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Visual Merchandising Mod. 4: Desenvolvimento de Vitrine
Desenvolvimento de Briefing
O início de um Projeto em Visual Merchandising acontece quando a proposta que será apresentada ao lojista ou marca é identificada, estipulando quais serão as ações desenvolvidas pelo profissional de VM.
A primeira etapa no planejamento de um trabalho de Visual Merchandising é saber até onde vai o trabalho do profissional esperado por parte do contratante.
Em geral, pode-se delimitar algumas áreas que vão desde a criação total de conceitos expositivos até a simples troca de roupas ou mercadorias na vitrine.
Para isso, a etapa inicial no planejamento de vitrines é a identificação da proposta de Projeto, que pode ser feita das seguintes formas:
· Projeto de Criação Estrutural e Visual: Projeto completo de novo ponto de venda ou total reestruturação de ponto de venda, contendo propostas de mobiliário elaborado em cima da planta do imóvel e croquis de vitrines. Nele, o Visual Merchandiser atua juntamente com o arquiteto responsável pela obra da Loja, criando espaços e conceitos que serão utilizados na estrutura dos espaços do ponto de venda. Este tipo de Projeto acontece antes do Planejamento do mobiliário expositivo – já no Projeto Arquitetônico. Muitas vezes, os arquitetos acabam desempenhando esse papel, que é atribuído ao Visual Merchandiser, o que pode acarretar Projetos Funcionais, mas visualmente inadequados para o público desejado;
· Projeto de Criação/Montagem de Vitrines com Material do Cliente: Projeto e montagem de espaços com material gráfico do cliente. Para este tipo de atividade, o Visual Merchandiser deve estudar todas as estruturas expositivas existentes no ponto de venda e elaborar suas propostas de vitrines internas, externas e de equi- pamentos expositivos de acordo com as necessidades do cliente, podendo con- templar desde a planta baixa até os croquis de mobiliário, com as formas corretas de colocação dos produtos neles. É um projeto mais rápido de ser elaborado, pois conta com os elementos disponíveis no ponto de venda. Em alguns casos e para minimizar custos, esse tipo de projeto envolve o reaproveitamento de displays e de outros equipamentos expositivos, que podem ganhar nova aparência a partir da proposta do Visual Merchandiser;
· Projeto de Criação/Montagem de Vitrines com Compra de Elementos Deco- rativos: Este tipo de projeto é mais livre pois permite que o vitrinista crie propostas visuais em cima de uma temática e desenvolva adereços, acessórios e mobiliário expositivo de acordo com sua proposta visual. Em seguida ao Projeto como esboço, croqui ou planta baixa, o vitrinista apresenta a relação de elementos apresentados, juntamente de seu orçamento. Este tipo de Projeto só começa quando o orçamen- to dos elementos propostos for aprovado por parte do cliente, que pode solicitar modificações que se adequem ao seu orçamento previsto. É importante consultar o cliente antes de elaborar este tipo de Projeto para conhecer o budget da Empresa com Visual Merchandising e, assim, pesquisar as propostas mais baratas e eficien- tes para obter resultados visuais;
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· Projeto de Criação/Montagem e Confecção dos Elementos Decorativos: Pro- jeto de criação de vitrines e montagem com apresentação de croqui, orçamento para confecção de elementos decorativos e contratação de profissionais. Neste tipo de Projeto, o vitrinista tem aptidões para construção de adereços, cenografias e figurinos, ou consegue contar com serviços terceirizados para incluir em sua pro- posta. Muitas vezes, a confecção de elementos decorativos é a única saída para determinados tipos de loja, que buscam diferenciar sua vitrine das demais;
· Projeto de Manutenção de Vitrines: Neste tipo de Projeto, a vitrine foi planejada por um profissional e é mantida e organizada por outro. Em lojas de varejo, que costumam se repaginar a cada temporada, é necessário este tipo de profissional para dar uma nova aparência à vitrine por meio de looks criativos, colocados ao longo desse período.
Planejamento de Vitrines – O Briefing	
Existem várias maneiras de realizar um planejamento visual para a construção de vitrines. Elas irão variar conforme:
· O tipo de vitrine;
· A proposta da vitrine em termos de mensagens visuais;
· O público alvo da loja;
· O tipo e segmento da loja;
· A data ou evento que servem como tema para a vitrine.
Vitrines cotidianas passam por planejamentos menos elaborados em termos estrutu- rais, pois os equipamentos expositivos disponíveis como manequins ou objetos cenográ- ficos não mudam constantemente.
Geralmente, uma vitrine cotidiana muda anualmente sua estrutura, mantendo o mes- mo padrão de iluminação e manequins e alterando seu mobiliário quando existir, e as peças de roupas são trocadas semanal ou quinzenalmente, dependendo da intensidade e fluxo de pessoas que passam pela vitrine.
Vitrines cenográficas exigem maior planejamento e, também, orçamento. Por isso, são planejadas e construídas com meses de antecedência.
A primeira etapa do planejamento de vitrines é o estabelecimento de um calendário promocional, para saber quais serão as datas mais importantes para a loja, estabele- cer quais datas merecem vitrines mais elaboradas e quais datas serão tratadas como vitrines cotidianas.
Em seguida, deve-se construir um briefing descritivo, levando em consideração os seguintes itens:
· Perfil do consumidor da loja;
· Perfil da loja ou marca;
· Perfil dos produtos na loja ou marca;
· Quantidade de produtos a serem expostos;
· Espaço disponível para expor os produtos;
· Suportes e expositores disponíveis ou que serão construídos;
· Material promocional a ser exposto (cartazes, displays e preços);
· Tipo de vitrine existente no ponto de venda;
· Quais lançamentos de produtos serão mostrados na vitrine;
· Quais produtos “sem giro” podem ser mostrados como atrativos;
· Qual o orçamento disponível;
· Quais os concorrentes e quais os estilos de vitrines apresentam;
· Qual o prazo disponível para planejamento e montagem da vitrine.
Após a definição conceitual do briefing, podemos elaborar propostas visuais que de- monstrem em imagens as ideias centrais de conceitos e produtos que irão ser mostrados no briefing, por meio de ambiências coladas ou digitais.
Criação do Conceito de Marca e Produto
Entendemos por Identidade da Marca um conjunto de valores e princípios pelos quais uma Empresa quer ser reconhecida no Mercado. Faz parte da Identidade da Marca a Identidade Visual, sua missão, valores, estruturas formais e informais de uma Empresa.
Estabelecer uma identidade é o primeiro passo para delimitar a qual público alvo uma Empresa deseja atingir, pois essa identidade visual tem de se comunicar com esse público e se relacionar com os seus ideais de vida para expressar o conceito desejado.
A criação de uma identidade visual confere características visuais e palpáveis na cons- trução de uma Figura corporativa e está intimamente ligada à intenção de vender, mas, acima de tudo, transmite uma variedade de mensagens, “sejam elas artísticas, técnicas, sociais e culturais, pertencentes ao campo da comunicação, da psicologia ou da estética” (LOURENÇO; SAM, 2011, p. 15).
Um serviço eficiente na criação de marca consegue significar as informações estraté- gicas de forma consistente ao utilizar símbolos, cores, fontes e outros padrões juntamen- te com a “história” que deseja apresentar ao cliente.
As principais marcas no Mercado, e provavelmente as que muitos consumidores pos- suem como referência, são aquelas que se apresentam de forma eficiente.
Sabendo que a Identidade Visual faz parte da Figura ou da Identidade da marca de uma Empresa e que ela contribui para afirmar a relação entre a marca e seus consu- midores, o estabelecimento de uma Identidade Visual é de extrema importância para a atividade do Visual Merchandising, que deve desenvolver, a partir desta identidade, conceitos criativos e artísticos que atraiam os consumidores de forma visual, dentro e fora da loja.
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Marcas de sucesso reforçam sua Identidade Visual por meio de um Merchandising criativo, transportando os consumidores a diferentes mundos e conectando diversas pla- taformas desde a loja física, com sua vitrine, fachada e interior da loja até a loja on-line, catálogos e Campanhas Virtuais.
Uma vitrine bem elaborada, além de permitir a visualização da Figura e do conceito da marca, faz com que o público alvo da marca em questão se identifique com ela e, para isso, podem se fazer valer de imagens e de objetos que carregam mensagens visuais específicas, como representado no link a seguir.
Vitrine na marca francesa Louis Vuitton, disponível em: https://bit.ly/35CTvf6
Análise e Viabilidade do Projeto de Vitrine
Existem muitas variáveis a serem observadas em um Projeto de Vitrine. Os conceitos podem variar e não existe uma regra, no entanto, cada elemento colocado em uma pro- posta exige um tempo e uma pesquisa para ser elaborado.
O profissional de Visual Merchandising oferece um serviço altamente especializado, mas que exige longas etapas de pesquisa, planejamento e preparação, antes da execu- ção dos Projetos.
Dessa maneira, quando contratado por uma Empresa, ou na apresentação de Pro- jetos, o profissional pode apresentar uma Carta Proposta ou Contrato, que é um docu- mento sintético que contém algumas informações básicas sobre o tipo de trabalho que oferece e como será realizado na Empresa.
Esse documento possui informações sobre a vitrine a ser criada de forma não deta- lhada ou visual, para proteger os direitos autorais e intelectuais do profissional, mas per- mite que o contratante compreenda a proposta apresentada, aprovando-a e contratando o trabalho desse profissional.
Após a aprovação da proposta, as formas de pagamento e a viabilidade financeira do contratante para a montagem da vitrine devem ser definidas.
É muito importante que essa viabilidade do investimento financeiro da marca seja respeitada, pois, para a criação de vitrines atrativas, temos de sair do lugar comum e buscar elementos criativos e impactantes e, para isso, é fundamental pesquisar novas possibilidades expositivas respeitando os custos disponíveis pelo contratante.
O Mercado se encontra altamente competitivo, com marcas de diferentes portes brigando ao lado de E-commerce, que facilitam a vida dos consumidores, por isso as vitrines e as lojas, além de informarem quais produtos possuem, devem proporcionar ao cliente um diferencial, seja na apresentação do produto, seja na cenografia.
A vitrine deve causar impacto emocional e sensorial no público alvo.
Uma forma de diferenciação é a utilização de elementos cenográficos e objetos inusi- tados, como suportes expositivos, como o uso de gaiolas, livros, taças ou qualquer objeto que transmita o conceito da vitrine para o cliente (Figura 1).
Outros tipos de impacto são causados por variações nas escalas de tamanhos, que podem ser apresentadas de forma extremamente aumentadas, causando um impacto no observador (Figura 2).
Figura 1 – Exposição de bolsas dentro de gaiolas da marca francesa Louis Vuitton
Fonte: Reprodução
Figura 2 – Vitrine com exposição cenográfica em escala aumentada da marca francesa Louis Vuitton
Fonte: Reprodução
Elaboração de um Projeto
de Vitrine para Marcas de Moda
Após a escolha de adereços de cenografia ou de vidros (como adesivos com mensa- gens, por exemplo), é possível desenvolver um Projeto que represente a ideia da vitrine.
Inicialmente, o Projeto pode ser sob a forma de um esboço, geralmente, sem escala e medidas, para possibilitar o entendimento dos espaços, da proporção dos elementos e o que será exposto (Figura 3).
Figura 3 – Esboço e Fotografia da Vitrine Fendi finalizada. Pode-se observar, já no esboço, os elementos estruturais pensados para compor a estrutura da vitrine, dos painéis de fundo aos suportes
Fonte: Reprodução
Esse tipo de ilustração (esboço ou croqui) serve como base para um desenho pro- jetivo mais elaborado que, costumeiramente, é feito em computador em Programas Vetoriais ou 3D.
As formas de representação, tanto de uma vitrine quanto do layout de um ponto de venda, podem ser de três maneiras:
· Planta baixa: é a representação técnica, em escala, da distribuição dos elementos no piso da vitrine sob a forma de representação aérea, elaborada como se fosse vista de cima;
· Elevação: é a representação, em escala, da visualização frontal e vertical da vitrina, a composição dos elementos e as sobreposições criadas;
· Perspectiva: é a representação das três dimensões da vitrine: largura, profundida- de e altura. A perspectiva mostra a vitrine como ela será vista pelo observador, ou seja, pelo consumidor. A perspectiva dá a visão do conjunto.
Exemplo de Planta Baixa de loja do vestuário, na qual se pode visualizar o posicionamento do mobiliário sem muitos detalhes, disponível em: https://bit.ly/3spi5d4
É no desenho de como será a vitrine que se pode prever as estruturas expositivas e projetar os adereços cenográficos, compreendendo, também, o tamanho de imagens que serão utilizadas no fundo da vitrine, por exemplo.
Os Projetos de Desenho Técnico são desenvolvidos em escala, com as medidas identi- ficadas no Projeto. É possível determinar suas medidas em tamanhos reais com mais fa- cilidade. A representação do Projeto sob a forma de Desenho Técnico ou Ilustrativo apre- senta grandes vantagens para o profissional de VM. Primeiramente, porque ele poderá apresentar sua proposta de forma adequada para aprovação por parte do contratante.
Após todas as propostas visuais estarem prontas, faz-se necessário estruturar o Me- morial Descritivo, custos, prazos, e acompanhar a montagem e organização dos produ- tos, levando em consideração as técnicas de montagem.
O memorial descritivo é um roteiro com detalhes que são utilizados na execução do Projeto de uma vitrine ou ponto de venda e deve conter todos os materiais com suas descrições e viabilidade de custos.
No caso específico da vitrine, podemos separar o Memorial Descritivo pelas partes dela, especificando cada elemento que será utilizado.
Ele deve prever todos os elementos: equipamentos de exposição, tipos de iluminação, tipos de roupas, adereços utilizados, comunicação visual utilizada, ou seja, tudo o que irá fazer parte da vitrine, incluindo sua estrutura:
· No piso (forração, mobiliário expositivo, manequins);
· Nas paredes (revestimento, tintura, adesivos, placas, apoios);
· No fundo (painéis, paredes, pinturas);
· No teto (iluminação, ganchos, apoios).
A elaboração correta do Memorial Descritivo facilita o processo de aquisição dos pro- dutos necessários, bem como o fluxo de trabalho, pois facilita a visualização de todos os elementos que serão necessários para compor aquela ambientação, facilitando a compra ou a construção de tudo que for necessário.
Ele também auxilia os profissionais que poderão montar essa vitrine a compreender todos os elementos que fazem parte dela.
Após a criação do Memorial Descritivo, o Contrato ou Carta Proposta precisam ser aprovados pelo contratante.
Depois da aprovação do Contrato, o profissional pode iniciar suas pesquisas, briefing, identificação da proposta de adereços e outras estruturas necessárias para a criação do Projeto.
E, na sequência, ele deve realizar a elaboração de esboços, desenhos ilustrativos, técnicos e Memorial Descritivo.
A etapa final consiste em executar tudo o que foi proposto inicialmente e realizar a montagem da vitrine.
Execução do Projeto – Montagem de vitrines	
No dia da execução do Projeto, o profissional deverá levar todos os elementos neces- sários para a montagem de sua proposta.
Algumas Empresas preferem que esta montagem seja realizada no período noturno, para que os consumidores não vejam a elaboração e sejam surpreendidos no dia seguinte, com uma vitrine nova e decorada.
Outras Empresas preferem que a vitrine seja fechada enquanto está sendo montada, com papéis, adesivos ou persianas, que são muito úteis e auxiliam a mudança de todas as vitrines.
Já alguns contratantes não se importam que o vitrinistamonte a vitrine durante o dia, sem esconder seu processo de montagem. Essas decisões irão variar de loja para loja.
Mas, certamente, esconder o processo de montagem sempre aguça a curiosidade do observador, que irá ficar mais atento quando a vitrine estiver pronta e, no caso dos Shoppings, essa montagem no período noturno é obrigatória.
O processo de montagem é sempre feito do chão para o teto, posicionando primeiro as forrações de piso – quando existentes.
Em seguida, são colocados os equipamentos expositivos mais pesados e que podem exigir fixação estrutural com o auxílio de parafusos nas paredes.
Caso sejam colocadas imagens ou adesivos nas paredes, recomenda-se que seja feito antes da fixação estrutural de expositores, para facilitar a colocação e melhorar os acabamentos.
Na sequência, são colocados todos os elementos que podem ficar suspensos na grade superior, como painéis, fundos e adereços pendurados.
O próximo passo é a colocação dos manequins com as roupas adequadas e, final- mente, é feito o ajuste da iluminação, tendo em vista o posicionamento dos manequins e dos produtos na vitrine.
Após o posicionamento da iluminação, é importante verificarmos a limpeza das for- rações e do piso, para que a vitrine fique pronta e limpa para ser observada.
E, por último, são inseridos os preços dos produtos que podem ser fixados direta- mente nos produtos ou colocados sob a forma de listas, em molduras ou outros suportes posicionados no chão no primeiro plano inferior ou pendurados. Essa medida é obriga- tória por Lei.
Depois de finalizada, é importante que o vitrinista observe a vitrine pronta e faça os últimos ajustes, se necessário, de iluminação, preferencialmente, à noite e, por fim, faça o registro fotográfico do trabalho para anexar na pasta do Projeto e ter esse trabalho anexado, também, em seu portfólio.
Garantindo o Sucesso no Planejamento de Visual Merchandising
O sucesso de um Projeto de Visual Merchandising está nos detalhes: todo os com- ponentes que aparecem expostos ou são sentidos no ponto de venda dizem respeito à identidade que a marca quer passar para seus consumidores.
Os detalhes podem ser observados na qualidade dos materiais utilizados no mobi- liário, no chão, nos revestimos, nos painéis e nas placas, nos tipos de cabides e nos formatos de araras.
Quanto mais pensado o espaço interno de um ponto de venda, mais atrativo ele ficará ao olhar. Mas também estão atrelados a todos os elementos ofertados e apresentados aos consumidores, sejam eles visuais, sejam olfativos, sejam palpáveis.
Por isso, recorrer a equipamentos de exposição prontos sempre requer cautela, pois existe o risco de se deixar o ponto de venda parecido com muitos outros.
O Visual Merchandising tem grande capacidade de ajudar uma marca a fortalecer a sua Figura no Mercado.
Quando o consumidor percebe que naquele PV ele encontrará um ambiente único, isso já significa que a marca ganhou um status diferenciado em relação aos outros va- rejistas do Mercado.
Case de sucesso de Visual Merchandising	
A Zara é uma rede de lojas de roupas e acessórios para o público feminino, mascu- lino e infantil, com sede na Espanha e sempre foi conhecida por ser uma Empresa que pouco usava publicidade tradicional para mostrar seu trabalho.
A gigante de fast fashion nunca fez publicidade off-line, e apenas recentemente ini- ciou a digital, mas sempre se destacou pelos seus pontos de venda.
Suas lojas estão espalhadas pelo mundo todo, em locais de destaques e em gran- des Shoppings.
Além da localização, a estrutura interna do ponto de venda é um grande diferencial: as lojas são amplas, com decoração minimalista, boa exposição de produtos, bem ilumi- nadas e com a aplicação perfeita do conceito da marca em seus locais físicos.
O Visual Merchandising da ZARA é reconhecido mundialmente como um exem- plo de sucesso, cuja aplicação correta das técnicas de VM se tornaram a propaganda da Empresa.
Figura 4 – Loja ZARA no Shopping Leblon, na cidade do Rio de Janeiro
Fonte: Reprodução
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