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QUALIDADE EM SERVIÇOS E A 
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
2
Fernando Miguel Teixeira da Silva Coelho
São Paulo
Platos Soluções Educacionais S.A 
2022
QUALIDADE EM SERVIÇOS E A SATISFAÇÃO DO 
CLIENTE
1ª edição
3
2022
Platos Soluções Educacionais S.A
Alameda Santos, n° 960 – Cerqueira César
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Homepage: https://www.platosedu.com.br/
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Editorial
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)_____________________________________________________________________________ 
Coelho, Fernando Miguel Teixeira da Silva
 Qualidade em serviços e a satisfação do cliente / 
Fernando Miguel Teixeira da Silva Coelho. – São Paulo: 
Platos Soluções Educacionais S.A., 2022.
33 p.
ISBN 978-65-5356-247-9
1. Qualidade em serviços. 2. Satisfação do cliente. 3. 
Experiência do cliente. I. Título.
CDD 659
_____________________________________________________________________________ 
 Evelyn Moraes – CRB: 010289/O
C672q 
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informação, sem prévia autorização, por escrito, da Platos Soluções Educacionais S.A.
https://www.platosedu.com.br/
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SUMÁRIO
Apresentação da disciplina __________________________________ 05
Como gestores de relacionamento alcançam níveis de fidelidade 
do cliente ____________________________________________________ 07
A aplicação prática do PDCA na gestão de serviço ___________ 18
Gestão de expectativa do cliente na gestão de serviço _______ 27
Como alcançar a satisfação do cliente _______________________ 40
QUALIDADE EM SERVIÇOS E A SATISFAÇÃO DO CLIENTE
5
Apresentação da disciplina
A disciplina Qualidade em Serviços e Satisfação do Cliente traz a 
discussão teórica, prática e estratégica dessas duas variáveis, bem como 
dos modelos de mensuração reconhecidos internacionalmente. 
Como principal objetivo, a disciplina buscará apresentar os conceitos 
acerca de qualidade em serviços e satisfação do cliente, bem como a 
importância dessas variáveis no contexto organizacional de resultados e 
sua operacionalização e mensuração, para que você, aluno, desenvolva 
habilidades que o direcionem ao delineamento de estratégias e à 
tomada de decisões assertivas.
Veja a seguir um pouco do que você estudará ao longo da disciplina: 
1. Percepção do cliente: conceitos. Comportamento do consumidor. 
Necessidade de mensuração da qualidade em serviços e da 
satisfação dos clientes. A mente do cliente e o neuroatendimento. 
2. Pressupostos acerca dos serviços e da qualidade em serviços. 
A importância da qualidade em serviços para o sucesso das 
organizações. O papel dos serviços na oferta de bens tangíveis: 
agregando valor aos produtos, com um pacote de serviços. A 
importância do procedimento operacional padrão (POP) e dos 
scripts de atendimento. 
3. As expectativas dos clientes. A qualidade em serviços como 
fator determinante da satisfação dos clientes. As dimensões 
da qualidade em serviços: o que os clientes avaliam? O tripé da 
6
experiência do cliente. Modelo OETE de atendimento ao cliente. 
Gestão 1D3A1H. Como eliminar fricções de atendimento.
4. O modelo SERQUAL de mensuração da qualidade percebida pelo 
cliente em serviços. Questionário para avaliação da percepção 
dos clientes acerca da qualidade em serviços. O que deve ser 
adequado ou melhorado a partir dos resultados obtidos do 
SERVQUAL. Tipos de pesquisas de satisfação: NPS, CSAT e CES.
Bons estudos!
7
Como gestores de relacionamento 
alcançam níveis de fidelidade do 
cliente
Autoria: Fernando Miguel Teixeira da Silva Coelho
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Demonstrar como gestores de relacionamento 
podem desenvolver táticas de fidelização do cliente.
• Reforçar conceitos relevantes na área de serviços e 
atendimento ao cliente.
• Desenvolver competências técnicas com 
exemplificação de ferramentas de serviço ao cliente.
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1. Como gestores de relacionamento alcançam 
níveis de fidelidade do cliente
O relacionamento com o cliente é um conceito do marketing de 
experiência que demonstra a capacidade de conexão permanente entre 
uma marca e seus clientes. Em uma analogia, consideremos um casal: 
os dois se conhecem, saem juntos, desenvolvem afinidade, começam 
a ficar, iniciam um namoro e, então, decidem se casar. O que manterá 
o casal fiel é a capacidade de os dois atenderem às expectativas um do 
outro, e no meio do caminho precisa haver alinhamento de expectativas, 
comunicação permanente, surpresas, suporte e encantamento.
A relação entre um cliente e uma empresa é similar. A gestão de 
relacionamento e o customer success (CS) têm como objetivos fidelizar 
o cliente, manter com ele um vínculo de longo prazo e torná-lo um 
legítimo evangelizador da marca.
De acordo com uma pesquisa da Nielsen, publicada na revista eletrônica 
Consumidor Moderno (2020), com a fluidez no consumo dos tempos 
atuais, uma média de 40% dos consumidores está consumindo através 
de novas marcas. Esse aumento da experimentação torna ainda mais 
necessário investir em excelência para possibilitar a fidelização dos 
clientes. A matéria aponta ainda que o consumidor está disposto a pagar 
18% a mais pelo produto ou serviço se a experiência que ele vivenciar 
atingir o esperado.
Empresas que investem de forma sistemática e padronizada em gestão 
de relacionamento, customer experience (CX) e CS, alcançam melhores 
resultados de negócios e financeiros, isso porque o cliente comprará, 
indicará, retornará e se tornará um parceiro orgânico da marca.
9
De acordo com o professor Roberto Madruga (2018), existem seis níveis 
de clientes, os quais, a depender da experiência entregue, poderão ter 
o poder de compra e recompra aumentado. São eles: desconhecido, 
potencial, consumidor, cliente eventual, cliente frequente e parceiro de 
negócios.
Quanto mais ações uma empresa estruturar, mais conectada estará com 
o cliente, fazendo com que ele se torne cada vez mais leal à marca.
Figura 1 – Níveis de fidelização
Fonte: adaptada de Madruga (2018, p. 171).
10
Após a conversão de um cliente, é essencial criar uma série de ações 
gerencialmente estruturadas. Veja a seguir algumas ações que são 
fundamentais:
1. Onboarding de cliente.
2. Pesquisa net promoter score (NPS).
3. Pós-vendas.
4. Campanha de recompra.
5. Régua de relacionamento.
6. Campanha de renovação.
7. Campanha de indicação.
8. Clusterização de clientes.
9. Campanhas de gamificação de vendas.
10. Definição de key performance indicators (KPIs) e acompanhamento 
de performance.
A partir dessas ações, fica muito mais fácil gerir o relacionamento com 
o cliente de um negócio e torná-lo recorrente, gerando recompra, 
aumento de ticket médio para o negócio e diminuição do custo de 
aquisição, bem como elevando a competitividade da marca. Importa 
destacar que existem cinco níveis de relacionamento com o cliente e que 
eles dependem, como já falamos, diretamente das ações que o negócio 
realiza.
Uma empresa pode estar no nível básico, reativo, responsável, proativo 
ou de parceria.
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Figura 2 – Níveis de fidelização de clientes, segundo Coelho (2021)
Fonte: Coelho (2021, p.25).
No nível básico, a empresa não realizanenhuma ação de pós-vendas 
e está basicamente preocupada em vender. Já o nível reativo foca a 
conversão e, por este motivo, busca categorizar os clientes em carteiras 
ou grupos, o que facilita a venda, mas negligencia o pós-vendas e o 
relacionamento. Quando falamos no nível responsável, começam a 
existir algumas ações de pós-vendas. Um nível proativo, além de realizar 
o pós-vendas, foca ações gerenciais estruturadas de compreensão do 
comportamento de compra, de identificação do perfil do cliente e de 
clusterização. A partir disso, consegue realizar ações de follow-up, cross-
selling e upselling – o que aumenta potencialmente o ticket médio e a 
taxa de recompra.
O nível mais elevado de relacionamento e fidelização é alcançado 
quando a empresa, além de realizar as ações presentes no nível de 
proatividade, consegue também estimular parcerias com os clientes, 
por intermédio, por exemplo, de programas estruturados de fidelidade 
e indicação. É neste ponto que as organizações alcançam o nível de 
parceiras.
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É importante destacar que nenhuma das ações descritas pode ser 
isolada. Elas devem fazer parte de um plano maior, estruturado ao longo 
de um ano, e ser acompanhadas por KPIs importantes de gestão, que 
façam sentido para os objetivos do negócio.
Quando se fala em sucesso do cliente e relacionamento, é importante 
compreender que existem três consequências positivas no uso desse 
método de gestão: a fidelização do cliente, a recompra e a indicação.
Quando um consumidor sente que possui sucesso no uso de um serviço 
ou de uma marca, ele consequentemente permanece e volta a utilizar 
tal produto, ou seja, faz a recompra. Muitos empreendedores não 
percebem, mas nesse momento a empresa está economizando em 
publicidade, aumentando o ticket médio, diminuindo o custo de 
aquisição de novos clientes e tornando o seu negócio mais saudável 
e rentável.
O sucesso do cliente significa, portanto, garantir que os clientes 
consumidores de um produto ou serviço obtenham o melhor resultado 
possível após a compra. Para isso, é preciso seguir uma etapa 
metodológica de gestão, que pode ser dividida em quatro fases.
Figura 3 – Processo de gestão de sucesso do cliente
Fonte: elaborada pelo autor.
Uma máxima que sempre é utilizada na área de negócios é a seguinte: o 
óbvio para você pode não ser óbvio para o outro. Por isso, quando 
se fala de sucesso do cliente, estamos nos referindo a educar o cliente e 
apoiá-lo.
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As quatro etapas usadas com frequência em mentorias e ações de 
gestão servem justamente para que o cliente aprenda com a utilização 
do produto/serviço. Geralmente, o sucesso do cliente é utilizado para 
negócios B2B (business to business). Porém, ele é totalmente aplicável 
também ao modelo B2C (business to consumer).
1. Onboarding.
2. Implantação.
3. Qualificação e treinamento.
4. Suporte.
Quadro 1 – Processo de onboarding
ETAPA O QUE FAZER?
Onboarding Recepção do cliente – neste momento, é importante 
estabelecer orientações iniciais e indispensáveis para 
a jornada do cliente e utilização do produto/serviço. 
Isso pode ser feito por meio de cartas, e-mails, guias 
educativos digitais e ligações. Tais ações, entretanto, 
dependerão do tipo de cliente e do serviço ofertado.
Implantação É o processo de entrega do produto ou serviço em 
si. Imagine que estamos falando de uma EduTech 
(educational technology). Esta etapa será o momento exato 
da implementação do software, aplicativo ou site.
Qualificação e 
treinamento
Após a entrega de uma solução, um produto ou um 
serviço, a área de cliente deve agir também como 
educadora, e de forma constante ensinar o cliente a 
utilizar o que adquiriu. Imagine que estamos falando da 
mesma EduTech. Nesse sentido, é fundamental treinar 
o cliente por meio de cursos, reuniões de calibragem, 
guias e páginas de FAQ (perguntas frequentes).
Suporte Área de apoio humano, com especialistas em 
prontidão para atendimento ao cliente.
Fonte: Desenvolvido pelo autor
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Estas quatro atividades possuem uma série de outras demandas 
associadas e devem ser pensadas e gerenciadas em prol do apoio 
efetivo às necessidades reais do cliente. Sem esse olhar de apoio, o 
cliente se sente “largado” e pode criar percepções negativas a respeito 
da marca.
Quando uma boa gestão de sucesso do cliente acontece, de acordo com 
a Consultoria Movidesk (2020), conseguimos ainda elevar a possibilidade 
de cross-selling e upselling, bem como aumentar o customer lifetime value 
– que representa quanto vale um cliente de determinado negócio ao 
longo de sua vida como tal.
1.1 Melhoria do upsell e cross-sell
Com essa aproximação, o gestor do sucesso cria um relacionamento 
íntimo e adquire conhecimento estratégico sobre as necessidades de 
cada cliente, permitindo que ofertas de upsell e cross-sell sejam feitas de 
forma muito mais eficaz.
1.2 Aumento da métrica customer lifetime value
O customer lifetime value é a estimativa do tempo que um cliente 
permanecerá ativamente consumindo o produto de uma empresa, e 
quanto maior ele for, melhor. Quando o time de sucesso do cliente 
foca a melhor experiência com seus produtos e serviços, uma empresa 
garante que esse tempo estimado e realizado seja muito maior, o que 
torna seus bons resultados bem mais frequentes.
1.3 A comunicação e o onboarding do cliente
A comunicação das marcas deve ser cada vez mais estratégica e focada 
no negócio. É importante atrair leads e convertê-los em clientes, mas é 
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essencial mantê-los. Para isso, uma estratégia de negócio assertiva é 
construída com apoio de um bom onboarding do cliente.
O onboarding de cliente é um processo que envolve os estágios iniciais 
da chegada de um cliente a uma marca. Nessa fase de interação, o 
cliente terá as suas percepções construídas e afloradas, podendo 
desenvolver um sentimento de contentamento ou descontentamento 
com o negócio, balizado em suas expectativas.
De acordo com a Agendor Consultoria (2021) , 85% das empresas 
brasileiras não realizam ações de pós-vendas nem constroem um 
relacionamento de pós-compra com os clientes. No onboarding de 
cliente, é essencial pensar em processos como entrega, pesquisa NPS, 
alimentação de dados, comunicação orientativa e preparação para 
recompra.
Quando um gestor de comunicação está focado no negócio, ele pode, 
com outras áreas (por exemplo, a gerência de CX e a gerência de 
vendas), participar do desenvolvimento de estratégias comerciais e 
discurso para a marca.
A Loja Reserva, por exemplo, possui um processo de comunicação e 
onboarding no varejo muito peculiar, em que os produtos são entregues 
de forma humanizada, mesmo que não haja um colaborador da marca 
no ato da entrega. A marca estabeleceu um procedimento que envolve 
design de embalagem e comunicação silenciosa. Nesse processo, a caixa 
é personalizada e o produto é entregue com uma carta, que conta uma 
historinha sobre o operador e disponibiliza canais de suporte.
Em uma simples entrega, é possível perceber vários elementos de 
comunicação com foco em onboarding:
• Embalagem que comunica e reforça o DNA da marca.
• Carta de boas-vindas, com orientação ao cliente e humanização.
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• Disponibilização de canais de suporte ao cliente.
• Uso do recurso de comunicação storytelling, narrando um pouco da 
jornada do atendente que preparou o pedido.
Estes são alguns recursos em um único exemplo. Para a Consultoria 
Zendesk (2020), especializada em CX, a prática do onboarding 
proporciona a retenção de clientes no seu negócio, diminuindo a evasão 
e aumentando a recompra. Uma vez que a marca orienta e educa os 
clientes quanto ao uso e à aplicabilidade de um produto ou serviço 
adquirido na empresa, ela estreita relacionamentos e faz com esses 
clientes alcancem resultados satisfatórios logo no começo da interação, 
o que os leva a se sentir mais seguros e motivados com relação à marca.
Referências
COELHO, F. 4 focos do sucesso do cliente na gestão de relacionamento com o 
cliente. Portal Guará, 2022. Disponívelem: https://portalguara.com/que-e-o-omni-
experience/. Acesso em: 10 abr. 2022.
COELHO, F. Customer Experience Descomplicado. Florianópolis: Editora Autores 
do Brasil, 2020.
COELHO, F. O que é o omni experience? Portal Guará, 2022. Disponível em: https://
portalguara.com/4-focos-do-sucesso-do-cliente-na-gestao-de-relacionamento-com-
o-cliente/. Acesso em: 10 abr. 2022.
IGNAKZUC, C. Como implementar upsell e cross sell na empresa? Veja 8 dicas. 
Movisdek, [s.l.], 15 de junho de 2020. Disponível em: https://conteudo.movidesk.
com/upsell-e-cross-sell/. Acesso em: 13 jun. 2022.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2005.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Editora Saraiva, 
2001.
MADRUGA, R. Gestão do Relacionamento e Customer Experience: a revolução na 
experiência do cliente. São Paulo: Editora Atlas, 2018.
https://portalguara.com/que-e-o-omni-experience/
https://portalguara.com/que-e-o-omni-experience/
https://portalguara.com/4-focos-do-sucesso-do-cliente-na-gestao-de-relacionamento-com-o-cliente/
https://portalguara.com/4-focos-do-sucesso-do-cliente-na-gestao-de-relacionamento-com-o-cliente/
https://portalguara.com/4-focos-do-sucesso-do-cliente-na-gestao-de-relacionamento-com-o-cliente/
https://conteudo.movidesk.com/upsell-e-cross-sell/
https://conteudo.movidesk.com/upsell-e-cross-sell/
17
PAULILLO, J. Como fazer um pós-venda eficiente: mostre que vai continuar 
ajudando. Agendor, São Paulo, [s.d.]. Disponível em: https://www.agendor.com.br/
blog/como-fazer-pos-venda-o-que-e/. Acesso em: 14 jun. 2022.
SILVA, D. da. Como fazer um pós-venda eficiente: mostre que vai continuar 
ajudando. Zendesk, [s.l.], 20 de julho de 2020. Acessado em 13/06/2022. Disponivel 
em: https://www.zendesk.com.br/blog/pos-venda/. Acesso em: 14 jun. 2022.
https://www.agendor.com.br/blog/como-fazer-pos-venda-o-que-e/
https://www.agendor.com.br/blog/como-fazer-pos-venda-o-que-e/
https://www.zendesk.com.br/blog/pos-venda/
18
A aplicação prática do PDCA na 
gestão de serviço
Autoria: Fernando Miguel Teixeira da Silva Coelho
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Demonstrar como gestores de relacionamento 
podem criar planos de ações de melhoria de 
qualidade de serviço.
• Reforçar conceitos relevantes na área de serviços e 
atendimento ao cliente com o método PDCA.
• Desenvolver competências técnicas de gestão de 
qualidade e serviço.
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1. Entendendo o PDCA
O processo de gestão de serviço exige que o gestor tenha um 
conhecimento profundo sobre modelos e métodos de gerenciamento 
de rotina, para que, dessa forma, consiga desenvolver uma boa 
administração dos processos e das pessoas.
Nesta Leitura Digital, será possível compreender um pouco mais sobre a 
aplicabilidade prática dessa ferramenta de gestão. Para Slack, Chambers 
e Johnston (2015, p. 12), as operações são processos que reúnem um 
conjunto de input, como entradas de um serviço transformando algo, e 
output, como saídas de serviços e produtos.
Como em qualquer operação, o varejo que majoritariamente atua 
com vendas e serviços deve agir de forma sistemática na oferta e 
comercialização. Por isso, é importante pensar em como planejar e 
executar as suas ações de maneira eficaz.
O PDCA é uma sigla que representa quatro etapas essenciais no 
processo de gestão e melhoria contínua: plan, do, check e action.
a. Plan: envolve todo o processo de pesquisa, estudo e planejamento 
de uma demanda ou tarefa que visa alcançar algum objetivo.
b. Do: refere-se à execução da tarefa desenhada. Nesta etapa, é 
fundamental que haja indicadores de performance que possam 
ser acompanhados na próxima etapa e que tenham sido definidos 
na etapa anterior.
c. Check: processo de verificação, que tem como objetivo a garantia 
correta do plano em alinhamento com os indicadores.
d. Action: ação normativa e/ou corretiva diante do que foi observado. 
Nesta etapa, o gestor deve cruzar o que foi planejado com o que 
foi executado e analisar oportunidades de melhoria.
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De acordo com Mattos (2010), o método PDCA trata didaticamente do 
processo de melhoria contínua como uma sequência de três passos 
em um ciclo, aproveitando o máximo dos dados disponíveis para seu 
desenvolvimento, sendo tais passos: escolha de equipes, definição de 
orçamento e realização de planos de atuação, tendo a certeza de um 
planejamento feito como um compromisso geral, e não como missão 
de uma área técnica. Nem sempre um planejamento tem os objetivos 
alcançados, e quando isso acontece, se faz necessária uma nova aferição 
do que foi realizado. Com isso, podem ser apropriados índices de 
campo e propriedade das equipes, avaliando os desvios inerentes a seu 
planejamento, e, por fim, uma revisão do planejamento.
Na Figura 1, é possível observar a dinâmica do ciclo PDCA em sua 
essência e de forma mais didática.
Figura 1 – Ciclo PDCA
Fonte: elaborada pelo autor.
21
O processo PDCA pode ser utilizado na gestão de serviços em diversas 
situações, como em um plano de melhoria operacional ou na criação de 
uma campanha de vendas, ou ainda na gestão de treinamento de um 
time de atendimento. Para melhor compreensão do processo na prática, 
o Quadro 1 contém um esquema do PDCA aplicado ao desenvolvimento 
do time de atendimento de uma operação de cafeteria.
Quadro 1 – Ciclo PDCA na prática
PLANEJAMENTO Planejar o processo 
de treinamento e 
desenvolvimento do time 
de atendimento da cafeteria
Levantamento das necessidades 
de treinamento e planejamento 
dos conteúdos, do cronograma, 
dos treinamentos e das 
competências a serem desenvolvidas 
relacionadas à operação. 
EXECUÇÃO Etapa de aplicação 
dos treinamentos.
Nesta fase, o gestor deve 
garantir que a execução ocorra 
conforme o planejado.
CHECAGEM Etapa que ocorre 
em conjunto ou de 
forma imediatamente 
posterior à execução. 
Com base nos indicadores de 
performance, o gestor acompanha a 
evolução da performance do plano.
AÇÃO Caso as metas planejadas 
sejam atingidas, começa 
a etapa “agir”. Com isso, a 
empresa tornará padrão o 
plano aplicado ao projeto.
Se algo não saiu conforme planejado, 
é preciso agir de forma corretiva 
sobre os problemas que impediram 
o alcance de todas as metas.
Fonte: elaborado pelo autor.
2. Benefícios do PDCA
A utilização correta do PDCA traz fortes benefícios para a gestão de 
serviço, conforme apresentado na Figura 2. Isso porque o processo é 
validado e utilizado por grandes empresas de todo o mundo.
22
Figura 2 – Benefícios do PDCA
Fonte: elaborada pelo autor.
O PDCA traz maior eficácia para um projeto ou para a gestão de uma 
demanda por dar uma noção clara e objetiva do que deve ser feito, 
de como deve ser realizado e, sobretudo, de quais são o tempo e a 
estratégia por trás das tomadas de decisões.
Outro ponto que torna a metodologia mais eficaz é a recomendação 
de que, antes da elaboração do plano, haja um estudo que o sustente, 
podendo ser uma análise de cenários, uma revisão de números, um 
cruzamento de dados, entre outros.
Com esse processo bem-desenhado, o PDCA corrobora ativamente a 
gestão de risco, uma vez que, com ele, a gestão sabe exatamente o que 
e como operacionalizar uma estratégia, e, dessa forma, os riscos são 
calculados e minimizados. Com os riscos controlados e os números 
bem-alinhados, a operação consegue também ter clareza de seus 
investimentos, o que beneficia o custo operacional, potencializando a 
saúde financeira do negócio.
O PDCA é uma metodologia de gestão de serviço eficiente também por 
dois outros motivos: fornece uma visão sistêmica do que deve ser feito 
(em passos) e, consecutivamente, ajuda de forma ativa na gestão de 
tempo, otimizando o andamento do trabalho dos envolvidos.
23
3. Utilizando o PDCA
A Figura 3 contém um board para elaboração de macroestratégias 
seguindo as quatro etapas do PDCA. Como listadoanteriormente, 
existem quatro momentos gerenciais, porém na figura a seguir há 
uma variável nova, denominada no ciclo de learning, dedicada ao 
aprendizado.
É importante reforçar que o momento de ação é dedicado à 
implementação ou correção, mas, para que isso aconteça, é necessário 
entender as oportunidades, os gaps e as lições do plano de ação.
De acordo com a Provalore (2022), o PDCL (plan, do, check e learning) 
é uma metodologia utilizada para realimentar o sistema com novas 
aprendizagens, de forma a se promover a melhoria contínua a partir do 
que realmente foi aprendido em cada PDCA realizado. De modo geral, as 
ferramentas PDCA e PDCL acontecem de forma muito mesclada.
Figura 3 – Board PDCL
Fonte: elaborada pelo autor.
24
Na gestão de serviços, aprender continuamente é essencial para a 
melhoria da operação, sendo as experiências anteriores sempre usadas 
como elementos para novos planejamentos, o que gera crescimento 
organizacional pelo conhecimento gerado, guardado e reaplicado, 
conforme indica a Figura 4.
Figura 4 – Ciclo PDCL
Fonte: Fundação Nacional de Qualidade.
4. Planilha de planejamento
A planilha ciclo PDCA é uma ferramenta desenvolvida para apoiar a 
aplicação do ciclo em um negócio, tendo como objetivo a solução de 
demandas, com foco na melhoria contínua por meio do refinamento 
dos processos da operação. Cabe destacar que a planilha ciclo 
PDCA integra outras metodologias de qualidade na execução de 
uma demanda, visando à redução de erros e otimização de tempo e 
recursos.
No Quadro 2 é possível visualizar melhor o uso eficiente do método.
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Quadro 2 – Método PDCA
RESUMO DO MÉTODO DESSA PLANILHA
PDCA MASP FERRAMENTAS
P
Identificar o problema Diagrama de Pareto
Observação
Diagrama de Ishikawa
Análise
Plano de ação
5W2H
D Execução
C
Verificação
Bloqueio foi efetivo?
A
Padronização
Conclusão
Fonte: elaborado pelo autor com base na FNQ.
5. Método de Análise e Solução de Problemas 
(MASP)
O conceito do MASP no PDCA é utilizado no auxílio da resolução de 
problemas. Todas as etapas do MASP estão incluídas nas fases do PDCA, 
para melhorar a eficácia da ferramenta.
O ciclo PDCA é a base e a função principal da planilha, cujo objetivo é 
ser uma ferramenta de auxílio na solução de problemas de processos 
e produtos, visando à melhoria contínua ao final de cada ciclo, quando 
alcançado um patamar maior de qualidade.
Referências
MATTOS, A. D. Planejamento e controle de obras. São Paulo: Pini, 2010.
26
SLACK, N.; CHAMBERS, S.; JOHNSTON, R. Administração da Produção. 2. ed. São 
Paulo: Atlas, 2002.
PROVALORE. Ciclo PDCA e PDCL: o que são? Provalore, Brasília, 2020. Acesso em: 
13 jun. 2022. Disponível em: https://www.provalore.com.br/ciclo-pdca-e-pdcl-o-que-
sao/
MOTA, K. E-book #27 Pensamento Sistêmico. FNQ, São Paulo, 1 de agosto de 2017. 
Disponível em: https://fnq.org.br/comunidade/e-book-27-pensamento-sistemico/. 
Acesso em: 14 jun. 2022.
https://www.provalore.com.br/ciclo-pdca-e-pdcl-o-que-sao/ 
https://www.provalore.com.br/ciclo-pdca-e-pdcl-o-que-sao/ 
https://fnq.org.br/comunidade/e-book-27-pensamento-sistemico/
27
Gestão de expectativa do cliente 
na gestão de serviço
Autoria: Fernando Miguel Teixeira da Silva Coelho
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Apresentar estatísticas de experiência do cliente e 
gestão de serviço.
• Reforçar conceitos relacionados à gestão de 
atendimento.
• Desenvolver competências técnicas com 
exemplificação de ferramentas de serviço ao cliente.
28
1. Empresas perdem clientes por causa de 
atendimento
Nos dias de hoje, o cliente está muito mais exigente do que costumava 
ser, e, com um mercado altamente concorrido, é fundamental que os 
negócios de todos os tamanhos atentem em um elemento fundamental: 
a experiência do cliente.
Customer experience ou experiência do cliente é a soma de todas as 
percepções funcionais e emocionais que um consumidor possui com 
relação a um negócio.
2. Como se desenvolve a percepção do cliente?
Caro aluno, note que a percepção é desenvolvida em todos os pontos 
de contato com uma marca, como no atendimento presencial, no 
atendimento online, nos canais de relacionamento, no produto, na 
loja e em qualquer outra variável que de alguma maneira impacte sua 
apreensão.
A expectativa do consumidor está atualmente muito maior em relação 
a produtos, serviços e experiências vividas com os negócios. De acordo 
com um estudo publicado pela Frost & Sullivan na América Latina 
(2019), os consumidores de hoje esperam que as marcas estejam mais 
preparadas para atendê-los.
De forma geral, 60% dos clientes desistem de um serviço e uma compra 
por causa de atendimento ruim. O estudo da Frost & Sullivan (CHANNEL 
360°, 2019) apontou também que 86% dos clientes dizem que estão 
dispostos a pagar mais por uma grande experiência, 73% consideram 
este item importante para realizar a compra e 65% afirmam que o 
customer experience é mais influente do que a publicidade.
29
3. Mas como as marcas devem atuar nesse 
cenário?
Diante das vivências mais comuns no mercado e dos estudos realizados 
sobre o tema, o que falta na maioria das vezes é gestão e disponibilidade 
de fazer o básico bem-feito. Por isso, caro aluno, sempre é importante 
estar atento a oito passos fundamentais:
1. Compreensão de quem é o seu cliente.
2. Desenho da jornada desse cliente.
3. Estabelecimento de políticas e procedimentos de atendimento.
4. Construção de scripts de atendimento.
5. Definição de indicadores de desempenho de atendimento, 
satisfação e vendas.
6. Planos de ação de relacionamento com os consumidores.
7. Clusterização da carteira de clientes.
8. Desenvolvimento de uma cultura centrada no encantamento de 
clientes.
Estes são passos que qualquer empreendedor, de qualquer tamanho, 
pode e deve desenvolver. Observe-os e identifique quais você realiza 
na sua empresa. Caso não os pratique, apresse-se em desenvolvê-los, 
pois você pode estar compondo a estatística das empresas que estão 
perdendo muito dinheiro.
4. Qual é o preço do mau atendimento?
Veja, a seguir, alguns dados que são considerados muito importantes: 
30
• De acordo com o portal E-Commerce Brasil, é de 6 a 7 vezes mais 
caro conquistar um novo cliente do que manter um já existente.  
• Segundo Silva (2021) citando um estudo da Consultoria Bain & 
Company, quando uma marca aumenta as taxas de retenção de 
seus clientes em apenas 5%, isso pode representar uma elevação 
nos lucros de 25% a 95%. 
• De acordo com Coelho (2021) um estudo realizado pela Temkin 
foi constatado que, depois de uma experiência ruim, 
22% dos clientes cortaram seus gastos com a empresa e 19% 
interromperam totalmente o relacionamento com ela. 
• A revista Exame (2018) publicou um estudo que sinaliza que, por 
atender mal, empresas brasileiras perdem R$ 400 bilhões por ano. 
Esses são números que assustam e mostram um forte gap de mercado.  
5. E como uma empresa pode aplicar esse 
processo? 
Em mentorias, consultorias, livros e aulas, bem como no próprio 
mercado, gestores e empreendedores são alertados quanto à fricção 
nos processos de comercialização, e os sete pecados mais comuns são: 
1. Processos desorganizados de atendimento e ausência de 
procedimentos operacionais padrão (POPs). 
2. Tempo médio de atendimento e espera muito longo. 
3. Atendentes mal contratados e sem treinamento. 
4. Desalinhamento de comunicação entre áreas.
5. Falta de retorno às solicitações dos clientes. 
31
6. Dificultar soluções simples para o cliente. 
7. Falta de produto no estoque. 
Todos os itens listados são elementos gerenciáveis e que, quando bem-
administrados, impactam positivamente a percepção do cliente. Agora, 
você está convidado a analisá-los no seu negócio. 
6. E como medir a satisfação do cliente?
O teórico no marketing Raimar Richers (1981), um dos professores 
fundadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo 
(EAESP/FGV), diz que “marketing e negócios é entender para atender”. 
Mas comofazer um bom atendimento e uma gestão de negócios de 
qualidade sem compreender as expectativas dos clientes?
De acordo com um estudo publicado pela Agendor (2021), 57% das 
empresas não medem a experiência de seus clientes e, muitas vezes, 
sequer sabem o que seria satisfação.
Em contrapartida, de acordo com o Guia do Empreendedor, 83% 
dos empresários que se descrevem como bem-sucedidos medem a 
satisfação de seus consumidores.
Mensurar o nível de satisfação dos clientes ao final de cada atendimento 
e experiência com a marca é uma das estratégias mais eficazes para 
melhoria de processos e relacionamento com o cliente. Por meio da 
pesquisa de satisfação, é possível monitorar a percepção do cliente 
em relação a produtos ofertados, preços praticados, compreensão 
da comunicação, instalações do negócio, atendimento e outras 
variáveis gerenciáveis.
32
Uma dúvida comum dos empreendedores diz respeito a como realizar 
a pesquisa. No livro Customer Experience Descomplicado (2020) são 
ensinadas várias metodologias bastante práticas, e uma delas é o NPS 
(net promoter score).
6.1 O NPS
Em uma única pergunta, o questionário NPS classifica os clientes em três 
grupos: detratores, neutros e promotores.
A pergunta é simples: em uma escala de 0 a 10, o quanto você 
recomendaria o nosso negócio a um amigo?
O sistema calcula automaticamente a porcentagem de seus clientes em 
cada grupo, obtendo assim o NPS.
O resultado é alcançado subtraindo a porcentagem de detratores da 
porcentagem de promotores.
Respostas de 0 a 6: detratores. Clientes insatisfeitos, que não indicam 
sua marca e podem causar dano à reputação da empresa.
Respostas de 7 a 8: neutros. Clientes satisfeitos, mas indiferentes 
em relação à marca, que poderiam ser facilmente seduzidos pela 
concorrência.
Respostas de 9 a 10: promotores. Clientes leais, que continuarão 
comprando e recomendando sua marca para outras pessoas.
A partir dessas ações, o ideal é você entrar em contato com os 
detratores, corrigir o problema e refinar o seu processo.
Hoje já existem softwares e aplicativos que podem auxiliar os 
empreendedores nesse trabalho de mensuração, cobrando valores 
mensais bem acessíveis.
33
A fim de facilitar a aplicação dessa dica, veja alguns passos para o 
empreendedor realizar o NPS em seu negócio:
1. Escolha um app de pesquisa.
2. Implante-o em seu negócio. O ideal é que isso seja feito ao final do 
atendimento.
3. Pode ser um tablet na boca do caixa ou um link enviado por 
WhatsApp, por exemplo.
4. Defina metas de coleta de dados.
5. Identifique e aja sobre as experiências dos clientes, melhorando 
seus processos.
6. Compartilhe o aprendizado com a equipe, a partir da medição.
Essas são algumas dicas extremamente relevantes, que com certeza 
ajudarão bastante a sua empresa.
Compartilhe essas dicas e entregue boas experiências.
7. Como melhorar o atendimento e eliminar 
fricções?
De acordo com Gartner (2020), 77% dos compradores B2B (business to 
business, ou seja, empresa vendendo para empresa) sentem que fazer 
uma compra é muito complicado e custoso em tempo. Além disso, 90% 
dos clientes pesquisados não seguem uma jornada de compra linear e, 
muitas vezes, retornam e repetem pelo menos uma ou mais tarefas na 
jornada de compra.
34
Vale lembrar que essa realidade não é diferente em processos B2C 
(business to consumer, ou empresa vendendo para o cliente), e que 
quando se trata de compras de pessoas físicas, existem diferentes 
canais de pesquisa, atendimento e compra que podem ser consultados.
Como entregar uma experiência satisfatória nesse cenário?
1. É importante oferecer para o seu cliente mais de um canal de 
compras, e este precisa ser ágil e sem barreiras.
2. O cliente deve ter um ambiente para esclarecer qualquer dúvida 
de forma fácil – pode ser em formato de texto, vídeo ou com um 
ser humano.
3. É importante você diminuir as etapas de compra – a Amazon, por 
exemplo, oferece a funcionalidade “1 clique” para quem possui 
seus dispositivos. A experiência do cliente é ágil e com zero fricção.
4. E o mais importante: humanização com autonomia sempre. É 
fundamental uma figura humana em caso de barreiras, para 
eliminar dores e solucionar uma demanda.
Essas são dicas que ajudam a diminuir o esforço do seu cliente e 
aumentar o seu nível de satisfação. Observe hoje o seu processo e 
mapeie todas as etapas de compra do seu cliente. Ao final, pense em 
etapas que podem ser eliminadas, automatizadas ou melhoradas.
8. O que pequenos negócios podem fazer?
Um estudo publicado no final de 2020, denominado CX Benchmarking, 
mostrou que 70% dos fundadores e tomadores de decisão de negócios 
não possuem uma estratégia formal de suporte ao cliente. Isso é 
assustador, pois o que faz qualquer negócio sobreviver é o cliente.
35
Em outra pesquisa, esta publicada no começo de 2021, o estudo CX 
Trends da Zendesk, que avaliou a experiência dos consumidores, 
apontou que 71% dos clientes esperam que as empresas colaborem 
internamente para que não seja preciso repetir a mesma informação 
várias vezes, o que é considerado entre as piores experiências para eles.
9. 15 ações para pequenos negócios entregarem 
experiência do cliente na prática:
1. O negócio deve desenhar cada processo da operação.
2. POP (procedimento operacional padrão) de abertura e 
fechamento de loja.
3. POP de atendimento.
4. Scripts de atendimento.
5. Código de ética do negócio.
6. Ideologia corporativa da empresa.
7. Guia de atendimento ao cliente.
8. Definir key performance indicators (KPIs) de atendimento.
9. Estabelecer metas SMART de atendimento.
10. Realizar processo de recrutamento e seleção baseado em valores 
do negócio.
11. Criar uma matriz de Treinamento & Desenvolvimento (T&D) para o 
time de atendimento.
12. Criar um programa de alinhamento semanal sobre atendimento.
36
13. Desenvolver um sistema de feedback diário sobre experiência do 
cliente.
14. Criar campanhas gamificadas de atendimento e vendas.
15. Medir a satisfação dos clientes por meio de pesquisa permanente.
Todas essas ações podem ser realizadas até mesmo por um pequeno 
negócio. Isso prova que é possível aumentar o nível de encantamento do 
seu cliente.
10. E se a marca errar?
Uma marca pode errar e errará, mas esse não é o problema. O problema 
está no comportamento e na postura da marca diante do erro.
 
Se no Marketing 5.0 fala-se tanto em humanização da marca e criação 
de uma cultura centrada no cliente, reconhecer uma falha é uma atitude 
nobre, humana e empática.
11. 5 pontos relevantes diante do erro de uma 
operação:
1. Erros acontecerão.
2. Reconhecer o erro e corrigi-lo rapidamente é essencial.
3. Dar um feedback sincero ao cliente faz parte de uma política 
centrada nele.
37
4. Ter um procedimento operacional padrão composto por fluxo e 
scripts demonstra o profissionalismo e a seriedade do negócio.
5. Deve-se ter um processo de correção do erro e melhoria contínua.
Estes são pontos importantes focados na centralidade do cliente e 
que todo gestor de serviço deve seguir para de fato ter uma operação 
assertiva e com resultados sustentáveis. É necessário lembrar que toda 
gestão de serviço deve considerar os 8Ps do serviço.
Figura 1 – 8Ps do serviço
Fonte: Foco Promocional ([s.d.], [s.p.]).
Para além de um bom atendimento, é essencial que os processos de 
atendimento, pós-vendas e relacionamento estejam desenhados e 
disseminados entre os integrantes do time de frente de atendimento. 
Todo o processo de serviço deve obedecer a uma compreensão das 
38
expectativas e necessidades do cliente, criação de soluções de valor e 
entrega do serviço sem fricção ao cliente.
É também importante que a empresa faça o levantamento do nível de 
percepção e satisfação do cliente e parta dessa visão em suas ações, 
bem como realize melhorias contínuas na sua operação, sempre 
alinhada com os processos voltados a produto, preço, logística, 
comunicação, pessoas e estoque.
Referências
COELHO, F. Customer ExperienceDescomplicado. Florianópolis: Editora Autores 
do Brasil, 2020.
COELHO, F. Empresas perdem 6 a cada 10 clientes por causa de atendimento 
ruim, e você pode estar nesta estatística. Portal Guará, 2022. Disponível em: 
https://portalguara.com/empresas-perdem-6-a-cada-10-por-causa-de-atendimento-
ruim-e-voce-pode-estar-nesta-estatistica. Acesso em: 2 maio 2022.
CHANNEL 360°. Estudo da Frost & Sullivan em parceria com a NICE Latin America 
destaca como inovar junto com os consumidores exigentes. (2019) Channel 360°, 
[s.l.], 19 de junho de 2019. Disponível em: https://www.channel360.com.br/estudo-
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COELHO, F. O preço pelo mau atendimento. Linkedin, São Paulo, 2021. Disponível 
em: https://www.linkedin.com/pulse/o-pre%C3%A7o-do-mau-atendimento-sua-
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em: 13 jun. 2022.
FOCO PROMOCIONAL. Os 7 Ps do Marketing. Foco Promocional, 2017. Disponível 
em: https://focopromocional.com.br/os-7-ps-do-marketing/. Acesso em: 2 maio 
2022.
GARTNER. Gartner Says 80% of B2B Sales Interactions Between Suppliers 
and Buyers Will Occur in Digital Channels by 2025. Gartner, Stamford, 15 de 
setembro de 2020. Disponível em: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-
releases/2020-09-15-gartner-says-80--of-b2b-sales-interactions-between-su. Acesso 
em: 13 jun. 2022.
GOMES, G. Retrospectiva 2020: impacto nas vendas e aprendizados para 
2021. Agendor, [s.l.], 2020. Disponível em https://www.agendor.com.br/blog/
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https://portalguara.com/empresas-perdem-6-a-cada-10-por-causa-de-atendimento-ruim-e-voce-pode-estar-nesta-estatistica
https://portalguara.com/empresas-perdem-6-a-cada-10-por-causa-de-atendimento-ruim-e-voce-pode-estar-nesta-estatistica
https://www.channel360.com.br/estudo-da-frost-sullivan-em-parceria-com-a-nice-latin-america-destaca-como-inovar-junto-com-os-consumidores-exigentes/
https://www.channel360.com.br/estudo-da-frost-sullivan-em-parceria-com-a-nice-latin-america-destaca-como-inovar-junto-com-os-consumidores-exigentes/
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39
MATTOS, A. D. Planejamento e controle de obras. São Paulo: Pini, 2010.
QUELLE, L. Conseguir um novo cliente é 6 vezes mais caro do que manter um cliente 
antigo. Ecoomerce News, Portugal, 15 de março de 2019. Disponível em: https://
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um-cliente-antigo/. Acesso em: 13 jun. 2022.
RICHERS, R. O que é marketing. São Paulo: Editora Brasiliense, 1981.
SALOMÃO, K. Por atender mal, empresas brasileiras perdem R$ 400 bi. Revista 
Exame, São Paulo, 21 de janeiro de 2018. Disponível em: https://exame.com/
negocios/por-atender-mal-empresas-brasileiras-perdem-r-400-bi/. Acesso em: 13 
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SILVA, D. da. Retenção de clientes: como atrair, reter e manter os consumidores. 
Zendesk, [s.l.], 10 de fevereiro de 2021. Disponível em: https://www.zendesk.com.
br/blog/retencao-de-cliente. Acesso em: 14 jun. 2022.
SLACK, N.; CHAMBERS, S.; JOHNSTON, R. Administração da Produção. 2. ed. São 
Paulo: Atlas, 2002.
https://ecommercenews.pt/conseguir-um-novo-cliente-e-6-vezes-mais-caro-do-que-manter-um-cliente-anti
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https://exame.com/negocios/por-atender-mal-empresas-brasileiras-perdem-r-400-bi/
https://exame.com/negocios/por-atender-mal-empresas-brasileiras-perdem-r-400-bi/
https://www.zendesk.com.br/blog/retencao-de-cliente
https://www.zendesk.com.br/blog/retencao-de-cliente
40
Como alcançar a satisfação do 
cliente
Autoria: Fernando Miguel Teixeira da Silva Coelho
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Objetivos
• Apresentar ferramentas e técnicas que apoiem a 
satisfação de clientes para negócios.
• Reforçar conceitos relevantes na área de serviços e 
atendimento ao cliente.
• Desenvolver habilidades de centralidade do cliente.
41
1. Satisfação do cliente
Quando se fala de satisfação do cliente, é importante lembrar que 
satisfação está ligada a percepção, e percepção é sentimento. De 
acordo com Dominguez (2020), a percepção do cliente é dinâmica e está 
sujeita a alteração de acordo com o momento da avaliação, ou seja, a 
percepção será mutante a depender do tempo em que o cliente avalia 
sua experiência: no pré-compra, na compra ou no uso. O autor destaca 
também que o grau de importância dos atributos de valor se altera à 
medida que sua relação com o produto aumenta.
Para Coelho (2020), a percepção do cliente está intimamente ligada a 
suas expectativas, conforme ilustra a Figura 1.
Figura 1 – Criação de expectativa pelo cliente
Fonte: Coelho (2020, p. 26).
Na visão de Coelho (2020), o processo de expectativa criado está 
interligado com a percepção construída a partir do momento em que tal 
expectativa é atendida ou não.
As experiências próprias estão relacionadas ao uso anterior de um produto 
ou serviço. Já as experiências de terceiros se relacionam a comentários 
feitos por amigos ou familiares e que, de alguma maneira, influenciam 
a percepção prévia do cliente. Por fim, as promessas se relacionam a 
comunicações da marca sobre seu próprio produto ou serviço.
42
Para a consultoria Zenvia (2021), satisfação do cliente é um indicador 
que mensura a boa relação dos clientes com uma marca, uma empresa 
ou um serviço.
Um cliente satisfeito é, portanto, um cliente que percebe que as suas 
necessidades foram atendidas, gerando valor efetivo. Dominguez 
(2000) enumera dez aspectos importantes ligados à temática de valor 
percebido, conforme apontado no Quadro 1.
Quadro 1 – Dez aspectos importantes ligados à temática de valor 
percebido
TEMPO A percepção do cliente é dinâmica e está sujeita a alteração, 
de acordo com o momento da avaliação (pré-compra, compra, 
uso e descarte). O grau de importância dos atributos de valor 
se altera à medida que sua relação com o produto aumenta.
VISÃO INTERNA E 
EXTERNA DO NEGÓCIO
Refere-se à lacuna existente entre o que de 
fato o cliente deseja como atributos de valor e 
a interpretação da empresa sobre isso.
NATUREZA DO 
MERCADO
Há uma distinção de valor segundo as classes às quais os 
clientes pertencem. Nos mercados industriais prevalece o 
comportamento racional (exemplos: preço, funcionalidade). 
Já no varejo, o valor percebido pode ser influenciado pelas 
características pessoais e emotivas (exemplos: gosto, estética).
DIMENSÃO PESSOAL Decisões de compra envolvem pessoas que podem ter 
visões distintas de valor, segundo percepções individuais. 
USO Diferentes tipos de uso de um mesmo produto ou serviço 
podem ter diferentes significados para um único consumidor.
INTERAÇÃO E 
INTEGRAÇÃO 
ORGANIZACIONAL
O contínuo processo de gestão do valor deve ser um 
esforço interativo e integrado de toda a organização.
ABRANGÊNCIA 
NA CADEIA DE 
SUPRIMENTOS
O valor agregado ao longo de toda a cadeia de 
suprimentos resulta no valor percebido pelo cliente. 
Os fornecedores, parceirose terceiros influenciam 
diretamente o valor percebido pelo cliente.
RELAÇÃO ENTRE 
VALOR PERCEBIDO 
E QUALIDADE 
PERCEBIDA
O valor percebido consiste na qualidade percebida pelo 
mercado ajustada ao preço relativo do produto ou serviço.
43
RELAÇÃO ENTRE 
VALOR PERCEBIDO 
E SATISFAÇÃO 
DOS CLIENTES
Satisfação consiste no grau de atendimento das expectativas 
dos clientes em relação ao produto ou serviço.
RELAÇÃO ENTRE 
VALOR PERCEBIDO 
E PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO
Qualidade e valor percebido como elementos-
chave na estratégia da empresa.
Fonte: Dominguez (2000, p. 5).
A partir das dimensões propostas por Dominguez (2000), é possível 
entender e clarificar que o processo de alcance da satisfação do cliente 
está relacionado a um processo de gestão de serviço. Satisfação 
do cliente é, portanto, um conjunto de percepções relacionadas 
às expectativas do cliente e entregas de uma marca, que quando 
interpretadas pelo cliente geram um sentimento.
2. Processo de gestão para satisfação de 
clientes
Para uma ação efetiva de satisfação de clientes, é preciso que haja 
gestão e processos bem-definidos. Por isso é tão importante a criação 
de sistemas e métodos que garantam que todo o esforço reflita em 
resultado concreto.
O processo de gestão para satisfação do cliente pode considerar os 
seguintes passos:
1. Análise SWOT do processo de atendimento.
2. Criação de plano de ação seguindo a metodologia PDCA.
3. Definição de objectives and key results (OKR) de experiência do 
cliente.
44
4. Definição de key performance indicator (KPI) de experiência do 
cliente.
5. Criação de procedimento operacional padrão (POP) de 
atendimento ao cliente.
6. Criação de scripts de serviço e atendimento.
7. Mapeamento de competências e habilidades para as posições de 
atendimento.
8. Contratação alinhada com a cultura de centralidade do cliente.
9. Treinamento e desenvolvimento do time de atendimento.
10. Estabelecimento de metas para o time de atendimento.
Para facilitar a compreensão do uso destes métodos, o Quadro 2 detalha 
o que deve ser feito em cada etapa de tais processos para entrega de 
experiência efetiva ao cliente.
Quadro 2 – Etapas para alcance de excelência
1. Análise SWOT 
do processo de 
atendimento
Analisar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças 
relacionadas ao processo de atendimento ao cliente 
na operação. Assim, o gestor deve ponderar aspectos 
ligados a pessoas, processos, tecnologias e outras 
variáveis que possam impactar o atendimento.
2. Criação de plano 
de ação seguindo a 
metodologia PDCA
Baseado nas necessidades do negócio e nos objetivos 
operacionais, o gestor deve estabelecer um plano de ação 
com prazos e responsáveis. É importante definir também 
objetivos esperados e resultados-chaves seguidos de 
momentos de execução, checagem e aprendizagem.
45
3. Definição de OKR 
de experiência do 
cliente
OKR (objectives and key results ou objetivos e resultados-
chave, em português) é uma metodologia de gestão 
muito utilizada por empresas no Vale do Silício. De modo 
simplificado, pode-se dizer que é uma fórmula para 
definir metas, sendo como “eu vou” (objetivo) “medido 
por” (conjunto de resultados-chave). Definição dos 
objetivos-chaves de resultados esperados – por exemplo: 
melhorar X% a satisfação de clientes; elevar X% a taxa de 
fidelização; aumentar X% o faturamento dos negócios.
4. Definição de KPI 
de experiência do 
cliente
Em inglês, a sigla KPI significa key performance indicator, 
ou seja, indicador-chave de desempenho. Trata-se 
dos indicadores ou valores quantitativos que podem 
ser medidos, comparados e acompanhados, de forma 
a expor o desempenho dos processos e do trabalho 
nas estratégias de um negócio. Todo OKR precisa se 
transformar em indicador de acompanhamento para que 
o gestor possa ter a noção da evolução de seu processo.
5. Criação de POP de 
atendimento ao 
cliente
Desenvolvimento do procedimento operacional padrão 
estruturado e disseminado entre os colaboradores. 
O POP garante a entrega de um serviço único em 
todas as pontas de contato com o cliente.
6. Criação de scripts 
de serviço e 
atendimento
O POP precisa vir acompanhado de script de 
atendimento, que consiste em um guia de orientações 
com falas, expressões e identidade verbal do 
negócio. O script também garante um atendimento 
alinhado ao posicionamento do negócio.
7. Mapeamento de 
competências e 
habilidades para 
as posições de 
atendimento
Levantamento das competências e dos conhecimentos 
necessários para exercer cada função no negócio. 
Um bom mapeamento ajuda nos processos de 
seleção, recrutamento, contratação e treinamento.
8. Contratação alinhada 
com a cultura de 
centralidade do 
cliente
Todo processo de contratação precisa ser feito com base 
nas competências, habilidades e atitudes requeridas 
pela posição. Ao mapear as competências-chaves, o 
recrutador deve buscar por talentos alinhados. 
9. Treinamento e 
desenvolvimento do 
time de atendimento
Para que haja um atendimento de excelência, é 
fundamental treinamento permanente focado 
nos produtos, processos e comportamentos de 
excelência. Treinamento deve ser uma constância. 
10. Estabelecimento de 
metas para o time de 
atendimento
Ao definir as metas e socializar com o time, 
o gestor consegue gerar engajamento com 
objetivos claros. O time deve se envolver e 
trabalhar para o alcance desses objetivos. 
Fonte: elaborado pelo autor.
46
Ao seguir estes passos, o negócio percorrerá uma estrutura mínima 
de entrega de experiência do cliente, garantindo de forma fluida seu 
bom planejamento e boa execução, a definição de indicadores, o 
desenvolvimento do time e o acompanhamento dos resultados de forma 
estruturada e palpável.
3. Satisfação e experiência do cliente
A experiência do cliente proporciona uma satisfação positiva. De acordo 
com Coelho (2022), é essencial que colaboradores comprem e vivam 
uma narrativa de experiência do cliente e demonstrem-na por meio do 
atendimento ao longo de toda a jornada do cliente. Para Verhoef et al. 
(2009), experiências são acontecimentos únicos, individuais e holísticos 
por natureza, que ocorrem como resposta a algum estímulo em 
diferentes níveis (cognitivo, afetivo, emocional, social e físico). O conceito 
de experiência pode ser compreendido como o conjunto de percepções, 
sentimentos e pensamentos vividos pelo consumidor quando exposto 
a marcas, produtos ou atividades de consumo, bem como as memórias 
dessas próprias experiências (SCHMITT, 2002).
A experiência do cliente acontece, na visão de Coelho (2020), 
basicamente em cinco momentos da jornada de consumo: entrada, 
execução, pico, saída e pós-consumo, como apresentado na Figura 2.
Figura 2 – Tipos de experiência
Fonte: elaborada pelo autor.
47
Para além de um bom atendimento, o negócio precisa pensar em cada 
oportunidade de encantar e entregar experiência, gerando memórias 
positivas por meio de estímulos sensoriais.
a. Estímulos visuais: por meio de cores, decoração, iluminação, 
contato visual, cardápio e comunicação visual.
b. Estímulos sonoros: rotina sonora da loja ou estabelecimento, 
incluindo ruídos e sons relaxantes.
c. Estímulos olfativos: aromas utilizados pelo estabelecimento – por 
exemplo, as lojas Melissa.
d. Outros estímulos sensoriais: o tato, quando estimulado por meio 
de toque, superfícies ou texturas.
Referências
COELHO, F. Customer Experience Descomplicado. Florianópolis: Editora Autores 
do Brasil, 2020.
COELHO, F. Força e reputação de marca na experiência do cliente. Portal 
Mundo do Marketing, 2022. Disponível em: https://www.mundodomarketing.com.
br/artigos/fernando-coelho/39790/forca-e-reputacao-de-marca-na-experiencia-do-
cliente.html. Acesso em: 2 maio 2022.
DOMINGUEZ, S. V. O valor percebido como elemento estratégico para obter a 
lealdade dos clientes. Caderno de Pesquisas em Administração, São Paulo, v. 7, 
n. 4, 2000. Disponível em: http://www.geocities.ws/mba_marketing2001/v07-4art05.
pdf. Acesso em: 14 jun. 2022.
SCHMITT, B.H. Marketing experimental – Exame. São Paulo: NBL Editora, 2002.
VERHOEF, P. C. et al. Customer experience creation: Determinants, dynamics and 
management strategies. Journal of Retailing, v. 85, n. 1, p. 31-41, 2009. Disponível 
em: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435908000845. 
Acesso em: 14 jun. 2022.
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/fernando-coelho/39790/forca-e-reputacao-de-marca-na-experiencia-do-cliente.html
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/fernando-coelho/39790/forca-e-reputacao-de-marca-na-experiencia-do-cliente.html
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/fernando-coelho/39790/forca-e-reputacao-de-marca-na-experiencia-do-cliente.html
http://www.geocities.ws/mba_marketing2001/v07-4art05.pdf
http://www.geocities.ws/mba_marketing2001/v07-4art05.pdf
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435908000845
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	Sumário
	Apresentação da disciplina
	Como gestores de relacionamento alcançam níveis de fidelidade do cliente
	Objetivos
	1. Como gestores de relacionamento alcançam níveis de fidelidade do cliente
	Referências
	A aplicação prática do PDCA na gestão de serviço
	Objetivos
	1. Entendendo o PDCA
	2. Benefícios do PDCA
	3. Utilizando o PDCA
	4. Planilha de planejamento
	5. Método de Análise e Solução de Problemas (MASP)
	Referências
	Gestão de expectativa do cliente na gestão de serviço
	Objetivos
	1. Empresas perdem clientes por causa de atendimento
	2. Como se desenvolve a percepção do cliente?
	3. Mas como as marcas devem atuar nesse cenário?
	4. Qual é o preço do mau atendimento?
	5. E como uma empresa pode aplicar esse processo? 
	6. E como medir a satisfação do cliente?
	7. Como melhorar o atendimento e eliminar fricções?
	8. O que pequenos negócios podem fazer?
	9. 15 ações para pequenos negócios entregarem experiência do cliente na prática:
	10. E se a marca errar?
	11. 5 pontos relevantes diante do erro de uma operação:
	Referências
	Como alcançar a satisfação do cliente
	Objetivos
	1. Satisfação do cliente
	2. Processo de gestão para satisfação de clientes
	3. Satisfação e experiência do cliente
	Referências