SEMIÓTICA APLICADA AO DESIGN - AULAS MESCLADO PDF

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SEMIÓTICA APLICADA AO 
DESIGN 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Suzie Ferreira do Nascimento 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Em nossos estudos, serão reunidos alguns tópicos de semiótica, que a 
prática demonstrou serem úteis no dia a dia do designer. Com a infinidade de 
tarefas que temos de desempenhar, é preciso ser muito criterioso no uso do 
tempo, por isso, o objetivo é fazer com que cada tópico contribua para a 
qualificação do seu trabalho. 
Claro, toda seleção requer incluir alguns assuntos e abdicar de outros. 
Então, fique atento: este não é um conteúdo que ambiciona ser profundo na 
complexa ciência da semiótica, mas sim utilizar alguns dos seus preceitos na 
prática do design. Agora, se você se apaixonar pelo tema (como se espera que 
aconteça), então precisará procurar outros livros, alguns deles citados inclusive 
neste conteúdo, combinado? Então vamos lá. 
CONTEXTUALIZANDO 
 No século XVII, John Locke (1632-1704), um importante filósofo britânico, 
utilizou a palavra semeiotiké para se referir aos seus estudos sobre semiótica. E 
por que ele teria escolhido essa palavra? Trata-se de uma palavra grega que 
pode ser muito útil à aproximação entre semiótica e design. Ela designa a atitude 
de interpretar determinado sinal, e sua origem está na medicina. 
No passado, se um paciente ia ao médico com manchas amarelas no 
corpo, o doutor precisava interpretar aquele sinal, ou seja, precisava deduzir o 
que estava errado no corpo do paciente a partir de uma indicação puramente 
visual. 
 Pense que você deverá se utilizar da semiótica para fazer o trajeto 
inverso, ou seja, ela pode te ajudar a encontrar o sinal, a tal mancha amarela, 
que deve significar alguma coisa demandada do projeto que o seu cliente (ou 
seja, quem te contrata para desenvolver o projeto) leva expressa interiormente. 
O objetivo do designer, seja qual for a sua especialidade, à luz da 
semiótica, é justamente oferecer o produto que encontre ressonância nas 
necessidades emocionais do cliente usuário/público. Em outras palavras, 
cabe ao designer significar aquela necessidade. 
 
 
 
3 
Saiba mais 
Além de Locke, Aristóteles e São Tomás de Aquino são outros dois nomes 
importantes para o desenvolvimento da ciência da semiótica. Saiba mais lendo 
as páginas 21 e 22 do livro Semiótica e produção de sentido: comunicação, 
cultura e arte, de Max Costa e André Dias, da Editora Intersaberes. 
TEMA 1 – A INTERDISCIPLINARIDADE DA SEMIÓTICA – POR QUE 
SEMIÓTICA É FUNDAMENTAL AO DESIGN? 
 Os conhecimentos produzidos pela semiótica, ou seja, pelo estudo das 
maneiras com as quais é possível significar alguma coisa, são de grande 
utilidade para inúmeros outros campos. Quem estuda o desenvolvimento da 
linguagem humana se interessa por mecanismos de comunicação e recorrerá à 
semiótica para compreender como uma coisa indefinida e abstrata é substituída 
por outra, representada ou concreta. Assim, certamente você já encontrou, ou 
encontrará, estudos, pesquisas e situações no seu cotidiano em que é possível 
sentir o aroma da Semiótica. 
Se liga 
A ciência da semiótica se ocupa do estudo das maneiras com as quais é 
possível significar alguma coisa. 
Mencionarei alguns possíveis exemplos: o estudo das cores geralmente 
reserva boa parcela da sua teoria para o significado. Alguns deles são baseados 
em convenção1, como o vermelho da paixão, outros em reações fisiológicas, 
como o amarelo do perigo, outros ainda em semelhança, como o verde da 
natureza, e assim por diante. 
 Quase sempre a cor está no lugar de, ou significa, outra coisa. Um 
clássico da análise semiótica das cores é o livro Homem, comunicação e cor, 
publicado no ano 2000, por Irene T. Tiski-Franckoviak. Nesse livro de influência 
freudiana, a autora se aprofunda nos aspectos subjetivos da nossa reação às 
 
1 Convenção é um acordo, explícito ou implícito, sobre quais sinais significam quais coisas. 
 
 
 
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cores, e isso tem tudo a ver com as escolhas que o designer deve fazer, se quiser 
produzir artefatos e representações significativas. 
Figura 1 – Designer selecionando cores 
 
Crédito: Beautrium/Shutterstock. 
 Qualquer disciplina que se ocupe de representações gráficas deverá, 
também, tangenciar os estudos da semiótica. Uma linha, para quem a vê, 
dificilmente será só uma linha. Ela está ali significando algo, desde uma estrada 
à trajetória de uma seta, ou mesmo o contorno definido para alguma coisa que 
não o tem naturalmente. 
Além disso, uma linha reta causa impressões diferentes das causadas por 
uma linha curva e, com isso, significa alguma coisa diferente. E mesmo linhas 
de um mesmo tipo podem significar coisas diferentes. Veja, por exemplo, as 
Figuras 2 e 3. Nos dois casos, a representação é composta por linhas curvas em 
preto. No entanto, na Figura 2, as linhas estão no lugar de ondas, enquanto na 
Figura 3, no lugar de uma rede. 
 
https://www.shutterstock.com/g/Beautrium
 
 
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Figura 2 – Linhas curvas, formando ondas, em preto e branco 
 
Crédito: Mastak80/Shutterstock. 
Figura 3 – Grade em linhas pretas sobre superfície curva branca 
 
Crédito: savva_25/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/Mastak80
https://www.shutterstock.com/g/savva_25
 
 
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 Com as formas não é diferente: quem quer que olhe para um círculo, 
saberá que ele é capaz de rolar, enquanto um quadrado, e um triângulo 
assentado em sua base, não se movem, exceto se forem arrastados. Mas onde 
fica a significação nesse caso? Justamente no fato de um círculo significar a 
capacidade de rolar, ou entrar em movimento, mesmo estando parado, e em 
uma representação plana. Quem utiliza o círculo para significar alguma coisa em 
movimento não precisa mover, realmente, nada, basta representar o círculo. 
Figura 4 – Formas geométricas 
 
Crédito: Wolf_139/Shutterstock. 
 Veja este outro exemplo, agora vindo da moda: suponha que um produtor 
tenha o desafio de apresentar um vestido fluido em uma foto, que é uma imagem 
parada representada bidimensionalmente, ou seja, ele precisa significar a 
fluidez, que é um atributo que geralmente as pessoas percebem com o tato e em 
movimento. 
 
 
 
https://www.shutterstock.com/g/wolf1983
 
 
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Figura 5 – Vestido em movimento 
 
Crédito: Inara Prusakova/Shutterstock. 
 Se você observar bem, concluirá que a imagem representada na Figura 5 
não permite saber se todo aquele movimento aconteceu, de fato, no estúdio, ou 
se é um efeito gráfico. O que conta é que o olho do observador entende, sem 
necessitar do auxílio do tato, que o tecido é leve. Ou seja, quem produziu a foto 
encontrou uma maneira eficiente de significar a fluidez. 
 Quem trabalha com interiores faz significação o tempo todo. Mas fique 
atento: para entender a significação, você precisa sempre perguntar o que 
aquelas cores e materiais estão substituindo. A foto da Figura 6, por exemplo, 
tem cores diversas, metal, madeira e uma cadeira de plástico. O que essas 
coisas substituem? O metal e o plástico não existem sem tecnologia, por isso é 
possível dizer que eles estão significando a tecnologia e a modernidade. 
As cores vibrantes e justapostas são comuns em brinquedos, ou seja, elas 
estão significando atributos comuns na infância, como despreocupação e 
expectativa de futuro. Já os pufes coloridos, que parecem ser manufaturados, 
estão significando o valor de coisas feitas à mão, eventualmente a lembrança de 
uma avó. Claro que nada disso é obrigatório. Você verá ao longo deste conteúdo 
https://www.shutterstock.com/g/inarik
 
 
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que tudo é um jogo e que o designer precisa da Semiótica para ter maiores 
chances de ganhar, ou seja, acertar na significação. 
Figura 6 – Ambiente moderno, com sofá cinza e almofadas coloridas 
 
Crédito: Ground Picture/Shutterstock. 
 A arquitetura é repleta de sinais que substituem inquietações humanas. 
Um observador atencioso poderá compreender a alma humana observandoas 
espaçosas casas do interior, os barracos nas beiradas dos morros, os prédios 
das metrópoles. Um ensaio muito sensível a respeito da Arquitetura das cidades 
de Berlim e Viena no fim do século XIX foi escrito por Georg Simmel em 1903, e 
leva o título, em português, de As Grandes Cidades e a Vida do Espírito 
(Nascimento, 2016). 
 Mas talvez não seja equivocado dizer que a arte que mais investe em 
semiótica é o cinema. A chamada sétima arte é feita, basicamente, de coisas 
que significam outras coisas. Em um filme, o cineasta deve oferecer, pelo olho, 
informações como cheiros, sensações de frio e calor, emoções de amor e ódio 
e isso exige ser muito bom na arte da substituição. Se você se interessa pelo 
tema, sugiro filmes de Steven Shainberg e de Wes Anderson. Assistindo 
algumas vezes A Pele, que Shainberg produziu em 2006, o espectador é forçado 
a admitir que quase todas as imagens são ricas em significado. 
https://www.shutterstock.com/g/Ground+Picture
 
 
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Figura 7 – Cena do filme A pele, de Steven Shainberg 
 
Crédito: Rotten Tomatoes Classic Trailers. 
 Conhecendo a trama, compreende-se, pela Figura 7, que o vestido 
abotoado até o pescoço está no lugar da opressão que a personagem está 
sentindo, que a pele sobre os ombros está no lugar do peso que ela carrega 
(sobretudo considerando a relação com a mãe modista), que os dois 
liquidificadores estão ali para dizer que, para aquele grupo social, o lugar dela é 
na cozinha, e não junto aos convidados. Tudo isso dito em uma única cena, pela 
correta significação. Portanto, com o recurso à semiótica, o cineasta está 
multiplicando a capacidade comunicacional do filme. Em uma Arte cara como o 
cinema, isso é muito importante. 
 O cinema também retira proveitos comunicacionais da Arquitetura. Portas, 
janelas, transparências, dimensões e materiais, se utilizados com critério, 
emitem discursos e narrativas complexas, que fascinam o espectador. Um 
excelente exemplo, neste caso, é o filme iraniano A Separação, de Asghar 
Farhadi (Nascimento, 2017), e I am love, que Luca Guadagnino produziu em 
2011. 
 Até aqui você conheceu algumas aplicabilidades da semiótica em várias 
áreas. Na sequência, apresentaremos um resumo geral de nossos estudos. 
TEMA 2 – VISÃO GERAL 
2.1 Visão geral dos estudos sobre semiótica aplicada ao design 
 Neste tópico, apresento a você uma prévia do que será tratado em nossos 
estudos. Assim, você já fica sabendo quais conhecimentos adquirirá estudando 
este conteúdo e de que maneira ele será útil para a sua vida profissional. 
 
 
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 Iniciando nossas discussões, o propósito é fazer com que você reconheça 
que a semiótica é muito importante para a vida e para a sua atividade 
profissional. Você aprenderá que se trata de uma ciência que estuda uma 
característica humana vital à nossa sobrevivência, que é a significação, ou seja, 
a Arte de trocar uma coisa por outra. 
Se liga 
Significar é trocar uma coisa por outra. 
 Depois, procuraremos convencê-lo de que é muito importante investir em 
um bom repertório de significações, ou seja, gostaria que entendesse que 
precisa ter uma reserva qualificada de experiências se quiser ter sucesso na 
utilização dos signos. Sem isso, não terá segurança ao decidir o que deve ser 
trocado pelo o quê. Esse repertório é necessário porque trabalhar com signos é 
também trabalha com as sensações, emoções e desejos, seus e do cliente. Isso 
quer dizer que o cliente se relacionará com seu produto de maneira muito 
pessoal e, por isso, você precisa compreender, ainda que de modo breve, o que 
é a subjetividade humana. 
 Apresentaremos, ainda, o primeiro ferramental objetivo para que você 
saiba como utilizar a semiótica a seu favor. Será feita a introdução ao sistema 
triádico (de três partes) no qual o seu produto deverá ser inserido como signo. 
Você aprenderá que o seu produto deve significar, ou seja, estar no lugar das 
emoções, sentimentos e desejos da pessoa que vai adquiri-lo. 
 O segundo ferramental importante será apresentado em nossos estudos, 
quando abordarmos três categorias que servem para qualificar as maneiras com 
as quais o seu cliente poderá encontrar suas próprias emoções significadas no 
seu produto. Essas categorias priorizam as relações estimuladas por 
semelhança (ícone), por alusão (índice) e convenções (símbolo). 
 Você também terá a oportunidade de conhecer ainda uma terceira 
ferramenta de grande utilidade para nós, designers. Neste caso, são outras três 
categorias que ajudam a organizar seu produto em três dimensões. Com essa 
separação, você conhecerá melhor as suas produções e seus projetos ficarão 
mais organizados. 
 
 
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 Finalizando nossos estudos, vamos recapitular os principais conceitos 
aprendidos, de maneira aplicada a projetos de design, em que apresento e 
analiso vários exemplos práticos. 
Figura 1 – Mapa mental de nossos estudos 
SIGNIFICAÇÃO, UMA PECULIARIDADE HUMANA 
Você compreenderá por que a Semiótica é tão importante. Entenderá que se trata de uma 
Ciência que estuda uma característica humana vital à nossa sobrevivência, que é a 
significação, a arte de trocar uma coisa por outra. 
 
REPERTÓRIO, SUBJETIVIDADE 
você reconhecerá a importância de ter um bom repertório de signos e deverá entender que 
esses signos são produzidos por subjetividades bastante complexas. 
 
INTRODUÇÃO À TRÍADE DA SIGNIFICAÇÃO 
Depois de compreender a ideia geral, SERÁ a hora de reconhecer que os produtos dos 
designers devem ter significação, ou seja, eles devem substituir sensações, emoções e 
desejos, para seu cliente em potencial. 
 
RELAÇÕES ICÔNICAS, INDICIAIS E SIMBÓLICAS 
você conhecerá uma ferramenta importante para conseguir produzir um design significativo: as 
relações icônicas, indicias e simbólicas. 
 
ORGANIZANDO O PRODUTO EM DIMENSÕES 
Você conhecerá outro ferramental útil, que são as dimensões sintática, semântica e 
pragmática. Com elas você estuda a produção de outros profissionais e organiza a sua própria, 
porque conseguirá dividir o seu produto em três dimensões. 
 
A INTERDISCIPLINARIDADE DA SEMIÓTICA. 
Serão apresentados vários exemplos da aplicabilidade da semiótica em diversos segmentos do 
Design. 
 Até aqui apresentei um panorama geral de nossos estudos. A seguir, 
apresento alguns conceitos introdutórios. O objetivo é que você se familiarize 
com um contexto mais amplo no que se refere à significação, se preparando para 
o que vem nas etapas seguintes. Vamos lá? 
 
 
 
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2.2 Visão geral dos tópicos estudados 
2.2.1 Significar é trocar uma coisa por outra 
 Um dos princípios que você não deve esquecer, nem perder de vista ao 
estudar este conteúdo, é que o que importa para os sistemas de signos são as 
substituições. Trata-se de compreender como nós, humanos, substituímos 
algumas coisas por outras, e com que finalidade. 
 Sob o ponto de vista prático, essa compreensão interessa porque você, 
como designer, precisará encontrar substitutos eficazes na sua área. Conforme 
exemplifiquei no tópico anterior, quase todas as atividades do design trabalham 
com substituições, pois não é possível colocar sentimentos e sensações de 
modo concreto em uma imagem, ou mesmo em um ambiente. 
 Se o que você faz será percebido somente pela visão, então todas as 
informações têm de ser substituídas por imagem. Suponha que você fará uma 
foto de comida e nessa imagem não pode haver pessoas, ou ambientação, o 
que impede razoavelmente o uso da memória. Que recursos você utilizaria para 
convencer o observador de que ela é saborosa? Como, por meio de uma 
informação visual, poderá fazer com que esse observador sinta “água na boca”? 
Figura 8 – Foto de comida com ênfase no enquadramento 
 
Crédito: Timolina/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/timolina
 
 
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Figura 9 – Foto de comida com ênfase nas cores e no brilho 
 
Crédito: Kritchai7752/Shutterstock. 
Figura 10 – Foto de comida comênfase na elegância 
 
Crédito: Pietruszka /Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/Kritchai7752
https://www.shutterstock.com/g/Pietruszka
 
 
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 Analise comigo os exemplos nas Figuras 8, 9 e 10. A foto da Figura 8 
explora mais a questão do enquadramento, colocando os elementos em diagonal 
e aproximando o recheio da câmera, e a tábua de madeira ajuda a dar realidade 
à medida que a foto favorece sua textura. Na Figura 9, a ênfase está no brilho e 
nas cores, que são evidenciados pelo contraste com o branco do prato e a palha 
fosca do suporte. 
Finalmente, na Figura 10, o produtor parece querer transmitir a ideia de 
sofisticação pela cor e pelo fino fio de molho que cai. Perceba que todos esses 
recursos estão nas fotos em substituição ao paladar saboroso. E o mais incrível 
é que funciona, ou seja, nós, humanos, conseguimos assimilar esse sistema de 
trocas, mais do que isso, fazemos uso dele constantemente. 
2.2.2 Sistemas organizados de substituição 
 Mas será que só humanos significam? Provavelmente não. Onde há 
comunicação entre animais da mesma espécie, é porque existe algum tipo de 
significação. Veja o exemplo das baleias: elas emitem sons e vibrações que 
significam alguma coisa para outras baleias; embora não seja possível dizer 
exatamente como isso acontece, o fato é que determinados sons para as baleias 
significam perigo. 
 E entre os humanos, será que toda a significação depende de um acordo 
prévio, ou fazemos isso naturalmente, como as baleias? Você pode responder a 
essa pergunta imaginando que precisa pegar um ônibus em um lugar, cujo 
idioma não conhece. Como irá fazer com que seu interlocutor entenda o que 
precisa? Como fará para ser compreendido? Fará gestos? Apontará? Imitará 
algum som? Dramatizará? 
Enquanto você se esforça por encontrar o recurso mais adequado para 
colocar no lugar do ônibus, provavelmente seu interlocutor estará buscando nas 
suas experiências, algo que possa equivaler àquilo que ele vê você fazendo. 
Eventualmente, ele encontrará, na sua própria mente, a figura do ônibus 
correspondente aos signos que você estava produzindo. Conforme Nietzsche 
explica, o olho do observador “conclui” o estado emocional que produz os gestos 
(Nietzsche, 2005, p. 43). Se o nosso olho é capaz de “concluir” alguma coisa, 
isso demonstra que nossa capacidade de significação não está limitada ao que 
já está convencionado. 
 
 
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 Mas, com esse simples e exótico exemplo, você já pode ter uma ideia de 
como seria difícil a nossa vida se a todo o momento tivéssemos de ficar 
experimentando significações. Por isso, é vital recorrer às convenções. É preciso 
que diferentes tribos saibam o que significa um sinal de fumaça, que muitas 
pessoas saibam o significado das letras SOS, que todos os que dirigem saibam 
os significados das placas de trânsito, e assim por diante. 
Figura 11 – Ícones utilizados em tecnologias digitais 
 
Crédito: Deemerwha studio/Shutterstock. 
 Em termos mais atuais, pense na quantidade de sinais que aparecem no 
seu celular e na maneira quase instintiva com a qual você os compreende. No 
exemplo da Figura 11, se a pessoa não souber o significado de todos aqueles 
ícones, terá de ler um manual, o que hoje é quase impraticável. Exemplos como 
esse mostram a importância das convenções que regem os sistemas mais 
comuns de significação. Mas você concluirá que o designer precisa ir além 
daquilo que já está convencionado. Neste sentido, ele desempenha papel de 
artista. 
2.2.3 Arte: onde tudo começa 
 É preciso estabelecer, desde já e com clareza, o que é arte no contexto 
dos estudos da comunicação. 
https://www.shutterstock.com/g/Khanchit+khirisutchaluai
 
 
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O filósofo Friedrich Nietzsche (1844–1900), profundo conhecedor do 
tema, certa vez anotou em um fragmento a seguinte frase: prazer comunicado é 
Arte (Nietzsche, 2005, p. 43). Essa definição nos ajuda bastante, porque 
determina que arte é uma atividade que comunica uma sensação (Nascimento, 
2014). 
É importante compreender esse princípio porque existem outros conceitos 
de arte e nem todos são condicionados à comunicação. Um artista 
contemporâneo pode muito bem expressar a si mesmo em alguma arte e não 
ser compreendido. Para a atividade do design, no entanto, a comunicabilidade é 
fundamental. 
 Nietzsche, principalmente nos primeiros anos da sua produção filosófica, 
entendeu que o artista era um criador de signos. E com criador, nesse caso, ele 
queria dizer alguém que apresenta ao mundo a representação de algo até então 
não representado. Pode parecer estranha a ideia de que nós, em pleno século 
XXI, ainda necessitemos de novos signos. Você provavelmente acha que tudo 
já está significado, mas isso não é verdade. 
Um ser humano que nunca passou pela experiência de perder uma 
pessoa querida desconhece a sensação, e não tem, ainda, para ela um signo, 
algo para pôr em seu lugar. É verdade que há inúmeras músicas, imagens, 
poemas falando de morte, mas não é seguro que algum desses recursos consiga 
significar aquela dor individual. Voltando ao exemplo das tecnologias atuais, 
imagine quantas novas angústias o ser humano contemporâneo está 
experimentando sem que nenhum artista tenha criado ainda um signo para elas. 
O fato de as pessoas começarem atividades adultas muito cedo, por 
exemplo, gera um problema de significação. Um adolescente de 12 anos não 
tem a mesma sensação, no que diz respeito à paixão, que um adulto de 30. Os 
signos que ele terá de utilizar, muito provavelmente, serão tão inadequados 
quanto os signos infantis são para um adulto. 
 Retornando à prática do design, o desafio no mundo competitivo de hoje 
é encontrar esses nichos, sensações e sentimentos para os quais ainda não haja 
significação ou, pelo menos, encontrar novas maneiras de significar o que já foi 
significado. A maioria de nós manipula signos existentes, repete imagens, 
palavras e sons de rápida assimilação. O estudo da Semiótica pode ajudá-lo a 
fazer diferente. 
 
 
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Até aqui foram apresentados os conceitos mais fundamentais para nossos 
estudos. Nos próximos tópicos, escreverei mais pausadamente sobre cada um 
deles. 
TEMA 3 – SIGNIFICAR É SUBSTITUIR UMA COISA POR OUTRA 
 No tópico anterior, apresentei as principais ideias que serão 
desenvolvidas. Você já sabe, então, que aqui nos aprofundaremos no 
entendimento de que aplicar Semiótica tem a ver com saber como substituir 
coisas. 
 Existem vários motivos pelos quais um designer precisa saber substituir. 
O mais comum é a impossibilidade técnica. Você não pode trazer para o seu 
produto o mar, o céu, uma árvore, um pet etc. Nada disso pode estar 
concretamente no seu produto, por isso precisa ser substituído por outra coisa. 
Vamos comparar as Figuras 12 e 13. 
Figura 12 – Mulher carregando sacola de tecido 
 
Crédito: Roman Zaiets Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/pt/g/romaset
 
 
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Figura 13 – Ilustração de bolsa com apetrechos de praia 
 
Crédito: Stokkete/Shutterstock. 
 O que você vê na sacola da Figura 12 é uma sacola que pretende 
substituir, ou estar no lugar de, uma atitude mais ecológica, posto que parece 
ser feita de algodão, em um modelo muito simples, ou seja, algo que a pessoa 
mesma pode fazer em casa se desejar. Com isso, o observador é levado a 
pensar que aquela sacola é ecologicamente amigável, e a sacola 
ecologicamente amigável estará no lugar do desejo que essa suposta pessoa 
tem, de não agredir a natureza. 
 A sacola da Figura 13 apresenta outro tipo de substituição. A alça feita em 
corda e as listras horizontais azuis são elementos comuns em barcos, ou seja, 
eles estão ali em substituição ao barco, que não pode estar na sacola. Quem 
produziu a sacola da Figura 13 trouxe elementos concretos, ainda que frações, 
ou seja, pequenas partes de um barco de verdade. A pessoa que compra a 
sacola estará, na verdade, comprando um artefato que estáno lugar do seu 
desejo de tirar férias em um barco, ou coisa semelhante. 
A imagem, no entanto, demonstra que o fotógrafo achou que esses 
pequenos detalhes não eram suficientes e acrescentou uma série de outros 
objetos mais óbvios, como a estrela-do-mar, apetrechos de férias, e ainda a praia 
ao fundo. Fotos como essa são produzidas para consumo rápido e pretendem 
não deixar margens à dúvida. 
O observador deve compreender de modo imediato do que se trata, deve 
ser convencido, a todo o custo, de que as férias que ele deseja estão 
representadas por aquela sacola. Alguns programas televisivos são produzidos 
https://www.shutterstock.com/g/cyano
 
 
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nesta mesma chave. Você os identifica pela extenuante repetição das falas e 
pelo exagero emocional que, geralmente, vem acompanhado do exagero de 
cores e sons. Compare esse excesso de informações com a Figura 14. 
Figura 14 – Tigela de pipoca com controle-remoto 
 
Crédito: PitukTV/Shutterstock. 
 O que os dois controles da imagem da figura 14 substituem? Obviamente 
uma televisão ou aparelho similar. Indo além, a imagem toda substitui o momento 
de relax, que é o desejo do observador. E isso com economia de informação. 
Você provavelmente concordará, com base no comparativo entre as Figuras 13 
e 14, que excesso não é garantia de melhor comunicação. 
 Agora vamos ao terceiro exemplo de sacolas. Observe com atenção as 
Figuras 15 e 16. 
 
 
 
 
https://www.shutterstock.com/g/PitukTV
 
 
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Figura 15 – Mochila amarela 
 
Crédito: maximmmmum/Shutterstock. 
Figura 16 – Ônibus escolar 
 
Crédito: Prostock-studio/Shutterstock. 
 O objetivo do designer, neste caso, foi apresentar ao cliente uma mochila 
que pudesse substituir o ônibus que leva as crianças para a escola. O que 
importa no exemplo são as maneiras com as quais o nosso companheiro de 
https://www.shutterstock.com/g/maximmmmum
https://www.shutterstock.com/g/prostock_studio
 
 
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profissão trouxe elementos do ônibus, atendo-se unicamente à forma e às cores. 
Isso faz com que parte do trabalho fique à cargo do observador, pois é ele quem 
tem que fazer todas as demais associações. 
Um produto como esse requer um repertório específico, ou seja, não será 
atrativo para todo mundo. Seu grande apelo está na substituição do ônibus, que 
nem todos conhecem, e mesmo quem conhece pode não completar o trabalho 
de significação mentalmente, como o artefato exige. 
Dica 
Um exemplo educativo de substituição complexa pode é a coleção de 
moda criada pelo estilista brasileiro Oskar Metsavaht, para a Osklen, em 
2015/2016. O estilista conviveu um tempo com o povo Ashaninka, na Amazônia 
peruana. Metsavaht fez um trabalho sério de análise das cores, formas e de 
valores daquele grupo social, e levou-os para sua coleção. O que esse trabalho 
tem de especial é a não obviedade. Na ocasião, discutia-se muito a questão da 
apropriação cultural, que é o que geralmente acontece quando designers 
negligenciam a semiótica, partindo para uma substituição óbvia. 
 Sobre o trabalho de Metsavaht, sugiro que você procure imagens da 
SPFW (São Paulo Fashion Week) 2016, na internet. Certamente concluirá que 
não há nada de óbvio no trabalho do estilista brasileiro. Em vez de substituir a 
arte do povo Ashaninka pela sua representação imagética, direta e simples, ele 
foi em busca da compreensão dos seus elementos, transformando-os em outras 
informações, estas, sim, presentes na sua coleção. Novamente, boa parte do 
trabalho intelectual de compreensão fica para o observador. Reserve essa 
informação para os conteúdos futuros. 
Haverá um momento em que apresentarei alguma coisa sobre a análise 
estética de Kant e como esse filósofo argumentou que a beleza tem a ver com a 
sensação de prazer intelectual, ou seja, o prazer que o observador sente ao 
decifrar um enigma. Esse prazer é negado nas substituições excessivamente 
óbvias. 
Se liga 
Decifrar um enigma pode ser tão prazeroso quanto observar uma coisa 
bela. 
 
 
22 
 Os primeiros exemplos que apresentei enfatizam a substituição de alguma 
coisa concreta por imagens fictícias ou indícios, ou seja, a sua representação. 
Mas, veja, isso é o comum, o que o seu concorrente também faz. Um passo 
adiante é trabalhar para colocar em seu produto a sensação que o cliente tem 
quando está no mar, quando contribui para salvar o planeta, quando retorna à 
escola, e assim por diante. 
O que é realmente desafiador é encontrar a representação concreta para 
sentimentos abstratos. Talvez possamos até assumir que Metsavaht, na sua 
coleção, ambicionou que seus clientes sentissem, ainda que por um momento, 
o que é pertencer ao povo Ashaninka. 
Isso porque, embora o observador saiba que está diante de algo 
representado, a sensação que ele tem é real. Você já deve ter experimentado 
isso no cinema ou assistindo uma série que gosta. Mesmo sabendo que aquilo 
é uma fantasia, as suas sensações e emoções são reais, e essa é a conexão 
que importa. É isso que faz com que aquela série ou cena fique gravada na sua 
memória, e você se sinta tentado a assisti-la novamente, várias vezes. 
 Como pode perceber, criar uma conexão emocional entre um artefato e o 
cliente é um grande desafio. Mas fique tranquilo, se seguir com atenção os 
conteúdos, ao final dos estudos, estará mais preparado para alcançar esse 
objetivo, que não é fácil, pois requer conhecer minimamente como funciona a 
subjetividade humana. Vamos começar devagar, conhecendo os sistemas de 
substituição mais diretos e simples. 
TEMA 4 – SISTEMAS DE SUBSTITUIÇÃO CONVENCIONAIS, SIGNOS 
ARBITRÁRIOS E NÃO ARBITRÁRIOS 
 Há pouco, mencionei que a vida humana sem convenções de 
comunicação seria um caos. O modo como essas convenções acontecem 
remonta a tempos longínquos, inacessíveis. Você já se perguntou, por exemplo, 
como é que a língua portuguesa chegou aos portugueses? Talvez saiba que o 
português é uma das línguas latinas, ou seja, deriva do latim. Mas de onde teria 
vindo, afinal, o latim falado e escrito? Nos próximos parágrafos, você conhecerá 
um pouco sobre como certas convenções e sinais de comunicação tomam forma. 
 
 
 
 
23 
4.1 Sistemas convencionais de substituição 
 Alguns achados arqueológicos sugerem que, por volta de 30 mil anos 
antes de Cristo, já havia algum sistema rudimentar de sinais utilizados para 
contar. Registros de língua organizada, com sinais convencionais, podem ter 
surgido por volta de 9 mil anos antes de Cristo. Para você ter um parâmetro, os 
cristãos costumam situar o Rei Salomão por volta do ano 1000, ou seja, haveria 
pelo menos 8 mil anos de escrita organizada antes de Salomão (Crystal, 2012, 
p. 105). 
Saiba mais 
Você pode conhecer alguma coisa sobre as origens da escrita lendo todo 
o capítulo 16 de 
CRYSTAL, D. Pequeno tratado sobre a linguagem humana. 1. ed. [S.l.]: 
Saraiva, 2012. 
 Há segmentos específicos da Semiótica que se dedicam ao estudo dos 
sinais adotados na escrita. Talvez um dos estudiosos mais citados, nesse 
sentido, seja o de Ferdinand Saussure, cujo trabalho Santaella assim descreve: 
Nesse sentido, a linguística saussureana não é meramente uma teoria 
para a descrição de línguas particulares, tais como a francesa, inglesa 
ou ameríndia, mas uma teoria que tem por objeto os mecanismos 
linguísticos gerais, quer dizer, o conjunto das regras e dos princípios 
de funcionamento que são comuns a todas as línguas. (Santaella, 
1983, p. 16) 
 Como Santaella mesmo adverte, Saussure representa uma corrente, 
notadamente a europeia, enquanto Charles Peirce representa a corrente 
americana. Mas os estudos de semiótica, representados em Saussure ou Peirce, 
são relativamente recentes, por isso a Semiótica pode ser classificada como uma 
ciência nova. Já o ato mesmo de significar, de substituir coisas por sinais, é tão 
antigo quanto o ser humano. Isso quer dizer que não é a Semiótica que 
estabelece as convenções, ela apenasestuda como essas convenções se 
organizam. 
 Você verá, ao longo de nossos estudos, que uma maneira de introduzir 
significado no seu trabalho é justamente utilizando as convenções ou as leis que 
todo mundo já reconhece. Estamos cercados por elas, quer ver? Todos os 
 
 
24 
números são convenções, as placas de trânsito, sinais de acessibilidade, sinais 
tecnológicos utilizados na linguagem virtual. 
O artefato que você comprou por internet não chegaria à sua casa se não 
houvesse uma convenção garantindo alguma lógica à disposição das casas nas 
ruas. Para isso, é preciso números, sequência para maior ou para menor, 
números convencionados à direita e à esquerda. 
 A maioria dos sinais convencionados é visual, mas existem convenções 
para sinais sonoros. Já imaginou o que seria um jogo de futebol se o juiz ficasse 
apitando aleatoriamente sem respeitar as convenções? 
Evidentemente, nós somos alfabetizados para compreender os números, 
e os atletas estudam para conhecer a convenção dos sinais do juiz. Mas há 
convenções que não precisam ser estudadas. Quem não sabe que o chiado de 
uma chaleira substitui o aviso verbal de que a água ferveu? Quanto menos 
arbitrário for o sinal utilizado na convenção, menos restrito, menos exclusivo e, 
portanto, mais universal. 
Dica 
Dizer que alguma coisa é universal significa assumir que ela vale para 
todos, em todo o tempo. 
 Reserve essas informações sobre convenções para quando 
apresentarmos a categoria simbólica de relações, pois nessa categoria só 
entram as relações sustentadas por convenções. 
4.2 Signos arbitrários e não arbitrários 
 Aproveitando o exemplo anterior do juiz, você deve saber que uma 
maneira de se referir a ele é chamando-o de árbitro. Então, arbitrário e árbitro 
são palavras que compartilham a mesma raiz, e árbitro é aquele que diz como 
as coisas devem ser. Com isso, de maneira simples, considere que um signo 
arbitrário é aquele que é assim, porque é assim. Um metro tem cem centímetros, 
porque um grupo de pessoas concordou que seria assim. A direita não é 
esquerda, porque um grupo de pessoas decidiu que essa era a melhor maneira 
de distinguir sentidos. 
A luz que dá passagem aos carros e pedestre é verde, porque assim foi 
convencionado. Afinal, o que há de diferente na cor verde, para que todos 
 
 
25 
entendam que podem avançar? Pense, por exemplo, no número 2. O que há de 
duplo no número 2? Ou por que não chamar o som ah de ípsilon? 
Talvez você se lembre que, na sua alfabetização, os livros procuravam 
fazer associações, entre letras e coisas. Por exemplo, desenhava-se a letra g na 
silhueta de um gato, ou se substituía a letra o, na palavra Sol, pela representação 
do Sol. Esses são artifícios sustentados pela semiótica, que buscam diminuir a 
arbitrariedade daqueles signos para a criança. 
 Com isso, quero dizer que existem convenções assentadas em signos 
arbitrários. Trata-se daqueles sinais cuja relação com aquilo que eles substituem 
não parece ter a menor lógica. A verdade é que, na maioria das vezes, eles têm. 
Algumas línguas representam suas letras com traços que aludem a coisas, como 
casa, cabana, tumba etc., mas, em geral, essa conexão se perde no tempo, e os 
sinais e as convenções nas quais eles são encontrados parecem, para nós, 
como arbitrários. 
Por exemplo, somente muito recentemente descobri que a saudação do 
vulcano Spock, de Star Trek, não era um sinal arbitrário. Foi quando soube que 
o ator Leonard Nimoy (1931-2015) a trouxe dos ritos sacerdotais e da letra 
hebraica ש ("Shin"). E pior, como eu era criança, sempre achei que o sinal V 
tinha alguma coisa a ver com vida, considerando que a saudação vulcana, em 
português, era “vida longa e próspera”. Perceba que os sinais costumam sofrer 
esse tipo de flexibilização, passando de arbitrários para não arbitrários à medida 
que os estudamos. 
Figura 17 – Saudação vulcana: o astronauta da Nasa Terry W. Virts fazendo a 
saudação vulcana direto da Estação Espacial Internacional, em 27 de fevereiro 
de 2015 
 
Crédito: Terry W. Virts-NASA /CC/PD. 
https://en.wikipedia.org/wiki/Terry_W._Virts
https://en.wikipedia.org/wiki/NASA
 
 
26 
 Até aqui você viu o que são sinais ou signos arbitrários e de que maneira 
eles são utilizados em algumas convenções. Vamos ver agora o que são signos 
não arbitrários. Trata-se, justamente, daqueles que têm seu fundamento na 
relação com aquilo que substituem. 
 Quanto mais antigo, maior a chance de a relação entre o signo e aquilo 
que ele substitui não ser arbitrária. Embora provavelmente haja signos dessa 
espécie mais antigos, o exemplo mais didático e sobre o qual se tem mais 
detalhes, vem da Torá hebraica (livro sagrado para os judeus, como a Bíblia é 
para os cristãos), precisamente das narrativas do livro de Gênesis. Certa vez, 
ouvi alguém fazer a seguinte distinção e acho que ela nos serve: os antigos, 
quando queriam dizer o que uma coisa é, apontavam para essa coisa; os gregos 
a descreviam. 
Desta forma, o que ocorre na narrativa do Gênesis é exatamente isso: 
apontar para uma coisa, cujos atributos correspondem àquilo para o qual não se 
tem, ou não se pode ter, uma imagem. Quando Moisés, o patriarca, quis ensinar 
ao povo quem era Deus, ele escolheu a pedra. E por quê? Porque a pedra tem 
atributos que correspondem aos atributos da divindade hebraica. 
Para enfatizar ainda mais a diferença, Moisés colocou, lado a lado, o 
Tabernáculo e o Altar. Com isso, o Tabernáculo substituía os atributos humanos 
da transitoriedade, do movimento, do desenvolvimento horizontal, enquanto a 
pedra do altar substituía os atributos de Deus, quais sejam, a eternidade, a não 
movimentação, a direção vertical. 
Outro exemplo bem didático, vindo também dos antigos, são as pirâmides. 
Para além de tudo aquilo que já se disse e sabe sobre as pirâmides construídas 
pelo povo egípcio, há um aspecto pouco trabalhado, que é justamente seu teor 
de substituição, seu caráter sígneo. O monumento em forma piramidal substitui 
a ambição humana de ficar fora do tempo, de ser eterno, e para isso utiliza todos 
os sentidos humanos que estão envolvidos no deslocamento. Quer saber como? 
Como suas faces são iguais e ela é muito grande, uma pessoa pode, em 
condições normais, andar quilômetros olhando para aquela forma sem que nada 
mude, nem forma nem tamanho. Isso dará ao observador a impressão de que 
ele está se deslocando sem sofrer a influência do tempo, e isso é eternidade. 
Fantástico, não? 
 Perceba que o altar hebraico e a pirâmide são coisas concretas que estão 
substituindo a relação com o tempo, que é algo abstrato, e isso é exatamente o 
 
 
27 
que o designer deverá aprender a fazer. Para isso, precisa conhecer os atributos 
dos materiais e seu poder de substituição. 
 Falei anteriormente do cinema e aqui a sétima Arte volta a ser um bom 
exemplo. A água é um elemento da natureza que tem certos atributos: ela molha, 
penetra, aparece em nossos olhos quando estamos tristes ou sentimos dor. 
Emergir da água significa, entre outras coisas, renascer. Da mesma maneira 
como Moisés colocou a pedra no lugar do Deus para o qual não há imagem, os 
cineastas colocam a água em situações estratégicas, em substituição a vários 
sentimentos abstratos. Observe a Figura 18, que mostra mais uma cena do filme 
A pele (2016), de Steve Shainberg. 
Figura 18 – Cena de A pele, 2016. 
 
Crédito: Rotten Tomatoes Classic Trailers. 
 A personagem vivida por Nicole Kidman está de avental e luvas de 
plástico. O avental é transparente, e as luvas, amarelas. Tudo isso são atributos 
materiais que o cineasta utiliza para fazer um discurso: a personagem está se 
protegendo da água, ela não quer se deixar levar pelo sentimento, neste caso, 
daquilo que vem pela tubulação, que são os pelos do morador do andar superior. 
O amarelo alerta o espectador, que ainda não sabe nada disso, de que há 
algo perigoso naquelecontato, e a transparência do avental denuncia que a 
personagem, muito embora se defenda com roupas escuras e fechadas, tem o 
seu peito vulnerável. Veja que o cineasta faz questão de enfatizar o efeito da 
transparência do avental com a cortina de bolas que aparece ao fundo. Se você 
reparou bem, a água nem precisa estar presente para que seus atributos sejam 
reconhecidos. 
 
 
28 
A cena leva à compreensão de que água e emoção são a mesma coisa. 
Resumindo, o item mais arbitrário, na cena, é a cor amarela que substitui o 
perigo. O plástico transparente, a água, a tubulação, a roupa fechada, estão ali 
em função dos seus atributos e não são, portanto, arbitrários. 
Se liga 
Trabalhar com signos não arbitrários é sustentá-los por compartilhamento 
de atributos. 
 Os exemplos cotidianos são vários. Um par de alianças de casamento 
compartilha com o ouro os atributos da durabilidade e da preciosidade, e com o 
círculo sua continuidade. Um xampu, sem cor, compartilha com a água a 
transparência da sua pureza. Artefatos de couro ou pele compartilham de todo o 
valor simbólico que a vida daquele animal teve. 
 Lutar contra os atributos dos materiais, em termos de significação, é 
desperdício de energia. Se uma empresa desenvolve um tecido tão agradável 
ou mais que o algodão, mas que tem a aparência de plástico, terá que gastar 
muito em publicidade para superar a relação que o observador constrói de modo 
quase instintivo entre aquilo que ele vê como plástico, e os atributos pouco 
confortáveis do material plástico. É como dizer que a pedra não é pedra, e que 
a água não é água. Por outro lado, é preciso ter cuidado em utilizar falsos 
atributos. 
O brilho dourado, que é um atributo dos metais preciosos, muitas vezes, 
é encontrado em torneiras de banheiro, botões e bijuterias. Com isso, o designer 
leva para artefatos simples, algo daquele valor que o ouro comporta. A indústria 
tem se esmerado em produzir falsos mármores, falsos pisos amadeirados, falsas 
pedras, falsos brilhos, muitos com boa qualidade e acessíveis, mas o mercado 
do luxo tende a resistir. O designer precisa ser criterioso no seu uso, mas é 
preciso admitir que há um segmento em pleno desenvolvimento, que são os 
laminados decorativos que imitam qualquer outro material mais natural ou de 
maior valor. 
Dados e Fatos 
Os laminados decorativos têm causado uma revolução considerável no 
design de interiores. Diferentemente do que acontecia com os antigos laminados 
 
 
29 
e as antigas “fórmicas”, os materiais atuais resistem à abrasão, resistem à 
humidade, não ficam amarelos e podem ser colocados com colas mais comuns. 
Isso para não falar nos novos acabamentos, que agora são feitos a laser, 
reproduzindo com muita fidelidade a aparência de pedras e madeiras. 
Fonte: Elaborado com base em Rudegon, 2022. Copyright © 2023, Gazeta do Povo2. 
 Você aprenderá, nas próximas etapas de estudo, que alguns atributos 
materiais são justamente o que permite ao seu produto criar uma conexão 
emocional com o cliente. Se uma noiva, por exemplo, deseja que seu casamento 
seja puro, o material da aliança deve ter esse atributo, ou seja, o ouro deve ter 
como uma de suas características a pureza. É assim, por meio do seu atributo, 
que ele substitui o desejo da cliente. 
 Embora a questão do material seja muito forte, a não arbitrariedade dos 
signos nem sempre é uma questão de material. Frequentemente um signo não 
arbitrário se sustenta pela semelhança. Essa é uma qualidade muito importante 
para a comunicação à medida que aumenta significativamente sua eficácia. 
Observe na Figura 19 a quantidade de representações que substituem coisas 
em função da semelhança. 
Em certa medida, todos esses sinais são convencionais, mas não há nada 
de arbitrário em um sinal que mostra pessoas caminhando, andando de bicicleta 
e assim por diante. Agora, para compreender o que significa um sinal luminoso 
com três cores, o observador precisa estar familiarizado com as convenções do 
trânsito, porque o significado das cores pode, sim, ser arbitrário. 
 
 
 
 
 
 
2 Disponível em: de: <https://www.gazetadopovo.com.br/conteudo-publicitario/rudegon/saiba-
por-que-o-laminado-decorativo-revoluciona-o-mercado-de-revestimentos/>. Acesso em: 12 abr. 
2024. 
 
 
30 
Figura 19 – Sinais de trânsito 
 
Crédito: Tonktiti/Shutterstock. 
 Até aqui você aprendeu o que é convenção e o que são signos arbitrários 
e não arbitrários. Você precisará desse conhecimento para nossas discussões. 
O próximo e último tópico tem como objetivo um aprofundamento na 
compreensão de para que serve esse sistema de signos, considerando o ser 
humano em geral. 
TEMA 5 – COMO COMUNICAR O QUE AINDA NÃO FOI SIGNIFICADO? 
 Você já sabe que o objetivo deste conteúdo é ensinar a utilizar certos 
conceitos da semiótica, e não cabe aqui avançar muito para além do que é 
essencialmente prático. Ainda assim, é preciso considerar que a boa prática se 
assenta em uma certa sofisticação, e essa sofisticação depende de certos 
conhecimentos extraordinários. 
 Normalmente, um estudante de Design não pensa na significação como 
algo necessário, para além dos aspectos pragmáticos, ou seja, não vai além do 
que está diretamente ligado ao uso. A maioria de nós associa necessidade a 
utilidade, mas o mundo não funciona assim. Deixe-me colocar de outra maneira: 
se você e seu concorrente oferecem em uma vitrine produtos que, sob o ponto 
https://www.shutterstock.com/g/Tonktiti
 
 
31 
de vista do uso e preço, são iguais, o que faria com que o cliente escolhesse o 
seu? 
As respostas podem variar, mas uma coisa é certa: se o cliente escolheu 
o seu, é porque você colocou no seu produto alguma coisa que ele quer, e vai 
além do uso que seu concorrente também atende. Supondo que o produto seja 
uma cadeira, algo na sua cadeira supre uma necessidade que supera o simples 
ato de se sentar. Descobrir que necessidade é essa é que é a chave do sucesso. 
 Sob o ponto de vista da semiótica, e particularmente da semiótica de 
Peirce, que será o fio condutor de nossas discussões, perguntar ao cliente o que 
ele quer não ajuda muito, porque não é raro que ele não saiba. Como assim o 
cliente não sabe o que quer? Isso mesmo. O cliente pode não saber o que quer, 
ou não saber sequer que quer alguma coisa. Considere que em mercados 
competitivos é preciso adentrar esses terrenos de incertezas. Meu desafio, neste 
tópico, é convencê-lo de que isso é importante. 
 Nietzsche, novamente, pode ser útil. Em um dos seus escritos, ele 
apresenta uma figura de linguagem muito bonita. O filósofo descreve a 
necessidade humana de significar como um desejo profundo de colocar as 
próprias emoções fora do peito, materializando, ou seja, tornando concretas, as 
impressões dos sentidos. Quase como se fosse possível materializar o seu 
coração e oferecê-lo à pessoa que ama (Nascimento, 2014, p. 114). 
 Vamos pensar por uns momentos no artista. Lembre-se que artista, para 
o nosso contexto, é um inventor de signos. Isso quer dizer que cabe a ele 
inventar uma maneira para que as pessoas possam tornar concretas as 
impressões dos seus sentidos. Para esse artista, os seres humanos são como 
bebês. Eles sentem dores, insegurança, felicidade, saudade, mas não têm, 
ainda, palavras para dizer o que sentem, e é provável que não saibam 
exatamente o que sentem. 
A função do artista é criar as palavras que o bebê poderá colocar no lugar 
dos seus sentimentos e sensações. Para isso, ele tem de ter sido bebê um dia, 
ou estar muito familiarizado com eles. Você poderá argumentar que seus clientes 
não são bebês, mas, lembre-se, todos nós somos bebês para alguma coisa. 
Anteriormente, mencionei as novas angústias, inventadas pelos meios 
eletrônicos e mídias sociais. Esses são apenas os exemplos mais evidentes de 
que a atividade do inventor de signos é atual. Se você tem, ou vier a ter, algum 
contato com assuntosde psicologia, saberá que encontrar a representação para 
 
 
32 
um desejo, sensação ou sentimento é um fator determinante para a diminuição 
da angústia, pois não há nada pior para o ser humano do que sentir alguma coisa 
e não saber defini-la, representá-la. Nós, humanos, queremos entender a nós 
mesmos por meio das coisas que nos cercam (Nascimento, 2014, p. 113). E é 
aí que você deve entrar em ação se quiser fazer a diferença. 
 Cito aqui exemplos que podem ajudar. Em 2013, uma marca de luxo 
produziu um filme institucional no qual apresentava modelos famosas, em 
roupas de dormir luxuosas, na rua, abordando carros, como se fossem 
prostitutas. O experimento foi arriscado e causou polêmica. Em termos 
semióticos, o objetivo era claro: provocar o espectador, oferecer-lhe a 
oportunidade de viver em alguns segundos uma emoção fora do padrão. 
Em outra ocasião, uma revista de moda colocou na sua capa uma criança, 
vestida em roupas de adulto, com poses sensuais. O objetivo, e o efeito, foram 
similares. Lembre-se que o que está acontecendo, nesses exemplos, é uma 
substituição: uma cena acessível no lugar de uma experiência real pouco 
provável. Por meio de publicidades como essas, o observador tem a rara 
oportunidade de dialogar e compreender um pouco mais do seu próprio eu 
(Nascimento, 2014, p. 113). 
Para que o produto venda, o cliente deverá reconhecer nele mesmo um 
desejo que ele não tem consciência, ou jamais admitiria que tem. Ousadias como 
essas são prerrogativas de quem pode arriscar. Se os clientes não alimentam 
tais fantasias, ou se estiverem determinados a negá-las, o produto não venderá. 
 Claro que a maioria de nós não está em condições de arriscar tanto, mas 
o princípio é válido. Como artista criador de signo, o designer precisa encontrar 
paixões, desejos, angústias, fantasias ainda não representadas, do contrário terá 
dificuldade em se diferenciar da concorrência. 
Se liga 
Caberá a você, e somente a você, encontrar as emoções e sentimentos 
que ainda precisam ser representados ou, pelo menos, encontrar novas 
maneiras de fazê-lo. 
 
 
33 
TROCANDO IDEIAS 
 Os signos têm a incrível capacidade de apresentar discursos, às vezes 
bastante complexos, sem o uso de palavras. Citei vários exemplos vindos do 
cinema, agora sugiro que analise comigo a Figura 20. 
Figura 20 – Sinais convencionais de masculino, feminino, igual e diferente 
 
Crédito: Dmitry Demidovich/Shutterstock. 
 Os três dados têm apenas sinais gráficos. A disposição, no entanto, faz 
um forte discurso sobre a igualdade, ou desigualdade, entre homens e mulheres. 
Para entender o discurso, o observador tem que conhecer os signos, tem que 
saber o que substitui o homem, a mulher, o igual e o diferente; do contrário, não 
compreenderá. Depois de ler o texto desta etapa, você já está em condições de 
analisar e identificar se algum dos sinais é arbitrário. Do meu ponto de vista, o 
mais arbitrário é o da mulher. Você concorda? Compartilhe seus comentários 
com seus colegas no fórum. 
NA PRÁTICA 
 Procure na internet propagandas de produtos de luxo e tente identificar 
quais os desejos aquelas fotos estão substituindo. Uma dica é buscar por 
reportagens ou depoimentos que denunciam práticas pouco ortodoxas 
(estranhas ao que é normalmente aceito) de substituição, e depois tente 
encontrar a foto que deu origem à denúncia. Fotos de moda, por exemplo, têm 
https://www.shutterstock.com/g/Dzmitry+Dzemidovich
 
 
34 
uma maneira própria de se comunicar com o observador por meio de poses, 
direção do olhar da modelo, partes ocultadas e mostradas do corpo. 
Procure também marcas famosas de qualquer objeto em peças 
publicitárias sem modelo. Sapatos, bolsas, perfumes etc. Analise o que o 
produtor utilizou para comunicar qualidades daquele produto, investigue os 
atributos! Tenha em mente que quem mais arrisca, e com quem se pode 
aprender mais, são as marcas de luxo. 
FINALIZANDO 
 Você fez seus primeiros contatos com a temática de nossos estudos, que 
têm como objetivo ensinar como utilizar princípios de semiótica para alavancar 
sua prática profissional. Agora você já sabe que o importante, aqui, são as 
substituições. Sabe também que existem substituições convencionadas, 
algumas baseadas em signos arbitrários, ou seja, sem uma relação óbvia com o 
que substituem, e outras em signos não arbitrários, cuja relação é baseada, 
normalmente, em compartilhamento de atributos. 
Quero reforçar, nesta finalização, que o ponto-chave é saber o que é que 
precisa ser substituído. Como artista inventor de signos, você precisa encontrar 
a sua fonte, os desejos conhecidos ou não, conscientes ou não, admitidos ou 
não, do seu potencial cliente. 
 Sugiro aqui alguns filmes que são muito ricos em matéria de significação: 
• Wes Anderson: 
o Os excêntricos Tenembaums (2001). 
o Moonrise Kingdom (2012). 
• Steven Shainberg: 
o A Pele (2006) – você pode buscar por artigos disponíveis na internet 
(Dobras/Temática). 
o Secretária (2002) (classificação indicativa: 18 anos). 
• Outros diretores: 
o Minha vida em cor-de-rosa (1997). 
o A separação (2011) – você pode buscar por artigos disponíveis na 
internet (Semioses). 
o Roda gigante (2017). 
 
 
 
35 
REFERÊNCIAS 
CRYSTAL, D. Pequeno tratado sobre a linguagem humana. 1. ed. Editora 
Saraiva, 2012. 
KANT, I. Crítica da Faculdade do Juízo. Tradução de Valério Rodhen e António 
Marques. 3. ed. Rio de Janeiro: Forence Universitária. 2012. 
NASCIMENTO, S. F. Moda e linguagem: Nietzsche e Arbus, uma aproximação. 
Revista Dobras, 2014. Disponível em: 
<https://dobras.emnuvens.com.br/dobras/article/view/39/39>. Acesso em: 10 
abr. 2024. 
_____. O Estilo Modernista à luz da “necessidade” e da “inocência”. Trágica; 
Edição temática Filosofia do Design, v. 9, n. 3, 2016. Disponível em: 
<https://doi.org/10.59488/tragica.v9i3.26874>. Acesso em: 10 abr. 2024. 
_____. El discurso de la arquitectura en A Separation, de Asghar Farhadi. 
Semeiosis: semiótica e transdisciplinaridade em revista. 2º Sem., 2017. 
Disponível em: <http://www.semeiosis.com. br/?p=2461>. Acesso em: 10 abr. 
2024. 
NIETZSCHE, F. A Visão Dionisíaca do Mundo. Tradução de Marcos SP 
Fernandes e Maria Cristina dos Santos de Souza. São Paulo: Martins Fontes, 
2005. 
SANTAELLA, L. O que é semiótica. Coleção Primeiros Passos. [S.l.]: Editora 
Brasiliense: 1983. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SEMIÓTICA APLICADA AO 
DESIGN 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Suzie Nascimento 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Anteriormente, expliquei que este conteúdo não pretende ser exaustivo 
na teoria, mas sim apresentar alguns conceitos estudados em Semiótica que 
podem ajudá-lo a produzir artefatos, produtos e serviços mais significativos. 
Nesta etapa, quero convencê-lo de que a questão do repertório, seu e do 
cliente, é muito importante. Mas quero também tranquilizá-lo antecipando que 
alguns conhecimentos requerem prática, profissional e de vida. Você verá que é 
possível aumentar seu repertório de experiências por meio da Arte, assim como 
você pode permitir que pessoas tenham experiências novas por meio das coisas 
que você criará como designer. Para isso, precisa investir nos significados. 
Vamos lá? 
CONTEXTUALIZANDO 
Quando um músico ou artista deseja apresentar seu repertório, ele 
escolhe uma série de exemplares daquilo que sabe fazer. Quando um aluno vai 
fazer uma redação, busca em seu repertório de leituras argumentos que possam 
ser utilizados, almejando receber uma boa nota. Da mesma forma, o designer é 
refém do próprio repertório quando se vê desafiado em um novo trabalho. Quem 
tem pouco repertório acaba tendo que correr atrás do prejuízo. Cada atividade 
exige um repertório específico, por isso o encontro entre profissionais de 
diferentes áreas é tão rico, justamente porque permite criar maneiras de 
significar, permitindo uma intersemiose. 
Se ligaNa definição de Santaella, utilizar linguagens distintas, formando com isso 
uma unidade coesa, é fazer “intersemiose” (Ramos, 2008, p. 32). 
 
Histórias e casos 
O movimento artístico brasileiro chamado Tropicália foi uma experiência 
com repertórios diferentes. Na ocasião, vários artistas se empenharam em 
romper as barreiras entre o que era considerado erudito e o que era considerado 
expressão popular. Assim, poetas concretos e compositores baianos produziram 
uma expressão artística única. 
 
 
3 
Santaella, ao estudar e escrever sobre a Tropicália, enfatizou que aquela 
era uma expressão artística inovadora, consistente, produto do encontro entre 
correntes distintas. Isso só foi possível porque cada uma daquelas correntes, 
notadamente uma popular, vinda da Bahia, e uma erudita, vinda da Arte 
Concreta tipicamente paulistana, possuía repertórios qualificados. Para 
complementar o raciocínio de Santaella, trago agora exemplos do meu próprio 
repertório de memórias. Quem foi jovem nos anos 80 lembrará das bandas 
roqueiras nascidas em Brasília, que misturavam o português bem falado a um 
humor tão ousado que hoje faria corar. Letras longas, quase sem refrão, que 
contavam verdadeiras histórias, muitas delas trágicas, outras tragicômicas. 
Aquela expressão artística, de grande apelo popular, não seria possível se seus 
criadores não tivessem o respaldo de um bom acervo de livros em casa e um 
vasto repertório de leitura. 
Saiba mais 
Quer saber mais sobre os aspectos semióticos do movimento Tropicália? 
Leia o capítulo “O hibridismo semiótico da Tropicália”, em: RAMOS, F. B. 
Tropicália: gêneros, identidades, repertórios e linguagens. 
Do ponto de vista da Semiótica, o repertório de quem produz é apenas 
uma parte do problema. Lembra que mencionei na etapa anterior que, para 
Nietzsche, Arte é prazer comunicado? Pois bem, um bom repertório precisa 
garantir a comunicabilidade. Isso quer dizer que o designer precisa se ocupar 
também com o repertório do outro, daquele a quem ele deseja oferecer seu 
produto. Agora, o maior desafio, sem dúvida, é desempenhar o papel de criador 
de signos, ou seja, inventar novas maneiras de comunicação. Você verá, nesta 
etapa, que uma das tarefas do designer é aumentar o repertório do cliente e, 
ainda assim, garantir uma boa comunicação. 
TEMA 1 – O REPERTÓRIO DO EMISSOR 
Para os fins práticos deste estudo, proponho uma analogia. Suponha que 
você tem uma caixinha onde guarda suas ferramentas de trabalho. Se elas são 
suas, fazem parte do seu acervo. Mas se você tem uma maneira particular de 
produzir alguma coisa com elas, então elas estão no seu repertório. No meu 
caso, a prática como professora para cursos de Design me levou a ter um 
pequeno repertório de filmes exemplares para o uso da Semiótica. Com isso, 
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quero dizer que já os assisti tantas vezes, escrevi e dei aulas sobre eles, que 
posso dizer com segurança que fazem parte do meu repertório de professora, 
mesmo que eu não tenha um grande acervo de filmes. Boa parte do 
conhecimento acumulado pode ser considerado acervo. Quando você toma 
posse deles e os usa na sua prática, eles incrementam o seu repertório. A 
infinidade de informações que você consome nas redes sociais e na internet, se 
chegam a se fixar na sua memória, podem ser acervo. Mas, convenhamos, a 
maioria é simplesmente descartável. Então, por favor, não confunda informação 
de internet com repertório. 
Quando um indivíduo inicia sua formação profissional, o esperado é que 
ele seja pobre de repertório, pois não tem conhecimento nem experiência. Com 
o tempo, os estudos vão se tornando mais complexos e o volume de coisas 
vistas e lidas aumenta. Mas o que realmente faz diferença no repertório individual 
são as experiências: sucessos e fracassos. Nietzsche, em uma de suas reflexões 
sobre comunicação, argumentou que nós, humanos, somos mais eficientes na 
comunicação porque somos fisicamente frágeis. A tese é a de que indivíduos 
que conseguem o que querem à força não têm por que aprender a negociar. Se 
isso é fato, então explica por que os fracassos aumentam nosso repertório. 
Quando não sabemos fazer alguma coisa, temos de tentar de diversas maneiras, 
pesquisar, pedir ajuda. No processo, aumentamos nosso repertório. Então, 
sugiro que, caso você esteja começando, pense nas suas dificuldades como um 
processo de aumento de repertório. 
Nesta parte do nosso estudo, o principal é compreender o papel do 
emissor, ou seja, daquele que precisa de repertório para emitir uma mensagem. 
 
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Figura 1 – Meninos conversando por meio de brinquedo 
 
Crédito: pio3/Shutterstock. 
Mensagem, emissor e receptor são termos comuns para quem estuda 
comunicação. Na Figura 1, o menino da direita é o emissor, o da esquerda é o 
receptor e a mensagem é o que passaria de um ao outro pelo fio que une as 
duas partes do brinquedo. Você poderá estar se perguntando o que isso tem a 
ver com Design de moda, interiores, gráfico, animação e assim por diante. E eu 
te respondo: lembra que o artista, para nós, é um inventor de signos, e que Arte 
é a comunicação prazerosa? Então, por dedução, quem inventa signos 
comunica e por isso pode ser considerado um emissor. Trocando em miúdos, 
sempre que um designer cria, reinventa ou manipula signos, ele está emitindo 
uma mensagem. Você já sabe que essas mensagens se materializam por meio 
de substituições, sejam elas gestos, desenhos, materiais, língua, sons ou 
cheiros. 
Se liga 
Inventar signos é uma atividade artística. 
Seja qual for a sua área de atuação, certamente você espera se 
comunicar de maneira eficaz com seu potencial cliente. Você quer que ele 
entenda a sua mensagem. Toda mensagem que faz uso de convenções tem 
 
 
6 
mais chances de ser compreendida, porque segue leis que todos conhecem. 
Mas, para não correr o risco de se tornar irrelevante, você precisa ser aquele 
que melhor conhece a convenção e sabe utilizá-la de modo criativo. Pense na 
dificuldade que é fazer uma comunicação inovadora para datas tradicionais 
como Natal, Dia das Crianças, das mães, dos namorados. A sensação é a de 
que tudo já foi dito. 
Mas observe comigo a Figura 2. Trata-se de um cartão de Boas Festas 
que se apoia basicamente na convenção das cores e do pinheiro, que ficou 
convencionado como um símbolo das festividades. As felicitações de Natal e 
Ano Novo, que aparecem em inglês, são quase redundantes, de tão objetivo que 
é o cartão. A inovação ficou por conta da maneira como são representados os 
pinheiros. O cérebro do observador tem de deduzir que são cortes e que a 
sequência de cortes está representando um pinheiro. Como dizia Kant, esse tipo 
de jogo, entre imaginação e entendimento, é muito prazeroso. 
Figura 2 – Cartão natalino em três cores 
 
Crédito: Riseness/Shutterstock. 
Se você acompanhou o raciocínio, concluirá que um bom emissor, em 
termos de Design, sabe explorar criativamente as convenções, sabe fazer as 
substituições mais eficientes e, principalmente, sabe quando deixar uma parte 
do trabalho para a mente do receptor. Ou seja, há elementos da mensagem que 
devem ser apenas sugeridos. Uma boa analogia você encontra naqueles jogos 
de adivinhação/mímica nos quais uma pessoa fica fazendo gestos e um grupo 
de espectadores tem que adivinhar o nome da coisa imitada, que pode ser um 
filme, ator, brincadeira ou música. 
 
 
 
7 
Figura 3 – Moça fazendo jogo de adivinhação 
 
Crédito: Ground Picture/Shutterstock. 
Com isso, quero dizer que, para ser um emissor de sucesso, você precisa 
ir além da fala e escrita corretas, dos artefatos irrepreensivelmente úteis e 
ecológicos. Nas mensagens significativas, quantidade de signos e adequação 
ética não são sinônimos de qualidade. A chave é fazer a mente do observador 
trabalhar com prazer enquanto decifra um enigma. Ninguém será umbom 
emissor se não tiver um repertório qualificado e criatividade para utilizá-lo de 
modo inovador. Steven Shainberg e Wes Anderson, diretores que citei na etapa 
anterior, não produziriam filmes tão intrigantes se não fossem possuidores de 
um repertório de signos extraordinário e não estivessem dispostos a arriscar. 
Por isso, é tão desafiador para um jovem iniciante ultrapassar o uso 
ordinário dos signos que, de tão utilizados, já se tornaram velhos e pouco 
atrativos. O erro mais comum, conforme mencionei em etapa anterior, é 
exagerar, repetir em demasia, tornar-se óbvio. Quase como um vendedor que 
exagera nos argumentos para compensar um produto de qualidade 
questionável. Tive a oportunidade de ver alunos recorrendo ao mesmo 
estratagema, ou seja, tentar defender com argumentos um projeto 
conceitualmente fraco. Não funciona. 
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8 
Penso que, para quem está começando, há duas possibilidades: aprender 
com os melhores na sua área e fazer uma imersão em si mesmo. Não creio que 
seja preciso escolher uma ou outra, e esse é o assunto do próximo tópico. 
TEMA 2 – CONHECE-TE A TI MESMO 
O famoso templo de Apolo, em Delfos, traz esta enigmática inscrição: 
conhece-te a ti mesmo. Sócrates, famoso pensador grego, também ficou 
conhecido por instigar seus interlocutores a fazerem questionamentos internos 
a fim de conhecerem a si mesmos. 
E como é que alguém poderia conhecer a si mesmo? Ou ainda, qual o 
interesse disso para uma disciplina que se propõe a explorar a Semiótica de 
maneira prática? A primeira pergunta é mais difícil de responder porque não há 
muito acordo sobre o que é, e se existe, esse “si mesmo” realmente. Os 
psicólogos vêm debatendo o “eu” há algum tempo, e este estudo não tem 
ambição de resolver essa questão em definitivo. Em compensação, na etapa 
anterior, já apresentei uma dica importante sobre o porquê isso importa na 
prática do Design. Qualquer pessoa pode compreender um pouco mais do seu 
próprio eu por meio de experiências com objetos, com poesia, música e cinema 
(Nascimento, 2014a, p. 113). Nós nos experimentamos, conhecemos nossas 
sensações e reações, interagindo com as coisas. Quantas vezes você já se 
apaixonou pelo herói ou heroína de uma série, e quantas vezes já teve ímpetos 
de matar o vilão? Assim, de certa maneira, é somente na experiência com o que 
está fora de nós que podemos conhecer a nós mesmos. Você pode deduzir disso 
que o filtro que utiliza para escolher aquilo que ouve, assiste ou lê determinará 
quais as sensações interiores você conhecerá. 
Um ator que precisa interpretar um assassino não tem que assassinar 
ninguém para fazê-lo bem. Ele precisa conhecer o sentimento, a emoção. Por 
isso dependerá de que alguém, antes dele, tenha colocado em Arte aqueles 
sentimentos, do contrário não poderá experimentá-los. Para isso, ele precisará 
dos livros, da música, e das artes representacionais. Um bom exemplo você 
encontra nos quadros de Caravaggio (1571-1610). Diz-se que o pintor italiano 
do século 16 tinha predileção por cenas violentas, a maioria retirada dos relatos 
bíblicos. Essa violência o observador constata nas cores, nas marcas do pincel, 
nas expressões dos personagens. Caravaggio ambicionou representar aquelas 
emoções fortes e, ao fazê-lo, disponibilizou-as para todos nós. 
 
 
9 
Figura 4 – Salomé com a cabeça de São João Batista 
 
Crédito: National Gallery/PD-CC. 
Se fosse solicitado a um designer que criasse um artefato em analogia ao 
quadro de Caravaggio, ele teria que encontrar meios para expressar essa 
mesma emoção. Melhor dizendo, teria que encontrar meios para que seu cliente 
experimentasse aquelas emoções no seu produto. Para isso teria de utilizar as 
formas, os materiais e as cores (Nascimento, 2014a). 
É um erro grosseiro achar que experimentar sensações por meio da Arte 
pode induzir pessoas a fazerem coisas que elas não fariam. O que a Arte 
permite, e isso é bom, é que todos nós nos conheçamos, aprendamos a lidar 
com as emoções, e isso sem consequências sociais graves. Através da Arte 
podemos sentir ódio, e aprender a lidar com ele. Podemos nos frustrar, e 
aprender a lidar com isso. Quem gosta de filmes de terror, ou brinquedos que 
causam medo, terá muito mais repertório para esse tipo de sensação do que eu, 
que não subiria em uma montanha-russa nem sob tortura. Igualmente, quem 
gosta de narrativas romanceadas, com o tempo armazenará infinitos signos para 
o que é amar, ser amado, perder o amor e assim por diante. Quem gosta de 
futebol, no Brasil, desde pequeno aprende a lidar com a frustração, aprende que 
o mundo não é justo e que não deve levar as coisas tão a sério. Aprender isso 
na realidade da vida seria muito mais traumático. Esses são apenas alguns 
exemplos de como as coisas nos dão a oportunidade de conhecer nossas 
próprias emoções. 
 
 
10 
Veja que significativa é a Figura 5. Trata-se de uma imagem muito bem 
construída do ponto de vista da Semiótica. Ela exige um repertório específico 
para ser produzida e compreendida. Quem a vê deve conhecer o artefato, deve 
reconhecer onde ele está e saber para que serve. Somente assim decifrará a 
narrativa. De posse desse repertório, o espectador conclui que houve um jogo e 
que o atleta perdeu — o jogo e o controle emocional — descontando sua ira na 
raquete. O observador poderá ainda ser empático ao jogador ou recriminá-lo. 
Todas essas emoções são possíveis por meio de uma simples foto significativa. 
Figura 5 – Fotografia de raquete de tênis quebrada 
 
Crédito: Elkhophoto/Shutterstock. 
Vistos dessa maneira, os produtos criados por designers precisam, muitas 
vezes, ser como essa raquete, o lugar para onde o cliente irá dirigir suas 
emoções inconsequentemente. É por causa desse mecanismo que existem os 
caçadores de tendência, que são aqueles que observam as escolhas de compras 
das pessoas e deduzem, a partir delas, certos sentimentos e sensações que 
servem de indícios do futuro (Nascimento, 2014a). Nas nossas ações de compra, 
em geral, acontece um duplo movimento: conhecemos a nós mesmos e nos 
revelamos. 
 
 
11 
Como designer, você terá mais dificuldade em produzir um artefato 
significativo para alguém que está carente de amor, se não conhece essa 
emoção. Isso vale para segurança, otimismo, frustração, vazio, alegria. Enfim, o 
ser humano tem infinitas sensações e emoções que ele pode experimentar por 
meio dos artefatos e serviços que você irá produzir. Isso quer dizer que, como 
responsável por emitir o discurso, você precisa estar bem abastecido de 
recursos. Deve conhecer muitas sensações e emoções, e saber como substituí-
las por signos. Aprender com os artistas a entrar, de maneira muito real, em cada 
afeto. Ainda me lembro da tristeza que eu senti ao ler a letra de Cobaias de Deus, 
no encarte que acompanhava o CD Burguesia. Soube, naquele momento, que o 
poeta Cazuza estava morrendo. Aquela foi uma emoção real para mim, muito 
embora eu não tenha estado perto da morte. Com Tempestade, que o Legião 
Urbana lançou pouco tempo antes da morte de Renato Russo, soube, pelas 
letras, que também ele estava morrendo. Foram dois poetas que me mostraram 
o horror de ver a própria vida acabar antes da hora. 
Agora, muito embora você possa adquirir parte desse repertório por meio 
da Arte como aconteceu comigo, a prática mostra que é melhor, sempre que 
possível, ter experiências não mediadas, ou seja, mais concretas. Digo isso 
porque as gerações atuais podem substituir boa parte das suas relações 
pessoais por outras, virtuais. Isso muda o tipo de experiência. Experiências 
virtuais têm seu valor, mas elas nos protegem, nos deixam dentro de uma bolha. 
Como dizem as mães, é preciso descer para brincar no parquinho, ainda que 
haja o risco de ralar os joelhos. 
Figura 6 – Crianças brincando de rolimã 
 
Crédito: FamVeld/Shutterstock. 
 
 
12 
Mas fique atento para este detalhe: um artista,hoje, pode pensar a sua 
Arte como produto de subjetividade, ou seja, mera expressão de si mesmo. Não 
é isso que proponho quando sugiro que aprendamos com os artistas. Como 
designers, é preciso haver comunicação. O seu papel seria produzir artefatos e 
produtos que ecoem as sensações e desejos de outras pessoas. Nesse sentido, 
o Design é um reflexo da cultura e do grupo social no qual está inserido 
(Nascimento, 2014a). Ele não tem autonomia para determinar o destino daquilo 
que produz e, portanto, sua obra será sempre inacabada. 
TEMA 3 – UMA OBRA INACABADA À ESPERA DA SUA SIGNIFICAÇÃO 
Há muitos anos, tive a oportunidade de ler o clássico O Espírito das 
Roupas: a Moda no Século Dezenove, de Gilda de Mello e Souza, publicado em 
1987. Na época, eu era estudante de moda e me senti impactada com a maneira 
consistente com a qual a autora argumentava que havia, sim, arte nas roupas. 
Um costureiro, escreveu ela, trabalha tal qual qualquer artista, quando está 
fechado em seu ateliê: ele tem de respeitar o destino, a vocação da matéria. 
Para isso, utilizará volume, linha, ritmo e cor. Um trabalho extremamente técnico 
e familiar ao designer. Para o nosso tema, o relevante é a maneira como Gilda 
de Mello e Souza descreveu as roupas como uma obra sempre inacabada, à 
espera da sua significação. Segundo esse conceito, a roupa só alcançaria a sua 
verdadeira identidade quando houvesse, dentro dela, um corpo vivo. Por isso, 
seria uma obra que o artista confia a alguém, para que ele a complete 
(Nascimento, 2014a). 
Você verá, em etapas posteriores, que a Semiótica Peirceana faz uma 
leitura análoga, à medida que prescreve que o signo significa alguma coisa para 
alguém, ou seja, há um interlocutor ao qual cabe interpretar o signo, sem o qual 
ele não existirá. Nesse sentido, a obra do designer também será confiada a 
alguém, inacabada. Disso decorre que o caráter significativo de um artefato ou 
produto estará sempre em aberto, sujeito ao inesperado e à surpresa. Nunca me 
esqueço do senhor Wilson, do filme Náufrago. Quem projetou a bola não o fez 
pensando em humanizá-la, mas foi esse o seu destino. 
Dica 
O diretor Robert Zemeckis, ao produzir Náufrago (2000), utilizou atributos 
humanos para fazer com que o espectador criasse um vínculo afetivo com 
 
 
13 
aquela bola. Lembra dos comentários, da etapa anterior, sobre os atributos da 
pedra e da água? No filme, bastou a bola ter o rascunho aproximado de um rosto, 
e um capim que parecia cabelo. O restante foi impulsionado pela solidão e pelo 
desespero do náufrago. A ideia repercutiu tanto que, em 2022, o artefato foi 
leiloado por mais de R$ 300 mil. Voltarei ao exemplo de Náufrago várias vezes. 
Seria uma boa ideia você assistir. 
 
Se liga 
Em que pese todos os seus esforços, quem irá confirmar se o seu produto 
tem, ou não, algum significado, é o interpretante, aquele para quem ele adquire 
significado. 
Na etapa anterior, mencionei que no livro do Gênesis, Moisés explica para 
os hebreus quem era Deus por meio dos atributos da pedra, assim como 
Zemeckis faz com que o espectador desenvolva afetividade por uma bola, 
reconhecendo nela atributos humanos, por semelhança. Portanto, introduzir 
certos atributos nos artefatos ou produtos é uma maneira de levar o observador, 
ou cliente, à relação afetiva que se espera. No exemplo que eu capturei do livro 
de Gilda de Mello e Souza, o costureiro provavelmente introduziu no seu vestido 
atributos que seriam atrativos para um cliente específico, que ele manteve em 
mente durante sua criação. Quase como se o vestido tivesse de dizer, por si 
mesmo, para que, ou para quem, ele havia sido criado. Novamente, não há como 
ter controle dessa relação, o que há são tentativas. 
A expectativa de controle sobre a reação dos clientes ao seu produto faz 
com que você tome certas decisões projetuais. Gosto de observar o mobiliário 
como artefatos que se esforçam por dizer para que foram feitos. Imagino-os 
como artefatos “desejantes”, coisas que desejam se completar ou serem 
acabadas em um determinado uso ou lugar. Analise comigo as figuras 7 e 8. 
Você concorda que essas luminárias só se completam quando estão no lugar 
certo? A luminária que deseja estar na parede, criando efeitos óticos, não é a 
mesma que deseja uma mesa que a acompanhe. Sem a parede e sem a mesa, 
esses objetos ficam incompletos e inadequados. 
 
 
 
 
14 
Figura 7 – Arandelas de parede 
 
Crédito: Ecaterina Glazcova/Shutterstock. 
Figura 8 – Luminárias de mesa 
 
Crédito: Vfilimonov/Shutterstock. 
 
 
15 
Então, você, designer, pode e deve tentar dirigir o uso dos seus artefatos 
e produtos, mesmo sabendo que eles serão sempre uma obra inacabada. Eles 
devem expressar o que desejam, de maneira inteligente. Artefatos pouco claros 
demandarão excesso de informação publicitária e, com isso, correm o risco de 
ficar cansativos, pois não deixam nada com que o observador se ocupar. 
TEMA 4 – ARTEFATOS SÃO CHAMADOS À EXISTÊNCIA POR DESEJOS 
Na etapa anterior, mencionei o filme A pele, de Steven Shainberg. O filme 
é interessante para o estudo da aplicabilidade da Semiótica, sob vários aspectos. 
A trama, mesmo, é uma mistura de biografia com ficção. Shainberg teve de fazer 
malabarismos para explicar ao espectador que ele não pretendia ser biográfico 
no sentido literal, ou seja, aquela poderia não ser a história de Diane Arbus, 
personagem interpretada por Nicole Kidman (Nascimento; Campos, 2016). Por 
outro lado, pretendeu ser muito verdadeiro em relação aos sentimentos que 
Arbus teria experimentado ao longo da sua curta e trágica vida. Já observei, e 
reafirmo, Shainberg é obcecado por substituições síngeas, o que faz dos seus 
filmes, A pele em particular, uma fonte inesgotável de estudo (Nascimento; 
Campos, 2016). 
Para familiarizá-lo com o contexto, informo que o casal Arbus apresentado 
na película é real e foi muito famoso entre os anos 50 e 60 em função das fotos 
de moda que produziu para revistas importantes do segmento. Quando Diane, a 
esposa, decidiu fazer carreira solo, rompeu drasticamente com a moda. Suas 
fotos mais famosas, depois da mudança, são uma sequência de retratos feitos 
durante uma viagem, na qual encontrou exóticos personagens, vários deles 
trabalhando em circo (Nascimento, 2014b). Shainberg substituiu essa ruptura e 
esses personagens pela figura sedutora do vizinho Lionel Sweenay, cujos 
cabelos desciam pela tubulação e com quem a Arbus de Shainberg manteria um 
romance proibido. 
Anos depois da morte da Arbus verdadeira, Carol Schloss escreveu um 
ensaio muito sensível sobre a alegada mudança temática do seu trabalho 
fotográfico, indo da moda para personagens de circo. Segundo a autora, essa 
ruptura temática nunca existiu no trabalho de Arbus. Para Schloss, Diane apenas 
radicalizou uma característica que já estava presente em suas fotos de moda: a 
denúncia de que as coisas criadas não são suficientes para dizer o que nós 
somos (Nascimento, 2014b). Aprende-se com Schloss que essa insuficiência é 
 
 
16 
revelada pela expressão insatisfeita dos retratados. Muito sagazmente, Arbus 
teria ido à procura de personagens circenses cujas poses e roupas faziam 
referência de modo inequívoco ao mundo da moda, que ela conhecia tão bem 
desde o seu tempo nas revistas. Para entender o artifício, observe comigo os 
retratos das figuras 9 e 10. São dois homens utilizando o mesmo modelo de 
chapéu, terno e camisa semelhantes. No entanto, o personagem da Figura 10 
parece tragicômico. Claro, a maquiagem e o chapéu inclinado estão ali para não 
deixar dúvida. Nos retratos de Arbus, se você procurar por eles na internet, verá 
que a expressão é muito semelhante. O que Schloss argumenta é que as 
pessoas dos retratos veem a si mesmas como as modelos das revistas, buscam 
concretizar essa autoimagem nos artefatos de moda, mas o resultado não 
convence. 
Figura 9 – Homem com traje típicoCrédito: Susan Law Cain/Shutterstock. 
 
 
17 
Figura 10 – Ilustração de homem atuando como palhaço 
 
Crédito: Everett Collection/Shutterstock. 
Na série de retratos de Arbus, a inadequação ficava mais do que evidente, 
e com isso se imortalizou a narrativa que Schloss descreve. Aquelas plumas, 
óculos e vestidos teriam falhado em atender às reivindicações internas de quem 
os vestia, e isso teria ficado evidente nos olhares que Arbus conseguiu capturar 
com suas lentes. Com Schloss, aprendemos que os seres humanos anseiam por 
expressar a si mesmos nas coisas, conhecer-se, experimentar-se, e nem sempre 
isso acontece. 
Certa vez, Arbus disse estar convicta de que havia coisas que ninguém 
veria se ela não as fotografasse (Nascimento; Campos, 2016). Parafraseando 
Arbus, eu diria que há desejos, reivindicações internas, que as pessoas só 
poderão experimentar por meio do seu trabalho como designer. Pense que você 
pode ampliar as possibilidades, contribuindo para diminuir as frustrações. 
 
 
18 
Exemplos típicos podem ser vistos na ampliação dos tamanhos das roupas e 
das cores das maquiagens. Até poucos anos atrás, uma pessoa maior ou com 
pele mais escura teria dificuldades em se manifestar adequadamente por meio 
de roupas e maquiagens. O mercado tem ampliado consideravelmente essas 
possibilidades. 
O importante neste tópico é que você compreenda que o seu cliente, o 
usuário, o interpretante do signo que você criou, tem o poder de recriar o seu 
produto por meio de desejos. Você pode desenvolver uma bola, e ele, no 
desespero, pode fazer dela um ser humano. Ou, você pode criar uma animação 
para crianças, e um adulto encontrar algo de si nela. Como designer, você não 
terá muito controle sobre o que as pessoas esperam ou farão com suas 
produções. O que importa é que elas sejam ricas em possibilidades. Importa que 
sejam produtos, de fato, artísticos. Analise, por exemplo, a riqueza do trabalho 
de Arbus. O que ela produziu foi tão rico que sobreviveu a uma mudança radical 
de temática, serviu de fonte inspiracional para o complexo trabalho semiótico de 
Shainberg, inspirou um ensaio crítico atemporal escrito por Schloss, eu mesma, 
depois de conhecer esses trabalhos, escrevi vários artigos sobre isso e você está 
se beneficiando de Arbus nesta etapa. Prova-se assim que um trabalho 
significativo é inesgotável, atemporal e universal. Se você fizer bem o seu 
trabalho, seu produto será um acréscimo no mundo e na vida das pessoas, pois 
poderá substituir inúmeros desejos, atendendo a muitas reivindicações internas. 
Passo agora a exemplos menos filosóficos e mais práticos. Tenho em 
casa uma mesa de madeira que ganhei da minha mãe. Tem tampo redondo 
dobrável e, embaixo, uma estrutura onde podem ser guardadas as quatro 
cadeiras, também dobráveis. Enfim, minha mãe podia abrir a mesa quando 
recebia os filhos e netos, e usá-la como aparador quando estava sozinha, nas 
rotinas da casa. Ela comprou a mesa pela flexibilidade do tamanho, que se 
adequava à variação do número de pessoas à mesa. Eu detestava, porque 
sempre batia os joelhos naquela estrutura. No entanto, observando a Figura 11, 
hoje estou segura de que o problema não era a mesa, e sim um desencontro de 
desejos. O destino daquela mesa, ou seja, o seu desejo, não era estar na sala 
da minha mãe. Quem a projetou pensou em um mobiliário que pudesse ser 
utilizado em área externa por algumas horas e depois fosse guardado, quem 
sabe, em uma garagem. Na casa da minha mãe, pelo desejo dela, virou uma 
mesa de copa. 
 
 
19 
Figura 11 – Cena típica de churrasco em área externa 
 
Crédito: Gorodenkoff/Shutterstock. 
Sempre penso nisso quando coloco meus anéis. Com a idade, passei a 
achar que certos anéis grandes não favoreciam a minha mão. Talvez eu devesse 
dizer, em respeito aos artefatos, que minha mão deixou de favorecê-los. Minha 
opção foi passar a utilizar anéis menores, nas falanges, aumentando, assim, o 
comprimento dos meus dedos. 
Figura 12 – Uso de anéis 
 
Crédito: Suzie Ferreira do Nascimento. 
 
 
20 
Como professora de Semiótica aplicada, não posso ignorar que o 
designer que projetou os anéis que uso nas falanges pode ter passado horas 
encontrando a melhor maneira de apresentá-los na base do dedo anelar. Mesmo 
assim, eu opto por usá-los nas falanges dos dedos. 
A mesa da minha mãe e meus anéis são dois exemplos pessoais de que 
aquele que usa tem o poder de trazer à existência características do artefato que 
o designer não previu. Mas isso só é possível porque o artefato possui bons 
atributos e a potencialidade para isso. Em outras palavras, quem o concebeu 
deixou ali possibilidades em aberto que o usuário pode explorar. Os retratos de 
Arbus trataram de mostrar quando os artefatos falham nesta missão. 
TEMA 5 – ALARGANDO A REALIDADE DO CLIENTE 
Ao longo desta etapa, argumentei de várias maneiras em favor de uma 
atenção especial para a significação daquilo que você faz. Iniciei falando sobre 
a importância de ter repertório, expliquei que ele depende de autoconhecimento, 
adverti que as produções dos designers costumam ser obras abertas, à espera 
de alguém que as interprete e, por último, disse que o usuário, receptor ou 
interpretante, tem o poder de dar novos significados ao seu produto por meio dos 
seus desejos. Quero finalizar convidando você a se engajar no desafio de alargar 
a realidade das pessoas, mais precisamente, do seu usuário ou cliente. 
Aproveito a oportunidade para aumentar o seu repertório sobre a teoria 
do Design, introduzindo aqui alguma informação sobre Vilém Flusser, um filósofo 
tcheco que viveu no Brasil nos anos 70. Tinha um profundo interesse pelo 
Design, e era também leitor de Nietzsche. É um dos poucos autores que 
escreveu sobre teoria do Design em português. Seus ensaios são variados, e 
sua obra nunca foi sistematizada, mas ele tem alguns princípios valiosos que 
nos ajudarão com a aplicabilidade da Semiótica. 
Saiba mais 
Para saber mais sobre Flusser, leia o capítulo “Explorações do ser”, de 
Anke Finger, no dossiê Flusser, que você encontra em: VÁRIOS AUTORES. 
CULT – Dossiê: Vilém Flusser. 
Flusser não era muito entusiasta da Arte como expressão subjetiva, no 
sentido de não ter compromisso em fazer uma comunicação clara. Ao contrário, 
defendeu que a experiência da Arte é algo que acontece depois que ela está 
 
 
21 
pronta, uma ação futura. O que Flusser está dizendo é que só é possível afirmar 
alguma coisa sobre uma Arte depois que ela foi assimilada por alguém. Nesse 
sentido, ele segue Kant, porque entende que a beleza de alguma coisa tem a 
ver com a sua compreensão. O interessante, para nós, é que Flusser condiciona 
a beleza ao balanço entre o que já se sabe sobre uma coisa e o que ela tem de 
novidade (Nascimento, 2014a). Se você retomar o assunto da etapa anterior, 
lembrará que foi exatamente isso que eu disse a respeito das substituições. 
Um bom trabalho em termos de Semiótica precisa apresentar a 
quantidade exata de novidade e os recursos necessários à sua apreensão, do 
contrário, será excessivamente ruidoso, entediante ou confuso. Mas Flusser tem 
mais a oferecer para a sua prática. Ele dizia que o designer que não apresenta 
novidade alguma em seu produto não aumenta o domínio da realidade. Por outro 
lado, se a novidade é muita, não seria compreendido, e isso também não 
aumentaria o parâmetro do que é considerado real. 
Nos termos de Nietzsche, em qualquer dos casos, o designer estaria 
falhando no papel de inventor de signos (Nascimento, 2014a). Talvez você esteja 
se perguntando por que isso é importante. Lembre-se do que argumentei 
anteriormente: as pessoas se reconhecem na experiência que têm com as 
coisas. É possível sentir emoções novas indo ao cinema, lendo um livro, vendo 
ou usando uma joia, aprendendo um jogo e assim por diante. Com isso, o 
parâmetro de realidade da pessoa se vê aumentado. No caso dosmodelos de 
Arbus, eles desejavam apresentar a si próprios e encontraram um limite nos 
artefatos, como se não houvesse artefatos suficientes para representá-los. 
Seja indo ao cinema, comprando um artefato ou vestindo uma roupa, a 
pessoa está tendo, ou deseja ter, uma experiência que pode ser alargadora. 
Quando conhecemos mais e melhor nossas sensações, nosso mundo aumenta. 
Ou seja, como designer, você pode aumentar o parâmetro do real permitindo 
que o usuário tenha experiências reais por meio de signos que você insere no 
seu produto. No meu caso, amadureci com os sentimentos tristes que Cazuza e 
Renato Russo colocaram em suas letras. Graças à sua Arte, tornei-me uma 
pessoa mais experiente e, em certo sentido, minha realidade foi aumentada. 
Muitos garotos aumentam seu parâmetro do real com jogos. Quem nasce 
em apartamento e se muda para uma casa térrea, ou vice-versa, terá uma série 
de novas experiências com o espaço, com a Arquitetura, com o mobiliário, e com 
isso alargará a sua própria realidade. Quem está habituado a andar de carro, 
 
 
22 
quando anda de moto ou bicicleta, tem o seu repertório de experiências 
aumentado, e assim também a sua realidade. Enfim, toda nova experiência 
estimulada pelas coisas é um aumento do parâmetro do real. 
Anteriormente também argumentei que você deve se inspirar nas casas 
de luxo, que se arriscam bastante nas suas peças publicitárias. Quero insistir um 
pouco mais nisso, agora à luz de Nietzsche e Flusser. Nietzsche escreveu um 
ensaio crítico a respeito da obra de Richard Wagner, cuja música você deve 
conhecer pela famosa Cavalgada das Valquírias, que o diretor Francis Ford 
Coppola imortalizou em Apocalypse Now (1979). A verdade é que há muitas 
outras obras de Wagner em filmes, e a maioria de nós nem sabe. Embora 
Nietzsche não o diga com estas palavras, o que subjaz à sua crítica a Wagner é 
um problema de Semiótica. 
Wagner, para agradar seu público, começou a produzir dramas 
musicados, ou seja, começou a colocar a música como um acessório àquilo que 
era falado na cena. Para Nietzsche, uma corrupção inaceitável. A preferência 
dos cineastas atuais pela instrumentalidade de Wagner prova que o filósofo 
germânico estava certo: músicas como a Wagneriana são tão eloquentes que 
devem ser colocadas no lugar das palavras, e não à sua sombra. Veja o que 
mencionei há pouco sobre Cazuza e Renato Russo. No meu caso, a força das 
palavras suplantou meu interesse pelas músicas, que só vim a conhecer em um 
segundo momento. Esse é um exemplo da força atrativa que as palavras têm 
para nós, humanos modernizados. Por motivo similar, já não temos interesse em 
cinema mudo. 
Dica 
O diretor de cinema Lars von Trier utilizou o prelúdio de Tristão e Isolda, 
de Wagner, como trilha sonora em seu filme Melancolia (2011). A música de 
Wagner é a ferramenta utilizada pelo diretor para significar o desespero dos 
personagens com a aproximação do fim do mundo. 
O principal, para esta abordagem, é que você preste atenção no motivo 
pelo qual Wagner começou a submeter sua música às palavras: o público. 
Portanto, assim como você e eu, Richard Wagner também precisava atender 
certas demandas comerciais e, com isso, conforme a opinião de Nietzsche, 
empobreceu sua música. Quem poderá dizer quantas Cavalgadas das Valquírias 
 
 
23 
Wagner produziria se não tivesse optado pelo drama? Quantas experiências 
deixaram de ser disponibilizadas ao público em função dessa opção? 
Da mesma maneira, nós, assim acuados, quando privamos as pessoas 
de experiência, deixamos de dar a elas a oportunidade de alargar suas 
realidades, de estenderem seus parâmetros do real. A consequência é que o 
mundo vai encolhendo e ficando cada vez mais monótono. Nietzsche entendeu, 
e lamentou, que a música de Wagner estivesse adoecendo por ser produto da 
demanda de uma sociedade que também adoecia e não era mais capaz de ter 
experiências puramente musicais (Nascimento, 2014a). 
Você e eu estamos sujeitos às mesmas pressões. Profissionalmente, 
você terá de decidir o quanto estará disposto a arriscar em favor de um 
alargamento do parâmetro do real, quando a maioria dos seus clientes desejar 
ficar na sua zona de conforto. Ou, o que é mais provável, terá de decidir o quanto 
de refinamento exigirá dos sentidos dos seus clientes, em uma época em que 
todos estamos brutalizados pelo excesso de estímulos. 
TROCANDO IDEIAS 
Certa ocasião, assisti ao comercial de uma empresa especializada em 
artefatos para churrasco. Já eram bem audíveis as demandas por igualdade 
entre os gêneros, e a empresa resolveu arriscar com o tema. No geral, não 
surpreendia: um grupo de mulheres, vegetais na grelha, e assim por diante. O 
inusitado é que, lá pelas tantas, aparecia uma moça delicada segurando um 
enorme saco de carvão. A mensagem era clara: igualdade de direitos requer 
igualdade de deveres. 
O autor da publicidade utilizou, propositalmente, uma dupla linguagem: 
enquanto afirmava a igualdade com os recursos mais óbvios, questionava sua 
validade com recursos mais sutis. A experiência trivial de assistir aquele 
comercial alargou minha realidade, pois demonstrou que ainda é possível ser 
criativo. Você lembra quando foi a última vez que assistiu a um comercial 
inteligente, daqueles que somente algumas pessoas entendem a mensagem? 
Compartilhe com seus colegas no Fórum! 
 
 
24 
NA PRÁTICA 
Procure imagens de luminárias sem ambientação, apenas a foto técnica, 
variando nos estilos. Em seguida, procure imagens que poderiam ser a 
ambientação daquela luminária. Veja o exemplo: 
Figura 13 – Luminária de pé 
 
Crédito: Krakenimages.com/Shutterstock. 
Figura 14 – Design de interior 
 
Crédito: vanitjan/Shutterstock. 
 
 
25 
Observe que a luminária tem um pé alto, ajuste de inclinação e não ilumina 
o teto. O objeto que ela deve iluminar estará abaixo, provavelmente um pouco 
deslocado. Por outro lado, a Figura 14 mostra uma poltrona confortável, 
acompanhada de uma estante com livros, mas sem luminária. Conforme o que 
você estudou nesta etapa, a luminária deve estar ao lado daquela poltrona. 
Repita o exercício quantas vezes forem necessárias, até se sentir seguro 
do raciocínio. Será importante para as próximas etapas. 
FINALIZANDO 
Nesta etapa, você aprendeu o valor de um bom repertório. Sugeri, a partir 
das minhas próprias experiências, que você pode adquirir repertório por meio da 
arte, dos jogos e das séries. Isso porque as emoções experimentadas na fantasia 
são reais. Assistindo, jogando, tocando algo ou ouvindo algum som, todos nós 
aprendemos um pouco mais sobre nós mesmos e, assim, aumentamos nossa 
realidade. 
Você também aprendeu que os produtos que criará devem ser ricos em 
significado, pois estarão abertos ao mundo, a uma série de interpretações que 
talvez você não possa prever. Como designer, você pode ser generoso e 
oferecer ao mundo novas experiências. 
 
 
 
26 
REFERÊNCIAS 
NASCIMENTO, S. F. Moda e linguagem: Nietzsche e Arbus, uma aproximação. 
Revista Dobras, 2014b. Disponível em: 
<https://dobras.emnuvens.com.br/dobras/article/view/39/39>. Acesso em: 24 
abr. 2024. 
_____. O criador de roupas enquanto artista. Modapalavra, ano 7, n. 13, jan./jun. 
2014a. Disponível em: 
<https://revistas.udesc.br/index.php/modapalavra/article/view/5127/3314>. 
Acesso em: 24 abr. 2024. 
_____. CAMPOS, J. L. Possibilidades artísticas a partir da obra de Diane Arbus. 
Temática, ano XII, n. 12. Dez./2016. Disponível em: 
<http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica>. Acesso em: 24 abr. 2024. 
RAMOS, F. B. Tropicália: gêneros, identidades, repertórios e linguagens. 1. ed. 
Porto Alegre: Educs, 2008. E-book. Disponível em: 
<https://plataforma.bvirtual.com.br>. Acesso em: 24 abr. 2024. 
SHLOSS, C. À margem: moda e dor na obra de Diane Arbus. In: BENSTOCK, 
S.; FERRISS, S. (Orgs.). Por dentro da moda. Tradução de Lúcia Olinto. Rio de 
Janeiro: Rocco,2002. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SEMIÓTICA APLICADA AO 
DESIGN 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Suzie Ferreira do Nascimento 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Anteriormente, nosso esforço foi convencê-lo(a) de que é importante para 
o desempenho da sua profissão entender as maneiras como nós, humanos, 
substituímos coisas. Nesta abordagem, insistimos na ideia de que artefatos, 
produtos e serviços grávidos de possibilidades significativas dão ao usuário 
maiores possibilidades de experimentar a si mesmo, estendendo a sua própria 
realidade. A partir deste conteúdo, queremos instrumentalizá-lo(a) para que 
possa, de fato, desenvolver produtos e serviços generosos em possibilidades 
sígneas. 
CONTEXTUALIZANDO 
 Embora nós, humanos, sejamos pródigos na arte da significação, isso não 
quer dizer que fazemos isso sempre da mesma maneira. É importante fazer essa 
ressalva, já no início, para que você entenda o motivo pelo qual é necessário dar 
tantas voltas antes de chegar ao ponto que interessa, que é aprender como 
inserir significado nas coisas. Logo no início do nosso estudo, vimos que um dos 
pilares da aplicabilidade da Semiótica na prática do Design é o americano 
Charles Sanders Peirce (1839-1914). De fato, alguns conceitos de Peirce são de 
grande valia para nós, designers, mas é preciso manter a humildade e 
reconhecer que outros tempos, e outras culturas, relacionam-se com suas coisas 
de outros modos. Por isso, antes de apresentar a tríade Peirceana, com a qual 
esperamos que você se familiarize, investirei algumas páginas diferenciando a 
visão de mundo para a qual o pensamento de Peirce é singularmente importante. 
TEMA 1 – DE KANT ATÉ A TRÍADE PEIRCEANA 
 Para o tema que nos interessa, é importante saber que Peirce foi bastante 
influenciado pelo pensamento de Kant. Immanuel Kant (1724-1804) foi um 
filósofo germânico que viveu no século XVIII durante o Iluminismo, nome dado a 
um conjunto de ideias que caracterizou a vida intelectual da Europa no século 
XVIII, cuja característica mais conhecida é o grande valor dado à racionalidade 
humana. 
 
 
 
3 
Saiba mais 
Para saber mais sobre o Iluminismo, leia os tópicos 5.1 e 5.1.1 de 
LOURENÇO, V. H. Construção do pensamento filosófico na modernidade. 
 Do ponto de vista do nosso conteúdo, é importante considerar que a 
Filosofia de Kant dialoga com um grupo social que atribuía grande valor às 
conquistas da razão humana. Como pretendemos demonstrar, isso tem 
consequências profundas na maneira como se significam as coisas. Analise 
comigo, por exemplo, as representações da Figura 1, na qual comparo três 
representações do homem. Agrupei, da esquerda para a direita, o Kouros, que 
é típico do período Arcaico Grego, depois, uma cópia romana de uma escultura 
atribuída ao grego Fídias e, por último, um detalhe de uma pintura do 
renascentista Rubens, de 1598. Cada um dos artistas quis representar, ou criar 
um signo, para o homem. Observe que a pintura de Rubens busca representar 
um homem mais real, mais próximo daquilo que seria uma pessoa comum. Isso 
é um indicativo de que, desde o Renascimento1, a Europa nutria certa convicção 
de que era importante representar as coisas como são, fato que se desdobrou, 
depois, no Iluminismo. 
Figura 1 – Comparativo da representação do homem em três tempos 
 
Crédito: Lefteris Papaulakis/Shutterstock; Museu Nacional Romano do Palazzo Altemps-CC/PD; 
Pedro Paulo Rubens-CC/PD. 
Talvez você já tenha visto isso acontecer com algum herói seu. 
Atualmente, existe a tendência em representar heróis do passado de maneira 
 
1 Chama-se Renascimento o movimento artístico e cultural ocorrido na Europa entre os séculos 
XIV e XVI, cuja característica foi a experimentação e a ambição de romper com ideais 
considerados medievais. Considera-se que o Renascimento é o início da Modernidade. 
https://www.shutterstock.com/pt/g/lefpap
https://www.shutterstock.com/pt/g/lefpap
https://www.shutterstock.com/pt/g/lefpap
https://en.wikipedia.org/wiki/en:Peter_Paul_Rubens
 
 
4 
mais humanizada, ou seja, mais frágeis, alguns mais até corruptos. O 
estratagema é similar: pega-se um signo ideal e se insere nele atributos que o 
façam parecer mais real, mais próximo da maneira como nós, modernos, vemos 
a nós mesmos. Subjaz a esse artifício a expectativa de que o signo possa revelar 
alguma verdade nesse herói desconstruído. 
A Filosofia de Kant não teria sido tão importante se não houvesse, antes 
dela, uma verdadeira obsessão com as possibilidades de a razão revelar a 
verdade sobre tudo. O problema é que Kant foi tão sagaz no estudo do 
funcionamento da razão que acabou descobrindo, e revelando, seus limites 
(Kant, 2012). Ou seja, sua Filosofia mostrou aos modernos que as coisas não 
são verdadeiras em si mesmas, mas, sim, produto da interação entre a coisa 
observada e o observador. Com Kant, aprende-se que esse herói desconstruído 
não pode ser apontado como verdadeiro, afinal, ele existe somente porque nós, 
seus observadores, o queremos assim. 
Mas atenção: como designer criador de signos, você deve ter em mente 
que querer, nesse caso, não é o querer que a sua razão reconhece e domina. 
Por exemplo, você pode olhar para uma cadeira, ver uma cadeira e dizer: “esta 
é uma cadeira, porque tem este e aquele atributo e eu e meus amigos decidimos 
chamá-la assim”. Essa é uma decisão baseada em um querer que foi 
determinado pela sua razão. Kant, Peirce e outros como eles estão interessados 
no querer ao qual a razão serve. O que, afinal, levou você a se interessar pela 
cadeira? Ou ainda, o que levou uma geração a querer descontruir os heróis do 
passado? 
É esse querer profundo e poderoso que os artistas e designers devem 
ambicionar acessar. O propósito deste estudo é apresentar algumas ferramentas 
com as quais você poderá tentar persuadir seu cliente a querer “profundamente” 
aquilo que o seu produto tem a oferecer. Mais precisamente, maneiras pelas 
quais você poderá colocar o querer do cliente no seu produto, por meio de 
signos. É quase como se todas as vezes que um cliente se aproximasse de você 
dizendo o que “quer”, você intimamente estivesse se perguntando “o que é que 
ele quer de fato e não está me dizendo?” 
Se você prestou atenção nos conteúdos anteriores, lembrará que em 
vários momentos frisamos que os signos são legitimados pelo interpretante. 
Essa é uma consequência da revolução causada pelas reflexões de Kant, ou 
seja, o reconhecimento de que cada indivíduo se relaciona com as coisas de 
 
 
5 
maneira particular. À época de Kant, isso gerou um problema para os estudos 
sobre o belo. O filósofo havia demonstrado, e seus contemporâneos tiveram de 
aceitar, que a verdade sobre uma coisa se baseava em interpretação individual. 
Mas, se isso é certo, como é que nós, humanos, nos entendemos por meio de 
signos? 
Kant, e outros que o seguiram, demonstraram que nós, humanos, embora 
individuais, somos dotados do mesmo mecanismo de apreensão das coisas. 
Sem isso, não nos comunicaríamos. Mecanismo tão complexo que centenas de 
anos ainda não esgotaram o que se pode estudar sobre ele. A ciência moderna 
da Semiótica certamente é um dos frutos desse estudo. A Semiótica nos ajuda 
a entender porque determinados signos são tão coletivos. Em outros termos, o 
quê, no signo, pode ser comunicado. Daí termos citado, em conteúdos 
anteriores, as frases de Nietzsche: “prazer comunicado é arte, e o artista é um 
inventor de signos”. É o teor artístico do que você fará que tornará seu produto 
um canal de comunicação. 
Os teóricos do Design já há algum tempo optaram pela Semiótica de 
Peirce, que foi estudioso de Kant, como sendo a ferramenta mais adequada para 
estudar maneiras de incutir significado em produtos. Peirce foi um cientista 
americano que viveu na virada do século XIX. As características mais marcantes 
da sua produção teórica são a multiplicidade de temas tratadose a quantidade 
de textos. Aos 16 anos, já sabia de memória algumas das obras de Kant, e era 
conhecedor do que havia de melhor entre os gregos, ingleses e germânicos. Na 
sua época, nenhuma universidade sabia exatamente onde enquadrá-lo, e 
somente depois da sua morte foi reconhecido como filósofo. Hoje, já se sabe que 
Peirce passou as últimas três décadas da sua vida estudando 16 horas por dia, 
o que gerou um legado de 80 mil manuscritos, para além das 12 mil páginas 
publicadas em vida (Santaella, 1983, p .3-4). 
Devido ao trabalho incansável de pesquisadoras como Lúcia Santaella, 
que tem uma infinidade de publicações sobre Semiótica, inclusive o clássico O 
que é semiótica, publicado pela Brasiliense em 1983 na coleção Primeiros 
Passos, e Lucy Niemayer, que, em 2003, publicou seu Elementos de semiótica 
aplicados ao design, a aproximação entre Design e Semiótica, no Brasil, tem 
sido feita por meio de Peirce, ainda que a maior parte dos seus escritos originais 
não tenha sido organizada. Todavia, como ambicionei evidenciar nos parágrafos 
anteriores, é preciso considerar que Peirce, muito provavelmente por influência 
 
 
6 
de Kant, não está voltado para o que as coisas são, mas, sim, para as suas 
múltiplas significâncias e modos de comunicação. Mas Santaella alerta, no seu 
livro O que é Semiótica (Santaella, 1983, p. 8), que ele estava mais interessado 
na consciência do que na razão. Aprende-se com Santaella que Peirce buscou 
por muitos anos um sistema lógico, triádico, que pudesse ser aplicado a 
absolutamente tudo (Santaella, 2019, p. 216). 
“Tudo” inclui Design, mas certamente não se limita a ele. É importante que 
você compreenda que as ferramentas que o Design foi buscar em Peirce não 
foram concebidas, prioritariamente, para dizer o que um artefato é, nem mesmo 
para o que ele serve, e sim para dizer o que ele significa. Assim, sempre que 
você se angustiar porque o sistema de Peirce não é tão objetivo quanto gostaria, 
lembre-se de que a Semiótica peirceana é devedora do pensamento de Kant, 
tendo como objeto o homem moderno, que já não aceita respostas simples sobre 
as coisas. 
Nosso propósito, no início desta abordagem, foi que você, entendendo um 
pouco de Kant, estivesse mais preparado para utilizar a Semiótica de Peirce. 
Resumo esse meu intento em três aspectos que considero particularmente 
relevantes: 
• As coisas não são verdadeiras em si mesmas; 
• Para que alguma coisa seja signo, deve gerar uma ação interpretativa; 
• Não há uma causa determinada para a ação interpretativa. 
De certa maneira, já vimos isso nos conteúdos anteriores. Lembre-se do 
exemplo da bola Wilson. Com base no que ocorre no filme O Náufrago, não é 
possível dizer que a bola é, de fato, uma bola, porque ela pode ser uma pessoa. 
Se aquele artefato, desenvolvido incialmente para ser um ferramental esportivo, 
tornou-se o signo de uma pessoa, ou seja, substituiu uma pessoa, isso quer dizer 
que ele gerou uma ação interpretativa. E o fato de essa ação não ter sido prevista 
pelo desenvolvedor da bola quer dizer que ela não foi determinada por ninguém, 
exceto pelo interpretante. Peirce resume isso bem em um dos seus mais 
conhecidos conceitos: signo é o que substitui alguma coisa para alguém. 
A partir desse conceito geral, fica exposto o sistema triádico composto de 
alguém, que é o interpretante, mais o alguma coisa, ou objeto, que é substituído 
em um terceiro momento pelo signo. 
 
 
 
7 
Figura 2 – Semiótica peirceana aplicada ao Design 
 
Fonte: Nascimento, 2024. 
Saiba mais 
Para iniciar seus estudos sobre a aplicabilidade da Semiótica de Peirce, 
leia as páginas 68 a 69 do livro Semiótica, dos autores CORDEIRO, R. Q. F.; 
CAMPOS, C. R P.; ARAÚJO, A. C S. 
O mais difícil costuma ser o fato de que nem signo, tampouco interpretante 
ou objeto são coisas ou pessoas em si mesmas. No sistema de Peirce, nenhum 
deles subsiste de modo isolado. O signo não existe sem objeto e interpretante, 
e o interpretante só existe quando interpreta um signo. Nas próximas páginas, 
veremos um pouco mais sobre cada um deles, sempre no sentido que melhor se 
aplica à nossa prática, como designers. Começarei definindo o que é objeto, 
seguido do interpretante e, por último, discorrerei sobre o signo propriamente 
dito. 
TEMA 2 – O OBJETO 
A julgar pela minha experiência com alunos, o vértice que mais causa 
confusão é o que corresponde a objeto. Por questões idiomáticas, objeto, para 
nós brasileiros, é a coisa, o artefato, e raramente uma pessoa ou sentimento. 
Você precisa superar esse obstáculo. No sistema peirceano, objeto é sempre, 
e unicamente, aquilo que o signo substitui. 
Se liga 
Objeto é aquilo que o signo substitui. 
Agora, observe o seguinte discurso: 
Uma das cenas mais memoráveis da minha vida ocorria quando eu, 
segurando a mão da minha mãe, aguardava o ônibus que me levava para a 
 
 
8 
escola. Hoje, em uma vitrine, vi uma mochila que me trouxe lembranças 
agradáveis. Não resisti, entrei e comprei. 
No discurso escrito, a palavra mochila significa a mochila verdadeira, que 
é seu objeto. Veja no diagrama: 
Figura 3 – Diagrama objeto e signo. Diagrama do professor 
 
Crédito: maximmmmum/Shutterstock. 
Analisando o discurso mais detalhadamente e à luz do que você aprendeu 
nos conteúdos anteriores, a mochila verdadeira, a que foi vista na vitrine, tem 
atributos formais e de cor que levaram o observador a pensar no ônibus da 
escola. Ou seja, a mochila significou o ônibus verdadeiro e, por isso, passou a 
ser signo do ônibus, que passa a ser seu objeto. Veja no próximo diagrama. 
Figura 4 – Diagrama objeto e signo. Diagrama do professor 
 
Crédito: maximmmmum/Shutterstock; Prostock-studio/Shutterstock, 
Conforme você viu, a mochila, que era objeto, passou a ser signo. Por 
que? Porque objeto é aquilo que o signo substitui. No exemplo, tanto a mochila, 
quanto a palavra ônibus estão substituindo o ônibus real significado na foto (é 
bom lembrar que a foto de um ônibus é signo, e não o ônibus de verdade). Então, 
para esse exemplo, o ônibus real é um objeto substituído pelo signo mochila e 
pela palavra, que também é signo. 
https://www.shutterstock.com/g/maximmmmum
https://www.shutterstock.com/g/maximmmmum
https://www.shutterstock.com/g/prostock_studio
 
 
9 
Mas o principal, o que realmente fará a diferença na sua atividade como 
designer criador de signos é o que vem representado no diagrama a seguir: 
Figura 5 – Diagrama objeto e signo. Diagrama do professor 
 
Crédito: maximmmmum/Shutterstock. 
Infelizmente, é aqui que a maioria se confunde, justamente porque 
esquece a definição: objeto é aquilo que o signo substitui. Tentei convencê-
lo, nos conteúdos anteriores, que terá maiores chances de sucesso se seus 
produtos forem grávidos de significado. Eles precisam significar alguma coisa 
para alguém. Essa alguma coisa geralmente são sentimentos, sensações e 
desejos. Aquele querer sobre o qual falei há pouco. No discurso que apresentei, 
a pessoa não resistiu ao apelo da vitrine porque a mochila, naquele momento, 
significou uma série de sentimentos importantes para ela. Logo, o objeto mais 
relevante naquele caso são os sentimentos, e não a mochila ou o ônibus. 
Mas o que merece destaque no exemplo dado é a significação do ônibus 
na mochila. Este é o trabalho do designer como criador de signos: encontrar 
maneiras de colocar nos seus artefatos ou serviços atributos de outras coisas, 
fortes o suficiente para sensibilizar o observador por meio dos seus desejos. O 
exemplo também ajuda a fazer a distinção entre o querer racional e o querer ao 
qual a razão serve. 
A pessoa que comprou a mochila tomou uma decisão racional ao comprá-
la. Mas a racionalidade que foi posta em ação no ato da compra serviu, ou esteve 
a serviço, de uma série de outros desejos. 
Dica 
O filme iraniano A Separação, de Asghar Farhadi, significa a dor da saída 
da personagem Simin da casa,pela saída difícil do piano. O filme não tem 
música, porque a personagem que toca o piano é a que se ausenta. O esforço 
https://www.shutterstock.com/g/maximmmmum
 
 
10 
dos carregadores levando o piano escada abaixo significa a dificuldade que foi, 
para a personagem, abandonar o marido e a filha. Nesse caso, a dor é o objeto, 
e o piano funciona como signo dessa dor (Nascimento, 2017). 
Dica 
Em conteúdos anteriores, você aprendeu que a origem da palavra está no 
grego, Semeiotiké, e que essa palavra teria alguma coisa a ver com identificação 
de problemas de saúde por meio de sintomas, manchas amarelas na pele, por 
exemplo. Na ocasião, sugerimos que você pensasse a atividade do designer 
como uma atividade às avessas, ou seja, como se coubesse ao designer 
encontrar os sinais visíveis para alguma coisa interna. Ao aprender a definição 
do objeto, você agora já pode concluir que os artefatos criados pelos designers 
estão ancorados em sensações, emoções e desejos internos, sendo assim, seus 
sinais visíveis. 
No próximo tópico, veremos os conceitos básicos que você precisa saber 
para identificar o interpretante. 
TEMA 3 – INTERPRETANTE 
Também nesse caso, é muito importante memorizar o conceito 
fundamental: interpretante de um signo é aquilo que o legitima. No nosso 
linguajar prático, será quase sempre quem o legitima. 
Se legítimo é o que é amparado por uma lei, então Peirce almejou fazer 
com que, na sua tríade, a lei fosse dada por aquilo ou aquele que interpreta o 
signo. Nos próximos conteúdos, você aprenderá que há leis, ou convenções, que 
facilitam o seu trabalho como inventor de signos. Mas não é disso que se trata 
aqui. O que Peirce parece ter em mente é que o caráter legítimo do signo é dado 
sempre, e somente, pelo seu interpretante. 
Essa é uma influência kantiana, pois Kant revelou que a verdade sobre 
alguma coisa é produto dessa coisa com seu observador. 
No exemplo da mochila que parece ônibus exposta na vitrine, o 
interpretante mais óbvio é a pessoa, porque é ela quem entende o signo e 
acessa seu objeto [sentimentos e desejos] por meio dele. É ela quem declara, 
figuradamente, que aquela mochila, de fato, significa toda aquela emoção 
guardada na memória. Existem maneiras mais complexas de pensar o papel do 
interpretante, mas essa atende aos objetivos deste estudo: pense no 
 
 
11 
interpretante como aquela pessoa para a qual o seu artefato deve significar 
alguma coisa. Ou melhor, pessoa sem a qual o seu artefato será insignificante. 
Você aprendeu, nos conteúdos anteriores, que não conseguirá dominar 
completamente essa relação. Suas melhores chances estão na consistência 
significativa. É preciso ser persuasivo. 
Dica 
Ser persuasivo é utilizar recursos emocionais e simbólicos para fins de 
comunicação. 
Este é um bom momento para retornar à sétima arte. O cinema, como 
você sabe, é uma arte cara, que não pode ser tão individualista. Alguns diretores, 
é verdade, fazem obras muito subjetivas e, assim, comprometem parte da sua 
comunicação. Outros, no afã de trazer muitos espectadores às salas de cinema, 
fazem obras tão popularescas que são esquecidas na semana seguinte. Em 
qualquer caso, o destino dessas obras é selado pela audiência, ou seja, pelo 
interpretante. Mas há alguns motivos pelos quais o cinema é uma Arte a ser 
continuamente estudada. Fazer cinema é dar vida à pintura ou fotografia. É 
do movimento que vem a palavra2. 
Saiba mais 
Para saber mais sobre como a imagem adquiriu movimento no cinema, 
leia o tópico “Periodização” no livro História do cinema mundial, de Fernando 
Mascarello. 
Uma fotografia tem razoável poder persuasivo, mas o sentido humano 
prioritariamente envolvido é a visão. No cinema, a imagem ganha primeiro o 
movimento, depois a cor e, finalmente, a audição entra em ação. 
A vida que o cinema ambiciona apresentar é capturada pelos sentidos do 
interpretante. Ele vê o herói lutando, o cavalo correndo com crinas ao vento, e 
as folhas oscilando. Ele entende que aquelas imagens em movimento, unidas 
aos sons, são signos, ou seja, substituem coisas reais. Claro, nem tudo no 
cinema é representação do real, afinal, não existem unicórnios reais, habitantes 
reais do planeta Vulcano, e assim por diante. O que importa é que o interpretante 
 
2 Cinematógrafo é uma palavra que vem do francês cinématographie. A origem está no grego: 
kínēma, que tem a ver com movimento e pôr em movimento, unido à graphein, que diz respeito 
à ação genérica de gravar (https://etimologia.com.br/cinema/). Acesso em: 25 mar. 2024. 
 
 
12 
reconheça a proposta do signo. Importa também você observar que, geralmente, 
quanto mais sentidos estiverem envolvidos na experiência, mais persuasão. 
Tenha em mente que o trabalho de interpretação do signo pelo 
interpretante é bastante complexo, afinal, o observador só tem os sentidos 
(olhos, ouvidos, nariz, paladar, tato) para captar as informações, e o restante do 
trabalho é mental. É a mente que tem de ser criativa no embaralhar e 
desembaralhar das informações recebidas. Paralelo ao trabalho da mente, está 
a consulta à memória, às emoções, ao inconsciente. 
Portanto, o interpretante é refém do seu próprio repertório de informações 
e experiências, conforme você já aprendeu nos conteúdos anteriores. Nem todo 
mundo saberá quem são os Klingons ou os Vulcanos. Da mesma maneira, seria 
injusto exigir de alguém da minha geração que saiba quem é Son Goku de 
Dragon Ball. Essas são questões de repertório geracional. Existem também 
repertórios culturais. Brasileiros, europeus, africanos e asiáticos têm repertórios 
próprios, e isso, de alguma maneira e em certa medida, influencia em seus 
gostos. 
Exemplarmente, tenho um acervo razoável de séries asiáticas assistidas. 
Meu enxuto repertório de filmes ocidentais ricos em recursos semióticos me 
permite dizer que o cinema asiático não significa da mesma maneira que o 
ocidental. Tive oportunidade de assistir trabalhos asiáticos primorosos em 
termos de composição formal e uso das cores, mas não me lembro de ter visto 
algum em que o amarelo significasse perigo, ou o vermelho identificasse, para o 
espectador, quem seria assassinado. Para retomar o exemplo do significado da 
água, nas séries asiáticas, geralmente cabe ao personagem masculino proteger 
o personagem feminino da chuva com um infalível guarda-chuva que está 
sempre à mão. 
A ênfase está no cuidado, na proteção. Nos filmes ocidentais, geralmente 
os personagens não se protegem da chuva, eles se molham prazerosamente, 
pois molhar-se significa se deixar penetrar pela emoção. 
 
 
 
13 
Figura 6 – Menino de capa e guarda-chuva 
 
Crédito: Olesia Bilkei/Shutterstock. 
Exemplos como esses mostram que, embora todos os humanos capturem 
as informações com os mesmos sentidos, e assim entendido, quanto mais 
sentidos envolvidos melhor, você, como criador de signos, precisa considerar 
que existem outros fatores envolvidos, tais como as diferenças culturais. 
Grandes empresas investem bastante no estudo das diferentes maneiras 
pelas quais seu público interpreta os signos. Um exemplo didático pode ser visto 
no mercado de luxo do Oriente Médio. As casas de moda vendem seus produtos 
para milionárias, sejam elas ocidentais cristianizadas ou muçulmanas árabes. A 
diferença, em geral, aparece na maneira pela qual esses produtos são 
oferecidos, em outras palavras, nos diferentes signos que aquela cultura aceita 
e entende. Compare as Figuras 7 e 8. 
Figuras 7 e 8 – Modelos femininas posando com bolsa de alça longa 
 
Crédito: Victoria Fox/Shutterstock; Robert Fowler/Shutterstock. 
No geral, as grandes marcas respeitam certos códigos aos quais os 
interpretantes são mais sensíveis. Essa é uma linguagem que fica muito definida 
https://www.shutterstock.com/g/olesiabilkei
https://www.shutterstock.com/g/Victoria_Fox
https://www.shutterstock.com/g/RobRu
 
 
14 
nas poses das modelos. Conformevocê pode observar na figura à esquerda, 
para interpretantes ocidentais cristianizados, a modelo aparece com os braços e 
pernas afastados do corpo, como uma figura aberta, e o olhar se dirige, sem 
barreiras, diretamente para o observador. Se o produto for oferecido para 
mulheres islâmicas de países mais fechados, os membros se aproximam do 
corpo, e o olhar é desviado. A modelo não enfrenta nem desafia o observador, e 
sua figura é fechada, inclusive com as vestes, como se vê na figura à direita. 
Repito, esses são estratagemas de venda. Na maioria das vezes, o 
artefato mesmo não varia. Isso quer dizer que os designers que trabalham com 
luxo têm o cuidado de inserir atributos reconhecíveis por ambas as culturas. Em 
algum nível, os dois consumidores, ocidental cristianizado e islâmico, encontram 
naquele artefato o signo para seus desejos. 
Voltando aos exemplos do repertório, mesmo quem não sabe quem é Son 
Goku ou os Klingons está perfeitamente habilitado a sentir paixão, medo, 
frustração, alegria. A experiência tem me mostrado que quanto mais básicas 
forem as emoções consideradas como objeto a ser significado, mais 
interpretantes o reconhecem. 
Resta, ainda, escrever algumas palavras sobre o que seria signo, 
considerando o que você aprendeu sobre objeto e interpretante. 
TEMA 4 – SIGNO 
Os estudiosos dos escritos de Peirce já concluíram que ele tentou várias 
definições para o que seria signo, sendo que cada definição vinha acompanhada 
de uma série de consequências. Isso porque Peirce, conforme vimos 
anteriormente, morreu sem terminar ou sistematizar todos os seus estudos. 
Todavia, do ponto de vista que nos interessa, é possível assumir o conceito geral 
de que signo é aquilo que está no lugar do objeto para um interpretante 
(Santaella, 2019, p. 216). 
Se liga 
Uma maneira de definir signo é afirmar que ele é aquilo que significa 
alguma coisa para alguém. 
Essas são definições derivadas da definição de objeto (aquilo que o signo 
substitui) e de interpretante (aquele que legitima o signo). Lembrando do 
 
 
15 
exemplo do início desta abordagem, a mochila amarela é signo de uma série de 
emoções que a pessoa sentiu ao vê-la na vitrine. Nesse caso, escolhi o exemplo 
porque a mochila deixa entrever quais foram os atributos que o designer utilizou 
para inserir naquele artefato os indícios do ônibus. Já no clássico exemplo da 
bola Wilson, a situação é diferente, porque quem desenvolveu a bola não o fez 
pensando no personagem Sr. Wilson. Ainda assim, foi esse o signo que o 
interpretante encontrou. Observe o diagrama. 
Figura 9 – Diagrama signo e objeto 
 
Crédito: Paolo Ponga/Shutterstock. 
A bola, para o náufrago, é signo das sensações de saudade e solidão. É 
também signo do desejo de ter companhia. As sensações e desejos são o objeto, 
ou seja, aquilo que o signo substitui. 
E somente para o náufrago, de quem vem a lei que o interpreta. Quem 
desenhou a bola não pensou em saudade. Foi alguém, da produção do filme, 
que percebeu o potencial humanizável da sua forma. Afinal, se uma criança pode 
substituir uma cabeça humana por um círculo, uma pessoa desesperadamente 
só poderia substituir uma pessoa por uma bola. 
Claro que o exemplo da bola Wilson é didático, mas, convenhamos, ele 
não estimula muito nossa atividade, pois deixa quem desenvolveu o artefato de 
fora do circuito. Prefiro pensar no designer como aquele que, por inventar signos, 
cria pontes. Veja o diagrama a seguir. 
 
https://www.shutterstock.com/g/Paolo+Ponga
 
 
16 
Figura 10 – Diagrama representando o signo como ponte 
 
Crédito: inimalGraphic/Shutterstock. 
Penso que uma maneira mais proveitosa de aplicar a tríade peirceana na 
atividade do Design é pensar que aquilo que o designer faz deve servir de ponte 
entre o interpretante e o seu objeto. É o caso da mochila, na narrativa que 
criamos. Ali, o designer que desenvolveu a mochila construiu também uma ponte 
entre aquele cliente e suas lembranças do passado, permitiu que fossem 
revividas sensações, que fossem alcançados desejos. 
Um joalheiro que produz um anel de noivado está, na verdade, 
ambicionando criar uma ponte entre a noiva e todas as sensações e desejos que 
ela projeta no casamento. No terreno das joias, talvez a cena mais emblemática 
seja a abertura do filme “Bonequinha de luxo”. O espectador vê um táxi 
estacionar e dele desce uma moça, vestida sedutoramente. Ele deduz que é de 
manhã, porque a rua está vazia, a personagem come um croissant e, com a 
outra mão, segura um copo de café. 
Ali ela passa alguns segundos perdida em pensamentos olhando para a 
vitrine de uma famosa loja de joias. Nem uma palavra é dita, mas os signos estão 
lá, e o espectador entende que ela passou a noite fora, está sozinha, e deseja 
encontrar um marido rico. 
 
 
https://www.shutterstock.com/g/DGuzhanin
 
 
17 
Figura 11 – Diagrama alusivo à Bonequinha de luxo 
 
Crédito: Svetography/Shutterstock; chuhastock/Shutterstock. 
A pose, a roupa, o croissant e o café são signos suficientemente claros 
para que o espectador antecipe todo o drama do filme. Isso não seria possível 
se a loja famosa na qual está a joia não significasse um objeto (sentimento) muito 
específico. 
TEMA 5 – EXPLORANDO TODOS OS SENTIDOS 
Sem dúvida, a maioria dos signos são produzidos por vias visuais, ou seja, 
quase sempre os artefatos se tornam signos pelo que apresentam aos olhos do 
interpretante. Mas o designer deve manter em mente que as pessoas têm cinco 
sentidos. Como vimos, quanto mais sentidos estiverem envolvidos em uma 
experiência, maior a sua comunicabilidade. 
Dica 
A inserção da terceira dimensão em um signo altera consideravelmente a 
ação dos sentidos. Exemplarmente, Gilda de Mello, no livro O espírito das 
roupas, refere-se ao costureiro como artista, e não menciona o ilustrador ou 
desenhista (Nascimento, 2014a). O paralelo que a autora pretendia fazer não se 
aplicaria aos desenhistas justamente porque eles não costumam manipular 
materiais ou experimentar volumes, já que sua prática acontece na 
bidimensionalidade. Um jeans rasgado pode significar muitas coisas para quem 
vê. Mas é somente vestindo e tocando que se sente a trama, a entrada do ar, a 
liberdade dos movimentos. 
https://www.shutterstock.com/g/svetography
https://www.shutterstock.com/g/chuhastock
 
 
18 
Figura 12 – Jeans rasgado 
 
Crédito: benjamas11/Shutterstock. 
O mesmo vale para uma roupa cheia de alfinetes. Existe, claro, um 
discurso acessível aos olhos, mas ele só vale porque as pessoas sabem a dor 
que se sentiria se aqueles alfinetes acidentalmente abrissem. 
Figura 13 – Modelo com jaqueta e alfinetes 
 
Crédito: Juliana Astra/Shutterstock. 
Quem trabalha com interiores deve ficar atento. Nenhuma foto ou 
representação gráfica é capaz de significar para o olho aquilo que o tato seria 
capaz de detectar. 
Figura 14 – Representação de mobiliário em materiais diversos 
 
Crédito: YKvisual/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/benjamas11
https://www.shutterstock.com/g/Juliana+Astra
https://www.shutterstock.com/g/YKvisual
 
 
19 
Indo mais adiante, quem compra um apartamento na planta, compra uma 
ideia, uma expectativa, porque não há como saber o que será estar dentro 
daquele imóvel. A dificuldade aumenta se você, como profissional, não tem 
acesso a experiências mais sensoriais, que ultrapassem a manipulação de 
programas de computador. Não é uma coisa fácil conseguir se imaginar dentro 
de um ambiente que não existe. E se não puder imaginá-lo, não poderá mostrá-
lo convincentemente ao seu cliente. 
Experiência Valiosa 
Adolf Loos foi um importante arquiteto e decorador austríaco que viveu na 
virada do século XIX para o XX. Além de excelente decorador, era muito bom 
ensaísta. Seu mais famoso ensaio é Ornamento e Delito. Loos costumava 
dirigir-se aos seus colegas arquitetos como “artistas gráficos”, porque estavam 
se especializando em representaçõesbidimensionais. Loos deixou poucos 
projetos finalizados em desenho. A maioria dos seus ambientes foi elaborada 
mentalmente e com croquis em perspectiva solta. 
TROCANDO IDEIAS 
Escolha um dos cômodos da sua casa e faça uma lista dos materiais mais 
relevantes. Depois, procure atribuir a eles significados, com base em alguns dos 
seus atributos. Por exemplo, se você escolheu a cozinha e ali há um fogão a 
lenha, identifique os atributos daquele fogão que podem significar alguma coisa 
para você. O mesmo pode ser feito para o interior do seu carro, ou uma peça de 
roupa preferida. Estude-os atentamente, identifique materiais e formas, e tente 
justificar a sua significação. Leve seus exemplos para o fórum e veja se seus 
colegas têm alguma observação a fazer. 
NA PRÁTICA 
Este ano encomendei, da minha sobrinha de 13 anos, uma pintura em 
tela. Deixei o tema livre, e ela, olhando para minhas coisas, sugeriu uma cena 
de quarto, semelhante à de um quadro de um pintor famoso que ela não 
lembrava o nome. Tratava-se de O quarto em Artes, de Vincent van Gogh. 
Apenas pedi que ela incluísse um gato, alusivo ao meu gato de verdade. 
 
 
20 
Conforme você pode conferir na Figura 15, meu exemplar de van Gogh 
veio com gato. Sob o ponto de vista da significação, há alguns aspectos que 
valem sua observação. 
A pintura da minha sobrinha não pretendeu estar no lugar ou significar o 
quadro de van Gogh, que não tinha gato, tampouco tapete preto. Mas o gato foi 
significado de diversas maneiras. Ele é visto saindo debaixo da cama, a caixa de 
areia e os potinhos de água e ração são azuis, como os verdadeiros e, caso 
ainda restasse alguma dúvida, o retrato do gato na parede veio acompanhado 
das palavras Gato e Cat, uma vez que o meu gato não tem nome. Não duvido 
que o tapete preto esteja ali significando os pelos pretos que ele deixa pela casa. 
Figura 15 – Quadro familiar, Van Gogh com gato 
 
Fonte: Larissa. 
O que a minha sobrinha de 13 anos fez foi “significar” de diversas 
maneiras o gato. Esse é um exercício que você pode praticar inúmeras vezes e 
de diversas maneiras. Pense que deseja comunicar seu afeto para alguém, sem 
o recurso das palavras. Como você faria? 
 
 
21 
FINALIZANDO 
Nesta abordagem, você conheceu o contexto a partir do qual a Semiótica 
de Peirce ganha relevância. Entendeu que o estudioso propositadamente 
desenvolveu um sistema triádico no qual nenhuma parte subsiste sem a outra. 
Aprendeu também que objeto, em Semiótica, não quer dizer, necessariamente, 
um artefato concreto. Na maioria das vezes, para nós, designers, o objeto são 
abstrações, como sentimentos e desejos de um possível cliente. Finalmente, 
procurei fazê-lo compreender a sua atividade como uma espécie de ponte, por 
meio da qual o interpretante pode acessar seu objeto. Mais adiante, 
apresentaremos maneiras pelas quais essas pontes são construídas. 
 
 
 
22 
REFERÊNCIAS 
KANT, I. Crítica da faculdade do juízo. Tradução de Valerio Rodhen e António 
Marques. 3. ed. Rio de Janeiro: Forence Universitária, 2012. 
NASCIMENTO, S. F. O criador de roupas enquanto artista. Modapalavra, 
Florianópolis, v. 7, n. 13, jan./jun. 2014. Disponível em: 
<https://revistas.udesc.br/index.php/modapalavra/article/view/5127/3314>. 
Acesso em: 25 mar. 2024. 
NASCIMENTO, S. F. El discurso de la arquitectura en a separation, de Asghar 
Farhadi. Semeiosis: semiótica e transdisciplinaridade em revista, São Paulo, 
2017. Disponível em: <http://www.semeiosis.com.br/?p=2461>. Acesso em: 25 
mar. 2024. 
NIETZSCHE, F. A visão dionisíaca do mundo. Tradução de Marcos SP 
Fernandes e Maria Cristina dos Santos de Souza. São Paulo: Martins Fontes, 
2005. 
SANTAELLA, L. O que é Semiótica. São Paulo: Editora Brasiliense, 1983. 
(Coleção Primeiros Passos). 
SANTAELLA, L. Estética e semiótica. Curitiba: Intersaberes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SEMIÓTICA APLICADA AO 
DESIGN 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Suzie Ferreira do Nascimento 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
 Em conteúdos anteriores, argumentei em favor da importância do estudo 
da significação para a nossa atividade como designers. Espero tê-lo convencido 
de que os estudos de Peirce, embora complexos, disponibilizam para nós um 
ferramental de grande valia. 
Anteriormente, você aprendeu um sistema triádico para estudo dos 
signos. Sugeri que pensasse nos seus produtos como um dos vértices, mais 
precisamente como a ligação, ou ponte, que permite ao interpretante acessar 
seu objeto, ou seja, suas emoções, sentimentos e desejos mais profundos. 
Agora, quero mostrar, com mais detalhes, como você pode transformar seus 
produtos em pontes. Preparado? 
CONTEXTUALIZANDO 
 Assimilar o princípio da significação, certamente, fará de você um 
profissional diferenciado. A falta desse conhecimento torna os produtos óbvios e 
entediantes, ou confusos. Além disso, produções pobres em significação ficam 
muito mais caras. Saber substituir significa saber o que colocar no lugar de uma 
casa, de um ônibus, de um animal sem ter que trazê-los concretamente para a 
atividade. Pense na quantidade de palavras, ações e tempo que um cineasta 
gastaria se não soubesse trabalhar o significado da água. 
É verdade que apenas uma pequena parcela dos designers atua no 
cinema e, por isso, é preciso redobrar a atenção. Você e eu temos um laboratório 
de experiências ao alcance dos dedos. Afinal, estamos imersos em um mundo 
de imagens, gestos, construções, mobiliários, roupas, carros e assim 
infinitamente, e podemos estudá-los, basta ter o olhar atento. Quero desafiá-lo a 
investigar o que cada uma dessas coisas, ou signos, está substituindo. O que é, 
afinal, seu objeto. 
Esse olhar atento, que disseca as coisas que existem, irá ajudá-lo a obter 
um consistente repertório de significações que você poderá utilizar na sua 
profissão. Nesta etapa, pretendo mostrar uma maneira de identificar que tipo de 
relações existem entre os signos e os objetos [sentimentos, desejos, sensações] 
que os trouxeram à existência. 
 
 
 
3 
TEMA 1 – A IMPORTÂNCIA DOS SENTIDOS 
Indagar sobre as relações que existem entre signo e objeto é uma prática 
ancorada nas reflexões de Peirce sobre Lógica. Em conteúdos anteriores, já 
comentei que essa aproximação só é possível graças à recepção que 
pesquisadoras como Santaella e Niemeyer fizeram desse estudioso, cujo 
interesse de pesquisa era amplo e não propriamente dirigido ao Design. Isso 
quer dizer que não seria possível, no contexto desta disciplina, apresentar a você 
a profundidade das reflexões de Peirce. O que se faz, no geral, é pinçar alguns 
dos seus conceitos e aplicá-los, e esse tem sido também o meu critério. 
 Tenha em mente que o conteúdo desta etapa só fará sentido se você 
aprendeu bem o que é signo, interpretante e objeto. Se ainda está confuso 
quanto ao que é objeto, volte para a etapa anterior e insista nos exemplos dados. 
Recorde também que os produtos e serviços que você desenvolve [(os signos)] 
são necessários para que outras pessoas percebam a si mesmas por meio deles, 
tendo, com isso, sua realidade aumentada. As pessoas se estendem pelo seu 
produto ou serviço porque, de algum modo, eles estão significando um desejo, 
uma emoção, um sentimento [(o objeto)]. 
Figura 1 – Diagrama representando o signo como ponte 
 
Crédito: inimalGraphic/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/DGuzhanin
 
 
4 
 Tendo compreendido isso, sugiro uma analogia. Provavelmente você já 
teve que formatar seu computador. No linguajar popular, a palavra formatar é 
signo de apagar todas as informações contidas na memória. Na maioria dos 
casos, é signo de desespero, não é mesmo? A tarefa que se sucede ao formatar 
é reintroduzir dados e informações, já que os anteriores foram perdidos. 
Agora imagine que isso pudesse acontecer com você. Que fosse possível, 
por alguma razão, apagar todas as informações que você armazenou noseu 
consciente e inconsciente ao longo dos anos. Como seriam reintroduzidas essas 
informações? Isso teria que ocorrer por meio dos sentidos, que são nossos 
órgãos captadores de informações. Seria preciso tocar, cheirar, ouvir, degustar 
e ver. Os sentidos enviariam informações ao seu cérebro e, voilà [(eis aí)], o já 
conhecido jogo entre imaginação e entendimento enunciado por Kant. 
A importância do envolvimento dos sentidos nas experiências com 
produtos tem sido cada vez mais valorizada. Para tirar proveito deste conteúdo, 
você precisa fazer um esforço para sempre voltar a esse princípio: os sentidos é 
que captam todas as informações. 
Experiência valiosa 
Os estudiosos do Marketing sensorial estão sempre tentando quantificar 
a influência dos sentidos nas decisões de compra. A maioria adota como critério 
a supremacia da visão, seguida de audição e olfato, deixando para um terceiro 
momento o paladar e o tato. Conforme esse critério, os sentidos menos 
responsivos seriam aqueles que exigem o contato físico entre o cliente e o 
artefato ou substância. Se o tema é do seu interesse, sugiro a leitura Brand 
sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos, de Martin 
Lindstrom, da Editora Bookman. 
 Questionar se o que os sentidos captam pode ser considerado verdade, 
é trabalho da Filosofia. Platão, por exemplo, desconfiava dos sentidos e dizia 
que a verdade sobre as coisas estava na ideia. Você deve ter estudado, em 
algum momento, a alegoria da caverna de Platão. Na alegoria, os homens na 
caverna eram enganados pela visão, lembra? Particularmente, sou da opinião 
de que, nesses assuntos, Nietzsche nos serve mais. 
Certa vez, ele escreveu que essa desconfiança com os sentidos era uma 
injustiça, porque os sentidos não mentem. Afinal, as sombras na parede da 
caverna eram verdadeiras, logo, a visão não mentiu. Para Nietzsche, o que 
 
 
5 
ocorre é que o cérebro, com todas as conexões que é capaz de fazer, nos faz 
desconfiar dos sentidos, que são os mais espetaculares instrumentos de 
observação jamais inventados (Nietzsche,2000, pp. 26-27). 
No seu trabalho como inventor de signos, isso precisa ser considerado. 
Você e eu somos herdeiros de séculos de valorização da razão e desconfiança 
com os sentidos. Além disso, somos reféns de uma época na qual os sentidos 
são pouco explorados, porque as informações são predominantemente visuais, 
excessivamente apelativas e rápidas. Com isso, nossos demais sentidos, que 
são delicados e precisam de tempo para serem refinados, ficam em segundo 
plano. 
Então, vamos aprender com Nietzsche a respeitar os sentidos dos nossos 
clientes. Parta do princípio de que os sentidos não mentem naquilo que 
informam. Se entre a informação racionalmente elaborada que você dá e a 
sensação dos sentidos do cliente houver divergência, fique certo de que ele 
optará pelas informações que recebe dos sentidos. Com isso, o cliente 
[(interpretante)], que é quem legitima o seu artefato como signo, irá associá-lo a 
um objeto [(sentimento)] bem pouco interessante, que é a falsidade. 
Evidentemente, os recursos tecnológicos de hoje permitem substituir 
materiais caros por outros mais populares. É possível encontrar bons 
acabamentos de superfície que parecem mármore, ouro e bronze, mas não são. 
Os olhos do cliente, provavelmente, serão ludibriados com a ajuda do cérebro, 
que irá comparar com outros materiais conhecidos e não encontrará diferenças. 
Mas, ao final, se o tato não confirmar a textura e a temperatura, todo o esforço 
de convencimento irá por água abaixo. 
 Redirecionar a informação de um sentido para outro requer inteligência. 
No caso do revestimento que imita mármore, a imitação deve ser tão boa a ponto 
de a visão convencer o tato. Sobre isso, certa vez resolvi investigar como 
Shainberg, no filme A pele, teria feito referência ao paladar a ao olfato. Encontrei 
dois artifícios bem interessantes: em uma cena, ele troca o paladar pela 
aproximação da câmera à boca dos personagens, reforçando a informação para 
a visão, associado à captação clara do som que a boca faz ao mastigar; em 
outra, ele troca o olfato pela respiração, pois Lionel quando vivo havia expirado 
seu ar em uma boia que Diane, depois de sua morte, inspirou. Nos dois casos, 
a informação chegou ao espectador pela visão e pela audição, mas o paladar e 
o olfato foram acionados. 
 
 
6 
 Talvez você já tenha tido oportunidade de observar a força com que os 
sentidos atuam na sua memória. Comigo sempre acontece. Posso não lembrar 
de um endereço, mas me lembro bem dos lugares em que passei muito frio, ou 
muito calor. Posso não me lembrar de uma receita, mas não esqueço das 
comidas que me fizeram mal. Cheiros ruins, uma vez conhecidos, serão sempre 
identificados. É praticamente impossível esquecer certas informações que 
recebemos dos sentidos. 
 Disso decorre que a ambição de quem presta serviço ou vende alguma 
coisa é, ou deveria ser, ter algum controle sobre a informação dada aos sentidos 
dos clientes. Isso porque eles serão mais persuasivos do que qualquer 
argumento racional técnico, ético ou pragmático. 
 Foi explicado nesta parte sobre sentidos porque o tema é fundamental 
para o que vem a seguir. Nas próximas páginas, será apresentado a você uma 
nova ferramenta, também tríplice, para melhorar o potencial simbólico dos seus 
produtos e serviços. Na verdade, três categorias de relações que ajudarão a 
organizar o seu projeto. Mas fique atento: no limite, tudo é signo [(substitui o 
objeto para alguém)]. Um cheiro, um som, um toque estarão substituindo outras 
coisas e isso fará deles, em certa medida, signos. 
 Será explicado por meio dessas categorias como cada um dos sentidos 
se relaciona com o signo que você inventará. Lembre-se que o objetivo aqui é 
entender de que maneira o seu signo poderá servir de ponte entre o cliente 
[(interpretante)] e o seu desejo [(objeto)]. 
Figura 2 – Diagrama alusivo à Bonequinha de Luxo, com indicação das relações 
 
Crédito: Svetography/Shutterstock; chuhastock/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/svetography
https://www.shutterstock.com/g/chuhastock
 
 
7 
 No diagrama da Figura 2, as relações têm a função de ajudar a encontrar 
características do signo [(o artefato que você criou)] que o interpretante [(cliente 
ou usuário)] associará ao seu objeto [(desejo)]. A duração é substituída pelo 
círculo, o valor pela pedra, a exclusividade pela forma do solitário, e assim por 
diante. As categorias ícone, índice e símbolo (Santaella, 2019, p. 226-227) 
apenas ajudam a perceber essa relação com mais clareza. 
Saiba mais 
Leia o que Santaella escreve sobre relações icônicas, indiciais e 
simbólicas nas páginas 226 e 227 de: SANTAELLA, Lucia. Estética e semiótica, 
da Intersaberes, disponível na Biblioteca virtual Pearson. 
 Lendo qualquer texto de Santaella sobre o tema, você concluirá que a 
ciência da Semiótica é muito ampla e que Peirce ambicionava uma lógica que 
servisse para tudo e não somente para artefatos e produtos, que são os objetivos 
desta etapa. Portanto, é com grande liberdade que nós, designers, retiramos de 
Peirce alguns conceitos que nos ajudam a compreender a significação das 
nossas produções. Feita essa ressalva importante, considere o exemplo 
apresentado na tabela da Figura 3. 
Figura 3 – Tabela simplificada para relações sígneas 
RELAÇÕES SÍGNEAS SIMPLIFICADAS 
 
Reconhecimento por 
semelhança 
Ícone 
 
 
Reconhecimento pela 
sugestão de algo que 
não está no signo 
Índice 
 
Reconhecimento por 
adequação à 
convenção 
Símbolo 
Crédito: kartika01/Shutterstock; Omeris/Shutterstock; graphixmania/Shutterstock. 
 Como você pode concluir, todas as imagens na tabela são signos de 
alguma coisa relativa ao animal leão. No primeiro quadro, aparece uma 
https://www.shutterstock.com/pt/g/kartika01
https://www.shutterstock.com/g/graphixmania
 
 
8 
representação esquemáticada cabeça de um leão. O processo pelo qual você 
reconhece isso é chamado de relação icônica, porque depende de você já ter 
visto algo assim antes. No segundo quadro, você vê uma pegada. Claro, de 
alguma maneira, você reconhece por já ter visto, mas você não deve permitir 
que isso gere confusão. 
É preciso identificar o que é mais importante na mensagem e, nesse caso, 
é o indício do animal, porque ele deixou ali uma pegada. Finalmente, no terceiro 
quadro, você vê a letra que identifica o signo Leão, no Zodíaco. Das três 
representações, essa é a que mais depende da convenção para ser 
compreendida. Nos temas seguintes, será descrito mais detalhadamente sobre 
cada uma dessas possíveis maneiras de compreensão do signo. 
TEMA 2 – RELAÇÕES ICÔNICAS 
 Tal qual foi feito em conteúdos anteriores, nos ateremos apenas ao 
conceito fundamental. Considere que relações icônicas são aquelas que 
permitem o reconhecimento do signo por semelhança ou analogia. 
 Para a aplicabilidade mais direta, esse conceito é suficiente. Aqui você 
deverá se concentrar em todas as informações que o seu produto terá e que 
serão reconhecidas por semelhança ou analogia. Neste caso, você está 
trabalhando com a memória do interpretante, porque ele precisa reconhecer a 
semelhança ou seu caráter análogo. 
No exemplo da mochila amarela e do ônibus, ele só interpreta o signo 
porque consegue, por meio da mochila, acessar o ônibus em sua memória, ou 
seja, reconhece porque já viu algo semelhante ou análogo. 
Figura 4 – Diagrama relações icônicas 
 
Crédito: maximmmmum/Shutterstock; Prostock-studio/Shutterstock. 
 
 
9 
 A rigor, um ícone só poderia ser identificado pelo olho porque a palavra 
ícone, na sua raiz grega, tem a ver com imagem. É a característica de 
semelhança ou analogia que nos dá essa liberdade de falar em um tipo de ícone 
que afeta os demais sentidos, então: 
Figura 5 – Os sentidos e as relações icônicas 
 
Crédito: Fauzi Muda/Shutterstock. 
 Claro que nosso mecanismo de percepção é complexo e, quando alguém 
rememora uma lembrança afetiva a respeito de um ônibus por um estímulo 
visual, nisso estão incluídos os cheiros, os risos das crianças, o sabor do lanche 
e assim por diante. Mas isso seria o mesmo que tentar argumentar que se sente 
o sabor de bolo quando se olha para um anel de noivado: funciona, mas 
complica. Para fins de aprendizado, é preciso ser mais objetivo. Então vamos 
começar assumindo que os sentidos só podem capturar informações pelos 
canais que lhes são próprios. 
 Concentre-se no olfato. O nariz recebe informações de cheiro e cabe ao 
cérebro compará-las com outras informações. Muitas empresas já capitalizam 
com essa relação icônica olfativa colocando fragrâncias em suas lojas e 
produtos. O potencial cliente passa, sente o cheiro e completa a relação, 
associando aquela marca, ou produto, a algum evento da infância ou a alguma 
pessoa querida. Para a minha geração, por exemplo, não há nada mais eficaz 
para lembrar cinema, do que o cheiro da pipoca com manteiga. Não é necessário 
ver o pipoqueiro, basta a informação olfativa. Perceba que o que manda mesmo, 
nessa significação, é a relação afetiva com o evento. O cheiro da pipoca é 
apenas o estímulo aos sentidos. 
https://www.shutterstock.com/g/mohd+fauzi+bin+muda
 
 
10 
Figura 6 – Foto ilustrativa de pipoca de cinema 
 
Crédito: LoopAll/Shutterstock. 
 Mas os sentidos são particularmente atuantes naquilo que não agrada, ou 
nos ameaça. Soube de uma cidade na qual havia uma única empresa de ônibus 
que levava todos os jovens menos abonados à praia. Essa empresa utilizava 
uma fragrância típica no interior dos ônibus. Como resultado, toda uma geração 
associou aquele cheiro à falta de recursos. 
Lembro de ter entrado em uma loja de calçados e sentir um cheiro forte 
de borracha que me lembrou sapatos de qualidade questionável. Dei meia-volta 
e saí. Se você prestar bem atenção, verá que as suas memórias olfativas mais 
fortes estão relacionadas a segurança, fortes afetos, sobrevivência, e assim por 
diante, sendo os cheiros agradáveis, ou não. 
 Voltemos agora ao sabor de bolo que vem do anel de noivado. Talvez o 
confuso, para você, seja o fato de que a nossa percepção não isola os sentidos. 
Informações recebidas pelo olfato podem provocar reações imagéticas, assim 
como informações recebidas pelo olho podem, sim, provocar memórias olfativas. 
Experiência valiosa 
No romance O perfume, a história de um assassino, de Patrick Süskind, 
o personagem principal não tem cheiro e, por causa disso, é ignorado por todos. 
Conta a história de que ele se tornou alquimista e aprendeu a fazer perfumes. 
De tanto praticar, encontrou a fórmula exata para ter cheiro de gente. Me recordo 
que os ingredientes não eram nada elogiáveis, mas funcionou. Com isso, quando 
ele queria ser “visto” pelas pessoas, passava o perfume. Quando queria passar 
despercebido, não passava. 
https://www.shutterstock.com/g/LoopAll
 
 
11 
 Li o romance O perfume, a história de um assassino há anos, muito antes 
de ter qualquer interesse por Semiótica, mas me lembro que fiquei surpresa ao 
pensar que alguém poderia ficar invisível pelo fato de não ter cheiro. A fantasia 
criada no livro ensina que a imagem, sem a memória de um cheiro, perde força. 
 No sentido contrário, uma imagem pode adquirir cheiro se for 
suficientemente forte em apelo, de maneira a conseguir fazer com que o olho do 
observador desperte, na memória, aquela lembrança olfativa. Quem quer que 
tenha alguma vez sentido o cheiro de uma mexerica, também conhecida como 
mimosa ou bergamota, ao ver a imagem a seguir, terá uma reação olfativa. Da 
mesma maneira que conseguimos sentir o cheiro da pipoca, se a imagem for 
suficientemente boa. 
Figura 7 – Relação icônica olfativa 
 
Crédito: DimaBerlin/Shutterstock. 
 Não é necessário se alongar neste tema porque o que vale para um 
sentido, vale para os demais. Temos memórias de cheiros, gostos, sons, toque 
e visuais. Nosso cérebro localiza essas memórias quando quer qualificar uma 
nova experiência. Com isso, aciona sensações de prazer, dor, saudade, alegria, 
tristeza, relacionadas àquelas memórias, e é aí que está o objeto. É nisso que 
você tem que prestar atenção. 
 
 
12 
Observe o ambiente da Figura 8. Suponha que aqueles pufes coloridos 
foram feitos manualmente pela avó, ou seja, semelhantes aos pufes feitos pela 
avó. Se isso for verdade, quem projetou o ambiente explorou as relações 
icônicas, porque a presença do pufe provocará certos sentimentos no cliente por 
meio do reconhecimento da semelhança. Esse reconhecimento será 
predominantemente visual, mas se o pufe não corresponder em termos táteis ou 
olfativos, os demais sentidos irão alertar a visão de que aquela é uma memória 
falsa, enfraquecendo o caráter icônico da relação. 
Figura 8 – Ambiente moderno, com sofá cinza e almofadas coloridas 
 
Crédito: Ground Picture/Shutterstock. 
 A produção da imagem da Figura 9, por exemplo, tem parte da sua força 
respaldada por ligações icônicas. Quem produziu a foto espera que o espectador 
reconheça o chapéu como sendo masculino e de época, os detalhes metálicos 
como sendo próprios de máquina, o espartilho como sendo um artefato 
preferencialmente feminino, e assim por diante. Sem essas relações icônicas, o 
espectador não sente o impacto das oposições que dão graça à modelo. 
 
 
https://www.shutterstock.com/g/Ground+Picture
 
 
13 
Figura 9 – Modelo em produção teatral 
 
Crédito: Kiselev Andrey Valerevich/Shutterstock. 
 Então, tenha em mente que cada vez que o seu produto provocar 
memórias, seja por vias olfativas, de tato, paladar, audição, ou visuais, será 
imediatamente associado com alguma sensação. A isso chamamos relações 
icônicas, categoria que agrupa aquelas relações que se apoiam no 
reconhecimento da semelhança, ou seja, com participação criativa da memória. 
Como profissionaldo Design, você precisa aprender a capitalizar essas 
associações que os sentidos do seu cliente fazem. Os conteúdos anteriores 
permitem que você conclua que esse tipo de relação é bastante dependente dos 
repertórios. 
TEMA 3 – RELAÇÕES INDICIAIS 
 Esta nova categoria de relações agrupa aquelas cujo fundamento está na 
alusão a alguma coisa que acontece fora do signo. 
Se liga 
Relações indiciais são qualidades do signo (seu artefato) que se 
relacionam com o objeto (desejos, sentimentos etc. do cliente) por meio da 
alusão a alguma coisa que ocorre fora do seu artefato. 
https://www.shutterstock.com/g/prometeus
 
 
14 
 Dos três conceitos fundamentais, este, a meu ver, é o menos claro. Em 
contrapartida, você verá que os exemplos são bastante simples. Também neste 
caso vale o seguinte diagrama: 
Figura 10 – Diagrama relações indiciais e os sentidos 
 
Crédito: Fauzi Muda/Shutterstock. 
 Para a aplicação que nos interessa, pense em índice como um indício, um 
vestígio deixado por alguma coisa ou ação. Os exemplos mais clássicos são as 
pegadas, a fumaça e a sombra. Você não terá dificuldades em entender que a 
pegada é o vestígio de um animal e a fumaça é um vestígio de fogo, tanto quanto 
a sombra é vestígio de alguma coisa concreta. 
 A maioria das relações indiciais em produto são levadas a termo pelo tato. 
Uma pessoa de olhos vendados, se tiver o tato treinado para isso, poderá 
identificar e qualificar os vestígios deixados pelas ferramentas. Quando vestimos 
uma roupa, nossa pele nos informa sobre as costureiras ou maquinário que 
estiveram ali. Voltando ao exemplo dos interiores e dos revestimentos modernos, 
uma parte importante das relações indiciais fica comprometida, justamente 
porque nos laminados desaparecem certos indícios que dão garantia aos 
materiais mais raros. 
 Se você observar bem, esses vestígios são, geralmente, sinais deixados 
por uma ação. Compare comigo as Figuras 11 e 12. O pincel da Figura 11, 
principalmente tendo ao seu fundo a cadeira de barbeiro, é um signo, pois está 
no lugar da barbearia. Agora, a Figura 12 indica que ocorreu, ou ocorrerá, uma 
ação. Quem vê a foto, não vê a ação, mas seus indícios. 
https://www.shutterstock.com/g/mohd+fauzi+bin+muda
 
 
15 
Figura 11 – Pincel de barba como signo 
 
Crédito: Parilov/Shutterstock. 
Figura 12 – Indícios do ato de barbear 
 
Crédito: AlexBuess/Shutterstock. 
 Comparando as Figuras 13 e 14, você chegará à conclusão semelhante. 
Ambas são representações gráficas. No entanto, na Figura 13 predomina o 
https://www.shutterstock.com/g/Parilov
https://www.shutterstock.com/g/AlexBuess
 
 
16 
caráter sígneo, porque o primeiro pensamento que nos ocorre é que aquela 
imagem está no lugar de outra coisa, é uma ilustração significando uma boca. 
Já na 14, o que predomina é a relação indicial, porque a primeira coisa que 
pensamos é na ação de uma pessoa como antecedente: alguém beijou aquela 
folha de papel. 
Figura 13 – Representação gráfica de uma boca 
 
Crédito: Logvin art/Shutterstock. 
Figura 14 – Representação de carimbos de batom em uma folha 
 
Crédito: Redcollegiya/Shutterstock. 
 Observe agora com atenção a Figura 15. Evidentemente, não estaria 
errado dizer que a foto do prato é o signo do prato, ou que a foto toda significa 
uma refeição. Mas o importante é saber por que você chegou a essa conclusão, 
e para isso precisa identificar as relações indiciais. 
https://www.shutterstock.com/g/Marina+Logvin
https://www.shutterstock.com/g/redcollegiya
 
 
17 
Figura 15 – Fotografia de prato com talheres 
 
Crédito: Addictive Stock Creatives/Alamy /Fotoarena. 
 O mais evidente são as sombras que a visão captura. Elas são indícios 
da luz e poderiam ser do prato todo, afinal, poderiam muito bem substituí-lo, mas 
há vários outros indícios de ações. A flor é indício de que alguém a arrancou do 
solo, os talheres são indícios de refeição. Quem conhece os métodos de 
produção, poderá ver na forma e no material dos talheres e do prato indícios de 
certas ferramentas. 
Os indícios permitem saber que a refeição acontece no campo, que será 
servida à moda ocidental (com garfo e faca), que não será sopa e, em alguma 
medida, qual o traje adequado para a ocasião. Todos esses indícios apontam 
para ações que acontecem fora da imagem. 
 Em termos sígneos, as relações indiciais são muito ricas, porque são elas 
que comunicam, ao cliente, como foram produzidos certos produtos. A 
tecnologia e a mão de obra artesanal deixam vestígios que agregam valor. O 
cliente não precisa tocar um tecido cortado a laser para saber o que aquilo 
significa em termos de tecnologia. De maneira similar, parte do valor de um anel 
de brilhantes está nos vestígios deixados pelo ourives. O mesmo vale para 
sapatos e bolsas de couro: quanto mais marcas de trabalho, mais valiosos. 
 
 
 
18 
Figura 16 – Ourives trabalhando em anel 
 
Crédito: Kitreel/Shutterstock. 
Figura 17 – Artesão dando acabamento em sapato 
 
Crédito: Robert Przybysz/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/Futurframes
 
 
19 
 Você pode assumir que a relação indicial agrega valor ao seu produto, em 
boa medida, pela importância que a ação que ele sugere tem. Você pode 
explorar esse tipo de relação e, com isso, aumentar o valor do seu produto. 
 Observe a foto da Figura 18. Na sua totalidade, o que ela pretende é dar 
indícios da energia humana consumida em um show. Mas isso é transmitido por 
uma série de pequenos índices. Há indício de alguém ou alguma coisa rasgando 
a camiseta, há indícios de alguém ter jogado água, para simular suor, além dos 
vários indícios de trabalhos na jaqueta. Os indícios, ainda que fabricados, 
aludem ao esforço gasto pelo modelo, em alguma ação, e esse esforço é o que 
mais próximo está do objeto daquele signo. O que de fato importa é que o 
observador acesse o “objeto” que é a doação do músico à sua Arte. 
Figura 18 – Modelo em jaqueta de couro e camiseta 
 
Crédito: vdovin_vn/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/vdovin_vn
 
 
20 
 O jeans rasgado, por exemplo, surgiu primeiramente ancorado pelo valor 
da ação da qual decorria aquele dano no tecido. Era preciso mostrar que o jeans 
carregava uma história. Com os avanços tecnológicos, isso se perdeu. Hoje os 
desgastes no tecido são feitos por máquinas, cujo valor o usuário geralmente 
desconhece. 
 Os exemplos que dei até aqui enfatizam o tato, mas existem relações 
indiciais importantes que acontecem através de outros sentidos. O cheiro, se 
desacompanhado da coisa que o originou, é um índice. Você pode entrar em um 
elevador vazio e sentir o perfume de alguém que esteve ali antes. Toda a comida 
preparada com personalidade terá indícios de quem a preparou, sem que essa 
pessoa apareça. Sons podem ser indícios, desde que desacompanhados da 
origem. O chiado de uma chaleira é indício de água fervendo, o som da sirene é 
indício de ambulância. 
 Alguma confusão sempre acontece pelo fato de indícios serem parte 
integrante do signo. Afinal, é disso que se trata, não? De encontrar maneiras de 
criar um signo, sendo uma delas através de indícios. O som da sirene e o chiar 
da chaleira são indícios que fazem com que, na nossa mente, se forme a imagem 
de uma chaleira e de uma ambulância, ou seja, signos da chaleira e da 
ambulância. Junto com essa imagem virão o sentimento de saudade da ocasião 
em que se ouviu o chiado da chaleira, ou o de desespero, quando se ouviu a 
sirene da ambulância vindo socorrer um ente querido. Desta forma, as relações 
indiciais fazem a conexão entre um signo e seu objeto, muitas vezes, passando 
pelo acesso à memória [(ícone)], e é isso que você precisa aprender a explorar. 
 Mas há muitas situações dúbias. Suponha que você tenha sido contratado 
para produzir uma sacola de praia e tenha utilizado para a alça um pedaço de 
corda, tipicamente utilizada em barcos. Em tese, a corda é uma parte do barcoque não pode estar na sacola. 
Essa corda seria signo do barco ou seu indício? De fato, o conceito 
fundamental estabelece que indício é algo, no signo, que aponta para algo fora 
dele, mas no caso da sacola, o mais correto é dizer que você intencionou criar 
um signo para praia ou férias, ou seja, colocar a sacola no lugar de praia ou 
férias e, para isso, utilizou uma relação que se sustenta muito mais por relação 
icônica (o cliente reconhece por semelhança ou analogia) do que por indício. 
 Mas e a foto do meu pai, já falecido, que tenho na parede, é um signo 
(está no lugar de um sentimento-objeto) ou é índice do meu pai que já não vive? 
 
 
21 
Geralmente, fotos são signos para determinados afetos, como saudade, 
respeito, segurança etc., e se sustentam principalmente por relações icônicas. 
Quem vê, reconhece o retratado por semelhança ou analogia. Por outro lado, a 
foto de um falecido é como seu cheiro, indicia uma vida que esteve ali, mas não 
está mais. Isso quer dizer que uma forte característica do índice é a ausência e 
o valor afetivo daquela ausência. 
Dica 
Logo no início do filme A pele, de Shainberg, a personagem principal beija 
um camafeu. A ação do beijo significa, para o espectador, que o artefato significa 
para a personagem alguém muito querido. O espectador, que em tese já sabe 
que o filme é sobre uma fotógrafa, reconhece a função do camafeu por uma 
relação icônica, e espera ver ali uma foto, mas o diretor a substituiu por uma 
mecha de cabelo. A mecha funciona como índice porque, reforçada pela 
ausência da foto, indica que pertenceu a alguém que já não existe. 
 Tatuagens são outro exemplo indicial interessante. A figura tatuada é 
signo daquilo que representa: o desenho de um elefante significa o animal 
elefante. Neste caso, um signo sustentado basicamente por relações icônicas. 
O rosto de um filho, ou da mãe, significam o afeto que se tem por eles, esse afeto 
é o seu objeto. Agora, se aquela mãe ou filho já faleceu, a relação entre o signo 
e seu objeto se vê potencializada pela ausência, pelo fato de que o que estava 
vivo não está mais, assumindo características indiciais. 
TEMA 4 – RELAÇÕES SIMBÓLICAS 
 A terceira e última categoria de relações agrupa aquelas que ocorrem por 
meio de convenções. A experiência tem mostrado que estas são as relações 
que o aluno identifica mais facilmente. Conforme você estudou no início da 
disciplina, convenções são acordos. Alguns desses acordos se baseiam em 
atributos, outros são completamente arbitrários. Novamente, as relações 
simbólicas dificilmente são puras. 
Na maioria das vezes, elas têm alguma coisa de icônica, pois as 
convenções dependem de um reconhecimento de semelhanças. A depender da 
sua atividade, você mesmo pode estabelecer a convenção. Citarei dois bons 
exemplos. O primeiro vindo da moda, o segundo, do cinema. 
 
 
22 
 Para o primeiro exemplo, me baseio no texto “Tempo do luxo, tempo das 
marcas”, de Elyette Roux, em uma parceria que fez com Gilles Lipovetsky em O 
luxo eterno, publicado em 2003. Seu argumento é o de que parte do sucesso 
das marcas mais longevas está ancorado no respeito aos próprios princípios, ou 
seja, aquelas leis ou convenções acordadas desde o seu lançamento. Roux tem 
em vista um problema comum para as marcas que duram mais que seus 
criadores, qual seja, ter de escolher entre ficar velha e morrer, ou perder a 
identidade se adaptando aos novos tempos. 
Um dos casos mais bem-sucedidos de renovação sem perda de 
identidade foi levado a termo pelo estilista Karl Lagerfeld [(1933-2019)]. Quando 
Lagerfeld foi contratado para ser diretor da casa Chanel, a marca já estava em 
processo de estagnação, uma senhora prestes a ser colocada de lado no mundo 
da moda. 
O que o designer fez para se assegurar que a identidade de Chanel seria 
mantida no processo de atualização foi dar um mergulho na ética da sua 
fundadora, em busca dos seus “sins” e “nãos”. Lagerfeld entendeu que o que 
permitiu que Chanel fosse tão consistente em suas criações foi justamente a sua 
visão de mundo: o modo particular como ela se relacionava com o universo 
masculino e com os homens. 
O estilista soube encontrar os signos desses valores e percebeu que eles 
não variavam. A camélia, os acessórios, alguns tecidos em particular estavam 
sempre lá. Ele entendeu que havia um argumento moral no modo como a estilista 
utilizava tecidos e modelagens masculinas, bijuterias junto a joias, tecidos 
populares junto a tecidos luxuosos. 
Lagerfeld fez um trabalho precioso de semiótica ao cruzar os atributos 
desses itens com os valores defendidos pela estilista, encontrando, desta forma, 
a relação correta entre ética e estética (Lipovetsky; Roux, 2003, p. 142-144). 
Portanto, o que Lagerfeld fez foi, basicamente, encontrar as convenções [(leis)] 
que a estilista havia adotado, talvez até de modo inconsciente, tratando de 
mantê-las. 
 Para o segundo exemplo, vindo do cinema, mais uma vez recorrerei ao 
trabalho de Shainberg, em A pele. Obviamente ele não inaugurou esse recurso, 
mas é o que eu melhor conheço. Trata-se de, nos primeiros minutos do filme, 
apresentar ao espectador a convenção adotada. Quase como se o diretor 
 
 
23 
estivesse consciente de que é preciso explicar ao leitor, antecipadamente, seu 
sistema de signos: o quê, afinal, está no lugar de quê. 
Em A pele, as primeiras cenas deixam claro que o azul é a cor de Lionel, 
que o amarelo significa perigo, que os objetos (chave e roupas) serão utilizados 
pelo seu valor sígneo, que os sons serão explorados como indícios de ações, e 
assim por diante. Isso é comunicado em uma cena na qual Diane chega, de 
ônibus, em um campo de nudismo. 
Shainberg reserva outra cena quase que exclusivamente para mostrar ao 
espectador o que ele quer dizer com água, com roupas abertas ou fechadas, e 
pelos. A cena ocorre dentro do banheiro, quanto Diane seca os cabelos, depila 
as pernas, fecha o vestido e, em um último momento, retira um pelo da 
sobrancelha, que cai sobre uma torneira fechada. 
 Vem à memória dois outros filmes que impressionam pelo rigor do código, 
ou convenção, adotado para as cores. Wes Andersen, em Moonrise Kingdom, 
utiliza cores dos milharais em todas as cenas. Woody Allen, em Wonder Wheel, 
controla a luz das cenas pela intensidade da emoção e pela entrada e saída dos 
personagens. 
Saiba mais 
Para informar-se sobre as convenções das cores, leia os capítulos 
“Significado cultural e simbólico das cores” e “Aspectos conceituais e simbólicos 
da cor nas artes” no livro Teoria e prática da cor, de KRAEMER, Derli; 
MARQUES, Carolina C. R. Disponível na biblioteca virtual minhabiblioteca. 
 Com tais exemplos, pretende-se alertá-lo para o fato de que convenções, 
em semiótica, são mais do que números e letras em uma placa, embora isso 
seja, de fato, convenção. 
 Como não poderia deixar de ser, nossos sentidos participam do 
reconhecimento das convenções. Convencionar que o amarelo é perigo só 
funciona para quem pode utilizar a visão. O Braile é um sistema de convenções 
específico para o tato. A sirene de uma ambulância só pode gerar uma relação 
indicial porque, em algum momento, convencionou-se que aquele som seria 
utilizado em ambulâncias. Então, para relações simbólicas, também vale o 
diagrama da Figura 19. 
 
 
 
24 
Figura 19 – Diagrama relações simbólicas e sentidos 
 
Crédito: Fauzi Muda/Shutterstock. 
 
Crédito: Fauzi Muda/shutterstock. 
 Existem convenções que são estudadas detalhadamente na Estética. É 
nessa disciplina que se aprende as diferenças simbólicas entre uma linha vertical 
e uma horizontal, entre uma curva suave e um vértice pontiagudo, entre o que 
está na frente, e o que está atrás. Essas convenções não são arbitrárias, porque, 
por alguma razão, nossos sentidos reconhecem essa dinâmica sem necessidade 
de fazermos acordos formais sobre elas. 
 
 
 
https://www.shutterstock.com/g/mohd+fauzi+bin+mudahttps://www.shutterstock.com/g/mohd+fauzi+bin+muda
 
 
25 
Figura 20 – Modelos com cabelo estilo Punk 
 
Crédito: Thai Soriano/Shutterstock; Peter Kim/Shutterstock. 
 Observe as modelos da Figura 20. Qual dos dois cabelos seria mais 
agradável ao toque? Nos dois casos, o objeto da proposta do penteado é uma 
certa rebeldia, um desejo de afastamento, talvez, mas o cabelo da direita se vê 
suavizado pela curva e também pela passagem gradual da cor, dois efeitos 
estéticos que atraem para o toque. 
Com isso, é possível dizer que as convenções estéticas (formas e cores 
dos penteados) são uma informação visual que aciona o sentido do tato e, com 
isso, reforça, ou enfraquece, a relação entre o signo (penteado) e seu objeto 
(rebeldia). 
Figura 21 – Pessoas em posição recostada e em pé 
 
Crédito: Conrado/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/thai
https://www.shutterstock.com/g/pkripper503
https://www.shutterstock.com/g/cartonking
 
 
26 
 Analise comigo agora a Figura 21. Quem produziu a foto eliminou as 
convenções mais corriqueiras de indumentária feminina e masculina. O principal, 
porém, é comunicado aos nossos sentidos pela pose das figuras e dos pés. O 
olho humano não precisa mais do que uma linha predominantemente vertical e 
outra predominantemente horizontal para identificar uma hierarquia. A figura que 
manda é a que está em pé, na vertical. Quem produziu a foto propositalmente 
manteve a cor rosa na pessoa vertical, e a azul nos tênis da pessoa que está 
recostada, reintroduzindo uma clássica convenção de cores para os gêneros. 
Figura 22 – Três pessoas sentadas 
 
Crédito: fizkes/Shutterstock. 
Figura 23 – Homens de gravata em diferentes poses 
 
Crédito: Apollofoto/Shutterstock; Viorel Sima/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/k2studio
https://www.shutterstock.com/g/feedough
 
 
27 
O modo como os sentidos reconhecem a convenção da hierarquia das 
posições fica ainda mais evidente na Figura 22. A pessoa da esquerda veste 
meias vermelhas, e a da direita, meias azuis. Pela convenção de cores, o azul 
seria dominante em força. 
No entanto, as mãos das pessoas invertem a hierarquia, porque a pessoa 
da esquerda tem na mão uma folha de papel enrolada na posição vertical, 
enquanto que a pessoa da esquerda tem as mãos vazias e abaixadas. A pessoa 
do meio seria uma situação hierarquicamente intermediária, não fosse o pé 
avançado em relação aos outros dois. 
Esse pé a coloca em situação privilegiada relativamente às outras duas 
pessoas. De modo similar, na Figura 23, a posição inclinada enfraquece a linha 
vertical e, assim, não compete com o relógio, que é posto em primeiro plano. Os 
braços abertos da pessoa à esquerda, ao contrário, evidenciam a falta da linha 
vertical que estaria na gravata. 
Figura 24 – Pessoas de rosa e de azul 
 
Crédito: Yakobchuk Viacheslav/Shutterstock. 
 Ainda nessa temática das convenções estéticas que estabelecem 
hierarquias, observe a Figura 24. Na figura da esquerda, o tom rosa não é 
suficiente para diminuir a força das linhas verticais formadas pela altura da 
https://www.shutterstock.com/g/artdes
 
 
28 
pessoa e pelo rolo de massa. Quanto à figura da direita, a cor preta e o notebook 
não são suficientes para compensar a pouca altura e a posição horizontal das 
mãos. 
 Voltando ao exemplo de Chanel, parte importante do seu estilo se assenta 
na justaposição de contrários já convencionados, e isso só é possível porque a 
estilista não ambicionou desconstruí-los, mas, sim, explorou com inteligência 
suas diferenças, justapondo-as, utilizando-as a seu favor. 
Os sentidos do observador nunca são enganados quanto a isso. É 
possível identificar claramente onde está a convenção do masculino, onde se 
manteve a do feminino, onde está o genuíno, onde se optou pelo falso. Não é 
por acaso que, quando pensamos em Chanel, nos vêm o preto e branco à mente, 
em termos simbólicos, um par de cores opostas. 
TEMA 5 – A IMPORTÂNCIA DE ORGANIZAR 
 Neste tópico, quero alertar para a complexidade de um processo de 
significação. Conforme relatei anteriormente, as reações das pessoas aos 
nossos produtos não são atos isolados. Envolvem os sentidos, o repertório, as 
memórias. Ou seja, quero sugerir que tome muito cuidado para que o seu 
produto não inclua, acidentalmente, alguma relação indesejada. 
Evidentemente, como você já aprendeu neste estudo, não poderá 
controlar o que ocorre no seu cliente. Isso, porém, não é impedimento para que 
tenha absoluto controle do que coloca no seu produto. Nos dois próximos tópicos 
darei algumas dicas de como ter sucesso nesta empreitada. Basicamente, é 
preciso fazer com que todas as relações envolvidas, sejam elas icônicas, 
indiciais ou simbólicas, trabalhem com um único propósito. Mas é igualmente 
importante organizar a informação dada aos sentidos, independentemente de 
qual a relação dominante. 
5.1 Organizando as relações 
 Se este texto alcançou seu objetivo, você já deve ter percebido que as 
relações que darão significado ao seu produto dificilmente são de um único tipo, 
e não trabalham isoladamente. Há relações indicias que se constroem sobre 
convenções, como é o caso da sirene da ambulância. E muitas relações 
simbólicas são desdobramentos de relações icônicas, como no caso de placas 
 
 
29 
de trânsito que avisam a presença de animais, trabalhadores, idosos e crianças. 
Em épocas natalinas, o Papai Noel, que é uma convenção, é reconhecido por 
índices, tais como meias, sacos de presentes, enfeites em vermelho e branco e 
assim por diante. 
 Um artefato de luxo, conforme observei há pouco, em geral se vê 
valorizado pelos indícios de mão de obra e material. Neste caso, qualquer 
convenção ou ícone envolvido deve favorecer o índice. Não é comum, por 
exemplo, artigos de luxo abusarem das cores, e um dos motivos é que as cores 
são poderosas em estabelecer relações simbólicas, nem todas condizentes com 
o luxo. 
Se o que você precisa é desenvolver um artigo natalino, invista na 
convenção e faça com que indícios e ícones a reforcem. Seria difícil gerar a 
conexão desejada se um cartão de Natal tivesse, por exemplo, cheiro de 
tangerina [(relação icônica olfativa)] ou fosse gravado em uma placa de alumínio 
[(relação indicial tátil)]. 
 O personagem Lionel, de A pele, é introduzido ao espectador através de 
uma série de relações que se reforçam: os artefatos típicos de circo são 
carregados em uma caixa e são imediatamente reconhecidos como instrumentos 
circenses, por relação icônica; ouve-se os barulhos do andar superior e são 
vistos os cabelos na tubulação, como indícios de Lionel; quanto ao homem 
mascarado, é visto pela primeira vez pela janela, veste azul e vermelho, que são 
as cores convencionadas para o futuro casal de amantes, ou seja, relação 
simbólica. Neste caso, o diretor determinou a ordem, e que tipo de informação 
seria dada em qual relação. Todas, no entanto, contribuem para revelar, 
lentamente, quem é o misterioso personagem. 
 Essa não é uma sabedoria adquirida na modernidade. Retome comigo o 
exemplo do altar que Moisés construiu e cujas informações constam no livro de 
Gênesis. Provavelmente, ele era alguma coisa parecida com o que se vê na 
Figura 25. 
 
 
 
 
 
 
30 
Figura 25 – Altar de pedra 
 
Crédito: Eziu/Shutterstock. 
 Conforme comentei em uma das primeiras etapas, Moisés se utilizou de 
atributos para significar aquilo para o qual não havia uma representação. No 
caso, atributos da pedra para significar o Deus de Abraão. Agora observe comigo 
como são utilizados o ícone, o índice e o símbolo para construir esse signo. 
Primeiro, é fundamental que o observador reconheça os atributos físicos da 
pedra. Ele só saberá que ela é dura, se algum dia, tentou quebrá-la. Saberá que 
ela é indiferente ao tempo se, por alguma razão, observou que ele envelhece, e 
a pedra não. 
Trata-se, portanto, de semelhança e analogia.Sabe-se pelo texto mosaico 
que a lei do altar proibia que fossem manuseados nas suas pedras qualquer 
ferramenta. Não era permitido cortá-la, fazer inscrições, pintá-la ou alterá-la com 
qualquer outra operação. Com isso, o que era obrigatório no altar era a 
inexistência de qualquer indício de trabalho de ferramenta. Finalmente, 
compreende-se o valor do altar pela tradição e pelo hábito. 
O altar era construído sempre da mesma maneira, no mesmo tipo de 
terreno, para celebrar as mesmas coisas. Desta forma, fica evidente que Moisés, 
muito antes de haver a ciência da semiótica, utilizou ícone, índice e símbolo para 
 
 
31 
reforçar um único signo. Sabe-se, assim, que as categorias que Peirce encontrou 
para qualificar as relações são de fato abrangentes e muito, muito antigas. 
 No tópico seguinte, será enfatizado que, além de saber estabelecer uma 
unidade de propósito para as relações, deve-se evitar que o produto confunda 
os sentidos do cliente. 
5.2 Organizando as informações para os sentidos 
 Foi afirmado anteriormente que nossos captadores de informação 
trabalham juntos, e o cérebro dá sua contribuição comparando e jogando com a 
imaginação. Como designer criador de signos, sua maior chance de sucesso 
está em seduzir os sentidos a trabalharem conforme o seu plano. Tentar seduzir 
os sentidos é dizer a eles por onde começar a captação da informação e em que 
velocidade. 
Se o produto que você desenvolve depende de uma interação tátil 
demorada, isso precisa ficar claro para os sentidos. É preciso que o cliente queira 
tocar e permanecer tocando. E isso sem a sua instrução. As convenções 
estéticas, nesta hora, são de grande utilidade, pois nos contam como é que o 
cérebro, em geral, avalia as informações que recebe dos sentidos. O que 
significa uma linha, uma cor, uma textura, as posições espaciais e assim por 
diante. 
Um interior bem planejado deve informar aos sentidos o fluxo da 
movimentação, os pontos de atenção, e a utilidade dos cômodos. Os sentidos 
do cliente assimilam o objeto aconchego, por meio da sensação causada pelo 
teto rebaixado, pela qualidade da luz e pelo toque das superfícies. A figura 
humana vestida será mais bem compreendida se der pontos de atenção para o 
observador e uma hierarquia. O olho seguirá a instrução dada. Cabe a quem 
organiza a veste dizer ao olho se o que tem que ser observado primeiro é o rosto, 
os pés, as mãos, e assim por diante. 
Mas nem toda a organização é formal. Quem trabalha com comida, por 
exemplo, deve saber o que servir primeiro, acompanhado de que, até que a 
refeição se complete. Um som ambiente inadequado, ou uma louça inadequada, 
podem pôr a perder o paladar. 
 
 
32 
TROCANDO IDEIAS 
É importante que você pratique essa observação e tente argumentar da 
maneira mais segura possível. Sempre que se sentir impactado por um artefato, 
filme, ou foto, tente identificar que tipo de relações causaram esse impacto. Se 
você experimentou alguma comida e isso lhe causou alguma sensação afetiva, 
tente identificá-la. O mesmo vale para um ambiente, uma música, um cheiro. O 
que vem primeiro à sua mente: um indício, um ícone ou um símbolo? 
Quase sempre é essa primeira impressão a que manda, a que organiza 
todas as outras. Então, se o que mais favorece a relação entre o seu produto ou 
serviço e o objeto do interpretante é o índice, fique atento para que as relações 
simbólicas e icônicas não trabalhem no sentido contrário e assim 
sucessivamente. Leve suas experiências ao fórum, instigue seus colegas para 
que opinem sobre suas descobertas. 
NA PRÁTICA 
Uma informação organizada para os sentidos não precisa ser tediosa. 
Veja o exemplo da Figura 26, a foto retrata a confusão feita por um cão, que 
aparece envolto em cabos. A imagem é bem calculada: o emaranhado laranja é 
contraposto de modo proposital às formas retangulares dos objetos à direita, o 
que estabelece uma relação de pesos visuais, com especial atenção para o 
detalhe em azul, que é a cor complementar do laranja. 
O cão está centralizado, e o móvel atrás estabelece uma divisão em 
terços, e essas são diretrizes espaciais que dão equilíbrio. Além disso, através 
de uma relação icônica, nosso tato é acionado e nos informa que aqueles fios 
são maleáveis, enquanto os equipamentos são rígidos, e isso tem a ver com 
textura. Resulta, então, em uma informação clara para os sentidos, apesar de 
retratar confusão. O contrário acontece na Figura 27, que não dá qualquer 
direção ao olhar. 
 
 
 
33 
Figura 26 – Cão enrolado em fios 
 
Crédito: Masarik/Shutterstock. 
Figura 27 – Mulher com brincos e óculos 
 
Crédito: Anna Zhuk/Shutterstock. 
 Profissionalmente, sugiro que evite deixar os sentidos do cliente em 
dúvida. Lembre-se que esse não é um jogo que se ganha com argumentos 
https://www.shutterstock.com/g/szwann
 
 
34 
racionais. Você pode ter bons motivos para dizer que isso significa aquilo, mas 
seus argumentos não garantem que os sentidos do seu cliente concordarão. E, 
a rigor, caberá a eles informarem ao cliente todas as características do signo que 
você criou. Isso também se aprende com o cinema: a significação deve ser 
objetiva e sucinta. Nada, absolutamente nada no seu produto deve estar ali por 
acaso ou acidente. 
Os sentidos do cliente terão dificuldade em avaliar o que é e o que não é 
parte do produto. Cabe ao bom profissional ter segurança nas opções de 
significação que faz no tipo e motivo das relações que utiliza. Uma boa roupa, 
uma boa foto, um bom ambiente em termos significativos são como uma boa 
cena: não permitem que o os sentidos do observador desviem sua atenção para 
o que não faz parte da narrativa. 
 Comece com coisas simples do seu cotidiano, tente organizar o seu 
quarto ou uma mesa para receber os amigos, ou mesmo a roupa que vestirá pela 
manhã, de maneira a organizar a informação para os sentidos do observador. 
Estabeleça o que o olho deve observar primeiro, para onde deve se dirigir em 
seguida e como deve finalizar. 
FINALIZANDO 
 Nesta etapa, você aprendeu o valor do cinco sentidos como captadores 
de informações. Aprendeu também a identificar as relações icônicas, indiciais e 
simbólicas que permitem que o seu produto tenha sucesso em significar o objeto 
do interpretante. Cabe a você, agora, treinar seus próprios sentidos para 
aumentar seu repertório de sensações. Mãos ao trabalho e até a próxima. 
 
 
 
35 
REFERÊNCIAS 
LIPOVETSKY, G.; ROUX, E. O luxo eterno: da idade do sagrado ao tempo das 
marcas. 2. ed. São Paulo: Companhia das Letras, 2003. 
SANTAELLA, L. Estética e semiótica. 1. ed. Curitiba: Intersaberes, 2019. 
Disponível em: <https://plataforma.bvirtual.com.br>. Acesso em: 24 abr. 2024. 
 
 
 
1 
 
 
 
 
 
 
 
 
SEMIÓTICA APLICADA AO 
DESIGN 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Suzie Ferreira do Nascimento 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Em momento anterior de nossos estudos, ressaltamos que seres 
humanos têm a extraordinária habilidade de encontrar elementos concretos que 
substituem abstrações. Somos capazes de substituir o perigo por placas, o amor 
por um presente, e até nosso mau humor por uma expressão facial pouco 
amistosa. Agora já sabemos também que a Semiótica é a ciência que estuda e 
tenta compreender esse precioso mecanismo de substituição. 
Aprender princípios básicos de Semiótica pode ser muito útil à nossa vida 
profissional, pois eles nos capacitarão a fazer as coisas de maneira diferente do 
concorrente. Quanto mais criativos formos em matéria de substituições, maiores 
serão as chances de sermos notados. Essa não é uma sabedoria moderna, nem 
mesmo algum conhecimento produzido pela Semiótica para fins exclusivos de 
utilização no Design. Moisés, personagem importante da tradição hebraica, foi 
pródigo em matéria de substituições no projeto do Altar e do Tabernáculo em 
tempos imemoriais. Aristóteles, grande pensadorgrego, já sabia que a 
capacidade de encontrar as semelhanças era o que tornava o poeta fértil em 
metáforas, ou seja, em maneiras inovadoras de expressão. 
As relações que estudamos anteriormente são maneiras de encontrar 
semelhanças. Já estamos em condições de identificar as relações icônicas, 
indiciais e simbólicas que possibilitarão ao nosso produto substituir 
concretamente os desejos dos nossos clientes. Mas há aspectos do nosso 
produto que não são suficientemente estudados por meio dessas relações, por 
isso precisamos de mais ferramentas. Nesta etapa de estudos, aprenderemos 
como descrever o nosso produto, qualquer que seja ele, por meio de suas 
dimensões. 
CONTEXTUALIZANDO 
O princípio que rege as dimensões de alguma coisa é bastante simples. 
Quando procuramos um notebook, um celular, uma geladeira ou mesmo uma 
casa, sempre precisaremos saber sua largura, altura e profundidade, pois com 
essas medidas poderemos imaginar o produto no espaço. Assim, as medidas 
são uma categoria por meio da qual se pode informar sobre determinada coisa; 
entretanto, há outras. Assim como uma caixa pode ser descrita em termos de 
largura, altura e profundidade, um computador pode ser descrito em termos de 
 
 
3 
hardware e software, o ser humano pode ser descrito em termos de corpo, alma 
e espírito, e um projeto de Arquitetura pode ser descrito em termos de hidráulica, 
elétrica e estrutura. 
No contexto de nossas discussões, devemos pensar em dimensões como 
categorias que possibilitam a descrição do nosso produto do modo mais 
detalhado possível. O desafio é descobrir os detalhes que costumam ficar 
ocultos em uma descrição mais abrangente. O exercício é muito importante para 
que tenhamos segurança quanto ao que estamos fazendo. 
As dimensões são particularmente úteis para organizar um projeto ou 
portfólio, porque com elas organizamos as informações descritivas. Quando o 
aluno se esforça para organizar um trabalho em dimensões tripartites (ou seja, 
em três partes), sempre descobre aspectos do seu projeto nos quais não havia 
pensado, ou zonas de pouca clareza que precisam ser melhoradas. 
Portanto, tenhamos em mente que este conteúdo tem o objetivo de 
fornecer uma ferramenta a mais de trabalho, um instrumento para que a nossa 
produção acadêmica e profissional tenha mais qualidade. Nosso objetivo, como 
já apontado, é mostrar que a ciência da Semiótica tem aplicabilidade na sua vida 
profissional prática. 
TEMA 1 – O QUE SÃO E PARA QUE SERVEM AS DIMENSÕES E AS FUNÇÕES 
DE UM PRODUTO 
Precisamos nos convencer de que não há uma única maneira de tratar as 
dimensões de um produto. A Semiótica que deriva dos estudos da linguagem 
tem um sistema; quando é aplicada ao Design, assume outro, assim como a 
informática terá o seu, a medicina o seu, a arquitetura o seu, e assim por diante. 
Dica 
A palavra dimensões, além de designar altura, largura e profundidade, é 
utilizada para distinguir categorias de uma mesma coisa, geralmente com a 
finalidade de organizar informações. 
Para não aumentar a dificuldade, será necessário passar rapidamente por 
algumas delas antes de tratarmos especificamente da prática em Design. 
As pessoas criam sistemas descritivos de acordo com as características 
do que querem descrever. As dimensões da Semiótica foram concebidas com 
 
 
4 
base nos interesses da linguística, e entraram no Design por meio da 
Comunicação Visual. Por isso, ficará mais fácil diferenciar as dimensões 
apresentadas neste estudo se soubermos como elas foram concebidas 
inicialmente na linguística. 
Se liga 
Linguística é a ciência que estuda o uso concreto da língua pelos seus 
falantes, e a Comunicação se ocupa da transmissão das mensagens entre o 
emissor e o receptor. Ambas se utilizam de signos. 
1.1 Dimensões da Semiótica 
Um nome importante nesse novo cenário é o filósofo estadunidense 
Charles William Morris (1901-1979), autor do Fundation of a Theory of Signs 
(“Fundamento para uma Teoria dos Signos”). De acordo com a clássica definição 
de Morris: 
• a dimensão sintática estuda e descreve as relações entre os signos; 
• a dimensão semântica estuda a relação entre tais signos e seus objetos; 
• a dimensão pragmática estuda o modo como os usuários interpretam e 
empregam os signos (Marcondes, 2005). 
Não é de hoje que os estudiosos tentam encontrar pontos de tangência 
entre os sistemas adequados à linguística e à comunicação e os interesses do 
Design. O semiólogo francês Roland Barthes (1915-1980) publicou, em 1967, o 
livro Sistema de moda, no qual ambicionou parear as imagens de moda 
reproduzidas nas revistas especializadas com o sistema linguístico. Essa obra 
explora o fato de a língua e a moda impressa terem em comum sistemas de 
signos gerados e mantidos pela cultura. Barthes reconheceu na indumentária 
vestida e descrita uma linguagem, e buscou entender o que as roupas diziam, 
ou o que as pessoas diziam por meio delas. 
Alison Lurie, que escreveu A linguagem das roupas, em 1981, levou essa 
relação ao extremo ao tentar criar uma espécie de alfabeto capaz de decifrar o 
que as roupas comunicam, propondo associações entre cores fortes e virilidade, 
entre a ausência de gravata nos padres e a castração, entre a quantidade de 
peças que alguém utiliza para vestir-se e um vocabulário mais ou menos rico 
 
 
5 
(Nascimento, 2014). Esses foram empreendimentos arriscados, mas tiveram seu 
valor. 
Com base em nossos estudos, podemos compreender que não é possível 
aplicar às relações sígneas construídas pelas roupas as mesmas restrições que 
se aplicam à língua, que é basicamente convenção arbitrária. Todos nós temos 
de respeitar as convenções da língua em alguma medida, do contrário, ninguém 
nos entenderá. Se ninguém entender a nossa roupa, as consequências não 
serão tão graves. Se apontamos para a pedra e dizemos “é água”, nosso 
interlocutor nos olhará com desconfiança. Entretanto, na cultura ocidental atual, 
se nossas roupas dizem “eu sou importante” quando na verdade não somos, as 
pessoas tenderão a não levar isso em muita consideração. Podemos, como 
indivíduos, desrespeitar convenções de vestimenta, mas não devemos fazer o 
mesmo com as convenções da língua. 
No entanto, prestemos atenção: para os sentidos do observador, existe, 
sim, um discurso sendo emitido pelas cores, formas e texturas da indumentária, 
e o cérebro toma essas informações como verdadeiras, porque os sentidos não 
mentem sobre aquilo que capturam. Pensemos naquele artista estadunidense 
famoso que costuma se vestir como mendigo. Todos os que o conhecem sabem 
que aquilo é excentricidade deliberada. Contudo, se esse mesmo ator, vestido 
como mendigo, for passar férias em um país no qual não é conhecido e onde a 
mendicância é crime, poderá ir para a cadeia, porque os sentidos daquelas 
pessoas afirmarão que ele é, de fato, um mendigo. Ou ainda, pensemos naquele 
dia em que saímos de casa com a primeira roupa que encontramos no armário 
porque ficamos estudando Semiótica Aplicada até de madrugada. Os sentidos 
do nosso observador não terão interesse nos nossos motivos; o que eles sentirão 
é uma maior dificuldade em organizar o que captam, causando ao observador 
uma desagradável sensação de confusão. 
Iniciativas como a de Barthes e Lurie nos possibilitaram reconhecer que, 
considerando a grande flexibilidade atual de atuação do Design, a classificação 
de Morris é a que mais se adequa, porque trata as dimensões com base no 
signo, extrapolando os limites da convenção. Em momento anterior de nossos 
estudos, fornecemos informações suficientes para que possamos analisar o 
caráter sígneo de uma gama razoável de situações profissionais. 
No entanto, é preciso ampliar a análise porque o profissional do Design 
tem preocupações que antecedem a existência do seu produto no mundo e, além 
 
 
6 
disso, seu produto ou serviço precisa estar ancorado no uso racional.Nem tudo 
em um produto ou serviço pode ser deixado sob responsabilidade da 
“interpretação” de cada um. A bola Wilson, em algum momento, foi pensada em 
termos de forma e material, e de uso como ferramenta desportiva, e esses 
aspectos não são diretamente abordados pela análise do signo. Foi preciso 
pensá-la em termos técnicos, encontrar meios de produzi-la, pensar na sua 
usabilidade, e assim por diante. As ferramentas que conhecemos da Semiótica 
não são tão aplicáveis nesses casos. 
 Alguns estudiosos já trilharam esse caminho em busca do ferramental 
teórico mais adequado para analisar os produtos do Design, a exemplo de 
Niemeyer (2007, p. 49) e seu livro Elementos de semiótica aplicados ao Design. 
A autora, que é doutora em Comunicação e tem uma longa história na ESDI 
(escola de Design mais antiga do Brasil), recorreu ao filósofo germânico Max 
Bense para ajustar a classificação da Linguística à prática do Design, assumindo 
que o produto (nesse caso, ela tem em vista produtos industriais) poderia ser 
dividido em quatro diferentes dimensões: 
• dimensão material (hílico); 
• dimensão técnica ou construtiva (semelhante à sintática de Morris); 
• dimensão da forma (semelhante à semântica de Morris); 
• dimensão do uso (semelhante à pragmática de Morris); 
É importante perceber que há uma mudança significativa no entendimento 
do que são as dimensões propostas por Niemeyer, considerando a classificação 
de Morris, embora os nomes continuem os mesmos. Niemeyer introduz vários 
aspectos que são do interesse produtivo do Design Industrial. Esse ajuste, no 
entanto, traz consequências. Nós já aprendemos que há várias relações 
(dimensão semântica na qualificação de Morris) que podem se efetivar entre o 
signo e o objeto, independentemente da sua forma (qualificação de Niemeyer). 
O mesmo poderia ser dito em relação à correspondência entre uso e 
interpretação. No filme O náufrago, a interpretação (dimensão pragmática na 
classificação de Morris) que o náufrago dá à bola Wilson estabelece um uso 
(classificação de Niemeyer) completamente distinto daquele levado em 
consideração no projeto da bola. 
É importante registrar que Niemeyer tem plena percepção da dificuldade 
que é essa aproximação. A autora sabe bem que a prática do designer, 
 
 
7 
particularmente o que atua na indústria de artefatos, prioriza certos aspectos, e 
a Semiótica, outros: 
Um produto, como o telefone, pode não ser definido só por aspectos 
técnicos ou mesmo ergonômicos, nem por suas funções práticas ou 
ambientais, mas por uma evocação que ele provoque, como um 
personagem de história em quadrinhos ou uma garrafa de refrigerante. 
Parece claro, assim, que a dimensão pragmática, com o apoio das 
dimensões material e sintática, não será suficiente para a descrição e 
explicação de um produto (Niemeyer, 2007, p. 52, grifo nosso) 
Essa evocação tem de ser trabalhada na dimensão semântica em um 
sentido amplo, não pode ficar restrita aos efeitos causados na visão como 
prefere a Comunicação Visual, tampouco se limita à forma. 
Até aqui mostramos as dificuldades que os teóricos estão enfrentando na 
aproximação entre a Semiótica, que se volta para a linguagem e comunicação, 
e um sistema descritivo que pretende ser aplicável ao Design. Soma-se a isso o 
modo como o Design penetrou em outras áreas, para além da produção 
industrial de artefatos, e podemos concluir que há muito trabalho a ser feito. 
Estrategicamente, retomaremos nos próximos tópicos as funções do 
Design, elencadas por Löbach, um autor dedicado ao Design Industrial, 
complementando-as com aquilo que os autores da linguística chamaram de 
dimensões. Ao final, dedicaremos um tópico mais extenso à dimensão sintática 
(estrutura), por ser importante para a nossa atividade profissional. 
1.2 Löbach e funções do Design 
As funções dos produtos de Design são tema de vários livros, mas um dos 
mais populares no Brasil é Design Industrial, escrito por Bernd Löbach, em 1976, 
publicado em português no ano 2000. Segundo o autor, um produto pode ser 
descrito por meio das suas funções prática, estética e simbólica. Um bom 
produto de Design deveria atender às três funções com a mesma excelência: 
deveria ser correto sob o ponto de vista prático, causar uma agradável 
experiência estética, bem como possibilitar ao usuário fazer conexões 
emocionais por meio dele. 
Dica 
Quando Löbach publicou Design Industrial, só existiam duas 
especialidades em Design: Design de produto (físico e industrial – larga escala 
de produção) e Comunicação Visual ou Design gráfico. Todavia, ele apresenta 
 
 
8 
funções que são aplicáveis aos produtos digitais, aos não seriados – produção 
única –, como ambientes, roupas sob medida e customização. 
Como todo o sistema classificatório, o de Löbach também tem seus 
limites. É preciso boa vontade para não ver o quão sobrepostas estão as funções 
estética e simbólica. É um sistema que funciona bem se forem feitas as 
perguntas certas, e por isso mesmo pode nos ajudar em várias situações de 
projeto. A classificação em dimensões da Semiótica, a seu turno, é mais 
abrangente, mas dificulta a aplicabilidade imediata. Já devemos ter concluído 
que a análise semiótica, ainda que aplicada, exige uma boa dose de pensamento 
abstrato. 
Se liga 
A qualificação de Löbach é bastante utilizada nos estudos para o Design, 
no entanto, a sua terminologia não coincide com a utilizada pela Semiótica de 
Peirce. 
Saiba mais 
Para saber mais sobre as funções adotadas por Löbach, leia o capítulo 
“Funções dos produtos industriais”, no livro Design Industrial (2001). 
Dica 
Apontamos que as medidas de uma coisa são uma categoria que busca 
dar informações que possibilitem localizá-la no espaço. Entretanto, descrever 
uma coisa por meio de categorias triplas não é exclusividade da geometria. A 
Filosofia, por exemplo, busca descobrir o que uma coisa é com base em três 
perguntas fundamentais: o que, como e por quê. Arnheim (2000) adaptou essas 
perguntas filosóficas ao estudo da imagem e estabeleceu que a sua função 
poderia ser descrita nas categorias: epistêmica (o que é), estética (como é) e 
simbólica (por quê é). Com essa tríaden ele pode descrever a imagem como 
informação sobre o mundo (o que), como algo capaz de dar satisfação (como) 
e, finalmente, como símbolo (por quê). Assim, não há nada de extraordinário na 
tentativa de qualificar um produto ou serviço de acordo com a sua funcionalidade. 
Conforme adiantado há pouco, nos próximos tópicos vamos resumir as 
funções de Löbach, complementando-as com as dimensões da semiótica 
sempre que isso for do interesse de uma melhor prática. 
 
 
9 
TEMA 2 – FUNÇÃO PRÁTICA 
De acordo com a definição de Löbach, a função prática de um produto 
reúne seus aspectos que atendem diretamente a necessidades humanas 
fisiológicas, tais como facilidade, conforto, segurança etc. Entram aqui aspectos 
voltados à ergonomia, funcionalidade, bem como todas as questões que podem 
ameaçar a segurança. Carros, equipamentos eletrônicos, brinquedos, roupas, 
todos esses produtos podem causar lesões ao usuário, e uma maneira de evitar 
que isso aconteça é, no projeto, prestar muita atenção à sua função prática. 
Conforme já sabemos, à época, Löbach tinha em vista apenas algumas áreas 
de aplicação do Design. Atualmente, a gama é muito maior, e é preciso encontrar 
a função prática em todas elas. 
Para localizar a função prática na nossa atividade, devemos nos 
concentrar no conceito: o quê, no nosso trabalho, envolve o uso pelo cliente. 
Uma fonte tipográfica inadequada, a falta ou mau funcionamento de um link, a 
opção incorreta de cores justapostas, enfim, as possibilidades são muitas e 
variam conforme a especialidade. 
O aluno ou profissional que se dedica a isolar esse aspecto do seu projeto 
e estudá-lo separadamente, terá muito a ganhar. É uma ilusão pressupor que 
tudo está resolvido quando a parteestética é convincente. Após a pandemia, por 
exemplo, muitas pessoas passaram a trabalhar em casa, e isso está 
demandando uma nova abordagem no mobiliário. Aquela cadeira bonita que 
costumava entrar em harmonia com a decoração do quarto e da sala, agora 
precisa atender às exigências ergonômicas de uma rotina pesada de trabalho. A 
pandemia fez com que a sua função prática ganhasse relevância diante da sua 
função estética. 
 
 
10 
Figura 1 – Foto genérica de ambiente Home Office 
 
Crédito: SeventyFour/Shutterstock. 
Na maioria dos casos, não encontraremos grandes dificuldades em 
identificar a função prática de uma coisa. O mais difícil é se disciplinar a separar 
essa função das demais. No Design de Moda, essa dificuldade é notória. O aluno 
resiste a dar verdadeira atenção às facilidades requeridas pelo vestir, porque 
está empolgado com a função estética. A rigor, o designer deveria fazer sempre 
uma experiência com seu produto ou serviço sem nenhum apelo estético, ou 
seja, sem despertar qualquer interesse nos sentidos que não seja aquele que se 
volta exclusivamente para o conforto e segurança. Separar as funções do nosso 
produto ajuda a adquirir esse hábito. 
Ainda assim, saber identificar a função prática não esgota o problema. 
Esse será um procedimento relativamente simples sempre que a função prática 
coincidir com bons princípios para a utilidade: uma calça serve para proteger, um 
celular para comunicação, uma casa para morar etc. Nesses casos, a “correta” 
função prática coincide com os benefícios do uso da ergonomia e da segurança. 
Agora, vamos analisar a coroa da Figura 2. O que seria “correto” em 
termos práticos, considerando a função desse artefato? Uma coroa correta é 
aquela que identifica o rei e sua majestade, ou seja, seu uso se justifica apenas 
pelo simbolismo que carrega. A sua verdadeira função não se submete aos 
critérios de correção de Löbach para a função prática. 
No contexto que esse autor analisa os produtos industrializados, o artefato 
deve estar correto sob o ponto de vista da usabilidade, ou seja, conforto e 
segurança. Entretanto, seria um grave erro, no caso da coroa, colocar tais 
https://www.shutterstock.com/g/SeventyFour
 
 
11 
características acima da significação. Afinal, um rei deve ser capaz de suportar 
o desconforto e carregar o peso da sua realeza. Sob o ponto de vista da 
classificação de Löbach, a maioria das coroas e tronos seriam deficitários na 
função prática, porque sacrificam o conforto e a segurança em favor da função 
simbólica. Pelo mesmo motivo, autores ortodoxos teriam dificuldade em 
classificar sapatos de salto muito alto como bons produtos de Design. Eles 
podem ser considerados corretos sob o ponto de vista da utilidade, pois são úteis 
para dar às mulheres determinadas sensações, mas, sob o ponto de vista do 
sentido que Löbach prescreve à função prática (usabilidade, ergonomia etc.), a 
maioria não seria aprovada. 
Figura 2 – Coroa 
 
Crédito: tomertu/Shutterstock. 
Outro exemplo dúbio pode ser visto em alguns carros, motos e similares. 
Embora, sob o ponto de vista da função prática seus projetistas, devessem 
priorizar o conforto, alguns modelos têm como característica uma certa 
dificuldade que o piloto deseja enfrentar. Seus consumidores desejam “usá-los” 
com certa dificuldade. 
Dica 
A Ferrari F40 é considerada um dos carros mais icônicos da história 
automotiva. Criado para o 40.º aniversário da marca Ferrari, o F40 foi o design 
automóvel final do fundador Enzo Ferrari. Seu desejo de criar o melhor carro 
para motorista foi recebido com fortes elogios e críticas quando foi lançado ao 
público, em 1987. Em uma época em que a tecnologia automotiva estava 
https://www.shutterstock.com/g/tartwork
 
 
12 
avançando em direção à assistência de direção digital e analógica, que tornavam 
os carros potentes mais gerenciáveis para um conjunto mais amplo de pilotos, 
Enzo Ferrari se afastou desse conceito e desenvolveu um carro que exigia um 
piloto competente. O carro resultante se tornou um dos mais procurados pelos 
colecionadores de Ferrari (Hicks, 1994). Design criticism: Ferrari F40, por Mark 
Angelo Cela. Disponível em: <https://www.markcelagraphics.com/design-
criticism-ferrari-f40>. Acesso em: 23 abr. 2024. 
Se liga 
Na classificação de Löbach, a prioridade na função prática são questões 
de conforto e segurança de modo mais objetivo, quase sempre levadas em 
consideração no projeto, antes do lançamento do produto ou serviço no 
mercado, ou seja, relativizando os usos mais diretamente demandados por 
questões de significação. O exemplo da Ferrari mostra que separar a função 
prática da simbólica pode ajudar a desenvolver ambas as funções com mais 
qualidade, sem que uma prejudique a outra, ou seja, há questões de significado 
que não são vistas no estudo da função prática, e vice-versa. 
Na Figura 3, exemplificamos satisfatoriamente os benefícios de identificar 
a função prática no seu produto. 
Figura 3 – Copo sem detalhes visuais 
 
Crédito: PrimeMockup/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/IannielloAlfonso
 
 
13 
O copo limpo, sem as informações que serão impressas, possibilita que o 
designer preste atenção ao manuseio, à junção do copo com a tampa, aos 
materiais, e assim por diante. 
O mesmo serve para roupas, como na Figura 4. Toda a peça de roupa 
precisa ser analisada cuidadosamente em sua funcionalidade e ergonomia e, 
nesse momento, é preciso retirar todas as demais influências sobre os sentidos. 
Figura 4 – Camisetas brancas 
 
Crédito: airdone/Shutterstock. 
Com a identificação do que pertence exclusivamente ao uso, os sentidos 
do projetista ficarão mais atentos às costuras, ao caimento, ao colarinho, à 
textura do tecido, ou seja, à sua função prática. 
A depender da nossa área de atuação, será mais fácil ou difícil separar 
todos os elementos da função prática. Um arquiteto poderá separar, em 
maquete ou em tamanho real, a parte estrutural dos divisores de espaço e dos 
elementos decorativos. Um designer de interiores deveria experimentar o 
espaço, o ambiente vazio, sem qualquer influência visual, para reconhecer os 
fluxos, as sensações térmicas, a entrada de luz. Quem projeta bancos de carro 
deve poder descrever sua função prática em detalhes. 
Saiba mais 
Vejamos como Löbach descreve o assento de um automóvel na página 
58 do livro Design Industrial (2001). 
https://www.shutterstock.com/g/airdone
 
 
14 
Há mercados nos quais a função prática é dominante, a exemplo do que 
ocorre com os aparelhos de TV e celulares. Com raras exceções, uma TV 
considerada cara não difere da outra, mais em conta, no que concerne à função 
estética. Celulares de última geração são visivelmente semelhantes aos da 
versão anterior, embora possam ser muito diferentes no funcionamento. Em 
mercados como esses, o que conta é a inovação tecnológica que está dirigida 
essencialmente ao uso. 
Agora, assumir que em determinado segmento a função prática é 
dominante não significa assumir que nele a parte ergonômica ou a 
funcionalidade devem ser resolvidas com base em um único critério. Em uma 
série asiática, por exemplo, na qual uma personagem extraordinariamente rica 
manuseava um aparelho celular, o que realmente me impactou não foram os 
detalhes em ouro e a forma diferenciada, mas sim o fato de ser um aparelho 
pequeno, estreito, cuja utilidade, presumivelmente, estava limitada a fazer e 
receber ligações: o inusitado luxo de poder ter um aparelho celular que não dá 
acesso à internet, que não recebe nem envia mensagens, o luxo de não ser 
encontrado, exceto por pessoas muito selecionadas. Esse exemplo, assim como 
o do carro esportivo, comprova que a correção na função prática, em alguns 
casos, não é determinada pelo que há de mais tecnológico ou mais ergonômico. 
Há, em certos momentos, motivos fortes o suficiente para estabelecer que certos 
confortos e facilidadessejam deliberadamente negados. 
Dica 
Como designer, precisamos conhecer bem as diversas dimensões e 
funções que atravessam o nosso produto para poder estabelecer uma clara 
hierarquia entre elas, e saber, assim, justificar com convicção suas escolhas 
projetuais. 
Até aqui, discorremos sobre como Löbach entendia a função prática. 
Agora vejamos como a classificação proposta por Bense e Niemeyer pode 
complementá-la. 
Na classificação de Niemeyer, a dimensão pragmática pretende 
incorporar as funções práticas e ampliar esse entendimento para o que ocorre 
com o produto depois da sua inserção no mercado, incluindo assim os 
significados que a ele aderem por meio do seu interpretante. Seria relativamente 
 
 
15 
fácil apontar como função prática o “durante o projeto” e diretamente construtivo 
e, como dimensão pragmática, o “depois do projeto” e a significação. 
Contudo, infelizmente, prático e pragmático no terreno das teorizações 
que envolvem o Design se sobrepõem. A própria Niemeyer é do entendimento 
de que a dimensão pragmática absorve outros aspectos pós-produção, como 
descarte, e há uma distância considerável entre descarte e significação. A ideia 
básica é separar como parte da dimensão pragmática tudo, ou quase tudo, do 
seu produto que dependerá da ação de terceiros, depois de pronto. 
Particularmente, podemos considerar problemático incluir questões 
interpretativas (acontecem depois) nos mesmos critérios necessários para 
estabelecer a função prática. Entretanto, é bastante útil incluir no projeto 
questões que dizem respeito ao meio ambiente, esforços repetitivos, usos 
indevidos. Sempre haverá aspectos pertinentes ao nosso produto que não 
aparecem claramente na nossa concepção e produção, mas que terão 
relevância na interação com o usuário e a sociedade em geral. Nisso, a 
dimensão pragmática amplia consideravelmente a função prática. 
Aconselhamos que, ao invés de nos angustiarmos com teorias, 
escolhamos as dimensões ou funções que melhor apresentam o nosso produto 
ou serviço como um todo, estabelecendo os critérios, deixando-os muito claros 
para nós e para quem for interagir com o nosso projeto. Se tivermos de errar, 
que seja pelo excesso de zelo. 
Figura 5 – Ilustração de pessoa com dúvida 
 
Crédito: Roman Samborskyi/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/Roman+Samborskyi
 
 
16 
Por exemplo, se o que acontece depois com nosso produto ou serviço 
precisa ser cuidadosamente analisado, devemos incluir os dois fatores, mas não 
misturá-los: tratar separadamente as questões que envolvem descarte, lesões 
por repetição, usos indevidos etc. e as que envolvem ações interpretativas, ainda 
que ambos os fatores possam ser classificados como parte da dimensão 
pragmática. 
Figura 6 – Mouse 
 
Crédito: Dimedrol68/Shutterstock. 
Se estamos projetando um mouse, no que concerne à interpretação há 
diversos elementos sob os quais deverá estar seguro, e que dizem respeito ao 
usuário. Na Figura 6, a cor e forma foram escolhidas em função da interpretação 
que o artefato receberá posteriormente do seu interpretante. Em contrapartida, 
o uso repetitivo, o descarte, a fragilidade das conexões, são problemas que 
também aparecerão depois, no uso. A dimensão pragmática tem a vantagem 
de nos lembrar que tudo o que fazemos em termos de Design tem uma vida 
posterior, mas precisamos separar seus aspectos e estudá-los 
independentemente para podermos encontrar a melhor solução para o conjunto. 
Podem ser incluídos ainda na função prática alguma coisa das 
dimensões material e da sintaxe. Isso ocorre porque, conforme a metodologia 
proposta por Löbach, quando retiramos do produto tudo o que concerne ao 
estético e ao simbólico, o que sobra, em geral, é material e estrutura, sem os 
quais as coisas não têm sua função prática. 
https://www.shutterstock.com/g/dimedrol68
 
 
17 
TEMA 3 – FUNÇÃO ESTÉTICA 
Há pelo menos dois conceitos teóricos vinculados à palavra “estética”, e 
precisamos aprender a diferenciá-los. Vamos encontrar autores e segmentos de 
estudo que tratam a Estética como sendo o estudo da aparência, ou seja, de 
todos os fenômenos. Nesse sentido, somos “fenômenos” estéticos porque as 
pessoas no vêm e sabem que existimos. Há, porém, um outro entendimento que 
vincula Estética aos estudos do belo, tentando definir o que é o belo, e por quê. 
Embora certamente sejamos fenômenos estéticos, para a Estética que se ocupa 
do belo, talvez sejamos de pouco interesse. 
Löbach (2001, p. 59-60) considera como pertencente à função estética 
aquilo do produto que os sentidos humanos percebem e que se desdobra em 
questões psicológicas, o que indica que ele está mais voltado para o primeiro 
sentido, no qual tudo que é percebido, principalmente pelo sentido da visão, é 
um fenômeno estético. 
Essa definição, no entanto, é muito ampla, e dificulta sua localização nos 
produtos e serviços. Todavia, entendendo a motivação do livro do Löbach, ficará 
mais fácil identificarmos a função estética. O que o autor está propondo é que, 
para estudar em detalhes um projeto, produto ou serviço, precisamos separá-lo 
em partes. Se na função prática concentramos tudo o que é indispensável ao 
funcionamento, deve haver uma função que receba aquilo que não está 
discriminado na função prática. 
Com isso, automaticamente, identificamos elementos que pertencem à 
função estética, porque ela incorpora tudo o que concretamente precisa estar 
no nosso produto para que ele seja percebido, mas que não é fundamental ao 
seu funcionamento. É quase como dizer que tudo o que é concreto e foi retirado 
do produto na identificação da função prática seja agrupado novamente na 
função estética. 
Löbach se insere em uma tradição. Ele, assim como alguns dos seus 
antecessores notáveis, investiram bastante no discurso de que “a forma segue 
a função”. Assim pensada, a função estética – à qual pertence a forma – foi 
vista, por alguns, como algo acessório, que deveria sempre estar submetido às 
exigências da funcionalidade. 
 
 
18 
Experiência valiosa 
Louis Sullivan, o “Pai dos Arranha-céus” de Chicago, inovou ao utilizar 
estilos ornamentais para enfatizar a verticalidade de suas obras. Foi esse 
princípio que o levou a proclamar a sentença “a forma segue a função”, embora 
ele próprio conceda os créditos da frase a Vitrúvio. Confira o texto de Rory Stott 
para conhecer mais. 
Disponível em: <https://www.archdaily.com.br/br/626678/em-foco-louis-
sullivan>. Acesso em: 23 abr. 2024. 
É comum hoje em dia as pessoas resistirem fortemente a qualquer 
metodologia que separe forma e função, aparência e conteúdo, e assim por 
diante, justamente porque estas são dicotomias tipicamente industriais, 
modernas e, de certa maneira, mecânicas. Entretanto, como designers, 
precisamos superar essa resistência. Sobretudo porque, para efeitos de projeto, 
saber identificar as diferentes categorias, dimensões ou funções de alguma coisa 
foi, e continua sendo, uma ferramenta muito útil. Como abordamos logo no início, 
saber identificar as diversas categorias que estão presentes naquilo que 
produzimos vai nos ajudar a conhecer todos os detalhes da nossa própria 
produção, e as funções de Löbach, nesse sentido, são uma ferramenta de fácil 
assimilação. Contudo, é preciso atenção para não ser induzido a erros. 
Observemos as chaleiras das Figuras 7 e 8. Na função prática, elas 
seriam muito semelhantes, porque ambas são úteis para ferver água e isso é 
determinado pelos seus componentes básicos. Agora, o que fica para a função 
estética é bem distinto. É importante notarmos que a forma do bico, do pegador 
e a cor são itens com apelo estético, e não funcional. 
Figura 7 – Chaleira vermelha 
 
Crédito: monticello/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/monticello
 
 
19 
Figura 8 – Chaleira dourada 
 
Crédito: Kanurism/Shutterstock. 
Para nós, designers, não é um detalhe menor o fato dea compra de 
muitos produtos ser decidida em função daqueles itens que são analisados pela 
função estética. Há mercados tão concorridos que todos os agentes já 
alcançaram a excelência na função prática, e precisam se distinguir na 
estética. No exemplo das chaleiras, é relativamente fácil concluir que as 
diferenças entre os dois artefatos estão na função estética. No entanto, quanto 
mais praticamos, mais percebemos as sutilezas. 
Vamos analisar agora a garrafa e a taça apresentadas na Figura 9 a 
seguir. O que, nesses dois objetos, pertenceria realmente à função estética? 
Sem pensar muito, poderíamos concluir que a forma da garrafa e da taça são 
elementos tipicamente estéticos, afinal, há uma variedade considerável de 
formas de garrafa para vinho e para taças que possibilita diferenciá-las no 
mercado. 
Porém, se formos um especialista da área, saberemos que a forma da 
garrafa para vinho e a forma da taça têm características que são determinadas 
pela sua função prática. O vinho precisa ser armazenado em determinada 
posição, fechado à rolha, o bico da garrafa deve ser mais estreito. No caso da 
taça, a haste deve ser de tal forma que o contado mais demorado com a mão 
não aqueça o líquido, a boca da taça deve ser mais estreita par manter os 
aromas, e assim por diante. 
Ou seja, dentro da categoria “forma” encontraremos elementos da função 
prática e da função estética. Em outros termos, quando estamos analisando a 
função prática, não podemos simplesmente ignorar a forma. O que precisamos 
aprender a diferenciar, dentro da categoria “forma”, é aquilo que é da função 
prática daquilo que é da função estética. Isso vale tanto para os exemplos das 
chaleiras e do mouse quanto para a garrafa. 
https://www.shutterstock.com/g/kanur+ismail
 
 
20 
Figura 9 – Garrafa e taça 
 
Crédito: Stokkete/Shutterstock. 
Dica 
Quando o nosso interesse está voltado para a função estética, devemos 
nos esforçar para não incluir as questões que são mais bem estudadas na 
função prática, ainda que, para isso, precisemos tratar a forma em duas 
funções. 
Além da íntima relação que existe entre a forma e a funcionalidade, há 
também certa dificuldade em separar o que fica melhor exposto como função 
estética daquilo que vai para a função simbólica, porque em geral as duas 
funções se manifestam na forma. 
Em momentos anteriores, mencionamos que as séries asiáticas não 
costumam trabalhar as cores pelo seu significado, e sim pelo seu apelo estético. 
Esse é um bom exemplo de como é necessário distinguir o que é da função 
estética e o que é da função simbólica. 
Diferentemente do que ocorre nas produções ocidentais, nas asiáticas, o 
amarelo, o azul, o vermelho são, geralmente, escolhidos em função do efeito 
visual que causam como cor, e não porque signifiquem alguma coisa. O amarelo 
estará ali para aumentar a luz e causar efeito nas outras cores, mas dificilmente 
para alertar sobre algum perigo. Na Figura 10 a seguir, não é porque o 
observador não consegue decifrar o significado das opções feitas para as cores 
que elas não precisam ser analisadas, afinal, causam impressões no observador 
https://www.shutterstock.com/g/cyano
 
 
21 
e, em certa medida, afetam a forma da construção; é para isso serve a função 
estética. 
Figura 10 – Parede colorida 
 
Crédito: Bule Sky Studio/Shutterstock. 
Por meio da Figura 11, complementamos o raciocínio. Poderíamos, se 
quiséssemos, extrair alguns signos do frasco, sobretudo considerando os 
conteúdos que já estudamos. Entretanto, a análise da função estética demanda 
que reparemos no contraste entre o vidro e a madeira, entre a linha reta e a 
curva, na posição inclinada, na transparência do vidro. Todas essas informações 
são estéticas, afetam o observador, e podem ser analisadas separadas de sua 
função simbólica. 
Figura 11 – Frasco de perfume 
 
Crédito: Constantinos Loumakis/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/platongkoh
https://www.shutterstock.com/g/constantinos
https://www.shutterstock.com/g/constantinos
 
 
22 
Isso significa que boa parte da análise que aprendemos a fazer em nossos 
estudos está ancorada em conhecimentos que são estudados em pesquisas e 
abordagens que se dedicam à Estética. É preciso que saibamos o que é uma 
linha, o que é direção, o que é ritmo, o que é equilíbrio. Sem tais conceitos, 
ficaremos “presos” à análise dos signos. 
Sim, ser capaz de identificar o que algo significa e, principalmente, ser 
capaz de incutir significado no seu produto, é fundamental. Entretanto, 
precisamos ser igualmente capazes de analisar e compreender a nossa 
produção sem essa influência. Isso é necessário porque a análise da 
significância tem como características a fluidez e a liberdade interpretativa, e isso 
abre para o aluno uma rota de escape perigosa, porque tudo remete a alguma 
coisa e, com isso, se dá tudo por explicado. Na vida prática, não é assim. 
Quando separamos a função estética da simbólica, essa dificuldade 
emerge, e precisamos enfrentá-la. Profissionalmente, devemos estar 
capacitados a descrever e nominar os detalhes daquilo que produzimos. 
Precisamos saber como o nosso produto remete ao conforto, ao luxo, ao street, 
ao moderno, enfim, a todas essas palavras que costumamos utilizar para facilitar 
o processo. Geralmente, quando utilizamos a palavra “moderno” para descrever 
alguma coisa, tomamos como certo que o interlocutor, ou cliente, resolverá tudo 
por sua própria conta. Não raro, utilizamos as palavras para “compensar” certas 
deficiências do nosso produto. Como designers, devemos aprender a evitar esse 
recurso. É preciso que desenvolvamos o hábito de manter ao nosso lado 
diuturnamente um cliente fictício que sempre pergunta “mas por que assim, e 
não de outro jeito?”, e que evitemos de recorrer à função simbólica como 
resposta. Devemos justificar a cor, a forma, a textura, tudo sem recorrer ao 
simbolismo. Assim, vamos concluir que a dificuldade aumenta bastante, mas os 
benefícios são igualmente grandes. 
Vamos exercitar isso com a mochila da Figura 12. Em momento anterior, 
ela foi explorada pelo potencial sígneo. Agora, vamos descrevê-la conforme a 
sua função estética. 
 
 
23 
Figura 12 – Mochila 
 
Crédito: maximmmmum/Shutterstock. 
O que mais se destaca é a cor amarela, que tem a capacidade de iluminar, 
chamar a atenção para si. Seu contorno é definido por linhas pretas cuja 
característica mais marcante é a parte reta, bem definida verticalmente; somado 
a isso, as curvas são suaves. As linhas de contorno ajudam a combater o efeito 
da profundidade, que também é negada pela opacidade do material. Todas 
essas características fazem com que o olho do observador perceba uma forma 
geométrica plana, estruturada, definida, que chama a atenção pela cor. Uma 
forma que não deixa dúvidas, nem instiga o olho a procurar por outras 
informações. A pressa em encontrar o simbólico, muitas vezes, impede o aluno 
de praticar esse tipo de descrição. 
TEMA 4 – FUNÇÃO SIMBÓLICA 
Se compreendemos os limites da função estética, já devemos ter 
concluído que, para descrever o nosso produto, precisamos de uma categoria 
para colocar e analisar as relações sígneas que estudamos em momentos 
anteriores. Já sabemos que há aspectos do produto que, para serem analisados, 
precisam levar em conta a ação interpretativa do cliente ou do observador. Na 
separação em funções de Löbach, o lugar mais adequado para isso é a função 
simbólica, em que ficam as “associações de ideias” (Löbach, 2001, p. 65). 
Mas fiquemos atento: na função simbólica, Löbach (2001, p. 64) coloca 
questões “espirituais, psíquicas e sociais” e emocionais. Se estudamos 
anteriormente com atenção, vamos lembrar que, na Semiótica de Peirce, 
https://www.shutterstock.com/g/maximmmmum
 
 
24 
símbolo está relacionado especificamente a relações baseadas em convenções. 
Löbach se refere a símbolo em um sentido bem mais amplo. 
DicaA função simbólica de Löbach não se limita às relações simbólicas que 
podem ser extraídas de Peirce. Ela pretende englobar o signo como um todo, e 
não somente aquilo que nele se estabelece por convenções. 
Para não tornar esse conteúdo repetitivo, vamos considerar que nossos 
conhecimentos sobre a Semiótica de Peirce são suficientes para analisar aquilo 
que em nosso produto estaria na função simbólica de Löbach. 
Saiba mais 
Para saber como Löbach trabalha a função simbólica, recomendamos o 
tópico 4.3 do livro Design Industrial (2001). A linguagem que ele utiliza é 
diferente, e conhecê-la aumentará o nosso acervo de palavras e ideias. 
No que concerne à prática, é plausível tratar o estético e o simbólico (no 
sentido amplo) em uma única dimensão semântica, como sugerido no 
esquema da Figura 13. Contudo, ressaltamos que Niemeyer (2007) não entende 
assim. Ela separa um item específico para as características sígneas e o 
denomina referências. 
Saiba mais 
Para saber como as relações sígneas aparecem nas referências de 
Niemeyer, recomendamos a leitura do tópico 8 do seu livro Elementos de 
semiótica aplicados ao design (2007). 
Lendo o texto de Niemeyer, vamos notar que o contexto no qual ela coloca 
as relações sígneas é, em algum sentido, “externo”, pensado depois do produto 
acabado, e não na nossa concepção, conforme aprendemos em momento 
anterior. Além disso, as características que são reservadas à dimensão 
semântica no texto de Niemeyer (o que uma cadeira expressa, como propicia o 
ato de se sentar, o que representa no seu ambiente etc.), aproximam-se da 
dimensão pragmática, porque ambas englobariam consequências do produto 
ou serviço no mundo, e com isso se entrecruzam com a função prática do 
Löbach. De fato, as dimensões semântica e pragmática ampliam o horizonte da 
 
 
25 
“função”, mas essa aproximação levanta uma série de outros campos dúbios que 
costumam confundir o aluno. 
Com base no que a prática tem nos ensinado, é preciso fazer um esforço 
para separar o simbólico do estético (no sentido que esses conceitos adquirem 
na proposta de Lobäch), treinar nosso olho para identificar o efeito do material e 
das formas nos sentidos, sem o recurso ao simbólico, como sugerido no exemplo 
do frasco de perfume e da parede colorida. 
Agora, quando estivermos analisando a função simbólica, nunca nos 
esqueçamos do que aprendemos anteriormente: formas, material e cores são os 
recursos por meio dos quais se estabelecem as relações sígneas entre o objeto 
desejo do cliente e o interpretante (seu cliente). Deixemos de lado o já 
desgastado recurso ao “remete à”. Sejamos específicos. 
Se assumimos para nós e para o cliente afirmações como “a cadeira é 
bela”, “a cama é confortável, “a coleção é consistente,” o ambiente é moderno, 
“o jogo é divertido”, além de estarmos em condições de definir, não somente com 
palavras, mas com nosso trabalho, o que são cadeira, cama, coleção, ambiente, 
jogo, precisamos também estarmos seguros de que introduziu no nosso produto 
ou serviço a beleza, o conforto, a consistência, a modernidade e a diversão, e 
isso, em produtos que têm materialidade, acontece por meio de formas, cores, 
texturas etc. É importante lembrarmos que o diálogo que importa se 
estabelece entre o nosso produto ou serviço e os sentidos do usuário. 
Palavras, nesse momento, valem pouco. 
O frasco de perfume não “remete” a nada. Ele “significará” alguma coisa 
para alguém por meio de sua forma, material e cor, assim como a parede 
colorida, ou seja, o simbólico não prescinde do estético, mas o profissional do 
Design deve saber separá-los. Em momentos anteriores de nossos estudos, 
nossa intenção foi convencê-los de que, com as ferramentas da Semiótica de 
Peirce, teremos mais chances de persuadir nosso cliente ao fazê-lo entender o 
nosso produto ou serviço com a significância que, como designers, esperamos. 
Em outras palavras, um produto ou serviço bem resolvido na sua significação 
dará ao designer maiores condições de influenciar a vida posterior, o “estar no 
mundo” do nosso produto ou serviço. Porém, para isso, precisamos do respaldo 
da Estética, da colorimetria, do estudo dos materiais, e assim por diante. 
Considerando o disposto até aqui, podemos assumir que, para este 
estudo, vale o disposto na Figura 13. 
 
 
26 
Figura 13 – Sugestão para aproximação dos conceitos 
 
Fonte: Nascimento, 2024. 
É importante perceber que, com as setas coloridas, intencionamos 
relacionar todas as denominações que Bense e Niemeyer utilizaram no contexto 
das dimensões à classificação de funções de Löbach, inclusive a sintaxe, que 
mantivemos como um elemento separado em Löbach, visto que merece 
destaque. 
A relação é aproximada, porque os conceitos não coincidem, os limites 
das categorias são flexíveis e, principalmente, todas elas se sobrepõem em um 
mesmo produto. Essa dificuldade é pertinente à aproximação teórica que se fez 
entre a Linguística e a Comunicação Visual, derivando disso teorias que hoje são 
aplicadas em uma ampla gama de atuações do Design. 
Nosso objetivo, nesse conteúdo, é ajudar a encontrar as ferramentas que 
mais contribuem para o nosso trabalho, para melhorar a qualidade daquilo que 
fazemos. Nessa direção, separamos um tópico específico para a dimensão 
sintática, por parecer a menos estudada. 
TEMA 5 – DIMENSÃO SINTÁTICA 
Entendemos que um acréscimo importante pode ser dado às funções do 
Löbach pela observação da sintaxe. 
A maneira mais rápida de entender para que serve a dimensão sintática 
na nossa atividade é entender a função da sintaxe na Linguística. Mencionamos 
há pouco o trabalho de Barthes e Lurie, e o que esses estudiosos fizeram foi 
parear signos linguísticos (palavras) aos signos da indumentária (roupas). 
Pretendemos demonstrar que os mesmos erros que acontecem no uso das 
palavras podem acontecer nos produtos de Design. 
Observemos este exemplo: “Maria fora lá brinca”. Do ponto de vista da 
sintaxe, essa é uma combinação incorreta porque os signos linguísticos não 
estão corretamente relacionados, visto que a correta relação seria “Maria brinca 
 
 
27 
lá fora” (Marcondes, 2005). Então, existe uma maneira correta de dispor as 
palavras dentro de uma frase para que esta, ao final, faça sentido, e isso é 
sintaxe. Estudar essas combinações é fazer uma análise sintática. 
Na Linguística, a sintaxe correta é buscada por meio do estudo das 
estruturas de uma língua. Devemos estar lembrando dos estudos sobre análise 
sintática com nosso professor de português. Lá aprendemos as regras que 
determinam a correta construção da frase. Aprendemos que as palavras não 
podem ser combinadas de qualquer jeito sem prejuízo da mensagem. 
Profissionalmente, teremos muito a ganhar se pensarmos o nosso produto 
ou serviço com base no mesmo princípio. No que concerne à dimensão 
sintática, é preciso que as partes que constituem aquilo que fazemos sejam 
harmonicamente conectadas, que a relação entre elas seja contínua. Tudo o que 
é desnecessário deve ser retirado, pois atrai a atenção dos sentidos para o que 
não é importante, e o que é importante deve vir primeiro, seguido do que é 
complemento. A sintaxe de um produto pode ser procurada em vários níveis. Na 
sua estrutura construtiva, passando pelos fluxos de movimentação do usuário, 
até a continuidade necessária para as coleções. Cada vertente do Design terá o 
seu interesse em termos de dimensão sintática. 
Citaremos aqui exemplos vindos da moda, mas podemos aplicá-los a 
outros interesses. Na Figura 14, apesar de não ser um exemplo de solução 
ótima, nela é possível identificar alguma coerência. As várias texturas se 
harmonizam porque há apenas duas cores em tela: o vermelho e o branco, ainda 
que o vermelho puro não apareça. Nesse caso, é esse par de cores que serve 
de estrutura. 
Figura 14 – Texturas em modelos 
 
Crédito: Xeniia X/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/Asauriet28 
Agora, tentemos encontrar alguma coerência visual no conjunto da Figura 
15 a seguir. 
Figura 15 – Mulheres 
 
Crédito: Creative Lab/Shutterstock. 
A dificuldade com a Figura 15 prova que há maneiras corretas e incorretas 
de arranjar os elementos daquilo que produzimos. O olho humano terá 
dificuldade em encontrar um caminho para compreender a imagem, porque não 
há uma estrutura facilmente perceptível que perpasse as três modelos. As peças 
são diferentes, não há relação entre as cores, as texturas não parecem ter 
sentido, e cada modelo tem um estilo. É como se várias palavras tivessem sido 
grafadas em dados e esses dados jogados ao acaso. 
A analogia com frases ajuda, mas não nos esqueçamos de que a nossa 
língua tem uma estrutura linear, uma coisa atrás da outra. Muitas atividades do 
Design têm estruturas volumétricas, como pode ser visto no exemplo da Figura 
16. 
Figura 16 – Ilustração de estrutura volumétrica 
 
Crédito: nasirkhan/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/AG+Creative+Lab
https://www.shutterstock.com/g/nasirkhan
 
 
29 
É preciso que invistamos algum tempo analisando nosso produto para 
descobrir qual é a estrutura, nele, que realmente importa e determinará todo o 
restante. O conceito de sintaxe, no entanto, permanece: as partes precisam ter 
conexão, sentido e clareza, do contrário, o observador ou usuário não terá com 
ele uma experiência agradável. 
TROCANDO IDEIAS 
Considerando a sua atividade como designer, identifique possíveis 
estruturas (dimensão sintática) e aspectos mais marcantes que você possa 
qualificar como função prática, estética e simbólica. Justifique suas escolhas e 
peça a opinião dos colegas no fórum. Procure contato com alunos da sua área 
e aproveite essa ferramenta de diálogo para confirmar suas ideias. 
NA PRÁTICA 
Sugerimos o seguinte exercício prático: vá ao seu guarda-roupa, separe 
diversas peças e tente organizá-las de maneira coerente, com uma sintaxe 
correta. Observe o exemplo da Figura 17. Com facilidade, você identificará: 
1. presente em todas as peças – babado e tecido de algodão; 
2. presente em algumas peças – listras e bolas; 
3. tipo de peça – saia e blusa. 
Figura 17 – Arara com roupas 
 
Crédito: Creative Lab/Shutterstock. 
https://www.shutterstock.com/g/AG+Creative+Lab
https://www.shutterstock.com/g/AG+Creative+Lab
https://www.shutterstock.com/g/AG+Creative+Lab
 
 
30 
Agora, imagine que cada uma dessas peças é uma palavra dentro de uma 
frase. Para a frase ser agradável e a mensagem clara, você precisa saber quem 
é o sujeito, qual o predicado, onde vai a vírgula, o ponto final etc. Na arara, isso 
significa dizer que temos que decidir qual a primeira peça, onde estarão os 
intervalos visuais, se as peças com listras estarão agrupadas ou intercaladas 
com as de bolas, e assim por diante, até encontrar a situação “ótima”, que nós, 
geralmente, dizemos que é a mais “bonita”, ou pelo menos a que mais agrada. 
Você só tem a certeza de que aquele arranjo é o que exprime beleza quando 
está convicto de que qualquer movimento a mais estraga. 
FINALIZANDO 
Aprendemos que a análise detalhada de uma coisa, qualquer que seja 
ela, será mais bem elaborada se as suas partes forem separadas por categoria. 
Aprendemos, ainda, que já existem diversas categorias conhecidas, sendo 
funções e dimensões as mais citadas nos estudos do Design. Nosso intuito foi 
fazer entender que a decisão sobre qual grupo de categorias melhor descreverá 
o produto ou serviço cabe ao projetista ou designer, pois cada situação 
demandará detalhar mais e melhor uma determinada parte do conjunto. Há 
aspectos da joalheria que são estranhos aos games, e há aspectos importantes 
para games que não afetam a joalheria, e assim infinitamente. Quanto mais 
acertarmos nas categorias, mais conheceremos o nosso produto a fundo, e 
maiores serão as nossas chances de acerto. 
 
 
 
31 
REFERÊNCIAS 
ARNHEIM, R. Arte e percepção visual: uma psicologia da visão criadora. São 
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2000. 
LÖBACH, B. Design Industrial. São Paulo: Blucher, 2001. 
MARCONDES, D. Em defesa de uma concepção pragmática de linguagem. 
Gragoatá, Niterói, ano II, v. 18, p. 11-29, 1. sem. 2005. 
NASCIMENTO, S. F. Moda e linguagem: Nietzsche e Arbus, uma aproximação. 
Revista Dobras, 2014. Disponível em: <https://dobras.emnuvens.com.br/dobras/ 
article/view/39/39>. Acesso em: 23 abr. 2024. 
NIEMEYER, L. Elementos de semiótica aplicados ao design. 2. ed. Rio de 
Janeiro: 2AB, 2007. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SEMIÓTICA APLICADA AO 
DESIGN 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Suzie Ferreira do Nascimento 
 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
 Olá! Seja bem-vindo(a). O objetivo deste conteúdo é mostrar de maneira 
mais objetiva como a Semiótica está presente nas diversas áreas de atuação do 
Design. Comentaremos sobre moda, utilidades domésticas, imagens em 
movimento e imagens paradas. 
 É oportuno lembrar que o estudo foi pensado para fornecer ferramentas 
práticas, aplicáveis ao seu dia a dia como designer. Entre um aprofundamento 
em teorias e exemplos de aplicação, dei sempre preferência aos exemplos. Caso 
queira se aprofundar no tema, recomendamos a leitura dos livros de Lucia 
Santaella e Lucy Niemeyer, as principais desbravadoras dessas trilhas que 
buscam aproximar a Semiótica ao Design. Há bons livros sobre Semiótica nas 
bibliotecas virtuais. 
 Preparado(a)? 
CONTEXTUALIZANDO 
 Considerando as diversas áreas de atuação do Design, muitas vezes você 
precisará rever seu conceito de “necessidade”. Muitos produtos não são 
adquiridos pela sua funcionalidade ou preço. Por esse motivo os produtos de 
luxo, por exemplo, apelam fortemente para o objeto [desejo] do interpretante 
[quem legitima o signo], pois se entende que o que leva à compra é o desejo. 
Mesmo fora do mercado do luxo, no qual a decisão de compra pode ser feita 
com base em critérios técnicos e de usabilidade, a concorrência já está tão 
acirrada que é preciso apelar aos sentidos do cliente, porque na técnica todos 
os concorrentes já estão empatados. 
 Exponho esse contexto para convencê-lo de que o nosso assunto é 
importante. Saber como aumentar a potencialidade sígnea do que você faz pode 
ser um fator decisivo na escolha do cliente pelo seu produto. Nesta última etapa, 
quero reforçar que as ferramentas da Semiótica podem atuar a seu favor. 
TEMA 1 – A SEMIÓTICA NA MODA 
 Comentei algumas vezes que a Semiótica é a ciência que estuda as 
maneiras com as quais nós, humanos, substituímos coisas. No geral, 
substituímos sentimentos, sensações e desejos abstratos por coisas concretas. 
Um estilista, vitrinista, diretor de desfile, costureiro ou industrial, que produz 
 
 
3 
alguma coisa relativa à moda, busca produzir essa coisa concreta que substituirá 
nossas sensações e sentimentos. 
1.1 Moda como necessidade psicológica 
 O mundo da moda é muito complexo e, justamente por isso, pode ensinar 
muito, até para quem não trabalha diretamente com roupas. Essa complexidade 
é necessária porque a moda não é um sistema mecânico, movido por intenção 
racional. Embora o mercado e a questão econômica sejam fatores importantes, 
a moda é uma espécie de língua e, como tal, é produto da cultura e das pessoas. 
A moda é um bom exemplo para entender que as necessidades humanas 
nem sempre se reduzem ao uso, ao pragmático, ao correto. As pessoas não 
precisam da moda para se abrigar do frio, ou para se proteger de qualquer 
agressão. Na sua origem burguesa (final da Idade Média), a moda ocidental 
atendeu a uma necessidade psicológica. De um modo muito resumido, você 
pode assumir que a Europa, depois que abdicou das crenças que prevaleceram 
na chamada Idade Média, descobriu seu próprio paradoxo: o ser humano 
moderno quer estar junto, mas também separado; necessita de movimento, mas 
também do repouso (Nascimento, 2017). A moda é o movimentoque mais 
evidencia a convivência desses contrários. 
 Observe que as senhoras da Figura 1 vestem chapéus iguais, a mesma 
flor no peito, mangas compridas e gola alta, diferenciando-se em alguns 
detalhes. Com esse artifício, podiam se assemelhar, fazer parte de um grupo e, 
ao mesmo tempo, manter a individualidade. 
Figura 1– Moda do século XIX 
 
Créditos: chippix/Shutterstock. 
 
 
4 
Saiba mais 
Uma das reflexões mais interessantes sobre a moda como artifício capaz 
de proporcionar pertencimento e, ao mesmo tempo, diferenciação, foi feita pelo 
filósofo germânico Georg Simmel, no texto A moda, publicado em português pela 
revista Iara e disponibilizado em: 
<https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/109259/mod_resource/content/2/Sim
mel%20-%20A%20moda.pdf>. Acesso em: 22 maio 2024. 
Se você prestar atenção, verá que foram as pessoas que, antes dos 
estilistas e das marcas, sentiram a necessidade de um produto que garantisse 
certa homogeneidade, mas, ao mesmo tempo, individualidade. Sem essa 
peculiar característica do ocidente moderno, o esforço da marca, tanto como o 
talento do estilista, não seria suficiente para gerar o fenômeno moda. Conforme 
abordamos, o reconhecimento e legitimação dessas produções como signo 
moderno foi trabalho dos seus interpretantes. 
 Por isso você não deve se satisfazer com análises que ficam presas ao 
significado mais evidente. Há muito trabalho e complexidade por trás de uma 
coleção que alude às abelhas, à água ou qualquer outro tema da ocasião. 
 Por ser um sistema que depende essencialmente das inquietações da 
sociedade, a produção da moda envolve muitos discursos e intencionalidades. 
Ela precisa ser flexível e acompanhar as mudanças naturais da cultura, mas, ao 
mesmo tempo, precisa da estabilidade das marcas. Felizmente, para quem está 
estudando, é uma característica das marcas mais luxuosas o não relaxamento 
no que diz respeito à identificação dos seus valores. Eles têm de estar presentes 
em todos os produtos, e em qualquer exposição. Isso vai da embalagem do 
perfume ao vestido da modelo em uma divulgação em vídeo. A identidade de 
uma marca precisa ser preservada apesar da necessidade de atualização e 
todas as trocas de diretores e estilistas. As casas de luxo têm de estar na moda 
e, ao mesmo tempo, não estar. 
 Mencionei em outras etapas o exemplo de Karl Lagerfeld, para Chanel, 
que renovou a marca, mas manteve a identidade da estilista. Outro bom exemplo 
foi a parceria entre a Dior e John Galiano. É muito interessante observar como 
Galliano introduziu novidade e ousadia em uma marca tradicional como a Dior. 
Recomendo que procure imagens do desfile de alta costura de outono/inverno 
de 2007/08. Você verá que os recursos semióticos estão todos lá. Apesar da 
 
 
5 
modernidade e arrojo dos trajes, é possível reconhecer a feminilidade clássica 
de Dior em todos eles. 
Dados e fatos 
O site de notícias G1 publicou, em 2008, a seguinte notícia a respeito do 
desfile de Galliano para Dior: John Galliano apresentou uma Dior de grande 
vitalidade, com uma coleção "dioríssima" que revisita e moderniza os “tem-que-
ter” da Maison. [...] Galliano multiplicou suas referências em homenagem a 
Christian Dior. A coleção, chamada de "totalmente Dior" pelo próprio Galliano, 
trouxe a famosa silhueta "New Look", que causou sensação e escândalo em 
1947, com sua cintura super marcada e saias amplas. Os célebres tailleurs "Bar", 
com saias-lápis que esculpem o corpo feminino e os drapeados também 
apareceram, outras referências importantes da Maison sutilmente modernizadas 
com um toque especial do enfant terrible John Galliano (Disponível em: 
<www.g1.globo.com/noticias/mundo>. Acesso em: 22 maio 2024). 
 Lagerfeld, estilista alemão, e Galliano, estilista britânico, são exemplos 
genuínos de como um bom profissional é capaz de manter o frescor de uma 
marca tradicional, por meio do estudo aprofundado das características dos 
materiais e das formas. O observador é impactado pela novidade, mas, ao 
mesmo tempo, reconhece os valores da marca. Esse reconhecimento é visual, 
portanto, objeto de estudo da Semiótica. 
 Por isso é sempre recomendável que você exercite observando os 
melhores, as marcas com mais recursos. Nelas, terá mais garantia de encontrar 
um discurso coerente, produtos pensados em termos semióticos, uma direção 
persuasiva bem definida e deliberada que busca tecer o encontro entre os 
valores da marca e os desejos do cliente. Uma junção levada a termo pelo 
estilista, também ele dotado de características próprias. O produto Chanel, 
produzido por Lagerfeld, assim como o produto Dior, produzido por Galliano, são 
únicos, ainda que pertençam à longa da trajetória dessas marcas e tenham sido 
consumidos por muitas pessoas, em modas cada vez mais efêmeras. 
 Fiz este comentário inicial para lembrá-lo de que, se o seu objetivo é 
produzir algo relevante, não há como escapar de uma análise cuidadosa dos 
aspectos semióticos, mesmo se o seu produto for de rápido consumo. 
 
 
 
6 
1.2 A função estética na Moda 
 Mencionei em conteúdos anteriores que é muito difícil para o aluno, que 
está envolvido com Moda, “libertar-se” do vício da significação imediata. Quase 
sempre ele recorre ao “remete a” alguma coisa, mas tem dificuldade em 
encontrar os elementos que justificam esse comentário. Você precisa combater 
esse vício, e uma maneira de fazê-lo é treinando o olhar para identificar o que é 
puramente estético, conforme abordamos em conteúdos anteriores. 
 Um exercício relativamente fácil para quem não quer ficar preso aos vícios 
da significação é retirar o artefato ou imagem da sua posição habitual. Com este 
recurso, o olho se vê obrigado a trabalhar mais com as informações estéticas. 
Veja o exemplo nos modelos da Figura 2. 
Figura 2 – Modelos invertidas 
 
Créditos: Nadya Korobkova /Shutterstock; Couperfield/Shutterstock. 
 Observe que, mesmo em posições não usuais, a forma, em geral, agrada. 
Isso quer dizer que os principais ângulos, a cor e as texturas são suficientes para 
gerar uma sensação agradável nos sentidos, e isso é um bom indicativo. 
Imagens e artefatos sem estrutura ou sem hierarquia nas informações costumam 
ficar ainda mais confusas quando descoladas do recurso à memória e sem o 
reconhecimento por semelhança. 
 Você pode confirmar esse princípio na Figura 3. Imagine que aquela pia 
cheia de louça suja é, na verdade, o projeto de uma vitrine. O efeito não é tão 
desagradável quanto poderia ser o de uma pia suja, e isso acontece porque os 
recursos estéticos se sobressaem à significância. Observe que há três níveis 
 
 
7 
que definem a profundidade: na frente peças mais baixas e desorganizadas, no 
meio as peças com um conjunto de três cores terciárias em tamanho médio e, 
ao fundo, a torneira em destaque por causa da altura e do brilho. Há pelo menos 
dois triângulos: o das peças coloridas com a torneira e outro, inclinado, resultado 
da união dos pontos em vermelho. A foto também está distribuída em terços, 
sendo o terço inferior para as peças mais claras e nos dois terços superiores 
predominam os azulejos azuis. Portanto, são os recursos estéticos que dão ao 
olhar a sensação agradável, a despeito da bagunça na pia. 
Figura 3 – Pia com louças sujas. À direita, com marcações do professor 
 
Créditos: Gemenacom /Shutterstock. 
 A Figura 4 é ainda mais ilustrativa. Perceba que os artefatos que a 
compõem perdem bastante da sua relação icônica pela atuação deliberada da 
força do estético. O olhar percebe primeiro a disposição das formas e das cores 
e somente em um segundo momento é que recorre ao reconhecimento dos 
artefatos e suas funções. 
Figura 4 – Ferramentas de pintor 
 
Créditos: Stock-Asso/Shutterstock. 
 
 
8 
 Em um desfile, a relação entre o que é simbólico e o que é estético 
acontece de maneira semelhante. O olho verá o efeito estético antes do cérebroelaborar o simbólico. 
 Na maioria das vezes, e mesmo que você não trabalhe com moda, a 
identificação do que é “puramente” estético será uma ferramenta muito útil para 
garantir que, neste aspecto, ele esteja bem-resolvido. Sem separar o estético do 
simbólico, será difícil ter essa certeza. 
1.3 Relações sígneas na Moda 
 O objetivo deste estudo é que você se habilite a introduzir significado 
naquilo que produz. Como a Semiótica é a Ciência que estuda as substituições 
e nós estamos imersos em um mundo de significações, não falta material para 
observar e aprender. 
 Com isso em mente, analise comigo a imagem genérica da Figura 5. 
Lembre-se que a Semiótica estuda as substituições. Então é preciso encontrar 
as relações entre o que você vê, e algum sentimento, sensação ou desejo. 
Comece pelas relações que estudou com Peirce. 
 Onde foi utilizada a relação icônica [semelhança]? Seu uso mais óbvio 
está na folha verde. Quem vê a folha, reconhece porque já viu antes uma igual 
ou semelhante. Com essa relação, traz para a interpretação da foto todas as 
lembranças e conhecimento que tem sobre folhas. 
 Onde você identifica indícios? Há um vento movendo o tecido, ação 
reforçada pela posição dos braços e das pernas da modelo, e há resíduo de cor 
no tecido da saia. Esses indícios levam à compreensão de que o tecido é leve e 
de que não houve um processo de branqueamento agressivo. Com essas 
informações o que você tem é a afirmação de um valor: trata-se de um produto 
amigável em termos ecológicos e agradável de usar. 
 Observe que a foto não é significativa em termos simbólicos. O preto, o 
plissado, a bota, são elementos que podem ser associados a convenções, mas 
isso seria ir longe demais na intencionalidade da foto. O produtor poderia, se 
quisesse, ter acrescentado uma etiqueta com algum símbolo associado ao 
ecológico. Nesse caso, estaria utilizando a convenção. 
 
 
 
9 
Figura 5 – Modelo de saia 
 
Crédito: Aquarius Studio/Shutterstock. 
 Veja que o discurso da Figura 6 é completamente distinto: as relações 
icônicas levam o observador a um ambiente luxuoso, com história. Esse 
ambiente possui indícios de riqueza nos balaústres, na moldura dourada ao 
fundo. Há indícios de mão de obra especializada no tecido, seja pelo bordado 
brilhante, ou por alguma tecnologia necessária para obter esse resultado. 
 A relação simbólica permite concluir que a modelo está em uma ocasião 
comemorativa, porque não é convencional a pessoa se vestir assim no dia a dia. 
Portanto, trata-se de um vestido especial, feito para uma ocasião especial, que 
será vestido por uma mulher especial. 
Figura 6 – Modelo em traje de festa 
 
Créditos: anna.evlanova/Shutterstock. 
 
 
10 
 Comparando os dois exemplos, fica fácil concluir que a hipotética marca 
do vestido de festa não tem na ecologia o seu principal valor. Não é por esse 
caminho que ela se conecta com seu cliente, ainda que possa ser 
ambientalmente responsável. As duas fotos deixam claro qual o valor da marca 
a que pertencem e, com isso, determinam que tipo de cliente desejam atender. 
 A análise feita com essas fotos serve para vitrines, embalagens, desfiles, 
e assim por diante. O importante é treinar ser específico, não recorrendo ao 
“remete a”. A significância do produto, foto ou vitrine tem de vir primeiramente 
dos seus elementos concretos. 
TEMA 2 – A SEMIÓTICA NOS UTILITÁRIOS 
 Você já deve ter percebido que muitos outros artefatos estão sujeitos à 
moda. Eles modificam de acordo com o jogo constante que existe entre o que as 
pessoas desejam e o que o mercado quer vender. Um exemplo bem interessante 
pode ser visto nos equipamentos que as pessoas compram para suas facilidades 
domésticas, desde a televisão até a geladeira. 
2.1 Utilitários domésticos 
 Conta a história que as primeiras televisões precisavam ser oferecidas em 
forma de mobiliário, assim como a primeira máquina fotográfica digital precisou 
ter aparência de analógica. Esse tipo de recurso foi sempre necessário para 
gerar relações icônicas capazes de minimizar a resistência do cliente ao que é 
muito diferente. 
Mas houve também um período no qual as pessoas estavam orgulhosas 
de exibir seus equipamentos: era preciso que a televisão parecesse televisão, e 
a geladeira parecesse geladeira. Atualmente, há uma tendência apontando para 
um novo desaparecimento dos utilitários domésticos, que tendem a ficar dentro 
de armários. Com o espaço cada vez mais escasso e caro, é preciso retirar o 
que não está em uso do campo de ação da visão, aumentando, assim, a 
sensação de vazio. 
 Gosto de pensar que o que está acontecendo hoje é uma guerra: por um 
lado, o espaço querendo ganhar predominância, por outro, os utilitários 
resistindo bravamente para manter seu direito à aparência. 
 
 
11 
 Como designer, você já sabe que qualquer artefato “fala”, emite discurso 
pela sua aparência, seja pela forma, pela cor, ou pela textura. Esse discurso nem 
sempre é coerente e agradável, mas está sempre lá. Então, a única maneira de 
“calar” um artefato, é escondendo-o dentro do armário. 
Saiba mais 
Conheça o projeto never too small que reforma microambientes antigos, 
de 15 a 49 m2, e veja como eles “escondem” todos os utilitários, deixando 
visíveis somente os que contribuem com a beleza. Disponível em: 
<https://www.apartamento203.com.br/2020/05/22/never-too-small/>. Acesso 
em: 22 maio 2024. 
 A valer a tendência do momento, essa conquista dependerá em grande 
parte dos atributos estéticos: quanto mais bonito [agradável], maior a chance de 
o utilitário ficar fora do armário. Se tal artefato conquistar o direito à aparência, 
vale para ele o que vale para qualquer outro: ele emitirá um discurso por meio 
dos seus atributos estéticos associados às relações sígneas que conseguir 
manter com o desejo do cliente. Compare comigo as Figuras 7, 8 e 9. 
Figura 7 – Eletrodomésticos metálicos 
 
Créditos: Luis Echeverri Urrea/Shutterstock. 
 
 
 
 
12 
Figura 8 – Eletrodomésticos em amarelo 
 
Créditos: Maxx-Studio/Shutterstock. 
Figura 9 – Eletrodomésticos em verde 
 
Créditos: Pixel-Shot/Shutterstock. 
 Com um pouco de paciência e observação pausada, você começa a 
perceber as diferenças. Veja que, na primeira imagem, a forma dos artefatos 
admite uma passagem mais brusca entre linhas curvas e retas. Esse contraste 
é reforçado pela constante variação entre o metal brilhante e o preto fosco. Esse 
contraste gera um dinamismo que a visão percebe e esse esforço, assim como 
qualquer exercício físico, consome energia. 
 
 
13 
O conjunto da segunda imagem também valoriza o contraste, mas 
acrescenta a cor amarela. O tratamento da cor dá solidez aos equipamentos, faz 
com que saiam do geral e adquiram individualidade. 
O conjunto da terceira imagem, a seu turno, oferece formas suaves, 
confirmadas pela cor embranquecida e fria. São três conjuntos que os sentidos 
percebem de maneira bem diferenciada, antes mesmo de qualquer recurso à 
memória. Os sentidos do observador recebem essas informações até com a foto 
virada de cabeça para baixo, conforme sugeri no tópico anterior. 
 No que concerne às relações, perceba que os utilitários domésticos 
tendem a declarar sua função pela forma. Um ferro de passar não deve parecer 
uma chaleira e vice-versa. Essa declaração se embasa em relação icônica, 
porque o observador reconhece o ferro de passar pelo fato de já ter visto 
inúmeros semelhantes. O profissional que cria o artefato pode inserir outras 
informações icônicas, que permitam ao observador lembrar da geladeira da sua 
avó, ou de uma linha de produção industrial. A relação indicial pode ser utilizada 
para valorizar a tecnologia empregada, ou para acentuar uma lembrança. Um 
relógio, por exemplo, pode ser transparente para exibir seu mecanismo, e uma 
chaleira pode vir com marcas de uso para reforçar a ideia de “história”. 
 Perceba que esse investimentocriativo na forma perde razoavelmente o 
seu sentido quando as pessoas passam a esconder seus utilitários em armários. 
 Como comentei em relação à Moda, esse efeito não é puro reflexo do 
mercado. Ele revela que certos grupos sociais estão com seus sentidos 
esgotados, e não querem mais dispender energia na apreensão das coisas. 
2.2 Celulares e cia 
Figura 10 – Homem com celular 
 
Créditos: Stock-Asso/Shutterstock. 
 
 
14 
 Um segmento que abdicou quase por completo dos atributos estéticos é 
o dos dispositivos eletrônicos. A vinculação entre sua aparência e o objeto 
[desejo que ele atende] do cliente se tornou pura abstração. Conforme 
exemplifica a Figura 10, as pessoas manipulam esses pequenos artefatos e 
ninguém mais presta atenção neles. 
Faça o teste: procure peças comerciais recentes que sejam interessantes 
sob o ponto de vista do aparelho celular em si; você concluirá que a maioria 
enfatiza o objeto, ou seja, o que se pode fazer com ele, e o aparelho mesmo, é 
muito discreto. O mercado da telefonia móvel nos ensina de maneira bastante 
clara que a maioria dos consumidores, além de evitar o apelo estético, também 
não está interessada nos avanços tecnológicos, e sim no quanto aquele aparelho 
pode significar, ou seja, garantir o seu acesso ao objeto, que é o contato com a 
família, a segurança do filho, ou a produtividade no trabalho. O objeto “status” 
que era assegurado por recursos estéticos foi perdendo continuamente sua 
posição para o objeto “estar em contato”, assegurado pela tecnologia [invisível]. 
 O exemplo dos celulares confirma o que escrevi sobre a moda 
(Nascimento, 2017). Assim analisados, esses aparelhos foram uma resposta 
relativamente tardia a uma inquietação muito antiga. Com eles, você e eu 
podemos nos isolar quando nos sentimos oprimidos pelo excesso de pessoas, e 
podemos nos conectar com elas quando nos sentimos sozinhos. Perceba que 
os inventores do celular, na verdade, nada mais fizeram do que encontrar um 
objeto muito particular do ocidente moderno [angústia], substituindo-o por um 
signo [aparelho de comunicação individual]. 
TEMA 3 – SEMIÓTICA NOS INTERIORES 
 Do ponto de vista da Semiótica, ou seja, da significação das coisas, os 
ambientes nos quais as pessoas vivem são como suas roupas: uma emissão 
continuada de informações. Por isso, o que comentei sobre moda e celulares, 
vale também para o design de interiores. Projetos como o Never too Small, que 
mencionei há pouco, demonstram que há uma tendência pela valorização do 
espaço vazio, mas não no sentido que se via nos projetos amplos dos famosos 
modernistas, mas sim em ambientes muito reduzidos. 
 Esse movimento foi sentido pela Arquitetura há muitos anos, e ficou 
evidente nas constantes aberturas, portas envidraçadas, ambientes conjugados, 
entre outros detalhes acrescentados à arquitetura moderna. Os moradores já 
 
 
15 
não aceitavam o isolamento da cozinha e do quarto, mas, por outro lado, não 
estavam dispostos a enfrentar abertamente o excesso de informações. 
Dica 
O cineasta iraniano Asghar Fahradi explora esse mesmo recurso na 
arquitetura em seu filme A separação (Nascimento, 2017), mostrando como as 
pessoas necessitam das transparências, das portas envidraçadas, das janelas, 
para romper com o isolamento típico das construções coletivas modernas. 
Saiba mais 
Você pode descobrir mais sobre o uso da semiótica na Arquitetura no 
artigo El discurso de la arquitectura en A Separation, de Asghar Farhadi, 
publicado pela Semeiosis: semiótica e transdisciplinaridade em revista, 
disponível em: 
<https://semeiosis.com.br/issues?issue=iB7FIipqXC6VF8VpRFh3&article=sribg
dYILYujzBYmSCX4>. Acesso em: 22 maio 2024. 
Como designer, você precisa estar atento a esses movimentos, pois é 
neste campo que ocorre a significação: é preciso encontrar o objeto para poder 
sugerir uma substituição sígnea que seja confirmada pelo interpretante. 
 Considere com cuidado essa tendência ao esgotamento sensível das 
pessoas. Esse fenômeno deve servir de motivação para que você seja muito 
criterioso na maneira como trabalha as relações sígneas naquilo que faz. Seja 
gentil com os sentidos do seu cliente, não peça que eles interpretem ou 
assimilem mensagens inúteis, desagradáveis e confusas. Tenha em mente que 
tudo emite discurso e demanda dos sentidos uma interpretação. O ambiente no 
qual uma pessoa passa boa parte do seu dia, local onde precisa encontrar 
descanso e segurança, merece cuidado. 
 Observe a Figura 11. Na decoração sugerida, o cliente deve reconhecer 
o animal e as folhas nos quadros, e a palavra home no relógio. O designer está 
evocando a memória do observador para tais reconhecimentos. É possível inferir 
que, ao ser estimulado por tais ícones, o usuário trará para o ambiente memórias 
que envolvem experiências com animais e vegetação, além da ideia de lar 
[home], legitimando, assim, o ambiente como signo do objeto [sensação que ele 
espera ter no ambiente]. Como profissional, você precisa saber dosar o quanto 
 
 
16 
de estímulo à memória e aos sentidos serão suficientes e necessários para que 
o cliente se mantenha agradavelmente no ambiente. 
Figura 11 – Sofá e acessórios 
 
Créditos: Africa Studio/Shutterstock. 
 Diferentemente, não precisará da memória para se relacionar com os 
desenhos gráficos das almofadas, cujo apelo é estético, mas é uma ilusão 
recorrer ao abstrato pretendendo, com isso, não demandar esforço dos sentidos. 
 Veja o caso das pinturas popularmente conhecidas como abstratas 
[Figura 12]. Elas parecem buscar justamente impedir que o observador tenha 
com elas alguma relação icônica. Parecem tentar deliberadamente negar 
qualquer relação entre a representação e alguma coisa conhecida. Mas os 
abstracionistas nos ensinam que os sentidos, quando não encontram relações 
icônicas diretas, vão buscar outras maneiras de compreender o que captam. Isso 
pode ser instigante e prazeroso, mas consome energia. 
Figura 12 – Pintura abstrata 
 
Créditos: Vaclav Taus/Shutterstock. 
 
 
17 
 Os ambientes, assim como as roupas, são uma arena delicada e 
complexa, justamente porque neles o que está em jogo não é pura utilidade. 
Repito: tudo emite mensagem, e os sentidos humanos recebem essas 
mensagens antes de qualquer elaboração racional sobre utilidade. 
Como já abordamos, o primeiro impacto, em geral, é o estético, o visual. 
Mas os sentidos estão atentos também à sensação tátil, aos cheiros e aos 
barulhos. Um ambiente emite todas essas informações, sejam elas planejadas 
ou não. A brisa na cortina é uma mensagem aos sentidos, o ruído do caminhar 
no piso é uma mensagem aos sentidos, o cheiro do material sintético é uma 
mensagem aos sentidos. Depois disso, ainda se somam todas as informações 
vindas da memória, todo o conhecimento que o observador tem sobre aquilo. 
Não é por acaso que os sentidos humanos se esgotam, pois trabalham todo o 
momento tentando capturar o que vai no seu entorno. 
 Por isso é preciso levar em consideração o tempo de exposição. Um 
quarto de dormir e uma sala de estar não podem submeter seus ocupantes ao 
mesmo nível de informação que é permitido em uma loja, na qual ele ficará 
apenas alguns minutos. A chave do sucesso para quem atua nesse segmento é, 
ainda, concentrar-se no objeto, ou seja, no desejo do cliente, no seu sentido mais 
profundo: é preciso encontrar aquilo que causará uma agradável sensação aos 
seus sentidos naquela situação específica e durante aquele tempo. 
Veja que, na Figura 13, a cor predominante é o beje, ou seja, não é tão 
opressivo quanto seria o todo branco, mas o ambiente é balanceado por 
momentos de vermelho. Com a prática, você deverá adquirir sensibilidade 
suficiente para determinar o quanto de vermelho, e onde, será suficiente para 
oferecer algum dinamismo prazeroso, não extenuante. 
Figura 13 – Sala de estar 
 
Créditos: Artazum /Shutterstock. 
 
 
18 
 Entenderque as pessoas estão cansadas não significa se resignar ao 
tédio e à monotonia. Conforme o exemplo que dei da pia com louças sujas, até 
o ambiente mais caótico pode ser tratado de maneira estética e dar alguma 
direção e tranquilidade aos sentidos. 
 Gosto de pensar que as ferramentas da Semiótica ajudam a criar 
“histórias”. Um bom contador de histórias sabe como fugir dos termos gastos, 
sabe como surpreender, como levar o leitor aonde ele quer ir. 
Experiência valiosa 
Há algumas semanas ouvi alguém comentando que Grande Sertão 
Veredas é uma obra de difícil tradução, justamente porque seu autor, Guimarães 
Rosa, utiliza muitas expressões que só farão sentido para brasileiros. Veja este 
exemplo: “Enfim, cada um o que quer aprova, o senhor sabe: pão ou pães, é 
questão de opiniães... O sertão está em toda a parte”. E mais adiante: “Mas, 
agora, feita a folga que me vem, e sem pequenos dessossegos, estou de range 
rede. E me inventei neste gosto, de especular ideia.” (Grande Sertão Veredas). 
 Voltando ao nosso tema, de fato, o objeto [angústias, inquietações e 
desejos] de Grande Sertão Veredas não é exclusivo dos sertanejos, pois no 
romance estão colocadas questões universais, mas os signos [palavras e figuras 
de linguagem] escolhidos por Guimarães Rosa adquirem sua grandeza somente 
para quem conhece o Brasil, fala e lê português brasileiro. O estilo de Guimarães 
Rosa demanda certo repertório por parte do interpretante. Sem isso, seu 
romance perderá em significado. Agora, considerando o que se pode extrair da 
língua portuguesa, para brasileiros, Guimarães Rosa foi um gênio. Ele conseguiu 
inovar em temas já conhecidos, seduzir leitores com palavras desconhecidas, 
em um perfeito balanço entre o conhecido e o desconhecido, entre a tradição e 
a novidade. 
TEMA 4 – SEMIÓTICA NAS IMAGENS ANIMADAS 
 Talvez uma das batalhas mais acirradas pela captura dos sentidos seja, 
atualmente, a que ocorre nas chamadas “mídias sociais”. É preciso comunicar, 
a todo o custo, e no menor tempo possível. 
 O interessante é que essa é uma batalha bastante antiga. O ponto de 
partida ainda é a Sétima Arte. Considere que o Cinema está para as mídias 
sociais assim como a guerra está para a indústria. É no Cinema que são feitos 
 
 
19 
os maiores avanços, o maior investimento, e é lá que estão os maiores talentos. 
Com o tempo, a indústria cinematográfica foi se expandindo para outras mídias, 
como a TV, e para outras áreas, como os comerciais. Há verdadeiras obras de 
arte comerciais feitas em 6 minutos. Sugiro a série The Gentleman's Wager, da 
Johnnie Walker, Reincarnation, que Lagerfeld produziu para Chanel, o Un 
Rendez Vous, produzido por Guy Ritchie para a Dior Homme, todas disponíveis 
no YouTube. 
 Mas é possível fazer coisas igualmente boas e em menos tempo. Você 
não terá dificuldades para chegar a essa conclusão se procurar por peças 
comerciais televisivas da década de 80. Me recordo especificamente de uma 
cujo objetivo era vender jeans. A cena acontecia dentro de uma piscina. Um 
casal jovem se beijava apaixonadamente dentro da água enquanto ia despindo 
o jeans e, ao fundo, o telespectador ouvia Mania de você, de Rita Lee. Além da 
cena e da música, apenas o slogan: tire a roupa para quem você ama. Um 
verdadeiro filme passado em 60 segundos, o tempo atual de um reels. Os 
comerciais de 60 segundos, da boa época, provam que não é preciso mais do 
que isso para comunicar uma mensagem consistente. O que precisa é 
criatividade, profissionalismo e talento. 
 Hoje, todo o usuário de mídias sociais terá ao alcance de um click diversas 
ferramentas de edição para produzir filmes de 60 segundos. Mas você 
concordará comigo que a maioria do que se vê nas redes não consegue capturar 
o observador por um segundo, quem dirá sessenta. 
 Os exemplos que sugeri têm uma coisa em comum: uma boa história. A 
boa história acontece pela conjunção de dois fatores que você já conhece: a 
clara definição de um objeto [desejo, sentimento, sensação] e uma correta 
sintaxe. O produto vende como consequência de uma boa relação entre esses 
fatores. Evidentemente essa boa história utiliza todos os recursos semióticos que 
apresentei em conteúdos anteriores. Quem produz o filme ou a animação deve 
saber o que colocar no lugar do quê, para transmitir mais informação em menos 
tempo e recursos, mas essas substituições convergem para o objeto, e só 
funcionam em boa sintaxe. É a excelência na arte da substituição e a precisa 
direção dada aos sentidos, que permitem ao diretor dizer tanto, em tão pouco 
tempo. 
 Na verdade, um look agradável, um desfile, um ambiente aconchegante, 
nada mais são do que a sintaxe correta das informações sensíveis, ou seja, uma 
 
 
20 
boa história que os sentidos do observador leem com interesse e prazer. Isso se 
aplica a qualquer outro serviço. 
4.1 A semiótica na animação 
 Muito embora o cinema seja, de fato, a melhor escola, hoje existe um 
mercado significativo para outros tipos de animação, das mais modestas até as 
mais sofisticadas. Com as ferramentas atuais é possível misturar imagens 
dinâmicas com imagens paradas e sons. A animação pode explorar os sentidos 
da visão e da audição de diversas maneiras, mas o que você aprendeu até aqui 
ainda vale: é preciso ter uma boa sintaxe, e isso implica organizar a informação 
para os sentidos. 
 Analise comigo este vídeo da série De Onde Vem, produzido pela TV 
escola, que você encontra neste endereço: 
<http://www.dominiopublico.gov.br/download/video/me000722.mp4>, acesso 
em: 22 maio 2024. Trata-se de um material produzido para crianças já 
alfabetizadas, duração aproximada de 4 minutos, cujo objetivo é ensinar. Há uma 
infinidade de vídeos nos quais a fala é desnecessária. Mas neste, se você retirar 
o som, verá que a sintaxe das imagens, por si só, não é suficiente, não cria uma 
narrativa agradável. 
 O objetivo dos meus comentários é ajudá-lo a identificar as substituições 
e relações utilizadas feitas pelo produtor. O vídeo faz parte da série De Onde 
Vem e a intenção é ensinar à criança de onde vem o avião. 
 Já de início [Figuras 14 e 15] a criança se vê transportada para dentro do 
vídeo por meio de uma relação icônica, pois reconhece que a personagem Kika 
é uma criança “como ela”. Ela também precisa ter visto um avião antes, para 
saber do que se trata. 
Figuras 14 e 15 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED 
 
 
21 
 Por meio de relações simbólicas, a criança reconhece a escrita e a 
interrogação. Perceba que nesta outra cena [Figura 16], o narrador explica que 
um avião “a jato” cobre a distância ente São Paulo e Salvador em pouco mais de 
2 horas. A informação é complementada pelo mapa da costa brasileira, pela seta 
dinâmica e pelo relógio que vai de meio dia às 14h, em alguns segundos. A 
criança que assiste vai recebendo, assim, um reforço de informação por meio de 
relações simbólicas, ou seja, convenções que ela já é capaz de reconhecer. 
Figura 16 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED. 
 Quem ensina para Kika o que é um avião é Jumbo, um avião falante. Ele 
dará vários detalhes históricos e técnicos sobre seus antepassados. Sua 
narração é uma sequência de informações duplamente significadas: primeiro 
pela fala [simbólica] e depois pela imagem [icônica]. Quanto ele fala “cartas”, 
surge a imagem animada de cartas, quando fala “pessoas”, aparecem imagens 
de pessoas, e assim por diante. Quando fala que “em pouco tempo” o avião 
evoluiu, surge na tela uma sucessão de figuras de aviões que vão se 
sobrepondo, rapidamente, também “em pouco tempo”. Ou seja, é o dinamismo 
das imagens que transforma uma afirmação imprecisa como “pouco tempo” em 
um dado objetivo, assim como o movimento dos ponteiros do relógio permite a 
associação entre deslocamento e tempo. 
 Talvez o mais difícil, considerando o objetivo do vídeo, seja ensinar parauma criança como é que um avião consegue voar. 
 
 
22 
 Primeiro, a criança precisa relacionar o avião com o peso. Para isso entra 
em cena uma balança, que mostra quantos elefantes equivalem a um avião. É 
necessário que ela reconheça a balança e saiba alguma coisa sobre elefantes, 
sobretudo o seu tamanho e peso, do contrário não poderá fazer a relação 
icônica. 
Figuras 17 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED. 
 Kika é que faz a relação entre Dumbo, o desenho do elefante que voava, 
e Jumbo, que é o nome do avião falante. É importante observar que a 
personagem infantil não “vê” o Dumbo, ela o traz à memória por uma associação 
de semelhanças entre palavras e peso. Estabelecida a relação, o avião falante 
adverte que Dumbo voava porque batia as asas, coisa que o Jumbo não pode 
fazer. E como é que ele voa? Por meio de turbinas. 
Figuras 18 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/ SEED. 
 
 
23 
 Na cena em que Jumbo explica o que é uma turbina, aparecem as setas 
e a turbina vai trocando de cor, do azul, para vermelho e amarelo. Ou seja, a 
informação é explicada por meio do simbolismo das sinalizações e das cores. 
Em outra cena, diversas setas ajudam a explicar que as forças verticais e 
horizontais precisam estar equilibradas para que o Jumbo se desloque 
horizontalmente. 
Figuras 19 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED. 
 Até aqui você observou que o vídeo, muito embora simples e pouco 
tecnológico, atinge seu objetivo, pois consegue explicar para uma criança coisas 
básicas sobre algo complexo, como é o voo de um avião. Sem as corretas 
substituições, seriam necessárias muitas páginas de texto. 
 Mas o vídeo tem ainda uma peculiaridade importante no que concerne às 
relações indiciais. Essa é uma observação interessante porque este índice, a 
priori, não tem a ver com o objetivo do vídeo. A relação indicial é particularmente 
trabalhada nas relações familiares que são uma espécie de pano de fundo. A 
figura feminina adulta, cuja cabeça nunca aparece, é um indício. Sabe-se que 
ela é a “mãe”, porque o personagem infantil a chama assim. A criança que 
assiste terá de elaborar que aquela figura sem cabeça que segura a bolsa, onde 
estão carteira, dinheiro, e a subsistência, está substituindo a sua própria mãe. 
 
 
 
24 
Figura 20 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED. 
 Você, como entusiasta de Semiótica aplicada, não deve considerar 
acidental o fato de o vídeo omitir qualquer indício da figura paterna, pois quem 
chegará de avião é um “tio”. Na cena em que ele desce do avião, o personagem 
sai sozinho, há um espaço vazio entre ele e a mulher e os dois meninos que 
estão à frente, indicando que eles não são parte da família. 
Figura 21 – Vídeo de onde vem o avião, TV Escola 
 
Fonte: TV ESCOLA/SEED. 
 Conforme você pode concluir, é preciso estar atento aos indícios. A 
ausência de alguma coisa pode tanto evitar certos estímulos, como torná-los 
mais fortes. A ausência da figura paterna pode ser um meio de não estimular a 
criança a trazer o pai para a narrativa, mas pode igualmente chamar a atenção 
para essa falta. 
 
 
25 
Lembro de ler lido certa vez um artigo sobre o uso deliberado da semiótica 
por um famoso cineasta americano que usa seus filmes para militar 
politicamente. O artigo alertava para o uso que ele faz de convenções estéticas, 
colocando certas pessoas antes, ou depois, maiores ou menores, de acordo com 
as suas preferências políticas, e isso em filmes divulgados como 
“documentários”, ou seja, o espectador assiste como informativo, mas a 
semiótica tem ferramentas que permitem emitir discursos direcionados aos 
sentidos, suplantando a barreira daquilo que é dito. No caso do cineasta, o artigo 
menciona os simbolismos estéticos, na animação em questão, são os indícios 
que assumem esse papel. 
TEMA 5 – A SEMIÓTICA NA IMAGEM PARADA 
 Em conteúdos anteriores mencionei a Comunicação Visual. Se você 
concordou comigo que os artefatos emitem mensagens por meio da sua 
aparência, então concluirá que existem mensagens sendo comunicadas o tempo 
todo e os sentidos têm dificuldade em ignorá-las. Assim entendida, Comunicação 
Visual é, na verdade, um termo bastante genérico porque, afinal, tudo o que o 
olho humano percebe é, em algum sentido, uma comunicação visual. 
 Para os fins deste estudo, considere que a ciência da Comunicação 
estuda os meios pelos quais as pessoas se comunicam, o interesse de quem 
trabalha em Design gráfico está, em geral, voltado para uma boa comunicação, 
e a Semiótica é uma ferramenta muito útil para analisar comunicações gráficas. 
É possível passar horas decifrando enigmas imagéticos. 
Figura 22 – Representação de Édipo e a esfinge 
 
Créditos: delcarmat/Shutterstock. 
 
 
26 
 Diz a lenda que havia, em Tebas, uma esfinge que dizia: “decifra-me ou 
te devoro”. A Semiótica de Peirce nos resgata do feitiço dessa esfinge ao fazer 
notar que o signo substitui o objeto “para alguém”. Ou seja, não é muito produtivo 
tentar decifrar o que a marca, design ou artista “quer dizer”, porque a legitimidade 
do signo é dada pelo seu interpretante. 
Mais proveitoso é saber o que as formas, cores e texturas realmente falam 
por meio dos seus atributos. Se o profissional que a produziu utilizou 
consistentemente os recursos que a Semiótica disponibiliza, você identificará 
essas soluções. Um diretor criativo, um design gráfico, um estilista, um 
decorador, todos têm de submeter sua comunicação àquilo que os sentidos 
humanos conseguem capturar, sendo o principal deles a visão. 
As ferramentas são as mesmas, seja para a escolha de uma fonte 
tipográfica para um logotipo, ou um sofá: aquela forma comunicará por meio da 
sua cor, do seu contorno, da sua textura, e o sentido da mensagem só será 
compreendido se houver uma boa e correta sintaxe. Perceba que nas figuras 23 
e 24 não faria muito sentido utilizar a fonte de “The Digital” para “The Carnival” 
ou vice-versa. E as contribuições da cor e da forma variadas das letras em “The 
Carnival” ficariam comprometidas sem estudos compositivos de equilíbrio visual, 
juntamente com os “pontos” coloridos que lembram confetes. 
Figura 23 – Representação de fonte tipográfica 
 
Créditos: artyway/Shutterstock. 
 
 
 
 
27 
Figura 24 – Representação de fonte tipográfica 
 
Créditos: artyway/Shutterstock. 
 Todos os sistemas de sinalização são estudados pela Comunicação 
Visual, e podem ser analisados à luz da Semiótica de Peirce, porque há um 
objeto sendo substituído por um signo. 
 Observe a Figura 25. Qual o objeto da foto e quantos signos ele tem? O 
mapa, a bandeira, e as palavras, são signos dos Estados Unidos da América, 
que é uma nação, objeto de todos esses signos. Embora útil para fins didáticos, 
é uma foto questionável sob o ponto de vista da economia, porque apresenta 
repetidos signos para um único objeto. 
Figura 25 – Mapa e bandeira dos Estados Unidos 
 
Créditos: hyotographics/Shutterstock. 
 Um dos objetos mais universais e populares do mundo é o amor. 
Convencionou-se que o órgão humano que melhor significa esse sentimento é o 
coração. Então, na maioria das datas comemorativas que envolvem amor se 
utiliza essa dupla significação: um desenho, foto, balão, que significa o órgão 
humano coração que, por sua vez, significa o sentimento amor. A Figura 26 
 
 
28 
mostra um gesto que se popularizou a partir dos asiáticos e que pretende imitar, 
com os dedos, a forma do coração. Esse tipo de comunicação depende 
essencialmente das relações icônica, ou seja, do reconhecimento da 
semelhança. 
Figura 26 – Dedos em forma de coração 
 
Créditos: Andre Boukreev/Shutterstock. 
 Analise comigo a Figura 27. Para que a imagem faça algum sentido, o 
observador deverá reconhecer o aparelho de telefone fixo e saber como ele 
costumava ser utilizado. Para as geraçõesmais novas, talvez não seja possível 
fazer as relações icônicas que a foto demanda, simplesmente porque não 
conhecem telefones fixos, de discar, muito menos o que significava “orelhão”. 
Para essa geração, a foto não significará nada, porque para ela não é possível 
fazer relações icônicas. 
Figura 27 – Orelhão 
 
Créditos: Master1305/Shutterstock. 
 
 
29 
 Observe que a compreensão da foto na Figura 28 também depende muito 
das relações icônicas. Ela será insignificante para quem nunca viu pesos, não 
conhece a fita métrica e, principalmente, nunca associou perda de peso à calça 
jeans. Mas quem produziu a foto utilizou esses artefatos propositalmente porque, 
com eles, leva seu público-alvo a uma série de associações enfatizadas por 
relações icônicas. 
Figura 28 – Calça jeans, peso e fita métrica 
 
Créditos: dream studio/Shutterstock. 
 Os ícones de aplicativos e funções que você vê no seu celular exploram 
as relações icônicas ao seu máximo. É preciso que o usuário reconheça alguma 
coisa neles e deduza sua função sem precisar recorrer aos manuais. O mesmo 
ocorre com placas de trânsito, avisos de orientação e similares. 
 Mas, conforme já abordamos, na comunicação visual as relações 
simbólicas predominam, porque emissor e receptor precisam “falar a mesma 
língua”, ou seja, precisam utilizar os mesmos sinais, e isso ocorre porque há 
convenções. Veja comigo a Figura 29. Você e eu entendemos que as setas 
indicam dois sentidos, um para cima, outro para baixo, e que para cima é melhor 
que para baixo. Essa mensagem só é possível porque existem convenções. 
 
 
30 
Figura 29 – Setas vermelho e verde 
 
Créditos: fewerton/Shutterstock. 
 A Figura 30 reúne uma série de signos [substituem objetos], cuja principal 
característica é a convenção, ou seja, sua principal relação com o observador é 
simbólica, eles são aceitos como necessários, como lei. 
Figura 30 – Símbolos religiosos 
 
Créditos: Doidam 10/Shutterstock. 
 Todas as marcas ambicionam fortalecer suas relações simbólicas e entrar 
para o mundo das leis, daquilo que é, porque é. Aquela marca famosa com a 
maçã mordida não precisa mais que o observador saiba qual é a relação do seu 
produto com a maçã. Ela é, porque é. Ninguém mais pensa em maçã quando vê 
a marca, e sim em tecnologia e artefatos eletrônicos. 
Hoje está no mercado um aplicativo de arquivo de notas que usa como 
signo a cabeça de um elefante. Talvez para alguns usuários o elefante já tenha 
entrado para a categoria de símbolo, mas, para mim, que não conheço muito do 
assunto, ainda se trata de um elefante e eu sempre penso que é um aplicativo 
desenvolvido na Índia, porque a relação que estabeleço com o signo é icônica, 
e não simbólica. 
 
 
31 
Dica 
Veja que interessante o exemplo da Figura 31. Os alunos que 
desenvolveram o gráfico exploram as relações de maneira peculiar. Na linha do 
ícone, as três representações gráfica se utilizam do ovo pela semelhança da 
forma, da mesma maneira que abordamos em conteúdos anteriores. Já na linha 
do índice, é preciso mais atenção. O que está sendo considerado “indício” é a 
alusão à forma do ovo, seja nas letras da palavra egg, ou no uso do ovo para 
confirmar uma ideia. Nos dois casos, o ovo não está lá propriamente, mas algo 
dele fortalece o signo e, por isso, os alunos classificam como indicial. Agora veja 
como apresentam o símbolo. Eles exploram o que o ovo é: sua capacidade de 
gerar outra vida. Qual seria a relação disso com a convenção? O que está em 
tela, para os alunos, é a “lei”. A lei segundo a qual um ovo é o que é. Ou seja, há 
uma lei que determina que o ovo seja o início de uma vida, assim como há uma 
convenção que aproxima ovos de chocolates aos coelhos, na Páscoa. Nos dois 
casos, a relação é simbólica. 
Figura 31 – Esquema ícone, índice símbolo 
 
 É possível conseguir bons resultados na comunicação gráfica com 
relações indiciais. Recorde que indício tem a ver com alguma coisa que 
acontece, ou aconteceu, mas não é testemunhado. Você, ou seu cliente, sabe 
que ocorreu alguma coisa pelos indícios, que são traços ou pistas que levam a 
uma conclusão. Saber explorar relações indiciais em seu trabalho pode ser de 
grande valia. 
 
 
32 
 A mãe, quando vê gotas de suor no bebê, recorre às relações indiciais, 
porque precisa deduzir a partir do suor, outras coisas que estão acontecendo e 
que ela não vê. Pode ser alguma infecção, ou excesso de calor no ambiente 
considerando os níveis adequados. Na Figura 32, as gotas de suor estão ali para 
induzir às mesmas relações. O observador deve concluir qual foi a “causa” 
daquelas gotas, e para isso recorrerá às relações indiciais. Essa suposta “causa” 
é que traz, para a mente do observador e consequentemente para a foto, 
diversos produtos e serviços, de desodorante à academia, legitimando-os como 
signos do objeto “vida saudável”. 
Figura 32 – Mulher transpirando 
 
Créditos: Gorodenkoff/Shutterstock. 
 É importante que você seja muito consciente da presença dos indícios no 
seu trabalho. Devem ser visíveis somente os que agregam valor. A indústria do 
jeans é uma das mais pródigas no uso das relações indiciais como valor 
agregado. É preciso que o tecido tenha passado por experiências. Seja o 
desgaste do tempo, a violência de um corte, a interferência do usuário, ou 
qualquer outra ação cujo indício deve ser visível. 
Não é um processo tão fácil quanto parece, e mais ainda para ser 
apresentado em imagem gráfica. Recorde que o observador, ou usuário, 
interage com o jeans por meio dos seus sentidos. No caso da imagem parada, a 
informação “verdadeira”, ele recebe do olho. A modelo da Figura 33 veste um 
jeans cuja barra indicia várias coisas, mas a mais importante é o crescimento. A 
barra foi feita, desfeita, emendada, enfim, várias ações cujo propósito é dar maior 
comprimento. Desdobra-se, disso, a compreensão de que a perna da modelo é 
muito longa. Para que perceba no jeans um estilo, ou para que avalie pernas 
longas como ideais, serão necessárias outras relações. 
 
 
33 
Figura 33 – Mulher com jeans 
 
Créditos: Creative Lab/Shutterstock. 
Dica 
Na década de 1950, o jeans foi proibido em algumas escolas nos Estados 
Unidos. Os alunos compraram litros de água sanitária e branquearam seus 
jeans, para poder continuar usando. A experiência está registrada no site da 
Levis e comprova que faz parte do jeans registrar, em tecido, a história, e a leitura 
dessa história se dá pelos indícios (Disponível em: 
<https://www.levi.com.br/informacoes/501-historias>. Acesso em: 22 maio 
2024). 
 Comentei em conteúdos anteriores que certos artefatos adquirem seu 
valor justamente porque têm indícios de ações difíceis, do esforço que se fez 
para que aquele artefato pudesse existir. É o caso do acabamento à mão em 
peças de couro, em joias, artefatos de madeira e outros. Portanto, qualquer 
esforço ou tecnologia que possa agregar valor ao seu trabalho, deve deixar 
indícios. 
Isso quer dizer que a força do índice está naquilo que não aparece, 
naquilo que o observador deve concluir. Fiz esse mesmo comentário em relação 
à animação da TV Escola, mas alguns trabalhos fotográficos são primorosos 
 
 
34 
nesse sentido, porque quem observa introduz a ação na imagem parada. Veja, 
por exemplo, a Figura 34. Não há nada de tão horrível na fotografia de um urso 
de pelúcia e um sapato de criança no chão. Mas a ausência da criança leva o 
observador a uma conclusão trágica. 
Figura 34 – Sapato de criança com ursinho de pelúcia 
 
Créditos: Mama Belle and the kids/Shutterstock. 
TROCANDO IDEIAS 
 Na prática, raramente um produto ou serviço é assimilado por meio de 
uma única relação. É comum, e recomendável, que haja várias, e uma clara 
hierarquia entre elas. Os sentidos devem saber por onde começar, inclusive 
quando capturam informações de uma imagem parada. 
 Como exercício, considere a seguinte situação: Um clientesolicitou a um 
design gráfico que criasse um postal em alusão ao falecimento de um pet, que 
será distribuído como lembrança para as pessoas mais íntimas, que têm 
relações afetivas com o animal. O resultado você vê na Figura 35. De acordo 
com o ferramental que você aprendeu, é possível fazer a seguinte análise: 
• Recursos estéticos: a foto do cão está centralizada, emoldurada, em 
destaque em relação às outras peças. Quem produziu a foto teve o 
cuidado de organizar a rosa e a vela de acordo com convenções estéticas: 
a vela, em pé, a chama apontando para o alto, para onde se convenciona 
que vão as almas, e a rosa branca na horizontal, caída e cortada do solo. 
• Relações indiciais: a foto estabelece uma relação indicial à medida que, 
com ela, o observador é levado ao cão vivo, algo que existiu em algum 
momento, mas não está ali. Isso também se pode dizer da coleira, que é 
indício da ação de passear com o cão, ainda que esteja em segundo 
 
 
35 
plano. A vela e a rosa também estabelecem relações indiciais porque 
aludem a uma cerimônia ou sentimento. Quem vê a foto, não vê a 
cerimônia nem o sentimento, mas os conclui através dos indícios. 
• Relações icônicas: se o observador não conhece o cão, ou não sabe para 
que serve uma coleira, o signo fica comprometido. 
• Relações simbólicas: é preciso que o observador reconheça as 
convenções vinculadas ao uso da vela, da flor, e da cor branca, do 
contrário o signo se enfraquecerá. 
Figura 35 – Homenagem ao cão morto 
 
Créditos: New Africa/Shutterstock. 
 Tenha em mente que é preciso uma atenção especial à sintaxe. As 
relações e os atributos estéticos não podem ser isolados uns dos outros. Por 
isso, em geral, uma relação contribui com a outra. 
 Encontre outras relações na foto e apresente para os seus colegas no 
fórum. 
NA PRÁTICA 
 Agora suponha que você foi contratado para produzir uma imagem para 
uma campanha institucional alertando para os problemas do mau gerenciamento 
do tempo, e com o apoio dos conteúdos, você chegou ao resultado apresentado 
na Figura 36. 
 Assim, fala uma relação de todas as ferramentas utilizadas, desde os 
elementos estéticos, passando pelas relações indiciais, icônicas e simbólicas. 
Ao final, “conte” a história que os sentidos do seu cliente devem ler na sua 
imagem. 
 
 
36 
 
Créditos: AvokadoStudio/Shutterstock. 
FINALIZANDO 
 Parabéns, você chegou ao fim do estudo de Semiótica aplicada ao 
Design. Espero sinceramente que as ferramentas que apresentei sejam úteis 
para que seu trabalho ganhe em potencial sígneo. 
Fique atento: a Semiótica é uma Ciência com múltiplos interesses, alguns 
deles ainda em processo de formação, como ocorre com sua aproximação ao 
Design. Você encontrará diferentes abordagens e maneiras de tratar os 
conceitos, e não deve se angustiar por isso. O importante é entender de que 
maneira essas ferramentas podem agregar valor ao seu trabalho. 
Saber analisar imagens tem seu valor, mas o mais importante é saber 
como trazer essa experiência para a sua prática, seja ela gráfica, ou não. A 
Semiótica, embora tenha grande desenvolvimento na Linguística e na 
Comunicação, está em tudo porque nós, humanos, substituímos nossos 
sentimentos e desejos por aquilo que mais se adequa e está mais disponível. 
Então, um som significa, uma comida significa, uma roupa significa, uma cena 
de cinema significa. Afinal, signo é o que substitui o objeto para alguém. Para 
a significação, não há limites de aplicabilidade. 
 Boa sorte com seus estudos, e sucesso no trabalho! Até a próxima. 
 
 
 
37 
REFERÊNCIAS 
BRAIDA, F.; NOJIMA, V. L. Um Estudo da Dimensão Semântica do Signo “Ovo” 
Aplicada ao Design Gráfico: Uma Prática em Sala de Aula. In: CONGRESSO 
BRASILEIRO DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO EM DESIGN, 8, 2008, 
São Paulo. Anais... Associação de Ensino e Pesquisa de Nível Superior de 
Design do Brasil (AEND|Brasil), 2008. 
NASCIMENTO, S. F. El discurso de la arquitectura en A Separation, de Asghar 
Farhadi. Semeiosis: semiótica e transdisciplinaridade em revista, v. 5, n. 1, jun. 
2017.