Apostila Completa - Planejamento de Produtos Digitais

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PLANEJAMENTO DE 
PRODUTOS DIGITAIS 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Mauro Bruno Pinto 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
O mercado digital faz parte da realidade brasileira. O país é o quinto maior 
país com internautas e comercializa cada vez mais pela rede, e é necessário que 
a atuação publicitária seja realizada com total domínio dos recursos que o 
ambiente digital oferece. 
A presente aula abordará o tema contornando e envolvendo os principais 
atores do mercado digital. Primeiro é necessário conhecer as características dos 
meios off-line e online. Em seguida compreender o principal agente e objeto final 
no processo de compra – o consumidor. 
Determinado os meios e o público é necessário conhecer como atua a 
Publicidade e Propaganda nos meios off-line e online e ações de Comunicação 
Integrada, quais os modelos de negociação de mídia. 
E como último tema compreender a relação das agências com os produtos 
digitais. O que é válido e o que foi integrado as atividades das agências. 
CONTEXTUALIZANDO 
A definição de investimento em mídia é importante para o sucesso de uma 
campanha. Saber onde e quanto investir? Por quanto tempo deve permanecer a 
campanha? Essas questões são a discussão permanente entre anunciantes e 
publicitários. 
Em meio a tantas opções de meios e formatos de mídia off-line e online 
decidir qual a opção mais assertiva e rentável, saber onde está o consumidor e 
como mensurar o retorno. 
A separação entre off-line e online já não existe. O que existe é a 
Comunicação Integrada, que será abordada na Aula 05. 
O importante para o sucesso da campanha é o Retorno sobre o 
Investimento Realizado (ROI), o quanto a estratégia adotada será benéfica para 
o anunciante e como o consumidor é informado. 
 
 
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TEMA 01 – INTRODUÇÃO AOS PRODUTOS DIGITAIS OFF-LINE E ONLINE 
Antes de tratar e relacionar o que são produtos off ou online é preciso 
compreender o que são ações de marketing off-line e online. 
O marketing off-line é compreendido por práticas de divulgação de marca 
adotadas por uma empresa para divulgar sua marca e aumentar o número de 
vendas, fazendo uso de recursos que não necessitem do uso da internet. Essas 
práticas passaram a ser nomeadas como convencionais e adotam em grande 
parte uso de mídia de massa (publicidade em revista, jornal, TV, Rádio, Out of 
Home) e ações promocionais (merchandising, eventos, promoções de ponto de 
venda). 
Logo, conclui-se que a definição de marketing online por práticas 
adotadas pela empresa anunciante usando recursos da internet (sites, blogs, 
vídeos, rede social, mobile, jogos digitais). 
Em qualquer um dos modelos acima a serem adotados separados ou 
conjuntamente, o fator decisório é o Retorno sobre o Investimento. Segundo 
5seleto: “A estratégia off-line permite a mensuração de quanto de receita está 
vindo do seu investimento”, mas a identificação desse retorno exige muita 
análise, tempo e investimento em pesquisa. Quanto tempo demora para analisar 
o impacto sobre as vendas da veiculação em TV, rádio ou qualquer outro modelo 
de mídia de massa? 
Nesse ponto o marketing online permite mensurar todos os esforços 
adotadas para uma campanha (custos, buscas por assunto, tempo de 
permanência, conversão) usando recursos dos próprios dados de navegação do 
usuário e da internet como um todo – o princípio do Big Data. 
Mas o que é um produto digital off-line? 
Produto digital off-line é todo meio de comunicação por meio de tecnologia 
que utilize recursos digitais audiovisuais, por transmissão de radiodifusão sem 
conexão com a internet. 
 
 
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Apesar de ser quase indissociável os termos digital e online muitas mídias 
digitais são off-line e apesar de apresentar alta tecnologia não realizam a 
interatividade direta com o público. 
Alguns exemplos dessas mídias: 
 Display Out of Home – DOOH – painéis de tecnologia LED 
de alta definição para mídia externa (formatos 6 x 3m e 9 x 3m); 
 Displays Comerciais – telas de LED verticais e horizontais 
utilizados em ambiente comercias de “parada forçada” (praças de 
alimentação, elevadores, escadas rolantes). 
 Testeira LFD (Large Format Display) – 03 telas de LED de 
46 polegadas alinhadas para uso em fachada. 
(inserir imagens) 
 
Produtos digitais online 
Como já foi abordado são considerados produtos online, aqueles 
conectados à internet. Os formatos são variados, contudo há um esforço para a 
padronização dos formatos por parte dos portais e redes sociais e a busca de 
novos modelos pelas agências na busca de criatividade e a consequente 
atenção do público. 
Inicialmente, nos anos 1990 os formatos apresentados de anúncio eram 
apenas transposições de peças gráficas impressas para o ambiente digital dos 
primeiros portais e sites das próprias empresas. 
A partir do final da década de 1990 e início dos anos 2000, portais como 
a América Online (AOL) iniciarão a padronização de anúncios para web 
veiculados nos seus espaços, criando os seu media kits; uma maneira de 
orientar e otimizar a publicidade na internet. 
Em 2004 a internet 2.0 dá início a novos formatos de media kit, pela 
possibilidade de inserção de vídeos, áudios e animações. 
 
 
5 
A partir de 2007 a publicidade expande sua área de atividade investindo 
em novos formatos e outros modelos de mídia na plataforma web. Além dos 
portais passam a veicular em blogs, YouTube e redes. 
 
A Integração 
Segundo Joseph Jaffe (2008), as agências de publicidade preparadas 
para atuar com realidade do consumidor interativo, tem que praticar duas 
competências centrais: a geração de ideias e/ou a integração (execução). 
Para Jaffe as agências integradoras devem ofertar aos seus clientes 
soluções de comunicação da marca com o público e não somente anúncios. 
A agência do futuro cumprirá sua promessa como uma coleção de verdadeiros 
pensadores e implementadores de intercanais, mantendo um enfoque constante nos 
consumidores e nos meios necessários para fazer contato com eles no atual 
engarrafamento de marcas. (Jaffe, 2008) 
Tudo o que vemos e fazemos nos meios off-line, como no ponto de venda e na televisão, 
precisa estar claro e integrado. O mobile, esse aparelho que fica 24 horas no nosso 
bolso, vai continuar revolucionado. A integração cada vez mais sem fronteiras entre 
digital e off-line e a forma com a qual o mobile entra nesse ecossistema são os caminhos 
da publicidade na era digital. (Ian Borges, gerente de Mídias Digitais da L’Oréal 
http://puc-riodigital.com.puc-rio.br/Texto/Economia/Publicidade-digital-cresce-e-exige-
integracao-entre-online-e-offline-24829.html#.WNBsKTvyuUk 
Saiba mais: 
http://iabbrasil.net/ 
Mídias digitais off-line: http://www.eletromidia.com.br/ 
Vídeo: https://youtu.be/yz0b6oZFP-g 
http://puc-riodigital.com.puc-rio.br/Texto/Economia/Publicidade-digital-cresce-e-exige-integracao-entre-online-e-offline-24829.html#.WNBsKTvyuUk
http://puc-riodigital.com.puc-rio.br/Texto/Economia/Publicidade-digital-cresce-e-exige-integracao-entre-online-e-offline-24829.html#.WNBsKTvyuUk
http://iabbrasil.net/
http://www.eletromidia.com.br/
https://youtu.be/yz0b6oZFP-g
 
 
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TEMA 02 – O CONSUMIDOR 
O consumidor conectado tem perfil diferente do consumidor ao de duas 
décadas. O antigo consumidor estava mais propenso a persuasão das peças 
publicitárias convencionais e disposto a ser receptor de mídias de massa. Já o 
consumidor conectado tem acesso a informação, navega constantemente pela 
web, busca conteúdo. 
A publicidade como qualquer conteúdo disponibilizado pela web terá a 
atenção do consumidor se atender a um dos três requisitos básicos: 
 Relevância; 
 Utilidade 
 Entretenimento. 
Segundo Jaffe (2008) o consumidor da era digital mudou em menos de 
uma geração. A época em que o Marketing orientava o público a consumir e 
como fazê-lo não corresponde à realidade atual. A condução e a condição são 
pertinentes ao consumidor, que apresentou mudançase opções de 
saída ofertadas. 
 
Escopo 
O plano de escopo define as funções de cada setor do website. 
 
Estratégia 
Esse plano pode ser definido pela capacidade de interpretar o 
posicionamento da empresa e suas solicitações, como também tornar o 
conteúdo interessante para o usuário. Neste plano são tomadas as decisões de 
como conteúdo deve ser gerido e apresentado. 
 
TEMA 4 – EVOLUÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE MÍDIA 
O modelo de mídia digital tradicional baseia-se em espaços definidos de 
veiculação dentro das páginas, em formatos de pop-ups, banners e canais. A 
saturação já chegou faz tempo, e os usuários já não se sensibilizam com o 
modelo. Desde a adoção de bloqueadores de publicidade nos navegadores (ad-
blockers), anunciar é mais difícil. 
O espaço de veiculação específico só despertará interesse se o conteúdo 
tiver relevância naquele momento para o usuário, no consumo dos conteúdos. O 
consumidor não quer interrupção em sua navegação, quer algo que 
complemente sua experiência – é o Marketing de Conteúdo. 
 
Publicidade nativa 
Publicidade nativa é toda publicação publicitária de conteúdo 
contextualizada na experiência do usuário no momento sem causar interferência 
à sua navegação. A intenção é de que o usuário perceba a mensagem 
publicitária como se já fosse nativa desse conteúdo. 
A publicidade nativa associa o conteúdo relevante para o usuário à marca 
e se torna a porta de acesso aos próprios canais de comunicação da empresa 
anunciante. 
 
 
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A estratégia de atenção e chamada para ação (Call to Action – CTA) é 
atrelar a marca à experiência do usuário. Para que a publicidade nativa faça 
sentido é preciso conhecer muito bem o comportamento do cliente, entender o 
seu perfil, ou seja, fazer a identificação da persona. 
A E-Marketer, empresa especializada em pesquisa digital, divulgou em 
março de 2017 que o investimento em publicidade nativa chegou a 50% dos 
investimentos em display digital nos Estados Unidos. E há previsão que supere 
as demais formas de anúncio – os anúncios digitais nativos crescerão 36,2% em 
2017, movimentando US$ 22,09 bilhões, o que corresponde a 52,9% de todo o 
investimento em anúncios visuais gráficos. 
Figura 3: Investimentos em publicidade nativa no mercado americano 
 
 
A publicidade nativa só poderá ser explorada como mídia se for 
apresentada de maneira mais orgânica possível, ou seja, como integrada ao 
conteúdo, inserida no assunto de interesse do usuário, ou acabará se 
confundindo com os banners usuais. Porém, é importante que não se confunda 
publicidade nativa com anúncio subliminar, o que é proibido; o usuário sempre 
identificará a peça como recurso publicitário. Tentar enganar o usuário é, além 
de antiético, subestimar a inteligência do consumidor, este é quem dita as regras. 
 
 
 
 
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Figura 4: Anúncio identificado como publicidade localizado junto ao 
editorial de Tecnologia 
 
 
Publisher 
Publisher é o termo pelo qual os profissionais que trabalham com mídia 
digital referem-se às pessoas responsáveis pela parte editorial e comercial de 
um veículo. A palavra tem várias interpretações; para efeitos de estudo, 
tomaremos a definição de publisher como sendo qualquer empresa de mídia 
digital ou qualquer pessoa que produza conteúdo na internet e que comercialize 
espaços publicitários em seus veículos. 
Para o tema abordado, a relação do publisher será considerada sob o 
aspecto da realidade do Marketing de Conteúdo, que pode ser definida pela 
compreensão de cinco características: 
1. A marca é uma fonte de informação e de conhecimento relevante para o 
consumidor. 
2. A informação que a empresa oferta deve estar onde usuário navega. 
3. Mesmo que o consumidor não seja seu cliente ou não conheça a marca, 
proporcione a ele informação e conhecimento. Isso fará que sua marca 
passe a ter relevância nas escolhas. 
4. Acompanhe todo o processo de compra e oferte somente o que o 
consumidor precisa, do início até a conclusão. 
5. Construa o relacionamento com o cliente, na captação, na compra e no 
pós-venda para que sua marca seja sempre considerada. 
 
Para que um site ou portal possa ser um publisher é preciso que haja 
comprometimento com o anunciante e com o público. A relação está baseada na 
abordagem sobre a persona e no conhecimento adquirido por pesquisa e não 
 
 
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mais na audiência do publisher. Os anunciantes procuram relacionamento com 
o cliente, e o público quer somente consumir as informações que são importantes 
para si como indivíduo, e não como integrante de um subgrupo da audiência de 
massa. A relação tradicional de negociação de mídia baseada no espaço 
específico e a verba limitada que determina o máximo de alcance está sendo 
substituída pelo relacionamento. 
 
O que muda com os novos modelos? 
No conteúdo apresentado até agora tomamos mais o papel de publishers 
do que de agência e de anunciante. Considere que será necessário executar a 
campanha em mídia on-line. No modelo de mídia digital tradicional a procurar, é 
feita com base na audiência e no alcance. 
Após analisadas e definidas as mídias, faz-se um plano de inserções num 
período de duas semanas, o que determina a reserva de espaço e a veiculação. 
Após uma semana, a análise das mídias escolhidas nos mostra que 
apenas dois de cinco publishers têm resultados satisfatórios; a conclusão é que 
há dispersão de verba em três dos cinco canais escolhidos, e não há como 
suspender as veiculações. 
Os modelos de negociação estão sendo alterados para todos 
anunciantes, agências e publishers. Diferentemente do que o conservadorismo 
no mercado apregoe, haverá ganhos para todos. Ganham os anunciantes que 
terão menos desperdício na veiculação; ganham as agências que aumentam sua 
eficiência e fidelizam anunciantes, e ganham os publishers, que ofertando 
conteúdo e valores competitivos arrecadam mais anunciantes: grandes, médios 
e pequenos. 
Toda a dinâmica que envolve o planejamento de mídia será abordada na 
aula 5 (“Planejamento de Veiculação”). 
 
TEMA 5 – POLÍTICA DE PRIVACIDADE E LEGISLAÇÃO 
Segundo Limeira (2007, p. 222), política de privacidade “compreende as 
regras que visam proteger a privacidade dos usuários do site, além de esclarecer 
como serão utilizadas suas informações”. Em outras palavras, tudo que se 
relaciona a serviços on-line proporcionados ao usuário envolverá política de 
privacidade. 
 
 
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A maioria dos sites desenvolvidos utiliza os cookies, que são informações 
armazenadas no navegador com informações fornecidas pelo usuário em suas 
navegações anteriores como nome, e-mail, últimos acessos etc. Os sites fazem 
o uso de cookies para personalizar o conteúdo baseado nas experiências do 
cliente. Por exemplo, se alguém entra em um site de compras e procura por 
calçados esportivos, na próxima sessão de navegação serão sugeridas ofertas 
com esse conteúdo nos banners e em outros recursos de divulgação. 
O recurso dos cookies ainda é assunto de discussão, e por envolverem 
privacidade, há muita polêmica. Muitas das dúvidas e receios foram dirimidos 
pela Lei do Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014). 
O primeiro ponto da Lei que merece destaque é a exigência de autorização do usuário 
para o uso de dados dos usuários presentes nas redes, com o intuito de segmentar 
os anúncios publicitários. Esta exigência está explicitada no art. 7º, VII, que dispõe 
ser direito do usuário o “não fornecimento a terceiros de seus dados pessoais, 
inclusive registros de conexão, e de acesso a aplicações de Internet, salvo mediante 
consentimento livre, expresso e informado ou nas hipóteses previstas em lei”. 
O disposto neste art. 7º, VII, é reforçado pelo art. 16, o qual determina aos 
provedores de aplicação (redes sociais, sites de notícia, etc.) que a guarda de 
registros de acesso a aplicações, bem como a guarda de dados pessoais do usuário 
que excedam à finalidade da captura estãocondicionadas ao consentimento do 
usuário titular destes dados. (Kapulski, 2014) 
 
Outro assunto que deve ser motivo de atenção é a utilização de imagens 
e textos nos sites e produções digitais. O fácil acesso, cópia e reprodução no 
meio digital trazem problemas de apropriação e uso indevido de imagens, textos 
e produções científicas produzidas por terceiros. Diferente do que se pensa e se 
pratica, essas produções são protegidas pela Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 
1998, que é tão válida na web quanto nos demais meios de comunicação e 
formato de reprodução. 
Art. 7º – São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por 
qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou 
que se invente no futuro, tais como: 
I - os textos de obras literárias, artísticas ou científicas; 
II - as conferências, alocuções, sermões e outras obras da mesma natureza; 
III - as obras dramáticas e dramático-musicais; 
IV - as obras coreográficas e pantomímicas, cuja execução cênica se fixe por escrito 
ou por outra qualquer forma; 
V - as composições musicais, tenham ou não letra; 
VI - as obras audiovisuais, sonorizadas ou não, inclusive as cinematográficas; 
 
 
12 
VII - as obras fotográficas e as produzidas por qualquer processo análogo ao da 
fotografia; 
VIII - as obras de desenho, pintura, gravura, escultura, litografia e arte cinética; 
IX - as ilustrações, cartas geográficas e outras obras da mesma natureza; 
X - os projetos, esboços e obras plásticas concernentes à geografia, engenharia, 
topografia, arquitetura, paisagismo, cenografia e ciência; 
XI - as adaptações, traduções e outras transformações de obras originais, 
apresentadas como criação intelectual nova; 
XII - os programas de computador; 
XIII - as coletâneas ou compilações, antologias, enciclopédias, dicionários, bases 
de dados e outras obras, que, por sua seleção, organização ou disposição de seu 
conteúdo, constituam uma criação intelectual. 
§ 1º Os programas de computador são objeto de legislação específica, observadas 
as disposições desta Lei que lhes sejam aplicáveis. 
§ 2º A proteção concedida no inciso XIII não abarca os dados ou materiais em si 
mesmos e se entende sem prejuízo de quaisquer direitos autorais que subsistam a 
respeito dos dados ou materiais contidos nas obras. 
§ 3º No domínio das ciências, a proteção recairá sobre a forma literária ou artística, 
não abrangendo o seu conteúdo científico ou técnico, sem prejuízo dos direitos que 
protegem os demais campos da propriedade imaterial. 
Art. 8º Não são objeto de proteção como direitos autorais de que trata esta Lei: 
I - as ideias, procedimentos normativos, sistemas, métodos, projetos ou conceitos 
matemáticos como tais; 
II - os esquemas, planos ou regras para realizar atos mentais, jogos ou negócios; 
III - os formulários em branco para serem preenchidos por qualquer tipo de 
informação, científica ou não, e suas instruções; 
IV - os textos de tratados ou convenções, leis, decretos, regulamentos, decisões 
judiciais e demais atos oficiais; 
V - as informações de uso comum tais como calendários, agendas, cadastros ou 
legendas; 
VI - os nomes e títulos isolados; 
VII - o aproveitamento industrial ou comercial das ideias contidas nas obras. 
Art. 9º – À cópia de obra de arte plástica feita pelo próprio autor é assegurada a 
mesma proteção de que goza o original. 
Art. 10 – A proteção à obra intelectual abrange o seu título, se original e 
inconfundível com o de obra do mesmo gênero, divulgada anteriormente por outro 
autor. 
Parágrafo único. O título de publicações periódicas, inclusive jornais, é protegido 
até um ano após a saída do seu último número, salvo se forem anuais, caso em que 
esse prazo se elevará a dois anos. 
 
 
 
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Ao tratar de Publicidade é preciso considerar o Código de Defesa do 
Consumidor, representado pela Lei nº 8.078/1990, que define em seu art. 36 
sobre a configuração do que é Publicidade para efeito da lei. A apresentação é 
importante para reforçar a prática correta do tema anteriormente abordado – a 
Publicidade Nativa – a qual, na Figura 4, é visível que a imagem veiculada junto 
ao conteúdo editorial trata-se de uma peça publicitária. 
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e 
imediatamente, a identifique como tal. 
Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, 
manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados 
fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. 
 
Outra questão relevante que envolve a publicidade é a definição de 
Publicidade Enganosa, apresentada no art. 37 da Lei nº 8.078/1990, parágrafo 
1º. As mídias digitais – como o Facebook – fornecem dicas de como aumentar a 
eficácia dos anúncios. Entre as orientações está a exploração da imagem em 
detrimento do texto. Entretanto, é preciso que fique claro que as informações 
relevantes que decidem a compra devem legíveis e de fácil acesso. Portanto, o 
banner dever dar acesso a outra peça ou ambiente que contenham todas as 
informações sobre o produto anunciado. 
Art. 37 – É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. 
§1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter 
publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por 
omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, 
características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer 
outros dados sobre produtos e serviços. 
 
Há muito a ser falado sobre ética e legislação, mas o foco da aula é seu 
uso para o desenvolvimento web. Nesse tema abordamos informações 
pertinentes à prática vigente no mercado publicitário para web como estratégia 
de Marketing de Conteúdo. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Entre os recursos digitais apresentados para essa aula está a estratégia 
de Marketing de Conteúdo, a qual se baseia na utilização de informações 
fornecidas pelos usuários. Qual sua opinião sobre o uso dessas informações? 
 
 
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Você considera essa estratégia verdadeiramente competitiva, ou de alguma 
forma prejudica o modelo tradicional de veiculação na web? 
 
NA PRÁTICA 
Imagine a seguinte situação: o cliente é um recente microempreendedor 
da área de panificação, e precisa que a agência crie seu site e execute um plano 
de mídia para internet. Como a verba é relativamente baixa e a estrutura de 
atendimento é pequena, o proprietário da panificação decidiu criar apenas um 
site institucional com informações básicas da loja. Contudo, quer entrar com um 
a promoção de inauguração válida para os primeiros 200 clientes. 
Com base no orçamento, nas necessidades e na promoção proposta, 
quais os cuidados que agência deve tomar com as situações relacionadas a 
seguir: 
1. Será preciso o desenvolvimento de back end e front end para o site? 
2. O anúncio deve ter ampla cobertura? Justifique sua resposta. 
3. Como deve ser estruturado o anúncio? 
4. Com relação à promoção: quais os cuidados na comunicação desta para 
orientação do consumidor e garantia do anunciante? 
 
FINALIZANDO 
Foi abordado nessa rota que a publicidade nos moldes tradicionais de 
produção para veículos de massa não pode ser replicada na plataforma web; 
como planejar e publicitar na internet, o que envolve a compreensão de como 
ela funciona; noções de back end e front end e como otimizar os conhecimentos 
sobre os temas usabilidade e experiência do usuário de tal modo que isso realize 
a comunicação com o público/usuário, pois é este quem decide como quer e 
quando quer ver o anúncio de acordo com o conteúdo que considerar relevante. 
A busca da maneira correta de anunciar leva a novos modos de 
veiculação e de rastreamento desse consumidor/produtor que interage com o 
anunciante. O fato de ser um ambiente inovador e em constante evolução não 
torna a plataforma web um ambientedesregrado e sem ética, como vimos no 
tema de Política de Privacidade e Legislação e na apresentação dos temas 
Marco Civil da Internet e Código de Defesa do Consumidor. 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BOLINA, L. Publicidade Nativa: tudo o que você precisa saber sobre essa 
estratégia. Marketing de Conteúdo. Disponível em: 
. Acesso em: 2 maio 2017. 
BRASIL. Lei n 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Diário Oficial da União, Brasília, 
DF, 11 set. 1990. Disponível em: 
. Acesso em: 2 maio 2017. 
BRASIL. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Diário Oficial da União, Brasília, 
DF, 20 fev. 1998. Disponível em: 
. Acesso em: 2 maio 2017. 
EMARKETER unveils estimates for native ad spending. eMarketer, 21 mar. 2017. 
Disponível em: . Acesso em: 2 maio 2017. 
FERNANDES, C. Backend: nos bastidores da aplicação. Canaltech, 2 dez. 2014. 
Disponível em: . Acesso em: 2 maio 2017. 
FIGUEIRA, M. O futuro da monetização é a publicidade nativa. IAB Brasil, out. 
2016. Disponível em: . Acesso em: 2 maio 2017. 
JAFFE, J. O declínio da mídia de massa: por que os comerciais de 30 segundos 
estão com os dias contados. São Paulo: M. Brooks, 2008. 
JENKINS, H. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009. 
KAPULSKY, E. Comunicado aos associados, parceiros e colaboradores sobre o 
Marco Civil da Internet. ABEMD, São Paulo, 6 ago. 2014. Disponível em: 
. Acesso em: 2 maio 2017. 
KRUG, S. Não me faça pensar: uma abordagem de bom senso à usabilidade na 
web. 2. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2006. 
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. 2. 
ed. São Paulo: Saraiva, 2007. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO DE 
PRODUTOS DIGITAIS 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Mauro Bruno Pinto 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula serão discutidos os recursos digitais e sua aplicação na 
atividade publicitária. Os recursos de busca, assunto do tema inicial, são 
indispensáveis para o reconhecimento de consumidores em sua incursão web, 
e é a forma inicial de comunicação. 
No tema Publicidade e Propaganda on-line são abordados o 
comportamento do consumidor na internet, gestão de marca e comunicação, e 
as tendências de aplicação de planos de mídia. 
Definidas as informações iniciais de como encontrar e como veicular é 
preciso saber como potencializar a divulgação da marca e sua estreita relação 
de interesse no conteúdo por parte do consumidor. Sobre esse tema são 
apresentadas as estratégias de buzz marketing e marketing viral. 
Para concluir a abordagem sobre recursos digitais são apresentados os 
princípios de uso de realidade virtual e realidade aumentada e sua aplicação em 
Publicidade. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
A publicidade, assim como outros setores, vê o fenômeno da evolução 
digital crescer exponencialmente dentro do cotidiano das pessoas. A assimilação 
da tecnologia é mais rápida do que os mecanismos estabelecidos de negociação 
e interação podem acompanhar caso estes esperem primeiro a adoção pelo 
público para depois reagir. O marketing e a publicidade trabalham com 
tendências e, portanto, devem antecipar os movimentos e se manterem atentos 
ao comportamento do consumidor. 
 
TEMA 1 – SITES DE BUSCA 
Os sites de busca funcionam com bancos de dados onde são 
armazenadas as páginas da internet. A base de seu funcionamento está na 
aplicação de mecanismos de busca (search engines) que auxiliam nas 
pesquisas de informação. Esses softwares se utilizam de algoritmos para realizar 
a função, por meio de programas automáticos: spiders (“aranhas”) e crowlers 
para pesquisar páginas. Os resultados são apresentados com base na palavra 
solicitada pelo usuário. 
 
 
3 
Os desenvolvedores e fomentadores de sites vêm desenvolvendo 
técnicas para melhorar a classificação das páginas de seus sites e fazê-los se 
posicionar entre os dez primeiros resultados de busca orgânica 
Pozzebom (2013), citando Thurow (2003), indica que há três ações 
básicas realizadas por bots: 
Primeiro eles acham as páginas do sítio (processo chamado spidering ou crawling) 
e constroem uma lista de palavras e frases encontradas em cada página; 
Com esta lista eles fazem um banco de dados e encontram as páginas exatas que 
eles devem procurar, inserindo o sítio vasculhado no banco de dados geral 
organizado pelas características encontradas em suas páginas. A máquina que 
insere o sítio no banco de dados geral se chama indexer; 
Depois disso o robô já está apto a encontrar este sítio quando o usuário final digitar 
na busca uma palavra ou expressão relativa ao conteúdo encontrado no sítio. Essa 
etapa é chamada query processor. 
 
A busca de uma simples palavra envolve uma relação extensa de 
dinâmicas de algoritmos que o usuário não percebe. 
Dentre os buscadores utilizados no mundo, o Google é o mais utilizado, e 
por isso os profissionais que trabalham com otimização de sites para buscas 
orgânicas realizam os ajustes de conteúdo para esse buscador. 
 
Busca orgânica 
São os resultados não pagos apresentados pelos buscadores. Esses 
resultados aparecem no lado esquerdo da tela e são mostrados de acordo com 
o grau de relevância da palavra-chave. Aproximadamente 88% de buscas 
orgânicas terminam na segunda página de resultados. Já os 5 primeiros 
resultados correspondem a 75% de todos os cliques. 
Os outros resultados são anúncios pagos, e a ordem de visualização é 
diretamente ligada ao valor pago por clique em um leilão. Anunciantes ofertam 
valores por palavras-chave e as ofertas mais altas propostas para cada clique 
têm classificação mais alta e é colocada no topo da lista. 
 
Google Adwords 
O Google AdWords é um programa de publicidade da Google. A mecânica 
do Adwords baseia-se no custo por clique (CPC). O anunciante decide o valor 
pago por clique, ou seja, só haverá cobrança se estes forem realizados. O 
investimento no Adwords torna-se interessante, porque permite à empresa 
 
 
4 
aparecer nos sites parceiros da Google: rede de pesquisas (search, shopping 
etc. e rede display (Blogger, Youtube etc.). 
 
TEMA 2 – PUBLICIDADE E PROPAGANDA ON-LINE 
A publicidade sempre terá papel fundamental para os departamentos de 
marketing, para os anunciantes e para os clientes. Para o marketing, as técnicas 
de comunicação aplicadas pela publicidade tornam o posicionamento inteligível 
para o público-alvo; o anunciante demonstra de maneira simples e criativa quais 
os atributos de seu produto o tornam mais atraente que os similares; e o 
consumidor é informado sobre o que está comprando e se esse produto tem o 
atributo de convencimento e se identifica com seu gosto, e tudo isso é 
apresentado de uma maneira criativa e funcional. 
 
Então o que mudou na publicidade on-line? 
A relação com informação. Enquanto nos modelos tradicionais de mídia 
offline o consumidor se dispunha a ler ou não o anúncio impresso, assistir um 
comercial ou ouvir jingles, isso ocorre em plataformas diferenciadas, e o 
consumidor é impactado pelo anúncio mesmo que nesse momento não esteja 
procurando o que foi anunciado. 
Na plataforma web, todos os formatos estão juntos: as mídias estão todas 
na internet e a comparação para decisão para compra está a um clique, e pode 
ser feita por buscadores específicos que informam o preços, proximidade e 
condições de pagamento. O usuário, que pode ser ou não o consumidor do 
produto que anuncia, realiza todas essas tarefas a qualquer hora do dia, seja nafrente de um computador em determinados períodos, e praticamente o dia todo 
em dispositivos móveis. 
O usuário/consumidor já entendeu essa mudança, e não é passivo, 
principalmente porque a internet permite a interação com anunciantes, com 
outras pessoas e há oferta a informação e entretenimento em todas as mídias 
em uma única plataforma. O problema deixou de ser como informar, e sim o que 
informar e quando informar. Esse ó novo desafio da publicidade on-line. 
Faz-se necessário levar em consideração e proteger nossos anunciantes e marcas, 
investindo não só nas tecnologias com objetivos certos, mas também nas 
mensagens mais qualitativas. Se não fizermos isso, o futuro publicidade na internet 
estará em jogo. (Almeida, 2016) 
 
 
 
5 
A mudança deve ocorrer no anunciante, no marketing e nas agências de 
publicidade. O consumidor já entendeu que ele está no controle e decide o que 
quer ver, como vimos na aula 3 em “Os 10 princípios do marketing para o novo 
consumidor” citados por Jaffe (2008, p.41-54). 
Para Jaffe (2008, p.55) é preciso repensar a marca e sua importância por 
quatro razões: 
1. Opção – controlar com pulso firme a sanidade das unidades de manutenção de 
estoque. 
2. Opção – um voto de confiança. 
3. Opção – agregação de pessoas de mentalidade similar 
4. Opção – comunidades midiáticas como filtros ou qualificadores da marca. 
 
Vamos nos ater às três últimas opções. Como conseguir o voto de 
confiança? E como agregar pessoas de mentalidade similar em comunidades? 
Em ambos os casos, a resposta já foi dada pelo usuário/consumidor. 
As mídias sociais já agregam pessoas de mentalidade similar em 
comunidades e os filtros qualificadores são executados em tempo integral. O que 
é necessário é saber a forma de anunciar, e no momento correto, para ser 
aprovado e qualificado nesses filtros. Primeiro, é preciso que o consumidor 
esteja disposto a reter sua mensagem e depois qualificá-la como relevante. 
Todas essas considerações ocorrem em um período muito curto, mas é 
possível mensurá-las. 
 
Planejamento de mídia na publicidade on-line 
De maneira geral, para produzir um plano de mídia nos moldes tradicionais era 
preciso investir muito tempo de um profissional dedicado. A negociação seria feita 
manualmente, com cada um dos veículos, seguindo as etapas de formalização, 
assinaturas, aprovações e demais burocracias para, a partir daí, seguir com a 
produção das peças, mais aprovações e, por fim, o anúncio. Em suma, ao invés de 
ser estratégico, o profissional focava no operacional, dedicando muito mais tempo 
a processos do que à inteligência estratégica. (O'Connell, 2016). 
 
No modelo de plano de mídia para o novo consumidor é preciso que as 
agências abram mão do modelo tradicional. A compra programática, além de 
otimizar o trabalho, permite correções em tempo real, otimizando o retorno sobre 
o investimento (ROI). A compra programática é um processo automatizado de 
 
 
6 
compras de anúncios on-line, que permite ao anunciante uma veiculação 
descomplicada. 
Considerando os apontamentos de Jaffe (2008, p.55) sobre gestão de 
marcas, veremos que a “agregação de pessoas de pensamento similar” para o 
planejamento de mídia envolve conteúdo – o que o consumidor pensa no 
momento que navega. É ainda possível concluir que para a mídia programática 
a relação de agrupamento não necessariamente significa encontrar todas as 
pessoas em um grupo definido, mas sim pessoas que acreditam que a 
publicidade apresentada a elas naquele momento é relevante. Se o anunciante 
passar pelo filtro de relevância do consumidor, a publicidade terá sucesso. 
E como garantir o ROI em um ambiente em que a variável é a vontade 
momentânea do consumidor? 
No planejamento estratégico não haverá mudanças se as pesquisas 
forem bem fundamentadas; no plano de comunicação valerá o posicionamento 
da marca; é ao plano de mídia que as atenções estarão voltadas. 
As mídias digitais oferecem métricas em tempo real e permitem a 
alteração de investimento. Com já abordado em nossas aulas, o que vale na 
mídia programática é o conteúdo, e não onde o consumidor está. Se em 
determinado momento o anúncio não gerar interesse, as correções podem ser 
feitas para que o valor do investimento corresponda ao retorno que será obtido. 
 
TEMA 3 – MARKETING VIRAL E BUZZ MARKETING 
O marketing viral é um modelo estratégico que visa a encorajar usuários 
à distribuição espontânea de conteúdo publicitário com intuito de aumentar 
exponencialmente o conhecimento da marca em um curto período de tempo. O 
ambiente das redes sociais é a principal mídia de “disseminação”. 
Em publicidade o viral quase sempre vem atrelado a conteúdos divertidos. 
As publicidades virais veiculadas pelos anunciantes utilizam-se de vários 
recursos disponibilizados na internet, de textos a jogos. 
Para que o marketing viral tenha sucesso, é necessário que a mensagem 
do anunciante agregue valor para quem a recebe e esse distribuirá e se o 
produto atender às expectativas. Como cita Guitarrari (2016): 
Partindo-se de premissas bastante sensatas, é possível afirmar que a condição para 
que uma pessoa repasse uma mensagem é que a recompensa que ela receberia 
por fazer isso seja maior do que o custo de executar essa ação. 
 
 
7 
O custo pode ser operacional, monetário ou até mesmo social, como temer o 
julgamento do público, por exemplo. Da mesma forma, podemos ter diversos tipos 
de recompensa, desde monetárias, como um desconto ou brinde, até, 
principalmente, prazeres instintivos. 
 
Segundo Guitarrari (2016), para que o marketing viral tenha sucesso, este 
precisa atender a três características: 
 Otimizar a relação entre recompensa e custo para compartilhamento; 
 Aumentar o alcance efetivo: atingir mais pessoas e fazer os atingidos 
interagirem; 
 Diminuir o período do ciclo: quanto mais curto for, maior será a propagação. 
 
Estudo de caso – “Pôneis Malditos” 
O comercial da Nissan intitulado “Pôneis Malditos” foi uma das campanhas 
mais disseminadas e premiadas. No comercial, o anunciante provoca o público 
utilizando os pôneis. Acesse . 
 
Buzz marketing 
A tradução literal da palavra inglesa buzz é “zumbido”, mas dependendo 
do contexto pode ser definida como: “boca a boca”, ou o “barulho entre outras 
palavras que remetam a assuntos que correm livremente nas conversas”. 
A estratégia do buzz marketing é chamar atenção para a marca para que 
essa seja o assunto das conversas. Uma das características do buzz é que 
inicialmente a ação não é apresentada como publicidade, porque seu objetivo 
direto não é vender, e sim promover comentários e diálogos sobre o assunto e a 
marca nela envolvida, tanto em redes sociais quanto na imprensa, e assim 
agregar valor à marca. 
Quadro 1: Diferenças entre o buzz marketing e marketing viral 
 
Buzz
promove o diálogo e debate sobre a 
marca
cria discussão sobre a marca em 
redes sociais e na imprensa
a discussão e a divulgação são 
controladas pelo planejamento 
estratégico
Viral
apenas repassa a mensagem
objetiva como resultado grande 
número de compartilhamentos em 
menos tempo
o controle não depende do plano 
estratégico
 
 
8 
 
Estudo de caso – “Banheiro Químico Ikea” 
A empresa sueca varejista de móveis Ikea protagonizou uma ação de buzz 
marketing durante o Salão Internacional de Móveis de Milão. A Ikea usou o 
melhor das técnicas de publicidade sem anunciar: apresentou uma situação 
problema e apresentou seus produtos com a solução, demonstrando seu uso. 
A ação trouxe mídia espontânea em redes sociais, veículos de comunicação 
de massa, blogs e sites especializados e converteu o público da feira à 
participar da ação. Assista em: . 
 
TEMA 4 – REALIDADE VIRTUAL 
A realidade virtual pode ser definida pela interação entre humano e 
computador em uma interface virtual avançada que permite avisualização, 
movimentação e interação em ambientes tridimensionais em tempo real. 
Para imersão do usuário na realidade virtual é necessário a acoplamento 
a equipamentos que transmitam as sensações e as simulem em um ambiente 
3D. No ambiente virtual, as intuições e experiências do usuário podem ser 
usadas para manipulação de objetos virtuais, e esses correspondem a esses 
estímulos, como mover um objeto de um lado para outro. 
Segundo Burdea e Coiffet (1994) citado por Cardoso, Kimer e Zorzal 
(2011): “realidade virtual é uma interface computacional avançada que envolve 
simulação em tempo real e interações, através de canais multi-sensoriais [sic]”. 
 
Marketing, publicidade e realidade virtual 
Um dos princípios básicos da realidade virtual é o deslocamento pelo 
espaço. Outro estímulo é a relação de interação entre os objetos no espaço 
virtual e o usuário, como ocorre nos jogos de console. 
Apesar da realidade virtual em níveis avançados de interação ser menos 
acessível ao usuário comum, os recursos disponíveis nesses jogos permitem 
uma experiência a ser explorada pelo mercado publicitário – o advergame de 
modelo associativo – assunto da nossa primeira aula. 
Outro recurso possível é a demonstração e apresentação de produtos. O 
nicho de mercado imobiliário e a indústria automobilística têm demonstrado 
interesse por essa aplicação. 
Algumas vantagens de seu uso, segundo Brega e Rodello (2011): 
 
 
9 
O uso da RVA dentro do escopo do Marketing apresenta algumas vantagens. 
Apesar de ter 10 anos, aquelas apresentadas por Ryan (2001) ainda têm pertinência 
no cenário atual, a saber. 
A RVA apresenta a capacidade de dar ao usuário a verdadeira experiência de 
propriedade do produto, sem a necessidade de envio de amostras mesmo. Isso 
acontece quando, por exemplo, o usuário pode interagir com a modelagem de um 
produto, observando detalhes externos e de funcionamento. Isso permite ao cliente 
conhecer melhor as características de um produto antes de comprá-lo. Para a 
Empresa, a expectativa é a diminuição de custos com a produção e envio de 
protótipos ou amostras. 
Outra vantagem é a habilidade para demonstrar os produtos em tempo real, 
utilizando os parâmetros definidos pelo usuário. Pessoas diferentes possuem 
diferentes perspectivas e anseios sobre um determinado produto. Permitir que ela 
possa simular a utilização para a finalidade desejada é importante para que o 
usuário decida-se [sic]. Além disso, explicar como equipamentos industriais ou 
produtos complexos operam pode ser complicado. A RV é uma excelente 
ferramenta para demonstrar as operações e as capacidades de um produto ou 
máquina. 
A RVA é, por definição, multisensorial. Assim, a capacidade para envolver o usuário 
emocionalmente com o produto (por meio de imersão sensorial) produz um 
importante diferencial. Dessa forma, é aconselhável uma apresentação rica em 
termos de interação. 
Para a criação de novos produtos, a RVA caracteriza-se pela capacidade e 
facilidade para implementação de protótipos e realização de testes e simulações, 
gerando economia de custos e tempo, além de melhorar a tomada de decisão. Uma 
Empresa fabricante de aviões pode, pode exemplo, criar vários protótipos de um 
determinado avião e realizar simulações para eliminar o máximo possível de erros 
antes da produção de protótipo físico. 
Pela característica da imersão, a RVA permite uma associação mais estreita entre 
os meios e as mensagens, uma vez que os usuários entram no canal de mídia e se 
tornam uma parte dela. 
Além disso, há um grande aumento no potencial de mercado uma vez que a sua 
experiência com o produto pode ser compartilhada por qualquer pessoa no mundo 
que tem o hardware necessário/software. Nesse contexto, a internet tem papel 
fundamental. 
Por fim, apresenta a possibilidade de se usar todos os quatro elementos do 
paradigma de novas comunicações (entreter, informar, persuadir e interagir), 
proporcionando uma riqueza de opções a serem exploradas. 
 
 
 
10 
Estudo de caso: A empresa Google divulgou em uma de suas páginas um 
texto com o título “O que a realidade virtual promete para a publicidade?”. 
Nessa página, o Google relata que a busca por conteúdo sobre realidade 
virtual aumentou quatro vezes entre 2015 e 2016. Leia em 
. 
 
TEMA 5 – REALIDADE AUMENTADA 
A realidade aumentada pode ser definida como a sobreposição de 
imagens e ambientes virtuais ao mundo real por intermédio de um dispositivo 
tecnológico. A partir dos anos de 2000 a realidade aumentada passou a ser mais 
aplicada, graças à redução de custos para a produção de recursos tecnológicos 
que embarquem suas características de interação. Os valores que envolvem a 
realidade aumentada são bem mais tangíveis que a realidade virtual, o que 
resultou na sua maior adoção por parte do mercado. 
O uso de tecnologia móvel por meio dos smartphones exemplifica bem a 
acessibilidade aos recursos tecnológicos para aplicação da realidade virtual. 
No artigo publicado por Pequini (2017) no site do Interactive of Advertising 
Bureau, o uso de realidade aumentada apresenta-se como uma tendência para 
a publicidade, graças à viralização do jogo Pokémon Go e das telas do Snapchat. 
Figura 1: Tela do game Pokémon Go 
 
 
 
 
 
11 
Considerando esses fatos, a definição de realidade aumentada proposta 
por Azuma (2011) citado por Cardoso, Kimer e Zorzal (2011) é a seguinte: 
É um sistema que suplementa o mundo real com objetos virtuais gerados por 
computador, parecendo coexistir no mesmo espaço e apresentando as seguintes 
propriedades: 
 combina objetos reais e virtuais no ambiente real; 
 executa interativamente em tempo real; 
 alinha objetos reais e virtuais entre si; 
 aplica-se a todos os sentidos, incluindo audição, tato e força e cheiro. 
 
Como a publicidade pode fazer uso da realidade aumentada? 
A realidade aumentada já é utilizada em publicidade há pelo menos 17 
anos, em transmissões esportivas na televisão, intervenções em ruas e espaços 
públicos e em catálogos digitais utilizando dispositivos móveis. 
Nas transmissões esportivas os anúncios são veiculados como placas 
que aparecem na lateral do campo ou no próprio gramado. Apenas quem assiste 
à TV verá as peças; o espectador no estádio só verá marcações nas placas para 
o mapeamento de sobreposição (fiducial markers). 
As intervenções urbanas têm utilizado muito este recurso nas suas 
ações promocionais, porque atraem a atenção do público, propiciam o buzz 
marketing e geram retorno. 
O aquário Sunshine, de Tóquio (Japão), utilizou a realidade aumentada 
para guiar os visitantes até seu local. Na aplicação, pinguins levam o visitante 
até o aquário. Segundo o anúncio realizado pelo próprio cliente, as pessoas que 
baixaram o aplicativo interagiram com este por mais de 9 minutos, em média, e 
mais de 32% dos usuários acessaram o aplicativo mais de sete vezes; e 93% 
dos usuários afirmaram que recomendariam o aplicativo para amigos e familiares 
– o buzz. Você pode acessar e conhecer a ação em: . 
Outro uso para a realidade aumentada é a marcação de locais utilizando 
os recursos de sistemas de localização global – Global Position System (GPS) – 
presentes nos aplicativos móveis. 
 
 
 
12 
Figura 2: Realidade aumentada 
 
 
Estudo de Caso 
A Ikea é um exemplo de como inovar a comunicação usando mídias 
alternativas, conectividade e interação com a marca. No uso da realidade 
virtual não poderia ser diferente. A empresa sueca de móveis utilizou a 
realidade aumentada para divulgar seu catálogo de produtos e fornecendo ao 
consumidor a visualização do imóvel dentro do espaço desejado. Assista em: 
 ; 
 . 
 
TROCANDO IDEIAS 
“A tecnologia nunca substituiráo conteúdo na publicidade”. Esse é o tema 
abordado no artigo publicado no site brasileiro da Interactive Advertising Bureau. 
Leia o artigo e estabeleça relações entre ele e os temas apresentados na aula, 
e discuta com os colegas as ações que podem ser tomadas por anunciantes e 
agências. O artigo está disponível em: . 
 
NA PRÁTICA 
Imagine a seguinte situação: o anunciante é uma indústria de calçados 
esportivos que sofre forte concorrência de produtos importados por apresentar 
preços 15% maiores que os modelos estrangeiros. Seu público-alvo são jovens 
 
 
13 
entre 16 e 24 anos e adultos, que fazem usam o calçado para lazer e passeio. O 
departamento de marketing apresentou à agência dados de pesquisa que 
demonstram que o consumidor abriria mão do uso de tênis importados se os 
produtos nacionais com base nas seguintes informações: 
 Fossem tendência de moda, pois os importados seguem o benchmarking 
de empresas mundialmente famosas; 
 Se o consumidor observasse que outras pessoas como ele utilizam o 
produto; 
 Se comprovasse que o consumo do produto traz benefícios para ele e 
para economia. 
 
Na apresentação do briefing à agência, o marketing informou que a 
publicidade não poderia ser realizada em veículos de massa e tinha restrições 
de investimento para veiculação. 
Analisando os temas da aula de hoje, como a agência pode gerenciar a 
marca, trazendo relevância para o público que a marca atende suas 
características de uso? Apresente as estratégias, justificando seu uso. 
 
FINALIZANDO 
Os consumidores agora decidem como e quando querem ter relações de 
aproximação com os anunciantes e suas marcas; e, ao contrário do que possa 
parecer, os recursos de pesquisa e interação facilitam a aproximação e a tornam 
mais assertiva, mas é preciso criatividade e atenção e antecipação das 
mudanças. 
A compreensão e a assimilação das mudanças alcançam o consumidor e 
as empresas concomitantemente. Na internet, elas estão disponíveis para todos. 
O domínio de novas tecnologias e a implementação de softwares 
otimizadores auxiliam o trabalho, mas não substituem a pesquisa, a estratégia e 
a criatividade. 
 
 
 
 
14 
REFERÊNCIAS 
ALMEIDA, F. A tecnologia nunca substituirá o conteúdo na publicidade. IAB 
Brasil, set. 2016. Disponível em: . Acesso em: 3 maio 
2017. 
BREGA, J. R. F.; RODELLO, I. A. Realidade virtual e aumentada em ações de 
marketing. Pré-Simpósio SVR 2011. Disponível em: 
. Acesso em: 3 maio 
2017. 
FELIPINI, D. Google Top 10: como colocar seu site ou blog na primeira página 
do Google. Rio de Janeiro: Brasport, 2010. 
GUITARRARI, B. A ciência por trás do Marketing Viral: Entenda o que é 
marketing viral e como o comportamento humano reage a estímulos provocados 
por esse tipo de campanha. Resultados Digitais, 19 jun. 2016. Disponível em: 
. Acesso em: 3 maio 
2017. 
JAFFE, J. O declínio das mídias de massa: porque os comercias de TV de 30 
segundos estão com os dias contados. São Paulo: M. Books, 2008. 
O'CONNELL, J. A mídia programática é mais real do que você imagina. E isso é 
só o começo. IAB Brasil, ago. 2016. Disponível em: 
. Acesso em: 3 maio 2017. 
POZZEBOM, R. Qual a diferença entre robô, spider e crawler. Oficina da Net, 
11 abr. 2013. Disponível em: 
. Acesso em: 3 maio 2017. 
REALIDADE aumentada como ferramenta publicitária. Publicitários Social 
Club, 1 abr. 2015. Disponível em: . Acesso em: 3 maio 2017. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO DE 
PRODUTOS DIGITAIS 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mauro Bruno Pinto 
 
 
2 
 
CONVERSA INICIAL 
A internet é a plataforma na qual as relações econômicas e sociais 
ocorrem em tempo integral. Elas são hoje a principal fonte de informação e 
gerenciamento de conteúdo na Tecnologia de Informação e Comunicação (TIC). 
Há duas décadas, as empresas já investem em marketing e comunicação 
na web, mas um número significativo delas ainda não otimizou e potencializou 
seu uso. 
A aula a ser desenvolvida aborda o conceito básico sobre o planejamento 
e o e-marketing como nosso primeiro tema. Em seguida são abordados 
recursos que municiam as estratégias e táticas, o big data e a relação 
informacional, que obtêm informações do seguinte recurso: as métricas. 
Relacionados os três primeiros temas, é explanado o local onde a 
importância do conteúdo é diretamente proporcional ao compartilhamento das 
informações: as mídias de redes sociais. 
No último tema, “Ganho institucional”, é feita uma análise de como esse 
conteúdo pode ser utilizado pelas empresas e como isso é desenvolvido, 
observando a relação do usuário/cliente como ser social e sua necessidade de 
pertencimento. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
A simples inserção de um site e a abertura de uma página na rede social 
não capitalizam clientes para as empresas. Há um grande caminho entre o 
planejamento offline e on-line até que a comunicação com o público-alvo seja 
estabelecida e haja o seu engajamento com a marca. Tornar o conteúdo 
relevante requer estratégias, recursos e táticas, que estão diretamente ligadas 
com a oportunidade de que a empresa e os clientes se relacionem e interajam, 
proporcionando uma experiência de ganho contínuo dessa experiência. É 
preciso que os profissionais de marketing e comunicação saibam otimizar as 
informações por meio de pesquisas e dados fornecidos pelos usuários e 
identifiquem o perfil desse consumidor, além de estabilizar uma relação de 
comunicação entre as empresas, veículos, editores e clientes. 
 
 
3 
Ao compreender a mecânica das redes e as mensurações feitas, é 
possível traçar uma estratégia assertiva, que garantirá o melhor retorno sobre o 
investimento. 
Saiba mais 
Para complementar o conteúdo desta aula, indicamos o capítulo 43 do livro A 
bíblia da mídia social, intitulado “Seu plano de implementação”. A obra está 
referenciada na bibliografia. 
 
TEMA 1 – E-MARKETING 
Para se falar de e-marketing, é preciso traçar uma linha de tempo 
evolutiva do marketing e sua relação com a comunicação. 
Após o período pós-guerra, as indústrias aderiram à mídia de massa para 
dar vazão à produção, impulsionada pelo dimensionamento da produção e o 
consumo passivo de produtos e serviços padronizados. Os consumidores eram 
definidos igualmente, como se houvesse padrões, sem qualquer distinção de 
nicho de mercado. As empresas anunciavam seus produtos de maneira idêntica 
em todos os meios de comunicação de massa. 
A evolução dos meios de comunicação e da tecnologia empregada a partir 
da década de 1960 para a comunicação – a multiplicação de títulos de revistas, 
jornais e emissoras de rádio e TV – permitiu aos anunciantes alterar suas 
estratégias, identificando seus consumidores e personalizando seus anúncios e 
ofertas de acordo com o perfil dos nichos. Os anunciantes viviam o momento do 
marketing diferenciado. 
A partir da década de 1990, as empresas começam a aplicar o marketing 
individualizado (um a um). As ações inicialmente foram aplicadas nos pontos 
de venda, e logo os anunciantes perceberam a oportunidade de aproximar suas 
relações com clientes com base na identificação de consumidores específicos, 
delimitando suas necessidades e exigências. 
Na segunda metade da década de 1990, com o uso da internet, a função 
e o ímpeto de ofertar soluções personalizadas ampliaramações de marketing 
para criar interação como indivíduo – o marketing interativo. Nesse modelo, o 
consumidor interagia com a empresa e tomava um papel ativo em determinadas 
decisões sobre produtos e serviços, personalizando mais os processos que 
envolviam as atividades de marketing. 
 
 
4 
Os primeiros processos de interação ocorriam pelos serviços telefônicos 
– centrais de atendimento e empresas de marketing direto. Com a evolução da 
internet e sua adesão crescente por parte dos usuários, o marketing interativo 
tornou-se mais eficaz no ambiente digital e usava os canais eletrônicos na 
plataforma web – o marketing digital ou e-marketing. 
 
1.1 Por que o marketing interativo se expandiu na Internet? 
No ambiente da internet, a relação ocorre com a ação ativa do usuário 
que acessa a rede. Não pode ser definida como mídia de massa, porque a 
comunicação é feita baseada no endereço eletrônico e nas opções de 
navegação escolhidas e abandonadas pelos usuários. 
Segundo Limeira (2007), a comunicação na plataforma web apresenta 
características que a tornam o recurso para comunicação interativa: 
 Não é ocasionada de muitos para muitos; 
 A plataforma é o ambiente mediador; 
 Interatividade; 
 A relação próxima da comunicação no ambiente físico e virtual. 
 
A interatividade propicia a comunicação mais eficaz entre empresas e 
seus consumidores, tornando mais incisivo o relacionamento entre as partes. 
Entre os fatores que potencializam o marketing interativo na web, temos: 
 O usuário tem controle sobre a comunicação – determina se quer ver ou 
não, decide que conteúdo é relevante visualizar; 
 As comunicações são síncronas; 
 Interatividade bilateral ou multilateral. 
 
A ideia de controle sobre o processo de comunicação se deve ao fato de 
o usuário ajustar o ambiente da web. 
 
1.2 Espaços virtuais 
Para Angehrm, citada por Limeira (2007), há quatro espaços que 
propiciam a comunicação: 
1. Espaço virtual de informação; 
2. Comunicação – empresa-cliente, 
 
 
5 
3. Distribuição– entrega de produtos e serviços; 
4. Transição – negociações e fechamento das vendas. 
 
1.3 Comércio eletrônico (e-commerce) 
A definição de comércio eletrônico se estende muito além do ambiente 
digital. Limeira (2007, p.37) cita a definição da Organization for Economic Co-
operation and Development sobre o conceito da atividade: 
[...] engloba a realização de negócios por meios da internet, incluindo 
a venda não só de produtos e serviços físicos, entregues off-line, isto 
é, por meios tradicionais, mas de produtos como os softwares, que 
podem ser digitalizados e entregues on-line, por meio da internet. 
(Limeira, 2010, p.37) 
A relação de negócios citados envolve níveis diferentes de trocas de 
produtos, serviços e informações que estão diretamente relacionadas aos 
agentes que participam da negociação: 
 Consumer to Consumer (C2C) – troca entre consumidores; 
 Consumer to Business/Business to Consumer (C2B ou B2C) – relação 
entre consumidores e empresas, e de empresas e pessoas; 
 Business to Business – relação entre empresas; 
 Consumer to Government/Government to Consumer (C2G ou G2C) – 
consumidores e governo, e de governo com consumidor; 
 Business to Government/Government to Business (B2G ou G2B) – 
empresas e governo, e de governo com empresas; 
 Government to Government (G2G) – relação entre governos. 
 
Tabela 1 – Relações em negócios 
 Governo Empresa Consumidor 
Governo 
G2G 
Coordenação de 
programas entre órgãos 
governamentais 
G2B 
Licitações públicas para 
contratação de venda de 
produto ou serviços 
G2C 
Ouvidorias; 
informações legais; 
atendimento ao público 
Empresa 
B2G 
Atendimento de clientes 
online 
B2B 
Fornecimento de matéria-
prima para empresas 
B2C 
Lojas virtuais 
Consumidor 
C2G 
Pagamento de taxas e 
impostos 
C2B 
Comparação de preços 
C2C 
Leilões virtuais 
 Fonte: Limeira (2010, p. 38). 
 
 
6 
 
1.4 E-business 
Envolve todos os aspectos do e-commerce, mas vai além da negociação 
de valores de produtos e serviços. São todas as relações, intermediações e 
comunicações entre as partes envolvidas. O e-business envolve processos 
organizacionais como gerenciamento de estoques, finanças, administração de 
conhecimento, coleta de dados, controle de produção e outras tarefas 
administrativas. Como o próprio nome sugere, o e-business trata de todo o 
processo de funcionamento e gestão de uma empresa em ambiente web. 
 
Figura 1 – E-business 
 
Fonte: O autor. 
 
TEMA 2 – BIG DATA 
Lima Junior, ao citar Manyika et al, apresenta a definição para big data 
como um conjunto de dados (data set) cujo tamanho está além da habilidade de 
ferramentas típicas de banco de dados em capturar, gerenciar e analisar. 
Podemos concluir que máquinas de uso doméstico e ferramentas usuais não 
permitem a construção de um repositório satisfatório para todas as informações 
que circulam no ambiente da internet. As informações são atualizadas a todo 
instante e compõem mais de uma dezena de exabytes em todo o mundo, o que 
equivale a mais 10.485.760 terabytes. 
Inicialmente essas informações eram sigilosas, como ocorria com todas 
as Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs), e acabaram por se 
transformar em open data, como são conhecidas as informações acessíveis, 
como ocorreu com a Arpanet e o GPS. 
 
E-commerce
E-business
 
 
7 
2.1 Mas, então, qual a função do big data? 
Se analisarmos o big data apenas como um repositório de informações, 
estaremos subestimando seu potencial. Dados precisam ser transformados em 
informação, e essa só tem relevância se puder ser analisada e transformada em 
conhecimento. Saber como coletar, analisar e transformar dados em 
conhecimentos é um recurso indispensável para o e-marketing. 
Há vários exemplos de big data que exercem função importante. Entre os 
exemplos que podem ser citados, estão Receita Federal e os Departamentos de 
Trânsito estaduais (DETRANs). 
 
2.2 Como utilizar o big data no e-marketing? 
Em nossas aulas, abordamos o reconhecimento do perfil do público por 
meio da persona, e como anunciar corretamente tendo como base o conteúdo 
de relevância para o usuário naquele momento de navegação, não dependendo 
de um espaço específico. Recursos para veiculação baseiam-se nos dados 
sobre o usuário que municiam esse repositório com as informações. O 
processamento dessas informações, a relação dos conteúdos escolhidos e a 
relevância são exemplos do processamento utilizando os recursos do big data. 
Empresas como Facebook e Google fazem uso do big data para 
proporcionar veiculações assertivas para seus anunciantes, utilizando 
localização, perfil de consumo, últimas buscas, interesses e todos os dados que 
tenham sido fornecidos e que possam demonstrar um perfil de comportamento. 
Outro recurso do big data é o uso para análises preditivas, ou seja, a 
antecipação de situações e conjunturas que possam influenciar o 
comportamento do consumidor para planejar ações de marketing cada vez mais 
eficazes. Segundo Cezar Taurion, gerente de novas tecnologias da IBM Brasil, 
“o big data consegue saber quem é o cliente, quais são seus hábitos de compra 
e que correlações podem ser feitas”. 
O custo de processamento, a análise e a grande demanda de tempo para 
obter as informações de um banco de dados elevam muito o custo, e muitas 
empresas procuram o recurso com terceirizados especializados em estudos 
demográficos, como institutos de pesquisas como Ibope e Marplan, ou 
associam-se a redes, como o E-Bit. 
Grandes redes têm usado o recurso do big data para disparar ações de 
e-commerce e influenciar e antecipar os hábitos dos consumidores. Há 
 
 
8 
ferramentas que mapeiam as compras. Ao perceber que, ao final do mês, o 
consumo de um serviço, como a ida a um restaurante ou a um café, reduziu a 
unidade, pode-se disparar um voucher de descontos para o cliente.O big data é recurso para mapeamento geográfico e demográfico para 
instalação de lojas físicas de empresas de franquia. Startups desenvolvem 
ferramentas que sobrepõem informações sobre mapas, atividades comerciais e 
concorrentes no entorno do ponto de venda pretendido. Isso auxilia na escolha 
correta do ponto de venda e diminui o canibalismo, ao não permitir uma nova 
unidade junto a outro franqueado. 
 
2.3 Estudo do caso 
Para ilustrar o uso do big data, vamos usar o exemplo da rede Pão de 
Açúcar. 
O sistema de monitoramento de vendas identificou que uma das lojas da 
cidade de São Paulo registrou grande queda na frequência de clientes no setor 
de frutas e verduras. A informação foi repassada ao setor de fidelização de 
clientes do grupo – responsável pelo “Programa Mais”. 
O uso do big data não parou na identificação do problema e utilizou a base 
de cadastros de associados ao programa de fidelidade, identificando-os 
geograficamente próximos à região da loja. Em seguida, entrou-se em contato 
com os clientes, ofertando sacolas retornáveis, cesta de produtos e descontos 
para que voltassem a consumir os produtos do setor de frutas e legumes. O 
resultado foi o aumento de vendas no setor. (Revista Info, jun. 2013, p.78). 
 
TEMA 3 – MÉTRICAS 
3.1 Métricas web 
O termo métrica aplicado para web difere dos termos encontrados nos 
dicionários tradicionais, que o associam a técnicas de escrita. Assim como todas 
as técnicas e práticas de outros mercados, a publicação de conteúdo e 
veiculação de anúncios na internet possuem o próprio glossário. 
As métricas para web representam parâmetros para mensurar as ações 
de veiculação e são determinantes para traçar estratégias para o e-marketing. 
Como você já pôde notar, o termo definido é aplicado no plural. Por ser a 
interação a base da web, há inúmeras ações do usuário que são relevantes para 
 
 
9 
a construção da estratégia de comunicação mais eficaz para anunciantes e 
publishers e relevantes para os usuários – visitas, cadastro, compras, 
compartilhamento etc. 
As técnicas de planejamento de mídia digital são meticulosas e exigem a 
atenção e atualização constante dos profissionais que trabalham com mídia 
digital. Portanto, não é objetivo do tema e da aula a explanação de todas as 
execuções, assunto para planejamento de mídia, mas sim a introdução e a 
compreensão dos termos que serão frequentemente utilizados na atividade de 
e-marketing. 
Os termos a seguir foram extraídos do artigo publicado no site Resultados 
Digitais, voltado para profissionais de mercado. 
CAC – Custo de Aquisição de Cliente. É uma métrica significativa para 
as empresas para saber o quanto estão gastando para conquistar cada 
novo cliente e serve para definir o orçamento e as ações de marketing. 
CPC – Custo por Clique. É uma forma de cobrança de serviços como 
anúncios pagos (Adwords e FacebookAds, por exemplo), no qual o 
pagamento é feito pelo número de cliques realizados. 
CPA – Custo por Aquisição. É uma forma de cobrança como o CPC, 
porém calculada em cima das conversões realizadas, e não dos 
cliques. 
CTR – Sigla para Click through Rate, é o número de cliques dividido 
pelo número de impressões (visualizações) de um anúncio exibido, por 
exemplo, em serviços como Google Adwords, Facebook Ads e 
LinkedIn Ads. Essa taxa é extremamente importante para avaliar o 
desempenho dos anúncios, pois um anúncio com CTR baixo tem 
poucos cliques em relação a visualizações e geralmente custa mais 
caro, devendo ser otimizado. 
KPI – Sigla para Key Performance Indicators. São os indicadores 
definidos para medir o progresso de suas ações para alcançar uma 
determinada meta. 
Pageviews – São as visualizações de páginas de um site. Atenção: 
pageviews são diferentes de visitas. Para ficar claro: em uma visita, 
você pode ter mais de um pageview numa mesma página, isso vai 
apenas depender de quantas vezes o usuário entrou nela. 
ROI – Sigla para Return on Investment (Retorno sobre Investimento, 
em português). É a relação entre o dinheiro ganho (ou perdido) e o que 
foi investido em seus esforços de marketing. 
SEM – A sigla para Search Engine Marketing. O SEM é um conjunto 
de estratégias de marketing com o objetivo de promover um site nas 
páginas de resultados dos buscadores, como Google, Yahoo, etc. 
 
 
10 
Geralmente o SEM é dividido entre SEO (otimização para o site 
aparecer na Busca Orgânica) e anúncios em Links Patrocinados, como 
o Google Adwords. 
SEO – É a sigla para Search Engine Optimization (otimização para 
buscadores). SEO é o conjunto de técnicas, estudos e métodos que 
visam melhorar o posicionamento das páginas de um site em 
mecanismos de busca como o Google. Veja mais neste eBook. 
Visita – É um acesso a um site. Um visitante pode fazer mais de uma 
visita em um site, por exemplo. Se ele fechar o site e entrar de novo 
em um intervalo maior do que 30 minutos, isso contabilizará duas 
visitas de um mesmo visitante. 
Visitante – É o usuário que faz as ações no site durante uma sessão. 
Visitante Único – É o visitante que, se já entrou em determinado site e 
teve um cookie instalado em seu computador, contabilizará como o 
mesmo visitante em diferentes ocasiões. Dessa forma é possível saber 
quantos visitantes um site teve, sem contar o mesmo usuário mais de 
uma vez. 
Visitantes de retorno – É um visitante único que tenha entrado mais de 
uma vez em um site. 
Web Analytics – É a ação de mensurar, coletar, analisar e reportar os 
dados da Internet, com o propósito de entender e melhorar a 
usabilidade dos usuários e melhorar os resultados das ações em seu 
site e outros canais digitais. (D’Alama, 2014) 
 
3.2 Como medir 
As escolhas das métricas estão associadas aos objetivos da campanha: 
aumento de visitas, conversão de visitantes em clientes, aumento de vendas etc. 
As informações que podem ser coletadas em uma campanha digital 
permitem analisar em tempo real que ações são efetivas e quais não são, o que 
possibilita verificar qual o melhor retorno sobre investimento (ROI) e, dessa 
maneira, intensificar uma tática ou corrigir, como ocorre com o Real Time Bidding 
(RTB). 
As análises de métricas são realizadas de duas maneiras, com mecânicas 
diferentes: observando o desempenho em números e valores de campanhas on-
line (webservers) e o comportamento do tráfego no site (webanalytics). 
Na prática, essas informações auxiliam a empresa a conhecer o veículo, 
o período e conteúdo mais relevantes para veiculação e que peças/serviços se 
destacam. 
 
 
11 
O uso de dados de relacionamento com clientes (CRM) e os dados 
coletados no big data devem ser considerados pelos anunciantes, se esses 
tiverem acesso ou façam uso de tais recursos. 
 
TEMA 4 – SITES DE REDES SOCIAIS 
Para explorar o conceito dos Sites de Redes Sociais (SRS), é necessário 
entender o conceito de rede social. 
Os sociólogos vêm estudando o comportamento do homem e seu 
comportamento social há muito tempo. Imaginar que redes sociais são um 
fenômeno recente e atrelado unicamente à internet é uma conceituação rasa 
sobre o estudo do comportamento e o uso das redes sociais como estudo e 
aplicação em comunicação social. 
A compreensão sobre o comportamento social influencia diretamente a 
forma como nos comunicamos, publicitamos e despertamos o interesse pela 
compra de ideias, valores e serviços. Correia e Moreira (2016), em seu artigo 
“Redes sociais, novas media e SRSs”, abordam o tema da construção do 
conceito de rede social ao apresentar uma linha temporal de sociólogos e 
precursores da Sociologia sobre o estudo da dinâmica de redes sociais. 
Para Tönnies (citado por Brake e Safko, 2010), os grupos sociais 
apresentavam duas formas de vínculos: vínculos tradicionais ou informais 
(crenças e valores em comum) e vínculos formais, práticos e instrumentais 
(contratos sociais, leis, regras) entre o indivíduo e o grupo. 
Durkheim, por suavez, utiliza o termo solidariedade para definir os 
interesses. A solidariedade mecânica representa interligação por regras 
opressivas, e solidariedade orgânica representa divisão de trabalho e a inter-
relação de cooperação entre indivíduos. 
Ainda citando Correia e Moreira (2016, p.185), vale ressaltar a observação 
feita sobre a conceituação de Manuel Castells Oliván, que, apesar não estar 
dentro do contexto de rede on-line, traz observações importantes sobre o 
comportamento, ressaltando: “[...] numa sociedade em rede, as atividades e 
estruturas sociais estão organizadas em torno de redes de informação 
eletronicamente geridas”. 
Entre as considerações apresentadas por estudiosos de comportamento 
social a respeito de redes e sites de redes sociais, a definição apresentada por 
McQuail, citado por Correia e Moreira (2016, p.185), associa-se melhor com a 
 
 
12 
ideia de ambiente digital: “Sites de redes sociais são concebidos para permitir 
e encorajar os utilizadores a criarem redes de contatos e a partilharem 
mensagens e conteúdos audiovisuais, que frequentemente são direcionados 
a um público abrangente”. 
Essa definição vem de encontro à definição de mídia social apresentada 
por Brakee & Safko (2010): “Mídia social se refere às atividades práticas e 
comportamentos entre as comunidades de pessoas que se reúnem online para 
compartilhar informações, conhecimentos e opiniões usando meios de 
conversação”. 
Nas definições apresentadas para o conceito de redes sociais e sua 
implicação na internet como argumento de mídia social, todas apresentam 
fatores em comum: comunicação, colaboração, educação e entretenimento. 
Ao serem apresentadas no texto com certa proximidade, os termos rede 
social e mídia social se confundem inicialmente. Para facilitar, considere assim: 
na web, o termo rede social é categoria de mídia social. 
Como o assunto da aula engloba planejamento, vale ressaltar que 
algumas das definições do que seja uma rede social na web diferem do conceito 
de rede física. Enquanto em redes sociais físicas há uma limitação de 
comunicação que se possa fazer presencialmente, no digital os números estão 
atrelados ao número de usuários. 
 
4.1 O número de Dunbar 
Segundo o estudo do psicólogo inglês Dunbar, o tamanho de uma rede 
social típica é de 150 membros, devido ao limite na capacidade do canal comum. 
Contudo, com as ferramentas de mídia social digitais, essas relações chegam a 
centenas de milhares. Isso não significa comunicação e permissão a todos que 
virem ou pedirem, mas sim a quantidade de contatos e o valor que agrega a cada 
um. 
Então, em mídias de redes sociais, as empresas não procuram amizades, 
mas comunicação e afinidade de conteúdo. A aproximação do público está na 
interação dos clientes e possíveis novos clientes com a ideia e o posicionamento 
apresentados. 
 
 
 
 
 
13 
4.2 Gerenciamento de conteúdo 
Segundo os dados de pesquisa publicados pela Insight em 2015, os 
brasileiros navegavam 650 horas por mês em redes sociais, 250 horas a mais 
que nos demais sites e portais. Isso equivale a 9,7 horas de navegação por 
visitante. 
Números expressivos como esses não podem ser desprezados por 
anunciantes, pois demonstram claramente o comportamento do consumidor. As 
características das principais redes sociais já foram abordadas. 
Segundo Safko e Brake (2008), em mídias de redes sociais “todo mundo 
é um editor”. O usuário cria, compartilha e comenta os conteúdos. Essa 
interatividade com o tema, os recursos e demais usuários o tornam um publisher, 
o que necessariamente não está diretamente ligado com qualidade de 
publicação, mas sim a como este é um gerenciador de seu ambiente de 
publicação. 
Retomando os estudos de Dunbar, citado por Brake (2010), ressaltamos 
que necessariamente esse novo Publisher tem relação direta e em pessoalidade 
com todos os membros de sua rede, uma vez que seria impossível tal 
gerenciamento. Então, como saber o que publicar, quando publicar e analisar o 
que tem relevância? A resposta está na aplicação de métricas citadas no tema 
anterior. 
Para ficar mais claro, tomemos como exemplo o Facebook. Nessa rede 
em especial, há na rede um algoritmo aplicado nomeado de EdgeRank, que 
analisa as publicações e decide o que aparecerá para cada usuário. Como são 
muitos os conteúdos postados, não há como ver todas as publicações, então o 
algoritmo seleciona para o usuário o conteúdo mais relevante para que este seja 
exposto na linha do tempo de sua conta. 
O algoritmo do Facebook leva em conta três grandes fatores: afinidade, 
relevância e tempo. 
 
4.3 Afinidade 
Caso você não tenha notado, há diferenças entre as postagens de seus 
amigos: umas são mais vistas que outras. Essa visualização de maior incidência 
entre um e outro amigo ocorre pela afinidade. O número de vezes que se escreve 
no mural, visita a página, cita o amigo e marca fotos é medido para definir o grau 
de afinidade. 
 
 
14 
 
4.4 Relevância 
A relevância do conteúdo está ligada ao grau de afinidade. As imagens 
abertas e o compartilhamento passam a determinar o grau de relevância que a 
informação possui. O formato da mensagem e sua origem também influenciam 
na relevância. Pelas métricas, imagens possuem mais relevância que textos e, 
se a origem da postagem é na própria rede social, também aumentam as 
possibilidades de serem mais visualizadas. 
 
4.5 Tempo 
Apesar da obviedade, imagens mais recentes têm maior probabilidade de 
serem vistas, e por isso o controle da frequência de post é importante. 
 
4.6 É possível melhorar os resultados e o EdgeRank? 
A simples visitação da página não garante um possível engajamento. Para 
que novas visualizações e compartilhamentos sejam feitos, é necessário abordar 
os conteúdos e ocasiões que tenham relevância para o usuário. Siqueira (2012) 
elenca fatores que podem influenciar na otimização de resultados no EdgeRank: 
Usar imagens e vídeos 
As imagens e vídeos não só possuem uma relevância maior como, em 
função das cores e do tamanho que ocupam no feed de notícias, 
acabam chamando muito mais a atenção do usuário. Isso aumenta a 
probabilidade de cliques, curtidas e comentários, tornando a 
publicação ainda mais relevante e alimentando o círculo virtuoso. 
Fazer perguntas 
Perguntas têm por natureza a responsividade, a interação, exatamente 
o que precisamos para aumentar a relevância da publicação. 
Pedir opinião sobre algo, questionar as preferências dos fãs, fazer um 
Quiz, desafio ou preencher a lacuna são algumas formas válidas de 
fazer as pessoas interagirem. 
Escolher bons horários para publicar 
O horário da publicação faz bastante diferença nos resultados. 
Entender os hábitos do público e descobrir quais são os horários de 
pico pode ter um impacto significativo nas publicações. 
É importante levar em consideração que o Facebook é mais utilizado 
como forma de lazer e os melhores horários ali podem ser bem 
diferentes dos melhores horários para email marketing. 
O domingo à noite, por exemplo, costuma ser ótimo para atualizações 
no Facebook. Vale a pena testar diversas opções. 
 
 
15 
Filtrar bem o conteúdo e determinar uma boa frequência 
Se sua empresa é pouco criteriosa ao publicar conteúdo, o resultado é 
que muita gente pode ignorar ou, pior ainda, ocultar suas publicações. 
Isso é péssimo para a relevância e afinidade. 
A frequência com que o conteúdo é publicado também tem 
interferência: muito pode incomodar e pouco não vai garantir um bom 
número de interações. 
Tente publicar ao menos uma vez ao dia, mas seja rigoroso: somente 
conteúdo de qualidade. 
Pedir para interagir 
Ao fazer uma atualização, pode ser interessante acrescentar um 
pedido para curtir, compartilhar ou comentar. 
Isso pode funcionar como um incentivo extra para que as pessoas 
realmente façam essas ações. 
Usar o “promova” 
O Facebook lançou há pouco tempo o recurso “promova”,que exibe 
uma atualização para pessoas que não a veriam de forma orgânica 
(gratuita). 
Com a ferramenta, que é paga, é possível expandir o alcance da 
mensagem. 
O interessante é que alcançando mais pessoas de forma paga, ao 
passo que elas interagem, o alcance orgânico também aumenta. 
Mensurar no Insights 
O Facebook oferece uma ótima opção de análise, o Insights, que 
mostra quanto cada publicação foi visualizada, teve cliques e 
interações. 
Estando logado como administrador da página, basta adicionar insights 
ao final do endereço da página para acessá-lo. No nosso caso, por 
exemplo, esse endereço seria 
facebook.com/ResultadosDigitais/insights. 
Por mais que existam algumas indicações e boas práticas, cada caso 
é diferente e pode ter demandas específicas. Testar e analisar de 
forma mais científica os experimentos é a melhor forma de encontrar 
que funciona e o que não funciona para sua empresa. 
 
TEMA 5 – GANHO INSTITUCIONAL 
O EdgeRank utilizado pelo Facebook e as técnicas aplicadas para 
otimizar essa relevância são recursos, e não os fins pelos quais empresas 
utilizam redes sociais. 
A premissa de uma rede social continua a mesma: atender às premissas 
básicas da inter-relação entre seres sociais, sejam empresas ou indivíduos. O 
 
 
16 
ganho institucional está na inserção da empresa como fator de ligação nessa 
inter-relação: comunicando, colaborando, educando e entretendo. 
A empresa determina seu ganho institucional ao representar para o grupo 
social sua relevância nessa dinâmica da rede. 
O valor de relevância para o ganho institucional está no sentimento de 
importância e de comunidade. Esses são abordados por Oliveira, ao citar os 
“gatilhos mentais” de persuasão de Anthony Robbins. 
Segundo Robbins, há seis necessidades para que o ser humano se sinta 
importante. Por sermos seres sociais, há nos demais os mesmos desejos. 
A noção de individualidade desperta o interesse de sermos únicos, 
especiais, autênticos, de possuirmos atributos que os demais não têm. 
Comunicar com o público que existe essa relação é o que torna as mídias sociais 
tão atrativas. 
 Você tem seu espaço definido, que permite definir quem é, o que faz, do 
que gosta e com quem se relaciona; 
 Ao mesmo tempo, as mídias sociais fazem o usuário alimentar essa 
mesma mídia de redes sociais com informações relevantes, que irão 
selecionar e explorar essas informações, o que dá ao usuário a sensação 
de tratamento único e diferenciado, o que reduz as resistências às 
comunicações a ele dirigidas. 
 
Algumas maneiras de ativar esse gatilho nas redes sociais: 
 Responda aos comentários; 
 Mantenha postagens com certa frequência; 
 Veicule informações que façam a pessoa se sentir bem. 
 
Outro gatilho utilizado é o do senso de comunidade: o desejo de pertencer 
a um grupo traz segurança e conforto, o que nos motiva a arriscar novas metas. 
É o que faz um usuário de rede social curtir uma página sobre um produto de 
valor diferenciado, comprar algo de valor distinto, pertencer a um grupo exclusivo 
e se sentir importante. 
 
5.1 Engajamento 
Engajamento é o relacionamento do cliente com a marca. A comunicação, 
quando bem realizada nas redes sociais, traz o envolvimento desse cliente, que 
 
 
17 
aumenta sua relação de interação com o anunciante. Ele então passa a acessar 
mais vezes o site e se mantém mais tempo conectado. O cliente engajado 
interage mais – posta comentários, pede informações, participa de fóruns. Tudo 
isso o mantém em contato com a marca. O cliente passa ater afetividade pela 
empresa e a ter uma relação de intimidade. Clientes engajados influenciam – 
aumentam a probabilidade de persuadir seu grupo de contatos. 
 
TROCANDO IDEIAS 
No tema 4 (“Redes Sociais”), abordamos o algoritmo EdgeRank e sua 
função de apresentar na linha do tempo do usuário apenas as publicações mais 
relevantes, baseados no grau de afinidade com pessoas de sua rede de amigos. 
Você entende que essa ferramenta poderia ser uma censura prévia? Que o 
recurso limitaria suas opções dos conteúdos que são compartilhados, limitando 
sua gama de pesquisa e de informações? Ou você considera que isso otimiza 
seu tempo de navegação na mídia de rede social Facebook? 
Organize um grupo de discussão na própria rede Facebook e discuta o 
assunto com outros estudantes de comunicação. 
 
NA PRÁTICA 
O recurso big data tem sido usado por grandes corporações como modelo 
de ação preditiva, ou seja, antecipação de situações. No caso de um grande 
parque temático americano, a intenção é acompanhar todos os passos do cliente 
dentro de seu complexo, que envolve alimentação, eventos abertos e estadia. O 
monitoramento do cliente é feito por uma pulseira eletrônica com os dados do 
usuário, inclusive cartão de crédito para o pagamento de contas. 
Segundo a empresa, os dados coletados poderão aprimorar os serviços, 
reduzir tempos de espera e ofertar experiências mais compatíveis com o perfil 
do usuário. 
 
Saiba mais 
Leia o conteúdo sobre o produto e proponha ações de marketing em redes 
sociais para divulgar o dispositivo. Confira no link: 
. 
 
 
 
18 
FINALIZANDO 
Todas as relações econômicas e sociais já citadas, as estratégias, a 
captação e a seleção das informações citadas nos três primeiros temas permitem 
a administração do ambiente mais interativo atual: as mídias de redes sociais. 
Para atuar nesses espaços, é preciso compreender sua dinâmica, como no caso 
do Facebook. 
Quando aplicados todos os recursos, é possível mensurar o real ganho 
das empresas, que, além da conversão em vendas, gera algo importante para a 
notoriedade, a sobrevivência e a longevidade – o ganho institucional 
 
 
 
 
19 
REFERÊNCIAS 
BRAKE, D. K.; SAFKO, L. A bíblia da mídia social. São Paulo: Brucker, 2010. 
CORREIA, M. A. R.; MOREIRA, M. F. R. Redes sociais, novos media e SRSs. 
Alceu: Revista de Comunicação, Cultura e Política. v. 16, n. 32, jan./jun. 2016. 
Rio de Janeiro: PUC, Depto. de Comunicação Social. 
D´ALAMA, L. Glossário de marketing digital. Resultados Digitais, 18 mar. 2014. 
Disponível em: . Acesso em: 1 jun. 2017. 
LIMA JUNIOR, W. T. Big data, jornalismo computacional e data journalism: 
estrutura, pensamento e prática profissional na web de dados. Disponível em: 
. Acesso em: 1 jun. 
2017. 
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. 
São Paulo: Saraiva, 2007. 
MÉTRICAS: o que é? Como medir? Tudo sobre marketing digital, 9 set. 2009. 
Disponível em: 
. Acesso em: 1 jun. 2017. 
MORAES, M. Você compra só o que quer? Revista Info. jul. 2013. p. 74-78. 
OLIVEIRA, E. Gatilhos mentais: 15 poderosas estratégias para elevar seu poder 
de persuasão às alturas. Mais Persuasão. Disponível em: 
. Acesso em: 22 maio 
2017. 
REZ, R. O que é mesmo engajamento? Marketing de conteúdo, 21 maio 2014. 
Disponível em: . Acesso em: 1 jun. 2017. 
SIQUEIRA, A. Como o edgerank do Facebook funciona e por que isso é 
importante para sua empresa. Resultados Digitais, 5 jul. 2014. Disponível em: 
. Acesso em: 1 jun. 2017. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO DE 
PRODUTOS DIGITAIS 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mauro Bruno Pinto 
 
 
2 
 
CONVERSA INICIAL 
O planejamento de mídia para web ampliou o conhecimento e os desafioscomportamentais 
aceleradas pela relação com a informação. 
1. Inteligência de compra. 
O acesso a informação tornou o consumidor inteligente: o acesso à 
informação, a comparação de preços, aos buscadores de ofertas, e não 
aceitam propostas de vendas únicas e generalizadas. A pessoalidade da 
compra online o coloca numa posição de observar todo o cenário, a 
concorrência e aspectos da compra de um produto e serviço 
2. Emancipação 
O acesso à informação gera compras inteligentes, assim como a 
interatividade gera emancipação. A compra comparativa, os fóruns de 
discussão e os chats das empresas disponibilizam boa parte dos argumentos 
quanto a decisão de compra. 
 
3. Ceticismo 
 
 
7 
A possibilidade de comparar preços, validar informações, procurar 
comentários sobre experiências de compra e a comodidade do acesso 
remoto tornou o consumidor mais resistente aos gatilhos mentais de compra. 
Escassez e urgência não conduzem mais a venda por impulso, basta acessar 
os buscadores e opções de compra ficam à disposição. 
 
4. Conectividade 
O consumidor está sempre online. A popularização da banda larga 
iniciada no início dos anos 2000, a explosão do uso de mobiles e o 
amadurecimento das redes sociais permitiu a busca e comparação de 
informações. 
5. Pouco Tempo 
Atualmente o conceito de tempo representa mais uma relação 
fracional de atividades do que uma relação passar de horas. A explicação da 
afirmação anterior é que o tempo é mais curto na sociedade informacional. 
As horas de trabalho se estendem, o aperfeiçoamento profissional é mais 
recorrente e a comunicação por intermédio de dispositivos é ininterrupta. 
A passividade do espectador proposta pelas mídias eletrônicas 
convencionais não é uma proposta aceitável e passa ser interpretada como 
invasiva. A Publicidade por meio do Marketing Permissivo1 parece ser a que 
mais agrada o espectador, como é o caso do Youtube, que permite fechar o 
banner após 05 segundos de exibição. 
6. Exigente 
A busca por informação é o que move o consumidor online. Ele acessa 
aos sites, redes sociais atrás de conteúdo e não atrás de consumo. 
Para o usuário das redes o conteúdo deve ter relevância e utilidade e 
propor algum entretenimento, como incentivo para estimular a interatividade 
com a empresa. 
 
1 Marketing com permissão foi o termo cunhado por Seth Godin com referência ao marketing por e-
mail. O usuário pode optar por receber conteúdo mercadológico. 
 
 
8 
As sessões de perguntas frequentes, munidas das respostas – os 
chamados faq são o princípio da interação da web. 
 
 
 
 
 
7. Fiel até que perca a relevância 
A fidelidade a marca do e-consumidor se estende até onde há a 
relação justa de venda e troca, onde há confiança e que perceba que há 
relevância na escolha aquela à outra empresa. 
A pluralidade de concorrentes que são procurados nas mesmas bases 
de buscadores, acirrou a disputa para a conquista do consumidor. E, caso 
esse último fique descontente, fará publicamente nas redes sociais e fóruns 
de discussão. 
8. Acessível 
Consumidores conectados estão sempre aptos obter as informações que 
procuram. Com a tecnologia de acesso mobile o usuário pesquisa, compara e 
compra a qualquer momento. 
9. Antecipa movimentos 
O consumidor habituado com o conteúdo digital é bombardeado 
incessantemente por anúncios e reconhece a natureza persuasiva. Portanto, 
respeite o bom senso do consumidor. 
 
10. O consumidor é vingativo 
“O sucesso viral pode se transformar no desastre viral. A 
propaganda boca-a-boca de consumidores [...]: um consumidor 
irritado pode derrubar um império.” (Jaffe, 2008). 
 
 
Estudo de Caso 
 
 
9 
Caso da Geladeira 
Um dos primeiros casos de postagem de reclamações de grande 
repercussão ocorreu em 28 de janeiro de 2011, quando um consumidor de São 
Paulo postou um vídeo no Youtube. No audiovisual, o consumidor apresentava 
o produto na frente de sua casa e relatava as infrutíferas e penosas negociações 
com a assistência técnica autorizada, o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) 
e a última instância – o pagamento pela troca do produto. Após três meses o 
consumidor foi as redes sociais e compartilhou o vídeo-desabafo. 
Segundo a jornalista Paula Facchini, em 05 dias a postagem atingiu 170 
mil visualizações, o que levou ao diretor de serviços e qualidade da marca a ligar 
pessoalmente para o reclamante e solucionar o caso. O assunto ficou entre os 
assuntos mais comentados mundialmente no Twitter. 
http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/queixa-contra-
brastemp-mostra-o-poder-das-redes-sociais/n1237979365442.html 
TEMA 03 – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
Características da Publicidade digital 
No modelo tradicional de marketing e publicidade as veiculações são 
expostas ao público de maneira a informar (anunciar), persuadir (convencer o 
consumidor e relembrar (manutenção da marca). 
Na web os termos relevância, utilidade, entretenimento e interatividade 
compõe a forma como os usuários acessam as informações. Nesse modelo, 
segundo Jaffe (2008) é preciso novos fatores que orientem as ações 
publicitárias: emancipar, demonstrar e envolver. 
A emancipação é o convite à ação do consumidor como colaborador de 
informações e serviços que também servem aos seus propósitos, promove seu 
engajamento, mas principalmente emancipa comportamentos que fornecem 
dados relevantes para manutenção ou alteração de campanhas. 
A demonstração é a imersão do usuário, e está diretamente ligado a 
interatividade. Convites as vivências ativas tangíveis (experiências como novos 
produtos/serviços de tecnologia e não tangíveis (construção de relações e 
identificação da buyer persona). 
http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/queixa-contra-brastemp-mostra-o-poder-das-redes-sociais/n1237979365442.html
http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/queixa-contra-brastemp-mostra-o-poder-das-redes-sociais/n1237979365442.html
 
 
10 
O cliente ideal (ou buyer persona), permite analisar as ações e a melhor 
forma de se comunicar com o público e otimizar os investimentos da empresa 
garantindo resultados mais assertivos. 
Definir a estratégia e as táticas corretas frente à variedade de formatos de 
publicidade digital é possível ao se criar o perfil mais específico a partir de fatores 
como mercado, ambientes, dispositivos de acesso e hábitos do consumidor. 
Tais dados não são exclusividades de uma pesquisa realizada pelo cliente 
da agência, mas pela emancipação que são os dados fornecidos pelos próprios 
usuários da web, sem para isso seja direcionado dentro de um modelo de 
questionário usualmente utilizado pelas mídias convencionais. 
Segundo Aoki (2014): 
Necessidades do Mercado/Cliente 
 Aumentar a presença da marca 
 Trabalhar o posicionamento de a marca e fortalecer a campanha 
 Aumentar as Vendas/Conversões 
 Os esforços devem buscar o Retorno do Investimento (ROI), o que 
não necessariamente se configura em volume de vendas. Ganhos como 
aumento da credibilidade da marca podem configurar um bom retorno. 
Como já foi abordado no primeiro tema da aula, os portais, redes sociais 
e gerenciadores de blogs, sites de veículos procuram criar media kits na intenção 
de otimizar a produção, veiculação e lucros. 
Novos Ambientes e Dispositivos 
 Surgimento de novos ambientes online que requisitam formatos 
adequados à arquitetura da informação, interface, dispositivo, modelos de mídia 
etc. 
Onde o consumidor está? 
 Sites, portais, blogs, sites de redes sociais, compartilhadores de 
conteúdo, fóruns etc. 
 
 
11 
Como o consumidor procura e acessa as informações? 
Os internautas estão a todo momento buscando por informações, 
produtos, serviços, marcas etc. na Internet. Pensando nisso, a publicidade digital 
descobriu nos motores de busca uma grande oportunidade para alcançar mais 
resultados.para profissionais de marketing, publicitários e anunciantes. O glossário com 
termos novos aumenta a cada dia e tem como maior fornecedor o assunto 
métricas, porque a intenção final de se veicular é conquistar audiência, valorizar 
a marca e interagir com o maior número possível de clientes. 
Para que a aula siga uma ascendente inteligível e gradativa, iniciamos 
com o conhecimento sobre web analytics, com o estudo focado no Google, por 
ser uma ferramenta gratuita e ser o buscador utilizado por mais 95% dos 
usuários. No segundo tema, teremos a definição de audiência e sua relação com 
a mais nova ferramenta dos anunciantes: a mídia programática. Em seguida são 
apresentadas as ferramentas que auxiliam na veiculação de redes sociais. 
Após a abordagem dos três primeiros temas da aula, trataremos sobre o 
universo da mídia programática e como seus recursos auxiliam os players do 
mercado publicitário. O último tema, por sua vez, trata da análise de dados 
coletados. É preciso compreender como esse universo de ferramentas e 
estratégias auxilia na audiência, na gestão da marca e nas vendas. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Considere que o anunciante de camisetas com estampas temáticas de 
rock’n’roll inicia suas incursões de mídia mais significativas na internet, 
realocando parte dos investimentos antes dedicados às mídias convencionais e 
off-line. Em um cenário de mudanças de hábitos e conceitos, economia em baixa 
e alta concorrência, a inovação é necessária, mas é acompanhada de 
inseguranças. Com boa repercussão em sua página de redes sociais, o cliente 
sente-se mais confiante para realizar a realocação de recursos para o ambiente 
digital. 
Ao trabalhar com um nicho bem específico, o cliente decide investir em 
ferramentas programáticas para anunciar suas ofertas. Contudo, quer utilizar 
pouca porcentagem da verba para diversificar os formatos de anúncio e pretende 
usar quase que totalmente na veiculação. 
Ao final da aula, você poderá determinar se há acerto na decisão do 
anunciante e qual seria a posição da agência referente ao caso. 
 
 
3 
 
TEMA 1 – WEB ANALYTICS 
1.1 Google Analytics 
O Google Analytics (GA) é uma ferramenta de web analytics e tem como 
função analisar o comportamento de tráfego no site. O recurso é gratuito e pode 
ser instalado em qualquer site, loja virtual ou blog. 
Com base nas informações coletadas por meio do Google Analytics é 
possível identificar se o comportamento dos visitantes condiz com a estratégia e 
as táticas da campanha de marketing on-line. Caso o resultado seja 
insatisfatório, é possível corrigir o planejamento, ou seja, realizar o 
gerenciamento de decisões. 
Vale ressaltar que a ferramenta é hoje um recurso padrão para avaliar 
métricas, mas não é a única. 
São informações possíveis de serem aferidas e buscadas: 
 Número total de visitantes, visitante único e visitantes que retornam ao 
site; 
 Origens de tráfego – qual a origem dos acessos que chegam ao site; 
 Metas – apresenta quais metas traçadas para o site foram atingidas; 
 Resultados de e-commerce – apresenta métricas de desempenho da loja 
virtual; 
 Marketing – apresenta quais campanhas de marketing proporcionam 
melhores resultados; 
 Mídias sociais – informam quais das ações adotadas para redes sociais 
trazem maior número de acessos. 
 
1.2 Principais métricas 
Apesar da semelhança entre os termos visitantes e visitas, são 
informações distintas. 
Número de visitantes (ou visitantes únicos) – representa a quantidade 
absoluta de pessoas que visitaram o site, independente se um mesmo usuário 
acessou mais de uma vez. Essa métrica contabiliza o total de visitas que o site 
recebeu no período analisado. 
Por exemplo: se um mesmo usuário acessar o site 2 vezes no mesmo dia, 
o Google Analytics indicará 1 visitante e 2 visitas. 
 
 
4 
A importância dessa medição está em ter acesso à audiência do site. Se 
o analista observar que o número de visitantes no período não se alterou, mas 
que o número de visitas aumentou, isso significa que o site não aumentou o 
público que o visita, mas tem uma audiência constante dos mesmo visitantes. 
Já as visualizações de página informam quantas páginas do site foram 
visitadas. 
A relação páginas/visita mostra a média de páginas visualizadas para 
cada visita ao site. A importância da métrica está em indicar o comportamento 
do visitante no site. 
Por exemplo, uma página possui 1000 visualizações e aponta 250 
visitantes, enquanto outra página do mesmo site conta com 800 visualizações e 
700 visitantes. 
Caberá ao analista observar se as visitas para determinada página são 
satisfatórias e dentro das expectativas de conversão. Caso as metas não tenham 
sido atingidas, caberá uma análise para otimizar o fluxo de visitantes e aumentar 
o número de conversões na navegação dentro do site. 
A taxa de rejeição (bounce rate) e a taxa de saída apontam o número de 
visitantes que acessam somente uma página e não navegam pelas demais 
páginas do mesmo site. Deve ser considerada a taxa para as páginas 
individualmente e dedicar atenção às landing pages e vendas. A análise de taxa 
de rejeição sugere rever as fontes de tráfego. 
Já a taxa de saída indica a porcentagem de visitantes de determinada 
página e que saíram do site. Diferentemente da taxa de rejeição, a taxa de saída 
não indica se essa ocorre a partir da primeira página do site, o que requer do 
analista a atenção a cada uma das páginas para propor otimizações. 
A porcentagem de novas visitas indica a porcentagem de visitantes que 
acessam o site pela primeira vez. As porcentagens são metrificadas em um 
período de tempo determinado. 
Por exemplo, o site apresenta bom número de visitas, mas a taxa de 
novas visitas está baixa. O analista pode concluir que, apesar de manter 
determinada audiência, a página está estagnada, não obteve um número 
significativo de novos visitantes. Isso pode indicar que é preciso aprimorar o 
conteúdo para aumentar o índice de visitas. Contudo, se o analista observa que 
a taxa de novas visitas é muito alta, significa que não há retenção de visitantes, 
portanto há uma taxa de rejeição considerável. 
 
 
5 
Vale ressaltar que a métrica, assim como toda ferramenta de pesquisa, 
apresenta margens de erros. No caso da porcentagem de visitas, isso está 
atrelado ao cookie. Quando o usuário visita pela primeira vez um site que possua 
a ferramenta Analytics, é gerado um cookie, uma marcação no navegador na 
máquina do usuário. Essa marcação é que indica num próximo acesso se este 
usuário é um novo visitante ou não. E onde está a margem de erro? O usuário 
pode apagar esse cookie manualmente e, caso retorne a acessar a página, será 
computado como um novo visitante. 
 
1.3 Origens do tráfego 
A análise de tráfego deve ser observada atentamente, pois há várias 
origens para o acesso à página. A origem da visita é relatada pelo RD Station. 
Vejamos as fontes de tráfego: 
 Tráfego direto – o acesso ocorre pela digitação no endereço do navegador 
ou pelas páginas favoritas salvas no navegador. 
 Tráfego de referência ou referral (vínculos): aponta os sites de onde o 
visitante partiu para chegar à página. O visitante acessa uma referência 
(link) no site que o leva para o seu site. Essa métrica é válida para páginas 
de redes sociais. 
 Busca orgânica – mostra todas as palavras-chave que trouxeram 
visitantes para o site por meio de buscadores, sendo do Google ou de 
outros. 
 Tráfego pago (custo por click) – são todas as palavras-chave que orientam 
as visitas por anúncios do Google AdWords. 
 
1.4 Google Search Console 
O Search Console é a ferramenta que substituiu a Web Master Tool e 
mostra como o Google busca o seu site. Enquanto o Analytics monitora o tráfego 
no site, o Console demonstra como ele foi encontrado. 
Assim como o Analytics, a ferramenta é uma plataforma gratuita. E o que 
de fato essa ferramenta faz? O Search Consolemonitora e preserva a presença 
de um site nos resultados de busca do Google, ou seja, seu ranqueamento na 
lista de resultados de busca do Google. 
 
 
6 
Principais informações do Search Console para realizar uma auditoria de 
engenharia de otimização de busca (Search Engine Optimization – SEO): 
 Aparência de pesquisa (Search Appearance): demonstra como o Google 
lê os elementos das páginas – títulos, descrições, imagens etc.; 
 Tráfego de pesquisa (Search Traffic): o que as pessoas estão procurando 
no Google que as faz clicar no seu site; 
 Índice do Google (Google Index): apresenta o desempenho do Google em 
indexar as páginas do seu site e identificar as palavras-chave mais 
evidentes; 
 Rastreamento (Crawl): aponta os problemas que os algoritmos usados no 
buscador têm ao vasculhar as páginas do seu site em busca de conteúdo 
relevante; 
 Problemas de segurança: notificações de problemas de segurança 
detectados em seu site. 
 
TEMA 2 – AUDIÊNCIA DIGITAL E TENDÊNCIA PARA MÍDIA PROGRAMÁTICA 
A definição de veículo apresentada por Nakamura (2009) ao citar 
Sant’Anna (2001) auxilia na sua aplicação para o mercado digital: “Veículo é todo 
meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a 
mensagem publicitária”. 
Nas últimas duas décadas, o mundo dos meios de comunicação sofreu 
uma revolução sem precedentes. O surgimento da internet fragmentou a 
comunicação em domínios de sites, redes sociais e mobile. 
Diante desse cenário, o profissional de mídia digital deve ser um analista 
atento, dominar as Demand Side Platforms (DSP´s), reconhecer o conteúdo para 
o público-alvo e aproveitar o que eles têm de melhor a “oferecer na veiculação 
de uma mensagem e, conforme a verba disponível, e montar o mix mais eficaz 
para atender aos objetivos de marketing e de comunicação do produto” (Silva, 
2013). 
 
 
 
2.1 Objetivo de mídia 
 
 
7 
A mídia programática não é a reinvenção da mídia como ação, mas sim 
uma ferramenta que otimiza o trabalho dos anunciantes, agências e publishers. 
Portanto, parte do alcance ainda é o objetivo de mídia. 
Para continuar o desenvolvimento do tema sem atropelos, vamos 
relembrar os conceitos básicos sobre alcance e frequência média. Conforme 
Lammardo Neto (2017), chamamos de alcance 
o percentual de pessoas que serão atingidas e de frequência média ou 
número médio de vezes, já que uns poderão clicar uma ou mais vezes 
e outros poucas vezes; e frequência média é a análise de quantas 
vezes em média o público-alvo deverá estar exposto à mensagem ou 
à programação. 
Então o que muda na relação de mídia programática e alcance? A relação 
tempo x oportunidade. Jaffe (2008) aponta que, apesar da resistência de 
algumas empresas, os anunciantes querem o consumo de mídia por demanda 
(de acordo com sua necessidade e interesse), e não mais como mídia de massa. 
[...] Para complicar as coisas, há o fato de que os consumidores de 
hoje estão famintos por atenção, sentem-se impacientes e sofrem de 
DDM (distúrbio do déficit de mídia); por isso, em vez de se 
concentrarem num único meio num dado horário por um período 
prolongado, eles ligam o modo multitarefa e se entregam a uma 
frenética audiência não linear. 
[...] Bellote cita a definição de métrica aplicada pelo Interactvie 
Advertising Bureau (IAB) e pelo Media Rating Council (MRC), que 
aponta que “o usuário deve visualizar ao menos 50% do criativo por 
pelo menos 1 segundo na tela ativa no caso de publicidade display, e 
ao menos 2 segundos para formato vídeo”. Esse dado reflete o desafio 
dos profissionais de mídia para que as campanhas tenham alcance e 
frequência para que a publicidade surta efeito no público-alvo. (Jaffe, 
2008) 
Entre outros fatores que precisam ser analisados na audiência digital, a 
viewability talvez seja a métrica mais considerada pelos anunciantes, 
principalmente quando se trata de vídeos, para determinar a comprovação de 
exposição. Soares aponta o estudo do IAB (UK) e do MRC sobre 
comportamentos de audiência de vídeo que põe à prova a confirmação de que 
um comercial de 30 segundos é visto 100% ao ser clicado (completion): 
 
 
8 
 Abrir outra janela do navegador ou outros aplicativos do 
computador, deixando inativa a janela com o player onde o 
comercial está sendo servido; 
 Desligar o áudio do comercial; 
 Rolar a página do navegador para baixo, ocultando o player onde o 
comercial está sendo servido. 
 
A relação de audiência deve ter atenção dos profissionais de mídia, para 
que as oportunidades de veiculação tragam saturação para o público-alvo, 
impactando sempre com as mesmas peças e conteúdo, e que podem atingir a 
imagem e o conceito de marca da empresa anunciante, como aponta Almeida: 
Outro ponto importante é manter uma regra simples: evitar a exposição 
de marketing não nivelada, em que o mesmo usuário seja 
bombardeado com a mesma mensagem, dez vezes ao dia! Isto não só 
é absolutamente ineficiente, como também prejudica o ativo mais 
valioso de cada anunciante: sua marca e imagem. O ecossistema da 
publicidade digital oferece técnicas de publicidade altamente eficientes 
e diversificadas, e este é apenas o começo. Faz-se necessário levar 
em consideração e proteger nossos anunciantes e marcas, investindo 
não só nas tecnologias com objetivos certos, mas também nas 
mensagens mais qualitativas. Se não fizermos isso, o futuro 
publicidade na internet estará em jogo. 
 
TEMA 3 – ANÁLISE DE AUDIÊNCIA EM REDES SOCIAIS 
Para efeitos de praticidade, foram selecionadas duas ferramentas do site 
de rede social Facebook. A escolha norteou-se pelo fato de que ambas as 
ferramentas foram desenvolvidas dentro da própria rede e por possuírem 
tutoriais que auxiliarão o aluno em suas incursões sobre o tema. 
 
3.1 Facebook 
O Graph Search, ou Facebook Search, é o buscador do Facebook. 
Realiza a busca social, diferente do Google e Bing, que realizam suas pesquisas 
em websites. A ferramenta realiza buscas de interesses e informações 
compartilhadas por afinidade (amigos e conhecidos) dentro do próprio site da 
rede social. 
Um aspecto peculiar é que, fornecendo as mesmas palavras para 
pesquisa, os resultados de busca serão diferentes para cada usuário do 
 
 
9 
Facebook, uma vez que são considerados os dados sociais de cada um dos 
usuários. 
Quanto mais informações sociais forem disponibilizadas para a 
ferramenta, melhor serão os resultados das suas pesquisas. A ferramenta 
otimiza muito a visualização, mas são necessários outros recursos para garantir 
a audiência do público-alvo para a página, como o Audience Insights, também 
do Facebook. 
 
Saiba mais 
Para habilitar a ferramenta, acesse . 
 
3.1.2 Audience Insigths 
Figura 1 – Audience insights do Facebook 
 
Fonte: Facebook. 
 
O Facebook Audience Insights permite que você conheça seu público-
alvo e, dessa forma, sua audiência. Assim é possível criar campanhas com 
conteúdo relevante para ela. Com o recurso Audience Insights, pode-se analisar 
vários aspectos sobre o público-alvo: 
 Informações demográficas – idade e sexo, estado civil e profissão; 
 Informações geográficas – localização, idiomas; 
 Estilo de vida e interesses de procura; 
 As páginas que cada um mais “curte”; 
 
 
10 
 Informações de quem curte sua página ou evento; 
 Compras – comportamento de compras, categorias mais procurada, 
localização. 
 
Saiba mais 
Para entender a mecânica da ferramenta, acesse o tutorial do Insight no 
Facebook: . 
 
TEMA 4 – MÍDIA PROGRAMÁTICA 
Mídia programática é a forma de compra e venda de espaço de mídia por 
intermédio de uma ferramenta. A automatização do processo reduz o tempo de 
negociação entre anunciantes e publishers (players), além de possibilitar 
inclusões de anúncios e outras atividades queenvolvem compra e venda de 
espaço. 
O formato de compra mais utilizado é o leilão (bidding). Fica com o espaço 
o anunciante que der o maior lance, geralmente negociado em custo por clique 
(CPC). Há, todavia, a compra pelo fixo dimensionado custo por mil (CPM). 
Dentre as vantagens para os players, está a assertividade nas campanhas 
– uma vez que a compra de mídia programática considera a segmentação, 
relevância de conteúdo e temporalidade do usuário. Já os veículos (publishers) 
otimizam e rentabilizam o inventário do seu site (espaços e conteúdos), além de 
aumentar o número de anunciantes. No caso das agências, auxilia os 
profissionais de mídia, ao otimizar o tempo operacional na compra, gestão dos 
formatos e versatilidade. Outras vantagens para as agências estão no aumento 
em escala de anúncios, uma vez que não se trabalham com custos e tempo de 
veiculação fixos e tornam-se mais assertivos, já que as ferramentas de análise 
auxiliam o melhor cenário para o investimento das campanhas. 
 
4.1 Mecânica de uso 
Em um universo vasto como a web, com infinitos veículos e formatos de 
veiculação, gerir um sistema de compras de espaço requer a intermediação de 
plataformas robustas e confiáveis – função dos agregadores de inventários, 
que agrupam os canais em plataformas de compra para facilitar a negociação 
 
 
11 
desses espaços, executam integração e união de dados de audiências 
proprietárias e 3rd party data (Fukumoto, 2015). 
Empresas de tecnologia assumiram a intermediação entre o anunciante e 
os publishers e desenvolveram as plataformas de compra de mídia programática 
– as DSPs (Demand Side Platform). 
Ainda conforme Fukumoto (2015), as DSPs têm como função auxiliar na 
compra dos inventários, integrar audiências e entregar a mensagem certa para 
o usuário desejado. Entre as DSPs mais ativas no mercado brasileiro, estão: 
Adobe Media Optimizer, Criteo, DataXu, Google DBM, IgnitionOne, MediaMath, 
Melt, RocketFuel e Turn. 
A escolha da DSP para realizar a compra de mídia programática 
dependerá de características e especificidades, objetivos, limitações e a 
liberdade que se pode ter em cada caso. As funcionalidades e as possibilidades 
devem ser personalizadas de acordo com a necessidade do cliente. 
 
4.2 Modelos de operação da plataforma 
O full-service é o modelo ideal para anunciantes e agências com equipes 
reduzidas ou com pouca experiência com mídia programática. Nesse modelo 
toda a operação e otimização são administradas totalmente pelo fornecedor de 
DSP. 
O self-service é o controle sobre o gerenciamento, a operação e a 
otimização. É realizado integralmente pelo anunciante ou pela agência. A 
escolha desse modelo requer conhecimentos avançados sobre mídia 
programática e de equipes dedicadas à função, pois exigem exclusividade. A 
escolha pela modalidade self-service está atrelada ao interesse de maior 
controle operacional dos anunciantes. 
Há casos em que o mesmo player (anunciante ou agência) trabalha o full-
service e o self-service em momentos diferentes. Iniciam com o full e, quando a 
equipe já está habilitada, passa a executar o self. 
Segundo Fukumoto (2015), há outros fatores a serem compreendidos 
sobre a negociação de mídia programática: 
Formato de Negociação 
Outro ponto importante em relação à negociação é a forma de 
pagamento. Existe uma variedade bem grande neste quesito, sendo 
que os clientes podem contratar as plataformas pagando por CPC, 
 
 
12 
CPM, CPA, porcentagem do budget investido, etc. Muitos players 
trabalham com mais de uma forma de pagamento, outros somente com 
um formato de contratação, e cabe ao cliente também entender qual 
poderia ser a melhor opção para o seu negócio, levando em 
consideração que a mídia é comprada pelo player sempre por CPM. 
O ponto de atenção aqui é entender a transparência dos players em 
relação às suas margens, assunto extremamente discutido e que é 
impasse entre muitas empresas e associações. 
Formatos suportados pela Plataforma 
Além de questões mais voltadas para modelo de negócio e formato de 
contratação, o entendimento sobre o inventário também é essencial. 
Um bom início pode ser compreender com quais formatos a plataforma 
pode trabalhar: será que ela suporta formatos de display, search e 
social? Trabalha com mobile? E vídeos? 
A verdade é que algumas plataformas possibilitam a operação de todos 
esses formatos, mas às vezes possuem uma performance melhor em 
um específico e, dependendo do seu objetivo, talvez seja mais 
vantajoso optar por uma ou outra. A maioria delas já trabalha com 
formatos mobile, porém nem todas permitem uma visão cross-device; 
a maioria opera display, mas nem todas trabalham com vídeos; alguns 
dos players permite a compra de mídia no Facebook, mas não são 
todas que permitem esta operação no Twitter – e conforme as 
necessidades do cliente, é possível entender qual pode atender as 
demandas existentes. 
Possibilidades de Deals 
Outro ponto relevante para quem está comprando mídia é entender 
quais são as possibilidades de deals que a plataforma permite. A 
negociação mais comum é a chamada open auction, basicamente 
qualquer anunciante pode ter acesso ao inventário dos publishers. 
Além dela existem algumas outras: private auctions (somente alguns 
anunciantes são convidados a participar desse acesso ao inventário 
dos publishers), preferred deals (quando os publishers oferecem um 
inventário a um preço fixo a determinado anunciante, antes que ele 
fique disponível e aberto para o restante) e por fim programmatic 
guaranteed (como o próprio nome sugere, há entrega garantida. 
Portanto, define-se um preço fixo e também uma entrega do inventário 
garantida, diferentemente de todas as outras negociações). 
Viewability e Controle Anti-Fraude 
Por fim, um outro item importante a ser avaliado é relacionado a 
viewability e controle anti-fraude, dois pontos extremamente em alta 
dentro de discussões de mídia. 
 
 
13 
Há maneiras, proprietárias/nativas ou por meio de parcerias, da 
plataforma monitorar esses dois itens e é mais uma questão que pode 
ser considerada no processo de escolha de uma das ferramentas de 
compra de mídia programática. 
Mesmo com muitas divergências entre o que é considerado uma 
‘viewable impression’, o IAB está considerando como padrão de display 
a visualização de um anúncio se 50% dos pixels forem exibidos por 
pelo menos 1 segundo. Porém, muitas ferramentas permitem uma 
flexibilização do que o cliente deseja estabelecer como ‘anúncio visto’ 
(podendo alterar a porcentagem e/ou o tempo de exibição), e a 
porcentagem do viewability pode ser, inclusive, estabelecida como 
meta (dependendo, é claro, do objetivo da campanha em questão). 
Além disso, outro ponto debatido é relacionado a fraude. Sem entrar 
no mérito de quem exatamente é responsável por esses 
acontecimentos, vamos falar sobre como e se este controle é feito. 
Muitos players trabalham por meio de parcerias com empresas 
especializadas nesta atividade para identificar, principalmente, tráfego 
não humano (quando impressões e cliques são geradas por robôs) e 
sites falsos (páginas ou sites que existem com o único propósito de 
serem utilizados como inventários para robôs). Algumas das 
plataformas cobram um valor extra para controle tanto de viewability 
quanto antifraude, e outras não – vale a pena entender com cada uma 
como isso é negociado; algumas estabelecem um nível aceitável de 
fraude (normalmente uma porcentagem do que foi entregue de 
impressões), e se ele for ultrapassado há um compromisso de 
devolução deste investimento perdido (seja ele em mídia ou até 
mesmo, em alguns casos, em dinheiro). 
Esses são apenas alguns itens que podem ser estudados e conferidos 
no processo de escolha de uma DSP. Eles devem ser ponderados 
dependendo da natureza da empresa, dos principais objetivos de 
negócio e de mídia, da equipe disponível, das limitaçõesfinanceiras e 
operacionais, e também das expectativas em relação ao desempenho 
e funcionalidades da plataforma. 
 
Alves (2017) orienta que, para atuar com mídia programática, é importante 
dominar um glossário mínimo de termos técnicos aplicados e que refletem na 
dinâmica de trabalho: 
Termos de Mídia Programática 
Quem deseja trabalhar com Mídia Programática precisa ter em mente 
e na ponta da língua um novo vocabulário. Nesse novo modelo de 
compra de mídia online, você irá escutar de forma corriqueira as siglas 
 
 
14 
BID, KPI, DSP entre outras. Para você não passar carão com colegas 
de trabalho ou na frente de um futuro cliente, elencamos dez palavras 
importantes e editamos uma breve definição para você ir aos poucos 
se familiarizando com esses novos termos. Confira a seguir o nosso 
primeiro glossário de termos mais usados em mídia programática, 
editado pelo professor do curso Murilo Balthazar. 
1) RTB (Real Time Bidding): 
É a abreviação de “Lances em tempo real”. Essa tecnologia utilizada 
por algumas plataformas permite a compra e exibição de anúncios em 
diversos sites através de leilões em tempo real. 
2) BID: 
É o lance oferecido nos leilões. O maior Bid/Lance será o vencedor do 
leilão e comprará o espaço publicitário para exibição do anúncio da 
campanha. 
3) KPI (Key Performance Indicators): 
Este termo não é exclusivo de mídia de programática. São indicadores 
matemáticos que tentam explicar como foi o desempenho da sua 
campanha. 
4) Trading Desk: 
São empresas que trabalham como mesas de operação, com a entrega 
baseada em serviço, trabalham viabilizando operacionalmente a 
campanha. 
5) DSP (Demand Side Platform): 
É a plataforma utilizada para a compra de mídia em tempo real. É por 
meio dela que anunciantes compram espaços publicitários em sites e 
exibem seus anúncios. 
6) DBM (Double Click Bid Manager): 
É uma ferramenta para compra de mídia, conhecida como DSP 
(Demand Side Platform). O DBM é uma ferramenta Google sendo a 
principal DSP do mercado. 
7) SSP (Supply Side Platform/Sell Side Platform): 
Enquanto a DSP é a plataforma que compra a mídia, a SSP é a 
plataforma que vende o inventário. Os sites se conectam com as SSPs 
e disponibilizam seus espaços publicitários para anunciantes. 
8) Ad Exchange: 
É uma plataforma/ambiente que ocorre as transações de compra e 
venda de anúncio em tempo real (RTB) entre anunciantes (marcas, 
agências, planners) e Publishers (editores, planners e agências). 
9) PMP (Private Market Place): 
São formas de negociações para acesso de compra a inventário 
premium de diversos sites para veiculação em mídia programática. 
10) DMP (Data Management Platform): 
 
 
15 
São empresas que trabalham monitorando a navegação de usuários 
por meio de cookies no navegador, classificando essas pessoas em 
grupos e categorias como interessados em esportes, gastronomia, 
educação e outras temáticas. Essas empresas não têm informações 
pessoais sobre o usuário, apenas analisam o comportamento por meio 
da navegação. 
 
Conforme comentado na aula 1, no modelo de mídia tradicional as 
agências compram o espaço publicitário, enquanto no modelo de Real Time 
Bidding (RTB) compramos o perfil. A tabela a seguir faz a comparação entre os 
métodos de veiculação. 
 
Tabela 1 – Compra de mídia x RTB 
Veiculação no publisher Real Time Bidding 
Compra anúncio em quantidade Compra baseada no valor do lance 
Pouca de alteração de formatos Rápida alteração de formato 
Pouca de alteração de espaços Não se limita a um publisher 
Possibilidade alta de dispersão Otimização do resultado de busca 
Processos de veiculação burocráticos Otimiza a entrega da publicidade e o budget 
Medição de audiência mais demorado Permite segmentar e entender os diferentes 
perfis de sua audiência e posteriormente 
seus padrões de navegação na internet 
Definição de público generalizado Aquisição de dados de perfil demográfico de 
internautas e intenção de compras 
 
Saiba mais 
Assista ao vídeo “The Evolution of Online Display Advertising”, disponível em: 
. 
 
TEMA 5 – ANÁLISE DE DADOS COLETADOS 
Para Santos (2011), a análise do marketing digital por meio da 
interpretação das métricas deve ser analisado do plano mais amplo e geral 
(estratégico) à “contribuição mais específica de cada detalhe (operacional)”. O 
autor sugere que a análise das métricas seja realizada em três níveis: 
 Métrica de negócios – 1º nível; 
 Funil de vendas por fontes de tráfego – 2º nível; 
 Análise específica de cada canal – 3º nível. 
 
 
16 
 
Seguindo o modelo proposto pelo autor, será apresentado a seguir o 
desenvolvimento dos três níveis de avaliação. 
 
5.1 1º Nível: métrica de negócios 
Santos indica a avaliação primeiramente dos índices absolutos de 
visitantes, leads e clientes e a observação para entender se os crescimentos 
apontados acompanham a tendência e o planejado. 
[...] As ações mais comuns de Marketing Digital – como por exemplo 
[sic] produção de conteúdo em blog, compra de mídia (ex. Google 
Adwords), promoção em mídias sociais etc. – geralmente têm um 
impacto maior na métrica de Visitantes únicos no mês. Esse é um 
número que se espera que cresça todo mês, a não ser quando se faz 
ajustes (reduções) de campanhas de compra de mídia que não estão 
sendo efetivas. 
[...] Se o número de Visitantes cresce e o fluxo de conversão (geração 
de Leads) no site se mantém o mesmo, é de se esperar que o número 
de Leads gerados acompanhe esse crescimento. [...] 
 
No seu artigo, Santos (2011) utiliza o funil de vendas e as taxas de 
conversão para exemplificar os três níveis de métrica e exemplifica como traduzir 
os números para análise da situação presente do site e ações futuras para 
manter a audiência. 
 
Figura 2 – Métricas indiretas 
 
 Segundo o autor, na primeira análise aparecem índices que diretamente 
não se relacionam ao funil de conversão, mas que auxiliam na avaliação dos 
resultados. Santos aponta a audiência cativa como alcance, que tem seu 
resultado da soma dos números de assinantes de um blog, seguidores do 
Twitter, curtidas do Facebook e contatos de e-mail. 
 
 
17 
O custo por lead (CPL) é citado pelo autor como a informação que 
determina se haverá ou não plano de expansão das ações em marketing digital. 
O CPL informa o valor de cada lead gerado e é resultado da divisão da 
quantidade investida com o trabalho de marketing digital (R$) pelo número de 
leads gerado pelas fontes de tráfego. 
A última métrica indireta é o Pageview, apresentado no primeiro tema da 
aula. 
 
5.2 2º Nível: funil de vendas por fontes de tráfego 
Santos (2011) aponta em seu artigo que o número de visitantes e leads 
por fontes de tráfego oferece informações tanto para ações estratégicas como 
operacionais. 
O autor, em seu artigo, aponta e exemplifica com gráficos como leads 
diferentes (links, busca orgânica, direto, links patrocinados etc.) auxiliam na 
atração de visitantes para o site e a contagem total no tráfego de leads. A análise, 
segundo Santos (2011), indica se há grande dependência de canal ou se a 
empresa consegue migrar o tráfego de mídias pagas para fontes gratuitas. 
No entanto, não adianta nada uma fonte de tráfego trazer muitos 
visitantes se eles não se tornam Leads. Por isso é fundamental 
entender quais fontes de tráfego têm convertido melhor. 
 
O autor ainda se vale da linguagem dialógica para auxiliar na análise: 
Quantos visitantes cada uma das fontes de tráfego atrai e qual a taxa 
de conversão para leads e clientes? Quais fontes possuem boa taxa 
de conversão? Elas já são exploradas ao máximo ou é possível investir 
mais? Quais fontes de tráfego trazem bastante visitantes, mas não 
tantos Leads? E o contrário? O retorno de cada fonte é proporcional ao 
investimento (de tempo e/ou dinheiro)? (Santos, 2011) 
 
A relação de bons números absolutos gerados pelas fontesde tráfego é 
destacada por Santos (2011) como um dado a ser observado atentamente. 
Obs.: Tome o cuidado de não ser rígido demais e só considerar como 
importante as fontes de tráfego que geram boa conversão. O número 
de visitas também é importante, já que muitas vezes a conversão de 
um Lead só vem depois de várias visitas no site. Por exemplo, se um 
potencial cliente descobre a sua empresa pelo Twitter e, depois de 
várias visitas em dias diferentes, faz a conversão a partir de um acesso 
direto (digitando o endereço no navegador), a maioria das ferramentas 
 
 
18 
vai contabilizar essa conversão no “balde” do tráfego direto, o que não 
seria 100% preciso. 
 
5.3 3º Nível: análise específica de cada canal 
A análise de nível operacional identifica as oportunidades de melhorias e 
os ajustes necessários. Santos (2011) relaciona diversas formas de aperfeiçoar 
o nível operacional: 
Análise de palavras chave em busca orgânica 
Faça uma análise de quais palavras mais atraem tráfego por busca 
orgânica no seu site e tente entender o comportamento do visitante 
para cada uma dessas palavras. 
A empresa escolheu bem as palavras chave e está bem posicionada 
no Google para esses termos? O site recebe tráfego para as palavras 
chave que gostaria?
 Quais são as palavras que melhor convertem? A 
empresa já está nas primeiras posições para essas palavras ou é 
possível se posicionar melhor, recebendo mais acessos? 
Análise de palavras chave em links patrocinados 
O que tem sido o fator limitante para sua empresa não receber mais 
visitas por Adwords: o orçamento total, o CPC médio ou o volume de 
pesquisas? Quais palavras tem conversão muito baixa e deve-se parar 
de investir? Há alguma palavra que converta muito bem? Vale a pena 
aumentar o preço do clique ou o orçamento para receber mais 
acessos? 
Análise dos principais sites que te enviam tráfego 
Analise todos os domínios que estão enviando visitantes para o seu 
site. 
Quais canais trazem bom tráfego e conversão? Vale a pena investir 
mais (ou menos) em algum canal específico de mídia social? 
As ações de Assessoria de Imprensa que a sua empresa contrata têm 
dado resultado concreto? Há algum veículo ou blog que traz tráfego 
bastante qualificado? Se sim, valeria a pena tentar estreitar o 
relacionamento de alguma forma, como por exemplo publicando posts 
como convidado por lá? 
Páginas mais acessadas 
Quais são as páginas mais acessadas do seu site? Que tipos de 
conteúdo têm chamado mais atenção dos seus visitantes? Há algum 
padrão entre o estilo e a estrutura das melhores páginas? Essas 
páginas possuem bom design e fornecem uma boa experiência para 
os visitantes? Elas usam chamadas (call-to-action) para que os 
visitantes realizem a ação que você deseja?
 Qual é o bounce rate 
dessas páginas? 
 
 
19 
Nas Páginas de Conversão (Landing Pages), qual é o desempenho 
(taxa de conversão) de cada uma? Quais páginas possuem baixa taxa 
de conversão e devem ser priorizadas em um trabalho de otimização? 
Desempenho de ações de email marketing 
Há um bom número de assinantes na lista? Qual a taxa de abertura e 
descadastramento a cada campanha? As campanhas são efetivas em 
termos de conversão? 
 
Em suas considerações, Santos (2011) ressalta a importância da 
mensuração para as ações em marketing digital: “Se os dados não 
comprovarem, não adianta querer estar na rede social do momento ou fazer algo 
só porque um ‘guru’ qualquer disse que deveria ser feito”. 
 
 
TROCANDO IDEIAS 
A mídia de redes sociais Facebook utiliza uma ferramenta de busca dentro 
de seu universo (o Graph Search), que usa os próprios dados de navegação, 
afinidades e contatos para que proponha comunicações e anúncios para seu 
grupo de amigos, como também a outros grupos de usuários. 
Na sua opinião, a ferramenta oportuniza novas oportunidades de anúncio 
ou reduz muito o foco ao reduzir o enfoque dentro do seu universo? 
Discuta com outros estudantes de publicidade e pontue sua posição sobre 
o Graph Search. Para mais informações, acesse: . 
 
NA PRÁTICA 
A mídia programática se estabeleceu como ferramenta no mercado 
publicitário, e compreender todas as métricas torna-se essencial para que o 
investimento do anunciante seja realizado de maneira assertiva e otimizada. Os 
custos variáveis e fixos aplicados pelos publishers tornam a dinâmica de compra 
cada vez mais acelerada e intensiva. 
Profissionais do mercado e anunciantes aumentam o fluxo de anúncios e 
impactam cada vez mais o usuário, em momentos e veículos diferentes. O 
mercado, em parte, passa a priorizar quantidade a qualidade. 
Segundo Almeida, autor do artigo “A tecnologia nunca substituirá o 
conteúdo na publicidade” e diretor de vendas de uma empresa de mídia 
 
 
20 
programática, o sucesso do anúncio está no fundamento principal que torna a 
publicidade eficiente: originalidade e criatividade. 
Escolha um cliente virtual, leia o artigo completo e relacione com o 
conteúdo da aula. Proponha um modelo de veiculação e formatos de veiculação 
baseados no conteúdo do seu cliente. 
 
Saiba mais: 
Leia o artigo “A tecnologia nunca substituirá o conteúdo na publicidade”, de Fábio 
Almeida, na íntegra. Acesse: . 
 
FINALIZANDO 
A relação das agências de publicidade com o mercado digital já não é 
novidade no mercado brasileiro. Contudo, como já abordamos anteriormente na 
aula 1, alguns players ainda não adotaram o Real Time Bidding e atrelam suas 
negociações aos modelos da mídia tradicional. 
Segundo o relatório de investimentos de 2017 apresentado pelo IAB 
Brasil, o investimento em mídia programática no Brasil, em 2016, foi de 1,9 bilhão 
de reais, o que corresponde a 16,5 % do total investido em mídia digital (display). 
A projeção para 2017 é de 14,8 bilhões de reais – 26% do total. 
O relatório da ComScore sobre o estado de compra de mídia programática 
na América Latina (2016) apontou que a utilização tem forte interesse por parte 
de anunciantes. Ainda conforme o referido relatório, “há uma percepção de que 
as agências estão realizando as funções esperadas parcialmente e lentamente. 
Existe também a percepção de que as mudanças ocorridas nas agências são, 
basicamente, resultado das demandas dos anunciantes”. 
 
 
 
21 
REFERÊNCIAS 
ALMEIDA, F. A tecnologia nunca substituirá o conteúdo na publicidade. IAB 
Brasil, set. 2016. Disponível em: . Acesso em: 23 maio 
2017. 
ALVES, J. T. 10 termos de mídia programática. Goobec, 7 mar. 2017. Disponível 
em: . 
Acesso em: 22 maio 2017. 
BRAKE, D. K.; SAFKO, L. A bíblia da mídia social. São Paulo: Brucker, 2010. 
CORD, C. M. Digital Analytics: desmistificando o fabuloso mundo das métricas 
digitais. Enzima, 8 nov. 2016. Disponível em: . Acesso em: 21 maio 2017. 
FUKOMOTO, M. 4 passos para escolher a plataforma de compra de mídia 
programática ideal. DP6, 9 set. 2015. Disponível em . 
Acesso em: 22 maio 2017. 
JAFFE, J. O declínio da mídia de massa: por que os comerciais de 30 segundos 
estão com os dias contados. São Paulo: M. Brooks, 2008. 
LAMMARDO NETO, C. Mídia: conceitos e plano de mídia. Disponível em: 
. Acesso em: 7 jun. 
2017. 
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. 
São Paulo: Saraiva, 2007. 
NAKAMURA, R. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. Farol 
do Norte: São Paulo, 2009. 
SANTOS, E. Como analisar e escolher o que otimizar no marketing digital da sua 
empresa.Resultados Digitais, 8 ago. 2011. Disponível em 
. Acesso em: 22 maio 2017. 
 
 
22 
SILVA, R. F. Estratégias de comunicação e planejamento de mídia. Salvador: 
UNIFACS, 2013. Disponível em: 
. 
Acesso em: 7 jun. 2017. 
SOARES, R. Alguém realmente viu o seu comercial? IAB Brasil. Disponível em: 
. 
Acesso em: 23 maio 2017. 
VALLE, A. O que é Google Analytics. Academia do Marketing. Disponível em: 
. Acesso 
em: 30 maio 2017.TEMA 04 – MODELO DE NEGÓCIOS 
As agências de publicidade têm na compra de espaços de mídia sua maior 
rentabilidade e por isso detêm o maior volume de compra na intermediação entre 
anunciantes e veículos de comunicação. 
O rendimento está na Bonificação por volume2, modelo de negociação 
direta e permitido somente as agências de publicidade, garantido pela lei 
4.680/65. 
O que é a Compra programática? 
A Compra programática é um processo automatizado de compras de 
anúncios online, que permite ao anunciante uma veiculação descomplicada. 
No foco central da compra programática de mídia web está o Real Time 
Bidding (RTB) – a Licitação em Tempo Real. 
A mecânica do processo é bem eficiente. Os anunciantes realizam lances 
para o inventário oferecido por editores, ou seja, fazem lances por espaços 
publicitários em tempo real. Os lances são dados como num leilão, mas a 
negociação é feita num ambiente computacional, o que permite que o preço do 
espaço mude rapidamente. 
 
2 O desconto-padrão, segundo o que estabelece o art. 19 da Lei 12.232/10, constitui receita da Agência 
de Propaganda como remuneração pela concepção, execução e distribuição da propaganda, por ordem e 
conta de seus clientes, assim como também assegura e estabelece o art. 11 da Lei 4680/65 e tem como 
parâmetro os preços fixados nas listas divulgadas pelos Veículos de Comunicação. 
A comissão, que constitui a remuneração dos Agenciadores de Propaganda, bem como o desconto devido 
às Agências de Propaganda serão fixados pelos veículos de divulgação sobre os preços estabelecidos em 
tabela. 
Lei 4.680/65, ARt. 11 – Parágrafo único. Não será concedida nenhuma comissão ou desconto sobre a 
propaganda encaminhada diretamente aos veículos de divulgação por qualquer pessoa física ou jurídica 
que não se enquadre na classificação de Agenciador de Propaganda ou Agências de Propaganda, como 
definidos na presente Lei. 
 
 
12 
As características desse tipo de negociação ainda geram alguma 
insegurança entre anunciantes e editores (agenciadores de mídia do veículo). 
Mas os números só aumentam. 
No Brasil, a compra de mídia em RTB foi em média quase R$ X Bilhões 
em 2016, cerca de X% do total investido em mídia display no país. 
O modelo de compra programática tem beneficiado os anunciantes e 
editores: 
 As campanhas são direcionadas ao custo que o anunciante 
determina; 
 Editores negociam mais espaço a preços dentro das 
limitações de cada anunciante, o que torna o negócio atrativo; 
 Nas campanhas em tempo real os internautas são 
impactados por anúncios personalizados com relevância com suas 
buscas e perfis. Isso possibilita que as impressões (Custo por Impressão) 
feitas tenham eficiência e otimizem o Retorno sobre o investimento (ROI). 
Como funciona o RTB na prática 
A colunista da navegg.com, Camila Silva faz uma analogia prática do Real 
Time Bidding: 
As tecnologias de RTB representam para o mercado de publicidade o 
que a bolsa de valores representa para o mercado financeiro: um 
conjunto de transações entre servidores, determinadas por algoritmos, 
que permite a compra de impressões de anúncio de acordo com um 
conjunto de regras predefinidas pelo anunciante. (Silva, 2013) 
O modelo de compra convencional usado para a compra de mídia online 
seguia os mesmos modelos de negociação de veículos de massa off-line, 
negocia-se o espaço determinado (placement). Já o modelo RTB está focado na 
construção da persona – com seu perfil, seus hábitos de consumo, e os assuntos 
e interesses relevantes naquele período. 
Imagine a seguinte situação – homens acima de 35 anos, com poder de 
consumo elevado, que gostem de gastronomia e culinária italiana. Se o 
planejamento de mídia online for por espaços determinados de mídia 
(placement) o meu target só verá o anúncio se acessar o site específico onde foi 
 
 
13 
veiculado. Já no modelo RTB, o conteúdo do anunciante aparecerá para a 
persona (target) mesmo que este esteja em uma rede social, site automotivo ou 
qualquer outro assunto que não tenha conexão alguma com o universo do 
anunciante. 
Leia mais em: http://www.navegg.com/blog/marketing-digital/rtb-novas-
formas-de-compra-de-midia/ 
Dica: 
SILVA, Camila. RTB: novas formas de compra de mídia. 
http://www.navegg.com/blog/marketing-digital/rtb-novas-formas-de-compra-de-
midia/. Acesso em 24 de março de 2017 
TEMA 05 – A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E OS PRODUTOS DIGITAIS 
Agências e Anunciantes 
A internet traz cada vez mais informações, e com alto grau de refinamento. 
Detalhes como hábitos específicos de cada indivíduo: o que gosta de comer, ler, 
vestir, que esporte pratica. 
No modelo de compra tradicional as agências compram o espaço 
publicitário enquanto em outro comprarmos o conteúdo o perfil. Essa diferença 
aparece na relação do custo real de inserção, na dinâmica de inserção e no valor 
financeiro de cada impacto (visualização) realizado. 
Compra de Mídia x RTB 
Veiculação no Publisher Real Time Bidding 
Compra Anúncio em Quantidade Compra baseado no valor do lance 
Pouca de Alteração de Formatos Rápida alteração de formato 
Pouca de Alteração de Espaços Não se limita a um publisher 
Possibilidade alta de Dispersão Otimização do resultado de busca 
http://www.navegg.com/blog/marketing-digital/rtb-novas-formas-de-compra-de-midia/
http://www.navegg.com/blog/marketing-digital/rtb-novas-formas-de-compra-de-midia/
 
 
14 
Processos de Veiculação burocráticos Otimiza a entrega da publicidade e o 
budget 
Medição de Audiência mais demorado permitem segmentar e entender os 
diferentes perfis de sua audiência e 
posteriormente seus padrões de 
navegação na internet. 
Definição de Público generalizado aquisição de dados de perfil demográfico 
de internautas e intenção de compras 
 
Banners 
O banner on-line é o formato anúncio digital com características mais 
próximas da publicidade e que convertem mais investimento das agências e seus 
anunciantes. Os valores de inserção são baseados na quantidade de exposições 
da página (page-views). 
Os valores são determinados pelo Custo por Mil (CPM), ou seja, o valor 
do investimento é determinado para cada mil impressões. Cálculo utilizado pela 
mídia convencional para mídias de massa. 
CPM = valor do investimento / número de impactos x 1000 
No caso dos grandes portais não é possível fazer pequenas quantidades 
de anúncios para avaliação do ROI. Os valores desse modelo nesse segmento 
giram na casa dos milhares de reais. 
Rich Media 
Rich media é um anúncio que permite a exploração d recursos avançados 
como vídeo, áudio ou outros elementos que permitem a interações com o 
usuário. 
 Podem conter Som e Vídeo; 
 Interativos (Games); 
 Objetos flutuantes na tela; 
 
 
15 
 Efeitos 3D; 
Links Patrocinados 
De acordo com Tessmann (2015) “Os links patrocinados são anúncios 
pagos que tem como finalidade gerar um maior número de conversões”. 
Atualmente, o Google Adwords é uma das ferramentas mais usadas, uma vez 
que o número de acessos no buscador Google aumenta diariamente. Existem 
outras ferramentas de links patrocinados no mercado como o Yahoo Search 
Marketing, mas a Google detém a grande maioria das veiculações nesse modelo. 
 Contextual (busca por palavras-chave) ou em páginas 
determinadas; 
 Geográfica: País, Estados, Cidades; 
 Páginas Específicas ou Redes de Conteúdo; 
 Anúncios Segmentados em Mídias Sociais 
As mídias sociais têm explorado com maestria a dinâmica de seus 
ambientes de interação. A possibilidade de usar informações fornecidas pelos 
próprios usuários permite que trabalhe com micro targets, e explorem um número 
infinito de cruzamento de dados para chegar a grupos para os quais o anunciante 
tem determinado grau de relevância e estejam propensos a interagirem com a 
empresa, posicionamento e seu produto o serviço. 
Vídeos 
Entre os portais que trabalhem com conteúdode gerenciamento de vídeo 
o Youtube certamente é o mais acessado. Recursos audiovisuais chamam mais 
atenção do público, pois trabalham com a atenção plena do usuário 
 Anúncios gráficos; 
 Anúncios de sobreposição; 
 Anúncios em vídeo puláveis; 
 Anúncios in-stream não ignoráveis; 
 Anúncios curtos; 
 Anúncios patrocinados, 
 
 
16 
Advergames 
O termo é um neologismo criado da junção das palavras do vocabulário 
inglês “Advertise” (Publicidade) + “Game” (Jogo), e representa uma estratégia 
de marketing que utiliza os jogos como meio de divulgação de ideias para 
veicular publicidade, divulgar e promover marcas, produtos e serviços. 
O ponto forte desse tipo de mídia é a imersão do usuário no ambiente 
digital do jogo. Como a inserção ocorre no momento de lazer as probabilidades 
de fixação da mensagem, empatia e interatividade com a marca torna-se mais 
eficiente. O tempo de exposição médio é de 5 a 30 minutos, o que corresponde 
a relação de jogabilidade do usuário. 
Para confiar a eficiência dessa mídia digital é só comparar com um 
comercial convencional de TV que possui 30 segundos, em média. 
A exposição nos Advergames ocorre de três maneiras 
Associativos: 
Nesse modelo de inserção a marca faz parte do cenário do jogo: numa 
porta, em veículo, uma fachada do cenário. Como uma transposição da 
campanha do mundo real para o ambiente do jogo. 
Esse tipo de inserção apresenta baixa integração com a marca se 
comparada com os demais advergames, devido à pouca interatividade o que 
reduz no custo. 
Ilustrativos 
Nesse modelo a marca interage com o jogador. A aplicação da marca 
ocorre em forma de patrocínio e promoções da empresa para o jogador. 
No modelo ilustrativo o jogador interage com o produto anunciado. Devido 
a relação parcial com o anúncio, os valores não são tão altos. 
Demonstrativos 
 
 
17 
Esse tipo de veiculação é a que apresenta o modelo mais caro. O motivo 
é que a marca fica mais tempo exposta e os conceitos são mais explícitos nos 
jogos. 
Link para tabela de Media Kit: 
http://www.terra.com.br/anuncie/downloads/preco/tabeladeprecos_2017.
pdf 
TROCANDO IDEIAS 
Entre as questões mais polêmicas que envolvem a adoção do modelo 
RTB de veiculação em relação ao modelo de veiculação convencional está o 
Desconto Padrão de Agência. 
Ao comparar os ganhos de bonificação da agência com o modelo 
convencional e a redução de custos e a eficácia de atingir targets específicos, 
relacione os principais ganhos e perdas dessa tradição. 
Utilize um infográfico e analise os pontos positivos e negativos de ambos 
os processos. 
NA PRÁTICA 
O anunciante acostumado a veiculações em mídias de massa 
convencionais sinaliza que quer adotar modelos de mídia digital, uma vez que 
boa parte das conversões de clientes para suas lojas físicas advém de consultas 
a buscadores como o Google. 
Além disso, pesquisas prévias junto aos seus vendedores os perfis de 
compradores, demonstra que os nichos multiplicaram. Não há um modelo de 
cliente. Há vários. 
Escolha qual o modelo de mídia é ideal para seu cliente (convencional ou 
Biding) e apresente sua escolha para o cliente utilizando o gráfico das Cinco 
forças de Porter. 
http://www.terra.com.br/anuncie/downloads/preco/tabeladeprecos_2017.pdf
http://www.terra.com.br/anuncie/downloads/preco/tabeladeprecos_2017.pdf
 
 
18 
FINALIZANDO 
Ao definir uma visão geral sobre o mercado digital é possível marcar 
elementos-chave que guiam a compreensão da relação de comunicação e 
consumo por intermédio de veículos digitais. 
A primeira ressalva é que nem tudo que é digital está na Web. Há mídias 
que estão conectadas a internet e outras não. Outro dado importante é entender 
como o consumidor da era digital procura e interage com conteúdos 
A Publicidade e Propaganda precisou se adaptar ao novo consumidor, 
onde o a informar (anunciar), persuadir (convencer o consumidor e relembrar 
(manutenção da marca) foram substituídos pelo emancipar, demonstrar e 
envolver. 
No novo modelo de plano de comunicação a compra programada de mídia 
está gradativamente sendo alterada pela compra de mídia programática. A ideia 
da veiculação baseada no local onde está o público-alvo é alterada para o que é 
importante no momento para ele. 
No modelo de mídia digital as medições de audiência só terão importância 
para a campanha se a mensagem tiver relevância naquele momento específico. 
REFERÊNCIAS 
ANDERSON, Chris. A cauda longa: a nova dinâmica de marketing e 
vendas: como lucrar com a fragmentação de mercados. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2006. 3ª edição. 
AOKI, Tatiana. Mídia online. Jun. 2014. Disponível em: 
. Acesso em: 04 
abr. 2017. 
5SELETO – Marketing Education Experts. Estratégias de Marketing 
online ou off-line. O que é melhor para o seu negócio?. Disponível em: 
. Acesso em: 04 abr. 2017. 
https://pt.slideshare.net/aokimedia/mdia-onlinefundamentals
 
 
19 
FELIPINI, Dailton. Google top 10: como colocar seu site ou blog na 
primeira página do Google. Rio de Janeiro: Brasport, 2010. – (coleção e-
commerce melhores práticas) 
JAFFE, Joseph. O Declínio da mídia de massa: por que os comerciais 
de 30 segundos estão com os dias contados. São Paulo: M. Brooks, 2008. 
KRUG, Steve. Não me faça pensar: uma abordagem de Bom Senso à 
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LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-marketing: o marketing na internet com 
casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2007. 2ª edição. 
Media Kit. 
http://www.terra.com.br/anuncie/downloads/preco/tabeladeprecos_2017.pdf. 
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RAMOS, Tagil Oliveira. Twitter, chiclete & camisinha: como construir 
relacionamentos e negócios lucrativos em redes sociais. São Paulo: Novatec, 
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sobre o universo digital. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 2000. 
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 
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SAAD, Beth. Estratégias 2.0 para a mídia digital: internet, informação 
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TESSMANN, Tiago. O que são links patrocinados? 2015. Disponível 
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http://www.terra.com.br/anuncie/downloads/preco/tabeladeprecos_2017.pdf
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO DE 
PRODUTOS DIGITAIS 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Mauro Bruno Pinto 
 
 
2 
 
CONVERSA INICIAL 
As mídias sociais ocupam cada vez mais espaço no tempo de navegação 
dos usuários. É possível acessá-las nos mais diversos dispositivos: 
computadores, telefones móveis, tablets e smart tvs. 
O interesse nas mídias sociais pode ser definido pelos recursos que 
oferece dentro da proposta das redes – compartilhamento de conteúdo 
relevantes aos grupos. 
As mídias convencionais como jornal, revista, rádio e TV procuram ao 
novo formato digital fazendo uso de todos os recursos possíveis – imagens, 
streamings de áudio e vídeo num processo oferecer mais recursos 
compartilhados (Mashups) que tenham relevância para o usuário. 
CONTEXTUALIZANDO 
Autores, especialistas e promotores das redes sociais profetizam a 
extinção das redes convencionais de comunicação. As afirmações são feitas 
baseadas nas reduções de tiragem, circulação e redução de assinantes dos 
meios impressos, queda de audiência nos veículos de radiodifusão e o 
crescimento exponencial de consumo multitela. 
No livro “O Declínio da Mídia de Massa”, o autor Joseph Jaffe aponta o 
fim do comercial de 30 segundosna TV convencional e com ele o modelo de 
ganhos das agências com produção e veiculação. Para o autor as agências e 
veículos convencionais devem entender que o processo de compartilhamento e 
a escolha de relevância de conteúdo proporcionados pela web não corroboram 
mais com a indução de ações e tendências por anúncios e meios de 
comunicação de massa e que o investimento nesses meios possui muita 
dispersão de recursos e resultados de mensuração insuficientes. 
Atualmente os recursos disponibilizados na rede convertem o público a 
buscarem informações na web. 
Qual será o futuro das mídias convencionais? 
 
 
 
3 
TEMA 01 – VEÍCULOS IMPRESSOS E A TRANSIÇÃO PARA O DIGITAL 
Periódicos Impressos: jornal e Revista 
A tarefa do jornal é noticiar. A compra do jornal tem seu valor agregado 
ao conteúdo, a notícia e a periodicidade. O formato das editorias e formas de 
escrever mudou, mas na essência o jornal é o periódico de comunicação. 
Considerado como o primeiro grande veículo de comunicação de massa, 
também foi a primeira grande mídia publicitária. 
Apesar de alterações de formato adotados – standard, berliner, tabloide 
inglês, tabloide alemão – na essência os formatos publicitários pouco foram 
alterados. 
Com a chegada da internet o periódico impresso perdeu espaço para 
outras formas de mídia de divulgação de notícias, e os leitores dos veículos estão 
preferindo migrar para leitura visual de seu jornal ou revista. Os jornais de grande 
circulação (distribuição do formato impresso) vêm reduzindo suas tiragens 
(impressões) a cada ano. 
Segundo Tapscott e Willians (2011), a queda da venda de jornal é o 
resultado sistêmico das consequências causadas pela revolução digital. 
Os dados levantados pela Pesquisa Brasileira de Mídia 2016, realizado 
pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República indica que 
em média os brasileiros leitores de jornal dedicam uma hora de leitura por dia. 
Já o Instituto de Verificação de Circulação (IVC), instituto de pesquisa que 
aufere tiragem e circulação de jornais revistas aponta que reduziu em média 
7,9% nos jornais brasileiros de grande circulação. 
Para Tapscott e Willians a queda do jornal impresso é a ascensão do 
jornal digital, a qual nomearam de Novo Jornal. Esse novo modelo de produção 
de conteúdo se baseia em novas espécies de comunidade disposta a colaborar, 
sociabilizar, criar e colaborar. O conteúdo não é exclusividade do veículo. Os 
novos criadores são usuários. 
 
 
4 
No novo modelo o jornal não é um documento estático, com páginas 
que marcam um ponto no tempo-espaço convertendo a linguagem do 
jornal com recursos ofertados pelo ambiente digital como fotos 
expansíveis, dados complementados por hiperlinks, vídeos e infográficos 
animados. 
Outro grande desafio dos periódicos é a relação do público digital com a 
confiabilidade da informação. Jornais e revistas passam a ser mais questionados 
sobre a veracidade de seu conteúdo. Tampscott e Willians ao citar Clay Shirky, 
sintetizam bem a relação do conteúdo e a veracidade: 
“ Com a destruição da velha economia, as formas organizacionais 
aperfeiçoadas para a produção industrial devem ser substituídas por 
estruturas otimizadas para era digital. Faz cada vez menos sentido até 
falar sobre a indústria editorial, porque o problema central a ser resolvido 
pelos editores – o processo incrivelmente difícil, completo e dispendioso 
de disponibilizar algo para o público – deixou de ser problema. 
E o que isso tem a ver com publicidade? Tudo. Como anunciar para um 
público digital em um modelo sem atrativos? 
Os jornais e revistas não se sustentam apenas dos assinantes e leitores 
de bancas. Os espaços publicitários e classificados são fonte de renda para 
estrutura de funcionamento. Os classificados tiveram redução drástica no meio 
impresso, tudo é feito por buscadores e as versões de espaços físicos 
substituídos por banners digitais, e estes pelo Real Time Bidding (RTB), assunto 
da aula 01. 
Qual será o futuro dos periódicos? 
Não há fórmula pronta. A sobrevivência dos periódicos depende de 
assinantes e de anunciantes. 
A negociação entre anunciantes e veículos não dependerá, tão somente, 
de espaços em seus sites, mas sim da relevância do assunto para o público e 
quanto se está disposto a pagar (RTB). 
 
 
5 
A relação de leitores-usuários-colaboradores é a chave para a 
sobrevivência do veículo e sua atração publicitária para o anunciante. 
Veículos como The Guardian, apostaram na abertura ampla de 
informações e na ideia de seus jornalistas ofertarem versões customizadas para 
seus leitores. 
As implementações digitais ofertadas pela revista Wired na versão para o 
tablet da Apple superou a versão impressa da revista em menos de dez dias. A 
experiência do toque, abertura de telas, e outros recursos a um toque do assunto 
de escolha e o design que representa a semântica de produto da geração digital 
são os diferenciais para a sobrevivência dos periódicos. 
Sugestão de leitura: 
Publicidade em internet passa revistas. 
www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/04/29/Publicidade-em-
internet-passa-revistas 1/4 
 
TEMA 02 – VEÍCULOS AUDIOVISUAIS E MODELOS DIGITAIS 
Para entender a mídia audiovisual é preciso traças algumas 
características básicas e confrontá-las com a mídia web. No caso da TV já será 
considerado o modelo digital, uma vez que o Brasil está realizando a transição 
do modelo analógico para o novo formato. 
 
Características da TV 
 Disponibilidade de formatos: o modelo digital aumentou a 
gama de possibilidades. Os formatos não estão atrelados ao tempo de 
exposição, a programação prévia por meio da gravação de conteúdo. 
 Envolvimento emocional: com os sentidos visão e audição 
voltados para a TV a imersão no conteúdo é maior, se esse for relevante. 
 Transmissão acessível a toda população: segundo o IBGE 
99% dos lares brasileiros tem TV, dos quais 40% já são digitais. 
 Cobertura geográfica e demográfica 
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/04/29/Publicidade-em-internet-passa-revistas%201/4
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/04/29/Publicidade-em-internet-passa-revistas%201/4
 
 
6 
 Grande penetração em todos os targets: a relação de target 
na TV é muito mais abrangente que em ambiente web, o qual trabalha 
como microtargets. Mas a TV é um funil de acesso a esses públicos. 
 Grande concentração de audiência: como veículo de massa 
a TV tem grande amplitude e programação ininterrupta; 
 Segmentação: a segmentação citada é realizada pelos 
formatos dos programas exibidos e horários, o que comparado com a web 
torna-se pequena. 
 Agilidade: essa referência a alteração de formatos e grade 
de veiculação são bons comparadas a mídia impressa, mas ainda não 
tem a agilidade da web; 
 Meio dinâmico, demonstra ação: o dinamismo e a 
demonstração da ação estão atrelados a som e imagem. 
 Rapidez na programação da mensagem: a alteração da 
grade programação é rápida, mas depende da disponibilidade. Há 
números limitados de espaços nos horários de programação. 
 Criador de modismo: devido a sua cobertura e penetração 
frente aos outros meios, a TV ainda é a maior geradora de modismos. 
 Transfere status a mensagem – a atribuição de valores ao 
produto e serviço estão atrelados a produção audiovisual. 
 
Características do Rádio 
 Maior prestador de serviços – a relação do custo de 
transmissão e o histórico de ser o primeiro modelo de mídia eletrônica de 
massa sedimentaram essa característica; 
 Meio interativo - a interação ocorre por meio do áudio, 
cartas, whatsapp, mensagens, twitter etc. 
 Cobertura local e linguagem regional – a relação de 
comunitário está atrelado ao alcance de transmissão, o que faz que o 
conteúdo seja regionalizado 
 Dinâmico, imediatista, versátil – permite cancelar, trocar ou 
inserir a mensagem em pouco tempo7 
 Rotatividade de audiência – a relação da rotatividade é 
conferida por não exigir atenção total (audiovisual), o que permite a 
dispersão. 
 Meio seletivo – emissoras/programas 
 Rapidez na transmissão de mensagem 
 Meio massificante – atinge todas as camadas sociais da 
população 
 
Analisando as características desses dois modelos mais tradicionais, 
alguns fatores são mais importantes ao comparar ao que é ofertado na web: 
cobertura, interatividade, segmentação, envolvimento e agilidade. 
 
Consumidor – cobertura, transmissão e interatividade 
A questão da cobertura é algo interessante. Em um país continental como 
o Brasil a TV e o rádio chegam a todo território nacional, muitas vezes não juntos. 
O que tem acontecido desde o início do processo é que o público seleciona o 
conteúdo de informação, foi preciso regionalizar a notícia, a publicidade para 
algo dentro de sua compreensão e realidade locais. Mas o que acontece quando 
a informação não depende da programação de horários de um veículo? Quando 
as informações estão a dois cliques do mouse e são muitos os emissores de 
informação? Esse é o cenário criado pela revolução digital. 
O interesse regional pode ser conhecido, analisado, comparado e 
comentado, garantindo a cobertura, a transmissão a verdadeira interatividade e 
filtrada por interesses específicos, numa verdadeira segmentação. 
 
A partir do surgimento da web 2.0, TV, rádio e outras mídias 
convencionais enfrentam o desafio de se adequar ao consumidor digital. 
Segundo a publicação da editoria Economia & Negócios do jornal o 
Estado de S. Paulo (17 de abril de 2010), durante a feira da Associação Norte 
American de Radiodifusão os representantes dos principais veículos de mídias 
eletrônicas traçaram cinco aspectos a serem considerados: 
1. Não basta entender e dominar a tecnologia cada dia mais 
avançada e extraordinária posta à disposição da mídia eletrônica 
mundial, mas é preciso ir muito além e prever em tempo as 
tendências da convergência digital, que oferece todos os dias novas 
opções de serviços e aplicações. 
2. É muito arriscado apostar todas as fichas no milagre das 
imagens tridimensionais da TV e do cinema digital. 
 
 
8 
3. Não se pode ignorar ou negligenciar o potencial incomum da 
mobilidade e da interatividade. 
4. É preciso por (sic) fim às disputas tão comuns entre os setores 
de radiodifusão e de telecomunicações - que são complementares 
e não antagônicos. Em diversos países já se consolidam parcerias e 
maior colaboração entre ambos. Mas ainda não no Brasil. 
5. O sucesso da nova mídia digital depende muito mais da 
qualidade e da adequação do conteúdo de todas as mídias atuais 
- do rádio, da TV, do jornalismo, do cinema e da internet de banda 
larga, numa era marcada pela mobilidade e por novos dispositivos 
portáteis, como smartphones, iPods e iPads. 
 
A multitela 
A concepção de TV atrelada ao aparelho é cada vez mais anacrônica. 
Independente do dispositivo utilizado as pessoas querem acesso ao conteúdo, 
com uma linguagem adequada, seja por aplicativos mobile, computadores ou 
smart tvs. O meio de transmissão não importa. 
Os usuários mais novos não diferem o recurso utilizado para acesso ao 
audiovisual. Tudo é tela. 
 
Em um estudo realizado pela Nielsen em 2012 as tendências já 
apontavam para a realidade midiática atual – o consumo de vídeos em 
plataformas online e móveis está estável e aumenta a cada ano. O estudo foi 
realizado em 56 países e 28.000 entrevistados. 
 
Outro estudo realizado pela Nielsen e entidade americana Association of 
National Advertisers (BTOB, 2017) “o aumento de investimentos em multitelas 
terá crescimento de mais 30% em três anos”. O estudo, segundo BtoB (2017), 
foi realizado por uma pesquisa online no qual participarem: 274 executivos de 
empresas, compradores de mídia e executivos de agências de publicidade, entre 
julho e agosto de 2013. O resultado foi o seguinte: 
 
 88% dos entrevistados disseram que campanhas publicitárias 
veiculadas em duas ou mais telas, como TVs, computadores, tablets e 
telefones móveis, ganharão muita importância ao final desse período. 
 71% usam várias métricas específicas para telas individuais para 
medir a eficácia dessas campanhas publicitárias. 
 73% preferiram usar apenas um conjunto de métricas para medir 
a eficácia de campanhas publicitárias em execução através de 
múltiplas telas. 
 
 
 
 
 
 
9 
A realidade do mercado brasileiro 
 O Brasil é o único país da américa latina entre as maiores 
audiências do mundo; 
 A demografia online brasileira mostra que mais da metade 
da população possui menos de 35 anos e menos de 17% reside em uma 
casa com 2 pessoas ou menos; 
 O engajamento do desktop diminuiu, o que demonstra a 
migração para o uso do mobile; 
 O consumo de vídeo digital no Brasil – “Com muitas 
oportunidades em diferentes tipos de conteúdo, os brasileiros estão 
passando mais tempo assistindo aos anúncios dos vídeos em relação aos 
meses anteriores. ” (BANKS, 2015) 
 “Os usuários brasileiros ocupam boas posições nas métricas 
de consumo de página e tempo em comparação aos usuários de outros 
países. ” (BANKS, 2015) 
Segundo a IAB Brasil, Interactive Advertising Bureau, divulgou os 
resultados do investimento em Publicidade Digital no Brasil. O estudo realizado 
informou o investimento total na indústria digital no período estudado e apontou 
as tendências futuras. 
Algumas das principais conclusões do Estudo de Digital 
AdSpending Brasil, incluem: 
 Mais de 9,3 bilhões de reais foram investidos em publicidade 
digital no Brasil em 2015. 
 Para 2016 o investimento ficou em torno de 10 bilhões de 
reais, 12% a mais do que no ano anterior. 
 Busca e Classificados lideram os investimentos totais em 
publicidade no país. 
 
Estudo de Caso 
A Netflix é responsável pela queda da audiência em grandes programas 
da a organização consegue lança títulos assertivos para as séries que produz e 
distribui. Os bons resultados estão relacionados a análise de conteúdo fornecido 
 
 
10 
pelo próprio usuário do Netflix. O uso do Big Data permitiu a empresa entregar 
para seus clientes o que esse considerava relevante para o entretenimento. 
 
http://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2016/03/como-netflix-
sabia-que-house-cards-seria-um-sucesso-antes-de-lancar-serie.html 
 
Sugestão de leitura: 
www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/04/29/Publicida
de-em-internet-passa-revistas 1/4 
TEMA 03 – STREAMING 
O termo streaming tem origem da palavra stream – corrente, fluxo, em 
inglês. 
A definição para web de streaming é fluxo constante de dados de 
datacenters para fontes receptoras como computadores, mobiles e dispositivos 
audiovisuais como consoles e tvs inteligentes. 
Streaming é uma técnica de transferência de dados, na qual os dados 
são processados em fluxo contínuo de forma a permitir que o conteúdo 
seja reproduzido antes de ser completamente enviado. (GOEDERT, 
2001-2, p.77). 
Os grandes produtores distribuem seus conteúdos pela web (além da TV 
convencional) por observarem a demanda crescente de mídias por streaming na 
web. Outras, como a Netflix, já iniciaram sua distribuição na rede distribuidores 
do conteúdo e já produzem seus próprios seriados. 
O YouTube na realidade não está no negócio de vídeo – seu negócio 
é mais precisamente, a disponibilização de uma plataforma 
conveniente e funcional para o compartilhamento de vídeos on-line os 
usuários alguns deles parceiros de conteúdo premium fornecem o 
conteúdo que, por sua vez, atrai novos participantes e novas 
audiências. (Burgess e Green 2009, p. 21). 
ao fornecer um canal de distribuição de conteúdo de mídia amador e 
semiprofissional o Youtube estimula novas atividades de expressão. 
Jenkins (2009, p. 348) 
As TVs e rádios convencionais tem usado o recurso do streaming para 
garantir audiência. No caso das TV, para evitar a perda de mercado porgrandes 
empresas de streaming internacionais, os canais e operadoras brasileiros 
http://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2016/03/como-netflix-sabia-que-house-cards-seria-um-sucesso-antes-de-lancar-serie.html
http://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2016/03/como-netflix-sabia-que-house-cards-seria-um-sucesso-antes-de-lancar-serie.html
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/04/29/Publicidade-em-internet-passa-revistas%201/4
http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/04/29/Publicidade-em-internet-passa-revistas%201/4
 
 
11 
disponibilizam seu conteúdo online, livre de comerciais e 24 horas por dia. – o 
vídeo on demand (VOD). 
TEMA 04 – MASHUPS 
O termo inglês Mashup significa misturar e no ambiente digital é aplicado 
para definir diferentes serviços que podem funcionar simultaneamente. A 
combinação de dois aplicativos que podem complementar e melhorar a 
experiência do usuário com esse serviço é um Mashup. 
Um exemplo de Mashup é quando incorporamos feeds de uma rede social 
ao blog, ou quando inserimos o link de vídeo do Youtube ao Facebook por 
exemplo. 
Outro exemplo de mashup é o Google Maps que combina mapas digitais 
com informações específicas. 
Tendência 
A internet 2.0 trouxe o salto qualitativo para a experiência na Web. Os 
streamings, as redes e os Mashups são recursos de personalização da 
navegação ao nosso gosto, trazendo e distribuindo informações de nosso 
interesse. 
Esse novo comportamento de uso não passou desapercebido pelas 
grandes empresas de web: 
 Google pagou 1,65 bilhão de dólares pelo Youtube; 
 Facebook adquiriu o Instragram por 1 bilhão de dólares; 
 
A Arquitetura da Participação 
O conceito dos Mashups de complementação e melhora de conteúdo 
reflete os três fatores básicos que tornam a web interessante: interatividade, 
colaboração e distribuição de conteúdo. 
Cris Anderson (2006) explana de uma maneira bem-humorada dos 
colaboradores ao citar os blogueiros de “ex-público”, ao defini-los como “leitores 
 
 
12 
que deixaram de ser consumidores passivos e passaram a atuar como 
produtores”. A simples replicação da mensagem aos seus grupos, como na 
publicidade “boca a boca” já potencializa o uso da participação no conteúdo web; 
é a “Nova Arquitetura de Informação” denominada pelo editor Tim O´Reilly. 
Para ilustrar essa relação de troca e implementação de conteúdo Cris 
Anderson reproduziu o mapa de criação do modelo da “Arquitetura da 
Participação” apresentado por uma equipe da Universidade Berkeley 
 
Modelo reproduzido pelo autor baseado na figura reproduzida na obra A 
Cauda Longa. 
 
 
 
13 
TEMA 05 – REDES SOCIAIS / MÍDIAS SOCIAIS 
O termo rede social foi aplicado inicialmente na antropologia para 
descrever os movimentos e comportamentos de grupos sociais. 
O termo mídia é tradução da língua inglesa Media, que significa meios de 
comunicação, ou seja, mais de um, portanto Mídia Social refere-se apenas a um 
meio. Ao ser referido Social Media, deve ser considerado Mídias Sociais. 
A relação do termo rede social e media possibilita a compreensão que 
Mídia social se trata de possibilitar conversa entre seu público ou mercado. 
Portanto, as características de uso das mídias sociais não devem perder 
o foco dos pilares básicos do conceito inicial de Rede Social, e que pode ser 
definido pela conceituação de redes sociais apresentado por Loiola & Moura 
(1997, p.54): 
A presença de um ponto central, de uma fonte geradora/ propulsora, 
não figura no significado popular de rede. A igualdade e a 
complementaridade entre as partes são seus aspectos básicos, 
reforçados pela regularidade entre as malhas". Loiola & Moura (1997, 
p.54) 
 
Safko e Brake (2008) definem que os pilares de publicações nas mídias 
sociais proporcionam categorias de envolvimento do público. Então as questões 
a serem feitas para saber se há um ponto central ou uma fonte geradora de 
relevância é preciso atender aos questionamentos: 
 Como sua comunicação está sendo percebida pelo público? 
 Como você mede a eficácia de sua estratégia de 
comunicação? 
 Que estratégia em particular provoca a ação, a resposta ou 
comportamento benéfico de seu público? 
Diferente dos meios de comunicação tradicional, as redes são 
monitoráveis e permitem aferir com precisão o impacto da sua estratégia. 
A mídia social facilita a comunicação imediata: é mensurável nos dois 
sentidos e em grupo. 
 
 
 
14 
Pilares 
 Regra um: mídia social deve possibilitar conversas no meio 
do seu público ou mercado. 
 Regra dois: você não pode controlar conversas com mídia 
social, mas pode influenciá-las. 
 Regra três: influência é o alicerce sobre o qual todas as 
relações economicamente viáveis são construídas. 
 Regra quatro: a preocupação e o monitoramento dos 
concorrentes são vantagens competitivas. 
Estratégia de Mídia Social 
 Entreter o Público e convidar os amigos 
 Transformar conhecimento em conteúdo. 
 Envolvimento através da educação 
Analista de mídias sociais? 
O analista de mídias sociais (Social Media) é uma das demandas mais 
crescentes em agências digitais. A atribuição genérica de cuidar das redes 
sociais de seus clientes não define todas as responsabilidades do profissional a 
marca. O Social Media é o gestor da marca as redes sociais, garantindo que o 
público consumidor receba conteúdos que carreguem os valores da empresa, 
seja pela produção de conteúdo escrito para todas as plataformas que a empresa 
está presente, ou em blogs e sites. Outros atributos são: a produção de conteúdo 
visual, produção de vídeos para o YouTube, produção de materiais de áudio, 
fotografia, entre outros. 
Gestor de Conteúdo – responsável pela produção do texto e sugestão de 
imagens, infográficos e vídeos para as postagens, gerando formas criativas de 
comunicar com o target e incentivando a interação e engajamento com a marca. 
É necessário boa escrita e boa noção sobre os assuntos relevantes nas mídias. 
 Monitoramento / Atendimento – pode ser exercida pelo 
gestor de conteúdo. Esse profissional é responsável pelo O profissional 
 
 
15 
responsável pelo SAC 2.0 e precisa ter empatia, facilidade de gerenciar 
crises. 
 Analista de Métricas – responsável por mensurar, analisar, 
estudar e compilar todas as informações referentes às atividades nas 
redes sociais. Essas informações são compiladas em gráficos e dados 
que demonstram o desempenho do canal. 
 Planner digital – responsável pela análise do briefing, 
planejamento de postagens, analisa tendências e as ações da 
concorrência nas redes sociais. 
 
Gestor de Social Media – responsável por liderar toda a equipe – gestores 
de conteúdo, designers, planners, métricas e monitoramento – e alinhar os jobs 
de acordo com as expectativas do cliente. 
É responsável por acompanhar e monitorar todo planejamento das ações, 
como: criação de estratégias, aprovação de peças e avaliação dos resultados. 
Tendências em Mídias Sociais: 
A Interactive Advertising Bureau publicou em seu site as tendências de 
uso em Mídias Sociais para o ano de 2017. 
1. Mais conteúdo livre do que nunca 
Em março de 2015, o Twitter saiu na frente das outras redes em relação à 
conteúdo ao vivo: comprou o Periscope e lançou sua própria plataforma de vídeos 
mobile livre. Pouco depois, no mesmo ano, o Facebook entrou na briga e anunciou 
vídeos ao vivo em sua plataforma. No fim do ano passado, foi a vez de Instagram e 
Snapchat, e no início desse ano, YouTube finalmente anunciou vídeos ao vivo para 
a versão mobile. Tudo isso significa que, uma tendência que começou há 2 anos, 
com certeza irá se consolidar em 2017. 
2. Chatbots são os novos apps 
Cada vez mais, sentimos uma resistência do público em baixar aplicativos. 
Às vezes por falta de espaço no celular ou por já terem muitos apps sem uso e não 
verem motivo para baixar um novo. Apesar disso, nunca passamos tanto tempo em16 
aplicativos quanto hoje, mas os mais utilizados são redes sociais ou mensagens. 
Pensando nisso, chatbots parecem a resposta que as empresas precisavam para 
fazer parte das conversas dos clientes. Mas não se engane: assim como aplicativos, 
chatbots precisam ter um propósito claro e foco em serviço, para conseguirem 
resultados significativos. 
3. Popularização do conteúdo efêmero 
Para quem achava que conteúdo efêmero era uma modinha de adolescentes 
que se resumia ao Snapchat, 2016 veio com uma surpresa: o lançamento do 
Instagram Stories, que se mostrou tão forte quanto a rede da fantasminha. Agora 
em 2017, Facebook já prometeu popularizar ainda mais esse estilo de postagem, 
lançando em breve o stories para seu aplicativo também. 
4. Mais ações de realidade aumentada e virtual 
Com o sucesso do Pokémon Go e com as lentes do Snapchat, as empresas 
têm olhado cada vez mais para realidade aumentada. Além disso, o Facebook 
comprou a Oculus Rift em 2016, anunciando o quanto Mark Zuckerberg acredita nas 
possibilidades de realidade virtual no dia a dia das pessoas, e não apenas em 
games. Em 2017, devemos ver muito mais ações voltadas para essas tecnologias. 
5. A utilização de influenciadores digitais será ainda mais popular 
Cada vez mais, os influenciadores digitais fazem parte dos planos de mídia. 
Youtubers, e estrelas de outras redes como Instagram e Snapchat, estão cada vez 
mais profissionalizados e produzem conteúdo de qualidade. A tendência para esse 
ano é o trabalho com esses criadores de conteúdo se tornar mais popular e também 
mais nichado: haverá uma preocupação das empresas em não apenas contratar os 
influencers “da moda”, mas também trabalhar com pequenos grupos de influencers 
que atinjam o público-alvo. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Na aula foi apresentado o estudo de caso de uma série produzida 
empresa NetFlix. O texto da reportagem indicada apresenta a estratégia de 
informações coletadas na própria navegação dos usuários dos serviços 
ofertados para produzir um produto de sucesso. O ambiente foi 
 
 
17 
consideravelmente controlado, pois a pesquisa foi realizada na sua própria base 
de dados. 
Uma campanha de publicidade para o lançamento de uma série em uma 
TV convencional poderia fazer uso dos dados coletados em uma rede social? 
Dentro dos pilares de funcionalidade da rede há possibilidade de 
compartilhamento de um teaser par essa série? 
NA PRÁTICA 
O jornalismo impresso está em crise. A concorrência com o ambiente 
digital reduz dia a dia a circulação de exemplares impressos, e com isso os 
anunciantes também se afastam. 
O designer polonês Jacek Utko utilizou a reformulação visual e de 
distribuição de conteúdo para elevar a circulação de exemplares impressos. Na 
sua apresentação no TED, Utko defende suas ideias. 
Assista o vídeo e leia o conteúdo da aula e explane a defesa do seu plano 
de vista tendo como justificativa o que foi apresentado nos temas. 
https://www.ted.com/talks/jacek_utko_asks_can_design_save_the_news
paper?language=pt-br 
FINALIZANDO 
Esta aula nos mostra que: para atingir o sucesso da nova mídia digital, é 
necessário garantir a qualidade e a adequação do conteúdo apresentado. 
No novo modelo jornais e revistas não podem ser documentos estáticos. 
Devem ofertar recurso como fotos expansíveis, dados complementados por 
hiperlinks, vídeos e infográficos animados. 
O consumo de vídeos em plataformas online e móveis está estável 
aumenta a cada ano. A disponibilização pelo streaming torna conveniente e 
funcional o compartilhamento de conteúdo audiovisual e podem ser agregados 
a outras informações viabilizado pelo recurso do Mashup. 
https://www.ted.com/talks/jacek_utko_asks_can_design_save_the_newspaper?language=pt-br
https://www.ted.com/talks/jacek_utko_asks_can_design_save_the_newspaper?language=pt-br
 
 
18 
Os usuários não são consumidores passivos e querem participar do 
processo de produção, divulgação de conteúdo – interagir na rede social. A 
participação na rede alimenta o Big Data e fornece dados mensuráveis. 
As mídias sociais permitem um canal aberto para aproximação da marca 
com seu público obtendo informações relevantes. 
REFERÊNCIAS 
ANDERSON, Chris. A cauda longa: a nova dinâmica de marketing e 
vendas: como lucrar com a fragmentação de mercados. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2006. 
BANKS, Alex. Digital future in focus. Brazil, 2015. Disponível em: 
. Acesso em: 
04 abr. 2017. 
BRAKE, David K.; SAFKO, Lon. A Bíblia da mídia social: táticas, 
ferramentas e estratégias para construir e transformar negócios. São Paulo: 
Blucher, 2010. 
BRASILe os anunciantes têm na web um constante desafio 
e um mar de oportunidades. Compreender, empreender e ter retorno na internet 
envolve repensar o conceito tradicional de planejamentos: estratégico, de 
comunicação e de mídia. A orientação do que anunciar não é dada pelos 
profissionais de marketing e publicidade, e sim pelo consumidor. A identificação 
de seus hábitos e o que é interessante no seu momento de navegação é que 
indicam como anunciar. 
A criação dos anúncios não pode parar na criatividade e na estética como 
diferenciais; precisam propor a experiência de uso, corresponderem ao interesse 
momentâneo do consumidor para reter sua atenção em meio a tantos estímulos 
visuais na tela. 
 
TEMA 1 – ANÁLISE DE BACK END E FRONT END 
Na perspectiva do usuário, um site – ou website – é constituído por páginas, 
arquivos diversos e hiperligações, podendo estas ser internas (no site) e externas 
(para outros sites). A página inicial de um site, chamada também de homepage ou 
home, contém, geralmente, informações e links pertinentes que permitem ao leitor 
acessar outras informações do site (CARVALHO, SIMÕES e SILVA, 2005). 
 
 
 
 
3 
Front end (interface) 
A interface com o usuário pode ser definida como “o conjunto de todas as 
linguagens através das quais o usuário e o produto se comunicam” (Mayhew, 
1999). 
Na construção de sites, o termo front end define o uso de todos os 
recursos que ficarão visíveis na navegação: menus, botões, texto, imagens. 
Entre os recursos necessários para a diagramação e programação visual estão 
a linguagem de marcação HTML, a tecnologia CSS, programação em JavaScript 
e frame works como o J-Query e Bootstrap. Todos voltados ao desenvolvimento 
de navegação em computadores. Para a tecnologia mobile são utilizadas 
linguagens especiais para o chamado desenvolvimento nativo. Contudo, a 
função deste conteúdo é planificar o processo produtivo, dando a compreensão 
das etapas e métodos aplicados para construção em web. 
Geralmente os profissionais de criação nas agências de comunicação e 
web design atuam apenas com front end. E o surgimento dos gerenciadores 
como Wordpress e Joomla ajudaram para a polarização, uma vez que nem todos 
os sites e peças gráficas precisam de recursos avançados de back end. 
 
Back end 
Denomina-se back end a estrutura de servidores, armazenamento e rede. 
A administração e desenvolvimento nessa estrutura oculta da navegação dos 
sites requer conhecimentos específicos e uso de linguagens de programação 
que não são habilidades usuais dos profissionais de criação: PHP, Java, C#, 
Python (Linux) e outros. Na estrutura do back end trabalha-se recursos de 
webservers (Apache), linguagem SQL e modelagem de objetos. 
Empregar tantos profissionais traz um custo de valor considerável para o 
desenvolvimento de páginas web, uma vez que requer conhecimentos bem 
específicos. No entanto, os valores têm diminuído com a implementação do 
cloud computing (“computação em nuvem”), pois os servidores disponibilizam 
esses serviços de infraestrutura, o que facilita muito para manter sites 
institucionais, que requerem menos recursos de back end para viabilizar a 
produção e venda. Em alguns casos há gerenciadores que ofertam estruturas 
prontas de e-commerce. 
 
 
4 
A computação em nuvem chega a reduzir em até 80% os custos de 
produção, e leva 50% do tempo de desenvolvimento, o que explica a migração 
de vários desenvolvedores para o Wordpress. 
Para o estudo de planejamento e execução de mídias (tema desta aula) 
trabalharemos o universo de informações que compõe o front end, ou design de 
superfície. 
 
TEMA 2 – A USABILIDADE, SEGUNDO NIELSEN 
A usabilidade está relacionada à comunicação na interface e à relação de 
interação com o usuário na página. Para que uma página tenha boa usabilidade 
deve proporcionar aprendizagem rápida, eficiência na utilização e apresentar 
poucos erros. A experiência do usuário precisa ser satisfatória. 
 
Benefícios da usabilidade 
 Baixo custo de desenvolvimento; 
 Baixo custo de manutenção; 
 Retém o usuário: a eficácia na comunicação gera boa experiência de uso; 
 Maior eficiência: quanto menor tempo de execução, maior a satisfação do 
usuário 
 
Heurística de Nielsen 
Desenvolvida por Jakob Nielsen, especialista, pesquisador e proprietário 
da Norman e Nielsen Group, empresa conhecida no ramo de pesquisas, 
principalmente pelo mercado de comunicação. 
A Heurística de Nielsen é a apresentação de dez itens de avaliação para 
usabilidade de um site. O objetivo proposto por Nielsen é evitar erros comuns na 
navegação de um site. Os itens apontados na Heurística de Nielsen baseiam-se 
na observação de 294 tipos de erros de usabilidade apresentado de forma 
recorrente em suas pesquisas. Tais erros foram apontados pela experiência do 
usuário com o site. 
1. Visibilidade do status do sistema – a interface deve sempre informar o 
usuário de suas ações no ambiente e fornecer o que se espera 
adequadamente dentro de um limite de tempo razoável. 
2. Compatibilidade do sistema com o mundo real – o sistema deve se 
comunicar com o usuário usando um universo de palavras, frases e 
 
 
5 
conceitos que possam ser compreendidos por quem o usa e evitar 
termos muito técnicos voltados para o sistema. 
3. Controle do usuário e liberdade – o usuário precisa encontrar saídas bem 
definidas das áreas onde navega, proporcionando o retorno rápido ao 
ponto de origem onde iniciou a navegação. 
4. Consistência e padrões – manter a coerência na comunicação com o 
usuário; evite usar nomenclaturas diferentes para a mesma coisa. 
5. Prevenção de erros – prevenir erros que o usuário possa cometer 
durante a interação; se algum problema aparecer, uma mensagem irá 
sugerir uma correção ou confirmação, como o que ocorre no 
preenchimento de formulários, ou com os botões de chamada para ação 
de compra e de exclusão de itens. 
6. Reconhecimento em vez de memorização – fazer com que o sistema 
dialogue com o usuário, orientando-o textualmente e sugira as ações. 
7. Flexibilidade e eficiência de uso – o sistema deve permitir a ação por 
usuários leigos e ágil para usuários avançados. 
8. Estética e design minimalista – a navegação deve ser fácil e funcional. 
Forneça orientações simples e diretas. 
9. Diálogos simples – oferecer uma redação simples que permita ao 
usuário personalizar ou programar suas ações construtivas de 
navegação. 
10. Suporte aos usuários – a documentação e as orientações de auxílio 
devem ser claras usando linguagem simples, orientando pontualmente 
cada problema identificado e sugerindo soluções. 
Figura 1: Usabilidade 
 
 
Usabilidade
Efetividade Eficência Satisfação
 
 
6 
TEMA 3 – UX: USER EXPERIENCE 
Garret (2003) aponta a organização de conteúdo de um site precisa levar 
em conta a experiência do usuário, o design, o conteúdo e a arquitetura da 
informação para ter funcionalidade. Segundo o autor, há cinco planos que se 
sobrepõem em camadas e propõe níveis de experiência. 
 Superfície; 
 Esqueleto (skeleton plane); 
 Estrutura; 
 Escopo; 
 Estratégia. 
 
Figura 2: Esquema visual dos planos de um website 
 
Fonte: GARRET, 2003. 
 
Segundo o modelo de conteúdo proposto, o website deve ser simples e 
objetivo, primando pela orientação ao usuário e com base na estrutura de 
informação que veremos a seguir. 
 
Superfície 
É o primeiro plano. Nele ficam os textos, as imagens e os botões de 
navegação. 
 
Esqueleto 
O que Garret chama de esqueleto, os profissionais que trabalham com 
planejamento visual chamam de grade de diagramação. O plano do esqueleto é 
a grade diagramação, onde se distribuem os textos, imagens, menus. 
 
 
 
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Estrutura 
O plano da estrutura corresponde ao roteiro de navegação – é o que 
define como o usuário navegará pela página; contém o design cognitivo, que 
orienta os caminhos a percorrer, possíveis tomadas de decisão