Ética e Responsabilidade Social (3)

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ÉTICA E 
RESPONSABILIDADE SOCIAL 
FACULDADE FRASSINETTI DO RECIFE 
COORDENAÇÃO GERAL DE GRADUAÇÃO 
 
 
 
 
ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL 
BRUNO HIPÓLITO 
 
RECIFE, 2019 
 
 
 
 
 
Apresentação 
Capítulo 1 - Ética e Responsabilidade Social 
Capítulo 2 - Conceito e contextualização de responsabilidade social 
Capítulo 3 - Responsabilidade Social Corporativa (RSC) 
Capítulo 4 - O papel das empresas na sociedade 
Capítulo 5 - Impacto Social Total: uma nova abordagem para a 
Responsabilidade Social Corporativa 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
Apresentação 
 
Olá, caro(a) estudante! Este bloco é dedicado ao estudo de questões éticas e da 
Responsabilidade Social. 
Essas são questões importantes, pois estão relacionadas ao esforço urgente em 
encontrar mecanismos para o enfrentamento dos desafios globais na atualidade. 
A exigência de uma empresa socialmente responsável levanta questões sérias, 
tais como: Qual é a função principal da empresa e qual responsabilidade ela, 
realmente, assume? Que formas de regulação e governança são adequadas à 
economia mundial globalizada de hoje? 
Vamos descobrir juntos as respostas para essas questões? 
 
 
BLOCO 3 
ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL 
Capítulo 1 - Ética e Responsabilidade Social 
Talvez, hoje, seja difícil encontrar uma palavra mais elegante no mundo dos 
negócios do que "ética empresarial" e, recentemente, foi acrescentada a palavra 
"responsabilidade social”. Neste capítulo, vamos entender o significado e a 
diferença entre elas. 
Como vimos no Bloco II, existe uma ética universal que funciona como um 
sistema de normas para o comportamento moral das pessoas, sua relação entre 
si e com a sociedade como um todo. Mas, junto com isso, em algumas esferas 
da atividade profissional, uma ética específica foi desenvolvida. 
Para começar, vamos definir o próprio conceito de ética empresarial. Para 
Tenório, o conceito se traduz da seguinte forma: 
“A ética empresarial, em um sentido amplo, é um conjunto de princípios e normas 
éticas que devem orientar as atividades das organizações e de seus membros 
no campo da gestão e do empreendedorismo. Abrange os fenômenos de várias 
ordens: a avaliação ética da política interna e externa da organização como um 
todo; os princípios morais dos membros da organização, ou seja, moralidade 
profissional; clima moral na organização; padrões de comportamento moral; 
padrões de etiqueta comercial - normas externas de comportamento ritualizadas 
". 
Assim, nos negócios, a ética é um tipo de ética profissional, esta, é também, a 
ética das pessoas que trabalham no campo do empreendedorismo. Assim, 
cultura empresarial significa tradições e rituais dentro da empresa; valores 
compartilhados por seus funcionários; sistema de comunicação, incluindo 
relações informais; práticas comerciais estabelecidas e organização do trabalho. 
A cultura de uma empresa está intimamente relacionada aos princípios éticos 
dos negócios e são elementos inseparáveis. 
Portanto, podemos concluir que a ética nos negócios é um sistema de princípios 
gerais e regras de comportamento das entidades empresariais, sua 
comunicação e estilo de trabalho, que se manifestam nos níveis micro e macro 
das relações de mercado. Na base da ética empresarial, encontra-se os 
ensinamentos sobre o papel da moralidade nas relações de negócios que 
refletem as condições de vida da sociedade. 
A ética nos negócios também é um sistema de conhecimento sobre o trabalho e 
a moralidade profissional, sua história e prática. É um sistema de conhecimento 
sobre como as pessoas estão acostumadas a tratar seu trabalho, que significado 
dão a ele, que lugar ocupa em suas vidas, como as relações entre as pessoas 
se desenvolvem no processo de trabalho e, por sua vez, como lida com a 
questão de quais normas ou ideais morais podem ser relevantes para os 
empreendedores em uma economia moderna. 
Vivemos em uma era de inovação, economia global e crescimento de livres 
mercados. À luz das novas tecnologias, mudanças no papel do Estado e o 
surgimento de novos atores no cenário mundial, novas oportunidades, 
exigências e restrições aparecem em cena. É por isso que, sob a influência do 
mercado e da sociedade, o papel e a responsabilidade das empresas crescem 
cada vez mais. Embora o objetivo de obtenção de lucros de uma empresa seja 
compreensível e claro, as pessoas não a aceitam como uma justificativa para 
desrespeitar as normas, valores e normas de conduta. Espera-se que as 
empresas modernas assumam a responsabilidade pelo uso responsável dos 
recursos públicos, atuando não apenas pelo bem de suas empresas, mas da 
sociedade como um todo. Ao conduzir seus negócios com responsabilidade, as 
empresas estão criando o capital social necessário de confiança e justiça. 
Nas últimas décadas, governos, instituições internacionais, organizações 
multinacionais, sindicatos e sociedade civil se engajaram no diálogo sobre 
responsabilidade empresarial. Novos padrões e procedimentos estão sendo 
formados em todo o mundo e expectativas estão surgindo em relação aos 
negócios. As empresas e os mercados que não estão familiarizados com eles, 
ou não podem construir seu futuro com base neles, não serão capazes de 
participar em pé de igualdade no diálogo global e correm o risco de ficar para 
trás à medida que a economia de mercado mundial se desenvolve. Em todo o 
mundo, as empresas criam e implementam programas de ética empresarial para 
resolver questões ambientais, problemas legais e éticos. Essas empresas não 
apenas satisfazem às necessidades de seus funcionários, acionistas, 
comunidades, mas também contribuem para o bem-estar econômico de seus 
países. 
Nesse sentido, nos últimos vinte anos, os problemas da ética empresarial 
atraíram cada vez mais a atenção de pesquisadores, gestores e figuras públicas. 
Cursos de ética obrigatórios são lidos em todas as principais escolas de 
negócios. Atualmente, a avaliação ética e a reputação desempenham um papel 
importante na conclusão de transações, na escolha de parceiros de negócios, 
na aplicação de sanções regulatórias etc. Um princípio relativamente novo da 
ética empresarial moderna é o princípio da responsabilidade social. 
A responsabilidade social das empresas começa a ser ativamente e 
implementada com sucesso em todo o mundo. As corporações não resolvem os 
problemas da sociedade apenas investindo no desenvolvimento da educação, 
medicina, ciência, produção, apoiando grupos socialmente desprotegidos e 
cuidando de questões ambientais, mas recebem certos benefícios por estas 
atividades. 
Em geral, a ética nos negócios pode ser entendida como uma disciplina científica 
que estuda a aplicação de princípios éticos às situações de negócios. A questão 
mais relevante da ética nos negócios é a questão da relação entre ética 
corporativa e universal, a responsabilidade social, a aplicação de princípios 
éticos comuns a situações específicas. Portanto, os conceitos de “ética 
empresarial” e “responsabilidade social” se relacionam como como fundamento 
ético comum com princípio de negócio privado. 
 
 
 
Capítulo 2 - Conceito e contextualização de responsabilidade social 
Vamos começar dizendo que o significado da responsabilidade como categoria 
social e filosófica foi determinado relativamente tarde. Hans Jonas explica que a 
medida de responsabilidade está relacionada à medida do poder e do 
conhecimento, e foram limitados na era pré-industrial. Do ponto de vista da 
filosofia clássica, a responsabilidade foi estudada, principalmente, através de 
categorias éticas como moralidade, dever, bem e mal, liberdade e necessidade. 
Aristóteles é o autor do conceito de responsabilidade, segundo o qual as 
consequências são pagas tanto ao benevolente quanto ao hostil. Uma pessoa 
tem o poder de realizar ações boas e vergonhosas, depende dele, que tipo de 
ações irá realizar de sua própria vontade, uma pessoaé justa ou injusta, de 
acordo com suas ações ele é honrado ou punido. A responsabilidade, portanto, 
implica que a pessoa seja informada sobre as condições das ações e exigências 
que lhe são impostas. 
Immanuel Kant foi um dos primeiros pensadores que utilizou as categorias 
“responsável” e “responsabilidade” no século XIV, cujo significado definiu como 
seguindo o imperativo categórico e a lei moral absoluta, como vimos no Bloco II. 
Nos séculos XIX – XX, a responsabilidade era considerada diretamente como 
uma ação de acusação. Aqui podemos nos voltar para as conceituações de 
responsabilidade de Weber e Nietzsche, esses são os pensadores que 
formularam as ideias mais importantes sobre a origem da responsabilidade e 
seus princípios. Suas abordagens para entender a responsabilidade variam em 
grau de subjetividade. Ao contrário de Nietzsche, Weber não considerou a 
responsabilidade como um construto subjetivo. Ele enfatizou a transformação 
histórica da responsabilidade de uma pessoa perante Deus em uma forma 
secular, justificada por suas próprias decisões e por sua consciência individual. 
Sartre afirmou que “nossa responsabilidade é muito maior do que poderíamos 
supor, já que se aplica a toda a humanidade". Além disso, o sentimento de 
responsabilidade plena e profunda, de acordo com Sartre, é o resultado da 
percepção do homem de que, fazendo uma escolha, ele escolhe toda a 
humanidade com ele. 
Segundo Jonas, em conexão com a possibilidade de futuros desastres 
provocados pelo homem, a ética tradicional se exauriu e uma nova ética é 
necessária, baseada no princípio da responsabilidade. Todos os conceitos éticos 
devem ser substituídos por uma ética moderna que tem a responsabilidade como 
centralidade. 
Jonas identifica dois tipos de responsabilidade: 
• natural (vocação), é a responsabilidade integral, irrevogável, que não 
depende de aprovação prévia; 
• contratual (obrigação), ou seja, instituída a partir da atribuição e aceitação 
de um cargo, é delimitada pela tarefa, quanto ao conteúdo e quanto ao 
tempo. 
 
 
 
Segundo Jonas, é necessário rever o conceito de “responsabilidade”. Ele propõe 
a ideia de expandir, a partir de considerações morais, o conceito de 
responsabilidade através da transição: 
• Do conceito de responsabilidade baseada na culpa pela “ética do 
cuidado”; 
• Da responsabilidade do “depois” ao cuidado responsável da precaução; 
• Da responsabilidade orientada ao passado para o compromisso com 
ações autorresponsáveis orientadas para o futuro e definidas pela 
capacidade de controle e de poder. 
Ainda no século XX, a compreensão da responsabilidade como princípio 
fundamental da ação humana leva ao entendimento de que não apenas um 
indivíduo, mas um grupo social, uma comunidade ou uma classe podem ser 
“responsáveis”. Uma nova categoria está surgindo: “a responsabilidade social”, 
que é realizada tanto pelas formas de controle social quanto pela compreensão 
de seu papel social. A responsabilidade social não é atribuída a um único 
indivíduo, mas a um indivíduo como representante de uma comunidade social. 
A abordagem, que não se baseia na prioridade dos interesses não privados, mas 
no todo, reflete-se no conceito de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). 
Baseia-se no fato de que a contradição entre o interesse privado de uma 
empresa (lucro) e os interesses da sociedade (estabilidade, desenvolvimento 
bem-sucedido para a maioria) deve ser resolvida pela empresa em favor da 
sociedade como o sistema do qual ela faz parte. 
Níveis de responsabilidade social corporativa: 
Nível básico (“legalidade”): conformidade com leis e normas, pagamento de 
impostos, pagamento de salários, garantia de segurança do trabalho e, se 
possível, criação de novos postos de trabalho. 
O segundo nível é proporcionar aos trabalhadores condições adequadas não 
só para o trabalho, mas também para a vida: elevando o nível de qualificação 
dos colaboradores, o tratamento preventivo, a construção de moradias, o 
desenvolvimento da esfera social etc. (criação de capital social). 
O terceiro, o mais alto nível de responsabilidade social corporativa, é o trabalho 
de caridade, programas de marketing social, patrocínios, filantropia etc. Além de 
programas socialmente significativos. 
 
 
Capítulo 3 - Responsabilidade Social Corporativa (RSC) 
É muito importante que o conceito de “ética nos negócios” se aplique tanto a um 
gestor individual, a um empresário, quanto à empresa como um todo. Os 
principais princípios da ética nos negócios incluem, em primeiro lugar, valores 
tradicionais, desenvolvidos ao longo da longa história de empreendedorismo 
global, como respeito à lei, honestidade, lealdade à palavra e contrato celebrado, 
confiabilidade e confiança mútua. Como já mencionamos anteriormente, um 
princípio relativamente novo da ética empresarial moderna é o da 
responsabilidade social. 
Para que o comportamento de uma empresa seja reconhecido como socialmente 
responsável, ou seja, Ética no sentido moderno, não basta apenas cumprir as 
leis ou ser honesto com os consumidores ou com os parceiros de negócios. Se 
a responsabilidade legal são as normas e regras de conduta definidas por lei, 
então, a responsabilidade social, também chamada de Responsabilidade Social 
Corporativa, significa não apenas cumprir leis e normas, mas ir além dos 
requisitos da legislação e pensar nos benefícios da sociedade como um todo. 
Em resumo, podemos dizer que a Responsabilidade Social Corporativa é o 
impacto dos negócios na sociedade, a responsabilidade daqueles que tomam 
decisões do negócio diante daqueles a quem, direta ou indiretamente, são 
afetados por tais decisões. Desse modo, a RSC não é uma regra, mas um 
princípio ético que deve estar envolvido no processo de tomada de decisão. 
Como já mencionamos, a RSC é um conceito pelo qual as organizações levam 
em consideração os interesses da sociedade, assumindo a responsabilidade 
pelo impacto de suas atividades nos clientes, fornecedores, funcionários, 
acionistas, comunidades locais e outras partes interessadas e no meio ambiente. 
Essa obrigação vai além da obrigação legal de cumprir a lei e pressupõe que as 
organizações tomem medidas adicionais, voluntariamente, para melhorar a 
qualidade de vida dos trabalhadores e suas famílias, bem como a comunidade 
local e a sociedade como um todo. 
A globalização do mercado, sua transformação do nacional para o global, 
determina, para uma entidade econômica, a necessidade de introduzir inovações 
no campo da tecnologia, organização e gestão do trabalho, com base no uso e 
aplicação de pesquisas científicas e melhores práticas. No centro de todos esses 
fenômenos, está o capital intelectual, a qualidade do trabalho e a motivação dos 
trabalhadores. 
Os princípios de Responsabilidade Social Corporativa definem as disposições 
básicas que expressam a natureza e a essência da organização e das atividades 
para a implementação da RSC na empresa. 
Princípios de RSC são formados em detrimento das expectativas dos cidadãos. 
Recentemente, as expectativas da população, relacionadas às empresas, 
mudaram significativamente. Hoje em dia, a sociedade não fica indiferente ao 
modo como uma empresa conduz seus negócios, nem como direciona suas 
ações e gerencia suas receitas. 
 
Vejamos alguns princípios de Responsabilidade Social Corporativa: 
1. Abertura 
Os princípios de transparência da política social da empresa, seus programas 
sociais e mecanismos para a sua implementação devem ser claros e 
compreensíveis. 
Publicidade - Qualquer informação sobre RSC, exceto as confidenciais, deve 
estar publicamente disponível. 
Credibilidade - Ocultação ou falsificação de dados de Responsabilidade Social 
Corporativa é inaceitável. 
Diálogo - A política social é baseada em um diálogo com todas as partes 
interessadas, é necessário ter feedback com os destinatários dos programas 
sociais.2. Sistêmico 
Foco - Disponibilidade de áreas prioritárias para a implementação de programas 
sociais 
Tempo (sequência) – Responsabilidade de longo prazo, não apenas pelas 
atividades atuais, mas pelas passadas e futuras, bem como seu impacto nas 
atividades da empresa no mundo externo. 
Unidade – Aplicação dos princípios universais de Responsabilidade Social 
Corporativa para todas as áreas da empresa. 
Regularidade - Rejeição de ações esporádicas e fragmentadas em favor de 
programas sustentáveis e projetos no âmbito das áreas prioritárias da empresa. 
Integração - Adoção dos princípios de RSC em todos os processos de tomada 
de decisão, em todos os níveis hierárquicos. 
 
3. Importância 
Relevância - Os programas de RSC implementados devem ser oportunos e 
relevantes. 
Escala - Os programas de Responsabilidade Social Corporativa devem atingir 
um público significativo e ser visíveis à sociedade como um todo. 
Eficiência - Os fundos gastos na implementação de programas devem ajudar 
significativamente na solução de problemas e os resultados devem ser 
regularmente avaliados e registrados. 
É especialmente importante que os programas sociais sejam executados nas 
áreas em que a sociedade mais necessita no momento. Isso significa que há um 
conjunto de princípios que determinam a relevância dos programas que estão 
sendo implementados, sua eficácia e escala. 
 
 
 
Diante de tudo que falamos até o momento, você tem ideia dos benefícios da 
implantação da RSC? Lembrando que esse princípio não é exclusivo para 
grandes empresas, uma vez que independe de tamanho. Assim, tanto as 
grandes como as pequenas empresas podem ser responsáveis socialmente e 
sentir seus benefícios, que são: 
 
 
• O lucro aumenta e as taxas de crescimento do negócio aumentam. 
• As empresas passam a realizar investimentos socialmente responsáveis, 
cuja distribuição leva em consideração os indicadores que caracterizam 
as atividades da empresa nas esferas ambiental, social e ética. 
• As despesas operacionais podem ser reduzidas, como a produção de 
resíduos ou a reciclagem, aumentando a eficiência do uso de eletricidade 
ou da venda de materiais reciclados. Assim, marca e reputação 
melhoram, o que ajuda a desenvolver e abrir novos mercados e linhas de 
negócios. 
• As vendas crescem, a fidelidade do cliente aumenta. Os consumidores 
querem saber se os produtos são fabricados com um senso de 
responsabilidade ambiental, além de outros aspectos sociais. Alguns 
consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos "responsáveis". 
• Maior produtividade e qualidade do produto (serviço). 
• Há mais oportunidades para atrair e reter funcionários: as pessoas 
preferem trabalhar em empresas cujos valores coincidem com os seus. 
• Redução de reclamações de órgãos reguladores. 
• Melhora a gestão de risco. 
• Aumenta a competitividade. 
 
 
 
Muita coisa até agora, não é mesmo? Que tal fazermos uma pausa de 2 
minutos e depois exercitarmos um pouco resolvendo um dilema ético? Em 
seguida, sugerimos que você discuta com seus colegas no fórum do bloco 3. 
 
 
 
Dilema ético 
 
Quando o pai de Fernando conseguiu um emprego para ele em 
um restaurante popular perto de sua vizinhança, ele percebeu 
que as férias estavam para chegar. Como o dono do restaurante 
era um grande amigo do seu pai e o deixava trabalhar quatro 
vezes por semana com a escolha de turnos. Ele podia dormir e 
ganhar dinheiro suficiente para ir à praia e sair com seus amigos 
o resto do tempo. 
 
Fernando é muito sociável e fazia amigos facilmente, em pouco 
tempo sabia o nome de todos no restaurante antes do final de 
sua primeira semana no trabalho. 
 
Um dos membros da equipe da cozinha estava trabalhando no 
restaurante há quatro anos, cortando legumes para o buffet de 
saladas e foi especialmente gentil com Fernando enquanto ele 
estava aprendendo as coisas, o nome dela era Rosa. Certo dia, 
Rosa apresentou Fernando ao seu marido e filhos, e depois de 
seu primeiro mês no trabalho, ele se sentiu como um verdadeiro 
membro da “família” do restaurante . 
 
Uma certa noite, durante uma pausa na restaurante, tudo mudou 
para Fernando. Rosa casualmente mencionou seu salário no 
meio de uma conversa entre os dois. Rosa estava falando sobre 
o custo dos cuidados com os filhos e como era difícil para ela e 
seu marido administrar tudo enquanto ambos trabalhavam. 
 
Quando Fernando ouviu quanto Rosa ganhava de salário, 
sentiu-se bastante constrangido, pois era metade do que ele 
recebia. Ela estava lá há quatro anos e ele estava lá há menos 
de três meses! Ele se sentiu culpado, envergonhado e bastante 
chateado. E pensou: como isso poderia acontecer? 
 
Quando ele tentou falar com Rosa sobre como seus salários 
eram diferentes, ela ficou desconfortável e parecia nervosa. “Por 
favor, não diga nada ao nosso chefe. Quem reclama geralmente 
é demitido. Eu não posso perder este emprego. 
 
Fernando foi para casa naquela noite com dois pensamentos. 
Ele sabia que esse era um caso claro de injustiça, mas nunca 
havia se deparado com uma situação parecida. Ao tomar uma 
posição e reivindicar, poderia tornar as coisas mais difíceis e 
mais injustas para Rosa e o resto da equipe da equipe. Mas, 
permanecendo em silêncio, ele permitia que a injustiça 
continuasse. Ele pensou: se alguém como eu (jovem, branco, 
classe média) não fizesse nada, como as coisas mudariam? 
 
Fernando desejou que as coisas fossem fáceis e planejadas 
como era na sala de aula. Mas isso não era um problema de 
livro e não havia uma resposta simples. 
 
Em sua opinião, o que Fernando deveria fazer? 
Capítulo 4 - O papel das empresas na sociedade 
A imagem de uma empresa socialmente responsável é um investimento em sua 
reputação comercial. Isso pode permitir que ela esteja um passo à frente das 
concorrentes que seguem apenas o exigido pela lei e não vai além para atender 
às necessidades da sociedade como um todo. Assim, quando a legislação muda 
para adotar padrões de qualidade mais rigorosos para produtos e serviços ou 
novas normas para questões ambientais, ou regras de publicidade, as empresas 
socialmente responsáveis estão mais preparadas para introduzi-las do que suas 
concorrentes, o que lhes confere vantagens absolutas. 
As pessoas estão mais dispostas a trabalhar em uma empresa com 
responsabilidade social, bem como comprar seus produtos e serviços. Os 
fornecedores e parceiros comerciais também estarão mais interessados em 
trabalhar com uma empresa com alta reputação comercial. Assim, a longo prazo, 
quando diferentes grupos de partes interessadas estiverem convencidos do 
comportamento correto da empresa, é provável que suas receitas aumentem. 
Naturalmente, sabemos que um dos objetivos da organização é maximizar os 
lucros. Mas a principal missão da organização não pode ser a obtenção e 
maximização do lucro, isso devido ao fato de que hoje as organizações assumem 
um papel diferente na sociedade e seu funcionamento é construído sobre outros 
princípios, e não como era antes. 
Desse modo, a organização, como um participante direto na vida da sociedade 
em que atua, deve assumir uma postura proativa na resolução dos problemas 
mais relevantes no momento. 
No entanto, para resolver problemas sociais, é exigido um investimento da 
organização, isso significa maior redução nos lucros. Nesse caso, viola um 
princípio básico da organização, que é maximizar os lucros. Por outro lado, como 
resultado do investimento na solução de problemas sociais, temos a promoção 
de uma imagem positiva da organização e uma boa relação com seus 
consumidores, que, por sua vez, também é considerado um investimento indireto 
em recursos humanos. 
A essência desse argumento é que, direcionar parte do lucro para projetos 
sociais, reduz o volume dos lucros de negócio, mas, a longo prazo, aumenta a 
credibilidade perante os consumidores, fornecedores e funcionários, gera um 
debate sobre o papel das empresasna sociedade, dando origem a argumentos 
prós e contras sobre Responsabilidade Social Corporativa. 
 
1. Favorável para perspectivas de longo prazo. 
Ações sociais de empresas que melhorem a vida da comunidade local podem 
ser de interesse de todos, devido aos benefícios proporcionados por essas 
ações. Em uma sociedade mais próspera do ponto de vista social, as condições 
também são mais favoráveis para as atividades empresariais. Como já 
mencionamos, mesmo que os custos a curto prazo da ação social sejam altos, 
no longo prazo, podem estimular os lucros, uma vez que consumidores, 
fornecedores e a comunidade local têm uma imagem mais positiva da empresa. 
 
 
2. Mudar as necessidades e expectativas do público em geral 
As expectativas da sociedade perante às empresas mudaram significativamente 
ao longo dos anos. Para atender às novas expectativas, a resposta real das 
empresas deve ser seu envolvimento na resolução de problemas sociais a partir 
das necessidades da própria sociedade. 
 
3 Disponibilidade de recursos para auxiliar na solução de problemas 
sociais. 
Como o negócio possui recursos humanos e financeiros significativos, ele deve 
transferir parte desses recursos para os projetos sociais. 
 
4. A obrigação moral de se comportar socialmente responsável. 
Uma empresa, como parte integrante da sociedade, deve agir de maneira 
socialmente responsável e contribuir para o fortalecimento dos fundamentos 
morais da mesma. 
 
 
1. Violação do princípio da maximização do lucro. 
A direção dos recursos para as necessidades sociais reduzirá o efeito do 
princípio da maximização do lucro. 
 
2. Custos de inclusão social. 
Fundos alocados para projetos sociais são custos para a empresa. Em última 
análise, esses custos são transferidos para os consumidores na forma de 
aumentos de preços. 
 
No entanto, devemos entender que, para ser socialmente responsável em nosso 
tempo, não é apenas moda, mas também necessário para construir um modelo 
de negócios eficaz não por uma hora ou um ano, mas por um longo tempo. 
 
Vamos ver um exemplo que mostra a relação entre comportamento ético e 
socialmente responsável. 
 
Johnson & Johnson Company. 
Em 30 de setembro de 1982, três pessoas na área de Chicago (EUA) morreram 
através de cianeto contido nas cápsulas de Tylenol. A conexão entre a morte 
dessas pessoas e o uso das cápsulas foi estabelecida muito rapidamente e as 
autoridades notificaram a Johnson & Johnson, fabricante do Tylenol, sobre o 
caso. À medida que o número de mortes aumentava, chegando a sete, a 
empresa enfrentou uma crise e a perspectiva de um colapso foi total. O Tylenol, 
o anestésico mais utilizado, foi o único grande produto novo da Johnson & 
Johnson, representando mais ou menos 18% do faturamento da empresa. 
Vários executivos da empresa não sabiam como responder a esse caso. Não 
sabiam se o cianeto foi introduzido nos frascos de Tylenol durante o processo de 
fabricação ou depois, se as mortes relacionadas ao caso eram fatos isolados ou 
em decorrência da longa cadeia de fabricação e distribuição do produto. 
A Food and Drug Administration dos EUA emitiu um alerta sobre os perigos do 
uso do Tylenol, mas o governo não obrigou a empresa a tomar nenhuma medida 
especial. Talvez as mortes fossem de natureza local e o seu número não fosse 
além dos sete já notificados. Talvez apenas uma suspensão temporária nas 
vendas fosse suficiente até que a verdadeira causa para as mortes fosse 
revelada. 
Muitas questões estavam envolvidas na tomada de decisão. A retirada do 
medicamento dos postos de venda significaria uma perda de até 100 milhões de 
dólares para a empresa, montante que o seguro não cobria. A notícia da retirada 
do medicamento causaria um dano à sua reputação que os líderes da empresa 
não teriam mais a certeza de que o Tylenol conseguiria novamente conquistar a 
confiança dos consumidores e devolver a participação de mercado de 37% já 
conquistado. Em suma, a notícia da retirada do medicamento e a perda da 
empresa, inevitavelmente, levariam a uma queda acentuada no preço de suas 
ações (na verdade, na primeira semana de outubro já diminuiu em 15%). A 
concorrência no mercado de analgésicos é muito forte e os concorrentes da 
Johnson & Johnson aproveitariam o episódio em benefício próprio. Esses eram 
os dilemas dos gestores. 
No entanto, sabe-se que, quando a empresa Johnson & Johnson se deparou 
com o fato de sete mortes e a possibilidade de novos casos, ela, imediatamente, 
ordenou interrupção na venda do produto. A empresa colocou, em primeiro lugar, 
a segurança dos consumidores, ou seja, agiu em conformidade com seus 
valores. O dano inevitável à empresa, embora muito tangível e indesejável, ficou 
em segundo lugar. 
Esse incidente ficou mundialmente conhecido e se tornou um exemplo que 
demonstra como responder a uma tragédia. A questão não é apenas que a 
decisão da empresa estava correta do ponto de vista moral, mas também como 
lidou habilmente com as consequências da tragédia. Ela forneceu, ao público em 
geral, informações completas sobre o incidente de forma transparente e, em 18 
meses, recuperou 96% da participação de mercado anterior. 
James Burke, presidente do conselho de administração e diretor executivo da 
Johnson & Johnson na época, que mais tarde foi elogiado por sua decisão, 
comentou a questão da seguinte forma: em primeiro lugar, foi, na verdade, a 
única posição possível a partir dos valores da empresa; as pessoas não 
poderiam ter uma solução diferente. 
No entanto, ele estava plenamente ciente de que nem todas as empresas teriam 
agido como a Johnson & Johnson, embora sua decisão fosse moralmente 
correta. 
Assim, nesse exemplo, esforços máximos foram feitos não para esconder a má 
qualidade de seus produtos, mas para desmobilizar o que aconteceu 
completamente e o mais rápido possível. Apesar dos prejuízos sofridos, a 
empresa conseguiu preservar o que havia de mais importante, a reputação de 
seus negócios e a confiança dos clientes, que apreciavam a responsabilidade 
social da empresa. Guiado pela regra "é melhor perder um pouco do que perder 
tudo", a empresa não apenas retinha clientes antigos, mas também atraía novos. 
A propósito, um exame médico independente, após a apreensão de 
mercadorias, revelou que a morte dos consumidores não era culpa da empresa. 
 
 
Neste bloco, vimos que a responsabilidade social em prol do desenvolvimento 
da sociedade civil tem grande importância. Em suas ações, a Organização deve 
aderir aos interesses da sociedade em que estão inseridas, deve assumir uma 
postura proativa na resolução dos problemas mais relevantes da própria 
sociedade. 
Assim, podemos constatar que, para uma empresa tornar claro e compreensível 
o seu plano de desenvolvimento sustentável, combinando fatores econômicos, 
sociais e ambientais, ela pode minimizar os riscos do negócio, reforçar a 
competitividade, aumentar a eficiência da equipe e fidelizar os clientes, melhorar 
a reputação da empresa, criar uma contribuição positiva para a comunidade 
empresarial e social. Dessa forma, temos a criação de condições favoráveis para 
as estratégias de desenvolvimento de negócios de longo prazo sobre a base do 
equilíbrio dos interesses das partes interessadas. Essa é, de fato, uma prática 
social responsável, com base para o desenvolvimento sustentável da empresa. 
 
Agora, assista ao vídeo abaixo e veja alguns exemplos de projetos sociais 
aplicados na prática. 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=dQwVftySkdM 
 
E muito legal vermos projetos sociais sendo aplicados na prática, não é? 
E, quando são realizados pela instituição da qual fazemos parte, nos dá um 
grande orgulho, não é mesmo? 
 
https://www.youtube.com/watch?v=dQwVftySkdM
Capítulo 5 - Impacto Social Total: uma nova abordagem para a 
Responsabilidade Social Corporativa 
É indiscutível a importância da Responsabilidade Social Corporativanos dias 
atuais. Mas, de acordo com o Boston Consulting Group, o RSC trata o impacto 
social apenas como uma meta para ser cumprida pela empresa e para dar 
retorno aos acionistas. 
Diante disso, surge uma nova abordagem chamada de Impacto Social Total 
(IST). Essa visão é mais ampla e está diretamente relacionada ao benefício total 
para a sociedade dos produtos, serviços, operações, capacidades essenciais e 
atividades de uma empresa. 
Para entender um pouco mais sobre essa nova perspectiva, assista ao vídeo da 
Wendy Woods, sócia sênior e diretora do The Boston Consulting Group (BCG) e 
líder Global da BCG nas práticas de impacto sociais. 
 
 
https://www.ted.com/talks/wendy_woods_the_business_benefits_of_doing_goo
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Vamos refletir! 
Após assistir ao vídeo, surge a seguinte pergunta: o que uma empresa deve 
fazer ao encontrar qualquer necessidade social? 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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Saraiva, 2017. 
RODRIGUEZ, MARTIUS VICENTE RODRIGUEZ Y. Ética e responsabilidade 
social nas empresas. Elsevier Brasil, 2005. 
MATOS, Francisco Gomes de. Ética Empresarial e Responsabilidade Social. 
Revista Recre@rte Nº3 Junho 2005. Disponível em 
http://www.iacat.com/Revista/recrearte/recrearte03/etica_soc-empr.htm . 
Acesso em abril de 2019. 
DE BRITTO, Bárbara Neves. Ética e responsabilidade social empresarial na 
utilização da tecnologia da informação. Disponível 
em:<https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos07/1413_Etica%20e%20RSE%
20no%20uso%20da%20TI.pdf>. Acesso em abril de 2019. 
DOS SANTOS, Robinson. Responsabilidade e consequencialismo na ética de 
Hans Jonas. Revista de Filosofia Aurora, v. 24, n. 35, p. 417-433, 2012. 
Disponível 
em:<http://www.educadores.diaadia.pr.gov.br/arquivos/File/maio2013/filosofia_
artigos/robinson_responsabilidadehansjonas.pdf>. Acesso em abril de 2019. 
JONAS, Hans. O princípio responsabilidade: ensaio de uma ética para a 
civilização tecnológica. Contraponto, 2006. 
JONAS, Hans. Técnica, medicina e ética: sobre a prática do princípio 
responsabilidade. Pia Sociedade de São Paulo-Editora Paulus, 2014. 
Weber, M. A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo / M. Weber, 2002. p. 
246 
Sartre, J.P. Existencialismo é humanismo. / J.P. Sartre // Crepúsculo dos 
Deuses. - M: 1989, p. 13 
DE OLIVEIRA, Mateus Furlanetto. O papel essencial das Relações Públicas no 
gerenciamento de crises. Organicom, v. 4, n. 6, p. 160-173, 2007. Disponível 
em:<http://www.revistas.usp.br/organicom/article/download/138932/134280/>. 
Acesso em abril de 2019. 
BEAL, Douglas et al. Total societal impact. A new lens for strategy. 2017. 
Disponível 
em:<https://d1dxeoyimx6ufk.cloudfront.net/uploads/NA5/OD7527/09C1E41D.pd
f>. Acesso em maio de 2019.