Gestão Estratégica de Marketing

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<p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>DDDDDISCIPLINAISCIPLINAISCIPLINAISCIPLINAISCIPLINA NANANANANA MODALIDADEMODALIDADEMODALIDADEMODALIDADEMODALIDADE AAAAA DISTÂNCIADISTÂNCIADISTÂNCIADISTÂNCIADISTÂNCIA</p><p>PPPPPA L H O Ç AA L H O Ç AA L H O Ç AA L H O Ç AA L H O Ç A</p><p>UUUUU N I S U LN I S U LN I S U LN I S U LN I S U L VVVVV I R T U A LI R T U A LI R T U A LI R T U A LI R T U A L</p><p>2 0 0 52 0 0 52 0 0 52 0 0 52 0 0 5</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:281</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:282</p><p>AAAAAPRESENTPRESENTPRESENTPRESENTPRESENTAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃO</p><p>Parabéns, você está recebendo o livro didático da disciplina de</p><p>Gestão estratégica de marketing. Este material didático foi construído,</p><p>assim como as demais disciplinas, especialmente para este curso, levando</p><p>em consideração o seu perfil e as necessidades da sua formação. Como os</p><p>materiais estarão a cada nova versão recebendo melhorias, pedimos que</p><p>você encaminhe suas sugestões sempre que achar oportuno via professor</p><p>tutor ou monitor.</p><p>Recomendamos, antes de você começar os seus estudos, que verifique</p><p>as datas-chave e elabore o plano de estudo, garantindo assim a boa</p><p>produtividade no curso.</p><p>Lembre-se você não está só nos seus estudos, conte com o Sistema</p><p>Tutorial da UnisulVirtual sempre que precisar de ajuda ou alguma</p><p>orientação.</p><p>Desejamos que você tenha um excelente êxito neste curso!</p><p>Equipe UnisulVirtual</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:283</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:284</p><p>RRRRRODRIGOODRIGOODRIGOODRIGOODRIGO C C C C CARIONIARIONIARIONIARIONIARIONI</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>LLLLLIVROIVROIVROIVROIVRO D D D D DIDÁTICOIDÁTICOIDÁTICOIDÁTICOIDÁTICO</p><p>DDDDDES IGNES IGNES IGNES IGNES IGN I I I I I NSTRUC IONALNSTRUC IONALNSTRUC IONALNSTRUC IONALNSTRUC IONAL</p><p>DDDDDÊNIAÊNIAÊNIAÊNIAÊNIA F F F F FALALALALALCÃOCÃOCÃOCÃOCÃO DEDEDEDEDE B B B B BITTENCOURITTENCOURITTENCOURITTENCOURITTENCOURTTTTT</p><p>22222 AAAAA . E. E. E. E. ED I Ç Ã OD I Ç Ã OD I Ç Ã OD I Ç Ã OD I Ç Ã O</p><p>PPPPPA L H O Ç AA L H O Ç AA L H O Ç AA L H O Ç AA L H O Ç A</p><p>UUUUU N I S U LN I S U LN I S U LN I S U LN I S U L VVVVV I R T U A LI R T U A LI R T U A LI R T U A LI R T U A L</p><p>2 0 0 52 0 0 52 0 0 52 0 0 52 0 0 5</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:285</p><p>Copyright © UnisulVirtual 2005</p><p>Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição</p><p>658.8</p><p>M98 Carioni, Rodrigo</p><p>Gestão estratégic a de marketin g : livro didático / Rodrigo Carioni ; design</p><p>instruciona l Dênia Falcão de Bittencourt. – 2. ed. – Palhoça : UnisulVirtual, 2005.</p><p>256 p. : il. ; 28 m.</p><p>Inclui bibliografia.</p><p>ISBN 85-60694-09-9</p><p>ISBN 978-85-60694-09-9</p><p>1. Marketing. 2. Marketing – Administração . 3. Pesquisa de mercado.</p><p>I. Bittencourt , Dênia Falcão de. II. Título.</p><p>Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitári a da Unisul</p><p>CRÉDITOS</p><p>UNISUL – Universidade do Sul de</p><p>Santa Cararina</p><p>UnisulVirtual – Educação Superior a</p><p>Distância</p><p>Rua João Pereira dos Santos, 303</p><p>Palhoça/SC – 88130-475</p><p>Fone: (48) 279-1541 e 279-1542</p><p>E-mail: cursovirtual@unisul.br</p><p>www.virtual.unisul.b r.</p><p>Reitor Unisul</p><p>Gerson Luiz Joner da Silveira</p><p>Vice-Reitor</p><p>Sebastião Salésio Herdt</p><p>Pró-Reitor Administrativo</p><p>Marcus Vinícius Anátoles da Silva Ferreira</p><p>Pró-Reitor Acadêmico</p><p>Sebastião Salésio Herdt</p><p>Diretor de Educação a Distância</p><p>João Vianney</p><p>Diretora de Graduação</p><p>Regina Maria Gubert Ehrensperger</p><p>Diretor do Campus de Tubarão e Araranguá</p><p>Valter Alves Schmitz Neto</p><p>Diretor do Campus da Grande Florianópolis</p><p>e Norte da Ilha</p><p>Ailton Nazareno Soares</p><p>Equipe UnisulVirtual</p><p>Coordenação Geral</p><p>Jucimara Roesler</p><p>Coordenação dos Cursos</p><p>Adriano Sérgio da Cunha</p><p>Ana Luisa Mülbert</p><p>Ana Paula Reusing Pacheco</p><p>Diva Marília Flemming</p><p>Elisa Flemming Luz</p><p>Itamar Pedro Bevilaqua</p><p>Janete Elza Felisbino</p><p>Jucimara Roesler</p><p>Lauro José Ballock</p><p>Mauri Luiz Heerdt</p><p>Mauro Faccioni Filho</p><p>Mauro Pacheco Ferreira</p><p>Nélio Herzmann</p><p>Onei Tadeu Dutra</p><p>Patrícia Alberton</p><p>Patrícia Pozza</p><p>Rafael Peteffi da Silva</p><p>Raulino Jacó Brüning</p><p>Secretária Executiva</p><p>Viviane Schalata Martins</p><p>Administração</p><p>Renato André Luz</p><p>Valmir Venício Inácio</p><p>Produção Industrial e Logística</p><p>Arthur Emmanuel F. Silveira</p><p>Jeferson Cassiano Almeida da Costa</p><p>Marcia Luz de Oliveira</p><p>Design Gráfico</p><p>Cristiano Neri Gonçalves Ribeiro</p><p>(coordenador)</p><p>Adriana Ferreira dos Santos</p><p>Alex Sandro Xavier</p><p>Higor Ghisi Luciano</p><p>Pedro Paulo Alves Teixeira</p><p>Rafael Pessi</p><p>Equipe Didático -Pedagógica</p><p>Angelita Marçal Flores</p><p>Carmen Maria Cipriani Pandini</p><p>Carolina Hoeller da Silva</p><p>Cristina Klipp de Oliveira</p><p>Daniela Erani Monteiro Will</p><p>Dênia Falcão de Bittencourt</p><p>Elisa Flemming Luz</p><p>Enzo de Oliveira Moreira</p><p>Flavia Lumi Matuzawa</p><p>Márcia Loch</p><p>Patríci a Meneghel</p><p>Tade-Ane de Amorim</p><p>Viviane Bastos</p><p>Monitoria e Suporte</p><p>Harrison Laske (coordenador)</p><p>Carolin e Batista</p><p>Edison Rodrigo Valim</p><p>Gislane Frasson de Souza</p><p>Josiane Conceição Leal</p><p>Rafael da Cunha Lara</p><p>Vanessa Francine Corrêa</p><p>Projetos Corporativos</p><p>Vanderlei Brasil</p><p>Secretaria de Ensino a Distância</p><p>Karine Augusta Zanoni (secretári a de</p><p>ensino)</p><p>Andreza da Rosa Maziero</p><p>Carla Cristina Sbardella</p><p>James Marcel Silva Ribeiro</p><p>Karen Vieira Giacomelli</p><p>Lamuniê Souza</p><p>Marcelo Pereira</p><p>Marcos Alcides Medeiros Junior</p><p>Ricardo Alexandr e Bianchini</p><p>Tecnologia</p><p>Osmar de Oliveira Braz Júnior</p><p>Rodrigo de Barcelos Martins</p><p>Sidnei Rodrigo Basei</p><p>Edição - Livro Didático</p><p>Professor conteudista</p><p>Rodrig o Carioni</p><p>Design Instrucional</p><p>Dênia Falcão de Bittencourt</p><p>Ilustração Capa</p><p>Cristian o Neri G. Ribeiro</p><p>Projeto Gráfico</p><p>Equipe Unisul Virtual</p><p>Diagramação</p><p>Alex Sandro Xavier (2ª edição revisada)</p><p>Revisão Ortográfica</p><p>Simone Rejane Martins</p><p>Impressão</p><p>Gráfic a Copiart</p><p>SSSSSU M Á R I OU M Á R I OU M Á R I OU M Á R I OU M Á R I O</p><p>Palavras do professor ......................................................................................................................... 9</p><p>Plano de ensino ............................................................................................................................... 11</p><p>Unidade 1 – O que é Marketing? ........................................................................................... 15</p><p>Unidade 2 – Marketing: de onde vem, para onde vai .......................................................... 25</p><p>Unidade 3 – O composto de Marketing ...................................................................................35</p><p>Unidade 4 – Produto ................................................................................................................ 45</p><p>Unidade 5 – Preço .................................................................................................................... 61</p><p>Unidade 6 – Promoção ..............................................................................................................71</p><p>Unidade 7 – Praça (ponto de venda ou distribuição) .......................................................... 87</p><p>Unidade 8 – Compor tamento do Consumidor ....................................................................... 99</p><p>Unidade 9 – Sistema de informações de Marketing</p><p>e utilidades, seus</p><p>diferenciais, para torná-lo conhecido e lembrado;</p><p>4. já a praça, ou ponto de venda, refere-se a todas as</p><p>atividades desenvolvidas pela empresa para colocar os</p><p>produtos à disposição dos consumidores, na hora e lugar</p><p>desejados e, sobretudo, em condições ideais para consumo.</p><p>A administração do composto de Marketing é de responsabilidade dos</p><p>profissionais de Marketing por tratar do gerenciamento de ferramentas</p><p>que estão a serviço da própria empresa, permitindo-lhe ser eficiente e</p><p>eficaz nas iniciativas em busca da satisfação de seus consumidores.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – C 3 – C 3 – C 3 – C 3 – COMOOMOOMOOMOOMO SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO ASASASASAS INTERINTERINTERINTERINTER-----RELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕES NONONONONO</p><p>COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????</p><p>A administração do composto de Marketing, conforme você estudou</p><p>na seção anterior, dá condições à empresa de atender satisfatoriamente</p><p>seus consumidores. Sendo variáveis do ambiente interno, a principal</p><p>responsabilidade de seus gestores deve ser equilibrá-las plenamente nos</p><p>seus “pontos de contato” ou interações com os clientes, de maneira a</p><p>integrá-los funcional e comercialmente.</p><p>O raciocínio é simples: o composto é, por estar sob responsabilidade</p><p>da organização, a primeira instância que permite a definição de estratégias</p><p>que criem condições de competitividade e sobrevivência no mercado.</p><p>A inter-relação de todos os elementos dá-se por</p><p>meio de sua compatibilização às definições</p><p>estratégicas da empresa.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2838</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>3 93 93 93 93 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 3 3 3 3 3</p><p>Assim, por exemplo, se a intenção é ocupar um lugar de</p><p>destaque no mercado de alto luxo, o produto tem de estar de acordo</p><p>com as expectativas de qualidade do público-alvo, ou seja, dos</p><p>consumidores de alta renda; o preço deve transmitir o valor relativo</p><p>à qualidade sinalizada, sendo fixado num nível acima da média</p><p>do mercado; a propaganda e todas as outras formas de comunicação</p><p>com os consumidores devem conter elementos que incorporem a</p><p>linguagem própria àquela faixa de público; e os locais onde</p><p>o produto vai estar disponível devem estar de</p><p>acordo com o perfil do consumidor desejado,</p><p>apresentando luxo, sofisticação e exclusividade.</p><p>Além disso, de nada adianta ter um bom</p><p>produto se o preço cobrado não permite sua</p><p>aquisição por parte dos consumidores</p><p>pretendidos. Também seria difícil obter êxito</p><p>oferecendo produtos populares em locais</p><p>onde há concentração de pessoas com alto</p><p>poder aquisitivo. Da mesma maneira, a utilização de uma linguagem</p><p>sofisticada para apresentar e provocar desejo de consumo em produtos</p><p>destinados a crianças. E por aí vai.</p><p>O importante é, primordialmente, conhecer ao máximo o perfil e as</p><p>características dos consumidores a quem se pretende atingir para, então,</p><p>determinar a formulação adequada de cada um dos elementos do</p><p>composto de Marketing.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – V 4 – V 4 – V 4 – V 4 – VISÃOISÃOISÃOISÃOISÃO INTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADA DODODODODO COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>Visto de maneira integrada, o composto de Marketing concentra</p><p>uma série de variáveis que fornecem condições de decisões estratégicas</p><p>organizadas pelos 4Ps.</p><p>O quadro a seguir relaciona algumas dessas variáveis.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2839</p><p>4 04 04 04 04 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO</p><p>Bem físico</p><p>Serviço</p><p>Características</p><p>Nível de qualidade</p><p>Acessórios</p><p>Instalação</p><p>Instruções</p><p>Garantia</p><p>Linhas de produto</p><p>Embalagem</p><p>Marca</p><p>PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO</p><p>Objetivos</p><p>Flexibilidade</p><p>Nível no ciclo de</p><p>vida do produto</p><p>Termos geográficos</p><p>Descontos</p><p>Condições especiais</p><p>PROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃO</p><p>Objetivos</p><p>Composto de</p><p>promoção</p><p>Vendedores</p><p>Propaganda</p><p>Promoção de vendas</p><p>Publicidade</p><p>Relações públicas</p><p>merchandising</p><p>PRAÇAPRAÇAPRAÇAPRAÇAPRAÇA</p><p>Objetivos</p><p>Tipo de canal</p><p>Exposição ao</p><p>mercado</p><p>Tipos de</p><p>intermediários</p><p>Tipos e localizações</p><p>das lojas</p><p>Níveis dos serviços</p><p>Seleção dos</p><p>intermediários</p><p>Administração dos</p><p>canais</p><p>FONTE: adaptado de McCarthy, Perreault, 2002.</p><p>É importante que você compreenda que a tomada de decisão em</p><p>relação a qualquer variável integrante do composto de Marketing gera</p><p>impacto sobre todas as demais.</p><p>É impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégiasÉ impossível conceber a definição de estratégias</p><p>sem considersem considersem considersem considersem considerar o todoar o todoar o todoar o todoar o todo.....</p><p>Esta visão integrada é que faz parte da visão do Marketing como uma</p><p>filosofia, que impregna toda a organização, de maneira a gerar</p><p>comprometimento em todos os níveis da organização.</p><p>Agora para você praticar os conhecimentos adquiridos nesta unidade,</p><p>realize as atividades propostas a seguir.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2840</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>4 14 14 14 14 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 3 3 3 3 3</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Qual a diferença, para os gerentes de uma organização, de</p><p>variáveis internas e externas?</p><p>2. O que é composto de Marketing? Quais são suas outras</p><p>denominações?</p><p>3. Como se dá a relação entre os elementos dos composto de</p><p>Marketing? Por que eles dependem um do outro?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2841</p><p>4 24 24 24 24 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>AAAAATIVIDTIVIDTIVIDTIVIDTIVIDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO AAAAA DISTÂNCIADISTÂNCIADISTÂNCIADISTÂNCIADISTÂNCIA</p><p>As respostas a essa atividade será a sua avaliação a distância.</p><p>Realize a atividades propostas e após envie para o seu professor via</p><p>Sistema Tutorial da UnisulVirtual.</p><p>AAAAATENÇÃOTENÇÃOTENÇÃOTENÇÃOTENÇÃO ::::: v v v v veri feri feri feri feri f ique no mique no mique no mique no mique no mururururural do al do al do al do al do Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente Ambiente VVVVViririririr tual detual detual detual detual de</p><p>AAAAAprprprprpr endizaendizaendizaendizaendizagggggem ou junto à Monitor ia em ou junto à Monitor ia em ou junto à Monitor ia em ou junto à Monitor ia em ou junto à Monitor ia VVVVViri ri ri ri r tual a datual a datual a datual a datual a da ta l imite data l imite data l imite data l imite data l imite da</p><p>entrega. A pontual idade na entrega da aval iação é um fator queentrega. A pontual idade na entrega da aval iação é um fator queentrega. A pontual idade na entrega da aval iação é um fator queentrega. A pontual idade na entrega da aval iação é um fator queentrega. A pontual idade na entrega da aval iação é um fator que</p><p>será considerserá considerserá considerserá considerserá consider ado na sua aado na sua aado na sua aado na sua aado na sua avvvvval iaçãoal iaçãoal iaçãoal iaçãoal iação.....</p><p>Sugere-se que primeiro você faça um rascunho nos espaços que</p><p>seguem e depois passe a limpo nas folhas de avaliação impressas ou</p><p>realize as respostas de modo digitalizado (Ambiente Virtual de</p><p>Aprendizagem).</p><p>Para envio por meio impresso, utilize as folhas</p><p>destacáveis no final deste livro didático.</p><p>Leia com atenção os enunciados e responda as questões</p><p>apresentadas a seguir.</p><p>RRRRREFERENTEEFERENTEEFERENTEEFERENTEEFERENTE ÀÀÀÀÀ UNIDADEUNIDADEUNIDADEUNIDADEUNIDADE 2. 2. 2. 2. 2.</p><p>1. Qual a relevância do papel do Marketing nas relações de hoje</p><p>em dia? E como você o vê no futuro?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2842</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>4 34 34 34 34 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 3 3 3 3 3</p><p>RRRRREFERENTEEFERENTEEFERENTEEFERENTEEFERENTE ÀÀÀÀÀ UNIDADEUNIDADEUNIDADEUNIDADEUNIDADE 3. 3. 3. 3. 3.</p><p>2. O que você entende por visão integrada do composto de</p><p>Marketing?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2843</p><p>4 44 44 44 44 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>As empresas sofrem a influência de variáveis internas e</p><p>externas. Sobre as primeiras, há a possibilidade de influir e</p><p>aproveitar seus aspectos positivos e minimizar ou desaparecer</p><p>com os aspectos negativos. Já as segundas demandam, por</p><p>parte da empresa, empenho em identificá-las e, por estarem</p><p>fora do ambiente da empresa, preparo para enfrentá-las</p><p>adequadamente – ressalta-se que também podem contribuir</p><p>ou prejudicar na busca dos objetivos da organização.</p><p>Dentre as variáveis internas, encontra-se o composto</p><p>mercadológico, conhecido como 4Ps, o qual trata de</p><p>organizar o produto, o preço, a promoção e a praça.</p><p>Os elementos do composto são interdependentes e se inter-</p><p>relacionam integralmente. A gestão de Marketing preocupa-se</p><p>em adequá-los às expectativas do mercado e preservar a</p><p>harmonia de sua inter-relação.</p><p>A partir da próxima unidade, você vai poder conhecer melhor</p><p>cada um dos elementos do composto mercadológico,</p><p>aprofundando-se por partes na visão do todo.</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a</p><p>sugestão é que você realize pesquisa nos livros:</p><p>McCARTHY, J.; PERREAULT, W. D. Princípios de Marketing.</p><p>13 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.</p><p>PRIDE, W. M.; FERREAL, O. C. Marketing: conceitos e</p><p>estratégias. 11 ed. Rio de Janeiro: LTC Editoras, 2001.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2844</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>4 54 54 54 54 5</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>4</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>4</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>4</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>4</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>4</p><p>PrPrPrPrProdutoodutoodutoodutooduto</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ compreender a relevância da administração de produtos para</p><p>o sucesso dos relacionamentos das empresas;</p><p>♦ diferenciar bens de serviços;</p><p>♦ reconhecer os componentes da estratégia de produtos;</p><p>♦ reconhecer cada um dos estágios do ciclo de vida de um</p><p>produto., assim como definir as estratégias de Marketing</p><p>possíveis para cada ciclo;</p><p>♦ compreender o conceito de posicionamento e diferenciação</p><p>de produtos.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?Seção 1 – O que é um produto?</p><p>Seção 2 – DifSeção 2 – DifSeção 2 – DifSeção 2 – DifSeção 2 – Diferererererenças entrenças entrenças entrenças entrenças entre bens e sere bens e sere bens e sere bens e sere bens e ser viçosviçosviçosviçosviços.....</p><p>Seção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de prSeção 3 – O composto e as linhas de produtoodutoodutoodutooduto.....</p><p>Seção 4 – CicSeção 4 – CicSeção 4 – CicSeção 4 – CicSeção 4 – Cic lo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um prlo de vida de um produtoodutoodutoodutooduto.....</p><p>Seção 5 – DifSeção 5 – DifSeção 5 – DifSeção 5 – DifSeção 5 – Diferererererenciação e posicionamentoenciação e posicionamentoenciação e posicionamentoenciação e posicionamentoenciação e posicionamento.....</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2845</p><p>4 64 64 64 64 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>Lembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudouLembre-se que nas unidades anter iores você estudou</p><p>que as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que aque as pessoas têm necessidades e desejos, e que a</p><p>função de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado éfunção de uma empresa or ientada para o mercado é</p><p>justamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneirajustamente atender a essas pessoas da melhor maneira</p><p>possível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seuspossível . E por isso ela busca conhecer o perf i l de seus</p><p>consumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valorconsumidores, de maneira a lhes oferecer algo de valor</p><p>que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.que seja traduzido em benef íc ios.</p><p>OOOOO que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são que a empresa tem à disposição para oferecer são</p><p>os seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vaios seus produtos, os quais representam aqui lo que vai</p><p>dar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da suadar condições a sua sobrevivência, por meio da sua</p><p>comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-comercia l ização (troca) com os consumidores, gerando-</p><p>lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.lhes lucros.</p><p>Agora você irá entender quais as preocupações de uma empresa na</p><p>administração de suas relações com o mercado por meio da oferta de</p><p>produtos.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – 1 – 1 –</p><p>1 – 1 – O O O O O QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ UMUMUMUMUM PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO?????</p><p>A visão das empresas voltadas para o mercado faz com que se</p><p>esforcem para atender às necessidades de seus clientes e dos clientes em</p><p>geral por meio de produtos.</p><p>Os produtos são o que permitem às empresas auferirem lucro, uma</p><p>vez que é pela sua comercialização que são geradas receitas.</p><p>Por definição de Semenik e Bamossy, (1995, p. 260):</p><p>Produto é um conjunto de atributos</p><p>tangíveis e intangíveis, que proporciona</p><p>benefícios reais ou percebidos, com a</p><p>finalidade de satisfazer as</p><p>necessidades e os desejos do</p><p>consumidor.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2846</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>4 74 74 74 74 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 4 4 4 4 4</p><p>Ou seja, aquilo que é entregue ao consumidor e que gera satisfação na</p><p>medida em que é consumido, apreciado ou utilizado.</p><p>Como você já estudou, as trocas são a possibilidade que as pessoas</p><p>têm de encontrar sua realização, desde as necessidades mais básicas</p><p>ligadas à fisiologia até as mais sofisticadas, relacionadas à auto-realização.</p><p>E justamente nesse espaço propício a trocas é que a empresa encontra</p><p>meios para criar distinção de sua imagem ou de seus produtos, e tenta</p><p>conseguir o estabelecimento de relações estáveis e duradouras com seus</p><p>consumidores.</p><p>A luz de uma concepção de Marketing, um</p><p>produto gera atratividade à medida que sua</p><p>concepção atende às expectativas de seus</p><p>consumidores.</p><p>Os atributos básicos não permitem, portanto, a diferenciação suficiente</p><p>para que os consumidores decidam entre uma ou outra oferta. Eis o motivo</p><p>pelo qual as empresas buscam constantemente o aperfeiçoamento de seus</p><p>produtos, de maneira a gerar singularidade na oferta e, com isso, tornam-se os</p><p>preferidos por parte dos consumidores. É a tentativa de encantar os</p><p>consumidores, oferecendo agregação de valor por meio da marca, da</p><p>embalagem, de serviços ou de atributos de desempenho.</p><p>Os produtos podem ser divididos em bens e serviços. E este é o</p><p>assunto que você irá estudar na próxima seção.</p><p>S S S S SEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – D 2 – D 2 – D 2 – D 2 – DIFERENÇASIFERENÇASIFERENÇASIFERENÇASIFERENÇAS ENTREENTREENTREENTREENTRE BENSBENSBENSBENSBENS EEEEE SERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOSSERVIÇOS</p><p>Os produtos dividem-se entre bens e serviços.</p><p>BENS SÃO TANGÍVEIS, ou seja, podem ser tocados,</p><p>estocados, têm fisicalidade.</p><p>Aí se encaixam, por exemplo, um livro, uma televisão,</p><p>uma camisa, um computador e uma geladeira.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2847</p><p>4 84 84 84 84 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS, ou seja, não podem ser</p><p>tocados, nem guardados.</p><p>Como exemplo, você pode considerar um corte de cabelo,</p><p>um conserto em um equipamento, uma peça de teatro e uma</p><p>consulta médica.</p><p>Como são classificados os bens?Como são classificados os bens?Como são classificados os bens?Como são classificados os bens?Como são classificados os bens?</p><p>Em relação aos bens, eles podem ser classificados em duráveis e não</p><p>duráveis.</p><p>Os bens duráveis são aqueles que</p><p>o consumidor adquire com menos</p><p>freqüência em razão de sua</p><p>resistência ao uso, como</p><p>geladeiras, automóveis, roupas e</p><p>livros.</p><p>Já os bens não duráveis são</p><p>aqueles que se extinguem após um ou alguns</p><p>usos, como sabonetes, pasta de dentes, jornais e</p><p>refrigerantes.</p><p>Quais outrQuais outrQuais outrQuais outrQuais outras difas difas difas difas diferererererenças também podem ser obserenças também podem ser obserenças também podem ser obserenças também podem ser obserenças também podem ser observvvvvadas?adas?adas?adas?adas?</p><p>Algumas das diferenças básicas entre bens e serviços, segundo</p><p>Lovelock, Wright (2001) são:</p><p>os clientes não obtêm propriedade dos serviços: os</p><p>clientes extraem valor dos serviços sem obter propriedade</p><p>permanente de qualquer elemento tangível;</p><p>os produtos dos serviços são realizações intangíveis:</p><p>ao contrário dos bens, nos quais os benefícios provêm de</p><p>atributos físicos, nos serviços os benefícios advêm da</p><p>natureza da realização, ou seja, os consumidores não podem</p><p>tocar, embrulhar ou carregar a realização do serviço;</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2848</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>4 94 94 94 94 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 4 4 4 4 4</p><p>há maior envolvimento dos clientes no processo de</p><p>produção: muitas vezes os clientes são necessários à</p><p>realização de um serviço;</p><p>Uma consulta médica, por exemplo, só pode ocorrer</p><p>com a presença do paciente; uma peça teatral só pode ser</p><p>encenada perante um público que se dispõe a estar presente</p><p>para assisti-la.</p><p>outras pessoas podem fazer parte do produto: uma</p><p>viagem aérea, por exemplo, é um serviço no qual o</p><p>passageiro usufrui o benefício ao mesmo tempo</p><p>que os demais passageiros; voltando ao exemplo</p><p>do item anterior, a peça de teatro, as pessoas</p><p>compartilham a realização da peça ao mesmo</p><p>tempo que outra pessoas o fazem;</p><p>há maior variabilidade nos insumos e</p><p>produtos operacionais: o fato de haver</p><p>pessoas envolvidas na prestação do serviço – tanto na</p><p>produção quanto no consumo –, faz com que se torne difícil</p><p>controlar a variação nos resultados;</p><p>Uma aula, por exemplo, vai depender do empenho do</p><p>professor e dos alunos. Há, porém, fatores que podem levar</p><p>o professor a ministrar tal aula de maneira insatisfatória,</p><p>como doenças (gripe, resfriado), condições climáticas (frio ou</p><p>calor excessivos), problemas pessoais (financeiros, afetivos)</p><p>e a própria dinâmica da conduta pessoal. Da mesma forma,</p><p>tais fatores podem afetar o comportamento dos alunos,</p><p>fazendo com que a receptividade ao conteúdo ministrado não</p><p>encontre uma situação ideal de transmissão do conhecimento.</p><p>muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes:</p><p>os clientes precisam efetivamente contratar a</p><p>realização do serviço para saberem se o resultado</p><p>sairá ou não a contento. Ao contrário da</p><p>aquisição de uma roupa, que o cliente pode</p><p>provar e verificar sua adequação ao seu</p><p>tamanho e gosto, um cliente só vai saber se a</p><p>cirurgia plástica que ele contratou sairá de</p><p>acordo com sua expectativa após</p><p>submeter-se ao bisturi do cirurgião;</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2849</p><p>5 05 05 05 05 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>ausência de estoques: o cliente não pode estocar os</p><p>serviços;</p><p>Imagine, por exemplo, que ele chame um pintor para</p><p>pintar sua casa. O cliente não pode contratar o pintor e estocar</p><p>o trabalho de cobrir as paredes. O consumo do serviço tem</p><p>de ser simultâneo ao consumo. Da mesma forma, um paciente</p><p>não pode estocar o tratamento dentário que faz com seu</p><p>dentista. Ele tem de consumir o serviço – receber o tratamento</p><p>– na hora acertada com seu dentista.</p><p>o fator tempo é relativamente importante: como existe a</p><p>necessidade da presença do cliente no momento da oferta do</p><p>serviço, há um limite de tempo que quem está recebendo o</p><p>serviço está disposto a dedicar. Sendo o tempo um fator muito</p><p>importante para todos hoje em dia (tempo é dinheiro, dizem), é</p><p>importante que a expectativa do cliente não seja ultrapassada,</p><p>sob risco de gerar insatisfação e ocorrer a impossibilidade de</p><p>estabelecimento de uma relação com a empresa;</p><p>os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos</p><p>e físicos: muitos prestadores de serviço podem combinar meios</p><p>eletrônicos para a entrega do benefício (um banco, por exemplo,</p><p>além das agências, prestam serviços por meio de</p><p>canais eletrônicos, como internet e caixas</p><p>eletrônicos). Além disso, há a necessidade de</p><p>capacitar os seus colaboradores</p><p>para a entrega do</p><p>serviço, e muitas vezes educar também o cliente</p><p>sobre o que está sendo oferecidos, para que</p><p>possa haver a correta e adequada entrega dos</p><p>benefícios pretendidos.</p><p>Voltando ao exemplo do teatr o, uma</p><p>companhia teatral precisa, além de ensaiar seus atores, criar</p><p>condições adequadas junto à platéia para que a peça</p><p>transcorra normalmente (manter o silêncio, a iluminação</p><p>adequada, evitar as movimentações em excesso dos</p><p>espectadores, etc.).</p><p>Há quem diga que “vender” serviços é muito mais difícil que bens. Isso</p><p>porque, na maioria das vezes, a contratação de um serviço assemelha-se a</p><p>uma promessa, pois não há certeza que o que se vai receber será 100% igual</p><p>ao que se espera. Alguns autores dizem que o desafio dos profissionais do</p><p>Marketing, em relação aos serviços, é conseguir tangibilizar (tornar palpável)</p><p>o intangível (aquilo que não se pode tocar).</p><p>Entendido bem as diferenças entre bens e serviços, a próxima seção</p><p>apresenta como se caracteriza o composto e as linhas de produto.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2850</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>5 15 15 15 15 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 4 4 4 4 4</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – 3 – 3 – 3 – 3 – O O O O O COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO EEEEE ASASASASAS LINHASLINHASLINHASLINHASLINHAS DEDEDEDEDE PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO</p><p>As decisões de composto de produto de uma empresa dizem</p><p>respeito às definições de estratégias relacionadas às linhas e</p><p>itens de produtos. O composto de produtos de uma</p><p>empresa é aquilo que ela disponibiliza aos</p><p>consumidores e que fazem parte do seu negócio.</p><p>Uma empresa, por exemplo, pode vender</p><p>três linhas de produtos, como roupas (calças e</p><p>camisas), calçados (tênis, botas e sapatos) e</p><p>perfumes. Outra, pode vender computadores e</p><p>aparelhos de áudio e vídeo. E uma terceira pode</p><p>comercializar mais de cinco linhas de produtos, como</p><p>filmadoras, copiadoras, aparelhos telefônicos, livros e revistas.</p><p>Quais as características de um composto de produtos?Quais as características de um composto de produtos?Quais as características de um composto de produtos?Quais as características de um composto de produtos?Quais as características de um composto de produtos?</p><p>O composto de produtos de uma empresa apresenta amplitude,</p><p>extensão, profundidade e consistência.</p><p>A seguir entenda melhor cada característica:</p><p>a amplitude diz respeito ao número de linhas de produtos</p><p>de uma empresa;</p><p>a extensão, ao número total de itens do produto em cada linha;</p><p>a profundidade considera o número de versões do produto;</p><p>enquanto,</p><p>a consistência refere-se ao grau de relacionamento</p><p>existente entre as diversas linhas de produtos, em dimensões</p><p>como canais de distribuição, benefícios propostos, utilidade</p><p>e processos de comunicação.</p><p>As estratégias de composto de produtos têm de estar de acordo com os</p><p>objetivos da organização, seu posicionamento e as necessidades dos</p><p>consumidores.</p><p>Em muitos casos, à empresa interessa trabalhar com baixa amplitude em</p><p>razão da especificidade dos produtos para os quais mantém capacidade</p><p>produtiva. Em outros, a profundidade demonstra que os consumidores têm</p><p>um perfil afeito às inovações, e por esse motivo é conveniente que a empresa</p><p>tenha várias opções de um mesmo produto para atendê-los.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2851</p><p>5 25 25 25 25 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>A linha de produtos, segundo Kotler (1994, p. 381),</p><p>(. . .) é constituída por um grupo de produtos diretamente</p><p>relacionados porque desempenham uma função similar, são</p><p>vendidos aos mesmos grupos de consumidores, comercializados</p><p>através dos mesmos canais ou vendidos dentro de uma faixa de</p><p>preço específica.</p><p>Como exemplo, considere uma montadora de</p><p>automóveis, que tem disponível algumas linhas de carros (a</p><p>Volkswagem, por exemplo, tem a linha Gol, Golf e Parati),</p><p>um fabricante de produtos de beleza, que produz shampoos</p><p>(para cabelos normais, secos e oleosos), sabonetes (com</p><p>diferentes fragrâncias, para diferentes tipos de pele), cremes</p><p>(esfoliante, hidratante, pós-barba) e creme dental (sabor</p><p>hortelã, menta e tutti-frutti).</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – 4 – 4 – 4 – 4 – CCCCCICLOICLOICLOICLOICLO DEDEDEDEDE VIDAVIDAVIDAVIDAVIDA DODODODODO PRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTOPRODUTO</p><p>Tal qual as pessoas, os produtos nascem, crescem e morrem.</p><p>A verdade é que alguns demoram muito tempo para desaparecer do</p><p>mercado (a Coca-Cola, por exemplo, está há mais de 100 anos no</p><p>mercado, mostrando fôlego para outros tantos), enquanto outros têm</p><p>uma vida extremamente breve (caso de algumas modas, em que um</p><p>produto tem uma vida restrita a uma estação do ano).</p><p>É importante que a empresa promova</p><p>freqüentes avaliações quanto ao estágio</p><p>do ciclo de vida de cada um dos</p><p>produtos de seu portfólio, para fins de</p><p>definição das estratégias mais</p><p>adequadas a cada um deles.</p><p>Quais são os estágios do ciclo de vida?Quais são os estágios do ciclo de vida?Quais são os estágios do ciclo de vida?Quais são os estágios do ciclo de vida?Quais são os estágios do ciclo de vida?</p><p>O ciclo de vida de um produto possui quatro estágios: introdução,</p><p>crescimento, maturidade e declínio. A seguir acompanhe as principais</p><p>características de cada estágio.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2852</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>5 35 35 35 35 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 4 4 4 4 4</p><p>Na INTRODUÇÃO, em razão dos altos custos relacionados à pesquisa e</p><p>desenvolvimento e às despesas de lançamento, os lucros são praticamente</p><p>inexistentes, ou muito baixos. As vendas crescem lentamente, pelo</p><p>desconhecimento do produto por parte do mercado. Há quatro possíveis</p><p>estratégias para esse estágio:</p><p>desnatamento lento: significa lançar o produto a um</p><p>preço elevado e com pouco investimento em divulgação.</p><p>Aplica-se a situações nas quais o mercado é limitado, os</p><p>consumidores possuem expectativa em relação ao produto e</p><p>não há iminência de concorrência;</p><p>desnatamento rápido: consiste em lançar o produto a</p><p>um preço elevado com muito investimento em divulgação.</p><p>É utilizado quando o mercado está ansioso por experimentar</p><p>o produto, sem importar-se com o preço e com a</p><p>concorrência potencial;</p><p>penetração lenta: significa lançar o produto a um preço</p><p>baixo e com poucos recursos gastos em divulgação. É utilizada</p><p>quando há concorrência potencial, o mercado é amplo e os</p><p>consumidores são sensíveis a preço (se importam com o preço)</p><p>e altamente conscientes da existência do produto;</p><p>penetração rápida: consiste em lançar o produto a um</p><p>baixo preço e com muita promoção. Utiliza-se quando há forte</p><p>concorrência, o mercado é amplo e desconhece o produto.</p><p>Neste estágio do ciclo de vida, a preocupação básica é estabelecer um</p><p>mercado para o produto, persuadindo os consumidores a comprá-lo. Para</p><p>isso, a empresa procura proporcionar qualidade compatível com a</p><p>expectativa do consumidor e selecionar uma boa marca.</p><p>A política de preços vai obedecer aos objetivos de Marketing</p><p>pré-definidos, como você acompanhou acima. As mensagens veiculadas</p><p>na propaganda ou em outras ferramentas de comunicação são voltadas</p><p>para a instrução do uso do produto, e os canais de distribuição são em</p><p>número limitado, uma vez que há necessidade de controle das vendas e</p><p>não existe tanto interesse do intermediário por tratar-se de produto novo.</p><p>No estágio de CRESCIMENTO, ocorre uma rápida expansão das vendas,</p><p>uma vez que os adotantes iniciais aprovaram o produto e a maioria dos</p><p>consumidores começa a comprá-lo.</p><p>A concorrência começa a surgir, com produtos semelhantes, mas com</p><p>a introdução de várias características que buscam a distinção entre eles. A</p><p>empresa vê a necessidade</p><p>de continuar investindo em divulgação, para</p><p>fortalecer a imagem da marca, defender-se da concorrência e sustentar o</p><p>bom volume de vendas que se prenuncia. Os lucros aumentam</p><p>significativamente por causa da diminuição dos custos de produção</p><p>motivados pela experiência da empresa na fabricação e pelas</p><p>possibilidades de ganho em escala.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2853</p><p>5 45 45 45 45 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Para sustentar o crescimento das vendas, a empresa passa a adotar</p><p>estratégias como a introdução de atributos que gerem diferenciação no</p><p>produto, o acréscimo de novos modelos e a busca de novos segmentos de</p><p>mercado, a procura de o maior número possível de canais de distribuição,</p><p>de modo a ampliar a capilaridade da oferta, e passa a investir na</p><p>comunicação que enfatize a relação do produto com os consumidores,</p><p>buscando a sua preferência em detrimento de outros.</p><p>O objetivo principal neste estágio é aumentar as vendas e a</p><p>participação de mercado por meio do desenvolvimento da</p><p>preferência pela marca.</p><p>Busca-se, também, acrescentar serviços para aumentar o valor da</p><p>oferta, o que ocorre, ainda, pelo incremento da qualidade. Em razão da</p><p>alta demanda, é possível cobrar um preço médio elevado, o que deve ser</p><p>conjugado à procura do maior número possível de locais para a</p><p>disponibilização do produto. E a comunicação segue centrada nos</p><p>benefícios oferecidos pela marca.</p><p>No estágio de MATURIDADE, a curva de vendas do produto se</p><p>estabiliza. Em função disso, o volume de produção começa a tornar-se</p><p>superior à demanda, o que faz com que haja um acirramento da</p><p>concorrência e uma conseqüente queda de preços. Torna-se necessário</p><p>sustentar a propaganda, o que, associado à queda de preços, começa a</p><p>corroer a lucratividade da empresa.</p><p>As estratégias para este estágio são, segundo Kotler (1994), a</p><p>modificação do mercado, por meio da conversão de não usuários em</p><p>usuários, pela entrada em novos segmentos de mercado e pela conquista</p><p>de consumidores dos concorrentes; a modificação do produto, através da</p><p>melhoria da qualidade, de características e de estilo; a modificação do</p><p>composto de Marketing, de maneira a adequá-lo à realidade e aos novos</p><p>tempos (redução/aumento de preço, canais de distribuição novos/</p><p>alternativos, promoção de vendas, aumento do número/qualidade da</p><p>venda pessoal, acréscimo/criação de serviços).</p><p>Em resumo, o que se procura neste estágio é a defesa de participação</p><p>de mercado e a procura de crescimento por meio da incorporação de</p><p>clientes novos e da concorrência. Para isso, a empresa conta com a</p><p>possibilidade de melhorar a qualidade do que é oferecido, acrescentando</p><p>recursos que tornem sua oferta diferente da concorrência. Isso acaba por</p><p>forçar uma queda de preços, reflexo da intensificação da concorrência, e a</p><p>busca do maior número possível de canais de distribuição que trabalhem</p><p>em parceria, estimulados por incentivos oferecidos. Já a comunicação é</p><p>centrada na busca de diferenciação da concorrência.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2854</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>5 55 55 55 55 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 4 4 4 4 4</p><p>Por último, no estágio de DECLÍNIO o que ocorre é queda pronunciada</p><p>do volume de vendas e, consequentemente, dos lucros. As razões do</p><p>declínio podem ser por avanços tecnológicos (surgimento de novas ou</p><p>melhores tecnologias), por fatores demográficos (diminuição do número</p><p>de nascimentos, aumento da escolaridade, envelhecimento da população)</p><p>ou socioculturais (mudanças de valores, de crenças ou gostos).</p><p>Sob responsabilidade da empresa, é necessário limitar os custos e</p><p>procurar maneiras de reverter a situação de queda das vendas. Há a</p><p>possibilidade de continuar oferecendo qualidade, de modo a sustentar</p><p>uma posição superior para a marca, ou até de inovar o produto, mudando-</p><p>lhe aspectos funcionais e atributos.</p><p>O preço a ser praticado pode ser baixo, para “queimar” o estoque, ou</p><p>alto, se voltado ao atendimento de um nicho. Os gastos em comunicação</p><p>serão limitados, retratando a fase de declínio nas vendas e</p><p>contingenciamento de custos.</p><p>Estrategicamente, as decisões resumem-se à busca da identificação de</p><p>pontos fracos no produto, para alterá-los na procura da oferta de</p><p>atratividade para os consumidores, ou simplesmente abandonar o produto,</p><p>cuidando para que seu descarte não melindre (mesmo que poucos)</p><p>potenciais clientes.</p><p>Agora que você já conhece como se dá o ciclo de vida dos produtos, a</p><p>próxima seção apresenta algumas estratégias utilizadas pelas empresas.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 5 – 5 – 5 – 5 – 5 – DDDDDIFERENCIAÇÃOIFERENCIAÇÃOIFERENCIAÇÃOIFERENCIAÇÃOIFERENCIAÇÃO EEEEE POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO</p><p>Em razão da vigorosa movimentação da concorrência, observada em</p><p>todos os setores da atividade econômica, às empresas compete a definição</p><p>de diferenciais que constituam uma vantagem competitiva sustentável;</p><p>representem, efetivamente, valor para o consumidor, e que sejam de</p><p>difícil imitação por parte dos concorrentes.</p><p>A combinação desses diferenciais é que permite a criação de uma</p><p>estratégia robusta de competição. Segundo Porter (apud KOTLER,</p><p>2000, p. 22),</p><p>(...) se uma empresa desempenha as mesmas atividades</p><p>que seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor,</p><p>ela não tem de fato uma estratégia, é simplesmente mais</p><p>eficaz em termos operacionais.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2855</p><p>5 65 65 65 65 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>O que se vê, pois, é que a função do Marketing assume uma posição</p><p>destacada pela responsabilidade que lhe compete no auxílio à</p><p>compreensão do que seja valor para o mercado consumidor e, acima de</p><p>tudo, na sua sinalização por meio de um posicionamento adequado.</p><p>O que é posicionamento?O que é posicionamento?O que é posicionamento?O que é posicionamento?O que é posicionamento?</p><p>Ries e Trout (2003) definem posicionamento como a maneira pela</p><p>qual as empresas são vistas pelo mercado e, mais importante, qual o lugar</p><p>que ocupam na mente dos consumidores. É a batalha por um lugar</p><p>distinto na mente dos consumidores.</p><p>Exemplos de posicionamento bem sucedidos existem</p><p>muitos: Gilette virou sinônimo de lâmina</p><p>de barbear ; Cotonete, de hastes flexíveis;</p><p>Coca-Cola, de refrigerante.</p><p>Na busca de um posicionamento, a empresa</p><p>deve preocupar-se em, além de criar uma</p><p>estratégia de competição, transmitir ao mercado</p><p>consumidor a sua proposta de valor, que justifique</p><p>sua escolha em detrimento dos demais concorrentes.</p><p>Porter (1986) diz que a estratégia de competição representaria o</p><p>posicionamento amplo da organização, ou seja, determinada</p><p>característica distintiva própria ao seu negócio. Desde que haja uma clara</p><p>definição de qual o posicionamento amplo a ser adotado, compatível com</p><p>os objetivos e capacidades da empresa, é necessário que haja a definição</p><p>de um posicionamento específico que, para Kotler (2000, p. 78), serve</p><p>para “apresentar a seu mercado um benefício ou razão concreta para a</p><p>compra”.</p><p>Um posicionamento específico pode considerar várias fontes</p><p>representativas de vantagens para os consumidores (KOTLER, 1994):</p><p>por atributo;</p><p>por benefício;</p><p>por uso/aplicação;</p><p>por usuário;</p><p>contra concorrente;</p><p>por categoria; e</p><p>por preço/qualidade.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2856</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>5 75 75 75 75 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 4 4 4 4 4</p><p>O que é diferenciação?O que é diferenciação?O que é diferenciação?O que é diferenciação?O que é diferenciação?</p><p>A diferenciação consiste em oferecer algo único,</p><p>de valor superior, de</p><p>maneira que isso seja perceptível e permita a cobrança de um preço maior</p><p>baseado no valor extra percebido e entregue aos clientes.</p><p>Tão importante como definir diferenciais competitivos que sinalizem ao</p><p>mercado singularidade da oferta e entrega de valor é adotar um</p><p>posicionamento compatível e coerente com a imagem que a empresa deseja</p><p>agregar ao produto. Assim, se a empresa determina que “qualidade” é um</p><p>fator determinante que justifica e sinaliza claramente valor aos seus clientes e</p><p>consumidores, a adoção de uma política de preços baixos pode comprometer</p><p>a aceitação do posicionamento pretendido, uma vez que é comum a</p><p>associação de preço baixo à qualidade inferior. Da mesma forma, alegar um</p><p>benefício a que poucos clientes dão valor, ou que crie dúvidas quanto à</p><p>capacidade da empresa em responder, são demonstrações de inconsistências</p><p>nas definições estratégicas de qualquer empresa.</p><p>Quanto maior for os níveis de concorrência no setor em</p><p>que a empresa está inserida, maior deve ser sua</p><p>preocupação quanto à definição de estratégias capazes de</p><p>gerar vantagens competitivas sustentáveis e</p><p>verdadeiramente geradoras de valor que, por fim,</p><p>levem-na a uma posição acima da média da indústria</p><p>em termos de rentabilidade.</p><p>Para destacar-se, uma empresa pode optar por diferenciar:</p><p>seu PRODUTO – características, qualidade de desempenho,</p><p>qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade,</p><p>facilidade de conserto e estilo;</p><p>seus SERVIÇOS – entrega, consertos, instalação, treinamento</p><p>aos consumidores, consultoria;</p><p>seus RECURSOS HUMANOS – competência, cortesia,</p><p>credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e</p><p>comunicação; ou</p><p>sua IMAGEM – identidade, símbolos, atmosfera e eventos.</p><p>Seja qual for o caminho adotado em relação à oferta de produtos e</p><p>serviços, o importante é que haja clareza, por parte da empresa, dos objetivos</p><p>de Marketing estabelecidos e das expectativas dos consumidores. Caso isso</p><p>não seja observado, os prejuízos são quase certos e incalculáveis e, acima de</p><p>tudo, de difícil reversão.</p><p>Agora que você estudou muitas das questões que envolvem o produto</p><p>em Marketing, pratique estes novos conhecimentos, realize agora as</p><p>atividades de auto-avaliação.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2857</p><p>5 85 85 85 85 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Qual o papel do produto na construção de uma relação entre</p><p>uma empresa e seus consumidores?</p><p>2. Enumere algumas das principais características que</p><p>diferenciam um bem de um serviço.</p><p>3. Qual a definição de composto de produtos? E de linha de</p><p>produtos? Dê exemplos.</p><p>4. Quais são os estágios do ciclo de vida? Discorra brevemente</p><p>sobre cada um deles.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2858</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>5 95 95 95 95 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 4 4 4 4 4</p><p>5. O que você entende por diferenciação? E por posicionamento?</p><p>Qual sua importância para a competitividade de uma empresa?</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>As empresas se esforçam para atender às expectativas de seus</p><p>consumidores e, para isso, oferecem seus produtos. Os produtos</p><p>podem ser divididos em bens (tangíveis) e serviços (intangíveis),</p><p>cujas particularidades determinam diferenças na forma de</p><p>administrar sua oferta.</p><p>As empresas possuem compostos de produtos que são o</p><p>conjunto de decisões estratégicas de Marketing referentes às</p><p>linhas de produtos da empresa. Dentre as decisões a serem</p><p>tomadas, estão as relacionadas à amplitude, extensão,</p><p>profundidade e consistência.</p><p>Da mesma forma que as pessoas nascem, crescem, envelhecem</p><p>e morrem, os produtos também têm seu ciclo de vida, que pode</p><p>ser dividido em introdução, crescimento, maturidade e declínio.</p><p>Cada um desses estágios apresenta uma situação para o produto</p><p>e um conjunto de decisões acerca de estratégias necessárias. É</p><p>importante que a empresa observe em qual estágio se encontra</p><p>cada produto de seu portfólio, de maneira a formular estratégias</p><p>de Marketing adequadas.</p><p>Por fim, para destacar-se da concorrência uma empresa deve</p><p>buscar a singularidade da oferta de seus produtos, por meio da</p><p>criação de diferenciais que sinalizem valor superior da oferta</p><p>para os clientes. A isso se chama diferenciação, cuja definição</p><p>leva a empresa a adotar um posicionamento estratégico, ou seja,</p><p>a maneira como ela (ou seu produto) é vista e lembrada pelos</p><p>consumidores.</p><p>Na próxima unidade a proposta é o estudo de outro “P”, o preço.</p><p>Até lá!</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2859</p><p>6 06 06 06 06 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a</p><p>sugestão é que você realize pesquisa nos livros:</p><p>DIAS, S. R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.</p><p>GOBE, A. C. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva,</p><p>2004.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,</p><p>implementação e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.</p><p>KOTLER, P. Marketing para o século 21: como criar, conquistar e</p><p>dominar mercados. 5 ed. São Paulo: Futura, 2000.</p><p>LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e gestão. São</p><p>Paulo: Saraiva, 2000.</p><p>PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de</p><p>indústrias e da concorrência. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.</p><p>RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente.</p><p>8 ed. São Paulo: Pioneira, 2003.</p><p>SEMENIK, R.; BAMOSSY, G. Princípios de Marketing: uma</p><p>perspectiva global. São Paulo: Makron, 1995.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2860</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>6 16 16 16 16 1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>5</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>5</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>5</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>5</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>5</p><p>PrPrPrPrPreçoeçoeçoeçoeço</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ definir o que é preço e qual sua importância como estratégia</p><p>para uma empresa;</p><p>♦ descrever os possíveis objetivos de preço;</p><p>♦ compreender o papel da demanda na determinação do preço</p><p>e vice-versa.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – Como se define o preço?Seção 1 – Como se define o preço?Seção 1 – Como se define o preço?Seção 1 – Como se define o preço?Seção 1 – Como se define o preço?</p><p>Seção 2 – EstaSeção 2 – EstaSeção 2 – EstaSeção 2 – EstaSeção 2 – Estabelecendo objetibelecendo objetibelecendo objetibelecendo objetibelecendo objetivvvvvos do pros do pros do pros do pros do preçoeçoeçoeçoeço.....</p><p>Seção 3 – Seleção do método de estabelecimento deSeção 3 – Seleção do método de estabelecimento deSeção 3 – Seleção do método de estabelecimento deSeção 3 – Seleção do método de estabelecimento deSeção 3 – Seleção do método de estabelecimento de</p><p>p rp rp rp rp r eçoeçoeçoeçoeço.....</p><p>Seção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou oSeção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou oSeção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou oSeção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou oSeção 4 – A demanda é que manda no preço? Ou o</p><p>preço é que manda na demanda?preço é que manda na demanda?preço é que manda na</p><p>demanda?preço é que manda na demanda?preço é que manda na demanda?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2861</p><p>6 26 26 26 26 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>PrPrPrPrProoooovvvvvaaaaavvvvvelmente velmente velmente velmente velmente você já ouviu dizocê já ouviu dizocê já ouviu dizocê já ouviu dizocê já ouviu dizer que tudo tem seu prer que tudo tem seu prer que tudo tem seu prer que tudo tem seu prer que tudo tem seu preçoeçoeçoeçoeço...............</p><p>E isso é vE isso é vE isso é vE isso é vE isso é verererererdade! dade! dade! dade! dade! VVVVVocê trocê trocê trocê trocê traaaaabalha,balha,balha,balha,balha, e por isso r e por isso r e por isso r e por isso r e por isso receeceeceeceecebe umabe umabe umabe umabe uma</p><p>quantia mensal da empresa para a qual você vende suaquantia mensal da empresa para a qual você vende suaquantia mensal da empresa para a qual você vende suaquantia mensal da empresa para a qual você vende suaquantia mensal da empresa para a qual você vende sua</p><p>força de trabalho; se você vai ao médico, você paga a eleforça de trabalho; se você vai ao médico, você paga a eleforça de trabalho; se você vai ao médico, você paga a eleforça de trabalho; se você vai ao médico, você paga a eleforça de trabalho; se você vai ao médico, você paga a ele</p><p>um honorário pela consulta, que nada mais é que o preçoum honorário pela consulta, que nada mais é que o preçoum honorário pela consulta, que nada mais é que o preçoum honorário pela consulta, que nada mais é que o preçoum honorário pela consulta, que nada mais é que o preço</p><p>que ele cobrque ele cobrque ele cobrque ele cobrque ele cobra para para para para para aa aa aa aa atendê-lo;tendê-lo;tendê-lo;tendê-lo;tendê-lo; se v se v se v se v se você paocê paocê paocê paocê paggggga para para para para para estudara estudara estudara estudara estudar,,,,,</p><p>o preço por esse estudo está representado pelao preço por esse estudo está representado pelao preço por esse estudo está representado pelao preço por esse estudo está representado pelao preço por esse estudo está representado pela</p><p>mensalidade que você paga; e por aí vai.mensalidade que você paga; e por aí vai.mensalidade que você paga; e por aí vai.mensalidade que você paga; e por aí vai.mensalidade que você paga; e por aí vai.</p><p>PPPPPor tudo issoor tudo issoor tudo issoor tudo issoor tudo isso,,,,, a impor a impor a impor a impor a impor tância da ftância da ftância da ftância da ftância da f ixação de um prixação de um prixação de um prixação de um prixação de um preçoeçoeçoeçoeço</p><p>adequado paradequado paradequado paradequado paradequado para a va a va a va a va a venda de deterenda de deterenda de deterenda de deterenda de determinado prminado prminado prminado prminado produto é defoduto é defoduto é defoduto é defoduto é definitiinitiinitiinitiinitivvvvvooooo</p><p>para o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais quepara o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais quepara o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais quepara o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais quepara o sucesso de uma empresa. Se ela cobrar mais que</p><p>o deo deo deo deo devidovidovidovidovido,,,,, cor cor cor cor cor rrrrre o risco de não ve o risco de não ve o risco de não ve o risco de não ve o risco de não ver ninguém prer ninguém prer ninguém prer ninguém prer ninguém procurocurocurocurocurandoandoandoandoando</p><p>sua ofsua ofsua ofsua ofsua ofererererer ta.ta.ta.ta.ta. Se cobr Se cobr Se cobr Se cobr Se cobrar a menosar a menosar a menosar a menosar a menos,,,,, pode ser vista como uma pode ser vista como uma pode ser vista como uma pode ser vista como uma pode ser vista como uma</p><p>fffffororororornecedornecedornecedornecedornecedora de pra de pra de pra de pra de produtos de qualidade infodutos de qualidade infodutos de qualidade infodutos de qualidade infodutos de qualidade inferioreriorerioreriorerior.....</p><p>Nesta unidade você irá entender melhor a importância do preço para</p><p>o alcance dos objetivos de uma empresa.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 1 1 1 1 – – – – – CCCCCOMOOMOOMOOMOOMO SESESESESE DEFINEDEFINEDEFINEDEFINEDEFINE OOOOO PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO?????</p><p>Você pode definir preço como uma expressão monetária de quanto um</p><p>indivíduo tem de abrir mão de sua renda para adquirir a satisfação de uma</p><p>necessidade ou desejo que possui. Além</p><p>disso, serve para parametrizar se ele pode ou</p><p>não adquirir determinado bem ou serviço,</p><p>serve portanto, como um parâmetro.</p><p>Na definição de Dias et al. (2003, p. 254),</p><p>(...) preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de</p><p>um benefício proporcionado por um produto ou serviço.</p><p>Não se esqueça que as pessoas consomem em busca da satisfação de</p><p>suas carências, e não pelo simples fato de poder adquirir um objeto ou um</p><p>serviço. E o preço pode transmitir-lhe informações relacionadas à</p><p>qualidade da oferta, ao total de benefício oferecido, e sobre a sua própria</p><p>capacidade de fazer frente a uma despesa.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2862</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>6 36 36 36 36 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 5 5 5 5 5</p><p>Se você deseja algo, além de verificar as ofertas disponíveis no</p><p>mercado que cumpram a função que procura, vai procurar aquela que,</p><p>além de melhor atender as suas necessidades, tem um preço compatível</p><p>com a sua renda, com sua capacidade de pagamento.</p><p>O preço, como um elemento central do composto de Marketing, tem a</p><p>responsabilidade de proporcionar à empresa padrões de lucratividade</p><p>adequados aos seus objetivos, ou de fazer aumentar sua participação no</p><p>mercado. Ele pode ser modificado em curto espaço de tempo – ao</p><p>contrário de uma rede de canais de distribuição, por exemplo, ou mesmo</p><p>dos atributos de um produto. Assim, constitui-se em uma importante</p><p>ferramenta estratégica.</p><p>As decisões de preço estão entre as mais sensíveis a serem tomadas</p><p>pelos profissionais de Marketing. É por meio dele que uma empresa</p><p>remunera o capital investido no negócio, honra seus compromissos com</p><p>fornecedores e prestadores de serviço, paga os salários de seus</p><p>colaboradores e define os meios que serão utilizados para atingir seus</p><p>consumidores através de estratégias de comunicação.</p><p>De que maneira o preço se presta a tudo isso é o que você irá</p><p>estudar a seguir.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – 2 – 2 – 2 – 2 – EEEEESTSTSTSTSTABELECENDOABELECENDOABELECENDOABELECENDOABELECENDO OBJETIVOBJETIVOBJETIVOBJETIVOBJETIVOSOSOSOSOS DEDEDEDEDE PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO</p><p>Os objetivos de preço são determinados em sintonia com os objetivos</p><p>estabelecidos para determinado produto.</p><p>Quando é desenhada uma estratégia de</p><p>tornar um produto reconhecido pela sua</p><p>qualidade superior, o indicado é que o preço</p><p>seja suficiente para transparecer os</p><p>benefícios de maior valor a que farão jus os</p><p>compradores. Se, ao contrário, o almejado</p><p>pela empresa é arregimentar participação de</p><p>mercado de maneira intensiva, a política de</p><p>preços praticada deve ser direcionada a um</p><p>preço convidativo para os consumidores,</p><p>mais atrativo que os da concorrência, mesmo</p><p>sabendo que isso irá corroer as margens de lucro da empresa.</p><p>Veja no quadro a seguir os possíveis objetivos que podem ser</p><p>alcançados por meio do preço.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2863</p><p>6 46 46 46 46 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Para que os objetivos de preço possam ser eficientemente atingidos, é</p><p>necessário que sejam considerados, também, os métodos disponíveis para</p><p>a determinação do preço. Na próxima seção, você irá estudar alguns</p><p>desses métodos.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – S 3 – S 3 – S 3 – S 3 – SELEÇÃOELEÇÃOELEÇÃOELEÇÃOELEÇÃO</p><p>DODODODODO MÉTMÉTMÉTMÉTMÉTODOODOODOODOODO DEDEDEDEDE ESTESTESTESTESTABELECIMENTABELECIMENTABELECIMENTABELECIMENTABELECIMENTOOOOO DEDEDEDEDE PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO</p><p>Alguns dos assuntos tratados nesta seção remetem você a conteúdos</p><p>já estudados, como as disciplinas de Fundamentos Econômicos e Custos</p><p>Empresariais, caso necessite ampliar seu entendimento, fica a sugestão de</p><p>você pesquisar os respectivos livros didáticos.</p><p>A fixação de preço parte da consideração dos custos de fabricação do</p><p>produto a ser oferecido e da elasticidade da demanda. Assim, se o custo</p><p>de fabricação de uma caneta é R$ 1,00, o mínimo que o fabricante poderia</p><p>pedir seria R$ 1,00, caso contrário estaria logo tendo problemas quanto à</p><p>continuidade do seu negócio.</p><p>Objet ivo de preçoObjet ivo de preçoObjet ivo de preçoObjet ivo de preçoObjet ivo de preço</p><p>Sobrev i vênc iaSobrev i vênc iaSobrev i vênc iaSobrev i vênc iaSobrev i vênc ia</p><p>Maximização deMaximização deMaximização deMaximização deMaximização de</p><p>luc rosluc rosluc rosluc rosluc ros</p><p>Liderança deLiderança deLiderança deLiderança deLiderança de</p><p>qua l i dadequa l i dadequa l i dadequa l i dadequa l i dade</p><p>Maximização doMaximização doMaximização doMaximização doMaximização do</p><p>faturamento porfaturamento porfaturamento porfaturamento porfaturamento por</p><p>meio da elevação dameio da elevação dameio da elevação dameio da elevação dameio da elevação da</p><p>parparparparpar t ic ipação not ic ipação not ic ipação not ic ipação not ic ipação no</p><p>mercadomercadomercadomercadomercado</p><p>Descr i çãoDescr i çãoDescr i çãoDescr i çãoDescr i ção</p><p>Empregado quando há concorrência intensa e os produtos</p><p>da empresa enfrentam desvantagem em relação às ofer tas</p><p>da concorrência.Tal objetivo se presta a aplicação de cur to</p><p>prazo, para enfrentar situações transitória nas quais</p><p>apenas o retorno do capital investido se justifica.</p><p>Opção aplicável quando existe iminência de entrada de</p><p>concorrentes, que poderiam ameaçar a posição competitiva</p><p>e prejudicar-lhe o retorno pretendido pelos acionistas. O</p><p>risco consiste na capacidade de a empresa ter que vir a</p><p>praticar preços inferiores, o que poderia afetar sua</p><p>reputação relativa à qualidade, além de permitir a entrada</p><p>de competidores com práticas de preços menores.</p><p>A empresa deseja posicionar seu produto como de alta</p><p>qualidade, sinalizando maior valor pela cobrança de preço</p><p>maior. Pode ser praticado quando os consumidores</p><p>imaginam haver grande disparidade entre as ofer tas no</p><p>mercado, além de predominantemente não haver</p><p>sensibilidade a preço.</p><p>Consiste em, geralmente, praticar preços baixos para</p><p>alcançar o maior número de consumidores, sem</p><p>impor tar-se com as margens de lucro. Aconselhável em</p><p>mercado no qual haja saturação da concorrência.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2864</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>6 56 56 56 56 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 5 5 5 5 5</p><p>Os custos envolvidos na produção podem ser fixos e</p><p>variáveis.</p><p>Os custos fixos são aqueles que não sofrem alteração,</p><p>independentemente da quantidade produzida (aluguel de</p><p>instalações, equipamentos, salários dos executivos, etc.).</p><p>Já os custos variáveis são aqueles que variam</p><p>proporcionalmente ao volume produzido, ou seja, quanto</p><p>maior a quantidade produzida, maior eles serão.</p><p>Como exemplo, tem-se mão-de-obra, matéria-prima,</p><p>gastos com energia elétrica utilizada pela produção, etc.</p><p>Os custos totais são a soma dos custos fixos e dos custos</p><p>variáveis.</p><p>Como estimar a demanda?Como estimar a demanda?Como estimar a demanda?Como estimar a demanda?Como estimar a demanda?</p><p>Para estimar a demanda, você pode utilizar uma</p><p>proporção denominada elasticidade-preço. Ela expressa a</p><p>variação da quantidade demandada conforme varia o nível</p><p>de preço. Para melhor compreensão, imagine que uma</p><p>empresa suba o preço de seu produto em 10% e verifique</p><p>que ocorre uma variação no volume de vendas da ordem de</p><p>15%. Observando essa variação, pode-se afirmar que a</p><p>demanda é elástica, uma vez que o porcentual da variação</p><p>verificada é superior ao porcentual da majoração de preço. Para calcular a</p><p>elasticidade da demanda, utiliza-se a seguinte fórmula:</p><p>Elasticidade-preço da demanda = % de variação na quantidade demanda</p><p>% da variação de preço</p><p>Cuja aplicação no exemplo acima, ficaria da seguinte forma:</p><p>Elasticidade-preço da demanda = 15 = 1,5</p><p>10</p><p>Ou seja, a elasticidade-preço será de -1,5 (o sinal negativo em função</p><p>da relação inversa entre preço e demanda). Quanto menor for a variação</p><p>elasticidade-preço (mais próximo a zero), mais a empresa poderá</p><p>aumentar seu preço sem que haja grandes variações no volume de vendas.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2865</p><p>6 66 66 66 66 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Se uma empresa altera seus preços e ocorre variação da demanda,</p><p>diz-se que a demanda é elástica. Se a demanda não se alterar com a</p><p>variação do preço cobrado, diz-se que é inelástica.</p><p>Compreendidos os conceitos de custos e da elasticidade da demanda,</p><p>agora você pode conhecer os métodos de estabelecimento de preço.</p><p>Kotler (1994) os divide nas seguintes categorias:</p><p>preço de markup: conhecidos o custo total de um</p><p>produto, acrescenta-se uma margem padrão por sobre esse</p><p>custo;</p><p>preço de retorno-alvo: é quando a empresa determina o</p><p>preço que assegura sua taxa de retorno sobre o investimento</p><p>pretendido;</p><p>preço de valor percebido: de maior complexidade para</p><p>determinação, por este método a empresa fixa seu preço de</p><p>acordo com a percepção de valor que os consumidores têm</p><p>de seus produtos. Significa a utilização do conceito “mais</p><p>valor por um preço maior”;</p><p>preço de valor: ao contrário do anterior, sua lógica</p><p>reside na suposta oferta de “mais valor pelo mesmo preço”</p><p>ou “mais valor por um preço menor”. Sua adoção depende</p><p>de uma rigorosa administração de custos, mantendo-os</p><p>sempre baixos;</p><p>Preço de mercado: este método pressupõe a adoção de</p><p>um preço balizado pelas práticas da concorrência. Assim, a</p><p>empresa poderia adotar um preço superior ou inferior sem</p><p>tanto considerar variações da demanda ou estruturas de</p><p>custos, mas, sim, como estão os preços da concorrência.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2866</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>6 76 76 76 76 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 5 5 5 5 5</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – A 4 – A 4 – A 4 – A 4 – A DEMANDADEMANDADEMANDADEMANDADEMANDA ÉÉÉÉÉ QUEQUEQUEQUEQUE MANDAMANDAMANDAMANDAMANDA NONONONONO PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO?????</p><p>OOOOOUUUUU OOOOO PREÇOPREÇOPREÇOPREÇOPREÇO ÉÉÉÉÉ QUEQUEQUEQUEQUE MANDAMANDAMANDAMANDAMANDA NANANANANA DEMANDADEMANDADEMANDADEMANDADEMANDA?????</p><p>A resposta a essas perguntas é algo que não é fácil responder. Porque,</p><p>na verdade, um depende do outro. Da mesma forma como</p><p>você viu na Unidade 3 as inter-relações existentes entre os</p><p>elementos do composto mercadológico, o mesmo vale para a</p><p>relação entre a demanda e o preço.</p><p>A situação ideal para as empresas (concorde que não</p><p>muito justa), seria entregar um mínimo de funcionalidade e</p><p>atributos num produto – que por isso teria um baixo custo</p><p>de produção – pelo maior preço possível, auferindo grandes</p><p>lucros. Já para os consumidores, o melhor seria receber o</p><p>máximo possível pagando o mínimo possível. Mas isso é</p><p>utópico, não é mesmo?</p><p>O que as empresas precisam compreender é que elas</p><p>necessitam dos consumidores para se manterem vivas. E</p><p>já os consumidores, precisam das empresas para que</p><p>sejam atendidas suas necessidades e seus desejos.</p><p>Dentro dessa lógica, nada mais justo que sejam criadas condições</p><p>favoráveis a ambas as partes nas trocas, gerando a possibilidade</p><p>de termos</p><p>continuidade nos processos de compra e venda.</p><p>Como o Marketing, que você está estudando agora, preocupa-se</p><p>primordialmente em conhecer seus consumidores para poder atendê-los</p><p>satisfatoriamente e assim conseguir estabelecer relações sólidas e duradouras,</p><p>o desafio maior consiste em equilibrar os interesses e, dessa forma, responder</p><p>sim às ditas perguntas formuladas no título desta seção.</p><p>E por aqui fica o estudo desta unidade, antes de seguir para a</p><p>próxima, pratique os novos conhecimentos ao realizar as atividades de</p><p>auto-avaliação a seguir.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2867</p><p>6 86 86 86 86 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Como você definiria preço? Qual sua utilidade para o mercado?</p><p>2. Enumere os possíveis objetivos de preço resumindo as</p><p>condições de aplicação de cada um deles.</p><p>3. Quais são os métodos de estabelecimento de preço? O que</p><p>se deve levar em consideração antes de decidir por um deles?</p><p>4. Como você interpreta a relação demanda versus preço?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2868</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>6 96 96 96 96 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 5 5 5 5 5</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>O preço serve como elemento balizador das relações de troca</p><p>que se estabelecem no mercado. Sendo o único elemento do</p><p>composto mercadológico a gerar receita – os outros geram</p><p>despesas – constituem-se em parâmetros que determinam o</p><p>valor entregue e o valor percebido, respectivamente, entre as</p><p>empresas e seus consumidores.</p><p>Os preços servem a objetivos organizacionais: podem ter a</p><p>utilidade de assegurar a sobrevivência da empresa, maximizar</p><p>lucros, sinalizar com liderança em qualidade na área ou</p><p>maximizar o faturamento por meio do aumento na</p><p>participação do mercado.</p><p>Determinados os objetivos de preço, deve ser escolhido o</p><p>método mais apropriado para selecioná-lo. Para isso, contudo,</p><p>é necessário conhecer os custos de produção da empresa e o</p><p>comportamento da demanda em relação a preço.</p><p>O profissional de Marketing responsável pelo</p><p>estabelecimento de uma política de preços deve compreender</p><p>que, além de critérios técnicos, deve haver a consideração das</p><p>condições conjunturais e do perfil do consumidor-alvo, de</p><p>maneira a haver a compatibilização das necessidades da</p><p>empresa em remunerar o capital de seus acionistas com a</p><p>capacidade de consumo de seu público-alvo.</p><p>Para a próxima unidade a proposta tem por objetivo o estudo</p><p>de mais um “P”, a promoção. Até lá!</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a</p><p>sugestão é que você realize pesquisa nos livros:</p><p>DALRYMPLE, D. J.; PARSONS, L. J. Introdução à administração</p><p>de Marketing. 2 ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2003.</p><p>DIAS, Sergio Roberto et al. Gestão de Marketing. São Paulo:</p><p>Saraiva, 2003.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,</p><p>implementação e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.</p><p>SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico. 2 ed. São Paulo: Saraiva,</p><p>2003.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2969</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2970</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>7 17 17 17 17 1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>6</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>6</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>6</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>6</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>6</p><p>PrPrPrPrPromoçãoomoçãoomoçãoomoçãoomoção</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ compreender a importância do processo de promoção para o</p><p>sucesso de uma empresa/produto;</p><p>♦ diferenciar as ferramentas que integram o composto</p><p>promocional;</p><p>♦ diferenciar os tipos de estratégias e de campanhas existentes;</p><p>♦ compreender o conceito de comunicação integrada de</p><p>Marketing.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – O que é promoção?Seção 1 – O que é promoção?Seção 1 – O que é promoção?Seção 1 – O que é promoção?Seção 1 – O que é promoção?</p><p>Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?Seção 2 – Como se dá o processo de comunicação?</p><p>Seção 3 – Composto promocional: quais asSeção 3 – Composto promocional: quais asSeção 3 – Composto promocional: quais asSeção 3 – Composto promocional: quais asSeção 3 – Composto promocional: quais as</p><p>fffffererererer rrrrr amentas disponívamentas disponívamentas disponívamentas disponívamentas disponíveis?eis?eis?eis?eis?</p><p>Seção 4 – Planejamento de comunicação: estratégiaSeção 4 – Planejamento de comunicação: estratégiaSeção 4 – Planejamento de comunicação: estratégiaSeção 4 – Planejamento de comunicação: estratégiaSeção 4 – Planejamento de comunicação: estratégia</p><p>e campanha.e campanha.e campanha.e campanha.e campanha.</p><p>Seção 5 – O que é comunicação integrada deSeção 5 – O que é comunicação integrada deSeção 5 – O que é comunicação integrada deSeção 5 – O que é comunicação integrada deSeção 5 – O que é comunicação integrada de</p><p>Ma rMa rMa rMa rMa r kkkkk e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2971</p><p>7 27 27 27 27 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>Com o estudo desta unidadeCom o estudo desta unidadeCom o estudo desta unidadeCom o estudo desta unidadeCom o estudo desta unidade,,,,, cer cer cer cer cer tamente vtamente vtamente vtamente vtamente v ai fa i fa i fa i fa i f icar maisicar maisicar maisicar maisicar mais</p><p>fáci l você entender as di ferenças entre Propaganda efáci l você entender as di ferenças entre Propaganda efáci l você entender as di ferenças entre Propaganda efáci l você entender as di ferenças entre Propaganda efáci l você entender as di ferenças entre Propaganda e</p><p>MarMarMarMarMar kkkkket inget inget inget inget ing,,,,, lembr lembr lembr lembr lembr e-se que ve-se que ve-se que ve-se que ve-se que você já leu sobrocê já leu sobrocê já leu sobrocê já leu sobrocê já leu sobre isto nae isto nae isto nae isto nae isto na</p><p>primeira unidade, e que esta é uma das confusões queprimeira unidade, e que esta é uma das confusões queprimeira unidade, e que esta é uma das confusões queprimeira unidade, e que esta é uma das confusões queprimeira unidade, e que esta é uma das confusões que</p><p>a maioria das pessoas costuma fa maioria das pessoas costuma fa maioria das pessoas costuma fa maioria das pessoas costuma fa maioria das pessoas costuma fazazazazazererererer..... Aqui,Aqui,Aqui,Aqui,Aqui, com o estudo com o estudo com o estudo com o estudo com o estudo</p><p>da promoção, você vai poder caracter izar bem o que éda promoção, você vai poder caracter izar bem o que éda promoção, você vai poder caracter izar bem o que éda promoção, você vai poder caracter izar bem o que éda promoção, você vai poder caracter izar bem o que é</p><p>uma coisa e o que é outra.uma coisa e o que é outra.uma coisa e o que é outra.uma coisa e o que é outra.uma coisa e o que é outra.</p><p>Pois é, de nada me adianta ter um bom</p><p>produto, comPois é, de nada me adianta ter um bom produto, comPois é, de nada me adianta ter um bom produto, comPois é, de nada me adianta ter um bom produto, comPois é, de nada me adianta ter um bom produto, com</p><p>um preço adequado e ajustado ao perf i l de meu públ ico-um preço adequado e ajustado ao perf i l de meu públ ico-um preço adequado e ajustado ao perf i l de meu públ ico-um preço adequado e ajustado ao perf i l de meu públ ico-um preço adequado e ajustado ao perf i l de meu públ ico-</p><p>alvo e disponível quando e onde for necessár io, se nãoalvo e disponível quando e onde for necessár io, se nãoalvo e disponível quando e onde for necessár io, se nãoalvo e disponível quando e onde for necessár io, se nãoalvo e disponível quando e onde for necessár io, se não</p><p>for do conhecimento dos consumidores a existência efor do conhecimento dos consumidores a existência efor do conhecimento dos consumidores a existência efor do conhecimento dos consumidores a existência efor do conhecimento dos consumidores a existência e</p><p>os aos aos aos aos a tr ibtr ibtr ibtr ibtr ibutos dist int iutos dist int iutos dist int iutos dist int iutos dist int i vvvvvos da minha ofos da minha ofos da minha ofos da minha ofos da minha ofererererer ta.ta.ta.ta.ta.</p><p>A prA prA prA prA promoção tem a função de toromoção tem a função de toromoção tem a função de toromoção tem a função de toromoção tem a função de tor nar conhecido enar conhecido enar conhecido enar conhecido enar conhecido e ,,,,,</p><p>pr inc ipalmente, prefer ido o meu produto, tarefa essaprincipalmente, prefer ido o meu produto, tarefa essaprincipalmente, prefer ido o meu produto, tarefa essaprincipalmente, prefer ido o meu produto, tarefa essaprincipalmente, prefer ido o meu produto, tarefa essa</p><p>que demanda conhecimento e domínio das fque demanda conhecimento e domínio das fque demanda conhecimento e domínio das fque demanda conhecimento e domínio das fque demanda conhecimento e domínio das fererererer rrrrr amentasamentasamentasamentasamentas</p><p>d i spon í ve i s .d i spon í ve i s .d i spon í ve i s .d i spon í ve i s .d i spon í ve i s .</p><p>Como utilizar a promoção de maneira eficiente é o que você irá ver</p><p>agora. Bons estudos!</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – O 1 – O 1 – O 1 – O 1 – O QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ PROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃOPROMOÇÃO?????</p><p>Em primeiro lugar, é bom que você tenha claro que promoção não diz</p><p>respeito ao tradicional “pague 1 e leve 2”, ou “o</p><p>primeiro pagamento daqui a 90 dias”. Esse tipo de</p><p>iniciativa diz respeito à promoção de vendas, que é</p><p>um esforço limitado a um curto período de tempo que</p><p>tem como finalidade fazer crescer o volume de vendas,</p><p>com o objetivo de gerar experimentação para um</p><p>determinado produto (muito usado quando da introdução</p><p>de um produto no mercado), estimular a demanda ou</p><p>“desovar” estoques por razões variadas.</p><p>A promoção que você vai acompanhar agora, diz respeito à</p><p>comunicação, a todo o esforço empreendido para estabelecer um processo</p><p>que permita a transmissão de uma mensagem de um emissor para um</p><p>determinado receptor, por meio de uma mídia.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2972</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>7 37 37 37 37 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 6 6 6 6 6</p><p>Tudo comunica: um gesto, um olhar, uma música, um silêncio ou uma</p><p>ausência, uma palavra, um perfume e uma poesia. Faz parte da natureza</p><p>humana utilizar-se de meios para demonstrar suas emoções e opiniões,</p><p>seus desejos e suas necessidades aos seus semelhantes. É básico para a</p><p>condição relacional do homem.</p><p>Pare para pensar nas relações que as empresasPare para pensar nas relações que as empresasPare para pensar nas relações que as empresasPare para pensar nas relações que as empresasPare para pensar nas relações que as empresas</p><p>buscam estabelecer com seus consumidores,buscam estabelecer com seus consumidores,buscam estabelecer com seus consumidores,buscam estabelecer com seus consumidores,buscam estabelecer com seus consumidores,</p><p>então ventão ventão ventão ventão você iráocê iráocê iráocê iráocê irá compr compr compr compr compreender a imporeender a imporeender a imporeender a imporeender a impor tânciatânciatânciatânciatância</p><p>da comda comda comda comda comunicação nesse prunicação nesse prunicação nesse prunicação nesse prunicação nesse processoocessoocessoocessoocesso.....</p><p>Para que isso seja possível, a empresa dispõe de algumas ferramentas,</p><p>cujos objetivos de comunicação, bem como o perfil dos consumidores e mesmo</p><p>da oferta, vão servir como parâmetros para a escolha da(s) mais adequada(s).</p><p>Como exemplos, a empresa pode, por meio de esforços promocionais</p><p>(de comunicação), desejar construir ou fortalecer a imagem da marca,</p><p>posicionar ou reposicionar seu produto, apresentar sua proposta de valor ou</p><p>mesmo os benefícios possíveis pelo uso de determinado bem ou serviço.</p><p>A comunicação, para se realizar, exige a presença de alguns</p><p>elementos, que é o que você irá acompanhar a seguir, na próxima seção.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – C 2 – C 2 – C 2 – C 2 – COMOOMOOMOOMOOMO SESESESESE DÁDÁDÁDÁDÁ OOOOO PROCESSOPROCESSOPROCESSOPROCESSOPROCESSO DEDEDEDEDE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO?????</p><p>É um conhecimento global que o processo de comunicação pode ser</p><p>demonstrado através do seguinte modelo:</p><p>EMISSOR EMISSOR EMISSOR EMISSOR EMISSOR MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM MENSAGEM A RECEPTOR A RECEPTOR A RECEPTOR A RECEPTOR A RECEPTOR</p><p>E que para uma comunicação ser eficaz existe a necessidade de se</p><p>atender os três requisitos:</p><p>a) atenção do receptor;</p><p>b) ser entendida por ambos (emissor e receptor); e</p><p>c) estimular e sugerir ações (métodos apropriados).</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2973</p><p>7 47 47 47 47 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Kotller (1994) afirma sobre o</p><p>processo de comunicação, que todos os</p><p>elementos presentes nele precisam</p><p>interagir para que haja eficiência na</p><p>comunicação. Ele amplia os elementos</p><p>presentes no modelo antes</p><p>apresentando, relacionando que um</p><p>emissor que se propõe a comunicar</p><p>algo a alguém deve utilizar-se de um</p><p>processo de codificação que seja</p><p>passível de decodificação. Para que isso</p><p>aconteça, formulará uma mensagem adequada e apropriada aos seus</p><p>objetivos, valendo-se de uma mídia (meio) para que ela chegue até o</p><p>receptor.</p><p>Além disso, é preciso também possuir condições de minimizar a</p><p>presença de ruídos que possam prejudicar o entendimento da mensagem,</p><p>assim como mecanismos (feedback) que lhe permitam saber se foi bem</p><p>sucedido ou não em todo o processo.</p><p>Veja, agora, de maneira isolada, alguns elementos-chave desse</p><p>modelo.</p><p>Objetivos da comunicação: uma vez que o receptor já</p><p>sabe para quem vai falar, deve, também, saber quais as</p><p>reações que espera. Dentro dessa visão, pode estabelecer o</p><p>objetivo da comunicação, que pode ser gerar consciência</p><p>(saber que a empresa ou determinado produto existem),</p><p>conhecimento (transmitir informações sobre características</p><p>distintivas da empresa ou serviço), simpatia (fazer com que</p><p>haja uma percepção favorável em relação à empresa ou</p><p>produto), preferência (responder adequadamente à</p><p>pergunta: por que devo comprar seu produto?), convicção</p><p>(posicionar o produto ou a marca como melhor opção) e</p><p>compra (convencer a audiência a adquirir o produto).</p><p>A mensagem: para a formulação da mensagem é</p><p>necessário refletir sobre o que se vai dizer, com qual</p><p>objetivo e para quem. Deve-se utilizar um apelo compatível</p><p>com o objetivo e com a capacidade de entendimento por</p><p>parte dos receptores. De nada adianta a utilização de</p><p>mensagens solenes e rebuscadas se o público que se</p><p>pretende atingir é jovem e descontraído. Não haveria, nesse</p><p>caso, o despertar da atenção e, tampouco, a retenção do</p><p>conteúdo da mensagem, uma vez que se está usando uma</p><p>......................................................... 111</p><p>Unidade 10 – Pesquisa de Marketing .................................................................................. 123</p><p>Unidade 11 – Processo de pesquisa de Marketing ............................................................. 131</p><p>Unidade 12 – Procedimentos para a pesquisa de Marketing ............................................ 147</p><p>Unidade 13 – Planejamento de Marketing ......................................................................... 165</p><p>Unidade 14 – Segmentação de mercado .............................................................................. 183</p><p>Unidade 15 – Análise do ambiente ....................................................................................... 191</p><p>Unidade 16 – Definição de estratégias e planos de ação .................................................. 209</p><p>Para concluir o estudo da disciplina ........................................................................................... 225</p><p>Glossário ......................................................................................................................................... 227</p><p>Referências ..................................................................................................................................... 231</p><p>Sobre o professor conteudista ..................................................................................................... 233</p><p>Respostas e comentários para auto-avaliação .......................................................................... 235</p><p>Avaliação a distância 1 ................................................................................................................. 251</p><p>Avaliação a distância 2 ................................................................................................................. 253</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:287</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:288</p><p>PPPPPALAALAALAALAALAVRASVRASVRASVRASVRAS DODODODODO PRPRPRPRPROFESSOROFESSOROFESSOROFESSOROFESSOR</p><p>Prezado Aluno,</p><p>A partir de agora, você irá conhecer um pouco melhor o que é o</p><p>marketing, do que ele trata e de que maneira ele pode ajudar as empresas</p><p>– e também, por extensão, as pessoas – na realização de seus objetivos.</p><p>Trata-se de um tema atual, sem dúvida, e de algo que você já vive, no seu</p><p>dia a dia, mesmo que às vezes sem se dar conta.</p><p>Entendidas as funções e os fundamentos do marketing como</p><p>ferramenta geradora de competitividade para as empresas, você irá</p><p>aprender como instrumentalizá-lo para o cumprimento de sua função.</p><p>O conteúdo deste livro foi pensado de maneira a integrar os conceitos</p><p>e práticas da pesquisa de marketing aos do planejamento de marketing,</p><p>algo que poucos exploram dessa forma. Nossa preocupação foi</p><p>proporcionar-lhe condições de enxergar o começo e o fim da função</p><p>Administração de Marketing. Ou seja, você irá primeiramente entender</p><p>como conseguir informações para poder decidir – por meio da pesquisa de</p><p>marketing – e, depois, como utilizar essas informações para a tomada de</p><p>decisões capazes de apresentar soluções razoáveis e exeqüíveis para os</p><p>problemas de marketing – por meio do planejamento de marketing.</p><p>Siga então, agora, para adentrar um pouquinho mais nessa importante</p><p>área do conhecimento humano que é o marketing, procure tirar o maior</p><p>proveito possível de tudo que você irá ver.</p><p>Tenho certeza que você vai ficar fascinado pelo que vai conhecer e,</p><p>se já conhece, pela oportunidade de relembrar alguns conceitos.</p><p>Espero que seja uma experiência bastante proveitosa!</p><p>Bons estudos!</p><p>Bons estudos!</p><p>Professor Rodrigo Carioni</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:289</p><p>1 01 01 01 01 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2810</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 11 11 11 11 1</p><p>PPPPPLANOLANOLANOLANOLANO DEDEDEDEDE ENSINOENSINOENSINOENSINOENSINO</p><p>EEEEEM E N TM E N TM E N TM E N TM E N TAAAAA</p><p>O marketing. Composto mercadológico. Análise do ambiente de</p><p>marketing em ambientes de incerteza. Comportamento do consumidor.</p><p>Sistemas de informações e pesquisa de marketing. Análise e</p><p>segmentação de mercado. Planejamento estratégico corporativo e plano</p><p>de marketing. Estrutura do plano de marketing. O fator humano e o</p><p>plano de marketing.</p><p>JJJJJUST IF I CAUST IF I CAUST IF I CAUST IF I CAUST IF I CAT IVT IVT IVT IVT IVAAAAA</p><p>O conhecimento do marketing é fundamental para o entendimento da</p><p>dinâmica relacional presente nas várias dimensões do mercado. Permite o</p><p>acesso e compreensão a aspectos relacionados à valoração das trocas,</p><p>influenciando diretamente no estabelecimento de relações onde prevaleçam</p><p>o equilíbrio e a satisfação entre ofertantes e demandantes.</p><p>Propicia, também, facilidades para a compreensão da dinâmica capitalista,</p><p>oportunizando o desenvolvimento de senso crítico que conduz, por fim, a</p><p>possibilidade de realização da condição de individualidade humana baseada</p><p>na dimensão dos ser.</p><p>Para o alcance de seus objetivos, o marketing precisa de informações. Elas</p><p>são o insumo básico para qualquer tomada de decisão com um desejável</p><p>grau de assertividade. O próprio processo de planejamento de marketing</p><p>só pode ser iniciado a partir da reunião de um conjunto de informações,</p><p>denominado diagnóstico, para que as estratégias de marketing a serem</p><p>formuladas possuam consistência e exeqüibilidade. A pesquisa de market-</p><p>ing é, portanto, importante para todo o processo de administração de</p><p>marketing, uma vez que oferece fundamentos para a construção de um</p><p>planejamento consistente e alinhado com as demandas do mercado.</p><p>O planejamento de marketing, por sua vez, é o processo de ‘pensar’ a</p><p>organização de uma maneira crítica e sistematizada, orientando-se para o</p><p>mercado. Representa o predomínio da racionalidade sobre a boa vontade,</p><p>o que no mundo dos negócios pode representar a diferença entre tornar-se</p><p>líder e tornar-se tão somente mais um.</p><p>OOOOOBJETIVOSBJETIVOSBJETIVOSBJETIVOSBJETIVOS DADADADADA DISCIPLINADISCIPLINADISCIPLINADISCIPLINADISCIPLINA</p><p>GGGGGE R A LE R A LE R A LE R A LE R A L</p><p>Apresentar ao aluno os conceitos e os fundamentos do marketing,</p><p>capacitando-o para a utilização de metodologias de pesquisa e de</p><p>planejamento de marketing.</p><p>EEEEESPEC Í F I COSPEC Í F I COSPEC Í F I COSPEC Í F I COSPEC Í F I CO</p><p>• conceituar Marketing, identificando seu papel na valoração das</p><p>informações de mercado que subsidiam o processo decisório das</p><p>organizações;</p><p>• apresentar o composto mercadológico como ponto de partida para</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2811</p><p>1 21 21 21 21 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>a discussão da atividade de Gestão de Marketing;</p><p>• discutir o conceito de valor e troca como gerador de satisfação para os clientes e</p><p>consumidores;</p><p>• Proporcionar a compreensão do papel e a utilidade da informação na solução dos</p><p>problemas de marketing;</p><p>• Conceituar pesquisa de marketing e discorrer sobre sua relevância para a solução de</p><p>problemas de marketing;</p><p>• Reconhecer as relações entre a pesquisa de marketing e o planejamento de marketing;</p><p>• Apresentar metodologia para a elaboração de um planejamento de marketing, discutindo</p><p>suas interações com as demais áreas funcionais da empresa.</p><p>CCCCCRONOGRAMARONOGRAMARONOGRAMARONOGRAMARONOGRAMA DADADADADA DISCIPLINADISCIPLINADISCIPLINADISCIPLINADISCIPLINA</p><p>Como esta disciplina prevê o estudo de 8 créditos é cada crédito equivale a 15 horas/aula, e</p><p>cada hora aula equivale a 50 minutos, o tempo horas relógio de dedicação para esta</p><p>disciplina será 100 horas relógio.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2812</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA</p><p>linguagem inadequada para o perfil dos receptores.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2974</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>7 57 57 57 57 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 6 6 6 6 6</p><p>Ruídos: os ruídos são causados, em sua maior parte, pela</p><p>quantidade de informações com que as pessoas são</p><p>bombardeadas diariamente. Assim, pode ocorrer que os</p><p>receptores somente ouçam e memorizem aquilo que mais lhe</p><p>interessar, ou mesmo não se sensibilizem por nada. Por esse</p><p>motivo, todo o processo comunicacional necessita de cuidados</p><p>que permitam oferecer à audiência-alvo mensagens que tragam</p><p>novidade e/ou interesse, o que se pode conseguir por meio de</p><p>técnicas apropriadas, criatividade e bom senso.</p><p>Mídia: a mídia é o meio. É a maneira (o meio) que se dispõe</p><p>para fazer uma mensagem chegar até o destinatário. Pode-se</p><p>utilizar a mídia impressa (jornais, mala direta, livros e revistas),</p><p>eletrônica (rádio, televisão, internet) e de contato (pessoas), de</p><p>acordo com os interesses, recursos disponíveis e características</p><p>(vantagens e desvantagens) de cada mídia.</p><p>Entendido o processo de comunicação, na próxima seção você</p><p>conhecerá o composto promocional e suas principais ferramentas.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – C 3 – C 3 – C 3 – C 3 – COMPOSTOOMPOSTOOMPOSTOOMPOSTOOMPOSTO PROMOCIONALPROMOCIONALPROMOCIONALPROMOCIONALPROMOCIONAL: : : : : QUAISQUAISQUAISQUAISQUAIS</p><p>ASASASASAS FERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTFERRAMENTASASASASAS DISPONÍVEISDISPONÍVEISDISPONÍVEISDISPONÍVEISDISPONÍVEIS?????</p><p>Como você leu no início desta unidade, tudo comunica. Contudo, as</p><p>empresas dispõem de ferramentas que servem às suas</p><p>necessidades de comunicação, permitindo-lhes alcançar seus</p><p>consumidores (atuais e/ou potenciais) com suas mensagens.</p><p>O composto promocional também é conhecido como</p><p>composto de comunicação, composto de promoção ou mix</p><p>de promoção. Os elementos (ferramentas) do composto</p><p>promocional diferem entre si, principalmente pelo modo</p><p>de abordagem aos receptores – de maneira mais</p><p>individualizada (personalizado) ou coletiva (massa).</p><p>Para Kotler (1994, p. 513), os elementos mais</p><p>usualmente utilizados e suas principais características</p><p>são:</p><p>propaganda: qualquer forma paga de apresentação, com</p><p>clara identificação do patrocinador;</p><p>marketing direto: uso do correio, telefone e outros meios</p><p>de comunicação impessoal para fins de transmissão de</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2975</p><p>7 67 67 67 67 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>mensagem e solicitação de feedback;</p><p>promoção de vendas: incentivos oferecidos em curto</p><p>prazo para estimular o consumo de um produto;</p><p>relações públicas e publicidade: programas preparados</p><p>para gerar visibilidade a um produto ou a uma marca, sem o</p><p>pagamento pela exposição alcançada;</p><p>venda pessoal: interação face-a-face entre vendedor e</p><p>comprador.</p><p>Veja no quadro a seguir um resumo dos principais elementos do</p><p>composto promocional:</p><p>FONTE: Adaptado de Berkowitz et al (2003, p. 220).</p><p>Há, evidentemente, outros meios de se transmitir uma mensagem e de</p><p>gerar comunicação. Entre eles, pode-se citar: assessoria de imprensa,</p><p>embalagens, promoção de eventos, atendimento ao cliente (SACs) e</p><p>home-page.</p><p>E lementoE lementoE lementoE lementoE lemento</p><p>p romoc iona lp romoc i ona lp romoc i ona lp romoc i ona lp romoc i ona l</p><p>Propaganda.</p><p>Venda pessoal.</p><p>Publicidade e</p><p>relações públicas.</p><p>Promoção</p><p>de vendas.</p><p>Marketing direto.</p><p>PPPPPe re re re re r sona l i zadosona l i zadosona l i zadosona l i zadosona l i zado</p><p>vvvvvererererer sus sus sus sus sus massamassamassamassamassa</p><p>Massa.</p><p>Personalizado.</p><p>Massa.</p><p>Massa.</p><p>Personalizado.</p><p>FFFFFororororor ma de pama de pama de pama de pama de pagggggamentoamentoamentoamentoamento</p><p>Pagamento por espaço</p><p>ou por tempo.</p><p>Comissões ou salários</p><p>pagos aos vendedores.</p><p>Nenhum pagamento</p><p>direto.</p><p>Ampla faixa de taxas</p><p>pagas, dependendo da</p><p>promoção selecionada.</p><p>O custo de comunicação</p><p>feita através do correio,</p><p>por telefone ou por</p><p>computador.</p><p>PPPPPontos fontos fontos fontos fontos fo rorororor testestestestes</p><p>Meio eficiente para</p><p>alcançar grande número</p><p>de pessoas.</p><p>Feedback imediato.</p><p>Grande poder de</p><p>convencimento.</p><p>Possibilidade de</p><p>selecionar o</p><p>público-alvo.</p><p>Pode dar informações</p><p>complexas.</p><p>Freqüentemente a fonte</p><p>mais confiável na mente</p><p>dos consumidores.</p><p>Efetiva na mudança do</p><p>compor tamento no</p><p>cur to prazo.</p><p>Muito flexível.</p><p>As mensagens podem</p><p>ser rapidamente</p><p>preparadas.</p><p>Facilita o relacionamento</p><p>com o cliente.</p><p>Pontos f racosPontos f racosPontos f racosPontos f racosPontos f racos</p><p>Custos absolutos altos.</p><p>Dificuldade de obter</p><p>feedback.</p><p>Exposição</p><p>extremamente cara.</p><p>As mensagens podem</p><p>ser passadas de forma</p><p>diferente por cada um</p><p>dos vendedores.</p><p>Difícil de conseguir a</p><p>cooperação da mídia.</p><p>Facilmente abusiva.</p><p>Pode levar à guerra de</p><p>preços.</p><p>Facilmente copiada.</p><p>Nível de resposta do</p><p>cliente em declínio.</p><p>O gerenciamento de</p><p>banco de dados é caro.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2976</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>7 77 77 77 77 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 6 6 6 6 6</p><p>1 Professor-fundador da FGV/SP e Consultor de Empresas.</p><p>Mas qual é mesmo a diferença entreMas qual é mesmo a diferença entreMas qual é mesmo a diferença entreMas qual é mesmo a diferença entreMas qual é mesmo a diferença entre</p><p>Publicidade e Propaganda?Publicidade e Propaganda?Publicidade e Propaganda?Publicidade e Propaganda?Publicidade e Propaganda?</p><p>Contudo, cabe agora você voltar a pensar na diferença entre</p><p>Publicidade e Propaganda. Lembre-se que estas definições também são</p><p>alvo de muita confusão e polêmica. De uma vez por todas, entenda que:</p><p>a propaganda é uma forma impessoal de apresentação de</p><p>um produto, com a clara identificação do patrocinador, ou</p><p>seja, quem está pagando para veicular o anúncio;</p><p>já a publicidade se define como programas preparados</p><p>para gerar exposição da marca ou produto, sem a ocorrência</p><p>de pagamento direto.</p><p>Contudo podem permanecer algumas dúvidas: então, quem trabalha</p><p>com propaganda não é publicitário, mas sim propagandista? E as</p><p>agências? São de propaganda ou de publicidade? Ah, e tem gente que</p><p>ainda confunde Marketing com publicidade, não é?</p><p>Para você entender melhor este assunto, leia o artigo a seguir.</p><p>MARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃOMARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃOMARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃOMARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃOMARKETING E PUBLICIDADE – QUE BELA CONFUSÃO</p><p>Por Raimar Richers1</p><p>Marketing e publicidade são ou não sinônimos? A publicidade é sempre</p><p>igual à propaganda? E a promoção de vendas é um subproduto da</p><p>publicidade?</p><p>O que você acha? Cer tamente concordará que vale a pena dar nome</p><p>aos bois e, mesmo que sejam irmãos, que tenham nomes diferentes.</p><p>Por exemplo, se o Marketing for igual à publicidade, porque ter nomes</p><p>tão distintos para a mesma coisa? E se não forem iguais, qual é a</p><p>diferença? No Brasil, a confusão entre esses termos faz par te de nossa</p><p>praxe cultural, sobretudo devido à imprensa que anda tão mal</p><p>informada quanto a própria população. Assim, acabamos de ler a</p><p>seguinte notícia num dos principais jornais econômicos do País:</p><p>“Cansada com as agruras sofridas por quem depende de um serviço</p><p>de má qualidade das companhias telefônicas, a empresa Teletel (o</p><p>nome é fictício, mas a notícia é real) resolveu investir R$ 6 milhões</p><p>numa campanha publicitária”. Até lá, tudo bem, mas a manchete da</p><p>notícia, o que diz? Isto: “Teletel investe R$ 6 milhões em Marketing”.</p><p>Quem bolou este título – o jornalista ou o redator?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2977</p><p>7 87 87 87 87 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL</p><p>DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>E o leitor, o que deve pensar ou fazer? É lógico que ele assuma que</p><p>publicidade e Marketing são a mesma coisa, pois, se um jornal (muito</p><p>mais culto) assim o afirma, quem é ele para duvidar? Os nossos leitores,</p><p>imaginem, é um jovem que se apaixonou pela publicidade (nada</p><p>incomum) e, por tanto, resolve matricular-se num curso de Marketing.</p><p>Passam-se meses e nenhum dos professores mencionou a palavra</p><p>publicidade uma única vez, em qualquer uma de suas aulas. Um dia,</p><p>no bar do centro acadêmico, (após bebericar sua caipirinha), o nosso</p><p>amigo cria coragem e pergunta a um colega: “Eu vim aqui para estudar</p><p>publicidade: será que me enganei?” O amigo, no entanto, sobrou –</p><p>também não sabia responder.</p><p>Vejam o caos que o jornal criou na cabeça do jovem. O que você</p><p>recomendaria a ele fazer agora: trancar a matrícula? Abandonar os</p><p>estudos de vez? Ou esperar até que alguém o esclareça? O nosso</p><p>jovem, por sinal, decidiu continuar a faculdade, mas cancelou a</p><p>assinatura do jornal que, no seu entender, o ludibriara. Resolveu ler</p><p>outros jornais e, também, algumas revistas especializadas – mas ficou</p><p>na mesma. Até que um dia (já estava então no terceiro semestre da</p><p>faculdade) veio-lhe a luz: “Os nossos jornais não sabem a distinção</p><p>entre Marketing e publicidade. E muito menos, entre publicidade e pro-</p><p>paganda. Entre publicidade e promoção de vendas, então, nem se fale!”</p><p>Aí, ele resolveu dar a notícia a um grupo de amigos de seu irmão mais</p><p>jovem, para que eles não cometessem o mesmo erro que ele cometera.</p><p>Convocou-os para uma reunião, assumiu a postura de um professor</p><p>catedrático e declarou: Esqueçam a diferença entre publicidade e pro-</p><p>paganda. Os dois termos significam a mesma coisa: ambos são os</p><p>principais meios de comunicação das empresas para divulgarem os</p><p>seus produtos junto ao mercado. A origem das duas palavras é</p><p>americana. A tr adução l i teral do adver t is ing é propaganda. A</p><p>publicidade também provém do inglês publicity e lá, nos EUA, é a notícia</p><p>ou anúncio gratuito que alguém cavou num veículo (não num automóvel,</p><p>mas na chamada mídia). Aqui entre nós, a palavra publicidade é utilizada</p><p>como sinônimo de propaganda, talvez porque não agrade as agências</p><p>oferecer algo de graça aos seus clientes – quem sabe?</p><p>Agora, o Marketing e a propaganda são termos bem distintos entre si.</p><p>A propaganda faz par te do Marketing; está a ele subordinada como,</p><p>apenas, um dos meios de comunicação disponíveis, se bem que muito</p><p>impor tante. O Marketing, além de ter outras funções paralelamente à</p><p>comunicação, pode dirigir-se ao público-alvo através de outros meios</p><p>de contato, como, por exemplo, o treinamento que um fabricante dá</p><p>aos vendedores de seus varejistas, ou a promoção de vendas que uma</p><p>loja ou fábrica usa para acelerar o seu giro de mercadorias.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2978</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>7 97 97 97 97 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 6 6 6 6 6</p><p>A promoção de vendas inclui uma infinidade de mecanismos, desde</p><p>uma simples redução de preços, ou uma liquidação, até um sor teio de</p><p>uma viagem ao exterior ou de um veículo (automóvel, neste caso). No</p><p>entanto, como a palavra promoção de vendas adquiriu um cheiro meio</p><p>suspeito, os lingüistas vieram em nossa ajuda e criaram um conceito</p><p>novo: incentivos de venda. É a mesma coisa. E, no dia em que este</p><p>novo nome também ficar queimado, provavelmente voltaremos à velha</p><p>promoção de vendas. Entenderam? É fácil, mas é preciso tomar cuidado</p><p>para não se deixar confundir pela nossa mídia tão mal informada. Amém!</p><p>Os jovens saíram da sala abanando as cabeças e comentando: Agora,</p><p>eu sei.</p><p>A confusão entre os temas Marketing e publicidade não afeta apenas o</p><p>jovem da nossa sociedade, preocupado com sua escolha profissional:</p><p>afeta, sobretudo, as pequenas empresas que, sem saberem dos</p><p>benefícios que o Marketing e/ou a publicidade podem lhes trazer, não</p><p>o ut i l izam – ou porque f icam confusas ou porque acham que</p><p>precisariam gastar muito dinheiro para poder usá-los... E com tudo</p><p>isto, perdem opor tunidades e, sobretudo, não encontram os meios</p><p>adequados para estabelecer contatos com a sua clientela.</p><p>O que fazer neste caso? A resposta obviamente é uma melhor divulgação</p><p>e educação a respeito do uso correto dos dois termos – Marketing e</p><p>publicidade. Mas esta função não pode ser exercida somente pelas</p><p>faculdades, pois elas atingem apenas uma fração mínima da população;</p><p>a imprensa precisa ajudar.</p><p>Ao oferecer um treinamento adequado ao seu pessoal, a imprensa</p><p>estará prestando uma significativa contribuição à cultura empresarial</p><p>brasileira, tão carente de conhecimentos de Marketing. Isto se torna</p><p>par ticularmente vital num momento em que as nossas fronteiras estão</p><p>se abrindo e em que o País quer e precisa competir, em pé de igualdade,</p><p>com empresas mais experientes no cenário global. Nunca é demais</p><p>lembrar que o Marketing oferece os instrumentos indispensáveis a</p><p>qualquer organização que queira vencer num mercado altamente</p><p>competitivo.</p><p>Agora as definições ficaram mais claras para você? Então continue o</p><p>seu estudo sobre a comunicação.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2979</p><p>8 08 08 08 08 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – P 4 – P 4 – P 4 – P 4 – PLANEJAMENTOLANEJAMENTOLANEJAMENTOLANEJAMENTOLANEJAMENTO DEDEDEDEDE COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO:::::</p><p>ESTRAESTRAESTRAESTRAESTRATÉGIATÉGIATÉGIATÉGIATÉGIA EEEEE CAMPCAMPCAMPCAMPCAMPANHAANHAANHAANHAANHA</p><p>Como já foram definidos os objetivos de</p><p>comunicação e já se sabe qual o público a ser</p><p>atingido, pode-se pensar agora em quais seriam</p><p>as estratégias ideais para servirem aos</p><p>propósitos de Marketing da empresa, o que</p><p>também faz parte do planejamento de</p><p>comunicação.</p><p>As estratégias possíveis, segundo Lupetti (2002), são:</p><p>ESTRA ESTRA ESTRA ESTRA ESTRATÉGIA DETÉGIA DETÉGIA DETÉGIA DETÉGIA DE DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO</p><p>Inf Inf Inf Inf Infororororor maçãomaçãomaçãomaçãomação Busca informar a utilidade, diferenciais e benefícios do produto.</p><p>TTTTTestemestemestemestemestemunhalunhalunhalunhalunhal Consiste em utilizar o testemunho de alguém para comprovar o</p><p>que se pretende transmitir.</p><p>Comparação Comparação Comparação Comparação Comparação Estabelece-se a comparação entre dois ou mais produtos, sem</p><p>depreciar nenhum dos concorrentes.</p><p>Humor Humor Humor Humor Humor Utilização de elementos de sátira que levem o humor para a</p><p>comunicação.</p><p>Ofensiva Ofensiva Ofensiva Ofensiva Ofensiva Caracteriza-se pela ousadia como apelo para mostrar o lado frágil</p><p>da concorrência, ressaltando os pontos for tes do que está sendo</p><p>anunciado pela empresa.</p><p>Defesa Defesa Defesa Defesa Defesa Consiste numa forma de resposta a uma estratégia ofensiva.</p><p>Ind i ferenc iada Indi ferenc iada Indi ferenc iada Indi ferenc iada Indi ferenc iada Trabalha mais a fixação da marca que as vendas do produto em si,</p><p>pelo fato de a empresa não conhecer a fundo sua concorrência</p><p>nem o perfil de seu público-alvo.</p><p>Posic ionamento/ Posic ionamento/ Posic ionamento/ Posic ionamento/ Posic ionamento/ Busca criar um lugar único para o produto na mente dos</p><p>reposic ionamento reposic ionamento reposic ionamento reposic ionamento reposic ionamento consumidores.</p><p>Para cada estratégia que se mostre adequada para auxiliar a empresa</p><p>no cumprimento de seus objetivos de Marketing, é necessário, também,</p><p>definir o tipo de campanha a ser utilizada.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2980</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA</p><p>DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>8 18 18 18 18 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 6 6 6 6 6</p><p>Institucional</p><p>Propaganda</p><p>Guarda-chuva</p><p>Promoção</p><p>Incentivo</p><p>Promoção de vendas</p><p>Cooperada</p><p>Os tipos de campanha existentes, conforme Lupetti (2002), são:</p><p>CAMPCAMPCAMPCAMPCAMPANHAANHAANHAANHAANHA DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO DESCRIÇÃO</p><p>Serve para divulgar a imagem da empresa,</p><p>sua marca.</p><p>Busca gerar vendas para o produto.</p><p>Integra os objetivos da campanha institucional com os da</p><p>campanha de propaganda. Enquanto reforça a marca da</p><p>empresa, tenta convencer o consumidor a comprar seus</p><p>produtos.</p><p>Tem por finalidade dar supor te, por meio da comunicação, à</p><p>promoção de vendas, ou seja, informar quanto à existência de</p><p>incentivos de cur to prazo para estimular a demanda por um</p><p>produto, trabalhando ainda aspectos relacionados à marca e à</p><p>proposta de valor do produto/marca.</p><p>Não tem como alvo o consumidor final, mas sim os</p><p>intermediários que servem de canal de distribuição dos produtos</p><p>da empresa.</p><p>Tem como mensagem, de maneira direta, os benefícios</p><p>relacionados à redução de preços nas promoções de venda (leve</p><p>3 e pague 2).</p><p>Realizada pelo fabricante em conjunto com o varejo. Como</p><p>exemplo, poderíamos ter uma propaganda paga pelo fabricante</p><p>de um carro e a concessionária que o comercializa.</p><p>Mesmo que você já conheça os elementos do composto promocional</p><p>de maneira isolada – e alguns com maior destaque –, é importante</p><p>ressaltar que sua administração deve ocorrer de maneira integrada, ou</p><p>seja, os que forem usados devem ser convergentes e integrados em</p><p>direção ao objetivo de Marketing estabelecido. Na próxima seção, você</p><p>vai entender melhor o que quer dizer isso.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2981</p><p>8 28 28 28 28 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 5 – O 5 – O 5 – O 5 – O 5 – O QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO INTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADAINTEGRADA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????</p><p>O conceito de comunicação integrada de Marketing busca orientar</p><p>todos os esforços comunicacionais para os objetivos de Marketing da</p><p>empresa, de maneira a facilitar sua estratégia de posicionamento.</p><p>Todos os contatos possíveis entre a empresa e seus consumidores</p><p>precisam ser direcionados à criação e solidificação de uma imagem única</p><p>na cabeça de seus consumidores.</p><p>Assim, se um restaurante deseja posicionar-se como</p><p>de alta qualidade, sua propaganda, seu ambiente,</p><p>localização, menu, instalações e atendimento (desde o maitre</p><p>até o manobrista) devem sinalizar aos clientes por meio de</p><p>l impeza e or ganização do local , esmer o no</p><p>atendimento e na preparação dos alimentos,</p><p>na seleção dos ingredientes, etc.</p><p>A idéia aqui apresentada é</p><p>convergente àquela com que abrimos</p><p>a primeira seção desta unidade: se</p><p>tudo comunica, tudo deve ser</p><p>cuidado para que seja falada a</p><p>mesma linguagem!</p><p>Agora que você já completou a</p><p>leitura desta unidade, realize as</p><p>atividades propostas a seguir e</p><p>pratique os novos conhecimentos sobre promoção.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2982</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>8 38 38 38 38 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 6 6 6 6 6</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Qual a relevância do composto promocional para uma empresa</p><p>estabelecer relações no mercado?</p><p>2. Explique, com suas próprias palavras, quais são os elementos</p><p>do processo de comunicação.</p><p>3. Enumere os elementos do composto promocional,</p><p>descrevendo brevemente cada um deles.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2983</p><p>8 48 48 48 48 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>4. Qual a diferença entre uma estratégia de comunicação</p><p>testemunhal de uma de comparação? E entre uma de informação</p><p>para uma de humor?</p><p>5. Um banco completa 50 anos de fundação e deseja divulgar</p><p>isso ao mercado. Quais tipos de campanha seriam mais apropriados</p><p>para comunicar essa passagem?</p><p>6. A comunicação integrada de Marketing busca convergir todos</p><p>os meios de comunicação disponíveis para um único objetivo.</p><p>Explique o que quer dizer essa afirmação.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2984</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>8 58 58 58 58 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 6 6 6 6 6</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>Promoção é um dos elementos do composto de Marketing</p><p>(4 Ps). Envolve todo o esforço de comunicação de uma</p><p>organização para com seus consumidores atuais e potenciais, no</p><p>sentido de apresentação e/ou indução ao consumo de seus</p><p>produtos e, também, para fortalecimento da marca. Toda e</p><p>qualquer ação da empresa comunica, ou seja, sinaliza de alguma</p><p>forma a seus públicos aspectos diversos relacionados à oferta</p><p>(características e benefícios dos produtos) e às dimensões</p><p>relativas ao negócio (objetivos e direcionamento estratégico).</p><p>Para que haja uma comunicação eficiente, aquele que dirige a</p><p>mensagem (emissor) a alguém (receptor) deve saber como</p><p>formulá-la adequadamente (codificação), de maneira a torná-la</p><p>inteligível (decodificação) para quem vai recebê-la.</p><p>É necessário, ainda, tomar as devidas precauções para que haja</p><p>assimilação de seu conteúdo, uma vez que a enorme quantidade</p><p>de informações que é transmitida diariamente à população acaba</p><p>por gerar saturação (ruídos), dificultando sua retenção e</p><p>entendimento. Como último elemento, o feedback transmite ao</p><p>emissor as informações relativas à eficácia dos resultados. Este</p><p>ciclo chama-se processo de comunicação.</p><p>O composto promocional constitui-se das ferramentas que</p><p>podem ser utilizadas pelas empresas para o processo</p><p>comunicacional. As mais comuns são a propaganda, a venda</p><p>pessoal, o Marketing direto, a publicidade e as relações públicas</p><p>e a promoção de vendas. A integração de todos os esforços de</p><p>comunicação de uma empresa para que sejam convergentes</p><p>quanto a seus objetivos é chamada comunicação integrada de</p><p>Marketing, que permite uma sinalização uniforme de seus</p><p>objetivos em todo e qualquer contato que haja entre ela e o</p><p>mercado.</p><p>Em relação aos objetivos de Marketing, é importante, para</p><p>facilitar seu cumprimento, que sejam definidas adequadamente</p><p>as estratégias e os tipos de campanha mais apropriadas,</p><p>respeitando todo o direcionamento estipulado no processo de</p><p>planejamento de comunicação.</p><p>Agora que você já conhece quase todos os “Ps”, falta só</p><p>conhecer o 4º e último deles, e este é o assunto da próxima</p><p>unidade, trata-se da praça (ponto de venda ou distribuição).</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2985</p><p>8 68 68 68 68 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a</p><p>sugestão é que você realize pesquisa nos livros:</p><p>BERKOWITZ, E. N. Marketing. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC</p><p>Editora, 2003.</p><p>DIAS, S. R. et al. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.</p><p>DIAS, S. R. (Coord). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva,</p><p>2003.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,</p><p>implementação e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.</p><p>LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. 3 ed. São Paulo:</p><p>Futura, 2003.</p><p>RICHERS, R. Marketing e publicidade: que bela confusão. Gazeta</p><p>Mercantil, São Paulo, nov. 1998.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2986</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETARKETARKETARKETARKET-----</p><p>I N GI N GI N GI N GI N G</p><p>8 78 78 78 78 7</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>7</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>7</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>7</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>7</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>7</p><p>PrPrPrPrPraça (ponto de vaça (ponto de vaça (ponto de vaça (ponto de vaça (ponto de vendaendaendaendaenda</p><p>ou distribou distribou distribou distribou distribuição)uição)uição)uição)uição)</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ reconhecer a importância da distribuição no</p><p>processo de troca;</p><p>♦ compreender as diferenças existentes entre os vários</p><p>tipos de canais de distribuição;</p><p>♦ reconhecer como crítico os processos de seleção e</p><p>administração de canal;</p><p>♦ discorrer sobre as funções do canal e suas possibilidades</p><p>em termos de grau de cobertura.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: oSeção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: oSeção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: oSeção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: oSeção 1 – Praça = ponto de venda = distribuição: o</p><p>que é isso?que é isso?que é isso?que é isso?que é isso?</p><p>Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?Seção 2 – Qual é a natureza dos canais?</p><p>Seção 3 – Como fazer a seleção e administração dosSeção 3 – Como fazer a seleção e administração dosSeção 3 – Como fazer a seleção e administração dosSeção 3 – Como fazer a seleção e administração dosSeção 3 – Como fazer a seleção e administração dos</p><p>c a n a i s ?c a n a i s ?c a n a i s ?c a n a i s ?c a n a i s ?</p><p>Seção 4 – Quais são as funções dos canais?Seção 4 – Quais são as funções dos canais?Seção 4 – Quais são as funções dos canais?Seção 4 – Quais são as funções dos canais?Seção 4 – Quais são as funções dos canais?</p><p>Seção 5 – Qual é o gSeção 5 – Qual é o gSeção 5 – Qual é o gSeção 5 – Qual é o gSeção 5 – Qual é o grrrrr au de coberau de coberau de coberau de coberau de cober turturturturtura do mera do mera do mera do mera do mercado?cado?cado?cado?cado?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2987</p><p>8 88 88 88 88 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>As pessoas, ou seja, os consumidores, precisam terAs pessoas, ou seja, os consumidores, precisam terAs pessoas, ou seja, os consumidores, precisam terAs pessoas, ou seja, os consumidores, precisam terAs pessoas, ou seja, os consumidores, precisam ter</p><p>condições de adquirir os produtos que melhor satisfaçamcondições de adquirir os produtos que melhor satisfaçamcondições de adquirir os produtos que melhor satisfaçamcondições de adquirir os produtos que melhor satisfaçamcondições de adquirir os produtos que melhor satisfaçam</p><p>suas necessidades e desejossuas necessidades e desejossuas necessidades e desejossuas necessidades e desejossuas necessidades e desejos,,,,, par par par par para não cora não cora não cora não cora não cor rrrrrerererererem o riscoem o riscoem o riscoem o riscoem o risco</p><p>de se vde se vde se vde se vde se verererererem frem frem frem frem fr ustrustrustrustrustradasadasadasadasadas..... A prA prA prA prA praça seria aquele lugaça seria aquele lugaça seria aquele lugaça seria aquele lugaça seria aquele lugar parar parar parar parar paraaaaa</p><p>onde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”onde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”onde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”onde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”onde o consumidor se dirige após ter a “cabeça feita”</p><p>pelos apelos do composto promocional, ou mesmo parapelos apelos do composto promocional, ou mesmo parapelos apelos do composto promocional, ou mesmo parapelos apelos do composto promocional, ou mesmo parapelos apelos do composto promocional, ou mesmo para</p><p>rrrrreeeeepetir uma comprpetir uma comprpetir uma comprpetir uma comprpetir uma compra fa fa fa fa feita que o deixeita que o deixeita que o deixeita que o deixeita que o deixou saou saou saou saou satisftisftisftisftisfeitoeitoeitoeitoeito..... Ou seja, Ou seja, Ou seja, Ou seja, Ou seja,</p><p>é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,é onde ele coloca as mãos (ou a boca, os pés, o nariz,</p><p>etcetcetcetcetc.) no pr.) no pr.) no pr.) no pr.) no produtoodutoodutoodutooduto,,,,, onde ef onde ef onde ef onde ef onde efetietietietietivvvvvamente ocoramente ocoramente ocoramente ocoramente ocor rrrrre a tre a tre a tre a tre a transfansfansfansfansferênciaerênciaerênciaerênciaerência</p><p>de posse, a troca.de posse, a troca.de posse, a troca.de posse, a troca.de posse, a troca.</p><p>Seja convidado a estudar esta unidade e descobrir melhor do que isso</p><p>trata.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – P 1 – P 1 – P 1 – P 1 – PRAÇARAÇARAÇARAÇARAÇA = = = = = PONTOPONTOPONTOPONTOPONTO DEDEDEDEDE VENDAVENDAVENDAVENDAVENDA = = = = = DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO:::::</p><p>OOOOO QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ ISSOISSOISSOISSOISSO?????</p><p>Como você acompanhou na Unidade 3, o composto de Marketing</p><p>tem 4 elementos, os famosos 4 Ps: produto,</p><p>preço, promoção e praça.</p><p>Nesta seção você irá estudar sobre a</p><p>praça, mas talvez você concorde comigo, o</p><p>termo não é muito convidativo para ser</p><p>associado a uma das funções do Marketing,</p><p>não é mesmo? Por isso, a partir de agora, o</p><p>termo utilizado será distribuição, por ser</p><p>esta uma denominação mais apropriada</p><p>sobre sua utilidade: distribuir os produtos</p><p>pelo mercado, permitindo o seu</p><p>consumo.</p><p>A função da distribuição é garantir que o produto esteja</p><p>disponível para os consumidores em local apropriado, em</p><p>condições ideais de consumo, na hora em que eles</p><p>precisarem ou quiserem.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2988</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>8 98 98 98 98 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 7 7 7 7 7</p><p>E a responsabilidade por fazer com que isso aconteça de forma eficaz</p><p>é dos profissionais de Marketing, que têm de reconhecer as expectativas</p><p>dos consumidores sobre a melhor maneira de dispor de determinado</p><p>produto e executar essa função em consonância com os objetivos da</p><p>organização.</p><p>Para você entender melhor essa função do Marketing, considere a</p><p>seguir algumas situações hipotéticas dados nos exemplos.</p><p>Imagine que o consumidor, depois de assistir uma bem</p><p>produzida propaganda de um produto na televisão, resolve</p><p>comprá-lo para experimentá-lo. No dia seguinte, vai a</p><p>inúmeras lojas de sua cidade mas não encontra o produto.</p><p>Volta para casa frustrado, de mãos abanando e ainda com</p><p>vontade de consumir, mas logo essa vontade se transforma</p><p>em frustração e, logo mais, em desprezo por aquela</p><p>determinada marca que o convidou à diversão, mas na</p><p>verdade não deixou ele brincar.</p><p>Em outra situação, conceba um outro consumidor que vê</p><p>um anúncio na sua revista, falando de um novo restaurante</p><p>que acabou de abrir a poucas quadras de sua casa, dizendo</p><p>tratar-se de um local refinado e de padrão internacional,</p><p>com cozinha de primeira e ambiente moderno e</p><p>aconchegante. Pois o nosso</p><p>hipotético comensal resolve</p><p>levar toda a família no final de semana para conhecer o</p><p>lugar e chegando lá, tem uma bruta decepção! Além de</p><p>estar instalado numa casa velha, dá para ver que o ambiente</p><p>foi improvisado, sem nenhuma preocupação com o bem-</p><p>estar dos clientes, mas sim com mesas e cadeiras,</p><p>amontoadas em espaços minúsculos com pouca condição de</p><p>circulação e nenhuma de ventilação. O cheiro dos banheiros</p><p>se mistura com o da cozinha, e em alguns momentos parece</p><p>haver uma guerra prestes a estourar, tal a correria de</p><p>garçons por entre os apertados corredores que se formam</p><p>entre as mesas.</p><p>Continuando com nossos hipotéticos consumidores, há</p><p>também o caso daquele senhor que todas as sextas-feiras,</p><p>gosta de comer seu peixinho no almoço, mas ultimamente</p><p>está tendo muita dificuldade por conta da peixaria que se</p><p>mudou para um bairro distante de sua casa e, pior, tem fama</p><p>de vender peixes com, digamos, o prazo de validade</p><p>vencido.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2989</p><p>9 09 09 09 09 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>E, por último, temos o caso daquela famosa padaria que,</p><p>por contenção de despesas, resolveu que só abre agora a</p><p>partir das duas da tarde, ou seja, pão fresco só no café da</p><p>tarde, e quem gosta de comê-lo assim que saiu do forno pela</p><p>manhã, que trate de assá-lo no seu próprio forno!</p><p>As soluções para os problemas de Marketing antes relatados fazem da</p><p>administração de canais uma responsabilidade também dos profissionais</p><p>de Marketing. Um bom produto, vendido a um preço compatível com a</p><p>capacidade de consumo de um mercado-alvo, anunciado de maneira</p><p>atraente e sedutora, precisa estar em condições de consumo quando os</p><p>consumidores decidirem por fazê-lo. Um canal de distribuição é quem se</p><p>encarrega disso, e é isso que você vai estudar na próxima seção.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – Q 2 – Q 2 – Q 2 – Q 2 – QUUUUUALALALALAL ÉÉÉÉÉ AAAAA NNNNNAAAAATUREZATUREZATUREZATUREZATUREZA DOSDOSDOSDOSDOS CANCANCANCANCANAISAISAISAISAIS?????</p><p>Os canais de distribuição (praça) podem ser definidos segundo</p><p>Sandhusen, (2003, p. 432) :</p><p>(...) como indivíduos e organizações,</p><p>também chamados de intermediários,</p><p>que ajudam a conduzir materiais e</p><p>produtos acabados dos produtores</p><p>para os consumidores.</p><p>Para isso, a empresa deve decidir entre a</p><p>utilização de canais diretos, indiretos ou mistos. A seguir acompanhe a</p><p>descrição de cada um deles:</p><p>dá-se o nome de CANAL DIRETO (ou próprio) quando o</p><p>processo de distribuição está sob responsabilidade do</p><p>próprio fabricante, que dispensa qualquer outra pessoa ou</p><p>organização da responsabilidade de fazer seus produtos</p><p>chegarem ao mercado;</p><p>CANAL INDIRETO (ou terceirizado) é quando a empresa</p><p>opta por entregar a terceiros a distribuição de seus produtos,</p><p>concentrando seus esforços e recursos na produção;</p><p>há, ainda, a possibilidade de a empresa confiar parte da</p><p>distribuição a terceiros e ficar com a outra parte sob sua</p><p>responsabilidade direta. A essa logística chamamos CANAL</p><p>MISTO.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2990</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>9 19 19 19 19 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 7 7 7 7 7</p><p>Obviamente, a escolha por cada uma das modal idades vaiObviamente, a escolha por cada uma das modal idades vaiObviamente, a escolha por cada uma das modal idades vaiObviamente, a escolha por cada uma das modal idades vaiObviamente, a escolha por cada uma das modal idades vai</p><p>depender das caracter íst icas do produto comercia l izado, depender das caracter íst icas do produto comercia l izado, depender das caracter íst icas do produto comercia l izado, depender das caracter íst icas do produto comercia l izado, depender das caracter íst icas do produto comercia l izado,</p><p>bem como dos objet ivos e estratégias def inidas pela empresa.bem como dos objet ivos e estratégias def inidas pela empresa.bem como dos objet ivos e estratégias def inidas pela empresa.bem como dos objet ivos e estratégias def inidas pela empresa.bem como dos objet ivos e estratégias def inidas pela empresa.</p><p>Cada uma dessas modal idades tem vantagens e desvantagens.Cada uma dessas modal idades tem vantagens e desvantagens.Cada uma dessas modal idades tem vantagens e desvantagens.Cada uma dessas modal idades tem vantagens e desvantagens.Cada uma dessas modal idades tem vantagens e desvantagens.</p><p>Quais as vantagens e desvantagens dos canais?Quais as vantagens e desvantagens dos canais?Quais as vantagens e desvantagens dos canais?Quais as vantagens e desvantagens dos canais?Quais as vantagens e desvantagens dos canais?</p><p>QUADRO 1 - T IPOS DE CANAISQUADRO 1 - T IPOS DE CANAISQUADRO 1 - T IPOS DE CANAISQUADRO 1 - T IPOS DE CANAISQUADRO 1 - T IPOS DE CANAIS</p><p>A definição dos canais é, pois, uma decisão crítica a ser tomada</p><p>pela empresa.</p><p>Acompanhe a seguir e conheça o porque a decisão dos canais</p><p>é crítica.</p><p>TIPOS DE CANAISTIPOS DE CANAISTIPOS DE CANAISTIPOS DE CANAISTIPOS DE CANAIS</p><p>D i r e tosD i re tosD i re tosD i re tosD i re tos</p><p>Ind i r e tosInd i r e tosInd i r e tosInd i r e tosInd i r e tos</p><p>VANTVANTVANTVANTVANTAAAAAGENSGENSGENSGENSGENS</p><p>Permitem maior controle sobre</p><p>o fluxo de distribuição. Também</p><p>proporcionam um maior</p><p>relacionamento (em termos de</p><p>proximidade) com os varejistas.</p><p>É preferível quando houver</p><p>concentração geográfica dos</p><p>clientes e quando o produto for</p><p>muito complexo e demanda um</p><p>acompanhamento mais próximo.</p><p>Além disso, torna-se</p><p>inexistente o risco de conflito</p><p>de interesses, por exemplo, com</p><p>o canal.</p><p>Dão condições à empresa de</p><p>focar seu principal negócio</p><p>(produção e gestão de marca).</p><p>Permitem, na maioria das</p><p>vezes, uma maior capilarização</p><p>do mercado (presença física ou</p><p>vir tual, em um local, que</p><p>possibilite acesso do</p><p>consumidor ao produto).</p><p>DESVDESVDESVDESVDESVANTANTANTANTANTAAAAAGENSGENSGENSGENSGENS</p><p>É desaconselhável, porém,</p><p>quando o produto distribuído é</p><p>perecível, uma vez que</p><p>demanda agilidade na entrega,</p><p>o que nem sempre o canal</p><p>próprio pode oferecer na mesma</p><p>proporção que os</p><p>intermediários. Quando há</p><p>necessidade de formar estoque,</p><p>os custos associados a isso</p><p>acabam por trazer ônus à</p><p>empresa. Além disso, faz com</p><p>que seja preciso a empresa</p><p>despender tempo e dinheiro na</p><p>administração de um sistema de</p><p>distribuição.</p><p>Contudo, com a utilização de</p><p>canais terceirizados a empresa</p><p>passa a necessitar da criação</p><p>de mecanismos de controle dos</p><p>canais, de maneira a permitir a</p><p>monitoração de suas operações.</p><p>Há riscos potenciais de</p><p>surgirem conflitos por conta de</p><p>divergências em relação a</p><p>objetivos e o que por fim se</p><p>estabelece é uma relação que</p><p>gera compromissos nem sempre</p><p>fáceis de serem desfeitos.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2991</p><p>9 29 29 29 29 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – C 3 – C 3 – C 3 – C 3 – COMOOMOOMOOMOOMO FFFFFAZERAZERAZERAZERAZER AAAAA SELEÇÃOSELEÇÃOSELEÇÃOSELEÇÃOSELEÇÃO EEEEE</p><p>ADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃO DOSDOSDOSDOSDOS CANAISCANAISCANAISCANAISCANAIS?????</p><p>Saber fazer a escolha dos canais é uma ação</p><p>crítica pelo fato que serão estes mesmos canais que</p><p>representarão, em última instância, a empresa para a</p><p>qual prestam serviços. O canal torna-se, na</p><p>verdade, a “cara” da empresa para o mercado,</p><p>ou seja, aquela que será vista e estará próxima</p><p>aos consumidores.</p><p>E é por essa razão que a seleção de canais</p><p>mostra-se uma ação complexa, uma vez que ela</p><p>estabelece uma relação de confiança e que de</p><p>certa maneira pode ser duradoura entre duas</p><p>partes. Ela assume as características tal qual um</p><p>casamento: é importante que ambas as partes se</p><p>dê a conhecer e se explore em profundidade, de modo a saber se há</p><p>real afinidade e convergência</p><p>de princípios e propósitos entre elas para</p><p>estabelecerem um contrato de parceria.</p><p>Sendo portanto, o canal um intermediário entre produtor (a empresa) e os</p><p>usuários finais (consumidores), os conflitos de canal podem ocorrer em duas</p><p>dimensões: entre o produtor e o intermediário e entre os próprios intermediários.</p><p>Quais os conflitos mais comuns?Quais os conflitos mais comuns?Quais os conflitos mais comuns?Quais os conflitos mais comuns?Quais os conflitos mais comuns?</p><p>As razões de conflitos podem ser várias. Entre produtores e</p><p>intermediários, as causas mais comuns são divergências entre:</p><p>remuneração;</p><p>sobre falta de autonomia; e também</p><p>sobre o empenho para a realização de vendas.</p><p>Já entre os próprios intermediários as diferenças podem ser:</p><p>por causa de disputas de territórios;</p><p>práticas competitivas; e</p><p>políticas de preços; além de</p><p>concorrência desleal.</p><p>Por mais que seja importante a função do canal de fazer o produto</p><p>chegar nas mãos dos consumidores, concomitante a isso ele pode ter e</p><p>exercer outras utilidades. E isso é o que você irá estudar na seção a seguir.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2992</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>9 39 39 39 39 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 7 7 7 7 7</p><p>Compra r</p><p>Promover</p><p>Riscos</p><p>Concentração</p><p>Armazenamento</p><p>Organização</p><p>Distribuição física</p><p>Financiamento</p><p>Graduação</p><p>Pesquisa de</p><p>Marketing</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – QUAISUAISUAISUAISUAIS SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO ASASASASAS FUNÇÕESFUNÇÕESFUNÇÕESFUNÇÕESFUNÇÕES DOSDOSDOSDOSDOS CANAISCANAISCANAISCANAISCANAIS?????</p><p>Pela proximidade do consumidor com que opera, o canal pode servir</p><p>de valioso aliado na busca de maiores informações e na tarefa de</p><p>proporcionar a satisfação dos consumidores.</p><p>Como extensão ou representante da empresa, seu papel é</p><p>interagir com os mercados, buscando sua integração aos</p><p>esforços da empresa.</p><p>Por conta disso, ele pode desempenhar funções transacionais, funções</p><p>logísticas e funções de facilidade. Acompanhe com bastante atenção o</p><p>quadro que segue.</p><p>QUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAISQUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAISQUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAISQUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAISQUADRO 2 - FUNÇÕES DOS CANAIS</p><p>FUNÇÕES TRANSACIONAISFUNÇÕES TRANSACIONAISFUNÇÕES TRANSACIONAISFUNÇÕES TRANSACIONAISFUNÇÕES TRANSACIONAIS</p><p>Comprar produtos a fim de revendê-los.</p><p>Promover produtos para clientes e solicitar pedidos.</p><p>Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem se</p><p>deteriorar, danificar ou tornar-se obsoletos.</p><p>FUNÇÕES LOGÍSTICASFUNÇÕES LOGÍSTICASFUNÇÕES LOGÍSTICASFUNÇÕES LOGÍSTICASFUNÇÕES LOGÍSTICAS</p><p>Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.</p><p>Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as</p><p>necessidades dos clientes.</p><p>Comprar bens em quantidades e dividi-los em volumes desejados</p><p>pelos clientes, o que inclui:</p><p>acumulaçãoacumulaçãoacumulaçãoacumulaçãoacumulação: reunir bens similares de múltiplas fontes num</p><p>estoque maior e homogêneo;</p><p>distribuição:distribuição:distribuição:distribuição:distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes menores;</p><p>combinação:combinação:combinação:combinação:combinação: construir um sor timento de produtos a par tir de</p><p>várias fontes;</p><p>classificaçãoclassificaçãoclassificaçãoclassificaçãoclassificação: dividir um estoque heterogêneo em estoques</p><p>separados, relativamente homogêneos.</p><p>Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde eles são</p><p>comprados ou usados; inclui transporte. Armazenamento, administração</p><p>de estoques e processamento de pedidos</p><p>FUNÇÕES DE FFUNÇÕES DE FFUNÇÕES DE FFUNÇÕES DE FFUNÇÕES DE FAAAAACIL ITCIL ITCIL ITCIL ITCIL ITAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃO</p><p>Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação.</p><p>Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na</p><p>qualidade.</p><p>Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas</p><p>esperadas, tendências dos consumidores e forças competitivas.</p><p>FONTE: Adaptado de Churchill, 2000, p. 369.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2993</p><p>9 49 49 49 49 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Como você pôde acompanhar, os canais têm muito mais funções que</p><p>simplesmente colocar o produto no lugar, hora e condições certas.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 5 – 5 – 5 – 5 – 5 – QQQQQUALUALUALUALUAL ÉÉÉÉÉ OOOOO GRAUGRAUGRAUGRAUGRAU DEDEDEDEDE COBERTURACOBERTURACOBERTURACOBERTURACOBERTURA DODODODODO MERCADOMERCADOMERCADOMERCADOMERCADO?????</p><p>De acordo com os objetivos de Marketing da</p><p>empresa, com as características de seu produto</p><p>e com o perfil de seus consumidores, o</p><p>Marketing deve definir qual o grau de</p><p>cobertura a ser adotado, ou seja, aspectos</p><p>quantitativos e qualitativos a respeito do</p><p>ponto de venda. As possibilidades de</p><p>cobertura do mercado são as seguintes:</p><p>distribuição intensiva: são usados</p><p>todos os pontos de venda à disposição</p><p>da empresa, com a intenção de atingir</p><p>o maior número possível de</p><p>consumidores.</p><p>Útil para produtos como sabão, pães, jornais e leite, os</p><p>quais o consumo é freqüente e torna-se necessário</p><p>estarem amplamente disponíveis;</p><p>distribuição seletiva: servem a produtos cuja freqüência</p><p>de compra não é tão grande, mas para os quais os</p><p>consumidores apreciam a possibilidade de um contato para</p><p>conhecê-los, aliada a possibilidade de comprá-los em vários</p><p>locais. Mesmo que a amplitude de pontos de venda seja</p><p>razoavelmente elevada, já ensejam um maior cuidado na</p><p>seleção, de maneira a não permitir incompatibilidade entre o</p><p>posicionamento da marca com o do intermediário.</p><p>Como exemplo podemos citar eletrodomésticos, alguma</p><p>roupas e cosméticos;</p><p>distribuição exclusiva: destina-se a produtos de</p><p>posicionamento premium, cuja exclusividade na distribuição</p><p>reforça a imagem de sofisticação e cuidado extremado com a</p><p>qualidade e o valo entregue.</p><p>É o caso de grifes como Armani e e automóveis como</p><p>Mercedez e Ferrari.</p><p>Enfim, uma vez que você estudou as funções do canal e suas</p><p>possibilidades em termos de grau de cobertura, a próxima etapa convida</p><p>você a realizar algumas atividades de aprendizagem.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2994</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>9 59 59 59 59 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 7 7 7 7 7</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Qual o papel dos canais de distribuição dentro da inter-relação</p><p>existente entre os componentes do composto de Marketing?</p><p>2. Quais as vantagens da utilização de canais diretos? E</p><p>de canais indiretos?</p><p>3. Quais as implicações de uma seleção de canais de distribuição</p><p>inadequada?</p><p>4. Além de fazer o produto chegar nas mãos dos consumidores,</p><p>para o que mais podem servir os canais?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2995</p><p>9 69 69 69 69 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>5. Qual você acha que deveria ser o grau de cobertura do mercado</p><p>para um produto como o creme dental Colgate? Por quê?</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>Praça (a mesma coisa que ponto de venda ou distribuição) é</p><p>elemento do composto de Marketing que tem por função</p><p>disponibilizar os produtos ao alcance e em condições adequadas</p><p>aos consumidores, quando eles desejarem. Para isso, vale-se de</p><p>canais de distribuição, que podem ser diretos, indiretos, ou ainda</p><p>mistos (cominação de diretos e indiretos). A opção pela natureza</p><p>dos canais vai depender do</p><p>tipo de produto e dos objetivos de</p><p>Marketing da empresa.</p><p>A seleção de canais de distribuição é parte da função do</p><p>Marketing, e busca uma adequação entre as duas partes</p><p>(fabricante e intermediário) para permitir a construção de uma</p><p>relação de parceria estável e duradoura. Mas não se pode</p><p>esquecer que, por tratar-se de uma relação entre duas ou mais</p><p>partes envolvidas, há o risco de conflito que, em caso de</p><p>ocorrência, deverá ser administrado também pelos profissionais</p><p>de Marketing.</p><p>Os canais têm funções que vão além do simples transporte dos</p><p>produtos até os consumidores Na verdade, por estarem próximos</p><p>dos consumidores, podem desempenhar papéis transacionais</p><p>(compra, venda e riscos), de logística (concentração,</p><p>armazenamento, organização e distribuição física) e de</p><p>facilitação (financiamento, graduação e pesquisa de Marketing).</p><p>Por fim, o grau de cobertura vai determinar a abrangência da</p><p>atuação dos intermediários na distribuição do produto, uma vez</p><p>que produtos mais sofisticados demandarão canais exclusivos,</p><p>produtos intermediários utilizarão canais seletivos e produtos de</p><p>menor valor agregado farão uso de canais intensivos.</p><p>Visto e estudado os 4 P’s do Marketing, a última unidade desta</p><p>disciplina propõe o estudo do comportamento do consumidor.</p><p>Até lá!</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2996</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>9 79 79 79 79 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 7 7 7 7 7</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a</p><p>sugestão é que você realize pesquisa nos livros:</p><p>CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o</p><p>cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,</p><p>implementação e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2997</p><p>9 89 89 89 89 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2998</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>9 99 99 99 99 9</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>8</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>8</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>8</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>8</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>8</p><p>ComporComporComporComporCompor tamento dotamento dotamento dotamento dotamento do</p><p>consumidorconsumidorconsumidorconsumidorconsumidor</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ compreender a importância de conhecer o consumidor;</p><p>♦ entender a importância de conhecer as razões que levam as</p><p>pessoas a consumir;</p><p>♦ reconhecer as etapas seguidas pelo consumidor no processo</p><p>de compra;</p><p>♦ descrever os fatores que influenciam no comportamento do</p><p>consumidor.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir, acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – Por que entender o consumidor?Seção 1 – Por que entender o consumidor?Seção 1 – Por que entender o consumidor?Seção 1 – Por que entender o consumidor?Seção 1 – Por que entender o consumidor?</p><p>Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?Seção 2 – Quais as razões que levam às compras?</p><p>Seção 3 – Como acontece o processo de compra?Seção 3 – Como acontece o processo de compra?Seção 3 – Como acontece o processo de compra?Seção 3 – Como acontece o processo de compra?Seção 3 – Como acontece o processo de compra?</p><p>Seção 4 – Quais são os fatores que influenciam oSeção 4 – Quais são os fatores que influenciam oSeção 4 – Quais são os fatores que influenciam oSeção 4 – Quais são os fatores que influenciam oSeção 4 – Quais são os fatores que influenciam o</p><p>comporcomporcomporcomporcompor tamento do consumidor?tamento do consumidor?tamento do consumidor?tamento do consumidor?tamento do consumidor?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2999</p><p>1 0 01 0 01 0 01 0 01 0 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>O MarO MarO MarO MarO Mar kkkkket ing pret ing pret ing pret ing pret ing procurocurocurocurocur a saa saa saa saa saber quais são as necessidadesber quais são as necessidadesber quais são as necessidadesber quais são as necessidadesber quais são as necessidades</p><p>de seus consumidores para poder atendê-lasde seus consumidores para poder atendê-lasde seus consumidores para poder atendê-lasde seus consumidores para poder atendê-lasde seus consumidores para poder atendê-las</p><p>sat isfator iamente. Assim, entender como essessat isfator iamente. Assim, entender como essessat isfator iamente. Assim, entender como essessat isfator iamente. Assim, entender como essessat isfator iamente. Assim, entender como esses</p><p>consumidorconsumidorconsumidorconsumidorconsumidor es tomam decisões pares tomam decisões pares tomam decisões pares tomam decisões pares tomam decisões par a compra compra compra compra compr ararararar,,,,, a juda em ajuda em ajuda em ajuda em ajuda em</p><p>muito a alcançar o sucesso na empreitada de sat isfazê-muito a alcançar o sucesso na empreitada de sat isfazê-muito a alcançar o sucesso na empreitada de sat isfazê-muito a alcançar o sucesso na empreitada de sat isfazê-muito a alcançar o sucesso na empreitada de sat isfazê-</p><p>los. E isso nem sempre é tarefa fáci l , pois são muitaslos. E isso nem sempre é tarefa fáci l , pois são muitaslos. E isso nem sempre é tarefa fáci l , pois são muitaslos. E isso nem sempre é tarefa fáci l , pois são muitaslos. E isso nem sempre é tarefa fáci l , pois são muitas</p><p>as var iáveis que cr iam motivação ou repulsa em relaçãoas var iáveis que cr iam motivação ou repulsa em relaçãoas var iáveis que cr iam motivação ou repulsa em relaçãoas var iáveis que cr iam motivação ou repulsa em relaçãoas var iáveis que cr iam motivação ou repulsa em relação</p><p>à compra de produtos.à compra de produtos.à compra de produtos.à compra de produtos.à compra de produtos.</p><p>Eis que entender um pouco o que se passa na cabeça dasEis que entender um pouco o que se passa na cabeça dasEis que entender um pouco o que se passa na cabeça dasEis que entender um pouco o que se passa na cabeça dasEis que entender um pouco o que se passa na cabeça das</p><p>pessoas deixou de ser um sonho para os profissionais depessoas deixou de ser um sonho para os profissionais depessoas deixou de ser um sonho para os profissionais depessoas deixou de ser um sonho para os profissionais depessoas deixou de ser um sonho para os profissionais de</p><p>MarMarMarMarMarkkkkketingetingetingetingeting,,,,, passando a r passando a r passando a r passando a r passando a reeeeeprprprprpresentar uma necessidade paresentar uma necessidade paresentar uma necessidade paresentar uma necessidade paresentar uma necessidade paraaaaa</p><p>o sucesso do exercício de suas funções.o sucesso do exercício de suas funções.o sucesso do exercício de suas funções.o sucesso do exercício de suas funções.o sucesso do exercício de suas funções.</p><p>Acompanhe nesta unidade como e porque isso é necessário.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – 1 – 1 – 1 – 1 – PPPPPOROROROROR QUEQUEQUEQUEQUE ENTENDERENTENDERENTENDERENTENDERENTENDER OOOOO CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR?????</p><p>Como você pôde ver na Unidade 2, as</p><p>relações de consumo passaram por</p><p>mudanças ao longo dos tempos. Relações</p><p>muito estreitas, nas quais o próprio</p><p>fabricante</p><p>se fazia às vezes de</p><p>vendedor, começaram a ocorrer em larga</p><p>escala, fruto da evolução dos meios de</p><p>produção e de distribuição.</p><p>Por esta razão,</p><p>(...) as relações de consumo passaram</p><p>a apresentar uma certa “frieza”, fruto da</p><p>quantidade crescente de transações que se</p><p>realizavam em curtos períodos de tempo.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29100</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 0 11 0 11 0 11 0 11 0 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 8 8 8 8 8</p><p>Isso gerou aspectos contraditórios:</p><p>ao mesmo tempo em que a produção em massa ampliava a</p><p>oferta para os consumidores, trazendo-lhes possibilidade de</p><p>escolha e maior conforto;</p><p>os negócios alcançaram um volume que tornou o</p><p>consumidor um entre muitos, impossibilitando qualquer tipo</p><p>de relação mais próxima em que fosse possível lhe prover a</p><p>satisfação das necessidades e dos desejos.</p><p>A evolução acelerada que o mundo experimentou ao longo do</p><p>século 20 trouxe à luz uma despersonalização dos contatos,</p><p>fazendo com que as pessoas perdessem sua identidade</p><p>e tornando-as números e estatísticas.</p><p>Isso passou a ser resgatado em meados da década</p><p>de 90, quando o consumidor, imbuído de sua</p><p>individualidade, passou a ver sua importância e a</p><p>sucessão de esforços para conhecê-lo melhor, no</p><p>período em que ficou conhecido como a Era do</p><p>Consumidor. A partir daí, muito em razão da emergência</p><p>de tecnologias que davam condições de realizar uma espécie de customização</p><p>em massa, ou seja, atender a um grande número de clientes com</p><p>particularidades próprias a cada um, houve uma inversão de foco e o Market-</p><p>ing passou a privilegiar toda e qualquer possibilidade que permitisse adentrar</p><p>na cabeça e no coração dos integrantes de seus mercados.</p><p>O motivo é claro: quanto mais eu souber de quem eu</p><p>desejo tornar-me próximo – estabelecer uma relação –,</p><p>mais chances eu tenho de conseguir sucesso.</p><p>Esta afirmação pode ser usada, numa analogia, a</p><p>uma relação afetiva. Imagine que você, em determinado dia,</p><p>vem a conhecer alguém e fica por ele (a) apaixonado. Por</p><p>mais que as causas da paixão sejam de caráter emocional, é</p><p>recomendável que você utilize a razão (quando isso é</p><p>possível...) para saber o máximo possível sobre aquela</p><p>pessoa, para que a primeira abordagem e as outras que</p><p>(espera-se) ocorram possam fazer com que você conquiste a</p><p>confiança e o amor do outro (a). Entendeu a comparação?</p><p>Ora, se a empresa busca estabelecer relações de troca estáveis</p><p>e afetivas, nada mais razoável que procure conhecer melhor</p><p>quem são seus consumidores, não é?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29101</p><p>1 0 21 0 21 0 21 0 21 0 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – 2 – 2 – 2 – 2 – QQQQQUUUUUAISAISAISAISAIS ASASASASAS RAZÕESRAZÕESRAZÕESRAZÕESRAZÕES QQQQQUEUEUEUEUE LEVLEVLEVLEVLEVAMAMAMAMAM ÀSÀSÀSÀSÀS COMPRASCOMPRASCOMPRASCOMPRASCOMPRAS?????</p><p>“Ser consumidor é ser humano. Ser</p><p>consumidor é alimentar-se, vestir-se,</p><p>divertir-se... é viver.”</p><p>(KARSAKLIAN, 2000, p. 11).</p><p>Você bem pode interpretar esta definição</p><p>como que, acima daquele que quer algo e a quem nós queremos atender,</p><p>está uma pessoa que tem expectativas e carências, personalidade e</p><p>motivações, não é mesmo?</p><p>As pessoas são dotadas de individualidade, mas em função do meio em</p><p>que vivem e das ocupações a que se dedicam, acabam recebendo influências</p><p>e perdendo um pouco dessa condição de indivíduo. As motivações que fazem</p><p>com que alguém se disponha a se impor sacrifícios podem parecer irrisórias</p><p>para outros. A maneira como um indivíduo enxerga determinadas</p><p>oportunidades pode representar uma inominável ameaça para o seu amigo,</p><p>assim como alguém pode reagir favoravelmente a uma propaganda enquanto</p><p>para outro ela pode merecer indiferença.</p><p>As razões que levam as pessoas</p><p>a consumirem diferem muito,</p><p>em função de fatores circunstanciais</p><p>e da própria construção de suas</p><p>realidades subjetivas.</p><p>Imagine alguém que foi criado em uma família de poucos</p><p>recursos, com sérias limitações de ordem financeira que impedia</p><p>o desfrute de alguns prazeres bem básicos. A realidade da vida</p><p>dessa pessoa certamente vai determinar-lhe a postura frente às</p><p>relações de consumo, em razão das privações a que foi submetida.</p><p>Se, ao contrário, as pessoas tiverem acesso a condições financeiras</p><p>extremamente favoráveis que as permitam apropriar-se de</p><p>produtos cuja necessidade nem sempre era tão premente, o</p><p>comportamento dela frente ao consumo vai ser por esse passado</p><p>determinado. Contudo, graças à mobilidade social, ou seja, a</p><p>possibilidade de as pessoas transitarem em caráter evolutivo ou</p><p>involutivo entre diferentes classes sociais, ambos os indivíduos</p><p>antes considerados, podem ter semelhante comportamento de</p><p>consumo, sendo, porém, que a eles chegaram por razões e caminhos</p><p>diversos.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29102</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 0 31 0 31 0 31 0 31 0 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 8 8 8 8 8</p><p>Explicando as razões que levam as pessoas a compra, Karsaklian</p><p>afirma:</p><p>O ato de compra não surge do nada. Seu ponto de partida é a</p><p>motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua</p><p>vez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem as</p><p>preferências por determinadas formas específicas de atender à</p><p>motivação inicial e essas preferências estarão diretamente</p><p>relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher</p><p>um produto que corresponde ao conceito que ele tem ou gostaria</p><p>de ter de si mesmo (2000, p. 19).</p><p>Na próxima seção procure entender um pouco mais de como se</p><p>dão as escolhas que os consumidores fazem.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – 3 – 3 – 3 – 3 – CCCCCOMOOMOOMOOMOOMO ACONTECEACONTECEACONTECEACONTECEACONTECE OOOOO PROCESSOPROCESSOPROCESSOPROCESSOPROCESSO DEDEDEDEDE COMPRACOMPRACOMPRACOMPRACOMPRA?????</p><p>O processo de compra busca identificar as etapas percorridas pelo</p><p>consumidor a partir do momento em que ele identifica uma necessidade.</p><p>Para ilustrar esse processo, observe a figura a seguir:</p><p>FIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDORFIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDORFIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDORFIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDORFIGURA 1 - MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR</p><p>O reconhecimento da necessidade surge quando o consumidor se</p><p>vê privado de condições para o atendimento de suas necessidades.</p><p>Pode ocorrer, por exemplo, quando ele percebe que</p><p>está sem roupas para uma festa, sem comida para preparar</p><p>sua janta, ou quando está cansado e precisa descansar. Trata-</p><p>se, em resumo, do despertar para um problema que precisa</p><p>de alternativa de solução.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29103</p><p>1 0 41 0 41 0 41 0 41 0 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Pois esse problema que demanda solução faz com que ele procure</p><p>saber como poderá atender suas necessidades, levando-o à busca de</p><p>informações. Isso se dá por meio de consulta a amigos, revistas,</p><p>catálogos, internet, visita a lojas e supermercados a</p><p>procura de opções que lhe permitam dar</p><p>um basta ao estado de privação em</p><p>que se encontra.</p><p>Identificadas as opções de que</p><p>dispõe para atender-lhe às</p><p>necessidades, o próximo passo é</p><p>avaliar as alternativas disponíveis, até chegar àquela</p><p>que melhor vai cumprir o papel de satisfazê-lo. São considerados os</p><p>aspectos do produto que melhor se adequam às suas necessidades e</p><p>possibilidades, até chegar às opções que melhor atendem as suas</p><p>expectativas.</p><p>Definida a opção, é só então que ocorre a decisão de compra, ou</p><p>seja, é definida qual</p><p>a melhor opção para atendê-lo, quando, onde e se</p><p>vai ser efetivada a compra e em que condições. Nessa etapa é que ocorre</p><p>a efetiva transferência de posse, ou seja, a troca.</p><p>Efetivada a transação, o comprador passa a avaliar se sua decisão foi</p><p>acertada, ou seja, se o produto adquirido atende satisfatoriamente suas</p><p>necessidades ou não. Em caso afirmativo, pode ocorrer a fidelidade desse</p><p>cliente à marca e ao produto, pois sua expectativa foi adequadamente</p><p>correspondida. Em caso de não ser atendido plenamente, ocorrerá o</p><p>inverso à situação anterior, ou seja, sua frustração acabará por fazê-lo</p><p>recusar-se a voltar a consumir tal produto.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – 4 – 4 – 4 – 4 – QQQQQUUUUUAISAISAISAISAIS OSOSOSOSOS FFFFFAAAAATTTTTORESORESORESORESORES QQQQQUEUEUEUEUE INFLINFLINFLINFLINFLUENCIAMUENCIAMUENCIAMUENCIAMUENCIAM OOOOO</p><p>COMPORCOMPORCOMPORCOMPORCOMPORTTTTTAMENTAMENTAMENTAMENTAMENTOOOOO DODODODODO CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR?????</p><p>Um consumidor tem suas razões para ter determinado tipo de</p><p>comportamento em relação ao consumo. Muito diz respeito a aspectos</p><p>relacionados à sua criação e formação, mas também há muita relevância</p><p>nas posições que ocupa e no meio em que circula.</p><p>Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem</p><p>ser divididos em três categorias, que são (CHURCHILL;</p><p>PETER, 2000, p. 153):</p><p>influências sociais;</p><p>influências de Marketing;</p><p>influências situacionais.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29104</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 0 51 0 51 0 51 0 51 0 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 8 8 8 8 8</p><p>Veja como se divide cada uma delas.</p><p>As influências sociais se dividem em cultura, subcultura,</p><p>classe social, grupos de referência e família. A seguir</p><p>acompanhe a descrição de cada uma delas:</p><p>Representa um conjunto de valores e comportamentos que se espraiam por</p><p>uma sociedade, representando um referencial quanto a padrões esperados</p><p>de conduta.</p><p>Compreende um segmento dentro da cultura disseminada de maneira geral,</p><p>tornando-se um estrato distinto e cujo somatório com outras subculturas</p><p>compõem a cultura em si.</p><p>Refere-se a uma hierarquização capaz de dividir uma sociedade com</p><p>base em poder econômico e político, capacidade intelectual e bagagem</p><p>cultural.</p><p>Constituem-se de pessoas que influenciam o compor tamento do</p><p>indivíduo por meio da convivência. Podem ser divididos em primários</p><p>(amigos e família), nos quais ocorrem relações com maior intensidade,</p><p>e secundários (organizações e associações), nos quais a interação não</p><p>é tão freqüente e vinculativa.</p><p>Constitui-se de relações com determinado grau de intimidade, podendo</p><p>ser dividida em família de orientação, formada pelos pais, e a família de</p><p>procriação, composta pelo cônjuge e filhos.</p><p>As influências de Marketing são representadas pelo</p><p>composto de Marketing ou 4 Ps (produto, preço, promoção e</p><p>praça, lembre-se, você os acompanhou nas unidades</p><p>passadas), tratando da forma como cada elemento influencia</p><p>o comportamento de consumo a partir dos estímulos de</p><p>Marketing.</p><p>Tem relevância uma vez que suas características e funcionalidade é que</p><p>sinalizarão valor ao consumidor, permitindo-lhe vislumbrar os seus</p><p>benefícios e perceber a sua adequação às necessidades a serem</p><p>atendidas.</p><p>Serve como parametrizador ao informar ao consumidor o quanto ele vai</p><p>ter de abrir mão de sua renda para fazer frente àquela aquisição. Pode</p><p>tornar-se um facilitador (no caso de corresponder à capacidade</p><p>financeira do consumidor) ou fator restritivo (quando é superior à sua</p><p>capacidade financeira ou não representa, aos olhos do consumidor, o</p><p>valor por ele percebido).</p><p>Depende da capacidade de influenciar positivamente o consumidor e</p><p>nele desper tar o desejo de consumo, por meio da utilização de recursos</p><p>comunicacionais apropriados e persuasivos.</p><p>Diz respeito à capacidade da empresa de disponibilizar o produto na</p><p>hora, local e quantidade cer tos e, ainda, em condições adequadas.</p><p>CCCCC u l t u r au l t u r au l t u r au l t u r au l t u r a</p><p>Subcu l tu raSubcu l tu raSubcu l tu raSubcu l tu raSubcu l tu ra</p><p>C lasse soc ia lC lasse soc ia lC lasse soc ia lC lasse soc ia lC lasse soc ia l</p><p>GrGrGrGrGr upos deupos deupos deupos deupos de</p><p>re fe rênc iare fe rênc iare fe rênc iare fe rênc iare fe rênc ia</p><p>FFFFF a m í l i aa m í l i aa m í l i aa m í l i aa m í l i a</p><p>ProdutoProdutoProdutoProdutoProduto</p><p>PreçoPreçoPreçoPreçoPreço</p><p>PromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoção</p><p>PraçaPraçaPraçaPraçaPraça</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29105</p><p>1 0 61 0 61 0 61 0 61 0 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>As influências situacionais envolvem o ambiente físico,</p><p>o ambiente social, a função, a tarefa e as condições</p><p>momentâneas.</p><p>Diz respeito às condições em que o ponto de venda é acessado e</p><p>utilizado pelo consumidor, ou seja, localização, disposição física</p><p>do ambiente, atmosfera e condições de estadia.</p><p>Revela as condições de convívio com outras pessoas a que será</p><p>submetido o consumidor. Tais condições têm de ser ajustadas</p><p>para o perfil do mercado que se está atendendo, o qual delimita</p><p>o acesso a indivíduos com cer ta similaridade de expressão.</p><p>Compreende a observação de aspectos relacionados ao tempo</p><p>que o consumidor terá para fazer suas compras e, também, o</p><p>período de funcionamento de determinado estabelecimento.</p><p>Diz respeito ao papel para o qual produto vai prestar-se, ou seja,</p><p>a razão objetiva de consumo de algo.</p><p>Influenciam o compor tamento de compra por corresponderem ao</p><p>estado físico, emocional e psicológico próprios ao consumidor</p><p>quando da decisão de compra, influenciando significativamente</p><p>na capacidade de reagir a estímulos que lhe foram e serão</p><p>dirigidos.</p><p>E assim conhecido os principais fatores que</p><p>influenciam o consumidor na decisão de compra,</p><p>realize as atividades de aprendizagem propostas a</p><p>seguir para praticar os novos conhecimentos</p><p>conquistados com o estudo desta unidade.</p><p>Ambiente f ís icoAmbiente f ís icoAmbiente f ís icoAmbiente f ís icoAmbiente f ís ico</p><p>Ambiente soc ia lAmbiente soc ia lAmbiente soc ia lAmbiente soc ia lAmbiente soc ia l</p><p>TTTTTe m p oe m p oe m p oe m p oe m p o</p><p>FunçãoFunçãoFunçãoFunçãoFunção</p><p>Cond içõesCond içõesCond içõesCond içõesCond ições</p><p>momentâneasmomentâneasmomentâneasmomentâneasmomentâneas</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29106</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 0 71 0 71 0 71 0 71 0 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 8 8 8 8 8</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Por que as empresas devem preocupar-se em conhecer o</p><p>comportamento de seus consumidores?</p><p>2. Por que as pessoas compram?</p><p>3. Explique, de maneira resumida, o processo de compra.</p><p>4. Como se dividem os fatores que influenciam o comportamento</p><p>do consumidor?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29107</p><p>1 0 81 0 81 0 81 0 81 0 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>A principal função do Marketing é reconhecer as necessidades</p><p>dos consumidores para poder prover-lhes condições de</p><p>satisfação e, conseqüentemente, torná-los fiéis à marca e/ou</p><p>ao produto oferecido. Conhecer os consumidores é a maneira</p><p>mais fácil de ser bem sucedido nessa tarefa, permitindo o</p><p>aumento da assertividade da empresa um sem-número de</p><p>vezes.</p><p>As pessoas compram – e se tornam consumidoras – por</p><p>razões e motivos particulares.</p><p>Muito disso tem a ver com a</p><p>sua individualidade, construída ao longo da sua vida e</p><p>moldada por fatores externos aos quais se submete com</p><p>determinada freqüência. O certo é que possuem motivações</p><p>que as levam até o mercado em busca de quem esteja</p><p>disposto e capacitado a atendê-las por meio de ofertas</p><p>apropriadas (à sua própria percepção).</p><p>O processo de compra tem início quando o consumidor dá</p><p>conta de que precisa de algo, e continua quando ele busca</p><p>informações sobre quais as possíveis maneiras de atender a</p><p>essa necessidade. Identificadas as alternativas disponíveis,</p><p>tem início sua avaliação até que se chegue àquela que melhor</p><p>atende suas expectativas. Só então ocorre a efetivação da</p><p>compra, logo substituída pela etapa de avaliação pós-compra,</p><p>quando o consumidor vai verificar se sua aquisição atendeu</p><p>ou não suas necessidades.</p><p>Para poder traçar com maior precisão o perfil dos</p><p>consumidores, o profissional de Marketing tem de considerar</p><p>os fatores que influenciam o comportamento do consumidor,</p><p>que podem ser divididos em três categorias: influências</p><p>sociais, influências de Marketing e influências situacionais.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29108</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 0 91 0 91 0 91 0 91 0 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 8 8 8 8 8</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a</p><p>sugestão é que você realize pesquisa nos livros:</p><p>CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o</p><p>cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.</p><p>KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo:</p><p>Atlas, 2000.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,</p><p>implementação e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29109</p><p>1 1 01 1 01 1 01 1 01 1 0</p><p>CCCCCURSOURSOURSOURSOURSO S S S S SUPERIORUPERIORUPERIORUPERIORUPERIOR DEDEDEDEDE G G G G GESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DDDDDASASASASAS O O O O ORRRRRGANIZAÇÕESGANIZAÇÕESGANIZAÇÕESGANIZAÇÕESGANIZAÇÕES</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:29110</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 1 11 1 11 1 11 1 11 1 1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>9</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>9</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>9</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>9</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>9</p><p>Sistema de infSistema de infSistema de infSistema de infSistema de infororororormaçõesmaçõesmaçõesmaçõesmações</p><p>de Marde Marde Marde Marde Markkkkketingetingetingetingeting</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ compreender o papel e a utilidade da informação na solução</p><p>dos problemas de Marketing;</p><p>♦ entender o que são dados primários e dados secundários;</p><p>♦ identificar a utilidade de um sistema de</p><p>informação de Marketing;</p><p>♦ reconhecer as diferenças entre os subsistemas de</p><p>informação de Marketing.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – A necessidade de infA necessidade de infA necessidade de infA necessidade de infA necessidade de infororororormaçõesmaçõesmaçõesmaçõesmações.....</p><p>Seção 2 – O que são sistemas de infSeção 2 – O que são sistemas de infSeção 2 – O que são sistemas de infSeção 2 – O que são sistemas de infSeção 2 – O que são sistemas de infororororormações demações demações demações demações de</p><p>Ma rMa rMa rMa rMa r kkkkk e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?</p><p>Seção 3 – Quais são os subsistemas de infSeção 3 – Quais são os subsistemas de infSeção 3 – Quais são os subsistemas de infSeção 3 – Quais são os subsistemas de infSeção 3 – Quais são os subsistemas de infororororor maçõesmaçõesmaçõesmaçõesmações</p><p>de Marde Marde Marde Marde Mar kkkkket ing?et ing?et ing?et ing?et ing?</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31111</p><p>1 1 21 1 21 1 21 1 21 1 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>Bem-vindo à pr imeira unidade da disc ip l ina Gestão deBem-vindo à pr imeira unidade da disc ip l ina Gestão deBem-vindo à pr imeira unidade da disc ip l ina Gestão deBem-vindo à pr imeira unidade da disc ip l ina Gestão deBem-vindo à pr imeira unidade da disc ip l ina Gestão de</p><p>MarMarMarMarMar kkkkket ing I I .et ing I I .et ing I I .et ing I I .et ing I I . Esta pr imeir Esta pr imeir Esta pr imeir Esta pr imeir Esta pr imeir a unidade poderia fa unidade poderia fa unidade poderia fa unidade poderia fa unidade poderia f azazazazazer umer umer umer umer um</p><p>elo com os conhecimentos conquistados na disc ip l inaelo com os conhecimentos conquistados na disc ip l inaelo com os conhecimentos conquistados na disc ip l inaelo com os conhecimentos conquistados na disc ip l inaelo com os conhecimentos conquistados na disc ip l ina</p><p>de Gestão de Marde Gestão de Marde Gestão de Marde Gestão de Marde Gestão de Mar kkkkket ing I .et ing I .et ing I .et ing I .et ing I . P P P P Pararararar a in ic iar este estudoa in ic iar este estudoa in ic iar este estudoa in ic iar este estudoa in ic iar este estudo,,,,,</p><p>pr imeiro responda: qual é a at i tude que precisamos terpr imeiro responda: qual é a at i tude que precisamos terpr imeiro responda: qual é a at i tude que precisamos terpr imeiro responda: qual é a at i tude que precisamos terpr imeiro responda: qual é a at i tude que precisamos ter</p><p>antes de tomar uma decisão?antes de tomar uma decisão?antes de tomar uma decisão?antes de tomar uma decisão?antes de tomar uma decisão?</p><p>Obter infObter infObter infObter infObter infororororor mações parmações parmações parmações parmações par a ter a melhor decisãoa ter a melhor decisãoa ter a melhor decisãoa ter a melhor decisãoa ter a melhor decisão,,,,, não é não é não é não é não é</p><p>mesmo? Quando é prmesmo? Quando é prmesmo? Quando é prmesmo? Quando é prmesmo? Quando é pr eciso decidireciso decidireciso decidireciso decidireciso decidir,,,,, b b b b buscamos o maioruscamos o maioruscamos o maioruscamos o maioruscamos o maior</p><p>númernúmernúmernúmernúmero possívo possívo possívo possívo possível de infel de infel de infel de infel de infororororor mações que nos ajudem a fmações que nos ajudem a fmações que nos ajudem a fmações que nos ajudem a fmações que nos ajudem a f azazazazazererererer</p><p>a escolha cera escolha cera escolha cera escolha cera escolha cer ta,ta,ta,ta,ta, concor concor concor concor concorda?da?da?da?da?</p><p>Pois é, isso é necessário também para as empresas. ComoPois é, isso é necessário também para as empresas. ComoPois é, isso é necessário também para as empresas. ComoPois é, isso é necessário também para as empresas. ComoPois é, isso é necessário também para as empresas. Como</p><p>issoissoissoissoisso,,,,, são di são di são di são di são divvvvvererererer sas as questões que elas podem enfrsas as questões que elas podem enfrsas as questões que elas podem enfrsas as questões que elas podem enfrsas as questões que elas podem enfrentarentarentarentarentar,,,,,</p><p>mas agora é o momento de você se ater somente aomas agora é o momento de você se ater somente aomas agora é o momento de você se ater somente aomas agora é o momento de você se ater somente aomas agora é o momento de você se ater somente ao</p><p>estudo das questões do Marestudo das questões do Marestudo das questões do Marestudo das questões do Marestudo das questões do Mar kkkkketingetingetingetingeting,,,,, e conhecer as suas e conhecer as suas e conhecer as suas e conhecer as suas e</p><p>DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 31 31 31 31 3</p><p>(A) Cada 1 hora/aula equivale ao tempo de 50 minutos.</p><p>(B) uma semana equivale a 17 horas relógio de atividades = para tal dedique em média 3 h e 30’ de atividades por dia;</p><p>(C) preencha o cronograma acima conforme datas do calendário acadêmico: combine as datas chaves (avaliações) com a sua</p><p>disponibilidade dias / horários para estudos, e complete as linhas * Mês / Ano e Dia;</p><p>(D) observe que nas unidades iniciais você encontrará a avaliação à distância para enviar para o professor tutor.</p><p>ATENÇÃO:verifique no Mural do Ambiente Virtual de Aprendizagem ou junto a Monitoria Virtual à data limite da</p><p>entrega. A pontualidade na entrega da avaliação é um fator que será considerado na sua avaliação.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2813</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2814</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 51 51 51 51 5</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>O que é MarO que é MarO que é MarO que é MarO que é Markkkkketing?eting?eting?eting?eting?</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ compreender e definir Marketing;</p><p>♦ reconhecer Marketing como uma “filosofia”;</p><p>♦ identificar o papel do Marketing na geração e manutenção de</p><p>relacionamentos.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – AfAfAfAfAfinal,inal,inal,inal,inal, o que é Mar o que é Mar o que é Mar o que é Mar o que é Mar kkkkketing?eting?eting?eting?eting?</p><p>Seção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel doSeção 2 – Criando relações duradouras: o papel do</p><p>MarMa rMa rMa rMa r kkkkk e t i nge t i nge t i nge t i nge t i ng .....</p><p>Seção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O Mar kkkkketing visto como umaeting visto como umaeting visto como umaeting visto como umaeting visto como uma “ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .“ f i l oso f i a” .</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2815</p><p>1 61 61 61 61 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara início de estudoa início de estudoa início de estudoa início de estudoa início de estudo</p><p>Há mHá mHá mHá mHá muita confusão quando se fu i ta confusão quando se fu i ta confusão quando se fu i ta confusão quando se fu i ta confusão quando se f a la de Marala de Marala de Marala de Marala de Mar kkkkket inget inget inget inget ing..... A lgunsAlgunsAlgunsAlgunsAlguns</p><p>acham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algoacham que se trata de propaganda, outros, de algo</p><p>que existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o queque existe para forçar as pessoas a consumir o que</p><p>não precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram dasnão precisam. E tem aqueles que lembram das</p><p>campanhas pol í t icascampanhas pol í t icascampanhas pol í t icascampanhas pol í t icascampanhas pol í t icas..... P P P P Pois bem! Fique cerois bem! Fique cerois bem! Fique cerois bem! Fique cerois bem! Fique cer to de umato de umato de umato de umato de uma</p><p>coisa:coisa:coisa:coisa:coisa: Mar Mar Mar Mar Mar kkkkket ing não é nada dissoet ing não é nada dissoet ing não é nada dissoet ing não é nada dissoet ing não é nada disso,,,,, mas é m mas é m mas é m mas é m mas é muito maisuito maisuito maisuito maisuito mais</p><p>que isso!que isso!que isso!que isso!que isso!</p><p>Então, siga em frente para saber do que se trata!</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – 1 – 1 – 1 – 1 – AAAAAFINALFINALFINALFINALFINAL, , , , , OOOOO QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????</p><p>Você deve estar cansado de escutar coisas como “Ah, fulano faz</p><p>aquilo como estratégia de Marketing” ou “É tudo jogada de Marketing.”.</p><p>Ou ler em algum canto que a empresa tal gastou milhões de reais em</p><p>Marketing, mas nunca explicando o que é o tal de Marketing.</p><p>A verdade é que há muita confusão sobre o que seja Marketing,</p><p>sobre sua real utilidade e, até, em relação ao seu caráter.</p><p>Para começar uma boa defesa, pode-se dizer:</p><p>Marketing não é “algo” bom ou ruim, não tem</p><p>personalidade nem vontade própria, e por isso não</p><p>deveria ser acusado tão freqüentemente pelo mau uso</p><p>que fazem dele.</p><p>A verdade é que, algumas vezes, certos</p><p>profissionais fazem uso indevido do Marketing e a</p><p>culpa é transferida para ele.</p><p>É como se, por exemplo, numa eleição,</p><p>determinado candidato fosse “vendido” pelos seus</p><p>assessores como algo maravilhoso, honesto e</p><p>competente, e logo depois das eleições o sujeito colocasse</p><p>as “manguinhas de fora” e mostrasse que nada daquilo que falaram dele é</p><p>verdade, ou seja, não passa de mais um candidato em busca de uma</p><p>“boquinha”. De quem é a culpa, do candidato ou de seus assessores, que</p><p>em busca da eleição prometeram e mentiram (ou omitiram) as verdades</p><p>sobre o sujeito?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2816</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 71 71 71 71 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 1 1 1 1 1</p><p>Para reforçar esse raciocínio, acompanhe ainda a seguinte analogia:</p><p>uma espingarda pode ter várias utilidades, como servir para caçar – e com</p><p>isso matar a fome de várias pessoas, para proteção de uma propriedade,</p><p>ou para a prática de esportes. Agora, se alguém faz uso da arma para o</p><p>crime, a culpa não pode ser transferida para a espingarda, mas sim para</p><p>quem fez mau uso dela.</p><p>Então, expiadas as culpas do Marketing, a seqüência convida entender</p><p>como ele pode ser definido.</p><p>Segundo Kotler (1994, p. 25), um dos mais respeitados autores da área,</p><p>Marketing é um processo social e gerencial pelo</p><p>qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam</p><p>e desejam através da criação, oferta e troca de</p><p>produtos de valor com outros.</p><p>Para entender o papel do Marketing, pense que as pessoas têm desejos</p><p>e necessidades e que buscam, o tempo todo, satisfazê-los. A função do</p><p>Marketing é justamente buscar conhecer o que as pessoas querem e</p><p>precisam e, com base nisso, oferecer os meios para atendê-las.</p><p>Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?Mas, há diferenças entre desejos e necessidades?</p><p>Há sim, e agora você poderá compreender quais</p><p>são as diferenças. Para facilitar este entendimento,</p><p>primeiro pense em algumas necessidades básicas</p><p>que as pessoas têm.</p><p>Todos nós precisamos comer e beber. E</p><p>também precisamos nos vestir, não é mesmo? Pois</p><p>é, se você pensar em como satisfazer essas</p><p>necessidades básicas, poderia pensar em um prato</p><p>de arroz e feijão com um pedaço de carne, para</p><p>matar a fome. Para matar a sede, um copo de água.</p><p>Já para nos vestir, bastaria alguns pedaços de pano</p><p>costurados que tanto protegessem nosso corpo do</p><p>frio, quanto cobrissem nossa nudez. E pronto, assim</p><p>estaríamos satisfazendo nossas</p><p>conhecer as suas</p><p>fffffererererer rrrrramentas que auxiliam no pramentas que auxiliam no pramentas que auxiliam no pramentas que auxiliam no pramentas que auxiliam no processo decisórioocesso decisórioocesso decisórioocesso decisórioocesso decisório.....</p><p>Então, siga em frente. Bom proveito!</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 1 1 1 1 – – – – – A A A A A NECESSIDADENECESSIDADENECESSIDADENECESSIDADENECESSIDADE DEDEDEDEDE INFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕES</p><p>Quantas vezes você já não escutou que a “informação é a alma do</p><p>negócio!”?</p><p>Pode até parecer um lugar comum, mas é verdade. Diante de um</p><p>cenário de elevada e crescente competitividade, as empresas que detêm</p><p>informações privilegiadas podem estar sustentando uma importante</p><p>vantagem frente a seus competidores.</p><p>Todo o processo de planejamento pressupõe</p><p>um volume de informações internas e externas</p><p>que de condições à empresa de saber quem</p><p>ela é e onde ela está. Isso lhe permite</p><p>definir estratégias capazes de levá-la a</p><p>atingir seus objetivos e cumprir sua</p><p>missão. Permite-lhe, ainda, administrar com</p><p>maior racionalidade o composto</p><p>mercadológico, adaptando-o adequadamente</p><p>ao gosto dos consumidores.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31112</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 1 31 1 31 1 31 1 31 1 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 9 9 9 9 9</p><p>Se o Marketing tem como função atender às necessidades e aos desejos</p><p>dos consumidores, não se torna importante saber quem são estes</p><p>consumidores? O que eles querem, precisam e anseiam? O quanto e quando</p><p>eles querem? O quanto eles têm para gastar? É, parece muita coisa, não?</p><p>A verdade é que hoje as empresas pagam preço de ouro para melhor</p><p>conhecer os seus consumidores. Talvez o sonho seja poder acompanhar o</p><p>dia a dia de seus consumidores, passo a passo, de maneira a poder estar</p><p>sempre a postos para oferecer-lhes algo, novo ou não, que eles desejem.</p><p>E não nos enganemos: muitas delas sabem mais de nós do que</p><p>imaginamos. Existem hoje à disposição dos profissionais de Marketing</p><p>ferramentas que possibilitam saber o quê e quanto comemos, o que</p><p>vestimos, quanto tempo gastamos lendo ou assistindo televisão – e,</p><p>lógico, o que assistimos e lemos... –, como e quanto dormimos, e muito</p><p>mais coisas que nós não podemos imaginar. Sabem até a data do nosso</p><p>aniversário, de nossos filhos e esposas ou esposos.</p><p>AfAfAfAfAf inal ,inal ,inal ,inal ,inal , estamos ou não estamos na er estamos ou não estamos na er estamos ou não estamos na er estamos ou não estamos na er estamos ou não estamos na er a doa doa doa doa do</p><p>c o n h e c i m e n t o ?c o n h e c i m e n t o ?c o n h e c i m e n t o ?c o n h e c i m e n t o ?c o n h e c i m e n t o ?</p><p>Para exemplificar isto, pense nos cartões que possuímos na carteira.</p><p>Por exemplo, o do supermercado. Cada vez que você vai até uma loja do</p><p>supermercado que lhe deu aquele cartão e o caixa pede o tal cartão na</p><p>hora de pagar, está havendo uma coleta de informações: é registrado o</p><p>que comprou e em que quantidade. Se isso acontecer mais de uma vez,</p><p>depois de algumas vezes eles poderão saber a freqüência com que você</p><p>vai àquela loja, qual seu gasto médio, quais são os produtos que você</p><p>compra mais freqüentemente, qual sua marca de preferência e algumas</p><p>outras coisas mais. Isso sem que você precise falar uma palavra.</p><p>A verdade é que essas informações servem às empresas para que elas</p><p>possam aperfeiçoar suas ofertas. Todos sabemos que existem diferenças</p><p>de padrões de consumo entre as pessoas, motivadas por renda,</p><p>naturalidade, idade, escolaridade, sexo, etc.</p><p>Para que as empresas possam adequar sua oferta ao que seus clientes</p><p>efetivamente desejam, é preciso que haja mecanismos que forneçam tais</p><p>informações, com razoável nível de precisão e de maneira organizada.</p><p>Os mercados se expandiram, com fenômenos como a globalização; os</p><p>consumidores têm, a cada dia que passa, maior acesso a um maior número</p><p>de informações, o que os torna muito mais exigentes, seletivos e</p><p>conscientes de sua importância; e, por último, o Marketing dispõe de</p><p>muito mais ferramentas que o preço para impressionar e atrair seus</p><p>consumidores, desde que saiba bem quem são os seus consumidores.</p><p>Para descontrair, veja uma história que alerta a que ponto se poderá</p><p>chegar no futuro.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31113</p><p>1 1 41 1 41 1 41 1 41 1 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PEDINDO UMA PIZZA EM 2009PEDINDO UMA PIZZA EM 2009PEDINDO UMA PIZZA EM 2009PEDINDO UMA PIZZA EM 2009PEDINDO UMA PIZZA EM 2009</p><p>(atribuído a Luis Fernando Veríssimo)</p><p>O futuro já chegou. Como será que iremos pedir uma pizza em breve? Espero que</p><p>não cheguemos a tanto, como mostra a história a seguir.</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Pizza Hot, boa noite!</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Boa noite, quero encomendar pizzas...</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Pode me dar o seu NIDN?</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Sim, o meu número de identificação</p><p>nacional</p><p>é 6102-1993-8456-54632107.</p><p>TTTTTele fe le fe le fe le fe le fonistaonistaonistaonistaonista: Obrigada, Sr.Lacerda. Seu</p><p>endereço é Av. Paes de Barros, 1988 ap. 52 B,</p><p>e o número de seu telefone é 5494-2366, cer to?</p><p>O telefone do seu escritório da Lincoln Seguros é</p><p>o 5745-2302 e o seu celular é 9266-2566.</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Como você conseguiu essas informações todas?</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Nós estamos ligados em rede ao Grande Sistema Central.</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Ah, sim, é verdade! Eu queria encomendar duas pizzas, uma quatro</p><p>queijos e outra calabresa...</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Talvez não seja uma boa idéia...</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: O quê?</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Consta na sua ficha médica que o Sr. sofre de hiper tensão e tem a</p><p>taxa de colesterol muito alta. Além disso, o seu seguro de vida proíbe</p><p>categoricamente escolhas perigosas para a sua saúde.</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: É, você tem razão! O que você sugere?</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Por que que o Sr. não experimenta a nossa pizza Superlight, com</p><p>tofu rabanetes? O Sr. vai adorar!</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Como é que você sabe que vou adorar?</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: O Sr. consultou o site “Recettes Gourmandes au Soja” da Biblioteca</p><p>Municipal, dia 15 de janeiro, às 14h27, onde permaneceu ligado à rede durante</p><p>39 minutos. Daí a minha sugestão...</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: OK, está bem! Mande-me duas pizzas tamanho família!</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: É a escolha cer ta para o Sr., sua esposa e seus 4 filhos, pode ter</p><p>cer teza.</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Quanto é?</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: São R$49,99.</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Você quer o número do meu car tão de crédito?</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31114</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 1 51 1 51 1 51 1 51 1 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 9 9 9 9 9</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Lamento, mas o Sr. vai ter que pagar em dinheiro. O limite do seu</p><p>car tão de crédito já foi ultrapassado.</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Tudo bem, eu posso ir ao Multibanco sacar dinheiro antes que chegue a</p><p>pizza.</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Duvido que consiga, o Sr. está com o saldo negativo no banco.</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Meta-se com a sua vida! Mande-me as pizzas que eu arranjo o dinheiro.</p><p>Quando é que entregam?</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista:</p><p>Estamos um pouco atrasados, serão entregues em 45 minutos. Se</p><p>o Sr. estiver com muita pressa pode vir buscá-las, se bem que transpor tar duas</p><p>pizzas na moto não é aconselhável, além de ser perigoso...</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Mas que história é essa, como é que você sabe que eu vou de moto?</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Peço desculpas, mas reparei aqui que o Sr. não pagou as últimas</p><p>prestações do carro e ele foi penhorado. Mas a sua moto está paga, e então</p><p>pensei que fosse utilizá-la.</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: @#%/§@&?#§/%#!!!!!!!!!!!!!</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Gostaria de pedir ao Sr. para não me insultar... não se esqueça de</p><p>que o Sr. já foi condenado em julho de 2006 por desacato em público a um Agente</p><p>Regional.</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: (Silêncio)</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Mais alguma coisa?</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Não, é só isso... não, espere... não se esqueça dos 2 litros de Coca-Cola</p><p>que constam na promoção.</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: Senhor, o regulamento da nossa promoção, conforme citado no</p><p>ar tigo 3095423/12, nos proíbe de vender bebidas com açúcar a pessoas</p><p>diabéticas...</p><p>ClienteClienteClienteClienteCliente: Aaaaaaaahhhhhhhh!!!!!!!!!!! Vou me atirar pela janela!!!!!</p><p>TTTTTelefelefelefelefelefonistaonistaonistaonistaonista: E machucar o joelho? O Sr. mora no andar térreo!</p><p>Observe nesta história que para obter as informações sobre o cliente</p><p>a telefonista tem a seu dispor os sistemas de informações de Market-</p><p>ing (SIM). Mas é claro que a nós caberia aqui realizar uma discussão</p><p>ética e até que nível é possível fazer uso das informações obtidas sobre o</p><p>cliente.</p><p>De todo modo, entenda que é com este sistema de informações de</p><p>Marketing que os gestores de Marketing estão tendo uma maior</p><p>qualificação de seus consumidores, e conseguindo gerar maior</p><p>assertividade no processo de tomada de decisão.</p><p>Assim, para que você reconheça o que é SIM, estude criteriosamente</p><p>a próxima seção.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31115</p><p>1 1 61 1 61 1 61 1 61 1 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 2 2 2 2 – – – – – O O O O O QUEQUEQUEQUEQUE SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO SISTEMASSISTEMASSISTEMASSISTEMASSISTEMAS DEDEDEDEDE INFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕES</p><p>DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????</p><p>Para Kotler, que é um reconhecido pesquisador do Marketing,</p><p>Um sistema de informações de Marketing consiste de pessoas,</p><p>equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar,</p><p>avaliar e distribuir as informações necessárias, oportunas e precisas</p><p>para os tomadores de decisão de Marketing (1994, p. 121).</p><p>Um sistema de informações de Marketing</p><p>(SIM) tem como função prover uma</p><p>série de informações – internas e</p><p>externas – à organização, de</p><p>maneira a auxiliar a definição</p><p>das ameaças e oportunidades</p><p>de mercado (ambiente externo)</p><p>e dos pontos fortes e fracos</p><p>(ambiente interno) de cada</p><p>empresa.</p><p>PPPPPararararar a quê se ut i l iza o SIM?a quê se ut i l iza o SIM?a quê se ut i l iza o SIM?a quê se ut i l iza o SIM?a quê se ut i l iza o SIM?</p><p>Há uma enormidade de utilizações possíveis para o sistema de</p><p>informações de Marketing de uma empresa. Ele pode auxiliar:</p><p>na definição de novos produtos;</p><p>na melhoria dos produtos em linha;</p><p>na definição de um preço adequado às expectativas e à</p><p>capacidade de pagamento dos consumidores;</p><p>no planejamento de um modelo de comunicação integrada</p><p>de Marketing de acordo com o perfil da audiência-alvo;</p><p>na definição de alternativas de distribuição (mais) eficientes</p><p>e na adequação dos pontos de venda;</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31116</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 1 71 1 71 1 71 1 71 1 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 9 9 9 9 9</p><p>no acompanhamento da evolução dos volumes de venda,</p><p>faturamento e rentabilidade do negócio;</p><p>na descoberta dos níveis de satisfação dos consumidores em</p><p>relação aos produtos e serviços oferecidos;</p><p>no estabelecimento do valor da marca dentro da perspectiva</p><p>dos consumidores;</p><p>no conhecimento do volume de participação de cada</p><p>produto no mercado;</p><p>na obtenção das expectativas do consumidor em relação a</p><p>atributos e à funcionalidade dos produtos;</p><p>na definição de embalagens, formatos ou quaisquer outras</p><p>informações relacionadas a design; e</p><p>na avaliação do impacto da concorrência nos negócios da</p><p>própria empresa.</p><p>Com o passar do tempo, os gerentes de</p><p>uma empresa percebem que há necessidade</p><p>de revitalizar determinado produto. Ao</p><p>invés de saírem tateando no escuro,</p><p>gostariam de saber quais as expectativas dos</p><p>consumidores em relação a atributos desejáveis</p><p>naquela categoria de produto. No caso dessa</p><p>empresa já possuir um sistema de informações</p><p>de Marketing, provavelmente a busca dessas</p><p>informações seria faci l i tada, gerando</p><p>economia de tempo, maior agilidade e, sobretudo,</p><p>menor chance de haver erro na tomada de decisão.</p><p>Observe a seguir a figura de Kotler (1980) e veja como ele apresenta</p><p>os componentes de um sistema de informações de Marketing.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31117</p><p>1 1 81 1 81 1 81 1 81 1 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>FONTE: adaptado de KOTLER, P. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas. 1980.</p><p>FIGURA 1 - OS COMPONENTES DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃOFIGURA 1 - OS COMPONENTES DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃOFIGURA 1 - OS COMPONENTES DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃOFIGURA 1 - OS COMPONENTES DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃOFIGURA 1 - OS COMPONENTES DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO</p><p>DE MARKETING DE MARKETING DE MARKETING DE MARKETING DE MARKETING</p><p>Segundo KOTLER (1999, p.121-135) o futuro da coleta, distribuição</p><p>e utilização das informações de Marketing é promissor quando se tem em</p><p>vista uma abordagem voltada para uma economia centrada em rede. Isso</p><p>promete uma nova era de estratégias de Marketing baseadas em</p><p>informação; nas quais, os consumidores conseguirão comprar uma</p><p>variedade maior de mercadorias a partir de sua própria casa, em vez de</p><p>tirar o carro da garagem, enfrentar trânsito, dificuldades com</p><p>estacionamento e filas nas lojas. Os mesmos poderão comprar, sem sair de</p><p>casa, roupas, aparelhos eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e inúmeros</p><p>outros artigos cuja oferta chega até eles por qualquer um dentre os seis</p><p>seguintes canais: catálogo, mala direta, ofertas descritas em revistas,</p><p>jornais, rádios ou TV, programas de compra pela TV, telemarketing e</p><p>internet. Quanto mais as pessoas se vêem pressionadas pelo tempo, maior</p><p>a tendência de aumentarem as compras feitas de casa.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31118</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 1 91 1 91 1 91 1 91 1 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 9 9 9 9 9</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – 3 – 3 – 3 – 3 – QQQQQUAISUAISUAISUAISUAIS SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO OSOSOSOSOS SUBSISTEMASSUBSISTEMASSUBSISTEMASSUBSISTEMASSUBSISTEMAS DEDEDEDEDE</p><p>INFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕES DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????</p><p>Você observou na figura de Kotler (1994) os</p><p>diversos subsistemas do sistema de informações de</p><p>Marketing?</p><p>A seguir, acompanhe a descrição sintética de</p><p>cada um:</p><p>sistema de inteligência de Marketing: sua</p><p>utilidade está em coletar, de maneira sistemática e regular,</p><p>dados sobre o mercado. Os dados podem se dividir em</p><p>primários e secundários;</p><p>Dados primários: não estão facilmente disponíveis, pois</p><p>ninguém ainda</p><p>deu-se ao trabalho de coletá-los. Precisam</p><p>ser coletados.</p><p>Dados secundários: são dados já existentes, ou seja, alguém</p><p>já se dedicou, anteriormente, à sua coleta por determinada</p><p>finalidade.</p><p>sistema de contabilidade interna: consiste em</p><p>informações que as empresas já dispõem internamente,</p><p>geradas por meio de processos de informação e controle,</p><p>que servem para ajudá-las a monitorar seu próprio</p><p>desempenho;</p><p>sistema científico da administração de</p><p>Marketing: constituem-se de ferramentas,</p><p>sistemas e técnicas que, com o apoio de softwares</p><p>e hardwares, permitem às empresas reunir e</p><p>interpretar informações sobre os ambientes onde</p><p>atuam;</p><p>sistema pesquisa de Marketing: trata-se de um</p><p>processo regular e sistemático de coleta de informações,</p><p>cujo objetivo é apresentar alternativas para a resolução de</p><p>problemas de Marketing vividos pelas empresas.</p><p>É sobre este último subsistema do sistema de informações de Market-</p><p>ing, a pesquisa de Marketing, que você vai estudar, mais especificamente,</p><p>a partir da próxima unidade.</p><p>Mas antes de seguir seus estudos, realize as atividades propostas para</p><p>praticar os novos conhecimentos desta unidade.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31119</p><p>1 2 01 2 01 2 01 2 01 2 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Como você entende a necessidade de informações por parte de</p><p>um gerente de Marketing?</p><p>2. Você acha mais fácil e rápida a coleta de dados primários ou</p><p>secundários? Por quê?</p><p>3. Defina, com suas próprias palavras, o que é uma pesquisa de</p><p>Marketing.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31120</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 2 11 2 11 2 11 2 11 2 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 9 9 9 9 9</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>Como você estudou, vivemos em um tempo em que a</p><p>informação tem um papel fundamental no desenvolvimento</p><p>de qualquer atividade – principalmente a empresarial. Por</p><p>conta disso, as empresas criam processos que as ajudem a</p><p>coletar e tratar informações para a tomada de decisão.</p><p>Para os profissionais de Marketing, os sistemas de</p><p>informações de Marketing constituem-se em ferramentas que</p><p>os ajudam a resolver os problemas de Marketing que surgem</p><p>no dia-a-dia dos negócios. Como a função principal desses</p><p>profissionais é identificar as necessidades e os desejos dos</p><p>clientes e consumidores, deve haver uma preocupação</p><p>constante na criação e manutenção de canais de comunicação</p><p>para com seus públicos-alvo.</p><p>Além de detectar ameaças e oportunidade (no ambiente</p><p>externo) e pontos fortes e pontos fracos (no ambiente</p><p>interno), um sistema de informação de Marketing pode</p><p>auxiliar em problemas como definição de novos produtos,</p><p>necessidade de alterações e melhorias em produtos, definição</p><p>de estratégias de preço e de comunicação, conhecimento das</p><p>expectativas e índices de satisfação dos consumidores, além</p><p>de muitos outros.</p><p>Um sistema de informações de Marketing pode ser dividido</p><p>em quatro subsistemas: sistema de inteligência de Marketing</p><p>(coleta de dados primários e secundários sobre o mercado),</p><p>sistema de contabilidade interna (coleta e análise de</p><p>informações internas da empresa), sistemas científico da</p><p>administração de Marketing (ferramentas baseadas em soft-</p><p>ware e hardware que reúnem informações sobre os ambientes</p><p>nos quais a empresa atua) e sistema de pesquisa de Marketing</p><p>(processo regular e sistemático de coleta de dados para a</p><p>solução de problemas de Marketing).</p><p>Na próxima unidade você está convidado a estudar sobre</p><p>pesquisa de Marketing. Até lá!</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31121</p><p>1 2 21 2 21 2 21 2 21 2 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o estudo sobre os conteúdos desta unidade,</p><p>sugere-se pesquisa nos seguintes livros.</p><p>AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing.</p><p>São Paulo: Atlas, 2001.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento</p><p>e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.</p><p>SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de Marketing:</p><p>conceito e metodologia. 2 ed. São Paulo: Makron Books, 1997.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31122</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 2 31 2 31 2 31 2 31 2 3</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>0</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>0</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>0</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>0</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>0</p><p>PPPPPesquisa deesquisa deesquisa deesquisa deesquisa de</p><p>MarMarMarMarMarkkkkketingetingetingetingeting</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ conceituar pesquisa de Marketing e discorrer sobre sua</p><p>relevância para a solução de problemas de Marketing;</p><p>♦ reconhecer as relações entre a pesquisa de Marketing e o</p><p>planejamento de Marketing;</p><p>♦ compreender alguns fatores necessários à consideração antes</p><p>da decisão de realizar uma pesquisa de Marketing.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – O que é uma pesquisa de MarSeção 1 – O que é uma pesquisa de MarSeção 1 – O que é uma pesquisa de MarSeção 1 – O que é uma pesquisa de MarSeção 1 – O que é uma pesquisa de Mar kkkkketing?eting?eting?eting?eting?</p><p>Seção 2 – PSeção 2 – PSeção 2 – PSeção 2 – PSeção 2 – Pesquisa e planejamento de Maresquisa e planejamento de Maresquisa e planejamento de Maresquisa e planejamento de Maresquisa e planejamento de Mar kkkkketingetingetingetingeting.....</p><p>Seção 3 – Decidindo pela pesquisa de MarSeção 3 – Decidindo pela pesquisa de MarSeção 3 – Decidindo pela pesquisa de MarSeção 3 – Decidindo pela pesquisa de MarSeção 3 – Decidindo pela pesquisa de Mar kkkkketingetingetingetingeting.....</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31123</p><p>1 2 41 2 41 2 41 2 41 2 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>Lembre-se que você estudou na Unidade 1 que a funçãoLembre-se que você estudou na Unidade 1 que a funçãoLembre-se que você estudou na Unidade 1 que a funçãoLembre-se que você estudou na Unidade 1 que a funçãoLembre-se que você estudou na Unidade 1 que a função</p><p>do Mardo Mardo Mardo Mardo Mar kkkkket ing é seret ing é seret ing é seret ing é seret ing é ser v ir à emprvir à emprvir à emprvir à emprvir à empr esa como uma interfesa como uma interfesa como uma interfesa como uma interfesa como uma interfaceaceaceaceace</p><p>com o mercom o mercom o mercom o mercom o mercado consumidorcado consumidorcado consumidorcado consumidorcado consumidor,,,,, ou seja, ou seja, ou seja, ou seja, ou seja, pr pr pr pr prospectá- loospectá- loospectá- loospectá- loospectá- lo</p><p>cont inuamente de maneira a conhecê- lo e provê- lo decont inuamente de maneira a conhecê- lo e provê- lo decont inuamente de maneira a conhecê- lo e provê- lo decont inuamente de maneira a conhecê- lo e provê- lo decont inuamente de maneira a conhecê- lo e provê- lo de</p><p>bens e serbens e serbens e serbens e serbens e ser viços que desejeviços que desejeviços que desejeviços</p><p>que desejeviços que deseje ..... O g O g O g O g O gestor de Marestor de Marestor de Marestor de Marestor de Mar kkkkket inget inget inget inget ing</p><p>precisa, assim, entender as necessidades do consumidorprecisa, assim, entender as necessidades do consumidorprecisa, assim, entender as necessidades do consumidorprecisa, assim, entender as necessidades do consumidorprecisa, assim, entender as necessidades do consumidor</p><p>para poder satisfazê-lo de maneira eficaz, sem desprezarpara poder satisfazê-lo de maneira eficaz, sem desprezarpara poder satisfazê-lo de maneira eficaz, sem desprezarpara poder satisfazê-lo de maneira eficaz, sem desprezarpara poder satisfazê-lo de maneira eficaz, sem desprezar</p><p>o tempo que dispõe paro tempo que dispõe paro tempo que dispõe paro tempo que dispõe paro tempo que dispõe par a decidir e adquir i r a lga decidir e adquir i r a lga decidir e adquir i r a lga decidir e adquir i r a lga decidir e adquir i r a lgooooo.....</p><p>Os prOs prOs prOs prOs profofofofof iss ionais de Mariss ionais de Mariss ionais de Mariss ionais de Mariss ionais de Mar kkkkket ing podem contar com aet ing podem contar com aet ing podem contar com aet ing podem contar com aet ing podem contar com a</p><p>pesquisa de Marpesquisa de Marpesquisa de Marpesquisa de Marpesquisa de Mar kkkkket ing como uma fet ing como uma fet ing como uma fet ing como uma fet ing como uma fererererer rrrrr amenta que ajudaamenta que ajudaamenta que ajudaamenta que ajudaamenta que ajuda</p><p>a melhorar o processo de planejamento e de tomadaa melhorar o processo de planejamento e de tomadaa melhorar o processo de planejamento e de tomadaa melhorar o processo de planejamento e de tomadaa melhorar o processo de planejamento e de tomada</p><p>de decisão, não el iminando por completo o r isco, masde decisão, não el iminando por completo o r isco, masde decisão, não el iminando por completo o r isco, masde decisão, não el iminando por completo o r isco, masde decisão, não el iminando por completo o r isco, mas</p><p>diminuindo-o sensivelmente e aumentando o índice dediminuindo-o sensivelmente e aumentando o índice dediminuindo-o sensivelmente e aumentando o índice dediminuindo-o sensivelmente e aumentando o índice dediminuindo-o sensivelmente e aumentando o índice de</p><p>asserasserasserasserasser t it it it it i v idade dos tomadorvidade dos tomadorvidade dos tomadorvidade dos tomadorvidade dos tomador es de decisãoes de decisãoes de decisãoes de decisãoes de decisão..... Diz r Diz r Diz r Diz r Diz r espeito àespeito àespeito àespeito àespeito à</p><p>bbbbbusca de soluções parusca de soluções parusca de soluções parusca de soluções parusca de soluções par a os pra os pra os pra os pra os proboboboboblemas de Marlemas de Marlemas de Marlemas de Marlemas de Mar kkkkket ing queet ing queet ing queet ing queet ing que</p><p>a empresa pode se deparar na direção do at ingimentoa empresa pode se deparar na direção do at ingimentoa empresa pode se deparar na direção do at ingimentoa empresa pode se deparar na direção do at ingimentoa empresa pode se deparar na direção do at ingimento</p><p>de seus objet ide seus objet ide seus objet ide seus objet ide seus objet i vvvvvos de curos de curos de curos de curos de cur tototototo,,,,, médio ou de long médio ou de long médio ou de long médio ou de long médio ou de longo pro pro pro pro pr azazazazazooooo.....</p><p>Siga adiante e entenda isso melhor.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – 1 – 1 – 1 – 1 – O O O O O QUEQUEQUEQUEQUE ÉÉÉÉÉ UMAUMAUMAUMAUMA PESQUISAPESQUISAPESQUISAPESQUISAPESQUISA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????</p><p>A definição de pesquisa de Marketing segundo a American Marketing</p><p>Association – AMA (1988, apud MATTAR, 1999)1, é a seguinte:</p><p>A pesquisa de Marketing é a função que integra o consumidor, o</p><p>cliente e o público ao profissional de Marketing por meio de</p><p>informação – informação usada para identificar e definir as</p><p>oportunidades e os problemas de Marketing, gerar, aperfeiçoar e</p><p>avaliar as ações de Marketing, monitorar o desempenho de</p><p>Marketing e facilitar o entendimento do Marketing como um</p><p>processo. A pesquisa de Marketing especifica as informações</p><p>necessárias para o atingimento desses aspectos, define os métodos</p><p>para a coleta das informações, gerencia e implementa o processo</p><p>de coleta e comunica as respostas e suas implicações.</p><p>1 MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1999.</p><p>v. 1 e 2.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31124</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 2 51 2 51 2 51 2 51 2 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 10 10 10 10 10</p><p>Análise da situaçãoAnálise da situaçãoAnálise da situaçãoAnálise da situaçãoAnálise da situação</p><p>Desenvolvimento daDesenvolvimento daDesenvolvimento daDesenvolvimento daDesenvolvimento da</p><p>es t r a t ég i aes t r a t ég i aes t r a t ég i aes t r a t ég i aes t r a t ég i a</p><p>Desenvolvimento doDesenvolvimento doDesenvolvimento doDesenvolvimento doDesenvolvimento do</p><p>prprprprprooooogggggrrrrr ama de Marama de Marama de Marama de Marama de Mar kkkkket inget inget inget inget ing</p><p>ImplementaçãoImplementaçãoImplementaçãoImplementaçãoImplementação</p><p>Essa definição confirma o que já foi apresentado anteriormente, no</p><p>sentido de que a pesquisa funciona como um canal de</p><p>comunicação entre os clientes e consumidores – que</p><p>dizem o quê, quando, como e onde querem – e as</p><p>empresas, que se esforçam para atendê-los no maior</p><p>número de dimensões possíveis e em tê-los, como</p><p>conseqüência de tamanho zelo, como fiéis e partícipes</p><p>de uma relação profunda e duradoura.</p><p>Para que essa relação possa ocorrer de maneira satisfatória</p><p>para ambas as partes, os profissionais de Marketing contam com o</p><p>planejamento de Marketing como uma ferramenta valiosíssima, cujo</p><p>insumo básico e indissociável – pela qualidade e quantidade possíveis de</p><p>informações que disponibiliza aos planejadores – é a pesquisa de</p><p>Marketing.</p><p>Quanto ao planejamento de Marketing, nas próximas unidades</p><p>você o estudará com detalhamento. Agora, para visualizar como ocorre</p><p>essa interação entre a pesquisa e o planejamento de Marketing, observe o</p><p>quadro a seguir, na qual estão demonstradas as etapas de um</p><p>planejamento de Marketing, com suas respectivas competências:</p><p>Etapa do p lanejamentoEtapa do p lanejamentoEtapa do p lanejamentoEtapa do p lanejamentoEtapa do p lanejamento Competênc iasCompetênc iasCompetênc iasCompetênc iasCompetênc ias</p><p>de Marde Marde Marde Marde Mar kkkkket inget inget inget inget ing</p><p>Compreende o entendimento do ambiente e do</p><p>mercado, a identificação de ameaças e</p><p>opor tunidades e o reconhecimento da sua posição</p><p>competitiva.</p><p>Define-se o escopo do negócio e os segmentos de</p><p>mercado pretendidos, são estabelecidas</p><p>vantagens competitivas e fixados os objetivos de</p><p>desempenho.</p><p>São definidas as características do composto de</p><p>Marketing – produto e respectiva política de</p><p>preços, estratégias de comunicação e de</p><p>distribuição.</p><p>É feito o monitoramento do desempenho e o</p><p>acompanhamento da adequação das estratégias</p><p>empregadas.</p><p>FONTE: adaptado de Aaker, 2001, p. 29.</p><p>Uma vez que você conheceu e observou as principais competências</p><p>de cada etapa do planejamento de Marketing, na seção seguinte você verá</p><p>maiores detalhes sobre a relação da pesquisa de Marketing com o</p><p>planejamento de Marketing.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31125</p><p>1 2 61 2 61 2 61 2 61 2 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – 2 – 2 – 2 – 2 – PPPPPESQUISAESQUISAESQUISAESQUISAESQUISA EEEEE PLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>Para a primeira etapa do planejamento – análise da</p><p>situação –, a pesquisa mostra-se útil sobremaneira,</p><p>uma vez que permite, com base nos</p><p>levantamentos sob</p><p>sua responsabilidade, mapear</p><p>o ambiente no qual a empresa está inserida,</p><p>apontando as ameaças e oportunidades</p><p>presentes.</p><p>Nas etapas de desenvolvimento da</p><p>estratégia e de desenvolvimento do</p><p>programa de Marketing, as informações da pesquisa são</p><p>empregadas no processo de planejar, qual seja, o momento em que a</p><p>empresa pára e avalia sua situação frente às demandas do mercado, às</p><p>influências da concorrência e das variáveis macro ambientais.</p><p>Já a etapa de implantação conjuga as competências da execução do</p><p>plano – desdobramentos funcionais, ao nível operacional – com as</p><p>oferecidas pelo processo de pesquisa de Marketing – oferecimento de</p><p>feedback à direção.</p><p>Em relação à realização da pesquisa em si, há várias possibilidades</p><p>que se apresentam às empresas.</p><p>Algumas preferem manter estruturas internas, de</p><p>acordo com necessidades mais freqüentes de monitoração</p><p>ou acompanhamento do ambiente de Marketing.</p><p>Outras preferem contratar terceiros para o</p><p>atendimento de suas demandas por informação, visto não</p><p>apresentarem tanta regularidade quanto à demanda por</p><p>alimentação com perspectivas do mercado.</p><p>E existem, também, empresas especializadas em coleta</p><p>permanente e regular de informações, com a alimentação</p><p>de bases de dados e sua integral disponibilidade para</p><p>comercialização.</p><p>IndeIndeIndeIndeIndependente de qual seja o modelo adotadopendente de qual seja o modelo adotadopendente de qual seja o modelo adotadopendente de qual seja o modelo adotadopendente de qual seja o modelo adotado,,,,, o o o o o</p><p>imporimporimporimporimpor tante é que haja setante é que haja setante é que haja setante é que haja setante é que haja segurgurgurgurgur ança quanto àança quanto àança quanto àança quanto àança quanto à</p><p>competência dos envolv idos no processo de pesquisacompetência dos envolv idos no processo de pesquisacompetência dos envolv idos no processo de pesquisacompetência dos envolv idos no processo de pesquisacompetência dos envolv idos no processo de pesquisa</p><p>e, também, c laros cr i tér ios def in idos quanto à ét icae, também, c laros cr i tér ios def in idos quanto à ét icae, também, c laros cr i tér ios def in idos quanto à ét icae, também, c laros cr i tér ios def in idos quanto à ét icae, também, c laros cr i tér ios def in idos quanto à ét ica</p><p>envolv ida na coleta, anál ise e apresentação dosenvolv ida na coleta, anál ise e apresentação dosenvolv ida na coleta, anál ise e apresentação dosenvolv ida na coleta, anál ise e apresentação dosenvolv ida na coleta, anál ise e apresentação dos</p><p>dados, uma vez que o que estará em jogo será adados, uma vez que o que estará em jogo será adados, uma vez que o que estará em jogo será adados, uma vez que o que estará em jogo será adados, uma vez que o que estará em jogo será a</p><p>reputação de pesquisados, pesquisadores e,reputação de pesquisados, pesquisadores e,reputação de pesquisados, pesquisadores e,reputação de pesquisados, pesquisadores e,reputação de pesquisados, pesquisadores e,</p><p>também,também,também,também,também, do inst i tuto da pesquisa de Mar do inst i tuto da pesquisa de Mar do inst i tuto da pesquisa de Mar do inst i tuto da pesquisa de Mar do inst i tuto da pesquisa de Mar kkkkket inget inget inget inget ing.....</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31126</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 2 71 2 71 2 71 2 71 2 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 10 10 10 10 10</p><p>Por fim, é importante que você entenda bem qual é a complexidade da</p><p>realização de uma pesquisa de Marketing. Não pense que uma pesquisa é</p><p>algo fácil de se realizar, ou que para qualquer pessoa basta a boa vontade</p><p>para realizá-la. Na verdade, de acordo com a dimensão do problema de</p><p>Marketing a ser tratado há uma variação da quantidade de recursos –</p><p>tecnológicos, materiais, humanos e financeiros – envolvidos. A</p><p>contratação de empresas especializadas na realização não custa pouco; o</p><p>desenvolvimento de competências internas para pesquisas também não é</p><p>tarefa fácil para a qual se despenda pouco tempo. E mesmo o acesso a</p><p>bases de dados de terceiros não é, muitas vezes, algo que envolva</p><p>pequenos valores.</p><p>Uma vez que você conhece as principais etapas, tem claro toda a</p><p>complexidade que envolve a realização de uma pesquisa de Marketing, na</p><p>próxima seção acompanhe quais pontos são necessários ponderar ao</p><p>decidir por uma pesquisa de Marketing.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – 3 – 3 – 3 – 3 – DDDDDECIDINDOECIDINDOECIDINDOECIDINDOECIDINDO PELAPELAPELAPELAPELA PESQUISAPESQUISAPESQUISAPESQUISAPESQUISA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>Como você acompanhou no final da seção anterior, realizar pesquisa de</p><p>Marketing é uma tarefa complexa. Por isso, antes de decidir</p><p>pela realização de uma pesquisa, vale a pena considerar</p><p>alguns fatores, que são:</p><p>1. relevância: a informação precisa destinar-se a</p><p>atividades estratégicas. Acontece de alguns</p><p>administradores decidirem pela realização de</p><p>uma pesquisa simplesmente para corroborarem</p><p>aquilo que já sabem ou, outras vezes, apenas</p><p>para satisfazer curiosidade que não tem nenhum</p><p>tipo de relevância prática para a condução do negócio;</p><p>2. tipo e natureza da informação buscada: é preciso certificar-se</p><p>se a informação pretendida já não existe, se não está</p><p>disponível, ou mesmo se a própria experiência da empresa já</p><p>não basta para a resolução do problema de Marketing</p><p>enfrentado;</p><p>3. momento: diz respeito à importância do timing, ou seja, de</p><p>saber o momento em que a informação deve estar disponível</p><p>para a tomada de decisão. Se a informação serve como input ao</p><p>processo de planejamento de Marketing, ela deve preceder o</p><p>momento da decisão quanto às estratégias a serem adotadas, e</p><p>não chegar posteriormente, quando já há o fato consumado;</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31127</p><p>1 2 81 2 81 2 81 2 81 2 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>4. disponibilidade de recursos: para que as estratégias a serem</p><p>determinadas tenham substância, sejam robustas e</p><p>sustentáveis, devem estar alicerçadas em informações</p><p>consistentes, oriundas de pesquisas realizadas a partir de</p><p>projetos bem formulados e com um problema bem</p><p>delineado. A falta de recursos de qualquer ordem para a</p><p>realização de uma pesquisa de qualidade não pode servir de</p><p>justificativa para que se faça algo sem um propósito bem</p><p>definido e sem seguir as técnicas necessárias para permitir a</p><p>validação de seus resultados;</p><p>5. análise custo-benefício: a decisão sobre a realização de</p><p>uma pesquisa deve considerar, por fim, se o valor da</p><p>informação a ser buscada representa um benefício maior do</p><p>que o custo e tempo necessários para realizá-la.</p><p>Esses entre outros aspectos são fundamentais para serem</p><p>considerados pelo decisor ao optar por uma pesquisa de Marketing.</p><p>Agora, para você aplicar os novos conhecimentos conquistados no</p><p>estudo desta unidade, realize as atividades de auto-avaliação propostas a</p><p>seguir.</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Explique com sua palavras como você compreende o papel</p><p>da pesquisa para o profissional de Marketing.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31128</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 2 91 2 91 2 91 2 91 2 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 10 10 10 10 10</p><p>2. Descreva qual é a relação entre a pesquisa e o planejamento</p><p>de Marketing.</p><p>3. Liste quais os fatores (perguntas-chave) que precisam ser</p><p>considerados antes da decisão de realizar uma pesquisa de</p><p>Marketing.</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>A pesquisa de Marketing tem como função integrar os</p><p>consumidores e</p><p>os clientes ao profissional de Marketing por</p><p>meio da informação, ou seja, traduzir as expectativas,</p><p>necessidades, desejos e índices de satisfação do mercado em</p><p>solução para os problemas de Marketing.</p><p>A pesquisa guarda estreita relação com o planejamento de Market-</p><p>ing, por oferecer-lhe insumos (as informações) por meio de</p><p>mapeamento do ambiente externo. O processo de planejamento e</p><p>de tomada de decisão são facilitados sobremaneira se precedidos</p><p>de uma bem eleborada pesquisa de Marketing.</p><p>Por não ser algo de fácil execução, tampouco de baixo custo, a</p><p>decisão de realizar de uma pesquisa de Marketing deve levar em</p><p>consideração alguns fatores, como: relevância (as informações</p><p>necessárias são estratégicas?), tipo e natureza da informação</p><p>buscada (a informação necessária já não existe?), momento (qual</p><p>o momento adequado para a disponibilização da informação?),</p><p>disponibilidade de recursos (tanto financeiros, quanto humanos e</p><p>materiais, que devem haver e estar em condições de permitir a</p><p>operacionalização da pesquisa de maneira satisfatória) e análise</p><p>custo-benefício (a informação necessária justifica os custos de</p><p>uma pesquisa?).</p><p>Na próxima unidade, você vai estudar as etapas que estão</p><p>envolvidas no processo de pesquisa de Marketing. Até lá!</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31129</p><p>1 3 01 3 01 3 01 3 01 3 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o estudo sobre os conteúdos desta unidade,</p><p>sugere-se pesquisa nos seguintes livros.</p><p>AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing.</p><p>São Paulo: Atlas, 2001.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento</p><p>e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31130</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 3 11 3 11 3 11 3 11 3 1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>1</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>1</p><p>PrPrPrPrProcesso de pesquisaocesso de pesquisaocesso de pesquisaocesso de pesquisaocesso de pesquisa</p><p>de Marde Marde Marde Marde Markkkkketingetingetingetingeting</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ definir o problema e os objetivos de uma pesquisa</p><p>de Marketing;</p><p>♦ elaborar hipóteses de pesquisa;</p><p>♦ desenvolver um projeto de pesquisa;</p><p>♦ compreender as etapas de coleta e análise de informações, de</p><p>preparação do relatório e apresentação dos dados.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada etapa</p><p>de estudos, use os quadros para assinalar as seções já estudadas.</p><p>Seção 1 – A definição do problema e dos objetivos daSeção 1 – A definição do problema e dos objetivos daSeção 1 – A definição do problema e dos objetivos daSeção 1 – A definição do problema e dos objetivos daSeção 1 – A definição do problema e dos objetivos da</p><p>pesqu i sa .pesqu i sa .pesqu i sa .pesqu i sa .pesqu i sa .</p><p>Seção 2 – Como elaborar hipóteses.Seção 2 – Como elaborar hipóteses.Seção 2 – Como elaborar hipóteses.Seção 2 – Como elaborar hipóteses.Seção 2 – Como elaborar hipóteses.</p><p>Seção 3 – Desenvolvimento do projeto de pesquisa.Seção 3 – Desenvolvimento do projeto de pesquisa.Seção 3 – Desenvolvimento do projeto de pesquisa.Seção 3 – Desenvolvimento do projeto de pesquisa.Seção 3 – Desenvolvimento do projeto de pesquisa.</p><p>Seção 4 – Cuidados durSeção 4 – Cuidados durSeção 4 – Cuidados durSeção 4 – Cuidados durSeção 4 – Cuidados durante a coleta das infante a coleta das infante a coleta das infante a coleta das infante a coleta das infororororormaçõesmaçõesmaçõesmaçõesmações.....</p><p>Seção 5 – Como rSeção 5 – Como rSeção 5 – Como rSeção 5 – Como rSeção 5 – Como realizar a análise das infealizar a análise das infealizar a análise das infealizar a análise das infealizar a análise das infororororor maçõesmaçõesmaçõesmaçõesmações.....</p><p>Seção 6 – Como apresentar os resultados e oSeção 6 – Como apresentar os resultados e oSeção 6 – Como apresentar os resultados e oSeção 6 – Como apresentar os resultados e oSeção 6 – Como apresentar os resultados e o</p><p>rrrrr e l ae l ae l ae l ae l a tó r i otó r i otó r i otó r i otó r i o .....</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:31131</p><p>1 3 21 3 21 3 21 3 21 3 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>O sucesso de uma pesquisa de MarO sucesso de uma pesquisa de MarO sucesso de uma pesquisa de MarO sucesso de uma pesquisa de MarO sucesso de uma pesquisa de Mar kkkkket ing aet ing aet ing aet ing aet ing abrbrbrbrbr angangangangangeeeee</p><p>dididididi vvvvvererererer sos fsos fsos fsos fsos f aaaaatortortortortor eseseseses,,,,, dentr dentr dentr dentr dentr e os quais a core os quais a core os quais a core os quais a core os quais a cor rrrrr eta defeta defeta defeta defeta def in içãoiniçãoiniçãoiniçãoinição</p><p>do processo de pesquisa, que envolve vár ias etapas:do processo de pesquisa, que envolve vár ias etapas:do processo de pesquisa, que envolve vár ias etapas:do processo de pesquisa, que envolve vár ias etapas:do processo de pesquisa, que envolve vár ias etapas:</p><p>definição do problema e dos objet ivos da pesquisa;def inição do problema e dos objet ivos da pesquisa;def inição do problema e dos objet ivos da pesquisa;def inição do problema e dos objet ivos da pesquisa;def inição do problema e dos objet ivos da pesquisa;</p><p>elaboração de hipóteses;elaboração de hipóteses;elaboração de hipóteses;elaboração de hipóteses;elaboração de hipóteses;</p><p>desenvolv imento do projeto de pesquisa;desenvolv imento do projeto de pesquisa;desenvolv imento do projeto de pesquisa;desenvolv imento do projeto de pesquisa;desenvolv imento do projeto de pesquisa;</p><p>coleta de infcoleta de infcoleta de infcoleta de infcoleta de infororororor mações;mações;mações;mações;mações;</p><p>anál ise das infanál ise das infanál ise das infanál ise das infanál ise das infororororor mações;mações;mações;mações;mações; e e e e e</p><p>preparação do relatór io e apresentação dospreparação do relatór io e apresentação dospreparação do relatór io e apresentação dospreparação do relatór io e apresentação dospreparação do relatór io e apresentação dos</p><p>resu l t ados .resu l t ados .resu l t ados .resu l t ados .resu l t ados .</p><p>Para uma melhor compreensão dessas etapas, vamos conhecer e nos</p><p>aprofundar em cada uma delas, a partir de agora. Bom estudo!</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – A 1 – A 1 – A 1 – A 1 – A DEFINIÇÃODEFINIÇÃODEFINIÇÃODEFINIÇÃODEFINIÇÃO DODODODODO PROBLEMAPROBLEMAPROBLEMAPROBLEMAPROBLEMA EEEEE DOSDOSDOSDOSDOS</p><p>OBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOS DADADADADA PESQUISAPESQUISAPESQUISAPESQUISAPESQUISA</p><p>A definição do problema é o primeiro e imprescindível passo a ser</p><p>dado quando se decide pela realização de uma pesquisa.</p><p>Um problema mal formulado pode levar</p><p>a um processo de pesquisa equivocado,</p><p>sem condições de oferecer respostas</p><p>adequadas e consistentes para a solução do</p><p>problema de Marketing presente.</p><p>O problema deve ser formulado de maneira objetiva e estar</p><p>diretamente relacionado às respostas que se pretende obter.</p><p>Veja no quadro a seguir algumas dicas que orientam e facilitam a</p><p>formulação de um problema de pesquisa:</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32132</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 3 31 3 31 3 31 3 31 3 3UUUUUNIDADEN</p><p>IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 11 11 11 11 11</p><p>fffffororororor mmmmmulado como perulado como perulado como perulado como perulado como perguntaguntaguntaguntagunta</p><p>claro e precisoclaro e precisoclaro e precisoclaro e precisoclaro e preciso</p><p>empíricoempíricoempíricoempíricoempírico</p><p>suscetível de soluçãosuscetível de soluçãosuscetível de soluçãosuscetível de soluçãosuscetível de solução</p><p>delimitado a uma dimensãodelimitado a uma dimensãodelimitado a uma dimensãodelimitado a uma dimensãodelimitado a uma dimensão</p><p>v i á v e lv i á v e lv i á v e lv i á v e lv i á v e l</p><p>Como fComo fComo fComo fComo fororororor mmmmmular um prular um prular um prular um prular um proboboboboblema de pesquisa?lema de pesquisa?lema de pesquisa?lema de pesquisa?lema de pesquisa?</p><p>O prO prO prO prO proboboboboblema delema delema delema delema devvvvve sere sere sere sere ser ::::: Desc r i çãoDescr i çãoDescr i çãoDescr i çãoDescr i ção</p><p>É a maneira mais fácil e direta de formular um</p><p>problema, pois facilita a identificação por par te de</p><p>quem consulta o projeto ou o relatório de</p><p>pesquisa.</p><p>Exemplo de formulação equivocada:</p><p>pesquisar o problema do divórcio. Exemplo de</p><p>formulações adequadas de problemas: “Que</p><p>fatores provocam o divórcio?”, “Quais as</p><p>características da pessoa que se divorcia?”.</p><p>Um problema não pode ser solucionado se não for</p><p>apresentado de forma clara e precisa.</p><p>Exemplo de formulação equivocada: “Como</p><p>funciona a mente?” Exemplo de formulação</p><p>adequada de problema: “Que mecanismos</p><p>psicológicos podem ser identificados no processo</p><p>de memorização?”.</p><p>Os problemas não podem referir-se a valores, ou</p><p>conduzirem a julgamentos morais, pois conduzem</p><p>a considerações subjetivas, invalidando os</p><p>propósitos da investigação científica, que tem a</p><p>objetividade como uma das mais impor tantes</p><p>características. Trata-se, por tanto, de transformar</p><p>noções iniciais em outras mais úteis, que se</p><p>refiram diretamente a fatos empíricos e não a</p><p>percepções pessoais.</p><p>Para formular adequadamente um problema é</p><p>preciso ter o domínio da tecnologia adequada à</p><p>sua solução</p><p>Em muitas pesquisas, o problema tende a ser</p><p>formulado em termos muito amplos, requerendo</p><p>algum tipo de delimitação.</p><p>Ao invés de formular um problema como “em</p><p>que pensam os jovens?”, seria necessário</p><p>delimitar a população dos jovens a serem</p><p>pesquisados mediante a especificação de faixa</p><p>etária, da localidade abrangida, etc. Seria</p><p>necessário, ainda, delimitar “o que pensam”,</p><p>considerando aspectos como percepção acerca dos</p><p>problemas mundiais, atitude em relação à</p><p>religião, etc.</p><p>FONTE: adaptado de Gil, 1991.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32133</p><p>1 3 41 3 41 3 41 3 41 3 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Os objetivos da pesquisa buscam</p><p>explicar a razão pela qual se irá</p><p>realizar a pesquisa.</p><p>Eles servem como uma justificativa, de</p><p>maneira a induzir ao entendimento do que se</p><p>procura saber. Serve, ainda, para determinar o</p><p>tipo de pesquisa a ser aplicado, com suas</p><p>respectivas questões a serem apresentadas aos entrevistados.</p><p>Para facilitar o entendimento da relação problema de pesquisa x</p><p>objetivo da pesquisa, Aaker (2001) utiliza alguns exemplos.</p><p>Problema de pesquisaProblema de pesquisaProblema de pesquisaProblema de pesquisaProblema de pesquisa</p><p>Quais segmentos do mercado-alvo deveriam ser</p><p>enfatizados pelo produto ‘X’?</p><p>Objet ivo da pesquisaObjet ivo da pesquisaObjet ivo da pesquisaObjet ivo da pesquisaObjet ivo da pesquisa</p><p>Identificar os segmentos de mercado mais interessantes</p><p>para o produto’X’.</p><p>Problema de pesquisaProblema de pesquisaProblema de pesquisaProblema de pesquisaProblema de pesquisa</p><p>Quais serviços (de uma determinada empresa) deveriam</p><p>ser oferecidos à população de Florianópolis, e a que preços?</p><p>Objet ivo da pesquisaObjet ivo da pesquisaObjet ivo da pesquisaObjet ivo da pesquisaObjet ivo da pesquisa</p><p>Identificar os atributos e as características de um</p><p>(determinado) serviço a ser oferecido à população da cidade</p><p>de Florianópolis.</p><p>Agora que você já compreende como definir o problema e os</p><p>objetivos da pesquisa, a próxima etapa é aprender a elaborar hipóteses.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32134</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 3 51 3 51 3 51 3 51 3 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 11 11 11 11 11</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – C 2 – C 2 – C 2 – C 2 – COMOOMOOMOOMOOMO ELABORARELABORARELABORARELABORARELABORAR HIPÓTESESHIPÓTESESHIPÓTESESHIPÓTESESHIPÓTESES?????</p><p>Conforme você já estudou, é necessário que o problema de Marketing</p><p>que originou a pesquisa seja passível de solução. Deste modo, a hipótese</p><p>serve como uma proposição para verificar se haverá, realmente,</p><p>possibilidade de se encontrar uma resposta ao problema</p><p>pesquisado.</p><p>Para fins de exemplo, imagine que você vê</p><p>um bebê chorando no colo de sua mãe. O problema</p><p>de pesquisa poderia ser definido da seguinte forma:</p><p>“Qual é o motivo de o bebê estar</p><p>chorando?”.</p><p>Algumas das hipóteses plausíveis, ou seja, que</p><p>demonstrariam ser possível você descobrir a causa do desconforto do</p><p>bebê, poderiam ser as seguintes:</p><p>1. o bebê está com fome;</p><p>2. o bebê está sentindo dor;</p><p>3. o bebê está com as fraldas sujas;</p><p>4. o bebê está com sono.</p><p>Uma das quatro hipóteses aponta uma possível causa para o choro da</p><p>criança e você, ao indagar à mãe o motivo do choro de seu filho, poderia</p><p>validar uma delas, descobrindo o que estaria fazendo o bebê chorar.</p><p>Em resumo,</p><p>hipótese é uma proposição que pode ser testávelhipótese é uma proposição que pode ser testávelhipótese é uma proposição que pode ser testávelhipótese é uma proposição que pode ser testávelhipótese é uma proposição que pode ser testável</p><p>parparparparpar a ident i fa ident i fa ident i fa ident i fa ident i f icá- la como uma possívicá- la como uma possívicá- la como uma possívicá- la como uma possívicá- la como uma possível solução parel solução parel solução parel solução parel solução par a oa oa oa oa o</p><p>p r o b l e m a .p r o b l e m a .p r o b l e m a .p r o b l e m a .p r o b l e m a .</p><p>Agora que você já está apto a elaborar hipóteses, na próxima seção</p><p>veja como realizar o desenvolvimento do projeto de pesquisa.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32135</p><p>1 3 61 3 61 3 61 3 61 3 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – D 3 – D 3 – D 3 – D 3 – DESENVESENVESENVESENVESENVOLOLOLOLOLVIMENTVIMENTVIMENTVIMENTVIMENTOOOOO DODODODODO PRPRPRPRPROJETOJETOJETOJETOJETOOOOO DEDEDEDEDE PESQPESQPESQPESQPESQUISAUISAUISAUISAUISA</p><p>O projeto de pesquisa é o detalhamento dos passos a</p><p>serem seguidos para se realizar a pesquisa.</p><p>Versa sobre questões como a escolha do</p><p>tipo de pesquisa, as fontes de dados, as</p><p>abordagens e os instrumentos da pesquisa,</p><p>sobre o plano de amostragem e os métodos</p><p>de coleta de dados.</p><p>Algumas decisões relacionadas ao projeto</p><p>de pesquisa são descritas a seguir:</p><p>Dec isõesDec isõesDec isõesDec isõesDec isões PPPPPode serode serode serode serode ser :::::</p><p>T ipo de pesquisaTipo de pesquisaTipo de pesquisaTipo de pesquisaTipo de pesquisa ⇒ exploratória, descritiva ou causal;</p><p>Fontes de dadosFontes de dadosFontes de dadosFontes de dadosFontes de dados ⇒ dados primários, dados secundários;</p><p>Abordagens de pesquisaAbordagens de pesquisaAbordagens de pesquisaAbordagens de pesquisaAbordagens de pesquisa ⇒ observação, grupos de foco, levantamento,</p><p>experimentação;</p><p>InstrInstrInstrInstrInstr umentos de pesquisaumentos de pesquisaumentos de pesquisaumentos de pesquisaumentos de pesquisa ⇒ questionário, instrumentos mecânicos;</p><p>Planos de amostragemPlanos de amostragemPlanos de amostragemPlanos de amostragemPlanos de amostragem ⇒ tipo de amostragem, tamanho da amostra,</p><p>plano</p><p>amostral;</p><p>Métodos de coleta de dadosMétodos de coleta de dadosMétodos de coleta de dadosMétodos de coleta de dadosMétodos de coleta de dados ⇒ entrevista pessoal, entrevista telefônica,</p><p>enquetes pelo correio.</p><p>Para facilitar o seu entendimento sobre a elaboração de um projeto de</p><p>pesquisa, acompanhe cada um dos itens na seqüência.</p><p>a) Tipo de pesquisaa) Tipo de pesquisaa) Tipo de pesquisaa) Tipo de pesquisaa) Tipo de pesquisa</p><p>De acordo com o objetivo da pesquisa formulado, é possível</p><p>definir qual o tipo da pesquisa a ser empregado. Elas podem</p><p>ser classificadas em três categorias:</p><p>pesquisa exploratória: quando se tem pouco ou</p><p>nenhum conhecimento sobre o problema a ser</p><p>pesquisado, utiliza-se a pesquisa exploratória em busca</p><p>de um maior conhecimento sobre o assunto, de maneira a</p><p>descobrir possíveis hipóteses e variáveis relevantes;</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32136</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 3 71 3 71 3 71 3 71 3 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 11 11 11 11 11</p><p>pesquisa descritiva: quando já existem hipóteses,</p><p>porém insuficientes para permitir o perfeito</p><p>entendimento do ambiente de Marketing, utiliza-se a</p><p>pesquisa descritiva, cujo objetivo é descrever uma</p><p>realidade que se apresenta, tratando-a com maior</p><p>profundidade do que uma simples observação e apurando</p><p>possíveis desdobramentos da situação verificada;</p><p>pesquisa causal: a pesquisa causal busca apresentar a</p><p>relação causa-efeito em determinada circunstância. Para</p><p>isso, uma ou mais variáveis são introduzidas numa</p><p>situação sob observação e é verificada qual a influência</p><p>daquela variável no resultado final obtido.</p><p>Por exemplo, imagine que há uma</p><p>percepção da gerência de Marketing de que</p><p>o volume da demanda de determinado</p><p>produto apresenta forte influência do</p><p>papel do vendedor no convencimento do</p><p>consumidor, o que ocorre na própria loja</p><p>de varejo. Como teste, o fabricante investe</p><p>no aumento do número de vendedores em</p><p>determinadas lojas, monitorando seus</p><p>resultados e comparando-os aos alcançados</p><p>por outras lojas nas quais não houve</p><p>alteração na estrutura da força de vendas, o</p><p>que validaria ou não a tese defendida pelo gerente de</p><p>Marketing da companhia.</p><p>b) Fontes de dadosb) Fontes de dadosb) Fontes de dadosb) Fontes de dadosb) Fontes de dados</p><p>Conforme você estudou anteriormente, os dados podem ser</p><p>de fontes primárias ou de fontes secundárias.</p><p>Os primários precisam ser coletados, uma vez que não</p><p>existe nenhum trabalho feito anteriormente que ofereça</p><p>condições de consulta.</p><p>Já os secundários estão disponíveis pelo fato de alguém</p><p>ter se dedicado à sua coleta e disponibilização. A</p><p>definição da fonte dependerá, portanto, da avaliação</p><p>dessa condição.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32137</p><p>1 3 81 3 81 3 81 3 81 3 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>c) Abordagens de pesquisac) Abordagens de pesquisac) Abordagens de pesquisac) Abordagens de pesquisac) Abordagens de pesquisa</p><p>Quando há necessidade de dados primários, sua obtenção pode</p><p>se dar por maneiras diversas: por observação, por pesquisa</p><p>junto a grupo de foco, por levantamento e por pesquisa experi-</p><p>mental.</p><p>A utilização da pesquisa por observação ocorre pela</p><p>sistematização do processo observatório, ou seja, os</p><p>pesquisadores se postam junto a ambientes onde ocorra a</p><p>situação passível de avaliação e registram a dinâmica</p><p>própria desses ambientes.</p><p>A pesquisa junto ao grupo de foco consiste na reunião</p><p>de pessoas convidadas e na submissão desse grupo a</p><p>determinado produto, serviço ou elemento de comunicação,</p><p>com vistas a registrar suas impressões e opiniões. A pesquisa</p><p>deve ser conduzida por um moderador com sólidos</p><p>conhecimentos sobre o objeto da pesquisa e com</p><p>capacidades próprias que as circunstâncias exigirem.</p><p>A pesquisa de levantamento busca conhecer aspectos</p><p>qualitativos e quantitativos de determinada população, por</p><p>meio da aplicação de questionários nos quais se apresentam</p><p>questões capazes de desvendar preferências, percepções,</p><p>crenças, nível de satisfação e outras informações que</p><p>possam subsidiar as decisões de Marketing de uma empresa.</p><p>Por fim, a pesquisa experimental vale-se da introdução</p><p>de fatores externos em alguns grupos de pessoas com</p><p>características homogêneas, de maneira a comparar as</p><p>respostas e verificar sua relevância do ponto de vista</p><p>estatístico.</p><p>d) Instrd) Instrd) Instrd) Instrd) Instr umentos de pesquisaumentos de pesquisaumentos de pesquisaumentos de pesquisaumentos de pesquisa</p><p>Para a coleta de informações, os pesquisadores podem</p><p>dispor de duas alternativas: os questionários ou alguns</p><p>instrumentos mecânicos.</p><p>O questionário é o instrumento utilizado mais comum</p><p>quando se deseja coletar dados primários. Sua elaboração</p><p>deve atentar para algumas questões como a</p><p>disposição das perguntas, sua redação, o</p><p>nível de profundidade das perguntas a</p><p>serem formuladas e sua coerência para</p><p>com o problema e os objetivos da</p><p>pesquisa. Na Unidade 4 você verá com</p><p>maior detalhamento as</p><p>recomendações para a construção de</p><p>um questionário adequado.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32138</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 3 91 3 91 3 91 3 91 3 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 11 11 11 11 11</p><p>Os instrumentos mecânicos compreendem dispositivos</p><p>que medem o comportamento e os hábitos dos</p><p>consumidores com base em suas reações a determinadas</p><p>situações, como exposição por tempo determinado a uma</p><p>peça de propaganda, os horários em que estão com o televi-</p><p>sor ligado e quais os canais que assistem, etc.</p><p>e) Plano de amostrageme) Plano de amostrageme) Plano de amostrageme) Plano de amostrageme) Plano de amostragem</p><p>No plano de amostragem é que o pesquisador decide sobre</p><p>quem irá pesquisar, quantas pessoas precisam ser pesquisadas e</p><p>a maneira como os respondentes serão abordados.</p><p>Quem deve ser pesquisado corresponde à unidade de</p><p>amostragem, ou seja, o perfil de quem deverá ser entrevistado.</p><p>Se eu desejo conhecer o perfil do consumidor</p><p>de vinhos, eu tenho de limitar minha amostra</p><p>àquelas pessoas que bebem vinho, excluindo os</p><p>abstêmios e aquelas que não gostam de vinho.</p><p>Para saber quantas pessoas devem ser entrevistadas é</p><p>necessário saber qual o índice de confiabilidade que é</p><p>desejado ou necessário. Em algumas situações, será</p><p>necessário ouvir um grande número de pessoas, enquanto</p><p>em outras uma parcela em torno de 1% da população pode</p><p>mostrar-se adequada para atingir os fins propostos. Em</p><p>outras situações, talvez seja necessário entrevistar toda a</p><p>população, considerando a relevância da pesquisa e os</p><p>objetivos pretendidos. Na Unidade 4 você conhecerá mais</p><p>detalhes sobre os conceitos de amostragem.</p><p>f) Métodos de coleta de dadosf) Métodos de coleta de dadosf) Métodos de coleta de dadosf) Métodos de coleta de dadosf) Métodos de coleta de dados</p><p>Todos os métodos de coleta de dados conhecidos possuem</p><p>vantagens e limitações, cuja aplicação depende de fatores</p><p>como recursos e tempo disponíveis, complexidade e</p><p>natureza da informação requerida e precisão (das respostas)</p><p>necessária. Os três métodos mais habitualmente utilizados</p><p>são a entrevista pessoal, a entrevista telefônica e as</p><p>enquetes pelo correio. Algumas outras possibilidades, ainda</p><p>não tão exploradas, mas que devem entrar em crescente uso,</p><p>são as enquetes por e-mail, por fax, a entrevista</p><p>computadorizada interativa e a entrevista computadorizada</p><p>por telefone.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32139</p><p>1 4 01 4 01 4 01 4 01 4 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>A entrevista pessoal compreende as entrevistas realizadas na</p><p>residência do entrevistado, no seu ambiente</p><p>de trabalho (que</p><p>dizem respeito a aspectos relacionados à carreira ou à empresa</p><p>onde trabalha), em shopping centers ou em lojas (no momento em</p><p>que se dirige às compras ou da compra propriamente dita,</p><p>respectivamente) e os auto-aplicáveis (colocados à disposição</p><p>dos respondentes em restaurantes, hotéis, aeroporto, aviões,</p><p>etc.). As vantagens desse método estão relacionadas à</p><p>possibilidade de despertar interesse e medir as reações dos</p><p>respondentes por meio da interação com o entrevistador (com</p><p>exceção dos auto-aplicáveis), por permitir o esclarecimento de</p><p>dúvidas e a flexibilização do processo de coleta de informações.</p><p>Contudo, as maiores desvantagens residem na necessidade de</p><p>exercer controle sobre os entrevistadores e ao tempo e custo</p><p>relacionado ao deslocamento e manutenção da equipe de</p><p>pesquisadores em campo.</p><p>A entrevista telefônica encerra vantagens como a facilidade de</p><p>gerenciamento do pessoal encarregado das entrevistas (por</p><p>poderem permanecer em um único local, de maneira concentrada),</p><p>exige menos tempo para a realização de</p><p>determinado número de entrevistas</p><p>(não exige deslocamento e despesas de</p><p>manutenção da equipe em campo), é</p><p>mais facilmente monitorada (as</p><p>ligações podem ser ouvidas e</p><p>gravadas) e oferece menores custos.</p><p>Contudo, algumas de suas</p><p>desvantagens residem na</p><p>possibilidade de acesso aos respondentes em</p><p>horas não convenientes, ao fato de somente a voz da pessoa ser</p><p>um indicativo de suas reações e a possibilidade de exclusão de</p><p>pessoas da amostra por estarem com informações incompletas ou</p><p>desatualizadas na base consultada para a amostragem.</p><p>A enquete pelo correio consiste no envio do questionário aos</p><p>respondentes pelo correio, solicitando sua resposta e devolução</p><p>dentro de um prazo preestabelecido. Trata-se de um método de</p><p>baixo custo, indicado para a abordagem de temas delicados em</p><p>que a presença de um entrevistador poderia causar algum tipo de</p><p>embaraço, além de deixar o entrevistado mais à vontade para</p><p>responder quando tiver disponibilidade e disposição. Entretanto,</p><p>o índice de retorno nem sempre é satisfatório, além de a demora</p><p>ser um fato a ser considerado. Também existe a possibilidade das</p><p>respostas apresentarem distorções pelo entendimento</p><p>equivocado por parte de quem responde, uma vez que não há</p><p>possibilidade das dúvidas serem esclarecidas. Outra dificuldade</p><p>também é que se torna necessário um trabalho prévio de</p><p>identificação dos entrevistados que serão incluídos na lista.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32140</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 4 11 4 11 4 11 4 11 4 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 11 11 11 11 11</p><p>E assim, uma vez definido o problema e os objetivos da pesquisa,</p><p>determinadas as hipóteses e desenvolvido o plano de pesquisa – no qual</p><p>foi determinado o tipo, as abordagens e os instrumentos de pesquisa, as</p><p>fontes de dados, o plano de amostragem e o método de coleta de dados –,</p><p>chega a hora de sair a campo para levantar as informações necessárias e</p><p>suficientes para oferecer resposta ao problema de Marketing existente.</p><p>A coleta das informações é o tema da próxima seção.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – C 4 – C 4 – C 4 – C 4 – CUIDUIDUIDUIDUIDADOSADOSADOSADOSADOS DURANTEDURANTEDURANTEDURANTEDURANTE AAAAA COLETCOLETCOLETCOLETCOLETAAAAA DDDDDASASASASAS INFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕES</p><p>São muitos os fatores que precisam ser considerados durante a</p><p>encomenda da pesquisa e da sua realização pelos seus responsáveis.</p><p>Em alguns casos, o despreparo dos responsáveis pela coleta de dados</p><p>ocorre por não estarem devidamente capacitados para fazer frente às</p><p>dúvidas e hesitações dos respondentes. Por outro lado, os próprios</p><p>entrevistados podem apresentar uma postura negativa</p><p>perante o momento ou a intenção de serem</p><p>objeto de perguntas. Tudo isto pode gerar</p><p>distorções e/ou seletividade nas respostas.</p><p>Há que se considerar, também, alguns</p><p>problemas de ordem operacional, como erros</p><p>na determinação do tamanho e na seleção da</p><p>amostra, na elaboração do questionário, no</p><p>acesso a respondentes e na tabulação dos</p><p>dados e apresentação dos resultados. Tais fatores se mostram mais críticos</p><p>quando se trata da coleta de dados primários, por razões óbvias.</p><p>Quanto maior for a experiência dos pesquisadores,</p><p>proporcionalmente maior será a chance de evitar erros, ou</p><p>minimizá-los, de forma a evitar que causem prejuízo aos</p><p>resultados pretendidos.</p><p>Contudo, inexiste a possibilidade de realização de uma pesquisa de</p><p>Marketing sem essa etapa, uma vez que é nela que se permite o acesso a</p><p>dados que, devidamente tratados, tornam-se valiosas informações que</p><p>subsidiam o processo de tomada de decisão que envolve a solução de</p><p>problemas de Marketing.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32141</p><p>1 4 21 4 21 4 21 4 21 4 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 5 – 5 – 5 – 5 – 5 – CCCCCOMOOMOOMOOMOOMO REALIZARREALIZARREALIZARREALIZARREALIZAR AAAAA ANÁLISEANÁLISEANÁLISEANÁLISEANÁLISE DASDASDASDASDAS INFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕESINFORMAÇÕES?????</p><p>A etapa de análise é sensível, também, a alguns fatores que podem</p><p>indicar tanto boas perspectivas à empresa, como rumos desastrosos e</p><p>definitivos.</p><p>Aqui se concentra a capacidade de análise do</p><p>grupo responsável pela ordenação, tratamento e</p><p>tabulação dos dados. Dessas atividades,</p><p>precedidas pela coleta de informações, é que</p><p>depende de maneira mais decisiva o êxito ou o</p><p>fracasso do plano de pesquisa anteriormente</p><p>delineado.</p><p>A análise de informações transforma o</p><p>resultado da coleta em informações e indicativos que</p><p>apontam caminhos e ações necessárias para a definição de</p><p>estratégias eficazes de Marketing.</p><p>Se devidamente executada, pode apresentar ao pesquisador</p><p>informações que de outra forma não estariam disponíveis; substitui o</p><p>empirismo por bases mais sólidas, com maior sustentabilidade; e se</p><p>cruzadas com informações já existentes, ampliam a compreensão e a</p><p>lateralidade dos tomadores de decisão.</p><p>Por outro lado, se mal feita, pode pôr a perder todo o trabalho</p><p>anteriormente realizado. Pode, também, apontar alternativas equivocadas</p><p>que poriam em risco a sobrevivência de produtos ou serviços e, até</p><p>mesmo, da própria empresa.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 6 – C 6 – C 6 – C 6 – C 6 – COMOOMOOMOOMOOMO APRESENTAPRESENTAPRESENTAPRESENTAPRESENTARARARARAR OSOSOSOSOS RESULRESULRESULRESULRESULTTTTTADOSADOSADOSADOSADOS EEEEE OOOOO RELARELARELARELARELATÓRIOTÓRIOTÓRIOTÓRIOTÓRIO?????</p><p>A última etapa da pesquisa de Marketing trata da preparação do</p><p>relatório e apresentação dos dados, o que pode parecer simples mas</p><p>merece alguns comentários.</p><p>Feita a análise dos dados, é importante para os pesquisadores</p><p>retornar aos objetivos da pesquisa e verificar se foram</p><p>devidamente atendidos. Caso tenham sido atendidos, estará</p><p>oferecida a resposta ao problema de Marketing que motivou a</p><p>pesquisa. Caso não tenham atendido, estará então demonstrada</p><p>a ineficácia de todo o processo.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32142</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 4 31 4 31 4 31 4 31 4 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 11 11 11 11 11</p><p>Para a apresentação dos resultados, recomenda-se que sejam</p><p>reapresentados:</p><p>o problema de pesquisa;</p><p>os objetivos da pesquisa;</p><p>as hipóteses levantadas; e</p><p>os resultados relevantes para as decisões de Marketing.</p><p>Os resultados devem ser objetivos e conclusivos. De nada adianta</p><p>encher páginas e páginas do relatório se a resposta às indagações mais</p><p>básicas ficarem perdidas num mundaréu de informações.</p><p>Lembremos que a administração não dispõe de tempo, comumente,</p><p>para ficar analisando gráficos e tabelas que parecem ter vida própria. O</p><p>ideal é apresentar um relatório</p><p>breve, sóbrio, com respostas objetivas,</p><p>observações relevantes e conclusões inteligentes.</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. No que consiste a definição do problema e dos objetivos de</p><p>pesquisa?</p><p>2. Qual a importância da elaboração de hipóteses?</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32143</p><p>1 4 41 4 41 4 41 4 41 4 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>3. Quais as decisões relacionadas ao projeto de pesquisa?</p><p>4. Qual a etapa da pesquisa de Marketing que trata os dados</p><p>pesquisados?</p><p>5. O que está envolvido na preparação e apresentação dos</p><p>dados?</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32144</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 4 51 4 51 4 51 4 51 4 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 11 11 11 11 11</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>O processo de pesquisa de Marketing envolve as seguintes</p><p>etapas:</p><p>definição do problema e dos objetivos da pesquisa: o</p><p>problema diz respeito às respostas que se pretende obter</p><p>por meio da pesquisa, enquanto os objetivos justificam a</p><p>realização da pesquisa;</p><p>elaboração das hipóteses: serve para verificar se o</p><p>problema de Marketing que originou a pesquisa é passível</p><p>de solução;</p><p>desenvolvimento do projeto de pesquisa: detalha os</p><p>passos a serem seguidos para a realização da pesquisa,</p><p>decidindo sobre o tipo de pesquisa a ser empregado</p><p>(exploratória, descritiva ou causal), as fontes de dados</p><p>(primários ou secundários), as abordagens da pesquisa</p><p>(observação, grupos de foco, levantamento ou</p><p>experimentação), os instrumentos de pesquisa (questionário</p><p>ou instrumentos mecânicos), os planos de amostragem (tipo</p><p>de amostragem, tamanho da amostra e plano amostral) e os</p><p>métodos de coleta de dados (entrevista pessoal, entrevista</p><p>telefônica ou enquete pelo correio);</p><p>coleta de informações: é quando ocorre o</p><p>levantamento das informações necessárias e suficientes</p><p>para oferecer resposta ao problema de Marketing;</p><p>análise das informações: compreende a ordenação, o</p><p>tratamento e a tabulação dos dados coletados; e</p><p>preparação do relatório e apresentação dos dados: os</p><p>resultados da pesquisa são submetidos aos demandantes, de</p><p>maneira objetiva e conclusiva.</p><p>Uma vez que você compreendeu quais são as etapas da</p><p>pesquisa de Marketing, na próxima unidade o desafio é</p><p>aprender a elaborar um questionário. Até lá!</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32145</p><p>1 4 61 4 61 4 61 4 61 4 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para você aprofundar o estudo sobre o conteúdo desta unidade, faça</p><p>pesquisa nos seguintes livros:</p><p>AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing.</p><p>São Paulo: Atlas, 2001.</p><p>GIL, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 3 ed. São Paulo:</p><p>Atlas, 1991.</p><p>MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia,</p><p>planejamento. 4 ed. São Paulo: Atlas, v.1 1997.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32146</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 4 71 4 71 4 71 4 71 4 7</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>2</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>2</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>2</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>2</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>2</p><p>PrPrPrPrProcedimentos parocedimentos parocedimentos parocedimentos parocedimentos para aa aa aa aa a</p><p>pesquisa de Marpesquisa de Marpesquisa de Marpesquisa de Marpesquisa de Markkkkketingetingetingetingeting</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ conhecer o processo de elaboração de um questionário;</p><p>♦ compreender as características de uma população, de uma</p><p>amostra e de um censo, além de entender como se</p><p>determina o tamanho de uma amostra;</p><p>♦ compreender o processo de tabulação de dados e suas</p><p>possibilidades;</p><p>♦ elaborar um relatório para a apresentação dos resultados da</p><p>pesquisa.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – Como elaborar o questionário?Seção 1 – Como elaborar o questionário?Seção 1 – Como elaborar o questionário?Seção 1 – Como elaborar o questionário?Seção 1 – Como elaborar o questionário?</p><p>Seção 2 – População e amostra.Seção 2 – População e amostra.Seção 2 – População e amostra.Seção 2 – População e amostra.Seção 2 – População e amostra.</p><p>Seção 3 – Apresentação dos resultados?Seção 3 – Apresentação dos resultados?Seção 3 – Apresentação dos resultados?Seção 3 – Apresentação dos resultados?Seção 3 – Apresentação dos resultados?</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32147</p><p>1 4 81 4 81 4 81 4 81 4 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>A pesquisa de marA pesquisa de marA pesquisa de marA pesquisa de marA pesquisa de mar kkkkket ing ofet ing ofet ing ofet ing ofet ing ofererererer ece algumas fece algumas fece algumas fece algumas fece algumas faci l idadesaci l idadesaci l idadesaci l idadesaci l idades</p><p>na rna rna rna rna r esolução de presolução de presolução de presolução de presolução de proboboboboblemas por parlemas por parlemas por parlemas por parlemas por par te dos prte dos prte dos prte dos prte dos profofofofof iss ionaisiss ionaisiss ionaisiss ionaisiss ionais</p><p>de marde marde marde marde mar kkkkket inget inget inget inget ing..... A lém de ofAlém de ofAlém de ofAlém de ofAlém de ofererererer ecer essas recer essas recer essas recer essas recer essas r espostasespostasespostasespostasespostas,,,,, e la e la e la e la e la</p><p>também pertambém pertambém pertambém pertambém per mite maior amite maior amite maior amite maior amite maior agi l idade e economia de custosgi l idade e economia de custosgi l idade e economia de custosgi l idade e economia de custosgi l idade e economia de custos</p><p>na tarna tarna tarna tarna tar efefefefef a de conhecer melhora de conhecer melhora de conhecer melhora de conhecer melhora de conhecer melhor,,,,, os consumidor os consumidor os consumidor os consumidor os consumidoreseseseses.....</p><p>Nesta unidade você tomará conhecimento de uma sér ieNesta unidade você tomará conhecimento de uma sér ieNesta unidade você tomará conhecimento de uma sér ieNesta unidade você tomará conhecimento de uma sér ieNesta unidade você tomará conhecimento de uma sér ie</p><p>de conhecimentos e procedimentos que lhe serão úteisde conhecimentos e procedimentos que lhe serão úteisde conhecimentos e procedimentos que lhe serão úteisde conhecimentos e procedimentos que lhe serão úteisde conhecimentos e procedimentos que lhe serão úteis</p><p>durdurdurdurdur ante a elaante a elaante a elaante a elaante a elaborborborborbor ação de uma pesquisa de Maração de uma pesquisa de Maração de uma pesquisa de Maração de uma pesquisa de Maração de uma pesquisa de Mar kkkkket inget inget inget inget ing.....</p><p>Estes conhecimentos estão div id idos em três seções,Estes conhecimentos estão div id idos em três seções,Estes conhecimentos estão div id idos em três seções,Estes conhecimentos estão div id idos em três seções,Estes conhecimentos estão div id idos em três seções,</p><p>as quais tratam de questões como:as quais tratam de questões</p><p>necessidades.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2817</p><p>1 81 81 81 81 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Agora, se ao invés de comer arroz com feijão e carne, eu desejasse</p><p>algo mais sofisticado, mais elaborado? E ao invés de água para beber, eu</p><p>preferisse alguma coisa com “mais sabor”, como um refrigerante ou um</p><p>suco? E para vestir? Não seria bom poder usar roupas de uma grife tal,</p><p>reconhecida pelas belas roupas que produz? Se você entendeu o que quero</p><p>dizer, saiba que se está tratando da realização de desejos, ou seja, algo</p><p>mais elaborado que as necessidades.</p><p>O que existe, na verdade, é uma hierarquização das necessidades, que</p><p>vão se sofisticando até se transformarem em desejos. Quem primeiro</p><p>explicou essa hierarquia foi Maslow, por meio de uma pirâmide</p><p>reproduzida na figura a seguir.</p><p>FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOWFIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW</p><p>(((((adaadaadaadaadaptada de ptada de ptada de ptada de ptada de GOBEGOBEGOBEGOBEGOBE,,,,, p p p p p..... 53 53 53 53 53).).).) .) .</p><p>Segundo Maslow, as necessidades humanas estão organizadas e</p><p>dispostas em níveis, em hierarquia de importância e de influência, numa</p><p>pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas (necessidades</p><p>fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de</p><p>auto-realização).</p><p>Kotler (1994) comentou que a teoria de Maslow pode ajudar o</p><p>profissional de Marketing a entender como vários produtos se ajustam aos</p><p>planos, metas e vidas dos consumidores.</p><p>Em resumo, entenda (Kotler, 1994):</p><p>necessidade: é um estado de privação de alguma</p><p>satisfação básica;</p><p>desejo: é uma carência por satisfações específicas para</p><p>atender a necessidades mais profundas.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2818</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 91 91 91 91 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 1 1 1 1 1</p><p>Agora, o que os profissionais de Marketing fazem, muitas vezes, e</p><p>isso é importante que você entenda, é buscar reconhecer quais são os</p><p>desejos que as pessoas têm e, de posse dessa informação, passam a agir de</p><p>maneira a transformar tais desejos em necessidades. Mas, como é possível</p><p>fazer isso?</p><p>Não nos esqueçamos que vivemos numa sociedade de consumo</p><p>exacerbado, somos ensinados, desde pequenos, a consumir mais e mais</p><p>sempre. Muitas vezes, pessoas são julgadas pelo que elas têm e não pelo</p><p>que elas são. Assim, alguns bens que até pouco tempo eram tratados como</p><p>supérfluos, hoje fazem parte do dia-a-dia de todos nós.</p><p>Quer um exemplo? Vivemos anos e anos bem sem</p><p>celular, não é verdade? Hoje, porém, muitas pessoas</p><p>“incorporaram” de tal forma o celular que, quando esquecem</p><p>em casa ou f icam sem bateria, sentem-se perdidas,</p><p>desprotegidas. Você não conhece alguém assim?</p><p>Deste modo, é importante para os profissionais do</p><p>Marketing identificar essas demandas (demandas = desejos e/ou</p><p>necessidades) existentes no mercado, para poder atendê-las de maneira</p><p>satisfatória e eficaz – do ponto de vista dos clientes e consumidores –, e</p><p>de maneira racional e rentável – do ponto de vista da empresa. Para isso,</p><p>ele busca fomentar relacionamentos. E é isso que você irá estudar na</p><p>próxima seção.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 2 2 2 2 – – – – – CCCCCRIANDORIANDORIANDORIANDORIANDO RELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕES DURADOURASDURADOURASDURADOURASDURADOURASDURADOURAS::::: OOOOO PPPPPAPELAPELAPELAPELAPEL DODODODODO M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>As pessoas vivem em busca de sua realização, por meio da satisfação</p><p>de suas necessidades – lembre-se da pirâmide de Maslow, vista na seção</p><p>anterior – e para isso elas realizam trocas.</p><p>Trocam seu trabalho por um salário, que lhes dá condição de consumo</p><p>e realização; trocam seu afeto e dedicação pela dedicação e afeto de</p><p>alguém para com elas; trocam sua capacidade intelectual por aprendizado</p><p>e cultura, de modo a permitir sua própria evolução pessoal e realização; e</p><p>por aí vai.</p><p>Então, se as pessoas buscam trocas, é justo imaginar que queiram</p><p>estabelecer relacionamentos que lhes permitam a condição de troca</p><p>sempre que necessária, da maneira mais razoável possível.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2819</p><p>2 02 02 02 02 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Deste modo, as empresas também servem às pessoas por meio da</p><p>oferta de produtos que tenham condições de suprir seus estados de</p><p>carência. E é essa condição que possibilita às empresas manterem-se</p><p>atuantes no mercado.</p><p>Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?Mas, o que é mercado?</p><p>Mercado é onde se processam as</p><p>trocas entre pessoas e empresas, entre</p><p>empresas e empresas e entre pessoas e</p><p>pessoas. Não existe mercado</p><p>fisicamente. Dá-se tal nome a uma</p><p>condição relacional que permite uma</p><p>interação para a realização de</p><p>transações nas quais são criadas</p><p>condições de satisfação de</p><p>necessidades e desejos.</p><p>Para que ocorram essas trocas, é necessário que haja a concordância</p><p>das partes quanto ao valor das coisas que são demandadas e ofertadas,</p><p>simultaneamente.</p><p>As empresas enxergam valor na retribuição financeira que os</p><p>consumidores proporcionam-lhes por meio de um preço, que é a expressão</p><p>monetária de quanto alguém tem de abrir mão de sua renda para fazer</p><p>frente à despesa para aquisição de um produto.</p><p>Já as pessoas percebem valor por meio da interpretação de quanto</p><p>benefício poderão usufruir por meio da aquisição e utilização daquele</p><p>produto.</p><p>Além disso, é importante que haja confiança quanto ao que está sendo</p><p>entregue, no sentido de que corresponda às expectativas de quem</p><p>necessita ou deseja algo.</p><p>E por que o MarE por que o MarE por que o MarE por que o MarE por que o Markkkkketing beting beting beting beting busca criar rusca criar rusca criar rusca criar rusca criar relações durelações durelações durelações durelações duradouradouradouradouradouras?as?as?as?as?</p><p>Porque é muito mais fácil você satisfazer adequadamente aquele</p><p>que você conhece, assim como é muito mais fácil você confiar na oferta</p><p>de quem já o conhece também.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2820</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>2 12 12 12 12 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 1 1 1 1 1</p><p>Este é o motivo de o Marketing esforçar-se por criar e</p><p>manter relacionamentos duradouros. Afinal, é muito mais</p><p>fácil, seguro e barato as empresas atenderem</p><p>satisfatoriamente os clientes e consumidores que já conhece.</p><p>Qual é a difQual é a difQual é a difQual é a difQual é a diferererererença entrença entrença entrença entrença entre ve ve ve ve vendas e Marendas e Marendas e Marendas e Marendas e Markkkkketing?eting?eting?eting?eting?</p><p>É bom lembrar também que já houve muita confusão entre Marketing e</p><p>vendas. Mas, hoje em dia, as pessoas já conseguem distinguir com maior</p><p>facilidade a diferença funcional entre elas. Enquanto que as vendas,</p><p>tradicionalmente, estavam mais centradas na questão quantitativa das</p><p>relações entre empresas e consumidores, o Marketing se preocupava com</p><p>aspectos qualitativos dessas relações.</p><p>Explicando melhor, enquanto o primeiro se preocupava com quanto</p><p>vender, considerando o fechamento da venda e o coroamento de seus</p><p>esforços, o segundo sempre se preocupou em criar condições para que a</p><p>venda fosse permanente e contínua, ou seja, que houvesse uma relação</p><p>estável e duradoura.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 3 3 3 3 – – – – – O MO MO MO MO MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>como:as quais tratam de questões como:as quais tratam de questões como:as quais tratam de questões como:</p><p>Nesta unidade você conhecerá os procedimentos que lhe serão úteis</p><p>durante a elaboração de uma pesquisa de Marketing. Poderá ver:</p><p>Que o instrumento de coleta de dados utilizado mais</p><p>freqüentemente é o questionário. Trata-se da ordenação</p><p>daquilo que vai ser perguntado, considerando a necessidade</p><p>de resolver algum problema de marketing. Não se pode dizer</p><p>que exista uma técnica perfeita e definitiva para a sua</p><p>elaboração. O que se pode afirmar, com certeza, é que deve</p><p>haver bom senso sobre o quê e como vai ser perguntado,</p><p>tanto para não deixar de buscar informações sobre algo</p><p>importante, quanto para não causar embaraços e</p><p>constrangimentos aos entrevistadores e entrevistados.</p><p>Como a tarefa de reunir todos os consumidores (população)</p><p>é uma tarefa bem árdua, lembre do estudo em métodos</p><p>estatísticos, a melhor pedida é reunir uma boa amostra. A</p><p>amostra, por exemplo, permite determinar características de</p><p>uma determinada população sem a necessidade de</p><p>entrevistar todos os elementos da população. Mas contudo,</p><p>porém, é preciso ter clareza sobre o que se pretende saber,</p><p>em termos de informações, quando da elaboração do</p><p>projeto de pesquisa, para poder definir corretamente quem</p><p>vai ser entrevistado.</p><p>E após aplicação do questionário para coleta da amostra</p><p>escolhida, é a vez de realizar a apresentação dos resultados.</p><p>Estes precisam levar os pesquisadores à resposta ao</p><p>problema de pesquisa que foi inicialmente formulado. Ou</p><p>seja, é quando estarão sendo oferecidos subsídios aos</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32148</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 4 91 4 91 4 91 4 91 4 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 12 12 12 12 12</p><p>tomadores de decisão quanto ao problema de Marketing que</p><p>determinou a realização do processo de pesquisa. Para que</p><p>isso seja possível, é necessário que seja processada a</p><p>tabulação dos dados, a qual Aaker (2001, p. 47), dá a</p><p>seguinte definição: “A tabulação consiste, simplesmente, em</p><p>contar o número de caso que caem em cada uma das várias</p><p>categorias.”</p><p>Contudo, para que você absorva o máximo das questões apresentadas</p><p>nesta unidade, um estudo bem criterioso será requerido. Para começar,</p><p>conheça o que é preciso tratar na elaboração de um instrumento de</p><p>pesquisa. Bom estudo.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – C 1 – C 1 – C 1 – C 1 – COMOOMOOMOOMOOMO ELABORARELABORARELABORARELABORARELABORAR OOOOO QUESTIONÁRIOQUESTIONÁRIOQUESTIONÁRIOQUESTIONÁRIOQUESTIONÁRIO?????</p><p>A elaboração do questionário é importante na medida</p><p>em que um instrumento inadequado pode conduzir a erros</p><p>na entrevista e, fatalmente, distorcer os resultados em</p><p>relação ao que se pretende efetivamente saber.</p><p>De fato, não se trata de tarefa simples, mas algo que o bom senso,</p><p>certa familiaridade com o assunto objeto da pesquisa e, também, alguma</p><p>experiência com o assunto podem, definitivamente, ajudar os</p><p>pesquisadores a chegar a um bom termo.</p><p>1.1 Q1.1 Q1.1 Q1.1 Q1.1 QUUUUUAISAISAISAISAIS SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO ASASASASAS ETETETETETAPAPAPAPAPASASASASAS PPPPPARAARAARAARAARA OOOOO DESENVDESENVDESENVDESENVDESENVOLOLOLOLOLVIMENTVIMENTVIMENTVIMENTVIMENTOOOOO DODODODODO QQQQQUESTIONÁRIOUESTIONÁRIOUESTIONÁRIOUESTIONÁRIOUESTIONÁRIO?????</p><p>Aaker (2001, p. 318) define algumas etapas como fundamentais para</p><p>o desenvolvimento de um bom questionário.</p><p>São elas:</p><p>1. Planejar o que vai ser mensurado: logicamente, é</p><p>importante que se tenha em mente com clareza o quê se</p><p>precisa saber, caso contrário ficaria difícil definir</p><p>adequadamente o que se deve perguntar;</p><p>2.Formular as perguntas para obter as informações</p><p>necessárias: com vistas a atender os objetivos da pesquisa,</p><p>cabe aqui a decisão quanto à forma de pergunta a ser</p><p>empregada, se abertas ou fechadas (mais adiante entraremos</p><p>mais a fundo nessa questão);</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32149</p><p>1 5 01 5 01 5 01 5 01 5 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>3. 1. Definir o texto e a ordem das perguntas e o aspecto</p><p>visual do questionário: neste momento, deve-se pensar,</p><p>principalmente, em quem vai ser entrevistado, de maneira a</p><p>adequar o texto às características da amostra selecionada.</p><p>Deve-se utilizar linguagem e expressões compatíveis com o</p><p>perfil dos pretendidos respondentes;</p><p>4. 1. Utilizando um pequena amostra, testar o</p><p>questionário em relação a omissões e ambigüidades: a</p><p>fase de pré-teste ajudar a proceder ajustes no questionário</p><p>antes de submetê-lo à população a ser pesquisada. Ao invés</p><p>de finalizar a etapa de coletar as informações para verificar</p><p>a adequação do instrumento de pesquisa, busca-se a</p><p>simulação da aplicação da pesquisa em um grupo reduzido</p><p>para checar se não há dificuldade na compreensão do que é</p><p>perguntado, se não pode ocorrer problemas no registro das</p><p>respostas e se não há questões que causem embaraço ou má-</p><p>vontade dos entrevistados em respondê-las;</p><p>5. 1. Corrigir o problema (e fazer novo pré-teste, se</p><p>necessário): em se tratando da fase preliminar à realização</p><p>das entrevistas, estamos falando aqui dos ‘ajustes finos’ que</p><p>deveriam preceder a ida a campo, de maneira a evitar</p><p>problemas posteriores (como o não cumprimento dos</p><p>objetivos da pesquisa).</p><p>Uma vez conhecida as principais etapas para elaborar um</p><p>questionário, no próximo item aprenda como redigir as perguntas.</p><p>1.2 C1.2 C1.2 C1.2 C1.2 COMOOMOOMOOMOOMO REALIZARREALIZARREALIZARREALIZARREALIZAR AAAAA REDAÇÃOREDAÇÃOREDAÇÃOREDAÇÃOREDAÇÃO DASDASDASDASDAS</p><p>PERPERPERPERPER GUNTGUNTGUNTGUNTGUNTASASASASAS?????</p><p>Na redação das perguntas é</p><p>possível utilizar:</p><p>perguntas abertas - sem</p><p>classificação ou com uma</p><p>classificação pré-determinada para o registro</p><p>das respostas, e</p><p>perguntas fechadas - cada uma apresentando uma</p><p>utilidade e indicação de acordo com os objetivos da</p><p>pesquisa. Além, é claro, das vantagens e desvantagens de</p><p>cada uma.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32150</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 5 11 5 11 5 11 5 11 5 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 12 12 12 12 12</p><p>A seguir observe um maior detalhamento sobre cada modalidade.</p><p>As perguntas abertas (ou não-estruturadas) trazem:</p><p>a vantagem de oferecer maior liberdade a quem responde,</p><p>por possibilitar abertura suficiente para registrar impressões</p><p>muito particulares do entrevistado, com pouca ou nenhuma</p><p>influência do entrevistador. São recomendadas quando há</p><p>um número muito grande de possibilidades de resposta,</p><p>dificultando sua listagem; para abertura da entrevista, de</p><p>maneira a buscar a cooperação do respondente;e quando for</p><p>desejável maior profundidade nas respostas.</p><p>Suas desvantagens estão no fato de ser necessário ao</p><p>entrevistador saber a hora certa para interromper o</p><p>respondente e também a forma de registrar a resposta, além</p><p>de demandar mais tempo para a aplicação de cada</p><p>questionário. Por fim, o processo de tabulação e análise dos</p><p>dados mostra-se mais complexa, uma vez que não há padrão</p><p>de respostas possíveis.</p><p>As perguntas fechadas (ou estruturadas) podem ser divididas em;</p><p>dicotômicas, quando são apresentadas apenas duas opções</p><p>de resposta (sim/não, concordo/não concordo, etc.) ou de</p><p>escolha múltipla, quando são apresentadas diversas</p><p>opções para que o entrevistado escolha uma ou mais</p><p>alternativas ou então que hierarquize por ordem de</p><p>preferência as opções.</p><p>A grande vantagem das perguntas fechadas é quanto à</p><p>facilidade de aplicação e de tabulação dos dados. Além</p><p>disso, deixam menor margem de erro tanto para a resposta a</p><p>ser oferecida pelo respondente (considerando sua relação</p><p>com o problema de pesquisa) quanto para o seu registro por</p><p>parte do entrevistador.</p><p>Os problemas ou desvantagens</p><p>desse tipo de pergunta</p><p>estão ligadas, segundo alguns pesquisadores, à tendência das</p><p>respostas ficarem concentradas numa alternativa próxima ou</p><p>que represente a média das possibilidades de resposta.</p><p>Também a indução a que haja uma resposta perante as</p><p>alternativas apresentadas, o que não necessariamente</p><p>ocorreria se não houvesse as alternativas, é um fator de</p><p>críticas às perguntas fechadas.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32151</p><p>1 5 21 5 21 5 21 5 21 5 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>O imporO imporO imporO imporO impor tante é obsertante é obsertante é obsertante é obsertante é obser vvvvvar e aar e aar e aar e aar e avvvvval iar pral iar pral iar pral iar pral iar profundamente osofundamente osofundamente osofundamente osofundamente os</p><p>objet iobjet iobjet iobjet iobjet i vvvvvos da pesquisa antes da elaos da pesquisa antes da elaos da pesquisa antes da elaos da pesquisa antes da elaos da pesquisa antes da elaborborborborboração doação doação doação doação do</p><p>quest ionárioquest ionárioquest ionárioquest ionárioquest ionário,,,,, par par par par par a então defa então defa então defa então defa então def in ir qual a fin ir qual a fin ir qual a fin ir qual a fin ir qual a fororororor ma maisma maisma maisma maisma mais</p><p>adequada que ele deadequada que ele deadequada que ele deadequada que ele deadequada que ele devvvvve tomare tomare tomare tomare tomar.....</p><p>PPPPPorém,orém,orém,orém,orém, de de de de devvvvve-se também pre-se também pre-se também pre-se também pre-se também procurocurocurocurocur ar ut i l izarar ut i l izarar ut i l izarar ut i l izarar ut i l izar</p><p>procedimentos que auxi l iem a possibi l idade de plenaprocedimentos que auxi l iem a possibi l idade de plenaprocedimentos que auxi l iem a possibi l idade de plenaprocedimentos que auxi l iem a possibi l idade de plenaprocedimentos que auxi l iem a possibi l idade de plena</p><p>coopercoopercoopercoopercooper ação da paração da paração da paração da paração da par te dos rte dos rte dos rte dos rte dos r espondentesespondentesespondentesespondentesespondentes,,,,, e que em e que em e que em e que em e que em</p><p>nenhum momento sejam fnenhum momento sejam fnenhum momento sejam fnenhum momento sejam fnenhum momento sejam fororororor mmmmmuladas peruladas peruladas peruladas peruladas perguntas queguntas queguntas queguntas queguntas que</p><p>possam causar constrpossam causar constrpossam causar constrpossam causar constrpossam causar constr angimento e/ou mal-angimento e/ou mal-angimento e/ou mal-angimento e/ou mal-angimento e/ou mal-</p><p>entendidos, o que poderia pôr a perder todo oentendidos, o que poderia pôr a perder todo oentendidos, o que poderia pôr a perder todo oentendidos, o que poderia pôr a perder todo oentendidos, o que poderia pôr a perder todo o</p><p>t rt rt rt rt r aaaaa b a l h ob a l h ob a l h ob a l h ob a l h o .....</p><p>Assim, além de critérios técnicos e científicos necessários para a</p><p>operacionalização de uma pesquisa de marketing, é importante que</p><p>prevaleça o bom senso.</p><p>E assim, uma vez que você estudou como elaborar um questionário, a</p><p>próxima seção lhe convida a conhecer como determinar quem vai re-</p><p>sponder os questionário, isto é, a sua população e amostra para realizar a</p><p>pesquisa.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – P 2 – P 2 – P 2 – P 2 – POPULAÇÃOOPULAÇÃOOPULAÇÃOOPULAÇÃOOPULAÇÃO EEEEE AMOSTRAAMOSTRAAMOSTRAAMOSTRAAMOSTRA</p><p>Para a elaboração de um projeto de</p><p>pesquisa, é necessário que haja a definição</p><p>de quem vai ser pesquisado, ou seja, a</p><p>quem diretamente vai ser aplicado o</p><p>questionário ou outra forma de</p><p>coleta de dados.</p><p>Esse grupo que será submetido</p><p>a pesquisa é denominado</p><p>população, que na definição de</p><p>Aaker:</p><p>pode ser definida como um conjunto de sujeitos que</p><p>possuem algumas características comuns em relação ao</p><p>problema de pesquisa de marketing(2001, p. 377).</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32152</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 5 31 5 31 5 31 5 31 5 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 12 12 12 12 12</p><p>Um exemplo de população seria os habitantes de</p><p>determinada cidade, uma vez que todos guardam uma</p><p>característica em comum, qual seja, a de morarem em um mesmo</p><p>lugar. Outro exemplo de população seria o de pessoas nascidas</p><p>em determinada cidade, mesmo que apenas tenham nascido</p><p>naquela cidade e não residam mais lá.</p><p>2.1 P2.1 P2.1 P2.1 P2.1 POPULAÇÃOOPULAÇÃOOPULAÇÃOOPULAÇÃOOPULAÇÃO,,,,, CENSOCENSOCENSOCENSOCENSO EEEEE AMOSTRAAMOSTRAAMOSTRAAMOSTRAAMOSTRA</p><p>Conforme a necessidade de precisão das informações exigida pela</p><p>pesquisa, pode-se decidir pela realização de uma pesquisa junto a todos os</p><p>indivíduos de uma população ou apenas parte dessa população.</p><p>Se a pesquisa for aplicada a todos os indivíduos de uma</p><p>determinada população, teríamos então um censo.</p><p>Se selecionássemos apenas uma parte dessa mesma</p><p>população para ser ouvida, observados alguns critérios</p><p>previamente definidos, então nesse caso teríamos uma</p><p>amostra.</p><p>A escolha de cada opção depende, como foi dito antes, das</p><p>necessidades expressas nos objetivos da pesquisa. Tanto o censo como a</p><p>amostra tem vantagens e desvantagens, conforme você irá acompanhar a</p><p>seguir.</p><p>O censo é indicado quando:</p><p>a população a ser pesquisada mostra-se de tamanho</p><p>reduzido.</p><p>Também serve à necessidade de obtenção de informações</p><p>de todos os sujeitos de uma população (caso do Censo</p><p>realizado a um determinado período de anos.</p><p>De acordo com a complexidade do problema de pesquisa,</p><p>em função do risco e do volume de recursos que uma</p><p>decisão equivocada pode levar, o censo mostra-se mais</p><p>apropriado.</p><p>A amostragem pressupõe que:</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32153</p><p>1 5 41 5 41 5 41 5 41 5 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>a coleta de dados junto a determinada parcela de indivíduos</p><p>oferece informações relevantes que representam a opinião</p><p>de toda a população da qual tais indivíduos fazem parte.</p><p>É apropriada quando a população é muito grande, ou</p><p>quando há a necessidade de obtenção de informações</p><p>rapidamente e para qual a aplicação de um censo</p><p>demandaria muito tempo e dinheiro.</p><p>Outra utilização da amostra se dá quando a pesquisa</p><p>implica na destruição dos elementos utilizados, como é o</p><p>caso do teste de produtos por meio do seu consumo.</p><p>Agora que você já compreendeu os procedimentos para realizar uma</p><p>pesquisa fazendo uso de população ou amostra, a próxima seção trata de</p><p>lhe apresentar quais são os métodos de amostragem.</p><p>2.2 Q2.2 Q2.2 Q2.2 Q2.2 QUAISUAISUAISUAISUAIS SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO OSOSOSOSOS MÉTODOSMÉTODOSMÉTODOSMÉTODOSMÉTODOS DEDEDEDEDE AMOSTRAGEMAMOSTRAGEMAMOSTRAGEMAMOSTRAGEMAMOSTRAGEM?????</p><p>Os métodos de amostragem utilizados em pesquisa podem ser</p><p>divididos em dois: amostragem probabilística e amostragem não</p><p>probabilística.</p><p>A amostragem probabilística determina que cada membro</p><p>da amostra escolhida apresente as mesmas chances de ser</p><p>selecionado para observação. Ela pode ser dividida em:</p><p>aleatória simples, sistemática, por área, aleatória de múltiplo</p><p>estágio, por conglomerados ou grupos, de vários degraus ou</p><p>estágios múltiplos, de fases múltiplas ou em várias etapas,</p><p>estratificada e amostra-tipo, amostra principal, amostra a</p><p>priori, ou amostra-padrão.</p><p>Já a amostragem não-probabilística indica não ser</p><p>possível o uso da aleatoriedade na escolha dos indivíduos a</p><p>serem pesquisados, impedindo assim o uso de estatísticas</p><p>para cálculos como de intervalo de erro, variância e</p><p>tendências.</p><p>Para melhor conhecer os vários tipos de amostragem, suas vantagens</p><p>e desvantagens, a seguir acompanhe com atenção o quadro.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32154</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA</p><p>DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 5 51 5 51 5 51 5 51 5 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 12 12 12 12 12</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32155</p><p>1 5 61 5 61 5 61 5 61 5 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>FO</p><p>NT</p><p>E:</p><p>A</p><p>ck</p><p>of</p><p>f (</p><p>ap</p><p>ud</p><p>A</p><p>M</p><p>BO</p><p>NI</p><p>; A</p><p>M</p><p>BO</p><p>NI</p><p>, 2</p><p>00</p><p>4)</p><p>.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32156</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 5 71 5 71 5 71 5 71 5 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 12 12 12 12 12</p><p>2.3 D2.3 D2.3 D2.3 D2.3 DETERMINETERMINETERMINETERMINETERMINAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃO DODODODODO TTTTTAMANHOAMANHOAMANHOAMANHOAMANHO DDDDDAAAAA AMOSTRAAMOSTRAAMOSTRAAMOSTRAAMOSTRA</p><p>Samara e Barros (2002) definem que o cálculo para determinar</p><p>o tamanho da amostra utiliza os seguintes conceitos:</p><p>N = população</p><p>n = amostra</p><p>Z = padronização do desvio padrão (calculado</p><p>com base na média e no desvio padrão)</p><p>e = erro amostral</p><p>A seguir, veja algumas dicas importantes sobre estes conceitos.</p><p>São boas dicasSão boas dicasSão boas dicasSão boas dicasSão boas dicas</p><p>Quanto ao desvio padrão (Z) lembr-se que o número</p><p>definido como aceitável para a pesquisa determinará a</p><p>margem de segurança do cálculo da amostra, sendo que,</p><p>quanto maior for a margem de segurança desejada, maior</p><p>deverá ser a amostra.</p><p>A seguir estão demonstradas algumas margens de segurança</p><p>usualmente utilizadas em pesquisas de Marketing, com seus</p><p>respectivos desvios-padrão:</p><p>Margem de Segurança Margem de Segurança Margem de Segurança Margem de Segurança Margem de Segurança Desv io-padrão (Z)Desv io-padrão (Z)Desv io-padrão (Z)Desv io-padrão (Z)Desv io-padrão (Z)</p><p>95% 1,96</p><p>95,5% 2</p><p>99,7 3</p><p>O erro amostral (e) determina qual a proporção dos</p><p>elementos da amostra que estará fora dos valores previstos, ou</p><p>seja, representará o percentual de erro aceito em determinadas</p><p>amostras para pesquisa, para mais ou para menos.</p><p>Sendo conhecida ou não a população (N) a ser</p><p>pesquisada, pode-se calcular o tamanho da amostra por</p><p>meio da seguinte fórmula:</p><p>para uma população conhecida (finita):</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32157</p><p>1 5 81 5 81 5 81 5 81 5 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>para uma população desconhecida (infinita):</p><p>Onde:</p><p>P = proporção de ocorrência de um evento (50% ou 0,5);</p><p>Q = proporção de não-ocorrência de um evento (50% ou 0,5);</p><p>N = população;</p><p>n = amostra;</p><p>e = erro máximo admitido (usualmente, no máximo 5%);</p><p>Z = desvio padrão.</p><p>Tendo aprendido a determinar a população e amostra na qual será</p><p>aplicado o questionário elaborado, chega a vez de aprender a tabular os</p><p>resultados. Este é o tema tratado na próxima seção.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – C 3 – C 3 – C 3 – C 3 – COMOOMOOMOOMOOMO FFFFFAZERAZERAZERAZERAZER AAAAA TTTTTABABABABABULAÇÃOULAÇÃOULAÇÃOULAÇÃOULAÇÃO DOSDOSDOSDOSDOS RESULRESULRESULRESULRESULTTTTTADOSADOSADOSADOSADOS?????</p><p>Segundo conceitos de Métodos Estatísticos, a tabulação dos</p><p>resultados precisa indicar a distribuição de freqüência, que indica a</p><p>quantidade de respostas que cada alternativa</p><p>recebeu, organizando os dados em classes.</p><p>Dela também se obtém a média, que</p><p>consiste o número médio obtido pela</p><p>divisão da soma de respostas a uma</p><p>pergunta pelo número total de</p><p>entrevistados que responderam àquela</p><p>pergunta; ou, ainda, pode-se conhecer</p><p>a porcentagem, que é a proporção</p><p>daqueles que responderam de uma determinada maneira.</p><p>Desta forma, a tabulação permite conhecer respostas às perguntas de</p><p>maneira isolada, sem fazer nenhum tipo de referência a outras questões.</p><p>Contudo, a tabulação cruzada permite enriquecer sobremaneira a</p><p>análise dos dados pesquisados, por meio do cruzamento de respostas</p><p>provenientes de diferentes questões.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32158</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 5 91 5 91 5 91 5 91 5 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 12 12 12 12 12</p><p>Por exemplo, imagine que uma pergunta diga respeito à</p><p>idade dos respondentes e outra, na seqüência, à escolaridade. Se</p><p>analisadas separadamente, as respostas a essas perguntas trariam</p><p>informações relacionadas às faixas etárias dos respondentes (10</p><p>pessoas têm idade entre 18 e 21 anos; 23 entre 22 e 25 anos, e</p><p>assim por diante) e a quantos deles teriam cursado o primeiro, o</p><p>segundo ou o terceiro grau (cinco dos respondentes têm primeiro</p><p>grau incompleto, 32 têm primeiro grau completo, e assim vai).</p><p>Mas, com a tabulação cruzada, você poderia saber quantos dos</p><p>respondentes que têm entre 18 e 21 anos cursaram o primeiro, o</p><p>segundo ou o terceiro grau (completo e incompleto), e idem para as</p><p>outras faixas etárias que apresentaram respondentes. E as</p><p>possibilidades de cruzamento são enormes, dependendo diretamente</p><p>do nível de profundidade pretendido pelos pesquisadores.</p><p>Já existem vários softwares que são próprios para a tabulação de dados,</p><p>utilizados por institutos de pesquisa, pesquisadores e universidades. Servem</p><p>para fazer análises simples e complexas, por meio de várias ferramentas que</p><p>tabulam de forma simples ou cruzada os dados coletados.</p><p>3.1 C3.1 C3.1 C3.1 C3.1 COMOOMOOMOOMOOMO PREPPREPPREPPREPPREPARARARARARARARARARAR AAAAA APRESENTAPRESENTAPRESENTAPRESENTAPRESENTAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃO DOSDOSDOSDOSDOS RESULRESULRESULRESULRESULTTTTTADOSADOSADOSADOSADOS?????</p><p>Uma vez coletadas e analisadas as informações, chegou a hora de</p><p>apresentar os resultados da pesquisa para quem a encomendou. Aqui,</p><p>novamente, não há regras definitivas.</p><p>O quem tem de haver é a organização das informações de maneira</p><p>clara, acessível e didática. Nem sempre aqueles que vão consultar os</p><p>relatórios de pesquisa têm familiaridade com o assunto. Então, a</p><p>utilização de gráficos pode ser um instrumento facilitador para o</p><p>entendimento das informações disponibilizadas. Além disso, breves</p><p>comentários que podem ter surgido quando da análise dos dados</p><p>coletados podem ajudar, desde que não sejam formulados numa</p><p>linguagem técnica que sirva somente ao entendimento de “iniciados”.</p><p>Por fim, é importante que sejam apresentadas informações</p><p>relacionadas à metodologia empregada, lembrando que tais</p><p>informações constam do projeto de pesquisa.</p><p>Enfim, com estes procedimentos de coleta, escolha da amostra e</p><p>elaboração dos resultados da pesquisa de Marketing estudados, você está</p><p>apto agora a praticar esses novos conhecimentos realizando as atividades</p><p>propostas a seguir.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32159</p><p>1 6 01 6 01 6 01 6 01 6 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Relacione as etapas consideradas como fundamentais para o</p><p>desenvolvimento de um bom questionário.</p><p>2. O que você entende por população?</p><p>3. Qual a diferença entre censo e amostra?</p><p>4. No que consiste a amostragem probabilística? E a</p><p>não-probabilística?</p><p>5. O que diferencia a tabulação simples da tabulação cruzada?</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32160</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 6 11 6 11 6 11 6 11 6 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 12 12 12 12 12</p><p>6. O que você poderia dizer sobre a elaboração do relatório de</p><p>pesquisa em relação ao seu conteúdo e forma?</p><p>AAAAATIVIDTIVIDTIVIDTIVIDTIVIDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO AAAAA DISTÂNCIADISTÂNCIADISTÂNCIADISTÂNCIADISTÂNCIA</p><p>AS RESPOSTAS A ESSA ATIVIDADE SERÃO A SUA AVALIAÇÃO A DISTÂNCIA.</p><p>SUGERE-SE QUE PRIMEIRO VOCÊ FAÇA UM RASCUNHO NOS ESPAÇOS</p><p>QUE SEGUEM E DEPOIS PASSE A LIMPO NAS FOLHAS DE AVALIAÇÃO</p><p>IMPRESSAS OU REALIZE AS RESPOSTAS DE MODO DIGITALIZADO</p><p>(AMBIENTE VIRTUAL DE APRENDIZADO). PARA ENVIO POR MEIO</p><p>IMPRESSO, UTILIZE AS FOLHAS DESTACÁVEIS NO FINAL DESTE LIVRO</p><p>DIDÁTICO.</p><p>Leia com atenção os enunciados e responda as questões</p><p>apresentadas a seguir.</p><p>RRRRREFERENTEEFERENTEEFERENTEEFERENTEEFERENTE ÀÀÀÀÀ U U U U UNIDADENIDADENIDADENIDADENIDADE 1. 1. 1. 1. 1.</p><p>1. Relate algum tipo de problema de Marketing para o qual o</p><p>sistema de informações de marketing pode contribuir para a solução.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32161</p><p>1 6 21 6 21 6 21 6 21 6 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>RRRRREFERENTEEFERENTEEFERENTEEFERENTEEFERENTE ÀÀÀÀÀ U U U U UNIDADENIDADENIDADENIDADENIDADE 4. 4. 4. 4. 4.</p><p>2. Ao elaborar um questionário para pesquisa de Marketing,</p><p>responda quais as vantagens na utilização de perguntas abertas</p><p>e de perguntas fechadas.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32162</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 6 31 6 31 6 31 6 31 6 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 12 12 12 12 12</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>A elaboração de um questionário sem as devidas precauções</p><p>pode prejudicar o desenvolvimento de todo o trabalho.</p><p>As etapas listadas por Aaker (2001) como fundamentais são:</p><p>planejar o que vai ser medido;</p><p>formular as perguntas para obter as respostas necessárias;</p><p>definir o texto, a ordem e a apresentação do questionário;</p><p>realizar um pré-teste; e</p><p>corrigir os problemas porventura detectados.</p><p>As perguntas do questionário podem ser divididas em perguntas</p><p>abertas (ou não-estruturadas) e perguntas fechadas. A perguntas</p><p>abertas oferecem a vantagem de uma maior liberdade para quem</p><p>responde e manifesta suas opiniões, além de propiciar maior</p><p>profundidade nas respostas. Já as perguntas fechadas (ou</p><p>estruturadas) podem ser divididas em dicotômicas (sim/não, por</p><p>exemplo), ou de escolha múltipla. A grande vantagem das</p><p>perguntas fechadas é quanto à facilidade de aplicação e de</p><p>tabulação dos dados.</p><p>Apesar de haver algumas recomendações quanto à elaboração do</p><p>instrumento de pesquisa, o importante é que prevaleça o bom</p><p>senso, para não haver problemas que prejudiquem a coleta de</p><p>informações.</p><p>Quando se elabora um projeto de pesquisa, é necessário que haja</p><p>a definição de quem vai ser pesquisado. Esse grupo que será</p><p>submetido à pesquisa é denominado população. Se a pesquisa for</p><p>aplicada a todos os indivíduos, teríamos um censo. Se</p><p>selecionássemos apenas uma parte dessa população, então</p><p>teríamos uma amostra.</p><p>Os métodos de amostragem podem ser divididos em amostragem</p><p>probabilística e amostragem não-probabilística. A amostragem</p><p>probabilística determina que cada membro da população tem as</p><p>mesmas chances de ser selecionado para observação, enquanto a</p><p>amostragem não-probabilística indica não ser possível o uso da</p><p>aleatoriedade na escolha dos indivíduos a serem pesquisados.</p><p>Para a determinação do tamanho da amostra é necessário</p><p>recorrer a cálculos, por meio dos quais são considerados o desvio</p><p>padrão, que é o número definido como aceitável para a margem</p><p>de segurança da pesquisa, e o erro amostral, que determina qual</p><p>a proporção dos elementos da amostra que estará fora dos</p><p>valores previstos.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32163</p><p>1 6 41 6 41 6 41 6 41 6 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>A apresentação dos resultados consiste na formulação de um</p><p>relatório que conste a resposta ao problema de pesquisa. Para</p><p>elaborar o relatório, é necessário que se proceda a tabulação dos</p><p>resultados, o que indica a quantidade de respostas que cada</p><p>alternativa recebeu, organizando os dados em classes.</p><p>A tabulação pode ser simples ou cruzada. A tabulação simples permite</p><p>conhecer respostas às perguntas de maneira isolada, sem fazer nenhuma</p><p>referência a outras questões. Já a tabulação cruzada permite enriquecer</p><p>a análise dos dados pesquisados, por meio do cruzamento de respostas</p><p>provenientes de diferentes questões.</p><p>O relatório de pesquisa deve ser objetivo e organizado, não havendo,</p><p>porém, regra definitiva para sua elaboração. O cuidado maior deve ser a</p><p>utilização de linguagem acessível a todos aqueles que têm interesse nos</p><p>resultados da pesquisa, sem a utilização de linguagem demasiadamente</p><p>técnica que prejudique a sua compreensão.</p><p>Agora que você estudou e já conhece o processo e os procedimentos</p><p>para realizar a pesquisa de Marketing, na próxima unidade você irá</p><p>começar a estudar como realizar o planejamento de Marketing.</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o estudo sobre os conteúdos desta unidade,</p><p>sugere-se pesquisa nos seguintes livros.</p><p>AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G.S. Pesquisa de Marketing.</p><p>São Paulo: Atlas, 2001.</p><p>AMBONI, N., AMBONI, N. de F. Case avaliativo: composição</p><p>estrutural comentada. Florianópolis, 2004. (mimeo)</p><p>MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia,</p><p>planejamento. 4 ed. São Paulo: Atlas, v.1, 1997.</p><p>SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de</p><p>Marketing: conceito e metodologia. 2 ed. São Paulo: Makron</p><p>Books, 1997.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32164</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 6 51 6 51 6 51 6 51 6 5</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>3</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>3</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>3</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>3</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>3</p><p>PlanejamentoPlanejamentoPlanejamentoPlanejamentoPlanejamento</p><p>de Marde Marde Marde Marde Markkkkketingetingetingetingeting</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ compreender o processo de planejamento, com suas</p><p>correlações e inter-relações;</p><p>♦ conhecer as etapas básicas para a elaboração de um</p><p>planejamento de Marketing;</p><p>♦ compreender a definição de estratégias e ações gerais de um</p><p>planejamento de Marketing;</p><p>♦ compreender os conceitos de definição do negócio e dos</p><p>objetivos do negócio.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada etapa</p><p>de estudos, use os quadros para assinalar as seções já estudadas.</p><p>Seção 1 – Como definir o planejamento?Seção 1 – Como definir o planejamento?Seção 1 – Como definir o planejamento?Seção 1 – Como definir o planejamento?Seção 1 – Como definir o planejamento?</p><p>Seção 2 – Quais são os níveis de planejamento?Seção 2 – Quais são os níveis de planejamento?Seção 2 – Quais são os níveis de planejamento?Seção 2 – Quais são os níveis de planejamento?Seção 2 – Quais são os níveis de planejamento?</p><p>Seção 3 – As inter-relações do planejamento emSeção 3 – As inter-relações do planejamento emSeção 3 – As inter-relações do planejamento emSeção 3 – As inter-relações do planejamento emSeção 3 – As inter-relações do planejamento em</p><p>nívnívnívnívnível tát icoel tát icoel tát icoel tát icoel tát ico.....</p><p>Seção 4 – Quais são as etapas para o desenvolvimentoSeção 4 – Quais são as etapas para o desenvolvimentoSeção 4 – Quais são as etapas para o desenvolvimentoSeção 4 – Quais são as etapas para o desenvolvimentoSeção 4 – Quais são as etapas para o desenvolvimento</p><p>de um planejamento de Marde um planejamento de Marde um planejamento de Marde um planejamento</p><p>de Marde um planejamento de Mar kkkkketing?eting?eting?eting?eting?</p><p>Seção 5 – Estratégias e ações gerais.Seção 5 – Estratégias e ações gerais.Seção 5 – Estratégias e ações gerais.Seção 5 – Estratégias e ações gerais.Seção 5 – Estratégias e ações gerais.</p><p>Seção 6 – DefSeção 6 – DefSeção 6 – DefSeção 6 – DefSeção 6 – Definição do neinição do neinição do neinição do neinição do negócio e objetigócio e objetigócio e objetigócio e objetigócio e objetivvvvvos do neos do neos do neos do neos do negóciogóciogóciogóciogócio.....</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32165</p><p>1 6 61 6 61 6 61 6 61 6 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>O planejamento é algo bem presente na sua v ida,O planejamento é algo bem presente na sua v ida,O planejamento é algo bem presente na sua v ida,O planejamento é algo bem presente na sua v ida,O planejamento é algo bem presente na sua v ida,</p><p>mesmo que fe i to, a maior ia das vezes, de maneira in-mesmo que fe i to, a maior ia das vezes, de maneira in-mesmo que fe i to, a maior ia das vezes, de maneira in-mesmo que fe i to, a maior ia das vezes, de maneira in-mesmo que fe i to, a maior ia das vezes, de maneira in-</p><p>fffffororororor mal.mal .mal .mal .mal . Se v Se v Se v Se v Se você decidir comprocê decidir comprocê decidir comprocê decidir comprocê decidir compr ar uma casa,ar uma casa,ar uma casa,ar uma casa,ar uma casa, t r t r t r t r t r ocar deocar deocar deocar deocar de</p><p>carcarcarcarcar rrrrr ooooo,,,,, ou mesmo via jar no per íodo de fér ias ou mesmo via jar no per íodo de fér ias ou mesmo via jar no per íodo de fér ias ou mesmo via jar no per íodo de fér ias ou mesmo via jar no per íodo de fér ias,,,,, terá a terá a terá a terá a terá a</p><p>necessidade de levantar custos e ver i f icar a suanecessidade de levantar custos e ver i f icar a suanecessidade de levantar custos e ver i f icar a suanecessidade de levantar custos e ver i f icar a suanecessidade de levantar custos e ver i f icar a sua</p><p>possibi l idade de fazer frente às despesas que sepossibi l idade de fazer frente às despesas que sepossibi l idade de fazer frente às despesas que sepossibi l idade de fazer frente às despesas que sepossibi l idade de fazer frente às despesas que se</p><p>aaaaaprprprprpr esentarãoesentarãoesentarãoesentarãoesentarão..... O própr io a O própr io a O própr io a O própr io a O própr io a to de escolher uma rto de escolher uma rto de escolher uma rto de escolher uma rto de escolher uma roupaoupaoupaoupaoupa</p><p>pela manhã encerpela manhã encerpela manhã encerpela manhã encerpela manhã encer rrrrr a um aa um aa um aa um aa um ato de planejarto de planejarto de planejarto de planejarto de planejar,,,,, af af af af af inal ,inal ,inal ,inal ,inal , n inguém ninguém ninguém ninguém ninguém</p><p>gggggosta de sair por aí com as peças sem combinarosta de sair por aí com as peças sem combinarosta de sair por aí com as peças sem combinarosta de sair por aí com as peças sem combinarosta de sair por aí com as peças sem combinar.....</p><p>Pensando deste modo, sem dúvida, o planejamento estáPensando deste modo, sem dúvida, o planejamento estáPensando deste modo, sem dúvida, o planejamento estáPensando deste modo, sem dúvida, o planejamento estáPensando deste modo, sem dúvida, o planejamento está</p><p>em tudo na nossa v ida.em tudo na nossa v ida.em tudo na nossa v ida.em tudo na nossa v ida.em tudo na nossa v ida.</p><p>O objetivo do estudo desta unidade será você conhecer mais</p><p>um pouco sobre o planejamento de Marketing. Você poderá verificar que</p><p>a literatura dedicada a esta área contempla várias metodologias, mais ou</p><p>menos extensas, mas cuja essência mostra-se, na maioria das vezes,</p><p>coincidente. Portanto, nesta unidade você conhecerá uma metodologia</p><p>cuja finalidade é permitir a elaboração de um planejamento de Marketing</p><p>para qualquer organização, seja ela provedora de serviços ou de bens.</p><p>O que não vai variar, em qualquer situação, bem como em relação a</p><p>qualquer outra metodologia apresentada por outros autores, é o</p><p>cumprimento das etapas de diagnóstico e proposição, etapas essas,</p><p>particulares a cada organização.</p><p>Para iniciar este estudo, veja como definir o planejamento de</p><p>Marketing.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – C 1 – C 1 – C 1 – C 1 – COMOOMOOMOOMOOMO DEFINIRDEFINIRDEFINIRDEFINIRDEFINIR OOOOO PLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTO?????</p><p>Ackoff (1974) diz que:</p><p>(...) o planejamento é algo</p><p>que fazemos antes de agir,</p><p>decidindo o que fazer e</p><p>como fazê-lo.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32166</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 6 71 6 71 6 71 6 71 6 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 13 13 13 13 13</p><p>Então, você pode dizer que planejamento é o processo de definição</p><p>de objetivos e metas e busca dos caminhos mais seguros para alcançá-los,</p><p>levando em conta as capacidades e habilidades.</p><p>Oliveira (1999) afirma que o planejamento é a maneira mais segura de</p><p>concentrar esforços e recursos para o alcance de objetivos</p><p>preestabelecidos, de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo.</p><p>VVVVVocê saocê saocê saocê saocê sabe qual é difbe qual é difbe qual é difbe qual é difbe qual é diferererererença entrença entrença entrença entrença entre efe efe efe efe ef icienteicienteicienteicienteiciente,,,,, ef ef ef ef ef icaz e eficaz e eficaz e eficaz e eficaz e efetietietietietivvvvvo?o?o?o?o?</p><p>Para você entender as diferenças entre esses conceitos, leia com</p><p>atenção o quadro a seguir.</p><p>fazer as coisas de maneira adequada; resolver</p><p>E f i c i ê n c i aE f i c i ê n c i aE f i c i ê n c i aE f i c i ê n c i aE f i c i ê n c i a ééééé problemas; otimizar a utilização de recursos;</p><p>cumprir com as suas responsabilidades; buscar</p><p>a redução de custos.</p><p>fazer as coisas cer tas; buscar alternativas criativas;</p><p>E f i c á c i aE f i c á c i aE f i c á c i aE f i c á c i aE f i c á c i a ééééé maximizar a utilização de recursos; obter</p><p>resultados; aumentar o lucro.</p><p>E f e t i v i dadeE fe t i v i dadeE fe t i v i dadeE fe t i v i dadeE fe t i v i dade ééééé manter-se no ambiente; apresentar resultados</p><p>globais positivos ao longo do tempo.</p><p>FONTE: adaptado de Oliveira, 1999.</p><p>O próprio processo de definição de objetivos de uma organização</p><p>pode (e deve) fazer parte do planejamento, quando este é elaborado no</p><p>nível estratégico.</p><p>Para Lupetti (2001):</p><p>Planejamento (estratégico) é um</p><p>conjunto de atividades e</p><p>providências que devem ser</p><p>tomadas com a finalidade de</p><p>alcançar um objetivo.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32167</p><p>1 6 81 6 81 6 81 6 81 6 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Deve-se considerar no planejamento as constantes mudanças ambientais,</p><p>a fim de assegurar os objetivos financeiros de uma organização.</p><p>O planejamento de Marketing é, pois, o pensar, por parte da organização,</p><p>sobre suas relações com o mercado, procurando traduzir as expectativas dos</p><p>clientes e consumidores em ofertas de benefícios capazes de satisfazer suas</p><p>necessidades e desejos, de acordo com os objetivos e as diretrizes emanadas</p><p>do planejamento estratégico da empresa.</p><p>São várias as metodologias abordadas por autores da área para a</p><p>realização do planejamento de Marketing. Mais adiante você conhecerá, passo</p><p>a passo, uma metodologia de planejamento de Marketing.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – Q 2 – Q 2 – Q 2 – Q 2 – QUAISUAISUAISUAISUAIS SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO OSOSOSOSOS NÍVEISNÍVEISNÍVEISNÍVEISNÍVEIS DEDEDEDEDE PLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTO?????</p><p>Para você reforçar seu entendimento sobre o inter-relacionamento do</p><p>planejamento de Marketing com o planejamento</p><p>estratégico corporativo,</p><p>de maneira a conseguir enquadrá-lo dentro de um dos níveis de</p><p>planejamento existentes, observe com atenção as características de cada</p><p>nível relacionado no quadro a seguir.</p><p>NÍVEL DONÍVEL DONÍVEL DONÍVEL DONÍVEL DO C A R A C T E R Í S T I C A SC A R A C T E R Í S T I C A SC A R A C T E R Í S T I C A SC A R A C T E R Í S T I C A SC A R A C T E R Í S T I C A S</p><p>P L A N E J A M E N T OP L A N E J A M E N T OP L A N E J A M E N T OP L A N E J A M E N T OP L A N E J A M E N T O</p><p>EstratégicoEstratégicoEstratégicoEstratégicoEstratégico É conceituado como um processo gerencial que possibilita</p><p>ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa,</p><p>com vistas a obter um nível de otimização na relação da</p><p>empresa com o seu ambiente. É, normalmente, de</p><p>responsabilidade dos níveis mais altos da organização, e diz</p><p>respeito tanto à formulação de objetivos quanto à seleção</p><p>dos cursos de ação a serem seguidos para a sua consecução,</p><p>levando em consideração as condições internas e externas à</p><p>empresa e a sua evolução esperada.</p><p>TáticoTáticoTáticoTáticoTático Tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e</p><p>não toda a empresa . Por tanto, trabalha com</p><p>decomposição dos objetivos, estratégias e políticas</p><p>estabelecidas no planejamento estratégico. É desenvolvido</p><p>em níveis organizacionais inferiores, tendo como principal</p><p>finalidade a utilização eficiente dos recursos disponíveis para</p><p>o atingimento de objetivos previamente fixados, segundo uma</p><p>estratégia predeterminada, bem como políticas orientativas</p><p>para o processo decisório da empresa.</p><p>OperacionalOperacionalOperacionalOperacionalOperacional Pode ser considerado como a formalização, principalmente</p><p>por meio de documentos escritos, das metodologias de</p><p>desenvolvimento e implantação estabelecidas. Por tanto,</p><p>nesta situação tem-se, basicamente, os planos de ação ou</p><p>planos operacionais.</p><p>FONTE: adaptado de Oliveira, 1999.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32168</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 6 91 6 91 6 91 6 91 6 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 13 13 13 13 13</p><p>Quando uma empresa resolve iniciar um processo de planejamento</p><p>estratégico, ela está desejando “pensar” sua situação dentro de</p><p>determinados parâmetros. Deseja verificar onde está, como está e para</p><p>onde vai.</p><p>Trata-se de um processo de reflexão, com considerações a respeito de</p><p>suas próprias virtudes e defeitos, de como está sua inserção em</p><p>determinado ambiente competitivo – que apresenta</p><p>oportunidades e ameaças – e, por fim, de traçar</p><p>alternativas sobre quais os rumos a serem seguidos</p><p>para atingir seus objetivos organizacionais. Este</p><p>momento de “pensar” a empresa para o planejamento</p><p>é muito importante e decisivo para seu futuro, razão</p><p>pela qual se diz que o processo (atividade-meio) é</p><p>mais importante que o resultado em si (o próprio</p><p>plano).</p><p>Pois bem. Se a empresa já traçou seus objetivos, é</p><p>justo e produtivo que encarregue suas diversas áreas</p><p>funcionais de”decompor” seus planos principais em planos específicos</p><p>para cada área de resultado, de maneira a dinamizar a operacionalização</p><p>das atividades, distribuindo responsabilidades de acordo com as</p><p>competências das áreas em nível de média gerência.</p><p>Sendo assim, a próxima seção apresenta as inter-relações funcionais e</p><p>o desdobramento do planejamento.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – A 3 – A 3 – A 3 – A 3 – ASSSSS INTERINTERINTERINTERINTER-----RELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕES DODODODODO PLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTO</p><p>EMEMEMEMEM NÍVELNÍVELNÍVELNÍVELNÍVEL TÁTICOTÁTICOTÁTICOTÁTICOTÁTICO</p><p>Entender como decompor uma diretriz estabelecida no planejamento</p><p>em ações que são realizadas efetivamente, é uma questão fundamental</p><p>para qualquer gestor da organização. Para você entender isso em</p><p>amplitude, acompanhe com atenção o exemplo:</p><p>Imagine que um dos objetivos da empresa “X” é</p><p>exportar parte de sua produção para alguns países vizinhos.</p><p>Assim, a alta direção estabelece responsabilidades para</p><p>determinadas áreas funcionais, cujo cumprimento por parte</p><p>de todas as envolvidas acabará por permitir-lhe atingir o</p><p>que se propôs.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32169</p><p>1 7 01 7 01 7 01 7 01 7 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Deste modo, de maneira simplificada, pode ser citada a seguinte</p><p>situação:</p><p>OBJETIVOBJETIVOBJETIVOBJETIVOBJETIVO:O:O:O:O: e e e e exporxporxporxporxpor tar partar partar partar partar par te da prte da prte da prte da prte da produção parodução parodução parodução parodução par a o mera o mera o mera o mera o mercadocadocadocadocado</p><p>su l - ame r i c anosu l - ame r i c anosu l - ame r i c anosu l - ame r i c anosu l - ame r i c ano .....</p><p>Acompanhe a seguir como ficaria a relação de responsabilidade para</p><p>as áreas:</p><p>ÁREA ÁREA ÁREA ÁREA ÁREA DEDEDEDEDE RESPONSABIL IDADERESPONSABIL IDADERESPONSABIL IDADERESPONSABIL IDADERESPONSABIL IDADE</p><p>MarMa rMa rMa rMa r kkkkk e t i nge t i nge t i nge t i nge t i ng Prospectar os mercados pretendidos, de maneira a reconhecer</p><p>tendências, preferências, costumes e potencial de consumo.</p><p>Definir, em conjunto com a área de produção, as quantidades</p><p>adicionais a serem produzidas, bem como características do produto.</p><p>Definir, em conjunto com a área de logística, os recursos físicos</p><p>necessários para a distribuição dos produtos nos mercados</p><p>pretendidos.</p><p>Elaborar um planejamento de comunicação para o estabelecimento</p><p>de ações promocionais nos mercados pretendidos, levantando os</p><p>custos de criação e implementação.</p><p>Definir, em conjunto com a área financeira, as necessidades de</p><p>recursos financeiros para fazer frente à investida em novos mercados.</p><p>Verificar a necessidade de contratação e/ou capacitação de</p><p>colaboradores para atender aos novos mercados.</p><p>P roduçãoP roduçãoP roduçãoP roduçãoP rodução Ajustar, de acordo com as especificações da área de Marketing, os</p><p>produtos aos gostos e às preferências dos mercados pretendidos.</p><p>Levantar as necessidades de incremento de pessoal para a produção</p><p>destinada a atender os mercados pretendidos, em conjunto com a</p><p>área de desenvolvimento humano.</p><p>Verificar as quantidades adicionais de matéria-prima necessárias para a</p><p>produção, orçando-as em termos de volume e recursos financeiros.</p><p>F inance i raF inance i raF inance i raF inance i raF inance i ra Levantar possíveis fontes de recursos para fazer frente aos</p><p>investimentos necessários à penetração nos mercados pretendidos.</p><p>Log í s t i c aLog í s t i c aLog í s t i c aLog í s t i c aLog í s t i c a Verificar as áreas prospectadas pelo Marketing para definição das</p><p>alternativas de distribuição junto aos mercados pretendidos.</p><p>RRRRR ecu re cu re cu re cu re cu r s o ss o ss o ss o ss o s Promover o processo de recrutamento e seleção para atender às</p><p>HumanosHumanosHumanosHumanosHumanos necessidades levantadas pela área de produção e de Marketing.</p><p>Elaborar um planejamento para a capacitação dos colaboradores</p><p>atuais e futuros contratados que estarão envolvidos com a conquista</p><p>de novos mercados.</p><p>Uma vez que você pôde compreender como acontecem as</p><p>inter-relações funcionais no planejamento em nível tático, acompanhe na</p><p>próxima seção quais são as etapas para o planejamento de Marketing.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32170</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 7 11 7 11 7 11 7 11 7 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 13 13 13 13 13</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – QUUUUUAISAISAISAISAIS SÃOSÃOSÃOSÃOSÃO ASASASASAS ETETETETETAPAPAPAPAPASASASASAS PPPPPARAARAARAARAARA OOOOO DESENVDESENVDESENVDESENVDESENVOLOLOLOLOLVIMENTVIMENTVIMENTVIMENTVIMENTOOOOO</p><p>DEDEDEDEDE UMUMUMUMUM</p><p>PLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTOPLANEJAMENTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????</p><p>De modo geral, as etapas que fazem parte do processo de</p><p>planejamento de Marketing são:</p><p>estratégias e ações gerais;</p><p>definição do negócio e dos objetivos do negócio;</p><p>segmentação de mercado e seleção dos</p><p>segmentos prioritários;</p><p>análise do macro ambiente;</p><p>análise interna;</p><p>análise da concorrência: grupos estratégicos de</p><p>concorrentes;</p><p>definição da estratégia genérica de competição;</p><p>estabelecimento de estratégias e planos de ação;</p><p>implementação e controle.</p><p>Para que você compreenda bem estas etapas, na seqüência desta</p><p>disciplina, você irá conhecer, uma a uma, cada etapa. Para começar, ainda</p><p>nesta unidade estude, e entenda os dois primeiros itens.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 5 – E 5 – E 5 – E 5 – E 5 – ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGIASTÉGIASTÉGIASTÉGIASTÉGIAS EEEEE AÇÕESAÇÕESAÇÕESAÇÕESAÇÕES GERAISGERAISGERAISGERAISGERAIS</p><p>As estratégias e ações gerais contêm a definição das principais premissas e</p><p>estratégias para adoção de uma postura de Marketing por parte da empresa para</p><p>a qual se está trabalhando. Este item é importante porque assegura que haja um</p><p>compromisso e um envolvimento de todas as áreas da empresa e para que possa</p><p>haver um diálogo produtivo com o mercado.</p><p>É necessário que haja um comprometimento político e</p><p>de gestão da administração superior na implementação do</p><p>plano, com vistas à disseminação da intenção da empresa</p><p>de orientar-se totalmente para o cliente e para o mercado.</p><p>Definem-se aqui, também, alguns fatores críticos de</p><p>sucesso para a empresa prosperar em sua interação com</p><p>seus mercados e clientes, por meio de ações de caráter</p><p>permanente relacionadas a posturas pró-ativas, e não</p><p>reativas.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32171</p><p>1 7 21 7 21 7 21 7 21 7 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Como exemplos de estratégias gerais pode-se relacionar:</p><p>consolidação da marca da empresa ou de determinada linha de</p><p>produtos, por meio da promoção de sua visibilidade e do reforço</p><p>de seus diferenciais competitivos;</p><p>realização de pesquisas que permitam a adequação do mix de</p><p>produtos às expectativas dos consumidores;</p><p>realização de ações comunitárias com vistas ao fortalecimento da</p><p>imagem institucional;</p><p>hierarquização dos segmentos de mercado a serem atendidos,</p><p>priorizando o atendimento àqueles mais atrativos e cujas</p><p>capacidades da empresa sejam suficientes para atendê-los.</p><p>AAAAAprprprprpr esentadas as estresentadas as estresentadas as estresentadas as estresentadas as estr aaaaa tégias gtégias gtégias gtégias gtégias gererererer a isa isa isa isa is ,,,,, é impor é impor é impor é impor é impor tantetantetantetantetante</p><p>defdefdefdefdef in i r os ind icadorin i r os ind icadorin i r os ind icadorin i r os ind icadorin i r os ind icador es que peres que peres que peres que peres que per mitam omitam omitam omitam omitam o</p><p>acompanhamento da racompanhamento da racompanhamento da racompanhamento da racompanhamento da r ea l ização do que fea l ização do que fea l ização do que fea l ização do que fea l ização do que fo i pro i pro i pro i pro i propostoopostoopostoopostooposto.....</p><p>E les prE les prE les prE les prE les pr ec isam conter as metasec isam conter as metasec isam conter as metasec isam conter as metasec isam conter as metas,,,,, em ter em ter em ter em ter em ter momomomomo</p><p>quant i fquant i fquant i fquant i fquant i f i cávicávicávicávicáve ise ise ise ise is ,,,,, ind icador ind icador ind icador ind icador ind icador es que mostres que mostres que mostres que mostres que mostr em a maneirem a maneirem a maneirem a maneirem a maneir aaaaa</p><p>como poderá ser fcomo poderá ser fcomo poderá ser fcomo poderá ser fcomo poderá ser fe i ta a ve i ta a ve i ta a ve i ta a ve i ta a v a l idação ea l idação ea l idação ea l idação ea l idação e ,,,,, por f por f por f por f por f im,im,im,im,im, pr pr pr pr pr azazazazazososososos</p><p>parparparparpar a o cumpr imento de cada meta.a o cumpr imento de cada meta.a o cumpr imento de cada meta.a o cumpr imento de cada meta.a o cumpr imento de cada meta.</p><p>O quadro a seguir dá um exemplo de metas e indicadores.</p><p>1. Atingir um percentual de imagem</p><p>institucional positiva de 80% até</p><p>2006.</p><p>2. Atingir um percentual de</p><p>reconhecimento da marca da</p><p>ordem de 70% até 2006.</p><p>3. Atingir um índice de</p><p>conhecimentos e produtos que</p><p>conhecem os produtos e serviços</p><p>da ordem de 60% até 2006.</p><p>4. Atingir uma par ticipação no</p><p>mercado de 30% até 2006.</p><p>5. Alcançar um índice de satisfação</p><p>dos clientes de 90% até 2006.</p><p>6. Atingir um índice de fidelidade</p><p>de clientes da ordem de 60% até</p><p>2006.</p><p>Percentual de entrevistados que</p><p>tem imagem positiva da</p><p>organização.</p><p>Percentual de entrevistados que</p><p>lembram da marca em 1° lugar.</p><p>Percentual de entrevistados que</p><p>conhecem os produtos e serviços</p><p>oferecidos.</p><p>Par ticipação média no mercado</p><p>com os produtos e serviços</p><p>oferecidos.</p><p>Índice de satisfação dos clientes.</p><p>Percentual da base de clientes</p><p>que utilizam os serviços há mais</p><p>de três anos.</p><p>70% 75% 80%</p><p>50% 60% 70%</p><p>50% 55% 60%</p><p>20% 25% 30%</p><p>70% 80% 90%</p><p>40% 50% 60%</p><p>Metas Metas Metas Metas Metas Indicadores Indicadores Indicadores Indicadores Indicadores 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006</p><p>Entendido o processo de formulação de estratégias e ações gerais, a</p><p>próxima etapa a ser estudada é a definição do negócio e objetivos do</p><p>negócio.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32172</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 7 31 7 31 7 31 7 31 7 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 13 13 13 13 13</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 6 – D 6 – D 6 – D 6 – D 6 – DEFINIÇÃOEFINIÇÃOEFINIÇÃOEFINIÇÃOEFINIÇÃO DODODODODO NEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIO</p><p>EEEEE OBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOS DODODODODO NEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIO</p><p>A etapa da definição do negócio é necessária para que os gestores da</p><p>empresa tenham uma compreensão comum da atividade empresarial, bem</p><p>como uma direção que unifique os esforços da gestão e</p><p>oriente suas decisões de investimento.</p><p>Assim sendo,</p><p>o Negócio de uma empresa pode ser definido</p><p>como a orientação específica de sua atividade</p><p>empresarial; aquilo que ela explora, para atender</p><p>às necessidades dos clientes.</p><p>Para atender às necessidades de alguns mercados, uma</p><p>empresa oferece produtos e/ou serviços, que são gerados a partir da</p><p>exploração de determinados conhecimentos e tecnologias.</p><p>6.1 O 6.1 O 6.1 O 6.1 O 6.1 O QQQQQUEUEUEUEUE CONSIDERARCONSIDERARCONSIDERARCONSIDERARCONSIDERAR PPPPPARAARAARAARAARA DEFINIRDEFINIRDEFINIRDEFINIRDEFINIR OOOOO NEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIO DDDDDAAAAA EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESA?????</p><p>São, então, três as dimensões a serem consideradas para a definição</p><p>do negócio da empresa:</p><p>necessidades atendidas;</p><p>mercados atendidos; e</p><p>tecnologias empregadas para o atendimento das</p><p>necessidades.</p><p>Antecedendo a qualquer esforço para definir o negócio de uma</p><p>empresa, é importante que você tenha em mente que os consumidores</p><p>estão no mercado em busca permanente da satisfação de suas</p><p>necessidades ou desejos. Lembre que necessidade humana é um estado de</p><p>privação de alguma satisfação básica e que desejo são carências por</p><p>satisfações específicas para atender a desejos mais profundos.</p><p>EEEEEntão, a responsabilidade das empresas é prover ao consumidorntão, a responsabilidade das empresas é prover ao consumidorntão, a responsabilidade das empresas</p><p>é prover ao consumidorntão, a responsabilidade das empresas é prover ao consumidorntão, a responsabilidade das empresas é prover ao consumidor</p><p>soluções para o atendimento de suas necessidades e, não, proversoluções para o atendimento de suas necessidades e, não, proversoluções para o atendimento de suas necessidades e, não, proversoluções para o atendimento de suas necessidades e, não, proversoluções para o atendimento de suas necessidades e, não, prover</p><p>prprprprprodutos (bens) e/ou serodutos (bens) e/ou serodutos (bens) e/ou serodutos (bens) e/ou serodutos (bens) e/ou ser viçosviçosviçosviçosviços.....</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32173</p><p>1 7 41 7 41 7 41 7 41 7 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Na verdade, bens e serviços servem tão somente para atender às</p><p>necessidades dos clientes. Por isso, na definição do negócio de uma</p><p>empresa, é importante desconsiderar qualquer simplificação que resulte</p><p>em algo como “produzir o produto tal”. A empresa deve orientar-se para o</p><p>entendimento de que sua responsabilidade é oferecer satisfação às</p><p>demandas dos seus clientes, e que o que produz (bens ou serviços) serve</p><p>apenas como um meio para atingir sua missão.</p><p>Mas, por que insist ir tanto nisso?Mas, por que insist ir tanto nisso?Mas, por que insist ir tanto nisso?Mas, por que insist ir tanto nisso?Mas, por que insist ir tanto nisso?</p><p>Vale aqui você lembrar um conceito cunhado por Levitt (1960).</p><p>Segundo o autor, os produtos ficam obsoletos, mas as necessidades não.</p><p>Assim, a necessidade de calor para preparar</p><p>os alimentos permanece há anos, mas as</p><p>maneiras que as empresas dispunham para</p><p>atender a essa necessidade dos</p><p>consumidores é que foi evoluindo</p><p>(fogão à lenha, fogão a gás,</p><p>microondas, e assim segue a</p><p>evolução).</p><p>Se determinada empresa tivesse definido seu</p><p>negócio como “produzir fogões à lenha”, com certeza</p><p>estaria hoje em sérios apuros. Mas, se houvesse definido seu</p><p>negócio como “oferecer soluções para a preparação de alimentos”,</p><p>então estaria preparada para continuar tendo serventia para o mercado, ao</p><p>menos enquanto compreendesse o que seus clientes viam nela!</p><p>Para conhecer mais sobre esse assunto, leia o texto:Para conhecer mais sobre esse assunto, leia o texto:Para conhecer mais sobre esse assunto, leia o texto:Para conhecer mais sobre esse assunto, leia o texto:Para conhecer mais sobre esse assunto, leia o texto:</p><p>Miopia em MarMiopia em MarMiopia em MarMiopia em MarMiopia em Markkkkketingetingetingetingeting,,,,, de de de de de TTTTTheodorheodorheodorheodorheodore Lee Lee Lee Lee Levitt.vitt.vitt.vitt.vitt.</p><p>Qual é a diferença entre missão e definição de negócio?Qual é a diferença entre missão e definição de negócio?Qual é a diferença entre missão e definição de negócio?Qual é a diferença entre missão e definição de negócio?Qual é a diferença entre missão e definição de negócio?</p><p>É importante que você possa, aqui, diferenciar a missão de uma</p><p>empresa da definição de seu negócio.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32174</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 7 51 7 51 7 51 7 51 7 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 13 13 13 13 13</p><p>Enquanto a missão de uma empresa espelha a sua razão de ser, aquilo que</p><p>seria seu macro objetivo, o negócio significa a consideração das três dimensões</p><p>anteriormente relacionadas – mercados atendidos, necessidades atendidas e</p><p>tecnologias empregadas para atender a esses mercados e às necessidades. Para</p><p>facilitar o entendimento dessa diferença, acompanhe o exemplo.</p><p>Imagine que um banco comercial opera com três tipos</p><p>de clientes: pessoas físicas, pessoas jurídicas e clientes VIP</p><p>(com alto poder aquisitivo). Ora, a abordagem de Market-</p><p>ing necessária a cada um desses segmentos variaria</p><p>consideravelmente, uma vez que as necessidades de cada</p><p>um seriam bastante específicas (para as pessoas físicas,</p><p>operações de financiamento de bens e aplicações financeiras;</p><p>para as pessoas jurídicas, operacionalização de recebimentos,</p><p>de pagamentos aos seus colaboradores e capital de giro; e</p><p>para os clientes VIP, administração de fundos de investimento</p><p>e de patrimônio), os conhecimentos e as</p><p>tecnologias necessárias ao atendimento</p><p>seriam diversas (pr odutos e ser viços com</p><p>formatos di ferentes, exigindo di ferentes</p><p>competências para sua oferta e administração),</p><p>além de que a própria definição de mercados</p><p>atendidos, já posta anteriormente em três</p><p>categorias (pessoas físicas e jurídicas e clientes</p><p>VIP), pressupõe uma diferenciação significativa</p><p>entre cada um deles.</p><p>Levando em consideração este exemplo, você pode supor que:</p><p>a missão do banco utilizado como exemplo poderia ficar</p><p>assim: “Promover, por meio da intermediação de recursos e</p><p>negócios financeiros, a inserção social da população</p><p>brasileira, respeitando valores como a ética e o respeito à</p><p>dignidade humana, e reconhecendo em nosso capital</p><p>humano um diferencial competitivo e de valor, capaz de</p><p>atender a quaisquer demandas provenientes dos mercados</p><p>atendidos”.</p><p>E quanto à definição do negócio, como ficaria? Veja:</p><p>para o negócio “pessoa física”: “Prover produtos e</p><p>serviços financeiros modernos e competitivos (tecnologias),</p><p>de maneira a atender ao cidadão brasileiro (mercado</p><p>atendido) em relação às suas necessidades de segurança e</p><p>rentabilidade, e facilitando-lhe o acesso à realização de suas</p><p>aspirações pessoais (necessidades atendidas)”;</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32175</p><p>1 7 61 7 61 7 61 7 61 7 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>para o negócio “pessoa jurídica”: “Servir de agente de</p><p>apoio e fomento (tecnologias empregadas) àqueles que</p><p>produzem bens e serviços que gerem riquezas à economia</p><p>nacional (mercados atendidos), compreendendo e</p><p>estimulando seu papel na geração de reflexos positivos</p><p>em todos os níveis da sociedade brasileira (necessidades</p><p>atendidas)”;</p><p>para o negócio “cliente VIP”: “Oferecer serviços</p><p>personalizados e diferenciados, com discrição e sigilo</p><p>(tecnologias), às pessoas que necessitam de orientação</p><p>especializada na administração patrimonial e de recursos</p><p>(mercados atendidos), oferecendo rentabilidade e</p><p>segurança em todos os aspectos (necessidades atendidas),</p><p>por meio de profissionais dedicados e capacitados</p><p>(tecnologias)”.</p><p>6.2 E 6.2 E 6.2 E 6.2 E 6.2 E COMOCOMOCOMOCOMOCOMO DEFINIRDEFINIRDEFINIRDEFINIRDEFINIR OSOSOSOSOS OBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOS DODODODODO NEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIONEGÓCIO?????</p><p>Já os objetivos do negócio expressam uma situação ideal futura a ser</p><p>perseguida pela organização de maneira persistente. Trata-se de</p><p>vislumbrar um futuro ambicioso para o negócio que se está considerando,</p><p>de maneira a impulsionar com vigor todos os envolvidos sem, contudo,</p><p>descuidar da máxima satisfação dos clientes.</p><p>O importante é que se deve desconsiderar</p><p>qualquer tipo de situação confortável atual,</p><p>ou seja, mesmo que no presente o negócio</p><p>esteja em uma situação francamente</p><p>favorável, o importante é a projeção de</p><p>uma condição significativamente superior à</p><p>atual. Para isso, torna-se necessária a</p><p>quebra de paradigmas.</p><p>A formulação de objetivos para o</p><p>negócio deve considerar um espaço de</p><p>tempo suficientemente extenso para a</p><p>sua consecução, caso contrário, as</p><p>projeções tendem à mediocridade. Ou seja, de nada adianta desejar</p><p>tornar-se referência em determinada área de atuação em um ano se o</p><p>tempo factível para atingir tal condição seria de, no mínimo, quatro ou</p><p>cinco anos.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32176</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 7 71 7 71 7 71 7 71 7 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 13 13 13</p><p>13 13</p><p>Como exemplo de qualificações para a formulação de objetivos,</p><p>podem-se relacionar:</p><p>necessidades de mercado que estarão sendo atendidas;</p><p>presença da empresa nos segmentos de mercado, prioridades</p><p>e padrões de atendimento;</p><p>tecnologias que estarão sendo empregadas no processo</p><p>operacional e as características deste processo;</p><p>posicionamento e imagem;</p><p>características relativas aos níveis de qualidade e de custo</p><p>dos produtos/serviços que estarão sendo oferecidos;</p><p>características da estrutura organizacional da empresa e das</p><p>habilidades técnicas e humanas de seus colaboradores;</p><p>características da estrutura informacional da empresa.</p><p>Com a finalidade de promover melhor o seu entendimento sobre como</p><p>definir os objetivos do negócio, a seguir, veja como ficaria o mesmo</p><p>exemplo utilizado antes sobre negócio “cliente VIP”.</p><p>Então, para definir o objetivo daquele negócio, se tem o seguinte</p><p>enunciado: “Ser reconhecido como o mais competente gestor de</p><p>patrimônio e fundos de pessoas físicas do país, transmitindo tal</p><p>reconhecimento em forma de maior atratividade aos nossos clientes”.</p><p>O objetivo acima está relacionado ao posicionamento do negócio,</p><p>uma vez que seu objetivo principal seria ser percebido pelo mercado</p><p>como referência absoluta na prestação desses serviços.</p><p>L E M B R E - S E :L E M B R E - S E :L E M B R E - S E :L E M B R E - S E :L E M B R E - S E :</p><p>ppppposicionamento é o aosicionamento é o aosicionamento é o aosicionamento é o aosicionamento é o ato de desento de desento de desento de desento de desenvvvvvolvolvolvolvolver a ofer a ofer a ofer a ofer a ofererererer ta e a imata e a imata e a imata e a imata e a imagggggememememem</p><p>da empresa, de maneira que ocupem uma posição competit ivada empresa, de maneira que ocupem uma posição competit ivada empresa, de maneira que ocupem uma posição competit ivada empresa, de maneira que ocupem uma posição competit ivada empresa, de maneira que ocupem uma posição competit iva</p><p>dist inta e s igni fd ist inta e s igni fd ist inta e s igni fd ist inta e s igni fd ist inta e s igni f icaicaicaicaica t it it it it i vvvvva nas mentes dos consumidora nas mentes dos consumidora nas mentes dos consumidora nas mentes dos consumidora nas mentes dos consumidores-alves-alves-alves-alves-alvooooo.....</p><p>Fechando esta seção de estudo, chegou o momento de você praticar</p><p>os novos conhecimentos adquiridos nesta unidade, ao realizar as</p><p>atividades de auto-avaliação propostas a seguir.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32177</p><p>1 7 81 7 81 7 81 7 81 7 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questõe seguintes.</p><p>1. Qual a importância do planejamento para as empresas?</p><p>2. Como ocorre a inter-relação do planejamento de Marketing</p><p>com os de outras áreas funcionais?</p><p>3. Quais são os três níveis do processo de planejamento?</p><p>4. Cite as etapas básicas para a elaboração de um planejamento</p><p>de Marketing.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32178</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 7 91 7 91 7 91 7 91 7 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 13 13 13 13 13</p><p>5. O que compreende a etapa de definição das estratégias e</p><p>ações gerais?</p><p>6. O que você entende por definição do negócio?</p><p>7. O que a empresa deseja quando expressa os objetivos do</p><p>negócio?</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32179</p><p>1 8 01 8 01 8 01 8 01 8 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>O planejamento é algo presente na vida de todos, sendo que as</p><p>empresas mantêm esforços no sentido de sistematizar sua prática,</p><p>como forma de trilhar caminhos mais seguros para o alcance de seus</p><p>objetivos organizacionais, de um modo eficiente, eficaz e efetivo.</p><p>O planejamento pode ocorrer em três níveis: no nível</p><p>estratégico, sob responsabilidade dos níveis mais altos da</p><p>empresa, compreendendo a formulação de objetivos e a seleção</p><p>de cursos de ação; no nível tático, tendo por objetivo otimizar</p><p>determinada área de resultado e não toda a empresa, sendo</p><p>desenvolvido em níveis organizacionais inferiores; e no nível</p><p>operacional, consistindo na formalização de documentos</p><p>escritos, com metodologias de desenvolvimento e de</p><p>implantação estabelecidas.</p><p>O planejamento no nível tático – no qual se enquadra o</p><p>planejamento de Marketing – passa pela decomposição dos</p><p>objetivos traçados pela empresa por meio do planejamento</p><p>estratégico para as diversas áreas funcionais da organização.</p><p>Cada uma das áreas fica responsável pela execução de algumas</p><p>atividades que, somadas, permitirão o cumprimento dos</p><p>objetivos formulados para a empresa.</p><p>É possível encontrar, na literatura dedicada ao planejamento de</p><p>Marketing, várias metodologias para a sua elaboração.</p><p>Basicamente, todas coincidem na essência, contendo etapas de</p><p>diagnóstico e prognóstico. Algumas etapas que se apresentam</p><p>são: definição de estratégias e ações gerais; definição do negócio</p><p>e objetivos do negócio; segmentação de mercado e seleção dos</p><p>segmentos prioritários; análise do macro ambiente; análise</p><p>interna; análise da concorrência; definição da estratégia genérica</p><p>de competição; estabelecimento de estratégias e planos de ação;</p><p>implementação e controle.</p><p>Na definição das estratégias e ações gerais, estão contidas as</p><p>principais premissas e estratégias para a adoção de uma postura</p><p>de Marketing por parte da organização, com a relação de alguns</p><p>fatores críticos de sucesso.</p><p>A definição do negócio demonstra a orientação específica da</p><p>atividade empresarial, aquilo que ela explora para atender às</p><p>necessidades dos clientes. Para isso, são consideradas três</p><p>dimensões: necessidades atendidas, mercados atendidos e</p><p>tecnologias empregadas. Já os objetivos do negócio expressam</p><p>uma situação ideal futura a ser perseguida pela organização, de</p><p>maneira persistente, vislumbrando um futuro ambicioso sem</p><p>descuidar da máxima satisfação dos clientes.</p><p>Uma vez estudadas as primeiras etapas do planejamento de</p><p>Marketing, a próxima unidade o convida a estudar a etapa de</p><p>segmentação de mercado.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32180</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 8 11 8 11 8 11 8 11 8 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 13 13 13 13 13</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para você aprofundar o estudo sobre o conteúdo desta unidade,</p><p>faça pesquisa nos seguintes livros:</p><p>ACKOFF, R. L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC,</p><p>1974.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento</p><p>e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.</p><p>LEVITT, T. A imaginação de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas,</p><p>2001.</p><p>LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. 2 ed. São Paulo:</p><p>Futura, 2001.</p><p>OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. São Paulo: Atlas,</p><p>1999.</p><p>PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de</p><p>indústrias e da concorrência. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986.</p><p>PRIDE, W. M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias.</p><p>11 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32181</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32182</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 8 31 8 31 8 31 8 31 8 3</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>4</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>4</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>4</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>4</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>1</p><p>4</p><p>SeSeSeSeSegmentaçãogmentaçãogmentaçãogmentaçãogmentação</p><p>de merde merde merde merde</p><p>mercadocadocadocadocado</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ compreender o conceito da etapa segmentação de mercado</p><p>para o planejamento de Marketing;</p><p>♦ definir o que são segmentos prioritários.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – O que é segmentação de mercado?Seção 1 – O que é segmentação de mercado?Seção 1 – O que é segmentação de mercado?Seção 1 – O que é segmentação de mercado?Seção 1 – O que é segmentação de mercado?</p><p>Seção 2 – Como se dá a definição dos segmentosSeção 2 – Como se dá a definição dos segmentosSeção 2 – Como se dá a definição dos segmentosSeção 2 – Como se dá a definição dos segmentosSeção 2 – Como se dá a definição dos segmentos</p><p>p r i o r i t á r i o s .p r i o r i t á r i o s .p r i o r i t á r i o s .p r i o r i t á r i o s .p r i o r i t á r i o s .</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32183</p><p>1 8 41 8 41 8 41 8 41 8 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>2 adj. de outra natureza, diferente. ant.: homogêneo..</p><p>3 adj. da mesma natureza; análogo</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>Nesta unidade você irá uti l izar alguns conceitos já vistos,Nesta unidade você irá uti l izar alguns conceitos já vistos,Nesta unidade você irá uti l izar alguns conceitos já vistos,Nesta unidade você irá uti l izar alguns conceitos já vistos,Nesta unidade você irá uti l izar alguns conceitos já vistos,</p><p>rrrrr elacionados ao composto merelacionados ao composto merelacionados ao composto merelacionados ao composto merelacionados ao composto mer cadológico (ou Marcadológico (ou Marcadológico (ou Marcadológico (ou Marcadológico (ou Mar kkkkket-et-et-et-et-</p><p>ing mix, como prefer ir) : produto, preço, promoçãoing mix, como prefer ir) : produto, preço, promoçãoing mix, como prefer ir) : produto, preço, promoçãoing mix, como prefer ir) : produto, preço, promoçãoing mix, como prefer ir) : produto, preço, promoção</p><p>(comunicação) e praça (ponto de venda ou distr ibuição).(comunicação) e praça (ponto de venda ou distr ibuição).(comunicação) e praça (ponto de venda ou distr ibuição).(comunicação) e praça (ponto de venda ou distr ibuição).(comunicação) e praça (ponto de venda ou distr ibuição).</p><p>É imporÉ imporÉ imporÉ imporÉ impor tante que todos os elementos do compostotante que todos os elementos do compostotante que todos os elementos do compostotante que todos os elementos do compostotante que todos os elementos do composto</p><p>mermermermermercadológico estejam perfcadológico estejam perfcadológico estejam perfcadológico estejam perfcadológico estejam perfe i tamente harei tamente harei tamente harei tamente harei tamente har monizados emonizados emonizados emonizados emonizados e</p><p>equi l ibrados para que se possa ter êxi to noequi l ibrados para que se possa ter êxi to noequi l ibrados para que se possa ter êxi to noequi l ibrados para que se possa ter êxi to noequi l ibrados para que se possa ter êxi to no</p><p>desendesendesendesendesenvvvvvolv imento do neolv imento do neolv imento do neolv imento do neolv imento do negóciogóciogóciogóciogócio.....</p><p>Como nem todos os consumidores e clientes distribuídos pelo</p><p>mercado têm o mesmo tipo de necessidade/desejo em relação a bens e</p><p>serviços; a sua capacidade econômico-financeira (para determinar padrões</p><p>de consumo) é muito variável, conforme o estágio do ciclo de vida e</p><p>fatores conjunturais; as reações e percepções com que recebem estímulos</p><p>(por meio de propaganda, Marketing direto, merchandising, etc.) são</p><p>muito particulares, ou seja, dependem de características próprias a cada</p><p>indivíduo; e as maneiras de buscar o acesso ao consumo são diversas e</p><p>podem ser atendidas de muitas maneiras.</p><p>Pois bem. Não deveríamos, então, elaborar um composto</p><p>mercadológico para cada consumidor? Isto seria o ideal, mas não o</p><p>possível. Para resolver esse problema, eis que surge a estratégia de</p><p>segmentação. É isso que você irá estudar agora.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – O 1 – O 1 – O 1 – O 1 – O QQQQQUEUEUEUEUE ÉÉÉÉÉ SEGMENTSEGMENTSEGMENTSEGMENTSEGMENTAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃOAÇÃO DEDEDEDEDE MERMERMERMERMERCADOCADOCADOCADOCADO?????</p><p>Segmentar significa agrupar clientes e/ou consumidores com</p><p>características essencialmente heterogêneas2 em grupos com</p><p>determinadas características homogêneas3.</p><p>Para a segmentação ser adequadamente realizada, é</p><p>necessário que a empresa conheça as necessidades/desejos do</p><p>mercado-alvo (lembre-se que em Marketing I você estudou o</p><p>comportamento do consumidor), para poder dividi-lo em</p><p>segmentos com determinadas características semelhantes</p><p>(homogêneas) que permitam a adequação de seu composto de</p><p>Marketing ao perfil predominante de determinado(s) grupo(s).</p><p>Ou seja, para cada segmento, um composto de Marketing.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32184</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 8 51 8 51 8 51 8 51 8 5UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 14 14 14 14 14</p><p>Por exemplo, imagine uma empresa que tem capacidade</p><p>para se habilitar a lançar um produto para atender ao</p><p>segmento de jovens, do sexo masculino, com renda familiar</p><p>entre 15 e 20 salários mínimos, idade entre 18 e 21 anos,</p><p>escolaridade mínima de 2º grau completo e moradores de São</p><p>Paulo, capital. Pois bem. Todos os 4 P´s (o composto</p><p>mercadológico dessa empresa) devem ser pensados de maneira</p><p>a atingir e atender a esse segmento de público, e não toda a</p><p>população da região Sudeste, ou mesmo de todo o Estado de</p><p>São Paulo, ou então de cidades do interior de São Paulo.</p><p>Nem mesmo as meninas interessam aqui.</p><p>O produto deve atender às expectativas e benefícios funcionais e de</p><p>valor, próprias aos jovens cujo perfil está descrito acima; o preço tem de</p><p>estar de acordo com o poder aquisitivo da parcela da população</p><p>(segmento) pretendida; a promoção (comunicação) tem que utilizar</p><p>elementos de linguagem particulares e reconhecíveis pelos garotos; e a</p><p>praça (distribuição) tem que permitir o adequado acesso ao produto por</p><p>parte daqueles que tiverem interesse em adquiri-lo. Se no decorrer do</p><p>ciclo de vida do produto a empresa decidir estendê-lo a outro(s)</p><p>segmento(s) de público, deve verificar se o composto que vinha sendo</p><p>utilizado serve também para esse(s) outro(s), caso não esteja adequado,</p><p>deve observar quais estímulos de Marketing pode utilizar para o(s)</p><p>outro(s) segmentos, e só então adequar o composto mercadológico.</p><p>Um aspecto que também torUm aspecto que também torUm aspecto que também torUm aspecto que também torUm aspecto que também tor na fna fna fna fna faci lmenteaci lmenteaci lmenteaci lmenteaci lmente</p><p>assimi lável esse conceito e a ut i l idade daassimi lável esse conceito e a ut i l idade daassimi lável esse conceito e a ut i l idade daassimi lável esse conceito e a ut i l idade daassimi lável esse conceito e a ut i l idade da</p><p>sesesesesegmentaçãogmentaçãogmentaçãogmentaçãogmentação,,,,, d iz r diz r diz r diz r diz r espeito à necessidade deespeito à necessidade deespeito à necessidade deespeito à necessidade deespeito à necessidade de</p><p>adequação de l inguagem entre sua empresaadequação de l inguagem entre sua empresaadequação de l inguagem entre sua empresaadequação de l inguagem entre sua empresaadequação de l inguagem entre sua empresa</p><p>e seus c l ientes.e seus c l ientes.e seus c l ientes.e seus c l ientes.e seus c l ientes.</p><p>Pense que você vai visitar algumas instituições para</p><p>apresentação dos serviços e/ou bens oferecidos pela sua empresa. Se</p><p>você for falar a uma platéia de trabalhadores na idade adulta, a linguagem</p><p>utilizada</p><p>VISTVISTVISTVISTVISTOOOOO COMOCOMOCOMOCOMOCOMO UMAUMAUMAUMAUMA “ “ “ “ “FILFILFILFILFILOSOFIAOSOFIAOSOFIAOSOFIAOSOFIA”””””</p><p>Muito já foi discutido sobre a função do Marketing dentro das</p><p>organizações, em especial sobre sua inter-relação com as demais áreas</p><p>funcionais e, ainda, a quem e onde subordiná-lo dentro da estrutura</p><p>organizacional. Essa discussão pode levar a muitos lugares e, ao mesmo</p><p>tempo, a lugar nenhum.</p><p>O entendimento a este respeito, que o Marketing pode ser considerado</p><p>uma “filosofia”, corresponde à necessidade de situá-lo como algo que</p><p>permeie a organização, fazendo parte de seus objetivos de maneira tão clara</p><p>que fique entendido por qualquer personagem</p><p>corporativo a razão de ser de seu negócio: o</p><p>cliente.</p><p>Se o objetivo de uma empresa é auferir</p><p>lucros por meio do estabelecimento de relações</p><p>duradouras com o mercado, não basta somente</p><p>ter pessoas ou áreas funcionais para guardarem a</p><p>responsabilidade por essas relações com clientes. Isso deve ser uma</p><p>preocupação constante de todo e qualquer colaborador, uma vez que disso</p><p>depende a sobrevivência e prosperidade da empresa.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2821</p><p>2 22 22 22 22 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Ao Marketing pode e deve caber a atribuição relativa</p><p>ao planejamento da utilização de capacidades,</p><p>recursos e esforços para o pleno atendimento</p><p>das necessidades dos clientes.</p><p>E para que ele possa fazer isso, necessita:</p><p>de recursos financeiros, e aí entra a área financeira;</p><p>definir os produtos, seus atributos e características, e então</p><p>precisará da área de desenvolvimento de produtos ou</p><p>produção;</p><p>de capital humano para gerar e gerir produtos, trocas e</p><p>relações, devendo interagir com a área responsável pela</p><p>captação e desenvolvimento de pessoas;</p><p>preocupar-se em fazer que os produtos cheguem às mãos</p><p>dos consumidores, o que necessitará da área de logística;</p><p>e por aí vai, pois poderíamos achar várias e importantes</p><p>inter-relações.</p><p>O imporO imporO imporO imporO impor tante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Martante disso tudo é que o Markkkkketing seja encareting seja encareting seja encareting seja encareting seja encaradoadoadoadoado</p><p>como algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vezcomo algo vital para a continuidade da empresa, uma vez</p><p>que ele pode fque ele pode fque ele pode fque ele pode fque ele pode facilitaracilitaracilitaracilitaracilitar,,,,, e m e m e m e m e muitouitouitouitouito,,,,, o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das r o sucesso das relações aelações aelações aelações aelações a</p><p>serserserserserem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os parem mantidas com os par ticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus merticipantes de seus mercadoscadoscadoscadoscados,,,,,</p><p>dimin dimin dimin dimin diminuindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asseruindo os riscos e aumentando a asser tititititividadevidadevidadevidadevidade.....</p><p>Como ele pode fazer isso e quais são as ferramentas que dispõe, é o</p><p>que você irá ver mais adiante.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2822</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>2 32 32 32 32 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 1 1 1 1 1</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. O que você entende por Marketing? Você acha que existe o</p><p>bom e o mau Marketing?</p><p>2. Por que seria mais fácil manter relações estáveis do que estar</p><p>constantemente em busca de novos relacionamentos? Será que</p><p>isso também vale para nossa vida pessoal?</p><p>3. Qual sua opinião sobre a posição da área de Marketing numa</p><p>empresa? Por quê?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2823</p><p>2 42 42 42 42 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>O Marketing é algo muito presente no dia a dia das pessoas,</p><p>por tratar justamente da identificação das necessidades dessas</p><p>pessoas para poder atendê-las de maneira eficiente e eficaz.</p><p>Porém, grande parte das vezes é tratado de maneira</p><p>preconceituosa e equivocada, muito mais pela ignorância</p><p>sobre suas reais funções e possibilidades do que pelo</p><p>conhecimento do mau uso que dele é feito por parte de</p><p>profissionais inescrupulosos.</p><p>Na verdade, a preocupação do Marketing é a criação de</p><p>condições para o estabelecimento de relações sólidas e</p><p>duradouras entre duas partes, o que faz por meio da</p><p>identificação das demandas provenientes dos consumidores e</p><p>conseqüente oferta de um produto que atenda suas</p><p>expectativas. Para que possa cumprir seu papel de maneira</p><p>adequada, precisa entender o que o mercado realmente quer</p><p>e, sobretudo, o que pode oferecer em termos de geração de</p><p>valor para o consumidor.</p><p>Por fim, o Marketing não é algo que, dentro de uma</p><p>organização, contenta-se em ser alocado dentro de</p><p>determinada área funcional. Na verdade, é algo que se espraia</p><p>por toda a organização, devendo fazer parte da cultura</p><p>organizacional.</p><p>Na próxima unidade, você irá entender as origens, evolução e</p><p>perspectivas do Marketing.</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a</p><p>sugestão é que você realize pesquisa nos livros:</p><p>GOBE, A. C. et al. Gerência de produtos. São Paulo: Saraiva,</p><p>2004.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento</p><p>e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2824</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>2 52 52 52 52 5</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>2</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>2</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>2</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>2</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>2</p><p>MarMarMarMarMarkkkkketing:eting:eting:eting:eting: de onde de onde de onde de onde de onde</p><p>vvvvvem,em,em,em,em, par par par par para onde va onde va onde va onde va onde vaiaiaiaiai</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ reconhecer as mudanças nas relações de consumo</p><p>ocorridas ao longo dos anos;</p><p>♦ identificar os principais acontecimentos que marcaram</p><p>a evolução do Marketing;</p><p>♦ identificar a situação do Marketing hoje,</p><p>no Brasil e no mundo;</p><p>♦ identificar tendências que se apresentam na atualidade.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – As rAs rAs rAs rAs relações de consumo ao longelações de consumo ao longelações de consumo ao longelações de consumo ao longelações de consumo ao longo do tempoo do tempoo do tempoo do tempoo do tempo.....</p><p>Seção 2 – Seção 2 – Seção 2 – Seção 2 – Seção 2 – As gAs gAs gAs gAs grrrrrandes etaandes etaandes etaandes etaandes etapas da epas da epas da epas da epas da evvvvvolução do Marolução do Marolução do Marolução do Marolução do Markkkkketingetingetingetingeting.....</p><p>Seção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O MarSeção 3 – O Mar</p><p>seria uma; se você for falar a crianças em idade escolar, você</p><p>utilizaria outra maneira de abordagem, não é mesmo?</p><p>O estaO estaO estaO estaO estabelecimento de rbelecimento de rbelecimento de rbelecimento de rbelecimento de relações prelações prelações prelações prelações produtiodutiodutiodutioduti vvvvvas e duras e duras e duras e duras e duradouradouradouradouradouras com os dias com os dias com os dias com os dias com os di vvvvvererererer sossossossossos</p><p>públicos que sua empresa atende vai depender do seu grau depúblicos que sua empresa atende vai depender do seu grau depúblicos que sua empresa atende vai depender do seu grau depúblicos que sua empresa atende vai depender do seu grau depúblicos que sua empresa atende vai depender do seu grau de</p><p>entendimento das d i ferenças ex istentes entre e les.entendimento das d i ferenças ex istentes entre e les.entendimento das d i ferenças ex istentes entre e les.entendimento das d i ferenças ex istentes entre e les.entendimento das d i ferenças ex istentes entre e les.</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32185</p><p>1 8 61 8 61 8 61 8 61 8 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – C 2 – C 2 – C 2 – C 2 – COMOOMOOMOOMOOMO SESESESESE DÁDÁDÁDÁDÁ AAAAA DEFINIÇÃODEFINIÇÃODEFINIÇÃODEFINIÇÃODEFINIÇÃO DOSDOSDOSDOSDOS</p><p>SEGMENTOSSEGMENTOSSEGMENTOSSEGMENTOSSEGMENTOS PRIORITÁRIOSPRIORITÁRIOSPRIORITÁRIOSPRIORITÁRIOSPRIORITÁRIOS?????</p><p>É importante você entender que além de facilitar as relações, a</p><p>segmentação serve para que a empresa possa priorizar, de acordo com seus</p><p>objetivos e com suas habilidades e competências, quais são os segmentos</p><p>mais rentáveis e com maiores possibilidades de geração de negócios.</p><p>Para o estabelecimento do exemplo antes citado (de um produto para</p><p>atender jovens, do sexo masculino, etc, etc, etc.), parta da premissa que</p><p>aquele foi o segmento prioritário naquele momento por ter havido a</p><p>identificação, por parte da empresa, de uma capacidade de atender às</p><p>expectativas do segmento de maneira satisfatória para ambas as partes: os</p><p>jovens, por receberem algo que tinham interesse, sinalizaram demanda e a</p><p>empresa, porque percebeu que tinha capacidade de atender, de gerar</p><p>negócios e de retorno financeiro.</p><p>Para facilitar a tarefa de identificar os segmentos prioritários, fazer</p><p>algumas perguntas pode ajudar.</p><p>1. O segmento em questão valoriza ou</p><p>não as principais características</p><p>que minha empresa possui</p><p>(tradição, credibilidade, agilidade,</p><p>produtos e serviços específicos,</p><p>tecnologia, baixo preço)?</p><p>2. O segmento está alinhado ou não com</p><p>os objetivos atuais e futuros de minha</p><p>empresa?</p><p>3. O segmento está</p><p>necessitando de algo</p><p>que minha empresa</p><p>possa oferecer de</p><p>maneira pró-ativa?</p><p>4. Minha empresa já tem</p><p>clientes satisfeitos neste</p><p>segmento?</p><p>5. O segmento é estratégico para o setor de atuação da</p><p>minha empresa?</p><p>6. O segmento sofre ação intensiva da concorrência?</p><p>7. O segmento tem disposição para usar os serviços de</p><p>minha empresa?</p><p>8. O atendimento ao segmento promoverá a visibilidade</p><p>de minha empresa?</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32186</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 8 71 8 71 8 71 8 71 8 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 14 14 14 14 14</p><p>Além destas oito questões (critérios), também é desejável que cada</p><p>empresa acrescente outros critérios, especificamente coerentes com sua</p><p>realidade de mercado específica.</p><p>Há, ainda, um ponto importante a ressaltar: não se pode esquecer que</p><p>cada segmento de mercado tem que ter suas características particulares</p><p>bem definidas; não basta dizer que “a comunidade é um segmento”, é</p><p>preciso ser mais específico como, por exemplo, a faixa de renda em que se</p><p>enquadra a comunidade a ser atendida, pois o composto de Marketing</p><p>necessário para abordar uma classe de renda pode ser muito diferente</p><p>daquele destinado à abordagem de outra, em função das particulares</p><p>necessidades, desejos e expectativas de cada segmento.</p><p>Agora realize as atividades propostas e a seguir pratique os novos</p><p>conhecimentos conquistados.</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>LEMBRE-SE QUE AS ATIVIDADES DE AUTO-AVALIAÇÃO OBJETIVAM</p><p>AJUDÁ-LO A DESENVOLVER COM AUTONOMIA A SUA APRENDIZAGEM.</p><p>PARA VOCÊ TER SUCESSO, PRIMEIRO REALIZE COM OBSTINAÇÃO TODAS</p><p>AS QUESTÕES SUGERIDAS, E SOMENTE AO FINAL VERIFIQUE AS SUAS</p><p>RESPOSTAS. É SÓ RELACIONÁ-LAS COM AS RESPOSTAS E COMENTÁRIOS</p><p>DO PROFESSOR, PRESENTES AO FINAL DESTE LIVRO.</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Qual a utilidade, para o Marketing, da segmentação?</p><p>2. O que significa características homogêneas em relação a</p><p>determinado grupo de consumidores?</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32187</p><p>1 8 81 8 81 8 81 8 81 8 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>3. O que você entende por segmentos prioritários?</p><p>VOCÊ TEM ACESSO AO AMBIENTE VIRTUALVOCÊ TEM ACESSO AO AMBIENTE VIRTUALVOCÊ TEM ACESSO AO AMBIENTE VIRTUALVOCÊ TEM ACESSO AO AMBIENTE VIRTUALVOCÊ TEM ACESSO AO AMBIENTE VIRTUAL</p><p>DE APRENDIZAGEM(INTERNET)?DE APRENDIZAGEM(INTERNET)?DE APRENDIZAGEM(INTERNET)?DE APRENDIZAGEM(INTERNET)?DE APRENDIZAGEM(INTERNET)?</p><p>Caso pos i t iCaso pos i t iCaso pos i t iCaso pos i t iCaso pos i t i vvvvvooooo,,,,, uma boa d ica é v uma boa d ica é v uma boa d ica é v uma boa d ica é v uma boa d ica é você cr iar oocê cr iar oocê cr iar oocê cr iar oocê cr iar o</p><p>hábi to de ler também lá , em cada un idade on-hábi to de ler também lá , em cada un idade on-hábi to de ler também lá , em cada un idade on-hábi to de ler também lá , em cada un idade on-hábi to de ler também lá , em cada un idade on-</p><p>l inel inel inel inel ine ,,,,, os en os en os en os en os enunc iados parunc iados parunc iados parunc iados parunc iados par a as aa as aa as aa as aa as a t it it it it i v idadesv idadesv idadesv idadesv idades..... P P P P Podeodeodeodeode</p><p>ser que em a lgumas de las ha ja mudança naser que em a lgumas de las ha ja mudança naser que em a lgumas de las ha ja mudança naser que em a lgumas de las ha ja mudança naser que em a lgumas de las ha ja mudança na</p><p>dinâmica de ed inâmica de ed inâmica de ed inâmica de ed inâmica de exxxxxecuçãoecuçãoecuçãoecuçãoecução,,,,, de modo a aumentar de modo a aumentar de modo a aumentar de modo a aumentar de modo a aumentar</p><p>as poss ib i l idades de interas poss ib i l idades de interas poss ib i l idades de interas poss ib i l idades de interas poss ib i l idades de inter açõesaçõesaçõesaçõesações.....</p><p>mkt2revis.pmd 11/4/2006, 16:32188</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>1 8 91 8 91 8 91 8 91 8 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 14 14 14 14 14</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>Nesta unidade você pôde compreender que segmentar</p><p>significa agrupar clientes e/ou consumidores com</p><p>características heterogêneas em grupos com determinadas</p><p>características homogêneas, de modo a adequar os esforços</p><p>de Marketing da empresa ao perfil do público-alvo. Que para</p><p>a segmentação ser adequada, é necessário que a empresa</p><p>conheça as necessidades e os desejos do mercado-alvo.</p><p>Além de facilitar as relações, a segmentação serve para que a</p><p>empresa possa priorizar, de acordo com seus objetivos e com</p><p>suas habilidades e competências, quais são os segmentos</p><p>mais rentáveis e com maiores possibilidades de geração de</p><p>negócios. Para isso, é necessário que identifique os</p><p>segmentos prioritários, que são aqueles que valorizam as</p><p>principais</p><p>kkkkketing na aeting na aeting na aeting na aeting na atualidadetualidadetualidadetualidadetualidade.....</p><p>Seção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futurSeção 4 – Qual é o futuro do Maro do Maro do Maro do Maro do Mar kkkkketing?eting?eting?eting?eting?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2825</p><p>2 62 62 62 62 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara início de estudoa início de estudoa início de estudoa início de estudoa início de estudo</p><p>Na unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a funçãoNa unidade anter ior você pôde entender qual a função</p><p>do Mardo Mardo Mardo Mardo Mar kkkkket ing e de que fet ing e de que fet ing e de que fet ing e de que fet ing e de que fororororor ma ele pode contr ibma ele pode contr ibma ele pode contr ibma ele pode contr ibma ele pode contr ibuir paruir paruir paruir paruir par aaaaa</p><p>o estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais aso estabelecimento de relações de troca, nas quais as</p><p>parparparparpar tes btes btes btes btes buscam a sauscam a sauscam a sauscam a sauscam a sa t isft is ft is ft is ft is f ação de suas necessidadesação de suas necessidadesação de suas necessidadesação de suas necessidadesação de suas necessidades.....</p><p>Agora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de queAgora, nesta unidade, você irá compreender de que</p><p>maneirmaneirmaneirmaneirmaneir a sura sura sura sura surgiu o Margiu o Margiu o Margiu o Margiu o Mar kkkkket ing – ao menos como éet ing – ao menos como éet ing – ao menos como éet ing – ao menos como éet ing – ao menos como é</p><p>conhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercícioconhecido hoje –, qual seu estágio atual e, num exercício</p><p>de l ide l ide l ide l ide l i vrvrvrvrvr e “future “future “future “future “futurolooloolooloologia”,gia”,gia”,gia”,gia”, ima ima ima ima imaginar aonde ele vginar aonde ele vginar aonde ele vginar aonde ele vginar aonde ele v ai parai parai parai parai par ararararar.....</p><p>Então, vá em frente. Bom estudo!</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – A 1 – A 1 – A 1 – A 1 – ASSSSS RELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕESRELAÇÕES DEDEDEDEDE CONSUMOCONSUMOCONSUMOCONSUMOCONSUMO AOAOAOAOAO LONGOLONGOLONGOLONGOLONGO DODODODODO TEMPOTEMPOTEMPOTEMPOTEMPO</p><p>Na unidade anterior, um dos assuntos estudados tratou de trocas, que</p><p>ocorrem entre pessoas e pessoas, pessoas e empresas e entre empresas e</p><p>empresas. Nas trocas entre pessoas e empresas, que foi durante muito</p><p>tempo o foco principal da literatura de Marketing, você acompanhou que</p><p>ambas as partes buscam satisfação por meio de trocas. As pessoas</p><p>procuram satisfazer suas necessidades e seus desejos. As empresas</p><p>buscam o lucro como forma de promover sua continuidade. Mas há</p><p>também trocas anteriores a essas, que é o que você irá acompanhar a</p><p>partir de agora.</p><p>PPPPPor onde que esta história começa?or onde que esta história começa?or onde que esta história começa?or onde que esta história começa?or onde que esta história começa?</p><p>Há quem diga que a Igreja foi a primeira instituição a</p><p>utilizar-se do Marketing de maneira sistematizada. Existia</p><p>uma certa uniformidade em seus templos e rituais (ao</p><p>menos entre aquelas da mesma linha doutrinária); o</p><p>discurso era basicamente o mesmo, traduzindo a oferta</p><p>de salvação espiritual, que nada mais era do que o</p><p>benefício procurado pelos fiéis; e possuíam elementos que</p><p>permitiam a sua identificação onde quer que estivessem</p><p>instaladas – dizem, também, que a cruz foi o primeiro</p><p>símbolo a representar uma “marca”.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2826</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>2 72 72 72 72 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 2 2 2 2 2</p><p>Nessa relação de troca, que persiste até hoje, guardadas algumas</p><p>mudanças e rachas ocorridas no decorrer dos anos, além de alguns dogmas</p><p>que são características próprias das religiões, a busca de ambas as partes</p><p>era um pouco diversa das que ocorrem predominantemente entre pessoas</p><p>e instituições hoje em dia: as pessoas, os fiéis, buscavam a salvação</p><p>eterna; e as igrejas, o aumento de seu “rebanho” e a continuidade da</p><p>própria instituição.</p><p>Avançando um pouco no tempo, chegamos à época em que a</p><p>atividade comercial começou a ser praticada de maneira embrionária em</p><p>relação ao que conhecemos hoje. Segundo Costa (1987, p. 14),</p><p>Durante longo período da história, o comércio foi forma bastante</p><p>rudimentar. O mercado era restrito, de âmbito local, resultado da</p><p>auto-suficiência das cidades e vilas que produziam tudo que</p><p>necessitavam consumir. A produção era sob encomenda, resultante</p><p>do baixo poder de compra do mercado, e o processo de produção</p><p>era artesanal. Havia a identificação produtor-comerciante, pois a</p><p>mesma pessoa que produzia era a responsável pela comercialização</p><p>dos produtos.</p><p>Assim, se uma pessoa precisasse de um par de sapatos, ia até o</p><p>sapateiro, que providenciava as medidas e produzia o calçado. Não havia</p><p>intermediários, ou seja, quem produzia era quem vendia. Dois</p><p>acontecimentos, porém, marcam o início da mudança desse tipo de</p><p>relação entre produtor-comerciante e consumidor:</p><p>o ciclo dos grandes descobrimentos; e</p><p>a Revolução Industrial.</p><p>Alguns países europeus (Portugal, Espanha e Inglaterra,</p><p>principalmente) começaram a promover grandes viagens</p><p>marítimas em busca de novas terras e, conseqüentemente,</p><p>novos mercados. Houve uma primeira e substancial</p><p>mudança na maneira de enxergar o comércio. As trocas de</p><p>especiarias, pedras e metais preciosos, por meio de escambo, começaram a</p><p>ser praticadas entre povos, e houve a busca do estabelecimento de</p><p>relações comerciais que permitissem a sistemática e contínua troca entre</p><p>as partes. O Ocidente e as Américas passaram, com isso, a constituir</p><p>novos mercados.</p><p>Já a Revolução Industrial, deflagrada na Inglaterra no século XVII,</p><p>constituiu-se no maior impulso ao sistema capitalista: a introdução da</p><p>máquina no processo produtivo determinaria, senão o fim da atividade</p><p>artesanal, a redução substancial de sua importância na geração de riquezas</p><p>e na movimentação da economia.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2827</p><p>2 82 82 82 82 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Com base nessas mudanças, foi necessário repensar as relações entre</p><p>produtores e consumidores, por uma razão bastante singular: a tecnologia</p><p>agregada ao processo produtivo aumentou exponencialmente a capacidade</p><p>produtiva, gerou excedentes de produção, ou seja, já se produzia mais do</p><p>que a capacidade de consumo.</p><p>Assim, as alternativas presentes para regular essa nova forma de se</p><p>relacionar foram utilizadas:</p><p>a criação de marcas que permitisse identidade própria e</p><p>identificação aos produtos;</p><p>a utilização de canais alternativos de distribuição para</p><p>fazer os produtos chegarem aos consumidores quando</p><p>necessário e em condições adequadas; e</p><p>a criação de mecanismos de comunicação para informar</p><p>sobre a existência e as características dos produtos.</p><p>Como vComo vComo vComo vComo você pôde lerocê pôde lerocê pôde lerocê pôde lerocê pôde ler,,,,, m m m m mudou bastante a rudou</p><p>bastante a rudou bastante a rudou bastante a rudou bastante a r elação entrelação entrelação entrelação entrelação entr e oe oe oe oe o</p><p>produtor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa aprodutor e o comerciante, não é? E aí , você já começa a</p><p>vis lumbrvis lumbrvis lumbrvis lumbrvis lumbr ar algumas aar algumas aar algumas aar algumas aar algumas a t it it it it i v idades do Marvidades do Marvidades do Marvidades do Marvidades do Mar kkkkket ing? Na próximaet ing? Na próximaet ing? Na próximaet ing? Na próximaet ing? Na próxima</p><p>seção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu aseção acompanhe como após esta fase se sucedeu a</p><p>eeeeevvvvvolução do Marolução do Marolução do Marolução do Marolução do Mar kkkkket inget inget inget inget ing.....</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – 2 – 2 – 2 – 2 – AAAAASSSSS GRANDESGRANDESGRANDESGRANDESGRANDES ETETETETETAPAPAPAPAPASASASASAS DDDDDAAAAA EVEVEVEVEVOLOLOLOLOLUÇÃOUÇÃOUÇÃOUÇÃOUÇÃO DODODODODO M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>Percebido como ocorreram as mudanças nas relações comerciais,</p><p>entenda na seqüência porque por muito tempo (erroneamente) se tratou</p><p>como sinônimo de Marketing a área de vendas.</p><p>A evolução do Marketing, segundo Schewe (apud COSTA, 1987),</p><p>pode ser descrita em três grandes momentos:</p><p>a Era da Produção;</p><p>de Vendas; e</p><p>do Marketing.</p><p>A visão apresentada na seção anterior</p><p>mostra a evolução do que se pode chamar</p><p>de Era da Produção, ou seja, os esforços</p><p>convergiam para as possibilidades de</p><p>aumento da eficiência produtiva, fazendo</p><p>produtos em quantidade para um mercado que – ao menos</p><p>se imaginava –, estava ávido e em condições de comprá-los.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2828</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>2 92 92 92 92 9UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 2 2 2 2 2</p><p>Quando se percebeu que, além de não dispor das condições necessárias</p><p>para absorver integralmente a produção, o mercado ainda padecia de falta de</p><p>capacidade para fazer escolhas entre aquilo que lhe era colocado à disposição,</p><p>imaginou-se que seria necessário criar mecanismos de escoamento dos</p><p>produtos. Por volta de 1930, nos Estados Unidos, as vendas passaram a ser</p><p>percebidas como a alternativa mais racional para a comercialização da</p><p>produção industrial, por meio da capacitação de vendedores e do incremento</p><p>de atributos nos produtos que pudessem, aos olhos dos consumidores,</p><p>parecer atraentes. Estava em vigor a Era das Vendas.</p><p>Somente na década de 50, também nos Estados Unidos, é que se tem</p><p>início a compreensão de que a alternativa para o sucesso comercial das</p><p>empresas passa pela observação das expectativas dos consumidores e,</p><p>conseqüentemente, pela oferta de produtos de acordo com as suas</p><p>necessidades e seus desejos. Estava iniciada a Era do Marketing.</p><p>Numa retrospectiva minuciosa sobre a evolução do Marketing nos</p><p>Estados Unidos, Costa (1987) ainda oferece preciosas informações: em 1904,</p><p>a disciplina de Marketing foi ministrada pela primeira vez numa universidade;</p><p>em 1930, surgem os primeiros supermercados, inaugurando um novo</p><p>conceito na forma de comercialização; e em 1960 é que o Marketing assume</p><p>sua posição nas empresas, entendido como função gerencial e filosofia.</p><p>HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!HENRY FORD: UM GÊNIO DO MARKETING!</p><p>Você com certeza já ouviu falar de Henry Ford, um americano obcecado pela idéia</p><p>de produzir carros. Pois bem, além de obcecado, ele era um gênio do Marketing.</p><p>Ford, que era engenheiro, percebeu que os automóveis eram um tipo de produto</p><p>que as pessoas gostariam de comprar, em razão da mobilidade que oferecia, além</p><p>de representar o sinônimo de modernidade para o início dos anos 1900. Havia um</p><p>porém: o preço de venda de um automóvel era proibitivo para a grande maioria da</p><p>população daquela época, em razão dos altos custos de produção e do baixo</p><p>poder aquisitivo, o que tornava praticamente impossível popularizá-lo. E foi então</p><p>que ele teve a idéia de estudar uma alternativa para baixar os custos de produção</p><p>e oferecer seus carros a um preço acessível a uma maior parcela da população.</p><p>Para isso, bolou algo que entraria definitivamente no repertório das escolas de</p><p>Administração: a linha de produção.</p><p>A base de sua idéia consistia em produzir automóveis em série, de maneira a otimizar</p><p>os recursos e equipamentos empregados na produção, forçando pela escala o</p><p>rebaixamento de custos. Seu esforço foi tão extremado que o modelo desenvolvido</p><p>dentro dessa filosofia, o Ford T, era disponibilizado em apenas uma cor, o preto, uma</p><p>vez que a ofer ta de um leque maior de cores acabaria por encarecer o processo</p><p>produtivo, impedindo a produção em massa. Foi então que Ford cunhou sua máxima,</p><p>pronunciada até hoje nas escolas de Administração e Marketing: “Você pode ter um</p><p>carro (Ford T) de qualquer cor, desde que seja preto!”.</p><p>A verdade é que Ford é mais conhecido pela criação da produção em série, enquanto</p><p>seu maior feito foi, na verdade, criar condições para que os consumidores</p><p>satisfizessem seu desejo de adquirir um automóvel.</p><p>Então, ele foi ou não foi um gênio do Marketing?</p><p>Henry Ford 1863 -1947</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2829</p><p>3 03 03 03 03 0</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 3 – O M 3 – O M 3 – O M 3 – O M 3 – O MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING NNNNNAAAAA AAAAATUTUTUTUTUALIDALIDALIDALIDALIDADEADEADEADEADE</p><p>Ao estudar a evolução das relações comerciais, você pôde entender</p><p>como surgiu o Marketing e, principalmente, de onde ele surgiu.</p><p>PPPPPois bem.ois bem.ois bem.ois bem.ois bem. E como está o Mar E como está o Mar E como está o Mar E como está o Mar E como está o Markkkkketing hoje?eting hoje?eting hoje?eting hoje?eting hoje?</p><p>Os tempos em que vivemos são bem diferentes dos que viveram</p><p>nossos pais e avós. Hoje tudo acontece mais rápido – alguns até acreditam</p><p>que o tempo passa mais rápido!</p><p>A verdade é que vivemos numa época em que os costumes se</p><p>modificam com uma velocidade enorme; as transformações, em todas as</p><p>dimensões da existência humana, são tão freqüentes e céleres que muitos</p><p>nem conseguem percebê-las; a quantidade de informação a que somos</p><p>submetidos em curtos espaços de tempo equivale ao volume que algumas</p><p>pessoas recebiam a vida toda, há alguns anos. Isso nos faz mais críticos,</p><p>mais conscientes, mais exigentes. Deste modo, como</p><p>vimos na primeira unidade, se a função do</p><p>Marketing é criar relações estáveis e</p><p>duradouras que permitam reais condições</p><p>para a realização de trocas, fica fácil</p><p>perceber a magnitude do papel do Marketing</p><p>hoje em dia, não é mesmo?</p><p>A verdade é que a dinâmica da vida</p><p>moderna levou a mudanças tão radicais que se</p><p>tornou imperativo para a sobrevivência de</p><p>qualquer empresa estar constantemente</p><p>monitorando o mercado, em busca de indícios do que possam ser as</p><p>demandas dos consumidores. E essa competência faz parte das</p><p>competências que o Marketing possui e funcionalmente estão sob sua</p><p>responsabilidade.</p><p>Para o exercício de suas funções, os avanços tecnológicos auxiliam o</p><p>Marketing, permitindo o contato com os mercados de maneira cada vez mais</p><p>próxima, mesmo que estejamos em tempos de exacerbação do individualismo.</p><p>Permite-lhe ouvir o que cada um dos clientes e consumidores tem a dizer,</p><p>mesmo que eles sejam em um número tão grande que não caberiam nem</p><p>mesmo num estádio de futebol. E permite-lhe uma comunicação tão</p><p>personalizada que cada um dos ouvintes</p><p>pensa que aquelas palavras foram-</p><p>lhe destinadas com exclusividade, mesmo que tenham sido repartidas com</p><p>milhares de outras pessoas. Mas, como fazer tudo isso?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2830</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>3 13 13 13 13 1UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 2 2 2 2 2</p><p>A verdade é que os consumidores são dotados de características e</p><p>perfis particularíssimos, o que os torna únicos. Ao contrário do que</p><p>ocorria há alguns anos, o crescimento das cidades acabou por levar a um</p><p>distanciamento entre as pessoas, que vivem suas vidas em busca da</p><p>sobrevivência e de sua própria felicidade, seja lá o que cada um entenda</p><p>por isso. Enquanto que as antigas mercearias e “vendinhas”, por exemplo,</p><p>possibilitavam uma relação mais próxima entre vendedores e</p><p>consumidores, as atuais estruturas de comercialização obrigam a</p><p>manutenção de relações impessoais, o que acaba por transformar a</p><p>própria condição ideal para a criação e manutenção de relações estáveis e</p><p>duradouras.</p><p>O papel do Marketing, nesse contexto, é apresentar às empresas e/ou</p><p>às pessoas alternativas para a formação de redes relacionais, mas sem que</p><p>isso ocorra de maneira fria e visivelmente artificial. Eis aí a razão dos</p><p>cartões de fidelidade, das cartinhas de felicitação nos aniversários e datas</p><p>comemorativas, a criação de gerentes de relacionamento dentro de</p><p>algumas empresas, e por aí vai.</p><p>A verdade é que, às vezes, ao Marketing é dado o difícil papel de</p><p>resgate de um passado no qual, apesar de o conforto, a comodidade e a</p><p>abundância de opções proporcionadas pela tecnologia ainda não estarem</p><p>presentes, as pessoas se conheciam e se chamavam pelo nome.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – Q 4 – QUALUALUALUALUAL ÉÉÉÉÉ OOOOO FUTUROFUTUROFUTUROFUTUROFUTURO DODODODODO M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING?????</p><p>Para você pensar sobre o futuro do Marketing, não precisa de</p><p>nenhuma bola de cristal, túnel do tempo ou qualquer outro tipo de</p><p>apetrecho importado dos filmes de ficção científica.</p><p>Porém, é preciso atentar para a necessidade de</p><p>aprender como observar as tendências que se</p><p>desenham nas relações comerciais e sociais, em</p><p>como evoluem as relações de uma pessoa consigo</p><p>mesma e com os outros, e em como a sociedade</p><p>incorpora o novo e refuga o velho. Você precisa,</p><p>em resumo, saber ver, ouvir e sentir.</p><p>A verdade é que as pessoas vão continuar a</p><p>sentir desejos e a manifestar vontade de satisfação</p><p>às suas necessidades e, por isso, vão ter de continuar</p><p>havendo gente se especializando a atender estas pessoas. E o Marketing é</p><p>a função ideal para realizar tudo isso.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2831</p><p>3 23 23 23 23 2</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>Enquanto houver trocas, enquanto houver</p><p>a busca de benefícios que se traduzam em</p><p>valor, o Marketing</p><p>tem um papel a cumprir.</p><p>E você pode, agora, pensar e achar novas</p><p>aplicações para o Marketing. Nas suas próprias</p><p>relações pessoais, com os seus amigos e</p><p>companheiros. Lembre que já foi citado como as</p><p>pessoas estão sempre em busca de algo, algo esse</p><p>que às vezes elas nem sabem bem o que é.</p><p>Pois o sucesso das relações humanas passa pela compreensão e</p><p>conseqüente atendimento às expectativas de outrem. Não que o</p><p>Marketing tenha surgido como algo destinado a arranjar casamentos,</p><p>mas, se você pensar bem, algumas das coisas que você</p><p>estudou até aqui podem até ajudar, não é mesmo?</p><p>É importante que você considere que ao</p><p>Marketing cabe um papel, e que para o desempenho</p><p>de sua incumbência existem ferramentas adequadas</p><p>que, se bem utilizadas, podem constituir-se em valiosas</p><p>ferramentas para o estabelecimento de relações estáveis</p><p>e duradouras.</p><p>E são essas ferramentas que você vai passar a conhecer a</p><p>partir da próxima unidade.</p><p>Mas antes de ir para a próxima unidade realize as atividades</p><p>propostas a seguir para praticar os novos conhecimentos.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2832</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>3 33 33 33 33 3UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 2 2 2 2 2</p><p>AAAAATIVIDTIV IDTIV IDTIV IDTIV IDADESADESADESADESADES DEDEDEDEDE AAAAAUTUTUTUTUTOOOOO-----AAAAAVVVVVALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃOALIAÇÃO</p><p>Após a leitura criteriosa da unidade, leia os enunciados e responda</p><p>as questões seguintes.</p><p>1. Como você explicaria, de maneira breve, as mudanças ocorridas</p><p>nas relações de consumo ao longo dos tempos?</p><p>2. De que maneira podem ser reconhecidas as grandes etapas da</p><p>evolução do Marketing? Quais seriam os enfoques próprios de</p><p>cada Era?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2833</p><p>3 43 43 43 43 4</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>SSSSS Í N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S EÍ N T E S E</p><p>Você estudou que as relações comerciais foram adquirindo</p><p>diferentes contornos ao longo do tempo. No início eram</p><p>realizadas por indivíduos que produziam e comercializavam</p><p>diretamente a quem necessitasse. A produção era,</p><p>basicamente, artesanal.</p><p>Com o passar dos anos, a expansão das fronteiras de alguns</p><p>países – baseada nas viagens de descobrimento, aliada à</p><p>ocorrência da Revolução Industrial, que significou o aumento</p><p>da capacidade produtiva e o conseqüente surgimento de</p><p>excedentes –, causaram profundas transformações nos</p><p>modelos das relações de troca. Isso levou ao surgimento de</p><p>técnicas que permitissem o escoamento da produção maior</p><p>que a oferta (vendas) e a criação de mecanismos que</p><p>levassem aos consumidores as informações relativas aos</p><p>produtos e também as diferenças entre uns e outros – os</p><p>rudimentos do Marketing.</p><p>Com a evolução dos tempos, o Marketing passou a ter sua</p><p>visibilidade e utilidade ampliada, uma vez que a</p><p>complexidade das relações passou a exigir maior atenção para</p><p>serem devidamente tratadas e atendidas. E para onde os</p><p>tempos forem, com certeza o Marketing lá estará,</p><p>devidamente atualizado e pronto para servir.</p><p>A partir da próxima unidade você irá estudar as principais</p><p>ferramentas que facilitam o desempenho do papel do</p><p>Marketing. Até lá!</p><p>SSSSSAIBAAIBAAIBAAIBAAIBA MAISMAISMAISMAISMAIS</p><p>Para aprofundar o seu estudo sobre o conteúdo desta unidade, a</p><p>sugestão é que você realize pesquisa nos livros:</p><p>COSTA, J. I. P. da. Marketing: noções básicas. Florianópolis:</p><p>Imprensa Universitária, 1987.</p><p>KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento</p><p>e controle. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1994.</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2834</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>3 53 53 53 53 5</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>3</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>3</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>3</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>3</p><p>U</p><p>n</p><p>id</p><p>a</p><p>d</p><p>e</p><p>3</p><p>O composto deO composto deO composto deO composto deO composto de</p><p>MarMarMarMarMarkkkkketingetingetingetingeting</p><p>Objetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagemObjetivos de aprendizagem</p><p>Ao final desta unidade você terá subsídios para:</p><p>♦ reconhecer as diferenças básicas entre as variáveis internas e</p><p>as variáveis externas de Marketing de uma empresa;</p><p>♦ identificar os elementos do composto de Marketing;</p><p>♦ justificar a importância da administração integrada de todos</p><p>os elementos do composto.</p><p>Plano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudoPlano de estudo</p><p>A seguir acompanhe as seções desta unidade. Ao final de cada</p><p>etapa de estudos, use os quadros para assinalar as seções já</p><p>estudadas.</p><p>Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – Seção 1 – VVVVVariávariávariávariávariáveis intereis intereis intereis intereis inter nas e enas e enas e enas e</p><p>enas e exterxterxterxterxter nasnasnasnasnas.....</p><p>Seção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de MarSeção 2 – O composto de Mar kkkkketingetingetingetingeting.....</p><p>Seção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto deSeção 3 – Como são as inter-relações no composto de</p><p>Ma rMa rMa rMa rMa r kkkkk e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?e t i ng?</p><p>Seção 4 – Seção 4 – Seção 4 – Seção 4 – Seção 4 – VVVVVisão inteisão inteisão inteisão inteisão integggggrrrrr ada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Marada do composto de Mar kkkkketingetingetingetingeting.....</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2835</p><p>3 63 63 63 63 6</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>PPPPPararararara começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudoa começar o estudo</p><p>Para que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso naPara que as empresas possam ter sucesso na</p><p>ident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas doident i f icação e no atendimento das expectat ivas do</p><p>mercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplomercado, é necessár io que possuam amplo</p><p>conhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar noconhecimento dos fatores que podem inf luenciar no</p><p>alcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.a lcance de seus objet ivos organizacionais.</p><p>PPPPPor issoor issoor issoor issoor isso,,,,, monitor monitor monitor monitor monitor am as vam as vam as vam as vam as v ar iávar iávar iávar iávar iáveis intereis intereis intereis intereis inter nas e enas e enas e enas e enas e exterxterxterxterxter nasnasnasnasnas,,,,,</p><p>procurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostraremprocurando capita l izar aquelas que se mostrarem</p><p>fffff aaaaavvvvvorávorávorávorávoráveis e el iminareis e el iminareis e el iminareis e el iminareis e el iminar,,,,, ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r ou ao menos r eduzireduzireduzireduzireduzir,,,,, a inf a inf a inf a inf a inf luêncialuêncialuêncialuêncialuência</p><p>daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.daquelas que podem prejudicá- las.</p><p>Para compreender melhor como é possível fazer isso, você irá agora</p><p>estudar e conhecer essas variáveis, e assim, ficar preparado para lidar</p><p>com elas.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 1 – V 1 – V 1 – V 1 – V 1 – VARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEISARIÁVEIS INTERNASINTERNASINTERNASINTERNASINTERNAS EEEEE EXTERNASEXTERNASEXTERNASEXTERNASEXTERNAS</p><p>Existem variáveis que podem influenciar o rumo dos</p><p>negócios de uma empresa, pela proximidade com que</p><p>operam em relação a ela. Algumas dessas variáveis são</p><p>internas, ou seja, existem e atuam no próprio seio da</p><p>organização. Elas nos permitem que tenhamos</p><p>controle e até mesmo, alterarmos sua composição.</p><p>Outras, externas, dependem da capacidade da</p><p>empresa de perceber sua existência e, mais</p><p>importante, de saber como reagir a elas.</p><p>Quais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as variávariávariávariávariáveis intereis intereis intereis intereis internas?nas?nas?nas?nas?</p><p>As variáveis internas são aquelas que, como diz Costa (1987),</p><p>podem ser controladas de acordo com os interesses da empresa. Entre</p><p>elas, características e funcionalidades relativas ao produto, políticas de</p><p>preço, estratégias de comunicação adotadas e os meios utilizados para</p><p>colocar o produto ao alcance dos consumidores.</p><p>Quais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as vQuais são as variávariávariávariávariáveis eeis eeis eeis eeis exterxterxterxterxternas?nas?nas?nas?nas?</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2836</p><p>GGGGGESTÃOESTÃOESTÃOESTÃOESTÃO E E E E ESTRASTRASTRASTRASTRATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICATÉGICA DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>3 73 73 73 73 7UUUUUNIDADEN IDADEN IDADEN IDADEN IDADE 3 3 3 3 3</p><p>Já as variáveis externas agem fora do ambiente da empresa, no</p><p>ambiente externo (macro ambiente), e podem ser classificadas como</p><p>competitivas, econômicas, políticas, legais e reguladoras, tecnológicas e</p><p>socioculturais (PRIDE; FERREL, 2000).</p><p>Fundamentalmente, o que se pode perceber é que enquanto em</p><p>relação às variáveis internas a empresa tem algum tipo de influência e</p><p>capacidade de mudança, para as variáveis externas apenas é possível criar</p><p>condições para minimizar ou maximizar sua influência na perseguição aos</p><p>seus objetivos, de acordo com sua natureza negativa ou positiva.</p><p>SSSSSEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃOEÇÃO 2 – O 2 – O 2 – O 2 – O 2 – O COMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTOCOMPOSTO DEDEDEDEDE M M M M MARKETINGARKETINGARKETINGARKETINGARKETING</p><p>Dentre as variáveis internas, estão alguns elementos</p><p>que merecem atenção diuturna por parte dos</p><p>profissionais de Marketing, em razão de sua influência na</p><p>capacidade da empresa responder às expectativas do</p><p>mercado-consumidor.</p><p>Este elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de MarEste elementos são o composto de Markkkkketing (tambémeting (tambémeting (tambémeting (tambémeting (também</p><p>conhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto merconhecido como composto mercadológico e Marcadológico e Marcadológico e Marcadológico e Marcadológico e Markkkkketing mix),eting mix),eting mix),eting mix),eting mix),</p><p>tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.tradicionalmente conhecidos como os 4Ps.</p><p>Os 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60, pelo professor</p><p>Jerome McCarthy, que procurou classificar os elementos de uma maneira</p><p>que permitisse facilidade de lembrança e popularização de seu conceito.</p><p>Os 4Ps, expressos no original inglês como product, price, promotion and</p><p>place, são:</p><p>1. o produto;</p><p>2. o preço;</p><p>3. a promoção; e</p><p>4. a praça (ou ponto de venda).</p><p>A seguir acompanhe em detalhe cada elemento:</p><p>1. o produto consiste na disponibilização de algo, por parte da</p><p>empresa, que possa suprir os estados de carência de seus</p><p>consumidores, que lhes ofereça benefícios, aquilo que eles</p><p>buscam para troca;</p><p>mkt 1revisado.pmd 11/4/2006, 16:2837</p><p>3 83 83 83 83 8</p><p>UUUUUNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDNIVERSIDADEADEADEADEADE DODODODODO S S S S SULULULULUL DEDEDEDEDE S S S S SANTANTANTANTANTAAAAA C C C C CAAAAATTTTTARINARINARINARINARINAAAAA</p><p>2. o preço é a expressão monetária que serve à função de</p><p>parametrizar o quanto cada uma das partes vai precisar</p><p>disponibilizar para que haja a troca pretendida. Se falarmos</p><p>de dinheiro, é quanto o consumidor vai precisar entregar</p><p>para receber o que está querendo;</p><p>3. a promoção diz respeito a todo o aspecto comunicacional que</p><p>se estabelece entre a empresa e seus mercados. São as</p><p>propagandas e os outros meios utilizados para informar sobre a</p><p>existência do produto, suas características</p>