livro (1)

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Indaial – 2020
Teoria e Técnica em 
relações Públicas
Prof.a Carolina Neotti
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof.a Carolina Neotti
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
N438t
Neotti, Carolina
Teoria e técnica em relações públicas. / Carolina Neotti. – Indaial: 
UNIASSELVI, 2020.
165 p.; il.
ISBN 978-65-5663-211-7 
ISBN Digital 978-65-5663-212-4
1. Relações públicas. – Brasil. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 659.2
aPresenTação
A comunicação existe desde a história da humanidade. Ao longo dos 
tempos, a comunicação evoluiu paralelamente com o homem até os dias atuais 
e continua a mudar constantemente. Com o advento da modernidade e da 
era da industrialização, a comunicação se tornou cada vez mais profissional. 
O início da profissionalização das áreas de comunicação social, relações 
públicas, publicidade e propaganda, jornalismo e outras, como marketing e 
administração, teve seu surgimento e/ou aceleração nesse período.
Entenderemos, nesta disciplina, o surgimento das relações públicas 
para compreender seus conceitos e suas definições. Os conhecimentos 
essenciais que compõem a sua formação serão apresentados na teoria e nas 
técnicas da profissão e você encontrará um panorama geral do mercado 
atualmente e as possibilidades de atuação profissional.
Na Unidade 1, iniciaremos com uma noção geral da natureza e dos 
conceitos de relações públicas, passando pelo histórico do nascimento da 
profissão até os dias atuais. Entenderemos também as áreas de concentração 
da comunicação social com abordagem em publicidade e propaganda e no 
jornalismo, compreendendo todas as áreas e as definições e diferenças entre 
elas. Apresentaremos os conceitos gerais, dos processos e instrumentos 
da profissão, bem como abordaremos a comunicação em tempos de crise, 
tema tão atual e crescente na área de atuação. Trataremos da relação das 
atividades de comunicação com as classes sociais, afinal, as atividades de 
relações públicas precisam se comunicar com distintos grupos sociais, com 
gostos, preferências e atitudes diferenciados. Assim, conheceremos também 
como a comunicação e as organizações precisam interagir com os vários 
públicos, entendendo o conceito, a classificação e influência de cada público.
As Unidades 2 e 3 estão voltadas para os aspectos de mercado 
da profissão. Assim, apresentaremos um panorama da profissão e das 
atividades desenvolvidas e suas diversas áreas de atuação. Abordaremos a 
comunicação organizacional e as agências de comunicação, compreendendo 
esses cenários, os conceitos e as possibilidades desses campos profissionais. 
Também traremos um panorama geral do cenário de mercado atual da 
profissão, com abordagem de profissionais atuantes no mercado, além da 
teoria e prática. Por fim, você poderá estudar alguns cases de sucesso. Tudo 
isso, para que você tenha um conhecimento geral sobre a futura profissão 
que está se formando e as diversas possibilidades de atuação desse mercado 
fascinante e em ascensão. Bons estudos!
Prof.a Carolina Neotti
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o 
assunto em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá 
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares, 
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
sumário
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS ...................................................................1
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .............................................................. 3
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................... 3
2 DEFINIÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS....................................................................................... 3
3 BREVE HISTÓRICO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ..................................................................... 5
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................. 9
4 HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL ............................................................. 13
5 BREVE HISTÓRICO DA EVOLUÇÃO DO ENSINO DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL ........21
6 ÁREAS DE CONCENTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL ........................................... 22
7 DEFINIÇÃO E DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA .......................... 24
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 30
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 33
TÓPICO 2 — CONCEITOS GERAIS ................................................................................................ 35
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 35
2 SÍMBOLO DA PROFISSÃO ............................................................................................................ 35
3 NOÇÕES DOS PROCESSOS DE RP ............................................................................................. 36
4 CONDIÇÕES PARA A COMUNICAÇÃO EM TEMPO DE CRISE ........................................ 42
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 45
AUTOATIVIDADE ..............................................................................................................................47
TÓPICO 3 — CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO ............................................................... 49
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 49
2 CONCEITOS ....................................................................................................................................... 49
3 ABORDAGENS PARA IDENTIFICAÇÃO DAS CLASSES SOCIAIS ................................... 50
4 FUNÇÃO DAS CLASSES SOCIAIS PARA A COMUNICAÇÃO SOCIAL ........................... 50
5 CARACTERÍSTICAS QUE IMPACTAM A EFETIVIDADE DA COMUNICAÇÃO 
E AS CLASSES SOCIAIS ................................................................................................................. 51
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 53
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 54
TÓPICO 4 — PÚBLICO EM RELAÇÕES PÚBLICAS ................................................................... 55
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 55
2 DEFINIÇÃO DE PÚBLICO ............................................................................................................. 55
3 CLASSIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS .............................................................................................. 56
4 INFLUÊNCIA DOS GRUPOS SOCIAIS ....................................................................................... 56
5 RELAÇÕES COM DIVERSOS PÚBLICOS (STAKEHOLDER, COMUNIDADE, 
SOCIEDADE, INVESTIDORES) ................................................................................................... 57
RESUMO DO TÓPICO 4..................................................................................................................... 59
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 60
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .................................................................61
TÓPICO 1 — O MERCADO DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................ 63
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 63
2 ÁREAS DE ATUAÇÃO ..................................................................................................................... 63
2.1 FUNÇÕES NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA ............................................................... 65
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 66
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 67
TÓPICO 2 — COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ............................................................... 69
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................. 69
2 COMUNICAÇÃO INTERNA X ENDOMARKETING .............................................................. 71
2.1 BRANDING INSTITUCIONAL ................................................................................................. 75
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 81
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 83
TÓPICO 3 — ESTRUTURA DA ÁREA NO MEIO CORPORATIVO ........................................ 85
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 85
2 DEFINIÇÃO ....................................................................................................................................... 85
2.1 FUNÇÕES DO PROFISSIONAL ............................................................................................... 85
2.2 ESTRUTURA ADEQUADA ....................................................................................................... 89
2.3 PRINCIPAIS ATIVIDADES ......................................................................................................... 92
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 95
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 96
TÓPICO 4 — AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO ............................................................................ 97
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 97
2 DEFINIÇÃO DE AGÊNCIA E SEUS FOCOS DE ATUAÇÃO (ENDOMARKETING, 
MÍDIAS SOCIAIS, PUBLICIDADE, RP, EVENTOS) ................................................................ 97
3 FUNÇÕES DE UMA AGÊNCIA ................................................................................................... 102
3.1 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA ........................................................................................ 105
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 107
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 109
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 110
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO .................................................................. 111
TÓPICO 1 — PERFIL DO PROFISSIONAL DE RP ..................................................................... 113
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................................... 113
2 PERFIL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS ..................................................... 113
2.1 PRINCIPAIS ATUAÇÕES .......................................................................................................... 115
2.2 PROFISSIONAIS EM ATIVIDADE .......................................................................................... 122
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 124
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 126
TÓPICO 2 — COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS .................................................................... 127
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 127
2 COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS .......................................................................................... 127
2.1 COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS DO PROFISSIONAL DE RP ...................................... 128
3 DESENVOLVIMENTO DA VISÃO FUTURA DA PROFISSÃO .......................................... 131
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 135
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 137
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO ............................................................................................... 139
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................................... 139
2 RELATO DE CASES DA ÁREA .................................................................................................... 139
2.1 PRÊMIO ABERJE ........................................................................................................................ 147
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 152
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 158
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 159
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 161
1
UNIDADE 1 — 
INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES 
PÚBLICAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
•	 apresentar	 a	 definição	 de	 relações	 públicas	 enquanto	 processo,	
atividade	e	profissão;
•	 repassar	o	histórico	desde	o	surgimento	das	relações	públicas	pelo	mundo	
e	Brasil,	passando	pela	área	de	ensino	e	mercado;
•	 proporcionar	uma	visão	 geral	 das	principais	 áreas	de	 concentração	de	
comunicação	social;
•	 mostrar	o	símbolo	da	profissão;
•	 conceituar	os	processos	e	os	instrumentos	de	RP;
•	 apresentar	o	posicionamento	da	comunicação	em	tempo	de	crise;
•	 entender	as	classes	sociais	e	seu	papel	na	comunicação;
•	 esclarecer	o	que	são	públicos	em	relações	públicas	e	seus	impactos	para	
a	profissão.
Esta	unidade	está	dividida	em	quatro	tópicos.	No	decorrer	da	unidade,	você	
encontrará	autoatividades	com	o	objetivo	de	reforçar	o	conteúdo	apresentado.
TÓPICO	1	–	NATUREZA	DAS	RELAÇÕES	PÚBLICAS	
TÓPICO	2	–	CONCEITOS	GERAIS	
TÓPICO	3	–	CLASSES	SOCIAIS	E	COMUNICAÇÃO	
TÓPICO	4	–	PÚBLICO	EM	RELAÇÕES	PÚBLICAS
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1 — 
UNIDADE 1
NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
1 INTRODUÇÃO
Veja	a	afirmação,	a	seguir,	datada	de	1938,	há	mais	de	80	anos:
Toda	gente	está	falando	de	relações	públicas.	Porém,	ninguém	parece	
saber	 demasiado	 acerca	 da	 significação	 do	 termo.	 Hoje,	 relações	
públicas	são	uma	miscelânea	de	ideias	e	atividades	(HARLOW,	1938	
apud	ANDRADE,	1993,	p.	33).
Será	que	 a	 afirmação	 continua	 atual?	Diríamos	que,	 na	prática,	 não	há	
dúvidas	sobre	a	importância	e	diferença	do	papel	das	relações	públicas,	mas,	na	
teoria,	a	questão	de	não	ficar	clara	uma	única	definição	para	as	relações	públicas	
não	se	dá	pela	escassez,	mas	pela	quantidade	de	atividades	e	saber	da	profissão.	
Diante	da	existência	de	inúmeras	definições	para	relações	públicas,	fica	
difícil	tirar	uma	única	que	expresse	uma	definição	específica.	Encontramos	muitas	
teorias,	ora	 falando	da	ontologia	 (o	 ser),	 ora	 falando	da	deontologia	 (o	 fazer).	
Talvez,	isso	se	dê	pelo	fato	de	muitos	autores	não	se	preocuparem	em	determinar	
se	estão	se	referindo	à	atividade,	ao	processo,	ao	cargo	ou	ao	profissional.	Portanto,	
seu	conceito	se	torna	oscilante.		
2 DEFINIÇÃO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Há	numerosas	definições	de	relações	públicas,	muitas	das	quais	tão	gerais	
e	vagas	que	pouco	significam	para	o	leitor,	que	procura	uma	definição	específica	e	
descritiva	da	matéria. Todavia,	a	semântica,	disciplina	que	estuda	os	significados	
das	 palavras,	menciona	 que	 todos	 os	 vocábulos	 são	 polissêmicos.	As	 relações	
públicas	não	fogem	à	regra.	
A	 definição	 oficial,	 usada	 em	 nosso	 país	 de	 relações	 públicas,	 foi	
estipulada	pela	Associação	Brasileira	de	Relações	Públicas	 -	ABRP,	 em	14	de	
fevereiro	de	1955.
A	ABRP	é	a	entidade	mais	antiga	de	RP	no	país,	fundada	em	21	de	julho	de	
1954,	que	tem,	como	objetivo,	a	valorização,	em	todo	o	país,	das	ideias,	objetivos	e	
práticas	que	constituem	os	serviços	ou	atividades	de	relações	públicas.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
4
Entende-se,	por	 relações	públicas,	 o	 esforço	deliberado,	planificado,	
coeso	e	contínuo	da	alta	administração	para	estabelecer	e	manter	uma	
compreensão	mútua	entre	uma	organização	pública	ou	privada	e	seu	
pessoal,	 assim	 como	 entre	 essa	 organização	 e	 todos	 os	 grupos	 aos	
quais	está	ligada	direta	ou	indiretamente	(ANDRADE,	1983,	p.	45).
Esse	conceito	traduz	o	profissional	ou	a	profissão,	que,	por	fim,	levam	o	
mesmo	nome,	 sendo	embasado	e	bonito	de	 ser	 lido.	Contudo,	 continua	difícil	
entender	ou	explicar,	em	poucas	palavras,	o	que	são	as	relações	públicas.	
Mario	de	Miranda	Quintana	foi	um	poeta,	tradutor	e	jornalista	brasileiro	
que	 nasceu	 na	 cidade	 de	 Alegrete,	 Rio	 Grande	 do	 Sul,	 em	 1906.	 Trabalhou,	
também,	como	tradutor	de	importantes	obras	literárias,	e	escrevia	sobre	as	coisas	
simples	da	vida. 
É	essencial	uma	citação	de	Mario	Quintana	(1997),	na	sua	obra	Confidências 
Espirituais,	o	anjo,	ser	intermediário	entre	o	céu	e	a	terra,	uma	espécie	de	relações	
públicas	de	nosso	senhor.		
A	 citação	 um	 pouco	 mitológica,	 define	 relações	 públicas	 como	 um	
profissional	conector	estratégico	da	pessoa,	empresa	ou	instituição,	responsável	
por	pensar	maneiras	de	integrar	as	esferas	dos	extremos	(os	públicos).	Como	esse	
profissional	faz	essa	integração,	nada	mais	é	que	a	diversidade	de	atividades	que	
contempla	a	profissão,	sempre	com	o	objetivo	de	elevar	a	boa	reputação.	Exemplos	
de	 algumas	 atividades:	 assessoria	 de	 imprensa;	 comunicação	 institucional;	
eventos;	gestão	de	crise;	gestão	de	sustentabilidade;	marketing	de	relacionamento;	
marketing	pessoal;	mídias	e	redes	sociais;	pesquisa	de	opinião;	projetos	sociais;	
relações	com	diversos	públicos	de	uma	instituição;	endomarketing	e	comunicação	
interna;	relações	governamentais	etc.
Resumindo,	 o	 profissional	 integra	 a	 tríade	 de	 Comunicação	
Social	(englobando	o	Jornalismo	e	a	Publicidade),	e	tem,	como	objetivo,	a	estratégia	
do	posicionamento	das	empresas	no	mercado	e	perante	os	diversos	públicos.	Sua	
atuação	propaga	a	imagem,	a	reputação,	a	percepção	da	marca	e	a	cultura	de	uma	
empresa.	Na	era	digital,	 isso	ganha	mais	relevância	e	se	 torna	mais	complexo,	
pois	é	necessário	estar	atento	à	pluralidade	de	vozes,	agora,	também	digitais.
O	que	não	falamos	até	momento	é	que,	entre	as	profissões	de	Comunicação	
Social	(Jornalismo	e	Publicidade),	relações	públicas	é	a	única	regulamentada	por	lei.	
No	Brasil,	a	atividade	de	relações	públicas	é	regulamentada	desde	1969,	e	exige	registro	
no	Conselho	Regional	do	Estado.	Veremos	a	regulamentação	e	leis	no	próximo	tópico,	
no	decorrer	da	história	da	profissão.
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
5
3 BREVE HISTÓRICO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
A	atividade	de	relações	públicas	é	tão	antiga	quanto	o	mundo.	Contudo,	
apesar	 de	 existir	 desde	 os	 primórdios,	 acompanhando	 reinados	 e	 impérios,	 a	
atividade	tomou	um	formato	e	ganhou	nomenclatura	a	partir	da	ideia	inicial	de	
Ivy	Lee,	em	1906.
Como	sendo	a	sua	primeira	providência,	dispensar	todos	os	seguranças	
que	davam	proteção	 à	 família	Rockfeller,	 em	 seguida,	 abrir	 a	 empresa	 para	 a	
imprensa,	para	os	líderes	comunitários	e	o	governo.	A	autora	faz	críticas	à	postura	
adotada	por	 Ivy	Lee,	afirmando	que	sua	atividade	 foi	meramente	capitalista	e	
de	interesse	político.	O	escritório	de	Lee	foi	precursor	em	fornecer,	à	imprensa,	
releases,	ou	melhor,	notícias	empresariais	a	serem	divulgadas	jornalisticamente	
sem	serem	pagas,	caso	fosse	de	interesse	do	veículo	de	comunicação.
Embora	alguns	autores	considerem	Ivy	Lee	como	o	verdadeiro	fundador	
das	relações	públicas,	é	consenso,	também,	que	o	início	da	profissão	em	escala	
aconteceu	 quando	 William	 H.	 Vanderbilt,	 filho	 de	 Comodoro	 Cornelius	
Vanderbilt,	 empresáriode	 estradas	de	 ferro,	 pronunciou	 a	 famosa	 expressão	
The public be damned	(O	público	que	se	dane).	Vanderbilt,	diante	do	descrédito	
que	 sua	declaração	produziu,	 tentou	desmenti-la,	 em	 entrevista	 posterior	 ao	
“New	York	Times”. 
Dos	 Estados	 Unidos,	 as	 atividades	 de	 relações	 públicas	 foram,	
sucessivamente,	para	o	Canadá	(1940),	França	(1946),	Holanda	(1946),	Inglaterra	
(1948)	e	Noruega	(1949).	Posteriormente,	foram	implantadas,	também,	na	Bélgica,	
Suécia,	Finlândia	e	Itália,	e	tiveram	início	a	partir	de	1950.
Na	Europa,	 as	 relações	públicas	 chegaram	com	um	 retardo	de	 15-20	
anos	depois	da	América	do	Norte.	A	Europa	vivia	uma	época	de	reconstrução	
durante	 o	 pós-guerra.	 As	 indústrias	 estavam	 em	 pleno	 crescimento	 e,	
justamente,	 pelas	 relações	 públicas	 serem	 uma	 atividade	 característica	 do	
capitalismo	até	então,	firmou-se,	primeiramente,	nos	países	mais	desenvolvidos	
econômica	e	industrialmente.	
Provavelmente,	o	primeiro	país	europeu	a	fazer	relações	públicas	foi	a	Grã-
Bretanha,	pelo	idioma,	e,	na	época,	facilidade	de	leitura	dos	textos	americanos.	
Também	 na	 Grã-Bretanha,	 no	 ano	 de	 1948,	 que	 foi	 fundada	 a	 Associação	
Internacional	de	Relações	Públicas,	 com	sede	em	Londres.	43	anos	mais	 tarde,	
em	1993,	possuía	mais	de	3000	associados.	Para	Andrade	(1993),	inegavelmente,	
o	maior	 progresso	 das	 relações	 públicas,	 na	Grã-Bretanha,	 repousa	 no	 campo	
governamental,	 destacando-se,	 como	 pioneiras,	 as	 grandes	 indústrias	 de	
mineração,	a	Ford	Inglesa	e	a	Unilever.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
6
Na	França,	H.	Verdier,	 em	sua	obra	Les Relations Publiques,	 explica	que	
as	 relações	públicas	 chegaram	em	 terras	 francesas	 em	 junho	de	1946,	quando,	
vindo	 dos	 Estados	 Unidos,	 um	 conferencista	 provocou	 o	 aparecimento	 de	
alguns	 veículos	 de	 comunicação	 que	 se	 diferenciavam	do	 aspecto	 publicitário	
(ANDRADE,	1993).
No	ano	de	1950,	era	fundado	o	Club	de	La	Maison	de	Verre,	que	foi	o	primeiro	
agrupamento	 de	 especialistas	 das	 relações	 públicas.	 Em	 1954,	 surgiu	 a	Associação	
Francesa	 de	 Relações	 Públicas	 (AFREP).	 Essa	 associação,	 cinco	 anos	 após	 a	 sua	
fundação,	contava	com	250	membros,	e	possuía	um	Código	Profissional	de	Relações	
Públicas	aprovado	pela	Federação	de	Imprensa	e	pela	Federação	de	Propaganda.	
Na	 área	 empresarial,	 contribuíram	muito,	 para	 o	 desenvolvimento	das	
relações	públicas	na	França,	empresas	como	Air	France,	Astra,	SGHP	etc.	
Andrade	(1993)	cita	que,	na	Bélgica,	as	relações	públicas	se	desenvolveram	
depois	 da	 publicação	 do	 livro	 de	 Eric	 Cypres,	 intitulado	 Precis de Relactions 
Publiques, que	 teve	boa	 repercussão	não	 só	na	Bélgica,	mas	 em	 toda	a	Europa	
Ocidental.	Afirma,	ainda,	que	“desde	1952,	existe,	em	Bruxelas,	o	Centro	Belga	de	
Relações	Públicas,	que	edita	um	periódico	especializado	em	três	idiomas:	francês,	
flamengo	e	holandês”	(ANDRADE,	1993,	p.	63).
Na	Hungria,	as	relações	públicas	tomaram	impulso	após	a	realização	do	
Seminário	Reed de	Relações	Públicas,	em	1972.	Dois	anos	mais	tarde,	em	1974,	
foi	 feito	 o	 primeiro	 hino	 das	 relações	 pública,	 de	 autoria	 do	 professor	 Endre	
Marinovich,	que	havia	alcançado	o	título	de	Doutor	em	Relações	Públicas	pela	
Universidade	de	Budapeste.
Andrade	 (1993)	 explica	 que,	 na	 capital	 sueca,	 em	1993,	 existia	uma	firma	
de	 relações	 públicas	 especializada	 na	 promoção	 de	 campanhas	 norte-americanas	
e	inglesas	que	atuava	sob	denominação	de	Public	Relations	A.	B.	Inc.,	mas	não	foi	
encontrado	nenhum	dado	que	confirme	a	existência	dessa	empresa	nos	atuais	dias.
Mais	ao	sul	da	Europa,	encontra-se	a	Itália.	Nesse	país,	não	se	sabe,	com	
exatidão,	o	ano	da	introdução	das	relações	públicas,	pois	não	se	tem	documento	
oficial	 de	 registro.	 Esses	 dados	 são	 genéricos,	 vários	 autores	 datam	 seu	 início	
em	torno	do	fim	dos	anos	50	ou	 início	de	1951.	Uma	época	em	que	a	 Itália	 se	
recuperava	do	pós-guerra	e	as	empresas	estavam	em	desenvolvimento	econômico	
e,	principalmente,	produtivo.
 
Enfim,	um	número	considerável	de	empresas	diz	ter	havido	instituído	
as	relações	públicas	no	próprio	âmbito,	naqueles	anos	que	vão	de	1945	
a	1950,	e	que	significam	que	as	empresas	tenham	instituído	tal	serviço	
simultâneo	com	aqueles	anos	de	maior	entusiasmo	e	de	maior	fervor	
da	reconstrução	(ROGGERO,	1985,	p.	58).
O	primeiro	registro	documental	que	se	tem,	na	Itália,	é	de	1945,	assim,	foi	
oficializada	a	profissão,	após	a	abertura	de	sindicatos	e	associações	de	relações	
públicas.	Roggero	(1985,	p.	59)	afirma: 
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
7
O	 mérito	 da	 introdução	 das	 relações	 públicas	 na	 Itália,	 de	 forma	
organizada	e	oficial,	foi,	com	toda	probabilidade,	escrito	na	Associação	
Italiana	de	Relações	Públicas	(fixada	em	Roma	em	1954)	e	no	Instituto	
Italiano	de	Relações	Públicas,	nascido	em	Milão,	no	ano	de	1952.
Foram	essas	duas	instituições	italianas	que	reuniram	pessoas	interessadas	
nessa	 área,	 como	 jornalistas,	 publicitários,	 homens	 da	 imprensa	 e	 grandes	
empresários,	criando	um	ponto	de	partida	para	esse	novo	campo	de	atuação.	
Essas	associações	tinham,	também,	como	finalidades,	estudar	e	divulgar	
as	 relações	 públicas	 na	 Itália	 para	 todos	 os	 interessados.	 A	 AIRP	 e	 a	 IRP	
aceitam	inscrições	não	só	de	profissionais	de	relações	públicas,	mas	também	de	
simpatizantes	e	estudiosos	que	não	exercem	a	profissão.	A	Associação	Italiana	de	
Relações	Públicas	–	AIRP	cita,	como	sendo	o	precursor	e	pai	das	RPs	italianas,	o	
secretário	da	AIRP,	Guido	de	Rossi	Del	Lion	Nero,	de	Roma.	
Outro	 grande	 colaborador	 é	 Roberto	 Tremelloni,	 ministro	 social	
democrático	 de	 finanças	 e	 um	 dos	 fundadores	 e	 presidente	 do	 Instituto	 de	
Relações	Públicas.	Exerceu,	por	muitos	anos,	trabalhos	públicos	para	o	Ministério.
 
Em	1956,	foi	fundado	o	Sindicato	de	Profissionais	de	Relações	Públicas.	
Dois	anos	mais	 tarde,	em	1967,	 foi	 fundada	a	Federação	Italiana	Especializada	
em	Relações	Públicas	–	FIERP,	que	teve	a	fusão	com	a	FIRP	em	1970,	fundando,	
assim,	a	Federação	de	Relações	Públicas	Italianas	–	FERPI,	da	qual	Alvise	Barison	
foi	o	 cofundador.	A	Federação	de	Relações	Públicas	 Italianas	–	FERPI	 tinha,	 e	
ainda	tem,	como	objetivo,	difundir	a	cultura	de	comunicação	empresarial	e	das	
relações	públicas	na	Itália.	
Vale	 ressaltar	que,	na	 Itália	a	profissão	de	 relações	públicas	não	possui	
regulamentação.	 Talvez	 isso	 ocorra	 por	 culpa	 dos	 próprios	 profissionais	 que	
exercem	as	relações	públicas,	pois	muitos	não	se	preocupam	em	regulamentar	
essa	profissão.
Barrile	 (2002),	 responsável	 pela	 gestão	 e	 negócios	 da	 agência	 de	
relações	públicas	Brouder	 Image	Time	de	Roma,	acredita	que	é	bom	não	 ter	a	
regulamentação,	porque,	assim,	quem	pratica	a	atividade	são	pessoas	que	têm,	
realmente,	a	eficiência	para	o	negócio:		
É	como	um	jogador	de	futebol	que	não	tem	a	formação	universitária,	
mas	 tem	o	dom	para	 jogar.	O	Ronaldinho,	por	 exemplo,	 tem	muita	
habilidade	 e	 nenhuma	 formação	 universitária	 para	 exercer	 sua	
profissão.	 Com	 as	 relações	 públicas,	 ocorre	 o	 mesmo,	 porém,	 é	 o	
mercado	que	seleciona	quem	tem	a	habilidade	ou	não	para	o	negócio	
(BARRILE,	2002	apud NEOTTI,	2002,	p.	20).
Thomas	(2002)	fez	quatro	anos	de	relações	públicas	na	Hill	&	Knowlton	
Gaia,	e	discorda	em	termos:	
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
8
É	justo	ter	regulamentação,	porque	se	você	vai	ao	médico	e	este	não	
tem	formação,	não	tem	diploma	que	é	realmente	médico,	você	não	vai	
acreditar	nele.	Se	a	profissão	tem	regulamentação,	você	sabe	que	ele	
tem	o	conhecimento	do	assunto,	tem	a	técnica	(THOMAS,	2002	apud 
NEOTTI,	2002,	p.	21).
Porém,	 concorda	 que,	 na	 profissão	 de	 relações	 públicas,	 é	 diferente	
quando	afirma	que:
Para	 fazer	 relações	 públicas,	 tem	 que	 ter	 habilidade.	 Não	 adianta	
estudar	um	 tempo,	 fazer	Master	 etc.	 se	não	 tiver	 a	habilidade.	Só	a	
técnica	não	basta.	Porém,	quemfaz	essa	seleção	é	o	mercado.	É	uma	
seleção	natural	(THOMAS,	2002,	p.	53).
Anteri	(2002),	profissional	que	exerce	suas	atividades	de	relações	públicas	
em	Perugia,	cidade	da	província	da	Umbria,	também	afirma	que	de	nada	adianta	
a	regulamentação	da	profissão,	pois,	além	do	diploma,	é	preciso	ter	habilidade.	
É	o	mercado	quem	peneira	os	que	têm	a	eficiência	para	o	negócio,	segundo	ele	
(ANTERI,	2002	apud	NEOTTI,	2002).
Analisando	a	opinião	desses	profissionais	que	exercem	suas	atividades	
de	relações	públicas,	identificamos	alguns	pontos	em	comum.	Esses	profissionais	
concordam,	 entre	 si,	 que	quem	exerce	 as	 atividades	de	 relações	públicas	deve	
ter	 dom,	 habilidade,	 não,	 necessariamente,	 a	 graduação.	 Na	 opinião	 desses	
profissionais,	não	é	a	formação	universitária	que	leva	à	eficiência	nas	atividades,	
a	 universidade	 passa	 o	 conhecimento	 teórico,	 a	 técnica,	 mas,	 a	 prática	 é	 que	
demonstra	a	eficiência	do	profissional.
 
9
	 No	 Brasil,	 a	 profissão	 é	 regulamentada	 há	 mais	 de	 meio	 século.	 Em	 11	
de	 dezembro	 de	 1967,	 foi	 aprovado	 o	 Regulamento	 da	 Profissão	 de	 Relações	
Públicas	sob	a	Lei	nᵒ	5377.	O	Decreto	nᵒ	63.283,	de	26	de	setembro	de	1968,	que	trata	
da	regulamentação,	pode	ser	visto	na	íntegra	na	leitura	complementar	a	seguir:		
DECRETO Nᵒ 63.283, DE 26 DE SETEMBRO DE 1968
Aprova	o	Regulamento	da	Profissão	de	Relações	Públicas	de	que	trata	a	Lei	nᵒ	
5.377,	de	11	de	dezembro	de	1967.
O	PRESIDENTE	DA	REPÚBLICA,	usando	da	atribuição	que	lhe	confere	o	Artigo	
83,	item	II,	da	Constituição,	e	tendo	em	vista	o	que	determina	a	Lei	nᵒ	5.377,	de	11	
de	dezembro	de	1967,	decreta:
 
Art.	1ᵒ.	Fica	aprovado	o	Regulamento	que	disciplina	o	exercício	da	Profissão	de	
Relações	 Públicas	 e	 sua	 fiscalização,	 anexo	 ao	 presente	Decreto	 assinado	 pelo	
Ministro	do	Trabalho	e	Previdência	Social.
Art.	2ᵒ.	Este	Decreto	entrará	em	vigor	na	data	da	sua	publicação,	revogadas	as	
disposições	em	contrário.
Brasília,	26	de	setembro	de	1968;	147ᵒ	da	Independência	e	80ᵒ	da	República.
A.	COSTA	E	SILVA
Jarbas	G.	Passarinho
REGULAMENTO DA LEI Nᵒ 5.377, DE 11 DE DEZEMBRO DE 1967, QUE 
DISCIPLINA O EXERCÍCIO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS.
TÍTULO I
 
Da	Profissão	de	Relações	Públicas
CAPÍTULO	I
 
Do	Profissional	de	Relações	Públicas
 
Art.	1ᵒ.	A	atividade	e	o	esforço	deliberado,	planificado	e	contínuo	para	esclarecer	
e	 manter	 compreensão	 mútua	 entre	 uma	 instituição	 pública	 ou	 privada,	
grupos	 e	 pessoas	 a	 que	 esteja	 direta	 ou	 indiretamente	 ligada,	 constituem	
o	 objeto	 geral	 da	 profissão	 liberal	 ou	 assalariada	 de	 Relações	 Públicas. 
 
Art.	 2ᵒ.	 A	 designação	 de	 Profissional	 de	 Relações	 Públicas	 e	 o	 exercício	 das	
respectivas	atividades	passam	a	ser	privativos:
a)	dos	que,	 a	partir	da	vigência	da	presente	 lei,	 venham	a	 ser	diplomados	 em	
Cursos	de	Relações	Públicas,	de	nível	 superior,	 reconhecidos	pelo	Conselho	
Federal	de	Educação;
LEITURA COMPLEMENTAR
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
10
b)	dos	que,	antes	da	vigência	da	presente	lei,	sendo	possuidores	de	diplomas	de	
nível	universitário,	 tenham	concluído	 cursos	 regulares	de	Relações	Públicas	
em	estabelecimentos	de	ensino,	cujos	currículos	venham	a	ser	homologados	
pelo	Conselho	Federal	de	Educação;
c)	dos	diplomados	no	Exterior	em	cursos	regulares	de	Relações	Públicas,	após	
a	revalidação	do	diploma	nos	termos	da	 legislação	vigente,	e	ressalvados	os	
amparados	através	de	convênios.
CAPÍTULO II
 
Do	campo	e	da	atividade	profissional
 
Art.	 3ᵒ.	 A	 profissão	 de	 Relações	 Públicas,	 observadas	 as	 condições	 previstas	
neste	Regulamento,	 poderá	 ser	 exercida	 como	atividade	 liberal	 assalariada	ou	
de	magistério,	 nas	 entidades	 de	 direito	 público	 ou	 privado,	 tendo,	 por	 fim,	 o	
estudo	ou	aplicação	de	técnicas	de	política	social	destinada	à	intercomunicação	
de	indivíduos,	instituições	ou	coletividade.
 
Art.	4ᵒ.	Consideram-se	atividades	específicas	de	Relações	Públicas	as	que	dizem	
respeito:
a)	à	orientação	de	dirigentes	de	instituições	públicas	ou	privadas	na	formulação	
de	políticas	de	Relações	Públicas;
b)	à	promoção	de	maior	integração	da	instituição	na	comunidade;
c)	à	informação	e	à	orientação	da	opinião	sobre	objetivos	elevados	de	uma	instituição;
d)	ao	 assessoramento	 na	 solução	 de	 problemas	 institucionais	 que	 influam	 na	
posição	da	entidade	perante	a	opinião	pública;
e)	ao	planejamento	e	execução	de	campanhas	de	opinião	pública;
f)	à	consultoria	externa	de	Relações	Públicas	com	dirigentes	de	instituições;
g)	ao	 ensino	 de	 disciplinas	 específicas	 ou	 de	 técnicas	 de	 Relações	 Públicas,	
oficialmente	estabelecido.
CAPÍTULO III
 
Do	exercício	profissional
 
Art.	5ᵒ.	O	exercício	em	órgãos	da	administração	pública,	em	entidades	privadas	
ou	de	economia	mista	de	 cargos,	 empregos	ou	 funções,	 ainda	que	de	direção,	
chefia,	assessoramento,	secretariado	e	de	magistério,	cujas	atribuições	envolvam,	
principalmente,	 conhecimentos	 inerentes	 às	 técnicas	 de	 Relações	 Públicas,	
é	 privativo	 do	 profissional	 dessa	 especialidade,	 devidamente	 registrado	 no	
Ministério	do	Trabalho	e	Previdência	Social.
§	 1ᵒ	 A	 apresentação	 de	 diploma	 de	 Relações	 Públicas,	 embora	 passe	 a	 ser	
obrigatória	para	o	provimento	de	cargo	público	federal,	estadual	ou	municipal,	
da	 administração	 direta	 ou	 indireta,	 não	 dispensa	 a	 prestação	 de	 concurso,	
quando	a	lei	exige.
 
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
11
§	2ᵒ	O	disposto	in fine neste	artigo	se	aplica,	por	igual,	aos	profissionais	liberais	e	
aos	que	exercem	a	atividade	em	Escritórios,	Consultorias	ou	Agências	de	Relações	
Públicas	legalmente	autorizados	a	funcionar	no	país.
 
§	 3ᵒ	A	 falta	 de	 registro	 profissional	 torna	 ilegal	 o	 exercício	 da	 profissão	de	
Relações	Públicas.
 
TÍTULO II
 
Da	organização	profissional
 
CAPÍTULO I
 
Do	registro	profissional
Art.	6ᵒ.	A	inscrição	profissional	de	Relações	Públicas	será	feita	pelo	Serviço	
de	Identificação	Profissional	do	Ministério	do	Trabalho	e	Previdência	Social,	
mediante	 a	 apresentação	 de	 títulos,	 diplomas	 ou	 certificados	 registrados	
pelo	Ministério	da	Educação	e	Cultura	para	as	hipóteses	das	alíneas	"a",	"b"	
e	"c"	do	Art.	2ᵒ.
§	1ᵒ	No	caso	do	Art.	13,	o	registro	profissional	fica	condicionado	à	apresentação	
de	 Carteira	 Profissional	 ,	 comprovante	 de	 recebimento	 salarial,	 ou,	 ainda,	 de	
declaração	do	empregador	de	que	o	 interessado	exerce	a	atividade	em	caráter	
principal	ou	permanente,	para	os	profissionais	sujeitos	ao	regime	da	Consolidação	
das	Leis	do	Trabalho.
 
§	 2ᵒ	 Em	 se	 tratando	 de	 funcionário	 público,	 autárquico	 ou	 de	 sociedade	 de	
economia	mista,	será	necessária	a	apresentação	de	título	de	nomeação,	portaria	
ou	ato	oficial	devidamente	averbado	ou,	ainda,	declaração	formal	de	Diretor	ou	
Chefe	de	Serviço	de	Pessoal,	de	que	o	interessado	exerce	a	atividade,	em	caráter	
principal	ou	permanente,	em	setor	especializado	em	Relações	Públicas.
 
§	3ᵒ	Para	os	profissionais	 liberais	que	exerçam	a	atividade	 individualmente	ou	
em	 Escritórios,	 Agências	 ou	 Consultorias,	 ainda,	 em	 funções	 de	 magistério,	
será	 necessária	 a	 apresentação	 de	 documentos	 comprobatórios	 que	 atestem	 a	
realização	de	trabalhos	definidos	no	Art.	4ᵒ	deste	Regulamento.
 
Art.	 7ᵒ.	Nos	 casos	dos	parágrafos	do	 artigo	 anterior,	 será	 sempre	necessária	 a	
comprovação	do	exercício	profissional	pelo	prazo	mínimo	de	24	(vinte	e	quatro)	
meses	anteriores	à	vigência	desta	lei.
 
Art.	8ᵒ.	Do	competente	livro	de	registro	deverão	constar,	obrigatoriamente:
a)	denominação	do	estabelecimento	de	ensino	em	que	se	diplomou	o	interessado;
b)	número	de	registro	no	Ministério	da	Educação	e	Cultura;
c)	indicação	do	dispositivo	deste	Regulamento	que	 fundamentou	o	pedido	de	
inscrição,	em	se	tratando	de	não	diplomados.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
12
CAPÍTULO II
 
Da	carteira	profissional
Art.	9ᵒ.	A	todo	profissional,	registrado	na	forma	deste	Regulamento,o	Ministério	
do	Trabalho	e	Previdência	Social	fornecerá	Carteira	Profissional,	de	acordo	com	o	
modelo	em	uso,	na	qual	deverá	ser	anotado	o	número	da	respectiva	inscrição	no	
setor	competente	desse	órgão.
 
CAPÍTULO III
 
Da	jurisdição
Art.	 10.	 Os	 portadores	 da	 Carteira	 Profissional	 de	 Relações	 Públicas	 poderão	
desempenhar	 suas	 atividades	 no	 Distrito	 Federal,	 Territórios,	 Estados	 e	
Municípios,	quer	em	caráter	liberal	quer	assalariado.
 
Art.	11.	A	fiscalização	do	exercício	da	Profissão	de	Relações	Públicas,	em	todo	o	
território	nacional,	será	feita	pelo	Ministério	do	Trabalho	e	Previdência	Social,	ao	
qual	compete:
a)	propugnar	 por	 uma	 adequada	 compreensão	 dos	 problemas	 de	 Relações	
Públicas	e	sua	racional	solução;
b)	orientar	e	disciplinar	o	exercício	da	Profissão	de	Relações	Públicas,	sem	prejuízo	
da	competência	específica	do	Ministério	da	Educação	e	Cultura;	
c)	dirimir	as	dúvidas	suscitadas	pelo	exercício	da	Profissão	de	Relações	Públicas,	
e	por	esse	regulamento	em	decorrência	de	casos	omissos.
CAPÍTULO I
 
Dos	praticantes
 
Art.	 12.	 No	 caso	 de	 insuficiência	 de	 Profissionais	 de	 Relações	 Públicas,	
comprovada	por	falta	de	inscrição	em	recrutamento	ou	seleção	pública,	poderão,	
os	órgãos	públicos,	como	quaisquer	empresas	privadas,	solicitar,	ao	Ministério	
do	Trabalho	 e	 Previdência	 Social,	 licença	 para	 o	 exercício	 dessa	 Profissão	por	
pessoa	conhecedora	ou	praticante	dos	métodos	de	Relações	Públicas,	portadora	
de	diploma	de	curso	superior.
 
Art.	13.	O	disposto	no	caput	do	Art.	2ᵒ	se	aplica,	também,	aos	que	comprovarem	o	
exercício	de	atividade	de	Relações	Públicas,	em	caráter	principal	ou	permanente,	
pelo	prazo	mínimo	de	24	(vinte	e	quatro)	meses	até	12	de	dezembro	de	1967	e,	
a	 qualquer	 tempo,	 a	 qualidade	 de	 sócios	 titulares	 da	Associação	 Brasileira	 de	
Relações	Públicas	-	ABRP	por	idêntico	período.
 
Art.	14.	As	exigências	do	Art.	5ᵒ	não	prejudicarão	a	situação	dos	atuais	ocupantes	
de	 cargos,	 empregos	 e	 funções	da	 espécie,	no	Serviço	Público	 e	nas	 entidades	
privadas,	enquanto	exercerem.
 
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
13
Art.	 15.	O	presente	Regulamento	 entrará	 em	vigor	na	data	de	 sua	publicação,	
revogadas	as	disposições	em	contrário.
Brasília, 26 de setembro de 1968.
JARBAS G. PASSARINHO
Este	texto	não	substitui	o	original	publicado	no	Diário	Oficial	da	União	-	Seção	1	
de	26/09/1968
FONTE: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/1950-1969/D63283.htm#:~:text=DECRETO%20
No%2063.283%2C%20DE,11%20de%20dezembro%20de%201967>. Acesso em: 25 abr. 2020.
4 HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL
Os	textos	sobre	a	história	de	relações	públicas	no	Brasil	mencionam	que	
a	 atividade	ganha	 impulso	na	década	de	1950,	 justamente,	 com	o	 crescimento	
da	industrialização	a	partir	de	1930,	pelo	então	Presidente	da	República	Getúlio	
Vargas.	Porém,	os	primórdios	das	relações	públicas	estão	na	fundação	do	serviço	
de	atendimento	ao	público	e	à	 imprensa	da	empresa	multinacional	de	energia	
The	São	Paulo	Tramway	Light	and	Power	Co.	Limited,	conhecida,	apenas,	como	
Light,	 em	1914,	 criada	por	Eduardo	Pinheiro	Lobo	 (conhecido	como	o	pai	das	
relações	públicas	no	Brasil).
 
É	 importante	 frisar	 que	 a	 profissão	 de	 relações	 públicas	 tem	 seus	
fundamentos	ligados	ao	fenômeno	da	opinião	pública.	Somente	numa	sociedade	
democrática,	onde	a	opinião	pública	assume	papel	preponderante	no	processo	
político,	 haverá	 a	 devida	 importância	 à	 atividade	 profissional	 das	 relações	
públicas.	Necessariamente,	numa	democracia,	há	que	se	estabelecer	o	diálogo,	o	
consenso,	a	ausculta	aos	diversos	grupos	e	movimentos	sociais.	
Essa	 afirmação	 foi	 feita	 em	 2008,	 quando	 a	 internet	 ainda	 não	 tinha	 a	
relevância	como	se	 tem	hoje,	e	não	se	 tinham	as	redes	sociais,	nas	quais	 todos	
podem	ser	vistos	e	ouvidos,	e	a	opinião	pública	não	pode	mais	ser	dimensionada,	
tornando-se	 sem	 fronteiras	 e	 ganhando	 relevância	 e	 destaques	 inimagináveis.	
Contudo,	falaremos	dessa	importância	um	pouco	mais	à	frente.
Ainda	 sobre	 o	 surgimento	 da	 profissão	 de	 relações	 públicas	 no	 nosso	
país,	 na	 época	 do	 seu	 surgimento,	 eram	 exigidos,	 na	 constituição	 empresarial	
do	 momento,	 profissionais	 com	 domínio	 das	 técnicas	 e	 dos	 processos	 de	
comunicação.	Assim,	 amplia-se,	 no	país,	 o	 interesse	de	profissionais	de	várias	
áreas	por	essa	novidade.	Em	21	de	julho	de	1954,	na	cidade	de	São	Paulo,	surge,	
então,	 a	Associação	 Brasileira	 de	 Relações	 Públicas	 -	ABRP,	 tendo,	 como	 seu	
primeiro	presidente,	Hugo	Barbieri.
 
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
14
As	 finalidades	 da	 ABRP,	 expressas	 nos	 seus	 primeiros	 estatutos,	
eram:	a)	congregar	todos	os	profissionais,	estudiosos	e	entidades	cujas	
atividades	 sejam	 ligadas	 a	 relações	 públicas;	 b)	 tornar	 conhecida,	
apreciada	e	respeitada	a	atividade	profissional	de	relações	públicas;	c)	
proporcionar	o	aperfeiçoamento	profissional	de	seus	associados	e	das	
pessoas	 que	 desejarem	 se	 dedicar	 a	 relações	 públicas,	 promovendo	
cursos,	 palestras,	 congressos	 etc.;	 d)	 pugnar	 pelo	 reconhecimento,	
oficialização	e	regulamentação	da	profissão	de	relações	públicas	e	de	
cursos	de	formação	profissional	(GURGEL,	1985,	p.	35). 
A	ABRP	passa	a	promover	vários	encontros,	publicações	e	cursos	na	área.	
Mais	tarde,	também	em	São	Paulo,	em	1967,	surge,	oficialmente,	o	primeiro	curso	
de	Relações	Públicas	do	Brasil.	No	mesmo	ano,	no	Rio	de	Janeiro,	aconteceu	o	IV	
Congresso	Mundial	de	Relações	Públicas	(ano	da	lei	que	regulamenta	a	profissão,	
decretada	um	ano	depois,	em	1968).	Assim,	o	Brasil	se	torna	o	primeiro	país	do	
mundo	a	apresentar	uma	legislação	do	tipo	para	a	área.
Logo	 depois,	 em	 maio	 de	 1971,	 nasce,	 oficialmente,	 o	 Sistema	
CONFERP,	 uma	 autarquia	 federal,	 composta	 pelo	 Conselho	 Federal	 de	
Relações	Públicas	e,	atualmente,	seis	Conselhos	Regionais	de	Relações	Públicas	
-	 CONRERP,	 responsáveis	 por	 diferentes	 estados.	 A	 criação	 do	 CONFERP	
aconteceu	 por	meio	 do	Decreto-Lei	 n°	 860,	 de	 11	 de	 setembro	 de	 1969,	 e	 sua	
instalação	foi	efetivada	a	partir	da	publicação	do	Decreto	n°	68.582,	de	04	de	maio	
de	1971	(CORERP,	2020).
No	 Decreto	 n°	 68.582,	 encontramos	 a	 finalidade	 do	 sistema,	 que	 foi	
acolhida	pelo	seu	regimento	interno:
Art.	 3ᵒ	 –	A	 coordenação,	fiscalização	 e	disciplinamento	do	 exercício	
da	profissão	de	Relações	Públicas,	criada	pela	Lei	nᵒ	5.377,	de	11	de	
dezembro	de	1967,	serão	exercidos,	em	todo	o	território	nacional,	pelo	
Sistema	CONFERP,	na	forma	do	Decreto-Lei	nᵒ	860,	de	11	de	setembro	
de	1969,	das	Resoluções	do	CONFERP	e	desse	Regimento	(CORERP,	
2020,	s.p.).
A seguir, listaremos os principais objetivos:
O Art. 4ᵒ do Regimento Interno determina:
Art. 4ᵒ – O Conselho Federal é o órgão normativo, gestor e, em casos de julgamento dos 
recursos das decisões dos Conselhos Regionais, é o tribunal de instância final administrativa 
do Sistema CONFERP e, nos termos do Art. 2ᵒ do Decreto-Lei nᵒ 860, de 11 de setembro de 
1969, tem, por finalidade:ᵒᵒ
I – Instalar Conselhos Regionais mediante proposta de um de seus membros ou de 
Conselhos Regionais, nos termos de decisões emanadas da Diretoria-Executiva de que 
trata o Art. 12, inciso II desse Regimento.
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
15
II – Propugnar por uma acertada compreensão dos problemas de Relações Públicas e sua 
adequada solução, especialmente quanto a:
fazer a interface entre os poderes constituídos, com os objetivos de identificar os problemas 
e definir os rumos para sua solução;
acompanhar a graduação dos alunos dos cursos de Relações Públicas, notificando 
a autoridade governamental competente sobre quaisquer desvios praticados pelas 
Instituições de Ensino Superior, mediante representação do Conselho Regional;
participar de reuniões de grupos da sociedade civil organizada com o objetivo de tornar a 
comunicação cívica mais acessível ao cidadão brasileiro;denunciar, às autoridades competentes, infrações cometidas por pessoas físicas e jurídicas, 
organizações públicas e privadas às normas preconizadas pela Lei nᵒ 5.377, de 11 de 
dezembro de 1967, e seu Regulamento, baixado pelo Decreto nᵒ 63.283, de 26 de setembro 
de 1968.
III – Disciplinar e fiscalizar o exercício da profissão de Relações Públicas e, para tanto:
a) normatizar as ações dos Conselhos Regionais com o objetivo de dar-lhes uniformidade 
de procedimentos em todo o território nacional;
b) acompanhar a execução das ações de fiscalização levadas a efeito pelos Conselhos 
Regionais, exigindo o seu fiel cumprimento;
c) representar, com os órgãos públicos federais, por solicitação expressa do Conselho Regional, 
contra os atos de organizações, públicas e privadas, de seus servidores e empregados, 
interferindo na fiscalização do exercício da atividade profissional de Relações Públicas; 
d) intervir nos Conselhos Regionais por determinação de autoridade superior ou por 
solicitação expressa de 2/3 (dois terços) de seu Plenário ou do Plenário de Conselho Regional; 
e) expedir as Resoluções que se tornem necessárias para a fiel interpretação e execução 
desse Regimento e demais normas legais disciplinadoras do exercício da profissão.
IV – Elaborar o seu Regimento Interno, que poderá ser alterado mediante proposta subscrita 
por Conselheiro do Sistema CONFERP, devidamente justificada.
V – Dirimir quaisquer dúvidas ou problemas surgidos nos Conselhos Regionais, observado 
o que dispõe o Art. 65, § 2ᵒ, inciso I, desse Regimento, quanto:
a) à aplicação das normas legais pertinentes à profissão e à fiscalização do exercício profissional;
b) à aplicação das normas procedimentais;
VI – Estudar e aprovar os Regimentos Internos dos Conselhos Regionais, alterando o que se 
fizer necessário a fim de manter a unidade de procedimentos e de orientação aos membros 
dos colegiados dos Conselhos.
VII – Julgar, em última instância, os recursos interpostos de decisões dos Conselhos 
Regionais, zelando pela formação e correta aplicação da jurisprudência administrativa do 
Sistema CONFERP, observado o disposto no Art. 65, § 2ᵒ, inciso I, desse Regimento.
VIII – Elaborar e alterar o Código de Ética Profissional, estabelecendo os procedimentos 
para a sua fiscalização e o julgamento das infrações cometidas pelos registrados no Sistema 
CONFERP.
IX – Aprovar, anualmente, as contas da autarquia em consonância com as normas baixadas 
pelo Tribunal de Contas da União, TCU.
X – Promover estudos e conferências sobre Relações Públicas, com recursos próprios ou 
conveniados, mediante:
a criação de grupos de estudos, temporários ou permanentes;
a realização de seminários, fóruns, workshops, congressos, programas culturais, audiências 
públicas e debates;
a criação, produção, veiculação e promoção de pesquisas e campanhas que tenham, por 
objetivo, o aperfeiçoamento técnico e material do profissional de Relações Públicas ou do 
acadêmico em formação profissional na área;
a publicação de matérias e textos relacionados com a profissão;
a nomeação de delegado com funções de representação, orientação e observação aos 
eventos apontados nas alíneas a, b e c desse inciso, quando realizados no âmbito federal 
ou fora do território nacional.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
16
XI- Convocar, realizar e fiscalizar as eleições para a composição ou renovação dos seus 
quadros, mediante instruções específicas que cuidem do processo eleitoral do Sistema 
CONFERP, baixadas por resolução.
XII- Fiscalizar as eleições dos Conselhos Regionais.
XIII- Servir, como órgão de consulta ao governo, nos assuntos de Relações Públicas, e 
indicar profissional da área para participar do quadro consultivo de órgãos ou entidades de 
administração pública federal, direta ou indireta, fundações e empresas públicas, quando 
solicitado por quem de direito.
XIV- Publicar o relatório anual dos seus trabalhos nos termos dos Arts. 79, 80 e 104 desse 
Regimento.
XV- Fixar, nos termos da lei, as contribuições e emolumentos devidos pelos profissionais 
de Relações Públicas e pessoas jurídicas que se dediquem, profissionalmente, à atividade 
de Relações Públicas.
XVI- Fixar, nos termos da lei, os valores das multas arbitradas e cobradas 
pelos Conselhos Regionais quando da fiscalização do exercício profissional” 
O Art. 5ᵒ, por sua vez, assim impõe:
Art. 5ᵒ – Os Conselhos Regionais são os órgãos executores das ações fiscalizatórias do 
Sistema CONFERP e, nos termos do Art. 3ᵒ do Decreto-Lei nᵒ 860, de 11 de setembro de 
1969, há as seguintes finalidades:
I- Fazer executar as diretrizes do Conselho Federal mediante o cumprimento, a tempo e a 
hora, das normas baixadas.
II- Disciplinar e fiscalizar, no seu âmbito de jurisdição, o exercício da profissão de Relações 
Públicas mediante:
a) a correta e eficaz aplicação das penalidades determinadas pelas resoluções do CONFERP;
b) resoluções e demais instrumentos legais sobre assuntos da sua competência e em 
harmonia com as normas baixadas pelo CONFERP;
c) a arrecadação das anuidades, taxas, multas e demais rendimentos devidos ao Sistema;
d) o repasse dos valores devidos ao CONFERP, nos termos da lei.
III- Organizar e manter o registro de profissionais de Relações Públicas nos termos das 
instruções do CONFERP.
IV- Julgar as infrações e impor as penalidades definidas por força de lei e mediante os 
procedimentos determinados pelo CONFERP.
V- Expedir as carteiras profissionais, indispensáveis ao exercício da profissão, e os certificados 
de registros de entidades e organizações que se dediquem, profissionalmente, à atividade 
de Relações Públicas, nos termos dos procedimentos do Sistema CONFERP.
VI- Elaborar o seu Regimento Interno para estudo e aprovação do Conselho Federal, em 
estrita obediência aos termos dessa Resolução.
VII- Convocar e realizar as eleições para a composição e renovação dos seus membros, 
nos termos do Processo Eleitoral aberto pelo CONFERP.
Parágrafo único: Os Conselhos Regionais exercerão, cumulativamente e no âmbito de suas 
jurisdições, as atribuições do Conselho Federal previstas nos incisos II, IX, X, XIII e XIV do 
artigo anterior. 
Leia mais em: http://conferp.org.br/.
Em	resumo,	os	Conselhos	Federal	e	Regional	da	profissão	são,	então,	o	
CONFERP	(Conselho	Federal	de	Relações	Públicas)	e	os	CONRERPs	(Conselho	
Regional	de	Relações	Públicas).	Esses	últimos	atuam	de	acordo	com	a	região.	Em	
Santa	Catarina,	somos	o	CONRERP	da	4ª	região.	
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
17
Os principais objetivos:
Os	Conselhos	Regionais	têm	as	responsabilidades	de	executar	as	ações	de	
fiscalização	de	perto,	nos	estados	da	sua	abrangência,	registrar	os	profissionais	e	
julgar	casos	de	infrações	em	primeira	instância.	O	sistema	tem,	como	objetivos,	
fortalecer	e	valorizar	as	atividades	das	relações	públicas.	
Conselhos regionais:
CONFERP: http://www.conferp.org.br/.
CONRERP 1 (RJ): https://www.conrerp1.org.br/.
CONRERP 2 (SP e PR): http://conrerp2.org.br/.
CONRERP 3 (MG e ES): https://www.conrerp3.org.br/.
CONRERP 4 (SC e RS): http://www.conrerp4.org.br/.
CONRERP 5 (AL, BA, CE, PB, PE, PI, RN e SE): http://www.conrerp5.org.br/.
CONRERP 6 (DF, GO, TO, MT, MS, MA, AC, AP, AM, PA, RO e RR):http://www.conrerp6.org.br/
DICAS
FIGURA 1 – HIERARQUIA
FONTE: <http://blogrp.todomundorp.com.br/>. Acesso em: 21 abr. 2020.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
18
FIGURA 2 – POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO SISTEMA CONFERP
FONTE: <http://blogrp.todomundorp.com.br/>. Acesso em: 21 abr. 2020.
No site da Confederação Brasileira de Relações Públicas, http://conferp.org.
br/, existe uma breve cronologia que traremos, novamente, como resumo geral da história 
da profissão e de profissionais que marcaram a trajetória.
 Breve cronologia 
 Nos Estados Unidos - pátria-mãe da atividade:
 
 Em 1807 - Thomas Jefferson, presidente dos Estados Unidos, ao enfatizar a 
necessidade de prestação de contas pelo poder público à população, usa, pela primeira 
vez, a expressão public relations. 
 Em1882 - William Henry Vanderbilt profere a proverbial frase the public be damned. 
 Em 1906 - Contratado pela indústria do carvão mineral, o jornalista Ivy Lee deixa 
a redação e cria o primeiro serviço de divulgação no interesse de empresas.
 
 No Brasil - país entre os pioneiros. Apenas oito anos após a fundação da 
atividade nos EUA.
 
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
19
 1914 - Ato inaugural Departamento de Relações Públicas da The São Paulo 
Tramway Light and Power C.O. Personagem principal: Eduardo Pinheiro Lobo, engenheiro 
e primeiro executivo de RP da companhia (sua data de nascimento, 2 de dezembro, é o 
‘Dia Nacional das Relações Públicas no Brasil’). 
 De 1920 a 1930 - Predominância da atividade nas Relações Governamentais. 
Primeira multinacional de propaganda no país: a J W Thompson (1929). 
 De 1930 a 1940 - Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) no Ministério 
da Justiça e Negócios do Interior (governo Getúlio Vargas). Centralização e controle das 
informações a serem divulgadas. 
 De 1940 a 1950 
 1946 - Departamento Administrativo do Serviço Público (DASP) determina as 
atividades de relações públicas para promover boas relações com o público e os demais 
órgãos da administração pública. 
 1949 - No Instituto de Administração da Universidade de São Paulo, realizam-se 
várias conferências sobre Relações com a Propaganda e as Ciências Sociais. 
 De 1950 a 1960 
 1951 - A Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) cria o primeiro Departamento de 
Relações Públicas numa organização brasileira. 
 1953 - Primeiro curso (de especialização) em Relações Públicas, promovido pela 
Escola Brasileira de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas (Prof. Eric Carlson). 
 1954 - É criada a ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas), em São Paulo. 
 1955 - Introduz-se a disciplina Relações Públicas na Escola Superior de 
Administração e Negócios da Fundação Getúlio Vargas. 
 1956 - Criada a Seção Estadual da ABRP no Rio de Janeiro. 
 De 1960 a 1970 1961 - Vera Giangrande assume o cargo de relações-públicas na 
J. W. Thompson. 
 1967 - A Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo introduz 
o primeiro curso de bacharelado em Relações Públicas - profissão regulamentada.
 De 1970 a 1980 
 1971 - Criado o Sistema CONFERP-CONRERP. Criado o curso de Relações 
Públicas da UERJ. 
 1973 - Na XI Conferência Interamericana de Relações Públicas, Caio Amaral 
apresenta tese: o curso deveria ser ministrado na Escola de Administração – até 
1968, as relações públicas se registravam no Conselho Regional de Técnicos de 
Administração (CRTA).
 1979 - Saïd Fahrat ocupa a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da 
República (15/03/1979 a 19/12/1980). 
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
20
 De 1980 a 1990 
 1980 – 1ª Edição do POP - Prêmio de Opinião Pública (ABRP-SP). As relações 
públicas chegam ao Terceiro Setor, com a ‘explosão’ das ONGs no país. 
 1986 - Margarida Kunsch introduz, no país, o conceito de Comunicação Integrada. 
 De 1990 a 2000 
 1990 - Código de Defesa do Consumidor é instituído. 
 1993 - Vera Giangrande é nomeada ombudsman do Pão de Açúcar. 
 1997 - Carta de Atibaia (CONFERP - sob a Presidência da Profa. Dra. Sidinéia Freitas). 
 De 2000 a 2010 
 2002 - Resolução Normativa 43 do CONFERP traz detalhamento do conceito 
de Comunicação Integrada às práticas regulamentares de Relações Públicas. O Brasil na 
economia globalizada: Relações Públicas como ferramenta de internacionalização das 
marcas brasileiras. De 2010 em diante: rumo ao futuro 
 2010 - Reconhecimento pela área de gestão: estratégia voltada aos negócios: 
comunicação interna, governança e reputação. 
 2013 - Comissão de Especialistas do MEC expede novas Diretrizes Curriculares 
Nacionais (para entrada em vigor em dois anos) dos cursos de Jornalismo e Relações 
Públicas. Caem as denominações ‘habilitações’ e ‘Comunicação Social’. Doravante, a área 
é de ‘Comunicação’. Início de atividades do Coletivo ‘TodoMundoPrecisaDeUmRP’. Início 
de atividades do Observatório da Comunicação Institucional. 
 2015 - A afirmação de Relações Públicas com uma identidade própria no campo 
da Comunicação, como um curso de graduação, com a entrada das novas Diretrizes 
Curriculares Nacionais para um curso de bacharelado independente e autônomo.
 
 2016 - A Prof.a Emérita, Drª. Nelly de Camargo, uma das fundadoras da ECA, 
é escolhida como homenageada do Depto de Relações Públicas, nos 50 anos da ECA, 
comemorados em 19/10.
O	documento	 traz	a	história	até	2016.	Com	certeza,	após	a	pandemia	e	
crise	mundial	nas	quais	estamos	vivendo,	 em	meio	ao	caos	da	propagação	do	
Coronavírus	–	COVID	19,	a	relevância,	importância	e	história	das	relações	públicas	
terão	 um	novo	marco	 significativo.	Veremos,	mais	 adiante,	 a	 comunicação	 de	
crise,	e	abordaremos	a	importância	da	comunicação	e	das	relações	públicas	em	
cenários	de	crise.	
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
21
5 BREVE HISTÓRICO DA EVOLUÇÃO DO ENSINO DE 
COMUNICAÇÃO NO BRASIL
É	unânime	que	a	comunicação	existe	desde	os	tempos	em	que	o	sol	fornecia	
calor	e	luz,	e	a	tecnologia	mais	avançada	era	apenas	o	melhor	jeito	de	lascar	as	pedras.	
Conforme	o	avanço	da	modernidade,	a	comunicação	sempre	teve	seu	desenvolvimento	
rápido	e	significativo,	pois	é	fundamental	para	a	evolução	da	humanidade,	ontem	e	
sempre.	Porém,	antes	do	surgimento	formal	dos	estudos	das	comunicações	enquanto	
profissão,	e	da	criação	das	escolas	de	comunicação	no	Brasil,	o	aprendizado	no	mercado	
era	feito	na	prática.
Na	 época	 em	 que	 o	 Brasil	 era	 governado	 pelo	 presidente	 Juscelino	
Kubitscheck	 (1956-1961)	 que	 se	 deu	 a	 abertura	 do	 capital	 estrangeiro	 no	país,	
tendo,	 como	 efeitos,	 uma	 rápida	 industrialização	 e	 a	 ampliação	 do	 consumo	
industrial	de	massa.	Esse	consumo	de	massa	criou	a	necessidade	e	gerou	condições	
para	a	formação	de	um	sistema	de	comunicações	mais	estruturado.
Para	 atender	 às	 demandas	 que	 estavam	 nascendo	 desse	 processo	 de	
industrialização	no	Brasil,	no	ano	de	1969,	o	Conselho	Federal	de	Educação	(CFE)	
instituiu	o	Curso	de	Comunicação	Social	no	Brasil	pela	Resolução	nᵒ	11/69	do	
CFE,	 expressa	nas	habilitações	 em	Editoração,	 Jornalismo,	Relações	Públicas	 e	
Publicidade	e	Propaganda.
Há	 três	 anos,	 em	 16	 de	 junho	 de	 1966, 	 foi	 criado	 o	 primeiro	 curso	
universitário	na	Escola	de	Comunicação	e	Cultura	da	Universidade	de	São	Paulo,	
que,	em	1969,	ano	do	Parecer	do	Conselho	Federal	de	Educação	–	CFE,	passou	a	
se	chamar	Escola	de	Comunicação	e	Artes	(ECA-USP),	nome	usado	até	hoje.
Nos	 dias	 atuais,	 o	 universo	 de	 diversos	 cursos	 e	 habilitações	 em	
Comunicação	 Social	 é	 visível	 a	 um	 clique	 na	 rede	 de	 busca	 da	 internet.	 Na	
UNIASSELVI,	os	cursos	oferecidos	são:	Comunicação	Social	–	Relações	Públicas	
e	Comunicação	Social	–	Publicidade	e	Propaganda.
O	 aluno,	 após	 formado	 na	 graduação	 em	 Comunicação	 Social,	
independentemente	 de	 qualquer	 especialidade,	 é,	 primeiramente,	 chamado	
de	comunicólogo.	
A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) é uma 
associação criada e voltada mais para o perfil dos profissionais que estão ligados à 
comunicação empresarial. A associação tem mais de 50 anos de atuação e oferece um 
vasto portfólio de cursos de comunicação, nacionais e internacionais, para complemento 
dos estudos após a graduação ou aplicabilidade do mercado de trabalho. Acesse o site para 
conhecer: http://www.aberje.com.br/.
DICAS
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
22
6 ÁREAS DE CONCENTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
Os	 cursos	 de	 Comunicação	 Social	 são	 estruturados	 por	 diferentes	
habilitações,	as	mais	difundidas	e	conhecidas	são:	Relações	Públicas,	Jornalismo	
e	Publicidade	e	Propaganda.	
Na sequência, descreveremos as diretrizes baseadas no que o Ministério da 
Educação discorre como competências e habilidades de cada profissão. O documento 
original pode ser acessado em: http://portal.mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES0492.pdf.Jornalismo 
- registrar fatos jornalísticos, apurando, interpretando, editando e transformando-os em 
notícias e reportagens; 
- interpretar, explicar e contextualizar informações; 
- investigar informações, produzir textos e mensagens jornalísticas com clareza e correção, 
e editá-los em espaço e período de tempo limitados; 
- formular pautas e planejar coberturas jornalísticas; 
- formular questões e conduzir entrevistas; 
- relacionar-se com fontes de informação de qualquer natureza; 
- trabalhar em equipe com profissionais da área; 
- compreender e saber sistematizar e organizar os processos de produção jornalística; 
- desenvolver, planejar, propor, executar e avaliar projetos na área de comunicação jornalística; 
- avaliar, criticamente, produtos, práticas e empreendimento jornalísticos; 
- compreender os processos envolvidos na recepção de mensagens jornalísticas e seus 
impactos sobre os diversos setores da sociedade; 
- buscar a verdade jornalística, com postura ética e compromisso com a cidadania; 
- dominar a língua nacional e as estruturas narrativas e expositivas aplicáveis às mensagens 
jornalísticas, abrangendo leitura, compreensão, interpretação e redação; 
- dominar a linguagem jornalística apropriada aos diferentes meios e modalidades 
tecnológicas de comunicação; 
 Relações Públicas 
- desenvolver pesquisas e auditorias de opinião e imagem; 
- realizar diagnósticos com base em pesquisas e auditorias de opinião e imagem;
- elaborar planejamentos estratégicos de comunicação institucional; 
- estabelecer programas de comunicação estratégica para criação e manutenção do 
relacionamento das instituições com seus públicos de interesse; 
- coordenar o desenvolvimento de materiais de comunicação, em diferentes meios e 
suportes, voltados para a realização dos objetivos estratégicos do exercício da função de 
relações públicas; 
- dominar as linguagens verbais e audiovisuais para seu uso efetivo a serviço dos programas 
de comunicação;
- identificar a responsabilidade social da profissão, mantendo os compromissos 
éticos estabelecidos; 
- assimilar criticamente conceitos que permitam a compreensão das práticas e teorias 
referentes às estratégias e processos de relações públicas. 
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
23
 Publicidade e Propaganda 
- ordenar as informações conhecidas e fazer diagnóstico da situação dos clientes; 
- realizar pesquisas de consumo, de motivação, de concorrência, de argumentos etc.; 
- definir objetivos e estratégias de comunicação como soluções para problemas de 
mercado e institucionais dos anunciantes; 
- conceber meios de avaliar e corrigir resultados de programas estabelecidos; 
- executar e orientar o trabalho de criação e produção de campanhas de propaganda em 
veículos impressos, eletrônicos e digitais; 
- realizar e interpretar pesquisas de criação como subsídio para a preparação de 
campanhas publicitárias; 
- dominar linguagens e competências estéticas e técnicas para criar, orientar e julgar 
materiais de comunicação pertinentes a suas atividades; 
- planejar, executar e administrar campanhas de comunicação com o mercado, envolvendo 
o uso da propaganda e de outras formas de comunicação, como a promoção de vendas, 
o merchandising e o marketing direto; 
- identificar e analisar as rápidas mudanças econômicas e sociais em escala global e 
nacional que influem no ambiente empresarial;
- identificar a responsabilidade social da profissão, mantendo os compromissos 
éticos estabelecidos; 
- assimilar, criticamente, conceitos que permitam a compreensão das práticas e teorias 
referentes à publicidade e à propaganda.
Dessa	forma,	diante	das	competências	e	habilidades	apresentadas,	as	três	
áreas	 fazem	parte	do	que	podemos	 chamar	de	 comunicação	 integrada,	 sendo,	
então,	áreas	que	se	interligam,	porém,	com	notório	saber	diferenciado.
 
O	 mundo	 perfeito	 da	 comunicação	 integrada	 é	 o	 complemento	 de	
todos	esses	profissionais	para	o	 trabalho	em	prol	da	organização	e	 em	equipe	
multidisciplinar.	 Todas	 essas	 áreas	 são	 comunicação,	 cada	 uma	 com	 seu	
funcionamento	e	mecânica.	
Relações públicas 
A	profissão	trabalha	com	a	reputação	das	marcas,	alinha	identidade	com	
imagem	e	gerencia	relacionamentos	entre	marcas	e	públicos,	 tendo	frequência,	
engajamento	 e	 alinhamento	 entre	 discurso	 e	 opinião	 pública.	Os	 profissionais	
constroem,	promovem	e	preservam	a	imagem	e	reputação	de	empresas,	marcas	
e	 instituições.	 A	 atuação	 no	 mercado	 poderá	 ser	 em	 qualquer	 segmento	 de	
empresas,	agências	de	comunicação	ou	assessoramento	da	 imagem	de	pessoas	
com	o	branding	pessoal.
 
Jornalismo
O	jornalista	tem	o	desafio	que	suas	pautas	tenham	aderência	aos	veículos	e	
se	transformem	em	notícias	transmitidas	em	canais	de	confiança	e	renome,	dando	
notoriedade	para	a	marca.	Os	jornalistas	são	preparados	para	coletar,	investigar,	
escrever,	 editar	 e	 administrar	 conteúdos,	 registrando	 fatos	 jornalísticos,	 com	o	
dever	de	cumprir	com	a	verdade	e	com	a	precisão	da	informação.	
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
24
Publicidade e propaganda
Os	publicitários	ficam	com	a	parte	criativa	das	campanhas	e	constroem	a	
lembrança	de	marca,	tanto	visualmente	quanto	em	linguagem.	Vale	destacar	que	
a	publicidade	é	uma	coisa	e,	propaganda,	outra,	até	porque	se	fossem	a	mesma	
“coisa”,	os	dois	termos	juntos	seriam	um	pleonasmo.
A	 propaganda	 é	 uma	 parte	 da	 publicidade,	 porém,	 propaganda	 e	
publicidade	não	são	a	mesma	coisa.	A	confusão	é	comum,	e	não	é,	necessariamente,	
um	problema.
A	publicidade	é	uma	atividade	profissional	dedicada	à	difusão	pública	
de	 ideias	associadas	a	empresas,	produtos	ou	serviços.	A	propaganda	é	uma	
forma	 de	 comunicação	 que	 tem,	 como	 objetivo,	 incentivar	 a	 atitude	 de	 um	
determinado	público,	não	sendo	 imparcial	e	nem	informativa.	A	propaganda	
é	 produto	 e,	 a	 publicidade,	 é	 a	 inteligência	 de	 criar	 os	 formatos	 por	 onde	 a	
propaganda	é	veiculada.
 
A	seguir,	entenderemos	um	pouco	melhor	a	diferença	entre	os	dois	termos,	
que	possuem	definições	diferentes,	muitas	vezes,	são	tratados	como	sinônimos.
7 DEFINIÇÃO E DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE 
E PROPAGANDA
Significado	de	Publicidade:	difusão	de	um	texto	que,	feita	por	um	veículo	
de	comunicação,	como	jornal,	revista,	televisão	ou	rádio,	busca	influenciar	alguém	
a	comprar	um	produto.
Significado	de	Propaganda:	difusão	de	uma	ideia,	de	uma	crença,	de	uma	
ideologia	ou	religião:	fazia	propaganda	da	sua	fé.
Alguns	pesquisadores	diferem	a	publicidade	da	propaganda	como	sendo	
a	publicidade	o	anúncio	que	tem	veiculação	paga	e,	a	propaganda,	a	comunicação	
não	paga,	que	pode	acontecer	de	forma	espontânea.	
A	origem	do	termo	propaganda	vem	da	aplicação	de	doutrinas	religiosas,	
sendo	 usado	 pela	 Igreja	Católica	 quando	 houve	 a	 criação	 da	Congregação	 da	
Propaganda,	com	a	intenção	de	propagar	a	fé	católica.
Para	Gomes	(2001),	publicidade	e	propaganda	não	são	sinônimos,	como	
querem	os	publicitários	brasileiros.	Sendo,	o	Brasil,	o	único	país	do	mundo	a	não	
fazer	diferenças	 conceituais,	 é	necessário	que,	 academicamente,	 os	professores	
comecem	 a	 perceber	 que	 estamos	 diante	 de	 duas	 técnicas,	 cujas	 diferenças	 se	
acentuam	na	medida	em	que	se	aprofundam	os	estudos,	não	apenas	semânticos,	
mas	históricos	e	técnicos.
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
25
Ainda,	a	mesma	autora	relata	as	seguintes	definições,	muito	bem	esclarecidas:
Enfocando	 a	 publicidade	 na	 sua	 concepção	 atual,	 podemos	 observar	
como,	efetivamente,	possui	três	elementos	que	a	identificam	e	a	diferenciam	de	
outros	conceitos:
 
a)	Capacidade	informativa	
b)	Força	persuasiva	
c)	Caráter	comercial	
Também	 é	 possível	 analisar,	 na	 propaganda,	 numa	 mesma	 concepção	
atual,	seus	três	elementos	identificadores	e	diferenciadores:
 
a)	Capacidade	informativa	
b)	Força	persuasiva	
c)	Caráter	ideológico
Dessa	 forma,	 fica	 evidente	 que	 os	 dois	 termos	 não	 são	 sinônimose	 se	
complementam.	 No	 entanto,	 no	 mercado	 de	 trabalho	 brasileiro,	 não	 vemos	
essa	diferenciação	na	aplicabilidade	das	técnicas	e	profissão.	Mesmo	os	órgãos	
regulamentadores	 da	 área,	 como	 o	 CENP	 –	 Conselho	 Executivo	 de	 Normas	
Padrão,	FENAPRO	–	Federação	Nacional	das	Agências	de	Propaganda,	e	a	ABAP	
–	Associação	Brasileira	de	Agências	de	Publicidade,	não	fazem	essa	diferenciação,	
e	usam	os	termos	como	sinônimos.
É	 importante	conhecer	essa	polêmica	de	 longa	data	sobre	as	diferenças	
dos	 termos	publicidade	e	propaganda.	Recomendamos	a	 leitura	a	seguir,	para	
aprofundar	 o	 debate	 e	 tornar,	 ainda	mais	 evidentes,	 as	 diferenças	 e	 as	 razões	
pelas	quais	isso	ocorre	no	Brasil.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
26
É publicidade ou propaganda?
 A maioria das pessoas não sabe definir publicidade – incluindo os donos 
de agência, os publicitários, os estudantes de publicidade, muitos professores de 
comunicação, editores de livros, tradutores, gerentes e diretores de marketing, 
anunciantes e jornalistas. Ainda, confundem publicidade e propaganda, como se 
fossem sinônimos. Pois não são. Mesmo!
 “Publicidade é a criação e a veiculação de mensagens de vendas eficientes, para 
públicos selecionados”, bem define o renomado professor Don Schultz, da North Western 
University, dos Estados Unidos.
 Propaganda é a criação e a propagação de mensagens doutrinárias, ideológicas, 
políticas, cívicas ou religiosas.
 No mundo todo, publicidade é a comunicação para a geração de negócios e 
propaganda é a comunicação voltada às ideias, políticas e à religião. Só não é assim no Brasil.
 Publicidade é publicittá na Itália, publicidad na Espanha e outros países de língua 
espanhola, e publicitè na França e em países que usam esse idioma. 
 É publicidade em Portugal, Angola, Macau e outros países de língua portuguesa. 
Publicidade é reklama, na Alemanha, na Rússia, na Finlândia, Noruega e em outros países 
nórdicos, germânicos, eslavos ou da antiga União Soviética. 
 Propaganda só é usada para a política, ideologia ou religião. Quando trata de 
política, ideologia ou religião, em todos os países, é propaganda.
 Nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Austrália e em outros países de língua 
inglesa, é advertising para comércio e, propaganda, para política, ideias e religião.
 Advertising deriva de advert, que significa advertência, que é como eram 
chamados os anúncios dos senhores de escravos, que anunciavam as fugas e recompensas 
pela captura, antes da guerra norte-americana. Funcionava tanto que virou sinônimo da 
atividade: advertising.
 No Brasil de antes da abolição da escravatura, esses mesmos anúncios se 
chamavam reclames. Só que, no Brasil, a palavra caiu em desuso, pelo seu duplo sentido, 
porque parece chato alguém reclamar que você vá preferir comprar na loja dele.
 Não existe uma explicação definitiva sobre como se consolidou essa confusão 
no Brasil, onde se adotou o uso da palavra propaganda como sinônimo (equivocado) 
de publicidade. Talvez, e muito provavelmente, a “culpa” seja dos próprios publicitários, 
nos tempos da Segunda Guerra Mundial, quando, aqui, chegaram as grandes agências 
norte-americanas com as primeiras grandes marcas multinacionais e a propaganda 
antinazista, propaganda comunista, nazista e fascista, propaganda pró-aliados e 
propaganda pró-América.
Provavelmente, o termo propaganda, muito usado naqueles tempos, tenha caído no gosto 
dos brasileiros e, convenhamos, soa melhor e mais fácil do que advertising.
IMPORTANT
E
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
27
 Desde a década de 1940, proliferaram as “Agências de Propaganda” no Brasil, 
popularizando o uso inadequado e equivocado da palavra, ao mesmo tempo em que 
outros preferiram “Agência de Publicidade”.
 O governo criou um Departamento de Imprensa e Propaganda, que era uma 
terminologia correta para as funções. Era o famoso DIP, de Getúlio Vargas (que trabalhou 
tão bem que até hoje a imagem de Getúlio é cultuada como “o pai dos pobres”, quando, 
na verdade, era um ditador). Na Constituição do Brasil, esse equívoco se legalizou com as 
leis que regem a atividade no nosso país. O governo, inclusive, através do Ministério da 
Educação, normatizou os cursos de publicidade e propaganda.
 Eu me formei na Universidade Católica do Paraná, fiz mestrado nos Estados 
Unidos, dei aulas na Universidade Federal do Paraná e no UNICENP (hoje, Universidade 
Positivo). Raras aulas assisti ou dei sobre a verdadeira propaganda. Quem assistiu?
 No meu mestrado, assisti a algumas, com documentários sobre as propagandas 
nazista e comunista, mas foi muito, muito pouco. Todo o foco do ensino está na publicidade, 
na comunicação comercial, que vende. Estou equivocado?
 Quem assistiu a documentários ou leu sobre Joseph Goebbels, o mestre da 
propaganda nazista, em aulas, numa faculdade brasileira? Poucos. Pois todos deveriam, 
porque há muito que aprender com ele, sobre o que fazer e o que não fazer. Foi ele que 
disse: “uma mentira repetida mil vezes vira verdade”. Propaganda parece tão relacionada 
com mentira, não parece? Basta assistirmos à propaganda dos governos e eleitoral, para 
perceber isso facilmente.
 
 Quem leu Mein Kampf, de Adolf Hitler, que tem um capítulo muito bem 
elaborado sobre a propaganda? Deveriam ler. Não para se tornarem nazistas, é claro, mas 
para aprender mais.
 Sobre a propaganda comunista russa, chinesa e cubana? Há muitos livros a 
respeito. Todavia, quem leu? Contudo, vamos voltar ao tema: Publicidade x Propaganda.
 Em qualquer outro país do mundo (exceto no Brasil), se você usar o termo 
propaganda, transmitirá a informação de que trabalha com política ou religião.
 Com a velocidade da informação, a internet e a globalização, logo, os brasileiros 
deverão de convir que não faz sentido continuar usando propaganda como sinônimo de 
publicidade, que é advertising. Eu, pelo menos, já me policio o tempo todo, e não uso. 
Todos deveríamos fazer o mesmo, para acabar com essa confusão.
 Tenho certeza, também, que as editoras e os tradutores do inglês para o português 
no Brasil também têm culpa, nessa questão, pois, muitas vezes, traduzem de forma errada. 
Diversos autores, como Philip Kotler, David Ogilvy, Joe Cappo, Al Ries, John Caples, 
Claude Hopkins, Kevin Roberts e muitos outros tiveram sua obra mutilada e prejudicada, 
por traduções equivocadas de advertising. Gestão de Marcas em Mercados B2B, de Philip 
Kotler, não só usa corretamente a palavra publicidade (e nunca propaganda), como define 
advertising como publicidade. O livro tem, como coautor, o professor Waldemar Proertsch.
 Publicity, amigos, também não é publicidade. É relações públicas, ou assessoria 
de imprensa. Publicist é assessor de imprensa, ou promotor de personalidades e eventos. 
Não é publicitário! Aliás, alguém aí vai se formar ou se formou como propagandista? 
Propagandistas são vendedores ambulantes, de medicamentos e de produtos de higiene 
e beleza, como os da Avon e da Natura, por exemplo. Ou como os camelôs das ruas e 
esquinas do mundo.
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
28
 A ABAP, hoje, graças a um trabalho do Flávio Corrêa, o Faveco, chama-se 
Associação Brasileira das Agências de Publicidade. Era de propaganda, e mudou, porque 
era e é errado. Como é que se chama o CONAR? É Código de Autorregulamentação 
Publicitária. Mas, sim, ainda existem vários Sindicatos de Agências de Propaganda, assim 
como agências de propaganda e marketing (o que é outro equívoco, pois marketing é 
uma atividade totalmente direcionada à produção, distribuição e ao comércio, com lucro. 
Entra a comunicação, como veremos mais adiante, nada tem a ver com política, por isso, 
Marketing Político é outra invenção boba e exclusiva do Brasil, pois é simplesmente e nada 
mais que propaganda).
 O que ocasiona esse uso indevido dos termos?
 
 Creio que é a desinformação. Assim como os estudantes não sabiam sobre o 
que escrevi nas linhas anteriores, jornalistas (os especializados), escritores,editores, 
tradutores, anunciantes, profissionais de marketing e publicitários também não sabiam, ou 
não se importavam com isso. Muitos continuam não se importando. Talvez, até julguem 
irrelevante. Ou polêmico. Ou que não valha a pena discutir e corrigir essa distorção. Sem 
importância, podem dizer. Mas não é! Pelo menos, eu creio que é importante.
 Basta, um dia, vocês terem que enviar um relatório para a matriz em Londres, ou 
para um cliente multinacional, em Nova York, Paris, Roma, Tóquio, Pequim, Moscou ou 
Buenos Aires e escreverem: “Nossos investimentos em propaganda serão de...”. Acabaram 
de perder o emprego, babies...
*O mundo não se restringe ao Brasil. Faz tempo. Faço e repito sempre essas colocações para 
que os mais jovens passem a utilizar as palavras corretas, para a comunicação comercial 
e para a ideológica. Quanto mais de nós, publicitários, usarmos a palavra publicidade, ao 
invés de propaganda, mais depressa corrigiremos esse equívoco histórico e único dos 
publicitários brasileiros.
Pesquisem na Amazon que materiais vocês encontrarão em advertising e em propaganda. 
Em janeiro de 2013, propaganda tinha 9.246 livros à venda (vejam lá qual é o assunto...) e, 
advertising, tinha 65.736 livros (confiram!).
Com a globalização e a internet, não tem jeito. Mais de 70% das comunicações comerciais 
mundiais na web são em inglês. As maiores agências e grupos de comunicação estão 
nos Estados Unidos e Reino Unido, com algumas exceções na França e Japão. Então, não 
podemos continuar errados.
Leia mais em: https://www.huffpostbrasil.com/joao-jose-werzbitzki/publicidade-ou-
propaganda_a_21664615 .
TÓPICO 1 — NATUREZA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
29
Seguem três dicas de filmes que representam o poder da comunicação nas 
empresas. As produções não são tão recentes, mas trazem significados importantes para 
qualquer profissional da nossa área. Preparem o balde de pipoca, papel e caneta para 
anotações e boa diversão!
 UMA MULHER DE TALENTO:
Baseado em uma história verídica, Erin (Julia Roberts) descobre que a água de uma cidade 
no deserto está sendo contaminada pela empresa PGE-Gás e Eletricidade do Pacífico. 
 
 A empresa vem cometendo elevados crimes ambientais, dos quais resultam 
inúmeros casos de mortes, doenças e mal formações nos habitantes. A partir de então, 
utilizando todas as suas habilidades, convence os cidadãos da cidade a cooperarem 
com ela.
 MERA COINCIDÊNCIA:
Mera coincidência relata bem a importância da profissão de relações públicas no 
gerenciamento de crises. O filme conta a história do presidente dos Estados Unidos, que se 
depara com uma crise de imagem, por ser acusado de estar envolvido em um escândalo 
sexual. Para reverter a situação, contrata um assessor de imprensa que desvia a atenção do 
público através da mídia.
 OBRIGADO POR FUMAR:
Nick Naylor é um relações públicas que atua entre a indústria do cigarro e as vítimas do 
tabagismo. A todo instante, através de argumentos e várias estratégias, ele tenta desfazer 
os golpes dados pela mídia sensacionalista, autoridades e organizações contra o fumo. 
Atenção na parte do filme em que mostra a audiência no congresso e a atuação de Nick 
Naylor enquanto profissional de RP!
DICAS
30
Neste tópico, você aprendeu que: 
•	 Não	existe	uma	única	definição	para	as	relações	públicas,	pois	há	uma	grande	
quantidade	de	definições.
•	 A	definição	oficial	usada	em	nosso	país,	de	relações	públicas,	foi	estipulada	
pela	Associação	Brasileira	de	Relações	Públicas	(ABRP),	em	14	de	fevereiro	
de	1955.	
•	 O	 profissional	 de	 relações	 públicas	 integra	 a	 tríade	 principal	 de	
Comunicação	 Social	 (englobando	 o	 Jornalismo	 e	 a	 Publicidade),	 e	 tem,	
como	objetivo,	a	estratégia	do	posicionamento	das	empresas	no	mercado	
e	perante	os	diversos	públicos.
•	 A	atividade	de	relações	públicas	tomou	um	formato	e	ganhou	nomenclatura	a	
partir	da	ideia	inicial	de	Ivy	Lee,	em	1906,	o	qual	montou	o	primeiro	escritório	
de	 relações	 públicas.	 A	 principal	 atividade	 do	 escritório	 era	 recuperar	 a	
credibilidade	perdida	pelo	empresário	Jon	D.	Rockfeller.	
•	 No	Brasil,	a	história	das	relações	públicas	teve	início	com	a	fundação	do	Serviço	
de	Atendimento	ao	Público	e	à	Imprensa,	da	empresa	Light	and	Power	Co.,	em	
1914,	criado	por	Eduardo	Pinheiro	Lobo	(conhecido	como	o	pai	das	relações	
públicas	no	Brasil).		
•	 No	Brasil,	a	profissão	é	regulamentada	desde	11	de	dezembro	de	1967.	
•	 Os	 Conselhos	 Federal	 e	 Regional	 da	 profissão	 são	 o	 CONFERP	 (Conselho	
Federal	de	Relações	Públicas)	e	o	CONRERP	(Conselho	Regional	de	Relações	
Públicas).	Os	últimos	atuam	de	acordo	com	a	região.	Em	Santa	Catarina,	somos	
o	CONRERP	4ª	região.	
•	 Em	1966,	foi	 criado	o	primeiro	curso	universitário	na	Escola	de	Comunicação	
e	Cultura	da	Universidade	de	São	Paulo.	Chama-se	Escola	de	Comunicação	e	
Artes	(ECA-USP).
•	 Na	 diferenciação	 das	 três	 principais	 áreas	 de	 concentração	 da	 comunicação	
social,	temos:	relações	públicas,	que	alavanca	a	reputação	das	marcas,	alinha	
identidade	com	imagem	e	gerencia	relacionamentos	entre	marcas	e	públicos;	
o	 jornalista,	com	o	desafio	que	suas	pautas	 tenham	aderência	nos	veículos	e	
se	 transformem	 em	notícias	 transmitidas	 em	 canais	 de	 confiança	 e	 renome;	
e,	por	fim,	os	publicitários,	que	ficam	com	a	parte	criativa	das	campanhas	e	
constroem	a	lembrança	de	marca,	tanto	visualmente	quanto	em	linguagem.
RESUMO DO TÓPICO 1
31
•	 Publicidade	 e	 propaganda	 possuem	 significados	 diferentes,	 e	 não	 são	
sinônimos.	 Alguns	 pesquisadores	 diferem	 a	 publicidade	 da	 propaganda	
como	 sendo,	 a	 publicidade,	 o	 anúncio	 que	 tem	 veiculação	 paga	 e,	 a	
propaganda,	a	comunicação	não	paga,	que	pode	acontecer	de	forma	espontânea.
 
•	 No	 mercado	 de	 trabalho,	 não	 vemos	 essa	 diferenciação,	 mesmo	 os	 órgãos	
regulamentadores,	 como	o	CENP	–	Conselho	Executivo	de	Normas	Padrão,	
FENAPRO	–	Federação	Nacional	das	Agências	de	Propaganda,	 e	 a	ABAP	–	
Associação	Brasileira	de	Agências	de	Publicidade,	não	fazem	essa	diferenciação	
e	usam	os	termos	como	sinônimos.
32
33
A	seguir,	responda	se	está	certo	ou	errado.	Em	caso	errado,	justifique.		
1	 Com	criação	no	campo	da	comunicação	social,	as	relações	públicas	ganharam	
abrangência	 profissional	 e	 regulamentação,	 desvinculando-se,	 então,	
da	 comunicação	 social,	 e	 se	 associando,	 cada	vez	mais,	 à	 administração,	
constituindo	função	estratégica	nas	empresas.
a)	 (			)	Errado.
b)	(			)	Certo.
2	 O	 pai	 da	 atividade	 de	 relações	 públicas	 foi	 o	 jornalista	 Ivy	 Lee,	 com	 a	
abertura	do	primeiro	escritório	de	relações	públicas	do	mundo.
a)	 (			)	Errado.
b)	(			)	Certo.
3	 No	Brasil,	a	história	das	relações	públicas	 teve	 início	com	a	fundação	do	
Serviço	de	Atendimento	ao	Público	e	à	 Imprensa,	da	empresa	Light	and	
Power	Co.
 
a)	(			)	Errado.
b)	(			)	Certo.
4	 A	 profissão	 de	 relações	 públicas	 é	 regulamentada,	 no	mundo,	 desde	 11	
de	 dezembro	 de	 1967,	 com	 a	 aprovação	 do	 Regulamento	 da	 Profissão	
de	 Relações	 Públicas,	 sob	 a	 Lei	 nᵒ	 5.377.	As	 profissões	 de	 jornalismo	 e	
publicidade	têm	a	regulamentação	apenas	no	Brasil.
 
a)	(			)	Errado.
b)	(			)	Certo.
5	 Os	Conselhos	Federal	e	Regional	da	profissão	são	o	CONFERP	(Conselho	
Federal	 de	 Relações	 Públicas)	 e	 o	 CONRERPs	 (Conselho	 Regional	 de	
Relações	Públicas).
a)	 (			)	Errado.
b)	(			)	Certo.
AUTOATIVIDADE
34
6	 Os	 termos	 publicidade	 e	 propaganda	 significam,	 respectivamente,	
a	 comunicação	 não	 paga,	 que	 pode	 acontecer	 de	 forma	 espontânea,	 e	 o	
anúncio	que	tem	veiculação	paga.
 
a)	(			)	Errado.
b)	(			)	Certo.
7	 Para	finalizar	o	tópico,	escreva,	com	suas	palavras,	e	em	poucas	linhas,	uma	
definição	para	relações	públicas.
35
TÓPICO 2 — 
UNIDADE 1
CONCEITOS GERAIS
1 INTRODUÇÃO
Sabe	por	que	o	mascote	e	símbolo	das	relações	públicas	é	o	golfinho	rotador?	
FIGURA 3 – GOLFINHO ROTADOR
FONTE: <http://www.geotesc.com.br/site/tag/golfinho-rotador/>. Acesso em: 19 maio2020.
Dizem	que	é	por	ser	a	espécie	mais	comunicativa	e	sociável.	Por	serem	
animais	 que	 se	 desenvolvem	 em	 ambientes	 difíceis	 e	 estão	 sempre	 atentos	
a	 mudanças	 e	 monitorando	 o	 ambiente	 em	 que	 se	 encontram.	 Os	 golfinhos	
auxiliam	os	pescadores	 em	suas	pescas,	mostrando	o	 lugar	onde	os	 cardumes	
estão	e,	assim,	o	melhor	local	da	pesca.
2 SÍMBOLO DA PROFISSÃO
Foi,	no	ano	de	2003,	que	o	CONFERP	oficializou	o	golfinho	rotador	como	
mascote	da	profissão	e,	segundo	o	site	do	CONRERP,	é	o	mascote	da	profissão	
de	relações	públicas,	por	ser	considerado,	entre	as	sete	espécies	mais	conhecidas,	
como	o	animal	mais	comunicativo	e	sociável.	
36
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
FIGURA 4 – SÍMBOLO
FONTE: <https://www.rrpponline.com.br/site/essegolfinhomereprenta/>. Acesso em: 19 maio 2020.
Assim,	 o	 símbolo	 de	 relações	 públicas	 pode	 não	 agradar	 a	 todos	 os	
profissionais,	e	confessamos	que,	quase,	não	vemos	sendo	usado.	No	entanto,	é	
um	símbolo	oficial,	independentemente	dos	gostos	e	usos.	
O Dia Nacional das Relações Públicas é comemorado em 2 de dezembro. A 
data é uma homenagem ao dia de nascimento de Eduardo Pinheiro Lobo, considerado 
o patrono das relações públicas no Brasil. Ele foi diretor do primeiro Departamento de 
Relações Públicas criado no país, conforme falado no Tópico 1.
NOTA
Separaremos,	 em	 tópicos,	 as	 principais	 atividades	 e	 instrumentos	 de	
relações	públicas	e	seus	conceitos	antes	dos	processos.
3 NOÇÕES DOS PROCESSOS DE RP
Já	vimos,	na	história	das	relações	públicas	que	foi,	na	percepção	de	um	
empresário	sobre	um	GAP	em	seus	processos,	que	fez	surgir	a	necessidade	de	um	
profissional	específico	para	lidar	com	a	opinião,	imagem	e	reputação	pessoal	e	da	
empresa.	Assim,	podemos	dizer	que	surgia	um	novo	processo.
Processo	é	a	maneira	de	se	 fazer	alguma	coisa;	procedimento:	processo	
de	criação.	Ação	contínua	e	prolongada,	que	expressa	continuidade	na	realização	
de	 determinada	 atividade.	 Há	 uma	 sequência	 constante,	 cujos	 procedimentos	
apresentam	certa	unidade	ou	se	desenvolvem	de	modo	regular;	andamento.
TÓPICO 2 — CONCEITOS GERAIS
37
É	preciso	descrever,	 aqui,	 alguns	macro	processos	de	 relações	públicas	
consolidados	 ao	 longo	 dos	 anos	 e	 de	 milhares	 de	 profissionais	 atuantes	 no	
mercado	e	teóricos	do	segmento.	No	entanto,	sempre	haverá	um	novo	processo	
surgindo,	um	novo	instrumento	que	dependerá	apenas	do	cenário	em	que	está	
inserido	e	da	capacidade	criativa	do	profissional	executor.	
Os	 processos	 estão	 relacionados	 a	 como	 as	 relações	 públicas	 são	
desenvolvidas	e	executadas.	Alguns	 teóricos	que	 fazem	a	abordagem	sobre	os	
processos	das	relações	públicas	são:	Roberto	Simões	(1995),	Margarida	Kunsch	
(2003),	Hebe	Wey	(1983),	Teobaldo	Andrade	(1993)	e	outros.	Cada	um	apresenta	
o	processo	e	as	fases	de	maneira	específica:
•	 Simões	 (1995)	destaca	 a	 função	política	das	 relações	públicas	 e	 as	 seguintes	
funções	básicas:	diagnosticar,	prognosticar,	assessorar	e	implementar.
•	 Kunsch	(2003)	afirma	que	o	processo	de	relações	públicas	está	estruturado	em	
quatro	aspectos:	pesquisa,	planejamento,	execução	e	avaliação.
•	 Hebe	Wey	(1983)	apresenta	o	processo	da	área	em	cinco	etapas:	diagnóstico,	
planejamento,	orçamento,	execução	e	avaliação.
Hebe	Wey	(1983)	se	diferencia	de	Kunsch	(2003)	no	sentido	de	acrescentar	
o	item	Orçamento.	Realmente,	o	orçamento	disposto	muda	completamente	o rol	
de	atividades	e	aprofundamento	das	execuções.	É	claro	que	o	planejamento	e	a	
criatividade	estão	imunes	ao	orçamento,	mas	a	real	execução	e	a	qualidade	do	
que	se	propõe	estão	diretamente	ligadas	ao	orçamento	disposto.
 
Também	acrescentando	no	item	Avaliação,	a	mensuração	dos	resultados.	
Nada	justifica	uma	boa	avaliação	sem	dados	evidenciados,	mesmo	que,	para	essa	
mensuração,	sejam	precisas	pesquisa	qualitativa	e	quantitativa	ou	outros	meios	de	
medição.	Assim,	ainda	acreditamos	que	as	fases	do	processo	são	em	outra	frente	
de	prioridade,	sendo,	o	orçamento,	o	segundo	item	a	ser	pensado	ou	revisto.	
A	seguir,	acompanharemos	um	resumo	de	cada	item	do	processo	de	relações	
públicas.	O	processo	é	cíclico,	e	uma	etapa	está	diretamente	ligada	com	a	outra.	
38
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
FIGURA 5 – PROCESSOS
FONTE: O autor 
• Diagnóstico
Entender	a	real	situação	e	o	cenário	em	que	está	inserido.	Nessa	fase,	a	
pesquisa	é	fundamental,	e	o	mais	importante	é	saber	fazer	as	perguntas	certas,	
além	de	conhecer,	a	fundo,	o	seu	público.	Nessa	fase,	há	duas	situações	recorrentes:
•	 Muitas	 vezes,	 é	 apresentado	 o	 sintoma	 e,	 na	 verdade,	 precisamos	 tratar	 o	
real	problema.	Quando	é	apresentado	um	determinado	problema,	é	natural	
ir,	diretamente,	em	busca	de	soluções,	sem	parar	para	pensar	se	é	realmente	
o	problema	que	nos	foi	apresentado	ou	o	sintoma.	Não	paramos	para	pensar	
em	como	pensar.	O	primeiro	desafio	a	enfrentar	na	solução	dos	problemas	
é	não	analisar	apenas	os	sintomas,	normalmente,	o	que	nos	é	relatado	como	
problema,	na	verdade,	é	apenas	o	sintoma.	Quando	tratamos,	rapidamente,	
do	 problema,	 normalmente,	 tomamos	 o	 sintoma	 como	 problema.	 Faz-se	
necessária	a	busca	inicial	da	causa-raiz,	o	fato	gerador	do	problema.	Escutar	é	
vital	para	que	a	análise	seja	assertiva	e	robusta.	Contudo,	afirmamos	que,	aqui,	
o	melhor	é	 fazer	a	maior	quantidade	de	perguntas	possíveis.	Os	processos	
que	incluem	o	diagnóstico	de	relações	públicas	podem	englobar	maneiras	de	
pesquisa	in	loco,	qualitativa,	quantitativa.	É	possível,	ainda,	utilizar	diversos	
outros	 meios	 de	 diagnóstico	 encontrados	 na	 área	 de	 administração,	 por	
exemplo:	5	Porquês	(desenvolvida	por	Sakichi	Toyoda,	fundador	da	Toyota,	
em	 1930),	 Diagrama	 de	 Causa	 e	 Efeito,	 Diagrama	 Espinha	 de	 Peixe	 ou	
Diagrama	de	Ishikawa	(criado	em	1943,	pelo	Dr.	Karou	Ishikawa,	da	Tokyo	
University),	PDCA,	5W2H,	Canvas	etc.
•	 Muitos	estudantes	e	profissionais	da	área	tentam	achar	maneiras	diferentes	de	
resolver	ou	contornar	o	problema,	que	não	seja	dentro	do	escopo	de	processos	
e	conhecimento	da	área,	quando	o	papel	das	relações	públicas	é	estritamente	
ligado	à	comunicação	e	aos	públicos.
Diagnóstico
Orçamento
Planejamento
Avaliação	e
mensuração
Execusão
TÓPICO 2 — CONCEITOS GERAIS
39
Daremos	 um	 exemplo	 prático:	 Imagine	 que	 uma	 empresa	 necessita	
fabricar	produtos	diferentes	e	específicos	para	exportação.	Esses	produtos	não	
podem	ter	determinados	componentes,	como	acessórios,	pintura	específica	ou	
insumos	 diferentes	 dos	 produzidos	 para	 o	 mercado	 interno,	 sujeitos	 a	 uma	
multa	 altíssima,	 se	 pegos	 erradamente	 na	 exportação. É	 chamada	 a	 área	 de	
comunicação	para	 ‘resolver’	 o	 problema	 e	 garantir	 que	 não	 se	 tenha	 erro	 na	
fabricação	desses	produtos.
Aqui,	a	tendência	é	pensar,	então,	em	se	fazer	duas	linhas	de	produção,	
uma	para	o	mercado	de	exportação	e,	a	outra,	para	o	mercado	interno.	Ainda,	
dois	turnos	de	trabalho,	um	que	fabrique	para	o	mercado	interno	e,	o	outro,	para	
o	mercado	externo.	Seria	“mais”	fácil	e,	até	mesmo,	“óbvio”	pensar	dessa	forma,	
certo?	 Então,	 a	 questão	 é	 que	 não	 compete,	 ao	 profissional	 de	 comunicação,	
resolver	os	processos	operacionais	dessa	equação.	
Quem	 deve	 fazer	 o	 estudo	 é	 a	 engenharia	 de	 processos,	 equipe	 de	
manufatura	e,	até	mesmo,	alinhamento	com	a	área	de	Recursos	Humanos,	sobre	
custo	de	mão	de	 obra	 e	 legislação	 trabalhista.	O	que	 compete,	 ao	profissional	
de	 comunicação,	 é	 solucionar	 o	 problema	 real,	 com	 estudo	 aprofundado	 do	
problema,	e	não	do	sintoma.
No	cenário	apresentado,	por	exemplo,	podemos	propor	que	os	produtos	
que	sejam	modelo	de	exportação	 iniciem	a	 linha	de	operação	com	um	adesivo	
grande	e	bem	visível	escrito	“modelo	exportação”	e,	ao	longo	do	processo,	que	
existam	sinalizações	sobre	o	que	vai	no	modelo.	Exemplo:	cuidado,	nesta	etapa,	
o	modelo	exportação	usa	a	gaveta	X.	Além	disso,	a	comunicação	poderá	propor,	
frequentemente,	 treinamento	 operacionale	 comunicação	 direta	 com	 a	 equipe	
sobre	o	andamento	do	processo,	controlando	os	resultados	com	a	manufatura,	
se	 está	 havendo	 refugo	ou	 erro	de	 entendimento	do	processo.	Dessa	 forma,	 a	
comunicação	está	estritamente	pensando	em	soluções	de	comunicação,	e	não	de	
engenharia	dos	processos.
 
Outro	fator	importante	na	fase	do	diagnóstico	é	conhecer,	a	fundo,	o	seu	
público.	Às	vezes,	vemos,	em	alguns	planejamentos,	a	inversão	de	procedimentos,	
estabelecendo	 as	 ações,	 planos,	 programas	 e	 projetos	 e,	 depois,	 verificando	 o	
público,	 sem	 saber	 dos	 seus	 reais	 anseios.	 No	 próximo	 tópico,	 veremos,	 com	
detalhes,	sobre	público-alvo,	o	que	é	e	como	diagnosticá-lo.	
Então,	em	resumo,	na	fase	do	diagnóstico,	é	necessária	uma	pesquisa	com	
perguntas	corretas,	análise	do	problema	com	a	identificação	e	conhecimento	da	
real	situação,	levantamento	de	dados,	conhecimento	do	público	a	ser	alcançado	
e,	assim,	análise	da	situação	e	do	cenário.
• Orçamento
O	 planejamento	 de	 relações	 públicas	 deve	 ser	 feito	 com	 base	 em	
um	orçamento	ou,	ao	menos,	uma	estimativa	real	de	valores.
 
40
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
Vamos	 fazer	 uma	 comparação:	 seu	 sonho	 é	 ter	 uma	 Ferrari,	 esse	 é	 o	
desejo	final	do	seu	planejamento.	Contudo,	você	tem	orçamento	para	esse	fim,	
ou	a	verba	dá	para	comprar	apenas	um	Fiat	147?	Se	for	a	segunda	opção,	quais	
meios	 fazer	 para	 alcançar	 o	 primeiro	 objetivo	 ou,	 ainda,	 é	 preciso	 alinhar	 as	
expectativas	 e	 os	 objetivos?	 Por	 isso,	 é	 fundamental,	 primeiramente,	 entender	
quanto	a	empresa	pode	se	dedicar	para	a	comunicação.	Além	de	bem	definido,	
esse	 orçamento	 também	 deve	 ser	 gerido	 com	 um	 acompanhamento	 contínuo	
e	dedicado,	 garantindo	que	 o	 capital	 disponibilizado	 seja	utilizado	da	melhor	
forma,	já	que	sempre	há	diversas	maneiras	de	fazer	relações	públicas	sem	custo	e	
com	muita	criatividade.
• Planejamento
 
Esta	 etapa	 é	 a	 mais	 importante	 e	 merece	 tempo	 de	 dedicação.	 Com	
o	diagnóstico	 feito	e,	 ao	menos,	a	base	de	estimativa	do	orçamento,	 é	hora	de	
“quebrar	 a	 cabeça”	 e	 “soltar	 a	 criatividade”	 para	 as	 melhores	 soluções	 do	
planejamento	de	relações	públicas.
Toda	ação,	desde	um	plano	complexo	até	uma	ação	mais	simples,	deve	
ser	planejada.	As	etapas	e	o	processo	do	planejamento	sempre	serão	os	mesmos,	
o	que	mudará	é	sua	complexidade,	além	da	extensão.
Kunsch	(2003)	menciona	o	seguinte:
Em	 relações	 públicas,	 desenvolvemos,	 basicamente,	 dois	 tipos	 de	
planejamento.	 O	 primeiro	 é	 o	 de	 elaboração	 de	 todo	 um	 projeto	
global	 ou	 um	 plano	 estratégico	 de	 comunicação	 para	 determinada	
organização.	O	segundo	é	voltado	para	o	planejamento	e	a	produção	
de	 projetos	 e	 programas	 específicos,	 como	 eventos	 especiais,	
publicações	 institucionais,	 ações	 com	 a	 comunidade,	 comunicações	
de	crises,	projetos	socioculturais,	comunicação	interna,	mídias	digitais	
etc.	(KUNSCH,	2003,	p.	319).
Claro	 que	 qualquer	 planejamento,	 principalmente,	 o	 de	 longo	 prazo,	
pode	sofrer	ajustes	e	mudanças,	conforme	sua	execução.	Tudo	isso	é,	na	verdade,	
necessário.	Afinal,	um	planejamento	não	serve	para	engessar	as	atividades,	e	
sim,	direcioná-las.
 
Você	 já	 deve	 ter	 ouvido	 a	 expressão	 do	 clássico	 Alice	 no	 País	 das	
Maravilhas	de	Charles	Lutwidge	Dodgson:	Para	 quem	não	 sabe	para	 onde	 ir,	
qualquer	caminho	basta.	Por	 isso,	saber	o	direcionamento,	 ter	objetivos	claros,	
alcançáveis	e	consistentes	são	fundamentais	nesse	processo.
 
Para	Kunsch	(2003,	p.	205),	o	planejamento	é	uma	decisão	antecipada,	e	
“essa	 tomada	de	decisão	antecipada	 implica	 todo	um	processo,	 levando-nos	a	
entender	o	planejamento,	também,	como	algo	dinâmico,	em	contínua	mudança,	
que	se	processa	por	meio	de	pesquisa,	estudos,	questionamentos,	construção	de	
diagnósticos	e	análises	de	decisões	acerca	do	que	fazer,	como	fazer,	por	que	fazer,	
TÓPICO 2 — CONCEITOS GERAIS
41
quem	 deve	 fazer	 etc.”.	Assim,	 um	 bom	 planejamento,	 independentemente	 da	
complexidade	e	tamanho,	deve	ter	um	objetivo	claro,	quais	resultados	pretende	
alcançar.	Com	essas	definições,	com	o	diagnóstico	mapeado	e	uma	estimativa	de	
orçamento,	resta	colocar	todo	o	conhecimento	em	prática,	e	propor	as	melhores	
ferramentas	e	metodologias	para	o	fim	que	se	propõe.
 
Para	o	profissional	de	relações	públicas,	o	planejamento	é,	talvez,	um	dos	
seus	processos	mais	importantes.	Para	Kunsch	(2003,	p.	316):
O	 planejamento	 é	 um	 instrumento	 para	 a	 eficácia	 das	 atividades	
de	 relações	 públicas,	 porque	 evita	 improvisações,	 oferece	 maiores	
possibilidades	para	a	consecução	dos	objetivos	e	o	cumprimento	da	
missão	organizacional,	permite	racionalizar	os	recursos	necessários	e	
dá	uma	orientação	básica,	capaz	de	permitir	a	avaliação	de	resultados.
• Execução
Nesta	 etapa,	 após	 o	 planejamento	 ter	 sido	 aprovado	 pelos	 dirigentes,	
clientes	 ou	 diretores,	 é	 a	 hora	 de	 colocar	 em	 ação	 o	 que	 foi	 planejado.	 Um	
cronograma	e	mapeamento	de	todos	os	recursos	necessários,	sejam	financeiros,	
fornecedores,	estruturais	e	humanos,	são	fundamentais.
Quanto	aos	imprevistos,	podem	ocorrer,	o	que	é	bem	comum	e	natural,	
o	 que	 não	 pode	 ser	 desviado	 dos	 objetivos	 principais	 do	 planejamento.	 O	
profissional	de	relações	públicas,	além	de	executor,	precisa	ser	o	coordenador	e	
mediador	do	planejamento,	para	garantir	que	não	existam	desvios	desnecessários	
que	possam	prejudicar	os	reais	objetivos	finais	do	que	foi	estabelecido.
• Avaliação e mensuração 
O	planejamento	de	relações	públicas	é	composto	por	várias	etapas,	que	
mostram	como	o	trabalho	é	extenso	e	necessita	de	dedicação.	Os	resultados	virão	
desde	que	haja	o	acompanhamento	do	desenvolvimento	de	todos	esses	esforços.	
Mensurar	e	acompanhar	são	indispensáveis	para	entender	se	o	que	foi	planejado	
está	realmente	dando	certo.	Do	contrário,	é	preciso	agir,	além	de	mudar	a	rota,	
pois,	 às	 vezes,	 ainda	 dá	 tempo.	 Portanto,	 na	 fase,	 é	 necessário	 ter	 a	 definição	
de	 indicadores	 de	 performance	 relacionados	 aos	 objetivos	 do	 planejamento,	
acompanhando	permanentemente.	Só	assim	você	saberá	se	está	no	caminho	certo.
42
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
FIGURA 6 – PLANEJAMENTO
FONTE: O autor
4 CONDIÇÕES PARA A COMUNICAÇÃO EM TEMPO 
DE CRISE
Já	 vimos	 que	 um	 dos	 papéis	 e	 responsabilidade	 do	 profissional	 de	
relações	públicas	é	zelar	pela	reputação	e	imagem	de	uma	empresa,	pessoa	ou	
instituição.	 Dessa	 forma,	 podemos	 dizer	 que	 é,	 um	 dos	 maiores	 desafios	 da	
área,	 o	 gerenciamento	 de	 crise,	 justamente	 quando	 a	 reputação	 é	 colocada	 à	
prova.	Assim,	mais	do	que	nunca,	comunicar,	da	maneira	correta,	é	essencial.	O	
papel	das	relações	públicas	é	extremamente	 importante	para	 fazer	a	gestão	da	
comunicação,	além	de	gerenciar	o	cenário	e	os	possíveis	públicos	afetados.
Para	 uma	 empresa,	 tão	 importante	 quanto	 administrar	 seus	 ativos	 é	
gerenciar	seus	riscos	e	situações	críticas	que	podem	ocasionar	as	crises.	Para	isso,	
deve-se	 trabalhar	para	 identificação	e	monitoramento	dessas	situações	críticas,	
prevendo	a	estratégia	de	gerenciamento	às	crises,	englobando	a	comunicação	e	
relacionamento	a	serem	adotados	com	os	diversos	stakeholders.
TÓPICO 2 — CONCEITOS GERAIS
43
Muitas	vezes,	é	possível	fazer	um	planejamento	preventivo,	além	de	gerir	
um	manual	de	crise,	adaptá-lo	e	mantê-lo	atualizado.	Vale	ressaltar	que	as	crises	
não	 são	um	problema	 estrito	de	 comunicação,	mas	 é,	 na	 comunicação,	 que	 se	
encontra	parte	da	solução	para	uma	crise.
 
A	maior	parte	das	crises	administrativas	e	 fabris	pode	ser	previamente	
mapeada,	 salvo	 situações	 como	 essa	 que	 estamos	 vivendo,	 como	 a	 pandemia	
universal	 jamais	 imaginada.	 Para	 Viviane	 Mansi,	 diretora	 de	 comunicação	 e	
sustentabilidade	 da	 Toyota,	 em	podcast	 para	 a	CBN,	 diz	 que	 existem	diversos	
tipos	de	crise	que	afetam	a	imagem	da	empresa,	e	que	pode	ser	gerenciada	emum	manual	de	crise,	por	exemplo,	“mas	a	pandemia	que	estamos	vivendo	é	uma	
crise	da	sociedade”.
As	possíveis	situações	críticas	podem	ser	separadas	em,	basicamente,	
três	situações:
FIGURA 7 – SITUAÇÕES
FONTE: O autor 
Um	planejamento	previamente	detalhado	antecipa	os	riscos,	as	situações	
críticas,	 as	 crises	 e	 suas	 consequências,	 podendo,	 então,	 mapear	 os	 planos	
de	 contingências	 previamente	 definidos	 para	 cada	 situação,	 orientação	 aos	
envolvidos,	comunicações	escritas,	porta-vozes	selecionados,	posicionamento	de	
imprensa	etc.	O	que	não	muda	é	a	forma	como	a	comunicação	deve	ser	usada,	
sempre	como	estratégica,	para	poder	ajudar	a	manter	a	corporação	engajada	para	
alcançar	excelentes	resultados	e,	por	consequência,	enfrentar	qualquer	crise	que,	
porventura,	possa	surgir.
Não	 somente	 em	 momentos	 de	 crise,	 mas,	 principalmente,	 nesses	
cenários,	 a	 comunicação	clara,	 concisa	e	 coerente	é	de	 suma	 importância,	pois	
permite	 que	 as	 informações	 sobre	 o	 que	 está	 acontecendo	 e	 as	 resoluções	por	
parte	da	empresa	cheguem	até	o	público	impactado.	Mais	do	que	isso,	ela	pode	
garantir	o	engajamento	positivo	desse	público.	Dessa	forma,	principalmente	em	
44
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
um	momento	de	crise,	as	empresas	não	devem	medir	esforços	em	comunicar,	de	
forma	transparente	e	consistente,	o	que	está	acontecendo,	quais	são	as	medidas	
por	parte	da	corporação.	Ao	mesmo	tempo	em	que	a	comunicação	não	deve	ser	
vista	como	estratégica	apenas	em	momentos	de	crise.	A	boa	comunicação	deve	
ser	perene	e	contínua.
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DICAS
45
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que: 
•	 O	 símbolo	das	 relações	públicas	 é	 o	golfinho	 rotador.	Em	2003,	 o	Conselho	
Federal	de	Relações	Públicas	-	CONFERP	oficializou	o	mascote	da	profissão,	
por	ser	considerado	um	animal	comunicativo	e	sociável.
 
•	 Os	processos	de	 relações	públicas	 são	 cíclicos.	Cada	 etapa	 está	diretamente	
ligada	 a	 uma	 outra,	 e	 podem	 ser	 resumidos	 em	diagnóstico,	 planejamento,	
orçamento,	execução	e	avaliação.
•	 O	processo	de	diagnóstico	compreende	entender	a	real	situação,	o	cenário	em	
que	se	está	inserido	e	conhecer,	a	fundo,	o	seu	público.	Na	fase,	é	necessária	
uma	 pesquisa	 com	 perguntas	 corretas,	 além	 da	 análise	 do	 problema	 com	
a	 identificação	 e	 conhecimento	 da	 real	 situação,	 levantamento	 de	 dados,	
conhecimento	do	público	a	ser	alcançado,	análise	da	situação	e	do	cenário.
•	 No	processo	de	orçamento,	é	adequado	ter,	ao	menos,	uma	base	ou	estimativa	
real	 de	 valores	 para	 um	 planejamento	 adequado,	 garantindo	 que	 o	 capital	
disponibilizado	seja	utilizado	da	melhor	forma.
•	 O	planejamento	é	a	etapa	mais	importante	e	merece	tempo	de	dedicação	para	
as	melhores	soluções	do	planejamento	de	relações	públicas.
•	 Um	bom	planejamento	deve	ter	um	objetivo	claro	de	onde	se	quer	ir,	e	quais	
resultados	a	pessoa	pretende	alcançar.
 
•	 Na	 fase	da	 execução,	 é	 a	 hora	de	 colocar	 em	ação	o	que	 foi	 planejado.	Um	
cronograma	e	mapeamento	de	todos	os	recursos	necessários,	sejam	financeiros,	
fornecedores,	estruturais	e	humanos,	são	fundamentais.
•	 Os	 processos	 de	 avaliação	 e	 mensuração	 se	 tornam	 indispensáveis	 para	
entender	 se	 o	 que	 foi	 planejado	 está	 realmente	 dando	 certo.	 Na	 fase,	 é	
necessário	 ter	 a	definição	de	 indicadores	de	performance	 relacionados	 aos	
objetivos	do	planejamento.
•	 Para	uma	empresa,	tão	importante	quanto	administrar	seus	ativos	é	gerenciar	
seus	riscos	e	situações	críticas	que	podem	ocasionar	crises.
•	 Na	 comunicação	 de	 crise,	 o	 papel	 das	 relações	 públicas	 é	 extremamente	
importante	 para	 fazer	 a	 gestão	 da	 comunicação	 e	 gerenciar	 o	 cenário	 e	 os	
possíveis	públicos	afetados.
46
•	 A	maior	parte	das	crises	administrativas	e	fabris	pode	ser	previamente	mapeada	e	
gerenciada	com	um	manual	de	prevenção	de	crise,	salvo	situações	como	essa	que	
estamos	vivendo,	como	a	pandemia	universal	jamais	imaginada.	
•	 Um	 planejamento	 previamente	 detalhado	 antecipa	 os	 riscos,	 as	 situações	
críticas,	as	crises	e	as	suas	consequências,	podendo,	então,	mapear	os	planos	
de	 contingência	 previamente	 definidos	 para	 cada	 situação,	 orientação	 aos	
envolvidos,	comunicações	escritas,	porta-vozes	selecionados,	posicionamento	
de	imprensa	etc.
•	 Principalmente	 em	 um	momento	 de	 crise,	 as	 empresas	 não	 devem	medir	
esforços	 em	 comunicar,	 de	 forma	 transparente	 e	 consistente,	 o	 que	 está	
acontecendo,	 quais	 são	 as	 medidas	 por	 parte	 da	 corporação.	 A	 boa	
comunicação	deve	ser	perene	e	contínua.
47
1	 A	seguir,	assinale	apenas	as	respostas	CORRETAS:
a)	 (			)	Nos	processos	de	relações	públicas,	cada	etapa	é	isolada	e	independe	
de	outra	para	a	finalização	completa	do	trabalho	e	seus	resultados.	
b)	(			)	O	 processo	 de	 diagnóstico	 compreende	 entender	 o	 real	 orçamento	
para,	então,	saber	o	cenário	e	conhecer,	a	fundo,	o	seu	público.	
c)	 (			)	O	planejamento	deve	ter	um	objetivo	claro	de	onde	se	quer	ir	e	quais	
resultados	a	pessoa	pretende	alcançar.	
d)	(			)	Um	cronograma	e	mapeamento	de	todos	os	recursos	necessários	fazem	
parte	da	fase	de	execução.
2	 Quais	são	as	etapas	do	processo	de	relações	públicas?	Escreva	na	ordem	
de	execução.
3	 Escreva	o	papel	do	profissional	de	Relações	Públicas	frente	às	crises.
4	 Relate	um	exemplo	de	ação	de	relações	públicas	de	alguma	empresa	frente	
à	 crise	 da	 COVID-19.	 Dica:	 procure,	 no	 site	 do	 Linkedin,	 publicações	 e	
posicionamento	das	empresas.
AUTOATIVIDADE
48
49
TÓPICO 3 — 
UNIDADE 1
CLASSES SOCIAIS E 
COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Ser	nobre	é	esbanjar;	é	uma	obrigação	de	parecer;	é	estar	condenado,	
sob	pena	de	aviltamento,	ao	luxo	e	à	dissipação.	Eu	diria	mesmo	que	
essa	tendência	à	prodigalidade	se	afirmou	no	início	do	século	XIII,	como	
reação	diante	da	ascensão	social	dos	novos	ricos.	Para	se	distinguir	dos	
vulgos,	é	preciso	superá-los,	mostrando-se	mais	generoso	do	que	eles	
(DUBY,	1994	apud	BOURDIEU,	2013,	s.p.).	
O	conceito	de	classe	social	veio	da	Sociologia	e	diz	respeito	às	divisões	social	
e	econômica	do	mundo	capitalista.	O	mais	influente	e	grande	teórico	do	assunto	
foi	o	filósofo	alemão	Karl	Marx,	que	se	dedicou	a	estudar	o	fenômeno	das	classes	
sociais	e	a	interação	entre	elas.
2 CONCEITOS
Para	 Marx,	 as	 classes	 sociais	 eram	 divididas,	 basicamente,	 em	 duas:	
burguesia	 e	 proletariado.	Nos	 termos	 atuais,	 de	maneira	 básica	 e	 hierárquica,	
podemos	dizer	que	Marx	estava	classificando	entre	os	ricos	e	os	pobres.	Porém,	
com	 o	 fim	 do	 sistema	 feudal	 e	 ascensão	 do	 sistema	 capitalista,	 já	 na	 era	 da	
industrialização	e	dos	meios	de	produção,	a	partir	do	século	XX,	os	grupos	sociais	
foram	se	dividindo,	e	novas	classificações	passaram	a	denominar	o	conceito	de	
classe	social.	Surgiram	vários	outros	estudiosos	que	se	dedicaram	a	estudar	essas	
divisões	sociais	da	sociedade.
 
Para	Weber,	as	classes	sociais	não	podem	ser	somente	medidas	pela	divisão	
do	trabalho,	mas	sim,	pelo	tipo	de	trabalho,	o	que	é	consumido	e	o	estilo	de	vida.	
Nesse	sentido,	começa	a	diferenciar	as	classes	sociais,	também,	o	que	você	tem,	o	que	
você	compra	e	exibe,	e	como	você	se	relaciona	na	sociedade	de	consumo.
Froemming	(2008)	menciona	que	a	classe	social	é	definida	por	Blackwell,	
Miniard	e	Engel	(2005)	como	divisões	relativamente	permanentes	e	homogêneas	
em	 uma	 sociedade,	 nas	 quais	 os	 indivíduos	 ou	 famílias,	 compartilhando	
valores,	 estilos	 de	 vida,	 interesses,	 riquezas,	 educação,	 posiçãoeconômica	 e	
comportamentos	semelhantes,	podem	ser	categorizados.
A	 definição	 resumida	 de	 classe	 social	 pode	 ser	 a	 determinação	 de	 um	
grupo	de	indivíduos	que	compartilha	os	mesmos	interesses,	percepções,	gostos,	
costumes	e	condições	semelhantes.
50
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
3 ABORDAGENS PARA IDENTIFICAÇÃO DAS CLASSES SOCIAIS
No	 Brasil,	 segundo	 o	 Instituto	 Brasileiro	 de	 Geografia	 e	 Estatística,	
o	IBGE,	a	classificação	das	classes	sociais	se	dá	de	acordo	com	a	renda	familiar.	
São	divididas,	basicamente,	em	três:	classe	alta,	classe	média	e	classe	baixa.
O	 IBGE	 é	 um	 órgão	 estatal	 criado	 na	 década	 de	 1930	 pelo	 governo	
Vargas.	Segundo	o	próprio	órgão,	a	sua	missão	institucional	é	retratar	o	Brasil	
com	informações	necessárias	ao	conhecimento	da	sua	realidade	e	ao	exercício	
da	cidadania.
Para	além	da	classificação	marxista	e	denominação	de	classe	alta,	classe	
baixa	e	 classe	média,	o	 IBGE	criou	um	sistema	de	medição	que	abrange	cinco	
estratos	sociais,	que	são	as	classes	A,	B,	C,	D	e	E,	sendo	A	a	classe	com	maior	poder	
aquisitivo	e	concentração	de	renda	e,	E,	a	classe	com	menor	poder	aquisitivo	e	
concentração	de	renda.
A	maneira	mais	fácil	e	simples	de	definir	os	padrões	de	cada	classe	social,	
pelo	 IBGE	 é	 por	meio	 da	 renda	 familiar	mensal,	 sendo	 Classe	A:	mais	 de	 15	
salários	mínimos;	Classe	B:	de	5	a	15	salários	mínimos;	Classe	C:	de	3	a	5	salários	
mínimos;	Classe	D:	de	1	a	3	salários	mínimos;	e	Classe	E:	até	1	salário	mínimo.
4 FUNÇÃO DAS CLASSES SOCIAIS PARA A 
COMUNICAÇÃO SOCIAL
Você	deve	estar	se	perguntando:	o	que	isso	tem	a	ver	com	comunicação	e	
com	as	relações	públicas?	
Bom,	conhecer	e	entender	o	universo	em	que	o	público	se	encontra,	os	
círculos	sociais	que	frequenta,	a	profissão	que	exerce,	seu	papel	social,	fazem	
com	 que	 as	 ações	 de	 comunicação	 sejam	 mais	 assertivas	 e,	 portanto,	 mais	
eficientes.	Adequar	a	linguagem	a	quem	se	dirige	é	condição	primária	para	uma	
boa	comunicação.
É	 necessário	 saber	 dos	 anseios	 do	 público	 a	 fim	 de	 se	 comunicar	
efetivamente	 com	 ele.	 Somente	 conhecendo,	 é	 possível	 elaborar	 melhores	
campanhas	e	ações	direcionadas,	além	de	agir	com	embasamento	para	as	tomadas	
de	decisões	e	ações	criativas	direcionadas	adequadamente.
Para	 a	 executiva	 Stella	 Kochen	 Susskind,	 presidente	 da	 Shopper	
Experience,	 que	 coordenou	 um	 estudo	 com	 500	 clientes	 para	 avaliar	 os	
comportamentos	de	consumo	por	classes	sociais	no	Brasil:
TÓPICO 3 — CLASSES SOCIAIS E COMUNICAÇÃO
51
Entre	as	principais	conclusões	do	estudo,	a	executiva	destaca	a	mudança	
do	 perfil	 do	 consumidor	 brasileiro	 que,	 embora	 tenha	 algumas	 características	
comuns,	diferencia-se	de	acordo	com	a	classe	social.	
A	 classe	 C	 é	 mais	 controlada,	 valoriza	 os	 sentimentos	 positivos	 de	
conquista	 associados	 ao	 poder	 de	 compra,	 entretanto,	 está	 alerta	 em	 relação	
ao	lado	negativo	do	consumo	e	mais	atenta	a	dificuldades	no	pagamento	e	nas	
taxas	de	juro.	Na	classe	B,	o	consumidor	vivencia	mais	intensamente	o	prazer	de	
comprar,	embora	se	preocupe	com	preços	e	condições	de	pagamento.	A	classe	A,	
por	sua	vez,	deseja	construir	um	relacionamento	melhor	com	as	marcas.
5 CARACTERÍSTICAS QUE IMPACTAM A EFETIVIDADE DA 
COMUNICAÇÃO E AS CLASSES SOCIAIS
É	 necessário	 considerar	 seis	 variáveis	 essencialmente	 úteis	 para	 a	
compreensão	da	classe	social	do	consumidor,	que	são:	a	ocupação,	o	desempenho	
pessoal,	as	interações,	as	posses,	os	valores	orientadores	e	a	consciência	de	classe.	
Veja,	a	seguir,	a	descrição	de	cada:
• Ocupação:	a	ocupação	é	o	melhor	indicador	único	de	classe	social	na	maioria	
das	pesquisas	do	consumidor.	O	trabalho	que	os	consumidores	desempenham	
afeta	fortemente	o	seu	estilo	de	vida	e	seus	padrões	de	consumo.	
• Desempenho pessoal:	o	status	de	uma	pessoa	também	pode	ser	influenciado	
pelo	 seu	 sucesso	 em	 relação	 aos	 outros	 na	 mesma	 ocupação,	 isto	 é,	 pelo	
desempenho	pessoal	do	indivíduo.	
• Interações:	as	pessoas	ficam	mais	à	vontade	quando	convivem	com	pessoas	de	
valores	e	comportamentos	semelhantes.	As	interações	sociais	estão	limitadas	
à	classe	social	imediata.	Por	exemplo,	a	maioria	dos	casamentos	ocorre	dentro	
das	mesmas	classes	sociais	ou	classes	adjacentes.	
• Posses:	as	posses	são	símbolos	de	associação	de	classe,	não	apenas	o	número	de	
posses,	mas	a	natureza	das	escolhas	feitas.	Posses	e	riquezas	estão	intimamente	
relacionadas.	Assim,	as	posses	que	indicam	a	riqueza	da	família	são	importantes	
para	refletir	a	classe	social.	
• Valores de orientação:	 os	 valores	 indicam	 a	 classe	 social	 pertencente	 do	
indivíduo,	mesmo	em	coisas	mundanas,	como	se	vestir	e	comer	adequadamente.	
• Consciência de classe:	 é	 o	 grau	que	 as	pessoas	pertencentes	 a	uma	 classe	
social	 têm	 de	 consciência	 de	 si	 mesmas,	 como	 um	 grupo	 distinto,	 com	
interesses	 políticos	 e	 econômicos	 semelhantes.	Assim,	 a	 partir	 do	 exposto,	
podemos	 perceber	 como	 a	 classe	 social	 influencia	 no	 comportamento	 do	
consumidor.	Os	consumidores	associam	marcas,	produtos	e	anúncios	com	as	
classes	sociais	específicas.
O	 consumo	de	 certos	objetos	 somente	assume	 sentido	quando	 feito	
num	 contexto	 social	 e,	 como	 as	 classes	 sociais	 diferem	 entre	 si	 sob	 vários	
aspectos,	 as	empresas	 se	apoiam	nessas	diferenças	para	 selecionar	as	 suas	
estratégias	mercadológicas.
52
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
Limeira	 (2008)	cita	quais	são	os	 fatores	que	 impactam	a	efetividade	
da	comunicação:
• Fonte: está	relacionada	ao	emissor	da	mensagem	e	sua	credibilidade.	
• Conteúdo e forma da mensagem:	estão	relacionados	ao	uso	do	texto,	apelos	da	
mensagem	e	metáforas	utilizadas	para	dizer	algo	que	deve	ser	óbvio.	
• Características da mídia:	referem-se	ao	meio	utilizado	e	suas	características.	
• Fatores contextuais:	 consideram	 as	 características	 pessoais	 do	 público,	 tais	
como	 a	 personalidade,	 os	 valores,	 as	 opiniões,	 interesses	 e	 experiências	 de	
vida.	Isso	está	intimamente	ligado	à	classe	social	da	pessoa.	
• Características do receptor ou audiência:	 dizem	 respeito	 à	 capacidade	
do	 consumidor	 ou	 da	 audiência	 de	 entender,	 além	 de	 tirar	 suas	 próprias	
conclusões	a	respeito	do	produto	e,	ainda,	com	sua	motivação	e	envolvimento	
com	o	produto	ou	serviço	anunciado.	
Dessa	forma,	é	necessário	considerar	quais	as	características	que	impactam	
as	 classes	 sociais	 para,	 então,	 ter	 uma	 visão	 clara	 do	 público	 a	 ser	 atingido	 e	
estudar	as	melhores	estratégias	para	chegar	ao	resultado	desejado.
 
No	próximo	tópico,	veremos	as	classificações	e	definições	de	público	em	
relações	públicas	e	como	podemos	segmentá-lo.
53
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que: 
•	 O	conceito	de	classe	social	veio	da	Sociologia,	e	diz	respeito	às	divisões	social	e	
econômica	do	mundo	capitalista.
 
•	 Para	Karl	Marx,	as	classes	sociais	são	divididas	em	burguesia	e	proletariado,	
ou	seja,	ricos	e	pobres.
•	 Para	Weber,	as	classes	sociais	não	podem	ser	somente	medidas	pela	divisão	
do	trabalho,	mas	sim,	pelo	tipo	de	trabalho,	o	que	é	consumido	e	o	estilo	de	
vida.	Nesse	sentido,	começa	a	diferenciar,	também,	o	que	você	tem,	o	que	você	
compra	e	exibe,	e	como	você	se	relaciona	na	sociedade	de	consumo.
•	 No	 Brasil,	 a	 classificação	 das	 classes	 sociais	 se	 dá	 de	 acordo	 com	 a	 renda	
familiar.	São	divididas,	basicamente,	em	três:	classe	alta,	classe	média	e	classe	
baixa,	divididas,	respectivamente,	nas	classes	A,	B,	C,	D	e	E.
•	 Podemos	 resumir	 classe	 social	 como	 sendo	 a	 determinação	 de	 um	 grupo	
de	 indivíduos	 que	 compartilha	 os	 mesmos	 interesses,	 percepções,	 gostos,	
costumes	e	possui	condições	semelhantes.
•	 Conhecer	 e	 entender	 o	 universo	 em	 que	 o	 público	 se	 encontra,	 os	 círculos	
sociais	que	frequenta,	a	profissão	que	exerce,	seu	papel	social	fazem	com	que	
as	ações	de	comunicação	sejam	mais	assertivas	e,	portanto,	mais	eficientes.•	 Consciência	de	classe	é	o	grau	que	as	pessoas	pertencentes	a	uma	classe	social	
tem	 de	 consciência	 de	 si	mesmas,	 como	 um	 grupo	 distinto,	 com	 interesses	
políticos	e	econômicos	semelhantes.
 
•	 A	classe	social	influencia	no	comportamento	do	consumidor,	pois	é	associado	
a	marcas,	produtos	e	anúncios	com	as	classes	sociais	específicas.
•	 É	necessário	considerar	quais	as	características	que	impactam	as	classes	sociais,	
para,	então,	ter	uma	visão	clara	do	público	a	ser	atingido	e	estudar	as	melhores	
estratégias	para	chegar	ao	resultado	desejado.	
54
1	 Assinale,	apenas,	as	respostas	CORRETAS:
a)	 (			)	O	conceito	de	classe	social	teve	início	no	sistema	feudal,	com	a	burguesia	
e	o	proletariado,	e,	hoje,	não	existe	mais.	
b)	(			)	O	conceito	de	classe	social	é	oriundo	de	um	mundo	capitalista.	
c)	 (			)	O	mundo	digital	 transformou	as	classes	sociais	e,	hoje,	qualquer	um	
pode	se	inserir	na	classe	social	que	desejar.		
d)	(			)	O	primeiro	e	mais	conhecido,	até	hoje,	sociólogo,	sobre	as	diferenciações	
de	classes	sociais,	foi	Karl	Marx.
2	 Assinale,	apenas,	a	resposta	ERRADA:
a)	(			)	Conhecer,	apenas,	a	classe	social	do	seu	público	faz	com	que	as	ações	
de	comunicação	sejam	mais	assertivas.	
b)	(			)	A	classe	social	influencia	no	comportamento	do	consumidor.
c)	 (			)	É	necessário	considerar	quais	as	características	que	impactam	as	classes	
sociais	para,	então,	ter	uma	visão	clara	do	público	a	ser	atingido.	
3	 Escreva	o	porquê	 é	 importante,	para	o	profissional	de	 relações	públicas,	
conhecer	as	classes	sociais	e	qual	impacto	estas	podem	ter	nos	processos	da	
atividade	profissional.
AUTOATIVIDADE
55
TÓPICO 4 — 
UNIDADE 1
PÚBLICO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
1 INTRODUÇÃO
Quando	se	fala	de	relações	públicas,	logo,	pensamos	em	relacionamentos	
estratégicos	 com	 muitos	 públicos.	 Contudo,	 o	 que	 seriam	 tais	 públicos?	
Inicialmente,	 é	preciso	definir	o	 conceito	de	público	 e,	 a	partir	desse	 conceito,	
determinar	os	públicos	estratégicos	de	relacionamento	de	uma	organização.
2 DEFINIÇÃO DE PÚBLICO 
Público	 é	 todo	agrupamento	de	pessoas	 com	as	mesmas	 características	
que	influencia	ou	é	influenciado	pela	instituição,	em	algum	grau,	sendo	direta	ou	
indiretamente.	Então,	estamos	falando	de	funcionários,	 terceiros,	 fornecedores,	
sociedade,	comunidade,	órgãos	públicos,	governo,	clientes,	acionistas,	imprensa	
e	por	aí	vai...	
FIGURA 8 – ALGUNS PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS
FONTE: O autor
56
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
No	entanto,	cada	grupo	de	pessoas	tem	características	diferentes.	Assim,	
podemos	dizer	que	há	pequenos	grupos.	Segundo	França	(2003,	p.	81),	“não	se	
pode	conceituar	público	como	apenas	um	agrupamento	de	pessoas,	mas	é	preciso	
especificidade	ao	determinar	os	níveis	de	interesse	de	cada	um,	nas	suas	relações	
com	a	instituição”.
3 CLASSIFICAÇÃO DOS PÚBLICOS
Numa	visão	 tradicional,	Andrade	 (2001)	 identifica	 os	 públicos	 de	 uma	
organização	em	três	categorias:	internos,	externos	e	mistos.	As	características	de	
cada	um	desses	públicos	são:
 
• Público interno:	 são,	 propriamente,	 os	 funcionários,	 os	 que	ficam	do	muro	
da	 empresa	 para	 dentro.	 São	 as	 pessoas	 que	 têm	 relação	 trabalhista	 com	 a	
organização.	O	público	interno	típico	de	uma	indústria	são	os	colaboradores,	
os	acionistas;	em	uma	escola,	os	professores,	por	exemplo.
• Público externo:	são	os	que	ficam	fora	dos	muros	da	empresa.	Os	que	não	
possuem	 relação	 trabalhista	 com	 a	 organização,	 mas	 possuem	 interesse	
genuíno	por	objetivos	mercadológicos,	políticos	e	sociológicos.	Podemos	citar,	
no	contexto,	a	imprensa,	a	comunidade	do	entorno,	órgãos	governamentais,	
clientes.	Em	uma	escola,	podemos	citar	os	pais	dos	alunos	ou	a	sociedade,	
por	exemplo.
• Público misto:	são	os	que	não	vivenciam	as	rotinas	da	empresa,	mas	têm	certa	
ligação	com	ela.	Podemos	citar	os	fornecedores	ou,	em	uma	escola,	os	alunos,	
por	exemplo.
4 INFLUÊNCIA DOS GRUPOS SOCIAIS
No	 marketing	 digital,	 tem	 se	 consolidado	 a	 definição	 de	 público	
como	 a	 criação	 de	 personas,	 podendo	 ser	 um	 grande	 apoio	 na	 comunicação	
organizacional,	também,	com	a	definição	e	conhecimento	dos	diversos	públicos	
das	organizações.	Todavia,	o	que	seriam	essas	personas?
Personas	 são	 personagens	 fictícios	 que	 representam	 um	 grupo	 de	
pessoas	com	determinado	padrão	de	consumo,	uso	de	tecnologias,	preferências	
e	 estilos	 de	 vida.	Atualmente,	 tem-se	 utilizado	 esse	 recurso	para	 conhecer,	 de	
perto,	o	tipo	de	cliente	que	as	empresas	se	relacionam,	com	isso,	traçar	estratégias	
mais	assertivas	para	engajamento	da	marca	e	consumo.	Persona	e	público	não	são	
sinônimos,	mas	se	complementam.	Veja	um	exemplo	a	seguir:
• Público-alvo:	Homens	e	mulheres,	de	18	a	25	anos,	solteiros,	graduados	em	
RP,	com	renda	média	mensal	de	R$	5.500.
• Persona:	Camila	tem	27	anos,	é	RP	recém-formada	e	trabalha	na	área	em	uma	
empresa	X.	Pensa	em	se	desenvolver	profissionalmente	através	de	um	curso	
fora	do	país,	pois	adora	viajar,	é	solteira	e	 já	fez	intercâmbio.	Está	buscando	
novos	conhecimentos	e	adora	a	tecnologia	on-line	para	aprender.	
TÓPICO 4 — PÚBLICO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
57
Entendeu	a	diferença?
Assim,	podemos	dizer	que,	hoje,	não	seria	adequado	tratar	todos	os	públicos	
de	uma	organização	da	mesma	forma.	Por	exemplo,	todos	os	colaboradores	não	
são	iguais,	e	não	podemos	tratá-los	todos	como	apenas	funcionários,	pois,	assim,	
a	comunicação	não	estará	sendo	eficiente,	pois	haverá	o	desalinhamento	cultural	
ou	de	informações.
 
O	público	interno	(assim	como	os	demais)	não	é	homogêneo,	e	não	podemos	
apenas	estratificar	em	gênero,	idade,	renda,	salário	e	nível	de	escolaridade.
 
Cada	 público	 é	 formado	 por	 diversos	 estilos	 de	 vida.	 Precisamos,	
cada	vez	mais,	conhecer	o	comportamento	de	cada	grupo	de	público	para	nos	
comunicarmos	de	 forma	 clara	 e	 que	 faça	 sentido	para	 ambas	 as	partes.	Dessa	
forma,	 conseguimos	 ter	 diversos	 grupos	 sociais	 e	 grupos	 de	 pessoas	 com	 as	
mesmas	características	culturais,	gostos	e	familiares.
Quanto	 mais	 entendermos	 o	 comportamento	 do	 seu	 público	 e	 sua	
influência	nos	grupos	sociais,	melhores	resultados	tem	a	comunicação,	além	das	
ações	futuras	que	serão	realizadas.
Nunca	fez	tanto	sentido	“discutir	o	sexo	dos	anjos”.	Somente	depois	de	
bem	 explorado	 o	 público,	 e	 ter	 o	 conhecimento	 das	 personas	 dentro	 de	 cada	
grupo	de	público,	é	que	estaremos	prontos	para	se	comunicar	da	maneira	mais	
adequada	e	eficaz.
5 RELAÇÕES COM DIVERSOS PÚBLICOS (STAKEHOLDER, 
COMUNIDADE, SOCIEDADE, INVESTIDORES) 
Cada	 vez	 mais	 é	 preciso	 que	 a	 comunicação	 nas	 organizações	 seja	
direcionada	a	segmentos	específicos	de	públicos	com	responsáveis	dedicados	a	
cada	grupo	de	público.
 
O	que	muitas	organizações	têm	proposto	é	uma	definição	clara	de	seus	
públicos	e	as	áreas	de	competência	e	de	relacionamento	com	cada	público.
A	Associação	Brasileira	de	Comunicação	Organizacional	–	ABERJE	(2018)	
divulgou,	em	uma	pesquisa	de	2018,	realizada	com	mais	de	500	profissionais	da	
área	que	atuam	em	pequenas,	médias	e	grandes	empresas,	que	44%	dos	setores	de	
comunicação	interna	estão	vinculados	ao	setor	de	Recursos	Humanos,	enquanto	
34%	são	vinculados	ao	departamento	de	Comunicação	Corporativa.
A	seguir,	haverá	um	exemplo	de	públicos	versus	área	de	competência	
e	responsabilidade.
58
UNIDADE 1 — INTRODUÇÃO ÀS RELAÇÕES PÚBLICAS
FIG
U
R
A
 9
 –
 D
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G
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A
M
A
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E
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Nessa	 lógica,	 não	 existe	 uma	 maneira	 certa	 ou	 a	 melhor	 forma	 de	
estruturar.	É	preciso,	sim,	primeiramente,	identificar	e	listar	todos	os	públicos,	
determinar	 o	 tipo	 de	 relação	 existente,	 definir	 o	 objetivo	 do	 relacionamento	
entre	a	organização	e	os	públicos,	determinar	as	expectativas,	indicar	o	nível	de	
envolvimento,	o	nível	de	participação	etc.
59
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você aprendeu que: 
•	 Público	 é	 todo	 agrupamento	de	 pessoas	 com	 as	mesmas	 características	 queinfluencia	 ou	 é	 influenciado	pela	 instituição,	 sendo	direta	 ou	 indiretamente	
(funcionários,	terceiros,	fornecedores,	sociedade,	comunidade,	órgãos	públicos,	
governo,	clientes,	acionistas,	imprensa).
•	 Em	 uma	 visão	 tradicional,	 os	 públicos	 de	 uma	 organização	 são	 divididos	
em	 três	 categorias:	 internos,	 externos	 e	 mistos.	 Público	 interno:	 as	 pessoas	
que	 têm	 relação	 trabalhista	 com	a	organização;	público	 externo:	 os	que	não	
possuem	relação	trabalhista	com	a	organização;	e	público	misto:	são	os	que	não	
vivenciam	as	rotinas	da	empresa,	mas	têm	certa	ligação	com	ela.
•	 No	marketing	digital,	tem	se	consolidado	a	definição	de	público	como	a	criação	de	
personas,	podendo	ser	um	grande	apoio	na	comunicação	organizacional,	também,	
com	a	definição	e	conhecimento	dos	diversos	públicos	das	organizações.
 
•	 Personas	 são	 personagens	 fictícios	 que	 representam	 um	 grupo	 de	 pessoas	 com	
determinado	padrão	de	consumo,	uso	de	tecnologias,	preferências	e	estilos	de	vida.
 
•	 O	público	interno	(assim	como	os	demais)	não	é	homogêneo,	e	não	podemos	
apenas	estratificar	em	gênero,	idade,	renda,	salário	e	nível	de	escolaridade.
 
•	 Cada	público	é	formado	por	diversos	estilos	de	vida.	Precisamos,	cada	vez	mais,	
conhecer	o	comportamento	de	cada	grupo	de	público	para	nos	comunicarmos	
de	forma	clara	e	que	faça	sentido	para	ambas	as	partes.
 
•	 Quanto	mais	entendermos	o	comportamento	do	seu	público	e	sua	influência	
nos	 grupos	 sociais,	 melhores	 resultados	 há	 de	 ter	 a	 comunicação,	 além	 de	
futuras	ações.
•	 Cada	vez	mais,	é	preciso	que	a	comunicação	nas	organizações	seja	direcionada	
a	 segmentos	 específicos	 de	 públicos	 com	 responsáveis	 dedicados	 a	 cada	
grupo	de	público.
 
•	 O	que	muitas	organizações	têm	proposto	é	uma	definição	clara	de	seus	públicos	
e	as	áreas	de	competência	e	de	relacionamento	com	cada	público.
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
60
1	 Assinale	 a	 resposta	 correta	 para	 a	 seguinte	 pergunta:	 Para	 as	 empresas,	
quais	os	principais	objetivos	das	estratégias	de	comunicação	interna?
a)	(			)	Criar	identidade,	somente,	para	os	stakeholders.
b)	(			)	Fazer	com	que	os	colaboradores	compartilhem,	nas	redes	sociais,	uma	
imagem	positiva	da	empresa.
c)	 (			)	Garantir	a	diminuição	de	gastos	e	aumentar	as	vendas	nos	pontos	
de	venda.
d)	(			)	Garantir	 o	 alinhamento	 de	 informações	 corretas	 e	 a	 promoção	 do	
engajamento	e	orgulho	de	pertencer.
2	 No	 marketing	 digital,	 tem	 se	 consolidado	 a	 definição	 de	 público	 como	
a	 criação	 de	 personas,	 podendo	 ser	 um	 grande	 apoio	 na	 comunicação	
organizacional,	 também,	 com	 a	 definição	 e	 conhecimento	 dos	 diversos	
públicos	das	organizações.	Escreva	mais	sobre	a	afirmação.
3	 Assinale	a	resposta	ERRADA:
a)	(			)	O	comportamento	de	cada	grupo	de	público	somente	é	importante	para	
sabemos	em	qual	classe	social	ele	se	encontra	e	seu	poder	de	compra.	
b)	(			)	Quanto	mais	entendermos	o	comportamento	do	público	e	sua	influência	
nos	grupos	sociais,	melhores	resultados	há	de	ter	a	comunicação.
AUTOATIVIDADE
61
UNIDADE 2 — 
O MERCADO DAS RELAÇÕES 
PÚBLICAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
•	 apresentar	 o	mercado	 profissional	 da	 profissão	 de	 relações	 públicas	 e	
suas	diversas	áreas	de	atuação;
•	 discorrer	sobre	a	função	dos	profissionais	na	sociedade	contemporânea;
•	 detalhar	as	duas	grandes	áreas	de	atuação	dos	profissionais:	a	comunicação	
organizacional	e	as	agências	de	comunicação/publicidade;
•	 mostrar,	 na	 comunicação	 organizacional,	 a	 sua	 estrutura	 dentro	 das	
organizações	e	a	diferença	entre	conceitos	e	denominações;
•	 conceituar	a	diferença	entre	os	termos	comunicação	interna	e	endomarketing,	
além	do	que	é	branding	institucional	e	employer	branding;
•	 esclarecer	sobre	a	estrutura	ideal	da	área	de	comunicação	organizacional	
no	meio	corporativo,	suas	definições	e	principais	funções	e	atividades;
•	 entender	as	agências	de	comunicação,	sua	definição	e	focos	de	atuação;
•	 apresentar	as	funções	de	uma	agência	e	sua	estrutura	com	áreas	internas.
Esta	unidade	 está	dividida	 em	quatro	 tópicos.	No	decorrer	da	unidade,	 você	
encontrará	autoatividades	com	o	objetivo	de	reforçar	o	conteúdo	apresentado.
TÓPICO 1 – O MERCADO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
TÓPICO	2	–	COMUNICAÇÃO	ORGANIZACIONAL
TÓPICO	3	–	ESTRUTURA	DA	ÁREA	NO	MEIO	CORPORATIVO
TÓPICO	4	–	AGÊNCIA	DE	COMUNICAÇÃO
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
62
63
UNIDADE 2
TÓPICO 1 — 
O MERCADO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
1 INTRODUÇÃO
O	mercado	de	 trabalho	é	uma	definição	para	campo	de	atuação	e	 suas	
possibilidades	para	o	profissional	especializado.	Para	Oliveira	(2007,	p.	1):
A	 compreensão	 sobre	 o	 mercado	 de	 trabalho	 está	 inevitavelmente	
impregnada	nos	pressupostos	presentes	no	vocabulário	mais	comum,	
mais	usual,	em	que	prevalece	a	visão	da	economia	clássica,	ou	seja,	
um	 lugar	 (eventualmente	 abstrato)	 onde	o	 conjunto	de	 ofertas	 e	de	
demandas	 de	 emprego	 se	 confronta	 e	 as	 quantidades	 oferecidas	 e	
demandadas	 se	ajustam	em	 função	do	preço,	 isto	é,	dos	 salários	no	
mercado	de	trabalho.
Para	 a	 mesma	 autora,	 a	 relação	 do	 trabalhador	 e	 das	 organizações	
adquiriu	importância	fundamental	a	partir	da	Revolução	Industrial.	Ainda	hoje,	
o	termo	mercado	de	trabalho	permeia	grande	parte	das	discussões	da	sociologia	
e	da	economia,	com	destaque	para	os	trabalhos	das	relações	e	das	leis	de	trabalho.
Neste	tópico,	compreenderemos	uma	parte	do	mercado	de	trabalho	que	
envolve	o	profissional	das	relações	públicas.	As	áreas	de	atuação	são	bem	amplas	
e	 o	 profissional	 consegue	 se	 destacar	 em	 diversas	 frentes	 profissionais,	 como	
veremos	no	decorrer	desta	unidade.
2 ÁREAS DE ATUAÇÃO 
Descreveremos	 algumas	 possibilidades	 do	 profissional	 formado	 em	
Comunicação	 Social	 com	 a	 habilitação	 em	 Relações	 Públicas,	 levando	 em	
consideração	 que	 o	 mercado	 de	 trabalho	 na	 área	 de	 comunicação	 tem	 se	
modificado	rapidamente	e,	a	cada	dia,	parece	surgir	e	dar	origem	a	novas	formas	
de	atuação.	A	facilidade	de	comunicação,	o	acesso	às	redes	sociais	e	informações	
em	tempo	real	fazem	com	que	a	sociedade	e	as	empresas	entendam	a	urgência	de	
contratar	profissionais	para	esse	setor.	
Podemos	dizer	que	o	mercado,	no	setor	da	comunicação,	em	especial	na	
área	de	Relações	Públicas,	está	em	constante	profissionalização.	Ainda,	aponta	
para	novas	oportunidades	futuras.	
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
64
Na	 Unidade	 1,	 descrevemos	 quais	 as	 principais	 atividades	 que	 os	
profissionais	de	RP	desempenham.	Agora,	listaremos	alguns	cargos	mais	comuns	
vistos	no	mercado	de	trabalho:
•	 analista/especialista	de	comunicação	social;
•	 gerente/coordenador	de	comunicação	social;
•	 assessor	de	comunicação;
•	 assessor	de	imprensa;
•	 gerente/coordenador/analista	de	eventos;
•	 relacionamento	com	o	cliente;
•	 relacionamento	com	acionistas	e	governo	(public affairs);
•	 comunicação	institucional	e	suas	vertentes;
•	 responsabilidade	social;	
•	 ética;
•	 agências	de	comunicação,	como	executivo	de	contas,	mídia,	criação	ou	qualquer	
outra	área	dentro	de	uma	agência	de	comunicação	e/ou	publicidade;
•	 mídias	sociais;
•	 desenvolvedor/curador	de	conteúdo.
Esses	são	apenas	alguns	títulos	de	cargos.	Vale	lembrar	que	os	cargos	e	
títulos	não	são	o	mais	importante,	mas	a	atuação	e	o	profissionalismo,	que	devem	
ser	levadas	em	conta.	Para	Cesca	(2012,	p.	12):
As	 atividades	 de	 relações	 públicas	 existem	 em	 todas	 as	 empresas/
organizações,	 porém,	 nem	 sempre	 são	 desenvolvidas	 por	 um	
profissional	 com	 formação	 específica	 na	 área.	 Profissionaisque	
ocupam	 cargos	 com	 nomenclaturas	 diferentes	 de	 gerente/diretor/
coordenador	de	relações	públicas	também	as	executam.
No	entanto,	se	o	cargo	for	realmente	denominado	de	Relações	Públicas	e	
exercido	por	um	profissional	formado,	deverá	ser,	obrigatoriamente,	registrado	
no	Conselho	de	Relações	Públicas	do	estado.
O	profissional	pode	ter	atuação	em	empresas,	agências	de	comunicação,	
empreender,	 ir	 para	 a	 área	da	 ciência	 e	 da	 academia,	 dedicando-se	 ao	 estudo	
científico	 na	 área	 ou	 abraçar	 outras	 vertentes,	 como	 governança	 de	 ética	
(atualmente,	 alguns	 profissionais	 estão	 optando	 para	 esse	 ramo,	 inclusive,	 as	
maiores	agências	de	governança	de	ética	possuem	profissionais	de	comunicação,	
e	não	apenas	da	área	de	Direito)	ou	employer experience,	termo	relativamente	novo	
que	se	traduz	na	jornada	e	experiência	do	colaborador.
Para	Cesca	(2012),	o	profissional	de	Relações	Públicas	pode	atuar	em:
•	 Qualquer	tipo	de	organização	(empresas	públicas,	privadas,	de	economia	mista	
e	do	terceiro	setor).
•	 Empresa	própria,	como	empreendedor,	prestando	serviço	terceirizado.
•	 Como	 professor	 das	 várias	 disciplinas	 em	 faculdades/cursos	 de	 relações	
públicas	e	em	outros	campos	nos	quais	lecione	as	disciplinas	da	área.
TÓPICO 1 — O MERCADO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
65
Vale	ressaltar	que	uma	faculdade	lhe	dá	habilitação	e	técnica	geral	para	
atuação	no	mercado.	Porém,	é	sempre	relevante	continuar	os	estudos,	além	de	
aprofundar	conhecimento	no	segmento	de	atuação	em	que	deseja	ser	especialista.
Para	 fecharmos	 esse	 assunto,	 segue	 o	 juramento	 do	 profissional	 de	
Relações	Públicas,	segundo	Cesca	(2012,	p.	20):
Juro,	 diante	 de	 Deus	 e	 da	 sociedade,	 fazer	 uso	 do	 meu	 trabalho,	
conduzir	meus	esforços	profissionais	de	acordo	com	princípios	éticos	
norteadores	da	atividade	de	relações	públicas,	com	responsabilidade	
e	respeito	humano	e	dedicar	o	meu	trabalho	para	o	desenvolvimento	e	
o	bem-estar	do	povo	brasileiro	e	da	humanidade.
2.1 FUNÇÕES NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
As	 relações	 públicas	 são	 de	 suma	 importância	 na	 sociedade	
contemporânea,	 uma	 vez	 que	 contribuem	 para	 a	 transparência	 dos	
relacionamentos	empresariais	com	todos	os	públicos	e,	assim,	com	a	sociedade	
como	 um	 todo.	 Hoje,	 o	 cenário	 da	 ‘credibilidade’	 das	 informações	mudou	
diante	das	Fake News	e	veículos	de	comunicação	partidária	e	não	isenta.	
A	reputação	de	CEOS	e	presidentes	de	grandes	empresas,	além	dos	tops 
voices e speakers	 (pessoas	 públicas	 que	 têm	 selo	 de	 relevância	 em	 sites	 como	
Linkedin	e	Twitter)	têm	credibilidade	58%	maior	do	que	jornalistas	renomados.	
Ou	seja,	hoje,	as	pessoas	acreditam	mais	no	que	as	empresas	estão	 falando	do	
que	naquilo	que	é	passado	em	jornais	e	TVS.	Vejam	aí	a	importância	de	ter	bons	
profissionais	de	relações	públicas	assessorando	esses	altos	cargos	executivos	a	se	
posicionarem	no	mercado,	nas	mídias,	incluindo	as	redes	sociais.
Desde	o	início	da	profissão,		a	atividade	de	relações	públicas	representava	
uma	solução	necessária	no	relacionamento	de	entidades	em	geral	e	sociedade,	já	
que	as	atividades	e	atuação	permitiam,	aos	políticos	e	empresários,	tornarem-se	
parte	integrante	das	comunidades	locais.	
Construir	 políticas	 de	 comunicação	 com	 responsabilidade	 social	 e	
promover	 abertura	 de	 canais	 efetivos	 de	 diálogo	 serão	 condições	
indispensáveis	 para	 viabilizar	 o	 processo	 interativo	 e	 as	mediações	
entre	as	organizações	e	seus	públicos,	a	opinião	pública	e	a	sociedade	
em	geral	(KUNSCH,	1999,	p.	418).
Atualmente,	 o	 exercício	 e	 a	 oportunidade	 de	 escutar	 os	mais	 diversos	
públicos	no	mundo	chamado	de	“VUCA”	em	que	vivemos	demonstram	que	as	
organizações	 e	 as	 pessoas	 necessitam	de	 um	diálogo	 permanente	 e	 constante.	
Esse	diálogo	é	materializado	na	prática,	ética	e	transparência	dos	relacionamentos	
–	 função	primeira	 e	primordial	das	Relações	Públicas.	Apostamos	dizer	que	o	
mercado	nunca	esteve	tão	relevante	e	bom	para	a	atuação	dos	profissionais	de	RP	
na	nossa	sociedade	atual.
66
Neste tópico, você aprendeu que:
•	 O	mercado	profissional	 é	um	campo	de	atuação	que	 representa	a	 relação	
do	 trabalhador	 com	 as	 organizações.	 Adquiriu	 importância	 a	 partir	 da	
Revolução	Industrial.	
•	 O	mercado	de	relações	públicas	é	amplo	e	o	profissional	consegue	se	destacar	
em	diversas	frentes	profissionais.
•	 A	área	tem	se	modificado	ao	longo	do	tempo	e	ampliando	as	possibilidades	de	
atuação	profissional,	apontando	para	novas	frentes	de	atuação.
•	 Existem	diversas	denominações	de	cargos	para	a	atuação	profissional,	mas	o	
mais	importante	é	o	profissionalismo,	que	deve	ser	levado	em	conta.	
•	 O	 profissional	 pode	 ter	 atuação	 em	 empresas,	 agências	 de	 comunicação,	
empreender,	ir	para	a	área	da	ciência	e	da	academia.	
•	 Na	sociedade	contemporânea,	as	relações	públicas	são	de	suma	importância,	
uma	vez	que	contribuem	para	a	transparência	dos	relacionamentos	empresariais	
com	todos	os	públicos	e,	assim,	com	a	sociedade	como	um	todo.
• Em tempos de Fake News	e	mundo	VUCA,	a	reputação	de	CEOS	e	presidentes	de	
grandes	empresas	tem	maior	credibilidade.	Daí	vem	a	importância	de	ter	bons	
profissionais	de	relações	públicas	assessorando	esses	altos	cargos	executivos	a	
se	posicionarem	no	mercado	e	nas	mídias,	incluindo	redes	sociais.
•	 Desde	o	início	da	profissão	até	os	mais	recentes	dias,	o	exercício	e	a	oportunidade	
de	 escutar	 os	mais	diversos	públicos	demonstram	que	 as	 organizações	 e	 as	
pessoas	necessitam	de	um	diálogo	permanente	e	constante.	
•	 O	mercado	profissional	nunca	esteve	tão	relevante	e	promissor	para	a	atuação	
dos	profissionais	de	relações	públicas.
RESUMO DO TÓPICO 1
67
Com	relação	às	afirmações	a	seguir,	responda	se	estão	certas	ou	erradas.	Caso	
alguma	estiver	errada,	justifique:
1	 O	mercado	profissional	é	um	campo	de	atuação	regido	pela	Consolidação	das	
Leis	do	Trabalho	(CLT),	que	são	formas	que	definem	o	vínculo	empregatício	
quando	as	empresas	 contratam	 trabalhadores.	Como	a	CLT	representa	a	
relação	do	trabalhador	com	as	organizações	por	meio	de	leis,	o	profissional	
de	Relações	Públicas	só	pode	atuar	mediante	o	contrato	CLT,	por	ser	uma	
profissão	com	regulamentação	própria.
a)	 (			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
2	 O	mercado	dos	profissionais	de	relações	públicas	é	amplo	e	o	profissional	
consegue	se	destacar	em	diversas	frentes	profissionais.	Porém,	a	área	tem	
se	modificado	ao	longo	do	tempo	e	ampliado	as	possibilidades	de	atuação	
profissional,	apontando	para	novas	frentes	de	atuação.
a)	 (			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
3	 Em	 tempos	 de	 Fake	 News,	 a	 reputação	 de	 CEOS	 e	 presidentes	 de	
grandes	empresas	perde	a	credibilidade.	Com	isso,	é	importante	ter	bons	
profissionais	de	relações	públicas	para	promover	a	reputação	e	a	imagem	
positiva	novamente.
a)	 (			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
4	 Cite,	 pelo	 menos,	 duas	 frentes	 de	 atuação	 do	 profissional	 de	 Relações	
Públicas	e	justifique	a	sua	importância.
5	 Escreva,	com	suas	próprias	palavras,	qual	o	campo	de	atuação	que	imagina	
exercer	dentro	da	área	de	comunicação	e	qualifique	o	porquê	da	sua	escolha.
AUTOATIVIDADE
68
69
UNIDADE 2
TÓPICO 2 — 
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
1 INTRODUÇÃO 
A	comunicação	organizacional	é	o	fluxo	de	comunicação	entre	emissores	
e	 receptores	 que	 acontece	 dentro	 de	 uma	 organização	 com	 todos	 os	 seus	
stakeholders.	Chamaremos,	aqui,	a	organização,	de	qualquer	empresa	privada	ou	
pública,	 instituições,	associações,	entidades	de	classe	etc.	Dessa	 forma,	sempre	
que	ler	‘organizacional’,	entende-se	que	é	a	cadeia	de	uma	organização/empresa,	
seja	ela	o	tamanho	que	tiver	ou	o	segmento	de	negócio.
A	seguir,	 relataremos	como	se	deram	os	primeiros	 registros	dessa	área	
profissional	de	comunicação	dentro	das	organizações.
Na	 década	 de	 1970,	 as	 empresas	 e	 associações,	 evidentemente,	 já	
se	 comunicavam:	 muitas	 delas	 editavam	 house-organs	 de	 prestígio;	
a	 publicidade	 brasileira,	 embora	 nãotivesse,	 talvez,	 a	 expressão	
e	 o	 reconhecimento	 internacional	 de	 que	 desfruta	 nos	 dias	 atuais,	
era,	 como	 sempre	 foi,	 criativa.	 Existiam	 trabalhos	 competentes	
relacionados	 à	mídia,	mas	 seria	 prematuro	 imaginar	 que	 se	 tivesse	
verdadeiramente	uma	Comunicação	Empresarial,	no	sentindo	amplo	
com	que	é	conceituada	hoje	(BUENO,	2003,	p.	3).
Bueno	 (2003)	 lembra,	 mais	 adiante,	 que	 a	 própria	 Associação	 de	
Comunicação	Empresarial	(ABERJE)	antes	era	denominada	com	a	descrição	da	
própria	sigla,	para	designar	a	comunicação	dentro	das	organizações	–	ABERJE	–	
Associação	de	Editores	de	Revistas	e	Jornais	de	Empresas.
Um	fato	histórico	e	marcante	para	a	área	da	comunicação	organizacional	
foi	na	segunda	metade	da	década	de	1980,	com	a	criação	e	publicação	da	Política	
de	Comunicação	da	empresa	multinacional	Rhodia.	
A	 Política	 de	 Comunicação	 Social	 (PCS)	 da	 Rhodia	 foi	 o	 primeiro	
best-seller	da	área,	com	seguidas	reedições,	para	atender	aos	pedidos	
profissionais	 e	 das	 empresas,	 que	 tinham,	 como	 referência,	 essa	
experiência	no	campo	da	comunicação	(BUENO,	2003,	p.	9).
Com	o	passar	dos	anos	e	da	complexa	modernidade	dos	relacionamentos	
humanos,	 em	 um	 mundo	 mais	 Volátil,	 Incerto,	 Complexo	 e	 Ambíguo	 –	 o	
chamado	mundo	VUCA	 –,	 a	 comunicação,	 dentro	 das	 organizações,	 teve	 um	
desenvolvimento	rápido,	ganhou	notoriedade,	espaço	e,	assim,	 tornou-se	mais	
complexa	e	estratégica.	
70
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Na	 introdução	do	 livro	Comunicação empresarial – teoria e prática, Bueno 
(2003,	p.	9)	inicia	assim:
 
A	Comunicação	Empresarial	 entrou	no	novo	milênio	usando	 roupa	
nova.	Na	verdade,	 ela	 já	 estava	preparando	 a	mudança	de	figurino	
há	muito	tempo,	mas	as	regras	de	etiqueta	recomendam	que	os	trajes	
devem	combinar	com	o	ambiente,	e	ela	decidiu	esperar	um	bocadinho	
mais.	Quando	 as	 coisas,	 definitivamente,	 encaixam-se,	 ela	 apareceu	
fazendo	 pose.	 Para	 a	 sorte	 de	 quem	 trabalha	 há	 tempo	 nessa	 área,	
ela	 acabou	de	pisar	na	passarela	 e,	 agora,	 aqueles	que	a	 esperavam	
ansiosamente	podem	bater	muitas	palmas.	
Isso	foi	em	2003,	e	concordamos	com	o	autor	sobre	o	ganho	de	notoriedade	
da	comunicação	dentro	das	organizações.	Todavia,	o	que	dizer	agora,	durante,	e	
após	a	Pandemia	do	Coronavírus	–	COVID	19	–	em	que	estamos	vivendo?	
A	comunicação	organizacional	não	 se	 tornou	mais	a	peça	 fundamental	
das	empresas,	porque	ela	já	não	pode	mais	nem	ser	desencaixada.	A	relevância	
da	área	se	apressou	de	uma	maneira	inimaginável.	Se	formos	ver,	em	todas	as	
redes	sociais,	as	organizações	pautam	seus	posts	nas	atividades	do	que	elas	estão	
fazendo	para	seus	empregados	e	para	a	sociedade	em	seu	entorno.	Digamos	que	
aceleramos	décadas	de	trabalho	em	um	mês.	Como	será	daqui	pra	frente?	Nós	
que	pautaremos,	agora,	esse	mercado	chamado	de	‘novo	normal’,	o	campo	está	
aberto	e	fértil	para	os	profissionais	da	área.	Ainda,	a	principal	característica	desse	
profissional	 é	 a	 resiliência,	para	 se	 adaptar	 em	um	mundo	 com	permanente	 e	
rápida	mutação.
Retomando	 ao	 conceito,	 a	 comunicação	 organizacional	 se	 estrutura	 na	
relação	 entre	 a	organização	 e	 seus	diversos	públicos	 envolvidos,	 os	 chamados	
stakeholders	 –	 fornecedores,	 imprensa,	 terceiros,	 colaboradores,	 sociedade,	
acionistas	etc.
	 Diante	 de	 todos	 os	 públicos	 de	 uma	 empresa,	 os	 colaboradores	 têm	
sua	relevância	em	destaque	e	merecem	um	tópico	apenas	para	esse	segmento.	
Por	 isso,	 em	 algumas	 empresas,	 existem	 áreas	 ou	 profissionais	 específicos	
para	 cuidar	 apenas	desse	 segmento	 e	público	 específico	–	 a	 comunicação	 com	
empregados.	Podemos	afirmar	que,	de	todos	os	grupos	que	se	relacionam	com	as	
organizações,	os	empregados	são	o	que	apresenta	maior	nível	de	complexidade	
para	os	comunicadores.
No	 próximo	 tópico,	 falaremos,	 especificamente,	 de	 como	 se	 dá	 a	
comunicação	para	esse	público	interno.
TÓPICO 2 — COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
71
2 COMUNICAÇÃO INTERNA X ENDOMARKETING
A	comunicação	é	uma	habilidade	humana,	mas,	dentro	das	organizações,	
assume	 contornos	 estruturados	 e	 institucionais.	 Diríamos	 que,	 dentro	 das	
organizações,	 assume	 o	 viés	 de	 canais	 estruturados	 por	 meio	 de	 políticas	
existentes	e	baseado	na	cultura	de	cada	empresa.
O	 primórdio	 da	 comunicação	 com	 os	 funcionários	 surgiu	 com	 a	
industrialização.	As	 primeiras	 publicações	 jornalísticas	 de	 empresas	 surgiram	
entre	 1830	 e	 1840,	 na	Alemanha	 e	 na	 Suíça.	No	 Brasil,	 o	 primeiro	 veículo	 do	
gênero	surgiu	em	1926,	na	fábrica	da	General	Motors.
Nos	dias	atuais,	a	disseminação	pura	de	informações,	por	meio	de	jornais	
ou	 canais	 de	 comunicação,	 já	 não	 é	 o	 suficiente	 para	 suportar	 as	 demandas	
crescentes	 das	 comunicações	 com	 o	 público	 interno.	 Esse	 propósito	 ganhou	
forma,	escopo	e	nome:	comunicação	interna	e	endomarketing.
	O	termo	endomarketing	é	registrado	no	Instituto	Nacional	de	Propriedade	
Industrial	 (INPI),	sob	o	número	815990995,	pelo	autor	do	termo	Saul	Faingaus	
Bekin.	Bekin,	na	época	do	registro,	na	década	de	80,	era	executivo	da	Jonhson	&	
Johnson,	em	São	Paulo.	Porém,	engana-se	quem	acha	que	endomarketing	surgiu	
por	causa	do	termo	endo	–	dentro	–	ou	seja,	marketing	para	dentro.	Veja	o	trecho	
da	entrevista	de	Bekin	para	o	site	“O	Grilo	Falante”:
Tudo	começou	em	1975,	quando	eu	já	atuava	no	marketing	da	Johnson	
&	Johnson	em	SP.	Naquela	ocasião,	a	partir	de	uma	brincadeira	entre	
membros	de	uma	reunião	de	planejamento,	um	deles	entrou	atrasado	
na	 reunião	 e,	 tentando	 se	 justificar,	 usou	 alguns	 termos	 da	 área	
médico-farmacêutico,	como	endocrinologia,	endoscopia,	endovenoso	
etc.	Pedi	a	ele	que	se	sentasse	para	retomarmos	a	reunião,	então,	do	
endo	–	planejamento	das	atividades	de	marketing.	De	lá	para	frente,	
tornou-se	a	 reunião	do	“endo…	marketing”	do	Saul.	Foi	assim…	Já	
são	mais	de	 35	 anos	 falando	 sobre	 endomarketing,	um	pioneirismo	
brasileiro	(O	GRILO	FALANTE,	2013,	s.p.).
Segundo	o	próprio	pioneiro	em	denominar	o	endomarketing	para	a	força	
da	gestão	para	o	público	interno,	o	conceito	significa:
Tratar	 os	 funcionários	 como	 se	 fossem	 os	 primeiros	 clientes	 da	
empresa:	 eles	 são	 os	 clientes	 internos.	Afirmo,	 com	 frequência,	 que	
não	é	preciso	fazer	mais	marketing,	mas	melhor.	O	marketing	jamais	
deixou	 de	 considerar	 seus	 colaboradores,	 o	 público	 interno.	 Essa	
noção	está	ali	presente,	mas	subjacente	ao	marketing.	Pessoalmente,	
acordei	para	esse	fato	quando	tive	de	reler,	na	minha	pós-graduação,	
o	 texto	 datado	 de	 1954,	 do	 Peter	Drucker:	 “todos,	 na	 empresa,	 são	
responsáveis	 pelo	 marketing,	 e	 não	 apenas	 os	 profissionais	 do	
departamento	de	marketing”.	Peter	Drucker,	com	certeza,	permanece	
sendo	o	guru	da	moderna	gestão	empresarial	(O	GRILO	FALANTE,	
2013,	s.p.).
72
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Também	ressalta	que	o	endomarketing	é,	geralmente,	confundindo	com	a	
comunicação	interna	ou	comunicação	corporativa.	
É	a	mesma	confusão	que	ocorre	entre	o	marketing	e	a	publicidade.	Um	
está	contido	no	outro,	ou	seja,	a	comunicação	interna	faz	parte,	está	
incluída	no	endomarketing,	 tanto	quanto	a	publicidade	 também	faz	
parte	do	marketing	(O	GRILO	FALANTE,	2013,	s.p.).
Assim,	 vemos	 que	muitos	 teóricos	 afirmam	 que	 endomarketing	 não	 é	
sinônimo	de	comunicação	interna,	porém,	estão	estritamente	ligado	um	ao	outro.	
A	 comunicação	 interna	 é	 a	 parte	 das	 atividades	 da	 comunicação	
organizacional,	 estas	 que	 transmitem	 importantes	 informações	 e	 esclarecem	
o	 dia	 a	 dia	 da	 companhia,	 como	 a	 data	 do	 pagamento	 da	 participação	 nos	
resultados,	o	dia	da	vacinação,	o	uso	correto	do	crachá,	a	obrigatoriedade	do	uso	
do	uniforme	etc.	São	informações	pautadas	em	dados	e	com	‘tarefas	ou	ações’	que	
os	funcionários	precisam	agir:	por	exemplo,	comparecer	dia	x	no	ambulatório	da	
empresa	para	receber	a	dose	da	vacina	da	gripe.
Já	o	endomarketingtrabalha	a	interação	e	o	incentivo	aos	funcionários,	
geralmente,	 acompanhado	 do	 propósito,	 valores,	 missão	 e	 visão	 da	
companhia.	Veja,	a	seguir,	em	linhas	gerais,	a	diferença	de	endomarketing	e	
comunicação	interna.
QUADRO 1 - COMPARATIVO ENDOMARKETING E COMUNICAÇÃO INTERNA
*Ver sobre Branding Institucional no próximo tópico.
FONTE: O autor
Agora,	ficou	 clara	 a	diferença	 entre	 os	dois	 conceitos.	No	 entanto,	 no	
mercado	 de	 trabalho,	 quase	 não	 conseguimos	 ver	 essa	 diferenciação,	 pois	
as	 atividades	 de	 um	 complementam	 e	 se	 confundem	 com	 o	 outro.	 Como,	
geralmente,	os	dois	conceitos	estão	sob	a	mesma	área	e	responsabilidade,	acabam	
por	se	unir.	Segundo	alguns	autores,	essas	nomenclaturas	não	importam	muito,	
sendo	que	todas	denominam	o	processo	de	comunicação	no	ambiente	interno	
das	organizações.
 
TÓPICO 2 — COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
73
Comunicação	 interna,	 comunicação	 administrativa,	 endomarketing,	
comunicação	com	empregados.	É	vasta	a	nomenclatura	relacionada	ao	processo	
de	 comunicação	 no	 ambiente	 interno	 das	 organizações	 –	 entre	 elas	 e	 seus	
empregados,	entre	líderes	e	empregados,	entre	empregados	e	empregados.	Até	
mesmo	a	forma	como	é	denominada	a	força	de	trabalho,	atualmente,	apresenta	
uma	variedade	de	opções:	empregado,	funcionário,	colaborador,	associado	etc.
É	preciso	entender	os	objetivos	da	comunicação	nesse	ambiente	interno,	na	
comunicação	com	os	empregados,	objetivos,	políticas	e	processos.	Os	processos	
mais	bem-sucedidos	são	os	que	levam	em	consideração:	
•	 as	necessidades	da	organização	(de	se	comunicar,	traduzindo	e	disseminando	
as	estratégias,	objetivos,	políticas,	processos	e	ambientação);	
•	 as	 expectativas	 das	 pessoas	 (de	 compreender	 os	 rumos	 da	 organização	 e	
o	 papel	 esperado	 de	 cada	 um,	 considerando,	 inclusive,	 as	 expectativas	 de	
autorrealização,	expressão	e	reconhecimento);		
•	 o	contexto	no	qual	essa	relação	acontece.
É	 importante	 que	 a	 nossa	 busca	 seja,	 então,	 pelo	 desenvolvimento	 de	
um	modelo	 de	 pensamento	 e	 de	 uma	 ação	 sistêmica	 que,	 considerando	 esse	
tripé	 (necessidades,	 expectativas	 e	 contexto),	 enderece	 os	 desafios	 específicos	
de	cada	realidade	ou	situação	e	de	cada	grupo	social	que	convive	no	ambiente	
organizacional.	Ao	compreender	esses	desafios	e	conectá-los	com	a	proposta	de	
valor	da	organização,	o	profissional	de	comunicação	tende	a	alcançar	um	território	
de	atuação	estratégico	e	orientado	a	resultados,	ampliando	suas	possibilidades	de	
se	posicionar	como	artífice	de	relacionamentos	e	transformações	para	as	pessoas	
e	para	os	negócios.
Logo,	muito	mais	 que	denominações	 e	 separações	 entre	um	 conceito	 e	
outro,	a	comunicação	interna	e	o	endomarketing	precisam	trabalhar	em	conjunto,	
ora	um	com	maior	esforço,	ora	outro,	mas	sempre	levando	em	consideração	as	
necessidades	da	companhia,	as	expectativas	sobre	os	resultados	e	o	contexto.	
Adeus, megafone
“Comunicação interna é uma disciplina jovem – tem em torno de 30 anos”. No entanto, mesmo 
para um período tão curto de crescimento em comparação com nossas disciplinas irmãs, como 
o RH, acredito que os desenvolvimentos mais animadores em nosso campo aconteceram 
somente nos últimos três anos, e eles estão prestes a ficar muito mais interessantes.
INTERESSA
NTE
74
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
 Durante muito tempo, focamos no envio de mensagens de cima para baixo, 
restringindo-nos ao uso dos megafones das empresas para comunicar mensagens 
decididas por poucos e impostos por muitos. Nós nos tornamos muito profissionais 
em ‘enfeitar’ mensagens, segmentar audiências, controlar nossos canais e proteger os 
executivos de distrações, filtrando informações do dia a dia das empresas. Todavia, com 
a chegada da web, essa zona de conforto se foi para sempre. Assim que começamos a 
publicar online, descobrimos dados inconvenientes: os nossos boletins não estavam sendo 
abertos, e muito menos lidos, e nossas mensagens cuidadosamente refinadas haviam sido 
ignoradas durantes anos pela maioria.
 A explosão da web, que abalou jornais impressos, a televisão e outros meios de 
publicação, da música ao cinema, está, agora, virando nossos canais internos de cabeça 
para baixo. Os empregados começaram a publicar e preferem ler mensagens e comentários 
uns dos outros ao invés de nos escutar. Aos poucos, fomos percebendo que a única 
maneira de recuperar sua atenção seria participando da conversa com os empregados. 
De repente, nosso papel se tornou mais complexo, mais sutil, mais especializado e com 
maiores responsabilidades. Foi necessário aprender sobre o que funciona nas redes sociais 
e aplicar internamente. Tivemos que descobrir e adaptar novas ferramentas e tecnologias 
e também desenvolver habilidades de TI que nunca pensamos que seriam necessárias. Ao 
invés de gerenciar comunicações, tivemos que ajudar os gestores a se comunicar. Tivemos 
que deixar o megafone de lado e aprender a ser curador de conteúdo. “A viagem acaba de 
começar, mas através dessa reinvenção forçada, a nossa profissão está se tornando mais 
eficaz e o nosso dia a dia no trabalho está ficando muito mais interessante”. 
*Marc Wright (Inglaterra) – Editor da revista para comunicação interna Simply-communicate 
e criador dos populares eventos Smile (mídia social interna da empresa). 
Retirado do livro de Paulo Henrique Leal Soares e Rozália Del Gáudi Sem megafone, com 
smartphone – práticas, desafios e dilemas da comunicação com os empregados (2018).
A seguir, alguns desafios da comunicação interna:
Dez desafios que estão transformando a comunicação com os empregados:
 
1- As organizações não estão no centro do mundo e, hoje, vivemos uma “guerra” de 
narrativas na disputa de sentidos.
2- A relação entre empresas e empregados é assimétrica. Há, nas organizações, assim 
como na sociedade, um processo de disputa de poder e de sentidos que precisa ser 
reconhecido e considerado.
3- Não existe comunicação interna apartada da comunicação externa nas organizações. 
Hoje, os empregados estão cada vez mais expostos às informações que circulam longe 
do controle da organização. A comunicação é única, direcionada ou segmentada a 
grupos de interlocutores diferentes, em momentos e locais distintos.
4- O mundo digital não tem controle, e isso está impactando as relações. Seja parceiro e 
curador de conteúdo. Não há mais o “dono da bola”, do canal, da mensagem. Somos 
todos produtores, curadores e distribuidores de informações.
NOTA
TÓPICO 2 — COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
75
5- Comunicou, não está comunicado. Não adianta somente enviar mensagens e 
pressupor que as pessoas entenderam, é preciso chegar, rechear e, se necessário, 
reconstruir as iniciativas de comunicação.
6- O conteúdo e o propósito são mais importantes do que as mídias/veículos. Produzir 
um vídeo ou um jornal interno não é mais o que faz a diferença na comunicação. 
Conteúdo relevante é o nome do jogo.
7- Relevância e pertinência sempre. Se o que você diz é desinteressante, nem adianta 
investir tempo e dinheiro.
8- A liderança é a principal fonte de informação dos empregados, mas gente como a 
gente também forma imagem e reputação. Cuide de seus líderes e de como eles 
se relacionam. A interação entre líder e liderado tem alta credibilidade e pode ser 
realizada por meio de aparatos tecnológicos (videoconferência, teleconferência etc.), 
mas numa base de escuta ativa e diálogo genuíno.
9- Empregado não é criança e não é bobo. Respeite a sua cultura, a sua bagagem e a sua 
capacidade de compreensão. Não minta, não engane, não pense que ninguém vai notar.
10- Uma relação para sempre. A experiência positiva ou negativa que um sujeito tem 
ou teve com a organização é para sempre. Ele continua a ser formador de opinião, 
mesmo como ex-empregado. 
Retirado do livro de Paulo Henrique Leal Soares e Rozália Del Gáudi Sem megafone, com 
smartphone – Práticas, desafios e dilemas da comunicação com os empregados (2018).
2.1 BRANDING INSTITUCIONALBranding	 é	 derivado	 de	 brand, que,	 na	 tradução	 literal	 do	
inglês,	 significa	 "marca".	 Quando	 falamos	 de	 Branding	 Institucional,	 estamos	
nos	 referindo	 à	 construção	 do	 posicionamento	 ou	 fortalecimento	 da	 marca	
institucional,	da	empresa,	e	não	do	produto	fabricado.	Por	exemplo	–	branding 
institucional	da	Unilever	fortalece	a	marca	Unilever	e	não	seus	diversos	produtos,	
como	OMO,	Confort,	Seda	etc.
 
Trabalhar	 para	 que	 uma	 marca	 corporativa	 atinja	 o	 coração	 dos	
consumidores	não	é	um	trabalho	 tão	simples	e	 fácil.	A	Unilever	 trabalhou	seu	
branding institucional	 no	 ano	 de	 2006	 e	 elevou	 o	 índice	 de	 conhecimento	 da	
marca	de	7%	para	73%.
 
Nos	últimos	anos,	o	trabalho	de	branding	corporativo	deixou	de	ter	um	
papel	apenas	institucional	e	passou	a	atrelar,	cada	vez	mais,	a	reputação	
da	empresa	com	a	gestão	de	negócios	do	dia	a	dia.	Definitivamente,	o	
consumidor	pode	se	sentir	mais	atraído	e	 impactado	na	medida	em	
que	a	companhia	apresenta	uma	imagem	relevante	e	que	agregue,	a	
partir	de	marcas	e	produtos,	algum	diferencial,	diz	Luiz	Carlos	Dutra	
Jr.,	Vice-Presidente	de	Marketing	Corporativo	da	Unilever	(MUNDO	
MARKETING,	2010,	s.p.).
Na	mesma	entrevista,	mais	adiante,	Fernando	Jucá,	Diretor	Associado	do	
Grupo	Troiano	de	Branding,	explica	que:
76
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
O	branding,	no	plano	corporativo,	está	ligado	à	construção	da	razão	
para	que	a	empresa	exista.	‘O	que	o	mundo	perderia	se	a	companhia	
deixasse	 de	 existir?’.	 Se	 a	 resposta	 para	 essa	 pergunta	 não	 for	
inspiradora	 e	 relevante,	 há	um	 trabalho	 a	 ser	 feito	 ainda	 (MUNDO	
MARKETING,	2010,	s.p.).
Dessa	 forma,	 trabalhar	 o	 branding	 corporativo	 é	 trabalhar	 a	 marca	
institucional.	Muitas	vezes,	fica,	a	cargo	dos	profissionais	de	comunicação,	esse	
mérito,	 pois	 de	 nada	 adianta	 ter	 um	 esforço	 de	 marketing	 externo	 da	 marca	
corporativa	se	os	primeiros	clientes	não	forem	propriamente	e,	prioritariamente,	
os	colaboradores.	O	branding	institucional	deve	começar	dentro	de	casa,	e	reflete	
o	propósito	da	empresa	externamente.
De	acordo	com	Burt	&	Sparks	(2002)	apud	Belo	(2015,	p.	15),	o	branding	
corporativo	difere	do	branding	de	produto	de	três	formas:	
1-	 O	 branding	 corporativo	 é	 intangível,	 mas	 é	 investido	 de	
tangibilidade	através	das	mensagens	veiculadas	pela	empresa	e	das	
relações	que	essa	desenvolve	com	os	seus	múltiplos	stakeholders;	
2-	 Em	 segundo	 lugar,	 o	 branding	 corporativo	 sustenta	 um	 elevado	
grau	 de	 complexidade,	 precisamente	 devido	 a	 essas	 diversas	
mensagens	e	relações;	
3-	 A	marca	corporativa	deve	enfatizar	o	papel	das	pessoas	e	da	própria	
organização,	no	sentido	de	comunicar	mensagens	consistentes	e	de	
possuir	valores	baseados	na	ética	e	responsabilidade	social.	
Em	seguida,	a	mesma	autora	apresenta	o	exposto	a	seguir,	no	qual	faz	uma	
comparação	clara	da	diferença	de	branding de	produto	e	branding	corporativo.	
Continuaremos	com	o	exemplo	da	Unilever.	Considere	a	primeira	coluna,	como	
se	estivéssemos	falando	da	marca	OMO,	e,	a	segunda,	da	sua	empresa	fabricante,	
a	Unilever:
QUADRO 2 – DIFERENÇAS ENTRE O BRANDING CORPORATIVO E O BRANDING DE PRODUTO
FONTE: Adaptado de Alizadeh et al. (2014) apud Belo (2015)
TÓPICO 2 — COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
77
Assim,	o	desenvolvimento	de	estratégias	de	branding corporativo	reforça	
uma	identidade	para	a	organização,	e	é	de	suma	importância	que	a	identidade	da	
marca	esteja	realmente	fundamentada	na	coerência	entre	aquilo	que	a	organização	
é,	 verdadeiramente,	 e	 aquilo	 que	 é	 comunicado	 no	 processo	 de	 construção	 e	
gestão	da	marca	corporativa.
Com	relação	à	construção	de	posicionamentos,	para	iniciar	um	branding	
corporativo,	Brum	(2013)	menciona	alguns	exemplos	de	definições:
•	 “Crie	posicionamento	interno	a	ser	adotado	pela	empresa	em	todas	as	
suas	interações	com	os	colaboradores.	Para	isso,	leve	em	consideração	
as	informações	levantadas	no	processo	de	diagnóstico”.
•	 “O	posicionamento	interno	pode	ser	uma	versão	do	posicionamento	
externo,	 trocando	 uma	 ou	 duas	 palavras,	 para	 que	 as	 pessoas	
entendam	 o	 papel	 que	 possuem	 na	 relação	 empresa	 x	 cliente.	
Exemplo:	 A	 melhor	 marca	 de	 carros	 (posicionamento	 externo).	
Produzir	o	melhor	carro.	Esse	é	o	nosso	negócio	(versão	interna)”.
•	 “O	posicionamento	 interno	pode	apresentar	 a	visão	da	 empresa,	 ou	
seja,	a	posição	que	ela	pretende	alcançar.	Por	exemplo:	se	a	sua	empresa	
deseja	 ser	a	maior	ou	a	melhor	no	segmento,	esses	conceitos	devem	
estar	 presentes	 no	 posicionamento	 interno,	 a	 fim	de	 que	 as	 pessoas	
saibam	que	estão	trabalhando	para	isso.	Ou	seja:	Ser	a	melhor	é	a	nossa	
estratégia	ou	Um	milhão	de	clientes	–	a	gente	chega	lá”.
•	 “O	 posicionamento	 interno	 pode	 ser	 utilizado	 para	 marcar	 um	
determinado	 momento	 da	 empresa	 e,	 ao	 mesmo	 tempo,	 atingir	 os	
objetivos	de	curto	e	médio	prazo.	Veja:	se	a	empresa	está	num	processo	
de	aquisição	de	outras	empresas	e	deseja	que,	a	partir	da	integração,	
as	 pessoas	 passem	 a	 ter	 uma	visão	 compartilhada	 sobre	 o	 grupo,	 o	
posicionamento	 interno	 deverá	 utilizar	 o	 conceito	 de	 união	 ou	 de	
integração	–	 juntos	seremos	mais	ou	Uma	única	(nome	da	empresa).	
Se	a	empresa	passou	por	um	processo	de	mudança,	pode	trabalhar	o	
conceito	da	novidade	–	Uma	nova	gestão	ou	Uma	nova	era”.
•	 “O	 posicionamento	 interno	 também	 pode	 servir	 para	 que	 a	
empresa	ocupe	um	lugar	de	destaque	na	mente	do	público	interno	
como	a	melhor	opção	de	emprego	daquele	segmento/mercado	ou	
a	 empresa	 que	 melhor	 se	 relaciona	 com	 os	 seus	 colaboradores.	
Exemplo:	 Aqui	 você	 é	 mais,	 a	 melhor	 empresa	 do	 segmento	
para	 você	 trabalhar,	 um	 lugar	muito	 especial	 ou	 um	mundo	 de	
oportunidades	(se	a	empresa	for	global)”.
•	 “O	 posicionamento	 interno	 pode,	 ainda,	 retratar	 a	 importância	 do	
colaborador	 para	 a	 empresa:	 Com	 você,	 por	 você	 e	 para	 você.	 Seu	
orgulho,	nossa	identidade,	ou	nossa	causa	é	você”	(BRUM,	2013,	p.	21).
Todavia,	qualquer	posicionamento	interno	deve	ser	muito	além	de	uma	
frase	criativa,	bonita,	impactante	e	bem	pensada.	Ela	deve	transmitir	a	verdadeira	
essência	da	empresa	e	precisa	ser	vivida	a	realidade	dentro	da	organização.	As	
pessoas	só	se	engajam	naquilo	que	conhecem	bem.	
O	posicionamento	interno	pode	assinar	os	canais	internos,	criar	identidades	
visuais,	campanhas	de	orgulho	e	de	engajamento.	Use	e	abuse!
78
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
No site da Forbes, o mais conceituado canal de negócios e economia do 
mundo, você pode encontrar as empresas que possuem suas marcas corporativas de maior 
valor. As primeiras colocadas são Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook, Coca-Cola. 
Acesse para conhecer em https://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank.
DICAS
O	Branding	 Institucional	 é	 diferente	 do	Employee Experience,	mas	 estão	
estritamente	ligados.	O	Employee Experience (EX)	é	um	termo	relativamente	novo,	
traduzindo,	literalmente,	quer	dizer	Experiência	do	Colaborador.	
O	termo	Experiência	do	Consumidor	já	é	bem	batido,	porém,	válido	para	
a	área	de	marketing.	Logo,	a	ferramenta	e	os	conceitos	são	quase	os	mesmos,	mas	
a	aplicabilidade	e	o	público	final	são	completamente	diferentes.	O	“EX”	trata	de	
definir	e	acompanhar	a	jornada	do	colaborador	na	empresa	e	suas	experiências	
com	a	marca	empregadora,	desde	a	atração	para	a	vaga	até	depois	do	desligamento	
e/ou	aposentadoria.	
Sabe	 aquela	 famosa	 frase	 “A	propaganda	 é	 a	 alma	do	 negócio”?	Hoje,	
poderia	alterar	para	“O	colaborador	é	a	alma	do	negócio!”,	pois	estamos	na	era	
da	experiência,	felicidade,	conexões	e	relacionamentos.
Os	valores	e	o	propósito	que	a	empresa	quer	passar	aos	colaboradores	têm	
que	ter	vivência	diária,	legitimidade,	os	líderes	precisam	acreditar,	participar	e	ter	
identidade.	O	colaborador,	como	ser	humano,	precisa	estar	no	centro	das	decisões	
da	empresa,	e	é	necessário	dar	voz	a	ele.	Antes,	as	decisões	e	acomunicação	da	
empresa	eram	unilaterais,	de	cima	para	baixo.	Agora,	é	necessário	envolver	as	
pessoas	 e	 ser	 colaborativo.	A	 área	de	 comunicação	precisa	 ouvir	mais	 do	 que	
enviar	informações.	Mais	mediar	do	que	criar.	Mais	endomarketing,	comunicação	
interna	e	ser	o	suporte.	Para	entender	um	pouco	mais	sobre	Branding Institucional	
e	 Experiência	 do	 Colaborador,	 apresentaremos	 uma	 história,	 um	 exemplo	 ao	
assunto	que	estamos	estudando:
Uma	 empresa	 de	 ônibus	 de	 transporte	 coletivo	 tinha,	 como	 valores:	
entrega,	agilidade	e	pontualidade.	Assim,	ser	ágil	e	pontual	era	primordial	para	a	
companhia,	e	isso	era	disseminando	entre	todos,	clientes	externos	e	colaboradores.
Certo	 dia,	 o	 motorista	 da	 empresa	 estava	 saindo	 do	 ponto	 de	 ônibus	
quando	viu	uma	velhinha,	com	certa	dificuldade	de	caminhar,	vindo	em	direção	
“correndo”,	para	pegar	o	ônibus	e	fazendo	sinal	para	que	aguardasse.
TÓPICO 2 — COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
79
O	que	o	motorista	deveria	fazer?	Aguardar	a	senhora	para	ajudá-la,	assim,	
realizar	 um	 ato	 gentil,	 ou	 seguir	 seu	 caminho,	 garantindo	 a	 pontualidade	 da	
empresa	e	sabendo	que	o	próximo	ônibus	chegaria	em	breve,	pois	a	pontualidade	
era	primordial	para	a	companhia?
Difícil	decisão,	não?!	Porém,	é	essa	decisão	que	garantirá	o	entendimento,	
importância	e	engajamento	do	colaborador	para	que	a	empresa	tenha	sucesso	na	
proposta	de	entrega.
Para o Employee Experience	 (EX),	 a	 empresa	 precisa	 construir	 uma	
liderança	inspiradora	e	um	ambiente	organizacional	que	promova	o	crescimento.	
Não	somente	um	ambiente	de	trabalho	descontraído	com	salas	repletas	de	sofás	
confortáveis,	 jogos	 e	 decoração	 criativa.	 Seu	 significado	 está	 relacionado	 ao	
reconhecimento,	valorização,	confiança,	aprendizagem	e	autonomia.
Para	 o	 Branding	 Institucional,	 a	 empresa	 precisa	 construir	 e	 engajar	 a	
todos,	 com	uma	cultura	 com	objetivos	 claros,	 e	direcionar	 todas	as	 estratégias	
para	a	entrega	do	propósito	da	companhia.	
As	 empresas	 devem	 ser	 capazes	 de	 despertar,	 nos	 colaboradores,	 o	
desejo	de	darem	o	melhor	de	si	e	uma	relação	de	cooperatividade,	com	objetivos	
alinhados,	 estes	 que	 proporcionarão	 uma	 experiência	 voltada	 ao	 crescimento	
profissional	 e	 entrega	 de	 resultados	 mais	 eficientes	 e	 assertivos.	 Afinal,	
colaboradores	motivados	produzem	mais	e	melhor.
Segundo	GPTW	(2018),	para	Jacob	Morgan,	uma	das	principais	referências	
no	tema,	os	resultados	de	se	aplicar	EX	são:
•	 28x	 maior	 probabilidade	 de	 ser	 uma	 das	 Fast	 Company’s	 Most	
Innovative	Companies.
•	 11,5x	maior	probabilidade	de	ser	uma	Glassdoor’s	Best	Places	
to	Work.
•	 4,4x	 maior	 probabilidade	 de	 estar	 na	 lista	 LinkedIn	 (North	
America’s	Most	In-Demand	Employers).
•	 2,1x	maior	 probabilidade	 de	 estar	 na	 lista	 Forbes	 (World’s	Most	
Innovative	Companies).
•	 2x	 maior	 probabilidade	 de	 constar	 na	 American	 Customer	
Satisfaction	Index	(GPTW,	2018,	s.p.).
GPTW		(2018,	s.p.)	finaliza	o	assunto,	exemplificando:	
Para	ilustrar,	temos	o	caso	do	Starbucks,	que	entende	que	deve	atuar	
com	 o	 princípio	 “aja	 como	 se	 fosse	 o	 dono	 do	 negócio”.	Assim,	 a	
empresa	 não	 precisa	 gastar	 dinheiro	 com	 publicidade,	 pois	 seus	
colaboradores	se	tornam	parceiros	e	são	a	melhor	publicidade	que	a	
empresa	poderia	ter.
80
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
A seguir, indicaremos alguns livros sobre Employer Experience para aprofundar 
os estudos nesta área, que ganha relevância, nesse momento, na área da comunicação 
organizacional. Possui interesse ao tema? Não perca mais tempo, e boa leitura!
• Gestão de Relacionamento & Customer Experience - Roberto Madruga 
• The Employee Experience Advantage: How to Win the War for Talent by Giving 
Employees the Workspaces They Want, the Tools They Need, and a Culture They Can 
Celebrate - Jacob Morgan (Autor), Marshall Goldsmith (Prólogo) 
• The Future Workplace Experience - Jeanne C. Meister
• The Employee Experience – How to Attract Talent, Retain Top Performers and Drive 
Results - Tracy Maylett, Matthew Wride.
DICAS
81
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
•	 A	 comunicação	 organizacional	 é	 o	 fluxo	 de	 comunicação	 entre	 emissores	 e	
receptores	que	acontece	dentro	de	uma	organização	com	todos	os	seus	públicos	
de	interesses	envolvidos.
•	 Mesmo	 na	 década	 de	 1970,	 as	 empresas	 já	 se	 comunicavam	 com	 seus	
públicos,	 mas	 foi	 na	 segunda	metade	 da	 década	 de	 1980,	 com	 a	 criação	
e	publicação	da	Política	de	Comunicação	da	 empresa	Rhodia,	 que	 a	 área	
ganhou	notoriedade	e	relevância.
•	 Com	 o	 passar	 dos	 anos	 e	 da	 complexa	 modernidade	 dos	 relacionamentos	
humanos,	 em	 um	 mundo	 mais	 Volátil,	 Incerto,	 Complexo	 e	 Ambíguo	 –	 o	
chamado	mundo	VUCA	–,	a	comunicação,	dentro	das	organizações,	teve	um	
desenvolvimento	rápido	e,	assim,	tornou-se	mais	complexa	e	estratégica.	
•	 Com	a	crise	da	atual	pandemia	do	COVID-19,	a	comunicação	organizacional	se	
desenvolveu	de	uma	maneira	inimaginável	e	expandiu	sua	notoriedade.	
•	 Os	profissionais	de	comunicação	do	 futuro	são	os	que	pautarão,	agora,	esse	
mercado	 chamado	 de	 ‘novo	 normal’.	 O	 campo	 está	 aberto	 e	 fértil	 para	 os	
profissionais	da	área.	A	principal	característica	desse	profissional	é	a	resiliência,	
para	se	adaptar	em	um	mundo	com	permanente	e	rápida	mutação.
•	 A	comunicação	organizacional	se	estrutura	na	relação	entre	a	organização	e	
seus	diversos	públicos	envolvidos,	os	chamados	stakeholders	–	fornecedores,	
imprensa,	terceiros,	colaboradores,	sociedade,	acionistas	etc.	Contudo,	diante	
de	todos	os	públicos	de	uma	empresa,	os	colaboradores	têm	sua	relevância	e,	
por	isso,	em	algumas	empresas,	existem	áreas	ou	profissionais	específicos	para	
cuidar	apenas	desse	segmento	e	público	específico.	
•	 O	primórdio	da	comunicação	com	os	funcionários	surgiu	com	a	industrialização,	
nas	 primeiras	 publicações	 jornalísticas	 de	 empresas	 entre	 1830	 e	 1840,	 na	
Alemanha	e	na	Suíça.	No	Brasil,	o	primeiro	veículo	do	gênero	surgiu	em	1926,	
na	fábrica	da	General	Motors.
•	 Nos	 dias	 atuais,	 a	 disseminação	 pura	 de	 informações,	 por	 meio	 de	 jornais	
ou	 canais	de	 comunicação,	 já	não	é	o	 suficiente	para	 suportar	 as	demandas	
crescentes	das	comunicações	com	o	público	interno.	
•	 O	termo	endomarketing	é	registrado	no	Instituto	Nacional	de	Propriedade	
Industrial	 (INPI),	 sob	 o	 número	 815990995	 e	 pelo	 autor	 do	 termo	 Saul	
Faingaus	Bekin.	
82
•	 Engana-se	quem	acha	que	endomarketing	surgiu	por	causo	do	termo	endo	–	
dentro	–,	ou	seja,	marketing	para	dentro,	apesar	de	que	o	significado,	de	forma	
geral,	seria	esse	mesmo:	a	força	da	gestão	para	o	público	interno.
•	 Endomarketing	 é,	 geralmente,	 confundindo	 com	 a	 comunicação	 interna	 ou	
comunicação	corporativa,	porém,	não	é	sinônimo	de	comunicação	interna,	mas	
estão	estritamente	ligados.	
•	 A	comunicação	interna	é	a	parte	das	atividades	da	comunicação	organizacional	
que	transmite	importantes	informações	e	esclarece	o	dia	a	dia	da	companhia.	Já	o	
endomarketing	trabalha	a	interação	e	o	incentivo	aos	funcionários,	geralmente,	
acompanhado	do	propósito,	valores,	missão	e	visão	da	companhia.	
•	 A	sutil	diferença	entre	os	dois	conceitos	não	é	vista	no	mercado	de	trabalho,	
pois	um	complementa	e	se	confunde	com	o	outro,	porém,	precisam	trabalhar	
em	conjunto.	
•	 Branding	 Institucional	 é	 a	 construção	 do	 posicionamento	 ou	 fortalecimento	 da	
marca	institucional,	da	empresa,	e	não	do	produto	fabricado.	O	trabalho	de	branding	
corporativo	deixou	de	ter	papel	apenas	institucional,	e	passou	a	atrelar,	cada	vez	
mais,	a	reputação	da	empresa	com	a	gestão	de	negócios	do	dia	a	dia.	
•	 Trabalhar	 o	 branding	 corporativo	 é	 trabalhar	 a	marca	 institucional.	Muitas	
vezes,	 fica,	 a	 cargo	 dos	 profissionais	 de	 comunicação,	 esse	 mérito,	 pois	 de	
nada	adianta	ter	um	esforço	de	marketing	externo	da	marca	corporativa	se	os	
primeiros	clientes	não	forem,prioritariamente,	os	colaboradores.	
•	 O	 branding	 institucional	 deve	 começar	 dentro	 de	 casa,	 e	 reflete	 o	 propósito	 da	
empresa	 externamente,	 reforçando	uma	 identidade,	para	 a	 organização,	daquilo	
que	é	comunicado	no	processo	de	construção	e	gestão	da	marca	corporativa.
•	 Qualquer	 posicionamento	 interno	 deve	 transmitir	 a	 verdadeira	 essência	 da	
empresa,	e	precisa	ser	vivida	a	realidade	dentro	da	organização.	
•	 O	 Branding	 Institucional	 é	 diferente	 do	 Employee	 Experience,	 mas	 estão	
estritamente	ligados.	
•	 O	 termo	Employee	 Experience	 é	 relativamente	 novo,	 e	 trata-se	 de	 definir	 e	
acompanhar	a	jornada	do	colaborador	na	empresa	e	suas	experiências	com	a	
marca	empregadora.	
•	 Mais	do	que	nunca,	o	colaborador,	como	ser	humano,	precisa	estar	no	centro	das	
decisões	da	empresa,	e	é	necessário	dar	voz	a	ele.	Antes,	as	decisões	e	a	comunicação	
da	empresa	eram	unilaterais,	mas,	agora,	é	necessário	envolver	as	pessoas,	dar	
reconhecimento,	valorização,	confiança,	aprendizagem	e	autonomia.
•	 Empresas	que	são	capazes	de	despertar,	nos	colaboradores,	o	desejo	de	darem	o	
melhor	de	si,	criam	uma	relação	de	cooperatividade	e,	assim,	surgem	a	melhor	
produção	e	os	melhores	resultados.
83
Nas	afirmações	a	seguir,	 responda	se	estão	certas	ou	erradas.	Caso	alguma	
estiver	errada,	justifique:
1		A	comunicação	organizacional	é	o	fluxo	de	comunicação	entre	emissores	
e	 receptores.	 Acontece	 dentro	 de	 uma	 organização,	 com	 todos	 os	 seus	
públicos	de	interesses	envolvidos.	Nesse	cenário,	os	colaboradores	têm	sua	
relevância	e	ganham	força	diante	do	momento	atual.
a)	 (			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
2	 Desde	a	década	de	1970,	as	empresas	já	se	comunicavam	com	seus	públicos,	
porém,	somente	com	a	publicação	da	Política	de	Comunicação	da	empresa	
Rhodia,	a	área	ganhou	notoriedade.	Hoje,	com	a	crise	da	atual	pandemia	da	
COVID-19,	a	comunicação	organizacional	se	desenvolveu	de	uma	maneira	
inimaginável	e	expandiu	sua	notoriedade.	
a)	 (			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
3	 O	termo	endomarketing	surgiu	por	causa	do	termo	endo	–	dentro	–,	ou	seja,	
marketing	para	dentro	e	é	a	mesma	coisa	que	comunicação	interna.	
a)	(			)	 Certo.
b)	(			)	 Errado.
4	 Escreva	a	principal	diferença	entre	Branding	Institucional	e Employee Experience. 
5	 Escolha	 um	 entre	 os	 conceitos	 -	 Branding	 Institucional	 ou	 Employee 
Experience –	e	 escreva	 sua	 importância	nos	dias	de	hoje,	 fazendo	 relação	
com	o	atual	momento	da	sociedade.
AUTOATIVIDADE
84
85
UNIDADE 2
TÓPICO 3 — 
ESTRUTURA DA ÁREA NO MEIO CORPORATIVO
1 INTRODUÇÃO
No	capítulo	anterior,	vimos	sobre	o	profissional	de	relações	públicas	na	
comunicação	 organizacional.	 Agora,	 veremos	 a	 estrutura	 da	 área	 dentro	 das	
empresas	e	organizações,	funções	e	principais	atividades.
Sabemos	que	é	o	profissional	de	comunicação	que	será	o	responsável	por	
se	 comunicar	 com	 os	 funcionários,	 acionistas,	mídia,	 comunidades,	 governos,	
consumidores	 e,	 assim,	 cuidar	da	qualidade	das	 relações	 estabelecidas	 entre	 a	
empresa	e	seus	diversos	públicos.
Vamos	estudar	os	resultados	de	uma	pesquisa	realizada	anualmente	pela	
agência	 britânica	 de	 comunicação	 com	 colaboradores,	 a	Gatehause e traremos 
exemplos	práticos	de	mercado.	
2 DEFINIÇÃO 
O	meio	 corporativo	 de	 atuação	 dos	 profissionais	 de	 comunicação	 é	 a	
atuação	profissional	dentro	das	organizações,	seja	qual	for	o	formato,	tamanho,	
setor	 e	 segmento	 dessa	 estrutura.	 Conhecer	 e	 compreender	 como	 funciona	 a	
estrutura	 como	 um	 todo,	 dentro	 das	 empresas,	 são	 as	 melhores	 formas	 para	
entender	 e	 pensar	 em	 se	 desenvolver	 nesse	 campo	 promissor	 para	 uma	 das	
possibilidades	da	sua	futura	carreira.
2.1 FUNÇÕES DO PROFISSIONAL 
Neste	 tópico,	 apresentaremos	 alguns	 resultados	 da	 pesquisa	 realizada,	
anualmente,	 pela	 agência	 britânica	 de	 comunicação	 com	 colaboradores	 da	
Gatehouse.	A	pesquisa	envolve,	anualmente,	mais	de	1000	pessoas	estritamente	
da	área	em	grandes	empresas	de	45	países,	e	pode	ser	acessada	no	site	da	empresa.
Sobre	 a	 estrutura	 da	 área,	 o	 resultado	 da	 pesquisa	 apontou	 que	 62%	
das	empresas	têm	entre	um	a	cinco	colaboradores	dedicados,	exclusivamente,	
à	 comunicação	 interna	 na	 equipe.	 Algumas	 equipes	 possuem	 mais	 pessoas	
dedicadas	 a	 outros	 assuntos	 na	 área	 da	 comunicação,	 como	 comunicação	
externa	etc.	
86
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
A	pesquisa	também	aponta	que	mais	de	84%	dos	respondentes	pensam	
que	a	comunicação	 interna	possui	um	propósito	claro	nas	 suas	empresas.	 Isso	
quer	dizer	que	todas	as	empresas,	ao	redor	do	mundo,	identificam	a	relevância	
de	propor	uma	comunicação	interna	estruturada	nas	organizações.
Dentre	 as	 atividades	 de	 comunicação	 interna,	 80%	 diz	 estimular	
um	canal	de	duas	vias	 (diálogo)	entre	a	empresa	e	seus	colaboradores,	87%	
transmite	 informações	 corporativas,	 e	 88%	 comunica	 a	 estratégia,	 visão	 e	
valores	da	organização.	
FIGURA 1 – PRINCIPAIS ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO INTERNA
FONTE: <https://sots-dot-gallagher-indigo-storm-uk-apps.appspot.com/>. Acesso em: 26 maio 2020.
No site da Gatehouse, no item ‘Pesquisa/Banco de Conhecimento’, você 
encontrará diversos materiais sobre a área. Todos os conteúdos são excelentes, estão em 
inglês, e é necessário se inscrever para receber o acesso pelo email pessoal. 
 É importante se dedicar, além de tirar um tempo para fazer a leitura dos principais 
materiais e acompanhar as novidades por meio do newsletter semanal que a agência envia, 
também, por e-mail. Acesse o link a seguir: https://www.gatehouse.co.uk/.
DICAS
Sobre	os	principais	objetivos	da	comunicação	interna,	a	seguir,	veremos	
os	seis	mais	citados,	sendo	que	o	de	maior	destaque	é	ter	uma	comunicação	clara	
dos	propósitos	da	companhia.
TÓPICO 3 — ESTRUTURA DA ÁREA NO MEIO CORPORATIVO
87
FIGURA 2 – PRINCIPAIS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA
FONTE: <https://sots-dot-gallagher-indigo-storm-uk-apps.appspot.com/>. Acesso em: 26 maio 2020.
A	 gerência	 e	 a	 liderança	 também	 são	 destaques	 da	 pesquisa,	 e	 são	
essenciais	para	o	sucesso	da	comunicação	e	o	engajamento	dos	colaboradores.	Os	
profissionais	da	comunicação	interna	devem	colaborar	fornecendo	ferramentas,	
conhecimento,	treinamento	e	suporte	para	os	líderes	e	demais	funcionários,	para	
capacitá-los	como	agentes	de	comunicação.	Veja,	a	seguir,	o	resultado	da	pesquisa	
sobre	o	item.
FIGURA 3 – GERÊNCIA E A LIDERANÇA
FONTE: <https://sots-dot-gallagher-indigo-storm-uk-apps.appspot.com/>.Acesso em: 26 maio 2020.
Os	profissionais	da	 comunicação	 interna	 concordam	que	os	 líderes	 são	
fundamentais	para	os	resultados,	e	entendem	o	valor	da	comunicação	por	meio	
da	liderança.	Dois	terços	dos	entrevistados,	66%,	acreditam	que	a	comunicação	
interna	é	vista	como	um	fator-chave	na	experiência	do	funcionário,	e	72%	diz	que	
a	função	desempenha	um	papel	crítico	para	captura	e	amplificação,	dando	voz	
ao	funcionário.
88
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Quando	 se	 trata	 das	 prioridades	 para	 este	 ano	 de	 2020,	 comunicar	 o	
propósito,	estratégia	e	valores	da	Companhia	entram	como	destaque.	Ressaltando	
que	a	pesquisa	foi	realizada	na	União	Europeia,	em	que	a	Pandemia	do	COVID-19	
estava	iniciada	bem	antes	daqui	do	Brasil,	e	os	efeitos	mudaram	o	rumo	deste	ano	
em	todos	os	setores.	
FIGURA 4 – PRIORIDADES PARA 2020
FONTE: <https://sots-dot-gallagher-indigo-storm-uk-apps.appspot.com/>. Acesso em: 26 maio 2020.
Em	 resumo	 geral	 e	 sob	 minha	 análise,	 os	 resultados	 apontados	 pela	
pesquisa	e	reconhecendo	situações	equivalentes	em	boa	parte	das	empresas	aqui	
no	 Brasil,	 é	 possível	 levantar	 os	 principais	 desafios	 para	 a	 realização	 de	 uma	
comunicação	interna	efetiva	e	sugerir	os	caminhos	necessários	para	a	evolução:
• Falta de recursos e planejamento:	 a	pesquisa	mostrou	que	quando	 se	 trata	
de	comunicação	interna	a	maior	parte	das	empresas	ainda	investe	pouco	ou	
de	 maneira	 poucoestratégica.	 Além	 disso,	 parte	 das	 empresas	 que	 fazem	
algum	 planejamento	 acaba	 não	 estabelecendo	 rotinas	 de	 acompanhamento	
para	alcance	de	resultados	e	se	perdem	na	mensuração	do	que	se	foi	planejado.	
Estes	são	pontos	de	atenção	e	melhoria	na	maioria	das	empresas.
• Comunicar os valores, propósito e estratégia da empresa:	esses	são	os	grandes	
desafios	na	comunicação	interna	apontados	na	pesquisa.	Vemos	essa	crescente	
ano	após	ano	e	sabemos	que	este	é	o	caminho	mais	promissor	para	uma	empresa	
que	queira	ter	colaboradores	engajados	e	motivados	aos	melhores	resultados.
• Treinamento da liderança:	 apontado	 por	 quase	 60%	 dos	 entrevistados	
como	 um	 dos	 grandes	 desafios	 da	 comunicação	 interna,	 apenas	 30%	 dos	
profissionais	disseram	incluir	estratégias	em	seus	planejamentos	para	melhorar	
essa	habilidade	na	 liderança.Treinar	e	 transformar	a	 liderança	em	agente	de	
comunicação	é	de	suma	importância.
TÓPICO 3 — ESTRUTURA DA ÁREA NO MEIO CORPORATIVO
89
• Segmentar a comunicação e dar voz ao colaborador:	 cada	 vez	 mais	 os	
colaboradores	 são	 protagonistas	 e	 emissores	 das	 informações	 e	 por	 isso,	
precisam	ser	ouvidos	e	compreendidos.	Necessário	trabalhar	ações	contínuas	
que	 estimulem	 a	 sensação	 de	 pertencimento	 e	 protagonismo	 em	 cada	 um	
dentro	da	companhia	precisam	fazer	parte	do	planejamento	estratégico	da	área	
de	comunicação	interna.
• Investir em canais digitais de comunicação (smartphone em mãos!): ainda	
vemos	poucas	inovações	na	digitalização	da	comunicação	nas	empresas,	mas	
esse	tipo	de	interação	ganhou	ainda	mais	relevância	em	um	mundo	‘de	cabeça	
para	baixo’	na	pandemia	e	onde	as	 interações	passam	a	ser	quase	que	100%	
online.	 Nem	 é	 preciso	 destacar	 a	 importância	 de	 continuar	 investido	 neste	
campo.	O	que	tem	ganhado	destaque	e	são	novidades	neste	meio	são	as	lives 
e os podcasts	 corporativos.	Na	pesquisa	mostrou	que	 o	uso	de	 redes	 sociais	
corporativas	aumentou	bastante	também,	principalmente	no	formato	de	Apps 
para	 celular.	 Essa	 tendência	 que	 já	 se	 concretizou	 no	mundo	 externo,	 com	
certeza	também	impacta	a	forma	de	se	comunicar	no	trabalho.
2.2 ESTRUTURA ADEQUADA 
A	área	de	comunicação	dentro	das	empresas	pode	ter	diversas	esferas	e	
concepções	diferentes.	A	estrutura	escolhida	pela	organização	reflete	a	importância	
da	relação	que	é	necessária	existir	para	que	a	comunicação	aconteça.	Ou	seja,	se	a	
área	estiver	sob	a	responsabilidade	da	área	comercial,	respondendo	para	vendas	
ou	marketing,	a	tendência	é	ter	uma	comunicação	mais	mercadológica.	Se	a	área	
estiver	sob	a	gestão	de	Recursos	Humanos,	a	tendência	é	ter	uma	comunicação	
mais	informativa	e	voltada	para	as	questões	das	relações	de	trabalho	e	gestão	de	
pessoas.	Se	a	comunicação	estiver	diretamente	ligada	a	alta	gestão	da	empresa,	
a	comunicação	responderá	mais	facilmente	as	estratégias	gerais	da	companhia.
Há	quatro	possibilidades	de	abordagem	para	o	processo	de	comunicação	
que	 acontece	 dentro	 das	 organizações	 com	 foco	 no	 público	 interno.	 Essas	
possibilidades	são	determinantes	para	a	estrutura,	a	estratégia	e	o	foco	da	área:
1-	Empresarial:	 quando	 o	 processo	 visa	 desenvolver	 competências	 de	
comunicação	com	empresados.
2-	Gerencial:	quando	as	ações	são	direcionadas	para	ampliar	a	capacidade	e	as	
habilidades	de	comunicação	de	gestores.
3-	Corporativa:	 quando	 as	 atividades	 são	 estabelecidas	 visando	 fornecer	
informações	formais.
4-	Organizacional:	quando	as	ações	buscam	traduzir	propósitos	organizacionais.
No	 geral,	 a	 área	 de	 comunicação	 se	 configura	 basicamente	 de	 duas	
maneiras:	uma	na	linha	de	autoridade	e	a	outra	como	assessoria	ou	staff.	A	seguir,	
veja	uma	simulação	de	organograma	para	os	dois	casos:
90
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
A	seguir,	sendo	alocada	em	uma	diretoria	respondendo	diretamente	aos	
cargos	mais	altos	da	organização,	a	área	de	comunicação	se	torna	mais	autônoma	
e	de	acordo	com	as	estratégias	da	empresa.	
FIGURA 5 – LINHA DE AUTORIDADE
FONTE: O autor
A	 seguir,	 respondendo	 sob	 uma	 outra	 diretoria,	 o	 que	 diferenciará	
a	 comunicação	 como	apoio	a	 esta	área	 e	 assim	caracterizará	o	 tipo	de	entrega	
desejada.	Vale	ressaltar	que	não	existe	certo	ou	errado,	mas	momentos	diversos	e	
cenários	diferentes.
FIGURA 6 – LINHA DE ASSESSORIA OU STAFF
FONTE: O autor
A	área	de	comunicação	é	um	setor	estratégico	e	operacional	e	que	envolve	
processos	permanentes	de	interação	e	diálogo	independentemente	de	sua	estrutura.	
Porém,	muitas	vezes,	a	percepção	é	de	que	a	área	de	comunicação	é	apenas	uma	
prática	desenvolvida	por	um	conjunto	de	pessoas	que	produzem	informações	de	
forma	burocrática,	atendendo	necessidades	e	demandas	específicas.	Esse	cenário	
desconsidera	que	as	 informações	estão	 sempre	contextualizadas	e	 fazem	parte	
de	 um	processo	mais	 amplo	de	 planejamento	 geral,	 que	 envolve	 a	 relação	da	
empresa	com	os	públicos	envolvidos.
 
TÓPICO 3 — ESTRUTURA DA ÁREA NO MEIO CORPORATIVO
91
A	velocidade	das	informações	também	é	de	suma	importância	em	uma	
era	onde	o	digital	é	instantâneo	e	em	tempo	real.	Assim,	torna-se	necessário	que	
a	 área	 de	 comunicação	 ocupe	 um	 lugar	 que	 se	 tenha	 autonomia	 para	 definir	
estratégias	adequadas	de	veiculação	e	de	interação.	
Com	 relação	 ao	 nome	 da	 área,	 pouco	 importa.	Apesar	 da	maioria	 dos	
autores	tratarem	todos	os	termos	e	nomes	como	sinônimos,	para	Kunsch	(2003),	
o	 termo	“Organizacional”	é	o	mais	adequado,	pois	 tem	uma	maior	amplitude,	
podendo	se	referir	a	qualquer	tipo	de	organização	sendo	pública	ou	privada,	com	
ou	sem	fins	lucrativos.	O	que	se	percebe	também	é	que	a	nomenclatura	que	a	área	
recebe	está	diretamente	relacionada	com	o	poder	que	a	área	assume	internamente	
e	com	a	concepção	que	se	tem	de	comunicação.
Os	nomes	mais	comuns	que	são	encontrados	como	títulos	nas	áreas	são:
•	 Comunicação	Corporativa.
•	 Comunicação	Organizacional.
•	 Comunicação	Institucional.
•	 Comunicação	Interna.
Às	vezes,	seguidos	de	outras	áreas	ou	descrições	mais	completas,	como:
•	 Comunicação	Corporativa	e	Responsabilidade	Social.
•	 Comunicação	Organizacional,	Responsabilidade	Social	e	Sociedade.
•	 Comunicação	Institucional	e	Relacionamento	com	a	Comunidade.
•	 Comunicação	Interna	e	Externa.
A falta de critério para designar o nome da área pode indicar fragilidade da 
comunicação na gestão organizacional? Seria uma boa pergunta e argumento de pesquisa 
acadêmica para descobrir se a denominação da área, afeta a entrega de resultados e a 
posição de autonomia e autoridade dentro das organizações.
NOTA
92
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
2.3 PRINCIPAIS ATIVIDADES
A	comunicação	organizacional	 é	 a	 área	ou	 setor	de	uma	empresa	 (seja	
qual	for	o	tamanho,	porte	ou	segmento	de	negócio)	em	que	é	responsável	pela	
interação	com	os	seus	mais	diversos	públicos.	Na	maioria	das	empresas	o	foco	do	
setor	fica	com	o	público	interno.	Vamos	agora	ver	um	pouco	de	suas	principais	
tarefas	de	uma	área	em	que	não	se	tem	rotina!
As	atividades	são	bem	diversificadas	e	incluem	estratégias	organizacionais	
(public affairs),	 marketing	 corporativo,	 propaganda	 corporativa,	 comunicação	
interna	e	externa,	sempre	dependendo	dos	públicos	com	os	quais	a	organização	
se	relaciona	ou	pretende	se	relacionar.
	Porém,	vale	ressaltar	para	não	confundir	essas	áreas	citadas	anteriormente.	
A	comunicação	organizacional	utiliza-se	das	atividades	em	diversas	áreas,	mas	
com	propósito	e	objetivos	diferentes	e	mais	abrangentes.	Não	se	trata	apenas	em	
“falar	o	que	está	acontecendo”.	É	necessário	auxiliar	a	implantação	de	processos	
contínuos	de	discussão	das	melhores	práticas	empresariais	e	ajudar	na	análise	
do	 impacto	 das	 decisões	 e	 na	 avaliação	 dos	 sucessos,	 das	 falhas	 e	 das	 novas	
ideias	para	 identificar	oportunidades	e	recomendar	ações	de	comunicação	que	
possam	resultar	na	identidade,	imagem,	experiência	e	reputação	positiva	dentro	
da	realidade	vivida.
Assim,	a	comunicação	organizacionalé	responsável	pelo	desenvolvimento,	
atualização	e	divulgação	da	visão	do	negócio,	reforçando	em	que	pretende	chegar	
e	como	quer	ser	vista	por	seus	públicos.	As	atividades	variam	como	já	citado,	mas	
as	principais	são:
•	 construção	em	conjunto	para	um	planejamento	estratégico	e	de	divulgação	dos	
propósitos	 e	 valores	 da	 companhia	 sempre	de	 acordo	 com	 a	 realidade	 e	 as	
necessidades	da	empresa;
•	 gestão	da	marca	e	demais	ativos	de	comunicação;
•	 produção	de	materiais	de	 comunicação	 corporativa	para	atrair	 e	 envolver	o	
público	e	gerar	valor	para	o	negócio;
•	 ações	de	valorização,	orgulho,	engajamento	e	cultura	corporativa;
•	 assessoria	de	imprensa	no	relacionamento	com	as	mais	diversas	mídias;
•	 comunicação	interna	no	repasse	e	construções	de	informações	e	mensagens	internas;
•	 comunicação	com	investidores	e	governo	no	objetivo	de	estreitar	relacionamento	
e	ganhar	valor	de	marca	e	de	mercado;
•	 produção	de	conteúdo	em	geral.
Para	essas	atividades,	os	mais	diferentes	canais	e	ferramentas	podem	ser	
utilizados	como	site,	blog,	vídeos,	publicações	impressas,	press	releases,	e-mail	
marketing,	mídias	sociais,	relatórios,	apresentações	e	muito	mais.
TÓPICO 3 — ESTRUTURA DA ÁREA NO MEIO CORPORATIVO
93
A	 seguir,	 apresentaremos	 alguns	 exemplos	 de	 atividades	 da	 área	 de	
comunicação	 organizacional,	 dividida	 em	 macroprocessos,	 ou	 seja,	 subáreas	
ou	 setores	 dentro	 da	 comunicação	 organizacional.	 Em	 muitas	 empresas,	 há	
profissionais	dedicados	para	cada	macroprocesso.	Na	coluna	do	meio,	estão	os	
pilares,	que	são	o	meio	por	onde	se	apresentam	as	atividades	do	macroprocesso	
e		as	ações	que	são	os	canais	de	execução	e	os	outputs	e	entregas	da	área	como	um	
todo.	É	a	parte	visível	do	dia	a	dia.	
Vale	 ressaltar	 que	 o	 exposto	 a	 seguir	 é	 apenas	 representativo	 e	 que	 tanto	
os	macroprocessos,	 quanto	os	pilares	 e	 as	 ações,	podem	mudar	 e	 acrescentar	para	
infinitas	 outras	 possibilidades,	 dentro	 do	 escopo	 desenhado	 para	 o	 atendimento	 e	
responsabilidade	da	área	de	comunicação	organizacional	para	determinada	empresa.
94
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
FIG
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 7 –
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95
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
•	 O	meio	corporativo	de	atuação	dos	profissionais	de	comunicação	é	a	atuação	
profissional	dentro	das	organizações,		esse	é	um	campo	promissor	para	uma	
das	possibilidades	de	sua	futura	carreira.
•	 Dentre	as	atividades	de	comunicação	interna,	destacam-se	três:	canal	de	duas	
vias	(diálogo)	entre	a	empresa	e	seus	colaboradores,	transmissão	de	informações	
corporativas	e	comunicação	da	estratégia,	visão	e	valores	da	organização.	
•	 A	gerência	e	a	 liderança	são	essenciais	para	o	sucesso	da	comunicação	e	do	
engajamento	dos	colaboradores.	
•	 Os	 profissionais	 da	 comunicação	 interna	 devem	 colaborar	 fornecendo	
ferramentas,	conhecimento,	 treinamento	e	suporte	para	os	 líderes	e	 também	
demais	funcionários	para	capacitá-los	como	agentes	de	comunicação.	
•	 Os	principais	desafios	para	a	realização	de	uma	comunicação	interna	efetiva	
seriam:	 falta	 de	 recursos	 e	 planejamento,	 comunicar	 os	 valores,	 propósito	 e	
estratégia	 da	 empresa,	 treinamento	 da	 liderança,	 segmentar	 a	 comunicação	
dando	a	voz	ao	colaborador	e	investir	em	canais	digitais	de	comunicação.	
•	 A	estrutura	escolhida	pela	organização	 reflete	a	 importância	da	 relação	que	
é	 necessária	 existir	 para	 que	 a	 comunicação	 aconteça,	 sendo	de	 todo	modo	
um	setor	estratégico	e	operacional	e	que	envolve	processos	permanentes	de	
interação	e	diálogo	independentemente	de	sua	estrutura.	
•	 As	 atividades	 são	 bem	diversificadas	 e	 incluem	 estratégias	 organizacionais,	
marketing	 corporativo,	 propaganda	 corporativa,	 comunicação	 interna	 e	
externa,	 sempre	 dependendo	 dos	 públicos	 com	 os	 quais	 a	 organização	 se	
relaciona	ou	pretende	se	relacionar.
•	 A	 comunicação	 organizacional	 é	 responsável	 pelo	 desenvolvimento,	
atualização	e	divulgação	da	visão	do	negócio,	reforçando	em	pretender	chegar	
e	como	quer	ser	vista	por	seus	públicos.	Para	isso,	utilizam-se	diferentes	canais	
e	 ferramentas	 como	 site,	 blog,	 vídeos,	 publicações	 impressas,	 press releases, 
e-mail	marketing,	mídias	sociais,	relatórios,	apresentações	e	muito	mais.
96
1	 O	objetivo	das	 atividades	da	Comunicação	Organizacional	 em	 relação	 a	
liderança	da	companhia	é:
a)	 (			)	Treinar	a	gerência	e	liderança	para	exercer	suas	próprias	atividades.
b)	(			)	Suportar	 a	 gerência	 colaborando	 com	 ferramentas,	 conhecimento	 e	
treinamento	para	capacitá-los	como	agentes	de	comunicação.	
c)	 (			)	Digitalizar	as	ferramentas	voltadas	a	gerência	para	que	estes	possam	
comunicar	mais	rapidamente	os	propósitos	da	empresa.
2	 Assinale	 a	 resposta	 correta	 em	 relação	 aos	 principais	 desafios	 para	 a	
realização	de	uma	 comunicação	 interna	 efetiva	 apresentada	 na	pesquisa	
realizada	pela	agência	britânica	Gate	House:	
a)	 (			)	Falta	 de	 recursos	 e	 planejamento,	 comunicar	 os	 valores,	 propósito	 e	
estratégia	da	empresa,	treinamento	da	liderança,	segmentar	a	comunicação	
e	dar	voz	ao	colaborador,	investir	em	canais	digitais	de	comunicação.	
b)	(			)	Falta	de	recursos	e	planejamento,	orçamento	baixo,	comunicar	o	dia	a	
dia	da	companhia,	treinamento	da	liderança,	segmentar	a	comunicação	
e	dar	voz	ao	colaborador,	investir	em	canais	digitais	de	comunicação.
c)	 (			)	Falta	 de	 recursos	 e	 planejamento,	 orçamento	 baixo,	 comunicar	 os	
acontecimentos	de	demais	setores,	treinamento	das	equipes,	segmentar	
a	comunicação	e	dar	voz	ao	colaborador,	investir	em	canais	digitais	de	
comunicação.
3	 Discorra,	um	pouco,	com	suas	palavras,	a	afirmação	seguir:	“A	Comunicação	
Organizacional	 é	 responsável	 pelo	 desenvolvimento,	 atualização	 e	
divulgação	da	visão	do	negócio,	reforçando	onde	pretende	chegar	e	como	
quer	ser	vista	por	seus	públicos”.
AUTOATIVIDADE
97
UNIDADE 2
TÓPICO 4 — 
AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
As	agências	de	comunicação	são	imprescindíveis	para	uma	marca	se	
conectar	 com	 seus	mais	 diversos	 públicos.	 Neste	 capítulo,	 vamos	 abordar	
sobre	as	agências	de	comunicação	e	suas	áreas	de	atuação,	funções,	estrutura	
interna	e	metodologia	de	trabalho.	
Vamos	 entender	 que	 as	 agências	 geralmente	 são	 independentes	 do	
cliente,	mas	precisam	trabalhar	com	parceria	e	conectividade.	É	um	campo	
de	 atuação	 grande,	 em	 constante	 desenvolvimento	 e	 os	 profissionais	 que	
compõem	uma	agência	são	especializados	em	diversas	áreas	de	atuação	e	é	
essa	diversidade	que	torna	os	serviços	oferecidos	mais	atrativos.
2 DEFINIÇÃO DE AGÊNCIA E SEUS FOCOS DE ATUAÇÃO 
(ENDOMARKETING, MÍDIAS SOCIAIS, PUBLICIDADE, RP, EVENTOS)
Na	Lei	nº	4.680,	de	18	de	junho	de	1965,	que	dispõe	sobre	o	exercício	da	
profissão	de	Publicitário,	o	Art.	3º	apresenta:	
A	Agência	 de	Propaganda	 é	 pessoa	 jurídica	 e	 especializada	na	 arte	
e	 técnica	publicitária,	 que,	 através	de	 especialistas,	 estuda,	 concebe,	
executa	 e	 distribui	 propaganda	 aos	 veículos	 de	 divulgação,	 por	
ordem	e	conta	de	clientes	anunciantes,	com	o	objetivo	de	promover	
a	venda	de	produtos	e	serviços,	difundir	ideias	ou	informar	o	público	
a	 respeito	de	organizações	ou	 instituições	 colocadas	a	 serviço	desse	
mesmo	público	(BRASIL,	1965,	s.p.).
Vale	 ressaltar,	que	a	 lei	 citada	considera	a	propaganda	qualquer	 forma	
remunerada	 de	 difusão	 de	 ideias,	mercadorias	 ou	 serviços.	Ou	 seja,	 podemos	
considerar	o	exposto	para	qualquer	tipo	de	agência	de	comunicação,	publicidade,	
relações	públicas,	agência	full service etc.	(Mais	adiante	veremos	sobre	segmentação	
e	especialidades	de	agências	da	área).
A	agência	de	propaganda	é	a	organização	especializada	na	arte	e	técnica	da	
propaganda,	que	se	estrutura	especificamente	para	este	fim,	aglutinando	profissionaisespecializados	 de	 diversas	 áreas,	 acumulando	 experiências,	 desenvolvendo	 e	
adquirindo	tecnologia	específica,	bem	como	prestando	serviços	para	anunciantes	de	
vários	setores,	que	formam	sua	carteira	de	clientes.
98
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Independentemente	do	tipo	e	tamanho	de	uma	agência,	é	a	diversidade	
das	áreas	de	comunicação	que	tornam	os	serviços	oferecidos	mais	atraentes.	Uma	
profissão,	uma	especialização	complementa	a	outra,	como	veremos	mais	adiante.
Agora,	 veremos,	 um	 pouco,	 como	 surgiu	 a	 primeira	 agência:	 Você	
sabia	 que	 as	 agências	 de	 publicidade	 no	 Brasil	 já	 têm	mais	 de	 100	 anos?	
A	primeira	agência	que	se	tem	registro	foi	em	1914,	 ficava	em	São	Paulo	e	
denominava-se	A	Eclética.	
O	 proprietário	 foi	 o	 publicitário	 e	 jornalista	 João	 Castaldi,	 em	
sociedade	com	o	empresário	Jocelyn	Benaton.	Segundo	as	informações	do	site	
Meio	e	Mensagem	(2014),	o	trabalho	da		“A	Eclética”	era	de	agenciadora	de	
anúncios	em	jornais	impressos.	Uma	das	primeiras	batalhas	de	Castaldi	foi	
conseguir	junto	aos	jornais	o	pagamento	da	comissão	de	20%	pela	captação	
e	veiculação	dos	anúncios	publicitários,	conta	o	pesquisador	de	história	da	
propaganda	 e	 professor	 do	 curso	 de	 publicidade	 do	Mackenzie,	Adolpho	
Queiroz.	O	site	ainda	traz	a	figura	histórica	a	seguir,	como	sendo	a	primeira	
publicidade	da	agência:
FIGURA 8 – ANÚNCIO DA PRIMEIRA AGÊNCIA PUBLICITÁRIA
FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/wp-content/uploads/2016/04/
ecletica+imagem.jpg>. Acesso em: 31 jul. 2020.
TÓPICO 4 — AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
99
O site do Meio e Mensagem traz a história mais detalhada da primeira agência 
do Brasil, A Eclética. Acesse o link a seguir: https://www.meioemensagem.com.br/home/
comunicacao/2014/11/26/primeira-agencia-completa-cem-anos.html
DICAS
Em	1918,	A	Eclética	passou	por	uma	reformulação	societária	e	Benaton	e	
Castaldi,	deixaram	o	negócio	e	assumiram	Júlio	Cosi	e	Eugênio	Leuenroth,	este	
último	responsável	por	abrir	a	filial	da	agência	no	Rio	de	Janeiro.	
A	 Eclética	 encerrou	 suas	 atividades	 no	 início	 da	 década	 de	 1960,	mas	
deixou	um	bom	legado:	o	filho	de	Leuenroth,	Cícero	Leuenroth,	fundou	a	agência	
Standard	Propaganda	que	hoje	é	a	agência	Ogilvy.	
A agência Ogilvy é de origem britânica e foi fundada em 1850 sob nome 
de Fleet Street, do então fundador Edmund Charles Mather. Após seu falecimento, em 
1886, seu filho, Harley Lawrence Mather fechou parceria com Herbert Oakes Crowther 
e fundaram então a Mather & Crowther. Foi em 1921 que até então a agência Mather e 
Crowther contratou Francis Ogilvy como redator que acabou presidindo a empresa. A 
agência abriu sua divisão de Relações Públicas, a Ogilvy & Mather Public Relations, em 1980.
 
 Hoje, a Ogilvy faz parte do grupo WP, a maior empresa de publicidade e relações 
públicas do mundo em receita e emprega mais de 160.000 pessoas em 110 países. No 
Brasil, a Ogilvy é uma das agências mais premiadas em criação e efetividade. Conquistou 
130 Leões nos últimos anos no Festival de Cannes (2010 a 2019).
 Conheça mais acessando o site: http://www.ogilvy.com.br/
INTERESSA
NTE
Veremos,	 a	 seguir,	 as	 diversas	 possibilidades	 de	 segmentação	 de	 uma	
agência.	
Diríamos	que	existem,	basicamente,	duas	formas	(ou	mais)	de	segmentar	
as	agências	de	comunicação.	Uma	pela	especialidade	do	serviço	prestado	outra	
pela	segmentação	dos	clientes	atendidos	(ou	ainda	as	duas	formas	juntas).
100
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
A	segmentação	pela	especialidade	seria	sobre	o	serviço	prestado.	Por	
exemplo,	 uma	 agência	 pode	 ser	 especializada	 apenas	 no	 atendimento	 on-
line;	 apenas	 em	 assessoria	 de	 impressa;	 trabalhos	 de	 endomarketing	 para	
público	 interno;	 veiculação	de	mídias	 externas;	 trabalhar	 com	 comunicação	
organizacional	ou	agência	full service –	engloba	uma	gama	maior	de	serviços	
de	comunicação	integrada.
Por	trabalhar	para	diversos	anunciantes,	a	agência	pode	simultaneamente	
desenvolver	 tecnologia	e	adquirir	experiência	em	diversos	ramos	de	negócio	e	
mercados.	Ao	mesmo	tempo,	tem	condições	de	manter	um	diversificado	corpo	de	
profissionais,	empregando	o	talento	e	a	experiência	de	cada	um,	de	acordo	com	a	
tarefa	publicitária	que	precisa	ser	realizada.
Por	exemplo,	uma	agência	pode	se	especializar	no	atendimento	‘apenas’	
da	comunicação	interna,	endomarketing	e branding interno,	como	é	o	caso	das	
agências	a	seguir:
• Happy House	-	https://www.happy.net.br/
•	 Santo	de	Casa	-	http://www.santodecasa.net/
•	 Ação	Integrada	-	https://acaointegrada.com.br/	
•	 Compreendo	Comunicação	-	https://compreendo.com.br/	
A	agência,	em	razão	de	procedimento	ético	usual,	atende	apenas	a	um	
cliente	ou	marca	de	cada	ramo	de	negócio,	de	forma	a	não	tratar	dos	interesses	
dos	anunciantes,	produtos	e	serviços	concorrentes,	uma	vez	que,	por	aprofundar-
se	muito	no	estudo	da	estratégia	e	das	técnicas	de	cada	um,	torna-se,	em	muitos	
casos,	intima	parceria	dos	esforços	do	cliente,	conhecedora	dos	segredos	dele	e	
forte	aliada	na	guerra	do	consumidor.
No	entanto,	 o	que	 se	 tem	crescido,	 e	muito,	 na	 área	de	 comunicação	 e	
marketing	é	o	atendimento	a	nichos	específicos,	tornando-se	único	e	especialista	
em	um	ramo	de	negócio.	E	conhecer	a	fundo	o	cliente	tem	se	tornado	não	mais	
uma	questão	de	escolha	entre	um	cliente	e	outro,	e	sim,	um	diferencial	e	valor	
agregado	para	as	agências	e	seus	clientes.	
Dessa	 forma,	 a	 segmentação	 por	 tipo	 de	 cliente	 seria	 algo	 como	
atendimento	específico	para	o	público	de	moda	–	comunicação	de	moda;	para	
áreas	médicas;	indústrias	ou	ainda	pequenas	e	médias	empresas,	por	exemplo,	as	
agências	a	seguir:
•	 Climages	–	comunicação	para	moda	-	http://www.climages.com.br/
•	 Tinno	 -	 comunicação	 empresarial	 especializada	 em	 ciência,	 tecnologia	 e	
inovação	-	https://tinno.com.br/
•	 LM	–	Latinmed	–	especialista	na	área	médica	-	https://latinmed.com.br/
•	 GSaúde	–	marketing	para	médicos	-	https://gsaudemarketing.com.br/
TÓPICO 4 — AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
101
•	 Agência	Health	 -	 atende	 profissionais	 de	 saúde,	 como	 psicólogos,	 dentistas,	
nutricionistas,	hospitais	e	clínicas	-	https://www.agenciahealth.com.br/
•	 CUPOLA	-	tornou-se	especialista	em	marketing	imobiliário	-	https://cupola.com.br/
Essas	segmentações	têm	ganhado	espaço	cada	vez	maior	entre	as	agências	
de	comunicação.	Isso	porque	além	de	ter	aumentado	a	quantidade	de	prestadores	
de	 serviço	 na	 área	 de	 comunicação	 e	 marketing,	 o	 escopo	 das	 atividades	
de	 comunicação	 também	 têm	 crescido	 ao	 longo	 dos	 anos	 com	 o	 avanço	 das	
tecnologias	digitais.
Um	 segmento	 de	 mercado,	 segundo	 Kotler	 (2000),	 é	 um	 grupo	 de	
consumidores	que	partilham	um	conjunto	semelhante	de	necessidades	e	desejos.	
Esse	nicho	de	mercado	tem	as	seguintes	características:
•	 os	clientes	têm	um	conjunto	de	necessidades	distintas;
•	 os	 clientes	 concordam	em	pagar	um	preço	mais	alto	às	empresas	
que	melhor	atenderem	estas	necessidades;
•	 o	nicho	não	costuma	atrair	muitos	concorrentes;
•	 o	nicho	gera	receitas	por	meio	da	especialização;
•	 o	nicho	tem	potencial	para	crescer	e	gerar	lucros	maiores	(KOTLER,	
2000,	p.	20).
Assim,	têm	sido	crescente	as	agências	que	se	posicionam	em	um	ramo	
específico	atendendo	determinado	ramo	de	negócio	e	determinado	público-
alvo.	 Seguir	 esse	 caminho	 e	 dominar	 um	 único	 segmento	 faz	 a	 agência	 se	
tornar	especialista	em	um	determinado	público-alvo	e	assim	 ter	autoridade	
no	assunto,	conhecer	a	fundo	este	mercado,	seus	valores	e	costumes	e	com	isso	
dominar	o	negócio	do	cliente,	aumentar	a	produtividade	das	entregas	e	ter	a	
excelência	no	serviço.	
Em Santa Catarina, temos os dois modelos de segmentação. No site do Sindicato 
das Agências de Santa Catarina (SINAPRO), que existe desde 1979, pode-se encontrar a 
lista das agências do Estado credenciadas. Muitas agências têm a sua segmentação, mas 
não deixam claro em seu posicionamento. Então, para entender as segmentações decada 
agência, muitas vezes é necessário ir na aba serviços prestados. Conheça em: http://www.
sinaprosc.com.br/.
DICAS
102
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
3 FUNÇÕES DE UMA AGÊNCIA
O	Sindicato	das	Agências	de	Propaganda	(SINAPRO)	descreve	as	funções	
dos	profissionais	das	agências:
CARGOS E FUNÇÕES:
 
• ATENDIMENTO E/OU PLANEJAMENTO
◦ Diretor de Atendimento e/ ou Planejamento. É responsável pela direção geral do 
Departamento de Atendimento, supervisionando o planejamento mercadológico e 
de comunicação de todos os clientes da agência.
◦ Supervisor de Atendimento e/ ou Planejamento. É responsável pela coordenação 
e supervisão de todo o trabalho de alguns grupos de contas, participando do 
planejamento mercadológico e de comunicação dos clientes que compõe os 
grupos sob sua supervisão.
◦ Supervisor Executivo do Grupo de Contas. É responsável pelos trabalhos de 
orientação e acompanhamento das campanhas e atendimento a clientes.
◦ Supervisor do Grupo de Contas. É responsável pela supervisão direta de um grupo de 
contas, coordenando o atendimento desses clientes e participando do planejamento 
mercadológico e de comunicação dessas contas.
◦ Supervisor de Contas. Coordena a operação da conta no que diz respeito ao sumário 
de orientação ou resumo informativo e demais documentos, é responsável pela 
coordenação do planejamento mercadológico e de comunicação das contas de 
seu grupo, e pela coordenação de todas as rotinas de trabalho de informações e 
controles necessários ao cumprimento do atendimento a seus clientes.
◦ Contato. Executa as funções coordenadas pelos chefes do grupo.
◦ Assistente de Atendimento. Executa o controle dos trabalhos de cada cliente de seu 
grupo, mantendo contado com os mesmos quando se faz necessário.
• CRIAÇÃO
◦ Diretor Geral de Criação Publicitária. É responsável pela direção geral dos 
Departamentos da área de Criação, Estúdio de Arte, Produção Gráfica, Produção 
Audiovisual/Eletrônica e Estúdio Fotográfico.
◦ Diretor de Criação. É responsável pela Direção de Criação, participando da supervisão 
dos trabalhos das duplas de criação e de materiais promocionais.
◦ Supervisor de Criação e Materiais Publicitários e/ou Promocionais. Supervisiona a 
nível de criação um grupo de contas, coordenando o trabalho de uma ou mais 
duplas de criação.
◦ Redator de Materiais Publicitários e/ou Promocionais. Forma a dupla de criação 
com o Diretor de Arte. É responsável pelas soluções de texto de uma peça gráfica, 
audiovisual ou de materiais promocionais.
◦ Diretor de Arte de Materiais Publicitários e/ou Promocionais. Cria campanhas 
publicitárias em dupla com o redator. É responsável pelas soluções visuais de uma 
peça gráfica, audiovisual ou de materiais promocionais.
◦ Revisor. Revisa todo e qualquer texto das campanhas criadas e aprovadas em sua 
fase de finalização e/ou textos técnicos encaminhados pelos clientes.
IMPORTANT
E
TÓPICO 4 — AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
103
• MÍDIA 
◦ Diretor Geral de Mídia. É responsável pelo cumprimento da filosofia de trabalho da 
agência na área de mídia e pelo bom andamento técnico do trabalho desse deptº. 
Responde pela área de mídia junto a clientes, veículos “prospects” etc.
◦ Diretor de Mídia. É responsável pela direção técnica do departamento.
◦ Supervisor Geral de Mídia. Responsável pela supervisão geral dos trabalhos executados 
pelos grupos de mídia.
◦ Supervisor de Mídia. Responsável pela coordenação dos trabalhos executados, e 
elaborados pelos grupos de mídia. 
◦ Gerente de Mídia. Auxilia a Diretoria e a supervisão dos trabalhos, revisa e elabora 
eventualmente planos de mídia.
◦ Supervisor de Compras de Mídia. É responsável pela supervisão das negociações 
com os veículos, podendo eventualmente responder pela supervisão da execução, 
assim como pela verificação ou fiscalização do departamento de mídia. 
◦ Assistente de Compras de Mídia. Executa a continuidade das negociações, colabora 
com os assuntos do seu setor. 
◦ Supervisor de Planejamento de Mídia. Responsável pela supervisão do planejamento 
de mídia de um ou mais grupos de contas da agência.
◦ Planejador de Mídia. Elabora o planejamento de mídia de um grupo de contas da 
agência e acompanha a sua execução.
◦ Chefe do Grupo de Mídia. Responsável pela mídia de um grupo de contas da agência, 
pela análise do sumário de orientação, diretriz ou resumo informativo, análise dos 
dados de pesquisa, execução do trabalho e pela supervisão dos problemas da 
verificação do departamento de mídia das contas sob sua responsabilidade.
◦ Coordenador/Assistente de Mídia. Elemento que assiste ao grupo de mídia na parte 
de elaboração das estimativas, mapas de programação etc. É responsável pela 
supervisão da expedição de materiais a veículos.
◦ Chefe de Pesquisa e Informações de Mídias. Responsável pelas informações sobre 
os meios e veículos, pela elaboração de estudo de audiência, circulação, custos, 
concorrência, e pela guarda e atualização das tabelas de preços e todas as demais 
informações técnicas advindas dos Institutos de Pesquisas e dos próprios veículos.
◦ Assistente de Pesquisa e Informações de Mídia. Responsável pela execução das 
pesquisas e levantamentos de informações de mídia e pela guarda e atualização das 
tabelas de preço.
◦ Auxiliar de Pesquisa e Informações de Mídia. Auxilia na execução das tarefas de 
pesquisas e informações de mídia.
◦ Coordenador de Concorrência de Mídia. É responsável pela supervisão e coordenação 
dos trabalhos e concorrência de mídia. 
◦ Assistente de Concorrência de Mídia. Responsável pela execução dos trabalhos de 
concorrências solicitadas.
◦ Auxiliar de Concorrência de Mídia. Auxilia na execução das tarefas de Concorrência 
de mídia.
• ESTÚDIO DE ARTE
◦ Chefe de Estúdio de Arte. Desenvolve trabalhos de assistência ao diretor de Arte, é 
responsável pela coordenação de finalização de campanhas, esboços ou projetos, 
material promocional, roteiros para comerciais de TVC etc.
◦ Ilustrador. Ilustra em forma de projetos ou esboços visuais criados pelas duplas de 
criação para anúncios, comerciais de TV, e promoções de vendas.
◦ Desenhista Publicitário. Auxilia os trabalhos do Estúdio de arte quanto a marcação e 
ilustração dos esboços ou projetos etc.
104
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
◦ Arte Finalista. É responsável pela arte final dos trabalhos desenvolvidos.
◦ Assistente de Arte de Materiais Publicitários e/ ou Promocionais. Assiste na parte de 
finalização dos trabalhos da dupla de criação, monta os vários elementos de que 
se compõe um projeto ou roteiro desenhado de um filme, comercial para TVC e 
materiais promocionais.
◦ Auxiliar de Arte. Auxilia na execução dos trabalhos do Estúdio de Arte.
• TRÁFEGO OU CUSTOS
◦ Chefe de Tráfego ou Custos. Responsável pelo cálculo e emissão das estimativas 
de custos dos serviços realizados pela agência e pelo acompanhamento dos custos 
reais incorridos na execução dos trabalhos estimados. Coordena a contratação de 
profissionais e fornecedores necessários para execução dos trabalhos criados e 
registra o controle de todos os serviços prestados pela agência.
◦ Tráfego. Auxilia o chefe de tráfego bem como coordena prazos dos trabalhos 
solicitados à criação, estúdio, laboratório etc. 
◦ Assistente de Tráfego ou Custos. Assiste o departamento na execução de seus 
serviços, emitindo estimativas e participando da contratação de fornecedores.
◦ Auxiliar de Tráfego ou Custos. Auxilia a execução dos trabalhos do departamento.
• PRODUÇÃO GRÁFICA
◦ Chefe de Produção Gráfica. Estuda os orçamentos, analisa a qualidade e os custos, 
elabora relação dos fornecedores, mantém, com estes, contato permanente. Em 
conjunto com o estúdio escolhe os tipos gráficos adequados e confere os trabalhos 
encomendados na parte relativa a qualidade. 
◦ Produtor Gráfico Publicitário. Responsável por toda a parte e reprodução gráfica das 
peças criadas e produzidas pela agência.
◦ Assistente de Produção Gráfica. Dá assistência ao Produtor Gráficonos trabalhos 
desenvolvidos pelo departamento. 
◦ Auxiliar de Produção Gráfica. Auxilia na execução dos trabalhos de Produção Gráfica.
• PRODUÇÃO AUDIOVISUAL/ELETRÔNICA
◦ Diretor de RTVC. É responsável pela direção dos trabalhos de produção audiovisual/
eletrônica da agência. 
◦ Supervisor de RTVC. Supervisiona a realização dos trabalhos desenvolvidos pelo 
departamento e a administração dos custos envolvidos. 
◦ Produtor de RTVC. É responsável pela coordenação da execução de todos os filmes, 
audiovisuais e comerciais, criados e produzidos pela agência.
◦ Coordenador de RTVC. É responsável pela elaboração e acompanhamento de 
orçamentos e custos envolvidos com cada trabalho executado pela agência. 
◦ Assistente de Produção de RTVC. Assiste o Produtor de RTVC na execução dos trabalhos 
do departamento, podendo, às vezes, auxiliar a coordenação nesses trabalhos.
Acesse mais em: https://www.sinaprogo.com.br/cargos_e_funcoes.html.Acesso em: 31 jul. 2020
TÓPICO 4 — AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
105
3.1 ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA 
Apesar	 de	 cada	 agência	 ter	 a	 sua	 forma	 de	 atuação	 e	 segmentação	 de	
serviço,	mercado	ou	cliente,	muitas	trabalham	a	partir	de	uma	mesma	metodologia	
de	 trabalho	 com	 a	mesma	 sequência	 de	 passos	 que	 acontecem	 geralmente	 da	
seguinte	forma:
FIGURA 9 – METODOLOGIA DE TRABALHO
FONTE: O autor
Vamos	passar	por	um	rápido	resumo	de	cada	etapa	e	seus	processos:
• Atendimento:	 o	 profissional	 de	 atendimento,	muitas	 vezes	 conhecido	 como	
executivo	 de	 conta	 tem	 a	 função	 de	 fazer	 a	 interação	 entre	 a	 agência	 e	 o	
cliente.	Eu,	particularmente,	 já	estive	dos	dois	 lados	–	sendo	cliente	e	sendo	
atendimento	de	agência.	Acredito	que	o	grande	sucesso	das	agências	passa	por	
um	bom	atendimento!	Sem	o	jogo	de	cintura	para	defender	a	agência	no	cliente	
e	o	 cliente	na	agência,	um	dos	dois	 sairá	em	déficit.	A	área	é	a	 responsável	
por	 entender	 o	 problema	 do	 cliente,	 produzir	 o	 briefing	 coletando	 todas	 as	
informações	para	as	áreas	de	planejamento	e	de	criação.
Produção
Atendimento
Planejamento
Redação
Criação
Mídia
106
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
• Planejamento: esta	 área	 é	 a	 responsável	 por	 organizar	 as	 informações	 do	
briefing,	 pesquisar	 mais	 dados	 necessários,	 compartilhar	 com	 a	 criação	
e	 executar	 as	 ideias	 criativas	 e	 estratégias	 para	 solucionar	 o	 problema	 do	
cliente.	É	aqui	que	o	Brainstorming	é	realizado	e	que	o	orçamento	é	adequado.	
Muitas	agências	de	médio	ou	pequeno	porte	tem	o	planejamento	junto	com	o	
atendimento	ou	com	a	criação.	Particularmente,	já	vi	os	dois	formatos.
• Redação: a	área	de	redação	trabalha	em	parceria	com	a	área	de	criação.	Um	
complementa	o	outro	–	é	o	trabalho	criativo	em	dupla.	O	profissional	redator	
precisa	adequar	a	linguagem	ao	público	e	a	mídia	adequada.	É	aqui	também	a	
parte	crucial	de	revisão	final.
• Criação: na	área	de	criação	é	onde	o	planejamento	começa	a	ganhar	forma	e	
identidade.	A	peça	conceito	é	desenvolvida	e,	após	aprovada,	as	demais	seguem	
a	mesma	identidade.	Os	profissionais	de	criação	precisar	ter	a	criatividade	no	
sangue,	ser	versáteis	e	entender	a	linguagem	de	cada	canal	ou	peça	a	ser	criada.	
Em	muitas	agências	a	redação	fica	dentro	da	área	de	criação.
• Mídia: a	área	de	mídia	cuida	do	orçamento	e	estuda	os	melhores	canais	para	
fazer	a	adequação	da	verba.	No	dia	a	dia,	é	o	profissional	de	mídia	que	negocia	
os	espaços	nos	veículos	de	comunicação,	sejam	on	ou	off	line.
• Produção: nem	todas	as	agências	trabalham	com	esta	área.	Mas	cada	vez	mais	
entregar	o	material	do	cliente	já	executado	ou	resolvido	garantem	a	satisfação	
e	longevidade	da	parceria.	Por	exemplo,	se	for	propor	como	peça	um	cartaz,	
já	entregar	impresso	para	o	cliente	o	material,	ou	ainda,	 indicar	uma	gráfica	
e	acompanhar	a	sua	produção.	As	melhores	agências	se	responsabilizam	até	
pela	colocação	desse	material.	Mas,	claro,	tudo	com	um	custo	agregado,	que	
sinceramente,	vale	o	valor	investido.
Para	finalizar,	observe	cada	descrição	do	passo	a	passo	generalizado	do	
trabalho	dentro	de	uma	agência.
FIGURA 10 – PASSO A PASSO DO TRABALHO EM UMA AGÊNCIA.
FONTE: O autor
Produção
Atendimento
Planejamento
Redação
Criação
Mídia
Atendimento: primeiro contato com o cliente e 
coleta do briefing
Planejamento: é hora de partir para a ação! Pesquisa das 
informações adicionais que não constam no briefing, reunião de 
brainstorm, geração de ideias e ações estratégicas
Criação e redação: as ideias e conceitos ganham vida com a 
dupla de redação e criação
Mídia: hora de entrar em cena para fazer a ponte entre a 
agência e o canal no qual a peça será veiculada - televisão, 
rádio, revista, site, influencer etc...
Produção: ponte com a empresa que executa o material e/ou 
detalhes técnicos
Atendimento: com todos os detalhes acertados, é hora de 
voltar para o atendimento e finalizar o processo de aprovação do 
job com o cliente
TÓPICO 4 — AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
107
LEITURA COMPLEMENTAR
POR QUE TRABALHAR EM AGÊNCIA NÃO É PRA QUALQUER UM
Tuti	Nicola
Se	você	trabalha,	qualquer	semelhança	não	é	mera	coincidência.
Trabalhar	 em	 agência	 de	 publicidade/marketing/digital	 e	 afins	 é	 um	
eterno	caso	de	amor	e	ódio.	É	só	conversar	com	quem	trabalha/trabalhou	ou	quer	
trabalhar	em	uma	pra	confirmar	a	hipótese.
Recentemente	uma	pessoa	que	já	havia	sido	contratada	por	duas	agências	
e	agora,	mais	de	um	ano	depois,	estava	bem	longe	delas	(e	muito	bem	obrigada),	
comentou	comigo:	“agência	nunca	mais!”	e	isso	me	marcou,	porque	ali	percebi	
que	não	é	só	uma	questão	de	ser	bom	profissional,	ter	currículo	ou	saber	fazer	a	
coisa.	É	questão	de	perfil.
Vida	de	agência	não	é	 fácil	e	muito	menos	glamurosa.	Cada	dia	é	uma	
nova	 aventura	 e	muitas	vezes	você	pode	 estar	 sem	o	 “equipamento”	 certo	ou	
necessário	para	ela.	Mas	e	dai	o	que	você	 faz?	Senta	e	chora?	Não.	Cria	o	 seu	
próprio	equipamento.
Imagine	quanta	coisa	você,	que	trabalha	na	equipe	de	comunicação	interna	
de	uma	empresa,	tem	para	fazer,	resolver	e	produzir	em	um	só	dia.	Pense	no	seu	
check-list	de	 tarefas	que	vão	desde	o	planejamento,	contato	com	fornecedores,	
mídias	sociais,	atendimento	a	clientes,	produção	de	peças	gráficas	e	muito	mais.	
Agora	multiplique	isso	por	10,	20	ou	30	clientes	(se	não	mais)	que	uma	agência	
atende.	A	frase	“Mar	calmo	nunca	fez	bom	marinheiro”	não	se	encaixa	em	outro	
caso	tão	bem	como	nesse.
Trabalhar	 em	 uma	 agência	 significa	 lidar	 com	 diferentes	 tarefas	 no	
dia	 a	 dia,	 e	 tarefas	 envolvem	 pessoas	 e	 pessoas	 importam.	 Portanto,	 é	 saber	
principalmente,	 lidar	 com	 humanos	 e	 suas	 emoções,	 afinal,	 ninguém	 acorda	
bem	disposto	nos	365	dias	do	ano.	Tem	a	opinião,	os	valores,	a	personalidade,	
o	estado	de	espírito,	o	humor	dos	colegas	de	trabalho,	dos	clientes,	dos	clientes	
dos	clientes,	dos	fornecedores,	da	pessoa	que	ligou	pro	telefone	e	tem	você	pra	
gerenciar	tudo	isso.
Mas	 tem	 também	muito	 aprendizado,	 porque	 não	 é	 em	 casa	 trancado	
num	quartinho	escuro	que	você	vai	 crescer	profissionalmente	 (não	na	maioria	
dos	casos).	Tem	alegria	em	pequenas	conquistas	 (como	aprovar	uma	verba	ou	
algum	elemento	para	uma	campanha),	comemoração	quando	você	vê	que	aquele	
post	deu	um	bom	engajamento	e	gerou	vários	comentários,	quando	o	cliente	dá	
a	notícia	de	que	vendeu	mais	naquele	período	por	causa	de	determinada	ação,	
felicidade	quando	você	encontra	sinergia	na	equipe,	quando	você	cria	valor	para	
uma	marca	ou	algo	que	realmente	faça	a	diferença	na	vida	das	pessoas.
108
UNIDADE 2 — O MERCADO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Enfim,	 há	 quem	 se	 encaixe	 ou	 não	 nesse	 cotidiano,	 o	 que	 não	 quer	
dizer	que	quem	trabalha	em	agência	é	melhor	ou	pior	que	alguém	que	não	se	
adaptou.	Há	quem	encontre	motivação	ou	que	goste	tanto	daquilo	que	faz	que	
supere	as	adversidades.
Então	porque	trabalhar	em	agência	não	é	pra	qualquer	um?	Porque	percebi	
que	você	precisa	desenvolver/ter	algumas	características	para	seguir	esse	caminho:1-	Ser	versátil:	assim	como	a	formação	em	comunicação	abre	muitas	possibilidades,	
ao	 trabalhar	 em	uma	 agência	 você	 precisa	 ter	 uma	 visão	 holística	 do	 todo,	
entender	de	 tudo	um	pouco	para	poder	 contribuir.	 Isso	não	quer	dizer	que	
você	vai	ter	que	desenvolver	o	trabalho	do	seu	coleguinha.	Mas	sim,	trabalhar	
de	forma	integrada	sabendo	o	que	cada	um	pode	trazer	de	melhor	(real	oficial).
2-	Ser	curioso:	ter	curiosidade	acima	do	normal,	quase	patológica	é	característica	
básica.	 Para	 ser	 versátil	 você	 tem	 que	 ir	 atrás	 e	 incansavelmente	 buscar	
entender	desde	um	simples	e-mail,	porque	aquela	determinada	cor	é	melhor	
que	a	outra,	o	que	vai	atingir	melhor	um	público	e	principalmente,	para	tudo	
isso,	saber	escutar	(afinal,	um	dos	maiores	problema	de	comunicação	é	que	não	
escutamos	com	a	intenção	de	entender,	mas	com	a	intenção	de	responder).
3-	Ser	 resiliente:	 sabe	aquele	momento	que	você	 tem	que	dar	uma	 respirada	e	
contar	até	10?	Acontece	muito	na	vida	de	agência.	Ser	resiliente	não	se	trata	de	
ser	uma	pedra	e	não	ter	sentimentos,	mas	sim,	sentir	toda	a	situação	negativa	e	
encontrar	formas	de	lidar	com	ela.	É	conseguir	voltar	ao	seu	eixo	rapidamente	
e	 encarar	 o	 problema	 de	 frente,	 com	 confiança,	 tirando	 os	 ensinamentos	
positivos	dele	e	partir	pra	próxima.
4-	Ser	ágil:	porque	como	diz	a	música:	não	há	tempo	que	volte,	amor!	Em	uma	
agência	 tem	 muita	 coisa	 acontecendo	 ao	 mesmo	 tempo	 e	 várias	 pessoas	
dependem	de	 você,	 se	 alguém	da	 equipe	 trava,	 trava	 todo	 um	processo	 de	
trabalho	conjunto.	Então	não	tem	tempo	a	perder.
5-	Estar	disposto	a	errar:	é	a	clássica	frase	"errando	é	que	se	aprende".	Sim,	você	
vai	errar,	vai	se	 frustrar,	mas	só	assim	vai	aprender	muito,	pra	não	errar	de	
novo	com	isso,	mas	sim	com	outras	coisas	e	o	looping	continua.
Que	a	força	esteja	com	você	na	vida	de	agência!
Acesse mais em: https://medium.com/@tutinicola/por-que-trabalhar-em-ag%C3%AAncia-n%-
C3%A3o-%C3%A9-pra-qualquer-um-2011c93a78b1 .
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
109
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, você aprendeu que: 
•	 A	primeira	 agência	que	 se	 tem	 registro	 foi	 em	1914,	ficava	 em	São	Paulo,	 e	
denominava-se	A	Eclética.	
•	 Hoje,	 os	 profissionais	 que	 compõem	 uma	 agência	 são	 especializados	 em	
diversas	áreas	de	atuação	e	é	essa	diversidade	que	tornam	os	serviços	oferecidos	
mais	atraentes	e	atrativos.
•	 Existem,	basicamente,	duas	formas	de	segmentar	as	agências	de	comunicação:	
uma	 pela	 especialidade	 do	 serviço	 prestado	 outra	 pela	 segmentação	 dos	
clientes	atendidos	(ou	ainda	as	duas	formas	juntas).
•	 A	segmentação	tem	ganhado	espaço	cada	vez	maior	entre	as	agências	porque	
além	 de	 ter	 aumentado	 a	 quantidade	 de	 prestadores	 de	 serviço,	 o	 escopo	
das	 atividades	 também	 tem	 crescido	 ao	 longo	 dos	 anos	 com	 o	 avanço	 das	
tecnologias	digitais.
•	 Existem	diversas	 funções	em	cada	 setor	dentro	das	agências.	Os	 setores	 em	
gerais	 são:	 atendimento,	 planejamento,	 redação,	 criação,	mídia,	 produção	 e	
área	administrativa.
•	 O	profissional	de	atendimento	tem	a	função	de	fazer	a	interação	entre	a	agência	
e	o	cliente.
•	 A	 área	 de	 planejamento	 é	 a	 responsável	 por	 organizar	 as	 informações	 do	
briefing	e	compartilhar	com	a	criação	e	executar	as	ideias	criativas	e	estratégias	
para	solucionar	o	problema	do	cliente.	
•	 A	redação	trabalha	em	parceria	com	a	área	de	criação	precisando	adequar	a	
linguagem	ao	público	e	a	mídia	adequada.
•	 É,	na	área	de	criação,	onde	o	planejamento	começa	a	ganhar	forma	e	identidade.	
•	 A	área	de	mídia	cuida	do	orçamento	e	estuda	os	melhores	canais	para	fazer	a	
adequação	da	verba.	
•	 Nem	todas	as	agências	trabalham	com	a	área	de	produção,	porém,	cada	vez	
mais	 entregar	 o	 material	 do	 cliente	 já	 executado	 ou	 resolvido	 garantem	 a	
satisfação	e	longevidade	da	parceria.	
110
1	 Responda	o	porquê	as	agências,	hoje	em	dia,	têm	optado	por	segmentar	seus	
serviços	ou	seus	públicos?	Porque	isso	é	importante	ou	não	faz	diferença?
2	 Cite	algumas	áreas	comuns	nas	agências	de	comunicação.
3	 Escolha	uma	das	funções/áreas	citadas	e	escreva	sua	atividade	ou	objetivo	
dentro	das	agências	de	comunicação.
AUTOATIVIDADE
111
UNIDADE 3 — 
CENÁRIO ATUAL DO 
MERCADO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
•	 apresentar	 o	 cenário	 do	 mercado	 profissional	 da	 profissão	 de	
relações	públicas	e	suas	áreas	de	atuação;
•	 discorrer	sobre	o	perfil	profissional	de	relações	públicas;
•	 mostrar	 as	 principais	 atuações	 profissionais	 trazendo	 relatos	 de	
profissionais	atuantes	no	mercado	de	trabalho	atual;
•	 conceituar	competências	e	esclarecer	as	habilidades	e	competências	
necessárias	e	esperadas	dos	profissionais	de	comunicação	no	novo	
cenário	profissional;	
•	 discorrer	sobre	o	desenvolvimento	da	visão	de	futuro	da	profissão;
•	 trazer	 a	 voz	 dos	 profissionais	 atuantes	 com	 direcionamentos	 e	
recados	aos	novos	profissionais	do	mercado;
•	 apresentar	cases	de	relações	públicas	a	fim	de	aprender	com	o	que	
já	foi	realizado	com	sucesso.
Esta	 unidade	 está	 dividida	 em	 três	 tópicos.	 No	 decorrer	 da	 unidade,	 você	
encontrará	autoatividades	com	o	objetivo	de	reforçar	o	conteúdo	apresentado.
TÓPICO	1	–	PERFIL	DO	PROFISSIONAL	DE	RP
TÓPICO	2	–	COMPETÊNCIAS	PROFISSIONAIS
TÓPICO	3	–	CASES	DE	SUCESSO
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
112
113
UNIDADE 3
TÓPICO 1 — 
PERFIL DO PROFISSIONAL DE RP
1 INTRODUÇÃO 
Cada	 pessoa	 é	 única	 e,	 consigo,	 traz	 características	 diferentes.	 No	
mercado	 de	 trabalho,	 essa	 diferenciação	 é	 vista	 como	 positiva.	 No	 entanto,	
as	 pessoas	 que	 escolhem	 determinada	 profissão	 tendem	 a	 ter	 características	
parecidas.	Assim,	entenderemos,	ao	longo	deste	tópico,	quais	as	características	
dos	profissionais	de	comunicação.		
O	 tópico	 inicia	 com	 uma	 contextualização	 do	 perfil	 dos	 profissionais	
no	mercado	 em	 que	 se	 insere	 a	 comunicação.	 Na	 sequência,	 abordaremos	 as	
principais	atuações	e	uma	pesquisa	realizada	com	profissionais	atuantes	da	área	
que	deixaram	seus	recados	para	os	futuros	profissionais.
O	que	podemos	fazer,	hoje,	para	se	preparar	para	o	mercado	de	trabalho	
de	amanhã?	Vamos	começar?!	
2 PERFIL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
É	 fato	que	o	 atual	mercado	de	 trabalho	mudou	 completamente	 após	o	
cenário	 da	 pandemia	 do	 Coronavírus	 (Covid-19),	 em	 que	 estamos	 vivendo.	
Entender	esse	chamado	“novo	normal”	nos	dará	uma	visão	de	quais	competências	
e	 habilidades	 serão	 exigidas	 dos	 profissionais	 de	 comunicação	 que	 estão	 em	
atuação	ou	entrarão	em	breve	no	mercado	de	trabalho.
Algumas	competências	e	habilidades	sempre	fizeram	parte	do	perfil	dos	
profissionais	de	comunicação,	porém,	agora,	passam	a	valer	com	mais	vigor.	Que	
esse	profissional	tenha	a	capacidade	de	adaptação	e	flexibilidade,	conhecimentos	
digitais,	criatividade,	pensamento	crítico	e	aberto.
No	entanto,	para	uma	leitura	mais	real	do	cenário	atual	da	comunicação	
e	 do	 perfil	 desejado,	 realizamos	 uma	 pesquisa	 através	 do	 aplicativo	 Survey	
Monkey	(ABERJE,	2020),	com	11	executivos,	diretores	e	profissionais	do	mercado	
em	empresas	atuantes	da	comunicação	corporativa.	
Ao	 longo	 deste	 tópico,	 serão	 apresentadas	 as	 principais	 respostas	 e	
insights	e	recados	deixados	por	esses	profissionais.	Para	compreender	o	cenário	
onde	os	profissionais	estão,	atualmente,	trabalhando,	perguntamos	o tamanho da 
empresa	e,	logo	em	seguida,	a estrutura da equipe de comunicação.
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
114
No	cenário	pesquisado,	os	dados	foram:	40%	dos	entrevistados	trabalham	
em	empresascom	mais	de	15	mil	funcionários;	20%	em	empresas	com	funcionários	
entre	5	a	15	mil;	20%	em	empresas	com	funcionários	entre	1	a	5	mil;	e	20%	em	
empresas	com	menos	de	1	mil	funcionários.
FIGURA 1 – QUANTIDADE DE FUNCIONÁRIOS
FONTE: O autor 
As	maiores	 empresas	 tendem	 a	 ter	 uma	 comunicação	mais	 estruturada,	
porém,	um	dado	interessante	em	relação	às	pequenas	empresas	foi	o	resultado	de	
uma	pesquisa	sobre	tendência	em	comunicação	para	2020,	realizada	pela	Associação	
de	Comunicação	Empresarial	(ABERJE,	2020).	Como	resultado,	48%	deles	(dos	mais	
de	550	entrevistados)	revelaram	que	o	orçamento	para	investimento	aumentou,	em	
média,	16,7%,	em	comparação	ao	ano	anterior.	Nas	grandes	empresas,	apesar	de	
32%	dos	entrevistados	aumentarem	a	verba,	o	número	ainda	é	9,9%	menor	do	que	
o	ano	anterior.	Logo,	o	cenário	do	mercado	profissional	de	comunicação	é	positivo	
tanto	para	pequenas	como	para	grandes	empresas.
Para	conhecer	a	composição	da	equipe	nessas	empresas,	foi	perguntado	
quantos	 profissionais	 de	 comunicação	 há,	 em	 suas	 equipes,	 com	 dedicação	
exclusiva	 à	 comunicação	 corporativa.	Os	dados	 foram:	50% responderam que 
entre três a cinco pessoas	com	dedicação	exclusiva;	30%	com	mais de cinco pessoas 
em	sua	equipe;	e	apenas	20%	uma pessoa	na	área.	Se	realizarmos	o	cruzamento	
dos	dados,	fica	claro	que	as	grandes	empresas	tenham	mais	profissionais	do	que	
as	pequenas,	pela	quantidade	de	demandas	e	entregas	aos	públicos	de	interesse.	
Confira	os	dados	a	seguir	da	Figura	2.
TÓPICO 1 — PERFIL DO PROFISSIONAL DE RP
115
FIGURA 2 – Quantidade de profissionais de comunicação
FONTE: O autor 
Foi,	com	esse	resultado	da	pesquisa,	mais	a	base	teórica	e	a	experiência	da	
autora	de	20	anos	de	carreira	dedicada	à	área,	que	abordaremos,	a	seguir,	as	principais	
atuações,	as	competências	e	as	habilidades	que	serão	exigidas	no	mercado.	
 
Dessa	forma,	conseguiremos	ver	o	perfil	desejado	dos	novos	profissionais	
de	comunicação	e	o	caminho	que	será	necessário	para	os	profissionais	já	atuantes	
se	adaptarem.
2.1 PRINCIPAIS ATUAÇÕES
Na	mesma	pesquisa	anterior,	perguntamos,	também,	quais	os	principais	
desafios	para	a	área	de	comunicação	corporativa	para	os	próximos	anos.	O destaque, 
com 90%, foi para o desenvolvimento de líderes como agentes de comunicação,	
seguido,	com	50%,	ao	apoio	aos	executivos	em	seus	pronunciamentos	e,	50%,	a	
mensuração	dos	resultados.	Acompanhe	a	Figura	3	a	seguir.
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
116
FIGURA 3 – DESAFIOS PARA A ÁREA
FONTE: O autor
Com	 isso,	 os	 líderes	 precisam,	 mais	 do	 que	 nunca,	 assumir	 o	 papel	
estratégico,	 não	 somente	 nas	 disseminações	 de	 informações	 corporativas,	mas	
em	 todo	 contexto	 organizacional,	 pois	 seu	 papel	 é	 fundamental	 e	 interfere	
diretamente	no	clima	da	organização,	e	não	somente	com	práticas	de	orientação	
das	equipes	de	trabalho,	mas,	principalmente,	como agentes de transformação e 
adaptação organizacional.
Esse	é	um	dos	grandes	desafios,	o	de	consolidar	o	papel	das	lideranças	
como	agentes	de	comunicação	no	âmbito	das	organizações,	afinal,	a	comunicação	
interna	nas	empresas	não	é	realizada	por	uma	única	área	com	pessoas	específicas.	
A	comunicação	é	realizada	por	todos	e	a	toda	hora.	A	liderança	precisa	estar	à	
frente	dessa	comunicação	e	direcionar	o	alinhamento	das	informações,	zelar	pela	
reputação	da	empresa	e	disseminar	o	engajamento	e	o	orgulho	de	pertencer.
TÓPICO 1 — PERFIL DO PROFISSIONAL DE RP
117
Com	relação	ao	apoio	aos	executivos	em	seus	pronunciamentos,	vimos,	na	
Unidade	2	deste	livro	didático,	que	o	cenário	da	‘credibilidade’	das	informações	
mudou	diante	de	muitas	Fake News,	e	que	a	reputação	de	CEOS	e	presidentes	de	
grandes	empresas,	além	dos	top voices e speakers	(pessoas	públicas	que	têm	selo	
de	relevância	em	sites	como	linkedin e twitter),	tem credibilidade 58% maior do 
que jornalistas renomados.	Ou	seja,	hoje,	as	pessoas	acreditam	mais	no	que	as	
empresas	estão	falando	do	que	aquilo	que	é	passado	nos	veículos	de	comunicação	
de	massa.	A	pesquisa	comprova	a	 importância	de	 ter	profissionais	de	relações	
públicas	assessorando	esses	altos	cargos	executivos	a	se	posicionarem	no	mercado,	
nas	mídias,	nas	redes	sociais	e	em	todos	os	seus	discursos	e	pronunciamentos.
É	 importante	 relatar	 um	 caso	 de	 relações	 públicas	 muito	 interessante,	
sobre	a	promoção	de	um	produto	no	mercado	por	meio	do	discurso	interno	de	
um	CEO,	 o	 que,	 além	de	gerar	uma	 repercussão	da	 reputação	para	 o	público	
externo,	gerou	grandes	transformações	para	o	público	interno.
Kevin	 Roberts	 (2004),	 CEO	 mundial	 da	 companhia	 de	 ideia	 Saatchi	 &	
Saatchi,	relata	um	caso	bem	interessante	referente	a	uma	palestra	que	ele	realizou	
em	uma	convenção	de	vendas	em	Toronto-Canadá,	quando	era	presidente	da	Pepsi	
e	tentava	colocar	o	produto	como	número	1	no	mercado	à	frente	da	Coca-Cola.
Destaquei	que	a	Pepsi	acabava	de	bater	a	Coca,	e	da	mesma	
forma,	 o	 Canadá	 podia	 competir	 com	 os	 Estados	 Unidos.	
Quase	na	metade	de	minha	apresentação,	uma	enorme	vending 
machine	(máquina	de	autosserviço)	da	Coca-Cola	apareceu	no	
palco.	 Eu	 a	 ignorei.	Quando	 terminei	meu	discurso,	 peguei	
uma	 metralhadora	 escondida	 atrás	 do	 púlpito	 e	 disparei	
contra	 a	 máquina	 da	 Coca-cola.	 Quando	 você	 metralha	
uma	 vending machine,	 faz	 muito	 barulho.	 Algumas	 pessoas	
se	 jogaram	 sob	 as	mesas,	 outras	 correram	para	 a	 porta.	 Foi	
incrível.	 Como	medida	 de	 segurança,	 envolvemos	 a	 Polícia	
Montada	 canadense,	 portanto,	 não	 fomos	 completamente	
irresponsáveis.	 E	 o	 que	 aconteceu	 no	 dia	 seguinte?	 Os	
comentários	correram	soltos	no	mercado.	O	tiroteio	saiu	nos	
noticiários	de	televisão,	nos	jornais	e	revistas.	Era	o	poder	do	
humor	e	da	fixação	da	marca	em	ação,	de	uma	forma	diferente.	
O	acontecimento,	de	fato,	estimulou	nossa	força	de	vendas	e	
nossos	engarrafadores	(ROBERTS,	2004,	p.	17).	
O livro de que foi extraído esse exemplo é o Lovemarkrs - O futuro além 
das marcas, do autor Kevin Roberts, CEO mundial de uma rede global de agências de 
comunicação e publicidade, com 114 escritórios em 76 países e mais de 6.500 funcionários, 
companhia Saatchi i& Saatchi. Vale a leitura com o olhar de relações públicas, está repleto 
de bons exemplos de uma forma dinâmica e leve. Conta muito mais do que a promoção de 
produtos e publicidade, fala de emoção e amor. Confira, também, as pesquisas em inúmeras 
campanhas relatadas em: http://saatchi.com/en-us/.
DICAS
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
118
Dessa	forma,	o	profissional	de	relações	públicas	precisa	estar	à	frente	da	
estratégia,	valores	e	propósito	da	companhia,	para	assessorar	os	executivos	em	
seus	posicionamentos,	discursos	e	pronunciamentos.	Esse	fato	não	é	inovador,	e	
sempre	foi	papel	do	RP,	porém,		ganhou	relevância	e	notoriedade.
Já	a	mensuração	de	resultados	sempre	foi	o	“calcanhar	de	Aquiles”	da	
área	de	comunicação,	ou	seja,	o	ponto	fraco	e,	de	certa	forma,	a	vulnerabilidade.	
Há	anos	que	há	discussões	nos	meios	acadêmico	e	 científico,	ainda,	no	dia	a	
dia	 profissional,	 sobre	 como	 mensurar	 a	 comunicação.	 Porém,	 em	 tempos	
digitais,	não	podemos	mais	ficar	no	achismo	ou	na	percepção.	Fatos	e	dados	
comprovados	são	essenciais,	não	apenas	para	mostrar	os	resultados,	mas	para	
direcionar	futuras	ações.
Para conhecer mais a mensuração de resultados, a dica é o livro Retorno de 
investimentos em comunicação: avaliação e mensuração, dos autores Mitsuru Higuchi 
Yanaze, Otávio Freire e Diego Senise. Boa leitura!
DICAS
Sobre	 as	 áreas	 que	 são	 mais	 demandados	 os	 esforços	 dentro	 da	 área	
de	 comunicação	 corporativa,	 o	 destaque	 da	 pesquisa	 foi	 70% para o público 
interno,	 seguido	da	 comunicação	 externa	 e	mídias	 sociais,	 com	30%.	Branding 
corporativo,	Employeer Branding	 e	 responsabilidade	 social	ficaram	 com	20%.	A	
área	de	relacionamento	com	a	comunidade	do	entorno	ficou	com	somente	10%.	
TÓPICO 1 — PERFIL DO PROFISSIONAL DE RP
119
FIGURA 4 – ÁREAS DE MAIORDEDICAÇÃO
FONTE: O autor
De	 fato,	 o	 público	 interno	 ganhou	 holofotes	 nesse	 cenário	 de	 pós-
pandemia.	 Esse	 público,	 agora,	 não	 mais	 fisicamente	 em	 um	 mesmo	 espaço,	
precisou	se	adequar	em	home office,	e	as	relações	passaram	a	ser	100%	digitais.	
Quem	estava	longe	de	ser	digital,	teve	que	se	adaptar	da	noite	para	o	dia.
 
Marcio	Santoro,	 copresidente	da	agência	Africa,	nos	 traz	a	pesquisa	da	
Cushman & Wakefield,	realizada	em	maio,	que	menciona	que	74%	das	empresas	do	
Brasil	disseram	que	o	home office	será	definitivo.
Empresas,	 como	 Facebook,	 já	 se	 manifestaram	 que	 esse	 modelo	 será	
permanente	 para	 seus	 funcionários,	 outras,	 como	 o	Nubank,	 anunciaram	 que	
usarão	esse	modelo	até	o	final	do	ano,	mas	a	grande	verdade	é	que	ainda	estamos	
aprendendo	com	tudo	isso,	e	nem	todas	têm	a	resposta.
Marcio	 Santoro	 também	 traz	 alguns	 dados	 que	 indicam	 que	 muitas	
empresas	 optaram	 por	 cortar	 seus	 gastos	 com	 publicidade,	 enquanto	 outras	
investiram	em	linhas	institucionais	e	de	promoção	das	suas	ações.	
Em	uma	live	com	Kiki	Moretti,	fundadora	e	CEO	do	grupo	InPress,	relata	
que,	com	a	pandemia,	o	ganho	e	a	relevância	das	relações	públicas	foram	notáveis.	
As	marcas	tiveram	que	se	posicionar	e	mostrar	sua	reputação,	que	vai	além	do	
produto	ou	serviço,	e	sim,	a	promoção	de	suas	ações	e	seu	propósito	enquanto	
instituição.	Trabalhar	com	a	reputação	sempre	foi	o	centro	e	o	core	das	relações	
públicas.	
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
120
Moretti	lembra,	também,	que	o	discurso	de	reputação,	propósito	e	valor	das	
marcas	nas	empresas	não	é	recente.	Segundo	ela,	“parecia	que	não	fazia	sentido”,	
que	não	era	tão	verdadeiro	como	está	sendo	exposto	hoje.	Parecia	ser	um	discurso	
do	qual	o	mercado	exigia,	mas	não	era	verdadeiro.	Com	a	pandemia,	ficou	claro	
que	as	empresas	precisam	se	conectar	com	as	pessoas:	funcionários,	comunidade	e	
sociedade.	Um	exemplo	que	a	executiva	nos	trouxe	foi	o	Jornal	Nacional,	horário	
mais	nobre	da	TV	aberta	brasileira,	abrir	espaço	para	as	empresas	contarem	o	que	
estão	fazendo,	no	quadro	Solidariedade	S/A.
Próximo	do	encerramento	da	live,	Moretti	ressalta	que	o	profissional	de	
comunicação	foi	alçado	para	as	decisões	estratégicas	da	companhia,	elevou	o	
papel	e	a	importância	da	comunicação	corporativa	nas	empresas.	O		profissional	
de	RP	precisa	assumir	protagonismo.	É,	o	RP,	que	possui	todas	as	condições,	
elementos	 e	 conhecimento	 para	 fazer	 a	 coerência	 e	 a	 interface	 com	 todas	 as	
esferas	necessárias.
Acadêmico, segue o link de acesso à live mencionada anteriormente, de Kiki 
Moretti: http://blogrp.todomundorp.com.br/2020/06/kiki-moretti-diferencial-do-rp/.
DICAS
Hoje,	o	público	interno	ganhou	força	e	voz,	inclusive,	nas	redes	sociais.	
Não	 se	 desvincula	 um	 posicionamento	 pessoal	 de	 sua	 figura	 profissional	 em	
algumas	 redes,	 como	 o	 Linkedin,	 por	 exemplo.	 Dar	 atenção	 prioritária	 a	 esse	
público	 tem	se	 tornado	primordial,	 e	podemos	 complementar	 com	a	 força	 e	 a	
relevância	que	vêm	ganhando	outras	áreas	que	 fazem	 interface	 com	o	público	
interno,	como	o	Employeer Branding.
Na	 pesquisa	 realizada	 para	 composição	 deste	 livro	 didático,	
perguntamos:	 “É fato que a comunicação ganhou holofotes e mudou seu 
patamar no cenário atual? Como vê esse novo cenário (e daqui para a frente) 
da área da comunicação corporativa?”.
Vamos	conferir	as	respostas	dos	entrevistados.	Alguns	se	identificaram,	
assinando	seus	posicionamentos.	Cada	 resposta	 será	 ideal	para	olharmos	para	
o	 futuro,	mas	 também	 refletirmos	 o	 hoje,	 sobre	 o	 que	 podemos	 fazer	 para	 se	
preparar	para	esse	cenário	positivo,	fértil	e	desafiador	da	área.
 
TÓPICO 1 — PERFIL DO PROFISSIONAL DE RP
121
•	 Entendo	que	a	Comunicação	Corporativa	se	tornou	ainda	mais	relevante,	pois,	
com	a	digitalização	da	humanidade,	a	busca	por	informações	se	tornou	mais	
acelerada	e	sensível.	Isto	é,	as	pessoas	desejam	conteúdo	rápido	e	simples	e	a	
todo	o	momento.	Além	de	acelerar	a	geração	da	 informação,	a	comunicação	
corporativa	está	no	melhor	momento	para	repensar	nos	formatos	e	criar	um	
propósito	para	seu	trabalho	na	missão	da	organização.
•	 Promissor	 e	 altamente	 desafiador.	 Pensar	 em	 comunicação	 com	 um	 viés	
sustentável	será	o	futuro.
•	 Acredito	 que	 as	 empresas	 e	 seus	 gestores	 começarão	 a	dar	mais	 valor	 para	
os	 profissionais	 formados	 da	 área,	 exigindo	 uma	 mão	 de	 obra	 qualificada	
para	criar	estratégias	coerentes	com	seus	negócios.	Comunicar-se	sempre	foi	
importante,	mas	saber	como	e	quando	se	comunicar	é	ainda	mais	atualmente.
•	 Importante	 mudança.	 Que	 os	 profissionais	 se	 apropriem	 disso	 para	 o	
desenvolvimento	de	novas	ações	e	ferramentas	de	comunicação	nas	empresas.
•	 Será	um	cenário	desafiador,	repleto	de	mudanças	diárias	e	experiências	ainda	
não	existentes.	A	comunicação	será	ainda	mais	valorizada	como	porta-voz	das	
marcas	sobre	o	que	elas	oferecem.
•	 Estar	 sempre	 conectada	 ao	 movimento	 externo,	 principais	 tendências,	
novas	 abordagens	 e	 impactos.	 Inteligência	 artificial,	 reputação	 corporativa,	
diversidade	 e	 consumo	 consciente	 são	 alguns	 exemplos	 de	 temas	 que	 vêm	
transformando	 a	 relação	 entre	 as	 pessoas	 e	 demandam	 atenção	 da	 área	 de	
Comunicação	 Corporativa	 (Diretora	 de	 Recursos	 Humanos,	 Comunicação	
Corporativa	e	Ética,	2020).
•	 Deixamos	de	ser	área	de	apoio	para	ser	essencial	na	empresa!	Deixamos	de	ser	
gasto,	para	ser	 investimento.	As	empresas	que	não	queriam	ou	não	estavam	
preparadas	para	falar	com	o	público	online	acabaram	se	obrigando,	e	muitos	
projetos	 de	 comunicação	 foram	 desengavetados.	As	 empresas	 foram	 ainda	
mais	cobradas	por	seus	posicionamentos,	e	a	estratégia	de	como	isso	vai	chegar	
a	cada	stakeholder	é	nosso	papel.
•	 Vejo	 nossa	 área	 como	 ponto	 focal	 das	 inter-relações	 da	 empresa.	 Costumo	
dizer	 que,	 aos	 olhos	de	 alguns	 setores,	 a	 comunicação	não	 faz	 nada,	mas	 é	
responsável	 por	 tudo	 o	 que	 acontece.	 O	 empoderamento	 da	 comunicação	
interna	passa	pelo	bom	relacionamento	com	todas	as	áreas.
•	 Não	há	mundo	sem	comunicação,	 faz	parte	da	natureza	humana,	e	o	nosso	
papel,	como	profissionais	da	área,	é	buscar	ordenar	as	informações,	além	de	
alinhá-las	aos	objetivos	estratégicos.	O	sucesso	da	comunicação	passa	por	um	
encontro	de	propósitos,	uma	coerência	entre	o	que	a	empresa	fala	e	o	que	faz,	
e	quanto	disso	faz	diferença	na	vida	das	pessoas.	Enquanto	nos	pautarmos	por	
esse	objetivo,	estaremos	no	caminho	certo.	(Marketing	e	Comunicação,	2020).
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
122
2.2 PROFISSIONAIS EM ATIVIDADE
Na	mesma	pesquisa,	teve	um	espaço	para	que	os	entrevistados	deixassem	
uma	mensagem	aos	 futuros	profissionais	que,	 logo	mais,	 farão	parte	dos	 seus	
times	ou	serão	colegas	de	profissão.	Perguntamos:	“Qual recado que você daria, 
hoje, para o futuro profissional?”.	
Confira	as	respostas	a	seguir	e,	aproveitando	para	refletirmos	hoje,	o	que	
podemos	fazer	para	trilhar	o	caminho	desejado?
•	 Se	 eu	 pudesse	 deixar	 uma	 dica	 profissional	 aos	 futuros	 colegas,	 eu	 diria:	
diversifiquem	o	repertório	de	vocês	ao	máximo,	para	que	sejam	convidados	
para	 as	 melhores	 conversas.	 Sejam	 pessoas	 interessantes,	 colecionem	
experiências	e	histórias.	Sejam	seres	humanos	sensíveis	e	atentos	às	pessoas.	
Sejam	profissionais	 abertos	 à	 diversidade	 de	 pensamento	 e	 ao	 aprendizado	
contínuo.	Procurem	um	espaço	no	mundo	para	torná-lo	melhor	e	ocupem-no	
com	amor	e	responsabilidade!	Sucesso!	(Especialista	de	DHO	e	professor(a)	do	
ensino	superior,	2020).
•	 Os	 tempos	 estão	mudando,	mas	o	 simples	permanece	 essencial.	As	pessoas	
buscam	ser	compreendidas	pelas	organizações/marcas.	No	caso,	pensar	mais	
em	 relacionamento	 direcionado	 ao	 público	 trará,	 consequentemente,	 um	
resultado	mercadológico.	Ame	e	ajude	primeiro,	o	dinheiro	será	apenas	uma	
consequência	boa.	(Analista	de	Suporte,	2020).
•	 Nunca	duvide	do	seu	potencial	eda	sua	capacidade!	Independentemente	de	
qual	 empresa	você	 trabalha	ou	pretende	 trabalhar,	 faça	o	 seu	melhor	 todos	
os	dias,	 e	 lembre-se,	 sempre,	de	que	a	 comunicação	 é	 essencial	para	o	bom	
relacionamento	 com	 os	 stakeholders.	 Siga	 seus	 propósitos	 e	 defenda	 sua	
função/atividade.	De	comunicação,	muita	gente	acha	que	entende,	mas	o	(a)	
profissional	é	você.
•	 Tenham	humildade	e	busquem	ouvir	o	cliente
•	 Saiba	ouvir,	 trabalhe	 com	humildade,	 criatividade,	 coragem	e	 empatia.	 Seja	
flexível,	também,	mostre-se	vulnerável.	Enfim,	tenha	coragem	pra	ser	você	e	
ofereça	o	seu	melhor.	(Assistente	de	Endomarketing,	2020).
•	 Continue	 investindo	 nos	 seus	 desenvolvimentos	 pessoal	 e	 profissional,	
buscando,	 sempre,	 a	 sua	melhor	 versão.	 Utilize	 as	 técnicas	 adequadas	 sem	
se	 esquecer	 de	 que	 está	 lidando	 com	 pessoas,	 seja	 empático	 e	 colaborativo	
no	 ambiente	 de	 trabalho.	 (Diretora	 de	 Recursos	 Humanos,	 Comunicação	
Corporativa	e	Ética.	2020).
•	 Esteja,	sempre,	por	dentro	das	novidades	e	tecnologias	da	nossa	área.
•	 A	 comunicação	 está	 cada	 dia	 mais	 acelerada,	 temos	 muitos	 concorrentes	
dentro	de	 smartfones	 e	 redes	 sociais,	mas	nosso	papel	 continua	 relevante	 e	
imprescindível	na	busca	pela	mensagem	mais	assertiva	e	confiável.
•	 Preparem-se	 para	 aprender	 e	 ensinar	 todos	 os	 dias,	 ter	 muita	 paciência	
para	superar	os	percalços	e	um	grande	poder	de	adaptação.	A	comunicação	
é	um	campo	de	conhecimento	complexo	sobre	o	qual	 todos	 têm	opiniões,	 e	
é	 necessário	 articular	 as	 melhores	 práticas	 profissionais	 com	 os	 objetivos	
estratégicos	 da	 companhia,	 sem	 perder,	 de	 vista,	 a	 satisfação	 dos	 objetivos	
profissionais	individuais	e	coletivos.	Tão	bom	quanto	o	alcance	do	objetivo	é	a	
alegria	da	jornada.	(Marketing	e	Comunicação,	2020).
TÓPICO 1 — PERFIL DO PROFISSIONAL DE RP
123
Perguntamos,	 também:	 “E se este futuro profissional for o principal 
atendimento da agência de comunicação que atende você e sua equipe, 
qual o recado e sua principal exigência?”.	O	 intuito	 é	 saber	 que	o	mercado	
de	 comunicação	possui	várias	 frentes	 e	 que,	mesmo	estando	 em	agências	de	
comunicação,	 esses	 profissionais	 estarão	 diretamente	 ligados	 aos	 clientes.	
Assim,	seguem	algumas	dicas:
•	 Aos	 profissionais	 de	 agência,	 independentemente	 da	 área,	 eu	 sugiro	 que	
busquem	 capacitação,	 para	 serem	 parceiros	 de	 negócio	 dos	 seus	 clientes.	
Procurem	entender	 sobre	gestão	e	business,	para	 serem	convidados	para	as	
discussões	relevantes.	Por	fim,	sejam	revolvedores	de	problemas	complexos,	
pois	será	a	competência	mais	valorizada	em	um	futuro	breve.
•	 Ame	 e	 ajude	 o	 teu	público.	Crie	 engajamento.	O	dinheiro	 será	 apenas	uma	
consequência	boa.
•	 Seja	pontual	com	os	prazos,	prefira	tirar	as	dúvidas	com	os	responsáveis	do	
que	ficar	 brincando	de	 adivinhar,	 e	 trabalhe	para	que	o	 resultado	final	 seja	
o	melhor	possível,	como	se	você	mesmo	fosse	o	cliente	recebendo	o	job.	Ah,	
não	 se	 esqueça	de	 ser	 sincero	e	 apontar	os	 limites,	 caso	eles	 existam	 (sejam	
operacionais,	criativos	etc.).
•	 Tenha	humildade	e	ouça	seu	cliente.	Nem	sempre	a	sua	solução	é	a	que	ele	
precisa.	Tente	entender	a	situação	e	não	tenha	receita	pronta.	Construa,	com	o	
cliente,	a	melhor	solução.
•	 Faça	uma	imersão	sobre	a	nossa	marca,	busque	ouvir	sem	opinião	formada	a	
respeito	do	assunto	e	saiba	trabalhar	em	equipe.
•	 Elaborar	briefing	adequado,	 apropriar-se	das	 soluções	 e	 contemplar	prazos,	
construindo	 uma	 relação	 de	 confiança.	 (Diretora	 de	 Recursos	 Humanos,	
Comunicação	Corporativa	e	Ética,	2020).
•	 Estude	e	entenda	o	negócio	do	seu	cliente	e	o	ambiente	em	que	ele	está	inserido,	
além	de	contemplar	os	prazos.
•	 Mergulhe,	 um	 pouco	 mais,	 no	 universo	 do	 seu	 cliente,	 faça	 checklist	 das	
principais	regras	de	escrita	e	linguagem	e	aja	como	um	parceiro,	não	apenas	
como	fornecedor.
•	 Dedique	tempo	para	entender	seu	cliente	e	fale	a	língua	dele.	O	cliente	será	seu	
enquanto	você	for	a	melhor	opção	para	ele.	(Marketing	e	Comunicação,	2020).
124
Neste tópico, você aprendeu que:
•	 O	mercado	profissional	mudou	completamente	após	o	cenário	da	pandemia	da	
Covid-19,	e	entender	esse	novo	cenário	nos	dá	uma	visão	das	competências	e	
habilidades	exigidas.
•	 Diante	do	novo	 cenário,	 as	 competências	 e	 habilidades,	 estas	 que	 já	 faziam	
parte	do	perfil	dos	profissionais	de	comunicação,	agora	passam	a	valer	com	
mais	vigor,	 como	a	 capacidade	de	adaptação	e	flexibilidade,	 conhecimentos	
digitais,	criatividade,	pensamento	crítico	e	aberto.
•	 Na	 pesquisa	 realizada	 com	 profissionais	 atuantes	 no	mercado,	 vimos	 um	
cenário	 atual	 e	 uma	 leitura	 da	 área,	 além	 de	 recados	 deixados	 por	 esses	
mesmos	profissionais.
•	 As	 maiores	 empresas	 tendem	 a	 ter	 uma	 comunicação	 mais	 estruturada.	
Porém,	as	pequenas	empresas	revelam	que	o	orçamento	para	 investimento	
na	área	da	comunicação	aumentou.	Logo,	o	cenário	é	positivo	para	pequenas	
e	grandes	empresas.
•	 Os	principais	desafios	para	a	comunicação	corporativa	para	os	próximos	anos	
serão	o	desenvolvimento	de	líderes	como	agentes	de	comunicação	e	o	apoio	
aos	executivos	em	seus	pronunciamentos	e	mensuração	dos	resultados.	
•	 Os	 líderes	 precisam,	 mais	 do	 que	 nunca,	 assumir	 o	 papel	 estratégico	 não	
somente	 nas	 disseminações	 de	 informações	 corporativas,	 mas	 em	 todo	 o	
contexto	organizacional,	pois	seu	papel	é	fundamental	e	interfere	diretamente	
no	clima	da	organização.
•	 A	liderança	precisa	estar	à	frente	da	comunicação,	direcionar	o	alinhamento	
das	informações,	zelar	pela	reputação	da	empresa	e	disseminar	o	engajamento	
e	o	orgulho	de	pertencer.
•	 Com	 relação	 ao	 apoio	 aos	 executivos	 em	 seus	 pronunciamentos,	 há	 a	
importância	de	ter	profissionais	de	relações	públicas	assessorando	esses	altos	
cargos	executivos	a	se	posicionarem	no	mercado,	nas	mídias,	nas	redes	sociais,	
em	todos	os	seus	discursos	e	pronunciamentos.
•	 A	 mensuração	 de	 resultados	 sempre	 foi	 o	 “calcanhar	 de	Aquiles”	 da	 área	
de	 comunicação	 e,	 em	 tempos	 digitais,	 não	 se	 pode	mais	 ficar	 no	 achismo	
ou	na	percepção.	Fatos	e	dados	comprovados	são	essenciais	para	mostrar	os	
resultados	e	direcionar	as	ações.
RESUMO DO TÓPICO 1
125
•	 As	áreas	que	mais	demandam	esforços,	dentro	da	comunicação	corporativa,	são:	
público	interno,	comunicação	externa	e	mídias	sociais,	branding	corporativo,	
employeer	 branding	 e	 responsabilidade	 social	 e,	 com	 menor	 destaque	 no	
momento,	o	relacionamento	com	a	comunidade	do	entorno.	
•	 O	público	interno	ganha	holofotes	e	muitas	empresas	preferem	investir	mais	
em	linhas	institucionais	e	de	promoção	das	suas	ações	do	que	em	publicidade.
•	 Com	a	pandemia,	o	ganho	e	a	relevância	das	relações	públicas	foram	notáveis.	
As	 marcas	 tiveram	 que	 se	 posicionar	 e	 mostrar	 sua	 reputação.	 É	 preciso	
considerar	o	que	vai	além	do	produto	ou	serviço,	a	promoção	das	ações	e	seu	
propósito	enquanto	instituição.	Trabalhar	com	a	reputação	sempre	foi	o	centro	
e o core	das	relações	públicas.	
•	 O	 discurso	 de	 reputação,	 propósito	 e	 valor	 das	 marcas	 e	 empresas	 não	 é	
recente,	contudo,	agora	está	mais	claro	que	as	empresas	precisam	se	conectar	
com	todos	os	seus	públicos	de	interface	e	de	interesse.
•	 O	 profissional	 da	 comunicação	 é	 alçado	 para	 as	 decisões	 estratégicas	 da	
companhia,	que	elevou	o	papel	e	a	importância	da	comunicação	corporativa	
nas	empresas.	O	profissional	de	RP	precisa	assumir	o	protagonismo.	É,	o	RP,	
que	tem	todas	as	condições,	elementos	e	conhecimento	para	fazer	a	coerência	e	
a	interface	com	todas	as	esferas	necessárias.	
•	 O	 público	 interno	 ganha	 força	 e	 voz,	 inclusive,	 nas	 redes	 sociais.	 Não	 se	
desvincula	 um	 posicionamento	 pessoal	 da	 sua	 figura	 profissional.	 Dar	
atenção	prioritária	a	esse	público	tem	se	tornado	primordial,	e,	aqui,	podemos	
complementar	com	a	força	e	relevância,	que	vêm	ganhando	outrasáreas	que	
fazem	interface	com	o	público	interno.
126
Com	relação	às	afirmações	a	seguir,	 responda	se	cada	uma	está	CERTA	ou	
ERRADA.	Em	caso	errado,	justifique:		
1	 O	mercado	profissional	de	relações	públicas	mudou	completamente	após	
o	cenário	da	pandemia	e,	com	isso,	algumas	competências	e	habilidades,	
que	 já	 faziam	parte	 do	 perfil	 dos	 profissionais	 de	 comunicação,	 passam	
a	valer	com	mais	vigor,	como	a	capacidade	de	adaptação	e	flexibilidade,	
conhecimentos	digitais,	criatividade,	pensamento	crítico	e	aberto.
a)	 (			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
2	 	O	 investimento	de	comunicação	nas	pequenas	empresas	 tem	sido	maior	
a	cada	ano,	 inclusive,	superando	o	aumento	em	%	de	grandes	empresas.	
Assim,	o	cenário	da	área	é	positivo	para	pequenas	e	grandes	empresas.
a)	 (			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
3	 Os	 principais	 desafios	 para	 a	 área	 da	 comunicação	 corporativa,	 para	 os	
próximos	 anos,	 são:	 desenvolvimento	 de	 equipes	 de	 produção	 como	
multiplicadores	de	comunicação,	apoio	à	equipe	de	marketing	e	mensuração	
dos	resultados.
 
a)	(			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
4	 Explique	 por	 que	 o	 desenvolvimento	 de	 líderes	 como	 agentes	 de	
comunicação	é	importante	para	a	área	das	relações	públicas.
5	 Explique	 por	 que	 o	 apoio	 aos	 executivos	 em	 seus	 pronunciamentos	 é	
importante	para	a	área	de	relações	públicas.
6	 Por	 que	 a	 mensuração	 de	 resultados	 é	 importante	 para	 a	 área	 de	
relações	públicas?
7	 O	público	interno	é	a	área	que	mais	demanda	da	comunicação	corporativa.	
Justifique	o	porquê	dessa	importância.
8	 Selecione	 um	 recado	 de	 um	 profissional	 em	 atividade	 para	 a	 pergunta	
“Qual	recado	que	você	daria,	hoje,	para	este	futuro	profissional?”,	deixado	
relatado	na	unidade,	e	discorra,	justificando	a	sua	escolha.
AUTOATIVIDADE
127
UNIDADE 3
TÓPICO 2 — 
COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS
1 INTRODUÇÃO
Depois	de	estudarmos	o	perfil	dos	profissionais	de	comunicação	no	Tópico	
1,	veremos	que	as	competências	são	habilidades	que	podem	ser	adquiridas	com	o	
treinamento	e	aperfeiçoamento.		
Começaremos	 o	 tópico	 apresentando	 o	 conceito	 de	 competências	
e,	 logo,	 estudaremos	 as	 competências	 necessárias	 para	 o	 desenvolvimento	
e	 o	 aprimoramento	 dos	 profissionais	 das	 relações	 públicas.	 Na	 sequência,	
apresentaremos	 o	 desenvolvimento	 de	 uma	 visão	 de	 futuro	 da	 profissão	 de	
relações	públicas	com	profissionais	atuantes	e	referências	com	o	conteúdo	atual.
2 COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS
Competências	profissionais	são	o	conjunto	de	habilidades,	conhecimentos	
e	 características	 aprendido	 ou	 desejado	 por	 uma	 empresa	 ou	 uma	 categoria	
profissional.	Desenvolver	competências	profissionais	desejadas	em	determinado	
segmento	 de	 trabalho,	 neste	 caso,	 na	 área	 de	 comunicação,	 é	 extremamente	
necessário	para	uma	ascensão	no	mercado	de	trabalho,	alcance	de	senioridade	e	
uma	diferenciação	aos	demais.
Competência	 significa	 a	 capacidade	 decorrente	 de	 profundo	
conhecimento	que	alguém	tem	sobre	um	assunto:	recorrer	à	competência	de	
um	 especialista.	 Ainda,	 capacidade	 de	 fazer	 alguma	 coisa;	 aptidão.	 Dever	
ligado	a	um	ofício;	cargo;	trabalho;	atribuição,	alçada.	Conjunto	de	habilidades,	
saberes,	conhecimentos.
Dessa	 forma,	desenvolver	uma	competência	profissional	 significa	obter	
conhecimentos	 e	 habilidades,	 além	 das	 técnicas	 profissionais	 exigidas	 nas	
tarefas	 necessárias	 à	 aplicabilidade	 diária	 profissional.	 Qualquer	 profissional	
pode	 desenvolver	 a	 competência	 desejada,	 independentemente	 da	 formação	
ou	 característica	 nata.	 Basta	 ter	 vontade,	 esforço,	 estudo	 e	 dedicação.	 Com	
alinhamento	às	competências,	às	necessidades	e	realidades	da	organização,	mais	
chances	aparecem	para	o	crescimento	profissional.
128
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
As	competências	podem	variar	entre	as	diferentes	empresas	e	os	níveis	
hierárquicos	dos	cargos,	além,	é	claro,	do	segmento	profissional.	Um	profissional	
de	 TI,	 por	 exemplo,	 tem	 competências	 a	 serem	 desenvolvidas	 diferentes	 do	
profissional	de	comunicação.	Porém,	não	há	dúvida	de	que	um	profissional	de	
RP	 precisa	 de	 qualidades	 e	 competências	 profissionais	 diferentes	 apenas	 das	
técnicas	estudadas	no	âmbito	acadêmico.	Essas	são	primordiais,	mas	a	vivência	e	
os	estudos	multiculturais	e	multiplurais	são	importantes	também.	
Assim,	 o	 profissional	 de	 RP	 precisa	 de	 habilidades,	 competências	
específicas,	 além	 de	 técnicas,	 para	 engajar	 e	 influenciar	 o	 comportamento	
das	 pessoas	 e	 suas	 atitudes	 por	 meio	 de	 relacionamentos	 significativos	 entre	
determinada	organização	e	seus	públicos	de	interesse.	
Antes	 de	 entrarmos	 em	 um	 novo	 assunto,	 a	 seguir,	 que	 abordará	 as	
competências	específicas	do	profissional	de	relações	públicas,	vale	lembrar	que	
as	competências	profissionais	mudam	com	o	decorrer	da	evolução	da	sociedade.	
Hoje,	 por	 exemplo,	 a	maneira	 e	 a	 velocidade	 com	 que	 as	 pessoas	 consomem	
notícia	e	informação	mudaram,	assim	como	a	expectativa	dos	diversos	públicos	
em	relação	às	organizações	e	governos.
2.1 COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS DO 
PROFISSIONAL DE RP
Na	área	da	comunicação,	França	(2003)	argumenta	que	a	multiplicidade	de	
entendimentos	sobre	relações	públicas	e	a	confusão	perante	o	papel	do	profissional	
podem	atrapalhar	a	consolidação	da	profissão.	Muitas	vezes,	as	relações	públicas	
são	limitadas	em	ferramentas,	e	sua	essência	e	função	estratégica	são	ignoradas.
Com	isso,	a	área	acadêmica	se	aproxima	da	realidade	no	desenvolvimento	
de	habilidades	requeridas	pelo	mercado.	Nas	diretrizes	curriculares	dos	cursos	
de	relações	públicas	no	Brasil,	é	previsto	o	desenvolvimento,	durante	o	período	
acadêmico,	 de	 habilidades	 e	 competências	 úteis	 para	 realidade	 e	 qualificação	
para	o	dia	a	dia	profissional.
 
Na	UNIASSELVI,	por	exemplo,	em	destaque	para	o	site	da	instituição:
A	graduação	em	Relações	Públicas	visa	formar	profissionais	capacitados	
que	dominam	as	linguagens	e	técnicas	utilizadas	no	processo	de	comunicação	
e	nas	diversas	mídias,	e	que	atuam,	de	maneira	profissional,	de	acordo	com	os	
princípios	éticos	da	comunicação	para	a	cidadania.	É	o	curso	ideal	para	quem	
busca	estabelecer	relacionamentos	com	variados	públicos	de	uma	determinada	
organização,	com a capacidade de liderança, negociação, tomada de decisão 
e visão empreendedora, além de assumir uma postura crítica frente à 
comunicação institucional.
TÓPICO 2 — COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS
129
Dessa	forma,	o	meio	acadêmico	se	une	ao	que	o	mercado	busca	e	precisa.	
Como	contraponto,	na	mesma	pesquisa	realizada	pela	autora	com,	profissionais	
atuantes	(já	citada	anteriormente),	foi	realizada	a	seguinte	pergunta:	
Na sua opinião, quais as principais competências ou habilidades para o 
profissional de comunicação corporativa? 
Confira,	em	seguida,	as	repostas.	As	palavras	com	maior	recorrência	estão	
destacadas	em	negrito:
•	 Velocidade,	resiliência e criatividade.
•	 Engajamento	 com	 os	 públicos	 Aproximar-se	 dos	 clientes	 por	 meio	 de	
campanhas	de	marketing	e	comunicação	interna.	Aperfeiçoamento	nas	relações	
e	atendimento	ao	cliente.	Comunicação	mercadológica.
• Proatividade,	 comprometimento, resiliência,	empatia,	determinação	e	 "jogo	
de	cintura".
• Proatividade,	responsabilidade	e	empatia.
• Criatividade,	flexibilidade,	atitude	e	empatia.
•	 Produção	de	textos.	Canal	e	linguagem	adequados	para	cada	público.	Antecipar	
demandas.	Entendimento	do	negócio	e	indicadores.
•	 Visão	holística,	inovação,	agilidade.
• Adaptabilidade,	resiliência	e	bom	senso.
•	 Persuasão,	organização,	adaptabilidade.
•	 Velocidade,	adaptabilidade.
• Criatividade,	 visão	 sistêmica,	 visão	 de	 negócios,	 redação,	 repertório	
multicultural,	 conhecimento	 da	 cadeia,	 liderança	 técnica,	 relacionamento	
interpessoal, resiliência	e	empatia.
Portanto,	 as	 palavras	 mais	 destacadas	 são:	 empatia, proatividade, 
resiliência (adaptabilidade) e, a criatividade, com	sendo	destaque.
FIGURA5 – NUVEM DE PALAVRAS
FONTE:O autor.
130
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
Dessa	 forma,	 os	 profissionais	 atuantes	 no	 mercado	 enxergam	 essas	
palavras	 como	as	principais	 competências	para	o	profissional	de	 comunicação	
que	o	mercado	exige:	
• Empatia:	 a	 empatia	 é	 a	 capacidade	 de	 identificar	 uma	 necessidade	 da	
outra	pessoa,	a	fim	de	compreender	o	que	ela	sente.	É	uma	competência	de	
compreensão	emocional.	Diz	um	ditado	popular:	“não	faça	com	os	outros	aquilo	
que	não	gostaria	que	fizessem	com	você”.	Ele	não	é	válido	para	exemplificar	a	
empatia,	pois	ser	empático	não	é	fazer,	com	os	outros,	aquilo	que	você	acha	que	
seria	bom	para	a	pessoa.	A	empatia	tem	a	ver	com	o	que	é	bom	para	a	pessoa,	e	
não,	necessariamente,	é	bom	em	seus	conceitos	e	visão	de	mundo.	Ser	empático	
é	saber	escutar,	sem	julgamentos,	e	entender,	sem	restrições.	Ao	desenvolver	a	
empatia	como	uma	competência	comportamental,	aumentamos	a	nossa	visão	
de	mundo,	pois	passamos	a	enxergar	situações	sob	outras	perspectivas.
• Proatividade:	a	proatividade	tem	a	ver	com	estar	atento	para	o	que	acontece	
ao	seu	redor	e	agir	rapidamente,	como	necessário,	ter	uma	atitude	ou	ação.	
Não	é	o	mesmo	que	ser	metido,	mas	sim,	estar	à	 frente	daquilo	que	possa	
contribuir.	 É	 ser	 protagonista.	Ao	 desenvolver	 a	 competência,	 começamos	
a	agir	e	a	planejar	antes	que	as	coisas	realmente	aconteçam.	O	contrário	é	a	
reatividade.	Aquela	pessoa	que	espera,	sentada,	ordens.	A	pessoa,	aqui,	tem	
mais	chances	de	ser	sucedida	com	êxito	e,	mais	rapidamente,	em	sua	carreira,	
e	na	vida	pessoal	também.
• Resiliência (e adaptabilidade):	 aqui,	 juntamos	 a	 resiliência	 com	 a	
adaptabilidade,	 pois	 são	 sinônimos.	Na	 física,	 a	 resiliência	 é	 a	 propriedade	
que	alguns	corpos	apresentam	de	retornar	à	 forma	original	após	 terem	sido	
submetidos	a	uma	deformação	elástica.	No	sentido	figurado,	é	a	capacidade	
de	se	adaptar	às	mudanças.	No	mercado	de	trabalho,	as	mudanças	ocorrem	
rapidamente,	e	muitas	pessoas	ficam	reclamando	e	presos	ao	que	“sempre	foi	
feito	 assim”.	A	 resiliência	 é	 a	 capacidade	de	 seguir	 em	 frente	 com	 rapidez,	
mesmo	diante	de	mudanças	desconfortáveis.
• Criatividade: a	criatividade	é	a	capacidade	de	criar,	inventar	coisas	novas	e	ideias	
originais.	Engana-se	quem	acha	que	ser	criativo	é	ter	um	dom.	Criatividade	é	
uma	competência	adquirida,	e,	como	tal,	pode	ser	desenvolvida	e	aperfeiçoada.	
Ter	um	repertório	de	atividades,	leitura,	viagens,	música,	leitura	e	muita	leitura	
te	ajudará	a	ser	mais	criativo.	Ser	criativo	é	treinamento.	Procure	sobre	como	
desenvolver	sua	criatividade	e	estimule	essa	competência.	Um	profissional	de	
comunicação	deve	ser	criativo,	e	não	se	aprende	a	desenvolver	a	criatividade	
apenas	com	as	técnicas	e	ferramentas	da	profissão.
TÓPICO 2 — COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS
131
Na internet, existem diversos testes gratuitos de análise de personalidade, 
habilidades e competências para identificar quais são as suas verdadeiras paixões na vida e 
suas maiores dificuldades.
 Lembre-se de que todas as pessoas são capazes de tudo, basta saber o que quer 
para, então, seguir em frente com os seus próprios objetivos. 
 Assim, criar um plano que desenvolva as habilidades e melhore as dificuldades 
o tornará melhor e, acredite, mais feliz. Se quiser ir mais a fundo, procure um profissional 
habilitado, geralmente, da área de relações humanas.
DICAS
3 DESENVOLVIMENTO DA VISÃO FUTURA DA PROFISSÃO
Como	vimos	na	Unidade	1,	as	relações	públicas	surgiram	da	necessidade	de	
humanizar	as	relações	entre	a	opinião	pública	e	as	empresas	e	empresários	na	época	da	
Revolução	Industrial.	Neste	ano,	a	profissão	completa	106	anos,	desde	o	seu	surgimento.	
Desde	sempre,	a	profissão	mantém	o	foco	em	reputação,	imagem	e	relacionamentos.	Sua	
essência	sempre	se	manteve,	o	que	muda	e	amplia	constantemente	são	as	ferramentas	e	
canais	que	dialogam	com	o	público	de	interesse.	
Segundo	o	site	do	Conselho	Federal	de	Profissionais	de	Relações	Públicas	
(CONRERP),	em	uma	pesquisa	publicada	em	12	de	junho	de	2020,	destacam-se	
alguns	tópicos,	segundo	estudo	do	The Holmes Report:
•	 O	mercado	de	Relações	Públicas	cresceu	5%	em	2018.
•	 Dentre	as	250	maiores	agências	no	mundo,	cinco	são	brasileiras	
(FSB	Comunicações — 33ª	posição,	Grupo	In	Press — 62ª	posição,	
o	Grupo	CDI — 169ª	posição,	Agência	Approach — 200ª	posição	e	
a	RPMA	Comunicação — 209ª	posição).
•	 Faturamento	das	agências	do	segmento	somou	US$	12,3	bilhões	em	
receitas	(2018),	em	comparação	a	US$	11,7	bilhões	em	2017.
•	 Todas	 as	 ranqueadas	 faturaram,	 pelo	 menos,	 US$	 4,9	 milhões	
individualmente	(CONRERP,	2020,	s.p.).
The Holmes Report: é um blog referência na área de relações públicas e de 
atuação em nível mundial. Acesse para saber mais e se cadastre para receber novidades: 
https://www.provokemedia.com/.
DICAS
132
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
Esse	cenário,	em	2018,	 já	demonstrava	o	crescimento	da	profissão	como	
uma	constante.	Contudo,	o	mercado,	em	2020,	é	infinitamente	mais	promissor,	
com	a	relevância	e	exposição	que	a	área	teve	com	a	crise	mundial	causada	pelo	
Coronavírus	(Covid-19).	A	comunicação	tomou	papel	de	protagonista,	sem	deixar	
a	sua	essência	desde	seu	surgimento.
Nesse	 contexto,	 as	 empresas	 ganharam	 uma	 relevância	 maior	 e	 uma	
necessidade	de	se	comunicar	mais,	com	agilidade,	de	forma	empática	e	assertiva,	
e	com	seus	públicos.	Assim,	estamos	em	um	momento	muito	único,	no	qual	o	
cenário	nos	traz	oportunidades	incríveis.
Segundo	Moretti,	 fundadora	 e	CEO	do	Grupo	 InPress	 (que	está	na	62ª	
posição	entre	as	250	maiores	agências	no	mundo),	 o	profissional	de	RP	nunca	
foi	 tão	 imprescindível,	 isso	 porque	 tem	 três	 características	 essenciais	 para	 o	
momento:	é	flexível,	tem	conteúdo	e	sabe	ler	a	sociedade. 
Continua	mostrando	a	essência	da	profissão	mesmo	em	momentos	como	
esse,	em	que	estamos	vivendo:	A	reputação	da	empresa	é	mais	 importante	do	
que	o	que	ela	produz	ou	vende,	todas	precisam	e	devem	se	perguntar,	hoje,	como	
querem	ser	lembradas	logo	ali	adiante.
Paul	Holmes,	fundador	e	conselheiro	do	The	Holmes	Group,	em	entrevista	
para	o	site	Blog	RP,	também	afirma	que	as	relações	públicas	continuam	na	sua	
essência	e	têm	se	tornado	mais	relevantes.
Prochno	(2020),	também	no	site	Blog	RP,	escreve	sobre	as	tendências	de	
RP	que	ele	vê	para	2020:
Personalização	 –	 ainda	 estamos	 no	 começo	 e	 acho	 que	 isso	 vai	
perdurar	 e	 se	 desenvolver	 muito	 ao	 longo	 da	 próxima	 década.	As	
pessoas	caminham	para	serem	cada	vez	mais	conscientes	sobre	o	que	
gostam,	o	que	importa	para	elas,	e	como	elas	querem	ser	impactadas	
por	comunicações	de	todos	os	tipos.	Personalização	vai	ser	importante	
para	 o	 indivíduo,	 para	 o	 meio	 onde	 ele	 está	 (cidade),	 para	 os	
assuntos	que	ele	gosta	e	para	muito	mais.	O	que	 isso	 significa	para	
o	RP:	produziremos	mais	conteúdo	para	que	ele	seja	personalizado,	
colocaremos	mais	 inteligência	 no	 desenvolvimento	 desse	 conteúdo,	
trabalharemos	mais	com	influenciadores,	e	cada	vez	mais	bots	farão	
parte	do	mundo	e	serão	cada	vez	mais	inteligentes.
Interação	–	pessoas	querem	participar,	querem	fazer	parte	e	querem	
isso	personalizado	PRA	ELAS.	Vamos	ver	mais	 interações,	anúncios	
interativos,	 mensageria	 (conversa	 é	 interagir)	 e,	 aí,	 há,	 novamente,	
espaço	 pra	 bots.	 As	 pessoas	 não	 são	 mais	 receptores	 passivos.	 A	
máxima	da	“comunicação	de	duas	vias”	nunca	foi	tão	relevante	para	
os	RPs.
O	 que	 isso	 significa	 para	 o	RP:	 Interaja	 com	 as	 pessoas,	 fique	 cada	
vez	mais	 confortável	 com	 feedbacks	 positivo	 e	 negativo,	 e	 use	 isso	
como	 uma	 oportunidade	 para	 conseguir	 atenção	 (ou	 seja,	 tempo)	
das	pessoas.	Mas,	mais	do	que	isso,	pense	em	como	você	pode	criar	
interações	significativas	com	seus	públicos.
TÓPICO 2 — COMPETÊNCIAS PROFISSIONAIS
133
Experiências	 (virtuais	ou	reais)	–	as	pessoas	querem	viver,	 e	a	vida	
é	agitada	e	rápida,	mas	experiência	relevantes	atraem	a	atenção	das	
pessoas(lembre-se	do	“sem	tempo,	irmão”).	Se	estamos	competindo	
por	 atenção,	 algo	 que	 capture	 isso	 é	 muito	 valioso.	 Ao	 longo	 dos	
últimos	meses,	 tivemos	 algumas	 iniciativas	 assim,	 como	 no	 projeto	
do	méqui1000,	 do	McDonalds,	 a	 experiência	 de	 você	 poder	 dormir	
uma	noite	em	uma	acomodação	ao	lado	da	loja;	ou	anúncios	digitais	
interativos,	marcas	diversas	apostando	em	festivais,	 como	a	Netflix,	
ou,	até	mesmo,	o	Kondzilla,	criando	um	festival	próprio.
O	 que	 isso	 significa	 para	 o	 RP:	 Pense	 em	 como	 a	 sua	marca	 pode	
propor	 algo	 que	 seja	 relevante	 para	 as	 pessoas,	 que	 elas	 queiram	
dedicar	 atenção	 e	 tempo.	Minha	dica	 é	 que	 experiências	 interativas	
são	algo	relevante	aqui.
Velocidade	–	vai	continuar	muito	rápida,	e	isso	significa	que	temos	que	
ser	mais	ágeis	para	adaptar,	mas	também	cuidar,	para	que	a	velocidade	
com	 que	 as	 pessoas	 consomem	 informação	 não	 prejudique	 nossas	
campanhas	–	pessoas	leem	menos,	boatos	se	espalham	mais	rápido,	há	
menos	margem	para	erro.	Há,	também,	mais	oportunidades	que	batem	
à	porta	todos	os	dias,	precisamos	apenas	ser	ágeis	para	aproveitá-las. 
O	 que	 isso	 significa	 para	 o	 RP:	 Atenção	 para	 quando	 desacelerar	
e	 quando	 pisar	 no	 acelerador.	 Resumos	 e	 listas,	 organização	 da	
informação,	tudo	isso	ajuda	a	atrair	a	atenção	das	pessoas	e	transmitir	
mensagens	com	velocidade,	quando	necessário,	e	trazer	a	pessoa	de	
volta	quando	ela	tiver	tempo	(reparou	como	eu	organizei	esse	texto).
E para o profissional, para nós RPs, para o indivíduo?
Bem,	eu	acho	que	a	dica	mais	 fundamental	que	eu	dou	é	 (de	novo)	
“calma”.	 Não,	 você	 não	 vai	 conseguir	 acompanhar	 tudo.	 Você	 vai	
falhar,	 você	 vai,	 às	 vezes,	 ficar	 para	 trás.	 Precisamos	 saber	 quais	
tendências	precisamos	prestar	atenção,	quando	olhar	pra	elas	e	como	
utilizá-las.	Precisamos	melhorar	nossa	capacidade	de	juntar	pedaços	
e	transformar	isso	em	um	projeto	incrível.	O	simples,	mas	a	atenção	
e	a	consistência	vão	ser	palavras	de	ordem	para	cada	um	de	nós.	A	
máxima	 de	 que	 a	 “única	 certeza	 é	 que	 tudo	 vai	 mudar”	 continua	
mais	válida	do	que	nunca,	“e	isso	acontecendo	cada	vez	mais	rápido	
(PROCHNO,	2020,	s.p.).
Feijó	(2019,	s.p.),	no	site	da	ABERJE,	diz	que:
 
O	mundo	não	tem	mais	espaço	para	agências	tradicionais	de	relações	
públicas,	e	busca	uma	solução	que,	além	de	entender	de	pessoas,	fale	a	
língua	do	Google	e	dos	negócios.	Uma	solução	ágil,	que	se	beneficie	da	
tecnologia	e	de	todas	as	inteligências	–	emocional,	artificial,	cultural	etc.	
Que	tenha	valor	diante	dos	olhos	dos	clientes	e	que	vá	além	de	gerar	
bons	mailings,	construindo	resultados	pautados	em	relacionamento.
Assim,	 iniciamos	 este	 tópico	 e	 concluímos	 com	 o	 mesmo	 fato:	
relacionamentos.	 Não	 podemos	 dizer	 que	 o	 futuro	 das	 relações	 públicas	 será	
pautado	em	relacionamentos,	porque	sempre	foi	a	essência	da	profissão	desde	o	
seu	início.	Afirmamos	que	esses	relacionamentos	precisam	ser	mais	rápidos,	mais	
verdadeiros,	mais	empáticos	e	totalmente	genuínos.	
134
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
A	era	da	profissão	de	 relações	públicas	 está	no	 início	do	 seu	auge,	 e	o	
futuro	pertencerá	a	quem	tiver	na	mesma	velocidade	que	o	mundo	está	tendo.	
O	mercado	precisará,	cada	vez	mais,	da	nossa	profissão.	Estamos	vivendo	uma	
turbulência,	em	mares	agitados,	mas,	como	diz	um	famoso	provérbio	 indiano,	
“águas	mansas	não	fazem	bons	marinheiros”.	Vamos	navegar!
135
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
•	 Competências	profissionais	são	as	habilidades,	conhecimentos	e	características	
aprendidos	ou	desejados	por	uma	empresa	ou	uma	categoria	profissional.	
•	 Desenvolver	competências	profissionais	desejadas,	em	determinado	segmento	
de	trabalho,	é	necessário	para	uma	ascensão	no	mercado	de	trabalho	e	alcance	
da	senioridade.
•	 Desenvolver	 competência	 profissional	 significa	 obter	 conhecimentos	 e	
habilidades,	além	das	técnicas	profissionais	exigidas	nas	tarefas	necessárias	à	
aplicabilidade	diária	profissional.	
•	 Qualquer	 profissional	 pode	 desenvolver	 a	 competência	 desejada,	
independentemente	da	formação	ou	característica	nata.	Quanto	mais	alinhada	
às	competências,	às	necessidades	e	à	realidade	da	sua	organização,	mais	chance	
terá	de	crescimento	profissional.
•	 As	 competências	 podem	 variar	 entre	 diferentes	 empresas	 e	 os	 níveis	
hierárquicos	dos	cargos,	além	do	segmento	profissional.	
•	 O	profissional	de	RP	precisa	de	habilidades,	competências	específicas,	além	de	
técnicas,	para	engajar	e	influenciar	o	comportamento	das	pessoas	e	suas	atitudes	
por	meio	de	relacionamentos	significativos	entre	determinada	organização	e	
seus	públicos	de	interesse. 
•	 As	 competências	 profissionais	 mudam	 com	 o	 decorrer	 da	 evolução	 da	
sociedade.	Hoje,	por	exemplo,	a	maneira	e	a	velocidade	com	que	as	pessoas	
consomem	 notícias	 e	 informações	mudaram,	 assim	 como	 a	 expectativa	 dos	
diversos	públicos	em	relação	às	organizações	e	aos	governos.
•	 Cada	vez	mais,	a	área	acadêmica	se	aproxima	da	realidade	no	desenvolvimento	
de	habilidades	requeridas	pelo	mercado.	Nas	diretrizes	curriculares	dos	cursos	
de	relações	públicas	no	Brasil,	preveem	o	desenvolvimento,	durante	o	período	
acadêmico,	de	habilidades	e	competências	úteis	para	realidade	e	qualificação	
para	o	dia	a	dia	profissional.	
•	 Na	UNIASSELVI,	o	curso	é	ideal	para	quem	busca	estabelecer	relacionamentos	
com	variados	públicos	de	uma	determinada	organização,	com	capacidade	de	
liderança,	 negociação,	 tomada	 de	 decisão	 e	 visão	 empreendedora,	 além	 de	
assumir	uma	postura	crítica	frente	à	comunicação	institucional.
136
•	 As	 principais	 competências	 ou	 habilidades	 destacadas	 para	 o	 profissional	
de	 comunicação	 corporativa	 são:	 empatia,	 proatividade,	 resiliência	 (e	
adaptabilidade)	e	a	criatividade.
•	 Desde	o	surgimento	da	profissão	de	relações	públicas,	a	essência	se	manteve:	
reputação,	imagem	e	relacionamentos.	O	que	mudou	e	ampliou	constantemente	
são	as	ferramentas	e	canais	que	dialogam	com	os	públicos	de	interesse.	
•	 O	mercado	 de	 relações	 públicas	 tem	 crescido	 nos	 últimos	 anos;	 em	 2020,	 é	
infinitamente	mais	promissor,	com	a	relevância	e	a	exposição	que	a	área	teve	
com	a	crise	mundial.	A	comunicação	tomou	papel	de	protagonista,	sem	deixar	
a	sua	essência	desde	o	seu	surgimento.
•	 As	 empresas	 ganharam	 uma	 relevância	 maior	 e	 uma	 necessidade	 de	 se	
comunicar	mais,	 com	 agilidade,	 de	 forma	 empática	 e	 assertiva	 e	 com	 os	
seus	públicos.	
•	 O	 profissional	 de	 RP	 nunca	 foi	 tão	 imprescindível,	 porque	 possui	 três	
características	essenciais	para	o	momento:	é	flexível,	 tem	conteúdo	e	sabe	
ler	a	sociedade.
•	 As	tendências	em	RP	são:	personalização,	interação,	experiências	e	velocidade.
•	 A	era	da	profissão	de	relações	públicas	está	no	início	do	seu	auge,	e	o	futuro	
pertencerá	 a	 quem	 tiver	 na	mesma	 velocidade	 que	 o	mundo	 está	 tendo.	O	
mercado	precisará,	cada	vez	mais,	dos	profissionais	de	relações	públicas.
137
Com	 relação	 às	 afirmações	 a	 seguir,	 responda	 se	 cada	 uma	 está	 certa	 ou	
errada.	Em	caso	errado,	justifique:		
1	 Competência	 são	 as	 habilidades,	 conhecimentos	 e	 características	 que	 já	
nascem	com	as	pessoas	e	fazem	parte	do	caráter	profissional	de	cada	um.	
Certas	 competências	 são	 necessárias	 para	 uma	 ascensão	 no	mercado	 de	
trabalho,	alcance	da	senioridade	e	uma	diferenciação	aos	demais.
a)	 (			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
2	 As		 competências	ou	habilidades	para	o	profissional	da	comunicação	que	
têm	mais	destaque,	segundo	profissionais	atuantes,	hoje,	no	mercado,	são:	
empatia,	proatividade,	resiliência	(e	adaptabilidade)	e	criatividade.
a)	 (			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
3	 A	era	da	profissão	de	relações	públicas	está	no	início	do	seu	auge	e	o	futuro	
pertencerá	a	quem	tiver	a	mesma	velocidade	que	o	mundo	está	tendo.	O	
mercado	precisará	cada	vez	mais		dessa	profissão.
 
a)	(			)	Certo.
b)	(			)	Errado.
4	 Destaqueuma	habilidade	ou	competência	que	você	possui	 e	descreva	
o	 porquê	 é	 importante	 para	 seu	 desenvolvimento	 futuro	 na	 área	 de	
relações	públicas.	
5	 Cite	uma	habilidade	ou	competência	que	acha	que	precisa	desenvolver	e	
liste	três	maneiras	de	aprender	e	melhorar.
AUTOATIVIDADE
138
139
UNIDADE 3
TÓPICO 3 — 
CASES DE SUCESSO
1 INTRODUÇÃO 
Cases	são	casos	de	sucesso,	relatos	de	ações	que	deram	certo	e	são	contados.	
Todos	os	cases	deste	tópico	são	da	área	de	comunicação	e	foram	retirados	de	sites	de	
agências	do	segmento.	
Serão	apresentados,	também,	os	três	cases	que	foram	vencedores	do	Prêmio	
ABERJE da 45a	 edição.	O	Prêmio	ABERJE	 foi	 criado	 em	1967,	 e	 é	 considerado	
uma	das	maiores	premiações	da	área	no	Brasil.	Tem,	como	objetivos,	promover	e	
divulgar	os	esforços	e	as	iniciativas	da	área	em	todo	o	país.
Por	fim,	traremos	três	leituras	complementares,	que	ilustrarão	o	que	foi	
estudado	no	capítulo.	Uma	dica	importante	para	aprimorar	seus	estudos	é	ficar	
atento	aos	UNIs	da	unidade.	
Acesse os sites das agências de comunicação, em portfólio ou cases. Há, 
sempre, muitos projetos descritos. Para aprender mais sobre a profissão de comunicólogo, 
é sempre bom ver o que já deu certo.
DICAS
2 RELATO DE CASES DA ÁREA
Apresentaremos	três	cases,	cujos	nomes	das	empresas	foram	preservados.
•	 Empresa	1	-	Case	de	Comunicação	Interna
Na	empresa 1,	o	tema	segurança	é	tratado	como	uma	prioridade,	e	deve,	
sempre,	vir	acima	de	qualquer	outra	atividade.	Por	isso,	anualmente,	é	realizado	
o	Global	 Safety	Day,	 uma	 campanha	 global	 em	 que	 todos	 são	 incentivados	 a	
conversar	sobre	o	que	pode	ser	feito	para	melhorar	e,	também,	para	reforçar	seus	
compromissos	com	a	segurança.
140
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
Na	 edição	 de	 2018	 da	 campanha,	 o	 catalizador	 das	 atividades	 foi	 em	
torno do conceito de accountability,	ou	seja,	a	responsabilidade	de	cada	um	pelos	
indicadores	 de	 segurança	 da	 empresa,	 independentemente	 do	 setor	 ou	 cargo.	
Aumentando	o	protagonismo	sobre	o	tema,	buscou-se	contribuir	para	a	meta	de	
zero	acidentes	na	companhia.
Ideia central: somos	protagonistas	da	criação	do	mundo	em	nossa	volta,	
principalmente,	 em	 se	 tratando	de	 segurança.	 Somos	 responsáveis	 pelo	 o	 que	
fazemos	 ou	 deixamos	 de	 fazer,	 e	 essas	 ações	 geram	 impacto	 sobre	 nós,	 sobre	
nossos	colegas	e	sobre	os	resultados	da	empresa.
 
Público-alvo: líderes	e	colaboradores	de	todas	as	unidades	do	Brasil	
e	do	mundo.
Planejamento: a	ação	teve	três	frentes	de	atuação	prioritárias:
a)	Face to face:	a	tradicional	videoconferência	global	e	Brasil	com	todos	os	líderes	
regionais	e	cascateamento	local.
b)	Digital:	utilização	da	plataforma	Workplace	para	gerar	interação	com	todos	os	
níveis	e	fomentar	a	discussão.
c)	Ambientação:	materiais	e	experiências	para	todas	as	localidades.
Conceito criativo: despertar	 para	 uma	 ferramenta	 que	 todos	 temos,	 à	
disposição,	e	que	pode	ser	a	diferença	entre	deixar	um	acidente	acontecer	e	evitá-
lo:	prestar	atenção	ao	seu	redor	e	estar	atento	a	cada	ação	e	decisão.	O	“call to 
action”	defende	que	todos	podem	e	devem	participar	da	construção	de	programas	
que	 objetivem	 o	 bem-estar	 e	 a	 segurança	 de	 todos,	 e	 que	 essa	 atividade	 é	 de	
responsabilidade	de	todos	(e	não	só	da	liderança).
Desafios:	a	empresa	propôs	o	desafio	de	não	somente	despertar	para	a	
responsabilidade	de	cada	um	sobre	a	segurança,	mas,	também,	de	fazer	isso	de	
uma	forma	global,	de	forma	a	atingir	todos	os	países	no	que	se	refere	a	aspectos	
da	identidade	e	cultura	de	cada	um,	incluindo	o	idioma.	Outra	particularidade	é	
que	as	ações	da	campanha	deveriam	acontecer,	em	grande	parte,	na	rede	social	
corporativa	 já	 adotada,	 o	Workplace.	 Seria	 necessário	 encontrar	um	equilíbrio	
entre	ferramentas	de	comunicação,	na	forma	física,	e	as	estratégias	digitais,	para	
conseguir	envolver	todos	os	públicos:	empregados	de	fábricas,	escritório	e	alta	
gestão	de	todos	os	países.
Execução:	a	campanha	foi	trabalhada	pensando	em	fases	e	em	públicos:
a)	Liderança	 –	 Toda	 mudança	 de	 cultura	 começa	 com	 o	 engajamento	 das	
lideranças.	 Por	 isso,	 criamos	 um	 vídeo	 direcionado	 a	 esse	 público,	 lançado	
durante	conferência	global	com	o	CEO	da	companhia.
b)	Colaboradores	–	Para	esse	público,	a	ideia	foi	instigar	a	curiosidade,	além	de	
gerar	expectativa,	por	meio	de	peças	de	ambientação.	Além	disso,	fizemos	o	
levantamento	de	calendário	de	temas	alinhados	com	a	segurança	do	trabalho,	
além	de	posts	diários	em	formatos	de	GIF e Quiz veiculados no	Workplace,	a	
ferramenta	digital	de	comunicação	interna	da	empresa.
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO
141
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142
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
Peças desenvolvidas:
a)	Banners	distribuídos	nas	fábricas	e	escritórios	da	empresa
b)	Layouts	para	o	mural	–	8	páginas	relacionadas	ao	tema
c)	Papel-bandeja	distribuído	nos	refeitórios	da	companhia
d)	Cartazes	 com	 imagem	em	3D	–	 a	mensagem	sofria	uma	modificação	ao	 ser	
observada	com	e	sem	o	uso	dos	óculos
e)	Adesivos	dispostos	nas	principais	bancadas	de	trabalho	das	fábricas	e	escritórios
f)	Para	as	 lideranças,	desenvolvemos	um	guia.	A	 ideia	 foi	apresentar	 todo	
o	desenvolvimento	da	 campanha,	 além	de	 estímulos	 para	 promoção	do	
engajamento	desse	público	e	consequente	cascateamento	das	informações	
às	equipes
g)	Posts	e	Quiz	veiculados	via	Workplace
h)	Posts	e	GIFs
i)	 Head	para	grupo	de	colaboradores	no	Workplace.
•	 Empresa	2	-	Lançamento	do	produto:	Case	com	influenciadores	digitais
Objetivo: a Empresa 2	 comemora	80	anos	e	apresenta,	ao	mercado,	
seu	principal	lançamento	do	ano:	a	nova	linha	premium	de	pães	de	forma	do	
tipo	artesanais.	
Um	dos	pontos	mais	importantes	da	campanha	foi	ressaltar	que	a	marca	
trouxe,	ao	mercado,	uma	inovação	muito	solicitada	pelo	consumidor	brasileiro	
–	a	versão	integral.	Trata-se	de	um	produto	totalmente	alinhado	aos	pilares	de	
posicionamento	da	companhia,	pois	envolve	nutrição,	saúde	e	bem-estar.	
Em	campanha	inédita,	a	empresa	traz	produtos	produzidos	com	todo	o	
sabor,	carinho	e	expertise	da	empresa	2,	que	tira	do	forno,	todos	os	dias,	o	que	há	
de	melhor	ao	consumidor.
Público-alvo: brasileiros	de	20	a	60	anos
Planejamento:	 buscamos	 36	 influenciadores	 do	 Brasil	 que	 possuam	
sinergia	com	os	produtos	e	posicionamento	da	empresa.
Mote da Campanha:
“Lançamento	de	pães	artesanais	em	comemoração	aos	80	anos	da	marca”
Desafio: nosso	desafio	foi	disseminar	a	mensagem	da	campanha,	e	torná-
la	amplamente	conhecida,	promovendo	Talkability	da	marca,	usando,	como	fonte	
de	 tráfego,	 a	 influenciadora	 local.	 Fizemos	 uma	 seleção	 de	 36	 influenciadores	
brasileiros,	 dentre	 eles,	 pessoas	 do	 estado	 de	 São	 Paulo,	 da	 cidade	 do	Rio	 de	
Janeiro	e	de	Salvador.	
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO
143
Os	selecionados	foram	influencers	que	possuem	atributos	que	conversam	
com	a	marca	–	nutrição,	saúde	e	bem-estar.	
Enviamos	 um	 kit	 com	 produtos	 para	 a	 elaboração	 de	 receitas	 com	 os	
lançamentos,	demonstrando	todo	o	amor	pela	gastronomia	artesanal.
Execução
a)	Mapeamento	de	36	influencers,	considerando:
b)	Nomes	 e	 perfis	 estratégicos,	 que	 apresentassem	 sinergia	 com	 a	 marca	 e	
possibilidade	de	divulgação	espontânea;
c)	Nomes	e	perfis	com	grande	impacto	em	audiência,	apostando	na	visibilidade	
dos	seus	canais.
d)	Elaboração	de	um	press	kit	 com	produtos	da	marca	 e	kit	 com	carta,	 receita	
e	 brindes	 do	 produto	 para	 cada	 influencer	 divulgar,	 da	maneira	 que	 achar	
melhor	e	de	forma	espontânea.
• Empresa 3 - Inbound PR
Objetivo:	em	setembro	de	2016,	a	agência	foi	contratada	com	os	objetivos	
de	contribuir	com	as	estratégias	de	advocacy,	fortalecer	a	imagem	das	filantrópicas	
e	engajar	as	organizações	das	áreas	de	educação,	saúde	e	social	na	causa.
 
Estratégias: para	 atingir	 os	 objetivos,	 adotou-se	 a	metodologia Inbound 
PR,	 combinando	 a	 excelênciae	 expertise	 da	 área	 de	 relações	 públicas	 com	 as	
melhores	técnicas	de	Inbound	Marketing.
Principais Soluções:
•	 Design	da	narrativa:
•	 Para	definição	de	atributos	e	mensagens-chave.
•	 Pesquisa	com	a	imprensa:
•	 Para	 identificar	o	nível	de	 conhecimento	de	veículos	 e	profissionais	 sobre	o	
setor	e	levantar	assuntos	de	interesse.	
•	 Relacionamento	com	a	Mídia.
•	 Divulgação	da	contribuição	das	filantrópicas	para	o	Brasil,	por	meio	de	ações	
de	relacionamento	com	a	mídia.
•	 Relacionamento	governamental.
•	 Apoio	e	 cobertura	dos	encontros	com	ministros,	governadores,	deputados	e	
outros	políticos.
• Inbound	de	Marketing.
•	 Produção	 de	 conteúdo	 relevante	 e	 estratégias	 de	 automação	 de	 marketing	
para	fortalecer	a	marca	Fonif	e	gerar	um	mailing	qualificado	de	profissionais	e	
instituições	filantrópicas.
•	 Formadores	de	opinião	e	influenciadores	online.
•	 Mapeamento	e	relacionamento	com	formadores	de	opinião	e	influenciadores	
144
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
on-line	(pessoas	e	marcas),	para	engajá-los	em	todas	as	ações	realizadas.
Execução:	workshops	de	cocriação.	Facilitamos	workshops	de	cocriação	
com	os	líderes	para	definição	dos	atributos	da	marca	e	do	setor,	assim	como	as	
mensagens-chave	a	serem	disseminadas	por	todos	os	porta-vozes	da	organização.	
Os	encontros	deram	base,	ainda,	para	a	definição	das	ações	de	comunicação.	As	
principais	entregas	foram:
• Position Paper
•	 Planejamento	de	relações	públicas	e	comunicação	digital
•	 Encontros	de	aproximação	com	a	imprensa
•	 Sugestões	de	pautas	para	imprensa	e	divulgações	de	releases
• Inbound PR	com	conteúdo	estratégico
• Landing page	com	materiais	estratégicos
•	 Caravana	da	filantropia	–	evento	de	três	dias	e	mais	de	100	participantes
•	 Proposta	para	criação	do	Dia	Nacional	da	Filantropia	–	20	de	outubro
 
Resultados:
•	 649	-	Matérias	publicadas	em	um	ano	de	trabalho.
•	 70	-	De	influenciadores	no	setor	aderentes	à	causa,	principalmente,	presidentes	
e	membros	 de	 associações	 de	 classe	 de	 cada	 área	 da	 filantropia	 (educação,	
saúde	e	social).
•	 30	-	Depoimentos	de	deputados	em	vídeo	coletados	na	Caravana	da	Filantropia,	
realizada	em	março	de	2017.
•	 +1,3K	-	De	leads	qualificados	de	instituições	de	todo	o	país	em	apenas	três	meses.
•	 3	-Palavras-chave	prioritárias	nas	três	primeiras	posições	do	Google.
•	 50%	-	Média	das	taxas	de	abertura	de	e-mail	marketing	com	encaminhamento	
ao	mailing	-frutos	das	ações	de	Inbound	Marketing.
Prepara o coração e a caixa de lenço de papel para ver 10 campanhas de 
publicidade que não teriam acontecido se não fosse o trabalho das Relações Públicas. É 
de se emocionar! Muitos vão se lembrar, mas agora verão com os olhos das Relações 
Públicas. Acesse agora mesmo: https://adnews.com.br/10-campanhas-que-nao-teriam-
acontecido-nao-fosse-o-trabalho-de-rp/.
DICAS
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO
145
• Case 1 - Estratégia de endomarketing 
Case: a	 empresa	 preparou	 todos	 os	 funcionários	 para	 conhecer	 os	
benefícios,	programas	e	recursos	da	companhia	antes	de	aplicar	a	pesquisa	de	
satisfação	 prevista.	 Ações	 de	 endomarketing	 foram	 usadas	 para	 mobilizar	 e	
sensibilizar	 os	 funcionários	 a	 conhecerem	melhor	 a	 empresa	 e	 a	 se	 engajarem	
para	a	pesquisa.
O que foi proposto: 
a)	Álbum de figurinhas:	 um	 álbum	 de	 figurinhas	 mantinha	 os	 funcionários	
informados	e	provocou	engajamento	e	participação.	O	conteúdo,	claro,	foram	
os	programas	de	desenvolvimento,	benefícios	e	informações	relevantes	que	a	
companhia	queria	passar.
b)	Varal de oportunidades:	mídia	já	existente	que	ganhou	cara	nova.	A	revitaliação	
ajudou	a	gerar	curiosidade	em	relação	à	mídia,	informando,	de	maneira	efetiva,	
aos	funcionários,	as	oportunidades	de	crescimento.
c)	Jingle do engajamento:	 foi	 criado	 um	 jingle	 e	 um	 backdrop,	 nos	 quais	 as	
pessoas	poderiam	cantar.	O	ritmo	e	o	a	letra	caíram	no	gosto	popular.	
• Case 2 - Despedida do presidente
Estratégia do evento: encantar	 e	 emocionar	 um	 grande	 líder.	Após	 27	
anos	no	comando	da	empresa,	o	executivo	concluiu	sua	sucessão	e	a	meta	era	
tranformar	a	sua	despedida	em	um	evento	para	encantar.
Proposta: contar	a	história	do	executivo	de	uma	maneira	colaborativa	e	
surpreendente,	até	mesmo	para	ele,	utilizando	pessoas	que	fizeram	parte	dessa	
trajetória	e	abraçaram	a	cultura	do	encantamento.	Isso	deu	origem	a	uma	versão	
especial	do	livro	do	encantamento.
Em	vez	dos	tradicionais	relatos	de	quem	encanta	os	clientes,	essa	edição	
foi	 exclusiva,	 e	 	 apresentou	 histórias	 de	 colaboradores	 que	 foram	 encantados.	
Foram,	no	total,	208	histórias.	Outras	ações	no	dia	do	evento:
a)	Uma	corrente	humana	foi	 formada	para	aplaudir	e	saudar	o	executivo	até	a	
sala	da	montagem	da	homenagem
b)	Um	vídeo	 com	depoimentos	 emocionante	 de	 pessoas	 que	 foram	 inspiradas	
pela	sua	liderança
c)	O	hino	do	encantamento	foi	cantando	com	a	energia	de	mais	de	500	colaboradores
146
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
O livro Rebeldes têm asas, do empresário da marca Reserva, Rony Meisler, 
é uma dica de leitura interessante, que conta como a marca inovou e se posiciona no 
mercado, com vários insights de marketing ao longo das páginas. Dica de mais um livro 
interessante para ler antes de se formar.
DICAS
• Case 1 – Evento do Dia das Crianças
Toda	 criança	 sonha	 em	 conhecer	 o	 local	 de	 trabalho	 dos	 pais,	 para	
entender	melhor	o	que	eles	fazem	quando	não	estão	com	eles.	Em	outubro,	mês	
das	 crianças,	 a empresa	 resolveu	proporcionar	 esse	momento	 especial	para	 as	
crianças,	pais	e	mães	do	escritório	em	São	Paulo.
Neste	dia,	a	agência	ficou	responsável	pela	organização	do	evento	e	suas	
produções 	para	ambientar	o	espaço	e	para	entreter	as	crianças	durante	o	período	
em	que	elas	estivessem	lá.
Na	 entrada,	 as	 crianças	 foram	 recebidas	 como	 novos	 colaboradores,	
ganhando	um	kit	de	integração.	Depois	disso,	o	dia	foi	repleto	de	brincadeiras	
animadas	 e	 educativas,	 que	 ensinaram	as	 crianças	 sobre	 a	 área	de	 atuação	da	
empresa	e	a	importância	do	trabalho	dos	pais	para	o	mundo. Uma	ação	como	essa	
mostra	a	preocupação	da	empresa	com	os	seus	colaboradores, integrando	família	
e	empresa,	ainda,	diz	muito	sobre	a	cultura.
• Case 2 - Diagnóstico de Comunicação Interna (CI)
A	empresa	7	estava	em	um	cenário	de	autoconhecimento,	pesquisa	de	clima,	
revisitando	 missão,	 visão	 e	 valores,	 reestruturação	 de	 planejamento	 estratégico	 e	
workshops,	para	direcionar	colaboradores	no	propósito	da	empresa.	Com	o	processo, o 
olhar	para	a	Comunicação	Interna	e	trabalhar	com	a	reformulação.
A	 agência,	 então,	 entrou	 em	 cena	 para	 realizar	 o	 processo	
de	diagnóstico	para	investigar,	com	as	lideranças,	quais	seriam	os	principais	gaps,	
oportunidades	e	pontos	de	melhorias	em	seus	canais	e	processos	de	comunicação.	
Foram	feitas,	aproximadamente,	15	entrevistas	com	as	lideranças, análise	de nove	
canais	e	imersão inicial	com	os	responsáveis	pela	área.
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO
147
Foi	elaborado	e	apresentado	um	book	com	o	resultado	do	diagnóstico e 
as principais	 recomendações	para	que	a	comunicação	 interna	 tivesse	um	novo	
posicionamento.	Além	disso,	a	agência	participou	do	processo	de	revitalização	
dos	canais,	criando	uma	identidade	visual	e	estabelecendo	objetivos.	Elaboramos	
ferramentas	de	gestão	da	comunicação	interna	e	uma	régua	de	endomarketing	
para	ser	trabalhada	no	ano,	além	de	uma	apresentação	institucional	para	reforçar	
a	virada	de	chave	da	comunicação.
Outra dica de leitura é o livro Oportunidades disfarçadas - histórias reais de 
empresas que transformaram problemas em grandes oportunidades, de Carlos Domingos. 
Vale a leitura e ver como grandes empresários foram criativos em meio ao caos.
DICAS
2.1 PRÊMIO ABERJE
• Case 1 - Garimpando inclusão e diversidade - Empresa Anglo American
Poucos	 setores	 produtivos	 brasileiros	 enfrentaram	 tantos	 desafios	 nos	
últimos	anos	quanto	o	de	mineração.	O	rompimento	das	barragens	da	Samarco,	
em	Mariana,e	da	Vale,	em	Brumadinho,	ambas	em	Minas	Gerais,	colocou,	em	
xeque,	a	segurança	e	a	sustentabilidade	da	atividade	no	país.
As	empresas,	no	entanto,	vêm	buscando	virar	a	página,	e	recuperar	a	confiança,	
sem	esquecer	do	passado.	Por	essa	e	outras	razões	que	a	Anglo	American,	uma	das	
maiores	mineradoras	do	planeta,	investe	em	iniciativas	com	foco	no	social.	
A	empresa	Anglo	American,	fundada	na	África	do	Sul,	em	1917,	por	Ernest	
Oppenheimer,	 foi	 a	 vencedora	 do	 Prêmio	Aberje	 2019,	 na	 categoria	Diversidade	 e	
Inclusão,	com	o	case	de	implantação	e	estratégia	de	comunicação	do	Everyone,	programa	
global	do	grupo	que	está	sendo	aplicado	no	Brasil.	Com	mais	de	92	mil	funcionários	
em	todo	o	mundo,	dos	quais	cerca	de	3	mil	no	país,	a	companhia	sabe	que	cuidar	de	
pessoas	é	algo	tão	desafiador	como	garimpar	minérios.	O	programa	trabalha	com	os	
eixos	de	Equidade	de	Gênero,	LGBTQ+,	Etnia/Raça	e	Pessoas	com	Deficiência,	e	tem	
ações	voltadas	para	a	mudança	de	cultura	e	comportamentos,	com	o	objetivo	de	criar	
um	ambiente	diverso,	100%	da	 liderança	e	a	 formação	de	grupos	de	 trabalho	para	
implementar	atividades	de	formação	e	educação	sobre	diversidade	e	inclusão.
148
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
Uma	das	palestras	sobre	o	tema	realizadas	em	2019	foi	com	a	astrofísica	
trans	Vivian	Miranda,	a	única	brasileira	em	um	projeto	da	Nasa	que	desenvolve	
um	 satélite	 avaliado	 em	 3,5	 bilhões	 de	 dólares.	 “O	 objetivo	 das	 ações	 é	 gerar	
mudanças	reais	com	base	no	engajamento	dos	empregados.	A	revisão	de	políticas	
e	 normas	 da	 empresa,	 para	 propiciar	 um	 ambiente	 cada	 vez	 mais	 diverso	 e	
inclusivo,	é	apenas	um	dos	passos	nessa	direção,	e	precisa	andar	em	conjunto	com	
uma	mudança	de	cultura”,	afirma	Ana	Sanches,	diretora	financeira.	“Por	isso,	o	
envolvimento	dos	trabalhadores	e	da	comunicação	é	essencial	no	processo”.
Segundo	a	 executiva	à	 frente	da	 implantação	do	programa	no	Brasil,	 a	
pluralidade	de	visões	e	opiniões	no	meio	corporativo	é	essencial	para	o	avanço	
de	ideias.	“Acreditamos	que	um	ambiente	diverso,	com	multiplicidade	de	olhares	
e	vivências,	propicia	as	melhores	condições	para	a	tomada	de	decisão	e	inovação.	
É,	com	base	nessa	premissa,	que	a	companhia	vem	implantando,	globalmente,	o	
Everyone,	que	chegou	a	todas	as	nossas	unidades	brasileiras	em	2018,	e	continua	
com	atividades	constantes”,	explica.
• Case 2 - O valor do legado - Empresa AngloGold Ashanti
A	 mineradora	 sul-africana	 AngloGold	 Ashanti,	 uma	 das	 maiores	
produtoras	de	ouro	do	mundo,	com	185	anos	de	existência,	entende	que	o	sucesso	
e	a	longevidade	de	uma	empresa	extrativista	vão	muito	além	da	descoberta	de	
jazidas	do	precioso	metal.	A	operação	brasileira	investe	cerca	de	1,25	milhão	de	
reais	 por	 ano	 em	 iniciativas	 sociais	 que	 beneficiam	 comunidades	 em	 cidades	
próximas	 às	 unidades	 produtivas,	 como	 Barão	 de	 Cocais,	 Caeté,	 Nova	 Lima,	
Raposos,	Sabará	e	Santa	Bárbara,	em	Minas	Gerais,	e	Crixás,	em	Goiás.	Por	meio	
do	 programa	 Parcerias	 Sustentáveis,	 moradores	 recebem	 auxílio	 financeiro	 e	
suporte	para	suas	ações	de	empreendedorismo.
Eles	são	capacitados,	via	internet,	e	em	visitas	presenciais	de	consultores,	
que	orientam	micro	e	pequenos	empresários	na	tomada	de	decisões.	“Alcançar	
185	 anos	 é	motivo	 de	 orgulho	 para	 a	AngloGold	Ashanti.	Nossa	 longevidade	
denota	a	capacidade	de	inovação	para	superar	desafios	e	gerar	riquezas	para	toda	
a	comunidade	e	para	os	estados	de	Minas	Gerais	e	Goiás,	onde	atuamos”,	afirma	
Camilo	Farace,	diretor-presidente	da	companhia.	
Os	projetos	apoiados	pela	companhia	não	 têm	nenhuma	relação	com	a	
atividade	de	mineração.	A	proposta	 é	 fomentar	 ideias	 focadas	 em	 segmentos,	
como	 cultura,	 turismo,	 gastronomia,	 cooperativismo	 e	 soluções	 sustentáveis.	
Um	 dos	 pré-requisitos	 para	 se	 qualificar	 para	 o	 programa	 é	 que	 a	 proposta	
esteja	alinhada	a	um	dos	Objetivos	de	Desenvolvimento	Sustentável	(ODS),	da	
Organizações	das	Nações	Unidas	(ONU).	
A	 ideia	 é	 fornecer	 subsídios	 para	 que	 empreendedores	 locais	 se	
transformem	 em	 protagonistas	 do	 seu	 desenvolvimento	 econômico.	 “Um	 dos	
diferenciais	do	programa	é	realizar	a	seleção	das	iniciativas	com	a	participação	
da	própria	comunidade.	Os	aprovados	recebem	investimento	de	até	50.000	reais	
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO
149
e	participam	de	um	percurso	específico	de	capacitação	e	aceleração	em	gestão	de	
negócios	sociais”,	diz	Othon	de	Villefort	Maia,	gerente	sênior	de	Comunicação	e	
Relações	Institucionais.	
Mais	 de	 2.700	 pessoas	 foram	 beneficiadas	 pelo	 Parcerias	 Sustentáveis	
em	2019,	com	24	projetos	selecionados.	Em	2020,	o	programa	investirá,	ainda	
mais,	 em	 capacitação,	 por	 meio	 de	 cursos	 online	 e	 presenciais	 e	 mentorias	
individualizadas,	visando	à	autossustentação	financeira	dos	empreendimentos.	
A	AngloGold	Ashanti	atua	em	quatro	continentes,	com	13	operações	em	nove	
países.	No	Brasil,	onde	tem	mais	de	sete	mil	funcionários,	é	a	indústria	de	maior	
longevidade	–	sua	história	começou	em	1834,	quando,	ainda	denominada	Saint	
John	Del	Rey	Mining	Company,	 iniciou	a	mineração	aurífera	em	Nova	Lima	
(MG).	As	 três	 unidades	 da	 empresa	 no	 país	 respondem	 por	 15%	 de	 toda	 a	
produção	mundial	de	ouro	do	grupo.
• Case 3 - Contra o desperdício - Empresa BRK Ambiental Participações
A	 preservação	 do	 meio	 ambiente	 e	 o	 futuro	 do	 planeta	 dependem,	
principalmente,	 das	 iniciativas	 de	 redução	 do	 consumo	 da	 água.	 Graças	 ao	
empenho	para	a	conscientização	de	que	a	água	é	um	bem	finito,	a	BRK	Ambiental,	
a	 maior	 concessionária	 privada	 de	 saneamento	 do	 Brasil,	 venceu	 em	 duas	
categorias	do	Prêmio	Aberje:	“Imprensa	e	Influenciadores”	e	“Empresa	do	Ano”,	
em	virtude	da	grande	iniciativa	com	influenciadores	digitais	por	ocasião	do	Dia	
Mundial	da	Água,	celebrado,	anualmente,	em	22	de	março.	
Com	 suporte	 da	 agência	 Forrest,	 a	 BRK	 selecionou	 150	 artistas	 e	
influenciadores	 que	 se	 dedicam	 à	 causa	 ambiental	 e	 à	 sustentabilidade,	 os	
quais	receberam	uma	ampulheta	que	marca	cinco	minutos.	O	desafio	consistia,	
basicamente,	em	cumprir	o	limite	de	tempo.	Cada	minuto	a	menos	no	chuveiro	
pode	preservar	até	10	litros	de	água.	
“O	uso	da	ampulheta,	um	dos	objetos	mais	simples	e	antigos	inventados	
pela	 humanidade,	 com	 as	 redes	 sociais,	 uma	 das	 invenções	 mais	 modernas,	
garantiu	uma	dimensão	diferente	à	ação.	Em	qualquer	tempo,	em	qualquer	lugar,	
a	 preservação	 da	 água	 é	 uma	 causa	 que	 deveria	 nos	 unir”,	 diz	 Juliana	Calsa,	
gerente	de	Comunicação	da	BRK	Ambiental.	
Com	o	objetivo	de	sintonizar	o	visual	da	ampulheta	com	o	conceito	da	
campanha,	o	item	foi	estampado	com	uma	arte	exclusiva	criada	pela	ilustradora	
mineira	Thereza	Nardelli.	
O	mote	“Água	não	tem	fronteiras”	remete	à	ideia	de	que	o	recurso	natural,	
escasso	em	muitas	regiões	brasileiras,	traz	responsabilidades	que	são	comuns	a	todos.	
Dentre	 os	 influenciadores	 que	 aceitaram	 o	 desafio,	 estão	 Carol	 Ribeiro,	
modelo	e	apresentadora,	e	Mateus	Solano,	ator	e	defensor	da	causa	ambiental.	O	ator	
global	apresentou	a	ampulheta	em	stories	no	Instagram	aos	mais	de	2	milhões	de	
seguidores,	elogiou	a	iniciativa	e	relatou	que	seus	filhos	também	adoraram	a	ideia	de	
150
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
contabilizar	o	tempo	no	banho.	Influenciadores	ligados	a	causas	ambientais	também	
se	manifestaram	 a	 favor	 da	 campanha,	 como	 Luciana	 Esteves,	 dona	 do	 perfil	 @
nossomundosustentavel,	que	fez	uma	série	de	vídeos	sobre	o	Dia	Mundial	da	Água.	
Apenas	3%	da	água	do	planeta	é	própria	para	o	consumo.
Embora	o	Brasil	possua	cerca	de	12%	da	água	doce	disponível,	economizar	
é	fundamental:	boa	parte	está	em	aquíferos	inacessíveis.	Indústrias	e	empresas	de	
agronegócios	do	país	são	responsáveis	por	mais	de	70%	do	consumo	de	água.	Não	
por	acaso,	o	país	sofre	com	a	escassez	–	um	exemplo	é	a	região	Nordeste.	“Ainda	
temos	100	milhões	de	pessoas	sem	acesso	ao	saneamento	básico.	Precisamos	falarsobre	esse	tema,	reforçar	a	transformação	que	o	saneamento	pode	proporcionar”,	
destaca	Teresa	Vernaglia,	CEO	da	BRK	Ambiental.
• Case 4 - Uma fábrica de conteúdo- FCA – Fiat Chrysler Automóveis
A	multinacional	Fiat	Chrysler	Automobiles	(FCA),	dona	de	marcas	como	
Fiat,	Jeep,	RAM,	Dodge,	Alfa	Romeo	e	Chrysler,	tem	fabricado	mais	do	que	carros.	
No	Brasil,	 a	 companhia	 se	 tornou	uma	 fábrica	de	 informações,	 especialmente,	
para	se	comunicar	com	os	quase	21	mil	funcionários	e	profissionais	que	atuam	em	
sua	rede	de	722	concessionárias.	
A	Fiat	é	dona	da	maior	rede	de	revendas	de	carros	do	país,	o	que	exige	
um	bom	planejamento	para	dialogar	e	treinar	seus	times.	Daí	surgiu	a	TVFCA,	
projeto	de	comunicação	que	utiliza	mídias	audiovisuais,	como	vídeos,	programas	
de	 rádio	 e	 filmes	 institucionais,	 para	 gerar	 conteúdo	 para	 TVs	 corporativas	 e	
murais	eletrônicos.	
“Encontramos	uma	forma	eficiente	e	rápida	de	nos	comunicar.	Criamos	
cerca	de	420	conteúdos	por	ano,	em	parceria	com	a	Conspiração	Filmes”,	afirma	
Rogerio	Machado,	gerente	de	treinamento	da	companhia	e	um	dos	responsáveis	
pelo	projeto.	
Em	2019,	 existiram	mais	de	 5,2	milhões	de	 acessos	via	web	ou	 celular.	
Segundo	Machado,	em	2014,	a	empresa	percebeu	a	necessidade	de	aprimorar	seus	
canais	de	comunicação	com	a	rede	de	distribuidores,	nos	moldes	semelhantes	aos	
utilizados	no	ensino	a	distância	(EAD).	
Em	 2016,	 o	 plano	 se	 tornou	 realidade.	 Uma	 equipe	 capacitada	 era	
fundamental,	 por	 impactar	 positivamente	 no	 desempenho	 individual	 e	 na	
performance	 empresarial,	 principalmente,	 em	 um	 mercado	 extremamente	
competitivo,	 como	 o	 automobilístico.	 “Precisávamos	 treinar	 os	 profissionais	
do	 quadro	 das	 revendas,	 alocados	 em	 34	 funções-chave,	 e	 não	 gerar	 pressão	
nos	custos	das	concessionárias.	Tudo	 isso	alinhado	à	estratégia	da	empresa	de	
satisfazer	o	cliente	final,	promover	a	rentabilidade	do	negócio	e	o	crescimento	de	
market	share”,	completa	o	executivo.	
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO
151
O	departamento	responsável	pelo	projeto	tem	orçamento	de	3,2	milhões	de	
reais	por	ano	e	se	consolidou	como	uma	estratégia	permanente	da	FCA.	Atualmente,	
uma	equipe	composta	por	23	profissionais	é	100%	dedicada	a	elaborar	o	material	
audiovisual	 da	 montadora.	 Além	 de	 alcançar	 funcionários	 e	 concessionários,	 o	
conteúdo	 produzido	 pela	 empresa	 passou	 a	 ser	 disponibilizado	 para	 o	 público	
no	 YouTube,	 ampliando,	 ainda	mais,	 o	 seu	 alcance.	 “Com	 linguagem	 simples	 e	
didática,	conseguimos	dar	dinamismo	à	comunicação”,	garante	Machado.	“A	gente	
se	inspirou	no	modelo	do	YouTube,	com	vídeos	de	até	sete	minutos.	O	resultado	tem	
sido	fantástico”.
152
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
LEITURA COMPLEMENTAR
A	 seguir,	 apresentaremos	 três	 artigos	 para	 uma	 leitura	 complementar,	
que	ilustra	o	que	falamos	durante	a	unidade.	
Os	dois	primeiros	artigos	estão	relacionados	com	a	diversidade	e	inclusão,	
um	tema	super	atual	e	que	só	 tende	a	ganhar	mais	relevância	com	a	evolução	
da	sociedade,	além	do	papel	das	empresas	e	organização	na	proliferação	de	um	
discurso	de	igualdade	humana.
O	 último	 artigo	 fecha	 a	 leitura	 complementar	 ressaltando	 que,	 na	
comunicação,	o	centro	do	relacionamento	humano	sempre	foi	e	sempre	será	um	
embate	interno	pela	escolha	que	sustenta	as	emoções.
DIVERSIDADE E INCLUSÃO: POR QUE A ÁREA DE COMUNICAÇÃO 
PRECISA ESTAR ENVOLVIDA
Carolina	Prado
Diversidade	 é	 o	 tema	 da	 vez	 nas	 grandes	 empresas	 –	 que	 bom	 –,	 e	
entender	que	diversidade	é	diferente	de	inclusão	–	uma	não	vive	sem	a	outra	–	
é	o	novo	foco	de	2020.	
Uma	 empresa	 diversa,	 mas	 que	 não	 dá	 voz	 (inclui)	 as	 pessoas,	 não	
funciona.	A	inclusão	é	o	que	mantém	a	diversidade	e	traz	a	tão	sonhada	inovação	
e	pensamentos	diferentes.	Contudo,	existe	um	terceiro	elemento	que	precisa	estar	
alinhado	sempre:	Comunicação	–	sim,	com	C	maiúsculo.
O	 departamento	 de	 Comunicação	 é	 peça-chave	 para,	 junto	 com	 RH	 e	
direção	da	empresa,	fazer	da	Diversidade	uma	realidade	nas	empresas.	Existem	
muitos	estudos	sobre	como	a	comunicação	será	e	é	a	habilidade	mais	importante	
da	 década.	 Além	 de	 fundamental	 para	 gestores	 e	 funcionários,	 o	 papel	 da	
Comunicação	nas	organizações	tem	que	ser	visto	como	parte	do	negócio	e	fazer	
parte	da	estratégia.
A	Comunicação	facilita	a	integração	entre	os	profissionais,	faz	com	que	a	
informação	sobre	a	empresa	circule	entre	áreas,	que	a	liderança	desça	a	estratégia	
para	todos	os	funcionários	e	também	é	uma	aliada	na	mudança	cultural.
Quando	falamos	de	políticas	de	Diversidade	e	Inclusão	(D&I)	eficientes	
e	 verdadeiras,	 a	 Comunicação	 vem	 para	 exercer	 uma	 função	 importante	 de	
disseminar	a	mensagem	e	ajudar	na	implementação	dessa	nova	cultura.
Na	 Intel,	 costumamos	 falar	 que	 D&I	 é	 nosso	 pilar	 mais	 importante	 e	
permeia	 tudo	 que	 fazemos.	 Primeiro,	 porque	 é	 o	 correto;	 e	 segundo,	 porque	
acreditamos	que	empresas	que	não	implementarem	nos	próximos	anos	políticas	
internas	 não	 vão	 sobreviver.	 D&I	 gera	 novas	 ideias,	 atrai	 e	 retém	 talentos	 e	
aumenta	a	receita.	Inúmeros	benefícios	e	ainda	fazendo	o	correto	–	sensacional,	
não?	Segundo	estudo	da	McKinsey,	empresas	diversas	tendem	a	lucrar	25%	mais.
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO
153
Muitas	empresas	têm	investido	nos	últimos	anos	em	departamentos	de	
D&I	ou	em	pessoas	dedicadas	ao	 tema	–	 a	 Intel	 é	uma	delas	 –	 e	 acredito	que	
isso	é	fundamental	para	vermos	mudanças.	Mas	de	novo:	esses	departamentos	
precisam	 estar	 alinhados	 com	 a	 alta	 direção.	Diversidade	 e	Comunicação	 não	
podem	ser	áreas	suportes	e	sim	parte	do	negócio.
Onde	entra	a	Comunicação?	Na	promoção	dos	valores	de	D&I,	sejam	nas	
ativações	internas,	externas,	materiais	visuais	e	disseminação	de	conteúdo	sobre	
o	tema.	Na	Intel,	andamos	de	mãos	dadas:	RH,	Direção	e	Comunicação,	e	posso	
dizer	que	o	resultado	é	incrível!	Atingimos	nossa	meta	de	2020	em	2018	já	estamos	
traçando	novos	objetivos	no	Brasil	e	no	mundo.
FONTE: PRADO, C. Diversidade e inclusão: por que a área de comunicação precisa estar envol-
vida. 2019. Disponível em: https://www.aberje.com.br/colunas/diversidade-inclusao-porque-a-a-
rea-de-comunicacao-precisa-estar-envolvida/. Acesso em: 26 jul. 2020.
O BOICOTE AO FACEBOOK E O PAPEL SOCIAL DAS MARCAS NO 
AMBIENTE DIGITAL
Lucas	Reis
Nas	 últimas	 semanas,	 algumas	 centenas	 de	 grandes	 marcas	 globais	
anunciaram	 a	 suspensão	 da	 veiculação	 de	 anúncios	 em	 plataformas	 sociais,	
especialmente	 no	 Facebook,	 líder	 global	 no	 setor,	 com	mais	 de	 2,5	 bilhões	 de	
usuários	 ativos.	 Empresas	 como	Unilever,	 Pepsico	 e	Coca-Cola	 têm	 aderido	 a	
um	movimento	iniciado	por	organizações	americanas	de	luta	pelos	direitos	civis,	
como Color of Change e Stop Hate for Profit,	 que	 busca	 pressionar	 as	 empresas	
de social media	a	fazer	mais	no	combate	à	difusão	online	de	discursos	de	ódio.
Interessante	perceber	que	o	argumento	subjacente	à	decisão	dessas	marcas	
é	de	base	coletiva	e	não	individual:	para-se	a	veiculação	de	anúncios	por	conta	
dos	riscos	que	a	disseminação	de	discursos	racistas,	sexistas	e	extremistas	trazem	
para	a	sociedade	em	geral,	e	não	para	as	marcas	individualmente.
Vale	como	sempre,	aquela	ponderação	antimaniqueísta,	que	ressalta	que	
não	é	uma	luta	do	bem	contra	o	mal,	sabemos	que	o	mundo	é	mais	complexo	
que	 isso:	 sim,	 as	 marcas	 não	 estão	 sendo	 apenas	 boazinhas,	 mas,	 sim,	 estão	
estendendo	o	 alcance	das	 suas	políticas	de	 responsabilidade	 social	 para	 a	 sua	
atuação	digital	no	geral,	e	mais	especificamente	para	o	direcionamento	de	suas	
verbas	publicitárias	digitais.
É	importante	lembrar	que	a	maior	fonte	de	financiamento	da	produção	
e	distribuição	de	conteúdo	online	é	a	publicidade.	Ou	seja,	está	na	mão	dos	
anunciantes	viabilizar	ou	não	a	existência	de	produtores	de	conteúdo	online.	
Isso	 já	 ficou	 claro	 no	 caso	do	Sleeping Giants,	 que	 tratei	 em	 coluna	 recente,	
quando	 as	marcas	 foramcobradas	 a	 parar	 de	 anunciar	 programaticamente	
em	sites	que	produzem	fake news.	Agora,	o	mesmo	posicionamento	está	sendo	
tomado	 frente	às	plataformas	onde	as	disseminações	dos	discursos	de	ódio	
ocorrem,	como	o	Facebook.
154
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
A	companhia	liderada	por	Mark	Zuckerberg	é	uma	empresa	incrível,	cujos	
serviços	(dentre	os	quais	o	 Instagram e o Whatsapp)	possibilitam	a	manutenção	de	
laços	 sociais	 inviáveis	 de	 outra	maneira,	 além	 de	 ter	 dado	 voz	 e	 capacidade	 de	
articulação	social	a	vários	grupos	minoritários	ao	redor	do	globo.	Vale	lembrar	como	
o	papel	das	redes	sociais	foi	positivamente	destacado	na	primeira	metade	da	última	
década,	durante	a	Primavera	Árabe,	e	os	movimentos	Podemos,	na	Europa,	Occupy 
Wall Street,	nos	EUA,	e	Vem	pra	Rua,	no	Brasil.	Estes	movimentos	pediam	maior	
participação	popular	nas	decisões	políticas	e	ganharam	força	usando	a	capacidade	
de	viralização	oferecida	pelas	plataformas	sociais.
Entretanto,	a	partir	da	segunda	metade	da	década,	os	recursos	dos	social 
media	passaram	a	potencializar	grupos	e	discursos	segregacionistas,	com	efeitos	
negativos	no	próprio	equilíbrio	democrático	em	diversos	países	do	ocidente,	com	
acentuação	da	polarização	política	e	risco	de	retrocesso	nos	direitos	individuais.
As	Big Techs,	dentre	as	quais	o	Facebook	e	o	Google	são	os	maiores	expoentes,	
tentam	diminuir	o	 seu	papel	nesse	 contexto	ao	afirmarem	que	não	produzem	os	
conteúdos,	são	apenas	o	ambiente	em	que	pessoas	livremente	expressam	suas	visões	
de	mundo.	Esse	argumento	não	se	sustenta,	já	que	o	que	faz	essas	empresas	grande	
é,	justamente,	a	sua	maestria	em	identificar	preferências	individuais	e	distribuir,	em	
escala,	conteúdos	(sejam	publicações	de	outros	usuários	ou	ofertas	de	anunciantes)	
de	acordo	com	essas	preferências.	Ou	seja,	são	os	algoritmos	dessas	empresas	que	
decidem	o	que	será	visto	e	o	que	não	será.
Essas	plataformas	não	podem	diminuir	as	suas	responsabilidades,	e	é	
importante	que	as	marcas	sejam	ativas	em	pressionar	para	que	estas	companhias	
façam	 tudo	que	podem	para	 impedir	que	discursos	 criminosos	ganhem	uma	
visibilidade	crescente	através	das	redes	sociais.	É	benéfico	que	os	anunciantes	
tenham	cada	vez	mais	clareza	de	que	o	ambiente	digital	amplia	o	potencial	de	
impacto	de	suas	atuações,	inclusive	ao	ter	maior	controle	sobre	quem	receberá	
suas	verbas	publicitárias.	O	mundo	digital	não	é	um	universo	paralelo,	e	sim	
uma	camada	da	vida	real,	em	que	as	empresas	podem	e	precisam	exercer	o	seu	
papel	social,	alinhadas	aos	seus	propósitos	e	atentas	às	consequências	de	suas	
ações	e	posicionamentos.
FONTE: REIS, L. O boicote ao Facebook e o papel social das marcas no ambiente digital. 2019. 
Disponível em: https://www.aberje.com.br/colunas/o-boicote-ao-facebook-e-o-papel-social-
-das-marcas-no-ambiente-digital/. Acesso em: 26 jul. 2020.
UMA MODA QUE NUNCA FICOU DÉMODÉ (OU CAFONA) 
NA COMUNICAÇÃO
Leonardo	Mosimann	Estrella
Pensando	nos	ciclos	históricos	da	comunicação,	talvez	dois	marcos	são	os	
que	mais	sacudiram	o	modo	e	a	forma	de	procurar	atingir	o	público-alvo	com	as	
mensagens	corporativas.
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO
155
A	mídia	de	massa,	ainda	bem	atuante	no	atual	século,	assumiu	o	papel	
protagonista	do	quarto	“P”	do	marketing	bem	debatido	por	Kotler	nas	décadas	
de	 1980	 e	 1990.	 Vendo	 essa	 peleja	 de	 fora	 sempre	 julguei	 que	 a	 escolha	 pela	
segmentação	era	muita	sustentada	na	capacidade	de	atendimento	por	meio	de	
um	produto	do	maior	número	de	pessoas	possíveis	ao	ter	que	“apenas”	definir	
um	território	defensável	e	se	especializar.
Nunca	 pareceu	 para	 você	 também	 que	 tudo	 poderia	 ser	 encarado	
como	 commodity	 e	 a	 promoção	 pela	 mídia	 de	 massa	 é	 uma	 necessidade?	
Talvez	 fossemos	 traídos	 pela	 memória	 advinda	 da	 TV	 e	 do	 rádio	 fruto	
do recall	 proporcionados	 pelos	 intervalos	 comerciais	 e	 marcantes	 campanhas	
e	slogans.
Parece	que	na	 era	da	publicidade	de	massa,	 a	 assessoria	de	 imprensa	
sempre	 mereceu	 a	 atenção	 das	 empresas,	 mas	 muitas	 vezes	 a	 estratégia	 de	
algumas	 marcas	 era	 evitar	 o	 espaço	 de	 descontrole.	 Aparentemente	 marcas	
preferem	suas	versões	aos	fatos	em	razão	dos	potenciais	riscos	de	uma	exposição	
com	múltiplas	opiniões.	Talvez	por	isso	também	que	nas	academias	o	marketing	
ficou	lotado	na	administração	e	o	jornalismo	e	a	comunicação	social	distantes	
da	publicidade	e	propaganda.
Quando	as	redes	sociais	aparecem	às	relações	de	consumo	se	modificam	
e	 esses	 fluxos	 de	 emissor	 e	 receptor	 tomam	 diversos	 caminhos	 talvez	 ainda	
não	 mapeados.	 Os	 algoritmos	 não	 nos	 deixam	 mentir	 e	 me	 parece,	 mesmo	
que	 impacte	 em	 ambas	 escolas,	 que	 as	 redes	 sociais	 estão	 muito	 mais	 para	
publicidade	 do	 que	 para	 jornalismo.	As	 prateleiras	 são	 outras,	 as	 fontes	 de	
informação	mais	diversas,	contudo	o	poder	pertence	ao	mesmo	personagem.	A	
escolha	cabe	ao	consumidor,	ele	que	diz	o	sim	ou	o	não.
O	que	muda	é	que	a	publicidade	mais	científica	sempre	se	apoiou	na	pesquisa	
de	mercado	e	na	profunda	análise	do	público	alvo	–	pelo	menos	deveria.	Na	era	das	
redes	sociais,	parece	que	traçar	os	perfis	é	um	caminho	cheio	de	atalhos	e	talvez	mais	
assertivo,	pelo	caráter	mais	observador	que	dos	questionários	de	pesquisa.
Mas	o	que	essas	 formas	de	se	comunicar	e	 se	 relacionar	podem	ter	em	
comum?	A	 resposta	pode	 ser	 	bastante	 simples	e	 lógica.	O	 ser	humano	nunca	
deixou	 a	 sua	 humanidade	 quando	 se	 relaciona	 com	 as	 marcas	 e	 define	 suas	
preferências.	 Sempre	 foi	 e	 sempre	 será	 um	 embate	 interno	 pela	 escolha,	 que,	
segundo	muitos	especialistas,	se	sustenta	nas	emoções.
Recorro	 a	 livros	 importantes	 que	 falam	 dessa	 humanidade.	 Em	
Previsivelmente	Irracional,	Dan	Ariely	constata	com	uma	série	de	experimentos	
que	 a	 forma	 de	 escolha	 de	 consumo	 se	 sustenta	 nas	 emoções.	 Em	Marcas	 no	
Divã,	Jaime	Troiano	sentencia	que	as	pessoas	“dizem	o	que	pensam,	mas	fazem	
o	que	sentem”,	constatando	o	que	Ariely	discorre	na	sua	obra.	Kevin	Roberts,	em	
Lovemarks,	afirma	que	as	relações	do	consumidor	com	as	marcas	são	afetivas,	
cujo	processo	de	conquista	é	similar	à	uma	relação	amorosa.
156
UNIDADE 3 — CENÁRIO ATUAL DO MERCADO
Não	sei	se	vocês	se	sentem	em	dados	momentos	assim,	mas	às	vezes	penso	
ser	um	tanto	quanto	esquizofrênico	pensar	na	dimensão	dos	nossos	desafios	e	
como	devemos	nos	aprofundar	e	preparar	para	cumprir	tão	importante	e	sensível	
missão	 de	 ser	 porta-voz	 das	 nossas	 organizações	 através	 das	 mais	 diversas	
ferramentas	de	comunicação	hoje	disponíveis.
Na	 formação	das	 cidades,	 ocorrido	na	 Idade	Média,	uma	ponte	para	 a	
realidade	urbana	que	vivemos	hoje,	o	setor	de	serviços	como	bancos,	farmácias	
e	pequenos	mercados	se	baseavam	na	localização	como	diferencial	competitivo	
e,	da	mesma	 forma,	 em	gerar	uma	necessidade	até	 então	não	descoberta	para	
desenvolver	as	relações	de	capital.
Havia	centralização	dos	serviços	nos	espaços	centrais	–	as	casas	dividiam	
espaços	 com	 os	 comércios	 –,	 herança	 que	 vemos	 até	 hoje	 nas	 metrópoles	 e	
pequenos	espaços	urbanos,	 com	uma	diferença	 importante:	as	 regiões	 centrais	
esvaziam	nos	finais	de	semana.	Estamos	falando	do	terceiro	do	“P”	do	marketing	
de	Kotler,	a	praça.
Em	O	 Direito	 à	 Cidade,	 o	 filósofo	 e	 sociólogo	 francês	 Henri	 Lefebvre	
contextualiza	essa	realidade	temporal	de	formação	das	cidades,	que,	com	o	olhar	
da	 comunicação,	 pode	 se	 aproximar	 do	 que	 Troiano,	Ariely,	 Kotler	 e	 Roberts	
defendem	nos	seus	arrazoados.
As	organizações	 sempre	quiseram	ser	 relevantes	para	que,	por	meio	
dessa	 relevância,	pudessem	gerar	as	 trocas	necessárias,	 atendendo	aos	 seus	
diversos	objetivos.	E	essa	relevância	passava	necessariamente	por	desenvolver	
relações	 capazes	de	convencer	o	 consumidor	a	 consumir	o	produto	com	ou	
sem	concorrência.
De	novo,	 o	 que	pode	nos	 intrigar	 é	 o	 que	 nos	 cabe	 atualmente	dentro	
da	 missão	 de	 comunicadores.	 Entre	 tantosdebates	 que	 estamos	 travando	 de	
forma	harmoniosa	atualmente,	vejo	que	muito	das	antigas	estratégias	estão	em	
voga.	Sempre	o	dilema	dos	negócios	foi	levar	a	mensagem	mais	adequada	para	o	
consumo	em	forma	de	produto,	de	preço,	de	canais	e	por	meio	do	convencimento,	
que	envolve	a	promoção.
Então,	o	que	mudou?	Sem	dúvida	o	preço,	os	produtos,	os	canais,	mas	
a	base	para	promover		os	bens	e	serviços	continua	a	mesma.	Tem	a	ver	com	se	
relacionar	 com	 a	 humanidade	 e,	 especialmente,	 compreendê-la.	 Então	 é	 uma	
questão	de	estudar	e	entender	a	 irracionalidade	das	decisões	e	os	 sentimentos	
para	o	consumo?	Eu	sinceramente	acho	que	não.
A	questão	 é	 que	 o	diferencial	 sempre	 foi	 a	 verdade,	 a	 transparência,	 a	
harmonia,	o	diálogo,	o	respeito,	a	atenção	e	a	disponibilidade.	Uma	marca	precisa	
ser	humana	e	se	comunicar	de	forma	humana	porque	as	pessoas	compreendam	e	
se	relacionam	dessa	forma.
TÓPICO 3 — CASES DE SUCESSO
157
O	que	estou	tentado	sustentar	é	que	não	importam	tanto	as	ferramentas,	
mas	sim	as	intenções	das	marcas.	Logo,	nossos	dilemas	de	hoje	são	os	mesmos	
de	 ontem.	 Na	 moda	 da	 comunicação	 sempre	 permanece	 a	 exigência	 de	 ser	
compreensivo	e	real	nas	nossas	relações	de	troca.	Muita	coisa	ficou	démodé	na	
comunicação,	mas	uma	coisa	eu	tenho	certeza	que	não.
O	 consumidor,	 o	 cliente	 e	 o	 parceiro	 das	marcas	 precisam	 ter	 atenção	
plena.	Logo,	 a	proximidade,	 com	muito	menos	 intermediadores,	 é	uma	 chave	
importante	com	ou	sem	a	“barreira”	do	balcão.	Cafona	é	achar	que	o	poder	está	
na	emissão	da	mensagem.
FONTE: ESTRELLA, L. M. Uma moda que nunca ficou démodé (ou cafona) na comunicação. 
2019. Disponível em: https://www.aberje.com.br/colunas/uma-moda-que-nunca-ficou-demode-
-ou-cafona-na-comunicacao. Acesso em: 26 jul. 2020.
158
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que: 
•	 Cases	são	casos	contados	de	ações	que	fizeram	sucesso.
•	 Conhecendo	 as	 iniciativas	 da	 área,	 na	 prática,	 podemos	 aprender	 muito	
e	 facilmente.	 Você	 pode	 estudar	 mais	 e	 se	 aprofundar	 com	 muitos	 cases	
pesquisados	na	internet.	
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
159
1	 Cite	 duas	 empresas	 que	 você	 admira	 e	 descreva	 alguma	 experiência,	
ou	 busque	 relatos	 na	 internet,	 ou	 no	 próprio	 site,	 de	 ações	 positivas	 de	
comunicação	que	chamaram	a	sua	atenção.
2	 Mencione	uma		empresa	que	tenha	repercutido	alguma	ação	negativa	de	
comunicação	que	chamou	a	sua	atenção	ou	que	está	relatada	em	sites	de	
reclamações	ou	nas	redes	sociais	de	grande	repercussão.
3	 Dos	cases	apresentados	ou	as	premiações	relatadas	nesta	unidade,	qual	o	
que	mais	interessou	e	descreva	o	porquê.
AUTOATIVIDADE
160
161
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