Wow! Ventas ( PDFDrive )

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¡Wow!
Ventas
©	2013	por	Grupo	Nelson®
Publicado	en	Nashville,	Tennessee,	Estados	Unidos	de	América.	Grupo	Nelson,	Inc.	es	una	subsidiaria	que	pertenece	completamente	a
Thomas	Nelson,	Inc.	Grupo	Nelson	es	una	marca	registrada	de	Thomas	Nelson,	Inc.	www.gruponelson.com	Título	en	inglés:	Knock
Your	Socks	Off	Selling	©	1999	por	Jeffrey	Gitomer	y	Performance	Research	Associates,	Inc.	Publicado	por	AMACOM,	una	división
de	la	American	Management	Association,	International,	Nueva	York.	Todos	los	derechos	reservados.
Todos	los	derechos	reservados.	Ninguna	porción	de	este	libro	podrá	ser	reproducida,	almacenada	en	algún	sistema	de	recuperación,	o
transmitida	en	cualquier	forma	o	por	cualquier	medio	—mecánicos,	fotocopias,	grabación	u	otro—	excepto	por	citas	breves	en	revistas
impresas,	sin	la	autorización	previa	por	escrito	de	la	editorial.
Dibujos	©	John	Bush,	1999.	Usados	con	permiso.
Editora	en	Jefe:	Graciela	Lelli
Traducción:	Caputo	Consultores	&	Asociados,	www.caputoconsultores.com	Adaptación	del	diseño	al	español:	Grupo	Nivel	Uno,	Inc.
ISBN:	978-1-60255-328-6
Impreso	en	Estados	Unidos	de	América	13	14	15	16	17	RRD	9	8	7	6	5	4	3	2	1
Contenido
Un	par	de	reconocimientos	y	agradecimientos
Prefacio:	nada	ocurre	hasta	que	usted	haga	que	ocurra
Primera	parte	 ¿Está	listo	para	hacer	una	venta
exitosa?
1.	El	vendedor	«nato»
2.	Claves	para	una	llamada	de	venta	exitosa:	¿cómo	se	evalúa	usted?
3.	¿Es	el	enfoque	del	vendedor	comprometido	para	una	venta	exitosa	el
adecuado	para	usted?
4.	Las	cinco	obligaciones	de	un	vendedor	consagrado	a	una	venta	exitosa
Segunda	parte	 Fundamentos	de	la	venta	exitosa
5.	La	llamada	no	solicitada:	generar	clientes	potenciales	por	el	camino	más
difícil
6.	La	red	de	relaciones:	receta	para	la	llamada	no	solicitada
7.	La	recomendación:	algo	para	tratar	con	cuidado
8.	El	aviso	comercial	de	treinta	segundos:	clave	para	hacer	contactos
memorables
9.	Desarrollar	el	modo	de	vender	de	arriba	hacia	abajo
10.	Preguntas,	preguntas,	preguntas:	las	claves	para	comprender
11.	Anticipar	las	necesidades	y	las	expectativas	del	cliente:	los	factores	de
evaluación
12.	La	presentación:	cuente	su	historia,	dé	sus	argumentos
13.	Cerrar	es	un	proceso,	no	un	hecho	aislado
14.	Responder	a	las	objeciones	y	ocuparse	de	las	dudas
15.	Objeciones	comunes	y	las	respuestas	a	ellas
16.	Prevención	de	la	objeción:	una	nueva	manera	de	disfrutar	ventas	seguras
17.	¿Qué	fue	lo	que	pasó?	La	autopsia	de	una	llamada	de	ventas	fallida
Tercera	parte	 Cómo	desarrollar	y	llevar	adelante
una	relación	de	largo	plazo
18.	Los	«momentos	de	la	verdad»	en	las	ventas
19.	Primer	momento	de	la	verdad:	contacto	inicial	con	el	cliente
20.	Segundo	momento	de	la	verdad:	la	primera	reunión	de	ventas
21.	Tercer	momento	de	la	verdad:	activación	de	la	cuenta
22.	Cuarto	momento	de	la	verdad:	llegan	las	facturas	y	los	estados	de	cuenta
23.	Quinto	momento	de	la	verdad:	seguimiento	posventa
24.	Sexto	momento	de	la	verdad:	comunicación	durante	los	períodos	de
inactividad
25.	Séptimo	momento	de	la	verdad:	solución	de	problemas
Cuarta	parte	 Buen	estado	físico	para	una	venta
exitosa:	ocúpese	de	usted
26.	Dominar	el	arte	de	la	serenidad
27.	Cómo	convertirse	en	un	aprendiz	de	toda	la	vida
28.	El	método	de	las	notas	autoadhesivas	para	fijarse	objetivos
29.	Lista	de	verificación	para	ventas	exitosas
Recursos	adicionales
Acerca	de	los	autores
Un	par	de	reconocimientos	y
agradecimientos
De	Jeffrey
Cuando	 una	 obra	 está	 terminada	 es	 como	 cuando	 nace	 un	 niño.	 Es	 otro
miembro	 de	 la	 familia.	 Soy	 afortunado,	me	 encanta	 escribir.	 De	modo	 que	 el
dolor	de	parir	un	libro	me	es	ajeno,	pero	el	trabajo	indudablemente	es	real.
Un	 agradecimiento	 a	 mi	 amigo	 Rod	 Smith,	 editor,	 mecanismo	 de
retroalimentación,	genio	 creativo	y	detector	de	 tonteras,	quien	una	vez	más	ha
puesto	su	sapiencia	al	servicio	de	este	proyecto.	Laboró	duro	para	darle	fluidez	a
este	 trabajo	 y	 defendió	 sus	 modificaciones	 con	 su	 habitual	 intransigencia
idealista.
Un	agradecimiento	a	mi	nuevo	amigo	y	coautor	Ron	Zemke,	así	como	a	su
maravilloso	 equipo	 —especialmente	 Jill	 Applegate—	 por	 su	 conocimiento	 y
apoyo	en	el	primero	de	muchos	 libros	de	venta	exitosa.	Estoy	orgulloso	de	ser
uno	de	los	autores	de	¡Wow!	Ventas.
Y	un	ENORME	agradecimiento	a	los	lectores	de	mi	columna	semanal	sobre
ventas	y	servicio	al	cliente,	«Sales	Moves».	Sus	comentarios	se	han	convertido
en	una	gran	fuente	de	inspiración	y	una	corriente	ininterrumpida	de	información
sobre	 el	 mundo	 real	 de	 las	 ventas,	 la	 primera	 responsabilidad	 empresarial	 de
Estados	Unidos.
En	 este	 momento	 de	 mi	 vida,	 a	 los	 cincuenta	 y	 tres	 años,	 mi	 familia	 ha
pasado	 a	 ocupar	 cada	 vez	 más	 un	 papel	 principal	 en	 mis	 pensamientos	 y
acciones.	Mis	hijas	—Ericka,	Stacey	y	Rebecca—	están	en	pleno	florecimiento.
Casadas	o	comprometidas,	trabajan	mucho,	y	están	madurando	para	convertirse
en	espléndidas	 jóvenes,	orgullo	e	 inspiración	de	 su	padre.	Y	 las	adiciones	más
recientes	 a	 la	 familia	 —Morgan	 (de	 Rebecca)	 y	 Julia	 (de	 Stacey)—	 son	 tan
hermosas	como	sus	madres.
Mi	padre	fue	a	reunirse	con	mi	madre	este	año	pasado.	Su	muerte	fue	la	más
dura	de	las	realidades.	Voy	a	extrañar	su	sabiduría	y	eso	de	«Muchacho,	el	viejo
está	orgulloso	de	ti».	¿Qué	más	puede	uno	desear	que	el	padre	le	diga?
Mi	nueva	esposa	y	compañera	de	vida,	Teresa,	 es	mi	apoyo	cotidiano	y	mi
contacto	con	la	realidad.	Soy	muy	afortunado	por	haber	encontrado	a	la	persona
precisa	para	mí.
Te	valoro	y	te	lo	agradezco.
Jeffrey	Gitomer
Vendedor
Charlotte,	Carolina	del	Norte
Mayo	de	1999
De	Ron
Los	libros	no	se	escriben	por	sí	solos.	Ni	son	escritos	exclusivamente	por	las
personas	cuyos	nombres	aparecen	en	la	portada.	Eso	es	así	por	lo	menos	con	los
de	 negocios.	 Por	 supuesto	 nosotros,	 los	 autores,	 asumimos	 la	 total
responsabilidad	de	todo	lo	que	aparece,	o	no	aparece,	aquí	en	blanco	y	negro,	y
aceptamos	 tanto	 las	 culpas	 como	 los	 elogios.	 Pero	 en	 un	 sentido	más	 amplio,
este	libro	es	un	producto	de	la	inspiración,	el	estímulo	y	la	sabiduría	de	muchas,
muchas	personas.	Hank	Kennedy,	el	editor	de	AMACOM,	en	primer	lugar	tuvo
la	idea	de	un	libro	sobre	ventas	exitosas	y	siguió	insistiendo	hasta	que	llegamos	a
compartirla	con	él.	Gracias,	Hank.	Y	también	a	Ellen	Kadin,	Steve	Arkin	e	Irene
Majuk	que	confiaron	en	este	proyecto	 tan	fervientemente	y	se	esforzaron	 tanto
como	Hank	Kennedy	para	convertirlo	en	realidad.
En	Mineápolis,	un	agradecimiento	especial	para	Jill	Applegate,	que	mantuvo
las	páginas	del	manuscrito	al	día...	y	en	orden	(merece	un	doble	agradecimiento);
a	 John	 Bush,	 cuyos	 dibujos	 siguen	 adornando	 y	 marcando	 los	 libros	 ¡Wow!,
dándoles	 una	 sensación	 de	 estilo	 visual;	 a	 los	 socios,	 Tom	 Connellan	 y	 Chip
Bell,	que	estuvieron	siempre	dispuestos	para	intercambiar	ideas	y,	por	supuesto,
siempre	a	Susan	Zemke,	que	encuentra	el	tiempo	en	medio	de	sus	ocupaciones
para	 leer	 detenida	 y	 cuidadosamente	 un	 capítulo,	 un	 párrafo,	 una	 frase	 o	 una
idea.
Una	 gratitud	 sumamente	 especial	 para	 Helen	 Powers	 de	 Maryland
Composition	Company,	Inc.,	en	Glen	Burnie,	que	nunca	se	molestó	ni	puso	mala
cara	 por	 nuestros	 cambios	de	último	momento	y	 cuya	 aguda	mirada	 evitó	 que
esas	correcciones	de	emergencia,	más	que	de	último	momento	se	convirtieran	en
un	desastre.
En	especial,	agradecemos	a	todos	los	clientes,	potenciales	o	sospechosos	de
serlo,	 que	 nos	 han	 dicho	 «sí»,	 «no»	 o	 «tal	 vez»,	 y	 nos	 han	 hecho	 aprender	 a
trabajar	para	venderles	y	ofrecerles	servicios	de	una	mejor	manera.
Ron	Zemke
Mineápolis,	Minnesota
Mayo	de	1999
Prefacio
Nada	ocurre	hasta	que	usted	haga
que	ocurra
«¡Lo	llevo!».
Música	para	 los	oídos	de	un	vendedor.	El	problema	es	cómo	hacer	que	esa
respuesta	ocurra	con	mayor	frecuencia.
Respuesta	fácil:	trate	de	caerle	bien	al	cliente	potencial,	haga	que	confíe
en	usted,	que	le	crea,	que	se	dé	cuenta	de	lo	que	usted	vale	y	que	vea	la
diferencia	entrerequiere	 un	 talento	 que	 solo	 se	 puede	 desarrollar	 con	 la	 práctica.
Beneficio	a	largo	plazo:	le	enseña	a	practicar,	y	a	ser	eficiente,	al	presentar
un	mensaje	potente	y	pedir	la	orden	de	compra.
9.	Perseverancia,	el	desayuno	de	 los	ganadores.	La	 llamada	no	 solicitada
casi	 nunca	 genera	 una	 venta.	 Genera	 la	 oportunidad	 de	 dar	 el	 siguiente
paso.	 Beneficio	 a	 largo	 plazo:	 le	 enseña	 que	 las	 ventas	 se	 concretan
después	del	séptimo	«no»	o,	dicho	de	otra	manera,	después	de	haber	dado
siete	veces	ese	siguiente	paso.	Su	perseverancia	está	en	proporción	directa
con	su	nivel	de	éxito.
10.	 Piense	 sobre	 la	 marcha.	 Usted	 tiene	 como	 máximo	 30	 segundos	 para
resolverlo	 pues	 las	 llamadas	 no	 solicitadas	 no	 tienen	que	ver	 con	hablar
rápido,	 sino	 con	 pensar	 rápido.	 Beneficio	 a	 largo	 plazo:	 le	 enseña	 a
«pensar	 soluciones»	 y	 a	 «pensar	 preguntas»,	 en	 lugar	 de	 pronunciar	 un
montón	 de	 datos	 y	 cifras	 que	 serán	 olvidados	 dos	 segundos	 después	 de
salir	por	la	puerta	de	esa	oficina.
11.	El	valor	 (y	 la	necesidad)	de	 la	creatividad.	Las	 llamadas	no	 solicitadas
tienen	 mucho	 que	 ver	 con	 la	 creatividad.	 Las	 primeras	 palabras.	 El
obstáculo	de	 la	 entrada.	La	búsqueda	del	 tesoro	para	 hallar	 a	 la	 persona
responsable	de	tomar	decisiones.	La	venta.	Lo	bueno	de	la	creatividad	es
que	puede	ser	estudiada,	aprendida	y	practicada.	Beneficio	a	largo	plazo:
le	 enseña	 que	 la	 creatividad	 (que	 conduce	 a	 ser	 recordable)	 está	 en	 el
núcleo	del	éxito	de	sus	ventas.	Cuanto	más	creativo	se	vuelva	usted,	más
fácil	le	resultará	diferenciarse	de	la	temida	competencia	(y	de	sus	temidos
precios).
12.	La	alegría	del	rechazo.	La	mayoría	de	las	personas	consideran	al	rechazo
como	algo	negativo.	Aunque	en	 realidad	es	«el	 sendero	que	 lleva	al	sí».
Pruebe	esto.	Añada	un	poco	de	humor	al	rechazo.	Por	ejemplo,	comience
agradeciendo	 a	 las	 personas	que	 le	 dicen	«no».	Dígale	 al	 posible	 cliente
que	 una	 de	 cada	 cuatro	 personas	 compra.	 Luego	 pregúntele	 si	 conoce	 a
alguien	 que	 pudiera	 estar	 interesado,	 porque	 usted	 todavía	 necesita	 tres
«no»	antes	de	que	alguien	 le	diga	«sí».	Esto	 lo	hará	reír.	Humor.	Hazme
reír	 y	 podrás	 hacerme	 comprar.	 El	 problema	 con	 el	 rechazo	 es	 que	 la
mayoría	 de	 las	 personas	 lo	 toman	 de	 manera	 personal.	 Gran	 error.	 Los
clientes	 potenciales	 no	 lo	 están	 rechazando	 a	 usted	 como	 persona.	 Solo
están	 rechazando	 la	 propuesta	 que	 usted	 les	 está	 haciendo.	 Eso	 suena
mejor	 ahora,	 ¿no?	Beneficio	 a	 largo	 plazo:	 le	 enseña	 que	 el	 rechazo	 es
parte	del	éxito	de	una	venta.	Cuanto	más	pueda	saber	acerca	de	por	qué	un
posible	 cliente	 lo	 rechazó,	 más	 fácil	 le	 resultará	 eliminar	 el	 próximo
rechazo.
12,5.	 Eso	 le	 dice	 si	 ser	 vendedor	 es	 lo	 adecuado	 para	 usted.	 Si	 puede
encontrar	humor	al	hacer	una	llamada	no	solicitada	y	la	considera	como	el
método	 de	 «fracasar	 para	 llegar	 al	 éxito»	 para	 dominar	 las	 técnicas	 de
venta,	 al	 final	 usted	 tendrá	 éxito	 como	 vendedor.	 Si	 no	 puede,	 vender
podría	no	ser	su	mejor	elección	como	carrera.	Beneficio	a	largo	plazo:	le
enseña	 a	 hacer	 algo	 que	 a	 usted	 le	 guste,	 a	 tener	 la	 actitud	 como	 para
divertirse	con	eso,	y	a	dedicarse	a	ser	el	mejor	en	ello	aprendiendo	algo
nuevo	cada	día.
Más	allá	de	la	práctica	de	una	habilidad
Hacer	 una	 llamada	no	 solicitada	 hará	 dos	 cosas	 esenciales	 por	 usted.	Primero,
generará	algunas	pistas	confiables	hacia	posibles	clientes.	Segundo,	le	enseñará
una	 actitud	 que	 es	 irreemplazable.	 Más	 allá	 de	 las	 habilidades	 que	 usted
desarrolle,	la	llamada	no	solicitada	le	enseñará	a:
•	Estar	listo.	La	llamada	no	solicitada	enseña	el	valor	de	cada	segundo
que	el	posible	cliente	pueda	concederle.
•	Ser	creativo.	La	llamada	no	solicitada	enseña	a	ser	flexible	y	fluido	en
su	 trato	 con	 la	gente.	Cuantas	más	 llamadas	no	 solicitadas	haga,	más
maneras	de	presentar	sus	argumentos	va	a	encontrar.	El	mismo	molde
no	sirve	para	todo	el	mundo.
•	 Ser	 rápido.	 La	 llamada	 no	 solicitada	 enseña	 a	 hacer	 que	 su
presentación	sea	concisa,	atractiva,	clara	y	simple.
•	Tener	humor.	Hacer	una	llamada	no	solicitada	le	enseña	a	soltarse,	a
estar	relajado	y	a	atrapar	y	entretener	a	posibles	clientes.
Ponerse	firme	cuando	uno	se	siente	renuente	a
hacer	la	llamada
Hay	dos	clases	de	renuencia	a	hacer	una	llamada.	Una	es	la	renuencia	a	tomar	el
teléfono	y	llamar	a	un	posible	cliente.	La	otra	es	la	renuencia	a	hacer	o	pedir	una
cita.	 Para	 que	 quede	 claro,	 llamemos	 a	 una	 renuencia	 al	 teléfono	 y	 a	 la	 otra
renuencia	a	la	cita.	Ambas	tienen	orígenes	y	soluciones	similares.	Ambas	son
producto	de	síndrome	de	«la	estufa	caliente».	Después	de	que	un	niño	ha	tocado
una	estufa	caliente,	se	siente	doblemente	renuente	a	tocar	otra	estufa,	esté	fría	o
caliente.	 Después	 de	 que	 varios	 clientes	 potenciales	 se	 hayan	 mostrado
descorteses,	groseros	y	estúpidos	con	usted	por	teléfono	o	en	la	recepción,	usted
puede	 volverse	 «tímido	 con	 el	 teléfono»	 o	 «tímido	 en	 el	 vestíbulo».	 Eso	 es
perfectamente	 natural.	 Sería	 extraño	 que	 usted	 no	 se	 sintiera	 renuente.
Repóngase,	recupere	el	ánimo	y	vuelva	a	empezar	otra	vez	de	tanto	en	tanto.
Hay	dos	maneras	de	ocuparse	de	la	sensación	de	que	simplemente	no	puede
tomar	 el	 teléfono	 para	 llamar	 o	 no	 puede	 entrar	 nunca	más	 a	 la	 oficina	 de	 un
desconocido.
El	enfoque	de	la	determinación
El	enfoque	de	la	determinación	sostiene	que	la	clave	para	el	éxito	de	una	llamada
no	 solicitada	 consiste	 en	 desarrollar	 un	 sistema	 de	 creencias.	Creencia	 en	 uno
mismo,	en	la	propia	empresa	y	en	lo	que	usted	vende.	Cuanto	más	intensa	sea	su
creencia	—cuanto	 mejor	 expresada,	 más	 uno	 cree	 que	 lo	 que	 está	 vendiendo
servirá	para	ayudar	a	otros—	más	fácil	le	resultará	hacer	llamadas	no	solicitadas.
Estas	son	las	cuatro	creencias	básicas	que	usted	debe	tener	ante	de	comenzar	con
el	proceso	para	llamadas	no	solicitadas:
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
El	verdadero	beneficio	de	la	llamada	no	solicitada	es	la	oportunidad	de
aprender	a	vender	y	a	vender	de	manera	eficiente.
•	Creo	que	mi	compañía	es	la	mejor.
•	Creo	que	mis	productos	o	servicios	son	los	mejores.
•	Creo	que	soy	el	mejor.
•	Creo	que	a	mis	clientes,	si	me	compran	a	mí,	les	irá	mejor.
La	 llamada	 no	 solicitada	 probará	 la	 validez	 de	 estas	 creencias	 de	 inmediato.
Sobre	todo	cuando	usted	empiece	a	ser	rechazado.
El	enfoque	psicológico
El	enfoque	psicológico	funciona	bien	cuando	hay	mucho	estrés	relacionado	con
su	 renuencia	 a	 llamar,	 particularmente	 el	 estrés	 de	 tipo	 físico:	 sudoración,
aceleración	del	corazón	y	una	leve	sensación	de	estrés	postraumático.
El	 enfoque	 psicológico	 funciona	 engañándose	 a	 sí	 mismo	 deliberadamente
para	 obligarse	 a	 volver	 a	 la	 lucha.	He	 aquí	 cinco	 técnicas	 desarrolladas	 por	 el
sicólogo	 Francis	 Stern.	 Las	 hemos	 visto	 funcionar	 en	 muchos	 casos	 de
vendedores	renuentes.
Técnica	 1.	Preparación	para	 llamar	a	no	 clientes.	Comience	 con
llamadas	 que	 usted	 sabe	 saldrán	 bien	 para	 continuar	 con
auténticas	llamadas	no	solicitadas.
•	 Haga	 su	 primera	 llamada	 a	 su	 cónyuge,	 a	 su	 mejor	 amigo,	 a	 un
compañero	o	a	un	pariente.	Hable	solo	durante	varios	minutos,	cinco	o
diez,	luego	siga	adelante.
•	Haga	su	segunda	 llamada	a	alguien	en	 la	compañía	a	 la	que	de	 todas
maneras	tenía	que	llamar.	Otra	vez,	haga	que	sea	breve.
•	Ahora	 llame	a	alguien	ajeno	a	 la	compañía	con	quien	usted	 tiene	que
hablar	de	todos	modos.	La	persona	que	se	ocupa	del	mantenimiento	de
su	 automóvil,	 un	 agente	 de	 viajes,	 el	 lavadero	 que	 rompió	 todos	 los
botones	de	su	camisa.	Repitámoslo,	haga	que	la	llamada	sea	breve.
•	¿Necesita	más	preparación?	Está	bien.	Llame	a	un	cliente.	Alguien	con
quien	 ya	 está	 haciendo	negocios.	O	 incluso	 usted	 puede	 hacer	 cuatro
llamadas	a	clientes	a	los	que	llamó	sin	que	se	lo	pidieran	y	tuvo	éxito,	y
reconfirmela	cita	fijada	en	aquella	llamada	no	solicitada	exitosa.
•	Ahora,	¡usted	debe	estar	ya	listo!	Escoja	un	número,	cualquier	número,
¡adelante!	¡Llame!
Técnica	2.	Algunos	vendedores	han	descubierto	que	las	 llamadas
telefónicas	 se	 vuelven	 más	 fáciles	 cuando	 saben	 cuánto	 cuesta
cada	una.	Así	es	cómo	funciona.	Supongamos	que	se	necesitan	cinco	llamadas
telefónicas	 para	 conseguir	 una	 cita	 y	 cinco	 citas	 para	 ganar	 una	 comisión	 de
ventas	de	1.000	dólares.	Eso	significa	que	cada	llamada	telefónica	a	un	posible
cliente	 cuesta	 en	 teoría	 40	 dólares.	 Solo	 con	 registrar	 la	 cantidad	 de	 llamadas
telefónicas,	 usted	 controlará	 sus	 ganancias	 diarias.	 El	 razonamiento	 usado	 es
simple:	 «Si	 gano	 40	 dólares	 por	 cada	 llamada	 a	 un	 posible	 cliente,	 sea	 que
consiga	 una	 cita	 o	 no,	 un	 rechazo	 no	 lastima	 tanto.	Gané	 40	 dólares	 solo	 por
intentarlo».
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
La	clave	para	el	éxito	de	una	llamada	no	solicitada	consiste	en	recordar
usarla,	no	dejar	que	ella	lo	use	a	uno.	Manténgase	en	control	de	la
situación	y	aprenda,	y	no	se	concentre	simplemente	en	vender.	Una
llamada	no	solicitada	puede	ser	la	mejor	oportunidad	de	crecimiento
que	usted	tiene,	si	se	decide	a	usarla.
Técnica	 3.	 Algunos	 vendedores	 se	 pagan	 efectivamente	 a	 sí
mismos	por	 cada	 llamada.	Conocemos	 a	 un	 representante	 que	 tiene	 una
pila	de	billetes	de	un	dólar	en	su	escritorio.	Por	cada	llamada	realizada,	pone	un
billete	 en	 su	billetera.	Básicamente	 se	 está	«ganando»	el	 café	y	otro	dinero	de
bolsillo	por	hacer	llamadas	telefónicas.
Técnica	4.	Otro	representante	que	conocemos	ocasionalmente	da
el	 nombre	 de	 su	 jefe	 cuando	 habla	 con	 un	 posible	 cliente.	 ¿Su
lógica?	 Simple.	 «Si	 empiezo	 a	 sentir	 un	 poco	 de	molestia,	 empiezo	 a	 usar	 el
nombre	de	mi	jefe.	¡Entonces	lo	están	rechazando	a	él	y	no	a	mí!	A	ese	bastardo
no	le	ven-dría	mal	algún	rechazo	de	vez	en	cuando».
Técnica	 5.	 No	 evalúe	 sus	 llamadas	 telefónicas.	 La	 tarea	 es	 hacer	 la
llamada,	no	ser	perfecto.	Una	vez	que	vuelva	a	sentirse	seguro,	puede	comenzar
a	 trabajar	 sobre	 el	 estilo	 y	 otras	 cosas.	 Por	 ahora,	 concéntrese	 solo	 en	 hacer
llamadas.
6
La	red	de	relaciones:
Receta	para	la	llamada	no	solicitada
La	llamada	no	solicitada	podría	ser	una	gran	oportunidad	de	desarrollo	y,	de	vez
en	 cuando,	 una	 necesidad	 empresarial,	 especialmente	 para	 vendedores
principiantes.	Pero	no	se	trata	de	algo	inevitable	ni	es	la	única	vía	para	descubrir
y	conocer	a	nuevos	posibles	clientes.	Como	cualquier	vendedor	con	experiencia
puede	 atestiguar,	 los	mejores	 clientes	 potenciales	 son	 aquellos	 que	 llegan	 a	 la
puerta	solos.	Personas	que	han	visto	o	se	han	enterado	de	algo	relacionado	con
sus	 productos	 o	 servicios	 y	 quieren	 saber	 más.	 Pero	 pisándole	 los	 talones	 al
regalo	 de	 un	 posible	 cliente	 en	 el	 umbral	 está	 la	 oportunidad	 de	 la	 red	 de
relaciones,	 una	 importante	 vía	 desarrollada	 a	 través	 de	 los	 contactos	 en
organizaciones	sociales,	cívicas	o	profesionales	fuera	de	la	oficina.
Sugerencias	para	sacar	provecho	a	la	red	de	relaciones
•	Tenga	un	plan	de	cinco	años.
•	Haga	 una	 lista	 de	 organizaciones	 en	 la	 que	 pueda	 hacer	 contactos
comerciales	y	también	contribuya.
•	Conozca	cuáles	son	los	contactos	principales.
•	Desarrolle	un	aviso	comercial	de	treinta	segundos.
•	Escriba	sus	resultados	esperados.
Asistir	 a	 una	 reunión	 de	 una	 asociación	 cívica,	 fraternal,	 caritativa	 o
profesional	 casi	 siempre	 tiene	 una	 gran	 cantidad	 de	 actividades	 para	 los
participantes,	desde	 reuniones	de	camaradería	hasta	buenas	obras	para	permitir
conocer	 posibles	 candidatos	 en	 una	 atmósfera	 relajada,	 cordial.	 Hacer	 algún
negocio	junto	con	la	obra	de	la	organización	es	algo	que	se	espera	y	es	aceptado,
siempre	y	cuando	uno	siga	las	reglas.
Las	cinco	«Reglas»	básicas	de	la	red	de	relaciones
1.	Vaya	donde	están	los	posibles	contactos.	Alguien	le	preguntó	al	famoso
ladrón	de	bancos	Willie	Sutton	por	qué	 lo	hacía.	 «¡Porque	allí	 es	 donde
está	 el	 dinero!»,	 respondió	 veloz	 Willie.	 Una	 red	 de	 relaciones	 que
funciona,	primero	y	principal,	significa	ir	a	donde	los	posibles	clientes	van.
Podría	 ser	 la	 Cámara	 Junior	 de	 los	 Estados	 Unidos,	 o	 la	 organización
Kiwanis	de	voluntarios	para	ayudar	a	niños	y	comunidades,	o	Sertoma,	un
grupo	 de	 ayuda	 a	 los	 sordos,	 alguna	 agrupación	 de	 soldadores	 o
carpinteros,	 o	 un	 grupo	 de	 voluntarios	 de	 su	 iglesia.	 Puede	 ser	 un
encuentro	o	seminario	único,	una	manifestación	de	pensamiento	positivo	o
una	reunión	política.
NOTA:	 no	 estamos	 sugiriendo	 de	 ninguna	 manera	 que	 cada	 reunión
social	o	cívica	a	 la	que	usted	asista,	cada	organización	de	 la	que	se	haga
socio	o	participe,	y	cada	fiesta	a	la	que	vaya	como	invitado	deba	ser	usada
como	red	de	relaciones.	Esa	sería	la	fórmula	segura	para	convertirse	en	un
paria	 social,	 alguien	 ante	 quien	 las	 personas	 cruzan	 la	 calle	 con	 tal	 de
evitar	un	encuentro.	Es	más,	 la	 red	de	relaciones	debería	ser	su	 tercera	o
cuarta	motivación	para	la	participación.	Pero,	si	la	oportunidad	está	ahí,	es
tonto	no	aprovecharla.
Hay	tres	criterios	para	evaluar	la	oportunidad	de	negocios	a	través	de	la
red	de	relaciones	en	una	organización	o	reunión.
•	 Habrá	 allí	 personas	 que	 pueden	 usar	 sus	 productos	 o	 servicios.	 Jeffrey
Gitomer	 sugiere	 la	 regla	 de	 los	 «50	 tipos»:	 si	 en	 la	 sala	 va	 a	 haber
cincuenta	 tipos	o	más	que	pueden	ser	considerados	posibles	clientes,	yo
debo	estar	ahí	también.
•	 Probablemente	 usted	 conozca	 el	 nombre	 de	 por	 lo	 menos	 una	 media
docena	de	las	personas	que	van	a	estar	ahí	y	con	quienes	a	usted	podría
convenirle	hablar.
•	 Usted	 dispone	 del	 tiempo	 como	 para	 participar	 plenamente	 en	 la
organización	 o	 reunión.	 (Nada	 de	 llegar	 corriendo	 para	 el	momento	 de
sociabilidad	 y	 luego	 escapar.	 La	 gente	 observa	 y	 reconoce	 ese
comportamiento	como	lo	que	es.)
2.	Primero	hay	que	dar.	La	 red	de	 relaciones	 sigue	 la	 ley	de	 reciprocidad
psicológica.	Usted	tiene	que	estar	dispuesto	a	dar,	si	va	a	recibir	algo.	Si	no
está	 dispuesto	 a	 involucrarse	 y	 participar	 en	 el	 objetivo	 principal	 de	 la
organización,	 y	 además	 no	 está	 dispuesto	 a	 ser	 un	 objetivo	 de	 negocios
para	 otros	 que	 están	 tratando	 de	 hacer	 contactos	 a	 través	 de	 la
organización,	 usted	 no	 debe	 participar.	Debe	 estar	 dispuesto	 a	 brindarse.
¡Ayudar	a	otros	siempre	da	buenos	resultados!
3.	Afírmese.	Usted	debe	estar	comprometido	a	participar.	Conviértase	en	una
persona	 a	 la	 que	 todos	 conozcan	 porque	 aporta	 su	 tiempo	 y	 esfuerzo	 al
objetivo	de	 la	organización	o	porque	es	un	verdadero	colaborador	cívico.
También	 que	 todos	 sepan	 que	 usted	 es	 una	 persona	 que	 mantiene	 su
palabra	en	cuanto	a	 los	contactos.	Si	usted	promete	presentarle	alguien	a
alguien,	 hágalo.	 Si	 la	 asociación	 nacional	 de	 lo	 que	 sea	 es	 un	 excelente
grupo	 para	 las	 ventas	 de	 lo	 que	 sea,	 usted	 tiene	 que	 estar	 listo,	 en
condiciones	y	dispuesto	a	donar	a	los	fondos	benéficos	de	esa	asociación	y
colaborar	 con	 sus	 obras	 benéficas,	 a	 involucrarse	 en	 las	 actividades	 que
son	 importantes	para	 la	asociación	y	 sus	miembros.	El	 experto	en	ventas
Harvey	 Mackay	 es	 bien	 conocido	 en	 su	 comunidad,	 como	 líder	 cívico
primero	y	como	experto	de	ventas	y	escritor	después.1
Además,	 si	 usted	 no	 puede	 encontrar	 en	 sí	 mismo	 la	 necesidad	 de
apoyar	 sinceramente	 a	 su	 comunidad	 y	 a	 su	 industria,	 ¿qué	 clase	 de
persona	es	usted?
4.	 Sea	 consecuente.	 Si	 usted	 ha	 señalado	 a	 una	 asociación	 o	 grupo	 cívico
como	de	alto	potencial,	asista	a	sus	encuentros	y	hágalo	con	regularidad.	Si
es	 visto	 con	 regularidad,	 pronto	 será	 conocido	 como	 alguien	 que	 hace
cosas.	 Jeffrey	Gitomer	 tiene	un	almanaque	anual	de	pared	donde	 registra
todos	 los	 encuentros	y	 reuniones	 a	 los	que	planea	asistir	 para	«trabajar».Junto	 al	 calendario	 hay	 una	 pequeña	 tabla	 de	 anuncios	 donde	 pega
artículos	 promocionales,	 agendas	 e	 invitaciones.	 Cada	 encuentro	 es
evaluado	y	clasificado	según	su	potencial	valor	comercial.
5.	Conozca	gente.	Las	personas	tienden	a	hacer	negocios	con	personas	a	las
que	 conocen,	 en	 quienes	 confían	 y	 además	 les	 gustan.	 Una	 vez	 que	 lo
conozcan	 como	 persona	 y	 como	 profesional,	 harán	 negocios	 con	 usted.
Invierta	tiempo	en	llegar	a	conocerlos	y	el	esfuerzo	lo	recompensará	diez
veces.
©	John	Bush
Haga	que	el	encuentro	sea	provechoso
El	 hecho	mismo	de	 operar	 la	 red	 de	 relaciones	 puede	 ser	muy	divertido,	 si	 lo
hace	 bien.	 Hacerlo	 bien,	 por	 supuesto,	 significa	 saber	 qué	 es	 lo	 que	 está
haciendo.	 He	 aquí	 7,5	 pasos	 diseñados	 para	 ayudarle	 a	 sacarle	 el	 mayor
provecho	 al	 tiempo	 social,	 o	 previo	 a	 la	 reunión,	 y	 antes	 de	 que	 comience	 el
programa	de	cualquier	encuentro	de	una	red	de	relaciones	al	que	usted	asista.
1.	 Ubique	 a	 las	 personas	 a	 las	 que	 quiere	 conocer.	 No	 planee	 hacer
contacto	 con	 más	 de	 unas	 veinte	 personas.	 Si	 pasa	 tres	 minutos	 con	 un
cliente	potencial,	eso	le	permite	hablar	con	veinte	personas	durante	la	hora
social	(a	razón	de	cinco	minutos	para	cada	una,	le	permite	doce	contactos;
si	 lo	 duplica	 a	 diez	 minutos,	 su	 lista	 de	 contactos	 se	 reduce	 a	 seis
personas).
2.	Hábleles.	La	charla	significa	diálogo.	Su	objetivo	no	debe	ser	«atacar»	a
todos	con	los	que	se	encuentra.	Principalmente	usted	quiere	establecerse	o
restablecerse	usted	mismo	en	la	mente	de	la	persona.	Pero	no	rehúya	hablar
de	negocios,	tampoco.	Los	argumentos	de	venta	moderados	y	la	promoción
discreta	funcionan	mejor	en	un	ambiente	más	relajado	y	social.
3.	 Establezca	 comunicación	 y	 encuentre	 puntos	 en	 común.	 Mantenga
conversaciones	 triviales.	 Haga	 amigos.	 Descubra	 qué	 tiene	 en	 común.
Empiece	 con	 alguna	 versión	 del	 siempre	 seguro,	 saludable	 y	 rutinario
«¿Usted	viene	aquí	 a	menudo?»,	 si	uno	no	puede	encontrar	otro	camino.
Todos	 se	 sienten	 un	 poco	 incómodos.	 El	 humor	 puede	 ser	 una	 buena
manera	de	romper	el	hielo.	Pero	tenga	cuidado,	el	humor	debe	ser	liviano	e
inofensivo.
4.	 Consiga	 de	 ellos	 información	 que	 le	 interese	 a	 usted.	 Un	 objetivo
razonable	 es	 descubrir	 algo	 de	 lo	 que	 está	 ocurriendo	 en	 la	 empresa	 del
posible	cliente	que	usted	todavía	no	sabía,	lo	que	quiere	decir	que	deje	que
el	 otro	 sea	 quien	 más	 hable.	 Ron	 Zemke	 se	 quedó	 sin	 voz	 durante	 un
tiempo	hace	algunos	años.	En	lugar	de	quedar	aislado,	ese	cambio	de	gran
bocazas	a	grandes	orejas	lo	marcaron	como	«un	estupendo	conversador».
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
En	un	encuentro	de	red	de	relaciones,	casi	todos	—bueno,	por	lo
menos	muchas	personas—	están	ahí	para	conocerse,	saludarse	y
posiblemente	vender.	Usted	debe	estar	listo	para	varias	funciones:
vendedor,	comprador,	persona	influyente,	transmisor,	etcétera.	Juegue
honradamente	y	esté	dispuesto	a	desempeñar	cualquiera	de	esos	roles
según	sea	el	caso.
5.	Haga	que	se	interesen	en	lo	que	usted	hace.	Otro	objetivo	razonable	es
brindar	alguna	información	acerca	de	lo	que	usted	está	haciendo.	Puede	ser
algo	que	está	haciendo	con	un	cliente	de	ese	momento	o	algo	nuevo	que	su
compañía	 está	 haciendo	 (ver	 capítulo	 8:	 El	 aviso	 comercial	 de	 treinta
segundos).
6.	Escríbalo.	Resuma	cada	contacto	comercial	en	el	reverso	de	la	tarjeta	del
posible	cliente	(o	en	la	propia	si	el	posible	cliente	no	tiene	una).
A.	¿El	posible	cliente...?	(elija	uno):
•	¿Tiene	necesidad	de	su	producto?
•	¿Conoce	a	alguien	que	necesite	su	producto?
•	¿Es	un	contacto	valioso?
•	¿Es	un	contacto	profesional?
•	¿Es	un	contacto	social?
•	¿Es	un	contacto	poco	importante?
B.	Evalúe	al	posible	cliente.	Si	el	contacto	es	un	cliente	potencial	que	«sita
su	 producto»,	 escriba	 una	 referencia	 al	 momento	 en	 que	 podría
necesitarlo	 en	 la	 tarjeta	 y	 el	 papel	 de	 esa	 persona	 en	 lo	 que	 a	 la
decisión	de	compras	se	refiere.
C.	Haga	una	cita.	Si	hay	una	necesidad	inmediata,	haga	una	cita,	escríbala
en	 la	 tarjeta	 del	 posible	 cliente	 y	 en	 su	 propia	 tarjeta,	 que	 luego
entregará	al	posible	cliente.
7.	Pase	a	ocuparse	de	la	siguiente	persona.	No	prolongue	innecesariamente
la	 conversación.	 Siga	 adelante	 cuando	 el	 tiempo	 de	 contacto	 planeado
expire.	 El	 posible	 cliente	 también	 tiene	 que	 circular.	 Mire	 al	 posible
comprador	a	los	ojos.	Cuando	ellos	empiecen	a	moverse	de	un	lado	a	otro,
haga	usted	lo	mismo	y	pase	a	otra	persona.	No	dé	vueltas	y	vueltas	sobre
un	tema	solo	porque	usted	haya	encontrado	uno.	Esa	charla	que	da	vueltas
y	 vueltas	 a	 nadie	 le	 gusta.	 Evite	 el	 parloteo	 negativo,	 condescendiente	 o
chismoso.	Uno	nunca	puede	estar	seguro	de	si	el	posible	cliente	con	quien
está	hablando	tiene	alguna	conexión,	 interés	o	relación	con	la	persona,	 la
compañía	o	el	producto	que	usted	está	denostando.
7,5.	Dé	continuidad.	Ya	sea	que	usted	se	haya	comprometido	para	una	reunión
o	 simplemente	 prometió	 compartir	 alguna	 información,	 comuníquese
dentro	 de	 las	 siguientes	 veinticuatro	 horas.	 El	 grado	 de	 reacción	 es
importante.
La	red	de	relaciones	no	es	lo	mismo	que	estar	al
acecho	de	posibles	compradores	en	cualquier	parte
El	secreto	de	la	red	de	relaciones	consiste	en	estar	en	los	lugares	adecuados,	en
el	momento	adecuado.	En	general,	obligar	a	la	gente	a	escuchar	y	tratar	de	hacer
negocio	en	un	encuentro	de	escuela	primaria	de	nuestros	hijos	o	en	la	reunión	de
padres	 es	 un	 modo	 de	 insistir	 que	 a	 la	 mayoría	 de	 nosotros	 no	 nos	 gusta
practicar.	 Y	 se	 corre	 el	 riesgo	 de	 convertirlo	 a	 uno	 en	 el	 paria	 social	 ya
mencionado.	 Pero	 unas	 pocas	 palabras	 bien	 elegidas	 en	 una	 reunión	 social	 es
otra	cosa.
Por	ejemplo,	usted	está	en	un	asado	en	casa	de	un	vecino.	Allí	están	 todos,
incluidos	Bob	 y	 Jane,	 que	 acaban	 de	mudarse	 al	 barrio.	Alguien	 los	 presenta.
Usted	 se	 entera	de	que	Bob	 trabaja	 en	 la	 empresa	Multiworld	Systems,	 con	 la
que	usted	viene	intentando	contactar	desde	hace	dos	años.
No	 va	 a	 hacer	 ningún	 daño	 ni	 va	 a	 hacer	 que	 Bob	 y	 Jane	 le	 cierren	 para
siempre	las	puertas	si	usted	simplemente	dice:	«Bob,	desde	hace	un	par	de	años
que	trato	de	entrar	en	contacto	con	tu	empresa.	Tal	vez	un	día	de	estos	podrías
darme	algunas	pistas	sobre	cómo	poder	hacer	que	me	escuchen».	Nada	más	que
eso	y	nadie	se	va	a	sentir	avasallado	ni	la	reunión	se	va	a	estropear.
La	red
Operar	con	una	red	de	relaciones	es	simple.	La	red	de	relaciones	es	poderosa.	La
red	de	relaciones	hace	que	las	ventas	—y	el	proceso	de	venta—	sean	más	fáciles
y	más	agradables.
Operar	con	una	 red	de	 relaciones	no	es	algo	optativo	antes	o	después	de	 la
actividad	en	los	horarios	de	trabajo.	Operar	con	la	red	de	relaciones	es	una	parte
integral	y	esencial	de	su	éxito	en	ventas.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Los	vendedores	exitosos	hacen	negocios	entre	las	nueve	de	la	mañana
y	las	cinco	de	la	tarde,	y	cultivan	los	negocios	antes	y	después	de	los
horarios	habituales	de	trabajo.
DATO:	 las	más	 poderosas	 relaciones	 comerciales	 no	 se	 construyen	 durante
los	horarios	de	trabajo.
¿Cómo	integrar	la	red	de	relaciones	en	su	agenda	de	trabajo?	Diez	horas	por
mes	de	trabajo	inteligente	y	selectivo	con	la	red	de	relaciones	puede	tener	solo
en	unos	pocos	meses	un	efecto	multiplicador	en	el	crecimiento	de	su	empresa.
1.	 Harvey	 Mackay,	 Dig	 Your	 Well	 Before	 You’re	 Thirsty	 (Nueva	 York:
Doubleday	Books,	1997).
7
La	recomendación:
Algo	para	tratar	con	cuidado
El	patrón	dorado	para	establecer	relaciones	es	la	recomendación.	Es	el	segundo
premio	más	codiciado	en	el	mundo	de	las	ventas,	inmediatamente	después	de	la
propia	 venta.	Es	 un	 símbolo	 de	 confianza	 por	 parte	 del	 cliente	 y	 una	 señal	 de
respeto	a	la	que	hay	que	tratar	con	cuidado.
Pídala...	con	cortesía
Así	 funciona.	 Un	 buen	 cliente,	 alguien	 con	 quien	 usted	 ha	 estado	 haciendo
negocios,que	 le	 cae	 bien	 y	 a	 quien	 usted	 parece	 gustarle,	 alguien	 con	 quien
puede	hacer	bromas,	hablar	 tanto	de	pasatiempos	como	de	 los	problemas	de	 la
vida,	 se	 sentiría	 ofendido	 si	 usted	 no	 le	 pide	 una	 recomendación	 o	 que	 le
presente	a	un	amigo	o	asociado	que	podría	necesitar	el	producto	o	servicio	que
usted	ofrece.	 Incluso	clientes	con	quienes	usted	 tiene	una	 relación	más	 formal,
responderán	 de	 manera	 positiva	 ante	 un	 pedido	 de	 recomendación	 o
presentación.
Hay	dos	 tipos	de	pedidos	de	recomendación:	 la	presentación	específica	del
posible	cliente	y	la	solicitud	amplia.
La	presentación	específica	del	cliente	potencial
«Stan,	creo	que	alguna	vez	mencionaste	que	conocías	a	Mark	Sparks	en
Industrias	Acme.	¿Puedo	pedirte	que	nos	presentes?».
«Mary,	 estoy	 tratando	 de	 conocer	 a	 Joe,	 de	 la	Empresa	 Silver	Meadow
Printing.	¿Podrías	presentarnos?».
La	solicitud	amplia
«Stan,	sé	que	ustedes	están	satisfechos	con	nuestros	servicios.	¿Conoces	a
algún	colega	tuyo	que	pudiera	interesarse	en	nuestros	servicios?».
«Mary,	 sé	 que	 estás	 satisfecha	 con	 el	 trabajo	 que	 hicimos	 para	 ti.
¿Conoces	 a	 alguna	 otra	 persona	 que	 podría	 beneficiarse	 con	 nuestros
servicios?».
La	parte	difícil	es	 lo	que	uno	hace	con	la	recomendación	después	de	que	el
cliente	 lo	 honra	 a	 uno	 con	 ella.	 He	 aquí	 diez	 sugerencias	 para	 aprovechar	 al
máximo	una	recomendación.
	
Sugerencia	 1.	 Hágalo	 con	 cuidado,	 esté	 preparado,	 no	 se	 apresure.	 El
momento	 oportuno	 es	 fundamental.	No	 se	muestre	 demasiado	 ansioso,	 ni	 ante
quien	 lo	 recomienda	 ni	 ante	 la	 persona	 a	 la	 que	 es	 recomendado.	Una	 actitud
adecuada	producirá	una	relación	de	largo	plazo.	No	sea	agresivo	con	su	cliente.
Usted	quiere	que	él	considere	la	recomendación	como	un	obsequio	que	le	hace	a
usted,	 no	 como	 una	 incómoda	 obligación.	 No	 se	muestre	 demasiado	 agresivo
con	la	persona	a	la	que	usted	ha	sido	recomendado.	Exigir	una	cita	porque	Stan	o
Mary	lo	recomendaron	hace	que	Stan	y	Mary	queden	mal	ante	la	otra	persona.
	
Sugerencia	2.	Organice	una	reunión	entre	 los	 tres.	El	 enfoque	 ideal	para
una	recomendación	es	estar	junto	a	su	cliente,	una	reunión	personal	de	los	tres.
•	Haga	arreglos	para	que	los	tres	se	encuentren	en	una	reunión	social,	una
reunión	de	colegas	o	de	alguna	asociación.
•	 Organice	 una	 comida.	 El	 desayuno	 o	 el	 almuerzo	 son	 más	 apropiados
para	los	negocios.	Las	cenas	son	más	informales.
•	Organice	un	encuentro	en	una	reunión	de	la	red	de	relaciones.
•	Haga	que	su	cliente	lo	acompañe	a	una	cita	previamente	concertada	en	las
oficinas	del	cliente	potencial.
Si	ninguna	de	esas	opciones	son	posibles	o	prácticas,	trate	de:
•	 Pedir	 que	 su	 cliente	 haga	 una	 llamada	 telefónica	 al	 otro	 para
recomendarlo	a	usted	y	anunciarle	su	pronta	llamada.
•	Haga	que	su	cliente	escriba	una	carta	de	recomendación.
Estas	son	las	mejores	maneras	para	obtener	recomendaciones.	Lo	ponen	a
usted	delante	del	posible	cliente	con	la	presencia	de	alguien	que	elogia	sus
productos	o	servicios.	Tanto	la	recomendación	como	la	aprobación	de	un
tercero	son	más	poderosas	que	cien	llamadas	no	solicitadas.
Sugerencia	3.	Consiga	información	particular	sobre	la	persona	a	 la	que
es	recomendado	antes	de	hacer	el	primer	contacto.	Información	empresarial,
personal,	 éxitos	 recientes,	 gustos,	 las	 últimas	 vacaciones,	 las	 escuelas	 de	 los
hijos,	ciudad	en	que	vive	y	otros	datos	por	el	estilo.	Tener	información	personal
es	una	ventaja.	No	tenerla	es	un	error	fatal.	Usted	tiene	que	saber	algo	más	que	el
nombre	y	el	cargo	que	ocupa	en	 la	empresa	el	cliente	potencial	al	que	ha	sido
recomendado.	 Su	 cliente	 puede	 darle	 los	 datos	 de	 la	 persona	 a	 quien	 lo
recomienda.	Ese	es	el	primer	paso.	El	segundo	es	conseguir	información	de	otras
fuentes.	 ¿Qué	 información	 se	 necesita?	 En	 su	 trabajo	 Swim	 with	 the	 Sharks,1
Harvey	Mackay	 nos	 dice	 que	 los	 vendedores	 en	 su	 empresa	 reúnen	 66	 datos
sobre	clientes	efectivos	y	clientes	potenciales,	desde	la	fecha	de	nacimiento	hasta
los	nombres	de	los	hijos	y	su	filiación	religiosa.	El	asunto	no	es	convertirse	en
un	 chismoso,	 sino	 saber	 lo	 suficiente	 sobre	 el	 candidato	 a	 cliente	 como	 para
crear	 una	 atmósfera	 amistosa,	 para	 nada	 defensiva	 y	 así	 poder	 presentar	 su
producto	o	servicio.
	
Sugerencia	4.	No	tiene	que	vender	en	la	primera	reunión	si	su	cliente	está
con	usted.	Es	más,	cuanto	menos	 trate	de	vender,	usted	será	más	creíble.	Solo
tiene	que	establecer	comunicación,	ganar	confianza	y	preparar	el	terreno	para...
	
Sugerencia	5.	Organice	una	segunda	reunión	privada.	Entonces	sí,	usted
puede	ir	directo	al	grano	y	hablar	de	las	necesidades	de	la	empresa	del	otro,	de	la
propia	empresa	y	de	sus	productos	y	servicios.
	
Sugerencia	 6.	 Trate	 de	 conseguir	 que	 el	 cliente	 potencial	 prepare
información	 para	 la	 reunión	 con	 usted.	 Si	 puede	 lograr	 que	 el	 candidato	 a
cliente	 busque	o	 reúna	 información,	 ya	 tiene	 un	posible	 cliente	 interesado	que
estará	 dispuesto	 a	 conversar	 y	 escuchar.	 Está	 bien.	 Eso	 puede	 ser	 un	 poco
exagerado.	Así	son	las	cosas.	(1)	Usted	ya	sabe	que	hay	allí	una	venta	potencial;
(2)	usted	ha	sido	presentado	y	recomendado	como	una	persona	confiable	con	la
que	se	pueden	hacer	negocios;	y	(3)	usted	ya	lo	ha	saludado	y	le	ha	pedido	una
oportunidad	 para	 hablar	 de	 negocios.	 Así	 que	 podría	 decir	 algo	 como:	 «Bill,
cuando	 nos	 conocimos	 el	 día	 18	 yo	 hubiera	 querido	 tener	 la	 oportunidad	 de
revisar	su	actual	uso	de	Widget	y	el	costo	de	ello	para	ver	si	hay	alguna	manera
en	que	yo	pueda...	(hacerle	ahorrar	algún	dinero	ayudarlo	con	el	problema	de	los
artículos	 defectuosos	mostrarle	 algunas	 alternativas)».	Hágale	 saber	 al	 posible
cliente	que	usted	está	dispuesto	a	hablar	de	negocios	y	a	darle	una	mano	en	algo.
Él	agradecerá	esta	actitud.
	
Sugerencia	7.	No	envíe	demasiada	 información	por	correo.	 (No	se	 trata
de	 una	 venta	 por	 correo.)	 El	 correo,	 como	 el	 teléfono,	 no	 es	 el	 medio	 para
hacer	la	venta.	Es	solo	una	herramienta	de	ventas.	Envíe	solo	lo	suficiente	como
para	informar	y	crear	interés.
	
Sugerencia	 8.	 Escriba	 una	 nota	 particular	 a	 la	 persona	 a	 la	 que	 fue
recomendado	dentro	de	 las	veinticuatro	horas.	Sea	breve,	pero	positivo.	No
recargue	 la	 nota	 con	 ideas	 superfluas.	 Solo	 dígale	 que	 fue	 muy	 agradable
conocerlo	y	que	espera	tener	otro	encuentro	pronto.
	
Sugerencia	9.	Escríbale	a	su	cliente	una	nota	de	agradecimiento.	Incluya
un	 obsequio	 si	 la	 venta	 es	 de	 cierta	 importancia	 (un	 objeto	 publicitario	 de
calidad,	 algo	 con	 su	 logotipo	 impreso,	 o	 dos	 entradas	 para	 ver	 un	 partido	 del
deporte	que	 le	guste).	Si	 se	decide	por	un	obsequio,	haga	que	 sea	memorable.
Envíe	 algo	que	dé	que	hablar.	Su	 agradecimiento	y	 el	 obsequio	 alentarán	 a	 su
cliente	a	conseguirle	otro	contacto	con	su	recomendación.
NOTA:	averigüe	bien	cuál	es	la	política	de	obsequios	de	la	compañía	antes	de
cometer	una	imprudencia	y	generar	una	situación	embarazosa.
	
Sugerencia	 10.	 ¡Cumpla!	 No	 seguir	 la	 relación	 o	 no	 cumplir	 con	 lo
prometido,	hace	que	usted	y	su	cliente	queden	mal	ante	el	cliente	potencial.	No
cumplir	 con	 una	 entrega	 también	 elimina	 toda	 otra	 oportunidad	 de	 una
recomendación.	Esta	regla	es	la	más	importante	de	todas;	es	el	terreno	de	cultivo
para	su	reputación.
La	recomendación	menos	deseada
Una	 nota	 final	 relacionada	 con	 el	 «mundo	 real».	 La	 menos	 efectiva	 e
improductiva	 manera	 de	 usar	 una	 recomendación,	 aunque	 parece	 ser	 la	 más
frecuente,	 es	 usarla	 para	 una	 llamada	 telefónica	 (o	 carta)	 no	 solicitada	 a	 un
nombre,	una	dirección	o	número	de	 teléfono	que	 le	dio	un	cliente	o	un	amigo.
Sea	 creativo.	 Haga	 una	 conexión	 significativa	 y	 personal.	 Consiga	 alguna
información	sobre	la	empresa	y	la	persona	a	la	que	ha	sido	recomendado	antes
de	hacer	el	primer	contacto.	No	caiga	en	la	trampa	de	llamar	oescribir	diciendo:
«Su	nombre	me	fue	dado	por...».	Eso	se	ve	y	suena	horrible.
Diga,	en	cambio:
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
«Cuando	consiga	una	recomendación,	úsela	como	si	fuera	de	oro.	Una
recomendación	de	un	tercero	vale	como	cien	presentaciones	de	venta...
si	usted	sabe	lo	que	está	haciendo».
Anónimo
«Hola,	 mi	 nombre	 es	 Jeffrey	 Gitomer,	 trabajo	 en	 la	 empresa	 Business
Marketing	Service,	y	usted	no	me	conoce	en	absoluto.	He	estado	haciendo
negocios	con	(nombre	del	cliente)	desde	hace	ya	algún	tiempo,	y	él	pensó
que	yo	podría	serle	útil	a	usted	tal	como	le	fui	a	él».
Empiece	a	construir	un	camino	comunicacional.
«Me	 dicen	 que	 usted	 es	 un	 excelente...»	 o	 «Me	 enteré	 de	 su	 negocio
gracias...».
Retírese	antes	de	que	se	agote	la	actitud	de	bienvenida.
«Solo	 quería	 ponerme	 en	 contacto,	 presentarme	 y	 pedirle	 su	 dirección
para	enviarle	alguna	información	que	creo	le	va	a	resultar	interesante».
Si	 la	conversación	va	bien,	usted	podría	decir	 algo	más	para	profundizar	 la
comunicación	personal	antes	de	finalizar.	Quizás	logra	hacer	que	la	persona	a	la
que	 ha	 sido	 recomendado	 se	 ría.	 Luego	 diga:	 «Le	 volveré	 a	 llamar	 dentro	 de
unos	días,	y	tal	vez	tengamos	ocasión	de	conversar	durante	un	almuerzo.	Gracias
por	su	tiempo».
No	se	extienda	demasiado.	Usted	no	va	a	hacer	 la	venta	por	 teléfono.	Diga
solo	lo	suficiente	como	para	despertar	el	interés.
1.	 Harvey	Mackay,	 Swim	 with	 Sharks	 (Nueva	 York,	 Ballantine,	 1997)	 [Nada
entre	 tiburones	 sin	 que	 te	 coman	 vivo	 (Mexico,	 D.F.:	 Lasser	 Press	Mexicana,
1988)].
8
El	aviso	comercial	de	treinta
segundos:
Clave	para	hacer	contactos
memorables
Todas	las	semanas,	si	no	todos	los	días,	se	presentan	docenas	de	oportunidades
empresariales	en	las	que	sería	sencillamente	grandioso	tener	un	pequeño	anuncio
comercial	en	el	bolsillo;	una	pequeña	exposición	acerca	de	quién	es	uno,	qué	es
lo	que	uno	hace	y	por	qué	alguien	querría	que	usted	se	lo	hiciera.	¿No	le	parece?
¿A	 cuántas	 exposiciones	 comerciales,	 reuniones	 empresariales	 y	 encuentros	 de
red	 de	 relaciones	 ha	 asistido	 en	 los	 que	 usted	 ha	 realizado	 una	 avalancha	 de
contactos	 rápidos	 de	 entre	 tres	 y	 cinco	minutos,	 para	 retirarse	 del	 lugar	 sin	 la
menor	 idea	 de	 cuántos	 de	 esos	 potenciales	 clientes	 van	 a	 siquiera	 recordar
haberle	dado	la	mano	y	haber	intercambiado	un	fugaz	saludo?
Con	un	aviso	comercial	personal	bien	escrito	y	pulido,	usted	puede	eliminar
la	ambigüedad	y	será	recordado.
Digamos	 que	 está	 con	 una	 clienta	 operando	 su	 red	 de	 relaciones	 en	 un
encuentro	de	 la	asociación	de	ella	y	 le	presenta	a	un	posible	cliente.	Este	dice:
«¿A	qué	se	dedica	usted?».	Si	uno	está	en	el	mercado	de	los	empleos	temporales
y	dice:	«Estoy	en	el	negocio	del	personal	temporal»,	¡usted	acaba	de	perder	una
oportunidad	de	oro!	Su	 respuesta	debió	haber	 sido:	«Proveemos	empleados	de
calidad,	temporales	y	para	emergencias,	a	empresas	como	la	suya,	de	modo	que
cuando	uno	de	sus	empleados	se	enferme,	se	ausente	o	salga	de	vacaciones,	no
haya	 ninguna	 pérdida	 de	 la	 productividad	 ni	 reducción	 en	 el	 servicio	 para	 sus
clientes».	Usted	ofrece	un	discurso	como	este	y	el	candidato	a	cliente	no	puede
menos	que	quedar	impresionado.	Él	se	entera	de	qué	se	trata	el	negocio	en	el	que
usted	está	y	que	usted	es	un	profesional.
Ya	tiene	usted	la	atención	del	posible	cliente.	Usted	puede	—y	tal	vez	debe—
incluso	avanzar	y	hacerle	una	o	dos	preguntas	para	poder	evaluar	a	su	candidato.
«¿Cuántos	empleados	tiene?»,	podría	preguntar.	«¿Les	da	una	o	dos	semanas	de
vacaciones?»;	 «¿Cómo	 se	 asegura	 usted	 de	 que	 el	 nivel	 del	 servicio	 a	 sus
clientes	no	se	reduce	durante	esos	períodos	de	vacaciones?».	Haga	que	el	cliente
potencial	piense	un	poco.
Elaborar	el	aviso	comercial	de	treinta	segundos
Su	 objetivo	 es	 tener	 treinta	 segundos	 de	 información	 que	 •	 Exprese	 quién	 es
usted
•	Cuál	es	su	empresa
•	Explique	de	manera	creativa	lo	que	usted	hace	(en	términos	del	posible
cliente)	•	Haga	una	o	más	preguntas	motivadoras
•	 Presente	 un	 discurso	 motivador	 que	 muestre	 de	 qué	 manera	 puede
ayudar	a	otros	•	Termine	diciendo	por	qué	el	posible	cliente	debe	actuar
de	inmediato.	Un	llamado	a	la	acción.
Desarrollemos	 un	 poco	 esta	 lista.	 Después	 de	 que	 explique	 de	 manera
creativa	 lo	 que	 hace,	 formule	 una	 pregunta	 movilizadora	 o	 una	 serie	 de
preguntas	que	 impulsen	al	posible	 cliente	 a	pensar	y	 responder	de	una	manera
que	le	dé	a	usted	más	información	sobre	él	y	su	compañía	o	sobre	su	situación
personal.
Esta	información	le	hace	saber	a	usted	el	nivel	de	interés	del	posible	cliente	y
le	permite	formular	una	respuesta	de	impacto	que	muestre	de	qué	manera	puede
ayudarlo.	 Las	 preguntas	 deben	 ser	 de	 respuesta	 amplia.	 Una	 pregunta	 que
conduzca	al	candidato	a	cliente	a	pensar	y	hablar,	no	simplemente	a	decir	«sí»	o
«no».
NOTA:	no	hay	ninguna	verdadera	 razón	para	decirle	al	cliente	potencial	de
qué	manera	puede	ayudarle	hasta	haber	descubierto	qué	clase	de	ayuda	necesita.
La	pregunta	movilizadora	es	la	parte	más	crítica	del	proceso	porque	evalúa	al
posible	 potencial	 y	 lo	 prepara	 para	 su	 respuesta	 de	 impacto.	 Al	 formular	 las
preguntas	motivadoras	para	 su	 aviso	 comercial,	 hágase	 a	 sí	mismo	estas	 cinco
interrogantes:	1.	¿Qué	información	quiero	conseguir	al	hacer	esta	pregunta?
2.	¿Puedo	evaluar	a	mi	candidato	a	cliente	después	de	esta	interrogante?
3.	 ¿Se	 necesita	 más	 que	 una	 pregunta	 para	 encontrar	 la	 información	 que
necesito?
4.	¿Hacen	mis	preguntas	pensar	al	cliente	potencial?
5.	 ¿Puedo	 hacer	 una	 pregunta	 que	 me	 distinga	 como	 diferente	 de	 mis
competidores?
©	John	Bush
NOTA:	 en	 el	 capítulo	 10	 nos	 ocuparemos	 en	más	 detalle	 de	 las	 preguntas
movilizadoras	 y	 de	 las	 descripciones	 movilizadoras,	 pero	 esta	 lista	 de
verificación	y	el	siguiente	ejemplo	ayudan	a	comenzar.
He	aquí	un	ejemplo	de	un	aviso	comercial	personal
Nombre:
«Hola,	mi	nombre	es	Richard	Herd».
Nombre	de	la	empresa:
«Soy	el	presidente	de	Continental	Advertising».
Diga,	de	manera	creativa,	qué	es	lo	que	usted	hace:	«Nos
ocupamos	de	su	imagen,	generamos	ventas	y	aseguramos
la	repetición	de	las	operaciones	proporcionando
innovadoras	especialidades	publicitarias	que	mantengan
su	nombre	vigente	ante	sus	clientes	y	sus	candidatos	a
clientes».
Introduzca	su	pregunta	movilizadora:
«¿De	 qué	 manera	 está	 usando	 en	 este	 momento	 los	 nuevos	 recursos
técnicos	 de	 la	 publicidad?	 (Variaciones:	 ¿qué	 está	 haciendo	 para
mantener	su	nombre	vigente	ante	sus	clientes	todos	los	días?	¿Con	cuánta
frecuencia	se	pone	usted	en	contacto	con	sus	clientes	actuales?	¿Qué	está
haciendo	para	que	su	nombre	esté	más	a	la	vista	de	sus	clientes	que	los	de
sus	competidores?)».
Agregue	su	descripción	movilizadora	(cómo	ayuda
usted):	«Creo	que	podemos	ayudarlo.	Hacemos	reuniones
creativas	con	nuestros	clientes	en	las	que	congregamos	a
un	pequeño	equipo	formado	por	gente	del	cliente	y
nuestra.	Ponemos	sobre	la	mesa	varios	artículos
relacionados	con	su	empresa	y	con	los	clientes	a	los	que
usted	atiende.	Este	proceso	genera	el	diálogo	que
siempre	lleva	a	productos	innovadores	que	complementan
su	plan	de	marketing	e	inciden	en	la	imagen	que	sus
clientes	tienen	de	usted.	No	solo	son	productivas	esas
reuniones,	sino	que	además	son	divertidas».
NOTA:	 una	 descripción	 movilizadora	 preparada	 de	 antemano	 es	 muy
importante,	pero	sea	sensible	a	 la	 respuesta	a	 su	pregunta	movilizadora.	Puede
indicar	 que	 usted	 está	 yendo	 en	 una	 dirección	 totalmente	 diferente	 de	 la	 que
previó.
Por	qué	debe	el	cliente	potencial	actuar	ya
«¿Le	 gustaría	 concertar	 un	 almuerzo	 para	 revisar	 algunos	 temas	 y	 así
tener	una	mejor	visión	de	lo	que	quiero	decir?».
Use	este	ejemplo,	le	ayudará	a	escribir	su	propio	aviso	comercial.
Después	de	escribirlo,	ensáyelo.	Luego	pruébelo	y	ajústelo	a	su
realidad.	Luego	practíquelo	en	serio	(en	más	de	veinticinco	veces	ensituaciones	reales)	hasta	que	lo	domine.
Guía	para	su	aviso	comercial
Nombre
	
Nombre	de	la	compañía
	
Lo	que	usted	hace	(brevemente)
	
Pregunta	movilizadora
	
Descripción	movilizadora
	
De	qué	manera	ayuda	usted
	
Por	qué	la	gente	debe	ponerse	en	contacto	con	usted	ya
	
Instrucciones:	 llene	 el	 formulario,	 léalo	 de	 arriba	 abajo,	 añada	 algunos
pronombres	personales,	mida	la	duración,	practíquelo	y	¡ya	está!
9
Desarrollar	el	modo	de	vender	de
arriba	hacia	abajo
Pregunta: ¿Qué	tienen	en	común	el	Museo	de	Arte	Solomon	R.	Guggenheim
en	la	ciudad	de	Nueva	York	y	el	sistema	de	ventas	exitosas?
Respuesta: Ambos	son	más	placenteros	si	uno	comienza	desde	arriba.
¿Cómo	es	eso?
El	 Museo	 Guggenheim,	 diseñado	 por	 Frank	 Lloyd	 Wright,	 es	 un	 edificio	 en
forma	de	cono	invertido	de	diez	pisos,	abierto	en	el	centro,	con	una	galería	que
es	 una	 rampa	 descendente	 continua	 en	 espiral.	 A	 los	 visitantes	 se	 les	 sugiere
tomar	el	ascensor	hasta	el	nivel	más	alto	del	museo	y	apreciar	las	exposiciones
de	 arte	 moderno	 y	 contemporáneo	 mientras	 pasean	 con	 toda	 tranquilidad	 al
descender	hasta	la	planta	baja.
El	 sistema	 de	 ventas	 exitosas	 funciona	 mejor	 cuanto	 más	 alto	 en	 la
organización	del	cliente	empiece	usted.	¿Cuán	alto?	Tanto	como	se	atreva.	Regla
práctica:	cuanto	más	alto	en	la	organización	usted	pueda	comenzar,	seguramente
mayor	 será	 el	 éxito	 que	 obtenga.	 Está	 bien.	 Está	 bien.	 Pero	 también	 hay	 una
regla	 de	 razonabilidad.	 Si	 usted	 está	 vendiendo	 servicios	 de	 mantenimiento,
papel	para	copias	o	servicios	de	seguridad,	es	muy	posible	que	no	necesite	hacer
una	 llamada	 no	 solicitada	 al	 presidente	 de	 una	 empresa	 Fortune	 500.	 Pero
también,	en	una	empresa	mediana	o	pequeña	puede	ser	perfectamente	razonable
ofrecer	cualquier	cosa	que	usted	tenga	para	vender	a	los	más	altos	niveles.
La	 fuerza	 que	 tiene	 el	 hecho	 de	 ser	 presentado	 a	 la	 persona	 que	 toma	 las
decisiones	por	el	presidente	de	la	empresa	no	tiene	comparación	con	otra	cosa.
Llegar	hasta	el	presidente	puede	ser	difícil.	Si	pregunta	por	el	presidente,	por
el	dueño,	por	el	jefe	o	por	el	intrépido	conductor,	tal	vez	consiga	llegar	a	él,	pero
le	dará	mejores	resultados	si	usted	se	prepara	un	poco	antes	de	empezar	a	hacer
llamadas	 no	 solicitadas	 al	 presidente,	 sobre	 todo	 si	 el	 posible	 cliente	 al	 que
apunta	significa	una	venta	importante	para	usted.
He	aquí	un	plan	de	cuatro	pasos	para	contactar	y	conseguir	una	cita	 con	el
presidente:
1.	 Prepárese	 antes	 de	 empezar.	 Usted	 tiene	 solo	 una	 posibilidad,
aprovéchela.
•	Tenga	escrito	un	plan	de	acción.	Elija	diez	empresas	y	defina	por	escrito
qué	es	lo	que	quiere	lograr	con	una	llamada	al	presidente	y	qué	es	lo	que
va	a	necesitar	para	conseguir	lo	que	quiere.
•	Esté	 totalmente	preparado	para	vender	antes	de	hacer	 la	 llamada.	Tenga
todo	(el	argumento	de	ventas,	el	aviso	comercial	de	 treinta	segundos,	 la
explicación	 de	 la	 idea,	 las	 muestras,	 el	 planeamiento	 día	 por	 día)
preparado	y	a	la	vista	antes	de	hacer	el	primer	llamado.
•	 Identifique	 al	 jefe	 (por	 su	 nombre)	 y	 consiga	 tanta	 información	 y
características	como	le	sean	posible.	Haga	llamadas	o	visitas	preliminares
a	los	subordinados	del	presidente,	a	colegas	que	puedan	saber	algo	de	la
empresa	 y	 del	 presidente,	 y	 a	 las	 asociaciones	 a	 las	 que	 este	 pueda
pertenecer	 para	 obtener	 información	 pertinente	 antes	 de	 hacer	 la	 gran
llamada.
EJEMPLO:	ambos	 recibimos	con	 frecuencia	 llamadas	por	 teléfono	en	nuestras
oficinas.	Es	sorprendente	la	cantidad	de	personas	que	llaman	y	piden	hablar	con
«Ronald	Zemeck»	en	lugar	de	Ron	Zemke	y	con	«Jeff	Gittiler»	en	vez	de	Jeffrey
Gitomer.	No	 existe,	 absolutamente,	 la	 posibilidad	 de	 que	 alguien	 que	 no	 sepa
cuáles	 son	 nuestros	 nombres	 correctos	 llegue	 a	 comunicarse	 con	 alguno	 de
nosotros.	 Eso	 es	 imposible.	 Y	 con	 toda	 razón.	 Si	 el	 cliente	 potencial	 es	 tan
importante	 como	 para	 llamarlo,	 es	 también	 muy	 importante	 como	 para
identificarlo	con	exactitud.	Consiga	los	datos	básicos	correctos	antes	de	hacer	su
llamada.
2.	 Use	 las	 tácticas	 correctas	 para	 llegar	 al	 presidente	 y	 cuando	 logre
hacerlo...
•	 PIDA	AYUDA	para	 su	 preparación.	 Contacte	 a	 alguien	 que	 usted	 sepa
que	podría	conocer	al	ejecutivo	al	que	va	a	llamar,	o	que	sea	conocido	de
alguien	que	conoce	al	presidente.
•	Cuando	usted	vaya	a	contactar	a	la	secretaria	del	presidente,	ayuda	mucho
conocer	 el	 nombre	de	 esa	 secretaria	o	 asistente	personal.	Si	 no	 lo	 sabe,
escuche	atentamente,	o	pregúnteselo	y	úselo	durante	la	llamada.
EJEMPLO:
	
Usted	llama	y	la	secretaria	dice:
Sally:	—El	señor	Jones	está	de	vacaciones.
Usted:	—Vaya,	qué	bueno,	Sally.	¿A	dónde	fue?
Mientras	usted	está	charlando	con	Sally,	preste	atención	a	cualquier	dato
personal	que	pueda	aparecer	 (el	golf,	horario	de	 las	reuniones	de	venta,
horario	de	 la	 reunión	de	personal,	producto	nuevo)	 y	 refiérase	a	ello	de
manera	sutil	cuando	logre	comunicarse	por	teléfono	con	el	presidente.
•	Sea	educado,	pero	firme.
•	Sea	profesional.
•	 Insista.	 Usted	 no	 puede	 tomar	 el	 primer	 «no»	 o	 rechazo	 como	 una
decisión	definitiva.	Reconozca	la	renuencia	de	la	persona	que	le	impide	el
acceso	 a	 darle	 información	 y	 añada	 algo	 así	 como	 esto:	 «Solo	 estoy
tratando	 de	 asegurarme	 de	 estar	 preparado	 para	 cuando	 finalmente
podamos	conversar».
•	 Es	 riesgoso	 pedir	 hablar	 con	 el	 presidente	 sin	 saber	 su	 nombre.	 Un
recurso	 es	 probar	 con:	 «¿Cómo	 se	 deletrea	 su	 apellido?,	 pero	 resulta
vergonzoso	escuchar	«J	-	O	-	N	-	E	-	S».
•	Si	esa	secretaria	no	lo	comunica	la	primera	vez...
❖	 Pídale	 el	 número	 interno	 o	 el	 directo	 del	 presidente.	 Si	 se	 niega	 a
hacerlo,	 uno	 siempre	 puede	 volver	 a	 llamar	 y	 preguntarle	 a	 la
operadora	del	conmutador.
❖	Averigüe	cuál	es	el	mejor	momento	para	llamar.	Algunas	personas	en
altos	cargos	tienen	horarios	para	atender	a	los	vendedores.
❖	Averigüe	a	qué	hora	suele	llegar.
❖	Averigüe	a	qué	hora	almuerza.
❖	Averigüe	quién	organiza	su	agenda.
❖	Averigüe	si	sale	a	almorzar	o	si	come	en	la	oficina.
❖	Averigüe	a	qué	hora	sale	al	terminar	la	jornada.
•	Asegúrese	de	caerle	bien	a	la	persona	más	cercana	al	jefe.
•	Si	usted	es	de	los	que	se	arriesgan,	aventúrese	con	el	humor.	Pruebe	esto
con	 la	 secretaria	 o	 el	 asistente:	 «Yo	 sé	 que	 en	 realidad	 usted	 es	 quien
maneja	 la	 compañía,	 pero	 ¿podría	 yo	 hablar	 con	 la	 persona	 que	 cree
manejarla?».
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
A	unos	ejecutivos	les	gusta	estar	en	su	oficina	una	o	dos	horas	antes	de
que	comience	el	trajín	cotidiano;	a	otros	les	gusta	quedarse	fuera	de
hora	para	terminar	el	día.	A	algunos	les	agrada	usar	el	sábado	por	la
mañana	para	ponerse	al	día	y	para	pensar.	Sin	nadie	en	el	asiento	de	la
secretaria	que	le	impida	el	paso,	la	posibilidad	de	que	su	llamada	llegue
a	destino	aumenta.	Sin	una	buena	comunicación	con	el	asistente	o	la
secretaria,	usted	jamás	llegará	a	enterarse	de	este	dato	esencial.
Lo	que	usted	está	buscando	es	cualquier	información	que	pueda	aumentar	la
probabilidad	de	que	una	llamada	suya	al	presidente	(o	a	la	persona	de	más	alto
nivel	 que	 usted	 cree	 puede	 darle	 un	 buen	 impulso)	 llegue	 a	 su	 objetivo	 y	 le
permita	ser	escuchado,	no	solo	por	buena	educación,	sino	de	manera	positiva.
3.	Cuando	logre	hablar	por	teléfono	con	la	persona	deseada,	muévase	con
rapidez.
•	Tenga	sus	primeras	palabras	listas	y	ensayadas.
•	Vaya	directamente	al	grano.	Evite	la	cháchara	y	la	retórica	para	cimentar
una	relación.	No	habrá	tiempo	para	eso.
•	 Haga	 que	 su	mensaje	 sea	 persuasivo	 (tenga	 a	mano	 la	mejor	 pregunta
movilizadora	y	la	mejor	descripción	movilizadora	de	su	vida).
•	 Si	 está	 pidiendo	 una	 cita	 cara	 a	 cara	 (y	 no	 solo	 una	 recomendación
interna),	no	pida	más	de	cinco	minutos	(ofrezca	ser	expulsado	si	su	visita
supera	los	cinco	minutos).
•	Tenga	cinco	modos	de	insistir	listos	para	volvera	la	carga	en	caso	de	ser
rechazado	inicialmente.	El	primero	debe	empezar	con	«Tengo	entendido
que...».
Notas	sobre	el	presidente	y	el	proceso	de...
•	Resulta	difícil	llegar	a	los	presidentes	y	hacer	una	cita	con	ellos,	pero	es
más	fácil	venderles	algo.
•	 Si	 el	 ejecutivo	 está	 interesado	 en	 su	 producto	 o	 servicio,	 él	 mismo	 lo
conducirá	de	la	mano	y	le	presentará	al	miembro	del	equipo	autorizado	a
hacer	el	negocio.
•	El	presidente	siempre	sabe	a	dónde	enviarlo	para	hacer	el	trabajo.
•	Si	el	presidente	 trata	de	derivarlo	a	otra	persona	sin	haberlo	escuchado,
eso	quiere	decir	que	usted	no	ha	transmitido	un	mensaje	suficientemente
poderoso	y	él	no	está	interesado.	¿La	solución?	Corríjalo.	Siga	insistiendo
hasta	que	consiga	una	cita.
•	Si	usted	empieza	por	debajo	de	 la	cima,	corre	riesgos.	No	importa	cuán
poderoso	diga	 que	 es	 (o	 parezca	 serlo)	 alguien	 que	no	 es	 el	 presidente,
por	 lo	 general	 tiene	 que	 pedirle	 a	 otra	 persona	 la	 aprobación	 final.	 No
ocurre	 eso	 con	 los	 presidentes.	 Generalmente	 solo	 le	 preguntan	 a	 la
secretaria	 o	 al	 asistente	 administrativo	 si	 usted	 les	 gusta.	 ¿Queda	 esto
claro?
©	John	Bush
Los	beneficios	son	obvios
•	El	líder	es	siempre	quien	decide	o	tiene	la	opción	de	ser	el	árbitro	final.
•	El	presidente	puede	no	estar	directamente	involucrado	en	comprar	lo	que
usted	 está	 vendiendo,	 pero	 si	 él	 lo	 presenta	 después	 de	 una	 reunión
«generadora	 de	 interés»	 eso	 puede	 ser	 la	 diferencia	 entre	 escuchar
completa	y	atentamente	y	apenas	haber	escuchado,	y	 la	diferencia	entre
hacer	una	venta	y	no	hacerla.
•	El	poder	de	ser	presentado	a	la	persona	responsable	de	tomar	decisiones
por	el	mismo	presidente	es	muy	convincente.
Cuidado	con	los	rechazos
Si	el	 jefe	 trata	de	dar	por	 terminada	 la	 reunión	demasiado	pronto	 (antes	de	 los
programados	cinco	minutos),	no	lo	acepte.	Diga:	«Entiendo	su	deseo	de	delegar,
pero	la	razón	por	la	que	yo	quería	reunirme	con	usted	personalmente	es	que	esto
afectará	a	su	empresa	de	manera	significativa.	Quisiera	 los	cinco	minutos	para
mostrarle	 los	aspectos	más	destacables	y	 tener	 su	 reacción	antes	de	hablar	con
otra	 persona	 en	 la	 empresa.	 Sé	 que	 su	 tiempo	 es	 valioso.	 Si	me	 tomo	más	 de
cinco	minutos,	usted	puede	echarme».
4.	Haga	que	su	reunión	de	cinco	minutos	 sea	 la	mejor	de	 todas	 las	que
haya	tenido.
•	Tenga	una	propuesta	por	escrito.	Solo	una	página.
•	Tenga	notas	sobre	todo	lo	que	usted	quiere	cubrir.
•	 Tenga	 una	 lista	 de	 las	 preguntas	 que	 espera	 y	 las	 respuestas
correspondientes.
•	Tenga	muestras	o	algo	para	mostrar.
•	 Tenga	 listas	 algunas	 muestras	 de	 credibilidad:	 su	 mejor	 carta	 de
recomendación,	algo	impreso.
•	Practique	su	presentación...	en	voz	alta.
•	Llegue	temprano.
•	Muéstrese	lo	más	preparado	que	pueda.
•	Demuestre	que	sabe.	Tenga	respuestas	en	relación	con	la	manera	en	que
su	producto	o	servicio	pueden	ayudar	al	comprador.
•	Haga	que	lo	recuerden.	Lo	que	lo	distingue	de	los	demás,	lo	que	hace	que
lo	recuerden	a	usted,	es	lo	que	conduce	a	la	venta.
•	Siga	la	operación.	Usted	tiene	solo	una	oportunidad.	No	la	arruine	por	no
completarla	adecuadamente.
El	secreto	de	la	venta	de	arriba	hacia	abajo	consiste
en	seguir	estas	4,5	sugerencias...
•	Sea	ingenioso.	Busque	una	ruta	hasta	la	máxima	autoridad	que	los	demás
no	hayan	visto.
•	Esté	listo	(preparado).	Regla	práctica:	cuarenta	horas	de	preparación	para
una	entrevista	de	cinco	minutos	con	un	presidente.
•	Sea	implacable.	Siga	insistiendo	sin	considerar	el	número	y	la	naturaleza
de	los	rechazos.
•	Haga	que	lo	recuerden.	Distíngase	de	los	demás,	de	manera	positiva.
•	Hay	una	sugerencia	4,5...	arriésguese.
La	tienda	de	regalos	del	Guggenheim	tiene	una	camiseta	que	dice:	«Empiece
por	arriba».	¿Qué	otro	llamado	de	atención	para	despertar	necesita?	Llámelos	y
compre	una	hoy	(www.guggenheim.org	o	212-423-3555).
¡Es	la	diversión	más	estimulante	y	gratificante	que	uno
puede	disfrutar	si	se	dedica	a	las	ventas!
10
Preguntas,	preguntas,	preguntas:
Las	claves	para	comprender
De	algún	modo,	muchos	vendedores	han	llegado	a	creer	que	vender	es	hablar;	es
ofrecer	un	argumento	grandioso	y	convincente	al	que	el	posible	cliente	no	puede
resistirse.	 Por	 otra	 parte,	 Venta	 exitosa	 consiste,	 ante	 todo,	 en	 escuchar.
Comprender	lo	que	el	candidato	a	cliente	necesita	y	quiere;	lo	que	el	rechaza	o
teme;	 de	 qué	manera	 piensa	 y	 evalúa;	 lo	 que	 hará	 que	 se	muestre	 y	 se	 sienta
inteligente,	capaz	y	con	confianza.	La	venta	exitosa	consiste	en	 recoger	y	usar
información	para	hacer	coincidir	 las	necesidades	y	deseos	del	cliente	potencial
con	los	productos	y	servicios	que	usted	ofrece.	La	venta	exitosa	consiste,	sobre
todo,	en	hacer	buenas	preguntas	y	obtener	respuestas	útiles.
«Es	mejor	conocer	algunas	de	las	preguntas,	que	conocer	todas	las
respuestas».
James	Thurber
Por	 supuesto	 que	 usted	 hace	 las	 presentaciones	 y	 explica	 sus	 productos	 y
servicios	a	 los	clientes	potenciales,	pero	 la	base	de	 la	mejor	presentación	es	 la
información	que	usted	haya	reunido	por	medio	de	preguntas	hábiles,	cuidadosas
y	—sobre	todo—	bien	pensadas.
Hacer	las	preguntas	adecuadas	le	ayuda	a:
•	Calificar	al	comprador.
•	Establecer	buena	comunicación.
•	Generar	credibilidad.
•	Identificar	necesidades.
•	Encontrar	los	puntos	clave.
•	Comprender	la	situación.
•	Evaluar	el	progreso.
•	Asegurarse	de	que	ha	sido	comprendido.
•	Crear	la	tensión	de	la	compra.
•	Cerrar	la	venta.
Solo	se	necesita	hacer	las	preguntas	adecuadas	en	el	momento	adecuado.
Preguntas	amplias	y	puntuales
Hay	 dos	 tipos	 generales	 de	 preguntas,	 las	 amplias	 y	 las	 puntuales.	 Es
fundamental	conocer	la	diferencia	y	saber	cuándo	y	cómo	usarlas.
Las	preguntas	puntuales	 son	 respondidas	con	un	«sí»	o	un	«no».	Se	usan
para	 determinar	 datos	 o	 elementos	 específicos	 de	 la	 información,	 confirmar
acuerdos,	concentrar	la	conversación	o	limitar	las	opciones.
•	«Usted	está	usando	artefactos	Wexley	Widgets	en	este	momento,	¿no	es
así	señor	Smith?».
•	«Su	preocupación	principal	es	la	calidad	y	confiabilidad	del	artefacto,
¿no	es	así	señor	Smith?».
•	 «Si	 pudiéramos	 garantizarle	 un	 flujo	 ininterrumpido	 de	 entre	 dos	 y
doce	artefactos	de	titanio	durante	setenta	y	dos	semanas,	¿cubriría	eso
sus	necesidades?».
Las	preguntas	amplias	promueven	el	diálogo	y	la	conversación,	alientan	la
exploración,	 provocan	 sentimientos,	 generan	 opciones	 y	 comprometen	 e
involucran	 al	 cliente	 potencial.	 Las	 buenas	 preguntas	 amplias	 ayudan	 al
candidato	a	cliente	a	pensar	a	fondo	en	su	situación	y	a	evaluar	sus	opciones.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Un	estudio	que	compara	a	vendedores	de	alto	rendimiento	con	los	de
rendimiento	promedio	descubrió	que	los	primeros	hacen	un	sesenta	por
ciento	más	de	preguntas	amplias	y	diecisiete	por	ciento	menos	de
preguntas	puntuales	que	el	vendedor	de	rendimiento	promedio.
•	 «¿Cuáles	 son	 los	 puntos	 fuertes	 y	 débiles	 de	 sus	 proveedores
actuales?».
•	 «Si	 usted	 estuviera	 diseñando	 el	 artefacto	 perfecto,	 ¿qué	 aspecto
tendría?».
•	 «¿Cómo	 está	 lidiando	 con	 su	 inventario	 de	 artefactos	 en	 este
momento?».
Las	preguntas	de	 sondeo	 son	 una	 subclase	 especial	 de	 preguntas	 amplias.
Ayudan	a	profundizar	en	las	necesidades	del	cliente	potencial,	sus	problemas	y
sus	 quejas,	 y	 avanzan	 en	 dirección	 a	 la	 creación	 de	 soluciones	 para	 él	 y
oportunidades	para	usted.
Para	pasar	a	desarrollar	una	propuesta,	un	gerente	de	banquetes	de	un	hotel
podría	preguntar:	 •	«¿Puede	decirme	algo	más	sobre	su	reunión:	quién	asistirá,
qué	esperan	y	cómo	podríamos	mejorar	el	encuentro	del	año	pasado?».
Un	 minorista	 podría	 acercarse	 a	 un	 cliente	 que	 está	 solo	 mirando	 y
simplemente	 preguntarle:	 •	 «¿Qué	 características	 está	 buscando	 en	 una
bicicleta?».
Las	 preguntas	 de	 sondeo	 son	 una	 manera	 de	 conseguir	 información.	 Si	 la
respuesta	del	cliente	potencial	parece	imposible	—es	falsa,	fuera	del	tema	o	una
exageraciónde	la	imaginación—	no	discuta;	simplemente	haga	otra	pregunta	de
sondeo.
Una	buena	fuente	para	crear	preguntas	de	sondeo	son	las	cinco	interrogantes
básicas:	quién,	qué,	cuándo,	dónde	y	por	qué.	Usted	puede	incluir	algún	«de	qué
manera»	para	dar	variedad.
•	«¿Quién	es	afectado	por	esto?».
•	«¿Qué	le	gustaría	ver	en	un	sistema	de	teléfono?».
•	«¿Cuándo	necesita	que	el	nuevo	sistema	esté	instalado?».
•	«¿Dónde	estará	la	nueva	cadena	de	montaje?».
•	«¿Puede	decirme	por	qué	necesita	esa	fuerza	de	tracción?».
•	«¿Cómo	almacena	los	repuestos	estándar	en	este	momento?».
Las	 preguntas	 exactas	 que	 usted	 tiene	 que	 hacer	 van	 a	 variar	 en	 cada
situación	 con	 cada	 candidato	 a	 cliente.	 Cuando	 tenga	 dudas	—o	 simplemente
cuando	no	 esté	 seguro	de	 lo	que	 el	 cliente	potencial	 acabe	de	decirle—,	usted
puede	 refugiarse	 en	 la	 bien	 probada	 y	 garantizada	 pregunta	 de	 sondeo	 para
cualquier	situación:	«¿Podría	decirme	algo	más	sobre	eso?».
	
Las	 preguntas	 de	 confirmación	 aseguran	 que	 usted	 no	 está	 suponiendo
demasiadas	 cosas	 y	 confirman	 lo	 que	 usted	 cree	 que	 sabe.	 También	 le	 dan	 al
cliente	 potencial	 la	 oportunidad	 de	 añadir	 información	 o	 aclarar	 lo	 que	 se	 ha
estado	hablando.
•	 «Bien,	 si	 podemos	 hacerle	 un	 envío	 parcial	mañana,	 usted	 no	 tendrá
problemas	 por	 todo	 el	 fin	 de	 semana	 y	 podremos	 organizar	 un
programa	de	suministros	regulares	el	lunes,	¿de	acuerdo?».
•	«Permítame	asegurarme	de	que	he	comprendido.	Usted	está	buscando
un	artefacto	de	mejor	 calidad	que	 el	 que	 está	 comprando	 ahora,	 pero
tiene	que	mantener	 los	precios	por	debajo	de	 los	de	 los	productos	de
primera,	¿correcto?».
Preguntas	movilizadoras
Hasta	 ahora	 hemos	 estado	 hablando	 de	 las	 preguntas	 que	 buscan	 reunir	 y
confirmar	 información	 valiosa	 sobre	 el	 posible	 cliente,	 su	 situación	 y	 su
organización.	Una	 tarea	 importante.	 Pero	 hay	 otra	 clase	 de	 pregunta	 que	 tiene
otro	 propósito,	 o	 por	 lo	 menos	 uno	 adicional.	 Es	 la	 pregunta	movilizadora,
diseñada	para	hacer	que	el	candidato	a	cliente	o	el	cliente	efectivo	se	detenga	y
se	diga	a	sí	mismo:	«¡Nunca	antes	nadie	me	hizo	esta	pregunta!».	Las	preguntas
movilizadoras	 hacen	 que	 el	 cliente	 potencial	 se	 detenga	 y	 piense	 antes	 de
responder,	que	enfoque	el	problema,	la	necesidad	o	la	oportunidad	de	una	nueva
manera.	 Las	 preguntas	 movilizadoras	 marcan	 la	 diferencia	 entre	 usted	 y	 la
competencia,	para	establecer	una	atmósfera	de	compra	en	lugar	de	una	de	venta.
Las	 preguntas	 movilizadoras	 le	 dan	 al	 posible	 cliente	 una	 nueva	 y	 diferente
perspectiva	y	—a	veces—	una	motivación	para	comprar	diferente	de	aquella	con
la	que	 comenzó.	Las	preguntas	movilizadoras	 le	 indican	 al	 candidato	 a	 cliente
que	usted	es	la	clase	de	persona	con	la	que	tiene	que	hablar	a	menudo.
Las	preguntas	movilizadoras,	para	ser	tal	cosa,	deben	cumplir	con	uno	o	más
de	los	siguientes	requisitos:	•	Ser	clara	y	concisa,	fácil	de	comprender.
•	Requerir	pensamiento	productivo	por	parte	del	posible	cliente.
•	Alentar	al	cliente	potencial	a	compartir	experiencias	pasadas.
•	Impulsar	al	candidato	a	cliente	a	que	evalúe	la	nueva	información	o	las
nuevas	ideas.
•	Conducir	al	posible	cliente	a	una	nueva	respuesta	o	nueva	idea.
•	Relacionarse	directamente	con	los	objetivos	del	cliente	potencial.
•	Extraer	información	que	haga	más	fácil	la	venta.
•	Crear	una	atmósfera	positiva	y	propicia	para	la	venta.
Las	 preguntas	movilizadoras	 no	 son	 fáciles	 de	 encontrar	 ni	 de	 crear.	 Si	 lo
fueran,	todo	el	mundo	las	usaría.	Cuando	encuentre	una,	aférrese	a	ella	y	úsela
cuidadosamente.	 No	 hay	 ninguna	 fórmula	 mágica,	 aparte	 de	 que	 le	 desafía	 a
pensar	en	las	necesidades	del	cliente	potencial	de	una	manera	diferente	a	la	que
este	—o	la	competencia—	usa	para	pensar	en	ellas.	Los	ejemplos	ayudan.
Pregunta
rutinaria
Versión	movilizadora
•	¿Tiene	usted	un
localizador?
•	Si	su	cliente	más	importante	lo	llamara	en	este	momento,
¿cómo	recibiría	el	mensaje?
•	¿Quién	hace	su
transporte	de	larga
distancia?
•	Si	sus	costos	de	transporte	de	larga	distancia	fueran	un	treinta
por	ciento	más	altos	de	lo	que	debieran,	¿cómo	se	daría
cuenta?
•	¿Qué	tipo	de	seguro
de	vida	tiene?
•	Si	usted	muriera	mañana,	¿cómo	podrían	sus	hijos	ir	a	la
universidad?
Advierta	 dos	 cosas	 acerca	de	 estas	 preguntas.	Las	 tres	 hacen	que	 el	 cliente
potencial	 piense	 en	 términos	 de	 sus	 propios	 intereses	 y	 las	 tres	 implican	 que
quien	pregunta	tiene	alguna	pista	especial	en	cuanto	a	cuál	podría	ser	una	buena
respuesta.
EJEMPLO:	en	un	taller	reciente	que	Jeffrey	Gitomer	dirigía,	Scott	Wells,	un
vendedor	 de	 Time	 Warner	 Cable	 TV,	 de	 Raleigh,	 Carolina	 del	 Norte,	 estaba
buscando	una	pregunta	movilizadora	que	lo	ayudara	a	evaluar	a	posibles	clientes
y	a	hacerlos	pensar	en	los	canales	de	mejor	calidad.	Con	cierto	impulso	externo,
produjo	esto:	«Si	usted	fuera	dueño	de	su	propio	canal	de	cable,	señora	Jones,
¿qué	se	podría	ver	en	él?».
Es	 una	 pregunta	 que	 hace	 aparecer	 los	 gustos	 y	 las	 aversiones	 del	 posible
cliente	y	enmarca	 la	 respuesta	en	 términos	de	una	supuesta	venta	ya	realizada:
«Bien,	pondría,_______,	_______	y	_______	en	mi	canal	de	cable».
El	tronco,	primera	parte	o	introducción	de	una	pregunta,	es	a	menudo	la	más
difícil	 de	 generar	 uno	 mismo.	 A	 continuación	 tenemos	 veinte	 troncos	 de
preguntas	 movilizadoras	 que	 le	 ayudarán	 a	 develar	 rápidamente	 el	 área	 de
necesidades	del	candidato	a	cliente.
•	¿Qué	es	lo	que	usted	busca...? •	¿Qué	ha	encontrado...?
•	¿Cómo	se	propone	usted...? •	¿Cuál	ha	sido	su	experiencia...?
•	¿De	qué	manera	ha	usado	usted
exitosamente...? •	¿Cómo	determina	usted...?
•	¿Por	qué	ése	es	un	factor	decisivo...? •	¿Qué	le	hace	elegir...?
•	¿Qué	es	lo	que	a	usted	le	gusta	de...? •	¿Qué	es	lo	que	usted	mejoraría
respecto	a...?
•	¿Qué	cambiaría	usted	de...? •	¿Hay	otros	factores...?
•	¿Qué	hacen	sus	competidores	respecto	a...? •	¿Cómo	reaccionan	sus	clientes	ante...?
•	¿Cómo	se	encuentra	en	este	momento...? •	¿Qué	hace	usted	para	mantener...?
•	¿Con	cuánta	frecuencia	se	pone	usted	en
contacto...? •	¿Qué	hace	para	asegurarse...?
•	¿Cómo	evalúa	usted...? •	¿Qué	le	parece	que	es...?
Jeffrey	creó	 las	 siguientes	ocho	preguntas	movilizadoras	que	 le	permitieron
ayudar	 a	 los	 participantes	 potenciales	 del	 adiestramiento	 para	 vendedores	 para
que	 pensaran	 en	 ese	mismo	 entrenamiento	 de	 formación	 en	 ventas	 en	manera
diferente:	1.	«¿Cuántos	de	 sus	vendedores	no	cumplieron	con	 sus	objetivos	de
ventas	el	año	pasado?».
2.	«¿Cuál	fue	la	causa	más	importante?».
3.	 «¿Qué	 planes	 ha	 hecho	 usted	 para	 asegurarse	 de	 que	 los	 cumplan	 este
año?».
4.	«¿Qué	tipo	de	planes	de	desarrollo	personal	le	pide	usted	a	su	gente	que	se
proponga?».
5.	«¿Cómo	apoya	los	esfuerzos	de	ventas	de	ellos?».
6.	«¿Cuánto	presupuestó	para	el	entrenamiento	de	ventas	el	año	pasado?».
7.	«¿Cuánto	desearía	haber	presupuestado?».
8.	 «Cuando	 se	 realiza	 el	 entrenamiento,	 ¿cómo	 sigue	 usted	 el	 progreso
individual	de	cada	uno?».
Estas	preguntas	requieren	que	los	candidatos	a	clientes	de	Jeffrey	piensen	en
los	entrenamientos	para	vendedores	desde	una	nueva	perspectiva	y	también	que
consideren	lo	que	Jeffrey	tiene	que	ofrecerles.
Ordenar	y	preparar	las	preguntas	movilizadoras
Salvo	 cuando	 está	 ofreciendo	 su	 comercial	 de	 treinta	 segundos,	 las	 preguntas
movilizadoras	 tienen	 que	 ser	 elaboradas	 para	 que	 sean	más	 eficaces.	 Para	 eso
sirven	todos	los	otros	tipos	de	preguntas.	Un	buen	modelo	para	marcar	el	ritmo
de	su	discurso	es	la	estrategia	de	tres	etapas	del	consultor	de	ventas	Ray	Leone
para	preparar	y	hacer	preguntas.
Primera	etapa: haga	una	declaración	de	hechos	que	no	pueda	ser	refutada.
Segunda	etapa: haga	una	observación	personal	que	refleje	su	experiencia	y	genere
credibilidad.
Tercera	etapa: haga	una	pregunta	amplia	que	incorpore	las	primeras	dos	etapas.
Digamos	que	usted	está	vendiendo	fotocopiadoras.
Primeraetapa:
•	«Como	usted	sabe,	señor	Jones,	el	procesamiento	de	documentos	es	una
parte	integral	del	funcionamiento	de	cualquier	empresa».
Segunda	etapa:
•	 «Mi	 experiencia	 me	 ha	 demostrado	 que	 muchas	 empresas	 no	 ponen
demasiado	interés	en	la	calidad	y	el	control	de	gastos	de	sus	documentos.
No	se	dan	cuenta	de	que	cada	vez	que	se	le	envía	a	un	cliente	una	copia,
eso	refleja	la	imagen	y	la	calidad	de	su	negocio».
	
(Este	es	el	momento	para	que	usted	haga	la	pregunta.)
Tercera	etapa:
•	«¿De	qué	manera	se	asegura	usted	de	que	la	calidad	de	sus	copias	refleje
la	calidad	de	su	empresa?».
	
Como	 dueño	 de	 una	 empresa,	 esa	 pregunta	 me	 haría	 pensar.	 Uno	 más.
Digamos	que	usted	es	contador.
Primera	etapa:
•	«Usted	lo	sabe,	señor	Jones,	la	mayoría	de	las	empresas	no	planean	con
suficiente	anticipación	como	para	tener	una	mayor	ventaja	impositiva».
Segunda	etapa:
•	 «Mi	 experiencia	 me	 ha	 demostrado	 que	 los	 empresarios	 carecen	 de	 la
pericia	 financiera	para	hacer	su	propia	planificación	y	 luego	 le	echan	 la
culpa	 a	 la	 falta	 de	 tiempo.	 Eso	 fue	 lo	 que	 nos	 llevó	 a	 preparar	 este
planificador	 de	 impuestos.	 Requiere	 más	 o	 menos	 una	 hora	 al	 mes,	 es
fácil	de	usar	y	puede	hacerle	ahorrar	a	usted	miles	de	dólares	cada	año».
Tercera	etapa:
•	«¿Cómo	se	está	preparando	usted	para	 los	 impuestos	de	este	año?	Con	su
permiso,	 me	 gustaría	 examinar	 su	 declaración	 del	 año	 pasado	 y
personalizar	 el	 planificador	 para	 el	 tipo	 de	 situaciones	 financieras	 que
usted	 enfrenta	 día	 a	 día.	 Estoy	 seguro	 que	 usted	 quiere	 ahorrar	 cada
centavo	 de	 impuesto	 que	 pueda,	 y	 quiere	 un	 contador	 que	 pelee	 con	 los
recaudadores	de	impuestos	para	conservar	todos	los	dólares	que	permite	la
ley,	¿no	es	así?».
	
¿Puede	alguien	decir	que	no	a	esto?	¡Imposible!
Cuando	las	preguntas	salen	mal
La	 pregunta	 correcta,	 usada	 en	 el	 momento	 inadecuado,	 o	 mal	 formulada,
puede	desarticular	toda	la	buena	voluntad	y	la	magia	de	venta	por	la	que	usted	ha
trabajado	tan	duro.	Cuando	las	preguntas	salen	mal,	usualmente	se	debe	a	una	de
las	 cuatro	 cosas	 siguientes:	 1.	 La	 pregunta	 fue	 hecha	 en	 el	 momento
inadecuado,	posiblemente	fuera	de	secuencia.	Hay	cierta	lógica	en	el	orden	en
el	 que	 deben	 hacerse	 las	 preguntas.	 Por	 ejemplo,	 en	 general,	 es	 fácil	 y	 rápido
verificar	 el	 nombre	 de	 un	 cliente	 potencial	 en	 la	 conversación,	 pero	 es	 muy
incómodo	hacerlo	después	de	haber	conversado	treinta	minutos.
•	«Jeff,	¿McLeod	se	escribe	“Mc”	o	“Mac”?	Sé	que	se	puede	escribir	de
varias	maneras.	Como	tengo	los	nombres	de	las	personas	en	una	base	de
datos	electrónica,	la	ortografía	es	importante».
2.	El	 cliente	 potencial	 pensó	 que	 usted	 le	 estaba	 preguntando	 algo	 que
usted	ya	sabía,	o	que	él	cree	que	usted	debería	saber.	Use	la	técnica	de	la
ampliación	para	explicar	por	qué	uno	necesita	preguntar.
•	«Señor	Ruiz,	sé	que	Gee	Whiz	es	un	gran	usuario	de	Widgets.	Y	he	visto
algo	de	su	literatura,	pero	¿podía	usted	darme	su	propia	versión	de	dos
minutos	acerca	de	su	posición	en	la	industria?».
3.	 El	 candidato	 a	 cliente	 siente	 que	 usted	 está	 haciendo	 demasiadas
preguntas.	 Haga	 que	 sus	 preguntas	 interesen,	 a	 usted	 y	 a	 su	 posible
cliente.	 Las	 preguntas	 movilizadoras	 nunca	 son	 vistas	 como	 triviales	 si
están	 bien	 pensadas	 y	 basadas	 en	 información.	 Los	 clientes	 potenciales
pueden	 olfatear	 un	 «interrogatorio»	 en	 un	 minuto.	 Es	 mejor	 hablar	 del
clima	antes	que	desencadenar	una	serie	de	preguntas	triviales.	Si	usted	está
sentado	en	la	oficina	de	un	cliente	potencial	y	no	sabe	de	antemano	que	es
un	usuario	de	Widgets,	¿qué	hace	ahí?
4.	La	pregunta	es	percibida	como	demasiado	personal.	Qué	es	personal	y
qué	es	solo	conversación	es	algo	que	varía	de	una	persona	a	otra.	Si	usted
va	 a	 preguntar	 porque	 es	 curioso,	 mejor	 no	 lo	 haga.	 Si	 va	 a	 preguntar
porque	necesita	la	información,	use	la	técnica	de	ampliación	para	explicar
por	qué	lo	hace	antes	de	preguntar.
•	 «A	 fin	 de	 desarrollar	 el	 mejor	 plan	 financiero	 para	 usted,	 necesito
hacerle	algunas	preguntas	importantes	sobre	sus	finanzas.	Por	supuesto,
toda	 la	 información	 con	 la	 que	 trabajamos	 hoy	 será	 estrictamente
confidencial.	¿Quiere	hacerme	alguna	pregunta	antes	de	empezar?».
Elabore	un	catálogo
Nunca	 son	 demasiados	 los	 ejemplos	 de	 preguntas	 movilizadoras.	 Haga	 un
archivo	 de	 ellas.	 Cada	 vez	 que	 escuche	 una	 buena,	 ¡escríbala!	 Aun	 cuando
provenga	de	un	candidato	a	cliente	o	de	alguien	que	esté	tratando	de	convertirlo
a	 usted	 en	 un	 cliente.	 Simplemente	 deténgase	 y	 diga:	 «¡Caramba!	 ¡Qué	 buena
pregunta!	Permítame	anotarla.	¡No	quiero	olvidarla!».	El	otro	se	sentirá	halagado
y	divertido.
Vuelva	 a	 las	 preguntas	 movilizadoras	 previas	 en	 este	 capítulo	 y	 a	 las	 del
capítulo	8,	el	comercial	de	treinta	segundos,	escríbalas	con	sus	propias	palabras
y	agréguelas	a	su	archivo	de	preguntas	movilizadoras.	Otra	fuente	excelente	para
aprender	más	acerca	de	cómo	elaborar	y	usar	preguntas	la	constituyen	dos	libros
de	Dorothy	Leeds,	una	conocida	consultora	internacional	de	empresas,	ventas	y
comunicación.	Esos	libros	son:	Smart	Questions:	A	New	Strategy	for	Successful
Managers	(Berkley,	1995)	y	Power	Speak	(Berkley,	1996).
«Recién	cuando	uno	empieza	a	hacer	la	pregunta	adecuada	comienza
a	encontrar	las	respuestas	correctas».
Dorothy	Leeds
Declaraciones	movilizadoras.	El	otro	zapato
Las	 declaraciones	 movilizadoras	 son	 consecuencia	 de	 una	 gran	 secuencia	 de
recolección	 de	 información,	 organización	 de	 las	 etapas	 y	 de	 hacer	 preguntas
movilizadoras.	También	son	marcadores	fundamentales	para	su	aviso	comercial
de	treinta	segundos;	además	son	frases	asertivas	y	atractivas	para	la	presentación
ante	el	candidato	a	cliente.
¿Qué	es	una	declaración	movilizadora?	Es	una	descripción	que	hace	que	su
producto	 o	 servicio	 se	 vea	 sobresaliente,	 comprensible,	 creíble	 (increíble)	 y
comprable.	Una	descripción	no	tradicional	ni	habitual	que	muestra	lo	que	usted
hace	y	cómo	lo	hace	en	relación	con	el	cliente	y	la	percepción	que	este	tiene	del
uso	o	necesidad	de	lo	que	está	vendiendo.
He	 aquí	 tres	 declaraciones	 movilizadoras	 que	 responden	 a	 la	 pregunta:
«Entonces,	 ¿qué	 es	 lo	 que	 usted	 hace?»,	 de	 una	 manera	 memorable	 y
sorprendente:	1.	Ayuda	contable	temporaria:
«Proporcionamos	 personal	 contable	 de	 primera	 calidad,	 temporario	 y
para	cubrir	emergencias	en	empresas	como	la	suya,	de	modo	que	cuando
uno	de	sus	empleados	se	enferma,	o	está	ausente	o	de	vacaciones,	no	hay
pérdida	 de	 productividad	 ni	 reducción	 de	 control	 ni	 servicio	 a	 sus
clientes».
2.	Ropa	de	hombres:
«Nuestra	 experiencia	 nos	 ha	 demostrado	 que	 los	 vendedores	 se	 visten
para	sus	clientes.	Creamos	el	aspecto	que	usted	necesita	para	hacer	esa
importante	presentación».
3.	Una	variante:
«Cuando	 nuestros	 clientes	 tienen	 una	 reunión	 importante	 o	 tienen	 que
pronunciar	un	discurso,	van	a	su	ropero	y	eligen	ropa	que	nos	compraron
a	nosotros».
Estas	declaraciones	movilizadoras	dicen	creativamente	qué	hace	el	que	habla
en	relación	con	las	necesidades	del	cliente	potencial.
Las	declaraciones	movilizadoras	también	pueden	ser
memorables	palabras	de	apertura	A	Jeffrey	le	gusta	contar
la	siguiente	historia:
Fui	 a	 una	 de	 esas	 presentaciones	 para	 oportunidades	 de	 negocio
(franquicia).	Empresas	que	tratan	de	vender	negocios	por	entre	10.000	y
150.000	 dólares.	 Había	 más	 de	 cien	 empresas	 representadas.	 La	 mitad
era	inmediatamente	identificable	por	su	nivel	nacional.
Llevé	 mi	 grabador	 porque	 estaba	 seguro	 de	 que	 iba	 a	 escuchar
docenas	de	verdaderas	joyas.	Lo	que	escuché	fue	decepcionante	(patético).
Después	de	 los	primeros	veinte	o	veintitantos	 fiascos,	esperaba	al	menos
descubrir	una.	Y	así	fue.	Al	pasar	junto	a	un	puesto	lleno	de	productos	y
ropa	con	el	Ratón	Mickey,	una	mujer	se	me	acercó	en	el	pasillo	y	me	dijo:
«¡El	Ratón	Mickey	hace	másdinero	en	un	año	que	todas	las	empresas	en
este	 salón...	 juntas!».	 ¡Qué	 hallazgo!	 Le	 agradecí	 por	 haber	 hecho	 que
aquel	día	valiera	la	pena.	Y	ella	me	respondió	intrigada:	«No	hay	de	qué».
Las	declaraciones	movilizadoras	generan	interés	y
consiguen	citas
Declaración	movilizadora	de	interés	general:	«Su	clave	para	tener	ganancias
es	 la	 productividad.	 El	 año	 pasado	 nuestras	 ventas	 crecieron	 en	 más	 de
trescientos	por	ciento	entregando	artículos	que	llegaron	a	tiempo	y	ayudaron	a	la
productividad	de	nuestros	clientes.	En	treinta	días	podemos	mejorar	la	suya».
©	John	Bush
Declaración	 movilizadora	 generadora	 de	 cita:	 «No	 estoy	 seguro	 de	 poder
ayudarlo,	señor	Johnson.	Permítame	explorar	algunos	detalles	con	usted	durante
algunos	minutos	(o	en	un	almuerzo).	Si	creo	que	puedo	ayudarlo,	se	lo	diré,	y	si
no	puedo,	también	se	lo	diré.	¿Le	parece	bien?».
Crear	sus	propias	declaraciones	movilizadoras
Crear	 declaraciones	 movilizadoras	 es	 precisamente	 eso,	 un	 proceso	 creativo,
original.	Esta	es	la	manera	de	pensar	para	ello:	•	No	venda	las	piezas	del	taladro,
venda	los	agujeros	perfectos	que	produce.
•	No	venda	la	impresión,	venda	los	folletos	que	reflejarán	la	imagen	de
su	cliente	potencial	e	influirán	en	las	ventas.
•	No	venda	 automóviles,	 venda	 el	 prestigio	y	 el	 estatus	 que	 su	posible
cliente	adquirirá	o	su	andar	suave.
•	 No	 venda	 seguros,	 venda	 familias	 tranquilas	 y	 protegidas
económicamente	de	la	tragedia.
•	No	venda	anteojos,	venda	una	mejor	visión	y	un	aspecto	elegante.
¿Cómo	se	puede	saber	cuando	se	ha	escrito	una?	He	aquí	doce	criterios	para
evaluar	sus	esfuerzos.
1.	Una	 descripción	 que	 haga	 que	 un	 posible	 cliente	 piense	 en	 lo	 que	 usted
hace	en	términos	de	cómo	él	o	ella	pueden	usar	lo	que	le	ofrece.
2.	Una	declaración	que	consolida	su	credibilidad	ante	el	candidato	a	cliente.
3.	Una	descripción	no	 tradicional	que	muestra	 lo	que	usted	hace	y	cómo	 lo
hace	en	términos	de	beneficios	para	su	cliente	potencial.
4.	Una	declaración	sobre	lo	que	usted	hace	en	relación	con	las	necesidades	de
su	posible	cliente.
5.	Una	descripción	que	 traza	una	clara	 línea	de	 separación	entre	usted	y	 su
competidor.
6.	Una	declaración	que	hace	que	el	posible	cliente	quiera	escuchar	algo	más.
7.	Una	descripción	que	le	da	al	cliente	una	razón	para	comprar.
8.	Una	declaración	que	vence	la	resistencia.
9.	Una	descripción	que	le	da	al	cliente	más	confianza	para	comprar.
10.	 Una	 declaración	 que	 produce	 un	 impacto	 favorable	 en	 el	 candidato	 a
cliente.
11.	Una	descripción	que	conecta	lo	que	usted	hace	y	cómo	se	relaciona	con	el
posible	cliente.
12.	Una	declaración	que	es	memorable.
LA	MEJOR	PRUEBA	de	 todas:	 arrincone	 a	 un	 amigo,	 a	 su	 cónyuge,	 a	 un
compañero	 de	 trabajo	 o	 a	 un	 cliente	 indulgente,	 léales	 sus	 cinco	 mejores
declaraciones	movilizadoras	 y	 observe	 sus	 reacciones.	 Las	 que	 hacen	 que	 sus
ojos	se	iluminen	y	recojan	un	«¡Caramba!»	son	las	que	valen	la	pena	conservar.
11
Anticipar	las	necesidades	y	las
expectativas	del	cliente:
Los	factores	de	evaluación
Los	clientes	y	 los	prospectos	son	exigentes.	Y	 tienen	 todo	el	derecho	de	serlo.
Los	clientes	de	hoy	tienen	más	opciones	que	antes.	Si	su	organización	no	brinda
lo	que	ellos	quieren	o	necesitan,	si	usted	no	interactúa	con	ellos	de	una	manera
que	 cubra	 o	 exceda	 sus	 expectativas,	 simplemente	 recorrerán	 la	 calle	 o	 las
páginas	 de	 las	 Páginas	 Amarillas	 en	 busca	 de	 otro	 proveedor	 entre	 sus
competidores.
Esa	 es	 la	 razón	 por	 la	 cual	 las	 empresas	 dedican	 mucho	 tiempo	 y	 mucho
dinero	 observando	 a	 los	 clientes	 cuando	 hacen	 compras,	 encuestándolos	 por
correo,	hablando	con	ellos	por	teléfono	y	entrevistándolos	personalmente.	Como
mineros	que	reclaman	el	oro	que	saben	está	ahí,	los	empresarios	de	hoy	reúnen	y
clasifican	información	sobre	los	clientes	en	busca	de	pistas	acerca	de	qué	es	lo
que	la	gente	quiere,	por	qué	compra	hoy,	y	de	qué	manera	podrían	cambiar	sus
necesidades.
Como	 vendedor	 profesional,	 usted	 recurre	 a	 los	 conocimientos	 que	 su
empresa	 ha	 acumulado	 sobre	 los	 clientes.	 Pero	 tiene	 otra	 fuente	 igualmente
importante	 de	 información:	 su	 propio	 contacto	 cotidiano	 con	 los	 clientes.	 Por
experiencia	propia,	usted	sabe	muchas	cosas	acerca	de	qué	es	lo	que	sus	clientes
quieren,	 y	 qué	 los	 decepciona.	Esta	 es	 su	 ventaja	 particularmente	 especial,	 los
cimientos	sobre	 los	cuales	desarrollar	 su	manera	exclusiva	y	personal	de	hacer
una	venta	exitosa.
Organícese
Es	 útil	 tener	 un	 marco	 de	 referencia	 para	 unir	 las	 cosas	 que	 uno	 conoce
personalmente,	 la	 información	 que	 le	 ha	 pasado	 su	 empresa	 y	 lo	 que	 usted
aprende	 haciéndoles	 preguntas	 a	 sus	 clientes	 y	 escuchándolos.	 Un	 marco	 de
referencia	 que	 nos	 gusta	 mucho	 fue	 inventado	 por	 el	 investigador	 de	 Texas
A&M,	 el	 doctor	 Leonard	 Berry.	 Él	 y	 sus	 colegas	 observaron	 que	 los	 clientes
evalúan	a	las	empresas	y	a	 las	personas	con	las	que	hacen	negocios	a	partir	de
cinco	dimensiones	o	factores:
«Las	expectativas	del	cliente	respecto	de	las	empresas	son	fuertes	y
claras:	tenga	buen	aspecto,	sea	receptivo,	brinde	seguridad	por	medio
de	la	cortesía	y	el	conocimiento,	sea	empático	y,	sobre	todo,	confiable.
Haga	lo	que	dijo	que	iba	a	hacer.	Cumpla	con	sus	promesas».
Dr.	Leonard	Berry
Investigador,	Universidad
Texas	A&M
1.	 Confiabilidad.	 La	 capacidad	 de	 suministrar	 lo	 que	 se	 ha	 prometido	 de
manera	confiable	y	precisa.
2.	Seguridad.	El	conocimiento	y	la	cortesía	que	usted	muestra	a	sus	clientes,
así	 como	 también	 su	 capacidad	 de	 transmitir	 confianza,	 competencia	 y
seguridad.
3.	 Elementos	 tangibles.	 Las	 instalaciones	 físicas	 y	 el	 equipamiento	 de	 la
organización	 del	 vendedor,	 sus	 materiales	 de	 marketing	 y	 su	 propia
apariencia.
4.	Empatía.	El	grado	de	atención	afectuosa	e	individual	que	usted	muestra	a
sus	clientes.
5.	 Capacidad	 de	 respuesta.	 La	 buena	 disposición	 para	 responder	 en	 el
momento	oportuno	y	ayudar	a	los	clientes	rápidamente	cuando	se	lo	pidan.
Casi	con	seguridad,	la	mayor	parte	de	lo	que	usted	hace	por	sus	clientes	cae
en	una	de	estas	categorías.	Considere	estos	ejemplos	comunes:
1.	 Cuando	 usted	 proporciona	 a	 un	 cliente	 potencial	 la	 información	 que
solicita,	usted	muestra	confiabilidad.
2.	Cuando	sonríe	y	le	dice	a	un	cliente:	«Puedo	mostrarle	una	manera	fácil	de
financiar	eso»,	y	lo	hace,	usted	forja	seguridad,	confianza	en	su	pericia.
3.	Cuando	 se	 toma	 su	 tiempo	para	verse	presentable	y	 los	materiales	 de	 su
presentación	son	cuidados	y	de	primer	nivel,	usted	está	prestando	atención
a	los	elementos	tangibles.
4.	 Cuando	 usted	 es	 sensible	 a	 las	 necesidades	 específicas	 de	 un	 cliente
durante	una	presentación,	muestra	empatía.
5.	 Cuando	 un	 posible	 cliente	 le	 pide	 que	 suministre	 dos	 paquetes	 más	 del
producto,	lo	más	pronto	posible,	y	usted	lo	entrega	en	menos	de	una	hora,
le	muestra	su	capacidad	de	respuesta.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Estas	cinco	expectativas	universales	de	los	clientes	pueden	ser	su	arma
secreta	para	crear	preguntas	movilizadoras	que	atraigan	la	atención	de
su	cliente	potencial	y	para	preparar	presentaciones	que	se	centren	en
los	puntos	más	importantes	para	él.	Esté	atento	a	ellas,	y	tome	nota,	en
todo	lo	que	su	candidato	a	cliente	le	revele.
Estos	 cinco	 factores	 son	 de	 importancia	 fundamental	 para	 ganarse	 la
confianza	de	su	cliente.	Analicemos	con	más	atención	a	cada	uno	de	ellos	para
ver	cómo	se	combinan	para	generar	una	venta	exitosa	que	satisfaga	al	candidato
a	cliente.
Confiabilidad
La	confiabilidad	implica	hacer	lo	que	usted	dice	que	va	a	hacer	por	y	para	el
cliente.	Para	el	cliente	hay	tres	promesas	distintas	que	son	importantes.
•	Compromisos	empresariales.	Las	empresas	hacen	promesas	directas	a
los	clientes	por	medio	de	la	publicidad	y	el	material	de	marketing,	en	la
correspondencia	 de	 la	 empresa	 y	 los	 contratos,	 y	 en	 lasusted	y	sus	competidores.
Respuesta	más	fácil:	¡el	libro	¡Wow!	Ventas!
El	 trabajo	 de	 vender,	 más	 que	 ningún	 otro,	 está	 lleno	 de	 eslóganes
motivacionales,	aforismos	alentadores	y	sabiduría	como	la	de	las	calcomanías.
«No	trate	de	vender	lo	que	usted	tiene»	sino	«tenga	lo	que	gente	necesita	y
valora».
«No	son	 las	cosas	de	mil	dólares	 las	que	molestan	al	cliente,	sino	 las	de
cinco».
«Trate	 a	 cada	 cliente	 como	 a	 una	 “persona	 individual”,	 no	 como	 a	 un
cliente».
«Se	 necesitan	 meses	 para	 encontrar	 a	 un	 cliente;	 solo	 segundos	 para
perderlo».
«La	gente	no	compra	cosas,	compra	soluciones	para	los	problemas».
Sin	 duda	 usted	 ha	 escuchado	 centenares,	 si	 no	 miles,	 de	 estos	 discursos
alentadores	 de	 una	 sola	 oración	 y	 avisos	 para	 seminarios	 de	 ventas.	Y	 aunque
algunos	de	ellos	—quizás	muchos—	son	exageradas	simplificaciones	—incluso
un	 poco	 candorosas—	 también	 es	 cierto	 que	 hay	mucho	 de	 verdad	 en	 ellos	 e
incluso	 algo	 más	 que	 un	 poco	 de	 sabiduría	 en	 algunos	 de	 esos	 eslóganes
motivacionales.	Como	este:
«Nada	ocurre	hasta	que	alguien	vende	algo»
Durante	 la	mayor	parte	de	 la	década	de	1990,	el	mundo	de	 los	negocios	 se	ha
concentrado	en	 todo	menos	 en	 el	 hecho	de	vender.	Posicionamiento	de	marca.
Marketing.	Asociaciones.	Servicio.	Innovación.	Calidad.	Globalización.	Internet.
Tecnología.	Pero	por	importante	que	esos	temas	sean	para	los	negocios,	ninguno
de	 ellos	 tiene	 la	 inmediatez	y	 el	 impacto	 sobre	 el	 destino	de	una	organización
que	el	eterno	hecho	de	vender,	el	hecho	de	salir,	descubrir	un	cliente	potencial	y
convertir	 esa	 posibilidad	 en	 un	 cliente,	 alguien	 que	 compre,	 use,	 vuelva	 a
comprar	y	vuelva	a	usar	sus	productos	y	servicios.
©	John	Bush
Ahora	 bien,	 no	 nos	malentendamos.	 Los	 grandes	 productos	 y	 los	 servicios
excelentemente	 ofrecidos	 son	 de	 importancia	 fundamental.	 El	 cliente	 de	 hoy
espera,	exige,	productos	de	primera	clase	y	servicio	impecable.	Ese	es	el	precio
que	 usted	 paga	 para	 jugar	 en	 el	 partido	 del	 comercio	 actual.	 Pero	 solo	 los
productos	 y	 servicios	 de	 la	mejor	 calidad	 no	 hacen	 que	 una	 organización	—o
usted—	tenga	éxito.	Si	eso	fuera	todo	lo	que	se	necesita,	en	realidad	no	habría
necesidad	 de	 que	 existieran	 vendedores,	 en	 absoluto.	 Los	 negocios	 serían
simplemente	una	cuestión	de	crear	y	desarrollar,	inventar	y	entregar.	Estaríamos
viviendo	en	un	mundo	tipo	ratonera.
Pero	no	es	así,	lejos	de	ello.	Vivimos	en	un	mundo	de	intensa	competitividad
por	conseguir	el	tiempo,	la	atención	y	el	dinero	de	los	clientes.	Vivimos	en	una
era	 de	 productos	 y	 servicios	 complejos.	 Vivimos	 en	 una	 época	 en	 que	 las
diferencias	sutiles	entre	productos	y	servicios	pueden	desconcertar,	confundir	y
escapársele	al	cliente.	Vivimos	en	un	tiempo	en	que	la	ciencia	de	vender	marca
la	 diferencia	 entre	 el	 fracaso	 en	 el	mercado	y	 la	 dominación	del	mismo;	 entre
organizaciones	que	se	vuelven	legendarias	y	aquellas	desaparecen	en	una	muerte
poco	feliz.
Vivimos	 en	 un	 mundo	 donde	 la	 diferencia	 entre	 los	 ganadores	 y	 los
perdedores	es	una	venta	del	tipo	¡wow!
¡Wow!	Ventas	se	refiere	a	cuatro	cosas:
1.	Encontrar	a	clientes	potenciales	calificados
2.	Convertir	a	esos	prospectos	en	clientes
3.	Transformar	a	esos	clientes	en	socios
comerciales
4.	Mantener	relaciones	positivas,	a	largo	plazo,	con	sus	clientes	o	socios.
La	filosofía	 tras	¡Wow!	Ventas	 es	 simple	y	 sencilla:	presente	 su	producto	al
cliente	 potencial	 adecuado	 de	 la	 manera	 adecuada,	 trátelo	 con	 respeto	 y
dignidad,	esfuércese	por	mantenerlo	contento	con	usted	y	su	producto,	y	tendrá
un	 cliente	 —si	 no	 para	 toda	 la	 vida—,	 por	 lo	 menos	 por	 un	 largo	 tiempo.
Creemos	 que	 las	 mejores	 relaciones	 con	 el	 cliente	 son	 aquellas	 en	 las	 que	 el
cliente	 acude	 a	 usted	 casi	 como	 a	 un	 socio	 de	 su	 empresa;	 alguien	 que	 se
preocupa	 por	 el	 éxito	 de	 la	 organización	 del	 cliente	 y	 se	 siente,	 de	 alguna
manera,	parte	de	ese	éxito.
Este	libro	trata	acerca	de	las	estrategias,	las	tácticas	y	las	técnicas	que	usted
necesita	comprender	y	usar	para	convertir	al	cliente	potencial	en	cliente	efectivo,
y	a	este	en	socio.	Trata	 sobre	 las	cosas	que	usted	 tiene	que	hacer	para	que	 los
clientes	vuelvan	una	y	otra	vez;	acerca	de	cómo	establecer	y	mantener	relaciones
duraderas;	 trata	 sobre	 una	 transacción	 comercial	 llamada	 «compra».	 Además,
trata	 sobre	 cómo	 generar	 confianza	 y	 respeto	 entre	 dos	 personas	 llamadas
comprador	y	vendedor.
Esta	 obra	 también	 trata	 acerca	 de	 usted	 y	 las	 actitudes,	 la	 mentalidad,	 las
tácticas	 y	 las	 técnicas	 que	 debe	 dominar	 para	 triunfar	 en	 las	 ventas	 como
profesión.	Trata	sobre	 la	preparación,	 la	habilidad	y	el	 trabajo	que	se	necesitan
para	hacer	una	venta	y	tener	éxito	con	sus	clientes.
Este	 libro	 trata	 sobre	 lo	 que	 se	 requiere	 para	 que	 usted	 sea	 un	 vendedor
exitoso.	Eso	es	lo	que	este	libro	debe	ser	para	usted	y	su	determinación	de	ser	la
clase	de	vendedor	que	está	dispuesto	a	desarrollar	la	disciplina	y	las	habilidades
que	lo	van	a	convertir	en	un	vendedor	exitoso,	optimista	y	enfocado	en	el	cliente.
El	libro	está	dedicado	a	la	única	cosa	que	los	vendedores	necesitan	para	hacer
ventas:	RESPUESTAS.
Es	con	inclaudicable	respeto	por	las	personas	que	hacen	que	las	cosas	ocurran
en	 el	 mundo	 de	 los	 negocios	 —los	 vendedores—	 que	 le	 ofrecemos	 a	 usted
¡Wow!	Ventas.	Una	obra	que	pondrá	las	comisiones	de	ventas	donde	deben	estar.
En	su	bolsillo.
Jeffrey	Gitomer
Ron	Zemke
Primera	parte
¿Está	listo	para	hacer	una	venta
exitosa?
Cuando	 todo	 va	 bien,	 no	 hay	 nada	 que	 supere	 la	 alegría	 de	 poder	 vivir	 de	 las
ventas.	De	convertir	a	un	potencial	cliente	 renuente	en	un	 feliz	comprador.	De
desarrollar	una	relación	duradera.	De	ser	parte	de	un	acontecimiento	exitoso.	O
de	ganar	el	dinero	de	la	comisión	que	uno	se	merece.
©	John	Bush
Pero,	¿son	las	ventas	exitosas	para	usted?	Buena	pregunta.	La	del	vendedor
es	una	profesión	absorbente.	No	es	para	todos.	Las	cosas	no	siempre	salen	bien.
Por	cada	«sí»	que	uno	escucha	hay	veinte	«no»	y	una	docena	de	«¿y	qué?»	o	«no
me	interesa».	Los	clientes	no	siempre	son	agradables	o	respetuosos,	ni	siempre
es	un	placer	estar	con	ellos.	No	siempre	están	dispuestos	a	agradecer	cuando	uno
los	ayuda	a	solucionar	un	problema	o	a	corregir	un	error,	aunque	hayan	sido	los
causantes.	Y	a	veces	la	distancia	entre	una	venta	y	otra	puede	parecer	un	largo	y
retorcido	camino.	Vivir	de	las	ventas	no	es	para	gente	de	corazón	frágil.	En	los
primeros	 tres	 capítulos,	 usted	 tendrá	 la	 ocasión	 de	 responder	 a	 estas	 tres
preguntas:	1.	Si	es	así,	¿qué	tipo	de	vendedor	quiero	ser?
2.	¿Son	las	ventas	exitosas	lo	mío?
3.	¿En	qué	punto	estoy	en	mi	desarrollo	como	profesional	de	las	ventas?
1
El	vendedor	«nato»
Usted,	al	igual	que	nosotros,	ha	escuchado	a	mucha	gente	decir:
«Ese	Mike...	él	sí	que	nació	para	ser	vendedor».
«Wanda...	 ¡Vaya!	 ¡Seguro	 que	 puede	 venderle	 un	 refrigerador	 a	 un
esquimal!».
Efectivamente,	hay	personas	que	son	 tan	buenas	para	 las	ventas	que	parece
que	 tienen	un	 talento	especial	—un	don	divino—,	algo	que	 las	hace	mostrarse
tan	 seguras	 de	 sí,	 tan	 precisas,	 de	 un	 trato	 tan	 sencillo	 con	 las	 personas,	 tan
locuaces,	tan	competentes	y	creíbles	al	responder	a	las	objeciones,	que	todo	eso
junto	parece	confirmar	—con	cada	movimiento	que	hacen—,	la	creencia	de	que
han	«nacido	para	vender».
¿Sabe	 qué?	 Claro	 que	 los	 vendedores	 nacen.	 Los	 hay	 tan	 buenos	 que	 sus
empresas	desearían	poder	clonarlos;	son	tan	buenos	que	sus	colegas	no	solo	los
envidian,	 sino	 que	 creen	 desde	 el	 fondo	 de	 sus	 corazones	 que	 nunca	 podrán
emularlos.	 Es	 verdad,	 han	 nacido	 para	 ser	 vendedores,	 pero	 no	 nacieron	 así
debido	a	algún	material	genético	superior,	o	porque	tuvieron	padres	decididos	a
criar	al	mejor	vendedor	del	mundo.	No,	han	nacido	del	 trabajo,	de	los	estudios
cuidadososgarantías	 y
políticas	 publicadas	 a	 la	 vista	 de	 todos.	 Además	 de	 estas	 cosas,	 los
clientes	 comprometen	 a	 la	 empresa	 con	 obligaciones	 indirectas,
promesas	que	los	clientes	consideran	que	están	implícitas	en	la	manera
en	que	la	empresa	habla	de	sí,	de	sus	productos	y	de	sus	servicios.	La
tarea	del	vendedor	consiste	en	mostrarle	al	prospecto	de	qué	manera	su
empresa	cumplirá	con	todos	los	compromisos,	tácitos	y	expresos.
•	 Expectativas	 comunes.	 Sus	 clientes	 traen	 con	 ellos	 expectativas
adicionales	en	cada	 relación.	Basado	en	sus	experiencias	pasadas	con
usted	y	con	otros	vendedores,	los	clientes	hacen	suposiciones	sobre	lo
que	usted	puede	o	no	hacer	por	ellos.	No	satisfacer	una	expectativa	del
cliente,	 lo	 supiera	 usted	 o	 no,	 produce	 el	 mismo	 efecto	 que	 romper
cualquier	otra	promesa.	Su	tarea	es	descubrir	todas	las	expectativas	de
su	cliente.	Cada	vez	que	un	prospecto	responde	a	una	pregunta	sobre	la
calidad	de	las	entregas	o	expectativa	de	rendimiento	diciendo:	«Oh,	ya
sabe,	 lo	 habitual»,	 las	 expectativas	 comunes	 están	 operando.
Sondéelas.	 Descúbralas.	 «Señor	 Smith,	 nos	 enorgullecemos	 de	 estar
por	encima	de	las	empresas	habituales.	¿Podemos	ver	algunos	detalles
concretos?».
•	Promesas	personales.	La	mayoría	de	las	promesas	provienen	de	usted.
Son	 las	que	usted	hace	cuando	 le	dice	a	un	cliente:	«De	 inmediato	 le
hago	llegar	esa	información»,	o	«Le	enviaré	ese	contrato	en	dos	días»,
o	 «Comprendo	 el	 problema	 que	 usted	 está	 teniendo	 con	 su
computadora,	nuestro	software	lo	solucionará».
©	John	Bush
Saber	 qué	 esperan	 sus	 clientes	 es	 el	 primer	 paso	 para	 una	 venta	 exitosa.
Haciendo	preguntas	y	escuchando	realmente,	usted	podrá	descubrir	 los	detalles
de	la	promesa	implícita	que	sus	clientes	esperan	que	cumpla.
Administrar	las	promesas
Una	vez	que	sabe	qué	es	lo	que	sus	clientes	esperan	y	no	esperan	—es	decir,	las
promesas	que	se	espera	que	cumpla—,	usted	está	en	condiciones	de	moldear	las
expectativas	de	ellos	para	que	se	ajusten	a	lo	que	realmente	puede	hacer	y	hará
por	 ellos.	 Cuando	 lo	 hace	 bien,	 los	 clientes	 se	 dan	 cuenta	 de	 que	 usted	 y	 su
empresa	son	confiables.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Para	el	cliente,	usted	es	el	guardián	de	las	promesas	de	la	empresa.
Digamos	 que	 usted	 es	 vendedor	 en	 un	 negocio	 que	 expende	 computadoras
personales	por	encargo.	Bill	Smith	entra	buscando	un	sistema	de	red	de	cuatro
PC	 para	 una	 oficina	 pequeña.	 Nunca	 ha	 comprado	 computadoras	 hechas	 por
encargo,	y	 supone	—tiene	 la	 expectativa—	de	que	usted	 tiene	en	 inventario	 la
mayoría	de	los	modelos	y	que	podrá	volver	con	su	compra	ese	mismo	día	a	su
oficina.	El	desafío	del	vendedor	consiste	en	cambiar	sus	expectativas	para	que	se
ajusten	a	lo	que	su	empresa	puede	hacer	por	él.
Usted	le	muestra	lo	que	la	empresa	promete,	es	decir,	su	compromiso	con	la
calidad	de	los	productos,	mostrándole	varios	sistemas	en	exhibición	en	el	salón
de	 ventas.	 Le	 refuerza	 el	 mensaje	 de	 la	 empresa	 con	 una	 promesa	 personal:
«Nuestros	sistemas	hecho	por	encargo	nos	permiten	combinar	las	características
que	 mejor	 cubren	 sus	 necesidades	 con	 el	 trabajo	 de	 realización	 de	 la	 mejor
calidad.	Si	podemos	ultimar	el	diseño	hoy,	puedo	hacer	que	su	sistema	esté	listo
e	instalado	en	dos	semanas».
De	ese	modo,	Bill	sabe	bien	cuál	es	su	promesa.	Puede	decidir	que	la	espera
vale	la	pena	debido	a	la	calidad	que	se	ofrece.	Si	de	verdad	necesita	el	sistema
ese	mismo	día	—en	cuyo	caso,	usted	no	puede	cambiar	sus	expectativas	esta	vez
—	por	 lo	menos	se	 irá	de	 su	negocio	 sabiendo	cuál	es	 la	diferencia	entre	algo
hecho	por	encargo	y	comprar	 lo	que	hay	en	exposición,	 sabiendo	 también	que
usted	está	preocupado	por	su	satisfacción.	Y	puede	recomendarlo	a	un	amigo	o	a
un	colega	a	partir	de	su	conocimiento	recién	adquirido	y	de	su	capacidad	como
vendedor.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Nunca	prometa	más	de	lo	que	pueda	cumplir	para	conseguir	una	venta.
Para	el	cliente	de	hoy,	su	relación	no	termina	con	la	venta	realizada.
Por	el	contrario,	ahí	es	cuando	empieza.	La	confiabilidad	consiste	en
mantener	las	promesas	que	uno	hace	y	en	hacer	solo	las	que	uno	puede
cumplir.
Suponga	que	usted	ha	trabajado	con	Bill	para	crear	la	expectativa	de	que	su
sistema	será	 instalado	en	dos	 semanas.	De	pronto,	 se	 entera	 de	que	 el	 plan	de
entregas	se	ha	atrasado	tres	días.	Si	usted	no	lo	llama	con	la	mala	noticia,	puede
estar	seguro	de	que	él	sí	lo	llamará	cuando	el	sistema	no	le	llegue	el	día	en	que
se	le	dijo	que	lo	esperara,	y	no	se	mostrará	feliz	por	la	demora.	Por	otro	lado,	si
usted	 toma	 la	 iniciativa,	 podría	 descubrir	 que	 la	misma	 es	 aceptable.	 O,	 si	 él
tiene	un	proyecto	 importante	que	corre	peligro	si	el	 sistema	no	 llega	a	 tiempo,
usted	puede	encargarse	de	un	préstamo	hasta	que	llegue	el	que	compró.	En	ese
caso,	usted	y	su	empresa	quedan	como	héroes.
Seguridad
Sus	palabras	y	acciones	deben	darles	seguridad	a	sus	clientes	potenciales	de
que	 están	 haciendo	 negocios	 con	 un	 profesional	 bien	 entrenado	 y	 hábil.	 Los
clientes	saben	que	pueden	confiar	en	usted	debido	a	la	capacidad	y	la	confianza
que	exhibe	en	su	trabajo	y	en	su	empresa.
Hoy,	 los	 clientes	 esperan	 que	 las	 personas	 con	 las	 que	 tratan	 les	 brinden
seguridad.	 Eso	 sirve	más	 que	 una	 sonrisa	 y	 una	 palmada	 en	 el	 hombro.	 Es	 la
combinación	de	estilo	y	contenido	la	que	gana	los	agradecimientos	y	las	órdenes
de	compra.
Los	profesionales	de	ventas	exitosas	saben	que	tratar	de	sobrevivir	sin	tener
un	dominio	total	de	sus	productos	y	servicios	tiene	consecuencias	profundas.	Un
estudio	 sobre	 ventas	 minoristas	 revela	 que	 los	 clientes	 identifican	 a	 los
«vendedores	 que	 saben	 menos	 que	 yo	 sobre	 sus	 productos»	 como	 una	 de	 las
razones	 principales	 para	 dejar	 de	 comprar	 en	 la	 tienda	 a	 hacer	 compras	 por
catálogo.	Otro	estudio	sobre	la	industria	del	automóvil	muestra	que	dos	de	cada
tres	 compradores	 de	 autos	 se	 niegan	 a	 volver	 al	mismo	 concesionario	 para	 su
próximo	 automóvil.	 Sus	 razones	 tienen	 poco	 que	 ver	 con	 el	 automóvil
propiamente	dicho	y	mucho	con	los	jueguitos	a	que	fueron	sometidos	en	la	sala
de	exhibición.	Los	compradores	confían	y	regresan	para	hacer	transacciones	con
profesionales	que	conocen	el	negocio.
Esta	es	la	razón	por	la	que	una	venta	exitosa	tiene	un	impacto	tan	positivo	en
su	 empresa,	 en	 su	 cliente	 y	 en	 su	 carrera.	 Los	 vendedores	 seguros	 de	 sí,
conocedores	de	lo	suyo,	se	destacan.	Haga	que	a	usted	se	le	recuerde.
El	factor	tranquilidad
	
La	 tranquilidad	—dar	 seguridad	 a	 los	 candidatos	 a	 clientes	 y	 a	 los	 clientes
efectivos—	 se	 obtiene	 administrando	 los	 sentimientos	 de	 confianza	 de	 sus
clientes.	 La	 decisión	 de	 los	 clientes	 de	 confiar	 en	 usted	 se	 basa	 en	 los
conocimientos	y	experiencia	que	usted	tiene.	Es	el	contenido	que	da	valor	a	su
estilo	y	viene	en	cuatro	presentaciones:
1.	Conocimiento	del	producto.	Los	clientes	esperan	que	usted	conozca	 las
características,	ventajas	y	beneficios	de	lo	que	su	empresa	produce,	hace	o
entrega.	El	vendedor	que	tiene	que	leer	el	manual	delante	del	cliente	para
saber	 cómo	 encender	 el	 equipo	 de	música	 no	 produce	 una	 impresión	 de
dominio	del	tema.
2.	Conocimiento	de	la	empresa.	Los	clientes	esperan	que	usted	sepa	cosas
más	 allá	 de	 los	 límites	 de	 su	 trabajo	 especial.	 Esperan	 que	 sepa	 cómo
funciona	su	empresa	de	modo	que	pueda	guiarlos	a	ellos	hasta	alguien	que
pueda	 cubrir	 sus	 necesidades	 en	 caso	 de	 que	 puedan	 quedar	 fuera	 de	 su
área	de	 responsabilidad.	 ¿Puede	usted	ayudar	 a	 su	 cliente	 a	moverse	 con
facilidad	 y	 con	 éxito	 en	 el	 espinoso	 terreno	 de	 sus	 negocios?	 ¿Muestra
usted	 conocimiento	 acerca	 de	 su	 propia	 organización	 al	 hacer	 sus
presentaciones	de	ventas?
3.	 Capacidad	 de	 escucha.	 Los	 clientes	 esperan	 que	 usted	 escuche,
comprenda	 y	 responda	 a	 sus	 necesidades	 específicas	 cuando	 ellos	 selas
explican.	Esperan	que	usted	haga	las	preguntas	pertinentes	que	los	ayuden
a	 hacer	 un	mejor	 trabajo	 al	 darle	 la	 información	 que	 usted	 necesita	 para
trabajar	 para	 ellos	 de	 manera	 eficaz.	 Y	 ellos	 esperan	 que	 usted	 preste
atención	y	comprenda	para	que	no	tengan	que	repetirla.
4.	 Capacidad	 de	 resolver	 problemas.	 Los	 clientes	 esperan	 que	 usted	 sea
capaz	 de	 reconocer	 sus	 necesidades	 cuando	 ellos	 las	 expresen,	 para
rápidamente	 hacerlas	 coincidir	 con	 los	 servicios	 y	 los	 productos	 que	 su
empresa	 proporciona.	 Y	 cuando	 las	 cosas	 salen	 mal	 o	 no	 funcionan,
esperan	que	usted	sepa	cómo	solucionarlas.
Puntos	adicionales	por	el	estilo
	
Un	chequeo	de	 salud	anual	 competente,	 realizado	por	un	médico	descortés,
desaliñado	o	distraído	seguramente	no	será	una	experiencia	satisfactoria	para	el
paciente,	más	 allá	 de	 su	 excelencia	 profesional.	Una	 vez	 que	 usted	 domina	 lo
esencial	de	lo	que	tiene	que	saber,	es	su	estilo	de	confianza	en	sí	mismo	lo	que	lo
destaca	por	sobre	 los	demás.	Eso	empieza	con	las	primeras	 impresiones.	En	su
libro,	Contact:	The	First	Four	Minutes,	Leonard	y	Natalie	Zunin	sostienen	que
«los	primeros	cuatro	minutos	de	cualquier	contacto	son	una	especie	de	examen».
En	 algunas	 situaciones	 de	 venta,	 usted	 puede	 tener	mucho	menos	 tiempo	 que
eso.
Pero	 las	 primeras	 impresiones	 son	 solo	 el	 comienzo.	 En	 ventas,	 cada	 cosa
comunica	su	estilo	a	los	clientes.	La	manera	en	que	usted	viste,	la	manera	en	que
usted	se	mueve,	o	si	se	mueve	o	no.	La	manera	en	que	habla,	en	que	mira	o	no	a
los	 ojos,	 escucha	 y	 responde.	 La	 manera	 en	 que	 usted	 actúa	 cuando	 no	 está
ocupándose	 del	 cliente,	 pero	 todavía	 cerca	 de	 él.	 Todas	 esas	 impresiones	 se
suman	 para	 expresar	 que	 usted	 sabe	 lo	 que	 el	 cliente	 necesita	 y	 que	 puede
ocuparse	de	que	esas	necesidades	sean	satisfechas.
Elementos	tangibles
Una	 venta	 es	 difícil	 de	 describir	 en	 términos	 tangibles,	 físicos.	 Es	 algo
confuso.	 Poco	 definido.	 Resbaladizo.	 No	 es	 posible	 medir	 con	 una	 vara	 los
consejos	de	su	asesor	financiero	o	las	ideas	de	un	decorador	de	interiores.	Veinte
minutos	 con	 un	 médico	 o	 un	 mecánico	 de	 automóviles	 no	 es	 necesariamente
mejor	o	peor	que	diez	o	treinta	minutos.	Es	la	calidad	de	lo	que	se	logra	lo	que
cuenta,	no	la	cantidad	de	tiempo	involucrado.
En	 cada	 encuentro	 de	 ventas,	 hay	 elementos	 tangibles	 —antes,	 durante	 y
después	 del	 hecho—	 que	 afectan	 la	manera	 en	 que	 los	 clientes	 potenciales	 lo
juzgan	a	usted.	Si	un	prospecto	le	pide	una	explicación	de	sus	productos	y	usted
se	la	da,	eso	es	intangible.	Usar	diagramas	y	material	impreso,	es	tangible.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Si	usted	está	ayudando	a	un	cliente	a	estimar	el	costo	de	una	compra,
sea	un	nuevo	equipo	de	música	o	una	habitación	llena	de	alfombras,
escriba	sus	cálculos	con	claridad	en	una	página	con	su	nombre	y
número	de	teléfono.	A	su	cliente	le	va	a	gustar	tenerlo	como	referencia
y	recordará	fácilmente	quién	le	dio	la	ayuda.
Demostrar	el	valor
	
Los	elementos	tangibles	ayudan	a	expresar	el	valor	de	su	propuesta	de	venta.
Son	 una	 manera	 importante	 que	 usted	 tiene	 para	 informar	 a	 sus	 clientes	 y
ayudarlos	a	evaluar	 la	calidad	de	su	ofrecimiento	y	de	su	empresa.	Administre
los	 aspectos	 tangibles	 del	 encuentro	 de	 ventas	 y	 les	 dará	 a	 sus	 clientes	 algo
sólido	a	lo	que	atar	sus	impresiones.
La	mejor	regla	práctica	respecto	de	los	elementos	tangibles	que	usted	maneja
es:	 nunca	 les	 dé	 a	 sus	 clientes	 algo	 que	 haría	 que	 usted	 se	 sintiera	 renuente,
incómodo	 o	 enfadado	 al	 recibir.	 He	 aquí	 tres	 maneras	 en	 que	 usted	 puede
mostrar	valor:
1.	Siéntase	orgulloso	de	su	apariencia	y	del	aspecto	de	los	materiales	que	le
entrega	a	su	cliente	y	del	efecto	que	producen.	Entréguelos	personalmente
en	 lugar	 de	 dejarlos	 en	 un	 escritorio	 y	 que	 el	 cliente	 los	 estudie	 por	 su
cuenta	y	sepa	qué	hacer	con	ellos.
2.	 Cuando	 los	 clientes	 le	 den	 su	 nombre,	 número	 de	 teléfono	 u	 otra
información,	escríbalo.	Eso	 indica	que	para	usted	se	 trata	de	 información
importante.	 Y	 asegúrese	 de	 anotarla	 de	 manera	 correcta,	 léasela	 para
asegurarse	de	que	no	hay	ningún	error.
3.	Asegúrese	de	que	las	partes	de	su	lugar	de	trabajo	que	los	clientes	ven	—y
especialmente	 que	 tocan—	 estén	 limpias,	 sean	 seguras	 y	 tan	 cómodas
como	 haya	 podido	 hacerlas.	 Si	 trabaja	 sacando	 cosas	 de	 un	 maletín,
asegúrese	que	sea	de	buena	calidad.	Si	va	en	coche	a	visitar	a	sus	clientes,
mantenga	su	automóvil	limpio,	por	dentro	y	por	fuera,	y	que	funcione	bien.
Empatía
Los	clientes	vienen	en	una	gran	variedad	de	 formas	y	 tamaños,	y	 traen	con
ellos	 una	 variedad	 igualmente	 amplia	 de	 deseos,	 necesidades,	 expectativas,
actitudes	y	emociones.	Además,	quieren	ser	tratados	como	individuos.	A	nadie	le
gusta	ser	tratado	como	un	número.
Considere	cómo	trataría	usted	a	estos	dos	muy	diferentes	clientes	si	fuera	el
gerente	 de	 banquetes,	 la	 persona	 que	 vende	 grandes	 eventos,	 de	 un	 elegante
hotel:
•	 Tom	 Tímido	 entra	 en	 la	 oficina	 de	 administración	 de	 banquetes	 con
aspecto	 nervioso	 y	 tenso.	 Está	 planeando	 una	 fiesta	 especial	 por	 la
jubilación	de	su	jefe	y	es	obvio	que	nunca	se	ha	ocupado	de	organizar
algo	así	antes.
•	 Doris	 Exigente	 tiene	 una	 vasta	 experiencia	 ofreciendo	 agasajos
especiales.	 La	 gala	 anual	 del	 departamento	 de	 ventas	 será	 la	 cuarta
reunión	importante	que	ha	organizado	ese	año.	Al	entrar	a	la	oficina	de
administración	de	banquetes,	Doris	sabe	exactamente	lo	que	quiere.	Su
actitud	 de	 «quédese	 quieto	 y	 haga	 lo	 que	 yo	 le	 diga»	 es	 claramente
visible.
¿Cómo	 trata	 usted	 a	 Tom	 y	 a	 Doris	 como	 individuos?	 Para	 Tom,	 es
importante	hacerlo	sentir	cómodo	y	tomarse	el	 tiempo	para	hacer	que	se	sienta
«inteligente»	en	el	proceso	de	planificación	de	la	celebración:
«Tom,	puede	estar	seguro	de	que	yo	me	encargo	de	cada	paso	que	demos.
En	primer	lugar,	por	qué	no	me	dice	un	poco	más	sobre	el	agasajo	y	luego
le	mostraré	paso	a	paso	nuestro	proceso	de	planificación».
La	 misma	 técnica	 probablemente	 frustraría	 y	 enojaría	 a	 Doris.	 Podría
considerar	 que	 su	 explicación	 amigable	 y	 detallada	 es	 un	 desperdicio	 de	 su
valioso	tiempo.	Ella	espera	que	usted	le	reconozca	el	conocimiento	y	experiencia
que	ha	demostrado	en	sus	preparaciones	previas:
«Hola,	Doris.	Qué	bueno	trabajar	con	usted	otra	vez.	Veo	que	ha	traído
un	bosquejo	de	 todo	 lo	que	necesita.	Déjeme	verlo	por	si	 tengo	algunas
preguntas».
Ver	—y	tratar—	a	cada	cliente	como	a	un	individuo	lo	ayuda	a	usted	a	cubrir
las	necesidades	de	cada	uno	en	su	propio	y	único	nivel.	Mostrar	empatía	por	los
clientes	 le	 permite	 a	 usted	 a	 ser	 profesional	 y	 afectuoso	 al	 mismo	 tiempo.
También	 hace	 que	 los	 clientes	 se	 sientan	 como	 individuos	 importantes.	 La
empatía	no	es	algo	que	pueda	ser	administrado	por	una	máquina;	es	algo	que	una
persona	hace	por	otra.
Capacidad	de	respuesta
La	puntualidad	siempre	ha	sido	importante.	Hoy,	las	acciones	de	respuesta	—
hacer	las	cosas	en	el	momento	oportuno—	son	todavía	más	decisivas.	Solo	basta
con	prestar	atención	al	número	de	empresas	que	se	han	creado	para	hacer	que	las
cosas	se	hagan	rápidamente:
•	 Federal	 Express	 tuvo	 su	 éxito	 internacional	 entregando	 cartas	 y
paquetes	pequeños	«Completamente,	con	seguridad	y	de	inmediato».
•	 Las	 ópticas	 LensCrafters	 prometen	 «anteojos	 a	 la	 medida	 en	 más	 o
menos	una	hora».
•	Domino’s	se	convirtió	en	la	pizzería	más	grande	de	Estados	Unidos	al
cumplir	con	 la	entrega	en	 treinta	minutos	o	 tres	dólares	de	descuento
como	garantía.	Una	garantía	que	 luego	fue	retirada	en	beneficio	de	 la
seguridad	de	quienes	hacen	las	entregas,	pero	que	marcaron	un	rumbo
en	la	industria	de	la	entrega	de	alimentos	a	domicilio.
Las	empresas	que	proveen	alimentos	a	clientes	atentos	a	la	puntualidad	están
ahora	por	todas	partes.	Ese	éxito	afectalas	expectativas	de	los	clientes	que	usted
tiene	 respecto	 de	 su	 actitud	 y	 capacidad	 para	 hacer	 lo	 mismo.	 No	 debe
sorprender	que	sus	clientes	estén	exigiendo	plazos	más	acotados	y	servicios	más
rápidos.
Establecer	—y	cumplir—	los	plazos
	
A	veces	parece	que	todo	el	mundo	quiere	todo	listo	al	mismo	tiempo.	Pero	es
un	 error	 pensar	 que	 sus	 clientes	 no	 aceptarán	 nada	 que	 no	 sea	 «en	 este
momento»,	 así	 como	 permitirse	 demasiado	 tiempo	 puede	 hacer	 que	 parezca
lento	y	dejar	a	su	empresa	atrás	en	la	carrera	con	la	competencia.
Empiece	 por	 encontrar	 lo	 que	 el	 cliente	 realmente	 necesita.	 Hay	 una	 gran
diferencia	entre:	«Tengo	que	 tener	este	sistema	 la	semana	próxima»	y	«Quiero
tenerlo	instalado	este	otoño».	Use	esa	información	para	elegir	el	momento	que	a
usted	 le	 resulte	más	 apropiado	 y	 propóngaselo	 al	 cliente.	Nueve	 de	 cada	 diez
veces,	usted	escuchará	un	«sí».	Si	su	sugerencia	no	funciona,	su	cliente	se	lo	dirá
y	entre	ambos	podrán	encontrar	una	alternativa,	una	prueba	de	que	 los	clientes
reconocen	y	recuerdan	su	capacidad	de	respuesta.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
La	próxima	vez	que	tenga	dudas,	pregúnteles	a	sus	clientes:	«¿Cuándo
le	gustaría	tener	esto?».	Usted	puede	encontrarse	con	una	agradable
sorpresa	cuando	elijan	un	tiempo	razonable,	o	incluso	lleguen	a
preguntarle:	«Bien,	¿para	cuándo	puede	tenerlo	listo?».	Un	beneficio
adicional	es	que	les	da	a	ellos	una	sensación	de	control	y	participación.
Todos	nos	sentimos	más	cómodos	cuando	sentimos	que	tenemos	cierto
control	sobre	nuestras	vidas	y	las	cosas	que	ocurren	alrededor	de
nosotros.
Los	plazos	son	 importantes,	aunque	son	creados.	Cuando	usted	 le	dice	a	un
cliente:	 «Lo	 tendré	 listo	 para	 esta	 tarde»	 o	 «Se	 lo	 enviaré	 por	 correo	 hoy
mismo»,	está	creando	una	expectativa	en	su	cliente	y	poniéndose	un	plazo	a	sí
mismo.	 Sea	 realista,	 porque	 una	 vez	 creados,	 los	 plazos	 se	 convierten	 en	 el
patrón	 de	 medida	 con	 el	 que	 su	 cliente	 va	 a	 medir	 su	 éxito	 o	 fracaso	 como
proveedor.	 La	 confianza	 del	 cliente	 es	 resultado	 de	 crear	 expectativas	 de
capacidad	de	respuesta	que	sean	aceptables	y	objetivas,	y	cumplir	con	ellas.
Cuando	los	clientes	deben	esperar
El	mejor	momento	para	cualquier	cosa	es	el	que	sea	mejor	para	el	cliente.	Pero	la
insatisfacción	no	se	mide	en	minutos.	Más	bien,	a	menudo,	 la	 insatisfacción	es
resultado	de	la	incertidumbre.	Las	investigaciones	muestran	que	el	aspecto	más
frustrante	de	una	espera	es	no	saber	de	cuánto	tiempo	será.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Preste	especial	atención	a	los	tiempos	de	espera	cuando	sus	clientes	no
están	a	la	vista,	sea	en	el	teléfono,	en	otra	parte	de	la	ciudad	o	en	otro
estado,	en	vez	de	estar	a	la	vista,	justo	delante	de	usted.
Piense	en	sus	propias	experiencias	como	cliente.	Cuando	uno	está	en	una	fila
que	pareciera	no	moverse	nunca,	es	 la	 incertidumbre	—¿me	 tocará	el	 turno	en
este	siglo?—	más	que	la	espera	lo	que	hace	que	a	uno	le	hierva	la	sangre.
12
La	presentación:
Cuente	su	historia,	dé	sus
argumentos
Dice	el	viejo	refrán:	«No	se	trata	de	lo	que	uno	dice,	sino	cómo	lo	dice».	Error.
En	el	mundo	de	las	ventas	se	trata	de	ambas	cosas.	Hacer	una	gran	presentación
de	ventas	implica	el	maridaje	entre	«lo	que	se	dice»	y	«cómo	se	dice».
El	 qué	 tiene	 que	 estar	 listo	 antes	 de	 que	 haya	 un	 cómo	 a	 considerar.	 La
información	 que	 uno	 reúne	 sobre	 el	 posible	 cliente	 y	 sus	 necesidades,	 las
preguntas	 especiales	 que	 haya	 hecho	 y	 su	 conocimiento	 de	 los	 detalles	 de	 su
producto	o	servicio	forman	ese	«qué».	De	igual	modo	lo	son	el	conjunto	de	bien
practicadas	 respuestas	 a	 las	 cinco	 objeciones	 más	 comunes	 a	 la	 compra.
Pongamos	 esto	 en	 letras	 destacadas	 para	 que	 no	 haya	 dudas	 acerca	 de	 su
importancia:
Conozca	a	la	perfección	sus	productos	y	servicios	y	tenga	listas	las	grandes
respuestas	a	las	cinco	objeciones	más	comunes.
Una	vez	que	el	qué	está	bajo	control,	es	momento	de	concentrarse	en	el	cómo
de	 una	 presentación	 exitosa.	 Hay	 dos	 extremos	 en	 la	 conducción	 de	 una
presentación	 de	 ventas.	 Está	 la	 presentación	 descubrimiento	 y	 la	 presentación
solicitada.
La	 presentación	 descubrimiento	 es	 característica	 de	 la	 actitud	 de	 venta	 del
representante	de	productos	o	 servicios.	Un	cliente	potencial	 acepta	 escucharlo.
Usted	se	presenta	con	los	zapatos	lustrados,	bien	peinado	y	su	presentación	bien
ensayada	 y	 aprendida	 de	 memoria.	 Usted	 hace	 preguntas,	 hace	 afirmaciones,
trata	de	cerrar	la	venta,	da	respuestas	a	las	objeciones,	cierra	la	venta	y	escribe	la
orden	de	compra.	Piense	en	ello	como	una	presentación	tipo	«entrar	y	salir»,	si
quiere.
La	presentación	solicitada	es	resultado	de	varias	fases	de	actividad	y	culmina
en	una	exposición	que	se	centra	en	una	propuesta	muy	específica	y	detallada.	El
proceso	 para	 llegar	 a	 conseguir	 la	 orden	 de	 compra,	 con	 frecuencia	 tiene	 este
aspecto:
1.	Multiworld	Systems	anuncia	que	está	en	busca	de	un	nuevo	proveedor	de
artefactos	para	toda	su	actividad	en	ocho	países	y	veinte	sucursales.
2.	Se	 les	pide	a	seis	empresas,	 incluyendo	a	Acme	Widgets,	que	hagan	una
presentación	de	su	capacidad.
3.	Después	de	las	presentaciones	de	las	diferentes	capacidades,	tres	de	las	seis
reciben	la	invitación	a	responder	a	una	solicitud	de	presentación	y	entregar
una	propuesta.
4.	A	Acme	y	a	las	otras	dos	se	les	permite	visitar	dos	locales	de	Multiworld
Sites	para	que	observen	las	operaciones	y	hablen	con	el	personal	del	lugar
acerca	de	los	requerimientos	y	necesidades	de	sus	artefactos.
5.	 A	 Acme	 y	 a	 los	 otros	 dos	 «candidatos»	 se	 les	 asigna	 un	 tiempo
determinado	 para	 hacer	 una	 presentación	 y	 ofrecer	 su	 propuesta.	 A
menudo,	las	presentaciones	están	programadas	una	tras	otra.
6.	El	equipo	de	toma	de	decisiones	de	Multiworld	analiza	las	presentaciones
y	las	propuestas,	y	a	continuación,	elige	un	ganador.
Este	 proceso	 puede	 durar	 días,	 semanas	 e	 incluso	 meses.	 No	 todas	 las
presentaciones	 solicitadas	 son	 tan	 complicadas,	 pero	 todas	 implican	 algún	 tipo
de	solicitud	de	propuesta,	competidores,	una	proposición	y	más	de	una	persona
para	tomar	la	decisión.
La	 mayoría	 de	 las	 oportunidades	 de	 venta	 en	 la	 actualidad	 son	 menos
complicadas	que	la	presentación	solicitada,	y	más	complejas	que	la	presentación
descubrimiento,	 aunque	 ambas	 existen	 indudablemente	 en	 abundancia.
Independientemente	de	la	complejidad	y	la	cantidad	de	los	pasos	y	etapas,	toda
presentación	ante	un	cliente	tiene	cuatro	elementos	críticos:
1.	Encontrar	 la	 necesidad.	Hay	 que	 precisar	 la	 necesidad	 del	 candidato	 a
cliente	 respecto	 de	 su	 producto	 o	 servicio.	 En	 la	 presentación
descubrimiento,	 la	 necesidad	 es	 determinada	 por	 lo	 general	 de	 manera
independiente	de	la	presentación	de	la	propuesta.
2.	 Determinar	 el	 aspecto	 más	 importante.	 No	 todos	 los	 aspectos	 de	 un
producto	 o	 servicio	 que	 se	 ofrecen	 tienen	 el	mismo	 peso	 para	 el	 cliente
potencial.	Para	algunos,	el	precio	es	el	factor	fundamental	para	la	decisión;
para	otros	se	trata	de	la	calidad	por	sobre	todo	lo	demás.	En	la	presentación
descubrimiento,	el	aspecto	importante	es	precisado	a	través	del	intercambio
de	 ideas	 durante	 la	 presentación.	 En	 la	 presentación	 solicitada,
generalmente	eso	es	determinado	antes	de	la	presentación	de	la	propuesta.
3.	 Establecer	 comunicación.	 Sea	 que	 uno	 esté	 tratando	 con	 un	 posible
cliente	individual	o	con	un	equipo	de	personas	responsables	de	la	toma	de
decisiones,	 hacer	 que	 la	 gente	 se	 sienta	 cómoda	 involucrándola	 en	 el
proceso	 de	 venta	 y	 crear	 un	 ambiente	 atractivo	 constituye	 un	 lubricante
importante	para	una	presentación	de	ventas.
4.	Inspirar	confianza.	En	ambos	tipos	de	presentación,	la	de	descubrimiento
y	 la	 solicitada,	 usted	 debe	 generar	 confianza	 en	 sí	 mismo	 y	 en	 su
organización.	El	 cliente	 potencial	 debe	 confiar	 en	 que	 su	 empresa	 puede
cumpliry	que	usted	estará	en	el	lugar	que	corresponde	en	caso	de	que	las
cosas	salgan	mal.
Elementos	de	una	presentación	para	una	venta
exitosa
Incluso	 dentro	 de	 los	 dos	 contextos	 extremos	 que	 acabamos	 de	 describir,	 la
presentación	 descubrimiento	 de	 un	 solo	 paso	 y	 la	 presentación	 solicitada	 de
varias	 etapas,	 hay	 muchísimas	 maneras	 de	 hacer	 una	 presentación.	 Dos
presentaciones	 de	 ventas	 nunca	 son	 idénticas	 entre	 sí.	 Cada	 cliente,	 cada
situación,	 cada	 trato,	 son	 únicos	 en	 alguna	manera.	Hacer	 una	 presentación	 es
complicado,	aun	cuando	uno	esté	vendiendo	algo	tan	simple	como	un	clip	para
papeles.	Hacer	una	presentación	ganadora	requiere	un	toque	delicado,	incluso	si
usted	 está	 vendiendo	 camiones	 de	 dieciocho	 ruedas.	 Las	 palabras	 que	 usted
escoge,	 la	 actitud	que	despliega	y	 la	 impresión	que	genera	 son	 fundamentales.
Los	siguientes	21,5	elementos	de	una	presentación	de	venta	exitosa	no	son	sobre
la	 estructura	 del	 contenido	 de	 su	 presentación,	 o	 el	 aspecto	 de	 las	 imágenes	 y
otro	material	de	apoyo.	Se	 refieren	al	proceso	de	hacer	 su	presentación.	No	es
que	 todos	 los	 21,5	 elementos	 se	 apliquen	 igualmente	 a	 la	 presentación
descubrimiento	 y	 a	 la	 presentación	 solicitada.	 Pero	 la	 mayoría	 son	 elementos
fundamentales	para	comprender,	prepararse	y	organizarse	si	lo	que	quiere	es	una
presentación	de	venta	exitosa	que	culmine	con	una	orden	de	compra.
1.	Vaya	de	inmediato	al	propósito	de	su	visita.
«Señor	 Smith,	 mi	 objetivo	 hoy	 es	 mostrarle	 de	 qué	 manera	 los
artefactos	 Acme	 pueden	 hacer	 que	 usted	 ahorre	 dinero	 y	 mejore	 la
calidad	de	sus	productos	terminados».
El	candidato	a	cliente	quiere	saber	la	razón	por	la	que	usted	está	en
su	 oficina,	 aun	 cuando	 se	 trate	 de	 una	 presentación	 solicitada	 ante	 un
equipo	 de	 toma	 de	 decisiones.	 El	 propósito	 o	 manifestación	 de
beneficios	hace	que	la	atención	del	cliente	potencial	se	concentre	en	los
elementos	 que	 usted	 ya	 ha	 determinado	 que	 son	 los	 más	 importantes
para	el	señor	Smith.	Cuanto	antes	exprese	su	propósito,	más	relajada	se
vuelve	la	atmósfera.	Una	vez	que	haya	manifestado	su	propósito,	puede
ocuparse	de	generar	buena	comunicación.
2.	 Genere	 una	 atmósfera	 favorable	 y	 cómoda	 antes	 de	 empezar	 la
presentación.	No	empiece	a	vender	sin	antes	entrar	en	calor.	Aun	cuando
conozca	 bien	 a	 todos	 en	 la	 sala.	 Genere	 cierta	 sensación	 de	 que	 tienen
objetivos	comunes	y	de	que	hay	buena	comunicación.	Si	usted	no	les	gusta
a	ellos,	ni	tampoco	recuerdan	que	usted	es	un	ser	humano,	o	lo	que	sea	en
su	 contra,	 no	 le	 van	 a	 comprar	 a	 usted.	 Está	 bien	 usar	 información
personal,	 siempre	que	 lo	haga	 con	cuidado.	Digamos	que	usted	descubre
que	el	cliente	potencial	es	marinero.	Está	bien	decir:
«Señor	 Smith,	 usted	 es	 un	 avezado	 marinero,	 ¿no?	 ¿Es	 esa	 una
fotografía	de	su	barco?».
Tenga	cuidado	de	mostrarse	interesado	y	amigable,	no	entrometido.
3.	Sea	la	persona	más	optimista	y	entusiasta	del	mundo	(o	por	lo	menos
de	 la	 reunión).	 Haga	 que	 el	 posible	 cliente	 se	 interese	 en	 usted.	 Las
actitudes	 positivas	 y	 el	 entusiasmo	 son	 contagiosos	 (y	 atractivos).	 Una
atmósfera	de	entusiasmo	es	un	ambiente	de	compra.	Deje	que	su	deseo	de
ayudar	se	destaque	todo	el	tiempo.
«Señor	Smith,	estoy	en	verdad	encantado	de	que	haya	podido	conceder-
me	este	 tiempo.	Sé	que	puedo	hacer	que	este	 rato	valga	 la	pena	para
usted».
Precaución:	 el	 sentido	 común	 es	 importante.	 Si	 usted	 está	 en	 la
venta	de	funerales,	los	temas	alegres	no	son	los	indicados.	Si	le	está
vendiendo	a	una	empresa	y	el	prospecto	considera	que	la	situación
es	grave	o	amenazadora,	lo	mismo.	Deje	que	el	tono	y	el	humor	del
posible	cliente	le	indiquen	hasta	dónde	puede	permitirse	una	actitud
entusiasta.
4.	Diga	de	qué	manera	puede	ayudar	su	producto	o	servicio	al	candidato
a	 cliente.	 No	 caiga	 en	 un	 listado	 inerte	 de	 datos	 y	 características.
Concéntrese	en	los	beneficios	y	las	soluciones	para	problemas	habituales.
«Señor	 Smith,	 el	 artefacto	 22-k	 reduce	 su	 necesidad	 de	 costosa
acumulación	de	existencias	y	del	no	menos	costoso	control	de	calidad
de	los	subcomponentes».
Dígale	 a	 su	 cliente	 potencial	 de	 qué	 manera	 sus	 productos	 o
servicios	 resuelven	problemas	y	de	qué	manera	 funciona	en	el	 trabajo.
Como	ayudan	a	la	mejor	atención	de	sus	clientes,	si	se	trata	de	una	venta
industrial.	A	la	gente	no	le	interesa	lo	que	su	producto	haga,	salvo	que
eso	 los	 beneficie.	 Comience	 con	 una	 actitud	 tipo	 «Estoy	 aquí	 para
ayudar»,	no	«Estoy	aquí	para	vender».
5.	Genere	confianza	y	credibilidad	mientras	avanza.
«Señor	 Smith,	 Acme	 ha	 estado	 abasteciendo	 empresas	 como	 la	 suya
durante	 más	 de	 veinte	 años.	 Creo	 que	 puedo	 demostrarle	 por	 qué
Multiworld	debe	usar	Acme	también».
Los	candidatos	a	clientes	están	universalmente	preocupados	por	su
capacidad	para	cumplir	con	lo	prometido.	Adquieren	confianza	a	partir
de	la	propia	confianza	del	vendedor	y	de	sus	promesas.
6.	Use	expresiones	movilizadoras	y	las	palabras	de	moda	en	su	industria.
Usar	 el	 lenguaje	 adecuado	 le	 da	 al	 posible	 cliente	 la	 tranquilidad	 de	 que
usted	 conoce	 el	 producto	 y	 su	 negocio.	 Las	 palabras	 movilizadoras	 y
positivas	envían	el	mensaje	de	que	la	compra	es	segura	y	sin	riesgos.
«Los	 artefactos	 Acme	 han	 sido	 destacados	 recientemente	 por	 la
confiabilidad	 de	 ciclo	 a	 ciclo	 por	 la	 revista	 especializada	 Widgets
Monthly.	 Nos	 sentimos	 honrados	 por	 eso	 pero,	 lo	 que	 es	 más
importante,	 puedo	mostrarle	 de	 qué	 manera	 esa	 característica	 puede
beneficiar	a	Multiworld	y	sus	objetivos».
7.	Dígale	a	su	prospecto	«por	qué	somos	diferentes»	en	vez	de	«quiénes
somos».	 Si	 un	 posible	 cliente	 va	 a	 comprar	 una	 fotocopiadora,	 cree	 que
todas	 son	 iguales.	 Demuéstrele	 que	 está	 equivocado.	 No	 use	 la	 palabra
«competencia»	 ni	 haga	 comparaciones	 competitivas,	 salvo	 que	 no	 tenga
alternativa.	Sustitúyala	por	las	palabras	«el	nivel	estándar	de	la	industria»,
por	ejemplo.	Sea	creativo,	pero	no	insultante.	Hablar	de	manera	despectiva
de	la	competencia	nunca	da	resultado.
«Los	 artefactos	 de	 Acme	 están	 claramente	 estableciendo	 un	 nuevo
patrón	de	 calidad	 en	 la	 industria.	La	 calidad	de	 la	 copia	de	nuestros
equipos	 se	 acerca	 a	 la	 calidad	 de	 impresión	 y	 nuestras	 máquinas	 se
comunican	bien	con	todas	sus	computadoras».
8.	 Haga	 sus	 aseveraciones	 en	 términos	 de	 «usted»,	 no	 de	 «yo»	 o
«nosotros».	 El	 lenguaje	 y	 la	 sintaxis	 establecen	 el	 tono	 para	 la	 venta.
Asegúrese	 de	 que	 el	 tono	que	 fije	 sea	 el	 que	 adopta	 la	 perspectiva	 de	 la
única	persona	que	 importa,	 el	 candidato	 a	 cliente.	Hablar	 en	 términos	de
«usted»	automáticamente	establece	ese	tono.
«Señor	Smith,	usted	se	va	a	asombrar	ante	la	relación	precio-valor	del
artefacto	 22-J.	 Pasará	 todas	 nuestras	 pruebas	 de	 durabilidad	 y
reducirá	 sus	 tiempos	 improductivos	 al	 menos	 en	 un	 diecisiete	 por
ciento».
9.	 Formule	 preguntas	 inteligentes.	 La	 manera	 más	 fácil	 de	 generar
confianza	y	credibilidad	es	por	medio	de	preguntas	agudas.	Identifique	las
necesidades,	 consiga	 la	 información	 importante,	genere	 interés,	gánese	 la
confianza,	 asegure	 calidad,	 fortalezca	 la	 credibilidad	 y	 cierre	 la	 venta
gracias	a	su	modo	de	hacer	preguntas.	Sus	preguntas	movilizadoras	deben
ser	 planeadas	 de	 antemano	 y	 estar	 escritas	 para	 alcanzar	 el	 máximo
beneficio.	Es	difícil	hacer	una	insuperable	pregunta	movilizadora	sobre	la
marcha.
10.	 Concéntrese	 en	 el	 valor	 de	 lo	 que	 usted	 ofrece	 y	 de	 qué	manera	 eso
cubre	las	necesidades	del	cliente	potencial.	Olvídese	del	precio.	Muestre
costos,	 demuestre	 el	 valor,	 haga	 una	 lista	 de	 comparaciones,	 demuestre
beneficios.	 Nunca	 vaya	 a	 una	 presentación	 sin	 una	 propuesta	 de	 valor.
Insista	 en	 que	 el	 departamento	 de	marketing	 de	 su	 empresa	 elabore	 una
hoja	de	cálculo	valiosapara	que	la	use.	Si	usted	no	puede	atraer	al	cliente
de	una	manera	diferente	o	que	lo	diferencie	de	los	demás,	nunca	va	a	cerrar
esa	 venta,	 ni	 ninguna	 otra.	 Es	 verdad	 que	 usted	 puede	 convertirse	 en	 el
proveedor	por	defecto	a	 través	de	 los	costos,	pero	¿es	eso	en	verdad	una
alternativa?
11.	 Muévase	 con	 rapidez	 en	 su	 presentación,	 pero	 asegúrese	 de	 que	 lo
comprendan	 bien.	 No	 suponga	 que	 el	 posible	 cliente	 sabe	 lo	 que	 usted
debería	 o	 podría	 haber	 dicho.	 Él	 está	 escuchando	 eso	 por	 primera	 vez
(aunque	esa	sea	para	usted	 la	milésima	vez	que	 lo	dice).	Cubra	 todos	 los
aspectos	 básicos	 de	 su	 presentación.	 Equilibre	 eso	 con	 el	 hecho	 de	 que
nuestra	sociedad	se	está	volviendo	cada	vez	menos	paciente.	Se	calcula	que
para	el	futuro	cercano,	el	candidato	a	cliente	promedio	tendrá	un	margen	de
unos	veinte	minutos	de	atención.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Una	estructura	de	presentación	antiquísima	puede	ayudar	a	asegurar
que	el	posible	cliente	escuche	lo	que	usted	quiere	que	escuche	y
recuerde.
•	Dígale	lo	que	les	va	a	decir.
•	Dígaselo.
•	Dígale	qué	acaba	de	decirles.
12.	 Tome	 notas.	 Esto	 puede	 parecer	 demasiado	 pequeño	 y	muy	 obvio	 como
para	 mencionarse,	 pero	 nos	 sorprende	 mucho	 saber	 que	 muy	 pocos
vendedores	toman	notas	o	las	revisen	con	el	cliente	potencial.	Tomar	notas
transmite	 el	 mensaje:	 «Estoy	 interesado	 en	 usted	 y	 lo	 que	 usted	 dice	 es
importante».	También	le	da	a	usted	la	información	que	necesita	para	hacer
seguimientos	 perfectos,	 escribir	 contratos	 y	 propuestas,	 y	 cumplir	 con
precisión	las	entregas.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Si	usted	está	trabajando	con	una	pieza	o	dispositivo	pequeño	—incluso
un	complejo	diagrama	de	un	servicio—	recupérelo	después	de	que	el
posible	cliente	lo	haya	inspeccionado.	Eso	disminuye	el	factor	de
«juguetear	con	ellos».
13.	Involucre	al	candidato	a	cliente.	Pruébelo,	déjelo	hacer	una	demostración,
deje	 que	 lo	 ayude	 en	 las	 preparaciones.	 Cuanto	 antes	 logre	 involucrarlo,
más	 fácil	 es	 lograr	 la	 comprensión	 y	 la	 confianza	 del	 cliente	 potencial.
Dejar	que	toque	el	producto	genera	una	temprana	sensación	de	propiedad.
14.	Use	testimonios	cuando	sea	el	momento	adecuado.	Los	testimonios	son	la
mejor	 prueba	 que	 usted	 tiene.	 Úselos	 para	 superar	 dudas,	 objeciones,
demoras	o	asuntos	específicos	que	estén	bloqueando	la	venta.	Úselos	uno
por	 uno.	Lo	más	parecido	 a	 los	 testimonios	 son	 referencias	 a	 situaciones
similares.	 «Precisamente	 la	 semana	 pasada	 tuvimos	 una	 situación	 similar
con	 un	 cliente	 como	 usted...».	 Una	 situación	 similar	 debe	 referirse	 a
alguien	que	decidió	comprar	y
©	John	Bush
a	quien	el	prospecto	puede	llamar	para	verificar	lo	que	usted	afirma.
15.	 Haga	 preguntas	 aprobatorias	 para	 comprender	 mejor.	 Obtener	 la
aprobación	 en	 puntos	 pequeños	 a	 lo	 largo	 de	 la	 reunión,	 conduce	 a
conseguir	la	aprobación	al	final.	Preguntas	como:
«¿No	está	de	acuerdo?».
«¿Se	da	cuenta	de	cómo	ayuda	esto?».
Hacer	 una	 afirmación	 beneficiosa	 fija	 un	 tono	 de	 aprobación.
Incluso	preguntas	breves	 como:	«¿No	 le	parece?»,	 instalan	un	 tono	de
«sí»	en	la	mente	del	posible	cliente	durante	la	presentación.
16.	Aprenda	a	reconocer	las	señales	de	compra.	Por	lo	general	se	revelan	en
forma	de	pregunta	sobre	el	precio,	la	entrega,	características	específicas	o
productividad.	Preste	atención	cuando	las	escuche.	No	responda	con	un	sí	o
un	no.	Si	lo	hace,	puede	perder	la	venta.
17.	 Supere	 las	 objeciones	 antes	 de	 que	 ocurran.	 Sin	 importar	 cuál	 sea	 el
producto	 o	 servicio	 que	 venda,	 solo	 hay	 entre	 cinco	 y	 diez	 objeciones
importantes	 que	 un	 candidato	 a	 cliente	 puede	 plantear	 y	 usted	 ya	 las	 ha
escuchado	todas.	Anticípese	a	ellas	y	menciónelas	en	su	presentación,	antes
de	que	el	posible	cliente	tenga	oportunidad	de	plantearlas.
Advertencia:	 si	 usted	 sabe	 con	 anticipación	 que	 alguna	 objeción
específica	es	un	tema	candente	para	el	posible	cliente,	podría	decidir
que	él	la	exprese	para	poder	agradecerle	la	pregunta	y	reconocer	su
importancia	antes	de	responderla.
18.	No	cierre	la	venta.	Tómela	por	dada.	Por	admitida	desde	el	momento	en
que	 entre	 en	 la	 oficina.	 Adopte	 los	 pasos	 lógicos	 para	 terminar	 la
transacción.	 La	 venta	 es	 un	 hecho	 si	 la	 necesidad	 está	 presente	 y	 la
presentación	es	superior.
Está	bien,	es	cierto	que	usted	debe	pedir	la	orden	de	compra.	Y	hacer	un
cierre	de	prueba,	 ir	 tanteando	el	 terreno	a	medida	que	uno	avanza,	es	un
modo	de	cierre.	Pero	su	fin	debe	ser	que	la	venta	se	cierre.	Use	expresiones
como:	 «Una	 vez	 que	 empecemos	 con	 las	 entregas,	 verá	 lo	 fácil	 que	 es
guardarlas»	y	«A	medida	que	su	experiencia	con	nuestro	artefacto	crezca,
nuestros	ingenieros	podrán	mostrarle	atajos	para	hacer	que	disminuyan	los
tiempos	improductivos	debido	al	recambio».
19.	 Cierre	 la	 venta	 todo	 el	 tiempo.	 Manejar	 los	 detalles	 y	 confirmar	 el
siguiente	paso	hace	que	la	venta	se	vea	como	un	«trato	hecho».	Diga	lo	que
necesita	para	comenzar	con	las	entregas	o	para	inaugurar	el	servicio.	Haga
una	 cita	 para	 revisar	 y	 comenzar.	Maneje	 hasta	 el	 último	 detalle	 entre	 el
«sí»	del	posible	cliente	y	el	acto	concreto	de	la	toma	de	posesión	en	el	acto,
si	es	posible.	Eso	consolida	la	decisión.
20.	Venda	también	el	pago	en	fecha	para	el	producto	o	servicio	ofrecido.	No
haga	una	venta	a	medias.	También	debe	vender	los	arreglos	financieros	así
como	el	cuándo	y	el	cómo	se	espera	que	se	realicen	los	pagos.	Nos	resulta
increíble	 la	 cantidad	 de	 vendedores	 que	 temen	 pedir	 el	 dinero.	 Sin
embargo,	 los	 detalles	 financieros	 con	 frecuencia	 son	 fundamentales	 para
cerrar	el	trato.
21.	Sea	diferente.	Solo	para	divertirse,	Jeffrey	trata	a	menudo	(sin	preguntar)	de
hacer	que	el	comprador	se	ponga	de	pie	y	camine	por	el	lugar	(él	lo	hace
primero),	 luego	 se	 sienta	 en	 el	 sillón	 del	 candidato	 a	 cliente	 detrás	 del
escritorio.	Por	lo	general	obtiene	una	mirada	de	sorpresa;	la	mayoría	de	las
veces,	una	risa	o	una	sonrisa...	 jamás	ha	obtenido	una	respuesta	negativa.
No	funciona	con	todo	el	mundo,	pero	lo	desafiamos	a	que	lo	intente	por	lo
menos	una	vez.
21,5.	Sea	divertido	y	diviértase.	La	mayoría	de	las	personas	no	se	divierten	con
el	 trabajo.	 Si	 usted	 es	 divertido	 y	 gracioso,	 tendrá	 una	 atracción	 y	 una
ventaja.	«Hágame	reír	y	usted	me	hará	comprar»	es	una	máxima	de	la	que
usted	puede	estar	seguro.	Ríase	todo	el	tiempo.
Administrarse	uno	mismo
Ya	 hemos	 hablado	 de	 la	 importancia	 de	 manipular	 los	 elementos	 tangibles	 al
tratar	 con	 sus	 clientes	 y	 candidatos	 a	 clientes	 (capítulo	 11)	 y	 por	 qué	 esos
elementos	 tangibles	 tienen	que	ser	administrados	cuidadosamente.	Durante	una
presentación	hay	solo	dos	elementos	tangibles:	las	muestras	de	su	producto	y	la
correspondiente	literatura,	por	un	lado,	y	usted	mismo	por	otro.
Hasta	que	su	cliente	potencial	se	convierta	en	cliente	efectivo,	usted	encarna
a	 la	 empresa.	Que	 los	 sentimientos	 de	 un	 cliente	 en	 cuanto	 a	 la	 empresa	 sean
buenos	 o	 malos	 depende	 directamente	 de	 su	 experiencia	 con	 usted.	 Cada
interacción	 entre	 el	 posible	 cliente	 y	 usted	 produce	 una	 impresión	 positiva	 o
negativa.	Hay	muy	 pocas	 impresiones	 neutrales	 o	 intermedias.	 Los	 prospectos
asimilan	cada	movimiento,	cada	gesto	y	matiz	de	su	presentación	y	evalúan	—
pronostican—	cómo	será	 su	 futuro	 siendo	cliente	de	 su	empresa.	Puede	no	 ser
una	conducta	razonable	ni	inteligente,	pero	de	verdad,	es	lo	único	que	el	posible
cliente	tiene	a	su	disposición.
He	aquí	veintiún	sugerencias	para	asegurarse	de	que	usted	sea	una	presencia
positiva	cuando	esté	delante	de	un	cliente	potencial,	y	que	su	presentación	sea
escuchada	como	se	merece.
•	Hable	con	claridad.	Parece	 simple,	pero	 si	 el	 cliente	potencial	no	 lo
comprende	 a	 usted	 (por	 acento	 o	 el	 dialecto,	 por	 hablar	 demasiado
rápido,	 por	 saltar	 de	 un	 tema	 a	 otro),	 sucomunicación	 no	 será
comprendida.	Y	tampoco	conseguirá	hacer	la	venta.
•	Concéntrese.	Enfóquese	en	la	presentación	para	darle	al	prospecto	una
sensación	de	importancia	y	urgencia.
•	No	haga	movimientos	nerviosos.	Hacer	crujir	 los	nudillos,	 juguetear
con	 las	 monedas	 en	 el	 bolsillo	 y	 otros	 hábitos	 nerviosos	 distraen	 la
presentación.
•	No	titubee.	Andar	a	tientas	quiere	decir	que	usted	no	se	ha	preparado
bien.	Hace	que	el	posible	cliente	se	sienta	tenso	e	impaciente.	También
lo	 hace	 dudar	 de	 la	 seguridad	 del	 vendedor,	 y	 por	 lo	 tanto	 de	 su
empresa,	de	su	producto	y	de	su	servicio.
•	No	use	muletillas	y	pausas	 innecesarias.	Las	pausas	 en	 el	 discurso,
los	titubeos	y	las	palabras	repetidas	son	tan	irritantes,	que	hacen	que	el
candidato	a	cliente	se	concentre	en	los	defectos	y	no	en	el	mensaje.	La
mejor	cura	para	eso	es	la	práctica.
•	 Muéstrese	 animado.	 Con	 los	 ojos	 muy	 abiertos,	 como	 si	 algo
fantástico	acabara	de	sucederle.
•	 Use	 muchos	 movimientos	 de	 las	 manos.	 No	 se	 trata	 de	 agitar	 las
manos	de	manera	desenfrenada,	sino	gestos	calculados	y	convincentes.
Acompañar	y	completar	las	palabras	mientras	usted	habla.
•	 Use	 un	 amplio	 espectro	 de	 variantes	 vocales.	 Varíe	 entre
vocalizaciones	fuertes	y	suaves.	No	como	cantante,	pero	cerca.	Pase	de
tonos	 agudos	 a	 tonos	 bajos.	 Destaque	 las	 palabras	 clave.	 Fuerce	 al
prospecto	a	escuchar.	Hágalo	con	estilo.
•	Susurre	algún	dato	importante	como	si	fuera	un	secreto.	Haga	que
el	 posible	 cliente	 esté	 pendiente	 de	 sus	 palabras.	 Haga	 que	 se	 sienta
especial	por	recibir	ese	mensaje.
•	Póngase	de	pie	para	hacer	la	presentación.	Esto	añade	impacto	a	sus
gestos	y	a	todo	el	discurso	(incluso	si	usted	está	en	el	teléfono).
•	Manténgase	erguido,	esté	sentado	o	de	pie.	La	postura	condiciona	la
dirección	de	sus	palabras.	Si	usted	 tiene	 los	hombros	encorvados,	sus
palabras	van	dirigidas	al	suelo,	no	al	cliente	potencial.
•	Mírelos	a	los	ojos.	El	contacto	visual	es	una	señal	de	credibilidad	que
el	prospecto	percibe.	Mire	directamente	a	los	ojos.	Mirar	al	otro	a	los
ojos	contribuye	a	generar	confianza.
•	Asuma	riesgos	en	la	presentación.	No	haga	la	presentación	de	manera
rutinaria.	Diga	cosas	nuevas.	Invente	nuevos	métodos	de	presentación
sobre	 la	marcha.	Tal	vez	 lo	haga	sentirse	un	poco	 incómodo,	pero	no
importa.	Así	es	como	se	crece.
•	Manténgase	dentro	del	alcance	de	la	personalidad	del	candidato	a
cliente.	 Si	 el	 posible	 cliente	 es	 estirado	 o	 conservador,	 no	 se	 ponga
demasiado	salvaje.
•	Dígalo	con	convicción.	El	prospecto	debe	comprarlo	primero	a	usted,
antes	 de	 comprar	 su	 producto	 o	 servicio.	 Su	 propia	 seguridad	 en	 sí
mismo	equivale	a	una	gran	parte	de	la	venta.
•	 Seleccione	 las	 palabras	 adecuadas.	 Luzca	 inteligente.	 No	 tiene	 por
qué	 citar	 a	 Shakespeare,	 pero	 necesita	 ser	 un	 artesano	 de	 la	 palabra.
Use	las	palabras	de	moda	en	la	industria	del	cliente	potencial.	Incluya
diez	 palabras	 nuevas	 en	 su	 vocabulario	 cada	 semana.	 No	 use
palabrotas,	 en	 ningún	 caso.	 (Incluso	 si	 el	 posible	 cliente	 dice
palabrotas,	usted	tiene	un	nivel	profesional	que	mantener.)
•	Destaque	 las	 palabras	 importantes.	 Cuando	 llegue	 a	 una	 palabra	 o
expresión	clave,	destáquela	y	haga	una	pausa	para	dejar	que	penetre.
•	Use	 todo	 su	 cuerpo	para	 vender.	Haga	 gestos	 con	 las	manos	 y	 los
brazos.	 Levántese	 y	 muévase	 por	 la	 habitación.	 Cambie	 de	 posición
para	destacar	algún	punto.
•	Asienta	 con	 la	 cabeza.	 Esta	 técnica	 de	 lenguaje	 corporal	 subliminal
está	entre	las	más	potentes	para	las	ventas.	Prepara	el	tono	y	estado	de
ánimo	para	el	«sí»	durante	toda	la	presentación.
•	 Sonría.	 No	 se	 trata	 de	 una	 neurocirugía,	 se	 trata	 de	 ayudar	 a	 otras
personas.	Es	algo	divertido.	La	expresión	facial	de	su	sonrisa	hace	que
el	candidato	a	cliente	se	sienta	bien	internamente.
•	Relájese.	Un	exceso	de	ansiedad	hace	que	el	posible	cliente	se	ponga
nervioso	 también.	 La	 razón	 principal	 por	 la	 que	 los	 vendedores	 se
ponen	nerviosos	es	que	no	están	preparados	o	necesitan	el	dinero	que
están	 a	 punto	 de	 hacer	 si	 la	 venta	 se	 concreta.	 Tranquilícese.	 Nunca
permita	que	ellos	vean	o	perciban	que	usted	está	sudando.
13
Cerrar	es	un	proceso,	no	un	hecho
aislado
Usted	puede	hacer	la	mejor	presentación	del	mundo,	puede	ser	un	experto	en	su
producto	 o	 en	 su	 campo	 de	 acción,	 pero	 si	 no	 sabe	 cómo	 cerrar	 la	 venta,
probablemente	no	podrá	disfrutar	de	los	beneficios	que	las	ventas	proporcionan.
Todos	los	expertos	vendedores,	desde	Zig	Ziglar	hasta	J.	Douglas	Edwards	y
Earl	 Nightingale	 coinciden	 en	 la	 necesidad	 —y	 la	 naturaleza—	 del	 cierre	 e
incluso	en	la	definición.	Se	trata	de:
Una	pregunta	cuya	respuesta	confirme	la	venta.
	
Hay	docenas	—si	no	miles—	de	maneras	de	cerrar,	de	proponer	la	venta,	pero
todas	tienen	un	atributo	en	común:	están	diseñadas	para	hacer	que	al	prospecto	le
resulte	difícil	decir	que	no	como	respuesta.	Es	verdad,	usted	podría	no	recibir	un
«sí»	 tampoco,	 pero	una	pregunta	 de	 cierre	 bien	 concebida	hace	que	 al	 posible
cliente	 le	 resulte	 difícil	 darle	 un	 «no»	 rotundo	 y	 definitivo.	 En	 el	 peor	 de	 los
casos,	 le	 da	 una	 objeción	 con	 la	 cual	 trabajar	 y	 que	 usted	 puede	 hacer	 que
finalmente	conduzca	a	un	nuevo	cierre	que	conseguirá	el	«sí».
Tres	clases	de	cierres
A	 tres	 de	 nuestros	 cierres	 favoritos	 los	 llamaremos	 así:	 Ya	 elegido,	 Perro
cachorro	y	Primero	el	postre.
El	cierre	tipo	Ya	elegido
Es	 un	 cierre	 que	 da	 por	 supuesto	 un	 paso	 previo.	Da	 por	 sentado	 que	 el
candidato	 a	 cliente	 ya	 ha	 decidido	 comprar	 y	 solo	 quedan	 los	 detalles	 por
finiquitar.
«Señor	 Jones,	 ¿le	 gustarían	 esas	 camisetas	 en	 colores	 claros	 u
oscuros?».
«Señor	 Jones,	 ¿prefiere	 la	 entrega	 antes	 o	 después	 del	 primer	 día	 del
próximo	mes?».
«Señora	 Smith,	 ¿prefiere	 recibir	 esto	 como	 entrega	 normal	 o	 entrega
rápida?».
Advertencia:	el	cierre	tipo	Ya	elegido	solo	funciona	cuando	usted
ya	 ha	 confirmado	 el	 interés	 del	 cliente	 potencial	 y	 ha	 detectado
señales	de	compra	concretas	antes	de	ponerla	en	práctica.
Por	ejemplo,	es	 jueves	por	 la	 tarde	y	 la	señora	Smith	dice:	«La	oficina	está
perdida	sin	una	fotocopiadora.	Tenemos	que	reemplazar	ese	cacharro	tan	rápido
como	podamos».	No	ha	dicho	todavía	cuál	es	el	elegido,	pero	ciertamente	usted
tiene	 lo	 suficiente	 como	 para	 llegar	 a	 un	 cierre.	 «Señora	 Smith,	 ¿le	 sería	 de
ayuda	 si	 nosotros	 podemos	 entregarle	 una	nueva	 fotocopiadora	 el	 lunes	 por	 la
mañana?».
Si	usted	siente	que	la	situación	es	un	tanto	ambigua	y	la	fotocopiadora	de	la
señora	Smith	no	está	muerta	del	todo,	sino	solo	un	poco	desgastada,	y	la	mujer
no	da	la	sensación	de	estar	completamente	decidida	a	reemplazarla	y	dice:	«Esta
máquina	 está	 probablemente	 en	 su	 última	 etapa.	 Tengo	 que	 pensar	 en
reemplazarla,	supongo».	Usted	puede	convertir	también	su	intento	de	cierre.	Es
lo	que	se	llama	un	cierre	de	prueba.
«Señora	Smith,	 si	pudiera	mostrarle	 la	manera	de	 reemplazar	 su	actual
fotocopiadora	por	una	nueva	y	bajar	los	costos	operativos	de	su	máquina,
¿consideraría	seriamente	reemplazarla	antes	de	que	deje	de	funcionar	del
todo	y	deje	de	funcionar	en	medio	de	un	trabajo?».
Nota:	 el	 cierre	 de	 prueba	 es	 una	 afirmación	 condicionada,	 muy
condicionada.	 Si	 la	 señora	 Smith	 fue	 cuidadosamente	 evaluada,	 es	muy
difícil	que	rechace	su	ofrecimiento.
El	cierre	tipo	Perro	cachorro
La	manera	más	fácil	de	vender	un	cachorro	es	darle	al	posible	dueño	(y	a	sus
hijos)	la	posibilidad	de	tenerlo	toda	una	noche	para	«ver	si	les	gusta».	Solo	trate
de	sacarles	el	cachorro	a	 los	niños	a	 la	mañana	siguiente.	De	ahí	el	nombre	de
cierre	tipo	cachorro.	Es	una	herramienta	de	venta	increíblemente	poderosa	que	es
utilizada	(con	variaciones)	por	profesionales	de	ventas	en	todo	el	mundo.
Piense	por	un	momento.
•	Paseo	de	prueba	en	el	automóvil	nuevo.
•	Admisión	de	membresíagratis	por	treinta	días.
•	Pruebe	esto	en	su	casa	durante	siete	días.
•	El	primer	número	de	la	revista	es	gratis.
•	Dos	días	de	prueba	de	nuestra	fotocopiadora	en	su	oficina.
Todas	estas	son	formas	de	cierre	cachorro.
Le	estamos	diciendo	al	cliente	potencial:	«Este	producto	es	grandioso,	pero
usted	no	puede	saberlo	hasta	que	lo	toque,	lo	pruebe,	se	lo	lleve	a	su	casa	o	lo
use».	 Si	 puede	 hacer	 que	 el	 prospecto	 toque	 o	 pruebe	 su	 producto,	 más
posibilidades	tiene	de	hacer	que	lo	compre.
Eso	es	sentirse	dueño	antes	de	comprarlo	y	vence	la	resistencia	al	punto	que
lo	acepta.
Usted	puede	aumentar	el	uso	de	esta	herramienta	con	 las	palabras	«si	usted
reúne	las	condiciones	necesarias».	Esto	quiere	decir	que	puede	determinar	si	el
posible	cliente	puede	permitirse	su	producto	antes	de	probarlo.	Luego,	si	quiere
conservarlo,	la	financiación	está	arreglada	de	antemano.
Obviamente	no	todas	las	empresas	pueden	usar	el	cierre	cachorro,	pero	cada
vez	 más	 estrategias	 de	 ventas	 corporativas	 apuntan	 a	 hacer	 que	 su	 producto
llegue	 a	 las	manos	 del	 comprador	 para	 una	 prueba	 como	parte	 del	 proceso	 de
venta.	 Saben	 estadísticamente	 que	 la	 venta	 tiene	 mayores	 posibilidades	 de
realizarse	 si	 el	 cliente	 potencial	 puede	 sentirse	 dueño	 antes	 de	 haberse
comprometido	efectivamente	al	trato.
Cuando	se	prueba	un	traje	o	vestido	nuevo,	antes	de	hacer	efectiva	la	compra,
usted	lo	ve	como	propio	—la	medida,	 la	sensación,	el	aspecto—	y	el	vendedor
da	vueltas	diciendo	lo	bien	que	le	queda,	con	frecuencia,	eso	influye	más	que	el
precio.	Usted	 puede	 ya	 casi	 verse	 en	 la	 oficina	 o	 en	 la	 feria	 comercial	 con	 su
nueva	ropa	y	entonces	dice:	«Bien,	me	lo	llevo».
Si	 usted	 duda	 del	 poder	 de	 este	 cierre,	 vaya	 a	 una	 tienda	 de	 mascotas	 y
pregúnteles	 si	 le	 pueden	prestar	 un	 cachorro	por	 toda	 la	 noche	para	 evaluarlo.
Mejor	lleve	la	chequera,	por	las	dudas.
El	cierre	tipo	Primero	el	postre
Usted	 está	 en	 uno	 de	 esos	 banquetes	 donde	 ponen	 la	 ensalada	 y	 el	 postre
antes	de	que	llegue	alguien.	Así	que,	cuando	usted	se	sienta,	inmediatamente	se
come	 el	 postre.	 La	 gente	 se	muestra	 entre	 sorprendida	 y	 asombrada.	 Si	 hacen
algún	comentario,	pregunte	si	se	van	a	comer	el	suyo.	Si	dicen	que	no,	pídales
que	se	lo	pasen.
Si	alguien	le	da	a	elegir	entre	pastel	de	manzana	o	helado...	El	postre	es	a	la
comida	lo	que	el	cierre	es	a	la	venta.	Es	la	mejor	parte.	La	tradición	dice	que	lo
haga	al	final,	nosotros	decimos	que	lo	haga	primero.
Empiece	 por	 cerrar	 la	 venta	 a	 los	 diez	 segundos	 de	 entrar	 a	 la	 oficina	 del
cliente	potencial.	Manifieste	el	objetivo	de	la	reunión	y	hágale	saber	al	prospecto
lo	 que	 a	 usted	 le	 gustaría	 hacer.	 Dígale	 que	 tiene	 tres	 estrategias	 para	 los
negocios.
•	Estoy	aquí	para	ayudar.
•	Trato	de	establecer	una	relación	a	largo	plazo.
•	Me	voy	a	divertir.
©	John	Bush
Manifestar	su	objetivo	y	filosofía	de	entrada	hace	que	el	cliente	potencial	se
sienta	cómodo.	Le	permite	a	la	reunión	un	gran	comienzo.	Establece	credibilidad
y	respeto.	Y	despeja	el	camino	para	un	interesante	intercambio	de	información	y
generación	de	buena	comunicación	personal.
•	Dígale	al	posible	cliente	lo	que	usted	busca	apenas	entre.
•	Apunte	a	la	venta	apenas	perciba	la	primera	señal	de	compra.
Pero	antes...
Antes	de	que	pueda	cerrar	la	venta,	usted	tiene	que	saber	que	el	cliente	está
listo	 para	 recibir	 su	 pregunta.	 Tiene	 que	 tener	 una	 señal	 de	 compra.	 Escuche
atentamente	y	el	candidato	le	dirá	si	está	listo	o	no	para	cerrar	el	trato.
La	señal	de	compra	 llega	frecuentemente	en	forma	de	pregunta.	«¿Tiene	de
colores	 diferentes?»,	 es	 una	 revelación	 involuntaria	 de	que	 el	 cliente	 potencial
está	más	que	un	poco	interesado.	Lo	mismo	cuando	el	posible	cliente	se	vuelve	a
su	cónyuge	o	colega	y	dice:	«Podríamos	sacarle	provecho	a	eso,	¿no?».
He	aquí	una	docena	y	uno	más,	de	señales	infalibles	de	que	el	prospecto	está
listo	para	avanzar	hacia	una	decisión.
Preguntas	sobre	la	disponibilidad	o	tiempo.
«¿Tiene	de	esto	en	inventario?».
«¿Cada	cuánto	reciben	nuevas	remesas?».
Preguntas	sobre	la	entrega.
«¿Cuán	pronto	puede	haber	uno	aquí?».
«¿Con	cuánta	anticipación	tengo	que	avisarle?».
Preguntas	 específicas	 sobre	 intereses,	 precios	 o	 manifestaciones	 de
accesibilidad	financiera.
«¿Cuánto	cuesta	este	modelo?».
«¿Cuál	es	el	precio	de	esta	máquina	de	fax?».
«No	sé	si	puedo	permitirme	ese	modelo».
Cualquier	pregunta	o	manifestación	sobre	dinero.
«¿Cuánto	dinero	tendría	que	entregar	para	conseguir	esto?».
Preguntas	positivas	sobre	su	empresa.
«¿Cuánto	tiempo	ha	estado	usted	con	la	empresa?».
«¿Hace	cuánto	que	su	empresa	está	en	el	mercado?».
Querer	que	repita	algo	importante.
«¿Qué	fue	lo	que	dijo	antes	sobre	la	financiación?».
Manifestaciones	sobre	los	problemas	con	proveedores	anteriores.
«Nuestro	viejo	proveedor	nos	dio	un	servicio	pobre.	¿Con	qué	velocidad
responden	ustedes	a	un	pedido	de	servicio?».
Preguntas	sobre	la	garantía.
«¿Por	cuánto	tiempo	es	la	garantía?».
Preguntas	específicas	sobre	el	producto	o	servicio.
«¿Cómo	funciona	el	dispositivo	de	alimentación	manual?».
«¿Selecciona	usted	a	la	persona	o	la	selecciono	yo?».
Manifestaciones	sobre	la	propiedad	de	su	producto	o	servicio.
«¿Suministran	ustedes	papel	todos	los	meses	de	manera	automática?».
«¿Pasa	usted	todos	los	meses	a	recoger	mi	contabilidad?».
«¿Supongamos	que	me	gusta	y	quiero	que	ella	trabaje	para	mí	a	tiempo
completo?».
Preguntas	para	confirmar	la	decisión	no	expresada	o	búsqueda	de	apoyo.
«¿Esto	es	lo	mejor	que	puedo	hacer?».
Querer	ver	una	muestra	o	demostración	otra	vez.
«¿Podría	ver	otra	vez	las	muestras	de	tela?».
Preguntar	por	otros	clientes	satisfechos.
«¿Quiénes	son	algunos	de	sus	clientes?».
Pedir	una	referencia.
«¿Puedo	 ponerme	 en	 contacto	 con	 alguien	 a	 quien	 haya	 hecho	 trabajo
temporario	usando	estos	programas	de	computación?».
«¿Tiene	usted	una	lista	de	las	referencias?».
Respuestas	a	la	señal	de	compra
Hay	 un	 paso	 intermedio	 entre	 escuchar	 la	 señal	 de	 compra	 y	 el	 cierre.	 Usted
tiene	que	responder	a	la	pregunta	de	la	señal	de	compra.	La	clave	está	en	hacerlo
de	una	manera	que	lo	lleve	a	estar	un	paso	más	cerca	de	la	venta,	lo	cual	es	una
preparación	a	la	pregunta	de	cierre.	Un	enfoque	eficaz	es	responder	a	la	pregunta
de	una	señal	de	compra	con	una	pregunta	de	confirmación.	¿Parece	complicado?
En	realidad	no	lo	es.	No	una	vez	que	usted	lo	haya	visto	en	acción.
He	aquí	algunos	ejemplos	de	preguntas	de	confirmación.
P:	«¿Tiene	usted	este	modelo?».
R:	«¿Es	este	el	modelo	que	usted	quiere?».	Si	el	cliente	potencial	dice
que	sí,	todo	lo	que	usted	tiene	que	hacer	es	averiguar	cuándo	quiere
la	entrega	y	asunto	terminado.
P:	«¿Viene	en	verde?».
R:	«¿A	usted	le	gustaría	en	verde?».
P:	«¿Puede	entregar	a	domicilio	el	martes?».
R:	«¿Es	el	martes	el	día	en	que	lo	necesita?».
P:	«¿Tiene	de	esto	en	inventario?».
R:	«¿Necesita	entrega	inmediata?».
P:	«¿Cuánto	tiempo	necesita	para	la	entrega?».
R:	«¿Necesita	usted	una	entrega	rápida?».
P:	«¿Con	cuánto	tiempo	de	anticipación	debo	avisarle	a	usted?».
R:	«¿Cuánto	tiempo	de	anticipación	generalmente	usa	usted?».
P:	«¿Cuándo	puedo	tener	a	alguien	aquí?».
R:	«¿Cuándo	necesita	usted	tener	a	alguien	ahí?».
Usted	 también	 puede	 responder	 directamente	 y	 hacer	 la	 pregunta	 de	 cierre
inmediatamente	después.	Por	ejemplo:	P:	«¿Cuándo	estará	disponible	el	nuevo
modelo?».
R:	«El	30	de	enero.	Pero	 tenemos	 incentivos	especiales	por	 llevar	 la
fotocopiadora	ahora.	Comparemos	qué	es	lo	mejor	para	usted,	¿le
parece?».
P:	«¿Tiene	referencias?».
R:	 «Aquí	 tiene	 la	 lista.	 Si	 nuestras	 referencias	 son	 satisfactorias,
¿cuándo	podríamos	enviarle	nuestra	primera	asignación?».
Esta	es	la	fórmula
1.	Reconozca	la	señal	de	compra	cuando	la	vea.
2.	Prepare	una	pregunta	de	confirmación	o	dé	una	respuesta	que	conduzca	a
otra	pregunta.
3.	Dé	la	respuesta	de	manera	suave	y	bastante	informal.	No	se	precipite.
El	cierre	de	cincopreguntas
Hemos	destacado	varias	veces	el	poder	de	las	buenas	preguntas.	En	ninguna	otra
etapa	 esto	 es	 más	 evidente	 que	 en	 el	 cierre.	 Jeffrey	 reconstruyó	 la	 siguiente
secuencia	de	un	cierre	de	cinco	preguntas	basado	en	su	propia	experiencia	y	que
sirve	 para	 mostrar	 ese	 poder.	 En	 concreto.	 El	 vendedor	 está	 vendiendo	 un
producto	 rutinario	 simple:	 impresos.	 La	 secuencia	 de	 cinco	 preguntas	 es	 una
pura	venta	exitosa.
Pregunta
1:
«Señor	Posible	Cliente,	¿cómo	elige	usted	una	impresora?».
Posible
cliente:
«Calidad,	entrega	y	precio».
Pregunta
2:
«¿Cómo	 define	 usted	 la	 calidad?»	 o	 «¿Qué	 significa	 para	 usted
calidad?».	 (Haga	 la	 misma	 pregunta	 de	 «cómo	 define»	 para	 las	 tres
respuestas	a	la	pregunta	«cómo	elige	usted».)
	 El	 cliente	 potencial	 le	 dará	 respuestas	 bien	 pensadas.	 A	 muchos
candidatos	a	clientes	nunca	les	han	hecho	preguntas	como	estas,	por	lo
que	se	verán	obligados	a	pensar	según	nuevos	patrones.	Usted	incluso
puede	 querer	 hace	 una	 pregunta	 de	 seguimiento	 o	 crear	 una	 que	 lo
comprometa	 antes	de	 ir	 a	 la	 tercera	pregunta.	Por	 ejemplo,	 el	 posible
cliente	dice	que	define	la	calidad	como	impresión	nítida	y	clara.	Usted
pregunta:	«Ah,	usted	quiere	decir	una	impresión	que	refleje	la	imagen
de	la	calidad	de	su	empresa,	¿no?».
	 ¿Cómo	puede	decir	que	no	a	esa	pregunta	un	prospecto?
Pregunta
3:
«¿Qué	hace	 que	 eso	 sea	 importante	 para	 usted?»	o	 «¿Es	 eso	 lo	más
importante	para	usted?»	o	«¿Por	qué	es	eso	importante	para	usted?».
	 Esta	 pregunta	 hace	 que	 el	 cliente	 potencial	 revele	 su	 verdadera
necesidad.	 Encontrar	 qué	 es	 lo	 importante	 para	 él	 en	 cuanto	 a	 la
impresión	 y	 por	 qué	 la	 impresión	 es	 importante,	 son	 las	 claves	 para
cerrar	 la	 venta.	 Puede	 haber	 preguntas	 secundarias	 o	 de	 seguimiento
para	obtener	una	clara	definición	de	qué	es	lo	importante	y	por	qué.
Pregunta
4:
«Si	 yo	 pudiera	 producir	 la	 calidad	 que	 usted	 exige,	 de	 modo	 que	 la
imagen	en	sus	impresos	refleje	el	perfil	de	su	empresa	para	sus	clientes,
y	 pudiera	 hacerlo	 en	 los	 lapsos	 que	 usted	 requiere,	 a	 un	 precio
razonable	 (no	 el	 más	 barato),	 ¿sería	 yo	 un	 candidato	 para	 su
empresa?».	 (Variante:	«¿Hay	alguna	razón	por	 la	que	yo	no	sería	un
candidato	para	su	empresa?».)
	 ¡Por	 supuesto	que	 lo	 sería!	Esta	 es	una	pregunta	de	 retroalimentación
que	combina	 los	datos	descubiertos	en	 las	primeras	 tres	 interrogantes.
Es	la	clásica	pregunta	del	tipo	«Si	yo...,	usted	haría...»	que	hace	que	el
cliente	potencial	se	comprometa.	En	realidad	encierra	al	posible	cliente.
Si	hay	una	verdadera	objeción	(«Tenemos	que	recibir	ofertas»	...	«Otra
persona	 es	 la	 que	 decide»	 ...	 «Estoy	 satisfecho	 con	 mi	 proveedor
actual»),	seguramente	va	a	surgir	en	este	momento.
Pregunta
5:
«¡Perfecto!	¿Cuándo	podríamos	empezar?»	o	«¡Perfecto!	¿Cuándo	es
su	próximo	proyecto	de	impresión?».
	 El	objetivo	de	la	quinta	pregunta	es	comprometer	al	posible	cliente	con
una	fecha,	un	momento	o	una	cantidad	para	empezar	a	hacer	negocios.
En	muchos	 casos	 usted	 puede	 vender	 una	muestra	 de	 prueba.	Donde
hay	 productos	 caros	 involucrados	 (fotocopiadoras,	 computadoras),	 el
enfoque	del	cierre	tipo	cachorro	funcionará	mejor	(deje	que	su	producto
sea	usado	por	el	cliente	durante	varios	días),	o	lleve	al	cliente	potencial
a	visitar	a	un	cliente	satisfecho	y	vea	su	producto	funcionando,	y	reciba
una	recomendación	hecha	personalmente.
El	tono	del	cierre
La	clave	para	el	cierre	es	llegar	a	la	venta	de	una	manera	sincera,	amigable.	No
se	 apresure	 ni	 use	 demasiada	 presión.	 Un	 buen	 cierre	—el	 adecuado	 para	 la
situación—	debe	conducir	al	posible	cliente,	no	empujarlo,	hacia	el	«sí».
La	seguridad	en	sí	mismo	es	importante.	Cuando	usted	deja	de	hablar,	cuando
usted	 ya	 ha	 hecho	 sus	 preguntas	 de	 cierre	 y	 se	 queda	 en	 silencio,	 la	 tensión
comienza	a	crecer...	rápidamente.
Un	minuto	puede	parecer	una	hora	cuando	el	lugar	está	en	silencio.	No	es	su
trabajo	 romper	 el	 silencio.	La	pregunta	 está	 sobre	 la	mesa	para	 que	 el	 posible
cliente	le	responda.	Si	usted	habla	primero,	pierde.	Usted	ha	hecho	el	trabajo	del
cliente	potencial.
La	regla	de	oro	para	el	cierre
Después	de	hacer	la	pregunta	de	cierre
¡GUARDE	SILENCIO!
La	 seguridad	 en	 sí	 mismo	 es	 de	 máxima	 importancia	 en	 las	 ventas.	 Se
requiere	 esa	 seguridad	 para	 hacer	 una	 llamada	 no	 solicitada.	 Se	 necesita
seguridad	 para	 aceptar	 objeciones.	 Hace	 falta	 seguridad	 en	 uno	 mismo	 para
pronunciar	 la	pregunta	de	cierre...	 y	 luego	guardar	 silencio.	La	mayoría	de	 los
vendedores	 no	 llegan	 a	 la	 venta	 porque	 tienen	 miedo	 al	 rechazo,	 se	 sienten
incómodos	en	cuanto	al	dinero,	o	no	reconocen	las	verdaderas	y	reales	señales	de
compra	de	un	cliente.
Regla	práctica:	cierre	pronto	y	cierre	a	menudo.	Alivia	la	tensión	de	todos.
14
Responder	a	las	objeciones	y
ocuparse	de	las	dudas
Su	 presentación	 fue	 espléndida.	 Usted	 escuchó	 claras	 señales	 de	 compra.	 Y
cuando	le	pidió	que	firmara	la	orden	de	compra,	el	cliente	potencial	dijo:
	
«Mmm,	no	estoy	seguro».
	
o
	
«Estoy	contento	con	mi	proveedor	actual».
	
o
	
«Tal	vez	es	demasiado	complicado	para	mi	gente».
	
o
	
«Muy	lindo,	pero	es	demasiado	caro».
	
Sería	bueno	—digamos,	maravilloso—	si	uno	entrara	a	la	oficina	del	cliente,
hiciera	la	presentación	y	esta	fuera	recibida	con	un:	«Vaya.	¡Esto	es	fantástico!
¿Dónde	tengo	que	firmar?».	No	aguante	la	respiración	esperando	que	eso	ocurra.
Casi	nunca	sucede.
Las	objeciones	son,	sin	duda,	señales	de	compra.	Los	posibles	clientes	que	no
tienen	reparos	y	dudas,	que	no	necesitan	aclaraciones	ni	reaseguros,	o	bien	han
perdido	el	interés	y	ya	no	escuchan,	o	han	decidido	comprar	y	están	esperando
que	usted	deje	de	hablar	y	les	pida	que	firmen	la	orden	de	compra.
Sea	como	fuere	que	considere	las	objeciones,	como	un	desastre	o	como	una
señal	de	compra,	usted	tiene	que	reconocerlas	cuando	aparecen	y	tiene	que	saber
cómo	ocuparse	de	ellas	con	tacto	y	eficiencia.
Por	qué	objetan
Los	 posibles	 clientes	 objetan	 por	 una	 infinidad	 de	 razones.	 A	 veces	 sus
objeciones	son	exactamente	lo	que	parecen	ser.	«No	podemos	permitirnos	tanto»
puede	querer	decir	precisamente	eso.	Otras	veces,	las	objeciones	son	un	recurso
del	posible	cliente	para	darse	un	tiempo	a	fin	de	considerar	su	propuesta.	A	veces
hay	 una	 objeción	 verdadera	 que	 no	 es	 la	 expresada.	 A	 veces	 la	 frase:	 «Es
demasiado	caro»	es	una	manera	mucho	más	fácil	de	decir:	«¡Santo	cielo!,	eso	es
lo	más	feo	que	he	visto».	A	veces	el	cliente	solo	quiere	probarlo,	ver	si	usted	es
capaz	de	lidiar	con	la	objeción.	Digamos	que	este	tipo	de	objeciones	se	hace	por
diversión.	 No	 exactamente	 como	 quien	 arranca	 alas	 de	 mariposa	 por	 pura
diversión,	pero	algo	parecido.
Y	a	veces	el	cliente	potencial	es	simplemente	un	eterno	gruñón	que	jamás	ha
escuchado	una	propuesta	de	compra	que	no	 le	pareciera	una	conspiración	para
estafarlo.	 A	 menos	 que	 usted	 sea	 un	 experto	 Sigmund	 Freud	 (un	 sicólogo),
probablemente	nunca	llegue	a	saber	cuáles	objeciones	son	verdaderas,	cuáles	son
cortinas	de	humo	y	cuáles	son	sencillamente	parte	de	la	personalidad	del	posible
cliente.
De	modo	que	la	mejor	política	y	filosofía	es:
•	Espere	y	acepte	objeciones.	No	 reaccione	de	manera	 exagerada.	No
mire	al	posible	cliente	como	si	acabara	de	amenazar	a	su	mascota.	No
le	 pregunte	 si	 está	 loco.	Cuando	 tiene	 sentido,	 usted	 puede	 sonreír	 e
incluso	agradecer	al	cliente	potencial	por	su	objeción:	«Me	alegra	que
sacaras	a	colación	eso,	Bob».
•	Esté	preparado	para	ocuparse	de	ella.	La	mejor	defensa	es,	si	no	una
buena	 ofensiva,	 por	 lo	menos	 una	 defensa	 bien	 preparada.	 Cada	 vez
que	 usted	 escuche	 una	 nueva	 objeción,	 escríbala	 y	 elabore	 una
respuesta.
•	Esfuércese	por	comprender	al	posible	cliente.	Considere	la	objeción
como	 un	 punto	 de	 partida	 para	 un	 nuevo	 camino	 de	 diálogo	 con	 el
cliente	 potencial,	 unaoportunidad	 de	 poner	 en	 funcionamiento	 su
propia	capacidad	para	escuchar	y	para	hacer	preguntas.	Por	sobre	todo
lo	demás,	sea	amable	y	paciente.
Si	 vender	 fuera	 algo	 automático,	 los	 autómatas	 se	 estarían
ocupando	de	ello,	no	usted.	Aproximadamente	el	siete	por	ciento	de	las
compras	de	fin	de	año	del	año	pasado	se	realizaron	vía	Internet.	Otro
diecisiete	por	ciento	fue	hecho	vía	catálogo.	El	resto	fue	producto	de	la
interacción	entre	un	vendedor	y	un	posible	cliente.
Su	trabajo	—su	verdadero	trabajo—	comienza	cuando	el	prospecto
hace	 una	 objeción.	 Depende	 de	 usted	 guiar	 de	 manera	 paciente,
cuidadosa	y	hábil	al	cliente	potencial	por	entre	sus	dudas	hasta	llevarle
a	la	concreción	de	la	venta.
•	 Busque	 la	 verdadera	 objeción.	 Sin	 importar	 lo	 legítima	 que	 una
objeción	pueda	parecer,	es	una	buena	idea	evaluar	la	realidad	antes	de
montar	la	respuesta.	Preste	atención	a	los	siguientes	siete	pasos:
Guía	sencilla	para	lidiar	con	y	superar	las
objeciones
1.	Escuche	la	objeción	y	determine	si	es	verdadera.	Un	candidato	a	cliente
por	lo	general	repetirá	una	objeción	si	es	legítima.	Si	usted,	digamos,	hace
caso	 omiso	 a	 una	 primera	 objeción	 de	 precio	 como:	 «Eso	 debe	 ser
sumamente	 caro»,	 y	 unos	 minutos	 después	 dice:	 «Me	 gustan	 sus	 ideas,
pero	 no	 tenemos	mucho	 presupuesto	 para	 este	 tipo	 de	 cosa»,	 usted	 tiene
que	detenerse	y	dejar	que	el	prospecto	elabore	un	poco	más	esa	objeción.
Usted	empieza	ese	proceso	estando	de	acuerdo:	«Señor	Smith,	concuerdo
en	 que	 no	 somos	 el	 proveedor	 con	 el	 precio	 más	 bajo.	 ¿Puede	 usted
decirme	más	sobre	por	qué	nuestro	precio	es	un	problema?».
Por	 otro	 lado,	 si	 usted	 cree	 que	 la	 objeción	 es	 un	 pretexto,	 tiene	 que
superarla	antes	de	poder	continuar	con	su	presentación.	Pruebe	alguna	de
estas	vías	para	llegar	a	la	verdadera	objeción.
«Usted	me	dice	que	el	precio	es	un	problema,	pero	¿puede	en	verdad
ser	un	asunto	de	valor?».
«A	 veces,	 cuando	 las	 personas	 me	 dicen	 que	 el	 precio	 es	 un
inconveniente,	 se	 debe	 a	 que	 hay	 otros	 problemas.	 ¿Es	 eso	 lo	 que
tenemos	aquí?».
«Realmente,	¿quiere	usted	decir...?».
2.	 Una	 vez	 que	 tenga	 la	 verdadera	 objeción,	 evalúela	 como	 la	 única
objeción	verdadera.	Cuestiónela.	 Pregúntele	 al	 cliente	 potencial	 si	 es	 la
única	 razón	por	 la	 que	 no	 va	 a	 comprarle	 a	 su	 empresa.	 Pregunte	 si	 hay
otra	razón	por	la	que	no	vaya	a	comprar,	aparte	de	la	ya	mencionada.
3.	Confírmelo	otra	vez,	de	una	manera	diferente.	Exprese	de	otra	manera
su	pregunta	para	preguntar	lo	mismo	dos	veces.
«En	otras	palabras,	si	no	fuera	por...,	usted	compraría	mi	servicio,	¿es
así	señor	Johnson?».
4.	Modifique	 la	objeción	para	dar	 lugar	al	 cierre.	Haga	una	pregunta	de
manera	que	incluya	la	solución.
«Entonces,	 si	 pudiera	 demostrar	 la	 confiabilidad»,	 o	 «Si	 yo	 pudiera
conseguirle	plazos	más	largos»	o	«Si	yo	pudiera	mostrarle	el	sistema	en
un	ambiente	de	trabajo,	eso	sería	suficiente	para	que	usted	tomara	una
decisión»	o	una	variación:	«¿Me	convertiría	eso	en	un	candidato	para
su	negocio?».
5.	Responda	a	 la	objeción	de	modo	que	resuelva	 totalmente	el	asunto	y
confirme	esa	resolución.	Si	 la	objeción	es	real,	y	fácilmente	contestable,
primero	póngase	de	acuerdo	en	que	se	 trata	de	un	 tema	que	otros	ya	han
planteado.	Luego	use	todas	las	herramientas	disponibles	para	responder.	Si
tiene	 argumentos	 para	 triunfar,	 úselos	 en	 ese	 momento	 (una	 carta	 de
recomendación,	una	tabla	comparativa,	un	cliente	a	quien	pueda	llamar	de
inmediato,	un	contrato	especial	relacionado	con	los	plazos	o	el	precio).
6.	 Responda	 a	 la	 objeción	 haciendo	 una	 pregunta	 de	 cierre	 o
comunicándose	con	el	prospecto	de	una	manera	que	dé	por	supuesta	la
realización	de	la	venta.
•	«Si	yo	pudiera...,	usted	haría»	es	el	modelo	clásico	para	el	cierre.
•	«Estoy	muy	seguro	de	que	podemos	hacer	esto.	Tengo	que	confirmar	un
dato	 con	 mi	 oficina.	 Si	 la	 respuesta	 es	 positiva	 de	 mi	 lado,	 doy	 por
supuesto	que	hemos	cerrado	el	trato»	o	«Podría	reunirme	con	todas	las
personas	responsables	de	tomar	decisiones	para	cerrar	el	trato».
•	Recurra	a	 situaciones	 similares	cuando	cierre.	A	 la	gente	 le	gusta	 saber
sobre	otros	que	están	en	la	misma	situación.
•	 Pregunte:	 «¿Por	 qué	 esto	 es	 importante	 para	 usted?».	 Luego	 use	 el
clásico	«Si	yo	pudiera...,	usted	haría».
7.	Confirme	la	respuesta	y	la	venta	por	escrito.
Haga	 que	 el	 cliente	 potencial	 se	 convierta	 en	 un	 cliente	 efectivo	 con
una	pregunta	de	confirmación	como:
•	«¿Cuándo	quiere	la	entrega?».
•	«¿Cuál	es	el	mejor	día	para	comenzar?».
•	«¿Hay	un	día	que	sea	mejor	para	la	entrega?».
•	«¿Dónde	quiere	que	se	realice	la	entrega?».
Una	observación	acerca	de	las	objeciones
Se	ha	escrito	mucho	en	cuanto	a	cerrar	y	superar	objeciones.	Nuestra	filosofía	es
aprender	 tantas	 de	 estas	 técnicas	 como	 sea	 posible	 en	 todos	 los	 libros,
grabaciones	y	seminarios	disponibles.	Pero,	en	el	fondo,	superar	 las	objeciones
no	 tiene	que	ver	 con	quién	 tiene	 la	bolsa	más	 llena	de	 respuestas	útiles.	Tiene
que	 ver	 con	 generar	 confianza	 y	 credibilidad,	 y	 asegurarse	 de	 que	 su	 posible
cliente	vea	con	claridad	el	valor	de	su	propuesta.
15
Objeciones	comunes	y	las
respuestas	a	ellas
Las	siete	ideas	para	superar	las	objeciones	del	capítulo	anterior	deberían	dejarlo
en	buenas	 condiciones	para	 la	 tarea,	 independientemente	de	 la	objeción	que	el
cliente	 potencial	 plantee.	 Saber	 cómo	 funciona	 el	 proceso	 es	 tan	 importante
como	 tener	 una	 bolsa	 llena	 de	 respuestas	 útiles.	 De	 todas	 maneras,	 algunas
objeciones	 son	 tan	 comunes	 que	 no	 hay	 necesidad	 de	 volver	 a	 inventar	 las
respuestas.	 He	 aquí	 las	 tres	 más	 comunes	 y	 algunas	 maneras	 de	 ocuparse	 de
ellas:
«Lo	voy	a	pensar».
Digamos	 que	 usted	 está	 tratando	 de	 venderle	 a	 Construcciones	 Jones	 una
nueva	fotocopiadora.	Jones	está	interesado,	pero	plantea	su	objeción:	«Lo	voy	a
pensar».
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
«Lo	voy	a	pensar»	es	casi	siempre	un	modo	de	posponer	las	cosas,	no
una	verdadera	objeción.	Solo	es	posible	realizar	la	venta	si	usted
descubre	cuál	es	la	verdadera	objeción	y	la	supera	de	manera	creativa.
Es	 probable	 que	 lo	 siguiente	 pueda	 hacer	 que	 el	 señor	 Jones	 salga	 de	 la
defensiva	y	se	acerque	a	la	orden	de	compra.
VENDEDOR:	¡Perfecto!	Si	quiere	pensarlo	es	porque	está	interesado,	¿es
así	señor	Jones?
JONES:	Así	es.
VENDEDOR	[dicho	en	tono	de	humor]:	No	estará	usted	diciendo	que	lo
va	a	pensar	solo	para	deshacerse	de	mí,	¿no?
JONES	[risas]:	Oh,	no,	no,	no.
VENDEDOR	 [seriamente]:	 Usted	 lo	 sabe,	 señor	 Jones,	 esta	 es	 una
decisión	 importante.	 Una	 fotocopiadora	 no	 es	 solo	 un	 aparato	 para
duplicar	papeles.	Cada	vez	que	usted	envía	una	 fotocopia	a	un	cliente,
eso	 refleja	 la	 imagen	 de	 su	 empresa.	 Estoy	 seguro	 de	 que	 coincide
conmigo.	 ¿Hay	 otra	 persona	 en	 su	 empresa	 con	 quien	 usted	 quisiera
pensarlo?	(Es	decir:	¿está	decidiendo	él	solo	o	hay	otros	involucrados	en
la	decisión?)	JONES:	No,	lo	decido	yo.
VENDEDOR:	 Sé	 que	 usted	 es	 un	 experto	 en	 la	 construcción;	 su
reputación	habla	por	sí	sola,	pero	yo	soy	un	experto	en	fotocopiadoras.
En	mi	experiencia	dentro	de	 la	 industria	de	 fotocopiadoras	durante	 los
últimos	seis	años,	he	descubierto	que	la	mayoría	de	las	personas	que	lo
van	 a	 pensar	 generan	 preguntas	 importantes	 para	 las	 que	 tal	 vez	 no
tengan	 respuestas.	 Dado	 que	 la	 imagen	 de	 su	 empresa	 está	 en	 cada
fotocopia	que	usted	hace,	¿por	qué	no	lo	pensamos	juntos,	de	modo	que
cuando	usted	tenga	preguntas	sobre	la	fotocopiadora,	ahí	estaré	yo	para
responderlas?	 ¿Le	 parece?	 Ahora	 bien,	 ¿cuál	 era	 el	 punto	 más
importante	 sobre	 el	 que	usted	quería	pensar?	 (En	este	momento,	 usted
empezará	 a	 recibir	 la	 verdadera	 objeción.)	 Nota:	 Si	 el	 señor	 Jones
hubiera	 dicho	 que	 quería	 pensarlo	 con	 otras	 personas,	 usted	 debe
hablarlo	 con	 todas	 las	 partes	 involucradasa	 la	 vez,	 de	 otro	 modo	 su
venta	corre	peligro.
El	 cincuenta	 por	 ciento	 de	 las	 veces	 en	 que	 el	 posible	 cliente	 dice:
«Realmente	quiero	pensarlo»,	lo	que	en	verdad	quiere	decir	es	que:	•	No	tiene	el
dinero.
•	No	puede	decidir	por	sí	solo.
•	Quiere	comparar	precios.
•	No	necesita	su	producto	en	ese	momento.
•	Tiene	un	amigo	en	el	negocio.
•	Sabe	que	puede	comprarlo	más	barato	en	otro	lugar.
•	No	confía	en	usted.
•	No	confía	en	su	empresa.
•	No	le	gusta	su	producto.
•	Usted	no	le	gusta.
El	 otro	 cincuenta	 por	 ciento	 de	 las	 veces	 la	 venta	 se	 realizará.	 Al	 posible
cliente	se	le	puede	vender	si	usted	usa	las	palabras	o	expresiones	correctas.
«Quiero	comprar,	pero	el	precio	es
demasiado	alto».
El	Mercedes	Benz	es	uno	de	los	automóviles	más	caros	del	mundo.	Algunas
personas	 dicen:	 «El	 precio	 es	 demasiado	 alto»,	 pero	 venden	 miles	 de
automóviles	en	todo	el	planeta.	Mercedes	es	una	de	las	empresas	más	poderosas
del	mundo.
«El	precio	es	demasiado	alto»	ha	 sido	el	grito	de	 los	compradores	desde	el
mercado	al	aire	libre	en	Damasco	hace	2000	años...	pero	igual	compran.
«El	precio	es	demasiado	alto»	es	una	objeción	clásica.	Para	superarla,	usted
debe	 descubrir	 qué	 es	 lo	 que	 en	 realidad	 quiere	 decir	 el	 cliente	 potencial.
Suponiendo	que	la	persona	quiere	comprar	en	ese	momento	y	que	la	persona	con
la	que	usted	está	hablando	es	la	única	responsable	de	la	 toma	de	decisiones,	 lo
cierto	es	que	hay	cinco	significados	posibles	detrás	de	esta	objeción:	«No	puedo
permitírmelo».
«Puedo	comprarlo	en	otro	lugar	más	barato	(o	mejor)».
«No	quiero	comprarle	a	usted	(o	a	su	compañía)».
«No	veo,	no	percibo,	no	comprendo	el	costo	o	el	valor	de	su	producto	o
servicio».
«No	estoy	convencido	todavía».
Aproximadamente	la	mitad	de	las	veces	en	que	usted	recibe	una	objeción	de
precio,	 es	 que	 no	 hará	 la	 venta.	 Eso	 deja	 una	 ventana	 de	 oportunidad	 del
cincuenta	por	ciento.	Ábrala.
He	aquí	algunos	sondeos	que	usted	puede	probar:
•	 Demuestre	 la	 accesibilidad	 financiera.	 «Lo	 que	 haremos	 por	 usted
cuesta	menos	comparado	con	lo	que	le	costará	si	usted	no	nos	contrata
y	sigue	en	su	camino	actual».
•	Desafío.	«¿Cuál	es	el	precio	que	está	dispuesto	a	pagar?».	«¿Qué	precio
se	puede	permitir?».
•	Explore	cuál	es	la	diferencia.	«¿Cuánto	es	“demasiado	alto”?».
•	Hable	del	 valor	y	del	 futuro.	 «Señor	 Jones,	 usted	 está	 pensando	 en
centavos	 por	 día;	 nosotros	 estamos	 hablando	 del	 valor	 para	 toda	 la
vida».
Uno	que	funciona	muy	bien
«¿Me	compraría	usted	ahora	[no	“hoy”]	si	el	precio	fuera	más	bajo?	[Suponga
que	el	posible	cliente	dice	que	sí.]	¿Quiere	decir	entonces	que	aparte	del	precio,
no	hay	ninguna	otra	razón	por	la	que	no	podamos	hacer	negocio?	[Nota:	usted	ha
definido	 doblemente	 al	 cliente	 potencial	 respecto	 a	 la	 objeción	 de	 precio	 para
determinar	que	esa	es	la	verdadera,	real	y	única	objeción.]	Si	podemos	calcular
una	manera	de	hacerlo	accesible,	¿aceptaría	una	entrega	[o	la	orden	de	compra]
de	inmediato?».
Si	 el	 posible	 cliente	 dice	 que	 sí,	 entonces	 usted	 tiene	 que	 imaginar
creativamente	una	manera	de	cambiar	los	términos,	ofreciéndole	un	descuento,	o
un	futuro	crédito	de	artículos	para	aumentar	el	valor,	compare	precio	y	costos,	o
simplemente	 insista	 en	 el	 precio	 original.	 La	 clave	 consiste	 en	 preparar	 estas
respuestas	 con	 anticipación.	Usted	 sabe	 que	 la	 objeción	 va	 a	 llegar.	 ¿Para	 qué
sorprenderse?
©	John	Bush
Si	el	posible	cliente	realmente	quiere	su	producto	o	servicio,	calculará	alguna
manera	de	poder	comprarlo.	Solo	porque	diga	que	el	precio	es	demasiado	alto	no
significa	que	no	lo	va	a	comprar.	Lo	que	muchas	veces	está	diciendo	en	realidad
es:	«Quiero	comprar.	Muéstreme	de	qué	manera	lo	hago».
«Debo	hablarlo	con	mi...».
Cuando	 usted	 escucha	 las	 palabras:	 «Tendré	 que	 hablar	 esto	 con...»,	 se	 da
cuenta	de	que	se	ha	equivocado	en	algo	 importante.	No	evaluó	bien	al	posible
cliente,	¿sí?	Probablemente	no	le	preguntó:	«¿Hay	alguien	más	con	quien	debe
consultar	 para	 este	 tipo	 de	 decisiones?».	 Muy	 bien,	 ¿qué	 puede	 usted	 hacer
entonces?
Cuando	hay	otros	que	tienen	que	aprobar	el	trato,	además	de	evaluar	al	mejor
comprador,	 usted	 debe	 tomar	 las	 siguientes	 cuatro	 medidas:	 •	 Consiga	 la
aprobación	personal	del	cliente	potencial.
•	Vaya	al	equipo	del	posible	cliente.
•	 Organice	 una	 reunión	 con	 todas	 las	 personas	 responsables	 de	 tomar
decisiones.
•	Haga	toda	su	presentación	otra	vez.
1.	Consiga	la	aprobación	personal	del	posible	cliente.	«Señor	Jones,	si
fuera	 usted	 solo	 quien	 decide	 la	 compra	 sin	 consultar	 con	 nadie,	 ¿lo
compraría?»	(El	cliente	potencial	casi	siempre	dice	que	sí).	Pregúntele:
«¿Eso	 quiere	 decir	 que	 usted	 recomendará	 nuestro	 producto	 a	 los
demás?».
Ahora,	 recorra	 una	 lista	 de	 verificación	 que	 parece	 un	 poco
redundante	 pero	 que	 puede	 revelar	 áreas	 que	 todavía	 generan	 dudas.
Haga	 una	 o	 dos	 preguntas	 como	 estas	 (o	 alguna	 versión	 de	 ellas):	 •
¿Está	el	precio	bien?
•	¿Es	bueno	el	producto?
•	¿Es	bueno	el	servicio?
•	¿Anda	bien	la	empresa?
•	¿Está	todo	bien	conmigo?
•	¿Qué	dudas	tiene?
•	¿Le	gusta	lo	suficiente	como	para	poseerlo?
Nota:	adapte	estas	preguntas	a	lo	que	usted	vende.	Modifíquelas	de	una	manera
más	 personalizada.	 El	 objetivo	 es	 asegurarse	 la	 aprobación.	 Consiga	 que	 el
posible	cliente	lo	apoye	a	usted	y	a	su	producto	ante	los	otros,	pero	no	deje	que
él	(ni	nadie)	tome	su	lugar	en	la	promoción	del	producto.
2.	Recurra	al	equipo	del	posible	cliente.	Empiece	a	hablar	en	 términos
de	 «nosotros»	 y	 «el	 equipo».	 Al	 acceder	 al	 equipo	 del	 cliente
potencial,	usted	puede	conseguir	que	este	se	ponga	de	su	lado	para	la
venta.
•	«¿Qué	TENEMOS	que	hacer?».
•	«¿Cuándo	PODEMOS	reunirnos	todos?».
•	«¿Cuándo	es	 la	próxima	 reunión	del	equipo?	Es	 importante	que	yo
esté	presente	porque	estoy	seguro	de	que	tendrán	preguntas	para	las
que	querrán	tener	respuestas».
•	«¿Qué	puedo	hacer	para	ser	un	miembro	del	equipo?».
•	 «Cuénteme	 algo	 sobre	 los	 otros».	 (Escriba	 cada	 una	 de	 las
características.)	Trate	de	conseguir	los	rasgos	de	personalidad	de	los
otros	que	toman	la	decisión.
3.	Organice	una	reunión	con	todas	las	personas	responsables	de	tomar
decisiones.	 Hágalo	 de	 la	 manera	 que	 sea.	 Deje	 varios	 momentos
opcionales	 en	 su	 agenda.	 Use	 las	 alternativas	 como	 una	 razón	 para
volver	y	consolidar	su	reunión	con	el	grupo	que	toma	las	decisiones.
4.	Haga	toda	su	presentación	otra	vez.	Usted	solo	tiene	que	hacer	esto	si
quiere	concretar	la	venta.	De	otra	manera,	deje	que	el	posible	cliente	lo
haga.	Él	 cree	que	puede	manejarlo	y	hará	 lo	que	pueda	por	 tratar	de
convencerlo	a	usted.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
La	mejor	manera	de	hacer	esta	venta	(o	cualquiera	otra)	es	tener
control	de	la	situación.	Si	comete	el	error	de	dejar	que	su	cliente
potencial	se	convierta	en	vendedor	en	su	lugar	(él	se	ocupa	de	los	otros
en	vez	de	hacerlo	usted),	usted	va	a	perder.	Todo	el	tiempo.
Un	método	alterno
Pregúntele	al	posible	cliente	si	está	seguro	de	que	la	otra	persona	(esposa,	jefe)
va	a	querer	hacer	el	trato.	Si	le	dice:	«Sí,	estoy	seguro»,	usted	diga:	«¡Perfecto!
¿Por	 qué	 no	 aprueba	 la	 compra	 ahora	 (firma	 el	 contrato)	 y	 consigue	 luego	 la
aprobación?	Si	usted	me	llama	mañana	y	me	dice	que	no,	romperé	el	contrato.
¿Le	parece?».	Las	probabilidades	son	50/50,	así	que	vale	la	pena	intentarlo.
16
Prevención	de	la	objeción:
Una	nueva	manera	de	disfrutar
ventas	seguras
No	hay	 objeciones	 nuevas.	Usted	 ya	 las	 ha	 escuchado	 a	 todas	 antes.	 Sea	 cual
fuere	 el	 negocio	 en	 que	 esté,	 hay	 entre	 cinco	 y	 veinte	 razones	 por	 las	 que	 el
cliente	no	va	a	comprar	en	un	momento	dado.
Jeffrey	jura	que	conoce	a	un	vendedor	de	primera	y	que	gana	mucho	que	solo
hace	citas	con	candidatos	a	clientes	con	la	condición	de	que	dirán	«sí»	o	«no»	al
final	de	su	presentación.	No	les	permite	decir:	«Lo	voy	a	pensar»,	de	otra	manera
no	 hace	 lay	esmerados	que	requiere	la	ciencia	de	las	ventas.	Han	nacido	de	la
determinación	 para	 ser	 el	mejor,	 para	 hacer	 que	 cada	 oportunidad	 tenga	 valor,
para	 dominar	 cada	 aspecto	 del	 más	 desafiante	 arte	 interpersonal	 del	 mundo:
dedicarse	a	vender	para	ganarse	la	vida	con	ello.
Esos	vendedores	«natos»	pueden	ser	varones	o	mujeres,	y	se	presentan	en	una
variedad	 de	 matices	 y	 tamaños,	 de	 credos	 y	 colores,	 y	 en	 toda	 combinación
imaginable	de	edades	y	orígenes.	Los	hay	excepcionalmente	 inteligentes,	otros
son	gente	común	y	algunos	se	destacan	más	por	 la	 tenacidad	que	por	 su	brillo
intelectual.	 Los	 hay	 con	 altos	 niveles	 de	 educación	 y	 con	 poca.	 Los	 hay
introvertidos,	extrovertidos,	asertivos	y	también	tímidos.	La	característica	común
en	todos	ellos	es	su	intenso	deseo	de	triunfar	y	su	disposición	para	hacer	todo	lo
necesario	en	pro	de	alcanzar	sus	objetivos.
A	 lo	 largo	 de	 los	 años	 hemos	 llegado	 a	 creer	 que	 existe	 una	 característica
común	en	el	rendimiento	cotidiano,	las	habilidades,	las	actitudes	que	se	pueden
desarrollar	 y	 los	 atributos	 que	 el	 vendedor	 «nato»	 desarrolla,	 cultiva	 y
perfecciona.	Lo	que	sigue	es	una	lista	de	veintiuna	de	esas	características.	Lea,
complete	 y	 marque	 cada	 punto	 con	 un	 «sí»,	 si	 se	 trata	 de	 características	 que
usted	tiene,	o	de	hábitos	que	haya	desarrollado	o	de	rasgos	que	le	son	propios.
Marque	 «no»,	 si	 carece	 de	 ello.	 Está	 bien...	 sabemos	 que	 hay	 una	 franja
intermedia	entre	el	«sí»	y	el	«no».	Un	punto	que	se	caracteriza	por	reconocer	que
uno	no	tiene	esa	característica,	pero	se	está	esforzando	por	adquirirla.	Ignore	esa
zona	 gris	 y	 sea	 duro	 consigo	 mismo.	 Marque	 con	 un	 «no»	 aquellas
características	 y	 habilidades	 que	 todavía	 no	 domina	 o	 no	 ha	 desarrollado	 del
todo.	Una	 vez	 que	 haya	 terminado	 de	 responder	 a	 esa	 lista	 le	 diremos	 de	 qué
manera	 evaluarla.	 Tómese	 su	 tiempo	 y	 piense	 bien	 cada	 una	 de	 las
características.	Analícese	a	sí	mismo	con	atención	y	honestidad.	Aparte	de	usted,
nadie	 va	 a	 ver	 esas	 evaluaciones.	 No	 habrá	 calificaciones,	 ni	 ganadores,	 ni
perdedores.	Se	trata	solo	de	una	oportunidad	para	echar	una	atenta	mirada	a	uno
mismo	 y	 responder	 a	 la	 pregunta:	 ¿estoy	 en	 camino	 a	 convertirme	 en	 un
profesional	de	ventas	exitosas?	¿Quiero	serlo?
©	John	Bush
21	características	del	vendedor	«nato»
Sí
No
Tengo	una	buena	autodisciplina.	Puedo	renunciar	a	«pasar	un	buen	rato»
para	hacer	el	trabajo	que	se	necesita	a	fin	de	preparar	una	buena	presentación
para	un	cliente	potencial.	No	me	importuna	la	parte	molesta	del	trabajo.
Me	concentro	y	mantengo	el	entusiasmo.	Puedo	mantenerme	involucrado	y
concentrado	en	una	cuenta	difícil.	Puedo	llevar	a	cabo	las	tareas	dificultosas
que	valen	la	pena.
Me	esfuerzo	constantemente	por	aumentar	mis	conocimientos.	Dedico
tiempo	para	aprender	más	sobre	los	productos	de	mi	empresa,	sobre	el
negocio	de	mis	clientes	y	sobre	las	novedades	en	la	industria.
Continuamente	me	ocupo	de	mis	habilidades	para	mejorar	las
relaciones.	Sigo	cursos,	leo	libros	y	artículos	sobre	la	manera	de	mejorar	las
relaciones.	Pido	opiniones	a	otros	acerca	del	nivel	de	mis	habilidades.
Soy	una	persona	segura	de	sí.	Sé	que	puedo	tener	éxito	en	las	ventas.	Veo
un	gran	futuro	para	mí.	Las	habilidades	que	no	tengo,	puedo	adquirirlas.
Me	gusta	como	soy.	Sí	señor,	soy	una	muy	buena	persona.	Merezco	que	me
vaya	bien.	De	verdad	disfruto	de	estar	conmigo	mismo.
Me	encanta	la	gente.	Disfruto	de	la	compañía	de	otros.	Realmente	me	anima
estar	con	otros.	Puedo	llevarme	bien	con	casi	todo	el	mundo.
Me	encantan	los	desafíos.	Estar	cara	a	cara	con	un	cliente	difícil	me	resulta
muy	estimulante.	Al	igual	que	tratar	de	descubrir	exactamente	qué	es	lo	que
lo	pondrá	de	nuestro	lado.
Me	encanta	ganar.	Me	encanta	ser	el	que	consigue	la	orden	de	compra	en
una	situación	competitiva.	Es	algo	que	me	estimula.
Puedo	aceptar	el	rechazo	con	una	actitud	positiva.	Un	«no»	o	un	«no
estamos	interesados»	solo	quiere	decir	que	tengo	que	descubrir	una	mejor
manera	de	presentar	mi	argumento.
Puedo	ocuparme	de	los	detalles.	Ocuparme	de	las	cosas	pequeñas	no	es	mi
actividad	favorita,	pero	puedo	hacerlo.	Sé	que	ocuparse	bien	de	los	detalles
marca	la	diferencia.
Soy	leal.	Defiendo	a	mis	clientes	y	a	mi	empresa.	Es	particularmente
importante	para	mí	ponerme	del	lado	de	mis	clientes.
Soy	una	persona	entusiasta.	Vender	es	algo	que	me	da	energías.	Realmente
me	gusta	y	mis	clientes	lo	ven.	Se	dan	cuenta	de	que	me	gusta	lo	que	hago.
Soy	observador.	Puedo	darme	cuenta	de	lo	que	piensan	mis	clientes	y	mis
colegas.	Sé	cuándo	una	presentación	o	una	entrevista	van	bien.	Detecto	con
facilidad	las	señales	que	así	lo	indican.
Sé	escuchar.	No	necesito	ser	el	único	que	habla.	Sé	callarme	la	boca	y
aprender	de	mis	clientes	y	de	mis	colegas.
Soy	un	hábil	comunicador.	Hago	presentaciones	convincentes.	Puedo
mantener	la	atención	de	la	gente	cuando	hablo.	Soy	bueno	también	para	el
intercambio	de	ideas.
Soy	un	trabajador	incansable.	Creo	que	el	trabajo	arduo	paga,	de	modo	que
estoy	dispuesto	a	hacer	lo	máximo.
Soy	perceptivo.	Comprendo	las	sutilezas	de	una	situación.	Puedo	seguir	el
rumbo	de	lo	que	se	está	diciendo...	y	de	lo	que	queda	sin	decir.
He	puesto	por	escrito	mis	objetivos.	Sé	exactamente	en	dónde	quiero	estar
la	semana	que	viene,	el	mes	que	viene	y	el	año	que	viene.	Y	también	dentro
de	cinco	años.
Soy	perseverante.	Puedo	aceptar	un	«no»	como	respuesta,	pero	rara	vez	lo
hago.	Cuando	una	cuenta	lo	merece,	vale	la	pena	insistir	para	conseguirla.	Y
eso	es	lo	que	hago.
Quiero	tener	solidez	económica.	Dedicarse	a	las	ventas	para	ganarse	la	vida
ofrece	la	oportunidad	de	procurarse	seguridad	económica.	Tengo	un	plan	y	lo
estoy	llevando	a	cabo.	En	este	mismo	momento.
Instrucciones	para	la	puntuación
Cuente	sus	«sí».	Ponga	la	cifra	aquí
Si	 contestó	 «sí»	 a	 quince	 o	 más	 de	 estas	 características,	 usted	 está	 en
camino	a	convertirse	en	uno	de	esos	vendedores	«natos».
Si	respondió	«sí»	de	diez	a	catorce	características,	todavía	está	en	buenas
condiciones.	Esto	es	especialmente	válido	si	se	refirió	a	las	características
del	 entusiasmo,	 seguridad	 en	 sí	 mismo,	 concentración	 y	 esfuerzo	 para
adquirir	más	conocimientos.
Si	contestó	«sí»	a	menos	de	diez	de	estas	características,	particularmente
si	 respondió	 «no»	 a	 las	 características	 de	 entusiasmo,	 seguridad	 en	 sí
mismo,	percepción,	concentración	y	entusiasmo	para	el	aprendizaje,	usted
tiene	ante	sí	un	 largo	camino	a	seguir.	Es	posible	que	pueda	 llegar	a	ser
uno	de	 esos	«vendedores	natos»,	 pero	 es	muy	probable	que	 sus	 talentos
apunten	en	otra	dirección.
¿Advirtió	algo	importante	en	esta	lista	de	características	del	éxito?	Es	una	lista
de	deseos,	aptitudes	y	actitudes	básicas.	No	es	realmente	una	lista	de	habilidades
técnicas	 para	 la	 venta,	 habilidades	 como	 la	 manera	 de	 cerrar	 una	 venta	 o	 de
superar	una	objeción.	Esas	 son	habilidades	que	pueden	aprenderse,	 las	pueden
aprender	 cualquiera	 que	 tenga	 el	 deseo	 de	 tener	 éxito.	 Se	 trata	 de	 unas	 pocas
aptitudes	básicas,	más	la	valentía	y	la	perseverancia	necesarias	para	adquirirlas	y
usarlas.
REGLA	#1:
Vender	exitosamente	consiste	en	una	serie	de
habilidades	que	se	pueden	aprender...	siempre	que
uno	tenga	la	valentía,	la	aptitud	y	la	perseverancia
necesarias	para	tener	éxito.
No	hay	ninguna	otra	regla.
2
Claves	para	una	llamada	de	venta
exitosa:
¿Cómo	se	evalúa	usted?
Algunos	expertos	de	ventas	sugieren	que	hay	un	punto	clave,	«la	mejor	manera»
de	 hacer	 una	 llamada	 de	 venta.	 Con	 todo	 respeto,	 nosotros	 no	 estamos	 de
acuerdo.	Hay	elementos	comunes	en	 toda	buena	venta.	Y	hay	algunas	maneras
muy	eficaces	de	operar	para	conseguir	una.	Pero	cada	vendedor	lleva	a	cabo	el
proceso	 y	 usa	 los	 elementos	 fundamentales	 de	 manera	 diferente,	 personal	 y
única.	Todos	los	grandes	vendedores	o	vendedoras	con	los	que	hemos	trabajado
alguna	 vez	 tienen	 su	 manera	 propia	 de	 pasarcita.	 Un	 poco	 salvaje,	 tal	 vez	 un	 poco	 exagerado,	 pero	 la	 idea	 es
correcta.
La	prevención	es	la	mejor	manera	de	superar	las	objeciones.
He	aquí	cómo	funciona	el	proceso:
	
1.	 Identifique	 todas	 las	 objeciones	 posibles.	 Reúnase	 con	 los	 otros
representantes	de	ventas	en	su	organización	e	incluso	con	algunos	clientes.
Que	 todos	 propongan	 objeciones.	 Pídales	 a	 todos	 las	 diez	 mejores
objeciones	que	tengan.	Aparecerán	a	montones.
2.	Escríbalas.	Haga	una	lista	detallada	con	todas	las	objeciones	identificadas.
A	menudo,	la	misma	objeción	es	hecha	de	una	gran	variedad	de	maneras.
3.	Escriba	respuestas	a	las	objeciones	con	preguntas	de	cierre	para	cada
una.	 Podría	 tardar	 un	 poco	 para	 terminar	 esta	 tarea.	 Hágalo	 con	 sus
representantes	 y	 quizás	 con	 algunos	 clientes	 en	 la	 sala.	 Invente	 algunas
situaciones	para	cada	objeción.
4.	 Desarrolle	 herramientas	 de	 venta	 que	 fortalezcan	 y	 apoyen	 esas
respuestas.	 Elementos	 como	 cartas	 de	 recomendación,	 gráficos
comparativos	y	documentación	de	apoyo	pueden	fortalecer	el	proceso	ante
una	«objeción	para	cerrar».	Desarrolle	lo	que	sea	necesario	para	hacer	que
el	vendedor	se	sienta	apoyado	y	en	condiciones	de	hacer	que	la	venta	sea
más	fácil.
5.	Ensaye	 las	situaciones	en	juegos	de	roles.	Después	de	haber	escrito	 las
respuestas,	programe	varias	sesiones	de	juegos	de	roles,	para	familiarizarse
con	cada	situación	preparada	de	antemano	y	practique	hasta	que	se	vuelva
(y	parezca)	natural.
6.	Haga	los	ajustes	necesarios	en	las	situaciones	preparadas.	Después	del
juego	 de	 roles,	 habrá	 que	 hacer	 ajustes	 a	 lo	 ya	 escrito.	 Hágalos
inmediatamente.
7.	Pruébelos	con	los	clientes.	Vaya	a	uno	o	dos	clientes	favoritos.	Dígales	lo
que	está	haciendo.	Se	sentirán	halagados	de	que	usted	se	haya	atrevido	a
hacerlo	 con	 ellos,	 con	 mucha	 frecuencia	 le	 darán	 respuestas	 sinceras.
(Hasta	ellos	pueden	llegar	a	pedir	copias	para	ellos	mismos.)
8.	 Haga	 los	 ajustes	 finales	 basado	 en	 situaciones	 del	 mundo	 real.	 El
mundo	 real	 siempre	 cambia	 una	 situación	 o	 enfoque	 ya	 preparados.
Asegúrese	de	documentar	los	ajustes	cada	vez	que	los	haga.
9.	Guarde	los	documentos	en	un	registro	maestro.	Entrégueles	una	copia	a
todos	los	vendedores.	Hay	un	beneficio	adicional	en	este	sistema:	cuando
usted	contrata	a	una	nueva	persona,	ya	tiene	un	manual	de	entrenamiento
que	le	brindará	conocimientos	y	ganancias.
10.	Reúnase	como	grupo	para	hablar	de	 los	ajustes.	Siempre	hay	alguien
que	inventa	la	nueva	manera	mejor	posible.
Es	tan	simple,	que	funciona.
He	 aquí	 siete	 herramientas	 para	 la	 prevención	 de	 objeciones	 que	 puede
considerar	 para	 añadir	 a	 sus	 propias	 creaciones	 e	 incorporar	 a	 su	 presentación
como	parte	de	este	proceso.
1.	 Situaciones	 similares.	 Historias	 de	 clientes	 que	 tuvieron	 el	 mismo
problema	u	objeción,	o	una	similar	y	que	compraron	a	pesar	de	la	misma.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
La	clave	es	conocer	de	antemano	las	objeciones	que	se	pueden
presentar	y	preparar	las	respuestas	o	explicaciones	dentro	de	su
presentación	habitual,	de	modo	que	cuando	llegue	al	momento	del
cierre,	no	haya	nada	que	objetar.
2.	Cartas	de	recomendación.	Algunas	de	estas	pueden	servir	para	cerrar.	Por
ejemplo:	«Me	pareció	que	el	precio	era	demasiado	alto,	pero	después	de	un
año	de	bajo	costo	de	mantenimiento,	me	di	cuenta	de	que	el	costo	total	fue
en	 realidad	 veinte	 dólares	 más	 bajo	 que	 el	 del	 año	 pasado.	 Gracias	 por
convencerme	para	hacer	la	compra».
3.	Una	nota	o	artículo	 impreso	 sobre	el	producto	o	 su	empresa.	 Genera
apoyo,	genera	credibilidad,	genera	confianza.
4.	 Un	 gráfico	 comparativo.	 Compare	 los	 productos	 de	 la	 competencia	 y
úselo	cuando	el	posible	cliente	diga	que	quiere	ver	los	precios	del	mercado.
5.	 Diga:	 «Nuestra	 experiencia	 nos	 ha	 enseñado...».	 Una	 de	 las
introducciones	más	poderosas	para	prevenir	objeciones.
6.	Diga:	«Hemos	escuchado	a	nuestros	clientes».	Es	un	reconocimiento	de
que	otros	han	manifestado	esa	objeción,	y	su	empresa	ha	respondido.	«Les
preocupaba...	y	esto	es	lo	que	hicimos...»	para	hacer	que	el	posible	cliente
vea	desaparecer	su	potencial	objeción,	y	la	manera	en	que	usted	escucha	y
responde.
7.	 Diga:	 «Solíamos	 creer	 que...,	 pero	 hemos	 cambiado	 y	 ahora...».	Use
esto	como	un	método	para	impedir	la	recurrencia	de	un	mito	(reputación	de
mal	servicio,	precio	alto,	etcétera).
	
Si	usted	puede	superar	una	objeción	en	su	presentación	antes	de	que	el	cliente
potencial	la	plantee,	es	muy	posible	que	haga	la	venta.
He	aquí	dos	ejemplos	concretos:
•	Prevención	ante	las	objeciones	de	precio...
«Usted	 lo	 sabe,	 señor	 Jones,	muchas	 personas	 nos	 dijeron	 que	 nuestro
precio	no	es	competitivo,	pero	en	nuestra	experiencia	descubrimos	que
el	 cliente	 estaba	 confundiendo	 precio	 con	 costo.	 Permítame	mostrarle
cómo	es	que	ofrecemos	el	costo	más	bajo,	aunque	podamos	no	tener	el
precio	más	bajo	 inicialmente».	 (Entonces	usted	muestra	el	costo	en	un
período	 de	 dos	 o	 tres	 años	 que	 demuestre	 que	 es	 más	 bajo,	 o	 una
comparación	de	los	costos	de	los	servicios	posventa.	Deje	que	el	posible
cliente	 se	 venda	 a	 sí	mismo	 ese	 precio	 después	 de	 haberse	 informado
acerca	del	verdadero	costo.)
•	Prevención	ante	la	objeción:	«Tengo	un	proveedor	satisfactorio»	con
una	carta	de	recomendación...
«Usted	 lo	 sabe,	 señor	 Jones,	 muchos	 clientes	 potenciales	 a	 los	 que
visitamos	 tienen	 buenas	 relaciones	 con	 algunos	 de	 nuestros
competidores.	 Me	 gustaría	 mostrarle	 una	 carta	 de	 un	 cliente	 que	 se
sentía	 tal	como	estoy	seguro	que	usted	se	siente.	Él	creía	que	 tenía	un
gran	proveedor	hasta	que	nos	firmó	una	orden	de	prueba»	 (muestre	 la
carta).
EL	MUNDO	REAL...
Si	usted	puede	prever	las	objeciones,	puede	impedir	que	ocurran.
Parece	simple.	Solo	requiere	preparación	y	práctica.	Se	necesita
tiempo,	creatividad	y	concentración	para	que	eso	ocurra.	Por	favor,
inténtelo.	Su	recompensa	por	un	mayor	esfuerzo,	será	la	de	mayores
ventas,	lo	cual	conduce	a	mayores	ingresos.
17
¿Qué	fue	lo	que	pasó?
La	autopsia	de	una	llamada	de
ventas	fallida
Usted	hizo	su	 tarea.	Se	mostró	 lleno	de	energía,	 seguro	de	sí,	encantador,	bien
informado,	 experimentado	 y	 prolijo.	 Involucró	 al	 prospecto	 y	 a	 su	 personal.
Respondió	a	todas	sus	preguntas	a	su	entera	satisfacción.	Hizo	lo	que	pudo.	Eso
cree	usted.
Pero	ellos	dijeron:	«No».
O,	peor	aun,	dijeron:	«Hablaremos	de	su	propuesta	con	otras	personas	y	nos
pondremos	en	contacto	con	usted.	Gracias	por	venir».	Ese	fue	el	golpe	de	gracia.
¿Qué	salió	mal?
Hay	 varios	 procedimientos	 para	 hacer	 la	 autopsia	 de	 una	 venta.	 Los	 mejores
apuntan	 a	 dos	 factores:	 su	 comportamiento	 y	 el	 del	 cliente	 potencial.	 O,	 más
preciso	aun,	¿por	qué	su	comprador	no	compró	y	qué	hizo	usted	que	contribuyó
a	su	decisión	negativa?
Empecemos	por	el	comprador.	Supongamos	por	un	minuto	que	usted	tenía	un
comprador	ya	evaluado,	alguien	que	podía,	por	 lo	menos	hipotéticamente,	usar
su	 producto	 o	 servicio.	 Y	 presumamos	 que	 los	 dólares	 estaban	 o	 están
disponibles.	Entonces,	la	pregunta	es:	«¿Qué	fue	lo	que	no	ocurrió	en	la	mente
del	comprador?».
La	prueba	de	los	cuatro	«no»
Una	prueba	que	nos	gusta,	que	nos	enteramos	fue	usada	por	primera	vez	por	el
gurú	del	entrenamiento	en	ventas	Larry	Wilson,	se	llama:
La	prueba	de	los	cuatro	«no»
•	No	hubo	confianza.
•	No	existía	la	necesidad.
•	No	garantiza	ayuda.
•	No	se	apresure.
Esta	 prueba	 de	 los	 cuatro	 «no»	 sugiere	 que	 un	 comprador	 evaluado	 no	 le
compra	a	usted	por	una	de	cuatro	razones:
1.	No	hubo	confianza.	Puede,	efectivamente	existir	 la	necesidad,	pero	algo
en	 usted	 o	 en	 su	 propuesta	 ha	 hecho	 que	 el	 cliente	 potencial	 sienta	 que
usted,	o	la	propuesta,	no	cubren	su	necesidad.	Los	vendedores	de	empresas
pequeñas	 que	 les	 venden	 a	 candidatos	 a	 clientes	 en	 empresas	 grandes
tropiezan	con	esta	duda	constantemente.	Es	un	temor	válido.	Uno	tiene	que
prever	ensu	presentación.
2.	No	existía	la	necesidad.	Usted	podría	no	haber	descubierto	una	verdadera
necesidad.	O	no	haber	hecho	la	venta	al	posible	cliente	basado	en	la	idea
de	esa	necesidad.	Eso	se	llama	«negación».	Los	médicos	se	encuentran	con
ella	 todo	 el	 tiempo.	 «Caray,	 doctor,	 es	 solo	un	dolor	 de	 cabeza.	 ¡Cirugía
cerebral!	No	lo	creo».
3.	 No	 garantiza	 ayuda.	 Está	 bien,	 existe	 una	 necesidad	 y	 tiene	 que	 ser
satisfecha.	Pero	algo	en	su	propuesta	parece	alejado	de	esa	necesidad	a	los
ojos	del	posible	cliente.	Este	no	ve	que	su	propuesta	o	producto	produzca
las	maravillas	que	usted	promete.
4.	 No	 se	 apresure.	 Hay	 una	 necesidad,	 usted	 tiene	 una	 buena	 idea	 y
probablemente	funcione.	Pero,	¿cuál	es	la	urgencia?	De	algún	modo,	usted
y	el	cliente	potencial	no	ven	la	urgencia	de	la	misma	manera.	El	problema
del	fin	de	siglo,	conocido	como	Y2K,	con	las	computadoras	no	les	parecía
demasiado	urgente	a	muchos	especialistas	en	tecnología	de	la	información
en	1985.
La	prueba	de	los	tres	discursos
Una	 segunda	 prueba	 implica	 volver	 a	 revisar	 su	 presentación	 y	 deshacerla,
constructivamente.	La	propuso	un	profesor	de	oratoria	en	la	universidad	al	que	le
gustaba	decirles	a	sus	estudiantes	que	las	tres	disertaciones	más	importantes	para
que	 un	 aspirante	 a	 orador	 estudiara	 no	 era	 ni	 el	 Discurso	 de	 Gettysburg	 de
Lincoln,	 ni	 el	 de	 Shakespeare	 —«Amigos,	 romanos	 y	 compatriotas»—
pronunciado	por	Julio	César,	ni	el	de	«Sangre,	sudor	y	lágrimas»	de	Churchill,
como	algunos	profesores	de	oratoria	aconsejan.
En	lugar	de	ello,	aconsejaba	lo	siguiente:	estudie	el	último	discurso	que	usted
pronunció,	compárelo	y	contrástelo	con	el	que	pensaba	dar,	vuelva	a	compararlo
y	contrástelo	con	el	que	usted	daría	ahora	si	pudiera	empezar	todo	de	nuevo.
Aplicar	 esta	 idea	 a	 la	 venta	 fallida	 realmente	 puede	 valer	 la	 pena.	 Siéntese
con	una	copia	de	su	bosquejo	de	presentación	y	los	materiales	usados;	compare
la	 presentación	 que	 hizo	 con	 la	 que	 planeó	 dar,	 y	 luego	 compárelo	 con	 la
presentación	que	usted	haría	si	pudiera	hacerlo	otra	vez.
©	John	Bush
Aclaremos	un	poco
1.	 La	 presentación	 que	 usted	 dio	 probablemente	 fue	 diferente	—un	 poco	 o
mucho—	de	la	que	usted	planeó	ofrecer.	Escriba	al	menos	 tres	cosas	que
no	salieron	como	estaban	planeadas.
2.	 Después,	 escriba	 al	 menos	 tres	 cosas	 que	 dejaría	 afuera	 si	 tuviera	 la
oportunidad	de	hacer	la	presentación	otra	vez	mañana.
3.	Ahora	escriba	tres	cosas	que	añadiría	a	la	presentación	si	fuera	a	hacerla
otra	vez.
Observe	sus	tres	listas	y	vea	lo	que	le	dicen	sobre:
•	Sus	preparativos	de	la	presentación.
•	El	contenido	de	la	presentación	que	usted	hizo.
•	El	modo	en	que	hizo	su	presentación.
Estas	 dos	 pruebas	 deben	 darle	 a	 usted	 una	 buena	 cantidad	 de	 pistas	 para
descubrir	que	fue	lo	que	salió	mal.
Prueba	de	las	veinte	preguntas
Si	la	prueba	de	los	cuatro	«no»	y	la	de	los	tres	discursos	son	demasiado	amplias
en	cuanto	a	 resultados	—lo	son	para	algunas	personas—	o	si	usted	quiere	una
herramienta	 más	 para	 obtener	 algo	más	 de	 retroalimentación,	 aquí	 hay	 veinte
preguntas	específicas	que	puede	usar	a	fin	de	evaluar	su	actuación	y	su	propuesta
de	venta	para	ver	dónde	podría	haber	equivocado	el	camino.
1.	 ¿Llegué	 al	 horario	 estipulado?	 ¿Aparecí	 cinco	 minutos	 antes	 (bueno)	 o
cinco	minutos	tarde	(muy	malo)?
2.	¿Estaba	preparado?	¿Fui	a	mi	cita	con	todo	lo	que	necesitaba	para	hacer	la
venta?
3.	¿Fui	organizado?	¿Tenía	todo	a	punto	y	listo	o	estuve	vacilando?
4.	¿Pude	responder	a	todas	las	preguntas	sobre	el	producto?	¿Realmente	tenía
dominio	sobre	mi	producto	o	estuve	constantemente	diciendo:	«Voy	a	tener
que	volver	con	ustedes	sobre	esto»?
5.	 ¿Di	 excusas	 o	 culpé	 a	 otros	 de	 algo?	 «La	 muestra	 no	 fue	 enviada	 a
tiempo»;	«La	empresa	no	envió	la	información	correcta».
6.	 ¿Me	estuve	disculpando?	Siento	 llegar	 tarde,	 eso	no	 lo	preparé,	 no	 sé	 la
respuesta,	 no	 traje	 la	 información	 correcta,	 le	 di	 el	 precio	 equivocado,
etcétera.
7.	 ¿Indagó	 el	 cliente	 potencial	 asuntos	 personales	 sobre	 mi	 empresa?	 «Si
compro»,	 dijo	 el	 señor	 Jones,	 «¿cómo	 sé	 que	 usted	 estará	 ahí	 para
atenderme	en	seis	meses?».
8.	¿Manisfestó	el	prospecto	dudas	respecto	de	mi	producto?	«¿Qué	ocurre	si
se	 rompe	después	de	vencida	 la	garantía?»	o	«¿Qué	otra	persona	compra
este	producto?».
9.	 ¿Planteó	 el	 cliente	 potencial	 dudas	 sobre	mí,	 como	 por	 ejemplo,	 cuánto
tiempo	he	estado	con	la	empresa	o	cuánta	experiencia	tengo?
10.	¿Mencioné	al	pasar	y	de	manera	efectiva	a	otros	clientes	satisfechos?	¿No
usé	 el	 nombre	 de	 un	 cliente	 satisfecho	 para	 responder	 a	 una	 pregunta
precisa?
11.	 ¿Me	 sentí	 como	 si	 estuviera	 a	 la	 defensiva?	 ¿Estuve	 constantemente
respondiendo	preguntas	 sobre	 temas	no	 relacionados	con	mi	producto	o
servicio?	¿Tengo	pruebas	de	lo	que	digo?
12.	 ¿Pude	 superar	 todas	 las	 objeciones	 dando	muestras	 de	 seguridad	 en	mí
mismo?	 ¿Me	 sentí	 incapaz	 de	 responder	 con	 seguridad	 preguntas	 sobre
precio,	calidad	y	otros	asuntos	que	obstruían	la	venta	cuando	el	candidato
a	cliente	lo	preguntó?	¿Traté	de	«inventar»?
13.	¿Denigré	a	la	competencia?	¿Hablé	mal	de	mi	competidor	(posiblemente	el
del	prospecto)?	¿Hice	comentarios	despectivos	sobre	la	competencia	para
hacer	que	mi	producto	o	yo	nos	viéramos	mejor?
14.	 ¿Mi	 cliente	 potencial	 estuvo	 poco	 atento	 en	mi	 presentación	 de	 ventas?
¿Estuvo	 el	 posible	 cliente	 simplemente	 sentado	 sin	 reaccionar	 o,	 peor,
haciendo	otras	cosas	mientras	yo	hablaba?
15.	 ¿Estaba	 yo	 demasiado	 ansioso	 por	 hacer	 la	 venta?	 ¿Fui	 demasiado
agresivo?	¿Le	 resultó	obvio	al	cliente	potencial	que	había	una	comisión
en	juego?
16.	 ¿Pareció	estar	bien	dirigida	mi	propuesta?	¿Pareció	que	necesitaban	más
aclaraciones	 que	 los	 demás?	 ¿Trató	 alguien	 de	 «volver	 a	 explicar»	 su
situación?
17.	 ¿Discutieron	 mis	 datos?	 ¿Hubo	 algún	 momento	 en	 que	 pareció	 que	 el
posible	cliente	simplemente	no	creyó	en	lo	que	yo	estaba	diciendo?
18.	¿Hizo	el	cliente	potencial	comentarios	sobre	una	«futura	necesidad»	a	los
que	yo	no	respondí	como	si	fueran	objeciones?	Cosas	como:	«Eso	es	algo
que	 vamos	 a	 tener	 que	 considerar	 seriamente	 uno	 de	 estos	 días,	 de
acuerdo».
19.	 ¿Estaba	 yo	 poco	 enérgico?	 ¿Di	 la	 impresión	 de	 pasar	 por	 encima	de	mi
presentación	en	vez	de	vivirla	apasionadamente?
20.	 ¿Dio	 señales	 el	 prospecto	 de	 tener	 problemas	 de	 tiempo?	 ¿Se	 mostró
preocupado?	¿No	volví	a	confirmar	que	esa	era	una	buena	ocasión	para
que	habláramos?
El	remordimiento	del	vendedor
Hay	 una	 tendencia	 natural	 entre	 todos	 los	 vendedores	 a	 culpar	 al	 comprador
cuando	 las	 cosas	 salen	 mal.	 «Simplemente	 eran	 demasiado	 tontos	 como	 para
apreciar	 nuestra	 propuesta»	o	«Su	 cuñado	debe	 estar	 en	 el	 negocio.	 ¡Esa	 es	 la
única	 razón	 por	 la	 que	 ella	 pudo	 haber	 dicho	 que	 no!».	 Por	 duro	 que	 resulte
aceptarlo,	hay	dos	realidades	innegables	en	el	hecho	de	vender:
1.	No	todos	nos	compran	a	nosotros,	incluso	cuando	deberían	hacerlo.
2.	Casi	siempre	la	falla	depende	de	nosotros,	no	de	los	astros.
Insistir	con	fuerza	es	propio	de	los	ganadores.	Thomas	Edison	pasó	por	más
de	 cien	 versiones	 fallidas	 de	 la	 lámpara	 eléctrica	 antes	 de	 descubrir	 una	 que
funcionara.	Lo	mismo	ocurre	con	las	ventas:	insista,	siga	probando	y	aprenda	de
los	que	están	en	el	 terreno.	El	más	completo	aprendizaje	proviene	de	autopsias
minuciosas,	por	difíciles	que	sean	de	hacer.
Tercera	parte
Cómo	desarrollar	y	llevar	adelante
una	relación	de	largo	plazo
Cuanto	más	tiempo	esté	un	cliente	con	usted,	más	rentable	se	hacen	sus	negocios
con	 él	 o	 con	 su	 empresa.	Cuanto	más	 tiempo	esté	 con	usted,	 es	 cada	vez	más
probable	 que	 ese	 cliente	 le	 compre	 más	 productos	 y	 servicios.	 Y	 cuanto	 más
tiempo	pase	con	usted,	es	más	probable	que	algo	salga	mal.	Su	tarea	consiste	en
llevar	 adelante	 esa	 relación	—llueva	 o	 salgael	 sol,	 en	 la	 enfermedad	 y	 en	 la
salud—	por	largo	tiempo.
©	John	Bush
18
Los	«momentos	de	la	verdad»	en	las
ventas
Los	clientes	lo	evalúan	a	usted	en	cada	«momento	de	la	verdad»,	uno	por	uno.
Un	momento	 de	 la	 verdad	 puede	 ser	 una	 conversación	 informal,	 una	 llamada
telefónica	respondida,	una	presentación	de	producto,	o	una	sonrisa	y	un	apretón
de	 manos.	 Un	 momento	 de	 la	 verdad	 es	 cualquier	 punto	 en	 el	 ciclo	 de	 la
experiencia	 de	 su	 cliente	 con	 usted	 y	 su	 empresa	 que	 se	 convierte	 en	 una
impresión	duradera	—positiva	o	negativa—	en	su	mente.
Acumule	suficientes	negativos	de	esos	momentos	de	 la	verdad	críticos	y	el
cliente	perderá	 la	 confianza	 en	usted;	 tal	 vez	 corte	 la	 relación	o	 se	despida	de
usted	 incluso	 antes	 de	 que	 haya	 tenido	 la	 oportunidad	 de	 hacer	 su	 primera
propuesta.	 Acumule	 suficientes	 positivos	 —en	 los	 momentos	 de	 la	 verdad
adecuados—	y	tendrá	un	cliente	para	toda	la	vida.
El	truco	está	en	saber	cuáles	encuentros,	de	los	centenares	de	contactos	que
usted	establece	con	prospectos	y	con	clientes,	son	en	realidad	«momentos	de	la
verdad»	que	dejan	una	impresión	duradera	en	sus	clientes	y	en	sus	prospectos	y
que	requieren	su	atención	y	conducción.
Los	siete	grandes	momentos	de	la	verdad
Hemos1	descubierto	que	hay	siete	categorías	o	tipos	de	momentos	de	la	verdad
que	 los	vendedores	con	clientes	de	mucho	 tiempo	y	buenas	 relaciones	con	sus
clientes	 han	 aprendido	 a	 detectar	 y	 a	 esforzarse	 por	 llevarlos	 adelante.	 Esas
categorías	de	momentos	de	la	verdad	son:
1.	Contacto	inicial	con	el	cliente.	Al	igual	que	las	primeras	impresiones	en
una	 primera	 cita,	 los	 clientes	 potenciales	 lo	 evalúan	 a	 usted	 muy
rápidamente.	Los	 investigadores	Arthur	y	Natalie	Zunin	sostienen	que	un
prospecto,	 un	 nuevo	 vecino,	 un	 posible	 empleador	 o	 una	 cita	 a	 ciegas
forma	una	impresión	durable	suya	en	los	primeros	cuatro	minutos	de	estar
con	 usted.	 Ese	 primer	 contacto	 puede	 ser	 cara	 a	 cara,	 por	 teléfono,	 o
simplemente	por	el	conocimiento	de	la	literatura	de	su	empresa.
2.	 Primera	 reunión	 de	 ventas.	 Si	 el	 primer	 contacto	 es	 importante,	 la
primera	reunión	de	venta	 lo	es	doblemente.	La	manera	en	que	usted	trate
esa	reunión	fija	el	tono	para	todo	lo	que	vendrá	después.	Y	lo	que	es	más
importante,	le	informa	al	posible	cliente	cuán	competente	es	usted	y	cómo
será	hacer	negocios	con	usted.
3.	Activación	de	 la	 cuenta.	Hasta	 este	 punto,	 todo	 ha	 sido	 hipotético,	 una
promesa	de	 cómo	 será	hacer	negocios	 con	usted.	Pero	 la	 primera	prueba
real	 de	 todo	 ello	 la	 tiene	 cuando	 llega	 el	 primer	 envío,	 se	 conecta	 la
electricidad	y	la	primera	fotocopia	aparece	en	la	bandeja	de	salida,	o	a	la
primera	llamada	pidiendo	ayuda.
4.	Llegan	las	facturas	y	los	estados	de	cuenta.	La	llegada	del	primer	estado
de	cuenta	o	de	 la	primera	 factura,	pueden	no	parecer	nada	extraordinario
para	 usted	 como	 vendedor,	 pero	 para	 el	 cliente	 es	 una	 oportunidad	 de
medir	el	valor	de	su	producto	o	servicio,	y	el	valor	de	su	 relación	con	el
comprador.	Este	 es	un	momento	de	 la	 verdad	particularmente	 importante
para	los	encargados	de	compras.
5.	Seguimiento	posventa.	Volver	a	visitar	al	cliente	después	de	realizada	la
venta	 y	 ya	 activada	 la	 cuenta	 es	 un	momento	 de	 la	 verdad	 extra.	Volver
para	responder	preguntas,	reforzar	 la	decisión	de	compra	y	agradecer	una
vez	 más	 por	 haberse	 desprendido	 de	 sus	 dudas	 comerciales	 como
comprador,	 de	 modo	 que	 le	 da	 a	 usted	 la	 oportunidad	 de	 adelantarse	 a
cualquier	signo	de	arrepentimiento	que	aparezca.
6.	 Comunicación	 durante	 los	 períodos	 de	 inactividad.	 Si	 solamente	 se
comunica	con	el	cliente	cuando	uno	de	ustedes	necesita	algo,	la	cuenta	está
continuamente	en	peligro.	La	manera	en	que	use	el	tiempo	entre	un	pedido
y	otro,	o	entre	una	renovación	del	contrato	y	otra,	sirve	para	consolidar	o
debilitar	 la	 relación.	 Mantenerse	 en	 contacto	 con	 el	 cliente	 de	 manera
significativa	y	no	meramente	formal,	es	un	paso	crucial	en	el	desarrollo	de
una	relación	a	largo	plazo.
7.	 Solución	 de	 problemas.	 Hoy	 más	 que	 nunca,	 el	 cliente	 espera	 que	 su
vendedor	 esté	 al	 tanto	 de	 los	 problemas.	 También	 espera	 que	 usted
responda	cuando	haya	un	problema	que	deba	solucionarse.	El	cliente	actual
requiere	 tan	 pocos	 puntos	 de	 contacto	 con	 su	 organización	 como	 sea
posible,	preferentemente	uno	solo:	usted.
	
¿Son	 estos	 momentos	 de	 la	 verdad	 aplicables	 a	 toda	 relación	 comprador-
vendedor?	Posiblemente	no.	El	momento	de	la	verdad	«activación	de	la	cuenta»,
por	ejemplo,	tiene	poca	aplicabilidad	en	el	comercio	minorista.	Pero	en	ventas	de
empresa	 a	 empresa,	 los	 siete	 se	 aplican	 y	 tienen	 un	 poderoso	 impacto	 en	 las
relaciones	a	largo	plazo.
¡Advertencia!	Cada	cliente,	cada	prospecto,	es	un	individuo	único,
con	 una	 personalidad	 exclusiva	 y	 sensibilidades	 propias	 de	 cada
uno.	 Un	 momento	 de	 la	 verdad	 que	 un	 cliente	 considere	 clave
puede	que	no	 le	 signifique	nada	a	otro	cliente.	De	 todas	maneras,
estos	 siete	momentos	 de	 la	 verdad	 son,	 por	 lo	 general,	 el	 área	 en
que	se	encuentran	la	mayoría	de	las	diferencias	entre	el	instante	de
conocerse	y	 la	 relación	a	 largo	plazo	con	el	 cliente.	El	 truco	para
usted	 como	 un	 vendedor	 exitoso	 es	 percatarse	 de	 cuáles	 de	 esos
momentos	son	clave	para	cierto	cliente	y	cuáles	no	lo	son.
Los	siguientes	siete	capítulos	se	ocupan	de	estos	siete	momentos	de	la	verdad
en	las	ventas	con	mayor	detalle	y	le	dan	las	pistas	que	usted	necesita	para	saber
qué	 es	 lo	 que	 más	 les	 interesa	 a	 sus	 clientes	 así	 como	 también	 algunas
sugerencias	para	hacer	que	eso	juegue	a	su	favor.
©	John	Bush
1.	 Los	 siete	 grandes	 momentos	 de	 la	 verdad	 provienen	 de	 un	 estudio	 que	 la
Performance	 Research	 Associates,	 Inc.	 realizó	 en	 cincuenta	 empresas	 que	 se
destacan	 por	 saber	 conservar	 a	 los	 clientes.	 El	 exitoso	 manejo	 de	 estos	 siete
momentos	de	la	verdad	explica	más	del	setenta	y	cinco	por	ciento	de	diferencia
entre	vendedores	con	una	importante	cartera	de	clientes	a	largo	plazo	y	aquellos
con	solo	un	puñado	de	clientes	a	largo	plazo.
19
Primer	momento	de	la	verdad:
Contacto	inicial	con	el	cliente
¿Recuerda	el	 axioma	que	dice:	«Nunca	 se	 tiene	una	 segunda	oportunidad	para
dejar	 una	 buena	 primera	 impresión»?	 Pues	 bien,	 es	 verdadero.	 Y	 esa	 primera
impresión	puede	ser	cualquier	cosa	como	una	 llamada	 telefónica	de	un	posible
cliente	 a	 su	 oficina	 o	 un	 folleto	 que	 llega	 al	 escritorio	 de	 su	 prospecto	 o	 una
llamada	no	 solicitada	de	usted	a	un	cliente	potencial.	Para	producir	una	buena
primera	impresión	usted	tiene	que	saber	dos	cosas:	1.	La	primera	impresión	que
usted	 está	 produciendo	 ahora;	 y	 2.	 La	 primera	 impresión	 que	 usted	 quiere
producir	en	sus	candidatos	a	clientes.
Paso	1:	empiece	por	evaluar	la	impresión	que	usted	y	su	compañía	producen
actualmente	 en	 el	 mercado.	 Aquí	 tiene	 cuatro	 tareas	 que	 deberían
darle	una	buena	imagen	de	la	situación:	•	Haga	que	tres	amigos	lean
uno	 o	 dos	 folletos	 de	 su	 empresa,	 algo	 que	 va	 a	 manos	 de	 los
posibles	 clientes	 sin	 ningún	 trabajo	 previo.	 Pregúnteles	 qué
impresión	 tienen	 de	 su	 empresa	 (en	 veinticinco	 palabras	 o	menos)
como	consecuencia	de	haber	leído	ese	material.
•	Organice	un	paseo	de	reconocimiento.	Pídales	a	uno	o	más	de	esos
tres	amigos	que	visiten	su	oficina	o	su	 lugar	de	 trabajo.	¿Qué	es	 lo
que	más	llama	su	atención?	¿Qué	cosas	ni	siquiera	se	dieron	cuenta
de	 que	 existían?	 Haga	 que	 uno	 de	 ellos	 llame	 a	 su	 oficina	 y	 se
presente	como	un	cliente	probable.	¿Cómo	es	esa	experiencia?
•	Otra	manera	 de	 descubrir	 qué	 impresión	 produce	 su	 oficina	 en	 sus
clientes	 o	 candidatos	 a	 clientes	 es	 irse	 lejos,	 llamar	 a	 su	 oficina,
fingir	 otra	 voz	 y	 pedir	 alguna	 información	 complicada.	 Escríbalo
todo:	el	número	de	timbrazos	que	se	demora	enatender	el	teléfono,
la	impresión	que	la	persona	que	contesta	produce	en	usted,	el	grado
de	dificultad	que	 implica	conseguir	 la	 información	que	usted	pidió.
Todo.	 (Usted	 podría	 querer	 ampliar	 esto	 llamando	 a	 su	 competidor
más	importante	y	pedir	la	misma	información.)	•	Esta	es	más	difícil.
Pregúnteles	 a	 tres	 clientes	 ya	 existentes	 cuáles	 fueron	 sus	 primeras
impresiones	 respecto	a	usted	y	 su	empresa.	 (Prevea	una	 reunión	de
quince	 a	 veinte	 minutos	 para	 hacer	 esto.)	
©	John	Bush
Paso	 2:	 decida	 qué	 impresión	 quiere	 dar.	 Aquí	 van	 dos	 puntos	 más	 para
considerar.
1.	 ¿Cuál	 quiere	 usted	 que	 sea	 la	 primera	 impresión	 de	 su	 cliente
respecto	a	su	empresa?
✔	¿Vendedor	de	calidad?
✔	¿Predominio	del	valor?
✔	¿Costo	más	bajo?
✔	¿Entrega	más	rápida?
✔	¿Entregas	sin	errores?
✔	¿Innovadora?
✔	¿Fácil	de	tratar?
✔	¿Flexible?
Usted	no	puede	crear	lo	que	no	puede	expresar.	Una	vez	que	pueda	articular
la	impresión	que	quiere	que	su	empresa	produzca	en	la	mente	del	posible	cliente,
examine	 su	 correspondencia,	 sus	 materiales	 y	 la	 manera	 en	 que	 usted	 y	 su
oficina	se	ven	para	constatar	si	crean	esa	importante	primera	impresión.
Nota:	si	quiere	que	sus	posibles	clientes	lo	vean	a	usted	y	a	su	empresa	como
sensibles	 y	 receptivos,	 dejar	 que	 los	 teléfonos	 suenen	 siempre	 descolgados	 y
emplear	a	una	persona	—o	servicio—	para	responder	el	teléfono	que	parece	un
cocinero	de	comidas	rápidas,	no	logrará	el	objetivo.
2.	¿Cuál	quiere	que	sea	la	primera	impresión	de	su	cliente	respecto
de	usted	personalmente?
✔	¿Dinámico?
✔	¿Reservado?
✔	¿Técnico?
✔	¿Serio?
✔	¿Cordial?
✔	¿Original?
✔	¿Amistoso?
✔	¿Ingenioso?
Imaginarse	 la	 impresión	 que	 desea	 que	 el	 contacto	 inicial	 con	 usted	 y	 su
empresa	produzcan	en	la	mente	y	la	memoria	del	cliente	es	el	primer	paso	para
crearla.	 Sea	 que	 dicho	 contacto	 se	 establezca	 con	 una	 pieza	 de	 literatura	 de
marketing,	 con	 su	 recepcionista	 o	 con	usted,	 es	 fundamental	 saber	 cuál	 quiere
que	sea	esa	impresión	si	pretende	lograr	que	ocurra.
Antes	de	seguir	adelante	En	los	espacios	que	siguen
abajo,	escriba	dos	oraciones	o	frases	breves,	una
que	describa	la	manera	en	que	le	gustaría	que	su
empresa	se	perciba	en	el	primer	contacto,	y	otra	que
describa	cómo	le	gustaría	a	usted	que	le	percibieran
en	el	primer	contacto.
•
•
Lo	PRIMERO	que	el	cliente
compra	es	el	vendedor.	Lo	primero
que	se	vende	es	USTED.
20
Segundo	momento	de	la	verdad:
La	primera	reunión	de	ventas
Sea	que	su	primera	 reunión	de	ventas	se	efectúe	cara	a	cara	o	por	 teléfono,	es
fundamental	 organizar	 y	 conducir	 ese	 encuentro	 para	 lograr	 un	 resultado
positivo.	Piense	en	la	primera	reunión	de	venta	exitosa	como	en	un	banquito	de
tres	patas:	
•	Qué	sabe	usted	sobre	la	empresa.
•	Qué	sabe	usted	sobre	el	cliente	potencial.
•	Cómo	quiere	que	le	perciban.
Primero:	qué	sabe	usted	sobre	la	empresa
Cuanto	 más	 sepa	 sobre	 la	 empresa	 que	 está	 visitando,	 su	 historia,	 desafíos
actuales,	 competidores	 y	 oportunidades,	más	 cómodo	 se	 sentirá	 el	 candidato	 a
cliente	 con	 usted,	 además	 de	 sentirse	 impresionado	 por	 su	 disposición	 para
ocuparse	de	averiguar	algo	sobre	él.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
La	mayoría	de	los	posibles	clientes,	una	vez	que	lo	han	conocido	a
usted	y	se	sienten	cómodos,	quieren	pasar	un	tiempo	contándole	todo
lo	relacionado	con	su	empresa	y	hacia	dónde	apunta.	Deje	que	lo
hagan.	Es	una	señal	muy	positiva.	No	trate	de	ser	tan	inteligente,	ni
parecerlo,	deje	que	ellos	puedan	contarle	su	historia.	(Tome	notas	y
haga	buenas	preguntas.)
El	propósito	de	prepararse	con	la	tarea	de	averiguar	eso,	es	ayudarlo	a	evitar
decir	algo	tonto,	o	hacer	suposiciones	innecesarias	acerca	del	negocio	del	cliente
potencial.	No	es	para	hacer	que	usted	parezca	 la	persona	más	 inteligente	de	 la
reunión.	Ese	es	el	papel	del	prospecto.
Si	usted	va	a	hacer	una	presentación	sobre	equipamiento	para	la	producción
de	 lo	 que	 la	 ABC	Widgets	 fabrica,	 usted	 debe,	 por	 lo	 menos,	 saber:	 1.	 Qué
equipo	está	usando	en	ese	momento	ABC.
2.	 Por	 qué	 ABC	 está	 buscando	 nuevo	 equipamiento.	 Nadie	 contempla	 la
posibilidad	de	cambiar	equipamiento	o	de	proveedores	de	servicios	porque
sí.	Usted	 tiene	que	conocer	esa	 razón	para	poder	presentar	 su	producto	o
servicio	 como	 una	 solución	 al	 problema	 del	 posible	 cliente.	 Las	 razones
probables	 para	 estar	 buscando	 nuevo	 equipamiento	 pueden	 ser:	 ✔	 Un
nuevo	cliente	grande.
✔	Problemas	de	rendimiento	del	equipamiento.
✔	Necesidad	de	reducir	costos.
✔	Necesidad	de	mejorar	la	calidad.
✔	Equipamiento	obsoleto.
3.	Cuál	parece	ser	la	posición	competitiva	—y	estrategia—	de	la	Empresa	X
en	el	mercado.	Posibilidades:	✔	Líder	del	mercado
✔	Nuevo	participante
✔	Concentrado	en	un	segmento
✔	Innovador
✔	Alternativa	de	menor	precio
✔	Proveedor	más	antiguo
Segundo:	lo	que	usted	debe	saber	sobre	el	posible
cliente	como	persona	Cuanto	más	sepa	usted	del
cliente	potencial,	mejor	podrá	usted	armar	la
reunión	para	que	se	sienta	cómodo	y	dentro	de	su
estilo.	Nunca	mantenga	una	reunión	de	ventas	sin
saber	algo	sobre	el	posible	cliente.	Una	primera
reunión	de	ventas	sin	tener	la	menor	idea	al
respecto	es	inevitablemente	peor	que	la	peor	de	las
citas	a	ciegas	que	usted	haya	tenido.	Las
probabilidades	dicen,	sin	embargo,	que	usted	ha
tenido	por	lo	menos	una	conversación	telefónica
preliminar	con	el	cliente	potencial.	Si,	por	alguna
razón,	nunca	ha	hablado	con	él,	no	ha	reunido
ninguna	información	como	la	que	sugerimos	en	una
sección	anterior	y	no	conoce	a	nadie	que	lo
conozca,	no	todo	está	perdido.	Si	el	posible	cliente
tiene	una	ayudante	o	secretaria,	llámela	y	plantee	su
caso:	«Señorita	secretaria,	tengo	una	reunión	con	el
señor	Smith	el	miércoles.	Me	ha	pedido	que	le
presente	información	sobre	nuestros	equipos	para
producción	y	almacenamiento.	Quiero	asegurarme
de	usar	su	tiempo	de	manera	eficaz.	¿Le	molestaría
que	le	haga	a	usted	algunas	preguntas	para
ayudarme	en	la	preparación	del	material?».	Siete
veces	de	cada	diez	la	ayudante	o	la	secretaria	se
siente	halagada	por	ese	pedido	y	sin	duda	estará
dispuesta	a	darle	una	mano.
Cosas	que	hay	que	saber	acerca	del	posible	cliente
1.	Nombre,	título,	estado	civil,	ubicación	de
departamento,	número	de	teléfono	y	dirección	de
correo	electrónico.
2.	Un	bosquejo	práctico	del	motivo	por	el	que	usted	se	va	a	reunir	con	él.
•	Si	el	posible	cliente	se	contactó	con	usted,	¿qué	era	lo	que	quería	saber?
•	Si	usted	se	contactó	con	el	posible	cliente,	¿qué	fue	lo	que	en	la	primera
charla	pareció	interesarle	lo	suficiente	como	para	programar	una	reunión?
3.	El	estilo	personal	de	comunicación	del	posible	cliente.	¿Le	pareció	que	era
una	persona	seria?
•	¿Apremiado	por	el	tiempo?
•	¿Una	persona	conversadora?
•	¿Interesado	en	los	detalles	técnicos	o	más	bien	en	la	relación?
Las	probabilidades	 son	que	alguien	de	 su	empresa	ya	haya	visitado	antes	 a
este	prospecto.	Pregúntele	a	esa	persona	las	cosas	que	recuerda	de	ABC	Widgets
y	del	señor	Smith.
Cuanto	 más	 sepa	 sobre	 un	 posible	 cliente	 o	 sobre	 su	 empresa,	 menos
posibilidades	hay	de	que	usted	cometa	un	error.
	
Precaución:	 no	 se	 exceda	 tratando	 de	 «interpretar»	 o
«sicoanalizar»	 a	 su	 posible	 cliente.	 Usted	 solo	 está	 tratando	 de
saber	 lo	 suficiente	 sobre	 esa	 persona	 para	 producir	 una	 buena
primera	impresión	y	evitar	pasos	en	falso	obvios.
Tercero:	la	imagen	que	usted	quiere	ofrecer	de	sí
mismo	Pregúnteles	a	cincuenta	vendedores	y	es
seguro	que	ninguno	de	ellos	le	va	a	decir	que
alguna	vez	fue	a	visitar	a	un	cliente	potencial
pensando	conscientemente	en	presentarse	como	un
gran	fanfarrón	y	charlatán.	Es	algo	que
simplemente	«ocurre».	También	es	muy	posible	que
pocos	de	esos	cincuenta	vendedores	alguna	vez
hayan	escrito	exactamente	cómo	quieren	que	el
cliente	los	vea	o	hayan	tratado	de	ver	cómo	hacer
para	que	eso	sea	así.
Pruébelo.
En	su	última	visita	de	venta,	su	plan	era	ser	visto	como:	•	¿Un	buen	oyente?
•	¿Unexperto	en	el	producto?
•	¿Una	persona	decidida	a	cerrar	un	trato?
•	¿Un	defensor	del	cliente?
•	¿Una	buena	persona	para	jugar	al	golf?
•	¿Un	posible	contacto	social?
Hay	muchas	maneras	de	decidir	cómo	quiere	usted	que	se	lo	vea	y	docenas
de	factores	a	tener	en	cuenta.	La	clave	es	decidirlo.
Visualizar	 la	 clase	 de	 impacto	 personal,	 de	 impresión	 que	 usted	 quiere
producir	es	 importante.	Otro	viejo	axioma:	«Si	usted	no	puede	visualizarlo,	no
puede	serlo».	Así	que	siéntese	y	decida:	¿qué	impresión	quiere	dar	en	su	primera
reunión	de	venta	con	un	cliente?	¿Cuáles	son	sus	puntos	fuertes?	¿Qué	es	lo	que
sus	clientes	 reales	dicen	que	más	aprecian	de	usted?	¿Cuáles	dicen	sus	amigos
que	son	sus	mejores	aspectos?
A	 decir	 verdad,	 usted	 puede,	 en	 distintas	 ocasiones,	 ser	 muchas	 cosas
diferentes	para	un	cliente	durante	una	relación	larga	y	productiva:	solucionador
de	problemas,	consejero	prudente,	amigo,	abogado.	Pero	acá	solo	nos	interesa	la
impresión	que	usted	produce	en	 la	crucial	primera	 reunión.	¿Qué	 imagen	de	sí
mismo	quiere	que	su	cliente	perciba	en	la	primera	reunión	de	ventas?
Sugerencia	importante:	digamos	que	su	primera	reunión	de	ventas	va	super-
bien.	Y	 el	 señor	 Smith	 lo	 llama	 después	 para	 decirle	 que	 el	 siguiente	 paso	 es
hacer	de	nuevo	su	presentación	ante	un	grupo,	equipo	o	comisión.	No	ceda	a	la
tentación	 de	 ver	 esto	 como	 una	 segunda	 reunión.	 En	 realidad	 es	 una	 nueva
«primera	reunión	de	ventas»	con	un	equipo	del	que	el	señor	Smith	forma	parte.
Usted	 ha	 vuelto	 al	 punto	 de	 partida,	 en	 su	 preparación.	 Asegúrese	 de	 usar	 al
señor	Smith	 como	 informante	para	 ayudarlo	 a	 prepararse	 para	 la	 presentación.
Nueve	 veces	 de	 cada	 diez,	 Smith	 simplemente	 le	 dirá:	 «No	 se	 preocupe,	 solo
haga	la	misma	presentación	que	me	hizo	a	mí.	Con	eso	será	suficiente».	¡No	 le
crea,	 ni	 por	 un	minuto!	 Continúe	 con	 una	 buena	 pregunta	 de	 segundo	 orden:
«Gracias	por	su	confianza	en	mi	presentación.	Me	gustaría	estar	bien	seguro	de
que	estoy	dando	el	paso	adecuado	con	su	equipo.	¿Podría	tomarse	un	minuto	e
informarme	acerca	de	las	personas	en	su	equipo	y	cómo	cada	uno	de	ellos	podría
estar	 considerando	 el	 asunto	 de	 comprar	 el	 nuevo	 equipamiento?».	 Las
probabilidades	aquí	son	también	que	nueve	de	cada	diez	veces,	el	señor	Smith	le
dará	alguna	información	útil.
©	John	Bush
El	éxito	a	largo	plazo	siempre	está	en	los	detalles
Deje	siempre	tiempo	al	planificar	la	reunión	para
corregir	los	materiales,	consiga	ayuda	para	los
gráficos	y,	—en	general—,	asegúrese
absolutamente	de	que	no	haya	errores	incómodos
en	sus	materiales	de	presentación.	Y	asegúrese	de
llegar	puntualmente.	Y	en	el	lugar	adecuado.	Con
todo	lo	que	usted	prometió	tener	consigo	a	mano.
El	 consultor	 de	 empresas	 Tom	 Peters	 lo	 dijo	 bien:	 «Cuando	 la	 pequeña
bandeja	del	asiento	suyo	en	el	avión	está	sucia	y	destartalada,	usted	empieza	a
cuestionarse	la	calidad	del	mantenimiento	de	los	motores	de	la	aerolínea.	No	es
razonable	ni	sensato.	Pero	así	es	como	son	los	clientes».
Cuando	 sus	 materiales	 de	 presentación	 son	 imperfectos,	 cuando	 su
presentación	 está	 llena	 de	 datos	 equivocados,	 cuando	 usted	 se	 muestra	 poco
preparado,	ansioso	e	incómodo,	el	cliente	potencial	empieza	a	preguntarse	por	la
capacidad	de	cumplir	con	las	promesas	de	su	producto	o	servicio.
21
Tercer	momento	de	la	verdad:
Activación	de	la	cuenta
El	día	que	se	enciende	el	servicio	de	cable,	que	le	entregan	el	automóvil	nuevo	o
que	 se	 enciende	 la	 nueva	 parrilla,	 es	 memorable,	 es	 un	 día	 de	 emoción,	 de
expectativas,	 de	 atención	 concentrada.	 Si	 el	 fuego	 enciende,	 el	 murmullo	 del
automóvil	y	su	andar	es	como	una	nube,	y	 la	 imagen	en	el	 televisor	es	clara	y
nítida,	 el	 cliente	 está	 feliz	 como	 un	 niño	 con	 juguete	 nuevo.	 Si	 el	 cable	 da
imágenes	borrosas,	el	fuego	se	apaga	y	el	automóvil	es	un	fracaso,	el	cliente	dice
a	 todos	 los	que	quieran	escucharlo	 lo	espantosa	que	es	 la	empresa	de	cable,	 lo
poco	 confiable	 que	 es	 la	 parrilla	 y	 lo	 malo	 que	 es	 el	 concesionario	 de
automóviles.
Usted	 como	 vendedor	 no	 tiene	 control	 de	 la	 calidad	 del	 producto	 de	 su
empresa,	de	cuándo	estará	listo	el	nuevo	modelo	del	producto,	ni	de	cómo	es	el
proceso	de	 instalación.	Al	 cliente	 eso	no	 le	 importa.	Y	 si	 nada	 funciona	 como
usted	prometió,	el	cliente	quiere	saber	qué	va	a	hacer	usted	al	respecto.	Para	el
cliente,	usted	es	la	empresa.
Así	que	usted	no	tiene	control	de	la	entrega	del	automóvil,	de	la	conexión	del
servicio	 de	 cable,	 ni	 de	 la	 experiencia	 del	 cliente	 con	 la	 nueva	 parrilla.	 Qué
lástima.	Porque	eso	no	le	impide	al	cliente	hacerle	responsable	de	los	problemas
o	 desilusiones	 que	 sufra,	 y	 de	 echárselo	 en	 cara	 cuando	 se	 presente	 otra
oportunidad	de	compra.	Por	eso,	estar	de	vacaciones	o	en	casa	con	un	resfriado
no	 ayuda.	 El	 cliente	 espera	 que	 usted	 sepa	 cómo	 salieron	 las	 cosas	 o	 por	 lo
menos,	 que	 esté	 disponible	 si	 las	 cosas	 no	 van	 bien.	Así	 que	 la	 pregunta	 para
hacerse	a	usted	mismo	es:
¿cómo	puedo	ser	una	parte	positiva
de	la	activación	de	la	cuenta?
Algunas	pistas	útiles
•	 En	 la	 concesionaria	 Saturn,	 los	 vendedores	 hacen	 una	 ceremonia	 de	 la
entrega	de	 las	 llaves	 a	 los	 compradores	y	de	 felicitarlos	por	 su	compra.
Ellos	están	presentes	en	cada	entrega	de	producto.	Sin	excepciones.	Haga
que	la	entrega	sea	memorable.
•	 Ciertos	 fabricantes	 de	 muebles	 de	 oficina	 tienen	 como	 norma	 que	 el
vendedor	esté	presente	para	la	instalación	de	una	compra	grande	a	fin	de
tranquilizar	al	cliente	y	solucionar	cualquier	problema	que	surja.	El	solo
hecho	de	estar	ahí	para	decir:	«Sí,	así	es	como	 lo	hacemos.	Quedará	 tal
como	lo	planeamos	cuando	esté	terminado»,	puede	apaciguar	la	ansiedad
del	cliente	el	día	de	la	instalación.
•	En	 la	 rama	 de	 reparación,	 sustitución	 y	 renovación	 de	 ventanas	 de	 una
empresa	 que	 fabrica	 ventanas,	 los	 vendedores	 llaman	 o	 visitan	 a	 los
clientes	al	final	del	primer	día	de	una	instalación	para	asegurarse	de	que
tanto	 el	 resultado	 como	 el	 progreso	 del	 trabajo	 sea	 satisfactorio	 para	 el
cliente.	 También	 hacen	 una	 «recorrida»	 minuciosa	 de	 las	 instalaciones
con	el	propietario	al	final	del	trabajo	para	asegurarse	de	que	cada	detalle,
desde	la	instalación	propiamente	dicha,	hasta	la	limpieza	del	lugar	cumpla
con	las	expectativas	del	cliente.
Para	algunos	productos	y	servicios,	saber	cómo	ser	parte	de	la	activación	de
una	cuenta	o	del	proceso	de	instalación	no	requiere	demasiado	esfuerzo	mental.
Usted	 es	 una	 parte	 del	 proceso.	 Simplemente	 «aparecer»	 cuando	 se	 realiza	 la
primera	entrega	o	comienza	a	funcionar	el	servicio	es	algo	fácil	de	arreglar.	En
otras	situaciones,	usted	podría	estar	a	kilómetros	de	distancia.	Estar	en	el	 lugar
de	la	obra	(o	en	la	casa)	del	cliente	resulta	demasiado	costoso	o	logísticamente
imposible.	Está	bien.	Pero	usted	puede	agarrar	el	teléfono	y	preguntar:	«¿Cómo
van	las	cosas?»,	mientras	se	está	realizando	el	trabajo.
Digamos	 que	 vende	 servicio	 de	 televisión	 por	 cable.	Usted	 solamente	 trató
con	el	cliente	por	teléfono	o,	en	el	mejor	de	los	casos,	el	cliente	se	presentó	en	su
oficina.	Llame	al	cliente	el	día	en	que	el	instalador	debe	ir.	Pregunte	cómo	van
las	cosas.	Invite	al	cliente	a	llamarlo	si	el	instalador	no	está	ahí	en	los	próximos
noventa	 minutos.	 Refuerce	 la	 venta:	 «Señora	 Smith,	 sé	 que	 apenas	 Roger
termine	 de	 conectarla,	 en	 verdad	 usted	 va	 a	 disfrutar	 la	maravillosa	 diferencia
que	significa	el	cable.	No	dude	en	llamarme	si	tiene	alguna	pregunta».
¿Parece	demasiada	molestia	por	una	venta	de	unos	treinta	o	cincuenta	dólares
por	mes?	Un	estudio	hecho	en	la	industria	de	la	televisión	por	cable	hace	algunos
años	 observó	 que	 el	 «cierre	 de	 la	 cuenta»	 hace	 que	 un	 alto	 porcentaje	 de	 las
ventas	 sea	 poco	 rentable.	 Es	 decir,	 un	 alto	 porcentaje	 de	 personas	 que	 se
suscriben	a	un	servicio	de	cableno	permanecen	el	tiempo	suficiente	como	para
amortizar	el	costo	de	las	ventas,	del	marketing	y	de	la	instalación	con	los	pagos
mensuales	del	cliente.	Al	mismo	tiempo,	los	clientes	informan	que	una	mínima
atención	 personal	 —al	 principio	 de	 la	 vida	 de	 la	 cuenta—	 hace	 mucho	 para
mantener	clientes	a	largo	plazo.
©	John	Bush
22
Cuarto	momento	de	la	verdad:
Llegan	las	facturas	y	los	estados	de
cuenta
¿Cuánto	alboroto	puede	producir	la	llegada	de	la	factura	o	del	primer	estado	de
cuenta?	Si	alguna	vez	ha	tratado	de	entender	una	factura	de	teléfono	moderna,	o
de	hacer	que	un	informe	de	hospital	tenga	sentido,	o	de	cerrar	un	trato	con	una
casa,	 usted	 sabe	 exactamente	 cuán	 desalentador,	 angustiante	 y	 simplemente
aterrador	 puede	 ser	 este	momento	 de	 la	 verdad.	Ver	 los	 dólares	 concretos	 que
usted	debe,	ahí	mismo	por	escrito,	puede	ser	traumático.
Si	ha	hecho	un	buen	trabajo	por	adelantado	explicando	el	verdadero	costo	de
su	 producto	 o	 servicio,	 la	 conmoción	 será	 minimizada.	 Lamentablemente	 son
demasiado	 numerosos	 los	 vendedores	 que	 rehúyen	 hablar	 sobre	 el	 costo
verdadero	 de	 las	 cosas.	 Tome	 la	 iniciativa.	 Prepare	 una	 presentación	 prolija,
precisa	y	sincera	en	lo	que	se	refiera	al	real	costo	de	su	producto	o	servicio.	Eso
indica	confianza	en	el	valor	de	lo	que	usted	está	vendiendo.
Sugerencia:	al	presentarle	dólares	y	centavos	a	un	posible	cliente,	hable	del
costo	en	términos	de	la	inversión	que	está	haciendo.	Un	seguro	es	una	inversión
en	 la	 seguridad	 de	 una	 familia.	 El	 servicio	 de	 televisión	 por	 cable	 es	 una
inversión	en	el	placer	de	una	familia.	Un	nuevo	automóvil	es	una	inversión	en
transporte	libre	de	problemas	y	una	señal	de	éxito	(según	el	automóvil).	Si	usted
le	está	vendiendo	a	empresas	en	 lugar	de	a	 individuos	y	por	 las	características
exactas	y	los	beneficios	las	negociaciones	han	sido	largas	y	el	precio	de	algunos
de	 los	puntos	ha	cambiado	en	el	curso	del	proceso	de	venta,	bien	vale	 la	pena
entregar	en	mano	el	primer	estado	de	cuenta	y	examinar	los	puntos	en	el	estado
de	cuenta	y	demostrar	de	qué	manera	coinciden	con	 los	 términos	del	 contrato.
Como	ya	dijimos	antes,	eso	demuestra	su	confianza	en	el	valor	de	su	producto	o
servicio.
Si	el	precio	de	su	producto	o	simplemente	la	geografía	impide	la	entrega	en
mano	del	primer	estado	de	cuenta	o	de	la	factura,	es	una	muy	buena	idea	prever
cuidadosamente	 los	costos	de	su	producto	o	servicio	escribiéndolos	después	de
haber	hecho	la	venta,	o	incluso	cuando	usted	está	haciendo	la	venta,	aunque	esto
pueda	deslucir	 su	 presentación	y	 el	 cierre.	Una	manera	 de	 prever	 el	 estado	de
cuenta	 con	 eficacia	 es	 escribir	 brevemente	 un	 caso	 o	 un	 ejemplo	 para	 trabajar
junto	 con	 el	 cliente.	 Y	 como	 mínimo	 usted	 tiene	 que	 invitarlo	 a	 ponerse	 en
contacto	con	usted	con	las	preguntas	que	tenga	cuando	las	facturas	comiencen	a
llegar.
Si	 la	 idea	 de	 repasar	 un	 estado	 de	 cuenta	 con	 un	 cliente	 no	 lo	 entusiasma,
usted	no	es	el	único.	La	mayoría	de	los	vendedores	ve	esto	como	una	invitación
a	 la	 injuria.	 Y	 si	 está	 haciendo	 planes	 para	 una	 sola	 venta	 a	 esa	 persona	 o
empresa,	 usted	 puede	 eludir	 la	 responsabilidad	de	 este	momento	de	 la	 verdad.
Pero	 si	 espera	 mantener	 a	 este	 cliente	 por	 mucho,	 mucho	 tiempo,	 entonces
enfréntelo.	Esta	 es	 la	oportunidad	perfecta	de	demostrar	que	usted	 está,	 en	 los
hechos	y	no	solo	en	las	palabras,	interesado	en	una	relación	a	largo	plazo	con	el
cliente.
©	John	Bush
23
Quinto	momento	de	la	verdad:
Seguimiento	posventa
¿Conoce	estas	palabras	de	Ted	Levitt	que	inician	esta	parte?
«En	el	pasado,	la	relación	terminaba	cuando	la	venta	estaba	hecha.	Para
el	cliente	de	hoy,	la	relación	comienza	cuando	la	venta	se	hace».
Levitt	continúa	y	afirma	que	el	cliente	de	hoy	piensa	que	la	relación	con	usted
es	como	un	matrimonio,	más	que	como	una	cita	pasajera.	¿Es	cierto	que	 todos
los	clientes	lo	ven	a	usted	y	a	su	empresa	como	socios	en	un	importante	esfuerzo
a	 largo	 plazo?	 No.	 Seguramente,	 no.	 Muchos	 clientes,	 en	 efecto,	 quieren
mantener	a	sus	proveedores	y	vendedores	a	cierta	distancia.
Pero	 muchos	 más	 clientes,	 particularmente	 en	 situaciones	 de	 empresa	 a
empresa,	esperan	que	usted	profundice,	se	mantenga	en	contacto,	y	se	convierta
en	parte	del	entramado	de	su	operación.	Algunos	esperan	que	usted	actúe	como
un	socio	de	la	empresa,	como	alguien	vitalmente	interesado	en	su	éxito	a	largo
plazo.	Y	si	usted	le	está	proveyendo	un	producto	o	un	servicio	a	clientes	con	esas
expectativas,	lo	mejor	será	que	empiece	a	pensar	como	socio.
En	qué	se	diferencian	los	socios	de	los	clientes
Consultamos	a	 los	protagonistas	más	 importantes	de	diez	empresas	que	decían
creer	en	hacerse	socios	de	sus	vendedores	y	proveedores	—y	sus	clientes—	para
que	nos	dijeran	en	qué	se	diferencia	un	socio	de	un	cliente.	Esto	es	 lo	que	nos
dijeron:
Clientes/usuarios	finales Socios
•	Compran	por	precio,	no	por
rendimiento	o	servicio.
•	Tienen	expectativas	más	reales;	aprenden	del
diálogo	con	usted.
•	Se	conectan	con	los	errores	o
simplemente	se	encaprichan.
•	Perdonan	los	errores,	siempre	que	su	tiempo	de
recuperación	sea	muy	rápido.
•	Tienen	los	ojos	puestos	en	el
mercado.	Siempre	están
buscando	maneras	de	conseguir
un	«mejor	acuerdo».
•	Le	proporcionan	a	usted	retroalimentación,	mucha.
Es	más,	se	sienten	autorizados	a	decirle
exactamente	de	qué	manera	cambiar	sus	prácticas
empresariales.
•	No	se	sienten	obligados	a
compartir	inquietudes	o
molestias	—ni	ninguna	otra	cosa
—	con	usted.
	
•	Lo	defienden	a	usted	en	el	mercado	y	se	jactan	de
ser	clientes	suyos.
Quién	reúne	las	condiciones	necesarias	para	ser
socio
¿Cómo	 sabe	 usted	 quién	 es	 un	 buen	 candidato	 para	 ser	 socio?	El	 doctor	Chip
Bell,	autor	de	Customers	as	Partners	[Los	clientes	como	socios],	sugiere	que	se
requieren	 tres	 condiciones	 antes	 de	 considerar	 la	 posibilidad	 de	 convertir	 la
relación	 con	 un	 cliente	 en	 una	 sociedad.	 Específicamente,	 ambas	 partes:	 1.
Deben	estar	interesadas.	Las	sociedades	son	mutuamente	beneficiosas	y	deben
ser	 mutuamente	 deseables.	 Ellas	 requieren	 demasiado	 compromiso	 y	 mucho
trabajo	como	para	involucrarse	de	manera	frívola.
2.	 Estar	 dispuestas	 a	 correr	 riesgos.	 Los	 socios	 prueban	 juntos	 las	 cosas
nuevas,	 exploran	 oportunidades	 mutuas	 y	 ocasionalmente	 caen	 juntos.
Punto	 clave.	 Los	 socios	 atacan	 juntos	 al	mercado.	Ambos	 tienen	 éxito	 o
fracasan	juntos.
3.	 Estar	 dispuestas	 a	 ignorar	 beneficios	 en	 el	 presente	 a	 cambio	 de
ganancias	futuras.	Los	socios	se	cuidan	uno	al	otro.	Su	cliente/socio	debe
estar	dispuesto	a	ganar	menos	de	vez	en	cuando,	al	igual	que	usted.
	
Las	sociedades	exitosas	con	los	clientes	son	posibles	y	los	resultados	pueden
ser	reales.	Pero	estas	nuevas	combinaciones	requieren	mucho	tiempo	y	esfuerzo
para	tener	éxito.	Requieren	un	grado	de	apertura	y	riesgo	compartido	que	pocas
empresas	 están	dispuestas	 a	 concederse	una	 a	 la	 otra.	Muchos	de	 los	 consejos
sobre	 «cómo	 tener	 éxito»	 que	 dan	 quienes	 estudian	 las	 sociedades	 parecen
salidos	de	un	manual	para	el	casamiento.
©	John	Bush
•	No	dé	por	sentada	la	relación.
•	Escuche	al	otro	socio	y	respete	sus	opiniones	aun	cuando	usted	no	esté
de	acuerdo.
•	Comuníquense	mucho.
•	Comparta	los	temores	y	los	sentimientos.
•	No	tema	pedir	perdón	ni	pedir	respuestas.
•	Practique	el	perdón.
•	 Considere	 el	 conflicto	 como	 una	 señal	 de	 una	 relación	 saludable	 en
crecimiento.
•	Celebre	los	éxitos	y	aprenda	de	los	fracasos.
La	lista	es	potencialmente	interminable,	pero	el	consejo	es	sabio,	se	aplique	a	un
matrimonio	o	a	una	sociedad	estratégica.
La	clave	de	las	claves,	dice	el	investigador	Jordan	Lewis,	es	la	confianza:	«El
éxito	de	una	alianza	depende	de	la	confianza	mutua.	Es	difícil	correr	riesgos	con
alguien	en	quien	usted	no	confía».
Piense	como	socio
Incluso	 si	 su	 organización	 no	 está	 analizando	 la	 posibilidad	 de	 una	 sociedad
formalcon	los	clientes,	usted	puede	adoptar	un	modo	de	pensar	como	socio	con
sus	clientes.
24
Sexto	momento	de	la	verdad:
Comunicación	durante	los	períodos
de	inactividad
«Lo	que	 no	 se	 ve,	 se	 olvida»	 es	 la	 clave	 de	 este	momento	 de	 la	 verdad.	 Si	 la
única	 vez	 que	 el	 cliente	 lo	 ve	 a	 usted	 o	 tiene	 noticias	 suyas	 es	 cuando	 usted
necesita	 una	 orden	 de	 compra	 o	 cuando	 hay	 que	 renovar	 el	 contrato,	 no	 se
sorprenda	si	el	saludo	que	reciba	es	más	bien	frío.	El	cliente	de	hoy	espera	tener
noticias	de	 sus	vendedores	y	proveedores	de	manera	 regular.	Y	espera	que	ese
contacto	 sea	 más	 que	 meramente	 social.	 Es	 más,	 en	 el	 mercado	 estresante	 y
consciente	del	 tiempo	de	la	actualidad,	 llamar	a	un	cliente	solo	para	charlar	un
rato	resulta	negativo.	La	clave	está	en	hacer	que	esos	contactos	entre	una	ocasión
de	venta	y	la	otra,	sean	oportunidades	para	aumentar	el	valor	y	la	fortaleza	de	la
relación.
Como	 ya	 señalamos,	 los	 clientes	 valoran	 a	 sus	 empresas	 proveedoras	 en
cuanto	a	dos	criterios:
1.	La	calidad	y	el	valor	de	sus	productos	y	servicios,	y
2.	Lo	«fácil	que	es	hacer	negocios»	con	ellas.
Forjar	 relaciones	de	 largo	plazo	 implica	 asegurarse	de	que	 su	 empresa	 siga
siendo	 vista	 como	 «fácil	 para	 hacer	 negocios	 con	 ella»	 y	 como	 un	 valor
agregado	a	la	relación	de	negocios	a	través	de	usted.
¿Cómo	 se	 hace	 eso?	 He	 aquí	 las	 sugerencias	 para	 empezar	 en	 ambas
categorías.
•	 Planee	 una	 revisión	 periódica	 de	 la	 actividad	 y	 los	 problemas	 de	 la
cuenta.	 Establezca	 un	 programa	 regular	 para	 realizar	 esta	 revisión.	Una
secuencia	que	nos	gusta	es	esta:
•	Fin	de	la	primera	semana
•	Fin	del	primer	mes
•	Fin	del	primer	trimestre	completo
•	Trimestralmente	de	allí	en	adelante
•	 Invite	 clientes	 a	 los	 eventos	 educativos	 de	 la	 empresa.	 Involúcrelos	 en
paneles	del	cliente	y	evaluaciones	de	ideas	para	nuevos	productos.	Lleve
registro	de	quién	ha	sido	 invitado	a	qué	cosa,	de	modo	que	cada	cliente
sea	incluido	para	algún	evento	especial	al	menos	tres	veces	al	año.
•	Cuando	a	gente	de	su	empresa	se	 le	solicita	que	haga	presentaciones	en
alguna	asociación,	haga	que	sea	su	política	invitar	a	algunos	clientes	para
participar	de	la	presentación.
•	Realice	reuniones	de	usuarios	por	lo	menos	dos	veces	al	año.	Invite	a	los
clientes	para	asistir	e	intercambiar	ideas	y	problemas	con	otros	pares.
•	 Involucre	 a	 los	 clientes	 en	 los	 nuevos	 productos	 o	 en	 las	 pruebas	 de
mejoras	de	los	productos.	Pedirle	a	un	cliente	que	pruebe	su	versión	«3.3
Siguiente»	 de	 su	 software	 o	 artefacto	 es	 halagador,	 y	 a	 usted	 le	 da
información	útil.
•	 Contrate	 un	 servicio	 especial	 para	 estar	 al	 día	 con	 la	 información
publicada	 sobre	 su	 empresa	 y	 sus	 clientes.	 Cuando	 aparezcan	 notas
halagadoras	 sobre	 las	 organizaciones	 del	 cliente,	 plastifíquelas	 y
envíeselas	al	cliente.
•	Cada	vez	que	usted	lea	en	una	publicación	especializada	algo	relacionado
con	 su	 industria	 o	 con	 algo	 que	 usted	 sabe	 que	 le	 interesa	 al	 cliente,
recórtelo	o	haga	una	copia,	añada	una	nota	manuscrita	que	diga:	«Pensé
que	a	usted	podría	interesarle	esto»	y	envíeselo.
La	alternativa	del	boletín
Los	boletines,	impresos	o	electrónicos,	son	más	difundidos	hoy	que	las	grandes
revistas	especializadas.	En	estos	 tiempos,	 la	mayoría	de	 las	personas	no	 tienen
tiempo	 para	 largas	 notas	 o	 extensos	 artículos.	 Si	 su	 empresa	 tiene	 un	 boletín,
asegúrese	 de	 que	 vaya	 a	 todos	 sus	 clientes.	 Si	 usted	 no	 tiene	 un	 boletín	 de	 la
compañía	o	es	un	representante	independiente,	considere	la	posibilidad	de	tener
uno.
Los	 boletines	 difunden	 noticias	 a	 través	 de	 historias.	 Haga	 que	 estas	 las
cuenten	 sus	 clientes.	Conviértalos	 en	 héroes.	Usted	 siempre	 puede	 decir	 cosas
sobre	su	gente	(y	si	no	es	de	los	que	les	gusta	decirlo	todo	sobre	sus	empleados,
haga	dos	boletines	distintos).
He	aquí	los	componentes	sugeridos	para	un	boletín.	No	todos	tienen	que	estar
en	cada	boletín,	pero	el	hilo	conductor	común	son	los	clientes	y	las	fotografías:
©	John	Bush
•	Titular	grande	sobre	el	cliente	con	su	nombre.
•	 Cuente	 historias	 sobre	 finales	 felices	 que	 hacen	 que	 el	 cliente	 sea	 el
héroe.
•	Hable	de	las	estrategias	de	asociación.
•	Cuente	historias	sobre	tendencias	de	la	industria,	sobre	cómo	afectan	a
los	clientes	y	de	qué	manera	están	usando	nuestros	productos	 (sea	en
lugares	cercanos	o	muy	distantes).
•	¡Dé	la	bienvenida	a	los	nuevos	clientes!
•	Nota	sobre	el	éxito	de	un	cliente	que	usa	su	producto.
•	Nota	acerca	de	nuestros	empleados	y	cómo	ayudan	a	los	clientes,	a	la
comunidad	y	a	su	familia.
•	Cuente	historias	 sobre	 los	 logros	de	 los	empleados	 (nuestros	y	de	 los
demás).
•	Nota	sobre	uso	de	un	producto	en	el	lugar	de	trabajo	de	un	cliente	(es
más	 importante	 saber	 cómo	 se	 usa	 su	 producto	 que	 saber	 cómo	 es
vendido).
•	Nota	sobre	un	nuevo	producto	en	el	lugar	del	cliente.
•	Nota	sobre	un	heroico	servicio	al	cliente.
•	Muchas	fotografías	de	clientes,	clientes,	clientes.
•	Muchas	fotografías	de	empleados	y	clientes	trabajando	juntos.
•	Muestre	 el	 torneo	de	golf,	 las	 ferias	 comerciales,	 los	 seminarios.	Los
eventos	donde	los	clientes	interactúan	con	los	empleados.
•	Material	acerca	de	la	filosofía	de	ventas,	servicios	y	éxitos.
•	Muestre	cómo	están	trabajando	sus	asociados.
Un	absoluto	indispensable:	el	boletín	debe	ser	un	modelo	de	la	calidad	de	su
empresa.	 No	 se	 trata	 solo	 de	 noticias,	 es	 su	 imagen.	 Debe	 estar	 diseñado	 de
manera	 profesional	 e	 impreso	 en	 papel	 de	 buena	 calidad	 por	 un	 impresor
comercial	experimentado	y	de	primera	clase.
Una	 vez	 impreso	 el	 boletín,	 envíelo	 al	 mercado	 rápidamente.	 Muchos
ejemplares.	He	aquí	la	lista	de	distribución:
•	Sus	clientes
•	Sus	posibles	clientes
•	Sus	distribuidores	y
•	Personas	importantes	en	la	comunidad	o	influyentes	en	la	industria.
Lleve	por	lo	menos	cien	ejemplares	adicionales	a	cada	cliente	que	aparece	en
el	 boletín	 (o	 cualquier	 cantidad	 que	 deseen	 ya	 que	 puede	 querer	 enviarlo	 por
correo	a	todos	sus	clientes).
Enmarque	una	copia	para	cada	cliente	entrevistado.	Cuando	usted	entrega	la
pila	de	boletines,	quiere	que	ellos	lo	envíen	por	correo	a	sus	propios	clientes,	que
estén	 presentes	 en	 su	 vestíbulo,	 y	 entreguen	 los	 boletines	 a	 sus	 empleados
(especialmente	a	aquellos	cuya	foto	aparece	en	el	boletín),	usted	los	sorprenderá
y	ellos	quedarán	encantados.	Lo	colgarán	en	un	lugar	muy	visible.
He	aquí	algunas	otras	cosas	más	para	pensar:
•	 ¿Le	 parece	 que	 el	 cliente	mostrará	 la	 nota	 en	 toda	 la	 ciudad?	 ¿Cien
veces?	Esté	seguro	de	ello.
•	¿Cree	que	las	personas	que	aparecen	en	las	fotografías	las	mostrarán	a
los	demás?	¿Cien	veces?	Esté	seguro	de	ello.
•	¿Le	parece	que	la	lealtad	del	cliente	a	su	empresa	crece?	¿Cien	veces?
Esté	seguro	de	ello.
•	¿Cómo	cree	usted	que	su	competencia	se	va	a	sentir	cuando	visite	a	su
cliente	 y	 vea	 su	 boletín	 enmarcado	 en	 el	 vestíbulo	 con	 un	 grupo	 de
personas	felices	y	un	gran	titular?	¿Un	poco	desinflado?	Esté	seguro	de
ello.
•	 ¿Le	 parece	 que	 usted	 puede	 recibir	 algunas	 recomendaciones	 no
solicitadas	por	el	gesto	y	la	publicidad?	Seguro.
La	 red	 de	 la	 red:	 el	 boletín	 es	 un	 vehículo	 para	 incrementar	 las	 ventas,
desarrollar	 la	 lealtad	 del	 cliente,	 eliminar	 la	 competencia	 y	 recibir	 más
recomendaciones.	Parece	algo	seguro.	Casi.	Último	consejo:	hágalo	antes	que	la
competencia.
25
Séptimo	momento	de	la	verdad:
Solución	de	problemas
Las	cosas	no	siempre	salen	bien.	Deberían,	pero	no	es	así.	Cuando	salen	mal,	es
el	momento	de	jugar	su	carta	de	triunfo:
«Solución	exitosa	de	problemas»
He	aquí	un	dato	verdadero:
•	Los	clientes	que	han	 tenido	un	problema	con	 su	empresa	y	han	visto
que	 se	 lo	 solucionaron	más	 rápido,	mejor	y	más	 fácil	de	 lo	que	ellos
esperaban,	son	20%	más	leales	que	los	que	no	han	tenido	problemas.
Hay	dos	hechos	relacionados	que	son	más	importantes:•	 Los	 clientes	 esperan	 que	 su	 vendedor	 sepa	 los	 problemas	 que	 están
teniendo	con	su	empresa,	y
•	Los	clientes	esperan	que	su	vendedor	les	dé	una	mano	para	resolver	sus
problemas,	cuando	se	lo	pidan.
Basados	en	estos	datos,	 sugerimos	cinco	 reglas	para	ser	visto	como	alguien
exitoso	para	resolver	problemas:
Regla	1:	sepa	lo	que	pasa
Nunca	 vaya	 a	 una	 reunión	 con	 un	 cliente	 sin	 controlar	 si	 ha	 habido	 algún
problema	de	rendimiento	u	otro	asunto	técnico	desde	su	último	encuentro	o	sin
un	conocimiento	total	de	cómo	se	resolvieron.
Entrar	 a	 la	oficina	de	un	cliente	 sin	 saber	que	ha	habido	problemas	—sean
ellos	 por	 la	 calidad,	 por	 el	 servicio,	 por	 la	 entrega,	 por	 la	 facturación	 o	 por
cualquier	otra	cosa—	envía	un	mensaje	negativo	a	su	cliente.	Es	un	mensaje	que
dice:	 «No	me	 preocupo	 lo	 suficiente	 como	 para	 estar	 al	 tanto	 de	 lo	 que	 está
ocurriendo	 con	 su	 negocio».	 También	 pone	 fin	 a	 cualquier	 negocio	 que	 usted
haya	pensado	hacer	con	el	cliente.	A	la	inversa,	estar	al	tanto	de	los	problemas	y
su	situación,	le	da	la	oportunidad	de	hacer	una	síntesis	de	lo	ocurrido	hasta	ese
momento	para	luego	pasar	a	un	nuevo	negocio.
Regla	2:	investigue
Apenas	se	entere	de	que	hay	un	problema	con	una	cuenta,	investigue.	Y	hágalo
de	inmediato.	Empiece	internamente,	con	quien	maneja	la	cuenta	cotidianamente
y	 tiene	 la	 posibilidad	de	 escuchar	 las	 quejas	 del	 cliente.	Una	vez	que	 tenga	 el
relato	 interno,	 profundice	 con	 el	 cliente	 o	 las	 personas	 clave	 de	 contacto	 del
cliente.	Entérese	si	este	está	disgustado.	Descubra	cómo	se	ve	el	problema	desde
su	perspectiva.	En	pocas	palabras,	conozca	ambas	versiones	del	«asunto».
Regla	3:	escuche,	indague	y	profundice
Escuchar.	 La	 importancia	 de	 escuchar	 nunca	 es	 exagerada.	 Escuchar	 es
importante	por	dos	razones:
©	John	Bush
•	Permite	que	su	cliente	descargue	su	frustración	e	irritación,	y
•	Sirve	para	encontrar	el	verdadero	problema	(que	puede	ser	obvio,	pero
a	veces	no	lo	es).
Escuche	este	problema	de	un	cliente	en	el	nivel	de	venta	al	por	menor:
«Anoche	les	compré	a	ustedes	una	bicicleta	para	mi	hijo.	¡La	caja	debe
haber	pesado	unos	cuarenta	kilos!	Finalmente	logré	meterla	en	mi	auto	—
sin	la	menor	ayuda	por	parte	de	su	gente—	y	me	fui	a	mi	casa.	Me	llevó
una	hora	sacarla	del	auto,	meterla	en	la	casa	y	abrirla.	¡Realmente!	¡Es
una	bicicleta	de	niño	y	se	necesita	un	Arnold	Schwarzenegger	para	abrir
la	 caja!	 Y,	 después	 de	 todo	 eso,	 ¡faltaban	 las	 instrucciones!	 ¿Cómo	 se
supone	que	la	voy	a	armar	sin	instrucciones?».
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Su	cliente	ha	estado	practicando	su	pequeño	discurso.	No	le	prive	del
derecho	a	decirlo	y	de	la	manera	más	dramática	que	quiera.	Incluso	si
usted	está	seguro	de	que	comprende	el	problema,	no	le	interrumpa.
Usted	puede	tener	razón,	pero	también	puede	no	tenerla.	Escuche	hasta
que	su	cliente	haya	terminado	su	explicación.	Se	sentirá	mejor	por
haber	podido	decir	lo	que	siente	y	usted	puede	descubrir	piezas	del
rompecabezas	que	ni	siquiera	sabía	que	faltaban.
Los	 clientes	 enojados	 están	 listos	 para	 traer	 a	 colación	 muchos	 problemas
cuando	atacan.	Es	importante	para	ese	cliente	el	hecho	de	que	le	resultó	difícil
salir	de	 la	 tienda,	 luego	difícil	 llevar	 la	caja	desde	su	automóvil	a	 la	casa,	y	al
final	 fue	 difícil	 abrir	 la	 caja.	 Pero	 el	 problema	 inmediato	 es	 la	 falta	 de	 las
instrucciones.
Sondear
Los	 clientes	 disgustados	 no	 siempre	 explican	 las	 cosas	 claramente,
completamente	 ni,	 incluso	 racionalmente	 y	 con	 precisión.	 El	 cliente	 que	 dice:
«Ustedes	 han	 estropeado	 este	 asunto	 diecisiete	 veces	 este	 mes»,	 seguramente
está	incurriendo	en	una	hipérbole,	y	no	necesita	que	se	le	recuerden	los	hechos.
Decirle:	 «Oh,	 no,	 señor	 Smith.	 Nuestros	 registros	 indican	 que	 lo	 hemos
estropeado	tres	veces	solamente»,	es	inútil.
Pero	 pregunte	 sobre	 cualquier	 cosa	 que	 usted	 no	 termine	 de	 comprender	 o
que	necesita	que	se	aclare.	«Señor	Smith,	¿puede	describir	exactamente	qué	fue
lo	 que	 se	 descargó	 en	 su	 almacén	 esta	 mañana?».	 Entonces,	 al	 identificar	 y
comprender	 con	 claridad	 el	 problema,	 o	 por	 lo	 menos	 el	 punto	 de	 vista	 del
cliente,	repítalo	para	estar	seguro	de	que	lo	entendió	correctamente.
«Estoy	 preocupado	 por	 su	 experiencia	 con	 los	 sistemas	 de	 envío	 y	 de
facturación,	 y	 me	 voy	 a	 ocupar	 de	 ver	 qué	 está	 ocurriendo	 apenas
cuelgue.	Lo	que	usted	necesita	ahora	es	que	nosotros	saquemos	la	carga
extra	de	su	almacén	de	recepción.	¿Es	así?	He	estado	en	su	dársena	y	me
doy	 cuenta	 de	 que	 los	 bultos	 excedentes	 pueden	 estar	 causando	 un
problema	de	movimientos	para	usted».
Profundice
Volver	 al	 cliente	 con	 una	 solución	 —o	 simplemente	 para	 verificar	 que	 el
problema	 ha	 sido	 solucionado—	 tiene	 sus	 beneficios.	 Le	 da	 al	 cliente	 una
oportunidad	 para	 concluir	 el	 tema	 y	 a	 usted,	 otra	 para	 asegurarse	 de	 que	 todo
esté	de	nuevo	encarrilado.
Adicionalmente,	si	le	ha	prometido	al	cliente	algún	tipo	de	acción,	usted	debe
volver	a	él	para	confirmar	que	su	promesa	se	ha	cumplido	o	se	va	a	cumplir	y
que	los	detalles	son	claramente	comprendidos	y	están	bajo	control.
Dos	cosas	más	para	«hacer»	y	una	cosa	para	«no
hacer	nunca»
Hay	dos	pasos	más	para	resolver	problemas	con	éxito	que	 lo	van	a	sacar	de	 la
esfera	 de	 lo	 rutinario	 para	 incluirlo	 en	 la	 clase	 de	 los	 que	 saben	 de	 verdad
resolver	los	problemas.
Regla	4:	discúlpese
La	solución	a	cada	problema,	sea	muy	importante	o	menor,	debe	empezar	con	un
sincero	 pedido	 de	 disculpas.	 Nuestra	 investigación	 muestra	 que	 cuando	 los
clientes	le	presentan	a	una	empresa	un	problema	con	un	producto	o	servicio,	no
reciben	 una	 disculpa	 por	 lo	 menos	 la	 mitad	 de	 las	 veces.	 Eso	 es
aproximadamente	 la	mitad	de	 las	veces	que	deberían	hacerlo.	 Irónicamente,	un
sincero	 «Lamento	 las	 molestias	 causadas»	 hace	 maravillas	 en	 la	 cura	 de	 los
enojos	del	cliente.
¿Por	 qué	 nos	 resulta	 tan	 difícil	 decirles:	 «Lo	 siento»,	 a	 nuestros	 clientes?
Ante	 todo,	 podemos	 estar	 intimidados	 por	 las	 palabras.	 Tal	 vez	 pensamos	 que
decir	 eso	 equivale	 a	 aceptar	 que	 fallamos,	 que	no	 somos	una	buena	persona	o
que	 no	 somos	 profesionales.	 Nada	 puede	 estar	 más	 lejos	 de	 la	 verdad.	 Una
disculpa	es	solo	un	 reconocimiento	de	que	 las	cosas	no	están	yendo	bien	a	 los
ojos	de	su	cliente.
Hoy,	 también	 hay	 una	 tendencia	 a	 equiparar	 el	 pedir	 disculpas	 con	 una
confesión	 de	 responsabilidad	 personal	 o	 corporativa,	 una	 ecuación	 entre	 pedir
disculpas	con	ser	culpable	de	algún	modo.	Si	su	trabajo	tiene	aspectos	legales	o
reguladores,	 asegúrese	 de	 comprender	 de	 qué	 se	 tratan	 y	 cómo	 afectan	 lo	 que
usted	 hace.	 Pero	 no	 suponga	 que	 eso	 no	 le	 permite	 decir:	 «Lamento	 haberlo
incomodado»,	 cuando	 se	 produce	 un	 problema.	 En	 realidad,	 una	 disculpa
sincera,	 dada	 de	manera	 profesional	 y	 oportuna,	 a	menudo	 es	 un	 avance	 para
alejar	potenciales	problemas	legales.	Cuando	usted	muestra	su	disposición	para
asegurar	que	 sus	clientes	 reciban	 lo	que	esperan,	 los	 releva	de	 la	necesidad	de
pensar	siquiera	en	iniciar	una	pelea.
Hágalo	bien
Una	disculpa	vaga	presentada	de	una	manera	impersonal	y	casi	mecánica	puede
ser	peor	que	ninguna.	Las	disculpas	eficaces	son:
1.	 Sinceras.	 Aunque	 usted	 no	 puede	 saber	 exactamente	 qué	 sienten	 y
experimentan	 sus	 clientes	 de	manera	 individual,	 debe	 ser	 genuino	 en	 su
preocupación.
2.	 Personales.	 Las	 disculpas	 son	 mucho	 más	 poderosas	 cuando	 son
presentadas	 en	 primera	 persona:	 «Lamento	 que	 usted	 haya	 sufrido	 este
problema».	 Recuerde	 que	 para	 el	 cliente,	 usted	 —no	 unos	 misteriosos
«nosotros»	o	«ellos»—	es	la	empresa.
3.	Oportunas.	No	espere	descubrir	por	qué	hay	un	problema	o	qué	lo	causó
antes	de	 expresar	 en	primer	 lugar	 su	 consternación	 ante	 la	 existencia	del
problema.	 Reaccione	 cuanto	 antesfrente	 a	 un	 cliente	 disgustado,	 es	 lo
mejor.
Regla	5:	practique	la	restauración
No	es	poco	común	que	un	cliente	insatisfecho	se	sienta	lastimado	o	ignorado	por
una	 falla.	 Con	 frecuencia	 acudirán	 a	 usted	 para	 proporcionar	 algún	 gesto	 con
valor	añadido,	alguna	recompensa,	que	dice:	«Yo	quiero	compensarlo	de	alguna
manera».
Recuerde,	más	que	solucionar	el	problema,	es	esencial	reconstruir	la	relación
cuando	algo	ha	salido	mal	con	un	cliente.	Reconstruir	una	relación	deteriorada,
particularmente	cuando	un	cliente	se	siente	victimizado	por	el	problema,	puede
requerir	un	paso	adicional,	algo	que	llamamos	«expiación	simbólica».	Significa
hacer	 un	 gesto	 que	 diga:	 «Quiero	 resarcirlo	 a	 usted».	 El	 resarcimiento	 es	 una
manera	 de	 proveer	 un	 toque	 con	 valor	 añadido	 que	 le	 dice	 al	 cliente	 que	 su
empresa	es	importante	para	usted:
«Me	alegro	de	que	usted	nos	dio	esta	oportunidad	para	hacer	 las	cosas
bien,	señor	Smith.	Voy	a	asegurarme	de	que	no	le	cobremos	por	el	envío
del	 primer	 mes.	 Permítame	 darle	 mi	 teléfono	 personal	 para	 que	 usted
pueda	contactarme	directamente	si	algo	llegara	a	salir	mal	con	usted	otra
vez».
Y	la	regla	final:	no	busque	un	chivo	expiatorio
(podemos	llamar	a	esto	«la	regla	5,5»)
Cuando	las	cosas	salen	mal,	hay	un	impulso	casi	instintivo	de	dirigir	la	atención
del	 cliente	 hacia	 otro	 lugar:	 «Si	 esos	 tipos	 “listos”	 de	 los	 servicios	 de
computación	alguna	vez	pudieran	hacer	que	este	sistema	de	facturación	funcione
de	 la	manera	 en	 que	 se	 supone	 que	 debe	 operar,	 no	 nos	 veríamos	 obligados	 a
hacerle	envíos	excesivos	como	este».	O	«La	gente	de	logística	se	suponía	que	ya
había	 eliminado	 todas	 las	 fallas	 del	 sistema	 de	 entregas	 el	 mes	 pasado.
Realmente	nos	deben	una	disculpa».
Hacer	un	chivo	expiatorio	de	otra	parte	de	su	organización	por	la	falla	de	un
servicio	 solo	 les	dice	 a	 sus	 clientes	que	 sus	departamentos	 trabajan	de	manera
aislada	y	a	veces	contraria,	en	vez	de	ser	un	equipo	ajustado	que	opera	a	favor	de
ellos.	No	lo	haga,	no	se	lo	haga	a	otro	ni	a	usted	mismo.
Ser	 un	 jugador	 activo	 en	 la	 solución	 de	 los	 problemas	 del	 cliente	 es	 un
elemento	 clave	 en	 las	 relaciones	 con	 el	 cliente	 a	 largo	plazo.	Eso	hace	que	 su
trabajo	sea	más	fácil.	Es	una	manera	tremenda	de	curar	una	relación	en	peligro	y
hace	que	un	cliente	satisfecho	sea	todavía	más	leal.
Cuarta	parte
Buen	estado	físico	para	una	venta
exitosa:
Ocúpese	de	usted
Hemos	dirigido	nuestra	atención	principalmente	a	los	clientes	y	a	los	prospectos.
Pero	 hay	 otro	 jugador	 importante	 en	 lo	 que	 a	 ventas	 se	 refiere:	 usted.	 Un
profesional	de	ventas	perspicaz	aprende	pronto	que	el	manejo	de	uno	mismo	es
tan	importante	como	el	que	uno	tiene	de	la	experiencia	del	cliente.
Lograr	una	venta	exitosa	no	debe	ser	una	búsqueda	imposible,	ni	una	tortura
personal.	 Como	 un	 atleta	 que	 se	 entrena	 constantemente,	 o	 un	músico	 que	 se
perfecciona	 en	 la	 ejecución	 de	 un	 instrumento,	 usted	 tiene	 que	 desarrollar,
evaluar,	regular	el	ritmo	y	administrarse	a	sí	mismo	tanto	como	a	su	rendimiento.
Eso	significa	trabajo,	pero	también	implica	celebrar	un	trabajo	bien	hecho.
©	John	Bush
La	manera	en	que	usted	se	siente	respecto	de	sí	mismo	y	del	trabajo	que	hace
—sea	que	le	encante	o	que	se	sienta	abrumado	por	él—,	inevitablemente	se	verá
reflejada	en	la	calidad	de	su	obra.	Las	ventas	exitosas	deben	ser	una	alegría,	no
un	trabajo.
26
Dominar	el	arte	de	la	serenidad
Usted	no	es	bueno	para	nadie	cuando	está	estresado,	agotado,	alterado,	ansioso,
de	mal	humor,	agresivo,	desagradable	y	todavía	esperando	esa	primera	taza	del
café.	 El	 esfuerzo	 emocional	 requerido	 por	 la	 actividad	 del	 vendedor	moderno
puede	 ser	 más	 desgastante	 que	 levantar	 cargas	 o	 preparar	 concreto.	 Todo	 lo
bueno	 involucrado	 en	 su	 trabajo	 nunca	 será	 suficiente	 si	 usted	 no	 aprende	 a
administrar	y	contrarrestar	la	tensión	que	significa	vender	para	ganarse	la	vida.
El	problema	es	que,	para	vender,	usted	está	siempre	en	el	centro	de	la	escena,
solo	 en	 el	 escenario.	Usted	 está	más	 «expuesto»	 que	 la	mayoría	 de	 los	 demás
profesionales.
Hay	 un	 aspecto	 organizativo	 relacionado	 con	 parte	 del	 estrés	 que	 usted
experimenta,	eso	lo	aprendimos	de	la	industria	de	los	parques	temáticos.
En	los	parques	como	Disneylandia	y	Walt	Disney	World,	Knott’s	Berry	Farm,
Opryland	y	Carowinds,	a	las	personas	que	trabajan	en	las	primeras	líneas	se	les
enseña	a	distinguir	entre	dos	conceptos:	en	escena	y	fuera	de	escena.
En	 escena	 es	 cualquier	 lugar	 en	 el	 que	 un	 cliente	 puede	 verlo	 o
escucharlo.
Fuera	 de	 escena	 es	 cualquier	 otro	 lugar,	 seguro,	 lejos	 de	 la	mirada	 del
público.
Usted,	su	jefe	y	su	organización	tienen	que	trabajar	juntos	para	hacer	que	el
entorno	en	el	que	trabaja	sea	un	refugio	seguro	—fuera	de	escena—	para	usted	y
sus	 colegas.	 Pero	 solo	 usted	 puede	 manejar	 la	 manera	 en	 que	 usted	 mismo
reacciona	 en	 cualquier	 encuentro	 relacionado	 con	 el	 servicio.	 ¿Cómo	 lo	 trata?
Hay	muchas	 técnicas	para	reducir	el	estrés,	sea	dentro	de	su	automóvil	o	en	el
salón	de	ventas.
Descubra	 aquellas	que	 le	 resultan	útiles	 y	practíquelas	 todos	 los	días.	Aquí
tiene	diez	para	empezar.
Diez	reductores	de	estrés
1.	Respire.	La	respiración	profunda	es	una	de	las	más	antiguas	técnicas	para
reducir	el	estrés,	y	una	de	las	mejores.	El	estrés	puede	alterar	el	equilibrio
normal	 del	 oxígeno	 y	 el	 dióxido	 de	 carbono	 en	 sus	 pulmones.	 La
respiración	 profunda	 corrige	 este	 desequilibrio	 y	 puede	 ayudarle	 a
controlar	 el	 pánico.	 Inspire	 profundamente	 por	 la	 nariz,	 retenga	 el	 aire
durante	siete	segundos	(no	más),	luego	déjelo	salir	lentamente	por	la	boca.
Haga	esto	entre	tres	y	seis	veces.
2.	 Sonría.	 Usted	 es	 el	 responsable	 de	 su	 estado	 de	 ánimo,	 que	 puede
estresarlo	o	relajarlo.	Sonreír	es	contagioso.	Cuando	usted	ve	a	un	cliente
que	 parece	 un	 poco	 triste,	 mírelo	 a	 los	 ojos	 y	 muestre	 su	 mejor	 y	 más
luminosa	sonrisa.	Noventa	y	nueve	veces	de	cada	cien,	conseguirá	que	le
devuelva	la	sonrisa.
©	John	Bush
3.	Ríase.	Mantener	el	sentido	del	humor	es	su	mejor	defensa	contra	el	estrés.
La	 sicóloga	especialista	 en	estrés,	Frances	Meritt	Stern,	 cuenta	acerca	de
un	paciente	difícil	 al	 que	estuvo	 tratando	durante	 años.	«¡Ese	payaso	me
está	 sacando	 de	 las	 casillas!»,	 se	 quejaba	 ella	 con	 frecuencia.	 Un	 día,
empezó	 a	 imaginarlo	 con	 la	 cara	pintada	de	blanco,	 grandes	 zapatones	y
una	 enorme	 sonrisa	 tonta.	 Con	 esa	 imagen	 haciéndole	 cosquillas	 pudo
dominar	su	reacción	al	estrés	y	concentrarse	en	hacer	su	trabajo.
4.	Deje	que	 salga.	 Guardar	 su	 enojo	 y	 su	 frustración	 dentro	 de	 usted	 solo
sirve	 para	 que	 se	 manifiesten	 externamente	 y	 que	 sus	 clientes	 puedan
verlo.	En	lugar	de	ello,	haga	una	cita	consigo	mismo	para	pensar	más	tarde
en	un	 cliente	 particularmente	 estresante,	 y	 luego	 cumpla	 con	 esa	 cita.	El
estrés	 no	 reconocido	 le	 puede	 consumir,	 pero	 retrasar	 su	 reacción	 a	 los
hechos	estresantes	puede	ser	constructivo.	Lo	pone	a	controlar	la	situación.
5.	Tómese	unas	 vacaciones	de	un	minuto.	 John	Rondell,	 un	 consultor	 de
ventas,	 tiene	 una	 viva	 imagen	 de	 sí	 buceando	 con	 esnórquel	 frente	 a	 las
hermosas	 playas	 de	 arena	 blanca	 del	Caribe.	Se	 concentró	 en	 esa	 escena
hasta	que	pudo	sentir	que	estaba	allí	y	perdía	todo	sentido	del	tiempo	y	el
espacio,	 aunque	 sus	 visitas	 solo	 son	 de	 un	 minuto	 o	 dos.	 Ahora	 puede
regresar	a	su	«lugar	favorito»	después	de	una	llamada	estresante	o	antes	de
hablar	con	un	cliente	que	lo	pone	tenso.
6.	 Relájese.	 Tenemos	 la	 tendencia	 a	 controlar	 la	 tensión	 contrayendo	 los
músculos.	 En	 lugar	 de	 ello,	 pruebe	 con	 la	 isometría:	 tensar	 y	 relajar
músculos	específicos	o	grupos	de	músculos.	Cierre	el	puño,	luego	aflójelo.
Tensione	los	músculos	abdominales,	luego	relájelos.	Empuje	las	palmas	de
las	manos	una	contra	otra,luego	relaje	los	brazos.	Algunas	personas	tienen
tan	buen	manejo	de	esto	que	pueden	hacer	estos	ejercicios	incluso	delante
del	cliente	mismo.
7.	Haga	ejercicios	aeróbicos	de	 escritorio.	 El	 ejercicio	 es	 un	 componente
esencial	de	una	vida	con	el	estrés	controlado.	Pruebe	estos	dos	«ejercicios
de	escritorio»:
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Cuando	su	cliente	sea	el	más	ansioso,	usted	tiene	que	estar	en	su	mejor
estado,	más	competente,	más	seguro	de	sí,	más	sereno	y	en	control	de
sí	mismo.
•	Mientras	 está	 sentado	 en	 su	 escritorio,	 levante	 los	 pies	 hasta	 que	 sus
piernas	queden	casi	paralelas	 al	piso.	Manténgalas	 allí,	 luego	bájelas.
Hágalo	cinco	veces.
•	Mueva	la	cabeza	hacia	adelante	y	de	un	lado	a	otro	(pero	no	hacia	atrás
pues	eso	puede	estresar	más	que	elongar).	Empuje	 los	hombros	hacia
adelante,	luego	levántelos	y	échelos	hacia	atrás.	Esto	es	especialmente
bueno	después	de	que	usted	ha	estado	sentado	o	de	pie	durante	algún
tiempo.
8.	Organícese.	Organizarse	le	da	a	uno	una	sensación	de	control	y	reduce	el
nivel	de	tensión.	«Organizo	mi	escritorio	siempre	que	estoy	esperando	en
el	 teléfono»,	 dice	Amin	 Johnson,	 un	 representante	 de	 ventas	 telefónicas.
«Antes	de	comenzar	el	día,	me	aseguro	de	que	todo	esté	en	su	lugar	y	de
tener	preparada	la	lista	de	prioridades	para	el	día	siguiente».
9.	Hable	de	manera	positiva.	Descargue	 su	enojo	y	 frustración	de	manera
positiva.	 Contarles	 a	 los	 colegas	 los	 detalles	 de	 los	 encuentros	 con	 el
cliente	ayuda	a	encontrar	la	parte	graciosa	de	la	situación	y	adquirir	nuevas
ideas	 para	 manejar	 situaciones	 similares.	 Pero	 una	 constante	 charla
negativa	que	recorre	caminos	viejos	solo	recrea	y	refuerza	su	estrés,	no	lo
reduce.
10.	 Haga	 una	 pausa	 saludable.	 Haga	 que	 sus	 pausas	 habituales	 sean
también	 para	 combatir	 el	 estrés.	 Considere	 la	 posibilidad	 de	 salir	 a
caminar,	de	leer	un	capítulo	de	un	libro	favorito,	o	simplemente	de	sentarse
con	 los	 ojos	 cerrados	 durante	 varios	 minutos.	 Lleve	 comidas	 y	 jugos
saludables	al	trabajo	para	sustituir	el	habitual	café	con	rosquillas.
Para	parafrasear:	usted	solo	puede	vender	bien	cuando	se	siente	bien.	Tiene
que	cuidarse	a	sí	mismo.	Usted	es	el	único	que	puede	hacerlo.
Partes	 de	 este	 capítulo	 han	 sido	 extraídas	 de	 Delivering	 Knock	 Your	 Socks
Service,	2ª	edición,	AMACOM,	1998.
27
Cómo	convertirse	en	un	aprendiz	de
toda	la	vida
Uno	solo	puede	crecer	cuando	sabe.	La	vida	promedio	del	conocimiento	de	los
ingenieros	 que	 este	 año	 se	 van	 a	 graduar	 en	 MIT	 [Instituto	 Tecnológico	 de
Massachusetts]	es	de	tres	a	cinco	años.	Eso	significa	que	la	mitad	de	todo	lo	que
ese	 ingeniero	sabe	será	obsoleto	en	menos	 tiempo	del	que	 le	 llevó	adquirirlo	y
graduarse.	Para	 los	 vendedores,	 siempre	 en	 la	 primera	 línea,	 en	 la	 punta	 de	 la
tabla	de	surf	cabalgando	la	onda	expansiva	del	cambio,	es	obvio	que	mantenerse
al	día	es	una	tarea	y	un	desafío	de	toda	la	vida.
He	aquí	12,5	ideas	que	los	profesionales	de	ventas	de	aprendizaje	permanente
que	conocemos	aprueban	de	todo	corazón.
Evalúese	 usted	mismo	 en	 el	 recuadro	 de	 la	 izquierda	 de	 cada	 una	 de	 estas
estrategias	para	aprender	durante	toda	la	vida.
(1	=	pobre;	2	=promedio;	3	=bueno;	4	=	muy	bueno;	5	=	el	mejor)
o
(1	=	nunca;	2	=	rara	vez;	3	=	a	veces;	4	=	frecuentemente;	5	=	siempre)
	1.	Aprenda	a	tener	una	actitud	positiva.	Busque	la	información	sobre	las
personas	más	positivas	del	mundo	en	su	biblioteca.
Napoléon	Hill
Dale	Carnegie W.	Stone	Clement
Maxwell	Maltz	Wayne
Wayne	Dyer
Earl	Nightingale
Norman	Vincent	Peale
Jim	Rohn
Cada	vez	que	 lea	algo	escrito	por	uno	de	estos	u	otros	gurúes	de	 la	actitud
positiva,	 usted	 debe	 producir,	 como	 mínimo,	 diez	 tarjetas	 con	 sabiduría	 que
deberá	repasar	de	manera	habitual.	Por	lo	menos	una	vez	al	mes.
	2.	Escuche	cintas	de	audio.	Tenga	varios	juegos	de	cintas	y	escúchelas	en
el	 auto.	 Intercambie	 cintas	 con	 otros	 vendedores.	 Discútalas.
Insistimos:	escriba	las	mejores	ideas	e	inclúyalas	en	sus	fichas	de	9	×
15	cm.
	 3.	 Lea	 libros.	 Forme	 su	 propia	 biblioteca.	 Lea	 un	 libro	 por	 mes.
Insistimos:	tome	notas.	Examine	las	notas.	Hable	de	lo	que	aprendió
con	quien	pueda.	Asimile	la	información	compartiéndola	con	otros.
	 4.	 Asista	 a	 seminarios	 en	 vivo.	 Asista	 a	 tantos	 como	 pueda,	 lo	 más
seguido	que	pueda.	Tome	notas,	por	cierto,	pero	sobre	todo,	absorba
la	 emoción	 y	 la	 atmósfera	 positiva.	 Un	 seminario	 de	 ventas	 puede
recargar	sus	baterías	mentales	para	varios	meses.
	5.	Reúnase	con	maestros	de	ceremonias.	Noventa	minutos	semanales	de
oratoria	 y	 de	 autoevaluación.	 Use	 maestros	 de	 ceremonias	 como
contactos,	por	supuesto.	Pero	también	haga	el	trabajo	que	se	requiere
y	mejorará.	Tómelo	en	serio.	Es	una	gran	disciplina.
	6.	Grábese	 a	 usted	mismo	 hablando...	 un	 ritual	 semanal.	 Practique	 su
presentación	o	ensaye	sus	respuestas	a	las	objeciones.	Si	usted	vende
por	 teléfono,	 grabe	 y	 critique	 sus	 llamadas.	 Guarde	 las	 mejores.
Úselas	como	recordatorios	y	como	modelos	de	 lo	bueno	que	puede
ser.
	7.	Grábese	usted	mismo	leyendo...	un	ritual	semanal.	Leer	en	voz	alta	le
da	una	oportunidad	de	practicar	el	control	vocal,	el	ritmo	y	el	énfasis
sin	tener	que	pensar	en	las	palabras.
	8.	Grábese	usted	mismo	vendiendo...	un	ritual	semanal.	Si	usted	vende	u
ofrece	a	posibles	clientes	por	teléfono,	esto	no	será	un	problema.	Los
aparatos	para	conectar	una	grabadora	a	su	teléfono	cuestan	solo	unas
monedas.	 Grabar	 una	 presentación	 cara	 a	 cara	 requiere	 mucha
confianza	por	parte	del	cliente	potencial.
	9.	Grabe	su	comercial	particular...	un	ritual	semanal.	Su	aviso	comercial
de	 treinta	 segundos	 es	 un	 elemento	 de	 gran	 valor.	 Practíquelo,
corríjalo,	úselo.	Regla	práctica:	debe	practicar	su	aviso	comercial	de
treinta	segundos	durante	treinta	minutos,	una	vez	a	la	semana.
	10.	Grabe	su	propio	juego	de	cintas	de	ventas...	sea	un	maestro	en	vender
y	presentar	al	mismo	tiempo.	Cuesta	muy	poco	dinero	juntar	en	una
sola	cinta	«lo	mejor	de	usted»	de	 todas	 las	presentaciones	que	haya
hecho	y	grabado.	Y	su	selección	personal	de	sus	mejores	momentos
es	 un	 invaluable	 discurso	 motivacional	 pronunciado	 por	 usted
mismo.
	11.	Escuche	sus	propias	cintas	tanto	como	las	de	los	otros.	De	verdad.	No
sea	 tímido.	 Cuando	 usted	 está	 en	 el	 fragor	 de	 la	 batalla	 es	 difícil
recordar	 lo	 que	 hizo	 o	 dijo	 que	 impresionó	 —o	 molestó—	 a	 un
posible	cliente,	pero	las	pruebas	están	ahí,	en	la	cinta.
	12.	Pase	treinta	minutos	al	día	aprendiendo	algo	nuevo.	Esto	no	tiene	por
qué	ser	simplemente	algo	relacionado	con	la	venta	de	sus	productos.
Puede	 ser	 con	 cualquier	 otra	 cosa,	 desde	 juegos,	mala-bares,	 hasta
cerrajería.	 La	 clave	 es	 seguir	 siendo	 flexible	 y	 con	 capacidad	 de
concentración,	una	especie	de	aspiradora	de	conocimientos.
	 12,5.	Practique	 lo	 que	 ha	 aprendido	 apenas	 lo	 capte.	 El	 aprendizaje	 no
termina	 hasta	 que	 conduzca	 a	 un	 nuevo	 comportamiento.	 No	 se
contente	solo	con	saberlo.	Oblíguese	a	poner	en	práctica	cada	 idea
nueva	por	lo	menos	una	vez.
Puntaje: 65–70	=	¡Sorprendente! 59–64	=	Muy	bueno
40–59	=	¡Busque	ayuda! 20–40	=	Vuelva	a	empezar
28
El	método	de	las	notas
autoadhesivas	para	fijarse	objetivos
El	psicólogo	industrial	David	Campbell	lo	dice	bien:	«Si	usted	no	sabe	a	dónde
va,	 cualquier	 camino	 lo	 llevará».	 Sin	 objetivos,	 uno	 nunca	 sabe	 dónde	 está	 o
cómo	le	está	yendo;	por	cierto,	ni	nunca	sabe	cuándo	llegó.
Los	objetivos	 son	el	mapa	de	carreteras	para	el	 éxito.	Todos	 lo	 saben,	pero
menos	del	 cinco	por	 ciento	de	 las	personas	 en	nuestra	 sociedad	 los	 fijan	y	 los
alcanzan.
Los	 objetivos	 están	 relacionados	 con	 todo	 lo	 que	 nos	 esforzamos	 por
conseguir,	desde	nuestra	lista	de	cosas	para	hacer	en	el	día,	hasta	para	ganar	un
millón	de	dólares.
Fijar	objetivos	y	alcanzarlos	conforman	una	ciencia	y	una	autodisciplina	que
deben	ser	practicadas	todos	los	días.	¿Cómodel	 «Hola,	 mucho	 gusto	 en
conocerlo»	al	«Gracias	por	su	orden	de	compra».
A	 continuación	 presentamos	 —en	 la	 forma	 de	 una	 encuesta	 de
autoevaluación—	 los	 18,5	 elementos	 básicos	 para	 una	 venta	 exitosa	 personal,
cara	 a	 cara.	 ¿Lo	 abarcan	 todo	 estos	 18,5	 elementos?	 ¿Constituyen	 todo	 lo	 que
uno	debe	saber	para	ser	el	mejor	vendedor	de	todos	los	tiempos	en	su	empresa?
Seguramente,	 no.	 Pero,	 si	 logra	 dominar	 estos	 18,5	 elementos	 fundamentales,
usted	estará	haciendo	una	excelente	tarea.	Usted	está	en	camino	a	convertirse	en
una	espléndida	persona	de	ventas	exitosas	de	primer	nivel.
Nos	concentramos	acá	en	los	elementos	básicos	de	la	venta	personal,	cara	a
cara,	 aunque	 sabemos	 perfectamente	 que	 se	 requiere	mucho	más	 que	 la	 venta
cara	a	cara	para	el	éxito	a	 largo	plazo	con	 los	clientes,	y	que	no	 toda	venta	se
realiza	cara	a	cara	en	la	oficina	o	en	la	sala	de	reuniones	del	candidato	a	cliente.
Sin	embargo,	la	situación	de	venta	cara	a	cara	en	la	oficina	del	cliente,	es	el	sine
qua	 non	 de	 las	 ventas,	 la	 situación	 clave	 de	 toda	 venta.	 Contiene	 todos	 los
elementos	de	cualquier	otro	 tipo	de	venta	—minorista,	 telefónica,	presentación
comercial—	con	 el	 que	uno	pueda	 encontrarse.	De	 todas	 las	 ventas,	 es	 la	más
personal	 y	 la	 que	 sufre	 más	 presiones.	 Es	 la	 que	 más	 depende	 de	 crear	 ese
perfecto	equilibrio	entre	la	presentación	de	la	información	técnica	adecuada	y	el
establecimiento	 de	 una	 relación	 personal	 positiva.	 Requiere	 habilidad	 para
organizar	 la	 información,	 para	 conducir	 la	 conversación,	 un	 diestro	manejo	 de
las	 preguntas,	 la	 realización	 de	 una	 presentación	maravillosa,	 y	 un	 espléndido
manejo	 para	 responder	 a	 las	 objeciones	 prácticas.	 Las	 ventas	 cara	 a	 cara
requieren	 todo	eso.	Si	uno	domina	 las	claves	de	 las	ventas	personales,	domina
las	claves	 fundamentales	básicas	para	 toda	venta	exitosa,	 sea	cara	a	 cara	en	 la
oficina	del	cliente,	una	venta	telefónica	o	detrás	de	un	mostrador.
Al	 leer	 y	 evaluarse	 a	 sí	 mismo	 respecto	 de	 estos	 puntos	 clave,	 es	 muy
probable	que	advierta	que	ya	sabe	y	pone	en	práctica	muchos	de	ellos.	Recuerde,
estos	 son	 los	 fundamentos	 clave,	 las	 bases	 de	 una	 venta	 exitosa;	 así	 como	 el
servicio	y	el	voleo	son	las	claves	del	 tenis,	el	drive	 [palo	de	golf	para	alcanzar
grandes	 distancias]	 y	 el	 putt	 [el	 golpe	 que	 se	 da	 a	 la	 pelota	 de	 golf	 para	 que
emboque	en	el	hoyo]	son	las	claves	del	golf;	y	el	bloqueo	y	los	tackles	[ataques]
son	 las	 del	 fútbol	 americano.	 Deben	 serle	 familiares.	 Y	 así	 como	 el	 manejo
magistral	 de	 esos	 deportes	 depende	 del	 dominio	 de	 esas	 claves	 fundamentales
usted,	como	vendedor,	no	puede	avanzar	hacia	los	elementos	más	elaborados	y
—digamos—	más	atractivos	para	alcanzar	una	venta	exitosa	hasta	que	las	claves
fundamentales	del	juego	de	las	ventas	sean	una	parte	natural	y	perfeccionada	de
su	repertorio	de	elementos	cotidianos	para	la	venta.
©	John	Bush
Evalúese	usted	mismo	respecto	de	las	claves
fundamentales
Lo	 que	 sigue	 es	 un	 listado	 y	 una	 breve	 explicación	 de	 las	 18,5	 claves
fundamentales	de	una	venta	exitosa.	El	objetivo	aquí	es	la	evaluación,	no	se	trata
de	instrucciones,	aunque	mucha	gente	aprende	mucho	sobre	las	ventas	con	solo
hacer	 esta	 evaluación.	 De	 todas	 maneras,	 no	 se	 preocupe	 si	 se	 otorga	 una
evaluación	baja	en	un	área	específica	y	no	puede	ver	de	inmediato	qué	es	lo	que
puede	hacer	para	mejorar,	pues	de	eso	es	de	lo	que	trata	este	libro,	de	las	cosas
que	usted	puede	hacer	para	mejorar	sus	habilidades	básicas	para	la	venta.
Para	 aprovechar	 mejor	 esta	 evaluación,	 sea	 despiadadamente	 sincero	 y
francamente	 exigente	 consigo	mismo	 y	 su	 nivel	 actual	 de	 habilidades	 para	 la
venta.	 Si	 lo	 hace	 así,	 ocurrirán	 dos	 cosas.	 Primero,	 usted	 verá	 dónde	 necesita
mejorar,	 las	 áreas	 en	 su	 rendimiento	 en	 cuanto	 a	 las	 ventas	 que	 pueden
beneficiarse	 con	 un	 plan	 de	 estudio	 y	 mejoramiento.	 Segundo,	 usted	 estará
encantado	al	ver	lo	bueno	que	ya	es	en	otras	áreas,	al	ver	habilidades	que	tiene,
de	 las	 que	 no	 era	 demasiado	 consciente	 y	 nunca	 les	 había	 prestado	 mucha
atención,	y	en	las	que	usted	ya	es	un	profesional	de	las	ventas	exitosas.
Así	es	como	opera:
1.	Lea	dos	veces	cada	texto	completo.
2.	Piense	en	alguna	ocasión	en	la	que	lo	dicho	resultó	cierto	para	usted	en	una
venta	personal.	Para	una	evaluación	personal,	lo	cierto	es	lo	bueno.
3.	Luego	medite	en	alguna	ocasión	en	que	lo	dicho	no	fue	cierto.
4.	Una	 vez	 que	 tenga	 estas	 dos	 instancias	 en	mente,	 hágase	 a	 sí	mismo	 la
pregunta	movilizadora:	«En	general,	¿es	más	cierto	lo	dicho	respecto	de	mi
actividad	 diaria	 de	 vendedor	 o	 es	 menos	 cierto	 de	 lo	 que	 debería	 ser
respecto	de	mis	esfuerzos?».
5.	Una	vez	que	lo	haya	decidido,	haga	un	círculo	alrededor	de	un	número	en
la	escala	del	1	al	9	debajo	de	la	afirmación	que	describe	cuán	bueno	es	su
accionar	cotidiano	de	esa	clave	fundamental	en	este	momento.	Al	final	de
la	valuación	hay	una	indicación	de	cómo	tabular	y	evaluar	los	resultados.
1.	 Conozco	 al	 posible	 cliente	 y	 su	 negocio	 antes	 de	 golpear	 a	 su	 puerta.
Cuando	entro	a	la	oficina	del	cliente	potencial,	sé	mucho	más	que	su	nombre,
profesión	 y	 estado	 civil,	 además	 del	 nombre	 de	 la	 empresa.	 Sé	 al	 menos
cuatro	de	estas	cinco	cosas:
•	A	quién	le	está	comprando	actualmente	mi	tipo	de	producto	o	servicio.
•	 Si	 tiene	 autoridad	 para	 comprarnos	 algo	 o	 si	 las	 decisiones	 de	 compra
dependen	de	un	grupo	de	personas.
•	Si	alguien	de	mi	empresa	lo	ha	llamado	antes	para	hacer	una	venta.
•	Si	el	candidato	a	cliente	nos	ha	comprado	algo	antes	y,	en	ese	caso,	por	qué
no	siguió	comprándonos.
•	Cuánto	tiempo	hace	que	el	posible	cliente	está	en	esa	empresa.
Creo	que	entrar	a	la	oficina	del	cliente	potencial	sabiendo	menos	que	esto
es	una	falta	de	respeto	y	una	vía	segura	para	una	reunión	muy	breve.
2.	Siempre	sé	cuando	estoy	hablando	con	alguien	que	toma	las	decisiones.
Es	a	la	vez	una	falta	de	respeto	y	una	pérdida	de	tiempo	para	todos	reunirse
con	alguien	que	no	tiene	interés	en	mi	producto	o	servicio,	o	que	no	tiene	la
responsabilidad	ni	la	autoridad	para	comprarme	algo.
Advertencia:	entiendo	que	hoy	hay	muchas	decisiones	que	son	tomadas	por
grupos	de	personas	cuando	se	trata	de	compras	de	mucho	dinero	o	de	sistemas	y
servicios	muy	complejos.	En	ese	caso,	uno	espera	hablar	con	muchas	personas
acerca	 del	 producto	 o	 servicio	 que	 se	 ofrece.	 Este	 trabajo	 no	 permite	 ser
representado	 por	 una	 sola	 persona	 ante	 los	 otros	 miembros	 del	 equipo	 de
compras.	Uno	 debe	 tratar	 de	 ponerse	 en	 contacto	 con	 todos	 los	miembros	 del
equipo	que	 toma	las	decisiones.	Uno	sabe	que,	como	mínimo,	 tiene	que	hablar
con	tres	de	las	personas	que	forman	un	equipo	de	cuatro	para	decidir	sobre	las
compras.
Hago	todos	los	esfuerzos	posibles	para	estar	en	la	sala	cuando	se	tome	la
decisión,	 si	 no	 he	 podido	 hacer	 personalmente	 la	 presentación	 al	 último
miembro	del	grupo	que	toma	las	decisiones.
3.	Me	acerco	al	posible	cliente	de	manera	amistosa	y	confiada.	Comprendo
que	las	primeras	impresiones	son	duraderas.	También	sé	que	la	falsedad	casi
nunca	funciona.	Los	niños,	los	perros	y	los	clientes	potenciales	saben	cuándo
uno	 es	 falso.	 Trato	 de	 ser	 lo	 más	 confiado,	 seguro	 de	 mí	 y	 amigable	 que
puedo.
Sé	que	las	personas	les	compran	a	aquellas	con	las	que	se	sienten	cómodas
y	más	 aun	 con	 las	 personas	 amigables.	 También	 creo	 que	 las	 personas	 les
compran	a	quienes	han	sabido	ganarse	su	confianza,	a	quienes	dan	señales	de
saber	de	lo	que	están	hablando	y	de	sentirse	cómodas	en	presencia	del	posible
comprador.
4.	Conozco	—y	sé	cómo	averiguarlas—	las	verdaderas	necesidades	y	deseos
del	 posible	 comprador.	 Tengo	 una	 norma	 que	 respeto	 estrictamente,	 en
especial	 en	 la	 primera	 visita	 a	 un	 posible	 cliente,	 y	 es:	 «Primero,	 hacer
preguntas;	 hablar	 después».se	fijan	los	objetivos	y	cómo	se	los
alcanza?	He	aquí	un	método	que	funciona	bien.
¡Un	bloc	de	notas	autoadhesivas	puede	ponerlo	a
usted	en	el	sendero	de	los	grandes	logros!
Siga	esta	fórmula:
•	Escriba	los	grandes	objetivos.	En	notas	autoadhesivas	amarillas	de	76
mm	×	76	mm	escriba	sus	tres	principales	objetivos	en	frases	breves	con
letras	grandes	(conseguir	crédito	$25.000	para	el	negocio;	auto	nuevo,
BMW;	nuevo	cliente,	Banco	Nacional).
•	Escriba	los	pequeños	objetivos.	Escriba	sus	tres	objetivos	secundarios
en	frases	cortas	con	letras	grandes	(leer	libro,	Dale	Carnegie;	organizar
escritorio;	construir	nuevo	armario).
•	 Póngalos	 a	 la	 vista.	 Ponga	 las	 notas	 autoadhesivas	 en	 el	 espejo	 del
baño,	donde	pueda	verlas	dos	veces	al	día:	usted	está	obligado	a	verlas
todas	las	mañanas	y	todas	las	noches.
•	Siga	mirándolas	y	leyéndolas	en	voz	alta	hasta	que	haga	algo.	Usted
las	va	a	ver	dos	veces	al	día.	Léalas	en	voz	alta	dos	veces	al	día.	Las	va
a	ver	y	 las	va	a	 leer	hasta	que	esté	harto	de	mirarlas	y	de	 leerlas...	 y
entonces	va	a	empezar	a	llevarlos	a	cabo.	Al	poner	los	objetivos	en	el
baño,	usted	los	recuerda	conscientemente	varias	veces	al	día.	Después,
su	 subconsciente	 entra	 en	 acción,	 insistiendo	 internamente	 hasta	 que
usted	es	 llevado	a	producir	una	acción	positiva.	Acción	para	el	 logro.
Consérvelos	hasta	que:
©	John	Bush
Por	fin	usted	puede	decir	las	palabras	mágicas
(mejor	gritarlas):	¡LO	LOGRÉ!
(Gritar	las	cosas	positivas	siempre	es	maravilloso.)
Empiece	 su	 día	 mirando	 su	 éxito,	 después	 de	 haber	 alcanzado	 su	 objetivo.
Sáquelo	del	espejo	del	baño	y	póngalo	triunfalmente	en	el	de	su	dormitorio	para
así	poder	ver	su	éxito	cada	vez	que	se	mira	en	ese	espejo.	No	solo	lo	hace	sentir
muy	bien,	sino	que	además	le	sirve	para	preparar	el	ánimo	para	una	jornada	de
éxitos,	 desde	 el	 primer	momento	 del	 día.	Además,	 lo	mantiene	motivado	 para
seguir	logrando	más	cosas.
El	 programa	 es	 simple.	 Funciona.	Los	 resultados	 van	 a	 cambiar	 su	 actitud.
Van	a	cambiar	su	visión	acerca	de	su	propia	capacidad	para	llegar	al	éxito.	Y	le
van	a	cambiar	la	vida.
Lo	 instamos	 a	 que	 pruebe	 este	 sistema	 durante	 treinta	 días	 seguidos.	 Al
principio	 use	 más	 objetivos	 pequeños	 que	 grandes,	 de	 ese	 modo	 obtendrá
satisfacciones	inmediatas.	Póngalos	a	la	vista.	Hágalo	ya.
29
Lista	de	verificación	para	ventas
exitosas
Empezamos	este	libro	con	una	serie	de	evaluaciones.	Le	pedimos	que	decidiera
si	 esto	 de	 las	 ventas	 exitosas	 era	 realmente	 para	 usted	 y	 que	 evaluara	 con
franqueza	 su	 nivel	 actual	 de	 habilidades	 para	 ello.	 En	 el	 camino	 fuimos
agregando	una	serie	de	matices	a	las	cosas	que	tiene	que	saber	—y	pueda	hacer
—	si	está	decidido	a	hacer	que	le	vaya	bien	con	esto.	Lo	que	sigue	es	la	«Madre
de	todas	las	evaluaciones».	La	llamamos	las	«101,5	reglas	para	tener	éxito	en	las
ventas».
Estas	 «reglas»,	 sacadas	 de	 cada	 capítulo,	 de	 cada	 línea,	 de	 cada	 dibujo,	 de
cada	 síntesis,	 de	 este	 libro,	 cubre	 toda	 la	 gama.	 La	 lista	 de	 verificación	 está
diseñada	para	que	sea	su	control	anual	de	salud	en	cuanto	a	las	ventas.	Usted	se
hace	 un	 control	médico	 con	 regularidad,	 ¿no?	 Pues	 bien,	 también	 necesita	 un
control	anual	de	su	actividad	como	profesional	de	las	ventas.
Estas	reglas	están	diseñadas	para	recordarle	las	carencias	que	pueda	todavía
haber	 en	 su	 desempeño	 y	 para	 reforzar	 su	 avance	 hacia	 la	 perfección.	 Usted
puede	sacar	el	mayor	provecho	de	este	desafío	anual	si	sigue	estos	tres	pasos:
1.	Evalúese	usted	mismo	en	cuanto	a	cada	punto.	En	el	recuadro	junto	a	cada
punto	califíquese	con	una	escala	de	1	a	5:
1	=	Lo	hago	mal	o	no	lo	hago	nunca.
5	=	Lo	hago	bien	o	lo	hago	todo	el	tiempo
2.	Si	usted	se	evalúa	entre	bien	y	mal	en	cualquier	punto,	si	se	evalúa	1-2-3-4,
haga	un	plan	de	acción	para	mejorar.
3.	Hágalo.	¡AHORA!
	1.	Desarrolle	y	mantenga	una	actitud	positiva.	Esta	es	la	primera	regla	de	la
vida.	 La	manera	 en	 que	 uno	 piensa	 es	 la	misma	 en	 que	 uno	 actúa	 y
logra	cosas.	Los	éxitos	de	sus	ventas	(y	de	la	vida)	dependen	de	eso.
	2.	Primero,	crea	en	usted	mismo.	Si	piensa	que	no	puede	hacerlo,	¿quién	lo
hará?
	3.	Póngase	objetivos	y	lógrelos.	Haga	un	plan.	Un	objetivo	es	un	sueño	con
un	plan	detrás.
	 4.	 Aprenda	 y	 ejecute	 los	 fundamentos	 de	 las	 ventas.	 No	 deje	 nunca	 de
aprender	a	vender.	Lea,	escuche	cintas,	asista	a	seminarios.	Concéntrese
en	 los	 fundamentos.	Adapte	 las	 técnicas	de	venta	 a	 su	propio	estilo	y
personalidad.
	5.	Aprenda	una	nueva	 técnica	por	día.	Practiquela	por	 lo	menos	dos	veces
apenas	la	aprenda.
	6.	Use	su	automóvil	como	un	centro	de	aprendizaje.	Una	cinta	de	ventas	es
mejor	para	su	éxito	que	un	programa	de	radio	o	de	rock	clásico.
	7.	Visualice	 la	 venta	 realizándose	antes	de	que	ocurra	en	 realidad.	Eso	 le
dará	confianza	y	le	permitirá	duplicar	sus	ventas.
	 8.	Venda	 en	 terreno	 conocido	 tan	 a	 menudo	 como	 sea	 posible.	 Setenta	 y
cinco	 por	 ciento	 de	 los	 equipos	 de	 deportes	 profesionales	 ganan	 los
partidos	 cuando	 son	 locales.	 Ese	 es	 un	 gran	 porcentaje	 ganador.
Pruébelo.
	9.	Dé	 la	mano	 con	 firmeza.	 A	 nadie	 le	 gusta	 darle	 la	mano	 a	 un	 pescado
muerto.	Esto	es	algo	pequeño	que	produce	un	impacto	grande.
	 10.	 Sea	 coloquial	 en	 su	 presentación.	 Haga	 su	 presentación	 como	 si
estuviera	 hablando	 con	 amigos.	 Sea	 original	 en	 el	 modo	 de	 hacer	 la
presentación.	 Haga	 que	 todos	 lo	 recuerden	 a	 usted,	 de	 una	 manera
positiva.
	11.	Desarrolle	gran	destreza	en	el	teléfono.	Es	el	arma	más	mortal	en	lo	que
respecta	a	ventas.
	 12.	 Nunca	 prejuzgue	 a	 un	 posible	 cliente.	 Con	 frecuencia	 son	 clientes
disfrazados	de	escépticos.
	13.	Comprenda	 al	 cliente	 y	 cubra	 sus	 necesidades.	 Pregunte	 y	 escuche	 al
candidato	a	cliente	y	descubra	sus	necesidades	verdaderas.	La	habilidad
para	interrogar	es	la	esencia	de	la	comprensión.
	 14.	 Evalúe	 al	 comprador.	 No	 pierda	 tiempo	 con	 alguien	 que	 no	 puede
decidir.	 Es	 una	 regla	 difícil	 pero	 fundamental.	 Las	 presentaciones
hechas	 a	 quienes	 no	 toman	 las	 decisiones	 no	 producen	 ventas,	 nada
más.
	15.	Desarrolle	una	prueba	para	ver	si	puede	ayudar	(enganchar	al	cliente
potencial).	Elabore	diez	preguntas	que,	a	la	vez	que	evalúan	al	posible
cliente,	lo	interesan.
	16.	Tome	notas	mientras	el	prospecto	o	 el	 cliente	 están	hablando.	Eso	 los
hace	sentir	importantes	y	ayuda	a	conseguir	información	valiosa	para	la
venta.
	 17.	 Escuche	 con	 el	 propósito	 de	 comprender.	 Cuando	 usted	 sienta	 que
comprendió,	recién	entonces	responda.	Escuchar	es	más	importante	que
hablar.
	 18.	 Comuníquese	 para	 ser	 comprendido.	 Sea	 claro,	 conciso,	 breve	 y
memorable.
	19.	Venda	para	ayudar.	Venda	para	ayudar	a	 los	clientes;	no	venda	por	 las
comisiones.	El	dinero	llega	cuando	usted	ayuda.
	20.	Establezca	relaciones	a	 largo	plazo	con	 todos.	Si	 llega	a	 conocer	 a	 su
cliente	y	se	concentra	en	lo	mejor	para	él,	ganará	mucho	más	que	una
comisión.
	21.	Crea	en	su	compañía	y	su	producto.	Creer	en	su	producto	o	servicio	es	lo
mejor	 y	 eso	 se	 nota.	 Si	 usted	 no	 cree	 en	 su	 producto,	 su	 cliente
potencial	 tampoco	 creerá.	 Sea	 leal	 a	 su	 compañía	 y	 su	 producto,	 o
váyase.
	 22.	 Esté	 preparado.	 Su	 automotivación	 y	 preparación	 son	 el	 alma	 de	 su
compromiso.	 Esté	 listo	 para	 hacer	 la	 venta	 con	 todo	 lo	 necesario,	 las
herramientas	 de	 venta,	 los	 discursos	 de	 apertura,	 las	 preguntas,	 las
afirmaciones	y	las	respuestas.
	23.	Conozca	la	industria	del	posible	cliente.	Haga	su	tarea	antes	de	hacer	la
llamada	o	la	visita.
	 24.	Conozca	 el	 negocio	 del	 prospecto.	 Haga	 su	 tarea	 antes	 de	 hacer	 la
llamada	o	la	visita.
	25.	Conozca	al	posible	cliente.	Haga	su	tarea	antes	de	hacer	la	llamada	o	la
visita.
	 26.	Comprenda	 cómo	 su	 cliente	 potencial	 atiende	 a	 sus	 propios	 clientes.
Usted	debe	comprender	de	qué	manera	su	prospecto,	o	 los	clientes	de
él,	usansu	producto.
	27.	Lea	las	publicaciones	especializadas	de	sus	mejores	clientes.	Conozca	lo
que	ocurre	en	su	mundo.
	28.	Haga	que	el	posible	cliente	se	interese.	Gánese	el	interés	del	comprador
o	nunca	conseguirá	hacer	una	venta.	No	conseguirá	ni	siquiera	una	cita.
Su	preparación	creativa	determina	los	resultados.
	29.	Conviértase	en	un	recurso	para	sus	clientes.	Las	 ideas,	 la	 información
sobre	 la	 industria	 y	 sobre	 la	 competencia	 lo	 convierten	 a	 usted	 en	 un
recurso.	Vaya	a	una	visita	de	ventas	con	una	idea	que	suponga	que	su
cliente	potencial	puede	usar.
	30.	Sea	sincero.	Si	usted	es	sincero	respecto	a	ayudar,	eso	se	verá.	Si	no	lo
es,	también	se	verá.
	 31.	 Sea	 puntual	 para	 todo.	 Llegar	 tarde	 significa	 que	 usted	 no	 respeta	 el
tiempo	 del	 otro.	 No	 hay	 excusa	 para	 llegar	 tarde,	 ni	 para	 faltar	 el
respeto.
	 32.	 Muéstrese	 como	 profesional.	 Si	 usted	 parece	 sagaz,	 eso	 se	 refleja
positivamente	 en	 usted,	 su	 compañía	 y	 su	 producto.	 Los	 elementos
tangibles	importan.
	33.	Establezca	buena	comunicación	y	confianza	antes	de	vender.	Conozca	al
posible	cliente	y	su	compañía;	genere	confianza	desde	el	principio.	No
empiece	su	discurso	de	venta	hasta	que	eso	no	exista.
	 34.	Use	 el	 humor.	 Es	 la	 mejor	 herramienta	 para	 las	 relaciones	 de	 venta.
Diviértase	con	lo	que	hace.	La	risa	es	una	aprobación	tácita.	Haga	que
el	posible	cliente	se	ría.
	35.	Sea	un	maestro	de	 su	producto.	 Sepa	 cómo	 su	producto	 es	usado	para
beneficiar	 a	 sus	 clientes.	 El	 total	 conocimiento	 del	 producto	 le	 da	 la
libertad	mental	 de	 concentrarse	 en	 la	 venta.	Tal	 vez	usted	no	 siempre
use	 ese	 conocimiento	 en	 la	 presentación	 de	 ventas,	 pero	 le	 da	 la
confianza	 para	 hacer	 la	 venta.	 Conviértase	 en	 un	 experto	 en	 su
industria.
	36.	El	poder	de	la	pregunta	no	puede	ser	igualado.	Usted	puede	evaluar	al
comprador,	 establecer	 una	 buena	 comunicación,	 crear	 diferencias,
eliminar	 a	 la	 competencia,	 generar	 credibilidad,	 conocer	 al	 cliente,
identificar	 las	 necesidades,	 encontrar	 los	 temas	 candentes,	 conseguir
información	personal	y	cerrar	una	venta...	todo	esto	haciendo	preguntas.
Tenga	 siempre	 a	 mano	 veinticinco	 de	 las	 preguntas	 más	 fuertes	 que
pueda	elaborar.
	37.	Preguntas.	Cree	una	atmósfera	de	compra,	no	de	venta.
	 38.	 Venda	 soluciones	 (beneficios),	 no	 situaciones	 (características).	 Los
clientes	no	quieren	saber	cómo	funciona.	Quieren	saber	de	qué	manera
les	va	a	ayudar.
	39.	Diga	la	verdad.	Nunca	se	muestre	confundido	al	recordar	algo	que	usted
mismo	dijo.
	40	Cumpla	todas	las	promesas.	La	mejor	manera	de	convertir	una	venta	en
una	 relación	es	 cumplir	 con	 lo	prometido.	No	hacer	 lo	que	usted	dijo
que	iba	a	hacer,	ya	sea	para	su	empresa	o	para	su	cliente,	es	un	desastre
del	cuál	tal	vez	nunca	se	pueda	recuperar.
	 41.	Nunca	 hable	mal	 de	 la	 competencia.	 Si	 no	 tiene	 nada	 agradable	 para
decir,	no	diga	nada.	Distíngase	de	ellos	con	preparación	y	creatividad,
no	los	desprecie.
	 42.	Use	 recomendaciones.	 El	 vendedor	 más	 fuerte	 de	 su	 equipo	 es	 una
recomendación	 de	 un	 cliente	 satisfecho.	 Las	 recomendaciones	 son
pruebas	positivas.
	43.	Use	 las	 recomendaciones	para	 superar	 las	 objeciones.	Consiga	 de	 los
clientes	satisfechos	cartas	que	superan	las	objeciones	usuales.
	 44.	 Aprenda	 a	 reconocer	 señales	 de	 compra.	 El	 posible	 cliente	 con
frecuencia	le	dirá	cuándo	está	listo	para	comprar,	siempre	que	usted	esté
prestando	atención.
	45.	La	señal	de	compra	más	grande	del	mundo	es	«¿Cuánto	cuesta?».	No
diga	el	precio	hasta	que	el	posible	cliente	lo	pregunte.	La	pregunta	por
el	precio	quiere	decir:	«Me	gusta...	¿puedo	permitírmelo?».
	46.	Las	objeciones	con	frecuencia	indican	interés	por	parte	del	comprador.
Cuando	el	comprador	hace	objeciones,	quiere	decir	que	desea	comprar,
con	 ciertas	 prevenciones.	 Ciertamente	 significa	 que	 está	 prestando
atención.
	47.	Prevea	las	objeciones.	Siempre	hay	menos	de	diez	objeciones	a	su	venta.
Escriba	 las	 respuestas	 a	 las	 objeciones	 más	 comunes.	 Ensaye	 las
respuestas	a	las	objeciones	más	usuales.
	 48.	 Descubra	 la	 verdadera	 objeción.	 Los	 clientes	 no	 siempre	 dicen	 la
verdad;	 a	 menudo	 no	 le	 dirán	 la	 verdadera	 objeción	 al	 principio.	 A
veces	les	incomoda	admitir	la	verdadera	objeción.
	49.	Conozca	la	diferencia	entre	una	evasiva	y	una	objeción.	Excusas	como
«Lo	voy	a	pensar»	no	son	objeciones.
	50.	Incluya	respuestas	a	las	objeciones	en	su	presentación.	No	espere	a	que
ellos	las	planteen.
	51.	Supere	 las	 objeciones.	Este	 es	 un	 asunto	 complicado.	 «Superar»	no	 es
solo	 una	 respuesta,	 es	 una	 comprensión	 de	 la	 situación.	 Escuche	 al
cliente	potencial	y	piense	en	términos	de	una	solución.	Usted	debe	crear
una	atmósfera	de	confianza	y	credibilidad	suficientemente	fuerte	como
para	realizar	una	venta.
	 52.	 Cree	 un	 gráfico	 comparativo	 de	 todos	 sus	 competidores	 para	 el
comprador	que	quiere	«comparar	 precios».	 Llévelo	 a	 eso	 diciéndole:
«Señor	Johnson,	después	de	que	usted	compare	precios,	si	descubre	que
somos	 los	 mejores,	 ¿nos	 va	 a	 elegir?».	 Luego	 muestre	 el	 gráfico	 y
prepare	la	orden	de	compra.
	 53.	Cierre	 la	 venta.	 Use	 las	 mismas	 palabras	 que	 el	 posible	 cliente	 usó
cuando	respondía	a	la	pregunta	sobre	su	«mayor	necesidad».
	54.	Pida	la	venta.	Parece	algo	demasiado	simple,	pero	funciona	y	no	se	hace
con	suficiente	frecuencia.
	55.	¡Una	vez	haga	 la	pregunta	de	cierre,	 cállese!	Esta	 es	 la	primera	 regla
para	quien	se	dedica	a	las	ventas.
	56.	Si	no	hace	la	venta,	haga	una	cita	firme	para	regresar.	Haga	algún	tipo
de	venta	cada	vez	que	llame.
	57.	Insista,	insista,	insista.	Si	se	requieren	entre	cinco	y	diez	reuniones	con
un	posible	cliente	para	realizar	una	venta,	esté	preparado	para	hacer	lo
que	sea	para	llegar	a	la	décima	reunión.
	 58.	 Redefina	 el	 rechazo.	 No	 lo	 están	 rechazando	 a	 usted,	 solo	 están
rechazando	el	ofrecimiento	que	usted	les	está	haciendo.
	59.	Prevea	y	siéntase	cómodo	con	el	cambio.	Una	parte	grande	de	las	ventas
consiste	 en	 el	 cambio.	 Acéptelo	 para	 tener	 éxito.	 Si	 lucha	 contra	 él,
fracasará.
	60.	Siga	 las	 reglas.	 Los	 vendedores	 con	 frecuencia	 piensan	 que	 las	 reglas
estás	 hechas	 para	 los	 demás.	 Piense	 de	 nuevo.	 Las	 reglas	 rotas	 solo
servirán	para	que	sus	clientes	lo	despidan.
	 61.	 Forme	 equipo	 con	 los	 compañeros	 de	 trabajo.	 Trabaje	 internamente
como	 equipo	 para	 servir	 al	 cliente	 de	 la	 mejor	 manera	 posible.	 Las
ventas	nunca	son	el	producto	del	esfuerzo	de	una	sola	persona.	Trabaje
en	equipo	con	sus	compañeros	de	trabajo	y	así	podrá	asociarse	con	sus
clientes.
	 62.	No	 discuta	 nunca.	 No	 argumente.	 No	 discuta	 nunca	 con	 un	 posible
cliente	o	un	cliente.	Aun	cuando	gane,	usted	pierde.
	63.	Las	emociones	negativas	 impiden	 las	ventas.	Bloquean	el	pensamiento
claro	y	creativo.
	64.	Entregue	más	de	lo	esperado	el	día	antes	de	que	sea	debido.
	 65.	 Sorprenda	 a	 sus	 clientes,	 para	 que	 ellos	 hablen	 de	 usted	 con	 otras
personas.
	 66.	Trate	 a	 cada	 cliente	 como	 si	 fuera	 el	 rey	 o	 la	 reina	 de	 Inglaterra,	 o
alguna	otra	celebridad	que	usted	 imagine.	La	deferencia	y	el	 respeto,
impresionan.	Aunque	suelen	ser	poco	frecuentes.
	 67.	Trate	 a	 los	 demás	 como	 usted	 quiere	 que	 lo	 traten.	 Provea	 el	mismo
servicio	que	usted	espera	recibir.	Póngase	en	el	lugar	de	la	otra	persona.
¿Está	cómodo	en	ese	lugar?
	 68.	 Satisfaga	 la	 queja	 de	 un	 cliente	 en	 menos	 de	 veinticuatro	 horas.	 La
recuperación	positiva	segura	da	como	resultado	más	ventas	y	una	gran
reputación.
	69.	No	culpe	nunca	a	otros	cuando	la	culpa	(o	la	responsabilidad)	sea	suya.
Asuma	la	total	responsabilidad	de	sus	acciones,	eso	es	bueno	para	usted
y	para	el	éxito	de	su	compañía.	Asumir	 la	responsabilidad	es	el	punto
clave	 para	 tener	 éxito	 en	 cualquier	 cosa.	 La	 idea	 es	 hacer	 algo	 al
respecto.	Cúlpese	usted	mismo	por	las	ventas	perdidas.70.	Comprenda	que	el	 trabajo	duro	hace	la	suerte.	Eche	un	buen	vistazo	a
las	personas	a	las	que	usted	considera	afortunadas.	O	ellas	o	alguien	en
su	familia	dedicaron	años	de	trabajo	duro	para	crear	esa	buena	suerte.	A
usted	puede	ocurrirle	lo	mismo.	El	éxito	y	el	fracaso	no	son	accidentes
ni	dependen	de	la	suerte.
	71.	Aproveche	 el	 poder	 de	 la	 perseverancia.	 ¿Está	 dispuesto	 a	 aceptar	 un
«no»	como	respuesta	y	no	 luchar?	¿Puede	usted	 tomar	un	«no»	como
un	desafío	en	lugar	de	un	rechazo?	¿Está	dispuesto	a	resistir	durante	las
cinco	o	diez	reuniones	que	se	necesitan	para	hacer	una	venta?	Sea	tan
tenaz	y	persistente	como	era	cuando	 tenía	cuatro	años	y	 le	pedía	a	 su
mamá	una	barra	de	golosina	en	el	supermercado.
	72.	Encuentre	su	 fórmula	del	éxito	a	 través	de	 los	números.	Determine	sus
propios	 números	 para	 el	 éxito:	 cuántos	 contactos,	 cuántas	 vistas,
cuántas	 propuestas,	 cuántas	 citas,	 cuántas	 presentaciones	 y	 cuántos
seguimientos	se	necesitan	para	llegar	a	hacer	una	venta.	Luego	aplique
la	fórmula.
	73.	Desarrolle	y	practique	la	destreza	para	los	contactos	sociales.	Es	la	más
poderosa	herramienta	comercial	del	siglo	veintiuno.
	74.	Pase	más	de	diez	horas	por	mes	haciendo	contactos	sociales.	El	único
modo	de	conseguir	resultados	es	estar	ahí.
	 75.	 Desarrolle	 un	 anuncio	 comercial	 personal	 de	 treinta	 segundos	 que
genere	 interés	 en	 su	 producto	 o	 servicio.	 Practíquelo	 hasta	 que	 sea
perfecto.
	76.	Escriba	en	la	parte	posterior	de	las	tarjetas	personales	de	visita.	Esta	es
la	 mejor	 manera	 de	 retener	 información	 importante	 mientras	 hace
contactos.
	77.	Diseñe	e	 invierta	en	una	espléndida	 tarjeta	de	visita.	Esa	es	 la	 imagen
que	usted	deja	después	de	 retirarse.	Tenga	una	 tarjeta	de	presentación
que	haga	que	la	gente	hable	de	ella.
	78.	Aproveche	cada	segundo	de	su	tiempo.	Eso	es	todo	lo	que	usted	tiene.
	 79.	 Programe	 una	 vista	 de	 ventas	 un	 minuto	 después	 de	 su	 reunión	 de
ventas.	Ponga	a	prueba	lo	que	acaba	de	aprender.
	80.	 Implemente	 la	 fórmula	 de	 la	 dosis	 diaria.	 Reduzca	 lo	 que	 se	 necesita
para	tener	éxito	a	una	dosis	diaria.	Haga	esa	cantidad	todos	los	días.	El
viaje	más	largo	empieza	con	un	solo	paso.	¿Parece	simple?	¡Es	simple!
	81.	Evalúese	usted	mismo	todos	 los	meses.	Su	presentación,	el	 logro	de	su
objetivo	personal	y	de	su	objetivo	de	ventas,	su	educación	y	su	actitud.
	82.	Hágalo	 hasta	 el	 último	 detalle.	 Con	mucha	 frecuencia	 los	 vendedores
dejan	de	lado	los	detalles,	y	fallan.
	83.	Perfeccione	su	habilidad	para	tomar	decisiones	eficaces.	Esto	significa
aceptar	 los	 riesgos.	 No	 tenga	 miedo	 de	 equivocarse.	 Eso	 detiene	 el
crecimiento.
	84.	Las	dos	preguntas	claves	para	la	venta.	¿Es	esto	para	el	mejor	beneficio
de	mis	clientes?	¿Es	esto	para	el	mayor	beneficio	a	 largo	plazo	de	mi
compañía?	Sí,	la	respuesta	es	«sí»,	hágalo.
	 85.	Haga	 que	 sea	 fácil	 para	 cualquiera	 hacer	 negocios	 con	 usted.	 Llene
usted	 mismo	 los	 formularios.	 Haga	 que	 sea	 fácil	 hacer	 negocios	 con
usted	en	todos	los	aspectos	de	la	venta.
	86	Haga	algo	que	no	sea	comercial	con	el	cliente.	Una	comida,	un	partido
de	 fútbol	 o	 regalar	 entradas	 para	 el	 teatro	 ayudan	 a	 convertir	 a	 los
clientes	en	amigos	comerciales.	Las	personas	les	compran	a	los	amigos.
	87.	Consígales	otros	negocios.	Este	es	un	poderoso	promotor	de	relaciones	y
una	 implícita	 posición	 de	 obligación.	 Sus	 clientes	 necesitan	 clientes
tanto	como	usted.
	88.	No	lleve	la	cuenta.	Use	todo	recurso	a	su	disposición	para	ayudar	a	otros.
Si	usted	no	lleva	la	cuenta	(me	debe	unas	cuantas),	 la	retribución	será
diez	veces	mayor.
	 89.	Si	 algo	 no	 haría	 que	 su	 mamá	 estuviera	 orgullosa,	 no	 lo	 haga.	 Esté
orgulloso	de	usted	mismo,	de	su	compañía	y	de	lo	que	usted	hace.	Sea
un	embajador	todo	el	tiempo.
	90.	Nunca	force	la	venta.	Por	lo	general	resulta	un	gran	lío	y	un	error.
	 91.	Esté	 físicamente	 en	 forma.	Mejorará	 su	 rendimiento	 en	 un	 veinte	 por
ciento.
	92.	Gánese	 cartas	 de	 recomendación	 no	 solicitadas	 de	manera	 periódica.
Pregúntese	usted	mismo:	«¿He	hecho	lo	necesario	para	que	esta	persona
me	ecomiende	a	otra	persona?».
	93.	Hágalo	apasionadamente.	Haga	lo	mejor	que	jamás	haya	hecho.	Ponga
su	mejor	esfuerzo,	todos	los	días.
©	John	Bush
	94.	Sea	memorable.	De	una	manera	creativa.	De	una	manera	positiva.	De
una	manera	profesional.	¿Qué	van	a	decir	cuando	usted	se	retire?	Usted
es	el	responsable	del	recuerdo	que	deja.
	95.	Renuncie	a	su	puesto	de	gerente	general	del	universo.	Antes	de	ocuparse
de	los	problemas	de	los	demás,	resuelva	los	propios.	Deje	de	meterse	en
todo.
	96.	Sea	excelente	en	todo	lo	que	haga.	Hágase	conocer	como	el	mejor.
	 97.	 Hable	 en	 público.	 Lo	 ayudará	 a	 mejorar	 sus	 habilidades	 para	 la
presentación	 y	 lo	 considerarán	 como	 un	 experto.	 Relaciónese	 con
oradores	y	presentadores	profesionales.
	 98.	 Involúcrese	 en	 su	 comunidad.	 Devuelva	 una	 parte	 de	 lo	 que	 se	 le	 ha
dado.
	99.	Encuentre	consejeros	y	úselos.	Si	usted	tiene	deseo	de	tener	éxito,	otros
lo	ayudarán.	Solo	pídaselo.
	100.	La	mejor	manera	de	aprender	a	ser	exitoso	es	relacionarse	con	personas
exitosas.	Relaciónese	con	los	mejores	vendedores	que	conozca.	Evite	a
las	personas	que	no	lo	sean.
	101.	El	mayor	obstáculo	para	su	éxito	es	usted	mismo.	A	usted	 le	han	dado
una	 bolsa	 de	 cemento	 y	 un	 balde	 del	 agua.	Usted	 puede	 construir	 un
peldaño	o	un	impedimento.	La	decisión	es	(y	siempre	lo	ha	sido)	suya.
	
El	 punto	 101,5	 es	 el	 más	 importante	 de	 todos.	 ¡Diviértase!	 Usted	 tendrá
mucho	más	éxito	en	algo	que	le	guste	hacer.	Hacer	algo	que	disfrute	también	les
dará	alegría	a	los	demás.	La	felicidad	y	el	entusiasmo	son	contagiosos.
Si	sigue	el	camino	de	las	reglas	fundamentales	para	las	ventas	exitosas,	eso	lo
llevará	 al	 éxito	 en	 las	 ventas	más	 rápidamente	 que	 cualquier	 otro	 camino	 que
pruebe.
Tenemos	la	esperanza	de	que	todas	sus
citas	sean	cierres	de	ventas	de	una	sola
llamada	y	conduzcan	a	relaciones	de
largo	plazo.
Recursos	adicionales
Zemke,	Ron.	Delivering	Knock	Your	Socks	Off	Service,	2ª	edición.	Nueva	York:
AMACOM	Books,	1998.
———.	Tales	of	Knock	Your	Socks	Off	Service.	Nueva	York:	AMACOM	Books,
1998.
Bell,	 Chip	 R.	 Clientes	 como	 socios:	 construyendo	 relaciones	 perdurables.
México:	EDAMEX,	2000.
Cathcart,	Jim.	Relationship	Selling:	The	Key	to	Getting	and	Keeping	Customers.
Nueva	York:	Berkley	Publishing	Group,	1990.
Connellan,	Tom.	Las	7	claves	del	éxito	de	Disney:	 lecciones	de	una	cultura	de
servicio.	México:	Panorama,	1998.
Gitomer,	 Jeffrey	 H.	 Customer	 Satisfaction	 is	 Worthless,	 Customer	 Loyalty	 is
Priceless.	Austin:	Bard	Press,	1998.
———.	The	Sales	Bible.	Nueva	York:	William	Morrow	and	Co.,	1994.
Leeds,	Dorothy.	Smart	Questions.	Nueva	York:	Berkley	Publishing	Group,	1995.
Mackay,	 Harvey.	Dig	 Your	 Well	 Before	 You’re	 Thirsty:	 The	 Only	 Networking
Book	You’ll	Even	Need.	Nueva	York:	Doubleday	Publishing,	1997.
Acerca	de	los	autores
Jeffrey	 Gitomer	 es	 autor	 de	 The	 Sales	 Bible	 y	 Customer	 Satisfaction	 is
Worthless—	Customer	Loyalty	is	Priceless.	Presidente	de	Buy/Gitomer,	con	sede
en	Charlotte,	Jeffrey	dicta	seminarios,	organiza	reuniones	anuales	de	vendedores
y	 dirige	 programas	 de	 entrenamientos	 para	 ventas	 y	 servicios	 al	 cliente.	 Su
columna	 semanal	 «Sales	 Moves»	 aparece	 en	 más	 de	 cincuenta	 periódicos	 de
negocios	y	es	 leída	por	más	de	un	millón	y	medio	de	personas.	Fue	nombrado
director	vitalicio	de	SalesMasterMind,	 un	 boletín	 semanal	 en	 el	 que	 colaboran
Jeffrey	 y	 expertos	 en	 ventas	 de	 todo	 el	mundo.	 En	 1997,	 le	 fue	 concedido	 el
Certificado	de	Orador	Profesional	(CSP,	por	sus	siglas	en	inglés)	de	la	National
Speakers	Association.	Puede	ser	contactado	por	teléfono	al	(704)	333-1112	o	por
el	correo	electrónico	salesman@gitomer.com.
Ron	Zemke	 es	 coautor	 de	 la	 serie	 de	 seis	 libros	 de	 AMACOM:	Knock	 Your
Socks	Off	Service	 [Venta	 exitosa],el	bestseller	 de	Service	America,	 y	 de	 otros
dieciocho	 libros	 sobre	 dirección	 de	 empresas	 y	 desarrollo	 de	 personal.	 Es
presidente	 de	 Performance	Research	Associates,	 con	 sede	 en	Mineápolis	 y	 ha
sido	editor	 jefe	de	 la	 revista	TRAINING	Magazine	desde	1976.	En	1974	 le	 fue
concedido	el	Premio	Mobius	por	 logros	profesionales	de	Society	of	Consumer
Affairs	 Professionals	 (SOCAP,	 por	 sus	 siglas	 en	 inglés).	 En	 1999	 recibió	 el
Premio	Thomas	F.	Gilbert	por	logros	profesionales	distinguidos	de	International
Society	for	Performance	Improvement	(ISPI,	por	sus	siglas	en	inglés).	Ron	habla
con	 regularidad	 ante	 grupos	 en	 todo	 el	 mundo	 sobre	 cómo	 retener	 clientes	 y
cómo	ganarse	 la	confianza	del	 cliente.	Puede	 ser	contactado	por	 teléfono	al	1-
800-359-2576	o	a	través	de	www.socksoff.com.
http://www.socksoff.com
	Cover Page
	Title Page
	Copyright Page
	Contenido
	Un par de reconocimientos y agradecimientos
	Prefacio: nada ocurre hasta que usted haga que ocurra
	Primera parte: ¿Está listo para hacer una venta exitosa?
	1. El vendedor «nato»
	2. Claves para una llamada de venta exitosa: ¿cómo se evalúa usted?
	3. ¿Es el enfoque del vendedor comprometido para una venta exitosa el adecuado para usted?
	4. Las cinco obligaciones de un vendedor consagrado a una venta exitosa
	Segunda parte: Fundamentos de la venta exitosa
	5. La llamada no solicitada: generar clientes potenciales por el camino más difícil
	6. La red de relaciones: receta para la llamada no solicitada
	7. La recomendación: algo para tratar con cuidado
	8. El aviso comercial de treinta segundos: clave para hacer contactos memorables
	9. Desarrollar el modo de vender de arriba hacia abajo
	10. Preguntas, preguntas, preguntas: las claves para comprender
	11. Anticipar las necesidades y las expectativas del cliente: los factores de evaluación
	12. La presentación: cuente su historia, dé sus argumentos
	13. Cerrar es un proceso, no un hecho aislado
	14. Responder a las objeciones y ocuparse de las dudas
	15. Objeciones comunes y las respuestas a ellas
	16. Prevención de la objeción: una nueva manera de disfrutar ventas seguras
	17. ¿Qué fue lo que pasó? La autopsia de una llamada de ventas fallida
	Tercera parte: Cómo desarrollar y llevar adelante una relación de largo plazo
	18. Los «momentos de la verdad» en las ventas
	19. Primer momento de la verdad: contacto inicial con el cliente
	20. Segundo momento de la verdad: la primera reunión de ventas
	21. Tercer momento de la verdad: activación de la cuenta
	22. Cuarto momento de la verdad: llegan las facturas y los estados de cuenta
	23. Quinto momento de la verdad: seguimiento posventa
	24. Sexto momento de la verdad: comunicación durante los períodos de inactividad
	25. Séptimo momento de la verdad: solución de problemas
	Cuarta parte: Buen estado físico para una venta exitosa: ocúpese de usted
	26. Dominar el arte de la serenidad
	27. Cómo convertirse en un aprendiz de toda la vida
	28. El método de las notas autoadhesivas para fijarse objetivos
	29. Lista de verificación para ventas exitosas
	Recursos adicionales
	Acerca de los autoresNo	 se	 me	 ocurriría	 comenzar	 una	 segunda,	 o
tercera	u	octava	visita	a	un	cliente	potencial	o	a	un	cliente,	sin	repasar	—por
medio	 de	 preguntas—	 todo	 lo	 que	 ha	 ocurrido	 antes.	 Eso	 mejora	 la
comprensión	de	ambas	partes.	Creo	que	es	 importante	aprender	 todo	lo	que
se	pueda	sobre	un	candidato	a	cliente	o	sobre	un	cliente	efectivo.
Una	 vez	 superados	 los	 saludos	 y	 cortesías,	 cuando	 ya	 el	 posible	 cliente	 sabe
quién	es	uno	y	cuál	es	la	empresa	que	uno	representa,	lo	más	importante	es	usar
los	 primeros	 momentos	 de	 la	 primera	 reunión	 para	 aprender	 del	 candidato	 a
cliente,	 no	 para	 hablar.	 Aprender	 significa	 hacer	 preguntas	 que	 revelen	 las
necesidades	y	deseos	del	cliente	potencial.	Hacerle	preguntas,	sin	que	parezca	un
interrogatorio,	es	una	técnica	de	la	que	nos	ocuparemos	más	adelante.
5.	 Le	 demuestro	 al	 posible	 cliente	 que	 me	 preocupo	 por	 él	 de	 manera
personal.	Le	hablo	de	lo	que	él	y	su	empresa	necesitan.	Le	ofrezco	un	plan
específico	 o	 un	 informe	 acerca	 de	 cómo	 nuestro	 producto	 o	 servicio	 va	 a
afectar	 a	 su	 empresa.	 Muestro	 empatía	 por	 su	 punto	 de	 vista	 cuando	 es
diferente	del	mío.	Soy	respetuoso	de	sus	creencias	y	opiniones	aun	cuando	no
esté	de	acuerdo	con	ellos	o	 sepa	que	está	 equivocado.	Si	 tengo	que	decirle
que	está	equivocado,	puedo	hacerlo	con	mucho	tacto.
6.	 Sé	 cómo	 hacer	 las	 mejores	 preguntas.	 Sé	 de	 qué	 manera	 desarrollar	 la
confianza	del	 posible	 cliente	 en	mí	 y	 en	mi	 organización	por	medio	de	 las
preguntas	que	hago.	Hago	preguntas	que	nos	ayudan	a	ambos	a	ver	qué	es	lo
que	más	 le	conviene	al	posible	comprador	y	a	crear	una	atmósfera	positiva
para	 la	 compra.	 He	 aprendido	 a	 hacer	 preguntas	 que	 ayudan	 al	 cliente
potencial	a	ver	las	cosas	de	una	manera	nueva	o	diferente.	Dedico	tiempo	a
pensar	y	desarrollar	buenas	preguntas.
7.	Puedo	mostrarle	al	posible	cliente	cómo	se	usa	mi	producto	o	servicio,	no
solamente	 qué	 es	 lo	 que	 hace.	 Sé	 que	 el	 posible	 comprador	 apenas	 si	 se
interesa	 por	 las	 características	 y	 la	 tecnología	 de	 mi	 producto	 o	 servicio.
Comprendo	que	su	verdadera	preocupación	es	acerca	de	lo	que	mi	producto	o
servicio	puede	hacer	por	él	personalmente	o	para	su	organización.	Sé	cómo
vender	 los	beneficios	de	usar	nuestros	productos	o	servicios.	Conozco	muy
bien	 nuestros	 productos	 y	 casi	 nunca	 me	 quedo	 sin	 respuesta	 ante	 una
pregunta	 técnica.	 Cuando	 no	 estoy	 seguro	 acerca	 del	 rendimiento	 del
producto,	de	inmediato	trato	de	aprenderlo.
8.	 Puedo	brindar	 un	mensaje	 convincente.	 Sé	 que	 la	 habilidad	 para	 hablar
bien	 es	 tan	 importante	 como	mi	 capacidad	 para	 presentar	 lo	 que	 vendo	 de
manera	clara.	Trato	de	motivar	al	posible	cliente	apelando	tanto	a	los	motivos
nobles	 como	 a	 los	 no	 tan	 nobles	 (por	 ejemplo:	 calidad,	 confiabilidad,
vanidad,	 miedo,	 etcétera).	 Puedo	 ofrecer	 una	 imagen	 que	 describa	 los
beneficios	de	usar	los	productos	y	la	conveniencia	de	convertirse	en	cliente.
9.	Me	aseguro	de	que	el	posible	cliente	esté	prestando	toda	su	atención.	Me
esfuerzo	 por	 mantener	 todas	 las	 distracciones	 fuera	 del	 espacio	 de	 la
presentación,	 incluyendo	 mi	 propio	 material	 relacionado	 con	 la	 empresa,
resúmenes	 profesionales	 y	 otras	 distracciones	 posibles.	 Cuando	 es	 factible,
hago	que	el	cliente	potencial	salga	de	su	oficina	y	de	sus	lugares	habituales,
donde	 haya	 menos	 probabilidades	 de	 que	 haya	 una	 llamada	 telefónica	 de
urgencia	o	una	interrupción	por	parte	de	otra	persona.	Puedo	darme	cuenta	y
percibir	 las	 señales	 de	 falta	 de	 atención	 y	 de	 aburrimiento,	 y	 sé	 cómo
ocuparme	de	 eso.	Creo	 que	 lo	mejor	 es	 hacer	 que	mis	 presentaciones	 sean
breves,	claras	y	directas.
10.	 Sé	 cómo	 hacer	 que	 el	 posible	 cliente	 se	 sienta	 importante.	 Le	 pido	 sus
opiniones	y	aportes	al	 tema.	Lo	felicito	por	sus	éxitos,	por	su	perspicacia	y
por	 sus	 anteriores	 buenas	 decisiones.	 Sé	 muy	 bien	 que	 hay	 una	 gran
diferencia	entre	 los	halagos	vacíos	y	el	hecho	de	demostrar	que	conozco	la
posición	 e	 importancia	 del	 candidato	 a	 cliente	 dentro	 de	 su	 organización.
Con	frecuencia	le	pido	que	me	oriente	sobre	la	manera	de	influir	en	otros	del
equipo	de	compras.	Respeto	a	mis	clientes	de	mayor	edad	por	su	experiencia,
por	 su	 sabiduría	 y	 admiro	 el	 éxito,	 el	 espíritu	 y	 los	 logros	 de	mis	 clientes
potenciales	más	jóvenes.
11.	Habitualmente	relato	historias	que	destaquen	un	punto	de	mi	mensaje	o
se	 relacionen	 con	 él.	 Creo	 que	 es	 bueno	 contar	 historias	 efectivas	 que
ayuden	 al	 posible	 cliente	 a	 visualizar	 los	 resultados	 y	 la	 conveniencia	 de
poseer	 lo	 que	 ofrezco.	 Los	 datos	 son	 por	 lo	 general	 muy	 aburridos;	 los
relatos	 resultan	 interesantes.	Los	 datos	 se	 olvidan,	 los	 relatos	 se	 vuelven	 a
contar.	 Sé	 que	 los	 relatos	 son	 más	 poderosos	 y	 recordables	 que	 las
estadísticas	y	 los	datos.	Creo	que	ayudan	al	candidato	a	cliente	a	visualizar
los	resultados	de	adquirir	nuestro	producto	o	de	usar	nuestro	servicio.	Estoy
constantemente	buscando	nuevas	historias.
12.	 Puedo	 ofrecer	 importantes	 pruebas	 concretas	 que	 le	 dan	 confianza	 al
cliente	potencial.	En	mis	presentaciones,	destaco	el	modo	en	que	nuestros
productos	o	servicios	han	ayudado	a	otros,	y	doy	sus	nombres.	Muestro	de
qué	manera	los	han	usado	para	su	propio	beneficio.	Habitualmente	les	pido	a
mis	clientes	reales	que	me	den	testimonio	acerca	del	rendimiento	de	nuestros
productos	 o	 servicios,	 y	 los	 uso	 en	 mis	 presentaciones.	 Me	 mantengo
siempre	 al	 día	 en	 cuanto	 a	 las	 nuevas	 aplicaciones	 que	 tanto	 mis	 clientes
como	la	compañía	desarrollan	para	nuestros	productos.
13.	Puedo	superar	las	objeciones	y	manifestaciones	de	duda	con	preguntas,
no	solo	con	afirmaciones.	Evito	las	respuestas	rápidas	para	las	objeciones	y
las	dudas.	Sé	que	eso	parece	demasiado	trivial	y	puede	crear	más	dudas.	Sé
cómo	 hacer	 preguntas	 que	 ayuden	 al	 posible	 cliente	 a	 superar	 sus	 propias
objeciones.	 Comprendo	 y	 sé	 que	 las	 objeciones	 son	 señales	 de	 posible
compra.	 Interpreto	 una	 objeción	 como	 el	 pedido	 de	 más	 información	 por
parte	del	cliente	potencial.
14.	 Casi	 siempre	 uso	 recomendaciones	 como	 prueba	 concluyente.	 Evito
usarlas	 para	 abrir	 puertas.	 Sé	 que	 el	 cliente	 potencial	 espera	 pruebas	 de	 lo
que	digo.	La	mejor	 que	puedo	usar	 son	 las	 palabras	 de	 otros	 clientes.	Uso
mis	recomendaciones	y	elementos	de	prueba	para	cerrar	—no	para	abrir—	la
presentación	 de	 ventas.	 Tengo	 siempre	 a	 mano	 una	 buena	 colección	 de
testimonios	 listos	 para	 emplear	 en	 el	 proceso	 de	 una	 venta.	Mantengo	mis
archivos	de	testimonios	renovados	y	actualizados.	No	vacilo	en	llamar	a	un
cliente	 efectivo	 desde	 la	 oficina	misma	de	 un	 posible	 comprador	 y	 pedirle
que	hable	francamente	de	nuestro	producto	o	servicio.
15.	Busco	señales	de	confianza	en	el	posible	comprador.	Sé	que	la	confianza
entre	comprador	y	vendedor	es	clave	para	cualquier	relación	de	largo	plazo.
Busco	 señales	de	 confianza,	 como	pedir	mi	 consejo,	mirándome	a	 los	ojos
cuando	 hablamos	 y	 buscando	 mi	 aprobación.	 Creo	 que	 conocer	 las
expectativas	del	cliente	y	esforzarse	por	cumplir	con	las	promesas	explícitas
e	implícitas	hechas	a	él,	es	la	mejor	manera	de	ganarse	su	confianza.
16.	Trato	de	lograr	que	el	posible	cliente	esté	de	acuerdo	con	lo	que	digo.	Es
importante	 alcanzar	 acuerdos	 durante	 todo	 el	 proceso	 de	 venta.	 Hago
preguntas	 con	 las	 que	 es	 fácil	 estar	 de	 acuerdo,	 como	 por	 ejemplo:	 «¿Le
resulta	claro	lo	que	digo?»;	«¿Se	da	cuenta	de	qué	manera	coincide	esto	con
sus	necesidades?»;	«¿Ve	usted	cómo	podría	esto	afectar	a	su	organización?».
Creo	que	cerrar	una	venta	es	un	proceso,	no	un	hecho	aislado.	La	expresión
«venta	continua»	es	válida	para	mi	manera	de	vender.
17.	Me	preocupo	por	pedir	la	venta.	Es	importante	pedir	francamente	la	venta.
Lo	hago	varias	veces	durante	el	proceso.	Sé	que	pedirel	negocio	no	ofende
al	posible	comprador.	Es	algo	que	él	espera.	Me	doy	cuenta	de	que	un	«No»
no	es	necesariamente	el	final,	y	me	esfuerzo	para	que	a	mi	cliente	potencial
le	resulte	fácil	decir	«Sí».
18.	Puedo	cerrar	la	venta,	acordar	el	próximo	paso	y	tener	la	precaución	de
irme	antes	de	que	mi	presencia	sea	desgastante.	Este	es	el	acuerdo	final.
Sé	que	la	clave	es	el	acuerdo	mutuo	sobre	el	próximo	paso.	Entiendo	que	el
acuerdo	 debe	 ser	 firme,	 de	 otra	manera	 no	me	 retiro.	 Sé	 cómo	 cerrar	 una
venta	y	conseguir	 el	 acuerdo	para	 los	pasos	 siguientes.	Sé	cómo	confirmar
que	 la	venta	 se	ha	hecho	 realmente.	También	 sé	 cuándo	es	 el	momento	de
partir.
18,5.	Soy	amistoso.	Ocasionalmente	gracioso,	siempre	relajado	y	sincero.	Sé
que	el	tono	que	elijo	para	un	encuentro	personal	es	importante.	Creo	que	ser
amistoso,	relajado,	sincero	y	—ocasionalmente—	gracioso	es	un	buen	tono
para	una	reunión	de	ventas.	Manifiesto	mi	propósito	con	esa	presentación	al
principio,	luego	me	esfuerzo	por	establecer	el	tono	de	la	reunión.
Instrucciones	para	la	puntuación
1.	Vuelva	a	recorrer	estas	18,5	claves	fundamentales	y	sume	su	puntaje.
Ponga	los	resultados	aquí:
2.	 El	 puntaje	 máximo	 posible	 es	 de	 181	 puntos.	 He	 aquí	 algunos	 valores
orientativos	y	 sus	 interpretaciones,	 los	que	usted	puede	usar	para	evaluar
su	resultado	total.
19–66: Usted	tiene	mucho	por	hacer.	Sus	probabilidades	de	éxito	con	un
posible	cliente	son	casi	inexistentes.	¿Fue	usted	demasiado	exigente
consigo	mismo?
67–123: Lo	está	haciendo	bastante	bien.	Hay	áreas	en	las	que	debe	trabajar,
pero	usted	está	comprendiendo	cuál	es	la	idea	de	una	venta	exitosa.
124–162: Usted	está	en	buen	camino.	Es	obvio	que	tiene	muchos	clientes
sencillos	pero	felices.	¡Buen	trabajo!
163–171: ¡Caramba!	Puntajes	como	este	sí	que	son	exitosos.	¿Está	usted	seguro
de	que	no	está	siendo	un	tanto	generoso	consigo	mismo?
3.	 Vuelva	 atrás	 otra	 vez	 y	 busque	 los	 temas	 en	 los	 que	 se	 otorgó	 un	 5	 o
menos.	Escriba	esos	temas	en	los	espacios	de	abajo.	(Si	hay	más	de	media
docena,	escriba	solo	los	cinco	temas	con	los	puntajes	más	bajos.)
•
•
•
•
•
¿Hay	 algún	 patrón	 aquí?	 ¿Se	 refieren	 los	 puntajes	 bajos	 a	 la
preparación,	a	la	manera	de	hacer	la	presentación,	a	la	habilidad	para	hacer
preguntas?
4.	Tome	una	ficha	de	8	cm	por	12	cm.	Escriba	en	un	lado	«Puntos	fuertes»	y
en	el	otro	 lado	«Mejoras».	En	el	 lado	de	 los	«puntos	 fuertes»	escriba	 los
cinco	factores	en	los	que	usted	se	dio	la	puntuación	más	alta.	En	el	lado	de
las	 «mejoras»,	 haga	 una	 lista	 con	 los	 cinco	 factores	 en	 los	 que	 necesita
trabajar.
Guarde	 la	 ficha	en	un	 lugar	donde	pueda	consultarla.	Volveremos	a	 la
lista	con	frecuencia	en	la	última	sección	del	libro.
3
¿Es	el	enfoque	del	vendedor
comprometido	para	una	venta
exitosa	el	adecuado	para	usted?
Hay	vendedores...	y	vendedores.	No	todos	venden	con	los	mismos	objetivos	ni
siguiendo	una	misma	filosofía.	Hay	dos	importantes	enfoques	para	realizar	una
venta	que	usted	debe	considerar;	dos	maneras	de	ver	el	trabajo	del	vendedor.
•	Uno	es	el	enfoque	del	representante	de	ventas,	que	se	caracteriza	por
la	búsqueda	de	posibles	clientes	y	por	las	presentaciones.
•	El	otro	enfoque	es	el	del	vendedor	comprometido,	que	se	caracteriza
por	 descubrir	 las	 necesidades	 del	 cliente	 potencial,	 por	 construir
relaciones	 y	 solucionar	 los	 problemas	 de	 los	 clientes.	 El	 vendedor
comprometido	es	la	esencia	de	la	filosofía	de	una	venta	exitosa.	Seguir
ese	 sendero	 es	 una	 decisión	 personal	 y	 usted	 debe	 considerarla
seriamente.
Lo	que	sigue	es	una	explicación	más	detallada	de	estos	dos	enfoques	y	una
evaluación	 que	 usted	 puede	 usar	 para	 determinar	 cuál	 enfoque	 es	 más
conveniente	para	su	personalidad	y	sus	objetivos.
El	enfoque	del	representante	de	ventas
Un	representante	de	ventas	es	alguien	que	entra	en	la	oficina	de	un	cliente	o	de
un	cliente	potencial,	dispuesto	y	capaz	de	ensalzar	las	virtudes	de	un	producto	o
servicio	a	la	menor	oportunidad	que	se	le	presente.	Equipado	y	capaz	de	explicar
las	 características	 y	 los	 beneficios,	 y	 de	 mostrar	 las	 ventajas	 de	 usar	 los
productos	 o	 servicios	 de	 Acme	 en	 comparación	 con	 la	 competencia.	 El
argumento	 del	 representante	 de	 ventas	 es:	 «Señor	 Posible	 Cliente,	 déme	 un
minuto	para	presentarle	a	la	empresa	Acme	y	sé	que	quedará	impresionado».	Es
un	enfoque	que	ha	superado	la	prueba	del	tiempo,	que	ha	sido	probado	y	que	es
efectivo.	El	enfoque	directo	del	representante	de	ventas	para	vender	gira	en	torno
a	 la	 idea	 de	 que	 presentando	 su	 producto	 o	 servicio	 persuasivamente	 y	 de	 la
mejor	manera,	 el	 cliente	 o	 posible	 cliente,	 le	 van	 a	 comprar.	 No	 hay	 nada	 de
malo	en	ese	enfoque;	es	relevante	y	útil	en	muchas	situaciones.	Venta	telefónica,
comercios	minoristas	asociados	e	incluso	muchos	vendedores	de	automóviles	y
de	seguros	venden	constantemente	de	esa	manera.
El	éxito	de	un	representante	de	ventas	depende	de	tres	cosas:
1.	Dominar	los	fundamentos	de	toda	venta	(ya	descritos	en	la	evaluación)	2.
Conocer	 a	 la	 perfección	 los	 productos	 y	 servicios	 de	 la	 compañía	 3.
Presentarse	 con	 la	 mayor	 frecuencia	 posible	 ante	 clientes	 y	 posibles
clientes	ya	evaluados	—es	decir,	personas	que	el	 representante	de	ventas
puede	suponer	 que	 tienen	 necesidad	 de	 sus	 productos	 o	 servicios—,	 con
una	exposición	clara	y	bien	ensayada.	Una	buena	y	pulida	presentación	que
no	varíe	mucho	de	un	cliente	a	otro.
El	enfoque	del	representante	de	ventas	es	una	cuestión	de	números.	Consiga	un
buen	número	de	personas	para	que	le	escuchen	y	tendrá	éxito.	A	principios	de	la
década	 de	 1980,	 la	 compañía	 de	 Rom	 Zemke	 —Performance	 Research
Associates—	participó	en	un	estudio	de	 representantes	de	ventas	exitosos	para
un	fabricante	de	máquinas	de	oficina	de	la	 lista	de	Fortune	500.	La	pregunta	a
ser	investigada	era:	¿qué	hacen	los	mejores	representantes	de	venta,	el	veinte	por
ciento	 del	 total,	 que	 sea	 diferente	 de	 lo	 que	 hacen	 nuestros	 representantes	 de
ventas	comunes?	Para	responder	a	la	pregunta,	un	equipo	de	investigación	salió
a	 hacer	 3.000	 visitas	 de	 ventas	 con	 800	 vendedores.	 Una	 de	 las	 cosas	 más
importantes	 que	 surgieron	 fue	 que	 esa	 élite	 del	 veinte	 por	 ciento,	 los
significativamente	 mejores	 representantes	 de	 ventas,	 hacía	 más	 visitas	 que	 el
representante	de	ventas	promedio.	Específicamente,	 los	más	exitosos	hacían	un
promedio	de	media	visita	de	venta	más	por	día	—lo	que	significa	2,5	por	semana
y	125	por	año—	que	el	representante	de	ventas	corriente.
El	 enfoque	 del	 representante	 de	 ventas	 es	 excelente	 para	 vender	 productos
simples	o	para	cuando	el	proceso	de	venta	es	muy	directo.	Muchas	personas	se
ganan	 holgadamente	 la	 vida	 siguiendo	 el	 enfoque	 y	 la	 manera	 de	 pensar	 del
representante	 de	 ventas.	 Es	 el	 enfoque	 que	 se	 usa	 básicamente	 en	 la	 venta
minorista.	 Al	 igual	 que	 las	 ventas	 telefónicas	 y	 las	 de	 un	 buen	 número	 de
productos	 primarios	 para	 empresas	 como	 el	 mantenimiento	 de	 edificios,
productos	perecederos,	y	la	mayoría	de	los	productos	para	oficinas.	A	veces,	sin
embargo,	se	necesita	un	proceso	de	ventas	más	personal.
El	enfoque	del	vendedor	comprometido
La	 venta	 de	 un	 vendedor	 comprometido	 es	 un	 enfoque	 más	 complejo,	 más
personal	 que	 el	 de	 la	 del	 representante	 normal.	 Es	 un	 método	 esencial	 e
importante	 en	 situaciones	y	 empresas	 en	 las	 que	 el	 producto	o	 servicio	que	 se
está	vendiendo	son	muy	complicados	o	en	las	que	la	relación	a	largo	plazo	es	la
clave	para	la	rentabilidad	de	una	cuenta.	El	enfoque	del	vendedor	comprometido
es	una	necesidad	para	venderles	a	 las	grandes	empresas,	en	 la	que	se	 invierten
millones	de	dólares	en	una	sola	venta	y	en	las	que	las	renovaciones	anuales	son
parte	 del	 proceso.	 La	 venta	 comprometida	 es	 la	 esencia	 misma	 de	 las	 ventas
exitosas	en	cuanto	a:	•	Ventas	industriales.	En	las	que	el	costo	de	estableceruna
cuenta	es	alto	y	la	rentabilidad	mejora	a	lo	largo	de	la	vida	de	la	cuenta.
•	Seguro	de	vida.	En	el	que	los	clientes	pueden	cancelar	fácilmente	sus
pólizas	y	pasar	a	otro	proveedor,	y	la	rentabilidad	de	la	cuenta	aumenta
a	lo	largo	de	la	vida	de	las	pólizas	que	se	tienen.
•	Alta	tecnología.	En	las	que	las	aplicaciones	son	hechas	a	la	medida	de
las	necesidades	específicas	del	cliente,	por	lo	que	las	ventas	tienen	un
ciclo	muy	largo;	es	decir,	lleva	mucho	tiempo	cerrarla,	con	frecuencia
meses	y	ocasionalmente	años.
•	Servicios	empresariales	y	personales.	En	los	que	los	clientes	pueden
optar	 por	 otro	 proveedor	 en	 cualquier	 momento	 o	 por	 lo	 menos	 en
algún	 momento	 que	 muchas	 veces	 se	 repite.	 Organizaciones	 de
mantenimiento	de	salud	y	 los	contratos	de	cuidados	de	 la	 salud	están
abiertos	para	su	reconsideración	de	manera	normal.
El	método	del	vendedor	comprometido	se	centra	en	el	cliente	y	en	el	problema,
no	en	el	producto	ni	el	servicio.	Los	vendedores	consultivos	son	más	conocidos
por	 las	 preguntas	 que	 hacen	 que	 por	 las	 atractivas	 presentaciones	 que	 puedan
hacer.	 El	 vendedor	 comprometido	 está	 en	 el	 negocio	 de	 comprender	 las
necesidades	y	los	problemas	del	cliente	potencial,	y	en	proponer	soluciones	que
impliquen	el	uso	de	los	productos	o	servicios	del	vendedor,	es	verdad,	pero	con
frecuencia	los	productos	y	servicios	de	otros	también.
Aunque	 es	 cierto	 que	 el	 vendedor	 comprometido	 hace	 visitas	 y
presentaciones	 de	 venta	 al	 igual	 que	 los	 representantes	 normales,	 hay	 una
diferencia	en	la	cantidad	de	preparativos	y	en	la	clase	de	continuidad	que	rodean
a	esas	visitas	y	presentaciones	de	venta.	Además,	hay	diferencias	en	la	actitud,	el
enfoque	y	 el	 compromiso	para	 establecer	una	 cuenta	 a	 lo	 largo	del	 tiempo,	 en
lugar	de	hacer	una	única	venta	rápida.
•	El	vendedor	comprometido	está	dispuesto	a	renunciar	a	las	ganancias
de	corto	plazo	para	 lograr	un	mayor	beneficio	a	 largo	plazo	para	sí	y
para	el	cliente	al	que	atiende.
•	El	 vendedor	 comprometido	 desarrolla	 una	 relación	 personal	 basado
en	la	confianza,	el	respeto	y	el	rendimiento.
•	 El	 vendedor	 comprometido	 adquiere	 y	 desarrolla	 credibilidad.	 Esa
credibilidad	 se	 adquiere	 mostrando	 constantemente	 preparación,
conocimientos,	 experiencia	 y	 una	 auténtica	 preocupación	por	 el	 éxito
del	 cliente	 de	 una	 manera	 que	 es	 percibida	 por	 este	 como	 algo	 útil,
necesario	y	valioso.
En	pocas	palabras,	en	la	mente	del	posible	cliente	el	vendedor	comprometido	es
visto	como	un	recurso.
¿Todavía	tiene	dudas	respecto	de	las	diferencias	entre	«la	manera	de	vender
de	un	representante»	y	ser	un	«vendedor	comprometido»?	¿No	tiene	todavía	en
claro	 que	 la	 diferencia	 no	 es	 solo	 un	 asunto	 de	 semántica	 o	 de	 juegos	 de
palabras?	En	la	figura	1	hay	diez	pares	de	afirmaciones	que	marcan	la	diferencia
entre	 un	 vendedor	 comprometido	 y	 un	 representante	 normal	 en	 la	 manera	 de
pensar,	las	actitudes	y	los	comportamientos.
	
Figura	1
Vendedor	comprometido	comparado	con	Representante
de	ventas
Vendedor	comprometido Representante	de	ventas
•	Los	comprometidos	piensan	a	largo	plazo. •	Los	representantes	de	ventas	piensan	a
corto	plazo.
•	Los	comprometidos	son	considerados
expertos.
•	Los	representantes	de	ventas	son
considerados	representantes	del
proveedor.
•	Los	comprometidos	no	venden.	Hacen
recomendaciones	que	ayudan	al	posible
cliente	para	que	compre.
•	Los	representantes	de	ventas	llegan,
presentan	y	cierran	la	venta.	Venden,
venden	y	venden.
•	Los	comprometidos	son	seguros	de	sí
mismos.
•	Los	representantes	de	ventas	se
esfuerzan	por	ofrecer	una	imagen
positiva.
•	Los	comprometidos	son	elocuentes	y
prestan	atención.
•	Los	representantes	de	ventas	hablan
rápido.
•	Los	comprometidos	son	considerados	como
recursos,	se	les	busca	y	se	les	escucha.
•	Los	representantes	de	ventas	son	usados
según	las	necesidades.
•	Los	comprometidos	resuelven	problemas. •	Los	representantes	de	ventas	hablan	de
sus	productos.
•	Los	comprometidos	hacen	preguntas
profundas.
•	Los	representantes	de	ventas	hacen
preguntas	dirigidas	a	un	fin.
•	Los	comprometidos	son	amigos,
orientadores	y	consejeros	de	los
compradores.
•	Los	representantes	de	ventas	quieren
hacer	ventas;	no	se	ocupan	de	las
relaciones.
•	Los	comprometidos	ofrecen	soluciones	a
los	problemas	importantes	de	la	empresa	o
de	la	persona.
•	Los	representantes	de	ventas	superan	las
objeciones	y	cierran	ventas.
•	Los	comprometidos	son	profesionales	muy
bien	pagados.
•	Los	representantes	de	ventas	son
trabajadores	atentos	a	la	comisión.
•	Los	comprometidos	piensan	en	cómo
ayudar.
•	Los	representantes	de	ventas	piensan	en
lo	que	pueden	vender.
•	Los	comprometidos	quieren	saber	más
acerca	de	cómo	ser	más	útiles.
•	Los	representantes	de	ventas	quieren
saber	más	acerca	de	cómo	cerrar	bien
una	venta.
•	Los	comprometidos	se	posicionan	en	la
mente	del	cliente	como	un	valor	que
proporciona	recursos.
•	El	valor	principal	del	representante	de
ventas	está	en	los	productos	y	servicios
de	los	que	dispone.
	
Si	 las	 características	 del	 vendedor	 comprometido	 le	 resultan	 atractivas,	 ha
dado	el	primer	paso.	Usted	 tiene	afinidad	con	el	enfoque	de	venta	exitosa	y	el
método	del	vendedor	comprometido.
PRECAUCIÓN:	 convertirse	 en	 un	 vendedor	 comprometido	 no	 es
algo	 que	 se	 consigue	 de	 la	 noche	 a	 la	 mañana,	 ni	 algo	 que	 uno
simplemente	 dice	 que	 va	 a	 ser.	 Se	 trata	 de	 una	 exigente
autodisciplina	 que	 debe	 practicarse	 todos	 los	 días.	 No	 es	 solo
dedicarse	 a	 cambiar	 su	 manera	 de	 pensar	 respecto	 de	 las	 ventas,
sino	dedicarse	a	cambiar	y	mejorar	 la	manera	en	que	usted	piensa
acerca	de	sí	mismo	y	de	sus	clientes.
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Pensar	en	uno	mismo	como	un	vendedor	comprometido	es	una	cosa.
Hacer	que	el	cliente	lo	perciba	a	uno	como	tal,	es	otra	totalmente
distinta.	Para	cambiar	de	denominación,	uno	debe	cambiar	el
compromiso	que	asume.
©	John	Bush
4
Las	cinco	obligaciones	de	un
vendedor	consagrado	a	una	venta
exitosa
En	su	esencia,	el	enfoque	consultivo	de	ventas	exitosas	tiene	cinco	componentes
importantes.	Tres	de	ellos	constituyen	la	esencia	de	lo	que	uno	hace	en	la	venta
inquisitiva,	lo	cual	la	distingue	de	lo	que	hace	un	representante	de	ventas	normal;
las	 otras	 dos	 se	 refieren	 a	 las	 actitudes	 del	 vendedor	 respecto	 de	 su	 propia
organización	y	a	 lo	que	sus	productos	y	servicios	pueden	hacer	por	un	cliente.
Todos	ellos	son	compromisos	que	usted	asume	consigo	mismo	y	con	sus	clientes.
1.	Descubrir	y	comprender	las	necesidades	del	cliente.	El	representante	de
ventas	se	concentra	en	 la	búsqueda	de	posibles	clientes	ya	calificados	—
gente	 que	 debería	 tener	 necesidad	 de	 adquirir	 sus	 productos—	 y
convencerlos	 para	 que	 le	 permitan	 hacerle	 una	 vista.	 El	 vendedor
comprometido	 tiene	el	mismo	objetivo	y	un	poco	más.	Una	vez	que	este
encuentra	al	cliente	potencial,	el	trabajo	cambia.
Por	 medio	 de	 preguntas	 y	 diálogo,	 el	 vendedor	 debe	 descubrir	 el
problema	que	el	cliente	está	tratando	de	solucionar	o	la	necesidad	que	está
tratando	 de	 satisfacer,	 y	 que	 tenga	 alguna	 relación	 con	 los	 productos	 y
servicios	 del	 vendedor.	 El	 compromiso	 fundamental,	 sin	 embargo,	 es
satisfacer	 una	 necesidad	 o	 solucionar	 un	 problema	 importante	 para	 el
cliente,	 no	 un	 compromiso	 centrado	 en	 el	 producto	 o	 el	 servicio.	 Los
vendedores	 comprometidos	 a	 menudo	 se	 preguntan	 a	 sí	 mismos	 y	 a	 su
empresa:	 «¿Cómo	 podemos	 reformular	 lo	 que	 producimos	 (o	 hacemos)
para	satisfacer	mejor	la	necesidad	de	ese	cliente?».
2.	Asociarse	con	el	cliente.	Una	vez	identificado	el	problema	a	resolver	o	la
necesidad	a	satisfacer,	el	trabajo	investigativo	del	vendedor	comprometido
no	 ha	 terminado.	El	 vendedor	 debe	 encontrar	 la	manera	 de	 convencer	 al
posible	cliente	para	que	le	permita	convertirse	en	asociado	—en	un	aliado
—	en	la	búsqueda	de	una	solución	para	el	problema.
Esto	quieredecir	que	el	vendedor	comprometido	debe	concentrarse	en
primer	 lugar	 y	 ante	 todo	 en	 la	 manera	 más	 efectiva	 y	 más	 eficiente	 de
satisfacer	 la	 necesidad.	 Ocasionalmente,	 esto	 puede	 implicar	 ayudar	 al
cliente	 a	 adoptar	 un	 plan	 que	 solo	 tiene	 un	 pequeño	 beneficio	 para	 el
vendedor.	 ¿Por	 qué	 iba	un	vendedor	 a	 tomarse	 todo	 ese	 trabajo	 solo	por
una	pequeña	parte	de	los	beneficios?	El	vendedor	comprometido	sabe	que,
a	largo	plazo,	su	rol	de	consejero	o	aliado	para	la	solución	de	problemas	es
más	valioso	que	una	venta	sencilla.	Este	tipo	de	vendedor	se	compromete	a
desarrollar	relaciones	positivas	a	largo	plazo.
3.	Ayudar	a	los	clientes	a	alcanzar	sus	objetivos	comerciales.	La	venta	de
un	vendedor	comprometido	tiene	un	elemento	de	fe	y	confianza.	Existe	la
creencia	implícita	en	el	vendedor	comprometido	de	que	si	es	visto	no	solo
como	 vendedor,	 sino	 como	 una	 ayuda	 al	 cliente	 para	 encontrar	 la
satisfacción	de	sus	necesidades	empresariales,	el	cliente	hará	negocios	con
él.	¿Funciona	siempre	este	tipo	de	intercambio?	No.	En	efecto,	hay	clientes
que	no	son	equitativos	y	no	tienen	ninguna	obligación	con	el	vendedor	que
antepone	a	todo	las	necesidades	del	cliente.	Usan	su	tiempo	y	sus	consejos
para	luego	comprarle	a	otro	proveedor,	por	lo	general	a	un	precio	más	bajo
y	sin	provisión	de	servicio.	Pero	no	son	muchos.	A	los	dos	nos	ha	ocurrido
que	 un	 cliente	 potencial	 ha	 regresado	 a	 nosotros	 después	 de	 años	 de
consejos	 y	 consultas	 prácticamente	 gratis	 para	 convertirse	 en	 clientes	 de
primera	 y	 de	 grandes	 beneficios.	 Digamos	 que	 una	 especie	 de	 «ley	 de
reciprocidad	psicológica»	aplicada	a	las	ventas.	Las	personas	a	las	que	uno
favorece	de	alguna	manera,	se	sienten	dispuestas	a	 favorecerlo	a	uno.	En
efecto,	las	buenas	acciones	valen	la	pena.
Hay	otro	aspecto	a	considerar:	¿cómo	es	eso	de	intercambiar	favores	y
a	 la	 vez	 hacer	 negocios?	 Nuestro	 colega,	 el	 doctor	 Chip	 Bell,	 trabaja
mucho	con	 la	organización	Marriott.	Cuando	viaja,	 insiste	en	hospedarse
en	los	hoteles	Marriott,	aun	cuando	esté	trabajando	para	otro	cliente.	¿Por
qué?	«Ellos	confían	en	que	les	voy	a	dar	buenos	consejos.	Lo	menos	que
yo	puedo	hacer	es	confiar	en	que	ellos	me	brinden	un	buen	descanso.	No
sería	 correcto	 hacer	 lo	 contrario»,	 responde	 Bell.	 Los	 vendedores
comprometidos	 están	 obligados	 a	mantener	 una	 relación	 con	 los	 clientes
que	sea	positiva,	recíproca,	de	ambos	lados.
4.	 Creer	 que	 sus	 productos	 y	 servicios	 se	 corresponden	 perfectamente
con	las	necesidades	de	su	cliente.	Es	difícil	ser	vendedor	si	uno	no	confía
en	 sus	 propios	 productos	 y	 servicios.	 Una	 amiga	 nuestra,	 llamémosla
Laura,	 trabajaba	 para	 una	 compañía	 que	vendía	 artículos	 para	 el	 hogar	 a
través	 de	 avisos	 informativos,	 comerciales	 hogareños	 y	 llamados
telefónicos	gratis.	Las	 instrucciones	dadas	a	Laura	decían	que	cuando	un
cliente	 llamara	 por	 la	 falla	 de	 un	 producto,	 ella	 de	 inmediato	 debía
ofrecerle	 reemplazar	 el	 artículo	 y	 enviarle	 el	 nuevo	 sin	 esperar	 a	 que	 el
viejo	 fuera	 devuelto.	 Es	más,	 ella	 podía,	 si	 tenía	 la	 impresión	 de	 que	 el
producto	estaba	en	malas	condiciones,	decirle	al	cliente	que	simplemente
lo	 tirara	 a	 la	 basura.	 Un	 servicio	 fantástico,	 ¿no?	 Eso	 fue	 lo	 que	 Laura
pensó,	hasta	que	alguien	le	contó	lo	que	ocurría.	Y	resultó	que	muchos	de
los	 productos	 que	 la	 compañía	 vendía	 estaban	 en	 el	 límite	 de	 su
rendimiento:	 lámparas	 que	 hacían	 cortocircuitos,	 sillas	 que	 se
desequilibraban	 con	 demasiada	 facilidad.	 La	 compañía	 trataba	 de	 evitar
juicios,	apostaba	a	que	la	mayoría	de	los	compradores	no	se	iba	a	tomar	el
trabajo	de	quejarse	cuando	un	producto	 fallara.	Laura	duró	seis	 semanas.
«Yo	no	podía	sentarme	ahí	y	representar	un	producto	de	mala	calidad.	Era
demasiado	 estrés	 para	 mis	 nervios...	 y	 para	 mi	 corazón»,	 nos	 dijo.
Afortunadamente	esa	compañía	ya	no	existe.
©	John	Bush
Es	fundamental	que	el	enfoque	del	vendedor	comprometido	con	ventas
exitosas	esté	seguro	de	que	sus	productos	y	servicios	están	en	condiciones
de	 solucionar	 los	 problemas	del	 cliente	 y	 satisfacer	 sus	 necesidades,	 que
tienen	un	precio,	una	calidad	de	rendimiento	o	ventaja	comparativa	que	él
esté	más	que	bien	dispuesto	a	presentar,	apoyar	y	defender	en	el	momento
oportuno.	Orgullo	y	confianza	en	su	compañía	y	sus	productos	y	servicios
es	algo	que	sus	clientes	pueden	ver	en	sus	ojos	y	escuchar	en	su	voz.	Se
trata	 de	 una	 confianza	 que	 uno	 no	 puede	 fingir.	 Los	 vendedores
comprometidos	 se	 obligan	 a	 brindar	 a	 sus	 clientes	 productos	 y	 servicios
del	más	alto	nivel.
5.	 Creer	 en	 usted	 mismo	 y	 en	 su	 habilidad	 para	 ayudar	 al	 cliente	 a
solucionar	 sus	 problemas.	 Esta	 es	 la	 diferencia	 clave	 entre	 el
representante	 de	 ventas	 y	 el	 vendedor	 comprometido:	 la	 habilidad	 y	 la
buena	 voluntad	 para	 ayudar	 a	 los	 clientes	 a	 solucionar	 problemas.	 Eso
implica	saber	algo	más	que	solo	lo	referido	a	sus	productos	y	servicios.	Lo
cual	 significa	 saber	 de	 qué	 manera	 sus	 productos	 y	 servicios	 pueden
ajustarse	a	la	empresa	del	cliente,	y	también	cuáles	son	los	puntos	fuertes	y
las	limitaciones	de	su	propio	producto	y	de	los	de	la	competencia.	También
implica	 estar	 dispuesto	 y	 ser	 capaz	 de	 corregir	 al	 posible	 cliente	 cuando
este	compre	su	producto	para	un	uso	que	no	sea	el	adecuado.
Ser	 un	 vendedor	 comprometido	 significa	 conocer	 la	 industria,	 las
tendencias,	 las	 técnicas	más	 nuevas	 y	 las	 últimas	 aplicaciones.	 Significa
convertirse	en	un	recurso	de	caminos	alternos	para	el	mismo	problema,	y
conocer	 cuáles	 son	 los	 más	 y	 los	 menos	 de	 esas	 alternativas.	 Ser	 un
vendedor	 comprometido	 significa	 estar	 compenetrado	 primero	 con	 las
necesidades	 y	 los	 problemas	 del	 cliente,	 dejando	 en	 segundo	 plano	 las
necesidades	 y	 problemas	 propios.	 Ser	 una	 persona	 de	 ventas	 exitosas
significa	 tener	pasión	por	 lo	que	su	cliente	hace	y	asumir	el	compromiso
de	ser	un	asociado	en	el	éxito	del	cliente.
Segunda	parte
Fundamentos	de	la	venta	exitosa
Encontrar	 posibles	 compradores	 y	 convertirlos	 en	 clientes.	 Ese	 es	 el	 objetivo.
Pero	 en	 el	 mercado	 complejo,	 apresurado	 y	 competitivo	 de	 hoy	 se	 necesitan
elaborados	 procesos,	 estrategias	 y	 tácticas	 para	 realizar	 esa	 tarea.	Encontrar	 el
camino	 a	 través	 del	 laberinto	 y	 entretejido	 de	 callejones	 sin	 salida,	 de	 falsos
comienzos	y	de	los	«no,	gracias»	requiere	un	espíritu	resistente	y	bien	equipado.
El	 ganador,	 el	 vendedor	 exitoso,	 es	 inevitablemente	 aquel	 que	 estudia	 y
domina	los	fundamentos	y	los	perfecciona	al	máximo	por	medio	de	la	práctica,
la	disciplina	y	el	estudio.
©	John	Bush
5
La	llamada	no	solicitada:
Generar	clientes	potenciales	por	el
camino	más	difícil
La	llamada	no	solicitada	a	alguien	que	uno	no	conoce,	quien	a	su	vez	tampoco	lo
conoce	a	uno,	y	tratar	de	hacer	que	lo	reciba	para	hablar	sobre	los	productos	y
servicios	que	uno	le	ofrece,	es	 lo	más	difícil	en	la	 tarea	de	vender.	En	la	venta
telefónica,	por	ejemplo,	en	la	que	se	acostumbra	hacer	una	llamada	no	solicitada,
el	recambio	de	personal	por	agotamiento	llega	por	lo	general	a	más	del	cien	por
ciento	al	año.
Llamar	 o	 visitar	 a	 clientes	 existentes	 es	 mucho	 más	 divertido.	 Ellos	 lo
conocen	a	usted.	Usted	les	gusta.	Lo	tratan	bien.	Le	ofrecen	café.	Le	han	enviado
dinero.	Si	usted	les	habla	bien	es	probable	que	le	envíen	más.	Es	algo	así	como
regresar	al	pueblo	natal	a	ver	a	los	amigos	y	los	parientes.	Usted	es	aceptado.
Cualquiera	con	un	mínimo	de	empatía	puede	comprender	por	qué	la	mayoría
de	 los	 vendedores	 son	 renuentes	 a	 tomar	 el	 teléfono	 o	 entrar	 a	 una	 oficina
desconocida	y	decir:	«Hola,	me	llamo	Jeffrey	y	soy	de	la	empresa	Tal	y	Tal.	Me
gustaría	hablar	con	la	persona	a	cargo	de	las	compras	de	artefactos».
El	noventa	por	ciento	de	 las	veces,	 es	decir,	nueve	de	cada	diez	veces,	que
uno	hace	unallamada	—o	una	visita—	no	solicitada	a	un	«sospechoso»	(es	decir,
alguien	 que	 usted	 cree	 que	 puede	 ser	 un	 posible	 cliente,	 pero	 no	 está	 seguro
todavía)	 termina	 en	 un	 rechazo.	 Tal	 vez	 digan	 «no».	 O	 tal	 vez,	 «Estamos
satisfechos	con	el	proveedor	de	artefactos	que	tenemos	ahora.	Adiós».	A	veces
simplemente	 cuelgan	 el	 teléfono.	 Otras,	 solo	 señalan	 un	 cartel	 en	 el	 área	 de
recepción	 que	 dice:	 «No	 se	 atiende	 a	 vendedores	 no	 solicitados»	 o	 incluso
alguno	más	amigable	que	dice:	«¡Vendedores	abstenerse!».
Entonces,	¿para	qué	molestarse?
¡Buena	 pregunta!	 Usted	 se	 toma	 el	 trabajo	 porque	 hay	 personas	 que	 pueden
llegar	a	ser	posibles	compradores	para	convertirse	luego	en	clientes,	siempre	que
uno	llegue	a	ellos	y	les	dé	la	oportunidad.
La	empresa	Performance	Research	Associates	ha	llevado	a	cabo	muchísimos
estudios	 en	 cuanto	 a	 la	 satisfacción	 del	 cliente	 en	 los	 últimos	 diez	 años	 y
habitualmente	encuentra	que	entre	el	diez	y	el	quince	por	ciento	de	los	clientes
activos	de	una	organización	están	buscando	un	nuevo	proveedor,	y	que	entre	un
veinte	 y	 un	 treinta	 por	 ciento	más	 están	 a	 punto	 de	 hacerlo,	muy	dispuestos	 a
escuchar	a	alguien	que	pueda	ofrecer	un	mejor	producto	o	uno	más	barato,	mejor
entrega	o	mejor	servicio.
	
Porcentaje	de	clientes
Nivel	de	satisfacción
10–15	% Sumamente	satisfecho
40–60	% Satisfecho
20–30	% A	punto	de	buscar	nuevo	proveedor
10–15	% Busca	activamente	un	nuevo	proveedor
	
SUGERENCIA	PARA	UNA	VENTA	EXITOSA:
Las	llamadas	no	solicitadas	le	enseñan	a	uno	que	no	se	llega	a	la
excelencia	en	ventas	de	un	día	para	otro;	uno	llega	a	la	excelencia	en
ventas	trabajando	día	a	día.
La	simple	verdad	es	que	la	llamada	no	solicitada	da	resultados.	Es	uno	de	los
pocos	 caminos	 que	 tiene	 el	 vendedor	 para	 descubrir	 nuevos	 e	 insospechados
clientes	potenciales,	gente	que	no	está	contenta	con	su	situación	en	ese	momento
o	por	lo	menos	está	dispuesta	a	escuchar	una	mejor	propuesta.
Datos	concretos	acerca	de	las	llamadas	no
solicitadas
De	 todas	maneras,	 hay	 algunos	 datos	 concretos	 respecto	 a	 la	 promesa	 de	 una
llamada	o	visita	no	solicitada.
•	Las	llamadas	no	solicitadas,	en	el	mejor	de	los	casos,	son	una	paradoja.
Constituyen	 la	manera	más	 difícil	 de	 hacer	 una	 venta,	 de	modo	 que,
por	supuesto,	a	los	vendedores	nuevos	se	les	asigna	esa	tarea	como	una
suerte	de	trabajo	iniciático.
•	Para	un	vendedor	maduro	y	experimentado,	hacer	una	visita	o	llamada
no	solicitada	es	a	menudo	una	pérdida	de	tiempo.	Si	usted	ha	estado	en
ventas	 por	 más	 de	 cinco	 años,	 seguramente	 nunca	 hace	 visitas	 o
llamadas	no	solicitadas.
•	La	llamada	no	solicitada	no	es	—digamos	la	verdad—	una	manera	de
vender;	es	un	modo	de	concertar	una	cita	para	evaluar	al	«sospechoso»
como	posible	comprador.
Sin	embargo,
•	La	llamada	no	solicitada	es	el	mejor	laboratorio	de	aprendizaje	que	un
vendedor	puede	descubrir.
Una	vez	que	uno	comprende	estos	hechos	concretos	de	la	llamada	no	solicitada,
entenderá	por	qué	predicamos	el	enfoque	de	«fracase	en	su	camino	al	éxito»	con
la	llamada	no	solicitada.
©	John	Bush
Fracaso	con	la	llamada	no	solicitada	para	llegar	al
éxito
Dado	 que	 las	 probabilidades	 de	 una	 venta	 son	 bajas,	 puesto	 que	 el	 mejor
resultado	de	una	llamada	no	solicitada	es	la	oportunidad	de	llamar	a	un	posible
cliente,	 y	 dado	 que	 hacer	 una	 llamada	 no	 solicitada	 es	 una	 actividad
relativamente	anónima	(¿acaso	recuerda	usted	el	nombre	de	una	persona	que	le
haya	hecho	una	llamada	no	solicitada	a	la	hora	de	la	cena?),	esta	es	una	manera
maravillosa	y	segura	de	afinar	sus	habilidades	por	medio	de	la	práctica.	De	eso
se	trata,	de	practicar,	de	practicar	y	de	practicar.
He	aquí	cómo	llegar	a	ser	un	gran	vendedor	fracasando	al	hacer	una	llamada
no	solicitada.
•	Identifique	las	habilidades	que	usted	quiere	practicar.
•	Dedique	 una	 hora	 o	 dos	 por	 día	 a	 aprender	 y	 comprender	 que	 no	 se
trata	de	hacer	una	venta,	sino	que	se	trata	de	aprender	a	vender.
Con	esa	actitud	en	la	manera	de	pensar,	a	uno	no	le	molesta	el	rechazo,	porque	es
parte	 del	 proceso	 de	 aprendizaje	 y,	 además,	mientras	 usted	mejora,	 cada	 tanto
ganará	algún	dinero	por	aprender.
•	 Seleccione	 una	 habilidad	 que	 quiera	 perfeccionar	 —digamos,	 por
ejemplo,	 enterarse	de	quién	 es	 la	 persona	que	 toma	 las	decisiones	de
compra	 en	 tantas	 empresas	 como	pueda	 contactar	 en	 un	 día—,	 luego
haga	 diez	 llamadas	 y	 propóngase	 entrevistarse	 o	 hablar	 por	 teléfono
con	cinco.
A	continuación	le	damos	una	lista	de	las	12,5	habilidades	de	venta	para	toda	la
vida	que	usted	puede	desarrollar	a	través	del	método	de	«Fracasar	en	la	llamada
no	solicitada	para	llegar	al	éxito»:
1.	Desarrollar	un	 comienzo	 rápido	que	 atraiga	 la	 atención	 y	 lo	 lleve	 al
siguiente	 paso.	 ¿Qué	 puede	 usted	 inventar	 que	 atraiga	 de	 inmediato	 la
atención?	Algo	que	produzca	una	 sonrisa	 lo	 lleva	 a	usted	 a	 la	puerta	del
señor	XX	y	le	da	esa	oportunidad	de	30	segundos	con	él.	¿Qué	puede	crear
que	sea	 innovador	y	 logre	que	usted	sea	escuchado	cada	vez	que	 lo	usa?
Beneficio	a	largo	plazo:	le	enseña	a	usted	a	ir	al	grano	más	rápidamente	en
sus	presentaciones	personales.
2.	Genere	buena	comunicación	 inmediata.	 ¿Con	qué	 rapidez	puede	hacer
que	la	otra	persona	se	sienta	cómoda?	¿En	cuánto	tiempo	puede	hacer	que
la	otra	persona	se	 interese	en	usted?	Beneficio	a	 largo	plazo:	 le	enseña	a
usted	 que	 la	 buena	 comunicación	 es	 el	 punto	 de	 partida	 para	 hacer	 una
venta.	Cuanto	más	 rápido	 lo	 adquiera,	más	 fácil	 será	 su	 camino	 al	 éxito
como	vendedor.
3.	 Gánese	 la	 aprobación.	 Sea	 visto	 como	 una	 persona	 real.	 Haga	 que	 su
palabra	sea	creída.	Beneficio	a	largo	plazo:	le	enseña	a	usted	que	la	buena
comunicación	 lleva	 a	 la	 aprobación:	 si	 usted	 me	 gusta,	 me	 siento	 más
inclinado	a	aceptar	lo	que	dice.	La	llamada	no	solicitada	deja	poco	tiempo
para	ganarse	esa	aprobación.
4.	Encuentre	a	la	persona	que	toma	las	decisiones.	Llegue	a	la	persona	que
pueda	 decir	 «sí».	 Son	 muchos	 los	 vendedores	 que	 le	 brindan	 una	 gran
presentación	de	ventas	a	la	persona	equivocada.	Beneficio	a	largo	plazo:	le
enseña	 que	 estar	 vendiendo	 a	 la	 persona	 no	 responsable	 de	 la	 toma	 de
decisiones	 lleva	a	una	vida	de	visitas	y	 llamadas	 inútiles;	hace	que	usted
sea	más	cuidadoso	al	dirigir	sus	esfuerzos.
5.	 Evalúe	 a	 la	 persona	 responsable	 de	 tomar	 decisiones.	 Descubra	 si	 la
persona	 que	 toma	 las	 decisiones	 tiene	 la	 necesidad	 o	 el	 dinero	 para
comprar	 lo	que	usted	vende.	Beneficio	a	 largo	plazo:	 le	enseña	a	usted	a
asegurarse	de	estar	hablando	con	alguien	que	tenga	autoridad	para	comprar
y,	 además,	 tenga	 el	 dinero.	 (ADVERTENCIA:	 «evaluar»	 no	 debe
confundirse	con	su	gemelo	malo	«Prejuzgar».)	Evaluar	simplemente	quiere
decir	 precisar	 el	 valor	 potencial	 de	 un	 posible	 cliente.	 ¿Existe	 esa
necesidad?	¿Es	inminente?	¿Está	la	persona	con	la	que	usted	está	hablando
en	una	posición	que	le	permita	decir	«sí»	y	autorizar	una	compra?
6.	Conozca	el	poder	de	hacer	preguntas.	Ser	capaz	de	hacer	preguntas	que
hagan	que	el	cliente	potencial	piense	y	evalúe	información	nueva,	y	que	lo
considere	diferente	de	sus	competidores.	Beneficio	a	largo	plazo:	le	enseña
que	haciendo	preguntas	sobre	ellos	lleva	a	respuestas	sobre	usted	—o	sea,
sobre	sus	productos	y	servicios—	y	eso	conduce	a	la	venta.
7.	Gánese	 el	 interés	del	posible	 cliente.	 Tenga	 información	 e	 ideas	 útiles.
Tenga	 información	 sobre	 el	 mercado	 y	 su	 habilidad	 para	 hacer	 que	 la
empresa	 de	 su	 posible	 cliente	 crezca	 y	 se	 beneficie.	 Beneficio	 a	 largo
plazo:	le	enseña	que	la	habilidad	de	ganarse	el	interés	del	posible	cliente	en
su	producto	o	 servicio	provienen	de	 su	 interés	 en	 la	 empresa	del	 posible
cliente,	 en	 sus	 productos	 y	 servicios,	 y	 también	 en	 sus	 problemas	 y
necesidades.
8.	Persuasión	rápida.	Conseguir	que	otros	digan	«sí»	en	un	corto	período	de
tiempo