Visual Merchandising e PDV

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DESIGN DE EMBALAGEM E 
PDV 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Milena Maria Rodege Gogola 
 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, estudaremos alguns itens que fazem parte do planejamento 
do visual merchandising e que compõem o espaço de ponto de venda. 
Nas aulas anteriores, estudamos o visual merchandising, reconhecendo 
como se dá seu processo projetual e sua aplicação no ponto de venda. Durante 
a execução dessa atividade, existem alguns elementos expositivos e ambientais 
que comprovadamente favorecem o bem-estar do cliente durante sua 
permanência na loja, estimulam a sua imaginação e motivam a compra via 
experiência positiva, garantindo o seu retorno. 
Primeiramente, falaremos sobre expositores e, em seguida, sobre 
estandes de temporadas e sinalização. Na sequência, serão abordados 
elementos de ambientação que irão evocar os demais sentidos humanos além 
da visão, integrando-os à experiência de compra. Por fim, conheceremos um 
pouco sobre uma modalidade particular de visual merchandising: o televisivo. 
CONTEXTUALIZANDO 
Ao longo das nossas aulas, observamos que, além da embalagem, 
existem vários outros recursos de comunicação e de marketing que influenciam 
na compra de um produto. Tudo faz parte de uma grande rede que movimenta a 
economia, gera empregos e, sobretudo, fortalece o comércio. 
O varejo é um setor que está em constante mudança em busca de 
encantar e fidelizar o cliente, que está cada vez mais exposto a uma imensa 
variedade de marcas e de produtos. Com o surgimento de novos formatos de 
ponto de venda no mesmo segmento e a presença da tecnologia digital para 
compras até então exclusivas em lojas físicas, o visual merchandising (VM) 
apresenta-se como uma ferramenta essencial para o desenvolvimento de projeto 
de lojas de sucesso. 
Por serem fonte de inspiração dentro de uma perspectiva comercial, 
atualmente os profissionais de merchandising são altamente respeitados e 
valorizados no mercado. 
Como já vimos anteriormente, parte das atribuições de um profissional de 
VM é determinar qual mobiliário e quais objetos serão utilizados no ponto de 
venda. Igualmente, ele planeja como serão disponibilizadas informações sobre 
os produtos e áreas da loja. A seguir, conheceremos como trabalhar com essa 
 
 
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demanda e o diferencial no uso de expositores, de estandes de temporadas e da 
sinalização. 
TEMA 1 – EXPOSITORES 
Os expositores são utilizados quando se requer um contato mais próximo 
com os consumidores. Eles são utilizados em locais estratégicos na loja, de 
grande circulação, e destacam-se por apresentar os produtos de forma 
diferenciada e isolada da concorrência. Seus tamanhos e modelos variados 
atendem a vários tipos de estabelecimentos, podendo ser colocados em balcões 
ou diretamente no chão. 
Os materiais mais utilizados na sua fabricação são: papel, papelão, 
madeira, acrílico, vidro, borracha e vidro, ou a combinação entre eles. A escolha 
dos materiais é feita baseada no conceito a ser transmitido pela exposição 
diferenciada e nas dimensões dos produtos que serão expostos. 
Figura 1 – Embalagens de papel cartão podem se transformar em expositores 
 
Créditos: Linda MC Kusick/Shutterstock. 
Há muitas embalagens secundárias que se transformam em displays com 
alguns poucos movimentos e encaixes. É o caso de embalagens de chocolates 
e doces, muito utilizadas em balcões de padarias, farmácias e postos de 
 
 
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gasolina, dispostas próximos ao caixa. Como são o tipo de produto comprado 
por conveniência, o display deve ser pequeno para não ocupar muito espaço, 
porém com boa área de impressão visível, para que haja identificação da marca 
do produto. Veja alguns exemplos na Figura 1. 
Os expositores maiores e feitos com materiais mais resistentes servem de 
apoio para degustações de alimentos em mercados, balcões de informações e 
de atendimento e exposição de mercadorias em áreas externas ou em eventos. 
Apresentam uma área plana para apoiar produtos e materiais promocionais e 
podem ser desmontados. Veja, na Figura 2, um exemplo interessante em 
papelão utilizado na feira SANA – Exposição Internacional de Produtos 
Orgânicos e Naturais em Bologna na Itália em 2018. 
Figura 2 – Expositores de papelão com formato arrojado 
 
Créditos: Vivida Photo PC/Shutterstock. 
 Os expositores feitos de madeira, vidro e acrílico normalmente possuem 
rodízios para facilitar a mobilidade, pois acabam ficando pesados. Por serem 
peças duráveis, podem ser guardados e reaproveitados em outras ações 
promocionais, minimizando os custos de VM. 
 
 
 
 
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TEMA 2 – ESTANDES DE TEMPORADAS 
A estratégia de utilizar estandes de temporada começou a ser utilizada na 
década de 1980, mas é popular e eficiente até hoje. 
Assim como as exposições internas, os estandes de temporadas têm 
como objetivo criar interesse e inspirar os consumidores e motivá-los a comprar 
itens de curta aparição e de tendência passageira. Nesses casos, o varejista tem 
um tempo limitado para anunciar e vender o produto, por isso é importante dar 
abordar o cliente com impacto, apresentando essa e várias outras categorias 
relacionadas ao produto. 
Figura 3 – Interior, vitrine e decoração da boutique L`Agent para o dia dos 
namorados 
 
Créditos: Sergey Bezgodov/Shutterstock. 
Os estandes de temporadas geralmente ficam localizados nas entradas 
das lojas para atrair a atenção do consumidor desde o momento em que ele 
passa próximo da entrada e podem receber um nome e uma identidade visual, 
aplicada somente no local e durante o período da exposição. 
 
 
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Esse tipo de projeto segue o calendário promocional da loja e é muito 
utilizado em datas comemorativas. Nessas épocas, as vendas são mais 
expressivas e representam um grande percentual no faturamento. Por esse 
motivo, deve ser planejado com antecedência. 
É o caso de artigos de praia, produtos natalinos, de páscoa etc., cujas 
vendas devem ser efetuadas em poucos meses e têm prazo para acabar. Outros 
temas podem servir de base para estantes de temporada, por exemplo, 
lançamento de filmes, volta às aulas, acontecimentos sociais e eventos 
esportivos. 
Nos estandes de temporada, a maior ênfase é colocada no produto, mas 
não são utilizados muitos adereços para que não roubem atenção daquilo que é 
essencial. Prefere-se que produtos-chave sejam agrupados por tendência ou por 
aparência e promovam uma nova ideia ou uma coleção de produtos, 
acompanhados de informações e sinalizações escritas. 
Se a loja for de departamento ou um supermercado, os estandes de 
temporada são essenciais para a promoção de produtos que não se encaixam 
em um departamento fixo no resto do ano. Para ajudar na exposição de grande 
quantidade de itens, pode-se optar pelo agrupamento de todos os itens em uma 
grande área, ou ainda ser divididos em várias subcategorias (por tipo de produto, 
por público-alvo, por preço etc.). 
O departamento que hospeda estandes de temporada deve ser informado 
em tempo útil, pois eles costumam ocupar bastante espaço. Por esse motivo, 
além de precisar pensar na montagem e manutenção, a equipe responsável pelo 
departamento também irá precisar ajustar suas metas para compensar a perda 
de espaço e de visibilidade de seus produtos. 
A diferença entre um estande de temporada e uma ambientação de 
vendas é que o cliente pode fazer compras no primeiro. Ou seja, os estandes de 
temporada poderiam ser considerados uma miniloja dentro de outra loja. 
TEMA 3 – SINALIZAÇÃO 
 Os itens que compõem a sinalização em um PDV devem cumprir o 
objetivo de direcionar o cliente, fazendo-o encontrar rapidamente aquilo que 
procura. 
Durante o planejamento da sinalização, é importante levar em conta o 
conteúdo, a distribuição das indicações, a altura e a distância utilizada para que 
 
 
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as informações sejam identificadas e lidas. O grande diferencial do projeto de 
sinalizaçãoé resolver a comunicação, cruzando-se todas essas informações, 
levando-se em conta que a capacidade de retenção da atenção dos clientes é 
limitada a poucos segundos. 
Em um mesmo PDV podemos encontrar vários tipos de sinalização, por 
exemplo, as aéreas e as de preço, ambas muito encontradas em 
supermercados. As aéreas são penduradas no teto do estabelecimento e 
informam os nomes dos setores. Já a sinalização de preço normalmente é feita 
por etiquetas fixadas nas gôndolas ou nos próprios produtos. Podemos ainda 
citar a sinalização de segurança e de categoria de produto. Veja esses exemplos 
na Figura 4. 
Figura 4 – Sinalização interna em um mercado 
 
Créditos: Sorbis/Shutterstock. 
A sinalização ainda pode destacar informações ou promoções de 
produtos específicos, ajudando o cliente a esclarecer dúvidas na ausência de um 
promotor ou vendedor. 
A distribuição da sinalização no ponto de venda deve ser harmônica e 
bem visível, porém sem cobrir a exposição da mercadoria, e ainda deve seguir 
as diretrizes de identidade visual da loja, seguindo sua tipografia, cores e 
padrões visuais. 
 
 
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 Observam-se inovações no formato e no material utilizado na sinalização 
de PDV. Elas seguem o estilo da marca e do público-alvo que frequenta a loja. 
Tony Morgan (2016) cita o uso do graffiti, do neon, dos monitores de TV e das 
projeções como possibilidades atuais, mas todas elas devem ser utilizadas, 
adotando-se o mesmo cuidado em relação às sinalizações tradicionais. 
 TEMA 4 – AMBIENTAÇÃO 
 Em um mercado em constante evolução, muitas vezes os clientes não 
encontram grande diferencial entre uma loja e seus concorrentes. As instalações 
de VM e os produtos podem até ser ótimos, mas há uma constante exigência por 
novidades que nem sempre o VM tradicional pode suprir. 
A oferta de novas experiências aos clientes tem ultrapassado aquilo que 
é oferecido apenas pelo produto, indo ao encontro da sensibilização de outros 
sentidos humanos até então “esquecidos” nos pontos de venda: audição, olfato 
e paladar. 
Ao considerar elementos que possam oferecer uma experiência sensorial 
completa, o profissional de VM mais uma vez atuará no planejamento do 
ambiente, mas dessa vez utilizando recursos imateriais para desenvolvê-lo. 
4.1 Audição 
Grande parte do bem-estar das pessoas em um ambiente está ligada ao 
conforto acústico e ao teor dos sons que se ouve. Se o ponto de venda for muito 
amplo e for acessado por muitas pessoas ao mesmo tempo, o profissional de 
VM deve se preocupar em anular o burburinho causado pelas conversas entre 
clientes. A altura do forro da loja e o revestimento das paredes e o tipo de 
material do mobiliário devem ser planejados em parceria com arquitetos ou 
designers de interiores. 
É comum ouvirmos música tocando em muitos ambientes comerciais. 
Neste ponto, também é aconselhável considerar qual música combina com o 
estilo de mercadoria e com o cliente. O volume deve ser ajustado para não 
influenciar na comunicação pessoal entre clientes e vendedores. A forma de se 
apresentar a música também deve ser pensada com cuidado. Não se deve 
deixar reproduzir playlists com propagandas de outros produtos ou lojas ou ainda 
músicas com letras ofensivas. Existem empresas especializadas em mídia 
 
 
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auditiva indoor, que oferecem playlists personalizadas criadas por especialistas 
para melhorar a experiência do cliente, incluindo anúncios do próprio 
estabelecimento, como promoções e vinhetas. 
É importante sempre lembrar que a música é uma obra que, ao ser 
reproduzida, exige pagamentos às associações de direitos autorais, ou requer 
licença de artistas e compositores. 
Figura 5 – A DJ Ashley James tocando música na inauguração da loja 
Debenhams em 2018 
 
Créditos: Alalchan/Shutterstock. 
Formas mais arrojadas de apresentação das músicas podem incluir 
performance de DJs e pocket shows de diversos artistas (veja o exemplo da 
Figura 5). O sucesso da iniciativa vai depender da escolha do repertório e do 
estilo musical preferido do público-alvo da loja. 
4.2 Olfato 
Os recursos aromáticos utilizados no comércio também são chamados de 
marketing olfativo. Ao personalizar um cheiro para o ponto de venda, o lojista 
pode criar uma memória sensorial agradável, que é recuperada quando o cliente 
retorna à loja, ou quando ele desembala suas compras em sua casa. 
 
 
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Trata-se de criar laços emocionais com os seus clientes, pois através do 
sentido do olfato, aciona-se uma área do cérebro humano que é responsável 
pelas emoções e comportamentos sociais. 
Antes de tudo, o profissional de VM deve conhecer os aromas que seu 
público-alvo aprecia e contar com a ajuda de experts olfativos para escolher ou 
desenvolver um aroma específico para toda loja, ou ainda, uma para cada 
departamento, se for o caso. 
Grandes redes de lojas já utilizam essa ferramenta e deixam à disposição 
para venda frascos com o seu aroma personalizado, sinal de que essa é uma 
estratégia que realmente funciona. 
4.3 Paladar 
O costume de oferecer um cafezinho ou água em estabelecimentos 
comerciais já é bem tradicional e valorizado, porém, para se conquistar o cliente 
pelo paladar, faz-se necessária a aplicação de ações um pouco mais complexas. 
O paladar tem ligação direta com olfato e com a visão. A memória do 
sabor de um alimento pode ser acionada simplesmente ao ser visualizado, 
despertando o desejo de saboreá-lo. O profissional de VM pode explorar o 
paladar como fonte de prazer tanto em nível fisiológico quanto emocional. Ao 
receber oferta de degustações de comes e bebes ao cliente no ponto de venda, 
o cliente se sente acolhido e mimado, elevando o nível de intimidade que 
favorece as vendas. 
O tipo de bebida ou comida oferecido deve ser compatível com o tipo de 
negócio, público-alvo, seus motivos e valores. Por exemplo, em uma loja de 
chocolates, o lojista pode oferecer degustação de um produto lançamento, café 
e água com gás, diferentemente de uma loja de brinquedos, cujo ideal seria 
balinhas coloridas, suco e água. 
TEMA 5 – VISUAL MERCHANDISING TELEVISIVO 
 A divulgação de produtos também pode ser explorada por meio de um 
recurso bastante antigo: a propaganda nos programas de televisão. 
 
 
 
 
 
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Saiba mais 
O primeiro comercial de TV da história foi ao ar nos Estados Unidos em 
julho de 1941 e sua transmissão ocorreu um pouco antes de um jogo de baseball 
entre o Brooklyn Dodgers e Philadelphia Phillies. O comercial era composto de 
vinheta de 10 segundos para a marca de relógios Bulova, e a única frase que se 
ouve é “America runs on Bulova time”. Acesse o link a seguir e veja o anúncio: 
BULOVA world's first television advertisement. Amir Mohsen Salmani 
Zadeh, 21 jun. 2012. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=Ss6v5bpxODo&t=9s>. Acesso em: 4 maio 
2021. 
Já nos primórdios dos programas televisivos havia espaço para os 
anunciantes, que divulgavam os seus produtos e serviços pela performance de 
habilidosos apresentadores. Já nessa época se entendia o que acontece pela 
influência empática do apresentador: o público-alvo se conecta emocionalmente 
mais facilmente com a empresa por meio de um rosto conhecido e amigável. 
Hoje esses anúncios continuam existindo, podendo ser diretos, como 
eram nos programas antigos, ou indiretos. Neste caso, as empresas divulgam 
seus produtos incluindo-o no roteiro de um filme ou telenovela, fazendo-o 
interagir com atores em cenas-chave. 
Campos (2019, p. 127) aponta a opção de promoção de produtos em 
transmissões esportivas, cujo anunciante “compra o direito de aparecer um 
determinado número de vezes durante a apresentação”. 
Apesar de ainda ser uma mídia de massa, o visual merchandising 
televisivo tem utilizado dados digitais em sua estratégia para personalizar seus 
anúncios e atingir grupos específicos de espectadores. Dados apontam que a 
estratégia é ainda maiseficiente quando realizada em programas de TV 
regionais que são considerados grandes influenciadores locais (vide Figura 6, 
em que se mostra a cena de um programa exibido na China). 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Saiba mais 
Veja um exemplo de sucesso reconhecido pela pesquisa Ibope 
Merchanview, realizada pela Kantar Ibope Media a pedido da revista Meio & 
Mensagem em 2017: 
SACCHITIELLO, B. O que tornou Ratinho o campeão de merchandising 
na TV. Meio & Mensagem, 12 set. 2018. Disponível em: 
<https://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2018/09/12/o-que-tornou-
ratinho-o-campeao-de-merchandising-na-tv.html>. Acesso em: 4 maio 2021. 
Há ainda o benefício de se poder medir a interatividade nas redes sociais, 
plataformas de busca e no site do anunciante logo após a promoção do produto 
ou serviço pelo merchandising televisivo. 
Figura 6 – Mechandising televisivo da Sichuan Satélite TV 
 
Créditos: B. Zhou/Shutterstock. 
Do ponto de vista financeiro, essa ação promocional em particular é a 
mais cara, mas também é a que dá mais retorno. Mas o investimento aplicado 
pode ser prejudicado se não houver integração com a estratégia de comunicação 
aplicada no ponto de venda do produto. Por essa razão, a equipe criativa deve 
 
 
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pensar em conjunto como melhor utilizar os recursos e onde e quando aplicá-
los. 
TROCANDO IDEIAS 
 Ao finalizar esta aula, podemos dizer que mergulhamos no mundo de 
design de embalagens e de ponto de venda. Há ainda muito conteúdo para ser 
explorado e estudado. Por isso, incentivamos você a continuar esse processo 
pensando nas seguintes questões: 
• De todos os temas trabalhados ao longo de nossos estudos, qual lhe 
trouxe maior reflexão? 
• Como consumidor, você consegue identificar nas embalagens e nos 
pontos de venda todos os assuntos abordados? 
• Quais experiências que você teve como cliente mais contribuem na sua 
formação profissional? 
NA PRÁTICA 
 Nas aulas anteriores, você teve a oportunidade de desenvolver o design 
gráfico para uma linha de produtos. Agora, execute a ação promocional desse 
material para um ponto de venda à sua escolha, seguindo este roteiro: 
• Escolha o local de exposição (supermercado, farmácia, loja de 
conveniência, loja especializada etc); 
• Determine os objetos que vão acompanhar a ação promocional de acordo 
com o ambiente (expositores, estandes, mobiliário); 
• Escolha uma peça gráfica para acompanhar a ação promocional (folder, 
flyer, encarte, cartaz, sacolas personalizadas); 
• Faça uma ilustração de como ficaria a ação promocional completa com a 
linha de produtos do ponto de venda. Você pode fazer à mão livre ou 
utilizar ferramentas digitais. Não se esqueça de seguir a identidade visual 
dos produtos escolhidos anteriormente; 
• Elabore uma pequena defesa justificando suas escolhas; 
• Prepare esse material para uma apresentação. 
Essa é uma atividade que gera um ótimo conteúdo para enriquecer seu 
portfólio. Aproveite a oportunidade! 
 
 
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FINALIZANDO 
Com esse conteúdo, reforçamos a função e a influência que o visual 
merchandising exerce no comportamento do consumidor ao comprar um produto 
em um ponto de venda. 
Tudo deve ser planejado visando uma relação forte e duradora, desde a 
disposição interna da loja, os seus elementos de exposição e de decoração, o 
ambiente e as formas de ativação do sistema sensorial do cliente. Quando o 
visual merchandising é bem-feito, garante o incremento das vendas e o 
crescimento da marca. 
Finalizamos esta aula revisando os tópicos estudados: primeiro, 
entendemos o que são expositores e os estandes de temporadas, estudando 
quais são suas funções e diferenças. 
Depois, aprendemos a importância do projeto e da implementação de uma 
sinalização eficiente. Na sequência, falamos de como os sentidos da audição, 
olfato e paladar podem ser acionados no ponto de venda, harmonizando o 
ambiente e deixando o cliente mais relaxado e propenso a comprar mais. 
Por fim, observamos como uma estratégia antiga de promoção de 
produtos ainda funciona: o visual merchandising televisivo, e como as novas 
ferramentas digitais sociais podem incrementar os resultados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 
CAMPOS. L. M. F. Promoção, produtos e mercados: análise sobre varejo, 
merchandising e eventos. Curitiba: InterSaberes, 2019. 
DEMETRESCO, S. Vitrinas e exposições: arte e técnica do visual 
merchandising. São Paulo. Érica, 2014. 
MARCHENA, N. R. (Ed. e Coord.) Up/Down: Visual merchandising que 
trasciende la linea de tierra. República Dominicana: Unibe, 2019. Disponível em: 
<https://issuu.com/nestorramosmarchena/docs/up_down_visual_merchandising
>. Acesso em: 4 maio 2021. 
MESTRINER, F. Design de embalagem – curso básico. 2. ed. São Paulo: 
Pearson Makron Books, 2002. 
MORGAN, T. Visual merchandising: vitrines e interiores comerciais. São 
Paulo: Gustavo Gili, 2017. 
NEGRÃO, C. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo. 
Novacec, 2008. 
SARQUIS, A. B. et al. Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio 
teórico. Revista Brasileira de Gestão e Inovação, v. 2, n. 3, p. 1-21, maio/ago., 
2015. 
 
https://books.google.com.br/books?hl=pt-BR&lr=&id=k4qwDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA10&dq=VITRINAS+E+EXPOSI%C3%87%C3%95ES&ots=hCvcMfWWAY&sig=Iq-Fgqkea2NQWJeoB8FRn368FFI
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https://issuu.com/nestorramosmarchena/docs/up_down_visual_merchandising
https://issuu.com/nestorramosmarchena/docs/up_down_visual_merchandising