MATERIAL PAULO EDSON (PRIMEIRO COLOCADO BB)

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MATERIAL
COMPLETO
A ARTE DO
ESTUDO EFICAZ
@pauloedsonss
PAULO EDSON 
 Olá prezado concurseiro que está
estudando para o Concurso do Banco do
Brasil 2023, é uma honra e um prazer
enorme estar te acompanhando nessa
jornada árdua, mas, sem dúvidas, valiosa que
são os estudos para um concurso tão
concorrido como esse. 
 Me chamo Paulo Edson, tenho 19 anos de
idade e fui aprovado em Primeiro lugar no
estado de Pernambuco no último concurso
do BB em 2021 com 89,5 pontos de 100
possíveis. Resolvi desenvolver esse material
para auxiliar aqueles que buscam uma
preparação visando pontos importantes e
direcionados para a prova. Grande parte do
conteúdo deste material é baseado em
minhas anotações que me fizeram alcançar,
com êxito, a aprovação. Desenvolvi tudo com
muito carinho e atenção pensando na sua
aprovação. Muito obrigado pela confiança
no meu trabalho e vamos lá: Juntos até o
topo!
UM POUCO SOBRE MIM...
Escriturário
@pauloedsonss
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
 Com esse material você poderá alcançar excelência nas
matérias constituintes de forma SIMPLES, EFICIENTE e SEM
PERDER TEMPO. Sabemos como a vida de concurseiro pode ser
corrida e sem tempo, e foi pensando nisso que elaboramos este
material 100% focado naquilo que mais cai em prova! A intenção
desse curso é que em menos de 2 meses você possa estar
fazendo mais de 80% nas respectivas matérias em seus
simulados, garantindo, assim, um desempenho excepcional para
que você possa mandar bem na sua prova! Aproveite tudo o que
esse material tem a oferecer! fazendo questões em paralelo com
cada tópico, resumos pessoais, mapas mentais pessoais, e - não
menos importante – revisões periódicas. Com isso, você garantirá
a retenção das informações e irá “turbinar” seu processo de
aprendizagem. 
 O concurso do Banco do Brasil é uma ótima oportunidade
para aqueles que buscam uma melhor qualidade de vida e
estabilidade financeira. São mais de 6000 vagas, mas você só
precisa de uma. 
"Se você pensa que pode, ou se pensa que não pode, de qualquer forma
você está certo." - Henry Ford 
O QUE VOCÊ VERÁ NESTE CURSO...
 
Sumário 
Português 
Processo de formação das palavras .......................................................................................... 01 
Morfologia ..................... ........................................................................................................... 03 
Sintaxe ....................................................................................................................................... 08 
Concordância ............................................................................................................................. 14 
Regência .....................................................................................................................................15 
Orações reduzidas ..................................................................................................................... 16 
Colocação pronominal ............................................................................................................... 17 
Informática 
Redes de computadores ............................................................................................................ 18 
• Classificação das redes ................................................................................................. 18 
• Equipamentos de rede.................................................................................................. 18 
• Intranet x extranet x internet ....................................................................................... 19 
Modelo TCP/IP ........................................................................................................................... 21 
Principais protocolos TCP/IP ...................................................................................................... 22 
Segurança da informação .......................................................................................................... 23 
Pilares da segurança da informação .......................................................................................... 23 
Antivírus ou AntiMalware .......................................................................................................... 25 
Firewall ...................................................................................................................................... 25 
Hardening ................................................................................................................................. 26 
Criptografia ................................................................................................................................ 26 
• Criptografia simétrica/Assimétrica ............................................................................... 26 
Assinatura digital ....................................................................................................................... 26 
Certificado digital ...................................................................................................................... 27 
Backdoor . .................................................................................................................................. 27 
Ransonware ............................................................................................................................... 27 
Vírus ........................................................................................................................................... 28 
Worm ......................................................................................................................................... 28 
Spyware ..................................................................................................................................... 28 
• KeyLogger/ScreenLogger............................................................................................... 28 
Trojan Horse (cavalo de Tróia) ...................................................................................................28 
 
Bot ............................................................................................................................................. 29 
Ataque DOS/DDOS ..................................................................................................................... 29 
Conhecimentos bancários 
Sistema financeiro nacional (SFN) ............................................................................................. 30 
Órgãos normativos .................................................................................................................... 30 
Órgãos supervisores .................................................................................................................. 31 
• Banco Central ............................................................................................................... 31 
• Comissão de valores mobiliários .................................................................................. 32 
• Superintendência de seguros privados .........................................................................32 
• Superintendência de previdência complementar .........................................................32 
Órgãos executores ..................................................................................................................... 32 
Tipos de bancos ......................................................................................................................... 32 
Mercado financeiro e seus desdobramentos ............................................................................ 35 
Mercado monetário ...................................................................................................................35 
Mercado de crédito ...................................................................................................................35 
Mercado de câmbio ....................................................................................................................35 
Mercado de capitais ...................................................................................................................35 
Políticas monetárias .................................................................................................................. 39 
• Expansionista X Contracionista .....................................................................................39 
• Convencionais X Não-convencionais ............................................................................ 40 
 
Raciocínio Lógico 
Proposição simples .................................................................................................................... 45 
Definição .................................................................................................................................... 45 
Principio da não-contradição ..................................................................................................... 46 
Princípio do terceiro-excluído ................................................................................................... 46 
Negação ..................................................................................................................................... 46 
Conjunção .................................................................................................................................. 46 
Disjunção inclusiva .................................................................................................................... 47 
Disjunção exclusiva .................................................................................................................... 48 
Condicional ................................................................................................................................ 49 
Bicondicional ..............................................................................................................................49 
Classificação das proposições compostas ................................................................................. 50 
 
• Tautologia ..................................................................................................................... 50 
• Contradição .................................................................................................................. 50 
Relação de equivalência ............................................................................................................ 51 
Propriedades operatórias .......................................................................................................... 51 
• Idempotência ............................................................................................................... 51 
• Comutativa ................................................................................................................... 51 
• Associativa .................................................................................................................... 51 
• Involução ...................................................................................................................... 51 
• Distributiva ................................................................................................................... 51 
• Teorema de Morgan ..................................................................................................... 52 
 
Matemática 
Conjuntos .................................................................................................................................. 53 
• Elementos dos conjuntos ............................................................................................. 53 
• Conjunto vazio .............................................................................................................. 53 
• Conjunto unitário ......................................................................................................... 53 
• Subconjunto ................................................................................................................. 53 
• Igualdade de conjuntos ................................................................................................ 53 
• Conjunto das partes ..................................................................................................... 53 
• Conjunto universo ........................................................................................................ 54 
• Diagrama de Venn ........................................................................................................ 54 
Operações envolvendo conjuntos ............................................................................................. 54 
• União ............................................................................................................................ 55 
• Intersecção ................................................................................................................... 55 
• Diferença de conjuntos ................................................................................................. 55 
• Diferença simétrica ....................................................................................................... 55 
Propriedades ............................................................................................................................. 55 
• Distributiva (da união da união em relação à interseção) ............................................ 55 
• Distributiva (da interseção em relação à união) ........................................................... 55 
Sequências ................................................................................................................................. 56 
• Introdução .................................................................................................................... 56 
• Definição ....................................................................................................................... 56 
Progressão aritmética (PA) ........................................................................................................ 56 
• Termo geral .................................................................................................................. 56 
• Propriedades da PA ...................................................................................................... 57 
• Soma da PA ................................................................................................................... 57 
Progressão Geométrica (PG) ..................................................................................................... 58 
• Termo geral .................................................................................................................. 58 
 
• Soma dos N primeiro termos ........................................................................................ 58 
• Produto dos termos de uma PG ................................................................................... 58 
• Soma de PG infinita ...................................................................................................... 58 
Funções ...................................................................................................................................... 59 
• Par ordenado ................................................................................................................ 59 
• Produto cartesiano ....................................................................................................... 59 
• Relação ......................................................................................................................... 59 
• Domínio ........................................................................................................................60 
• Contradomínio .............................................................................................................. 60 
• Imagem ..........................................................................................................................60 
• Relação composta .........................................................................................................60 
• Relação inversa ............................................................................................................. 61 
Tipos de funções ........................................................................................................................ 61 
• Função identidade ........................................................................................................ 62 
• Função constante ......................................................................................................... 62 
• Função injetora ............................................................................................................. 62 
• Função sobrejetora ....................................................................................................... 62 
• Função bijetora ............................................................................................................. 63 
Inglês 
Scanning .....................................................................................................................................64 
Skimming ................................................................................................................................... 64 
Aplicação da técnica .................................................................................................................. 64 
Verbos ....................................................................................................................................... 65 
Gramática de forma prática ...................................................................................................... 65 
Como interpretar imagens ....................................................................................................... .65 
Expressões idiomáticas .............................................................................................................. 65 
 
Vendas e negociações 
Introdução ................................................................................................................................. 67 
Educação organizacional ........................................................................................................... 72 
Características ........................................................................................................................... 73 
Vantagem competitiva .............................................................................................................. 74 
Situações adversas .................................................................................................................... 74 
Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e 
Variabilidade dos produtos bancários ...................................................................................... 76 
Gestão de qualidade .................................................................................................................. 78 
 
A gestão das interfaces com os agentes externos ..................................................................... 79 
Princípios gerais ......................................................................................................................... 80 
Abordagem .................................................................................................................................83 
Avaliação de qualidade ............................................................................................................ 113 
Resoluções e legislação ........................................................................................................... 159 
 
PORTUGUÊS 
Processo de formação das palavras 
Neste tópico, vamos estudar como surgem as palavras da língua portuguesa e de onde elas vêm. 
Radical (ou raiz): 
É a forma de origem da palavra. Por exemplo: 
Pedreiro 
Pedreira todas essas palavras vêm do mesmo radical “pedr”. 
Pedra 
Pedregulho 
Afixos: Afixo é um elemento que se junta a um radical para formação de uma palavra. 
Prefixo: 
É o afixo que se acrescenta antes do radical. No acréscimo, muda o sentido básico do radical. EX.: 
 
Escola → Autoescola 
Ter → Reter 
Ver → Rever 
Sufixo: 
É o afixo que se adiciona ao final de um radical. O sufixo é responsável pela criação de outras palavras, as 
chamadas palavras derivadas. Por exemplo: 
 
Real + mente → Realmente 
Feliz + mente → Felizmente 
Pedra + eiro → Pedreiro 
Derivação prefixal 
A derivação prefixal é um processo de formar palavras no qual um prefixo ou mais são acrescentados à palavra 
primitiva (palavra de origem). Exemplo: 
 
Crer + des → Descrer 
Ter + re → Reter 
Ver + pre → Prever 
Feliz + in → Infeliz 
 
A seguir, veremos uma tabela com alguns prefixos mais conhecidos: 
 
1
 
 
Regra de ortografia em palavras com sufixos: 
• Se a palavra posterior começar com “h” ou mesma letra da terminação do prefixo, então haverá o hífen. 
Exemplo: 
 
Hiper-realista 
Micro-ondas 
Super-homem 
Semi-integral 
 
• Se a palavra começar com “R” ou “S” juntaremos a palavra com o prefixo, duplicando o “S” ou o “R”. 
Exemplo: 
 
Semirreta 
Contrarreforma 
Contrassenso 
Derivação sufixal 
Aplica-se as mesmas regras, porém, desta vez, ao sufixo. 
 
Derivação prefixal e sufixal 
A derivação Prefixal e Sufixal é o fenômeno que ocorre simultaneamente com acréscimos independentes de 
sufixo e prefixos a uma palavra primitiva já existente. Mesmo sem a presença de um dos afixos a palavra con-
tinua tendo algum significado. Por exemplo: 
 
Deslealmente → Desleal ou Lealmente 
Infelizmente → Infeliz ou Felizmente 
 
Parassintético 
Muita atenção aqui!! Esse é um tópico que costuma ser cobrado em prova, e os alunos tendem a ter muita 
dificuldade, mas vamos desmistificar isso pra você. 
 
• A estrutura é muito semelhante à estrutura da derivação prefixal e sufixal, com uma única diferença 
prática: ao retirar um dos afixos, a palavra perde todo sentido. Por exemplo: 
 
Empobrecer → Empobre ? ou Pobrecer ? Ambos não fazem sentido, pois não existem! 
 
ante
aero
mega/mine ultra/hiper
bio 
intra contra
macro/micro
pseudo
2
 
Composição de palavras 
Aglutinação: 
O processo de AGLUTINAÇÃO consiste na junção de duas ou mais palavras, também com o objetivo de formar 
uma terceira palavra, porém uma delas ou as duas sofrerão alguma mudança na sua forma, ganhando ou 
perdendo letras, fonemas ou morfemas. Por exemplo: 
Aguardente → água + ardente 
Embora → em + boa + hora 
Planalto → plano + alto 
 
Justaposição: 
Ocorre quando os seus elementos estão simplesmente justapostos, conservando a sua integridade. Ex.: 
 
Malmequer 
Passatempo 
Beija-flor 
Peixe-espada 
 
Morfologia 
Classes de palavras: 
Substantivos: 
O substantivo é a classe gramatical que dá nome a seres, coisas, espaços, sentimentos etc. 
O substantivo divide-se em 8 categorias, e são elas: 
 
Substantivo concreto: tudo que é composto por algo real (matéria). 
Substantivo abstrato: aquilo que não se pode tanger (sentimentos ou emoções, por exemplo). 
Substantivo próprio: especifica um indivíduo → João, Maria, Universidade Federal de São Paulo, etc. 
Substantivo comum: denomina os seres em geral → sofá, maionese, caneta, etc. 
Substantivo simples: possui apenas 1 radical → pedra, galinha, árvore, etc. 
Substantivo composto: possui mais de 1 radical → pão-duro, micro-ondas, pontapé, etc.Substantivo primitivo: é o substantivo do qual se origina outras palavras → livro (livraria), pedra (pedreiro), etc. 
Substantivo derivado: é o substantivo que deriva de um outro primitivo → livraria, pedreiro, etc. 
 
Flexão dos substantivos: 
GÊNERO: 
 
Biforme → possui 2 formas: aluno → aluna 
Uniforme → apresenta uma única forma. Existem 3 tipos: 
• Comum de 2 gêneros: mesma palavra pra 2 gêneros → estudante 
• Sobrecomum: possui apenas uma sentença → “A criança”. 
3
 
• Epiceno: identidade única → cobra, girafa, elefante, etc... 
 
Adjetivos: 
Adjetivo é toda palavra que se refere a um substantivo indicando-lhe um atributo. Exemplo: 
 
“O carro vermelho quebrou na estrada.” 
 Adjetivo. 
 
Outras classes de palavras também podem exercer papel de adjetivo na frase. Por exemplo: 
 
“você é um sonho pra mim.” (substantivo) 
“meu professor é dez!” (numeral) 
 
Mudando a posição do adjetivo, pode-se mudar o sentido. Por exemplo: 
 
 
“meu velho amigo voltou.” 
“meu amigo velho voltou.” 
 
Artigos: 
Na gramática, o artigo é a classe de palavras que antecede o substantivo para determiná-lo de modo particular 
ou geral. 
Existem dois tipos de artigos: 
 
Definidos → o, a, os, as 
Indefinidos → um, uma, uns, umas 
 EX.: 
 
“o carro quebrou na estrada.” → o artigo “o” defini o carro (substantivo) específico. 
“um carro quebrou na estrada.” → o artigo “um” diz apenas que foi um carro, sem especificá-lo. 
 
Pronomes: 
Os pronomes são palavras que indicam pessoas do discurso, posse e posições. Eles acompanham ou 
substituem os substantivos. De acordo com o que determina a nossa gramática normativa, existem seis tipos 
de pronomes: os pessoais, demonstrativos, interrogativos, possessivos, relativos e indefinidos 
 
Pronomes pessoais: 
 
• Pronome pessoal do caso reto: é o pronome que tem função de sujeito na frase → eu, tu, ele, nós, vós, 
eles. 
• Pronome pessoal do caso obliquo: é o pronome que tem função de objeto de um verbo na frase 
(complemento). Ele não pode ser sujeito. 
4
 
 
EX.: 
 “você faria isso por mim?” 
 Pronome pessoal do caso oblíquo (objeto direto); não pode ser 
sujeito. 
 Pronome pessoal do caso reto (sujeito) 
 
Pronomes demonstrativos: 
Os pronomes demonstrativos são usados para apontar a relação de distância (de lugar ou de tempo) 
entre o nome ao qual se referem e as pessoas do discurso. São eles: 
 
 
 
Pronomes interrogativos: 
Os pronomes interrogativos são aqueles que utilizamos nas construções de perguntas diretas ou 
indiretas: que, quem, qual, quanto. Cada um desses vocábulos possui um valor e um uso específico na 
construção do enunciado. 
 
Pronomes possessivos: 
Os pronomes possessivos são os tipos de pronomes que fazem uma referência às pessoas do discurso 
indicando uma relação de posse. Os pronomes possessivos mantêm uma estreita relação com os pronomes 
pessoais pois indicam aquilo que cabe ou pertence aos seres indicados pelos pronomes pessoais 
 
 
 
•ME, mim, comigo (SINGULAR)
•Nós, conosco (PLURAL)1 ªpessoa
•Te, ti, contigo (SINGULAR)
•Vós, connvosco (PLURAL)2ª pessoa
•Se, si, consigo, o, a, lhe (SINGULAR)
•Se, si, consigo, os, as, lhes (PLURAL)3ª pessoa
•Este, esta, isto (SINGULAR)
•Estes, estas (PLURAL)1ª pessoa
•Esse, essa, isso (SINGULAR)
•Esses, essas (PLURAL)2ª pessoa
•Aquele, aquela, aquilo (SINGULAR)
•Aqueles, aquelas (PLURAL)3ª pessoa
• maculino: meu, meus, nosso, nossos
• feminino: minha, minhas, nossa, nossas 
1ª pessoa
• masculino: teu, teus, seu, seus
• feminino: tua, tuas, sua, suas 
2ª pessoa
• masculino: vosso, vossos 
• feminino: vossa, vossas 
3ª pessoa
5
 
Pronomes relativos: 
Um pronome relativo pode ser variável ou invariável, ele tem a função de substituir um termo da oração 
anterior e estabelecer relação entre duas orações. São eles: 
 
 
 
Pronomes indefinidos: 
Pronomes indefinidos são aqueles que fazem referência, de forma vaga, à 3.ª pessoa do discurso. São eles: 
 
 
 
Interjeição: 
são palavras que expressão sentimentos de surpresa ou emoção. Por exemplo: 
 
“oh meu Deus!” → espanto 
“ah, não!” → espanto 
“socorro!” → desespero. 
 
conjunção: 
É a palavra responsável por ligar orações. Por exemplo: 
 
“cheguei em casa e fui descansar.” 
 Conjunção 
6
 
verbo: 
É a palavra que determina a ação da frase. Pode se classificar como regular ou irregular. 
Regular → é aquele em que o seu radical não se altera na conjugação. 
EX.: Cantar → canto → cantarás... 
Irregular → é aquele em que o seu radical se altera na conjugação verbal. 
EX.: Haver → hei → há... 
 
Forma verbal: 
➔ Modo indicativo: trás uma certeza do acontecimento 
➔ Modo subjuntivo: expressa uma hipótese de acontecimento 
➔ Modo imperativo: expressa uma ordem, um ordenamento. 
 
Forma nominal: 
➔ Infinitivo: verbo em sua forma natural 
➔ Gerúndio: presente contínuo. Uma ação que acontece e que persiste (andando, correndo, comendo) 
➔ Particípio: Uma ação que acabou de acontecer (terminado, falado, dito, começado) 
 
Quando o verbo está na forma nominal, ele pode ter função de advérbio, adjetivo, substantivo... EX.: 
“João, vá comprar algo para o jantar.” Aqui, o “jantar” não é verbo, e sim substantivo abstrato. 
 
Locução verbal: Ocorre quando 2 verbos exercem a função de um só. Respeitam a mesma estrutura “verbo 
aux.” + “verbo no particípio”. EX.: 
 Locução verbal 
“Os mares foram navegados pelos piratas.” 
 Verbo no particípio. 
 Verbo auxiliar 
 
Advérbio: 
É o termo responsável por trazer uma circunstância à ação do verbo. Refere-se ao verbo, adjetivo, substantivo, 
ou até mesmo a outro advérbio. EX.: 
 
“João comeu muito bolo.” 
 Trás uma circunstância de intensidade ao verbo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7
 
Sintaxe 
Só existe análise sintática se houver verbo. 
Frase verbal: contém verbo 
Frase nominal: não contém verbo 
Período: é o conjunto de uma (período simples) ou mais (período composto) orações que estabeleça uma ideia 
completa 
 
Sujeito simples: contém um único núcleo. 
→Nunca começa com preposição. 
→Normalmente é um substantivo, pronome ou um adjetivo substantivado. 
 
Sujeito composto: contém dois ou mais núcleos. → “os cães e os gatos são os pets mais populares entre os 
homens.” 
Sujeito oculto: não está expresso na oração. → “corri em sua direção.” = “(eu) corri em sua direção.” 
Sujeito indeterminado: não se quer, ou não se pode explicitar. → “vende-se esta casa.” Quem vende? Não 
se sabe 
 
Verbo na sintaxe 
Verbo de ligação → expressa estado, sentimento, ou ligam o sujeito a uma característica. → “João é magro.” 
Verbo significativo → expressa ação ou fenômeno da natureza. → “João correu feliz.” 
Predicado 
É tudo aquilo que se diz do sujeito. Inclusive o verbo faz parte do predicado. Por exemplo: 
“Os estudantes tiraram boa nota no ENEM.” 
 Predicado 
 Sujeito 
 
Predicado nominal → a palavra que não é o verbo é o mais importante. Para que ocorra predicado nominal, 
tem que haver “verbo de ligação” 
Predicado verbal → é o predicado que usa um “verbo significativo”. 
Predicado verbo-nominal → éo predicado que usa um verbo de ação mais uma característica do sujeito/objeto. 
 
Transitividade verbal 
Ocorre transitividade verbal quando um verbo significativo necessita, ou não, de um complemento verbal 
(objeto). Só existe transitividade verbal para verbo significativo. 
 
Verbo intransitivo → é o verbo que não necessita de complemento para que tenha sentido completo. 
Verbo transitivo → é aquele que necessita de complemento para que tenha sentido completo. Divide-se em 3 
tipos: 
8
 
 
• Verbo transitivo direto → é aquele que o complemento inicia SEM preposição: 
 
“Lucas comeu brigadeiro.” 
 Objeto direto 
 Verbo transitivo direto 
 
• Verbo transitivo indireto → é aquele que o complemento inicia COM preposição: 
 
“Lucas gosta de brigadeiro.” 
 Objeto indireto 
 Preposição 
 Verbo transitivo indireto 
 
• Verbo transitivo direto e indireto → é aquele que apresenta os dois tipos de complementos verbais: 
 
“João convidou seus amigos para uma festa.” 
 Objeto indireto. 
 Preposição 
 Objeto direto 
 Verbo transitivo direto e indireto 
 
 Não existe dois objetos iguais para o mesmo verbo 
 
Termos da sintaxe 
Predicativo do sujeito: 
→É uma característica momentânea do sujeito. Normalmente está dentro do predicado. EX.: 
“Todos correram entusiasmados a maratona.” 
 
Predicativo do objeto: 
→É uma característica momentânea do objeto. EX.: 
“Comprei um carro quebrado.” 
 
Vocativo: 
→É o termo que evoca, chama algo ou alguém na oração, sempre isolado por vírgula. EX.: 
“José, venha cá!” 
 
Aposto: 
→É o termo responsável por explicar ou justificar um elemento anterior a ele. Sempre isolado por vírgula. EX.: 
“Matheus, professor de língua portuguesa, deu muitas aulas essa semana.” 
9
 
Agente da passiva: 
→É o termo que age na oração passiva. EX.: 
“O brigadeiro foi comido por João.” 
 
Período composto 
Orações coordenadas 
→são orações independentes, coordenadas entre si, mas sem nenhuma dependência sintática. Divide-se em dois 
tipos: 
• Orações coordenadas assindéticas → orações que estão juntas e ligadas por pontuação. EX.: 
“cheguei, vi, venci.” 
• Orações coordenadas sindéticas → orações que estão juntas e ligadas por conjunção. São elas: 
 
 Conjunções coordenativas aditivas Mas, também, e, nem, etc... 
 Conjunções coordenativas adversativas Mas, porém, contudo, todavia, entretanto, etc... 
 Conjunções coordenativas alternativas Ou... ou; ora... ora; quer... quer; seja... seja; etc... 
 Conjunções coordenativas conclusivas Logo, pois, portanto, então, etc... 
 Conjunções coordenativas explicativas Porque, pois, que, etc... 
 
 
Orações subordinadas 
Oração subordinada adjetiva: Tem a função de caracterizar a oração principal. Não são ligadas por conjunções, 
e sim por pronomes relativos. 
→Oração subordinada adjetiva explicativa → refere-se ao todo, sempre isolada por vírgula. EX.: 
 
“Os jogadores de futebol, que são iniciantes, não recebem salários.” 
 Oração subordinada adjetiva explicativa. 
 Sujeito 
 
→Oração subordinada adjetiva restritiva → refere-se a uma parte, e funciona sem vírgula. EX.: 
 
“Os artistas que declararam seu voto foram criticados.” 
 Oração subordinada adjetiva restritiva. 
 Sujeito 
 
Oração subordinada substantiva: São aquelas que têm uma função sintática para a oração principal. São ligadas 
por uma conjunção. (conjunções integrantes “que/se”) 
→Oração subordinada substantiva subjetiva → é aquela que tem função de sujeito pra oração principal. EX.: 
 
“É óbvio que todos seremos aprovados.” 
 Oração subordinada substantiva subjetiva. 
 Conjunção integrante 
 
10
 
→Oração subordinada substantiva objetiva direta → é aquela que tem função de objeto direto da oração 
principal. EX.: 
 
“Todos sabemos que seremos aprovados.” 
 Oração subordinada substantiva objetiva direta 
 Conjunção integrante 
 Oração principal 
 
→Oração subordinada substantiva objetiva indireta→ é aquela que tem função de objeto indireto da oração 
principal. EX.: 
 
“O professor gosta de que nos esforcemos sempre.” 
 
→Oração subordinada substantiva completiva nominal → é aquela que completa o sentido de um 
substantivo abstrato com preposição. (análogo ao complemento nominal do período simples) EX.: 
 
“Eu tenho certeza de que passaremos no concurso.” 
 Oração subordinada substantiva completiva 
nominal 
 Conjunção integrante 
 Substantivo abstrato 
 Oração principal (“eu tenho certeza”) 
 
→Oração subordinada substantiva predicativa → é aquela que tem função de predicativo para a oração 
principal. EX.: 
 
“A certeza é que você viverá.” 
 Oração subordinada substantiva predicativa 
 Conjunção integrante 
 Verbo de ligação 
 
→Oração subordinada substantiva opositiva → é aquela que tem função de aposto para a oração principal. 
Vem sempre após dois pontos. EX.: 
 
“Todos temos um só desejo: que passemos no vestibular.” 
 Oração subordinada substantiva opositiva 
 Conjunção integrante 
 
 Oração subordinada adverbial: Uma oração é considerada subordinada adverbial quando se encaixa na oração 
principal, funcionando como advérbio. 
→Oração subordinada adverbial causal → indicam a causa da ação expressa na oração principal. EX.: 
 
“A cidade foi alagada porque o rio transbordou.” 
 Oração subordinada adverbial causal 
 Conjunção causal 
11
 
 
→Oração subordinada adverbial consecutiva → indicam uma consequência do fato referido na oração 
principal. EX.: 
 
“O rio transbordou tanto que a cidade foi alagada.” 
 Oração subordinada adverbial consecutiva 
 Conjunção consecutiva 
 
→Oração subordinada adverbial condicional → expressa uma circunstância de condição com relação ao 
predicado da oração principal. EX.: 
 
 “Deixe um recado se você não me encontrar em casa.” 
 Oração subordinada adverbial condicional 
 Conjunção condicional 
 
→Oração subordinada adverbial concessiva→ indicam um fato contrário ao referido na oração principal, que 
deveria impedir de acontecer mas não impede. EX.: 
 
“Embora tivesse chovido muito, fomos ao parque.”Oração subordinada adverbial concessiva 
 Conjunção concessiva 
 
→Oração subordinada adverbial conformativa → indicam conformidade em relação a ação expressa pelo 
da oração principal. EX.: 
 
“Tudo ocorreu conforme era esperado.” 
 Oração subordinada adverbial conformativa 
 Conjunção conformativa 
 
→Oração subordinada adverbial comparativa→ expressam uma comparação com um termo da oração 
principal. 
EX.: 
 
“Nós estudamos como obstinados estudam.” 
 Oração subordinada adverbial comparativa 
 Conjunção comparativa 
 
→Oração subordinada adverbial final → exprimem a intenção, o objetivo e a finalidade do que se declara na 
oração principal. EX.: 
 
“Sentei-me na primeira fila para que pudesse ouvir melhor.” 
 Oração subordinada adverbial final 
 Conjunção de finalidade 
 
12
 
→Oração subordinada adverbial temporal → demarca em que tempo ocorreu o processo expresso pelo verbo 
da oração principal. EX.: 
 
“Eu me sinto seguro assim que fecho a porta de casa.” 
 Oração subordinada adverbial temporal 
 Conjunção temporal. 
 
→Oração subordinada adverbial proporcional → expressam ideia de proporcionalidade relativamente ao 
fato referido na oração principal. EX.: 
 
“Acerto mais questões, à medida que estudo mais.” 
 Oração subordinada adverbial proporcional 
 Conjunção subordinativa proporcional 
 
A seguir, uma tabela com as principais conjunções subordinativas que você deve ter em mente para a realização 
de questões. Não é recomendável que você se prenda a elas, apenas leia sempre que possível, com o tempo, e 
as resoluções de exercícios, você irá aprendê-las. 
 
 conjunções Causais//causa Pois, porque, visto que, dado que, etc... 
 Conjunções consecutivas Que, de modo que, como, etc... 
 Conjunções concessivas Embora, apesar, posto que, etc... 
 Conjunções condicionais Se, caso, desde que, contanto que, etc... 
 Conjunções comparativas Mais do que, tal que, como, etc... 
 Conjunções conformativas Conforme, segundo, consoante, etc... 
 Conjunções temporais Quando, enquanto, antes, desde, assim que, etc... 
 Conjunções proporcionais À medida que, à proporção que, etc... 
 Conjunções finais Para que, a fim de que, etc... 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13
 
Concordância 
Concordância nominal: o artigo, o pronome, o numeral e o adjetivo devem concordar em gênero e em 
número com o substantivo ao qual se referem. EX.: 
“Os nossos dois brinquedos preferidos foram quebrados.” 
 
→Adjetivos referentes a vários substantivos: 
i) Quando o adjetivo vier depois de dois ou mais substantivos do mesmo gênero, há duas 
possibilidades de concordância. 
a) Adjetivo no singular: concorda com o mais próximo. 
b) Adjetivo no plural: concorda com todos. 
 
ii) Quando o adjetivo vier posposto a dois ou mais substantivos de gêneros diferentes, também há duas 
possibilidades de concordância. 
a) Adjetivo no plural: concorda com todos → “Ele apresentou argumento e razão justos.” 
b) Adjetivo no singular: concorda com o mais próximo (inclusive em gênero) 
→”Ele apresentou argumento e razão justa.” 
 
iii) Quando o adjetivo vier anteposto a dois ou mais substantivos, concordará com o mais próximo, se 
funcionar como adjunto adnominal; entretanto, se funcionar como predicativo, haverá duas 
possibilidades: poderá ir para o plural ou concordar com o mais próximo. 
 
 
 
a) “Nunca vi tamanho desrespeito e ingratidão.” 
 Adj. Adnominal. 
 
b) “Permaneceu fechada a porta e o portão.” 
 Predicativo do sujeito. 
 Verbo de ligação 
 
c) “Permaneceram fechados a porta e o portão.” 
 
 
→Dois adjetivos referentes a um mesmo substantivo: admite duas possibilidades estilísticas com o mesmo valor 
semântico (o mesmo sentido em ambas as estruturas). EX.: 
 
“Meu professor ensina a língua inglesa e a francesa.”  “Meu professor ensina as línguas inglesa e francesa.” 
 
Concordância verbal: É a concordância do verbo com o sujeito a que ele se refere. 
→Sujeito simples: Não importa a posição do sujeito na oração, o verbo concordará com ele. EX.: 
 
“O cachorro foi para casa.”  “Foi o cachorro para casa.”  “Para casa foi o cachorro.” 
 
14
 
→Sujeito composto: Nesse caso, teremos algumas regrinhas: 
i) Antes do verbo → Verbo sempre no plural → “apostaram corrida o carro e a moto.” 
ii) Sequência de ideias (gradação) → concordância facultativa. 
iii) Após o verbo → concordará com o mais próximo, ou ficará no plural. 
iv) Quando o sujeito for constituído por pessoas gramaticais diferentes → ficará no plural. 
 
 
v) Quando tiver segunda e terceira pessoas → concordará com a segunda pessoa do plural. 
“Tu e teu amigo vais ao cinema.” 
 
 
 
→Verbos impessoais: Esses verbos são comumente cobrados em provas, e os alunos tendem a se confundir. 
Portanto, preste bastante atenção nos exemplos e guardem isso no coração. 
 
Haver → Verbo “haver” no sentido de “existir” é impessoal, fica na 3ª pessoa do singular e NÃO tem sujeito. 
EX.: 
“Há alguma coisa de errado.” → quem “há”? não sabemos, pois o sujeito desse verbo é indeterminado. 
 
Fazer → Verbo “fazer”, quando indicar tempo transcorrido, fica impessoal, na 3ª pessoa do singular e NÃO 
tem sujeito. EX.: 
“Faz anos que não a vejo.” → quem “faz”? não sabemos! (sujeito indeterminado) 
 
Ser → Verbo “ser”, quando indicar horas, distâncias ou datas, fica impessoal, concorda com o numeral referido 
e NÃO tem sujeito. EX.: 
“São duas horas da tarde.” → quem “São”? não sabemos! (sujeito indeterminado) 
 
Verbo + pronome “se” → sempre que houver a estrutura “verbo” + “se” + “preposição” o verbo ficará no 
singular, pois o sujeito nunca é antecedido por preposição. EX.: 
 
“Precisa-se de novos funcionários.” → quem “precisa”? não sabemos! (sujeito indeterminado) 
 Preposição. 
 Pronome obliquo (partícula indeterminadora do sujeito) 
 
Regência verbal: estuda a relação que um verbo transitivo terá com seu complemento. 
Amar – esperar → estes verbos podem ter seus complementos como “objeto direto preposicionado” sempre 
que apresentarem a seguinte estrutura: 
 
“Eles amam a Deus.” 
 Objeto direto preposicionado. 
 
“Espero por isto.” 
 Objeto direto preposicionado. 
 
15
 
Esquecer → naturalmente é VTD, mas, ao adicioná-lo um pronome obliquo, o complemento automaticamente 
precisará de preposição. EX.: 
“Esqueci meus documentos.” → “Esqueci-me dos meus documentos.” 
 Preposição. 
 Pronome obliquo. 
 
Orações reduzidas: 
Tira-se o conectivo e coloca o verbo em uma das formas nominais (gerúndio, particípio, infinitivo). 
Infinitivo:na segunda oração o verbo vai para o infinitivo. EX.: 
“É necessário que se goste de frutas e verduras.”  “É necessário gostar de frutas e verduras.” 
oração subordinada substantiva subjetiva reduzida de infinitivo 
 
gerúndio: na segunda oração o verbo vai para o gerúndio (exceto nas orações subordinadas substantivas.) 
EX.: 
“Gosto de crianças que corram pela casa.”  “Gosto de crianças correndo pela casa.” 
 
Particípio: na segunda oração o verbo vai para o particípio (não se aplica a oração subordinada substantiva.) 
“Temos apenas um carro que compramos com muito sacrifício.”  “temos apenas um carro comprado com 
muito sacrifício.” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16
 
Colocação pronominal: 
próclise: é a colocação do pronome antes do verbo. 
→É aplicada quando temos uma palavra atrativa (advérbio) antes do verbo, ou uma palavra negativa. EX.: 
“Não se trata de nenhuma novidade.” 
 
→Se o pronome relativo aparece antes do verbo, e esse verbo possuir um pronome obliquo, também haverá 
uma atração: 
“A aluna que me mostrou a tarefa não veio hoje.” 
 
→O mesmo ocorre com pronomes indefinidos. Ex.: 
“Todos se comoveram com o falecimento dele.” 
 
→Semelhantemente, para pronomes demonstrativos: 
“Isso me deixa muito feliz.” 
 
→Ocorre também em estruturas do tipo: “em” + “pronome” + “verbo no gerúndio”. EX.: 
“Em se tratando de facilidade [...] “ 
 
Ênclise: é a colocação do pronome após o verbo. 
→Quando o verbo iniciar a oração. EX.: 
“Avisaram-me cedo.” 
 
→Verbo no infinitivo impessoal regido por preposição “a”: 
“Naquele instante, os dois passaram a odiar-se.” 
 
→Verbo no gerúndio (sem preposição “em”): 
“Não se importou, fazendo-se de despreocupado.” 
 
Mesóclise: É a colocação do pronome no meio do verbo. 
→Ocorre apenas quando o verbo está flexionado no futuro do pretérito, ou no futuro do presente. EX.: 
“A prova realizar-se-á amanhã.” 
17
 
Informática - Aula 01 
 
6 – Redes de computadores 
Apesar deste item ser o sexto item do nosso edital começaremos por ele, pois ele é 
muito importante e basilar para o nosso estudo. 
Redes de computadores são conexões entre várias máquinas ao redor do mundo. O 
intuito dessa ligação entre os computadores é o compartilhamento de dados e 
informações. A rede de computadores mais famosa do mundo é a Internet (do inglês: 
entre redes). 
Para o concurso do BB esse é um tópico bem tranquilo a ser estudado, também é de 
fácil entendimento e fácil assimilação. 
 
● Classificação das redes -> Classifica as redes quanto a abrangência. 
o PAN: Personal area network (rede de acesso pessoal) 
▪ É uma rede caracterizada por ser de curta distância 
▪ Interliga aparelhos pessoais como fones, caixas de som etc 
o LAN: Local area network 
▪ É uma rede com maior abrangência 
▪ Interliga máquinas e computadores dentro de uma sala ou prédio 
o MAN: Metropolitan area network 
▪ É uma rede com abrangência do tamanho de uma cidade 
(Metrópole) 
▪ Interliga máquina e computadores dentro de uma mesma cidade 
o WAN: Wide area network 
▪ É uma rede que interliga computadores no mundo todo! 
▪ É o exemplo da internet 
 
● Equipamentos de rede -> Equipamentos que estão envolvidos nas comunicações 
das redes 
o Roteador -> É responsável por interligar diferentes redes definindo os 
caminhos dos pacotes 
▪ Caso você tenha uma LAN na sua casa, um roteador irá liga-la a 
internet. 
o Switch -> É responsável por encaminhar pacotes para os respectivos 
destinatários específicos dentro de uma mesma rede. 
▪ Caso existam 10 computadores em uma mesma rede e uma 
mensagem deva ser enviada apenas para 3 dessas máquinas é o 
Switch que vai fazer essa filtragem. 
▪ Esse tipo de envio de mensagem é conhecido como Multicast 
18
 
o Hub -> É responsável por encaminhar pacotes para todos os 
participantes de uma mesma rede. 
▪ No mesmo exemplo anterior o Hub enviaria a mensagem para os 
10 computadores, sem fazer nenhuma filtragem. 
▪ Esse tipo de envio de mensagens é conhecido como Broadcast 
 
 
 
 
Na imagem acima temos um equipamento que pode ser um Switch ou um HUB. 
Geralmente na atualidade é usado o Switch, pois o HUB é obsoleto e ultrapassado por 
sua baixa capacidade de “raciocínio” e envio de pacotes para os destinatários corretos. 
 
Internet X Intranet X Extranet 
Uma dúvida muito comum entre os estudantes de informática é fazer a diferenciação 
entre esses três conceitos. Vamos detalhar cada um deles para que não haja confusão 
nem troca de seus significados. 
 
Internet: É uma rede do tipo WAN, pública e mundial que interliga vários computadores 
ao redor do mundo. A maioria dos sites que você utiliza estão hospedados na internet. 
(YouTube, Facebook, Google..). A internet é considerada uma rede INSEGURA (por ser 
pública) não sendo, portanto, ideal para o compartilhamento de arquivos e informações 
sigilosas, daí então surgiu a necessidade das empresas criarem suas Intranets para o 
compartilhamento desse tipo de informação. 
19
 
 
Imagem ilustrativa da internet 
 
Intranet: É uma rede interna a uma organização. Nela trafega todo tipo de informação 
que só deve ser acessada por determinado público autorizado, ela é criada justamente 
com o intuito de ser seguro para o tráfego de informações sensíveis. Quando você passar 
no concurso do BB e começar a trabalhar verá que o BB tem a sua própria intranet para 
publicar e tratar de tópicos que apenas seus funcionários podem acessar. 
 
Imagem ilustrativa de conceitos que compõem uma intranet 
 
QUESTÃO DE PROVA: A internet e a intranet utilizam OS MESMOS PROTOCOLOS!!!! 
 
NOTA: O conceito de VPN também é importante para ser levado para a prova. Uma VPN 
(Virutal Private Network é uma rede privada virtual para ser realizado uma acesso à 
intranet através da internet. Explico: Vamos supor que você está em casa, mas deseja 
acessar alguma informação importante do trabalho através do seu computador. Se você 
for um usuário autorizado a fazer esse tipo de acesso remoto poderá faze-lo através de 
uma VPN. 
20
 
 
 
Isso faz com que o tráfego da informação sensível através da internet não seja acessado 
por terceiros, uma vez que ela é uma rede insegura. 
 
Extranet: É, dos três, o conceito menos cobrado em provas. Uma extranet é 
caracterizada quando um fornecedor ou colaborador acessa uma intranet de um 
parceiro, com o seu consentimento. 
 
 
Modelo TCP/IP -> É uma “linguagem” para que todos os computadores da internet 
consigam se comunicar com outros computadores sem haver desentendimento no fluxo 
de dados. É a linguagem universal da internet e da intranet. Esse modelo é organizado 
em 4 camadas, tendo cada uma delas alguns protocolos. Vamos entender como são 
organizadas as camadas e os principais protocolos: 
 
 
21
 
1- Camada de acesso a rede: É a camada de mais baixo nível, realiza a comunicação 
física dos dados com a rede (Pouca importância para nossa prova). 
2- Camada de internet: Camada onde está o protocolo IP, responsável por 
identificar as máquinas em uma rede. É como se fosse o endereço de um 
computador na intranet. Quando você deseja enviar uma carta você preenche 
os dados do destinatário com rua, Cep, número da casa, cidade, estado etc. Na 
internet o endereço usado para identificar um computador é o IP. 
3- Transporte: É a camada que é responsável pelo transporte dos dados entre as 
máquinas. Nela temos dois protocolos que veremos mais adiante. 
4- Aplicação: É a camada mais alta do modelo TCP/IP. É nela que está a maioria dos 
protocolos e os mais importantes. 
 
Os protocolos são como as palavras de uma língua, é através deles que os computadores 
conseguem se comunicar. Uma pergunta: Você acha que se estivesse em uma sala com 
10 pessoas que falassem línguas diferentes vocês conseguiriam conversar e entender o 
que o outro queria dizer ? Acho que não, não é mesmo ?Da mesma forma que o inglês 
é a linguagem universal no mundo atual o modelo TCP/IP é a linguagem universal na 
internet. Ele foi criado para garantir a efetiva comunicação ideal entre as máquinas. Veja 
a analogia a seguir: 
TCP/IP -> É como se fosse uma língua (português, inglês, francês etc) 
Protocolos -> São as palavras que integram uma língua e permitem a efetiva 
comunicação. 
 
Principais protocolos do modelo TPC/IP 
HTTP: É o protocolo de transferência de hipertexto na web. Hipertexto nada mais é do 
que um misto de texto, imagens, vídeos e links. 
HTTPS: É o mesmo que o HTTP, só que opera junto com outros protocolos de criptografia 
trazendo confidencialidade à informação. É utilizado em conexões seguras. 
FTP: É um protocolo para transferência de arquivos entre computadores. Um PC opera 
como o remetente e o outro como o receptor de um arquivo. 
TELNET e SSH: São protocolos de acesso remoto. Digamos que seja necessário acessar 
um computador remotamente será utilizado um desses protocolos. A diferença entre 
eles é que a comunicação com o SSH é criptografada, ao passo que com o TELNET, não. 
SMTP: É um protocolo para envio de mensagens de e-mail através de um software de 
e-mail. Esse protocolo não é utilizado nos navegadores Web. Uma dica para lembrar 
desse protocolo é a frase “Sua Mensagem Tá Partindo”, que remete a um ENVIO. 
22
 
IMAP4 e POP3: São protocolos de recebimento de mensagens de e-mail. O POP3 3 é um 
pouco mais antigo, ao passo que o IMAP4 é mais recente e possui algumas 
funcionalidades a mais. 
IP: É um endereço de um site ou de uma máquina na rede. Existe o IPV4 e o IPV6, a 
diferença entre eles é basicamente o número possível de endereços para cada um deles. 
DNS: É o protocolo responsável por converter o IP de um site para um link. Por exemplo 
o site www.google.com.br possui um IP atrelado a ele (que é uma sequência numérica). 
O DNS é responsável por fazer a conversão do IP para o nome do site. Se você quiser 
fazer o teste pode digitar 142.250.78.227 (que é o IP do google) na barra de pesquisa do 
navegador que você irá acessar o site do google normalmente. 
DHCP: É um protocolo que atribui de forma dinâmica os endereços IP’s de máquinas em 
uma rede. 
23
 
Informática – Aula 02 
 
3 e 4 – Segurança da informação e proteção das estações de trabalho 
 
A segurança da informação é um conceito que envolve vários aspectos que garantem o 
seu zelo. Os principais aspectos são 4 e veremos nesse módulo. Vejamos: 
A segurança da informação pode ser dividida em Disponibilidade, Integridade, 
Confidencialidade e Autenticidade. Anote essa DICA! 
 
Disponibilidade: Consiste em assegurar que a informação estará disponível, para 
pessoas e usuários autorizados no momento que for preciso utiliza-la. Para garantir esse 
princípio é importante a realização de cópias de segurança. (Backups) 
Integridade: Consiste em a informação estar integra e livre modificações e alterações. 
A informação deve ser exatamente do jeito que foi publicada sem nenhum tipo de 
alteração. Uma modificação indevida por uma pessoa não autorizada viola a integridade 
da informação. 
Confidencialidade: Consiste em a informação só poder ser lida por aqueles que têm 
autorização. Informações sensíveis e comprometedoras geralmente possuem alto grau 
de confidencialidade. 
Autenticidade: A informação autêntica é aquela emitida por quem realmente afirma 
ser. Se eu emito uma informação e alego ser eu o remetente deverá ser constatada a 
autenticidade dessa informação. 
 
Para garantir a segurança da informação devemos prezar por esses 4 princípios 
SIMULTANEAMENTE para que não haja um risco para um ativo na empresa ou qualquer 
organização que seja. 
24
 
 
Para garantir que esses princípios sejam assegurados existem alguns mecanismos que 
ajudam a protege-los, vejamos: 
Antivírus ou AntiMalware: É um programa de computador que ajuda a identificar e 
combater vírus que podem causar alguma violação a qualquer um dos princípios da 
segurança da informação. 
Firewall: É um mecanismo (pode ser um software ou hardware, ou seja: um programa 
ou um dispositivo físico) que é instalado em uma máquina ou rede para filtrar o tráfego. 
O firewall analisa se o tráfego está de acordo com a política de segurança da organização 
ou não, caso seja detectada alguma anomalia ou atividade fora do normal o firewall 
pode bloquear a conexão. 
 
IDS e IPS: São mecanismos de detecção e prevenção a intrusão, respectivamente. O IDS 
apenas detecta e sinaliza que está acontecendo um ataque ou invasão a uma rede, já o 
IPS, ao detectar essa invasão pode tomar alguma medida ativa contra o invasor, como 
bloquear o tráfego. 
 
o IDS Detecta e não bloqueia 
Já o IPS - Previne, alerta e bloqueia 
25
 
Hardening: Esse é um item explícito no edital, o hardening consiste em um processo de 
mapeamento, identificação e mitigação de ameaças em um ambiente de segurança da 
informação. Fazer um levantamento das vulnerabilidades de um sistema e como corrigi-
las faz parte do hardening. 
Outro ponto também muito importante é seguir os princípios da tela e mesa limpa. 
Esses princípios pregam que informações confidenciais e sensíveis não devem ser 
armazenada em arquivos digitais e em papéis físicos, respectivamente. 
Também é crucial realizar o controle de ferramentas em portas USB dos dispositivos. 
Conectar um pendrive infectado em um computador de uma empresa pode 
comprometer a segurança de vários dados e levar a empresa a perdas financeiras. 
Muitas vezes alguns pendrives estão infectados mesmo sem que seus donos saibam. 
Criptografia: É uma técnica para tornar os dados ilegíveis para aqueles que não possuem 
a chave de acesso. Seu uso é utilizado para garantir a confidencialidade da informação 
e pode ser dividida em simétrica e assimétrica: 
 
• Criptografia simétrica: É um mecanismo criptográfico que utiliza a mesma chave 
tanto para criptografar quanto para descriptografar a mensagem. 
o Principais algoritmos: DES, 3DES, AES, Blowfish, Cifragem de Júlio César, etc 
• Criptografia assimétrica: É um mecanismo criptográfico que utiliza duas chaves, 
uma para criptografar a mensagem, conhecida como chave pública e outra para 
descriptografar a mensagem, conhecida como chave privada. 
o Principais algoritmos: RSA, DSA, ECDSA, etc 
Vale ressaltar que chaves criptográficas nada mais são que uma sequência de número, 
letra e caracteres (se assemelha a uma senha) 
Assinatura digital: É um mecanismo que permite que um autor assine uma mensagem 
digitalmente. Garante a autenticidade e pode garantir a integridade da mensagem. 
26
 
Certificado digital: → Certificado digital é um documento eletrônico assinado 
digitalmente por uma terceira parte confiável (Autoridade Certificadora) e que cumpre 
a função de associar uma entidade (pessoa, processo, servidor, etc) a um par de chaves 
criptográficas com o intuito de tornar as comunicações mais confiáveis 
 
Agora que já conhecemos os mecanismos de defesa e prevenção vamos conhecer alguns 
mecanismos de ataque (Malwares) que podem trazer risco para a informação. Malwares 
são softwares maliciosos que causam danos aos computadores, vamos ver as principais 
categorias de Malwares. 
 
Backdoor: Consiste em um acesso a uma máquina sem permissão ou consentimento, 
quer dizer “porta dos fundos” na tradução livre do inglês. 
 
Ransonware: É um Malware que criptografa os dados e exige um valor em dinheiro para 
o seu resgate. É uma espécie de sequestro virtual, onde os dados ficam inacessíveis. O 
pagamento do resgaste não garante o retorno do acesso a eles. É um ataque que 
compromete a disponibilidade dos dados. 
• Ransonware Cripto: Criptografa dados específicos e exige resgate por eles. Por 
exemplo: Criptografa uma pasta com fotos. 
• Ransonware Locker: Impede o acesso a todo o computador e exige o resgate da 
máquina inteira. 
 
27
 
Vírus: É um código maliciosoque se hospeda em um arquivo ou programa que causa 
diversos tipos de danos a uma máquina. Para que ele se manifeste é necessária a 
execução do programa hospedeiro. Os principais tipos de vírus são os seguintes: 
Vírus de Script→ Escrito em VBScript e JavaScript, e recebido ao acessar e-mail escrito em 
formato HTML. 
Vírus de Macro→ Script em editor de texto 
Vírus de Arquivos →Também conhecido como Vírus de Programa ou Parasitário, Virus 
comum, executável. 
Vírus Polimórfico → Também conhecido como Vírus Mutante, é capaz de assumir múltiplas 
formas a cada infecção com o intuito de burlar o software de antivírus 
Vírus Metamórfico→ Diferentemente do polimórfico – se reescreve completamente a cada 
infecção, podendo mudar seu tamanho e comportamento, aumentando a dificuldade de 
detecção 
Vírus Stealth -> Não serem detectados por antivírus 
Worm: É uma praga virtual que não precisa de um hospedeiro. É autor replicável e 
geralmente causa lentidão e sobrecarga na rede ou na máquina. 
Spyware: É uma espécie de espião virtual. Age de forma passiva (apenas coleta dados, 
não faz alterações) e pode ser um grande capturador de senhas e informações digitais 
nos ambientes virtuais. Existem alguns tipos de Spywares, dentre os mais comuns estão: 
• KeyLogger: Keyboard significa teclado, em inglês. Um KeyLogger captura as 
teclas digitados em um teclado FÍSICO (teclado comum de computador) 
• ScreenLogger: Screen significa tela, em inglês. Um ScreenLogger captura imagens 
da tela sem o consentimento do usuário. Esse tipo de malware é capaz de 
capturar senhas digitadas em teclados VIRTUAIS. 
Trojan Horse (Cavalo de Tróia): É um tipo de malware que se mascara em softwares 
aparentemente inofensivos. Tem esse nome justamente por conta da história grega do 
cavalo de troia (um presente aparentemente inofensivo que possui um ataque dentro 
dele). Também existem alguns tipos de cavalos de troia, vejamos: 
• - Trojan Spy: instala programas spyware e os utiliza para coletar informações sensíveis, 
como senhas e números de cartão de crédito, e enviá-las ao atacante. 
• - Trojan Banker ou Bancos: coleta dados bancários do usuário, através da instalação de 
programas spyware que são ativados quando sites de Internet Banking são acessados. 
É similar ao Trojan Spy porém com objetivos mais específicos. 
 
28
 
Bot: É um malware que consegue controlar computadores a distância. Vários 
computadores infectados por um vírus de bot podem ser utilizados para constituírem 
uma BotNet, que é uma rede de “computadores zumbis” utilizados para diversos fins. 
 
Ataque DOS/DDOS: É um ataque que tem o intuito de deixar uma aplicação Web fora 
do ar. Esse tipo de ataque não visa roubar dados, apenas deixá-los inacessíveis, ou seja: 
é um ataque que compromete a disponibilidade dos dados. Esse ataque ocorre por 
meios de requisições em massa a um site. Imagine que um site é projetado para receber 
no máximo 1000 acessos simultâneos, já imaginou o que aconteceria se ele recebesse 
15000 acessos simultâneos ? Bom, provavelmente sua resposta foi: O site vai sair do ar 
ou ficar muito lento. E é justamente nisso que se baseia um ataque de negação de 
serviço: realizar inúmeras requisições para derrubar um site. 
Ps: Geralmente os computadores envolvidos em uma BotNet são responsáveis por 
participar de um ataque de negação de serviço (Denial of service) 
 
 
 
 
29
 
Conhecimentos bancários 
 
1 – Sistema Financeiro Nacional (SFN) 
 
O sistema financeiro nacional nada mais é que o conjunto de todas as instituições brasileiras 
que integram o mercado financeiro no brasil e é responsável por realizar a intermediação 
financeira entre agentes superavitários (quem tem dinheiro sobrando) e agentes deficitários 
(quem tem dinheiro faltando). Geralmente nesses postos estão respectivamente os bancos e 
os tomadores de recursos (quem faz um empréstimo por exemplo). Os órgãos que compõem o 
SFN são divididos em três níveis hierárquicos: Órgãos normativos (reguladores), órgãos 
supervisores e órgãos operadores ou executores. Esquematizando: 
 
 
A primeiro momento pode parecer um pouco confuso olhar essa estrutura, porém vamos 
destrincha-la e detalha-la para que facilite seu entendimento. 
 
Órgãos Normativos -> Dica: São 3 CONSELHOS. 
• Conselho monetário nacional (CMN): É responsável por formular e 
regular a política da moeda e do crédito, formular a política 
orçamentária e fiscal. 
o É composto pelo Presidente do Banco Central do Brasil 
(Bacen/BCB), pelo Secretário especial da Fazendo e pelo Ministro 
da economia. 
30
 
o DICA: O CMN geralmente está relacionado a verbos de ordem. 
(Mandar fazer algo), isso ajudar muito em algumas questões. 
Veremos alguns exemplos mais adiante. 
 
• Conselho Nacional de Seguros Privados (CNSP): É o conselho 
responsável por criar as regras do mercado de seguros, resseguros, 
capitalização e previdência ABERTA. No tópico de produtos bancários 
veremos com detalhes o que são cada um desses produtos. 
 
• Conselho Nacional de Previdência Complementar (CNPC): É responsável 
por criar as regras do mercado de previdência FECHADA. 
 
Você deve estar se perguntando qual a diferença entre previdência ABERTA e 
FECHADA, uma vez que é crucial entender essa diferença para compreendermos as 
diferenças de atribuição do CNSP e do CNPC. Veja no quadro a seguir a diferença entre 
esses tipos de previdência: 
 
Previdência Aberta Previdência Fechada 
Qualquer pessoa pode aderir 
ao plano de previdência e 
usufruir dos benefícios. 
Apenas certas pessoas ou 
funcionários de uma empresa 
podem aderir ao plano de 
previdência. 
Ex: BrasilPrev (Previdência 
aberta oferecida pelo BB aos 
seus clientes.) 
Ex: PREVI (Previdência 
fechada oferecida pelo BB 
apenas para seus 
funcionários 
 
Para finalizarmos os órgãos normativos uma dica: TODOS ELES INICIAM SEU NOME 
COM A PALVRA CONSELHO. 
 
Órgãos supervisores -> Banco central (Bacen) e Comissão de valores 
mobiliários (CVM) 
• Banco Central: Sua principal função é assegurar o poder de compra da moeda 
brasileira (real) e zelar pela liquidez das instituições financeiras. 
o É uma autarquia Federal Criada pela lei 4595/64 
o Suas competências têm relação com verbos de execução: Emitir, 
executar, supervisionar... 
31
 
o Têm em sua composição o COPOM (Comitê de política monetária) 
responsável por conduzir a política monetária brasileira. (Veremos mais 
detalhes do COPOM no tópico de políticas monetárias. 
• Comissão de valores mobiliários (CVM) 
o Responsável por valores mobiliários (Debêntures, notas promissórias, 
ações, títulos negociados em bolsas de valores etc) 
o Estimula a aplicação na B3 (Brasil Bolsa Balcão), mais conhecida como 
Bolsa de valores. 
o Proteger os investidores contra abusos do mercado de capitais. 
 
• Superintendência de seguros privados (SUSEP) 
o Cumpre e supervisiona as regras do CNSP 
• Superintendência de previdência complementar (PREVIC) 
o Cumpre e supervisiona as regras do CNPC 
 
Para fins de provas de concursos esse último órgão quase nunca é cobrado. 
 
 
Órgãos executores (Operadores) -> A grosso modo são os Bancos e Bolsa de 
valores. (A bolsa de mercadorias e futuros foi integrada a B3 e hoje não existe mais) 
• Tipos de bancos: 
o Comerciais: São os “tradicionais”, abrem conta corrente, emitem 
cheque, fazem empréstimo etc. 
o Investimento: Captam recursos e financiamentos de médio e longo 
prazo. 
o Desenvolvimento: São bancos com intuito de oferecer linhas de crédito 
diferenciadas para o desenvolvimento de uma região específica. 
o Múltiplos: São Bancos que possuem duas ou mais carteiras das citadas 
anteriormente (comerciais, investimento e desenvolvimento), sendo, 
necessariamente, duas delas comerciais e de investimento. Ex: Grande 
maioria dos grandes bancos (BB, Santander, Bradesco). 
 
Questões comentadas 
1- (CESGRANRIO BB – 2021) No Brasil, o órgão responsávelpela fiscalização do Sistema 
Financeiro Nacional é o: 
(A) Conselho Monetário Nacional 
(B) Ministério da Economia 
(C) Banco Central do Brasil 
32
 
(D) Banco do Brasil 
(E) Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) 
Gabarito: Letra C. Fiscalizar é sinônimo de supervisionar. Dentre as alternativas temos apenas 
o BACEN como órgão supervisor. Os demais são: A) Normativo, B) Não integra diretamente o 
SFN, D) Executor, E) Executor. 
2- (CESGRANRIO BB – 2021) A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) foi criada em 
07/12/1976, pela Lei nº 6.385/76. A CVM: 
(A) é um órgão emissor de moeda-papel. 
(B) é vinculada à Casa Civil. 
(C) fornece crédito às instituições. 
(D) é responsável por formular a política de crédito. 
(E) regula mercados da Bolsa de balcão. 
Gabarito: Letra E. A única alternativa que possui relação com a CVM é a letra E, apesar da 
palavra “regula” não ser a mais adequada para o contexto é a única alternativa que tem 
relação com o enunciado. 
3- (CESGRANRIO BB – 2021) No mercado de capitais brasileiro, os principais responsáveis pela 
intermediação de compra e venda de títulos e valores mobiliários entre investidores e 
tomadores de recursos são as(os): 
(A) corretoras e distribuidoras 
(B) bolsas de valores 
(C) companhias abertas 
(D) empresas de auditoria 
(E) auditores da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) 
Gabarito: Letra A. Quando um investidor deseja fazer alguma negociação ou operação na 
bolsa de valores ele recorre a uma distribuidora ou corretora de títulos e valores mobiliários 
(DTVM E CTVM) para realizar essa operação. Por exemplo: quando você quer comprar uma 
ação da Petrobras você precisa que alguém intermedeie a negociação entre você e a 
Petrobrás. Essas instituições são as corretoras e distribuidoras. 
 
2 – Mercado Financeiro e seus desdobramentos 
 
 
 
 
33
 
 
34
 
2- Mercado Financeiro e seus desdobramentos 
 
O mercado financeiro é subdividido em 4 tipos de mercados menores que estudaremos 
adiante. Esse tópico é bem enxuto e bem importante para a prova da CESGRANRIO. 
 
 
• Mercado monetário 
o Possui forte influência do Banco Central do Brasil 
o Tem a função de gerar liquidez para outros mercados 
o É através dele que o BACEN executa a política monetária (através do 
COPOM) 
• Mercado de crédito 
o É o mercado em que ocorrem as negociações de crédito (empréstimos) 
o Ocorre a intermediação financeira entre tomadores e emprestadores 
• Mercado de câmbio (Esse mercado será mais detalhado na aula do tópico 7.0) 
o É o mercado que promove a conversão de divisas 
o Permite a compra e venda de moedas estrangeiras 
o É diretamente afetado pelo cenário econômico global 
• Mercado de capitais (Esse mercado será mais detalhado na aula do tópico 6.0) 
o É o mercado que promove a compra e venda de valores mobiliários 
o Negocia ações, comodities, notas promissórias, debêntures... 
o Está sob a supervisão da CVM 
o Divide-se em primário e secundário. 
▪ Primário: Quando uma companha vai colocar um ativo pela 
primeira vez no mercado essa disponibilização é feita no mercado 
primário 
▪ Secundário: Depois de já alocado no mercado um ativo é negocio 
entre investidores no mercado secundário. 
▪ Exemplo: Hoje eu abro uma empresa que irá disponibilizar 10 
ações na bolsa de valores. Essas ações são disponibilizadas no 
mercado primário. João compra 5 ações, Lucas 3 e Bruno 2. 
Posteriormente João quer vender suas 5 ações a Bruno, essa 
venda irá acontecer no mercado secundário. 
35
 
 
Extra: Um conceito importante para levar para sua prova é o conceito do sistema de 
reservas fracionárias. Vejamos: O sistema de reservas fracionárias é um sistema que 
permite que os bancos emprestem aos tomadores um valor superior ao que possuem 
em caixa naquele momento. A primeiro momento isso pode parecer estranho, você 
deve estar se perguntando: “Então o banco empresta um dinheiro que ele não tem?”. E 
a resposta é basicamente SIM. O sistema de reservas fracionárias permite que isso 
aconteça de forma CONTROLADA e MONITORADA pelo BACEN para que não haja risco 
de liquidez1. Os bancos emprestam valores superiores aos valores mantidos em seu 
caixa considerando que as operações realizadas na data presente irão trazer um retorno 
financeiro futuro. 
1- Risco de liquidez é o risco de um credor não conseguir obter o valor a haver por falta 
de liquidez no sistema bancário. É basicamente você ter um valor em conta e não 
conseguir sacar porque o banco não dispõe daquele valor naquele momento. 
 
 
Perceba que cada tipo de mercado está relacionado a um tipo de operação. Para fins de 
prova o que você precisa saber é o nome de cada mercado e suas características. Esse 
tópico é bem tranquilo e será estudado com mais profundidade mais adiante, uma vez 
que dois dos quatro mercados encontram-se explícitos no edital. 
 
Questões 
 
1- CESGRANRIO - TBN (CEF)/CEF/Administrativa/2012 
O mercado de ações pode ser classificado de acordo com o momento da 
negociação do título. 
 
Quando, por exemplo, uma empresa emite novas ações, esse lançamento ocorre 
no mercado 
 a) cambial 
 b) futuro 
 c) monetário 
 d) primário 
 e) secundário 
 
36
 
Gabarito: Letra D. Como vimos na teoria quando uma empresa vai disponibilizar ações 
pela primeira vez (novas ações) essa disponibilização ocorre no mercado primário, já as 
eventuais negociações posteriores irão acontecer no mercado secundário. 
2- CESGRANRIO - Esc BB/BB/Agente Comercial/2010 
Com a finalidade de captação de recursos, muitas empresas abrem seu capital e 
emitem ações para serem negociadas no mercado primário ou secundário, 
dependendo da ocasião da emissão das ações. A emissão de ações no mercado 
primário ocorre quando a 
 a) negociação é realizada no pregão da Bolsa de Valores. 
 b) negociação das ações não se concretizou no mercado secundário. 
 c) empresa emite ações para negociação somente com empresas do setor 
primário. 
 d) empresa emite pela primeira vez ações para serem negociadas no 
mercado. 
 e) rentabilidade das ações não atingiu o patamar desejado. 
 
Gabarito: Letra D. Como vimos na parte teórica a emissão de ações pela primeira vez é 
realizada no mercado primário. 
 
3- CESGRANRIO - Esc BB/BB/Agente de Tecnologia/2013 
Atualmente, as instituições financeiras oferecem aos seus clientes diversos tipos 
de investimentos, dentre os quais está o investimento em ações de companhias 
abertas que podem ser negociadas na Bolsa de Valores. 
 
A característica mais atrativa do investimento em ações é a 
 a) possibilidade de ganhos superiores aos oferecidos em fundos de 
investimento 
 b) isenção de imposto sobre operações financeiras no ato de negociação 
das ações 
 c) baixa probabilidade de perdas financeiras 
 d) alta probabilidade de perdas financeiras 
 e) isenção de imposto de renda 
 
Gabarito: Letra A. Os investimentos em ações são realizados no mercado de capitais e 
são classificados com investimentos de renda variável, o que pode trazer maiores 
retornos que investimentos de renda fixa (apesar do maior risco), como por exemplo os 
fundos de investimentos. As demais alternativas não fazem sentindo pois: Investimento 
37
 
em ações não é isento de imposto de renda, não possui baixa probabilidade de perdas, 
alta probabilidade de perda não é uma característica atrativo e não é isento de IR. 
38
 
3- Políticas monetárias 
 
Esse item é muito provavelmente o item mais importante do edital de conhecimentos 
bancários, não só pela sua importância em questões de provas, mas também pela 
necessidade de compreensão da matéria. Esse é um tema central que interliga todos 
os outros temas e será de suma importância para o entendimento de assuntos futuros 
e da consolidação de assuntos já vistos. 
 
 
As políticas monetárias são mecanismos utilizados pelo Banco Central para o controle 
da liquidez da economia, que pode ser entendidacomo a quantidade de moeda em 
circulação na economia. Elas são definidas pelo CMN (Conselho Monetário Nacional) e 
executadas pelo Banco central através do COPOM (Comitê de política monetária). Elas 
podem ser classificadas em EXPANSIONISTAS e CONTRACIONISTAS. 
Expansionistas Contracionistas 
São políticas que estimulam o consumo. 
Deixam o crédito mais barato e 
“colocam” mais dinheiro na economia. 
São políticas que desestimulam o 
consumo. Deixam o crédito mais caro e 
“tiram” dinheiro da economia. É usada 
para controlar a inflação. 
 
As políticas monetárias são divididas em convencionais, que são 4, e em não 
convencionais que são diversas, porém a que está explícita no edital é o Quantitative-
easing. Vejamos a seguir um quadro com as políticas monetárias: 
 
 
 
39
 
Políticas convencionais Políticas não-convencionais 
• Controle da meta da taxa SELIC 
• Alteração da taxa dos depósitos 
compulsórios 
• Alteração da taxa de redesconto 
• Operações de mercado aberto 
(open market) 
• Quantitative-easing 
• Auxílio emergencial 
• Dentre outras que influenciem na 
liquidez da economia 
 
O que diferencia as políticas convencionais das não-convencionais é o momento de uso. 
As convencionais, como o próprio nome já diz, são utilizadas ordinariamente (em épocas 
normais) pelo BACEN, já as não-convencionais são utilizadas em situações 
extraordinárias (épocas de crise econômica) e indispensáveis para atingir resultados que 
as políticas convencionais não conseguiriam. 
 
Primeiramente vamos entender o que é taxa SELIC, uma vez que o controle de sua meta 
é a política convencional mais utilizada atualmente. 
A taxa SELIC é a taxa básica de juros da economia. Todas as outras taxas são baseadas 
na SELIC. Se estivermos vivenciando um cenário em que ela se encontre alta, todas as 
demais taxas tenderão a ficar em alta. Acho que você percebeu que esse é um momento 
inapropriado para o consumo, pois o crédito fica mais caro, o que desestimula o 
consumo. Afinal, quem vai querer tomar crédito para consumo se o crédito está caro ? 
pouquíssimas pessoas, não é mesmo ? Sabe aquele financiamento do seu carro que você 
simulou e achou caro ? Pois é, a taxa de juros desse financiamento está diretamente 
influenciada pela taxa SELIC. A taxa daquele empréstimo que você simulou para fazer 
uma viagem de fim de ano também está sendo influenciada pela taxa Selic. 
 
A taxa SELIC é definida pelo COPOM em 8 reuniões ordinárias por ano, podendo ser 
aumentada, diminuída ou inalterada em cada uma dessas reuniões, a depender da 
situação econômica do momento. Vejamos a seguir o que é cada política e como elas 
funcionam. 
1. Políticas convencionais 
• Alteração da meta da taxa SELIC 
o 
40
 
o O COPOM altera a taxa SELIC ao longo das suas 8 sessões ordinárias por 
ano, podendo aumenta-la ou diminuí-la. 
o O aumento da taxa SELIC deixa o crédito mais caro, o que, por sua vez, 
diminui o consumo, retraindo a economia 
o Ou seja: O aumento da taxa Selic é uma política monetária contracionista. 
o A diminuição da taxa SELIC deixa o crédito mais barato, o que, por sua 
vez, estimula o consumo, expandindo a economia. 
o Ou seja: A diminuição da taxa Selic é uma política monetária 
expansionista. 
• Alteração das taxas de depósitos compulsórios 
o 
o Primeiramente vamos entender o que são depósitos compulsórios: Eles 
nada mais são que uma parte que o Banco Central recolhe para seus 
cofres dos valores que são depositados nos banco comerciais. Explico: 
Vamos supor que você faça um depósito de 100 reais na sua conta. Uma 
parte desse valor vai efetivamente ficar à disposição do banco e uma 
outra parte vai ser direcionada para o BACEN. 
o Vamos supor que a taxa de depósitos compulsórios seja de 20%, no 
exemplo citado acima teríamos: dos 100 que você depositou 20 reais 
iriam para o BACEN e 80 ficariam disponíveis para o banco. 
o Você consegue perceber que essa taxa interfere diretamente na 
quantidade de dinheiro que está circulando na economia (liquidez)? Isto 
é: o quanto de dinheiro está efetivamente de posse dos bancos 
comerciais, fora dos cofres do BACEN? 
o Imagine agora que a taxa de redesconto seja de 50%, consegue perceber 
que o percentual dos valores recolhidos para o BACEN vai ser bem maior 
? Isso implica em menos dinheiro circulando na economia. 
o O aumento da taxa de depósitos compulsórios implica em uma parte 
maior dos valores indo para o BACEN, ou seja: menos dinheiro circulando 
na economia -> Política monetária contracionista. 
o A diminuição da taxa de depósitos compulsórios implica em uma parte 
menor dos valores indo para o BACEN, ou seja: mais dinheiro circulando 
na economia -> Política monetária expansionista. 
41
 
o NOTA: Os valores de taxas foram meramente utilizados como exemplos 
para facilitar o entendimento, não refletindo a realidade. 
o NOTA2: Os depósitos compulsórios, apesar do nome, incidem sobre 
toda movimentação financeira realizadas nos bancos (depósitos, 
transferências... etc) 
• Taxa de redesconto 
o Primeiramente temos que entender o que é o mecanismo do redesconto: 
Ele consiste, a grosso modo, em bancos comerciais tomarem 
empréstimos com o Banco Central. Você já pensou que bancos também 
podem precisar de dinheiro por algum motivo? Em algumas dessas 
situações eles recorrem ao BACEN para tomar esses recursos. 
o Quanto maior a taxa de redesconto, menor vai ser o interesse dos 
bancos em tomarem empréstimo junto ao BACEN, o que se traduz em 
menos dinheiro nas mãos dos bancos e, por consequência, menos 
dinheiro na economia -> Política monetária contracionista 
o Quanto menor a taxa de redesconto, maior vai ser o interesse dos 
bancos em tomarem empréstimo junto ao BACEN, o que se traduz em 
mais dinheiro nas mãos dos bancos e, por consequência, mais dinheiro 
na economia -> Política monetária expansionista 
• Operações em mercado aberto 
o As operações em mercado aberto consistem em negociações de compra 
e venda de títulos públicos por parte do Banco Central. 
o Primeiro vamos entender o que são títulos públicos: Títulos públicos nada 
mais são do que títulos emitidos pelo governo, mais precisamente pela 
secretaria do tesouro nacional, para financiar a dívida pública. Todo ano 
o governo tem gastos com saúde, educação, transporte, segurança e 
outras atividades que são por ele prestadas, e, para financiar esses 
gastos, ele emite títulos públicos para captar dinheiro de investidores. Ou 
seja: comprando títulos você empresta seu dinheiro para o governo 
subsidiar seus gastos e, futuramente, será remunerado por isso. 
Entendido o que são títulos públicos vamos adiante entender o porquê 
de o Banco Central comprar e vender esses títulos. 
o Quando o BACEN está interessado em retirar dinheiro da economia ele 
vende títulos públicos no mercado, pois assim o dinheiro saí da 
economia e entra em seu caixa e os títulos fazem o caminho reverso 
(saem da posse do BACEN e vão para o mercado) -> Política monetária 
contracionista. 
o Quando o BACEN está interessado em colocar dinheiro na economia ele 
compra títulos públicos no mercado, pois assim o dinheiro entra na 
economia e sai do seu caixa e os títulos fazem o caminho reverso (saem 
do mercado e vão para o BACEN) -> Política monetária expansionista. 
 
42
 
Perceba que os mecanismos de política monetária são utilizados a depender do 
momento. Se o BACEN deseja fazer crescer a circulação de moeda na economia ele irá 
utilizar as políticas expansionistas. Se quiser reduzir a circulação de moeda usará as 
políticas contracionistas. 
 
A seguir um quadro com a síntese de tudo visto até aqui: 
 
 
2. Políticas não convencionais 
• Quantitative-easing: Também denominado de afrouxamento monetário o 
quantitative-easing consiste na criação de quantidades significantes de dinheiro 
novo, eletronicamente, pelo Banco Central de um país para comprar títulos públicos. 
De forma simplificada:O Banco central Cria dinheiro para comprar títulos públicos e 
colocar mais dinheiro em circulação na economia. É necessariamente uma política 
monetária EXPANSIONISTA. Se utilizada de maneira irracional leva a altos índices 
de inflação, que é a perda de valor de compra da moeda ao longo do tempo. 
 
 
Operações compromissadas: Operações compromissadas são operações em que o 
comprador ou o vendedor assume o COMPROMISSO (daí o nome) de realizar uma 
operação reversa à original. Parece um pouco confuso, não é ? Porém é muito simples 
de entender, deixa eu te explicar: Vamos tomar uma situação como exemplo apenas 
para facilitar o entendimento. Imagine que eu venda o meu carro a uma pessoa e 
assuma o compromisso de recompra-lo daqui a 5 anos. Estamos diante de uma operação 
compromissada, pois eu (no caso o vendedor) estou assumindo o compromisso de 
realizar uma operação reversa à original (no caso a operação reversa da venda é a 
compra) depois de decorrido um certo prazo. No mercado financeiro as operações 
compromissadas ocorrem em sua grande maioria com títulos públicos e privados, ao 
invés de carros. Rsrs... 
43
 
Depósitos remunerados no Banco central: O que você precisa entender para a prova 
sobre esse tema são as vantagens e as desvantagens de tal tipo de depósito. 
• Vantagens: 
o Maior coerência dos gastos públicos com a realidade. 
• Desvantagens: 
o Redução da pressão sobre o governo para realizar controle e redução de 
gastos. 
Umas questão sobre o tópico caiu no último concurso, vamos ver: 
CESGRANRIO BB – 2021 
Considere o seguinte trecho de reportagem publicada no jornal Valor Econômico, em 3 de 
novembro de 2020: O plenário do Senado aprovou, agora há pouco, um projeto que possibilita 
ao Banco Central substituir as operações compromissadas pelo depósito voluntário remunerado 
das instituições financeiras. O texto segue agora para a Câmara dos Deputados. TRUFFI, R.; LIMA, 
V. Senado aprova projeto que permite ao BC usar depósitos voluntários. Valor Econômico, 
3/11/2020. Disponível em: . Acesso em: 27 jan. 2021. O principal argumento em defesa da 
adoção de depósitos das instituições financeiras, remunerados pelo Banco Central do Brasil 
(BCB), é que esse mecanismo adicional de política monetária 
(A) estimularia a redução das taxas de juros praticadas pelos bancos comerciais. 
(B) teria efeito nulo sobre o crescimento da dívida bruta do Tesouro Nacional. 
(C) teria efeito nulo sobre as despesas financeiras do BCB. 
(D) teria impacto financeiro idêntico ao das operações compromissadas. 
(E) fomentaria o sistema de crédito bancário. 
Gabarito: Letra B. O depósito remunerado tem como principal ponto positivo a maior 
coerência dos gastos público com a realidade porque teria um efeito nulo sobre o 
crescimento da dívida bruta do tesouro nacional, refletindo assim a realidade. 
 
44
 
 
1 
 
1. NOÇÕES DE LÓGICA 
1.1. PROPOSIÇÃO SIMPLES 
1.1.1. DEFINIÇÃO: Uma proposição simples ou sentença é uma oração declarativa que expressa 
um sentido completo e pode ser classificada em apenas um dos dois valores lógicos possíveis: 
verdadeiro ou falso. 
Vejamos alguns exemplos: 
 
1) O carro é azul 
2) 10 > 5 
3) 1 = 0 
 
No exemplo 1, vemos que “O carro é azul” é uma oração afirmativa. Podemos dizer que ela é verdadeira, caso o carro 
seja azul, ou falsa, caso o carro não seja azul. Repare que no caso de uma oração, temos necessariamente a presença 
de sujeito (O carro) e de predicado (azul). 
 
Por exemplo, a frase “O gato preto” não é uma proposição, pois não possui sentido completo. 
 
No exemplo 2, temos uma afirmação. Lê-se 10 é maior que 5, ela é uma proposição pois possui sentido completo e 
recebe valor lógico verdadeiro. 
 
No exemplo 3, temos outra afirmação, lê-se 1 é igual a 0, temos outra proposição com sentido completo. Ela afirma 
que 1 é igual a 0, logo é uma proposição falsa. 
 
Também temos frases que não podem ser classificadas como proposição, por exemplo: 
 
4) Esse carro é vermelho? (frase interrogativa) 
5) Tome cuidado. (frase imperativa) 
6) 2x -1 = 0 (sentença aberta) 
 
No exemplo 6 temos uma sentença aberta, porque não sabemos o valor de 𝑥. Então não sabemos se ela é verdadeira 
ou falsa. Observe que uma sentença aberta pode se tornar uma proposição mediante o uso de quantificadores! 
Exemplo: 
 
7) ∃𝑥 ∈ ℝ|2𝑥 - 1 = 0 
 
O símbolo ∃ representa o quantificador existencial. Essa frase é lida como: 
“Existe 𝑥 pertencente ao conjunto dos reais, tal que 2𝑥 - 1 = 0.” 
 
Essa é uma proposição verdadeira, pois resolvendo essa equação encontramos algum 𝑥 que satisfaz o problema. 
Dois exemplos de quantificadores são: 
a) Universal: ∀ significa “para todo” 
Exemplo: ∀𝑥 ∈ ℝ, 𝑥 - 1 = 0 
“Para todo 𝑥 pertencente ao conjunto dos reais, 𝑥 - 1 = 0” 
45
 
 
2 
 
Essa proposição possui valor lógico falso, pois ela afirma que todo 𝑥 real satisfaz a equação. Se tomarmos 𝑥 = 0, a 
equação 
fica 0 - 1 = 0, o que é errado. 
 
 
 
b) Existencial: ∃ significa “existe” 
c) Não existencial: ∄ significa “não existe” 
 Exemplo: ∄𝑥 ∈ ℝ|√−1 = x 
“Não existe 𝑥 pertencente aos reais tal que √−1 é igual a 𝑥.” 
 
• Assim, para termos uma proposição temos que satisfazer as seguintes condições: 
 
I. A oração deve possuir sentido completo. 
II. Deve ser declarativa (não pode ser sentença aberta, frase exclamativa, frase interrogativa e frase 
imperativa). 
III. Somente assume um dos valores lógicos possíveis: verdadeiro (V) ou falso (F) 
 
1.1.2. PRINCÍPIO DA NÃO-CONTRADIÇÃO: O Princípio da Não-Contradição diz que uma 
proposição não pode ser verdadeira e falsa ao mesmo tempo. 
1.1.3. PRINCÍPIO DO TERCEIRO-EXCLUÍDO: O Princípio do Terceiro-Excluído diz que uma 
proposição poderá ser verdadeira ou falsa, não existindo uma terceira possibilidade. 
 
1.2. NEGAÇÃO 
Toda proposição pode ser negada. No estudo da lógica, o símbolo que representa a negação de uma proposição é ¬ 
ou ~. Vamos usar o símbolo ~. 
As proposições são nomeadas com letras minúsculas. Usamos normalmente as letras 𝑝, 𝑞 e 𝑟. Quando encontramos 
~𝑝, estamos negando a proposição 𝑝. Então se 𝑝 for verdadeira, ~𝑝 será falsa ou se 𝑝 for falsa, ~𝑝 será verdadeira. 
EX.: 
 p: O carro é azul 
~p: O carro não é azul 
 
1.3. PROPOSIÇÃO COMPOSTA 
Podemos criar proposições a partir de proposições simples. Para isso, usamos alguns operadores lógicos (conectivos) 
que serão apresentados a seguir: 
 
1.3.1. CONJUNÇÃO (∧): 
O operador lógico conjunção é mais conhecido como “e” e pode ser representada pelo símbolo “∧”. 
Esse tipo de operador combina duas proposições com o conectivo “e”. Por exemplo: 
p: Amanhã é feriado 
q: amanhã vai chover 
46
 
 
3 
 
p ∧ q: Amanhã é feriado e amanhã vai chover 
 
E como vamos saber se a nova proposição será verdadeira ou falsa? 
Veja: proposições com o conectivo “e” somente serão verdadeiras se ambas as proposições simples forem 
verdadeiras. 
 
Vamos representar todas as possibilidades por meio da tabela-verdade. Observe: 
 
A tabela-verdade é uma tabela matemática que mostra todos os resultados possíveis de todas as combinações lógicas 
de uma proposição composta. 
 
1.3.2. DISJUNÇÃO INCLUSIVA (∨) 
O operador lógico disjunção inclusiva é mais conhecido como “ou” e pode ser representado pelo símbolo ∨. Quando 
usamos o operador lógico “ou”, dizemos que a nossa proposição será verdadeira quando qualquer uma das proposi-
ções simples forem verdadeiras. Vamos aos exemplos: 
 
p: gosto de verde 
q: gosto de amarelo 
p ∨ q: gosto de verde ou amarelo 
 
Você precisa gostar de alguma dessas duas cores para tornar essa proposição verdadeira. 
A tabela-verdade da disjunção é a seguinte: 
 
 
47
 
 
4 
 
1.3.3. DISJUNÇÃO EXCLUSIVA (⊕) 
A disjunção exclusiva é conhecida como “Ou 𝑝 ou 𝑞” e pode ser representada por ⊕. A diferençaentre a disjunção 
exclusiva da disjunção inclusiva é que caso as duas proposições sejam verdadeiras ao mesmo tempo, a proposição 
com disjunção exclusiva torna-se falsa. Por exemplo: 
 
𝑝: Vou ao mercado 
q: fui ao cinema 
p ⊕ q: Ou vou ao mercado ou choveu ontem. 
 
Note que ambas não podem ser verdadeiras, já que o operador ⊕ garante que apenas uma seja verdadeira. 
Logo, a tabela verdade desse operador é: 
 
 
1.3.4. NEGAÇÃO (¬) 
A negação de uma proposição 𝑝 pode ser escrita como ¬𝑝. Ele é lido como “não 𝑝”. A negação de 𝑝 sempre receberá 
o valor lógico contrário ao de 𝑝. Por exemplo: 
 
 p: Fui aprovado no concurso do INSS 
~p: Não fui aprovado no concurso do INSS 
 
Note que ~p nega a primeira afirmação (Algo que, com certeza, não lhe ocorrerá, já que você comprou este curso 
=) ) 
Veja a tabela verdade: 
 
48
 
 
5 
 
1.3.5. CONDICIONAL (→) 
O condicional é conhecido como “Se 𝑝, então 𝑞” e pode ser representado por →. Esse caso só será falso quando 𝑝 
for verdadeiro e 𝑞 for falso. Porque ela afirma que se 𝑝 acontecer, 𝑞 deve acontecer. Vamos exemplificar: 
 
p: coloquei gasolina no meu carro 
q: comprei um carro 
p→q: se coloquei gasolina no meu carro então comprei um carro. 
 
Note que, se q for falso, a afirmativa será falsa já que q é a condição para p acontecer 
 
Veja a tabela verdade: 
 
1.3.6. BICONDICIONAL (↔) 
O bicondicional é conhecido como “se e somente se” e pode ser representado pelo símbolo (↔). Proposições com o 
conectivo bicondicional são verdadeiros quando ambos os eventos acontecem ou nenhum deles acontecem. Por 
exemplo: 
 
p: pintei minha casa 
q: comprei uma casa 
p↔q: pintei minha casa se e somente se comprei uma casa 
 
Note que a afirmação p ↔ q será verdadeira quando p e q forem falsas ao mesmo tempo, ou quando p e q forem 
verdadeiras ao mesmo tempo. 
Observe a tabela verdade: 
 
 
49
 
 
6 
 
 
1.4. CLASSIFICAÇÃO DAS PROPOSIÇÕES COMPOSTAS 
1.4.1. TAUTOLOGIA: 
Uma proposição composta é classificada como tautologia quando todos os valores lógicos que ela assume são 
verdadeiros. Isto é, independente dos valores lógicos das proposições simples, ela será verdadeira. Exemplo: 
 
 
 
 
1.4.2. Contradição: 
Uma proposição composta é classificada como contradição quando todos os seus valores lógicos são falsos. 
Exemplo: 
 
 
 
 
 
50
 
 
7 
 
1.5. RELAÇÃO DE EQUIVALÊNCIA 
Duas proposições serão equivalentes quando possuírem tabela-verdades iguais. Vamos usar o símbolo ⇔ para indicar 
equivalência. Exemplo: 
Vamos construir a tabela-verdade para 𝑝 → 𝑞 e ~𝑝 ∨ 𝑞: 
 
 
 
Perceba que a tabela-verdade de 𝑝 → 𝑞 e ~𝑝 ∨ 𝑞 possuem os mesmos valores lógicos, logo eles são equivalentes! 
Então, podemos escrever: 𝑝 → 𝑞 ⇔ ~𝑝 ∨ 𝑞 
 
1.6. PROPRIEDADES OPERATÓRIAS 
1.6.1. IDEMPOTÊNCIA: 
a) p ∧ p ⇔ p 
b) p ∨ p ⇔ p 
 
1.6.2. COMUTATIVA: 
c) p ∧ q ⇔ q ∧ P 
d) p ∨ q ⇔ q ∨ p 
 
1.6.3. ASSOCIATIVA: 
e) p ∧ (q ∧ r) ⇔ (p ∧ q) ∧ r 
f) p ∨ (q ∨ r) ⇔ (p ∨ q) ∨ r 
 
1.6.4. INVOLUÇÃO 
g) ~(~p) ⇔ p 
 
Dupla negação da proposição p é a própria proposição p. 
 
1.6.5. DISTRIBUTIVA: 
h) p ∨ (q ∧ r) ⇔ (p ∨ q) ∧ (p ∨ r) 
51
 
 
8 
 
Distribui-se o operador para os termos dentro dos parênteses 
 
1.6.6. TEOREMA DE MORGAN: 
I) ~ (p ∨ q) ⇔ (~p) ∧ (~q) 
II) ~ (p ∧ q) ⇔ (~p) ∨ (~q) 
o teorema de de Morgan é muito útil no estudo da teoria dos conjuntos e pode ser provado através da tabela-verdade. 
 
 ~ (p ∨ q) ⇔ (~p) ∧ (~q) 
 
 
 
 
 ~ (p ∧ q) ⇔ (~p) ∨ (~q) 
 
 
 
52
 
 
 
MATEMÁTICA 
Conjuntos 
 
1. Conceitos 
1.1 Elemento e conjunto 
São conceitos primitivos, isto é, não são definidos. 
Se um elemento x pertence ao conjunto A, diz-se que x  A. Caso contrário, diz-se que x  
A. 
Usam-se geralmente letras maiúsculas para representar conjuntos e letras minúsculas para 
representar elementos. 
 
1.2 Conjunto vazio 
O conjunto vazio é aquele que não possui elementos. Representa-se por  ou { }. 
 
Ex.: {x  N|1 < x < 2} 
 
1.3 Conjunto unitário 
O conjunto unitário é aquele que possui apenas um elemento. 
 
Ex.: A = {2012}, B = {x  N|1 < x < 3} 
 
1.4 Subconjunto 
Um conjunto A é um subconjunto de um conjunto B quando todos os elementos de A pertencem 
a B. Representamos a inclusão de conjuntos por A  B (lê-se A está contido em B) ou B  A (lê-
se B contém A). Se não ocorre a inclusão, usamos  (não está contido) ou / (não contém). 
 
Ex.: {1, 2}  {1, 2, 3, 4} ; {1, 3}  {2, 3, 4} 
Obs.:   A (o conjunto vazio é subconjunto de qualquer conjunto) De fato, dizemos que A 
 B se existe a  A tal que a  B. Dizer, 
portanto, que   A significa dizer que existe elemento x   tal que 
x  A. Isso não é possível, já que o conjunto vazio não possui elemento. 
 
1.5 Igualdade de conjuntos 
Dois conjuntos A e B são ditos iguais quando todos os elementos de 
A pertencem a B e vice-versa, isto é, A  B e B  A. 
 
1.6 Conjunto das partes (conjunto potência) 
É o conjunto formado por todos os subconjuntos de um certo conjunto. 
O conjunto das partes é representado por P(A) ou 2A (esta última não é tão usual.) 
 
 
53
 
 
 
Ex.: Se S é o conjunto de três elementos {1, 2, 3}, a lista de subconjuntos de S é: 
 
, {1}, {2}, {3}, {1, 2}, {1, 3}, {2, 3}, {1, 2, 3} 
 
Assim, o conjunto das partes de S é P(S) = {, {1}, {2}, {3}, 
{1, 2}, {1, 3}, {2, 3}, {1, 2, 3}}. Repare que P(S) tem 8 = 23 elementos e que S tem 3 
elementos. 
 
Teorema 1 (número de subconjuntos): 
Um conjunto A de n elementos possui 2n subconjuntos. 
Dem.: Seja A = {a1, a2,...,an}. Para formar um subconjunto X de A, devemos decidir, para cada 
elemento de A, se ele pertencerá ou não a X. Como temos n elementos e para cada elemento, temos 
duas possibilidades (ou ele está no subconjunto ou não está), o número de subconjuntos de 
A é 2 –2_2 = 2
n  
n vezes 
 
1.7 Conjunto universo 
É um conjunto que contém todos os elementos do contexto envolvido e também todos os 
conjuntos desse contexto. Por exemplo, se estivermos em um problema envolvendo conjuntos de 
números inteiros, um possível conjunto universo é Z. Poderíamos escolher também para conjunto 
universo Q. Em geral, usa-se a letra U para representar o conjunto universo. 
 
1.8 Diagramas de Venn 
Os diagramas de Venn são diagramas que mostram todas as possíveis relações lógicas entre uma 
coleção finita de conjuntos. É mais frequente o uso de diagramas de Venn para representar dois ou 
três conjuntos. Nesse caso, usamos círculos para representá-los. 
 
Obs.: os diagramas de Venn são muito úteis para resolver problemas de conjuntos, pois ajudam 
a organizar os dados do problema de forma bastante clara, como veremos nos exercícios resolvidos. 
 
EX.: A B 
 
 1 3 2 5 
 
Note que são os elemetos do conjunto A {1,3}, e do conjunto B {2,5} 
 
 
2. Operações envolvendo conjuntos 
2.1 União 
A união de dois conjuntos A e B é o conjunto formado por todos os elementos que pertençam a 
A ou B (para que um elemento esteja na união, basta que ele pertença a pelo menos um dos 
conjuntos). 
A  B = {x | x  A ou x  B} 
Ex.: 
{1, 2}  {3, 4} = {1, 2, 3, 4} ; {1, 2}  {2, 3} = {1, 2, 3} ; {1}   = {1} 
54
 
 
 
2.2 Interseção 
A interseção de dois conjuntos A e B é o conjunto formado pelos elementos que pertençam 
a A e a B (para que um elemento esteja na interseção, ele deve pertencer aos dois conjuntos). 
 
 A  B = {x|x  A e x  B} 
 
 Ex.: 
{1, 2, 3}  {3, 4, 5} = {3} ; {1, 2, 3, 4}  {1, 4} = {1, 4} ; {1, 2, 3}  {4, 5, 6} =  
 
Obs.: Dois conjuntos A e B são ditos disjuntos quando A B =  
 
2.2 Diferença de conjuntos 
Dados dois conjuntos A e B, definimos A – B = {x tal que x  A e x  B} (elementos que pertencem 
a A, mas não pertencem a B). 
 
Ex.: A = {1, 2, 3, 4, 5, 6} e B = {1, 2, 3, 6}. Temos que A – B = {4 ,5}. 
 
Obs.: Também representamos a diferença entre os conjuntos A e B por A \ B. 
 
2.3 Diferença simétrica 
A diferença simétrica de dois conjuntos A e B é o conjunto dos elementos que pertencem à 
união dos dois conjuntos, mas não pertencem à interseção dos dois conjuntos. 
 
A  B = (A – B)  (B – A) = (A  B) – (A  B) 
 
Ex.: A = {1, 2, 3} e B = {2, 3, 4, 5}. Temos que A  B = {1, 4, 5}. 
 
 
3. Propriedades 
3.1 Distributiva (da união em relação à interseção) 
 
A  (B  C) = (A  B)  (A  C) 
 
3.2 Distributiva (da interseção em relação à união) 
 
A  (B  C) = (A  B)  (A  C) 
 
55
 
 
 
 
SEQUÊNCIAS 
 
1. Introdução 
 O presente assunto tem por objetivo definir o que é uma sequência, estudar os principais tipos 
(progressões aritméticas e geométricas), e determinar os seus termos, conhecendo-se os termos iniciais. 
 Além disso, estudaremos a soma de seus elementos, as propriedades da P.A. e da P.G. e aplicações 
em matemática financeira, como juros simples e compostos. 
Finalmente veremos outros tipos de sequências, como defini-las de forma recursiva (em função de ter-
mos anteriores), e alguns métodos para obter um termo geral, como a soma telescópica e outros truques al-
gébricos. 
 
2. Sequências 
 De forma intuitiva, uma sequência é uma ordenação dos elementos de um conjunto, ou seja, devemos 
associar cada elemento a uma posição, de modo que exista um primeiro elemento (a1), um segundo 
elemento (a2), um terceiro (a3) e assim por diante. 
 Chamaremos de ai o termo na posição i. Veja que associamos cada elemento a um número natural i 
(sua posição). 
 
Ex.: 
 
• (1, 2, 3, 4, 5, ..., n) (sequência dos n primeiros números naturais); 
• (1, 1, 2, 3, 5, 8, ...) (sequência de Fibonacci: cada termo é a soma de dois anteriores); 
• (–3, 2, 7, 12, 17, 22) (diferença entre termos consecutivos constante); 
• (5, 10, 20, 40, 80) (razão entre termos consecutivos constante). 
 
3. Progressão aritmética (P.A.) 
Chamamos de progressão aritmética toda sequência (a1, a2, a3, ..., an) cuja diferença entre termos 
consecutivos é constante: 
 
 
Neste caso, dizemos que r é a razão da P.A. 
Ex.: (3, 7, 11, 14, ...) P.A. de razão 4. 
 
 Veja que a P.A. fica bem definida se dermos um termo e sua razão, uma vez que qualquer termo pode 
ser obtido através desses dois parâmetros. 
 Dizemos que a P.A. é crescente se r > 0 e decrescente se r < 0. No caso em que r = 0 dizemos que 
a P.A. é estacionária. 
 
3.1. Termo geral 
Como dito anteriormente, todo termo de uma P.A. pode ser obtido através de outro termo e da 
razão. Por exemplo, se tivermos o termo inicial a1 e a razão r podemos determinar an através da 
 a
k 
– a
k – 1 
= r = cte, k  {2, 3, ..., n} 
a
n 
= a1 + (n – 1).r 
56
 
 
 
seguinte relação: 
Para ver que essa relação é verdadeira, basta pensar que, cada vez que andamos para frente na sequência, 
somamos a razão uma vez. Como queremos chegar ao termo na posição n, partindo do primeiro 
termo, devemos “dar n – 1 passos” na sequência, somando então n – 1 vezes r. 
 De forma geral, vale a seguinte relação: 
 
 
 
 
 
3.2 Propriedades da P.A. 
Uma das principais propriedades da P.A. é a simetria em relação ao centro. Assim, quando 
temos uma P.A. com um número pequeno de termos, podemos escrevê-la a partir do termo central para 
facilitar algumas contas. 
– P.A.’s com um número ímpar de termos: 
 
– 3 termos: (x – r, x, x + r) 
– 5 termos: (x – 2r, x – r, x, x + r, x + 2r) 
 
3.3 Soma da P.A. 
Dada uma P.A. (a1, a2, a3, ..., an), definimos Sn como a soma dos n 
primeiros termos da P.A., ou seja, 
 
Sn = a1 + a2 + …+ an 
Como podemos calcular essa soma? 
Ex.: 
S = 1 + 2 + 3 + ... + 100 → S = 100 + 99 + 98 + ... + 1 
 
Somando ambas as equações: 2S = 101 + 101 + ... + 101 = 101 ∙ 100 → S = 101 ∙ 50 = 5050 
  vezes 
 
 
Somando e utilizando a propriedade anterior: 2S
n 
= (a
1 
+ a
n
) · n → S
n 
= (a
1 
+ a
n
).n/2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
a
n 
= a
p 
+ (n – p).r 
57
 
 
 
 
4. Progressão geométrica 
 
Chamamos de progressão geométrica toda sequência (a1 , a2 , a3 , ..., an ), cuja razão entre termos 
consecutivos é constante: 
 
 
 
 
Neste caso, dizemos que q é a razão da P.G. 
 
Ex.: (3, 6, 12, 24, ...) P.G. de razão 2 
Veja que, como na P.A. a P.G. fica bem definida se tivermos um termo e sua razão; assim podemos 
achar o termo geral, utilizando a mesma ideia da P.A... 
 
4.1 Termo geral 
Em função do primeiro termo e da razão: 
 
Em função de um termo qualquer e da razão: 
 
4.2 Soma dos n primeiros termos da P.G. 
Analogamente à PA (mas, para a multiplicação), podemos concluir que: 
 
 
4.3 Produto dos termos da P.G. 
Sendo Pn o produto dos n primeiros termos de uma P.G., tem-se: 
 
 
 
4.4 Soma de uma PG infinita. 
Para tal, é necessário que a razão seja menor que 1 (condição necessária para que a soma 
convirja). 
 
S = a1 
 1 – q 
ak / ak −1 = q = cte, k 2, 3, ..., n 
a
n 
= a
1
qn – 1 
a
n 
= a
p
qn – p 
S = a 
 q − 1 
n 1   
  q − 1 
 
P = anq 2 n 1 
58
 
 
 
FUNÇÕES 
 
1. Par ordenado 
1.1 Conceito 
Admitiremos o par ordenado (a, b) como conceito primitivo, levando-se em consideração que a ordem 
em que os números aparecem é relevante: se a  b, então (a, b)  (b, a). 
 
Obs. 1: Kuratowski, um matemático polonês, definiu (a, b): ={{a}, {a, b}}, mas não há 
necessidade de se preocupar com esta definição. 
 
Obs. 2: A igualdade entre dois pares ordenados (a, b) = (c, d) ocorre se, e somente se, a = c e b = 
d. 
 
2. Produto cartesiano 
2.1 Definição 
Sendo A e B conjuntos, definimos A × B = {(a, b)|a  A  b  B} (é o conjunto dos pares 
ordenados em que a primeira entrada pertence ao conjunto A e a segunda entrada pertence ao conjunto 
B). 
 
Obs. 1: A × B lê-se como “A cartesiano B”. 
Obs. 2: Em geral, A × B  B × A (de fato, a igualdade só ocorre quando A = B). 
 
3. Relação 
3.1 Definição 
Dados os conjuntos A e B, chama-se relação de A em B qualquer subconjunto de A × B, isto 
é: 
R é relação de A em B  R  A × B. 
 
Ex.: A = {1, 2, 3} e B = {1, 2} 
R1 = {(1, 1), (2, 1)} 
R2 = {(1, 1), (2, 1), (3, 1), (3, 2)} 
Obs. 1: (a, b)  R pode ser representado por aRb. 
 
Obs. 2: Podemos pensar em uma relação como um diagrama de flechas, no qual representamos de um 
lado o conjunto A e do outro o conjunto B. Para representar a relação, ligamos a a b com uma flecha se 
aRb. Essa intuição ajudará a entender os conceitos futuros. 
 
59
 
 
 
3.2 Domínio 
O domínio (Dom) de uma relação R de A em B é o conjunto formado pelos elementos de A que, de 
fato, se relacionam com alguém de B. Ou seja, Dom(R) = {a  A|b  B com aRb}. Em 
termos de flechas, o domínio é composto pelos elementos de A que mandam flechas para B. 
 
Ex.: 
R: {1, 2, 3} → {1, 2, 3, 4}, R = {(1, 1), (1, 2), (3, 2)} Dom(R) = {1, 3} 
 
3.3 Contradomínio 
O contradomínio (Cd) de uma relação R de A em B é o próprio B (é o conjunto dos elementos que 
podem se relacionar com elementos de A). Em termos de flechas, o contradomínio é formado pelos 
elementos que podem receber flechas (no caso, todo o conjunto B). 
 
Ex.: R: {1, 2, 3} → {1, 2, 3, 4} 
R = {(1, 1), (1, 2), (3, 2)} 
Cd(R) = {1, 2, 3, 4} 
 
3.4 Imagem 
A imagem (Im) de uma relação R de A em B é o conjunto formado pelos elementos de B que de 
fato se relacionam com alguém de A. Ou seja, Im(R) = {b  B|a  A com aRb}. Em termos de 
flechas, a imagem é composta pelos elementos de B que efetivamente recebem flechas. 
 
Ex.: R: {1, 2, 3} → {1, 2, 3, 4} 
R = {(1, 1), (1, 2), (3, 2)} 
Im(R) = {1, 2}3.5 Relação Composta 
Seja R uma relação de A em B e S uma relação de B em C. Definimos a relação composta T da seguinte 
forma: T = S  R = {(a, c)  A × C| b  B com aRb  bRc} Intuitivamente, olhamos para a relação 
R e buscamos os elementos da imagem de R que estão no domínio de S (o conjunto B funciona como 
uma “ponte”). 
 
Ex.: R: {1, 2, 3} → {1, 2, 3, 4}, R = {(1, 2), (1, 3), (2, 1)} 
S: {1, 2, 3, 4} → {3, 4, 5}, S = {(2, 5), (3, 4), (4, 5)} 
S  R: {1, 2, 3} → {3, 4, 5}, SoR = {(1, 5), (1, 4)} 
Os elementos da imagem de R que estão no domínio de S são 2 e 3 (esses elementos farão a “ponte” da relação 
composta). 
Vejamos um diagrama de flechas ilustrando o que ocorre: 
 
 
 
 
 
 
 
R S 
1 1 
2 
2 
 
 
 
 
 
 
 
60
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Obs.: A operação de composição é associativa, mas não é comutativa. 
 
3.6 Relação inversa 
Seja R uma relação de A em B. Definimos a relação inversa por R–1 ={(y, x)  B × A|(x, y)  R}. 
Em termos de um diagrama de flechas, basta “inverter” as flechas. 
Ex.: 
R: {1, 2, 3} → {1, 2, 3, 4}, R = {(1, 1), (1, 2), (3, 2)} 
R–1: {1, 2, 3, 4} → {1, 2, 3}, R–1 = {(1, 1), (2, 1), (2, 3)} 
 
Teorema 2 (Simetria do gráfico da relação inversa): Se R é relação em ℝ e R–1 é sua inversa, então os gráficos dessas relações 
no plano cartesiano são simétricos em relação à reta y = x. 
 
 
4. Funções 
4.1 Definição 
Sejam A e B conjuntos. Uma função  de A em B (representamos por  A → B) é um tipo especial 
de relação em que duas condições são satisfeitas: 
 
I. Todo elemento de A está relacionado com um elemento de B: (x  A)(y  B)((x, y)  ). 
II. Todo elemento de A está relacionado com um único elemento de B (x  A)( y, y’  B)((x, y)    (x, y’)  
 → y = y’). 
Em termos de flechas, todo elemento de A manda uma e apenas uma flecha para B. Nesse 
caso, em vez de escrevermos x  y, escrevemos y = (x) sem ambiguidade. 
Ex.: 
: {1, 2, 3} → {1, 2, 3} 
G() = {(1, 2), (2, 2), (3, 1)} 
(G(), denominado gráfico de , é o conjunto dos pares (x, y) tais que y = (x)). 
 
Obs.: O domínio de uma função : A → B é o conjunto A e o contradomínio é o conjunto B. A 
imagem é definida como em relações (intuitivamente, são os elementos de B que recebem 
efetivamente flechas). 
 
Obs. 2: Em concursos como a AFA, quando nada for dito sobre o domínio, devemos supor que o 
domínio é o mais amplo possível nos reais, isto é, o domínio é o conjunto dos valores para os quais 
a função está bem definida (portanto, devemos fazer restrições como denominadores diferentes de 0, 
expressões dentro de radicais de índices pares devem ser não negativas, condições de existência de 
logaritmos). 
 
 
 
 
 
 
 
61
 
 
 
4.2 Função identidade 
Seja A um conjunto não vazio. A função identidade IdA: A → A é dada por IdA(a) = a para todo 
a  A. 
4.3 Função constante 
Sejam A e B conjuntos. Uma função : A → B é constante se (a) = b para todo elemento a  A (ou 
seja, a função assume um único valor: todas as flechas chegam a um mesmo elemento). 
 
4.4 Função Injetora 
Sejam A e B conjuntos. Uma função : A → B é injetora se(x) = (y)  x = y (ou seja, a função não “repete 
valor”). Em termos de flechas, cada elemento da imagem recebe uma única flecha. 
 
Obs. 1: No gráfico de uma função injetora, ao traçarmos uma reta horizontal, esta reta corta o gráfico 
em no máximo um ponto (pode não cortar em ponto algum). 
 
Como verificar que uma função é injetora? Um método prático e eficiente é supormos (x) = (y) e, 
através de manipulações algébricas, chegar a x = y. 
 
Obs. 2: O conceito de função injetora depende fortemente do domínio. Por exemplo, a função : [–
1, 1] → [–1, 1] dada por (x) = x2 não é injetora, já que (–1) = (1) = 1. Entretanto, a função g: 
[0,1] → [0,1] dada pela mesma lei de formação g(x) = x2 é injetora. De fato, se g(x) = g(y), segue 
que x2 = y2  x = y  x = –y. Como x, y  0, a última possibilidade nos 
 
dá x = y = 0. Em ambos os casos, então, segue que x = y e g é injetora. Isto ressalta a importância de que 
o domínio e o contradomínio de uma função são partes cruciais de sua definição! 
 
Obs. 3: No caso de domínio e contradomínio finitos, se : A → B é injetora, segue que n(A)  n(B). 
 
4.5 Função Sobrejetora 
Sejam A e B conjuntos. Uma função : A → B é sobrejetora se y  B, x  A, tal que (x) 
= y (ou seja, Im  = Cd  = B). Em termos de flechas, todo elemento de B recebe pelo menos uma 
flecha. 
 
Obs. 1: No gráfico de uma função sobrejetora, ao traçarmos uma reta horizontal, esta reta corta o 
gráfico em pelo menos um ponto. 
 
Como verificar se uma função é sobrejetora? Basicamente, o que devemos fazer é considerar um 
elemento y do contradomínio de  e tentar resolver a equação (x) = y. Se para cada y essa equação 
possuir ao menos uma solução x pertencente ao domínio de , a função é sobrejetora. 
 
Obs. 2: O conceito de função sobrejetora depende fortemente do contradomínio. Por exemplo, a 
função : [–1, 1] → [–1, 1] dada por (x) = x2 é sobrejetora. Entretanto, a função g: [–1, 1] → [–1, 1] 
 {4} dada pela mesma lei de formação g(x) = x2 não é sobrejetora. De fato, se g(x) = 4, segue que x2 
= 4  x =  2. Como 2 e – 2 não estão no domínio da função, não existe x  Dom  tal que (x) = 4. 
 
Obs. 3: No caso de domínio e contradomínio finitos, se : A → B é sobrejetora, segue que n(A)  
n(B). 
 
62
 
 
 
4.6 Função Bijetora 
Sejam A e B conjuntos. Uma função : A → B é bijetora se é injetora e sobrejetora simultaneamente. 
 
Obs. 1: No gráfico de uma função bijetora, ao traçarmos uma reta horizontal, esta reta corta o gráfico em 
exatamente um ponto. 
 
Para verificar que uma função é bijetora, basta seguir os passos de 4.4 e 4.5 para verificação da injetividade e da 
sobrejetividade. 
 
Ex.: A função : [0, ] → [–1, 1] dada por (x) = cos x é bijetora. 
 
Obs. 2: Assim como em 4.4 e 4.5, o conceito de função bijetora depende fortemente do domínio e do 
contradomínio! 
 
Obs. 3: No caso de domínio e contradomínio finitos, se : A → B é bijetora, segue que n(A) = n(B). 
 
 
OBS: A melhor forma de se compreender uma função é pensar numa máquina, onde um produto 
x sofre alterações até se transformar num outro produto x2 – mediante uma “máquina” f. Veja: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
63
 
INGLÊS 
 
 Desde criança aprendemos palavras como: bike, car, house, you, etc. Esse contato, 
por menos que pareça, será de suma importância em seu processo de aprendizagem. 
 Iniciaremos este curso, acreditando que o aluno possui algum contato (por mínimo 
que seja) com a língua inglesa. 
Scanning: 
 É a técnica de leitura que visa ter uma melhor compreensão dos detalhes daquilo que 
está sendo abordado no texto, ao invés de focar só na problemática.. 
• Olhar palavras que possam entregar detalhes que se passa no texto. 
• Prestar atenção em possíveis cognatos (palavras similares ao português, ex.: 
“Family” = “família). 
 
Skimming: 
 É a técnica de leitura rápida que visa ter um “panorama” daquilo que está sendo 
abordado no texto, ao invés de compreendê-lo por inteiro. 
• Olhar palavras que possam entregar o que se passa no texto. 
• Prestar atenção em possíveis cognatos (palavras similares ao português, ex.: 
“Family” = “família). 
• Focar em palavras-chave, informações subjetivas. 
 
APLICAÇÃO: 
 O que seria Skimming e Scanning na prática? Observe o seguinte texto: 
 “Após exames, pessoas com níveis alterados de glicemia, a comprovação de singope 
é imediata. Além de necessitar o uso de insulina, é obrigatório evitar o consumo de 
fagofe, para não agravar mais ainda as condições do paciente, que pode fatalmente 
sabatar, se não tomar os devidos cuidados com a saúde.” 
 Sendo uma questão, você conseguiria ler as palavras que inventei - singope, fagofe e 
sabatar - substuindo-as, de forma automática, pelos termoscorretos à compreensão do 
parágrafo acima e responder qual é o assunto? Sim, diabetes. E singope é diabetes, 
fagofe - açúcar, sabatar - falecer, não é? 
 Aplicando essas técnicas em sua prova, você obterá sucesso em compreendê-los. 
 
 
 
64
 
Verbos: 
Gerúndio: 
 O gerúndio (ing), além de servir como presente contínuo, pode transformar o verbo em: 
substantivo, sujeito, advérbio ou predicado. 
EX.: 
“Swimming help me to relax” = “Nadar me ajuda a relaxar.” 
 Substantivo. 
• Há casos em que os verbos necessitam de “ing” quando há dois verbos numa mesma 
frase. 
 
Gramática de forma prática: 
O tempo verbal de forma natural: 
 No inglês, o verbo fica igual para todo e qualquer sujeito. Acrescentando apenas: S, Es ou 
Ies (quando o sujeito é singular/plural). 
Ex.: 
“I work, you work, he/she/it works, we work, They work.” 
OBS: O mesmo ocorre em outros tempos verbais, e com verbos irregulares também. 
Como interpretar imagens de forma eficaz: 
 Ao olhar para as imagens presentes no seu texto, devemos fazer perguntas a respeito dela, 
como: 
• O que ela representa? 
• Em que ambiente está inserida? 
• A que ela remete? 
• 
Construindo uma leitura crítica, inteligente e complementar ao texto associado a ela. 
Expressões idiomáticas: 
 As expressões idiomáticas – idioms- aparecem com naturalidade e enriquecem a 
comunicação textual. Nos idioms, o significado não corresponde ao que as palavras individuais 
sugerem, pois trazem consigo metáforas. 
 São exemplos: 
• “A pressa é inimiga da perfeição” = “Haste makes waste” 
• “Acertar na mosca” = “Hit the nail on the head” 
• “Aconteça o que for” = “No matter what happens” 
• “Beco sem saída” = “It’s a catch 22” 
• “Custar os olhos da cara” = “Cost na arm and a leg” 
• “O que vale é a intenção” = “It’s the thought that counts” 
65
 
• “Desculpa esfarrapada” = “ “Lame excuse” 
 
Estas foram as principais expressões idiomáticas recorrentes em provas e textos. Decore-as, 
possivelmente alguma delas cairá em sua prova. 
 
 
66
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
 
 
 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO 
 
Estratégia empresarial: análise de mercado, forças competitivas, imagem institucional, identidade e posicionamento 
 
A atividade de gestão de vendas é uma ferramenta promocional, envolvida com a propaganda, promoção de venda, 
merchandising e relações 
públicas. A venda em si é entendida como uma comunicação direta dirigida a um grupo de clientes qualificados e específicos. 
O vendedor transmite e recebe mensagens. 
Nos dias atuais, o vendedor não é somente um anotador de pedidos, um mero negociante ou consultor. Para acompanhar as 
mudanças de 
comportamento do público consumidor e das evoluções tecnológicas, o profissional em vendas precisa estar atento e 
atualizado neste processo de transições sociais e de mercado. 
Diante à diversidade de produtos, negócios e público, a atitude estratégica de administração de vendas, e dos vendedores deve 
desdobrar o esforço anterior efetuado pela estratégia de marketing focada em cada tipo de produto e mercado. A organização 
de vendas deve definir o tamanho da força de vendas, determinando locais e atendendo cada tipo de mercado, seja grande, 
médio ou pequeno. 
 
Para cada segmento de mercado e tipo de negócio, a equipe de vendas é treinada e socializada com o local e o produto a ser 
ofertado. Um ótimo desempenho da equipe de vendedores é atingido através de programas motivacionais, que podem ser 
oferecidos através de prêmios, bonificações, comissões; além de técnicas de liderança e de marketing de incentivo que 
direcione o esforço dos vendedores. 
Atingir bons resultados de vendas ou melhorá-los deve ser resultado de um monitoramento da gerência de vendas. 
 
As quotas de previsão devem ser estipuladas dentro de uma análise de mercado real, estipular metas inatingíveis podem 
frustrar a frente de vendedores. Em todo ciclo de venda há um estudo sobre processos de compra, papéis de compra, tipos de 
comportamento de compra e mercado consumidor e industrial. 
 
Planejamento 
 
“Planejar é um ato de respeito com as pessoas que dependem de nós para atingir os seus resultados” lembra a todo gerente de 
vendas qual é a sua responsabilidade sobre a equipe de vendas. Lembra de que sem objetivos claros é impossível chegar lá. 
Se considerarmos que o desempenho de um vendedor está diretamente ligado a três condições básicas quais sejam: saber o 
que fazer; saber como fazer e querer fazer, podemos verificar como o planejamento é fundamental para que os resultados 
desejados sejam alcançados. 
 
Quando o gerente de vendas define claramente o que espera dos seus vendedores está oportunizando que as capacidades 
individuais 
sejam adequadas às demandas requeridas, que a motivação individual seja identificada em cada tarefa e principalmente que o 
processo de avaliação do seu desempenho esteja claro. Nada incomoda mais um vendedor do que a ausência de resposta a 
três indagações básicas: 
 
"Planejar é colocar no papel as decisões já tomadas, as combinações feitas e os compromissos assumidos". 
 
O planejamento consiste em pensar e analisar o que se pretende fazer antes de fazer. Os gerentes de vendas devem 
planejar porque tem que atingir múltiplos objetivos em um tempo limitado. O planejamento é a única maneira que o 
gerente de vendas tem para assegurar-se de que há probabilidade de atingir todos os objetivos 
67
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
pelos quais é responsável. O planejamento ajudará ao gerente de vendas a prever, examinar e providenciar ações para as 
dificuldades que enfrentará. 
 
A mais complexa tarefa da área comercial de uma empresa é a realização do planejamento das vendas. Desta forma cabe ao 
diretor comercial e a gerência de vendas, juntamente com a área de marketing a realização desta tarefa. 
 
“Planejamento é uma eterna obra inacabada” 
O planejamento das vendas futuras tem como principais utilidades: 
a) Determinar o potencial de faturamento da empresa para o período considerado 
b) Indicar quais os produtos serão ofertados aos compradores. 
c) Indicar a lucratividade esperada. 
d) Fornecer informações adequadas à área de suprimentos. 
e) Avaliar o desempenho da equipe de vendas 
f) Identificar regiões ou produtos com baixo retorno. 
g) Estabelecer sistemas de remuneração, premiação e incentivo para a equipe de vendas. 
h) Verificar áreas ou territórios onde há necessidade de reforço e supervisão. 
 
Estratégias de Segmentação 
 
Toda empresa deve determinar não apenas qual necessidade quer servir. mas também as necessidades de quem servir. A 
maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a 
todos os compradores naquele mercado. 
 
A segmentação de mercado é o processo de se identificar grupos de compradores com semelhantes desejos ou necessidades 
de compras. A correta segmentação do mercado, dividindo-o em partes com as mesmas características é o fundamento 
básico do planejamento comercial. Pensar grupos de clientes que tenham afinidade permite ao Gestor Comercial adequar o 
conjunto de estratégias focando as ações de venda. 
 
Benefícios de segmentação 
A segmentação de mercado começa pela caracterização de grupos de clientes que tenham algum ou alguns pontos em 
comum. A segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes que pode ser 
selecionado como um objetivo de mercado. 
 
O gestor de vendas que considera as diferentes necessidades dos diferentes segmentos de mercado poderá aproveitar as 
oportunidades de três maneiras. 
 
Primeiramente, pode examinar as necessidades de cada segmento em confronto com as ofertas atuais dos concorrentes e 
determinar o grau de satisfação dos consumidores. Os segmentos com níveis relativamente baixos de satisfação das ofertas 
atuais podem representarexcelentes oportunidades de venda. 
Em segundo lugar, poderá fazer melhores ajustes de seu produto. Em vez de um programa de marketing dirigido a todos os 
compradores em potencial o vendedor pode criar programas separados para satisfazer as necessidades de diferentes 
consumidores. 
Em terceiro lugar, o vendedor pode desenvolver programas, orçamentos e planos de venda baseados numa idéia mais clara 
sobre as características de segmentos específicos de mercado. 
 
Poderá distribuir recursos de forma mais eficaz, a fim de conseguir os efeitos desejados em diferentes partes do mercado. 
 
Análise de Mercado 
 
Análise de mercado é o total esperado de vendas de um determinado produto ou serviço de toda uma indústria de um 
determinado mercado num período de tempo estabelecido. A definição de potencial de mercado deve incluir quatro 
elementos: 
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BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
I. O item que está sendo comercializado (o produto, serviço, idéia, pessoa ou localização). 
2. As vendas de toda a indústria em dinheiro ou unidades do produto. 
3. Um período de tempo especificado. 
4. Um mercado específico escolhido geograficamente ou por tipo de cliente ou ambos os critérios. (Segmento) Exemplo: 
A venda de calçados esportivos (produto) foi de U$$ 6,4 bilhões, ou 381 milhões de pares (vendas da indústria) em 1999 
(período) nos Estados Unidos (mercado- segmento) 
 
Esta definição pode ser segmentada por idade, faixa etária, estados, cidades, etc. 
 
Potencial de vendas refere-se à participação máxima que uma empresa individual pode razoavelmente esperar atingir no 
mercado em que atua. 
Exemplo: A Reebok esperava conquistar 40% do mercado de tênis nos Estados Unidos no ano seguinte. 
 
O potencial de mercado se refere as vendas conjuntas de todos os competidores, enquanto o potencial de vendas refere-se a 
uma única 
empresa. Assim, podemos falar do "potencial de mercado" de calçados esportivos e do "potencial de vendas" (ou participação 
de mercado) da Reebok. 
 
Cálculo e Uso do Potencial de Mercado 
O potencial de mercado para produtos ou serviços pode ser obtido por três fontes. Quando o conjunto de competidores é 
organizado e mantêm um banco de dados a informação está disponível para todos. Exemplo: No site da ANFAVEA ficamos 
sabendo que no ano de 2002 foram vendidos 1.383.393 veículos diversos (Potencial do Mercado) e que a Fiat vendeu 
357.540. (Potencial de Venda da Fiat). 
A segunda fonte de informações é decorrente dos cálculos baseados no censo do IBGE, que nos indica o quanto determinado 
segmento PODERIA CONSUMIR de um determinado bem ou serviço. 
 
Metas 
 
Elaborar uma meta é um grande desafio quando o assunto é gestão da força de vendas. Primeiro porque cada vendedor tem 
um perfil e uma capacidade de produção. Segundo, porque a meta interfere diretamente no salário de um vendedor. 
 
Todo vendedor tem uma grande vontade de bater a meta, ser premiado e reconhecido pelo seu desempenho. 
 
Por outro lado, a meta de vendas é justamente o que vai motivar o vendedor aumentar a sua produtividade ou sentir-se 
desmotivado porque tem uma meta impossível de ser alcançada. Esta é a importância das metas de vendas: medir o 
desempenho e premiar ou não o vendedor. 
 
Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente. 
 
A evolução do conceito de marketing bancário deu-se a partir do momento que as necessidades dos clientes bancários foram se 
tornando mais complexas, de modo que tanto as soluções quanto as abordagens tradicionais, representadas por contas correntes, 
cartões, financiamentos e investimentos, não eram mais suficientes para atenderem a problemas específicos enfrentados por 
segmentos distintos. 
 
Da mesma forma, a crescente concorrência do setor, impulsionada pelos recentes movimentos de fusões, aquisições e 
reestruturações que deram origem aos grandes conglomerados atuais, fez com que o principal caminho para as instituições 
gerarem vantagem competitiva e diferenciação fosse a inovação nos serviços prestados. 
 
Quanto ao relacionamento entre um cliente e a instituição bancária de que ele utilizará os serviços, este processo não começa 
apenas quando a escolha por parte daquele ocorre. 
69
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
É importante ressaltar que a simples abertura de uma conta-corrente estabelece um conjunto de transações, como 
transferências, depósitos, investimentos, saques e pagamentos que implicam em um relacionamento entre a instituição e o 
indivíduo, diferentemente das compras de bens de consumo, as quais para se configurarem em relacionamento, devem 
ocorrer de modo sucessivo ao longo de um período significativo. 
 
Ainda, outras peculiaridades dos consumidores bancários são a grande diversidade de clientes e a forte regulação 
governamental do setor, seja através da oferta de moeda ou de medidas de fiscalização por órgãos competentes (RAMUSKI, 
2007). 
 
No que tange à inovação e às melhores práticas no segmento representado por bancos e instituições financeiras, uma pesquisa 
encomendada pela European Financial Management and Marketing Association (EFMA) (2008), organização líder em 
promover conferências, encontros e debates com os maiores líderes de bancos, seguradoras e demais instituições financeiras 
européias, apresentou o panorama presente e possibilidades futuras da utilização dos sistemas CRM (Customer Relationship 
Management), importante ferramenta no gerenciamento de bancos de dados sobre clientes. Nesse contexto, é evidente a 
necessidade de mudar o foco da lucratividade e volume de negócios para a satisfação do cliente e a qualidade do serviço 
prestado. 
 
Além disso, os CRMs são importantes ferramentas para a segmentação eficaz. Mesmo assim, sabe-se que as instituições 
financeiras continuam a adotar técnicas obsoletas de marketing, apesar dos benefícios das tecnologias que têm como base a 
inteligência competitiva. (Atos Consulting; EFMA, 2008). 
 
Apesar do pequeno espaço à possibilidade de inovações apresentada pelas instituições bancárias em detrimento do segmento 
de bens de consumo, segundo Las Casas (2007, p. 37): “um banco pode diferenciar em suas agências, o seu pessoal de 
atendimento, uniformes, produtos oferecidos, taxas cobradas, canais de distribuição ou mesmo a sua comunicação com o 
mercado.”. Em se tratando de vantagens competitivas, pode-se dizer que a diferenciação é uma estratégia de criação de valor 
cujos principais instrumentos consistem em: marca, imagem, propaganda e comunicação. 
 
No segmento bancário, nos últimos anos, esforços têm sido empreendidos para modificar algumas características intrínsecas ao 
segmento como a padronização do portfólio de produtos. 
 
Outra característica é a natureza da segmentação de clientes, que antes tinha como base regiões distintas. Atualmente, a 
identificação de diferentes necessidades apresentadas por grupos de consumidores está mais voltada à ampliação do portfólio 
de produtos, serviços e canais de distribuição. Considerando que um mercado pode ser segmentado de acordo com o 
potencial de crescimento de seus grupos constituintes (PORTER, 1998), e portanto, do volume de compras, a parcela 
representada por aqueles que consideram os produtos financeiros homogêneos e, sendo assim, passíveis de despertar pouco 
interesse, passa a ser com a diferenciação um nicho com grande potencial de lucratividade. 
 
Ao buscar diferenciação perante os concorrentes, uma das estratégias das instituições financeiras é adotar uma determinada 
imagem através de propaganda e de veículos de comunicação diversos. 
 
O banco Itaú, por exemplo, visando a transmitir um posicionamento voltado para a personalização do atendimento e da 
oferta de soluções bancárias, passou a utilizar o slogan “feito pra você” em materiais impressos e peças publicitárias, 
estratégia tão bem-sucedida que subsiste até os dias atuais. 
 
Em um estudo baseado no livro de Alexandre Las Casas, chamado Marketing Bancário,foram analisadas as propagandas de 
bancos que circularam na mídia, principalmente na televisão, entre 1995 e 2005. 
 
De acordo com o estudo, o mercado de atuação dos bancos pode ser dividido em segmentos, gerando uma classificação em 
quatro grandes categorias, a saber: 
70
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
Bancos de Investimentos – que se caracterizam pelo baixo volume de atividades comerciais de empréstimos, mas são muito 
fortes em ajudar empresas com problemas de capital. Atuam intensamente na área de trading, como a compra e venda de 
ativos financeiros, tanto em nível nacional, como internacional. 
Asset Management – bancos que fazem a gestão de fundos de pensão e de ativos, tanto de pessoas físicas, como jurídicas. 
Não trabalham com crédito, sendo sua única atividade a administração de recursos. 
Grandes bancos de varejo – banco que vendem de tudo, para qualquer um, em qualquer lugar. 
Full Banks – bancos que vendem de tudo, só que para alguns clientes, procurando targets mais específicos e operando 
em alguns lugares. 
 
No que se chama de mensagens institucionais, apresentavam diversos direcionamentos, tais como: 
 
• A comemoração do aniversário da instituição, como 50, 60, 70 ou 75 anos; 
• Votos de Feliz Ano Novo, em comerciais veiculados nos meses de dezembro; 
• Menções a ações culturais, educativas, esportivas e artísticas apoiadas pelas organizações; 
• Para o patrocínio de programas; 
• Lançamento da instituição no mercado e abertura de agências; 
• Notícia de fusão ou compra de outro banco; 
• Construção da imagem da marca e do banco; 
• A dimensão ou grandeza do banco; 
• A internacionalização da instituição; 
• A capacidade em trazer resultados para os clientes; 
• A agilidade, solidez, segurança, rentabilidade e ao atendimento personalizado; 
• O profundo conhecimento das necessidades de cada região brasileira; 
• A oferta de ampla gama de serviços; 
• A intenção de ajudar os clientes a realizar seus sonhos; 
• Esperança no futuro, otimismo e progresso pessoal; 
 
Com respeito à propaganda de produtos, as mensagens das instituições bancárias apregoavam as seguintes vantagens: 
 
• Facilidade para o correntista via cartão de crédito, pagamento de contas, cheques enviados pelo correio e aplicações 
financeiras; 
• Fácil aceite do cartão em qualquer estabelecimento; 
• Oferta de cartão de crédito para ser usado exclusivamente via internet, com anuidade gratuita; 
• Estímulo ao uso do cartão de crédito com oferta de juros decrescentes em função do seu maior uso; 
• Crédito pré-aprovado; 
• Vantagens para o uso do cheque especial por um período de tempo sem juros; 
• Descontos nas tarifas em função de maior uso do banco; 
• Aplicação do saldo da conta em poupança; 
• Parcelamento no pagamento com cheques; 
• Proteção dos planos de seguros e de previdência ofertados pelos bancos; 
• Melhor orientação para a aquisição de planos de previdência; 
• Garantia de rentabilidade nas aplicações financeiras,menores taxas e isenção de tributação; 
• Notícia de site para atendimento ao cliente; 
• Banco via internet; 
• Agilidade no atendimento ao cliente e diversidade de produtos como financiamento da habitação, conta corrente 
on-line, cheque especial, crédito facilitado; 
• Convite para abertura de conta corrente; 
• Convite para abertura de conta corrente para aposentados; 
• Investimento em longo prazo em favor dos filhos; 
• Estímulo para investir em fundos, CDBs e caderneta de poupança; 
• Estímulo para a tomada de empréstimos para pagamento de despesas domésticas; 
• Aconselhamento sobre o uso consciente do crédito; 
• Linha de crédito ao pequeno agricultor; 
71
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
• O cuidado do banco para com as finanças dos clientes especiais; 
• Apoio dado aos clientes; 
• Estímulo a participar de loteria. 
 
As mensagens analisadas estão calcadas em dois eixos: 
1) na sua dimensão, no seu porte, se é ou não um grande banco; 
2) na sua nacionalidade, se é um banco nacional ou internacional. 
 
Apesar da classificação apontar para alguma direção, a identificação dos bancos por nacionalidade e tamanho não é suficiente 
para conferir um diferencial competitivo, uma vez que vários se encontram no mesmo quadrante. Em busca de diferenciais 
mais específicos, foi possível, então, identificar quatro outras dimensões nas mensagens das diferentes campanhas de 
propaganda das instituições analisadas. Cada uma a seu modo, incorporava: 
 
1) Valores sociais – instituindo programas assistenciais ou de apoio às comunidades e atividades sociais, 
esportivas, culturais, ambientais e outras do gênero; 
2) Valores pessoais – procurando mostrar que o banco se interessa em facilitar a vida das pessoas, orientando e oferecendo 
produtos que venham a melhorar a qualidade de vida de cada uma; 
3) Confiabilidade – demonstrando o conhecimento que a entidade possui sobre os mercados e colocando esse know-how à 
disposição dos clientes, ao mesmo tempo em que comunica a sua dimensão financeira avançada tecnologia; 
4) Eficiência nos serviços prestados – propiciando rentabilidade nas aplicações financeiras, flexibilidade para atender às 
necessidades dos correntistas, orientação nos empréstimos e planos de previdência, além de produtos específicos a 
determinados segmentos de usuários. 
 
Chega-se à conclusão de que a diferença entre as mensagens dos bancos está na sua especificidade e não baseada em 
um conceito, já que as abordagens são muito semelhantes dentro daquelas quatro dimensões (valores sociais, valores 
pessoais, confiabilidade e eficiência nos serviços). 
 
INTRODUÇÃO 
 
Educação Organizacional 
 
A Educação Corporativa consiste em um projeto de formação desenvolvido pelas empresas, que tem como objetivo “ 
institucionalizar uma cultura de aprendizagem contínua, proporcionando a aquisição de novas competências vinculadas às 
estratégias empresariais” (Quartiero & Cerny, 2005). 
 
Segundo Jeanne Meister (1999), a Educação Corporativa é um “guarda-chuva estratégico para desenvolver e educar 
funcionários, clientes, fornecedores e comunidade, a fim de cumprir as estratégias da organização”. 
 
Este fenômeno em crescente expansão tem como sustentação a chamada ‘sociedade do conhecimento’, “cujo paradigma é a 
capacidade de transformação [...] do indivíduo social por meio do conhecimento” (Managão, 2003, p. 9). Um ‘novo 
trabalhador’ é exigido nesse contexto, que enfatiza as ‘competências’ segundo um “comportamento independente na solução 
de problemas, a capacidade de trabalhar em grupo, de pensar e agir em sistemas interligados, e de assumir a responsabilidade 
no grupo de trabalho” (Markert 2000, apud Quartiero & Cerny, 2005). 
 
A Educação Corporativa se justifica, segundo a literatura, pela 'incapacidade' do Estado em fornecer para o mercado mão-de-
obra adequada. Desta forma, as organizações chamam para si essa responsabilidade, 
72
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
defendendo o deslocamento do papel do Estado para o empresariado na direção de projetos educacionais – Teoria do Capital 
Intelectual. “As empresas [...] ao invés de esperarem que as escolas tornem seus currículos mais relevantes para a realidade 
empresarial, resolveram percorrer o caminho inverso e trouxeram a escola para dentro da empresa” (Meister, 1999). 
 
Esse modelo educativo oferecido pelas empresas abrange várias modalidades de ensino, tais como: cursos técnicos (inglês, 
informática, etc.), educação básica (ensino fundamental e médio), pós-graduação lato sensu, entre outros. Ele emerge na 
década de 1950 nos Estados Unidos, a partir da crítica ao tradicional modelo de Treinamento e Desenvolvimento (T&D) das 
empresas, considerado então obsoleto para os padrões do ‘novo modelo produtivo’ – a acumulação flexível: 
 
[...] as características de um setor de Treinamento e Desenvolvimento padrão se tornaram tão desgastadas que melhorias ou 
mesmo uma reengenharia mais forte não seriam suficientespara adequá-lo às novas necessidades de educação no espaço das 
organizações (Quartiero & Cerny, 2005). 
 
Naquele momento as empresas investiam nessa modalidade com o objetivo de ensinar aos trabalhadores ‘o como fazer’. As 
empresas inicialmente tinham como foco “desenvolver qualificações isoladas, para a criação de uma cultura de aprendizagem 
contínua, em que os funcionários [aprendessem] uns com os outros e [compartilhassem as] inovações e melhores práticas com 
o objetivo de solucionar problemas empresariais” (Meister, 1999). 
 
No Brasil, a Educação Corporativa emerge na década de 1990 com a política neoliberal implementada no então governo 
Fernando Collor de Mello, no quadro de abertura econômica do país que impulsionou a ideologia da competição para o 
mercado globalizado. Esse modelo educacional assumido pelas empresas surgiu “no auge do Programa Brasileiro de Qualidade 
e Produtividade – PBQP” (Martins, 2004). 
 
Características 
 
Espaço físico – Segundo Martins (2004), as unidades de Educação Corporativa têm o espaço físico mais como um conceito 
do que uma realidade. As estratégias pedagógicas podem ocorrer por meio da educação presencial, à distância ou 
semipresencial. A modalidade à distância proporciona um aprendizado através de um ambiente virtual. Há instituições que 
atuam apenas em espaços virtuais, através da modalidade da Educação à Distância – EAD – ou o e-learning – aprendizado 
eletrônico –, propiciando maior flexibilidade do treinamento, uma vez que o aluno tem “mais liberdade para escolher o local 
e a hora para aprender, [além de proporcionar] a redução do custo” (Blois e Melca,). 
 
Existem instituições que contam com espaços físicos próprios, direcionados aos treinamentos dos seus funcionários, e 
eventualmente, utilizam espaços acadêmicos ou hotéis. 
 
As novas tecnologias - As novas tecnologias educacionais tornaram-se um ganho para a infra-estrutura educacional 
viabilizada pelas empresas. Através da Educação à Distância a “qualificação dos funcionários é 
73
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
realizada em um tempo menor e com custos reduzidos, salientando que a economia de tempo pode chegar a 50%, e de custo a 
60%, em relação aos cursos presenciais”. Através das ferramentas tecnológicas, o trabalhador pode aprender por meio de 
videoconferências, de cursos ministrados pela Internet, ou até mesmo pela Intranet da empresa. Nesse contexto, não existe 
mais a necessidade do trabalhador ausentar-se para fazer a capacitação, uma vez que o conhecimento ‘vai a ele’. 
 
Público-alvo – Pretende atender aos ‘colaboradores internos’ – os funcionários –, ‘os colaboradores externos’ – os familiares 
dos funcionários, fornecedores, clientes e a comunidade em geral que são atendidos, principalmente, por intermédio das 
ações de responsabilidade social. 
 
Corpo docente – Cerca de 70% dos docentes são os próprios gerentes e executivos das instituições corporativas, enfatiza-se 
a atuação destes como forma de “agregar valor à cadeia produtiva”. A utilização dos gerentes traz um duplo benefício ao 
conhecimento organizacional: 
[...] receber gerentes [...] não apenas para ensinar os conceitos que utilizam todos os dias na sua vida profissional, mas 
também para adequar esses conceitos à realidade dos [‘colaboradores’]. [...] [Além], das vantagens econômicas. Em vez de 
contratar facilitadores profissionais, [usa-se] a própria força de trabalho. 
 
Certificação - A maior dificuldade encontrada pelas empresas está na certificação dos cursos de educação formal. Somente 
instituições acadêmicas credenciadas pelo Ministério da Educação (MEC) ou secretarias de educação (no caso da Educação 
Básica) podem emitir diplomas. A estratégia encontrada pelas empresas foi realizar parcerias com as ‘Universidades 
Tradicionais’ – nomenclatura pela qual o mundo corporativo denomina as Universidades Acadêmicas. Essas parcerias 
podem ser para validar a certificação dos cursos, como também para formatar um curso de acordo com a encomenda da 
empresa. Existem parcerias das empresas tanto com escolas e universidades públicas quanto privadas. 
 
Um modelo de educação profissional pautado pelo mercado e tendo como principal finalidade a disseminação da cultura 
organizacional e o atendimento do plano estratégico da empresa, não atende à necessidade social de um projeto de formação 
humana comprometido com a construção de justiça social e a igualdade. 
 
 
Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. 
 
Vantagem competitiva 
 
Vantagem competitiva é o conjunto de ações integradas que tornam a empresa diferente das suas concorrentes. Está e a 
chave do sucesso das empresas. Quanto mais a empresa atender aos fatores chave de compra dos seus 
clientes/consumidores, de cada segmento escolhido como foco, maior será a sua vantagem competitiva. 
 
Com o mercado cada vez competitivo e dinâmico, as empresas bancá- rias têm ampla chance de obter sucesso e 
lucratividade. Somente precisam se preocupar em atender as necessidades e expectativas de seus colaboradores. A 
diferenciação no atendimento, produtos e serviços prestados é um forte meio de vantagem competitiva, aliado ao marketing 
estratégico e seu planejamento a empresa alcança seus objetivos. 
 
Situações adversas 
74
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
 
O setor bancário brasileiro sofreu alterações que o tornaram mais competitivo. O investimento em expansão dos serviços 
aumentou de escala, e estratégias de marketing são aparentes nessa nova realidade marcada pela perda dos ganhos 
inflacionários, entrada de fortes concorrentes estrangeiros e fusões de concorrentes nacionais, além de mudanças nas regras 
legais do setor. Os estudos de estratégias de marketing direcionam-se cada vez para a pesquisa de estratégias de crescimento, 
ou posicionamento mais rentáveis que gerem mais valor para os bancos. 
 
Diz a lenda que um poderoso sultão tinha o péssimo hábito de se servir de suas concubinas e depois matá-las. Uma delas, 
chamada Sherazade, achou uma forma de garantir sua sobrevivência: a cada noite, ela contava uma história para seu 
sultão. Curioso para saber o desenlace final , o sultão não a matou – pelo menos durante 1001 noites. 
E o que isso tem a ver com concorrência ? Ora, comparemos o sultão com um cliente. Podemos dizer que, atualmente, um 
cliente descontente, ou simplesmente pouco entusiasmado, não chega a matar, mas deleta, esquece, passa para outra. O que 
fez Sherazade para não ser eliminada? 
 
1. Optou Pelo Diferente Em Vez do Melhor - Sherazade teve a sabedoria de perceber que melhor não existe. O que existe 
é o mais apropriado para cada cliente. Querer ser melhor em tudo elimina o foco estratégico, leva a contradições (por 
exemplo, querer vender o produto mais luxuoso e mais barato ao mesmo tempo) e tira a identidade dos produtos ou 
serviços. Por outro lado, o diferente já trouxe consigo a vantagem da surpresa. 
2. Usou Seus Pontos Fortes – Imagino que Sherazade sabia que era uma boa contadora de histórias. É muito mais fácil 
conquistar 
um cliente aproveitando os próprios pontos fortes do que tentar vencer usando os pontos fortes de outros. Em vez de se 
desesperar 
ou invejar as outras concubinas, Sherazade teve coragem e objetividade para detectar o seu talento específico, aquilo que a fez 
única e insubstituível. 
3. Usou a Intuição e a Percepção – Como é que Sherazade ia saber que o sultão se interessaria por lendas ? Bem, talvez ele 
não fosse exatamente o tipo atlético...Um cliente emite sinais do que vai agradá-lo. De forma dedutiva ou intuitiva, 
Sherazade soube captá-los. 
4. Não Agrediu a Concorrência – Para vencer , Sherazade não precisou derrotar ninguém. Pelo contrário, ao criar um novo 
nicho de mercado, Sherazade mostrou às demais concubinas que havia outras possibilidades. Quem sabe não foi 
Sherazade que estimulou o surgimento de concubinas massagistas, quituteiras oudançarinas? 
5. Correu Riscos - Sem dúvida. Mas qual risco é maior do que o de ser abandonado pelo cliente ? Isto não significa que o risco 
não possa ser administrado. Provavelmente, Sherazade foi muito tática ao iniciar a contar histórias, observando a reação de seu 
cliente a cada momento. 
6. Criou Uma Nova Necessidade - A inovação de Sherazade não terminou na primeira noite. O cliente ficou 
extremamente satisfeito, mas não saciado. Os contos sempre terminavam com uma sensação de "quero mais". 
7. Contribuiu Para a Vida do Sultão - Com algo novo, Sherazade ampliou os horizontes do sultão. Talvez ele nem soubesse 
que apreciava histórias. 
8. Não Se Limitou às Pesquisas - Imaginem o sultão aguardando Sherazade para uma grande noitada. Naquela hora, 
adiantaria perguntar se ele queria ouvir uma histórinha ? Provavelmente, ela simplesmente o envolveu com seu primeiro 
conto. Produtos novos requerem experimento, degustação. 
9. Evoluiu - Visando a continuidade, Sherazade não parou de se desenvolver, criando novas lendas para sultão não perder o 
interesse. 
Um produto pode dar certo, o que não significa que ele está finalizado. 
10. Ampliou Seu Mercado - As lendas foram criadas para um cliente específico. Mas foram transcritas e se 
transformaram num livro, 
por sinal um best seller. Sem que o cliente inicial se sentisse lesado , Sherazade criou uma forma de ampliar seus rendimentos. 
11. Contribuiu Para a Sociedade – Toda inovação promove uma alavancagem. A cada invento nossa sociedade se sofistica. 
Tornamo-nos 
mais abertos, mais criativos, mais exigentes. Isto é evolução. 
75
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
Em princípio, a concorrência nos parece algo excelente quando somos clientes e péssimo quando somos fornecedores. Mas o 
grande desafio não é ser o fornecedor eleito. Mais importante é a chance de crescer e contribuir. 
 
Noções de Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e Variabilidade dos produtos bancários 
 
Para KOTLER e ARMSTRONG (1998 e 1998), os serviços possuem quatro características peculiares, que distinguem 
claramente um serviço de um produto físico: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade 
 
Intangibilidade 
A primeira característica dos serviços é a intangibilidade. Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, 
sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados, ou seja: não podemos apreender um serviço com qualquer dos 
nossos sentidos, ao contrário do que acontece com os produtos físicos. 
 
Como os serviços são atos ou performances, não é possível tanger um atendimento (bom ou mal), uma consulta médica, um 
corte de cabelos ou o deslocamento proporcionado pela compra de uma passagem aérea. Apesar disso, embora o serviço em 
si seja intangível, há sempre a utilização de algo físico, que concorre, ainda que secundariamente, em alguns casos, para a 
consecução do trabalho; uma parte tangível do produto intangível, como assinala LEVITT (1985). 
 
O atendimento pode ser feito num balcão de loja com o cliente de pé, ou numa sala agradável, em que esse mesmo cliente 
esteja confortavelmente sentado; a consulta pode ser feita por um médico que use palavras (grosseiras ou delicadas) que 
podem ser ouvidas pelo paciente, numa sala com muito calor ou com ar- condicionado em temperatura adequada, a receita 
ou um pedido de exames poderá ser feito num papel de aparência moderna ou antiquada; o corte de cabelos pode ser 
executado com uma tesoura ou à máquina, além do uso do pente, e o cliente, naturalmente, estará sentado numa cadeira; o 
transporte aéreo pode ser proporcionado por uma aeronave muito ou pouco espaçosa, com serviço de bordo que pode 
oferecer refrigerantes que podem estar ou não adequadamente gelados. 
Por isso, o acerto (combinação dos termos) da compra dos serviços é feito previamente à sua execução, e os consumidores não 
podem ver seus resultados com antecedência, como ocorreria se estivessem comprando uma geladeira, um automóvel, ou 
qualquer bem físico, o que pode gerar incerteza e insegurança por parte do comprador. 
 
Para reduzir tais sentimentos de incerteza e insegurança, os consumidores procuram se apegar aos sinais, às evidências 
proporcionadas pelos aspectos físicos envolvidos na prestação dos serviços, como que na tentativa de tornar, de alguma 
forma, tangível o que é por natureza intangível, de modo a poder perceber a sua qualidade no ato da compra, ou antes dela. 
 
Inseparabilidade 
Outra característica peculiar dos serviços, em relação aos produtos fí- sicos, é a inseparabilidade, isto é, os serviços são 
inseparáveis de quem os executa ou fornece, de tal forma que o prestador do serviço faz parte do próprio serviço (KOTLER e 
ARMSTRONG, 1993; SEMENIK e BAMOSSY, 1995, LEVITT, 1985). Esta característica, associada ao fato de que os 
serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo – simultaneidade– faz com que, nos serviços em que o cliente esteja 
presente, haja uma interação entre cliente e prestador, de modo que o cliente também passa a fazer parte do serviço e, 
consequentemente, a interferir em sua qualidade. 
 
Quando, por exemplo, um indivíduo, numa consulta, informa ao seu médico sintomas incorretos – omitindo ou mascarando 
dados, propositada ou involuntariamente – ele, certamente, poderá induzir o profissional a um diagnóstico incorreto, já que 
suas informações são parte integrante – talvez mesmo a “matéria-prima” – do processo que constitui a prestação de serviço. 
Por isso, a interação entre o prestador e o cliente é importante fator a ser considerado pelo marketing de serviços, como 
ressaltam os autores já citados. 
76
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
Variabilidade 
A terceira das quatro características marcantes dos serviços é que sua qualidade depende, além de quem os presta, também 
de quando, onde e como são proporcionados, o que os torna altamente variáveis, conforme assinalam, dentre outros, 
KOTLER e ARMSTRONG (1993), SEMENIK e BAMOSSY (1995), BOONE e KURTZ (1998). 
Em função da variabilidade, um funcionário pode ser eficiente e atencioso em algumas ocasiões e ineficiente e 
desatencioso em outras, na medida em que seu humor pode variar em função de circunstâncias profissionais e pessoais. 
 
Numa mesma empresa, poderá um empregado prestar atendimento cortês e eficaz, enquanto outro empregado, na mesma 
ocasião, presta atendimento oposto. 
 
Outra forma de manifestação da variabilidade dos serviços pode ser exemplificada numa cantina ou lanchonete, onde cada 
funcionário poderá não só atender de maneiras cuja qualidade seja variável (ou instável), como o resultado dessa 
variabilidade poderá ser sentido no próprio sabor de um sanduiche ou de uma vitamina preparada por funcionários diversos: o 
funcionário “A” pode deixar os ingredientes serem grelhados por um tempo maior ou menor que o deixado pelo funcionário 
“B”; este, por sua vez, poderá colocar, na vitamina, mais açúcar do que colocou o funcionário anterior, e ambos poderão, em 
momentos diversos, tratar bem ou tratar mal um cliente, conforme seu estado de humor, ou conforme o estado de humor do 
próprio cliente, que, ao reclamar, poderá ensejar uma reação educada ou mal-educada. 
 
Para diminuir a variabilidade, as empresas prestadores de serviços podem padronizar procedimentos e dar treinamento aos 
seus funcionários, de modo a incentivar que todos tenham procedimentos e condutas semelhantes. Além disso, é possível 
“industrializar” os serviços, executando-o, no todo ou em parte, através de equipamentos, com fazem algumas lanchonetes 
em que, dentre outras possíveis tarefas, a fritura de batatas ou o preparo de parte de um sanduiche é feito por máquinas que 
controlam tempo e temperatura, de modo a aumentar a padronização e a produtividade. 
 
Perecibilidade 
A última das quatro características marcantes dos serviços, é a perecibilidade. Os serviços são perecíveis porque não podem 
ser estocados para vendaou uso posterior. Isto pode representar um sério problema para a empresa prestadora quando a 
demanda é flutuante, como acontece nas empresas que lidam com serviços de demanda cíclica, sazonal ou irregular. 
 
Se montam uma estrutura capaz de suportar os picos da demanda, naturalmente terão capacidade ociosa (e custos mais 
elevados) nos momentos em que a demanda estiver mais baixa. Se, por outro lado, decidem montar uma estrutura para 
atender ao mínimo necessário, prestarão serviços precários quando a demanda estiver mais elevada. 
 
Assim, ao montarem sua estrutura, devem levar em consideração as flutuações e adotar estraté- gias flexíveis e adequadas para 
enfrentar cada situação. 
 
São ilustrativas dessa característica as empresas de transporte coletivo urbano, que precisam possuir um número de veículos 
superior ao que seria necessário na maior parte do dia, em função de precisar atender à hora do “rush”. 
 
Outras empresas, para enfrentar os problemas gerados pela perecibilidade, podem adotar preços diferenciados conforme o 
horário ou dia da demanda, para incentivar ou desencorajar o consumo, como ocorre com as companhias de eletricidade, as 
prestadoras de serviços de telefonia, cinemas, hotéis, motéis e parques de diversão, para ficarmos em apenas alguns 
exemplos mais comuns. 
 
Outra maneira de lidar com a perecibilidade, por parte empresa, é empregar funcionários em tempo parcial, ou contratar mão de 
obra temporária (com ou sem vínculo empregatício), de modo a atender às flutuações da demanda e poder prestar o serviço no 
momento em que é demandado 
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BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
 
Gestão da qualidade 
 
As formas pelas quais as empresas e órgãos públicos estão buscando na qualidade a oportunidade de acompanharem as 
mudanças que ocorrem nos mercados possibilitam que se visualize a contínua evolução que as teorias da qualidade total vêm 
sofrendo. 
 
Didaticamente pode-se afirmar que a qualidade é dividida em três períodos: Era da inspeção, Era da estatística e Era da 
qualidade total. Embora alguns autores citem dois períodos anteriores à inspeção: a era do operador e a era do supervisor. Na 
figura a seguir pode-se visualizar melhor todas os períodos. Cada uma dessas épocas representa uma reformulação de 
conceitos e posturas administrativas fundamentadas essencialmente na preocupação das empresas com os seus produtos, com 
os seus processos e com os seus clientes, respectivamente. O que denota uma evolução da consciência nas relações 
comerciais. 
 
No sistema de produção artesanal, onde o operador era o próprio artesão, ele era o responsável por todas as 
etapas da produção, inclusive a comercialização. Sendo o contato direto com o mercado consumidor, isso proporcionava ao 
operador (artesão) ter uma visão das necessidades de seus clientes, possibilitando a confecção de peças sob medida para 
atender um desejo específico. Este período perdurou até fins do século XIX. 
No sistema de manufatura, onde os artesãos perceberam que necessitavam de mão de obra, os trabalhadores 
passaram a executar o trabalho operacional e, reunidos em um mesmo local, passaram a exercer o ofício a um capitalista, que 
organizava a produção e, através de supervisores, passam a assumir o controle da qualidade. Essa fase onde o supervisor 
acumula as funções de responsável pela produção e controlador da qualidade predominou até primórdios do sistema fabril. 
No período caracterizado pela inspeção, iniciado pouco antes da Revolução Industrial, os produtos eram o 
principal foco de produtores e clientes. A detecção de defeitos de produção ocorria sem seguir uma metodologia pré-
estabelecida para ser executada. 
No período seguinte, o controle estatístico foi adotado por se ter como foco não mais os produtos fabricados e 
comercializados, mas os processos de produção. Em consequência do aumento da demanda mundial por produtos 
manufaturados, tornou-se inviável a inspeção individual dos produtos e a técnica da amostragem passou a ser adotada. A 
seleção aleatória de produtos para serem inspecionados passou a ser usada de forma que um grupo representava a qualidade de 
todo um lote. No início, o foco, como no período anterior, era no produto, mas com o passar do tempo foi-se dando prioridade 
ao controle do processo de produção, viabilizando as condições que eclodiriam na qualidade total. 
Já no período da qualidade total, o que se presencia hoje, a ênfase é dada ao cliente, tornando-o o centro das 
atenções das empresas que direcionam seus esforços para atender às suas expectativas. Uma 
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particularidade dessa época é que todas as pessoas da organização passam a ser responsáveis pela qualidade proporcionada 
aos clientes, mas para isso ocorrer sem atropelos é necessário que todos entendam e incorporem os conceitos relacionados à 
gestão da qualidade total como um sistema de inter-relacionamentos e interdependências que envolvem todo o corpo 
funcional da organização. 
Com o enfoque sistêmico, a qualidade passa a abranger todos os setores da empresa, tratando de aspectos 
administrativos, técnicos e organizacionais, e a depender não somente de dados estatísticas ou de cálculos de engenheiros, 
mas também de sociologia, psicologia, economia, educação, ciências jurídicas, informática, dentre outros aspectos. Tal visão 
sistêmica foi incorporada às organizações, por se tratar de um período pós-guerra, onde as preocupações humanitárias 
giravam em torno de exigências por parte dos consumidores de maiores garantias e responsabilidades das empresas. Então, 
esses conceitos passaram a ser adotados, principalmente, por indústrias de elevada complexidade. Na década de 50 foi 
desenvolvido o conceito de Garantia de Qualidade, onde, segundo o Glossário American Society for Quality Control - ASQC 
(1983) são “todas as ações planejadas ou sistemáticas necessárias para proporcionar adequada confiança de que o produto ou 
serviço satisfaça as necessidades estabelecidas”, e isso exigiu das empresas a utilização de rígidos controles para 
fornecimento ao mercado consumidor. Uma empresa fornecer Garantia de Qualidade era o mesmo que fornecer proteção 
contra problemas que possam vir a existir por meio de alertas. 
A partir do esforço para a reconstrução do Japão pós-guerra, a indústria nipônica surpreendeu o ocidente 
ganhando a liderança em diversos setores. Com os conceitos da Qualidade Total arragaidos em sua cultura, o Japão utilizou 
deu início a retomada de sua economia e tornou esta a sua principal estratégia para sobrevivência e competição. A partir da 
década de 60 o Japão passou a ser modelo em gerenciamento da qualidade, deixando para o passado a imagem de fabricante de 
produtos ordinários. Surgiram, então, alguns autores de imponência (Ishikawa, Kondo, Kusaba, Mizumo, etc), que 
promoveram distinções do enfoque ocidental dado à qualidade e batizaram-no de Controle de Qualidade por Toda a Empresa 
(CWQC, sigla do inglês: Company Wide Quality Control, também conhecido no Brasil como CQAE - Controle de Qualidade 
Amplo Empresarial). No Japão se utiliza como sinônimos as siglas CWQC e TQC. 
O Japão se rendeu ao CWQC e utilizou todos os seus elementos para poder proporcionar o crescimento 
econômico dessa atual potencial mundial. Os principais elementos são: 
• Ênfase no treinamento e no ensino; 
• Aplicação de métodos estatísticos; 
• Participação de todos os trabalhadores, inclusive dos gerentes de níveis altos; 
• Aperfeiçoamento contínuo da qualidade (“Kaizen”); 
• Envolvimento de fornecedores no processo de Qualidade Total; 
• Utilização do sistema de produção Just-in-Time; 
• Incentivos através de prêmios; 
• Adoção de auditorias da qualidade constantes. 
 
A gestão das interfaces com os agentes externos 
Para o sucesso de um sistema de qualidade é necessário que haja uma perfeita gerência das relações entre os interesses, 
objetivos e visões que são particulares de cada.QUALIDADE TOTAL 
 
Vários princípios embasam a Qualidade Total, porém alguns se destacam pela importância direta que representam para as 
relações comerciais das organizações com seus clientes, por exemplo: os custos com a qualidade, a engenharia da 
confiabilidade e o zero defeito. 
Costuma-se associar a melhoria de qualidade com aumento dos custos de produção, mas quando há um aumento 
expressivo na qualidade do produto ofertado, ocorrem, proporcionalmente, aumentos de produtividade e de ganhos. Na 
realidade, os custos são decorrentes da falta de qualidade e podem ser classificados, como: 
a) custos de prevenção: ocorrem quando potenciais problemas são identificados nos processos ou nos produtos antes de 
serem fabricados; 
b) custos de avaliação: ocorrem durante a checagem de erros durante e após a fabricação do produto; 
79
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c) custos de falhas internas: quando os defeitos e as falhas ocorrem ainda na fábrica; 
d) custos de falhas externas: quando resultam de problemas após a entrega do produto ao consumidor. 
A engenharia da confiabilidade é fundamentada na irregularidade e na inconstância das taxas de falhas e erros 
com probabilidades de ocorrência dentro do processo produtivo. Ela teoriza que sempre há um período de adaptação, onde as 
taxas de falhas são altíssimas por se tratar de uma fase de adequação; em seguida um período de operação normal, onde as 
taxas de falhas tornam-se mais regulares e relativamente baixas; e, por último, uma fase de desgaste, que se caracteriza por 
um aumento das falhas que passam a ocorrer de forma constante refletindo no produto final. A origem dessas fases está 
associada a testes meticulosos que visam a simular condições extremas de operação para estimados níveis de confiabilidade, 
mesmo antes dos produtos atingirem uma produção em larga escala. 
A teoria do zero defeito está fundamentada no princípio de que todo ser humano possui capacidade para 
execução de tarefas sem a incidência de falhas, desde que seja ofertada uma capacitação técnico-psicológica adequada. 
Contudo, muitas vezes a limitação para alcançar a perfeição não está na aptidão física e/ou intelectual, mas na “consciência” 
que a perfeição é factível, o que é o essencial para esta teoria. Para que a qualidade total seja implantada e desenvolvida com 
sucesso é necessário obedecer aos seguintes princípios: 
 
PRINCÍPIOS GERAIS 
 
A satisfação total do cliente 
O cliente é o foco, logo é necessário que as decisões empresariais e os processos operacionais visem às 
necessidades e as expectativas dos consumidores e procurem superá-las. 
 
Uma gerência participativa 
Por não haver uma cultura, principalmente no Brasil, de se considerar a opinião dos funcionários nas decisões 
gerenciais, essa atitude traz sérias consequências ao desempenho dos processos e dos produtos, pois quem executa a ação tem 
mais condições de identificar pontos falhos e até de propor soluções de forma mais eficaz. 
 
O desenvolvimento das pessoas 
As pessoas são a alma da empresa e delas depende o sucesso de uma organização. Deve haver uma preocupação 
constante com a capacitação e reciclagem do corpo funcional, a fim de possibilitar o seu desenvolvimento. Remunerações 
justas devem ser praticadas para que os funcionários se sintam motivados a buscarem melhora profissional e pessoal e com 
isso contribuam para os propósitos do sistema de qualidade. 
 
A constância de propósitos 
Uma das grandes dificuldades para se introduzir os conceitos de qualidade em uma organização está na 
resistência de seus funcionários, que agem em conformidade com a cultura arraigada da empresa. 
 
O aperfeiçoamento contínuo do sistema 
As empresas que buscam o sucesso, obrigatoriamente, devem estar acompanhando as mudanças que o mercado e 
da sociedade impõem. Essa constante vigília possibilita monitorar as tendências do comportamento do consumidor e permite 
que os objetivos e atitudes das organizações estejam sempre alinhados com as necessidades dos clientes. Para garantir essa 
postura é imprescindível que a empresa aperfeiçoe continuamente seu sistema de qualidade. 
É importante ressaltar uma filosofia japonesa batizada de “Kaizen”, que defendia um sistema de 
aprimoramento contínuo nas organizações, onde todos os funcionários devem estar envolvidos com o espírito de 
desenvolvimento e a melhoria do sistema. Fundamentado nesse preceito, um importante conceito de Gestão da Qualidade 
Total foi idealizado por Edwards Deming em 1982, chamado de Ciclo PDCA, onde cada letra significa uma ação a ser 
desempenhada pelas pessoas para garantir o sucesso do processo de implementação da Qualidade. 
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BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
 
 
 
Esse mecanismo prega que todas as ações devem ser planejadas, executadas, observadas e mensuradas e em 
seguida deve-se realizar uma avaliação dos resultados alcançados. Esse ciclo se desenvolve de forma contínua e 
indefinidamente a fim de possibilitar a constante melhoria dos processos com vista à evolução. 
 
A gerência e o controle dos processos 
A gestão da qualidade prevê que alguns processos que não agregam valor ao produto sejam eliminados 
ou simplificados. Algumas tarefas nas organizações são mal ordenadas ou dimensionadas, um rearranjo pode ser 
capaz de otimizá-las. 
 
A disseminação da informação 
É fundamental para um sistema de gestão da qualidade que as informações que sejam de livre circulação estejam 
disponíveis e de forma sistemática e eficiente sejam repassadas para que todos saibam e entendam qual é o negócio da 
empresa, bem como sua missão, sua visão de futuro, seus objetivos e princípios. 
 
A delegação 
A adoção de um estilo de gerência que privilegie a transferência de decisões para escalões inferiores, de forma 
consciente e planejada, possibilita inúmeros benefícios à organização. Por exemplo: tomada de decisões por pessoas que 
tenham vivência do problema, possibilidade de real envolvimento com os problemas da empresa, desenvolvimento de novas 
lideranças, dentre outros. 
 
A assistência técnica 
Mesmo colocando em prática todas as teorias e utilizando todas técnicas e as ferramentas disponíveis durante o 
processo de implantação e gestão da qualidade, ainda é possível que alguns produtos apresentem problemas durante a sua 
utilização pelo consumidor. Em razão das imprevisibilidades, esse fato, se não considerado de fato, pode trazer sérios 
prejuízos à imagem da organização. 
um dos agentes que compõem a cadeia produtiva, como: os fornecedores, os órgãos públicos, os distribuidores, os 
intermediários e outros. 
 
A garantia da qualidade 
A garantia da qualidade se dá como consequência da utilização plena e racional de todos os princípios 
anteriormente descritos. Através de um processo produtivo monitorado constantemente, de um quadro de pessoal capacitado, 
motivado e consciente das suas responsabilidades e dos objetivos da organização, o funcionamento eficaz e eficiente de um 
sistema de informações, a consciência da necessidade e implementação de uma assistência técnica para minimizar possíveis 
impactos negativos à imagem da organização e a busca incansável da melhoria, em todos os processos que compõem a 
empresa, garantirá, naturalmente, um nível de qualidade ao produto, onde, dessa forma, as expectativas dos clientes serão 
satisfeitas e, se possível, superadas. 
 
 
 
 
 
 
 
Conceitos da Qualidade 
 
Para se implementar a Qualidade Total é necessário, inicialmente, construir um entendimento sobre o seu significado para 
que os esforços direcionados para obtê-la sejam corretamente desenvolvidos. Porém, a conceituação de qualidade envolve 
uma variedade de elementos que são necessários para sua colocação em prática. Então a definição dos ambientes onde se 
produz qualidade e das abordagens dadas a ela. 
 
 
A definição de Qualidade contempla características próprias, pois abrange a subjetividade da relação produtos vendidos e 
produtosnecessitados. Considerando a definição de Qualidade de Juran (1990) onde “qualidade é adequação ao uso”, surge 
uma variedade de possíveis interpretações tal a complexidade e abrangência da colocação do autor, mas ao mesmo tempo deixa 
uma sutil questão, não para responder, mas para refletir e agir: a qualidade deve ser orientada para o seu consumidor. Então, 
81
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descubra e faça o que seu cliente deseja ou espera. 
A definição de Juran é considerada por muitos como um conceito técnico da qualidade, que retrata os equívocos 
comuns no seu entendimento popular, por exemplo: qualidade não significa beleza, desempenho, leveza ou embalagem. A 
sua abrangência reproduz entendimentos que vão além da relação produto e cliente, na realidade toda a empresa contribui, de 
forma ativa ou passiva, para a adequação ao uso do produto pelo cliente. Além de determinar um compromisso e disposição 
extenuantes para quem se dispõe a adotá-la, visto a constante renovação de necessidades do mercado. Portanto, essa definição 
refere-se a algo mais que estratégias ou técnicas, na realidade a implementação da qualidade é uma questão de decisão, que 
se reflete em políticas de gestão da organização e os benefícios que promove, são consistentes e duradouros. Isso evidencia 
que a qualidade tem seu foco no cliente e requer decisões firmes que demandam esforços, mas que determinam enormes 
benefícios para a organização. 
Sem dúvida, a definição de Juran fornece uma noção sobre qualidade, pois fornece as bases de que se poderia 
chamar de “Qualidade Total” amarrando as duas pontas da questão da qualidade: 
• o termo “adequação ao uso” reflete a intenção da empresa em atender às necessidades dos clientes plenamente, 
mesmo aquelas ainda não formuladas e o termo “total” garante que o produto será utilizado em sua totalidade para garantir 
que o cliente tenha sua necessidade realmente suprida ou até mesmo superada; 
• o termo “adequação ao uso” enfatiza que todos os elementos serão responsáveis pela qualidade, 
independente se suas participações são diretas ou indiretas. Os elementos são: as pessoas, os métodos, os 
equipamentos, as informações, os ambientes etc. Todo o processo produtivo está envolvido, desde o fornecimento da 
matéria-prima até a disponibilização do produto acabado ao cliente, a assistência técnica necessária, as informações 
para o uso correto do produto, etc. 
Diante desse conceito de “adequação ao uso” é necessário que a empresa reformule a sua organização para 
buscar o esforço e comprometimento de todos na busca da Qualidade Total. Daí a necessidade da estruturação de três 
ambientes onde a qualidade é desenvolvida: in-line, on-line e off-line. 
 
a) Modelo da Qualidade in-line 
 
É conhecido como o modelo mais elementar de produção da qualidade. Ele enfatiza a qualidade obtida nas 
linhas de produção e se caracteriza por um conjunto bem definido de elementos básicos voltados ao processo fabril. 
A ideia da qualidade a ser produzida nesse ambiente é a ausência de defeitos. O defeito no produto prejudica a 
sua utilização e compromete a sua qualidade. A correção e a prevenção a defeitos são pontos chaves nesse modelo e entende-se 
por defeito a falta de conformidade de característica(s) da qualidade do produto quando comparada(s) às suas especificações. 
Dessa forma, esse princípio é incontestável, pois não há uma forma segura de aproveitar o produto dentro de seu uso correto, se 
ele apresenta algum defeito. E dessa forma é o primeiro passo para a busca da Qualidade Total. 
Outra ideia apresentada pelo modelo é a preocupação com a capacidade produtiva da empresa. 
Então se passa a trabalhar os elementos que marcam e identificam os seus produtos. Logo, todas as potencialidades do 
processo produtivo devem ser otimizadas, o que proporciona um produto final com qualidade. 
Como o produto é entendido como o resultado de um processo, a importância de ambos é vital para a qualidade 
do produto final. Os processos devem ser otimizados e monitorados para evitar defeitos, desperdícios e retrabalhos, enquanto 
que os produtos devem portar todos os elementos que o caracterizem de forma clara, refletindo sua especialidade como ponto 
forte e suas capacidades. Dessa forma estão inseridos no modelo in-line: 
82
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as campanhas para eliminação de desperdício e redução de custos, minimização de horas extras e eliminação de retrabalho, por 
exemplo. 
Contudo, a qualidade in-line possui duas restrições: Ao se voltar para o processo fabril, em busca da 
otimização dos processos, do zero defeito, no mínimo custo e do menor desperdício as necessidades e conveniências dos 
clientes são postas em segundo plano. Dessa forma, não se pode garantir um produto adequado ao cliente, mas um produto 
sem defeito. O elo desse modelo com o mercado restringi-se à identificação dos defeitos detectados no produto. Somente 
as atividade em que a empresa gere com maior competência são consideradas, as demais são postas em segundo plano. 
Acontece que não necessariamente estas atividades serão as mais importantes para os clientes. Essa ênfase pode desestabilizar 
a implantação da Qualidade Total, visto que para se alcançar este objetivo é necessário o envolvimento de todas as áreas. 
 
 
b) Modelo da Qualidade off-line 
 
Nesse modelo percebe-se a produção da qualidade através da ação de pessoas que não participam diretamente do 
processo produto, mas dão suporte a ele. O conceito da qualidade off-line aparece na literatura sobre o assunto com 
significados específicos. Por exemplo, Taguchi define esse modelo como um método sistemático para potencializar tanto o 
projeto do produto quanto o projeto do processo produtivo. 
Este modelo passou a ganhar notoriedade a partir do conceito desenvolvido por Feigebaun nos anos 60 sobre 
“Controle Total da Qualidade”, onde se observa que a obtenção de qualidade está relacionada à participação de todos da 
empresa. A ideia, de forma resumida, é a seguinte: se alguém desenvolve qualquer atividade que vise contribuir para a 
utilização do produto pelo cliente, ela não será excluída e deverá ser considerada na elaboração do modelo de qualidade da 
empresa, isto porque o que se busca é a total satisfação do cliente. 
 
c) Modelo da Qualidade on-line 
 
Esse modelo retrata o esforço da empresa para perceber as possíveis mudanças de preferências, hábitos ou 
comportamentos de consumo do mercado e repassá-los à cadeia produtiva, de forma a viabilizar a adaptação em um menor 
espaço de tempo possível à nova realidade. Dessa forma a empresa tem sempre um produto adequado ao consumidor. 
A hipótese utilizada é a de que o mercado é dinâmico e muda com muita frequência suas características e 
necessidades. Logo, para atender a essas exigências, o produto precisa sofrer ajustes permanentemente. E isso requer um 
processo bem flexível, que viabilize, em um espaço ínfimo de tempo, as alterações necessárias no produto e, por outro, 
obriga a empresa a desenvolver um sistema de informações ágil e eficaz, captando todas as informações úteis do mercado. 
Logo, o modelo da qualidade on-line opera primeiro com a qualidade do projeto do produto, que é agregada ao 
produto antes mesmo da sua existência física; a seguir, em decorrência das alterações observadas no mercado, o processo 
produtivo é remodelado para assegurar a adaptabilidade do produto à realidade de mercado. A flexibilidade do processo está 
ligada à qualidade que a empresa deseja ser reconhecida pelo mercado através de sua adaptabilidade às novas tendências e 
preferências. 
 
 
ABORDAGENS 
 
A conceituação de qualidade irá depender do contexto em que se aplica, possibilitando a consideração de várias percepções por 
se tratar do alto grau de subjetividade e complexidade envolvidas. Garvin (1992) identificou cinco abordagens que definem a 
qualidade: transcendental, baseada no produto, baseada no usuário,baseada na produção e baseada no valor. 
 
Abordagem transcendental 
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A qualidade é vista como sinônimo de perfeição e de excelência, não necessitando de complemento algum para 
qualificação de um produto ao chegar nesse estágio. Dessa forma, cria-se certa perpetuidade às obras de alta qualidade que 
não segue uma cronologia normal, como se transcendesse ao tempo mortal. Em casos como esse percebe-se que essa visão de 
qualidade não é passível de crítica e que a experiência é o único requisito capaz de qualificar alguém a fazer tal julgamento. É 
como se conceituar qualidade fosse além das capacidades intelectuais humanas, mas que quando a vê a reconhece. 
 
Apresentação do produto 
 
Quando se trata de verificar a qualidade dos produtos, ela é considerada uma variável mensurável e precisa. As 
diferenças podem ser notadas entre produtos que, obviamente, sejam similares ou que estejam dentro de uma mesma 
classificação de uso, por exemplo, caso contrário seria injusto. Essa classificação confere uma cadeia hierárquica entre 
produtos sob o critério da qualidade. Alguns critérios podem ser utilizados para auxiliar na classificação dos produtos, como: 
durabilidade e resistência. Porém, quando o critério passa a ser subjetivo, como estética, a classificação pode ser 
comprometida pela dificuldade de mensuração. 
 
Abordagem pessoal 
 
A premissa básica da abordagem baseada no usuário é que a qualidade está naquele produto que melhor atende 
às necessidades e expectativas dos consumidores no momento que eles desejam. Igualmente à abordagem transcendental, 
esse conceito também reflete uma visão subjetiva da qualidade e enfrenta dois problemas: como agregar ao produto 
preferências individuais altamente variáveis de forma que o mercado perceba a qualidade nele inserida e como distinguir 
atributos de um produto que sinalizem a qualidade percebida pelos consumidores. A abordagem baseada no usuário iguala 
qualidade com satisfação máxima, o que não reflete a realidade. 
 
Abordagem baseada na produção 
 
Essa abordagem relaciona qualidade com engenharia e produção, ou seja, um produto com qualidade é aquele 
que não sofreu modificação desde o seu projeto. A partir dessa premissa surgiu o conceito de “fazer certo da primeira vez”. 
Nesses termos, um Mercedes pode ser um carro de qualidade como um Fiat Palio. O enfoque dessa abordagem é interno, 
porque supõe que um produto ou serviço que se desvie das especificações provavelmente será mal produzido e não será 
confiável, proporcionando uma satisfação menor ao consumidor. 
Essa postura, apresenta como fraqueza a limitação da diferenciação, ou seja, a falta de customização da produção de acordo 
com a necessidade real com cliente. Em relação ao produto, percebe-se a engenharia da confiabilidade, que analisa os 
aspectos básicos, identificando possíveis falhas de projetos e propondo alternativas. Já com relação ao controle da produção, 
têm-se a ênfase no controle dos processos, que utilizam técnicas estatísticas para monitorar os limites aceitáveis do produto. 
Essa abordagem está vinculada à redução de custos, pois a melhoria da qualidade (diminuição do número de erros) leva a 
menores custos: impedir defeitos é comprovadamente mais barato que corrigir falhas. 
 
Abordagem de valor 
 
A visão dessa abordagem define qualidade em termos de custo e preço. Dessa forma, um produto de qualidade 
oferece desempenho equitativo ao seu preço ou ao seu custo de forma aceitável pelo mercado. Pelo fato de trabalhar com 
dois conceitos relacionados, mas distintos, essa abordagem coloca-se a diante das demais em relação à questão subjetiva da 
conceituação da qualidade, porém, é de difícil aplicação, pois seus limites não são bem definidos além de depender da 
variabilidade das necessidades de cada consumidor. 
 
 
 
 
Foco no cliente 
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O conceito de qualidade confere ao cliente um grau de importância que o transforma no referencial básico de toda 
a estrutura da Qualidade Total. Como se pode facilmente imaginar, esta ênfase requer um conjunto bem definido de ações na 
empresa. Estas atividades envolvem um modelo específico de missão da organização e incluem ações específicas, que vão do 
processo de conhecimento do cliente até a definição das formas mais adequadas que a empresa dispõe para atendê-lo. 
 
Objetivo da empresa 
 
Constitui-se como missão básica de qualquer empresa o pleno atendimento à sociedade em que se insere, 
independente das fronteiras deste grupo social, suas características ou seu porte. A existência da empresa é justificada pelo 
produto, método ou serviço que ela fornece à comunidade, independentemente de sua natureza ou utilidade. 
A Qualidade Total é um meio de atendimento das empresas à sociedade, e não se trata de um modo simples de 
atuação, caracterizado apenas por embalagens bem cuidadas, vendedores educados, produtos entregues no prazo e preços 
acessíveis. Em vez de alguns itens a considerar, o que deve-se considerar é o pleno atendimento ao cliente. 
No contexto da Qualidade Total, a missão das organizações pode ter dois referenciais básicos, um interno e outro 
externo a elas: 
 
a) Plano Interno: a missão da organização dispõe sobre a adequação dos elementos que compõem todo o processo 
produtivo, de forma direta ou indireta, à sua melhor condição de operação. Isso inclui a seleção de equipamentos 
compatíveis com o processo; utilização de materiais que atendam plenamente ao “uso esperado” e a definição de métodos de 
trabalho, de acordo com as especificidades de todas as fases do processo. É dado ênfase ao ser humano na organização, ao 
qual são oferecidas condições de trabalho e recursos; formação e qualificação adequadas às funções que as pessoas irão 
exercer e procedimentos motivacionais que atendam as expectativas. 
 
b) Plano Externo: considere-se, inicialmente, que se as organizações desejam alcançar a qualidade devem procurar a 
interação não somente com o cliente, mas também com o meio ambiente e com a comunidade onde ela está inserida. 
Proporcionar uma qualidade de vida ao ambiente onde as empresas atuam é, atualmente, um dos fatores analisados pelos 
consumidores mais conscientes. Por exemplo, engana-se a empresa que fabrica carros econômicos, mas que poluem o ar; ou 
aquelas que fabricam produtos com embalagens que os conservam perfeitamente, mas não são degradáveis e agridem a 
natureza; ou ainda aquelas que extraem os recursos naturais e não os repõem; ou as empresas que operam em cidades 
interioranas, mas não a desenvolvem com inovação tecnológica ou transferência de informação. Em suma, a qualidade é o 
elo que liga a empresa ao ambiente externo de forma estável e duradoura. 
 
Não há outra forma de uma empresa se manter no mercado que não seja procurar atender ao seu consumidor. Daí 
decorre a dependência que as organizações têm dos seus clientes, e não os clientes das organizações. 
 
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Logo, cabe perguntar por que o consumidor compra este e não aquele produto. Uma possibilidade pode ser a falta 
de opção, outra pode ser porque ele gostou da embalagem, ou mesmo era o melhor que havia,... Enfim, sabendo que nenhuma 
dessas respostas gera a fidelidade do cliente, a empresa deve rever sua estratégia, pois se ela não conquistou a fidelidade do 
cliente, a sua perda para a concorrência ou a substituição do produto adquirido por outro similar são possibilidades presentes e 
ameaçadoras. 
Por outro lado, pode ser que ele tenha adquirido o produto pela marca, que lhe inspira confiança; ou porque ele 
sabe, por experiência própria, que o produto tem um bom desempenho, é econômico e atende as suas necessidades ou, ainda, 
porque pessoas que ele conhece garantiram que se trata de um bom produto e isso lhe transmite confiança. 
Estes aspectos são consistentes e não são conquistados da noite para o dia. É necessárioinvestimento em 
pesquisa e desenvolvimento tecnológico e em capacitação humana, e isso custa dinheiro e necessita de tempo. Então, tem-se 
a consolidação de uma marca no mercado conquistando a qualidade. 
Por isso, a única forma de conquistar e manter uma posição no mercado é através do pleno atendimento às 
necessidades dos clientes e conquistar a qualidade é básico para atuar no mercado altamente competitivo que se vê hoje. 
A importância do consumidor é consensual e não se discute mais. Mas quem é ele? 
A identificação do consumidor deve ser feita em termos de quem vai utilizar o produto, independente da pessoa 
física ou de detalhamentos de seu perfil. Por isso, o cliente é uma pessoa que tem expectativas, necessidades, conveniências e 
exigências acerca de determinado produto; identificá-lo significa listar itens fixados por ele e checar quais e como o produto os 
contempla. 
Essa é a parte essencial do processo. Em certas regiões, um produto é preferido por determinada embalagem; 
consumidores masculinos optam por menos detalhes que as consumidoras femininas; os produtos infantis requerem cuidados 
com sua forma e composição; há produtos que são comprados para consumo próprio e outros para revenda ou transformação; 
enfim, há uma infinidade de características e correlações entre produtos e consumidores que a empresa deve identificar para 
segmentar o seu público de acordo com o que ela produz e/ou comercializa. 
Em suma, deseja-se criar um perfil integrado consumidor-produto. Quanto à questão “atendimento” fica 
dividida em duas áreas: especificações gerais (necessidades, expectativas, conveniências) e particularidades (regionalização 
do produto, especificidade por público-alvo, etc). 
 
desejo do consumidor 
 
As expectativas do consumidor quanto ao produto nem sempre são bem definidas. Há um nível mínimo de 
expectativas que diz respeito às necessidades básicas para as quais o produto está direcionado. A partir daí, passam a 
interferir fatores complementares, que acrescentam algo ao produto. 
Pode-se pensar que o atendimento às expectativas não expressadas pelo consumidor é um conjunto de ideias de 
importância relativa. Contudo, estes itens podem determinar a perda de um consumidor, ou a conquista de um novo ou, pelo 
menos, a manutenção de nosso consumidor mesmo diante de um produto concorrente. 
Existe uma sutil diferença entre satisfação de necessidades e atenção às expectativas. Se o produto atende ao 
que se propôs, tem-se um consumidor satisfeito; se não atende, tem-se um consumidor frustrado. Sem atender às 
necessidades básicas, é difícil ter um consumidor cujas expectativas possam ser superadas, na realidade o que se vê, quando 
isso acontece, são clientes revoltados e perdidos para a concorrência. Se, agora, além de atender às necessidades básicas, o 
produto satisfaz às expectativas não expressadas, passa-se à figura do consumidor maravilhado com o produto, ou seja, 
cativo. Um consumidor satisfeito a empresa tem; um consumidor cativo, a empresa mantém. Atender ao que ele espera pode 
garantir a sobrevivência da empresa no mercado. 
 
O que é conveniente para o consumidor 
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Imagine um retroprojetor que consome baixa quantidade de energia, que utiliza uma lâmpada extremamente 
resistente e que quase nunca queima; que projeta as transparências de forma nítida; que tem detalhes relevantes de 
acabamento, como cores bonitas; e que apresenta extrema facilidade de operação. À primeira vista, trata-se de um produto 
que atende às necessidades usuais e, por aspectos de apresentação do produto e índices surpreendentes de desempenho, pode 
superar aquilo que se espera dele. Pode-se pensar que se trata de um produto de ótima qualidade, se não fosse um detalhe 
pouco observado na compra, mas logo percebido que é um equipamento que pesa 55 quilos. Com este peso dificulta o 
transporte do equipamento, o que o torna pouco prático, pois retroprojetores são produtos que precisam ser deslocados com 
muita frequência e isso lhe prejudica por ser inconveniente. 
Há um número infinito de situações a considerar no caso da análise da conveniência do produto. Os exemplos são 
muitos, e em todos o que se observa é a falta de atenção da empresa para com o consumidor. Por isso, tem-se enfatizado o 
emprego de técnicas de simulação do produto em uso. A falta desta análise pode comprometer o próprio uso do produto. 
Portanto, tem-se os três elementos básicos para a adequação do produto ao consumidor: a satisfação 
das necessidades; o atendimento às expectativas, principalmente aquelas não expressadas e; a atenção à 
conveniência do produto em uso. 
 
Como saber o que o consumidor quer 
 
O problema pode ser tratado sob dois ângulos: o primeiro, estático, refere-se à natureza da demanda atualmente; o 
segundo, dinâmico, diz respeito à alteração das preferências do consumidor. 
Há aqui dois equívocos: primeiro, achar que a empresa, por ser quem fabrica o produto, sabe exatamente o que 
quer o consumidor; segundo, a empresa firmar-se na posição de que a opinião do consumidor nunca muda. 
Existem muitos modos de saber o que o consumidor quer. Há métodos de pesquisa direta, com o uso de 
formulários, questionários, entrevistas, contatos telefônicos, etc. Estas estratégias são dirigidas, em geral, aos clientes 
potenciais. Para consumidores que já utilizam o produto, há métodos mais eficientes, como as pesquisas motivacionais do 
produto, que aferem a verdadeira razão que levou o consumidor a adquirir o produto. Têm sido utilizados modelos de 
pesquisas que envolvem rastreamento de produtos comprados por determinados consumidores, cujo uso é acompanhado pela 
empresa. Esses consumidores podem ser considerados como “padrões”, ou seja, representativos de segmentos específicos de 
mercado. Sua posição sobre o produto pode ajudar a definir o que, em linhas gerais, preferem os clientes. 
Tão importante quanto determinar exatamente a vontade do consumidor é repassar esta informação, de forma 
precisa, inicialmente à área de planejamento e projeto de produtos e daí, para a fábrica. É essencial, para que haja qualidade 
no produto, saber o que os clientes preferem. Logo, fica clara a importância da estruturação de um sistema de informações 
entre o mercado e a empresa (fábrica), com permanente atualização. Essa é a única forma de produzir o que o consumidor 
quer. 
 
Como satisfazer o consumidor 
 
O primeiro aspecto a ser atendido acerca da satisfação do consumidor é que ela é dinâmica. A segunda, é que 
nem o próprio consumidor sabe quando ela muda. Assim, a satisfação do consumidor pode ser encarada pela empresa como 
um processo de melhoria contínua. Trata-se de dois movimentos: quando o consumidor está à frente, a empresa precisa 
acelerar suas ações para voltar a atingir sua satisfação; a outra é quando a empresa está à frente do consumidor, e todas as 
necessidades dos consumidores estão sendo superadas, tratando-se de um momento extremamente positivo para a empresa. 
A seguir são descritos alguns estágios que devem ser entendidos e postos em prática pela empresa para 
promover a satisfação dos consumidores: 
• O esforço deve ser organizado: primeiro desenvolve-se o trabalho e em seguida a estrutura para atender às 
necessidades dos clientes; 
• O sistema deve ser permanentemente abastecido a partir do consumidor; 
• A orientação da atividade para o consumidor requer disciplina; 
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• O processo produtivo deve ser repensado, já que não se admite esquema rígido de trabalho nem valores elevados de 
custos de alterações. 
Há várias formas de identificar o que satisfaz o consumidor e de determinar como fazê-lo. O aspecto mais 
importante, porém, é a compreensão da importância desta questão, que deve ser entendida por todos como um objetivo básico 
da empresa. Isso envolve decisões de alto escalão, incluídas, geralmente, no Planejamento Estratégicoda organização. As 
demais ações e reflexos no processo produtivo são, apenas, decorrências naturais da compreensão correta da questão e do 
propósito de colocá-la em prática. 
 
 
 
 
Ferramentas da Qualidade 
 
Os modelos de Qualidade Total apresentam uma estrutura teórica bem consistente, pois: não há contradições entre as suas 
afirmações básicas; há uma estrutura bem definida e com plena viabilidade de utilização; observa-se uma grande aceitação 
com muita facilidade; não há nenhum tipo de agressão ao senso comum em termos de normas de funcionamento ou em sua 
filosofia de operação; enfim, os aspectos conceituais, organizacionais e “doutrinários” da Qualidade Total não sofrem 
qualquer restrição durante sua implementação. Porém, isto não é suficiente para garantir o sucesso de seu uso. De fato, a 
efetiva implementação da Qualidade Total só foi possível após o desenvolvimento de técnicas que, pela simplicidade, 
facilidade de utilização e obtenção de resultados imediatos, mostraram que a Qualidade Total resulta em benefícios 
consideráveis. Atribui-se, assim, a estas técnicas imensa importância, creditando-se a elas grande contribuição para o sucesso 
dos Programas de Qualidade implantados. 
Como a própria conceituação da Qualidade, as técnicas também evoluíram nos últimos anos. Os modelos 
estatísticos foram substituídos por matrizes que, embora pareçam complexas pela abrangência e pela diversidade de 
informações, são de simples compreensão, fácil manipulação e produzem resultados bastante compensadores. 
As técnicas da Qualidade Total envolvem algumas ferramentas, que são dispositivos, controles gráficos, 
numéricos ou analíticos, mecanismos para operacionalização, esquemas para funcionamento, formulações práticas, enfim, 
métodos totalmente estruturados que viabilizam a implantação da Qualidade Total. As ferramentas, por serem específicas 
para a implementação nas várias áreas da organização, possibilitam uma análise prática do processo produtivo além de 
prever seu desenvolvimento; uma avaliação da ação de concorrentes; ou, ainda, um melhor atendimento às necessidades dos 
consumidores. 
A literatura da Qualidade Total reconhece outras ferramentas além das sete básicas criadas por Ishikawa, são 
algumas que foram desenvolvidas na busca pela adequação aos novos processos produtivos ou foram “importadas” de outras 
ciências ou áreas do conhecimento. Contudo, em todas as ferramentas, pode-se notar a ênfase dada ao Controle da Qualidade, 
pois a maior parte delas são ações direcionadas à avaliação da qualidade em processos e em produtos. Logo, as ferramentas 
mais usuais da Qualidade são: 
1. Histogramas; 
2. Folhas de checagem (ou folha de controle de dados); 
3. Diagrama de causa-efeito (ou Diagrama de Ishikawa); 
4. Diagrama de Pareto (ou Análise ABC); 
5. Gráficos de Controle (ou Gráfico de Shewhart); 
6. Diagramas de dispersão; 
7. Fluxogramas; 
 
 
Histogramas 
 
Os histogramas são ferramentas que descrevem muito claramente as frequências com que varia cada fenômeno ou 
processo e a forma que assume a distribuição dos seus dados. Dessa forma, sabe-se, por exemplo, 
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se o processo em estudo for o tempo total de atendimento ao consumidor, o histograma informa quantas vezes, na amostra 
coletada, esse tempo esteve entre 0 e 1 hora, entre 1 e 2 horas, e assim sucessivamente. Logo, é possível avaliar o número de 
ocorrências de um determinado fenômeno e a sua intensidade. A sua utilização visa comunicar diretamente ao pessoal que 
opera o processo o resultado de seus esforços. 
A construção do histograma é bem simples. Registram-se, na reta horizontal, as medidas (ou os intervalos que as 
representam) e na reta vertical, registram-se as frequências de ocorrência de cada medida (ou de cada intervalo). A estrutura da 
curva de dados é vista sobre os retângulos levantados a partir da combinação das medidas com suas respectivas frequências. 
Como pode-se ver no gráfico abaixo. 
 
 
Folhas de checagem (ou folha de controle de dados) 
 
As folhas de checagem são documentos que representam graficamente as situações que requerem grande 
organização de dados. Essa ferramenta reúne dados e estabelece um ponto lógico para o início da maioria dos controles de 
processos e esforços para soluções de problemas. Da forma como é preenchida a folha exige: atenção à coleta dos dados, 
segurança nas informações e precisão nas contagens. Apesar dessas observações ela é de fácil preenchimento e interpretação. 
O modelo visual que a folha imprime permite uma rápida percepção da realidade que ela espelha e imediata interpretação das 
situações. 
Não existe um modelo para a elaboração das folhas de checagem, a sua criação irá depender da sua aplicação. 
Contudo, podem ser preparadas seguindo alguns passos: 
a) Determinar o evento que deverá ser observado e registrado; 
b) Estabelecer o período para a coleta dos dados e registrar a frequência com que o evento ocorre durante o tempo da 
coleta; 
c) Planejar uma forma simples e de fácil utilização para o registro e para a interpretação dos dados coletados, 
para isso cada campo (linhas e colunas) deve ser claramente definido e identificado; 
d) Coletar os dados e preencher a folha honestamente com segurança no registro da informação, além de dar tempo 
hábil para que os dados sejam coletados e registrados; 
e) Analisar os dados coletados e apresentá-los. 
Um exemplo de folha de checagem é apresentado a seguir. 
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Diagrama de causa-efeito (ou Diagrama de Ishikawa); 
 
Uma maneira útil de analisar os inputs que afetam a qualidade é o diagrama de causa-efeito, também conhecido 
como diagrama de Ishikawa (homenagem ao seu criador Kaoru Ishikawa) ou espinha de peixe (pela sua aparência). 
Essa ferramenta permite a identificação de causas que conduzam a determinados efeitos. As causas potenciais são 
expostas em sessões de brainstorming1. Se o efeito for nocivo, as causas poderão ser eliminadas; se for benéfico, conferir-se-á a 
sua consistência, garantindo a sua continuidade. Algumas áreas, normalmente, estão envolvidas nas causas, tais como: mão de 
obra, materiais, procedimentos, ambiente, informações, operações, etc. 
A construção do diagrama tem início com a identificação do efeito que se pretende, colocando-o no lado direito. 
A seguir, o brainstorming é iniciado com um grupo de profissionais que estão envolvidos diretamente com o efeito e sugerem 
causas, observando alguns critérios: 
• Todas as possíveis – e até remotas – causas devem ser anotadas sem restrições quanto à lógica ou à 
viabilidade; 
• A prioridade é registrar o máximo de ideias que possam conduzir às causas; 
• Podem ser aceitas ideias derivadas de outras; 
• O objetivo não é somente formular um efeito, mas identificar as suas causas. Logo, deseja-se identificar soluções 
para o efeito. 
O processo também envolve a técnica dos 5W e 1H para auxiliar na separação das causas principais e das 
secundárias utilizando algumas questões, como: “por que, o que, onde, quando, quem e como”. Trata-se de uma abordagem 
sistemática e investigativa para garantir que se chegou ao centro do problema. Através do exemplo abaixo se pode verificar 
essa técnica melhor: 
• O efeito: perdas; 
• Causas (principais) citadas: método, mão de obra, máquina, meio ambiente, material e medição; 
• “Por que” método? ; 
• “Onde” é armazenado inadequadamente? ; 
• “Como” fazer um novo procedimento? ; 
 
 
 
 
 
1 Brainstorming, também conhecida como “tempestade de ideias”, consiste em uma técnica bastante útil e usada para 
gerar ideias rapidamente e em quantidade e que pode ser empregada em várias situações. Geralmente uma sessão de 
brainstorming é conduzida em grupos, onde todas as ideias são anotadas, independente do consenso. O que vale é a 
criatividade, que não deve ser inibida, ou seja, críticas não devem ser levantadas às ideias dadas.90
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Diagrama de Pareto (ou Análise ABC) 
 
Se as causas de produtos defeituosos são identificadas e registradas, é possível determinar o percentual para 
cada uma das causas. O modelo de Pareto afirma que a maior parte da renda está concentrada em poucas pessoas. Esse 
conceito foi importado para a Qualidade Total ao se observar que a maior parte, geralmente 80%, dos erros, perdas ou 
“efeitos” são originados de poucas causas, em média 20%. 
O diagrama de Pareto é representado por um gráfico de barras que classifica as causas na horizontal em ordem 
decrescente de importância da esquerda para a direita. Na linha vertical é apresentada uma escala de valores, em forma de 
frequências de ocorrência, percentuais, unidades financeiras, número de itens, etc, que são associadas às causas. 
Existe uma semelhança com a Curva ABC, muito utilizada para controle e reposição de estoques. A análise e o 
objetivo são os mesmos, identificar quais são causas mais relevantes para o efeito e administrá-las de tal forma que a 
organização não seja prejudicada. 
A seguir é exibido um exemplo de um Diagrama de Pareto. 
 
 
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Gráficos de Controle (ou Gráfico de Shewhart) 
 
Em 1926, Shewhart desenvolveu uma das mais utilizáveis ferramentas para controlar processos e indicar 
oportunidades de melhorias: os Gráficos de Controle (ou Gráfico de Shewhart). Uma ferramenta avançada de análise 
estatística que monitora continuamente o grau de variabilidade de uma atividade, ao longo do tempo, através de três 
parâmetros LC (Linha Central de Controle), LSC (Limite Superior de Controle) e LIC (Limite Inferior de Controle). 
Portanto, um processo ou atividade está sob controle quando nenhuma medição estiver acima do LSC ou abaixo do LIC. 
Logo abaixo pode-se ver um gráfico de controle e os seus limites delimitados. 
 
 
A seguir são apresentados os passos para a construção do gráfico de controle exposto anteriormente, além do 
cálculo dos parâmetros LC, LSC e LIC. Foi utilizado como exemplo o tempo para carregamento de um veículo. 
Para a construção do gráfico, suponha que ao longo de dez dias, para estudar a variabilidade desse processo, tenha 
sido coletada uma amostragem (n) de cinco tempos de carregamento. 
 
 
1º Passo: Determinar o LC 
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Levando em conta que o processo está sob controle, o LC (Linha de Central de Controle) é a média dos tempos 
medidos de carregamento observado em cada um dos dez dias de operação. 
 
 
Nesse caso, a média é de 5:25 horas. Se o processo for considerado como fora de controle, a média dos tempos 
pode não ser o ideal. Nesse caso o correto seria adotar uma meta. Por exemplo, se a empresa houvesse estabelecido uma 
meta de 5 horas como tempo médio, esse seria o LC. 
 
2º Passo: Determinar a Amplitude Média (R) 
A Amplitude Média (R) é calculada através da diferença entre o tempo máximo e o mínimo verificados pelo 
período observado. Nesse caso, conforme a tabela a seguir, a Amplitude Média é igual a 5:30 horas. 
 
 
3º Passo: Calcular o desvio-padrão 
Trata-se de uma estimativa de variabilidade do processo, podendo ser calculada com base na amplitude média e 
no coeficiente “d”, o qual é uma função do tamanho da amostra. O coeficiente “d” pode ser obtido e livros de controles 
estatísticos de processos. Na figura abaixo foram coletados os coeficientes “d” para amostras que vão de dois até dez 
elementos. Como nesse caso o tamanho da amostra é de 5:30, arredonda-se o “n” para 5. 
Logo, 
R / d = 5:30 / 2,326 = 2:22 horas 
 
 
 
 
 
 
4º Passo: Determinar o Limite Superior (LSC) e o Limite Inferior (LIC) 
Com os parâmetros calculados pode-se aplicar as respectivas fórmulas do LSC e do LIC. 
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Portanto, para o processo estar sob controle é necessário que em todos os dias o tempo médio de carregamento 
esteja entre 2:14 e 8:35 horas. No gráfico a seguir estão delimitados todos os limites, observe que apenas no 5º dia de 
medição o processo ficou fora de controle (média = 8:39 horas), ou seja, algo ocorreu nesse dia que desencadeou um atraso 
no processo e sua causa precisa ser averiguada. 
 
 
Deve-se atentar para uma importante consideração: o processo será considerado sob controle se o tempo de 
carregamento estiver entre 2:14 horas e 8:35 horas. Analisando friamente, parece ser uma tolerância muito grande. Mas, se o 
encarregado do controle agir buscando a redução essa faixa de controle, isto acarretará na redução do valor R, o qual é 
utilizado para o cálculo do LSC e do LIC. Assim, à medida que se reduzir a amplitude, o valor de R será reduzido, então, o 
limite Superior e o Inferior estarão mais próximos do Limite Central tornando o controle mais rígido quanto aos tempos de 
carregamento. O LC também pode ser alterado se o carregamento passar a ser feito em menos tempo, então, deve-se trabalhar 
com outro gráfico de controle. 
Deve-se observar também que nem todos os gráficos de controle trabalham com limite superior e inferior, 
depende do processo em questão. No caso citado, um tempo de carregamento que supere o LSC pode implicar em uma 
anormalidade. Já um valor abaixo do LIC pode não implicar em nada. Como todas as ferramentas de controle, ela tem como 
objetivo auxiliar quem controla e deve ser utilizada de forma que evite disfunções. 
 
Diagramas de dispersão 
 
O diagrama de dispersão resulta de procedimentos estatísticos usuais e é uma ferramenta que permite um rápido 
relacionamento entre causas e efeitos. Ele cruza informações de duas variáveis para os quais se estuda a correlação. Pode-se 
constatar uma relação direta ou uma relação inversa. Por exemplo, no caso do consumo de combustível de um carro e a 
quantidade de quilômetros percorridos (mais quilômetros percorridos, maior o consumo de gasolina); ou como no caso da 
quantidade de quilômetros percorridos e a vida útil do motor (mais quilômetros percorridos, menor a vida útil do motor). 
Para construir o diagrama de dispersão, é necessário coletar os dados sob a forma de pares ordenados (a,b) no 
mesmo momento. O valor de “a” representa a informação da medida da primeira variável e o valor de “b” representa a 
medida da segunda variável. As escalas são crescentes de baixo para cima, no eixo vertical, e da esquerda para a direita, no 
eixo horizontal e são associadas à medida que os pares ordenados são 
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lançados no diagrama. Quando são desenhados, pode-se perceber se ocorreu uma relação direta ou inversa entre as variáveis, 
ou se não há relação. 
A seguir estão alguns exemplos de diagramas de dispersão com as suas respectivas particularidades. 
 
 
Fluxogramas 
 
O fluxograma é uma ferramenta muito utilizada pela computação para a construção de programas. O uso pela 
Qualidade Total está relacionado à determinação de um fluxo de operações. O fluxo possui uma facilidade visual que 
permite uma visão global do processo, a identificação de pontos de cruzamento entre vários fluxos, podendo ocasionar 
congestionamentos de operações, além de localizar atividades de controle, por exemplo. 
Mas, a sua grande utilidade é integrar as pessoas, sendo participantes diretos ou indiretos, no processo, 
permitindo que cada um tenha uma melhor percepção do seu papel e de como seu trabalho influi no resultado da organização. 
Uma outra forma de utilizá-lo é confrontando o fluxograma de como as atividades estão sendo desenvolvidas com o 
fluxograma de como as atividades deveriam estar sendo desenvolvidas. Esse uso visa identificar a origem de alguns 
problemas. A utilização de símbolos ou desenhos é livre, desde que haja uma legenda para ficar fácil a compreensão das 
atividades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Comunicaçãopara a Qualidade 
 
Independentemente do setor de atividade da empresa, atualmente a expressão mais difundida no meio 
empresarial é “qualidade”. Com razão, pois mais do que um diferencial, a qualidade hoje é imprescindível à sobrevivência 
das empresas em mercados altamente seletivos e competitivos. 
Contudo, praticar a qualidade não é tão simples quanto se pensa. É uma tarefa que vai além da retórica dos 
consultores e envolve uma profunda mudança na cultura organizacional, contando o engajamento de todos, desde a diretoria 
até o “chão de fábrica”, para o processo ser bem conduzido e alcançar o sucesso. 
E para que esse engajamento ocorra é preciso que haja uma sintonia entre todos os setores, logo, se faz 
necessária a elaboração de um projeto de comunicação interna eficiente utilizando alguns meios, como: jornais, revistas, 
intranete, correio eletrônico, vídeos, murais, cartilhas, dentre outros. Dessa forma, a cultura da qualidade começa a ser 
difundida entre os membros da organização. 
A necessidade de programas de qualidade ilustra a crescente importância da comunicação no contexto da atual 
economia. Cada vez mais as organizações incluem a comunicação – interna e externa – entre suas prioridades, passando a 
encará-la como imprescindível para a obtenção de resultados. 
Do mesmo modo que a comunicação é vital para o sucesso de programas de qualidade, ela contribui para a 
ampliação da produtividade de uma empresa, além de possibilitar a redução de custos e responder com agilidade às 
necessidades e imposições de um mercado em constante adaptação. Portanto, é possível afirmar, sem receio, que para uma 
empresa se organizar na busca pela qualidade é absolutamente indispensável uma comunicação clara e eficaz com seus clientes 
internos (funcionários) e externos (consumidores). 
As atitudes e comportamentos dos consumidores são tão influenciáveis pela comunicação que uma prova disso 
são as constantes mudanças de tendências e preferências “vendidos” nos comerciais e anúncios veiculados nos meios de 
comunicação. A estratégia essencial, para mudar as atitudes com relação à qualidade, é ganhar a aceitação para a ideia da 
necessidade de mudar, mas para isso acontecer, é indispensável fornecer informações pertinentes e gerar interesse, ideia e 
consciência por meio de processos de comunicação. Esse é provavelmente, o aspecto mais negligenciado nas operações de 
muitas organizações, pois a falha em se comunicar eficazmente cria problemas desnecessários, que resultam em confusão, 
perda de interesse e, eventualmente, em declínio da qualidade pela aparente falta de orientação e estímulo. 
 
Comunicando a Qualidade Total 
 
O gerenciamento da Qualidade Total mudará irremediavelmente a maneira com que muitas organizações operam. 
Essa mudança irá exigir comunicações diretas e claras da alta administração ao pessoal de todos os níveis, explicando a 
necessidade de concentração nos processos. É necessário que todos conheçam seus papéis para terem uma melhor compreensão 
dos processos e aperfeiçoamento de suas atividades. 
O meio mais eficaz para estimular e desenvolver o comprometimento pessoal é assegurar que todos sejam 
continuamente informados do que está ocorrendo. Caso contrário, se sentirão deixados de lado e começarão a minar as bases 
de todos os processos para a implantação da Qualidade Total. Para evitar esse problema é necessário que os 
gerentes/supervisores assegurem que as mensagens-chave sejam comunicadas. 
Uma das formas de garantir esse repasse é através de reuniões periódicas para tratar sobre informações gerais sobre o 
processo de implantação da Qualidade Total. 
Dessa forma, será perceptível por todos os efeitos provocados no desenrolar das atividades, tarefas e processos 
em toda a organização. A Qualidade Total deve mudar o estilo gerencial e integrar da melhor forma as entradas de processos 
relativos à informação, pessoal, máquinas e materiais. 
Um aspecto que merece atenção é o processo de comunicação interdepartamental. A linguagem utilizada entre 
departamentos é, geralmente, complexa e cheia de jargões, tanto a escrita quanto a falada e isso dificulta a compreensão das 
informações. Quando as comunicações escritas não podem ser compreendidas são apenas olhadas em vez de serem 
analisadas o quanto exigem. Simplificar e abreviar é a ordem desse tipo de comunicação prejudicial à organização. O modelo 
de comunicação ilustrado na figura a seguir indica o potencial de problemas através das perturbações ambientais, falta de 
entrosamento entre emitente e receptor em termos de atitude, vocabulário, pressões de tempo, etc. 
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BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
 
 
Para constituir uma base para a melhoria das interações entre as pessoas é preciso que todos os níveis de 
gerenciamento implantem e enfatizem métodos “abertos” de comunicação, mantendo-se acessíveis às pessoas e tomando 
parte nas interações do dia-a-dia, inclusive, quando possível, nos detalhes dos processos. Isso promoverá uma boa fluência de 
informações entre todos os setores e o melhoramento do processo de implantação da Qualidade Total. A abertura dessas 
linhas de comunicação poderá enfrentar muitas barreiras e muita resistência. Mais uma vez se faz necessária a atuação dos 
gerentes/supervisores para orientarem as pessoas a assumirem seus papéis de agentes da melhoria e evitarem a imposição de 
barreiras, pois o que deve ser entendido é que as necessidades da organização estão acima das necessidades departamentais. 
Resistências às mudanças sempre irão ocorrer e a organização deverá estar preparada para minimizá-las, não através de 
imposição, mas de convencimento de que as mudanças podem ser excitantes, se todos começarem a participar de seu 
desenvolvimento e crescimento através de sugestões e questionamentos. A gerência deve estimular e participar dessa 
atividade, criando os sistemas de comunicação mais adequados. 
 
Tipos de comunicação 
 
Por que as pessoas se interessam em aprender? Eis algumas razões importantes a serem consideradas: 
• Busca pelo aperfeiçoamento; 
• Necessidade de autopreservação; 
• Responsabilidade; 
• Otimização do tempo; 
• Sentimento de auto-realização; 
• Profissionalismo; 
• Curiosidade. 
Logo, a comunicação e o treinamento podem ser estímulos ao desenvolvimento pessoal no ambiente de 
trabalho, ao mesmo tempo em que promovem melhorias para a organização. A identificação dessas razões pode ser útil para 
a seleção do(s) método(s) mais apropriado(s) de comunicação, os quais podem ser: 
 
a) Comunicação verbal direta 
Processo de comunicação pessoal que obedece a alguns requisitos: o emitente deve possuir habilidade de 
apresentação e boa comunicação individual; além de estar devidamente amparado pelo conhecimento do assunto; deve 
transmitir credibilidade, através do auto-controle nos momentos de serem levantadas questões inerentes ao seu assunto; e 
possuir capacidade para estimular a participação e o comprometimento. 
97
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
b) Comunicação verbal indireta 
Esse método apresenta uma limitação típica dos meios impessoais de comunicação. Por isso, a sua eficácia de 
comunicar qualidade é questionável. Ela sofre de muitas deficiências, dentre as quais pode-se citar: os ruídos captados 
através de sistemas de rádio, de modo que não há garantia de que a mensagem tenha sido compreendida, ou mesmo recebida; 
o não conhecimento do retorno (feedback) da informação transmitida; a falta de personalização da informação, ou seja, não 
há como definir quem terá acesso à informação, simplesmente todos que tiverem contato; etc. 
 
c) Comunicação escrita 
A comunicação escrita pode ser pessoal ou impessoal, irá depender da forma como é elaborada e a quem se 
destina. Para ser eficaz é necessário que o emissor da informação possua algumas habilidades, tais como: expressar a 
mensagem em palavras, de modo claro e conciso; tornar as palavras interessantes para a leitura;dizer exatamente o que é 
desejado, sem ambiguidade; possuir timing (tempo certo) para certas colocações, pois se colocadas em momentos impróprios 
podem ocasionar problemas; ter consciência das limitações de quem irá ler sua comunicação. 
 
d) Comunicação visual 
As pessoas aprendem através de seus sentidos, porém, o percentual do que é absorvido pela visão é 
indiscutivelmente maior. Isso significa, claramente, que os métodos de comunicação visual podem ter sucesso, 
especialmente quando combinados com outros métodos, como o verbal, na forma de filmes, apresentações áudio-visuais, 
treinamentos, etc. 
 
e) Comunicação por exemplos 
Os meios de comunicar a qualidade não se restringem apenas a sessões de vídeos, exibição de cartazes, 
palestras ou assuntos por escrito. O exemplo pessoal é um meio poderoso de transmitir mensagens e pode ser feito: pela 
atitude geral positiva e atenção de todos para a qualidade; o modo como as pessoas se comportam em determinados 
ambientes; a adesão às regras, procedimentos e sistemas normalizados; o modo como se dispõe a ajudar os outros, a avaliar e 
a evitar problemas potenciais; a forma como as pessoas demonstram entusiasmo, orgulho e confiança em si próprios e na 
organização em que trabalham; etc. 
 
Métodos de comunicação para a melhoria da Qualidade 
 
A seguir são apresentadas algumas sugestões para a comunicação da Qualidade nas organizações: 
a) Adoção de programas que incentivem as sugestões ao novo modelo de gestão; 
b) Adoção de reuniões rápidas, mas organizadas, para discutir assuntos relacionados à qualidade. O ideal é que 
ocorram essas reuniões em cada setor; 
c) Programar treinamentos de integração e vocacionais para a qualidade. A consciência de um novo 
empregado para a qualidade tem início quando ele entra para a organização. E os treinamentos vocacionais 
devem ser direcionados ao interesse dos treinandos; 
d) Algumas empresas utilizam cartazes para identificar e sensibilizar aos funcionários de que “a Qualidade começa 
aqui e agora” ou “faça certo da primeira vez e evite o desperdício”; 
e) A utilização de lembretes com adesivos no local de trabalho é uma ideia que pode evitar problemas e estimular 
práticas de zelo no trabalho, especialmente quando algumas foram negligenciadas no passado, como: “ao sair 
apague a luz” ou “fui almoçar e volto às 14:00 horas”; 
f) Estimular competições saudáveis na busca pelo troféu da Qualidade, utilizando como critério de avaliação a redução 
de perdas ou defeitos, por exemplo, desperta o interesse e eleva os níveis de conscientização; 
g) Conceder certificados de reconhecimento em cerimônias para que as pessoas possam exibir seu sucesso e incentivar 
os demais a buscar tal reconhecimento; 
h) Demonstrações e exposições de certos aspectos da qualidade podem ser foco de interesse e constituírem poderosos 
meios de causar impacto; 
i) Utilizar publicações (jornais, tablóides, cartazes, revistas) internas para divulgar o processo de implantação da 
Qualidade Total consiste na manutenção da comunicação em larga escala, o que promove a constância dos 
propósitos da participação e sensibilização de todos no processo; 
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BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
j) Medir a percepção do programa de implantação da Qualidade pelos funcionários através de pesquisas de opinião. 
 
Organização para a Qualidade 
 
A qualidade, sendo sinônimo de satisfação, tem grande importância para todos os setores de uma organização, 
pois está intimamente relacionada à satisfação proporcionada aos consumidores. Para que se possa garantir a qualidade de 
produtos/serviços ofertados ao mercado é necessário melhorar continuamente os processos que lhe originaram. A qualidade 
empregada no interior da organização é fundamentada na conscientização da necessidade de melhoria aliada aos 
conhecimentos de métodos e técnicas, que possibilitem à organização maximizar sua produtividade, eliminar as perdas e 
desperdícios, reduzir custos e adequar o resultado final às necessidades dos consumidores. Quanto mais as organizações 
conhecerem sobre as necessidade dos clientes, mais próximo elas estarão da qualidade total. 
 
 
Contudo, para se atender e entender as expectativas dos consumidores é necessária uma nova postura voltada 
para a Qualidade, a qual deve ser embasada em uma remodelação da estrutura organizacional. A análise dos atuais modelos 
de gestão da qualidade mostra a revolução estrutural que se instalou nas organizações que resolveram aderir à qualidade. 
Selecionar o modelo gerencial é de fundamental importância para o sucesso da implantação da Qualidade Total. 
 
Qualidade por toda a empresa 
 
Uma das primeiras mudanças que se observa durante a gestão da qualidade ocorre quando ao introduzir a noção 
de Qualidade Total, percebe-se a abrangência que este conceito toma na organização, exatamente para buscar a participação de 
todos. Logo são definidos os responsáveis (individuais ou equipes) pela implantação do programa. 
De fato, pretende-se que haja um grande envolvimento de todos que compõem a organização, 
independentemente dos níveis que ocupam, para que que se direcione todos os esforços ao pleno atendimento dos 
consumidores. Tal envolvimento é formalizado ao serem estabelecidas as metas de qualidade, cujo alcance dependerá das 
ações que serão desenvolvidas em cada um dos vários níveis. Assim, pode-se conceituar a gestão da qualidade como um 
conjunto de ações sistemáticas que são destinadas a estabelecer e atingir metas de qualidade. 
Contudo, tais metas devem ser avaliadas constantemente. Para desenvolver esta avaliação, deve-se confrontar o 
planejado com o realizado em relação à qualidade. Logo, ficam evidenciados dois elementos essenciais para a Qualidade 
Total, mas nem sempre são devidamente utilizados pela organização, no que se refere aos objetivos que se devem cumprir, ao 
papel a ser desempenhado e ao tempo e local a serem efetivados. Os 
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Estrutura departamental 
Metas por setores 
Gestão voltada ao produto (in-line) 
Cultura de resistência 
Correção de erros 
Comunicação informativa 
O erro implica em demissão 
Gestor especialista 
Níveis tolerantes de defeitos 
Foco em tarefas 
Retorno imediato 
Visão técnica do trabalho 
RH tático/operacional 
Estrutura baseada em processos 
Metas da organização 
Gestão voltada ao mercado (on-line) 
Cultura de mudanças 
Prevenção de erros 
Comunicação interativa 
O erro implica em melhoria 
Gestor generalista 
“Zero defeito” 
Foco em resultados 
Retorno a longo prazo 
Visão sistêmica do negócio 
RH estratégico 
Gerência Tradicional da Qualidade Gestão da Qualidade Total 
elementos são: o Planejamento da Qualidade e o Controle da Qualidade. Sem planejar não há como viablizar a avaliação, 
logo não há como controlar. 
Muitos autores dão ênfase à gestão da Qualidade Total como uma atividade essencial no processo de 
planejamento, inclusive Juran considera a administração da Qualidade Total como uma extensão do planejamento dos 
negócios da empresa que enbloba o planejamento da qualidade, ou seja, o planejamento da qualidade a nível estratégico. 
A administração da Qualidade Total é conhecida por várias siglas, dentre elas as mais conhecidas são: TQM 
(Total Quality Management) e GQT (Gestão da Qualidade Total). Ela é fundamentada em sete atividades, as quais são 
definidas como os sete pilares do GQT, que são: 
1. Orientação: posicionamento estratégico da empresa, contendo o sua visão de negócio, diretrizes 
permanentes e objetivos; 
2. Informação: processamento de informações, em todas as áreas, para proporcionar fundamentos às decisões; 
3. Planejamento: desdobramento da decisão e orientação estratégica em termos operacionais, definindo caminhos, 
meios e prazos para o alcance dos objetivos; 
4. Organização: mobilização de recursos (humanos, naturais, físicos e financeiros) para a execução do 
planejamento com a máxima eficácia e eficiência;5. Comunicações: troca de informações e coordenação de pessoas e setores para garantir a condução dos processos 
de forma participativa; 
6. Motivação: provimento de ações visando a conscientização, o envolvimento e o comprometimento 
necessários em todos os níveis; 
7. Liderança: acionamento, monitoração e controle dos processos inerentes ao programa e capacitação contínua e 
progressiva das pessoas envolvidas. 
Logo, todas as ações envolvidas na Gestão da Qualidade Total, da formulação da política da empresa à 
execução de detalhes operacionais, devem estar voltadas à adequação do produto à demanda, ou seja, a figura do 
consumidor é o alvo de todos os esforços em todos os níveis da organização. 
 
Diferenças entre os modelos de gestão 
 
Existem muitas divergências entre a gerência tradicional da qualidade e a gestão da Qualidade Total, contudo, 
elas são melhor definidas quando são confrontadas: conceitos distintos, prioridades divergentes e diversidade de alcance de 
determinadas ações. O que é relevante nesse confronto, não é a questão teórica, mas os reflexos práticos bem caracterizados, 
que tornam as duas posturas gerenciais antagônicas. Há diferenças consideráveis, por exemplo, em termos da organização da 
estrutura da empresa, das relações com o mercado, do planejamento e desenvolvimento dos processos, das ações inerentes ao 
controle da qualidade e do próprio modelo gerencial. 
Alguns pontos são expostos, a seguir, para caracterizar as diferenças entre os dois modelos. São: 
 
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O perfil do novo gestor da Qualidade 
 
O gestor da qualidade (seja uma pessoa ou uma equipe) deve possuir características normais de qualquer gestor. 
Evidentemente, para garantir uma produção com qualidade na empresa, o novo gestor da qualidade deve ser um líder com a 
capacidade de influenciar, motivar e conduzir pessoas em determinada direção. Outras qualidades e habilidades são requeridas, 
como: objetividade, capacidade de síntese, proatividade, agilidade para decidir, etc. Contudo, não são mais importantes quanto 
a liderança. 
Como primeira função técnica do novo gestor, cabe a ele definir as linhas gerais de ação do programa de 
Qualidade Total. Dentre todas as principais podem ser: programar as atividades de implantação, definir o modelo de controle 
para avaliação da qualidade, organizar o fluxo de informações da qualidade, avaliar o produto sob o ponto de vista do 
mercado consumidor e analisar sua qualidade percebida. 
Dentro de uma hierarquia de atividades importantes, um segundo conjunto, que se refere à coordenação dos 
esforços para a produção da qualidade, é necessário ser desempenhado pelo gestor, pois envolve muitos setores e pessoas. O 
maior problema para desempenhar esta função é o relacionamento humano ao desenvolver atividades que congreguem 
diferentes esforços em prol de um movimento único, ficando a seu cargo o desenvolvimento dos recursos humanos da 
empresa, através da formação e conscientização dos funcionários, para assegurar a contribuição para a qualidade produzida. 
Ao gestor, ainda cabe administrar as barreiras que surgem ao serem introduzidos novos conceitos e novas 
posturas de trabalho que são sugeridas pela Qualidade Total. Nesse caso de resistência à mudanças, podem ser utilizadas duas 
estratégias: introduzir, gradualmente, as mudanças de forma a produzir o mínimo possível de modificações perceptíveis, obter 
e exibir os resultados que evidenciem as vantagens do novo sistema. Essas estratégias, apesar de serem muito eficientes, 
requerem do gestor muito preparo e disponibilidade. 
Dentre as novas funções do gestor da qualidade, além das vistas que envolvem questões de ordem técnica e de 
coordenação, outras ainda se destacam, mesmo em segundo plano na hierárquica das importâncias. A saber: 
• Formulação e apresentação da proposta de política da qualidade a ser aprovada pela alta administração; 
• Elaboração e estruturação do Planejamento da Qualidade para documentar as decisões contidas na política de 
qualidade traçada; 
• Disponibilização dos recursos que são necessários para viabilizar a execução dos planos da qualidade; 
• Estruturação do Controle de Qualidade a partir do planejamento elaborado. 
Pode-se notar com esses quatro elementos que é fundamental que o gestor possua conhecimento do processo 
produtivo da empresa para se ter certeza que os esforços estejam realmente direcionados ao alvo correto. Não é necessário 
que ele saiba a necessidade do mercado, nem que proceda a levantamento de informações sobre estratégias de mercado, nem 
tampouco que descubra ações da concorrência, pois existem setores na empresa responsáveis por essas ações. O que se 
espera do novo gestor da qualidade é que ele esteja informado, para que a partir daí, possa avaliar a adequação do produto ao 
uso. 
Portanto, pode-se concluir que são três os requisitos básicos do gestor da qualidade: conhecimento técnico 
acerca da qualidade, relacionamento interpessoal e conhecimento do processo produtivo e do produto. Há autores que 
acrescentam o conhecimento do mercado, como mais um requisito, pois todas as ações do gestor são voltadas, 
essencialmente, aos clientes e consumidores. Porém, há quem enquadre esse quarto requisito no conhecimento técnico da 
qualidade. 
 
Inovar para competir 
 
Nos últimos anos tem-se acompanhado mudanças substanciais na postura de muitas empresas em relação às suas 
posições competitivas. Empresas e até mesmo países que gozaram de hegemonia econômica por anos, e até mesmo por 
décadas, viram-se ameaçados por novos competidores mais aguerridos, utilizando estratégias, técnicas e modelos de gestão 
inovadores. 
Cargos definidos por tarefas 
Manter o emprego 
Definidos por habilidade/competência 
Empregabilidade 
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Foi assim que novos e importantes competidores vêm obtendo parcelas substanciais do mercado mundial, não 
somente adotando preços baixos, mas pela melhoria de seus processos de produção, o que afeta diretamente a qualidade e 
confiabilidade de seus produtos, e com isso passaram a obter respostas cada vez mais rápidas e adequadas às demandas e 
oportunidades de mercado. Foi esse o caso das empresas japonesas e dos tigres asiáticos, e agora vivenciado pelas empresas 
atuantes nos países emergentes: China, Rússia, Índia e Brasil. 
A tentativa de alcançar esses objetivos estratégicos tem provocado diversas reações nas organizações. 
Diversos e importantes modelos de gestão vêm surgindo, proporcionando às empresas ferramentas e instrumentos gerenciais 
e inovadores, como: tecnologia de processamento e transmissão de dados, a gestão pela qualidade total, o declínio da 
produção em massa, o foco no trabalho em equipe, administração participativa, dentre outras. 
Diante de todas essas mudanças, as empresas perceberam que para conseguirem um lugar nesse mercado 
altamente competitivo, é imprescindível investir em qualificação das pessoas e incentivar seu efetivo engajamento nas 
mudanças, além do conhecimento antecipado das necessidades, expectativas ou desejos dos clientes e normas para possibilitar 
esse atendimento. Como a criatividade e a inovação das empresas tornaram-se limitadas, o questionamento sobre os processos 
acabou popularizando a qualidade como uma técnica capaz de renovar o espírito competitivo das organizações. Mas, na 
prática, a busca pela qualidade requer ações sistemáticas que vão muito além da literatura. 
 
A qualidade nas organizações 
 
Na administração de organizações, que pretendem diferenciar-se dos concorrentes, são necessários determinar 
os processos de qualidade e de inovação, cuja responsabilidade de liderança é algo bastante complexo. Liderar esses 
processos significa dar o exemplo a ser seguido e, consequentemente, ter crédito. 
A ideia de rever processos é consequência de experiências negativas acumuladas no decorrer do tempo 
ocasionadas, na grandemaioria das vezes, por falhas de implementação. Diante desse fato, as empresas devem acumular mais 
conhecimento sobre como agir, mas também deve evitar dissabores causados por desperdícios, os quais alimentam a 
resistência de céticos. O descrédito é o pior que pode ocorrer para a implementação da qualidade. 
O nascimento da Qualidade Total trouxe consigo a visão de processo administrativo que antecede e acompanha 
até o término, tudo o que envolve a qualidade. O processo de qualidade e sua gestão, na prática, existem como resultado de um 
desafio maior que a necessidade de manter-se atualizado. As mudanças cobram flexibilidade das organizações para atender de 
forma mais eficaz e eficiente às necessidades dos consumidores finais, cada vez mais exigentes. 
Logo, se faz necessário mudar a mentalidade das pessoas que estão envolvidas no processo, o que acarreta uma 
renovação de postura de dentro para fora, muito mais rapidamente do que sob o antigo contexto. Os modelos de gestão, hoje, 
são outros e são modificados regularmente. As organizações passam a se preocupar com: os produtos, os serviços, o 
desempenho dos setores, a eliminação de desperdícios, a minimização de custos, a redução de prazos, a produtividade e cada 
vez mais com o atendimento aos clientes. 
A concepção da qualidade deve, obrigatoriamente, incluir aspectos comportamentais para conseguir sua 
implementação com resultados satisfatórios. Um processo de qualidade não se resume ao controle na produção ou de um 
setor específico, mas realiza outras atividades nas quais estão envolvidos: planejamento, finanças, marketing, sistemas de 
informação e de comunicação, estilo e postura gerencial em todos os níveis da organização. Se todos esses fatores estiverem 
em harmonia, a qualidade do produto/serviço será superior. 
É importante ressaltar que para possibilitar a transição de um período de crise para o crescimento é essencial o 
espírito de liderança. À alta direção cabe o papel de fomentador de oportunidades e de estimular o comprometimento com a 
busca pela qualidade. A colaboração, quando absorvida, deve ser utilizada para mostrar direções, mas à liderança cabe 
indicar o caminho a ser seguido. Não adianta ter consciência sem ter líderes, pois são eles quem motivam as pessoas para 
atingirem a qualidade. 
 
A inovação e a competição 
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BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
As mudanças fazem parte da natureza, da qual o homem é um dos componentes que adota transformações como 
essência da sua própria constituição e continuidade. 
Às vezes as mudanças têm acelerado o comportamento humano, principalmente, as relações entre grupos e 
organizações, modificando as variáveis desse novo ambiente, considerando questões econômicas, ecológicas, políticas, sociais, 
legais, físicas e tecnológicas. 
Logo, as informações passaram a ser um recurso estratégico essencial para o sucesso da adaptação a um 
ambiente altamente concorrido. Isso quando são passíveis de serem transformadas em conhecimento. 
Portanto, as organizações são grupos de pessoas que, organizadas, passam a buscar, trabalhar e relacionar as 
informações adquiridas de tal forma que, somadas, transformam-se em um grande arquivo. Logo, existem organizações 
capazes de somar informações às experiências e ao conhecimento adquiridos e convertê-los em pról de um bem-estar comum 
numa espécie de ciclo. Por outro lado essa busca pela informação implica em uma motivação pela competição. 
O fato de manter-se competitiva gera nas organizações uma necessidade de reestruturação através do uso de 
tecnologia, de produtos e serviços novos, de negociação e de distribuição de poder. Para obter vantagem competitiva, a 
organização se vê obrigada a encontrar meios de ensinar às pessoas que dela fazem parte a gerarem informações e 
conhecimentos. 
Drucker (1989) afirma que inovar é um dos grandes e importantes objetivos de qualquer organização. 
Tem-se a inovação como mantenedora da empresa viva, competitiva e que, em alguns casos, lhe permite dar saltos, ganhando 
a liderança, estabelecendo novos rumos para toda a concorrência, clientela e fornecedores. 
A inovação lastreada pelo conhecimento implica em menores riscos para a organização, pois basear- se em 
conhecimento significa possuir o “saber” da duração, taxa de perdas, oportunidades e desafios que se apresentam. As 
ocorrências irregulares e as oportunidades fugazes fazem com que qualquer possibilidade necessite de atenção redobrada. 
Os grupos e as organizações são compostos por pessoas e cada uma delas representa uma possibilidade infinita 
de conhecimento e de ideias. Sendo assim, forma-se um emaranhado de conflitos constantes ocasionados por discordância de 
ações e opiniões. Portanto, cabe à alta gerência coordenar essas ideias para evitar resistências à implementação da Qualidade 
Total. 
 
Qualidade, liderança, estratégia e cultura 
 
São grandes os esforços necessários para equacionar de forma eficiente as necessidades das organizações com as 
transformações impostas pelo ambiente. As empresas devem estar atentas às novas tecnologias, pois a conscientização dos 
consumidores por produtos melhores ocorre de forma imprevisível e eles devem estar dispostos nas vitrines e prateleiras nas 
empresas com suas respectivas informações. Logo, o serviço passa a ser enaltecido, porque todos possuem os mesmos produtos 
e o diferencial será o nível de serviço. Então, a qualidade passa a ser composta por produto e serviço, o que implica em 
produtividade não somente quantitativa, mas também qualitativa. 
 
 
Portanto, cabe à administração perseguir essa qualidade e passá-la a seus colaboradores e estar longe do que o 
mercado demanda implica em correr risco de “fechar as portas”. Para evitar prejuízos as empresas buscam a excelência em 
seus processos, o que para muitos significa conviver com a necessidade de atingir a 
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BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
perfeição. Logo, a excelência se torna um objetivo, mesmo intangível, da empresa, que deve preparar a todos para absorverem a 
nova cultura de busca incessante pela melhoria. 
 
A procura pela inovação 
 
Em seu livro Choque do futuro, Alvin Tofler (1970) afirma que para administrar a mudança é necessário um 
esforço para converter certos “possíveis” em “prováveis”, combinando preferências. Determiná-los requer uma visão de futuro: 
aos “prováveis”, uma ciência, enquanto aos “possíveis” uma arte. Mas para definir o possível é necessária uma política 
futurista. 
O costume de analisar relatórios cruzando dados atuais com dados do passado acaba restringindo a visão de 
futuro das empresas. É possível que ao praticar a visão de futuro ocorra uma superestimação dos objetivos, mas isso não 
importa, pois as correções ocorrerão à medida que os fatos ocorrerem. O que realmente importa é uso dessa habilidade. É 
necessário que se consiga ir além da previsão de futuros prováveis e ampliar o conceito de futuros possíveis, o que exige o 
uso da imaginação. 
À procura pela inovação é vista como possível, a partir da elaboração de um plano, que trata de direcionar todos 
os esforços, decidindo quais ações e em que ordem deverão ser executadas. Contudo, um plano só poderá ser implementado 
se houver um desafio, pois são eles que impulsionam a vontade dos indivíduos. Caso os desafios não sejam aparentes a 
organização deve criá-los, muitas vezes, através de problemas, para a partir da sua exposição, estabelecer objetivos e se 
forem bem direcionados, serão convertidos em resultados. 
Segundo Tom Peters (1998), as empresas para sobreviverem nos anos que estão por vir, devem empreender 
esforços, em meio ao caos, na busca pela inovação. 
A inovação é possível com ideias e ciência, mesmo enfrentando pressões e resistências. Contudo, é um 
processo lento e doloroso que requer muito envolvimento, resignação e competência. 
 
 
Custos e desperdícios de (não) ter Qualidade 
 
Quando se diz que um produto tem qualidade ficasubentendido, muitas vezes, que se trata de um produto com 
alto valor agregado, ou seja, um produto caro. Mas o que será mais caro: um produto com ou sem qualidade? 
Essa questão é usualmente levantada pelas empresas, principalmente em tempos de alta competição por preços. 
Os concorrentes, com menores custos, lançam seus produtos em mercados onde o alto custo de produção é um duro fato que 
as empresas têm que enfrentar e procurar minimizá-lo. Então, como uma reação em cadeia, as empresas com maiores custos, 
abrem mão de sua qualidade com outros produtos para competir em termos de preços através de estratégias de 
posicionamento de mercado. Através dessa postura, a empresa mantém duas ou mais linhas de produtos onde a qualidade fica 
subentendida diante da diferenciação de preços entre as diversas linhas. 
A consciência da adoção de uma postura estratégica em relação ao controle de custos e desperdícios nas 
atividades fabris é fundamental para que as empresas alcancem o sucesso pretendido. As organizações que conseguem 
melhorar continuamente seus produtos e serviços, bem como seus processos, agindo de forma rápida em direção à 
racionalização e tecnologia, têm mais propensão a diferenciar-se de seus concorrentes. 
Alguns autores afirmam que estratégias são ações tomadas pela organização que a direcionam a um processo de 
mudança natural que é inerente a um mercado competitivo regido por “regras” de concorrência, onde cabe à organização 
modificá-las em seu favor. 
Independentemente do mercado onde atua a organização, existem cinco forças que estão englobadas nas “regras” 
de concorrência: o ingresso de novos concorrentes, a ameaça de produtos substitutos, a pressão de fornecedores, a negociação 
com compradores e a rivalidade entre concorrentes. 
Logo, entende-se que competir em um mercado significa ser capaz de minimizar os efeitos da entrada de 
novos concorrentes, superar a rivalidade dos concorrentes, manter e ganhar fatias de mercado, além de ser capaz de reduzir o 
poder de barganha de consumidores e fornecedores. 
Dentro desse contexto, Porter (1990) estabelece três estratégias para as empresas obterem vantagens competitivas, 
independente de seu ramo de atuação: 
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• Liderança de mercado via custos: produzir com custos inferiores aos do mercado. 
• Liderança de mercado via diferenciação: proporcionar um diferencial em seus produtos/serviços que sejam 
perceptíveis, como: qualidade, prazo, flexibilidade, beleza, cheiro, etc. 
• Liderança de mercado via enfoque: selecionar um segmento para atendimento exclusivo com uma 
estratégia focalizada em custos ou na diferenciação. 
Pelo exposto, percebe-se que a variável custo foi elevada ao status de alternativa estratégica, mesmo se a 
empresa optar por ter uma posição de líder de mercado via diferenciação ou via enfoque, não pode deixar de considerar essa 
variável. A nova equação que formula os preços no mercado brasileiro e mundial demonstra, que as variáveis a ser 
consideradas, envolvem os custos e a redução de desperdícios. Hoje, o empresário tem o preço de seu produto calculado por 
leis que se contrapõe ao antigo modelo, que privilegiava os interesses de empresários e acionistas: o lucro. O lucro, 
atualmente, é obtido a partir da diferença entre o preço final do produto, o qual é ditado pelo mercado, e seu custo de 
produção. Dessa forma o processo produtivo é o grande responsável pela formulação de preços, pois é onde podem ocorrer 
perdas, o que aumentam os custos. Portanto, a sua racionalização dos processos é imprescindível. 
 
Custos da Qualidade 
 
Embora, ainda exista o pensamento de que a busca pela melhoria da qualidade acarreta aumento de custos, já é 
possível desmistificá-lo, pois, na verdade, trata-se de um investimento e não de um custo, onde economias e lucros podem 
ser auferidos com a adoção de programas de qualidade. Nesse sentido, é interessante para as empresas investirem na Gestão 
da Qualidade, pois mesmo que ocorra um aumento momentâneo dos custos no início da implantação, a médio prazo, o 
retorno é garantido, desde que todos estejam envolvidos no processo. 
Os custos da qualidade podem ser divididos em duas macro-categorias: custos de controle e custos das falhas 
dos controles. E em seguida subdividas cada uma das macro-categorias em duas: custos de prevenção e de avaliação 
(referente aos custos de controle) e custos de falhas internas e falhas externas (referente aos custos de falhas de controle). Na 
verdade, se esses custos forem bem gerenciados, a empresa terá um aumento de sua produtividade e ganhos relativos à 
medida em que ocorrerá o aumento da qualidade, podendo, inclusive, prever erros no futuro. 
 
 
a) Custos de prevenção 
Como o próprio nome indica, são os custos associados à prevenção de erros e são diretamente proporcionais ao 
aumento da qualidade, pois a melhoria de qualidade implica em consumo de tempo, de esforço e de dinheiro. Como custos de 
prevenção têm-se: os custos de desenvolvimento do processo e do produto, os custos de capacitação da mão de obra e os 
custos de apoio à produção. 
 
b) Custos de avaliação 
A avaliação da qualidade tem como principal objetivo identificar problemas que possam ocorrer durante o 
processo de produção. Assim, os custos de avaliação refletem a necessidade da organização em avaliar o nível de qualidade 
ao longo do processo produtivo. 
Os custos de avaliação englobam todos os custos associados a auditorias de qualidade, inspeção e controle 
estatístico. Logo, quanto maior o nível de qualidade, menor a necessidade de inspeções e auditorias, o que acarreta a 
redução dos custos de avaliação. 
105
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
 
c) Custos de falhas internas 
São os erros detectados durante a operação interna de produção. Nessa categoria são incluídos: problemas com 
peças e/ou materiais refugados ou recondicionados, a perda de tempo durante o processo de produção, bem como a falta de 
preparo e/ou motivação dos agentes envolvidos para solucionar os erros ocorridos. 
Logo, é necessária a identificação dos erros internos mediante um controle rígido dos fatores de produção 
utilizados no processo e do tempo que os agentes produtivos utilizam para desempenhar as suas funções. Nesse sentido, a 
especialização e a qualificação dos agentes envolvidos são imprescindíveis, pois à medida que a qualidade da produção 
aumenta – inclusive com a qualificação da mão de obra – os custos de falhas internas reduzem. 
A perda de produção é usualmente calculada com base no custo da matéria-prima. Considerando: 
 
di = média de unidades com defeitos produzidas na operação i, n = 
número de operações no processo produtivo, 
M = número de unidades a produzir sem defeitos, 
B = média de unidades de matéria prima requeridas para a produção. 
 
A saída da primeira operação é representada pela fórmula B(1-d1), cuja quantidade é posteriormente processada na 
segunda operação que produz d2 com defeitos e é expressa pela fórmula B(1-d2) e assim sucessivamente. 
Logo, assumindo que as unidades com defeito passam por todas as operações sem haver qualquer inspeção 
para detectar as falhas e levando em conta que a saída do processo produtivo é representada por M, chega-se à seguinte 
fórmula: 
 
 
Com base nesta fórmula, calcula-se a quantidade de matéria-prima a utilizar no processo de produção 
(B) de forma a produzir a quantidade necessária sem defeito (M) levando em conta as possíveis falhas (d1, d2, ..., dn). 
Dessa forma, percebe-se que havendo um aumento da demanda de unidades a processar, mesmo tendo 
conhecimento das perdas existentes no processo, uma maior quantidade de matéria-prima será necessária, além de mão de 
obra, o que eleva os custos associados ao uso de recursos físicos e humanos, quando comparada a uma produção com uma 
quantidade mínima de perdas. 
 
Exemplo: Considere um processo produtivo composto por 5 operações sequenciais ondea proporção de defeitos é 
respectivamente de 0.01, 0.02, 0.03, 0.05 e 0.07. Quantas unidades de matéria-prima devem ser processadas para 
originar 100 unidades sem qualquer defeito? 
Aplicando a fórmula tem-se: 
 
B x (1-0.01) x (1-0.02) x (1-0.03) x (1-0.05) x (1-0.07) = 100 
B x 0,99 x 0,98 x 0,97 x 0,95 x 0,93 = 100 
B = 100 / 0,831456549 
B = 120,27 
 
Ou seja, em torno de 120 unidades de matéria-prima devem ser processadas para produzir 100 unidades sem defeito. 
 
d) Custos de falhas externas 
São custos relacionados à percepção do defeito pelo consumidor quando o produto ou serviço chega a suas 
mãos, após a sua entrega. Nesse caso, o consumidor é afetado em relação à confiança que tem no produto ou serviço e, 
consequentemente, na empresa. Uma outra possibilidade de haver esse custo é quando a empresa disponibiliza ao mercado 
um produto sem as características ideais ou prometidas, divergindo quanto ao peso ou quanto ao tamanho,etc., acarretando a 
sua substituição. 
106
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
Graficamente, é possível demonstrar o inter-relacionamento dos custos da qualidade. Percebe-se que à medida 
que aumentam os esforços para a qualidade, os custos das falhas, tanto internas como externas, tendem a diminuir 
continuamente. 
 
 
Desperdícios na produção 
 
Atualmente, as organizações inseridas em um cenário de constante procura pela competitividade, o que 
consequência do processo de globalização, buscam melhores condições para inserções estáveis e permanentes no mercado. 
O alcance desses objetivos requer, como prioridade, que as empresas identifiquem e adotem controles para 
eliminar os desperdícios que ocorrem durante o processo produtivo. A excelência operacional é consequência dos esforços da 
organização em combater o desperdício e em incentivar a melhoria contínua (Kaizen) dos processos. 
O gráfico a seguir ilustra a correlação entre eliminação de desperdícios e o Kaizen. 
 
 
A Toyota foi a empresa precursora na introdução do princípio Kaizen, que implica no uso de técnicas e 
instrumentos para controle e redução dos desperdícios em sua linha de produção. E ainda hoje o utiliza. Foram identificados 
pelos gerentes da Toyota sete formas de desperdício: superprodução, transporte, tempo de espera, movimentação, estoque, 
produtos defeituosos e processos. 
A explanação de cada um desses fatores pode ser visto na apresentação deste módulo. 
 
Produção enxuta 
107
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
A produção enxuta, conhecida como lean production, é uma nova denominação dos sistemas de produção, 
também de origem japonesa, criada a partir da necessidade que as empresas tinham de produzir pequenas quantidades de 
numerosos modelos para atender uma demanda crescente. 
Apesar de sua complexidade, as inovações propostas por essa filosofia são resumidas a três pontos: 
• A transformação de inputs em outputs passa ser orientada através de um fluxo de materiais e informações; 
• A análise do processo de produção passa a ser feita por um sistema orientado por dois eixos: processos (fluxo de 
materiais) x operações (fluxo de operários); 
• Nova consideração sob o ponto de vista do cliente (interno e externo) sobre valor agregado ao produto. Atividades 
que não agregam valor ao produto passam a ser encaradas como perdas, como: transporte, estoque, tempo de 
espera, inspeção e retrabalho. 
A maior mudança proporcionada por essa filosofia foi desviar o foco da fabricação das economias de escala para 
economias de tempo. Todos os funcionários passam a ser verificadores da qualidade, sendo responsáveis pela identificação dos 
erros e suas correções. Contrariamente à filosofia americana de criar um departamento de qualidade, a Toyota, uma das 
usuárias dessa filosofia, interrompe toda a linha de produção ao detectar um defeito em alguma etapa. 
Uma das principais ferramentas utilizadas pela produção enxuta para evitar o desperdício é o sistema Just-in-
time (JIT), o qual é detalhado na apresentação deste módulo. 
 
 
Gestão de perdas 
 
A gestão de perdas é uma metodologia voltada para o uso otimizado dos ativos da empresa, através da 
eliminação de perdas. Ela é caracterizada pela transformação de perdas em oportunidades de ganhos, promovendo reduções 
de custos e assegurando uma maior competitividade à empresa. 
Perceber as diferenças entre a condição ideal e a condição real, em todos os ativos da organização, permite que a 
gestão de perdas estabeleça metas para recuperação, o que irá assegurar maior capacidade produtiva a um investimento 
mínimo. 
Orientada pelo learning organization, essa metodologia possibilita que a empresa aprenda continuamente, 
recrutando forças para competir e sobreviver em um mercado competitivo onde a velocidade de respostas aos problemas e o 
zero defeito não são mais do que pré-requisitos para o sucesso. 
Embasada em valores e conceitos tradicionais, a metodologia da gestão de perdas, tem três princípios: o que 
não agrega valor é perda, a interação entre empresa e empregados e a busca por resultados. Cada um desses princípios pode 
ser visto na apresentação deste módulo. 
 
 
Inovações tecnológicas para a Qualidade 
 
A atual era do conhecimento, assim denominada por muitos, é caracterizada pelo grande volume de inovações 
tecnológicas surgidas que afetam direta e indiretamente a vida de todas as pessoas. Tais inovações trazem consigo questões 
sobre o quanto podem melhorar a sociedade. 
A sociedade sempre foi afetada pelas inovações tecnológicas desde o surgimento dos primeiros artefatos 
rudimentares usados como ferramentas, passando pelas grandes transformações ocorridas durante a Revolução Industrial, entre 
os séculos XVIII e XIX, chegando até hoje, numa sociedade que vive em função da informação constituindo uma imensa 
aldeia global. 
Sem sombra de dúvida, toda essa evolução se deu pela curiosidade, pela busca da melhoria e pelo desafio, que 
mobilizam a raça humana até hoje. Logo, a discussão de aspectos que envolvem a qualidade é imprescindível para que se 
possa avaliar o impacto dessas inovações tecnológicas na vida das pessoas. 
 
Qualidade de vida no trabalho 
 
Sob o ponto de vista do trabalho as mudanças são constantes em decorrência das novas tecnologias de 
automação, robotização e informatização. Todas essas transformações afetam de forma direta as empresas, 
108
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
pois aumentam a produtividade e a eficiência para atender seus clientes, e aos trabalhadores, à medida que deles são exigidas 
novas habilidades, atitudes e conhecimentos, para que se mantenham no mercado de trabalho. 
 
 
As previsões que se fazia, a partir da década de 80, a respeito da quantidade de horas trabalhadas eram que 
iriam diminuir para algo em torno de 20 a 24 por semana para melhorar a qualidade de vida dos trabalhadores. Alguns 
estudiosos, como Kahn e Wiener (1958), acreditavam que poderia haver uma redução do tempo trabalhado com a adoção do 
capitalismo produtivista e humanitário na sociedade norte-americana, de forma que o tempo destinado ao trabalho seria de 
sete horas e meia por dia, durante três dias por semana. E Mandel (1971) previa que seria possível, com base em um 
crescimento médio anual de 5% da economia, trabalhar cinco ou seis horas diárias. 
Contrapondo-se às opiniões de ambos, Galbraith (1968) afirmou que a quantidade de horas trabalhadas irá 
aumentar à medida que a renda do trabalhador aumentar, restando cada vez menos tempo para o lazer. 
Dentre as três opiniões, a última revela-se como uma tendência verificada no mundo do trabalho. Em pesquisa 
divulgada pelo IBGE em 2000 sobre a quantidade de horas trabalhadas semanalmente em algumas capitais brasileiras (Porto 
Alegre, São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife e Salvador) foi constatado um aumento médio de uma hora de 
trabalho por semana. 
Diante desse contexto, a suposta melhoria de qualidade de vida proporcionada por mais horasde lazer, acabou 
não se concretizando, mesmo com todas as inovações tecnológicas ocorridas nesse tempo. Pode-se chegar à conclusão de que 
o homem se tornou submisso ao trabalho, pois as inovações tecnológicas incorporadas às organizações, em vez de libertá-lo, 
acabaram por lhe exigir mais tempo para se dedicar às suas atividades relacionadas ao trabalho, até porque existe uma 
necessidade em acompanhar as mudanças impostas pelo mercado. Mas não só a necessidade de competir no mercado, mas 
também outros motivos fazem com que o homem busque o trabalho: a necessidade de adquirir novos conhecimentos, o medo 
do desemprego, o espírito empreendedor e a subsistência. 
É natural que, diante dessas circunstâncias de ambiente altamente competitivo e insegurança, o nível de estresse 
aumente ocasionado pelo fenômeno conhecido como overtime, ou seja, o tempo extra que os trabalhadores passam nas 
organizações, mesmo sem lhe ser pago hora extra. Sobre o overtime De Masi (2000) afirma que, após um certo tempo, ele se 
torna rotineiro e até cobrado pelos superiores (chefes e gerentes) e, inclusive, o trabalhador se habitua criando uma 
dependência psicológica ao ponto de se algum dia não estender o seu horário de trabalho, como de costume, ele pode ficar 
desorientado, perdido e com sentimento de inutilidade. 
 
Produtividade empresarial e a qualidade da mão de obra 
 
Porém, as tecnologias incorporadas ao trabalho também tiveram suas contribuições positivas, elas 
possibilitaram uma melhoria nas condições de executar diversas atividades inerentes a um posto de trabalho, seja pela 
eliminação de atividades repetitivas, insalubres e arriscadas, que passaram a ser executadas por máquinas, seja pela 
transferência ao processo tecnológico de produção. 
Com a evolução proporcionada no campo da informática através do desenvolvimento de novos softwares e 
hardwares e a contínua redução de seus preços, esses recursos tornaram-se mais acessíveis às pessoas e às empresas, contudo 
não são plenamente utilizados para o crescimento pessoal e profissional. O aumento de 
109
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
produtividade proporcionado pelos recursos computacionais não atinge o esperado em decorrência do seu mau uso pelos 
usuários: pesquisas na Internet sobre assuntos alheios à produção, troca de mensagens pessoais utilizando o correio eletrônico, 
uso dos meios de impressão para fins fúteis, utilização dos computadores para diversão (jogos) etc. Portanto a qualidade 
esperada não diz só respeito somente ao aperfeiçoamento tecnológico, mas também ao preparo das pessoas (peopleware) diante 
de uma nova realidade tecnológica e competitiva. 
Porém, é inegável que as inovações tecnológicas introduzidas nas organizações puderam aumentar a 
produtividade, ou pelas melhorias que incorporaram aos processos produtivos, ou pela racionalização da mão de obra. Um 
indicador que passou a ser muito utilizado pelas empresas é a relação lucro (ou faturamento) por trabalhador, obtido pela 
divisão do lucro (ou faturamento) anual pelo número médio de funcionários no mesmo ano. 
 
 
 
 
Tecnologia da Informação (TI) na Qualidade 
 
Por ser parte integrante de uma grande rede de informações, o ser humano está suscetível a ter sua vida 
invadida, monitorada e controlada pelo sistema. Logo, há um lado cruel da tecnologia, especialmente a relacionada à 
informação e à comunicação: a possibilidade de controle que elas permitem exercer sobre a individualidade e a privacidade 
das pessoas. 
Analisando as arquiteturas de redes hoje existentes, percebe-se que todos os computadores conectados estão 
baseados na teoria do conjunto, onde se “A” está ligado a “B”, “B” está ligado a “C” e “C” está ligado a “D”, todos estarão 
logicamente ligados, fisicamente ou não. Diante desse interligamento, quando uma informação é repassada de um 
computador para outro, todos os outros podem ter acesso a ela, inclusive para modificá-la ou apagá-la. Isso significa que, 
apesar da evolução da tecnologia, a barreira da individualidade dos indivíduos envolvidos torna-se transponível, 
possibilitando que haja um controle sobre os seus atos, suas ideias e seus patrimônios. 
E quanto à qualidade do trabalho? Sob o ponto de vista da fluência, da quantidade, da atualização e da 
confiabilidade dos dados que trafegam na rede, pode ser considerada boa. Mas quando se analisa sob o ponto de vista da 
qualidade de vida das pessoas, o resultado já não é bom, porque além de haver um monitoramento tecnológico, sem permitir 
que o indivíduo saiba a finalidade dos seus dados cadastrais coletados ou o destino da sua imagem captada pelo sistema de 
vídeo, ainda existe o problema da falta de interação física entre as pessoas, onde todos se comunicam através de seus 
equipamentos (celulares, computadores e palm tops). 
Portanto, a questão central sobre o avanço das tecnologias de informação e comunicação analisadas sob o ponto 
de vista da privacidade dos indivíduos reflete a grande vulnerabilidade a que eles estão sujeitos, mas sob o ponto de vista da 
qualidade proporcionada aos processos, sem dúvida alguma, as empresas só têm a ganhar adotando-as. 
 
As métricas da Qualidade 
 
Com o avanço das inovações tecnológicas, hoje é possível medir a qualidade de forma pontual através de 
índices e indicadores. Contrariamente aos controles estatísticos utilizados durante as décadas de 20 a 
50. Somente a partir da década de 60, quando foi introduzido o conceito de Qualidade Total passou-se a utilizar modelos mais 
eficazes. 
Mas é preciso, antes de tudo, que se contextualizem os números da qualidade e da não-qualidade. Por exemplo: 
utilizando a mesma métrica (valor) em duas empresas de diferentes ramos que estabelecem como percentual de qualidade em 
seus produtos/serviços o índice de 99% sem defeitos ou perdas, logo, 1% significará desperdício ou perda. 
Aplicando esses parâmetros de qualidade a uma fábrica de velas que produz 10.000 unidades por ano, tem-se 
uma perda anual de 100 velas, o que equivale a 1% da produção anual. Porém, utilizando o mesmo dados para um centro 
cirúrgico que realiza 10.000 procedimentos por ano e 100 vidas são perdidas anualmente, o mesmo percentual de 1% é 
alcançado, porém com repercussões muito maiores e danosas ao hospital. 
110
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
Portanto, é imprescindível definir e contextualizar as métricas para que elas possam efetivamente ser associadas 
à qualidade quando ocorrerem perdas. É importante ressaltar que a filosofia do “zero defeito”, criada por Philip Crosby, teve 
sua origem através dessa necessidade de contextualização das métricas e a sua importância para minimizar os impactos 
quando da ocorrência de falhas, como no caso do centro cirúrgico. 
 
Qualidade sob o contexto mercadológico e tecnológico 
 
Considerando que existe uma relação entre o preço e a qualidade do produto, como já visto anteriormente, é 
importante, agora, ser ressaltado o impacto que o ritmo acelerado da economia exerce sobre o preço final do produto. Sabendo 
que a formação no preço de venda do produto estão inclusos todos os custos inerentes à sua comercialização (desenvolvimento, 
fabricação e distribuição), quanto menores esses custos forem, teoricamente, menores serão os preços ao consumidor final. 
Apesar de todos os benefícios colhidos pelas organizações pela implementação das inovações tecnológicas em 
seus processos produtivos, há um revez no que diz respeito ao ciclo de vida dos produtos. Devido à velocidade intensa que o 
mercado absorve as inovações tecnológicas disponíveis, os produtos passam a ser substituídos mais rapidamente por outros 
mais modernos ou que possuam características superiores capazes de despertar o interesse dos consumidores, o que provoca 
um encurtamento no ciclo de vida dos produtos. 
Esse encurtamento no ciclo de vida leva as organizações a tomarem medidas essencialmente econômicas no que 
diz respeito aos investimentosem produção. Como a concorrência é acirrada para lançar rápido o produto e conquistar 
mercados, as etapas destinadas à concepção, projeto, protótipo, fabricação e testes acabam sendo reduzidos por questões 
estratégicas. Isso afeta os aspectos básicos de qualidade relacionados ao produto. 
Um exemplo dessa pressa que implica em falta de qualidade do produto são os constantes recall’s que as 
empresas automobilísticas fazem convidando os “felizes proprietários” de determinadas marcas de veículos a comparecerem 
às revendas para trocas gratuitas de alguma(s) peça(s) onde foi(ram) constatado(s) defeito de fabricação. Outro exemplo são 
as versões do Windows (95, 98, NT e 2000) que apresentam diversas tipos de falhas. 
Em ambos os casos, se as empresas tivessem dispendido mais tempo em testes antes da comercialização desses 
produtos, poderiam ter diagnosticado os problemas e os evitado. 
É importante ressaltar que ao reduzir o ciclo de vida de um produto ou serviço, fomenta-se a sua descartabilidade 
e, por conseguinte tem-se um volume maior de resíduos, cabendo à empresa administrá-los. 
 
Implicações éticas no uso das novas tecnologias 
 
É inquestionável o poder que a tecnologia tem sobre o trabalho. A forma como abrevia as tarefas otimizando o 
tempo e poupando esforços desnecessários ou perigosos ao homem. 
Contudo, é necessário fazer uma análise sobre como essa evolução vem afetando as relações entre os homens, 
especialmente a relação patrão e empregado. Não se trata de uma reflexão que incentive a prática da volta aos tacapes, mas 
unicamente uma reflexão mais abrangente dos impactos sociais ocasionados em função de como são utilizadas as tecnologias. 
O desemprego proporcionado pelas máquinas é uma realidade que muitos trabalhadores vivem e que outros ainda 
vivenciarão. Apesar de haver alguém controlando a máquina esta pessoa não poderá alimentar milhões de famílias que terão 
seus chefes de família desempregados. 
Exemplos recentes sobre o uso questionável da tecnologia e da ciência, a qual é a força motriz que impulsiona as 
criações, estão sendo apresentados à sociedade nos últimos anos: a produção de alimentos transgênicos, as pesquisas de células 
tronco e as técnicas de clonagem. 
A tecnologia em si não representa ou sequer representou uma ameaça ao homem, na realidade, ela se apresenta 
como uma real possibilidade de trazer algum tipo de benefício à sociedade. Mas, é imprescindível que se avalie o seu uso sob 
o ponto de vista da ética, pois é dessa forma que se pode evitar uma possível ameaça à humanidade. Como no caso da energia 
nuclear, que é usada para o diagnóstico e cura do câncer, por exemplo, e também é utilizada para a produção de bombas que 
assombram o mundo. 
 
111
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
 
Avaliação da Qualidade 
 
Dentre as várias razões para se avaliar a qualidade, algumas são essenciais, como: a sua importância para a 
organização e a grande quantidade de variáveis que a interfere. 
Percebe-se que a avaliação da qualidade pode ser confundida com a avaliação dos sistemas que a viabiliza. De 
fato, a qualidade dos produtos finais da empresa pode ser entendida como o resultado dos processos desenvolvidos pela 
estrutura que a suporta. Ou seja, a forma mais eficiente e eficaz de verificar se o sistema da qualidade atende aos objetivos a 
ele propostos é analisando se estão ocorrendo contínuas melhorias na adequação dos produtos finais ao uso a que se 
destinam. Se isto ocorre, a qualidade está sendo executada com sucesso, o que é um reflexo do correto funcionamento do 
sistema da qualidade adotado pela empresa. 
 
Métodos e modelos para a avaliação da qualidade 
 
Não se consegue obter qualidade utilizando procedimentos meramente subjetivos baseados em: improvisação, 
sorte, campanhas ou promoções sem consistência e de curta duração, opiniões, percepções subjetivas ou feeling, 
Consequentemente, também não se pode avaliar a qualidade com base em: pensamentos do tipo: “eu acho..., eu penso... , eu 
acredito... ou eu suponho...”. Logo, a Qualidade Total requer bases objetivas para dar consistência à sua implantação e 
consequentemente para a sua avaliação efetiva no futuro. 
Sendo a objetividade o ponto de partida para a implementação da Qualidade Total, equivale a dizer que a sua 
avaliação só pode ser realizada se houver disponibilidade de informações claras, precisas e acessíveis acerca de todas as 
atividades e pessoas envolvidas no processo da qualidade. Assim, fica evidente o cuidado que a organização deve ter com os 
dados que suportam o processo de avaliação da qualidade. 
Como a avaliação da qualidade está baseada em informações, alguns passos devem ser seguidos para se avaliar a 
geração, movimentação e disponibilidade das mesmas. Inicialmente, determina-se como serão coletas e registradas as 
informações. Nesse ponto, é natural que ocorram excessos de informações, logo, deve-se compactá-las. O passo seguinte é 
fazer uma triagem das informações de acordo com o grau de representatividade e agrupá-las, simplificando-as para 
representarem o conjunto sem perder o sentido. E por fim, é preciso definir o fluxo a ser adotado para que as informações 
sejam veiculadas de forma que não provoquem ruídos. 
Para se mensurar estes aspectos é necessária a adoção de indicadores da qualidade, que representam os 
elementos básicos para a avaliação. Estes indicadores devem ter algumas características, as quais são: objetividade, clareza, 
precisão, viabilidade, representativos, perceptíveis e alcançáveis. 
Talvez este último aspecto seja o que representa a maior dificuldade dentre todos os outros, pois dele surge uma 
questão básica: como representar, pontualmente, os elementos que os indicadores precisam avaliar? 
Por exemplo: como medir a satisfação de um cliente? A maximização de vendas deve ser considerada, ou seria mais 
conveniente analisar os resultados obtidos a longo prazo, como a sua fidelização? Esse questionamento leva a concluir que 
um indicador deve contemplar, além de dados objetivos, dados subjetivos e dados relativos à união de vários outros fatores. 
Mas nunca somente dados subjetivos. 
Apesar da dificuldade de se estabelecer indicadores específicos em decorrência da própria abrangência do 
conceito de qualidade, há alguns princípios básicos que poderiam ser desenvolvidos para orientar a avaliação da qualidade. 
Mas é importante ressaltar que se deve resguardar a individualidade de cada organização, identificando o(s) princípio(s) que 
representam melhor a realidade de cada caso. 
O primeiro princípio diz respeito à qualidade em relação à satisfação do cliente, ou seja, toda a avaliação está 
centrada na percepção que o cliente tem sobre a sua necessidade suprida. O segundo princípio envolve a avaliação do 
processo produtivo através da fixação de parâmetros que meçam o seu fluxo e desempenho. E o terceiro princípio avalia o 
suporte fornecido ao processo, o que envolve as operações complementares ou que possuem efeito sobre a produção. 
Fica evidenciado, apesar de serem três princípios, que o primeiro princípio acaba por abranger todos os outros, 
pois se os processos são otimizados para redução de custos, sem perder qualidade, pode-se repassar esse ganho ao cliente, 
sob a forma de um produto com um nível de qualidade melhor e com um preço mais acessível. Logo, o produto se torna 
mais adequado à necessidade do consumidor. 
112
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
Elemento a ser avaliado: o cliente 
Modelo a ser utilizado: on-line 
Medida a ser considerada: satisfação dos clientes 
Elemento a ser avaliado: o processo 
Modelo a ser utilizado: in-line 
Medida a ser considerado: desempenho de atividades 
Elemento a ser avaliado: mão de obra 
III 
Modelo a ser utilizado: interface on-line, in-line e off-line 
Medida a ser considerado: satisfação de necessidades e atenção ao padrão cultural 
vigente 
Elemento a ser avaliado: objetivos da empresa 
Modeloa ser utilizado: interface on-line, in-line e off-line 
Medida a ser considerada: níveis de participação 
Elemento a ser avaliado: suporte ao processo 
Modelo a ser utilizado: off-line 
Medida a ser considerado: desempenho de atividades 
 
V 
 
IV 
 
II 
 
I 
 
AVALIAÇÃO DE QUALIDADE 
 
Como já mencionado sobre a extrema abrangência dos conceitos da qualidade, a sua avaliação, como era de se 
esperar, contempla uma diversidade significativa de aspectos. Didaticamente, podem-se organizar os elementos básicos para a 
avaliação da qualidade através dos três modelos de qualidade: in-line, on-line e off-line. 
Pelo conceito da Qualidade Total, o primeiro elemento de avaliação a ser utilizado vem do modelo on-line 
(baseado no cliente), a seguir, analisam-se as características da empresa e do processo produtivo, o modelo in-line 
(baseado no processo). E, antes de passar ao modelo off-line (baseado no suporte), considera-se uma interface dos três 
elementos para se avaliar a mão de obra e os objetivos internos da empresa. Portanto, pode-se definir o seguinte roteiro 
para a avaliação da qualidade: 
 
 
 
 
 
As avaliações de todos os elementos são importantes e devem ser consideradas para a avaliação global da 
qualidade, o que sempre está direcionada ao primeiro elemento: o cliente. 
 
Qualidade dos clientes 
 
A avaliação a partir dos clientes é feita através de um elemento básico: o nível de satisfação dos clientes. Isso 
implica em medir o grau de ajuste do produto à demanda. 
Para se dar início a esta avaliação deve-se considerar a percepção da qualidade pelo cliente. Por se tratar de um 
olhar subjetivo, variando de pessoa para pessoa, denota uma situação que foge ao controle da empresa. Uma campanha 
publicitária bem construída pode influenciar o cliente a comprar o produto, mas fidelizá- lo só será possível se durante o uso 
do produto ele perceber que todas as suas necessidades foram supridas. 
Ainda é possível que o consumidor faça uma avaliação parcial do produto, ou seja, somente algumas 
características do produto, já comprado, satisfazem suas necessidades. Isso pode ocorrer por dois motivos: o primeiro, pode 
ser a falta de informações do vendedor sobre o produto, e o segundo, a falta de conhecimento por parte do cliente de suas 
próprias necessidades a ser satisfeitas. Então, ele passa a dar importância somente àquelas características que lhe são mais 
relevantes, e não hesitará em trocar o produto por outro que se aproxime mais do seu gosto. 
Pode-se citar como exemplo a compra de um carro por um taxista, onde os itens que ele considera mais 
importantes para sua escolha são: economia de combustível, conforto e beleza do modelo. Ao comparar dois 
113
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
carros, um branco e outro azul, ele se decide pelo branco pelo fato de ser mais econômico. Após algum tempo de uso do 
carro, o taxista percebe que o azul seria tão econômico quanto o branco que havia adquirido. Então, ele retorna à revenda de 
carros e troca o modelo branco pelo azul. Isso porque ele juntou dois aspectos, um principal (economia) e um secundário 
(cor), uma vez que sua cor preferida é o azul, mas não o havia escolhido de início pela informação do vendedor que o carro 
branco era mais econômico. Portanto, quando possível deve-se redirecionar a avaliação, partindo da qualidade desejada em 
vez da qualidade percebida. 
Uma forma prática de implementar este modelo é descrito a seguir: 
a) Definir o produto a ser avaliado. 
b) Listar todos os clientes para o produto. Entenda-se por clientes todas as pessoas que possam ser afetadas pelo uso do 
produto. 
c) Identificar as características de desempenho requeridas para o produto, de acordo com as exigências dos clientes 
listados. 
d) Analisar o grau de atendimento das expectativas dos clientes cruzando com as especificações 
correspondentes do produto. 
e) Listar as medidas internas a serem desenvolvidas para acompanhar às expectativas dos clientes. 
 
Qualidade do processo 
 
A avaliação da qualidade mensurada através das melhorias implantadas no processo produtivo é mais fácil de ser 
operacionalizada. A razão é simples: a existência de ferramentas e estratégias utilizadas para modelos da qualidade in-line 
(controle estatístico de processos, por exemplo) são bem eficientes e tem como objetivos medir as alterações provocadas no 
processo pelas ações induzidas. Dessa forma, há uma grande quantidade de recursos disponíveis e meios para que esta 
avaliação seja plenamente desenvolvida. 
Existem três elementos a serem considerados para a avaliação das melhorias referentes à qualidade introduzidas 
no processo produtivo: 
• Otimização do processo: ela tem início com a minimização dos custos, não só porque elimina perdas, mas 
também porque é nessa fase de mobilização para a redução de custos que todos estão envolvidos que acabam se 
motivando mais facilmente para o programa. 
• Generalização da noção de perda: considerar como perda os defeitos gerados por uma máquina é um fato de 
fácil entendimento e aceitação e, em geral, de eliminar. Mas aceitar que as ações que não agregam valor ao 
produto devem ser encaradas também como perdas, é mais difícil de se aceitar. 
• Integração do processo aos objetivos globais da organização: deve-se avaliar se a forma como está estruturado 
o processo produtivo está coerente com os objetivos globais da empresa e se favorece seu alcance, o que envolve 
mais atenção à demanda. 
 
 
Qualidade da mão de obra 
 
A mensuração das melhorias provenientes da ação da mão de obra no processo deriva de vários fatores. Na 
realidade, essas melhorias são reflexos do suporte oferecido às atividades (modelo off-line), dos recursos disponibilizados 
no processo (in-line) e da atenção fornecida aos clientes (on-line). Por isso, afirma-se que para avaliar a mão de obra é 
necessário um procedimento que atue na interface dos três modelos. 
Há duas considerações que devem ser feitas quando se trata da avaliação da mão de obra: o atendimento de 
necessidades e a consideração à cultura da organização. Inicialmente, é importante deixar claro sobre que tipo de 
necessidade está se falando. Uma necessidade que é vista por dois ângulos: o do empregador (o que a empresa quer da mão 
de obra) e o do empregado (o que a mão de obra quer da empresa). 
Da mão de obra se requer: competência, motivação e entendimento. Enquanto da empresa se requer: programas 
de formação, qualificação e atualização; disponibilidade de recursos; ambiente adequado ao exercício da função; estratégias 
motivacionais; e tudo que se faça necessário para o bom desempenho dos seus trabalhos. 
Mas também existe a segunda consideração que diz respeito à cultura da organização, a qual envolve a 
determinação de meios que sejam plenamente adequados aos valores, hábitos e atitudes, usualmente, considerados pela mão 
de obra. 
114
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
Da interação entre necessidade e cultura surge uma infinidade de elementos que permitem avaliar as melhorias em 
termos da qualidade a partir da mão de obra empregada na organização. São eles: 
a) Como estão sendo administrados os canais de comunicação entre empresa e empregados? 
b) Que tipo de reconhecimento, de forma concreta, a empresa faz aos esforços da mão de obra? 
c) Qual grau de responsabilidade é conferido ao operário pela empresa? 
d) Que oportunidades de participação em decisões tem sido oferecidas aos funcionários? 
e) Quais oportunidades de progresso e de desenvolvimento estão sendo ofertadas aos funcionários? 
f) Que perspectivas de longo prazo a empresa oferta aos empregados? 
g) Que tipo de ações a empresa desenvolve para alterar a rotina de trabalho? 
h) Que acesso tem sido fornecido à informação? 
i) Que tipo de ações a empresa adota quando verificada a emissão de ordens contraditórias? 
j) Que exemplo a administração transfere aos operários? 
 
Qualidade partir dos objetivos 
 
Paraque os objetivos da empresa sejam atingidos são necessárias ações complexas e de amplo alcance nos 
níveis de processo (in-line), suporte (off-line) e relações com o mercado (on-line). Da mesma forma como ocorre com os 
outros elementos, a avaliação de objetivos também deve ser desdobrada aos três ambientes. 
Um exemplo pode ser citado para esclarecer em que consiste a avaliação a partir de objetivos: um produto 
recentemente lançado está vendendo menos que o esperado e há três possíveis razões para justificar esse fato: as cores 
disponíveis não estão agradando aos consumidores (ambiente on-line: falha da pesquisa de mercado); o desempenho do 
produto ficou muito aquém da expectativa fomentada (ambiente in-line: falha de qualidade na conformidade do uso); os 
postos de distribuição não dispõem do produto para pronta entrega (ambiente off-line: acesso restrito ao produto). 
A avaliação nesse caso constata que o objetivo traçado não foi alcançado ou por questão de falta de competência 
da empresa, ou por incompatibilidade da empresa com o produto e com o mercado. 
Considera-se que para haver uma melhoria da qualidade, em termos de objetivos da empresa, são necessárias 
algumas ações que promovam alterações, que por sua vez devem evidenciar: 
a) Envolvimento de um número maior de setores e pessoas. 
b) Resultados que condigam com as áreas envolvidas. 
c) Mensuração em escala de mais fácil compreensão e aceitação. 
d) Esforço adequado aos recursos das áreas envolvidas. 
e) Maior aceitação do objetivo a alcançar. 
f) Maior coerência do objetivo com os valores defendidos pela organização. 
g) Maior sintonia com as políticas em uso pela organização. 
h) Associação com resultados benéficos à organização. 
i) Associação com benefícios destinados aos operários. 
j) Ênfase ampla, voltada à organização como um todo. 
 
Avaliação do suporte 
 
Diante do que já se falou, percebe-se que a área da qualidade off-line não tem “vida própria”. Ela está sempre 
associada ao processo produtivo ou às relações com o mercado, seja no que diz respeito a clientes, ou a fornecedores ou a 
concorrência. Como a medida de avaliação em questão envolve o desempenho de suas e de outras atividades, o que será 
avaliado é sua contribuição aos setores com os quais interage. 
Se, por exemplo, a organização de materiais, que não é uma ação diretamente envolvida no processo produtivo, 
mas que pode interferir no processo, o resultado da sua desorganização pode ser percebido em almoxarifados bagunçados, 
mas esta é uma análise subjetiva. A análise objetiva é obtida através da mensuração do tempo decorrido entre a formulação 
do pedido de um item e a sua disponibilização para uso no setor que o requisitou. Se um atraso ocorrer, o processo produtivo 
será prejudicado, pois é no processo que os resultados de falhas do suporte são perceptíveis. 
115
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
A análise das atividades de suporte à produção pode levar a conclusões muito interessantes, desde substituir os 
atuais agentes responsáveis por essas atividades, até eliminá-las. 
 
Times da Qualidade 
 
Muito se discute sobre o processo de melhoria contínua da qualidade, sendo que uma das ações que mais contribui 
para o desenvolvimento deste processo é o trabalho em equipe. 
Segundo Katzenbach & Smith (1994) uma equipe é representada por um número de pessoas que possuem 
conhecimentos que se completam, e são comprometidas com o propósito, metas e abordagens comuns, sendo mutuamente 
responsáveis pelo resultado alcançado. As equipes são, usualmente, mais eficientes na solução de problemas que indivíduos 
isolados. 
 
 
Uma equipe pode ser utilizada para desenvolver várias ações, especialmente se estiver inserida em um processo 
de melhoria da qualidade. Algumas típicas ações são: 
• Identificar problemas em potencial e suas possíveis causas; 
• Propor soluções criativas; 
• Elaborar planos e implementar soluções; 
• Avaliar efeitos provenientes de soluções; 
As tentativas de conseguir o apoio e o envolvimento de todas as pessoas que compõem a organização 
comprovam que o melhor caminho é o que leva à distribuição de responsabilidade e o reconhecimento do trabalho que todos 
os membros das equipes desenvolveram visando o crescimento da organização. 
Portanto, é visível a necessidade de se implementar uma mudança de pensamento organizacional no que diz 
respeito às relações e, principalmente, o desenvolvimento da consciência de que, qualquer que seja a intensidade das 
mudanças, a peça-chave para o sucesso é, incontestavelmente, o ser humano. 
 
O trabalho em equipe 
 
Conforme Scholtes (1992) à medida que ocorre o envolvimento da organização com a qualidade, ficam claras as 
vantagens de se ter pessoas de vários níveis trabalhando juntas em equipes. 
É um fato indiscutível que uma única pessoa, colocando em prática os conceitos da qualidade, é capaz de 
promover algumas melhorias à organização, contudo, raramente, essa pessoa possui conhecimentos ou experiência suficientes, 
além de ter disponibilidade de tempo para compreender todo um processo. Logo, para se obter aumentos na produtividade e na 
qualidade é imprescindível o trabalho de equipes. Com o devido treinamento as equipes podem atacar problemas complexos e 
crônicos, ofertando soluções eficazes. 
A sinergia que surge durante o trabalho de uma equipe é outro fator a ser considerado para apoiar e que estimula 
o trabalho em grupos, mesmo em tempos difíceis. Porém, em muitas empresas não há equipes, mas “bandos” que realizam seus 
trabalhos sem qualquer sinergia. Para transformar esses bandos em equipes é necessária a adoção de algumas medidas, como: 
administrar conflitos, incentivar a participação, delegar 
116
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
atividades, promover o entrosamento, implantar uma gerência participativa, onde todos possam opinar e decidir em grupo, 
etc. 
Sabendo que as diferenças e o choque de vaidades são possibilidades factíveis, deve-se afastá-las através de 
apelos psicológicos e momentos para diálogos, pois quando uma equipe trabalha harmoniosamente, os membros podem 
concentrar-se em um objetivo para melhorar um processo. 
Para equipes funcionarem de forma eficaz é essencial a presença ativa de um líder que una esforços 
consistentes, habilidades, criatividade, motivação e conhecimentos, promovendo uma transformação sadia ao eliminar 
barreiras entre setores, viabilizando o completo engajamento de todos os funcionários. Vale ressaltar que a participação dos 
funcionários, inclusive no processo decisorial, assim cada membro passa a ser co-responsável pela performance da empresa. 
Os princípios da qualidade procuram levar às pessoas a consciência da busca pela melhoria, evitando o 
desperdício e otimizando o tempo e os esforços. Mas para isso produzir frutos é essencial que a empresa invista em educação 
e treinamentos para mudar a cultura de todos os envolvidos, para que esses se tornem multiplicadores da filosofia da 
qualidade. 
Um caso prático da utilização desta forma de trabalho em equipes foi realizado em uma das muitas unidades de 
refinamento de petróleo da Shell, localizada no Canadá. Os trabalhadores passaram a discutir continuamente o que significa, 
para eles, ser considerado responsável e confiável sabendo que uma organização de trabalho os encoraja para ter iniciativa e 
o desenvolver suas habilidades até a máxima realização de seu potencial. Esse sistema de trabalho dá voz ativa aos 
funcionários daquela unidade sobre todas as questões, com exceção, obviamente, àquelas que inerentes à alçada estratégica. 
Quando ocorrem pequenos problemas, estes devem ser solucionados internamente na equipe de trabalho. Mas, 
mesmo se assim não forem resolvidos seguem à estância superior, o Conselho de Análise das Normas para Equipes (ou Team 
Norm Review Board), que é composto por representantes de cada uma das seis equipes da unidade e de uma força-tarefa de 
manutenção, alémdo vice-presidente do sindicato e de mais três representantes da gerência. Esse comitê reúne-se para ter 
ciência do problema e buscar uma solução consensual. 
 
Os círculos de controle da qualidade 
 
Os Círculos de Controle da Qualidade (CCQ) foram desenvolvidos no Japão baseados nos moldes da seção de 
Comunicação Civil dos quartéis generais americanos; nos seminários de Deming e nas leituras das obras de Juran. Estes 
círculos são formados por pequenos grupos de funcionários pertencentes a uma mesma área de trabalho que, através de 
estudos e discussões sobre o controle da qualidade, facilitam o processo de educação e treinamento, propagando as técnicas 
da qualidade. 
Segundo Deming (1990), o CCQ tem ampla aplicação e pode ser desenvolvido por equipes que contenham 
entre cinco a quinze funcionários com espírito positivo, lealdade aos princípios da organização e elevada motivação, por meio 
de uma comunicação eficaz da administração. 
Os CCQ’s possuem algumas características marcantes sobre sua composição, integração, encontros e 
resoluções. Por exemplo: a sua composição deve ser de funcionários, previamente treinados, que tiveram a iniciativa de 
participar de algum círculo. As pessoas são encaixadas nos círculos de acordo com suas habilidades e/ou interesses – é 
importante não haver imposição – e devem interagir de forma sinérgica, liberando o potencial inovador e criativo de todos os 
componentes. Para não haver desgaste com deslocamentos ou horários, as reuniões ocorrem durante o horário de trabalho, e 
nelas as prioridades são os temas e problemas que dizem respeito a cada área. Vale ressaltar que um CCQ não tem poder de 
decisão, ele se limita a sugerir alternativas ao gerente de área, a quem compete decidir. 
De acordo com Ishikawa (1993), o sucesso de um Programa de Controle da Qualidade, em relação às pessoas que 
compõem a organização, está na participação de todas. Mas, existem três estágios de participação: o primeiro estágio visa 
estimular a integração de todos em algum CCQ; o segundo estágio é fazer com que todos assistam e participem das reuniões 
do círculo; e o terceiro estágio diz respeito à participação das atividades do grupo, onde cada membro recebe uma tarefa a 
desenvolver. 
Ishikawa (1193) também diferencia o CCQ americano do japonês. Enquanto no CCQ americano existe uma 
organização formal, onde o gerente nomeia facilitadores para desempenhar aquelas que seriam as sua funções, e as 
recompensas monetárias e individuais. No Japão, a organização é informal, ou seja, o administrador 
117
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
(e não gerente) do grupo serve como consultor ou assessor da organização, e as recompensas são em forma de reconhecimento 
a todos que compõem o grupo. 
Quanto às limitações do uso do CCQ não há dúvida de que são ferramentas eficientes para resolver problemas de 
produtividade e qualidade em níveis operacionais. Contudo o seu uso não implica na solução de todos os problemas da 
organização, pois os defeitos e perdas não são causados unicamente por operações inadequadas dos trabalhadores, mas 
geralmente, e mais frequentemente, por projetos e especificações inadequados. 
 
 
Matriz GUT 
 
A Mariz GUT foi criada por Charles H. Kepner e Benjamin B. Tregoe, na década de 80, e tinha como propósito ajudar na 
resolução de problemas complexos das indústrias americanas e japonesas. Em sua essência, a Matriz GUT é uma 
ferramenta da qualidade utilizada para a priorização de tomadas de decisões. Por esse motivo, também é conhecida como 
Matriz de Prioridades. 
 
O termo GUT, na verdade é um acrônimo que faz referência a: 
 
G = Gravidade 
U = Urgência T 
= Tendência. 
A Matriz GUT utiliza desses três elementos para classificar algum problema ou ação e, com isso, priorizá-lo. Uma definição 
mais detalhada desse acrônimo é apresentada a seguir: 
 
Gravidade 
Representa o impacto do problema para os envolvidos, caso ele esteja acontecendo ou venha acontecer. É o momento de 
analisar o quão grave é (será) o problema ou ação para a empresa, processo ou pessoas. 
 
Urgência 
Representa o prazo ou tempo disponível para a resolução do problema ou execução da ação. Quanto mais urgente for, menor 
será o tempo disponível para trabalhar no problema ou ação. 
 
Tendência 
Representa o potencial de crescimento do problema ou ação, ou seja, a probabilidade de se agravar com o passar do tempo 
(caso nada seja feito). Além do crescimento, a tendência de redução ou desaparecimento do problema também podem ser 
consideradas na análise da tendência. 
 
Quando utilizar a Matriz GUT? 
De maneira geral, a Matriz GUT pode ser utilizada em quaisquer situações nas quais é preciso tomar decisões que exigem 
uma análise mais cuidadosa de determinados cenários. 
 
Devido ao fato do resultado da aplicação da ferramenta ser uma lista de itens priorizados, ela possibilita saber o que deve 
ser feito primeiro, informação que, muitas vezes, é crucial para a efetividade da resolução de um problema. Além disso, 
ainda é possível saber onde alocar recursos para evitar maiores danos para a organização. A seguir, são apresentadas 
algumas aplicações da Matriz GUT: 
 
Priorização de problemas 
O principal uso da Matriz GUT é orientar a solução de problemas por meio da priorização. 
118
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
Muitas vezes, diante de determinados contextos, é necessário analisar um conjunto muito grande de problemas complexos. 
Essa é a melhor hora de aplicar a ferramenta, a fim de clarear as decisões a serem tomadas e resolver os problemas que de 
fato trarão maior impacto para a organização. 
 
Priorização de processos 
Os processos de uma organização devem ser sempre claros e objetivos. Porém, mantê-los atualizados e organizados é grande 
desafio. Diante de uma situação difícil, por exemplo, na qual a organização precisa ajustar muitos dos seus processos, é 
importante saber por onde começar. 
 
Decisões pouco fundamentadas, como “começar pelo mais fácil” ou “pelo mais caótico” podem ignorar melhorias que trariam 
mais resultados para a empresa ou, até mesmo, estender prejuízos que poderiam ser evitados. Assim, aplicar a Matriz GUT 
pode direcionar esse trabalho, esclarecendo a importância de cada processo e guiando o trabalho de forma sistêmica e 
assertiva. 
 
Priorização de riscos 
Independentemente da abordagem de análise de riscos escolhida pela empresa, ao final desse processo será gerada uma lista 
de riscos e ações para a tratativa. Entretanto, fica a pergunta: “Qual risco priorizar?”. 
 
A Matriz GUT também pode ser aplicada nesse cenário. Ao final da aplicação da ferramenta, será possível visualizar de 
forma ordenada quais riscos são mais graves e precisam ser trabalhados primeiro, direcionando os esforços de tratativa. 
 
Priorização de Não Conformidades 
Algumas organizações enfrentam situações nas quais o volume de não conformidades é muito grande, o que torna impossível 
tratá-las de uma só vez. 
 
O que acontece geralmente é a definição de alguns critérios para, por exemplo, tratar primeiramente as não conformidades 
relacionadas à reclamação de um cliente e depois as relacionadas à melhoria do processo. Porém, mesmo estabelecendo esses 
critérios, o número de ocorrências pode ser alto e complexo de priorizar. Assim, a Matriz GUT é uma ferramenta que pode 
ajudar a tomar essa decisão. 
 
Outros contextos de utilização 
A utilização da Matriz GUT não se restringe apenas ao âmbito organizacional, ela pode ser aplicada na vida pessoal. Em 
qualquer cenário em que é preciso tomar uma decisão, a Matriz GUT pode ser aplicada. 
 
Por exemplo, se há vários desafios ou problemas que precisam ser resolvidos na semana. É possível utilizar a Matriz GUT 
para orientar por qual desafio ou problema seria melhor começar e para organizar a agenda semanal a partir do resultado da 
ferramenta. 
 
Como fazer? 
A Matriz GUT é uma ferramenta simples de utilizar quandocomparada a outros métodos de priorização existentes. De 
maneira resumida, para aplicar a Matriz GUT basta construir uma tabela listando os itens (problemas, riscos, não 
conformidades, etc.) que deseja considerar e avaliar a Gravidade, Urgência e Tendência. 
 
Depois, basta atribuir notas de 1 a 5 para cada um desses aspectos. Por fim, multiplicar as notas de cada aspecto (G x U x T) 
e na sequência, ordenar os itens de forma crescente. Como resultado, uma lista priorizada desses itens será gerada. 
 
A seguir é descrito de forma mais detalhada como aplicar a Matriz GUT incluindo alguns detalhes que farão diferença nos 
resultados fornecidos pela ferramenta. 
 
Esclareça os parâmetros 
É muito importante que os parâmetros para a Gravidade, Urgência e Tendência estejam muito claros e bem definidos. Isso será 
fundamental na hora decidir qual nota dar em cada um dos aspectos para um problema em 
119
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
análise. Esses parâmetros traduzem o significado de cada nota. Como já mencionado, na Matriz GUT as notas vão de 1 a 5 
para cada um dos aspectos de análise. 
 
Existem alguns parâmetros pré-definidos, porém é possível refinar ou até mesmo redefinir novos critérios para cada 
parâmetro de acordo com a realidade analisada. Na sequência, é apresentado um exemplo de um parâmetro pré-definido: 
 
Gravidade 
Sem gravidade: danos leves, os quais podem ser desconsiderados; Pouco 
grave: danos mínimos; 
Grave: danos regulares; 
Muito grave: grandes danos, porém reversíveis; 
Extremamente grave: danos gravíssimos que podem até se tornar irreversíveis. Urgência 
Pode esperar: não há pressa em resolver o problema; 
Pouco urgente: são urgentes, mas podem esperar um pouco; 
Urgente: precisam ser tratados o mais rápido possível; 
Muito urgente: é urgente, quanto mais cedo melhor; Imediatamente: não 
pode esperar, precisa ser resolvido de imediato. Tendência 
Não irá mudar: nada irá acontecer; 
Irá piorar a longo prazo: a situação irá se agravar lentamente; 
Irá piorar a médio prazo: a situação irá se agravar um pouco mais rápido; 
Irá piorar a curto prazo: a situação pode piorar em um curto período de tempo; Irá 
piorar rapidamente: é imprescindível agir agora antes que seja tarde demais. Execute os 
passos 
Com os parâmetros esclarecidos, é o momento de colocar em prática a ferramenta. Para tal, basta seguir os seguintes 
passos: 
 
Passo 1 – Liste o que deseja analisar (problemas, ações, riscos, não conformidades, etc.) e construa uma tabela colocando um 
item em cada linha da tabela. 
 
Uma dica muito importante é que o levantamento dos itens envolva pessoas que possam contribuir com informações 
relevantes. Perguntar e entender o problema é fundamental para que o levantamento seja efetivo. A Tabela 1 apresenta um 
exemplo do resultado esperado do Passo 1. 
120
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
 
 
 
Tabela 1 – Exemplo de tabela com itens levantados (1º Passo para aplicar a Matriz GUT) 
Passo 2 – Esse é o momento de dar as notas. Analise e classifique cada item listado atribuindo uma nota de 1 a 5 para 
cada aspecto (Gravidade, Urgência e Tendência), ou seja, para G, U e T. Leve em consideração o que foi definido nos 
parâmetros. Esses valores devem ser preenchidos nas três colunas seguintes da tabela. 
Uma dica importante é: realize a análise em grupo, não se limite a apenas uma única opinião; também é essencial que as 
pessoas certas sejam escolhidas para participarem da análise. 
Calcule o resultado e construa um ranking 
Com a tabela preenchida, basta multiplicar as notas de cada item e anotar o resultado na última coluna da tabela. Em outras 
palavras, basta multiplicar: Gravidade x Urgência x Tendência. O resultado do cálculo de cada item mostra um valor que 
indica a prioridade do item. Assim, quanto maior o resultado do item, maior prioridade ele tem. 
Agora, é hora de organizar as prioridades. Para isso, basta ordenar de forma crescente os itens de acordo com o 
resultado. Consequentemente, os itens que estão no topo da tabela devem ser tratados primeiro e, na sequência, os itens 
seguintes até o final da tabela, onde estão os itens com prioridade mais baixa. 
Exemplo de Matriz GUT (Matriz de Priorização) 
 
A empresa Firmex está enfrentando diversos problemas relacionados aos seus resultados. Por isso, o gestor realizou um 
brainstorming com os colaboradores e eles levantaram cinco principais problemas a serem tratados: 
• A meta de venda mensal não é batida há 3 meses; 
• O número de pedidos de cancelamento dobrou nos dois últimos meses; 
• Não houve lançamento de novos produtos no ano; 
• Os colaboradores estão desmotivados; 
• A empresa não possui um setor de marketing estruturado. 
Como pode ser visto, os problemas enfrentados pela Firmex são grandes e complexos de serem resolvidos, 
consequentemente, difíceis de serem priorizados. Assim, é uma boa oportunidade para aplicar a Matriz GUT. Para fins 
didáticos, suponha que os parâmetros utilizados pela Firmex na análise foram os parâmetros pré- definidos na seção 
“Esclareça os parâmetros” (deste mesmo artigo). Na sequência, os passos definidos na seção “Execute os passos” são 
executados. Os resultados obtidos são os apresentados na Tabela a seguir (Tabela 2). 
Passo 1 – Problemas definidos e listados na tabela 
121
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
 
 
 
Tabela 2 – Matriz GUT construída e com os problemas listados 
Passo 2 – Análise de cada problema em relação à gravidade, tendência e urgência 
A análise foi realizada em conjunto com os responsáveis de cada setor e contou com a participação dos diretores da empresa. 
Os resultados desse passo são apresentados na a seguir (Tabela 3). 
 
 
Tabela 3 – Análise G x U x T (2º Passo para aplicar a Matriz GUT) 
122
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
Como pode ser visto na Tabela 3, houve dois itens que alcançaram o mesmo resultado: “A meta de venda mensal não é batida 
há 3 meses” e “Os colaboradores do setor estão desmotivados”. Em casos assim, recomenda-se: 
1. revisar os seus parâmetros para a os aspectos de Gravidade, Urgência e Tendência, de forma que eles se tornem 
mais claros e criteriosos; 
2. reavaliar os dois itens com maior cautela; e, se necessário; 
3. definir alguns critérios de desempate. 
No exemplo, optou-se pela reavaliação dos itens com maior cautela (2). Assim, considerou-se que “Os colaboradores estão 
desmotivados” era mais grave do que “A meta de venda mensal não é batida há 3 meses”, visto que a motivação e 
engajamento dos colaboradores são cruciais para o sucesso de vendas e retenção de clientes. Assim, o resultado final da 
análise foi: 
 
Tabela 4 – Reavaliação da análise G x U x T (desempate de priorização na Matriz GUT) 
Utilizando o resultado apresentado na Tabela 4, os problemas foram ordenados de forma crescente de acordo com o 
resultado da análise G x U x T, ou seja, ranqueados a fim descobrir a ordem de tratativa dos problemas. O resultado da 
ordenação é apresentado na Tabela 5: 
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BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
 
 
 
Tabela 5 – Problemas ordenados e priorizados de acordo com a Matriz GUT 
Lista priorizada 
Conclui-se que os problemas enfrentados pela empresa Firmex devem ser tratados seguindo a seguinte ordem de prioridade: 
 
1. O número de pedidos de cancelamento dobrou nos dois últimos meses anteriores; 
2. Os colaboradores do setor estão desmotivados; 
3. A meta de venda mensal não é batida há 3 meses; 
4. A empresa não possui um setor de marketing estruturado para apoio; 
5. Não houve lançamento de novos produtos no ano. 
De todo modo, vale destacar que ter a lista de problemas priorizados não resolve os problemas. Pelo contrário, trata-se 
apenas de um direcionamento, ou seja, de um “por onde começar”. Por isso, após a priorização da lista de problemas, é 
fundamental tomar ações para resolvê-los. 
 
Assim, é possível utilizar desde ferramentas para análise de causa, como Digrama deIshikawa e os 5 Por quês, 
para ajudar a encontrar a causa raiz do problema, e até mesmo utilizar o 5W2H para realizar um plano de ações 
 
para a tratativa do problema. O importante é amparar a tratativa do problema de forma a transformar a os problemas priorizados 
em ações ou projetos. 
 
Times da qualidade 
 
Os Círculos do Controle da Qualidade representam um passo definido e progressivo na direção do envolvimento 
dos funcionários e comprometê-los com o melhor desempenho no trabalho. Contudo, apenas 
124
BR CONCURSO APOSTILA DIGITAL 
 
 
estabelecer esses círculos não bastam. Deve-se, como passo seguinte, evoluir para os Times da Qualidade que exigem uma 
mentalidade um pouco diferente da exigida para se estabelecer um programa de Círculo de Controle da Qualidade. 
Os Times da Qualidade – ou como também são conhecidos Equipes de Qualidade – são descritos por Townsend 
(1992), como um aperfeiçoamento dos círculos de qualidade. O seu conceito original era, em grande parte, baseado na teoria 
dos CCQ’s japoneses, mas diferem porque são círculos representativos da organização, e não de áreas, portanto incluem todos 
os funcionários com quatro a oito representantes reconhecidos pela alta direção e por todo o corpo funcional. 
 
 
A decisão de incluir todos os funcionários no processo de Times da Qualidade orientou muitas decisões 
subsequentes e determinou processos únicos que a partir daí evoluíram e as semelhanças entre os Times da Qualidade e os 
CCQ’s japoneses começaram a desaparecer. A grande adesão aos CCQ’s pode ser atribuída ao fato de que representavam a 
melhor opção disponível para iniciar um movimento de envolvimento e mobilização dos empregados americanos naquilo que 
estavam fazendo. Contudo, um efeito muito importante causado pelos CCQ‘s foi o que levou as gerências de empresas 
americanas a admitir que existe sabedoria nos níveis operacionais, o que pode ser ratificado pelo artigo intitulado “Círculos 
de qualidade depois da moda”, publicado na Harvard Business Review (jan/fev de 1985) de autoria de Lawler e Mohrman, 
onde afirma que um dos maiores problemas dos círculos de qualidade americanos estava no baixo índice de adesão de 
voluntários. 
Ainda segundo Townsend (1992), a decisão de tornar os Times da Qualidade obrigatórios nas organizações, 
criou um híbrido que além de prosperar também ajuda a contornar obstáculos referentes à algumas questões provenientes da 
teoria dos CCQ’s, como a mentalidade de grupo. Deve-se trabalhar incansavelmente para que os funcionários incorporem o 
sentimento e a ação de que “estamos todos juntos nisto”, pois é esse o conceito que os Times da Qualidade reforçam e 
utilizam. E, além disso, este sentimento de propriedade por parte dos funcionários, se bem desenvolvido, pode ser muito mais 
forte que o de muitos acionistas. 
Outra distinção entre os CCQ’s e os Times da Qualidade, além da obrigatoriedade de formação dos grupos e a 
ação pela qualidade em conjunto, e não em setores, é o pensamento que “todos estão dentro”, inclusive os administradores 
(ou gerentes). A palavra que rege os times é confiança. Todos os times são formados 
125
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por pessoas que sabem o que ocorre na empresa e podem contribuir de alguma forma, mesmo que seja mínima, para a melhoria 
da qualidade da organização, mas uma série de pequenas contribuições tem um impacto significativo, desde que as pessoas 
recebam autoridade para realizá-las. 
 
 
 
Programa 5S da Qualidade 
 
Desenvolvido no Japão, pós Segunda Guerra Mundial, o Programa 5S (conhecido também como Housekeeping) 
era um método utilizado pelos pais para ensinar a seus filhos os princípios educacionais que levarão até a fase adulta. 
Mas apesar de ter sido idealizado para difundir princípios educacionais, o Programa 5s é uma importante 
ferramenta para a implantação e a consolidação da Gestão da Qualidade Total, pois se trata de um ciclo, onde as ações sempre 
estão se renovando devido a constante busca pela qualidade. 
 
 
Mesmo tendo surgido no extremo oriente do planeta, a sua essência percorre o mundo e está presente em 
qualquer nação, sociedade, família ou pessoa que tenha bons hábitos, que zele pela higiene, pela segurança, pelo bem-estar e 
tenha sensatez e respeito para com o próximo. 
O Programa 5S, sob o ponto de vista do trabalho, é um método voltado para administrar mudanças 
comportamentais na organização, fundamentado no envolvimento e consciência das pessoas, que através das suas ações cria 
um ambiente propício para uma melhor qualidade de vida pessoal e profissional. 
O termo “5S” refere-se a cinco palavras em japonês que começam com a letra S e sintetizam as cinco etapas do 
programa, mas em português a expressão que melhor traduz a letra S é “senso”, que segundo Aurélio Buarque de Holanda 
significa “faculdade de apreciar, julgar e entender”. As palavras japonesas que deram origem ao Programa 5S são: seiri, 
seiton, seiso, seiketsu e shitsuke. Que ao serem traduzidas para o português se tornaram, respectivamente, os sensos: de 
utilização, de ordenação, de limpeza, de saúde e de autodisciplina. 
 
SEIRI 
 
Aplicar o senso de utilização significa utilizar os recursos disponíveis com bom senso e equilíbrio, evitando 
desperdício, ociosidade e carência. Ou seja, manter em um ambiente, somente aqueles recursos que são necessários para 
desempenhar as ações em vista. 
É comum nesta primeira fase do Programa 5S a organização criar frases curtas e esclarecedoras para expressar o 
conceito de “utilização”, o que proporciona uma rápida absorção pelos funcionários. 
Eis alguns modelos de frases muito típicas para comunicar o senso de utilização através de cartazes: 
• “Use somente o necessário no trabalho”; 
• “Combata o desperdício”. 
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Adquirir e praticar o senso de utilização propicia, tanto à empresa quanto aos empregados, benefícios a curto, 
médio e longo prazo, como: disponibilização de espaço, reciclagem de recursos, realocação de pessoas e máquinas que não 
estão desenvolvendo plenamente, combate o excesso de burocracia e minimização de custos. 
O combate ao desperdício é o foco desse primeiro senso, pois as organizações controlam muito bem aquilo que 
conseguem visualizar através de relatórios e que representativos, mas quando se trata de quantias ou percentuais insignificantes 
costumam desprezar. Isso acaba implicando em gastos que se somados podem representar muito mais do que o maior gasto 
controlado. 
Um exemplo pode ser encontrado no próprio fluxo de caixa. Algumas contas como: fornecedores, custos com 
produção/comercialização, folha de pagamento, etc. são constantemente monitoradas, porém, contas menos expressivas, como: 
material de expediente, transporte, tarifas de conta-corrente, etc, são, usualmente, desprezadas. Ou seja, as empresas podem 
estar os seus lucros pelo ralo. 
O esquema exibido a seguir pode ser útil para auxiliar a classificar os objetos e dados necessários e os 
desnecessários para a execução de algumas tarefas. Essa classificação é o primeiro passo para a aplicação do senso de 
utilização. 
 
 
 
SEITON 
 
A ordem facilita a posterior utilização, diminuindo o tempo de busca. A proximidade entre os sensos de 
utilização e de ordenação é tal que no Japão é feita uma referência ao seiri/seiton, representando um único conceito. Não há 
uma linha divisória clara entre eles porque ambos se completam nos seus princípios. Na versão brasileira se achou melhor a 
distinção entre eles para dar maior ênfase a cada um deles, o que também facilita o aprendizado, até porque a ordenação dos 
itens segue, naturalmente, a seleção do que é necessário e desnecessário. 
O senso de ordenação tem como filosofia disponibilizar os recursos de forma sistemática através de um 
sistema de comunicação visual objetivo que possibilite o rápido acesso quando for preciso, evitando a perda de tempo. 
Para esse sistemade comunicação, a ordem é utilizar frases do tipo: 
• “Um lugar para cada coisa e cada coisa em seu lugar”; 
• “Após usar, guarde onde você achou”; 
• “Você tem 30 segundos para achar o que precisa”. 
Porém, são necessárias a padronização e a criação de referências visuais, marcando o lugar exato de cada coisa, 
para que a prática da ordenação se torne um hábito entre os funcionários. Só a exortação por meio de discursos e frases de 
efeito não causará o incentivo que se pretende. 
Os benefícios proporcionados pela ordenação são: a economia de tempo; a melhoria do fluxo de materiais e de 
pessoas; a diminuição de stress ocasionado por buscas mal sucedidas; a otimização dos movimentos, evitando desgastes de 
equipamentos e cansaço físico; etc. 
127
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Para se praticar a ordenação são necessárias algumas ações, como: 
• Otimizar o lay-out para facilitar os fluxos; 
• Dispor todos os itens necessários de acordo com a frequência de seu uso; 
• Identificar recursos e locais por meio de rótulos, embalagens ou cores vivas de forma bem visível; 
• Padronizar os termos importantes para uma comunicação fácil; 
• Expor visualmente todos os pontos críticos, perigosos e onde se requer atenção especial; 
• Guardar os objetos semelhantes em locais próximos. 
 
SEISO 
 
Aplicar o senso de limpeza, após descartar o que é desnecessário e ordenar o que restou, significa ter esmero 
com as coisas e com o espaço físico, praticar a limpeza de forma habitual e rotineira, melhorar a aparência e o estado de 
conservação das coisas, além de não deixar sujar. 
Um item muito importante para ser discutido nessa etapa do programa é o estado de limpeza e conservação de 
banheiros e áreas destinadas à limpeza e higienização. Esses ambientes impactam diretamente na qualidade de vida dos 
funcionários e na produção e se estiverem à disposição do uso dos clientes, como o caso dos banheiros, deve-se ter uma 
atenção especial. 
Ironicamente, algumas empresas, querendo impressionar, exageram na construção de banheiros luxuosos 
para seus clientes e empregados. Isso pode causar um efeito reverso de satisfação, dependendo do ambiente. 
Como nas duas fases anteriores, a empresa utilizar frases para motivar seus empregados a praticar o senso de 
limpeza. Alguns exemplos são: 
• “Jogue limpo”; 
• “Ser limpo é estar limpo”; 
• “Para limpar, comece não sujando”; 
Manter o ambiente e a si mesmo limpos, acarreta um sentimento de bem-estar, o que importante para se 
iniciar qualquer atividade, além de transmitir excelência aos clientes. Quanto às máquinas e aos equipamentos devem 
estar sempre limpos e com a manutenção em dia para evitar acidentes ou desgaste exagerado. 
Algumas ações devem ser implementadas para assegurar que o senso de limpeza seja praticado, 
como: 
• Definir responsáveis por setores e estabelecer um rodízio. 
• Treinar todos os operários para executarem a manutenção em suas máquinas, dessa forma eles serão capazes de 
conhecê-las completamente e criar calendário para inspeções detalhadas. 
• Elaborar, junto aos operadores, listas de verificação de todos os itens dos equipamentos que mereçam atenção 
durante as inspeções. 
• Distribuir recipientes para coleta de lixo em todas as áreas. 
• Criar áreas como modelo de limpeza e que estejam localizadas em ambientes de ampla circulação, para que todos 
“comprem” a ideia e se motivem. 
 
SEIKETSU 
 
Nessa fase do programa a atenção é focalizada na criação, pela empresa, de condições favoráveis à saúde física e 
mental de seus empregados, para proporcionar um ambiente saudável, livre de poluição e com boas condições sanitárias nas 
áreas que são comuns, como: lavatórios, banheiros, cozinha, restaurante, etc. 
Portanto, empresas excelentes requerem empregados com um ”senso de saúde”. Não adianta medicar os 
empregados ou licenciá-los quando ficam doentes, pois, agindo assim não lhes será garantida a saúde. 
No Programa 5S, a prática do senso de saúde requer, impreterivelmente, que os três sensos anteriores tenham sido 
alcançados com êxito, e que sejam tomadas providências, de forma rotineira e habitual, no que diz respeito a higiene, 
segurança no trabalho e saúde pessoal. 
As frases que são muito utilizadas para motivar os funcionários para o senso de saúde – por mais que seja uma 
iniciativa da administração – são: 
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• “Mantenha um ambiente limpo, agradável e seguro”; 
• “Trabalhe com segurança”; 
• “Esteja atento às condições de saúde e segurança”; 
• “Esporte = Saúde, Saúde = Vida, logo: Esporte = Vida. Pratique esportes”. 
O benefício referente ao senso de saúde é evidente, já que o objetivo é, não fugindo do espírito capitalista, 
preservar a vida para que o empregado consiga transformar sua energia física e mental em bens e serviços. Pois, cada dia não 
trabalhado ou trabalhado sem energia e entusiasmo, produz perdas financeiras à empresa. 
A organização pode incentivar o senso de saúde através das seguintes ações: 
• Garantir que os sensos de utilização, ordenação e limpeza sejam aplicados; 
• Mapear e eliminar as situações inseguras; 
• Manter condições ideais de higiene nos banheiros e áreas comuns; 
• Garantir alimentações saudáveis e balanceadas; 
• Difundir material sobre saúde; 
• Incentivar a prática de esportes; 
• Promover atividades que visem a restauração do equilíbrio mental e emocional dos empregados. 
 
SHITSUKE 
 
O senso de autodisciplina busca ter todas as pessoas comprometidas com as normas técnicas e condutas éticas, 
com o objetivo de proporcionar a melhoraria contínua ao nível pessoal e profissional. A obediência aos sensos anteriores 
deve ser um hábito adquirido. Quando a autodisciplina é atingida a responsabilidade de seguir estes princípios no trabalho e 
no lar, passa a ser desempenhada sem cobrança. 
A prática deste senso está intimamente relacionada à observação e à avaliação da rotina que foi estabelecida 
durante a implantação dos sensos de utilização, ordenação, limpeza e saúde. 
Algumas frases que podem ser utilizadas nesse senso: 
• “Cumpras as normas e seja ético”; 
• “Pratique os 5S”; 
• “Melhore sempre”. 
O êxito na implantação desse senso influi positivamente para a melhoria contínua da qualidade, através da 
consolidação dos conceitos analisados e praticados no Programa 5 S. 
A autodisciplina pode ser estimulada a partir de algumas ações, como: 
• Ter padrões simples; 
• Conscientizar a todos da importância da autodisciplina, inclusive no lar; 
• Lançar desafios de acordo com as habilidades; 
• Ter paciência e perseverança com a educação para a autodisciplina; 
• Compartilhar missão, visão e princípios que direcionam e regem a organização. 
 
 
Sistema de Gestão da Qualidade (ISO 9000) 
 
Ao longo do tempo as organizações sempre buscaram, ainda que empiricamente, caminhos para sua 
sobrevivência, manutenção e crescimento no mercado competitivo. A década de 90 foi marcante porque se caracterizou pela 
difusão de métodos e ferramentas que resultassem na minimização dos custos de produção e na maximização da lucratividade. 
Assim como os fatores políticos, econômicos, sociais e culturais, além das exigências do mercado, 
tornaram-se condicionantes externos para as empresas buscarem a superação da concorrência e traduzirem as melhorias 
obtidas em bens e serviços. 
Portanto, como identificar quais os melhores métodos e ferramentas para possibilitar o crescimento das 
empresas nesses mercados globalizados e altamente competitivos? 
Existem centenas de ferramentas disponíveis para a melhoria da qualidade, mas se deve conhecer, primeiramente, 
o próprio negócio e seus problemas, e logo em seguida deve-se selecionar as ferramentas de 
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acordo com os seus objetivos e métodos para adequá-las à cada realidade, caso contrário dificilmente será obtido o melhor 
resultado. 
Mas vale ressaltar que boa parte das ferramentasda qualidade difundidas nos últimos anos não são 
propriamente inovações conceituais, mas são frutos do aprimoramento e da combinação de conceitos e filosofias já 
existentes, com o intuito de obter maior eficiência e eficácia na sua aplicação. 
 
Avaliação de conformidade 
 
Em meados da década de 90, um novo padrão de desenvolvimento começou a se estabelecer na economia 
brasileira, que pregava a redução de custos, a racionalização dos canais de distribuição, a terceirização das atividades de menor 
expressão, a adesão aos programas de qualidade. A busca de maior participação de mercado e aumentos de produtividade 
passou a ser um objetivo constante citado nos planejamentos das organizações. Assim, surgiu a certificação de conformidade 
como uma ferramenta para se adequar ao processo de mudança. 
A avaliação de conformidade é definida como uma forma sistematizada para avaliar a adequação de produtos, 
de serviços, de processos ou de profissionais às normas ou regulamentos técnicos que foram preestabelecidos para obter uma 
certificação. Dessa forma a avaliação produz alguns benefícios, como: proporciona uma justa concorrência, informa e protege 
o consumidor, facilita a adequação aos mercados externos e agrega valor à marca. 
A avaliação de conformidade pode ser dividida em três partes caracterizadas por quem a realizará: 1ª parte: 
realizada pelo fabricante ou fornecedor; 2ª parte: realizada pelo comprador ou consumidor; 3ª parte: realizada por uma 
instituição independente em relação aos interesses de qualquer uma das partes. 
Quando a avaliação é realizada por uma instituição independente é necessário que ela seja credenciada, pois 
isso atesta um reconhecimento por um organismo credenciador sério e respaldado, que fornece competência à credenciada 
para avaliar a conformidade de produtos, de serviços, de sistemas de gestão ou de pessoal em qualquer organização. 
O INMETRO é o órgão credenciador oficial no Brasil e os programas de avaliação de conformidade que são 
adotados obedecem às práticas internacionais fundamentadas em requisitos da ISO (International Organization for 
Standardization), a entidade normalizadora internacional, e são divididas em cinco modalidades: certificação, declaração do 
fornecedor, inspeção, etiquetagem e ensaios. 
Independente da modalidade de avaliação a ser executada, ele pode ser voluntária ou compulsória: 
• Voluntária: quando é de iniciativa do solicitante. É caracterizada como uma medida de marketing para atrair 
consumidores, através da comprovação de conformidade de seus processos, produtos e serviços às normas 
internacionais. 
• Compulsória: quando é exigida ou solicitada por um organismo regulamentador. Destina-se, usualmente, à defesa 
dos interresses dos consumidores, no que diz respeito à sua vida, à sua saúde e ao meio ambiente. 
Dentre as cinco modalidades de avaliação de conformidade, a certificação se sobressai como sendo a mais 
solicitada pelas empresas, até porque é muito utilizada como argumento de venda. E se tratando de certificações, podem-se 
destacar três tipos: certificação de sistemas de gestão, certificação de produtos e certificação de sistema de pessoal. 
 
 
Certificação de sistemas de gestão (normas série ISO 9000) 
 
Essa certificação atesta que o modelo de gestão adotado por fabricantes e prestadores de serviço está em 
conformidade com os requisitos normativos. Na certificação de sistemas de gestão os mais procurados são os sistemas tratam 
sobre a gestão de qualidade (conforme as normas NBR ISO 9000) e os sistemas que tratam sobre a gestão ambiental 
(baseados nas normas NBR ISO 14000). Há, no entanto, outros sistemas de gestão que são passíveis de certificação, 
provenientes de iniciativas setoriais, como o automobilístico, que trata dos sistemas desenhados pelas normas, conhecidas 
como QS 9000, AVSQ 94 e TL 9000. 
Em primeiro lugar, deve-se esclarecer o significado da sigla ISO (referência à palavra grega “iso”, de igualdade). 
A International Organization for Standardization, ISO, é uma organização não governamental, de 
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caráter internacional, com sede em Genebra, na Suíça, composta por organismos de mais de cem países, sendo um 
representante de cada país. Criada em 1947, a ISO tem como objetivo o desenvolvimento e a promoção de normas e padrões 
mundiais que possam traduzir o consenso entre os diferentes países do mundo. A Associação Brasileira de Normas Técnicas 
(ABNT) é a representante do Brasil na ISO, sendo, portanto, responsável pela distribuição da norma, denominada NBR ISO 
9000. 
Desde que a série ISO 9000 se tornou conhecida pelo mundo, as empresas passaram a adotar suas normas e 
padrões visando oferecer aos consumidores certo nível de confiança. Afinal, a adoção de um sistema de qualidade é um forte 
argumento de venda, informando ao cliente que a organização possui sistemas, processos e controles que garantem a qualidade 
dos seus produtos e um aperfeiçoamento dos processos de produção. 
Contudo, para obter a certificação é necessário comprovar a adoção dos padrões, o que não é tão simples. Há 
uma avaliação realizada periodicamente por instituições independentes, ou seja, imparciais, para auditar os sistemas da 
qualidade e assegurar a certificação. 
As auditorias são realizadas por Organismos de Certificação Credenciados (OCC’s), que concedem a 
certificação de conformidade e que são credenciados com base nas políticas e princípios adotados pelo Sistema Brasileiro 
de Certificação (SBC) e nos critérios, procedimentos e regulamentos estabelecidos pelo INMETRO. 
É importante ressaltar que os OCC’s também podem fazer acordos de reconhecimento de suas atividades com 
outros organismos de sistemas estrangeiros, com o objetivo de fazer com que suas certificações sejam aceitas em outros países. 
As cinco normas que certificam a série ISO 9000 surgiram no ano de 1987 e estão relacionadas à gestão e 
garantia da qualidade. A saber: 
• ISO 9000: dizem respeito às normas da gestão da qualidade e garantia da qualidade. Dão as diretrizes 
para a seleção. 
• ISO 9001: dizem respeito aos sistemas da qualidade como modelo para a garantia da qualidade em 
projetos para desenvolvimento, produção, instalação e assistência técnica. 
• ISO 9002: dizem respeito aos sistemas da qualidade como modelo para a garantia da qualidade em 
produção e em instalação. 
• ISO 9003: dizem respeito aos sistemas da qualidade como modelo para a garantia da qualidade em 
inspeção e em ensaios finais. 
• ISO 9004: dizem respeito à gestão da qualidade e das diretrizes do sistema da qualidade. 
As normas da série ISO 9000, recentemente, passaram por uma revisão de conteúdo, sendo aplicável hoje a 
norma ISO 9001:2000. Essa revisão permitiu uma maior aproximação das mais atuais normas de sistemas de gestão, 
enfocando o cliente e os resultados, inclusive promovendo Prêmios da Qualidade. A série NBR ISO 9000, hoje está 
estruturada em alguns requisitos, cujos conteúdos são fundamentados em oito princípios para a gestão da qualidade: foco no 
cliente, liderança, envolvimento das pessoas, abordagem do processo, abordagem sistêmica para a gestão, melhoria contínua, 
abordagem factual para a tomada de decisão e benefícios mútuos nas relações com fornecedores. A figura a seguir exibe o 
fluxo do Sistema de Gestão da Qualidade. 
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Nota: As informações entre parênteses não se aplicam à NBR ISO 9001 
 
A implementação e a concessão de certificação do sistema da qualidade (ISO 9001:2000) a uma empresa, implica 
afirmar que a mesma deseja produzir de forma sistemática e focada na qualidade, e que possui empregados capacitados que 
sabem o que fazer para tal. Demonstra, também, que o sistema da qualidade da empresa está bem estruturado sob um padrão 
de ordem internacional, ou seja, que os processos relativos à fabricação de determinado produto, ou à realização de 
determinado serviço, têmsua qualidade atestada internacionalmente e assegura um nível de qualidade crescente, que atende 
aos requisitos dos clientes. A certificação traz vários benefícios às empresas, como: a solução de problemas, a eliminação de 
desperdícios, a minimização de custos e a melhoria da produtividade. 
 
Certificação de produtos 
 
É o meio de atestar a fabricação do produto voltada ao atendimento dos requisitos de uma Norma ou de um 
Regulamento Técnico. 
A certificação, como no caso anterior, é feita por Organismos de Certificação Credenciados (OCC’s) no Sistema 
Brasileiro de Certificação. 
Se um produto, por algum motivo, não estiver de acordo com os requisitos da Norma, ou puder afetar à 
saúde ou a segurança dos consumidores, o INMETRO, ou outro órgão governamental, pode exigir a certificação desse 
produto (compulsória). 
No Brasil, a certificação de produtos é um movimento estruturado na atuação dos OCC’s de setores específicos, 
que são necessariamente credenciados pelo INMETRO para realização da certificação compulsória. 
Como benefícios ao consumidor, a certificação de produtos pode auxiliar a identificar aqueles produtos que 
atendem às normas específicas de manuseio, por exemplo, e que serve de referência na escolha de compra do consumidor. 
Para os fornecedores, a certificação pode demonstrar a qualidade dos seus produtos ou serviços diante dos vários existentes, 
tornando a empresa mais competitiva, além de atestar o padrão internacional, o que garante respaldo diante dos mercados 
consumidores, não deixando de ser uma estratégia de marketing. E quanto ao governo, a certificação pode facilitar o controle 
do uso desses produtos e serviços no mercado interno, além de simplificar as compras públicas. 
 
Certificação de pessoal 
 
A certificação de pessoal tem como característica a avaliação das habilidades e dos conhecimentos de certas 
ocupações profissionais, e pode incluir dentre várias exigências, algumas, como: 
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• Formação: a exigência de determinado nível de escolaridade assegura o nível de capacitação; 
• Experiência profissional: a experiência em um setor específico proporciona uma melhor compreensão dos processos 
envolvidos, além de uma rápida identificação de oportunidades para melhorá-los; 
• Habilidades e conhecimentos teóricos e práticos: a capacidade de executar é essencial para a atuação e o próprio 
desenvolvimento na atividade. 
A avaliação dessa certificação é de terceira parte, ou seja, por organismos independentes e é exigida a 
reciclagem dos conhecimentos e a experiência aplicada e comprovada anualmente através de declarações e testes. 
No Brasil, as seguintes funções são certificadas e reconhecidas pelo INMETRO: os inspetores de soldagem, os 
auditores de sistemas da qualidade e os inspetores de ensaios não-destrutivos. 
 
 
Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas 
 
O momento de pré-venda serve para identificar quais serão os futuros clientes da sua empresa. É muito importante que o seu 
negócio tenha bem definido quem serão essas pessoas, já que uma estratégia direcionada trará mais benefícios a um custo 
bem menor. Com uma equipe especializada nessa etapa, o seu negócio terá maior agilidade no processo de vendas, 
otimização de prospecção, melhora na qualificação da empresa junto ao cliente, além de ter uma ótima relação de custo-
benefício. 
 
Prospecção 
Para fazer essa identificação, você precisará definir quem é o seu público-alvo, por meio da criação de um personagem com as 
características e informações que um cliente seu poderia ter, a chamada persona. 
 
Abordagem 
A abordagem é quando o vendedor entra em contato com o cliente (ou vice-versa). O profissional precisa se mostrar 
cordial e disponível, de forma a não sufocar o consumidor. Deixe que o cliente observe os produtos da loja com paciência, 
caso deseje fazê-lo. No momento certo, o vendedor poderá fazer de fato uma abordagem e convencê-lo a levar 
determinado produto. 
 
Negociação 
Essa é uma das etapas de vendas que poderá necessitar de uma maior cautela, já que o cliente e vendedor negociarão valor, 
prazo e demais detalhes para a finalização da compra. 
 
Fechamento 
Depois que ambas as partes entrarem em acordo, é importante que o vendedor resuma toda as informações e dado acordados 
com o cliente de maneira pausada e até mesmo redigir um documento escrito, como um contrato, caso seja necessário. Caso o 
consumidor ainda esteja indeciso, é possível que o vendedor apresente uma concessão final: uma oferta muito tentadora, 
fazendo com que ele provavelmente feche negócio com a sua empresa. 
 
Pós-venda 
Mesmo com a compra finalizada, é importante que a empresa continue tendo contato, mesmo que mínimo, com o cliente. 
Dessa forma, ele se sentirá acolhido pela organização e poderá fazer mais compras futuramente, ou até mesmo divulgar os 
bons serviços do seu negócio para amigos e familiares. 
 
Por exemplo: você opta por um banco para recebimento dos proventos e este se coloca a sua disposição para solucionar seus 
problemas. Simples, não é? 
 
A princípio parece uma relação amistosa, principalmente quando você tem dinheiro em conta e não precisa do banco. Aí é que 
os gerentes de conta estão sempre presentes, oferecendo vantagens e se colocando a disposição, procurando manter um bom 
relacionamento com o cliente. 
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Entretanto, pode-se perceber que no momento em que a situação financeira do cliente, começa ficar apertada e o mesmo 
procura o banco, para relacionar-se ou comunicar-se, apoiado em atitudes recíprocas, ele é orientado pelo gerente de conta ou 
alguém que lhe atende, para entrar em contato com os serviços eletrônicos, em busca de soluções que jamais serão 
encontradas. 
 
É nesse momento que o cliente necessita de atenção, de alguém que o escute, que proponha soluções que estejam ao seu 
alcance, ou seja, que o auxiliem no momento de dificuldade financeira. 
 
E o que muitas vezes ele encontra? Atendimento precário, problemas administrativos, problemas no sistema (muito 
embora a tecnologia trouxe redução de custos para os bancos), enfim, uma série de razões que contradizem a fidelização 
do cliente. 
 
Procure entrar em contato via e-mail ou telefone após alguns dias da compra para saber se tudo correu bem. Se não existiram 
quaisquer problemas, peça uma avaliação do atendimento. 
 
Caso tenha algum problema com o produto ou serviço ofertado, prontifique-se a resolvê-lo o mais rápido possível, para 
evitar quaisquer transtornos adicionais. 
 
Assim, conhecendo todas as etapas de vendas, você poderá aplicá-las para que os seus consumidores tenham a melhor 
experiência possível com a sua empresa. Além disso, poderá conhecer um pouco mais sobre o seu público-alvo para que o 
seu negócio atenda melhor às suas expectativas. 
 
 
Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais; Inbound marketing. O processo 
de compra mudou drasticamente. 
As empresas precisam encontrar novas maneiras de alcançar o público em meio a um ruído cada vez maior. 
 
Em vez de utilizar apenas meios não muito eficazes para atingir as pessoas — como publicidade em massa — os comerciantes 
e as empresas devem agora se concentrar no que realmente está acontecendo ao redor do mundo e desenvolver novas 
estratégias para relacionamentos mais duradouros com seus clientes e futuros clientes. 
 
Um lead é uma pessoa que, de alguma forma, possui interesse em algum produto ou serviço da sua empresa. 
 
Ou seja, em vez de apenas abordar esses clientes através de estratégias pouco eficazes (como uma ligação intrusiva), a 
comunicação entre cliente/empresa acontece primeiramente por parte do usuário que, de alguma forma, se sentiu atraído por 
um produto ou serviço que sua empresa oferece. 
 
Um exemplo simples disso pode ser uma pesquisa online que você decidiu realizar e teve um retornoconsiderável de pessoas 
respondendo. 
 
A partir do momento que elas responderam o pequeno formulário que você criou antes de realizar essa pesquisa, (como 
preencher nome e sobrenome, telefone ou e-mail) automaticamente esse usuário se tornou um lead da sua empresa. 
 
Se esse usuário receber um e-mail da sua empresa posteriormente, perguntando como você poderia ajudá-lo a resolver um 
problema ou necessidade, esse processo seria muito menos intrusivo do que se você apenas entrasse em contanto sem mais nem 
menos, oferecendo seus produtos logo de cara para esse usuário, certo? 
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É a partir dessa perspectiva de negócio que sua empresa conseguirá obter esses dados dos clientes, a fim de só depois tentar 
ajudá-los a resolver algum problema, desenvolvendo assim uma comunicação mais aberta, para atender suas reais 
necessidades. 
 
Sempre que alguma pessoa de fora do universo do marketing pergunta como é possível gerar leads (mais clientes), ninguém 
pode simplesmente responder que é através da criação de conteúdo relevante para sites e blogs, pois existe uma estratégia 
extremamente abrangente por trás disso. 
 
Sem contar que as pessoas mais desentendidas ficariam perdidas com uma resposta tão simples e vaga. 
 
Em vez disso, a melhor maneira de responder a essa pergunta seria apenas dar ênfase às inúmeras maneiras originais que bons 
profissionais utilizam para atrair as pessoas para o seu negócio. 
 
Trata-se de um processo onde essas boas empresas entregam aos possíveis clientes aquilo que eles realmente querem e 
precisam, despertando assim o interesse de cada um, na intenção de que eles façam parte do dia a dia delas. 
 
De maneira bem simples, este é exatamente o processo de geração de leads. 
 
Investir em uma estratégia que possa aquecer e despertar o interesse dos seus clientes potenciais, guiando-os durante todo o 
processo até que eles comprem da sua empresa. 
 
A partir do momento que essas pessoas mostram um interesse genuíno em seu negócio, elas estão começando a criar uma 
relação com sua empresa, tornando mais fácil e natural o processo de obtenção de informações e, consequentemente, 
fechamento de compra. 
 
Uma vez que sua empresa adentra nessa metodologia chamada de Inbound Marketing, a geração de leads atinge uma segunda 
fase. 
 
Ela ocorre depois que você atraiu o público e sua empresa já está pronta para converter esses visitantes em leads para a sua 
equipe de vendas. 
 
Assim como você já sabe, o lead é uma pessoa que demonstrou interesse em produtos ou serviços da sua empresa. Então 
chegou o momento de você entender de quais maneiras esse lead pode ter chegado até você. 
 
Em essência, o lead é gerado através da coleta de informações. 
 
Agora que você já entendeu como a geração de leads se encaixa em toda a metodologia de Inbound Marketing, é hora de rever 
quais são os componentes reais do processo de geração desses leads. 
 
Landing Pages 
A landing page é uma página da web (conhecida como página de destino) onde o usuário chega para uma finalidade distinta. 
Uma landing page pode ser usada para várias finalidades, mas uma das mais frequentes é para capturar informações dos 
usuários através de formulários. 
 
Formulários 
Os formulários geralmente estão nessas landing pages e consistem em uma série de campos (como no exemplo da imagem 
acima) que são responsáveis pela coleta de informações antes que o usuário clique no botão para receber uma oferta. 
 
Oferta 
A oferta é o conteúdo ou algum material de valor que sua empresa oferece na landing page. Lembrando que essa oferta deve ter 
o valor e a relevância suficientes para que o usuário se sinta à vontade e disposto a trocar suas informações pessoais, a fim de 
acessar essa oferta através do CTA (download). 
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Call-to-Action 
O CTA é uma pequena imagem, botão ou mensagem que convida seus usuários a tomar algum tipo de decisão. Quando se trata 
da geração de leads, esta ação convida o usuário a clicar no botão a fim de que ele possa obter a oferta (download do ebook, 
documento e etc.) 
 
Ao colocar todos esses elementos juntos, sua empresa poderá começar a explorar novos canais e meios de comunicação 
para de direcionar mais tráfego ao site ou blog da companhia, e começar a gerar seus próprios leads. 
 
Táticas para a geração de leads 
Convites para eventos 
Divulgar eventos é uma das maneiras mais efetivas de gerar leads qualificados. Você pode convidar sua audiência para 
participar de seminários online, aulas e palestras organizadas por você. 
 
Deixe claro que somente quem se inscrever para o evento receberá o link para acompanhar o conteúdo, que poderá ser ao 
vivo ou gravado. 
 
Website 
É no seu site onde os consumidores podem ler sobre os produtos oferecidos pela sua empresa e decidir se desejam comprá-
los. Distribua no seu site CTAs em diferentes formatos e até com diferentes segmentações. 
Por exemplo, um CTA pode convidar o visitante a assinar a newsletter e outro para baixar um material rico. Search Engine 
Optimization (SEO) 
Ter um sólido e otimizado SEO e marketing de conteúdo é crucial para qualquer empresa. Essa é uma tática que ajuda a melhor 
posicionar seu site em mecanismos de pesquisa. 
 
Crie seus posts com base nas palavras-chave mais pesquisadas pelo seu público. Isso aumentará muito as chances deles 
deixarem seu e-mail, pois você entregará o conteúdo que eles procuram. 
 
Mídias sociais 
As redes sociais são uma excelente maneira de você se aproximar dos consumidores de uma forma mais pessoal e direta. 
 
Ao responder perguntas da sua audiência, por exemplo, você pode sugerir que eles acessem suas landing pages e baixem 
materiais mais aprofundados. 
 
Outra tática é compartilhar diretamente na sua timeline os links das suas landing pages e dos seus blog posts que mais 
convertem visitantes em leads. 
 
Uma terceira opção é divulgar essas páginas de captura na sua Bio do Instagram, perfil do Twitter, abas do Facebook, e assim 
por diante. 
 
E-mail 
O e-mail marketing é uma estratégia sólida de geração de leads, pois permite à empresa informar os consumidores sobre 
eventos, novos produtos e serviços. Dessa forma você pode, digamos, usar uma determinada lista de emails para divulgar o 
conteúdo de uma segunda lista mais segmentada. 
 
 
Técnica de copywriting 
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Copywriting é uma estratégia de produção de conteúdo focada em convencer o leitor a realizar uma ação específica. 
 
O copywriter deve escrever o “copy” (texto) pensando em seu caráter persuasivo, utilizando gatilhos para despertar 
interesse no leitor, com objetivo de gerar conversões e vendas. 
 
Paul Hollingshead, um dos fundadores da AWAI, uma das maiores associações de copywriters e redatores do mundo, 
diferencia as duas áreas da seguinte forma: 
 
“O Copywriting traz um forte CTA, ou seja, uma forte chamada para ação, enquanto a redação publicitária trata-se de um 
‘anúncio de venda suave’.” 
 
De um ponto de vista mais prático, o Copywriting é mais apropriado para estratégias de atração, como o Inbound Marketing, 
por exemplo, nas quais o processo de venda se estende em um longo processo persuasivo. Já a escrita publicitária permanece 
como um instrumento voltado para vendas diretas. 
 
Isso não significa que os dois campos sejam perfeitamente distintos. O Copywriting “nasceu” da redação publicitária e boa 
parte das suas ferramentas foram incorporadas por publicitários renomados do passado. 
Os dois tipos de escrita, portanto, são complementares e suas abordagens estão sempre se misturando. O principal 
objetivo do Copywriting 
Se o CTA é um dos principais elementos de uma copy, isso significa que ao longo de toda a jornada do cliente será 
necessário que o leitor tome alguma atitude como assinar uma newsletter, fazer o download de um material rico ou apenas 
continuarno blog e ler outro post, de acordo com a estratégia que foi estabelecida. 
 
É a partir dessa técnica que o copywriter é capaz de convencer e cativar a atenção do visitante de um site ou blog e fazer com 
que ele siga as instruções que são dadas. 
 
Esse profissional educa e capacita a persona sobre determinado produto ou serviço para deixar claro que seu produto é a melhor 
solução para suas demandas. 
 
Isso é feito por meio da produção de materiais ricos e de qualidade como posts, infográficos, e-books, whitepapers, webinars 
e assim por diante. 
 
Existem 3 mandamentos básicos que devem ser respeitados na produção de qualquer conteúdo para Marketing Digital (seja ele 
um texto, seja um microtexto, seja um vídeo, seja um podcast, seja um e-mail): 
 
inspirar o leitor; 
criar um relacionamento com a marca; 
motivar os leitores a tomarem uma atitude em relação ao serviço ou produto. 
Além desses princípios, ao planejar uma estratégia de Copywriting, alguns outros elementos também devem ser 
contemplados para que seu conteúdo seja benéfico tanto para você quanto para o seu leitor. Confira os principais a seguir! 
 
Pesquisa 
Um blog não se torna referência em um determinado assunto por acaso. Ele apenas alcançará o sucesso caso o conteúdo seja 
incrível e realmente satisfaça todas as necessidades do público. 
 
Para tanto, é preciso muita pesquisa e dedicação, de modo a produzir o melhor conteúdo possível, ou seja, um material 
realmente relevante para a persona, capaz de entretê-la e educá-la. 
 
Objetivo 
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Não pense que a publicação dos posts deve acontecer de maneira indiscriminada. Procure estabelecer objetivos e um trajeto 
para o cliente dentro do funil de vendas. 
 
Para auxiliá-lo nessa jornada, uma prática muito adotada é o calendário editorial. Nele, você poderá programar a publicação 
de conteúdos e o lançamento de campanhas estrategicamente, inclusive explorando feriados e datas comemorativas. 
 
Vale lembrar que esses dados também serão importantes se a sua empresa contratar algum serviço de automação de 
marketing. 
 
Exclusividade 
De nada adianta produzir mais do mesmo. Se o seu site ou blog entrega apenas os mesmos conteúdos básicos que são 
facilmente encontrados em outros endereços do segmento em que você atua, ele jamais chamará a atenção da sua persona. 
 
Para se destacar e ganhar a confiança do seu leitor, um dos elementos imprescindíveis do Copywriting é a exclusividade. 
 
Seja criativo, invista em pesquisas e garanta que o seu conteúdo seja único, com informações inéditas e relevantes para a sua 
persona. 
 
Otimização 
Você entenderá mais à frente a relação entre Copywriting e SEO (Otimização para Mecanismos de Busca). 
 
Por ora, o é ideal que você já tenha em mente que o SEO é muito importante para garantir que o seu site tenha uma boa 
posição no ranking de pesquisas do Google — ou qualquer outro buscador — e seja encontrado pelos usuários. 
 
Análise 
Assim como a relação com o cliente não se encerra quando uma venda é fechada, o seu trabalho não termina quando o post é 
publicado. 
 
Acompanhe de perto as métricas, observe se os conteúdos estão tendo bons resultados, veja quais táticas devem ser 
potencializadas e identifique aquelas que precisam ser evitadas. 
 
Ao analisar os seus resultados, você estará mais embasado para tomar decisões e tornar possível o sucesso do seu site ou blog. 
 
Principais técnicas de Copywriting 
 
Algumas técnicas devem ser adotadas para garantir que o Copywriting seja uma estratégia bem-sucedida. A seguir, listamos 
as principais. 
 
Saiba quem é o seu público-alvo 
Mais uma vez: você deve saber para quem está escrevendo ou não terá tantos acessos quanto gostaria. 
 
Primeiramente, defina a sua persona. Ela é uma personagem semifictícia que representa seu cliente ideal a partir de dados 
reais. 
 
É importante definir idade, sexo, ocupação, interesses, hobbies e qualquer outro tipo de informação que seja relevante para 
entender o perfil e o comportamento dessas pessoas. 
 
Dessa forma, será possível produzir um conteúdo orientado para os seus potenciais clientes, com estilo e abordagem que se 
aproxime à realidade deles, aumentando a possibilidade de conversões. 
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Estabeleça o tom e a linguagem certos 
Por falar em abordagem, é essencial estabelecer o tom e a linguagem que serão adotados em seus conteúdos. Depois definir a 
persona, você já terá facilitado bastante essa tarefa. 
Crie títulos matadores 
O título é o primeiro contato que o seu leitor tem com o seu texto e também é um dos elementos mais relevantes para os 
motores de busca. 
 
Existem diversas formatos de títulos: ele pode começar com números, sugerir uma pergunta, apresentar o tema e, em seguida, 
fazer uma chamada, fazer uma provocação, entre muitas outras formas. 
 
O importante é que ele seja direto — ou seja, que deixe bem claro qual é o assunto que o conteúdo aborda ou qual é a 
solução que entrega —, contenha a palavra-chave e não ultrapasse 55 caracteres, para garantir que ele apareça completo no 
ranking de pesquisas. 
 
Crie uma conexão com o leitor 
Para estabelecer uma relação de confiança entre você e o seu potencial cliente é preciso criar uma conexão com ele. 
 
Desse modo, ao planejar determinado texto, liste as estratégias que devem ser adotadas para fazer com que o leitor sinta que 
aquele conteúdo foi escrito pensando nele. 
 
Você não vai simplesmente vender o seu conteúdo ou serviço, mas mostrar ao visitante do seu blog, por meio de materiais 
educativos e ricos, que você oferece exatamente o que ele precisa. 
 
Aposte em verbos de ação 
Como provocar no leitor o sentido de urgência? Ou a sensação de que, se ele não seguir a sua orientação, provavelmente 
perderá uma oportunidade sem igual? 
 
Lembre-se de que a principal meta do Copywriting é fazer com que o visitante do seu blog ou site siga a ação definida por 
você. 
 
Para que ele compreenda a mensagem e saiba o que deve ser feito, é indicado que você use verbos no imperativo, 
principalmente no título, nos intertítulos e na CTA. 
 
Confira alguns exemplos: 
 
título: Entenda a importância da gestão adequada das redes sociais; 
intertítulo: Avalie as métricas; 
CTA: Agora que você aprendeu a fazer a gestão ideal das redes sociais, baixe o nosso ebook e tire todas as suas dúvidas sobre 
como ganhar mais seguidores! 
Faça comparações 
A humanidade utiliza analogias e metáforas desde a antiguidade para esclarecer ideias, e existem algumas razões para essa 
estratégia funcionar tão bem. 
 
Primeiramente, as pessoas são mais receptivas a informações familiares. Afinal, o esforço empregado para 
compreender um conceito totalmente novo é muito maior do que o necessário para entender algo que já conhecido 
ou subentendido. 
 
Além disso, o nosso cérebro constrói novas memórias a partir de outras, estabelecendo conexões entre elas. Sendo assim, se 
você conseguir resgatar algum conceito que seja familiar ao leitor e associar essa informação à ideia que está transmitindo, as 
chances de fixar o conteúdo na mente dele são muito maiores. 
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No entanto, é bom evitar comparações diretas com a concorrência, principalmente se o seu discurso diminui os produtos ou 
serviços das outras empresas. Além de não ser uma conduta ética, esse tipo de atitude desperta desconfiança. 
 
Utilize números e pesquisas 
Se você usar números no título, quem está lendo já terá certa noção de quantas dicas serão dadas ao longo do texto. Por 
exemplo: “Conheça 9 métricas importantes para um Call Center”. 
 
Se a sua intenção é comprovar uma informação que está sendo dada, para dar ainda mais credibilidade ao que você está 
dizendo, cite dados e pesquisas — sem se esquecer de linkar o endereço de onde você tirou a informação. 
 
Vamos falar sobre alguns erroscomuns nos próximos tópicos, mas já podemos adiantar que expressões como “de acordo com 
os pesquisadores…” passam a sensação de que a mensagem não é verdadeira. 
 
Antecipe-se às objeções 
Um dos principais objetivos do Copywriting é quebrar objeções, isto é, aquelas dúvidas que seu seguidor ou prospect tem a 
respeito da sua empresa ou produto. 
 
Essas objeções devem ser identificadas antecipadamente durante a pesquisa e a criação de personas, mas podem ser 
aprimoradas e atualizadas de acordo com o comportamento da sua audiência e, também, dos seus concorrentes. 
 
Assim como um bom vendedor, o copywriter precisa estar pronto para lidar com qualquer questionamento do leitor. 
 
Trabalhe sua capacidade de persuasão 
Como a persuasão está na “alma” de uma boa estratégia de Copywriting, é imprescindível conhecer alguns princípios 
psicológicos para aumentar o seu poder de convencimento. 
 
Robert Cialdini, em seu best-seller “As Armas da Persuasão”, esclarece que o comportamento humano é direcionado por 
algumas leis fundamentais. Confira cada uma delas a seguir: 
 
reciprocidade — por natureza, o ser humano tende a responder uma ação com outra ação equivalente, portanto, se deseja que 
um consumidor faça algo por você, será preciso entregar algo de valor para ele primeiro; 
prova social — já queas pessoas são influenciadas por outras, os depoimentos e cases de sucesso são poderosos para 
aumentar a credibilidade do seu conteúdo; 
afeição — visto que costumamos nos conectar com mais facilidade e profundidade com pessoas que se parecem conosco, 
tendemos a dar mais atenção e respeito ao vendedor que vive ou já viveu um problema semelhante ao nosso; 
autoridade — esse princípio sugere que as pessoas costumam respeitar mais aqueles que julgam como 
“superiores”, não no sentido literal da palavra, mas superior em um determinado assunto, por exemplo; coerência 
— quando as pessoas se comprometem publicamente com algo, elas se sentem pressionadas psicologicamente 
para se comportar e entregar o resultado anunciado; 
escassez — gatilho “acionado” quando nos damos conta da possibilidade de perder algo e aguçamos nosso desejo a fim de 
nos livrarmos da sensação de perda. 
Provavelmente você já deve ter se deparado com muitos textos e anúncios que exploram esses princípios e é bom começar a 
trabalhá-los em seu conteúdo também, mas com parcimônia. 
 
Uma vez identificado o uso indiscriminado desses gatilhos, o efeito é exatamente o oposto. Portanto, utilize esse 
conhecimento apenas como uma base para seus argumentos, nunca os apresentando explicitamente. 
 
Conte histórias 
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Uma das formas mais interessantes e eficazes de atrair a atenção e engajar uma audiência é contando uma história 
convincente. Essa estratégia é conhecida como Storytelling e seu principal objetivo é criar uma forte conexão com o seu 
público. 
 
As histórias são uma das premissas da comunicação. Por serem mais profundas e sensíveis, elas evocam emoções e 
memórias, além demonstrar empatia fazendo com que as pessoas vivenciem a informação recebida. 
 
Só tome cuidado para não exagerar. Afinal, uma história persuasiva não requer os detalhes e nuances de uma obra literária. Na 
verdade, o Storytelling é apenas uma ferramenta para enriquecer a sua conversa com o leitor e tornar essa interação mais 
humana, já que não há nada mais humano do que contar histórias, não é mesmo? 
 
Faça perguntas que obterão respostas positivas 
“Em um texto publicitário, eu vou jogar uma pergunta aqui e ali, mas frequentemente vou colocá-la como uma declaração — 
você sabe, uma daquelas afirmações que faz com que os leitores balancem a cabeça em concordância”. (Parris Lampropoulos) 
 
Ao fazer uma pergunta, estruture-a para que ela também seja uma afirmação. Assim, o leitor sentirá que, ao concordar com o 
que você está dizendo, estará reforçando uma verdade indiscutível. 
 
Escreva como você fala 
Pense bem, se você escrever de maneira parecida com a que fala, acontece um fenômeno interessante: o texto fica bem mais 
natural, permite sua aproximação do leitor, ajuda a contar histórias e ainda facilita a leitura. 
 
Ah! Outro ponto importante é que, pela naturalidade, não parece que você está prestes a anunciar uma venda, mas sim que 
está recomendando algo — como um amigo mesmo. 
 
E essa é uma abordagem bem mais efetiva, não acha? 
 
Dê ênfase ao principal tópico do texto 
“Acerte o assunto de destaque uma vez. Depois, volte e bata nele novamente. Em seguida, acerte-o uma terceira vez, dando 
uma ‘tremenda pancada’”. (Richard Perry) 
 
Metáforas esportivas à parte, o que essa frase quer dizer é que todo texto tem a introdução, o desenvolvimento das ideias e a 
conclusão. Por isso, reforçar o assunto principal em todo o seu conteúdo é muito importante. 
 
Vamos supor que você precise falar sobre os benefícios do chá verde para a saúde. Nesse caso, o ideal é que você apresente o 
chá verde na introdução, desenvolva ao longo do texto quais são os benefícios dele para a saúde e reforce a importância do 
produto na conclusão. 
 
Venda os benefícios e a experiência 
Mais importante do que falar sobre as características é explicar sobre os benefícios e a experiência que o cliente está prestes a 
adquirir. 
 
Lembra das regras de vendas que falamos logo após definirmos o conceito de Copywriting? Nós não gostamos da ideia de 
sermos convencidos a comprar algo e, quando o fazemos, é por razões emocionais, não racionais. 
 
Listando as características do seu produto, conteúdo ou material, você apela apenas para o lado racional. 
 
Porém, focando em descrever os benefícios e a experiência, a conexão é emocional e o próximo passo se torna algo mais 
natural. 
 
Os Gatilhos Mentais 
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Gatilhos mentais são estímulos recebidos pelo nosso cérebro que influenciam diretamente a nossa tomada de decisão. Saber 
estimular esses gatilhos é uma poderosa arma de persuasão e geração de resultados na Copy. 
 
Gatilho mental de escassez 
Este é um dos gatilhos mentais mais famosos. 
 
Ele consiste em incitar nas pessoas a sensação de perda. 
Dessa forma, com medo de ficar sem um produto ou serviço, o cliente efetiva a compra. Como 
aplicar o gatilho da escassez? 
Você pode apresentar a quantidade de produtos que ainda estão disponíveis na sua loja, desde que sejam poucos. Mas lembre-
se: é fundamental que os números sejam reais. 
Exemplo: 
 
Corra! Só restam duas unidades no estoque! Gatilho 
mental de urgência 
O gatilho mental de urgência explora um hábito comum dos seres humanos, que é deixar tudo para depois quando há essa 
opção. 
Por isso, esta técnica se baseia em provocar a ação imediata. Como 
usar o gatilho mental de urgência? 
Utilize expressões e mensagens que demonstram brevidade. 
 
Você pode, ainda, estabelecer um prazo para que uma conduta seja praticada. Exemplo: 
Esse preço, com essa condição de pagamento, só vai até às 19 horas de hoje! Gatilho 
mental de autoridade 
Ser uma autoridade em um assunto é ter expertise comprovada. 
 
Isso faz com que o cliente tenha confiança na sua marca e no seu produto ou serviço. Por 
consequência, a decisão de compra se torna mais fácil para ele. 
Como aplicar o gatilho mental de autoridade? 
De fato, você precisa dominar vários conhecimentos sobre o mercado no qual está inserido, o que é, natural, quando existe 
experiência. 
 
E os seus clientes podem ficar por dentro disso quando você compartilha conteúdos explicativos e inovadores. Exemplo: 
Ao longo dos anos, nos deparamos com estes 5 erros graves que os profissionais cometem nas entrevistas de emprego. 
Gatilho mental de reciprocidade 
Assim como no gatilho da urgência, o da reciprocidade se vale de um comportamento bastante comum dos humanos, que é 
retribuir algo que lhe é dado de graça. 
 
Nesse caso, é esperado que o cliente forneça seus dados ou, no melhordos cenários, realize uma compra. 
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Como usar o gatilho mental da reciprocidade? 
Por aqui, a sacada é oferecer um conteúdo gratuito ou um brinde, esperando que o consumidor se sinta agradecido e venha a 
retribuir, assinando um serviço ou comprando um produto.. 
 
Exemplo: 
 
Preparamos um guia completo com todos os passos para você tirar seu negócio do papel. Baixe agora! Gatilho 
mental da prova social 
Entre as necessidades dos indivíduos, está a de ser aceito e conviver bem em grupos. E isso é 
exatamente o que o gatilho da prova social coloca à prova. 
É o ato de convencer o cliente de que ele precisa de um produto ou serviço para fazer parte da comunidade. 
 
Como usar o gatilho de prova social? 
Mostre que a sua marca é escolhida por pessoas bem-sucedidas ou que tenham tido excelentes resultados com a sua solução. 
 
Exemplo: 
 
Os melhores profissionais da área realizaram este curso. Gatilho 
mental do "porquê" 
Mais um dos gatilhos que estimulam o cérebro e desencadeiam uma emoção positiva é o do “porquê”. 
 
Ao usá-lo, o cliente entende que haverá uma solução para determinada dúvida, o que o mantém interessado no que você tem a 
dizer. 
 
Como aplicar o gatilho mental do “porquê”? 
Prepare um conteúdo que destaque o porquê a sua marca é importante e como ela pode ajudar em determinada situação. 
 
Exemplo: 
 
Esta é a razão definitiva por que você deve comprar uma câmera de segurança. Gatilho 
mental de antecipação 
Mexer com as expectativas em relação ao futuro é o que está por trás do uso deste gatilho. 
A ideia, portanto, é criar boas perspectivas sobre o lançamento de um produto ou serviço. Como usar o 
gatilho mental de antecipação? 
Planeje ações de publicidade que “preparem o terreno” para as novidades. 
 
Faça divulgações instigantes, que despertem o desejo de adquirir o que está sendo ofertado. Exemplo: 
Vem aí um produto que vai mudar a forma como você lava louça. Gatilho 
mental de novidade 
Quem é que não gosta de uma novidade, não é mesmo? 
 
Os seres humanos adoram conhecer e experimentar coisas novas. Neste 
gatilho, o prazer da descoberta é estimulado. 
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Como aplicar o gatilho mental da novidade? 
Procure atribuir uma atualização ou melhoria à sua solução e faça com que isso se torne um diferencial importante. 
 
Exemplo: 
 
Um novo jeito de usar o seu produto mais amado. 
Gatilho mental de relação dor x prazer 
Você é motivado pela dor ou pelo prazer? 
 
Se você respondeu que o prazer é sua fonte de encorajamento, sentimos informar, mas você pode estar enganado. 
 
Embora acreditemos que a satisfação é a nossa maior busca, ela perde para a necessidade de afastar a dor. Mais do que 
conquistar algo que agrade, queremos nos livrar dos nossos problemas. 
Por isso, este gatilho explora os dois lados. 
 
Como usar o gatilho mental da relação dor x prazer? 
Primeiro, você deve elencar as dores do seu cliente e, em seguida, apresentar as soluções que a sua empresa proporciona como 
solução a elas. 
 
Exemplo: 
 
Não consegue economizar para viajar? Veja como a nossa solução ajuda você a ter dinheiro para até duas viagens. 
 
Ética e conduta profissional em vendas 
 
O papel do vendedor mudou e muito ao longo dos anos. A bem da verdade é que vivemos na Era do Cliente. Isso fez com 
que o profissional de vendas tivesse que se adaptar – hoje ele ajuda o cliente a fazer a melhor compra. 
 
Sim, atua muito mais como um consultor do que qualquer outra coisa, sempre sendo didático e satisfazendo as necessidades do 
cliente em potencial. 
 
A concorrência também contribui para essa transformação. Muitas são as ofertas e o poder de barganha está com o cliente. 
A importância de ter ética nas vendas, então, passa por uma série de fatores. 
O primeiro, é óbvio e você já deve imaginar, até pelo próprio sentido da palavra. 
 
A ética é princípio e permanente, atemporal. Algo diferente da moral, que são aspectos de condutas específicas e, de certo 
modo, temporal. 
Isso serve para ilustrar algo que a empresa precisa perseguir a todo momento: o sucesso do cliente. 
Não há nada melhor para um gestor ou um head de vendas do que ver a sua equipe realizando vendas sólidas, vendendo bem – 
não só vendendo muito. 
 
Essa é a missão de um profissional que tem ética nas vendas: preocupação com sua carteira de clientes e com a reputação da 
marca. 
 
Alguns pontos são importantes para entender se os vendedores têm ou não ética na hora de negociar com o cliente ou garantir 
aquela venda que, por ora, está emperrada. 
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Selecionamos 3 pontos para você começar a analisar e entender melhor o cenário que está diante de você. 
 
Diferença entre persuasão e manipulação; 
Necessidade objetiva e subjetiva; Interesse do 
cliente acima do resto. 
 
1 – Entendendo a diferença entre persuasão e manipulação 
Qualquer negociação que ainda não teve um desfecho é uma chance que o vendedor tem para influenciar a compra – seja se 
valendo do seu poder de persuasão, seja pela manipulação. 
 
Embora a persuasão seja esperada por quem está buscando o produto ou serviço, a manipulação não é. Então, 
como saber quando a linha é cruzada? 
Uma maneira de distinguir persuasão de manipulação está na intenção. 
 
Em vendas, boas intenções significa entregar a solução certa, da maneira correta para quem negocia com a empresa. 
 
Então, se o resultado que seus vendedores buscam correspondem a esse ideal, então suas tentativas de fechamento de vendas 
sempre serão dentro dos limites da ética. 
 
Por outro lado, os esforços feitos quando claramente o cliente não tem fit com o negócio, quando a solução não ataca as dores e 
necessidades do cliente e mesmo assim a venda é empurrada, então isso será visto como manipulação. 
 
Afinal, o foco neste caso foi somente aumentar suas vendas – ou seja, os benefícios do próprio vendedor. 2 – 
Identificando as necessidades 
Mas e se o cliente em potencial realmente estiver confuso? Se não souber realmente do que precisa e não entender se de fato a 
solução pode funcionar para ele? 
 
Aqui, a tentativa de persuadir o cliente pode até ser vista com boas olhos, mas não necessariamente irá ao encontro dos 
interesses dele. 
 
Para saber se o que o vendedor está sendo persuasivo ou manipulador, é preciso orientar o cliente para o despertar em relação 
ao problema. 
 
E há essas duas formas de fazer isso. Alguns exemplos do que pode ser visto como persuasão ou manipulação. Seu time de 
vendas é persuasivo quando… 
Deixa o cliente ciente do problema que nem ele mesmo percebeu e apresenta uma solução eficaz; 
Mostra que o cliente não tem exatamente o problema que achou que tinha (mesmo que isso significa uma venda menor); 
Resolve o problema do cliente apresentando uma solução mais eficaz e diferente da que tinha em mente. Seu time de 
vendas é manipulador quando… 
 
Fazer alguém acreditar de que de fato existe um problema que precisa ser consertado (através do seu produto) quando não há de 
fato problema; 
Diz que alguma defecção do produto será consertado em pouco tempo somente para assegurar a venda; 
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Diz que um problema ou falha do produto é temporário quando, na verdade, é permanente. 3 – 
Interesse do cliente acima do resto 
Existem diversas razões para sua equipe ter um discurso de vendas focadas em gerar valor para o cliente. 
 
Uma delas é que quase nunca compramos algo que não desejemos verdadeiramente. Ou que não vemos inteiro valor e ajuda 
acerca das dores que temos. 
 
Se falarmos de vendas complexas, como B2B, essa segue sendo uma verdade. 
 
É uma tomada de decisão importante, afinal, que envolve mais pessoas e uma quantia maior de dinheiro. Então, aqui está 
a realidade: é quase impossível fazer alguém querer algo que ainda não deseja e não viu valor. Aqui está arealidade: é 
quase impossível fazer alguém querer algo que ainda não deseja. 
O foco no cliente precisa ser o norte de qualquer equipe de vendas. É o que qualquer head de vendas deve perseguir e colocar 
como prioridade dentro do setor. 
 
Todo o processo e suas etapas precisam ser voltadas para continuamente, a cada contato, gerar valor e encantar cada vez mais os 
potenciais clientes. 
 
A tal ponto que quando ele chegar na demonstração de vendas, por exemplo, ele já precisa ter enxergado o valor na solução, 
precisando somente do “empurrãozinho” final. 
 
E esse cenário é possível entregando bons conteúdos desde a conversão da pessoa em lead e também com uma boa 
abordagem da equipe de vendas. 
 
Padrões de qualidade no atendimento aos clientes 
 
O pós-guerra abriu as portas para diversas tecnologias estrangeiras, mudando para sempre os hábitos dos consumidores e, 
trazendo assim, a necessidade de nova visão por parte das empresas e órgãos públicos nacionais. 
Antes o foco das empresas era no produto ou serviço entregue ao consumidor, passando em seguida para preço como 
diferencial, porém com o avanço dos sistemas de comunicação, quando uma empresa fazia algo novo, não demorava para ser 
copiada e superada, criando também a necessidade de mudança no foco: atendimento com foco no cliente. 
 
 
Falar em atendimento implica conhecer o sistema de Qualidade Total. Após a segundo guerra mundial, foi introduzido no 
Japão um sistema administrativo de controle de qualidade total aperfeiçoado a partir de ideias americanas. Esse sistema é 
baseado na participação de todos os colaboradores na condução do controle de qualidade, possuindo ferramentas para produzir 
economicamente produtos ou serviços que satisfarão as necessidades dos clientes. Baseia-se nos seguintes princípios: 
 
 
Satisfação total do cliente / Melhoria contínua / Comunicação / Busca da perfeição / Gerência de processos / Desenvolvimento 
humano 
 
 
Existem dois tipos de clientes: Interno (colaboradores, fornecedores, etc.) e externos (consumidores) 
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Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-
lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua fidelidade. 
 
 
O que influencia na satisfação dos clientes? 
Produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos 
e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo 
de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra. 
 
 
Atualmente, o grande diferencial das empresas é o atendimento. Pesquisas mostram que 69% das pessoas que migram para a 
concorrência o fazem por causa do atendimento. Por isso faz-se necessário fidelizar o cliente. 
“Dê o melhor serviço que eles jamais tiveram. Ter um grande serviço está no âmago do processo de fidelidade. Serviço começa 
com sim, fornece soluções e termina com UAUH!” 
 
 
Qualidade no atendimento ao público: comunicabilidade; apresentação; atenção; cortesia; interesse; presteza; eficiência; 
tolerância; discrição; conduta; objetividade 
 
 
O objetivo de se oferecer qualidade no atendimento ao público é atender com rigor, a determinadas especificações e às 
necessidades implícitas e explícitas do cidadão. Sendo aquelas as vontades 
que se inserem na expectativa e no desejo do cidadão, já estas estão previstas e são ofertadas pelo serviço público. 
 
 
Quanto aos órgãos públicos não se diferencia o cenário e é dever do funcionário público reverter essa imagem e fazer com que 
cada vez menos existam as exceções. 
É dever do servidor entender e aplicar todos os conceitos éticos apresentados não só nesta apostila para que você passe no 
concurso, mas sim em toda sua carreira pública. 
 
 
 
Comunicabilidade – o servidor deve se comunicar facilmente, ser expansivo e claro em suas colocações. Apresentação – Boa 
aparência externa e em suas colocações. 
Atenção – Respeito aos administrados através de sua concentração. 
Cortesia – urbanidade, civilidade e educação. 
Interesse – o servidor deve sempre estar atento e com propósito de ajudar. Presteza – 
agilidade, celeridade. 
Eficiência – realização das tarefas com rapidez, qualidade e proficiência. 
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Tolerância – tendência em admitir opiniões, formas de pensar e agir. 
Discrição – qualidade de ser discreto. 
Conduta – a conduta do servidor deve ser impecável. Buscando sempre a educação. Objetividade 
– Praticidade. Os atos devem atender seus objetivos sem burocracia. 
 
Por que se preocupar tanto com o atendimento? 
 
 
Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o 
esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas. 
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a 
consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de 
clientes e maior valor financeiro agregado à marca. 
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na 
marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da 
empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor 
americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. 
Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda do cliente insatisfeito, há a perda de outros que são 
influenciados negativamente e o custo de recuperar esses clientes perdidos, se a empresa decidir investir nessa recuperação. 
 
 
O atendimento no serviço público 
 
 
No exercício das mais diversas funções públicas, os servidores, além das normatizações vigentes nos órgão e entidades 
públicas que regulamentam e determinam a forma de agir dos agentes públicos, devem respeitar os valores éticos e morais que 
a sociedade impõe para o convívio em grupo. 
A não observação desses valores acarreta uma série de erros e problemas no atendimento ao público e aos usuários do 
serviço, o que contribui de forma significativa para uma imagem negativa do órgão e do serviço. 
Um dos fundamentos que precisa ser compreendido é o de que o padrão ético dos servidores públicos no exercício de sua 
função pública advém de sua natureza, ou seja, do caráter público e de 
sua relação com o público. O servidor deve estar atento a esse padrão não apenas no exercício de suas funções, mas 24 horas 
por dia durante toda a sua vida. O caráter público do seu serviço deve se incorporar à sua vida privada, a fim de que os 
valores morais e a boa-fé, amparados constitucionalmente como princípios básicos e essenciais a uma vida equilibrada, se 
insiram e sejam uma constante em seu relacionamento com os colegas e com os usuários do serviço. 
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Durante as últimas décadas, o setor público foi alvo, por parte da mídia e de um senso comum vigente, de um processo 
deliberado de formação de uma caricatura, que transformou sua imagem no estereótipo de um setor que não funciona, é 
muito burocrático e custa muito caro à população. O cidadão, mesmo bem atendido por um servidor público, não consegue 
sustentar uma boa 
imagem do serviço e do servidor, pois o que faz a imagem de uma empresa ou órgão parecer boa diante da população é o 
atendimento de seus funcionários, e por mais que os servidores sérios e responsáveis se esforcem, existe uma minoria que 
consegue facilmente acabar com todos os esforços levados a cabo pelos bons funcionários. 
Aliados aisso, têm-se, em nosso cenário político atual, constantes denúncias de corrupção, lavagem de dinheiro, uso 
inadequado da máquina pública e muitos outros que vêm a contribuir de 
forma destrutiva para a imagem do servidor e do serviço públicos. 
 
 
Esse conjunto caótico de fatores faz com que a opinião pública, por diversas vezes, se posicione contra o setor e os 
servidores públicos, levando em conta apenas aquilo que, infelizmente, é 
divulgado nos jornais, revista e redes de televisão. Nesse ponto, a ética se insere de maneira determinante para contribuir e 
melhorar a qualidade do atendimento, inserindo no âmbito do poder público os princípios e regras necessários ao bom 
andamento do serviço e ao respeito aos usuários. 
Os novos códigos de ética, além de regulamentar a qualidade e o trato dispensados aos usuários e ao serviço público e de trazer 
punições para os que descumprem as suas normas, também 
têm a função de proteger a imagem e a honra do servidor que trabalha seguindo fielmente as regras nele contidos, 
contribuindo, assim, para uma melhoria na imagem do servidor e do órgão perante a população. 
 
 
Para executar qualquer tarefa com sucesso, é preciso que nos organizemos antes. Organizar significa pensar antes de 
iniciarmos a tarefa. 
Quando não se atingem as metas, os objetivos profissionais e pessoais - é unânime o foco na organização do tempo. Este 
procedimento tem lógica e é inteiramente procedente, porque é necessária e importante a organização do tempo na vida de 
uma pessoa. 
A organização do tempo supõe a prática de alguns princípios: princípio da direção(objetivos); princípio da visão 
estratégica(antecipação às tendências) princípio dos quadrantes(eficiência/eficácia), princípio da convergência (concentração); 
princípio da delegação(descentralização); princípio do controle(feedback) e o princípio do uso do tempo livre(visão sistêmica). 
A organização do tempo é uma ferramenta imprescindível para qualquer profissional que busca crescimento na carreira aliado à 
qualidade de vida. 
Santo Agostinho afirmou, em suas Confissões, que discutir o tempo é algo muito complicado, pois o tempo parece ser, 
quando não tentamos discorrer sobre ele, algo simples, que todo o mundo conhece. Basta, porém, tentar teorizar sobre ele 
para que nos vejamos diante de grande confusão . 
Ao me propor discutir a administração do tempo estou, de certa forma, correndo riscos semelhantes. De um lado, o risco de 
ficar discutindo o óbvio, que é do conhecimento geral. De outro, o de, ao tentar fugir do óbvio, cair na maior confusão. 
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Comecemos por analisar alguns mitos acerca da administração do tempo. 
O primeiro é que quem administra o tempo torna-se escravo do relógio. A verdade é bem o contrário. 
Quem administra o tempo coloca-o sob controle, torna-se senhor dele. Quem não o administra é por ele dominado, pois 
acaba fazendo as coisas ao sabor das pressões do momento, não na ordem e no momento em que desejaria. 
 
 
Esse mito se alimenta do fato de que muitas pessoas que tentam administrar o tempo acreditam (pelo menos no início) que é 
possível programar 100% do seu tempo. Administrar o tempo, para elas, acaba sendo, por causa disso, como vestir uma 
camisa de força e não mais tirá-la. A verdade é que administrar o tempo não é programar a vida nos mínimos detalhes: é 
adquirir controle sobre ela. É necessário planejar, sem dúvida. Mas é preciso ser flexível, saber fazer correções de curso. Se 
você está fazendo algum trabalho e está inspirado, produzindo bem, não há razão para parar, simplesmente porque o tempo 
alocado àquela tarefa expirou. Se a tarefa que viria a seguir, em seu planejamento, puder ser reagendada, sem maiores 
problemas, 
não interrompa o que você vem fazendo bem. Administrar o tempo é fazer o que você considera importante e prioritário, é 
ser senhor do próprio tempo, não é programá-lo nos mínimos detalhes e depois tornar-se escravo dele. 
 
 
A atenção, o respeito e a cortesia no tratamento a ser dispensado aos usuários; as prioridades a serem consideradas no 
atendimento; o tempo de espera para o atendimento; os prazos para o cumprimento dos serviços; os mecanismos de 
comunicação com os usuários; os procedimentos para atender a reclamações; as formas de identificação dos servidores; o 
sistema de sinalização visual; e as condições de limpeza e conforto de suas dependências formam o elenco a ser observado 
pelos órgãos e entidades públicas federais no estabelecimento dos padrões de qualidade no atendimento. 
 
 
Observando termos como atenção, respeito e cortesia, teríamos apenas que lamentar o fato de vivermos num país onde é 
necessário uma lei dizendo da sua necessidade. Entretanto, como não podemos forjar outra realidade num passe de mágica, 
precisamos valorizar este instrumento e entendê-lo como um veículo que poderá ser capaz de conduzir o serviço público a dias 
melhores. 
Diz ainda o decreto que os órgãos e as entidades públicas federais deverão implementar os padrões de qualidade do 
atendimento, de acordo com as diretrizes nele estabelecidas, bem como divulgar amplamente esses padrões de qualidade 
junto aos cidadãos-usuários. Aqui começa o ajuste indispensável entre a norma e o exercício da cidadania. 
 
 
Serviços e servidores públicos desatenciosos, desrespeitosos e descorteses não poderão ser tolerados. 
 
 
Em nome desta atenção, terão de ser extirpados comportamentos de servidores que ignoram ou fingem ignorar a presença do 
usuário, deixam de observar com profissionalismo as suas solicitações ou requerimentos e negligenciam no tratamento dos 
pleitos. Só deve ter assento nos birôs e guichês de atendimento servidores que 
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olhem nos olhos e sem restrições para a clientela do seu órgão, trabalhem com interesse na solução dos problemas 
e realizem as tarefas necessárias ao andamento do serviço. 
O respeito ao cliente do serviço público começa pelo tratamento que se dispensa, recebendo-o não como inimigo ou 
adversário, mas simplesmente como cidadão. Num segundo momento, devem ser respeitados seus pleitos em todas as 
instâncias, por mais “absurdos” e “extravagantes” que possam parecer. Ao final, o serviço e o servidor 
público terão igual retribuição, ao merecer o respeito de toda a sociedade. 
 
 
A cortesia é outra exigência da lei, que deveria ser transportada naturalmente para o ambiente de trabalho dos servidores. Se o 
servidor aborda com cortesia a todos – colegas, superiores e clientela -, melhora o clima no ambiente de trabalho e diminui a 
própria carga de discussão e de contraditório no atendimento. Isto vale até para certo deputado que esqueceu a condição de 
servidor público e a um interlocutor que lhe indagara: “tudo bem?”, respondeu demonstrando revolta: “pros mesmos.”. 
 
 
Utilização de canais remotos para vendas 
 
Vendas remotas pode ser definido como um sistema de vendas à distância. Neste sistema, as vendas podem ser realizadas por 
meio de vários canais de comunicação com o cliente final. 
 
As vendas porta a porta e por Catálogos talvez sejam as formas mais tradicionais de se vender remotamente e para muitos 
nichos de mercado elas ainda funcionam muito bem. Vendas porta a porta e vendas por catálogos consistem em efetuar 
visitas aos lares e/ou trabalhos dos possíveis clientes objetivando a oferta e demostração de um produto ou serviço, através de 
um catálogo ou revista impressa. 
 
Não é um trabalho fácil para as empresas. Para o desenvolvimento desta atividade, é fundamental que a organização passe 
aos vendedores um bom planejamento do dia de trabalho. Deve-se ter bem definido o perfil de clientes que se pretende 
abordar. Sabendo os hábitos de consumo do cliente você saberá exatamente onde encontrá-lo e o que fazer para atrair a sua 
atenção. É fundamental também ter uma equipe madura e profissional, que saiba trabalhar sem depender de supervisão e queentregue resultados todos os dias. 
 
Vantagens das vendas porta a porta e por Catálogos 
Existem várias vantagens de se trabalhar com vendas porta a porta. Então, vejamos algumas delas: 
 
Atendimento personalizado e direto aos clientes. 
Transmissão dos conceitos e valores da marca diretamente ao consumidor agregando mais valor ao produto. Vendedores 
porta a porta são uma força poderosa que descobrem oportunidades e exercem empreendedorismo. Atinge-se mais 
rapidamente novos mercados quando comparado ao varejo tradicional. 
 
MGM (“Member Get Member”) 
“Member Get Member” é uma estratégia utilizada por algumas marcas que visam fazer com que os clientes de uma 
empresa indiquem novos clientes. Isso geralmente é feito oferecendo benefícios em troca das indicações, como descontos 
ou promoções de acordo com o número de clientes trazidos. 
 
Vantagens do “Member Get Member” 
A estratégia de trazer clientes através de outros clientes traz algumas vantagens importantes para o negócio. Veja algumas 
delas: 
 
Custo menor de captação de consumidores para a empresa. 
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Maior confiança na marca por partes dos clientes, pois a indicação na maioria das vezes vem de um amigo. Menor custo 
de manutenção de clientes porque já entram na carteira conhecendo mais o produto/serviço e tendem a tirar dúvidas com 
amigos que indicaram e não com a equipe de atendimento. 
 
Televendas Ativo 
O televendas ativo é muito utilizado no segmento B2C e B2B e grandemente eficaz para oferecer produtos e serviços que 
podem ser vendidos por telefone. 
 
Para se trabalhar com telemarketing ativo é necessário a empresa ter uma excelente base de dados. Geralmente empresas de 
telemarketing ativo optam pela compra de “mailing lists”. Mas ao trabalhar com “mailings” sem nenhum critério, 
desconhecendo as necessidades reais dos clientes, corre-se grande risco de desgastar a imagem da marca oferecendo produtos 
para clientes totalmente fora do perfil, como por exemplo, carros para menores de idade. 
 
Vantagens do Televendas Ativo 
Empresas que optam por trabalhar com televendas ativo: 
 
Percebem os resultados rapidamente, pois contratam grande número de vendedores e compram grande quantidade de 
“mailing” ativo para início do projeto. 
Possuem grande facilidade de escabilidade. 
 
 
Call Center Opt-in 
O Call Center Opt-in trouxe para o mercado um conceito inovador de se vender remotamente. Baseia-se na aplicação de 
sofisticados métodos de Marketing Digital com técnicas de automação dos processos de venda no ambiente de Call Center com 
o objetivo de elevar o desempenho do time de vendas. 
 
Vantagens do Call Center Opt-in 
São inúmeras as vantagens de se trabalhar com um Call Center Opt-in. Aqui vamos te mostrar apenas algumas. 
 
Sabe-se que as empresas que trabalham com esse conceito elevaram seus resultados à patamares jamais alcançados. A 
produtividade média do Call Center Opt-in é até 6x superior ao televendas ativo tradicional. Isso significa que uma operação de 
vendas do Call Center Opt-in consegue maior resultado com menor número de vendedores. 
 
Outra vantagem importante do Call Center Opt-in é que ele trabalha de forma integrada ao e-commerce e através das 
estratégias de marketing e vendas consegue abordar o cliente certo em seu momento ideal de compra, evitando assim o 
desgaste da marca perante os clientes e aumentando os resultados de vendas. 
 
E-commerce 
O e-commerce trata-se de um canal online em que consumidores podem fazer e acompanhar compras, pedir encomendas, 
realizar transações financeiras, entre outras coisas, diretamente de qualquer lugar. 
 
O conceito de e-commerce é aplicável a qualquer tipo de negócio ou transação comercial que dependa de transferência de 
informações através da Internet e abrange uma série de diferentes tipos de negócios. 
 
Vantagens do E-commerce 
O e-commerce é um canal de vendas que permanece 24 horas disponível para o consumidor realizar uma transação. E além 
disso, consideramos também outras importantes vantagens do e-commerce: 
 
Melhoria das novas oportunidades de negócio. 
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Sua utilização como estratégias competitivas mais efetivas, já que é possível ofertar centenas de produtos de uma só vez. 
Aprimoramento do relacionamento com os clientes. 
 
Chat On-line 
O Chat é um programa para atendimento à clientes em tempo real instalado no site da empresa. Esse atendimento pode ser 
feito por um vendedor automático ou não. 
 
Apenas possuir um bom site já não é o suficiente para fazer seu negócio lucrar. Para vender na internet é preciso que os 
clientes encontrem produtos e informações que precisam de forma clara e objetiva. Havendo algum tipo de dúvida, o chat 
deve estar em um local de fácil visualização para o cliente não desistir da compra, seja por medo ou falta de informação. 
 
Vantagens do Chat On-line 
A utilização dessa ferramenta pode diminuir bastante a taxa de carrinhos abandonados e aumentar o número de conversões 
da sua loja virtual. Além disso, a comunicação rápida entre cliente e vendedor, ajuda a elevar a taxa de conversão de vendas 
ao tirar dúvidas dos clientes em tempo real. Ainda contribui para o aumento da confiança que a empresa passa ao cliente na 
hora de informar dados que exigem privacidade. 
 
Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação 
 
A mudança no perfil dos consumidores bancários é um fenômeno que acontece e não é de hoje. Mas, com a pandemia e a 
transformação digital envolvendo os processos bancários, os novos consumidores estão adotando diferentes formas de 
relacionar com os produtos e serviços deste setor. 
 
Diante disso, para conseguir criar estratégias que permitam a construção de um padrão de serviços escalável e que, ao 
mesmo tempo, conquiste a satisfação e transforme a experiência do seu púbico em algo único e personalizado, é preciso que 
as empresas saibam quem são e como se comportam os consumidores no cenário atual. 
 
Nos últimos anos, os bancos já vinham adotando soluções tecnológicas para facilitar a transição dos canais físicos para o 
digital. Apesar disso, a preferência maciça dos usuários ainda era o atendimento presencial. 
 
Uma pesquisa realizada pela empresa iProspect com quatro mil consumidores de diferentes países da América Latina (Brasil, 
Argentina, México, Chile e Colômbia) revelou alguns importantes aspectos a respeito de sua relação com os serviços bancários. 
 
Por exemplo, em relação ao cenário atual, a pesquisa revelou que: 
 
68% dos entrevistados mantêm suas contas em instituições financeiras tradicionais, acreditando na segurança das transações 
por elas realizadas; 
56% confiam na estabilidade e solidez dessas instituições; 
43% consideram a comodidade de contarem com agências próximas; 
32% dos entrevistados já utilizam serviços bancários, tradicionais e não tradicionais; 25% 
gerenciam suas finanças a partir de meios digitais. 
Por outro lado, alguns indicadores da pesquisa mostram que esse mesmo público tem a expectativa de contar com serviços 
inovadores. Por exemplo: 
 
46% têm expectativas de que seu banco ofereça soluções de atendimento inovadoras, disponíveis 24 horas por dia; 
35% querem sites mais intuitivos, acessíveis por computador e por dispositivos móveis; 
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34% querem programas de benefícios; 
87% de todo esse público se mostrou disposto a experimentar os serviços bancários oferecidos por fintechs, embora 21% 
pretendam manter negócios com suas atuais instituições financeiras. 
Outra conclusão interessante da pesquisa é a constatação de que há um enorme potencial de que as novas tecnologias venham a 
alcançar um público que atualmente mantém pouco ou nenhum relacionamento com instituições financeiras. 
 
Contudo, com a chegada da pandemia, esse perfil acabou sofrendo mudanças significativas. Com a quarentena e regras