livro (4)

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MARKETING EM 
MÁQUINAS DE 
BUSCA (SEO)
Programa de Pós-Graduação EAD
UNIASSELVI-PÓS
Autoria: Moisés Cardoso
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD: 
Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Cristiane Lisandra Danna
Norberto Siegel
Camila Roczanski
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Bárbara Pricila Franz
Marcelo Bucci
Revisão de Conteúdo: Thaise Schmitz
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa: 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2018
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
 UNIASSELVI – Indaial.
 C268m
Cardoso, Moisés
Marketing em máquinas de busca (SEO). / Moisés Car-
doso – Indaial: UNIASSELVI, 2018.
 
159 p.; il.
ISBN 978-85-53158-19-5
1.Marketing – Brasil. 2.Marketing de rede – Brasil. II. 
Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.84 
Moisés Cardoso
É Doutorando no Programa de Pós-
Graduação em Comunicação e Linguagens, na 
linha de pesquisa Processos Mediáticos e Práticas 
Comunicacionais na Universidade Tuiuti do Paraná 
(PPGCom/UTP). Mestre em Desenvolvimento Regional 
(2014) pela FURB. Especialista em Novas Mídias, Rádio 
e TV (2004) pela FURB o tema da sua monografi a foi: 
“Weblogs jornalístico ou referencial, uma segmentação 
na rede”. Bacharel em Comunicação Social - Jornalismo, 
2010, (04920 JP-DRT/SC) pelo IBES/Sociesc. Bacharel 
em Comunicação Social - Publicidade e Propagada 
(2002), (0332 DRT/SC) pela FURB. Integrante do Grupo 
de Pesquisa JOR XXI (PPGCom/UTP) - (http://dgp.cnpq.
br/dgp/espelhogrupo/8464427086539215) na linha de 
Processos Mediáticos e Práticas Comunicacionais, que 
tem como líder o Prof. Dr. Álvaro Larangeira. Integrante 
do Grupo de Pesquisa Estudos Midiáticos Regionais 
(FURB / Departamento de Comunicação) – (http://dgp.
cnpq.br/dgp/espelhogrupo/3707956659130254) nas linhas 
de Linguagens Contemporâneas da Mídia; e Mídia e 
Desenvolvimento Regional. Tem como líder: Prof. Dr. 
Clóvis Reis. 
É professor de MBA e pós-graduações (Univali 
e Unilas); graduações (Uniasselvi/FAMEG e 
FURB); programas de extensão (Proesde); cursos 
e treinamentos de curta duração (Proway). 
Palestrante (Instituto FURB e Sebrae) atuando 
no Vale do Itajaí (SC). Autor de artigos 
publicados em congressos e revistas 
científi cas. É consultor e palestrante na área 
de comunicação digital e novas mídias.
Sumário
APRESENTAÇÃO ....................................................................07
CAPÍTULO 1
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância
do SEO ....................................................................................09
CAPÍTULO 2
Softwares ..............................................................................59
CAPÍTULO 3
CAPÍTULO 4
Planejamento e Estratégias ................................................91
SEO e Links Patrocinados ..................................................121
APRESENTAÇÃO
Vivemos em um mundo que está em um processo de transitoriedade, ele saiu 
de uma fase analógica, se digitalizou, criou mobilidade com os smartphones e agora 
estamos nos reconfigurando diante das novas possibilidades de práticas e processos 
midiáticos. Se a comunicação na sociedade foi alterada, isso refletiu nos negócios, 
exigindo uma nova habilidade dos profissionais que chegarão ao mercado.
Seja bem-vindo à apostila de “Marketing em máquinas de busca (SEO)”, 
esse é um dos temas dentro do Marketing Digital que, basicamente, nos ensina a 
linguagem e estratégias que devemos usar para que qualquer plataforma online 
possa ser mapeada e indexada pelos buscadores. Aqui, veremos diferentes temas 
que, somados, irão desvelar o entendimento desse complexo invisível mecanismo 
que é desencadeado cada vez que um usuário faz uma simples pesquisa em 
alguma página de busca na Internet.
No capítulo 1 iremos introduzir esse tema dentro do contexto do Marketing Digital, 
assim como o conceito do “Search Engine Optmization” SEO; para tanto, será preciso 
compreender o “Funcionamento dos buscadores”, ferramenta online indispensável 
diante da grande quantidade de dados e informações dispostas na web. Na sequência, 
vamos observar a diferença entre a “Busca paga vs. Busca orgânica”, algo que nos 
deparamos diariamente e que passa desapercebido para os olhos dos leigos.
O “Algoritmo de Google” é o elemento que controla todo o fluxo de buscas na 
rede, um organismo vivo, literalmente, que vai evoluindo com o passar do tempo 
em cada uma das suas diferentes atualizações. Conhecendo a SERP (Search 
Engine Results Page) e os critérios de pesquisa, ficará mais claro como algo pode 
ser encontrado dentro de um grande emaranhado digital. Assim como os “Fatores 
de ranqueamento dos resultados (desktop vs. mobile)”, entender a diferença dos 
resultados de buscas em cada um dos dispositivos mostra como o a tecnologia sai 
de uma fase estática dos computadores de mesa, para um universo de mobilidade 
na palma da mão dos usuários.
O segundo capítulo é focado nos “Softwares”, discorre sobre o “Funcionamento 
dos softwares”, mas tomamos o cuidado de ser o mais dialógico possível para que 
o texto não ficasse extremamente técnico. Na sequência, mostramos a importância 
do “SEO off-page”, “Link Building” e das “Palavras-chave”, essa tríade é um dos 
pilares de sustentação dos indexadores. E fechamos com “Análise de websites” e 
“Ferramentas de análise”, dois temas que nos orientam a fazer os diagnósticos de 
ambientes onlines. Habilidade que é bastante exigida, já que na grande maioria 
das vezes, um profissional dessa área aponta as falhas em projetos já existentes 
para, a partir daí, desenvolver algo novo.
No Capítulo 3 direcionamos nosso olhar para o “Planejamento e estratégias”, 
iniciando com a “Importância do Planejamento”, pois somente a partir dele é 
possível desenvolver o “Marketing por conteúdo para SEO”; um “Calendário 
editorial”; usando as técnicas de redação de “Webwriting”; objetivando as 
“Estratégias para mecanismos de buscas”; com a finalidade dar um novo alcance 
nos “Projetos para SEO”. 
O último capítulo chamado de “SEO e links patrocinados” explica a relevância 
do “SEO local” e de como estamos cada vez mais valorizando a hiperlocalização 
para ofertar serviços e produtos mais relevantes aos consumidores. O que 
resulta em um “SEO para e-commerce” direcionando os negócios para esse olhar 
digital que os empreendedores veem desenvolvendo. Para tanto, é necessário 
“Monitorar resultados” compreender as “Métricas, características e interpretação” 
dessa grande quantidade de dados que nos deparamos dentro dessa área de 
atuação. Mais do que listar números, precisamos compreender eles e decidir 
quais decisões devem ser tomadas a partir das informações, para melhorar uma 
marca, um negócio, produto ou serviço.
Imaginem esses passos como um grande jogo de tabuleiro, em que cada 
capítulo assimilado transportará o jogador para um nível diferente. No final, ele 
terá como a recompensa final um gama de conhecimento que calibrará os seus 
sentidos para um novo mundo digital de possibilidades que se abrirá diante dos 
seus olhos. Desejamos uma boa leitura.
CAPÍTULO 1
Introdução ao Marketing Digital e a 
Relevância do SEO
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 Entender o contexto e as técnicas para otimização de resultados na busca 
orgânica, busca paga, suas funções e características.
 Compreender suas possibilidades de utilização no contexto do marketing 
digital.
 Aplicar os conceitos dos diferentes métodos e técnicas de SEO apresentados a 
fi m de melhorar o posicionamento das plataformas digitais.
10
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)11
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
ConteXtualiZação
A evolução tecnológica desencadeou uma mudança nas práticas e nos 
processos comunicacionais da nossa sociedade. Observamos uma digitalização em 
diversas áreas e setores de serviços. Dentro deste contexto, a internet ganha espaço 
na vida dos consumidores conectados, presentes nas diferentes redes sociais 
que surgem ao longo dessa rede que interliga aos usuários. Tal espaço admite a 
interação constante, potencializando a comunicação, porém, essa transformação 
exige um novo olhar dos profi ssionais de marketing em suas abordagens.
Novas formas de gerar conteúdo para as novas mídias digitais permitiram 
uma mudança dos papéis entre os emissores e receptores das mensagens. Os 
espectadores viram também produtores e propagadores de conteúdo. Eles podem 
dialogar e compartilhar informações que circulam na timeline de um dos usuários 
da sua rede de contatos, e aumentar sua propagação dentro da plataforma digital. 
Essa é a principal diferença identifi cada entre as formas de marketing off-line 
e on-line. O consumidor era rotulado como um ser analogicamente passivo diante 
das mensagens que recebia. Com raras exceções não existia a possibilidade de 
um feedback efi ciente entre o público e a empresa, a era denominada de “Web 
1.0”. Com a digitalização desses processos, o consumidor adquire status atuante, 
com a possibilidade de facilmente emitir sua opinião e inclinar sua decisão de 
compra. Podendo, também, compartilhar com seus contatos dentro de uma 
determinada rede social digital todas as etapas dessa jornada de consumo.
As mídias tradicionais (televisão, rádio, jornais e revistas), sabedoras que o meio 
on-line funciona de maneira diferente, adotaram elementos dessa conectividade no 
seu DNA para que não fi cassem obsoletas. Embora a tecnologia navegue em alta 
velocidade, o relacionamento entre produtor e consumidor dentro do ambiente digital 
é um procedimento que necessita de mais tempo de maturação. O marketing clássico 
migra para os novos espaços digitais, os quais se abrem ordenados por novas 
metodologias e ferramentas para serem executadas dentro de uma nova atmosfera.
A chegada da “Web 2.0”, além do feedback em tempo real, é marcada pela 
mobilidade dos usuários. Com os dispositivos móveis, pode-se acessar à internet de 
qualquer lugar, desde que haja uma rede disponível para conexão. Pagar os boletos 
das contas em lotéricas ou agências bancárias tornou-se coisa do passado. Após 
alguns cliques no computador, no smartphone, no tablet e demais dispositivos com 
acesso à rede, você pode pagar suas contas e ter acesso ao saldo bancário de forma 
rápida e prática. “A Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, a regra 
mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se 
tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas” (O'REILLY, 2005, p. 5). 
12
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
As empresas perceberam um público-alvo em potencial 
e começaram a investir no marketing digital, através de ações 
de comunicação e publicidade on-line. Desta forma, “as redes 
sociais digitais são fundamentalmente diferentes de qualquer 
mídia tradicional por causa de sua estrutura e natureza igualitária, 
tornando-se estratégicas para a gestão da imagem das organizações” 
(LARANGEIRA; CARDOSO; KUMM, 2016, p. 140). A consciência 
desse novo espaço empoderado pelo consumidor apresenta-se como 
de extrema importância para os profi ssionais, agências de publicidade 
e propaganda, assessorias de comunicação e empresas inseridas no 
marketing digital.
Dentro desse contexto, o Search Engine Optimization (SEO, em 
tradução livre, Otimização para Mecanismos de Busca) deixou de 
ser um conhecimento técnico, específi co e isolado, com a fi nalidade de adquirir 
acessos a uma página, para se envolver diretamente com o marketing digital. 
Tal proximidade entre as duas temáticas resulta em diferentes estratégias: a 
elaboração de conteúdo relevante; postagens orgânicas em redes sociais digitais; 
postagens patrocinadas como o Facebook Ads; campanhas na rede de display do 
Google AdWords para desktop e mobile marketing; mailing para o envio de e-mail 
marketing etc.
Desta relação, a produção de conteúdo relevante é o que mais se destaca 
nos resultados orgânicos, porém, todas as demais estratégias comunicacionais 
complementam para que uma marca, produto ou serviço tenha visibilidade dentro 
das plataformas digitais. A lógica é que quanto mais pessoas são impactadas pela 
sua mensagem, maior será o capital social construído entorno do seu negócio.
Os usuários impactados por uma mensagem oriunda de uma pesquisa dentro 
do Google tendem a encontrar tal empresa nos resultados da busca orgânica. 
Essa conectividade deriva das estratégias de SEO, e isto iremos conhecer e 
detalhar ao longo do conteúdo.
Adquirir conhecimento nas estratégias “marketing em máquinas de busca 
(SEO)” passou a ser fundamental para todos que queiram acompanhar os 
novos desdobramentos mercadológicos e, assim, desenvolver uma familiaridade 
com essa nova linguagem. Na seção seguinte, vamos entender um pouco dos 
conceitos básicos do marketing digital antes de nos aprofundarmos na temática 
dessa unidade de ensino.
“As redes sociais 
digitais são 
fundamentalmente 
diferentes de 
qualquer mídia 
tradicional por causa 
de sua estrutura e 
natureza igualitária, 
tornando-se 
estratégicas para a 
gestão da imagem 
das organizações” 
(LARANGEIRA; 
CARDOSO; KUMM, 
2016, p. 140).
13
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
Conceito de Marketing Digital
Uma das principais transformações desencadeadas pela internet foi a mudança 
do comportamento dos consumidores. “No século XI o cenário passou por uma 
revolução e adaptar-se aos desafi os do marketing digital requer das organizações, 
novas estratégias” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 2017a, p. 3). 
As empresas devem estar em sintonia com essa mentalidade, considerando novas 
formas de estabelecer seus negócios, repensar as implicações de seus serviços 
para a web, as estratégias e os objetivos (FRASER; FRASER; MCDONALD, 2000).
As estratégias de SEO, assim como suas especifi cações técnicas, 
fazem parte de uma abordagem mais ampla contida dentro do marketing 
digital, logo antes de adentrar nesse assunto pontualmente, é necessário 
lançar um olhar panorâmico para o tema que fornece as teorias e conceitos 
que sustentam a lógica digital por trás das práticas comunicacionais 
nas diferentes plataformas digitais. “Essa evolução da tecnologia trouxe 
novas formas de se comunicar com os clientes, devido à mudança no 
comportamento de compra do consumidor” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; 
IACOMINI JUNIOR, 2017a, p. 3). No marketing digital discorremos sobre pessoas, suas 
histórias, seus desejos, seus relacionamentos e necessidades a serem atendidas.
O marketing, em uma das suas defi nições clássicas, signifi ca “administrar 
relacionamentos lucrativos com o cliente, ou seja, o processo pelo qual as 
empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com 
eles para capturar seu valor em troca” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 6). 
Com a popularização da web em todo o mundo, o marketing tradicional precisou 
se adaptar a um novo cenário tecnológico para compreender os consumidores 
dentro da grande rede on-line. A internet cresceu experimentado mudanças que a 
transformaram em um negócio altamente profi ssional e rentoso. 
O surgimento do marketing digital pode ser conceituado de uma forma muito 
sucinta, como o marketing tradicional integrado às mídias digitais. Ele é um facilitador 
de compra e venda de produtos e serviços on-line, e diversas empresas utilizam suas 
ferramentas. “O digital potencializa o alcance do marketing, tanto para o bem quanto 
para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito” (GABRIEL, 2000, p. 106). 
O marketingdigital altera a metodologia dos negócios e ajuda a aperfeiçoar 
o relacionamento com o consumidor. Na web, as empresas apresentam sua 
marca, produto e serviço, além da disponibilidade 24 horas para seus clientes, 
os quais buscam informações dos produtos, além de poder comparar os valores 
e executar a compra, tudo isso sem a necessidade da clássica estrutura física de 
um estabelecimento (MORAES, 2006).
 No marketing 
digital discorremos 
sobre pessoas, 
suas histórias, 
seus desejos, seus 
relacionamentos 
e necessidades a 
serem atendidas.
14
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
A adaptação a essa nova tecnologia pode ser lenta e, às vezes, até 
de difícil entendimento pelas empresas. Elas se moldam à era digital, 
visando evoluir suas estratégias de marketing, mas isso não garante 
que as ações virtuais terão êxito. Com um alcance maior, uma ação mal 
executada pode trazer grandes prejuízos. “É muito importante ressaltar 
que o digital, com suas tecnologias e plataformas, não conserta marketing 
ruim, podendo até piorá-lo”. (GABRIEL, 2000, p. 106), ou seja, se algo 
não funciona da forma tradicional e analógica, a digitalização do mesmo 
produto ou serviço pode não ser a solução para melhorar tal ideia. 
Com os consumidores conectados às mídias sociais, blogs, redes 
sociais, sites colaborativos, games e aplicativos, a relação com as 
empresas, marcas, produtos e serviços se transformou em algo diferente 
do que se conhecia. O público-alvo está mais engajado, mudou seu 
comportamento diante do conteúdo oferecido, está mais exigente devido 
à facilidade de obtenção de informação proporcionada dentro da internet. 
“O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para 
os negócios e para as empresas. Não por uma questão de tecnologia, mas uma 
mudança no comportamento do consumidor” (TORRES, 2010, p. 7). 
Para uma empresa desenvolver-se de acordo com os seus diferentes 
objetivos, ela tem que interatuar com o seu público-alvo, coexistindo digitalmente 
em diferentes ambientes, acompanhando os consumidores, interagindo com eles e, 
dessa forma, elaborando estratégias de marketing mais segmentadas e efi cientes.
Os usuários pesquisam sobre produtos e serviços nos buscadores, com o objetivo 
de obter mais informações e conhecer as experiências de outros consumidores em: 
blogs, fóruns de discussões, canais do YouTube, páginas ou grupos no Facebook, perfi s 
no Instagram etc. “A grande maioria dos consumidores usa a internet como fonte de 
informação para construir sua imagem sobre produtos e serviços, antes de tomar sua 
decisão de compra” (TORRES, 2010, p. 6). Alguns sites englobam as mídias sociais, no 
sentido de que o seu conteúdo é produzido pelos próprios consumidores, são eles que 
geram informações atualizadas sobre uma atividade econômica, produto ou serviço do 
planeta, por exemplo. É importante que o marketing esteja inserido nas mídias sociais, 
para entender a necessidade dos seus consumidores on-line. 
Existem “sete estratégias do marketing digital: conteúdo, mídias sociais, viral, 
e-mail, publicidade, pesquisa e monitoramento” (TORRES, 2010, p. 10). Assim, é 
relevante listá-las para o entendimento do que abordamos:
 
• Marketing de conteúdo: conjunto de ações do marketing digital que visa 
produzir conteúdo relevante para atrair o interesse e o engajamento do 
público-alvo.
“É muito 
importante 
ressaltar que o 
digital, com suas 
tecnologias e 
plataformas, não 
conserta marketing 
ruim. (GABRIEL, 
2000, p. 106),
Não por uma questão 
de tecnologia, mas 
uma mudança no 
comportamento 
do consumidor” 
(TORRES, 2010, 
p. 7).
15
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
• Marketing nas mídias sociais: propõe-se a criar um relacionamento entre 
empresa e consumidor.
• Marketing viral: objetiva gerar grande repercussão de um assunto 
relacionado à marca, através do boca a boca dentro e fora do ambiente 
digital.
• E-mail marketing: é o marketing direto via e-mail distribuído para um 
mailing segmentado.
• Publicidade on-line: anúncios, pagos ou gratuitos, que ajudam a acelerar 
o processo de decisão de compra.
• Pesquisa on-line: é o processo de coleta de informações sobre o 
consumidor e a marca, através de pesquisas de opinião, com o intuito de 
saber qual é a imagem da empresa em meio ao público.
• Monitoramento: consiste no monitoramento das menções do público 
sobre a marca, das ações dos concorrentes e dos resultados obtidos 
através das estratégias do marketing digital.
Ao implementar tais estratégias de forma integrada, além de exercer uma 
presença digital, a empresa conseguirá aproveitar grande parte das possibilidades 
que a rede oferece. Assim, podemos conceituar o termo marketing digital como “o 
marketing que utiliza estratégias de algum componente digital no mix marketing: 
produto, preço, praça ou promoção” (GABRIEL, 2010, p. 104). Além dos 4 Ps do 
marketing tradicional, temos os 8 Ps do marketing digital (VAZ, 2011), que podem 
funcionar como roteiro a ser seguido para que as estratégias do marketing digital 
sejam desempenhadas com êxito. O quadro a seguir apresenta as etapas e os 
seus respectivos conceitos.
Quadro 1 – Os 8 Ps do mix do marketing digital
Pesquisa
A empresa executa uma investigação sobre os hábitos de consumo do usuário 
para traçar um perfi l preciso do público-alvo. Conhecer o consumidor é o 
princípio para estabelecer a comunicação.
Planejamento
Criação do planejamento das estratégias de marketing digital, objetivos gerais e 
específi cos e a defi nição de metas. Nesta parte, é analisado como atingir as me-
tas traçadas e mapear a concentração dos esforços na obtenção dos resultados. 
Produção
Transformação de ideias em ferramentas de vendas. Executar as ações 
elaboradas no planejamento. Essa etapa requer um acompanhamento, ver-
ifi cações e testes. Quanto mais simulações forem realizadas, maior a chance 
de diminuir os erros.
Publicação
Conteúdo persuasivo e interessante disponibilizado pela empresa para o pú-
blico-alvo. O conteúdo pode ser materializado em diferentes formatos midiáti-
cos, tais como: texto, imagem, áudio e vídeo.
Promoção
Campanhas promocionais no ambiente on-line, buscando resultados em curto 
prazo. Pode ser arquitetado uma landing page ou um hotsite, que funcionará 
como a porta de acesso para um novo cliente fi sgado pela promoção.
16
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Propagação
Divulgação em redes sociais digitais, expandindo o tráfego e a presença 
on-line da marca na rede. O objetivo aqui é dar “viralidade” ao conteúdo da 
empresa, possibilitando sua propagação, passando de boca a boca, de um 
consumidor para outro. A comunicação viral ocorre posteriormente ao impacto 
da mensagem, quando os consumidores se sentem confortáveis em transmitir 
a mensagem adiante.
Personalização
Planos de marketing de relacionamento via web, com o objetivo de fi delizar 
mais clientes. É o relacionamento com o cliente, utilizando os canais digitais 
(e-mail, redes sociais digitais etc.) para uma comunicação direta e consequen-
temente para informá-lo sobre as novas promoções da empresa. 
Precisão
Dimensão do tráfego de acessos e das metas atingidas no site da empresa, 
mostrando os resultados alcançados. É a mensuração dos dados e dos pos-
síveis resultados atingidos. 
Fonte: Adaptado de Vaz (2011).
Nota-se que existem diferentes estratégias que podem ser desencadeadas 
dentro do marketing digital. Para tanto, faz-se necessário um acompanhamento 
constante das atualizações de cada plataforma digital, assim como as migrações 
que acontecem dos usuários de uma rede para outra. Aplicando as ações 
planejadas e segmentadas de acordo com cada objetivo predefi nido, elas tendem 
a fornecer uma vantagem competitiva às empresas. Mantenha-se “[...] conectado 
ao que está acontecendo e enxergue as tendências consolidadas antes dos seus 
concorrentes” (TORRES, 2010, p. 51). 
A tática dos 8 Ps do mix do marketingdigital auxilia-nos a manter um 
direcionamento ao relacionar conceito e método a ser executado. É relevante 
compreender o conceito de cada um dos “Ps” individualmente, assim como 
analisar sua adaptabilidade para cada mercado, buscando atender a sua 
necessidade. Neste sentido, agora que defi nimos os conceitos introdutórios nos 
dois tópicos abordados até o presente momento, vamos adentrar no assunto 
principal dessa unidade, iniciando pelo conceito de SEO.
Conceito do SEARCH ENGINE 
OPTIMIZATION
O surgimento dessa terminologia não é exato, mas as pistas remontam a 
três hipóteses de sua origem. A primeira relata que Bob Heyman e Leland Harden 
usaram esse termo técnico verbalmente e conseguiram melhorar a posição do 
site de um de seus clientes nos buscadores. A segunda, aponta para um e-mail 
assinado por Danny Sullivan, relatando um spam disparado pela Usenet em 1997, 
no qual o termo foi citado. E a última hipótese sugere que, no ano de 1997, a 
empresa Multimedia Marketing Group (MMG), de John Audette, possuía páginas 
17
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
on-line que usavam tal expressão. À época, os sites eram organizados em 
ordem alfabética, a partir da adesão dos motores de pesquisa, foram inventados 
algoritmos para determinar as páginas mais relevantes e sua correlação com as 
palavras-chave digitadas pelos usuários.
As técnicas de SEO consistem em um tema de linguagem 
específi ca e vasta, algo que não pode ser simplifi cado em apenas 
uma seção, por isso que uma unidade inteira foi destinada à temática. 
O Search Engine Optimization visa atingir a melhor posição nos 
buscadores, para tanto, compreender as motivações dos usuários 
ao executar uma pesquisa se faz necessária para defi nir a melhor 
estratégia de otimização e seu emprego de forma efi caz. 
O Google é o mais popular “motor de busca”, gestado como uma 
função computacional de rastreamento de informação disponibilizada 
na internet, empregando palavras-chave rastreadas e indexadas pelo 
robô de busca (Googlebot). A empresa tem, como missão principal, o 
anseio de organizar o conteúdo de toda a web nas suas pesquisas, por 
isso disponibiliza normativas para ajudar os desenvolvedores, como 
um guia de “otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) para iniciantes” e até 
mesmo detalha as “etapas para criar um site amigável ao Google”. 
Dessa forma, os próprios desenvolvedores facilitam o trabalho dos robôs 
de busca, sinalizando o conteúdo relevante e construindo estruturas digitais que 
possam ser escaneadas por eles. Por isso, a maioria das técnicas visualizadas 
nessa apostila terá grande sintonia com a plataforma.
As técnicas de otimização para os motores de busca se alteraram com o passar 
do tempo, algumas caíram em desuso e outras surgiram, e isto deve fi car claro. As 
normativas aqui apresentadas não são exatas e engessadas, a cada nova atualização 
do algoritmo tudo pode mudar, exigindo dos interessados formação constante para 
fi carem por dentro das novas diretrizes de qualifi cação dos resultados orgânicos.
Independentemente das atualizações dessas normativas, compreender 
os anseios dos usuários no instante que a pesquisa é realizada, é a chave do 
sucesso. Identifi car quais as respostas mais assertivas que se busca. Por sua 
vez, entregar a solução almejada pode ser o encontro de determinados produtos, 
marca ou serviço. Assim, iniciamos os primeiros trabalhos de SEO.
Compreendendo os conceitos básicos da otimização de sites para serem 
encontrados pelos buscadores, já podemos introduzir alguns aspectos mais 
técnicos da linguagem de SEO. O contexto das buscas orgânicas tem como 
premissa o conteúdo de qualidade, o que deu origem ao bordão na web: 
O Search Engine 
Optimization visa 
atingir a melhor 
posição nos 
buscadores, para 
tanto, compreender 
as motivações dos 
usuários ao executar 
uma pesquisa se 
faz necessária para 
defi nir a melhor 
estratégia de 
otimização e seu 
emprego de forma 
efi caz.
18
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
“conteúdo é o rei”. O conteúdo pode ser formado por áudio, vídeo e fotos, mas 
o texto em si é que tem maior relevância, pois ele formará as keywords ou 
palavras-chave. Antes de produzir qualquer conteúdo, é necessário pesquisar 
pelas palavras em potencial usadas para cada fi nalidade. Nem sempre as 
palavras-chave imaginadas são as que os usuários empregam na pesquisa. 
Realizar essa busca irá descobrir as terminologias que tendem a trazer acessos 
de qualidade para um site, e compreender as intenções dos usuários quando 
fazem uma visita. Keywords bem categorizadas geram tráfegos de qualidade, 
mas somente isso não garante um bom ranqueamento, é preciso um conteúdo 
exclusivo e relevante. 
O Google não divulga integralmente todos os elementos levados em 
consideração pelo seu algoritmo, o qual identifi ca mais de 200 itens em cada 
varredura por página, porém eles fornecem orientações aos desenvolvedores, 
como abordamos anteriormente. Assim, vamos listar alguns critérios identifi cados 
pela plataforma, tendo como base o guia de “otimização de mecanismos de 
pesquisa (SEO) para iniciantes”.
• A data de registro do domínio, quanto mais antigo melhor.
• O tempo de existência do conteúdo.
• Exclusividade do conteúdo produzido. 
• Com que frequência o conteúdo é produzido dentro do site.
• O volume do texto ofertado e a quantidade de palavras produzidas 
representava certa relação até 2005. 
• A qualidade das palavras-chave usadas dentro do conteúdo.
• A data em que um hyperlink foi criado e a reputação da página que ele 
direciona.
• A relevância dos hyperlinks que direcionam para conteúdos externos ao site.
• Textos âncoras associado aos hyperlinks externos.
• A importância de uma página ao direcionar os acessos para um 
determinado website.
• A quantidade de vezes que esse website foi citado, mostrando que seu 
conteúdo é relevante para a pesquisa.
• Os aspectos gerais do site, se ele está negativado (black list do Google) 
por uso de extensões de meta-tags.
• A própria classifi cação do PageRank que o algoritmo determina.
• As palavras associadas no banco de dados do robô de busca.
• Pontos negativados dos hyperlinks de entrada, aqueles que se originaram 
de páginas de baixo relevância.
• A velocidade de criação de diferentes links de acesso para um site, isso 
pode sugerir uma ação premeditada com fi nalidade comercial na compra 
dos hyperlinks.
19
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
• Palavras-chave próximas de hyperlinks de entrada, apontando para um 
acesso externo, dando a clara ideia de "link patrocinado".
• O emprego da tag "rel=nofollow" na estrutura de ranqueamento interno 
da página.
• Espessura da estruturação dos documentos dentro do website.
• As métricas recolhidas de diferentes fontes de informações, tais como 
plataformas de monitoramento que enviam dados para um site em 
particular.
• As métricas oriundas do Google AdWords, Google Adsense, Google 
Toolbar etc.
• As métricas provenientes do compartilhamento de informações com 
interessados de terceira ordem, tais como provedores ou monitores de 
dados estatísticos.
• A velocidade na qual um link é removido depois de apontar para uma 
determinada página.
• Subdomínios com palavras-chave e conteúdo com pontuação negativada.
• As vinculações semânticas dos arquivos de documentos nos servidos.
• Qualidade do número de IP do serviço junto ao site de hospedagem.
• Redirecionamentos de portaria “301”, em vez da “302” que é temporária.
• Cabeçalho de página com “Error 404”, em vez de “Error 200”, destinado 
às páginas não existentes.
• Usar de forma apropriada os arquivos “robots.txt”.
• A confi abilidade do servidor.
• Se o conteúdo é apresentado de formas diferentes para cada novo tipos 
de usuários que acessa.
• A existência de hyperlinks quebrados.
• O conteúdo ofertado ser rotulado como: inseguro ou ilegal.
• A qualidade do código HTMLsem apresentar erros.
• A taxa de cliques reais mapeados pelos buscadores nas listas de 
resultados.
• A importância determinada pelos usuários nas páginas mais frequentes – 
Otimizador de Desempenho de Programas (ODP).
• A velocidade que o site é carregado.
• A utilização de URLs amigáveis.
• O envio de arquivos XML pelo Google Webmaster Tools, contendo o 
mapa de páginas mais relevantes.
• Site que apresente uma versão mobile ou responsiva.
• Utilização de Flash, Ajax, página em Iframe etc. que não são indexáveis.
• Redirecionamentos “301” dispensáveis entre os hyperlinks internos.
• A compactação de arquivos de: imagens, CSS e Java Script.
• Taxa de rejeição baixa de acordo com os dados do Google Analytics.
• O melhor percentual de CTR (Cliques por impressão) nos buscadores, 
de acordo com o Seach Analytics.
20
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Nesta seção compreendemos os conceitos e benefícios das 
técnicas para aperfeiçoar a visibilidade e relevância de uma página nos 
resultados de busca orgânicos, destacando, assim, as classifi cações. 
Neste sentido, o Search Engine Optimization pode ser visualizado 
como um conjunto de técnicas que devem ser somadas às estratégias 
de um website. 
Os elementos de tais processos as tornam mais signifi cativas para os motores 
de busca, ressaltando sua importância. A seguir, vamos entender o funcionamento 
de outros buscadores além do Google, conhecer quais deles ainda estão em 
funcionamento e nos informar sobre os pioneiros no garimpo de informações digitais.
Search Engine 
Optimization pode ser 
visualizado como um 
conjunto de técnicas 
que devem ser 
somadas às estratégias 
de um website.
Atividades de Estudos:
1) O que é SEO?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2) O SEO infl uencia nos resultados pagos?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Funcionamento Dos Buscadores
Na internet existe uma quantidade ilimitada de dados, ilimitada porque a 
cada instante uma nova informação é subida à rede, assim, seria praticamente 
impossível acessar todas elas sem usar um mecanismo de busca. Existiram 
diversas ferramentas de busca que foram surgindo desde o início da web, tais 
como: Archie (1990), Wandex (1993), Excite (1993), Aliweb (1993), Infoseek 
(1993), Cadê (1995), Sapo.pt (1995), Altavista (1995), Dogpile (1996), Inktomi 
(1996) entre outros; cada qual com uma lógica própria para garimpar as 
informações on-line. 
21
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
Quando falamos de busca na internet, a primeira palavra que vem 
a nossa mente é Google. Ele é o principal motor de busca dentro da 
grande rede de computadores conectados entre si, mas não é o único. 
Existem outros buscadores que proporcionam os mesmos serviços com 
resultados diferenciados e únicos, os quais podem tornar os resultados 
das suas pesquisas visualizadas por outros prismas. No entanto, o 
Google destaca-se por diversas razões, por isso será o último item que 
iremos abordar. Listamos a seguir outras plataformas de busca que 
continuam em funcionamento até a presente data de elaboração desse 
material didático. 
Existem outros 
buscadores que 
proporcionam os 
mesmos serviços 
com resultados 
diferenciados e únicos, 
os quais podem tornar 
os resultados das suas 
pesquisas visualizadas 
por outros prismas.
Conheça a história dos buscadores e veja como o Google 
alcançou o topo”. Disponível em: <https://canaltech.com.br/internet/
conheca-a-historia-dos-buscadores-e-veja-como-o-google-alcancou-
o-topo-47289/>. Acesso em: 20 dez. 2017.
• Ask (ask.com): pertence à InterActive Corporation, fundada em 
1996 por Garrett Gruener e David Warthen na Califórnia. O Ask 
tem interfaces customizadas para diferentes países, tais como: 
Alemanha, Brasil, Espanha, Itália, Japão, Reino Unido etc. 
Figura 1 – Layout do site de busca Ask
Fonte: O autor.
22
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Baidu (baidu.com): o site Baidu é de origem chinesa, proporcionando 
buscas na internet por meio de imagens, vídeos, além de um tradutor.
Figura 2 – Layout do site de busca Baidu
Fonte: O autor
• Bing (bing.com): pertence à Microsoft, acompanha os pacotes de Windows, 
apresenta buscas por imagens, vídeos, notícias, mapas, e um tradutor on-
line. Ele não tem muitos fi ltros detalhados para refi nar os resultados. 
Figura 3 – Layout do site de busca Bing
Fonte: O autor.
• Blippex (blippex.org): é um buscador mais simples e só oferece buscas 
em formato de texto. Seu mecanismo leva em consideração o fator 
23
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
Figura 4 – Layout do site de busca Blippex
Fonte: O autor.
• Dogpile (dogpile.com): este buscador seleciona seus resultados de pesquisa 
ao puxar links de outros mecanismos de pesquisa, tais como: Google, Yahoo 
ou Yandex. Seus resultados de busca de informações, imagens, vídeos, news 
e shopping têm como base diferentes motores de busca.
humano na classifi cação dos resultados, não é como o Pagerank do 
Google, o do Blippex se chama: Dwellrank. Esse motor de busca ordena os 
resultados tendo como base o tempo que outros usuários permaneceram 
visitando cada site, ou seja, depois de ter clicado em cada link oferecido 
pelo usuário. Para tanto, ele precisa colher esses dados anonimamente de 
cada usuário. Essa lógica diferenciada faz dele um buscador inovador.
Figura 5 – Layout do site de busca Dogpile
Fonte: O autor.
24
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• DuckDuckGo (duckduckgo.com): o site respeita a privacidade de 
seus usuários, ou seja, ele não rastreia as buscas com cookies e outros 
recursos que são armazenados no dispositivo do usuário. Essa política 
garante que os dados não serão manipulados pelo buscador. O seu 
mecanismo de pesquisa deriva de um proxy, as pesquisas do usuário não 
são salvas. Oferece pesquisas por imagens e vídeos. Outra curiosidade 
é que o seu código é totalmente aberto.
Figura 6 – Layout do site de busca DuckDuckGo
Fonte: O autor.
• Ecosia (ecosia.org): o diferencial desse motor de pesquisa é que ele 
compartilha a renda gerada por suas consultas, e faz a doação de 80% 
para um projeto com a fi nalidade de plantar árvores no Brasil. Seus 
servidores utilizam eletricidade produzida por fontes renováveis. A 
plataforma usa tecnologia do Yahoo e da Nimg que, por sua vez, não 
possuem políticas ambientais, ao contrário do Google.
Figura 7 – Layout do site de busca Ecosia
Fonte: O autor.
25
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
• Gibiru (gibiru.com): é um navegador que disponibiliza no resultado a 
busca por conteúdos censurados. Vale ressaltar que grande parte dos 
resultados de uma simples busca na internet é exibida após a remoção 
do conteúdo censurado. Com o Gibiru você terá acesso a todos os 
resultados da pesquisa, inclusive àqueles que foram censurados para 
usuários regulares, mas ele oferece privacidade para usuários que 
acessam tais conteúdos, sua pesquisa é protegida através do próprio 
mecanismo de pesquisa que inclui um proxy anônimo.
Figura 8 – Layout do site de busca Gibiru
Fonte: O autor.
• Goodsearch (goodsearch.com): é um buscador que usa o mecanismo 
de pesquisa do Yahoo, porém, ele tem um diferencial que o torna 
especial. A lucratividade dos anúncios é revertida para entidades carentes 
de qualquer parte do mundo. O usuário tem a opção de recomendar a 
organização que receberá o dinheiro resultante das pesquisas. Metadedela vai para a entidade escolhida pelo usuário. Para tanto, é necessário 
criar uma conta e acompanhar as doações para as ONGs. 
Figura 9 – Layout do site de busca Goodsearch
Fonte: O autor.
26
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Ixquick (ixquick.com): esse buscador não guarda informações ou histórico 
das pesquisas feitas pelo usuário, é um motor de busca com foco na 
privacidade do usuário. Ele utiliza apenas preferências delimitadas pelo 
usuário, que são descartadas após 90 dias de inatividade na plataforma. 
Inclui pesquisa de imagens e vídeos. Os resultados da pesquisa se baseiam 
em versão própria da ferramenta quanto à qualifi cação de um link. Vale 
ressaltar que o Ixquick é o buscador padrão utilizado pelo navegador Tor.
Figura 10 – Layout do site de busca Ixquick
Fonte: O autor.
• Lycos (lycos.com): é um buscador que está ativo desde o início 
da internet, datado de 1995. Embora seja difícil obter resultados em 
espanhol e alguns outros idiomas pontuais. Um fato curioso é que a 
Lycos começou como um projeto de pesquisa do campus de Carnegie 
Mellon University, Pittsburgh em 1994.
Figura 11 – Layout do site de busca Lycos
Fonte: O autor.
27
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
• Qwant (qwant.com): é uma ferramenta de origem francesa que além dos 
resultados garimpados pela web, tais como imagens, vídeos e música, também 
apresenta a categoria "social", que realiza a pesquisa em diferentes redes 
sociais digitais. Outra categoria interessante é a que marca os "cadernos", 
focando no aspecto visual e realizando a pesquisa dentro do Pinterest.
Figura 12 – Layout do site de busca Qwant
Fonte: O autor.
• Archive Wayback Machine (archive.org): tecnicamente esse site 
não é um mecanismo de busca na web, porém como o próprio nome 
sugere, ele permite aos usuários pesquisar o passado de qualquer 
página da web. É possível visualizar as mudanças que uma home page 
(página principal) sofreu ao passar dos anos. É ainda uma fonte de livros 
públicos, imagens, softwares, fi lmes, vídeos etc.
Figura 13 – Layout do site de busca Archive Wayback Machine
Fonte: O autor.
28
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Webcrawler (webcrawler.com): é um antigo motor de buscas de 
metasearch que ainda sobrevive. Ele realiza buscas ao puxar dados 
de diferentes mecanismos como: Google e Yahoo. Ele pesquisa 
por imagens, vídeos e notícias. O usuário tem acesso ao histórico 
de pesquisas recentes, bem como sugestões de palavras-chave 
relacionadas à pesquisa realizada.
Figura 14 – Layout do site de busca Wolfram Webcrawler
Fonte: O autor.
• Wolfram Alpha (wolframalpha.com): sistema de pesquisa semântica, 
possibilitando analisar: imagens, equações matemáticas, conversão métrica, 
estatísticas, entre uma série de outras categorias e tipos de arquivos.
Figura 15 – Layout do site de busca Wolfram Alpha
Fonte: O autor.
29
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
• Yahoo! (br.search.yahoo.com): é um dos buscadores mais antigos 
ainda operantes, conhecido globalmente. Entre suas funções de busca 
estão: imagens, vídeos, notícias, esportes, fi nanças, respostas do 
“Yahoo Answers”, shopping, celebridades, vida e estilo, cinema, além de 
uma ligação direta com o Flickr. A empresa Yahoo, fundada por Jerry 
Yang e David Filo em 1994, foi uma das pioneiras da internet em meados 
da década de 1990. Em julho de 2016, a Verizon Communications iniciou 
a compra dos principais negócios da Yahoo, e em fevereiro de 2017, a 
negociação foi concretizada por US$ 4,48 bilhões.
Verizon anuncia compra de negócios de internet do Yahoo por 
US$4,83 bi”. Disponível em: <https://br.reuters.com/article/topNews/
idBRKCN1051JD>. Acesso em 19 dez. 2017.
Figura 16 – Layout do site de busca Yahoo
Fonte: O autor.
• Yandex (yandex.com): é um buscador russo que oferece buscas 
na web, como: vídeos, mapas, tradutor, um aplicativo de métricas 
(semelhante ao Google Analytics), possui navegador próprio, aplicativos 
móveis, hospedagem em nuvem (Yandex Disk), entre outros recursos.
30
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 17 – Layout do site de busca Yandex
Fonte: O autor.
• Google acadêmico (scholar.google.com.br): é um buscador do Google que 
executa pesquisas de trabalhos científi cos acadêmicos de grande variedade. 
Ele classifi ca os resultados por ordem de relevância de acordo com os critérios 
do local de publicação, frequência das citações e relevância do autor. Além 
disso, permite que os autores criem perfi s dentro da plataforma para agrupar 
seus artigos e articular com outros autores, disseminando conhecimento e 
gerando engajamento entre a comunidade científi ca. 
Figura 18 – Layout do site de busca Google Acadêmico
Fonte: O autor.
• Google (google.com.br): é o buscador mais notório da rede mundial de 
computadores, com início de suas atividades em 1996, por isso vamos 
nos ater um pouco mais a esse item. A base de informações indexada nas 
suas respostas é atualizada diariamente. O Crawler Googlebot é um "robô" 
responsável pela missão constante de se atualizar e classifi car as informações 
a partir de todos os endereços mapeados pela ferramenta (CHEONG, 1996), 
capaz de realizar buscas em mais de 300 tipos de extensões de arquivos. 
Especifi camente sobre o algoritmo de busca, chamado PageRank, trataremos 
em profundidade na seção cinco deste capítulo. 
31
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
Seu leiaute simples (clean) chama mais a atenção, um aspecto valorizado 
desde a sua concepção, o site é leve, sem poluição visual, as opções são de fácil 
localização. Além do mecanismo de busca, ele oferece outros serviços, tais como: 
Google News, Gmail, o Google Talk, Google Earth, Maps, entre outros.
Figura 19 – Layout do site de busca Google
Fonte: O autor.
Quando o usuário realiza uma pesquisa por informações em um buscador, 
independentemente de qual seja, ele será afetado por uma publicidade veiculada 
por meio de links patrocinados, desencadeando uma dinâmica comercial que é 
um dos pilares de sustentação da internet. Por isso, nessa seção, apresentaremos 
um olhar mais amplo sobre os diferentes motores de busca em funcionamento. 
A posição de uma empresa nos primeiros ranqueamentos em uma busca 
auxilia a atrair novas visitas para um determinado website, pois todos podem ser 
futuros clientes. Esse é o primeiro passo: ser visualizado para que o usuário saiba 
da existência de uma empresa, marca, serviço ou produto, somente após isso é 
que podemos dar sequência: cercar e seduzir o consumidor em potencial para 
que ele siga as estratégias elaboradas. 
Todos os aspectos de um site, do marketing de conteúdo, ações e 
monitoramento de concorrentes fazem parte de uma rotina constante quando 
trabalhamos com SEO. Na seção seguinte vamos entender a diferença entre uma 
busca paga versus uma orgânica, uma distinção que parte do público leigo não 
compreende durante o ato da navegação digital. 
32
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Atividade de Estudos:
1) Apresentar os buscadores diferentes daqueles que você conhece 
foi o que fi zemos. Agora é sua vez de participar empiricamente e 
se familiarizar com esses outros buscadores. Eles podem trazer 
novos olhares e apresentar conteúdos que fogem dos tradicionais. 
 Entre nos buscadores que indicamos a seguir e pesquise por 
“marketing digital”, faça a mesma pesquisa em cada um dos diferentes 
buscadores e compare o que cada um considerou relevante. Liste os 
três resultados orgânicos e os patrocinados que ele apresentou.
a) https://duckduckgo.com/
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
b) br.search.yahoo.com
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
c) https://www.bing.com
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
33
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEOCapítulo 1 
d) https://www.ask.com/
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
e) http://www.lycos.com/
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
f) http://gibiru.com/
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
g) https://www.qwant.com/
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
34
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Busca Paga Versus Busca Orgânica
Faz-se necessário compreender o funcionamento da ferramenta 
e a forma que ela exibe os resultados de uma pesquisa. Elas são 
separadas entre resultados pagos (anúncios) e orgânicos (gratuitos). 
Inicialmente, é preciso esclarecer que as estratégias de marketing 
digital em motores de busca Search Engine Optmization (otimização 
para motores de busca) afetam direta e unicamente as buscas 
orgânicas resultantes de qualquer pesquisa em um buscador, ou seja, 
as técnicas de SEO não infl uenciam as buscas pagas ou aquelas 
patrocinadas, como no caso do Google Adwords, uma das plataformas 
mais usadas atualmente.
As estratégias de 
marketing digital 
em motores de 
busca Search 
Engine Optmization 
(otimização para 
motores de busca) 
afetam direta e 
unicamente as buscas 
orgânicas resultantes 
de qualquer pesquisa 
em um buscador.
Figura 20 – Diferença entre resultado pago e orgânico
Busca patrocinada
Busca orgânica
Fonte: O autor.
Na imagem anterior, os resultados marcados pelo quadro vermelho são 
patrocinados, os quais são pagos por um anunciante pelo clique de um usuário 
através do Google AdWords. Vale ressaltar que nessa apostila iremos falar 
exclusivamente da otimização orgânica, visualizada no quadro azul, que tende a 
receber a concentração de cliques.
A estrutura das buscas é composta inicialmente por um robô que rastreia as 
home pages que localiza. Basicamente, ele acessa cada link e realiza a leitura de 
todo o conteúdo que uma página oferece, gerando um arquivo para os servidores 
dentro do Google. Quando uma busca é feita pelo usuário, o Google procura 
dentro desse arquivo, gerado pelo robô, o que ele considera que possa responder 
da melhor forma ao usuário. Essa função descrita é realizada por um algoritmo. 
35
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
Na seção seguinte, vamos explicar detalhadamente esse algoritmo, mas de 
antemão listamos apenas alguns pontos que serão detalhados.
• Títulos de páginas são mostrados nos resultados de busca. O cabeçalho 
do site pode exibir o nome da empresa, marca, produto ou serviço, bem 
como as demais informações relevantes, tais como: endereço, dados de 
contato e ofertas. Crie títulos originais para as páginas.
• URLs simples permitem acessar os dados com efi cácia, é importante 
ressaltar que elas são exibidas nos resultados da busca. Invista na 
arquitetura das URLs utilizando palavras-chave nelas. 
• O site deve ter navegabilidade, ou seja, exibir simplicidade na sua 
navegação.
• Proporcione conteúdo relevante e de qualidade nos serviços ofertados. 
Uma homepage com qualidade desperta o interesse do usuário e estará 
melhor posicionada organicamente em relação aos concorrentes.
• A estrutura textual precisa ser de fácil entendimento, quanto mais 
rebuscado, menor a probabilidade de ele ser absorvido na totalidade.
• Otimize o emprego de vídeos, áudio e imagens.
Por mais que não seja o foco principal, faz-se necessário passar uma 
pequena noção de como funciona a rede de display da plataforma. Em cada 
busca realizada, o Google pesquisa na sua base de anunciantes do sistema 
AdWords quais anúncios são relevantes à palavra-chave procurada. Se o anúncio 
for relevante, mais alta a probabilidade do mesmo ser clicado a cada nova busca. 
Após identifi car os anunciantes participantes do leilão da palavra-chave, o Google 
ranqueia os anúncios tendo como base dois fatores:
• Preço máximo que o anunciante estipulou por clique para aquela 
determinada palavra-chave.
• Índice de qualidade do anunciante em torno da palavra-chave.
36
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 21 – Busca pelo termo “iphone X”
Fonte: O autor.
Paralelo a esta discussão técnica sobre SEO, o que gostaríamos 
que fosse absorvido por você, acadêmico, é que o foco de um usuário 
deve estar na sua experiência agradável dentro de um ambiente digital. 
Leve em consideração seus consumidores e zele pela qualidade do 
conteúdo relevante ofertado, essa é a razão que faz um usuário acionar 
um buscador. Utilizar armadilhas para se elevar no ranking orgânico dos 
resultados não vai gerar o resultado esperado, é uma forma de se iludir. 
A otimização do marketing digital para as máquinas de busca visa aumentar a 
probabilidade de uma página tornar-se relevante quando buscada, por isso deve-se 
ter clareza: o consumidor fi nal é o usuário que realiza uma busca e não um motor 
de busca em si. A seguir detalhamos o funcionamento do algoritmo do Google. 
Utilizar armadilhas 
para se elevar no 
ranking orgânico 
dos resultados não 
vai gerar o resultado 
esperado, é uma 
forma de se iludir.
Atividades de Estudos:
1) O que são resultados orgânicos?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
 ____________________________________________________
____________________________________________________
37
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
2) O que são resultados pagos?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
 ____________________________________________________
____________________________________________________
Algoritmo do Google
Diferentes elementos interferem no ranqueamento de um resultado de busca no 
Google, e é importante deixar claro que eles estão em constante mutação, logo, as 
orientações explanadas nessa seção fazem sentido dentro de um contexto de espaço 
e tempo, podendo ser alteradas sem aviso prévio pela própria empresa. Esse é um 
dos desafi os de quem trabalho com SEO, aprender a conviver em um mundo na 
“versão Beta”, buscando o aperfeiçoamento constantemente para determinar o que é 
relevante para os motores de buscas na hora de rastrear uma página on-line. 
Independentemente das possíveis mudanças que possam surgir, 
o objetivo do Google tende a permanecer o mesmo: identifi car as 
respostas mais assertivas para as diferentes pesquisas realizadas 
pelos usuários. O Google apresenta distintos sistemas de indexação 
de dados que consideram a relevância de diferentes aspectos dos 
websites, tais como: data da publicação, conteúdo, determinadas 
terminologias destacadas no texto, fotos, vídeos e outros mais. 
Em 1999, a maioria das empresas existentes empregava somente 
elementos primários na identifi cação da relevância de uma página, tal 
como a quantidade de vezes que uma palavra se repetia dentro de uma 
página. Já o algoritmo desenvolvido pelos fundadores do Google, Larry Page e 
Sergey Brin, quando eram estudantes na Universidade de Stanford, pressupunha 
a noção de que a web realizava um “concurso de popularidade” contínuo sobre o 
seu próprio conteúdo on-line. 
Além disso, a quantidade de vezes que uma determinada página dentro da 
web apresentava hyperlinks em outros sites, poderia ser uma forma de medir sua 
utilidade e relevância. O link de uma homepage para outra era uma forma de 
recomendação, e foi com base nessa convicção que a ferramenta de busca do 
Google foi estruturada, conforme visualizaremos na fi gura a seguir. 
Independentemente 
das possíveis 
mudanças que 
possam surgir, o 
objetivo do Google 
tende a permanecer 
o mesmo: identifi car 
as respostas mais 
assertivas para as 
diferentes pesquisas 
realizadas pelos 
usuários.
38
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 22 – Estrutura de apontamentode links da web
Fonte: Page et al. (1999, p. 3).
A dissertação acadêmica dos fundadores emoldurou esse 
raciocínio, em essência, o Google interpreta um link da página 
A para página B, como um voto da página A em prol da página B, 
o Google avalia a importância de uma página pelos votos que ela 
recebe (PAGE et al., 1999). Em outras palavras, quanto maior o 
número de ligações apontando para uma página, maior é seu grau 
de importância no Google. 
Assim, esse site apresenta uma maior probabilidade de conseguir uma boa 
posição nos resultados de busca, o PageRank aponta o que os usuários elegeram 
como os sites de maior relevância sobre um determinado assunto investigado.
O Google interpreta um 
link da página A para 
página B, como um voto 
da página A em prol 
da página B, o Google 
avalia a importância de 
uma página pelos votos 
que ela recebe
Figura 23 – Cálculo simplifi cado de PageRank
Fonte: Page et al. (1999, p. 5).
39
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
Neste sentido, o Google analisa as terminologias mais pesquisadas pelos 
usuários e faz a verifi cação dos respectivos sites que abordam aquela temática. 
A lógica inicial do algoritmo determina a atribuição de uma pontuação, chamado 
PageRank, às páginas da internet, de acordo com a qualidade e quantidade de 
ligações, externas ou internas que apontavam para o site.
 Ele continua sendo um dos elementos determinantes na defi nição da ordem 
que as páginas são apresentadas nos resultados de busca do Google, além de 
outras atribuições que foram acrescentadas com o passar do tempo. 
Figura 24 – Sequência do cálculo do PageRank
Fonte: Page et al. (1999, p. 4).
Mostraremos brevemente um pouco da visão geral da arquitetura do Google, 
esquematizada na fi gura a seguir. A maior parte do seu sistema é implementada 
usando a linguagem de programação “C ou C++”, para poder ser rodada nos 
sistemas Solaris ou Linux (BRIN; PAGE, 2012). O download de páginas da internet 
é realizado por vários rastreadores distribuídos dentro da grande rede. Existe um 
servidor para as URLs que envia listas para serem buscadas pelos rastreadores, 
os sites mapeados são enviados para o servidor que os armazena. 
Todo site possui uma identifi cação chamada “docID” que é atribuída quando 
uma nova URL é analisada fora de uma página. Com isso, a função de indexar é 
realizada e ela já tem sua classifi cação. Cada documento identifi cado é convertido 
em um conjunto de ocorrências de palavras-chave chamadas “hits”. Eles 
registram cada palavra, sua posição no documento, o tamanho da fonte e outras 
informações. Na sequência, os hits são distribuídos em um conjunto de "barris", 
criando um índice avançado parcialmente classifi cado.
O indexador analisa todos os links em cada site, armazena as informações 
importantes em “arquivos de âncoras”, com dados sufi cientes para determinar o local 
40
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
em que cada link aponta e que palavra foi usada para linkar (fazer uma conexão). 
Depois, as informações são combinadas, gerando um banco de dados com links e 
“docIDs”, que são usados para calcular os PageRanks para todos os documentos.
Figura 25 – Visão geral da arquitetura do Google
Fonte: Brin e Page (2012).
O Google oferece também um recurso bem efi caz chamado "Em cache". A 
plataforma armazena quase todas as homepages mapeadas pelo robô de busca 
e permite que seu conteúdo possa ser acessado, mesmo quando a página de 
origem não esteja mais operando na rede, ou seja, acessar a cópia do site que 
está guardada no Google.
Muitas atuações podem ser executadas e atribuídas como técnicas de 
SEO, tais como a velocidade de carregamento e navegabilidade de uma página, 
disposição semântica da estrutura do código fonte, os links das próprias páginas 
internas, o arranjo do conteúdo ofertado, o emprego correto da diagramação do 
texto (negritos, itálicos, link, palavras-chave etc.) que auxiliam a otimizar 
a experiência de navegação dos novos visitantes.
Com o aperfeiçoamento do algoritmo, a plataforma consegue 
deixar de medir a quantidade de indicação para um site, para medir 
como os usuários comportam-se no ambiente digital. A expertise dos 
robôs de busca consegue aferir os conteúdos mapeados e se fazem 
sentido dentro do contexto da pesquisa. Na fi gura a seguir visualizamos 
uma ilustração usada pelo Google em um dos seus diversos materiais 
didáticos para facilitar a compreensão dessa linguagem. 
Com o 
aperfeiçoamento 
do algoritmo, 
a plataforma 
consegue deixar de 
medir a quantidade 
de indicação para 
um site, para medir 
como os usuários 
comportam-se no 
ambiente digital.
41
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
Figura 26 – Ilustração do Googlebot, o robô de busca do Google
Fonte: Google (2011, p. 3).
Dessa forma, o buscador sempre vai exibir as melhores opções de 
conteúdos relevantes para o questionamento de cada usuário. Esse é o 
fator mais importante e não apenas a eleição e ordenamento de quais 
páginas conseguem melhor se posicionar nas pesquisas. É por essa 
efi ciência que o Google detém a maior preferência dos usuários.
Nessa seção, portanto, entendemos a importância dos hyperlinks e o papel 
decisivo que exercem no algoritmo do Google, os quais determinam a relevância dos 
sites que aparecem em primeiro lugar nos resultados das pesquisas. Com o processo 
de evolução da web, novas variáveis de classifi cação tendem a surgir, porém os links 
continuarão a desempenhar um papel importante dentro do motor de busca, justamente 
por serem a ligação entre os diferentes sites que surgem a cada instante dentro da rede. 
A seguir, conheça a Search Engine Results Page (SERP) e seus critérios de pesquisa, 
detalhando um pouco mais sobre a expertise do mecanismo do Google.
O buscador sempre 
vai exibir as melhores 
opções de conteúdos 
relevantes para o 
questionamento de 
cada usuário.
ConHecendo a SerP (SEARCH ENGINE 
RESULTS PAGE) e os Critérios de 
PesQuisa
A terminologia técnica aplicada aos resultados de pesquisas é SERP – 
Search Engine Results Page –, em tradução livre, Página de Resultados do Motor 
de Busca ou Página de Resultados de Busca. Essas páginas são o resultado de 
uma busca, com elas o SEO pode melhorar o posicionamento orgânico de um 
site em relação aos demais. Logo, entender a dinâmica do buscador do Google 
é necessário para aprimorar as páginas, colocando-as em posições de destaque 
organicamente na página inicial. 
42
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Antes deste anseio que acabamos de relatar, o tráfego de informações 
dentro dos buscadores era tratado de forma muito singular, no que se refere às 
classifi cações dos resultados. As empresas e os demais interessados em serem 
encontrados em uma busca on-line querem ser visualizados na primeira página da 
busca e de preferência nos primeiros lugares, para tanto, existem determinados 
fatores que otimizam essa dinâmica para se posicionar na SERP. 
Os resultados que aparecem em uma melhor classifi cação tendem 
a receber consequentemente mais cliques dos usuários, e acessos dos 
interessados em consumir um determinado conteúdo, produto, marca 
ou serviço. Essa lógica se dá porque boa parte dos usuários que realiza 
a pesquisa restringe-se aos resultados exibidos na primeira página dos 
resultados, assim, as páginas que não são exibidas nela tendem a ser 
descartadas, perdendo visitantes em potencial. Neste momento, vemos 
a importância de criar um plano de SEO, cujo objetivo será aumentar 
a visibilidade de um site, atraindo um público qualifi cado, gerando 
negócios para a empresa através da web.
Seguindo esta linha de raciocínio, os usuários costumam realizar uma 
pesquisa a partir de um interesse ou propensão a executar um ato. Pode parecer 
simples, mas entender as motivações de quem acessa um buscador faz parte da 
complexidade de se entender o ecossistema em torno da temática.Com o passar do tempo, no uso da ferramenta, o enfoque nas classifi cações 
dos resultados das buscas foi sofrendo pequenas alterações. Inicialmente, as 
pesquisas apresentavam uma listagem de links azuis ordenados e priorizando 
os resultados pagos e posteriormente os orgânicos. Atualmente, os resultados se 
apresentam de forma mais elaborada, contendo: caixa de texto (text box); imagens 
(fotos, infográfi cos etc.); vídeos; perfi s em redes sociais e demais metadados que 
auxiliam os usuários a selecionar o resultado que mais os agradam. Sendo assim, 
a função do motor de busca consiste em: rastrear, indexar, ranquear e exibir os 
resultados de uma pesquisa. 
O rastreamento de páginas e links consiste na primeira etapa do processo. 
Nele é realizado uma varredura da web, dentro das homepages, sem restrições 
de privacidade, que permite identifi car os links entre os milhares de sites na rede. 
Os crawlers (programas varredores de rede) realizam a cópia de todos esses 
dados que estão conectados entre si. Na sequência, o motor de busca analisa o 
código da página e armazena todo o seu conteúdo.
Os resultados que 
aparecem em uma 
melhor classifi cação 
tendem a receber 
consequentemente 
mais cliques dos 
usuários, e acessos 
dos interessados 
em consumir 
um determinado 
conteúdo, produto, 
marca ou serviço.
43
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
É importante esclarecer que existe diferença entre os dados 
reais e os dados de navegação dentro de um website. Os dados 
reais são os presentes na página em si, tais como texto, foto, vídeo, 
áudio etc. Os dados de navegação são os links no menu da página 
(home (ou página principal), quem somos, missão, valores, contatos 
etc.). Estas duas sequências de dados informam aos buscadores a 
estrutura de um site, indexando em um banco de dados para que no 
instante que ocorrer uma pesquisa, esses dados sejam utilizados.
Após todos os dados serem mapeados e indexados, é criada uma 
classifi cação da relevância para cada URL, o conhecido ranking que visualizamos 
em todas as páginas de respostas. A incumbência dos mecanismos é ofertar o 
conteúdo mais relevante possível naquele momento da pesquisa, já que o próprio 
motor se aprimora a cada novo ciclo do processo. O site que fi car com o score 
mais alto tende a aparecer na cobiçada página principal do Google, para aquele 
determinado resultado de pesquisa.
No quadro a seguir, visualizamos um percentual estatístico que mostra a 
vantagem de se estar bem posicionado no resultado das pesquisas orgânicas 
do Google, comprovando, assim, a relevância das técnicas de SEO em sites. 
Os dados são de um estudo realizado pela empresa Chitika Insights, que tinha 
o objetivo de determinar o valor de posicionamento dos resultados do Google, 
realizando uma análise para determinar como os cliques são afetados pela 
classifi cação de resultado. Mesmo sabendo que o algoritmo de busca do site se 
aperfeiçoa a cada nova atualização, a pesquisa científi ca buscou quantifi car cada 
ponto em uma página de resultados e o quanto isso representa em termos de 
tráfego dentro do mecanismo de pesquisa. 
O primeiro lugar no resultado do buscador recebe quase duas vezes 
mais cliques do que o segundo colocado. É importante ressaltar que os 
valores somados não fecham em 100%, pois a empresa considerou cada 
posição sendo um valor de cliques singular. Apesar do estudo realizado 
datar de 2013, não existe mudanças signifi cativas de comportamento dos 
usuários, os números seguem nas mesmas disposições.
O primeiro lugar 
no resultado do 
buscador recebe 
quase duas vezes 
mais cliques do que 
o segundo colocado.
44
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Quadro 2 – Percentual de cliques orgânicos nos resultados de busca do Google
Google Result Page Rank Average Traffi c Share
1 32.5%
2 17.6%
3 11.4%
4 8.1%
5 6.1%
6 4.4%
7 3.5%
8 3.1%
9 2.6%
10 2.4%
11 1.0%
12 0.8%
13 0.7%
14 0.6%
15 0.4%
Fonte: Adaptado de Chitika Insights (2013).
Por fi m, nesta seção, detalhamos de funcionamento do SERP (Search Engine 
Results Page). Compreender a lógica de exibição das páginas de resultados do motor 
de busca é fundamental para a elaboração das técnicas de SEO. Essas, por sua vez, 
auxiliarão na defi nição das estratégias de marketing digital para a geração de leads, cada 
qual com a sua objetividade. A seguir, vamos abordar o último tópico deste capítulo, o qual 
é referente aos fatores de ranqueamento dos resultados nos desktops e nos aparelhos 
mobile, duas lógicas de funcionamento que interferem na experiência dos usuários.
Se você quiser conhecer mais sobre os conceitos teóricos, 
indicamos os dois artigos originais (em inglês) dos criadores do Google.
BRIN, Sergey; PAGE, Lawrence. The anatomy of a large-scale 
hypertextual Web search engine. Computer Networks and ISDN 
Systems 1998. Disponível em: <http://infolab.stanford.edu/~backrub/
google.html>. Acesso em: 10 abr. 2018.
PAGE, L.; Brin, S.; MOTWANI, R.; WINOGRAD, T. The PageRank 
citation ranking: bringing order to the web. Stanford InfoLab, 1999. 
Disponível em: <http://ilpubs.stanford.edu:8090/422/1/1999-66.pdf>. 
Acesso em: 10 abr. 2018. 
45
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
Fatores de RanQueamento dos 
Resultados (DesktoP Versus MOBILE)
Nesta última seção do capítulo, faremos um apanhado teórico das implicações 
que o mobile desencadeou na sociedade. Entender isso é fundamental antes de 
abordarmos especifi camente sobre as especifi cações técnicas entre a mobilidade 
dos aparelhos e dos desktops. Com a digitalização da sociedade, vivenciamos 
o aumento das tecnologias móveis digitais. “Como as redes sem fi o, que são 
compostas pela característica de velocidade e de abrangência, entre outras 
especifi cidades e diferenciações entre elas; e ainda as redes wi-fi , 3G, 4G (terceira 
e quarta gerações) e bluetooth” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 
2017a, p. 4), que logo foi absorvido pelas empresas com foco no e-commerce. 
Alguns elementos fornecem pistas de como essa alteração se desencadeou, tais 
como: a popularização dos preços dos computadores, smartphones e videogames. 
Do ponto de vista governamental, a implementação da política de desoneração 
dos devices (dispositivos) consistiu na isenção dos tributos federais PIS/
Pasep e Cofi ns dos celulares, na venda a varejo, reduzindo o preço dos 
aparelhos. Tal ação, iniciada em 2013 pelo Ministério das Comunicações, 
impulsionou a compra e venda de dispositivos e o país alcançou, em 
agosto de 2015, mais de 280 milhões de linhas ativas na telefonia móvel. 
As políticas de incentivo somadas às formas de parcelamento 
de pagamentos resultam no cenário em que o primeiro contato do 
usuário com a rede é pela tela de um pequeno aparelho que cabe na 
palma da mão. “Hoje, a cidade informacional do século XXI encontra 
na cultura da mobilidade o seu princípio fundamental: a mobilidade de 
pessoas, objetos, tecnologias e informação sem precedente” (LEMOS; 
JOSGRILBERG, 2009, p. 28).
“Hoje, a cidade 
informacional 
do século XXI 
encontra na cultura 
da mobilidade 
o seu princípio 
fundamental: a 
mobilidade de 
pessoas, objetos, 
tecnologias e 
informação sem 
precedente” 
(LEMOS; 
JOSGRILBERG, 
2009, p. 28).
“Governo prorroga até 2018 tarifa zero para smartphones, 
PCs e tablets”. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/economia-
e-emprego/2014/08/governo-prorroga-ate-2018-tarifa-zero-para-
smartphones-pcs-e-tablets>. Acesso em: 5 jan. 2018.
“Em agosto, Brasil soma 280,02 milhões de acessos móveis”. 
Disponível em: <http://www.anatel.gov.br/institucional/index php?option=
com_content&view=article&id=717>. Acesso em: 5 jan. 2018.
46
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Vejamos a fi gura a seguir.
Figura 27 – Ilustração do Googlebot, o robô de busca do Google
Fonte: Disponível em: <http://visual.ly/reaching-50-million-users>. Acesso em: 2 jan. 2018.No infográfi co anterior, constatamos que se levou cerca de 75 anos para a 
telefonia chegar a 50 milhões de pessoas. “Hoje um app de iOS e Android ou 
um game com o Pokemon Go, atingiu 50 milhões de downloads em 19 dias. 
Nos últimos dez anos, a taxa de adoção de novas tecnologias tem acelerado a 
uma velocidade vertiginosa” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 
2017b, p. 4). A partir deste panorama, a sociedade se reorganiza e se adapta 
para novas narrativas hipermidiáticas, em que “cada tecnologia é também um 
ator, que participa das ações em curso, modifi cando-as, como também os outros 
participantes” (PRIMO, 2013, p. 24).
Quando pensamos em tecnologia móvel, pensamos que sua posse está 
ligada aos indivíduos que se encontram no topo da cadeia econômica e que 
usam celulares de última geração. Porém, a base dessa pirâmide de consumo 
é constituída por elementos mais simples, que cumprem seu papel na circulação 
de notícias, acesso às redes sociais, aplicativos de e-commerce e navegação 
on-line. Eles estão, em grande parte, nas periferias que se apropriam 
dessa tecnologia para distribuir informações sem passar pelos centros 
metropolitanos, pelo rádio ou televisão. 
Temos novos componentes em um cenário conhecido pela 
população que, por sua vez, adota diferentes posturas de interações, 
sendo assim, “qualquer nova técnica, ideia ou ferramenta, enquanto 
que permite novas possibilidades de ação pelo usuário, coloca de lado 
os modos antigos de fazer as coisas” (MCLUHAN, 2007, p. 99). Dados 
do IBGE apontam que o celular é o principal aparelho de acesso à 
internet nos domicílios brasileiros, superando os microcomputadores.
“qualquer nova 
técnica, ideia 
ou ferramenta, 
enquanto que 
permite novas 
possibilidades de 
ação pelo usuário, 
coloca de lado os 
modos antigos de 
fazer as coisas” 
(MCLUHAN, 2007, 
p. 99).
47
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
Gráfi co 1 – Aparelhos e os acesso nos domicílios
Por meio de
microcomputador
76,60
21,90
0,9
80,4
4,9
Outro
equipamento
Por meio de
tablet
Por meio de
televisor
Por meio
de celular
Fonte: Disponível em: <http://web20zone.blogspot.com.br/2016/04/
celular-se-torna-principal-meio-de.html>. Acesso em: 08 jan. 2018.
Existem smartphones de baixo custo desenvolvidos para atender às necessidades 
da população com menor poder aquisitivo que possuem características de maior 
usabilidade dos usuários, os quais suportam diferentes chips simultaneamente, o que 
possibilita escolher a operadora de telefonia que estiver oferecendo maior vantagem 
em um determinado serviço. “[...] Tornaram-se um canal para chegar a mais pessoas 
com mais informação do que a disponível nas condições que os precederam” 
(MCQUAIL, 2013, p. 477). Essa composição chama atenção para um diferente tipo 
de design, no qual a China, por exemplo, com produtos de baixo custo, consegue 
atender às necessidades básicas do consumidor. 
A internet completa 23 anos de funcionamento no Brasil em 2018 e 
nesse período modifi cou os modelos de negócios e a comunicação entre 
os indivíduos. Dados do Instituto Brasileiro de Geografi a e Estatística 
(IBGE) apontam que 92,1% dos acessos à web no país são realizados 
por dispositivos móveis. A partir destes dados, visualiza-se uma mudança 
na sociedade no que diz respeito à adoção de novas tecnologias. Tal 
dinâmica altera os processos e práticas comunicacionais entre os atores 
sociais, defi nidos como “o lócus privilegiado dos estudos do campo 
comunicacional” (BARBOSA, 2012, p. 147).
A internet completa 
23 anos de 
funcionamento 
no Brasil em 
2018 e nesse 
período modifi cou 
os modelos de 
negócios e a 
comunicação entre 
os indivíduos.
“Celular é principal meio de acesso à internet no Brasil, mostra 
IBGE”. Disponível em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/
noticia/2016-04/celular-e-principal-meio-de-acesso-internet-na-
maioria-dos-lares>. Acesso em: 2 jan. 2018.
“Celular se torna principal meio de acesso à internet nos 
lares, diz IBGE”. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/
mercado/2016/04/1757972-celular-se-torna-principal-meio-de-
acesso-a-internet-nos-lares-diz-ibge.shtml>. Acesso em: 2 jan. 2018.
48
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
 “Celular se consolida como principal meio de acesso à internet 
no Brasil, aponta IBGE”. Disponível em: <http://g1.globo.com/
economia/noticia/cai-pela-1-vez-no-brasil-o-acesso-a-internet-por-
meio-de-computador-diz-ibge.ghtml>. Acesso em: 5 jan. 2018.
A pesquisa “TIC domicílios 2015” também apresenta a relação entre os 
dispositivos e as atividades realizadas. O telefone celular ultrapassou o computador 
como dispositivo mais utilizado para o acesso à web. Entre os usuários, 58% da 
população com dez anos ou mais o utiliza, 89% acessam à internet pelo celular, 
enquanto 65% o faz por meio de um desktop, portátil ou tablet. 
Na edição anterior da pesquisa, era 80% pelo computador e 76% pelo 
telefone celular, conforme o Gráfi co 2. “Qualitativamente falando [...] cada tipo de 
mídia – o celular, redes sociais, televisão, etc. – molda de diferentes maneiras os 
tipos básicos de comunicação relacionados” (HEPP; HASEBRINK, 2015, p. 80).
Gráfi co 2 – Dispositivo utilizado para acesso individual à internet
Fonte: Disponível em: <https://www.slideshare.net/taisrp/mdias-sociais-para-
fortalecer-o-relacionamento-empresa-x-pblicos>. Acesso em: 08 jan. 2018. 
Neste sentido, entendemos que “[...] qualquer nova tecnologia de 
transporte ou comunicação tende a criar seu respectivo meio ambiente 
humano” (MCLUHAN, 1965, p. 15). Estes dados apresentam um 
conjunto de desafi os para o marketing digital e o trabalho realizado com 
as técnicas de SEO, demandadas para um mundo digitalizado. Em 
suma, é uma alteração na postura em como se relacionar e conviver com 
os dispositivos midiáticos, “abstrair as mudanças técnicas e tecnológicas 
e explicar de modo geral as mudanças sociais, econômicas e culturais 
como determinadas por estas mudanças” (WILLIAMS, 1983, p. 84).
“[...] qualquer 
nova tecnologia 
de transporte 
ou comunicação 
tende a criar seu 
respectivo meio 
ambiente humano” 
(MCLUHAN, 1965, 
p. 15).
49
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
O manuseio dos aparatos digitais mais complexos vai além do uso tradicional 
de aplicações triviais, como o acesso às redes sociais ou envio de SMS. Isso 
demanda maior assimilação das novas tecnologias e suas aplicações no contexto 
das estratégias de Search Engine Optimization, foco deste estudo, em que os 
“ambientes tecnológicos não são recipientes puramente passivos de pessoas, 
mas ativos processos que remodelam pessoas e igualmente outras tecnologias” 
(MCLUHAN, 1965, p. 15). Essa alternância do uso de diferentes dispositivos e 
aplicativos, cada qual com suas características, possibilita o desenvolvimento de 
novas experiências por parte dos usuários e das estratégias das empresas na 
divulgação de uma marca, produto ou serviço. 
Após essa explanação teórica das características intrínsecas dos próprios 
dispositivos e da tecnologia, vamos adentrar na parte prática, a qual diferencia o 
desktop do mobile quando acessamos um website. O Google realiza atualizações 
do seu algoritmo para aprimorar a experiência dos usuários. Cada uma dessas 
mudanças recebe um nome próprio, dentre elas destacamos: Piegon, Penguin, 
Rankbrain, Hummingbird, Possum, Panda, Mobile Friendly, entre outras. Vamos 
detalhar algumas delas para entender suas peculiaridades.
• Pigeon (pombo) – essa atualização ocorrida em 2014 benefi ciou 
empresas de pequeno e médio porte, pois passou a demandar maior 
relevância para pesquisas locais, ou seja, o trabalho de SEO tornou-se 
mais pontual. Após essa atualização, os resultados de pesquisas exibem 
resultados considerando a geolocalização do usuário. A mudança está 
relacionada com os maiores destaques para as palavras-chave de 
cauda longa, considerando as pesquisaspor voz. Foi uma resposta da 
empresa ao aumento na procura usando smartphones e pesquisando 
por determinados serviço próximo a sua localização. 
• Panda – lançada em 2011, está em constante atualização. Com ela o Google 
passou a listar as páginas de resultados pelo conteúdo exibido ao usuário. 
Penalizando quem apenas faz cópia de conteúdo, ou oferece teor de baixa 
qualidade. Logo, a produção de conteúdos originais valoriza as estratégias do 
profi ssional de SEO. O Panda contou com as versões: Panda 1.0; Panda 2.0; 
Pandas 2.1, 2.2, 2.3 e 2.4; Panda 3.0; e o Panda 4.0 em 2015.
• Penguin – lançada em 2012, identifi ca estratégias de link building que 
são consideradas ilegítimas e que manipulam os resultados da pesquisa. 
O algoritmo faz uma varredura nos perfi s de back links (links que apontam 
para um determinado site), punindo a página caso encontre táticas spam. 
Assim, passou-se a valorizar o trabalho de SEO na elaboração de back 
links orgânicos e de conteúdo de qualidade.
50
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Hummingbird (beija-fl or) – lançada em 2013, passa a considerar 
nos resultados o campo semântico da terminologia e o contexto em 
que está inserido. Com isso, o trabalho de SEO se tornou complexo, 
priorizando as estratégias. 
• Rankbrain – foi lançada em 2015, trouxe a Artifi cial Intelligence (inteligência 
artifi cial) e o Machine Learning (aprendizado da máquina) nos resultados da 
SERP. Das buscas realizadas a cada instante, na plataforma, apenas 15% 
delas são novas contra 85% reincidentes. Com essa informação, o próprio 
buscador passou a aprender com as pesquisas realizadas pelos usuários. O 
algoritmo consegue aprender por conta própria, estabelecendo suas novas 
conexões a partir dos usuários. Os resultados apresentados não remetem 
diretamente à busca realizada, mas às informações relacionadas, que em 
um primeiro momento não têm vinculação entre si.
• Possum (gambá) – lançada em 2016, impactou as buscas locais 
incluídas ao Google Maps, oferecendo a precisão na geolocalização 
dos resultados. Passou a exibir opções próximas do que está sendo 
procurado, por exemplo, a localização de uma determinada empresa 
próximo ao usuário, de acordo como IP do dispositivo de acesso. 
• Mobile friendly – lançada em 2015, ranqueia sites que sejam otimizados 
para dispositivos móveis. A mudança afetou as pesquisas feitas via 
mobile, e inclusive os resultados nos desktops. A partir dela, o Google 
exibe somente sites que tenham design responsivo, ou seja, se a página 
não for Mobile Friendly, ela perderá posicionamento e acessos. Alguns 
sites especializados chamaram essa mudança de “mobilegeddon”, 
referenciando o Armagedon e seus efeitos sobre os websites.
Figura 28 – Contagem regressiva para o Armagedon mobile
Fonte: Disponível em: <http://www.srseovision.com/wp-content/uploads/2016/02/
Google-Mobile-mobilegeddon.jpg>. Acesso em: 5 jan. 2018.
51
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
Com essa atualização direcionada às buscas em devices, o Google 
providenciou uma ferramenta on-line para que os websites executassem uma 
verifi cação quanto à compatibilidade dos sites com os aparelhos móveis. O site 
convida a fazer um “teste de compatibilidade com dispositivos móveis” bastante 
simples, que consiste em inserir a URL da página e visualizar a pontuação que 
ela recebe. Vale ressaltar que para uma homepage ser Mobile Friendly, além do 
layout responsivo, o crawler do Google pode necessitar de ajustes no “robots.txt”.
Figura 29 – Dispositivo utilizado para acesso individual à internet
Fonte: O autor
Após uma verifi cação com a ferramenta mencionada, é possível identifi car 
a necessidade de confi gurar o website para plataformas mobiles e, assim, 
serem indexados pelos robôs de busca. Os sites móveis empregam um formato 
diferente dos desktops e requerem novos métodos de estrutura das informações 
e dos conteúdos. Apesar de muitas páginas funcionarem em plataformas mobile, 
elas não estão otimizadas para a pesquisa. Por isso, é importante, durante o 
planejamento comunicacional, disponibilizar versões de um site para mobile e 
desktops. Listamos algumas dicas para melhorar a indexação de um site mobile:
• Verifi car se o seu site aparece nas buscas. Se ele não aparecer, o 
Googlebot pode não ter encontrado ele.
• Se o site é novo, crie um “Sitemap Móvel” para ele ser indexado. Faça 
isso através das “Ferramentas do Google para Webmasters”. 
• Alguns sites móveis só aceitam acessos efetuados pelos mobiles, 
impedindo o rastreamento convencional. 
• Por isso criaram o Googlebot-Mobile para busca móvel que localiza 
determinadas URLs. 
Um problema comum para desenvolvedores, é que muitos usuários caem 
em plataforma móveis, mesmo acessando de um desktop, e o contrário também 
é comum. Nesse cenário, o webmaster tem duas alternativas para resolver tal 
problemática, conforme apresentamos a seguir:
52
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
“Criar e enviar um sitemap”. Disponível em: <https://
support.google.com/webmasters/answer/183668?hl=pt-BR&ref_
topic=4581190>. Acesso em: 6 jan. 2018. 
“Saiba mais sobre sitemaps”. Disponível em: <https://support.
google.com/webmasters/answer/156184>. Acesso em: 6 jan. 2018.
“Recursos para desenvolver páginas compatíveis com 
dispositivos móveis”. Disponível em: <https://support.google.com/
webmasters/answer/72462>. Acesso em: 6 jan. 2018.
• Redirecionamento dos usuários – para a versão adequada à plataforma 
(mobile X desktop / desktop X mobile) de acordo com a URL relacionada. 
Ao fazer isso, tenha atenção à fi delidade entre os layouts das páginas, 
para que a experiência do usuário não seja frustrada. Ele deve conseguir 
usar os recursos que deseja e encontrar aquilo que busca. Por exemplo, 
se for um site de e-commerce e o usuário for direcionado para a versão 
correta da sua plataforma, a nova página deve corresponder ao mesmo 
item e não ser direcionado para a página inicial. 
Figura 30 – Redirecionamento de usuários para a versão adequada de um site
Fonte: Google (2011, p. 26).
53
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
• Alterar os conteúdos – baseando-se no usuário (User-agent), algumas 
páginas disponibilizam a mesma URL para a versão mobile e para o 
desktop, porém elas mudam os conteúdos disponibilizados de acordo 
com o acesso do usuário, tornando a experiência diferenciada e 
otimizada. Neste caso, a URL aparece na busca realizada no desktop e 
na plataforma móvel, uma versão para cada um dos suportes de acesso. 
Figura 31 – Exemplo da alteração do formato da página baseado no user-agent
Fonte: Google (2011, p. 27).
Nessa seção, compreendemos que a diferença entre a experiência de 
acessar um conteúdo no mobile e no desktop é a chave para gerar negócios 
nas empresas. Sabendo que a maioria da população acessa à web por meio de 
smartphones, o primeiro passo ao traçar as estratégias é levar esta informação 
em consideração. Sempre iniciar qualquer planejamento de SEO priorizando a 
mobilidade dos usuários e o apego que eles têm com seus aparelhos. 
Entender o funcionamento do Google e os fatores que infl uenciam o 
ranqueamento de uma página exige estudo contínuo porque as regras do jogo 
estão em constante mutação. Mais do que dominar as questões técnicas, é preciso 
compreender o comportamento dos usuários e como realizar tais pesquisas, e 
pensar em quais palavras-chave eles usam para chegar a um produto, marca, 
negócio ou serviço.
54
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Atividade de Estudos:
1) Acesse o Google pelo desktop e mobile e pesquise por “iPhone 
X”, veja os resultados que aparecem. Liste os três resultados 
orgânicos e os patrocinados que a pesquisa apresentou:
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
O vídeo “Mobile Day” é um documentário produzido pelo Google, 
em 10 de junho de 2015, e exibido simultaneamente em 10 salasde 
cinemas no Brasil. Ele apresenta depoimentos de experts do Brasil 
e do mundo sobre o momento mobile que a sociedade está vivendo. 
Ele transformou toda a jornada de compra e decisão de consumo.
GOOGLE. Mobile day. Disponível em: <https://youtu.
be/19n9u5fo-zc>Acesso em: 2 abr. 2018. 
Algumas ConsideraçÕes
Esse é o capitulo mais denso da temática “Marketing em máquinas de busca 
(SEO)”, pois a concepção deste estudo parte do pressuposto de que o leitor não tem 
bagagem anterior sobre o que fora aprendido ao longo deste capítulo, logo, cada 
um dos temas é abordado por esse princípio. Dentro dessa jornada, exploramos 
os temas: conceito de marketing digital; conceito do Search Engine Optmization; 
funcionamento dos buscadores; busca paga versus busca orgânica; algoritmo 
de Google; conhecendo a SERP (Search Engine Results Page) e os critérios de 
pesquisa; fatores de ranqueamento dos resultados (desktop versus. mobile). Nos 
próximos capítulos, faremos inúmeras referências ao que estudamos até agora. 
Por vezes, podemos retornar a uma temática deste capítulo, mas sua abordagem 
apresentará um grau de aprofundamento que neste momento inicial não caberia. 
55
INTRODUÇÃO AO MARKETING DIGITAL E A RELEVÂNCIA DO SEO Capítulo 1 
As técnicas aqui apresentadas, assim como seus conceitos, vão se 
consolidar como uma nova forma de navegar dentro da grande rede porque toda a 
dinâmica on-line passa a ter um outro signifi cado para aqueles que bebem desse 
conhecimento. Neste sentido, entender o funcionamento do SEO agrega uma 
expertise para o usuário, pois independentemente de empregar tais habilidades 
no mercado de trabalho, servirá para o seu uso pessoal.
 Isso se deve pelo espírito empreendedor que a própria rede possibilita aos 
usuários, mediante tantos exemplos de quem obteve êxito em diferentes projetos 
virtuais e mudando a lógica do mercado tradicional. Essa é uma das sementes 
que no decorrer dos estudos vamos disseminando, em que cada um pode ter 
a oportunidade de tentar um novo negócio, aproveitando o cenário disruptivo e 
mobile que vai se desenhando para nosso convívio em sociedade. 
A compreensão do funcionamento dessa grande sistemática digital é, por enquanto, 
um conhecimento restrito a poucos que têm a coragem de ir mais fundo nos estudos 
correlacionados. Uma vez que se entende as regras do jogo, outros conhecimentos 
tornam-se mais fáceis de serem assimilados porque existe grande similaridade entre as 
linguagens. A partir dos próximos capítulos, o ritmo de estudo fi cará mais dinâmico e a 
absorção do conteúdo irá se consolidar. Respire fundo e vamos em frente!
ReferÊncias
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Matrizes. 2012, v. 5, nº 2, p. 145 -155.
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56
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
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WILLIAMS, Raymond. Towards 2000. Londres: The Hogarth Press, 1983.
58
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
CAPÍTULO 2
Softwares
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 Compreender as etapas, metodologias e ferramentas para SEO, no sentido de 
desenvolver estratégias coerentes e competitivas.
 Analisar o comportamento dos diferentes softwares e ferramentas, identifi cando 
o custo e benefício de cada uma delas.
60
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
61
SOFTWARES Capítulo 2 
ConteXtualiZação
Neste capítulo, conheceremos os conceitos mais técnicos do SEO, o foco agora 
é direcionado aos softwares. Especifi camente falaremos sobre o funcionamento 
dos softwares; seo off-page; link building; palavras-chave; análise de websites e 
ferramentas deanálise. Uma característica recorrente ao longo das diferentes 
temáticas é a interligação entre elas, até mesmo os conceitos mais tecnicistas 
conseguem ser assimilados porque já visualizamos um funcionamento semelhante 
em outra ferramenta similar. Por isso, quanto mais se estuda o tema, mais fácil fi ca 
o entendimento dos diferentes fragmentos que compõem a complexidade do tema. 
Vale ressaltar que, por serem assuntos pontuais, não veremos autores ou 
teorias seminais, ou seja, teorias clássicas. Isso se deve à pontualidade do tema 
que carece de professores doutores que desenvolvam pesquisas científi cas em 
universidades dentro desta linha de pesquisa. Neste sentido, o mercado passa 
a ser o grande laboratório de experimentação, sendo um ambiente em constante 
mutação e regras voláteis, por isso, reforçamos que o entendimento da lógica é o 
mais relevante, já que, nesse aspecto, a probabilidade de mudança é baixa.
Funcionamento dos Softwares
Neste capítulo, vamos conhecer alguns softwares de SEO que ajudam 
na demanda dos trabalhos de otimização dos motores de busca. Assim, esta 
seção tem o papel de introduzir a temática que será estudada e propor algumas 
refl exões iniciais, porém, recomendamos que haja conhecimento de todos os 
aspectos das atividades técnicas a respeito do tema, antes de tentar automatizar 
o processo. Isso porque existem muitas coisas que podem ser realizadas antes 
da necessidade de se chegar ao processo de automatização de algumas etapas. 
Então, deixamos essa dica: não pule etapas!
Quando o trabalho se tornar exaustivo ou o volume de atividades em uma 
página for muito grande, chegará o momento de usarmos um software que auxilie 
na dinâmica de Search Engine Optimization. Existem programas para as mais 
diversas extensões, tanto nos fatores de SEO On-page como no SEO Off-page. 
Eles também realizam comparações com outros sites existentes na rede; análises 
de concorrências; sugestão para melhorar a posição nos buscadores; entre outros 
aspectos que iremos detalhar mais adiante.
Outro ponto que precisa ser esclarecido é que os softwares nunca irão 
substituir a bagagem intelectual e a vivência mercadológica de um profi ssional 
que atua nessa área. A criatividade humana e sua capacidade de interpretação de 
62
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
uma ação inesperada ainda continuarão sendo elementos únicos, por mais que 
avanços tecnológicos venham a surgir nos próximos anos. “A informação, quando 
adequadamente assimilada, produz conhecimento, modifi ca o estoque mental de 
informações do indivíduo e traz benefícios ao [...] desenvolvimento da sociedade 
em que ele vive” (BARRETO, 1994, p. 1).
Todo equipamento precisa de uma mente habilidosa para extrair o seu potencial 
mais alto. Um profi ssional pouco qualifi cado não fará mágica com um bom software. 
Milagres não existem neste segmento. As ferramentas de otimização de pesquisa 
ajudam a detectar falhas estruturais, decorrentes de falha humana ou de ordem técnica, 
mas a expertise de contornar as situações depende unicamente do ser humano. 
Os softwares de SEO apresentam vantagens ao nos referirmos aos trabalhos 
que exigem um grande esforço braçal, no controle e monitoramento de uma série 
de variáveis técnicas que requerem atenções constantes. 
É nesse cenário que surgem os softwares, como uma alternativa mais 
minuciosa de controlar as variáveis. Isso porque o cenário digital no qual eles 
atuam está em constante oscilação. Para melhor mensurarmos o complexo 
processo decorrente da variação, o Google executa, em média, anualmente, 
600 atualizações no seu algoritmo, assim, existe a difi culdade de saber quais 
dessas alterações irão efetivamente infl uenciar nas técnicas de Search Engine 
Optimization, a fi m de alterar os resultados de uma determinada pesquisa.
Google Algorithm Change History. Disponível em: <https://moz.
com/google-algorithm-change>. Acesso em: 11 abr. 2018. 
O desdobramento do SEO nas redes sociais também apresenta algumas 
incompatibilidades entre as plataformas. As métricas de cada uma delas são diferentes 
e até incompatíveis entre si, por exemplo: views, engajamento, fãs, seguidores, inscritos, 
likes, dislikes, reactions, favorites, classifi cações, +1, shares, comentários, cliques, replies, 
retweets, compartilhamentos, alcance, impressões, publicações, entre outras. 
O trabalho do SEO envolve um grande conjunto de conhecimentos técnicos 
que recebe o agravante das diversas métricas e estratégias em diferentes redes 
sociais digitais. Dessa forma, existe a necessidade de uso de ferramentas digitais 
que otimizem a produtividade do profi ssional diante dessa overdose informacional. 
Na seção seguinte, falaremos sobre dois aspectos técnicos que infl uenciam na 
posição de um site junto aos resultados de um buscador.
63
SOFTWARES Capítulo 2 
SEO Off-Page
Nesta seção, abordaremos algumas técnicas pontuais de Search Engine 
Optimization que se referem à arquitetura das informações presentes em um site. Assim 
como uma edifi cação, sem alicerces fortes não existe a possibilidade de se construir algo 
sólido e que resista às intempéries do tempo. No meio digital, esta lógica também pode 
ser replicada, assim, iremos conhecer duas linhas técnicas que infl uenciam diretamente 
no ranqueamento das páginas on-line, são elas: SEO On-Pape e SEO Off-Page.
a) SEO On-Page
Agrupa as técnicas de SEO que os desenvolvedores executam na arquitetura 
de um website, na estrutura do código HTML, tais como: 
• Palavras-chave: as “meta keywords” iniciam o trabalho On-Page e Off-
Page, suas escolhas podem fazer a diferença no processo de classifi cação 
nos buscadores. Existem várias ferramentas que auxiliam nessa escolha, 
mas vamos detalhá-las no tópico quatro. 
• Título e subtítulos em HTML: precisam ser objetivos, mas a partir 
desse ponto é necessário ter conhecimento de HTML, pois ele é usado 
em marcações pontuais – Tag Title <title>; Heading Tags (<h1>, <h2>, 
…<h6>) –, e assim por diante.
• Conteúdo: o website precisa oferecer dados relevantes. Quem acessa 
uma página busca por algo, logo, atenda a este anseio com qualidade. 
Não engane o usuário, é preciso coerência.
• Descrição: as “meta descriptions” são seu cartão de visita, em que é 
possível resumir o conteúdo do site em 160 caracteres. É justamente 
esse resumo que será exibido nos resultados das buscas. Procure ser 
inteligente na hora de escolher sua descrição, pois é aqui que muitos 
leitores decidem se vão ou não clicar em seu site.
• Links internos: eles apontam para outras páginas dentro do próprio website. A 
“linkagem” interna otimiza o site, principalmente ao estabelecer a relação “site 
ofi cial” e blog de uma empresa no que diz respeito à produção de conteúdo. 
Usar links internos é uma forma rápida de passar por diferentes páginas, 
direcionando o usuário de acordo com seu interesse. É inefi ciente ter uma 
página inicial com todas as informações se elas não aparecem nos buscadores.
• As URLs amigáveis: são aquelas em que é possível identifi car exatamente 
para qual local o usuário será redirecionado. Além disso, pressupõe-se que 
elas sejam de fácil leitura, clara e não apenas uma sequência alfanumérica 
que faz sentido apenas na linguagem dos desenvolvedores. 
• Uso de “nofollow” nos links externos.
• Atributo ALT nas imagens.
64
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Na fi gura a seguir estão listados os aspectos comentados anteriormente, 
além de outros. Visualizados dessa forma, em blocos, talvez fi que mais fácil 
compreender suas categorizações.
Figura 32 – Elementos de SEO On-Page
Fonte: Disponível em: <https://neilpatel-qvjnwj7eutn3.netdna-ssl.com/wp-
content/uploads/2016/01/image01.jpg>. Acesso em: 2 jan. 2018.
Esses são alguns, entre outros aspectos técnicos, que otimizam a 
composição interna da página sem nenhuma infl uência externa, tornando o site 
visível para o robô de busca do Google. Esse é um pequeno resumo, embora 
as técnicas sejammais amplas, no entanto, essa é a parte que somente os 
webdesigners conseguem acessar. Um conhecimento restrito a poucos devido a 
uma determinada dinâmica pouco acessível. 
b) SEO Off-Page 
São os links originados de outros sites, aquele conteúdo em que somos citados 
em uma página, mas também é considerada a relevância dos seus links e das palavras-
chave existentes nele. Esse conjunto de elementos faz com que os sistemas de busca 
consigam classifi car um site. Eles se dividem em duas subcategorias do SEO Off-Page:
• Link building: abordaremos em profundidade na seção seguinte, mas, 
sucintamente, podemos defi nir como as páginas da web que possuem 
links para o seu site. 
• Fatores sociais: grande parte dos usuários está presente em alguma 
rede social digital, assim, é necessário usar essa rede de contatos para 
fazer a divulgação de uma marca, produto, serviço ou empresa através 
de links que possibilitem tal acesso.
Na fi gura a seguir, estão listados também outros aspectos, além dos 
comentados, divididos em blocos e categorizados. Dessa forma, acreditamos que 
visualmente o contexto possa ser compreendido em sua totalidade.
65
SOFTWARES Capítulo 2 
Figura 33 – Elementos de SEO Off-Page
Fonte: Disponível em: <https://neilpatel-qvjnwj7eutn3.netdna-ssl.com/wp-
content/uploads/2016/01/image01.jpg>. Acesso em: 2 jan. 2018
O SEO Off-page vai além do direcionamento de links, ele remete às menções 
de uma marca, produto, serviço ou empresa em um site externo que foi indexado 
pelos robôs de busca do Google, mesmo sem um hyperlink. Dessa forma, quem 
faz uma citação específi ca sinaliza para o Google o que os outros usuários 
falaram sobre a sua página, “a informação qualifi ca-se, em forma e substância, 
como estruturas signifi cantes com a competência de gerar conhecimento para o 
indivíduo e seu grupo” (BARRETO, 1994, p. 1). 
 Essa técnica visa acrescentar mais tráfego externo em uma determinada 
página porque as estratégias de parcerias se mostram importantes dentro da web, 
instaurando uma rede de contatos. Portanto, visualizamos como as técnicas de 
SEO On-Page e Off-Page têm impacto direto na indexação de conteúdo que eleva 
a classifi cação de um site e no tráfego que ele atrai. A seguir, vamos aprofundar 
nosso estudo em um dos aspectos citados nessa seção, abordaremos o link 
building, um dos pontos de grande relevância dentro do SEO Off-Page.
Atividades de Estudos:
1) Em qual lugar ocorre SEO On-Page?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2) Em qual lugar acontece SEO Off-Page?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
66
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Link Building
Como visualizado na seção anterior, o link building é dos fatores mais relevantes 
dentro do SEO Off-Page, por isso, há a necessidade de termos um espaço mais 
amplo somente para abordar suas características técnicas. Quando há muitos links 
apontando para uma página, os motores de busca identifi cam que esse site tem um 
conteúdo relevante que satisfaça a pesquisa dos usuários. Seguindo esta lógica, as 
páginas referenciam e compartilham conteúdo, o qual é considerado importante. 
Assim, o link building é um conjunto de práticas dentro do SEO que 
gera a obtenção de hyperlinks oriundos de outras páginas. Ele explora 
a concepção técnica usada pelo próprio Google nos primórdios, quando 
criou o PageRank. Essa estratégia, juntamente com outras, recebe uma 
classifi cação específi ca chamada de black hat (chapéu negro).
O link building é um 
conjunto de práticas 
dentro do SEO que 
gera a obtenção de 
hyperlinks oriundos 
de outras páginas.
Diretrizes sobre spam gerado por usuários. Disponível em: 
<https://support.google.com/webmasters/answer/2721437?hl=pt-
BR&ref_topic=6001971>. Acesso em: 11 abr. 2018.
Em um primeiro momento você pode pensar: link building é considerado 
um spam? Essa era uma prática recorrente nos primórdios dos blogs. Eles 
estabeleciam parcerias ao realizar a troca de hyperlinks. Muitas vezes, na barra 
lateral dessas páginas fi cava uma relação de blogs parceiros que eram indicados, 
formando uma verdadeira teia, já que um indicava o outro e, com isso, o 
PageRank era ludibriado. Com a atualização dos algoritmos, esses abusos foram 
identifi cados e aos poucos essa prática foi sendo reduzida. 
Por isso, cuidado! O excesso de indicação poderá ser enquadrado como ilegal/ 
spam, por isso é indicado o uso do elemento técnico “nofollow” nas listagens de hyperlinks.
Tenha cautela com os backlinks que seu site recebe. Eles continuam 
sendo fundamentais para os resultados orgânicos de uma pesquisa. O 
Google usa algoritmos específi cos e fi ltros direcionados para detectar spam. 
Lembre-se de evitar as estratégias as quais têm como fi nalidade gerar a 
reciprocidade de links, fazendo ludibriar os resultados dos buscadores. 
Não vale arriscar ser fl agrado pelos robôs e penalizado 
posteriormente. Tenha cuidado para que nenhum dos backlinks seja 
originado de uma página de erro, conhecidas como “404”.
Lembre-se de evitar 
as estratégias as 
quais têm como 
fi nalidade gerar 
a reciprocidade 
de links, fazendo 
ludibriar os 
resultados dos 
buscadores. 
67
SOFTWARES Capítulo 2 
O importante é focar as energias em melhorar a usabilidade, a experiência 
dos visitantes e a oferta de conteúdo relevante à página que estiver em 
desenvolvimento. Fazendo isso, a consequência natural desse trabalho serão os 
acessos, as recomendações naturais que irão surgir com o passar do tempo e o 
reconhecimento oriundo de outros canais digitais. 
Conseguir indicações de outros sites requer planejamento de marketing 
digital, é uma ação de longo prazo. Nesse sentido, considere na prática do link 
building: a quantidade e a qualidade dos links externos, o título que essas páginas 
externas apresentam, o teor do texto âncora e o tempo de existência do domínio 
que está linkando para o seu site. O Google oferece “diretrizes para webmasters” 
que ajudam nesse processo. Entre elas destacamos:
• Diretrizes de qualidade: tratam sobre manipulação, fraude e práticas 
enganosas daqueles que procuram brechas de segurança para explorar.
• Diretrizes específi cas: compostas pelas técnicas que devem ser 
evitadas, tais como: gerar conteúdo automático; corroborar com 
esquema de links; criar sites sem conteúdo original; práticas de cloaking 
(camufl agem de conteúdo, quando as URLs mostram um determinado 
conteúdo para os buscadores e outro para quem visita o site); redirecionar 
links sem autorização; textos ou hyperlinks ocultos; doorways (websites 
desenvolvidas unicamente para otimizar o ranking de uma busca 
específi ca); cópia de conteúdo; afi liação em programas de pouco valor; 
sites com muitas palavras-chave de baixa relevância; sites com conduta 
maldosa (phishing, instalação de badwares, vírus, cavalo de Tróia, entre 
outros); excesso de rich snippets (informação implantadas no HTML) e, 
por fi m, o encaminhamento automático de consultas para o Google.
Erros soft 404. Disponível em: <https://support.google.com/
webmasters/answer/181708?hl=pt-BR>. Acesso em: 11 abr. 2018.
Diretrizes para webmasters. Disponível em: <https://support.google.
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support.google.com/webmasters/answer/2721306?hl=pt-BR&ref_
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Técnicas de cloaking. Disponível em: <https://support.google.
com/webmasters/answer/66355?hl=ptBR&ref_topic=600197>. 
Acesso em: 11 abr. 2018.
68
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
“Redirecionamentos não autorizados”. Disponível em: <https://
support.google.com/webmasters/answer/2721217?hl=pt-BR&ref_
topic=6001971>. Acesso em:11 abr. 2018.
Texto e links ocultos. Disponível em: <https://support.google.
com/webmasters/answer/66353?hl=pt-BR&ref_topic=6001971>.
Doorways. Disponível em: <https://support.google.com/
webmasters/answer/2721311?hl=pt-BR&ref_topic=6001971>. 
Acesso em: 11 abr. 2018.
Conteúdo copiado. Disponível em: <https://support.google.
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support.google.com/webmasters/answer/66358?hl=pt-BR&ref_
topic=6001971>. Acesso em: 11 abr. 2018.
Criação de páginas com comportamento malicioso. Disponível 
em: <https://support.google.com/webmasters/answer/2721313?hl=pt-
BR&ref_topic=6001971>. Acesso em: 11 abr. 2018.
Precisamos dar uma atenção especial para o esquema de 
links (Disponível em: <https://support.google.com/webmasters/
answer/66356>) no qual listamos nas notas de rodapé várias páginas 
com mais informações técnicas ofertadas pelo Google para ajudar 
aos desenvolvedores e interessados. 
Destacamos que esta citada especifi camente, precisa ser 
visualizada com calma para que o usuário possa se inteirar dos 
detalhamentos que ela apresenta. Será possível ver exemplos 
que infl uenciam negativamente a disposição de uma página nos 
buscadores, tais como os que reproduziremos a seguir:
• Comprar ou vender links que passam o PageRank. Isso inclui 
trocar dinheiro por links, ou postagens com links, trocar bens 
ou serviços por links ou enviar um produto “gratuito” a alguém 
e, em troca, esse alguém escrever a respeito e incluir um link.
69
SOFTWARES Capítulo 2 
• Fazer muitas trocas de links (“adicione um link para mim e 
eu adiciono um link para você”) ou criar páginas de parceiros 
com o objetivo único de criar links cruzados.
• Fazer o marketing de artigos em grande escala ou de 
campanhas de guest posting (postagem de convidados) 
com links de texto âncora, contendo muitas palavras-chave.
• Usar programas ou serviços automatizados a fi m de criar 
links para seu site.
Para fi nalizar, vamos apenas listar algumas das estratégias da produção de 
conteúdo que podem resultar em link building:
• Cocriação de conteúdo: parceria estabelecida entre empresas ou 
marcas. Elas elaboram seus conteúdos juntas.
• Infográfi cos: esquematização gráfi ca, contém dados e informações. Tem 
um apelo visual que agrada boa parte dos usuários porque facilita o 
entendimento de um determinado assunto. 
• Assessoria de imprensa: com profi ssionais capacitados para produzir 
conteúdo. Tais assessorias têm a expertise da disseminação de conteúdo, 
geralmente com o mailing muito bem segmentado de veículos de 
comunicação, local, regional, estadual, nacional e até internacional. Assim 
como estratégia de lançamento de serviços, remodelação de marca ou um 
reposicionamento de mercado, há a apresentação de novos produtos, geração 
de notícias pertinentes para o próprio mercado e eventos (empresariais ou de 
entretenimento) que agregam valor à estratégia defi nida.
• Menção de marca: é quando a empresa, marca, produto, serviço, blog ou site 
recebe uma menção espontânea, mas seu hyperlink direciona-o para algum 
lugar. Geralmente ocorre em sites de notícia, reportagem, entrevista ou 
artigos, pode ser intencional ou apenas fruto de um erro (ou esquecimento).
Tenha a clareza de que a forma mais efi ciente de infl uenciar outras páginas a 
criarem hyperlinks relevantes para o seu website é produzindo conteúdo original. 
Ele deve despertar o interesse dos usuários de tal maneira que se tornará popular 
naturalmente, "a informação transforma-se em atitude com vigor dinâmico, que 
se realiza na realidade ao modifi car esta realidade de acordo com a intenção" 
(BARRETO, 1994, p. 7). Dentro dessa lógica, quanto mais textos de qualidade 
forem produzidos, mais chances serão criadas de que outros usuários encontrem 
seu site e criem links apontando para ele. Por fi m, nesta seção aprendemos mais 
a respeito do uso do link building, um dos elementos mais relevantes do SEO Off-
Page. A seguir abordaremos as palavras-chave.
70
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Atividade de Estudos:
1) Listamos algumas afi rmações, classifi que-as como verdadeiras 
ou falsas:
a) Ao obter hyperlinks de páginas dentro da sua área de atuação, o 
Google utiliza os backlinks para defi nir a relevância do site, logo, 
deve evitar o ganho de links de forma fraudulenta.
( ) Verdadeiro.
( ) Falso.
b) Crie posts de qualidade com conteúdo útil e que façam valer 
o acesso dos usuários. Apesar de não haver frequência das 
postagens, priorize a qualidade.
( ) Verdadeiro.
( ) Falso.
c) Os hyperlinks foram importantes para o PageRank como um fator 
de classifi cação dos resultados de busca, mas eles perderão 
espaço. Toda a lógica, atualmente, envolve aplicativos mobiles.
( ) Verdadeiro.
( ) Falso.
Palavras-CHave
As keywords ou palavras-chave são os termos utilizados em 
uma pesquisa que utiliza os motores de busca. Elas representam 
um aspecto importante às técnicas de SEO e consequentemente ao 
marketing digital, por isso, a necessidade de uma seção deste capítulo 
para detalhar a temática. Através das pesquisas pelas palavras-chave 
realizadas pelos usuários, é possível aprender mais sobre a forma 
como algo é procurado no buscador. 
Além disso, também pode-se prever tendências, oportunidade de demanda 
ou mesmo detectar uma problemática antes que se torne uma crise nas redes 
Através das 
pesquisas pelas 
palavras-chave 
realizadas pelos 
usuários, é possível 
aprender mais sobre 
a forma como algo 
é procurado no 
buscador.
71
SOFTWARES Capítulo 2 
sociais e, dessa forma, ter tempo de executar alguma reação estratégica, 
independentemente do segmento ou mercado que esteja inserido.
Através do SEO, a pesquisa por palavras-chave, quando executada 
profi ssionalmente, torna o trabalho efi ciente ao aumentar o tráfego e as 
conversões de um website. Se as palavras-chave forem usadas de forma errada, 
tal página não será encontrada pelo usuário. 
O primeiro passo é compreender o público-alvo em questão e quais 
as expressões usadas para localizar um site. Isto explica o porquê da 
necessidade de sempre pesquisar sobre a área que será trabalhada, 
conhecer os termos mais técnicos, àqueles pertinentes ao produto e as 
suas especifi cidades; e os termos populares, àqueles adotados pelos 
consumidores, que nem sempre são do conhecimento das empresas. 
Isto é, sem tal mapeamento, o cliente em potencial não irá encontrar o 
conteúdo, a empresa ou o serviço ofertado dentro do ambiente digital. Faça o 
levantamento das personas do público-alvo para ter o mapeamento dos caminhos 
on-line que elas percorrem durante o processo de compra, por exemplo. 
Faça uma lista de palavras-chave, levando em consideração: o volume da 
busca, as ocorrências, as palavras que concorrem entre si para linkar os sites com 
similaridades e a sazonalidade das pesquisas realizadas. Seguindo essa lógica, 
quanto maior a ocorrência de uma determinada palavra nas buscas realizadas pelos 
usuários, maior será a tendência dos anunciantes investirem nessa mesma palavra-
chave. Dessa forma, conseguiremos identifi car os anúncios que estão interligados a 
determinadas expressões e veremos, também, o ranqueamento orgânico.
A mesma lógica pode ser empregada para os resultados orgânicos, pois 
quando uma palavra se destaca, as empresas focam em usar seu posicionamento 
para dar visibilidade aos seus websites. Certas palavras-chave são empregadas 
exclusivamente em determinadas períodos do ano. Nesse caso, vale ponderar o 
custo benefício quanto ao seu bom posicionamento, se ele compensa o trabalho e 
o tempo investido em sua propagação enquanto conteúdo digital.
O primeiro passo 
é compreender o 
público-alvo em 
questão e quais asexpressões usadas 
para localizar um site.
O Google Trends é uma ótima ferramenta para identifi car os 
comportamentos adotados pelos usuários em relação as suas pesquisas. 
A seguir, vamos listar o histórico das buscas de maior relevância por 
palavras-chave durante o ano de 2017. Para tanto, note a sazonalidade 
e a variação de algumas delas no decorrer do ano. No gráfi co a seguir, 
veremos as palavras: amor, política, assédio, praia, divórcio e saúde.
72
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Google Trends. Disponível em: <https://trends.google.com.br/
trends/>. Acesso em: 10 abr. 2018.
“Pesquisas do ano de 2017. Disponível em: <https://trends.
google.com.br/trends/yis/2017/BR/>. Acesso em: 10 abr. 2018.
Gráfi co 3 – Picos de buscas diárias pela palavra-
chave “amor”, no Google em 2017
Fonte: Google Trends (2017).
No gráfi co anterior, visualizamos dois picos de busca pela palavra amor, 
um em 31 de março, tendo como ponto máximo o último capítulo da novela “A 
Lei do Amor”. O segundo ápice pela busca foi em 12 de junho, data em que se 
comemora, no Brasil, o Dia dos Namorados. Esta data aquece o comércio em 
relação às compras de presentes, aos bares, aos restaurantes e aos demais 
setores de entretenimento buscados para comemorar a ocasião. 
Vimos também como o domingo foi o dia da semana em que aconteceu o 
maior volume de pesquisa. Poderíamos subentender que este seria o melhor dia 
para desencadear uma ação promocional. Por mais que este não seja o foco do 
nosso assunto, ter essa visão macro sobre a temática faz parte do arcabouço de 
informações que estamos estudando neste capítulo.
73
SOFTWARES Capítulo 2 
Último capítulo de “A Lei do Amor”. Disponível em: <http://
gshow.globo.com/novelas/a-lei-do-amor/capitulo/2017/03/31/ultimo-
capitulo-de-lei-do-amor.html>. Acesso em: 10 abr. 2018.
Gráfi co 4 – Picos de buscas diárias pela palavra-
chave “política”, no Google em 2017
Fonte: Google Trends (2017).
Nesse gráfi co, é possível visualizar que em 31 de maio a pesquisa pela 
palavra-chave “política” teve grande procura nos buscadores, certamente associada 
às notícias de corrupção que se intensifi caram com a divulgação dos áudios entre 
o presidente do Brasil, Michel Temer, e o empresário Joesley Batista. Os fatos 
ocorridos na política do país refl etem em todos os setores, principalmente no 
econômico, por isso, a preocupação dos usuários em se informar sobre o ocorrido. 
“Ouça o áudio da conversa entre Michel Temer e Joesley 
Batista”. Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/politica/
republica/ouca-o-audio-da-conversa-entre-michel-temer-e-joesley-
batista-50012mjq1a9vdq87mwno6ru4x>. Acesso em: 12 abr. 2018.
74
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Gráfi co 5 – Picos de buscas diárias pela palavra-
chave “assédio”, no Google em 2017
Fonte: Google Trends (2017).
Neste gráfi co, duas datas chamam a atenção para a palavra “assédio”, ambas 
ligadas a duas notícias que chocaram o país. A primeira está ligada às denúncias 
de assédio sexual à fi gurinista Susllem Tonani feitas pelo ator José Mayer, ambos 
vinculados à Rede Globo. O caso iniciou uma grande discussão entorno da temática, 
por meio da qual outras mulheres resolveram denunciar casos semelhantes. 
O segundo pico de busca foi no dia 30 de agosto, dia em que uma mulher 
sofreu assédio sexual dentro de um ônibus, em São Paulo. O fato deu-se pelo 
assédio de um homem que ejaculou sobre a vítima enquanto ela estava sentada, 
deixando-a em estado de choque. Como consequência de tal ato, a mídia trouxe à 
luz outros relatos de situações similares. 
“Errei”, diz José Mayer sobre denúncia de assédio sexual 
à fi gurinista. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/
cotidiano/2017/04/1872539-errei-diz-jose-mayer-sobre-denuncia-de-
assedio.shtml>. Acesso em: 12 abr. 2018.
Mulher sofre assédio sexual dentro de ônibus na Avenida 
Paulista. Disponível em: <https://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/
mulher-sofre-assedio-sexual-dentro-de-onibus-na-avenida-paulista.
ghtml>. Acesso em: 12 abr. 2018.
75
SOFTWARES Capítulo 2 
Gráfi co 6 – Picos de buscas diárias pela palavra-
chave “praia”, no Google em 2017
Fonte: Google Trends (2017).
O gráfi co anterior apresenta a busca pela palavra “praia” em datas que 
marcam feriados, entre os quais destacamos: o início do ano, 2 de janeiro, 
período de férias escolares e pós-festa do fi m de ano; o feriado de Carnaval, 
28 de fevereiro; o Dia da Independência, 7 de setembro, e o Dia das Crianças, 
data em que se comemora também o dia de Nossa Senhora Aparecida, 12 de 
outubro. Certamente essa busca é desencadeada pela oportunidade de os 
usuários planejarem viagens e roteiros turísticos, para aproveitar, assim, o feriado 
no calendário.
76
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Gráfi co 7 – Picos de buscas diárias pela palavra-
chave “divórcio”, no Google em 2017
Fonte: Google Trends (2017).
Este gráfi co apresenta um elemento cultural nas buscas no dia 21 de 
setembro, o fi lme “Divórcio” que teve como protagonistas a atriz Camila Morgado 
e o ator Murilo Benício. O plano de fundo da história utiliza o contexto do sertão 
do interior de São Paulo, o que gerou curiosidade e a busca por mais informações 
pelos usuários que se sensibilizaram pela proposta cinematográfi ca brasileira. 
Muito bom, fi lme “Divórcio” faz piada sobre mundo 
“breganejo”. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/
ilustrada/2017/09/1920224-muito-bom-filme-divorcio-faz-piada-
sobre-mundo-breganejo.shtml>. Acesso em: 12 abr. 2018.
77
SOFTWARES Capítulo 2 
Gráfi co 8 – Picos de buscas diárias pela palavra-
chave “saúde”, no Google em 2017
Fonte: Google Trends (2017).
Diferente dos outros gráfi cos, este apresenta picos constantes de pesquisa 
pela palavra-chave “saúde” no transcorrer do ano. No dia 24 de abril nota-se que 
houve a maior demanda de buscas. Com base nos dados, a leitura nos permite inferir 
que os usuários, no ano de 2017, tiveram maior preocupação com seu bem-estar e 
sua integridade física. Isso pode criar diferentes inputs criativos para estratégias de 
marketing digital, usando as técnicas de SEO a respeito do tema em questão. 
Se você quiser conhecer os outros resultados pesquisados em 
2017, indicamos a matéria do jornal Nexo. Disponível em: <https://
www.nexojornal.com.br/grafi co/2017/12/30/Como-as-buscas-de-20-
termos-no-Google-variaram-em-2017>. Acesso em: 12 abr. 2018.
Você deve ter se perguntado, “onde pôr as palavras-chave?”. Elas devem ser 
usadas nos títulos das postagens que, na maioria das vezes, formarão a URL que 
levará o usuário até ao website. Além disso, elas podem ser distribuídas em linhas 
de apoio dos títulos e nos textos das publicações, devidamente negritadas para 
serem indexadas pelos robôs de busca, como veremos detalhadamente na seção 
de Webwriting do Capítulo 3. 
78
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
A saber, existem ferramentas pagas que auxiliam na elaboração de 
palavras-chave, mas aqui queremos destacar algumas que são gratuitas. Com 
elas é possível obter a dimensão da constelação semântica que orbita uma 
determinada palavra-chave e, assim, identifi car o volume das pesquisas. Dentre 
tais ferramentas, destacamos: 
• Keywords planner do AdWords (<https://adwords.google.com/home/
tools/keyword-planner/>): com esta ferramenta do Google é possível 
descobrir novas palavras-chave ao pesquisar por uma determinada 
palavra ou por frases inteiras relacionadas a uma marca, produto, serviço 
ou empresa. Esse planejador de palavras-chave encontra as expressões 
mais relevantes para serem acrescentadas a um plano de marketing 
digital. É possível comparar tendências, receber estimativas de lances 
sugeridos (relacionadas às campanhas do Google AdWords), observar 
a frequência com que cada keyword é pesquisada, e assim comparar a 
proporção da pesquisa no decorrer de um espaço de tempo.
• Answer the public (<https://answerthepublic.com/>):esta ferramenta 
ajuda a planejar conteúdos, inspirar temas, elaborar textos, títulos 
das postagens, prováveis utilizações, variantes e combinações das 
expressões. É só escolher o idioma que a busca será realizada pela web 
com base no buscador do Google. 
• Keyword tool (<https://keywordtool.io/>): esta ferramenta é paga, mas 
oferece funções gratuitas que ajudam na busca pelas combinações, 
volume de conteúdo e ocorrência no Google. O Keyword tool apresenta 
as estatísticas da pesquisa e suas variações. 
• Hubspot (<https://www.hubspot.com/blog-topic-generator>): é uma 
ferramenta (em inglês) que ajuda com propostas de títulos. Basta digitar 
três expressões relevantes para o texto desenvolvido e serão listadas 
sugestões de títulos. A dica aqui é escrever os termos em inglês e depois 
traduzi-los para o português usando o Google Tradutor.
• Máquina geradora de títulos (<https://www.maquinadetitulos.com.br/>): o 
ideal é testar esta ferramenta, pois ela apresenta pelo menos dez variações 
para o título de uma postagem, fazendo com que a taxa de clique possa 
variar em função dele. Seu uso compete à inserção das palavras-chave, o 
resultado se mostra a partir de dez combinações de títulos.
• Chrome SEOquake (<https://www.seoquake.com/index.html>): é uma 
extensão do navegador Chrome direcionada para SEO. Ela possui 
diversas ferramentas que possibilitam: pesquisar por palavras-chave, 
79
SOFTWARES Capítulo 2 
comparar o PageRank e links que direcionam para uma determinada 
página, analisar concorrentes e outras funcionalidades.
• Google search console (<https://www.google.com/webmasters/tools/
home?hl=pt-BR&pli=1>): inicialmente chamada de “webmaster tools”; 
essa ferramenta possibilita monitorar os dados de uma pesquisa no 
Google sobre um determinado site. Assim, é possível compreender como 
ele é visualizado e, a partir disso, executar a otimização para melhorar 
sua posição.
• Dicionário on-line de sinônimos e antônimos (<https://www.sinonimos.com.
br/>) e (<https://www.antonimos.com.br/>): este dicionário on-line pode ajudá-lo 
no momento de produção das palavras-chave, a fi m de que não as repitam. 
Basta inserir um termo e em seguida ele lista sugestões de palavras substitutas. 
Vale ressaltar a necessidade de acompanhamento da lista de palavras-
chave através do Google Analytics, só assim é possível visualizar as expressões 
usadas pelos usuários para acessar um site, resultando positivamente, de acordo 
com o que fora planejado. Veremos mais a frente, em outro módulo, uma maior 
abordagem deste assunto.
Nesta seção, compreendemos que a busca de palavras-chave é um trabalho 
ininterrupto para a otimização de uma página. Conseguimos identifi car as palavras 
que os usuários usam, aquelas que não foram listadas no glossário e encontrar as 
expressões que têm menos concorrentes. Diariamente novas expressões ganham 
relevância entre os usuários, assim como surgem novas marcas, produtos, 
serviços e tendências. 
O volátil comportamento dos usuários reforça esse cenário de instabilidade, 
certa expressão que faça sentido neste momento, poderá não fazer em um 
curto espaço de tempo. Assim, considere que o website tende a crescer e 
consequentemente levar a um novo conjunto de expressões nos buscadores.
Atividades de Estudos:
1) Existe um número máximo de palavras-chave?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
 ____________________________________________________
____________________________________________________
80
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
2) O domínio deve conter palavras-chave?
 ____________________________________________________
___ _________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
 ____________________________________________________
Análise de WeBsites
As estratégias de marketing digital somadas às técnicas de SEO têm, 
dentre as suas fi nalidades, melhorar o posicionamento de um site dentro dos 
resultados de buscas e, consequentemente, alavancar os acessos a uma 
página, fazendo vender mais produtos ou serviços, se pensarmos sobre o prisma 
de um e-commerce. O que precisa fi car claro é que esse conhecimento não é 
mais privilégio somente de algumas pessoas, todas as empresas têm essa 
preocupação. No comércio tradicional, monitorar a concorrência é uma prática 
antiga, ela determina os preços dos produtos e as vantagens que serão ofertadas 
para encantar os clientes.
No meio digital, a análise dos sites que concorrem entre si também acontece. 
As análises não fi cam restritas apenas ao cenário do e-commerce, todavia, o 
âmbito de conteúdo também é avaliado pela concorrência, por exemplo, quando 
a mercadoria é substituída por uma notícia ou dado. Neste caso, a mercadoria 
passa a ser o conteúdo, e o portador da novidade que melhor se apresentar para 
os buscadores receberá mais acesso e consequentemente terá a publicidade que 
exibe em páginas mais visualizadas.
A maior difi culdade de quem atua no marketing digital não é, necessariamente, 
medir os resultados ou ter acesso às métricas das plataformas, mas é saber se a 
empresa tem um bom ou mal desempenho com o seu site. Por exemplo, podemos 
usar a métrica de acessos de uma página que, hipoteticamente teve o número “x” 
de visitas, isso é ruim ou é bom? A resposta depende de um referencial, algum 
elemento que ajude a nortear as expectativas de trabalho e o planejamento. 
Cada empresa, marca, produto ou serviço deve criar o seu próprio referencial, 
ele indica o sucesso das atividades e pode ser feito de algumas formas:
• Observar o histórico de acessos do ano anterior e compará-lo ao ano 
atual. Assim é possível identifi car o aumento, a baixa ou uma constante 
nas visitas on-line.
81
SOFTWARES Capítulo 2 
• Analisar a concorrência, listar as empresas que atuam no segmento 
e que concorrem direta e indiretamente com o seu negócio, além de 
comparar o número de fãs que cada uma tem em suas redes sociais. 
Isso dará uma ideia aproximada da relevância ou não dentro de cada 
uma dessas redes de relacionamentos.
• A partir de campanhas em diferentes mídias, com cada uma das ações que 
a empresa desenvolver em uma determinada mídia sendo comparada com 
as demais. Assim será possível identifi car a mídia que apresentou mais 
resultados satisfatórios, mesmo que cada uma delas tenha características 
próprias, isto serve como referência para as próprias campanhas.
• Informações mercadológicas, institutos de pesquisas, universidades, 
entidades e grupos segmentados oferecem regularmente dados sobre o 
mercado. Estas informações ajudam a prever tendências e mudanças que 
podem ocorrer em um determinado espaço de tempo. Os dados dessas 
pesquisas fornecem uma média geral, logo não servem diretamente para 
serem comparados aos seus números, no entanto, a partir dessa leitura 
é possível ter uma visão mais ampla a respeito do mercado. 
• Faça muitos testes, são eles que irão responder às principais perguntas 
de um negócio. Cada caso tem suas particularidades e somente através 
da tentativa e erro será identifi cado o “caminho das pedras” para 
obtenção de êxito numa estratégia comercial. No meio digital, é muito 
rápido testar e mudar o andamento de uma campanha, elementos que 
seriam impensáveis de se realizar numa campanha de outdoor ou TV, 
por exemplo. 
Nesta seção, entendemos a importância de se analisar a concorrência, algo que 
sempre foi realizado no mercado tradicional e que é replicado dentro do ambiente 
digital. A seguir, iremos apresentar ferramentas que possibilitam essas análises.
Ferramentas de Análise
Quando falamos de ferramentas de análises, abordamos alguns aspectos 
técnicos com relação aos nossos concorrentes e à tecnologia que estão usando. É 
preciso ter ferramentas que possibilitam responderaos principais questionamentos 
de quem trabalha com SEO, tais como: qual plataforma de e-commerce está sendo 
usada? Meu concorrente está usando mídia programática nos seus anúncios? 
Qual é o servidor que está sendo utilizado para hospedar os dados do website? 
Para responder a estes e a outros questionamentos, vamos listar nessa seção 
algumas ferramentas gratuitas que poderão ajudar nas pesquisas quantitativas 
em relação aos concorrentes de uma empresa ou marca. Vale ressaltar que não 
vamos nos ater às ferramentas pagas, nem àquelas que possibilitam alguns dias 
de uso gratuito para experimentação.
82
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Built with (<https://builtwith.com/>): é uma plataforma gratuita e aberta 
que qualquer usuário pode acessar, basta digitar o endereço eletrônico 
do seu concorrente no navegador. A ferramenta faz um relatório bem 
completo com diversas informações pertinentes, como: o tipo de servidor 
que está sendo utilizado, ou qual tipo de banco de dados é usado, 
ou quais os DNS, e muitos mais. Essas informações ajudam-nos a 
acompanhar as tecnologias utilizadas pela concorrência. 
Figura 34 – Layout do site Built with
Fonte: O autor.
• Bit.ly (<https://bitly.com/>): é um dos mais populares encurtadores de 
links, muito utilizado por usuários com pouco conhecimento a respeito 
de programação web. Ele desempenha apenas essa função e a 
plataforma oferece uma infi nidade de dados que ajudam muito quem 
trabalha no mercado digital. Algumas empresas até têm encurtadores 
personalizados, utilizando o nome próprio para compor o endereço 
eletrônico como uma estratégia de brand. 
Esteticamente falando, um link encurtado transmite um aspecto de suavidade 
e clareza, mas tecnicamente ele também traz informações quanto aos números 
de cliques e demais dados de acessos. 
Vejamos por meio desta notícia extraída do Twitter: “@olhardigital [16 de 
jan] Inteligência artifi cial supera humanos em prova de interpretação de texto. 
Disponível em: <https://goo.gl/zqtUQY>”. 
83
SOFTWARES Capítulo 2 
Ao isolarmos o link e acrescentarmos o símbolo “+” no seu fi nal, desta 
forma, “http://bit.ly/2B6qXIO+”, teremos acesso a um relatório completo da sua 
utilização. Essa mesma lógica de acrescentar o símbolo “+”também funciona para 
o encurtador do Google (<https://goo.gl/>). Você pode testar essa funcionalidade 
em outros encurtadores que a sua concorrência está usando. Uma lógica para 
usar esse conhecimento é ao visualizamos um post que usa algum encurtador, 
em uma rede social com muitas curtidas, comentários e compartilhamentos. Ao 
verifi car isto, é possível identifi car se realmente todo engajamento demonstrado 
ali gerou acesso para o site que o link direcionava. 
Figura 35 – Layout do site Bit.ly
Fonte: O autor.
• Busca avançada do Twitter (<https://twitter.com/search-advanced>): é 
possível identifi car uma série de oportunidades a partir dos resultados 
que ela oferece. Entre as opções de refi namento da pesquisa, pode-se 
geolocalizar um tweet, defi nir a data da pesquisa, escolher hashtags, 
excluir palavras, entre outras funcionalidades.
84
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 36 – Layout da Busca avançada do Twitter
Fonte: O autor.
Essa mesma lógica pode ser usada dentro do Facebook, a partir das devidas 
limitações e opções de pesquisa que a plataforma disponibiliza. Assim como é 
possível ver a posição orgânica de uma empresa ao pesquisar no Google ou em 
sua “busca avançada” (<https://www.google.com.br/advanced_search>), lembre-
se de limpar os cookies do computador, abrir uma janela anônima (se a intenção 
for ocultar sua localização). Faça também as mesmas buscas em um smartphone, 
pois como falamos nos tópicos anteriores, os resultados são diferentes porque o 
PageRank leva em consideração outros aspectos na busca pelo mobile. Além dos 
resultados orgânicos também será possível identifi car quais anúncios pagos são 
acionados a cada nova palavra pesquisada. 
85
SOFTWARES Capítulo 2 
Figura 37 – Layout da busca avançada do Google
Fonte: O autor.
• SEO report card (<http://app.upcity.com/free-tools/seo-report-card>) 
(website em inglês): faz a análise de um site e determina sua posição 
em relação aos concorrentes. Seu relatório apresenta outros itens, tais 
como: 
– classifi cação do site como base nas palavras-chave principais, nos 
seguintes buscadores: Google, Yahoo e Bing; 
– lista de links com os números das páginas que estão redirecionando 
para site pesquisado; 
– análise interna (local) sobre seu próprio desempenho quando 
incorpora a palavra-chave principal no website; 
– acessibilidade ao levar em conta a estimativa de tempo de 
carregamento da página e o acesso aos robôs de busca;
– confi abilidade ou autoridade que o site se propõe a ter;
 indexação da quantidade de páginas que o site indexou atualmente.
86
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 38 – Layout do SEO report card
Fonte: O autor.
• Website grader (<https://website.grader.com/>): criado em 2007, pela 
HubSpot, a ferramenta auxilia a descobrir otimizações para buscadores. 
Basta inserir a URL da página, o e-mail de contato e outras informações. 
Ele gera uma pontuação de 1 a 100 e relatórios, considerando as 
seguintes métricas:
– tamanho, solicitação e velocidade do site; 
– adaptação para dispositivos mobile, no que tange a sua velocidade e 
confi gurações de respostas;
– rastreamento do site por robôs e se é fácil de ser encontrado pelos 
usuários, considerando títulos e os metadados da descrição.
– segurança, certifi cado SSL, provando para quem acessa a 
autenticidade das informações.
87
SOFTWARES Capítulo 2 
Figura 39 – Layout do website Grader
Fonte: O autor.
• SEO overview tool (<https://varvy.com/>): essa ferramenta apresenta a 
força do domínio, dos links, das técnicas de SEO, das imagens usadas no 
site, das menções em redes sociais, do SEO do site/técnico, da velocidade 
de carregamento, entre outros dados sobre desempenho do website.
Figura 40 – Layout do SEO Overview Tool
Fonte: O autor.
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Woorank (<https://www.woorank.com/pt>): essa ferramenta oferece 
uma visão ampla quanto ao desempenho de uma página, mediante 
aos parâmetros determinados ela atribui uma categorização. É possível 
identifi car: o país de origem do tráfego; a sua classifi cação em relação 
aos sites mais acessados da web, entre outras funcionalidades.
Figura 41 – Layout do Woorank
Fonte: O autor.
Neste capítulo, visualizamos os diferentes aspectos que envolvem o 
funcionamento dos softwares e de como tirar o maior proveito de cada uma das 
ferramentas apresentadas. Além disso, ter o discernimento de que não é possível 
fazer tudo manualmente é a lição que transmitimos durante este módulo. Em um 
primeiro momento, use os programas gratuitos, eles servirão para calibrar os 
olhos e desenvolver uma expertise a respeito do problema. Depois disso, parta 
para uma ferramenta paga, seguindo esse passo a passo, a possibilidade de 
extrair um maior proveito e atingir resultados positivos torna-se mais plausível.
Algumas ConsideraçÕes
Chegamos ao fi m do segundo capítulo e dois aspectos foram destacados 
ao longo dos estudos: primeiro, a inexistência de autores no suporte teórico 
nas abordagens textuais; e o segundo, a brevidade se comparado ao Capítulo 
1. Conforme falamos no início, as seções apresentadas: funcionamento dos 
softwares; SEO off-page; link building; palavras-chave; análise de websites; 
ferramentas de análise têm um viés técnico e voltado diretamente ao mercado. 
Isso proporciona um ritmo diferente de leitura e de como estudar o tema. 
89
SOFTWARES Capítulo 2 
Os conceitos apresentados, no entanto, fi cam subordinados às atualizações 
das ferramentas, sedo assim, não podem ser considerados verdades imutáveis. 
É importante lançar um olhar atento paraas prováveis atualizações que ocorrem 
nos meios digitais, pois o que diferencia os profi ssionais que já atuam na área, 
é a capacidade evolutiva. Aqueles que não se atualizam, correm o risco de não 
sobreviver no competitivo mercado que gradualmente se digitaliza.
ReferÊncias
BARRETO, Aldo de Albuquerque. A questão da informação. São Paulo em 
Perspectiva, v. 8, n. 4, 1994, p. 3-8.
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
CAPÍTULO 3
Planejamento e Estratégias
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 Entender a importância do alinhamento estratégico do SEO e as premissas 
conceituais para construção de conteúdo.
 Estabelecer estratégias que permitam a análise e o planejamento de uma 
comunicação assertiva nas plataformas digitais.
 Fazer a identifi cação das estratégias existentes e de como usá-las nos 
planejamentos de campanhas e ações promocionais.
92
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
93
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
ConteXtualiZação
Neste capítulo, direcionamos nosso olhar para as questões do 
planejamento e estratégias de SEO. Diferente do capítulo anterior, este retoma 
parte dos conceitos teóricos à luz de diferentes autores. Dessa forma, existe 
uma alternância de ritmo entre cada temática abordada, uma alternativa para 
suavizar a grande quantidade de informação que trabalharemos neste módulo. 
Veremos os seguintes assuntos: a importância do planejamento; o marketing 
por conteúdo para SEO; algumas propostas de calendário editorial; as técnicas 
de webwriting; algumas estratégias para mecanismos de buscas e os aspectos 
básicos dos projetos para SEO.
 
Nem sempre é possível ter criatividade para elaborar um texto, por isso 
usamos diferentes técnicas de redação, elas serão as melhores aliadas 
enquanto trabalhamos com grandes volumes de produtos de e-commerce ou 
serviços. Lembremos que são as palavras que dão signifi cado para qualquer 
conteúdo desenvolvido para web. Um vídeo, uma imagem/foto ou um arquivo de 
áudio sem uma descrição adequada ou um título relevante e outros aspectos de 
ancoramento não serão mapeados pelos robôs de busca e fi carão esquecidas 
pela internet. 
A ImPortância do Planejamento
Iniciamos este capítulo citando um dos pontos elementares 
quando pensamos em marketing em máquinas de busca SEO. 
Somente a partir do planejamento é que uma ideia começa a criar 
forma e a ser estruturada. A partir desta informação, listaremos os 
elementos primordiais para um bom planejamento.
• Defi na a persona: para quem estará comunicando, seja empresa, 
marca, produto ou serviço. Para isso, é preciso saber quem é o seu 
público-alvo e quais os seus anseios, isto serve para que haja linearidade 
na linguagem. Faça um mapeamento comportamental antes de criar 
as personas, para isso, basta responder às seguintes perguntas: 1) 
O que pensa, sente, ouve, fala, faz e vê? 2) Quais são as dores e as 
necessidades?
Somente a partir do 
planejamento é que 
uma ideia começa 
a criar forma e a ser 
estruturada.
94
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Mapa da empatia: o que seu público pensa e faz?. Disponível 
em: <https://www.agenciamestre.com/marketing-digital/mapa-da-
empatia-o-que-seu-publico-pensa/>. Acesso em: 13 abr. 218.
• Defi nir uma jornada de compra: isto serve para deixar claro quais são 
as etapas que o leitor deve realizar para adquirir um produto, serviço, 
entre outros. É importante perscrutar esse caminho, ter uma visão ampla 
e defi nir os passos: campanhas, e-mails, ofertas, quais canais que serão 
usados, quais redes sociais serão utilizadas, planejar compra de mídia 
programática e assim por diante. Por isso, é preciso defi nir a persona 
para depois saber aonde ela estará. 
• Estudar a concorrência: quais são os principais competidores no 
mercado que estou atuando? É importante levantar todos os dados, 
tanto os orgânicos quanto os de links patrocinados para entender o 
macrocenário em que eles estão inseridos. 
• Fazer testes práticos: isto é importante para colocar à prova as 
hipóteses teóricas e observar como o experimento se comportará. Testar 
o envio dos e-mails, a automatização de um formulário de contato, as 
etapas de compra de um e-commerce. É imprescindível que todo o 
ambiente digital esteja em perfeito funcionamento para que o cliente não 
tenha uma experiência frustrada e, caso isto aconteça, a probabilidade 
de ele retornar é muito baixa. Neste caso, a primeira impressão é a que 
realmente vai fi car na mente do cliente em potencial. 
• Monitoramentos de dados: é necessário mapear as interações dos 
usuários dentro da plataforma digital na qual atuamos. No Capítulo 4 nos 
ateremos a este item detalhadamente. 
• Investimento e recursos: detalhar a quantidade de horas que serão 
necessárias para executar todas as etapas do planejamento. Somente 
dessa forma será possível saber se realmente o custo-benefício vale o 
investimento das horas trabalhadas pelos profi ssionais envolvidos no 
projeto como um todo. Mais do que fazer o planejamento, é preciso ser 
realista e realmente saber se o que foi idealizado apresenta condicionais 
para realmente ser executado. 
95
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
A partir deste breve conceito teórico, compreendemos o que é preciso para 
que as marcas desenvolvam seu planejamento, objetivando um determinado 
propósito através do “marketing por conteúdo”, o qual abordaremos na seção 
seguinte. A partir desse ponto, a empresa poderá produzir um conteúdo 
signifi cante, que atende às necessidades dos seus consumidores ao conquistar 
sua atenção e fi delizando-o. 
MATTEWS, Scott. O mapa da empatia: estruturou o pensamento 
e as necessidades do seu público-alvo. Disponível: <http://xblog.
xplane.com/change-dna-visuals-align>. Acesso em: 13 abr. 2018.
Marketing Por ConteÚdo Para SEO
Iniciaremos esta seção a partir do conceito teórico sobre o tema, a fi m de que 
o leitor perceba a importância do que está sendo abordado e de como existem 
diferentes autores que pesquisam cientifi camente sobre ele. 
Ao usar a internet para promover uma marca, empresa, produto ou serviço, ela 
nos serve como uma ferramenta de marketing que também engloba a assessoria 
de imprensa, promoção de vendas, relações públicas e publicidade e propaganda 
(TORRES, 2009). As mídias sociais são iguais às outras que já existiam, como 
rádio, televisão, revistas, outdoors, jornais etc., porém, nesse processo evolutivo 
e digitalizado, elas se expandiram para o campo digital e estão em contato direto 
com cada usuário nas diferentes plataformas on-line que circulam.
 
Escolher quais mídias utilizar em uma campanha faz toda a diferença 
no planejamento que, por sua vez, analisa: o público-alvo, os objetivos 
e o meio, traçando, assim, a melhor estratégia para cada uma delas. 
Para isso, é importante compreender os embasamentos do marketing, 
compreender as dinâmicas de mercado e as disciplinas tradicionais que 
o regem, tais como: estratégia, planejamento, pesquisa de mercado, marketing de 
relacionamento, branding, entre muitas outras (GABRIEL, 2012).
 
As empresas devem assumir o compromisso com os usuários, conhecer 
seu público-alvo e suas necessidades, escutar atentamente suas reclamações e 
oferecer a melhor resposta. Neste sentido, o marketing por conteúdo direcionado 
ao SEO é uma poderosa ferramenta nas estratégias de marketing digital, o qual, 
ao criar conteúdo, requer planejamento (TORRES, 2009). Ele está diretamente 
Escolher quais 
mídias utilizar em 
uma campanha faz 
toda a diferença no 
planejamento
96
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
ligado à elaboração de um volume de conteúdo, a sua relevância e à qualidade 
que permitirá ao usuário encontrar e se engajar com a empresa.
Assim, marketing por conteúdo é a concepção e distribuição 
de um determinado conteúdo midiático (vídeos, fotos, documentos, 
infográficos, mídias sociais, games, apps, entre outros), objetivando 
audiência sem, necessariamente, apontar para a comercialização 
de algo. O conceito visa transformar o cliente em um evangelizador 
da marca (FREEDLANDER, 2013). É um processo para se 
comunicar, motivar e levar os clientes em potencial a uma ação indireta através 
de uma sugestão. Esta estratégia oferece informações úteis que passam 
despercebidamente aos olhos do consumidor, que não a consideram com apelo 
comercial, garantindo maior fi delização e a construção de laços de confi ança com 
o público (PULIZZI, 2012).
Se no mundo analógico temos a proliferação de uma mensagem através do 
“boca a boca”, na internet temos uma circulação maior das informações, através 
de comentários e recomendações que são repassados de um usuário a outro. 
As empresas que almejam o sucesso com esta estratégia necessitam narrar 
histórias persuasivas, postar com regularidade. “O marketing de conteúdo tem 
que ser ativo. Estamos falando de relacionamento. Seu cliente quer interação, 
não conteúdo estático” (TORRES, 2009, p. 114).
Consumidores acreditam mais em informações de outros 
consumidores através de seus comentários e de suas experiências 
com determinado produto do que com a explanação de especialistas, 
críticos ou profi ssionais da área (HANSSON; WRANGMO; SOLBERG 
SØILEN, 2013). Dessa forma, é recomendado criar conteúdo em todas as 
plataformas digitais relacionadas à empresa na qual o público-alvo esteja 
engajado. Os conteúdos publicados por uma marca, somados aos conteúdos que 
o mercado divulga sobre ela, formam um dossiê que determina a construção de 
um sentido, chamado de capital social (GABRIEL, 2011).
Após essa explicação teórica, chancelada por respeitados autores, vamos 
nos inclinar para uma parte mais prática a qual nos depararemos diariamente ao 
trabalharmos com a produção de conteúdo relevante. 
Ter um bom posicionamento nos resultados orgânicos de um buscador 
signifi ca, teoricamente, vender mais, já que determinado site foi mais acessado. 
Sabemos que as técnicas de SEO estão relacionadas às diferentes estratégias 
para estar bem posicionado junto aos buscadores, contudo, uma estratégia 
também não é uma ciência exata, pois as regras do mercado digital estão em 
constante mudança a cada nova atualização dos algoritmos que regem este meio. 
Marketing por 
conteúdo é a 
concepção e 
distribuição de 
um determinado 
conteúdo midiático
Consumidores 
acreditam mais em 
informações de 
outros consumidores
97
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
Um dos principais pilares do marketing digital, que se manteve quase inabalável 
no decorrer do tempo, é o conteúdo. Ele se manteve bem colocado nos resultados 
das pesquisas. 
É válido reforçar a ideia de que um bom conteúdo deve ser original, 
apresentar qualidade, relevância para os leitores, ter uma frequência, conter as 
palavras-chave que clientes em potencial sempre pesquisam, entre outros.
Manter a produção de novos conteúdos regularmente não é uma tarefa fácil, 
mais ainda quando este serviço é realizado por agência de publicidade, assessoria 
de imprensa ou por prestadores de serviços do tipo freelancer. Em cada uma 
dessas posições, há muito o que gerar de conteúdo para os diferentes tipos de 
clientes. Na seção seguinte, vamos aprender mais sobre este tema a partir do uso 
do calendário editorial, mas, por enquanto, passaremos algumas dicas que irão 
ajudar nesta problemática. 
Uma ótima estratégia é atualizar conteúdos já existentes no site 
em manutenção. A proposta é renovar matérias antigas, coisas já 
indexadas pelo Google, e repaginá-lo ao agregar novos elementos 
que darão força à publicação e trarão maior credibilidade à página. 
Assim, caso a postagem antiga não estivesse bem colocada no ranqueamento, o 
resultado será favorável após a repaginada.
 
A expertise para esta estratégia é não ter que começar uma ideia do zero, 
mas, sim, dar novos aspectos para algo que já está dentro do site. É possível 
otimizar o texto e deixá-lo com o conteúdo mais completo por meio da adição de 
um novo elemento midiático sobre o tema, tais como: 
• Vídeo: com a queda do sinal analógico em 2018 e a expansão dos 
sinais digitais de 3G e 4G, o consumo de vídeo em aparelhos celulares 
será potencializado. Apesar de o consumo de vídeos já estar em alta, a 
previsão é que isso aumente. A produção de um VT rende duplamente 
nesta estratégia, pois servirá tanto para incorporar o vídeo na postagem 
que está sendo repaginada, quanto para alimentar o canal do YouTube da 
empresa. Vale lembrar que o YouTube é a segunda maior plataforma de 
busca da internet, depois do Google, e ambos são da mesma empresa. 
Uma ótima 
estratégia é atualizar 
conteúdos já 
existentes no site
98
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
“Sinal analógico de TV será desligado em mais cidades do 
interior de São Paulo”. Disponível em: <https://canaltech.com.br/
telecom/sinal-analogico-de-tv-sera-desligado-em-mais-cidades-do-
interior-de-sao-paulo-106066/>. Acesso em: 16 abr. 2018.
• Áudio: a maior parte dos leitores prefere escutar uma notícia do que 
lê-la. Fornecer essa opção para quem acessa é uma boa opção. Além 
disso, cogite a possibilidade de criar um podcast que, somado ao texto 
já existente, formará uma ótima dupla. O arquivo de áudio pode ser 
também disponibilizado em outras plataformas, tais como: SoundCloud 
(<https://soundcloud.com/>), HulkShare (<http://www.hulkshare.com/>), 
4shared (<https://m.4shared.com/>), entre outras. Além disso, pode 
ser consumido pelos leitores enquanto realizam outra atividade, por 
exemplo, um exercício físico. É possível também liberar os arquivos para 
os que fazem download a fi m de compartilhá-lo, gerando o engajamento 
esperado em uma ação como essa.
• Infográfi co: além do forte apelo visual, ele facilita a compreensão de uma 
mensagem, deixando-a mais compreensível. Este material serve tanto 
para a postagem que está sendo reformulada, quanto para a utilização 
para atualizar o perfi l no Pinterest que a empresa também pode ter.
• Apresentação de slides: pode ser um e-book, uma cartilha, 
apresentação de PowerPoint, artigo científi co ou qualquer outro material 
que seja compatível com esse formato. Ele também serve duplamente, 
tanto para este exemplo, a reedição de conteúdo antigo, quanto para ser 
usado no SlideShare, que é uma rede social com esta característica.
• Galeria de fotos: é possível fazer uma apresentação de slides com fotos. 
Elas podem fi car hospedadas no Flickr, o que ajudará o material a ter 
mais relevância, já que as imagens postadas ali dentro podem receber 
diversas informações que ajudam a ser encontradas pelos buscadores.
• Acrescentar mais informações: atualizar os dados da postagem, 
adicionar mais links (revisar os links já existentes para conferir se 
não estão quebrados), atualizar as imagens de apoio, deixar o texto 
mais completo, todos esses elementos deixarão o conteúdo mais rico, 
agregando qualidade à publicação. 
99
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
Após todas estas atualizações, a data original da postagem é 
modifi ca para o dia em que a página recebeu uma reestruturação. Outra 
possibilidade é expressar no texto, deixar claro, que tal publicação 
passou por uma “revisão” ou que foi “editada”. Esta é uma forma de 
mostrar para os usuários que o site se preocupa em melhorar o próprio 
conteúdo, além de ser uma forma transparente de mostrar aos leitores 
as mudanças editoriais que foram realizadas, assim, eles notarão que 
o texto foi melhorado para fi car mais otimizado. Neste sentido, quando 
o texto é modifi cado e novos elementos são acrescentados, a postagem “ganha o 
direito” de mudar a data porque o conteúdo realmente mudou. 
No fi nal deste capítulo, não esqueça de direcionar o público para um call to 
action e assim transformar esse leitor em um lead, ou seja, conduzir este leitor para 
algum material do site, como um e-bookou webinar, que são algumas formas de 
coletar o lead. O objetivo é fazer um usuário, por livre e espontânea vontade, deixar 
seus dados em um formulário (nome, e-mail e telefone) para baixar um produto 
digital que o interessou dentro do website, para que faça parte da base de dados e 
posteriormente contatado pela empresa para ofertar algum produto ou serviço. 
Todas estas opções listadas anteriormente seguem a lógica de crossmedia, 
termo utilizado quando uma mesma mensagem é distribuída em diferentes 
formatos de mídia, e isso, quando bem executado, oferece mais elementos para 
que uma informação possa ser encontrada pelos robôs de busca. Exige um pouco 
de trabalho braçal, porém o resultado é utilizado duplamente, além de agregar 
mais relevância para uma mesma informação. O Google aprecia quando existem 
diferentes formatos de mídia. 
Quando o texto é 
modifi cado e novos 
elementos são 
acrescentados, a 
postagem “ganha 
o direito” de mudar 
a data porque o 
conteúdo realmente 
mudou. 
Vamos entender a diferença entre crossmedia e transmídia. 
Disponível em: <https://www.midiatismo.com.br/vamos-entender-a-
diferenca-entre-crossmedia-e-transmidia-cirandablogs>. Acesso em: 
16 abr. 2018. 
Nesta seção, compreendemos os conceitos e algumas aplicações do 
marketing por conteúdo e sua relevância para as técnicas de SEO. A seguir, vamos 
aprofundar este tema, relacionando-o às estratégias do calendário editorial.
100
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Calendário Editorial
Ter um fl uxo de publicações constantes é um dos trabalhos mais 
difíceis para quem produz conteúdo relevante para redes sociais, como 
faláramos na seção anterior. Dentro deste contexto, a fi m de ajudar a 
organização do fl uxo de trabalho, é que adentramos o tema abordado. 
Falaremos da importância de haver um calendário editorial covm o 
planejamento dos conteúdos que serão produzidos. Ele dará agilidade 
no momento da produção, ou seja, quando o curso das produções 
estiver rigorosamente alinhado com um calendário, a sua produtividade 
poderá ser multiplicada porque existirá fôlego para suportar uma demanda 
maior de serviço. Com essa organização também será possível defi nir as pautas 
específi cas para situações pontuais, nos períodos determinados. 
A produção de conteúdo é uma das partes essenciais de um 
planejamento efi ciente de marketing digital somada às técnicas de 
SEO. O calendário editorial entra como uma parte dessa organização 
estratégica para que uma empresa, marca, produto ou serviço prospere 
na web e fora dela, inicialmente devemos ater-nos a três elementos: 
• Público-alvo: quais as suas características, sexo, idade, grau de 
escolaridade, entre outras, pois elas vão determinar quem vai consumir 
o conteúdo. Mesmo assim, tais informações ainda não dizem muito 
sobre o seu comportamento. É necessário conhecer quais são os seus 
desejos, temores e preocupações. Estes aspectos serão de grande valia 
para o segundo item dessa listagem.
• Conteúdo relevante: quando se conhece o público-alvo, é possível 
oferecer uma solução diferenciada para uma problemática, no formato 
de um conteúdo que ele busca. É necessário dominar o assunto e 
apresentar autoridade sobre o tema que se propôs a produzir. Foque 
na qualidade e não na quantidade. Elabore artigos, resenhas, tutoriais, 
e-books, vídeos, áudios, galeria de fotos, infográfi cos, entre outros 
formatos midiáticos que geram valor e possam se destacar no meio de 
tantas outras informações que estão disponíveis na rede.
• Divulgação do conteúdo: você deve focar apenas na produção desse 
conteúdo e não montar um plano de divulgação. Para este momento, 
isso poderia ser um desperdício de tempo porque, primeiramente, 
esse conteúdo precisa chegar até a audiência, usando redes sociais 
digitais, campanhas de e-mail de marketing e pelo ranqueamento dos 
buscadores. 
Com essa 
organização também 
será possível 
defi nir as pautas 
específi cas para 
situações pontuais, 
nos períodos 
determinados.
Produção de 
conteúdo é uma das 
partes essenciais 
de um planejamento 
efi ciente de 
marketing digital.
101
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
Quem trabalha com a produção de textos, normalmente já tem muitas 
ideias preconcebidas para a produção de conteúdos futuros em suas 
plataformas digitais. No entanto, é necessário organizar essas ideias para não 
correr o risco de perdê-las, ou mesmo perder o time de publicação delas, e, todas 
as vezes que precisar produzir um novo texto, terá que iniciar completamente 
do zero. Isto gera desperdício de tempo, de energia criativa e reduz a produtividade. 
Ao optar pelo uso de um calendário editorial, você deixa de produzir conteúdo 
aleatoriamente para iniciar a execução de um planejamento baseado em 
cronograma, números, informações e dados concretos. Isso refl etirá diretamente 
na frequência de novas publicações e, como consequência, o tráfego no site 
tende a aumentar consideravelmente. 
O calendário editorial serve para buscar compreensão de tudo o que foi 
realizado em termos de produção de conteúdo, assim como tudo o que está 
por vir para, dessa forma, tomar as melhores decisões de execução. Não nos 
ateremos a uma única estrutura ideal, o modelo não pode ser engessado, pois 
cada empresa terá suas variações, porém, alguns itens tendem a fazer parte 
do calendário para que o restante da equipe, não somente produção e criação, 
consiga se organizar da melhor forma possível e em sintonia. São eles:
• Data de publicação: uma ferramenta que ajuda muito é o Google 
Calendar (<https://calendar.google.com/calendar/r?pli=1>), um calendário 
que já está pronto com as datas listadas e que pode ser compartilhado e 
acessado por todos, informando também todas as datas.
• Tema dos conteúdos: eles podem ser identifi cados por uma determinada 
palavra-chave principal, a qual poderá ser utilizada no artigo ou no 
conteúdo midiático desenvolvido.
• Datas de lançamento de produtos: aqui nos referimos aos produtos 
próprios que a empresa desenvolve, um e-book, por exemplo. Dessa 
forma, a datas das publicações de conteúdos não irão se sobrepor às datas 
de divulgação, assim como às datas de lançamentos de produtos afi liados 
e aos demais eventos importantes existentes no mercado. É importante 
fi car atento a estas datas para não correr o risco de sobrecarregar sua lista 
de e-mails ao realizar tantas divulgações simultâneas. 
• Horário de publicação: a depender do tempo de existência do site ou 
blog, é possível ter um parâmetro dos dias da semana e horários com 
mais acessos, através do Google Analytics. Vale ressaltar que o curso de 
marketing digital oferecerá em outro módulo exclusivamente este tema 
que é fundamental para a interdisciplinaridade das apostilas. 
É necessário 
organizar essas 
ideias para não 
correr o risco de 
perdê-las
O calendário editorial 
serve para buscar 
compreensão 
de tudo o que foi 
realizado em termos 
de produção de 
conteúdo, assim 
como tudo o que 
está por vir
102
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Data de entrega: no calendário de publicação não especifi camos a 
data de entrega das produções de conteúdo, mas se deve determinar 
um limite de tempo (dead line) para que um conteúdo fi que pronto e, 
assim, ter fôlego para preparar sua publicação, principalmente quando o 
trabalho é em equipe. 
• Datas importantes tradicionais: anualmente temos uma série de 
feriados, festas de fi m de ano e datas especiais precisam constar no 
calendário do editorial. Vale a observação de que não é recomendável 
fazer publicações nestas datas, pois a audiência e a taxa de abertura de 
e-mails tendem a ser menores. 
• Frequência das postagens: esta é uma das maiores difi culdades 
de quem trabalha com a produção de conteúdo, como fora frisado. 
Uma das principais dúvidas nesta etapa do trabalho é saber qual a 
frequência ideal para o seu negócio. Não existe uma resposta exata, a 
sugestão é aquela que possa ser mantida.Faça algo pelo qual haverá 
fôlego e ritmo constantes. “Não dê um passo maior do que a perna”, se 
não conseguirá manter a produtividade alta. Saiba, então, dosar seu 
trabalho, sem falhar com a produção e sem comprometer a qualidade 
do que está sendo publicado, ou seja, ao invés de postar diariamente 
artigo rasos (com uma média de 500 palavras), invista na produção de 
um conteúdo mais elaborado, na pesquisa por meio de palavras-chave, 
na qualidade da escrita do texto etc. Veja o que é produzido na internet 
a respeito do tema publicado e elabore algo diferente. Conteúdo de 
qualidade leva tempo para ser construído, no entanto, trará tráfego 
qualifi cado para a página. 
• Priorizar projetos: é importante ter clareza a respeito de quais conteúdos 
não podem sofrer atrasos nas publicações, tais como: conteúdos 
direcionados para o lançamento de um produto, além disso, é preciso 
defi nir quais projetos são mais maleáveis. Normalmente, um planejamento 
de conteúdo a longo prazo tende a sofrer mais alterações, e isto gerará mais 
trabalho para enquadrá-lo novamente ao calendário editorial. Mudanças 
acontecem, portanto, não tenha medo de fazer alterações nas datas de 
publicações ou no próprio planejamento. Isto acontece porque nossas 
expectativas de mundo ideal são diferentes daquelas que vislumbramos 
no mundo real, sujeito às intempéries que ocorrem. Isso não signifi ca 
que se ignore todo o planejamento que fora elaborado cuidadosamente 
no transcorrer dos meses. O fato é aceitar que as prioridades podem 
mudar por diferentes motivos e, por causa disso, faz-se necessário ter a 
resiliência para suportar e adaptar-se ao novo cenário. 
103
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
• Tipos de conteúdo: para uma boa estratégia na produção de conteúdo, 
além de defi nir os temas interessantes e procurados pela audiência, 
como vimos, é preciso trazer variedade ao calendário. Referimo-nos à 
“variedade” no sentido da multiplicidade de materiais que podem ser 
publicados, tais como: 
 – artigos e posts que disponibilizam um conteúdo de fácil acesso, 
oferecendo posicionamento sobre um tema ou agregando visões 
de mundo; 
 – quizzes, pois eles têm uma boa aceitação do público, alimentando 
suas fantasias e desejos; 
 – vídeos e áudios (podcast e vídeocast) têm o poder de “mastigar” um 
tema e facilitar sua compreensão, podendo driblar os problemas que 
usuários têm na interpretação de textos; 
– e-books têm conteúdos mais completos e que podem abordar temas 
complexos em maior profundidade; 
 – conteúdo informativo, o qual pode ser produzido por meio de guias, 
tutoriais, manuais práticos, entre outros; 
 – conteúdos emocionais cheios de histórias pessoais e entrevistas que 
fazem a audiência se conectar com algo real sendo compartilhado; 
 – conteúdos sociais têm a missão de diminuir a distância entre a 
audiência e o mercado, como uma lista de sites úteis ou indicações 
de ferramentas digitais; 
 – conteúdos especiais geralmente usados na antecipação de algum 
lançamento, sempre com o tema relacionado ao produto que será 
lançado na sequência.
Além de todas estas dicas em relação aos conteúdos, lembre-se de usar 
o calendário de entretenimento e da cultura pop(ular). Tal conteúdo tem uma 
grande aceitação pelos usuários que cada vez mais consomem fi lmes e séries via 
stream. Usar estes elementos para reforçar uma ideia da empresa pode ser uma 
ótima estratégia. Fique atento às datas de início e fi m de séries que mobilizam 
multidões, tais como: The Walking Dead; Game Of Thrones (no Brasil, Jogo dos 
Tronos); Vikings; Stranger Things; Sense8; Black Mirror; Orange is the New Black; 
Narcos; 13 Reasons Why; Star Trek: Discovery; entre outras. Você pode “pegar 
carona” nelas e alavancar diferentes publicações que puxem para esta temática.
Fique atento ao lançamento de fi lmes no cinema, tais como: Vingadores (e 
demais personagens da Marvel); Liga da Justiça (e demais personagens da DC 
Comics); às franquias de Star Wars e aos da Disney; todos eles geram grandes 
discussões on-line, resenhas, além de despertar diferentes sentimentos, e os fãs 
costumam ser altamente engajados.
104
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Justamente porque falamos de fi lmes, a estratégia pode seguir nesta linha 
temática para fazer um gancho nas premiações do cinema e da música que 
acontecem anualmente: Oscar, Globo de Ouro, Cannes, Grammy Awards, American 
Music Awards, Billboard Music Awards, MTV Video Music Awards, entre outros. 
Esses festivais costumam ser transmitidos por emissoras de TV, ou mesmo on-line, 
pela rede. Aproveite para entrar nesta conversa a fi m de dar alguma opinião sobre 
quais os possíveis vencedores, isto acarretará discussões entre os usuários. 
Listamos aqui grande parte dos websites dos respectivos 
festivais, premiações e séries que podem ser utilizados de referência 
para geração de conteúdo relevante:
<https://www.thewalkingdead.com.br/>. 
<https://www.hbo.com/game-of-thrones>. 
<www.history.com/shows/vikings>. 
<https://www.netfl ix.com/br/title/80057281>. 
<https://www.netfl ix.com/br/title/80025744>. 
<https://www.netfl ix.com/br/title/70264888>. 
<https://www.netfl ix.com/br/title/70242311>. 
<https://www.netfl ix.com/br/title/80025172>. 
<https://www.netfl ix.com/br/title/80117470>. 
<https://www.netfl ix.com/br/title/80126024>. 
<http://www.oscars.org/>. 
<https://www.goldenglobes.com/>. 
<http://www.festival-cannes.com/fr/>. 
<https://www.grammy.com/>. 
<https://www.theamas.com/>. 
<https://www.billboard.com/>. 
<http://www.mtv.com/vma>.
Indústria de jogos eletrônicos muda com o consumidor. Disponível 
em: <http://www.valor.com.br/empresas/5133124/industria-de-jogos-
eletronicos-muda-com-o-consumidor>. Acesso em: 17 abr. 2018.
Esta lógica também vale para o lançamento e os festivais de games, assunto 
que domina a preferência entre todos os usuários conectados à internet, já que a 
grande maioria dos internautas são jogadores, visto que todos têm, pelo menos, 
um jogo instalado no smartphone.
105
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
 Uma das formas de se começar a desenhar um planejamento editorial 
alinhado aos objetivos é inspirar-se em outros já existentes (de concorrentes, 
profi ssionais, ou outras fontes que aparecem na sua timeline das redes sociais) e 
adaptá-los para as suas necessidades. Agora, vamos listar algumas ferramentas 
que o auxiliarão a criar seu próprio calendário editorial:
• Google Calendar (<https://calendar.google.com/calendar>): como citado 
anteriormente, apesar desta não ser uma ferramenta específi ca para tal 
função, ela é gratuita e permite personalizar um calendário editorial, de 
maneira simples e rápida.
• Trello (<https://trello.com/home>): essa ferramenta digitaliza 
metodologias de kanban, usado em administração, consiste em 
cartões indicativos para controlar fl uxos de produção, e no scrum, 
usado em gestão, planejamento e projetos de software, as informações 
são divididas em ciclos nos quais determinadas atividades devem ser 
executadas. É possível utilizar a função gratuita de “calendário” para 
organizar as atividades no clássico formato de agenda. 
• Editorial Calendar (<https://br.wordpress.org/plugins/editorial-calendar/>): 
este plugin para WordPress permite visualizar todas as postagens 
agendadas, ele usa a função drag and drop (arrastar e soltar) para alterar 
datas das postagens e fazer uma edição rápida (de títulos e conteúdos), 
caso necessário. 
 
Nesta seção, abordamos diversas ideias que podem ser desenvolvidas 
em um calendário editorial e detalhamos a importância de se implantar esse 
planejamento. Vimos como as publicações e a organização de uma equipe de 
editores é o pilar de sustentação para que um conteúdo tenha engajamento e 
possa ser encontrado pelos buscadores. Dessa forma, os textos que caírem nas 
graças dos leitores irão gerar mais tráfego para um site.
Use algumas dessas ferramentas e monte um calendário de um mês,levando em consideração os feriados locais da sua região e procurando 
os temas mais relevantes para o propósito que deseja desenvolver.
106
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
WeBwriting
As mídias digitais requerem uma técnica de redação específi ca para atender 
às diferentes características que a internet apresenta, isso a difere de qualquer 
outro meio analógico. No mundo digital, a forma como as informações são 
dispostas e consumidas requer um modelo editorial diferente do tradicional. Estes 
e outros aspectos textuais serão aprofundados nesta seção. 
Webwriting (redação para a web) abrange um amplo conjunto 
de técnicas para produção e distribuição de conteúdo midiáticos 
na internet. O texto on-line é distinto do impresso, porque no meio 
digital não existem as limitações físicas. Uma mesma história 
pode ser narrada usando menos textos e agregando diferentes 
elementos midiáticos, tais como infográfi co, imagem em gif, áudio, 
vídeo, e tantos outros que, quando somados à narrativa, ampliam 
a compreensão da mensagem que está sendo transmitida. Vale 
reforçar que estamos citando textos bem redigidos, identifi cados pelo leitor e 
independentes do meio, se on-line ou tradicional. São conceitos primordiais, 
amparados na clareza, compreensão e credibilidade das fontes. Sendo assim, 
se um texto é ruim, sua digitalização não irá melhorar sua compreensão. O 
digital não faz mágica. 
O texto é apenas uma forma, entre as tantas diferentes, de se 
acessar uma informação on-line, e ele é vital para a indexação junto 
aos robôs de busca. Todos os buscadores usam como fi o condutor 
os textos presentes em páginas de web para mapear o seu conteúdo. 
Neste sentido, somente os recursos midiáticos não garantem que 
serão encontrados pelos buscadores. Independentemente da mídia, 
seja ela foto, imagem, vídeo ou áudio, sem descrição ou sem o arquivo 
nomeado, de forma que faça sentido para os robôs de busca, ela não será 
mapeada. 
O título do texto precisa ser objetivo: ele deve ser formado pelas palavras-
chave, pois é o título da postagem que formará o link para o conteúdo. Neste 
ponto, publicitários levam desvantagem porque foram treinados para fazer 
chamadas publicitárias e, aqui, nossa preocupação é com os robôs de busca, 
dentro de uma lógica digital envolvendo o leitor. Neste sentido, os títulos passam 
a ser um pouco mais longos, entre 100 e 150 caracteres, para não serem cortados 
quando visualizados em celulares. 
Webwriting (redação 
para a web) 
abrange um amplo 
conjunto de técnicas 
para produção 
e distribuição de 
conteúdo midiáticos 
na internet.
Todos os 
buscadores usam 
como fi o condutor 
os textos presentes 
em páginas de web 
para mapear o seu 
conteúdo.
107
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
O texto deve ser direto e objetivo: na web, temos uma grande 
quantidade de informações, uma mesma notícia pode ser encontrada 
em diferentes fontes, a diferença entre elas está na facilidade com que 
o usuário irá decodifi car essa mensagem. Textos sem objetividade, 
rebuscados e longos tendem a ser menos efi cientes, se o contexto for informativo. 
É preciso seduzir o leitor logo no primeiro parágrafo com o lead, que é usado 
no jornalismo no início de uma notícia. Ele visa responder às dúvidas básicas 
sobre um fato: o quê? Quem? Quando? Onde? Como? Por quê? Esta técnica é 
representada pela pirâmide invertida, conforme visualizaremos a seguir. 
É preciso seduzir 
o leitor logo no 
primeiro parágrafo 
com o lead.
Figura 42 – Pirâmide invertida
Fonte: Adaptado de Franco (2011, p. 57).
No ambiente digital, esta arquitetura de informação não consegue se 
sustentar na totalidade, por causa das múltiplas possibilidades de contextualização 
que a web proporciona. Assim, a representação da pirâmide invertida passa para 
a pirâmide deitada, a qual oferece um leque maior de desdobramentos para um 
contexto mais amplo.
108
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 43 – Passando da pirâmide invertida para a pirâmide deitada
Fonte: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/-A-F0a9WZavc/TgCHIuncieI/
AAAAAAAAABA/TkDrcrkCgxM/s1600/Piramide+deitada.png>. Acesso em: 25 jan. 2018.
Pare e pense em todos os textos que você começou a ler na internet, mas 
que nunca terminou, ou que simplesmente fechou a página e mudou de site. 
Só existe uma tentativa de fi sgar o leitor, caso contrário, a probabilidade de ele 
retornar é muito pequena. Textos longos funcionam para determinados assuntos e 
formatos, uma resenha, artigo, análise etc. No mais, use formatos mais dinâmicos 
e medianos. Não deixe a barra de rolagem assustar aos leitores. 
O texto deve ter relevância e credibilidade: ele precisa estar bem 
fundamentado com o máximo de informações que julgar conveniente. 
As fontes usadas para a produção da mensagem são confi áveis? 
Lembre-se de checar as fontes e compartilhá-las com os leitores, tenha 
transparência com os dados utilizados. Não faça “mais do mesmo”, 
tenha isso como um diferencial. Nesse caso, uma boa opção é o uso de 
links internos para dar profundidade ao que está sendo discutido. 
O texto deve ser bem diagramado: você já viu algum “textão” 
no Facebook e pensou que, talvez, o lugar desse tipo de mensagem 
não seja nessa rede social? O problema está na diagramação, tenha 
em mente que ele será acessado pelo smartphone e em quantas 
rolagens (scroll) de tela, com os polegares, será necessário para se 
fazer a leitura. Por isso, é importante usar frases curtas e alternar o tamanho dos 
parágrafos entre curtos e longos. Um texto curto funciona como um incentivo para 
Lembre-se de 
checar as fontes e 
compartilhá-las com 
os leitores, tenha 
transparência com 
os dados utilizados.
Alternar o tamanho 
dos parágrafos. 
Deixe uma linha 
em branco entre os 
parágrafos
109
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
um parágrafo um pouco maior que virá na sequência. Deixe uma linha em branco 
entre os parágrafos, isso também ajudará os olhos a fazer a marcação de leitura. 
Se estiver postando em um site ou blog, opte pelo alinhamento à esquerda, o 
texto justifi cado funciona apenas para o papel.
 Na web precisamos da quebra irregular no fi nal de cada linha para auxiliar 
na leitura, sem esse recurso, pode ocorrer o caso de lermos (de forma rápida e 
pouco atenta, também chamada de leitura dinâmica) a mesma linha duas vezes. 
Não deixe recuo no começo do parágrafo, este recurso deixamos para textos 
impressos, no on-line os parágrafos começam junto à margem. 
O texto precisa ter um elemento ilustrativo: pode ser uma 
foto ou imagem que chame a atenção. Somente o texto por si só 
não é garantia de que se permanecerá na sua página. Muitos textos 
sem nenhuma imagem para suavizar podem assustar quem visita. 
Para as imagens, não esqueça de sempre renomear o arquivo, pois 
quando isso é feito, descrevemos para os robôs de busca sobre o 
que se trata tal imagem. Lembre-se de que buscadores se baseiam 
em palavras, a identifi cação por imagem ainda não funciona com 
efi ciência. Quando renomear o arquivo de imagem, não use 
acentuação nas palavras ou deixe espaços em branco entre elas, opte por usar 
underline, o traço inferior “_”, assim, não serão substituídos por caracteres 
estranhos quando postados. Se a imagem for meramente ilustrativa, use-a 
em algum dos cantos do texto, auxiliando em sua diagramação. Deixe para 
centralizar ou dar destaque para fotos ou imagens que você mesmo produziu 
ou criou. 
O texto precisa ter links de aprofundamento: um texto 
que não tem links está subjugando o intelecto do leitor. Links em 
palavras-chave são um dos elementos mais relevantes do SEO, 
aproveite para interligar textos novos com antigos, ou conduzindo o 
visitante para novas páginas dentro do mesmo site. Se for oferecer 
um link externo, tome cuido para que esse, após clicado, abra 
uma nova aba ou janela. O usuário nunca deve ser redirecionado 
para um novo site, abandonando o que está,no entanto, caso isso 
ocorra, ele se perderá em meio ao fl uxo e não retornará mais ao 
local de origem. Quando for disponibilizar um hiperlink, lembre-se 
de sua relevância e pergunte-se: este link é mesmo de qualidade? 
Coloque-se no lugar do leitor. Se você oferecer algo facilmente encontrado na 
primeira página de busca seu valor é baixo. Neste ponto, entra a curadoria de 
conteúdo que um profi ssional de SEO sabe fazer. 
Foto ou imagem que 
chame a atenção. 
Não esqueça de 
sempre renomear 
o arquivo, pois 
quando isso é feito, 
descrevemos para 
os robôs de busca 
sobre o que se trata 
tal imagem.
Um texto que não 
tem links está 
subjugando o 
intelecto do leitor. Se 
for oferecer um link 
externo, tome cuido 
para que esse, após 
clicado, abra uma 
nova aba ou janela. 
Pergunte-se: este 
link é mesmo de 
qualidade?
110
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
O texto precisa de negritos e itálicos: estes elementos 
de diagramação, juntamente com os hiperlinks, funcionam como 
sinalizadores para os robôs de busca, avisando quais as palavras-
chave ou expressões devem ser identifi cadas em uma busca. Itálicos 
servem para destacar citações, elas ajudam a marcar os olhos. Alguns 
veículos de comunicação usam também palavras em outros idiomas, a 
própria normativa da ABNT faz isso, fi ca a critério de cada um, a regra 
é fl exível. Quanto ao negrito, até 25% de um texto pode ser negritado, 
acima disso, o Google entende que estou fazendo spam e pode punir 
a página. Use o negrito em palavras-chave e não para destacar adjetivos. Uma 
dica que pode ajudar é a seguinte: quando terminar de redigir um texto, faça a 
pergunta: quais palavras eu digitaria no buscador do Google para chegar até esse 
texto? A resposta certamente mostrará as escolhas corretas. Geralmente, nomes 
próprios são uma boa opção. Não existe uma regra clara para a distribuição delas 
no corpo do texto, cada caso tem suas particularidades.
Itálicos servem para 
destacar citações, 
elas ajudam a 
marcar os olhos. , 
Até 25% de um texto 
pode ser negritado. 
Use o negrito em 
palavras-chave e 
não para destacar 
adjetivos.
Cartilha do Projeto Padrões Web em Governo Eletrônico, 
do Programa de Governo Eletrônico do Governo Federal (<www.
governoeletronico.gov.br>): fornece recomendações de boas 
práticas na área digital, com o objetivo de aprimorar a comunicação, 
o fornecimento de informações e serviços prestados por meios 
eletrônicos pelos órgãos do Governo Federal. 
BRASIL. Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão. 
Secretaria de Logística e Tecnologia da Informação. Padrões Brasil 
e-Gov: cartilha de usabilidade. Brasília: MP, SLTI, 2010. Disponível 
em: <http://epwg.governoeletronico.gov.br/cartilha-redacao>. Acesso 
em: 26 jan. 2018.
O Manual de Webwriting foi elaborado pela Confederação 
Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo. Este é um 
instrumento para facilitar o trabalho de criação e atualização do seu 
site. Com recomendações e dicas práticas, servirá como referência 
rápida para o seu dia a dia.
CNC, Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços 
e Turismo. Manual do Webwrinting. 2011. Disponível em: <http://
cnc.org.br/sites/default/files/arquivos/manual-webwriting-cnc_
versaoweb_14.12.2011.pdf>. Acesso em: 26 jan. 2018.
111
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
Estratégias Para Mecanismos de 
Buscas
Esta seção requer, inicialmente, uma pequena parte teórica contextualizando 
as pesquisas científi cas que fundamentaram muitas das práticas que empregamos 
atualmente nas técnicas de SEO. Em 2006, empregando a tecnologia EyeTrack, 
que faz o mapeamento dos olhos, indicando exatamente para onde um usuário 
está fi xando seu olhar, Jakob Nielsen realizou testes para descobrir como ocorre 
a leitura em uma tela de computador. As pesquisas instituíram a dinâmica de 
leitura dos leitores, palavra por palavra, comparando-a com o escaneamento de 
páginas. Vale ressaltar que fatores como o grau de alfabetização e o tamanho da 
fonte podem infl uenciar. 
É comum entre o comportamento dos usuários a caça de informação, 
buscando visualmente aquilo que desejam, deixando claro a diferença entre ‘ler’ 
e ‘pesquisar’ (FRANCO, 2011). Na fi gura a seguir temos o heat map (mapa de 
calor), as cores vermelhas representam as zonas em que mais se concentram os 
olhos dos usuários.
Figura 44 – Padrões de leitura
Fonte: Adaptado de Franco (2011, p. 92-93).
F-Shaped Pattern of Reading on the Web: Misunderstood, But Still 
Relevant (even on mobile). Disponível em: <https://www.nngroup.com/
articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/>. Acesso em: 17 abr. 2018.
112
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Estes modelos de escaneamento de tela fornecem as pistas de 
como deve ser o layout das páginas para aproveitar esse padrão de 
leitura, elaborado com o conceito científi co e não por modismo de 
designers. Existem três padrões que se replicavam entre os voluntários 
do experimento, seguindo determinados padrões de leituras, que ele 
chamou de F (F-Shape Pattern for Reading Web Content, em tradução 
livre, Padrão F de Leitura na Web), com três variações leitoras durante 
as visualizações, conforme detalhamento a seguir. 
Modelos de 
escaneamento de 
tela fornecem as 
pistas de como 
deve ser o layout 
das páginas para 
aproveitar esse 
padrão de leitura
Figura 45 – Padrões de leituras de Jakob Nielsen
Fonte: Adaptado de Franco (2011, p. 92-93).
113
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
Esta não foi a primeira pesquisa dessa natureza, nem tão pouco a única, 
desde 1994, os hábitos de leituras já chamam a atenção de pesquisadores. No 
quadro a seguir, temos um apanhado desse cenário. O que podemos extrair 
dessas análises é que os usuários, quando fazem uma pesquisa on-line, estão 
buscando encontrar informação, o que é diferente de fazer uma leitura. Cada um 
dos pesquisadores teve sua contribuição nesse caminho.
Quadro 3 – Resumo das principais pesquisas com mapeamento de leitura
Pesquisa Autor Foco Conclusões Obser-vações
Sondagens 
de usabili-
dade Jakob 
Nielsen 1994
Nielsen 
Norman 
Group
Websites 
em geral
• Texto é o foco da atenção.
• Leitura é superfi cial
• 79% dos usuários esca-
neiam.
Eyetrack 2000
Poynter 
/ Univer-
sidad de 
Stanford
Websites 
de jornais
• Texto é o ponto de en-
trada da página. 
• Leitura superfi cial. 
• Quando se seleciona um 
texto, lê-se cerca de 75%.
Uso de 
websites 
sem con-
teúdo real
Eyetrack 
III/2004 Poynter
Websites 
de jornais
• Títulos dominantes at-
raem primeiro a atenção 
dos olhos dos usuários.
• Os olhos entram pela es-
quina superior esquerda.
• Os parágrafos curtos 
foram mais vistos que 
os longos.
• Leitura superfi cial
• Leitura do primeiro 
terço dos títulos.
Uso de 
websites 
sem con-
teúdo real
Eyetrack Niel-
sen 2006
Nielsen 
Norman 
Group
Websites 
em geral • Padrão de leitura em F.
Eyetrack07 
2007 Poynter
Websites 
de jornais
• Leitura on-line é pro-
funda, até mais que no 
impresso.
• Dispositivos direciona-
is, o ponto de entrada.
• 53% dos usuários esca-
neia, 47% é ‘metódico’.
Pode ter 
induzido a 
leitura.
 Coleta 
manual de 
dados.
 Não per-
mitiu fazer 
mapas de 
calor.
114
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Not Quite 
the Average: 
an empirical 
study of web 
use’ (‘Não 
exatamente 
na média: um 
estudo empíri-
co do uso da 
Web’). Fe-
vereiro, 2008.
Harald 
Weinreich, 
Hartmut 
Obendorf, 
Eelco Herd-
er e Matthi-
as Mayer. 
Revisão: 
Jakob Niel-
sen
Websites 
em geral
• Baixa leitura na internet.
• Os usuários leem 28% 
das palavras se dedicarem 
todo seu tempo à leitura.
• Mais realista, os usuári-
os leem só 20% do texto 
numa página média.
Fonte: Adaptado de Franco (2011, p. 46).
Neste sentido, ao observamos os resultados de uma busca no Google, 
nossa tendência é clicar nos primeiros resultados, se eles atenderem àquilo que 
procuramos, difi cilmente vamos buscar na quarta página porum resultado. Então, 
cria-se uma sensação de que é preciso estar no topo da busca. Essa lógica pode ser 
comprovada na mudança de layout do próprio Google, que inicialmente colocavva 
os anúncios a direita da tela, e posteriormente passou a dispô-los no alto da página. 
Lembramos que mais importante do que estar no topo do buscador, 
é estar nessa posição com as palavras-chave que fazem sentido para 
o seu negócio. Estar nos primeiros resultados de pesquisa, com uma 
palavra que não tem relação direta com aquilo que o seu site está 
tratando, vai gerar visitas de baixa relevância. Tome cuidado e sempre 
pondere sobre isso. A partir deste ponto, vamos listar algumas dicas e 
estratégias para melhorar o posicionamento nos buscadores. 
Mais importante do 
que estar no topo 
do buscador, é estar 
nessa posição com 
as palavras-chave 
que fazem sentido 
para o seu negócio.
Faça um cadastro no Bing Webmasters (<https://www.bing.com/
toolbox/webmaster>), ele é pouco usado no Brasil e fornece bons 
relatórios de análise de Search Engine Optimization para otimizar 
uma página site. É importante fazer o envio do sitemap, que é o 
mapa do website que indica para os robôs de busca às páginas que 
devem ser indexadas.
Acompanhe tendências e notícias com potencialidade de viralizar. Elas 
são importantes para inputs criativos na produção de conteúdo e “pegar carona” 
na demanda súbita sobre determinado tema. Acompanhe o Google Trends, o 
Moments do Twitter, sites e blogs especializados, tanto os nacionais quanto os 
115
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
internacionais, assim como especialistas em torno do universo em que se está 
trabalhando.
Produza links novos para hiperlinks quebrados em outras páginas, isso 
pode ajudar no seu posicionamento junto aos buscadores. Esta estratégia visa 
manter uma boa experiência para o usuário. Faça um levantamento de páginas 
que desenvolvam conteúdos semelhantes ao do seu campo de atuação. Verifi que 
se ele poderia ser substituído por um novo link apontando para a sua página ou 
que possua um assunto relacionado. 
Faça a página “Quem somos” ou “Sobre nós”, pois elas são tradicionais 
por um motivo especial: para contribuir com o conteúdo de uma página. Essa é a 
oportunidade de usar todas as técnicas de SEO para falar da sua empresa, marca, 
produto ou serviço. Estas informações darão aos robôs de busca do Google um 
contexto amplo sobre a sua área de atuação e sobre os negócios que pretende 
desenvolver.
Não usar as técnicas de SEO Black Hat, já falamos delas em outro momento, 
mas vale reforçar. Elas são agressivas, não obedecem às diretrizes dos buscadores, 
manipulam as regras existentes e visam aos resultados positivos em curto espaço 
de tempo. Cuidado, as punições por essas práticas de SEO são severas.
Tenha no mínimo mil palavras nos seus conteúdos e nas demais páginas 
relacionadas aos produtos e categorias; empregue as palavras-chave de três a 
cinco vezes dentro dessa página. Esses parâmetros reforçam uma informação 
junto aos resultados dos buscadores.
Convide os consumidores a deixarem uma avaliação sobre o produto 
quando compram ou leem uma notícia. Este feedback está em sintonia com a 
mentalidade da Web 2.0 e auxilia a elevar o conteúdo da própria página. Os 
consumidores que acessarem irão se deparar com avaliações reais de outros 
consumidores, gerando engajamento, confi ança e, consecutivamente, infl uência 
nos resultados orgânicos. 
Ative os botões de compartilhamento em redes sociais digitais, facilite o 
entusiasmo dos leitores que quiserem compartilhar com seus pares o conteúdo ou 
produto que estão consumindo dentro do site.
Nesta seção observamos algumas estratégias para mecanismos de buscas 
que pareciam não se encaixar diretamente nas demais apresentadas, por isso, a 
necessidade de se criar um local próprio para elas. Essa era a etapa fi nal antes de 
unifi carmos todas as dicas apresentadas até o momento e elaborar o conceito de 
um projeto, assunto que veremos na seção a seguir.
116
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Projetos Para SEO
Nesta última seção, falaremos sobre os projetos para Search Engine 
Optimization que podem ser aplicados com diferentes fi nalidades, seja para 
um blog de notícias ou para uma loja virtual. O foco, aqui, é falar da estrutura 
em si que um projeto demanda. Compreendendo isto, ele pode ser replicado, 
independentemente daquilo que vier a ser lançado. 
Na fi gura a seguir, temos o exemplo de um projeto de website. Notem 
como ele é repleto de etapas, as quais são elaboradas pelos desenvolvedores e 
articuladas com o cliente, que vai aprovando cada um dos estágios. Os projetos 
para SEO, como um todo, tem uma similaridade, já que são divididos em fases 
que precisam ser seguidas para se obter êxito no fi nal.
Figura 46 – Passo a passo de um projeto digital
Fonte: Adaptado de John Furness do Simple Square. Disponível 
em: <http://www.profi ssionaldeecommerce.com.br/wp-content/
uploads/2013/09/projeto.png>. Acesso em: 27 jan. 2018.
Inicialmente, precisamos defi nir um produto ou serviço que será 
desenvolvido e defi nir a categoria ou subcategoria em que ele estará 
inserido. Estas decisões devem ser tomadas, levando em consideração: 
o tamanho do mercado que se deseja explorar, as buscas pelas palavras-
chave que estão relacionadas, e os diferenciais existentes que tornam um produto 
competitivo. Vale ressaltar que, quando nos referimos à palavra competitivo, no 
sentido de ter aceitação no mercado, de nada adianta ter um produto liderando 
o posicionamento nos buscadores, se o preço dele é duas vezes maior do que o 
concorrente. A combinação de preço e outros diferenciais é que tornam um produto 
apto para competir comercialmente e gerar esta conversão em vendas. 
Precisamos defi nir 
um produto ou 
serviço que será 
desenvolvido.
117
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
O passo a seguir é a defi nição das palavras-chave que serão 
usadas para que o produto possa ser encontrado. Lembremos que 
no Capítulo 2 já desenvolvemos esse tópico em profundidade. Notem 
que vários assuntos que já comentamos ao longo da apostila surgem 
novamente, o que comprova como os temas estão relacionados e a 
importância de conhecer cada um dos elementos de SEO.
Na terceira etapa, começamos a desenvolver o conteúdo. Criar uma 
descrição completa daquilo que se quer comercializar, reunir o máximo 
de informações possíveis para que as informações fi quem bem completas e que o 
cliente em potencial não tenha dúvida alguma sobre aquilo que está procurando. 
Além do texto, poderá ser desenvolvida uma galeria de fotos em alta qualidade para 
que o consumidor consiga visualizar todos os detalhes. Um vídeo também pode ser 
usado para fazer uma demonstração, ou dar mais informações. Um áudio pode ser 
empregado nessa estratégia: com alguma entrevista, testemunhal ou comentários 
dos clientes compartilhando suas experiências com novos consumidores em 
potencial. Na seção 2, no início deste capítulo, detalhamos todos esses pontos 
quando abordamos sobre “marketing por conteúdo para SEO”.
Lembre-se de, no fi nal da página do produto, listar “produtos relacionados” 
que são aqueles que fi cam na mesma categoria, ou que normalmente são 
comercializados juntos. Isto ajuda o consumidor a fazer essa associação. Exemplo: 
entro em um site para comprar um tênis, no fi nal da página eu recebo a oferta de 
produtos relacionados, como meia de cano curto, longo; ou de um talco antisséptico 
para combater chulé. O mesmo vale para um blog com resenhas de livros, ao fi nal 
de um texto vem uma relação de outras obras semelhantes àquelas que acabei de 
ler; ou outros livros escritos pelo mesmo autor. Sempre existe um produto relacionado 
que pode ser ofertado. O erro, nesse caso, é literalmente não ofertar nada.
Até aqui, tudo o que foi listado tem a característica de SEO On-Page, aqueles 
feitos dentro da arquitetura da página que irão receber os acessos.De agora em 
diante, iremos abordar etapas de SEO Off-Page, ou seja, externa ao site. Vale 
lembrar que essas duas categorias foram detalhadas no Capitulo 2, e agora são 
retomadas numa exemplifi cação pontual de estrutura de projeto.
Ao iniciar a parte de SEO Off-Page, precisamos desenvolver 
a prospecção de sites, blogs, fóruns, redes sociais específi cas, 
infl uenciadores e demais canais digitais que podem ter um relacionamento com 
o produto que está sendo ofertado. Para isso, é preciso ter um mapeamento 
completo desses ambientes digitais, que devem ser relevantes para as palavras-
chave que foram associadas nas etapas anteriores. 
Defi nição das 
palavras-chave que 
serão usadas para 
que o produto possa 
ser encontrado.
Desenvolver o 
conteúdo.
Desenvolver a 
prospecção.
118
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Após essas defi nições, iniciamos o relacionamento com cada 
um deles. Isso é feito através do contato individual com os canais 
identifi cados. Se for um fórum, deve-se participar dele ativamente e ser visualizado 
pela comunidade. Para um infl uenciador, contate-o e proponha uma parceria, com 
percentual de comissão pelas vendas que ele direcionar. Cada um dos canais 
prospectados terá suas particularidades e um contato diferenciado. 
O mais importante é ser bem visto pelos infl uenciadores, de forma 
que eles queiram estabelecer um relacionamento. Isso deve ser feito de 
forma processual, em que o projeto não dependa única e exclusivamente 
de apenas um desses canais. Por isso, o recomendado é que se abram 
diferentes frentes de atuações nas tratativas comerciais e nas conversações 
com o maior número possível dos prospectados. Caso algum deles decline da 
parceria, ou aconteça uma rejeição em alguma rede social, o projeto não será 
comprometido. Podemos evocar aqui um dito popular: nunca coloque todos 
os ovos na mesma cesta. Esta lógica funciona da mesma forma nesse caso.
Nesta proposta de projeto para SEO que idealizamos, é preciso 
que ela seja aplicada de forma cíclica, ou seja, quando completar todas 
as etapas (mesmo que todas as parcerias não tenham sido fechadas), 
retornamos ao começo e iniciamos a mesma lógica com um produto diferente. 
Assim, vamos trabalhando ciclicamente até que todos os produtos ou serviços 
estejam circulando. Alguns deles podem não dar certo, e precisarão de ajustes, 
outros terão grande aceitação, e alguns podem demorar mais para serem 
implantados. No entanto, a empresa ou o empreendedor abrirá um leque de 
opções para ir colocando em prática os seus projetos comerciais. 
Iniciamos o 
relacionamento.
Ser bem visto pelos 
infl uenciadores. 
Deve ser feito de 
forma processual. O 
recomendado é que 
se abram diferentes 
frentes de atuações 
nas tratativas 
comerciais.
É preciso que ela 
seja aplicada de 
forma cíclica.
Algumas ConsideraçÕes
Neste capitulo, compreendemos a importância do planejamento estratégico, 
um dos primeiros passos efetivados antes de qualquer ação pontual; abordamos o 
marketing por conteúdo para SEO, entendemos a lógica do texto que dá relevância e 
visibilidade a um conteúdo no meio digital. Além disso, listamos diferentes propostas 
de calendário editorial e, com isso, apontamos outras possibilidades de caminhos 
para serem percorridos na produção textual, pois cada leitor certamente se identifi cará 
com uma das metodologias e poderá desenvolver a sua própria fórmula. 
A partir do estudo das técnicas de webwriting, entendemos como a 
característica de formatação textual faz toda a diferença para que um robô de 
busca posicione um site entre os primeiros resultados de uma pesquisa. Em 
tempos de velocidade de conexão nos smartphones, a clássica produção textual 
se mantém inabalada. Essas habilidades da escrita fazem parte das estratégias 
119
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS Capítulo 3 
para mecanismos de buscas, justifi cando, assim, sua abordagem e interligando 
as diferentes seções. 
Por fi m, esboçamos alguns aspectos básicos dos projetos para SEO que o 
leitor tende a começar a desenvolver ao fi m dessa bateria de estudos que está se 
propondo. Os temas foram arquitetados de forma crescente, quanto à expectativa 
de quem acessa este material. Mais do que aprender um conteúdo, é importante 
que haja a consciência da materialização desses saberes, os quais resultarão em 
novos negócios dentro do cenário mercadológico da web.
ReferÊncias
BRASIL. Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, Secretaria 
de Logística e Tecnologia da Informação. Padrões Brasil e-Gov: cartilha 
de usabilidade. Brasília : MP, SLTI, 2010. Disponível em: <http://epwg 
governoeletronico.gov.br/cartilha-re dacao>. Acessado em: 25 jan. 2018.
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Disponível em: <http://www.agenciamestre.com/marketing-digital/entrevista-
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120
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
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TORRES, Claudio. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2009.
CAPÍTULO 4
SEO e LINKS Patrocinados
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 Identifi car os conceitos, etapas, metodologias, monitoramento de métricas 
fundamentais e sua relação com os processos midiáticos.
 Fazer a leitura das métricas e sua aplicabilidade juntamente com o planejamento 
de novas ações.
122
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
123
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
ConteXtualiZação
A tecnologia está presente no nosso dia a dia. Para quem 
nasceu em um mundo conectado, em algum momento já deve ter se 
questionado: como as pessoas faziam para encontrar as coisas antes 
do Google existir? A resposta disso estava nos registros analógicos que 
cada indivíduo tinha, por exemplo, agendas com telefones, endereços 
e anotações, coletânea de enciclopédias para pesquisas científi cas, dicionários 
bilíngues para verifi cações ortográfi cas, listas telefônicas (local e estadual) etc. 
Saímos de uma sociedade que convivia com um baixo acesso às informações 
para um modelo com excesso de dados. As novas mídias trazem ao mercado um 
novo conceito de valor, em que empresas “passaram do modelo de negócios mais 
tradicional, onde o valor para a organização é derivado da entrega unidirecional 
de produtos e/ou serviços, à provisão de valor intangível com base no usuário 
engajado” (DI GANGI; WASKO, 2016, p. 53). 
Este valor desenvolve-se a partir da relação com o usuário, um trabalho 
“sobre mídias sociais nas organizações tem se concentrado no envolvimento do 
negócio, principalmente nas relações com clientes e [...] modelosde gestão de 
conteúdos e informações” (PANAGIOTOPOULOS et al., 2015, p. 394). 
Neste último capítulo, veremos a importância do SEO como isso, impacta 
diretamente a busca realizada pelo usuário; as estratégias de SEO que podem ser 
aplicadas para o e-commerce a fi m de alavancar os negócios; o monitoramento 
dos resultados para identifi car todas as nuances das ações e identifi car o alcance 
das estratégias e, por fi m, a decodifi cação das métricas, características e 
interpretação, já que serão elas que delimitarão se todo o trabalho desenvolvido 
em um projeto tem a viabilidade de ser continuado ou se é o momento de repensar 
nas estratégias aplicadas.
Como as pessoas 
faziam para 
encontrar as coisas 
antes do Google 
existir?
SEO Local
O Marketing Digital fundamentado na geolocalização é uma estratégia antiga 
e simples de divulgação. Uma placa de sinalização vertical em uma rua qualquer, 
apontando a direção de um estabelecimento comercial, é um exemplo tradicional 
de publicidade e localização. 
A disseminação de aparelhos mobiles elevou a escalabilidade dessa 
dinâmica, tanto para os usuários quanto para as empresas. Isso permite um 
enfoque contextualizado em grupos exclusivos. Os smartphones permitem 
124
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
mapear o trajeto percorrido, descobrir particularidades e identifi car preferências 
dos consumidores em potencial. Essas técnicas são chamadas de data analytics, 
dados coletados que servem de embasamento para estratégias comunicacionais 
em campanhas publicitárias, desenvolvimento de novos produtos e de novos 
modelos de mercados.
Neste contexto, ser localizado é uma palavra de ordem para uma marca, 
empresa ou profi ssional. Uma esteticista, por exemplo, tem a noção do que a sua 
clientela procura nos buscadores da Internet, opções para consumir os diferentes 
serviços prestados, mas essa profi ssional não possui nenhum site com a listagem 
das suas habilidades, ou com os endereços que atende. 
Como fazer para que o seu cliente em potencial possa localizar os seus 
serviços na listagem dos resultados de busca?
 
A busca local (local search) é uma das melhores opções para esse 
cenário porque não é necessário possuir website para ser localizado 
pelos robôs de busca. Antes de concluir a exemplifi cação, faz-se 
necessário entender o conceito de local search. Ele tem uma relação 
direta com o contexto social e com a intenção do usuário ao realizar 
uma pesquisa na web, essa dinâmica está contida na linha de pesquisa 
chamada de “web 3.0”, na qual o foco não está apenas centrado na interação, 
mas, sim, no seu signifi cado para quem está procura por algo.
 
Um exemplo atual que podemos citar, foi a Copa do Mundo que ocorreu 
no Brasil, em 2014. Durante o evento, quando se pesquisava no Google o 
termo, “Copa do Mundo”, a pesquisa seria direcionada para: horário dos jogos, 
resultados, classifi cações, escalação dos times, tabelas e assim por diante. 
Atualmente, ao realizarmos a mesma pesquisa, provavelmente o usuário será 
direcionado para resultados diferenciados. Talvez apontando para o histórico das 
Copas do Mundo, listagem de fi nalistas e outras curiosidades. Percebemos que o 
foco não está mais no termo exato, mas, sim, naquilo que ele pode signifi car para 
o usuário dentro de um terminado contexto social e espacial, ou seja, a busca 
local entrega aquilo que o usuário procura, mas leva em consideração o que está 
mais perto da sua geolocalização dentro de uma lógica de espaço e tempo. 
Ao retomarmos o exemplo da profi ssional de estética, enquanto o usuário 
busca por uma, ele não está interessado nos melhores resultados para 
esteticistas do Brasil, mas na localização da melhor profi ssional mais próxima de 
sua geolocalização. 
Ele tem uma relação 
direta com o contexto 
social e com a 
intenção do usuário 
ao realizar uma 
pesquisa na web.
125
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
A fi m de reforçar o entendimento, vamos propor uma rápida 
atividade. Faça uma busca no Google pelas palavras “bares” ou 
“bares + a sua cidade”, liste os resultados da primeira página e 
compare-os. Eles tendem a priorizar os bares que estão mais 
próximos da sua localização. Provavelmente também irão conter 
os horários de atendimento, um mapa com o seu endereço, fotos, 
e até opiniões de outros usuários que já estiveram nesses locais 
e deixaram recomendações para melhorar a experiência de novos 
clientes potencialmente interessados. 
Uma das melhores formas de se ter bons resultados com busca local é 
utilizar os próprios recursos que o Google disponibiliza, por exemplo, o Google 
Meu Negócio. Esta ferramenta apresenta algumas vantagens diferenciadas 
para um profi ssional liberal que não tem website, como o do exemplo proposto 
anteriormente. 
Atraia novos clientes com o Google Meu Negócio. Disponível 
em: <https://www.google.com.br/intl/pt-BR/business/>. 
126
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 47 – Apresentação do Google meu negócio
Fonte: O autor.
O usuário pode cadastrar seu endereço, os telefones de contato, assim 
como os horários de funcionamento, formas de pagamento e todas as demais 
informações comerciais. Além disso, pode ser disponibilizado fotos em alta 
defi nição, vídeos relacionados aos serviços prestados e até um tour virtual 
pelo imóvel, que a plataforma chama de “ver por dentro” ou “tour 360º”, uma 
funcionalidade interessante para estabelecimentos com um visual bem elaborado 
que agradam aos olhos dos clientes. Existe uma série de agências e profi ssionais, 
credenciados pelo próprio Google, que realizam esse tipo de serviço e que agrega 
valor diferencial ao negócio. 
“Google Street View”. Disponível em: <https://www.google.com/
intl/pt-BR/streetview/hire/>. 
127
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Não tenha medo de editar as informações colocadas, pois elas 
só aparecerão para os usuários após uma confi rmação do proprietário. 
Essa confi rmação é realizada através do “PIN”, que é um código 
formado por uma sequência numérica e enviada pelo Correio, 
aproximadamente, uma semana após a sua solicitação dentro da 
plataforma. A carta é muito similar a demonstrada na fi gura a seguir:
Não tenha medo 
de editar as 
informações 
colocadas, pois elas 
só aparecerão para 
os usuários após 
uma confi rmação do 
proprietário.
Figura 48 – Correspondência enviada pelo Google 
meu negócio para ativar a conta
Fonte: Disponível em: <http://comunica2punto0.com/wp-content/
uploads/2013/06/image-8.png>. Acesso em: 10 fev. 2018.
Sendo assim, tenha atenção, revise as informações e tenha certeza de que o 
endereço de contato está correto. Depois de receber a codifi cação de confi rmação 
do Google Meu Negócio, pelo correio, é o momento de inserir sua senha no site, 
e aproximadamente quinze dias depois, a empresa começará a aparecer nos 
resultados orgânicos do Google. 
Os clientes podem deixar comentários e avaliações para serem respondidas 
pelo proprietário. Lembrando que as avaliações positivas tendem a atrair novos 
clientes para o estabelecimento a partir do feedback de quem já é um cliente e 
confi a na qualidade dos serviços prestados. 
Somado a todas essas vantagens, o próprio Google manda mensamente 
para o e-mail da conta cadastrada um relatório completo dos acessos, tais como 
o número de pessoas que procuraram pela empresa no período de um mês, 
quantos usuários clicaram diretamente no botão de “ligar” ou quando a pesquisa é 
realizada por um mobile.
128
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Tenha controle sobre como os clientes veem sua empresa. Disponível 
em: <https://www.google.com.br/intl/pt-BR/business/how-it-works/>.
Fique sempre atento ao painel de métricas, chamado Insights, é através 
dele que as estratégias comunicacionais poderão ser ajustadas sempre que 
necessárias, por isso a necessidade de: inserir as informações corretas; elaborar 
textos simples e diretos. Coloque-se nolugar do usuário que pesquisa por algo na 
hora de elaborá-los; é recomendável ter fotos e vídeos que valorizem a empresa 
ou o negócio, mostrando os diferenciais mercadológicos.
 
Nas mais recentes atualizações, o PageRank do Google também considera 
os resultados dessa busca, uma correlação com o Facebook. Se a empresa 
(mesmo não tendo site) tiver uma fanpage, as avaliações presentes nesta rede 
social serão automaticamente apresentadas para quem realiza a pesquisa. Assim, 
tal busca também funciona como uma possibilidade de divulgar a existência de 
sua página, fazendo uma convergência digital entre as plataformas digitais. 
Para criar uma página no Google Meu Negócio, o primeiro passo é ter 
uma conta Gmail, de preferência, àquela conta que está associada as demais 
redes sociais da empresa, organizando, assim, os logins e os acessos. Isso 
facilitará muito a organização comunicacional para quem estiver coordenando a 
comunicação do negócio. É através dessa conta de Gmail que o administrador 
poderá gerenciar todas as informações da empresa. O cadastro de uma nova 
conta é fácil de ser realizado e a própria plataforma oferece um passo a passo 
para elaboração do perfi l da empresa. 
Recomendamos a leitura com calma dos tutoriais disponibilizados, eles irão 
agregar muita informação e esclarecer as principais dúvidas, principalmente aos 
usuários iniciantes. 
Vamos disponibilizar o link do serviço de FAQ do próprio Google 
Meu Negócio que ajudará a tirar as dúvidas sobre o serviço oferecido 
pela plataforma: 
Bem-vindo à Central de Ajuda do Google Meu Negócio. 
Disponível em: <https://support.google.com/business/#topic=4539639>.
129
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Outra sugestão de leitura é: Saiba mais sobre o Google Meu 
Negócio”. Disponível em: <https://www.google.com.br/intl/pt-BR/
business/resources/>. 
Nesta seção, conhecemos um pouco mais sobe o SEO local e como 
funciona os serviços do Google Meu Negócio, um serviço inteiramente gratuito 
oferecido pela plataforma que se apresenta como uma excelente estratégia 
comunicacional, simples e efi ciente que pode trazer consideráveis resultados 
para um empreendimento ou profi ssional liberal. A seguir, vamos aprofundar mais 
essas possibilidades, falando as técnicas de SEO para o e-commerce.
SEO Para E-Commerce
E-commerce é uma segmentação do comércio tradicional que 
compreende qualquer conversão na qual uma empresa ou organização 
comercialize produtos ou serviços para usuários no ambiente digital 
da internet. Para que o usuário se sinta confortável para efetuar uma 
negociação, ele necessita estabelecer um elo de confi ança com a empresa 
e/ou marca e seu website. Sentindo-se seguro ou confortável (LIMEIRA, 
2003) para navegar pelas páginas e realizar a jornada de compras: 
• Identifi car a necessidade de consumo.
• Buscar informação do produto, marca, empresa ou serviço. 
• Avaliar as opções disponíveis. 
• Tomar a decisão de compra.
• Feedback no pós-compra. 
• Fornecer dados pessoais para receber novos informativos promocionais.
Na compra on-line, os usuários necessitam consumir um produto ou serviço, 
por isso acessam à web e procuram informações relacionadas. Além disso, podem 
ser atraídos por estas informações a respeito dos produtos (MALIK; GUPTHA, 
2013), neste sentido, a produção de conteúdo relevante é o chamariz para fi sgar 
os consumidores em potencial. 
A jornada do consumo no espaço digital, além da aquisição do 
produto em si, muitas vezes é mais intensa do que a posse do próprio 
produto, pois o consumidor se sente em uma conexão intensa com os 
demais integrantes de uma sociedade que executa a mesma dinâmica, 
dando o sentimento de pertencimento. Os consumidores digitais 
apresentam algumas características segundo Ryan e Jones (2012): 
E-commerce é uma 
segmentação do 
comércio tradicional 
que compreende 
qualquer conversão 
no ambiente digital 
da internet.
O consumidor se 
sente em uma 
conexão intensa 
com os demais 
integrantes , dando 
o sentimento de 
pertencimento.
130
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Estão cada vez mais confortáveis ao realizar compras on-line.
• Muitos já realizavam compras pela rede antes do cenário se intensifi car. 
• Eles têm a percepção de que o tempo é insufi ciente e muito valioso para 
ser desperdiçado.
• Detêm o controle do processo, o ambiente digital está submisso para eles.
• A proliferação das recomendações aumentou, sendo assim, as empresas 
precisam dialogar constantemente com eles e acompanhar suas 
necessidades.
Limeira (2007) acrescenta mais alguns aspectos dentro dessa lógica, pois 
identifi cou fatores motivacionais para desencadear o processo de compra e que 
cabem dentro dessa explanação: 
• Escapismo social, é o desejo de escapar da realidade, o que liga ele 
diretamente ao ambiente virtual, já que o indivíduo encontra na web 
um vasto território de entretenimento e indivíduos para se comunicar, 
proporcionando sensações e emoções positivas.
• Controle e interação, o usuário tem controle absoluto do que vê, na 
hora que desejar, e pode customizar o ambiente digital mediante suas 
preferências.
• Socialização, a web é utilizada para a comunicação entre usuários, e 
permite estabelecer novas conexões de amizade entre eles.
• Fator econômico, se divide em dois aspectos: 1) quanto à coleta de 
preços e produtos para que o consumidor decida pela execução de uma 
compra; 2) quanto ao fato do consumidor ter acesso a itens gratuitos, tais 
como: vídeos, músicas, e-books, informações etc.
• Necessidade de informação, que são elementos encontrados em grandes 
quantidades dentro da grande rede digital. 
Vamos nos ater a este último ponto porque é o que cruza diretamente com 
a proposta desta seção. A busca por informação e alternativas para atender aos 
seus desejos, pode ser interna e externa (BLACKWELL et al., 2005). Nessa busca 
de informações, o usuário pesquisa pelos dados correspondentes para tomar uma 
decisão. Ao longo dessa jornada, os usuários identifi cam alternativas que podem 
agregar mais valor.
131
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Figura 49 – Diagrama da busca por informações 
Fonte: Blackwell et al. (2005, p. 97).
Na “busca interna”, o consumidor averigua seu próprio banco de dados 
para recordar um conhecimento já existente em sua memória, proveniente 
de experiências anteriores, somando elas as diferentes variáveis de produtos 
(SALOMON, 2002). Sendo assim, essa busca interior “envolve rastreamento e 
captura de conhecimento relevante para a decisão armazenado na memória” 
(BLACKWELL et al., 2005, p. 110), conforme a fi gura a seguir demonstra. 
Figura 50 – Diagrama da busca interna
Fonte: Blackwell et al. (2005, p. 111).
A confi abilidade depende da adaptação e da qualidade dos saberes existentes, 
e também da habilidade de resgatar tais informações. Alguns usuários mais 
experientes acham impróprios suas lembranças sobre determinados produtos, se 
o tempo entre as compras for relativamente grande, pois interfere nos referenciais 
de preços e demais características, além de novas marcas que podem ter chego 
ao mercado (BLACKWELL et al., 2005). O consumidor pode acionar sua memória 
e buscar lembrança de experimentações anteriores com marcas, produtos ou 
serviços, de cada categoria em questão (PINHEIRO et al., 2006).
132
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Na busca externa, a coleta de dados é decorrente do mercado, já que a 
busca interna foi inefi ciente. O consumidor captura elementos adicionais no 
próprio ambiente. Essa dinâmica pode ser originada da necessidade de realizar 
uma compra imediata, essa pré-busca visa atingir as melhores alternativas para 
o instante desejado. Ela também pode ocorrer regularmente de forma contínua, 
com o objetivo de armazenar dados para momentos futuras (BLACKWELL et al., 
2005). Existem duas fontes primárias de informação externa (PINHEIRO et al., 
2006, p. 45), sendo elas:
• Fontespessoais: parentes, amigos e especialistas em que o 
consumidor acredita.
• Fontes públicas: instituições, a Associação Brasileira de Defesa do 
Consumidor ou publicações especializadas, sendo o “Consumidor 
Moderno” e demais revistas com matérias comparativas.
Consumidores estão mais receptivos a conteúdos informativos, relacionados 
a um produto ou serviço, são mais engajados, pesquisam mais on-line e estão 
atentos aos anúncios. A intensidade da pesquisa que ele realiza é determinada 
pelas variáveis: classe social; personalidade; renda; volume da compra; percepção 
da marca; experiências anteriores e satisfação de outros usuários (BLACKWELL 
et al., 2005).
Para desenvolver o SEO no e-commerce, uma das estratégias 
é a produção de conteúdo relevante que possa ser mapeado pelos 
robôs de busca e consequentemente aparecer nos resultados de busca 
orgânicos. O desenvolvimento de conteúdo resolve uma problemática 
junto aos buscadores, que é quando um mesmo produto é ofertado em 
duas lojas on-line diferentes e com a mesma descrição, muitas vezes 
copiada e colada direto do fabricante do produto. 
Esta prática, na maioria das vezes, não é feita com má-fé, mas, 
sim, por falta de informação da prática e ingenuidade do profi ssional 
que está alimentando o site de e-commerce. Necessariamente, o texto 
elaborado pelo fabricante não é sinônimo de venda, muitas vezes, o 
próprio consumidor em potencial já se deparou com a descrição em 
outras plataformas on-line. Quanto mais popular for o produto, maior 
a probabilidade desse ciclo vicioso acontecer. Sabemos que existem 
produtos que surgem de tempos em tempos, decorrentes de algum 
modismo da sociedade, ocasionando um frenesi na sua procura. Então lembre-se 
de que o texto é o principal pilar para ser indexado nos buscadores. 
Nessa linha de raciocínio, o Google olhará as duas opções de sites, ambos 
com os produtos similares, mas dará destaque apenas para um deles, tendo 
Para desenvolver 
o SEO no 
e-commerce, uma 
das estratégias 
é a produção de 
conteúdo relevante 
que possa ser 
mapeado pelos 
robôs de busca e 
consequentemente 
aparecer nos 
resultados de busca 
orgânicos.
O texto elaborado 
pelo fabricante não 
é sinônimo de venda
133
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
como base as demais variáveis de ranqueamento. O que vai diferenciar entre um 
produto do outro é o texto descritivo e os conteúdos associados que irão gerar 
relevância junto os robôs. Porque é muito comum ter conteúdo duplicado dentro 
da web, o Google tem uma política especifi ca para tratar o assunto.
Desde 2010, com a atualização do Google chamada Panda, o 
buscador passou a tratar de forma especial esse tipo de acontecimento. 
Vale lembrar que em seções anteriores já detalhamos mais as diferentes 
atualizações que o PageRank sofreu ao longo das suas atualizações.
O conteúdo duplicado refere-se a blocos substanciais de 
conteúdo dentro de um ou mais domínios que correspondem 
totalmente a outro conteúdo ou são muito similares. Em geral, não 
é uma prática enganosa, a princípio. Acesse o link e veja alguns 
exemplos de conteúdo duplicado não malicioso: Disponível em: 
<https://support.google.com/webmasters/answer/66359?hl=pt-BR>. 
Criar conteúdo exclusivo para os produtos de um e-commerce ajuda de duas 
formas: 
• Desencadear mais visibilidade junto aos buscadores, pois existe maior 
probabilidade de aparecer porque não será fi ltrado pelo algoritmo.
• Chances de aumentar a conversão das compras porque produtos 
com um descritivo mais elaborado, cativam os consumidores. Com 
isso, um produto passa a ter um diferencial de visibilidade orgânica, 
aumentando os resultados junto às páginas de busca. Essa é uma forma 
de crescimento natural sem precisar fazer anúncios pagos ou investir 
fi nanceiramente para ter a mesma visibilidade. 
O conteúdo direcionado para o e-commerce tem como base algumas 
premissas, como as informações do fabricante. A própria empresa fornece dados 
dos produtos e cabe ao profi ssional fazer a interpretação desses dados, entender o 
que ele quer comunicar e desenvolver mais argumentos de forma clara e objetiva. 
Uma boa dica é procurar sites internacionais que tenham review do produto, 
os quais ofereçam informações diferenciadas que fazem a diferença para a 
compreensão de sua funcionalidade, chamando a atenção do usuário. Assim, 
como buscar outras peças publicitárias que o fabricante fez sobre o mesmo 
produto, resultando numa estratégia de marketing mais rica e otimizada. 
134
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Essa lógica é a mesma empregada no comércio tradicional. Quando vamos 
comprar algo e pesquisamos em diferentes lojas físicas pelo mesmo produto, cada 
vendedor usará as informações do fabricante de forma diferenciada. Agregando 
outras informações e experiências que ele buscou para dar mais credibilidade em 
suas argumentações, a interpretação própria das especifi cações do fabricante 
que serão usadas para convencer o consumidor. 
Um e-commerce de baixa qualidade é aquele que apenas copia 
o conteúdo do fabricante. Se ele é “mais do mesmo”, os usuários não 
veem diferença entre realizar a compra nele, ou no e-commerce da 
concorrência, ou até mesmo no site do fabricante. Essa mentalidade 
deve ser incorporada desde o início nas atividades do site, porém, 
muitas vezes, um profi ssional de SEO é contratado quando os produtos já foram 
cadastrados e o negócio já está seguindo seu curso mercadológico.
Neste caso, a dica é ir alterando as descrições gradativamente. Pode-se 
listar os cinquenta produtos mais comercializados na plataforma e depois alterá-
los. Estabelecer como critério o volume de vendas, dessa forma, produtos que 
já vendem, tendem a comercializar mais porque terão mais visibilidade nos 
buscadores, e todos os novos produtos já devem ser lançados no e-commerce 
a partir desta perspectiva, com descritivos extremamente ricos de informações. 
Ao aplicar-se a logística às descrições dos produtos, de mensalmente arrumar a 
mercadoria antiga, dentro de um período de tempo, todos serão otimizados, o que 
pode variar de acordo com o volume de itens à venda que o site contenha. 
Uma outra estratégia de conteúdo para e-commerce que favorece 
o trabalho de SEO, é a elaboração de guia de compras. Elas ajudam 
os consumidores no processo decisório, entre produtos com muitas 
similaridades ou marcas de um mesmo segmento. Para exemplifi car 
a ideia, podemos destacar uma Guia para Televisores, que podem 
responder algumas dúvidas dos consumidores. A lógica aqui é 
desmistifi car práticas, no estilo “mito ou verdade”: 
• Em dias de tempestade, deve-se desplugar o aparelho da tomada 
elétrica? 
• Qual a melhor distância para uma TV na sala de estar? 
• Usar muito o videogame estraga a TV?
• Qual o tamanho ideal de uma TV?
Através de simulações e especifi cações do fabricante, é possível elaborar um 
conjunto de critérios para defi nir o melhor tamanho de tela em relação ao tamanho da 
sala e a distância entre a poltrona utilizada e a parede em que o aparelho será fi xado. 
Qual a diferença entre as diferentes tecnologias de monitores: LCD; Full HD; Led; 4k etc.?
Um e-commerce de 
baixa qualidade é 
aquele que apenas 
copia o conteúdo do 
fabricante.
Uma outra estratégia 
de conteúdo para 
e-commerce que 
favorece o trabalho 
de SEO, é a 
elaboração de guia 
de compras.
135
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Uma dica favorável é analisar quais as principais dúvidas dos consumidores 
ao acessarem algum produto no Mercado Livre, ou pesquisar pelas dúvidas que 
os interessados deixam para os vendedores nas diferentes páginas de venda. As 
equipes dentro da própria empresa podem ajudar também, como o call center, 
serviço de atendimento ao consumidor (SAC), e os próprios vendedores. Esses 
questionamentos tendem a ser os mesmos a todos que, interessados em comprar 
algo, costumam ter. Cada produto terá seu conjunto particular de curiosidadese detalhamento técnico. O que é um aspecto muito positivo na hora de elaborar 
guias dessa natureza.
 
Uma cultura que pode ser implantada no e-commerce é pedir o depoimento 
dos clientes que efetuaram alguma compra. Os testemunhais de clientes que já 
se relacionaram com um produto, também chamado de “conteúdo agregado”, 
servem de motivação para novos consumidores em potencial. A lógica é que 
quanto mais depoimentos a página tiver, mais fácil será fazer a descrição do 
produto (que pode ser atualizada mediante novas dúvidas que surgirão); e 
mais relevante torna-se essa página, fazendo com que o Google olhe com 
mais atenção, valorizando essas interações e melhorando seu posicionamento 
nas pesquisas.
A depender do caso, pode-se oferecer uma pequena vantagem 
por esse feedback, como forma de estimular as primeiras 
participações, como oferecer um vale-desconto para nova compra no 
site. Lembre-se que novos clientes valorizam mais as experiências 
de outros compradores do que a opinião do próprio vendedor. 
Também não esqueça de moderar os depoimentos, pois, primeiro eles devem 
ser fi ltrados antes de irem para o ar. O objetivo é questionar o comprador sobre 
mais aspectos do produto e da experiência de uso, para que as respostas não 
sejam monossilábicas, como um simples “goste”, “bom” ou “curti”.
Nesta seção, aprofundamo-nos somente em alguns pontos por outros 
que corroboram com os assuntos abordados em outros capítulos. É importante 
compreender que os assuntos estão interligados, e para evitar a repetição de 
temáticas, aproveitamos seções específi cas para direcionar os aspectos mais 
relevantes que só caberiam dentro da mesma. 
 
Neste sentido, o conteúdo voltado para o SEO em e-commerce atende 
a duas demandas: a dos buscadores, que passam a entender mais o site de 
e-commerce, fazendo um melhor ranqueamento e resultando em mais acessos 
de qualidade, como maior probabilidade de converter positivamente suas vendas. 
Já, sobre o usuário, quanto mais informações sobre determinado produto, mais 
ele sente a confi ança de fi nalizar o processo de compra. 
Lembre-se que 
novos clientes 
valorizam mais as 
experiências de 
outros compradores 
do que a opinião do 
próprio vendedor.
136
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Na próxima seção, abordaremos o monitoramento dos resultados, eles são 
os indicadores que norteiam as ações do planejamento, pois se os resultados 
esperados não estão sendo alcançados, algum aspecto deve estar desalinhado 
no andamento do projeto e precisa ser corrigido. A vigilância constante é o preço 
que deve ser pago para que todas as estratégias saiam conforme o planejado.
Atividade de Estudos:
1) Dentro dessa lógica de produção de conteúdo, apresentada 
no decorrer deste capítulo, elabore um Guia de Compras 
sobre refrigeradores e micro-ondas. No melhor estilo “falso ou 
verdadeiro”, liste cinco fatos curiosos sobre cada um deles, isso 
ajudará a desmistifi car aos mitos que rondam esses tradicionais 
itens presentes em todas as cozinhas.
a) Os refrigeradores:
( ) Verdadeiro
( ) Falso
b) Os refrigeradores: 
( ) Verdadeiro
( ) Falso
c) Os refrigeradores:
( ) Verdadeiro
( ) Falso
d) Os refrigeradores:
( ) Verdadeiro
( ) Falso
e) Os refrigeradores:
( ) Verdadeiro
( ) Falso
f) Os micro-ondas:
( ) Verdadeiro
( ) Falso
137
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
g) Os micro-ondas:
( ) Verdadeiro
( ) Falso
h) Os micro-ondas 
( ) Verdadeiro
( ) Falso
i) Os micro-ondas:
( ) Verdadeiro
( ) Falso
j) Os micro-ondas:
( ) Verdadeiro
( ) Falso
Monitorar Resultados
Os usuários estão presentes digitalmente nas redes sociais e expostos 
diariamente a uma grande quantidade de informações distintas, assim a rede é 
“um dos espaços em que as informações disputam a atenção dos interagentes 
sendo eles os sites de rede social” (ZAGO; SILVA, 2017, p. 9). Deparamo-
nos com postagens de marcas das quais somos fãs, de outras marcas, de 
que posts patrocinados aparecem em nosso feed de notícias, mesmo que não 
solicitados. Isso reforça que as organizações têm difi culdade de atrair a atenção 
dos clientes em potencial. Empresas do mesmo segmento disputam a atenção 
dos consumidores, e também concorrem com todas as demais publicações que 
interessam aos usuários. Muitas vezes, o conteúdo gerado pelos membros de 
uma rede social é mais interessante do que o conteúdo produzido por uma marca.
 
Diante disso, as empresas precisam chamar a atenção e mobilizar os 
interessados, pois são os fãs que constroem a cultura de uma marca, e não 
o contrário (LEVINE, 2015). Ruídos comunicacionais geram repercussões 
perigosas no meio digital, “o anunciante não pode deixar os consumidores 
sem resposta, devendo se pronunciar independentemente de os comentários sobre a 
marca serem positivos ou negativos” (COSTA; COVALESKI, 2012, p. 9).
Para isso, é importante conhecer a linguagem dos fãs e saber sobre o que eles 
falam a respeito de alguma marca etc., por isso, que o monitoramento é um dos pontos 
fortes dentro dessa lógica. Não é possível determinar exatamente um comportamento 
São os fãs que 
constroem a cultura 
de uma marca, e 
não o contrário.
138
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
no meio digital, mas é possível escutar e responder aos fãs. Podemos tornar a crítica 
em algo positivo, fãs falam o que querem, cabe às empresas escutarem, participarem 
e responderem da melhor maneira possível (LEVINE, 2015).
Opinar, comentar e interagir com os fãs é a base do relacionamento 
no Marketing Digital. Essa estratégia visa a construir uma ligação 
entre a empresa, os clientes, os distribuidores e os funcionários, 
potencializando resultados (TELLES, 2010). Estar preparado para 
os comentários positivos ou negativos dos clientes faz parte dessa 
dinâmica de monitoramento. Uma sociedade totalmente conectada representa 
um desafi o para as estratégias de Marketing Digital, pois a comunicação, além 
de impactar, precisa ser compartilhada e ganhar projeção dentro do meio digital. 
“Compartilhamento de conteúdo, travamento de diálogos e conversações são os 
grandes pilares das mídias sociais” (TERRA, 2011, p. 2). 
Essa introdução teórica visa a apresentar que as mídias sociais 
digitais servem para construir um relacionamento com os fãs e estimular o 
compartilhamento de uma mensagem, pois a audiência é um anseio legitimo das 
empresas e marcas. Ficar atento aos resultados se faz necessário para identifi car 
o êxito de uma estratégia de SEO dentro do Marketing Digital. Para monitorar e 
medir os resultados da audiência que um site recebe, temos dois indicadores: 
• Quantitativo
Ele se refere à quantidade: das impressões, do alcance, dos views, e do 
número de fãs/seguidores.
• Qualitativo
Tem um direcionamento para identifi car quem são os fãs/seguidores, o 
objetivo aqui é conhecê-los melhor, mapear seus traços de navegação e consumo 
de conteúdo. Quem conhece em profundidade seu cliente, consegue desenvolver 
as estratégias de comunicação. Fiquemos atentos para: CRM, Buyer Personas, 
Facebook Insights, Instagram for Business, WhatsApp Business etc. Muitas 
vezes, a empresa já tem um grande banco de dados de clientes cadastrados e 
subutilizado. 
Vale lembrar que as ferramentas nativas, como Facebook e Instagram, já 
trazem em suas ferramentas diferentes resultados de monitoramentos a respeito 
da audiência. É importante saber que, quem curte sua página e quem interage 
com o seu conteúdo, realmente é o seu público-alvo. Às vezes, essa audiência 
pode ter vindo por um sorteio ou algo aleatório que não trouxe exatamente o 
público desejado, dessa forma, não haverá resultados. 
Opinar, comentar 
e interagir com os 
fãs é a base do 
relacionamento no 
Marketing Digital.
139
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Quando o monitoramento é pelo Google Meu Negócio, que mescla o on-line 
com o off-line, podemos identifi car quando um cliente acessoupelo celular a sua 
empresa nos resultados de busca, procurou pelo telefone e clicou para realizar a 
ligação. Note que esse monitoramento não passa pelo site da marca, ele fornece 
àqueles que a contataram diretamente. Uma dica que pode ajudar a aferir a 
exatidão dessa modalidade, é possuir linha de telefone exclusiva para os números 
que estão dentro desta modalidade (Google Meu Negócio e o próprio website da 
empresa), os custos são muito baixos e vale para medir a efi ciência do serviço, 
porém cuidado, de nada adianta todo esse esforço se não houver profi ssional 
treinado para receber as ligações.
Por fi m, lembre-se de que para ferramentas digitais, sempre teremos algum 
tutorial disponível, por exemplo, para as pessoas que compõe uma equipe 
de trabalho. Para conseguir esses dados serão necessárias mais pessoas 
trabalhando em conjunto, é importante validar formatos, ter sempre uma conversa 
franca e alinhar as expectativas de ambas as partes, para que consiga todas as 
informações necessárias. 
Construa um modelo em conjunto que seja efi ciente para aquele modelo de 
negócio, cada caso tem suas particularidades, assim a empresa que apresenta 
uma proposta comunicacional será bem interpretado pela audiência que está 
escutando a sua mensagem, e medindo os resultados, saberemos se eles estão 
dentro do necessário para atingir os objetivos determinados. 
Conforme vimos nas seções anteriores, o mobile ganhou uma 
posição de destaque dentro da sociedade, e toda a cadeia de compras 
está relacionada diretamente à adoção que os usuários fazem a partir 
do dispositivo. Nesse cenário, faz-se necessário adotar novas formas de 
monitorar resultados, é sobre isso que discorreremos a partir de agora.
A jornada que o consumidor percorre é dividida em várias partes, 
sendo assim, medir apenas o clique fi nal não é o mais satisfatório. É 
preciso monitorar outras informações para descobrir como conferir 
a importância necessária a todas as etapas atreladas ao caminho percorrido, e 
identifi car a melhor forma de medir o sucesso de uma estratégia pelo mobile.
Então fi cou claro que a jornada de consumo foi alterada. Os usuários 
migram por diferentes dispositivos antes de efetivar a comprar on-line, eles 
transitam da web para aplicativos, do on-line ao off-line para executar a compra 
na loja física. Diante disso, muitas empresas ainda tentam se adaptar à lógica 
mercadológica dos desktops para os smartphones. Esse delay irá difi cultar o 
êxito de qualquer estratégia. 
O mobile ganhou 
uma posição de 
destaque dentro da 
sociedade, e toda a 
cadeia de compras 
está relacionada 
diretamente à 
adoção que os 
usuários fazem a 
partir do dispositivo.
140
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
A mensuração via celular é menos complexa do que aparenta. 
Quando medida corretamente e com a devida importância, todas as 
etapas da jornada do consumidor fornecerão dados relevantes para 
que se convença a empresa ou marca a investir no universo mobile. A 
busca no Google pelo celular já ultrapassou as que são realizadas nos 
desktops, conforme vimos anteriormente. 
Dentro dessa nova concepção de monitoramento, falaremos das atribuições 
de valores, divididas em quatro estágios: See, Think, Do e Care. Essas etapas de 
monitoramentos foram concebidas pelos estudos do Google chamado Mobile Day. 
A busca no Google 
pelo celular já 
ultrapassou as que 
são realizadas nos 
desktops.
Veja o estudo completo que fornece boas razões para pensar no uso 
de estratégias para o mobile. Disponível em: <https://www.thinkwithgoogle.
com/intl/pt-br/marketing-resources/metricas/por-que-mobile/>. 
Estágio See: nele são considerados todas as pessoas que podem consumir 
um determinado item. Este público está disposto a apreciar o produto, por isso, 
não adianta forçar a compra porque ele primeiro precisa conhecê-lo. Aqui, o 
monitoramento dos resultados se referem a quantas pessoas eu consigo atingir? 
Com quantas (pessoas) eu consigo falar? Nesta etapa, o consumidor começa a 
mudar de percepção a respeito da marca, nos deparamos com um potencial de 
recomendação, ampliação e reconhecimento. São processos que signifi cam que 
um determinado público não tem intenção de compra, e aí está a oportunidade da 
empresa se engajar com o usuário. Estabelecendo a comunicação através de prover 
conteúdo de qualidade, objetivando o sucesso desse relacionamento iniciado. 
Estágio Think: são as pessoas que consomem determinado produto e que 
tem uma consideração por ele, as quais, em algum momento, já se posicionaram 
favoráveis para realizar a sua compra. Mas, em geral, têm pouca intenção de 
compra, por exemplo, viajantes que queiram comprar pacotes de viagem de férias 
dentro de algumas semanas. Ou comprar alguma peça de roupa específi ca em 
algum momento, sem uma necessidade pontual. 
O usuário começa a olhar para o produto e a considerar as diferentes marcas 
existentes no mercado que foram construídas pelo Estágio See. Ao fazer as 
comparações e considerações na hora de planejar uma compra, os resultados 
orgânicos e a publicidade estarão bombardeando esse usuário naquele momento. 
A captura destas informações o fará ir para o estágio de intenção seguinte.
141
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Os consumidores, em seus celulares, estão mais perto dos estágios See e 
Think, eles têm pouco intenção de compra, e pensam no que podem vir a adquirir 
em um determinado momento. Ou apenas estão consumindo um conteúdo, como 
um artigo exclusivo ou e-book, passivamente, e são nessas horas que as marcas 
costumam agir agressivamente ofertando seus produtos. A experiência com o 
usuário já mostrou que essa estratégia não funciona porque o consumidor ainda 
não está com a maturação necessária para efetuar a ação de compra. Nesta 
etapa, o importante é monitorar as conversões assistidas, dentre outras métricas. 
Estágio Do: representa as pessoas que têm uma forte intenção de realizar 
uma compra. Este é o momento de as empresas executarem uma ação focada na 
intenção de compra em si. No entanto, é necessário manter o monitoramento das 
conversões e outros elementos para o sucesso do planejamento. Na busca via 
mobile, é possível capturar as informações dos consumidores que querem: 
• ligar para a empresa para fechar um negócio; 
• clicar no mapa objetivando geolocalizar a empresa e ir até ela para 
executar a compra; 
• baixar o aplicativo da empresa buscando alguma vantagem ou fi car mais 
perto das promoções; 
• apenas comprar preços com os demais concorrentes;
• visitar o site da empresa, quem sabe colocar nos favoritos e ver as 
ofertas disponíveis.
O Do também pode ser o clique fi nal, sendo assim, o monitoramento dessa 
busca consegue identifi car as diversas formas que o consumidor se comporta 
nesta etapa para maximizar os resultados do mobile.
Estagio Care: contempla os consumidores que fi zeram mais de duas 
compras e que se tornaram fi éis à marca. Nesse sentido, a empresa precisa falar 
com esse cliente de uma forma diferenciada, estabelecendo um relacionamento. A 
marca já tem a preferência, cabe à marca se relacionar e reativar constantemente 
esse usuário, formando um ciclo com determinado espaçamento de tempo. 
Se existe uma listagem de todos os clientes que já compraram em uma 
empresa mais de duas vezes, por que não realizar um conteúdo especial para 
eles? Tratar esse consumidor de uma forma exclusiva e diferenciada, talvez 
através de uma promoção que contempla apenas a eles. O remarketing trabalha 
estes conceitos, de antecipar os desejos de consumo. Vale lembrar que, às vezes, 
a afi nidade é tamanha que mesmo com o aumento do preço, o consumidor ainda 
vai preferir a marca, devido a sua qualidade, à confi ança estabelecida, à relação 
de conversa criada com ela. 
142
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Para cada um desses estágios, seja no digital ou no off-line, 
sempre consideramos monitoramentos diferentes, e no mobile isso não 
poderiaser diferente, algo que precisa fi car claro para o profi ssional 
de Marketing Digital. Monitorar os estágios See, Think e Do, permite 
a qualquer empresa tomar decisões mais sofi sticadas, minimizando 
os erros de não acreditar no potencial das aplicações para celular, 
simplesmente pelo fato de que algumas empresas pensam no sucesso 
para o mobile de forma equivocada. 
Lembre-se de que se o usuário não estiver no estágio Do, mas nos estágios 
anteriores (See e Think), de nada adianta monitorar conversões. É preciso monitorar 
os momentos que realmente importam para o sucesso de um planejamento. E como 
já falado, considerar apenas o ultimo clique não é o sufi ciente. Os consumidores têm 
diferentes caminhos para realizar uma compra e as empresas precisam considerar isso. 
No celular o monitoramento é mais efi ciente porque conseguimos saber, 
exatamente, o tipo de atividade que o usuário está realizando e em tempo real. 
Podemos monitorar:
• Geração de leads, quando um usuário se torna um possível consumidor.
• Ligações para a empresa, dependendo do produto a sua venda pode ser 
realizada pelo telefone. 
• Salvar os dados da empresa na sua agenda de contatos do celular, o que 
signifi ca que ele considera útil esse número e tem interesse de retornar à 
ligação em um momento oportuno.
• Comportamento cross-device (multitela), quando o usuário alterna entre 
diferentes dispositivos, ele pode ter visto uma promoção no celular mas 
preferiu comprar no desktop.
• Conversão móvel, aquela realizada através do próprio mobile.
• Download de um aplicativo, que pode facilitar a compra de um produto 
ou gerar um desconto exclusivo para itens adquiridos usando o mesmo.
• Responder uma pesquisa.
• Jogar algum game elaborado pela empresa.
• Mandar um e-mail para a empresa.
• Cadastrar-se para receber newsletter como promoções.
• Visitas ao e-commerce da loja.
• Visitar o site da empresa.
• Levar consumidores para a loja física, para conhecer e experimentar um 
produto.
• Levar pessoas para fazer um test-drive.
• Engajamento dos usuários nas plataformas com o feed de notícias 
assinado.
• Seguir a marca nas redes sociais para consumir seu conteúdo.
Monitorar os 
estágios See, Think 
e Do, permite a 
qualquer empresa 
tomar decisões 
mais sofi sticadas, 
minimizando os 
erros.
143
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Um vídeo que foi “upado” para o YouTube ou um post planejado para o 
Facebook, ações assim geralmente estão nas etapas See e Think, então, como 
elas podem ser monitoradas? Ou seja, apenas considerar as conversões fi nais é 
um jeito pobre de mensurar o sucesso de uma ação. Existem ações específi cas 
dentro de cada rede social que a empresa pode estar e que o usuário acessará 
via mobile. No Facebook monitoramos:
• Curtir a fan page. 
• Favoritar a página para receber o conteúdo com prioridade no feed de 
notícias. 
• Comentar com texto, marcar um amigo, usar algum emoji ou gifs 
animados em algum post. 
• Fazer um check in, geolocalizando o local físico da empresa.
• Marcar um amigo em alguma foto de um post ou em um álbum de fotos.
• Curtir ou acionar outros reactions em uma postagem. 
• Deixar uma recomendação na página com algum testemunhal. 
• Compartilhar algum conteúdo da página e dessa forma anunciar a 
respeito da marca.
• Mandar um in box com dúvidas sobre um produto, interagindo com algum 
chatbot que a empresa tenha. 
• Convidar amigos para curtir (página).
• Confi rma presença em um evento elaborado pela marca.
• Interagir nas Lives (vídeos ao vivo).
Para o YouTube, que é a segunda grande plataforma de busca da Internet, o 
monitoramento fi ca atento às outras características:
• Inscrição no canal.
• Comentário no vídeo.
• Adicionar o vídeo a uma playlist.
• Curtir ou favoritar o vídeo.
• Convidar amigos para curtir o canal.
• Compartilhar o vídeo nas demais redes sociais do usuário.
Estas são as microconversões que geram valor macro para o negócio e 
impactam a realidade dos consumidores. Os profi ssionais de Marketing Digital 
necessitam de uma nova mentalidade direcionada para um mundo vez mais 
cheio de mobilidade. Um dos grandes desafi os do mobile é monitorar quando 
a sua inserção infl uenciou em uma conversão que foi realizada pelo desktop. 
Por isso, muitas empresas fazem um cálculo equivocado porque observaram 
o valor que investiram no mobile e o quanto foi gerado de vendas para essa 
mídia assistida. 
144
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
A melhor analogia para explicar esse conceito é uma partida de 
futebol. Dentro desta perspectiva, devemos atribuir o valor ao jogador 
que fez o passe da bola para o artilheiro marcar o gol. Sem o melhor 
passe, não existirá o gol. Dar o valor correto para as ações no mobile é 
pensá-lo a partir dessa analogia.
Devemos atribuir 
o valor ao jogador 
que fez o passe da 
bola para o artilheiro 
marcar o gol.
Figura 51 – Analogia da jornada de compra do consumidor usando o mobile
Fonte: Disponível em: <https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/images/
BOE9H3v6YbfIIreFYQSUWrRiFl4=/3897/width-1000/mensuracao-
atribuicao_articles_01.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2018.
Ao monitorar os resultados, a empresa deve olhar o investimento 
realizado e todo o espectro que os incluam: vendas cross-device, 
ligações recebidas, visitas à loja, ou que baixaram o app, o valor do 
investimento muda completamente de cenário por causa da infl uência 
do mobile. O celular está presente em todo o processo da cadeia de compras, 
e para cada micromomento, em cada um dos estágios do processo de compra, 
precisamos monitorar e atribuir um valor, pois sem isso conseguiremos impactar 
uma determinada percepção. Plataformas móveis são muito boas para os estágios 
See e Think, se a estratégia de uma marca estiver objetivando esses pontos, ela 
sairá vitoriosa. Se o objetivo for a etapa Do, a estratégia irá ganhar, mas numa 
proporção menor, embora sem falhas. Estas são as medidas de sucesso que um 
profi ssional deve ter em mente. 
O celular está 
presente em todo o 
processo da cadeia 
de compras.
145
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Nesta seção, compreendemos como o monitoramento do ambiente 
digital pode trazer diferentes percepções para realinhar as estratégias de 
Marketing Digital. Se tivéssemos que optar por uma única ação, dentro 
de todo o conjunto que foi detalhado, indicaríamos o monitoramento. 
Porque, antes de planejar, estruturar, falar, postar, executar ou converter, 
é necessário ouvir seu público-alvo. Este é o insight que o monitoramento 
representa, neste caso, especifi cando o foco nos resultados.
 
Por fi m, seja consciente de que sozinho é impossível dar conta de toda a 
complexidade que envolve este ramo de trabalho. É necessário trabalhar em 
equipe, em particular, ter um time focado apenas nos números dos resultados 
ajudará muito no momento do planejamento e de calibrar uma estratégia 
objetivando o sucesso de uma campanha. Na seção seguinte, veremos as 
métricas, suas características e, principalmente, as interpretações possíveis de 
extrair dos diferentes dados minerados dentro das plataformas digitais.
Antes de planejar, 
estruturar, falar, 
postar, executar 
ou converter, é 
necessário ouvir seu 
público-alvo.
Atividade de Estudos:
1) Faça um breve texto listando todas as vezes em que você utilizou 
o celular quando realizou uma compra. O objetivo é identifi car 
que o próprio usuário não se dá conta de como o celular está 
presente em toda a cadeia de compra.
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Métricas, CaracterÍsticas e 
InterPretação
As estratégias de SEO fornecem resultados de campanhas, as quais se 
referem à obtenção de hyperlinks, ao crescimento do tráfego, às melhoras no 
posicionamento dos resultados de busca, entre outros que são proeminentes 
para se mensurar e acompanhar constantemente, “com a mesma intensidade 
que as informações são difundidas nas redes sociais, [...] propícias conexões 
que espalham informações, dá voz às pessoas, constrói valores diferentes e dá 
acesso a esse valor” (RECUERO, 2009, p. 25). A necessidade de se compreender 
que métricas devem ser utilizadas e quais as características de cada uma delas é 
como interpretar esse volume de informações.
Nesse sentido, é importante defi nir os KPI’s (key performance indicator, em 
tradução livre, indicador-chave de performance), ele consegue medir se uma ação 
foi efetiva e alcançou os objetivos. Esses indicadores são relevantes para uma 
estratégia, e as métricas são os números mensurados dentro dela. Sendo assim, o 
KPI fornece dados para estimar os resultados. Para o SEO, os KPI’s alinham-se aos 
objetivos, deixando mais transparente os resultados para o cliente leigo no assunto.
Uma métrica importante é o ticket médio, que é o valor médio das vendas 
realizadas pelo e-commerce, sua obtenção é possível quando se divide o 
faturamento mensal pelo número de pedidos/vendas, assim é possível identifi car 
uma média de cada uma das negociações realizadas. É preciso saber o valor 
do ticket dos anos anteriores, as vezes um valor mais elevado no passado está 
atrelado a algum produto especifi co que saiu de linha, por exemplo. 
Às vezes, o objetivo da empresa é aumentar o faturamento, isso causa um 
frenesi na busca por mais clientes, mas, necessariamente, ela não precisa disso. 
Dentro dessa lógica, a empresa pode continuar com o mesmo número de clientes 
e melhorar suas promoções e demais ações comerciais para voltar a converter 
mais. Ou seja, eu não procuro clientes novos, eu vendo mais para usuários que já 
são clientes da empresa e têm afi nidade com os produtos ou serviços.
147
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Figura 52 – Cálculo do ticket médio
Fonte: Disponível em: <http://www.salescope.com.br/wp-content/
uploads/2017/09/tm.png>. Acesso em: 10 fev. 2018.
Uma estratégia bem comum se dá na compra de um produto quando o 
usuário ganha um desconto especial na próxima compra. Isso aguça a compra 
de um segundo item no site. Mesmo com o desconto concedido, o volume de 
venda será maior, aumentando assim, o valor do ticket médio. Quando se tem a 
compreensão em qual lugar estão os problemas, fi ca mais claro entender por que 
as ações precisam ser medidas. 
Um das métricas mais conhecidas é o ROI (return on investment, em tradução 
livre, retorno sobre investimento), que indica o percentual de retorno sobre o 
investimento realizado pela empresa. Ele é obtido quando se divide o valor do retorno 
pelo valor do investimento, resultando num coefi ciente. Essa formula só funciona para 
quem já é investidor e sabe exatamente o lucro que um produto proporciona. 
Uma métrica mais acessível para ser realizada é o ROI Marketing, originado 
da divisão do faturamento pelo investimento. Ele indica o quanto está se faturando 
em cima de cada produto ou serviço divulgados. Dessa maneira, é possível 
determinar o quanto se lucra a cada real investido.
Ticket médio = 
Valor total em vendas
Número de pedidos
Figura 53 – Cálculo do ROI
ROI = 
(Ganho - Custo)
Custo
Fonte: Disponível em: <http://getupixbrasil.com/wp-content/uploads/2016/03/
F%C3%B3rmula-do-ROI.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2018.
Nesta mesma linha de raciocínio, temos a “taxa de conversão”, referimo-nos 
a conversão no sentido de indicar quando um objetivo é alcançado. Façamos uma 
analogia ao um jogo de futebol. Para cada gol realizado, uma conversão; já que 
o objetivo do jogo é marcar pontos. Por sua vez, a taxa de conversão se refere 
à proporção de conversões em relação ao número de pessoas impactadas. Para 
identifi car esses números, nós devemos ter à disposição o número de vezes no 
qual um objetivo foi alcançado e dividi-lo pelo número de pessoas impactadas 
pela estratégia de Marketing Digital. 
148
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
A conversão não depende exclusivamente de um anúncio, ou das estratégias 
do Marketing Digital ou das técnicas de SEO. O produto comercializado pode ser 
ruim, ou até mesmo ter baixa aceitação dos consumidores, ou ter um preço mais 
elevado que os concorrentes. Consideremos que todos estes elementos minaram 
todos os esforços das estratégias midiáticas e comunicacionais, logo, é preciso 
ter os pés no chão e é preciso ter discernimento sobre o negócio.
 
Neste sentido, as métricas são balizadores dos resultados, podemos visualizar a 
conversão relacionando suas diferentes formas e formatos dentro do Marketing Digital 
a fi m de saber o andamento de um projeto. Podemos reunir os números decorrentes 
dos links patrocinados e compará-los as fan page do Facebook na fi gura a seguir, 
Linkedin, Instagram, e-mail marketing etc. 
Figura 54 – Dados do Facebook Insights
Fonte: Disponível em: <https://www.agenciamestre.com/wp-content/uploads/2016/08/
insights-fanpage-1024x596.jpg?x69608>. Acesso em: 10 fev. 2018.
Fique atento a todas as demais métricas que estão contidas nas elaboradas 
estratégias de marketing digital para saber, pontualmente, qual delas representou 
uma maior taxa de conversão, ou seja, qual desses formatos leva mais usuários a 
realizar a jornada do produto, que pode ser comprar um item ou baixar um e-book, 
por exemplo. 
Quando nos relacionamos com os usuários, objetivamos transformá-los 
em lead, que é um cliente em potencial, aquele que já tem as características 
mapeadas, que interage com a marca, mas ainda não é um cliente efetivado. Um 
bom exemplo dessa dinâmica é quando baixamos um e-book: acessamos uma 
landing page, preenchemos um cadastro, a partir disso, pode ser gerado um link 
para o material ou um e-mail é enviado com o link desse conteúdo, como pode ser 
visualizado na fi gura a seguir: 
149
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Figura 55 – Modelo de Landing Page padrão
Fonte: Disponível em: <http://31uyr33l4bzy2vcgfa2xq1os74f.wpengine.netdna-cdn.
com/wp-content/uploads/2014/04/squeezepage.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2018.
Neste caso, acontece uma troca entre empresa e usuário, de um lado é fornecido 
um produto gratuito que atende aos anseios de quem acessa, e do outro lado a 
empresa tem um cadastro que poderá utilizar para se relacionar com esse lead. 
Nessa linha de raciocínio podemos calcular quanto custou para gerar esse lead. 
Esses dados, dependendo do mercado e da estratégia adotada, podem ter uma 
variação muito grande, por isso, o ideal é montar um histórico de cada planejamento, 
dos materiais gerados e de quantos leads ele resultou. Podemos usar duas formulas, 
a primeira é a CAC (Custo por Aquisição de Cliente), obtém-se o resultado pela 
divisão entre o valor do investimento e o número de clientes obtidos. 
Figura 56 – Cálculo do CAC
Fonte: Disponível em: <https://www.mandae.com.br/blog/wp-
content/uploads/2016/11/m%C3%A9tricas-de-desempenho-para-
o-e-commerce_CAC.png>. Acesso em: 10 fev. 2018.
150
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Para se calcular o CPL (Custo por Lead) proveniente de uma estratégia como 
a landing page, é só dividir tal valor pelo número de leads efetivamente obtidos. 
Dessa forma, é possível mensurar o quanto foi gasto para cada lead capturado. 
Figura 57 – Cálculo do CPL
Fonte: Disponível em: <https://cdn.moip.com.br/wp-content/
uploads/2016/10/custo-por-lead.png>. Acesso em: 10 fev. 2018.
Quando nos referimos aos monitoramentos dos resultados na mídia ou 
anúncios no Google, temos três etapas: 
• Visualizar um anúncio, como os que aparecem no resultado de um 
buscador. O usuário visualiza, porémnão clica nele. Talvez ele tenha 
optado por algum resultado da busca orgânica.
• Clicar no anúncio, além de visualizar, o usuário optou por clicar nele em 
vez de um resultado da busca orgânica.
• Alcançar o objetivo, eles podem ser: executar vendas, realizar cadastro, 
receber (o envio de newsletter, apenas deixar os contatos, fazer o 
download de algum conteúdo, solicitar um orçamento, fechar uma 
compra on-line etc.). 
Fiquemos atentos à taxa de cliques/CTR e às visualizações, é preciso ter um 
equilíbrio. Às vezes, um anúncio é muito visualizado, mas não gerou cliques. 
Figura 58 – Cálculo do CTR
Fonte: Disponível em: < https://academy.papayamobile.com/en/wp-content/
uploads/2013/09/CTR-formula-AppFlood.png>. Acesso em: 10 fev. 2018.
Ao nos atentarmos também para a taxa de conversão fi nal, a lógica é 
comparar o número de cliques ao número de usuários que fi nalizaram a compra. 
Lembremos que iremos apenas apresentar esses conceitos, e não nos aprofundar 
neles porque isso será feito em outra parte do curso. No entanto, cabe-nos apenas 
citar tais práticas. 
151
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Figura 59 – Cálculo da taxa de conversão
Taxa de
conversão =
100x quantidade
de conversões
quantidade
de visitas
Fonte: Disponível em: <http://www.gosupersonic.com.br/wp-content/themes/
supersonic2016/cro/img/formula.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2018.
Direcionemos nossa atenção para alguns aspectos que o mobile também 
apresenta e que se encaixa nesta seção, complementando as informações 
visualizadas anteriormente. Quando olhamos um modelo de atribuição de valores, 
como o estudado aqui, lançamos um olhar para a jornada do consumidor e damos 
um valor para cada uma das fases percorridas. 
Exemplo: 
O usuário viu um anúncio na televisão, realizou uma busca pelo celular, e 
acessou ao e-commerce. Ao compreender cada uma destas etapas e determinar 
um valor para cada uma delas, é possível redirecionar o orçamento para 
maximizar as etapas com índices que fi caram abaixo do esperado e que geraram 
menos conversões no clique fi nal.
Montar esse modelo de atribuição é um exercício bastante complexo, pois é 
preciso o envolvimento de um grande número de pessoas, conquanto podemos 
sugerir que eles sejam norteados por cinco passos: 
• Acessar ao Overview Reports do Google Analytics, lá existe o diagrama 
de “Venn” do seu “Funil Multicanal”, ele mostra quais os canais não estão 
sozinhos, além deles terem intercessões que fornecem uma visão mais 
ampla do que está acontecendo entre os canais, nas suas interações. 
Isto possibilita observar como as buscas pagas e as orgânicas têm uma 
grande sobreposição.
152
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 60 – Sobreposição dos canais de mídia
Fonte: Disponível em: < https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/images/
E5C_v-kwFEJWchf32EHDgAdbdg0=/3907/width-1000/mensuracao-
atribuicao_articles_02.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2018.
• Conversões assistidas são a etapa seguinte, elas não costumam passar pelos 
modelos tradicionais de atribuições, ter elas em mãos junto às conversões 
fi nais formam argumentações que podem resultar na mudança de estratégias 
no Facebook, nas palavras chave de SEO das buscas etc. Ele é um relatório 
simples que não requer nenhum conhecimento de modelo de atribuição. 
Figura 61 – Relatório de conversões assistidas
Fonte: Disponível em: < https://www.kaushik.net/avinash/wp-content/
uploads/2015/04/assisted_conversions_report.png>. Acesso em: 10 fev. 2018.
• Comece a usar os modelos de atribuições padrões do Google Analytics. 
Primeiro pela “Desvalorização Temporal”, deixe os outros itens de lado 
por enquanto. Nos relatórios que medem o último clique, você deve 
adicionar a desvalorização do tempo, com isso, o relatório vai mostrar o 
quanto você deve aumentar em certos canais, ou em quais deles deverá 
baixar, ou em quais deverá manter. 
153
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Exemplo: 
O usuário encontra o e-commerce clicando em um anúncio do Google 
AdWords. Ele retorna após uma semana através de uma rede social. No mesmo 
dia, ele retorna ao acesso uma terceira vez, mas, dessa vez, por meio de um e-mail 
marketing. Horas depois, ele acessa outra vez diretamente e realiza a compra. Esse 
vai e vem do consumidor acontece e difi culta a leitura, veja a fi gura a seguir:
Figura 62 – Exemplo de modelagem de atribuição
Fonte: Disponível em: < https://support.google.com/analytics/
answer/1662518?hl=pt-BR>. Acesso em: 10 fev. 2018.
• Comece a fazer modelos de atribuições customizados, pois, a essa altura, 
o profi ssional que estará operando tal operação já terá conhecimento 
básico para evoluir nas estratégias, inserindo novas variáveis e tornando 
o modelo mais inteligente. A lógica aqui é continuar usando novas 
informações, novos conhecimentos para estar, a cada dia, menos errado. 
Crie esta cultura entre os seus pares. A seguir, há algumas perguntas 
que essa prática pode responder: 
154
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
– Qual comportamento do visitante devo valorizar? 
– Existe um canal de conversão que precisa ser trabalhado? 
– Qual o histórico desse comportamento de compras? 
– Quais micro conversões trazem mais retorno fi nanceiro? 
– Quais engajamentos trazem mais retorno fi nanceiro? 
– Foram implantadas as conversões off-line no Google Analytics?
Figura 63 – Visão completa de um modelo de atribuição motivado pelo mercado
Fonte: Disponível em: <https://www.kaushik.net/avinash/wp-content/uploads/2013/08/
market_motive_custom_attribution_model.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2018.
• Faça experimentos controlados, também chamado de Media Mix 
Modeling, é o modo mais avançado de se fazer modelos de atribuição 
entre canais on-line e off-line, ou seja, é possível atribuir valor não só 
para o que acontece no digital, mas também se considera a televisão, o 
rádio, outdoor etc. Acrescentamos a audiência por canal, para entender 
como otimizar todo o portfólio de marketing, não só no digital. Diante 
disso algumas perguntas nos vêm à mente: 
– O que priorizar nos esforços? 
– Em quais canais devo investir? 
155
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
– Quais canais devo desativar? 
– Como saber se ao gastar mais verbas poderia obter a mesma 
audiência? 
– Estou alcançando os mesmos usuários de maneira repetida?
– Qual o acréscimo que cada um dos multicanais trouxeram para o 
objetivo fi nal?
Para obter as respostas, é preciso usar modelos on-line e off-line ao 
considerar a presença da marca em cada um desses canais, ademais, é preciso 
otimizar todo o portfólio midiático. Cada empresa terá um comportamento 
diferente, algumas atingem seus objetivos apenas com a busca orgânica ao 
usar as técnicas de SEO que vimos ao longo dos quatro capítulos deste módulo. 
Outras necessitarão ir além disso, ao usar e-mail marketing, alguma das diversas 
redes sociais, anúncios dentro da busca paga, usar a rede de display etc. Para 
concluir-se algo a respeito das respostas, é preciso realizar testes controlados. 
Após entender as variáveis existentes, escolha diferentes grupos de usuários 
com características semelhantes e exponha-os as múltiplas combinações 
midiáticas, assim, será possível mensurar os diferentes resultados obtidos, além 
de testar algumas hipóteses. É preciso usar uma metodologia científi ca, com 
análise estatística, design de experimentos, entre outros. O que torna as coisas 
um pouco mais complexas, mas não menos importantes. Por isso, há necessidade 
de suporte de uma boa equipe de trabalho. Encontrar variáveis é um desafi o que 
vai além da empresa, envolvendo os concorrentes diretos e indiretos. 
Figura 64 – Experimento controlado de Media Mix Modeling, 
sobre o envio de catálogo e e-mail para clientes
Fonte: Disponível em: <https://www.kaushik.net/avinash/wp-content/uploads/2011/09/
marketing_profi tability_analysis_no_email_no_catalog.png>. Acesso em: 10 fev. 2018.156
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
O approach das pessoas é querer ver mais do que realmente conseguem 
interpretar, muitas vezes existem mudanças que são necessárias, bem próximas 
e de fácil resolução, mas que acabam passando despercebidas por causa dessa 
busca desordenada por adequação ao modelo vigente. Ao seguir os passos 
descritos anteriormente, existirá um crescimento analiticamente mais sofi sticado 
para a empresa, e a equipe estará evoluindo no entendimento da complexidade 
do marketing. 
Um erro muito comum que as empresas e marcas cometem com a 
mensuração do mobile não diz respeito ao uso das métricas, mas ao das 
péssimas estratégias destinadas aos dispositivos móveis. Além de realizarem 
ações erradas, elas mensuram o todo de forma errada. Lembrando que o mobile 
é ótimo para as etapas See e Think, porém, de maneira menos efi ciente na etapa 
Do. Se for usado e investido nisso, o mobile apresentará resultados promissores. 
Falamos de algumas métricas citando o Google Analytics, que é a ferramenta 
mais comum e gratuita, que oferece dados abundantes sobre sites. Com ele fi ca 
mais claro o entendimento do que está acontecendo dentro da plataforma na 
qual trabalhamos. Em outro módulo o estudaremos com mais propriedade. Vale 
ressaltar de como os diferentes tópicos estudados no Marketing Digital se cruzam 
para gerar novos conhecimentos. Tudo o que estamos estudando aqui tem uma 
aplicação de diferentes formas dentro de projetos em ambientes digitais.
Nesta seção, visualizamos algumas métricas utilizadas nas estratégias 
de SEO, assim como suas diferentes características diante da diversidade de 
plataformas existentes. A partir delas é possível fazer a interpretação dos dados 
e, consequentemente, adequá-la aos planejamentos ou ações mercadológicas. 
O que precisa fi car claro é que as ferramentas oferecem muitas informações, 
temos uma verdadeira superabundância de métricas, o mais importante é saber 
o que fazer com elas. Identifi car como essa grande quantidade de números pode 
impactar diretamente em uma negociação. 
Lembremos ainda que vivemos em uma era de transição, o modelo de 
negócios digital ainda não substituiu o modelo tradicional, sem demora teremos 
consumidores que usaram as duas, cada qual de uma maneira única. A fi gura a 
seguir, ajuda-nos a visualizar melhor o que acabamos de conceituar a respeito 
dos modelos pertinente ao nosso campo de estudo. 
157
SEO E LINKS PATROCINADOS Capítulo 4 
Figura 65 – Modelagem do mix de marketing
Fonte: Disponível em: <https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/images/
T49hj1m3S9qjlpqvacxa4UX1NPM=/3896/width-1000/conversao-um-caminho-
maior-do-que-voce-imagina_articles-02.jpg>. Acesso em: 10 fev. 2018.
O grande propósito por trás de uma estratégia que trilha os caminhos digitais 
do SEO, é entregar uma experiência relevante aos usuários e, para isso, eu 
preciso ter o conteúdo correto, ter uma página responsiva para o mobile ou um 
aplicativo. Entenda o que os consumidores querem e tenha entendimento sobre o 
comportamento deles, da forma que nos engajamos quando estamos conectados 
constantemente com o celular em mãos e também sobre as coisas que ainda não 
são oferecidas, hoje, pelas estratégias de marketing. 
Sendo assim, muitas das interpretações das ações desenvolvidas só podem 
ser identifi cadas pelas métricas obtidas, pontuando as características de cada 
uma delas e realizando a devida interpretação dos números. Decodifi car essas 
informações é a chave para o êxito de uma marca, produto ou serviço.
Algumas ConsideraçÕes
Neste capítulo, vimos o potencial do SEO local e seu impacto na busca 
do usuário, em como as estratégias de SEO são aplicadas no e-commerce 
e como podem elevar o faturamento dos negócios, por exemplo, a 
relevância de monitorar os resultados de cada projeto e identifi car o 
alcance obtido e, por último, as métricas, características e interpretação, 
que delimitam o trabalho desenvolvido e a possibilidade de se repensar as 
estratégias empregadas.
Pensar em Marketing Digital, remete-nos à ideia de empresas e marcas 
que investem em diferentes estratégias para alcançar as primeiras posições das 
páginas de pesquisa. Qual empresa não gostaria de cliques espontâneos, sem 
custos, e com isso obter mais acessos para um website? 
158
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
No entanto, apenas estar presente na web não é garantia desse resultado. O 
site, a plataforma de e-commerce e os blogs precisam de estratégias específi cas 
para transitarem nos primeiros resultados dos buscadores, e assim, garantir que 
um negócio obtenha um bom ranqueamento. Nesse sentido, as técnicas de SEO 
são a chave para atingir esse objetivo. Quanto maior a proporção que uma página 
é otimizada, maior será a probabilidade de uma marca obter destaque de forma 
orgânica e reter mais visitas, que poderão converter-se em novos negócios.
Willian Gibson, autor do livro Neuromancer, a primeira obra de fi cção a 
falar sobre o ciberespaço, dizia que o futuro já chegou, só não está igualmente 
distribuído (GIBSON, 1991). Várias tendências futurísticas já acontecem em 
pequenas bolhas isoladas, o complicado é saber em quais delas devemos prestar 
atenção e apostar como uma tendência mercadológica. Dessa forma, chegamos 
ao fi m dessa apostila, um tema vivo e em constante mutação que requer dos 
interessados um constante aprimoramento digital.
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