Modulo de Empreendedorismo Organizado (1)

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2019 
Empreendedorismo 
 
Manual do Curso de Administração Pública 
ENSINO ONLINE. ENSINO COM 
FUTURO 
 
 
1 
 
Direitos de autor (copyright) 
Este manual é propriedade do Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância 
(ISCED), e contêm reservados todos os direitos. É proibida a duplicação ou reprodução 
parcial ou total deste manual, sob quaisquer formas ou por quaisquer meios (electrónicos, 
mecânico, gravação, fotocópia ou outros), sem permissão expressa de entidade editora 
(Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED). 
A não observância do acima estipulado o infractor é passível a aplicação de processos 
judiciais em vigor no País. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) 
Direcção Académica 
Rua Dr. Almeida Lacerda, No 212 Ponta - Gêa 
Beira - Moçambique 
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Website: www.isced.ac.mz 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.isced.ac.mz/
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2 
 
Agradecimentos 
O Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) agradece a colaboração 
dos seguintes indivíduos e instituições na elaboração deste manual: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Autor Artur José Filipe Chaua 
Coordenação 
Design 
Financiamento e Logística 
Revisão Científica 
Revisão Linguística 
Ano de Publicação 
Local de Publicação 
 
Direcção Académica do ISCED 
Instituto Superior de Ciências e Educação a Distância (ISCED) 
Instituto Africano de Promoção da Educação a Distancia (IAPED) 
XXXXX 
XXXXX 
ISCED – BEIRA 
XXXXX 
 
 
 
 
3 
 
Indice 
 Visao Geral ................................................................................................................................ 8 
Benvindo à Disciplina/Módulo de Empreededorismo .............................................................. 8 
Objectivos do Módulo ............................................................................................................... 8 
Quem deveria estudar este módulo ........................................................................................... 9 
Como está estruturado este módulo .......................................................................................... 9 
Outros recursos ........................................................................................................................ 10 
Ícones de actividade ................................................................................................................ 10 
Habilidades de estudo ............................................................................................................. 11 
Precisa de apoio? ..................................................................................................................... 13 
Tarefas (avaliação e auto-avaliação) ....................................................................................... 13 
Avaliação................................................................................................................................. 14 
 
TEMA- I: Empreendedorismo, Inovação e o Plano de Negocio ............................................. 15 
1.1.1. Empreendedorismo........................................................................................................ 15 
1.1.2 Empreendedor ................................................................................................................ 17 
1.1.3. Empreendedor empresarial: ........................................................................................... 18 
1.1.4. A importância do empreendedorismo para a sociedade ................................................ 19 
1.1.5. A importância para o indivíduo .................................................................................... 19 
Unidade Tematica 1.2. As três características básicas que identificam o espirito 
empreendedor. ......................................................................................................................... 19 
1. Necessidade de Realização: ............................................................................................ 19 
2. Disposição para assumir riscos: .......................................................................................... 20 
Unidade Tematica 1.3 O plano de Negocio como Instrumento fundamental para um 
empreendimento. ..................................................................................................................... 21 
1.3.1Plano de Negócios ........................................................................................................... 21 
Plano de Negocio .................................................................................................................... 21 
1.3.3. Etapas param a preparação de um plano de negócio ..................................................... 26 
1.3.4. Métodos e Técnicas ....................................................................................................... 28 
1.3.5. Exercícios de AUTO- AVALIAÇÃO ........................................................................... 29 
 
 
 
 
4 
 
TEMA – II As Tecnologias De Informação E Comunicação E O Empreendedorismo .............. 30 
UNIDADE Tematica 2.1. Breve estrorial Historial sobre a evolucao das tecnologias de 
Informacao e Comunicacao no Empreendedorismo. .............................................................. 31 
UNIDADE Tematica 2.2. Tecnologias da informação e comunicação ................................... 34 
UNIDADE Tematica 2.3. A influencia da tecnologia de informacao e Comunicacao no 
Empreendorismo ..................................................................................................................... 36 
UNIDADE Tematica 2.4. Incubadoras De Base Tecnológica ................................................ 36 
UNIDADE Tematica 2.5. Os principais objetivos de uma incubadora de base Tecnologica 36 
Unidade Tematica 2.6 Internet E Comércio Eletrônico .......................................................... 37 
2.6.1A Importância Das Redes Sociais ................................................................................... 38 
2.6.2. Inovação & Empreendedorismo Em Tic ....................................................................... 38 
UNIDADE Tematica 2. 7. EXERCICIOS INTEGRADOS das unidades deste temas .......... 39 
 
TEMA- III Direito Da Empresa E A Sua Teoria Geral .............................................................. 40 
UNIDADE Tmatica 3.1. Breve Contestualizacao ................................................................... 40 
UNIDADE Tematica 3.2. O conceito de Empresário ............................................................. 43 
3.2.2. Empresário Individual ................................................................................................... 45 
3.2.3 Microempreendedor Individual ...................................................................................... 46 
3.2.3.1A idade mínima para poder me registar como MEI .................................................... 46 
UNIDADE Tematica 3.3. Conceito e Nomenclatura do Direito dee Empresa ....................... 47 
 
TEMA – IV Gestao de Recursos Humano .............................................................................. 48 
UNIDADE Tematica 4.1. Breve contestualização sobre Gestão de Recursos Humanos ........ 49 
UNIDADE Tematica 4. 2. A Gestão de Capital Humano ....................................................... 52 
UNIDADE Tematica 4.3. A evolucao de GRH ao longo dos tempos .................................... 54 
4.5.1 O CapitalHumano .......................................................................................................... 56 
UNIDADE Tematica 4. 4. Conceito de Gestao dos Recursos Humanos ................................ 57 
4.4.1.Gestão de Recursos Humanos, Gestão de Pessoas ou Administração de Recursos 
Humanos, ................................................................................................................................ 57 
4.4.1.Comunicação como benefício da gestão de pessoas ...................................................... 58 
4.4.2. Desafio no funcionalismo público ................................................................................. 60 
4.4.3. Motivadores ................................................................................................................... 61 
 
 
5 
 
4.4.4.Desenvolvimento de liderança ....................................................................................... 62 
UNIDADE Tematica 4.5. Empreendedorismo - A importância dos Recursos Humanos ....... 63 
4.5.1 A devida importância na Gestão de Recursos Humanos ............................................... 64 
UNIDADE Tematica 4.6. EXERCICIOS INTEGRADOS ..................................................... 65 
 
TEMA –V Estrategia Empresarial .......................................................................................... 65 
UNIDADE Tematica 5.1. Breve contestualizacao sobre a estrategia empresarial .................. 65 
UNIDADE Tematica 5.2. Conceito de Estrategia e a Estrategia Empresarial ........................ 66 
5.2.1 Estrategia Empresarial ........................................................................................................ 69 
5.2.2.O que é Planejamento Estratégico ? ................................................................................... 70 
5.2.3. Características do Planeamento Estratégico ...................................................................... 70 
5.2.4. Exemplo De Uma Organização Do Contexto Empreendedor: A Empresa ....................... 71 
Laticínios Vila Nova ................................................................................................................... 71 
5.2.1.A Relação Entre Configuração Do Contexto Empreendor e a Organização em Estudo .... 74 
5.2.2. Liderança E Centralização ................................................................................................ 75 
UNIDADE Tematica 5.3. Formação Da Estratégia .................................................................... 76 
5.3.1. Mecanismo De Coordenação ............................................................................................ 78 
UNIDADE Tematica 5.4 EXERCICIOS INTEGRADOS .......................................................... 79 
 
TEMA –VI Etica e Responsabilidade Social Empresarial .......................................................... 79 
UNIDADE Tematica 6.2 Conceito da Etica ........................................................................... 80 
6.2.1. Significados: Ética, Ética Empresarial e Responsabilidade Social ............................... 80 
6.2.2. Ética e Responsabilidade Social .................................................................................... 81 
UNIDADE Tematica 6.3. Empreendedorismo E Inovação Social.......................................... 85 
UNIDADE Tematica 6.4.. Inovação ....................................................................................... 85 
UNIDADE Tematica 6.5 EXERCICIOS INTEGRADOS ...................................................... 86 
TEMA- VII Gestao do Stoks ................................................................................................... 86 
UNIDADE Tematica 7.1 Conceito de Gestao de Stoks ......................................................... 86 
UNIDADE Tematica 7.2. Controlo de Stocks ........................................................................ 88 
UNIDADE Tematica 7.3 EXERCICIOS INTEGRADOS ...................................................... 89 
 
 
 
 
6 
 
TEMA – VIII Marketing e Estudo de Mercado ...................................................................... 89 
UNIDADE Tematica 8.1Plano de Marketing ......................................................................... 90 
Promoção/Comunicação.......................................................................................................... 91 
Projeção de Vendas ................................................................................................................. 92 
UNIDADE Tematica 8.2 Declaração de Visão e Missão ....................................................... 92 
8.2.1Formulação de Objetivos, Metas e Plano de Ações ........................................................ 93 
Análise De Ambiente .............................................................................................................. 94 
Fatores Externos ...................................................................................................................... 96 
Definição Da Marca ................................................................................................................ 98 
UNIDADE Tematica 8.3 O Ciclo de Vida do Produto ......................................................... 101 
Promoção de Vendas ............................................................................................................. 104 
Marketing de patrocínio ........................................................................................................ 105 
Telemarketing ....................................................................................................................... 105 
Internet .................................................................................................................................. 105 
Políticas de fidelização .......................................................................................................... 106 
UNIDADE Tematica 8.4 EXERCICIOS INTEGRADOS .................................................... 107 
 
TEMA – IX Comunicação E Negociação ............................................................................. 107 
UNIDADE Tematica 9.1 A Negociacao ............................................................................... 108 
Estilo Catalisador .................................................................................................................. 108 
Estilo Apoiador ..................................................................................................................... 109 
Estilos .................................................................................................................................... 109 
Estilo Controlador ................................................................................................................. 109 
Estilo Analítico ...................................................................................................................... 109 
Como Negociar Com Cada Estilo ......................................................................................... 111 
UNIDADE Tematica 9.2 A Comunicação ............................................................................ 112 
A importância da comunicação: ............................................................................................ 112 
UNIDADE Tematica 9.2.1A comunicação e composta por três elementos .......................... 115 
 
TEMA-X Nocoes de Contabilidade Geral, Analitica e de Fiscalidade ................................. 117 
UNIDADE Tematica 10.1 Noções de contabilidade Geral ................................................... 117 
 
 
7 
 
Entidade................................................................................................................................. 117 
10.2.Objeto De Estudo Contabilidade .................................................................................. 118 
10.3.Objectivos Da Contabilidade Geral Ou Financeira ....................................................... 118 
10.4. Usuários Da Contabilidade........................................................................................... 119 
Elementos Patrimoniais ......................................................................................................... 121 
Aspectos Qualitativos e Quantitativos do Patrimônio ........................................................... 122 
Patrimônio Líquido ............................................................................................................... 124 
UNIDADE Tematica 10.3 Exercicios Integrados ................................................................. 124 
UNIDADE Tematica 10.2 Nocoes de Contabilidade Analitica ............................................ 126 
10.2.1 Definições de Contabilidade Analítica ....................................................................... 126 
10.2.2. Objectivos da Contabilidade Analítica .......................................................................... 127 
10.2.3. Podemos referir ainda os seguintes objectivos: ............................................................. 127 
10.2.4. Características da Contabilidade Analítica .................................................................... 128 
10.2.5. Contabilidade Geral versus Contabilidade Analítica .................................................... 128 
10.2.6 Classificacao dos custos ................................................................................................. 129 
10.2.6.1. Os custos podem ser: .................................................................................................. 129 
10.2.6.2. Custos de Oprtunidade ............................................................................................... 130 
 
TEMA XI Finanças Empresariais ................................................................................................. 132 
Referências ................................................................................................................................ 
133 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
 
 
 
 
 
Visao Geral _______________ 
Benvindo à Disciplina/Módulo de Empreededorismo 
Objectivos do Módulo 
Ao terminar o estudo deste módulo de Empreendedorismo deverá ser capaz de: Apresentar 
a estrutura básica do Empreendedorismo, destacando seus objectivos, sua sistematização, 
seus procedimentos concebidos para captar, registrar, acumular, resumir e interpretar os 
fenômenos que afectam o espirito empreendedor, inovação, estratégias de negócio numa 
determinada empresa. 
 
Objectivos 
Especificos 
▪ Definir o emprendedorismo. 
▪ Desenvolver o epirito empreendedor e empresarial. 
▪ Compriender o plano de negócios como ferramenta base da avalição da viabilidade dos 
projectos de Investimento; 
▪ Como elaborar o plano de negócio; 
▪ Conghecer a informação e a comunicação como ferramenta chave para um 
empreendedor; 
▪ Ter o dominio sobre a estratégia empresarial; 
▪ Cnhecer a estratégia do marketing e estudos do mercado 
▪ Ter noções básicas de contabilidade geral, analítica e de fiscalidade, 
▪ Ser capaz de elaborar um projecto de investimento; 
▪ Ter o conhecimento sobre finanças empresarial; 
▪ Conhecer a ética e a responsabilidade empresarial; ▪ Ter nocoes básicas de gestão de 
stocks. 
 
 
9 
 
_______________ 
Quem deveria estudar este módulo 
Este Módulo foi concebido para estudantes do 3º ano do curso de licenciatura em Gestão 
de Recursos Humanos do ISCED e outros como Contabilidade e Auditoria, 
Administração, etc. Poderá ocorrer, contudo, que haja leitores que queiram se actualizar e 
consolidar seus conhecimentos nessa disciplina, esses serão bem-vindos, não sendo 
necessário para tal se inscrever. Mas poderá adquirir o manual. 
 
Como está estruturado este módulo 
Este módulo de Empreendedorismo, para estudantes do 3º ano do curso de licenciatura em 
Gestao de Recursos Humano, à semelhança dos restantes do ISCED, está estruturado 
como se segue: 
Páginas introdutórias 
▪ Um índice completo. 
▪ Uma visão geral detalhada dos conteúdos do módulo, resumindo os 
aspectos-chave que você precisa conhecer para melhor estudar. 
Recomendamos vivamente que leia esta secção com atenção antes de 
começar o seu estudo, como componente de habilidades de estudos. 
Conteúdo desta Disciplina / módulo 
Este módulo está estruturado em Temas. Cada tema, por sua vez comporta certo 
número de unidades temáticas ou simplesmente unidades,. Cada unidade 
temática se caracteriza por conter uma introdução, objectivos, conteúdos. 
No final de cada unidade temática ou do próprio tema, são incorporados antes 
o sumário, exercícios de auto-avaliação, só depois é que aparecem os exercícios 
de avaliação. 
Os exercícios de avaliação têm as seguintes caracteristicas: Puros exercícios 
 teóricos/Práticos, Problemas não resolvidos e actividades 
práticas algunas incluido estudo de caso. 
 
Outros recursos 
A equipa dos académicoa e pedagogos do ISCED, pensando em si, 
num cantinho, recóndito deste nosso vasto Moçambique e cheio de 
dúvidas e limitações no seu processo de aprendizagem, apresenta 
uma lista de recursos didácticos adicionais ao seu módulo para você 
explorar. Para tal o ISCED disponibiliza na biblioteca do seu centro 
de recursos mais material de estudos relacionado com o seu curso 
como: Livros e/ou módulos, CD, CD-ROOM, DVD. Para elém deste 
material físico ou electrónico disponível na biblioteca, pode ter 
acesso a Plataforma digital moodle para alargar mais ainda as 
possibilidades dos seus estudos. 
Auto-avaliação e Tarefas de avaliação 
 
 
 
10 
 
Tarefas de auto-avaliação para este módulo encontram-se no final 
de cada unidade temática e de cada tema. As tarefas dos exercícios 
de auto-avaliação apresntam duas caracteristicas: primeeiro 
apresentam exercícios resolvidos com detalhes. Segundo, exercícios 
que mostram apenas respostas. 
Tarefas de avaliação devem ser semelhantes às de auto-avaliação 
mas sem mostrar os passos e devem obedecer o grau crescente de 
dificuldades do processo de aprendizagem, umas a seguir a outras. 
Parte das terefas de avaliação será objecto dos trabalhos de campo a 
serem entregues aos tutores/doceentes para efeitos de correcção e 
subsequentemente nota. Também constará do exame do fim do 
módulo. Pelo que, caro estudante, fazer todos os exrcícios de 
avaliação é uma grande vantagem. 
Comentários e sugestões 
Use este espaço para dar sugestões valiosas, sobre determinados 
aspectos, quer de natureza científica, quer de natureza 
diadácticoPedagógica, etc, sobre como deveriam ser ou estar 
apresentadas. Pode ser que graças as suas observações que, em goso 
de confiança, classificamo-las de úteis, o próximo módulo venha a 
ser melhorado. 
_____________ 
Ícones de actividade 
Ao longo deste manual irá encontrar uma série de 
ícones nas margens das folhas. Estes icones servem 
para identificar diferentes partes do processo de 
aprendizagem. Podem indicar uma parcela específica 
de texto, uma nova actividade ou tarefa, uma mudança 
de actividade, etc. 
 
 
 
 
Durante a formação e desenvolvimento de competências, para 
_______________ 
Habilidades de estudo 
 
facilitar a aprendizagem e alcançar melhores resultados, implicará 
 
 
11 
 
O principal objectivo deste campo é o de ensinar aprender a aprender. 
Aprender aprende-se. 
Durante a formação e desenvolvimento de competências, para 
facilitar a aprendizagem e alcançar melhores resultados, implicará 
empenho, dedicação e disciplina no estudo. Isto é, os bons resultados 
apenas se conseguemcom estratégias eficientes eeficazes. Por isso 
é importante saber como, onde e quando estudar. Apresentamos 
algumas sugestões com as quais esperamos que caro estudante possa 
rentabilizar o tempo dedicado aos estudos, procedendo como se 
segue: 
 
1º Praticar a leitura. Aprender a Distância exige alto domínio de 
leitura. 
2º Fazer leitura diagonal aos conteúdos (leitura corrida). 
3º Voltar a fazer leitura, desta vez para a compreensão e assimilação 
crítica dos conteúdos (ESTUDAR). 
4º Fazer seminário (debate em grupos), para comprovar se a sua 
aprendizagem confere ou não com a dos colegas e com o padrão. 
5º Fazer TC (Trabalho de Campo), algumas actividades práticas ou 
as de estudo de caso se existirem. 
IMPORTANTE: Em observância ao triângulo modo-espaçotempo, 
respectivamente como, onde e quando...estudar, como foi referido 
no início deste item, antes de organizar os seus momentos de estudo 
reflicta sobre o ambiente de estudo que seria ideal para si: Estudo 
melhor em casa/biblioteca/café/outro lugar? Estudo melhor à 
noite/de manhã/de tarde/fins de semana/ao longo da semana? Estudo 
melhor com música/num sítio sossegado/num sítio barulhento!? 
Preciso de intervalo em cada 30 minutos, em cada hora, etc. 
É impossível estudar numa noite tudo o que devia ter sido estudado 
durante um determinado período de tempo; Deve estudar cada ponto 
da matéria em profundidade e passar só ao seguinte quando achar 
que já domina bem o anterior. 
Privilegia-se saber bem (com profundidade) o pouco que puder ler e 
estudar, que saber tudo superficialmente! Mas a melhor opção é 
juntar o útil ao agradável: Saber com profundidade todos conteúdos 
de cada tema, no módulo. 
Dica importante: não recomendamos estudar seguidamente por 
tempo superior a uma hora. Estudar por tempo de uma hora 
intercalado por 10 (dez) a 15 (quinze) minutos de descanso (chama-
se descanso à mudança de actividades). Ou seja que durante o 
intervalo não se continuar a tratar dos mesmos assuntos das 
actividades obrigatórias. 
 
 
 
12 
 
Uma longa exposição aos estudos ou ao trabalhjo intelectual 
obrigatório, pode conduzir ao efeito contrário: baixar o rendimento 
da aprendizagem. Por que o estudante acumula um elevado volume 
de trabalho, em termos de estudos, em pouco tempo, criando 
interferência entre os conhecimento, perde sequência lógica, por fim 
ao perceber que estuda tanto mas não aprende, cai em insegurança, 
depressão e desespero, por se achar injustamente incapaz! 
Não estude na última da hora; quando se trate de fazer alguma 
avaliação. Aprenda a ser estudante de facto (aquele que estuda 
sistemáticamente), não estudar apenas para responder a questões de 
alguma avaliação, mas sim estude para a vida, sobre tudo, estude 
pensando na sua utilidade como futuro profissional, na área em que 
está a se formar. 
Organize na sua agenda um horário onde define a que horas e que 
matérias deve estudar durante a semana; Face ao tempo livre que 
resta, deve decidir como o utilizar produtivamente, decidindo 
quanto tempo será dedicado ao estudo e a outras actividades. 
É importante identificar as ideias principais de um texto, pois será 
uma necessidade para o estudo das diversas matérias que compõem 
o curso: A colocação de notas nas margens pode ajudar a estruturar 
a matéria de modo que seja mais fácil identificar as partes que está 
a estudar e Pode escrever conclusões, exemplos, vantagens, 
definições, datas, nomes, pode também utilizar a margem para 
colocar comentários seus relacionados com o que está a ler; a 
melhor altura para sublinhar é imediatamente a seguir à 
compreensão do texto e não depois de uma primeira leitura; Utilizar 
o dicionário sempre que surja um conceito cujo significado não 
conhece ou não lhe é familiar; 
 
 
 
 
 
_______________ 
Precisa de apoio? 
Caro estudante, temos a certeza que por uma ou por outra razão, o 
material de estudos impresso, lhe pode suscitar algumas dúvidas 
como falta de clareza, alguns erros de concordância, prováveis erros 
ortográficos, falta de clareza, fraca visibilidade, páginas trocadas ou 
invertidas, etc). Nestes casos, contacte os seriços de atendimento e 
apoio ao estudante do seu Centro de Recursos (CR), via telefone, 
 
 
13 
 
sms, E-mail, se tiver tempo, escreva mesmo uma carta participando 
a preocupação. 
Uma das atribuições dos Gestores dos CR e seus assistentes 
(Pedagógico e Administrativo), é a de monitorar e garantir a sua 
aprendizagem com qualidade e sucesso. Dai a relevância da 
comunicação no Ensino a Distância (EAD), onde o recurso as TIC 
se torna incontornável: entre estudantes, estudante – Tutor, 
estudante – CR, etc. 
As sessões presenciais são um momento em que você caro estudante, 
tem a oportunidade de interagir fisicamente com staff do seu CR, 
com tutores ou com parte da equipa central do ISCED indigetada 
para acompanhar as sua sessões presenciais. Neste período pode 
apresentar dúvidas, tratar assuntos de natureza pedagógica e/ou 
admibistrativa. 
O estudo em grupo, que está estimado para ocupar cerca de 30% do 
tempo de estudos a distância, é muita importância, na medida em 
que permite lhe situar, em termos do grau de aprendizagem com 
relação aos outros colegas. Desta maneira ficar’a a saber se precisa 
de apoio ou precisa de apoiar aos colegas. Desenvolver habito de 
debater assuntos relacionados com os conteúdos programáticos, 
constantes nos diferentes temas e unidade temática, no módulo. 
 
_______________ 
Tarefas (avaliação e auto-avaliação) 
O estudante deve realizar todas as tarefas (exercícios, actividades e 
auto avaliação), contudo nem todas deverão ser entregues, mas é 
importante que sejam realizadas. As tarefas devem ser entregues 
duas semanas antes das sessões presenciais seguintes. 
Para cada tarefa serão estabelecidos prazos de entrega, e o não 
cumprimento dos prazos de entrega, implica a não classificação do 
estudante. Tenha sempre presente que a nota dos trabalhos de campo 
conta e é decisiva para ser admitido ao exame final da 
disciplina/módulo. 
Os trabalhos devem ser entregues ao Centro de Recursos (CR) e os 
mesmos devem ser dirigidos ao tutor/docente. 
Podem ser utilizadas diferentes fontes e materiais de pesquisa, 
contudo os mesmos devem ser devidamente referenciados, 
respeitando os direitos do autor. 
 
 
 
14 
 
O plágio1 é uma viloção do direito intelectual do(s) autor(es). Uma 
transcrição à letra de mais de 8 (oito) palavras do testo de um autor, 
sem o citar é considerado plágio. A honestidade, humildade 
científica e o respeito pelos direitos autoriais devem caracterizar a 
realização dos trabalhos e seu autor (estudante do ISCED). 
 
_______________ 
Avaliação 
Muitos perguntam: Com é possível avaliar estudantes à distância, 
estando eles fisicamente separados e muito distantes do 
docente/turor!? Nós dissemos: Sim é muito possível, talvez seja uma 
avaliação mais fiável e concistente. 
Você será avaliado durante os estudos à distância que contam com 
um mínimo de 90% do total de tempo que precisa de estudar os 
conteúdos do seu módulo. Quando o tempo de contacto presencial 
conta com um máximo de 10%) do total de tempo do módulo. A 
avaliação do estudante consta detalhada do regulamentada de 
avaliação. 
Os trabalhos de campo por si realizaos, durante estudos e 
aprendizagem no campo, pesam 25% e servem para a nota de 
frequência para ir aos exames. 
Os exames são realizados no final da cadeira disciplina ou modulo e 
decorrem durante as sessões presenciais. Os exames pesam no 
mínimo 75%, o que adicionado aos 25% da média de frequência, 
determinam a nota final com a qual o estudante conclui a cadeira. 
 
A nota de 10 (dez) valores é a nota mínima de conclusão da cadeira. 
Nesta cadeira o estudante deverá realizar pelo menos 2 (dois) 
trabalhos e 1 (um) (exame). 
Algumas actividadespraticas, relatórios e reflexões serão utilizados 
como ferramentas de avaliação formativa. 
Durante a realização das avaliações, os estudantes devem ter em 
consideração a apresentação, a coerência textual, o grau de 
cientificidade, a forma de conclusão dos assuntos, as 
recomendações, a identificação das referências bibliográficas 
utilizadas, o respeito pelos direitos do autor, entre outros. 
Os objectivos e critérios de avaliação constam do Regulamento de 
Avaliação. 
 
1 Plágio - copiar ou assinar parcial ou totalmente uma obra literária, propriedade intelectual de outras 
pessoas, sem prévia autorização. 
 
 
15 
 
 
 
TEMA- I: Empreendedorismo, Inovação e o Plano de Negocio 
 
Unidade Tematica 1.1. Introducao, consideracoes ȧ disciplina: natureza, objectivos e 
princípios. 
Unidade Tematica 1.2. As três características básicas que identificam o espirito 
empreendedor. 
Unidade Tematica 1.3 O plano de Negocio como Indtrumento fundamental para um 
empreendimento. 
Unidade Tematica 1.4. Exercios deste Tema 
 
 
Unidade Tematica 1.1. Introducao, consideracoes ȧ disciplina: natureza, objectivos e 
princípios. 
_______________________ 
1.1.1. Empreendedorismo 
 
Dolabela (2006, p. 26) define o que significa o termo 
empreendedorismo: 
É uma livre tradução que se faz da palavra entrepreneurship, 
que contém as idéias de iniciativa e inovação. É um termo 
que implica uma forma de ser, uma concepção de mundo, 
uma forma de se relacionar. O empreendedor é um 
insatisfeito que transforma seu inconformismo em 
descobertas e propostas positivas para si mesmo e para os 
outros. É alguém que prefere seguir caminhos não 
percorridos, que define a partir do indefinido, acredita que 
seus atos podem gerar conseqüências. Em suma, alguém que 
acredita que pode alterar o mundo. 
 
O empreendedor é a pessoa que inicia e/ou opera um 
negocio para realizar uma ideia ou projectos pessoal 
assumindo riscos e responsabilidades e inovando 
continuamente. LONGENEGKER(1998, p.3.) 
 
O empreendedorismo é uma característica essencial para o 
sucesso profissional de qualquer cidadão, 
independentemente do cargo que ocupa, seja de gerência ou 
de serviços gerais. Segundo Yuki et al. (2009, p. 2): “No 
caso do Brasil, país ainda em desenvolvimento, vale 
ressaltar que o empreendedorismo de forma geral, tem se 
mostrado um grande aliado no desenvolvimento econômico 
do país e é um excelente suporte as inovações”. 
Empresas gerenciadas por pessoas não dotadas de 
características empreendedoras têm grandes chances de 
 
 
 
16 
 
chegar à falência, pois nas atividades empresariais 
geralmente surgem desafios novos, obstáculos que 
necessitam de uma visão empreendedora para serem 
superados. Muitos proprietários de empresas de sucesso, 
afirmam que cresceram a partir de 
 
determinada crise em seus respectivos mercados, isso prova 
que os mesmos tem o empreendedorismo como principal 
aliado, pois no momento de crise eles foram mais 
empreendedores que seus concorrentes e através de 
estratégias empreendedoras conseguiram ultrapassar a 
concorrência. 
 
 
“O empreendedorismo é algo dinâmico; o mercado e a 
tecnologia estão em constantes mudanças e as empresas 
parceiras também. Alterações de curso são inevitáveis nas 
relações de parceria” (DOLABELA apud BERGMANN et 
al., 2011, p. 3). 
Segundo Góes e Francisco (2009) algumas regiões estão 
incentivando cada vez mais o empreendedorismo, pois há 
algum tempo, mudanças tem sido vivenciadas nas relações 
de trabalho, seja pela dificuldade nas relações trabalhistas, 
por questões ligadas a avanços tecnológicos ou pela falta de 
estabilidade. 
De acordo com Cunha, Ferla e Malheiros apud Yuki et al. 
(2009), o empreendedorismo é definido como um 
comportamento e não como um traço de personalidade, 
onde as pessoas podem apreender a agir como 
empreendedoras, usando para isso ferramentas baseadas no 
interesse em buscar mudanças, reagir a elas e explorálas 
como oportunidade de negócio. 
A afirmação “o empreendedor é um fenómeno cultural” 
significa que uma pessoa se torna empreendedora por 
influência cultural do meio em que vive. 
 
Primário: familiares e conhecidos ligação em torno de mais 
de uma atividade; 
 
Secundário: ligação em torno de determinada atividade. 
rede de ligações; 
 
Terciário: cursos, livros viagens, feiras e congressos. 
 
 
 
 
17 
 
_______________________ 
1.1.2 Empreendedor 
 
Acredita-se hoje que o empreendedor seja o “motor da 
economia”, um agente demudanças. Muito se tem escrito a 
respeito, e os autores oferecem variadas definições para o 
termo. O economista austríaco Schumpeter (1934) associa o 
empreendedor ao desenvolvimento econômico, à inovação 
e ao aproveitamento de oportunidades em negócios. 
Utilizamos muito neste livro, por ser simples e abrangente, 
a definição de Filion (1991): 
“Umempreendedor é uma pessoa que imagina, desenvolve e 
realiza visões”. 
 
Como o fenômeno empreendedor nasceu na empresa, a 
literatura geralmente define o empreendedor em tal 
contexto. Entretanto, para atender aos meus propósitos 
educacionais, desenvolvi um conceito que permitisse 
descrever o transbordamento do terna da empresa paratodas 
as atividades humanas. Mesmo porque na educação não se 
pode ser dirigista, induzindo alunos a abrir empresas. Essa 
será uma decisão de cada estudante. 
O conceito que proponho é: “O empreendedor é alguém que 
sonha e busca transformar seu sonho em realidade”. À 
medida que percorrermos a trajetória de Luísa, veremos que 
este conceito desenvolve também uma forte ligação entre 
empreendedorismo e desenvolvimento social. 
 
 
 
 
Segundo Dolabela (2006) o empreendedor é o produto do 
meio onde vive a pessoa que convive com um ambiente em 
que o empreendedorismo é visto como positivo, tem a 
motivação para arriscar e criar seu próprio negócio, pessoas 
que nascem em famílias de empreendedores tendem a serem 
bons empreendedores também, ou seja, o indivíduo aprende 
a ser um empreendedor através do convívio com outros 
empreendedores. 
Empreendedores de sucesso buscam construir empresas nas 
quais possam realizar ganhos de capital a longo prazo. 
Não procuram satisfação imediata de grandes salários e 
“enfeites”. Busca realização pessoal, controle do próprio 
destino e realização dos seus sonhos. O dinheiro é visto 
como uma ferramenta. (DOLABELA, 2006, p. 75) Para 
Schumpeter apud Dolabela (2006) o empreendedor pode ser 
associado ao desenvolvimento da economia, às inovações e 
ao aproveitamento de oportunidades em negócios. Dolabela 
 
 
 
18 
 
(2006) destaca que o empreendedor talvez seja o motor da 
economia. 
 
Segundo Dolabela (2006) o empreendedor aprende com os 
resultados negativos e com seus próprios erros, ou seja, 
possui um método próprio de aprendizagem, aprende a 
partir daquilo que faz. 
 
 “O empreendedor não arrisca apenas o seu futuro, mas 
também o de todos aqueles que estão a sua volta e dependem 
de suas atitudes decisões” (RIBEIRO; TEIXEIRA; 
TEIXEIRA apud BASSAN et al., 2011, p. 2). Segundo 
Ribeiro e Teixeira apud Bergmann et al. (2011) para 
determinado empreendedor chegar ao sucesso com sua 
empresa, não basta apenas saber gerenciar ou ter um curso 
superior, é necessário ter um diferencial no mercado, 
interagir com clientes, inovar, conquistar a confiança do 
mercado através da sua qualidade, essas são algumas das 
características de um empreendedor de sucesso. 
“O empreendedor é alguém que sonha e busca transformar seu 
sonho em realidade” (DOLABELA, 2006, p. 25). 
 
Para Dolabela (2006) um empreendedor deve contribuir 
para o bem social do local em que ele atua, deve ter um 
compromisso com a sociedade, não basta ganhar lucros ou 
ter um bom faturamento. 
Schumpeter apud Góes e Francisco (2009, p. 3): 
Refere-se aoempreendedor como quem aplica uma 
inovação no contexto dos negócios, podendo assumir as 
seguintes formas: O lançamento de um novo produto; De 
um novo método de produção; A abertura de um novo 
mercado; A aquisição de uma nova forma de oferta de 
materiais; e a criação de uma organização. 
 
_______________________ 
1.1.3. Empreendedor empresarial: 
 
■ indivíduo que cria uma empresa, qualquer que seja ela; ■ 
pessoa que compra uma empresa e introduz inovações, 
assumindo riscos, seja na forma de administrar, seja na 
forma de vender, fabricar, distribuir ou fazer propaganda 
dos seus produtos e/ou serviços, agregando novos valores; 
■ empregado que introduz inovações em uma organização, 
provocando o surgimento de valores adicionais. 
 
 
19 
 
_______________________ 
1.1.4. A importância do empreendedorismo para a sociedade 
 
■ O empreendedor é o responsável pelo crescimento 
econômico e pelo desenvolvimento social. Por meio da 
inovação, dinamiza a economia. ■ O conceito de 
empreendedorismo trata não só de 
indivíduos, mas de comunidades, cidades, regiões, 
países. Implica a idéia de sustentabilidade. 
■ O empreendedorismo é a melhor arma contra o desemprego. 
 
______________________ 
1.1.5. A importância para o indivíduo 
 
 
▪ Geração de autonomia, auto-realização, busca do sonho. 
▪ Indispensável para qualquer tipo de atividade profissional. 
_______________________ 
Unidade Tematica 1.2. As três características básicas que identificam o espirito 
empreendedor. 
 
_______________________ 
1.2.1. As três características básicas que identificam o espirito empreendedor são: 
 
1. Necessidade de Realização: 
 
As pessoas apresentam diferenças individuais quanto à 
necessidade de realização. Existem aquelas com pouca 
necessidade de realização e que contentam com o status que 
alcançaram. 
Contudo as pessoas com alta necessidade de realização gostam 
de competir com um certo padrão de excelência e preferem ser 
pessoalmente responsáveis por tarefas e objectivos que 
atribuíram a si próprias. 
 
McClelland, psicólogo organizacional, em suas pesquisas 
descobriu uma correlação positivamente a necessidade de 
realizações actividade empreendedora. Os empreendedores 
apresentam elevada necessidade de realização em relação as 
 
 
 
20 
 
pessoas da população em geral. A mesma característica foi 
encontrada em executivos que alcança sucessos nas 
organizações e cooperações. (McCLELLAND,1961). 
 
O impulso para a realização reflecte-se nas pessoas ambiciosas 
que iniciam novas empresa se orientam o seu crescimento. 
 
 
 2. Disposição para assumir riscos: 
 
O empreendedor assume vários riscos ao iniciar o seu próprio 
negócio: 
Riscos financeiros - decorrentes do investimento do próprio 
dinheiro e do abandono de empregos seguros e de carreiras 
definidas; 
Riscos familiares – ao envolver a família no negocio; 
Riscos psicológicos – pela possibilidade de fracassarem negócios 
arriscados; 
 A preferência pelo risco moderado reflecte a autoconfiança do 
empreendedor. 
 
1. Autoconfiança 
 
 Sentir se que pode enfrentar os desafios que existem no seu 
redor e tem domínio sobre os problemas que enfenta As 
mostram que os empreendedores de sucesso são pessoas 
independentes que enxergam os problemas inerentes a um novo 
negocio, mas acreditam em suas habilidades pessoais para 
superar tais problemas. Rotter ( 1966)acredita que existem dois 
tipos de crenças sucesso. Para ele as pessoas que sentem que seu 
sucesso depende de seus próprios esforços e habilidades tem um 
foco interno de controle. 
 
Em contrapartida, sa pessoas que sentem ter vida controlada 
muito mais pela sorte ou acaso tem um foco interno de controle. 
 
As pesquisa verificam que os empreendedores tem um foco 
interno controle mais elevado que aquele que se verifica na 
população em geral. 
 
 
_______________________ 
Unidade Tematica 1.3 O plano de Negocio como Instrumento fundamental para 
um empreendimento. 
 
 
 
 
21 
 
 
 1.3.1Plano de Negócios 
 
O plano de negocio – business plan – é um instrumento que 
descreve a ideia de um novo empreendimento e projecta os aspectos 
mercadológicos, operacionais e financeiros dos negócios propostos, 
geralmente, para os próximos três ou cinco anos. Seu preparo 
permite a nalise da proposta e ajuda o futuro empreendedor a evitar 
uma trtajectoria decadente que o levará do entusiasmo à desilusão 
e ao fracasso. Dornelas 
(2001, p.87 
 
O plano de negócios é um forte aliado de empreendedores, segundo 
Rosa (2007) o plano de negócios foi criado para o empreendedor 
organizar as suas idéias, o plano de negócio descreve por escrito os 
objetivos de determinado negócio e quais passos devem ser dados 
para que estes objetivos sejam alcançados 
 
0 principal objetivo de se fazer um plano de negócios conforme 
Dornelas (2001, p.91), é "prover uma ferramenta de gestão para o 
panejamento e desenvolvimento inicial de uma start up, ou seja, 
e a oportunidade de pensar e consolidar em um único documento 
todas as questões que se referem ao caminho da empresa". 
 
 
Segundo SEBRAE (2002. P 26-27.) o plano de negocio e composto 
por seguintes itens principais. 
 
 Plano de Negocio 
 
1. Ramo de actividade 
 Por que escolheu esse negocio? 
 
2. Mercado consumidor Quem são os clientes? 
 O que tem valor para os clientes? 
 
3. Mercado fornecedor 
 Qum são os fornecedores de insumos e serviços? 
4. Mercado concorrente: 
 
 Quem são os concorrentes? 
 
5. Produtos / serviços a serem oferecidos 
 
• Quais são características dos produtos / serviços? 
• Quais são os seus usos menos evidentes? 
 
 
 
22 
 
• Quais são as suas vantagens e desvantagens diante dos 
concorrentes? 
• Como criar valor para o cliente por meio dos produtos/ 
serviços? 
 
6. Localização: 
 
• Quais são os critérios para avaliação do local ou do ponto? 
• Qual é a importância da localização para o seu negocio? 
 
7. Processo operacional: 
 
• Como sua empresa vai operar etapa por etapa? (Como fazer) 
 Como fabricar? 
• Como vender? 
• Como fazer o serviço? 
• Qual trabalho será feito? Quem o fara? Com que material? 
Com que equipamento? 
• Quem tem conhecimento e experiencia no ramo? 
• Como fazem os concorrentes? 
 
8. Previsao de produção: 
• Qual é a necessidade e a procura do mercado? 
• Qual é a sua provável capacidade de produção? 
• Qual é a disponibilidade de matérias- primas e de insumos 
básicos? 
• Qual é o volume de produção /vendas/serviços que você 
planeja para o seu negocio? 
 
9. Analise Financeira 
 
• Qual é a estimativa da receita da empresa? 
• Qual é o capital inicial? 
• Quais são os gastos com materiais? 
• Quais são os gastos com o pessoal de produção? 
• Quais são os gastos gerais de produção? 
• Quais são as despesas administrativas? 
• Quais são as despesas de venda? 
• Qual é a margem de lucro desejada? 
 
O plano de negocio movimenta todos os aspectos do novo 
em,preedemento. Ele representa um levantamento exaustivo de 
todos os elementos que compõe o negocio, sejam internos – o uqe 
devera ser produzido, com . onde, quanto; Externo – para quem 
produzir, qual é o mercado, quais são so concorrentes etc. 
 
1.3.1.Como Elaborar um plano de negócio? 
 
 
 
23 
 
Segundo SEBRAE (2002. P 26-27.) Todo novo empreendimento 
deve ser visualizado do ponto de vista de um plano de negocio 
completo e que contenha todos os elementos importantes que 
melhor o caracterizam adequadamente. 
 
O Plano dever conter: 
 
A descrição do sector; 
A natureza jurídica do negocio; 
A estrutura organizacional da empresa; 
Osrelatórios financeiros simulados; 
Um plano estratégico e Um plano 
operacional. 
 
A seguir apresentamos o modelo de um plano de negócio composto 
de sete parte básicas envolvendo um sumário executivo, uma 
analise completa e detalhada do sector que a microempresa vai 
operar e um resumo sobre as características do negocio com 
simulações financeiras e plano estratégico e operacional do 
negocio. (WILLIAMS. 2002. P. 26-27) 
 
1. Sumario Executivo 
 
✓ Texto de um paragrafo sobre a natureza do negócio e dos 
aspectos mais importantes do empreendimento; inclui missão 
e visão do negócio; 
✓ Texto de um parágrafo sobre as necessidades que a empresa 
vai atender no mercado; inclui o papel do empreendimento em 
relação à responsabilidade social; 
✓ Resumo das características do mercado em que a empresa vai 
operar; mostra com o mercado está se comportar em 
relação ao produto/serviço a 
ser oferecido; 
✓ Breve relatórios sobre os sócios do empreendimento; 
✓ Breve relatórios sobre os recursos financeiros necessários; 
 
2.Analise completa e detalhada do sector 
 
✓ Principais características do sector; incluindo as variáveis 
económicas, sociais demográficas e políticas que 
influenciam o mercado; 
✓ Oportunidades encontradas no mercado; 
✓ Identificação dos fornecedores de entrada (mateias – primas, 
dinheiro credito, tecnologia, mão-de-obra etc.). 
 
3.Natureza jurídica e estrutura organizacional da empresa: 
 
✓ Currículo dos sócios do empreendimento que contenha a 
formação e as competências pessoais de cada um; 
 
 
 
24 
 
✓ Funcionários necessários param o empreendimento 
estabelecendo o perfil profissional e técnico de cada um. 
 
2. Simulação de relatórios financeiros 
 
✓ Balanco da abertura da empresa; 
✓ Previsão de receitas, fluxo de caixa e balanco para o período 
coberto pelo planeamento. 
 
3. Plano estratégico 
 
✓ Definição da missão e visão da empresa; 
✓ Definição do negócio; 
✓ Estabelecimento dos objectivos específicos da empresa; 
✓ Definição da estratégia da empresa; 
✓ Declaração de premissas de planeamento; 
✓ Estabelecimento dos objectivos estratégicos de longo prazo; 
 
4. Plano operacional: 
 
✓ Previsão de vendas; 
✓ Planeamento de produção; 
✓ Orçamento de despesas gerais; 
✓ Previsão de lucro operacional; 
✓ Previsão do fluxo de caixa de balancete; 
✓ Balanco patrimonial simulado; 
✓ Previsão de índices operacionais e financeiros. 
 
 
7.Apendices: 
 
✓ Contratos pertinentes; ✓ Informações técnicas. 
 
1.3.2. Exemplo de plano de negócio 
 
Resumo executivo 
▪ Descrição de actividade: 
Comércio de roupas femininas. 
▪ Localização: 
Cidade de Chimoio 
▪ Sócios: 
José Paulino e Márcia Nougueira ▪ 
Equipe de Trabalho: 
Três vendedores ▪ 
Mercado: 
O publico-alvo é composto de consumidores de classe alta e 
moradoras da capital paulista. A loja mais próxima fica a 5 Km de 
distancia. 
 
 
25 
 
▪ Instalações 
A loja tem 650 m2 em ponto de excelente localização. 
▪ Nome da Loja: 
La Bella Donna ▪ 
Facturamento: 
Estimativa de 900 mil (Mt) para o primeiro ano e de 1. 756 mil (Mt) 
para segundo ano. 
▪ Financiamento: 
 O capital necessário é estimado em 300 mil (Mt) , dos quais os 
socios contam com 150 mil (Mt). O restante será integralizado por 
meio de financiamento bancário de 100 mil (Mt) financiados em 
dois anos, mais um investimento inicial de 50 Mil (Mt0 para a 
formação de estoque. 
▪ Cronograma 
▪ O inicio das actividades será em junho, para ofertar moda 
típica de inverno. O pedido dos produtos será feito com 
antecedência de 60 dias. 
▪ Introdução 
O objectivo é montar uma loja de roupas femininas em bairro de 
classe A. Os produtos oferecidos se diferenciam pela alta 
qualidades para clientes de alto poder aquisitivo. O objectivo de 
este plano de negocio é obter recursos financeiros para a 
implantação do empreendimento. 
 
▪ Pesquisa de mercado 
Durante sua longa experiencia no sector, os sócios perceberam que 
a maior parte das clientes de alto nível se desloca ate outros bairros 
para encontrar boas lojas de roupas 
. A pesquisa de mercado contatou que existe forte espectativa para 
uma loja desse nível no bairro. Alem disso o mercado abrange 
Clientes de bairros próximos. A concorrência directa de loja 
similares é muito pequena. Os principais concorrentes atuam em 
outros bairros da capital. O preço esta ajustado a um publico com 
alto poder aquisitivo, que se preocupa mais com estilo, qualidade 
e caimento que apenas com o preço das roupas. 
 
▪ Instalações: 
O empreendimento vai precisar uma loja a ser alugada com serca 
de 650 m no 4 da cidade de chimoio. Quatro imoveis estão sendo 
cogitados e a previsão do fluxo de caixa sera condizente com o 
aluguel e impostos.Os proprietários propõe um contrato de locação 
de três anos. 
▪ Gerenciamento: 
A loja ficara sub a gestão directa dos dois sócios. José Paulino é 
Engenheiro químico, e possui ampla experiencia no sector de tecido 
e tecelagem. Márcia Nogueira é modelista e recebeu o premio 
nacional por seus trabalhos sector. 
▪ Equipe: 
E formada por três vendedoras a serem recrutadas, selecionadas e 
treinadas com 60 dias de antecedência da abertura da loja. 
 
 
 
26 
 
 
 
▪ Fornecedores: 
 
Marcia Nougueira participou nas várias feiras de moda e conhece 
profundamente o mercado de fornecedor. Os principais 
fornecedores oferecem prazo de 30 dias. Esse credita este previsto 
no planeamento de fluxo de caixa. 
 
▪ Aspectos Jurídicos 
A sociedade será de responsabilidade limitada, com capital inicial 
acima mencionado, com participação de 50% para cada socio. 
 
Resumo 
 
O plano de negócio permite melhores condições para planejar, 
organizar, dirigir, avaliar e controlar o negócio. E imprescindível 
fazer revisões contínuas no plano de negócio para mante-lo 
atualizado e dinâmico. Ele assemelha a um plano de voo: Indica o 
início, o meio e o fim de uma viagem e deve levar em conta todos 
os acidentes de percurso, a eficiência do clima externo e as 
possíveis turbulências do caminho. 
 
_______________________ 
1.3.3. Etapas param a preparação de um plano de negócio 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Estrutura organizacional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Perfil do cliente , Caracteristica do mercado , 
Caracteristica da concorrência, Cenário 
económico, social e económico 
Caracteristica do produto/serviço a ser 
oferecido; preço e condições de vendas; 
Formação jurídica do empreendimento; 
Previsão de vendas; Planeamento de 
produção; Previsão de despesas gerais e 
fluxo de caixa 
Definição da missão, da visão e dos valores; 
Definição do negócio; Determinação dos 
Faca o resumo 
executivo das 
Faca uma a nalise 
completa do sector 
em que a nova 
Faca um 
levantamento 
completo sobre as 
características do 
Elabore um plano 
estratégico para 
novo 
Elabore um plano 
operacional para o 
novo 
 
 
27 
 
Segundo Rosa (2007) um empreendimento muitas vezes é como se 
fosse uma viagem desconhecida, e para que esta viagem se realize 
é necessário haver um planejamento. E com este principio de 
organizar as idéias e tornar viável o planejamento que foi criado o 
plano de negócios, tornando-se o mapa do percurso nesta viagem 
ao mundo dos negócios. 
 
O plano de negócios irá orientá-lo na busca de informações 
detalhadas sobre o ramo que você deseja os produtos e serviços que 
irá oferecer seus clientes, concorrentes, fornecedores, e 
principalmente, sobre os pontos fortes e fracos do seu negócio, 
contribuindo na visualização de viabilidade e na gestão da sua 
empresa (ROSA, 2007). 
 
Segundo Prado (2011) um plano de negócios bem definido deve 
conter no mínimo três partes básicas: 
 
❖ Conceito de negócio - Nesta parteé necessário descrever de 
forma consistente como funciona a atividade, a estrutura, 
produtos ou serviços e como se planeja levar o 
empreendimento a obter o sucesso; 
 
❖ Ambiente - É onde se descreve e analisam-se os clientes 
potenciais, ou seja, onde eles estão que eles fazem o que eles 
compram. Nesta etapa também se analisa o ambiente interno 
da empresa; 
 
❖ Financeiro - Aqui contém a potencialidade financeira do 
negócio, onde está definida a fonte de receita, os custos, o 
fluxo de caixa, a análise de rentabilidade, os indicadores de 
desempenho, as aplicações de recursos, as fontes de 
recursos. 
_______________________ 
Neste item é importante ter os detalhes em planilha eletrônica. 
 
Prado (2011) destaca as sete etapas que um plano 
deve conter: 
(i) Resumo Executivo; 
(ii) (ii) Descrição do Negócio; 
(iii) Definição de Estratégias; 
(iv) Análise Competitiva; 
(v)Plano de Marketing; 
(vi) Plano de Administração; (vii) 
Fatores Financeiros. 
 
De acordo com Bispo apud Bergmann et al. (2011, p. 4): 
 
Condensação e resumo de todas informações 
acima relatadas 
 
 
 
28 
 
O plano de negócios pode ser utilizado também em empresas já 
constituídas. Ele ajudará o empresário a entender a situação da 
empresa, ou seja, onde ela se encontra em termos de participação de 
mercado, tecnologia utilizada, situação financeira, entre outros fatores 
que poderão identificar áreas de melhoria da qualidade da gestão da 
empresa. 
 
Segundo Nigri (2011) muitas empresas ainda não entendem a 
necessidade de um planeamento e, por isso, acabam falindo. Cerca de 
30% delas fecha as portas no primeiro ano de funcionamento, chegando 
a 60% até o quinto ano. A grande questão é descobrir por que o 
empreendimento não alcança crescimento, buscando ferramentas para 
reverter o quadro e definindo novas estratégias. O planejamento não 
garante o sucesso, mas serve, principalmente, para minimizar os erros 
e otimizar as potencialidades e oportunidades. 
 
Para quem não sabe aonde vai chegar, qualquer caminho serve, isso é 
isso um sinal negativo. O "plano de negócios" é uma das ferramentas 
mais importantes para um empreendimento, devendo ser escrito a lápis, 
pois deve ser ajustado frequentemente. Além disso, o dono do próprio 
negócio, muitas vezes precisa recorrer a uma consultoria para ajudar a 
encontrar os erros, o motivo da falta de crescimento ou da crise da 
companhia (NIGRI, 2011). 
 
_______________________ 
1.3.4. Métodos e Técnicas 
 
Como metodologia de pesquisa definiu-se a pesquisa-ação, uma vez 
que os autores ofereceram as diretivas para o estudo durante todo o 
processo de pesquisa, ou seja, realizaram o desenvolvimento de um 
plano de negócios para a empresa pesquisada. Neste sentido, 
destaque-se segundo Thiollent apud Gil (2002, p. 55) que a 
pesquisa-ação é definida da seguinte forma: 
 
Um tipo de pesquisa com base empírica que é concebida e realizada 
em estreita associação com uma ação ou com a resolução de um 
problema coletivo e no qual os pesquisadores e participantes 
representativos da situação ou do problema estão envolvidos de 
modo cooperativo ou participativo. 
 
Além disso, convém destacar que a pesquisa caracteriza-se também 
como bibliográfica, onde inicialmente buscou-se entender os 
conceitos e definições dos autores de referência voltados para as 
variáveis “empreendedorismo” e “plano de negócios” (utilizando-se 
de livros, artigos, sites etc). Neste sentido, obseve-se a partir de Gil 
(2002, p. 44) “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em 
 
 
29 
 
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos 
cíentíficos”. 
 
_______________________ 
1.3.5. Exercícios de AUTO- AVALIAÇÃO 
G 
 
 Grupo –1( Com respostas detalhadas)rupo G: 
Ggggggg 
1. Difina o Empreendedorismo? 
2.Qual o conceito de empreendedor? 
3Qual e a Importancia de um plano de negocio? 
4. O que revelam as pesquisas sobre o perfil do empreendedor? 
5.Que garantia de sucesso tem as pessoas empreendedoras? 
6. O que significa a afirmação: “O empreendedorismo é um fenómeno 
cultural.” 
7. Na formação do empreendedor três níveis se inter- relacionam. 
Quais são e em que consistem? 
7.Quais as principais características de um empreendedor. 
8. Descreva as 04 (quatro) perguntas essenciais que devem ser 
realizadas antes de tomar a decisão de empreender um negócio próprio e 
que servirão de orientação para trilhar o caminho certo do empreendimento 
na abertura de um negócio? 
 
Grupo –2 
 
De acordo com as características, valores e virtudes do empreendedor, leia 
com atenção as frases abaixo e assinale V (verdadeiro) e F (falso). 
 
Empreendedor é a pessoa que consegue fazer as coisas acontecerem, pois 
é dotado de sensibilidade para os negócios, tino financeiro e capacidade 
de identificar oportunidades. 
 O empreendedor deverá possuir um conhecimento superficial sobre sua 
atividade. 
 O empreendedor também deverá estar aberto a aconselhamentos e 
participação ativa de terceiros em seu negócio, de forma a obter o melhor 
proveito da sinergia assim criada. 
 
Assumir riscos. 
É a última das maiores qualidades do verdadeiro empreendedor. 
 
 
 
30 
 
 Arriscar conscientemente é ter coragem de enfrentar desafios, de tentar um 
novo empreendimento, de buscar, por si só, os melhores caminhos. É ter 
autoafirmação. 
 Os riscos fazem parte de qualquer atividade e é preciso aprender a lidar 
com eles. Identificar oportunidades. Ficar atento e perceber, no momento 
certo, as oportunidades que o mercado oferece e reunir as condições 
propícias para a realização de um bom negócio é outra marca importante 
do empresário bem-sucedido. 
 
8. Na abertura de um novo empreendimento alguns fatores podem afetar 
negativamente o sucesso e se mostram como verdadeiras armadilhas. 
Cite 05 (cinco) armadilhas ao sucesso do empreendimento. 
A seguir, a partir das atividades de pesquisa realizadas e apresentações dos 
resultados, com base na empresa pesquisada, apresenta-se as conclusões do 
estudo. 
_______________________ 
 TEMA – II As Tecnologias De Informação E Comunicação E O 
Empreendedorismo 
UNIDADE Tematica 2.1. Breve estrorial Historial sobre a 
evolucao das tecnologias de Informacao e Comunicacao no 
Empreendedorismo. 
UNIDADE Tematica 2.2. Tecnologias da informação e 
comunicação 
UNIDADE Tematica 2.3. A influencia da tecnologia de informacao 
e Comunicacao no Empreendorismo 
UNIDADE Tematica 2.4. Incubadoras De Base Tecnológica 
UNIDADE Tematica 2.5. Os principais objetivos de uma 
incubadora de base Tecnologica 
UNIDADE Tematica 2.6. EXERCICIOS INTEGRADOS das 
unidades deste temas 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 2.1. Breve estrorial Historial sobre a evolucao das 
tecnologias de Informacao e Comunicacao no Empreendedorismo. 
 
 
 
31 
 
A expressão foi primeiro usada em 1997 por Dennis Stevenson, do 
governo britânico e promovida pela documentação do Novo 
Currículo Britânico em 2000. 
São utilizadas em diversas maneiras e em vários ramos de 
atividades, podendo se destacar nas indústrias (processo de 
automação), no comércio (gerenciamento e publicidade), no setor 
de investimentos (informações simultâneas e comunicação 
imediata) e na educação (processo de ensino aprendizagem e 
Educação a Distância). 
Pode-se dizer que a principal responsável pelo crescimento e 
potencialização da utilização das TIC em diversos campos foi a 
popularização da Internet. 
Como a comunicação é uma necessidade e algo que está presente 
na vida do ser humano desde os tempos mais remotos, trocar 
informações, registrar fatos, expressar ideias e emoções são fatores 
que contribuíram para a evolução das formas de se comunicar. 
Assim, com o passar do tempo, o homem aperfeiçoou sua 
capacidade de se relacionar.Nesse sentido, conforme as necessidades surgiram, o homem 
lançou mão de sua capacidade racional para desenvolver novas 
tecnologias e mecanismos para a comunicação. Conceitua-se 
tecnologia como tudo aquilo que leva alguém a evoluir, a melhorar 
ou a simplificar. Em suma, todo processo de aperfeiçoamento. A 
humanidade já passou por diversas fases de evoluções tecnológicas, 
porém um equívoco comum quando se pensa em tecnologia é se 
remeter às novidades de última geração. 
Em se tratando de informação e comunicação, as possibilidades 
tecnológicas surgiram como uma alternativa da era moderna, 
facilitando a educação através da inclusão digital, com a inserção 
de computadores nas escolas, facilitando e aperfeiçoando o uso da 
tecnologia pelos alunos, o acesso a informações e a realização de 
múltiplas tarefas em todas as dimensões da vida humana, além de 
capacitar os professores por meio da criação de redes e 
comunidades virtuais. 
Sob tal óptica, "os computadores são grandes responsáveis por esse 
processo. Os Sistemas de Informação nas empresas requerem 
estudos quanto à sua importância na abordagem gerencial e 
estratégica dos mesmos, juntamente com a análise do papel 
estratégico da informação e dos sistemas na empresa (KROENKE, 
1992; LAUNDON, 1999)". 
Existe uma tendência cada vez mais acentuada de adoção das 
tecnologias de informação e comunicação não apenas pelas escolas, 
mas por empresas de diversas áreas, sobretudo com a disseminação 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Inclus%C3%A3o_digital
https://pt.wikipedia.org/wiki/Computador
https://pt.wikipedia.org/wiki/Computador
https://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidade_virtual
https://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidade_virtual
https://pt.wikipedia.org/wiki/Computadores
https://pt.wikipedia.org/wiki/Computadores
https://pt.wikipedia.org/wiki/Sistemas_de_Informa%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Sistemas_de_Informa%C3%A7%C3%A3o
 
 
 
32 
 
dos aparelhos digitais no cotidiano contemporâneo. Há uma 
variedade de informações que o tratamento digital proporciona: 
imagem, som, movimento, representações manipuláveis de dados e 
sistemas ( simulações), todos integrados e imediatamente 
disponíveis, que oferecem um novo quadro de fontes de conteúdos 
que podem ser objeto de estudo. 
A comunicação é também a responsável por grandes avanços. 
Devido à troca de mensagens e consequente troca de experiência, 
dessa forma, grandes descobertas foram feitas. A história humana, 
sem os desenhos das cavernas, os hieróglifos egípcios e o enorme 
acervo de informação que nos foi deixado através da escrita, não 
teria a emoção sentida hoje ao se ver o avanço desses meios. Todos 
os exemplos citados acima são formas de deixar mensagens, ou 
seja, passar adiante uma informação, uma experiência, um fato ou 
uma descoberta. A comunicação é algo complexa, uma vez que 
existem várias formas de se comunicar. O objetivo aqui é mostrar o 
quanto a troca de mensagens, a informação e o relacionamento 
humano são importantes para a evolução de novos conceitos, como 
por exemplo o trabalho colaborativo (trabalho em equipe), a gestão 
do conhecimento, o ensino a distância (e-learning), que promovem 
uma maior democracia nos relacionamentos entre pessoas e a 
diminuição do espaço físico/temporal. 
Num ambiente corporativo, onde um grupo de pessoas percorre 
objetivos comuns, a necessidade de comunicação aumenta 
consideravelmente. Em uma corporação, existem barreiras 
culturais, sociais, tecnológicas, geográficas, temporais, dentre 
outras, que dificultam às pessoas se comunicarem, portanto um dos 
desafios de uma corporação é transpor essas barreiras. 
Atualmente, os sistemas de informação e as redes de computadores 
têm desempenhado um papel importante na comunicação 
corporativa, pois é através dessas ferramentas que a comunicação 
flui sem barreira. Segundo Lévy (1999), novas maneiras de pensar 
e de conviver estão sendo elaboradas no mundo das 
telecomunicações e da informática. As relações entre os homens, o 
trabalho, a própria inteligência dependem, na verdade, da 
metamorfose incessante de dispositivos informacionais de todos os 
tipos. Escrita, leitura, visão, audição, criação e aprendizagem são 
capturadas por uma informática cada vez mais avançada. 
A tecnologia da informação teve uma gigantesca evolução e, com a 
tendência do mundo moderno, inovações e facilidades ainda hão de 
surgir. A internet e, em consequência, o e-mail e a agenda de grupo 
online, são componentes de um grande marco e um dos avanços 
mais significativos, pois através deles vários outros sistemas de 
comunicação foram criados. 
Nos dias atuais, encontramos várias tecnologias que viabilizam a 
comunicação, porém o que vai agregar maior peso a essas 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem
https://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem
https://pt.wikipedia.org/wiki/Som
https://pt.wikipedia.org/wiki/Som
https://pt.wikipedia.org/wiki/Movimento
https://pt.wikipedia.org/wiki/Simula%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Hier%C3%B3glifo
https://pt.wikipedia.org/wiki/Hier%C3%B3glifo
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_do_conhecimento
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_do_conhecimento
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_do_conhecimento
https://pt.wikipedia.org/wiki/Ensino_a_dist%C3%A2ncia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Ensino_a_dist%C3%A2ncia
https://pt.wikipedia.org/wiki/Sistemas_de_informa%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Sistemas_de_informa%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Redes_de_computadores
https://pt.wikipedia.org/wiki/Redes_de_computadores
https://pt.wikipedia.org/wiki/Redes_de_computadores
https://pt.wikipedia.org/wiki/Redes_de_computadores
https://pt.wikipedia.org/wiki/Internet
https://pt.wikipedia.org/wiki/Internet
https://pt.wikipedia.org/wiki/E-mail
https://pt.wikipedia.org/wiki/E-mail
https://pt.wikipedia.org/wiki/E-mail
https://pt.wikipedia.org/wiki/E-mail
 
 
33 
 
tecnologias é a interação e a colaboração de cada uma delas. Dentro 
desse cenário, é importante frisar uma interessante Observação feita 
por Lévy (1999):Atualmente, estudos 
sistemáticos dos comportamentos econômicos nesta transição de 
século e de milênio vêm atribuindo um importante fator ao cenário 
econômico, tão impregnado pelos fatores da Era Industrial (bens de 
consumo durável, maquinário, trabalho mecânico e em série, 
produtos etc.) e esse fator é o conhecimento – a dimensão crítica de 
sustentação de vantagens competitivas. 
Nessa nova economia, as capacidades de inovação, de 
diferenciação, de criação, de valor agregado e de adaptação à 
mudança são determinadas pela forma como velhos e novos 
conhecimentos integram cadeias/redes de valor, como processos e 
produtos recorrem a conhecimento útil e crítico, bem como pela 
aptidão demonstrada pelas empresas, governos (organizações em 
geral) e pessoal para aprender constantemente (Silva, 2003). 
A Era da Informação e do Conhecimento que vivemos nos mostra 
um mundo novo, na qual o trabalho humano é feito pelas máquinas, 
cabendo ao homem a tarefa para a qual é insubstituível: ser criativo, 
ter boas ideias. Há algumas décadas, a era da informação vem sendo 
superada pela onda do conhecimento. Já que o aumento de 
informação disponibilizada pelos meios informatizados vem 
crescendo bastante, a questão agora está centrada em como gerir 
esse mundo de informações e retirar dele o subsídio para a tomada 
de decisão. 
Desenvolver competências e habilidades na busca, tratamento e 
armazenamento da informação transforma-se num diferencial 
competitivo dos indivíduos. 
Não somente ter uma grande quantidade de informação, mas sim 
que essa informação seja tratada, analisada e armazenada de forma 
que todas as pessoas envolvidas tenham acesso sem restrição de 
tempo e localização geográfica e que essa informação agregue valor 
às tomadas de decisão. 
É importante que o desenvolvimento de um determinado projetoseja organizado e disponibilizado para uma posterior consulta e 
fonte de pesquisa para projetos futuros, ou seja, é necessário criar 
um meio que resgate. A memória é o bem maior de qualquer 
organização, é o conhecimento gerado pelas pessoas que fazem 
parte desta. 
A Tecnologia da Informação (TIC) tem um papel significativo na 
criação desse ambiente colaborativo e, posteriormente, em uma 
Gestão do Conhecimento. 
https://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9culo
https://pt.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9culo
https://pt.wikipedia.org/wiki/Mil%C3%AAnio
https://pt.wikipedia.org/wiki/Mil%C3%AAnio
https://pt.wikipedia.org/wiki/Tecnologia_da_Informa%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Tecnologia_da_Informa%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_do_Conhecimento
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_do_Conhecimento
 
 
 
34 
 
No entanto, é importante ressaltar que a tecnologia da informação 
desempenha seu papel apenas promovendo a infraestrutura, pois o 
trabalho colaborativo e a gestão do conhecimento envolvem 
também aspectos humanos, culturais e de gestão (Silva, 2003). 
Os avanços da tecnologia da informação têm contribuído para 
projetar a civilização em direção a uma sociedade do conhecimento. 
A análise da evolução da tecnologia da informação, de acordo com 
Silva (2003), é da seguinte maneira: 
"Por cinquenta anos, a TIC tem se concentrado em dados – coleta, 
armazenamento, transmissão, apresentação – e focalizado apenas o 
T da TI. 
As novas revoluções da informação focalizam o I, ao questionar o 
significado e a finalidade da informação. Isso está conduzindo 
rapidamente à redefinição das tarefas a serem executadas com o 
auxilio da informação, e com ela, à redefinição das instituições que 
as executam". 
 
Hoje, o foco da Tecnologia da Informação mudou, tanto que o 
termo TI passou a ser utilizado como TIC - Tecnologia da 
Informação e Comunicação. 
E, dentro desse universo, novas ideias como colaboração e gestão do 
conhecimento poderão ser edificadas, porém, mais uma vez é importante enfatizar que 
nenhuma infraestrutura por si só promoverá a colaboração entre as pessoas, essa atitude 
faz parte de uma cultura que deverá ser disseminada por toda a organização; é necessário 
uma grande mudança de paradigma. 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 2.2. Tecnologias da informação e comunicação 
É uma expressão que se refere ao papel da comunicação (seja por 
fios, cabos, ou sem fio) na moderna tecnologia da informação. 
Entende-se que TIC consistem de todos os meios técnicos usados 
para tratar a informação e auxiliar na comunicação, o que inclui o 
hardware de computadores, rede, telemóveis, bem como todo 
software necessário. Em outras palavras, TIC consistem em TI bem 
como quaisquer formas de transmissão de informações e 
correspondem a todas as tecnologias que interferem e mediam os 
processos informacionais e comunicativos dos seres. Ainda, podem 
ser entendidas como um conjunto de recursos tecnológicos 
integrados entre si, que proporcionam, por meio das funções de 
hardware, software e telecomunicações, a automação e 
comunicação dos processos de negócios, da pesquisa científica, de 
ensino e aprendizagem entre outras. 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Paradigma
https://pt.wikipedia.org/wiki/Paradigma
https://pt.wikipedia.org/wiki/Hardware
https://pt.wikipedia.org/wiki/Hardware
https://pt.wikipedia.org/wiki/Software
https://pt.wikipedia.org/wiki/Software
https://pt.wikipedia.org/wiki/Telecomunica%C3%A7%C3%B5es
 
 
35 
 
A incorporação da tecnologia da informação aos modos de 
produção, a abertura e expansão de exigentes e competitivos 
mercados e a necessidade vital principalmente das nações 
emergentes em se adequar à atual conformação mundial vêm 
transformando em protagonista um novo binômio: inovação e 
empreendedorismo. 
As inovações tecnológicas, a globalização e a aceleração das 
comunicações têm desencadeado uma enorme revolução no mundo 
do trabalho, trazendo como resultados o aumento da concorrência, 
a redução drástica de empregos e a maior exigência quanto às 
competências individuais. Antigamente não era frequente a 
mudança de emprego ou de carreira (tínhamos a ideia do emprego 
para toda a vida), ou mesmo a necessidade do aperfeiçoamento 
académico constante. Hoje, com a concorrência cada vez mais 
feroz, a escassez de vagas e a persistente procura de uma melhor 
qualidade de vida, levam o trabalhador a investir cada vez mais na 
sua formação académica e na incessante construção de uma rede de 
relacionamentos que poderão contribuir para a sua carreira. 
Tecnologia de Informação e Comunicação As Tecnologias da 
Informação e Comunicação (referidas como TIC) são consideradas 
como sinónimo das tecnologias da informação (TI), e podem ser 
definida como um conjunto de recursos tecnológicos, utilizados de 
forma integrada, com um objetivo comum. As TICs são utilizadas 
das mais diversas formas, na indústria (no processo de automação), 
no comércio (no gerenciamento, nas diversas formas de 
publicidade), no setor de investimentos (informação simultânea, 
comunicação imediata) e na educação. Entende-se que TIC 
consistem de todos os meios técnicos usados para tratar a 
informação e auxiliar na comunicação, o que inclui o hardware de 
computadores, rede, celulares, bem como todo software necessário. 
Pesquisas internet ou viajar ao estrangeiro e analisar as melhores 
práticas em outros países, perceber como outros empreendedores 
socias fazem. 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 2.3. A influencia da tecnologia de informacao e Comunicacao 
no Empreendorismo 
No domínio agrícola as iniciativas passam pela introdução de novos 
cultivos, novos e sustentáveis sistemas de rega a par de novos conceitos/modelos de 
comercialização dos produtos; A aplicação de soluções tecnológicas, sem menosprezar 
toda informação relativamente à mudança de hábitos e 
comportamentos das populações locais, permitirá aumentar a produção alimentar 
contribuindo para a melhoria das condições de vida da população. Apresentamos de 
seguida, alguns casos de sucesso com base nas engenharias: O constante avanço da 
ciência e da tecnologia no mundo de hoje, obriga a que todos os países apostados 
 no seu desenvolvimento sócio-económico e tecnológico, dotem os 
 
 
 
36 
 
seus cidadãos de vários saberes e competências, de formaa poderem concorrer com êxito 
no mercado de trabalho. 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 2.4. Incubadoras De Base Tecnológica 
 
 Incubadoras de base tecnológica abrigam empresas cujos produtos, 
processos e/ou serviços são resultado de pesquisa científica que 
representam alto valor agregado. Apoiam empresas de 
biotecnologia, tecnologia da informação, eletroeletrônico, meio 
ambiente, medicina e saúde, dentre outras, e são centros de 
excelência que reúnem profissionais com capacidade técnica, 
gerencial e administrativa com o objetivo comum de fornecer 
suporte às micro e pequenas empresas no desenvolvimento e 
consolidação empresarial. Disponibilizam infra-estrutura e serviços 
de apoio financeiro e marketing. 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 2.5. Os principais objetivos de uma incubadora de base 
Tecnologica 
Os principais objetivos de uma incubadora de base Tecnologica são: 
• Atender a demanda por produtos e serviços associados ao 
parque industrial, suprindo deficiências existentes; 
• Promover mecanismos de integração universidade-empresa, 
ampliando e difundindo a cultura empreendedora no meio 
acadêmico; 
• Promover a capacitação de empreendedores na comunidade 
científica; 
• Garantir que novos produtos e sen/iços resultantes da pesquisa 
básica e tecnológica possam chegar ao mercado consumidor; 
• Contribuir para o desenvolvimento regional por meio da criação de 
empregos e geração de renda; 
• Oferecer oportunidade aos acadêmicos de transformaridéias em 
produtos, processos e serviços baseados em tecnologias 
inovadoras, pelo acesso a uma infra-estrutura de apoio empresarial; 
 
 
37 
 
• Fortalecer empresas na fase "embrionária", enfatizando a formação 
do empreendedor, o amadurecimento do projeto e a estruturação 
do negócio 
• Possibilitar aos empreendedores o uso de serviços, infraestrutura e 
espaço físico, sob obrigações e condições 
estabelecidas; 
• Facilitar o acesso a inovações tecnológicas e gerenciais. 
_______________________ 
Unidade Tematica 2.6 Internet E Comércio Eletrônico 
O comercio electrónico pode se definir como compra ou venda de 
mercadorias ou serviços por meio de redes de computadores 
baseadas em protocolos da internet ou outras redes mediadas por 
computadores. 
O comércio eletrônico está provocando mudanças intensas na 
organização das empresas e na relação das empresas com clientes, 
parceiros e fornecedores, inaugurando uma nova era no mundo dos 
negócios. 
 
 
_______________________ 
2.6.1A Importância Das Redes Sociais 
 Podemos, portanto, ouvir falar de redes nas mais diversas formas e 
áreas do saber ou da interacção em sociedade, desde rede de 
transportes, rede de distribuição de serviços, na matemática, nas 
empresas, no território, na investigação, na informática e até à 
Internet (World Web Wide). No entanto, o conceito que mais nos 
interessa remete- nos para o plano social onde podemos referir as 
redes de parentesco, de afinidade, de suporte, de vizinhança, entre 
outras (Guadalupe, 2009). 
Este aparente sucesso tem os seus motivos ligados ao desenvolvimento das 
próprias comunicações e das ferramentas ao seu dispor, o que veio permitir a existência 
de conexões e interacções onde antes não existia nada e a valorização crescente das 
relações entre pessoas, através de outros meios e outras tecnologias. 
_______________________ 
 
 
 
38 
 
2.6.2. Inovação & Empreendedorismo Em Tic 
As fases mais comuns de um ciclo de criação de empresas são: 
identificação de oportunidades e análise de viabilidade (i.e. teste de 
hipóteses no mercado), definição dos recursos (pessoas, ferramentas, 
estratégias, etc.), criação, desenvolvimento e aceleração da ideia no 
mercado, coletar feedback do mercado, melhoria do produto ou serviço, 
consequente crescimento acelerado e spin-off da startup para o mercado. 
 
 Nos últimos anos, a inovação científica e tecnológica tem se estabelecido 
como um dos fatores mais importantes para garantir crescimento, 
competitividade e rentabilidade diferenciada às empresas. São diversas as 
evidências da importância do tema e muitos estudos apóiam a visão de que 
a inovação é fundamental para a sobrevivência em ambientes competitivos. 
Novos processos e produtos, novos modelos de negócios, entrada em novos 
mercados, atração e retenção de talentos ou ainda a valorização da imagem 
perante parceiros, clientes e investidores, representam alguns dos 
resultados da inovação. Por outro lado, a Tecnologia da Informação e 
Comunicação (TIC) vem contribuindo para que instituições (públicas ou 
privadas) se tornem mais ágeis no processo de informatização de seus 
processos, mecanismos e técnicas. A TIC pode ser considerada como meio 
para o processo de inovação de base tecnológica, aumentando a 
produtividade e competitividade das empresas. 
___________________
____ 
UNIDADE Tematica 2. 7. EXERCICIOS INTEGRADOS das unidades deste 
temas 
1.Qual é a importancia da comunicacao no Empreededorismo? 
2.Porque é que a inovacao é fundamental no empreendedorismo? 
3.Fala da Importancia das redes sociais para um empreededor. 
Menciona 3 objectivos de uma incubadora de base. 
4.Qual é a vantagem de internet eletronico na compra ou venda de um 
produto? 
5Difine a Tecnologias da informação e comunicação 
6.Qual é o papel Tecnologia da Informação (TIC) na gestão de um negocio? 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Tecnologia_da_Informa%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Tecnologia_da_Informa%C3%A7%C3%A3o
 
 
39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
_______________________ 
TEMA- III Direito Da Empresa E A Sua Teoria Geral 
 
UNIDADE Tmatica 3.1. Breve Contestualizacao 
UNIDADE Tematica 3.2 O conceito de Empresário 
UNIDADE Tematica 3.3. Conceito e Nomenclatura do Direito dee Empresa 
UNIDADE Tematica 3. 3. EXERCICIOS INTEGRADOS das unidades deste temas ! 
 
 
_______________________ 
UNIDADE Tmatica 3.1. Breve Contestualizacao 
 
No Direito Empresarial, empresa é sinônimo de atividade 
empresarial, isto é, uma atividade econômica exercida 
profissionalmente pelo empresário por meio da articulação dos 
fatores produtivos para a produção ou circulação de bens ou de 
serviços. 
Esse conceito diferencia-se de pessoa jurídica, já que a atividade 
empresarial pode ser exercida tanto pela pessoa jurídica, quanto por 
uma pessoa física. Diferencia-se também do conceito de sociedade 
empresária, uma vez que este designa o é fruto de um contrato 
 
 
 
40 
 
plurilateral de organização e uma pessoa jurídica de direito privado. 
Por fim, empresa não deve ser entendida como estabelecimento, 
pois este é entendido como conjunto de bens corpóreos e 
incorpóreos que o empresário reúne para exploração e 
desenvolvimento de sua atividade económica. (ABREU op. cit., p. 
2, v. 1.) 
 
No entanto, antes de estudar propriamente o Direito de Empresa, é 
necessário ressaltar que desde as sociedades primitivas, o comércio 
e a atividade econômica sempre estiveram ligados, e com o 
desenvolvimento das civilizações, a troca que antes era feita através 
de produtos, passou a ser feita com as moedas que foram surgindo 
ao longo do tempo. Essa evolução deu ao comércio um papel 
importante no desenvolvimento urbano e da sociedade, e 
posteriormente, tornou a atividade empresarial uma das formas 
mais expressivas de geração de empregos e capital. Tanto é que os 
bens e serviços necessários à manutenção da vida humana moderna 
são produzidos e circulados através da articulação dos fatores 
produtivos (como capital, mão-de-obra, insumos e tecnologia). 
 
Em meio a esse contexto de trocas, compras e vendas, surgem 
naturalmente conflitos de interesses, os quais devem ser resolvidos 
pelo direito, que se desenvolveu melhor ao longo dos anos para poder 
ser aplicado especificamente nessas relações, como por exemplo, o 
Direito do Consumidor (que regula as relações entre as pessoas 
jurídicas, fornecedoras de bens ou serviços e seus consumidores, 
podendo ser tanto pessoas físicas, quanto jurídicas) e o próprio 
Direito Empresarial (normas disciplinadoras da atividade dos 
empresários e da negociação entre eles), estando ambos no âmbito do 
Direito Privado, de modo que é possível perceber que a proteção de 
interesses dos particulares. 
 
A noção inicial de empresa advém da economia, que está ligada à 
ideia central da organização dos fatores da produção, já citados 
anteriormente, para a realização de uma atividade econômica, desse 
modo, a empresa combina esses fatores com o objetivo de oferecer 
ao mercado bens ou serviços, não importa qual seja o estágio de 
produção. 
Há uma certa tendência atual em chamar o comerciante de 
Empresário, configurando-o como base da atividade empresarial, 
uma vez que o atual Código Civil, de 2002, traz a Teoria da 
Empresa, que veio a substituir a Teoria dos Actos do Comércio. 
 
Considera-se empresário quem exerce profissionalmente atividade 
econômica organizada para a produção ou a circulação de bens ou 
de serviços. 
 
http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/111983995/c%C3%B3digo-civil-lei-10406-02
http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/111983995/c%C3%B3digo-civil-lei-10406-02
 
 
41 
 
Ou seja, a atividade do empresário deve ser exercida com 
habitualidade, com o objetivo de gerar lucro através da articulação 
dos fatores de produção.Ele pode ser pessoa física, o empresário individual, ou jurídica, a 
sociedade empresária. Desse modo, não se confunde empresário 
com os sócios de uma sociedade empresária, já que estes podem ser 
empreendedores ou investidores, enquanto o empresário é a própria 
sociedade, um sujeito de direito com personalidade autônoma em 
relação aos sócios. 
 
 
Empresa e estabelecimento são conceitos diversos, embora 
essencialmente vinculados, distinguindo-se ambos do empresário e 
da sociedade empresária, que são os titulares da empresa. 
 
O comércio existe desde a Antiguidade. Mas foi só na Idade Média, 
com o alargamento dos centros comerciais e o surgimento do 
mercador, organizado em corporações de ofício, que surge o direito 
mercantil ou o directo Empresarial. 
Neste período de fraco poder político central e forte impulso do 
comércio, diversos institutos importantes surgiram ou se 
aperfeiçoaram na Europa. 
 
Naquele tempo, as regras comerciais mais vantajosas que as do 
direito comum, porque mais específicas14-eram aplicadas somente 
ao fechado círculo das pessoas matriculadas nas corporações de 
mercadores, onde as pendências eram solucionadas internamente, 
por cônsules eleitos, que utilizavam nas suas decisões os usos e 
costumes, a equidade e o contido em seus estatutos, sem grandes 
formalidades. Eram os chamados tribunais consulares, ancestrais 
dos Tribunais de Comércio. 
 
Os cônsules acabavam por atuar, legislativamente, também, criando 
normas com seus julgados. 
Como estas normas eram mais ajustadas aos mercadores, era 
necessário estabelecer e determinar quem realmente era 
profissional do comércio. O critério utilizado era a matrícula na 
corporação. Se o indivíduo estava nela matriculado, poderia ter suas 
questões apreciadas conforme as regras especiais. É o chamado 
período subjetivo do direito comercial (séculos XII a 
XVIII). Esse foi, portanto, um direito de classe, o jus mercatorum: 
 
direito criado pelos mercadores para regular suas atividades 
profissionais e por eles aplicado(ABREU op. cit., p. 2, v. 1.). 
 
As corporações de ofício foram ganhando, desse modo, poder 
político, já que atuavam na esfera político administrativa e judicial, 
o que por óbvio, não interessava aos poderes soberanos da época, 
que para recuperar terreno, já na Idade Moderna, acabaram por 
editar normas de aplicação específica aos comerciantes e por criar 
 
 
 
42 
 
uma jurisdição especializada para conhecer os conflitos que as 
corporações julgavam, o que as foi enfraquecendo. 
 
O início da derrocada do período subjetivista do direito comercial 
se deu com a submissão ao julgamento pela jurisdição consular 
dequalquer ato comercial do mercador, mesmo que estranho ao seu 
ramo de negócio. 
 Além disso, passou-se a admitir que não comerciantes 
demandassem nos tribunais consulares. Rubens Requião anota ser 
esta fase chamada de período eclético. 
Mesmo com o enfraquecimento das corporações de ofício em 
França, no século XVI, que foram perdendo espaço de decisão para 
os tribunais de comércio, os usos e costumes continuaram a ser 
aplicados na solução de conflitos atinentes aos comerciantes. 
Quando as corporações se extinguiram, o direito comercial já 
estava, portanto, sedimentado. 
 
Sendo, contudo, um direito especial, deveria continuar a ter seu 
alcance limitado aos profissionais da área. 
Como o critério subjetivo já não mais poderia ser utilizado a matrícula 
nas corporações, posto que extintas , surgiu a teoria dos atos de 
comércio, mais objetiva, atendendo ao princípio da igualdade, um dos 
característicos da Revolução Francesa. Pela teoria dos actos de 
comércio, comerciante era aquele que praticava ato de comércio de 
maneira profissional. 
 
 “Com ela, o direito comercial deixou de ser apenas o direito de uma 
certa categoria de profissionais, organizados em corporações 
próprias, para se tornar a disciplina de um conjunto de atos, que em 
princípio poderiam ser praticados por qualquer cidadão”, mas, que 
quando praticados de modo profissional, mereciam tutela estatal 
especial. 
Ela surgiu em 1807, com a entrada em vigor do Code de 
Commerce,de Napoleão. 
 
O direito empresarial é visto como um direito especial devido as 
suas características e objecto em oposição ao direito civil, chamado 
direito comum. 
 
 
O tratamento jurídico da actividade económica tem sido, 
tradicionalmente, alocado como um ramo do direito privado, para 
o qual aquilo que não é proibido é permitido. 
 
 
 
 
43 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 3.2. O conceito de Empresário 
 
Considera-se empresário quem exerce profissionalmente atividade 
econômica organizada para a produção ou a circulação de bens ou 
serviços.” 
Vamos destrinchar o conceito para entendê-lo melhor: 
 
a) Profissionalmente — Exercer uma atividade de forma 
profissional tem relação com a habitualidade. 
 
 Uma pessoa que distribui doces de São Cosme e Damião não pode 
ser considerada profissional do ramo de doces, pois o faz 
esporadicamente, ao contrário de uma pessoa que faz bolos para 
festas e vive disso. 
 
b) Actividade — É sinónimo de empresa. Empresa é 
actividade, não local físico onde esta é desenvolvida. Não é sujeito 
de direitos, não tem personalidade jurídica. A empresa é objecto de 
direitos. 
 
c) Económica — O empresário visa o lucro. A actividade 
empresarial pode até não ser lucrativa em determinados momentos, 
mas tem que almejar o lucro. 
 
d) Organizada — É aquela atividde que conjuga os quatro 
fatores de produção capitalista: mão de obra, insumos, capital e 
tecnologia (ou know how). 
 
O empresário dispõe esses quatro fatores da forma que melhor lhe 
convém. Da forma mais conveniente para desenvolver a sua 
atividade, a sua empresa. 
Se a forma de exercer determinada atividade for organizada, estar-se-
á diante de um empresário. 
 
Não se considera empresário quem exerce profissão intelec-tual, de 
natureza científica, literária ou artística, ainda com o concurso de 
auxi-liares ou colaboradores, salvo se o exercício da profissão 
constituir elemento de empresa.” 
 
Então a atividade de médicos, engenheiros e artistas em geral, a 
princípio não será considerada empresária, a não ser que a própria 
profissão constitua elemento de empresa. Mas o que significa isso? 
 
Pela Teoria da Empresa, vimos que qualquer atividade pode ser 
considera-da empresária, a depender da formacomo é exercida. 
 
 
 
44 
 
Assim, podemos dizer que uma mesma atividade pode ser 
empresária ou não empresária. 
 
_______________________ 
 
3.2.1. Exemplo: 
 
 
 
Actividade médica. Imagine o consultório de um dermatologista. 
 
Ele or-ganiza os quatro fatores de produção? 
Sim. 
Tem mão de obra? 
Sim, a recep-cionista e talvez tenha uma instrumentadora. 
Empregou capital? 
Sim, com compra ou aluguel do imóvel no qual funciona o 
consultório, pagamento de contas etc. Tem insumos? 
Sim, pois investiu em equipamentos e mobiliário. 
E a tecnologia ou know how? 
 
É o conhecimento agregado que aquele profissional tem daquele ramo 
da medicina. 
Então poderíamos afirmar que esse médico é empresário? 
Não. Apesar de ele conjugar os quatro fatores de produção temos que 
analisar ainda um segundo critério: a pessoalidade. 
 
Se o profissional em questão desenvolver a atividade de forma 
pessoal não será considerado empresário. Então vamos testar. 
 
Você foi ao consultório do seu dermatologista para retirar uma 
verruga bem pertinho do olho com um laser super potente. Ao 
chegar lá foi informado de que seu médico estava doente, mas que 
um outro (que você nunca viu na vida) poderia fazer o serviço. Você 
aceita? Sua resposta provavelmente será NÃO. 
 
Você iria embora. Pois aí está. Esta actividade é desenvolvida de 
forma pessoal,logo não pode ser considerada empresária. 
 
Agora vamos imaginar outra situação, mas dentro da mesma área 
de atuação: servios médicos. Você vai a um hospital com suspeita 
de apendicite, com muita dor. Ao chegar lá você procura um médico 
específico ou o primeiro que aparecer vai servir? Provavelmente 
agora você respondeu que qualquer médico serviria. Aqui impera a 
impessoalidadeno exercício da atividade. 
 
 
 
45 
 
Agora você percebeu que o elemento científco (ou seja, o 
conhecimento médico, (know how) fica perdido dentro de toda a 
estrutura que o hospital ofe-rece. É só mais um elemento de 
empresa, e não o principal. Quando vamos ao hospital, além do 
conhecimento científico dos profissionais, buscamos os serviços de 
exames, de hotelaria (internação, enfermaria, etc), buscamos a 
medicação disponível. 
 
Sendo assim, para definir se uma atividade é empresária ou não, 
além de analisar a organização dos fatores de produção você tem 
que ver a forma como a actividade exercida, se com pessoalidade 
ou impessoalidade. 
 
Atividade não empresária = Atividade simples 
Sociedade não empresária = Sociedade simples 
 
_______________________ 
3.2.2. Empresário Individual 
 
Conforme vimos anteriormente, o empresário é aquele que exerce 
profissionalmente actividade econômica organizada para a 
produção ou circulação 
 
Quando uma pessoa resolve exercer atividade empresária sozinha, 
denomina-se empresário individual. 
 
1. Conforme se verá adiante, o empresário individual está 
sujeito ao e deverá adotar firma como espécie de nome empresarial. 
 
2. Mas como fica a questão da responsabilidade do empresário 
individual em relação aos credores da sua atividade? Seu 
patrimônio pessoal responde pelo insucesso da atividade? 
 
Como regra geral, o empresário individual possui responsabilidade 
ilimitada pelas obrigações contraídas na sua actividade empresária. 
Isso quer dizer que caso os bens da empresa não sejam suficientes 
para saldar as dívidas, os credores podem executar os bens 
particulares do empresário (carros, casa de praia etc). 
 
3.Teoria da UnicidadePatrimonial, segundo a qual cada pessoa possui 
somente um único patrimônio. 
 
Desta forma, os bens pessoais e os bens ligados à atcividade 
empresária contituem o patrimônio do empresário, uma unidade. 
 
 
 
46 
 
_______________________ 
3.2.3 Microempreendedor Individual 
 
A pessoa que trabalha por conta própria e que se legaliza como 
pequeno empresário configura o MEI. No entanto, deve-se observar 
os requisitos legais para isso, como por exemplo, o faturamento 
anual e a não participação em outra empresa como sócio ou titular. 
_______________________ 
3.2.3.1A idade mínima para poder me registar como MEI 
 
A idade mínima é de 18 anos. Menores de 18 anos não podem se 
registar como MEI. Além das pessoas físicas maiores de 18 anos 
capazes de praticarem actos na vida civil, também poderão registar-
se como MEI aquelas maiores de 18 anos e menores de 18 anos 
legalmente emancipadas. 
 
 
 
 
 
 
 
_______________________ 
 
UNIDADE Tematica 3.3. Conceito e Nomenclatura do Direito dee Empresa 
 
 
Para se elaborar um conceito deste ramo do direito, útil se faz 
verificar o que ensinava a memória do direito comercial, partindo 
da clássica noção de que o direito comercial é o direito privado 
especial do comércio, como registado por Miguel J. A. Pupo 
Correia. 
O mesmo autor, revela, no entanto, que tal definição tradicional, 
está, historicamente, ultrapassada e não corresponde à realidade dos 
sistemas modernos, fato que aliás, já era apontado de maneira 
contundente. (Jean Van Ryn, em 1954). 
 
Segundo esse pensador crítico, a própria expressão Comercial como 
designativa desse ramo do direito está ultrapassada. Se era 
apropriada no passado, quando se ocupava, de maneira específica, 
dos direitos relativos ao comércio e aos comerciantes, agora se 
 
 
47 
 
revela estreita e imperfeita, posto que seu objecto se amplia para 
ocupar-se da atividade econômica como um todo. “Se esse direito 
é chamado comercial, o é como recordação da época longínqua na 
qual a atividade econômica se reduzia praticamente ao tráfico de 
mercadorias, ao negócio, ao comércio, no sentido mais estrito.” 
 
Daí seu conceito desse ramo especial do direito ser “ o conjunto de 
regras jurídicas relativas à atividade do homem aplicada à 
produção, à apropriação, à circulação e ao consumo de riquezas” 
entendendo, de modo acertado, que o comércio é apenas um elo da 
cadeia constituída pela atividade econômica global. 
 
Segundo˸ João Eunápio Borges (1959, p. 13, v. 1.) conceituava o 
direito comercial como o “complexo de normas que regulam as 
relações derivadas das indústrias e atividades que a lei considera 
mercantis, assim como os direitos e obrigações das pessoas que 
profissionalmente as exercem.” 
 
Da ideia desse autor é possível perceber um traço comum nos 
conceitos de direito comercial tradicional, que, no entanto, ainda 
continua a orientar pensadores atuais dessa área jurídica. Esse traço 
comum pode ser encontrado no positivismo legal que dirige a 
elaboração dos conceitos. 
A esse respeito, podem ser feitas considerações em dois sentidos. 
Primeiro, que na conceituação do tradicional direito comercial, esse 
aspecto acaba por desatualizá-lo,já que tais conceitos se erigiram na 
vigência da teoria dos atos de comércio, baseando-se no rol 
legislativo das práticas, que foi, justamente, a razão da derrocada 
dessa teoria, encarregando-se a própria realidade econômica e 
social por trazer desarticulação a tais conceitos, hodiernamente. 
Porém, como segunda consideração a respeito do caráter positivista 
como balizador da construção do conceito do ramo do direito em 
comento, como nos dias que correm a legislação abraça a teoria da 
empresa, inserindo um conceito aberto, a técnica da adoção da lei 
como norte da elaboração do conceito nos serve muito bem. 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 3. 3. EXERCICIOS INTEGRADOS das unidades deste temas 
 
1.Difine o Directo Empresarial. 
2. Qual é a idade recomendável para se inscrever como 
microempreededor individual? 
2.Difine Empresario 
3. O direito empresarial é visto como um direito especial. 
Judtifique. 
 4.Quando é que um individuo considera-se empresário? 
 5.Da um exemplo de empresário individual. 
 
 
 
48 
 
6. O direito empresarial é visto como um direito especial. 
Justifique. 
_______________________ 
TEMA – IV Gestao de Recursos Humano 
 
UNIDADE Tematica 4.1. Breve contestualizacao sobre Gestão de 
Recursos Humanos 
UNIDADE Tematica 4.2. A evolucao de GRH ao longo dos tempos 
UNIDADE Tematica 4.3. A Gestão de Capital Humano 
UNIDADE Tematica 4. 4. Conceito de Gestao dos Recursos 
Humanos 
UNIDADE Tematica 4.5. Empreendedorismo - A importância dos 
Recursos Humanos 
UNIDADE Tematica 2. 6. EXERCICIOS INTEGRADOS das 
unidades deste temas 
 
 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 4.1. Breve contestualização sobre Gestão de Recursos 
Humanos 
 
 
Ao longo dos tempos a Gestão de Recursos Humanos (GRH) 
tornou-se uma temática de maior interesse por parte dos 
profissionais graças à influência dos Recursos Humanos 
adequados, competentes e motivados para os resultados 
organizacionais (Caetano &Vala, 2007). 
 
Não existem dúvidas relativamente ao papel da gestão de pessoas 
numa organização, esta gestão constitui uma componente 
fundamental de qualquer estratégia organizacional (Bilhim 2001, 
2002 e Caetano &Vala, 2007). 
 
São os conhecimentos, experiências e competências destas 
pessoas,a sua natureza e especificidade do elemento humano que 
constituem a base da competitividade de uma organização (Caetano 
&Vala, 2007), contribuindo para a prossecução dos objetivos das 
organizações (Bilhim 2001, 2002). 
 
A Gestão de Recursos Humanos, em suma, diz respeito a todas as 
decisões e ações que afetam a relação entre a organização e os 
seusempregados” (Bilhim, 2007,2002, 
 
 
49 
 
2001 e Caetano &Vala, 2007), esta definição é a mais referida em 
publicações relativas a esta temática. Este tipode Gestão envolve 
“todas as ações relativas à seleção, integração, formação, 
desenvolvimento e recompensas dos empregados, assim como o 
relacionamento com estes, tanto a um nível coletivo como 
individual” (Caetano &Vala, 2007). 
 
Apesar de se reconhecer a importância deste tipo de gestão a sua 
designação sofreu várias evoluções semânticas, por vezes referida 
como gestão de pessoal, outras como gestão de recursos humanos, 
de gestão de pessoas (Bilhim,2001) e de capital humano. 
 
Segundo Bilhim (2007),a designação de gestão de recursos humanos 
descende do conceito de gestão de pessoal. 
Mas mais importante do que a questão da semântica é a questão da 
evolução desta área da gestão. Esta evoluiu ao longo do século XX, 
em 24 simultâneo e de forma articulada com as teorias 
organizacionais (taylorismo, burocracia, relações humanas, 
abordagens sistemáticas e contingenciais, etc) e as teorias 
comportamentais (motivação e satisfação, poder e liderança, 
trabalho de equipa e participação, etc) que por sua vez resultam do 
estudo das estruturas e dos processos organizacionais. Estas áreas 
pela sua justa relação partilham pontos positivos e negativos 
(Caetano &Vala, 2007 e Bilhim, 2007). 
 
Relativamente aos aspetos negativos temos o fato das abordagens 
clássicas do funcionamento organizacional,encararem o ser 
humano como uma máquina, desprovido da sua dimensão emotiva. 
No entanto esta insensibilidade é corrigida com a influência das 
teorias das relações humanas pertencentes às teorias 
organizacionais de índole sistémica e contingencial que consideram 
que “para além de um braço, o homem é também um coração e uma 
cabeça” (Caetano &Vala, 2007, Bilhim, 2007, 2002, 2001). 
Nas últimas décadas verifica-se um esforço para acompreensão, 
teorização e análise crítica do conjunto das práticas de gestão que 
se traduz (de uma forma objetiva) nosinúmeros cursos de formação 
de cariz académico que têm o fator humano como objeto de 
reflexões de natureza teórica. Assiste--se a uma intenção de 
compreender e sistematizar em termos teóricos o conjunto de 
práticas de Gestão de Recursos Humanos (Caetano & Vala, 2007). 
 
Segundo Bilhim, (2007) a gestão de recursos humanos 
envolve“todas as ações relativas à seleção, formação, 
desenvolvimento, recompensas e relações com os empregados”. 
Este autor refere ainda que as ações relativas à negociação e gestão 
de equilíbrios precários devem ser foco de atenção neste tipo de 
gestão. 
 
A GRH é uma gestão de pessoas que visa a a tividade/negócio em 
que as pessoas são um valor acrescentado para a realização do 
 
 
 
50 
 
sucesso organizacional. Os principais fatores da GRH são o 
sistema de gestão, adoção de abordagens estratégicas, aquisição de 
valor acres centado e obtenção do compromisso dos trabalhadores 
com as metas e objetivos da organização. 
 
Segundo Cunha et al (2012) a gestão de pessoas refere-se às 
políticas e sistemas que influenciam o comportamento, a atitudes e 
o desempenho dos membros da organização no sentido de aumentar 
a competitividade e a capacidade de aprendizagem da organização. 
Mais à frente neste capítulo iremos explicar quais as dimensões da 
Gestão de Recursos Humanos no entanto de uma forma reduzida 
podemos dizer que este tipo de Gestão é responsável pela: 
 
• Determinação das necessidades de Recursos Humanos 
(planeamento) 
 
• Atração de potenciais novos membros (recrutamento) 
 
• Escolha e contratação (seleção) 
 
• Formação e desenvolvimento dos membros e gestão de carreiras 
 Avaliação de desempenho 
 
• Retribuição e motivação (Compensação) 
 
Clima organizacional, saúde ocupacional, estética e higiene no 
trabalho 
Para ser mais percetível a definição da Gestão Recursos Humanos 
seguem-se algumas transcrições que se completam: 
 
“O conjunto de políticas, práticas e sistemas que influenciam o 
comportamento, as atitudes e o desempenho dos empregados” (Noel 
et al cit Cunha et al, 2012) 
 
“Políticas e práticas relacionadas com o fornecimento e utilização 
do recurso laboral requerido para que a firma alcance os seus 
objetivos comerciais” (Purcell cit Cunha et al, 2012) 
 
“Um conjunto de práticas e processos que incluem, de forma não 
exclusiva, os seguintes: atração e seleção de empregados de forma 
alinhada com a direção e a intenção estratégica da organização; 
gestão e facilitação do avanço e desenvolvimento de carreira de 
empregados; estar a par ou além das regras e legislação de relações 
industriais e outras áreas de política laboral como a saúde e 
segurança ocupacionais, equidade, diversidade e nãodiscriminação; 
assegurar procedimentos uniformes e informação sobre as diversas 
dimensões do emprego e das políticas de recursos humanos 
 
 
51 
 
disponíveis para os empregados que as queiram consultar” (Clegg 
et al cit Cunha et al, 2012) 
 
“Uma extensão dos requisitos tradicionais da gestão de pessoal, 
que reconhece a interação dinâmica das atividades de pessoal entre 
si e com os objetivos e o planeamento estratégico da organização” 
(Sherman cit Cunha et al, 2012) 
“O sistema de GRH é uma abordagem global de gestão que inclui 
os aspetos de recrutamento/seleção, retenção, desenvolvimento, 
ajustamento e gestão da mudança” (Cascio cit Cunha et al 2012) 
 
“A gestão de recursos humanos é o processo global de gestão das 
pessoas nas organizações” (Kulik cit Cunha et al, 2012) “A 
estratégia de RH é usada deliberadamente por uma empresa para 
adquirir ou manter uma vantagem face aos seus concorrentes no 
mercado. Trata-se do grande plano ou abordagem que a 
organização adota para assegurar o uso efetivo das pessoas que a 
compõem para cumprir a sua missão” (Gomez-Mejia cit Cunhe et 
al, 2012). 
 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 4. 2. A Gestão de Capital Humano 
 
 
 
“A gestão de capital humano é uma abordagem estratégica da 
gestão das pessoas, centrada nas questões críticas para o sucesso da 
organização” (Baron e Armstrong cit Cunha et al, 2012) 
A GRH está relacionada com o conjunto total de conhecimento, 
capacidades e atitudes de que as organizações necessitam para 
competir, o que exige um conjunto de preocupações e ações em 
matria de Gestão de pessoas –seleção, formação, 
desenvolvimento, relações de trabalho e compensação (Bilhim, 
2007). 
 
No passado,a Gestão de Recursos Humanos era encarada como algo 
integrado nos processos de gestão, ninguém tinha um cargo 
específico de GRH. Esta gestão era vista como um custo, os 
funcionários eram entendidos como mão-de-obra, que deveria ser 
geridaa baixo custo e do qual se deveria obter o máximo 
rendimento. “A definição e as práticas deRecursos Humanos (RH) 
estavam marcadas pelos aspetos jurídico 
-administrativos” (Bilhim, 2002). 
 
 
 
 
52 
 
A gestão de recursos humanos é uma gestão estratégica que sofre 
alterações mediante a organização em causa, cada organização deve 
analisar a especificidade dos seus consumidores, e deve articular as 
suas características com as necessidades dos clientes. 
Nos últimos 50 anos,a expressão Gestão de Recursos Humanostem 
sofrido várias alterações semânticas (como já referido), no entanto, 
é consensual a importância dada à gestão de pessoas na estratégia 
organizacional. 
 
Esta importância provocou o aparecimento de novas conceções que 
por sua vez exigiram “maior aprofundamento e integração entre a 
gestão estratégica da organização e a gestão de recursos humanos” 
paraque assim sejam atingidos os objetivos organizacionais 
(Bilhim,2001 e 2002). 
Na Europa, mais especificamente em França é a partir de 1945 que 
a função pes soal começa a fixar-se e a crescer(Bilhim, 2007). 
 
Chiavenato(2000) fala de Administração de Recursos Humanos, e 
que esta surge com o crescimento e o aumento da complexidade das 
tarefas organizacionais. Quanto mais evoluída é uma sociedade, 
quanto mais industrializada, mais complexas e numerosas se 
tornam as organizações. A administração de RH surge no início do 
século XX através do impacto da Revolução Industrial, como uma 
espécie de atividade moderadora entre organizações e pessoas, 
tentando aproximar os objetivos pessoais e os objetivos da 
organização. A pessoa que fazia o intercâmbio entre a organização 
e pessoas (funcionários) era um interlocutor designado Relações 
Industriais,estranho a ambas as partes para não existir 
imparcialidades. As pessoas eram vistas como máquinas, 
equipamentos e capital (recursos de produção). Tudo servia a 
tecnologia, o homem era um apêndice da máquina (Era 
da Industrialização Clássica) 
 
(Chiavenato, 2000). Com o passar dos tempos, após o final da 
Segunda Guerra Mundial amudança era constante pois o mercado 
ganhou maior amplitude passando de local e regional para 
internacional. Em 1950, o conceito de Relações Internacionais 
passou a ser designado de Administração de Pessoal (Chiavenato, 
2000). 
A sua função já não era somente o de reduzir os conflitos e 
desentendimentos entre as duas partes mas também tinha a função 
de administrar o pessoal de acordo com a legislação existente 
(oaparecimento de sindicatos leva ao aparecimento de legislação 
trabalhista). 
 
Bilhim (2007), menciona o Modelo de gestão pessoal de Henry 
Fayol, fundador da Teoria Clássica da Administração, que dizia que 
o trabalhador ideal era uma máquina, um robot sem necessidade de 
 
 
53 
 
pensar, este era pago para trabalhar. O trabalhador era a força do 
trabalho em troca de remuneração. 
“Tudo quanto preciso são dois braços. Mas infelizmente com eles 
vem uma cabeça atrás”. 
 
Segundo Billhim (2007), de 1945 a 1975, a função de GRH passou 
uma fase gloriosa devido à influência das teorias das relações 
humanas do desenvolvimento organizacional e do sóciotécnico, 
onde a pessoa é foco de atenção apesar do capitalser o mais 
importante dos fatores produtivos. 
 
Em 1960,o conceito evoluiu para Administração de RH, pois as 
pessoas 
passaram a ser consideradas recursos fundamentais para o sucesso 
da organização. Esta visão é ainda redutora, pois a função do 
administrador ainda passa poradministrar as pessoas e planeá-las 
como um recurso, hoje já entendemos a necessidade de planear com 
as pessoas. As pessoas são vistas não como máquina paga para 
trabalhar, mas sim um recurso estratégico, que constitui um fator de 
competitividade, com inteligência,criatividade,capacidades e 
habilidades mentais. 
 
Chiavenato (2000) fala de Administraçãode pessoas, pois tem uma 
perceção de que estas não são meros recursos e que devem ser 
vistos como parceiros. Numa Era como a nossa (da Informação), as 
pessoas devem ser vistas como seres humanos com personalidades 
diferentes, com histórias, habilidades e conhecimentos próprios. 
As pessoas não são meros recursos da organização, são elementos 
impulsionadores, que dotam a organização de inteligência, de 
talento e capacidades para que a organização possarenovar e 
manter-secompetitiva num mundo em que a mudança é constante. 
 
 
As pessoas investem na organização através do esforço, dedicação, 
responsabilidade, compromisso, na expectativa do retorno, 
compensação da qual salários, incentivos, crescimento profissional 
e progressão na carreira são exemplo aqui se vê o caráter recíproco 
na interação entre pessoas e organização. 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 4.3. A evolucao de GRH ao longo dos tempos 
 
 
 
O seguinte quadro de Chiavenato (2000) ilustra a evolução da GRH 
ao longo dos tempos. 
 
 
 
 
54 
 
Período Industrialização 
Clássica 
Industrialização 
Neoclássica 
Era da Informação 
1900-1950 
 
1950-1990 
 
Após 1990 
Estrutura 
Organizacional 
Predominate 
 
Funcional, 
burocrática, 
piramidal, 
centralizadora, 
rígida e 
inflexível. 
Ênfase nos órgãos 
 
Matricial 
enfatizando 
departamentalização 
por 
produtos/serviços ou 
unidades 
estratégicas 
 
Fluída e flexível, 
totalmente 
descentralizada, 
redes de equipas 
multifuncionais 
 
Cultura 
Organizacional 
 
Teoria X 
Foco no passado, 
nas tradições e nos 
valores. Ênfase na 
manutenção do 
status quo. 
Valor à experiência 
anterior 
Transição. 
Foco no presente e 
no actual. 
Ênfase na adaptação 
ao ambiente 
 
Teoria Y Foco no 
futuro destino 
Ênfase na mu 
dança ena 
inovação Valor ao 
conhecimento e à 
criatividade 
 
Ambiente 
Organizaciona 
 
Estático, previsível, 
poucas e gradativas 
mudanças. Poucos 
desafios 
ambientais. 
 
Intensificação das 
mudanças e com 
maior velocidade. 
 
Mutável, 
imprevisível, 
turbulento, com 
gr 
andes e intensas 
mudanças 
 
Modo de lidar com 
as 
pessoas 
 
Pessoas como 
factores de 
produção inertes e 
estáticos, 
sujeitos a regras e a 
regulamentos 
rígidos para serem 
controlados 
 
Pessoas como 
recursos 
organizacionais que 
precisam ser 
administrados 
 
Pessoas c omo 
sres humanos 
proactivos, 
dotados de 
inteligência e 
habilidades e que 
devem ser 
impulsionados 
 
Denominação Relações 
Industriais 
Administração de 
Recursos Humanos 
 
Administração 
 de 
Pessoas 
 
 
 
A Gestão de Recursos Humanos apresenta grandes dificuldades em 
se afirmar como ciência, por ser um terreno em constante mudança 
(Cunha et al, 2012; Reilly & Williams, 2012 e Caetano & Vala, 
2007). “As organizações, o mundo, a economia e a gestão são 
 
 
55 
 
terrenos dinâmicos”(Cunha et al, 2012). As alterações nas 
estratégias, no design das organizações e das envolventes de 
negócio ao longo do tempo contribuem também para esta 
dificuldade (Cunha et al 2012). Estas mudanças obrigam a rever e 
adaptar os conhecimentos e as funções da GRH. 
 
Cunha et al (2012), para validar a importância da GRH recorrem ao 
conhecimento científico empiricamente validado, a lógica da gestão 
baseada na evidência. A evidência muda com o tempo. “As próprias 
organizações vão mudando em resposta às novas faces das velhas 
contingências: dimensão,envolvente e tecnologia”, as 
“verdades fatuais de hoje poderão ser revistas amanhã” 
(Cunha et al, 2012). 
 
Infelizmente, algumas empresas não prestam atenção aos estudos 
relacionados com a GRH, por várias razões, apresentadas de 
seguida, mas exatamente por essas razões torna-se necessário ter 
em atenção os estudos nesta área. 
A maior parte dos gestores despendem o seu tempo com tarefas 
administrativas, como o pagamento de salários e a planificação de 
programas de formação, absorvidos pela pressão do quotidiano não 
reservam tempo para a reflexão. Para que o gestor obtenha 
benefícios para si próprio adota decisões que apesar de originarem 
bons resultados a curto prazo, comprometem os delongo prazo, 
diminuindo rapidamente as receitas da organização. 
 
Um gestor normalmente ocupa um lugar de chefia durante umcurto 
período de tempo, por isso não pensa no futuro da organização, 
cingindo-se à procura de resultados imediatos. 
A maior parte dos gestores não têm formação na área dos Recursos 
Humanos e do comportamento organizacional, tendo uma formação 
nas áreas técnicas, financeiras e analíticas. A questão mais 
complexa da GRH é a existência de umdesincentivo à transposição 
da ciência para a prática (Cunha et al 2012). 
 
Capital Humano 
No pontoanterior foi definido o conceito de Gestão de Recursos 
Humanos, torna 
-se importante antes de analisar as dimensões deste tipo de Gestão, 
entender o que são os Recursos Humanos. Os Recursos Humanos, 
as Pessoas, Pessoal são comumente definidos como capital 
humano. As frases que se seguem ilustram um pouco o conceito de 
Capital Humano. 
 
“Os trabalhadores são a oportunidade mais desperdiçada pelas 
empresas” (Cokins cit Cunha et al, 2012).“Levem as instalações, as 
máquinas, mas deixem as pessoas” (Carnegie cit Cunha et al, 2012). 
“O sucesso da organização é o sucesso dos seus membros”(Silva, 
2009). “Uma organização é constituída por pessoas, que através de 
uma estrutura hierárquica, desenvolvem relações de coope ração e 
 
 
 
56 
 
coordenação de tarefas para o alcance de objetivos comuns” (Silva, 
2009). 
 
_______________________ 
4.5.1 O Capital Humano 
 
 
Ao conjunto de pessoas que fazem parte da organização dá -se o 
nome de Capital Humano, talentos que necessitam de ser mantidos 
e desenvolvidos. 
O capital humano tem um valor Incalculável, visto ser o capital 
intele tual, aquele que é mais importante numa organização, o 
conhecimento. Nos dias de hoje a compectitividade é tanta que a 
capacidade de trabalho não é suficiente, a capacidade de inovar e 
de usar a criatividade é a maior estratégia organizacional. 
Atualmente as empresas melhor sucedidas são as que investem na 
formação e que mais valorizam o capital intele tual, assim estarão 
mais preparadas para o futuro, estando mais preparadas para a 
mudança estão preparadas para as futuras alterações no mercado. 
(Lengnick- Hall e Lengnick-Hall cit Cunha et al 2012) 
 
Segundo Lengnick- Hall e Lengnick-Hall cit Cunha et al 2012) o 
capital humano é o Know how, as destrezas e as capacidades dos 
indivíduos de uma organização. Reflete as competências que as 
pessoas trazem para o trabalho.É a soma das competências, 
conhecimentos e experiência da força de trabalho de uma 
organização (CFO cit Cunha et al 2012). 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 4. 4. Conceito de Gestao dos Recursos Humanos 
_______________________ 
4.4.1.Gestão de Recursos Humanos, Gestão de Pessoas ou Administração de 
Recursos Humanos, 
É a aplicação um conjunto de conhecimentos e técnicas 
administrativas especializadas no gerenciamento das relações das 
pessoas com as organizações, com o objetivo de atingir os objetivos 
organizacionais, bem como proporcionar a satisfação e a realização 
das pessoas envolvidas. 
 
 
57 
 
O sistema de Recursos Humanos é composto basicamente pelas 
funções de recrutamento ou captação, seleção, treinamento, 
desenvolvimento e retenção: remuneração e benefícios. 
Os temas mais diretamente derivados da Psicologia e Sociologia 
dizem respeito a expectativas e atitudes em relação ao trabalho, 
motivação, participação, liderança, comunicação, conflito, poder, 
influência, qualificação, produtividade.Temas mais atuais 
consideram o estudo do poder e cultura organizacional, novas 
formas de organização do trabalho, qualidade de vida no trabalho, 
práticas de envolvimento dos trabalhadores, comprometimento dos 
níveis gerenciais, ligação entre a estratégia empresarial e de 
recursos humanos 
Considera-se que até então o modelo de gestão de recursos humanos 
mais praticado é aquele que tem ampla influência da Administração 
Científica de Taylor e da Escola das Relações Humanas, que 
buscou basicamente adaptar as pessoas ao sistema de trabalho 
taylorista. É mais caracterizado por um modelo de "Controle", 
baseado numa relação de trabalho de baixa confiança. 
Este tem sido o modelo dominante, a despeito dos desenvolvimentos 
teóricos da escola humanista, sociotécnica, e de desenvolvimento 
organizacional que enfatizam o enriquecimento de cargos e o 
desenvolvimento do potencial humano. 
É chamado recursos humanos o conjunto dos empregados ou dos 
colaboradores de uma organização. Mas o mais frequente deve chamar-se assim à função 
que ocupa para adquirir, desenvolver, usar e reter os colaboradores da organização. 
_______________________ 
4.4.1.Comunicação como benefício da gestão de pessoas 
 
A comunicação é primordial no processo de gestão de pessoas. O 
uso da comunicação correta pode garantir uma melhor adesão dos 
recursos humanos nas ações da organização, evitando erros de 
interpretação e de avaliação. Com o grande acesso a tecnologia e 
com a rapidez com que a mesma é propagada, a comunicação por 
esse meio em prol da gestão de pessoas é muito utilizado e 
solicitado para a melhoria, manutenção e solução às diversas 
situações. “A comunicação é o processo de transmissão de 
informações e o respectivo entendimento do significado pelos 
envolvidos.” (SILVA, 2004, p.3). 
De acordo com Vieira, Ikissima, Gomes e Assis Júnior (2004), a 
comunicação nas organizações é importante para auxiliar que seus 
membros construam boas relações interpessoais, as quais 
possibilitem melhor convivência e compreensão acerca de seus 
companheiros. O ambiente deve ser, portanto, harmonioso e 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Qualidade_de_Vida_no_Trabalho
https://pt.wikipedia.org/wiki/Qualidade_de_Vida_no_Trabalho
 
 
 
58 
 
cooperativo, ou seja, é importante existir sintonia entre os membros 
da organização. De acordo com relatório do CTCP (2016), a 
comunicação interna tem papel fundamental no desenvolvimento 
de uma identidade e cultura organizacionais, criando referências 
aos comportamentos dos membros da organização. 
Segundo Silveira (2006), o primeiro ponto importante na 
comunicação em empresas, é sua consonância com o planejamento 
estratégico que será adotado, é importante conhecer a visão e a 
estrutura da empresa, para transmitir aos colaboradores – 
funcionários, clientes, parceiros, entre outros – as ideias da 
organização. Já o segundo passo é estudar a cultura da organização, 
fatores como hábitos, rotinas, ideologia presentes na organização. 
Pois, a maneira como é feita a comunicação com os colaboradores, 
influencia na forma em que reagirão a alguma mudança ou objetivo 
da empresa, o envolvimento e a indiferença são dois opostos que 
têm suas motivações nos mesmos fatores, dependendo de suas 
exposições, o indivíduo pode pender para determinado lado (CTCP, 
2016). 
“ [...] torna-se fundamental envolver todos os stakeholders, isto é, 
todos aqueles que, de alguma forma, desempenham cargos de 
liderança e/ou influência. São eles quem melhor sabem comunicar 
e influenciar os restantes colegas, informando-os, criando aceitação 
e alinhando-os com a mudança e os interesses da empresa.” (CTCP, 
2016, p.10) 
Segundo Vieira, Ikissima, Gomes e Assis Júnior (2004), esta boa 
relação que um bom sistema de comunicação cria, permite que os 
funcionários deixem de se destacar – apenas – pelo 
profissionalismo, mas também se destacam pelo trabalho em 
conjunto e pelo auxílio aos companheiros, o sentido de equipe 
ganha força. 
A comunicação correta entre os colaboradores, também traz o 
sentido de igualdade quando transmitida além de uma só camada 
hierárquica, sem distinções por cargo ou setor de atuação, pois 
mantém que todos compartilhem suas ideias. Além disso, os meios 
eletrônicos para comunicação devem ser utilizados como 
ferramentas, mas não podem sobrepor o contato pessoal 
(SILVEIRA, 2006). 
Além da comunicação básica, troca de informações, uma forma de 
comunicação que deve ser valorizada nas organizações é o 
feedback, que é um processo de retroinformação, ou seja, envolve 
as ações e respostas sobre elas, em relação à ações que foram 
negativas para a organização e/ou individualmente, serve como um 
meio de orientar uma melhoria e ajudar na tomada de decisões 
melhores, no futuro (GALDINO, 2010). 
 
 
59 
 
Se a boa comunicação é importante e facilita o desenvolvimento das 
atividades, falhas na comunicaçãopodem atrapalhar no 
desenvolvimento de todos, a falta de informações ou as 
informações transmitidas de maneiras erradas podem causar 
transtornos e levar a organização ao descrédito, tanto em âmbito 
interno quanto externo (JACOMINI, 2011). 
Ainda segundo Jacomini (2011), grande parte das falhas de 
comunicação estão relacionadas aos meios de comunicação 
desapropriados, portanto é importante que a organização invista em 
meios de comunicação adequados e em treinamentos para seus 
funcionários se adaptarem aos mesmos. Esta comunicação com 
qualidade só tem a trazer bons frutos à equipe, pois reduz conflitos, 
evita perda de tempo e aumenta a produtividade. 
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo: 
Empreendedorismo Geral 
 
 
_______________________ 
60 
 
4.4.2. Desafio no funcionalismo público 
 
Uma definição possível para Gestão de Pessoas no setor público é: 
esforço orientado para o suprimento, a manutenção, e o 
desenvolvimento de pessoas nas organizações públicas, em 
conformidade com os ditames constitucionais e legais, observadas 
as necessidades e condições do ambiente em que se inserem 
(BERGUE, 2007, p.18). 
O servidor submetido às normas e regras que regem o serviço 
público incorpora a lógica governamental e age como instrumento 
regulador, com o objetivo de reduzir os gastos públicos, centrando-
se nos resultados que devem ser obtidos e nas metas produtivas a 
ele impostas (Pestana, Sauerbronn, & Morais, 2011). Esta condição 
coloca o servidor em uma situação vulnerável diante do cliente-
cidadão, pois, sendo ele representante do Estado, simbolicamente 
emissário dos limites e deficiências governamentais, facilmente lhe 
é conferida toda a sorte de maldizeres e depreciações. Ele recebe 
os impactos dos problemas sociais do Estado brasileiro, que não 
tem uma política pública de proteção social diante das mazelas da 
vida no trabalho. [4] 
Uma característica da gestão de pessoas no âmbito público e, ainda, 
um dificultador nos seus processos pode ser observada na presença 
de paternalismo no seu funcionalismo, permanecendo constante 
mesmo com mudança de gestões. 
Trata-se de uma cultura forte e concreta, diante de sua 
normatização/legislação, mas que permite a vulnerabilidade da 
gestão de pessoas, muitas vezes quase imperceptível, diante da 
estabilidade fornecida juntamente com a ausência de rigidez nos 
padrões e rotina, proporcionado uma certa desmotivação por parte 
dos servidores, diretamente influenciada na produtividade dos 
mesmos. 
A imagem da administração pública tem, ao longo dos anos, sido 
prejudicada pela perda de credibilidade e eficiência. A crítica ao 
setor é em muito direcionada ao servidor público, a quem se 
atribuem problemas de mau atendimento, falta de conhecimento e 
profissionalismo. Por outro lado, o servidor se depara, muitas 
vezes, com um sistema que tem apresentado poucas alternativas 
para mudança desse cenário. É preciso evidenciar a integração das 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gastos_p%C3%BAblicos
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gastos_p%C3%BAblicos
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_de_recursos_humanos#cite_note-4
https://pt.wikipedia.org/wiki/Gest%C3%A3o_de_recursos_humanos#cite_note-4
https://pt.wikipedia.org/wiki/Paternalismo
https://pt.wikipedia.org/wiki/Paternalismo
https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o_p%C3%BAblica
https://pt.wikipedia.org/wiki/Administra%C3%A7%C3%A3o_p%C3%BAblica
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo: 
Empreendedorismo Geral 
 
 
61 
 
estratégias de recursos humanos às competências, isto é, aos 
conhecimentos, habilidades e atitudes, requerida pela organização, 
com vistas a alcançar resultados eficazes, ou seja, é necessária uma 
gestão estratégica de pessoas. É importante, principalmente no 
setor público, ter uma Gestão Estratégica de Pessoas (GEP), pois 
este setor tem como objetivo o bem comum, a satisfação dos 
cidadãos frente aos serviços prestados, sendo necessários 
servidores públicos capacitados, motivados e integrados com as 
estratégias da organização. Desta forma, a Gestão de Pessoas deve 
estimular a formação do servidor público, tendo como 
consequência o oferecimento de melhores serviços, usuários 
satisfeitos, e servidores qualificados. 
_________________
______ 
4.4.3. Motivadores 
 
Um dos fatores motivacionais é o reconhecimento do bom 
desempenho que ocorre por meio de devolutiva. O funcionário 
quer ser reconhecido pelo trabalho que realiza, quer se sentir 
valorizado pelo seu bom desempenho. Proporcionar crescimento, 
desenvolvimento e perspectiva de progressão no futuro, também é 
um fator motivacional importante, pois o funcionário se sente mais 
entusiasmado a trabalhar quando a organização oferece 
oportunidades de capacitação. 
Além disso, a realização pessoal é outro fator determinante, onde 
para Silva e Rodrigues (2007, p.51), “(...) a pessoa evidencia um 
alto nível de motivação para auto realização e busca sua 
autonomia, assumindo desafios reais no seu trabalho e lutando 
continuamente pelo seu sucesso pessoal”. 
Para Robins (2002, p.342): “Motivação, é a disposição de exercer 
um nível elevado e permanente de esforço em favor das metas da 
organização, sob a condição de que o esforço seja capaz de 
satisfazer alguma necessidade individual”. 
Em Chiavenato (2000, p.164): “Motivação, refere-se às forças 
dentro de cada pessoa que a conduzem a um determinado 
comportamento." 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Capacita%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Capacita%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Motiva%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Motiva%C3%A7%C3%A3o
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo: 
Empreendedorismo Geral 
 
 
_______________________ 
62 
 
Em qualquer segmento, a motivação move o ser humano para uma 
ação positiva a seu benefício, ao de seu próximo e de sua 
organização. E, existem inúmeros meios de gestão, bastando a 
análise concreta de estudos de casos para a ação efetiva em cada 
ambiente organizacional. 
 
 
4.4.4.Desenvolvimento de liderança 
O objectivo primário da delegação é conseguir que o trabalho seja 
feito por outra pessoa. Não apenas tarefas simples como ler 
instruções e girar uma alavanca, mas também a tomada de decisões 
e mudanças que dependem de novas informações. Com delegação, 
seu pessoal tem a autoridade para reagir a situações sem ter que 
consultá-lo a todo instante. 
A arte de saber delegar é cada vez mais uma necessidade dentro de 
uma organização, principalmente no que se refere à sua gestão. 
Delegação é, fundamentalmente, confiar sua autoridade a outros. 
Isto significa que eles podem agir e tomar iniciativas 
independentes; e que eles assumem responsabilidade com você na 
realização das tarefas. Se algo dá errado, você também é 
responsável uma vez que você é o gerente; o truque é delegar de 
tal modo que coisas sejam feitas para não dar errado. 
Para habilitar uma pessoa para fazer um determinado trabalho, 
você deve assegurar que: 
• ela sabe o que você quer ; 
• ela tem a autoridade para fazer isso; ela sabe como 
fazer isso. 
Esses três fatores dependem de: 
• se comunicar claramente a natureza da tarefa; 
• a extensão de sua descrição; 
• as fontes de informações e conhecimento relevantes. 
Abaixo temos um comparativo do antigo modelo de liderança e do 
modelo atual, mais próximo e mais participativo com as atividades 
de toda a sua equipe: 
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo: 
Empreendedorismo Geral 
 
 
63 
 
Líder do passado 
• Ser um chefe 
• Controlar as pessoas 
• Centralizar a autoridade 
• Estabelecer os objetivos 
• Dirigir com regras e regulamentos 
• Confrontar e combater 
• Mudar por necessidade e crise 
• Ter um enfoque "eu e meu departamento" 
Líder dofuturo 
• Ser um coach e facilitador 
• Empowerment 
• Distribuir a liderança 
• Conciliar visão e estratégia 
• Guiar com valores compartilhados 
• Colaborar e unificar 
• Ter um enfoque mais amplo 
• Ter um enfoque de "minha empresa" 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 4.5. Empreendedorismo - A importância dos Recursos 
Humanos 
 
 
 
Para uma empresa crescer, desenvolver, aumentar sua atuação, é 
necessário que sua administração tenha uma visão de longo prazo, 
visão esta baseada em três fatores primordiais: 
 
1. Detecção de oportunidades encontradas através da sintonia 
da empresa com os fatores externos (Gestão Estratégica de 
Marketing); 
 
2. Sustentação financeira obtida com a adequação da relação 
Risco X Retorno no curto, médio e longo prazos (Gestão 
Estratégica de Finanças); 
 
3. Capacitação e valorização do capital intelectual para 
promover a criatividade e a inovação (Gestão Estratégica de 
Recursos Humanos). 
 
https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Combater&action=edit&redlink=1
https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Combater&action=edit&redlink=1
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Empreendedorismo Geral 
 
 
_______________________ 
64 
 
Com relação a este terceiro fator quanto aos recursos humanos, o 
que caracteriza as empresas bem-sucedidas atualmente,é a 
existência de uma equipe de funcionários radicalmente diferente e 
extremamente atenta, de tal modo que se comparada às equipes das 
empresasconcorrentes ela demonstra ser fantástica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
4.5.1 A devida importância na Gestão de Recursos Humanos 
 
A empresa precisa ter funcionários apreciados e reconhecidos por 
sua clientela, com uma visão abrangente do negócio e não somente 
colaboradores especialistas em uma determinada área de 
conhecimento. 
 
Isto tudo começa com o trabalho de formação de Capital 
Intelectual, que se convencionou chamar de Educação Corporativa, 
uma expressão que vai muito além do que antigamente se chamava 
de treinamento de funcionários. Treinamento de funcionários, 
remete-nos mais à questão operacional, fabril, onde os empregados 
aprendiam a cumprir tarefas, a obedecer normas e procedimentos, 
a seguir padrões de processos. 
 
Educação Corporativa vai além disso. Também precisamos de 
regras, de procedimentos nas empresas, mas é imprescindível que 
o funcionário aprenda a gerir, tomar decisões, liderar equipes e 
inovar por exemplo. 
 
Dando sequência à qualificação dos Recursos Humanos de uma 
empresa, vem a aferição do Sistema de Remuneração adotado pela 
organização. Um bom sistema de remuneração é aquele que 
permite um equilíbrio eficiente entre a hierarquia dos cargos 
(interno), a prática de salários no mercado (externo) e a obtenção 
de resultados. Hoje se fala muito em meritocracia, mas sem a 
formação do capital intelectual sem a sua correta remuneração não 
se pode falar em valorização dos recursos humanos. 
 
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo: 
Empreendedorismo Geral 
 
 
65 
 
Para que isto ocorra de maneira adequada, a gestão estratégica de 
recursos humanos precisa estar focada em políticas claras de 
avaliação de cargos, captação e retenção de colaboradores, clima 
organizacional e ganhos de produtividade. Muita vezes, 
empresários se perguntam: “minha empresa é pequena, tenho 
poucos funcionários, não posso ter uma equipe para gerir uma área 
de recursos humanos! 
 
Como resolver?”. A resposta não é tão simples, mas o primeiro 
passo é o próprio empresário buscar esse conhecimento e iniciar a 
modelagem do seu recursos humanos através de capacitação. Para 
isso, o CEGENTE, oferece várias modalidades de cursos para 
atender todos os tipos de demandas. 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 4.6. EXERCICIOS INTEGRADOS 
 
1.O que entendes por Gestao de Recursos Humanos? 
2.Qual é a vantagem de comunicacao na Gesta de Recursos 
Humanos? 
3.Como podemos definir a Gestão de Pessoas no setor público? 
4.Qual é a importância da Gestao de Recursos Humanos? 
5.O que é necessário para habilitar uma pessoa a fazer um 
determinado trabalho? 
6.Quais são os três factores primordiais detrminantes do 
crescimento, desenvolvimento e aumentar a atuacao de uma 
empresa? 
7.Da exemplo de uma factor motivacional para um funcionário. 
 
_______________________ 
TEMA –V Estrategia Empresarial 
 
UNIDADE Tematica 5.1. Breve contestualizacao sobre a estrategia 
empresarial 
UNIDADE Tematica 5.2. Conceito de Estrategia 
UNIDADE Tematica 5.3. Formação Da Estratégia 
UNIDADE Tematica 5.4 EXERCICIOS INTEGRADOS 
 
ISCED CURSO: Gestao de recursos Humanos: 3 Ano Disciplina/Módulo: 
Empreendedorismo Geral 
 
 
_______________________ 
66 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 5.1. Breve contestualizacao sobre a estrategia empresarial 
 
 
A realização de um estudo que procura descrever a estratégia de 
uma organização implica ingressar na discussão de uma questão 
complexa, a compreensão do processo da estratégia. As reflexões 
feitas por alguns autores (Mintzberg, Ahlstrand &Lampel 2000; 
Mintzberg & Quinn 2001; Andrews 2001; Porter 1986, 1989) têm 
trazido àtona uma série de variáveis não consideradas influentes 
em abordagens anteriores. Alémdisso, uma importância maior tem 
sido dada às abordagens mais descritivas, que sirvam 
deinstrumentos para compreensão e análise, sem a preocupação 
com a prescrição para a definição estratégica das organizações. 
 
Por esta razão, há necessidade da exposição breve de alguns 
conceitos sobre estratégia, tidos como base para compreensão da 
perspectiva adotada neste trabalho. Os conceitos aqui 
 
 
67 
 
apresentados procuram ver o processo da estratégia de forma 
abrangente, para então ingressar na abordagem da configuração do 
contexto empreendedor. 
 
A tentativa da classificação de uma organização inserida em um 
único contexto representa um risco que não pode ser ignorado neste 
texto, pois os contextos são apenas uma proposta para compreensão 
das organizações. 
 
Não é objetivo deste trabalho rotular a organização estudada como 
exclusivamente empreendedora. A proposta é identificar alguns 
aspectos da sua atuação presentes na literatura sobre a estratégia e 
o contexto empreendedor. 
 
 
A sistematização do texto prevê, inicialmente a exposição de alguns 
conceitos básicos sobre a questão da estratégia que serviram de 
base para a sua estruturação, e que procuram esclarecer a 
perspectiva de estratégia adotada na efetivação do estudo. Na 
seqüência, faz-se uma descrição da empresa Laticínios Vila Nova, 
procurando relacionar algumas de suas características principais 
aos conceitos teóricos das empresas do contexto empreendedor de 
acordo com Mintzberg (2001). O texto encerrase com a 
identificação de alguns riscos relatados pelos autores e que 
correspondem também à realidade da empresa. 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 5.2. Conceito de Estrategia e a Estrategia Empresarial 
 
(Quinn (2001, p. 20) define estratégia como padrão ou plano que 
integra as 
principais metas, políticas e seqüência de ações de uma organização 
em um todo coerente. A estratégia quando bem formulada auxilia 
na alocação dos recursos de uma organização levando em conta 
suas competências e deficiências internas e as possíveis mudanças 
no ambiente, ou atitudes contingentes realizadas por oponentes. A 
essência da estratégia é construir uma postura que seja tão forte que 
a organização possa alcançar suas metas, apesaras maneiras 
imprevisíveis que os concorrentes possam interagir nos momentos 
de ascensão. 
A determinação de uma vantagem competitiva para a empresa está 
diretamente ligada à definição da sua estratégia genérica. Esta, a 
estratégia genérica,especifica o método fundamental para a 
vantagem competitiva que a empresa está buscando e fornece o 
contexto para as ações em cada área funcional. Assim justifica-se a 
estruturação de um plano estratégico amparado pela estratégia 
genérica. O plano estratégico envolve relaçõesde ações articuladas 
 
 
68 
 
com a vantagem competitiva que a empresa tem ou busca 
conseguir, sem negligenciar o propósito da estratégia no seu 
processo de construção (Porter, 1989 p.22). 
 
Mintzberg (2001) apresenta cinco definições de estratégia que 
podem auxiliar a direção de pensamentos em um campo tão 
complexo quanto este: 
 
a) A estratégia como um plano, um curso de ação, um conjunto de 
diretrizes com duas características essenciais: o planejamento 
das ações e o desenvolvimento consciente e deliberado das 
mesmas. “Na Administração a estratégia é um plano 
unificado,abrangente e integrado... com a finalidade de 
assegurar que os objetivos básicos do empreendimento sejam 
alcançados (GLUECK apud MINTZBERG, 2001, p. 27)”. 
 
b) A estratégia como pretexto reflete uma manobra específica com 
afinalidade de iludir a concorrência. A ameaça, sem a efetiva 
concretização, de expansão da capacidade de produção pode 
inibir a concorrência que pensa em construir uma nova fábrica. 
 
c) A definição da estratégia como padrão implica em uma 
seqüência de 
ações integrantes de uma correnteza, com consistência no 
comportamento. Basicamente, a existência de um padrão de ações 
que tanto pode ser planejado como também pode surgir sem 
suspeita, é a marca fundamental deste conceito de estratégia. 
 
d) A disposição da organização em uma determinada localização 
no ambiente externo caracteriza a estratégia como posição. 
Neste caso passa a ser considerada a existência de vários 
competidores em um mesmo“campo de batalha”. 
 
e) Conceituar estratégia vai além de olhar para o ambiente 
externo, por isso, a quinta definição vê a estratégia 
como perspectiva. 
 
Nesta visão, o ponto mais importante é a mente do(s) 
estrategista(s), que na sua percepção e compreensão do contexto 
onde está inserida a organização, define as características e traços 
que molduram a personalidade da mesma. 
 
Ao tratar de estratégia competitiva, Porter (1989) a define como a 
busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria. A 
estratégia competitiva visa estabelecer umaposição lucrativa e 
sustentável contra as forças que determinam a concorrência na 
indústria. Entenda-se indústria como a arena fundamental onde 
ocorre a 3 concorrência entre empresas de determinado ramo de 
 
 
69 
 
atividade. “Cada empresa que compete em uma indústria possui 
uma estratégia competitiva, seja ela explícita ou implícita. 
Estaestratégia tanto pode ter se desenvolvido explicitamente por 
meio de um processo deplaneamento como ter evoluído 
implicitamente através das atividades dos vários departamentos 
funcionais da empresa” (Porter, 1986 p. 13). 
 
A estratégia empresarial é um processo organizacional, de várias 
maneiras inseparável da estrutura, do comportamento e da cultura 
da companhia na qual é realizada. A apresentação precisa da 
estratégia empresarial inclui uma caracterização completa do 
direcionamento futuro da organização. Prevê a especificação da 
linha de produtos e serviços oferecidos ou planejados pela empresa, 
dos mercados e os segmentos de mercado para os quais os produtos 
e serviços estão sendo formulados ou serão no futuro, assim como 
os canaisatravés dos quais esses mercados serão atingidos. Além 
disso, a definição da fonte dosrecursos que custearão a operação, 
os objetivos de lucro e a ênfase a ser dada na segurança do capital 
versus o nível de retorno. A política principal, nas funções centrais, 
como marketing, fabricação, pesquisa, aquisição, pesquisa e 
desenvolvimento, relações trabalhistas e pessoal, será declarada, o 
que distingue a empresa de outras. Também serão incluídos o 
tamanho do a forma e o ambiente da organização (Andrews, 2001). 
 
A evolução histórica dos estudos sobre a estratégia tem mostrado 
que são vários os elementos constituintes da organização, 
influenciadores da definição estratégica empresarial. Aspectos 
como estrutura, processos, pessoas, orçamentos, ideologia, 
políticas e perspectivas ambientais externas fazem parte da 
operação mais abrangente que envolve a definição dos rumos da 
organização. “Não existe uma “melhor maneira “ de administrar o 
processo de estratégia. 
Uma série de fracassos tem mostrado que as organizações diferem 
e que, por exemplo, 
sistemas de planejamento a longo prazo ou programas de 
desenvolvimento organizacional funcionam para algumas 
empresas mas não para outras. Em virtude disso, a teoria da 
administração propõe uma abordagem que defende que o processo 
estratégico de uma organização depende da sua configuração 
(Mintzberg, 2001p. 140,141)”. 
 
Os elementos (estrutura, processos, pessoas, orçamentos, ideologia, 
políticas e perspectivas ambientais externas) devem ser integrados 
para formar uma figura consistente que represente a organização. 
Para compreender a abordagem da configuração é necessário 
conhecer o design organizacional que envolve as seis partes básicas 
da organização. São elas: 
a) aessência operacional, responsável pela produção ou 
prestação de serviços; 
 
 
70 
 
b) o ápiceestratégico, ocupado por um gerente que coordena 
todo o sistema; 
c) a linha intermediária, que compõe uma hierarquia de 
autoridade entre a essência operacional e o ápice estratégico; 
 
d) a tecnoestrutura, composta por um grupo de analistas, 
especialistas que têm posição de staff, que planejam e controlam 
formalmente o desempenho dos outros; 
e) staff de suporte, responsáveis por serviços internos de 
lanchonete, seção de malotes e/ou escritório de relações públicas; 
f) a ideologia, que abrange as tradições e as crenças que 
diferenciam as organizações umas das outras. A configuração tende 
a ir constituindo-se, compondo assim a estrutura organizacional, de 
acordo com o crescimento da organização. O potencial de expansão 
da organização é que determina a necessidade de acréscimos em 
sua estrutura (Mintzberg, 2001). 
 
_______________________ 
5.2.1 Estrategia Empresarial 
 
 
Estratégia Empresarial pode ser caracterizada pela conjugação 
produto/mercado, isto é, a especificação dos produtos com os quais 
a empresa pretende atingir seus objetivos e dos mercados onde ela 
pretende operar para cooca-los ou vendê-los. 
Também pode-se entender a Estratégia Empresarial pela escolha 
dos vetores de crescimento que indicam qual direção a empresa 
seguirá, tendo por base sua conjugação produto/mercado escolhida, 
ou sua "vantagem competitiva", ou seja, o perfil de competência da 
empresa em relação aos seus concorrentes. 
Portanto se Estratégia é a mobilização de todos os recursos da 
empresa no âmbito global, visando atingir objetivos a longo prazo, 
Estratégia Empresarial é o conjunto dos objetivos, finalidades, 
metas, diretrizes fundamentais e os planos para atingir esses 
objetivos, postulados de forma a definir em que atividades se 
encontra a empresa (negócio) que tipo de empresa ele é ou deseja 
ser (missão). 
 
 
 
 
 
 
 
71 
 
_______________________ 
5.2.2.O que é Planejamento Estratégico ? 
Planejamento estratégico é o processo de seleção dos objetivos de 
uma organização. É a determinação das políticas e dos programas 
estratégicos necessários para se atingir objetivos específicos rumo 
à consecução das metas: e o estabelecimento dos métodos 
necessários para assegurar a execução das políticas e dos 
programas estratégicos 
Planejamento estratégico é o processo através do qual a empresa se 
mobiliza para atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio 
de um comportamento proativo, considerando seu ambiente atuale 
futuro. 
 
_______________________ 
5.2.3. Características do Planeamento Estratégico 
Não existe uma definição universalmente aceita de Planejamento 
Estratégico e muitos autores e administradores não concordariam 
inteiramente com o que acabamos de dar. 
Entretanto, provavelmente haveria mais acordo quanto a cinco 
importantes atributos do planeamento estratégico: 
1. O planejamento estratégico lida com questões 
fundamentais ou básicas. Dá resposta a perguntas como, 
por exemplo: " Em que ramo estamos e em que ramo 
deveríamos estar ?" e "Quem são nossos clientes e quem 
deveriam ser eles ? " 
2. O planejamento estabelece um quadro de referência para o 
planejamento mais detalhado e para as decisões 
administrativas do dia-a-dia. Diante destas decisões, o 
administrador pode indagar: "Qual dos caminhos possíveis 
será mais compatível com nossa estratégia ?" 
3. O planejamento estratégico envolve um prazo maior que 
outros tipos de planejamento 
4. O planejamento estratégico dá um sentido de coerência e 
força aos atos e decisões da organização no tempo 
5. O planejamento estratégico é uma atividade de nível 
superior no sentido de que a direção tem que ter uma 
participação ativa nele. Isto ocorre porque, em primeiro 
 
 
72 
 
lugar, só a direção tem acesso às informações necessárias 
para se levar em consideração todos os aspectos da 
organização; e, em segundo lugar, porque o compromisso 
da direção é necessário afim de se conseguir o compromisso 
dos níveis mais baixos 
_______________
________ 
5.2.4. Exemplo De Uma Organização Do Contexto Empreendedor: A Empresa 
Laticínios Vila Nova 
 
 
 
A compreensão do contexto que envolve as organizações 
empreendedoras implica, inevitavelmente, mencionar a figura do 
empreendedor. “O empreendedor é o agente do processo de 
destruição criativa, o impulso fundamental que aciona e mantém o 
motor 
capitalista, constantemente criando novos produtos, novos métodos 
de produção, novos 
mercados sobrepondo-se aos antigos métodos menos eficientes e 
mais caros” (Schumpeter apud Degen, 1989). 
 
A palavra empreendedor é utilizada para identificar as atividades 
de quem se dedica à geração de riquezas, na transformação de 
conhecimentos em produtos ou serviços, na geração do próprio 
conhecimento ou na inovação em diversas áreas. Contempla tanto 
o empreendedor da área de negócios como o empreendedor na área 
de pesquisa e ensino. O empreendedor é alguém capaz de 
desenvolver uma visão e persuadir terceiros de que ela poderá levar 
todos a uma situação confortável no futuro (Dolabela, 1999). 
 
Freqüentemente as organizações empreendedoras foram fundadas 
por indivíduos insatisfeitos com a situação de trabalho em que se 
encontravam em empresas 
maiores, com grandes estruturas e um considerável nível de 
burocracia. Outro caso, não tão assíduo, é o de profissionais que 
iniciam uma pequena empresa e a partir da sua consolidação como 
um negócio rentável, passam a participar de outras empresas, até 
mesmo em ramos de atividades diferenciados. 
 
mesmo tempo, todos de pequeno porte, enxutos e flexíveis, que 
podem seradministrados porum único gestor. Todavia, não são 
 
 
73 
 
apenas as pequenas empresas que podem ser classificadascomo 
empreendedoras, na verdade todas as novas indústrias, que iniciam 
suas atividades comuma estrutura simples e um reduzido volume 
de recursos, podem fazer parte deste contexto. 
 
Mintzberg, Ahlstrand & Lampel (2000, p. 101) afirmam que, 
“dependendo do ponto de vista da pessoa, um 
empreendedor pode ser: 
 
• O fundador de uma organização(seja ou não um ato de 
inovação e seja ele ou não um oportunista ou estrategista), 
 
• O gerente da sua própria empresa, ou c) o líder inovativo de 
uma organização de propriedade de outros”. 
 
O Laticínio Vila Nova é uma pequena empresa que trabalha na 
fabricação de produtos à base de leite, especificame nte queijos. 
Está no mercado à aproximadamente dois anos, sendo administrada 
desde o início das atividades por um gestor que possui também um 
outro negócio, em diferente ramo de atividade. A história desta 
organização pode ser assim descrita. 
 
Em 1995 iniciou o processo de criação da Associação de 
Produtores Rurais 
de Leite de Mangueirinha. A possibilidade de união dos produtores 
foi percebida por um pequeno agricultor que tinha a produção de 
leite como complemento da renda familiar. Baseado em um 
diagnóstico obtido em conversas informais com outros produtores 
da redondeza, este percebeu a existência de um problema comum 
entre eles, o baixo preço de venda do produto. A partir daí iniciou-
se a divulgação da idéia de criação de uma associação, seguida de 
reuniões com a participação de alguns produtores. 
 
A efetivação da Associação de Produtores Rurais do Município de 
Mangueirinha trouxe benefícios tanto para os produtores como para 
o comprador do produto (leite). 
 
Para o grupo de produtores, a concentração de maior volume de 
produto melhorou o preço de venda, além disso, abriu a 
possibilidade de compra de equipamentos necessários ao processo 
produtivo, para pagamento em produto, com descontos mensais 
programados. 
Aliada à concentração de maior volume de produto está a vantagem 
percebida sobre o 
pagamento do frete, que passou a ser menor, sendo repassado o 
valor da diferença, 
diretamente ao produtor. Já a empresa compradora ganhou na 
garantia de uma quantidade mínima de produto, comprada a um 
preço padrão. 
 
 
74 
 
 
Durante aproximadamente dois anos, não houve registros da 
atuação da organização. As primeiras atas foram elaboradas a partir 
de 1997. 
 
 
A formalização da Associação dos Produtores Rurais de Leite do 
Município de Mangueirinha ocorreu em 15/12/1997 com a 
participação de 26 sócios. A primeira diretoria foi eleita em 
Agosto/97, por aclamação, sendo composta por um grupo de quatro 
sócios que se dispuseram para o trabalho. 
 
 
Em 1999 houve eleição para uma nova diretoria, assumindo o cargo 
de presidente da 
Associação um sócio que já era empresário e participante da antiga 
diretoria. Os outros cargos foram redistribuídos também por alguns 
membros da diretoria anterior. Isto ocorreu pela falta de interesse 
dos demais sócios em assumir a responsabilidade pela organização. 
Este grupo permanece como a diretoria atual, tendo acompanhado 
toda a estruturação do empreendimento que se encontra em 
funcionamento. 
Para facilitar a compreensão dos fatos, é necessário fazer um breve 
comentário a respeito da situação das empresas que poderiam 
adquirir o produto oferecido pela associação de produtores naquela 
época. Um diagnóstico informal sobre o assunto revelou que havia 
cinco empresas como potenciais clientes da associação. Porém, 
todas elas apresentavam várias dificuldades de atuação, pois de 
acordo com argumentos dos seus proprietários relatados aos 
dirigentes da associação, o ramo de laticínios é muito instável e 
sazonal. Os principais problemas detectados estavam presentes nas 
deficiências de estrutura física, máquinas e equipamentos, altos 
custos de produção, falta de capital de giro, baixo faturamento e 
conseqüentemente, atraso no pagamento dos fornecedores1. Tal 
situação encontra-se, inclusive, registrada na ata de reunião da 
associação ocorrida em 27/02/98. 
 
Percebe-se assim, que o grupo de associados recebia um reflexo 
direto da má atuação dasempresas do ramo. 
 
Em função desta situação, os dirigentes da associação, analisando 
asdificuldades apresentadas, buscaram uma tentativa de 
negociação com algumas empresas de grande porte para 
fornecimento do produto. Mas, o contato foi apenas inicial, já que 
as 
empresas procuradas não mostraram interesse por considerar 
pequeno o volume de produto oferecido pela associação. 
 
 
 
75 
 
A partir disso, o grupovisualizou a oportunidade de um 
empreendimento, uma indústria de produtos à base de leite, própria 
da associação de produtores. A idéia ganhou dimensão pela 
percepção de que a associação, mesmo com pouco tempo de 
atuação, passou a ser levada em conta no meio político e social. 
Segundo a visão dos dirigentes, a união do grupo de produtores 
facilitaria a disponibilização de recursos para a efetivação do 
empreendimento. Em 1998 iniciaram os projetos de criação da 
indústria. Houve uma grande preocupação por parte dos dirigentes, 
para que os pontos fracos das outras empresas do ramo fossem 
transformados em pontos fortes neste novo empreendimento. 
 
A preparação da estrutura e das máquinas e equipamentos 
necessários para a 
industrialização estiveram condicionadas, parcialmente, à liberação 
de recursos de uma linha de crédito. O início das atividades ocorreu 
em 06/11/2000. 
 
Atualmente, o Laticínio 
Vila Nova conta com dez funcionários e atua basicamente na 
produção de queijo, com uma inha de cinco produtos. A 
distribuição abrange as regiões Leste e Sudoeste do Paraná. 
 
_______________________ 
5.2.1.A Relação Entre Configuração Do Contexto Empreendor e a Organização em 
Estudo 
 
Mintzberg (2001) caracteriza a organização empreendedora como 
uma estrutura simples, com poucas divisões e quase nenhuma 
hierarquia administrativa. Aormalização e o uso de planejamento e 
treinamento também são reduzidos. As decisões concentram-se no 
executivo principal, que age de acordo com o seu perfil pessoal. 
Estes traços possibilitam a classificação destas organizações como 
flexíveis e enxutas que atuam em um contexto externo simples e 
dinâmico. Quanto à configuração destas organizações, geralmente 
apresentam um design de fácil compreensão, composto 
basicamente pela essência operacional, a linha intermediária e o 
ápice estratégico, ainda sem a presença formal da tecnoestrutura e 
do staff de suporte, e com a ideologia em construção. 
 
 
 
 
 
 
76 
 
_______________________ 
5.2.2. Liderança E Centralização 
 
 
 
O contexto empreendedor é identificado na observação de situações 
em queum único indivíduo, com uma visão clara e distinta de 
propósitos, administra uma organização estruturada para atingir os 
seus desejos. Normalmente são organizações jovens, especialmente 
indústrias novas ou emergentes lideradas por personalidade forte e 
visionária. 
 
A formulação da estratégia, neste contexto, é um processo bastante 
informal, que independe de negociações em grupos ou áreas da 
organização, não há burocracia e a sua definição fica a cargo do 
empreendedor (Mintzberg & Quinn, 2001). 
 
Liderança visionária é uma das principais características das 
organizações deste contexto. O processo de liderança ocorre por 
uma seqüência de ações que podem ser descritas como repetição, 
representação e assistência. A repetição é o resultado de um 
profundo conhecimento do ramo em que o profissional atua, 
construindo assim uma experiência sólida, que lhe serve de 
inspiração para visualizar o lugar que deseja ser ocupado pela sua 
organização. A habilidade de expressar através de palavras e 
atitudes, a visão formulada na intuição, reflete a capacidade de 
representação do líder. Esta fase implica na compreensão, por parte 
das outras pessoas da organização, do que se espera deles para a 
efetivação da situação desejada. A partir disso, inicia-se a etapa de 
persuasão e atração, só alcançada pelo líder, que convence os 
aliados a trabalharem em prol da sua visão, concretizando-se a 
assistência. Este momento também envolve um certo risco, pela 
alta concentração de todos os envolvidos em torno de uma única 
direção (Mintzberg 2001 p. 234). 
 
 
A visualização da possibilidade de estruturação do 
empreendimento, Laticínios Vila Nova, teve influência 
fundamental do presidente da associação de produtores, que já 
possui uma pequena empresa no ramo de comércio de móveis e 
eletrodomésticos com mais de uma década de atuação. Este é um 
caso em que o empreendedor dirige mais de um negócio ao mesmo 
tempo. A experiência como empresário lhe serviu como referência 
para obter o apoio dos outros produtores participantes da 
associação na efetivação do novo negócio. Além disso, os contatos 
que o líder possuía facilitaram a negociação com outras 
organizações das quais a associação dependia para liberação de 
 
 
77 
 
recursos e posterior instalação da indústria, principalmente 
instituições financeiras e órgãos públicos. 
 
Desde a fase de estruturação do empreendimento, bem como 
durante este período de atuação, o líder esteve à frente na 
determinação dos rumos da organização. 
 
Mesmo se tratando de uma associação, com uma diretoria eleita 
para sua administração e com encontros mensais para prestação de 
contas, as decisões refletem a visão do seu presidente, que tem o 
apoio de grande parte dos sócios. Quanto aos demais membros da 
diretoria, têm exercido um papel de acompanhamento das 
atividades, sendo responsáveis pela verificação de alguns relatórios 
mensais de controle. As expectativas do líder são transformadas em 
palavras e ações, repassadas ao gerente intermediário e executadas, 
resultando na situação atual da organização: 
 
 Uma pequena empresa, com pouco mais de dois anos de atividade, 
que no momento não consegue atender a demanda pelos seus 
produtos, com expectativa de expansãoda capacidade de produção 
para o ano 2003. A expansão deverá acontecer tanto pela demanda 
manifesta pelo mercado quanto pelo aumento no volume de matéria 
prima (leite) oferecido pelos antigos sócios e por novos integrantes 
da associação. 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 5.3. Formação Da Estratégia 
 
 
A concepção de estratégia para as organizações inseridas no 
contexto empreendedor é caracteristicamente uma questão de 
visão. Trata-se de uma representação mental de estratégia, criada 
ou ao menos expressa na mente do líder. É uma visão que serve de 
inspiração e guia para a busca de uma situação favorável, que ao 
contrário de um plano formal, é flexível e adaptável às experiências 
do gestor. 
 
A estratégiaempreendedora é ao mesmo tempo deliberada e 
emergente: deliberada em suas linhas amplas e seu senso de 
direção, emergente em seus detalhes para que estes possam ser 
adaptados durante o percurso da organização (Mintzberg, 
Ahlstrand & Lampel, 2000, p. 98). 
 
Outra característica importante da estratégia na organização 
empreendedora é a procura do líder por condições de incerteza, nas 
quais a organização pode obter ganhosconsideráveis. O 
 
 
78 
 
crescimento é meta dominante, pois atende ao desejo de realização 
do líder. 
 
Geralmente a geração da estratégia representa a busca de novas 
oportunidades, tratando os problemas como secundários 
(Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 2000, p. 105, 106). 
No caso da organização em estudo, as ações realizadas para a sua 
efetivação priorizaram forte atenção nos pontos fracos percebidos 
em outras pequenas empresas do ramo, que eram os compradores 
da matéria prima oferecida pela associação. 
 O presidente, aqui denominado líder do grupo de produtores, 
concentrou os esforços da empresa, já a partir do início das 
atividades, na superação das fraquezas da concorrência regional. 
 
Faz-se necessário salientar que, por se tratar de uma associação de 
produtores, a organização dispõe de algumas vantagens que não são 
acessíveis para outras empresas, principalmente em relação ao 
levantamento de recursos financeiros e máquinas e equipamentos, 
através de linhas de crédito específicas. 
 
Um fator que auxilia na compreensão da formação da estratégia 
nesta organização é o fato da comercialização dos produtos ter sido 
iniciada em parceira com outra empresa da região. Foi uma 
oportunidade de utilizar o mesmo canal de distribuição,reduzindo 
custos de transporte para as duas empresas envolvidas. Porém, a 
partir da constatação sobre a excelente aceitação dos produtos no 
mercado consumidor, e os primeiros retornos concretos do 
desempenho da indústria, o líder determinou a independência na 
comercialização, passando a utilizar um canal exclusivo de 
distribuição. 
 
A parceria previa a abrangência somente da Região Leste do 
Paraná, enquanto que a autonomia proporcionou a expansão 
ambém para as Regiões Oeste e Sudoeste do estado. 
 
É perceptível a preocupação do administrador com a construção de 
uma base forte concentrada nos produtores associados, pois a 
expansão do empreendimento depende exclusivamente da situação 
e colaboração destes. A organização recebe o apoio técnico de 
alguns profissionais da área de produtos à base de leite, um suporte 
com orientação sobre aspectos técnicos do produto e produção da 
matéria prima. 
De acordo com o levantamento das informações, cabe aqui, 
relembrando os cinco conceitos de Mintzberg (2001), a tentativa de 
classificar a formação da estratégia na empresa laticínios Vila 
Nova, também como uma perspectiva, que depende 
primordialmente da atuação do líder principal. Os demais 
integrantes da associação, membros da diretoria ou não, 
representam um papel passivo na condução da organização, 
 
 
79 
 
preocupando-se exclusivamente em averiguar com os resultados 
alcançados. 
 
_______________________ 
5.3.1. Mecanismo De Coordenação 
 
As organizações efetuam a coordenação das atividades mediante os 
mecanismos básicos. São eles: 
 
• O ajuste mútuo, que obtém a coordenação do trabalho de 
maneira simplificada, por um processo informal de 
comunicação. É utilizado nas organizações mais simples por ser 
uma forma óbvia de coordenação e, nas organizações mais 
complexas por ser também uma forma confiávelem 
circunstâncias difíceis; 
 
• A supervisão direta, onde um supervisor coordena quando um 
grupo de pessoas precisa trabalhar em conjunto. Esta exerce 
presença mais marcante nas empresas do contexto 
empreendedor, pela necessidade de um líder que forneça as 
instruções para o trabalho; 
 
 
• A padronização, que normalmente ocorre automaticamente, 
pois as pessoas seguem padrões para execução das atividades. 
A padronização pode ocorrer de quatro maneiras: nos processos 
de trabalho, nos resultados, nas habilidades e nas normas 
(Mintzberg, 2001 p. 141, 142). 
 
A supervisão direta é o principal mecanismo de coordenação da 
empresa Laticínio Vila Nova. É realizada pelo gerente local, que 
acompanha diariamente o andamento da produção, auxiliando 
inclusive nas tarefas que requerem maior atenção aos detalhes técnicos, 
pois ele é o profissional com maior conhecimento técnico na produção 
de que a empresa dispõe. 
 
Neste caso, quem realiza a supervisão não é o executivo principal, 
porém este acompanha os resultados da produção, (custos, volume, 
oscilações, qualidade do produto, volume médio de matéria prima 
recebida, manutenção de máquinas e equipamentos) através de 
relatórios diários, apresentados mensalmente que também estão 
disponíveis para todos os sócios da organização. É possível também 
identificar a presença do ajuste mútuo, através da comunicação 
informal entre o líder, o gerente lo cal e os demais membros da 
diretoria. 
 
 
 
80 
 
Quanto à padronização, ainda não é uma realidade nesta empresa, pois 
o único mecanismo estruturado para o estabelecimento de padrões, 
disponível, é um manual fornecido pela Secretaria Estadual da Saúde. 
Além disso, a padronização dos resultados depende essencialmente do 
equilíbrio da qualidade na produção da matéria prima, que exigirá um 
longo trabalho de orientação e conscientização dos produtores 
associados. 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 5.4 EXERCICIOS INTEGRADOS 
 
1.Difine a estratégia 
2. quais são os mecanismos básicos para o desenvolvimente de uma 
actividade empresarial? 
3.Qual é o principal mecanismo de coordenacao da empresa? 
4. o que entende por estratégia Empresarial? 
Mencione os 5 importantes atributos do planeamento Estrategico. 
_______________________ 
TEMA –VI Etica e Responsabilidade Social Empresarial 
 
 
UNIDADE Tematica 6.1 O Contesto da Etica e Responsabilidade 
Social 
UNIDADE Tematica 6.2 Conceito da Etica 
 UNIDADE Tematica 6.2.1: Significados Ética, Ética Empresarial e 
Responsabilidade Social 
 UNIDADE Tematica 6.2.2 Ética e Responsabilidade Social 
 UNIDADE Tematica 6.3. Empreendedorismo E Inovação Social 
 UNIDADE Tematica 6.4.. Inovação 
 UNIDADE Tematica 6.5 EXERCICIOS INTEGRADOS 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 6.1 O Contesto da Etica e Responsabilidade Social 
 
 
Ética e responsabilidade social normalmente andam juntas. Porém, 
a dificuldade de conjugá-las se apresenta sempre que os 
engenheiros de produção estão diante de decisões contingenciais 
determinadas por fatores ou forças que não estão sob ccontrole 
sistêmico. Hoje o ser humano está destinado a introjetar novos 
 
 
81 
 
valores, uma nova moral e uma nova ética, baseados em conceitos 
de mercado, competitividade, ganhos e lucros, entre outros. 
(REALE, 1999). 
 
 
Palavras-chaves: Ética, responsabilidade social, cultura, moral, decisão. 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 6.2 Conceito da Etica 
 
 
Falar de ética é falar de valores e moral, ou seja, de comportamentos. O 
homem é ao mesmo tempo um produto da natureza - um ser biológico, e 
um produto da cultura - um ser social,logo um ser ambívalente, sujeito às 
leis naturais e sociais, que por vezes são conflitantes. O incesto, por 
exemplo, pode ser determinado pelas leis da natureza, mas não pelas leis 
sociais. 
À medida em que o homem se organiza socialmente, acordos vão sendo 
pactuados com o objetivo de tornar a convivência mais harmoniosa. E é aí 
que o comportamento, baseado em valores e na moral acordados 
coletivamente, entra. A ética pressupõe como referencial o consenso 
previamente estabelecido em cada cultura. Curiosamente a pessoa não 
nasce ética, nem com uma moral estabelecida, sustentada por valores, 
juízos ou afirmações. Isto éadquirido com a experiência de vida E essas 
experiências não são as mesmas em todos oslugares e em todos os tempos, 
daí os conflitos que fazem parte da rotina planetária. A chamada 
globalização está, através da mídia, influenciando fortemente a mudança 
de comportamentos no mundo. Hoje o ser humano está destinado a 
introjetar novos valores, uma nova moral e uma nova ética, baseados em 
conceitos de mercado, competitividade, ganhos/lucros, competência e 
produtividade, entre outros. É a ética do dinheiro e do consumo, a ética do 
ser bem sucedido, a ética dos destaques e das diferenças. 
O presente artigo busca acompanhar, com exemplos e recomendações, este 
novo momento, um momento de crises constantes, fenômeno próprio de 
contestação de valores já consagrados e da introdução de valores ainda não 
aceitos consensualmente. Os momentos de crise são momentos onde 
ocorrem perdas de identidade, individual e coletiva, significado das coisas 
e controle das ações. 
_______________________ 
6.2.1. Significados: Ética, Ética Empresarial e Responsabilidade Social 
 
 
O termo ética, vocábulo originado diretamente do latim ethica, e 
indiretamente do grego 
 
 
82 
 
ethiké, tem seus fundamentos na filosofia, que estuda, compreende 
(interpreta) e procura explicar as realidades manifestas e aparentes 
do ser humano no mundo, principalmente através da axiologia, com 
o estudo dos valores humanos, também entendidos por juízos 
morais (WIKIPÉDIA, 2007). Para Miguel Reale, por exemplo, 
“Ética é a ciência normativa dos comportamentos humanos” 
(REALE, 1999) . 
 
 
A ética empresarial,termo mais restrito que o de ética no seu 
sentido mais amplo, trata 
especificamente, nos dias atuais, da relação das empresas públicas, 
privadas ou mistas 
(comportamento interativo), com todos os demais segmentos que 
estão no seu campo deação: colaboradores, clientes, público, 
concorrentes, comunidade, etc. A ética empresarial é norteada por 
princípios jurídicos, de natureza legal, e por princípios de boa 
convivência, de natureza social, em conformidade com os valores 
da organização, que dizem respeito à responsabilidade individual 
de seus integrantes e aos valores sociais que dizem respeito à 
cultura social em que a empresa está inserida. 
 
 
A partir da idéia de abertura, desregulamentação dos mercados, a 
relação competitiva -concorrência entre duas ou mais empresas - 
tornou-se objeto de avaliações cada vez mais presentes e 
sofisticadas, justificadas por um conjunto de critérios, dos quais 
responsabilidadesocial é uma condição 
necessária.Responsabilidade social encerra a idéia de balanço, de 
prestação de contas, de como a empresa trabalha e age em relação 
aos seus empregados, à sociedade, incluindo concorrentes, e ao 
meio-ambiente. 
 
Dentro da empresa, manifesta-se coma implantação de uma cultura 
e clima organizacionais propícios e, fora, com ações que evitem 
impactos negativos, prejudiciais à sociedade (pessoas de um modo 
geral, organizações e meio-ambiente). O critério responsabilidade 
social avalia as empresas de acordo com os seus atos legais, 
financeiros e éticos, podendo excluí-las do mercado caso os 
resultados desse balanço não sejam favoráveis. 
 
_______________________ 
6.2.2. Ética e Responsabilidade Social 
 
A ética, como já explicitado, tem a ver com a conduta humana, com 
a forma como o ser humano se relaciona entre si. As relações 
 
 
83 
 
humanas são pautadas por um conjunto de princípios ou padrões, 
nem sempre consensuais, mas que permitem a interação entre as 
pessoas. 
 
Até agora, pouco se conseguiu quanto a princípios universais, 
aceitos por todos 
indistintamente. Catástrofes, por vezes, pelo impacto que causam, 
levam à produção de legislações aceitas por maiorias, pelo menos 
formalmente, como, por exemplo, a legislação pactuada na ONU 
sobre os Direitos Humanos, apesar de suas constantes violações. 
 
O quetende a permanecer não são os pactos universais, mas os 
pactos locais, estabelecidos por forte consenso e estratificados pelo 
tempo. O tradicional é exatamente isso, mesmo quando se 
confronta com valores limítrofes, próximos, e tecnologias que se 
desenvolvem exponencialmente. 
 
 O que é material muda muito rapidamente, através de tecnologias 
de produtos, processos e operações, que são filtradas por valores 
culturais, que mudam também, mas de uma forma muito mais lenta. 
A tendência de conflitos neste momento de globalização não parece 
ser uma quimera. Ainda são necessários novos pactos para que se 
possa ter uma ética global, mais ampla, aceita por todos. 
 
 
Quando na Academia as pesquisas são avaliadas pelo prisma da 
ética, a tarefa recomendada pelos Comitês de Ética em Pesquisa 
(SERRUYA & MOTTA, 2006) consiste em analisar de maneira 
crítica e imparcial as ferramentas científicas (conceitos, teorias, 
paradigmas); os materiais e métodos; os valores e as crenças sobre 
o correto e o incorreto; o justo e o errado, diretamente envolvidos 
pela pesquisa, seja ela pertencente ao âmbito das ciências naturais 
ou sociais (A Administração é uma ciência social aplicada e a 
Engenharia de Produção acrescenta a dimensão social às 
engenharias). 
 
 
A literatura apresenta trabalhos sobre o chamado “choque cultural” 
em executivos expatriados (CHEW, 2004). Uma pesquisa baseada 
em relatório de multinacionais que alocaram executivos para 
projetos no exterior concluiu que: 40% deles deixaram o cargo por 
não se ajustarem às novas culturas, e 50% dos remanescentes 
apresentaram desempenho abaixo da média, causando somente no 
aspecto performance, perdas de US$2 bilhões por ano para o 
conjunto dessas empresas. 
 
Agora, essas empresas estão sendo obrigadas a oferecerem 
treinamento e acompanhamento psicológico para os gerentes que 
vão substituir os que retornam, que, por sua vez, são igualmente 
submetidos a esses treinamentos e acompanhamentos. 
 
 
84 
 
Alguns exemplos podem ilustrar comportamentos diferentes 
associados à ética das diferentes culturas: na Tailândia e nos países 
árabes, não se pode cruzar as pernas e mostrar a sola do sapato para 
quem quer que seja. Trata-se de um insulto, pois esta é considerada 
a parte mais suja da vestimenta das pessoas, logo, por uma questão 
de respeito ao outro, não deve ser mostrada. Em algumas regiões 
do Oriente Médio, da África e da Ásia, é preciso ter cuidado com 
as mãos, particularmente a esquerda, por ser utilizada na higiene 
pessoal. 
 
Como as diferentes culturas produzem diferentes tipos de ética, 
somente a responsabilidade social pode ser seu contraponto, já que, 
no dizer de Francisco Gomes de Mattos (2005), consultor de 
Estratégia Empresarial, “a responsabilidade social é uma exigência 
básica à atitude e ao comportamento ético, através de práticas que 
demonstrem que a empresa possui uma alma, cuja preservação 
implica solidariedade e compromisso social “. 
 
Toda e qualquer cultura com suas respectivas éticas e 
procedimentos particulares, certamente será sensível a um sentido 
moral que vincule o indivíduo à vida e aos interesse de seu grupo 
social. A solidariedade atinge a todos, é universal e ética. 
Portanto, entendida por toda e qualquer cultura, já que denota 
reciprocidade de interesses e obrigações. 
 
Os aspectos éticos na avaliação da responsabilidade social da 
empresa, referem-se, entre outros, às dimensões éticas na condução 
dos negócios, às questões morais que se originam da relação 
trabalho/empresa e ao acordo explícito entre os objetivos e metas 
da empresa com o cumprimento dos códigos de ética dos 
profissionais que dela fazem parte. 
 
Embora existam diferenças conceituais entre administradores 
públicos e privados, de acordo com os compromissos de cada um, 
existe um princípio que norteia o comportamento de todos na 
sociedade, o da probidade administrativa (MARTINS JR., 2001) e 
social. A probidade não pode ser uma falácia, uma contradição 
entre o que se faz e o que se diz. O caráter de integridade e honradez 
deve ser legitimado por avaliações de natureza legal, financeira e 
ética, como supõem as pontuações requeridas pela 
responsabilidade social, quando avaliam empresas e países que se 
propõem a competir num mercado aberto, ou propenso a se abrir. 
O consultor Matos lembra que em sociedade é impossível a 
continuidade de um grupo que 
não tenha estrutura ética na forma de valores, princípios , limites, 
respeito à pessoa e sentido de bem comum. Informa da necessidade 
de Predisposição Ética, por parte de empresas e pessoas, que se 
viabiliza através da sensibilidade social, da percepção de valor e da 
 
 
85 
 
relevância do bem moral. Mas isso só é possível quando há 
Consciência 
 
Ética, que corresponde à capacidade de avaliar e julgar. Ao mesmo 
tempo, recomenda a necessidade de substancial revisão na 
realidade organizacional que vige no país, tais como: 
 
▪ Autoritarismo: concentração do poder, dominação, tendência à 
fragmentação (ilhas de 
▪ poder nas organizações). 
▪ Paternalismo: corrupção do poder, privilégios, assistencialismo 
opressor. 
▪ Individualismo: competição predatória, egoísmo, falta de visão 
social. 
▪ Consumismo: possessividade, canibalismo social, ânsia de 
possuir sempre mais. 
 
Segundo seus estudos, o foco deve ser sempre o homem, em dignidade 
e oportunidades. O homem em equipes inteligentes, integrado e 
interagindo. Essa sinergia resulta da consciência ética, e a ética 
pressupõe 4 elementos:▪ Liberdade; 
▪ Dignidade/Responsabilidade; 
▪ Igualdade de ▪ Oportunidades; e ▪ Direitos Humanos. 
 
Para este autor, ser competente pressupõe ser ético, já que não vale 
a pena para nenhuma empresa ter profissionais competentes e 
aéticos. Freqüentemente esses profissionais ganham negócios, mas 
perdem a empresa. Geralmente agem com uma visão imediatista, 
sem respeitar valores. Para esses profissionais vale tudo para obter 
resultados: o concorrente tem que ser 
eliminado, o cliente “encantado” a qualquer preço. 
 
A educação ética, quando faz parte da cultura da empresa, é a 
contrapartida da organização aos profissionais aéticos, mesmo 
competentes. 
Quanto ao lucro, condição necessária à perpetuidade da empresa, é 
importante que se 
acrescente a ele um conteúdo ético também. Para tanto, a ética do 
lucro deve contemplar as quatro ações/condições essenciais 
apresentadas na tabela. 
 
 
 
Alvo Ação 
A Empresa reinvestimentos que assegurem a sua 
sobrevivência e desenvolvimento O Capital 
 
 
86 
 
O Trabalho (processo de Renovação Contínua). 
justa remuneração aos investidores que 
bancaram o risco (Retribuição 
Societária). 
 remuneração justa aos agentes 
produtivos (Salários Justos). 
A Comunidade 
 como retribuição pelo sucesso do 
empreendimento (Solidariedade 
Social). 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 6.3. Empreendedorismo E Inovação Social 
Empreendedorismo é o principal factor de desenvolvimento de um 
país. Empreendedor é o termo utilizado para qualificar, ou especificar, principalmente, 
aquele indivíduo que detém uma forma especial, inovadora, de dedicar-se a actividades 
de organização, administração, execução; principalmente na geração de riquezas, na 
transformação de conhecimentos e bens em novos produtos – mercancias ou serviços; 
gerando um novo método com o seu próprio conhecimento. É o profissional inovador que 
modifica, com a sua forma de actuar, qualquer área do conhecimento humano. Também 
é utilizado – no contexto económico – para designar o fundador de uma empresa ou 
entidade, aquele que constrói tudo às suas custas, criando o que ainda não existia. O 
empreendedor é, ainda, alguém que explora uma oportunidade que outros não tinham 
percepcionado, propondo-se fazer algo novo e que portanto envolve risco e incerteza. O 
processo de empreendedorismo, por sua vez, requer a convergência de dois fenómenos: 
a existência de oportunidades lucrativas e a presença de indivíduos empreendedores. A 
exploração da oportunidade exige a obtenção de um conjunto de recursos, cuja natureza 
depende da oportunidade percepcionada. A formação de uma nova empresa é um 
processo complexo e dinâmico, onde intervêm factores de natureza 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 6.4.. Inovação 
Inovação é a Implementação de um produto (bem ou serviço) novo 
ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo 
método de marketing, ou um novo método organizacional nas 
práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas 
relações externas (OECD, 2005, p 55). Inovação é o uso de idéias 
para otimizar processos ou criar diferenciais em produtos e 
serviços: ou diminuir custos. Mas não basta apenas ter novas idéias, 
elas devem ser testadas e ser capazes de agregar valor aos negócios. 
Com a inovação, as empresas evoluem, lançam novos produtos e 
melhoram os serviços, abrem mercados e criam barreiras 
estratégicas. No mundo corporativo, partindo da observação e 
 
 
87 
 
idealização, a tecnologia chega ao mercado por meio dos modelos 
de negócios. As atividades de inovação tecnológica são o conjunto 
de etapas científicas, tecnológicas, organizativas, financeiras 
 e comerciais, incluindo os investimentos em 
novos conhecimentos, que levam ou que tentam levar à 
implementação de produtos e de processos novos ou melhorados 
(MANUAL DE FRASCATI, 2007, p. 27). Impactos da inovação O 
impacto da inovação no desempenho das empresas varia desde 
efeitos sobre as vendas e fatia de mercado até mudanças em 
produtividade e eficiencia, como aquisição de conhecimento a 
partir de inovações na esfera interna e aumento na quantidade de 
conhecimentos que circulam pelas redes de comunicação. 
_________________
______ 
UNIDADE Tematica 6.5 EXERCICIOS INTEGRADOS 
 
1.De o conceito de Etica. 
2.O que endendes por Etica Empresarial? 
3.Mensione os 4 elementos que pressupõem a Etica. 
4.O que entendes por inovacao? 
5.Qual é a importância da inovacao no Empreendedorismo? 
 
 
_______________________ 
TEMA- VII Gestao do Stoks 
UNIDADE Tematica 7.1 Conceito de Gestao de Stoks 
UNIDADE Tematica 7.2 Controlo de Stocks 
UNIDADE Tematica 6.5 EXERCICIOS INTEGRADOS 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 7.1 Conceito de Gestao de Stoks 
 
 
 
A nível mundial, as empresas precisam de se abastecer de forma 
assegurada para poderem laborar em perfeitas condições. O 
abastecimento pode ser assegurado junto dos fornecedores e como 
consequência a organização constitui stocks, desta forma pode -se 
identi- ficar duas funções base no aprovisionamento: a função de 
 
 
88 
 
compras e a função de gestão de stocks podendo-se Assim afirmar 
que é a compra que faz despoletar o processo logístico, originando 
a ação em termos de fluxos físicos e informacionais (Carvalho J. 
M.,2002). 
 
Para Reis (2008) o stock pode ser definido como um conjunto de 
artigos Que constitui determinada reserva aguardando satisfazer 
uma futura necessidade de consumo quer dos seus clientes ou quer 
da produção sendo útil para evitar situações de escassez, 
procurando providenciar as faltas que poderão ocorrer dos 
diferentes ritmos de necessidades deconsumo. Existem diversos 
produtos dos quais se devem constituir stocks , tais como 
(Zermati, 2000, p. 19) 
 
Mercadorias: produtos comprados para serem revendidos como 
estão. 
Matérias-primas: artigos que se incorporam fisicamente no 
produto final. 
 Materiais auxiliares: materiais que se destinam á fabricação mas 
que não incorporam na produção. 
 
Produtos Acabados: produtos fabricados, prontos a vender 
Produtos de consumo: produto adquirido aos fornecedores para 
consumo interno da organização, podendo concorrer direta ou 
indiretamente para o fabrico dos produtos acabados. Dentro destes 
produtos existem distintos tipos de stock, que sao: 
 
1.StockNormal 
 
Todos os artigos consumidos de modo regular. 
 
2. Stock de Segurança 
 
➢ Stock destinado para prevenir ruturas 
➢ Stock afetado Destinado a fins específicos 
➢ StockGlobalSão todos os artigos resultantes da soma do ➢ 
Stock normal, de segurança e afetado. 
➢ Stock em Trânsito 
Entra no armazém por um período de tempo muito limitado, ou já 
se encontra encomendado mas ainda não deu entrada no armazém. 
 
 
Classificação dos diferentes tipos de stocks(Fonte: baseado em 
(Reis, 2008, pp. 24,25) 
A constituição de stocks tem como finalidade, além de evitar a 
rutura de Stocks para não colocar em causa o abastecimento interno 
e/ou externo, combateras eventualidades de consumo e os 
imprevistos inerentes à entrega e servircomo regulador entre 
entregas e utilizações que se fazem a ritmos diferentes. Todas estas 
 
 
89 
 
funções implicam um investimento por parte da organização, e por 
isso o papel do gestor é tão importante na gestão de stocks. Uma 
vez que a procura realizada pelos consumidores adota por vezes um 
comportamento irregular, o gestor terá como principais tarefas 
estudar qual o nível de stock que deverá possuir em armazém. 
 
Algumas empresas costumam ter um sector especializado ou uma 
área específica para recebimento, guarda, controle e distribuição de 
materiais e mercadorias, sejam materiais-primas compradas, sejam 
produtos acabados para vender no mercado. Isso siguinifica que, 
apos a entradadas materiais-prima, elas são armazenadas e, antes 
da saída dos produtos acabados, eles também são armazenados. No 
primeiro caso, o almoxarifado. No segundo o deposito. 
 
 
 
Fornecedor Consumidor 
 Compras 
 Vendas 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 7.2. Controlo de Stocks 
 
O gestor deve então ter como meta alcançar uma gestão económica 
de stocks o que implica, após conhecer a evolução dos seus stocks, 
desenvolver previsões da evolução destes e tomar decisões de 
quanto e quando encomendar pretendendo oferecer um serviçode 
qualidade ao mínimo custo (Reis, 2008). Um dos métodos de 
previsão dos consumos mais comum utiliza dados estatísticos de 
uma série de valores em estudo que foram verificados (histórico), 
e na determinação da reta da tendência desses mesmos valores, que 
indicará qual a previsão para um próximo período de tempo. 
 
Contudo, para Reis (2008) é importante não esquecer que a 
precisão dos números não deve esconder a incerteza das hipóteses 
e os riscos que daí derivam, devendo por isso ter em consideração 
que uma previsão eficaz exige o conhecimento e uma análise crítica 
do ambiente envolvente e da sua evolução a curto, médio e longo 
prazo, analisar bem os produtos estudados e o seu ciclo de vida 
considerando ainda a sua política de distribuição.Com a utilização 
dos dados históricos, pode-se aindacalcular a previsão dos 
consumos através do método das médias aritméticas, do método 
dos mínimos quadradosou do método das médias móveis, sendo 
estes os mais utilizados (Reis, 2008). 
 
Empresa 
 
 
Almoxarif ado 
ado 
 
 
90 
 
Outros métodos de previsão, sem se recorrer a dados históricos, 
Passam por conhecer a opinião dos vendedores e representantes e 
dos clientes, aplicando-se este método principalmente àsvendas. 
Para se conseguir realizar uma gestão eficiente e económica é 
imprescindível conhecer com a mínima precisãoo nível de stocks, 
existindo por isso dois modelos de controlo de stocks, o modelo 
revisão continuaque verifica a quantidade disponível decada 
produto continuamente, proporcionando um controlo mais 
apertado dos níveis de stocks dosprodutos da do que as 
encomendas podem ser colocadas na altura adequada por forma a 
evitar ruturas de stocks; modelo de revisão periódica que verifica a 
quantidade disponível apenas emdeterminados períodos, sendo este 
modelo usado quando existe um grande número de produtos que é 
fornecido pelo mesmo foncedor eparaaqual existe vantagem em 
fazeras encomendas na mesma altura resultando daí uma redução 
dos custos de transporte ede processamento das encomendas 
(Gonçalves, 2012). 
 
O autor Carvalho (2010) defende que o modelo de revisão contínua 
favorece uma monitorização constante dos níveis de stock 
conseguindo evitar situações de rutura pois como a procura e o 
prazo de entrega são variáveis, existe a possibilidade de tal cenário 
se proporcionar. Já Costa, Dias, & Godinho (2010) afirmam que 
com o modelo da revisão periódica é necessário salvaguardar-se a 
incerteza na procura durante um intervalo de tempo mais dilatado. 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 7.3 EXERCICIOS INTEGRADOS 
 
1.O entendes por Gestao de Stock? 
2.Qual é a importância de gestão de Stock ? 
3.Qual é a finalidade da constituicao de stock? 
4.O que entendes por produto acabad, matéria prima e materiais 
auxiliares? 
5.Destingue os tipos de stocks e explique-os. 
 
_______________________ 
TEMA – VIII Marketing e Estudo de Mercado 
 
 
UNIDADE Tematica 8.1Plano de Marketing 
UNIDADE Tematica 8.2 Declaração de Visão e Missão 
 UNIDADE Tematica 8.3 O Ciclo de Vida do Produto 
 
 
91 
 
UNIDADE Tematica 8.4 EXERCICIOS INTEGRADOS 
 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 8.1Plano de Marketing 
 
 
 
 
Para traçar o plano de marketing do plano de negócios, deve-se 
atentar à estratégia que será seguida pela empresa. 
 
As estratégias de marketing adotadas por umaempresa são muito 
importantes, pois elas definem osmétodos e meios a serem 
utilizados para que osobjetivos sejam alcançados. 
 
As empresas podem adotar estratégias distintas de marketing, 
porém, na grande maioria das vezes,referem-se ao composto de 
marketing, tambémconhecido por 4 Ps (produto, preço, praça e 
promoção) comunicação). 
 
Ainda nesta seção, daremos uma visãogeral sobre os 4Ps e como 
eles devem ser abordadosno seu plano de negócios. 
 
Produto 
Nesta seção, deve-se fazer o posicionamento do produto e da 
empresa em relaçãoao segmento de mercado, de forma que possa 
atender às expectativas dos clientes. Nesseaspecto, Dornelas 
(2005) classifica as empresas e seus produtos da seguinte forma: 
 
•Liderança em Produto: 
Empresa que oferece o melhor produto. (Nike, Microsoft,J&J); 
•Excelência Operacional: 
Empresa que oferece o melhor custo total (McDonalds,FedEx); 
•Intimidade com o Cliente: 
 
Empresa que oferece a melhor solução total. 
Procure identificar onde seus concorrentes se posicionam e tente se 
diferenciar. Aempresa precisa passar de um posicionamento mais 
genérico de benefício ao cliente paraum mais específico de valor. 
Alguns pontos a serem considerados: 
 
 
1 - Ser a melhor em qualidade; 
2 - Ser a melhor em desempenho; 
3 - Mais confiável; 
 
 
92 
 
4 - Mais durável; 
5 - Mais segura; 
6 - Mais rápida; 
7 - Fornece mais por menos $$$; 
8 - Menos cara; 
9 - De maior prestígio; 
10 - Que tem melhor design ou estilo; 11 - A mais fácil de usar. 
 
Praça (canais de distribuição) 
Os canais de distribuição envolvem a forma como a empresa irá 
levar seu marketing eseus produtos até os seus clientes. Uma 
política de distribuição interessante envolve a utilizaçãode canais 
alternativos para se fazer isso. No caso da venda, por exemplo, esta 
pode ser feitade forma direta (contato direto entre vendedor e 
consumidor – muito aplicada na venda debens de capital) ou 
indireta (utilizando atacadistas ou distribuidores para efetuar a 
venda –muito difundida nos dias de hoje pela Internet) ou mesmo 
em processos intermediários (telemarketing, catálogos etc.). Neste 
caso, o prazo de entrega dos produtos pode ser um grande 
diferencial em relação aos seus concorrentes. 
 
As características dos seus produtos podem interferir diretamente 
nos seus canais de distribuição, deixando-o sem muitas 
alternativas. Usar uma logística otimizada é de suma importância 
para entrega no menor prazo - o que, conseqüentemente, deixará 
seu cliente feliz. A partir dessas informações, procure definir e 
deixar bem claro, no seu plano de negócios, quais os canais de 
distribuição utilizados e como isso pode ser um fator positivo para 
a sua empresa. 
 
 Promoção/Comunicação 
 
Segundo Dornelas (2005), três fatores devem ser considerados em 
relação àPromoção/comunicação da sua empresa: o pessoal 
envolvido, a propaganda e aspromoções. Para definir, ou mesmo 
alterar, as estratégias adequadas de propaganda ecomunicação para 
a sua empresa, pode ser necessário analisar novas formas de 
vendas, ou mesmo mudar equipe e canais de vendas. Mudar a 
política de relações públicas também pode ser importante, se estas 
não estiverem viabilizando os resultados esperados. 
Muitas vezes, uma mudança da agência de publicidade encarregada 
do marketing oua definição de novas mídias prioritárias podem 
surtir o efeito desejado. Definir claramente a melhor forma de 
“atingir” o seu público-alvo deve ser uma preocupação 
fundamental nesta 
seção do seu plano de negócios. As prioridades devem ser dadas 
aos meios que tornem possível uma aproximação entre sua empresa 
e o cliente. 
 
 
93Projeção de Vendas 
 
Um fator que pode agregar muito valor ao seu plano de negócios 
está relacionado àprojeção de vendas. Essa informação é de suma 
importância dentro de um plano, pois, a partir dela, várias outras 
projeções serão feitas. Uma projeção bem feita pode, por exemplo, 
mostrar a investidores a viabilidade da sua empresa. Ela deve ser 
feita com muita coerênciae responsabilidade. 
 
 
Dornelas (2005) enfatiza que uma projeção de vendas deve ter 
como base a análise de mercado, a capacidade produtiva e a 
estratégia de marketing da empresa, podendo, assim, ser mais 
realista. Uma atenção especial deve ser dada à possibilidade de 
ocorrer sazonalidade,pois esta pode influenciar no volume de 
vendas da empresa em um determinado período. Asprojeções 
devem ser mensais em termos de volume de vendas e preços 
praticados, levando em consideração o índice de retenção de 
clientes. Recomenda-se a utilização de gráficos para mostrar esses 
dados. 
 
Análise Estratégica 
Estratégias são usadas por empreendedores paradefinir como agir 
em uma negociação, fechar umaparceria, entrar em um novo 
mercado ou lançar um novo produto. A análise estratégica de uma 
empresa deveincluir um misto de racionalidade e subjetividade, 
seguindo um processo básico, que pode ajudar o empreendedor a 
entender melhor a situação atual do seunegócio e as melhores 
alternativas, ou meios, para atingiros objetivos e metas estipulados. 
 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 8.2 Declaração de Visão e Missão 
 
A declaração da visão da empresa deve estabelecer aonde a 
empresa quer chegar, adireção que quer seguir e o que ela quer ser. 
Deve refletir a razão de ser da empresa e pode ser feita, por 
exemplo, em forma de frase de efeito. Deve representar uma 
imagem ou filosofia que guia a empresa em direção ao futuro. Já a 
declaração da missão deve ser a base de todas as ações da empresa. 
Uma forma de se chegar a isso é responder às seguintes perguntas: 
Quem sou? 
 O que faço? 
Qual omeupropósito? 
 
 
 
94 
 
Tanto a missão quanto a visão da empresa devem estar claras neste 
ponto, pois oque segue estará directamente relacionado a esses 
aspectos. 
 
Análise de Ambientes Interno e Externo 
A análise de ambiente externo deve focar em levantar as 
oportunidades e ameaças externas do seu negócio. A empresa deve 
estar preparada para monitorar: 
 
•Fatores macro-ambientais (demográficos, económicos, 
tecnológicos, políticos, legais, sociais e culturais); 
•Fatores micro-ambientais importantes 
 (consumidores, concorrentes, canais dedistribuição, 
fornecedores). 
 
A análise de ambiente interno serve para avaliar as várias áreas da 
empresa em função do desempenho e do grau de relevância: 
marketing, finanças, operações, organização etc. 
Para facilitar essa tarefa, Dornelas (2005) propõe o preenchimento 
de um check list 
 
 
Para levantar as forças e fraquezas da empresa em relação a sua 
estrutura interna. Para mais detalhes, consulte Dornelas (2005). 
 
Como resultado da análise do ambiente, podemos ter uma Análise 
SWOT (forças,fraquezas, oportunidades e ameaças), que é 
apresentada em um quadro, como o mostradoa seguir. 
Aprofundando nessa análise, podemos levantar os fatores críticos 
do negócio. 
 
Levantados os fatores críticos a partir da análise de SWOT, 
partimos, então para as últimas partes da análise estratégica. 
 
_______________________ 
8.2.1Formulação de Objetivos, Metas e Plano de Ações 
 
 
Uma vez detectados os fatores críticos, temos, agora, que definir os 
objetivos daempresa, ou seja, estabelecer os resultados abrangentes 
com os quais a empresa assume um compromisso definitivo. Além 
disso, devem-se definir as metas que são as declaraçõesespecíficas 
que se relacionam diretamente a um determinado objetivo. Pode-
se, então, estabelecer um plano de ações prevendo quando as metas 
serão atingidas, buscando alcançar os objetivos propostos. 
 
 
 
95 
 
 
 
 
Formulação Estratégica 
Para finalizar, é importante estabelecer qual a estratégia a ser 
seguida. Dornelas (2005) coloca como tipos de estratégias: 
 
•Penetração no Mercado: quando o objetivo é aumentar a 
participação no mercado; 
•Manutenção do Mercado: quando o objetivo é manter a situação 
atual e a performance apresentada; 
•Expansão de Mercado: quando o objetivo é aumentar a 
participação no mercado focado em um mercado novo; 
•Diversificação: quando o objetivo é entrar em um mercado novo 
com novos produtos ou serviços, devido à estagnação de seu 
mercado atual ou por não haver mais possibilidades de crescimento 
nele; 
•Com isso, finalizamos a análise estratégica do plano de negócios, 
enfatizando que essa é uma das partes mais importantes, pois é 
onde todos os rumos da empresa são discutidos. 
 
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser 
regularmente utiliza- da e actualizada, pois permite analisar o 
mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e 
identificando tendências. Por meio dele você pode definir 
resultados a serem alcançados e formular acções para atingir 
competitividade. 
Conhecendo seu mercado você será capaz de traçar o perfil do seu 
consumidor, tomar decisões com relação a objectivos e metas, 
acções de divulgação e comunicação, preço, distribuição, 
localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao 
seu mercado, ou seja, acções necessárias para a satisfação de seus 
clientes e o sucesso do seu negócio 
 
 Análise De Ambiente 
 
O que é e como fazer 
 
A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de 
Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa. O 
ambiente externo que a envolve e a influencia de maneira positiva 
ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores 
políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. 
Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e 
oportunidades do negócio. 
O ambiente interno da empresa também deve ser levado em 
consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre 
o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos 
disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos 
 
 
96 
 
utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A 
partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas 
que também poderão afetar positiva ou negativamente o 
desempenho da sua empresa. 
Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos 
do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do 
seu negócio. 
 
A análise de ambiente deve incluir todos os fatores relevantes que 
podem exercer pressão direta ou indireta sobre o seu negócio, tais 
como: 
 
Fatores Econômicos: aspectos econômicos como inflação, 
distribuição de renda e taxas de juros influenciam na abertura do 
seu negócio e sua sobrevivência. Esteja sempre atento a mídia 
jornalística. Jornais, revistas, noticiários de TV e a internet mantêm 
você informado diariamente, de olho nas oscilações da economia. 
 
Fatores Sócio-culturais:estão relacionados às características gerais 
da população, como tamanho, concentração, grau de escolaridade, 
sexo, profissão, 
estado civil, composição familiar, distribuição geográfica, 
comportamento e ne- cessidades dos consumidores e da 
comunidade na qual está inserido. Essesdados podem ser obtidos 
em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos do governo ou 
até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e clientes. 
 
Fatores Políticos/legais: 
dizem respeito àobservância das leis, inclusive as que regem o setor 
em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, 
Código Civil, entre outros. 
 
Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas tecnologias, 
pois elas podem afetar o seu negócio.Jornais, revistas, internet, 
fornecedores e concorrentes são fontes de informações 
importantes. Não se esqueça de recorrer a mídia para atualizar-se. 
 
Concorrência: é importante analisar a concorrência e prever as suas 
ações. Uma dicaé ir até seus concorrentes ou conversar com os seus 
clientes. Procure analisar preços, formas de pagamento, ações de 
divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de 
produtos e serviços, localização, aparência, marca. 
 
Fatores Internos: 
 
analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da 
empresa em relação aos seus objetivos: 
 
Disponibilidade e alocação dos recursos humanos; 
 
 
97 
 
Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis; 
Disponibilidade de recursos financeiros; 
Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas. 
 
O Levantamento das Informações 
 
Saber como se faz um bom levantamento de informações é a chave 
para se realizar uma boa análise dos fatores acima citados. Para 
desempenhar uma análise de ambientecompleta, é necessário 
investir tempo em pesquisa destinada a levantar dados que sejam 
pertinentes ao desenvolvimento do Plano de Marketing. 
 
Exemplo 
Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas 
Analisando os fatores externos e internos do seu Centro Esportivo, 
Ana Maria transcreveu suas conclusões, levando em conta as 
oportunidades, ameaças, forças e fraquezas: 
 
 Fatores Externos 
 
Oportunidades 
Aumento do número de idosos; 
Demanda por serviços de alta qualidade; Aumento 
dos gastos em saúde. 
 
Forças 
Facilidade de acesso; 
Boa localização e visibilidade; 
Estrutura bem conservada; 
Imagem de empresa sólida (15 anos de mercado). 
 
Ameaças 
Muitos concorrentes na região (escolas e clubes); 
Concorrência: Preços menores e lançamento 
de novas atividades pela concorrência. 
 
Fraquezas 
Não há estacionamento para clientes; Banco 
de dados incompleto e 
desatualizado; Recursos 
financeiros 
 
 Definição Do Público-Alvo 
O que é e como fazer 
A definição do público alvo significa identificar um segmento 
particular ou segmentos da população que você deseja servir. O 
mercado consiste em muitos tipos de clientes, produtos e 
 
 
98 
 
necessidades. É preciso determinar que segmentos oferecem as 
melhores oportunidades para o seu negócio. 
 
Os consumidores podem ser agrupados de acordo com vários 
fatores: 
 
Geográficos: 
tamanho potencial do seu mercado (países, regiões, cidades, 
bairros). 
 
Demográficos: 
 
Psicográficos: 
estilos de vida, atitudes. 
 
Pessoas Físicas faixa etária; sexo; profissão; renda; 
idade; educação. 
 
Pessoas Jurídicas 
ramo de atividade; serviços e produtos oferecidos; número de 
empregados; filiais; tempo de atuação no mercado; localização; 
imagem no mercado. 
 
Comportamentais: 
 
hábitos de consumo, benefícios procurados, freqüência de com- pra 
desse tipo de produto, lugar onde costuma comprar esse tipo de 
produto, ocasiões de compra e seus principais estímulos, como: 
Preço: nível de sensibilidade a preço, isto é, o quanto o cliente está 
disposto a pagar; Qualidade do produto; Marca; 
Prazo de entrega; 
Prazo de pagamento; 
Atendimento da empresa; 
Localização; 
Outros: estrutura, variedade, lançamentos, status, segurança. 
 
 
O processo de classificação de acordo com esses fatores chama-se 
segmentação. 
O mercado nada mais é do que a soma de diferentes segmentos. 
Quanto mais se co-nhece o mercado e seus clientes, mais fácil será 
a oferta de produtos e serviços adequados asegmentos distintos. O 
lançamento de novos produtos pode ser resultado da segmentação 
de mercado. Existem, por exemplo, diversos tipos de embalagem 
de sabão em pó para públicos distintos, como solteiros, casais sem 
filhos, famílias. Assim como existe segmentações de acordo com 
necessidades distintas dos públicos: sabão em pó que lava mais 
branco, tira sujeira pesada, deixa as roupas mais macias, etc. 
 
 
 
99 
 
_______________________ 
Definição Da Marca 
 
O que é e como fazer 
 
 
A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será 
conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar 
para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Por isso, a 
definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens 
sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores 
essenciais parar epensar uma marca ou criá-la. 
Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um símbolo. 
As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de criação, 
permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da 
imagem da sua empresa. 
Muitas empresas também optam pelo slogan - frase que ressalta o 
posicionamento e 
ajuda a transmitir essa imagem para os consumidores. O slogan 
deve ser curto, de fácil memorização e pode ser modificado, mas 
não com freqüência, sempre seguindo fielmente o posicionamento 
da empresa. "A propaganda é a alma do negócio" foi um slogan 
criado na década de 1930 e que se perpetua até hoje. 
 
A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade 
conquistadas ao longo dos anos: uma estratégia de marketing pode 
ser totalmente em vão e custar muito caro, caso não tenha 
registrado a marca e tenha que mudá-la por já ter uma outra 
empresa de mesmo nome. 
Por isso, ao criar a marca, é importante que se faça a pesquisa e o 
registro da mesmano INPI – Instituto Nacional de Propriedade 
Industrial: Ambos podem ser feitos diretamente no INPI ou por 
advogados especializados, escritórios habilitados ou por agentes de 
propriedade industrial. 
A pesquisa serve para verificar se já existe o registro de alguma 
empresa no mesmo ramo ou em ramos similares de atividade do 
seu negócio. Caso exista, é necessáriocriarum novo nome. 
Se desejar mandar seus produtos para o exterior, é preciso proteger 
a marca registrando a em países onde se pretende fazer negócio. 
 
Como estamos falando de marca, é importante alertá-lo também 
para a identidade de sua empresa na Internet. Mesmo que você 
ainda não tenha uma home page, mas intenciona tê-la algum dia, 
você poderá registrar o domínio – endereço eletrônico da sua 
empresa – para resguardá-lo antes que outra empresa o faça. 
Existem diversos sites que realizam o registro do domínio a partir 
 
 
100 
 
de uma taxa anual. Basta realizar a pesquisa parasaber se o domínio 
está disponível. 
A criação de uma home page dependerá do seu público-alvo e do 
seu tipo de negócio. 
Se os seus clientes possuem o hábito – atual ou futuro – de acessar 
a internet, talvez seja interessante para o seu negócio. 
Ao elaborar a sua logomarca, sempre considere o seu 
posicionamento de mercado e o uso atemporal da mesma. Não se 
deve mudar a logomarca; ela deve perdurar para beneficiar as 
estratégias de consolidação de marca da sua empresa. Algumas 
empresas, com o passar dos tempos e frente às mudanças do 
mercado, utilizam estratégias de revitalização da marca, investindo 
em design mais arrojado, de acordo com o seu mercado, sem 
mudar, no entanto, o conceito da mesma. 
 
O que faz uma marca valer muito é conquistar a confiança do 
consumidor. Quanto mais está presente na casa e na mente do 
consumidor, mais ela vende e mais ela vale. 
Exemplo 
Nossa empresária sabia que precisava de uma marca para o seu 
novo posiciona- mento. O Centro Esportivo Ana Maria criaria uma 
marca exclusiva para o centro de saúde especializado na terceira 
idade. 
Ela já havia pensado no nome e no slogan, mas resolveu obter ajuda 
especializada para uma orientação mais adequada: 
 
Nome: 
Despertar 
Para Ana, este nome está de acordo com o posicionamento 
escolhido, pois indica uma nova percepção de estilo de vida para a 
terceira idade.Símbolo: 
Por sugestão do profissional de criação, o símbolo escolhido foi 
uma vitó- 
ria régia, que traduz beleza, saúde e longevidade. 
 
Slogan: 
Centro de saúde e lazer para a melhor idade. 
Apesar de ser um pouco grande, Ana Maria optou por um slogan 
mais explicativo, uma vez que o seu novo posicionamento ainda 
não era conhecido. 
 
Nome: 
Símbolo: 
Slogan: 
Hora de praticar 
Definição da Marca 
 
 
101 
 
Para você que já possui uma marca definida, este é o momento de 
revisar a sua marca e adaptá-la ao seu posicionamento 
 
 
Definição De Objetivos E Metas 
O que é e como fazer 
Os objetivos e metas são os resultados que a empresa espera 
alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão 
as suas ações. 
 
 
 
Objetivos: 
declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela 
estratégia de marketing. 
 
Metas: mais específicas e essenciais para o plano. 
Ao elaborar as suas metas, procure ser objetivo, claro e realista. 
Elas devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por 
meio de volumes de vendas, quota de mercado e índices de 
satisfação dos clientes. Uma certa ambição é fundamental, no 
entanto, não deixe nunca de ser realista. Só crie metas que você 
possa alcançar. 
 
 
 
Exemplo 
 
Ana Maria estabeleceu alguns objetivos e metas para o seu 
negócio no primeiro ano de 
atuação: 
 
Período: Ano Corrente 
Objetivos Metas 
 
1. Ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na região; 
2. Fornecer o melhor atendimento especializado; 
3. Garantir a satisfação do cliente; 
4. Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida pelo 
setor. 
1. Conquistar 25% de idosos da região como clientes ao final 
do ano corrente; 
2. Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro 
semestre; 3. Aumentar a conscientização dos consumidores sobre 
o negócio em 
50% nos seis primeiros meses. 
 
 
 
 
 
102 
 
Definição Das Estratégias De Marketing 
O que é e como fazer 
A estratégia de marke-ting permite definir como sua empres 
atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus 
relacionamentoscom o mercado de maneira que obtenha vantagens 
sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias para 
determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os 
cinco principais elementos de marketing (produto, preço, praça, 
promoção, pessoas) são combinados simultaneamente. 
 
 O Composto de Marketing 
O que é e como fazer 
Para realizar uma estratégia de marketing bem feita e completa, é 
necessário considerarmos o composto de marketing, formado por 
cinco elementos essenciais: 
produto; preço; praça; promoção; 
 Produto 
O que é e como fazer 
Consideramos aqui o produto como sendo um bem tangível 
(produto) ou intangível (serviço). Um produto é o bem que é 
ofertado numa transação comercial e deve dispor de características 
essenciais às necessidades do consumidor. Para que os produtos 
possam ser mais atrativos, mais competitivos e encantar mais o 
cliente, muitos deles são ofertados com benefícios extras, como 
garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens 
diferenciadas, etc. 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 8.3 O Ciclo de Vida do Produto 
 
Geralmente, um produto atravessa quatro estágios: é o que 
chamamos de ciclo de vida do produto. É importante conhecer 
esses estágios, pois em cada um deles as estratégias de marketing 
variam. Podemos associar as quatro fases do produto à vida de uma 
árvore. 
 
Árvore 
 
Nessa fase, a semente germina e brota. 
É um processo que requer todo cuida- do para seu crescimento. A 
árvore de penderá do cuidado das pessoas, de chuva e clima 
favorável para o seu crescimento. 
Produto 
É a fase em que um novo produto é apresentado ao mercado. As 
vendas iniciais são lentas, pois os clientes potenciais passam por 
um estágio de conscientização do novo produto e de seus benefícios 
 
 
103 
 
antes de comprá-lo. Criaresse conhecimento exige gastos em 
promoção e divulgação. 
Fase 1 – Germinação 
Fase 2 – Crescimento 
Árvore 
Nessa fase, a árvore se desenvolve e se torna menos vulnerável. Ela 
cria forma e força, começa a dar os primeiros frutos e flores e 
encantar as pessoas por sua beleza e vitalidade. 
 
Produto 
Essa fase é caracterizada pelo rápido crescimento da demanda, pela 
entrada de novos concorrentes. A ênfase da empresa deve ser em 
construir relacionamentos, manter clientes e fornecedores fiéis e 
sustentar o crescimento das vendas. 
 
Árvore 
 
Nessa fase, a árvore já não dá mais frutos e flores como na fase 
anterior e, por isso, precisa ser bem cuidada, podada para 
permanecer bonita e vistosa. Se não for bem cuidada, ela pode 
morrer. 
O ciclo de vida do produto varia conforme o produto 
comercializado. Produtos essenciais, como é o caso do pão, ainda 
não encontraram substitutos. No entanto, com a 
mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de 
"recriar" o pão de 
acordo com demandas específicas dos consumidores, como pães 
sem glúten, pães recheados, pães feitos com grãos selecionados, 
etc. 
Árvore 
A árvore já está em sua fase adulta, cheia de frutos maduros e flores. 
Além disso, possui outras vantagens como dar sombra às pesso as, 
absorver e irrigar nutrientes para o solo. 
 
Produto 
O mercado encontra-se saturado. As vendas, os clientes e 
concorrentes começam a estabilizar-se e os lucros chegam ao ápice. 
O objetivo é maximizar os lucros e alongaro ciclo de vida do 
produto. Os lucros co-meçam a cair durante a última metade desse 
estágio quando os concorrentes lutam por fatias de mercado e 
começa a guerra de preços. Programas de fidelização podem 
sustentar lucros: descontos especiais para hóspedes preferenciais 
de hotéis, cartão fidelidade para clientes de supermercados com 
prazos especiais de pagamento, sorteios e prêmios. A empresa 
também pode uti- lizar estratégias de crescimento (veja em 
Oportunidades de Crescimento). 
 
Produto 
 
 
104 
 
Um produto que oferece um conjunto superior de benefícios 
substitui o produto "velho". 
 
As despesas de marketing e as de promoção deverão ser reduzidas 
nesse estágio. A fidelidade dos clientes e a divulgação boca a boca 
irão se tornar geradores de vendas mais importantes do que 
campanhas de marketing. 
 
Fase 3 – Maturidade 
Fase 4 – Declínio ou Morte 
 
É por isso que conhecer as fases que um produto atravessa é 
importante, para 
que você possa adequar-se e estender indefinidamente o ciclo de 
vida do seu produto de acordo com as necessidades de seus clientes. 
 
Oportunidades de Crescimento 
A atividade competitiva agressiva ou mudanças no ambiente 
podem causar um rápido declínio nas vendas. Estratégias de 
crescimento a partir do produto abrem novas opor- 
tunidades de vendas e lucros enquanto reduz a dependência dos 
produtos existentes para o sucesso da empresa. Você pode 
perseguir uma série de opções de crescimento. 
 
1. Penetração de Mercado: 
Você pode tentar ampliar o seu negócio vendendo mais produtos 
com os quais já trabalha para o mercado em que já atua. O objetivo 
principal é convencer seus consumidores a adquirir mais dos 
produtos da empresa, aumentando a sua fatia de mercado. As 
táticas incluem: campanhas agressivas de promoção e descontos 
nos preços. 
 
 
2. Desenvolvimento de Mercado: 
 
Você também poderá descobrir novos usos para os produtos com 
os quais já trabalha para novos mercados. Bicabornato de sódio é 
um exemplo clássico. O seu uso original era para culinária e agora, 
ele é comercializado como desodorante, limpador de tapetes, 
cremes dentais, etc. 
 
3. Desenvolvimento de Produtos: 
Outra opção é talvez desenvolver novos produtos para o mercado 
em que já atua, diversificando-os. A segmentação permite conhecermelhor os clientes e seus hábitos e encontrar novos produtos. 
 
4. Diversificação de Produto: 
A última opção e a mais arriscada é desenvolver novos produtos 
para novos mercados. 
 
 
105 
 
 
esforço de marketing não pode ter caráter manipulador. Ética é 
fundamental. A intenção de uma propaganda é facilitar ao 
consumidor o acesso às suas necessidades. Uma campanha que não 
estiver de acordo com o seu mercado, pode prejudicar a confiança 
do cliente e abalar a confiabilidade do seu produto. 
 
Publicidade 
A Publicidade trabalha com a imagem da empresa e dissemina 
informações positivas acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem 
como desafio superar uma imagem negativa. Essa ferramenta 
sempre gera uma credibilidade maior, pois as informações vêm na 
forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela empresa 
ou assessores de imprensa para a mídia que as divulgam caso as 
considerem importantes. Outras vezes, é realizada por 
personalidades e formadores de opinião que divulgam a marca ao 
utilizar os produtos da empresa. 
 
 Promoção de Vendas 
 
A Promoção de Vendas cria uma necessidade de compra imediata, 
enquanto a publicidade é concebida mais para influenciar 
favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes a longo 
prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma de 
descontos, concursos, promoções nos pontos de vendas, sorteios, 
venda casada, amostra grátis, brindes, degustação, entre outras. 
Caso deseje realizar alguma promoção comercial para seus clientes, 
é necessário verificar a legislação vigente. 
 
 
Marketing de patrocínio 
 
É uma ferramenta de comunicação muito utilizada nos dias de hoje. 
Representa uma oportunidade para uma empresa dirigir sua 
comunicação para públicos específicos, mas altamente desejáveis. 
Por exemplo, uma academia de ginástica patrocinando a corrida 
contra o câncer da mama. 
 
Comunicação no ponto de venda 
 
Diz respeito a toda a sinalização – displays, cartazes e outras 
variedades de materiaisvisuais que influenciam a decisão de 
compra. 
 
_______________________ 
Telemarketing 
 
 
106 
 
 
O telemarketing não é simplesmente falar, vender e negociar pelo 
telefone, ou ainda atender telefonemas, mas tudo que se faz para 
conquistar e manter clientes, estabelecendo com eles um vínculo de 
relacionamento direto. 
Por isso, é importante investir em treinamento de pessoal, 
diagnosticar o mercado e oferecer uma infra-estrutura adequada 
para o desenvolvimento das atividades, quando se quer utilizar essa 
ferramenta. Algumas empresas utilizam o telemarketing para 
atender pedidos, sugestões e reclamações dos clientes, realizar 
pesquisa de satisfação dos clientes e realizar vendas. É importante 
saber utilizar essa ferramenta em horários oportunos com pessoal 
bem treinado para evitar custos elevados de ligação e insatisfação 
do cliente. 
_______________________ 
Internet 
 
A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma 
ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a 
estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de informações 
como telefone e localização. Ela também pode ter o caráter de 
comercialização, o que permite vender produtos para consumidores 
em diferentes localidades. Nesse caso, é fundamental que se tenha 
uma estrutura de site bem feito, ágil e fácil de navegar, além de uma 
logística eficiente capaz de entregar o produto no prazo estimado e 
de acordo com as expectativas do cliente. 
É importante verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se 
seus consumidores acessam a internet e se a mesma seria de 
utilidade para o seu negócio antes de criála sem nenhuma estratégia 
bem definida. 
 
_______________________ 
Políticas de fidelização 
 
É mais lucrativo manter relacionamentos com os clientes já 
conquistados do que buscar continuamente novos clientes. A 
fidelização é uma importante ferramenta promocional de seu 
negócio. Um cliente satisfeito poderá ser o seu melhor vendedor. 
Com isso, ao realizar a venda, é necessário que esse cliente não seja 
esquecido. É importante ter um banco de dados de clientes com 
informações atualizadas e relevantes para a realização de 
promoções. O banco de dados poderá conter informações como 
nome, endereço, telefone, email, data de aniversário, profissão, 
 
 
107 
 
hobby, produtos que geralmente compra, volume de compra, 
freqüência de compra, entre outros aspectos relevantes. Isso 
permitirá que você conheça melhor seus clientes e possa oferecer 
promoções mais adequadas aos seus interesses e monitorar o seu 
grau de fidelidade. É importante que se faça uma política de 
fidelização pelo menos com seus principais clientes, isto é, aqueles 
quesão responsáveis por um percentual significativo da sua receita. 
Envio de cartões e promoções em datas comemorativas, convite 
para lançamento de novos produtos, bonificações, são algumas das 
ações sugeridas. 
 
Para gerar valor ao seu negócio é imprescindível que a 
comunicação de marketing seja integrada. Isto é, a divulgação 
deverá ser realizada em mais de um meio de comunicação para sua 
maior abrangência e eficácia. Essa comunicação integrada deve ter 
envolvimento e passar a mesma mensagem, para se conseguir uma 
imagem forte no mercado. 
 
Não se esqueça que cada cliente é um garoto propaganda da sua 
empresa ou produto. Seja criterioso na sua divulgação. 
Tenha em mente quem é o seu público e saiba quais os principais 
meios que ele utiliza, pois a escolha dos meios de comunicação será 
ditada pelas necessidades e comportamento do consumidor. 
 
_______________________ 
Exemplo 
 
Estratégias promocionais adotadas pela Ana Maria: 
 
Promoção 
 
Mala-direta para residências da região; 
Convites para inauguração e telemarketing ativo 
 para confirmação; 
Panfletos em laboratórios, clínicas e consultórios médicos; 
Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, Natal; 
Concursos de dança e culinária, aberto às famílias; 
Políticas de fidelização: envio de cartões de aniversário, promoções 
em datas comemorativas, eventos; 
Veiculação em outdoor, jornal e rádio; 
Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos esportivos e 
clínica fisioterápica para confecção de uniformes dos funcionários. 
Como tudo faz parte do patrimônio da mesma pessoa, os bens 
pessoais do empresário individual respondem pelas 
dívidas oriundas da atividade empresária .Quem 
pode ser empresário? 
 
 
 
108 
 
 Pleno gozo da capacidade civil 
Ausência de impedimento. 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 8.4 EXERCICIOS INTEGRADOS 
 
1.De o conceito de Plano de negocio e do marketing 
2.O que entende por marca 
3.Descreve o ciclo de vida do produto 4.Quais 
são os elementos da nalise SWOT? 
5.Descreve atravez de enzemplos a anlise do ambiente interno e externo dfe uma 
organizacao. 
6.Qual é a importância de Difinicao da Meta 
 
_______________________ 
TEMA – IX Comunicação E Negociação 
UNIDADE Tematica 9.1 A Negociacao 
UNIDADE Tematica 9.2 A Comunicação 
UNIDADE Tematica 9.2.1A comunicação e composta por três 
elementos 
UNIDADE Tematica 9.3EXERCICIOS INTEGRADOS 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 9.1 A Negociacao 
Negociação é o processo de buscar a aceitação de idéias, propósitos 
ou interesses, visando ao melhor resultado possível, de tal modo 
que as partes envolvidas terminem a negociação conscientes de que 
foram ouvidas, tiveram oportunidades de apresentar toda sua 
argumentação e que o produto final seja maior que a soma das 
contribuições individuais. 
Se o leitor atento substituir a palavra negociação por comunicação 
verá que os dois conceitos praticamente se superpõem . 
Neste capítulo vamos colocar algumas técnicas de negociação, 
buscando incentivar sua aplicaçãono processo de comunicação. 
 
 
109 
 
Nos processos de negociação (ou comunicação), ressaltam dois 
tipos de habilidades: habilidades técnicas e habilidades 
interpessoais. A primeiro relaciona-se com o conhecimento de técnicas, processos, 
"macetes" para negociação ( ex. Etapas para condução da negociação); a 
 outra relaciona-se com o conhecimento interpessoal dos negociadores 
(qual o estilo de cada um, quais suas forças, fraquezas, necessidades, motivações, etc). 
Inegavelmente, a habilidade técnica tem merecido mais atenção que a habilidade 
interpessoal. Uma terceira habilidade – conhecimento do negócio – é extremamente 
específica de cada negociação; trata-se do conhecimento mínimo do assunto objeto da 
negociação, fundamental até para se saber se a negociação foi boa ou não. Vamos 
abordar, a seguir, apenas o item habilidades interpessoais, provavelmente a dimensão 
mais esquecida no processo. 
______________________ 
Estilo Catalisador 
O negociador/comunicador com este estilo tende a ser 
extremamente criativo, sempre com novas idéias, entusiasta dos 
grandes empreendimentos, empreendedor. É o homem das coisas 
novas, dos grandes projetos e decisões. Eventualmente, este 
negociador pode ser visto como superficial, irreal, estratosférico, 
em suas decisões e ações. 
 
 
_______________________ 
Estilo Apoiador 
O apoiador é aquele que considera que os seres humanos são mais 
importantes que qualquer trabalho; aprecia atuar sempre em equipe, procura agradar os 
outros, fazer amigos. Eventualmente pode ser visto como incapaz de cumprir prazos, 
desenvolver projetos, enfim mais como um missionário do que um executivo. Suas 
decisões são mais lentas e ele sempre busca não melindrar a outra parte. 
______________________ 
Estilos 
 
CATALISADOR APOIADOR 
CONTROLADOR ANALÍTICO 
 
 
 
110 
 
_______________________ 
Estilo Controlador 
 
O controlador é aquele que toma decisões rápidas, está sempre 
preocupado com o uso do seu tempo, com redução de custos; nas discussões não faz 
rodeios, vai direto ao assunto, é organizado, conciso, objetivo, sua meta básica é 
conseguir resultados. Eventualmente pode ser visto como insensível às pessoas, durão, 
carrasco, etc. 
_______________________ 
Estilo Analítico 
O analítico é aquele que adora fazer perguntas, obter o máximo de 
informações, coletar todos os dados disponíveis, sempre se 
preocupando em saber todos os detalhes de cada empreendimento 
antes de iniciar qualquer tarefa ou tomar qualquer decisão. 
Eventualmente este negociador pode ser visto como sendo 
perfeccionista, detalhista em excesso, procrastinador, etc. 
Qual o melhor estilo? Todos eles são bons. O importante é que 
conheçamos o nosso estilo e busquemos conhecer o estilo da pessoa 
com quem estamos negociando ou nos comunicando . Um das 
chaves do êxito no processo de negociação/comunicação é saber 
apresentar as nossas idéias de uma forma que causa mais impacto 
ao outro negociador. 
Nos processos de comunicação ao grupo maior de pessoas é 
importante que nossos argumentos, colocações respeitem as 
pessoas com características de cada estilo, presentes na platéia. 
Negociar (e comunicar) é também o processo de atendimento de 
necessidades mútuas, cabe-nos então, falar um pouco sobre qual o 
tipo de necessidade que caracteriza cada estilo: para o estilo 
catalisador as necessidades são de reconhecimento; apelar para 
aspectos de novidade, singularidade, inovação, disponibilidade, 
ajudará no processo de negociação/comunicação. O apoiador 
procura a aceitação, alguém que o aceite sem julgar; neste caso a 
menção à harmonia, ausência de conflitos, garantia de satisfação 
ajudará no processo de negociação/comunicação. 
Para o estilo controlador as necessidades são de realização; tudo o 
que se relacionar com alcance de metas, resultados, ganhar tempo 
e dinheiro, vencer, ser independente, ajudará no processo de 
 
 
111 
 
negociação/comunicação. Já o analítico está sempre em busca de 
segurança e de certeza; fornecer-lhe os dados disponíveis, 
alternativas para análise, decisões seguras, pesquisas sem fim, 
ajudará no processo de negociação/comunicação. 
Um exemplo: suponhamos que você queira vender (ou comunicar) 
ao seu superior a idéia de fabricar um novo produto (um abridor de 
latas por exemplo). Agora vejamos quais os argumentos que você 
poderia usar, dependendo do estilo do superior: 
Estilo Catalisador – "Seremos a primeira empresa no Brasil a 
fabricar esse tipo de abridor". 
Estilo Apoiador – "A produção do abridor servirá para motivar e 
integrar mais nossa equipe de produção". 
Estilo Controlador – "A fabricação do abridor nos permitirá 
utilizar todo o potencial da área de produção e aumentar em 5% a 
lucratividade da empresa dentro de três meses". 
Estilo Analítico – "O abridor que produzimos funcionará dos dois 
lados, abrirá garrafas e latas, será inteiramente de aço inoxidável, 
de peso muito leve, comparado aos produtos concorrentes será 
muito mais resistente". 
_________________
______ 
Como Negociar Com Cada Estilo 
 
CATALISADOR 
Ênfase na inovação, criatividade, 
exclusividade, grandes projetos, 
ideias 
APOIADOR 
Ênfase no trabalho em equipe, 
 
preocupação com pessoas, no 
bem 
 
estar geral, na eliminação de 
conflitos, problemas 
 
 
 
112 
 
CONTROLADOR 
Ênfase em redução de custos, 
tempo, prazos, resultados, metas, 
independência em relação aos 
outros 
ANALÍTICO 
 
Ênfase em informações, dados, 
 
detalhes, perfeição, preocupação 
 
com o micro, segurança, garantia 
Para grandes platéias a saída é colocar argumentos que sensibilizem 
os 4 estilos de platéia. 
É evidente que não basta apenas conduzir a 
negociação/comunicação de acordo com o estilo da outra parte. A 
negociação ou comunicação poderá ser facilitada dependendo do 
grau de confiança existente no relacionamento: e isso dependerá do 
uso que eu venha a fazer dos quatro elementos da confiança: 
Credibilidade – "Eu cumpro o que prometo, faço o que digo". 
Coerência – "Eu digo as coisas que penso e não aquilo que a outra 
parte gostaria de ouvir". 
Receptividade/Aceitação – "Eu aceito que os outros sejam 
diferentes de mim, seja no que diz respeito a ações, sentimentos, 
valores ou necessidades. Procuro não julgar o próximo". 
Clareza/Sinceridade – "Eu divido o que tenho com as outras 
pessoas, não sou de esconder o jogo; abro o jogo quanto a 
sentimentos, fatos, informações não confidenciais, etc". 
A confiança está estreitamente relacionada com os estilos, dentro 
do processo de negociação e comunicação. Por exemplo, se meu 
estilo é controlador, meu grande problema em termos de confiança, 
refere-se ao elemento aceitação; para o catalisador o problema é a 
credibilidade; para o analítico o problema é a sinceridade; com o 
apoiador é coerência. 
Vale lembrar também que a flexibilidade – a capacidade de 
considerar as necessidades alheias pelos menos tão importantes quanto as nossas, bem 
como a predisposição para mudanças, inovações etc. – é também fundamental ao processo 
de negociação, na medida em que tende a fazer com que a outra parte se predisponha a 
dialogar conosco. 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 9.2 A Comunicação 
 
 
113 
 
_______________________ 
A importância da comunicação: 
No entanto, a comunicação não se restringe as formas verbais, ela 
está presente em tudo que fazemos: o modo de vestir, as expressões 
corporais, o estilo de vida que temos, enfim, tudo comunica. Por 
exemplo, o modo de vestir e o estilo de vida demonstram a qual 
classe social você pertence, já as atitudes demonstram que tipo de 
pessoa você é ou quer ser. O ser humano é um verdadeiro objeto de 
comunicação multimídia e deixa sua influência por onde passa pelo 
que ele é, além daquilo que diz ou escreve. 
A comunicação é uminstrumento de integração, instrução, troca 
mútua e desenvolvimento entre as pessoas em quaisquer atividades 
realizadas. Com o passar dos tempos, se exige cada vez mais das 
peculiaridades e capacitações do ser humano, sendo a forma como 
nos comunicamos a ferramenta mais importante no processo de 
expansão das organizações em todo o mundo. 
Ela deve ser tratada como um instrumento estratégico de suporte 
administrativo para qualquer setor da empresa. É esta comunicação 
a maior aliada à ausência de erros e conflitos empresariais. A 
responsabilidade por proporcionar uma boa informação e instrução 
de ação deve ser incorporada e homogênea, por todos os 
funcionários de uma organização, auxiliando nas relações dentro 
do ambiente de trabalho. 
Papel fundamental nas organizações, a comunicação tem exigido 
dos profissionais além de conhecimentos e habilidades, uma visão 
abrangente do mercado e uma visão universal e estratégica de 
negócios. Sendo um fator importante para se ter um diferencial de 
competitividade, e é fundamental para a excelência nos 
relacionamentos das empresas e instituições com os seus 
stakeholders. É interessante perceber que neste novo mundo, com 
tantas transformações, altamente tecnológico, o sucesso de uma 
 
 
114 
 
organização continua a estar centrado nas pessoas, é por meio da 
comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza 
informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais 
acertadas. 
De acordo com Manieri (2005), o comunicador-empreendedor 
pode ser tanto o dono do negócio ou um funcionário da empresa, o 
que importa na verdade não é o cargo que ele ocupe, mas as 
características empreendedoras que carrega consigo, pois suas 
atitudes modificam o ambiente de trabalho, motivando seus 
colaboradores. 
Os conceitos de empreendedorismo, comunicação e 
comunicadorempreendedor são importantes para que possamos 
entender o processo de comunicar empreendendo, isso porque todo 
empreendedor de sucesso possui domínio sobre a comunicação. 
O comunicador-empreendedor consegue entusiasmar seus 
colaboradores para se empenharem em seus projetos, são pessoas 
altamente persuasivas, carismáticas, envolvendo seus públicos 
através da comunicação, ele domina as técnicas da comunicação 
como instrumento estratégico; utiliza a comunicação como 
mecanismo para desenvolver as relações humanas e profissionais, 
estimulando o hábito do diálogo e criando abertura para a 
comunicação como fonte de resolução de crises e conflitos nas 
áreas empresarial, profissional e pessoal; planeja e executa projetos 
de comunicação voltados para seus stakeholders. Com essas 
atitudes o empreendedor propicia ambientes favoráveis ao diálogo, 
transmitindo as informações com transparência e evitando o 
desperdício de custos, trazendo para a empresa um diferencial 
frente aos seus concorrentes. 
Outra característica do empreendedor é que eles possuem a 
habilidade de enxergar problemas potenciais, conseguem 
relacionar fatos que aparentemente não tem nada a ver entre si, 
 
 
115 
 
enquanto a maioria prefere discutir as dificuldades, o 
empreendedor pensa e promove soluções. 
Esse modo de agir é recente, isso porque as empresas 
desconsideravam a importância do diálogo, a comunicação era 
ascendente, de cima para baixo e não deixava margem para 
envolvimento entre as pessoas. Um dos motivos para muitas 
empresas ainda se comportarem desta maneira é porque elas temem 
que dados informados abertamente a todos os seus funcionários 
caiam nas mãos da concorrência, ou que a divulgação dos 
resultados financeiros causará uma reivindicação por melhores 
salários, ao invés de ser recebido como um orgulho geral. Essa 
atitude tornar-se equivocada, à medida que causa desmotivação e 
insatisfação no seu corpo de colaboradores 
 
Antigamente, as decisões que afitavam directamente ou 
indirectamente a todos eram tomadas pela direcção e ninguém 
ficava sabendo ou descobriam através da rádio, esse ato de tomar 
decisões importantes ou resolver crises a portas fechadas pode dar 
certo algumas vezes, mas em sua maioria o resultado não 
corresponde e o problema volta ainda pior. 
 
Por isso, é extremamente necessário agir com ética e transparência 
com os colaboradores da empresa em qualquer momento, seja em 
situações de mudança estratégica ou uma crise, pois assim o 
funcionário se sentirá motivado. 
Os problemas relativos ao relacionamento acontecem porque 
pessoas diferentes trabalham diariamente juntas, e uma boa 
comunicação e cooperação são fatores essenciais para a realização 
das relações humanas. Há dentro da organização um elo entre 
produtividade e satisfação dos funcionários, que modifica o 
ambiente de trabalho. Sendo assim, percebemos que os indivíduos 
não podem ser tratados isoladamente, mas sim como um grupo. 
 
 
116 
 
Outro comportamento que se percebia antigamente é que os 
indivíduos entravam em uma empresa para ficar, era comum as 
pessoas trabalharem vinte a trinta anos no mesmo local, o 
funcionário era considerado modelo, hoje, devido a globalização as 
pessoas entram nas empresas para sair, segundo Gehringer (1998, 
pág. 65) os pedidos de demissão “estão quase sempre relacionados 
à remuneração, ao ambiente de trabalho e a perspectiva de 
carreira”. As empresas tendem a acreditar que salário é o ponto 
mais importante para qualquer funcionário, isso pode até ser 
verdade, mas só durante algum tempo, depois o funcionário busca 
perspectiva de carreira e principalmente um agradável ambiente de 
trabalho, por isso é sempre necessário que o empreendedor crie esse 
ambiente favorável e a comunicação é um excelente aliado nesta 
construção. 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 9.2.1A comunicação e composta por três elementos 
 
Um emissor, um receptor e uma mensagem. Uma boa comunicação 
se dá quando a mensagem flui do emissor para o receptor de forma 
que a compreensão do significado da mensagem pelo receptor seja 
a mesma que o emissor pretendia. Isto deve se dar nos dois sentidos 
entre os interlocutores. O empreendedor sabe ouvir e interagir de 
forma positiva com seu interlocutor e da mesma forma consegue 
ser claro na transmissão de sua mensagem. Consegue adequar sua 
linguagem ao nível do outro e tem facilidade em colocar seus 
pontos de vista, normalmente com poucas palavras, de forma 
objetiva e direta. Graças a esta habilidade, o empreendedor 
consegue chamar a atenção, captar o interesse, influenciar as 
pessoas e assim estabelecer parcerias e ligações importantes para 
suas aspirações. 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 9.3EXERCICIOS INTEGRADOS 
1.O que é a negociacao? 
 
 
117 
 
2.O que ententes por comunicação? 
3.Mencione os elementos da comunicação 
4.Fala da importância da comunicação no empreendedorismo 
5.Na degociacao existe vários estilos. Caracteriza cada tipo de estilo tendo encota a 
negociacao. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
_______________________ 
TEMA-X Nocoes de Contabilidade Geral, Analitica e de Fiscalidade 
 
UNIDADE Tematica 10.1 Nocoes de contabilidade Geral 
UNIDADE Tematica 10.2 Nocoes de Contabilidade Analitica 
UNIDADE Tematica 10.3 EXERCICIOS INTEGRADOS 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 10.1 Noções de contabilidade Geral 
 
 
 
118 
 
Contabilidade é a ciência social que visa ao registroe ao 
controledos atos e fatos econômicos, financeiros e administrativos 
das entidades. 
Trata-se de um sistema de informação e avaliação destinado a 
prover seus usuários com demonstrações e análises de natureza 
econômica, financeira, física e de produtividade, com relação à 
entidade objeto de contabilização. 
_______________________ 
Entidade 
 
A palavra Entidade na contabilidade tem sentido amplo e nada tem 
a ver com entidades filantrópicas por exemplo. 
Entidade é o conjunto de todasas pessoas físicas ou jurídicas da 
qual a ciência contábil estuda. 
Assim, entidades são em linhas gerais: 
 
-Todas as empresas (indiferente do tamanho); 
-Todas as entidades filantrópicas como Ong ́s, Fundações, Igrejas, 
etc.; 
-Cooperativas; 
-Pessoa Física; 
 
 
 
 
 
 
 
 
_______________________ 
10.2. Objeto De Estudo Contabilidade 
 
A contabilidade tem como objeto de estudos o Patrimônio das 
Entidades, sejam elas entidades de fins lucrativos ou não. Tem 
como Função Administrativa controlar o patrimônio visando 
demonstrar a sua situação em um determinado momento e como 
Função Econômica visa apurar resultados a fim de demonstra-los 
periodicamente independente se positivos ou negativos. 
 
 
 
119 
 
_______________________ 
10.3.Objectivos Da Contabilidade Geral Ou Financeira 
 
Um dos objectivos da Contabilidade Geral ou Financeira é o 
controlo das relações com terceiros, a relevação contabilística e o 
apuramento do resultado global do exercício determinação da 
situação patrimonial da empresa. 
 
O principal objetivo da contabilidade é permitir aos usuários a a 
valiação da situação econômica e financeira da entidade, num 
sentido estático, bem como fazer inferências sobre suas tendências 
futuras. 
As principais funções da Contabilidade são: registrar,organizar, 
demonstrar, analisar e acompanhar as modificações do patrimônio 
em virtude da atividade econômica ou social que a empresa exerce 
no contexto econômico. 
 
Registrar 
todos os fatos que ocorrem e podem ser representados em valor 
monetário; 
Organizar um sistema de controle adequado à empresa; 
 
Demonstrar 
com base nos registros realizados, expor periodicamente por meio 
de demonstrativos, a situação econômica, patrimonial e financeira 
da empresa; 
 
Analisar os demonstrativos financeiros com a finalidade de 
apuração dos resultados obtidos pela empresa; 
 
 
 
 
 
Acompanhar 
 
A execução dos planos econômicos da empresa, prevendo os 
pagamentos a serem realizados, as quantias a serem recebidas de 
terceiros e alertando para eventuais problemas. 
Para que isso ocorra, primeiramente é necessário registrar todas as 
operações que ocorrem na empresa tais como compras, vendas, 
recebimentos, pagamentos, etc. 
 
 
 
120 
 
_______________________ 
10.4. Usuários Da Contabilidade 
 
São todas as pessoas físicas ou jurídicas que tenha interesse 
na avaliação da situação e do progresso de determinada 
entidade, seja tal entidade empresa, ente de finalidades não 
lucrativas, ou mesmo patrimônio familiar. 
 
Informações Prestadas Pela Contabilidade 
 
A. Informações de natureza 
econômico-financeira; 
B. Informações de natureza física; C. 
Informações sobre produtividade. 
 
 
Patrimônio 
 
A finalidade da Contabilidade é controlar o Patrimônio das 
entidades com o objetivo de fornecer informações sobre a 
sua composição e suas variações.Portanto todas as 
movimentações possíveis de mensuração monetária são 
registradas pela contabilidade, que, em seguida, resume os 
dados registrados em forma de relatórios contábeis. 
Campo de Aplicação 
O principal campo de aplicação da Contabilidade são as 
aziendas. 
Azienda é o patrimônio considerado juntamente com a 
pessoa que tem sobre ele poderes de administração (gestão) 
e disponibilidade. Seu conceito reúne o patrimônio e a 
pessoa que o administra. 
 
Azienda = Patrimônio + Gestão 
 
Estudar o campo de aplicação da contabilidade significa 
saber onde ela é utilizada, ou seja, em que os contabilistas 
trabalham. 
Assim, o campo de aplicação da contabilidade abrange 
todas as entidades econômico-administrativas. 
Entidades econômico-administrativas são organizações que 
reúnem os seguintes elementos: pessoas, patrimônio, 
titular, capital, ação administrativa e fim determinado. 
 
Quanto ao fim que se destinam, as entidades 
econômicoadministrativas podem ser assim classificadas: 
 
 
 
121 
 
• Entidades com fins econômicos – denominadas 
empresas, visam ao lucro para preservar e/ou 
aumentar o patrimônio líquido. Exemplo: empresas 
comerciais, industriais, agrícolas, prestadoras de 
serviços, etc.; 
• Entidades com fins socioeconômicos – intituladas 
instituições, visam ao superávit que reverterá em 
beneficio de seus integrantes. Exemplo: 
associações de classe, clubes sociais, etc.; 
• Entidades com fins sociais – também chamadas 
instituições, têm por obrigação atender às 
necessidades da coletividade a que pertencem. 
Exemplo: União, estados, municípios e autarquias, 
que são pessoas jurídicas de direito público, às quais 
se aplica a Contabilidade Pública. 
 
 
O Patrimônio, sendo o objeto da Contabilidade, define-se 
como o conjunto formado pelos Bens, pelos Direitos e pelas 
Obrigações pertencentes a uma pessoa física ou jurídica, 
independente se com fins lucrativos ou não, e que seja 
passível de avaliação em moeda. 
Portanto, o patrimônio das entidades corresponde ao objeto 
de estudos da contabilidadee pode ser representado da 
seguinte forma: 
 
 
 
 
Patrimoinio 
Bens Obrigacaoes 
Direitos ( com terceiros e com socios) 
( Activos) ( Passivos) 
 
Pessoa Física é a pessoa natural, registrada no cartório de 
registro de pessoas naturais, com direitos e obrigações 
perante o Estado e a sociedade, responde individualmente 
pelos seus atos. 
Pessoa Jurídicaé composta por pessoas físicas por meio de 
um contrato registrado em cartório e em outros órgãos 
competentes (receita federal, junta comercial etc.), no qual 
manifestam um acordo de vontades de praticar determinada 
atividade. Pela pessoa jurídica respondem os sócios, e sua 
extinção se dá por um acordo entre eles ou por 
determinação judicial. 
 
 
 
122 
 
______________________ 
Elementos Patrimoniais 
 
Bens: 
 
São os itens que a empresa possui para satisfazer suas 
necessidades de troca, consumo ou aplicação,que sejam 
suscetíveis de avaliação econômica. Os Bens de uma 
entidade podem ser classificados como Tangíveis ou 
Intangíveis 
. 
• tangiveis: 
São bens matérias, concretos, ou seja, são corpóreos. 
 
• Intangivel: 
São bens imatérias, abstratos, ou seja, que não tem forma 
física 
. 
Exemplos de Bens Tangíveis: 
 
•Caixa; 
•Estoques; 
•Equipamentos; 
•Terrenos. 
•Maquinas 
 
 
Exemplos de Bens 
Intangíveis: 
•Softwares; 
•Marcas; 
•Patentes; 
 
DIREITOS: 
 
É a representação do que a empresa tem a receber de 
terceiros 
por conta de uma operação 
. Os direitos são facilmente identificadospor conta das 
expressões 
“A Receber”ou “A Recuperar”. 
 
Exemplos de direitos: 
•Aplicações financeiras; 
•Duplicatas a receber; 
 
 
123 
 
•Clientes 
 
Contas 
 
Nome técnico dado aos componentes patrimoniais (Bens, Direitos, 
Obrigações e Patrimônio Líquido) e aos elementos de Resultado 
(Despesas e Receitas). 
As contas, pela Teoria Patrimonialista, são classificadas em 
dois grupos: 
. 
 
a) Contas Patrimoniais; 
b) Contas de Resultado. 
 
As Contas Patrimoniais representam os Bens, os Direitos, 
as Obrigações e o Patrimônio Líquido. Dividemse em ativas 
e passivas e são elas que representam o Patrimônio da 
entidade (empresa) num dado momento, mediante o 
Balanço Patrimonial. 
As Contas de Resultado dividem-se em Contas de 
Despesas e Contas de Receitas, aparecendo durante o 
exercício social, encerrando no final de tal exercício. Fazem 
parte da Demonstração do Resultado do Exercício e é por 
meio delas que sabemos se a empresa apresentou lucro ou 
prejuízo em suas actividade. 
 
_______________________ 
Aspectos Qualitativos e Quantitativos do Patrimônio 
 
 
A Contabilidade estuda o patrimônio nos seus aspectos 
qualitativos e quantitativos. 
O aspecto qualitativorefere-se à 
 expressão dos componentes patrimoniais segundo a 
natureza de cada um. Trata de detalhamento desses 
componentes, segundo sua espécie. Exemplo: caixa, móveis 
e utensílios, veículos, etc. O aspecto quantitativo refere-se 
à expressão dos componentes patrimoniais em termos 
monetários, ou seja, o quanto o componente representa em 
moeda. 
O Balanço Patrimonial será visto com mais detalhes em 
aula específica, no entanto, para entender e visualizar 
melhor o patrimônio, falaremos resumidamente sobre este 
demonstrativo contábil. 
 
 
 
 
 
124 
 
Balanço Patrimonial 
 
 
 
O balanço patrimonial tem por finalidade apresentar a 
posição financeira e patrimonial da empresa em 
determinada data, representando, portanto, uma posição 
estática. 
 
O balanço é composto por três elementos básicos: Ativo, 
Passivo e Patrimônio Líquido. Sendo constituído por duas 
colunas: a coluna do lado esquerdo é denominada ativo e a 
do lado direito, passivo e patrimônio líquido. Atribui-se o 
lado esquerdo para o ativo e o direito ao passivo e 
patrimônio líquido por mera convenção contábil. 
 
Balanco Patrimoinial 
Activo Passivo 
 Patrimonio liquido 
 
ATIVO – é um recurso controlado pela entidade como 
resultado de eventos passados e do qual se espera que fluam 
futuros benefícios econômicos para a entidade. No ativo 
serão classificados os bens e direitos da entidade. 
Bens: máquinas, terrenos, estoques, dinheiro (moeda), 
ferramentas, veículos, instalações, marcas e patentes, 
direitos autorais, etc. 
Direitos: contas a receber, duplicatas a receber, títulos a 
receber, ações, aluguéis ativos a receber, adiantamentos a 
fornecedores, etc. 
 
Ativo = Bens e Direitos 
Em regra, classificam-se no ativo as contas que representam 
bens e direitos, mas há casos em que os bens que são 
controlados pela empresa e que transfiram riscos e 
benefícios também serão ativos, é o caso do arrendamento 
mercantil, na modalidade leasing financeiro. 
Atenção: O arrendamento operacional não transfere os 
riscos e benefícios ao arrendatário, portanto não deve ser 
considerado ativo. 
PASSIVO – evidencia toda a obrigação (dívida) que a 
empresa tem com terceiros: contas a pagar, fornecedores, 
impostos a pagar, comissões a pagar, salários a pagar, 
financiamentos e empréstimos, etc. 
Passivo = Obrigações (dívidas) com terceiros 
Passivo é uma obrigação presente da entidade, derivada de 
eventos passados, cuja liquidação se espera que resulte na 
 
 
125 
 
saída de recursos da entidade capazes de gerar benefícios 
econômicos. 
 
 
 
 Patrimônio Líquido 
 
Demonstra os recursos dos proprietários (sócios e 
acionistas) aplicados no empreendimento. O investimento 
inicial é denominado capital (capital social). O patrimônio 
líquido não é só acrescido com novos investimentos dos 
proprietários, mas, principalmente, com os rendimentos 
resultantes do capital aplicado, ou seja, o lucro (receitas 
menos despesas). 
Patrimônio Líquido é o interesse residual nos ativos da 
entidade depois de deduzidos todos os seus passivos 
(Resolução CFC nº 1.374/2011). 
O patrimônio líquido é dividido em: capital social, reservas 
de capital, ajustes de avaliação patrimonial, reservas de 
lucros, ações em tesouraria e prejuízos acumulados (Lei nº 
6.404/76, art. 178, § 2º, III). Composição do Balanço 
Patrimonial segundo o art. 178 da Lei 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 10.3 Exercicios Integrados 
 
1.Assinale abaixo a única opção que contém uma afirmativa falsa. 
 
a) A finalidade da Contabilidade é assegurar o controle 
do patrimônio administrado e fornecer informações sobre a 
composição e as variações patrimoniais, bem como sobre o 
resultado das atividades econômicas desenvolvidas pela 
entidade para alcançar seus fins. 
b) A Contabilidade pode ser conceituada como sendo 
“a ciência que estuda, registra, controla e interpreta os fatos 
ocorridos no patrimônio das entidades com fins lucrativos 
ou não”. 
c) Pode-se dizer que o campo de aplicação da 
Contabilidade é a entidade econômico-administrativa, seja 
ou não de fins lucrativos. 
d) O objeto da Contabilidade é definido como o 
conjunto de bens, direitos e obrigações vinculado a uma 
entidade econômico-administrativa. 
e) Enquanto a entidade econômico-administrativa é o 
objeto da Contabilidade, o patrimônio é o seu campo de 
aplicação. 
 
 
 
126 
 
 
 
 
2.A contabilidade possui objeto próprio. Assinale a alternativa que 
demonstra corretamente este objeto. 
a) O patrimônio das entidades. 
b) O ativo da empresa. 
c) O passivo da empresa. 
d) Passivo a descoberto da empresa. 
e) A informação gerada pela contabilidade 
 
 
 
. 
3.Em relação aos interesses dos principais usuários da 
informação contábil, assinale a afirmativa incorreta. 
 
(A) Os acionistas atuais da empresa têm grande interesse 
na sua rentabilidade atual. 
(B) Os investidores que podem se tornar acionistas 
futuros efetuam um confronto da rentabilidade da empresa 
comparando com as diversas opções existentes no mercado. 
(C) O governo foca na análise do fluxo de caixa da 
empresa para determinar o imposto a ser pago. 
(D) Os financiadores concentram-se na capacidade de a 
empresa pagar os valores dos financiamentos e dos juros. 
(E) Os empregados analisam a capacidade da empresa em 
efetuar o pagamento dos salários e em sua capacidade de 
expansão. 
 
A contabilidade de custos é o ramo da contabilidade que se destina 
a produzir informações para diversos níveis gerenciais de uma 
entidade, como auxílio às funções de determinação de desempenho, 
e de planejamento e controle das operações e de tomada de 
decisões, bem como tornar possível a alocação mais 
criteriosamente possível dos custos de produção aos produtos. 
A contabilidade de custos coleta, classifica e registra os dados 
operacionais das diversas atividades da entidade, denominados de 
dados internos, bem como, algumas vezes, coleta e organiza dados 
externos. Os dados coletados podem ser tanto monetários como 
físicos. Exemplos de dados físicos operacionais: unidade 
produzidas, horas trabalhadas, quantidade de requisições de 
materiais e de ordens de produção, entre outros. 
 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Contabilidade
https://pt.wikipedia.org/wiki/Contabilidade
https://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento
https://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento
https://pt.wikipedia.org/wiki/Produ%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Produ%C3%A7%C3%A3o
 
 
127 
 
_______________________ 
UNIDADE Tematica 10.2 Nocoes de Contabilidade Analitica 
 
10.2.Definição, âmbito, objectivos e 
 características da 
Contabilidade Analítica 
 
_______________________ 
10.2.1 Definições de Contabilidade Analítica 
 
Charles Brunet, em "Técnica de Contabilidade Analítica de 
Exploração", define Contabilidade Analítica como a parte da 
contabilidade que determina por ramos de actividade, produtos, 
serviços, clientes ou por outros elementos: 
 
• O montante de vendas 
• Os custos correspondentes 
• O lucro ou prejuízo 
 
O Plano de Contas Francês (1957) define Contabilidade Analítica 
como uma forma detratamento de dados que visa pôr em evidência 
elementos constituintes dos custos e dosproveitos que apresentam 
maior interesse para a gestão da empresa. 
 
A Contabilidade de Custos recebia, até algumas décadas atrás, a 
designação de Contabilidade Industrial, já que era utilizada 
essencialmente por empresas industriais,sobretudo dos sectores 
automóvel e têxtil. Também recebe adesignação de Contabilidade 
Analítica de Exploração, uma vez que recolhe os custos da conta 
de exploração e analisa-osdetalhadamente. 
A Contabilidade de Custos é uma parte da contabilidade que tem 
por objectivo a captação,medição,registo, avaliação e controlo da 
circulação interna dos valores da empresa, visando a transmissão 
de informação sobre a produção, formação interna de preços de 
custo e sobrea política de preços e vendas, análise dos resultados 
através do confronto com a informação 
transmitida pelo mercado de factores e produtos. Assim, trata-se de 
um subsistema de informação que tem em vista a medida e análise 
de custos, proveitos e resultados relacionados com os diversos 
objectivos definidos pelas organizações. Salienta-se, pois, que o 
seu objecto são os custos, os proveitos e o resultado das 
organizações, que determina e analisa não de uma forma 
globalizante, como acontece na contabilidade geral, mas sim de 
forma analítica e de acordo com as necessidades da Gestão da 
organização em causa. 
 
 
128 
 
 
_______________________ 
10.2.2. Objectivos da Contabilidade Analítica 
 
Segundo o Plano de Contas Francês os objectivos essenciais da 
Contabilidade de Custossão os seguintes: 
 
✓ Conhecer os custos das diferentes funções desenvolvidas pela 
empresa; 
 
✓ Determinar as bases de valorimetria de alguns elementos do 
Balanço da empresa; 
 
✓ Explicar os resultados, comparando os custos dos produtos (bens e 
serviços) com os 
✓ correspondentes preços de venda; 
 
✓ Estabelecer previsões de despesas e de receitas correntes; 
 
✓ Constatar a sua realização e explicar os desvios resultantes. 
 
_______________________ 
10.2.3. Podemos referir ainda os seguintes objectivos: 
 
1.Fornecer informações atempadas e oportunas para facilitar a 
tomada de decisões aos gestores, com base em critérios de 
racionalidade económica, nomeadamente: 
✓ Informação necessária para a planificação e 
controlo; 
✓ Informação complementar à 
 contabilidade financeira; 
✓ Informação para a avaliação das existências finais 
(no caso de empresas industriais). 
2. Reclassificação dos custos por funções 
3. Medida e análise de custos e proveitos 
4. Apoio a outros instrumentos técnicos e de gestão 
5. Avaliar a performance económico-financeira 
 
A Contabilidade Analítica permitirá apoiar a Gestão em decisões 
tais como: 
 
✓ Comprar ou fabricar? 
 
 
129 
 
✓ 
✓ Transportes e manutenção próprios? 
 
✓ Investir ou não? 
 
✓ Que programa de produção e de vendas? 
 
✓ Quais os produtos que a empresa deverá fabricar? 
 
✓ Quais as quantidades a produzir? 
 
 Que preços se devem exigir? 
 Quais as modalidades de venda a adoptar? 
 Quais as zonas geográficas que oferecem melhores perspectivas? 
 
 
______________________ 
10.2.4. Características da Contabilidade Analítica 
 
 
✓ Objectiva; 
✓ Opõe-se à rigidez e uniformidade da Contabilidade Geral ou 
Financeira; 
✓ Permite o estabelecimento de padrões e previsões; 
✓ Examina todas as situações que tenham originado desvios em 
relação ao previsto. 
 
_______________________ 
10.2.5. Contabilidade Geral versus Contabilidade Analítica 
 
 
Critérios de 
comparação 
Contabilidade 
Geral 
 Contabilidade 
Custos 
de 
Face à lei Obrigatória “Facultativa” 
Ponto de vista da 
empresa 
Global Pormenorizado 
Horizontes Passado Presente e Futuro 
Natureza dos fluxos 
observados 
Externos Internos 
Documentos de base Externos Externos e Internos 
 
 
130 
 
Classificação 
 dos encargos 
Por natureza Por destino 
Objectivos Financeiros Económicos 
Regras Rígidas 
normativas 
(PCGA) 
e Maleáveis e evolutivas 
Utilizadores Terceiros + Todos os responsáveis 
 Direcção 
Natureza da 
informação 
Precisa, 
Certificada, 
Histórica, 
Quantitativa, 
Monetária, Exacta 
Rápida, Pertinente, 
Aproximada, Qualitativa, 
Não Monetária 
Princípios subjacentes Consistência 
Uniformidade 
Verificabilidade 
Relevância Flexibilidade 
Informação sobre a 
organização 
Agregada Segmentada 
Forma de registo Formal Informal 
 
_______________________ 
10.2.6 Classificacao dos custos 
Segundo(Caiado e Cabral 2006) ao custos devem possuir 
varios atributos que são: 
Facil identificacao; 
Facil de medir; 
Dificil de duplicacao ( cada elemento de um custo deve ser 
um e único). 
 
_______________________ 
10.2.6.1. Os custos podem ser: 
 
Custos variaveis – actuam com alteracao da quantidade 
produzida; 
Custos fixos – são aqueles que se mantem inalteraveis na 
producao; 
Custo semi – variaveis – inclobam componentes fixos e 
variaveis. Exemplo: pagamento salarios que 
contemsubicidios de produtividade. 
 
 
131 
 
 
Os custos variaveis podem ser: 
• Crescente; 
• Decrescentes; 
• Constantes; 
_______________________ 
10.2.6.2. Custos de Oprtunidade 
 
 
Custos relevantes – é o custoutil em termos de decisao de 
escolha; 
Custos Reais – são custo decididos pela empresa nos 
pagamentos ou depois de serpago; 
Custo Teoricos – É aquele que esta escrito nas facturas 
porformas antes de pagamento; 
Custo orcamentais- são custo planificacao; 
 
10.2.6.3. Determinacao dos custo 
 
Oscusto são determinadospor: 
 
MD - Materiais directas 
MOD – salarios do pessoal da fabrica actos na unidade. 
GGF – gastos gerais ou indirectos na producao. Exemplo: 
( Água, Energia); 
CIPA – Custos industriais deprodutos acabados; 
CIPV – Custo Industrial de Produtos vendidos; 
i– Taxa; PF – Preço Fixo 
 
CIPA = MD + MOD + GGF 
CIPV = Pxi + CIPA - PF 
_______________________ 
❖ Resumos da formulas relacionados com os calculos dos determinante dos 
custos 
 
 π= RT - CT P x Q - C F + CVU x Q CT = 
CF + CV π = Q ( P + CVU ) – CF 
CV = CVU X Q 
 
 
 
 
Onde: 
 
RT – Receita total 
 
 
132 
 
CT – Custo Total 
CF – Custos fixos 
 CV- Custo Variavel 
P – Preço 
Q – Quantidade 
CVU – Custo Variavel Unitario 
 
Exemplo: 
 
Uma Empresa B vende 8 unidades por 30 Mt Sabendo 
que: 
 
MD = 10x 15 , 00 MT 
MOD = 5x 20,00 MT 
Água = 30,00 MT 
 Q = 10 Unidades 
 CIPAU = 28 
 
Caulcula: 
CIPA = ? CIPV 
= ? 
π = ? 
Resolução 
Dados Formula 
MD = 150CIPA = MD + MOD + GGF 
MOD = 100 CIPA = 150 + 100 + 30 MT 
Água = 30 MT CIPA = 280 MT 
 
R/ Logo o Custo industrialde Produtos Acabados é igual a 
280 MT 
 
CIPV = ? 
Dados Formula 
CIPA = 280 MT CIPV = Pi + CIPA – 2x CIPAU 
CIPAU = 28 CIPV = 0 + 280 – 2 x 28 
 CIPV = 224 
 
R/: Logo o Custo industrialde Produtos vendidos é igual a 
224 MT 
 
π= ? 
Dados: formula 
RT = P X Q π = RT - CIPV 
RT = 30 MT X 8 Ud. = 280 π = 280 – 224 = 16 CIPV 
= 224 
 
 
 
 
 
133 
 
 
 
 
____________________ 
TEMA XI Finanças Empresariais 
UNIDADE Tematica 
 
 
 
O objectivo das Finanças Empresariais é a análise do risco a que a 
empresaestá sujeita, sendo utilizada como metodologia de gestão 
do risco a metodologia de Campell & Kraeaw. 
 
Passos da metodologia: 
 
1.Identificação das fontes de exposição ao riscoa. 
 
Exemplo: devedores, preços das matérias-primas, volatilidade da 
taxade câmbio, estrutura de custos da empresa. 
 
2.Quantificação dos riscos: criação de rácios que nos permitam 
medir o risco 
 
3.Avaliação do impacto dos riscos na estratégia adoptada e na 
própria empresa 
 
4Selecção dos produtos, dos mercados e das estratégias de 
cobertura maisadequados para os gerir. 
 
Exemplo: Uma empresa industrial exportadora está sujeita ao 
risco de taxa de câmbio,podendo recorrer ao Mercado Over the 
Counter para cobrir o risco através de um swapde taxas de 
câmbio. 
1ª Parte do Programa 
Análise dos riscos e dafunção desempenhada pela informação 
financeira na tomadade decisões racionais. 
 
Informação Financeira 
– Procura de informação, oferta de informação e valor da mesma. 
Análise Financeira c\x xxxxxxxx\ x\\x – Análise das empresas para 
a elaboração do diagnóstico económico-financeiro (estuda os 
riscos, rácios financeiros e fluxos financeiros). 
 
 
134 
 
Gestão de Carteira –Estudo da gestão dos valores mobiliários 
(estuda as funções do mercado,cálculo das rentabilidades e 
modelos de avaliação dos activos financeiros). 
 
2ª Parte do Programa 
Análise das fontes de financiamento (próprias ou alheias), da 
política de dividendos edos modelos de avaliação das empresas. 
Estrutura Financeira das Empresas– Apresenta as diferentes 
teorias explicativas da estruturade capitais (teorias trade-off, 
pecking order theory e teoria dos sinais). Política de Dividendos– 
Estuda a relação entre a política de dividendos e o valor da 
empresa. 
Avaliação de Empresas– Avaliação de empresas segundo as 
ópticas estáticas e dinâmicas. Põeem relevo o modelo DCF 
(discounted cash-flows) aplicado aos dividendos e aos FCF (free 
cash-flows). 
 
Referências 
 
 
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Artefacto. In: Semana Internacional das Engenharias da Fahor, 1., 2011, 
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