Moda contemporanea2

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Moda Contemporânea mod. 2 Cultura e Consumo 
Introdução8
Após o estudo dos conceitos de arte e de cultura e suas relações com a produção de moda como elemento de linguagem na sociedade, se faz possível reconhecer sua influência nos modos de vida, no vestir e na aparência, bem como construir um repertório de conexões entre os sistemas culturais e a moda. A fim de promover o reconhecimento e uma visão crítica acerca dos diferentes tipos de cultura e suas influências no universo do vestuário, com foco no estudo da roupa como fonte de pesquisa, nesta unidade de Moda Contemporânea, serão abordados os temas cultura material e imaterial, consumo e contexto histórico e o consumo contemporâneo. Para este fim, serão desenvolvidos os seguintes tópicos:
· Cultura material e imaterial;
· Identidade cultural brasileira;
· Consumo contemporâneo.
Cultura Material e Imaterial
A cultura de um povo, como já foi visto, é constituída de elementos das naturezas mais diversas, desde as tradições, os hábitos, os comportamentos, as lendas e os mitos, o modo de falar, as crenças, mas também os elementos artísticos como mú- sica, culinária, artesanato, etc. Todo este complexo de bens tangíveis e intangíveis compõe o patrimônio cultural de uma sociedade específica. Patrimônio cultural são as manifestações populares que são reconhecidos como ancestralidade e com im- portância histórica e cultural, as quais formulam as simbologias e a identidade de um povo. O patrimônio cultural de uma sociedade é protegido por leis e por entidades a fim de salvaguardar e de conservar esta identidade.
Os bens de diferentes tipos que formam o mencionado patrimônio são classifica- dos em cultura material e imaterial.
Cultura Material	
A cultura material é o conjunto de bens tangíveis, ou seja, de objetos físicos que podem ser tocados, fruto da criação artística e cultural de um povo. Estes objetos são legados concretos que representam sua história e tradição, devendo ser conservados, ensinados e reproduzidos para as gerações futuras. São exemplos disso alimentos típicos, utensílios, vestimentas, adornos, templos e artefatos religiosos, construções arquitetônicas destinadas à realização de práticas culturais, etc. Ou seja, obras de arte, design, arquitetura, o artesanato, objetos e artefatos que, quando associados aos sistemas sociais, históricos e culturais em que se inserem, representam os hábi- tos, as crenças, os valores e os símbolos de um povo.
UNIDADE
Cultura e Consumo
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Figura 1 – Renda renascença, tradição cultural da Paraíba
Fonte: talentos.portalsemear.org.br
Cultura Imaterial	
A cultura imaterial são os bens intangíveis típicos de uma sociedade, ou seja, ele- mentos abstratos compartilhados pelas culturas que representam sua história, tradição e valores. São considerados bens intangíveis as práticas, os hábitos, as técnicas, as representações, as expressões, as simbologias, as crenças e lendas, os frutos da vi- vência de uma sociedade, seus valores, normas, costumes e ideologias. É também o conhecimento repassado, de modo oral e gestual, de geração em geração, por meios não tradicionais como livros e sistemas de ensino formal. Estas referências costumam estar enraizadas no cotidiano do indivíduo, marcando sua vivência em sociedade.
Em Síntese
Cultura material: obras de arte, design, arquitetura, artesanato, objetos e artefatos, culinária, etc.;
Cultura imaterial: oralidade, saberes, ofícios, crenças, práticas, costumes, valores, há- bitos, rituais religiosos, desenvolvimento científico e tecnológico, conhecimentos popu- lares, manifestações artísticas, festas populares, etc.
Tanto a cultura material quanto a imaterial carregam a herança cultural e possuem aspectos simbólicos típicos de um povo e promovem a identidade dessa cultura. Sob um olhar mais técnico e analítico sobre o tema, é necessário ressaltar que estes obje- tos expressam a estética, a tecnologia, a iconografia, as simbologias e a organização social de um povo. Partindo do entendimento da moda como uma linguagem de expressão, o designer possui um papel importante no processo de construção e de multiplicação desse patrimônio. O produto de moda alimenta o repertório criativo de uma sociedade, sendo por este motivo necessário o conhecimento, o respeito e a valorização das identidades culturais a fim de multiplicar o desenvolvimento cultural.
A relação do design com as identidades culturais abrange diferentes aspectos. Um deles trata do papel que a indústria cultural possui de valorizar e de promover as múltiplas identidades de uma sociedade, como maneira de agregar valor cultural ao produto, respeitando as tecnologias, as estéticas e as simbologias identitárias da marca. Com isto, promovem-se as múltiplas possibilidades criativas e culturais de uma sociedade e evitam-se a homogeneização da sociedade. Outro aspecto é o for- talecimento cultural em resposta à cultura de cópia e de produção sem identidade.
Identidade da Cultura Brasileira10
A compreensão da identidade da cultura brasileira se faz necessária para, pos- teriormente, discorrermos a respeito da identidade da moda nacional. A definição objetiva, a cerca da identidade cultural do Brasil, é ampla e complexa, visto que dificilmente chega-se a um consenso. É importante compreender que esta definição é tão complexa quanto a história desse povo que permeia por habitantes nativos, a colonização europeia e a escravização de africanos. A história do Brasil possui in- fluência da visão dos colonizadores, pouca ênfase na herança indígena e o racismo histórico gerado pela escravidão.
Partindo deste entendimento, é possível perceber que as influências na formação da identidade desse povo são diversas, tanto no que diz respeito à miscigenação racial quanto à cultural, fruto das heranças dos povos europeus, indígenas e africanos. Ou- tro fator que torna esta cultura mista é a dimensão continental do país que abrange diferentes biomas, o que influencia o clima, a geografia, a multiplicidade ambiental e econômica. A história econômica do Brasil também contribui para a multiplicidade da identidade brasileira, visto que, o processo de industrialização do país está muito associado à dependência financeira das nações mais ricas. Por um longo período de tempo, a indústria brasileira foi focada em produzir criações industriais exportadas de multinacionais, o que gerou um longo atraso na difusão da produção autoral, além da pouca valorização da arte e da cultura nacional.
O antropólogo Darcy Ribeiro (1922-1997) aponta que a identidade brasileira é a mul- ticultura, fruto das fusões religiosas, étnicas e geográficas, que se diferencia, inclusive, das matrizes formadoras, pois é resultado da redefinição das trações naturais. Uma caracte- rística da cultura brasileira é a hibridação, que se refere ao fenômeno de combinação de práticas culturais que geram novos objetos e práticas. Outra característica marcante da identidade brasileira é o fazer artesanal, que é uma forte herança da cultura e que tem direta relação tanto com a arte quanto com o design. Ele é a expressão de técnicas, de práticas e de materiais, mas também de iconografias e de simbologias ancestrais.
Assim como a arte, cada objeto possui uma biografia, uma história e sua tradição. A moda também representa um tempo e uma sociedade a partir de sua estética, materiais, proces- sos tecnológicos e funcionalidades. A partir deste raciocínio, quais são os objetos do seu cotidiano que refletem algum elemento da cultura brasileira?
Identidade da Moda Nacional
Partindo do entendimento da qualidade multicultural da cultura brasileira, a pro- dução industrial autoral também reflete esta história. Além da miscigenação resul- tante da chegada dos europeus no território brasileiro em 1500, no século XIX a
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imigração, principalmente, de japoneses, de italianos e de alemães contribuíram para o pluralismo cultural. Neste século, também vivenciamos o processo de globali- zação e a industrialização do país que não fortaleceu a criação autoral. Estes fatores resultaram em décadasde produtos industriais e sem identidade definida.
Entre os anos de 1960 e 1990, a moda brasileira seguia a tendência mundial das tribos urbanas que surgiram com os movimentos de contracultura: o movimento hippie, o Rock n roll, o movimento punk, a discoteca, entre outros. Estes estilos diferenciavam os grupos, mas conferiam, também, uma homogeneização global, já fruto da globalização. A moda brasileira deu passos importantes no sentido de valo- rização da produção autoral nacional (Figura no link abaixo), em 1993 com o evento Phytoervas Fashion, que foi a primeira semana de moda do Brasil, promovida por empresas da área de cosméticos, com visibilidade para a moda nacional e ganhando espaço na mídia, permitindo, ainda, a criação de uma nova identidade brasileira de moda, a partir do trabalho de designers brasileiros.
Coleção Alexandre Herchovitch (2006), São Paulo Fashion Week. Disponível em: https://bit.ly/2RYJXDZ
O evento, então, evoluiu e abriu caminho para o maior evento de moda do país, a São Paulo Fashion Week que ganhou a atenção da mídia internacional e revelou nomes importantes como: Alexandre Herchcovitch, Walter Rodrigues, Ronaldo Fraga, Glória Coelho, Reinaldo Lourenço, Walter Rodrigues, Jun Nakao, entre muitos ou- tros. Estes estilistas fortaleceram a moda brasileira, entretanto, mercadologicamente, não sobreviveram ao mercado internacional ao tentarem expandir para outros países. A ausência de uma linguagem única e brasileira (brasilidade) em suas marcas é o que se atribui a este insucesso, perante os mercados de moda mais tradicionais do mundo.
Atualmente, a moda brasileira caminha no processo de valorizar suas qualidades plu- ral e multiétnica, com herança artesanal, mas também industrial e alinhada às questões contemporâneas a fim de se afirmar enquanto identidade cultural. A Figura 2 mostra, a coleção do estilista Ronaldo Fraga inspirada nos traços do artista plástico paraibano Flávio Tavares e materializado por rendeiras tradicionais no interior da Paraíba.
Figura 2 – Coleção de Ronaldo Fraga (2020)
Fonte: paraiba.pb.gov.br
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Pensando na característica multicultural da identidade brasileira, quais são os produtos de moda que você admira e que refletem algum elemento da cultura brasileira? Você tem o hábito de valorizar as produções de marcas da sua região? Esta pode ser uma atitude importante como consumidor. E como designer em formação, você costuma exprimir sua identidade cultural em seus projetos?
Consumo
Consumo é a prática econômica de adquirir bens e serviços que consiste na frui- ção de bens materiais e imateriais (serviços). O consumo é a fase final do processo produtivo, precedido pelas etapas da produção, da distribuição e da comercialização. É um fenômeno social que sofre influência de diversos fatores, desde os hábitos do comprador, a relação entre a oferta e a demanda do mercado, a concorrência, entre outros. Contudo, uma das dimensões principais do consumo é a cultura. Costumes, rotinas, associações e memórias são as principais motivações do consumo.
A indústria cultural é uma ferramenta basal do sistema capitalista que articula as necessidades de consumo da população e a oferta de bens. Ao passo que a indústria cultural produz e distribui a cultura de massa, por meio da publicidade ela gera na população o desejo por novos produtos e tendências de comportamento. Ela cria no consumidor a necessidade de utilizar os produtos e os serviços usados nos spots publicitários e joga com a necessidade de se ser aceito pela coletividade, levando-
-as a consumos estereotipados e de ostentação, como símbolos de ascensão social. A publicidade e as técnicas de venda e de marketing dão ao consumidor o conhe- cimento dos produtos existentes e a informação sobre a sua qualidade, ajudando-o a optar; ao passo que também podem condicionar a sua capacidade de escolha, ao criar motivações desajustadas das necessidades efetivas do indivíduo.
Como o lucro é o maior objetivo do capitalismo, quanto mais consumo de bens e serviços, mais enriquecimento da industrial. A fim de estimular cada vez mais o consumo, a posse de bens e o status social são promovidos pela publicidade como sinônimo de sucesso social. Como resultado deste fenômeno, as ações do indivíduo como consumidor é um dos papéis desempenhado na sociedade, em busca da ex- pressão de si e da aceitação dos demais. Neste sentido, o consumo de moda é um dos principais instrumentos capazes de reforçar a imagem do indivíduo, de acordo com a estrutura de significados por ele percebida como vigente.
Consumo Simbólico	
O consumo pode ser analisado como um sistema de códigos, no qual os bens ma- teriais e imateriais são portadores de simbologias e desempenham o valor mais impor- tante que o caráter prático e funcional. O consumo de produtos realizado em função dos símbolos que esses representam, alimenta um ciclo infinito de consumo, visto que,
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o desejo e as necessidades simbólicas são renovados tanto pelas mudanças naturais da sociedade e de hábitos e costumes, mas também pela ação da publicidade.
O consumo simbólico é a principal característica da sociedade de consumo, a qual estimula a utilização das simbologias e do desejo como instrumento de formação da identidade das pessoas e dos grupos sociais. Este jogo de formulação da identidade do indivíduo, a partir dos seus hábitos de consumo, institui os papéis sociais que estas pessoas e seus grupos irão assumir na sociedade. Neste modelo de sociedade, o consu- mo tem papel estruturante da indústria cultural e a moda é um dos instrumentos mais importantes de representação de valores, alimentando o ciclo de consumo simbólico.
Em outro momento, serão abordadas as especificidades do consumo de moda na contemporaneidade. Com o objetivo de promover um repertório de conexões entre os sistemas culturais e a moda contemporânea, serão estudadas as características do consumo de moda, tanto no sentido das representações de desejo da atualidade, quanto dos desafios das marcas autorais.
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