Transformação Digital da Comunicação

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Como citar este material: 
SAUERBRONN, João Felipe. Transformação digital da comunicação. Rio de Janeiro: 
FGV, 2024. 
 
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SUMÁRIO 
TRANSFORMAÇÃO DA COMUNICAÇÃO PARA OS AMBIENTES DIGITAIS ......................................... 5 
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL .............................................................................................................. 5 
Dimensões da transformação digital ...................................................................................... 8 
Transformação digital individual ............................................................................................. 8 
Transformação digital organizacional ................................................................................... 10 
Transformação digital da comunicação ................................................................................ 11 
AMBIENTES DIGITAIS ....................................................................................................................... 12 
Plataformas digitais ................................................................................................................. 14 
Plataformas de mídias sociais .......................................................................................... 16 
Plataformas de compartilhamento de mídia .................................................................. 17 
Plataformas de compartilhamento de conhecimento .................................................. 18 
Plataformas orientadas para prestação de serviços ..................................................... 19 
Plataformas de varejo ........................................................................................................ 20 
Ambientes digitais e a comunicação ..................................................................................... 22 
Conteúdo gerado pelo usuário .............................................................................................. 27 
Monitoramento dos ambientes digitais ............................................................................... 29 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................................................... 33 
PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 40 
JOÃO FELIPE SAUERBRONN ............................................................................................................ 40 
Formação acadêmica .............................................................................................................. 40 
Experiências profissionais ...................................................................................................... 40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Transformação digital 
A rápida expansão do acesso à internet e a evolução dos dispositivos móveis de acesso à rede, 
em especial os smartphones, possibilitaram que as pessoas passassem a se manter conectadas a todo 
momento. Ao acordarmos, antes mesmo de sairmos da cama, verificamos as notícias nas plataformas 
de mídias sociais (redes sociais) ou em sites jornalísticos. Assistimos a vídeos enquanto tomamos 
café ou escutamos música no caminho para o trabalho conectados a plataformas de 
compartilhamento de mídia. Por onde quer que andemos, a todo momento, observamos pessoas 
atentas aos seus smartphones, trocando mensagens, acompanhando postagens de outras pessoas ou 
de organizações em redes sociais, acessando serviços oferecidos por organizações privadas e públicas 
e realizando buscas por assuntos, produtos, pessoas ou lugares. 
A permanente integração da rotina das pessoas ao ciberespaço alterou drasticamente os 
processos de comunicação e fez com que as organizações passassem a dedicar mais atenção ao 
ambiente digital. As novas tecnologias digitais forçaram a alteração de modelos e processos de 
trabalho e, como apontado por Rogers (2021), mudaram também a maneira de pensar dentro das 
organizações. Esse é o princípio da transformação digital. 
O processo de transformação digital não começou agora, nem é algo que ainda vai acontecer 
no futuro. Para se ter uma ideia mais clara a respeito do que estamos falando, o ano de 2013 é um 
marco importante. Aquele foi o ano em que os investimentos em publicidade no meio digital 
superaram os investimentos em publicidade na televisão aberta nos EUA. Em 2013, quase um 
quarto de toda verba de publicidade do maior mercado do mundo passou a ser gasta em ações de 
comunicação no ambiente digital, chegando a uma cifra ao redor de US$ 43 bilhões. 
TRANSFORMAÇÃO DA COMUNICAÇÃO 
PARA OS AMBIENTES DIGITAIS 
 
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O Brasil é o maior mercado de publicidade da América Latina, e os investimentos em 
publicidade no país ainda estão mais concentrados na TV aberta. Ainda assim, observamos uma 
expansão constante dos investimentos em publicidade digital. Em 2013, os investimentos em 
publicidade no ambiente digital representavam 6,55% do total de investimentos em publicidade 
no país. Em 2022, esses investimentos alcançaram cerca de 28% do total. Se considerarmos que o 
mercado de publicidade brasileiro cresceu mais de três vezes no mesmo período, o montante 
investido em 2022 em publicidade no ambiente digital soma mais de uma vez e meia aquele 
investido na TV aberta em 2013, e o potencial de crescimento ainda é elevado. 
Dados do Digital 2022 Global Overview Report, produzido pela Hootsuite (2022), mostram 
que 77% da população brasileira acessa a internet (ante 62,5% da população mundial) e gasta mais 
de 10 horas por dia usando a internet (ante 6 horas e 58 minutos da média mundial). Portanto, 
organizações que atuam no país e não se comunicam no ambiente digital terão mais dificuldade em 
encontrar os seus consumidores atuais e potenciais. 
Adicionalmente, os custos de produção e veiculação de campanhas de comunicação no 
ambiente digital são bem mais reduzidos, enquanto os gastos em publicidade de televisão aberta ou 
fechada superam o orçamento de comunicação da maioria das organizações. Não é difícil entender 
por que a transformação digital acontece de forma tão intensa na publicidade: mais organizações 
têm capacidade de realizar ações de publicidade no ambiente digital do que fora dele. 
As principais razões para o crescimento da publicidade em meios digitais são: 
1) aumento do número de pessoas conectadas ao ambiente digital; 
2) elevado tempo de conexão das pessoas ao ambiente digital; 
3) menores custos de produção de campanhas no ambiente digital; 
4) menores custos de veiculação de campanhas no ambiente digital. 
 
Em termos globais, a Dentsu, um dos maiores grupos de publicidade do mundo, aponta no 
seu mais recente relatório, a tendência de aumento da participação da mídia digital nos 
investimentos totais com publicidade em todo o mundo (DENTSU, 2022). Segundo as previsões 
da Dentsu, em 2025, os gastos com publicidade no meio digital responderão a 60% do total de 
gastos mundiais em publicidades, algo em torno de US$ 482 bilhões. O gráfico a seguir apresenta 
a evolução dos gastos mundiais com publicidade nos últimos quatro anos e as previsões da Dentsu 
para os próximos três anos. 
 
 
 
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Figura 30 – Evolução dos gastos mundiais em publicidade 2019 a 2025 (em US$ bilhões) 
 
Fonte: adaptado de Dentsu (2022). 
 
Sabemos que a comunicação organizacional não se restringe a publicidade e propaganda, mas 
o panorama dessa área é muito importante de ser entendido para a área de comunicação, porque é 
um mercado que movimenta uma grande quantidade de dinheiro e serve como uma espécie de 
termômetro para os gestores desse campo. A publicidade é uma ferramentade comunicação 
organizacional muito fácil de ser compreendida por todos, além de ser uma ilustração muito 
interessante da transformação para o ambiente digital. No entanto, quando falamos de gestão da 
comunicação em ambientes digitais, temos de falar da comunicação organizacional de forma mais 
ampla, afinal, as organizações têm mais públicos de comunicação do que os atuais ou potenciais 
consumidores dos seus produtos ou serviços. A transformação digital atingiu a comunicação das 
organizações com todos os seus públicos. 
Organizações, de qualquer tipo, precisam se comunicar com os seus diversos públicos para 
conseguirem atingir seus objetivos. Empresas que ofertam no mercado produtos ou serviços 
precisam encontrar fornecedores que lhes supram as matérias-primas necessárias para 
transformação, por exemplo. Organizações não-governamentais precisam atrair financiadores para 
suas atividades. Organizações públicas devem prestar contas de suas ações para a sociedade e 
precisam motivar servidores a realizarem suas atividades de forma eficiente e eficaz. Tudo isso 
envolve atividades de comunicação e, de forma cada vez mais intensa, atividades de comunicação 
em ambientes digitais, como veremos ao longo do curso. 
 
 
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Para iniciar a construção do conhecimento necessário para a gestão da comunicação em 
ambientes digitais, temos de entender mais profundamente a transformação causada pelo 
desenvolvimento da tecnologia que sustenta os ambientes digitais. Dessa forma, iniciamos 
tratando da transformação digital e os seus desdobramentos. 
 
Dimensões da transformação digital 
Quando um termo começa a ser muito usado, ele passa a ter muitas formas de entendimento 
ou definições e é apropriado de muitas formas diferentes. O termo “transformação digital” é um 
desses casos de buzzwords, palavras ou termos que se tornam muito populares em determinado 
momento, que acaba sendo falado por muitas pessoas em situações distintas com alguma 
flexibilidade de significado, o que dificulta a sua compreensão. 
A transformação digital é um fenômeno tão importante para a sociedade contemporânea, que 
poderia ser objeto de uma disciplina, ou mesmo de um curso inteiro. Para atender ao nosso interesse 
nesta disciplina de gestão da comunicação em ambientes digitais, apresentaremos uma discussão do 
tema que nos permita construir um entendimento comum a respeito de como definimos o que é a 
transformação digital. Para tanto, recorremos a dois caminhos de entendimento sobre o assunto, 
que consideramos importantes de serem entendidos pelos leitores: a transformação digital 
individual e a transformação digital organizacional. Essas duas dimensões de transformação digital 
são tratadas corriqueiramente de forma indistinta, mas observamos distinções na literatura que 
queremos deixar claras, mesmo entendendo que estão imbricadas. 
 
Transformação digital individual 
Se refletirmos a respeito da rotina das pessoas ao longo dos últimos vinte anos, perceberemos 
que houve um rápido aumento da sua participação no ambiente digital. Podemos dizer que o processo 
de transformação digital individual se deu em duas fases, as quais denominamos aproximação ao 
digital e dependência do digital. Observamos ainda que a transformação digital individual caminha 
para uma terceira fase, quando a realização das tarefas rotineiras das pessoas no mundo real passará a 
não ser mais dissociada do ambiente digital em função da aplicação de sensores. 
O primeiro passo de aproximação das pessoas comuns ao ambiente digital foi o 
desenvolvimento e a oferta ao público de acesso à internet por linha telefônica, a chamada “internet 
discada” ou “conexão dial-up”. Dessa forma, no início dos anos 1990, as pessoas conectavam os seus 
computadores à internet por meio de uma linha telefônica conectada a uma placa de modem que 
codificava e decodificava a informação em forma de sinais de áudio. Apesar de ser cara e lenta, esse 
tipo de conexão gerou interesse suficiente por parte dos usuários para que fosse aperfeiçoada e evoluiu 
para a conexão de banda larga, que começou a ser disponibilizada no início dos anos 2000. 
 
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O surgimento dos sites de busca, também chamados de motores de busca ou buscadores, foi outro 
marco importante para o desenvolvimento da digitalização dos indivíduos. Foi só a partir do 
desenvolvimento desse tipo de ferramenta, no meio dos anos 1990, que a internet passou a ser mais 
amigável para o usuário comum. Antes de existirem os buscadores, o usuário tinha que saber o endereço 
do site que desejava visitar e digitá-lo corretamente para que fosse acessado. Além disso, não era possível 
explorar sites relacionados àquele que interessava. O desenvolvimento dos buscadores permitiu não 
apenas que o usuário passasse a realizar buscas, mas também serviu como incentivo para que mais 
conteúdo fosse produzido para a internet, uma vez que passou a poder ser encontrado e acessado com 
mais facilidade. Os buscadores tornaram a internet mais acessível e mais útil para as pessoas. 
 A adoção de correios eletrônicos (e-mails) para troca de mensagens também foi um movimento 
importante de aproximação das pessoas ao ambiente digital. Isso pode parecer ultrapassado para a 
maioria dos leitores, mas a disponibilização de contas gratuitas de e-mail, que aconteceu na segunda 
metade dos anos 1990, foi a porta de entrada de muitas pessoas no ambiente digital. A partir daquele 
momento, pessoas passavam a trocar mensagens à distância de forma rápida e sem precisar enviar 
cartas, o que foi percebido como algo muito útil. Ao longo do tempo, os aperfeiçoamentos 
tecnológicos tornaram os e-mails ainda mais acessíveis e mais capazes de carregar conteúdos (áudio, 
vídeo, apresentações, documentos grandes, etc.). No entanto, outras formas de trocas de mensagens 
por meio digital também passaram a ser utilizadas, e os correios eletrônicos passaram a ser entendidos 
como ferramenta corporativa ou para correspondências de caráter mais formal. 
A fase de aproximação ao digital criou as condições para que as pessoas passassem a adotar os 
avanços de tecnologia digital nas suas rotinas de forma definitiva. As pessoas mudaram a forma 
como entendem a comunicação, a informação, o entretenimento e o trabalho, e passaram a 
depender cada vez mais do ambiente digital para tocarem as suas vidas regularmente. As pessoas já 
não se separam mais dos seus dispositivos móveis de acesso à internet. 
Os aplicativos de videoconferência, por exemplo, tornaram possível que funcionários 
interagissem a partir das suas próprias casas durante a pandemia de Covid-19. Nesse período, o home 
office foi necessário para que as organizações continuassem operando, mas se tornou uma possibilidade 
para as relações de trabalho após o fim do isolamento social. Para além das considerações a respeito 
das consequências de se trazer o espaço de trabalho para os lares das pessoas, passamos a ter que 
estarmos mais conectados ao ambiente digital para seguirmos trabalhando. Não precisamos mais estar 
presentes nos espaços físicos das organizações para realizarmos o nosso trabalho. 
Quando queremos chegar a algum lugar, não consultamos mais mapas impressos, e ninguém 
mais tem uma cópia do Guia Rex no porta-luvas do carro. O caminho é guiado por um aplicativo 
que mostra o melhor trajeto e diz quanto tempo demorará para chegar ao destino. As compras 
também são feitas por meio de aplicativos e são entregues nas nossas casas. Não precisamos mais ir 
à agência bancária para verificar o saldo da nossa conta corrente ou realizar pagamentos. Os serviços 
são prestados a nós sem que precisemos nos deslocar fisicamente ou enquanto nos deslocamos para 
algum lugar; a nossa presença no ambiente digital acontece sem que façamos muito esforço. 
 
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Ao adotarmos as tecnologias digitais cotidianamente, mudamos o nosso comportamento e 
passamos ficar mais dependentes dessas tecnologias. Mais recentemente teve início uma outra etapa 
da transformação digitalindividual. A propagação de sensores em quase todos os lugares e produtos 
marca o momento em que movimentos, interações, comunicações, sinais vitais e uma grande 
quantidade de informações passam a ser capturados e armazenados automaticamente, podendo ser 
recuperados para que se analise comportamentos, mercados e organizações (WEISS, 2019). Esse 
terceiro momento de transformação evoluiria para a incorporação de sensores por parte dos usuários 
na forma de bio-chips, de forma que o acesso ao ambiente digital seria permanente. 
 
Transformação digital organizacional 
Pesquisadores da área de gestão costumam entender que a transformação digital é um 
fenômeno organizacional ou corporativo focado na busca por aumento da eficiência, que transborda 
para as demais dimensões da vida. Esse entendimento, certamente, não é equivocado, uma vez que 
os impactos da evolução tecnológica aplicada aos negócios são cada vez maiores e acontecem cada 
vez mais aceleradamente. As novas tecnologias digitais transformaram modelos e processos de 
trabalho em todos os setores de atividades. Como apontado por Rogers (2021), as novas tecnologias 
transformaram também a maneira como os gestores organizacionais pensam a respeito das formas 
de se obter ganhos de eficiência e eficácia, focados na experiência do cliente, nas operações e nas 
ferramentas e formas de trabalhar. 
Se realizarmos um exercício e observarmos como se deu a trajetória de incorporação de 
tecnologias digitais pelas organizações, voltaremos ao final dos anos 1980. Naquele momento, 
consolidava-se o uso de softwares de edição de planilhas de dados e de processamento de texto, e os 
computadores passaram a tomar o lugar de calculadoras e máquinas de escrever nos escritórios em 
todo o mundo. O avanço dos componentes eletrônicos e das redes de computadores possibilitou a 
adoção de sistemas integrados de gestão empresarial, conhecidos pela sigla ERP, abreviação da sua 
denominação na língua inglesa: Entreprise Resource Planning. Ao longo dos anos 1990, foram 
desenvolvidos os softwares de ERP que permitiram a integração dos diversos departamentos da 
organização (finanças, contabilidade, recursos humanos, produção, marketing, vendas, compras), 
de forma que os gestores passaram a ter acesso a diagnósticos mais completos a respeito das medidas 
para redução de custos e aumento da produtividade. 
O passo seguinte foram os sistemas de gestão de relacionamento com clientes, ou CRM, sigla da 
denominação, em inglês, Customer Relationship Management, no início dos anos 2000. Os softwares de 
CRM permitem a construção de uma base de dados com informações dos clientes atuais, potenciais e 
passados. Com isso, os gestores podem realizar o monitoramento de todo o relacionamento de um 
cliente com a organização, desde o momento em que é identificado como um potencial cliente (lead), 
até o momento em que é contactado para acompanhar a qualidade do produto ou serviço. O resultado 
para a organização é a melhoria das tomadas de decisões e o consequente aumento de vendas. 
 
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A partir dos nos anos 2000, a ampliação da conectividade e da mobilidade, e a migração da 
capacidade computacional para nuvens gerou uma expansão da quantidade de dados advindos 
das plataformas de compartilhamento de mídia, das mídias sociais, das plataformas de transações 
e de plataformas orientadas para serviços. Como consequência, a quantidade de transações 
realizadas no ambiente digital cresceu rapidamente. Segundo dados da InsiderInteligence (2022), 
o crescimento médio global das vendas por meio do comércio eletrônico foi de 9,7% em 2022. 
No Brasil, segundo a mesma fonte, o aumento de vendas foi ainda maior: 17,2% no mesmo 
período (INSIDERINTELIGENCE, 2022). 
A transformação digital organizacional segue acontecendo. Muitas organizações 
acompanham os progressos recentes no campo da inteligência artificial e da internet das coisas 
(IOT, do inglês internet of things), da realidade virtual (VR, do inglês virtual reality) e realidade 
aumentada (AR, do inglês augmented reality) em busca de vantagem competitiva e da capacidade 
de evoluir constantemente. A transformação digital é a transformação da maneira de entender a 
organização, e isso tem reflexos na gestão de todos os setores organizacionais. 
 
Transformação digital da comunicação 
Como apontamos anteriormente, muitas são a definições já apresentadas para a 
transformação digital. Não queremos apresentar mais uma, mas achamos relevante desenvolver a 
nossa perspectiva a respeito da transformação digital, a qual é baseada em três pontos: 
1) a transformação digital acontece tanto na dimensão individual, quanto na organizacional, 
e uma dimensão serve de suporte para a ampliação da transformação digital da outra – a 
incorporação do digital nas atividades das organizações faz com que as pessoas ampliem 
o uso de tecnologias nas suas rotinas e reforcem as aplicações nas organizações, e assim 
por diante; 
2) a transformação digital é resultado do desenvolvimento tecnológico e, ao mesmo tempo, 
é acelerada por ele – os primeiros avanços tecnológicos permitiram a conexão das pessoas 
ao ambiente digital, e as atividades desenvolvidas pelas pessoas no ambiente digital 
incentivou o desenvolvimento de novas tecnologias; 
3) a transformação digital é um processo que teve início há mais de vinte anos, mas que 
segue acontecendo e, por conta disso, deve ser entendida como uma forma de se pensar 
dentro das organizações, e não apenas na geração de condições para desenvolvimento de 
novos equipamentos. 
 
 
 
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Como já apontado por McLuhan (1971), a única forma de lidar com as mudanças na 
comunicação é reconhecer padrões e entender a dinâmica que se estabelece. Não se trata, portanto, 
de o gestor da comunicação resistir ou forçar a imposição de formas de comunicação que a 
organização prefira ou tenha mais facilidade, mas de entender como podem ser estabelecidas 
estratégias de comunicação adequadas para os diversos públicos de comunicação da organização. A 
nossa perspectiva a respeito da transformação digital traz duas consequências para a maneira como 
pensamos a gestão da comunicação no ambiente digital: 
1) devemos considerar os aspectos individuais e organizacionais associados à comunicação e 
o nível de integração de indivíduos e organizações ao ambiente digital; 
2) devemos pensar a respeito de como manter o fluxo de desenvolvimento da comunicação 
organizacional alinhada à transformação digital, sem cometer o erro de insistir em “deixar 
as coisas como estão”. 
 
A transformação digital da comunicação é irreversível, mas somente quando a organização 
compreende que cada um dos seus públicos de comunicação transita pelo ambiente digital de forma 
diferente, visto que cada um deles apresenta nível de desenvoltura diferente nesse ambiente, é 
possível estabelecer estratégias de comunicação eficientes. Para que possamos ampliar a nossa 
capacidade de executar atividades de comunicação em ambientes digitais, precisamos entender mais 
profundamente o que são os ambientes digitais. Na próxima seção, trataremos do ambiente digital, 
descrevendo-o de forma mais cuidadosa e apresentando os desdobramentos da sua expansão. 
 
Ambientes digitais 
Depois de apresentarmos aos leitores uma discussão a respeito da transformação digital (ou 
transformações digitais), é importante que construamos um entendimento a respeito do que são os 
ambientes digitais. Na verdade, as transformações digitais criaram as condições para que 
passássemos, cada vez mais, a participar de ambientes digitais de comunicação. 
O conjunto de recursos de eletrônicos, como computadores, smartphones ou tablets, utilizado 
por organizações em um sistema integrado, constitui o ambiente digital organizacional. A maior 
parte das organizações em atuação hoje em dia realiza atividades por meio de sistemas eletrônicos 
de comunicação, como websites, e-mail, estratégias de otimização de mecanismos de busca (SEO, 
do inglês SearchEngine Optimization), podcasts, webconferêcias ou webinars, entre outros. Esses são 
exemplos de atividades realizadas em ambientes digitais. Na medida em que as organizações 
conduzem esses tipos de atividades, elas estão lidando com interações, transações e relacionamentos 
e com outros ambientes digitais organizacionais, de forma a constituírem um ambiente digital 
organizacional amplo. 
 
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De forma geral, os ambientes digitais são espaços em que há o uso de tecnologia digital para 
interação de três formas: entre usuários, entre usuários e dispositivos digitais e entre dispositivos 
digitais. Vamos, portanto, entender essas formas de interação em ambientes digitais. 
Interações entre pessoas em ambientes digitais – acontecem toda vez que uma pessoa troca 
mensagens ou posta imagens em uma rede social e espera que outra pessoa se manifeste a respeito. 
Dessa forma, a interação entre as pessoas precisa da tecnologia digital para acontecer. O uso de 
interfaces digitais tornou muito mais fácil e ágil a comunicação entre pessoas, de forma que as 
interações entre pessoas em ambientes digitais fazem parte das vidas particulares e profissionais de 
quase 5 bilhões de pessoas conectadas à internet ao redor do mundo, segundo dados da Hootsuite 
(2022). A interação entre pessoas em ambientes digitais pode acontecer por meio de texto, imagens, 
áudio ou vídeo, e cada um desses formatos apresenta um conjunto de possibilidades de comunicação 
entre pessoas em situações diversas. 
Interações entre pessoas e dispositivos em ambientes digitais – quando realizamos transações 
bancárias nos nossos smartphones, estamos interagindo com um dispositivo em um ambiente digital. 
O Brasil está na quarta posição do ranking de frequência de uso de aplicativos de serviços financeiros 
por usuários de internet no mundo, segundo dados da Hootsuite (2022). De forma mais complexa, 
quando solicitamos a um assistente de voz (Alexa, Siri ou Cortana), instalado em um smart speaker 
smartphone ou computador, para que as luzes da casa sejam acesas ou para que uma música seja 
tocada, também estamos interagindo com dispositivos em um ambiente digital. Em todo o planeta, 
são 264 milhões de residências com dispositivos domésticos conectados, e 22,8% dos usuários de 
internet brasileiros utilizam assistentes de voz para acessar ambientes digitais pelo menos uma vez 
por semana (HOOTSUITE, 2022), o que mostra como as interações entre pessoas e dispositivos 
em ambientes digitais fazem parte do cotidiano. 
Interações entre dispositivos em ambientes digitais – quando drones percorrem uma propriedade 
rural e enviam imagens e dados de localização geográfica aos computadores que os controlam, bem 
como analisam informações a respeito das condições de desenvolvimento da plantação ou algum 
problema na área, como a presença de pragas ou alagamentos, temos um exemplo de interação que 
envolve apenas dispositivos. O Centro para Estudos Estratégicos Internacionais (CSIS, do inglês 
Centre for Strategic and International Studies) estima que foram investidos, por empresas norte-
americanas, chinesas e alemãs, nos últimos seis anos, US$ 451 bilhões no desenvolvimento de 
veículos autônomos e projeta que esse mercado movimentará US$ 3 trilhões a partir de 2040. A 
conexão entre dispositivos em ambientes digitais permite que drones realizem a verificação da 
plantação e acompanhem a operação de colheitadeiras também conectadas a um ambiente digital, 
ou que automóveis se movimentem de forma autônoma sem nenhuma intervenção humana. Novas 
aplicações como essas surgem a cada dia, fazendo não somente com que a presença humana em 
várias atividades não seja mais necessária, como também reforçando a transformação digital. 
 
 
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Como vemos nas nossas rotinas, as interações entre pessoas, entre pessoas e dispositivos e 
entre dispositivos ocorrem constantemente em ambientes digitais e precisam continuar 
ocorrendo. Esses ambientes possibilitam essas interações porque foram criados para funcionar 
dessa forma. De acordo com Murray (2003), os ambientes digitais podem ser entendidos a partir 
de quatro características: procedimental, participativa, espacial e enciclopédica. Os ambientes 
digitais são procedimentais porque estão fundados em regras e reagem aos comandos dos usuários 
por meio de mecanismos de inteligência computacional. Murray (2003) destaca que a capacidade 
de programação dos computadores está relacionada à sua capacidade de executar regras e que 
computadores foram projetados para incorporar comportamentos complexos e aleatórios. Dessa 
forma, o trabalho do cientista da computação é identificar constantemente as regras de 
comportamento que descrevem um processo. 
Os ambientes digitais são participativos porque oferecem escolhas aos usuários por meio de 
menus e links, o que configura a possibilidade de diversas interações para cada acesso. Na verdade, 
os ambientes digitais são interativos justamente porque são ambientes tanto procedimentais, 
quanto participativos. 
Os espaços de navegação e a capacidade dos usuários se moverem dentro deles configuram a 
propriedade espacial dos ambientes digitais. Finalmente, os ambientes digitais são enciclopédicos 
porque permitem o armazenamento de quantidades gigantescas de dados e informações, que podem 
ser acessadas de qualquer lugar a qualquer momento. 
 
Plataformas digitais 
As plataformas digitais surgiram como novos meios de produção na economia. Para entendermos 
melhor isso, temos de explorar um pouco mais profundamente o conceito de plataforma. De fato, os 
primeiros debates a respeito do conceito de plataformas, que chegam ao modelo atual de plataformas 
digitais, tiveram início nos campos da economia e nos estudos de gestão (POELL; NIEBORG; 
VANDIJCK, 2020). Os consoles de videogame serviram como base para discussões a respeito de um 
modelo de mercado de dois lados, no qual os operadores da plataforma agregavam, por um lado 
compradores e usuários finais (os jogadores) e, por outro lado, vendedores ou editores de jogos. Desse 
modo, o console de videogame poderia ser entendido como uma plataforma, uma vez que definia as 
formas como produtores de jogos e usuários poderiam negociar. 
A rigor, podemos encontrar facilmente à nossa volta vários negócios que parecem funcionar 
dessa mesma forma e, contudo, não são chamados de plataformas. Bancos, por exemplo, agregam 
indivíduos ou organizações superavitárias, que podem dispor de algum montante de dinheiro em 
um determinado momento, e indivíduos e organizações deficitárias, que precisam ter acesso a algum 
montante de dinheiro no mesmo momento. No entanto, o negócio dos bancos não é chamado de 
plataforma. Isso ocorre porque o entendimento do conceito de plataforma partiu dos estudos a 
respeito de mercados que, para serem criados e formatados, dependiam de sistemas capazes de 
 
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definir as bases para agregação entre as partes. O mercado de dinheiro pode funcionar de forma 
direta entre as partes, e um indivíduo ou uma organização pode negociar diretamente com outro 
individuo ou outra organização sem que o produto negociado, no caso o dinheiro, dependa do 
intermediário para existir. Isso não vale para os videogames. O console de videogame serve como 
base técnica para os produtores de jogos, que têm de atender às especificações técnicas do console 
no desenvolvimento dos jogos. Ao mesmo tempo, é o console que estabelece o modo de o jogo 
chegar aos usuários em termos de como poderão interagir com os jogos usando controles (joysticks, 
sensores de movimento, como o Kinect da Microsoft, ou o controle por voz), o modo de os usuários 
visualizarem os jogos (tela ou óculos de realidade virtual) e o modo de os usuários ouvirem os sons 
dos jogos. Dessa forma, sem o console, não haveria mercado de videogames, pois seria impossível 
agregar as partes (produtores de jogos e usuários). 
No campo da comunicação, o conceito de plataforma passa a ser utilizado em discussões sobre 
mudanças maisamplas nas tecnologias da comunicação e na economia da informação. Nesse sentido, 
o advento da Web 2.0, por volta da segunda metade dos anos 2000, foi marcante: a internet como 
um todo havia-se tornado uma plataforma para usuários e empresas se desenvolverem. Em paralelo, 
engenheiros de software aceleraram o desenvolvimento de plataformas como sistemas de software 
reprogramáveis baseados na coleta e processamento sistemáticos de dados dos usuários. A perspectiva 
de negócios a respeito das plataformas (mercados de dois lados) serviu como apoio para o 
desenvolvimento de infraestruturas de plataformas de forma que o modelo de plataformas que 
conhecemos hoje se estabeleceu. Poell, Nieborg e van Dijck (2020, p.3) definem plataformas como: 
 
Infraestruturas digitais (re)programáveis que facilitam e moldam 
interações personalizadas entre usuários finais e complementadores, 
organizadas por meio de coleta sistemática, processamento algorítmico, 
monetização e circulação de dados. 
 
Como desdobramento, observamos que as plataformas digitais surgiram como um novo meio 
de produção na economia global mais ampla. As plataformas digitais são infraestruturas que 
permitem que dois ou mais grupos interajam, combinando big data, computação em nuvem e 
telefonia móvel como uma arma cada vez mais competitiva (SRNICEK, 2017). Elas se posicionam 
como intermediárias, reunindo diferentes usuários (clientes, anunciantes, prestadores de serviços, 
produtores, fornecedores) de forma interativa (CARAH, 2021) e se transformaram em importantes 
sistemas não só de distribuição de produtos e serviços mas também de notícias, informações, 
entretenimento e conteúdo promocional, ocupando um espaço que era de domínio das mídias 
tradicionais de mão única, como rádio, televisão, revistas, jornais e mídia out of home (outdoors, 
flyers, etc.). No entanto, como colocado por Beer (2019), o que as plataformas realmente 
intermediam são os fluxos de dados, medindo audiências de forma contínua e irrestrita, 
classificando preferências e aplicando análises preditivas para rastrear, extrair, selecionar, circular e 
controlar grandes quantidades de dados. 
 
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As plataformas digitais têm bilhões de usuários em todo o mundo e alcançam suporte para a 
ascendência sobre essa enorme quantidade de pessoas, principalmente ao fornecerem conteúdo 
gratuito para direcionar o tráfego de usuários. Isso torna as plataformas mais valiosas para parceiros 
corporativos, editores e anunciantes, que conseguem atuar de forma mais direcionada sobre os seus 
diversos públicos. Os ganhos de eficiência na comunicação e, consequentemente, nos resultados das 
organizações é muito elevado, se comparado aos resultados obtidos com ações de comunicação em 
mídias tradicionais. O impacto da atuação das plataformas digitais na economia pode ser verificado 
no relatório da consultoria Brand Finance, feito para a Forbes e divulgado durante o Fórum 
Econômico de Davos. Mesmo em um panorama de crise econômica mundial, cinco das marcas 
mais valiosas do mundo são empresas de tecnologia baseadas em plataformas digitais: Amazon (1º 
lugar), Apple (2º lugar), Google (3º lugar), Microsoft (4º lugar) e TikTok (10º lugar). Além do 
TikTok, outras plataformas digitais chinesas, como Baidu, Alibaba, Taobao, também têm-se 
destacado em todo o mundo e mostram que o crescimento econômico está cada vez mais 
relacionado ao crescimento das atividades de plataformas digitais. 
Considerando os tipos de interação realizados por intermédio de plataformas digitais e a 
perspectiva da comunicação em ambientes digitais, podemos agrupar as plataformas digitais em 
cinco categorias, as quais detalhamos em seguida: 
 plataformas de mídia social; 
 plataformas de compartilhamento de mídia; 
 plataformas de compartilhamento de conhecimento; 
 plataformas orientadas para prestação de serviços; 
 plataformas de varejo. 
 
Plataformas de mídias sociais 
Também chamadas de redes sociais, as plataformas de mídias sociais foram, inicialmente, 
desenvolvidas com foco no relacionamento entre pessoas por meio da troca de mensagens e do 
compartilhamento de conteúdo em formatos diversos. Com a ampliação da presença de 
organizações nos ambientes digitais, as plataformas de mídia social passaram a ser utilizadas também 
por organizações. Atualmente, há vários tipos de plataformas de mídia social com objetivos e 
públicos distintos que permitem aos seus usuários estabelecerem contato com outras pessoas e 
construírem laços de amizade ou mesmo relacionamentos amorosos, formarem redes de contatos 
profissionais, compartilharem e buscarem informações e conteúdos sobre temas variados, ou ainda 
divulgarem produtos e serviços para compra e venda. 
Em termos de comunicação organizacional, as plataformas de mídias sociais podem ajudar as 
organizações a aumentarem a conscientização da marca, mas também podem ser utilizadas como 
forma de humanizar a organização, seja ela privada ou pública, com ou sem fins lucrativos, ou ainda 
servirem como uma forma simples e direta de interação da organização com os seus públicos, 
recebendo perguntas ou comentários e oferecendo feedback de forma direta e objetiva. 
 
 17 
 
Alguns exemplos de plataformas de mídia social, ou redes sociais, são Facebook, Twitter, 
LinkedIn, Instagram e WhatsApp. Segundo dados da Datareportal (2023), o WhatsApp é a 
plataforma de mídias sociais mais popular do país, com 169 milhões de usuários, seguido do 
Instagram, com 113 milhões de usuários e o Facebook, com 109 milhões. LinkedIn e Twitter 
contam com 63 milhões e 24 milhões de usuários no Brasil, respectivamente. 
 
Plataformas de compartilhamento de mídia 
As plataformas de compartilhamento de mídia são, muitas vezes, confundidas com as 
plataformas de mídia social porque algumas delas agregam pessoas. No entanto, essas plataformas 
não foram desenvolvidas inicialmente para aproximar pessoas e dar suporte a relacionamento entre 
elas, mas para o compartilhamento de conteúdo, geralmente áudio ou vídeo. Ainda assim, as 
plataformas de compartilhamento de mídia podem ser divididas em dois tipos, as plataformas de 
compartilhamento de mídia de produção aberta aos usuários, como YouTube e TikTok, e as 
plataformas de compartilhamento de mídia de produção fechada, como Apple Music, Spotify, 
Netflix, Amazon Prime, entre outros. 
As plataformas de compartilhamento de mídia de produção aberta aos usuários são 
confundidas com as redes sociais, ou plataformas de mídia social, porque, ao permitirem que os 
seus usuários produzam os vídeos que serão disponibilizados na plataforma, geram a possibilidade 
de aproximação entre usuários. A criação do YouTube, em 2005, foi inspirada na dificuldade de 
profissionais do Vale do Silício compartilharem vídeos pessoais entre si e com familiares. No início, 
foram quatro meses para que a plataforma chegasse a contar com vinte vídeos disponíveis. Mas, 
ainda naquele ano, um vídeo caseiro que mostrava dois garotos dublando um sucesso musical da 
época foi disponibilizado, tornou-se viral e transformou a história do YouTube. A popularidade do 
vídeo levou milhões de usuários para a plataforma e, como consequência, atraiu a atenção de 
empresas que passaram a se interessar em veicular os seus vídeos publicitários no YouTube também. 
A Google, que desenvolvia a sua plataforma de vídeos naquele momento, adquiriu o YouTube em 
2006 e acelerou o seu desenvolvimento, melhorando a qualidade dos vídeos, inseriu espaços 
publicitários e criou mecanismos de monetização, como o Super Chat, que fizeram com que 
produtores de vídeos se mantivessem constantemente interessados em produzir material para a 
plataforma. Hoje o YouTube conta com 142 milhões de usuários no Brasil e mais de 2 bilhões de 
usuários em todo o mundo. Mais de 500 horas de vídeo são carregadas a cada minuto e as 
estimativas de analistas de negócios é que a sua receita com anunciantes chegue a US$15 bilhões. 
As plataformas de compartilhamento de mídia de produçãofechada também dependem de 
produtores de conteúdo, mas adotam a orientação para seleção de produções desenvolvidas por 
profissionais do ramo, que atuam em estúdios de cinema ou junto a estruturas organizacionais do 
que antes eram as gravadoras. Os usuários, então, são divididos entre produtores e consumidores 
de mídia, e a oferta de conteúdo não é aberta a qualquer usuário. Com isso, as possiblidades de 
 
18 
 
interação entre usuários são bastante reduzidas, e essas plataformas não são confundidas com 
plataformas de mídias sociais. O iTunes, percursor do Apple Music e da Apple TV, oferecia a 
possibilidade de o usuário avaliar a canção ou vídeo que havia ouvido ou assistido, mas nunca 
ofereceu espaço para comentários dos usuários. Tanto o Apple Music quanto o Spotify permitem 
que os usuários compartilhem playlists entre si, mas seguem sem oferecer possibilidade de algum 
tipo de interação mais dedicada entre usuários. 
Normalmente, as plataformas de compartilhamento de mídia de produção fechada são 
chamadas de serviços de streaming e as suas origens estão nas antigas lojas de discos e locadoras de 
vídeo, que atuavam na distribuição de produtos musicais e audiovisuais junto ao consumidor final. 
A transformação digital fez com que o processo de compartilhamento desse tipo de produto fosse 
levado para o ambiente digital e, como consequência, para o modelo de plataforma. Plataformas de 
compartilhamento de mídia de produção fechada possibilitam que produtores de música e de 
audiovisual e os seus consumidores se conectem de forma imediata em torno dos produtos 
oferecidos, enquanto as plataformas recolhem dados e informações das transações. 
 
Plataformas de compartilhamento de conhecimento 
As plataformas de compartilhamento de conhecimento são focadas em compartilhamento de 
informações e podem ser abertas ou fechadas. São fechadas quando são utilizadas exclusivamente 
por organizações como um hub centralizado para compartilhamento de informações, instruções, 
manuais, políticas corporativas, processos, documentos e projetos. Ao mesmo tempo em que são 
interativas e facilitam o acesso à informação dentro das organizações, também podem servir como 
instrumentos de controle e acompanhamento das atividades pelos gestores. 
De toda forma, as plataformas de compartilhamento de conhecimento fechadas, também 
conhecidas como wikis corporativas, são um avanço com relação aos portais de intranet corporativos 
e tornaram-se importantes ferramentas para a gestão do conhecimento. O uso de plataformas de 
compartilhamento de conhecimento para o armazenamento e o compartilhamento de informações 
e documentos pode reduzir o tempo que as equipes gastam na procura por respostas para os seus 
problemas ou instruções para procedimentos. Nesse sentido, é importante que as plataformas de 
compartilhamento de conhecimento apresentem as informações de forma contextualizada, mas que 
também possam ser usadas para colaborações, de forma que os usuários possam fazer perguntas e 
trazer respostas de modo simples, sem ter de recorrer a outros caminhos. Alguns exemplos de 
plataformas de compartilhamento de conhecimento usadas por organizações são: Nuclino, 
Microsoft SharePoint, GitBook, Stack Overflow e Google Workspace. 
As plataformas de compartilhamento de conhecimento abertas funcionam com base em 
perguntas e respostas: um usuário faz uma pergunta, e os demais usuários podem registrar as suas 
respostas. Algumas organizações têm atuado em plataformas de compartilhamento de 
conhecimento abertas alcançando os demais usuários ao responderem perguntas relevantes e 
 
 19 
 
promovendo respostas selecionadas de outros usuários. As plataformas de compartilhamento de 
conhecimento abertas são fáceis de serem usadas e costumam ser mais baratas para anunciantes, que 
podem direcionar questões específicas. Algumas das plataformas de compartilhamento de 
conhecimento abertas mais usadas são Quora, Stack Exchange e Terkel, tendo a primeira mais de 
100 milhões de usuários espalhados pelo mundo. 
 
Plataformas orientadas para prestação de serviços 
As plataformas orientadas para serviços reúnem prestadores de serviços de diversas categorias 
e consumidores, e tornam possíveis que alguns mercados que teriam muita dificuldade de existir 
tornem-se viáveis. Imaginemos que uma família deseja visitar uma cidade turística, mas não deseja 
ficar em um hotel por conta do custo ou mesmo por preferência própria. Ao mesmo tempo, 
consideremos que um morador dessa mesma cidade turística tem um quarto sobrando na sua casa 
e deseja alugar para turistas em visita a essa cidade. Como essa pessoa poderia ofertar esse quarto? 
Como os turistas poderiam saber dessa oferta? Além disso, o morador poderia confiar que o turista, 
que passaria apenas alguns dias na cidade, realizaria o pagamento de forma correta? O turista 
poderia ter certeza de que as acomodações desejadas estariam realmente disponíveis? Plataformas 
orientadas para prestação de serviços como o Airbnb ou Tripadvisor oferecem formas de solucionar 
esses problemas e tornam possível que esses mercados existam. 
O leitor poderia perguntar se o que a Airbnb, o Tripadvisor ou outras plataformas 
semelhantes fazem não seria semelhante a um serviço de reserva de um hotel, mas o leitor não pode 
deixar de considerar que o serviço de reserva de um hotel, baseado em um site, oferece os quartos 
do hotel em si, ou da rede a que, eventualmente, aquele hotel faz parte, e é gerenciado pela gerência 
do hotel ou da rede. Por sua vez, as plataformas em questão não são donas de propriedades, mas 
conectam de forma organizada aqueles que têm acomodações disponíveis àqueles que procuram 
acomodações, gerenciando informações de oferta e de procura por acomodações, e os pagamentos 
realizados. Além disso, essas plataformas reúnem avaliações de usuários a respeito das experiências 
nas acomodações. Essas avaliações servem como informações para a tomada de decisão de outros 
usuários, tanto ofertantes quanto demandantes, pois costumam ser consideradas por eles mais 
confiáveis e genuínas do que propagandas produzidas por agências de publicidade em favor de redes 
de hotéis e veiculadas na mídia em geral. 
Outro exemplo de plataforma de prestação de serviços é o Uber. Essa plataforma reúne motoristas 
e passageiros que desejam se transportar, e define as regras em que esses serviços de transporte serão 
prestados e contratados. Os motoristas precisam estar registrados na plataforma, utilizar a versão do 
aplicativo para motoristas e são classificados em quatro categorias, de acordo com as características do 
veículo que dirigem e os seus históricos de viagens. Os passageiros também precisam se registrar na 
plataforma e também são avaliados pelos motoristas. Sem a plataforma, os interesses de passageiros em 
se transportar para os seus destinos, que são diversos e variam o tempo todo, e a disponibilidade de 
motoristas capazes de transportar essas pessoas jamais seriam compatibilizados. 
 
20 
 
Plataformas como iFood e Rappi também são plataformas orientadas para prestação de serviços 
e organizam os interesses de mais do que duas partes. A cada vez que um pedido é feito são mobilizadas 
pessoas interessadas em consumir as refeições oferecidas por um grande número de estabelecimentos 
alimentícios, os estabelecimentos que oferecem as refeições e os responsáveis pelas entregas. Essas 
plataformas passam a gerir os processos de atendimento aos pedidos, antes feitos diretamente aos 
restaurantes, bares e lanchonetes e entregues por pessoal próprio, e alavancaram de forma acentuada 
as vendas por delivery (entregas em domicílio). Mesmo após o fim da pandemia de COVID-19, que 
obrigou muitas pessoas a não saírem de casa e muitos negócios a terem que oferecer os seus produtos 
em domicílio, os serviços de entrega continuam com demanda em crescimento. 
Ao tornar possível que partes interessadas se conectem de forma simples e consistente, as 
plataformas orientadaspara prestação de serviços criam mercados e geram valor agregado sem que 
grandes investimentos em recursos sejam necessários. Adicionalmente, as plataformas orientadas 
para prestação de serviços recolhem dados e informações dos usuários para desenvolverem ofertas 
mais personalizadas e atraentes. 
 
Plataformas de varejo 
As plataformas de varejo têm forma de funcionamento semelhante às plataformas orientadas 
para prestação de serviços, mas envolvem a entrega de um produto físico. São plataformas focadas 
em transações de produtos e reúnem consumidores e varejistas de diversos portes que oferecem 
variados tipos de produtos. Essas plataformas surgiram como evolução dos sites de vendas, onde 
organizações ofertam os produtos que são estocados, distribuídos ou produzidos por elas mesmas, 
e dos sites de vendas de produtos usados. Estes últimos já funcionavam como plataformas, reunindo 
partes que ofertavam produtos e partes que demandavam produtos de acordo com as regras e formas 
de funcionamento estabelecidas pelos sites. 
O Mercado Livre é uma plataforma de varejo que iniciou as suas atividades como 
plataforma de venda de produtos usados ofertados por pessoas físicas e passou a incluir produtos 
vendidos por estabelecimentos comerciais de todos os portes, locais e setores nas suas ofertas. A 
plataforma define como os produtos são categorizados, listados e apresentados, assim como 
estabelece as formas e condições de pagamento, que é intermediado pela plataforma. Hoje, o 
Mercado Livre é a empresa mais valiosa da América Latina e está acompanhado de plataformas 
de varejo globais, como Shopee e Shein, que conseguem ofertar produtos de ofertantes chineses 
para consumidores em todos os cantos do mundo. 
Enquanto o Mercado Livre é uma plataforma que evoluiu das vendas de produtos usados, 
outras plataformas de varejo surgiram como evolução natural dos sites de vendas, comumente 
chamados de marketplaces. Amazon, Magazine Luiza e Americanas.com são alguns exemplos de sites 
de vendas de produtos, também chamados de e-commerce, que evoluíram para plataformas de varejo 
e hoje listam produtos ofertados por outros estabelecimentos comerciais. 
 
 21 
 
Podemos distinguir as plataformas de varejo, ou marketplaces, dos sites de vendas, ou e-
commerce, de forma muito simples. Os sites de vendas são versões virtuais de lojas físicas de uma 
marca ou empresa específica, que define o layout do site e toda a estrutura logística e financeira do 
negócio. As plataformas de varejo oferecem produtos de múltiplas marcas, ofertados por múltiplos 
varejistas em um espaço virtual único, no qual os processos são totalmente padronizados. 
No início das suas operações, a Amazon vendia apenas os livros que tinha em estoque 
próprio ou aqueles que podia acessar nos estoques de editoras, exatamente como uma livraria 
tradicional, mas em formato on-line. Ao conquistar um espaço relevante no comércio de livros, a 
Amazon incluiu nas suas ofertas o e-reader Kindle, que permitia ao usuário acessar diretamente 
uma quantidade muito grande de livros em formato digital, os e-books. Com a popularização da 
marca Amazon e do formato de vendas on-line, a empresa cresceu e acessou recursos de 
investidores que a permitiram desenvolver tecnologia capaz de ampliar ainda mais os seus 
negócios, e a empresa passou a oferecer produtos de diversas marcas, estocados pela Amazon ou 
por varejistas espalhados por todo o planeta. 
Plataformas de varejo podem ou não contar com lojas físicas, até porque podem ter-se 
originado de negócios de varejo tradicionais, como é o caso da Magazine Luiza e da 
Americanas.com. Independentemente disso, os gestores de plataformas de varejo estão atentos a 
dois comportamentos de compra que conectam plataformas de varejo, presentes em ambientes 
digitais, e negócios de varejo tradicionais: webrooming e showrooming. 
Webrooming é o termo utilizado para denominar a prática de o consumidor pesquisar 
produtos on-line antes de comprá-los em uma loja física. Os consumidores praticam o webrooming 
porque, dessa forma, eles aprendem mais sobre os produtos antes de comprá-los. Além disso, os 
consumidores consideram que compras feitas em lojas físicas têm devoluções ou trocas mais fáceis 
e não têm custo de envio. Alguns consumidores alegam ainda que desejam apoiar os negócios locais 
e, portanto, conhecem o produto on-line, mas preferem comprá-lo em uma loja física porque 
podem negociar o preço, além de incentivar o emprego de pessoas da sua comunidade. 
Showrooming é a expressão usada para a prática inversa ao webrooming, quando os 
compradores primeiro experimentam os produtos que desejam em uma loja física, para depois 
comprá-los on-line. Muitos consumidores preferem conhecer melhor o produto em si, ou mesmo 
testar o produto pessoalmente antes de decidir o que vão comprar. Calçados, por exemplo, 
costumam ser experimentados antes de serem comprados e ainda não há uma forma de o 
consumidor experimentar calçados on-line. Muitos consumidores não gostam de realizar trocas 
complicadas de produtos comprados via web e, por conta disso, selecionam produtos em lojas físicas 
e depois os compram on-line porque os riscos são menores ou os preços são melhores. 
 
 
22 
 
As plataformas de varejo acompanham o comportamento dos seus usuários e reconhecem 
os perfis daqueles que praticam webrooming e showrooming. No caso do webrooming, isso é feito 
para que as plataformas sirvam como fontes de informações confiáveis a respeito de produtos, 
tornem-se fontes de referência para os consumidores e consigam transferir as vendas efetivas dos 
produtos para as lojas físicas próprias ou de parceiros. Para os perfis de usuários que praticam o 
showrooming, são desenvolvidas estratégias de direcionamento para a compra em lojas virtuais, de 
forma que o cliente experimente o produto na loja física, mas receba incentivos, como descontos 
ou brindes, para efetivar a compra pelo site do varejista. Dessa forma, os varejistas conseguem 
funcionar com estoques físicos mais reduzidos e menores custos nas lojas físicas, ao mesmo tempo 
em que obtêm mais informações a respeito dos consumidores que acessam as suas plataformas de 
varejo para comprar os produtos. 
 
Ambientes digitais e a comunicação 
A comunicação, nas suas mais variadas formas, dentro de ambientes tecnológicos acontece 
por meio de dispositivos digitais. Sendo assim, as atividades de comunicação que acontecem por 
meio das diversas plataformas – as de mídia social, as de compartilhamento de mídia, as de 
compartilhamento de conhecimento, as de transações ou as orientadas para serviços – envolvem 
gêneros textuais diferentes dos tradicionais, como a crônica, a carta pessoal ou o texto didático. O 
ambiente digital propiciou o aparecimento dos gêneros digitais, alguns totalmente novos, e outros 
como evolução ou reformulação de gêneros tradicionais. Nas plataformas de mídia social, por 
exemplo, observamos que tanto as postagens, quanto os compartilhamentos e tweets são gêneros 
digitais que derivam de gêneros textuais tradicionais. Em plataformas de compartilhamento de 
mídia, outros gêneros estão presentes. 
Os gêneros textuais mais populares são os escritos e os orais. Cada um deles é aplicado a uma 
situação comunicacional diferente. Eles podem ser utilizados para narrar, descrever, relatar, 
argumentar ou expor uma situação e contam com características em comum que são utilizadas para 
agrupá-los e, ao mesmo tempo, diferenciá-los dos demais. O que define um gênero textual são as 
características comuns a um conjunto de textos produzidos em dado contexto. 
Dessa forma, para identificarmos os gêneros textuais, buscamos as estruturas próprias de cada 
gênero, as quais são definidas em função das tecnologias e dos dispositivos digitais que possibilitam 
novas situações comunicacionais. Se pararmos e refletirmos a respeito das mudanças no uso que 
fazemos dos nossos smartphones ou computadores, notaremos que cada aplicativo exige umacomunicação distinta. A todo momento, enviamos e recebemos textos, gifs, imagens ou vídeos por 
meio dos nossos dispositivos conectados aos ambientes digitais. Cada atividade de comunicação conta 
com estruturas de textos adaptada e adequada para cada uma das ferramentas e plataformas. Os 
gêneros textuais digitais surgiram para atender uma nova demanda da sociedade e, agora, além dos 
gêneros estabelecidos há mais tempo, temos aqueles específicos para o ambiente virtual. 
 
 23 
 
Considere, por exemplo, em como se dá a comunicação por e-mail. Não é difícil perceber 
que os textos de e-mail carregam resquícios muito claros das antigas cartas, mas, ainda assim, são 
diferentes do que era escrito à caneta no papel. Quando foi a última vez que você enviou uma carta? 
Os textos do Twitter contam com espaço restrito e, portanto, contam com períodos mais curtos e 
diretos. Outras plataformas de mídia social oferecem mais espaço para textos, os famosos “textões”, 
mas há outros gêneros textuais característicos dos ambientes digitais. Devemos considerar que os 
gêneros digitais são tão importantes quanto os escritos e orais, uma vez que grande parte das 
comunicações rotineiras realizadas hoje em dia dependem da comunicação digital, seja nas 
atividades profissionais ou acadêmicas, seja nas da vida pessoal. 
De forma geral, as principais características dos gêneros digitais são a objetividade, o uso de 
textos construídos com sentenças curtas e diretas, a mistura de elementos textuais e audiovisuais, o 
uso de hipertexto, e a interatividade com os receptores. Não podemos deixar de considerar que os 
gêneros textuais digitais estão associados à comunicação no seu tempo real e expressam essa 
característica ao serem capazes de unificar imagem, som e texto em um único gênero. 
 
Alguns exemplos de gêneros digitais: 
 
Chat 
É um gênero de interação síncrona entre duas ou mais pessoas em um ambiente digital, em 
formato de conversa (PEREIRA, 2014). As conversas ou mensagens instantâneas características de 
aplicativos como o Whatsapp são um exemplo muito ilustrativo do gênero: sentenças curtas, uso 
de imagens e elevada interatividade com os receptores. 
 
Figura 31 – Exemplo de chat do WhatsApp 
 
Fonte: Divulgação/WhatsApp. 
 
24 
 
GIF 
GIF é a sigla para graphics interchange format, ou, na tradução para o português, formato de 
intercâmbio de gráficos, que passou a ser usada para se referir tanto à estrutura do conteúdo quanto 
à extensão do arquivo digital. GIFs são montagens de imagens, normalmente de qualidade mais 
baixa, que exibem movimento, não possuem áudio e têm, usualmente, caráter humorístico. Apesar 
de poderem conter algum texto suscinto, GIFs podem ser compreendidos por falantes de qualquer 
idioma, uma vez que a sequência de imagens é autoexplicativa e relacionada a um contexto de 
comunicação entre as partes. Os arquivos em formato GIF são aceitos pela maioria dos programas 
de edição e podem ser facilmente incluídos em redes sociais, blogs, sites e outros espaços dos 
ambientes digitais. Por essa razão, os GIFs tornaram-se muito populares nos ambientes digitais. 
 
Fórum 
Em contraste com o chat, o fórum é um gênero de interação assíncrono (não concomitante) 
que permite discussões entre duas ou mais pessoas em ambiente digital. No ambiente digital, os fóruns 
são baseados em textos em que os usuários apresentam os seus pontos de vista a respeito de uma 
determinada discussão proposta anteriormente. Dessa forma, as opiniões de todos os usuários ficam 
registradas, o que permite que seja possível fazer comentários relacionados a cada uma delas. Sempre 
que surge uma nova discussão, é aberto um novo fórum. Fóruns podem ser públicos ou fechados e 
podem contar com a participação de um mediador, que fica responsável pela integridade da discussão. 
 
Figura 32 – Exemplo de fórum 
 
Fonte: http://fudforum.org/forum/ 
http://fudforum.org/forum/
 
 25 
 
Blog 
Os blogs são evoluções dos diários ou crônicas para os ambientes digitais e estão disponíveis para 
qualquer usuário de ambientes digitais. A rigor, blogs são sites com conteúdo criados e atualizados 
periodicamente pelos usuários, também chamados de blogueiros. Quase sempre, são apresentados em 
formato de texto, mas podem conter vídeos, fotos e áudios. Blogs não são tão interativos como os 
chats, mas, normalmente, incluem algum espaço para comentários dos leitores que podem ou não ser 
respondidos pelo blogueiro. Blogs são abertos e flexíveis, e permitem que qualquer assunto seja 
abordado, podendo ser tanto um espaço de manifestação pessoal, quanto profissional. A evolução dos 
dispositivos móveis, principalmente com relação à qualidade da captura de imagens, fez com que os 
blogs fossem, em grande medida, substituídos pelos vlogs. Ainda assim, blogs seguem sendo utilizados 
como referência a respeito de temas como política, economia e saúde. 
 
Figura 33 – Exemplo de blog 
 
Fonte: https://blogdoibre.fgv.br/. 
 
Vlog 
Os vlogs são, essencialmente, blogs em formato de vídeo. Portanto, são conteúdos criados e 
atualizados periodicamente por usuários no formato de vídeos, com o objetivo de gerar engajamento 
e envolvimento do público. Assim como os blogs, podem tratar de temas diversos, abordando 
conteúdo pessoal ou profissional. A plataforma YouTube é o local mais utilizado para publicação 
de vlogs, e quem produz um vlog é conhecido como vlogueiro, ou vlogger. 
https://blogdoibre.fgv.br/
 
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Fanfiction 
Desde os anos 1930, fãs de livros, filmes, seriados ou histórias em quadrinhos publicavam 
textos nos quais trocavam ideias a respeito das obras que apreciavam (ALENCAR, ARRUDA, 
2017). Indivíduos com profundo conhecimento a respeito das obras originais produzem as 
fanfictions, ou fanfics, de forma a construir uma nova ficção a partir dos roteiros e narrativas já 
existentes. A internet fez com que as fanfictions, ou fanfics, alcançassem maior divulgação das 
histórias criadas pelos fãs e promoveu maior interação entre eles atraindo até mesmo o interesse de 
editoras e estúdios cinematográficos. 
 
Wiki 
A wiki é um gênero de escrita colaborativa em que qualquer usuário pode editar o conteúdo 
apresentado, sendo que as versões da página permanecem gravados em um histórico (EBERSBACH 
et al., 2008). A wiki é um gênero antigo na internet, mas que tem ganhado bastante espaço com o 
passar do tempo, principalmente em ambientes escolares e empresariais, onde serve como recipiente 
de conhecimento aberto e compartilhado. 
 
Podcast 
Podcasts são claramente inspirados nos programas de rádio e podem ter o formato de 
entrevista ou de narração de histórias de caráter jornalístico ou de entretenimento. 
Essencialmente, podcasts são conteúdos criados em forma de áudio ou vídeo que são 
disponibilizados para a audiência decidir como e quando vai assisti-los. Esse gênero digital está 
cada vez mais popular, e há trinta milhões de pessoas ouvindo podcasts no Brasil. Muitos 
brasileiros, por exemplo, os ouvem enquanto realizam tarefas domésticas ou se deslocam até o 
trabalho. Podcasts podem apresentar conteúdo de entretenimento, como conversas entre um 
apresentador e um convidado, ou podem apresentar narrativas, nas quais um narrador conta uma 
história de forma ensaiada e produzida. Há ainda os podcasts de informação, que funcionam como 
noticiários, e os de formação, que têm como objetivo ensinar algo ao ouvinte. 
Não é nossa intenção percorrer todos os gêneros textuais presentes em ambientes digitais, 
mas essa breve lista de gêneros digitais serve como uma ilustração. A comunicação nesses 
ambientes é viva e se transforma a todo momento, de forma que novos gêneros podem surgir e 
outros podem desaparecer. Os ambientes digitais são espaços de muita interação entre pessoas e 
organizações e, portanto, são espaços vivos de comunicação, especialmente porque permitem que 
os usuários gerem conteúdos próprios. 
 
 
 
 27 
 
Conteúdo gerado pelo usuário 
Como mencionadona seção a respeito da transformação digital, a segunda metade dos anos 
2000 trouxe a Web 2.0, (web participativa), caracterizada por novas tecnologias que passaram a 
permitir que os usuários começassem a contribuir com o conteúdo da mídia e pudessem interagir 
com outros usuários. Como parte desse desenvolvimento, os operadores de plataforma passaram a 
ocupar uma posição central. As plataformas, contudo, não produzem conteúdo de mídia, apenas 
oferecem aos usuários os meios não só para produzir e colaborar, mas também para distribuí-lo, 
personalizá-lo e desenvolvê-lo. Nesse contexto, ganha importância o conteúdo gerado pelos usuários 
(CGU ou UGC, do inglês user-generated content), também chamado de conteúdo gerado pelo 
consumidor (CGC ou CGM, do inglês consumer-generated media). 
O conteúdo gerado pelos usuários é, de alguma forma, um esforço criativo do usuário que é 
produzido com o intuito de buscar algum tipo de participação em ambientes digitais. Como 
colocado por Naab e Sehl (2017), o CGU é criado fora do âmbito de uma profissão e das rotinas 
profissionais das organizações, e os próprios usuários produzem o conteúdo original presente nas 
plataformas, de forma espontânea. Enquanto nos métodos de comunicação tradicional, temos uma 
fonte oferecendo informações para múltiplos receptores, como em telejornais, artigos de jornais e 
livros, que se dirigem da mesma forma para toda a audiência, com o aumento dos canais de redes 
sociais, os conteúdos gerados pelos usuários e de alcance orgânico tornaram-se mais populares. Com 
isso, passamos a ter múltiplas fontes que produzem conteúdos diferentes para diferentes audiências. 
Múltiplos emissores se comunicando com múltiplos receptores nos ambientes digitais. 
A saturação das mensagens geradas pelos emissores tradicionais fez com que as pessoas se 
tornassem menos receptivas aos conteúdo da publicidade e passassem a ter atenção seletiva às 
mensagens recebidas, como destacado por Ries (2005). Por outro lado, os ambientes digitais 
permitiram que qualquer usuário da rede, na posição de consumidor, eleitor ou cidadão, passasse a 
se perceber como um emissor em potencial, dotado de maior credibilidade entre os demais usuários 
(SALVADOR; STREHLAU; IKEDA, 2015). Com isso, temos uma mudança no processo de 
criação de conteúdo. Kliatchko (2008) aponta que passamos de um paradigma tradicional linear, 
em que criadores de conteúdo profissionais localizados dentro das organizações e da mídia 
tradicional atuavam como os únicos emissores e ofereciam conteúdos para as audiências em uma 
via de mão única, para um paradigma interativo, no qual há uma sobreposição entre emissores e 
receptores, e em que os profissionais de comunicação não são os únicos a criarem conteúdos, que 
transitam em sentidos diversos. 
 
 
 
28 
 
Figura 34 – Mudança no processo de criação de conteúdo 
 
Fonte: adaptado de Kliatchko (2008). 
 
A natureza do conteúdo que é criado nos ambientes digitais, cada vez mais, tem deixado de 
ser concentrada em postagens de materiais preparados por profissionais; agora, a tendência é que 
os usuários sejam incentivados a orientar e direcionar as conversas (SMITHSON, 2011). De 
recomendações de produtos e reclamações a opiniões, discussões e debates, os conteúdos gerados 
pelos usuários estão dominando os espaços nos ambientes digitais. Mensagens postadas em 
fóruns, textos de blogs e os seus comentários, avaliações de produtos, wikis, tweets, vídeos, fotos, 
slide-shows, arquivos de áudio, perfis de redes sociais, tudo isso é conteúdo gerado por usuários. 
Os exemplos estão em todos os lugares: artigos na Wikipedia, tweets no Twitter, avaliações de 
produtos no site Amazon.com, perfis no Facebook e vídeos no YouTube ou no TikTok são 
exemplos de conteúdos gerados por usuários. 
Para se ter uma ideia, de acordo com Smithson (2011), o YouTube é uma plataforma que 
depende dos usuários para gerar 100% do seu conteúdo, e é o segundo mecanismo de busca mais 
usado da web, atrás apenas do Google. A Wikipedia tem mais de treze milhões de artigos criados 
por usuários e recebe cento e cinquenta novas páginas de conteúdo a cada hora. Além disso, existem 
mais de duzentos milhões de blogs, e esse número não para de crescer. 
Para os gestores de sites e plataformas, o CGU significa produção de conteúdo sem custos. 
Em um mundo onde o conteúdo é o centro de tudo, a possibilidade de obtê-lo sem que sejam 
necessárias despesas é um algo muito importante. O CGU pode ser benéfico para as organizações 
porque, segundo Dickey e Lewis (2007), conteúdo gerado pelo usuário é entendido como mais 
autêntico. Em um ambiente digital competitivo, as marcas podem-se beneficiar de avaliações, 
sentimentos e atenção que os usuários geram e repercutem de forma mais verdadeira diante dos 
 
 29 
 
demais usuários. A maioria dos usuários está disposta a aceitar recomendações de produtos e serviços 
se forem feitas por pessoas reais, ao invés de profissionais contratados pela organização para 
promover a própria marca. Isso acontece porque essas avaliações são entendidas como manifestações 
reais de pessoas iguais a elas e não como o resultado do esforço de convencimento de um profissional 
de publicidade, treinado para persuadir. 
Conteúdos produzidos por usuários também podem ter efeito positivo sobre a fidelidade à 
marca, uma vez que as organizações podem obter um alto nível de confiança do cliente, colocando o 
seu público em primeiro lugar e incentivando-o a participar da construção da imagem da marca 
(DICKEY; LEWIS, 2007). Shao, Jones e Grace (2015) apontam que o alinhamento entre o conteúdo 
desenvolvido pela organização e aquele gerado pelos usuários é uma combinação muito poderosa na 
construção de um relacionamento duradouro entre consumidores e marcas de produtos. 
Os conteúdos gerados pelos usuários também têm efeito na redução de custos das organizações 
e apresentam melhor relação entre custo e efetividade da comunicação. Os custos de produção e 
veiculação de peças publicitárias continuam elevados, ou mesmo impeditivos, para muitas 
organizações. Usuários não pagos que estão tentando compartilhar as suas experiências com um 
produto ou um serviço em busca de conexões com pessoas com ideias semelhantes criam a maior 
parte do conteúdo organicamente. Clientes e fãs de marcas geram conteúdo específico da marca, que 
é vital para influenciar a jornada do comprador (CASTANO; ESCADON-BARBOSA, 2022). 
 
Monitoramento dos ambientes digitais 
A maior parte do conteúdo gerado pelos usuários é, de alguma forma, monitorado por 
gestores de sites, para que os problemas com postagens ofensivas, inadequadas ou oportunistas 
(spam), ou com direitos autorais de obras sejam minimizados. Muitas vezes, o monitoramento é 
direto, e os gestores de sites revisam comentários e postagens antes de autorizarem a sua publicação. 
Em alguns casos, são aplicadas ferramentas eletrônicas, programadas para o monitoramento ativo 
do conteúdo postado, que impedem a publicação de conteúdos ofensivos ou protegidos por direitos 
autorais. Há também o sistema de denúncia pública da comunidade de usuários, que pode sinalizar 
materiais suspeitos e solicitar a retirada de conteúdo inadequado. 
No entanto, há uma outra dimensão de monitoramento dos ambientes digitais que é a mais 
importante para a gestão da comunicação da organização. Os conteúdos gerados pelos usuários em 
ambientes digitais podem servir como fontes muito ricas de informações. Dessa forma, além de 
monitorarem os conteúdos publicados para garantirem ambientes digitais saudáveis para os 
usuários, as organizações também acompanham as publicações como forma de obterem 
informações a respeito do desempenho das suas estratégias e da sua reputação. As plataformas de 
mídia social, em especial, transformaram-se nos caminhos mais dinâmicos e diretos de comunicação 
com as organizações. O volume de dados que pode ser acessado nas redes cresceu muito, e o 
profissional de comunicação passou a ter delidar com a coleta, o armazenamento, a classificação e 
a análise de conteúdos presentes nas plataformas digitais. 
 
30 
 
Por meio do monitoramento dos conteúdos postados nas plataformas digitais, os profissionais 
de comunicação podem conhecer melhor os seus públicos, saber como eles se manifestam na web e 
projetar tendências que podem suportar as estratégias de comunicação organizacional (MORTARI; 
SANTOS, 2016). O monitoramento de redes também pode servir como forma de acompanhamento 
da reputação da organização e como ferramenta para identificar, antecipadamente, potenciais crises 
de imagem que a empresa venha a enfrentar. Como apontado por Mortari e Santos (2016), o 
monitoramento do ambiente digital permite que a organização tenha maior consciência a respeito de 
como os seus ativos tangíveis e intangíveis são percebidos pelos seus públicos. 
Além da função de acompanhamento em tempo real das manifestações dos usuários, o 
monitoramento de ambientes sociais pode ser entendido, ainda, como uma forma de presença 
digital das organizações, que pode ser passiva, quando a organização se mostra disponível para as 
questões trazidas pelos usuários, ou ativa, quando o monitoramento é utilizado para intervir em 
situações pouco favoráveis à organização. Usuários esperam que as suas colocações sejam 
respondidas quando procuram algum canal de comunicação da organização, e os ambientes digitais 
tornam esse processo de comunicação muito mais fácil e direto. No entanto, quando a organização 
demonstra atenção ao que os usuários entendem como problema ou ponto de atenção sem ser 
provocada diretamente, isso pode ser entendido como uma atitude organizacional muito positiva. 
Na prática, o monitoramento dos ambientes digitais começa com a definição do conjunto de 
informações necessárias para que ele possa ser realizado, o chamado briefing (MORTARI; 
SANTOS, 2016). A etapa de briefing inclui a definição dos objetivos do monitoramento, das 
plataformas a serem monitoradas, das palavras-chave que serão utilizadas e do período de 
monitoramento. Os objetivos podem estar relacionados à compreensão das tendências de mercado, 
ao desempenho de campanhas realizadas pela organização, ou à prevenção de crises, por exemplo, 
e as definições das plataformas e das palavras-chave estão diretamente ligadas a isso. 
A busca pelos termos selecionados no monitoramento é feita de maneira automatizada por 
ferramentas capazes de lidar com grande quantidade de dados. As métricas mais utilizadas em 
atividades de monitoramento de ambientes digitais são: engajamento, alcance, sentimento e 
satisfação, além do levantamento dos influenciadores, do perfil do público e das tendências de 
mercado, como apontam Mortari e Santos (2015). 
 Métricas de engajamento: medem a participação do público em assuntos relativos à 
organização bem como a sua presença em ambientes digitais. É uma medida interessante 
para se avaliar como está o relacionamento da organização com os seus públicos nos 
ambientes digitais e pode ser obtida por meio da quantidade de comentários (tanto positivos, 
quanto negativos), de compartilhamento, de repostagens, de likes, de tweets, entre outros. 
 Métricas de alcance: são relativas ao alcance real e potencial dos conteúdos gerados e 
compartilhados por usuários e, portanto, à disseminação do conteúdo. Podem ser 
medidas por meio da quantidade de visualizações, de fãs, de seguidores, de acessos e de 
downloads, por exemplo. 
 
 31 
 
 Métricas de sentimento: estão vinculadas à análise de sentimentos associados aos 
depoimentos e comentários, que podem ser classificados como positivos, negativos ou 
neutros. A soma das manifestações neutras e positivas, descontadas das manifestações 
negativas podem ser usadas como um termômetro mais amplo dos sentimentos dos 
usuários. As métricas de sentimento são muito usadas porque oferecem uma direção 
bastante objetiva a respeito de como os usuários entendem as ações da organização e 
podem orientar as ações de comunicação da organização nos ambientes digitais. 
 Métricas de satisfação: estão relacionadas à satisfação dos usuários em face do retorno dado 
pela organização às demandas dos usuários (dúvidas, reclamações e outros pedidos). 
 Métricas de influenciadores: de acordo com Mortari e Santos (2015), as métricas de 
influenciadores possibilita a identificação dos usuários com mais influência nas conexões 
da organização nas plataformas sociais. Influenciadores podem atuar como defensores, 
detratores ou formadores de opinião sobre determinada organização, de acordo com o teor 
das suas postagens. 
 Métricas de perfil do público: são ligadas à análise do público e dos seus segmentos, 
destacando os dados demográficos. 
 Métricas de tendências de mercado: identificam os temas e assuntos ligados à organização, 
sejam eles favoráveis ou desfavoráveis, e aos seus concorrentes. Essas métricas focam 
também na análise das preferências e sugestões dos seus públicos efetivos e potenciais 
manifestadas nas plataformas. 
 
O monitoramento dos ambientes digitais é uma atividade muito importante para a gestão da 
comunicação das organizações, porque permite que seja possível entender melhor o relacionamento 
com os seus diversos públicos. Empresas de todos os portes, organizações não governamentais e 
governos monitoram, constantemente, os ambientes digitais para acompanhar o que os usuários 
têm falado a respeito de temas que lhes interessam. Esse acompanhamento contínuo, baseado em 
tópicos, marcas ou expressões específicos é chamado de escuta social (ou ainda listening social na 
literatura em português; ou, originalmente, social listening em inglês). 
A escuta social se diferencia do monitoramento dos ambientes digitais pelo seu caráter contínuo 
e pelo seu foco de geração de estratégias. Enquanto o monitoramento está focado nos eventos de 
forma isolada e nas suas formas de classificação e contagem, a escuta social procura obter 
conhecimento a respeito das relações entre eventos. Por exemplo, ao acompanhar as postagens a 
respeito de um problema causado por um determinado produto, o monitoramento servirá para que 
o gestor tenha conhecimento de que algo ruim está acontecendo e qual a magnitude desse evento 
desfavorável. Isso pode ser facilmente observado a partir das métricas de sentimentos. A escuta social 
procurará capturar mais do que a insatisfação com o produto e acessar o impacto desse evento negativo 
sobre os outros usuários, assim como as reações dos influenciadores, por exemplo. 
 
32 
 
A escuta social é um meio de obter informações interpessoais e inteligência social, que podem 
ser usadas para fortalecer relacionamentos e influenciar a maneira como nos comunicamos uns com 
os outros por meio de canais de mídia digitais (STEWART; ARNOLD, 2017). Dessa forma, a 
escuta social pode ser realizada em aplicativos de mensagens, como WhatsApp ou Snapchat, em 
plataformas de mídias sociais, como o Facebook, Twitter ou Instagram, e é um processo ativo de 
atenção, observação, interpretação e resposta a uma variedade de estímulos por meio de canais 
mediados, eletrônicos e sociais (STEWART; ARNOLD, 2017). Para Crawford (2009), a escuta 
social é uma forma relativamente pouco custosa de as organizações serem vistas como participantes 
ativos de comunidades nos ambientes digitais e de compreenderem como os usuários as entendem. 
Esses benefícios, contudo, envolvem a responsabilidade de as organizações estarem atentas às 
demandas de outros membros que surjam. 
Como vemos, as organizações que monitoram o ambiente digital têm mais facilidade em 
capturar os temas e tendências do mercado, uma vez que conseguem observar como os usuários se 
manifestam a partir dos conteúdos que eles mesmos produzem. Isso tem uma importância muito 
grande na gestão da comunicação em ambientes digitais, porque permite que a organização 
desenvolva estratégias mais adequadas para a comunicação com os seus diversos públicos. O 
monitoramento dos ambientesdigitais e a escuta digital podem trazer algumas vantagens para a 
organização, tais como: 
 acompanhamento e fortalecimento da reputação da organização; 
 acompanhamento das atividades da concorrência; 
 aproximação natural aos usuários de plataforma digitais; 
 identificação de usuários com poder de influência nas plataformas digitais; 
 agilidade no atendimento às demandas dos clientes e usuários, e prevenção de crises. 
 
O desenvolvimento dos ambientes digitais trouxe desdobramentos importantes para a 
comunicação, em especial no âmbito organizacional. A comunicação entre as organizações e os seus 
públicos se tornou mais dinâmica, imediata e focada, além de ter se transformado em uma via de 
mão dupla, com ampla participação dos públicos na construção de conteúdos que têm impacto 
para as organizações. Nesse sentido, as organizações não podem mais basear a sua comunicação 
apenas em campanhas promocionais de um único sentido (da organização para os públicos) e que 
são programadas para acontecerem em momento específico. Essa perspectiva reforça a necessidade 
de que a comunicação organizacional seja dirigida pelas relações públicas. 
 
 
 
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40 
 
PROFESSOR-AUTOR 
João Felipe Sauerbronn 
Formação acadêmica 
 Doutor em Administração pela EBAPE/FGV-RJ. 
 Mestre em Administração Pública pela EBAPE/FGV-RJ. 
 Bacharel em Ciências Econômicas pela FEA/UFRJ. 
 
Experiências profissionais 
 Professor da Escola de Comunicação, Mídia e Informação da FGV. 
 Pesquisador visitante do College of Media da University of Illinois at Urbana-Champaign. 
 Membro do Manuscript Advisory Board do Journal of Macromarketing e do Conselho 
Editoria da Revista Interdisciplinar de Marketing. 
 Desenvolve estudos sobre macromarketing, consumo, comunicação integrada e pesquisa 
qualitativa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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	SUMÁRIO
	TRANSFORMAÇÃO DA COMUNICAÇÃO PARA OS AMBIENTES DIGITAIS
	Transformação digital
	Dimensões da transformação digital
	Transformação digital individual
	Transformação digital organizacional
	Transformação digital da comunicação
	Ambientes digitais
	Plataformas digitais
	Plataformas de mídias sociais
	Plataformas de compartilhamento de mídia
	Plataformas de compartilhamento de conhecimento
	Plataformas orientadas para prestação de serviços
	Plataformas de varejo
	Ambientes digitais e a comunicação
	Conteúdo gerado pelo usuário
	Monitoramento dos ambientes digitais
	REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
	PROFESSOR-AUTOR
	João FelipeSauerbronn
	Formação acadêmica
	Experiências profissionais