Ética e Consumo

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Reitor: 
Prof. Me. Ricardo Benedito de 
Oliveira
Pró-reitor: 
Prof. Me. Ney Stival
Diretora de Ensino a Distância: 
Profa. Ma. Daniela Ferreira Correa
PRODUÇÃO DE MATERIAIS
Diagramação:
Alan Michel Bariani/
Thiago Bruno Peraro
Revisão Textual:
Gabriela de Castro Pereira/
Letícia Toniete Izeppe Bisconcim/ 
Mariana Tait Romancini 
Produção Audiovisual:
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Heber Acuña Berger/ 
Leonardo Mateus Gusmão Lopes/
Márcio Alexandre Júnior Lara
Gestão da Produção: 
Kamila Ayumi Costa Yoshimura
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© Direitos reservados à UNINGÁ - Reprodução Proibida. - Rodovia PR 317 (Av. Morangueira), n° 6114
 Prezado (a) Acadêmico (a), bem-vindo 
(a) à UNINGÁ – Centro Universitário Ingá.
 Primeiramente, deixo uma frase de Só-
crates para reflexão: “a vida sem desafios não 
vale a pena ser vivida.”
 Cada um de nós tem uma grande res-
ponsabilidade sobre as escolhas que fazemos, 
e essas nos guiarão por toda a vida acadêmica 
e profissional, refletindo diretamente em nossa 
vida pessoal e em nossas relações com a socie-
dade. Hoje em dia, essa sociedade é exigente 
e busca por tecnologia, informação e conheci-
mento advindos de profissionais que possuam 
novas habilidades para liderança e sobrevivên-
cia no mercado de trabalho.
 De fato, a tecnologia e a comunicação 
têm nos aproximado cada vez mais de pessoas, 
diminuindo distâncias, rompendo fronteiras e 
nos proporcionando momentos inesquecíveis. 
Assim, a UNINGÁ se dispõe, através do Ensino 
a Distância, a proporcionar um ensino de quali-
dade, capaz de formar cidadãos integrantes de 
uma sociedade justa, preparados para o mer-
cado de trabalho, como planejadores e líderes 
atuantes.
 Que esta nova caminhada lhes traga 
muita experiência, conhecimento e sucesso. 
Prof. Me. Ricardo Benedito de Oliveira
REITOR
UNIDADE
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ENSINO A DISTÂNCIA
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO À ÉTICA ............................................................................................................................................... 5
ÉTICA E MORAL ......................................................................................................................................................... 8
A PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA CONTEMPORANEIDADE ........................................................................... 11
A ÉTICA NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ........................................................................................................... 17
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................................ 21
INTRODUÇÃO À ÉTICA E
CONSUMO
PROF. ME. JOAO VICTOR THEODORO
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INTRODUÇÃO
 O objetivo desta primeira unidade é discutir sobre os conceitos que estão relacionados 
ao universo da ética e da moral, bem como apresentar historicamente o surgimento da atividade 
publicitária. Para isto, utilizam-se autores e perspectivas para entender o conceito de ética e moral 
e como estes deveriam ser a base na atividade profissional. 
 Primeiramente, será conceituado o termo ética e moral, apontando suas principais 
correntes teóricas e suas ideias centrais, a fim de perceber suas diferenças e formas de questionar 
e nortear a vida do sujeito no seu contexto. Assim, pode-se entender como o conceito de ética foi 
se adequando e se transformando com o passar dos anos. Busca-se entender qual o papel da ética 
nas sociedades de cada época e na contemporaneidade. A partir desta breve introdução a esses 
conceitos e ideias, pode-se entender a importância da ética profissional para todos as profissões, 
e neste caso, especificamente, na publicidade e propaganda. 
 Em um segundo momento, será apresentado o surgimento e as primeiras atividades 
relacionadas a publicidade e a propaganda. Utilizam-se exemplos do Brasil e de alguns países 
do mundo para perceber as mudanças na construção das campanhas publicitárias, na qual a 
manipulação perde espaço e a persuasão se torna a principal característica desse meio. Por fim, 
na última parte, discute-se sobre a ética na publicidade e propaganda, e para isto, expõem-se 
exemplos de campanhas que receberam diversas críticas pela forma, estrutura e conteúdo que 
foram veiculados para promover os seus produtos e serviços. 
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INTRODUÇÃO À ÉTICA
O termo “ética” se modificou com o passar dos anos. Nessa perspectiva, verifica-se que 
o conceito se transformou de acordo com os fatos históricos marcantes de cada época, segundo 
Rocha (2010). Estas mudanças ocorreram pelo fato de que havia uma necessidade de expandir e/
ou reestruturar padrões existenciais e de conduta, cuja origem poderia ser familiar.
De um modo geral, deixar de acreditar na validade de normas morais vigentes 
pode dever-se simplesmente ao facto de a tradição moral herdada se limitar 
a formular normas sem a mínima preocupação em justificá-las, ou seja, em 
responder à questão do “porquê” (SANTOS, 2012, p.35). 
Assim, as crenças recebidas são questionadas em sua particularidade por não estarem 
situadas de acordo com o período vivenciado pelos familiares que as herdaram: «[...] as normas 
de comportamento legadas pela tradição são sentidas como frágeis e incertas na sua função 
orientadora» (ROCHA, 2012, p. 34). A busca por uma sociedade ou grupo mais ético, se torna 
evidente com o passar dos anos, por meio do surgimento de novas questões acerca de valores, 
princípios e costumes estipulados pela mesma sociedade. Os debates ganham espaço e se 
caracterizam pela necessidade de respostas e de aproximação entre as crenças e a época atual. A 
ética na história modificou-se a partir de três pontos-chave:
a) porque os critérios de orientação ética, os chamados “valores”, são 
frequentemente desrespeitados (...); b) porque se duvida que esses valores 
tenham um fundamento sólido; c) porque surgem circunstâncias e desafios em 
que as normas vigentes parecem insuficientes para dar respostas orientadoras 
(SANTOS, 2012, p. 36).
Segundo Santos (2012), há três períodos marcantes na reconstrução da ideia e do sentido 
da palavra ética, permitindo uma reflexão mais detalhada da necessidade de mudança para a sua 
aplicação. 
O primeiro momento da história situa-se no período da antiguidade grega (séculos V 
e IV a.C.), na qual há o surgimento das primeiras reflexões éticas com Sócrates, considerada 
“racionalista” (VÁZQUEZ, 2007, p. 209), pois parte do pressuposto que o homem necessita 
conhecer as suas raízes e possuir um conhecimento básico para contribuir para os avanços 
críticos. 
Durante o mesmo período, houve o aparecimento dos sofistas (mestres ou sábios) que 
buscavam entender como a ética permeava a política e as questões jurídicas que constituíam a 
sociedade grega da época, e para isto se utilizavam de ferramentas como a persuasão (arte de 
convencer). Cabe ressaltar que a aplicação desta ideia de persuasão provocou com o passar dos 
anos uma mudança de visão “[...] esta arte de persuadir é desenvolvida e transmitida pondo em 
dúvida não só a tradição, mas a existência de verdades e normas universalmente válidas. Não 
existe nem verdade nem erro, e as normas [...] são transitórias” (VÁZQUEZ, 2007, p. 209).
Na segunda era definida por Santos (2012), conhecida como a “época clássica da 
modernidade europeia” (séculos XVII - XVIII), a ética cristã (religiosa), baseada na relação 
‘homem X Deus’, evidencia-se devido à forte influência da igreja católica sob a sociedade da época: 
“[...] o que deve fazer define-se essencialmente não em relação com uma comunidade humana 
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(com a polis) ou com o universo inteiro, mas antes de tudo, em relação a Deus” (VÁZQUEZ, 
2007, p.209). 
No entanto, durante o mesmo período, a ética cristã, definida como uma ética 
heteronómica,isto é, o homem se guia a partir da sua relação direta com Deus, cuja fé é o ponto 
norteador, perde espaço para os novos pensamentos e teorias da época iluminista. Nesse contexto, 
“A teoria ética da modernidade tenta, ao contrário, partir do princípio de que a norma moral é 
dada ao homem pelo homem, pela “razão” que distingue o homem como ser racional” (SANTOS, 
2012, p. 37).
As éticas heteronómicas são desconstruídas a partir do surgimento das éticas autónomas, 
ou seja, as éticas que se firmavam à luz da relação “homem X Deus” perdem espaço para as éticas 
que buscam entender a relação do “homem x homem”, na qual a ‘razão’ o caracteriza como ser 
racional regido por leis impostas pela sociedade. “A questão da ética moderna será: ‘o que devo 
fazer?’, ou seja, qual o princípio moral que deve reger os meus comportamentos para com os 
outros humanos, ou, geralmente, os outros ‘seres racionais’” (SANTOS, 2012, p. 37).
O último período situa-se na época atual, nas novas questões e desafios éticos levantados 
pelos grandes avanços tecnológicos. A evolução tecnológica e científica coloca o homem diante 
de quatro possíveis dilemas éticos: 
a) a relação do homem com o meio ambiente: por intermédio dos múltiplos avanços 
industriais, esta relação põe-se em evidência pela busca da preservação do meio ambiente, e 
consequentemente, a busca por um mundo melhor para as gerações futuras;
b) a relação do homem com as armas de guerra: este avanço possibilitou também o 
surgimento de novas armas de guerra, que permite ao homem destruir todo o planeta, colocando 
em evidência a vida do ser humano; 
c) a relação do homem com os meios: com a globalização há o surgimento de novos 
mecanismos de comunicação e desse modo, as barreiras físicas são ultrapassadas por uma visão 
técnico e/ou digital. “As técnicas de comunicação generalizada e globalizada obrigam os povos a 
‘comunicar’, o que não significa apenas falar uns com os outros, mas fazer comércio e ‘racionalizar’ 
a produção industrial, o consumo, etc. à escala planetária” (SANTOS, 2012, p. 38).
d) a relação do homem com a gênese da vida: a partir do momento em que o homem 
conseguiu selecionar características genéticas do ser humano, os dilemas éticos se situam a todo o 
momento, pois “[...] quem escolhe fica moralmente responsável pelo que o outro (o descendente) 
possa vir a ser na sua alma e no seu corpo” (SANTOS, 2012, p. 38). No fundo, “Quem age assim 
pretende de certo modo criar um ser à sua Figura, como Deus criou o homem” (ibid).
Todavia é preciso reiterar que dentro deste conceito universal há proposições e 
características que criam novos conceitos acerca desta ideia. Neste sentido, serão a seguir 
apresentadas diferentes doutrinas para entender este conceito tão amplo. A “ética normativa” 
visa entender, racionalmente, os padrões adotados por um determinado grupo, sintetizados nas 
seguintes relações: correto e incorreto e/ou bem e o mal. “Uma proposição normativa diz o que 
deve ser (ou não ser)” (SANTOS, 2012, p.78). Esta ética propicia nortear a conduta do homem 
por meio de um conjunto de padrões que deveriam ser seguidos pelo grupo, conduzindo-os de 
forma transparente e correta.
 
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A “ética descritiva” descreve os padrões existentes em determinados grupos e sociedade, 
tendo em vista as mudanças e os costumes de cada época. Em um estudo realizado à luz de uma 
ética descritiva, o sujeito não pode tomar qualquer posição em relação a estes valores. A “ética 
naturalista”, teoria do século XX, é classificada por Vazquez (2007, p.168) como descritiva, pois 
apresenta as mudanças de padrões sociais e tem como objetivo melhorar a sua relação com a 
natureza, ou seja, processos naturais a que o homem está sujeito e que podem influenciá-lo em 
suas decisões e ações.
Dentro deste conceito há também a ideia de ética evolucionista (naturalismo moderno), 
que segundo Santos (2012), é a forma mais atual e influente das éticas naturalistas. A ética 
evolucionista estrutura-se nas seguintes questões: biologia, teoria da evolução e genética. É 
importante ressaltar que estas éticas contrapõem-se à filosofia materialista exatamente pelo 
fato de descreverem os fenômenos da natureza para analisar padrões sociais e de conduta. A 
filosofia materialista parte do pressuposto que o homem é mecânico, logo sua conduta é prevista 
e explicada a partir das leis da mecânica. 
Reitera-se, que este conceito de ética descritiva foi apropriado para outros dois contextos 
teóricos: utilizado na filosofia analítica anglo-saxônica (metaética) e na filosofia continental 
(fenomenologia da ética). O primeiro contexto parte da ideia de que a ética deveria ser neutra 
- ciência pura - em relação aos valores, principalmente o moral. Esta abordagem visa descrever 
a linguagem como ferramenta para fins éticos, isto é, analisa as estruturas lógicas, semânticas e 
pragmáticas da linguagem.
Esta concepção puramente descritiva representa uma tentativa de reduzir a 
ética, considerada dogmaticamente como uma <ciência> do gênero da lógica 
ou da teoria da linguagem, à metaética, ou seja, considerá-la como uma simples 
<lógica> da linguagem moral (SANTOS, 2012, p. 79).
É importante salientar que a metaética, segundo Santos (2012, p.79) “[...] pode ser 
considerada a parte da ética que tem por tarefa o estudo dos conceitos e metodologias da 
disciplina”. Sua apropriação vem desde o surgimento do conceito de ética, onde filósofos como 
Aristóteles utilizaram-na como ferramenta de análise. 
No segundo contexto, a fenomenologia da ética, parte-se do pressuposto que os valores 
morais não podem ser entendidos e analisados por meio de uma fundamentação absoluta e rígida, 
pois o desenvolvimento do homem vem de novas experiências. Contudo, a ética fenomenológica 
em primeira instância é vista como uma ética descritiva, mas que pode se caracterizar também, 
pelo viés normativo, porque ainda pode descrever os padrões de cada época. 
Existe, também, a ética social ou religiosa que pode ser entendida como uma doutrina 
que prega a normatização dos padrões sociais, em que a relação do bem contra o mal se 
evidencia, assim como na ética normativa. Porém, se diferencia desta no sentido de buscar uma 
padronização por outros meios, e não apenas pela investigação racional, como exemplo tem-se 
a ética cristã. Há a moralidade positiva que visa estipular normas a um determinado grupo, que 
pode ser estabelecido por uma organização profissional, entidade política, entre outros. 
Destaca-se que esses avanços tecnológicos e científicos possibilitaram ao homem gerar 
uma relação mais transparente e uma aproximação de culturas. Reitera-se que a ética está 
presente nas discussões de qualquer período histórico da sociedade, contrapondo-se de acordo 
com mudanças sociais, econômicas, culturais e políticas de cada período.
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ÉTICA E MORAL
A ética, do grego êthos - modo de ser ou caráter - de um modo geral, pauta-se por um 
conjunto de regras pré-estabelecidas pela sociedade, na qual o caminho a ser percorrido pelo 
homem está diretamente ligado com a sua moral e princípios: “A ética é uma reflexão explícita, 
teórica, racional e argumentada sobre normas morais e sobre as formas de vida” (SANTOS, 2012, 
p. 53). 
As discussões referentes a este tema visam manter uma relação mais próxima entre 
princípios e valores de um determinado grupo, a fim de proporcionar ao homem um crescimento 
pessoal e espiritual transparente.
O ético transforma-se assim numa espécie de legislador do comportamento 
moral dos indivíduos ou da comunidade [...] explicar, esclarecer ou investigar 
uma determinada realidade, elaborando os conceitos correspondentes. Por 
outro lado, a realidade moral varia historicamente e, com ela, variam os seus 
princípios e as suas normas (VÁZQUEZ, 2007, p. 20). 
Etimologicamente, a aplicabilidade da palavra ética pode referenciartanto os animais 
quanto os homens pelo caráter ‘natural’ ou ‘inato’. Entretanto, ressalta-se que este perfil natural 
para os homens simbolizam a criação e caracterização de sua personalidade durante a vida, que 
provoca a ideia de “feitio”, isto é, o ethos é considerado neste cenário um valor adquirido e não 
natural. O termo êthos para Aristóteles (2001), por exemplo, referência ao desenvolvimento de 
hábitos, na qual cabe ao homem adquirir bons ou maus hábitos. Para o filósofo este processo 
ocorre durante a formação educacional do homem. 
Se a ética, hoje, se chama ética, isso deve-se à importância central destes dois 
conceitos na ética de Aristóteles. Para a etimologia do termo ética, contudo, o 
primeiro é, manifestamente, o mais importante. O étimo de ‘ética’ é êthos e não 
ethos. Para Aristóteles a ética começa por ser uma ‘disciplina relativa às questões 
do caráter (SANTOS, 2012, p.40).
Pode-se afirmar que a ética, em seu início, era uma ética do êthos (caráter), mas com o 
desenvolver da sociedade transfigurou-se em um caráter mais normatizado, ou de ethos-costume 
– segundo Santos (2012), são as normas já estipuladas pela sociedade ao homem.
Para mais informações sobre as diferenças dos contextos e conceitos 
de ética, acessar: SANTOS, J. M. Ética na comunicação. Biblioteca on-line 
de ciências da comunicação: Universidade da Beira Interior, 2001, p. 1-62. 
Disponível em:
<http://www.bocc.ubi.pt/pag/santos-jose-manuel-etica-comunicacao.
pdf>.
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 A ética na contemporaneidade ganha novos espaços de debates, por consequência do 
desenvolvimento de novas tecnologias de informação, que possibilitam ao homem uma relação 
mais direta com culturas, costumes e padrões diferentes do seu contexto de origem.
As discussões éticas se tornam essenciais para o rompimento de diversos paradigmas e 
hipóteses herdadas pelo homem, e cabe ao mesmo expor sua moral e ideologias para supri-las. 
Para a ampliação e melhor compreensão da importância da ética no contexto abordado, opta-se 
por definir conceitos e pontos-chave relacionados ao tema. A ética pode ser entendida como uma 
reflexão filosófica da moral, isto é, a mesma situa-se dentro da disciplina filosófica, cujo objeto é a 
moral “Neste sentido a moral é o conjunto dos mores [é o plural de mos. Segundo a filosofia grega, 
mos é a tradução latina para os termos êthos e ethos e significa costumes, segundo Santos (2012)] 
e dos valores que regem” (SANTOS, 2012, p. 53). 
A moral por sua vez, assim como a ética, adquiriu diversos sentidos (substantivos) no 
decorrer da história. Em um primeiro momento, a moral apropria-se no sentido de sistemas de 
normas vigentes na sociedade, na qual é visto de forma positiva pelos teóricos da área “[...] é 
um modelo de comportamento considerado adequado e aceitável numa dada sociedade, numa 
dada época” (SANTOS, 2012, p.45), isto é, mesmo que atue de forma invisível, a valorização do 
indivíduo à luz da moral sempre é vigente, tornando-a visível.
Paralelamente, este substantivo de moral pode ser empregado ao sistema de normas de 
um determinado grupo, onde o sujeito apropria-se daquele sentido e baseia a sua construção 
da vida nestes princípios. Porém, estes princípios podem não ser os mesmos que a sociedade 
impõe. Moral pode ser entendido como costumes e valores que o sujeito possui. Para sintetizar a 
variedade de substantivos que podem ser empregados ao termo moral, opta-se pela reprodução 
do quadro:
Quadro 1 - Sentidos de moral/substantivos. Fonte: Santos (2012, p.46).
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Após a análise das informações trazidas pelo quadro, percebe-se as inúmeras aplicações 
que o homem utiliza para a palavra moral. Opta-se, também, pela reprodução do quadro pelo 
fato de que há diversas distinções existentes na relação entre ética e moral. Uma das linhas de 
pensamento desta relação, afirma que a ética, enquanto disciplina filosófica pode adequar-se a 
dois sentidos: tratada como uma reflexão da moral - simbolizando as normas e deveres, citado 
anteriormente - ou transcendendo a questão do dever moral - resposta filosófica a questão 
socrática “como viver?”. 
Na primeira linha teórica, a ética enquanto reflexão da moral é denominada “filosofia 
moral”; e no segundo eixo teórico, o termo “ética” – estrito a relação da busca pela resposta 
socrática - referencia-se à ética das virtudes. Há também a necessidade de diferenciar o emprego 
da palavra moral como adjetivo, e por isto, segue o quadro 2:
Quadro 2 - Sentidos de “moral” (adjetivo). Fonte: Santos (2012, p.51).
A ética e a moral são utilizadas como base para estruturar uma sociedade mais equilibrada, 
que se norteia por leis e padrões pré-estipulados. De maneira geral, a ética pode ser entendida 
como uma reflexão da moral que busca compreender os costumes e ações do ser humano, já a 
moral pode ser vista como os costumes e valores que visam nortear a conduta dos sujeitos. Dessa 
forma, é preciso ressaltar a importância destes dois conceitos para o desenvolvimento do homem, 
tanto em grupo e/ou indivíduo, quanto em sociedade. 
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A PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA 
CONTEMPORANEIDADE
Para que se entenda como a publicidade e a propaganda se tornaram essenciais para a 
sociedade moderna, se faz necessário apresentar, historicamente, os avanços de ambas as áreas. 
A publicidade pode ser entendida como a promoção e divulgação de qualquer bem ou serviço, 
sejam por meio de gestos, argumentos escritos, falados e/ou de audiovisual. 
Segundo Muniz (2004), a publicidade perpassou por todas as grandes fases da 
humanidade. Na Antiguidade Clássica, por exemplo, a publicidade era utilizada para vender 
escravos, gados e materiais de guerra por meio da oralidade. Na Idade Média era utilizada pelos 
mercadores e vendedores de cada cidade para vender casas e apresentar pequenas lojas para 
atrair consumidores. 
A criação e designação de símbolos como estratégia da publicidade já eram promovidas 
neste período, pois determinados objetos ou bens não possuíam marcações – por exemplo: para 
vender casas era preciso criar símbolos para facilitar a apresentação do domicílio, pois nas casas 
da época não havia numeração e consequentemente era difícil localizá-las para apresentar aos 
interessados. A partir da criação da imprensa, no século XV por Gutenberg, a publicidade ganha 
um novo formato. A utilização de papéis (folhetos e panfletos) possibilitou um grande avanço na 
área comercial e/ou informacional, permitindo o aumento de informações de forma mais rápida. 
Com o surgimento da era industrial, a publicidade ganha um novo patamar: todo o 
desenvolvimento acelerado e a mecanização de novos produtos possibilitaram a divulgação 
destes serviços e produtos de uma forma mais rápida e abrangente. A publicidade em massa se 
torna uma ferramenta essencial para a promoção destes bens e serviços e que está presente até os 
dias de hoje em nossa sociedade. 
Muniz (2004, p.2) afirma que:
Alguns sociólogos dividiram em três épocas (ou eras) o longo caminho 
percorrido pela publicidade. Na era primária, limitava-se a informar o público 
sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava por 
meio de uma marca. Isto sem argumentação ou incitação à compra. Na era 
secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os gostos dos consumidores 
e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na era terciária, baseando-
se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanálise, 
a publicidade atua sobre as motivações inconscientes do público, obrigando-o a 
tomar atitudes e levando-o a determinadas ações.
 O surgimento de símbolos, por meio de um bem material, é uma das principais 
características da publicidade. Para isto, conta com o storytelling para produzir esses novos 
sentidos e ideias. 
O storytellingé uma estratégia utilizada pelas marcas para 
aproximar os seus consumidores de um determinado produto: 
significa contar uma história.
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Essa história pode estar situada em diversas vertentes, como a que pode contar a história 
de como foi produzida um determinado produto até chegar à mão do consumidor (exemplos: 
leite, produtos agrícolas, medicamentos, entre outros). 
Há também a que pode contar a história do surgimento de um produto e como, a partir 
do tempo, ele foi se qualificando (exemplos: bebidas alcoólicas, automóveis, entre outros).
Em relação a propaganda, Muniz (2004) afirma que esta foi iniciada nos meios religiosos, 
por meio da propagação de determinadas ideias e correntes da Igreja Católica no século XVII, 
que detinha toda a informação, e consequentemente a centralidade de bens (como livros, por 
exemplo) e a partir disto, havia a imposição de ideias ligadas a fé, ao bem-estar do ser humano, 
entre outros pontos.
A Reforma protestante, o aparecimento da imprensa, o surgimento das classes 
mercantis e comerciais, a descoberta de novos mundos e, mais tarde, a Revolução 
Industrial, fizeram com que a Igreja Católica perdesse seu monopólio na 
propagação de ideias. Outras organizações não-católicas começaram a se utilizar 
da propaganda na difusão de novas ideias, princípios e doutrinas, a qual deixou 
de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou uma atividade peculiar a vários 
tipos de organizações econômicas, sociais e políticas (MUNIZ, 2004, p. 4).
As características da propaganda foram se modificando com o passar dos anos. A 
persuasão sempre esteve presente na propagação de ideias, entretanto, a base de ideias, bem como 
o seu formato caracterizavam-se em uma estrutura mais rígida e intensa. Há diversos exemplos 
que comprovam essa ideia. 
Como exemplo, há o vídeo chamado Before it Became a Medicine TV: 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=jiMbFaLtq_o
Como exemplo, há o vídeo produzido pela Johnnie Walker 
(produtora de Whiskeys). Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=feBBG7RHaD4.
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Figura 1 - Cartaz do governo americano durante a Guerra Mundial. Fonte: Washinton (2017).
Esta é uma das propagandas mais significativas e lembradas na história da sociedade. 
Esse cartaz foi utilizado pelo Governo dos EUA durante a 2° Grande Guerra Mundial (1939-
1945) para “atrair” novos homens para servir a sua pátria durante a guerra. O “atrair” encontra-se 
entre aspas porque essa propaganda possui um caráter de imposição, pois afirma “Eu quero você 
para o Exército dos Estados Unidos. Estação de recrutamento mais próxima”. Destaca-se também 
que o termo “US” em inglês significa nosso, representando o exército como algo “nosso” ou “de 
todo americano”.
Figura 2 - Cartazes do governo americano durante a Guerra Mundial. Fonte: Oster (2013).
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Esta propaganda, também utilizada pelo Exército dos EUA durante a 2° Guerra Mundial, 
demonstra a importância da guerra para o país e para o nacionalismo. A primeira propaganda, que 
traduzida diz: “Boas notícias de casa: tanques, planos, armas e navios. Mais produção” representa 
os grandes valores econômicos e o acúmulo do capital dos EUA. durante o período da guerra. Já 
a segunda, que traduzida diz: “Pare de esperar. Prepara-se para bater em Hitler. Aliste-se agora”, 
cria determinados símbolos para facilitar o alistamento de novos homens para a batalha, pois se 
utilizam de frases curtas e de impacto para representar a necessidade em participar desse evento 
mundial e a partir disto, vencer o exército Alemão, representado na Figura pelo seu líder Hitler. A 
utilização de frases curtas e que estão cheias de simbologia e imposição também esteve presente 
durante a história do Brasil. A época da ditadura militar ficou marcada por pensamentos e ideias 
mais rígidas e que não aprovavam o pensamento contraditório ao imposto na época.
Figura 3 - Cartaz do governo brasileiro durante a Ditadura Militar. Fonte: Freire (2013).
Nesta propaganda, é possível perceber o caráter rígido estipulado pelo governo deste 
período. A expressão “deixe-o” clarifica a ideia de imposição e que, automaticamente, expõe uma 
dualidade: ou você ama o Brasil e se sujeita a viver nas condições impostas por meio das leis e 
ideais, ou você deveria deixar o país e ir embora, pois não há espaço para ideias contrárias.
Com o passar dos anos a publicidade e a propaganda necessitaram se adequar a realidade 
de cada época, e a partir disto, precisaram se reconstruir e modificarem suas estruturas e 
características. As estruturas que constituíam esses meios não estavam de acordo com a ideia 
de liberdade e democracia que estavam surgindo após a Ditadura Militar no Brasil e no mundo.
REFLITA
As agências e os meios de comunicação possuem uma grande 
importância para o crescimento e desenvolvimento da sociedade 
como um todo, e por isto, há a necessidade de se comunicar de 
maneira transparente e ética, possibilitando aos diversos públicos-
alvo o livre arbítrio para a tomada de decisões e a escolha (ou não) 
de um determinado bem ou serviço.
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Neste sentido, a publicidade e a propaganda podem (e deveriam) corroborar com diversos 
objetivos da sociedade, tais como: quebrar estereótipos e preconceitos; alertar a população sobre 
uma demanda que afeta diretamente o dia a dia de cada pessoa; e expor informações verídicas 
e completas relacionadas ao meio ambiente e saúde, entre tantos outros. A seguir, seguem 
propagandas que ajudam a sociedade a (re)pensar determinados pontos e ideias que perpassam 
a nossa sociedade: 
Figura 4 - Campanha da Saatchi & Saatchi. Fonte: Gianella (2015).
Figura 5 - Campanha da Liga Internacional contra o Racismo e o Antissemitismo em Paris/ França. Fonte: 
Gianella (2015).
A primeira propaganda alerta o seu público-alvo sobre o desmatamento das florestas 
brasileiras para a produção de papéis. Este é um fato que está diretamente ligado ao bem-estar 
da população e que deveria ser discutido e modificado, pois as florestas do nosso país estão 
diminuindo em larga escala. A utilização de papéis para secar a mão – utilizadas como exemplo 
nessa propaganda – indicam que estes papéis são produzidos a partir da destruição das florestas 
e matas do Brasil. E deixa a seguinte mensagem de forma subliminar: quanto mais papéis 
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utilizarmos, menos florestas e matas teremos em nosso país.
A segunda propaganda, de caráter mais social, e até mesmo cultural, afirma “sua cor de 
pele não deveria ditar seu futuro”. Em uma sociedade mundial preconceituosa é impossível não 
nos depararmos com casos de racismo, xenofobia, ou qualquer tipo de preconceito. Assim, esta 
propaganda tem o objetivo de ajudar a estabelecer uma sociedade livre de preconceitos para a 
construção de uma sociedade mais justa e transparente.
Na contemporaneidade, a publicidade e propaganda estão modificando seus discursos e 
estratégias diariamente devido à globalização e os grandes avanços das Tecnologias de Informação 
e Comunicação (TICs). Segundo Carvalho (2012, p.833), a sociedade atual vive “o excesso do 
mundo da informação diante de nossos olhos”.
Neste contexto, a publicidade se torna algo essencial para qualquer parte da sociedade, 
seja no caráter político – apresentação de campanhas, ideias e projetos – econômico – para 
apresentar dados relacionados ao capital, PIB – Produto Interno Bruto –, déficit de um país – 
cultural/social – apresentação e veiculação de informações relacionadas a políticas de assistência 
social e cultural – e ambiental/saúde – informações sobre vacinação e tratamento de doenças, 
clima, desmatamentos, responsabilidadesocial e sustentabilidade. 
Quando se discute sobre publicidade e propaganda surge a palavra consumo. A sociedade 
atual se depara diariamente com uma vasta variedade de propagandas, que buscam produzir um 
sentido de pertencimento, necessidade e realização nos diversos consumidores. O consumo está 
diretamente ligado ao “bem-estar” de diversos grupos e da população como um todo. 
O fator consumismo é cada vez mais alimentado pela gama de produtos, 
ofertas e promoções. Muitas pessoas compram produtos muitas das vezes nem 
necessitados em sua vida ou meio social. As compras acontecem por desejo, 
por curiosidade, ou para não permitir o vazio do eu em destaque, na qual um 
ator social sem estar a par de tendências da moda ou afins, passa a ser visto 
distanciado pelos demais pelo fator cultural (COSTA; MENDES, 2012, p.8).
A produção de consumo e necessidades por meio de campanhas publicitárias, afeta 
diretamente o bem-estar da sociedade. As grandes marcas, em sua maioria, não procuram 
apenas a melhoria da vida do seu público-alvo, mas também buscam aumentar o ego dos seus 
consumidores. Costa e Mendes (2012, p.8) afirmam que, em muitos casos, as pessoas querem 
comprar um determinado objeto apenas pelo modo como as outras pessoas e/ou grupo social irão 
vê-las “A Publicidade é a ponte que liga a produção e o consumo, agindo de modo informativo 
e de maneira persuasiva, e criando um paralelo entre a abundância dos bens de consumo com o 
bem-estar e a auto realização”.
Costa e Mendes (2012, p.8) ainda citam que sem a publicidade, provavelmente, não 
existiria tanto consumismo, pois as diversas campanhas colaboram com o acúmulo de bens 
materiais e produção de sentidos (imateriais) que afetam o dia a dia dos diversos públicos-alvo 
– as ferramentas e características utilizadas pela publicidade e propaganda para a disseminação 
de um determinado bem ou serviço, e consequentemente para o aumento de uma sociedade 
consumista, serão apresentados na próxima unidade. Neste sentido, a ética deve permear a criação 
de ações e estratégias da publicidade e propaganda para alertar o público-alvo, e até mesmo a 
sociedade como um todo, sobre as demandas sociais, culturais, ambientais de um determinado 
contexto. E de um ponto de vista mais mercadológico, não colaborar com a construção de uma 
sociedade mais consumista, intolerante e rígida. 
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A ÉTICA NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Como visto anteriormente, a ética pode ser entendida como padrões e diretrizes que são 
estipulados para nortear a conduta e as ações de uma determinada pessoa e/ou grupo social. Estes 
padrões possibilitam a sociedade viver de maneira pacífica, transparente e sem preconceitos.
Pouco se discute sobre a ética profissional na atualidade. Isto pode ser comprovado pelo 
excesso de propagandas que são veiculadas no dia a dia da população, que denigrem diretamente 
diversos grupos sociais. A Dove, por exemplo, é uma das marcas que mais se (auto) prejudica por 
meio de publicidades e propagandas, como pode ser visto neste exemplo:
Figura 6 - Campanha Dove de 2011. Fonte: Prado (2017).
Figura 7 - Campanha Dove de 2017. Fonte: Prado (2017).
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A primeira foto representa uma campanha publicitária criada pela marca Dove em 
2011. O produto em si prometia ao consumidor uma “pele mais bela em apenas uma semana”. 
Entretanto, como pode ser visto na figura acima, há a palavra before – que significa antes – acima 
da mulher de pele negra e after – que significa depois – acima da mulher de pele branca. A 
propaganda em si, além de não conseguir promover o seu produto diante do consumidor, foi alvo 
de diversas críticas da sociedade e de diversos meios de comunicação. 
Assim como o ocorrido em 2011, em 2017 a empresa voltou a ser o centro das atenções 
após a divulgação de um gel de banho por meio de mais uma campanha publicitária negativa. A 
peça gráfica exposta mostra uma mulher de pele negra tirando a sua blusa e após isso, surge uma 
mulher de pele branca. Por mais que a empresa afirme que o produto representa uma pele mais 
limpa, bonita e/ou sedosa, claramente pode ser taxada de racista pelo fato de que, por meio da 
Figura, não há qualquer tipo de mensagem - material ou simbólica – que represente tal afirmação. 
Diversos questionamentos podem ser feitos em relação a essas duas campanhas: Como a 
agência responsável veiculou esse anúncio? Como a agência de comunicação esperava que essa 
campanha fosse recebida pelo seu público-alvo? Como o editor-chefe aprovou esse planejamento 
e as peças gráficas? Como nenhum colaborador da agência responsável não “reparou” que havia 
uma mensagem claramente racista? Como os responsáveis, inclusive os dirigentes da Dove, não 
repararam que esta publicidade denigre uma parte da população?
Estas perguntas não poderão ser respondidas. Contudo, servem de base para poder 
perceber que por mais que a propaganda possa ser idealizada, executava e veiculada por uma 
grande agência, apoiada de recursos humanos e físicos da mais alta qualidade, não há qualquer 
ponto e ideia com base na ética, transparência, senso crítico e humano. 
A ética deve permear todas as fases da construção de uma campanha publicitária para 
que determinadas informações não sejam veiculadas. Campanhas como as produzidas pela 
marca Dove afetam diretamente a Figura e a identidade da empresa, seja pelos olhos dos críticos, 
por pessoas que já eram fidelizadas e pela população em geral. 
A empresa recebeu diversas críticas em suas redes sociais e em diversos sites 
(entretenimento, cosméticos, opinião, entre outros). Tendo em vista que a Dove já veiculou 
outras campanhas racistas, o retorno financeiro será menor do que nos outros anos. 
Há campanhas que buscam representar um determinado grupo social que possuem 
uma grande importância em sua essência e teoria. Mas, no momento de se produzir e colocar 
em prática não acertam. É o caso da campanha produzida pela agência África para o Comitê 
Paraolímpico Brasileiro. A campanha intitulada “Somos Todos Paraolímpicos”, retratada pelo 
ator Paulinho Vilhena e pela atriz Cleo Pires, foi muito criticada. 
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Figura 8 - Campanha do Comitê Paraolímpico Brasileiro. Fonte: Vogue Brasil (2016).
Apesar da campanha ter um ótimo objetivo - apoiar as pessoas com deficiências físicas 
– não foi representada de forma qualificada. Por que utilizar duas pessoas que não possuem 
deficiência para representar um grupo minoritário? Por que não aproveitar esse momento para 
dar voz às pessoas que realmente precisam deste espaço? Segundo dados do senso do IBGE de 
2015, 1,3% da população brasileira possuem algum tipo de deficiência física. 
Este seria o momento ideal – diante da busca por uma maior representação de grupos 
minoritários no contexto atual brasileiro – e corroborar com um apoio em massa diante dos Jogos 
Olímpicos e, consequentemente, colaborar com a diminuição de preconceitos e estereótipos. 
Após a veiculação inicial na revista Vogue a campanha foi atacada diariamente por críticas. 
Mesmo após a entrevista da Cleo Pires – protagonista do anúncio – as afirmações e 
opiniões expostas pela atriz não serviram para diminuir as críticas. Pois mesmo que ela seja 
a representante do Comitê, não deveriam utilizá-la como Figura da campanha. Este grupo 
deveria ser representando, de fato, por uma pessoa com deficiência física e que estava disputando 
medalhas nos jogos. 
Por que eles foram selecionados como representantes da campanha? Há diversos motivos 
que fariam com que esta representação fosse estruturada de maneira diferente: as pessoas como 
um todo não possuem esse padrão estético que as grandes agências procuram; não há qualquer 
motivo para que uma campanha publicitária de uma determinada classe/etnia, dentre outros 
fatores, tenha uma Figuradiferente da que se busque representar. Por exemplo: realizar uma 
campanha para apoio da seleção brasileira de futebol masculino para a Copa do Mundo e colocar 
um determinado jogador da seleção brasileira de basquete masculino como representante.
Há diversas propagandas audiovisuais que também não são éticas. Dois casos que ficaram 
marcados: Hyundai e Volkswagen, ambas marcas de carro. A propaganda da empresa Hyundai, 
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de 2013, retrata um homem tentando se suicidar dentro do carro que está estacionado na garagem 
de sua residência. O homem liga o carro e fecha todas as janelas e portas (tanto da casa quanto do 
carro) para que o gás (CO2) que sai do automóvel lhe mate. Contudo, o carro não produz CO2 
e apenas emite água. Ao final o homem, com um ar de frustração, abre a porta da garagem e vai 
em direção a porta de sua casa. 
O caso da empresa Volkswagem, em 2006, também retrata um tema que muito se 
discute nos últimos anos: o terrorismo. Por mais que este tema seja de grande importância e está 
diretamente ligado ao dia a dia de determinados países, não há a necessidade de utilizá-lo como 
símbolo de uma campanha. O vídeo começa com um homem saindo de sua residência e entrando 
em seu automóvel. Após alguns segundos dirigindo, estaciona ao lado de um restaurante/café 
onde tem algumas pessoas sentadas e outras passeando. Neste momento, o homem aperta o 
botão para destruir o carro - um carro-bomba - e matar as pessoas ao lado. Entretanto, o carro é 
“tão forte” que a explosão fica contida dentro do automóvel e apenas o homem morre.
Propaganda da empresa Hyundai, de 2013:
<https://www.youtube.com/watch?v=P5bk-p08wcc>.
Como uma grande empresa utiliza o tema “suicídio” para representar o 
seu produto em uma campanha internacional? Os questionamentos 
e as críticas fizeram com que a empresa retirasse do ar em poucos 
dias. Determinados assuntos não se devem tratar de maneira tão 
“irreverente”, pois o suicídio é um dos motivos que mais matam 
pessoas ao redor do mundo. As agências deveriam produzir 
material para ajudar no combate ao suicídio, por meio da reinserção 
do sujeito na sociedade, dicas e informações para a família para que 
entendam o que esta acontecendo, e outros tipos de informações.
Vídeo da empresa Volkwagem, em 2006:
<https://www.youtube.com/watch?v=HnL-7x4n4d8>.
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Por que retratar o terrorismo, que já causou múltiplas vítimas ao redor do mundo, em um 
comercial de carro? Não há motivos ou informações que façam deste comercial algo positivo. Há 
diversos nichos que poderiam ser explorados por ambas as empresas – Hyundai e Volkswagen – 
para produzir os comerciais. Por meio da exposição dos diversos exemplos acima citados, percebe-
se que a ética deve permear todo o processo de criação, produção e veiculação das campanhas. Os 
profissionais de publicidade e propaganda devem estar cientes da importância que possuem para 
o desenvolvimento do contexto em que estão inseridos, informando e colaborando com a quebra 
de preconceitos, estereótipos e/ou qualquer problema que está presente em nossa sociedade. 
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após a leitura da Unidade I, pode-se perceber que o universo da ética é muito amplo e 
que cada corrente teórica possui uma ideia e uma aplicação. A ética pode ser entendida como 
padrões que buscam nortear a vida e cotidiano dos sujeitos, tanto do ponto de vista pessoal como 
profissional. Para que os contextos se desenvolvam e cresçam de uma forma mais qualificada e 
transparente, a ética deve permear sempre nossas ações e atividades. Visto que isto é essencial 
para a construção de uma sociedade justa, saudável e coerente. Com o passar dos anos, assim 
como qualquer conceito e/ou profissão, a publicidade e a propaganda foram se adequando com os 
contextos de cada época. Apesar da regulamentação da profissão não ser tão antiga, as atividades 
relacionadas a este campo estão presentes em todas as épocas vividas pela sociedade, seja para 
vender casas e produtos, ou para apresentar uma ideia. 
Na atualidade, a publicidade ganha cada vez mais destaque. Após o desenvolvimento de 
novas ferramentas e mecanismos para o aumento e aceleração da produção de manufaturados, as 
empresas perceberam que necessitavam adotar essas ferramentas de comunicação para expandir 
sua marca e produto para os seus diversos públicos. Nesse contexto de produção em massa, o 
consumo se tornou algo presente no dia a dia dos indivíduos. Há a passagem de uma sociedade de 
produtores para uma sociedade de consumidores, que visa, unicamente, adquirir novos produtos 
e bens para se destacar em relação ao outro. Cabe aos profissionais de comunicação perceberem 
sua importância para o crescimento da população e do contexto que está situado. Criar, produzir 
e veicular campanhas comerciais que não cooperem para uma sociedade individualizada, egoísta 
e não ética. 
UNIDADE
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 23
O DISCURSO PUBLICITÁRIO .................................................................................................................................. 24
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................................................................. 30
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 36
DISCURSO PUBLICITÁRIO E 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROF. ME. JOAO VICTOR THEODORO
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INTRODUÇÃO
A Unidade II tem como principal objetivo entender como se constitui o discurso 
publicitário e suas principais características e estruturas, para perceber quais as estratégias que 
podem ser adotadas para atrair e aumentar o número de consumidores. As agências, instituições 
e meios de comunicação podem adotar múltiplas formas para construir o discurso publicitário. 
Podem elaborar campanhas que caracterizam um determinado sujeito como herói, ou por meio 
da linguagem, adotando slogans e mensagens que aproximem o sujeito da empresa, entre outras 
ideias.
Em segunda instância, apresentam-se as características do comportamento do 
consumidor: a construção de sua personalidade e as principais metas e objetivos que o sujeito 
busca atingir durante sua vida. Para esta exemplificação, utiliza-se a pirâmide de Maslow (1943) 
para entender como se constitui os desejos e necessidades do ser humano. Após a apresentação 
das necessidades que constroem a personalidade dos indivíduos, exploram-se os conceitos de 
motivação, emoção e autoFigura. Assim, após a conceituação e explicação destes conceitos, 
pode-se entender quais as principais estruturas e ideias no desenvolvimento do ser humano até o 
momento de se tornar um consumidor. 
 
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O DISCURSO PUBLICITÁRIO
Como visto na Unidade I, os meios de comunicação, especificamente nas ações e 
estratégias criadas pela publicidade e propaganda, buscam compreender as necessidades e desejos 
dos diversos públicos para produzir e veicular os seus bens e serviços. Assim, para que estes 
meios possam introduzir esses novos produtos de uma forma mais qualificada, é importante que 
conheçam as variações de pensamentos e ideias de cada público a ser atingido. Para que isto ocorra, 
o discurso publicitário deve estar estruturado em ideias e conceitos baseados na transparência e 
na ética. A produção de conteúdos materiais, e que irão se transformar em conteúdos simbólicos, 
precisam estar norteados da melhor forma para que atinjam os seus consumidores. 
Segundo Magalhães(2005, p.234), o discurso publicitário é estruturado à luz de uma 
linguagem sistêmico-funcional, isto é, a autora “defende a ideia de que os sistemas linguísticos são 
abertos à vida social, pois se constroem na interseção das macrofunções da linguagem”. O discurso 
publicitário busca atingir três fases, ou ideias, com base na linguagem: o textual por meio do 
estabelecimento de elos coercitivos, o ideacional que busca a construção e representação de uma 
determinada experiência, e o interpessoal que procura desenvolver a construção e representação 
de identidades e relações sociais, afirma Magalhães (2005, p.234). Esta estruturação possibilita o 
desenvolvimento da teoria crítica do discurso. Neste mesmo sentido de categorização dos 
tipos de discurso publicitário, Monnerat (1999, p.102-106) afirma que este discurso pode ser 
dividido em três formatos: 
Tipo enunciativo – discursos que estão diretamente relacionados ao modo e por quem é 
enunciado uma determinada propaganda ou publicidade. Para a autora podem ser divididos em 
três tipos: alocutivo, elocutivo e delocutivo. O primeiro ato, o alocutivo, representa os discursos 
que trazem consigo uma determinada opinião sobre um assunto por meio de afirmações: “Você 
sabia que...”, “Você acredita que ...”, na qual o locutor se torna “um conselheiro que propõe ao 
destinatário um contrato de confiança, mostrando-lhe que necessita de algo” (MAGALHÃES, 
1999, p.102). Dentro desta categoria, a autora sugere alguns modelos que geralmente são 
trabalhados: interpelação, autorização, injunção, julgamento, aviso, proposta, interrogação e pedido. 
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Figura 1 - Exemplo de discurso alocutivo. Fonte: Lima (2016).
Neste exemplo, caracterizado como um aviso, percebe-se a importância das informações 
que são veiculadas pela campanha. O locutor afirma “10 coisas que você não sabia sobre o SUS”, 
falando diretamente com o seu público e ainda termina com: “e que podem te surpreender”. 
Tipo elocutivo: o anunciador não está implicado em um anúncio. Entretanto, se faz 
referência e determina o seu lugar por meio de frases como “Como isso é gostoso...”, “Como isso 
é bom...”. Também são exemplos de anúncios elocutivos, publicidades e propagandas, em que o 
anunciante se encaixa como pertencente a um produto em si: “Nós nos importamos...” ou “Nós 
nos responsabilizamos”, entre outros. Podem ser caracterizados pela (o): apreciação, obrigação, 
promessa, aceitação/recusa, declaração e constatação. 
Figura 2 - Exemplo de discurso elocutivo. Fonte: Google Imagens
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Apesar desta propaganda não utilizar frases como citadas anteriormente, percebe-se a 
ênfase e a importância que a empresa dá para o meio ambiente e para o mundo. Estas ideias 
podem ser percebidas por meio da frase principal “DANONINHO PARA PLANTAR” (em caixa 
alta) e pela Figura da planta presente dentro do pote do produto. 
Ato delocutivo: segundo Magalhães (1999, p.103), “locutor e interlocutor estão 
completamente apagados, desvinculados”, isto é, há apenas uma determinada frase (ou não) para 
impactar os públicos. E a partir disto, o produto se vende sozinho, seja pela marca que é muito 
conhecida ou pela Figura que colabora com a veiculação desta.
Figura 3 - Exemplo de discurso delocutivo. Fonte: Deviant Art (2009).
A Nike é um exemplo de empresa que utiliza muito a publicidade e a propaganda para 
propagar os seus diversos produtos (camisetas, tênis, entre outros objetos). Neste exemplo, pode 
se perceber que há apenas a frase “Edição Quente”, para frisar o novo modelo e as cores colaboram 
diretamente com o impacto do produto. 
Charaudeau (2010, p.68-69) apresenta três bases (estratégias discursivas) que são 
geralmente utilizadas pelas empresas para persuadir os públicos para adquirir seus diversos 
produtos:
1° - Narrativas dramáticas: há a apresentação da dualidade, a partir da Figura de uma 
vítima e/ou heróis para atrair os consumidores, por meio da criação de uma sensação de angústia 
ou exaltação. 
2° - Narrativas de promessas/profecia: as campanhas apresentam o que deve ou não se 
deve fazer em um determinado contexto e grupo social. Entretanto, segundo o autor não se pode 
criar um ambiente de repressão ou autoritarismo, e sim uma ideia de “dias melhores”, seja por 
meio da utilização de um produto ou por outros motivos. 
3° - Narrativas de provocação de afeto: cria-se uma ideia de emoção, exaltação e afeto 
sobre uma determinada causa ou objeto, proporcionando aos consumidores se sentirem mais 
felizes e contentes. Também servem para gerar, em determinados casos, uma ideia de medo e 
inquietação para ganhar apoio a uma determinada causa. 
A seguir, haverá a apresentação dos exemplos das diversas narrativas (seja gráfica/textual 
e vídeo/textual). Como exemplo de narrativa dramática há o vídeo da companhia de seguro da 
Tailândia que apresenta um sujeito que sempre estava auxiliando as pessoas. O homem ajuda 
uma senhora todos os dias com um carrinho de produtos, divide sua alimentação com um 
cachorro de rua, sempre estava dando dinheiro para uma mãe e sua filha que estão na rua, entre 
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outras ações. Este vídeo apresenta um herói - aqui não representado naquela ideia de mitologia 
e ou quadrinhos de desenho – mas uma pessoa normal que está disposto a ajudar as pessoas que 
precisam de auxílio.
Como exemplo de narrativa de promessa há o anuncio abaixo da Garnier, que promete 
aos consumidores um cabelo sem danos. E muito mais do que isto, promete reparar todos os 
danos que o cabelo teve nos últimos dois anos. Para isto, utilizou-se uma atriz conhecida do 
público brasileiro para atrair seu público-alvo.
Figura 4 - Exemplo de narrativa de promessa. Fonte: Marie Claire (2014).
E como exemplo de narrativa de provocação de afeto há o vídeo da Panvel - empresa de 
produtos farmacêuticos - que narra a história da cachorra Sofia e sua família. No vídeo não há 
nenhuma frase ou estratégia visual que fale “Compre Panvel”, assim como no primeiro vídeo 
de exemplo, mas a forma como é apresentado o vídeo e contada a sua história, faz com que o 
consumidor fique emocionado e mais próximo da marca.
Vídeo da campanha publicitária da Tailândia. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=MVa8vRHagTA>.
Exemplo de narrativa de provocação de afeto - A história de Sofia. 
Disponível em:
 <https://www.youtube.com/watch?v=7vQwoywtjTk>.
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Há exemplos de campanhas publicitárias que podem conter diversas formas de narrativas 
como é caso da Figura 5. Neste caso, há uma narrativa dramática – por simbolizar intrinsecamente 
um vilão – a pessoa que pode, por motivos de bebida, por exemplo, causar um acidente de trânsito 
e uma narrativa de promoção de afetos, na qual pode afetar diretamente o modo como cada ser 
humano percebe sua importância em um determinado local - especificamente no trânsito, no 
caso dessa campanha.
Figura 5 - Exemplo de campanha com mais de uma narrativa. Fonte: Portal PROIET (2010).
Estas narrativas dependem diretamente de duas estratégias básicas para a apropriação 
e consenso destes discursos: a repetição e a simplificação. A repetição é uma estratégia muito 
utilizada na publicidade e na propaganda para a veiculação de informações e apresentações de 
marcas e produtos, seja por meio de um slogan, frase de efeito de uma campanha, boca a boca, 
panfletos, cartazes, e outras fontes como outros meios de comunicação: rádio, TV e jornais.
A simplificação busca apresentar determinadas fontes - objeto, informação, serviços - por 
meio de uma forma mais simplista, que possa atingir todos os públicos de maneira clara e coesa. 
Assim, há a criação de estereótipos sobre um assunto/objeto buscando uma identificação por 
parte do sujeitoque escuta/vê.
As empresas estão cada vez mais utilizando estratégias de comunicação, com ênfase na 
publicidade e propaganda, para veicular de maneira rápida e qualificada suas ideias e produtos. 
O discurso publicitário é uma das principais ferramentas para a promoção destes produtos a fim 
de atrair novos consumidores.
Toda narrativa está contida num ato comunicativo, com sua dimensão 
informativo-explicativa de forma a constituir a ficção, o universo criado. No 
caso da narrativa publicitária, é forte também a dimensão argumentativa. A 
construção do universo ficcional busca a verossimilhança. Os personagens 
existem num tempo e num espaço social compartilhados, marcados por 
vivências que seriam realmente suas, na sua historicidade (FLAUSINO, 2012, 
p. 15).
Segundo Flausino (2012), a narrativa publicitária perpassa pelo presente e pelo futuro. 
No presente indica a narração e a veiculação de informações e detalhes sobre um determinado 
produto, com o intuito de vendê-los ao seu público-alvo, e futuro por se tratar do momento em 
que estes públicos irão adquirir os bens e serviços oferecidos pelas empresas. 
O discurso publicitário busca apresentar a sociedade por meio das diversas narrativas, 
características e formas de se destacar, e a partir disto, diferenciar-se uma pessoa de outra “Mostra 
também desejos, necessidades, criadas (ou não) por questões mercadológicas relacionadas ao 
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consumo e à inserção do homem na sociedade. Ratifica divisões sociais, comportamentos, valores 
e regras de convívio em grupo” (FLAUSINO, 2012, p.14).
Ainda, segundo Flausino (2012, p.14), “Curiosamente podemos observar que o público-
alvo de algumas campanhas (e mesmo o não considerado como tal) consome não o produto ou o 
estilo de vida, mas a narrativa que serve de suporte para a indução à compra”, isto é, a publicidade 
possui diversas facetas, em uma determinada campanha utiliza uma forma de convencer as 
pessoas a se tornarem consumidoras de seu produto, outrora estimula estas mesmas pessoas a se 
tornarem consumidoras pelo estilo de vida que o mesmo pode influenciar no dia a dia e na forma 
como as outras pessoas lhe veem. 
Como pode ser visto, nos exemplos acima, estas facetas estão diretamente ligadas a forma 
e o modo como cada empresa quer se comunicar com o seu público. Em caso de produtos mais 
conhecidos e/ou limitados, como é o caso da propaganda da Nike (Figura 3), não há necessidade 
de argumentos longos e cheios de ênfase. O produto em si se vende por meio do alto conhecimento 
da sociedade em relação a empresa Nike. 
Pode-se estipular determinadas características para o discurso na publicidade: 
originalidade, persuasão e intencionalidade, despertar o interesse, objetividade, informar, breve 
e conciso. A partir da adoção destas formas de comunicação, as campanhas produzidas devem 
atingir o sucesso. Para Charaudeau (2010), o discurso publicitário se constitui com base em três 
instâncias:
• A instância publicitária: que apresenta as diferenças de seu produto em relação aos seus 
concorrentes, e consequentemente, define o seu produto como algo melhor e mais qualificado 
em relação ao outro “Então, ela se apresenta como uma instância benfeitora, já que diz à instância 
receptora como realizar seu sonho” (CHARAUDEAU, 2010, p.64-65).
• A instância do objeto de fala: que segundo o autor é dupla, por possibilitar a pessoa 
que escuta ver o produto em duas percepções – como um objeto absoluto – comprá-lo será a 
realização de um sonho – e como um objeto auxiliar – a única forma de auxiliar essa realização 
do sonho.
• A instância do público: atribui duas funções ao consumidor: “consumidor comprador 
potencial” – a publicidade faz com que o sujeito deva crer que necessita de determinado bem, e o 
“consumidor efetivo a publicidade” a ideia de dever crer é suprida pela ideia de dever apreciar, e 
neste sentido, a publicidade gera aos públicos uma situação de ser conivente com aquele anúncio. 
Para que a publicidade atinja seus objetivos - o de venda e apresentação - necessita 
que os indivíduos se identifiquem com o que é informado e apresentado a estes 
sujeitos “Trata -se de um processo de identificação que exige do sujeito falante a 
construção para si mesmo de uma Figura que tenha um certo poder de atração 
sobre o auditório” (CHARAUDEAU, 2010, p. 59).
Em seu texto, Charaudeau (2010) desenvolve um esquema para apresentar como o 
discurso na publicidade se constitui:
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Figura 6 - Estrutura do discurso publicitário. Fonte: Charaudeau (2010, p.60).
De acordo com o esquema, a situação da comunicação indica as formas como cada 
campanha será pensada/estruturada para atingir o sujeito. E a partir disto, há a determinação 
e escolha das estratégias discursivas, narrativas e argumentativas, que podem estar situadas no 
campo do contato/relação, Figura/ethos e emoção/pathos. A escolha do melhor meio para atrair 
estes novos sujeitos estão relacionadas diretamente com o comportamento e identidade de cada 
público-alvo, o modo como pensa, age e vive sua vida, seja em um contexto individual/familiar 
e em grupos sociais. 
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando se fala em publicidade, propaganda, vendas, veiculação de uma determinada 
informação, bens ou serviços, as empresas devem estar cientes das diferenças existentes sobre 
o comportamento consumidor. Cada pessoa em si possui determinadas necessidades, e por 
consequência, buscam diferentes formas de conquistar e/ou sanar essas vontades. 
O campo de estudo do comportamento do consumidor pode ser entendido como “estudos 
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem 
de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (SOLOMON, 
2002, p. 24).
O comportamento do consumidor focaliza como os indivíduos tomam 
decisões para utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em 
itens relativos ao consumo. Isso inclui: o que eles compram, porque compram, 
quando compram, onde compram, com que frequência compram, quantas vezes 
usam o que compram, como avaliam o que compram após a compra, o impacto 
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dessas avaliações em futuras compras e como se desfazem do que compram 
(SCHIFFMAN, 2009, p. 1).
As teorias e conceitos sobre o comportamento do consumir estão diretamente ligadas 
à área da psicologia. Podem-se dividir em quatro nichos ou características que influenciam 
diretamente o comportamento e as necessidades de cada ser humano, e são eles: motivação, 
emoção, personalidade e auto figura. Neste sentido, em relação a motivação, Maslow (1943) 
criou uma pirâmide para clarear as necessidades dos diversos seres humanos, para compreender 
as diversas formas de expressão de um comportamento. Abaixo segue a pirâmide desenvolvida 
pelo autor:
Figura 7 - Pirâmide de Maslow. Fonte: Moran (2013).
Maslow (1943) estipulou duas grandes categorias para as necessidades do ser humano: 
as necessidades primárias - que estão relacionadas as questões básicas e de segurança - e as 
necessidades secundárias - que estão diretamente ligadas a auto-estima, auto-realização e relações 
sociais. Assim, abaixo será explicado as diferenças que cada ponto retratado pelo autor:
• Necessidades Fisiológicas: estas necessidades estão relacionadas a questão biológica 
de cada ser humano. E estão ligadas aos seguintes pontos do dia a dia: necessidade de se 
alimentar, manter-se vivo, sexuais, de respirar, entre outros pontos básicos. Também podem 
estar relacionadas as questões cotidianas no trabalho: conforto e flexibilização, bons horários, 
ambiente transparentes, entre outros. 
• Necessidades de Segurança: estas necessidades estão diretamente ligadas ao contexto 
em que cada pessoa está inserida. Questões de segurança social podemalterar a vida de cada ser 
humano e pautar as suas ações no decorrer de sua vida. Por isto, estão baseadas nas seguintes ideias: 
sentir-se seguro, não estar com medo, sentir-se bem em um contexto. Em relação ao trabalho, 
vincula-se as seguintes ideias: possuir uma boa remuneração, estar seguro no seu emprego - não 
ter medo de ser despedido, segurança no trabalho - exemplos: o emprego disponibiliza proteção 
facial e de cabeça, iluminação e indicações presentes, entre outros.
• Necessidades Sociais: a busca pelo ser humano em possuir relações pessoas saudáveis, 
isto é, estas necessidades estão relacionadas a: participar de um grupo social transparente, e por 
consequência, saudável e que possibilite o desenvolvimento pessoal, receber carinho e partilhar 
carinho com familiares e pessoas deste grupo e se sentir parte de algo. No trabalho, está ligado 
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aos pontos de: manter boas relações, criar uma harmonia em grupos de trabalho com os diversos 
colaboradores, entre outros.
• Necessidades de Autoestima: seja dentro ou fora da residência, qualquer pessoa busca 
o reconhecimento, seja em um contexto familiar ou em grupos. As necessidades de autoestima 
também estão relacionadas ao caráter individual de cada ser humano, o se sentir bem, o estar 
feliz em um determinado emprego e/ou carreira de trabalho, sentir-se digno. No trabalho os 
pontos a serem percebidos são: ser reconhecido no trabalho por meio de avanços de carreira, ser 
reconhecido pelos trabalhos e pela dedicação pelos colaboradores que estão no mesmo contexto, 
entre outros pontos.
• Necessidades de Auto realização: necessidades que envolvem o desenvolvimento 
pessoal de cada ser humano. Estão relacionadas ao crescimento enquanto pessoa e profissional, 
estar feliz com o trabalho e profissão escolhida, ser capaz de atingir determinadas metas, possuir 
uma independência sobre algo. No trabalho relacionam-se com os seguintes aspectos: autonomia, 
ser influente sobre uma decisão e possuir e atingir metas estipuladas no contexto de trabalho.
Após alguns estudos empíricos realizados por Maslow (1943), o autor acabou adicionando 
duas outras estruturas para representar as necessidades de determinadas pessoas que já possuíam 
um nível de satisfação presentes na primeira pirâmide. Foram denominadas então de necessidades 
cognitivas:
• Necessidades de Compreender: pessoas que buscam conhecer e compreender 
determinados pontos que estão relacionados com o ser humano em si e sua missão enquanto ser 
humano em seu grupo (s), com o meio ambiente e com o mundo como um todo.
• Necessidades Estéticas: estas necessidades estão relacionadas com o se “sentir belo”, 
estar dentro do padrão estipulado pelo grupo e/ou pela sociedade da época, diretamente ligada 
aos seguintes pontos: se sentir belo (a) e possuir uma simetria.
 Para sistematizar e facilitar o entendimento e compreensão de todas as formas 
de necessidade do ser humano, abaixo segue a pirâmide de Maslow (1943) com as principais 
características e ideias defendidas pelo autor:
Figura 8 - Pirâmide de Maslow com as principais características. Fonte: Finkelstein (2017).
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Esta pirâmide é utilizada para representar todas as fases de necessidade do ser humano 
para atingir uma satisfação plena, tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. Cabe 
destacar que para que uma pessoa chegue a realização pessoal – última fase da pirâmide – precisar 
estar suficientemente satisfeito com as demais fases impostas por Maslow (1943). Entretanto, o 
autor afirma que é praticamente impossível que o sujeito chegue a auto realização, pois o ser 
humano sempre está buscando novos desafios, caminhos objetivos, seja no contexto pessoal ou 
profissional. 
A emoção, um dos postos-chave das ideias sobre o comportamento do consumidor, 
refere-se às respostas psicológicas de cada pessoa, na qual há interação e consequentemente, 
respostas e estímulos fisiológicos. A emoção está ligada aos estímulos e reações involuntárias de 
um determinado grupo ou ser humano, e por isto, podem ser divididas em duas ideias centrais: 
qualidades impulsionadoras – ganhar ou perder motivação para um determinado assunto, 
objetivo, entro outras – e qualidades reforçadoras – passar a pensar e ver algo como positivo ou 
negativo. 
Podem-se dividir e identificar as emoções dos seres humanos a partir de cinco pontos: os 
fatores ambientais - que estão relacionados ao contexto em que está situado; as expressões faciais 
- a partir das seis emoções básicas: nojo, tristeza, raiva, medo, felicidade e surpresa; resposta 
verbal - o modo como cada pessoa responde verbalmente a um determinado estímulo; postura - 
como sua postura/Figura está sendo apresentada para outras pessoas; e as respostas fisiológicas 
- o modo como cada pessoa responde de forma física a um estímulo (adrenalina).
A personalidade está ligada a forma como o ser humano se dispõe e se caracteriza 
diante de um determinado grupo social. Podem ser divididos em dois nichos: as características 
psicológicas representadas pelas questões internas e as características ambientais que estão 
relacionadas ao ambiente externo que o sujeito está submetido. Estes dois nichos produzem a 
personalidade do ser humano, moldando sua forma de agir, pensar e sentir os estímulos do dia 
a dia.
Há diversos teóricos que tentaram estipular matrizes para a composição e a forma de cada 
personalidade existente entre os grupos sociais e a sociedade como um todo. Freud (1856-1939) 
categorizou as fases da vida de cada pessoa para entender como elas se transformam e criam suas 
personalidades (fases do Eros/libido). Para isto, demarcou cinco fases para sistematizar as fases 
de prazer de cada ser humano:
• Fase oral: nascimento até quase dois anos (0 a 12/18 meses). Nesta fase a boca e a língua 
são as partes que mais proporcionam o prazer do corpo por meio do ato de chorar, morder e na 
alimentação da criança. 
• Fase anal: de dois a três anos de vida (18 meses a 30/36 meses). Aqui as crianças 
aprendem a controlar determinados atos, como o controle intestinal e de urina, aprendendo os 
momentos para cada ação. 
• Fase fálica: de dois/três anos até cinco/seis anos. As crianças passam a perceber e 
enfatizar as suas diferenças sexuais (sexo feminino e masculino) “Neste período, desenvolve-se 
o Complexo de Édipo, onde no menino há maior identificação com o pai e relação romântica 
com a mãe, enquanto na menina há a identificação com a mãe, e a relação romântica com o pai” 
(PÓLON; POLON, 2015, p. 12.827). Freud acreditava que a sociedade, mais especificamente, o 
indivíduo, nascia com um caráter perverso, e que modificava-se a partir do desenvolvimento 
do ser humano em suas fases de conhecimento. Esta fase é denominada de Complexo de Édipo 
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(relacionado com a libido).
• Fase de latência: de cinco/seis anos até a puberdade. Nesta fase da vida, o (a) jovem 
passa a interagir com pessoas da mesma idade e sexo para compartilhar ideias e gostos que são 
comuns a ambas as partes. Neste momento, a pessoa atravessa o Complexo de Édipo e passa a ter 
noção do seu papel enquanto ator social ou enquanto parte de um determinado grupo.
• Fase genital: fase após a puberdade. Aqui, o sujeito torna-se uma pessoa adulta, e que 
busca experimentar novas fases e momentos em sua vida, por meio de novas relações com outras 
pessoas. 
Estas fases estão diretamente ligadas a formação da personalidade de cada pessoa, e a 
partir disto, relacionam-se com a construção de suas necessidades e objetivos. Assim, cada fase 
representada possui determinadas características que consolidarão o seu caráter e sua percepção 
enquanto sujeito em um ambiente solitário e em grupo. Após esta fase inicial, foram estipulados 
três entendidas que compõe a personalidadedo ser humano a partir da sua formação inicial até 
a vida adulta:
• Ego: representa a parte consciente e racional do ser humano, por meio da busca por 
respostas, a resolução de problemas, e também representa a parte pré-consciente e irracional 
O ego lida com a estimulação que vem tanto da própria mente como do mundo 
exterior. Desempenha a função de obter controle sobre as exigências das pulsões, 
decidindo se elas devem ou não ser satisfeitas, adiando essa satisfação para 
ocasiões e circunstâncias mais favoráveis ou reprimindo parcial ou inteiramente 
as excitações pulsionais (LIMA, 2010, p. 281). 
• Superego: segundo Lima (2010), o superego se desenvolve a partir do ego, na qual 
há a composição da personalidade do ser humano em uma matriz moral e social “o superego 
atua como um juiz ou um censor relativamente ao ego. Freud vê na consciência moral, na auto-
observação, na formação de ideais, funções do superego” (p. 281).
• Id: o “id” em latim significa “isto” é parte do sistema psíquico responsável pelos instintos, 
os impulsos orgânicos e os desejos inconscientes “O Id é caracterizado pelo princípio do prazer, 
representado pelos processos primários do desenvolvimento, em que o sujeito busca de alguma 
forma a obtenção do prazer” (POLON; POLON, 2015, p.282). 
Neste sentido, o autor expõe e cria as diversas personalidades que cada ser humano tem, 
e que os diferem uns dos outros, e suas fases de manifestações no decorrer da vida. 
O último nicho a ser apresentação, a auto figura está diretamente ligada com a relação 
“Eu-ideal vs. Eu-real”. Há uma grande diferença entre essas duas ideias, pois a ideia do ideal 
sempre está ligada a um viés utópico. Isto é, a busca pela perfeição não é algo tangível do ponto 
de vista da psicologia, sociologia, filosofia e outras áreas de estudos.
A auto figura é a Figura que o indivíduo tem de si: como se vê perante a si mesmo, como 
se vê em relação aos grupos que faz parte e como gostaria de ser diante de todas essas diferenças. 
Esta ideia está relacionada com os conceitos de Projeção e Identificação. A projeção é o ato de 
projetar/transferir elementos próprios para outra pessoa ou objeto, para se tornarem iguais/
semelhantes. 
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A identificação – como já foi citado anteriormente como estratégia/fator decisivo no 
discurso publicitário – é o reconhecimento de si próprio a partir de uma determinada similaridade 
apresentada e veiculada. As buscas pela identificação podem estar relacionadas a: a) grau de (re)
conhecimento das pessoas que buscam se espelhar; b) pressão social; c) consistência da pessoa-
modelo; d) atitude desta pessoa em outros meios. 
A busca pela compreensão do comportamento do consumidor é necessária para que as 
empresas entendam como estes diferentes públicos estão adquirindo os produtos e serviços, que 
são apresentados nas diversas campanhas publicitárias. A fidelização se torna um dos principais 
objetivos, juntamente com a venda, para as empresas.
Há diversos meios para perceber se um determinado público/pessoa está fidelizada com 
a marca:
1) Identificação emocional e social: grande parte das pessoas buscam produtos de 
empresas que estão preocupadas com questões sociais e ambientais, e a partir desta identificação 
o público passa a enxergar como seria a sua utilização deste produto (futuro);
2) Hábito de consumo de um determinado produto: alguns dos hábitos de consumo 
se constroem por meio da compra repetitiva ou diária de uma determinada marca, seja por 
não querer/gostar de conhecer outras marcas, pela proximidade geográfica e pela influência de 
determinados grupos e pela geração que esta pessoa representa;
3) Percepção de adequação da marca: o importante para os diversos públicos é a 
credibilidade, bem como a capacidade e o desempenho do produto em si. Assim, os consumidores 
ficam satisfeitos com a compra de um produto de alta qualidade e que realmente representa o que 
foi dissipado pelas campanhas.
Entretanto, há fatores que influenciam negativamente a fidelização dos públicos:
1) Fatores de mercado: atualmente, há um grande fluxo de inovação e desenvolvimento 
de todos os setores industriais da sociedade, e com isto, diversos produtos podem ser semelhantes 
a outros produtos, produzindo uma ideia de igualdade. E como se sabe, os públicos buscam 
se diferenciar uns dos outros. Também pode ser influenciado pelas promoções especiais que 
alteraram a percepção do sujeito (produtos mais baratos e com a mesma qualidade);
2) Fatores do cliente: o cliente pode ser influenciado, no ato de escolha e compra, por 
diversos motivos, entre eles: a relação custo x benefício - o produto realmente vale o quanto estou 
disposto a pagar? e a busca pela variedade - em determinados momentos o consumidor poderá 
escolher outro produto (de uma outra marca) para ser diferente e poder apreciar outros objetos.
Determinadas características estão diretamente ligadas ao modo como o consumidor 
percebe um produto/empresa, pode-se destacar:
Identificação: o modo como o sujeito se vê, seja na composição do seu estilo ou o grau 
de associação;
Valor: custo x benefício;
Confiabilidade: o grau de confiança do sujeito a um produto - com o passar dos anos o 
produto perdeu qualidade? ficou mais caro? o desempenho é o mesmo?;
Figura social: como o grupo social que o sujeito está situado percebe um produto/objeto;
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Desempenho: desenvolvimento e qualificação do produto.
Assim, reitera-se que é importante que as empresas estejam cientes destas diversas 
diferenças - seja cultural, social e econômica – para atender de forma mais qualificada a demanda 
do seu público-alvo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A sociedade contemporânea está se modificando a cada dia que passa. Neste sentido, as 
diversas empresas necessitam estar atentas a melhor forma de se comunicar e atrair clientes, seja 
por meio de ações e estratégias de comunicação, campanhas publicitárias (cartazes, panfletos, 
vídeos, spots, jingles). Como visto na Unidade II, o discurso publicitário possui diversas facetadas 
para atingir os seus mais variados consumidores. Como apresentado por Magalhães (1999) a 
campanha pode optar por um ato locutivo - utilizando frases como “Você sabia...” ou “Você 
acredita que...”, por um ato elocutivo - por meio de frases ou ideias que representem “Nós nos 
importamos....” ou “Nós nos responsabilizamos...” ou por um ato delocutivo - que representa as 
publicidades que não necessitam de uma determinada frase para apresentar algo.
Cada ato está diretamente ligado com o produto em si, que cada empresa quer apresentar, 
por exemplo: apesar de acima ser utilizado um exemplo da empresa Danone para o ato elocutivo, 
pode-se pensar em empresas como banco ou instituições de saúde que geralmente utilizam a frase 
“Nós nos importamos....”, ou “Nós nos preocupamos...”, para falar com o público, ou por empresas 
automobilísticas que estão produzindo carros com uma menor emissão de CO2, entre outros 
exemplos.
Em um outro viés, Charaudeau (2010) define três formas de se narrar uma determinada 
campanha, seja para apresentação diretamente de um produto ou para demonstrar um princípio/
ideia que esta empresa apoia, e são elas: narrativas dramáticas, narrativas de promessas/profecias 
e narrativas de provocação de afeto. Estas formas estão ligadas ao modo como a organização 
se enxerga e quer ser vista pelos seus consumidores. Além das formas de narrar e os diversos 
gêneros do discurso publicitário para apresentação de um produto, as empresas necessitam estar 
atentas ao modo como o sujeito percebe o seu produto e a partir disto, os motivos que os levam 
a consumi-lo. Há diversos fatores que influenciam o consumo e que podem estar diretamente 
ligados ao contexto em que o sujeito está situado.
De acordo com o que foi apresentado na Unidade II, o consumo está diretamente ligado 
com quatro fatores:motivação, emoção, personalidade e auto figura. A motivação foi alvo de 
estudo do pesquisador Maslow (1943) para entender o que o ser humano busca com o passar de 
sua vida. A partir de suas análises, estipulou duas grandes categorias: as necessidades primárias 
- que estão relacionadas as questões básicas e de segurança - e as necessidades secundárias - que 
estão diretamente ligadas a autoestima, auto realização e relações sociais. 
A emoção está relacionada a forma como cada pessoa responde a estímulos fisiológicos, 
como estão sujeitas a este sentimento na escolha de um determinado produto e como são afetadas 
por esses fatores externos. Podem ser entendidas a partir de duas características: qualidades 
impulsionadoras - ganhar ou perder motivação para um determinado assunto, objetivo, entro 
outras - e qualidades reforçadoras - passar a pensar e ver algo como positivo ou negativo. A 
personalidade é constituída por fatores que influenciam a caracterização do sujeito em si e perante 
o grupo social que faz parte, moldando seu perfil durante o dia a dia. Podem ser divididos em dois 
nichos: as características psicológicas representadas pelas questões internas e as características 
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ambientais que estão relacionadas ao ambiente externo que o sujeito está submetido. 
 E, por fim, a auto figura, que está estabelecida na ideia “Eu-ideal vs. Eu-real”, é o modo 
como cada ser humano se enxerga e também o modo como cada ser humano gostaria de ser 
enxergado. Essa auto figura pode ser criada a partir da projeção que se faz de si próprio para 
se comparar a outras pessoas ou pela identificação de determinadas características que outros 
sujeitos tenham. O comportamento do consumidor está ligado a estes fatores que foram expostos. 
Cada um detém sua essência, e consequentemente, suas características e estruturas. As empresas 
necessitam entender essas diferenças para poder criar, desenvolver e veicular, de maneira correta e 
qualificada, os seus diversos produtos. A fim de proporcionar aos consumidores uma experiência 
real de consumo, baseada em campanhas de publicidade verdadeiras e transparentes.
UNIDADE
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SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 39
CONSUMO E SOCIEDADE DO CONSUMO ............................................................................................................ 40
A PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA SOCIEDADE DO CONSUMO .................................................................... 46
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 52
A SOCIEDADE DO
CONSUMO
PROF. ME. JOAO VICTOR THEODORO
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INTRODUÇÃO
A Unidade III tem como objetivo principal perceber como a sociedade do consumo foi 
se constituindo com o passar dos anos. Para isto, apresentam-se os principais fatos históricos que 
marcaram a passagem de uma sociedade de produtores para uma sociedade de consumidores. 
Nesse novo cenário os serviços e produtos ganham um novo viés, o que antes era mensurado 
apenas por questões físicas e materiais, passa a ser visto em uma gama maior: valorizando suas 
características imateriais e simbólicas. A sociedade do consumo é marcada pelo excesso de 
individualização – os sujeitos estão adquirindo novos produtos para se destacarem no ambiente 
em que estão situados, influenciados por diversos fatores: personalização, auto realização, estilo 
de vida, entre outros pontos. 
Entre esses fatores e mecanismos que influenciam e colaboram com a expansão de uma 
sociedade cada vez mais consumista, a publicidade e propaganda possuem um papel central, 
estimulando por meio das diversas campanhas o consumo imediato de um determinado produto 
ou serviço. A partir da leitura da Unidade III, pode-se perceber as principais estratégias adotadas 
por esses meios de comunicação para atrair novos consumidores e ampliar suas vendas, a partir 
dos apontamentos teóricos e das apresentações de exemplos. 
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CONSUMO E SOCIEDADE DO CONSUMO
 
Para entendermos em que ponto a evolução tecnológica e industrial influenciou a 
formação da sociedade é necessário apreendermos alguns acontecimentos históricos que 
afetaram diretamente essa composição. Os grandes avanços industriais que marcaram o século 
XVIII, conhecido como a Revolução Industrial, expandiram e agilizaram todos os processos de 
construção e desenvolvimento de um determinado produto. 
Os processos que antes eram artesanais, e que dependiam diretamente da colaboração 
física do ser humano, passou para uma composição industrial, que utilizam as máquinas para 
todo o processo de produção de bens e consumo. No decorrer dos anos, no início do século XX, 
o fordismo se tornou uma característica de praticamente todas as grandes empresas. 
O fordismo pode ser entendido como a produção em massa de um determinado produto. 
E consequentemente, esse mecanismo de produção em massa proporcionou a sociedade um 
consumo em massa. Esse mecanismo era estruturado com base em semi automatização – por meio 
dos avanços tecnológicos, por uma linha de montagem – com a uniformização e padronização 
dos trabalhos, entre outros. 
Estes novos mecanismos e processos possibilitaram a uma parte da população um 
desenvolvimento, aperfeiçoamento e ampliação dos produtos e bens que eram produzidos e 
distribuídos para todos. Nesse contexto, ocorre a passagem de uma sociedade dos produtores 
para uma sociedade dos consumidores. Esta primeira fase era marcada pela busca de segurança 
em um ambiente confortável, regular e ordenado, na qual a questão do “poder” tomava um papel 
central no cotidiano das pessoas. Com a emancipação dos indivíduos e a busca por uma maior 
liberdade, há o surgimento da sociedade do consumo. 
Esta expansão colabora para que os diversos grupos sociais estejam consumindo e se 
apropriando de produtos a todo o momento, seja para a sua satisfação ou para se destacarem 
perante o seu contexto.
Vivemos o tempo dos objectos: quero dizer que existimos segundo o seu ritmo 
e em conformidade com a sua sucessão permanente. Actualmente, somos nós 
que os vemos nascer, produzir-se e morrer, ao passo que em todas as civilizações 
anteriores eram os objectos, instrumentos ou monumentos perenes, que 
sobreviviam às gerações humanas (BAUDRILLARD, 2014, p. 14)
Featherstone (1995) afirma que há três concepções que devem ser destacadas em relação 
à cultura de massa: 
1- A necessidade de expansão da sociedade como um todo (globalização e avanço do 
capitalista) possibilita ao ser humano uma nova forma de “liberdade individual”;
2 - O consumo de novos bens e serviços pode colaborar com uma aproximação com 
novos grupos e pessoas, possibilitando novos vínculos sociais;
3 - A cultura do consumo: o consumo em si propicia ao ser humano a consumação de 
determinados “prazeres”.
Estas três ideias defendidas por Featherstone (1995) reiteram a importância, em alguns 
pontos, para a expansão dos meios de produção de massa, que podem ajudar na construção 
de identidades e para uma maior liberdade do ser humano. Entretanto, essa expansão também 
possibilitou um acúmulo de bens e serviços que transformam o modo e a forma como cada 
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pessoa enxerga o mundo.
A sociedade do consumo entra em uma vertente mais imaterial (simbólica), perpassando 
a questão material, não como um todo, mas como forma de se destacar e de “possuir bens” em 
relação ao outro. 
Assim, a sociedade torna-se essencialmente cultural, na medida em que a vida 
social ficadesregulada e as relações sociais tornam-se mais variáveis e menos 
estruturadas por normas estáveis. A superprodução de signos e a reprodução 
de imagens e simulações resultam numa perda de significado estável e numa 
estetização da realidade, na qual as massas ficam fascinadas pelo fluxo infinito 
de justaposições bizarras, que levam o espectador para além do sentido estável 
(FEATHERSTONE, 1995, p.34).
De acordo com Featherstone (1995), um dos grandes problemas dessa sociedade 
do consumo é a falta de estabilidade - tanto no sentido financeiro quanto emocional - para 
possibilitar ao ser humano, saber a hora de parar. Os produtos estão constantemente perdendo 
significados, ou em determinados casos, sendo resignificados para continuar o ciclo de consumo 
e expansão, tornando-se uma ‘mercadoria-signo’. “A autonomia do significante, mediante a 
manipulação dos signos na mídia e na publicidade, por exemplo, significa que os signos podem 
ficar independentes dos objetos e estar disponíveis para uso numa multiplicidade de relações 
associativas” (FEATHERSTONE, 1995, p.33).
A significação e a construção de símbolos possibilitaram ao sistema capitalista, aqui 
representando pelas empresas multinacionais, um desenvolvimento rápido, pois a construção 
destes símbolos está ligada aos diversos contextos e cultura que os grupos possuem e relacionam-se 
“Numa palavra, o campo da atividade consumista deixa de ser espaço da atividade econômica para 
se constituir enquanto campo de produção de significados e formas simbólicas” (RETONDAR, 
2008, p. 139).
Este consumo pode ampliar não apenas as relações sociais em um sentido positivo, 
como citado anteriormente, também podem acarretar negativamente em toda a vida de uma 
determinada pessoa.
Cabe destacar que a sociedade do consumo é influenciada por todas as partes, e não apenas 
pela alta produção e distribuição de novos produtos do sistema capitalista, representando aqui 
pelos grandes conglomerados empresariais, mas também, por todas as pessoas e a forma como 
gostaria de ser visto. Segundo Bauman (2008, p. 71) “A ‘sociedade de consumidores’ em outras 
palavras, representa o tipo de sociedade que promove, encoraja e reforça a escolha de um estilo de 
vida e uma estratégia existencial consumista e rejeita todas as opões culturais alternativas”, isto é, 
esse consumismo que afeta, e ao mesmo tempo encoraja a compras de bens e serviços, é utilizado 
como estratégia para a ampliação dos lucros das grandes empresas.
 Mas o que significa o termo consumismo? Para Bauman (2008, p.41),
Pode-se dizer que o ‘consumismo’ é um tipo de arranjo social resultante da 
reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes 
e, por assim dizer, ‘neutros quanto ao regime’, transformando-os na principal 
força propulsora e operativa da sociedade, uma força que coordena a reprodução 
sistêmica, a integração e a estratificação sociais, além da formação de indivíduos 
humanos, desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos 
de auto-identificação individual e de grupo, assim como na seleção e execução de 
políticas de vida individuais. O ‘consumismo’ chega quando o consumo assume 
o papel-chave que na sociedade de produtores era exercida pelo trabalho. 
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Assim, como destaca Bauman (2008), o consumismo está diretamente ligado à auto 
figura e à personalidade (conceitos apresentados e discutidos na Unidade II), para a sua formação 
enquanto sujeito, perante a sociedade, ou de forma individualizada. O processo de auto figura, 
e automaticamente de “se sentir bem”, está diretamente ligada à personalidade e a forma que o 
sujeito se predispõe a suprir suas necessidades. 
Figura 1 - A “evolução” do ser humano. Fonte: Ana (2012).
Esta Figura 1, meramente exemplificativa, vem para demonstrar a que fase o ser humano 
chegou. Os códigos de barras servem para nos fazer refletir sobre a que ponto chegamos, em que 
muitas pessoas são julgadas pela forma de se vestir e de se apresentar, e que estão diretamente 
ligadas ao fator “consumismo”. O consumo perpassa por todas as fases da vida do ser humano. Na 
infância, apesar desta pessoa não possuir dinheiro ou condições financeiras para comprar algo, a 
própria família sujeita essa pessoa ao consumo, seja por meio de presentes em feriados ou datas 
especiais, ou durante o dia a dia. 
Destaca-se que “De maneira distinta o consumo, que é basicamente uma característica e 
uma ocupação de seres humanos como indivíduos, o consumismo é um atributo da sociedade» 
(BAUMAN, 2008, p. 41). O autor reitera nesta passagem que o consumismo é imposto e uma 
característica da sociedade, assim como o consumo é uma característica pessoal.
As grandes empresas ajudam a criar um mundo que fomente as rápidas mudanças e a 
necessidade de cada vez mais adquirir algo “É de interesse do mundo capitalista que os indivíduos 
se desinteressem rapidamente daqueles objetos que conquistam e sintam necessidade de novas 
sensações, isso significa novas compras, representa giro econômico” (MANTELLO, 2012, p. 5).
O ato de consumir pode estar ligado a diversos motivos, entre eles:
• Contexto: o ambiente em que está situado influencia diretamente a forma e o modo 
como cada sujeito consume. Por exemplo: em uma família que possui ótimas condições 
financeiras e que está sempre acostumada a comprar e adquirir bens e serviços pode gerar aos seus 
filhos, familiares e amigos uma necessidade intrínseca para que estas outras pessoas comprem e 
consumam de maneira exorbitante.
• Estilo de vida: para que uma pessoa sempre se sinta bem – lembrando que o termo 
“sentir-se bem” pode estar relacionado a outros pontos como saúde, estar em um trabalho de 
qualidade – é necessário, do ponto de vista do sujeito, consumir diversos produtos para se manter 
bem visto perante o seu grupo social.
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• Líder de opinião: todo grupo possui um determinado líder e/ou formador de opinião, 
e neste sentido, há a influência deste perante as outras pessoas do contexto e grupo em que está 
situado, afetando o modo como cada sujeito se comporta e consome.
• Classe social: a classe social do sujeito pode acarretar positivamente e negativamente 
na construção de sua personalidade e na sua auto figura. Uma classe social mais alta - detentor de 
poder - costuma consumir muito mais produtos, e uma gama muito mais diversificada, por causa 
de suas condições financeiras. 
• Auto realização: o sujeito geralmente consome algo para se auto realizar, isto é, se sentir 
bem e feliz perante o espelho - momento de se ver e de refletir. 
• Personalização: há diversos bens e serviços que podem ser personalizados no ato de 
compra e que ajudam o sujeito a “ser ele mesmo” e que colaboram com a sua identidade mantendo 
o seu estilo.
• Satisfação em curto prazo: o consumo possibilita ao ser humano uma satisfação, em 
grande parte, de curta duração, mas que colabora e possibilita a formação de sua personalidade. 
Abaixo, segue uma tirinha da Mafalda para representar um grande questionamento que 
podemos fazer:
Figura 2 - Tirinha da Mafalda sobre consumo. Fonte: Quino (2013).
O grande questionamento sobre a tirinha é: quando nossa sociedade irá parar de consumir 
tanto? Este tipo de indagação nunca terá uma resposta correta e que realmente indique o tempo 
que isto irá acontecer. Entretanto, serve para que os sujeitos da atualidade estejam cientes que este 
consumismo exagerado influencia e dita a forma como as próximas gerações irão encarar e viver 
durante os próximos anos. 
De acordo com Braudillard (2014, p.86), a sociedade vive em um sistema de necessidades, 
isto é, há um ciclo que compõe toda a vida de uma pessoa que faz com que este necessite 
adquirir e consumir produtos durante toda sua vida. Isto acontece porque a sociedade impõe 
esse padrão de conduta para todos os indivíduos “Por sistemas de necessidades,queremos dizer 
que as necessidades não se produzem uma a uma em relação aos respectivos objectos, mas se 
suscitam como força consumptiva e como disponibilidade global, no quadro mais geral das 
forças produtivas”.
Neste caso, o consumo pode ser entendido como uma sequência lógica e racional 
necessária para a produção de massa, tanto no sentido individual quanto coletivo. O consumo 
em si é uma característica da sociedade contemporânea – e também de outras épocas como 
explicado anteriormente – e que, segundo Braudillard (2014) não estaria tão presente atualmente 
se não fosse à produção sistêmica e em massa. 
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Os avanços das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) ampliaram a sociedade 
do consumo. Em que sentido? O meio digital ampliou a busca por novos conhecimentos e 
informações e consequentemente, colaborou com a busca de novos objetos para saciar as 
necessidades da população.
O ambiente digital que se tornou acessível para grande parte da população, expandiu 
estas necessidades por meio de um consumo mais rápido. Hoje você pode utilizar o celular apenas 
para se comunicar, buscar informações, ver séries entre outros pontos, mas também podem 
empregá-los para facilitar a busca por novos bens e serviços, e para conhecer detalhadamente 
– seja por informações em sites ou críticas de usuários – sobre um produto. Esta ideia pode ser 
comprovada pela pesquisa realizada pelo Opinion Box, em 2016, para perceber e entender os 
hábitos de consumo da população brasileira a partir da ampliação e democratização do uso de 
novas tecnologias. Segundo a pesquisa, consumir pela internet já é um hábito do brasileiro, pois 
cerca de 58% da amostra indicaram que visitaram de 2 a 5 sites antes do ato final da compra e 56% 
fizeram pelo menos uma compra pelo celular nos últimos doze meses. 
Em 2015, aproximadamente 41% já haviam feito alguma compra pelo smartphone, e 
em 2016 há um acréscimo de 30% em relação e este número, totalizando 71%. Este consumo 
pode estar representando mais de um nicho – saúde, entretenimento, lazer – como indicado pela 
pesquisa da Opinion Box: em 2015, 26% da população já pediram comida pela internet e em 2016 
o número cresceu para 38%. Assim como na alimentação, a facilidade para buscar o entretimento 
acresceu: cerca de 17% em 2015 compraram ingressos para concertos e show e em 2016 o número 
subiu para 26%.
Há outra pesquisa, de 2013, desenvolvida pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) 
e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). O levantamento ocorreu nas 26 
capitais de estado do Brasil e buscou entender os hábitos de consumo da população brasileira em 
setores varejistas. Os dados obtidos demonstram que, apesar de 51% se considerarem moderados 
– em relação ao consumo – 62% já pensam em realizar compras antes mesmo de receber o 
salário mensal. Relata também que 59% das pessoas já ficaram no negativo – ou com a conta no 
vermelho – e 47% das pessoas compraram um determinado produto por impulso e acabaram 
nunca o utilizando. Segue os principais dados relacionados ao consumo imediato:
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Figura 3 - Pesquisa sobre consumo realizada pelo SPC Brasil e CNDL. Fonte: SPC Brasil (2013).
Percebe-se por meio da Figura acima que os brasileiros possuem uma grande necessidade 
de consumir produtos mesmo que isso indique ficar negativo ou sem dinheiro durante o resto 
do mês. E esses dados demonstram ainda que os sujeitos, em muitos casos, compram apenas 
para satisfazer suas necessidades momentâneas e que não chegam a utilizar o produto que foi 
comprado após o ato final. 
Como citado anteriormente, muito dos atos de consumo estão ligados a forma como as 
outras pessoas e grupos irão enxergar o sujeito. Estas características foram questionadas durante 
a pesquisa. Veja abaixo as principais informações referentes a essa perspectiva:
Figura 4 - Dados sobre os motivos de consumo realizada pelo SPC Brasil e CNDL. Fonte: Google Images 
(2017).
Como é apontado nos dados acima, 62% dos entrevistados compram um determinado 
produto por se “enxergarem” nele, 43% adquirem por opiniões de pessoas próximas (familiares, 
amigos e grupo social) e 42% indicam que consomem por acreditarem que isto fará com que 
aumente o seu prestígio perante os outros indivíduos. 
Por meio das análises e interpretações dos resultados, pode-se perceber que as questões 
que envolvem a construção de símbolos estão diretamente relacionadas com o ato de comprar e 
consumir. E, apesar disto, afetar as questões financeiras, o consumidor acaba não se preocupando 
tanto e prefere optar por adquirir um novo bem ou serviço.
Figura 5 - Desenho que alerta ao consumismo exagerado. Fonte: Montesdeoca (2014).
Como descrito na Figura, o cuidado é realmente necessário em todos os quesitos que 
envolvem o dia a dia das pessoas. Entretanto, o consumo exacerbado pode afetar o consumidor 
em si e todas as suas relações. Por isto, CUIDADO! Ou o consumo pode te consumir.
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A PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA SOCIEDADE DO 
CONSUMO
 
Com a expansão dos meios de comunicação e avanço das Tecnologias de Informação e 
Comunicação (TIC) a publicidade vem ganhando, cada vez mais, espaço para veicular os mais 
variados tipos de comerciais e peças gráficas. As grandes empresas e marcas nos rodeiam em 
todos os lugares, seja na rua, em lanchonetes, no shopping, ou qualquer lugar que estejamos. 
Somos bombardeados todos os dias por campanhas, publicidades e promoções dos mais variados 
nichos empresariais. Mas porque essas grandes marcas estão em todos os lugares? Nós estamos 
acostumados com esse excesso de informação visual, textual e audiovisual durante nossas vidas e 
por isso, essas empresas perceberam que para atrair novos consumidores e fidelizar outros, há a 
necessidade de estar presente em todos estes ambientes. 
Há empresas que estão diariamente presentes em nossas vidas: seja para realizar 
pesquisas para a faculdade e trabalho, como é o caso da marca Google; durante uma reunião 
entre amigos, como a empresa Starbucks para tomar um café ou para tomar uma cerveja Skol; 
durante um almoço, como a empresa Mc Donalds e Burger King; para comprar um presente para 
um familiar no site da Amazon; ou para registrar momentos com uma câmera fotográfica, seja 
pelo smartphones (Samsung e Apple) ou câmeras (Nikon e Canon). Alguns exemplos de marcas 
estão apresentadas abaixo:
Figura 6 - Exemplos de marcas. Fonte: Lacerda (2017).
 
Cabe destacar que não são todas as marcas e grandes empresas que produzem comerciais 
e peças gráficas com um caráter tão direto e rígido - no sentido de impor ou de falar diretamente 
“compre”. Com o passar dos anos as empresas precisaram se adaptar a esse novo cenário para não 
produzir desejos - tão diretamente no sentido textual - para todas as pessoas. Há diversos exemplos 
de propagandas que induzem diretamente ou indiretamente a compra de um determinado 
produto. Abaixo seguem exemplos que confirmam essa afirmação:
1 - Chocolate Baton: neste comercial dos anos 80, aparece uma criança com um chocolate 
baton - pendurado como se fosse um objeto para hipnotizar - que fala: “Amiga dona de casa. 
Olhe fixamente neste delicioso chocolate. Toda vez que a senhora sair com o seu filho vai ouvir 
minha voz dizendo: Compre Baton! Compre Baton! Seu filho merece Baton! Agora a senhora 
vai acordar, mas vai continuar ouvindo a minha voz “Compre Baton! Compre Baton!” E entra o 
slogan: “Baton, o chocolate da Garoto que não sai da boca nem da cabeça. Este anúncio produz 
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as crianças uma grande necessidade de consumir o chocolate baton independente de qualquer 
outro quesito ou fatores.
2 - Cola Cao: veiculada na Espanha nos anos 80, o chocolate em pó, denominadoCola 
Cao, produziu um comercial para ampliar o número de consumidores. Neste caso, a música 
indica aos telespectadores que todas as pessoas que querem ser melhores e atingir seus objetivos 
precisam consumir o Cola Cao. Em determinados momentos do vídeo, a música indica que para 
se tornar um ciclista, boxeador e jogador de futebol com melhores qualidades é necessário tomar 
o chocolate em pó. E indica que os grandes nadadores tomam esse chocolate em pó e por isso se 
destacam.
3 - Cigarro Kent: apesar de atualmente não poder produzir propagandas de marca de 
cigarro, os anos 50, 60 e 70 ficaram marcados pela alta produção campanhas de cigarro, seja em 
cartazes, comerciais, outdoors, entre outros meios de comunicação. A marca de Cigarro Kent – 
como pode ser vista na Figura abaixo – criou uma campanha para induzir – de forma direta – os 
consumidores de cigarro a fumarem Kent. Há a frase “Em toda a América... Mais cientistas e 
educadores fumam com o filtro de micronita do que qualquer outro cigarro! Para um bom gosto 
de fumar, faz sentido fumar Kent”. 
Vídeo da propaganda do Compre Baton. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=sBWu7ibZDVg>.
Vídeo da propaganda da Cola Cao. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=R5DzdXLjghU>.
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Figura 7 - Cartaz do cigarro Kent. Fonte: Cirsova (2015).
4 - Tesoura Mundial: a propaganda da Tesoura Mundial, de 1992, buscava apresentar 
a nova tesoura do Mickey para o seu público-alvo. No anúncio, há apenas uma frase falada 
pelo menino “Eu tenho, você não tem!”. De forma insistente, a frase indica a necessidade de se 
adquirir, de toda forma, as novas tesouras produzidas e termina com a seguinte frase “Chegaram 
às tesourinhas do Mickey e Minnie da Mundial. Só você ainda não tem!”.
5 - Desodorante Axe: produzido no ano de 2002, o comercial da Axe - em tom machista 
- induz ao consumidor a necessidade de comprar o novo desodorante, pois indica que ao usá-lo 
o sexo oposto irá se sentir atraído. Para indicar isto, utiliza até uma Figura do sapo que consumiu 
um mosquito que picou um homem que estava com o novo desodorante, e consequentemente, 
atraiu o animal do sexo oposto.
Vídeo promocional das Tesouras Mundial do Mickey e Minnie. 
Disponível em:
< https://www.youtube.com/watch?v=zMFqTzH_dn0>.
Vídeo promocional do desodorante Axe. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=zHcP8_3HQEA>.
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6 - Red Bull: um dos slogans mais conhecidos entre as pessoas é o da empresa Red Bull. 
Com a frase “Red Bull te dá asas” a empresa ganhou um grande destaque entre os jovens. Entretanto, 
há alguns exemplos de comerciais promocionais que acabam criando uma ideia contrária, como 
é o caso do vídeo do Super-herói. Neste vídeo, fica claro a ideia de que ao consumir o produto 
somos capazes de fazer todas as coisas. E caso não o consumimos - como no caso do Super-herói 
do vídeo - não somos capazes de fazer e cumprir nossas atividades e objetivos.
7 - Toddy: a propaganda veiculada pela marca Toddy - chocolate em pó - cria uma ideia 
de que todas as pessoas - sejam homens, mulheres e crianças - consomem o produto diariamente, 
e que o produto vai te ajudar a crescer - do ponto de vista muscular e físico.
8 - Desodorante Axe: as campanhas da empresa Axe são consideradas por muitos como 
machistas, e não poderia ser diferente. Como pode ser visto na Figura abaixo, a empresa indica, 
por meio de cartazes e vídeo promocional, que o homem que utilizar os desodorantes da Axe irá 
conquistar todas as mulheres, e afirma esta ideia pela frase “Perca os flocos. Pegue as garotas”.
Figura 8 - Cartaz desodorante Axe. Fonte: Blore (2000).
Vídeo promocional da Red Bull. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=ZMHgHTklXcE>.
Vídeos promocional do Toddy. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=Wuyj-o5ExKw>.
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9 - Freixenet: lançado neste ano de 2017, o anuncio da Freixenet – marca de champanhe 
– mostra um homem que quer um discurso durante um jantar de natal. Mas, para isto, necessita 
consumir a bebida para ter “coragem” e/ou “palavras certas” para realizar o brinde. Indica no final 
que o ato de fazer um brinde é uma arte, e deixa intrínseco, que para que esta arte seja atingida, 
é preciso consumir o champanhe.
Como pode ser percebido, há diversos exemplos das mais variadas organizações que 
tentam criar uma necessidade imediata aos seus telespectadores – como campanhas de vídeos – 
ou em publicidades gráficas – cartazes, panfletos e outdoor, por exemplo. As empresas adotam 
um viés mais direto para aproximar e apresentar o seu produto, bem como ampliar o número de 
vendas. Marcas de cigarro – durante os anos 50, 60 e 70 – apoiavam-se as campanhas publicitárias 
para ampliar os seus consumidores e utilizavam de frases e ideias, que não necessariamente 
eram verdades, para atingir um maior número de pessoas. Há exemplos mais atuais de grandes 
empresas que não necessitam de frases como “Compre”, entre outras, para atrair os seus diversos 
consumidores. A empresa Nike é uma delas, pois a marca representa de forma material e imaterial 
um destaque perante as outras pessoas:
Figura 9 - Campanha Nike. Fonte: Schach (2014).
 Figura 10 - Campanha Nike. Fonte: Rankin (2009).
Vídeo promocional da Freixenet. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=WFzfQKG-48o>.
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Na primeira campanha da empresa Nike (Figura 9) há apenas a frase “Revolução. Apenas faça 
isso”, indicando que o ato de comprar e vestir um Nike – independente do produto em si – 
é uma revolução. A ideia de revolução também pode retratar a marca em si, que sempre está 
se destacando em relação aos seus concorrentes pela alta diversificação e qualificação dos seus 
produtos. Assim, como a Figura 9, na Figura 10 há o exemplo de outra peça publicitária criada 
para a Nike que contem a seguinte frase “É para a vitória”, que novamente referencia uma ideia 
de conquista por parte do consumidor no momento de adquirir um produto da marca. Estes 
sentimentos idealizados pela empresa de conquista, revolução e vitória são bastante utilizados 
pela marca, pois um dos seus principais públicos-alvo são as pessoas que fazem esporte, seja para 
a saúde ou em competições. E consequentemente, a busca da efetivação desses objetivos são as 
metas desses indivíduos. 
 A publicidade possui uma grande importância para essa aceitação e para o estabelecimento 
de uma sociedade do consumo, pois “A publicidade cria a credibilidade que, por sua vez, faz nascer 
à confiança, cujo valor comercial é inestimável. A confiança engendra a Figura institucional. Nem 
todos os meios de publicidade criam e solidificam a Figura na mesma proporção” (MUNIZ, 2008, 
p.6-7).
 Neste sentido, a autora afirma que a publicidade serve para fidelizar e aproximar o 
consumidor de uma determinada marca, mas, para isso, precisar conhecer o seu público-alvo 
para escolher a melhor forma de se comunicar e atingir os seus objetivos. 
O consumo pode ser visto como operador, gerenciando a distribuição de 
valores (sensualidade, poder, saber, bom gosto, cultura, sofisticação, beleza 
e outros tantos) que classificam e posicionam grupos e objetos no interior da 
ordem social. A publicidade - enquanto narrativa do consumo - estabelece uma 
cumplicidade entre a esfera da produção com sua serialidade, impessoalidade 
e sequencialidade e a esfera do consumo com sua emotividade, significação e 
humanidade [...] Ela é o território do simbólico (ROCHA, 1995, p. 154).
 Para Muniz (2008), há três elementos que devem ser considerados pela publicidade para 
cumprir essas metas: o conhecer – apresentar as ideias e o formato do produto, o sentir – todas as 
pessoas querem sentir algo quando estão comprando ou usandoum objeto e o querer – as ações 
e estratégias personalizadas para criar uma ideia de “querer” nos indivíduos. 
Os valores acrescentados são os capazes de satisfazer algumas necessidades 
do tipo geral, entre as quais encontra-se o prestígio social, possuir um certo 
estilo. Mas o mais importante para a publicidade é que estes valores apareçam 
relacionados com a Figura que o consumidor tem do produto. A Figura provém 
da personalidade da marca (MUNIZ, 2008, p.5).
E continua:
A publicidade divulga o produto e estabelece a popularidade da marca. 
Este conhecimento que o consumidor adquire em relação ao produto será 
responsável pelo consumo imediato e pela frequência de consumo futuro, bem 
como, pela Figura da marca e credibilidade que poderá captar junto ao mercado. 
No entanto, será um equívoco pensar que a publicidade sozinha poderá criar 
demanda e satisfazer plenamente o cliente se o produto não tiver qualidade e não 
corresponder às expectativas do consumidor (MUNIZ, 2008, p.10).
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 É importante ressaltar que, como afirma Muniz (2008), apesar de a publicidade possuir 
um papel central para a construção de uma sociedade do consumo, isto só poderá acontecer por 
meio da produção e distribuição de produtos que possuem uma qualidade para se destacarem 
perante outros. Se uma determinada organização ou agência de comunicação produzir uma 
campanha publicitária anual com uma qualidade indiscutível ainda assim não é garantido que 
o público-alvo será atingido e se tornará um consumidor fiel. Não adianta criar a Figura de um 
produto qualificado nas propagandas que vão contrárias as características do mesmo. 
 Como referido na primeira parte da Unidade III, na passagem da sociedade dos 
produtores para a sociedade dos consumidores, os objetos passaram a representar algo muito 
mais simbólico. A ideia do material – objeto físico – foi perdendo lugar para o imaterial – signos 
e símbolos. 
 Os indivíduos tornaram-se seres que necessitam da atenção de outras pessoas para se 
sentirem felizes, e neste sentido, a publicidade corrobora com esses novos objetivos. As grandes 
empresas e agências de comunicação estão produzindo campanhas publicitárias que atraem os 
consumidores não apenas pelo produto em si, mas pelo modo como este produto irá diferenciar 
um sujeito do outro. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS
 
 Desde a Revolução Industrial (século XVIII), a sociedade ficou marcada pelos avanços 
industriais e mercantis. Desse modo, a produção em massa e sistêmica ganhou força e colaborou 
com o desenvolvimento de diversas empresas. Assim, há o aumento da quantidade de opções de 
produtos no mercado, e consequentemente, a procura por novos bens e serviços destacam-se. 
 Com as novas facilidades e mecanismos, advindo dessas mudanças tecnológicas e 
industriais, a população tornou-se, cada vez mais, consumista. A apropriação de culturas e 
história interliga os grupos sociais possibilitando um acréscimo nas relações sociais. 
REFLITA
Como este produto irá colaborar com a construção da personalidade 
do sujeito? Como essa marca irá me ajudar a ter uma auto figura 
que me satisfaça? Como esse produto irá me destacar em relação 
ao outro? Esses são alguns questionamentos que os indivíduos 
farão no momento de escolher e realizar a compra de um produto. 
Portanto, como pode ser percebido, a publicidade conta com 
diversas estratégias e ações para atrair o seu público-alvo e assim 
expandir e fidelizar os sujeitos a fim de aumentar o seu capital e se 
destacar em relação ao seu concorrente. E por fim, reitera-se que a 
publicidade se tornou uma peça-chave das empresas para ampliar 
esse número de fidelização e a partir disso, induzir as pessoas ao 
consumo. 
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 Entretanto, em muitos casos, essas novas relações que foram se estabelecendo colaboraram 
com a expansão de uma sociedade consumista, que se caracteriza pela individualização e pela 
busca de um “destaque” perante o local em que está situada. Em meio a tantas transformações, a 
publicidade adquiriu um lugar precioso neste novo mundo “O discurso publicitário legitima uma 
sociedade de consumo, onde a satisfação define-se como a busca constante do prazer” (MUNIZ, 
2008, p.15).
 Diversos motivos, ideias e ideais que corroboram com o consumismo na nossa sociedade. 
Entre eles, como foi apontado acima, destacam-se: contexto, estilo de vida, líder de opinião, classe 
social, auto realização, personalização e satisfação a curto prazo. Estes são alguns dos exemplos 
de o porquê nossa sociedade consome tanto e durante grande parte do dia a dia. 
 Outros motivos que podem induzir os sujeitos ao consumo são: as cores das marcas e seus 
produtos – como forma de se destacar em relação ao outro; a música do ambiente – seja em um 
supermercado ou em outros estabelecimentos; o aroma – o cheiro que o local possui; ou objetos 
mais perto do consumidor - como exemplo: lojas ou supermercados que deixam os brinquedos 
para as crianças em lugares mais baixos para atraí-los. 
 O sistema de necessidades, descrito por Baudrillard (2014), é entendido como um 
ambiente que, diretamente ou indiretamente, provoca aos sujeitos o desejo: desejo de consumir, 
desejo de se destacar, desejo de possuir um novo produto, desejo de efetivar uma compra, entre 
outros. Estes desejos não são totalmente negativos, mas gera a grande parte dos sujeitos uma 
necessidade implícita e um desejo enorme em realizar uma compra, independentemente de suas 
condições financeiras. Isto foi comprovado pela pesquisa que foi apresentada acima, realizada 
pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes 
Lojistas (CNDL), em 2013, que aponta que pelo menos 59% dos entrevistados tiveram problemas 
financeiros por consumir mais do que podiam consumir.
 Em outra pesquisa realizada pela Opinion Box, foi possível perceber que com o surgimento 
e democratização do universo digital e móvel, os brasileiros - e o mundo como um todo - 
começaram a consumir e a conhecer os novos produtos pela internet, pois estes mecanismos e 
canais de diálogo possibilitaram uma interação maior entre os sujeitos e as empresas. 
 Apesar das empresas e agências de comunicação não serem mais tão manipuladoras, em 
um sentido mais direto como demonstrado por meio de alguns exemplos de propagandas acima, 
a persuasão continua sendo a principal característica para a criação e veiculação das campanhas. 
Não há mais a necessidade de afirmar “Compre...” ou “Adquira....”, pois algumas frases e em outros 
casos apenas imagens, criam esse desejo nos sujeitos. E mais importante, o sujeito vai acreditar 
que esse desejo não foi estipulado ou induzido por uma frase rígida, mas sim por sua vontade e 
necessidade em adquirir aqueles bens ou serviços. 
 
UNIDADE
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ENSINO A DISTÂNCIA
SUMÁRIO DA UNIDADE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................... 55
A BUSCA POR UMA SOCIEDADE MENOS CONSUMISTA: BREVES CONSIDERAÇÕES .................................... 56
O CÓDIGO BRASILEIRO DE ÉTICA PUBLICITÁRIA ............................................................................................... 59
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................................................... 68
POR UMA ÉTICA DO
CONSUMO
PROF. ME. JOAO VICTOR THEODORO
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INTRODUÇÃO
Esta Unidade IV tem como principal objetivo apresentar conceitos e teorias que 
podem colaborar com a diminuição da sociedade do consumo. Para isto, elucidam-se teorias e 
pensamentos que podem colaborar com está ideia e promover um bem-estar social.
Em um primeiro momento, discute-se sobre conceitoscomo consumo colaborativo e 
lowsumerism para perceber como a sociedade vem se questionando e buscando alternativas para 
diminuir o consumo, e consequentemente, ajudar na preservação do meio ambiente e do planeta. 
Em um segundo momento, apresentam-se as principais ideias e características do Código de 
Ética Publicitário Brasileiro, do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR) 
e como este mecanismo busca auxiliar a construção e veiculação das campanhas publicitárias 
de modo transparente e ético, priorizando a caracterização dos diversos produtos e serviços da 
melhor forma. A partir desta Unidade o aluno poderá perceber quais os mecanismos e estratégias 
que foram estipulados pelo Código de Ética do CONAR para nortear as ações e estratégias das 
agências e meios de comunicação.
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A BUSCA POR UMA SOCIEDADE MENOS CONSUMISTA: 
BREVES CONSIDERAÇÕES
Como pode ser visto na Unidade III, a sociedade está cada vez mais consumista. Isto 
ocorre por diversos motivos: pela individualização do ser humano e sua busca pelo destaque 
perante os grupos que estão situados; a alta produção mercantil e sua rotatividade intensa; o 
excesso de campanhas publicitárias; e a transformação de desejos em necessidades. Gonçalves e 
Cescon (2013, p.157) afirmam que
O consumo é muito mais que uma atividade na cadeia econômica de produção-
intercâmbio-distribuição-consumo. O consumo responde a motivações 
profundas, a crenças sociais, que se expressam em estilos de vida que afetam 
profundamente a autoestima das pessoas em seus sentimentos de superioridade 
ou inferioridade. É uma forma pela qual os seres humanos se relacionam e, 
como somos humanos e nada do humano pode nos deixar indiferentes, a 
forma de consumir nas sociedades desenvolvidas e nas que estão em via de 
desenvolvimento revela grandes dilemas.
A busca pela acumulação de bens materiais cria na sociedade uma falsa ideia de felicidade. 
É importante frisar que o consumo em si não é algo negativo, mas que ao se tornar um consumista 
desenfreado, o indivíduo sempre vai buscar comprar e adquirir novos produtos e isto se tornará 
um ciclo sem fim. 
 
Cada cultura atribui a determinados objetos um conjunto de significados 
simbólicos numa espécie de sistema de crenças. Os objetos de consumo 
característicos das sociedades consumistas não são os necessários para a 
subsistência, mas os que têm um marcado valor simbólico porque respondem 
a um conjunto de motivações psicológicas (GONÇALVES; CESCON, 2013, 
p.157-158).
Esses fatores psicológicos podem ser entendidos como estímulos e necessidades que 
acabam surgindo para os sujeitos, implicando diretamente na forma e no modo que vive o seu 
dia a dia. A busca por se tornar uma pessoa desejada, vislumbrada, impecável, entre outras ideias, 
se torna a principal meta desses sujeitos e da nossa sociedade do consumo. 
Entretanto, essa ideia de pessoa ideal se torna vago na medida em que não estamos 
realmente felizes. Ou pelo fato de que nossa felicidade depende do modo como as outras pessoas 
nos enxergam. Isso pode afetar a vida dos sujeitos como um todo, sua personalidade, suas 
ambições e objetivos. 
A busca por uma teoria ética do consumo ganhou destaque nos últimos anos nas 
discussões da academia. Cortina (2002, p.39) questiona, “Mas e se a capacidade de consumir é, 
por si só, gratificante até que ponto a felicidade consiste em exercê-la?”. Isto é, o ato de consumir 
pode cooperar com uma melhoria da Figura, ajudar na autoestima, entre outros pontos, mas 
nossa felicidade depende unicamente disto?
Neste universo de consumismo, pesquisadores buscam novas formas de colaborar com o 
ser humano e o planeta como um todo, para ajudar na diminuição do consumo. Pois, é importante 
ressaltar que o excesso do consumo traz sérios riscos para o planeta terra, devido a produção em 
massa dos produtos, e consequentemente, o seu descarte. 
 
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Assim, surgem alguns conceitos que são importantes discutirem para que o consumo 
não atrapalhe o crescimento de todos, seja de forma individual, em grupo e para a melhoria do 
mundo como um todo. 
A ideia de lowsumerism (termo referente as palavras em inglês low – que indica menor 
– e consumerism – que significa consumismo), ou seja, “menos consumismo” ou “menor 
consumismo” foi criado pela Box (1824), em uma pesquisa realizada em 2015 para perceber e 
entender o comportamento do consumidor. Esta perspectiva vem para produzir aos indivíduos 
uma ideia mais consciente de consumo, seja no momento da compra ou na hora de deixar de usar 
um produto. 
Alertam a população que há outras formas de suprir os desejos e necessidades que 
cada pessoa sente. No momento da compra podemos nos questionar: esse produto é realmente 
necessário? Não tenho outro que possa suprir o meu desejo? Você acredita que esse produto 
vai te ajudar em algo? Você não está sendo influenciado e indo comprar o produto apenas pelas 
campanhas publicitárias?
Produtos que não possuem mais utilidade para o sujeito também podem ajudar outras 
pessoas assim como o planeta terra. E a partir disto podem surgir novas indagações: Você precisa 
jogar esse produto fora? Este produto não pode servir para outras pessoas? Quanto tempo vai 
demorar para esse produto virar matéria orgânica? Não seria melhor doar esse produto para 
diminuir o consumo de outras pessoas? 
Há também o conceito de consumo colaborativo: como o próprio termo indica, é 
a busca por um consumo que liga diversas pessoas e grupos. Isto é, após a utilização de um 
produto, o sujeito pode ampliar sua utilidade, ou pela venda, empréstimo ou doação “o consumo 
colaborativo é uma forma de acomodar necessidades e desejos de uma forma mais sustentável e 
atraente, com pouco ônus para o indivíduo” (BOTSMAN; ROGERS apud MAURER et.al. 2015, 
p.70) e continua “as iniciativas desse sistema possuem motivações sociais e psicológicas que não 
são contínuas e que poderiam até ser destruídas pela presença do dinheiro” (BENKLER apud 
MAURER et. al., 2015, p.70).
O consumo colaborativo pode ser influenciado por diversos motivos financeiros e 
pessoais. Humphries e Wilding (2004, p.1109) apontam que para que esta nova forma de consumo 
seja adotada, há a necessidade da confiança “A confiança permite o comportamento cooperativo, 
promove relações melhoradas, reduz os conflitos prejudiciais e permite uma resposta efetiva em 
uma crise” e “Questões éticas, como preço compatível, generosidade e respeito também foram 
apontadas como sendo levadas em consideração na geração de confiança” (MAURER et.al., 2015, 
p.77). 
Neste sentido, o consumo colaborativo pode cooperar para a diminuição de lixos, bem 
como colaborar com a satisfação de diversas pessoas, tanto de quem vende ou compartilha, 
assim como de quem recebe ou compra. E por fim, o conceito de consumo verde ou consumo 
sustentável. Segundo Portilho (2005), essa ideia foi se dissipando a partir de três momentos: a 
ambientalização do setor público nos anos 70, nos anos 80 surgem a ambientalização do setor 
privado/empresarial, e logo após, nos anos 90, aparecem as primeiras grandes preocupações em 
relação ao meio ambiente, e suas relações com o estilo de vida e a sociedade do consumo. 
O consumidor verde foi amplamente definido como aquele que, além da 
variável qualidade/preço, inclui em seu “poder de escolha”, a variável ambiental, 
preferindo produtos que não agridam ou sejam percebidos como não-agressivos 
ao meio ambiente. Dessa forma, o movimento de consumo verde enfatizou a 
habilidade dos consumidores agirem em conjunto, trocando uma marca X por 
uma marca Y, ou mesmo parando de comprar um determinado produto, para 
que os produtores percebessem as mudanças na demanda. As ações e as escolhas 
individuais motivadas por preocupações ambientais passaram a ser vistas como 
essenciais, e o consumidor como o responsável, por meio desuas demandas e 
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escolhas cotidianas, por mudanças nas matrizes energéticas e tecnológicas do 
sistema de produção. No entanto, essa estratégia de “comprar um futuro melhor” 
acabou sendo rapidamente posta em questão, virando uma grande armadilha 
(PORTILHO, 2005, p.3).
A busca por empresas que produzem materiais com uma preocupação ambiental pode 
significar uma grande melhoria para a estabilidade e desenvolvimento da nossa sociedade. Apesar 
de não afetar diretamente na diminuição do consumismo – como outras formas e ferramentas 
– o consumo verde determina a preocupação da sociedade e das instituições com a produção 
excessiva de lixo e do excesso da utilização de produtos químicos que afetam nosso dia a dia e 
crescimento. 
Essas pequenas ações e preocupações ajudam na diminuição do consumo e a partir disto, 
na busca por um ambiente mais qualificado e preocupado com o contexto em que está situado 
“A responsabilidade do cidadão como consumidor excede o âmbito do contrato e se refere à 
responsabilidade por sua forma de consumo e pela forma de a sociedade à qual pertence consumir, 
na medida em que forma parte dela e pode influir nela” (GONÇALVES; CESCON, 2013, p.163). 
Estes destacam três valores que podem contribuir para essa diminuição do consumismo: a 
autonomia que indica a sua responsabilidade enquanto sujeito e seu controle perante ao consumo; 
a participação em organizações destacando sua responsabilidade em relação a produção das 
instituições, a partir da defesa de seus direitos, pedir o cumprimento e a responsabilidade das 
empresas; e corresponsabilidade que indica sua influência perante as instituições locais e globais, 
atuando na construção e formação da opinião pública. 
Somente criando estilos de vida inclusivos poderemos ir tornando mais 
justo e felicitante o mundo do consumo, desde o nível pessoal até o nível de 
associações, organizações e instituições que estão dispostas não só a exigir 
direitos, mas também a assumir responsabilidade pelas formas de consumo e 
suas repercussões para o bem-viver de todos os seres humanos (GONÇALVES; 
CESCON, 2013, p.165).
 
 E os autores complementam essa ideia: 
Necessitamos desencadear um processo de conscientização dos consumidores 
sobre o poder que têm para favorecer relações de troca mais justas, assim 
como divulgar a injustiça das condições das trocas comerciais e das condições 
de trabalho dos produtores envolvidos no comércio internacional para que os 
consumidores possam adotar atitudes críticas em face dessas condições e para 
que possam contribuir coletivamente a favor de intercâmbios mais justos, que 
respeitem os direitos básicos dos produtores e consumidores (GONÇALVES; 
CESCON, 2013, p.164).
REFLITA
Para contribuir com uma sociedade menos consumista, todos os 
indivíduos devem estar cientes de sua importância para o todo. Para 
que se mude o macro - o todo - há a necessidade de se alterar o 
micro - uma pequena parte. Nós, enquanto comunicadores, devemos 
buscar uma sociedade mais igualitária, menos egocêntrica e mais 
preocupadas com o bem-estar do próximo e do nosso planeta.
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No caso do Brasil, há alguns mecanismos e instituições que tentam nortear a criação, 
veiculação e distribuição dessas campanhas publicitárias para suprir esses desejos e necessidades 
que são produzidas pelos meios de comunicação de massa. Na próxima parte serão apresentados 
o Código de Publicidade criado pelo Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária 
(CONAR) que busca, entre tantos outros objetivos, colaborar com uma cultura mais sensata, 
ética, transparente e que não impulsione de forma contínua o consumo. 
O CÓDIGO BRASILEIRO DE ÉTICA PUBLICITÁRIA
No caso do Brasil, há o Código de Publicidade, desenvolvido pelo Conselho Nacional de 
Autorregulação Publicitária (CONAR), criado em São Paulo, no ano de 1980, que tem o intuito 
de ajudar na construção de campanhas publicitárias, bem como servir de base para que estas 
campanhas sejam estruturadas com um caráter ético e transparente, sem denegrir a Figura de um 
grupo social, pessoas e instituições.
O conselho atua por meio de denúncias que afetam de maneira negativa grupos, 
instituições ou sujeitos. A partir de uma denúncia prévia, o Conselho de Ética do CONAR 
reuni-se e determina qual será a medida a ser tomada. Em determinados momentos estipula 
a necessidade de modificar por inteiro o anuncio, em outros determina diversas alterações que 
devem ser tomadas para a sua veiculação.
Cabe destacar que o conselho não foi criado pelo Estado para fomentar campanhas 
lúcidas, transparentes e éticas, mas por um determinado grupo de empresários. Neste sentido, 
as decisões são tomadas pela esfera privada composta por representantes de algumas agências 
de publicidade, da Associação Brasileira de Anunciantes, de revistas e rádios, e também por 
jornalistas “A falta de poder normativo jurídico do CONAR dificulta a sua legitimidade como 
órgão responsável pela regulamentação da atividade publicitária que fala com milhões de pessoas 
todos os dias” (MONTEIRO, 2012, p.12).
Segundo o Artigo 8° do código, “o principal objetivo deste Código é a regulamentação 
das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades 
destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos 
ou ideias” (CONAR, 1980). Neste sentido, o CONAR é utilizado para nortear todas as campanhas 
publicitárias que serão desenvolvidas no contexto brasileiro. 
Há diversos pontos realçados pelo Conselho para a desenvoltura dessas campanhas, e são 
eles:
• Artigo 1º - Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, 
ser honesto e verdadeiro: aqui o conselho estipula que a transparência e a honestidade devem ser 
pontos-chave para a produção e veiculação de ações e estratégias da publicidade e propaganda;
• Artigo 2º - Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade 
social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou 
menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir: a partir 
desta ideia, pode-se construir campanhas que não atacam (diretamente ou indiretamente) 
determinados grupos sociais.
• Artigo 3º - Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência 
de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor: creditando as diversas fontes e 
apresentando o produto e suas características de forma honesta e justa.
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• Artigo 4º - Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência geralmente 
aceitos no mundo dos negócios: novamente traz a ideia de concorrência, no sentido que não se 
pode denegrir ou atacar a Figura dos seus concorrentes de forma desleal. 
• Artigo 5º - Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a 
confiança do público nos serviços que a publicidade presta à economia como um todo e ao público 
em particular: ou seja, as ações e estratégias adotadas para a veiculação de um anuncio publicitário 
não deve menosprezar e afetar os diversos públicos, assim como a publicidade em si.
• Artigo 6º - Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do desenvolvimento 
econômico, da educação e da cultura nacionais: isto é, as publicidades não podem ir contrárias a 
determinados pensamentos - em formato de leis - no cenário brasileiro. 
• Artigo 7º - De vez que a publicidade exerce forte influência de ordem cultural sobre 
grandes massas da população, este Código recomenda que os anúncios sejam criados e produzidos 
por Agências e Profissionais sediados no país - salvo impossibilidade devidamente comprovada e, 
ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa aqui estabelecida:pois é importante que 
as campanhas sejam construídas por pessoas que estejam cientes do contexto brasileiro e de suas 
diversidades sociais, culturais, políticas e econômicas. 
Segundo CONAR (1980), todos os sujeitos ou instituições que resolvam criar e veicular 
campanhas publicitárias devem ser norteadas pelo código estipulado, pois este serve para que as 
ações e estratégias adotadas sejam éticas. O artigo 15 afirma que:
Os padrões éticos de conduta estabelecidos neste Código devem ser respeitados 
por quantos estão envolvidos na atividade publicitária, sejam Anunciantes, 
Agências de Publicidade, Veículos de Divulgação, sejam Publicitários, Jornalistas 
e outros Profissionais de Comunicação participantes do processo publicitário. 
Para que não se crie dúvidas em relação a determinados conceitos e ideias, o conselho 
também estipulou o significado de termos que estão diretamente ligados ao mundo da publicidade. 
Assim, para o CONAR (1980), a palavra anúncio refere-se a qualquer tipo de publicidade que é 
veiculada, como embalagens, rótulos, cartazes, folhetos, entre outras estratégias e meios; a palavra 
produto incluem todas as ideias, serviços, bens, conceitos e instituições que sejam promovidas 
pela publicidade; e consumidor indica todas as pessoas que foram atingidas pela publicidade, 
seja como intermediário, consumidor final ou usuário. 
O conselho dividiu em doze seções os princípios gerais que devem nortear a conduta dos 
indivíduos e instituições que produzem as campanhas (CONAR, 1980): 
• SEÇÃO 1 - Respeitabilidade: segundo o Artigo 19, 20 e 21 a publicidade deve ser 
norteada pelo respeito, integridade e decência a todas as pessoas e grupos, sejam instituições, 
autoridades, símbolos nacionais ou quaisquer grupos sociais “Nenhum anúncio deve favorecer 
ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de 
nacionalidade”;
• SEÇÃO 2 - Decência: as campanhas devem estar estruturadas a partir de características 
que não afetem ou denigram a Figura dos indivíduos que irão ser atingidos pelas ações e estratégias 
de comunicação;
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• SEÇÃO 3 - Honestidade: não se deve produzir nada que possa abusar da confiança dos 
sujeitos envolvidos, além de “não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se 
beneficiar de sua credulidade” (ARTIGO 23, 1980);
• SEÇÃO 4 - Medo, Superstição, Violência: os anúncios não devem conter nada que possa 
conduzir a violência, tampouco explorar o medo e a superstição dos diversos sujeitos;
• SEÇÃO 5 - Apresentação Verdadeira: o CONAR (1980) frisa a busca pela verdade 
para qualquer anuncio ou campanha. Assim sendo, estipula a diversos pontos que devem ser 
seguidos pelos produtos, tais como: descrição - os anunciantes devem apresentar de forma clara, 
coesa e verdadeira todas as características dos produtos que estão sendo anunciados; valor, preço 
e condições - a instituição deve deixar claro as formas de pagamentos, bem como estabelecer 
preços justos se comparados aos outros produtos de seus concorrentes; grátis - o termo deve ser 
utilizado apenas quando se tratar de algo genuinamente grátis e que não cobre absolutamente 
nada ao consumidor; 
• SEÇÃO 6 - Identificação Publicitária: no anuncio deve estar claro os mecanismos de 
divulgação e a empresa que é responsável por essas ações; 
• SEÇÃO 7 - Propaganda Comparativa: as campanhas comparativas são aceitas, 
entretanto, deve ser criada e veiculada com base em certos princípios para denegrir ou atacar 
as empresas concorrentes e “tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto 
que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de 
comparação perante o Consumidor” (ARTIGO 32, 1980);
• SEÇÃO 8 - Segurança e Acidentes: o código condena produtos e anúncios que 
enaltecem e/ou estimulem o uso de produtos de forma perigosa e “manifestem descaso pela 
segurança, sobretudo quando neles figurarem jovens e crianças ou quando a estes for endereçada 
a mensagem” (ARTIGO 33, 1980); 
• SEÇÃO 9 - Proteção da Intimidade: segundo o Artigo 34 e 35, há a necessidade de 
se conseguir uma autorização prévia de Figura, vídeo e citações de pessoas que aparecem nas 
campanhas e nos diversos veículos de comunicação. Pode utilizar fotos de grandes grupos nos 
seguintes termos “as fotografias de grandes grupos ou multidões em que os indivíduos possam ser 
reconhecidos, mas não envolvam um contexto difamatório, ofensivo ou humilhante” (ARTIGO 
35, 1980);
• SEÇÃO 10 - Poluição e Ecologia: “A publicidade deverá refletir as preocupações de 
toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do 
meio ambiente” (ARTIGO 36, 1980). Assim, os anúncios que estimulem a depredação da fauna e 
flora, a poluição sonora, do ar e das águas, entre outros pontos. Para as instituições que adotam 
ações e estratégias que estejam relacionadas ao meio ambiente devem utilizar dados verídicos, 
exatos e pertinentes, isto é, os dados e informações apresentadas precisam estar ao alcance dos 
consumidores para a sua confirmação; 
• SEÇÃO 11 - Crianças e Jovens: no artigo 37 do CONAR, há diversas características que 
devem nortear as campanhas publicitárias que são dirigidas ao público infantil e jovem: respeitar 
a ingenuidade, dignidade e inexperiência deste público infantil, corroborar com a ampliação da 
afinidade e companheirismo entre pais e filhos, entre outros pontos;
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• SEÇÃO 12 - Direito Autoral e Plágio: de acordo com o Artigo 38 do CONAR “Em toda 
a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos 
intérpretes e os de reprodução”, este ponto dirige-se a todas as ferramentas e mecanismos que 
compõe as peças publicitárias, seja por meio da utilização de músicas nacionais ou internacionais 
sem a devida autorização prévia ou quaisquer características que já estejam presentes em outros 
anúncios. 
Pelo alto número de publicidades e propagandas cridas e veiculadas por alguns nichos 
mercadológicos, o CONAR desenvolveu algumas categorias para ajudar na criação e veiculação 
de campanhas nestes setores. Segundo o Artigo 44 “Pela sua importância econômica ou social, 
pelo seu volume, pelas suas repercussões no indivíduo ou na sociedade, determinadas categorias 
de anúncios devem estar sujeitas a cuidados especiais e regras específicas” Para isto, o código 
pode consultado para os seguintes meios:
• Anexo A - Bebidas Alcoólicas; 
• Anexo B - Educação, Cursos, Ensino; 
• Anexo C - Empregos e Oportunidades; 
• Anexo D - Imóveis: Venda e Aluguel; 
• Anexo E - Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais; 
• Anexo F - Lojas e Varejo; 
• Anexo G - Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, 
Serviços Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos; 
• Anexo H - Produtos Alimentícios; 
• Anexo I - Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição; 
• Anexo J - Produtos de Fumo; 
• Anexo K - Produtos Inibidores de Fumo; 
• Anexo L - Profissionais Liberais; 
• Anexo M - Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio; 
• Anexo N - Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria; 
• Anexo O - Veículos Motorizados; 
• Anexo P - Cervejas e Vinhos; 
• Anexo Q - Testemunhais, Atestados, Endossos; 
• Anexo R - Defensivos Agrícolas; 
• Anexo S - Armas de Fogo. 
• Anexo T - Ices e Bebidas Assemelhadas.
• Anexo U - Apelos de Sustentabilidade. 
• Anexo V - Publicidade de Serviços de Telecomunicação Modalidade Internet Móvel.
Para perceber e entender todas as necessidades que se devem levar em conta para a 
produção das campanhas relacionadas a estes meios, é necessário a leitura completa e atenta do 
código. Caso a publicidade receba denúncia, o CONAR irá se reunir para decidir quais serão as 
medidas e pode estipular alguns pontos:
a) advertência; recomendaçãode alteração ou correção do anúncio; b) 
recomendação aos Veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio; 
c) divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, à Agência e ao 
Veículo, por meio de Veículos de comunicação, em face do não acatamento das 
medidas e providências preconizadas (ARTIGO 50, 1980).
Para entender quais são alguns dos pontos que recebem queixas de denunciantes, 
abaixo serão apresentadas algumas campanhas que receberam denúncias por diversos grupos e 
indivíduos:
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• Cerveja Proibida: a campanha da cerveja proibida, com o ator Antônio Fagundes, visa 
apresentar os novos produtos da empresa. No vídeo, o ator começa apresentando a cerveja Puro 
Malte e logo após fala sobre a cerveja Puro Malte Forte e afirma “Com sabor intenso. Uma cerveja 
para macho!’ e para finalizar ainda fala “Uma cerveja especialmente feita para você mulher, a 
proibida Puro Malte Rosa vermelha mulher”. O anuncio foi taxado de machista - e com toda 
razão - por distinguir os gostos entre os sexos e deixando claro uma Figura que as mulheres são 
diferentes e necessitam de um produto mais fraco.
Axe - duas gostosas e um sortudo: o próprio nome da campanha já deixa claro, 
inicialmente, o caráter sexual do anúncio. Nesse vídeo duas mulheres apresentam os dois produtos 
da Axe: um desodorante e um perfume. Contudo, o caráter muito sexual exposto no vídeo traz 
uma Figura negativa para a empresa, pois traz a ideia de que ao utilizar o produto o homem irá 
“acumular mulheres” - termo da própria campanha.
Chamyto: o comercial do danone, Chamyto, recebeu críticas por insinuar que as crianças 
que tomarem o seu danone se tornarão mais aptas para fazer suas atividades e também mais 
inteligentes. Apesar de receber diversas denúncias, o CONAR, após reunião, decidiu que a 
campanha não estava contrária aos pontos criados pelo código. 
Pedaços de Amor: a campanha veiculada pela empresa de cosméticos recebeu críticas e 
denúncias por pessoas, grupos e instituições, como é o caso da Coordenação Estadual de Política 
Vídeo da campanha da Cerveja Proibida disponível em:
 <https://www.youtube.com/watch?v=j4CM46V1UeA>.
Vídeo da campanha da Axe disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=b7HUkg3sVZI>.
Vídeo da Chamyto disponível em:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=30&v=A
pyVgPS40Vs>
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para a Diversidade Sexual, da Defesa da Cidadania e da Secretaria de Justiça do Governo Estadual 
de São Paulo que alegaram que a campanha era altamente discriminatória. Na Figura pode se 
perceber uma travesti - com roupas sensuais - usando o banheiro masculino e a frase acima 
“Pirataria é CRIME”, indicando que a pessoa seria uma falsa ideia do que ela realmente é.
Figura 1 - Campanha da empresa Pedaços de amor. Fonte: Fonseca (2017).
• Linha de Suplementos, Vitaminas e Minerais Sidney Oliveira: como foi dito 
anteriormente, determinadas afirmações e dados devem ser utilizados de uma melhor forma, 
seja por meio do anuncio ou pela apresentação das fontes que foram consultadas. O vídeo da 
campanha dos suplementos do Sidney Oliveira recebeu denúncias por afirmar que todas as 
pessoas precisam de suplementos durante a sua vida para ter saúde em um tom absolutamente 
verídico.
• Feliz Renault Zero: em uma publicidade criada pela empresa de automóveis Renault 
para o ano novo, a atriz Giovanna Antonelli, apresenta as ofertas e descontos da empresa para o 
período especial. Afirma que há 0% de taxa, 0% de IPVA e 0 de parcelas em 2014, entretanto não 
há indícios que para efetuar a compra a necessidade de dar um valor X de entrada - e que para 
muitos isso pode afetar diretamente no bolso do consumidor.
Vídeo da Linha de Suplementos, Vitaminas e Minerais Sidney Oliveira 
disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?time_continue=
28&v=HIW7YsEAlmU>.
Vídeo da Renault disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?time_continue=28&v=AHD-
2kgrmdSY>.
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• Novalfem: essa propaganda com a Preta Gil, denominada “Sem mimimi”, foi 
denunciada por ser inadequada e desrespeitosa. O termo “mimimi” é referenciado como algo 
negativo e que representa alguma reclamação ou ideia que seja sem fundamento ou que indique 
algo desnecessário. Contudo, cabe lembrar que todas as pessoas são diferentes, logo o período 
menstrual - essa campanha era para vender um produto que ajude durante esse período - afeta as 
mulheres de forma diferente. Logo, o termo “mimimi” pode ser considerado algo desrespeitoso 
e negativo.
• Mitsubishi Lancer: essa campanha da Mitsubishi retrata uma criança que chega todos 
os dias na escola com o carro - dirigido pelo seu pai - e que sempre pede para que o pai estacione 
um pouco mais para traz para que seus amigos e as pessoas da escola pudessem ver ele chegando 
com o carro, tentando produzir a essas pessoas um sentimento de inveja. Essa campanha foi 
denunciada por representar uma ideia de ostentação.
• Claro Fixo: essa campanha foi denunciada e suspensa pelo CONAR por apresentar, de 
maneira cômica e divertida - segundo a empresa - o ato de passar trote. Na propaganda televisa 
o ex-jogador de futebol Ronaldo liga para o jogador de futebol Neymar para passar trote - ligar 
para uma pessoa fingindo ser outra ou ligar para uma pessoa com para manipular, denegrir e 
ofender, ou outros fins. Os denunciantes afirmaram que a propaganda representa um exemplo 
muito negativo (e que segundo o código penal é considerado crime), ainda mais por se tratar de 
dois sujeitos que são mundialmente conhecidos.
Vídeo da Novalfam disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?time_continue=89&v=tCwx-
zpnuDGQ>.
Campanha da Mitsubishi Lancer disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?time_continue=28&v=AHD-
2kgrmdSY>.
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Vídeo da Claro Fixo disponível em:
 <https://www.youtube.com/watch?v=AWAEM4mlKdA>.
• Camisinha Olla: após denúncias a campanha da camisinha Olla, com a personalidade 
Anita, precisou alterar seu planejamento de mídia pelo seu caráter sexual. Por se tratar de produtos, 
que teoricamente, são designados para pessoas maiores de idade, o CONAR estipulou que os 
vídeos publicitários deveriam ser veiculados em determinadas faixas horárias - em horários mais 
noturnos - para não serem vistos por crianças. O conselho também pediu para a empresa que o 
vídeo fosse veiculado apenas em meios de comunicação para maiores de idade.
Como pode ser visto nos exemplos acima, o CONAR tem um importante papel na 
sociedade brasileira. Por ser um órgão regulador, o conselho necessita estar atento a todas as 
denúncias realizadas pelos sujeitos, grupos e instituições para que a publicidade veiculada seja 
ética e transparente.
Neste sentido, a busca por uma sociedade menos consumista é um dos pontos-chave 
do conselho. Acima há exemplos que demonstram como a publicidade pode ser machista, 
altamente sexual e aberta para diversas interpretações. As múltiplas interpretações acontecem 
porque os sujeitos são heterogêneos, contudo é importante salientar que isto não quer dizer que 
as publicidades acima podem ser consideradas éticas pelo padrão do CONAR e da sociedade 
como um todo. 
 Um dos nichos que são mais discutidas é o caso da publicidade infantil. É importante 
ressaltar que as campanhas direcionadas para as crianças podem ferir diretamente o código do 
CONAR. A propaganda pode influenciar o público infantil de duas maneiras: de forma direta - 
experiências, pontos de vista e informações que as crianças irão absorver - e de forma indireta - a 
percepção de modos, estilos e formas de se viver. De acordo com Ribeiro e Ewald (2010, p.69): 
Não que a publicidade por si só vá ditar o que a criança deve ou não consumir e 
como a realidade social deve ser percebida – e isso tambémnão quer dizer que 
os pais não tenham qualquer papel nessa história –, mas é inegável que, em um 
país onde as crianças assistem, em média, a cinco horas por dia de televisão, a 
publicidade tem um forte apelo nesse sentido.
Vídeo da Camisinha Olla disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=WGlq2KI8jH4>.
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Segundo pesquisa realizada pelo grupo Alana em 2009 – Grupo sem fins lucrativos que 
tem por objetivo criar e desenvolver projetos para possibilitar as crianças uma vivência plena em 
sua infância –, denominado Por que a publicidade faz mal para as crianças, é possível perceber 
que o excesso das publicidades e propagandas podem afetar diretamente este público, alterando 
suas percepções, expectativas e personalidades. O projeto (2009, p.15-48) salienta as principais 
alterações e consequências provocadas pelos comerciais e são eles: 
Mudança de comportamento: segundo a pesquisa realizada, a publicidade afeta as 
crianças da seguinte maneira - forja um conceito vazio de felicidade, a publicidade convence 
a criança de que é mais importante ter do que ser, algumas mensagens comerciais contribuem 
para a desumanização e o individualismo, certas publicidades colocam em risco a segurança da 
criança, confunde a percepção da criança. Também acrescenta que todas as pessoas que detêm 
capital e são bem-sucedidas utilizam aquele determinado produto e isso afeta diretamente a 
criança e a construção de sua felicidade e afirmam que os produtos e brinquedos que já estão 
prontos e não necessitam de qualquer montagem inibem o processo de criatividade.
Transtornos alimentares: a obesidade infantil é uma das grandes preocupações da 
sociedade como um todo, as propagandas relacionadas a alimentos com alta taxa de açúcar 
e produtos químicos colaboram com esse problema; a bulimia e anorexia também são temas 
que são apresentados em comerciais e que podem afetar as crianças; o projeto indicou que as 
campanhas com descontos e promoções fazem com que as crianças comam por prêmios; na 
pesquisa também é destacado as questões contraditórias entre as diversas campanhas, em um 
determinado momento criam uma expectativa para que as crianças comprem produtos calóricos, 
mas em outros apontam a necessidade e a busca de um corpo padrão e esteticamente “correto”. 
Erotização precoce: o relatório do projeto ressalta a ideia de “atropelar” a infância 
exibindo algumas ideias como normais - de cunho sexual; as crianças precisam crescer em seu 
tempo, tendo sua fase normal de infância para depois ir para a fase adulta:
Ao ingressar prematuramente no mundo adulto, com o corpo e a mente ainda 
em formação, a criança, ou mesmo o pré-adolescente, não tem estrutura física 
e psicológica formada para defender seus direitos, controlar seus impulsos, 
reivindicar respeito e, muito menos, identificar em si um desejo genuíno de 
relacionar-se sexualmente (PROJETO CRIANÇA E CONSUMO, 2009, p.29).
Estresse familiar: as mensagens enganosas podem afetar diretamente nas questões de 
confiança da criança perante seus pais; a publicidade faz parte do dia a dia da criança e por isto 
devem ser construídas à luz da ética e transparência para não criar falsas ilusões; a publicidade 
também colabora com o enfraquecimento da autoridade dos pais incitando, por meio de 
comerciais, a busca incessante por adquirir um determinado produto; e por fim indicam que a 
publicidade aponta os pais como os “negadores”, isto é, os familiares são os culpados por falar não 
ao desejo de seu filho por um novo bem ou serviço.
Violência e delinquência: a transformação de desejos em necessidades – essa ideia 
foi apresentada durante as demais unidades dessa disciplina – consequentemente, de forma 
simbólica, afirmam que há a necessidade de possuir um produto e si, e isso pode fazer com que a 
criança furte objetos para se tornar o que ela quer ser. 
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Alcoolismo: de acordo com o projeto “as mensagens que estimulam o consumo de 
quaisquer bebidas alcoólicas [...] Por serem transmitidas em mídias que atingem crianças, 
acabam por incentivá-las a consumir tais bebidas desde muito cedo” (PROJETO CRIANÇA E 
CONSUMO, 2009, p. 49) transformando algo que é produzido para pessoas adultas em algo que 
pode ser consumido por pessoas com menores idades.
Destaca-se que as propagandas infantis são proibidas no Brasil se baseadas no Estatuto da 
Criança e do Adolescente (ECA) e do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Em seus artigos, 
apontam a necessidade da criança crescer e se desenvolver da melhor forma, sem ser induzida ou 
estimulada a consumos. O Artigo 17 do ECA (1990) estipula que “O direito ao respeito consiste 
na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral da criança e do adolescente, abrangendo 
a preservação da Figura, da identidade, da autonomia, dos valores, ideias e crenças, dos espaços e 
objetos pessoais”. Assim como a ECA (1990), o Código de Defesa do Consumidor (CDC) afirma 
em seu Artigo 37 que
É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. [...] 2º É abusiva, dentre outras, 
a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, 
explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e 
experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de 
induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua 
saúde ou segurança (CDC, 1990).
Ambos os códigos ressaltam a importância de se ter uma infância tranquila e saudável, 
longe de qualquer consumo de massa. Portanto, é importante que estes códigos, tanto o ECA, CDC 
e o CONAR, sejam seguidos e que sirvam para nortear a produção e veiculação das campanhas 
publicitárias, a fim de colaborar com o desenvolvimento de uma sociedade menos consumista.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os meios de comunicação de massa, especificamente a publicidade e a propaganda, são 
importantes para o desenvolvimento da sociedade, bem como na transmissão de informações 
e produtos que podem ajudar todos os sujeitos. Mas, para que isso ocorra da melhor forma, 
necessitam serem norteados por pontos-chave como: transparência e ética.
Após a passagem de uma sociedade produtora para uma sociedade de consumidores, há a 
transformação de desejos em necessidades, impulsionadas pelas diversas campanhas publicitárias. 
Desta forma, a felicidade do sujeito está ligada ao consumo de bens e serviços e, de forma direta 
e indireta, ao modo como as outras pessoas lhes enxergam. 
 A sociedade está cada vez mais consumista, buscando produtos que em muitos casos 
não possuem qualquer finalidade ou objetivo. Entretanto, ao consumir irão satisfazer suas 
necessidades pessoais e se “destacar” em relação aos outros. 
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Para que nossas decisões e ações tenham uma real importância e objetivo, devem estar 
estruturadas à luz da ética. Vivemos em uma sociedade que está perdendo suas raízes, o “ter” 
está invadindo e tomando o lugar do “ser”. O mais importante hoje é estar na moda, ter um 
carro e roupas caras, ter dinheiro para ostentar. Em que momento perdemos nossa essência de 
coletividade e de bem-estar que não esteja relacionado ao consumo?
O consumo ético se torna essencial para todas as pessoas e instituições. Para as pessoas 
no sentido de que pode colaborar com o desenvolvimento de uma personalidade, que não se 
baseie no ato de compra e em uma real felicidade, que não esteja intrínseco ao adquirir algo novo. 
E coletivo, pois vivemos em grupos, não estamos sozinhos, todas nossas ações afetam o coletivo. 
Ressalta-se que o consumo ético é um conceito novo que visa a incorporar a 
dimensão ética da atividade de consumir dos seres humanos. É o consumo de bens 
e serviços socialmente justo e ambientalmente sustentável que respeita a cultura 
e promove uma melhor qualidade individual e social de vida(GONÇALVES; 
CESCON, 2013, p. 164).
O consumo sustentável - conceito apresentado nesta unidade - indica a busca por 
empresas responsáveis e que se preocupem com a sociedade. Seja para produtos alimentícios, 
cosméticos, vestuários, e todos os outros nichos. Para que a população perca um pouco desse 
caráter consumista, os meios de comunicação, assim como as empresas, devem ter noção de 
sua influência no dia a dia das pessoas e como criam uma ideia de que o “ter” é essencial para a 
felicidade do sujeito. 
Para a criação de uma sociedade mais justa, há diversos mecanismos e instituições que 
tentam desacelerar esse processo. É o caso do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária 
(CONAR) que como citado anteriormente, segundo o Artigo 8° tem como principal objetivo “ a 
regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como 
atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, 
conceitos ou ideias” (1980).
Para isto, como mencionado acima, estipula diversas normas para a produção das 
campanhas em território brasileiro, visando a promoção de produtos de forma saudável, sem 
discriminar nenhuma instituição, grupo e pessoa, assim como tentar colaborar com a sociedade 
como um todo. 
O CONAR visa ajudar na conscientização da importância desses meios de comunicação 
na construção e desenvolvimento da personalidade, desejos e relações do sujeito com ele mesmo 
e com os grupos que se encontra. Portanto, após a leitura completa da Unidade IV é possível 
perceber que precisamos estar cientes de que, como comunicadores, não devemos incentivar o 
consumo. A partir disto, será possível ajudar na construção de uma sociedade que se preocupe 
com o contexto em que está situada, tanto em relação ao grupo que pertence (amigos, familiares, 
trabalho) e para o meio ambiente. 
REFLITA
Mas até que ponto nossa felicidade e satisfação são construídas 
apenas com base no ato de consumir? Esse círculo de consumo 
terá um fim? Iremos consumir até o momento de nossa morte? 
Quando iremos ser felizes sem precisar adquirir nada?
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