Comunicação e Sustentabilidade

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GLÁUCIA SILVA BIERWAGEN / 
CLÉBER GONÇALVES
Professores autores/conteudistas
COMUNICAÇÃO E 
OUTRAS FERRAMENTAS 
PARA A SUSTENTABILIDADE 
CORPORATIVA
É vedada, terminantemente, a cópia do material didático sob qualquer forma, o 
seu fornecimento para fotocópia ou gravação, para alunos ou terceiros, bem como 
o seu fornecimento para divulgação em locais públicos, telessalas ou qualquer outra 
forma de divulgação pública, sob pena de responsabilização civil e criminal.
SOBRE OS AUTORES
Autor 1: Gláucia Bierwagen
Doutoranda em Ciências da Comunicação na área de Interfaces Sociais da Comunicação, pela Escola 
de Comunicações de Artes da USP (Eca). Mestra em Educação, pela Faculdade de Educação da 
USP (Feusp), além de Especialização em Design Instrucional, pela Universidade Federal de Itajubá, e 
Educação Empreendedora, pela Universidade Federal de São João Del Rei. Graduada em Pedagogia, 
pela Universidade de São Paulo, e em Tecnologia em Informática, pela Faculdade de Tecnologia da 
Unesp. Atuou como professora de Educação Básica em redes municipais do estado de São Paulo em 
educação infantil, séries iniciais do ciclo fundamental, educação de jovens e adultos (EJA) e como 
professora orientadora de informática educativa. Já transitou por diferentes áreas educacionais, 
como tutoria on-line em disciplinas relacionadas à Educação a distância e Formação de Professores 
pela Universidade Federal de São Carlos, e Design Instrucional pela UFSCar e Instituto Federal do Sul 
de Minas, além de produção de materiais didáticos para educação a distância.
Autor 2: Cléber Gonçalves
Mestre em Educação, pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). Especialista em Gestão da 
Comunicação Empresarial e graduado em Comunicação Social - Jornalismo, pelo Centro Universitário 
de Maringá (UniCesumar). Profissionalmente, possui experiência como professor, palestrante e 
funcionário efetivo em assessoria de comunicação de órgãos municipais e estaduais no Paraná. 
Realiza pesquisas e ações ligadas aos campos da Educação e da Comunicação.
SUMÁRIO
Introdução Geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
UNIDADE 1
1 . Comunicação e Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1 A Sustentabilidade da Comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.1 Três Dimensões da Comunicação na Sustentabilidade . . . . . . . . . . . .10
1.1.2 A Comunicação da Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
1.1.3 A Comunicação para Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
1.2 Ferramentas de Comunicação Sustentável . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.2.1 Ferramentas de Comunicação Envolvendo Stakeholders . . . . . . . . . . .17
1.2.2 Ferramentas de Comunicação e Dimensão do Produto . . . . . . . . . . . .18
1.2.3 Ferramentas da Comunicação e Setores de Atividade . . . . . . . . . . . .21
UNIDADE 2
2 . Comunicação, Gestão e Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1 Comunicação da Gestão Responsável com Todos os Stakeholders . . . . . . . . . . . . 25
2.1.1 Comunicação e Stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
2.2.2 Exemplos de Comunicação e Stakeholders. . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
2.2 Transparência e Ética do Diálogo com as Partes Interessadas . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.2.1 Ética e Clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2.2 Ética e Colaboradores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2.3 Ética e Práticas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
2.3 Sustentabilidade: Valores Tangíveis e não Tangíveis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.3.1 Valores tangíveis e Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
2.3.2 Valores não Tangíveis e Sustentabilidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.4 Gestão da Reputação e Percepção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.4.1 Princípios de Gestão e Reputação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.4.2 Exemplos de Empresas que Praticam a Sustentabilidade com Valor Agregado 
à Gestão. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
UNIDADE 3
3 . Princípios e Legislação da Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.1 Padrões Internacionais: Certificação, Princípios e Outras Ações . . . . . . . . . . . . . . 40
3.1.1. Global Reporting Initiative (GRI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
3.1.2 Certificação de Responsabilidade Social (SA 800). . . . . . . . . . . . . . .42
3.1.3 Princípios da Accountability para o Desenvolvimento Sustentável 
(AA1000APS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.1.4 Pacto Global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.2 Padrões Internacionais: Normas e Indicadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.2.1. Diretrizes sobre Responsabilidade Social (ISO 26000) . . . . . . . . . . . 46
3.2.2 Dow Jones Sustainability Index (DJ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49
3.2.3 International Finance Corporation (IFC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
3.3 Padrões Nacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.3.1 Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE Bovespa) . . . . . . . . . . . .52
3.3.2 Sistema de Gestão Ambiental (ISO 14001) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.3.3 Rotulagens Ambientais (ISO 14024) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.4 Ecoeficiência e Produção Mais Limpa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
UNIDADE 4
4 . Balanços Sociais e Relatórios de Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
4.1 Balanço Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4.1.1. Conceito de Balanço Social. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
4.1.2 Casos reais de Balanços Sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
4.1.3 Diferenças entre Balanço Social e Relatórios de Sustentabilidade . . . . . 64
4.2 Relatórios de Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4.2.1 Conceito de Relatório de Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4.2.2 Principais Diretrizes para a Elaboração de Relatórios de Sustentabilidade. . .65
4.2.3 Casos Reais de Relatórios de Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . 66
Considerações Finais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Resferências Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . 76
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INTRODUÇÃO GERAL
Quando pensamos em uma empresa com funcionamento pleno, é intrínseco pensar em um 
modelo de negócios que a oriente. Sabemos que empresas são organizações que, de modo geral, têm 
fins lucrativos, mas também responsabilidades sociais, ambientais e econômicas. Como cumprem 
essas responsabilidades?
Percorrendo por quatro unidades temáticas, nesta disciplina, você será convidado(a) a conhecer 
ferramentas que aceleram a implantação do desenvolvimento sustentável e o papel da comunicação 
e do marketing para a sustentabilidade. 
Na Unidade 1 - Comunicação e sustentabilidade, você compreenderá qual é a relação da comunicação 
com a sustentabilidade, conhecendo as três dimensões da comunicação para a sustentabilidade: 
informação, mudança e processo. Além de se aprofundar nos temas: sustentabilidade da comunicação, 
comunicação da sustentabilidade e comunicação para a sustentabilidade. Conhecerá as ferramentas 
de comunicação sustentável, como o mapa de sustentabilidade corporativa, modelo de mensagem-
chave, matriz de checklist de orientação para stakeholders e checklist dos impactos do produto. 
Na Unidade 2 - Comunicação, gestão e sustentabilidade, por sua vez, você conhecerá como 
ocorre a comunicação da gestão responsável com todos os stakeholders, por meio de exemplos. 
Compreenderá a importância da transparência e a ética do diálogo com as partes interessadas 
(clientes, colaboradores e nas próprias práticas). Observará qual é a relação dos valores tangíveis e 
não tangíveis com a sustentabilidade, por meio de exemplos e também os princípios da gestão de 
reputação e percepção. 
Na Unidade 3 - Princípios e legislação da sustentabilidade, você conhecerá padrões Internacionais: 
certificação, princípios, normas, indicadores e outras ações, como o Global Reporting Initiative (GRI) e 
Dow Jones Sustainability Index (DJ), por exemplo. Também conhecerá padrões nacionais do Sistema 
de Gestão Ambiental (ISO14001), além de compreender os princípios da ecoeficiência e produção 
mais limpa nos processos de gestão.
E, por fim, na Unidade 4 - Balanços sociais e relatórios de sustentabilidade, você compreenderá 
o que são balanços sociais e relatórios de sustentabilidade, bem como a importância deles para 
empresas que se comprometem socioambientalmente. 
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UNIDADE 1
INTRODUÇÃO
O termo sustentabilidade pode ser definido como a relação entre sistemas econômicos e 
sistemas ecológicos de modo que a vida humana possa continuar, a cultura possa se desenvolver 
e as atividades humanas tenham limites para não destruir a complexidade do sistema ecológico 
(CABRESTE; GRAZIADEI; POLESEL FILHO, 2008).
O conceito de sustentabilidade aplicada aos negócios das empresas garante reputação, credibilidade, 
manutenção, aceitação ou rejeição de produtos e, consequentemente, está relacionado ao desempenho 
positivo ou negativo de uma corporação.
Para ter sucesso, a sustentabilidade, na perspectiva empresarial, tem que estar baseada de 
forma equilibrada em três perspectivas: econômica, humana e ambiental - Triple Bottom Line (três 
perspectivas da comunicação para sustentabilidade).
A governança corporativa, ou seja, os sistemas pelos quais “as organizações são dirigidas, 
envolvendo proprietários, conselho de administração, diretoria e órgãos de controle” e os processos 
de gestão (CEBDS, 2009, p. 18) elaboram princípios que nortearão práticas sustentáveis empresariais, 
como, por exemplo: desenvolvimento de valores e políticas de sustentabilidade; vinculação da 
sustentabilidade à estratégia de negócios, identificação e priorização de oportunidades, desafios, 
acessibilidade e transparência de informações; desenvolvimento de procedimentos gerenciais que 
influenciam políticas públicas e normas regulatórias; padrões de saúde e segurança trabalhistas, 
gestão e treinamento de funcionários, ferramentas e processos de engajamento de stakeholders 
(MACHADO FILHO, 2016). 
Dessa forma, na perspectiva ambiental, existe o desenvolvimento de: (1) ferramentas que aliem 
produção de bens e serviços à preservação da capacidade dos ecossistemas; (2) ecoeficiência 
nos processos produtivos; (3) reciclagem e reuso de matérias-primas, fontes de energia e água; (4) 
redução de emissão de gases causadores do efeito estufa; (5) programas de preservação e redução do 
impacto na biodiversidade; (6) investimento em inovação e tecnologias limpas; e (7) desenvolvimento 
de processos de lógica reversa (CEBDS, 2009).
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Na perspectiva social, a gestão estratégica e ações de governança propõem o desenvolvimento 
de: (1) ferramentas para acompanhar a qualidade e segurança de produtos; (2) adesão aos padrões 
regulatórios; (3) ferramentas de comunicação e marketing para encorajar o consumo sustentável; 
(4) respeito às convenções internacionais de direito e trabalhos humanos; (5) provisão de condições 
de segurança no trabalho; (6) gestão democrática; (7) respeito às diferenças sociais, culturais e 
religiosas e a valorização da diversidade étnica e de gênero dentro da empresa e na sua relação 
com os stakeholders; (8) incentivo à seleção e promoção de funcionários com base na meritocracia 
e programas de nivelamento salarial e de melhoria de saúde dos empregados; (9) educação e 
modos de vida sustentáveis de funcionários e stakeholders; e (10) exercício paralelo do diálogo com 
fornecedores para que estabeleçam estratégias de sustentabilidade (CEBDS, 2009).
Por meio da perspectiva econômica, as empresas buscarão: (1) oferecer bens e serviços a 
preços acessíveis a um número crescente de consumidores; (2) desenvolver infraestrutura para a 
construção de novos mercados inclusivos; (3) incentivo à geração de renda e combate à pobreza; 
(4) desenvolvimento de programas que evitem práticas anticompetitivas; e (5) agir influenciando 
governos e organismos de regulação de comércio (CEBDS, 2009). 
É muito importante que empresas, conforme a sua governança, avaliem e monitorem os processos de 
implementação de sustentabilidade em seus processos gerenciais, além de disponibilizar informações 
transparentes acerca de suas práticas. 
Ao final desta aula, você será capaz de:
• conhecer as três dimensões da comunicação para a sustentabilidade: informação, mudança 
e processo.
• compreender como se relaciona a comunicação com práticas sustentáveis.
• conhecer as ferramentas de comunicação sustentável.
1 . COMUNICAÇÃO E SUSTENTABILIDADE
Neste tópico, você vai compreender a relação entre comunicação e sustentabilidade. 
Para isso, é necessário entender que o termo sustentabilidade pode ser definido como a relação 
entre sistemas econômicos e sistemas ecológicos de modo que a vida humana possa continuar, a 
cultura possa se desenvolver e as atividades humanas tenham limites para não destruir a complexidade 
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do sistema ecológico (CABRESTE; GRAZIADEI; POLESEL FILHO, 2008). Enquanto isso, Sodré (2014) 
explica que, pela comunicação, é possível criar significados, vincular, relacionar, organizar-se em 
funções do comum a ser partilhado, incluindo palavras, imagens e o próprio corpo.
Acompanhe, ainda, tópicos como : quais ações subsidiam a sustentabilidade da comunicação; 
as três dimensões da comunicação na sustentabilidade; a comunicação da sustentabilidade e a 
comunicação para sustentabilidade.
1 .1 A Sustentabilidade da Comunicação 
Neste subtópico, vamos discutir, a partir do conceito de sustentabilidade, ações comunicativas 
(na fala, comportamentos, atitudes etc.) que envolvam práticas sustentáveis como, por exemplo: 
(1) Inclusão de minorias étnicas e sociais ao montar a equipe para uma atividade corporativa.
(2) Diversificação de gêneros.
(3) Respeito aos horários legais do trabalho.
(4) Escolha de um formato que facilite o entrosamento entre todos promovendo a troca de 
conhecimentos, e não a imposição de uma visão sobre outras.
(5) Uso racionalde água, energia, combustível e tempo.
(6) Uso de materiais e/ou produtos cuja origem pode ser artesanal ou por meio de regras de 
ecoeficiência.
(7) Deslocamento de maneira ecológica: trem, metrô, bicicleta ou outro meio.
(8) Realização de contratos com fornecedores utilizando o princípio dos 3 Rs: reduzir, reutilizar 
e reciclar (CEBDS, 2009).
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DICAS DO PROFESSOR
Em eventos, recomenda-se que para realizar ações de comunicação é essencial:
• Evitar a utilização excessiva de papel, realizando toda a comercialização, a correspondência 
e o registro por via eletrônica (e-mail, mensagens de aplicativos, redes sociais.
• Utilizar as duas faces do papel certificado FSC (Forest Stewardship Council) e imprimir 
usando menos tinta, impressão não brilhante, de preferência com tintas à base de corantes 
vegetais. Imprimir documentos em tinta preta.
• Solicitar que crachás sejam devolvidos, no final do evento, para serem reutilizados.
A seguir, você verá as três dimensões da comunicação para a sustentabilidade – informação, 
mudança e processo –, para demonstrar a importância de comunicar para sustentabilidade.
1 .1 .1 Três Dimensões da Comunicação na Sustentabilidade
No atual mundo globalizado, as informações são compartilhadas por diferentes públicos, e para 
uma empresa e seus profissionais de comunicação a escolha pela sustentabilidade não deve ser 
um mero paliativo (“esverdeamento” de uma campanha), mas a mensagem principal das campanhas 
(OLIVEIRA, 2017). Sendo assim, a comunicação e sustentabilidade se relacionam em três dimensões, 
como é mostrado na Figura 1.1. 
Figura 1 .1 - Três dimensões da comunicação na sustentabilidade
Fonte: CEBDS (2009, p. 22).
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A partir dessas três dimensões, os comunicadores passam a ser facilitadores do entendimento, dão 
suporte, monitoram e são difusores do engajamento das empresas e pessoas em busca da sustentabilidade. 
Os comunicadores têm um importante papel para construir a imagem e marca da empresa. 
Nesse sentido, os profissionais de comunicação não devem ter somente um discurso de 
sustentabilidade, mas devem agir na prática. Isso significa reduzir a própria pegada pedagógica, 
buscando ações como apoio à diversidade (gênero, etnia etc.); conhecer a própria função, órgãos 
regulamentadores e legislações; não fazer distinções de classe, escolaridade etc.; informar-se e 
desenvolver uma rede de relacionamentos (CEBDS, 2009; OLIVEIRA, 2017). 
Logo mais, acompanhe como acontece a comunicação da sustentabilidade. 
1 .1 .2 A Comunicação da Sustentabilidade 
Neste subtópico, vamos compreender que usar a comunicação e a sustentabilidade juntas 
pressupõe que o comunicador conheça a gestão da empresa e o seu modelo de negócios. E, nessa 
perspectiva, as empresas podem estar em diferentes estágios de engajamento de sustentabilidade 
corporativa, como, por exemplo, uma empresa vê o cumprimento da legislação ambiental como um 
custo ou outra empresa alinha as suas estratégias de negócios aos princípios sustentáveis. 
A comunicação da sustentabilidade deve vir acompanhada de: pesquisas de componentes da 
sustentabilidade e impactos no negócio; fortalecimento e construção de uma marca pautada pela 
sustentabilidade; conhecimento das principais estratégias da empresa (metas financeiras, governança 
corporativa) e posicionamento em sustentabilidade (meio ambiente, desenvolvimento humano e papel 
social da empresa); atualização em novas ferramentas tecnológicas e mídias sociais como um meio 
de comunicação direto com o público; estudos (cursos, eventos etc.) de desenvolvimento social, 
ambiental etc. As questões no Quadro 1.1 podem contextualizar e refletir as práticas da empresa. 
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Quadro 1 .1 - Checklist de práticas sustentáveis
O discurso da sustentabilidade na sua empresa está coerente com a realidade? O exercício da liderança 
é autoritário ou participativo? A gestão da empresa é participativa e democrática?
As chefias têm ganhado representatividade e capacidade de gestão? São criadas novas redes/
organizações que se consolidam interna ou externamente?
Onde a empresa atua, as comunidades e autoridades locais ganham capacidade de gestão, de 
autonomia e de poder de decisão nos processos que as afetam? Os setores mais fracos, as minorias, 
têm sido considerados, em algum momento, na cadeia produtiva ou como consumidores potenciais?
A visão machista tem retrocedido, em favor da equidade de gênero? As mulheres têm conseguido 
conquistar postos de liderança? A educação é facilitada, dentro da empresa, a ponto de gerar 
conhecimento, que é distribuído entre as pessoas na empresa?
 As atividades da empresa ajudam a melhorar os indicadores ambientais que afetam a qualidade de 
vida das pessoas, como o ar, a água, os níveis de ruído, a qualidade da paisagem? Se ainda não, a 
empresa tem pensado em como melhorar isso?
Há gestão de riscos ambientais e sociais? Há mapeamento desses riscos? Há passivos ambientais 
quantificados? Medidas compensatórias foram tomadas?
Fonte: Adaptado de UNEP (2005, p.16-19).
A partir das respostas às questões, uma empresa pode ter diferentes objetivos na confecção das 
mensagens corporativas com relação à sustentabilidade. Esses objetivos podem ser:
1. Uma comunicação institucional que deve ter uma imagem “limpa” e responsável.
2. Um marketing verde, no qual a comunicação dos produtos traz características de respeito 
ao meio ambiente tanto nos processos de desenvolvimento como contribuição local.
3. Um marketing responsável, praticado por uma empresa que obedece a códigos de comunicação 
éticos.
4. O marketing social, em que a estratégia é motivar os consumidores a ter um comportamento 
social ambientalmente responsável (MACHADO FILHO, 2016).
Dentro desses objetivos, as empresas precisam considerar os diferentes públicos (Figura 1.2), 
seus hábitos, comportamentos, linguagens, para atingi-los com uma mensagem adequada, usando 
os canais apropriados (discursos, e-mail, conference calls, release, dentre outros materiais).
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Figura 1 .2 - Públicos das empresas
Fonte: CEBDS (2009, p. 34).
É importante destacar que as ações e os programas de sustentabilidade das empresas necessitam 
realmente existir e ter um grau de madureza para gerar resultados, oferecer continuidade e relevância. 
Mas, mesmo nesse estágio, uma empresa pode sofrer crises que podem manchar a reputação da 
empresa. Para isso, ações, como as relatadas a seguir, são necessárias:
[A criação do CGC] Comitê de Gerenciamento de Crise será acionada imediatamente 
após a ocorrência da crise e dará prioridade às suas tarefas, em detrimento de 
todas as demais e demais instâncias da sociedade como: colaboradores, clientes, 
acionistas, fornecedores, imprensa, grupos de pressão, ONGs, sindicatos do setor, 
grupos organizados em torno das causas (ou pessoas lesadas), sociedade civil em 
geral e governo (local, regional, estadual ou federal – dependendo da gravidade da 
crise), os quais serão informados sobre o problema ocorrido e as ações que estão 
sendo tomadas para solucioná-lo (CEBEDS, 2009, p. 37).
ACONTECEU
A reportagem A vale em Brumadinho: a quem interessa a sustentabilidade para as empresas?, 
de Solange Garcia, 27/02/2019, traz uma reflexão sobre a divulgação dos programas e ações de 
sustentabilidade da empresa Vale do Rio Doce à imprensa via Relatórios de Sustentabilidade, mas 
que ainda assim culminaram na geração de perdas humanas, devastação ambiental, além de outros 
impactos sociais, financeiro e econômicos. 
https://jornal.usp.br/artigos/a-vale-em-brumadinho-a-quem-interessa-a-sustentabilidade-das-empresas/. 
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1 .1 .3 A Comunicação para Sustentabilidade
A ideia sustentabilidade deve estar relacionada a uma valorização do seu conceito por meio 
de ações como: pesquisas; construção de conhecimento sobre o assunto; observações atentas, 
antes de uma ação; o colocar-se no lugar de outro; o uso de diferentes linguagens para diferentespúblicos; a utilização de diferentes meios de comunicação (internet, rádios, mídias sociais); contato 
com lideranças comunitárias e stakeholders; criação de peças de comunicação atraentes; atenção 
aos diferentes estilos de comunicação usados em diferentes contextos culturais e de mercados 
(CEBDS, 2009; OLIVEIRA, 2017).
Na perspectiva da comunicação para a sustentabilidade, o modelo de negócios deve assumir 
uma visão inovadora, buscando encarregar-se de:
• Ter um discurso alinhado à imagem que se deseja passar.
• Participar das audiências públicas do bairro ou do município.
• Fiscalizar os serviços públicos prestados no seu entorno (Figura 1.3).
Figura 1 .3 - Coleta de lixo
Fonte: Kalhh / Pixabay.
• Exigir que seus funcionários se mantenham em dia com seus deveres civis.
• Ter bom senso e entender que as ações precedem as palavras. 
• Criar veículos de comunicação com linguagem clara para todos.
• Incluir-se nas atividades de pelo menos uma ONG relacionada ao seu setor.
• Dialogar com múltiplos stakeholders.
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• Valorizar relacionamentos de seus colaboradores com suas comunidades.
• Estimular o relacionamento com o mundo acadêmico.
• Ter um canal de troca de opiniões com os consumidores.
• Utilizar mensagens-chave como, por exemplo “Consumidores cidadãos”, “consumidores 
consciente”s, “nós”, “Pegada positiva”, “impacto mínimo”, “Ecologicamente correto”, “ecologicamente 
inteligente”, “socialmente justo” e “Culturalmente aceito” (Figura 1.4). (CEBDS, 2009).
Figura 1 .4 - Pegada ecológica
Fonte: ColiN00B / Pixabay.
1 .2 Ferramentas de Comunicação Sustentável
Não há metodologias definidas que garantam o sucesso dos princípios da 
sustentabilidade em um modelo de negócios, mas existem ferramentas que o 
profissional de comunicação pode usar para desenvolver uma comunicação estratégica 
para obtenção de bons resultados. O mapa da sustentabilidade corporativa posiciona 
a comunicação entre a governança corporativa e o valor sustentável para o acionista 
(CEBDS, 2009; OLIVEIRA, 2017).
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Figura 1 .5 - Mapa da sustentabilidade corporativa
Fonte: CEBDS (2009, p. 56).
Para abrir as portas da comunicação é importante atentar-se à ação de dirigir frases que 
demonstrem o conhecimento e ideias da empresa, ou seja, as mensagens-chave. A elaboração das 
mensagens-chave pode seguir o modelo do Quadro 1.2.
Quadro 1 .2 - Modelo de mensagem-chave
Se o foco 
tiver em: 
1ª Pergunte-se antes 2ª Avalie
3º Elabore 
sua 
mensagem 
Audiência Quem receberá a mensagem? Se 
tiver mais de um público, foque no 
prioritário. Nunca tenha mais de 
um para uma mensagem-chave.
Analise o que este público lê/vê. O 
que o impacta? Compare. Descubra o 
que ele acha importante.
 
Mensagem A sua fonte de informação na 
empresa (presidente, diretor, o seu 
“cliente interno”) sabe exatamente 
o que quer transmitir? Não? Não o 
julgue. Ajude-o a descobrir: esse é 
seu papel, comunicador!
Faça perguntas ao seu cliente 
interno, depois com ele, avalie se 
a mensagem que ele quer criar é a 
ideal para o público. Ela tem de ser 
muito clara.
 
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Se o foco 
tiver em: 
1ª Pergunte-se antes 2ª Avalie
3º Elabore 
sua 
mensagem 
Meio O que você utilizará? Já 
pesquisou o que este público está 
acostumado? O que mais funciona 
com ele?
O que atrai mais este público. Se 
não há condições (tempo, verba, 
entendimento) suficientes para 
fazer uma pesquisa prévia, faça uma 
sondagem informal sobre o que 
funciona. 
 
Formato Em qual formato apresentar a 
mensagem? O formato está na 
"dose" certa?
O formato não deve sobressair-se ao 
conteúdo da mensagem
 
Tempo 
(timing)
É uma boa hora para enviar esta 
mensagem? O que definirá a boa 
hora é o sentimento que você 
deseja do seu público: Atenção? 
Surpresa? Indignação? Prazer? 
Alívio? 
O momento em que a mensagem 
será recebida é determinante para 
seu sucesso. O impacto dela pode 
mudar radicalmente, dependendo da 
hora em que atingir o público-alvo
 
Retorno 
(Feedback)
Há desejo/necessidade de 
feedback?
Avalie se, para o público, esta será 
uma mensagem de mão dupla ou 
não. Se for, é você quem tem de 
prover a vida de retorno, junto da 
mensagem.
 
Fonte: CEBDS (2009, p. 57).
Acompanhe as ferramentas de comunicação que envolvem os stakeholders. 
1 .2 .1 Ferramentas de Comunicação Envolvendo Stakeholders
Neste subtópico, será apresentada uma matriz de checklist de orientação para stakeholders, que 
demonstra um cruzamento de ferramentas de comunicação por stakeholder e identifica a situação 
de cada empresa. As ferramentas podem ser direcionadas a mais de um público de interesse. Os 
itens que estão destacados em vermelho identificam o público prioritário de cada ferramenta de 
comunicação e, neste caso, recomenda-se que a linguagem seja adequada a esse leitor/interlocutor 
(CEBDS, 2009; OLIVEIRA, 2017).
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Figura 1 .6 - Matriz de checklist de orientação para stakeholders
Fonte: CEBDS (2009, p. 58).
ATENÇÃO
Em busca de ser mais sustentável, busque trabalhar com gráficas certificadas pelo FSC – (organização 
internacional que promove práticas responsáveis de manejo de florestas e certifica áreas e produtos 
florestais). Caso isso não seja possível, questione quais são os materiais usados nos processos, como, 
por exemplo, o tipo e papel, cola, solventes, descarte dos resíduos sólidos e líquidos, carga horária de 
trabalho, diversificação sexual e racional dos funcionários, parcerias com cooperativas. 
Observe, a seguir, as ferramentas de comunicação e as dimensões do produto.
1 .2 .2 Ferramentas de Comunicação e Dimensão do Produto
Kotler (2006) desenvolveu a teoria dos 4 Ps - produto, preço, promoção, praça (distribuição). 
Conforme o Guia de Comunicação e Sustentabilidade (2009), é necessário alinhar esses 4 Ps com o 
Triple Bottom Line - social, ambiental e econômico. A seguir, apresentaremos um modelo de orientação 
de checklist de impacto do produto com base nos 4Ps e no Triple Bottom Line. 
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Para saber a dimensão do produto, sugere-se perguntas como: O que é feito? Quem produz? 
Como é embalado? A embalagem é reciclável/reutilizável? É possível no rótulo ter informações úteis 
à saúde? Qual é a vida útil do produto? O que acontece quando ele não é mais útil? Como ele será 
eliminado? A partir das respostas, deve se acionar quais são os encaminhamentos da comunicação 
e o que fazer (CEBDS, 2009). 
A dimensão preço sugere questões como: O preço inclui garantia de reparo ou de substituição? 
O preço reflete adequadamente o uso de serviços ambientais? O preço é utilizado para incentivar o 
consumo excessivo do produto? Por meio das respostas dadas às questões, deve-se acionar quais 
são os encaminhamentos da comunicação e como proceder (CEBDS, 2009). 
Com relação à dimensão praça, recomenda-se questionar: Onde o produto é fabricado? Como ele 
é transportado? É possível um transporte mais eficiente? A embalagem para o transporte é reutilizável 
ou reciclável? Onde/como o produto é vendido? Como o produto chega ao cliente final? Por meio das 
respostas dadas às questões, deve-se acionar quais são os encaminhamentos da comunicação e 
como proceder (CEBDS, 2009,). 
Na dimensão promoção, sugere-se questionar: Os atributos dos produtos são verdadeiros e 
honestos, ou exageram? Os distribuidores e os revendedores são capazes de divulgar sustentabilidade 
para os próprios clientes? Quais recursos são utilizados para comunicar os atributos dos produtos? Os 
produtos dizem algo sobre os valores da organização? O quê? existe a oportunidade de usar os produtos 
para melhorar a reputação da organização? Estão sendo utilizados, na publicidade e na promoção 
dos produtos, links que promovem a sustentabilidade da empresa? Quais? Após as respostas dadas 
às questões, deve-se acionar os encaminhamentos da comunicação e o que fazer (CEBDS, 2009).
Temos também o checklist dos impactos do produto conforme o modelo a seguir do Quadro1.3.
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Quadro 1 .3 - Checklist dos impactos do produto
Pergunta de apoio Justificativa
O que você 
pode fazer para 
melhorar?
1 . O negócio é comprometido?
É importante que a alta 
administração se convença 
da importância da agenda da 
sustentabilidade?
Analise o que este público lê/vê. O que o 
impacta?
Compare. Descubra o que ele acha 
importante.
2 . Você faz ofertas verdes?
Sustentabilidade não é tática 
de marketing. A sua reputação 
não será reforçada com apenas 
uma “oferta verde”
Se o seu negócio é comprometido, os 
impactos sociais e ambientais terão de 
ser avaliados e tratados dentro e fora da 
empresa. Pode demorar, contanto que os 
compromissos sejam baseados em ações 
verdadeiras.
3 . Será que a empresa vê a 
oportunidade de mercado?
Se o negócio está convencido das 
vantagens da sustentabilidade, então não 
há mais dúvida de que a empresa abraçará 
as oportunidades que o mercado oferece 
em relação às criações sustentáveis.
4 . É um negócio disposto e 
capaz de se adaptar?
É necessário ser honesto. Para aproveitar 
as oportunidades apresentadas pelo 
foco da sustentabilidade, a empresa deve 
ser capaz de adaptar seus modelos de 
negócios, processos e sistemas.
5 .Onde estão os riscos? Nenhuma organização é perfeita. Então, 
antes de comunicar abertamente a 
sustentabilidade, conduza uma análise 
de Forças, Oportunidades, Fraquezas e 
Ameaças.
6 .Você está conectado? Equipes de marketing e sustentabilidade 
têm de estar conectadas. Use redes e 
contatos para se atualizarem. Mas não 
confie apenas no que está disponibilizado 
nos meios de comunicação. Desenvolva 
suas fontes e seu senso crítico. 
Fonte: CEBDS (2009, p. 62).
Veja a seguir a abordagem de ferramentas de comunicação e setores de atividades.
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1 .2 .3 Ferramentas da Comunicação e Setores de Atividade
Com relação à sustentabilidade, destaca-se que pode diferenciar conforme os setores de atividade 
de uma empresa. Questões que são importantes para uma indústria automobilística não são as 
mesmas para uma instituição bancária. Mas, o importante é que cada empresa faça uma autoavaliação 
analisando a própria situação e as forças indutoras que afetam a sustentabilidade do seu setor. Para 
isso, exemplificamos questões de sustentabilidade que afetam alguns setores (Quadro 1.4).
Quadro 1 .4 - Principais questões de sustentabilidade em setores selecionados
Setor Questões de sustentabilidade
Produtos farmacêuticos Necessidade de novos modelos de negócios que tornem os 
medicamentos acessíveis no mundo em desenvolvimento.
Agricultura e biotecnologia Preocupação e ações pós-críticas e receios referentes a 
sementes e alimentos transgênicos e ao desenvolvimento de 
tecnologias que promovam o uso racional da água.
Celulose e papel Desenvolvimento de programas de certificação que garantam 
tecnologias de exploração de madeira não prejudiciais ao meio 
ambiente.
Computadores e 
telecomunicações
Necessidade de estreitar o “abismo digital”, por meio de 
atividades de filantropia e do desenvolvimento de produtos para 
a base da pirâmide, e de reduzir o lixo eletrônico.
Bancos e outras instituições 
financeiras
Necessidade de avaliação sistemática e confiável do impacto 
ambiental, econômico e social dos projetos de desenvolvimento 
a serem financiados.
Alimentos Necessidade de lidar com pressões dos consumidores e dos 
reguladores relacionados com obesidade. 
Fonte: Adaptado de CEBDS (2009, p. 63).
SAIBA MAIS
Sustentabilidade virtual pode ser empregada na interligação de vários setores, estes, por sua 
vez, podem ser fontes de informações, parcerias de negócios, fornecedores e outros. Para isso é 
necessário o uso de recursos tecnológicos como redes sociais ou aplicativos de mensagens de modo 
sensato, solicitando opiniões, divulgando resultados, compartilhando ideias ou mesmo propondo 
desafios (OLIVEIRA, 2017).
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FECHAMENTO
Nesta Unidade, pudemos compreender que o termo sustentabilidade pode ser definido como 
a relação entre sistemas econômicos e sistemas ecológicos de modo que a vida humana possa 
continuar, a cultura possa se desenvolver e as atividades humanas tenham limites para não destruir 
a complexidade do sistema ecológico (CABRESTE; GRAZIADEI; POLESEL FILHO, 2008). Já pela 
comunicação é possível criar significados, vincular, relacionar, organizar-se em funções do comum 
a ser partilhado, incluindo palavras, imagens e o próprio corpo (SODRÉ, 2014).
Para uma empresa utilizar estrategicamente o conceito de sustentabilidade em seus negócios, é 
importante conhecer as ações que subsidiam a sustentabilidade da comunicação: as três dimensões da 
comunicação na sustentabilidade (informação, mudança, processo); a comunicação da sustentabilidade 
e a comunicação para sustentabilidade. 
A partir das três dimensões, os comunicadores passam a ser facilitadores do entendimento, 
dão suporte, monitoram e são difusores do engajamento das empresas e pessoas em busca da 
sustentabilidade. Os comunicadores têm um importante papel para construir a imagem e marca da 
empresa. Nesse sentido, os profissionais de comunicação não devem ter somente um discurso de 
sustentabilidade, mas devem agir na prática.
A comunicação da sustentabilidade deve estar acompanhada de: pesquisas de componentes da 
sustentabilidade e impactos no negócio; fortalecimento e construção de uma marca pautada pela 
sustentabilidade; conhecimento das principais estratégias da empresa (metas financeiras, governança 
corporativa) e posicionamento em sustentabilidade (meio ambiente, desenvolvimento humano e 
papel social da empresa; atualização em novas ferramentas tecnológicas e mídias sociais como 
um meio de comunicação direto com o público; estudos (cursos, eventos etc.) de desenvolvimento 
social, ambiental etc. 
Dessa forma, usar a comunicação e a sustentabilidade juntas pressupõe que o comunicador 
conheça a gestão da empresa e o seu modelo de negócios. E nessa perspectiva, as empresas podem 
estar em diferentes estágios de engajamento de sustentabilidade corporativa, por exemplo, enquanto 
uma empresa vê o cumprimento da legislação ambiental como um custo, outra empresa alinha as 
suas estratégias de negócios aos princípios sustentáveis. 
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A ideia de sustentabilidade deve estar relacionada a uma valorização do seu conceito por meio 
de ações como: pesquisas; construção de conhecimento sobre o assunto; observações atentas, 
antes de uma ação; o colocar-se no lugar de outro; o uso de diferentes linguagens para diferentes 
públicos; a utilização de diferentes meios de comunicação (internet, rádios, mídias sociais); contato 
com lideranças comunitárias e stakeholders; criação de peças de comunicação atraentes; atenção 
aos diferentes estilos de comunicação usados em diferentes contextos culturais e de mercados.
Pudemos observar que não há metodologias definidas que garantam o sucesso dos princípios 
da sustentabilidade em um modelo de negócios, mas existem ferramentas que o profissional de 
comunicação pode usar para desenvolver uma comunicação estratégica para a obtenção de bons 
resultados: (1) o mapa de sustentabilidade corporativa, que é uma ferramenta de comunicação que 
posiciona a comunicação entre a governança corporativa e o valor sustentável para o acionista; (2) 
o modelo de mensagem-chave, que são frases que demonstram o conhecimento e ideias de uma 
empresas; (3) a matriz checklist de orientação para stakeholders, que demonstra um cruzamento de 
ferramentas de comunicação por stakeholder e identifica a situação de cada empresa; (4) checklist 
dos impactos do produto, que avaliam os produtos a partir dos 4Ps (preço, produto, promoção, 
praça) e o do tripé de sustentabilidade (social, ambiental, econômico); e (5) conhecer as questões 
de sustentabilidade que afetam alguns setores.
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UNIDADE 2
INTRODUÇÃO
O desenvolvimento empresarial depende, no contexto do século XXI, de compromissos e 
responsabilidadespara com o meio ambiente. Esse aspecto se apresenta, em meio à grande 
concorrência e à intensa pluralidade na oferta de produtos e serviços, como uma faca de dois gumes: 
por um lado, ascende como um imperativo para que o desenvolvimento sustentável seja de fato 
compartilhado por todos; por outro, demonstra as preocupações socioambientais de uma organização 
perante os públicos e clientes a ela vinculados, o que serve para o reforço de sua imagem. 
Nesse cenário, é preciso reforçar que sustentabilidade e desenvolvimento sustentável não são 
conceitos sinônimos. O primeiro se refere ao ponto no qual se deseja chegar, enquanto o segundo 
se refere ao processo.
Nesse cenário, o papel da comunicação, aliado a diversas outras áreas e ferramentas, é fundamental. 
Por essa razão, exploraremos aqui os elementos principais que não podem ser deixados de lado 
para o trabalho comunicativo voltado à sustentabilidade corporativa.
Ao final desta aula, você será capaz de:
• entender como acontece a comunicação com todos os stakeholders;
• compreender a importância da comunicação ética nas relações corporativas;
• compreender a prática da sustentabilidade como fonte de valor agregado à gestão empresarial;
• conhecer os princípios de gestão da reputação e percepção.
2 . COMUNICAÇÃO, GESTÃO E SUSTENTABILIDADE
Em um momento em que as condições ambientais, sociais e econômicas demandam, de toda 
a sociedade, mudanças de atitude e comprometimento com as causas ambientais, o papel das 
empresas torna-se um dos pontos principais a serem observados, dado o grande impacto que o setor 
produtivo causa no meio ambiente. Por essa razão, é necessário um planejamento de comunicação 
que contemple todos os stakeholders, o diálogo com as diferentes partes interessadas, o conhecimento 
dos valores tangíveis e não tangíveis da sustentabilidade e o controle da reputação e da percepção. 
É preciso considerar sempre que as três dimensões da comunicação para a sustentabilidade são 
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informação, mudança e processo. É importante também lembrar que esse trabalho se pauta pelo tripé 
da sustentabilidade, cujas bases são formadas pelas seguintes áreas: social, ambiental e financeira. 
2 .1 Comunicação da Gestão Responsável com Todos os Stakeholders
Num cenário de grande competitividade comercial, no qual as demandas por ações sustentáveis 
também ganham destaque, cada empresa precisa estimular os públicos a ela vinculados, direta 
ou indiretamente, a práticas de cooperativismo. Por isso a importância de ter foco, na gestão, nos 
stakeholders. Afinal, a efetivação de um trabalho sustentável só pode ser observada a partir do 
engajamento das partes interessadas. 
Portanto, o diálogo constante e permanente com os diferentes públicos ligados à organização, 
bem como a integração de seus ideais e posicionamentos nas decisões, contribuem para que as 
partes se sintam corresponsáveis pelo processo.
Antes, porém, de se estabelecer estratégias de trabalho envolvendo os stakeholders, é necessário 
identificá-los devidamente. Isso pode ser feito com base na contemplação de três aspectos: legitimidade, 
contribuição/influência e resultados. Ou seja, para que os agentes sejam assim classificados, é esperado 
que tenham legitimamente relação com a empresa e suas ações, que eles possam contribuir e/ou 
influenciar os trabalhos empresariais e, ainda, sejam capazes de gerar resultados positivos, mesmo 
que a longo prazo.
É importante considerar, na gestão, que existem dois grupos principais dentre os stakeholders. Há 
aquele considerado “direto”, que engloba colaboradores, sócios, acionistas, fornecedores e clientes, 
por exemplo, e o “indireto”, formado por agentes cujo vínculo se dá de maneira menos próxima, como 
a mídia, o governo e a sociedade local, entre outros.
Sem o intuito de apontar uma receita para a gestão baseada em stakeholders, consideramos 
apontar que, de acordo com Teixeira e Domênico (2008), citados por Hanashiro et al. (2010), há seis 
passos principais a serem considerados, os quais encontram-se reunidos no Quadro 2.1.
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Quadro 2 .1 - Passos importantes na gestão baseada em stakeholders
Primeiro Identificação dos stakeholders relevantes para a organização, quer sejam externos, 
internos, ou que façam interface;
Segundo Identificação do subconjunto de stakeholders-chave, isto é, que podem ameaçar a 
organização;
Terceiro Diagnóstico dos stakeholders-chave que apoiam a empresa, os que não apoiam, os que 
apresentam aspectos positivos e negativos e os que se posicionam de forma marginal;
Quarto Formulação de estratégias genéricas que envolvam os stakeholders apoiadores, que 
defendem a empresa contra os não apoiadores, de colaboração com os que apresentam 
pontos fortes e fracos no relacionamento com a empresa e de monitoramento dos que 
se posicionam à margem;
Quinto Implementação de estratégias genéricas e desenvolvimento de táticas específicas, 
assumindo a responsabilidade pelo gerenciamento dos stakeholders-chave;
Sexto Avaliação do sucesso ou falha no gerenciamento dos stakeholders, de forma a promover 
feedback e controle.
Fonte: Adaptado de Teixeira e Domênico (2008, p. 340-341). 
Estabelecer uma gestão de stakeholders é, então, ferramenta importante em uma organização, 
pois ajuda a facilitar a troca de informações e a percepção dos diferentes públicos que influenciam 
e são influenciados pela empresa.
2 .1 .1 Comunicação e Stakeholders
A comunicação com finalidades sustentáveis não pode ser feita por uma única pessoa ou apenas 
por um grupo, entre tantos outros. Esse é um trabalho que, apesar de coordenado por profissionais 
capacitados e habilitados, precisa contar com o envolvimento de todos os segmentos. Aos públicos 
envolvidos no planejamento ou nas ações da empresa ou àqueles que podem influenciá-la ou são 
influenciados por ela, chamamos de stakeholders. Cada componente desses grupos tem uma tarefa 
importante para que o que for planejado se efetive da melhor forma possível. 
Na Figura 2.1, é possível compreender melhor alguns momentos na relação da empresa com 
seus Stakeholders.
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Figura 2 .1 - Relações de comunicação com os stakeholders
Fonte: iconisa / 123RF.
São exemplos de Stakeholders os colaboradores, os clientes, os acionistas etc. Cada grupo 
desses possui características diferentes. Por isso é importante saber como e quando se comunicar 
com cada um.
O primeiro passo é o estabelecimento de ações de educação e de incentivo a funcionários e 
demais Stakeholders, para o desenvolvimento de ações sustentáveis, nos âmbitos grupal e individual. 
Isso faz com que as ações comunicativas encontrem solidez na realidade da empresa. É preciso 
sempre reconhecer e valorizar as características e a diversidade de tais públicos. 
2 .2 .2 Exemplos de Comunicação e Stakeholders
Há muitas ferramentas que podem ser utilizadas com o objetivo de envolver Stakeholders, sendo 
que a escolha deve considerar aquelas que vão ao encontro das necessidades da empresa e do público 
em dado momento. Apesar de aqui, também, não haver uma receita pronta, há algumas indicações de 
ferramentas e/ou canais de comunicação que merecem ser considerados por todas as organizações: 
website, relatórios de sustentabilidade (impressos e digitais), revista/jornal interno e/ou externo, 
boletins e cartas que tenham por finalidade esclarecer projetos, intranet, ações e programas de 
diálogo e de treinamento com os diferentes públicos, programas de visitação, assessoria de imprensa 
(para o trabalho com a mídia, que também é um público de interesse), materiais como cartilhas e 
folhetos sobre responsabilidade ambiental, exploração dos diferentes campos da comunicação 
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(publicidade, relações públicas, marketing, jornalismo), promoção de eventos temáticos, apresentações 
institucionais, planejamento e ação para as mídias/redes sociais, campanhas de endomarketing 
(voltadas ao público interno), entre outras.Figura 2 .2 - Planejamento de comunicação para diferentes públicos
Fonte: rawpixel / 123RF.
Cada ação, ferramenta ou canal de comunicação pode alcançar mais ou menos públicos, em 
relação aos demais. Esse alcance depende do porte da empresa e de como se dá o engajamento 
dos diferentes segmentos com a organização. Depende, também, do objetivo de cada momento. É 
importante, antes de comunicar, definir qual é o foco da ação: audiência, mensagem, meio, formato, 
tempo (timing), ou retorno (feedback). Identificando esse foco, deve-se questionar de que maneira 
o(s) público(s) de cada ação se envolve(m) com a temática, de forma a propor as melhores soluções. 
Por isso, é importante conhecer todos os perfis de stakeholders, atualizando sempre o planejamento 
sobre o trabalho comunicativo.
CURIOSIDADES
Há muito tempo, o desenvolvimento corporativo e organizacional deixou de ter a preocupação com 
o desenvolvimento sustentável como uma mera opção. Muito além disso, esse aspecto é imperativo 
no contexto do século XXI, uma vez que há uma demanda social crescente e intensa a esse respeito. 
Apesar disso, as empresas brasileiras encontram-se em níveis bastante diferentes na compreensão da 
temática, uma vez que a compreensão e a absorção dos elementos que compõem um trabalho com bases 
sustentáveis não são iguais em todos os contextos. Mas a boa notícia é que estamos no caminho, já que o 
assunto está cada vez mais em pauta, assim como as percepções sociais a respeito de tais necessidades, 
o que cobra preparo constante e cria demanda por novas atividades e novos profissionais.
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2 .2 Transparência e Ética do Diálogo com as Partes Interessadas
A partir de várias versões de dicionários, o conceito de “ética” pode ser compreendido como o 
conjunto de normas morais num grupo, numa sociedade ou em uma pessoa. Trazida para o campo 
empresarial, pode ser compreendida como o conjunto de valores que norteiam as atitudes, percepções 
e ideais dos grupos ligados ao universo organizacional ao qual estão vinculados.
O trabalho pautado pela ética precisa considerar que cada organização se encontra em um 
estágio de trabalho com sustentabilidade. Esses estágios podem ser divididos em cinco, de maneira 
crescente: defensivo, de obediência, gerencial, estratégico e de liderança social. Sendo assim, as 
empresas tendem a começar de maneira defensiva e se consolidar com liderança social.
Por ter como pano de fundo as relações sociais, a ética está fortemente relacionada à comunicação, 
independentemente do nível e da circunstância em que for colocada em prática. Sendo assim, 
podemos compreender que ter uma conduta ética, ou seja, que vá ao encontro do que as partes 
interessadas esperam, é fundamental a uma empresa e que o fortalecimento desse aspecto passa 
pela área comunicativa. Não se pode desprezar, porém, que existem públicos cada vez mais diversos, 
que esperam por contemplação, dentre eles os clientes e os colaboradores.
Figura 2 .3 - Negócios éticos
Fonte: Olivier Le Moal / 123RF.
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2 .2 .1 Ética e Clientes
Os clientes, por conta do grande número de opções de produtos e serviços, estão cada vez mais 
participativos e exigentes. Por causa disso, as condutas éticas de uma empresa para com os clientes 
podem ser cruciais para fortalecer a relação e fidelizar esse grupo. Mas por quê?
A ética tem deixado de ser uma área de estudo meramente teórica para passar a representar 
vivências e ações práticas de diferentes grupos. Ela pode ser observada desde o simples atendimento 
ao cliente até o desenvolvimento de programas e ações sociais.
Dessa forma, se entendemos que o cliente se sente cada vez mais parte importante da organização, 
respondendo também por seu desenvolvimento, compreendemos, também, que ele tende a levar em 
consideração a atuação, os valores e a missão da empresa expressados na prática e pode, a partir 
disso, aliar-se a esta ou outra empresa. Se tivermos como foco a sustentabilidade, esse aspecto se 
torna ainda mais claro, uma vez que a maioria, de acordo com pesquisas da área, aponta preferir 
investir em produtos de empresas que agem a favor do meio ambiente. 
Ter uma conduta ética, todavia, não significa apenas discursar sobre o assunto. A comunicação 
e o relacionamento com os clientes precisam levá-los a compreender os ideais e as práticas reais 
da empresa. Isso quer dizer: transparência em relação às decisões tomadas e espaço para ouvir os 
posicionamentos de quem consome, como parte importante do processo.
EXPLORE MAIS
Uma pesquisa realizada pela Union + Webster e divulgada em fevereiro de 2019 mostra que 87% da 
população brasileira prefere comprar produtos e serviços de empresas sustentáveis, sendo que 70% 
dos entrevistados apontaram não se importar em pagar mais por isso.
Isso demonstra que levar a conhecimento dos públicos ligados à organização é uma tarefa 
importantíssima. Não é vantajoso atuar com finalidades sustentáveis se o conhecimento das ações 
não se expande. E para que isso ocorra, um planejamento cuidadoso deve ser elaborado.
2 .2 .2 Ética e Colaboradores
Se a empresa tem em mente a importância de agir eticamente, mas não possui um plano de 
contemplação e de incentivo aos colaboradores, está falhando gravemente. Isso porque, por mais 
que os objetivos sejam os melhores e os mais sinceros possíveis, sem a motivação dos funcionários, 
pois são eles que movem a organização, não se pode fazer muito. 
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O primeiro passo é levar esse público interno a compreender que o universo organizacional pauta-
se pelos princípios éticos. Se, por alguma razão, alguns problemas no caminho foram identificados e 
a empresa está passando por uma reformulação, é preciso deixar claro que essa nova fase se pauta 
pela moralidade, em benefício dos diferentes públicos ligados à organização.
Os exemplos precisam partir de cima para baixo, de modo que os funcionários de todos os setores 
compreendam a conduta ética não apenas como uma falácia, mas como um comprometimento de 
todos, o que os convidam a fazer a sua parte. É errado esperar que as condutas se modifiquem de 
uma hora para a outra sem preparo. Por isso, um planejamento de preparação e de aperfeiçoamento 
do quadro funcional é importante, não desprezando a formação acerca do assunto. 
Os funcionários tendem a se sentir mais envolvidos, também, quando se enxergam como parte 
do processo. Para isso, as tomadas de decisões precisam dar lugar, voz e vez a esse público.
2 .2 .3 Ética e Práticas
Como já destacamos, a percepção da ética empresarial não se dá apenas no campo teórico e/ou 
do discurso. Esse conceito precisa se materializar nas práticas rotineiras da organização. Há muitos 
caminhos para que isso ocorra. A alguns deles devemos nos atentar cuidadosamente.
A criação de um código de ética e de condutas é primordial para o desenvolvimento de um 
ambiente ético empresarial. Mas esse documento não pode surgir como uma determinação vertical 
e meramente burocrática. O caminho é envolver os diferentes públicos ligados à organização na 
elaboração e na execução, dentre eles clientes e colaboradores. Além disso, a produção não pode 
estar desvinculada do aspecto prático e real. Ao identificarem ideias expressas que não encontram 
concretude na realidade, os agentes deixam de atribuir credibilidade à empresa, o que enfraquece 
sua imagem. 
Criar canais que transmitam seriedade e transparência é, também, uma atitude esperada. Ao 
promover programas de visitação e projetos com finalidades bastante definidas e que não sejam 
meros cumprimentos legais e formais, a organização está agindo para isso.
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SAIBA MAIS
O profissional responsável pela comunicação deve se envolver de fato com a causa sustentável para 
que as ações não fiquem desvinculadas do real. Isso pode ser feito por meio de participação em 
audiências públicas, acompanhamentos de serviços públicos etc. Essa postura leva outros agentes, 
colaboradores epúblicos a se envolverem e se comprometerem com a causa. É importante, na 
intenção de integrar cada vez mais pessoas nessa ação, atribuir funções a todos, por menor que seja, 
para que a responsabilidade por ações sustentáveis estejam presentes no dia a dia, de fato. Não pode 
ser desprezada a necessidade de alargar as redes de relacionamentos, o que permite trocas, novas 
experiências e novos resultados.
2 .3 Sustentabilidade: Valores Tangíveis e não Tangíveis
Um dos objetivos principais de uma empresa é permanecer no mercado, sendo destaque no 
segmento em que atua. Para tanto, avalia o seu sucesso a partir do acúmulo de valores. Muitas vezes, 
esses valores são representados apenas financeiramente, mas não é somente isso que contribui 
para o crescimento e a consolidação de uma organização. Portanto, os agentes ligados à empresa 
precisam compreender que existem valores tangíveis e valores não tangíveis.
2 .3 .1 Valores tangíveis e Sustentabilidade
Valores tangíveis podem ser compreendidos como todos os elementos que são passíveis de 
contagem, quantificação, valoração preponderantemente material e financeira. Recursos financeiros, 
aplicações, ações, imóveis e bens materiais são exemplos de tais elementos.
Façamos, então, uma reflexão: há alguma relação existente entre os valores tangíveis e a 
sustentabilidade, sobre a qual estamos tratando?
Apesar de ser possível vir à mente uma resposta negativa, a partir de uma possível crença de que as 
ações sustentáveis são contrárias ao desenvolvimento econômico e material, é preciso compreender 
que a sustentabilidade tem impacto cada vez mais considerável naquilo que é mensurável.
É correto dizermos que sustentabilidade não é, diretamente, tangível. Porém, em um contexto 
no qual as rotinas industriais, empresariais e de mercado, de modo geral, apontam para demandas 
urgentes relacionadas ao cuidado com o meio ambiente, a percepção de uma empresa com viés 
sustentável faz com que a atuação da empresa seja percebida, buscada e incentivada por diferentes 
públicos, o que, sem dúvida, reflete em seus ganhos materiais. 
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Figura 2 .4 - Sustentabilidade e desenvolvimento econômico
Fonte: Weerapat Kiatdumrong / 123RF.
2 .3 .2 Valores não Tangíveis e Sustentabilidade
Em contrapartida, os valores não tangíveis representam tudo aquilo que não pode ser contado, 
quantificado, mensurável. Os valores da empresa, sua credibilidade e sua missão são exemplos. 
Aqui também a sustentabilidade, que, por natureza, não é tangível, encontra espaço bastante 
importante. Isso porque a compreensão de uma organização como tendo princípios e condutas 
sustentáveis leva à percepção das responsabilidades presentes no ambiente organizacional, o que 
contribui para o fortalecimento da imagem.
Apesar de coisas diferentes, os valores tangíveis e intangíveis são coinfluenciados, ou seja, as 
ações sustentáveis podem contribuir significativamente para o reforço de ambas as categorias. Por 
isso, um planejamento organizacional que tenha como elementos balizadores os de causa sustentável 
pode significar uma vantagem empresarial bastante significativa em meio à concorrência.
2 .4 Gestão da Reputação e Percepção
Considerando a concorrência e as diversas opções de produtos e serviços aos quais os clientes 
de diferentes segmentos têm acesso, uma das preocupações das empresas deve ser a de fortalecer 
sua reputação. Isso depende da percepção que os públicos a elas ligados tenham constantemente. 
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Por essa razão, planejar ações e estar preparado para dar rápidas respostas, em casos de crises, 
são ações indispensáveis.
2 .4 .1 Princípios de Gestão e Reputação
A reputação e a imagem de uma empresa são dois conceitos indissociáveis. Em meio à acirrada 
concorrência, trabalhar a reputação passa a ser imperativo, pois isso pode definir o fortalecimento 
ou o enfraquecimento da imagem organizacional. A reputação não vem da noite para o dia; ela é 
fruto de uma construção histórica, de uma trajetória pela qual determinada organização passou. Já 
a imagem é o que emerge dessa base e é expressada por diferentes públicos.
Enquanto a imagem é mais ligada a efeitos imediatos e pode ser identificada rapidamente, 
principalmente por ações de comunicação, a reputação só pode ser identificada a partir de um 
histórico de atuação em determinado segmento, com objetivos, valores e ações bem definidos.
A imagem que os diferentes públicos têm em relação à empresa nem sempre guarda semelhança 
com o que de fato ela é ou avalia ser. Por essa razão, buscar aproximar a imagem com a real identidade 
da empresa é fundamental.
Figura 2 .5 - Identidade, reputação e imagem
Fonte: Elaborada pelo autor.
Preocupar-se com as percepções imediatas dos diferentes públicos é importante para ao 
desenvolvimento organizacional. Porém, é preciso considerar que a gestão voltada à reputação traz 
resultados mais duradouros. Mas afinal, quais os benefícios de se ter uma boa reputação? Além do 
aspecto financeiro, há vários outros.
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De acordo com Almeida (2005), a cada aumento de 5% na reputação, a empresa tende a aumentar 
em 3% o seu valor financeiro de mercado. Mas não é só isso. Como reflexo disso, fortalece-se a 
atuação e a visão que se tem sobre a organização, uma vez que clientes querem comprar, acionistas 
querem investir, colaboradores querem trabalhar nesse espaço de credibilidade.
Para que isso aconteça, é importante considerar que a reputação é fruto da percepção dos 
diferentes públicos que se relacionam com a organização. Portanto, todos precisam ser contemplados. 
Apesar de a reputação de uma empresa ser percebida no dia a dia, a partir do envolvimento dos 
diferentes públicos e os retornos recebidos, há diferentes formas de se avaliar o trabalho voltado ao 
fortalecimento da reputação. Entre elas, está a contemplação do RepTrak, ou seja, um regulador de 
reputação, desenvolvido pelo Instituto de Reputação. De acordo com esse regulador, as atividades da 
empresa precisam estar relacionadas a sete dimensões principais: desempenho, produtos, inovação, 
ambiente de trabalho, governança, cidadania e liderança, como mostra a Figura 2.6.
Figura 2 .6 - Regulador de reputação (RepTrak)
Fonte: Reputação institucional (s.d., p. 8).
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2 .4 .2 Exemplos de Empresas que Praticam a Sustentabilidade com 
Valor Agregado à Gestão
As empresas precisam ter gestores que compreendam que a sustentabilidade precisa integrar 
o branding. Mas afinal, o que representa esse conceito? De acordo com Martins (2006, p. 8), 
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, 
tomadas com conhecimento e competência levam as marcas além da sua natureza 
econômica, passando a fazer parte da cultura, e a influenciar a vida das pessoas. 
O branding envolve diversas ações ligadas a diferentes conceitos e áreas. Esse trabalho de 
gestão e planejamento precisa considerar o alvo (target), o cliente (customer), a identidade (identity), 
o marketing e a gestão (management) da empresa.
Figura 2 .7 - Branding
Fonte: rawpixel / 123RF.
Integrar a sustentabilidade efetivamente à gestão da marca significa conferi-la a um lugar de 
destaque, de modo que seja um dos pontos-chave do desenvolvimento empresarial. E, como vimos, 
isso pode trazer inúmeros ganhos, como vários exemplos que têm se multiplicado pelo mundo e no 
Brasil nos mostram. 
Se você nunca ouviu falar da rede de supermercados norte-americana Whole Foods Market, acho 
importante conhecer um pouco sobre sua história. O grupo é especializado em produtos orgânicos 
e alimentação saudável. Com mais de 90 mil colaboradores. Em 2013 o faturamento anual chegou a 
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aproximadamente 13 milhões de dólares. Em 2017, o grupo foi comprado pela Amazon, com o intuito 
de se estabelecer no mercado digital, entre outras razões. 
Apesar disso, o grupo é apontado como um case de destaque. O segredo durante sua atuação 
foio desenvolvimento de inúmeros programas, ligados direta ou indiretamente à sua área de 
atuação, que tinham por objetivo melhorar a alimentação das famílias, promover educação 
alimentar e ambiental para crianças, promover a reflexão sobre o consumo consciente, entre 
outras ações que não se desenvolviam de maneira isolada, mas como componentes de um 
criterioso planejamento organizacional.
Em 2017, a Apple recebeu o prêmio de Empresa Sustentável mais Verde do mundo, coroando as 
recentes ações da marca para com o meio ambiente, como a utilização de energia solar. A Google 
também se destaca mundialmente por firmar compromissos com a utilização de energia renovável. 
Também merece destaque a fábrica têxtil Saitex, localizada no Vietnã, que, fornecendo produções a 
grandes marcas, como Calvin Klein, Ralph Lauren e Tommy Hilfiger, foi considerada como a fábrica 
de jeans mais sustentável do planeta, entre outras razões, por reciclar 98% de toda a água utilizada 
nas produções.
ATENÇÃO
Imagem e reputação são conceitos distintos. Enquanto o primeiro está relacionado a aspectos 
imediatos, o segundo se fundamenta a partir de uma trajetória da empresa sobre a qual se tenha 
conhecimento. Apesar disso, os dois conceitos são influenciados mutuamente, uma vez que a 
percepção da imagem traz reflexos para a reputação e vice-versa.
No Brasil, há várias empresas que têm se preocupado, também, com a pauta. A Ypê, por exemplo, 
oferece produtos biodegradáveis e realiza diversas ações em benefício do meio ambiente, como o 
plantio de árvores em áreas degradadas. E, além de tudo isso, desponta como a principal marca 
lembrada em alguns segmentos de produtos, como lava-louças - o que demonstra a importância de 
se desenvolver ações sustentáveis.
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FECHAMENTO
As organizações, de modo geral, têm recebido cada vez mais cobranças para que desenvolvam 
ações para além de seus objetivos internos de crescimento e desenvolvimento econômico. Com 
isso, elas precisam atuar em prol de causas sociais e sustentáveis, reafirmando em cada momento 
o seu compromisso para com a sociedade como um todo.
Um dos caminhos para se concretizar esse trabalho é aquele marcado pela interface entre 
gestão, comunicação e sustentabilidade, ou seja, o que indica que na administração organizacional é 
necessário desenvolver ações comunicativas voltadas a aspectos ambientais e sociais, de promoção 
da comunidade.
Para tanto, não se deve compreender sustentabilidade como um conceito ligado exclusivamente 
ao aspecto ambiental. A sustentabilidade está relacionada a toda uma condição de vida, passando 
por setores como o da saúde e da educação.
Nesse trabalho, cabe às empresas identificar os seus stakeholders, ou seja, os públicos influenciados 
e influenciadores da empresa, e, a partir daí, desenvolver ações pela e para a sustentabilidade. Esses 
grupos podem ser identificados a partir da observação de três aspectos emanados deles: legitimidade, 
contribuição/influência e resultados.
Assim, compreender-se-á que existem os stakeholders considerados diretos, que são os que 
estão em relação direta com a empresa, como os fornecedores e os colaboradores, e os indiretos, 
que são aqueles que mantêm com a organização um relacionamento não tão direto, como a mídia 
e o governo.
A partir de então, deve ser traçado um planejamento que contemple os diferentes grupos e, mais 
do que isso, que os envolva no fazer, uma vez que é cada vez mais demandada a possibilidade de 
se envolver no processo.
Além de promover práticas sustentáveis para além dos muros da empresa, é importante 
envolver os públicos diretos para que comprem a causa. Isso faz com que a comunicação ligada 
à sustentabilidade seja, de fato, perceptível em todos os níveis, não soando apenas como uma 
oportunidade de convencimento.
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No que tange aos recursos da comunicação, há uma grande variedade de opções, e quanto mais 
se conhecer os stakeholders e o seu padrão de consumo de conteúdos e informações, mais se pode 
direcionar adequadamente recursos a grupos.
O trabalho com comunicação precisa contemplar dois aspectos importantíssimos: transparência e 
ética. Guiando-se a partir desses pressupostos, diminuem-se as chances de a empresa ser confrontada 
em relação ao discurso e às práticas. 
As organizações que têm a ética como aspecto norteador do trabalho tendem a se destacar, uma 
vez que os clientes têm buscado cada vez mais por ações dessa natureza. Além disso, os próprios 
colaboradores, quando compreendem a seriedade do local onde trabalham, podem contribuir 
significativamente para o rendimento e a produtividade. Nesse sentido, a criação de um código de 
ética organizacional é uma ação importante e contempla diferentes grupos.
Toda organização trabalha com valores tangíveis e não tangíveis, ou seja, com aqueles que podem 
ser mensurados, quantificados, e aqueles que não são mensuráveis. Ambos os valores têm relação 
com a sustentabilidade: influenciam-na e são por ela influenciados. 
A sustentabilidade, quando relacionada à empresa, faz com que haja valoração da marca, o que 
implica, também, reputação e imagem mais firmes. Por falar nisso, todo o processo de branding, ou 
seja, de gestão da marca, precisa ter princípios sustentáveis.
Há muitas empresas que servem de exemplo, nacional e internacionalmente. O que essas 
organizações mostram é que vale a pena ter o trabalho pautado pelo compromisso com a 
sustentabilidade. Primeiro pela responsabilidade que se tem sobre o meio. Segundo, porque esse 
aspecto pode representar destaque em meio à concorrência.
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UNIDADE 3
INTRODUÇÃO
Acompanhando a crescente demanda por ações e projetos sustentáveis em nossa sociedade, 
vários dispositivos vão sendo criados e desenvolvidos para que as organizações se ajustem ao que 
se espera delas em relação ao cuidado com o meio ambiente. 
Alguns desses dispositivos são os padrões estabelecidos a empresas do mundo todo, que servem 
para direcionar o trabalho empresarial e, ao mesmo tempo, estabelecer limites e cobranças sustentáveis.
Por essa razão, aprenderemos, nesta unidade, os principais padrões internacionais e nacionais, 
bem como os caminhos para produções mais limpas, renováveis.
Ao final desta aula, você será capaz de:
• conhecer as principais normas e padrões internacionais.
• conhecer as principais normas e legislações nacionais.
• compreender os princípios da ecoeficiência e produção mais limpa nos processos de gestão.
3 . PRINCÍPIOS E LEGISLAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE 
Como forma de estabelecer princípios da sustentabilidade, há variados padrões legais no mundo, 
expressos em documentos de diferentes naturezas, que visam indicar padrões mínimos de qualidade 
para que as empresas repensem e acompanhem seus impactos sociais e ambientais.
3 .1 Padrões Internacionais: Certificação, Princípios e Outras Ações
Os padrões e acordos globais ligados aos impactos socioambientais não são considerados 
obrigatórios, embora uma legislação de cada local possa considerar tais padrões como referências, 
tornando-os obrigatórios. Apesar da não obrigatoriedade, tais padrões costumam ser considerados por 
grandes empresas, por expressarem demandas atuais. Além disso, eles podem servir de indicadores 
para a atuação em alguns mercados. 
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Exploraremos a seguir: a Global Reporting Initiative, a certificação de responsabilidade social, 
os princípios da responsabilidade social (AA8000) e o Pacto Global, que representam certificações, 
padrões e ações em todo o mundo.
3 .1 .1 . Global Reporting Initiative (GRI)
A GRI é uma organização internacional que foi criada com o intuito de ajudar empresas, governos 
e organizações, de modo geral, a se atualizarem sobre impactos socioambientais. Nessa ação, 
são exploradas questões de sustentabilidades urgentes que merecem atenção. Entre as questões 
abordadas estão as mudanças climáticas, os direitos humanos e problemas de corrupção.Figura 3 .1 - Global Reporting Initiative (GRI)
Fonte: Sarahbilly / Wikimedia Commons.
A partir das diretrizes da organização, é possível construir relatórios que apontem para os impactos 
de organizações de todos os tamanhos sobre o meio ambiente, a economia e a sociedade civil. O 
intuito é fazer emergir informações padronizadas, relevantes e confiáveis, para avaliação de riscos 
e tomadas de decisão.
Uma das ações da GRI é fomentar o uso de relatórios, por parte das empresas, para que se 
tornem mais sustentáveis, contribuindo para a preservação do meio ambiente e a promoção social. A 
instituição é pioneira no trabalho que propõe desenvolver e é responsável por uma sólida e abrangente 
estrutura de relatórios de sustentabilidade, utilizada e explorada em todo o mundo.
Tais relatórios consistem em documentos publicados por organizações de diferentes partes 
do planeta, apontando impactos econômicos, ambientais e sociais a partir de suas atividades. As 
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publicações apresentam, ainda, os valores organizacionais e o modelo de governança, relacionando 
suas estratégias e seu planejamento ao compromisso com a economia global sustentável. 
Os relatórios são disponibilizados gratuitamente. A GRI é uma instituição sem fins lucrativos. 
Foi fundada em Boston, em 1977, por Ceres e o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente 
(PNUMA). Em 2002, teve o escritório mudado para Amsterdam, onde se encontra a sua secretaria. 
Atualmente, a GRI conta com escritórios regionais (focal points) nos seguintes países: Austrália, Brasil, 
China, Índia e nos Estados Unidos. Conta, também, com uma rede com mais de 30 mil especialistas 
por todo o mundo.
SAIBA MAIS
No endereço eletrônico da GRI, é possível encontrar informações detalhadas acerca do histórico, 
dos objetivos, dos relatórios e demais publicações da instituição. O acesso pode ser feito por meio 
do link a seguir.
https://www.globalreporting.org/Pages/default.aspx.
3 .1 .2 Certificação de Responsabilidade Social (SA 800)
A Social Accountability 8000 (SA 8000), traduzida como Responsabilidade Social 8000, é uma norma 
também internacional. Foi elaborada com o objetivo de promover a avaliação da responsabilidade 
social entre empresas fornecedoras e vendedoras. A norma está baseada em acordos emergidos da 
Organização Internacional do Trabalho (OIT), entre outros. A Responsabilidade Social 8000 existe desde 
1997, por iniciativa do Órgão de Credenciamento do Conselho de Prioridades Econômicas (CEPAA) e 
está ligada à ONU e também a sindicatos e empresas gerais. Ela é voltada principalmente à avaliação 
das condições de trabalho, incluindo aspectos relacionados a trabalho infantil, atividades forçadas, 
saúde e segurança, liberdade para organizações trabalhistas, discriminação, práticas disciplinares, 
carga horária, remuneração, sistemas de gestão, entre outros. Observe a Figura 3.2: 
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Figura 3 .2 - SA 8000
Fonte: Elaborada pelo autor.
3 .1 .3 Princípios da Accountability para o Desenvolvimento Sustentável 
(AA1000APS)
A AA1000APS (2008) é uma norma que reúne orientações para que as empresas padronizem e 
alicercem o trabalho voltado à compreensão, ao gerenciamento, à implementação e comunicação 
das prestações de contas, o que significa assumir com transparência os impactos e a atuação.
Essa norma é guiada por três princípios fundamentais: o da inclusão, o da relevância e o de 
responsabilidade, voltados à sustentabilidade (Figura 3.3).
A Inclusão pode ser compreendida, a partir do documento, da participação dos grupos e das 
partes interessadas e envolvidas no desenvolvimento e na efetivação de uma resposta estratégica 
e responsável em relação à sustentabilidade. Nesse processo se enquadram indivíduos, grupos de 
indivíduos ou organizações que afetam e/ou podem ser afetadas pelas atividades, pelos produtos 
ou serviços e estão ligados ao desempenho de uma organização. 
Esse princípio é plenamente atendido quando a organização se compromete com as causas 
sustentáveis e, mais do que isso, permite a participação dos diferentes segmentos no desenvolvimento 
de estratégias e ações com vistas a determinados resultados.
A relevância se refere à capacidade de identificar quais são os aspectos relevantes e preponderantes 
em cada momento, para que possam receber atenção no planejamento e nas ações com vistas à 
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sustentabilidade. Para que esse princípio seja contemplado, é necessário o compromisso com o trato 
com as informações, com a transparência e a capacidade de se avaliar resultados teóricos e práticos.
A responsabilidade, por sua vez, está relacionada ao comprometimento de uma organização em 
dar respostas rápidas e adequadas às demandas dos grupos a ela ligados, direta ou indiretamente. 
Para que esse princípio seja contemplado, o trabalho deve passar por definição de políticas, objetivos 
e metas, modelo de governo, sistemas e processos de gestão, planos de ação, envolvimento das 
partes interessadas, entre outros aspectos. 
O objetivo geral do documento é proporcionar às organizações um conjunto de princípios aceito 
internacionalmente. Tais princípios estão disponíveis de forma gratuita, permitindo o enquadramento 
e a estruturação da forma como as organizações compreendem, gerem, administram, implementam, 
avaliam e comunicam sua prestação de contas. 
Figura 3 .3 - Princípios da AA1000APS
Fonte: Elaborada pelo autor.
EXPLORE MAIS
Tão importante quanto saber sobre os elementos, é conhecê-los na íntegra. Por isso, acesse o 
documento completo da AA1000APS, publicado em português, por meio do link a seguir.
https://www.accountability.org/wp-content/uploads/2016/10/AA1000APS_portugues.pdf.
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3 .1 .4 Pacto Global
Figura 3 .4 - Pacto Global
Fonte: Pacto Global Brasil, on-line.
O Pacto Global é um movimento mundial que explora dez princípios universais. Tais princípios 
foram construídos a partir da Declaração Universal de Direitos Humanos, da Declaração da Organização 
Internacional do Trabalho sobre Princípios e Direitos Fundamentais no Trabalho, da Declaração do Rio 
sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento e da Convenção das Nações Unidas Contra a Corrupção. 
Os princípios estão divididos em quatro categorias: direitos humanos, trabalho, meio ambiente 
e anticorrupção.
Figura 3 .5 - Os dez princípios do Pacto Global
Fonte: Adaptado de Pacto Global Brasil.
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Todas as organizações que passam a fazer parte do Pacto Global firmam o compromisso de seguir 
esses princípios no dia a dia de suas operações. Em contrapartida, as empresas são certificadas e 
recebem apoio para a implementação de ações sustentáveis.
3 .2 Padrões Internacionais: Normas e Indicadores
Outros dispositivos que estão postos como auxiliadores do trabalho para a sustentabilidade são 
as normas e os indicadores internacionais, que mais do que certificar e apresentar princípios, como 
vimos anteriormente, apresentam orientações normativas e indicam aspectos importantes ligados 
às atividades sustentáveis e sociais.
Exploraremos a seguir: as diretrizes sobre Responsabilidade Social (ISO 26000), o Dow Jones 
Sustainability Index (DJ) e a International Finance Corporation (IFC).
3 .2 .1 . Diretrizes sobre Responsabilidade Social (ISO 26000)
A ISO 26000 foi criada em 2010, na Suíça, com o objetivo de indicar diretrizes sobre responsabilidade 
social. Tal responsabilidade é vista no documento como o anseio e a responsabilidade pela incorporação 
de práticas socioambientais nas decisões organizacionais, com motivações éticas e transparentes 
e com engajamento de todos os setores.
As orientações da norma são direcionadas a qualquer tipo de organização, tratando sobre 
conceitos, histórico, princípios, práticas, integração, implementação, engajamento e comunicação, 
entre outros aspectos relacionados à responsabilidade social.
O documento está construído com base em sete princípios:
Accountability: Ato de responsabilizar-sepelas consequências de suas ações e 
decisões, respondendo pelos seus impactos na sociedade, na economia e no meio 
ambiente, prestando contas aos órgãos de governança e demais partes interessadas 
declarando os seus erros e as medidas cabíveis para remediá-los.
Obs.: Optou-se por não traduzir este termo, porém uma aproximação razoável seria 
responsabilização.
Transparência: Fornecer às partes interessadas de forma acessível, clara, compreensível 
e em prazos adequados todas as informações sobre os fatos que possam afetá-las.
Comportamento ético: Agir de modo aceito como correto pela sociedade - com base 
nos valores da honestidade, equidade e integridade, perante as pessoas e a natureza 
- e de forma consistente com as normas internacionais de comportamento.
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Respeito pelos interesses das partes interessadas (stakeholders): Ouvir, considerar e 
responder aos interesses das pessoas ou grupos que tenham interesse nas atividades 
da organização ou por ela possam ser afetados.
Respeito pelo Estado de Direito: O ponto de partida mínimo da responsabilidade social 
é cumprir integralmente as leis do local onde está operando.
Respeito pelas Normas Internacionais de Comportamento: Adotar prescrições de 
tratados e acordos internacionais favoráveis à responsabilidade social, mesmo que 
não haja obrigação legal.
Direito aos humanos: Reconhecer a importância e a universalidade dos direitos 
humanos, cuidando para que as atividades da organização não os agridam direta 
ou indiretamente, zelando pelo ambiente econômico, social e natural que requerem 
(INMETRO, on-line).
Também são apontados sete temas centrais. É necessário contemplar todos os temas, mas 
não existe a obrigatoriedade de se contemplar todos os aspectos de cada um, definição que deve 
ocorrer junto aos stakeholders.
Governança organizacional: Trata de processos e estruturas de tomada de decisão, 
delegação de poder e controle. O tema é, ao mesmo tempo, algo sobre o qual a organização 
deve agir e uma forma de incorporar os princípios e práticas da responsabilidade social 
à sua forma de atuação cotidiana.
Direitos humanos: Inclui due diligence, situações de risco para os DH; como evitar cumplicidade; 
resolução de queixas; discriminação e grupos vulneráveis; direito civis e políticos, direitos 
econômicos, sociais e culturais; princípios e direitos fundamentais do trabalho.
Práticas trabalhistas: Refere-se tanto a emprego direto quanto ao terceirizado e ao 
trabalho autônomo. Inclui emprego e relações do trabalho; condições de trabalho e 
proteção social; diálogo social; saúde e segurança no trabalho; desenvolvimento humano 
e treinamento no local de trabalho.
Meio ambiente: Inclui prevenção da poluição; uso sustentável de recursos; mitigação 
e adaptação às mudanças climáticas; proteção do meio ambiente e da biodiversidade 
e restauração de habitats.
Práticas leais de operação: Compreende práticas anticorrupção; envolvimento político 
responsável; concorrência leal; promoção da responsabilidade social na cadeia de valor 
e respeito aos direitos de propriedade.
Questões dos consumidores: Inclui marketing leal, informações factuais e não 
tendenciosas e práticas contratuais justas; Proteção à saúde e a segurança do 
consumidor; consumo sustentável; atendimento e suporte ao consumidor e solução 
de reclamações e controvérsias; proteção e privacidade dos dados do consumidor; 
acesso a serviços essenciais e educação e conscientização.
Envolvimento e desenvolvimento da comunidade: Refere-se ao envolvimento da 
comunidade; educação e cultura; geração de emprego e capacitação; desenvolvimento 
tecnológico e acesso a tecnologias; geração de riqueza e renda; saúde e investimento 
social (INMETRO, on-line).
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Quadro 3 .1 - ISO 26000 - Princípios e temas centrais
Princípios Temas Centrais
Accountability Governança Organizacional
Transparência Direitos Humanos
Comportamento ético Práticas Trabalhistas
Respeito pelos interesses das partes 
interessadas (Stakeholders)
Meio Ambiente
Respeito pelo Estado de Direito Práticas leais de operação
Respeito pelas Normas Internacionais de 
comportamento
Questões dos consumidores
Direito aos Humanos Envolvimento e desenvolvimento da comunidade
Fonte: Elaborado pelo autor.
DICAS DO PROFESSOR
Vamos saber mais sobre a ISO 26000? Acesse o QR Code na sequência e assista ao vídeo institucional 
que apresenta explicações sobre a existência da norma.
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3 .2 .2 Dow Jones Sustainability Index (DJ)
Figura 3 .6 - DJ
Fonte: Sustainable Infrastructure Tools (on-line).
O DJ é um indicador também global. Seu foco está no desempenho financeiro das empresas. 
Existe desde 1999 e conquista grande atenção, uma vez que as empresas que figuram do índice são 
apontadas como as mais competentes e capazes de criar valores a acionistas, perante gestão de 
riscos econômicos, ambientais e sociais. Geralmente, são avaliados 61 setores econômicos.
Na avaliação do índice, são consideradas as dimensões social, econômica e ambiental, de modo 
que para figurar bem no ranking, é preciso demonstrar bom desempenho em diferentes áreas. 
Alguns pontos são, até mesmo, eliminatórios. Por meio desse indicador, considera-se o desempenho 
econômico pleno como dependente do cumprimento de metas e ações no campo da sustentabilidade.
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CURIOSIDADES
Confira as empresas que ocuparam, em 2019, o primeiro lugar em cada um dos 61 setores econômicos 
(nenhuma genuinamente brasileira ocupa o primeiro lugar):
1. Aeroespacial e Defesa: Leonardo SpA
2. Companhias aéreas: Air France - KLM
3. Alumínio: Alcoa Corp
4. Componentes automotivos: Pirelli & Co SpA
5. Automóveis: Peugeot SA
6. Bancos: Banco Santander SA
7. Bebidas: Thai Beverage PCL
8. Biotecnologia: Biogen Inc
9. Produtos para construção: Owens Corning
10. Cassinos e jogos: Star Entertainment Grp Ltd
11. Produtos químicos: PTT Global Chemical PCL
12. Carvão e combustíveis consumíveis: Banpu PCL
13. Serviços e suprimentos comerciais: Waste Management Inc
14. Equipamentos de comunicação: Cisco Systems Inc
15. Computadores e periféricos, e eletrônicos de escritório: Hewlett Packard Enterprise Co
16. Construção e engenharia: Ferrovial SA
17. Materiais de construção: Grupo Argos SA/Colombia
18. Recipientes e embalagens: BillerudKorsnas AB
19. Serviços diversificados ao consumidor: nenhuma empresa classificada
20. Serviços financeiros diversificados e mercado de capitais: UBS Group AG
21. Utilidades elétricas: Terna Rete Elettrica Nazionale SpA
22. Componentes e equipamentos elétricos: Signify NV
23. Equipamentos, instrumentos e componentes eletrônicos: Delta Electronics Inc
24. Equipamentos e serviços energéticos: Saipem SpA
25. Varejo de alimentos e grampos: CP ALL PCL
26. Produtos alimentícios: Thai Union Group PCL
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27. Utilitários de gás: Naturgy Energy Group SA
28. Equipamentos e suprimentos de saúde: Abbott Laboratories
29. Prestadores de cuidados de saúde e serviços: Cigna Corp
30. Construção de casas: Sumitomo Forestry Co Ltd
31. Hotéis, resorts e linhas de cruzeiro: Hilton Worldwide Holdings Inc
32. Utilidades domésticas: Arcelik AS
33. Produtos para o lar: Colgate-Palmolive Co
34. Conglomerados industriais: SK Holdings Co Ltd
35. Seguros: Allianz SE
36. Mídia interativa, serviços e entretenimento doméstico: Alphabet Inc
37. Serviços de TI: Atos SE
38. Equipamentos e produtos de lazer e eletrônicos: LG Electronics Inc
39. Ferramentas e serviços de ciências biológicas: Agilent Technologies Inc
40. Máquinas e equipamentos elétricos: CNH Industrial NV
41. Mídia, filmes e entretenimento: Telenet Group Holding NV
42. Metais e mineração: Teck Resources Ltd
43. Concessionárias de utilidades múltiplas e água: Engie SA
44. Refino de óleo, gás e marketing: Thai Oil PCL
45. Armazenamento e transporte de petróleo e gás: Enagas SA
46. Upstream de óleo, gás e integração: PTT Exploration & Production PCL
47. Papel e produtos florestais: UPM-Kymmene Oyj
48. Produtos pessoais: UnileverNV
49. Farmacêutica: GlaxoSmithKline PLC
50. Serviços profissionais: SGS SA
51. Imobiliária: Dexus
52. Restaurantes e instalações de lazer: Sodexo SA
53. Varejo: Wesfarmers Ltd
54. Semicondutores e equipamentos de semicondutores: ASE Technology Holding Co Ltd
55. Programas de computador: SAP SE
56. Aço: Hyundai Steel Co
57. Serviços de telecomunicações: True Corp PCL
58. Têxteis, vestuário e artigos de luxo: Moncler SpA
59. Tabaco: British American Tobacco PLC
60. Empresas de comércio e distribuidores: ITOCHU Corp
61. Transporte e infraestrutura de transporte: Royal Mail PLC
Fonte: GEDAF (2019, on-line).
3 .2 .3 International Finance Corporation (IFC)
A IFC é uma instituição também global, localizada em Washington, EUA. Ligada ao Banco Mundial, 
realiza serviços de investimento, consultoria e administração de ativos. Tem como objetivo incentivar 
o setor privado em países menos desenvolvidos.
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Existe desde 1956 e tem investido em programas e ações, principalmente, voltados à redução 
da pobreza. Empréstimos a longo prazo ofertados pela instituição são atrativos a empresas de 
diferentes ramos.
Link do endereço eletrônico da IFC, em português: 
https://www.ifc.org/wps/wcm/connect/multilingual_ext_content/ifc_external_corporate_site/home_pt
3 .3 Padrões Nacionais
Tão importante quanto ficar atento aos padrões que norteiam o trabalho sustentável e social de 
organizações em todo o mundo é voltar-se aos padrões que existem no território nacional. 
A seguir, veremos sobre o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE Bovespa), sobre o Sistema 
de Gestão Ambiental (ISO 14001) e sobre as Rotulagens Ambientais (ISO 14024).
3 .3 .1 Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE Bovespa)
O ISE nasceu em 2005 como uma iniciativa pioneira na América Latina. Seus objetivos principais 
são: criar um ambiente de investimento compatível com as demandas de desenvolvimento sustentável 
da sociedade contemporânea e estimular a responsabilidade ética das corporações.
Trata-se, de maneira geral, de uma ferramenta que permite a comparação de empresas, com 
base em princípios de sustentabilidade corporativa, baseada em eficiência econômica, equilíbrio 
ambiental, justiça social e governança corporativa.
Foi originalmente financiado pela International Finance Corporation (IFC), braço financeiro do Banco 
Mundial, seu desenho metodológico é responsabilidade do Centro de Estudos em Sustentabilidade 
(GVCes) da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (FGV-
EAESP). O índice é gerado pela ferramenta B3, que possui em sua carteira, em 2019, 28 companhias, 
conforme mostra o Quadro 3.2.
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Quadro 3 .2 - Companhias da Carteira 2019 ISE B3
AES Tietê Braskem Copel Eletrobras Itaú Unibanco Lojas 
Americanas
Santander
B2W CCR Duratex Eletropaulo Itaúsa Lojas Renner Telefônica
Banco do Brasil Cemig Ecorodovias Engie Klabin MRV Tim
Bradesco Cielo EDP Fleury Light Natura Weg
Fonte: Elaborado pelo autor.
EXPLORE MAIS
Uma das vantagens do índice é a possibilidade de conhecer as respostas das organizações em 
diferentes aspectos e áreas. Assim, é possível conhecer as ações das companhias e compará-las.
 Acesse o link a seguir e consulte.
http://iseb3.com.br/respostas
3 .3 .2 Sistema de Gestão Ambiental (ISO 14001)
O ISO 14001 (2015) surge para propor ações de mudanças efetivas em benefício do meio ambiente. 
Para isso, propõe um Sistema de Gestão Ambiental a todas as empresas, considerando que não 
basta agir de maneira correta no que tange à sustentabilidade, mas gerir planejamento da área, de 
modo a contribuir para o desenvolvimento da sociedade como um todo.
A aplicação da norma depende de fatores como a política ambiental da organização, da natureza 
das atividades por ela desenvolvidas, dos seus produtos e serviços, dos locais e das condições nas 
quais o sistema funciona e do atendimento aos requisitos legais e estatutários do mercado que atua.
A abordagem adotada pela ISO 14001 aponta para a possibilidade de as empresas contribuírem 
para a proteção ao meio ambiente pela prevenção ou mitigação dos impactos ambientais adversos, 
pela mitigação de potenciais efeitos adversos das condições ambientais da organização, pelo aumento 
do desempenho ambiental e pela utilização de perspectiva de ciclo de vida que pode prevenir o 
deslocamento involuntário dos impactos ambientais dentro do ciclo de vida.
Além de contemplar a valoração econômica, por meio da economia dos custos, a ISO também 
tem como foco a agregação de valor às organizações, por conta do comprometimento com as 
causas sustentável e social.
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3 .3 .3 Rotulagens Ambientais (ISO 14024)
A ISO 14024 explora a rotulagem ambiental. Em outras palavras, tem o objetivo de trazer à tona 
informações importantes sobre os produtos para consumidores, com o intuito de contribuir para o 
consumo consciente e, também, para a preservação ambiental. Elaborada em 2004, a norma teve 
uma revisão e atualização em 2018. 
Mas afinal, por que se preocupar com a rotulagem ambiental?
O programa é um relevante fator de competição no mercado, já que os consumidores têm maior 
interesse por produtos e serviços que sejam desenvolvidos a partir da preocupação com o impacto na 
sociedade. A tendência no Brasil e no mundo é a da valorização de atividades ecologicamente corretas.
Além de se destacarem comercialmente, as empresas que têm o selo especial contribuem para 
a conscientização dos consumidores e de outras marcas.
3 .4 Ecoeficiência e Produção Mais Limpa
Além de saber sobre as normas e padrões relacionados à sustentabilidade, é preciso considerar 
que existem muitos conceitos que precisam ser dominados para uma gestão sustentável. Um 
deles é o de ecoeficiência, que representa um método para se diminuir a poluição e aumentar a 
sustentabilidade ambiental. O objetivo é controlar a realização de ações e a emissão de produtos e 
não apenas agir após as ocorrências. 
A ecoeficiência, de maneira geral, coloca em discussão a necessidade de buscar alternativas que 
sejam, ao mesmo tempo, eficientes e ecológicas. Por essa razão, contempla uma série de atividades 
que estejam relacionadas a uma produção mais limpa, independentemente do tipo de produto.
Passar a integrar no planejamento o conceito e as práticas dele decorrentes é importante para a 
gestão que tenha como objetivo contribuir com o meio ambiente. Com isso, é possível propor ações 
para a utilização de menos insumos, como matéria-prima, água e energia.
A ecoeficiência se materializa a partir de ações que contribuam para reduzir o consumo de 
recursos e o impacto sobre a natureza, utilizando recursos renováveis que são geridos de forma 
sustentável, bem como minimizando emissões e resíduos. Essas ações são: fornecer aos clientes 
produtos e serviços de maior qualidade, minimizar a dispersão de tóxico, fomentar a reciclagem dos 
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resíduos, estender a durabilidade dos produtos e promover a educação dos consumidores para um 
uso mais racional dos recursos naturais e energéticos.
CURIOSIDADES
De acordo com pesquisa desenvolvida pelo Green Building Council e divulgada em 2019, o Brasil 
é o 5º país que mais possui construções sustentáveis, ou seja, que são feitas pensando-se em 
reaproveitamento de água, utilização de materiais recicláveis, condições bioclimáticas, geração de 
energia, entre outros aspectos. O país fica somente atrás dos Estados Unidos, da China, do Canadá e 
da Índia.
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FECHAMENTO
Como suporte ao aprimoramento do trabalho pautado por princípios sustentáveis, surgem 
dispositivos, normas e certificações nacionais e internacionais, que, ao mesmo tempo que 
contribuem para nortear a atuação das organizações, conferem a elas posição no ranking que avalia 
o comprometimento das empresas com as causas ambientais e sociais. 
Por conta disso, os profissionais ligados à gestão e comunicação organizacional precisam saber 
dos principais elementosutilizados dentro e fora do Brasil, para o alinhamento das ações a curto, 
médio e longo prazo.
A GRI (Global Reporting Initiative) é uma organização internacional criada para ajudar empresas, 
governos e organizações, de modo geral, a se atualizarem sobre impactos socioambientais. Explora 
questões de sustentabilidade urgentes, que merecem atenção, como as de mudanças climáticas, 
direitos humanos e problemas de corrupção. 
As diretrizes servem de base para a construção de relatórios que apontem para os impactos de 
organizações de todos os tamanhos sobre o meio ambiente, a economia e a sociedade civil, trazendo 
à tona dados genéricos e padronizados internacionalmente, sendo, portanto, relevantes e confiáveis, 
para avaliação de riscos e tomadas de decisão. 
A instituição é pioneira nesse trabalho. É, também, a responsável por uma sólida e abrangente 
estrutura de relatórios de sustentabilidade, utilizada e explorada em todo o mundo. 
A Social Accountability (SA) 8000, traduzida como Responsabilidade Social 8000 foi elaborada 
com o objetivo de promover a avaliação da responsabilidade social entre empresas fornecedoras e 
vendedoras. A norma está baseada em acordos emergidos da Organização Internacional do Trabalho 
(OIT), entre outros. Existe desde 1997, por iniciativa do Órgão de Credenciamento do Conselho de 
Prioridades Econômicas (CEPAA) e está ligada à ONU, além de sindicatos e empresas gerais. Ela é 
voltada, principalmente, à avaliação das condições de trabalho, incluindo aspectos relacionados a 
trabalho infantil, atividades forçadas, saúde e segurança, liberdade para organizações trabalhistas, 
discriminação, práticas disciplinares, carga horária, remuneração, sistemas de gestão, entre outros. 
A Accountability para o desenvolvimento sustentável (AA1000APS) é uma norma que reúne 
orientações para que as empresas padronizem e alicercem o trabalho voltado à compreensão, 
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gerenciamento, implementação e comunicação das prestações de contas. Isso significa assumir, 
com transparência, os impactos e a atuação. Essa norma é guiada por três princípios fundamentais: 
o da inclusão, o da relevância e o de resposta, voltados à sustentabilidade. 
Já o Pacto Global é um movimento mundial que explora dez princípios universais, construídos 
a partir da Declaração Universal de Direitos Humanos, da Declaração da Organização Internacional 
do Trabalho sobre Princípios e Direitos Fundamentais no Trabalho, da Declaração do Rio sobre Meio 
Ambiente e Desenvolvimento e da Convenção das Nações Unidas Contra a Corrupção. Os princípios 
estão divididos em quatro categorias: direitos humanos, trabalho, meio ambiente e anticorrupção. 
A ISO sobre Responsabilidade Social (ISO 26000) foi criada em 2010, na Suíça, com o objetivo 
de indicar diretrizes sobre responsabilidade social. Tal responsabilidade é vista no documento 
como o anseio e a responsabilidade pela incorporação de práticas socioambientais nas decisões 
organizacionais, com motivações éticas e transparentes e com engajamento de todos os setores.
O DJ (Dow Jones) é um indicador também global. Seu foco está no desempenho financeiro das 
empresas. Existe desde 1999 e conquista grande atenção, uma vez que as empresas que figuram 
do índice são apontadas como as mais competentes e capazes de criar valores a acionistas, perante 
gestão de riscos econômicos, ambientais e sociais. Geralmente, são avaliados 61 setores econômicos.
Na avaliação do índice, são consideradas as dimensões social, econômica e ambiental, de modo 
que para figurar bem no ranking, é preciso demonstrar bom desempenho em diferentes áreas. 
Alguns pontos são, até mesmo, eliminatórios. Por meio desse indicador, considera-se o desempenho 
econômico pleno como dependente do cumprimento de metas e ações no campo da sustentabilidade.
A IFC (International Finance Corporation) é uma instituição também global, localizada em Washington, 
EUA. Ligada ao Banco Mundial, realiza serviços de investimento, consultoria e administração de ativos. 
Seu o objetivo é incentivar o setor privado em países menos desenvolvidos. Existe desde 1956 e 
investe em programas e ações principalmente voltados à redução da pobreza. Empréstimos a longo 
prazo ofertados pela instituição são atrativos para empresas de diferentes ramos.
Em relação aos padrões nacionais, destaca-se o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE 
Bovespa), que surgiu em 2005 como uma iniciativa pioneira na América Latina. Seus objetivos 
principais são: criar um ambiente de investimento compatível com as demandas de desenvolvimento 
sustentável da sociedade contemporânea e estimular a responsabilidade ética das corporações. 
Trata-se, de maneira geral, de uma ferramenta que permite a comparação de empresas, com base em 
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princípios de sustentabilidade corporativa, baseada em eficiência econômica, equilíbrio ambiental, 
justiça social e governança corporativa.
Vale destacar, também, o Sistema de Gestão Ambiental (ISO 14001), que surge para propor ações 
de mudanças efetivas em benefício do meio ambiente. Para isso, propõe um sistema de gestão 
ambiental a todas as empresas, considerando que não basta agir de maneira correta no que tange 
à sustentabilidade, mas gerir planejamento da área, de modo a contribuir para o desenvolvimento 
da sociedade como um todo.
O documento de Rotulagens ambientais (ISO 14024), por sua vez, explora a rotulagem ambiental. 
Em outras palavras, tem o objetivo de trazer à tona informações importantes sobre os produtos para 
consumidores, com o intuito de contribuir para o consumo consciente e, também, para a preservação 
ambiental. Essa norma foi elaborada em 2004 e teve uma revisão e atualização em 2018. 
Com base no conhecimento acerca dos padrões, certificados e normas, é possível elaborar um 
planejamento, seguido de ações genuinamente sustentáveis. Nesse processo, a recomendação 
é para que as empresas se guiem pelo conceito de ecoeficiência, ou seja, o desenvolvimento de 
produtos e serviços que produzem mais e melhor, com menos recursos. Isso contribui para que a 
organização não apenas comunique sobre sustentabilidade, mas vivencie todo um processo com 
respeito ao meio ambiente e ao contexto social.
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UNIDADE 4
INTRODUÇÃO
Torna-se cada vez mais necessário às empresas assumir responsabilidades para com a sociedade 
na qual estão inseridas. Tais compromissos se fundamentam em diferentes aspectos, entre os 
quais o social e o ambiental, e se traduzem como condições para o fortalecimento da imagem e da 
reputação das organizações. Ao mesmo tempo são oportunidades para promover o engajamento 
de públicos a elas vinculados em causas importantes e consideradas urgentes.
Além das ações efetivamente planejadas e realizadas, é importante manter um controle das 
conquistas e do trabalho realizado em prol de causas que extrapolem os limites econômicos e 
alcancem, de fato, o campo social. 
Dentre as ferramentas disponíveis para esse trabalho estão o balanço social e o relatório 
de sustentabilidade, que, se desenvolvidos de maneira adequada, podem contribuir para que as 
organizações promovam seu trabalho e, além disso, despontem como responsáveis em meio à 
concorrência. Por conta disso, é importante compreender os fundamentos de tais ferramentas.
Ao final desta aula, você será capaz de:
• compreender a importância de balanços sociais nas corporações;
• entender a importância de relatórios de sustentabilidade nas empresas;
• compreender a diferença entre balanços sociais e relatórios de sustentabilidade.
4 . BALANÇOS SOCIAIS E RELATÓRIOS 
DE SUSTENTABILIDADE
O que as organizações estão fazendo a favor e/ou contra o meio ambiente precisa ser controlado e 
publicizado. É a partir dessa percepção que os balanços sociais e os relatórios de sustentabilidade ganham 
destaque como ferramentas para trazer transparência à atuação das empresas e ao impacto socioambiental.
Afinal, o que representacada uma dessas ferramentas? No que elas se diferenciam? Como 
podem contribuir para o crescimento da instituição? Sobre essas indagações refletiremos a seguir.
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Antes, porém, vamos discutir sobre o conceito de desenvolvimento sustentável, ao qual tais 
dispositivos estão vinculados.
De acordo com Coutinho, Macedo-Soares e Silva (2006), esse termo refere-se ao trabalho que 
envolve ações de ecodesenvolvimento (desenvolvimento com preocupação e comprometimento 
ecológicos), relacionando-se a diferentes áreas, como a social, a educacional, a da saúde, a tecnológica, 
a cultural, a organizacional etc. 
Assim pensando, propor um trabalho pautado pelo desenvolvimento sustentável requer a 
compreensão de que este não se relaciona unicamente ao sentido ambiental, mas faz parte de 
todos os processos de ação do homem em sociedade, de modo que ações, programas e projetos 
sustentáveis impactam diretamente a vida de todo um grupo.
Os autores apontam que essa compreensão pode ser mais clara a partir da consideração de um 
tripé que explique a estruturação do desenvolvimento sustentável. Segundo eles, o tripé é formado 
por três elementos: equidade social (consideração das igualdades e oportunidades de acesso aos 
recursos sociais), conservação ambiental (ação que garante os recursos do meio ambiente às 
gerações atuais e às vindouras) e eficiência econômica (aspecto que não pode ser desprezado pelas 
empresas, mas precisa estar em sintonia com os dois primeiros).
Quando tais elementos de base não são considerados, há uma desregulação do processo. Isso 
também ocorre quando um é valorizado demais em detrimento de outro. Sendo assim, tanto os 
balanços sociais quanto os relatórios de sustentabilidade precisam ser construídos a partir de uma 
visão macro e não apenas segmentada.
4 .1 Balanço Social
O balanço social passou a ser elaborado e divulgado a partir de pressões populares para que 
empresas de diferentes segmentos se comprometessem com a sociedade em seus aspectos sociais, 
ambientais etc. Esse movimento começou nos Estados Unidos e na França, mas, como efeito da 
globalização, avançou por diferentes partes do mundo. Nesse documento, cada organização aponta 
as contribuições para educação, formação, qualificação profissional, consciência ambiental, entre 
outros assuntos relacionados ao bem-estar social.
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Influenciado pelos modelos norte-americano e europeu, o balanço social no Brasil passou a ser 
posto em discussão a partir da década de 1970. A partir de então, tem crescido a preocupação em 
produzir documentos que atestem a preocupação com o desenvolvimento social.
Apesar de também não haver aqui uma receita ou uma indicação taxativa sobre como deve ser 
elaborado um balanço social, os profissionais ligados à gestão de uma empresa, em especial os de 
comunicação, podem considerar contemplar, ao menos, quatro partes principais. 
A primeira é a apresentação, por meio da qual são explorados temas como missão e valores 
da empresa, mensagem do presidente, perfil do empreendimento e setor de economia. A segunda 
refere-se à empresa. Aqui, precisam ser explorados o histórico, os princípios e valores, a estrutura, 
o funcionamento e a governança corporativa.
A terceira parte é a da atividade empresarial, que precisa contemplar informações sobre diálogo 
com as partes interessadas e indicadores de desempenho. A quarta parte é composta pelos anexos, 
que podem reunir documentos como demonstrativo do balanço social, de iniciativas de interesse da 
sociedade, além de notas gerais. 
Entre grandes empresas adeptas dessa ação, podemos citar: Banco Bradesco, Caixa Econômica 
Federal (CEF), Cia de Seguros Aliança do Brasil, Copagaz Distribuidora de Gás Ltda., Copel Distribuição 
S/A, Empresa Brasileira de Aeronáutica S.A (Embraer), Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroportuária 
(Infraero), Oi e Petróleo Brasileiro S.A (Petrobras).
Como se percebe, as organizações que se comprometem com essa ação são de diferentes 
naturezas e é cada vez maior o número de empresas, de diferentes segmentos e tamanhos, que 
produzem balanços sociais, pois compreende-se que eles são uma ferramenta importante para 
que a empresa se firme e comunique seus compromissos com o desenvolvimento socioambiental.
SAIBA MAIS
O balanço social está relacionado à ideia de responsabilidade social, que se refere, de maneira geral, 
ao comprometimento que as organizações devem ter com o desenvolvimento do local onde estão 
instaladas. Como o desenvolvimento social passa por várias áreas, cabe às empresas destinar 
investimentos em diferentes segmentos da sociedade.
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4 .1 .1 . Conceito de Balanço Social
O balanço social é uma publicação anual produzida pelas empresas com o intuito de demonstrar 
o que elas têm feito em benefício da sociedade. Nesse demonstrativo, que pode ser usado para 
melhorar a reputação e a imagem de uma organização perante os públicos a ela vinculados, estão 
reunidos projetos e ações que geram benefícios sociais. 
É um documento por meio do qual a empresa demonstra de que maneira tem contribuído 
efetivamente para a melhoria do meio ambiente e da sociedade como um todo, levando em consideração 
os seus diferentes stakeholders. 
Na elaboração do balanço social é recomendável a participação de profissionais de diferentes 
áreas, de forma a contemplar várias categorias. Com isso, o demonstrativo se torna mais eficaz e 
alcança o maior número de pessoas e seus anseios. 
Figura 4 .1 - O balanço social permite aos diferentes públicos conhecer 
os investimentos da empresa com causas sociais
Fonte: Nicoelnino / 123RF.
4 .1 .2 Casos reais de Balanços Sociais
No Brasil, há três modelos de balanços sociais que têm servido como padrão, sendo dois 
nacionais e um internacional. Um dos brasileiros é proposto pelo Instituto Brasileiro de Análises 
Sociais e Econômicas (Ibase) e o outro pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. 
O internacional é o sugerido pela Global Reporting Initiative (GRI). Há informações básicas que devem 
ser apontadas pelos três modelos.
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O do Ibase surgiu em 1997, embasando-se em balanços financeiros, com o objetivo de apresentar 
detalhadamente as informações numéricas acerca da responsabilidade social. Sua construção 
se dá a partir de planilha, com dados sobre folha de pagamento, gastos com encargos sociais de 
funcionários, participação nos lucros, controle ambiental e investimentos sociais externamente a 
cada empresa, com foco em diferentes áreas, como educação, cultura e saúde.
Figura 4 .2 - Logo do Ibase
Fonte: Ibase (on-line).
O Guia de Elaboração de Balanço Social do Instituto Ethos, por sua vez, consiste em um relatório 
detalhado a partir dos princípios e das ações organizacionais, incorporando os indicadores Ethos 
de responsabilidade social empresarial e a planilha proposta pelo Ibase, e apresenta detalhes das 
tomadas de decisão sobre os problemas e acerca dos resultados alcançados.
Figura 4 .3 - Logo do Instituto Ethos
Fonte: Instituto Ethos (2019, on-line).
Já o Guia de Diretrizes da Global Reporting Initiative (GRI) é considerado o mais completo e detalhista. É 
composto de princípios relacionados aos conteúdos para a garantia da qualidade da informação exposta, 
dos indicadores de desempenho e dos protocolos técnicos com metodologias de compilação e fontes 
de referências. O modelo está em sua terceira edição, G3, disponível em português.
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4 .1 .3 Diferenças entre Balanço Social e Relatórios de Sustentabilidade
O balanço social tem por foco, preponderantemente, os aspectos quantitativos, enquanto os 
relatórios de sustentabilidade focam os aspectos qualitativos. Os relatórios têm a premissa de 
reunir e apontar aspectos ligados ao desenvolvimento sustentável, passando por indicadores como 
educação, longevidade e saúde, nem sempre mensuráveis.
O balanço social, por sua vez, pode ser compreendido mais comoum relatório contábil no qual há 
dados sociais. Contudo, isoladamente, o balanço social não contempla todos os aspectos e valores 
não tangíveis. Por isso, é importante sempre relacionar o balanço aos relatórios, tendo em vista que 
um pode complementar o outro.
DICAS DO PROFESSOR
Balanço social e relatório de sustentabilidade são complementares. Enquanto o primeiro está mais 
relacionado a aspectos quantitativos (números), a partir de planilha, o segundo explora com mais 
detalhes o desenvolvimento de projetos, atividades e ações com vistas à sustentabilidade, passando 
por diferentes áreas sociais, como saúde e educação.
4 .2 Relatórios de Sustentabilidade
Com o intuito de evidenciar as ações sustentáveis é que são desenvolvidos os relatórios de 
sustentabilidade. No entanto, as ações sustentáveis não são somente aquelas ligadas ao aspecto 
ambiental, mas sim as que contemplam também áreas como educação, longevidade, saúde e Índice 
de Desenvolvimento Humano (IDH).
4 .2 .1 Conceito de Relatório de Sustentabilidade
Os relatórios de sustentabilidade consistem em documentos que apontam planos, ações, programas 
e resultados ligados ao desenvolvimento sustentável. São encabeçados por empresas que procuram 
agir e comunicar para a sustentabilidade. É por meio do relatório que se pode compreender, de fato, 
os benefícios de diferentes ações para os públicos vinculados a uma organização, com reflexos em 
suas formas de organização e de vida.
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4 .2 .2 Principais Diretrizes para a Elaboração de Relatórios de Sustentabilidade
Existem diversos modelos de relatórios de sustentabilidade, elaborados e produzidos por 
organizações de diferentes segmentos. De maneira geral, algumas diretrizes merecem atenção e 
podem compor a elaboração, dentre elas a contemplação de algumas partes importantes.
Um dos aspectos é a contemplação das diretrizes da GRI, que trazem elementos importantes 
sobre as tendências e orientações globais. Outra parte é a consideração dos princípios sobre os 
quais o relatório é produzido. 
Tais princípios são:
• Inclusão: Engajamento das partes interessadas.
• Transparência: Divulgação dos procedimentos e recursos utilizados para se elaborar o documento.
• Verificabilidade: Divulgação de maneira que permita a analistas, auditores, fornecedores e 
outros públicos a verificação e a confirmação.
• Abrangência: Os dados devem ter a abrangência da organização e dos públicos, com respeito 
aos limites declarados, o escopo e o prazo das ações.
• Relevância: Indica a importância que os dados selecionados e explorados têm para a empresa 
e para os públicos a ela vinculados.
• Contexto de sustentabilidade: Situa a organização e suas ações em contextos mais amplos 
que os de sua área direta de atuação.
• Exatidão: Compromisso em diminuir o máximo possível a margem de erro, mantendo o tratamento 
de dados de maneira exata e correta.
• Neutralidade: Produções, mesmo com indicações de limites e entraves, livres de distorções e 
de mascaramento.
• Comparabilidade: Sequência de um padrão na elaboração de documentos, de forma a permitir 
comparações adequadas entre um e outro.
• Clareza: Produção em consonância com o perfil e a linguagem dos públicos. 
• Periodicidade: Determinação de períodos de publicações que se adequem às características 
da empresa e de seus públicos.
Observe na Figura 4.4 a organização de tais princípios.
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Figura 4 .4 - Organização dos princípios do relatório de sustentabilidade
Fonte: GRI - Global Reporting Initiative (2002, on-line).
Ao seguir os princípios, ao se chegar ao conteúdo propriamente dito, é necessário dividir as ações 
por segmentos de atuação, trazendo objetivos, resultados e conquistas, bem como os desafios para 
o futuro. Se necessário, pode-se explorar glossários e anexos sobre a atuação e os programas.
4 .2 .3 Casos Reais de Relatórios de Sustentabilidade
A título de compreensão mensurável e também para análise geral do mercado, é sempre importante 
analisar como organizações de um mesmo ou de diferentes segmentos estão desenvolvendo os 
seus relatórios de sustentabilidade. Aqui, exploraremos alguns, mas você pode fazer dessa atividade 
uma ação constante.
O Instituto Aço Brasil, que é mantido por 11 grupos empresariais que operam em cerca de 30 usinas, 
é uma entidade sem fins lucrativos e tem por missão o fomento à competitividade e à sustentabilidade 
no setor de produção de aço. Como expressão de seu desejo de apontar o compromisso com o 
aspecto sustentável, apresenta um relatório digital e bastante dinâmico.
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Figura 4 .5 - Capa do Relatório de Sustentabilidade do Instituto Aço Brasil
Fonte: Instituto Aço Brasil (2018, on-line).
O relatório da organização está dividido em oito partes: Apresentação, Cenário Econômico, Setor do 
Aço, Processo de Produção do Aço, O Aço e a Economia Circular, Desempenho Ambiental, Desempenho 
Social e Informações Corporativas. Como se percebe, há a compreensão de sustentabilidade como 
algo não puramente ambiental, mas ligado a diferentes aspectos. Há também a preocupação em 
contextualizar o leitor/usuário, para que este compreenda o setor econômico, os processos de 
produção e as responsabilidades gerais. 
Chama atenção, ainda, a interatividade do relatório, formado por imagens coloridas, hiperlinks, 
apresentação gráfica agradável, entre outros aspectos que pesam positivamente no momento da análise.
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EXPLORE MAIS
Tão importante quanto saber sobre diretrizes e ideias para a elaboração de relatórios é conhecer 
alguns exemplos de relatórios produzidos por empresas de diferentes segmentos. Por isso, 
convidamos você a conhecer os relatórios de sustentabilidade do Instituto Aço Brasil. Acesso pelo link 
http://www.acobrasil.org.br/sustentabilidade/. Se preferir, acesse-o pelo QR Code a seguir.
 
Mesmo quando a produção não se guia pela hipertextualidade, a produção também tem o dever 
de ser o mais completa possível, sendo também pensada para gerar satisfação dos leitores/usuários. 
O relatório da Natura, que atua no setor de produtos estéticos e cosméticos, é um exemplo disso. O 
documento é formado por sete partes: Perfil, Estratégia, Gerar Impacto Positivo: Caminho para 2050 
(Gestão Integrada, Redução de Impacto Ambiental, Negócios Sustentáveis da Sociobiodiversidade, 
Impacto Social Positivo, Cultura para Sustentabilidade), Sobre o Relatório, Ambições da Visão de 
Sustentabilidade 2050, Anexos e Relatórios de Asseguração.
Figura 4 .6 - Capa do relatório de sustentabilidade da Natura
Fonte: Natura (2019, on-line).
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Chama a atenção o fato de o documento da Natura preocupar-se em apontar informações 
relativas à atuação da empresa e também o seu compromisso de agir pela e para a sustentabilidade, 
estabelecendo metas, limites e prazo.
EXPLORE MAIS
Conheça o Relatório Anual da Natura, que serve de modelo. Acesso pelo link: http://sites.natura.com.br/
sites/default/files/media/natura-ra-gri-2017.pdf. Se preferir, acesse-o pelo QR Code a seguir.
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FECHAMENTO
Na atualidade, um dos caminhos mais importantes para se agregar valor à marca é o da 
responsabilização sustentável e social. Isso porque cada vez mais as empresas precisam demonstrar 
seu compromisso com o desenvolvimento do lugar onde estão instaladas, com responsabilidade 
pelas gerações do momento e pelas que virão.
Nessa ação, realizar ações sustentáveis e de benefício à sociedade em diferentes áreas é 
importante, mas não suficiente. Além de agir, é exigido que as organizações mantenham planejamento, 
controle e publicidade dos atos. Por essa razão, elas precisam acompanhar as indicações nacionais 
e internacionais de produção de documentos que atestem/demonstrem comprometimento para 
além do aspecto financeiro. 
Dois desses recursos são os balanços sociais e os relatórios de sustentabilidade, que, embora 
guardem diferenças entre si, devem ser produzidos de maneira a se complementarem.Tais dispositivos precisam ser construídos com base na compreensão de que o desenvolvimento 
sustentável, conceito que marca esse contexto, é compreendido como o processo que contempla 
diferentes segmentos, como tecnológico, social, da saúde, educacional etc. 
A proposta de um trabalho com aspectos sustentáveis precisa considerar, então, três pilares 
do chamado tripé do desenvolvimento sustentável: equidade social (consideração das igualdades 
e oportunidades de acesso aos recursos sociais), conservação ambiental (ação que garante os 
recursos do meio ambiente às gerações atuais e às vindouras) e eficiência econômica (aspecto que 
não pode ser desprezado pelas empresas, mas precisa estar em sintonia com os dois primeiros).
Dessa forma, os balanços Sociais e os relatórios de sustentabilidade não podem ser construídos 
de maneira isolada ou segmentada, apenas. Precisam contemplar os investimentos e as ações 
desenvolvidas em diferentes campos da vida social, isso porque a sustentabilidade é um conceito 
macro e não micro.
Os balanços sociais surgem da cobrança popular pelo compromisso das empresas com o 
desenvolvimento dos públicos a elas vinculados. Guarda relação estreita com aspectos quantitativos 
e com a contabilidade. É nesse documento, por exemplo, que estão discriminados os investimentos 
feitos em programas e projetos voltados ao meio ambiente, à educação, à saúde etc.
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O balanço social passou a ser elaborado e divulgado a partir de pressões populares para que 
empresas de diferentes segmentos se comprometessem com a sociedade em seus aspectos sociais, 
ambientais etc. Esse movimento começou nos Estados Unidos e na França, mas, como efeito da 
globalização, avançou por diferentes partes do mundo. Nesse documento, cada organização aponta 
as contribuições para educação, formação, qualificação profissional, consciência ambiental, entre 
outros assuntos relacionados ao bem-estar social.
Influenciado pelos modelos norte-americano e europeu, o balanço social no Brasil passou a ser 
posto em discussão a partir da década de 1970. A partir de então, tem crescido a preocupação em 
produzir documentos que atestem a preocupação com o desenvolvimento social.
Os relatórios de sustentabilidade, por sua vez, têm construções com base em aspectos não 
apenas quantitativos, mas também qualitativos. Permitem a apresentação e a validação dos trabalhos 
que são realizados na prática. Podem ser construídos de maneira muito mais atrativa e interativa. 
É importante destacar que, pelo fato de a sustentabilidade se relacionar com diferentes aspectos 
da vida social, no relatório social também é possível compreender ações educativas, de saúde, 
sociedade etc.
Os relatórios de sustentabilidade consistem em documentos que apontam planos, ações, programas 
e resultados ligados ao desenvolvimento sustentável. São encabeçados por empresas que procuram 
agir e se comunicar para a sustentabilidade. É por meio do relatório que se pode compreender, de 
fato, os benefícios de diferentes ações para com os públicos vinculados a uma organização, com 
reflexos em suas formas de organização e de vida.
De maneira geral, o balanço social e o relatório de sustentabilidade são complementares, isso 
deve ser considerado no momento da elaboração de ambos. É importante que algo que esteja 
discriminado quantitativamente no primeiro possa ser compreendido qualitativamente no segundo, 
compreendendo-se a relação entre os dois documentos.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Para se manterem no mercado, as empresas precisam acompanhar constantemente as 
transformações ocorridas no mundo e no segmento em que atuam. Uma das principais demandas 
empresariais no século XXI diz respeito à necessidade de desenvolvimento de ações sustentáveis, 
em um cenário em que as influências das formas de vida e de produções industriais acabam por 
colocar em xeque os recursos naturais.
Nesse sentido, ganham destaque as organizações que dedicam um espaço importante em sua 
estrutura e em seu planejamento para as ações em benefício do meio ambiente. Nessa ação, é 
importante investir em comunicação, por esta constituir uma ferramenta importante para os objetivos 
a serem atingidos.
O trabalho de comunicação com princípios sustentáveis está alicerçado em três dimensões: 
informação, mudança e processo. A primeira diz respeito às ações que visam informar o que a 
empresa já faz a favor da sustentabilidade. A segunda, por sua vez, visa promover mudanças efetivas 
entre os grupos vinculados à organização. A terceira é pensada como todo o processo e ocorre 
paralelamente às duas primeiras.
É claro que o objetivo de uma empresa não é somente o da sustentabilidade. A esse aspecto 
estão relacionados outros, como aponta o tripé da sustentabilidade, segundo o qual o conceito se 
desenvolve a partir de três bases principais: social, ambiental e financeira.
É importante compreender em qual estágio a organização se encontra no que diz respeito 
à comunicação voltada para a sustentabilidade. Geralmente existem estágios que podem ser 
observados. Podemos citar cinco: defensivo, de obediência, gerencial, estratégico e de liderança 
social. O planejamento deve contribuir para que a empresa avance nesses estágios.
Nesse trabalho, é fundamental conhecer e valorizar os stakeholders da empresa, ou seja, os 
públicos de diferentes segmentos que influenciam ou são influenciados, direta ou indiretamente, 
pelas ações empresariais. As ações e ferramentas de comunicação precisam ser estabelecidas no 
sentido de integrar os diferentes grupos, contemplando-os como importantes ao fortalecimento da 
imagem e da reputação.
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A atuação da empresa sobre a temática de sustentabilidade precisa estar pautada pela ética. Isso 
diz respeito ao desenvolvimento de estratégias que incentivem conduta correta por parte de todos 
os grupos. Não se deve comunicar, por exemplo, aquilo que não acontece na prática.
Quando o trabalho é feito com seriedade e contemplando objetivos com o meio ambiente e com 
causas sociais, as organizações tendem a ganhar, porque recebem, como reflexo, o prestígio de sua 
imagem e de sua reputação, influenciando seus valores tangíveis e não tangíveis.
A gestão da marca, ou seja, o branding, deve, então, passar a integrar a preocupação com a 
sustentabilidade. Seja pela responsabilidade organizacional com a exploração de recursos diversos, 
seja como resposta a demandas sociais.
Existem muitos recursos que auxiliam, orientam e padronizam o trabalho com preocupações 
socioambientais, nos âmbitos global e nacional. Segui-los é importante, pois, além de encontrar 
neles um norteamento para as ações, é uma ação que demonstra compromisso e responsabilidade.
Assim, é preciso guiar-se pela preocupação com a ecoeficiência e as produções mais limpas, 
aumentando a eficácia e diminuindo a exploração.
Dois recursos que devem ser utilizados pelas empresas no trabalho sustentável são o balanço social 
e os relatórios de sustentabilidade. Enquanto o primeiro indica aspectos quantitativos sobre a atuação 
da empresa e seus impactos, o segundo aponta elementos não mensuráveis de desenvolvimento 
sustentável.
De maneira geral, a comunicação, aliada a outras ferramentas para a sustentabilidade, pode 
contribuir de maneira significativa para o desenvolvimento da empresa, uma vez que, comprovadamente, 
as organizações que atuam nesse viés têm demonstrado vantagens competitivas e se firmado 
consistentemente no mercado.
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GLOSSÁRIO
Accountability: Responsabilidade dos agentes públicos nas relações com os demais cidadãos.
Branding: Gestão da marca.
Checklist: é uma palavra que vem do inglês e quer dizer lista de verificações. 
Desenvolvimento Sustentável: Crescimento econômico sem comprometimento do meio ambiente 
para as diferentes gerações.
Ecoeficiência: Característica de produtos e serviços que produzem mais e melhor, com menos 
impacto ecológico.Endomarketing: marketing institucional interno, conjunto de estratégias e ações de marketing 
institucional voltadas para o público interno.
Hipertextualidade: fluxo de leitura e consumo com base em hipertextos, links na internet.
Interatividade: fluxo de participação e envolvimento do público com a produção.
ONG: organizações não governamentais sem fins lucrativos e caracterizadas por ações de solidariedade 
no campo das políticas públicas. 
Pegada ecológica: é a mensuração de quantidade de recursos naturais renováveis que retiramos da 
natureza para manter o nosso estilo de vida (alimentação, vestuário, transporte, moradia dentre outros. 
Publicizado: tornado público, comunicado.
Qualitativo: relativo a qualidades, aspectos não quantificáveis.
RepTrak: Regulador de Reputação.
Rotulagem: Processo de colocação de rótulos em produtos.
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Socioambientais: Elementos que têm por características os processos sociais vinculados a aspectos 
ambientais.
Stakeholder: é qualquer indivíduo ou organização que de alguma forma é impactado(s) pela ação de 
uma empresa. Podem ser clientes, fornecedores, comunidades, investidores, dentre outros. 
Tangíveis: Que podem ser quantificados, contados, numerados.
Uso racional: uso sem desperdício.
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