Relacionamento com Clientes e Stakeholders

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DEFINIÇÃO
Atração e Retenção de clientes. Marketing de Relacionamento. A Roda da Fidelidade. Construindo uma
base para a fidelidade. O comportamento de reclamação do cliente. Princípios de sistemas eficazes de
recuperação de serviços. 
PROPÓSITO
Compreender a importância da conquista e retenção de clientes por meio do Marketing de
Relacionamento, bem como as estratégias de recuperação de serviços, para que o aluno esteja apto a
aplicar estes conhecimentos nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Definir stakeholders
MÓDULO 2
Identificar as estratégias na gestão de stakeholders
MÓDULO 3
Esquematizar estratégias de relacionamento de alto aproveitamento
INTRODUÇÃO
Você já se perguntou por que existem clientes fiéis?
Existem diversas razões para que um cliente desenvolva um relacionamento com uma empresa. 
No entanto, é importante saber que esses consumidores não são necessariamente fiéis. Ao contrário, as
empresas precisam dar-lhes um motivo para consolidar sua compra e manter essa relação duradoura.
Fonte: Nensuria / Freepik
Para isso, é importante que a empresa crie valor para tornar e manter seus clientes fiéis. Um bom
relacionamento entre uma prestadora de serviço e seus consumidores pode gerar valor por meio de
alguns fatores como: inspirar maior confiança, oferecer benefícios sociais e proporcionar tratamento
especial.
No entanto, nem sempre a empresa consegue atender às expectativas dos clientes. Além disso, por
vezes, o serviço também não é executado da maneira correta ou ideal. Isso afeta a satisfação do
consumidor e, consequentemente, a possibilidade de torná-lo um cliente fidelizado. 
Por isso, as organizações devem estar atentas aos seus processos e, principalmente, saber como agir
em situações em que o consumidor precisa ser recompensado e recuperado.
MÓDULO 1
 Definir stakeholders
LIGANDO OS PONTOS
A correta identificação de stakeholders contribui para o sucesso de um projeto ou de uma organização.
Para que essa abordagem fique clara, vamos conhecer o case do Sistema Único de Saúde.
Imagem: brandsoftheworld.com
Criado com o advento da Constituição Federal de 1988, o Sistema Único de Saúde (SUS) materializou o
dever do Estado em atender às demandas de saúde de toda a população. A estrutura organizacional do
SUS contempla órgãos federais, estaduais e municipais da Administração Pública.
Sua atuação no território nacional atende às diversas demandas de diferentes camadas sociais. Trata-se
de um grande desafio ao se levar em consideração o fato de que grande parcela da população brasileira
depende da assistência gratuita do Estado.
Complementada por empresas da iniciativa privada que fornecem produtos e serviços, a participação de
diversos órgãos da Administração Pública confere ao SUS um alto grau de complexidade no
gerenciamento de seus stakeholders.
Essa participação não se restringe às partes interessadas da área de saúde, pois elas também abrange
órgãos da União, dos estados e dos municípios que atuam no planejamento e na execução
orçamentária, além das demandas provenientes dos órgãos de controle, como os Tribunais de Contas.
Nessa complexa estrutura, ainda se inserem os respectivos agentes do Poder Legislativo para a
aprovação das leis orçamentárias.
Nesse cenário, constata-se que uma gestão eficiente e eficaz do SUS depende de uma estrutura de
governança consistente e da identificação precisa de seus stakeholders para a definição de estratégias
que visam a atender às suas expectativas.
APÓS A LEITURA DO CASE, É HORA DE APLICAR SEUS
CONHECIMENTOS! VAMOS LIGAR ESSES PONTOS?
1. O SUS, NOS TERMOS DA CONSTITUIÇÃO DE 1988, FOI
CONSTRUÍDO A PARTIR DA UNIVERSALIZAÇÃO DE
SERVIÇOS DE SAÚDE AOS CIDADÃOS. NESSE SENTIDO,
EXPLIQUE QUAL É A RELEVÂNCIA DA IDENTIFICAÇÃO DE
STAKEHOLDERS QUE NÃO ESTÃO ENVOLVIDOS
DIRETAMENTE NESSES SERVIÇOS, COMO, POR EXEMPLO,
OS AGENTES DO PODER LEGISLATIVO.
RESPOSTA
Deve-se levar em consideração que todas as pessoas e organizações que podem impactar ou ser
impactadas por um projeto ou um processo organizacional precisam ser identificadas para o desenvolvimento
de estratégias específicas. No caso de agentes do Poder Legislativo, a aprovação de determinados
dispositivos legais de uma lei orçamentária pode impactar na prestação de serviços de saúde ofertados aos
cidadãos. Por essa razão, eles têm de ser elencados nessa relação de partes interessadas.
2. QUAL DAS ALTERNATIVAS APRESENTADAS NÃO CORRESPONDE A UM
STAKEHOLDER VÁLIDO NO SISTEMA ÚNICO DE SAÚDE (SUS)?
A) Médicos.
B) Enfermeiros.
C) Pacientes.
D) Ordenador de despesa.
E) Técnico de manutenção de ar-condicionado.
3. QUAL SERIA O CRITÉRIO MAIS ADEQUADO PARA DEFINIR UM
STAKEHOLDER RELEVANTE PARA O SUS?
A) Indicação dos stakeholders por gestores de saúde.
B) Eleição de candidatos habilitados por critérios técnicos.
C) Definição pela Alta Administração a partir de lista prévia.
D) Pessoas e órgãos que impactam ou são impactos pelo SUS.
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E) Seleção realizada a partir da disponibilidade de tempo dos gestores.
GABARITO
2. Qual das alternativas apresentadas não corresponde a um stakeholder válido no Sistema
Único de Saúde (SUS)?
A alternativa "E " está correta.
Um técnico de manutenção de ar-condicionado não compõe, em princípio, a relação de stakeholders por
ele não impactar nem ser impactado significativamente por projetos e processos organizacionais do
SUS.
3. Qual seria o critério mais adequado para definir um stakeholder relevante para o SUS?
A alternativa "D " está correta.
O único critério válido para a definição de stakeholders é a seleção de pessoas e órgãos que impactam
ou são impactados pelo SUS.
ATRAÇÃO DE CLIENTES 
Uma empresa que deseja expandir seus lucros e suas vendas deve investir tempo e recursos para
conquistar novos clientes. Para geração de leads é importante divulgar a marca por meios de
comunicação que alcançarão novos consumidores. 
Além disso, a empresa pode promover outras ações de diversas forma, como por exemplo:
LEADS
Informações de clientes potenciais.
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Fonte: Freepik
Enviar e-mails para potenciais clientes. 
Fonte: Freepik
Incentivar a participação da equipe de vendas em feiras setoriais, em busca de novas possibilidades de
negócio. 
Fonte: Freepik
Comprar cadastros de consumidores de empresas especializadas. 
Fonte: Freepik
Participar ativamente das redes sociais. 
Uma das estratégias mais importantes para atrair novos consumidores é compreender quais são os
critérios que estes avaliam na hora de escolher por um produto ou serviço. Vamos abordar alguns
destes critérios a seguir.
DISPONIBILIDADE
Quão acessível é o serviço para os consumidores? 
Um determinado banco ficou conhecido pela expressão “30 horas”, em que soma as seis horas de
funcionamento das agências, que geralmente ficam abertas das 10h às 16h, mais as 24 horas dos
caixas eletrônicos, site, aplicativos e telefones da central de atendimento. 
Além dos bancos, muitas outras empresas prestadoras de serviço possuem serviço de atendimento
telefônico 0800 (discagem gratuita) com horário estendido, chats pelos sites e canais de atendimento
nas redes sociais, para facilitar o acesso a informações após o horário normal de funcionamento.
CONVENIÊNCIA 
Um dos pontos importantes para a empresa prestadora de serviço é sua localização, uma vez que os
consumidores precisam se deslocar até ela.
Quer um exemplo?
Postos de gasolina, restaurantes fast-food e lavanderias são exemplos de serviços que devem optar por
estarem localizados em ruas movimentadas para terem maior número de clientes. 
Além disso, as lojas que possuem rede de franquias conseguem atingir um número maior de
consumidores por estarem presentes em diversos pontos da cidade. 
Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), desde 2016, a rede de cosméticos O Boticário é
considerada a maior rede de franquias do Brasil, com 3.724 lojas espalhadas pelo país. Isso,
certamente, gera um diferencialdo consumidor, sob o titulo “Você informou, nós agimos”.
2 - HABILITAR A RECUPERAÇÃO EFICAZ DE
SERVIÇO
Quando a empresa precisa recuperar falhas de serviço, é necessário que ela utilize mais do que
expressões respeitosas de intenção para resolver quaisquer problemas que possam ocorrer. 
Ela deve se comprometer, planejar e possuir diretrizes claras para que isso não aconteça mais. Os
procedimentos eficazes de recuperação de serviço devem ser proativos, planejados, treinados e
fortalecidos.
Fonte: freepik / Freepik
A reabilitação de serviço que não foi bem executado deve ser proativa; precisa ser iniciada, de
preferencia, antes de o cliente ter chance de reclamar. Por isso, funcionários da linha de frente devem
ter sensibilidade para antecipar sinais de insatisfação e perguntar ao cliente se há algum problema.
Vamos ver um exemplo a seguir?
Em um restaurante o garçom pode perguntar a um cliente que comeu apenas metade de seu jantar: 
“Está tudo bem, senhor?”. 
A pessoa pode responder: “Sim, obrigado, não estou com muita fome” ou “O filé está bem-passado, mas
eu pedi malpassado, além disso está muito salgado”. 
Essa última resposta dará́ ao garçom uma chance de recuperar o serviço, ao invés de permitir que esse
cliente saia tão insatisfeito do restaurante que talvez nunca mais volte.
Fonte: Freepic.diller / Freepik 
 ATENÇÃO
Outro ponto importante é que as habilidades para a boa recuperação de um serviço devem ser
ensinadas aos funcionários da linha de frente. Quando um consumidor se sentir inseguro após uma
falha de serviço, o funcionário deve estar disposto e treinado para ajudar. Um treinamento eficaz oferece
a estes profissionais a confiança e a competência para transformar angústia em encanto.
Além disso, esses funcionários devem estar fortalecidos para usar seu discernimento e capacidade de
comunicação no desenvolvimento de soluções que tragam satisfação aos clientes. Os colaboradores
devem ter a autoridade de tomar decisões e gastar dinheiro para resolver problemas de serviço
imediatamente, recuperando a boa vontade do consumidor.
 EXEMPLO
Não há tempo para buscar autorizações para solucionar dificuldades de um hóspede que chega de
madrugada em um hotel.
3 - DETERMINAR NÍVEIS DE COMPENSAÇÃO
ADEQUADOS 
Os custos associados a possíveis estratégias de recuperação podem ser bem diferentes do planejado
inicialmente. A empresa prestadora de serviço deve-se questionar sobre o valor da compensação
oferecida quando ocorrer uma falha de serviço, ou se apenas um pedido de desculpas formal é o
suficiente.
Fonte:Shutterstock
As seguintes regras praticas podem ajudar a responder a essas perguntas: 
QUAL É A GRAVIDADE DA FALHA NO SERVIÇO?
QUEM É O CLIENTE AFETADO?
Se for conhecida por sua excelência em serviços e cobrar um preço mais alto pela qualidade, a
expectativa dos clientes é de que as falhas de serviço sejam raras. Portanto, a empresa deve fazer
um esforço bem evidente para recuperar os poucos deslizes que ocorram e estar preparada para
oferecer algo de valor significativo. 
Mas, no caso de um estabelecimento mais modesto, de mercado de massa, provavelmente os
clientes esperam algo bem mais simples como compensação justa, como um cafezinho ou uma
sobremesa grátis.
Clientes antigos e aqueles que gastam muito com um provedor de serviços esperam mais, valendo a
pena fazer um esforço para conservar sua preferência. 
Consumidores ocasionais tendem a ser menos exigentes e têm menor importância econômica
para a empresa. Por conseguinte, a compensação pode ser menor, embora ainda assim justa. Haverá́
sempre a possibilidade de um usuário de primeira viagem tornar-se um cliente assíduo, se for tratado
com justiça. Essas informações devem estar disponíveis na hora, para que o funcionário possa tomar a
decisão adequada.
A regra prática geral para compensação é a “generosidade bem dosada”. Se a contrapartida for
percebida como avarenta, apenas agravará a situação, provavelmente sendo melhor que a empresa se
desculpasse em vez de oferecer uma compensação mínima ao consumidor. Este pode sentir-se
insultado, se o valor de seu inconveniente for avaliado muito abaixo de sua expectativa. 
Mas o extremo oposto também não é recomendável, pois uma compensação excessivamente generosa
não apenas sai caro, mas pode até ser interpretada negativamente pelos clientes. Pode gerar
questionamentos sobre a seriedade da empresa e despertar desconfiança sobre seus reais motivos.
Além disso, existe o risco de que a reputação de generosidade extrema incentive clientes desonestos a
“procurar” falhas de serviço em busca de recompensas.
Neste vídeo, falaremos sobre o caso United Breaks Guitars , mostrando quais podem ser as
consequências da má administração da reclamação do cliente.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUANDO ESTÃO INSATISFEITOS, OS CLIENTES TÊM VÁRIAS ALTERNATIVAS.
ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR: 
I. QUANDO UM CLIENTE INSATISFEITO TOMA UMA AÇÃO PRIVADA, ELE
RECLAMA COM TERCEIROS SOBRE A EMPRESA. 
II. ABANDONAR O FORNECEDOR É UMA FORMA DE AÇÃO PÚBLICA QUE UM
CLIENTE PODE ADOTAR. 
III. O CLIENTE PODE OPTAR POR NÃO TOMAR NENHUMA AÇÃO.
É (SÃO) CORRETA(S):
A) I, apenas 
B) II, apenas 
C) III, apenas 
D) II e III, apenas 
2. PARA RECUPERAR EFICAZMENTE UMA FALHA DE SERVIÇO, AS EMPRESAS
NECESSITAM COMPREENDER O COMPORTAMENTO E AS MOTIVAÇÕES DE
CLIENTES QUE RECLAMAM E O QUE ELES ESPERAM EM TROCA. DE MODO
GERAL, CLIENTES SE QUEIXAM POR UMA COMBINAÇÃO DE QUATRO RAZÕES
A SEGUIR. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE RELACIONA ESTAS RAZÕES COM
AS AFIRMAÇÕES: 
I. OBTER ALGUMA FORMA DE RESTITUIÇÃO OU COMPENSAÇÃO. 
II. EXPRESSAR SUA RAIVA. 
III. AJUDAR A MELHORAR O SERVIÇO. 
IV. POR RAZÕES ATRUÍSTAS. 
( ) CLIENTES RECLAMAM PORQUE QUEREM POUPAR OUTROS CLIENTES DE
PASSAR PELOS MESMOS PROBLEMAS. 
( ) CLIENTES RECLAMAM POR INTERESSE EM RECEBER COMPENSAÇÕES
FINANCEIRAS. 
( ) CLIENTES RECLAMAM PORQUE DESEJAM QUE AQUELE SERVIÇO SE
APERFEIÇOE. 
( ) CLIENTES RECLAMAM POR CAUSA DE PROCESSOS DEMORADOS E SEM
SENTIDO.
A) I, II, III, IV 
B) III, I, IV, II 
C) IV, III, I, II 
D) IV, I, III, II 
GABARITO
1. Quando estão insatisfeitos, os clientes têm várias alternativas. Analise as afirmativas a seguir: 
I. Quando um cliente insatisfeito toma uma ação privada, ele reclama com terceiros sobre a
empresa. 
II. Abandonar o fornecedor é uma forma de ação pública que um cliente pode adotar. 
III. O cliente pode optar por não tomar nenhuma ação.
É (são) correta(s):
A alternativa "C " está correta.
Apenas a afirmativa número III está correta, pois quando o cliente insatisfeito reclama com terceiros
sobre determinada empresa, ele está adotando uma ação pública e não privada, ou seja, ele está
tornando pública sua insatisfação. Além disso, quando o cliente abandona o fornecedor, ele está
adotando uma ação privada, pois ao invés de reclamar para terceiros ou para a empresa, ele apenas
optou por não utilizar mais os serviços daquela empresa. Por isso, é uma decisão da esfera privada do
consumidor.
2. Para recuperar eficazmente uma falha de serviço, as empresas necessitam compreender o
comportamento e as motivações de clientes que reclamam e o que eles esperam em troca. De
modo geral, clientes se queixam por uma combinação de quatro razões a seguir. Assinale a
alternativa que relaciona estas razões com as afirmações: 
I. Obter alguma forma de restituição ou compensação. 
II. Expressar sua raiva. 
III. Ajudar a melhorar o serviço. 
IV. Por razões atruístas. 
( ) Clientes reclamam porque querem poupar outros clientes de passar pelos mesmos problemas. 
( ) Clientes reclamam por interesse em receber compensações financeiras. 
( ) Clientes reclamam porque desejam que aquele serviço se aperfeiçoe. 
( ) Clientes reclamam por causa de processos demorados e sem sentido.
A alternativa "D " está correta.
A alternativa D está certa, pois apresenta corretamente a relação entre as possíveis razões que levam
os clientes a reclamarem e suas explicações. Consumidoresque se queixam por razões altruístas, não
querem que outros clientes recebam um serviço ruim. Por exemplo, atividades em que se pode colocar
em risco a vida de outra pessoa. Clientes que reclamam para expressar sua raiva, o fazem geralmente
porque muito se estressam com procedimentos burocráticos e sem sentido, como por exemplo longas
filas em um supermercado. Consumidores que fazer reclamações pensando em obter alguma
compensação ou reembolso, sentem-se prejudicados financeiramente como, por exemplo, clientes que
pagam um valor considerado injusto por um serviço mal feito ou não concluído. E, por fim, clientes que
reclamam para melhorar o serviço, desejam que este melhore como, por exemplo, um aluno que avalia
um professor durante uma disciplina.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo dos módulos foi possível compreender a importância do relacionamento com o cliente em
serviços. Por meio do Marketing de Relacionamento aprendemos como estreitar laços com os
consumidores novos e antigos. 
Analisamos também a Roda da Fidelidade, que serve para refletirmos sobre como desenvolver a
fidelização de clientes através de uma base sólida, que atraia os consumidores certos e gere alto nível
de satisfação. Além disso, abordamos o comportamento de reclamação dos clientes e os princípios de
sistemas eficazes de recuperação de serviços. 
Desta forma, esperamos que, ao chegar ao final deste tema, você tenha entendido os principais pontos
relativos à conquista e à retenção de consumidores em prestação de serviços, sendo capaz de tomar as
melhores decisões profissionais, a fim de alcançar sucesso no processo de compreensão do
gerenciamento de relacionamento com clientes.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
CORREA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de
satisfação dos clientes. São Paulo: Editora Atlas SA, 2012.
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de Serviços: Operações, Estratégia e
Tecnologia da Informação. Porto Alegre: Amgh Editora, 2014.
GIANESI, Irineu Gustavo Nogueira; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços:
operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de marketing. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen; HEMZO, Miguel Angelo. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson, 2011.
EXPLORE+
Assista: JERRY MAGUIRE - A GRANDE VIRADA. 1996. Direção: Cameron Crowe. Estados
Unidos.
Conheça o ranking das empresas com melhor índice de solução dos problemas ou as que
possuem o maior quantidade de reclamação no site Reclame Aqui.
CONTEUDISTAS
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
Prof. Marcus Brauer (Autor dos estudos de caso)competitivo em relação a outras redes de cosméticos que estão em
menor número, pois quando um consumidor procura por algum item de beleza e encontra uma loja com
facilidade, este será um critério de escolha para ele.
CONFIABILIDADE
O cliente pode ficar tranquilo de que serviço prestado é confiável?
Uma reclamação muito comum sobre a manutenção de automóveis é a incapacidade do prestador de
serviço em solucionar o problema na primeira visita. 
A ANAC, órgão federal que regulamenta a aviação comercial, fiscaliza o cumprimento de horários das
empresas aéreas, para garantir que estas cumpram o que foi informado aos consumidores no ato da
compra de suas passagens aéreas.
PERSONALIZAÇÃO 
A empresa trata seus consumidores como indivíduos únicos? 
Por exemplo, os hotéis perceberam que seus clientes ficavam felizes ao serem cumprimentados pelos
seus nomes. O grau de customização que as organizações permitem, por menor que seja, pode ser
percebido como um serviço mais personalizado.
PREÇO 
Quando falamos em competição por preço no setor de serviços, encontramos problemas de
intangibilidade. 
Atividades rotineiras, tais como a troca de óleo de um carro, apresentam maior facilidade para
comparação de custos. No entanto, em serviços profissionais como uma consulta médica ou o
acompanhamento de um persona trainer, a competição em preço pode ser considerada prejudicial por
ser vista como uma substituta da qualidade. 
Porém, empresas fornecedoras de serviços, que oferecem produtos como sua atividade final, possuem
mais possibilidades de atrair consumidores por preço. Por exemplo, o setor varejista com lojas de
roupas, calçados, móveis, entre outros.
INTANGILBILIDADE
Os consumidores possuem dificuldade de comparar os custos dos serviços de forma objetiva.
QUALIDADE 
É uma função da relação entre as expectativas previas dos clientes e suas percepções durante e após a
respectiva prestação do serviço. Diferentemente da qualidade de um produto, que pode ser percebida
de forma correta, a qualidade de um serviço é julgada pelo processo de fornecimento e pelos resultados.
Quer um exemplo?
Para um consumidor de academia, qualidade pode estar relacionada à quantidade de aparelhos
presentes no local, ao passo que para outro, pode ser a atenção recebida pelo instrutor durante o treino.
REPUTAÇÃO 
Consumidores podem apresentar incertezas em relação à escolha de um prestador de serviços por
sentirem insegurança sobre o resultado final. Isso, muitas vezes, é resolvido por meio de conversas com
outras pessoas a respeito de suas experiências com aquele fornecedor. 
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A preocupação do consumidor é compreensível, uma vez que uma experiência ruim com um serviço não
pode ser devolvida ou trocada por um modelo diferente, como acontece com um produto. Por isso, a
propaganda boca a boca positiva sobre um serviço é a forma de publicidade mais eficaz academia,
qualidade pode estar relacionada à quantidade de aparelhos presentes no local, ao passo que para
outro, pode ser a atenção recebida pelo instrutor durante o treino. 
Uma pesquisa realizada em 2019 pelo Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco), revelou
que as empresas que possuem melhor reputação no Brasil são: Natura, Ambev, Itaú Unibanco, Grupo
Boticário e Google, respectivamente. Isso significa que estas empresas possuem o reconhecimento de
serem confiáveis, prestarem um bom serviço e entregarem produtos de boa qualidade para seus
consumidores.
SEGURANÇA 
O bem-estar e a segurança são questões muito importantes, pois em serviços como viagens aéreas e
medicina atuam diretamente com as vidas dos seus consumidores. Por isso, transmitir segurança é
fundamental para que possam ser considerados. 
A sueca Volvo é um conhecido exemplo de empresa que desenvolve carros com foco na segurança. Por
isso, posiciona seus veículos como os mais seguros disponíveis no mercado. Atualmente, a marca
oferece a segurança como um serviço para seus consumidores. 
O início desta reputação vem de 1926, quando um dos 9 protótipos produzidos pela empresa se
envolveu em um acidente com um carro produzido por uma marca norte-americana. O veículo
estadunidense ficou completamente destruído, enquanto o carro da Volvo sofreu apenas alguns
pequenos arranhões. Desde então, a empresa desenvolveu muitas inovações voltadas à segurança.
RAPIDEZ 
Por quanto tempo o consumidor deve esperar? 
Quando falamos de serviços de emergência, tais como combate a incêndios e proteção policial, o tempo
de resposta do prestador é o principal critério de desempenho considerado pelo consumidor.
Em relação a outras atividades, o tempo de espera pode ser compensado com serviços personalizados
ou taxas reduzidas. Por exemplo, uma pizzaria pode enviar um brinde ao consumidor pelo alto tempo de
espera na entrega delivery.
Exemplo:
No município de Aracaju, em Sergipe, existe um limite máximo de espera de 20 minutos em filas de
supermercados, conforme determinação da lei municipal nº 3.490/2007. Ou seja, se um cliente
permanecer por um período maior que o permitido na fila do caixa, ele pode procurar o Procon (órgão de
Proteção e Defesa do Consumidor que atua em âmbito estadual). Caso o supermercado não cumpra o
tempo previsto em lei para o atendimento, a multa pode chegar até 1.200 reais na terceira ocorrência e
até a suspensão do alvará de funcionamento, por um ano, após a quarta reincidência.
RETENÇÃO DE CLIENTES
Atrair novos consumidores não é o suficiente. A empresa também deve retê-los. Muitas companhias
apresentam um alto churn rate de clientes. Quando isso acontece, atrair novos clientes é como
adicionar água a um balde furado.
Fonte: Tartila / Shutterstock
CHURN RATE
E uma métrica que indica o quanto uma empresa perdeu de receita ou de clientes. Para calcular o
churn , é necessário dividir a quantidade de clientes que a empresa perdeu até o final do período
pelo total de clientes que ela ganhou. Por exemplo: se a empresa perdeu 10 clientes de 100, ela
teve 10% de churn rate .
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Atualmente os consumidores possuem facilidades e muitas possibilidades de trocar de prestadora de
serviços. 
 EXEMPLO
Nos Estados Unidos, acontece um fenômeno chamado spinners , em que os consumidores trocam de
operadora de telefonia celular e de TV a cabo, pelo menos três vezes ao ano, em busca do melhor
negócio. Essas empresas perdem cerca de 25% de seus assinantes a cada ano, gerando um prejuízo
que varia entre US$ 2 bilhões a US$ 4 bilhões anualmente. Como fatores de insatisfação citados pelos
clientes que trocam de operadora, estão: necessidades e expectativas não atendidas; a má́ qualidade e
a alta complexidade do produto/serviço; e erros de faturamento.
DINÂMICA DE RETENÇÃO DE CLIENTES 
A figura a seguir mostra as principais etapas do processo de atração e retenção de clientes, ilustradas a
partir de um funil, e também exemplos de afirmações para mensurar o seu progresso.
Fonte: Adaptado de Kotler; Keller; Yamamoto, 2012
O funil de Marketing 
Esse funil ajuda a identificar a porcentagem do mercado-alvo potencial em cada fase do processo de
decisão, partindo do cliente que é apenas consciente para o que é altamente fiel. Até atingir a fidelidade,
os consumidores devem passar por cada um dos estágios demonstrados na figura.
O funil também reforça a importância de reter e cultivar os clientes já existentes e não apenas atrair
novos. Os consumidores satisfeitos formam o capital de relacionamento da empresa.
 SAIBA MAIS
Caso a empresa seja vendida, a adquirente paga não somente pela marca, instalações e equipamentos
industriais, mas também pela base de clientes que aquela empresa possui, além da quantidade e do
valor dos compradores que farão negócios com esta nova empresa.
VAMOS FALAR UM POUCO MAIS SOBRE A
DINÂMICA DE RETENÇÃO DE CLIENTES? 
Neste vídeo, falaremos sobre o Funil de Marketing e a Dinâmica de Retenção de Clientes.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE O PROCESSO DE RETENÇÃO DE CLIENTES,JULGUE A VERACIDADE
DAS SEGUINTES AFIRMATIVAS: 
I – O ESTÁGIO MAIS AVANÇADO DO PROCESSO DE RETENÇÃO, EM SUA
RELAÇÃO COM O CLIENTE, É O DE QUE ELE SE TORNE UM USUÁRIO
FREQUENTE DE SEU PRODUTO OU SERVIÇO. 
II – OS CLIENTES ABERTOS A EXPERIMENTAR SEU PRODUTO OU SERVIÇO
SÃO AQUELES QUE NÃO TIVERAM AINDA UMA EXPERIÊNCIA PRÉVIA COM O
QUE VOCÊ OFERTA NO MERCADO, MAS QUE ESTÃO ABERTOS A NOVAS
EXPERIÊNCIAS. 
III – O CLIENTE FIEL É AQUELE QUE OPTARÁ POR SEU PRODUTO OU SERVIÇO,
CASO ESTE ESTEJA DISPONÍVEL NO MERCADO, E QUE, POR VEZES, PODERÁ
FAZER O PAPEL DE ADVOGADO OU DEFENSOR DA MARCA, CASO SEU NÍVEL
DE FIDELIDADE CHEGUE A ESTE PONTO. 
IV – OS CLIENTES ABERTOS À EXPERIMENTAÇÃO DEVEM SER TRATADOS
COM MUITA CAUTELA, DE FORMA ESTRATÉGICA, POSTO QUE JÁ POSSUEM
CERTA CONSCIÊNCIA SOBRE SEU PRODUTO OU SERVIÇO, E QUE, SE O
APROVAREM APÓS O USO, PODERÃO ATÉ ATINGIR CERTO GRAU DE
LEALDADE POR SUA MARCA.
A) I e II 
B) I, II e III 
C) II, III e IV 
D) III e IV 
2. SOBRE AS CARACTERÍSTICAS DA ATRAÇÃO DE CLIENTES, JULGUE A
VERACIDADE DAS SEGUINTES AFIRMATIVAS: 
I – DISPONIBILIDADE, CONVENIÊNCIA, CONFIABILIDADE, PERSONALIZAÇÃO,
PREÇO ADEQUADO, QUALIDADE, REPUTAÇÃO, SEGURANÇA E RAPIDEZ
ESTÃO ENTRE OS PRINCIPAIS FATORES FUNDAMENTAIS PARA QUE
DETERMINADA EMPRESA POSSA ATRAIR CLIENTES. 
II – O ATUAL CENÁRIO DE COMPETIÇÃO ACIRRADA ENTRE AS EMPRESAS TEM
LEVADO A CADA VEZ MAIS INVESTIMENTOS EM UM MAIOR GRAU DE
PERSONALIZAÇÃO DE SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS. ESTA
PERSONALIZAÇÃO É UMA CARACTERÍSTICA EXCLUSIVA DO MERCADO DE
LUXO, POSTO QUE NESTES MERCADOS OS CLIENTES TÊM MAIOR PODER
AQUISITIVO E, PORTANTO, MAIS CONDIÇÕES DE OPTAREM POR PRODUTOS
PERSONALIZADOS. 
III – A RAPIDEZ DIMINUI O CUSTO MENTAL DO CLIENTE, MAS SOZINHA NÃO É
SUFICIENTE PARA ATRAIR CONSUMIDORES. ESTE É UM INDÍCIO, PORTANTO,
DE QUE DEVEMOS PENSAR OS FATORES QUE PODEM LEVAR A UM MAIOR
GRAU DE RETENÇÃO DE CLIENTES ENQUANTO CONJUNTO, NÃO DE FORMA
ISOLADA. 
IV – PARA O MARKETING, CONFIABILIDADE E SEGURANÇA SÃO SINÔNIMOS.
A) I e III 
B) I, II e III 
C) II, III e IV 
D) III e IV 
GABARITO
1. Sobre o processo de retenção de clientes, julgue a veracidade das seguintes afirmativas: 
I – O estágio mais avançado do processo de retenção, em sua relação com o cliente, é o de que
ele se torne um usuário frequente de seu produto ou serviço. 
II – Os clientes abertos a experimentar seu produto ou serviço são aqueles que não tiveram ainda
uma experiência prévia com o que você oferta no mercado, mas que estão abertos a novas
experiências. 
III – O cliente fiel é aquele que optará por seu produto ou serviço, caso este esteja disponível no
mercado, e que, por vezes, poderá fazer o papel de advogado ou defensor da marca, caso seu
nível de fidelidade chegue a este ponto. 
IV – Os clientes abertos à experimentação devem ser tratados com muita cautela, de forma
estratégica, posto que já possuem certa consciência sobre seu produto ou serviço, e que, se o
aprovarem após o uso, poderão até atingir certo grau de lealdade por sua marca.
A alternativa "C " está correta.
O estágio mais avançado na retenção de clientes é o de fidelidade, o que invalida a alternativa I. As
demais alternativas estão corretas. Note, por exemplo, que de fato devemos dar especial atenção aos
clientes que estão abertos à experimentação de um produto ou serviço, conforme afirmado na
alternativa IV. As alternativas II e III refletem, corretamente, os estágios de consumidores abertos à
experimentação e de clientes fiéis, conforme exposto no conceito de funil de Marketing.
2. Sobre as características da atração de clientes, julgue a veracidade das seguintes afirmativas: 
I – Disponibilidade, conveniência, confiabilidade, personalização, preço adequado, qualidade,
reputação, segurança e rapidez estão entre os principais fatores fundamentais para que
determinada empresa possa atrair clientes. 
II – O atual cenário de competição acirrada entre as empresas tem levado a cada vez mais
investimentos em um maior grau de personalização de seus produtos e serviços. Esta
personalização é uma característica exclusiva do mercado de luxo, posto que nestes mercados
os clientes têm maior poder aquisitivo e, portanto, mais condições de optarem por produtos
personalizados. 
III – A rapidez diminui o custo mental do cliente, mas sozinha não é suficiente para atrair
consumidores. Este é um indício, portanto, de que devemos pensar os fatores que podem levar a
um maior grau de retenção de clientes enquanto conjunto, não de forma isolada. 
IV – Para o Marketing, confiabilidade e segurança são sinônimos.
A alternativa "A " está correta.
A personalização não é fenômeno exclusivo do mercado de luxo, posto que está presente em diversas
empresas, desde aquelas que ofertam lanches sob encomenda, em que você pode montar seu lanche
com diversos ingredientes, até quiosques que fabricam capas de celular customizadas. A personalização
está presente nos mais variados setores e perfis organizacionais. Isso torna a alternativa II incorreta. A
alternativa IV também está incorreta, posto que nem todos os problemas de confiabilidade em produtos
e serviços estão, necessariamente, associados à segurança do cliente. Por vezes, a confiabilidade diz
respeito à probabilidade de mau funcionamento do produto ou de má operacionalização do serviço.
MÓDULO 2
 Identificar as estratégias na gestão de stakeholders
LIGANDO OS PONTOS
O mapeamento dos stakeholders no desenvolvimento de um projeto é uma atividade crítica para o seu
sucesso, já que isso pode influenciar positiva ou negativamente na sua execução. Para analisarmos sua
relevância, vamos apresentar o case da usina de Belo Monte, no Pará.
Foto: norteenergiasa.com
 Legenda: Usina de Belo Monte – Pará.
Localizada na bacia do Rio Xingu, a usina hidrelétrica de Belo Monte teve suas obras iniciadas em 2011
e concluídas em 2019, tendo um investimento total de 40 bilhões de reais. Ela é considerada a terceira
maior usina hidrelétrica no mundo. Sua construção tinha o objetivo de ampliar a oferta de energia
elétrica no país e oferecer melhores condições aos moradores dos municípios localizados no seu
entorno.
Todavia, desde o início dos estudos, nos anos 1970, para sua implementação, ela foi motivo de polêmica
entre diversos atores nacionais e internacionais, que opinavam de forma favorável ou de forma contrária
à sua realização. De um lado, eles apresentavam as possíveis consequências negativas ao entorno
social e ao meio ambiente. De outro, argumentavam que a usina contribuiria para o desenvolvimento
econômico do país.
Apesar desses embates, a usina foi inaugurada com capacidade total em 2020. Apesar disso, ela é
acionada de forma parcial ao longo do ano. A título de ilustração, no mês de agosto de 2021, ela
operava somente com meia turbina a despeito das 18 existentes.
Com foi construída sem reservatório de água, a usina depende da vazão natural do Rio Xingu. Essa
forma de operacionalização teve o objetivo de reduzir impactos ambientais decorrentes de usinas com
reservatórios de água.
Em 2020, a expectativa de produção da usina de Belo Monte era de 4 mil megawatts (MW); no entanto,
foi alcançada apenas a marca de 3,2 mil MW, aproximadamente. Questionada no ano seguinte quanto
aos impactos socioambientais, a usina teve de reconfigurar a vazão de água em partes das ramificações
do Rio Xingu, reduzindo em torno de 1,6 mil MW a capacidade inicial de geração de energia elétrica.
APÓS A LEITURA DO CASE, É HORA DE APLICAR SEUS
CONHECIMENTOS! VAMOS LIGAR ESSES PONTOS?
1. A USINA DE BELO MONTE FOI CONSTRUÍDA COM O
OBJETIVO DE CONTRIBUIR PARA O DESENVOLVIMENTO
ECONÔMICO DO PAÍS POR MEIO DA AMPLIAÇÃO DE
OFERTA DE ENERGIA ELÉTRICA. SUA CONSTRUÇÃO E SUA
OPERACIONALIZAÇÃO FORAM INFLUENCIADAS DIVERSAS
VEZES POR ATORES QUE QUESTIONAVAM A
CONSTRUÇÃO DELA. QUAL SERIA A MELHOR
ABORDAGEM, NA SUA OPINIÃO, PARA QUE UM
EMPREENDIMENTO DESSA MAGNITUDE FOSSE
IMPLEMENTADO COM O MENOR IMPACTO POSSÍVEL E
UMA MAIOR ACEITAÇÃO DAS PARTES INTERESSADAS?
RESPOSTA
Umempreendimento de grande envergadura, como uma usina hidrelétrica, deveria contemplar o
mapeamento de todas as partes interessadas, isto é, pessoas e organizações que podem impactar ou ser
impactadas pela execução de um projeto. Um mapeamento detalhado teria contribuído para levantar as
necessidades e as expectativas de cada parte interessada. Esse mapeamento direcionaria o gerenciamento
das expectativas a fim de alterar o escopo para que o projeto tivesse maior efetividade.
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2. O GERENCIAMENTO DE EXPECTATIVAS DAS PARTES INTERESSADAS NO
CASE DA USINA DE BELO MONTE É UM BOM EXEMPLO DA NECESSIDADE DE
GERENCIAR O PODER DE DECISÃO E O GRAU DE INTERESSE DE CADA UMA
DELAS. NA SUA OPINIÃO, QUAL DAS PARTES INTERESSADAS NÃO TEVE SUAS
NECESSIDADES E EXPECTATIVAS ATENDIDAS?
A) População ribeirinha.
B) Consumidores de energia elétrica.
C) Ministério de Minas e Energia.
D) Aneel.
E) Órgãos de regulamentação ambiental.
3. SOB A PERSPECTIVA DOS STAKEHOLDERS, QUAL FATOR CRÍTICO FOI
IGNORADO NA ELABORAÇÃO DO PROJETO PARA REDUZIR O IMPACTO DA
IMPLEMENTAÇÃO DA USINA DE BELO MONTE?
A) O alto volume de investimentos.
B) A distância dos centros consumidores.
C) A influência da opinião pública.
D) A localização geográfica da usina.
E) O volume de água da bacia do Rio Xingu.
GABARITO
2. O gerenciamento de expectativas das partes interessadas no case da usina de Belo Monte é
um bom exemplo da necessidade de gerenciar o poder de decisão e o grau de interesse de cada
uma delas. Na sua opinião, qual das partes interessadas não teve suas necessidades e
expectativas atendidas?
A alternativa "A " está correta.
A população ribeirinha, composta por indígenas e moradores nativos, depende das condições
ambientais do entorno da usina para exercer suas atividades econômicas e de subsistência. Nesse
sentido, a construção da usina impactou diretamente nas perspectivas econômica, social e ambiental
dessa população, mesmo ela estando em compliance (conformidade) com as regulamentações e as
normativas geradas pelos demais stakeholders. Por conta disso, é recorrente o questionamento da
forma de operação dela na região. As demandas dos principais stakeholders não foram dimensionadas
para uma maior efetividade do projeto.
3. Sob a perspectiva dos stakeholders, qual fator crítico foi ignorado na elaboração do projeto
para reduzir o impacto da implementação da usina de Belo Monte?
A alternativa "C " está correta.
O gerenciamento dos stakeholders depende do poder de decisão e do grau de influência que cada um
pode exercer na execução do projeto. No case da usina de Belo Monte, a opinião pública aparentemente
teria baixo poder de decisão e pouco interesse. Nessa situação, a tratativa recomendada seria
monitorar, sem grandes esforços, suas expectativas. Contudo, constatou-se que ela teve um alto
interesse, o que teria demandado mais cuidados para mantê-la informada acerca dos detalhes do
projeto.
RELACIONAMENTO CLIENTE X EMPRESA DE
SERVIÇOS 
Uma transação é um evento em que ocorre permuta de valor entre duas partes. Porém, uma série de
transações não constitui, necessariamente, um relacionamento.
PARA QUE UM RELACIONAMENTO ACONTEÇA É
NECESSÁRIO QUE EXISTA RECONHECIMENTO E
CONHECIMENTO MÚTUO. 
Quando a transação entre um consumidor e uma empresa de serviço é, em essência, ocasional e
anônima, não se mantém nenhum registro de longo prazo do histórico de compras. Nesses casos, o
reconhecimento mútuo entre os consumidores e os funcionários é baixo ou inexistente, não podendo-se
afirmar que exista Marketing de Relacionamento significativo e sim, Marketing Transacional. 
Isso é válido para muitos serviços, desde transporte de passageiros e alimentação até sessão de
cinema, quando cada compra e utilização configura um evento separado.
O relacionamento com uma empresa de serviço inicia-se com a retenção de clientes. O ato de reter
consumidores é um processo importante para estas companhias, pois quando concretizado possibilita
maiores margens de lucro, uma vez que conquistar novos consumidores custa mais.
Fonte: Pexels / Pixabay
O objetivo da retenção de clientes é a fidelidade mas, para isso, é importante que a empresa desenvolva
um relacionamento com estes consumidores.
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
Você sabe o que é Marketing de Relacionamento?
O termo é utilizado para descrever a atividade voltada para a criação de relacionamentos duradouros
com clientes. 
A relação entre empresa e clientes é mais próxima quando há interação face a face – ou por telefone,
site e redes sociais. Entre essas formas de interagir podemos incluir as negociações e o
compartilhamento de percepções de cada parte.
 EXEMPLO
Alguns exemplos desse tipo de relacionamento incluem as agências bancárias e os consultórios
odontológicos, em que o prestador de serviços e o consumidor se conhecem e confiam um no outro.
No entanto, com o avanço da tecnologia com os sites interativos e equipamentos de autosserviço,
manter relacionamentos significativos com os clientes tornou-se um grande desafio. As empresas mais
sofisticadas encontram dificuldades em iniciar e sustentar a relação com consumidores por meio de
centrais de atendimento, sites e outros canais de massa. 
O uso da Internet permite que as prestadoras de serviços substituam as praticas de massificação do
mercado, em que os consumidores são tratados de forma unificada.
A PERSONALIZAÇÃO DE AÇÕES POSSIBILITA QUE O
MARKETING DE RELACIONAMENTO SEJA
DIRECIONADO PARA CLIENTES ESPECÍFICOS, DE
ACORDO COM SEU PERFIL E NECESSIDADES.
Um elemento essencial para aperfeiçoar o Marketing de Relacionamento, atualmente, é o uso da
tecnologia certa. Os avanços em software de banco de dados permitem que as empresas orientem
eficientemente seus e-mails para clientes diversos.
 EXEMPLO
A fabricante de computadores Dell personaliza os pedidos de compra de equipamentos para seus
usuários corporativos globais, por causa dos avanços em tecnologia web. Desta forma, as organizações
podem utilizar e-mail, sites, call centers , bancos de dados e softwares para gerenciar o relacionamento
com seus clientes a fim de promover um contato permanente com eles.
As empresas de e-commerce adotam uma estratégia para atrair e reter clientes por meio da
personalização da informação ao consumidor. 
Diversos sites oferecem aos visitantes a oportunidade de conversar com um representante de
atendimento por meio do chat online . 
Assim, essas empresas aumentam as possibilidades de que os compradores on-line fiquem tão
satisfeitos com o serviço da empresa quanto os que compram nas lojas físicas.
Fonte: rawpixel.com / Freepik
As empresas de serviços podem criar fortes laços com os clientes ao individualizar e personalizar
relacionamentos. 
Empresas zelosas transformam consumidores em clientes por meio do Marketing de Relacionamento. 
Mas qual a diferença de consumidores para clientes?
CONSUMIDORES
Podem ser desconhecidos para a empresa;
São atendidos como parte da massa ou como parte de segmentos maiores.

CLIENTES
São conhecidos para a empresa; 
São atendidos em bases individuais.
Para isso, as empresas utilizam os sistemas de gestão do relacionamento com clientes - CRM (Do
inglês, Customer Relationship Management.) . Existem sistemas CRM complexos e caros que utilizam
infraestruturas de tecnologia da informação (TI) como SAP e Siebel.
SAP
O SAP é um software de Gestão Empresarial do tipo de ERP (Enterprise Resources Planning) ,
criado por uma empresa alemã, chamada SAP AG. Seu objetivo é integrar todos os departamentos
de uma empresa, proporcionando soluções que geram praticidade para áreas de produção, além
de melhorar a comunicação entre os funcionários de uma empresa.
SIEBEL
A Siebel é conhecida como referência em software CRM, pertencente a Oracle. Siebel CRM é
utilizada para criar aplicações para lidar com gerenciamento de pedidos de clientes, vendas
direcionadas e comunicação interna, entre outras operações relacionadas com clientes.No entanto, CRM significa todo o processo pelo qual são desenvolvidas e mantidas as relações com os
clientes.
Muitas empresas têm um número alto de clientes – às vezes, milhões. Além disso, essas empresas
possuem diversos pontos de contato – guichês, pessoal de atendimento, máquinas de autosserviço e
sites – em várias localizações. 
Quando falamos em grandes empresas de serviço, é bastante improvável que um consumidor seja
atendido pelo mesmo funcionário da linha de frente em duas visitas consecutivas.
Para se adaptarem ao maior desejo de personalização dos clientes, as empresas de serviço têm
adotado conceitos como:
MARKETING DE PERMISSÃO
MARKETING ONE-TO-ONE
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MARKETING DE PERMISSÃO 
Prática que pressupõe uma autorização expressa dos consumidores-alvo, ou seja, as empresas não
podem mais simplesmente enviar comunicações via campanhas de mídia de massa. 
Ao invés disso, podem desenvolver relacionamentos mais sólidos com os consumidores, respeitando
seus desejos e enviando-lhes mensagens somente quando eles expressam disposição em se envolver
mais com a marca.
MARKETING ONE-TO-ONE 
Funciona melhor com empresas que costumam coletar uma grande quantidade de informações
individuais dos clientes e comercializam um significativo volume de produtos que se prestam à venda
cruzada, requerem substituição ou atualização periódicas e oferecem alto valor. 
O investimento necessário à coleta de informações e ao hardware e software para processá-las pode
exceder a compensação para a maioria das empresas prestadoras de serviços.
 EXEMPLO
Marketing de Permissão - é quando as empresas perguntam se você gostaria de receber e-mails ou
mensagens com mais informações sobre determinado produto ou serviço. 
Marketing One-to-One - são as concessionárias que comercializam automóveis que podem custar
mais de US$ 100 mil, podem utilizar o Marketing One-to-One com um grupo de clientes específico.
Apesar disso, existem quatro etapas do Marketing One-to-One , que podem ser adaptadas ao CRM da
seguinte forma:
IDENTIFICAR OS CLIENTES
Identificar os clientes atuais e potenciais. A empresa não deve ir atrás de todos. Ela deve construir,
manter e garimpar um rico banco de dados, com informações advindas de todos os canais e pontos de
contato com o cliente.
DIFERENCIAR OS CLIENTES
Diferenciar os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa. A empresa deve
dedicar-se mais aos clientes mais valiosos. Uma forma de identificá-los é aplicar o método do custeio
baseado em atividades e calcular o valor vitalício do cliente. 
Como fazer isso? 
Para isso é necessário fazer uma estimativa do valor presente líquido dos lucros futuros provenientes de
compras, os níveis de margem e recomendações, subtraídos os custos específicos de atendimento ao
cliente.
INTERAGIR COM OS CLIENTES
Interagir com os clientes individualmente para melhorar o conhecimento sobre as necessidades
de cada um e construir relacionamentos mais sólidos. 
Para isso, a empresa deve desenvolver ofertas customizadas e comunicá-las de maneira personalizada.
CUSTOMIZAR PRODUTOS E MENSAGENS
Customizar produtos e mensagens para cada cliente. Os pontos de contato e o site da empresa
podem ser utilizados para facilitar a interação com os clientes.
VAMOS FALAR UM POUCO MAIS SOBRE CRM?
Neste vídeo, vamos explicar e exemplificar o marketing e relacionamento e a ferramenta de CRM.
Fonte: freepik / Freepik
DESENVOLVENDO A FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES 
Muitas empresas de serviços podem cair no engano de que possuir um número alto de clientes significa
possuir clientes fiéis. O volume de vendas de um serviço não pode ser utilizado como base para
mensurar satisfação e fidelidade.
Por que isso ocorre?
 RESPOSTA
Isso ocorre porque muitos clientes compram produtos e serviços por conveniência, como por exemplo, o
consumo frequente de itens de uma determinada pizzaria por causa do preço e não da qualidade.
POR ISSO, CONHECER O CLIENTE, TORNA-SE A
PRINCIPAL FORMA DE VERIFICAR QUAIS SÃO OS
ATRIBUTOS RELEVANTES PARA SUA SATISFAÇÃO E
FIDELIDADE.
Nas pequenas e grandes prestadoras de serviços, clientes regulares são (ou deveriam ser) recebidos
como frequentes, ou seja, terem suas necessidades e preferências lembradas.
Por isso, para evitar a repetição de perguntas é importante manter registro das necessidades,
preferências e comportamento de compra de clientes.
Tudo isso permite a personalização do serviço prestado e habilita a empresa a prever necessidades
futuras.
 EXEMPLO
Um salão de beleza pode desenvolver um cartão para cada cliente. Neste, constam informações básicas
como nome e data de aniversário, além de dados sobre datas de visitas ao salão, procedimentos
realizados, cores de tintas e esmaltes utilizados, entre outras informações. Desta forma, quando esta
cliente retornar, não é necessário perguntar qual o tom de esmalte ou tintura que ela utilizou da última
vez.
Outra estratégia muito utilizada é o programa de fidelidade, que possibilita à empresa conhecer seus
clientes atuais e capturar suas transações e preferências. É uma informação valiosa para entrega de
serviço, customização e personalização, para fins de segmentação de mercado.
 COMENTÁRIO
Empresas como companhias aéreas e operadoras de cartão de crédito utilizam programas de fidelidade
com recompensas para incentivar seus clientes mais fiéis.
Além de usar os programas de fidelidade, a empresa pode vender um serviço em maior quantidade.
 EXEMPLO
Podemos citar a assinatura para uma temporada de teatro ao invés de um único ingresso para apenas
um dia de exibição, ou um bilhete mensal para transporte público. Essa estratégia pode transformar
transações descontínuas em relacionamentos de associação com os clientes.
A RODA DA FIDELIDADE 
Desenvolver fidelidade nos clientes não é uma tarefa fácil para as empresas de serviço. 
VAMOS REFLETIR: VOCÊ É FIEL A ALGUMA MARCA?
UMA ÚNICA OU VÁRIAS?
A maioria das pessoas não consegue pensar em mais do que algumas poucas empresas das quais
gosta de verdade e com quem possa se comprometer a voltar.
Fonte: StockSnap / Pixabay
A partir desta simples reflexão, é possível perceber que embora as empresas invistam muito dinheiro e
esforço em ações de fidelidade, nem sempre alcançam resultados satisfatórios na formação de uma
constância genuína dos clientes. 
A Roda da Fidelidade apresenta uma estrutura de organização para refletir sobre como desenvolver a
fidelidade em clientes.
Fonte: Adapatado de Lovelock, Wirtz & Hemzo , 2011
Roda da Fidelidade
Para isso, ela compreende três estratégias sequenciais: 
1 - CONSTRUA UMA BASE PARA A FIDELIDADE
2 - CRIE VÍNCULOS DE FIDELIDADE 
3 - REDUZA OS IMPACTOS IMPULSIONADORES DE CHURN 
A empresa precisa de uma base sólida para fidelização, que inclua:
visar o portfólio de segmentos de cliente;
atrair os consumidores certos; 
categorizar o serviço; 
gerar altos níveis de satisfação. 
Para desenvolver fidelidade, a empresa deve criar vínculos estreitos com seus clientes. Ela deve buscar
aprofundar o relacionamento por meio de vendas cruzadas e pacotes conjugados de serviços, ou
agregando valor por meio de recompensas e vínculos mais estreitos.
A empresa deve identificar e eliminar fatores que resultem no churn rate . A perda de clientes pelo
desgaste do relacionamento leva à necessidade de substituí-los por novos.
Discutiremos cada componente da Roda da Fidelidade a seguir.
1 - CONSTRUINDO UMA BASE PARA A FIDELIDADE
O gerenciamento da fidelidade de clientes inicia a partir de uma boa segmentação do mercado para
equiparar as necessidades dos clientes às da empresa, ou seja, para identificar e visar os clientes
certos.
A quem devemos atender?
PARA CONSTRUIR RELACIONAMENTOS BEM-
SUCEDIDOS COM CLIENTES, AS EMPRESAS DE
SERVIÇOS PRECISAM MANTER O FOCO NA
AQUISIÇÃO DOS QUE SE ENCAIXEM NA SUA
PROPOSIÇÃO DE VALOR CENTRAL.
Para isso, devem ter em mente como o cliente precisa se relacionarcom elementos operacionais, como:
Rapidez e qualidade 
Horários em que o serviço está disponível
Capacidade da empresa para atender muitos clientes simultaneamente
Aspectos físicos e da aparência das instalações do serviço
Como resultado desta cuidadosa escolha de clientes-alvo, a partir do ajuste das capacidades e forças da
empresa às necessidades dos clientes, a prestadora deve ofertar um serviço superior aos olhos dos
compradores, que valorizem o que tem a oferecer.
Gerenciamento da base de clientes por meio de uma boa categorização de serviço em classes
Muitas empresas de serviços possuem como objetivo das ações de fidelização o número de clientes
atendidos. Entretanto, dão pouca atenção ao valor de cada um dos conquistados. 
Por isso, as prestadoras de serviço devem adotar uma abordagem estratégica para retenção, mudança
para classe superior (upgrade) e mesmo fim de relacionamento com clientes.
 COMENTÁRIO
Essa classificação pode ser feita a partir da categoria de lucratividade dos compradores, pois as
expectativas e necessidades dessas classes costumam ser bastante diferentes.
As categorias de serviço podem ser desenvolvidas conforme vários níveis de contribuição ao lucro,
diferentes necessidades e perfis pessoais identificáveis, como os demográficos. 
A imagem ilustra esse princípio por meio de uma pirâmide de quatro níveis.
Fonte: Lovelock, Wirtz & Hemzo, 2011
A pirâmide do cliente 
Fonte: Autor
PLATINA
Constituem uma porcentagem muito pequena da base de clientes de uma empresa. São grandes
usuários e contribuem muito com os lucros gerados. 
A menor sensibilidade ao preço é sua característica, porém, em troca, espera níveis superiores de
serviço e mostra-se mais disposto a experimentar e a investir em novas ofertas.
Fonte: Autor
OURO
A classe tem uma porcentagem maior de clientes do que a platina, mas os individuais contribuem
menos para o lucro realizado do que os da primeira categoria. 
Eles tendem a ser um pouco mais sensíveis ao preço e menos comprometidos com a empresa.
Fonte: Autor
FERRO
Formam a maior parte da base de clientes. Como seu grande número proporciona economias de
escala à empresa, são importantes para a manutenção de certo nível de capacidade e infraestrutura
necessários para atender os consumidores das classes ouro e platina. 
Contudo, costumam ser apenas marginalmente lucrativos. Seu nível de negócios não é substancial o
bastante para merecerem tratamento especial.
Fonte: Autor
CHUMBO
Tendem a gerar baixas receitas, mas ainda assim costumam exigir o mesmo nível de serviço que os da
categoria ferro. 
Isso os transforma em um segmento que, do ponto de vista da empresa, gerando prejuízos.
É importante ressaltar que as características da categorização de clientes variam de acordo com o tipo
de negócio e até de empresa. Em geral, essas classes são baseadas em lucratividade e em
necessidades de serviços.
 SAIBA MAIS
Ao invés de prestar o serviço de forma igual para todos os clientes, cada segmento recebe um nível
customizado, com base em seus requisitos e em seu valor para a empresa. Assim os benefícios extras
são oferecidos aos melhores, de forma seletiva.
Nesse processo, é comum que a prestadora de serviço exclua alguns usuários por causa da concepção
lógica de que nem sempre vale a pena conservar todos os clientes.
Por que será que isso acontece?
Porque alguns deles deixam de ser lucrativos, pois sua manutenção pode custar mais do que as receitas
que geram. 
Veja alguns motivos para que uma empresa exclua esses clientes de sua carteira:
relacionamento desgastado por fatores pessoais ou incidentes específicos; 
clientes que mudam a política de compra e criam novos padrões que a empresa ainda não atende; 
cliente que alteram sua demanda em função de deslocamentos da região de atuação, mudança de
tecnologia ou de setor de atividade.
 EXEMPLO
Os exemplos de clientes dispensados incluem alunos que colam em exames ou sócios de clubes que
fazem uso abusivo das instalações ou importunam outras pessoas.
Existem casos em que o prestador de serviço entende que aquele cliente não se ajusta mais às
prioridades corporativas, sendo repassado para outras empresas, como acontece com bancos ou
seguradoras de saúde.
O que fazer nesses casos?
Nesses casos, a empresa precisa fazer considerações éticas e jurídicas para tomar tais medidas. 
 EXEMPLO
Um banco pode instituir uma taxa mínima mensal para contas com baixo saldo mas, por questões de
responsabilidade social, pode aboná-la para clientes aposentados.
2- CRIE VÍNCULOS DE FIDELIDADE 
A verdadeira base da fidelidade está na satisfação do cliente, por isso a qualidade de serviço é um
componente fundamental neste processo.
CLIENTE SATISFEITO 
Quando um cliente está muito satisfeito tem mais probabilidade de ser defensor leal da empresa,
consolidar compras e disseminar o boca a boca positivo.


CLIENTE INSATISFEITO 
A insatisfação afasta o cliente e é́ fator fundamental de mudança de comportamento.
A relação entre satisfação e fidelidade pode ser dividida em três zonas: deserção, indiferença e afeição,
conforme mostra a imagem a seguir.
Fonte: Adaptado de Lovelock, Wirtz & Hemzo, 2011
A relação satisfação/fidelidade do cliente 
Veja a explicação de cada uma dessas zonas relatadas anteriormente.
ZONA DE DESERÇÃO
A zona de deserção encontra-se nos níveis baixos de satisfação. Nesses casos, os clientes trocarão
de prestador de serviço, a menos que os custos de transferência sejam altos, ou que não haja nenhuma
alternativa viável ou conveniente. 
Quer um exemplo? 
Quando existem multas para cancelar em uma assinatura de TV a cabo, ou quando não existem outros
médicos que atendam determinada especialidade na região ou na data que o consumidor necessita. 
Quando o cliente está muito insatisfeito pode tornar-se “terrorista” e espalhar o boca a boca negativo,
causando impactos danosos à reputação do prestador de serviço.
ZONA DE INDIFERENÇA 
A zona de indiferença está nos níveis intermediários de satisfação. Os clientes nessa região estão
dispostos a trocar de fornecedor, caso encontrem uma alternativa melhor.
Quer um exemplo? 
Por exemplo, um consumidor que opta por trocar de academia no seu bairro porque recebeu uma oferta
de desconto nos três primeiros meses.
ZONA DE AFEIÇÃO
A zona de afeição encontra-se em níveis de satisfação muito elevados e, nesse ponto, a fidelidade pode
ser tão alta que os clientes não procuram outros prestadores de serviço. Nesse nível, podem elogiar a
empresa em público e indicá-la a outros. São descritos como “apóstolos”.
Quer um exemplo? 
Por exemplo, uma cliente ficou muito satisfeita com o serviço de uma clínica de massagem, decidindo
comprar um pacote de um ano de serviços; fez um post nas redes sociais marcando a clínica e
ressaltando sobre como ficou satisfeita com o serviço; além disso, acessou o site e avaliou o prestador
de serviço como 5 estrelas (nível máximo de satisfação).
3 - REDUZA OS FATOS IMPULSIONADORES DE
CHURN 
É importante que a empresa de serviços lide com algumas situações que são impulsionadoras churn .
 EXEMPLO
Em serviços de telefonia celular, a substituição de equipamentos torna-se uma razão comum para que
os assinantes interrompam um plano e migrem para outro, que em geral vem acompanhado de um
aparelho com preço bastante subsidiado.
O que leva clientes a abandonar uma empresa de serviço? 
Veja a imagem a seguir:
(Fonte: Adaptado de Lovelock, Wirtz & Hemzo, 2011).
Para exemplificar, veja o caso de uma empresa que soube lidar de forma eficaz com o churn , a
Ortodontic Center. 
 EXEMPLO
No ano de 2009, esta rede faturou cerca de 14 milhões de reais, mas tinha problemas com
consumidores que desistiam de tratamentos. Por isso, como estratégia para manter seus clientes,
ofereceu uma bicicleta nova, de 18 marchas, a todos que ultrapassassem 30 meses de tratamento e que
estivessem com suas prestações em dia. 
Como resultado, já́ foram distribuídasmais de 20 bicicletas e a permanência média nos tratamentos
aumentou de 18 para 26 meses. Além disso, para outros tratamentos mais curtos, o programa de
brindes oferece incentivos como bonés, mochilas e perfumes.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. (FGV - 2015 - CÂMARA MUNICIPAL DE CARUARU - PE - ANALISTA
LEGISLATIVO [ADAPTADA]) AO APOSTAR EM ESTRATÉGIAS DE MARKETING
DE RELACIONAMENTO, UMA EMPRESA PRETENDE: .
A) Minimizar os investimentos na qualidade dos produtos destinados aos clientes já fidelizados. 
B) Obter o máximo de vantagens na relação com os fornecedores e conquistar clientes por meio de
promoções sazonais. 
C) Estabelecer relacionamentos rápidos e vantajosos para os clientes potenciais.
D) Construir uma rede de marketing duradoura baseada em relacionamentos profissionais mutuamente
compensadores.
2. (FCM - 2016 - IF FARROUPILHA - RS – DOCENTE [ADAPTADA]) - SOBRE OS
PROCESSOS DE SATISFAÇÃO E DE FIDELIDADE DOS CLIENTES, NÃO É
CORRETO AFIRMAR QUE:
A) Fidelidade implica dizer que um consumidor possui uma atitude positiva em relação à marca. 
B) Ao comprar um produto repetidamente, o consumidor demonstra que tem sentimento especial e
compromisso com a empresa. 
C) O grande desafio das empresas de serviços é transformar o estado temporário de satisfação do
cliente em fidelidade duradoura.
D) Os programas de milhagens podem ser vistos como uma ação que tenta criar fidelidade à marca e
fornecer uma oportunidade de compromisso dos clientes com o produto ou serviço.
GABARITO
1. (FGV - 2015 - Câmara Municipal de Caruaru - PE - Analista Legislativo [ADAPTADA]) Ao apostar
em estratégias de Marketing de Relacionamento, uma empresa pretende: .
A alternativa "D " está correta.
Quando uma empresa de serviços realiza ações de marketing de relacionamento ela está investindo na
construção de um relacionamento de longo prazo com o consumidor. Essa relação torna-se valiosa para
a empresa, pois aumenta a possibilidade de que aquele cliente se torne fiel e, consequentemente,
compre com frequência. Ao passo que para o cliente também se torna vantajoso, pois uma empresa que
investe nesse tipo de ação tem maior preocupação com a qualidade do serviço prestado, entregando-o
com maior excelência. Desta forma, prestadora de serviços e clientes possuem maiores chances de
ficarem satisfeitos quando a empresa adota uma estratégia de marketing de relacionamento.
2. (FCM - 2016 - IF Farroupilha - RS – Docente [ADAPTADA]) - Sobre os processos de satisfação e
de fidelidade dos clientes, NÃO é correto afirmar que:
A alternativa "B " está correta.
A alternativa B está incorreta, pois o fato de o consumidor comprar repetidas vezes um produto ou
serviço, não necessariamente significa que ele possui algum tipo de sentimento ou ligação emocional
com a marca. Por exemplo, uma consumidora pode ir ao supermercado do bairro semanalmente fazer
suas compras, mas sua escolha é apenas por causa da localização; se ela tivesse um carro próprio,
faria compras em outro supermercado mais afastado de sua casa, mas que lhe agradasse mais. Nesse
sentido, ao ver a consumidora semanalmente fazendo compras, o dono do supermercado pode cair no
erro de achar que trata-se de uma cliente fiel, mas na verdade só está ali por conveniência.
MÓDULO 3
 Esquematizar estratégias de relacionamento de alto aproveitamento
LIGANDO OS PONTOS
Este módulo trata da relevância de estratégias direcionadas para cada tipo de stakeholder. Qual seria
uma boa estratégia para lidar com os stakeholders que trazem contribuições para a organização? Tendo
isso em vista, vamos destacar a seguir o case da empresa Magazine Luiza para conseguirmos
compreender essa abordagem.
No final da década de 1950, o grupo Magazine Luiza iniciou suas atividades como uma empresa familiar.
Essa situação modificou-se em 1991 com a ascensão de Luiza Trajano à presidência da organização.
Atualmente, ela constitui uma das maiores empresas do varejo no Brasil.
Com o início da pandemia de covid-19, a empresa não poupou esforços para manter os seus
colaboradores. Cortando na própria carne para evitar demissões, ela reduziu significativamente os
salários dos funcionários da alta administração, além de desenvolver soluções alternativas, como a
redução de custos não relacionados à gestão de pessoas e o corte de investimentos.
Luiza Trajano foi uma das maiores incentivadoras do manifesto #NãoDemita.
Para atenuar os efeitos desse cenário, incentivou a participação de pessoas físicas e de pequenas
empresas do varejo em sua plataforma digital de vendas com taxas cobradas somente por ocasião das
vendas.
Em sua abordagem permanente de inclusão social e de cooperação para o bem comum, tal organização
impulsionou ações de capacitação em parceria com o Sebrae e promoveu campanhas para a ampliação
de denúncias de violências contra a mulher. O grupo Magazine Luiza sempre se posicionou para manter
uma estratégia de equidade e de responsabilidade social em relação aos seus stakeholders.
Em sua mais recente incursão por uma maior inclusão social, a companhia desenvolveu, em novembro
de 2021, uma iniciativa de capacitação em tecnologia de informação dirigida às pessoas com mais de 40
anos. O objetivo é, de forma gratuita, contribuir na inserção delas no mercado de trabalho.
APÓS A LEITURA DO CASE, É HORA DE APLICAR SEUS
CONHECIMENTOS! VAMOS LIGAR ESSES PONTOS?
1. O GRUPO MAGAZINE LUIZA PROMOVE AÇÕES DE
INCLUSÃO SOCIAL E TEM DESENVOLVIDO INICIATIVAS
PARA REDUZIR OS EFEITOS NEGATIVOS DECORRENTES
DA PANDEMIA. A PARTIR DOS ESTUDOS APRESENTADOS,
QUAIS SERIAM OS BENEFÍCIOS PARA ESSA
ORGANIZAÇÃO AO MANIFESTAR PREOCUPAÇÃO COM
STAKEHOLDERS QUE NÃO FAZEM PARTE
NECESSARIAMENTE DA SUA CADEIA CLIENTE-
FORNECEDOR?
RESPOSTA
Quando uma organização demonstra empatia com as diversas partes interessadas que não fazem parte
necessariamente das atividades diretas de sua cadeia produtiva ou das relações com os seus clientes, ela
sinaliza para a sociedade sua preocupação com o viés sustentável, que, além da perspectiva econômica,
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prioriza as perspectivas social e ambiental. Nesse sentido, o grupo Magazine Luiza apresenta-se como uma
organização que deseja cooperar para a redução das diferenças sociais.
2. O GRUPO MAGAZINE LUIZA TEM UM BOM RELACIONAMENTO COM OS SEUS
FUNCIONÁRIOS. QUAL DAS ALTERNATIVAS APRESENTADAS CORRESPONDE A
UMA AÇÃO DE ENGAJAMENTO NO NÍVEL MAIS ALTO DE PARTICIPAÇÃO
SIMBÓLICA?
A) Sensibilização de funcionários por meio de palestras.Stakeholder hold.
B) Negociação de jornada de trabalho por conta da pandemia decorrente da covid-19.Stakeholder
ofensivo.
C) Intervenção da alta administração na definição de política salarial.
D) Marketing de ações educativas com os funcionários.
E) Interlocução entre as partes interessadas participantes do processo decisório.
3. COM BASE NO CASE DA MAGAZINE LUIZA, QUAL DAS SEGUINTES
ALTERNATIVAS MELHOR REPRESENTA A FILOSOFIA CENTRAL DA TEORIA DOS
STAKEHOLDERS, CONSIDERANDO A POSTURA DA EMPRESA DURANTE A
PANDEMIA DE COVID-19?
A) a) Priorizar a preservação da força de trabalho, mesmo diante de perdas financeiras a curto prazo,
demonstrando compromisso com o bem-estar dos colaboradores e reconhecendo seu papel crucial no
sucesso da empresa.Sensibilização de funcionários por meio de palestras.
B) b) Adotar uma postura estratégica de contenção de custos, buscando reduzir despesas mesmo que
isso signifique demissões seletivas e cortes em áreas não essenciais, a fim de garantir a
sustentabilidade financeira da empresa a longo prazo.Negociação de jornada de trabalho por conta da
pandemia decorrente da covid-19.
C) c) Implementar medidas temporárias de redução de salários e corte de investimentos, buscando um
equilíbrio entre a necessidade de preservar o capital da empresa e a responsabilidade social de manter
seus colaboradores empregados.
D) d) Priorizar o atendimento às demandas dos acionistas, buscando minimizar o impacto da crise na
rentabilidade da empresa e na valorização de suasações, reconhecendo a importância do retorno
financeiro para a viabilidade do negócio.
E) e) Adotar uma postura filantrópica, doando parte dos lucros para causas sociais e apoiando iniciativas
de combate à pandemia, demonstrando responsabilidade social e compromisso com o bem-estar da
comunidade.
GABARITO
2. O grupo Magazine Luiza tem um bom relacionamento com os seus funcionários. Qual das
alternativas apresentadas corresponde a uma ação de engajamento no nível mais alto de
participação simbólica?
A alternativa "B " está correta.
A negociação entre as partes interessadas corresponde ao nível mais alto de participação simbólica em
uma ação de engajamento, a qual, por sua vez, se caracteriza por ser multidirecional.
3. Com base no case da Magazine Luiza, qual das seguintes alternativas melhor representa a
filosofia central da teoria dos stakeholders, considerando a postura da empresa durante a
pandemia de COVID-19?
A alternativa "C " está correta.
O case da Magazine Luiza durante a pandemia exemplifica a aplicação da teoria dos stakeholders, que
defende a necessidade de considerar os interesses de diversos grupos que influenciam e são
influenciados pela empresa. A alternativa c) destaca a busca por um equilíbrio entre a preservação do
capital da empresa (através de medidas como redução de salários e corte de investimentos) e a
responsabilidade social de manter os colaboradores empregados.
O COMPORTAMENTO DE RECLAMAÇÃO DO
CLIENTE 
A lei número 1 da produtividade e qualidade de serviço poderia ser: faça certo de início, pois você não
terá duas oportunidades de causar uma boa primeira impressão. Mas, infelizmente, sabemos que muitas
falhas continuam a ocorrer, às vezes, por razões fora do controle da organização, como quando fortes
chuvas afetam o fornecimento de energia elétrica ou de internet.
As características distintivas de serviços, como a simultaneidade, aumentam a probabilidade de falhas.
No entanto, o modo como a empresa lida com as reclamações e resolve os problemas pode determinar
se ela fideliza seus clientes ou os perde para a concorrência.
OPÇÕES DE REAÇÃO DO CLIENTE ÀS FALHAS DE
SERVIÇO
Provavelmente você já deve ter ficado insatisfeito com algum serviço.
Como você reagiu a essa insatisfação?
Você fez uma reclamação informal a um funcionário, pediu para falar com o gerente ou registrou
uma queixa formal? Ou então, você apenas resmungou consigo mesmo, comentou com amigos
ou familiares e escolheu outro fornecedor quando precisou de um serviço semelhante?
Fonte: Iakov Filimonov / Shutterstock
Se você não reclamou de um serviço malfeito, saiba que você não está sozinho. Pesquisas realizadas
no mundo todo mostram que a maioria das pessoas não reclama de um serviço, principalmente se
achar que a reclamação não surtirá nenhum efeito. 
Ignorando ou desconhecendo essa informação, muitas empresas de serviço ainda acreditam que, se o
cliente não reclama, seu serviço está satisfatório. Às vezes, o consumidor está quieto, apenas
aguardando uma oportunidade para mudar para o concorrente.
A figura a seguir mostra as ações que um cliente pode tomar em resposta a uma falha de serviço. 
Fonte: Adaptado de Lovelock, Wirtz & Hemzo, 2011
Categorias de reação de clientes a falhas de serviço .
O cliente pode seguir qualquer uma das alternativas ou uma combinação delas. As empresas de serviço
precisam estar cientes de que o impacto de um abandono pode ir muito além da perda do fluxo de
receita futura, gerado por aquela pessoa.
 ATENÇÃO
Clientes insatisfeitos e irritados costumam contar seus problemas a muitos outros. 
 DICA
Atualmente, a Internet permite que consumidores contrariados alcancem milhares de pessoas ao
publicar reclamações em sites especializados, como o Reclame Aqui, ou nas redes sociais. Para saber
mais sobre isso, leia o caso United Breaks Guitars ao final deste módulo.
Fonte: fizkes / Shutterstuck
ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DE
RECLAMAÇÃO DO CLIENTE 
Para lidar de maneira eficaz com insatisfação de clientes, as empresas de serviço precisam entender
quais são os aspectos fundamentais do comportamento de reclamação, começando com algumas
perguntas. Veja quais são elas.
Por que os clientes reclamam?
Estudos relacionados com o comportamento de reclamação de consumidores identificaram quatro
finalidades principais:
OBTER RESTITUIÇÃO OU COMPENSAÇÃO
Muitas vezes, os consumidores reclamam para recuperar algum prejuízo econômico por meio de
reembolso ou compensação e/ou para que o serviço seja executado novamente.
DAR VAZÃO À RAIVA
 Alguns clientes fazem reclamações para recuperar a autoestima e/ou dar vazão à raiva e à frustração. A
autoestima, o senso de valor próprio e o senso de justiça dos clientes podem ser afetados de modo
negativo, quando processos são burocráticos e irracionais ou quando funcionários são rudes,
intimidantes ou descuidados. Os consumidores podem ficar irritados e agir com a emoção.
AJUDAR A MELHORAR O SERVIÇO
Quando estão muito envolvidos com um serviço (por exemplo, uma universidade, uma associação de
ex-alunos ou o banco com o qual costumam trabalhar), os clientes dão retorno para tentar contribuir
para a melhoria do serviço no futuro.
POR RAZÕES ALTRUÍSTAS
Alguns clientes querem evitar que outros tenham os mesmos problemas e sentem-se mal em não
apontarem uma questão que poderá causar dificuldades a outras pessoas.
Fonte: Lovelock, Wirtz & Hemzo, 2011.
Você deve estar se perguntando: 
Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que reclamam? 
Pesquisas mostram que, em média, somente 5 a 10% dos clientes insatisfeitos com um serviço
reclamam. 
Embora apenas uma minoria de descontentes se queixem, os consumidores estão tornando-se cada vez
mais informados, autoconfiantes e assertivos, quando se trata de buscar resultados satisfatórios para
suas reclamações.
Fonte: fizkes / Shutterstock
 SAIBA MAIS
Mas por que clientes descontentes não reclamam? 
Segundo a TARP Worldwide , empresa especializada em satisfação de clientes e medição, alguns
clientes não querem perder tempo escrevendo, preenchendo um formulário ou telefonando para o
prestador de serviço, principalmente se não consideram este importante o bastante para merecer o
esforço. 
Além disso, muitos clientes consideram que o retorno financeiro de suas queixas é incerto e que
ninguém estaria preocupado com seus problemas ou disposto a resolvê-los. 
Existem casos em que os consumidores não sabem onde ir, nem o que fazer em relação ao seu
descontentamento; como há também os que acham desagradável reclamar. Esses temem a
confrontação, especialmente se conhecerem o prestador de serviço e tiverem que tratar com ele
novamente, como por exemplo, em uma padaria ou banca de jornal do bairro.
Algumas pesquisas sugerem que pessoas de níveis socioeconômicos mais altos tendem a reclamar
mais do que as de posições mais baixas. Isso porque a renda mais elevada e o maior envolvimento
social dá-lhes mais confiança, conhecimento e motivação para falar abertamente quando encontram
problemas.
 COMENTÁRIO
Se você conversar com motoristas de aplicativo, vai ouvi-los reclamando que passageiros de menor
poder aquisitivo são os que atribuem as menores notas de avaliação. Isso ocorre porque estes
consumidores, por utilizarem esse meio de transporte com menos frequência, possuem grandes
expectativas (muitas vezes irrealistas) sobre o serviço a ser recebido.
Onde os clientes reclamam? 
A maioria das reclamações geralmente é feita no local onde o serviço foi recebido.
 VOCÊ SABIA
Clientes tendem a usar canais não interativos (e-mails ou formulários na Internet) quando desejam
expressar raiva e frustração, e utilizam os meios interativos (contato pessoal ou por telefone) quando
querem que o problema seja solucionado ou reparado.
EXPECTATIVAS DO CLIENTE EM RELAÇÃO AS
SUAS RECLAMAÇÕES 
Quando uma falha de serviço acontece, os consumidores esperam uma compensação adequada e
justa. No entanto, nem sempre os clientes achamque foram tratados com justiça e que receberam o que
era certo. Geralmente, quando isso acontece, suas reações tendem a ser imediatas, emocionais e
duradouras.
As empresas devem levar em conta que o conceito de justiça, tem diferentes aspectos para o cliente.
A imagem mostra que a satisfação com a recuperação de um serviço é influenciada por três dimensões
de justiça.
Fonte: Lovelock, Wirtz & Hemzo, 2011
Três dimensões de justiça percebidas nos processos de recuperação de serviço 
Veja mais sobre as dimensões de justiça exibidas na imagem anterior.
JUSTIÇA DE PROCEDIMENTOS
JUSTIÇA INTERATIVA 
JUSTIÇA DO RESULTADO
Está relacionada com as politicas e regras que o consumidor terá́ de seguir para buscar justiça. Eles
esperam que a empresa assuma a responsabilidade pelo erro na prestação do serviço. Esse é o ponto
fundamental para o inicio de um procedimento justo, seguido de um processo de recuperação
conveniente e responsivo. 
Aqui os processos devem ser justos.
Envolve os funcionários da empresa que executam a recuperação de serviço e seu comportamento em
relação ao consumidor. É muito importante explicar a falha e esforçar-se para resolver o problema.
Entretanto, o empenho na recuperação deve ser percebido como autêntico, honesto e cortês.
Aqui o relacionamento devem ser justo.
Refere-se à compensação que um consumidor recebe como resultado dos prejuízos e das
inconveniências que sofreu por causa da falha de serviço. Isso inclui compensação, não apenas pela
falta, mas também por tempo, esforço e energia despendidos durante o processo de recuperação de
serviço.
Aqui o resultado devem ser justo.
O PARADOXO DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇO 
Consumidores que tiveram uma falha de serviço resolvida de modo satisfatório, muitas vezes, estão
mais satisfeitos do que outros que não tiveram nenhum problema. 
Mas, o fato de um cliente sair encantado de uma recuperação de serviço depende da gravidade e da
condição de recuperação da falha. Não é possível oferecer uma compensação adequada que restaure a
satisfação em alguns casos.
Faltas consideradas leves 
O atraso do prato principal em um restaurante pode ser muito bem compensado com uma deliciosa
sobremesa como cortesia.

Faltas consideradas graves 
Não é possível recuperar fotos de um casamento que não ficaram boas, um feriado arruinado ou ainda
um ferimento causado por algum equipamento.
Quando o serviço é recuperado de modo que permita a entrega de um produto superior, é possível que
o consumidor fique encantado.
 EXEMPLO
Quando um hotel falhou na reserva de um quarto e a recuperação é uma suíte de classe superior.
Nesses casos, é até provável que o consumidor torça para que o hotel cometa esse “erro” novamente no
futuro.
PRINCÍPIOS DE SISTEMAS EFICAZES DE
RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS 
As empresas de serviço precisam desenvolver procedimentos eficazes para a recuperação após
experiências insatisfatórias. 
Infelizmente, muitas ações de restabelecimento de serviço fracassam e algumas das causas mais
comuns para isso são apresentadas a seguir.
1
Gerentes não levam em conta evidências de como a recuperação de serviço gera significativo retorno
financeiro. Nos anos recentes, muitas organizações focaram na redução de custos, negligenciando a
retenção dos clientes mais lucrativos. 
Além disso, elas também perderam de vista a necessidade de respeitar todos os clientes. Muitas
empresas ainda priorizam a resolução de seus problemas, antes das questões de seus clientes. 
Empresas não investem o suficiente em ações que evitariam problemas de serviço. O ideal é que os
responsáveis pelo planejamento tratem potenciais problemas antes que eles ocorram. Embora medidas
preventivas não eliminem a necessidade de bons sistemas de recuperação, elas reduzem
consideravelmente a carga sobre a equipe de linha de frente e o sistema de restabelecimento de serviço
como um todo. 
As empresas precisam deixar de ver a recuperação como uma despesa e passar a entende-la como
uma fonte de receita futura. 
2
3
Funcionários de atendimento ao cliente não exibem boas atitudes. Os três fatores mais importantes na
recuperação de serviços são atitude, atitude e atitude. Por mais bem estruturado e planejado que seja
um sistema de recuperação, ele não funcionará bem sem a atitude cordial e proverbial de ter sempre
um sorriso nos lábios por parte dos funcionários da linha de frente. 
As empresas precisam desenvolver uma cultura corporativa que garanta e incentive seus funcionários a
entender e buscar soluções para seus consumidores.
Organizações dificultam que os clientes façam reclamações ou deem feedback. Embora alguma
melhoria possa ser notada, como no caso de hotéis e restaurantes que oferecem cartões para registro
de opiniões, pouco se faz para comunicar com simplicidade e valor aos clientes. Uma pesquisa revelou
que uma grande parcela de consumidores desconhece a existência de um adequado sistema de
feedback, que poderia ajudá-los a ter seus problemas solucionados. 
O cliente que reclama está dando seu tempo e experiência para a empresa por meio de seu
depoimento sobre uma falha, demonstrando que acredita que ela possa ser resolvida. Ele deve ser
tratado com respeito e ter sua reclamação facilitada. 
4
Erros mais comuns de recuperação de serviço 
Fonte: Lovelock, Wirtz & Hemzo (2011, p. 422-423).
Falaremos agora sobre as três diretrizes para a recuperação de um serviço:
facilitar o feedback de consumidores;
habilitar a recuperação eficaz de serviço; 
determinar níveis de compensação adequados. 
Vamos entender cada um:
1- Facilitar o feedback de clientes
É muito importante que a empresa prestadora de serviço incentive os consumidores a reclamarem, pois
existem muitas barreiras, como vimos, que os levam a não registrarem suas impressões.
Fonte: fullvector / Freepik
Como os gerentes podem vencer a resistência de seus clientes insatisfeitos em reclamar de
falhas de serviço? 
A melhor maneira é atacar diretamente as razões de relutância. 
O quadro a seguir apresenta uma visão geral de providencias a serem adotadas para superar essas
razões.
Barreiras às reclamações de clientes
insatisfeitos
Estratégias para reduzir essas barreiras
Inconveniência
Difícil saber qual é o procedimento
correto para fazer reclamações. 
O feedback deve ser fácil e conveniente: 
Imprima números de linhas telefônicas
exclusivas e endereços postais e de e-mail
em todos os materiais de comunicação
Esforço, por exemplo, para escrever e
enviar uma carta pelo correio.
com clientes (cartas, notas fiscais,
folhetos, site etc.).
Compensa dar retorno?
Incerteza de que a empresa tomará
alguma providência (ou qual será a
providência) para atacar o assunto
que deixou o cliente insatisfeito. 
Tranquilize os clientes, garantindo que seu
retorno será levado a sério e que valerá a pena: 
Implemente procedimentos de
recuperação de serviço e comunique isso
aos clientes, por exemplo, em boletins
informativos e sites. 
Divulgue melhorias de serviço que
resultaram de retornos de clientes.
Aborrecimento
Medo de ser tratado com descortesia. 
Receio de ser maltratado. 
Sensação de constrangimento.
Transforme o retorno em uma experiência
positiva: 
Agradeça aos clientes pelo feedback
(pode ser feito em público e, em geral,
dirigindo-se a toda a base de clientes.). 
Treine a linha de frente para que trate bem
o cliente e faça com que ele se sinta à
vontade. 
Permita retorno anônimo.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
Estratégias para reduzir barreiras às reclamações de clientes 
(Fonte: Lovelock, Wirtz & Hemzo, 2011)
Muitas prestadoras de serviço conseguiram melhorar seus procedimentos de coleta de reclamações por
meio de linhas telefônicas exclusivas e links em seus sites ou redes sociais destinados a essa finalidade.
 SAIBA MAIS
Algumas empresas divulgam em boletins informativos, dirigidos aos clientes, as melhorias de serviço
que resultaram diretamente do retorno