difusao_e_consumo_de_arte_e_entretenimento_nas_midias_digitais

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Brasília-DF. 
Difusão e Consumo De Arte e 
entretenimento nAs míDiAs DigitAis
Elaboração
Rafaela Goltara Souza
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração
Sumário
APRESENTAÇÃO ................................................................................................................................. 5
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA .................................................................... 6
INTRODUÇÃO.................................................................................................................................... 8
UNIDADE I
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA .................................................................................... 11
CAPÍTULO 1
CULTURA DA CONVERGÊNCIA ............................................................................................... 11
CAPÍTULO 2
COMUNICAÇÃO E TEORIAS DAS MÍDIAS DIGITAIS ................................................................... 21
CAPÍTULO 3
LINGUAGENS, ESTÉTICAS E ALGORITMOS ................................................................................ 29
UNIDADE II
ARTE E ENTRETENIMENTO ..................................................................................................................... 36
CAPÍTULO 1
ARTE, ENTRETENIMENTO E AUDIÊNCIA ..................................................................................... 36
CAPÍTULO 2
ARTES VISUAIS E FORMAS DE CONSUMO ................................................................................ 43
CAPÍTULO 3
AUDIOVISUAL E SUAS PLATAFORMAS DE DISTRIBUIÇÃO ............................................................ 48
UNIDADE III
CONSUMO E DIFUSÃO ........................................................................................................................ 54
CAPÍTULO 1
STREAMING: O QUE É E COMO FUNCIONA? .......................................................................... 54
CAPÍTULO 2
SITES DE HOSPEDAGEM PARA AUDIOVISUAL ........................................................................... 62
CAPÍTULO 3
REDES SOCIAIS, DIREITOS AUTORAIS E COMPARTILHAMENTO ................................................... 68
UNIDADE IV
COLOCANDO EM PRÁTICA ................................................................................................................. 74
CAPÍTULO 1
MONTANDO UM PROJETO DE DIFUSÃO .................................................................................. 74
CAPÍTULO 2
TIRANDO A IDEIA DO PAPEL .................................................................................................... 83
CAPÍTULO 3
ANALISANDO OS RESULTADOS ................................................................................................ 90
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 93
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Apresentação
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se 
entendem necessários para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. 
Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica e pertinência de seu conteúdo, bem como pela 
interatividade e modernidade de sua estrutura formal, adequadas à metodologia da 
Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade 
dos conhecimentos a serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos 
específicos da área e atuar de forma competente e conscienciosa, como convém 
ao profissional que busca a formação continuada para vencer os desafios que a 
evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo 
a facilitar sua caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na 
profissional. Utilize-a como instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
6
Organização do Caderno 
de Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em 
capítulos, de forma didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos 
básicos, com questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam tornar 
sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta para 
aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos 
Cadernos de Estudos e Pesquisa.
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa e reflita 
sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. É importante 
que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. As 
reflexões são o ponto de partida para a construção de suas conclusões.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
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Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Para (não) finalizar
Texto integrador, ao final do módulo, que motiva o aluno a continuar a aprendizagem 
ou estimula ponderações complementares sobre o módulo estudado.
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Introdução
Olá! Bem-vindo(a) à disciplina “Difusão e consumo de arte e entretenimento 
nas mídias digitais”. Nesta disciplina, vamos compreender melhor sobre como 
a interação mediada por computadores e celulares conectados impactam os 
processos culturais na sociedade contemporânea, bem como na difusão e no 
consumo de arte e entretenimento nas mídias digitais. 
Sempre que quero entender sobre as mudanças que acontecem globalmente, 
penso nas mudanças que aconteceram nos meus próprios hábitos localmente. 
Quando eu era adolescente, tinha uma coleção de fotos e reportagens sobre 
Sandy e Junior, meus ídolos musicais, guardados em uma pasta. A forma de ter 
notícias sobre a vida deles, ter conhecimento da agenda de shows e me sentir 
uma fã de verdade era acompanhando tudo que saía em revistas e jornais. 
Toda semana eu ia à banca do bairro para procurar alguma edição nova que 
atualizasse minha coleção. Além disso, tinha sempre uma fita cassete para 
gravar as músicas que eu mais gostava nas rádios e também uma fita VHS que 
deixava sempre “no ponto” para gravar qualquer participação nos programas de 
televisão. Dessa forma, poderia ouvir e assistir de novo sempre que quisesse.
Era uma tarefa bem exigente acompanhar a vida deles, mas a maior emoção 
era quando as rádios anunciavam que iria ter show na minha cidade. Lembro 
de precisar ligar nas rádios para descobrir o valor dos ingressos e o endereço 
dos postos de venda. Além de ficar na fila horas para comprar os ingressos, 
ainda tinha que chegar bem mais cedo na data do evento para conseguir um 
bom lugar na fila e tentar encontrar um lugar mais próximo do palco para ver a 
performance. Minha vida de fã era emocionante, mas também era exaustiva e 
cara.
Eu também gostava de outros programas culturais, como ir ao teatro, ao 
cinema, a exposições. No entanto, essas atividades também eram planejadas 
antecipadamente, pois precisava de uma série de informações prévias, como 
quais peças ou filmes estariam em cartaz, onde comprar ingressos, local e forma 
de deslocamento, custos com alimentação etc. Para visitar cidades e museus 
históricos, por exemplo, era preciso ir até a rodoviária para comprar passagensde ônibus, encontrar empresas especializadas em hospedagem na região e outros 
serviços. Também me lembro de chorar quando minha mãe me mudou de escola 
e precisei estudar no turno da manhã, o que significaria perder o desenho do 
9
Tarzan que só passava às 11h, e de quando ela ficava presa no trânsito e chegava 
em casa triste por ter perdido o capítulo da novela das 19h, de que ela tanto 
gostava. 
Até a primeira década dos anos 2000, as mídias tradicionais de comunicação, como 
jornais, televisão e rádio, eram as que decidiam o que ia ao ar na programação 
e qual tipo de arte e entretenimento poderia ser consumido por esse ou aquele 
público. Essas decisões geralmente eram pautadas no estudo sobre audiência 
dos programas, que indicava os que atraiam o maior número de telespectadores 
ou ouvintes, e no patrocínio e publicidade das empresas que anunciavam seus 
produtos e serviços ao longo da programação, de acordo com o perfil de consumidor 
que gostariam de atingir. 
Hoje, a forma de consumir arte e entretenimento mudou consideravelmente 
graças às tecnologias de informação, ao advento da internet e à globalização. 
O acesso à internet e a popularização dos computadores e aparelhos celulares 
possibilitaram uma mudança na forma como as pessoas consomem informação, 
o que trouxe mudanças tanto culturais como socioeconômicas. Artistas e 
músicos mostram seu dia a dia e conversam diretamente com seus fãs em 
redes sociais e sites próprios; compartilham seus trabalhos em aplicativos de 
música e plataformas streaming; tudo pode ser negociado e pago com cartões 
de crédito por meio de transições bancárias on-line; programas de televisão, 
novelas e séries são distribuídos na internet, permitindo que as pessoas 
assistam em qualquer lugar e horário desde que tenham uma conexão com 
a internet. As mídias tradicionais não deixaram de existir, mas precisaram 
migrar seu conteúdo e adaptá-lo às novas formas de difusão digitais. 
Para atuar no segmento de produção cultural, é muito importante estar 
atualizado sobre as novas formas de consumo e difusão de arte e entretenimento 
nas mídias digitais, a fim de criar propostas e desenvolver projetos que 
realmente atendam às necessidades dos clientes e atendam às expectativas do 
público desejado.
Portanto, o propósito da disciplina é apresentar os principais conceitos e as 
estratégias relacionadas à cultura e à comunicação em meio digital e apresentar 
as principais plataformas de compartilhamento de conteúdo, a fim de preparar 
os profissionais para atuarem nesse mercado. Espera-se que, ao final do curso, 
você seja capaz de compreender os impactos das mídias digitais contemporâneas 
10
na difusão e no consumo de arte e entretenimento a partir de um olhar 
contemporâneo crítico. Compreender as dinâmicas das redes nos possibilita 
olhar as diferentes dinâmicas de relação entre cultura, consumo e circulação de 
saberes. 
Objetivos
 » Compreender aspectos da cultura da convergência e conexão.
 » Contextualizar o mercado de arte e entretenimento contemporâneo.
 » Conhecer as formas de consumo e difusão de conteúdo on-line.
 » Colocar em prática os conhecimentos adquiridos.
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UNIDADE I
CULTURA, 
COMUNICAÇÃO E 
CONVERGÊNCIA
Vamos começar? Nesta unidade, iremos conhecer mais sobre os conceitos 
de cultura e comunicação aplicados à lógica de convergência e conexão na 
sociedade contemporânea. No capítulo 1, apresentamos os estudos do autor que 
é referência no tema por ter difundido as expressões “cultura da convergência”, 
“cultura da conexão” e “sociedade mediada”: Henry Jenkins. Em seguida, vamos 
nos aprofundar no tema conhecendo as principais teorias da comunicação e 
das mídias digitais que norteiam o trabalho dos comunicadores. Já no terceiro 
capítulo, discutiremos sobre as linguagens e estéticas próprias das redes sociais 
e da interação mediada.
CAPÍTULO 1
Cultura da convergência
Para entender sobre difusão de arte e entretenimento nas mídias digitais, é preciso 
compreender como essas mídias funcionam, quais são os seus paradigmas e qual 
a melhor maneira de utilizar seus recursos para alcançar objetivos profissionais. 
Ao atuarmos como produtores culturais, é importante termos clareza sobre esses 
conceitos, pois são eles que indicam as possibilidades de atuação que poderão ser 
exploradas em nossa atividade.
Cultura
Vamos retomar o significado de cultura. Pare um instante e relembre tudo que já 
leu e ouviu sobre cultura.
 » O que é cultura pra você? 
12
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
 » Já ouviu frases como “fulano não tem cultura”, “aquelas pessoas 
precisam de cultura”, “o governo precisa investir em cultura”? O que 
pensa sobre isso?
 » O que faz uma pessoa que trabalha com cultura?
Com certeza, você já deve ter encontrado várias definições distintas para o que é 
cultura. Nesta disciplina, vamos considerar como cultura o complexo sistema 
simbólico que rege uma sociedade. Toda sociedade possui símbolos e recursos tanto 
materiais como imateriais. Esses símbolos são codificados por meio da linguagem 
e interpretados pelos sujeitos por meio das trocas de informação simbólica, a 
comunicação. Os sujeitos produzem discursos que atribuem sentidos e significados 
a esses símbolos, delimitando a conduta, as ações e identidades possíveis aos 
integrantes daquela sociedade. 
A cultura não é fixa nem imutável. Como é resultado da ação interpretativa e 
das negociações simbólicas entre os sujeitos, está sempre em transformação. 
Ninguém nasce com uma cultura, mas vai aprendendo, com seu crescimento e 
desenvolvimento humano, uma série de códigos comportamentais e marcadores 
de diferenças entre uns e outros que estabelecem as possibilidades de existência 
social. Quem você é, quem pode ser, como se comporta, o que acredita, o que 
desacredita, o que come, o que escuta, como se expressa, como ama, como se 
relaciona com outras pessoas, com animais e com a natureza, são exemplos de 
como a cultura se manifesta na sua própria vida. 
Você também pode perceber a cultura na forma como a comunidade à qual 
pertence se organiza para viver em grupo. Para que as pessoas se mantenham 
vivas e seguras, é estabelecida uma série de normas que regem esse grupo. Por 
exemplo, o código de linguagem utilizado para que as pessoas se comuniquem 
umas com as outras; como as decisões que afetam a vida de todos são tomadas e 
por quem (política); as práticas de subsistência e economia; o cuidado e a defesa 
do território; as práticas esportivas, de diversão e de lazer etc. 
A cultura é resultado das trocas e negociações simbólicas realizadas entre 
pessoas dentro de uma sociedade. É o que define a forma de ver e pensar o 
mundo. A cultura é a vida em sociedade acontecendo e, por isso mesmo, está 
intrinsecamente ligada ao fazer humano, à linguagem e ao discurso.
O ato de nomear e atribuir significado às coisas é uma ação discursiva, ou seja, 
atribuímos sentidos por meio do discurso, do que pensamos e falamos sobre 
algo ou alguém. Essa é uma ação política que envolve disputa de poder, pois os 
sujeitos vivendo em grupo negociam e disputam o direito, ou poder, de nomear 
e atribuir significados e ditar as normas que regem aquela sociedade.
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CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
No dicionário etimológico, veremos que a palavra cultura é derivada da palavra 
em latim colere, que significava “cultivar as plantas”. Estava relacionada à ação 
de plantar e cultivar a terra. Com o passar do tempo, a palavra foi ganhando 
outros sentidos e utilizações. A professora Vanessa Rocha (2018) relembra que 
a palavra cultura passou a ser usada com mais frequência na Europa durante o 
século XIX, com as grandes navegações. 
Naquela época, o termo foi ganhando o sentido atribuído pelos antropólogos, 
que eram pesquisadores europeus viajando para os lugares que estavam sendo 
descobertos. Eles desenvolviam um método de pesquisa conhecido como 
“etnografia”, que consistia emviver durante um tempo próximo a determinados 
grupos observando suas interações e organização da vida. A partir daí, eles 
passavam a relatar o modo de vida daquelas pessoas que consideravam como 
“selvagens”, como “outros”, a fim de destacar as diferenças entre o modo de viver 
desses grupos recém-descobertos e o modo de viver dos europeus, considerados 
os “normais”.
Godoy e Santos (2014, p. 22) fizeram um levantamento sobre os principais 
autores que conceituam cultura e destacaram que o primeiro entendimento 
sobre esse termo foi uma evolução do pensamento de Tylor, Boas e Malinowski. 
Essa conceituação foi organizada pelo pesquisador Thompson na seguinte frase: 
“A cultura de um grupo ou sociedade é o conjunto de crenças, costumes, ideias 
e valores, bem como os artefatos, objetos e instrumentos materiais, que são 
adquiridos pelos indivíduos enquanto membros de um grupo ou sociedade”.
Depois de analisar vários estudos, Godoy e Santos (2014) chegaram à 
conclusão de que a cultura é resultado da ação humana de atribuir significado 
aos símbolos que regem a sociedade, e que tem como função fornecer aos 
homens recursos para que a vida seja mais duradoura e segura. 
Stuart Hall (1997), pesquisador mais contemporâneo dos estudos culturais, trata 
a cultura como resultado de um complexo sistema de significações simbólicas 
que compõe a vida social. Por meio da linguagem e do discurso produzido 
sobre o mundo, a cultura de uma sociedade fornece as bases para transformar e 
interpretar as ações dos indivíduos. 
Por essa razão, as perguntas que fizemos no início dessa discussão não têm uma 
resposta certa, são apenas provocações. Os significados que você atribui aos 
14
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
símbolos, a sua forma de ver e sentir no mundo não é a única possível, mas é 
aquela que fez sentido no seu processo de identificação cultural. Todos nós temos 
cultura, porque ela é resultado desse complexo sistema simbólico que vamos 
apreendendo ao longo da vida, e a cultura só faz sentido dentro daquele sistema 
próprio de determinado grupo. 
As manifestações artísticas como textos, obras de artes, fotografias, 
vídeos, peças artesanais, pinturas, músicas, games são formas de 
expressão da cultura de um povo. É por meio dessas atividades que 
os sistemas simbólicos são produzidos, transmitidos e recebidos 
pelos sujeitos dentro de uma sociedade. Assim, quando falamos em 
investimento em cultura ou trabalhadores da cultura, estamos falando 
sobre essas atividades humanas associadas à expressão simbólica da 
cultura de uma sociedade.
O que as pessoas compreendem como sendo arte e entretenimento e a 
maneira como consomem essas informações é resultado de um processo 
cultural. Os recursos materiais e imateriais, até então disponíveis na minha 
adolescência, estabeleciam a forma de organização e comunicação da 
sociedade à qual pertenço. 
Naquela época, a cultura definia a forma como consumíamos 
informação por meio das tecnologias disponíveis. O conhecimento 
compartilhado até aquele momento apresentava a televisão, o rádio e 
os impressos, por exemplo, como canais de comunicação de massa, o 
cinema como espaço para ver filmes em estreia, os teatros como locais 
de apresentação lúdica de histórias, as escolas físicas como lugares 
de construção dos saberes etc. Chamamos de meios de comunicação 
esses canais que são mediadores da interação entre grupos de pessoas.
No entanto, os saberes e as tecnologias foram evoluindo e, 
consequentemente, os códigos e processos culturais mudaram também. 
A forma de consumir informação, de se relacionar uns com os outros e 
de compartilhar conhecimento não é mais a mesma de antes, pois os 
canais de mediação dessa interação humana se transformaram. Hoje, os 
processos de interação já são mediados por máquinas e aparelhos que 
reproduzem um ambiente virtual, e é essa mudança cultural o foco do 
nosso estudo neste capítulo.
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CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
Cultura da convergência
O principal autor sobre esse tema se chama Henry Jenkins. Ele é um dos 
pesquisadores mais influentes na atualidade, e seus estudos são sempre 
lembrados em provas de concurso e textos acadêmicos. Henry Jenkins nasceu 
em Atlanta, nos EUA, tem 62 anos de idade e é professor de Comunicação, 
Jornalismo e Artes Cinematográficas na Universidade do Sul da Califórnia 
desde 2009. Durante os anos de 1993 e 2009, ele foi diretor do Programa de 
Estudos de Mídia Comparada do MIT (Massachusetts Institute of Technology) 
e já tem 14 livros publicados. Um deles se tornou best-seller nos estudos de 
comunicação: “Cultura da Convergência” (2006).
A inovação desse livro se deve ao termo, cunhado pelo autor, que dá nome 
ao livro. Durante a época histórica de avanços tecnológicos, Jenkins começou 
a refletir sobre como essas mudanças impactariam nos processos culturais 
e nas formas de produção dos canais de comunicação da mídia tradicional e 
das mídias corporativas. Ele previu uma transformação midiática baseada na 
convergência, em que as várias formas midiáticas antigas colidiriam umas com 
as outras em uma nova forma de relacionamento entre produtores de informação 
e consumidores de informação, negociando de maneiras imprevisíveis. 
Por convergência, refiro-me ao fluxo de conteúdos através de 
múltiplas plataformas de mídia, à cooperação entre múltiplos 
mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos 
dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em 
busca das experiências de entretenimento que desejam. [...] No 
mundo das convergências das mídias, toda história importante é 
contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por 
múltiplas plataformas de mídia (JENKINS, 2009, p. 29). 
Ao abordar a questão da convergência, Jenkins não se referia às mudanças 
tecnológicas que permitiram agrupar várias funções em um único aparelho. É 
comum pensarmos logo no celular e em sua capacidade de armazenar várias 
funcionalidades, tais como a capacidade de fazer ligações, enviar mensagens 
off-line e on-line, fotografar e filmar, editar vídeos etc., porém ele vai além 
desse senso comum, propondo que a convergência significa, na verdade, uma 
transformação cultural na forma como as pessoas consomem informações 
e estabelecem conexões entre conteúdos difundidos em mídias de naturezas 
distintas. “A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores 
individuais e em suas interações sociais com outros” (JENKINS, 2009, p. 30).
16
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
Para entender a cultura da convergência, Jenkins sugeriu o estudo de três 
termos-chaves: convergência, inteligência coletiva e participação. Vamos 
explicar cada uma delas, de acordo com o autor. 
Convergência
Na convergência, o conteúdo é compartilhado por meio de múltiplas plataformas 
midiáticas. Para exemplificar, Jenkins (2009) relembra o caso de uma imagem 
editada no Photoshop com a fotografia de Bin Laden e de um personagem de 
um desenho de animação. Ele apresenta o circuito de compartilhamento que a 
imagem percorreu. Primeiro, foi publicada em um site da internet como uma 
brincadeira; depois, em um país do Oriente Médio, uma pessoa fez uma busca por 
imagens do Bin Laden para imprimir em camisetas, cartazes e pôsteres durante 
manifestação contra ação dos EUA; pessoas que não conheciam o personagem 
compram porque acham interessante e passam a usar; repórteres da CNN filmam 
protestos em que pessoas levantam essas imagens em cartazes; pessoas em 
diversos países assistem na televisão as matérias jornalísticas e veem a imagem.
Com isso, ele quer dizer que um conteúdo que antes seria transmitido 
apenas por uma determinada mídia, agora tem a possibilidade de fluir, de ser 
distribuído em diversos canais distintos. Se fosse, por exemplo, exibido em um 
jornal na televisão, esse conteúdo ficaria restrito ao alcance daquele sinal e aos 
telespectadores que estivessemassistindo no momento. 
Com a convergência, o conteúdo pode ser replicado de inúmeras formas nos mais 
variados meios de comunicação (no exemplo do autor: site, gráfica, cartazes, 
camisetas, pôsteres, jornais de alcance global etc.), que podem ser acessados por 
um número infinitamente maior de pessoas, de múltiplas formas, em diversos 
lugares e tempos distintos. 
Esse termo revela um aspecto da comunicação que entra em transformação, 
pois o público passa a poder se apropriar do conteúdo, modificá-lo e redistribuí-lo 
de várias maneiras. É o que os estudiosos indicam como um processo de 
democratização da comunicação, em que mais pessoas têm acesso a mais 
informações e tornam-se também produtoras de conteúdo, porém Jenkins 
observa essa democratização com crítica, pois o que ele vê na prática é que essas 
mudanças não são conduzidas pelo público, e, sim, pelos grupos detentores de 
poder econômico.
17
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
A indústria midiática está adotando a cultura da convergência 
por várias razões: estratégias baseadas na convergência exploram 
as vantagens dos conglomerados; a convergência cria múltiplas 
formas de vender conteúdos aos consumidores; a convergência 
consolida a fidelidade do consumidor, numa época em que a 
fragmentação do mercado e o aumento da troca de arquivos 
ameaçam os modos antigos de fazer negócios. Em alguns casos, a 
convergência está sendo estimulada pelas corporações como um 
modo de moldar o comportamento do consumidor. Em outros, 
a convergência está sendo estimulada pelos consumidores, que 
exigem que as empresas de mídia sejam mais sensíveis a seus 
gostos e interesses (JENKINS, 2009, p. 326).
A convergência, portanto, é uma nova forma de distribuição e compartilhamento 
de conteúdos. Essa mudança cultural desencadeia uma série de mudanças na 
forma como a indústria da mídia atua e vende seus produtos e na forma como as 
pessoas pensam e se relacionam com os canais de comunicação.
Inteligência coletiva
A cultura da convergência também criou uma nova maneira de compreender 
os acontecimentos da vida e a construção de conhecimento. Segundo Jenkins 
(2009), com esse novo modelo midiático, as pessoas recebem mais informações 
do que são capazes de memorizar, acessam informações fragmentadas em 
mídias diversas e, a partir disso, constroem sua opinião e seu próprio sistema 
simbólico de significação.
Para o autor, esse movimento promove maior interação interpessoal em que uns 
conversam com outros sobre os assuntos midiáticos. Dessa forma, os saberes 
são compartilhados e torna-se possível unir habilidades e conhecimentos para 
propósitos em comum. Essa construção conjunta é o que ele chama de inteligência 
coletiva, uma forma de poder midiático alternativo. “Nenhum de nós pode saber 
tudo; cada um de nós sabe alguma coisa; e podemos juntar as peças, se associarmos 
nossos recursos e unirmos nossas habilidades” (JENKINS, 2009, p. 30).
Como exemplo, o autor cita um reality show americano chamado Surivor, em que 16 
participantes precisam duelar para sobreviver na competição e concorrer ao prêmio 
de 1 milhão de dólares. O programa tem um alto índice de audiência e repercussão, 
os fãs ficam alertas e buscam todo tipo de informação a fim de tentar descobrir 
antecipadamente o que acontece com os participantes. Eles analisam cada imagem, 
18
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
buscam informações de satélites que fotografam o lugar onde os participantes estão 
confinados e trocam informações para desvendar mais informações que ainda não 
foram reveladas ao público, os chamados spoilers. 
Individualmente, os fãs não têm acesso ao quadro todo. Mas, reunindo as 
habilidades e talentos de cada um, eles conseguem um número maior de dados e 
análises e constroem juntos uma “comunidade de conhecimento”, como denomina 
Pierre Levy (citado em JENKINS, 2009, p. 58). Somando os saberes, as pessoas 
acessam uma inteligência coletiva que ajuda na resolução de problemas. Nesse 
caso, eles queriam desvendar o mistério do reality show, mas quantas outras 
soluções podem ser criadas de forma coletiva para problemas sociais?
Participação 
Na era da convergência, também surge outro aspecto relacional: a cultura 
participativa. Henri Jenkins destaca aqui as possibilidades de participação que 
as novas mídias digitais oferecem ao público consumidor. Primeiramente, ele 
faz uma diferenciação entre os termos “interação” e “participação”. Chamamos 
de interatividade a forma como nos relacionamos com o conteúdo por meio dos 
aparelhos tecnológicos. Por exemplo, usando o computador, é possível interagir 
com os dados e informações recebendo feedbacks que moldam a experiência do 
usuário a cada clique. 
Já a participação é mais do que interagir com o conteúdo pronto disponibilizado 
pelos canais midiáticos, é tornar-se o próprio produtor desse conteúdo. O 
pesquisador cita as fanfics, que são histórias escritas por leitores fãs de 
determinadas séries de livros e que não ficam satisfeitos com os finais das 
tramas. Eles se reúnem em fandons e passam a escrever, de forma amadora, 
um novo final, uma nova história para aqueles personagens, ou ainda os fãs de 
filmes e programas televisivos que se tornam os próprios cineastas e produtores, 
filmando e editando novas cenas, criando outros roteiros e compartilhando nas 
mídias digitais.
A diferença é que esse modo de participação faz com que o público consumidor 
crie suas próprias regras e não fique mais sob domínio do que é imposto pelas 
mídias tradicionais. Porém, essa participação ainda revela um traço de exclusão 
social porque existem condições de produção e participação diferentes para 
cada grupo social. “Corporações ainda exercem maior poder do que qualquer 
consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores. E alguns 
consumidores têm mais habilidades para participar dessa cultura emergente do 
que outros” (JENKINS, 2009, p. 30).
19
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
Outros conceitos propostos por Jenkins
 » Economia afetiva – Mudança dos investimentos com publicidade 
e propaganda. As marcas começam a deixar de lado os comerciais 
pagos de 30 segundos na programação da TV e passam a criar 
estratégias de relacionamento com seus consumidores, que 
passam a ser chamados lovemarks. Nessa lógica, a comunicação 
é voltada para as redes sociais numa perspectiva mais afetiva e 
de proximidade com seus consumidores, que são participativos e 
comprometem-se de maneira emocional com a marca escolhida. 
Os conteúdos publicitários assumem linguagens mais fluidas, de 
forma que não é mais possível diferenciar os limites entre o que 
pode ser considerado entretenimento ou publicidade.
 » Narrativa transmídia – É uma história contada por diferentes 
plataformas midiáticas, sendo que o conteúdo nunca é igual, 
mas oferece uma continuidade da história principal. Com suas 
potencialidades específicas, cada meio conta essa história usando 
o melhor de seus recursos para atrair públicos distintos, revelando 
informações atraentes e compõem o todo da narrativa. Essa é uma 
forma de oferecer experiências diferenciadas da mesma história em 
formatos e acessos distintos, fazendo com que as mídias diferentes 
atraiam grupos de consumidores diferentes. Como exemplo, o autor 
cita o filme Matrix, que foi exibido no cinema no primeiro momento, 
mas depois passou a expandir a narrativa para quadrinhos, games e 
outras mídias, alcançando números inéditos de bilheteria e lucro. 
A cultura da convergência é uma nova forma de atribuição simbólica de 
sentidos, que influencia o modo como interpretamos os acontecimentos 
no mundo, o modo como nos relacionamos e nos conectamos uns com 
os outros e com o ambiente em que vivemos, a forma como construímos 
e compartilhamos saberes, como produzimos e distribuímos arte e 
entretenimento etc. É uma nova forma de ser e estar no mundo.
Henry Jenkins, referência nos estudos sobre convergência midiática, 
defineque a convergência representa uma transformação no modo 
como percebemos nosso relacionamento com as mídias. Por meio 
da cultura da convergência, desenvolvemos novos conhecimentos e 
habilidades que alteram a lógica da indústria midiática e conferem poder 
aos consumidores (inteligência coletiva e cultura participativa). 
20
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
Além disso, a indústria midiática passa por uma transformação na forma 
como produz e compartilha conteúdos, com a mudança no formato do 
que era considerado como publicidade e na forma como as histórias são 
contadas para o público.
O livro Cultura da Convergência foi publicado em 2009 e ainda é referência 
nos estudos culturais sobre mídias, porque apresenta conceitos que 
dialogam com a realidade atual. Recentemente, Henry Jenkins (2016) 
colaborou na publicação “Cultura da conexão”, que acrescenta um novo 
conceito a ser estudado, a noção de mídia propagável. Os conteúdos 
midiáticos podem ser propagados com a participação significativa 
do público consumidor, que faz o papel de produtor, promotor e 
distribuidor desse conteúdo nas diversas mídias existentes. O autor 
também publicou o livro By Any Media Necessary (2016) que aborda a 
participação política de pessoas comuns por meio das redes sociais, 
bem como a mobilização coletiva por questões de ordem popular. Vale 
a pena conferir!
 » Como você se relaciona com as mídias?
 » A cultura da convergência se aplica ao seu contexto cultural?
 » Os exemplos citados pelo autor aconteceram nos EUA. Que 
casos poderíamos citar no Brasil?
 » As transformações midiáticas trouxeram melhorias para a vida dos 
brasileiros ou oferecem mais complicações?
ROCHA, Vanessa. Introdução à produção cultural. 2018.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência (2009). Rio de Janeiro: Editora Aleph.
JENKINS, Henry; FORD, Sam; GREEN, Joshua. Cultura da conexão: criando 
valor e significado por meio da mídia propagável. Aleph, 2015.
GODOY, Elenilton Vieira; SANTOS, Vinício de Macedo. Um olhar sobre a 
cultura. Educação em Revista, 2014, vol. 30, no 3, pp. 15-41.
JENKINS, Henry; KALINKE, Priscila; ROCHA, Anderson. Convergência 
e conexão são o que impulsiona a mídia agora. Intercom-Revista 
Brasileira de Ciências da Comunicação, 2016, vol. 39, no 1.
21
CAPÍTULO 2
Comunicação e teorias das mídias 
digitais
Uma teoria é um conhecimento que permite analisar e compreender algum 
fenômeno por meio da observação no método científico. A comunicação, como 
campo de conhecimento e pesquisa, foi se desenvolvendo e mudando suas 
práticas ao longo do tempo graças à observação de estudiosos que indicavam 
criticamente as possíveis causas e desdobramentos dos fenômenos sociais. Assim 
também acontece no campo da comunicação no meio virtual, com a ascensão das 
mídias digitais e os avanços tecnológicos que mudaram a forma como as pessoas 
se relacionam. Neste capítulo, vamos conhecer as principais teorias e pesquisas 
realizadas sobre as mídias digitais para que possamos analisar criticamente 
nosso trabalho e posicionamento como profissionais.
Comunicação é processo
A melhor e mais bonita habilidade do ser humano é, sem dúvida, a comunicação. 
Ter a capacidade de interagir com os outros homo sapiens, com os animais, com a 
natureza, com os objetos e equipamentos tecnológicos é genial demais. Podemos 
fazer tudo, expressar qualquer coisa, entender o outro e nos fazer entender, crescer, 
aprender, evoluir, apenas utilizando o hábito de nos comunicar.
Quando um bebê nasce, ele não sabe a linguagem de códigos que os pais utilizam 
para se comunicar. Aos poucos, ele descobre que, quando chora, alguém o coloca 
no colo, ou tentam colocar comida em sua boca. Então começa a desenvolver 
um repertório de ações para manipular a ação do outro, a fim de sobreviver. 
Ele se comunica por necessidade de que façam algo que ele não consegue fazer 
por si mesmo, e nós crescemos com esse aprendizado. É a lógica da ação e 
reação, estímulo e resposta tão bem apresentada pelo pesquisador David K. 
Berlo (1972).
Mas, ao contrário do que a maioria das pessoas pensa, comunicar não é apenas 
sair por aí falando. Ser uma pessoa que fala em público sem medo, que gosta de 
expressar a própria opinião nos canais de comunicação, não a torna uma boa 
comunicadora. Comunicar é diferente de informar.
22
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
Informar é apenas transmitir um determinado conteúdo a alguém. Informar-se 
sobre algo é apenas absorver o conteúdo interessado. Informar não significa 
transmitir sentido e compreensão do conteúdo ao destinatário. Quem recebe 
uma informação pode simplesmente descartá-la do cérebro sem que esta faça 
nenhuma alteração; é algo rápido.
Comunicar, por sua vez, é dar sentido ao conteúdo absorvido e interagir ativamente 
com a mensagem e seu emissor. Após receber uma informação é que o processo 
de significação pode se iniciar. Vejamos um modelo antigo proposto por Shannon 
e Weaver em 1949, que tentava explicar o processo de comunicação na Teoria da 
Informação:
Emissor >> codifica >> mensagem>> canal >> decodifica >> receptor
Esse modelo foi utilizado pelos veículos de comunicação de massa durante muito 
tempo, pois se acreditava que bastava o emissor codificar a mensagem que queria 
transmitir a alguém em uma linguagem (por exemplo, na língua portuguesa), 
escolher um canal para transmitir (ex.: rádio), e enviar para o receptor, que, por 
sua vez, recebe a mensagem e a decodifica, ou seja, entende o que o emissor quis 
dizer. Muita gente acreditava, por exemplo, que bastava uma informação ser 
transmitida no programa de rádio ou na televisão que todos (a massa) receberiam 
e agiriam exatamente de acordo com o esperado por quem enviou a mensagem. 
Vamos lembrar das propagandas mais famosas: “Compre batom, compre batom!”; 
“Hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles e um pão com 
gergelim”. Apesar de muito persuasivas, essas mensagens fizeram com que todos 
sem exceção comprassem batom ou um sanduíche do McDonalds? 
No entanto, com mais pesquisadores observando os processos comunicacionais 
e a ação das pessoas em uma interação, esse modelo foi se tornando obsoleto. 
Outras teorias foram criadas para ajudar os profissionais de comunicação e 
publicidade a se comunicarem melhor com seus públicos e alcançarem seus 
objetivos.
Por isso, quando eu digo que, ao receber uma informação, o receptor pode dar 
significado e sentido à mensagem, é porque as pessoas em um processo de 
interação escolhem se estão abertas a participar ou não. A comunicação sempre é 
um processo.
Para que um emissor envie uma mensagem a alguém, ele precisa ter claro qual 
é a sua intenção. É como se ele fizesse algumas perguntas antes de formular o 
conteúdo de sua mensagem:
 » Por que estou dizendo isso?
23
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
 » Para quem estou dizendo isso?
 » Com qual objetivo? 
 » O que eu quero que o outro faça com essa informação?
Com a clareza do objetivo de enviar uma mensagem a alguém é que se torna possível 
codificar a informação (ou seja, escolher a linguagem adequada para que o emissor 
compreenda o seu conteúdo) e definir o melhor canal (o meio que será utilizado 
para transmitir o conteúdo ao receptor) a fim de iniciar o processo de interação. 
E isso reflete na postura do emissor também, pois ele não só envia uma 
mensagem, como também fica atento aos sinais de que o receptor assimilou 
o conteúdo, entendeu sua intenção e respondeu com a ação esperada, pois só 
dessa maneira será possível identificar se algo atrapalhou a compreensão e se o 
receptor realizou ou não a ação esperada. 
Aqui é que a mágica da comunicação acontece. As pessoas não são obrigadas a reagir 
da maneira esperada, a resposta delas é que provoca o emissor a pensar como se 
expressar melhor, ou ampliar o seu repertório de informações com algo inesperado 
que recebeu de volta. É enriquecedor.
Ninguém assimila a mesmainformação da mesma maneira, porque nossos 
organismos biológicos são diferentes, nossas histórias de vida são distintas, 
nosso mapa mental e a forma como interpretamos e significamos as coisas são 
singulares, a cultura é diversa. E isso basta para provocar um caos total em 
qualquer sistema de comunicação. 
Porém, o ser humano tem a capacidade de ter empatia pelos demais, curiosidade 
sobre o diferente e desconhecido, interesse pelo comportamento e pensamento 
alheio. Nós temos essa capacidade, nós podemos abrir a nossa caixinha de 
informações armazenadas até agora e compartilhar com as caixinhas dos outros, 
e ganhar novas informações para colocar em nossa própria caixinha também. 
O melhor disso tudo é que você não perde nada ao compartilhar conteúdo com 
alguém. E sempre há espaço em sua caixa para receber algo novo.
O receptor tem seu próprio sistema de significação e, quando receber sua 
mensagem, vai decodificá-la ao seu modo, vai interpretar e dar sentido a partir 
das coisas que tem, das experiências que viveu, das pessoas que conheceu, do 
contexto histórico, econômico, cultural e social em que cresceu e dos valores 
que concebeu, e vai te devolver essa compreensão em forma de reação, que os 
estudiosos chamam de feedback. 
24
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
Feedback é a mensagem enviada de volta ao emissor, contendo a forma como 
foi afetado pela informação, a maneira como pretende agir a partir dessa 
compreensão, e algo a mais que deverá ser decodificado e significado de novo 
pelo emissor. Magicamente, o emissor se transforma em receptor dessa nova 
mensagem. É um ciclo que não tem fim. Hora você vai estar no lugar de emissor 
de uma mensagem, hora vai estar no lugar de receptor, e é importante ter 
consciência desse processo, para que possa ser um bom emissor ou um bom 
receptor, dependendo da necessidade.
Acredito que agora ficou mais fácil perceber que comunicar é um processo, que 
exige disponibilidade de todos os envolvidos, desejo e abertura de coração. Se 
você não está interessado na resposta do outro, no que ele tem a acrescentar à sua 
informação primária, não vai haver comunicação. Você quer que ele entenda sua 
intenção e aja como espera, e ponto final. Não há discussão, mas também não há 
comunicação.
Com a falta de tempo para interagir integralmente com o outro, acabamos nos 
tornando ditadores informacionais. Ditamos ordens, ditamos sentimentos, 
ditamos a maneira como queremos que o outro pense, fale e aja. Uma vez li uma 
frase, que não me lembro de quem era, mas que nunca esqueci: “O verdadeiro 
problema da comunicação é que não escutamos para compreender, e sim para 
responder”.
E eu acredito que é mesmo isso. Estamos tão preocupados em responder, em nos 
posicionar, em garantir que nossa opinião seja aceita e seja certa, em manter a 
razão e a perfeição, que não prestamos a devida atenção ao que o outro tem a nos 
dizer. 
Gosto de pensar que, quando o assunto é comunicação (interagir com as pessoas), 
não existe certo ou errado. Ninguém nunca vai estar com a razão durante uma 
conversa ou discussão. Todos têm pontos de vista, e, se você prestou atenção nos 
parágrafos anteriores, já sabe disso. Nunca vamos ter o mesmo ponto de vista, pois 
se trata de física: dois corpos não ocupam o mesmo lugar no espaço; é impossível. 
A minha visão está condicionada ao lugar que eu ocupo no espaço. Para ver como 
o outro, eu preciso sair do meu lugar e ir para o lugar do outro, que por sua vez, 
precisa sair do lugar dele para ceder-me aquele espaço, e consequentemente, 
ocupar outro espaço também. Percebe como é complexo?
Por isso, não basta acreditar que o problema é do outro, que ele é burro, ou 
que não faz esforço para me entender. Precisamos estar abertos um ao outro, 
comunicar é transformar-se o tempo inteiro. Então é necessário ter interesse de 
25
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
verdade no que o outro tem para nos acrescentar. Se realmente nos colocarmos 
no lugar de comunicadores, assumindo nossa capacidade natural e linda, vamos 
receber o tempo inteiro peças que podemos escolher onde vamos colocar para 
compor o nosso cenário particular. Em contrapartida, vamos oferecer peças para 
que o outro também decida o que fazer com elas.
A comunicação, por ser um processo social humano, muda o tempo todo. 
Existem milhares de formas de se comunicar e diversos canais para transmitir 
mensagens uns aos outros. O processo de comunicação muda conforme os 
seres humanos mudam e suas tecnologias mudam. Por isso, os profissionais 
que atuam com comunicação precisam estar atentos e desenvolvendo 
novas pesquisas para acompanhar a evolução da sociedade e da forma 
de se comunicarem. Existem diversas linhas de pensamento e teorias que 
buscam explicar o processo de comunicação, e é sempre bom buscar ler e 
conhecer o que os pesquisadores têm observado cientificamente. A nós, agora 
interessa saber o que há de mais atual nas pesquisas, que são os estudos 
sobre comunicação em mídias digitais.
 » Você se considera um bom comunicador?
 » O que você costuma divulgar para um grande número de pessoas? 
Elas reagem da maneira esperada?
 » As pessoas com quem você convive diariamente entendem o que 
você sente e fala? Elas colocam em prática o que você pede?
 » Você viveu alguma situação em que não conseguiu se fazer 
entender com alguém que era muito importante e isso gerou um 
desentendimento? Como entender o processo de comunicação 
poderia facilitar a resolução desse conflito?
Mídias digitais
Atualmente, é comum ouvir pessoas falarem em grande mídia e mídias digitais. 
O que isso significa? Grande mídia ou mídias tradicionais são aqueles veículos 
de comunicação de massa de origem analógica que precisam de um material para 
existir. Exemplo: televisão, rádio, jornal impresso, revista, fotografia, cinema etc. 
Quando nos referimos às mídias digitais, estamos falando nos novos meios de 
comunicação que não precisam de material para existir. Eles são chamados digitais 
26
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
porque existem na realidade virtual, feita por programação de computador, que 
transforma as informações (sejam elas texto, áudio, imagem, audiovisual etc.) em 
dígitos 0 ou 1, os chamados bits. Quando lemos um texto no computador, estamos 
lendo uma informação que foi codificada em dígitos 0 e 1 e decodificada para 
que o usuário consiga compreendê-la por meio de aparelhos eletrônicos digitais 
(computador, celular, tablets etc.).
O pesquisador Luís Mauro Sá Martino (2015, p. 11) selecionou alguns termos 
característicos que ajudam a compreender o que são as mídias digitais. Observe:
Quadro 1. Conceitos-chave para entender as mídias digitais.
Conceito Definição inicial
Barreira digital Diferenças de acesso às tecnologias e mídias digitais, bem como à cultura desenvolvida nesses ambientes, 
vinculadas a problemas sociais e econômicos. 
Ciberespaço Espaço de interação criado no fluxo de dados digitais em redes de computadores; virtual por não ser 
localizável no espaço, mas real em suas ações e efeitos.
Convergência Integração entre computadores, meios de comunicação e redes digitais, bem como de produtos, serviços e 
meios na internet.
Cultura participativa Potencialidade de qualquer indivíduo se tornar se tornar um produtor de cultura, seja recriando conteúdos 
já existentes, seja produzindo conteúdos inéditos.
Inteligência coletiva Possibilidade aberta pelas tecnologias de rede de aumentar o conhecimento produzido de maneira social 
e coletiva.
Interatividade Interferência e interação entre usuários, ou usuários, programas e conteúdo, em diferentes níveis e formas, 
nos sistemas de comunicação digital em rede.
Interface A operação das mídias digitais acontece a partir de pontos de contato “amigáveis” entre dispositivos e 
usuários, moldados a partir de referências culturais anteriores.
Segurança e vigilância Possibilidade de identificação de dados gerados nas mídias digitais em rede,ultrapassando os limites 
público/particular e redefinindo a noção de “privacidade”.
Ubiquidade Presença, em todos os lugares, de mídias digitais conectadas em rede, estabelecendo conexões em 
qualquer espaço e tempo.
Velocidade A rapidez de conexão de dados nas mídias digitais se articula com a aceleração de inúmeras atividades, 
processos e acontecimentos na vida cotidiana.
Virtualidade Dados das mídias digitais existem de maneira independente de ambientes físicos, podendo se desenvolver 
livres, a princípio, de qualquer barreira desse tipo.
Fonte: Martino, 2015.
As pessoas que começaram a usar e dominar a linguagem das mídias digitais 
de forma profissional acabaram criando novas profissões. Você deve conhecer 
ou já ter ouvido falar em youtuber, influenciador digital, blogueira, ou ainda 
em termos como Adwords, SEO, palavras-chave, impulsionamento e publi. 
Todos esses termos fazem parte do universo digital, e existem diversos estudos 
sobre cada um deles. Vamos nos aprofundar no tema Redes Sociais, que são as 
principais mídias utilizadas hoje para divulgação.
Luís Martino (2015) realizou um levantamento sobre os principais conceitos 
estudados em torno do tema Redes Sociais que nos ajudam a compreender a lógica 
27
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
de funcionamento dessas redes. O primeiro ponto destacado por esse pesquisador 
é a conexão. Os laços criados entre pessoas são chamados de conexão. Essas 
conexões são fluidas. Pessoas se conectam e se desconectam a todo instante, sem 
que haja nenhum problema. Na família, você não consegue romper o vínculo 
com os pais facilmente, mas, na rede social, você pode seguir, deixar de seguir 
ou até mesmo bloquear e desbloquear instantaneamente quem quer que seja 
(flexibilidade).
O relacionamento entre duas pessoas influencia na conexão de outras pessoas. Se 
você se conecta comigo, as redes sociais começaram a sugerir outros pontos de 
conexão com meus amigos, páginas do meu interesse, conteúdos que eu curto etc. É 
o que o autor chama de “uma relação entre relações” (articulação).
Martino (2015) também destaca:
 » Redes Distributivas de comunicação – Paul Baran (1962): 
a rede é feita de múltiplas conexões. Cada ponto de conexão é 
considerado um nó. Cada nó está conectado a vários outros nós. 
Isso quer dizer que as redes sociais permitem a criação de vários 
caminhos para que uma mesma informação circule. Se um caminho 
for inutilizado, os outros ainda continuam funcionando. Por isso, é 
mais fácil uma informação chegar a milhares de pessoas ao mesmo 
tempo, e é mais difícil localizar a fonte da informação.
 » A força dos laços fracos – Mark Granovetter (1973): a conexão 
entre os indivíduos se chama “laço social”. Existem três tipos de laços: 
1) fortes (o que estabelecemos com as pessoas mais próximas e com 
as quais mais convivemos); 2) fracos (geralmente são os de maior 
quantidade, representam os conhecidos e pessoas que estão mais 
distantes de nós); e 3) ausentes. As informações circulam com maior 
facilidade entre laços fracos, porque o número é bem maior do que 
os laços fortes. Os memes e virais existem por essa característica de 
circulação entre laços fracos, que propagam os dados mesmo que eles 
sejam antigos, porque não estão tão próximos da fonte, e o assunto 
ganha ares de novidade.
 » Capital social e poder – Pierre Mercklé (2011): capital social 
representa a rede de relações sociais que uma pessoa possui. Uma 
pessoa tem mais poder na medida em que se conecta com mais 
pessoas e que estejam mais longe umas das outras, ou seja, quanto 
mais e mais longe suas conexões, mais poder. Além disso, essas 
28
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
conexões são combinatórias, ou seja, quando você se conecta com uma 
pessoa, não está somando 1 ponto de conexão, mas está criando uma 
multiplicação de possíveis novas conexões. O poder das redes sociais 
está na possibilidade infinita de estabelecer conexões.
 » Difusão – Sacks e Graves (2012): o potencial de difusão de uma 
mensagem está associado à velocidade com que se propaga e ao 
alcance dentro das redes. As mensagens com conteúdo complexo, que 
levam mais tempo para serem entendidas, tem uma difusão menor 
entre as que levam mais tempo para obterem resposta. Mensagens 
de rápido entendimento e com menos informações tendem a serem 
difundidas com mais velocidade e para um número maior de pessoas.
BERLO, David K. O processo da comunicação: teoria e prática. São Paulo, 1972.
HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da 
comunicação: conceitos, escolas e tendências. In: SILVA, Juremir Machado da; 
RÜDIGER, Francisco; FERREIRA, Giovandro Marcus. Teorias da comunicação: 
conceitos, escolas e tendências. 2008. pp. 309-309.
MARTINO, Luís. Teoria das Mídias Digitais: linguagens, ambientes; redes. 
2. ed. Petrópolis: Vozes, 2015.
MERCKLÉ, Pierre. Sociologie ês réseaux sociaux. La découverte, 2011.
SACKS, Michael Alan; GRAVES, Nikki. How many “friends” do you need? 
Teaching students how to network using social media. Business 
Communication Quarterly, 2012, vol. 75, no 1, pp. 80-88.
29
CAPÍTULO 3
Linguagens, estéticas e algoritmos
Os primeiros capítulos desta unidade nos ajudaram a compreender o contexto teórico 
que envolve a discussão sobre cultura, comunicação e convergência nas mídias 
digitais. Agora, vamos entender sobre as características de linguagem e estética das 
informações, algumas funcionalidades e a lógica dos algoritmos, para que se torne 
mais fácil colocar em prática depois.
Linguagens e estéticas
A primeira coisa que devemos ter em mente ao lidar com mídias digitais é 
que cada mídia tem uma lógica própria de funcionamento. A linguagem e a 
estética mudam de acordo com a mídia que se está usando, bem como com o 
público que está participando das interações. De maneira geral, todas as mídias 
digitais oferecem a possibilidade de utilização múltipla de recursos em texto e 
audiovisual, mas a forma estética de apresentação também difere.
O que isso quer dizer na prática? Quer dizer que, antes de pensar em uma 
publicação em qualquer plataforma digital, é necessário compreender como esta 
funciona; qual o perfil do público que participa; quais as melhores formas de 
envolver as pessoas com sua mensagem; como adequar sua linguagem e estética 
para que se tornem atrativas o máximo possível.
Por exemplo, vamos nos lembrar das mídias digitais mais utilizadas na atualidade: 
Twitter, Facebook, Instagram, blogs, sites de notícias, Youtube, games on-line, 
Spotify, WhatsApp, Netflix. Você deve ter usado todas ou, pelo menos, a maioria 
delas. A forma como interage nessas plataformas digitais é a mesma? 
Imagine que você vai fazer a divulgação de um show da dupla “Felipe e 
Mariano” e deve utilizar as mídias digitais. Como você faria? 
Se pensou em criar uma arte com a foto da dupla e informações do show, 
e compartilhar essa mesma imagem em todas as redes sociais e mídias 
disponíveis, pare e pense outra vez.
O Twitter é uma rede social mais utilizada para discussões e atualizações sobre 
o que acontece no mundo. Ficou conhecida por sua característica de textos 
curtos, no máximo 140 caracteres (hoje em dia esse número aumentou para 
30
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
280), e também por ser a rede de maior disseminação dos “memes”. Memes 
são imagens, textos ou vídeos editados por usuários da internet, geralmente 
com tom de humor, e propagados milhares de vezes. Cada vez que um meme 
é compartilhado, ele pode ser editado e reeditado ganhando novos sentidos. 
Vejamos um exemplo. Esta imagem foi tirada pelo fotógrafo Antonio Guillem 
em 2015 e compartilhada num site de imagens para download. A figura do 
“namorado distraído” foi editada e reeditada várias vezes com legendas curtas 
com o intuito de representar situações de indecisão na vida das pessoas desde 
então. Até hoje ela é compartilhada. 
Figura 1. Fotografia original “Namorado Distraído”.
Fonte: Guillem, 2015.Figura 2. Meme “Namorado Distraído” 1.
Fonte: https://www.imagemwhats.com.br/meme-namorado-distraido-agindo-por-impulso/.
31
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
Figura 3. Meme “Namorado Distraído” 2.
Fonte: Estadão, 2019.
Semelhante ao meme também existem os virais. A diferença é que um viral 
geralmente é compartilhado milhares de vezes em seu formato original, mas 
nada impede que um viral possa ser editado após o compartilhamento e acabar 
virando um meme. Esse tipo de linguagem é popular entre os adeptos da rede 
social, mas é importante se atentar para o conteúdo. Um meme só faz sentido 
para determinados públicos que tenham as referências culturais prévias para 
compreender a “piada”.
Já o Facebook se tornou popular por ser uma espécie de álbum pessoal, em que 
os usuários podem compartilhar suas experiências, fotos e vídeos, e estabelecer 
diversos tipos de conexão. Atuando como produtores culturais, é importante 
conhecer alguns recursos que o Facebook oferece que são muito úteis na divulgação 
de conteúdos. Essa mídia digital permite a criação de eventos, que são úteis 
para que as pessoas tenham informações mais detalhadas sobre as atividades, 
informem seu interesse em participar, convidem outros amigos ajudando a 
informação a se propagar e ainda compartilhem imagens e experiências.
Os usuários também podem criar grupos privados de discussão, em que, 
para participar, é preciso que a pessoa receba um convite ou autorização 
dos administradores para entrar. Também é possível criar Fanpages, que 
são páginas profissionais voltadas para negócios que oferecem uma série de 
dados para análise sobre os seguidores, como idade, gênero, localidade, tipo 
de interação com o conteúdo etc. No geral, as pessoas seguem as páginas que 
tenham a ver com seus valores e gostos pessoais, serviços ou produtos que sejam 
de seu interesse, influencers digitais, celebridades e artistas. 
32
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
Nessa mídia, as pessoas também conseguem publicar textos maiores, sem limite 
de caracteres como no Twitter. Essa funcionalidade ficou muito famosa porque 
democratizou a opinião, qualquer pessoa com uma conta no Facebook pode 
publicar um “textão” posicionando-se sobre algum fato ou tema que esteja em 
discussão pública, contribuindo para a problematização e busca de solução. 
Além disso, o Facebook se tornou uma ferramenta política, pois muitas 
manifestações e atividades de movimentos sociais passaram a ser agendados por 
meio dos “Eventos”, ajudando a mobilizar e reunir milhares de pessoas pelo país 
em datas e horários marcados para realização de protestos ou reivindicações ao 
poder público. 
Por falar nisso, uma das funcionalidades adotadas pelo Facebook, o stories, se 
popularizou e é mais utilizada no Instagram. O stories é uma ferramenta que 
permite a postagem de pequenas histórias que são exibidas num período de 24 
horas, desaparecendo depois. O Instagram é uma mídia voltada para a publicação 
de fotografias e legendas curtas, mas suas atualizações já permitem a publicação 
de vídeos com duração de até 1 minuto no feed e com maior tempo no IGTV. 
Todas essas mídias digitais estão de algum modo conectadas. A principal 
característica da comunicação por meio digital é a criação multimídia, 
que envolve hiperlinks, imagens, audiovisual, texto, que podem ser 
editados, reeditados, compartilhados e lidos de forma como o usuário 
desejar. O tipo de código de linguagem é definido pela especificidade 
da mídia digital que está sendo utilizada. Uma fotografia na horizontal 
é ideal para o feed do Instagram, mas, se for postada nos stories, ela 
deve estar na vertical. Os áudios são bem aceitos no WhatsApp, assim 
como entrevistas e programas de rádio podem ser convertidas em 
podcasts compartilhados on-line. Um vídeo para o IGTV é diferente 
de um vídeo para o Youtube, pois mudam as plataformas, o público 
e suas expectativas. A linguagem dos games e dos jogadores on-line 
é diferente da linguagem do usuário do Pinterest. Um site de notícias 
tem uma estética de apresentação do conteúdo diferente da estética 
de um blog no Wordpress. 
As mídias digitais são muito importantes para quem trabalha com difusão 
de arte e entretenimento, mas a estratégia de comunicação nunca é 
igual em nenhuma delas. O que define o sucesso de uma estratégica 
de divulgação nas mídias digitais é a adequação: de linguagem e 
visual-estética. Não existem manuais prontos nem fórmulas de copiar 
33
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
e colar. A linguagem digital é dinâmica, muda o tempo todo. É preciso 
constantemente pesquisar, fazer imersão, conversar, observar, planejar e 
se adequar a ela.
Algoritmos
Somados à adequação de linguagem e estética nas mídias digitais, a lógica dos 
algoritmos na criação do conteúdo é essencial para o sucesso da estratégia de 
divulgação. Você deve se lembrar dos algoritmos nas aulas de matemática do 
Ensino Médio, mas talvez ainda tenha dúvidas sobre como esse conhecimento se 
aplica na comunicação digital. Vamos facilitar.
Os algoritmos são como uma sequência lógica de instruções, que define como 
os comandos devem ser executados para chegar a um objetivo. Uma informação 
entra (input) no algoritmo, que a desenvolve baseado nas instruções em seu 
código de informática, e sai (input) com o resultado, ou seja, o algoritmo lê 
todas as possibilidades que foram determinadas em seu código e apresenta 
uma solução para a ação executada pelo usuário. Existem vários algoritmos 
nas mídias digitais que ajudam a moldar a experiência do usuário na hora da 
navegação.
Como isso se aplica na prática? Vejamos alguns exemplos:
 » PageRank (algoritmo de pesquisa do Google) – Você digita 
uma palavra-chave no campo de pesquisa do Google para obter 
informações que já foram publicadas na internet sobre determinado 
assunto. O algoritmo reage a esse comando que entrou (input) 
fazendo uma busca das publicações em que a palavra-chave 
aparece e os organiza em um ranking, que é exibido (output) 
listando nas primeiras posições de visualização as publicações em 
que a palavra-chave aparece com mais destaque, privilegiando 
fatores como seu histórico de navegações na internet, o aparelho 
que está usando para realizar a busca, a qualidade do conteúdo 
informativo, o local que foi produzida a informação e onde você se 
encontra naquele momento, entre outros.
 » Instagram – O algoritmo organiza as postagens que serão exibidas 
para o usuário orientando-se por vários elementos, privilegiando 
entre eles os mais recentes, que possuem maior engajamento 
(ou seja, recebeu mais comentários e curtidas especialmente no 
34
UNIDADE I │ CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA
momento em que foi publicado); e os que são postados por pessoas 
mais próximas a você, com quem mais interage, troca mensagens 
inbox etc. 
 » Spotify – O algoritmo entende o que você mais gosta de ouvir a partir 
das músicas e dos gêneros que escutou recentemente, interpreta se são 
tristes, alegres, empolgantes, verifica as combinações e playlists de 
outros usuários e sugere pra você uma lista de canções.
É importante ressaltar que esse conteúdo que será rankeado pelos algoritmos 
para serem exibidos primeiro são os que chamamos de “orgânicos”. Existem 
também os conteúdos patrocinados, que são exibidos em formato de anúncio, 
que varia de mídia para mídia. 
Em todas as mídias digitais, existe a possibilidade de promover seu 
conteúdo para que mais pessoas o visualizem. Na hora de criar os 
“anúncios”, “impulsionamentos” ou “patrocínios”, você define o valor 
que pretende investir, o segmento do público que quer alcançar, as 
palavras-chaves relacionadas às buscas, o tempo de duração etc. Esses 
anúncios ficaram famosos no Google como adwords, hoje em dia são 
chamados de Google Ads (links patrocinados que são exibidos primeiro 
quando o usuário faz uma pesquisa sobre aquele assunto). Assim 
como o Google oferece a ferramenta GoogleAnalytics, que contém os 
relatórios de acesso para que você possa melhorar seus resultados, as 
outras plataformas digitais também têm seus próprios relatórios, e essa 
ferramenta é importantíssima para monitorar o engajamento do seu 
público e a relevância do conteúdo que está sendo ofertado. 
Nesta unidade, aprendemos que a globalização e os avanços tecnológicos 
provocaram uma mudança cultural na forma como nos relacionamos 
uns com os outros e como consumimos informação. Aparelhos como 
celulares, tablets e notebooks apresentam conteúdos de forma digital, 
na linguagem informática dos Bits. As mídias digitais oferecem espaços 
de interação e conteúdos multimídias, que permitem novas formas de 
comunicação, de relacionamento e de propagação de informações. 
Músicas, textos, vídeos, fotografias, pinturas, jogos, programas de 
televisão, filmes, séries e tantas outras formas de expressão cultural e 
artística podem ser encontradas hoje, a qualquer momento, em qualquer 
lugar, num aparelho conectado à internet.
35
CULTURA, COMUNICAÇÃO E CONVERGÊNCIA │ UNIDADE I
Essa mudança cultural que converge todas as linguagens estéticas para o meio 
virtual também trouxe convergências para os relacionamentos interpessoais 
e, especialmente, para a forma como são estabelecidas relações comerciais. 
A publicidade, as redes sociais, as transações bancárias virtuais trouxeram 
múltiplas possibilidades de consumo de arte e entretenimento, e é nesse tema 
que iremos nos aprofundar na próxima unidade.
 » Faça uma lista de todas as redes sociais que você conhece e 
escolha um recurso que você mais usa para cada uma delas. 
Quantos recursos e funcionalidades você deixou de fora? Por 
quê?
 » Descubra novas redes sociais e plataformas de compartilhamento 
de conteúdo on-line que você ainda não utiliza. Tente descobrir 
qual o perfil do público que mais utiliza cada uma delas e quais 
recursos são mais populares.
 » Seu universo digital é amplo ou restrito? Quais são suas referências 
culturais? Que tipo de conteúdo recebe seu engajamento e quais os 
que você desconsidera? Por quê?
BRASIL, André et al. Cultura em fluxo: novas mediações em rede. 
Editora PUC Minas, 2004.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Sulina, 2011.
SODRÉ, Muniz. Reinventando a cultura: a comunicação e seus produtos. 
5. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2010.
CORRÊA, Elizabeth Saad; BERTOCCHI, Daniela. O algoritmo curador: 
o papel do comunicador num cenário de curadoria algorítmica de 
informação. [S.l.], 2012.
36
UNIDADE IIARTE E 
ENTRETENIMENTO
Existem várias manifestações artísticas e culturais circulando em nossa 
sociedade, e nós criamos e participamos o tempo todo delas. No entanto, quando 
a arte e o entretenimento viram negócios, outros aspectos surgem e influenciam 
as próprias produções culturais. O principal agente influenciador desse negócio 
é o público. A arte vira um produto, e o público seu consumidor. O que vai 
determinar o sucesso de vendas desse produto é a quantidade de plateia que 
ele atrai. Nos tempos das mídias tradicionais, o medidor para esse sucesso 
era o índice de audiência. Na era das mídias digitais, avalia-se o índice de 
engajamento. No primeiro capítulo, vamos entender um pouco mais sobre Arte e 
Entretenimento como um produto e a avaliação de audiência e engajamento. No 
segundo capítulo, exploraremos as artes visuais, as transformações tecnológicas 
e as possibilidades de consumo pelo público. Já no terceiro capítulo, vamos ver 
os produtos audiovisuais e as transformações na forma de distribuição.
CAPÍTULO 1
Arte, entretenimento e audiência
Como você diferencia o que é arte de entretenimento? Conceitualmente, existem 
várias definições e linhas de pensamentos sobre o que é arte, e se arte também 
pode ser considerada entretenimento. Anelise Witt (2013) acredita que a arte é 
um sistema complexo de linguagens codificadas que mistura todas as formas de 
expressão humana e também as formas tecnológicas na tentativa de exprimir um 
discurso sobre o mundo. Para justificar sua teoria, ela destaca o pensamento de Lev 
Manovich (2001, apud Witt, 2013, p. 214):
Os artistas desenvolveram novas técnicas de codificar a 
informação enquanto o público leitor, observador e ouvinte, 
desenvolveram suas próprias técnicas cognitivas próprias para 
37
ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
extrair a informação. A história da arte não é apenas sobre 
inovações estilísticas ou a luta para representar a realidade, 
o destino da humanidade, as relações entre o ser humano e a 
sociedade e etc. – é também a história de novas interfaces de 
informação desenvolvidas por artistas e novas informações de 
comportamento desenvolvidas por parte do público. 
Almandrade (2014), no editorial publicado no portal Art/Ref, caracterizou a arte 
como o potencial de afirmar conhecimentos, seduzir a inteligência, inventar novas 
linguagens.
Não temos a capacidade de destilar em palavras as experiências visuais que fazem 
o belo repousar naquilo que é apreendido pelo olhar. Uma obra de arte é tudo que 
ela contém: forma, textura, cor, linhas, conceitos, relações etc. É aquilo que se vê, e 
o que se diz não corresponde exatamente ao que se vê. Não representa nada como 
imagem de outra coisa. Para ler um trabalho de arte, é necessário se partir de um 
modelo (referências, informações). Existem códigos a priori (aqueles utilizados 
pelo artista) e códigos a posteriori (aqueles utilizados pelo espectador).
Somando essas duas definições, podemos dizer que a arte é uma obra constituída 
de experimentações diversas em um complexo sistema simbólico e linguístico com 
o intuito de produzir conhecimento e discursos sobre a vida, sobre o mundo. E o 
entretenimento?
Para Almandrade, o entretenimento é uma expressão artística que está mais 
voltada para a experiência do lazer e da diversão, uma forma de entreter as 
pessoas, ou seja, distrair, divertir. Os artistas são aqueles que produzem a arte, 
mas essa palavra acabou se misturando um pouco com o termo celebridade, 
que é utilizado para caracterizar aqueles profissionais da arte que atuam em 
veículos de comunicação de massa alcançando grande visibilidade pessoal, pois 
trabalham com a indústria do entretenimento.
O entretenimento virou um negócio lucrativo, e até os artistas clássicos precisaram 
se adequar às exigências do mercado. Empresários e instituições financeiras 
patrocinam atividades artísticas esperando receber os lucros de participação da 
população, que compra ingressos, entradas, produtos. As mídias tradicionais, 
como já vimos, dominavam a produção e divulgação desses conteúdos: novelas, 
filmes, séries, programas de rádio, de auditório, peças de teatro, shows e 
apresentações musicais.
38
UNIDADE II │ ARTE E ENTRETENIMENTO
Porém, o que definia a continuidade ou exibição de uma obra nas exposições 
e programação das mídias tradicionais era a audiência. O conteúdo está 
recebendo a atenção desejada do público? Como as pessoas estão recebendo e 
reagindo ao conteúdo compartilhado pelos meios de comunicação, nas obras 
de arte e entretenimento? Compreender como é composta a audiência e como 
ela se comporta é fundamental para que os patrocinadores desejem continuar 
financiando as obras ou desistam, por exemplo, à medida que vão obtendo 
retorno sobre seu investimento.
O professor Antônio Carlos Ruótolo (1998) explica que estudar a audiência de 
um veículo de comunicação não é apenas dizer o perfil do público e a quantidade 
de pessoas, mas é qualificar esses dados apresentando “as respostas que os 
indivíduos dão aos conteúdos da comunicação”. Ele classifica essas respostas 
do público em quatro categorias: a) respostas de exposição; b) respostas de 
recepção; c) respostas atitudinais; e d) respostas comportamentais.
Vamos entender melhor cada uma delas:
a. Exposição
De acordo com Ruótulo (1998), essa categoria enfatiza a escolha individual dos 
sujeitos de consumirem aquele conteúdo. Quantas pessoas decidiramcomprar 
aquele jornal ou revista; ou quantas pessoas decidiram ir ao cinema assistir 
àquele filme; quantas pessoas estão assistindo à novela nesse momento; por 
exemplo.
Ele explica que, nos estudos sobre a resposta de exposição, analisa-se a 
composição estrutural da audiência (indicadores do tamanho da audiência – 
quantidade de pessoas – e a localização sociodemográfica) e a aplicação da teoria 
de comunicação social dos “usos e gratificações” (os motivos por trás da decisão 
do indivíduo de consumir aquele conteúdo). Essa teoria é bem interessante. 
Vejamos no quadro abaixo os principais fundamentos que o autor destaca:
Quadro 2. Fundamentos da Teoria de Usos e Gratificações.
FUNDAMENTOS DA TEORIA DOS USOS E GRATIFICAÇÕES
1 O receptor é ativo e busca os meios de comunicação e os conteúdos que melhor atendam às suas necessidades e desejos.
2 Os motivos que levam à escolha de meios e conteúdos estão sujeitos a inúmeras influências psicológicas, sociais, ambientais e 
conjunturais.
3 A exposição aos meios compete com outras formas potencialmente capazes de satisfazer (gratificar) os mesmos motivos. O indivíduo 
poderá escolher expor-se aos meios ou procurar outras formas de gratificação não relacionadas aos meios de comunicação. Ou seja, 
a exposição aos meios é um ato intencional, não casual. 
Fonte: Ruótolo, 1998.
39
ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
b. Recepção 
Nessa perspectiva, Ruótulo (1998, pp. 162-165) destaca que o foco da análise 
é na interpretação do conteúdo, ou seja, como a audiência recebe o conteúdo e 
dá sentido a ele, a partir de seu contexto sociocultural. O professor ressalta três 
linhas de pesquisa sobre a recepção da mensagem:
 » Estudos críticos: partem do pressuposto de que os meios de 
comunicação produzem conteúdo baseado no posicionamento 
político e ideológico das classes dominantes. Então, estudam como 
a audiência recebe esse conteúdo, avaliando se há um movimento de 
resistência ao que está sendo transmitido, de ressignificação ou de 
aceitação daquela ideologia.
 » Interacionismo simbólico: acreditam que há “comunidades 
interpretativas”, que são grupos em que as pessoas interagem sobre 
assuntos tanto pessoais quanto profissionais, e em conjunto trocam, 
interpretam o conteúdo e dão significado a ele. Também estudam 
sobre a realidade simbólica dos receptores, que é o sistema cultural e 
simbólico que o indivíduo constrói e cria sua própria visão de mundo, 
e como os meios de comunicação influenciam essa construção 
simbólica.
 » Construção cultural: indicam que o mesmo conteúdo é interpretado 
de formas muito diversas por cada receptor, isso porque cada um 
interpreta as informações a partir dos conhecimentos que constrói 
na comunidade em que está inserido e sua cultura.
c. Atitudinais
Essa categoria reúne os estudos focados na influência que os meios de comunicação 
exercem sobre a atitude dos receptores. Ruótulo (1998) destaca:
 » Persuasão: voltados para a área de publicidade, buscavam 
compreender se e como os meios de comunicação influenciavam a 
mudança de opinião do público. 
 » Agenda setting: teoria mais recente que atualiza os estudos de 
persuasão, indicando que os meios de comunicação não influenciam 
diretamente a mudança de atitude dos indivíduos, mas tem poder 
para pautar os assuntos que serão discutidos pelas pessoas no dia a 
dia.
40
UNIDADE II │ ARTE E ENTRETENIMENTO
É importante ressaltar que o professor chama de atitudinais a perspectiva da 
influência da mídia na atitude, na predisposição a fazer algo ou mudar de opinião. 
Atitude, aqui, é tida como uma predisposição. O comportamento, a ação concreta, 
entra na próxima categoria. 
d. Comportamentais
De acordo com Ruótolo (1998, p. 168), essa categoria explora os efeitos da 
comunicação midiática no comportamento dos sujeitos, ou seja, “os conteúdos 
são vistos com causas de mudança no comportamento”. Ele destaca: 
 » Condicionamento: analisam as condições que precisam existir para 
que os receptores se comportem de acordo com os interesses dos 
produtores do conteúdo.
 » Modelos: os meios de comunicação apresentam modelos de 
comportamento, estabelecem padrões que as pessoas aprendem 
e acrescentam ao seu repertório, colocando o comportamento em 
prática no momento oportuno.
Diante do que foi exposto, você consegue perceber porque é importante conhecer a 
audiência das mídias digitais? Recapitulando...
Audiência é o termo utilizado para definir o público consumidor do 
conteúdo que está sendo divulgado. Representa o Receptor, aquele 
que recebe a mensagem. Quando somos produtores de conteúdo e, 
especialmente, quando trabalhamos na divulgação de produções 
culturais artísticas e de entretenimento, devemos estar atentos ao nosso 
público. Quem são as pessoas que queremos atingir? Qual é a nossa 
audiência? Como o conteúdo está sendo recebido por esse público? 
Que efeitos está produzindo sobre a audiência? Dessa relação, surgem 
todos os outros aspectos que envolvem a distribuição do conteúdo, 
como, por exemplo, o retorno financeiro dos investimentos iniciais.
Engajamento
Associado ao termo audiência, um novo conceito surge no campo das mídias 
digitais: o engajamento. A palavra engajamento significa participação ou 
colaboração. Aplicada ao contexto virtual, chamamos de engajamento todas 
as formas utilizadas pelos usuários para interagir com os perfis e marcas que 
segue. Como assim? 
41
ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
Você já deve ter escutado expressões associando essa palavra ao contexto político, 
por exemplo, quando dizem que a peça de teatro X é engajada, querem dizer que 
o conteúdo revela um posicionamento político. É uma expressão que indica que 
as pessoas estão envolvidas com uma causa sociopolítica, para a qual se dedicam 
participando e colaborando com ações.
Essa compreensão de que você se interessa pelo tema e se compromete com ele, 
realizando ações como forma de colaboração, é o que chamamos de engajamento.
Quando a minha banda de música preferida publica um vídeo no Instagram com 
o novo hit e eu clico para assistir, estou realizando uma ação de engajamento 
com aquela publicação. Se eu curtir, comentar ou compartilhar aquele conteúdo, 
estarei participando ativamente e colaborando para que ele seja visto por mais 
pessoas. 
Você já deve ter ouvido algum youtuber pedindo no final de um vídeo “Galera, 
engaja aí!” ou frases como “Pessoal, se você gostou desse conteúdo curta, 
comente, compartilhe com os amigos e se inscreva no canal”. São frases típicas 
para solicitar que as pessoas interajam, colaborem com o produtor do conteúdo.
Por quê? Porque, mais do que ter audiência, ou seja, ter visibilidade, em tempos 
de mídias digitais é essencial ter engajamento; que a sua audiência goste e revele 
por meio das ações de interação que o seu conteúdo é relevante. Essa é a única 
maneira de conquistar o sucesso na difusão em mídias digitais. Publicações sem 
engajamento não recebem investimento de nenhum aspecto e tendem a cair no 
esquecimento facilmente.
Toda estratégia de comunicação nas mídias digitais deve considerar as formas 
de monitoramento e métricas dos resultados de engajamento da audiência. Por 
isso, na Unidade anterior falamos sobre os algoritmos. O nível de engajamento 
que o conteúdo recebe nas mídias digitais indica o nível de sua relevância para a 
comunidade virtual.
A professora Ana Carvalho (2019) criou um método de trabalho criativo 
para quem desenvolve ações de marketing em mídias sociais: o “Social 
Media Thinking”. Esse método tem sete passos: 
 » Entender o que são e como funcionam os algoritmos.
 » Pesquisar sobre a audiência, quem é seu público alvo e como 
funciona o mercado no qual você vai atuar para ter insights (ideias 
do que fazer). 
42
UNIDADE II │ ARTE E ENTRETENIMENTO
 » Avaliar e organizar os insights e traçar um planejamento 
estratégico de ações. 
 » Buscar desenvolver ideias criativas. 
 » Realizar a distribuição do conteúdo nos quatro tipos de 
mídia digital(mídia paga, mídia própria, mídia ganha e mídia 
compartilhada). 
 » Cuidar do relacionamento com a comunidade virtual que está 
envolvido, aprender com os demais usuários e aproveitar as 
oportunidades para divulgação.
 » Acompanhar os resultados, usando métodos de avaliação e 
aprimoramento.
Fonte: Blog Ana Carvalho RP. Disponível em: https://www.
anacarvalhorp.com.br/post/social-media-thinking-o-meu-
m%C3%A9todo-pr%C3%A1tico-criativo-para-m%C3%ADdias-
sociais. Acesso em: 20 mar. 2020.
COSTA, Marcela. A Telenovela Transmídia: estratégias de engajamento e 
práticas de consumo da audiência. Contemporânea Revista UniToledo: 
Arquitetura, Comunicação, Design, Educação e História, 2016, vol. 1, no 1.
CAMARGO, Aline. Engajamento, Participação e Transparência como 
Meios para alcançar a Democracia Digital: o Potencial do uso da Internet. 
Comunicação: Reflexões, experiências, ensino, 2017, vol. 11, no 11.
RUÓTOLO, Antonio Carlos. Audiência e recepção: perspectivas. 
Comunicação & Sociedade, 1998, no 30.
DANTAS, Marcos; RAULINO, Gabriela. Trabalho da audiência e renda 
informacional no Facebook e YouTube. Revista Eptic, 2020, vol. 22, no 1, 
pp. 123-141.
43
CAPÍTULO 2
Artes visuais e formas de consumo
As artes estão situadas no campo das manifestações culturais que envolvem o 
sentido da visão. Relembre comigo: pinturas, esculturas, desenhos, artesanato, 
fotografias, grafite e artes urbanas, tatuagens, colagens, gravuras, paisagismo, 
design, webart, e também o teatro, a dança, o cinema, e tantas outras formas 
que podem ser vistas. Neste capítulo, vamos pensar em todas essas formas 
de arte e entretenimento, nas formas de difusão tradicional e em como elas 
migraram para o meio virtual.
Vamos pensar num exemplo?
Quantas vezes você já visitou uma galeria de arte ou um museu? Eu visitei 
mais museus do que galerias de arte, pois era comum, durante o período 
escolar, os professores de história ou biologia organizarem passeios para 
que pudéssemos ver de perto registros históricos da origem humana ou da 
evolução das espécies. Mais tarde eu descobri que os museus também podem 
abrigar obras de arte históricas, como o famoso Museu do Louvre, em Paris. 
As galerias de arte eram lugares muito distantes da minha realidade, pois, morando 
numa região rural de Minas Gerais o acesso a esses espaços era dificultado. Mas eu 
sabia o que eram porque minha família é cinéfila de carteirinha, e, por isso, assisti 
a muitos filmes desde a infância. Lembro-me de muitas cenas que se passavam 
em galerias de arte e guardei a imagem de um lugar requintado, com grandes 
imagens penduradas na parede e expositores no meio das salas com obras bem 
iluminadas. Sempre tive vontade de entrar em uma galeria, mas tinha essa pré-
concepção de que era um lugar frequentado por elites, localizado em regiões 
nobres da cidade e inacessíveis naquele momento.
Depois de adulta, entendi que, para além das discussões sobre acessibilidade 
social, as galerias eram lugares de comércio de arte. Os artistas expõem suas 
obras e vendem para os seus admiradores. A experiência de ir presencialmente 
a uma galeria ainda é algo mágico para mim, pois me faz viajar para aquelas 
cenas dos filmes que eu assisti.
44
UNIDADE II │ ARTE E ENTRETENIMENTO
No entanto, hoje qualquer pessoa consegue visitar uma galeria de arte ou um 
museu por meio das mídias digitais. Assim, os artistas ganham um novo patamar 
de visibilidade e também atingem públicos com interesses e experiências culturais 
muito diversas, o que enriquece o processo de criação consideravelmente. 
É interessante perceber como a cultura da convergência se explicita também no 
campo das artes visuais. Quando pensamos na fotografia, por exemplo, é fácil 
visualizar como a migração dos filmes analógicos e papéis fotográficos foram 
convertidos em bits. Nós vemos fotografias o tempo todo nas mídias digitais, 
o próprio Instagram é uma rede social pensada para o compartilhamento de 
imagens, por exemplo. Porém, é um pouco mais difícil imaginar como esculturas 
ou obras de artistas plásticos podem ser transmutadas para essa realidade virtual.
Para entendermos, vamos relembrar um caso de sucesso que mostra a ação da 
cultura da convergência com um artista plástico que se tornou famoso no Brasil e 
é reconhecido no mundo todo: Romero Britto. Apesar de receber muitas críticas 
de outros artistas que o acusam de ser superficial e repetitivo, a popularização 
e o reconhecimento que o artista alcançou indicam que é possível unir arte, 
entretenimento e mídia digital.
O principal, quando se trabalha com difusão em mídias digitais, é fugir do óbvio e 
das fórmulas já muito usadas. A comunicação no meio virtual é muito dinâmica, 
as redes sociais, as plataformas e os aplicativos estão em constante evolução e 
recebem updates o tempo inteiro. Essas mídias não podem ser encaradas como 
mera funcionalidade para continuar a lógica das mídias tradicionais, de um para 
todos. O que conta na navegação pela internet é a experiência do usuário, quanto 
mais inovadora, criativa e marcante, melhor.
Romero Britto
Romero Britto é um pernambucano que se mudou para os Estados Unidos e 
começou por lá sua carreira como pintor. Ele ficou conhecido por suas obras 
com referências cubistas e da Art Pop. Seus quadros apresentam muitas formas 
geométricas, cores e traços mais vibrantes que lembram os vitrais antigos. Veja 
algumas das mais conhecidas:
45
ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
Figura 4. Romero Britto.
Fonte: Blog My Spirit, s/d.
Figura 5. Romero Britto e Dilma Roussef.
Fonte: Portal eBiografia, s/d.
Figura 6. Monacat.
Fonte: Portal eBiografia, s/d.
46
UNIDADE II │ ARTE E ENTRETENIMENTO
Os quadros caíram no gosto de celebridades e famosos, e as imagens começaram 
a circular nas mídias e redes sociais. É possível encontrar, por exemplo, imagens 
das telas no Pinterest (rede social criada para o compartilhamento de fotografias 
de inspiração). A repercussão foi tanta que as telas do artista plástico ganharam 
outras superfícies, como estampas de bolsas, calçados, esculturas e até produções 
da moda. Veja:
Figura 7. Terno criado para o artista pela grife Dolce & Gabbana.
Fonte: https://blogs.ne10.uol.com.br/social1/2016/05/20/dolce-gabbana-transforma-pinturas-de-romero-de-britto-em-terno-
colorido/.
Figura 8. Escultura feita por Romero Britto na Alemanha.
Fonte: Portal Toda Matéria, s/d.
47
ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
Figura 9. Sandália com estampa Romero Britto.
Fonte: Arte e Antiguidades Leilões, s/d. 
Figura 10. Bolsas com a estampa Romero Britto.
Fonte: Carro de Mola, s/d. 
Figura 11. Releitura criada por alunos para pintar o muro da escola na aula de Artes.
Fonte: Jornal Café Impresso, s/d. 
48
CAPÍTULO 3
Audiovisual e suas plataformas de 
distribuição
Audiovisual é um produto da comunicação que utiliza a linguagem do filme 
mesclando imagem e som para produzir discursos e pensamentos sobre o 
mundo. Arlindo Machado (2003) destaca um pensamento de Jacques Aumont 
(1996 apud MACHADO 2003, p. 1) que apresenta o cinema como “uma forma de 
pensamento: ele nos fala a respeito de ideias, emoções e afetos por meio de um 
discurso de imagens e sons tão densos quanto o discurso das palavras”. Neste 
capítulo, vamos estudar sobre as possibilidades de difusão do audiovisual nas 
plataformas digitais.
Múltiplas possibilidades
O audiovisual é uma das linguagens mais exploradas nas mídias digitais, 
podemos dizer que parte da revolução digital originou-se dele. Existem inúmeros 
formatos de produções audiovisuais, como: curtas, filmes longa metragem, 
documentários, séries, ensaios audiovisuais, videoarte, novelas, programas de 
televisão etc. 
Antes do digital, os recursos audiovisuais eram restritos aos produtores que 
tinham dinheiro para investir nos equipamentos e profissionais qualificados 
de gravação, edição, direção, entre outros. Porém, com a popularização dos 
aparelhos eletrônicoscom recursos de gravação e edição em audiovisual, essa 
linguagem passou a ser aprendida por outras classes sociais e, hoje, basta ter um 
celular para que você se torne um produtor de narrativas audiovisuais. 
Como já vimos na unidade anterior, a cultura da convergência também 
revolucionou a forma como consumimos esses produtos audiovisuais. Agora, 
as pessoas não apenas recebem o conteúdo de forma passiva, como também 
podem interagir, reeditar e criar suas próprias narrativas, além de compartilhar 
com milhares de pessoas por meio das redes sociais.
49
ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
Há incontáveis plataformas de distribuição de material audiovisual, gratuitas 
ou pagas. O mercado de audiovisual é extremamente competitivo e se tornou 
um nicho rentável de negócios on-line. Por exemplo, os pesquisadores Meili e 
Barone (2018) realizaram um estudo sobre as plataformas de distribuição de 
obras cinematográficas e descobriram canais específicos para esse nicho, que 
possui uma cadeia produtiva bastante diversificada.
De acordo com esses autores (2018, p. 2):
A diversidade ocorre em três níveis: modo de entrega, plataforma 
de entrega e provedor de conteúdo. Os modos de entrega são as 
tecnologias disponíveis e fundamentam-se na interação entre 
dispositivos, conexão (por diferentes vias e protocolos) e aplicação 
(interfaces). [...] Nesse mercado, ganha a empresa que souber 
qual conteúdo entregar, a que preço e de que maneira ao público 
certo. Empresas de hardware, iniciativas de software e produtores 
de conteúdo associam-se para produzir, cada vez mais, soluções 
inteligentes de entrega de conteúdo que favoreçam tanto o 
consumidor, quanto o mercado produtor. Novos líderes já ocupam o 
mercado, os novos King Kongs (CUNNINGHAM e SILVER, 2013) 
operam em diversos estágios da cadeia produtiva do audiovisual 
e sabem aproveitar o potencial das redes digitais, são os novos 
oligopólios pós-Hollywood: Google, Amazon, Netflix, Hulu, 
Facebook, Apple. Essas empresas têm como foco da sua atuação 
a internet, elas são especializadas em Tecnologia da Informação 
e estão muito mais adaptadas ao ambiente digital do que as já 
estabelecidas empresas atuantes no mercado de salas, televisão e 
mídia física. 
Google
A Google tem duas plataformas de distribuição de material audiovisual: Youtube, 
que pode ser acessado por qualquer aparelho conectado à internet, e Google Play 
Filmes e TV, que é voltado para dispositivos móveis, como celulares Android ou 
IPhone. O Youtube é uma plataforma de distribuição gratuita, já o Google Play 
funciona com vendas e aluguel de títulos, além de exibir programas de televisão.
50
UNIDADE II │ ARTE E ENTRETENIMENTO
Figura 12. Tela de vendas no Google Play Filmes e TV.
Fonte: https://www.techtudo.com.br/dicas-e-tutoriais/noticia/2012/12/como-alugar-e-comprar-filmes-pelo-google-play.html.
Amazon
A Amazon é especialista em comércio virtual, criou várias plataformas de 
distribuição de conteúdo digital que são famosas no mundo inteiro. Você com 
certeza já realizou alguma pesquisa de produto no site da Amazon, ou conhece 
alguém que já o fez. Um dos meus aplicativos preferidos no celular é o Kindle, 
plataforma de compartilhamento de livros de diversos segmentos. No caso do 
audiovisual, a Amazon tem a Prime Vídeo que disponibiliza títulos (filmes, 
séries, programas de TV, realitys etc.) de forma gratuita e paga, e também a 
Twich Prime, plataforma de distribuição de games.
É interessante perceber que a estratégia de distribuição e vendas da Amazon cria 
conexões entre plataformas de conteúdos diversos e revela que está atenta ao 
comportamento dos usuários. Por exemplo, é comum que usuários façam uma 
assinatura do serviço e compartilhe as senhas de acesso com familiares e amigos, 
a fim de economizar. Alguns desses serviços têm criado fórmulas para identificar 
quando o mesmo login está sendo utilizado em dispositivos distintos, a fim de 
bloquear o acesso. 
A Amazon, percebendo esse comportamento do consumidor, oferece, já na sua 
apresentação inicial, um serviço que permite visualização simultânea entre até 
três aparelhos móveis. Essas estratégias de distribuição das plataformas digitais 
51
ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
são dinâmicas e acompanham o comportamento da audiência, como já afirmamos 
anteriormente. Por isso, é muito importante estar atento a essas ações para que 
elas sejam consideradas no momento de criar um planejamento de difusão de arte e 
entretenimento em mídias digitais.
Figura 13. Print da tela inicial da plataforma Amazon Prime Vídeo.
Fonte: https://www.amazon.com.br/?tag=lomadee0850019443-20&ascsubtag=226536451819z7897z1585618730287&lmds
id=302836451819-7897-1585618730287.
HULU
A Hulu é uma plataforma concorrente direta da Netflix, especializada em 
distribuição de séries e filmes, incluindo produções próprias. É fruto de uma 
parceria entre a Disney, a News Company e a NBC Universal, e se diferencia por 
exibir alguns produtos audiovisuais alternativos, como, por exemplo, os animes e 
desenhos originais do Japão.
Acredita-se que essas plataformas digitais vão substituir a televisão e até mesmo 
o cinema, mas eu, particularmente, acredito que não. Mudou-se a forma de 
consumir conteúdo, mas ainda temos uma maioria esmagadora da população 
que, apesar de possuírem dispositivos móveis e eletrônicos, ainda não têm 
internet de qualidade para se conectarem. Ou seja, há espaço para todo mundo.
52
UNIDADE II │ ARTE E ENTRETENIMENTO
Nesta unidade, aprendemos sobre a importância dos estudos sobre 
audiência e recepção de conteúdo, assim como as transformações no 
processo de distribuição de conteúdo artístico e de entretenimento na 
era digital. Existem diversas plataformas de distribuição de conteúdo, 
gratuitas e pagas, e, para decidir em qual delas investir, é essencial 
conhecer quem é seu público-alvo. O perfil da audiência, a forma como 
ela reage às informações compartilhadas, o tipo de engajamento nas 
mídias sociais, são dados que devem ser levados em conta na hora de 
traçar uma estratégia de difusão de conteúdo de arte e entretenimento 
nas mídias digitais.
Além disso, a pesquisa de mercado é a ferramenta mais indicada para 
qualquer ação no meio virtual. Busque sempre realizar estudos prévios 
sobre a audiência, suas preferências, as especificidades das plataformas de 
distribuição digital, a fim de analisar quais serão mais eficientes para seu 
objetivo, com um alto potencial de retorno dos investimentos realizados.
Por falar nisso, as mídias digitais oferecem uma série de facilidades para que 
um número bem maior de pessoas tenha acesso ao conteúdo on-line, mas 
também exige como moeda de troca informações pessoais que são muito 
valiosas para empresas dos mais diversos segmentos. 
Isso porque toda vez que você “engaja” conteúdos nas redes sociais deixa 
um rastro digital de preferências e dados ligados à sua subjetividade que 
são vendidos para empresas interessadas em oferecer seus produtos ou 
criar conteúdo direcionado a pessoas com o seu perfil. O ápice dessa 
venda de dados pessoais veio à tona com as eleições de Donald Trump 
nos EUA e de Jair Bolsonaro no Brasil. 
É de conhecimento público que os marketeiros dessas campanhas 
políticas utilizaram recursos de pesquisa e análise de preferências de 
seus possíveis eleitores para criar conteúdos que ajudassem a promover 
sua base ideológica e seus candidatos. O termo fake news se popularizou 
durante esse processo permeado de conflitos sociais. Os críticos a essa 
compra de dados pessoais acusam as empresas de agirem com má-fé 
para influenciar o comportamento dos consumidores e cidadãos. 
O Facebook, por exemplo, foi multado em milhões de reais por 
compartilhamento indevido de dados sem autorização de seus usuários. 
Diante disso, como lidar com as informações pessoais e difusão de 
53
ARTE E ENTRETENIMENTO │ UNIDADE II
conteúdo nas mídias digitais? Para formar uma opinião sobreesse 
assunto, é importante estudar e pesquisar o que dizem os especialistas. 
Recomendo assistir ao documentário chamado “Privacidade Hackeada”, 
disponível na Netflix.
PRADO, Sophia. “This is America”: uma reflexão sobre a potência do 
audiovisual para a construção do indizível. Antropolítica Revista 
Contemporânea de Antropologia, 2020, no 47.
BARONE, J.G.; MEIL, A. I. et al. Tecna. PUCRS, 2018. Disponível em: http://
www.pucrs.br/tecna/projetos/consumo-em-rede/. 
54
UNIDADE IIICONSUMO E DIFUSÃO
Agora que já aprendemos mais sobre as teorias e cultura da convergência, 
interessa-nos começar a tornar esse aprendizado um pouco mais prático. Antes 
de partir para a ação propriamente dita, é necessário pesquisar e conhecer 
melhor as mídias digitais em si. Quais são as mídias disponíveis e quais as 
de maior audiência? Como utilizá-las para distribuir conteúdo de arte e 
entretenimento? No primeiro capítulo, iremos entender o que é streaming 
e como essas plataformas funcionam. No segundo capítulo, exploraremos 
as plataformas digitais mais utilizadas para compartilhamento de material 
audiovisual. Por fim, analisaremos as condições de criação nas redes sociais 
que envolvem direitos autorais e compartilhamento.
CAPÍTULO 1
Streaming: o que é e como funciona?
 » Você se lembra da última vez que entrou em uma locadora de 
vídeos?
 » Qual foi o primeiro filme que assistiu totalmente on-line usando 
um computador?
 » Já ouviu falar ou já utilizou programas como uTorrent ou eMule 
para baixar arquivos na extensão torrent? 
 » Como foi essa experiência?
Existem inúmeras formas de distribuição de conteúdo artístico e de entretenimento 
para o público consumidor. No entanto, mesmo que o trabalho envolva produções que 
não estejam diretamente ligadas à linguagem informática, o sucesso de divulgação 
ainda exige a presença virtual. A linguagem audiovisual e as mídias digitais são hoje 
55
CONSUMO E DIFUSÃO │ UNIDADE III
fundamentais para qualquer trabalho de difusão de conteúdo, e o relacionamento 
com os públicos por meio das redes sociais é a forma mais objetiva de obter 
feedback sobre as ações que estão sendo desenvolvidas. Por isso, neste capítulo 
vamos focar nos meios de distribuição audiovisual. 
No período de 20 anos, a maneira como as pessoas consomem arte e 
entretenimento já mudou diversas vezes. Em 2003, o lançamento do último 
filme da saga Matrix – Revolutions – mobilizou todos os meus amigos da escola. 
Saímos da aula e fomos direto para a fila do cinema comprar nossos ingressos 
da pré-estreia que aconteceria em 4 dias. Na fila, três amigas disseram ainda 
não ter visto o segundo filme da série, deixando todos desesperados com a 
experiência ruim que teriam. Saímos em busca das locadoras de filmes da 
região para conseguir um DVD do ultime filme. Como a procura aumentou 
devido à proximidade da estreia, tivemos que deixar o nome na lista de espera 
para alugar depois das devoluções previstas. No dia seguinte, recebemos a 
ligação de uma das locadoras e conseguimos montar uma sessão na casa de um 
dos nossos amigos.
Anos mais tarde, essa aventura seria ilógica para a maioria de nós. O sofrimento 
não era mais ter que andar de locadora em locadora, mas, sim, rezar para que 
a internet discada não caísse durante o download dos arquivos torrents que 
compartilhávamos. Por meio desses arquivos, baixávamos músicas, filmes, 
programas, séries inteiras e podíamos salvar em DVDS e pen-drives para assistir 
em qualquer computador. 
Já comentei que era cinéfila de carteirinha. Meu pai sempre precisava construir 
uma estante nova para que eu pudesse guardar as minhas preciosidades. No 
começo, eram fitas de vídeo VHS e discos de vinil. Depois, elas deram lugar 
às capinhas de DVD e CD. Eram muitos! Eu e meus amigos trocávamos DVDs 
uns com os outros o tempo todo, porque salvar os arquivos no computador 
prejudicava a memória e fazia com que os processos de leitura digital ficassem 
mais lentos. Como o computador era nossa ferramenta de trabalho e estudo, não 
podíamos correr o risco de travar os programas.
Hoje, eu não consigo imaginar perder o espaço das minhas plantinhas pela casa 
para colocar estantes imensas de livros, CDs e DVDs. Tudo está no meu celular. 
Basta que a minha internet wi-fi esteja sempre ligada. Como isso é possível? É 
tudo graças ao Streaming.
56
UNIDADE III │ CONSUMO E DIFUSÃO
Streaming – um novo jeito de compartilhar
Streaming é uma palavra inglesa que significa “transmissão”. Assim, o serviço de 
streaming é um meio de transmitir conteúdo on-line sem que haja a necessidade 
de fazer download, ou seja, baixar os arquivos. Essa modalidade alcançou um 
número tão grande de adeptos que até as mídias tradicionais começaram a aderir 
e estão lançando suas próprias plataformas de streaming. 
Funciona assim: uma empresa tem armazenado em seus servidores todo o 
material produzido e cria uma plataforma on-line, como se fosse uma biblioteca 
virtual, em que mostra os títulos disponíveis. Você escolhe o que quer ver ou 
escutar e pede a autorização para essa empresa (comprando uma assinatura do 
canal, por exemplo). A empresa transmite esse conteúdo para o seu dispositivo 
por meio da internet, e você consegue visualizar no mesmo instante sem que 
precise gastar os dados do seu pacote de internet com o download ou esperar 
baixar todo o arquivo para só então aproveitar o conteúdo.
O streaming agrega à vida das pessoas uma série de benefícios. Listamos os 
principais no quadro abaixo:
Tabela 3. Vantagens do Streaming.
VANTAGENS DO SERVIÇO STREAMING
1 Não precisa perder tempo baixando. O streaming realiza o download enquanto você assiste, sem usar sua memória para armazenar 
arquivos “pesados”. Você economiza tempo!
2 O streaming gasta menos dados móveis de internet do que o download completo de um arquivo. Você economiza os dados do pacote de 
internet que comprar!
3 As plataformas de streaming, geralmente, disponibilizam diversos conteúdos de gêneros e estilos diferentes. Dessa forma, você consegue 
acessar um acervo diverso de conteúdo, manter-se atualizado e ainda descobrir produções inéditas!
Fonte: própria autora, s/d.
Vamos a alguns exemplos:
 » Netflix
Um dos mais famosos serviços de streaming da atualidade é a Netflix. A plataforma 
distribui um acervo amplo de documentários, filmes e séries, além de produções 
próprias, por meio de um sistema de assinaturas com valores acessíveis à maioria 
da população. Há quem diga que a Netflix é a nova televisão, com a vantagem de 
eliminar as propagandas que muitas vezes interrompem a história na melhor parte.
57
CONSUMO E DIFUSÃO │ UNIDADE III
Figura 14. Tela de apresentação da Netflix.
Fonte: https://www.netflix.com/br/.
 » Globoplay 
Como já citamos, as empresas de televisão começaram a ver uma diminuição 
considerável na sua audiência após a popularização dos serviços de streaming. 
E, para não perder sua fatia no mercado, passaram a fazer investimentos 
também nessas mídias digitais. Um exemplo é o Globoplay, serviço de streaming 
da TV Globo. Por esse canal, a emissora distribui on-line todo o conteúdo da 
sua programação, permite que os usuários acompanhem ao vivo o programa 
que estiver no ar, além de disponibilizar o acervo de novelas, séries, filmes e 
programas dos quais detém o direito de imagem. 
Apesar de alguns produtos audiovisuais serem distribuídos de forma gratuita, o 
Globoplay exige a compra de uma assinatura mensal para acesso a determinados 
conteúdos na íntegra. Por exemplo, somente os assinantes conseguem assistir a 
programas como o reality show Big Brother Brasil 24 horas. Outras emissoras 
de TV também estão seguindo nesse caminho. É uma evolução que não tem 
volta, pois cada vez mais os consumidores querem usufruir das facilidades que 
a tecnologia proporciona. E a função da tecnologia é mesma essa, facilitar o 
trabalho do ser humano. 
58
UNIDADE III │ CONSUMO E DIFUSÃO
Figura 15. Tela inicial do serviçode streaming Globoplay.
Fonte: própria autora, s/d.
 » Spotify
Os serviços de streaming não são voltados apenas para audiovisual, também 
existem alguns famosos por distribuírem músicas, como, por exemplo, o Spotify. 
A maioria desses serviços, como podemos ver, vende assinaturas mensais para 
que o público possa ter acesso ao conteúdo integralmente. 
O Spotify permite criar também playlists com as suas músicas preferidas, 
compartilhar com outros usuários e ainda aceitar sugestões de novos artistas ou 
músicas que estão sendo tocadas por outros perfis. A experiência da música pode 
ser tanto individual, com seu dispositivo conectado em seus fones de ouvido, 
ou pode ser compartilhada com outras pessoas. É a cultura da convergência 
acontecendo em tempo real.
Além do Spotify, existem várias outras plataformas, as mais famosas são Deezer, 
Pandora, iTunes. Gravadoras e músicos já entenderam a necessidade de utilizar 
a cultura da convergência para divulgar seus trabalhos e, por isso, é cada vez 
mais comum encontrarmos ações de difusão que interligam as várias mídias e 
plataformas de streaming. 
59
CONSUMO E DIFUSÃO │ UNIDADE III
Um exemplo famoso é o programa The Voice, que tem versões em vários países 
do mundo. Além do conteúdo ser disponibilizado no serviço de streaming da 
emissora oficial, eles costumam disponibilizar os programas e cenas inéditas 
no Youtube, e as músicas nos aplicativos de compartilhamento de áudio. Muitas 
vezes, o número de acessos que cada artista possui nessas plataformas indica a 
tendência do público para escolher os vencedores de cada edição.
 » Games
O mercado de jogos digitais é muito aquecido no mundo todo, reúne milhares de 
jogadores e fãs, movimenta bilhões de reais e, como já citamos anteriormente, 
chega a ser utilizado nas estratégias de divulgação até mesmo de filmes por 
meio das narrativas transmídias.
Há alguns anos, para executar os jogos era necessário comprar os consoles ou 
videogames (equipamentos eletrônicos similares a microcomputadores, tais como 
Xbox, Nitendo, Playstation etc.). Com a tecnologia streaming, já é possível executar 
os jogos de forma on-line.
As empresas desenvolvedoras dos games comercializam o software, que os 
jogadores precisam baixar no celular ou smartphone para se conectarem a 
plataforma streaming. Os aplicativos de jogos geralmente são baixados por meio 
das lojas virtuais, como Apple Store ou Google Play. A partir daí, os jogadores 
acessam os dados do jogo e interagem com usuários de forma on-line, sem precisar 
fazer download de arquivos que só depois poderão ser executados. 
Os adeptos dos jogos eletrônicos on-line conseguem participar de missões em 
equipe, campeonatos e até concorrer a premiações em dinheiro. O mercado de 
games não é restrito aos adolescentes, como muitos podem pensar. Várias pesquisas 
apontam para um número bem maior de pessoas com idade adulta entre 25 e 54 
anos.1
Um dos jogos mais baixados da atualidade é o Free Fire, um jogo de missão 
cujo download do aplicativo é gratuito nas lojas on-line. Os desenvolvedores 
comercializam acessórios e vantagens especiais dentro do jogo para os 
participantes, em que o processo de vendas realmente acontece. Analisando esse 
game, é possível perceber várias estratégias de difusão de conteúdo e marketing 
de produtos que não têm relação direta com os games. No entanto, são baseadas 
em pesquisas sobre preferências da audiência. Veja alguns exemplos:
1 Reportagem disponível em: https://www.torcedores.com/noticias/2018/05/pesquisa-game-brasil-2018-revela-perfil-dos-
jogadores-brasileiros. Acesso em: 20 mar. 2020.
60
UNIDADE III │ CONSUMO E DIFUSÃO
Figura 16. DJ Alok.
Fonte: https://www.freefiremania.com.br/noticia/alok-no-free-fire-compre-por-499-diamantes.html. Acesso em: 20 mar. 2020.
O DJ Alok realizou uma divulgação do seu trabalho no jogo de uma forma bem 
interessante. Os criadores desenvolveram um personagem todo caracterizado 
como o DJ, com um traje completo e com habilidades e falas marcantes do 
artista, como a frase “Tá sentindo a energia?”. Os jogadores precisam comprar o 
personagem para utilizá-lo.
Figura 17. Time de Futebol do Corinthians.
Fonte: https://www.instagram.com/p/B7D-65RlQqb/?utm_source=ig_web_copy_link. Acesso em: 20 mar. 2020.
61
CONSUMO E DIFUSÃO │ UNIDADE III
Outra ação interessante foi na época do campeonato realizado pelo Free Fire, em 
que um dos squads (equipe de jogadores) foi patrocinado pelo time de futebol 
Corinthians. 
O streaming é um serviço que permite o compartilhamento de conteúdos 
sem necessidade de download de arquivos e armazenamento na memória 
dos dispositivos. Existem diversas plataformas de streaming voltadas para 
produções em audiovisual, músicas, games, entre outras. Essa é uma mídia 
digital que ganha cada vez mais espaço no mercado de entretenimento 
e pode ser uma importante ferramenta para as estratégias de difusão 
de conteúdo. O próprio sistema EaD em que você assiste às aulas das 
disciplinas pode ser considerado um serviço de streaming.
BENTO, Jammes Patrick; DOS SANTOS, Paulo Ricardo. O marketing digital no 
mercado do entretenimento no Brasil. Unoesc & Ciência-ACHS, 2017, vol. 
8, no 2, pp. 199-210.
GOMES, Carolina et al. Spotify: streaming e as novas formas de consumo na 
era digital. Anais... XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região 
Nordeste. Natal. 2015. pp. 1-11.
62
CAPÍTULO 2
Sites de hospedagem para audiovisual 
No capítulo anterior, vimos como as empresas investiram nas plataformas 
digitais com o desenvolvimento do serviço streaming. Agora, vamos analisar 
essa perspectiva do streaming como produtores de conteúdo. As plataformas 
de compartilhamento de conteúdo de forma gratuita, como o Youtube, o 
Instagram, o Vimeo, e outras, facilitaram a forma de produzir também esses 
produtos audiovisuais. Com o auxílio de uma câmera digital ou dispositivo 
móvel, qualquer pessoa pode se tornar criadora e produtora de vídeos. As lives 
por streaming, os stories, os canais de vídeo, potencializaram o relacionamento 
e a comunicação entre artistas produtores de conteúdo e seus públicos. Vamos 
a eles!
Youtube e a criação dos influenciadores 
digitais
Um dos primeiros e mais famosos serviços de streaming mundiais é o Youtube. 
A plataforma de compartilhamento de vídeos foi lançada em 2005 e foi vendida 
para o Google no ano seguinte devido ao grande sucesso de audiência e 
repercussão. Era a primeira vez que pessoas consideradas “comuns” tinham a 
possibilidade de armazenar na “nuvem” produções caseiras de vídeos e também 
de compartilhar com usuários dos mais diversos países em que a plataforma 
estava disponível.
Com o passar do tempo, o Youtube acabou criando uma nova profissão: os 
Youtubers, ou influenciadores digitais. A pesquisadora Issaaf Karhawi (2017, 
p. 51) realizou um estudo sobre os conceitos e histórico ligados a esse novo 
perfil de trabalhadores e relembra o primeiro vídeo publicado no Youtube, 
intitulado “Eu no zoológico”.
Com apenas 19 segundos, exibia um dos fundadores do YouTube, 
Jawed Karim, com elefantes ao fundo. Este primeiro vídeo 
ilustra, de forma genuína, o slogan da plataforma: Broadcast 
Yourself. Funciona como um convite para a publicação de vídeos, 
independentemente de seu valor, extensão, qualidade ou tema 
(Carlón, 2013). No Brasil, os primeiros vloggers começam a 
publicar no início de 2010.
63
CONSUMO E DIFUSÃO │ UNIDADE III
O que aconteceu, como bem indica a pesquisadora, é que essa forma de 
produção foi se tornando cada vez mais popular. E muitas pessoas começaram 
a compartilhar nessa plataforma vídeos que chamamos de vlogs, ou seja, como 
se fossem diários pessoais em que comentam assuntos ou apresentam situações 
de seus cotidianos. Esses vídeos começaram a atrair a atenção de milhares de 
pessoas, e o público do Youtube cresceu vertiginosamente, atraindo a atenção 
das marcas que desejavam aumentar suas vendas e conseguir novos clientes.
Por isso, os canais que obtinhammaior número de visualizações passaram a 
receber propostas de empresas que queriam patrocinar as publicações. E daí 
a origem dos Influenciadores Digitais. De acordo com Karhawi (2017), ainda 
que não tivessem formação profissional específica, o fato de uma pessoa ter 
um grande percentual de audiência no Youtube indica que ela colabora para a 
formação de opinião de seus espectadores. 
Pare e relembre quais são os canais que você segue no Youtube, quais são os 
assuntos e quem são as pessoas que aparecem? Você já comprou algum produto 
depois de ver uma indicação desses canais? A maioria das pessoas já. Os 
influenciadores digitais rompem com os limites do que é considerado público e 
privado, e acabam entrando na vida das pessoas dessa maneira também.
Vamos relembrar alguns dos youtubers mais famosos no Brasil: Whindersson 
Nunes, Kéfera, Felipe Neto, Camila Coutinho, e por aí vai... a lista de famosos 
é grande, mas o interessante é perceber que a maioria desses influenciadores 
não eram conhecidos nas mídias tradicionais e hoje superam suas receitas e 
números de audiência.
Por que esse assunto é relevante na nossa disciplina? Observar a trajetória 
de sucesso de vários influenciadores digitais por meio da utilização das 
mídias digitais, como o Youtube, ajudam a perceber a força desses meios 
de comunicação e o motivo pelo qual devemos estar presentes neles.
Seja qual for o tipo de conteúdo de arte e entretenimento que você deseja 
difundir, considere especialmente essas mídias de streaming gratuito e 
com audiências estratosféricas. A possibilidade de que o seu conteúdo 
seja visto nesses espaços virtuais é muito maior do que em outras mídias 
off-line. Todo mundo está conectado, ainda que não esteja com qualidade. 
As operadoras de telefonia móvel já disponibilizam pacotes de internet e planos 
de celular que consideram o perfil de consumo dos brasileiros, por exemplo, 
oferecendo promoções para o uso de plataformas de streaming e até pacotes de 
internet gratuitos para utilização do WhatsApp.
64
UNIDADE III │ CONSUMO E DIFUSÃO
A integração entre essas mídias digitais, como também já abordamos nas unidades 
anteriores, é uma potencialidade incrível para quem trabalha com produção cultural 
em arte e entretenimento. Todo o conteúdo do Youtube, por exemplo, pode ser 
compartilhado no aplicativo de conversas e até ser visualizado sem que o usuário precise 
fechar a janela do diálogo. Cada dia mais atualizações são colocadas no mercado para 
que a experiência dos usuários de internet seja a melhor possível. E, claro, para que o 
mercado consiga mais lucros!
Vamos destacar dez razões para ter um canal no Youtube. Observe:
1. Não tem nenhum custo. Você não paga para compartilhar o 
material que produzir.
2. Visibilidade. É uma forma de você se apresentar para seu público, 
criar possibilidades das pessoas te conhecerem, estabelecerem uma 
relação de simpatia e confiança com você. Assim é possível se tornar 
autoridade no seu segmento.
3. O tempo está a seu favor! Nas outras redes sociais, o tempo dos vídeos 
é limitado e você precisa ser sucinto para alcançar a audiência. No 
Youtube, o tempo é seu e espera-se que você desenvolva melhor os 
assuntos, apresentando um conteúdo de qualidade. É uma ótima 
oportunidade!
4. É um bom lugar para investir em anúncios. A publicidade costuma 
ser melhor aceita no Youtube, pois existem estudos que indicam 
uma tendência das pessoas a receberem melhor os conteúdos 
quando estão em período de lazer. E, geralmente, as pessoas entram 
no Youtube quando estão com um tempo maior para navegação.
5. As ferramentas do Youtube te ajudam a divulgar melhor seu vídeo 
com o público-alvo, além de ser uma plataforma que se integra 
em várias outras mídias digitais, permitindo o compartilhamento 
de hiperlinks. (Exemplo: título do vídeo, tags, número de views, 
curtidas e descurtidas, inscrições no canal, comentários, número de 
compartilhamentos etc.).
6. É uma plataforma estável, que tem raros momentos de oscilação, 
porque está integrada ao Google. O risco de sair do ar ou ficar 
inacessível por longos períodos é bem baixo.
65
CONSUMO E DIFUSÃO │ UNIDADE III
7. É monetizável. Você pode habilitar essa opção para que sejam 
exibidas propagandas antes do seu vídeo. Canais que têm um número 
de visualização alto, acima de 100 mil, costumam gerar boas receitas 
para seus criadores. 
8. Demonstra para seu público que você atualizado e acompanhando 
as tendências de comunicação mundiais.
9. Fornece informações importantes sobre sua audiência. Com os 
relatórios de acesso, você pode aprender mais sobre o perfil das 
pessoas que acompanham seu canal, ter idéias de como criar 
conteúdos relevantes para eles e ainda perceber oportunidades de 
comercialização da sua criação ou clientes.
10. Os comentários revelam a impressão do público sobre seu conteúdo, 
o que ajuda a melhorar, e permitem fortalecer o relacionamento e 
engajamento com a audiência.
Existem outras plataformas que são mais direcionadas para certos nichos de 
mercado. Por exemplo, os produtores de audiovisual costumam usar o Vimeo 
como plataforma de distribuição. Existem também plataformas de festivais de 
circulação de curtas e cinema independente, por exemplo, o Festival “”, que 
realiza mostras e também disponibiliza as produções em seu canal na internet.
Uma plataforma de streaming voltada para a produção de audiovisual 
independente, inspirada na Netflix, é a Indieflix. Ela é interessante porque se 
especializou em conteúdo de impacto social e educação.
Figura 18. Tela inicial do streaming Indieflix.
Fonte: https://www.indieflix.com/welcome.html.
66
UNIDADE III │ CONSUMO E DIFUSÃO
A Netflix também inspirou a plataforma de streaming para produções audiovisuais 
independentes Libreflix. Esse já oferece um conteúdo mais voltado para temas 
políticos e ambientais.
Figura 19. Tela inicial do Libreflix.
Fonte: https://libreflix.org/.
Outra plataforma de streaming interessantíssima é a Philos, voltada para 
distribuição de documentários. Enfim, são inúmeras as mídias digitais para 
difusão de arte e entretenimento. A escolha de qual delas utilizar deve ser baseada 
no orçamento disponível e no público que se quer alcançar.
É importante conhecer as principais plataformas, que são as mais conhecidas 
do grande público, mas também é muito importante conhecer os nichos 
de mercado que atraem públicos em busca de conteúdos específicos, 
especialmente os que forem relacionados ao seu segmento de trabalho. 
Por isso, como já afirmamos várias vezes nesta disciplina, é requisito básico 
para qualquer divulgação o trabalho de pesquisa. Pesquise muito, obtenha 
informações sobre seu público, suas expectativas, preferências, circuitos 
onde o conteúdo circula, anunciantes interessados nesse tema, pesquise, 
pesquise, pesquise. 
67
CONSUMO E DIFUSÃO │ UNIDADE III
“Achismo” é para amadores. Profissionais trabalham com informações 
verificadas e, de preferência, referendadas pela ciência. A intuição e a 
sensibilidade são qualidades muito importantes para um bom comunicador, 
mas elas não são suficientes sozinhas. Conhecimento transforma. Não tenha 
preguiça!
68
CAPÍTULO 3
Redes sociais, direitos autorais e 
compartilhamento
A cultura da convergência inaugurou uma nova forma de relacionamento entre 
as pessoas e também de expressão. Ao mesmo tempo em que as mídias digitais 
oferecem recursos e ferramentas que potencializam as ações de comunicação e 
difusão de conteúdos, ela também cria um campo de disputas entre os produtores 
e consumidores, e torna a linha do que é privado e público tênue. As facilidades 
oferecidas nas redes sociais, por exemplo, trazem também responsabilidades. 
Por isso, neste capítulo vamos retomar os principais pontos da Lei no 12.965, de 
23 de abril de 2014, e a discussão sobre os direitos autorais.
Propriedade intelectual
Uma discussão que sempre está presente no contexto dos artistas e produtores 
culturais é aquestão da propriedade intelectual ou dos direitos autorais. O 
professor de direito Marcos Wachowicz (2011) explica que a lei “protege bens 
intelectuais enquanto exteriorização de uma idéia em um meio tangível ou 
intangível pelos sentidos, a idéia em si não tem proteção ela deve ter livre fluxo 
para estimular novas criações”.
De acordo com o autor, essa discussão permeia as tensões que passaram a existir 
com as possibilidades tecnológicas de transmissão de conhecimentos, crenças 
e ideias, como, por exemplo, a invenção do livro impresso. Com o avanço das 
tecnologias e a popularização das mídias digitais, esse conflito ganhou proporções 
bem maiores.
Como vimos, o meio digital oferece muitas possibilidades de criação, mas também 
milhares de possibilidades de reedição de imagens, vídeos, sons, textos etc. Além 
disso, as redes sociais abriram o campo da exposição de ideias e opiniões sobre 
os mais variados assuntos, os famosos “textões” ou vídeos em que as pessoas se 
posicionam sobre determinados temas.
Essa é uma grande conquista dos movimentos e grupos que se organizam há 
muitos anos em prol da democratização dos meios de comunicação, como é 
o caso do Fórum Nacional pela Democratização da Comunicação. Essas lutas 
são para que os meios de comunicação não sejam dominados por pequenos 
69
CONSUMO E DIFUSÃO │ UNIDADE III
grupos econômicos que detêm o poder da transmissão, mas para que haja mais 
acessibilidade para a população como um todo, garantindo a diversidade de 
pensamentos, valores, culturas e crenças.
Então, o fato de você poder escrever um texto no Facebook expondo sua opinião 
sobre o final de uma série que acompanhava ou sobre alguma decisão do prefeito 
de sua cidade da qual discorda é graças às lutas de muitas pessoas pela democracia 
e pelo direito de expressão. O problema começa a aparecer quando, graças a essa 
liberdade, pessoas mal intencionadas roubam produções alheias e compartilham 
como se fossem suas ou usam da liberdade de expressão para ferir a privacidade 
alheia ou ofender outros.
Além disso, ainda está em voga no mundo inteiro discussões acerca dos direitos 
de uso de informações pessoais pelas empresas que fornecem serviços de internet. 
As informações pessoais do público (perfil, preferências, engajamento), como 
já estudamos no capítulo anterior, são valiosas para o mercado, porque ajudam 
a direcionar ações de marketing de todos os tipos. É com essas informações 
que os produtores decidem que tipo de conteúdo será elaborado e como será 
apresentado aos possíveis clientes, visando o lucro. Dados pessoais valem muito 
dinheiro. 
Nesse contexto, as autoridades públicas se articularam para definir um marco 
regulatório a fim de proteger os direitos individuais e também a dignidade 
humana, sem, contudo, ferir o direito à liberdade de expressão. A lei que 
regulamentava os Direitos Autorais sobre propriedade de bens intelectuais é 
antiga no Brasil, mas, com o cenário virtual e as novas possibilidades de criação, 
ficou defasada e só bem recentemente foi atualizada.
Precisamos reforçar o entendimento sobre alguns termos previstos na legislação 
sobre esse assunto. Wachowicz (2011, p. 5) esclarece:
As obras artísticas, literárias ou científicas tuteladas pelo Direito 
Autoral, representam a criação do espírito, expressas por qualquer 
meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, 
conhecido ou que se invente no futuro.
As obras protegidas pelo Direito Autoral somente entram em 
Domínio Público pela lei quando: (i) decorridos mais de 70 
anos após a morte autor no que tange aos direitos patrimoniais, 
(ii) quando os autores falecidos não deixaram herdeiros ou 
sucessores, e, (iii) quando o próprio autor for desconhecido (art. 
45 da Lei de Direitos Autorais – Lei no 9.610/1998).
70
UNIDADE III │ CONSUMO E DIFUSÃO
Quando as formas de produção artísticas ainda eram analógicas, a questão sobre 
o Direito Autoral já era um desafio. No contexto digital, tudo fica um pouco 
mais confuso porque a noção de autoria às vezes se confunde com as práticas de 
edição dos usuários. 
Isso significa que devemos estar sempre atentos aos conteúdos que iremos 
replicar e como vamos utilizar os recursos das redes sociais, por exemplo. 
Se você vai produzir um canal no Youtube e editar os próprios vídeos, 
faça pesquisas sobre trilhas sonoras ou músicas que entraram no domínio 
público e podem ser utilizadas sem mais problemas. Se vai usar frases ou 
pensamentos de outras pessoas, cite o nome delas e a referência de onde o 
conteúdo original pode ser encontrado.
Você tem direito sobre o que produz, exija que as pessoas respeitem e 
referenciem suas obras. E ofereça o mesmo respeito aos outros. Esteja 
sempre atento às leis.
Marco civil da internet
Nesse contexto de discussão sobre o direito e informações pessoais, foi aprovada 
no Brasil a Lei no 12.965/2014, que determina os princípios de direitos e deveres 
na utilização do serviço de internet. O pesquisador Raphael Silveiras (2014) 
destaca que o contexto de criação dessa regulamentação foi a necessidade 
sentida pelos juízes brasileiros de uma diretriz jurídica para avaliação das 
causas que envolviam crimes cometidos na internet. 
Segundo Silveiras (2014), em 2003, o senador Eduardo Azeredo propôs o PL 84/1999 
como tentativa de estabelecer uma lei sobre o assunto. A proposta apresentava 
alguns pontos polêmicos, entre eles um que obrigava o usuário a se identificar 
na internet. Para o autor, essa foi a principal questão problemática porque 
transformava em crime uma conduta que era comum a milhares de usuários.
Ele destaca que esse PL só se tornou debate por parte da sociedade civil em 
2007, quando já estava para ser aprovada pelo governo federal. A repercussão 
negativa mobilizou diversas organizações para o debate público. “Por meio de 
pressões da sociedade civil em relação ao AI-5 digital, o governo federal bloqueou 
temporariamente o PL no início de 2009” (SILVEIRAS, 2014, p. 97). 
Depois de muitas voltas, o governo federal optou por realizar uma consulta 
pública para a elaboração do Marco Civil da Internet, que foi realizada em 
71
CONSUMO E DIFUSÃO │ UNIDADE III
duas etapas nos anos 2009 e 2010. Após um longo processo de discussão entre 
diversos setores da sociedade, chegou-se ao documento final. 
É interessante perceber que a lógica da cultura da convergência (como a cultura 
participativa e a inteligência coletiva) foi parte desse processo de construção do 
Marco Civil da Internet, mostrando que, cada vez mais, as mídias digitais são 
importantes veículos de participação política e exercício da cidadania.
Convém destacar alguns pontos da lei, já regulamentada e aprovada pela então 
presidenta Dilma Roussef, em 2014, como os Princípios Fundamentais. De acordo 
com o texto da lei, o uso da internet deve se basear fundamentalmente no respeito 
à liberdade de expressão, respeitando os direitos humanos, a pluralidade e a 
diversidade, a livre iniciativa, concorrência e defesa do consumidor e a finalidade 
social da rede.
O art. 7o dispõe sobre os direitos dos usuários de internet, dentre os quais 
ressaltamos os seguintes:
I – inviolabilidade da intimidade e da vida privada, sua proteção e 
indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação;
II – inviolabilidade e sigilo do fluxo de suas comunicações pela 
internet, salvo por ordem judicial, na forma da lei;
III – inviolabilidade e sigilo de suas comunicações privadas 
armazenadas, salvo por ordem judicial;
Esses artigos reforçam a necessidade do cuidado com as informações e os 
conteúdos que serão divulgados. Todos têm direito de se expressar livremente 
sobre qualquer assunto, mas ninguém tem o direito de ofender ou promover a 
indignidade humana. A diversidade de pensamentos, de crenças religiosas, de 
raça, gênero, classe deve ser sempre respeitada. Não é aceitável e é crime utilizar 
as mídias digitais para causar danos a outras pessoas. Na dúvida, consulte os 
regulamentos dasplataformas e as leis do Brasil. Se a dúvida persistir, não faça. 
Reflita sobre as suas motivações sobre o conteúdo que deseja compartilhar, para 
quem essa mensagem se destina, e encontre outras formas de se expressar sem 
precisar ferir a honra e a dignidade de outras pessoas, inclusive a própria.
O que interessa para nós?
Como o foco da nossa disciplina é aprender sobre difusão de arte e entretenimento 
nas mídias digitais, é essencial conhecer também as leis que regem nosso 
72
UNIDADE III │ CONSUMO E DIFUSÃO
trabalho. O que é permitido? O que é ilegal? No ambiente virtual, existem 
regras diferentes das que estamos acostumados, e isso pode gerar confusão. 
A melhor maneira de evitar problemas é se apropriando dessas informações.
Lev Manovich (2004) já alertava para os novos modelos de autoria nas mídias 
digitais e para os possíveis conflitos que poderiam surgir entre autores e usuários. 
Ele faz uma proposta bem interessante para diminuir essas dúvidas, que é a 
criação de um vocabulário crítico que permita associar termos ligados às formas 
de produção analógicas com os significados possíveis no meio digital. Veja:
A teoria da música eletrônica propicia uma análise de mixagem, 
sampleamento e síntese; a teoria literária acadêmica também pode 
contribuir, com os conceitos de intertexto, paratexto e hyperlink; 
e os estudiosos da cultura visual podem contribuir com seu 
conhecimento sobre montagem, colagem e apropriação. Ter um 
vocabulário crítico que possa ser aplicado pela mídia nos auxiliará 
a aceitar essas operações como experiências legítimas de autoria, 
mais do que como exceções (MANOVICH, 2004, p. 262).
Ou seja, se a ação ou o conteúdo fosse produzido fora do ambiente virtual, estaria 
ferindo a propriedade intelectual de um autor? Se sim, há um problema que fere 
os direitos autorais. Imagine se você visse outra pessoa compartilhando uma 
música que criou como se fosse dela? A lei sobre os direitos autorais e sobre 
os direitos e deveres de uso da internet existem para evitar conflitos e ajudar a 
solucionar eventuais problemas relacionados a situações como essa.
Em termos práticos, é bom lembrar que é muito difícil que você tenha uma 
ideia que nunca ninguém teve. O mundo é muito antigo, e as pessoas fazem 
experimentações de todo tipo desde sempre. As informações e ideias devem 
circular livremente exatamente por essa razão, porque é esse movimento que 
inspira e faz com que as pessoas observem as situações e problemas no dia a 
dia e queiram criar novas soluções. Esse processo de transformação e criação é 
individual ou coletivo, e é dinâmico. Vai e volta o tempo inteiro.
O importante não é ter uma ideia que ninguém nunca teve, mas sim criar um 
conteúdo que seja inovador e explore as ideias que já estão postas no mundo 
de formas diferentes. Não há necessidade de repetir fórmulas prontas nem de 
tentar copiar ninguém. Há sempre um público certo esperando pelo trabalho 
que só você pode produzir, porque o seu jeito é único. As relações são diferentes, 
as pessoas não recebem o conteúdo da mesma maneira. As possibilidades de 
interpretação são infinitas. Por isso, foque na experiência de produção para que 
ela seja legítima e pense na experiência do usuário.
73
CONSUMO E DIFUSÃO │ UNIDADE III
Leia o Marco Civil da Internet integralmente e procure ler também as orientações 
sobre direito autoral apresentadas na mídia digital que for utilizar. Pode até 
parecer chato inicialmente, mas é muito bom conhecer seus direitos e deveres e 
estar preparado para evitar ou lidar melhor com eventuais situações de conflito. 
Se você seguir direitinho os passos apresentados nesta disciplina, valorizando 
a pesquisa sobre o perfil do seu público e do mercado, a tendência é que tudo 
continue dando certo e rendendo bons resultados. 
O Youtube já deixou um vídeo preparado para explicar aos seus usuários 
como funciona a proteção aos Direitos Autorais na plataforma. É um vídeo 
interativo, com uma linguagem bem pedagógica e com personagens 
que apresentam o conteúdo com humor. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?time_continue=109&v=Cp1J
n4Q0j6E&feature=emb_logo.
DE TEFFÉ, Chiara Spadaccini; DE MORAES, Maria Celina Bodin. Redes sociais 
virtuais: privacidade e responsabilidade civil. Análise a partir do Marco Civil da 
Internet. Pensar-Revista de Ciências Jurídicas, 2017, vol. 22, no 1, pp. 108-146
WACHOWICZ, Marcos. Direitos autorais e o domínio público da informação. 
Direito de autor e direitos fundamentais. São Paulo: Saraiva, 2011. pp. 200-26.
SILVEIRAS, Raphael de Souza et al. Consultas públicas para o Marco 
Civil da Internet e Reforma da Lei de Direito Autoral: a relação entre 
direito, Internet e Estado na contemporaneidade. 2014.
BRASIL, Casa Civil. Lei no 12.965, de 23 de abril de 2014. Estabelece 
princípios, direitos e deveres para o uso da Internet no Brasil. Disponível 
em: http://www. planalto. gov. br/ccivil_03/_ato2011-2014/2014/lei/l12965. 
74
UNIDADE IVCOLOCANDO EM 
PRÁTICA
Agora que você já aprendeu sobre a cultura das mídias digitais, as leis e as 
plataformas que podem ser utilizadas para difundir Arte e Entretenimento de 
forma digital, que tal colocar em prática esses conhecimentos? Nos próximos 
capítulos, vamos desenvolver um Planejamento de Difusão nas Mídias Digitais. 
CAPÍTULO 1
Montando um projeto de difusão
O primeiro passo para começar a distribuir conteúdo de Arte e Entretenimento 
nas Mídias Digitais é o Planejamento Estratégico de Ações. Devemos organizar 
as principais etapas do projeto que queremos desenvolver. Existem vários 
modelos de planejamento, você pode pesquisar métodos de organização e 
desenvolvimento da criatividade e escolher o que se encaixa melhor no seu jeito 
de trabalhar e pensar. 
Aqui, vamos apresentar as principais ideias que não podem faltar no seu projeto:
 » Apresentação da ideia (o que é e porque esse projeto é importante).
 » Objetivo principal (o que pretende alcançar com essa ideia?).
 » Objetivos específicos (quais os objetivos secundários que serão 
alcançados com o desenvolvimento do projeto?).
 » Metodologia (como será desenvolvida essa ideia?).
 » Público-alvo (pessoas que serão atingidas por essa ideia).
 » Resultados (como os resultados serão mensurados?).
75
COLOCANDO EM PRÁTICA │ UNIDADE IV
Com essas informações definidas, vamos começar a qualificar os dados 
acrescentando mais detalhes que podem ajudar na criação das estratégias de 
ação.
Produto de arte e entretenimento
 » O que é?
 » Quais são os pontos mais fortes, que se destacam?
 » Quais são os pontos mais fracos, que preocupam?
 » Quais os diferenciais?
 » É a primeira vez que será apresentado ao público?
 » Se não for a primeira vez, como está seu desempenho? Quais 
feedbacks recebeu do público consumidor?
Mercado 
 » Qual é o mercado em que seu produto se insere?
 » Qual a situação atual desse mercado? Está em ascensão? Começou a 
decair? É um mercado estabilizado?
 » Quais as singularidades desse mercado? Como funciona?
Concorrência
 » Quais são seus principais concorrentes?
 » Liste as principais características deles, os pontos positivos e 
também os negativos.
 » Como eles se posicionam para o público nesse mercado?
 » Faça um quadro comparativo de semelhanças e diferenças entre o 
seu produto e esses concorrentes.
 » O seu tem algo a melhorar antes de ir de volta ao mercado? 
76
UNIDADE IV │ COLOCANDO EM PRÁTICA
 » Quais as suas principais forças diante dessa concorrência?
 » Como eles distribuem o conteúdo? 
 » Qual é o retorno de engajamento que possuem?
 » Como e quais valores eles cobram por seu conteúdo?
 » Quais os números indicadores dos resultados que obtiveram?
 » Pesquise as ações de divulgação nas mídias digitais que eles já 
realizaram e avalie: deram certo? Deram errado? Como? Por quê?
Público-alvo
 » Estabeleça o perfil do seu público (qual a faixa etária? Qual o grau 
de escolaridade? Qual o ramo de atuação profissional? Qual o 
gênero?Qual a classe social? Qual a raça? Qual estado civil? Em 
qual localidade mora?).
 » Quais são os hábitos e cultura em que seu público está inserido?
 » Qual é o contexto socioeconômico?
 » Quais os padrões de consumo? Quantas vezes consome seu tipo 
de produto ou serviço? De quanto em quanto tempo? Quais as 
preferências?
 » Quais as principais razões para consumir seu produto?
 » Quais mídias digitais esse público utiliza com mais frequência?
 » Essas mídias são pagas ou gratuitas? Anote todas as informações que 
conseguir.
Orçamento
 » Qual o valor da verba disponível para esse projeto?
 » Como esse valor será distribuído?
 » Quais serão as ferramentas de controle e prestação de contas?
77
COLOCANDO EM PRÁTICA │ UNIDADE IV
Essas informações são muito importantes para que você já comece a criar um 
mapa mental com o cenário em que vai atuar. Faça listas, quadros comparativos, 
organize as informações de forma visual. Essa é a base de todo seu trabalho 
posterior. Se essa fase de pesquisa for bem feita, as fases seguintes serão 
executadas com mais facilidade e eficiência.
Agora, vamos ao estudo dos objetivos que queremos alcançar com esse trabalho 
de difusão nas mídias digitais. Comece organizando as informações a partir do 
esquema abaixo:
 » Objetivo principal: o que você pretende alcançar com essa difusão? 
 Tenha em mente que, quando se trata de mídias digitais, existem 
dois tipos de trabalho: aqueles de divulgação massiva que geralmente 
estão relacionados a um evento que tem data e horário certo para 
acontecer, ou o trabalho de longo prazo, porque a ideia é criar um 
relacionamento com o público mais duradouro.
 » Alcance das publicações: quantas pessoas você pretende atingir 
com essa difusão?
 » Frequência das publicações: quantas vezes, diárias ou semanais, 
esse conteúdo será exibido nas mídias?
 » Duração das publicações: quanto tempo o conteúdo ficará 
disponível na rede? 
Feito isso, vamos começar a estabelecer as estratégias de difusão do conteúdo 
nas mídias digitais. Antes de qualquer coisa, defina quais as mídias digitais serão 
utilizadas, para alcançar o seu objetivo e qual o foco cada uma dessas mídias terá. 
Lembre-se de que as mídias possuem linguagem, estética e lógica 
algorítmica diferente, e, por isso, cada uma delas precisa ter um foco 
específico e um tipo de estratégia que considere suas peculiaridades.
As estratégias são os caminhos que você vai percorrer para alcançar o objetivo. 
Para ficar mais claro, vamos ver alguns exemplos de empresas que utilizaram 
as mídias digitais nas suas estratégias. Esses exemplos de ações com bons 
resultados na área da comunicação são chamados de “Cases de Sucesso”.
78
UNIDADE IV │ COLOCANDO EM PRÁTICA
Comecemos por uma ação que tem dado muito certo e é sempre citada por 
estudiosos da área: o case de sucesso da Netflix. Você já entrou na conta do 
Instagram da Netflix? Observe:
Figura 20. Perfil da Netflix no Instagram.
Fonte: https://www.instagram.com/netflixbrasil/?hl=pt-br.
Relembrando: a Netflix é um serviço de streaming para distribuição de filmes, 
documentários, séries etc. Na sua plataforma streaming, é possível acessar o acervo 
comprando uma assinatura. 
No Instagram, a Netflix já tem mais de 17 milhões de seguidores, como 
podemos ver na imagem acima. No entanto, o foco da comunicação na rede 
social Instagram não é o de aumentar as vendas de forma direta. Não existem 
publicações com valores de assinaturas, promoções de preços ou qualquer 
conteúdo semelhante. 
O foco da comunicação da Netflix no Instagram é fortalecer sua imagem e 
estabelecer um relacionamento de proximidade com seu público, assim como 
falamos lá na Unidade I da nossa disciplina, sobre o conceito de “economia 
afetiva – lovemakers”, de Henry Jenkins. Perceba que, na descrição do perfil, 
logo abaixo o nome Netflix Brasil, não existem informações sobre endereço do 
site, telefone de contato da equipe comercial ou equipe de suporte técnico. A 
empresa colocou apenas uma frase “Se cuidem” e a imagem de um coração.
Essa mensagem foi acrescentada devido ao contexto mundial de crise na saúde com 
a pandemia do coronavírus e indica um posicionamento de cuidado e afeto com os 
79
COLOCANDO EM PRÁTICA │ UNIDADE IV
seus seguidores nessa rede. Essa pequena ação reforça o foco da comunicação, o 
fortalecimento da imagem e o vínculo com o público.
Também podemos perceber duas categorias de stories salvos no perfil com 
o nome de “Tudum”. Tudum é o som que indica que o filme vai começar na 
plataforma de streaming da Netflix. É um som característico dessa mídia e está 
sendo referenciado no Instagram como reforço da identidade da organização. 
Isso é foco.
Continuemos nossa análise. Vamos ver agora algumas postagens no feed:
Figura 21. Feed da Netflix no Instagram.
 Fonte: https://www.instagram.com/netflixbrasil/?hl=pt-br.
Repare que o foco da comunicação continua perceptível no feed, não existem 
imagens de promoções, de preços, de valores, nada relacionado diretamente ao 
tema vendas. No entanto, é exatamente isso o que a Netflix faz. Ela vende seu 
produto na medida em que apresenta quem ela é. 
Como a Netflix, um serviço de streaming, apresenta sua identidade para o seu 
público-alvo? Mostrando o que ela tem por dentro, ou seja, seu acervo de filmes.
Na imagem acima, visualizamos seis postagens distintas. Todas trazem conteúdos 
e imagens que se relacionam aos vídeos disponíveis na plataforma para os 
assinantes. Duas das imagens mantêm a lógica da frase “Se cuidem” do perfil, 
80
UNIDADE IV │ COLOCANDO EM PRÁTICA
a que mostra um rapaz deitado com um cobertor e a frase “Bom dia quarto, 
bom dia abajur” e a que mostra uma montagem da série Friends com os dizeres 
“Episódios de Friends em que eles quase não saíram de casa”. 
Essas frases e postagens reforçam a mensagem de cuidado sobre a pandemia 
do coronavírus, com a recomendação dos especialistas para que as pessoas 
entrem em quarentena e fiquem em casa a fim de evitar a propagação do vírus. A 
mensagem ainda segue o foco.
Uma das ações mais interessantes que também é possível visualizar nessas imagens 
é o post com a apresentação dos filmes que os “Críticos Netflix recomendam”. 
Vejamos essa postagem:
Figura 22. Post da Netflix no Instagram.
Fonte: https://www.instagram.com/netflixbrasil/?hl=pt-br.
A Netflix percebeu uma tendência no seu público de utilizar as redes sociais da 
empresa para fazer reclamações ou críticas à programação. Sem fugir do seu 
foco, estrategicamente encontrou uma forma leve de responder às críticas com 
humor e valorizar seu conteúdo ao mesmo tempo em que fortalece sua imagem 
institucional. Como podemos ver, ao invés de apresentar críticas de profissionais 
do segmento, ela eleva seu próprio público ao papel de “críticos do cinema”, 
porém chamando-os de “Críticos da Netflix”, o que já cria um laço afetivo entre 
as duas partes. 
81
COLOCANDO EM PRÁTICA │ UNIDADE IV
Além disso, em tom de humor, ela também brinca com a postura dos seguidores 
dizendo que quando eles não estão criticando, até que fazem coisas boas. 
Veja que essa estratégica que tem como foco fortalecer a imagem da Netflix e 
o relacionamento com seu público não foge do objetivo principal de aumentar 
as vendas de assinaturas para seu conteúdo streaming. Ela ajuda a alcançar a 
meta, valorizando o potencial da rede Instagram com seu conteúdo desenvolvido 
especialmente para esta mídia. 
Agora vamos analisar a estratégia utilizada para a rede social Twitter. 
Figura 23. Perfil da Netflix no Twitter.
Fonte: https://twitter.com/NetflixBrasil?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor.
É fácil notar que o objetivo principal da Netflix é aumentar suas vendas por meio 
da fidelização dos seus clientes, por isso ela demonstra tanta preocupação com o 
relacionamento com seu público. Estar nas redes sociais, hoje, já diz que você se 
interessa em cultivar os contatos e estabelecer um tipo de relacionamento mais 
próximocom seu público. O foco e a estratégia da comunicação é que variam de 
mídia para mídia de acordo com sua singularidade.
No Twitter, como já vimos, as postagens precisam ser mais curtas, porque há um 
limite no número de caracteres das mensagens e ainda tem uma outra lógica de 
participação entre os usuários. Geralmente, as notícias são publicadas no Twitter 
primeiro e é lá também que ocorre a maior difusão de memes, pois é uma mídia 
voltada para a discussão de ideias entre os usuários. O mote do Twitter é “O lugar 
certo para saber mais sobre o que está acontecendo no mundo e sobre o que as 
pessoas estão falando agora”.
82
UNIDADE IV │ COLOCANDO EM PRÁTICA
Portanto, é uma mídia de atualização instantânea, conhecida pelo ranking de 
hastags que indicam os assuntos mais discutidos no Brasil e no mundo. Como a 
Netflix foca sua ação nesta rede social? Vejamos:
Figura 24. Publicações da Netflix no Twitter.
Fonte: https://twitter.com/NetflixBrasil?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor.
O foco da ação no Twitter é divulgar o acervo audiovisual da Netflix. Assim, as 
postagens têm vídeos curtos dos atores, dicas sobre o que assistir e discussões 
sobre as séries, como os famosos spoilers sobre o que acontece nos episódios. 
O que fica claro aqui é que a Netflix sabe utilizar bem os recursos de cada mídia 
digital, valorizando as potencialidades de cada uma delas, sem perder de vista seu 
objetivo e o foco da ação. 
83
CAPÍTULO 2
Tirando a ideia do papel
Agora que você já viu um exemplo prático de como criar estratégias de ação, 
mãos à obra! Defina o foco de cada estratégia e descreva:
 » Ações a serem realizadas.
 » Produção do conteúdo.
 » Frequência das publicações nas mídias digitais.
 » Possibilidades de reaproveitamento de conteúdo.
 » Pautas e calendário editorial.
Crie uma organização de trabalho para que as ações tenham continuidade e 
não parem no meio do caminho. O erro mais comum cometido pelas pessoas 
que resolvem investir na divulgação em meio digital é a falta de planejamento e 
organização. 
Geralmente, pessoas que não são da área do marketing ou da comunicação 
social esperam ter um retorno imediato para seus investimentos financeiros e, 
quando as ações não têm resultado imediato, abandonam o projeto e as mídias 
digitais caem no ostracismo. A consequência é a falta de interesse do público pelo 
conteúdo publicado, a perda dos seguidores e o fracasso nas ações.
Mídias digitais são movidas a processos que levam tempo. Relacionamentos 
não são construídos do dia para a noite. As ações de impulsionamento e 
patrocínios pagos nas redes sociais podem dar resultado rápido de curtidas, 
compartilhamentos ou aumento no número de seguidores, mas, se as ações não 
forem contínuas, esse fluxo intenso tende a diminuir drasticamente no momento 
em que cessam as promoções. Portanto, essa ação é válida apenas para aqueles 
casos em que os eventos têm hora marcada. São estratégias promocionais, não 
duradouras.
Investir em parcerias com influenciadores digitais é uma boa estratégia 
de difusão de conteúdo, já os citamos por aqui. Descubra quais são os 
influencers do seu segmento de ação, que tenham maior probabilidade de 
chegar ao seu público-alvo, e proponha parcerias ou publicidade paga. É 
um ótimo investimento de divulgação porque aumenta a visibilidade do seu 
conteúdo.
84
UNIDADE IV │ COLOCANDO EM PRÁTICA
Como executar minhas ideias?
O lance principal da difusão de Arte e Entretenimento nas mídias digitais é a 
produção de conteúdo que apresente seus produtos de comunicação para sua 
audiência. Se você já fez toda a parte de pesquisa e planejamento, chegou até 
o momento de começar a produzir o conteúdo que será distribuído nas mídias, 
agora é a hora de encontrar as ferramentas certas para auxiliá-lo nessa tarefa.
Nesse momento, é importante reunir conhecimentos de língua portuguesa, 
produção de textos, criação artística, design, roteiros, gravação e edição de 
vídeos, SEO, entre outros. Quando já se tem habilidades nessas áreas, a execução 
das ideias fica bem mais fácil. Mas, quando esse tipo de criação não é a nossa 
praia, pode bater aquele medo e até mesmo um desânimo em continuar. Por 
isso, vamos conhecer agora algumas ferramentas que podem te auxiliar nesse 
processo criativo. Vamos por partes.
Imagens
Como vimos anteriormente, as imagens fazem parte da linguagem virtual e 
são muito utilizadas nas comunicações voltadas para as mídias digitais. Elas 
atraem a atenção do público, ajudam a fortalecer a identidade visual do projeto 
e facilitam a compreensão das mensagens. O ideal, nesse segmento de Artes e 
Entretenimento, é produzir suas próprias imagens sobre o que for divulgar. 
Se for possível, fotografe as pessoas envolvidas, fotografe o processo criativo; a 
ação acontecendo; os produtos e conteúdos sendo produzidos; faça boas imagens. 
Nas redes sociais, imagens que têm o fundo claro possuem melhor aceitação e 
engajamento do público. 
Além disso, existem softwares que ajudam a editar essas fotografias produzidas 
e também na criação de artes mais elaboradas, com mais informações para 
serem difundidas pelas redes sociais, lembrando que cada mídia digital tem 
um tipo de apresentação visual e que as imagens seguem padrões de tamanho 
e orientação próprios. Por isso, é muito importante ficar sempre atento às 
dimensões permitidas por essas mídias e regras de postagem. 
Os principais softwares de edição de imagens são:
 » Photoshop;
 » Corel Draw;
 » Illustrator;
 » Canva;
85
COLOCANDO EM PRÁTICA │ UNIDADE IV
 » Gimp (funciona bem em computadores com sistemas Linux).
Existem também aplicativos de celulares próprios para editar imagens, tais como 
Adobe Lightroom; Afterlight; Autodesk Pixlr; VSCO e Snapseed.
Vídeos
Os vídeos são, de longe, os produtos mais consumidos pelas pessoas nas 
mídias digitais. Postagens com vídeos tendem a receber muito mais curtidas, 
comentários e engajamento do que postagens com imagens simples e textos 
grandes.
Por serem tão estratégicos, é muito importante que sejam produzidos com 
o máximo cuidado possível para que a audiência se envolva nas narrativas e 
estabeleça um engajamento com o conteúdo compartilhado. Veja algumas dicas 
para gravar vídeos e publicar nas redes sociais:
 » Crie um roteiro para o vídeo.
 » Estabeleça um tempo mínimo e tempo máximo para a articulação 
das ideias no conteúdo.
 » Verifique as dimensões nas postagens das mídias que for utilizar (é 
melhor gravar na orientação paisagem ou retrato).
 » Procure um ambiente bem iluminado ou produza a iluminação do 
lugar. Evite que as pessoas que forem aparecer nas cenas fiquem 
com sombras projetadas no rosto ou no pescoço, porque isso 
distrai os espectadores – a menos, é claro, que essa seja a intenção 
da mensagem no vídeo.
 » Atente-se também para os sons que estão ao seu redor. Busque 
espaços que sejam mais silenciosos para que não haja ruídos na 
gravação e, se possível, tenha equipamentos ou eletrônicos que 
ajudem a captar os sons ambientes e as vozes em canais distintos, 
porque assim você consegue uma maneira mais segura de armazenar 
os dados.
 » Utilize um tripé ou estrutura física que permita apoiar a câmera ou 
celular durante a gravação, para evitar tremores na imagem.
 » Alguns dos principais softwares de edição de vídeos são Adobe 
Premieré, Final Cut, Windows Movie Maker e Inshot para celulares.
86
UNIDADE IV │ COLOCANDO EM PRÁTICA
E-mail marketing
Outra boa estratégia de difusão nas mídias digitais é a utilização de e-mails 
marketing. Por meio desse recurso, você consegue enviar diretamente para 
o mailling pessoal do seu público, informações sobre o projeto que está 
desenvolvendo. Para usar esse recurso, você precisa desenvolver um design 
amigável e convidativo, com a utilização de links que direcionem os usuários 
para sua página. Veja algumas ferramentas e, logo em seguida, um exemplo de 
e-mail marketing:
 » Mailchimp;
 » GetResponse;
 » Mailee;
 » RD Station;e
 » Hubspot.
Figura 25. Modelo de e-mail marketing.
Fonte: https://rockcontent.com/wp-content/uploads/2017/01/Email-Promocional.png.
87
COLOCANDO EM PRÁTICA │ UNIDADE IV
Newsletter
Semelhante ao e-mail marketing, a Newsletter se destaca porque funciona como 
um informativo, um jornal on-line sobre os últimos acontecimentos envolvendo 
aquele serviço. O diferencial da Newsletter é que as pessoas podem assinar para 
recebê-la também. Essa funcionalidade permite que sejam coletados dados de 
acesso e preferências da sua audiência nas mídias digitais, além de fornecer 
relatórios que ajudam a ter retorno sobre quantidade de pessoas que visualizaram 
as informações e quais os temas receberam mais cliques. Além disso, é possível 
acrescentar links para os sites oficiais, ajudando no processo de conversão de 
cliques em demanda de trabalho para a Hand.
Vamos ver dois exemplos de Newsletter:
Figura 26. Modelo de Newsletter 1.
Fonte: https://klickpages.com.br/blog/exemplos-de-newsletters/.
88
UNIDADE IV │ COLOCANDO EM PRÁTICA
Figura 27. Modelo.
Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/blog/modelos-de-email-marketing/.
89
COLOCANDO EM PRÁTICA │ UNIDADE IV
Não se esqueça de interagir com as pessoas nas mídias digitais que escolher 
para atuação. Relembre de tudo que já vimos nessa disciplina e dos exemplos 
que estudamos. A grande revolução virtual está justamente na possibilidade 
de construção coletiva, de participação, de interação uns com os outros, de 
reinvenção de conteúdos. A dinâmica das mídias digitais é movida pela força 
das relações que as pessoas estabelecem entre si. Aproveite essas plataformas 
e os recursos que disponibilizam usando-os a seu favor. A difusão de Arte e 
Entretenimento está muito facilitada pelas mídias digitais e encontra público 
certo, pois cada vez mais pessoas conseguem acessar a internet em seus 
dispositivos móveis. Planeje as ações, estude o mercado e a sua audiência, veja 
os exemplos da concorrência, e comece a executar o seu plano estratégico.
90
CAPÍTULO 3
Analisando os resultados
Tão importante quanto planejar é analisar os resultados de suas ações. No seu 
planejamento, sempre deve constar as ações para monitoramento dos resultados 
para que você consiga avaliar, ao final das etapas, se o objetivo e as metas 
traçadas foram atingidos. Para isso, é necessário estabelecer uma meta para 
cada ação das estratégias.
Por exemplo, se você vai publicar um filme numa plataforma de streaming por 
30 dias, qual é o número de visualizações que pretende alcançar? No final dos 
30 dias, você deve ser capaz de conferir os dados de acesso para verificar se a 
meta foi atingida ou não. E, então, avaliar os motivos pelos quais isso aconteceu.
A avaliação dos resultados é uma etapa essencial que não pode ser descartada 
porque ajuda a corrigir erros e melhorar as ações, muitas vezes, até durante 
a etapa de execução. Esse é um grande potencial das mídias digitais, receber 
feedback quase imediato das ações. Por isso, defina uma periodicidade para 
fazer uma análise mais aprofundada e gerar relatórios (por exemplo, uma vez 
ao mês), mas também crie metodologias de trabalho que o permita verificar 
diariamente o retorno das ações nas mídias digitais. Isso vai te ajudar a 
perceber que seu investimento está sendo bem aplicado ou se a estratégia não 
está surtindo o efeito esperado, de maneira que consiga fazer correções ou 
mudar a rota a tempo de economizar e investir nos lugares certos.
Veja alguns indicadores que você pode utilizar para criar sua planilha de 
monitoramento nas mídias digitais:
Planilha 1. Redes sociais e valores.
PLANEJAMENTO DE REDES SOCIAIS COM INVESTIMENTOS
Indicadores Budget
Foco da ação Valor mensal
Mídia Digital ou Rede Social Valor mensal
Status da publicação Valor mensal
Data da publicação Valor mensal
Título da publicação Valor mensal
Conteúdo (legenda, imagem etc.) Valor mensal
Patrocinado? Qual o valor? Total investido
Público-alvo Valor restante
Fonte: própria autora, s/d.
91
COLOCANDO EM PRÁTICA │ UNIDADE IV
Planilha 2. Programação semanal.
Semana 1 TEMA OBJETIVO HASTAGS LINK IMAGEM TEXTO VÍDEO TIPO DE CONTEÚDO
Domingo
Segunda
Terça
Quarta
Quinta
Sexta
Fonte: própria autora, s/d.
Planilha 3. Monitoramento de publicações.
PUBLICAÇÕES NÚMEROS DAS PUBLICAÇÕES NO FACEBOOK
Likes Comentários Compartilhamentos Alcance Taxa
Publicação 1 xx xx xx xx xx
Publicação 2
Publicação 3
Publicação 4
Fonte: própria autora, s/d.
Planilha 4. Ações de estratégia.
AÇÕES DA ESTRATÉGIA – Instagram
1. Pesquisar e curtir oito novas páginas
2. Postar dois tópicos relevantes a Arte e Entretenimento
3. Postar pelo menos um tópico sobre o projeto que estou desenvolvendo
4. Compartilhar pelo menos um post de um perfil parceiro das ações
5. Responder a comentários, likes e mensagens inbox
6. Curtir e comentar pelo menos uma publicação de perfil seguido
7. Acessar e analisar o relatório de atividades no perfil
Dica: marcar pessoas e influencers parceiros em algumas publicações
Fonte: própria autora, s/d.
Esses são apenas alguns exemplos, o ideal é criar planilhas que estejam de 
acordo com os seus objetivos e que se adequem à natureza do seu trabalho. Uma 
dica é observar quais as metas e ações que você estabeleceu no seu planejamento 
e os resultados que deseja atingir, criando uma planilha de mensuração dos 
resultados para cada uma das ações propostas. No final, faça um relatório geral 
e utilize imagens e gráficos para que a apresentação seja eficiente.
Nesta unidade, aprendemos exemplos para colocar em prática o 
conhecimento sobre as mídias digitais e as ações de difusão de 
conteúdo de Arte e Entretenimento. As etapas principais são Pesquisa, 
Planejamento, Definição das Estratégias, Execução das Ações e 
Monitoramento dos Resultados.
92
UNIDADE IV │ COLOCANDO EM PRÁTICA
Chegamos ao fim do conteúdo teórico da nossa disciplina. Espero que este 
material tenha sido proveitoso para sua formação e que o conhecimento 
adquirido ao longo das unidades seja relevante e contribua para o seu sucesso 
profissional. Lembre-se que este é só o começo. O conhecimento só alcança 
seu intento quando é compartilhado e colocado em movimento. Informações 
guardadas apenas para si não fazem diferença, explore o melhor da cultura da 
convergência e compartilhe. Troque experiências, converse com outras pessoas, 
pesquise e interaja com profissionais que estão no mercado há mais tempo 
que você. E, principalmente, exercite o que aprendeu. Coloque em prática e 
acompanhe os resultados. Essa é a melhor maneira de chegar ao topo das suas 
realizações. 
Muito obrigada por chegar até aqui! 
93
Referências
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mercado do entretenimento no Brasil. Unoesc & Ciência-ACHS, 2017, vol. 8, no 2, 
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alcançar a Democracia Digital: o Potencial do uso da Internet. Comunicação: 
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Figura 6: Fonte: Portal eBiografia. Disponível em: https://www.ebiografia.com/fatos_
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Figura 11: Jornal Café Impresso. Disponível em: https://www.jornalcafeimpresso.com.
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Figura 12: Disponível em: https://www.techtudo.com.br/dicas-e-tutoriais/
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Figura 13: Disponível em: https://www.amazon.com.br/?tag=lomadee0850019443-
2 0 & a s c s u b t a g = 2 2 6 5 3 6 4 5 1 8 1 9 z 7 8 9 7 z 1 5 8 5 6 1 8 7 3 0 2 8 7 & l m d s
id=302836451819-7897-1585618730287.
Figura 14: Disponível em: https://www.netflix.com/br/.
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REFERÊNCIAS
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Figura 17: Disponível em: https://www.instagram.com/p/B7D-65RlQqb/?utm_
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Acesso em: 20 mar. 2020.
Figura 23 e 24: https://twitter.com/NetflixBrasil?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcam
p%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor. Acesso em: 20 mar. 2020.
Figura 25: Disponível em: https://rockcontent.com/wp-content/uploads/2017/01/
Email-Promocional.png.
Figura 26: Disponível em: https://klickpages.com.br/blog/exemplos-de-newsletters/. 
Acesso em: 20 mar. 2020.
Figura 27: Disponível em https://resultadosdigitais.com.br/blog/modelos-de-email-
marketing/. Acesso em: 20 mar. 2020.
	_Hlk37078575
	art7ii
	art7iii
	Apresentação
	Organização do Caderno de Estudos e Pesquisa
	Introdução
	Unidade I
	Cultura, comunicação e convergência
	Capítulo 1
	Cultura da convergência
	Capítulo 2
	Comunicação e teorias das mídias digitais
	Capítulo 3
	Linguagens, estéticas e algoritmos
	Unidade II
	Arte e entretenimento
	Capítulo 1
	Arte, entretenimento e audiência
	Capítulo 2
	Artes visuais e formas de consumo
	Capítulo 3
	Audiovisual e suas plataformas de distribuição
	Unidade III
	Consumo e difusão
	Capítulo 1
	Streaming: o que é e como funciona?
	Capítulo 2
	Sites de hospedagem para audiovisual 
	Capítulo 3
	Redes sociais, direitos autorais e compartilhamento
	Unidade IV
	Colocando em prática
	Capítulo 1
	Montando um projeto de difusão
	Capítulo 2
	Tirando a ideia do papel
	Capítulo 3
	Analisando os resultados
	Referências