LIVRO NEGÓCIOS INTERNACIONAIS KLS UNOPAR

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Negócios 
Internacionais
Ivan Ferreira de Campos
Lissandro de Sousa Falkowiski
Negócios Internacionais
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) 
 Campos, Ivan Ferreira de 
 
 ISBN 978-85-8482-324-6
 1. Empresas multinacionais - Administração. 2.Relações 
 econômicas internacionais. I. Lissandro de Souza Falkowiski
 II. Título.
 CDD 658.049 
Lissandro de Souza Falkowiski. – Londrina: Editora e 
Distribuidora Educacional S.A., 2016.
 208 p.
C198n Negócios internacionais / Ivan Ferreira de Campos, 
© 2016 por Editora e Distribuidora Educacional S.A 
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida 
ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, 
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2016
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Sumário
Unidade 1 | Introdução aos negócios internacionais
Seção 1 - Negócios e relações internacionais
1.1 | Contextualização do Cenário Global
1.2 | Sobre as Relações Internacionais
1.3 | Um Contexto Histórico
1.4 | Os Negócios Internacionais
1.5 | Teorias de Comércio Internacional
Seção 2 - Negociações e órgãos reguladores
2.1 | Um Breve Contexto
2.2 | Protecionismo e Barreiras ao Comércio Internacional
Seção 3 - Acordos e instituições nacionais e internacionais
3.1 | Introduzindo a Ideia das Relações e Acordos Internacionais
Seção 4 - Blocos econômicos
4.1 | A Criação de Blocos Econômicos
4.2 | União Europeia
4.3 | A Aladi e a Transição ao Mercosul
4.4 | NAFTA
4.5 | APEC
4.6 | ALCA
4.7 | Brasil e o Comércio Exterior
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Unidade 2 | Operações em negócios internacionais
Seção 1 - Importação
1.1 | Um Breve Contexto Sobre Importação
1.2 | Iniciando o Processo
1.3 | Questões Fiscais
1.4 | Despacho Aduaneiro
Seção 2 - Exportação
2.1 | Um Breve Contexto Sobre Exportações
2.2 | Iniciando o Processo
2.3 | Exportações Especiais
2.4 | Tipos de Exportação
2.5 | Seleção de Mercados
2.6 | Comunicando-se com o Exterior
2.7 | Embalagem e Volumes
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Unidade 3 | Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
Seção 1 - Modalidades de Transporte
1.1 | Transporte rodoviário
1.2 | Transporte ferroviário
1.3 | Transporte dutoviário
1.4 | Transporte aéreo
1.5 | Transporte hidroviário
 1.5.1 | Transporte fluvial
 1.5.2 | Transporte marítimo
1.6 | Comparando as cinco modalidades de transporte
Seção 2 - Armazenamento e Estocagem
2.1 | Armazenamento
2.2 | Estocagem
Seção 3 - Composto de Marketing: Preço e Produto
3.1 | O produto e sua internacionalização
3.2 | Características dos produtos
3.3 | Estratégias de precificação nas exportações
Seção 4 - Composto de Marketing: Comunicação e Distribuição
4.1 | As Comunicações Internacionais
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2.8 | Transporte, Seguro e Preço de Exportação
2.9 | O Prazo de Entrega e a Validade da Negociação
2.10 | Solicitação de Referências e Documentos
2.11 | Complementos dos Processos
Seção 3 - Incentivos ao comércio internacional
3.1 | Contextualização sobre Incentivos ao Comércio Internacional
3.2 | Incentivos Fiscais
3.3 | Incentivos Financeiros
3.4 | Incentivo Financeiro à Produção e Comercialização
3.5 | Agentes Internacionais
3.6 | Incentivos Institucionais
Seção 4 - Câmbio
4.1 | O Câmbio Nosso de Cada Dia
4.2 | A Política Cambial no Brasil
4.3 | Estrutura do Mercado de Câmbio Nacional
4.4 | Taxa de Câmbio
4.5 | Posição de Câmbio e seu Controle
4.6 | Controle de Remessas
4.7 | Contratos de Câmbio
4.8 | Câmbio Normal e Simplificado
4.9 | Arbitragem de Câmbio e SWAP
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Unidade 4 | Internacionalização de negócios
Seção 1 - Empreendedorismo e a internacionalização
1.1 | Processo empreendedor
1.2 | Características do empreendedor
1.3 | Plano de negócios
Seção 2 - As estratégias de internacionalização
2.1 | Breve histórico da internacionalização brasileira
Seção 3 - Plano de internacionalização de empresas
3.1 | O plano de internacionalização
3.2 | Departamento de exportação
Seção 4 - Casos de internacionalização
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Apresentação
Caros alunos, neste livro temos a intenção de levá-los ao entendimento sobre 
o contexto do mundo globalizado e como as empresas se comportam em 
relação aos negócios internacionais. Nosso grande objetivo está em que vocês 
entendam o que são e sua importância no cenário das economias mundiais, 
introduzindo as relações políticas e sua importância, as questões econômicas que 
imperam nas relações comerciais e os dilemas sociais em meio aos processos 
de desenvolvimento econômico global. Procuraremos evidenciar de que forma 
as organizações, assim como diferentes países, relacionam-se, fortalecem-
se e realizam transações entre si, em uma escala macroambiental que envolva 
as diferentes estratégias inerentes a este relacionamento. Também, lhes será 
apresentado o conjunto de técnicas, normas e regras inerentes às relações de 
comércio, assim como o papel administrativo e gestor, que estariam ligados ao 
perfil do profissional de administração e às atividades de importação e exportação. 
Vocês também entenderão como funcionam os incentivos governamentais à 
exportação, bem como o fortalecimento de nossas indústrias e empresas, seja 
através de incentivos diversos, seja no tocante ao processo de proteção, passando 
pelas inúmeras barreiras possíveis que podem ser impostas aos produtos e às 
empresas estrangeiras. Outros pontos bastante importantes que serão abordados 
neste livro envolvem o processo de logística internacional, bem como as normas 
e regras estabelecidas nas transações internacionais. Também, acerca do plano 
de internacionalização dos negócios de uma empresa, suas estratégias diversas, 
e como o Marketing Internacional é configurado de forma a servir aos objetivos 
de expansão da atuação de uma empresa em outros territórios. Um fator bastante 
marcante é que os conhecimentos adquiridos neste livro não sejam limitados 
ao universo dos negócios internacionais, pois existe uma clara aplicabilidade a 
diferentes áreas dos estudos organizacionais. Enquanto orientação de estudos 
dentro da Administração, os negócios internacionais possuem uma dinâmica 
bastante acentuada, caminhando proporcionalmente em termos de atualização, 
a áreas como tecnologia e economia. Aos gestores fica a mensagem de que, em 
virtude desse ritmo globalizado das relações internacionais, lhes é recomendado 
um contínuo processo de aprofundamento sobre este assunto, das leis, normas, 
mudanças políticas, culturais e sociais, que esperamos motivar ao longo desta 
leitura, servindo de base para que pesquisas e aprofundamentos teóricos sejam 
realizados. Que essa leitura os leve ao conhecimento e os motive enquanto alunos! 
Prof. Ivan Ferreira de Campos
Unidade 1
INTRODUÇÃO AOS NEGÓCIOS 
INTERNACIONAIS
Esta seção trata sobre o ambiente dos negócios e das relações internacionais, 
apresentando as teorias clássicas do comércio exterior e os princípios 
administrativos envolvidos nos negócios internacionais.
Nesta seção, nosso foco estará sobre as práticas protecionistase outras 
barreiras que podem se apresentar como dificuldades para as organizações 
no tocante às relações de comércio exterior, e que podem interferir na esfera 
política e de relacionamentos internacionais.
Seção 1 | Negócios e relações internacionais
Seção 2 | Negociações e órgãos reguladores
Objetivos de aprendizagem: 
Nesta unidade você compreenderá os conceitos envolvidos nas relações 
internacionais, referentes às questões políticas e econômicas entre diferentes 
países, de forma que seja possível um melhor entendimento sobre o que 
chamamos de relações comerciais entre nações. Apresentaremos que, 
dentro do universo de organizações existentes neste cenário global, há desde 
pequenos e grandes jogadores, que ao longo da evolução social passaram a 
figurar como peças importantes na estratégia de crescimento econômico e no 
processo de dominação e poder estratégico presente no mundo dos negócios. 
Pretende-se, então, que seja possível o entendimento deste relacionamento 
através desta unidade.
Ivan Ferreira de Campos
Introdução aos negócios internacionais
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Nesta seção, nosso foco estará em apresentar aspectos inerentes aos 
acordos internacionais, pontos que envolvem o processo de negociação entre 
as economias e ajuntamentos de comércio.
Nesta seção, nosso foco estará em apresentar os conceitos inerentes aos 
Blocos Econômicos, suas razões e aspectos inerentes aos objetivos comerciais 
e políticos comuns.
Seção 3 | Acordos e instituições nacionais e internacionais
Seção 4 | Blocos econômicos
Introdução aos negócios internacionais
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Introdução à unidade
Caros alunos, devemos considerar o mundo em que vivemos e os princípios 
envolvidos na organização social, marcados pelas concepções básicas de 
relacionamento, em que surgiram as disputas por territórios, pela busca de alimentos 
e recursos naturais que garantissem a existência dos grupos sociais, pelo surgimento 
de regras, normas e um sistema de relações no qual houvesse a defesa individual 
e coletiva dos interesses sociais. Diante disso, iminentemente, surgiram conflitos, 
os quais se basearam em ideologia e passaram, necessariamente, pelos embates 
bélicos, em especial quando os conflitos não eram resolvidos de forma consensual 
ou quando eram profundamente embasados em interesses contraditórios. Esse 
processo culminou naquilo que chamamos hoje de negócios internacionais, que 
tratam as questões de relacionamento entre as diferentes sociedades, certamente 
passando pelo estabelecimento das regras, normas e questões de soberania que 
envolveram e continuam envolvendo conflitos políticos, ideológicos e armados, 
refletindo, basicamente, que o grande cenário e mercado mundial, baseado em 
construções sociais históricas, tem um regime intrincado de gestão. Nosso objetivo 
nessa unidade é apresentar os princípios que permearam este desenvolvimento até 
nossa realidade contemporânea de forma que vocês possam ter a compreensão e a 
identificação de onde estamos nesse cenário do mundo globalizado!
Bom estudo!
Introdução aos negócios internacionais
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Introdução aos negócios internacionais
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Seção 1
Negócios e relações internacionais
Caros alunos, neste mundo globalizado em que vivemos e considerando a 
economia como a mola propulsora de nossas vidas, temos que negócios internacionais, 
relações internacionais e comércio internacional são termos e partes de uma mesma 
engrenagem, uma vez que, quando consideramos aspectos produtivos, econômicos 
e políticos, estamos considerando o todo de um contexto envolto na sociedade 
moderna e no sistema capitalista. Mas isso tudo não é novo, assim, vamos compreender 
nessa seção aspectos que norteiam a construção da teoria e o desenvolvimento das 
relações de comércio internacional.
1.1 Contextualização do Cenário Global
Temos na economia a premissa básica das relações de interesse que 
culminam no comércio, as questões que envolvem oferta e demanda, escassez e 
complementariedade dos recursos que atendam às necessidades dos indivíduos, 
dentro da perspectiva que nos conduz aos padrões de produção e consumo da 
sociedade capitalista. A evolução histórica empreendeu que os meios de produção 
precisavam evoluir, justamente para que o atendimento das demandas, cada vez 
maiores, fosse viável, sendo que, em virtude dessa necessidade, houve um processo 
de especialização do trabalho e busca pela melhora do processo produtivo, que 
juntos garantiriam tanto este atendimento como a ampliação dele a outros territórios 
ou grupos sociais.
A tão falada globalização ou intercâmbio cultural, tecnológico e econômico 
apresentou-se como uma alavanca do comércio mundial, sendo os negócios 
internacionais necessários, e baseados em pressupostos apontados por Maia (2004), 
e representados na tabela a seguir:
Introdução aos negócios internacionais
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Fonte: A autora (2015).
Tabela 1.1 | Pressupostos básicos do comércio internacional
Pressupostos Importância
Divisão Internacional do Trabalho Garante que as necessidades serão supridas em 
nível mundial por conta da intercambialidade da 
produção.
Diferenças naturais Sejam questões de clima, tecnologia, cultura, 
ou mesmo reservas de insumos, garantirão 
vantagens a países em detrimento de outros, e 
vice-versa.
Desenvolvimento histórico Em qualquer área, seja na política, economia 
ou tecnologia, garantirá que países estarão em 
estágios diferentes no tocante às necessidades 
existentes, e em atender necessidades de outros 
países.
De forma bastante específica, os negócios internacionais podem ser definidos 
como uma área de estudos complexos, que envolvem o relacionamento comercial 
ou político e social, entre países, empresas e pessoas, entre territórios distintos.
Não podemos esquecer que, além das empresas, instituições públicas, governos, 
organizações diversas (ONGs), até mesmo pessoas estariam envolvidas nesse 
processo. No âmbito social e governamental, temos que as relações internacionais, 
ou de caráter estratégico, envolvem a investigação e o entendimento das relações 
econômicas, sociais e políticas entre os vários países, e suas posições neste complexo 
cenário internacional.
Na subseção seguinte, estudaremos uma breve evolução histórica que marcou 
as relações e os negócios internacionais.
Os negócios internacionais referem-se ao desempenho de 
atividades de comércio e investimentos por empresas, através 
das fronteiras entre países. [...] As empresas organizam, 
abastecem, fabricam, comercializam e conduzem outras 
atividades de valor agregado em escala internacional 
(CAVUSGIL; KNIGHT; RIESENBERGER, 2010, p. 3).
1.2 Sobre as Relações Internacionais 
Tudo começou há muito tempo, sendo que as relações internacionais 
Introdução aos negócios internacionais
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acompanharam o processo de evolução e construção social histórica. Desde 
sociedades expansionistas até a Europa “imperialista”, pós Era Feudal, que durou 
até meados do século XV. O processo de retomada da expansão territorial e a luta 
por influência e estabelecimento de poder veio a partir da virada para o século XVI, 
principalmente com o objetivo de ver crescer o poder das monarquias, em especial, 
podemos citar nesse contexto, as monarquias portuguesa, espanhola e inglesa. 
Desta forma, este objetivo de aumento do poder exigiu que as fronteiras fossem 
ultrapassadas, e as grandes navegações proporcionaram que os territórios fossem 
ampliados, tanto em área de influência quanto no sentido de busca de insumos, 
bens de consumo e, obviamente, no sentido de ampliar as condições de fluxo de 
mercadorias que possibilitassem o lucro.
É importante frisarmos que essa expansão foi importante em outros sentidos, 
como cultura e progresso social, sendo que esse período de explosão das relações 
comerciais se chama "mercantilismo", em que o “Estado tinha um poder muito grande 
nas decisões econômicas” (MAIA, 2004, p. 90), assim como tinha como ampliar 
esse poder a partir da abertura de novas fronteiras, fossem estas de exploraçãoou 
colonização.
Com o mercantilismo e a já falada necessidade por ampliação das áreas de 
influência comercial e de poder, novos caminhos foram procurados, rotas de 
comércio que pudessem abastecer essa necessidade e, novamente, Portugal e 
Espanha destacaram-se, pois, com um forte interesse em trazer produtos da Ásia para 
comercializarem na Europa, buscaram a aventura em novos territórios, o processo 
de colonização além-mar, que culminou na descoberta “acidental” do continente 
americano (DIAS; RODRIGUES, 2004).
Temos, no passado, o reflexo do que somos hoje, essa afirmação refere-se a 
todos os aspectos possíveis, incluindo política, economia e comércio. Maia (2004)
trata nossa construção histórica como um processo evolutivo, onde erros e acertos 
auxiliaram a formalização dos negócios internacionais e a consolidação das relações 
internacionais. Exemplos pontuais podem ser trabalhados, dentre estes a proposta 
Quer conhecer mais sobre o “mercantilismo”? Recomendamos que você 
navegue mais um pouco, aprofundando seus conhecimentos em como 
esse período foi importante para que a Europa pudesse crescer em torno 
do emergente capitalismo e da Revolução Industrial, confiram no link:
Disponível em: <http://www.algosobre.com.br/historia/
mercantilismo-o.html>. Acesso em: 13 jul. 2015.
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de livre mercado defendida por Adam Smith em sua célebre obra “A Riqueza das 
Nações”, em que defende um crescimento econômico pela independência e 
acumulação de capital, através de uma regulação mínima do Estado nos pontos em 
que lhe seja imprescindível a presença, e por uma política de regulação autônoma 
da economia por parte do setor privado.
Esta lógica foi dominante no capitalismo até meados do século XX, quando a 
quebra da Bolsa de Nova Iorque provou que o livre mercado não é possível, devido 
ao processo de inchaço que ele sofre através da acumulação e especulação, exigindo 
um retorno do papel do Estado como regulador maior da economia. Estes erros e 
acertos, dados em um contexto, serviram para que fosse possível a construção de 
mecanismos, que se envolvem em um todo, com cada parte da estrutura de um país.
Vamos conhecer um pouco mais da história? Que tal ler um pouco mais 
sobre a teoria de livre mercado de Adam Smith?
Confiram no link disponível em: <http://www.infoescola.com/economia/
adam-smith/>. Acesso em: 13 jul. 2015.
Outro ponto bastante importante para complementarmos nossos 
conhecimentos é conhecer mais sobre a quebra da bolsa de Nova Iorque 
em 1929 e sua relação com o livre mercado, acessem o link apresentado 
na sequência e boa leitura:
<http://www.infoescola.com/historia/crise-de-1929-grande-
depressao/>. Acesso em: 13 jul. 2015.
1.3 Um Contexto Histórico
É importante lembrar que, nesse mercado mundial, o Brasil teve papel bastante 
marcante, pois mesmo como colônia, quando éramos explorados em relação às 
riquezas naturais, estávamos inseridos no cenário das relações internacionais de 
comércio. Nosso Pau-Brasil ia para a Europa, era usado no tingimento de roupas 
e tinha papel importante para Portugal, assim como na cultura da cana-de-açúcar, 
depois ao enviar ouro, e até meados do século XX, quando já independentes e como 
uma nação passamos pela cultura do café e do leite.
Nesse período de aproximadamente quatrocentos e vinte anos, o Brasil foi 
explorado e não podia ser considerado uma nação com autonomia, pois mesmo 
depois da independência não tínhamos uma base industrial estabelecida, o que nos 
colocava em segundo plano no mercado mundial.
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Imaginem isso do ponto de vista do atraso, pois, enquanto a Europa passava 
por um processo de modernização desde a Revolução Industrial em 1750, ainda 
estávamos iniciando o processo de instalação de fábricas, pequenas e muitas vezes, 
artesanais, que serviam às necessidades locais de comerciantes e consumidores em 
busca de commodities simples.
Os Estados Unidos já estavam avançados em termos de industrialização por 
conta da colonização de desenvolvimento e da antecipada independência em 
relação à Inglaterra, e as relações de comércio mundial, embora ainda em processo 
de nascimento, estavam desenhadas.
Esse desenho nos colocou aquilo que se conhece como o surgimento do 
“Liberalismo Econômico” de mercado, fase seguinte à Revolução Industrial 
e Comercial, e que como já tratado na teoria de livre mercado, fomentaria o 
crescimento industrial e comercial em nível mundial.
Essa tal Revolução Industrial espalhou a semente do sistema econômico mundial 
que conhecemos, pois, com o advento dos meios de produção mecanizados, 
houve a explosão da produção e, consequentemente, consequentemente foi dado 
início a um caminho sem volta, em que a produtividade avançou cada vez mais na 
medida em que se aperfeiçoava o processo envolvido.
As empresas que começavam a trilhar um caminho de crescimento em âmbito 
mundial, ou seja, começavam a ter interesse fora de seus limites, passaram a 
racionalizar o trabalho em favor de um aumento na condição de produzir, para 
alimentar a demanda pelos produtos que saíam fresquinhos das linhas produtivas. 
Nesse momento histórico, o pensamento da racionalização tomou um corpo que, 
entre o fim do século XIX e início do século XX, popularizou-se e determinou aquilo 
que conhecemos como o surgimento da ciência da Administração, na qual, através 
dos estudos racionais funcionalistas, advindos das ideias de Frederick Winslow Taylor 
e Henry Ford, as indústrias maximizaram suas capacidades através do conceito de 
linhas de montagem e dos estudos de tempos e movimentos.
Vamos conhecer um pouco mais sobre a Revolução Industrial e também 
da Revolução Comercial?
Acesse o link e confira particularidades de cada contexto!
Revolução Industrial disponível em: <http://www.suapesquisa.com/
industrial/>. Acesso em: 13 jul. 2015.
Revolução Comercial disponível em: <http://www.infoescola.com/
historia/revolucao-comercial/>. Acesso em: 28 out. 2015.
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Ficaram curiosos acerca do que seria esse tal “funcionalismo”?
Então, a hora é agora, leiam um pouco sobre o que seria e qual seria seu 
papel nas organizações, acessem o link sugerido na sequência:
Disponível em: <http://filosofiasociologiacursonormal.blogspot.com.
br/2013/04/o-funcionalismo_1.html>. Acesso em: 28 out. 2015.
Vamos conhecer um pouco mais sobre os pais da Administração?
Taylor: Disponível em: <http://www.artigonal.com/administracao-
artigos/um-pouco-da-historia-de-frederick-taylor-661465.html>. 
Acesso em: 13 jun. 2015.
Ford: Disponível em: <http://www.onlinetb.com/tmjunior/news/
empreendedorismo-de-henry-ford>. Acesso em: 13 jun. 2015.
Que tal ilustrarmos mais sobre esse mecanismo industrial e uma crítica 
do processo?
Leiam um pouco a respeito:
Disponível em: <http://www.historianet.com.br/conteudo/default.
aspx?codigo=181>. Acesso em: 13 jun. 2015.
Nesse contexto, temos outras considerações a fazer: a primeira é que as indústrias 
passaram a regular-se em favor de explorar as relações de trabalho cada vez mais 
profundamente; a segunda é que de forma bastante pontual os governos passaram a 
observar com interesse o fato de as organizações nacionais, aumentando seu poder 
e influência, também aumentariam as divisas nacionais a partir do crescimento das 
negociações; e a terceira, a Administração Moderna de Taylor e Ford trabalharia a 
favor desse crescimento.
Ao entrarmos nesse contexto, chegamos à era moderna da administração e das 
relações internacionais, pois foi no século XX em que realmente atingimos uma 
maturidade tanto em termos econômicos quanto industriais e tecnológicos. Nesse 
contexto, mudanças do ponto de vista social e de organização econômica mundial 
interferiram na realidade até então presente, e levaram o mundo a conceber sua 
forma de gerenciar meios de produção em função da acumulação de capital, com 
novas nuances imperialistas, porém, com proporções muito mais profundas do 
pontode vista mundial.
A primeira grande mudança veio com a Primeira Guerra Mundial, que de 1914 
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até 1918 tornou a economia norte-americana hegemônica, em razão da queda 
das nações europeias afetadas pelo conflito, pela mudança do que foi chamado 
“Padrão-Ouro” para o “Padrão-Dólar”, que, segundo Maia (2004), marcou o processo 
gradativo de mudança do lastro econômico dos países, em que os Estados Unidos, 
com sua sólida base industrializada e econômica, passou a ditar as relações de 
comércio mundiais. No entanto, essa situação não durou muito tempo, pois dez 
anos depois a Europa estava totalmente reconstruída e competitiva, em especial 
tínhamos o surgimento de uma economia muito forte na Alemanha, e um processo 
de recessão na Inglaterra e no Canadá, apontados por Maia (2004) como maiores 
consumidores de produtos americanos.
Dessa forma, a superprodução americana teve de ser reduzida, e assim houve 
o início de uma crise que culminou com o acúmulo de grandes estoques sem 
demanda. Assim, em 1929, pelo desaquecimento da economia, houve um colapso 
do sistema financeiro americano conhecido como “Crise de 1929” ou “Quebra da 
Bolsa de Nova Iorque", que Maia (2004, p. 94) explica de forma resumida assim: “Em 
resumo, um capital de US$ 100,00, aplicado em 1929 (antes da crise), em 1932 valia 
apenas US$ 19,92”.
O resultado em solo norte-americano foi o desemprego, a desvalorização de 
produtos e empresas fechando, o crescimento da marginalização, suicídios de 
grandes financistas e donos de empresas, crescimento das periferias e redutos 
sociais, além, é claro, de um processo de pessimismo geral da população.
A solução adotada pelos Estados Unidos foi a adoção de uma política massiva 
de investimento no mercado interno, com ênfase em infraestrutura, algo bastante 
parecido com o nosso PAC (Programa de Aceleração do Crescimento), no Brasil, 
que no século XXI teve intenções bastante parecidas, inclusive no incentivo ao 
consumo interno, como forma de capitalizar as empresas e garantir uma nova 
fase de crescimento. Essa política ficou conhecida como New Deal, tendo sido 
proposta por John Maynard Keynes, economista que fundamentou os processos de 
reestruturação econômica norte-americana.
Um retrato bastante interessante desse período vivenciado pela 
economia dos Estados Unidos foi relatado no filme “A Luta Pela Esperança 
(Cinderella Man)”, em que um lutador de boxe torna-se símbolo social no 
meio da crise econômica vivida pela população do país. Acessem o link e 
leiam um pouco a respeito disponível em: <http://omelete.uol.com.br/
cinema/ia-luta-pela-esperancai/>. Acesso em: 13 jun. 2015.
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É interessante que se diga que o keynesianismo espalhou-se não apenas em 
território americano, sendo adotado por diferentes nações, e depois se tornando 
conhecido como política do “Estado de Bem-estar Social”, na qual o governo intervinha 
de forma a oferecer e manter condições de pleno emprego, que movimentariam 
o mercado interno pela lógica do consumo e, ao mesmo tempo, fortaleciam as 
empresas nacionais a produzir cada vez mais em função da exportação.
Com a economia recuperando-se, os Estados Unidos recebem, no período de 
1939 até 1945, uma grande oportunidade de retomar sua condição hegemônica, 
com a Segunda Guerra Mundial, quando, por conta do conflito gerado por Alemanha, 
Itália e Japão, houve danos estruturais em, praticamente, toda a Europa. Situação 
aproveitada pelos Estados Unidos através da ampliação da indústria militar, que seria 
a mola para o crescimento até a entrada do país no conflito, quase ao seu término, 
quando os americanos venceram o conflito, que teve como consequências a queda 
da forte e ascendente economia alemã e a criação de um estado de dependência 
dos países europeus ocidentais, e do Japão, em relação à sua reconstrução.
Com o desgaste causado pelo conflito, as nações clamavam por uma solução 
para aquilo que agora era não apenas um problema de devastação estrutural, mas 
também econômica e social. Então, liderados pelos norte-americanos, os países 
reuniram-se no que foi chamada de Conferência de Bretton Woods, onde discutiu-
se acerca de questões que envolviam a manutenção da paz, a reconstrução dos 
países perdedores ou afetados pelo conflito mundial, bem como o financiamento 
das economias.
Baumann, Canuto e Gonçalves (2004) apontam que, na conferência, as propostas 
e deliberações culminaram na criação do Banco Internacional para Reconstrução 
e Desenvolvimento (BIRD) e do Fundo Monetário Internacional (FMI), sendo que, 
também, dispostos econômicos como a transição do lastro em ouro para o lastro 
em Dólar, e a padronização das transações mundiais através da moeda norte-
americana, foram detalhados e aprofundados com a proposição do Plano Marshall 
(Programa de Recuperação da Europa), que financiaria, através da participação de 
empresas dos Estados Unidos, obras de reconstrução, inclusive com a facilitação por 
parte dos países afetados, de que empresas pudessem se instalar em seus territórios, 
sem reservas ou bloqueios, para que houvesse incentivo à produção, oferecimento 
de empregos e geração de renda.
Em relação aos japoneses, esse processo de auxílio americano possibilitou que o 
país asiático pudesse se apropriar do conhecimento e das técnicas do modelo norte-
americano, através do que chamamos de “intercâmbio dos meios de produção”, pois 
com a instalação das empresas dos Estados Unidos em solo japonês, rapidamente 
houve o aprendizado e o aprimoramento dos processos.
Introdução aos negócios internacionais
U1
21
Outro ponto importante que devemos lembrar é que, com o êxito do plano, não 
apenas houve a reconstrução da Europa, mas também a consolidação da posição 
dos Estados Unidos como nação líder mundial, e novamente com interesses mútuos, 
mas muito mais no sentido de legitimar seu poder, houve a proposta de criação de 
um órgão que evitaria questões de desordem mundial, em especial gerenciando as 
relações internacionais nos campos econômico, político e social, a Organização das 
Nações Unidas (ONU), que teria intenção (BAUMANN; CANUTO; GONÇALVES, 2004).
Importante que seja dito que, em razão das disfunções econômicas, sociais e 
políticas em âmbito internacional, houve um movimento de reposicionamento 
estratégico do Brasil no tocante às políticas econômicas e de relacionamento 
internacional. Esses pontos que serão aprofundados mais adiante remetem ao fato 
de que, no contexto histórico, o período de 1929 (Crise Econômica Mundial) até 1950 
(período do conflito bélico mundial, e pós-guerra) consolidou o sistema capitalista e 
de mercado no Brasil.
No país, temos que esse período de contradições e turbulências internacionais 
legitimou o sistema produtivo industrial com moldes norte-americanos, formado 
no início do século XX, tendo como parâmetro principal a indústria automobilística, 
seguindo pressupostos validados nas técnicas Fordistas e Tayloristas de gestão, 
É importante saber que foi também estratégico, para os Estados Unidos, 
estar à frente do plano de reconstrução da Europa, pois assim poderia 
bloquear o crescimento do “Bloco Comunista”, liderado pelos soviéticos.
Que tal aprofundarmos um pouco mais nosso conhecimento nesse 
assunto?
Acessem o link disponível em:
<http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/guerra-fria/plano-
marshall.php>. Acesso em: 13 jun. 2015.
Podemos acreditar que sem a Segunda Guerra Mundial nosso 
mundo teria se desenvolvido da forma que se desenvolveu? 
Os negócios internacionais e as relações políticas e sociais 
estariam no patamar globalizado em que se encontram hoje?
Introdução aos negócios internacionais
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22
e que no período pós-guerra possibilitou a instalação de indústrias montadoras de 
automóveis, por exemplo, a Volkswagen, e criou um movimento que girou em torno 
da abertura econômica industrial, em que o capital privado internacional passou a 
visualizar no Brasil um mercadoatraente, assim como o governo, passou a buscar 
investir em infraestrutura que fomentasse o desenvolvimento.
Essas políticas de cunho desenvolvimentista, tais como o oferecimento do 
“pleno emprego”, a manutenção de estruturas sociais assistencialistas, bem como a 
manutenção de preços competitivos através de subsídios dos estados, duraram cerca 
de trinta anos, considerando o Keynesianismo como política de bem-estar social.
No entanto, manter uma política intervencionista de longo prazo não seria viável ao 
Estado, seja nos Estados Unidos, no Brasil, ou nos países da Europa e Ásia, do pós-guerra. 
Isso se deve a alguns pontos: a reconstrução da Europa devolveu a competitividade 
dos mercados, assim como houve o surgimento de economias, como a do Japão, 
extremamente competitivas. Da mesma forma, tivemos no mundo um crescimento 
das organizações privadas, que se recuperaram da Grande Depressão, além de terem 
surgido novos competidores em escala mundial.
Esses fatores culminaram em um aumento do consumo, assim como num 
aumento da demanda de insumos para a manutenção dessa lógica sistêmica da 
indústria. Os governos, bastante sobrecarregados, viram-se em uma condição de 
ausência de recursos para a manutenção das “benesses” sociais, assim como viram-
se obrigados pelas forças das organizações privadas em descentralizar o poder 
econômico regulador, retornando a uma condição de livre mercado.
Um dos insumos que mais se tornaram objeto de especulação foi o petróleo, que 
no apogeu da industrialização se mostrou imprescindível para a manutenção da lógica 
de crescimento dos resultados da lógica econômica capitalista. Isso ficou evidente 
quando, na década de setenta, mais especificamente em 1973, a Organização dos 
Países Exportadores de Petróleo (OPEP) elevou o preço do barril de petróleo às alturas, 
o que desencadeou a “crise do petróleo”, impactando as indústrias de todo o mundo 
e, consequentemente, as economias.
Vamos observar esse contexto “Da Crise à Guerra” e analisar alguns 
aspectos que possam ilustrar como o Brasil comportou-se no período 
histórico: O Brasil e a Crise de 1929: Disponível em: <http://historiablog.
wordpress.com/2009/01/03/a-crise-de-1929-e-o-brasil/>. Acesso em: 
13 jun. 2015.
 Brasil e o período pós-guerra: Disponível em: <www.brasilescola.com/
historiab/juscelino-kubitschek.htm>. Acesso em: 13 jun. 2015.
Introdução aos negócios internacionais
U1
23
Os insumos que são necessários a setores estratégicos ao redor do mundo são 
alvos de constante preocupação dos governos, pois majoração em seus preços, 
Como resposta a esse problema de ordem mundial, onde houve escassez de 
combustível para movimentar economia e pessoas, o governo brasileiro iniciou 
estudos que desencadearam uma política planejada de desenvolvimento e utilização 
de um combustível que fosse alternativo ao petróleo, e que poderia manter nossa 
economia em condições de crescimento.
Essa solução foi o PROÁLCOOL (Programa Nacional do Álcool), lançado em 1975, e 
que de alguma forma procurou diminuir a dependência brasileira do combustível fóssil 
natural. Devemos pontuar que o álcool derivado da cana de açúcar apresentou-se 
viável em razão da história de sucesso na produção de cana em solo brasileiro, e que, 
mesmo existindo uma empresa como a Petrobrás, a crise do petróleo desencadeou 
uma vocação brasileira para a pesquisa de combustíveis alternativos.
O PROÁLCOOL cumpriu o seu papel momentâneo, e mesmo não tendo sido visto 
com bons olhos pela população usuária de veículos movidos a álcool, minimizou 
em parte os efeitos da ausência de gasolina ou diesel nas bombas dos postos de 
combustível.
Acho que devemos saber mais sobre a Crise do Petróleo, afinal, foi mais 
um marco no desenvolvimento da economia mundial. Acessem o link, 
pois é hora de saber mais: <http://www.infoescola.com/economia/
crise-do-petroleo/> Acesso em: 13 jun. 2015.
Mais do que uma alternativa, uma estratégia que tinha por objetivo ser 
solução!
O PROÁLCOOL marcou uma mudança de posicionamento brasileiro 
em relação à dependência de insumos provenientes do mercado 
internacional.
Vamos conferir mais um pouco de referências no link apresentado na 
sequência?
Disponível em: <http://veja.abril.com.br/arquivo_veja/proalcool-alcool-
etanol-geisel-petroleo-carros-flex-economia-exportacao-cana-de-
acucar.shtml>. Acesso em: 13 jun. 2015.
Introdução aos negócios internacionais
U1
24
mesmo que em níveis mínimos, gera especulação por parte das organizações, assim 
como gera tensões políticas que interferem nas relações internacionais.
Tomemos, por exemplo, a situação do gás natural proveniente da Rússia e da 
Ucrânia e a crise de abastecimento da Europa em 2009, onde os países, bastante 
dependentes deste recurso nos invernos rigorosos, estariam sujeitos a alterações 
de preços sensíveis, e ao mesmo tempo, políticas de restrições no fornecimento do 
insumo em questão, em caso de posicionamento mais radical em relação a uma 
mudança nos preços que não fosse aceita pelos países importadores.
Da mesma forma, em caso de divergências entre os fornecedores (Ucrânia e 
Rússia), pode haver algum tipo de limitação por questões de caráter ideológico e 
político, que gerariam tensões na indústria e no mercado como um todo, e no cenário 
contemporâneo interfeririam na lógica do capitalismo de mercado.
Assim como a Crise do Petróleo e o exemplo da tensão 
acerca do abastecimento de gás natural na Europa, que 
outras tensões podem advir de problemas com insumos que 
movimentem a sociedade industrial moderna?
Para auxiliar na compreensão, acessem o link apresentado na 
sequência e confiram mais um pouco de referências:
Disponível em: <http://blogln.ning.com/profiles/blogs/a-
crise-do-gas-natural-na>. Acesso em: 13 jun. 2015.
1.4 Os Negócios Internacionais
No processo de entendimento das relações, transações e negócios internacionais, 
deveremos entender como funciona a lógica envolvida nos processos, sendo que 
isso passará necessariamente por cada uma das etapas, desde as teorias envolvidas, 
como as negociações, acontecem como são realizados os transportes, assim como 
de que maneira os bens são comercializados e as empresas atuam no mercado.
Com o capitalismo emergente no século XVIII, nossa sociedade formou-se ao 
redor de um sistema baseado no consumo e na aferição de ganhos de capital. Houve 
um processo de fundamentação da indústria e o surgimento do mercado empresarial, 
representado pelas unidades produtivas espalhadas pelo mundo. Em decorrência 
disso, houve o processo de modernização, o qual, pelo espírito empreendedor, 
trouxe à sociedade o molde ideal de vida, em que pessoas passaram a vender sua 
força de trabalho, empresas passaram a desenvolver técnicas de produção e gestão, 
Introdução aos negócios internacionais
U1
25
1.5 Teorias de Comércio Internacional
Essa evolução no pensamento econômico do mundo capitalista, a qual propiciou 
o estabelecimento das relações de comércio em âmbito mundial, tem por base 
pressupostos, sendo estes complementares aos pensamentos de Adam Smith, e 
que também tem um pé na teoria evolutiva de Darwin.
São as chamadas “teorias clássicas do comércio”, as quais são objeto de nossos 
estudos, pois correspondem às bases desse relacionamento internacional. Maia 
(2004) e Dias e Rodrigues (2004) procuram explicar para nós a Teoria da Vantagem 
Competitiva, que está intimamente ligada à criação de vantagens advindas da 
especialização em favor da produtividade.
Sua base está ligada à condição de que é possível construir um conhecimento específico 
tão grande ao ponto de que, ao dominar o processo produtivo, uma organização ou país 
é capaz de aumentar sua produção, reduzindo perdas de insumos e maximizando seus 
resultados, sendo que na passagem a seguir isso é ainda mais evidenciado:
e governos, passaram a estimular suas particularidades produtivas positivas, ou seja, 
a especialização nas competências centrais. 
Essa especialização poderia maximizar os ganhos de capital nas áreasem que 
tanto indústria quanto governos pudessem visualizar crescimento em função da 
redução de custos produtivos, sendo assim viabilizada a ampliação dos lucros. 
Karl Marx, em seus ensaios e análises críticas, observou essas relações já no século 
XIX como um processo desigual, em que os trabalhadores eram dominados pelo 
mercado através da lógica do trabalho.
Sem considerar essa questão da dominação e do dominado, as organizações 
passaram a focar no aumento dessa produtividade e, consequentemente, na 
majoração dos ganhos de capital, sendo que, na entrada do século XX, como 
já vimos, Taylor e Ford propuseram linhas de especialização do trabalho, que 
maximizariam a produção, estratificariam o trabalho em formato de linha produtiva, 
e assim poderiam aumentar a capacidade de oferecimento de diferentes tipos de 
produto em uma mesma linha de produção.
Vamos entender um pouco mais a lógica da divisão do trabalho nas 
organizações formais, acessem o link para saber mais:
Disponível em: <http://www.angelfire.com/ar/rosa01/direito97.html>. 
Acesso em: 24 jun. 2015.
Introdução aos negócios internacionais
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26
[...] esse país se beneficiará se exportar essa mercadoria e 
importar as outras. Isso proporcionará aos países vantagens 
recíprocas. Isto é, o benefício é desse país, que comprará 
produtos mais baratos, e também dos outros, que pagarão 
com produtos que lhes custarão menos (MAIA, 2004, p. 315).
O grande problema abordado pelos críticos desta teoria é que existem situações 
em que não há como se aproveitar de uma vantagem produtiva, seja por limitantes 
tecnológicos, de insumos ou de recursos humanos, o que colocaria um país à 
margem das relações comerciais. Nesse sentido, a teoria falharia em explicar como 
existem incentivos para tal especialização, no caso de não haver como ter vantagens. 
Em contraproposta à Teoria da Vantagem Competitiva, David Ricardo sugeriu a 
Teoria da Vantagem Comparativa, a qual procurava explicar as vantagens advindas 
das relações internacionais de comércio, com base nos custos de produção de 
determinados gêneros de produtos, por diferentes países, em que um país teria 
vantagem sobre o outro, desde que seus custos fossem inferiores, mas sua produção 
superior.
Essa teoria é criticada porque não reflete aspectos ambientais e de contexto, 
tais como situação econômica, desenvolvimento tecnológico, nem aspectos que 
reflitam a qualidade dos bens ou a demanda destes, sendo que, por exemplo, de 
nada adiantaria um produto ser produzido a custos inferiores se sua qualidade fosse 
inferior e sua demanda, consequentemente, menor.
Já John Stuart Mill, baseado na lei da oferta e da procura, contextualizou seu 
pensamento de forma a atingir uma lógica, a qual proporia uma nova teoria, 
conhecida como Teoria da Demanda Recíproca, que refletiria justamente como 
Vamos contextualizar a Teoria da Vantagem Comparativa de forma 
prática?
Acessem o link: <www.apsassessoria.com.br/VANTAGEM%20
COMPARATIVA.doc>. Acesso em: 24 jun. 2015
Após esse entendimento, acessem agora este link como forma de confrontar 
as teorias: <https://www.arazao.com.br/noticia/59758/vantagem-
comparativa-e-vantagem-competitiva>. Acesso em: 28 out. 2015.
Introdução aos negócios internacionais
U1
27
bens com demandas proporcionais às ofertas poderiam relacionar-se com a lógica 
de comércio em âmbito internacional.
Em sua teoria, a premissa básica está em que diferentes países têm diferentes 
necessidades, as quais não conseguem suprir a partir de seus recursos locais, e 
necessariamente dependeriam das potencialidades de outros países. Assim, as 
necessidades seriam mutuamente supridas na medida em que os países fossem 
especialistas em determinados gêneros de produtos.
Outra referência bastante pertinente para que possamos ampliar nossa 
visão acerca dessas teorias consta no link a seguir. Sugiro a leitura 
atenciosa e que façam a comparação entre as teorias, de forma a 
desenvolvermos uma visão mais crítica do assunto.
Disponível em: <http://lucidarium.com.br/2012/06/15/comercio-
internacional-e-as-razoes-da-sua-existencia-entre-nacoes/>. Acesso 
em: 28 out. 2015.
1. Os negócios internacionais têm grande importância no 
contexto do mercado mundial. Analise as afirmações e assinale 
a alternativa correta.
I – Existem limites naturais no tocante à produção nacional, 
sendo que apenas através das transações internacionais um 
país pode suprir suas necessidades.
II – Somente através dos negócios internacionais é possível a 
um país questionar a soberania de outro.
III – A produção mundial está em baixa, assim como os 
conflitos armados parecem iminentes. Nesse contexto, os 
negócios internacionais servem ao interesse maior de nações 
em desenvolvimento, que buscam reduzir a soberania das 
nações antes mais desenvolvidas.
Estão corretas:
Introdução aos negócios internacionais
U1
28
a) Apenas a afirmativa I está correta.
b) Apenas as afirmativas I e III estão corretas.
c) Todas as afirmativas estão corretas. 
d) Apenas as afirmativas I e II estão corretas.
e) Somente a afirmativa III está correta.
Introdução aos negócios internacionais
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Seção2
Negociações e órgãos reguladores
Você terá a oportunidade de compreender que o processo de desenvolvimento 
econômico que passa pelos negócios internacionais está regulamentado por questões 
de ordem interna e também de ordem externa no contexto das relações comerciais e 
políticas. Nesse sentido, a presente seção abordará como as negociações transcorrem 
e sobre órgãos regulares do comércio internacional.
2.1 Um Breve Contexto 
O mundo globalizado tem evoluído de forma bastante pontual, sendo que as 
tecnologias de comunicação tornaram mais acessível às pessoas a aquisição de 
bens e produtos, assim como às empresas, a condição de gerenciar os negócios a 
partir de pontos remotos. Essa condição aferida na segunda metade do século XX 
proporcionou que as pessoas e empresas tivessem melhores condições de competir 
o mercado, adquirindo bens e insumos, assim como tecnologias que movimentaram 
o mercado mundial através do aumento da produtividade em larga escala.
Essa tecnologia que veio eliminar distâncias e quebrar paradigmas, como das 
barreiras linguísticas, também aproximou culturas distintas, impelindo que as 
organizações e pessoas passassem a esforçar-se em uma dinâmica de entendimento 
que passou a englobar, conhecer e dominar aspectos sociais e técnicos requisitados 
para a realização das transações em nível global.
Basta que façamos um esforço mental em busca de entender como uma empresa 
exportadora brasileira teria de enfrentar o desafio de vender seus produtos em um 
mercado antes desconhecido, como seria no caso do Cazaquistão, país com pouca 
tradição nas relações comerciais com o Brasil, mas que possui cultura totalmente 
diferente, natureza política, idioma e mesmo condições econômicas muito distantes 
de nossa realidade. Haverá a necessidade de que esta empresa não apenas passe 
a entender a lógica, as tradições, a cultura e as características socioeconômicas 
Introdução aos negócios internacionais
U1
30
do Cazaquistão, como também ter profissionais qualificados para lidar com esse 
relacionamento de forma a viabilizar as negociações.
Estes mesmos profissionais também terão de ser qualificados para lidar com 
chineses, árabes, africanos e, consequentemente, estarão à frente de grandes 
responsabilidade, incidindo em algo que extrapolará nas empresas os custos 
individuais de pessoal, impelindo que as empresas inclusive invistam em capacitação 
para que seus departamentos de comércio exterior, tenham condições de fazer bem 
seus negócios, financiando cursos de idiomas, especializações e de informática.
Vamos entrar agora no campo das negociações em âmbito internacional, 
considerando as barreiras comerciais e as negociações, inclusive políticas, que 
regularão estas relações.
2.2 Protecionismo e Barreiras ao Comércio Internacional
Temos por princípio, nas relações de comércio internacional,pressupostos 
que têm por interesse garantir uma política de livre mercado, no entanto existem 
situações em que governos, representando os interesses da população e das 
empresas nacionais, podem decidir interferir na economia, impondo barreiras que 
terão por intenção justamente preservar a capacidade competitiva de empresas que 
produzam e comercializem dentro do país.
Essas medidas serão direcionadas a impedir, conter ou regular o processo de 
entrada de mercadorias estrangeiras em um determinado país, podendo ser de 
natureza estratégica, como forma de proteger realmente um setor ou grupo de 
empresas, ou mesmo como retaliação política a outro país. Por tratar-se de uma 
medida intervencionista de caráter direto, causará um mal estar em relação aos 
países que estariam na outra ponta, na condição de exportadores, pois isso envolveria 
políticas que ultrapassariam o limite e iriam contra o princípio do livre mercado, 
em que certamente haveria represália no âmbito unilateral ou mesmo internacional, 
caso a prática seja reprovada por um grupo de países.
Essas barreiras não apenas interferem na livre entrada de produtos, mas também 
podem ser de natureza restritiva quanto às exportações, de forma a fomentar o 
comércio interno e assim manter as riquezas dentro do país. Maia (2004) nos coloca 
exemplos de barreiras que podem proteger ou ser usadas por um governo no 
tocante à economia de um país: 
a) Barreiras Alfandegárias: baseadas em mecanismos de regulação das taxas e 
impostos. 
b) Quotas de Importação: limites para entrada de bens até determinado número 
Introdução aos negócios internacionais
U1
31
de unidades, ou importação de bens até determinado número de unidades, assim 
como por montantes de valor. 
c) Taxa de Câmbio: políticas cambiais livres ou indexadas, que servirão para 
regular importações.
Existem outras barreiras também, como as barreiras sanitárias, as quais podem 
trazer à memória a Gripe Aviária, que fez com que nosso frango não fosse importado 
por países como a Rússia, da mesma forma como no caso dos chineses, que tiveram 
de abater sua produção por conta da disseminação do vírus, mesmo nos casos 
onde não havia contaminação. Essas barreiras podem ser transitórias, o que no caso 
aconteceu, pois, após a epidemia estar controlada, não houve mais motivos para a 
manutenção das barreiras, sendo estas suspensas.
Recentemente, outro caso bastante relevante fez com que nosso país estivesse 
sob barreira sanitária, tratou-se do caso de contaminação proveniente do Paraguai, 
do gado brasileiro por Febre Aftosa, que fez com que, novamente, países como 
a Rússia, importadora de nossa carne, suspendesse as importações, até que os 
casos de contaminação fossem isolados e provado que se tratava de uma situação 
transitória e originada por fatores exógenos à criação de bovinos no Brasil.
Considerando o momento econômico mundial e os aspectos 
que tangem à necessidade de uma retomada da economia, 
de que maneira é possível avaliar as práticas protecionistas 
envolvendo países da Europa e Ásia em relação ao Brasil?
Vamos saber um pouco mais sobre os efeitos da Gripe Aviária no mercado 
brasileiro?
Acessem o link e confiram como a epidemia interferiu em nossas 
exportações: 
Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/ultnot/efe/2006/06/09/
ult1767u69101.jhtm>. Acesso em: 24 jun. 2015.
Introdução aos negócios internacionais
U1
32
A Rússia embargou a importação de carne brasileira ao saber de casos de 
contaminação do gado nacional por febre aftosa.
Isso gerou um problema ao governo brasileiro, que, além de sanar a 
questão, teve de reverter o embargo e lidar com uma perda substancial 
que afetou a balança comercial e prejudicou criadores e frigoríficos. 
Disponível em: 
<http://www.brasil-russia.com.br/embargo.htm>. Acesso em: 24 jun. 
2015.
Temos, também, barreiras não-tarifárias, que podemos chamar de barreiras 
técnicas e refletem-se, por exemplo, em imposição de exigências técnicas para que 
produtos possam entrar no mercado nacional ou ser comercializados no mercado 
internacional.
Tomemos como exemplo uma indústria de motocicletas nacional como a Kasisnki, 
que, para comercializar suas motocicletas no mercado europeu, precisaria passar 
por padronizações de segurança, como a adição de componentes, padronização 
de peças e submissão a testes de emissão de poluentes, que tornariam restritivas as 
condições de atuação competitiva da empresa nesse mercado.
Da mesma forma, podemos contextualizar uma barreira técnica hipotética que o 
governo brasileiro poderia impor aos fabricantes de automóveis chineses, como, a 
utilização de recursos de segurança, ou a necessidade de que estes veículos sejam 
bicombustíveis obrigatoriamente, ou que, para sua comercialização no país, seja 
obrigatório que uma empresa chinesa tenha estoque de peças no mercado local, 
para preservar as garantias aos consumidores. Estas barreiras seriam extremamente 
restritivas à entrada desses veículos no mercado nacional.
Além destas, outras barreiras existem e podem ser citadas como de natureza 
econômica, porém anômalas em relação ao que tomamos por livre comércio, são 
as chamadas barreiras atreladas a desvios de comércio. Um destas é o dumping, que 
trata do processo de venda em mercados internacionais de produtos com preços 
abaixo dos praticados pelo mercado local. Nesse particular, o dumping pode ocorrer, 
por exemplo, quando uma empresa brasileira entra em um mercado internacional 
vendendo seus produtos a preços abaixo do valor praticado pelas empresas locais 
daquele mercado, ou quando uma empresa estrangeira entra em nosso mercado, 
com produtos a preços muito reduzidos, que são anômalos à realidade praticada no 
mercado.
A existência do dumping está intimamente ligada ao interesse de que as empresas 
locais não tenham como acompanhar tal prática, consequentemente, perdendo 
Introdução aos negócios internacionais
U1
33
competitividade ou deixando o mercado. Um exemplo aconteceria em relação à 
indústria do vestuário, em que um polo produtor brasileiro passasse a sofrer pressões 
de novos produtores chineses, que instalando suas fábricas, com processos 
modernos, ou mesmo por políticas de desnatação de mercado, venderiam suas 
roupas a valores reduzidos, derrubando a concorrência.
Devemos considerar que existem outras práticas além do dumping; temos, 
também, o oligopólio e o monopólio, em que, no caso do primeiro, poucas empresas 
definem e lideram um mercado em sistema de cooperação, em que podem ditar as 
políticas de preços, distribuição e, inclusive, por serem as empresas que determinam 
os rumos do setor, controlar até mesmo oferta e demanda. No monopólio acontece 
da mesma forma, porém, apenas uma empresa, nesse caso, já consegue determinar 
os rumos do setor, sendo essa empresa responsável por impedir outras de entrar 
no mercado, além de possuir o poder econômico para que os clientes fiquem de 
forma determinada e específica, subjugados às práticas de preços e qualidade dos 
produtos.
Outras formas relativas de monopólio ou oligopólio podem ser representadas 
pelas fusões de grandes corporações, em que estas passariam a liderar o mercado 
de forma desleal em relação aos competidores que já estavam no mercado. Essas 
práticas são comuns em mercados locais, onde grandes empresas investidoras, 
com interesses comuns, encontram na fusão a solução para desestabilizar o 
equilíbrio econômico em favor de aumentos líquidos na participação de mercado e, 
consequentemente, no lucro. Vamos exemplificar através da fusão entre as empresas 
que formaram a AMBEV (Skol, Brahma e Antarctica), no caso em questão, esta união 
poderia gerar desvantagens econômicas entre os competidores nacionais, pois os 
menores não teriam condições de concorrer de forma justa de acordo com os 
princípios de livre mercado. Também, nesse sentido, os consumidores poderiam 
sofrer com problemas decorrentes do controle de mercado realizado por estas 
empresas, tais como práticas de preços abusivos e controleda oferta de produtos.
Vamos entender o Dumping. Disponível em:
< h t t p : / / w w w . m d i c . g o v . b r / s i t i o / i n t e r n a / i n t e r n a .
php?area=5&menu=321>. Acesso em: 24 jun. 2015. Vamos entender o 
que é a Lei da Muralha através de um exemplo real, praticado na cidade 
de Londrina, e que em certo momento barrou a entrada do WalMart na 
cidade. Disponível em: 
<http://janela-londrinense.blogspot.com.br/2011/08/lei-da-muralha-o-
que-e.html>. Acesso em: 24 jun. 2015.
Introdução aos negócios internacionais
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34
Vamos ver um caso prático de monopólio? Acessem os links apresentados 
na sequência . Disponível em: 
<http://tecnologia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2012/03/29/
telefonica-recebe-multa-de--152-mi-da-ue-por-monopolio-de-
banda-larga-na-espanha.jhtm>. Acesso em: 24 jun. 2015
Agora, que tal verificarmos acerca de uma fusão? Vamos ver sobre o caso 
da Brasil Foods e dos ajustes para aprovação dessa união. Disponível em: 
<ht tp : / /www.gazetadopovo.com.br/economia/conteudo.
phtml?id=1147003>. Acesso em: 24 jun. 2015.
Quem regula tal situação e identifica se existem disparidades nas propostas de 
fusão é o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), que tem por 
interesse específico proteger a livre concorrência e as condições justas para os 
competidores atuarem, assim como garantir aos consumidores que estes não serão 
explorados por práticas abusivas advindas de uma forte presença de uma empresa 
ou grupo de empresas, que após a fusão agiriam como bem entendessem.
Não bastassem esses riscos advindos de práticas como monopólios e oligopólios, 
temos, também, outra modalidade que incide em concorrência desleal, o que 
chamamos de cartel e que compromete a atuação séria e coesa das empresas 
devidamente regulamentadas no mercado, além de impelir o consumidor a 
sujeitar-se a práticas de natureza anômala em relação ao que temos como livre 
concorrência. Um cartel consiste em uma união, informal, de empresas produtoras 
ou fornecedoras de matéria-prima, que de forma a pressionar o mercado ou outros 
concorrentes, combinam seus preços de forma a exercer pressão que possa 
expulsar demais competidoras e assim determinar que as frações de participação 
no mercado sejam equivalentes. Com essa prática, quem perde é o consumidor, 
pois este deixa de ter opções em relação aos preços e produtos vendidos, tendo de 
submeter-se às opções existentes e às combinações estabelecidas.
Vamos acessar um artigo que trabalha essa questão do cartel em nível 
internacional. Acessem o site e entendam o caso do cartel internacional 
do estanho e as implicações dele decorrentes.
Disponível em: <www.pucsp.br/eitt/downloads/iv_ciclo/ArtJulioCuter.
pdf>. Acesso em: 05 jun. 2015.
Introdução aos negócios internacionais
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Também, temos a questão do protecionismo e das duras críticas que essa prática 
recebe no cenário internacional, seja no caso do Brasil realizando algum tipo de 
medida protetiva para com nossas empresas, seja no caso do questionamento 
brasileiro a alguma prática de proteção praticada por governos estrangeiros em 
relação às empresas locais. No centro dessa polêmica, tivemos recentemente o 
“Caso da Laranja”, no qual o governo brasileiro questionou muito o governo norte-
americano e os subsídios que estavam sendo ministrados pelos norte-americanos 
aos produtores de laranja da Flórida.
Também, recentemente em nossa história, houve o questionamento do governo 
canadense acerca de subsídios dados pelo governo brasileiro à fabricante de 
aviõesEmbraer, o que estaria impedindo uma competição leal e prejudicando a 
empresa Bombardier.
Fora estas questões, existem problemas de ordem escusa, tais como a pirataria, 
que se apresenta como um grande desafio, pois empresas brasileiras e estrangeiras 
têm enfrentado o fantasma da produção falsificada de seus produtos, o que quebra 
a lógica de produção em relação ao consumo, pois as empresas gastam tempo 
e dinheiro em pesquisa e desenvolvimento (P&D), investem em marketing, travam 
longas batalhas para que suas áreas de produção tenham condições de fabricar 
os produtos, sendo que o que acontece é que, antes mesmo do lançamento, os 
produtos acabam por ser encontrados em barraquinhas populares do comércio não 
regulado, caracterizando-se como réplicas de baixo valor agregado, ou simplesmente 
cópias “vazadas”, das fábricas por funcionários ou espiões industriais.
Se você não se recorda acerca dessa polêmica da indústria aeronáutica, 
vamos acessar este artigo de forma que possamos rever o caso, e assim 
contextualizar nossa memória com o cenário em discussão. Disponível 
em: 
<http://www.comciencia.br/comciencia/handler.php?section=8&edica
o=21&id=223>. Acesso em: 05 jun. 2015.
Práticas de proteção a empresas no cenário internacional são 
bastante comuns, todavia, temos nisso um grande prejuízo 
aos concorrentes de países em desenvolvimento, como 
Introdução aos negócios internacionais
U1
36
no caso de empresas brasileiras. Nesse contexto, quais são os 
impactos mensuráveis em termos de desenvolvimento, recursos e 
tecnologias que empresas brasileiras sofrem em relação à proteção 
aplicada às patentes por governos estrangeiros?
Analisando friamente, imaginem o prejuízo de uma empresa brasileira como a 
Positivo Informática, que no mercado local leva dois anos para lançar um produto 
inovador, com altos investimentos, e antes ou depois de seu lançamento encontra 
um produto chinês, do tipo réplica, no mercado com preços muito inferiores, e 
assim derrubando sua competitividade. Ou então, em outra instância, produtos com 
preços inferiores, que não são cópias ou réplicas, mas que no mercado informal, por 
serem fruto de contrabando, teriam capacidade de competição muito maior do que 
os produtos de empresas nacionais que são bastante oneradas com impostos. Esse 
tipo de situação acaba por ser responsável por quebrar muitas empresas ou retardar 
seu crescimento. 
Existem formas adotadas por empresas, em que estas conseguem burlar a 
legislação fazendo com que seus produtos entrem no mercado brasileiro sem 
que os pagamentos de sobretaxas sejam realizados. Grande parte desses casos, 
segundo Landim (2010), acontece com empresas chinesas, pois estas falsificariam 
documentos, tais como certificados de origem de peças, ou de origem das 
mercadorias, de maneira que os produtos parecessem ser fabricados em outros 
lugares, ou serem de outra natureza distinta de sua real função.
Nesse sentido, as barreiras de comércio ou as medidas diretivas protecionistas 
envolvem, em geral, polêmicas em que sempre haverá duas partes, no mínimo, em 
que serão amistosas as relações dos países que praticamente não tiverem barreiras, 
atingindo assim um estado pleno daquilo que se chama de livre comércio. O que 
é contrário no caso de países que, por práticas de natureza protecionistas, ou que 
por conjunturas políticas e econômicas, estão imersos em barreiras naturais, e assim 
No caso do ferro de passar roupa, por exemplo, o Brasil 
aplicou uma sobretaxa de US$ 5,00 por produto. Em 2007, 
antes da tarifa, 96,5% das importações brasileiras de ferros 
vinham da China. Essa participação caiu para 19,9% no ano 
passado (2009). Em compensação, a fatia de Taiwan subiu de 
1% para 39,3% no período, e a da Malásia saiu de zero para 
30% (LANDIM, 2010, p. 1).
Introdução aos negócios internacionais
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37
ficam isolados do resto do mundo no tocante ao comércio, dificultando também 
as relações em outras áreas estratégicas, e sofrendo dessa forma retaliações e, em 
alguns casos, até mesmo intervenções de ordem internacional. 
É importante que seja dito que, no intuito de reduzir a probabilidade de que nossos 
produtos sofram com barreiras de entrada no exterior, em razão de adaptações 
necessárias ou deficiências técnicas, foi desenvolvido pelo governo, em parceria com 
o setor privado, um sistema que faz o mapeamento acerca de exigências técnicas 
em relação aos produtos que serão comercializados no exterior. Este software,denominado SISBATEC (Sistema de Informações sobre Barreiras Técnicas), possibilita, 
segundo Faro e Faro (2010), uma condição de identificação prévia de necessárias 
adaptações das empresas em relação aos seus produtos, bem como proporciona 
subsídios para que as empresas tenham condição de superar tais necessidades.
Prosseguindo em nossos estudos, agora vamos abordar acordos em âmbito 
internacional, bem como tratados e procedimentos adotados por empresas no 
sentido de facilitar as relações comerciais internacionais.
Quer conhecer mais sobre este software em sua funcionalidade, 
aparência, com maiores detalhes e as ferramentas existentes. Acesse o 
endereço de forma a aprofundar a experiência de estudos. Disponível 
em:
<http://www2.desenvolvimento.gov.br/sitio/sti/proAcao/barTecnicas/
sisbatec.php>. Acesso em: 15 jun. 2015.
1. Com uma política de câmbio flutuante, em que a moeda 
estrangeira encontra-se desvalorizada, favorecendo as 
importações, como o governo pode agir para incentivar as 
exportações?
2. O que são e como são estabelecidos os acordos 
internacionais?
Introdução aos negócios internacionais
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Introdução aos negócios internacionais
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Seção 3
Acordos e instituições nacionais e internacionais 
Nesta seção trabalharemos aspectos inerentes aos acordos de cooperação 
internacional, que têm por objetivo alinhar as regras de comércio e que dessa maneira 
permitiriam uma condição de flexibilidade dos processos de fiscalização e fomento 
do comércio internacional. Também, trabalharemos e apresentaremos instituições 
nacionais e internacionais de comércio.
Já falamos um pouco sobre este tipo de ajuste, ou ajuntamento estratégico quando 
contextualizamos o período posterior à Segunda Guerra Mundial, a a conferência 
de Bretton Woods, a criação do Fundo Monetário Internacional (FMI), a criação da 
3.1 Introduzindo a Ideia das Relações e Acordos Internacionais
Limitantes, barreiras e dificuldades enfrentadas pelas empresas e por um país 
no sentido de aumentar o volume de comércio em nível internacional. Isso tudo 
existe e onera e prejudica o funcionamento do sistema capitalista de consumo, 
porém existem também mecanismos, e até mesmo órgãos, que procuram resolver 
essas questões, facilitar o comércio, negociações e transações, com um objetivo 
comum, aumentar a riqueza das nações. É nesse ponto que entram em cena os 
acordos, tratados, contratos e os órgãos, agências e instituições internacionais, 
que procurarão resolver os impasses e fortalecer ou criar laços que movimentem a 
economia mundial. Nesse sentido, Maia (2004) aponta conforme citação a seguir, 
características de cada tipo de ajuste:
O tratado geralmente é muito amplo, bastante complexo e 
com duração longa. O acordo é mais simples e mais flexível. 
As partes estabelecem: os produtos beneficiados, mediante 
listas; as quantidades a serem negociadas; os valores globais 
do acordo e o prazo de duração (MAIA, 2004, p. 163).
Introdução aos negócios internacionais
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40
instituição BID (Banco Internacional de Desenvolvimento), ambos que detalharemos 
mais adiante. Agora falaremos sobre o GATT, ou melhor dizendo, General Agreement 
on Tariffs and Trade (Acordo Geral de Tarifas e Comércio), criado dentro do contexto 
de reconstrução mundial e aquecimento das relações de comércio, com o objetivo 
segundo Maia (2004), de que o comércio internacional fosse igualitário, sem restrições 
quantitativas, e com problemas de ordem geral, fossem sanados em plenárias 
conciliatórias de arbitragem.
Segundo Maia (2004, p. 173): “[...] o GATT era simplesmente um acordo; não era 
um organismo internacional e, praticamente, teve por objetivo apenas o comércio 
mundial”.
Com estes objetivos, o GATT, firmado em 1947, foi precursor daquilo que 
conhecemos hoje como Organização Mundial do Comércio (OMC), tendo sido 
substituído apenas na década de 1990, ou seja, durando mais de quarenta anos, como 
acordo de regulamentação das relações de comércio. Todavia, ao longo desses anos, 
ajustes foram realizados no acordo, bem como iniciativas de substituí-lo surgiram, porém 
sem êxito, até que todos os participantes estivessem de acordo com novos termos.
Em relação à OMC, Maia (2004, p. 173) aponta:
Uma das iniciativas alternativas ao GATT foi a proposição de criação da Organização 
Internacional do Comércio (OIC), a qual seria uma evolução do GATT, que no entanto 
foi recusada, pois, além de questões relacionadas ao comércio internacional, tratava de 
pontos inerentes à soberania dos estados membros, bem como propunha a intervenção 
em caso de necessidade de forçar ajustes, intervenções estas compostas por sanções 
internacionais políticas ou econômicas. Como os Estados Unidos da América, que 
Vamos ler um pouco mais sobre o GATT, para então entendermos melhor 
seus objetivos e o contexto em que a assinatura do acordo apresentou-
se: Disponível em: 
<http://www.infoescola.com/economia/gatt/>. Acesso em: 12 jun. 2015.
[...] A OMC também tem por objetivo desenvolver o comércio 
internacional; entretanto, é mais ampla, porque se preocupa 
com os serviços e direitos de propriedade intelectual. É um 
órgão permanente e com personalidade jurídica.
Introdução aos negócios internacionais
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estavam à frente da proposição da OIC, os países signatários do GATT julgaram 
inconveniente que tamanho poder fosse dado aos norte-americanos no tocante a reger 
questões que estavam além da esfera das negociações de comércio internacional.
Estes termos refletiriam justamente todos os aspectos da negociação, tais como a 
responsabilidade de embarque, custos de transporte (a quem seriam dirigidos), custos de 
desembarque (a quem seriam dirigidos), local e porto de destino, assim como detalhes 
acerca dos produtos e transferências de responsabilidade quando do atingimento 
do local de destino, sendo de forma específica e particular o pacto de regulação da 
negociação, antes, durante e depois de sua efetivação.
Importante que seja dito que, embora o grande comércio mundial tenha 
deslanchado após a Segunda Guerra Mundial, antes disso havia iniciativas que 
buscavam facilitar o comércio mundial, sendo que, em 1931, em Genebra, na Suíça, foi 
criada a Câmara de Comércio Internacional (CCI), em que algumas nações europeias, 
reunidas com interesses comuns de alavancar o comércio entre estas, procuraram 
trabalhar aspectos de cobranças de tarifas, financiamentos e taxas. Também, é 
importante que tenhamos em mente que foi em uma das reuniões deliberativas 
da CCI (Câmara de Comércio Internacional) que surgiu aquilo que conhecemos 
no comércio internacional por Incoterms (International Commercial Terms), ou 
Termos de Comércio Internacional, discutidos e efetivados em 1936, e que tinham 
por interesse facilitar as negociações entre as partes, componentes da relação de 
comércio internacional, a saber, importador e exportador.
Vamos ler um pouco mais a Organização Mundial do Comércio, que 
substituiu o GATT? Entender e conhecer mais sobre a OMC ilustrará 
melhor do que estamos falando! Disponível em: 
<http://www.infoescola.com/geografia/organizacao-mundial-do-
comercio-omc/>. Acesso em: 12 jun. 2015.
Considerando a análise dos acordos internacionais a favor 
de zonas de livre comércio ou de estímulos ao comércio 
internacional, devemos entender que as economias mundiais 
são interdependentes. Nesse contexto, quais seriam os aspectos 
divergentes na lógica de acordos internacionais de comércio?
Introdução aos negócios internacionais
U1
42
Com o objetivo, se não o de resolver definitivamente os 
problemas inerentes às negociações da espécie, mas pelo 
menos reduzi-los, assegurando um conforto mínimo tanto 
para vendedores quanto para compradores, foram publicadas, 
em 1936, pela Câmara de Comércio Internacional (CCI), as 
regras de interpretação dos termos utilizados no comércio 
internacional – os incoterms (FARO; FARO, 2010, p. 33). 
Maia (2004) complementa que o processo de definição dos trâmites da negociação 
estaria dessaforma atrelado a aspectos irreversíveis, e que, na medida em que a transação 
ocorra, e observando todas as disposições dos termos pactuados, este atingiria seu 
êxito. O autor complementa que, assim como outros acordos, os Incoterms foram 
avaliados e revisados, pois não atenderiam as demandas do contexto socioeconômico, 
desenvolvido no cenário contemporâneo, de forma que sua versão mais atual, conhecida 
por Incoterms 2000, possui 13 cláusulas padronizadas de acordo com essas demandas 
atuais, e que definem assim os padrões de negociação em âmbito internacional: 
(1) EXW – Ex Works (... local designado) – Partindo do local de produção (em 
local designado): este termo representa quando o vendedor exportador disponibiliza a 
sua mercadoria, já habilitada a ser transportada, sendo que nesse momento o comprador 
fica responsável por pelo processo.
(2) FCA – Free Carrier (... local designado) – Transportador livre (em local 
designado): este termo representa que o vendedor exportador deve preparar a 
mercadoria de forma que esta não possua embaraços no país de origem, de forma que o 
transportador, o qual terá todas as responsabilidades acerca do transporte internacional, 
execute o serviço. Esse termo determina a responsabilidade do exportador em relação 
à entrega da mercadoria, independente dos volumes, formas de armazenamento e de 
quem será contratado para o transporte. 
(3) FAS – Free Alongside Ship (... porto de embarque designado) – Livre no 
costado do navio (em porto de embarque designado): este termo é usado apenas no 
transporte aquaviário, onde o exportador deve preparar a mercadoria de forma que esta 
não possua embaraços, e assim seu transporte do navio designado pelo importador 
seja possível, até o momento em que ela for embarcada, a responsabilidade passa ao 
exportador, inclusive no tocante ao seguro e aos custos de transporte internacional. 
(4) FOB – Free on Board (... porto de embarque designado) – Livre a bordo (em 
porto de embarque designado): o termo aqui representa que o exportador é responsável 
pelo desembaraço aduaneiro de exportação (procedimento este em que é realizada 
a conferência aduaneira), sendo que, após o embarque da mercadoria no navio, a 
responsabilidade passa a ser do importador, frete, taxas de desembaraço e seguros.
Introdução aos negócios internacionais
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(5) CFR – Cost and Freight (... ponto de destino designado) – Custo e Frete (em 
porto de destino designado): termo também exclusivo no caso do transporte aquaviário, 
impõe que todas as responsabilidades já tratadas no FOB recebem o acréscimo de que 
o exportador é responsável pela contratação do transporte internacional até o ponto 
de destino determinado pelo comprador, ou seja, por exemplo, da fábrica até o porto 
exemplo. O importador fica responsável pelos outros custos, como seguro internacional 
da carga e pelo desembaraço aduaneiro em seu país.
(6) CIF – Cost, Insurance and Freight (... ponto de destino designado) – Custo, 
Seguro e Frete (em porto de destino designado): este termo serve para o transporte 
aquaviário e a exemplo do incoterm CFR, no incoterm CIF aponta o exportador como 
responsável pela contratação do transporte internacional que levará a mercadoria até o 
ponto de destino indicado pelo comprador, sendo também responsável em assumir o 
seguro internacional da carga. 
(7) CPT – Carriage Paid to (... local de destino designado) – Transporte Pago até 
(local de destino designado): neste termo, o exportador é responsável por desembaraçar 
a mercadoria para exportação e contratar o transportador internacional. Com a entrega 
da mercadoria ao transportador contratado, sua responsabilidade encerra-se, isso em 
qualquer tipo de transporte. 
(8) CIP – Carriage and Insurance Paid to (... local de destino designado) – 
Transporte e Seguro pagos até (local de destino designado): neste termo, o exportador 
deve providenciar o desembaraço aduaneiro da mercadoria para a exportação, contratar 
o frete e pagar o seguro internacional. Quando a mercadoria desembaraçada for entregue 
à transportadora (primeira), a mercadoria passa a ser responsabilidade do importador. 
(9) DAF – Delivered at Frontier (... local de destino) – Este termo refere-se à entrega 
da mercadoria na fronteira (local de destino), onde o exportador entrega a mercadoria, 
após desembaraço. Isso acontece antes da divisa aduaneira com o país vizinho, em 
algum ponto da fronteira, geralmente local próprio determinado (terminal de carga, área 
de armazenamento e estocagem, entre outros). Pode ser utilizado em todos os tipos de 
transporte. 
(10) DES – Delivered Ex Ship (... porto de destino designado) – Neste termo, o 
exportador entregou o produto a bordo do navio, no porto do destino designado, em 
que a mercadoria fica à disposição do importador, de forma que este tenha de realizar o 
desembaraço de importação. Somente para transporte aquaviário. 
(11) DEQ – Delivered Ex Quay (... porto de destino designado) – Neste termo, o 
exportador entrega a mercadoria no porto de destino designado, ficando responsável 
por descarregar a mercadoria ao exportador, que fará o desembaraço de importação. 
Somente para transporte aquaviário. 
(12) DDU – Delivered Duty Unpaid (... local de destino designado) – Neste termo, é 
Introdução aos negócios internacionais
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realizada a entrega da mercadoria por parte do exportador no local designado, em que 
ainda não terão sido pagos os direitos, ou seja, desembaraço de importação. 
(13) DDP – Delivered Duty Paid (... local de destino designado) – Entregue com 
direitos pagos (em local de destino designado): Neste termo, o exportador se responsabiliza 
pela entrega da mercadoria no país de destino, no local designado pelo importador, porém 
o importador é quem arca com as custas do desembaraço de importação, no país de 
destino. O comprador só é responsável por descarregar a mercadoria.
Os acordos e o estabelecimento dos INCOTERMS nos remete ao que se esperava 
acontecer com a criação da OMC, de que a organização tivesse êxito em intermediar 
e resolver as questões plenárias acerca das relações internacionais de comércio, 
auxiliando que seus membros pudessem superar barreiras diversas de ordem política, 
econômica e, em especial, barreiras protecionistas (bairristas), que estariam impedindo 
o desenvolvimento do comércio mundial. É claro que comparar questões de ordem 
estratégica e de interesses comerciais em âmbito internacional não é simples como 
determinar aspectos de comum acordo, como no caso dos termos internacionais de 
comércio, porém, tomemos parte da história recente da OMC como exemplo para 
essas particularidades.
No ano de 2001, em Doha, no Catar, houve uma reunião dos países membros da 
OMC (estas reuniões são chamadas de rodadas de discussão), em que era esperado um 
desenvolvimento das deliberações que buscariam quebrar as barreiras internacionais de 
comércio, porém, tal rodada de discussões é considerada um fracasso até o dia de hoje, 
pois não resolveu problemas anteriores já levantados acerca dos interesses dos Estados 
Unidos e de suas práticas, tidas como abusivas por membros da OMC, assim como 
também não apresentou consenso sobre outros questionamentos, que marcariam 
certa evolução das relações de comércio.
Conforme estudado, os Incoterms são termos de 
negócios internacionais, importantes para a definição de 
responsabilidades e também garantir direitos dos negociantes 
no mercado internacional.
Assim, quais são as implicações para uma empresa que está 
começando no comércio internacional em relação a estes 
termos?
Quais são os termos mais convenientes para o exportador?
Qual é o termo mais indicado para o importador que se 
aventura em uma primeira grande negociação?
Introdução aos negócios internacionais
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1. Sobre as barreiras comerciais praticadas por governos de 
países em relação à entrada de produtos estrangeiros em seus 
mercados, é correto afirmar:
a) Que existem limites para sua utilização, mas governos 
as adotamde acordo com necessidades específicas de 
determinado segmento produtivo.
b) Tem uma natureza estratégica, sendo que diferentes 
países as utilizam para defender os interesses políticos e para 
fortalecer as alianças comerciais internacionais dentro de 
blocos econômicos.
c) Estas impedem a entrada de produtos estrangeiros no 
mercado nacional e asseguram que os produtores nacionais 
tenham condições competitivas para exportar a preços 
adequados e em condições justas.
d) Não são tidas como práticas leais, e podem gerar retaliações 
por parte de políticas similares adotadas por países afetados 
por tais barreiras.
e) Tem uma clara orientação estratégica, sendo que sua 
utilização é considerada natural e inquestionável.
2. No tocante às diferentes condições que envolvem as 
barreiras de comércio protecionistas, assinale as afirmações 
a seguir como verdadeiras ou falsas e escolha a alternativa 
correspondente.
( ) As barreiras de comércio são aceitas por todos os países 
como práticas estratégicas dos governos para proteger a 
produção nacional em relação a produtos estrangeiros.
( ) As barreiras comerciais são praticadas em certos casos para 
coibir a concorrência desleal de produtos estrangeiros.
( ) As barreiras comerciais são praticadas especificamente por 
países em desenvolvimento, dado que estes precisam proteger 
a produção nacional.
( ) As barreiras comerciais são interpretadas como práticas 
Introdução aos negócios internacionais
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desleais, não sendo aceitas por todos os países membros da 
OMC.
( ) As barreiras comerciais são consideradas protecionismo, e 
podem resultar em penalidades aos países praticantes.
A alternativa que reflete a sequência coerente é:
a) V-V-F-F-V.
b) V-F-F-F-V.
c) V-F-F-V-F.
d) V-F-V-F-V.
e) F-V-F-V-V.
Introdução aos negócios internacionais
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Seção 4
Blocos econômicos 
Em nossos estudos, você verá que os Blocos Econômicos se referem a 
ajuntamentos coordenados de países que possuem o interesse de aumentar a 
capacidade de comércio entre estes, assim como o estabelecimento de alianças 
estratégicas envolvidas nas políticas de relações internacionais, que de forma direta 
tenham impacto no desenvolvimento dos países membros, tanto economicamente 
quanto socialmente e politicamente. Os princípios básicos envolvem, também, que 
um bloco econômico preserve a condição autonomia e soberania nacional de seus 
membros, sendo que trabalharemos estes aspectos nessa seção.
4.1 A Criação de Blocos Econômicos
O processo de criação de um bloco econômico envolve interesses comuns e a 
necessidade de fortalecimento da posição de seus membros, a queda de barreiras 
comerciais, a redução de taxas e impostos para e entrada e saída de mercadorias, 
assim como a progressiva unificação de políticas econômicas que possam sustentar 
uma globalizada participação de diferentes países na definição das ações que serão 
desenvolvidas de forma integrada.
No entanto, um bloco econômico não atinge seus objetivos de uma hora para a 
outra, havendo uma clara necessidade de que algumas etapas sejam cumpridas. Faro 
e Faro (2010) nos coloca os diferentes estágios relacionados à criação e evolução 
de um bloco: 
a) Primeiro Estágio, a “Área de Livre Comércio” – onde os países membros 
tratam como objetivo principal acordos de redução de tarifas e facilidades de 
comércio entre países-membros, criando flexibilidade para que este relacionamento 
seja aprofundado. 
b) Segundo Estágio, a “União Aduaneira” – em que os países membros avançam 
nas abordagens de flexibilidade e viabilizam, além das reduções de tarifas e quebra 
de barreiras entre os países-membros, que certos grupos de produtos ou mesmo 
todos os produtos oriundos de uma mesma região ou grupo de países tenham 
Introdução aos negócios internacionais
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sobre si impostos e taxas simplificados e unificados, viabilizando assim a queda das 
barreiras entre si. 
c) Terceiro Estágio, o “Mercado Comum” – em que os países membros 
avançam além do estabelecido na União Aduaneira, agora, além de mercadorias, 
as pessoas, os insumos ou matérias-primas, e mesmo dinheiro, passam a ter livre 
circulação entre as fronteiras dos países membros. 
d) Quarto Estágio, a “União Econômica” – onde os países membros começam 
a pensar na mudança e unificação de suas leis, de maneira que seja possível um 
processo de unificação das políticas econômicas, da moeda e das condições 
internacionais inerentes ao processo decisório que envolve os países membros. O 
grande exemplo que temos nesse caso é a União Europeia, que atingiu o estágio 
máximo de maturidade de um bloco, ao unificar políticas econômicas e moeda. 
Para que possamos exemplificar e apresentar as particularidades acima expostas, 
vamos contextualizar de forma introdutória cada um dos blocos econômicos 
com maior relevância e que lhes são muito importantes enquanto estudiosos dos 
negócios internacionais e futuros profissionais do mercado globalizado.
4.2 União Europeia
Surgiu no período pós Segunda Guerra Mundial, a partir da iniciativa de 
crescimento regional dos países membros, que estavam em recuperação no período, 
sua primeira identidade, datada da década de 1950, em que o grupo estabeleceu-
se como Comunidade Econômica do Carvão e Aço (CECA), evoluindo de forma 
gradativa, passando ao estágio de Mercado Comum Europeu, no ano de 1957, e 
tornando-se a partir de 1993, a União Europeia.
Esse processo ocorreu ao longo de mais de quarenta anos, e esteve embasado 
na queda de barreiras naturais ao comércio exterior, culminado com a adoção de 
uma moeda única, no caso, o Euro, que seria a representação máxima da facilidade 
de livre circulação de pessoas e mercadorias entre os países membros do bloco. 
No caso do Euro, a moeda oficial da União Europeia, foi criada pelo Tratado de 
Maastricht, em 1992, que também determinou metas econômicas e sociais para os 
países membros passarem a adotar o Euro.
Vamos conhecer um pouco mais da história da União Europeia?
Recomendo que todos acessem o site que explica os detalhes envolvidos 
Introdução aos negócios internacionais
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4.3 A Aladi e a Transição ao Mercosul 
Criada em 1980, a Associação Latino-americana de Integração (ALADI) surgiu do 
interesse dos países membros em criar um mercado comum, em que as relações 
econômicas, políticas e de comércio fossem fortalecidas. Uma particularidade é 
que este bloco contava a com a presença de Cuba, país que vive sob embargo 
econômico (bloqueio de transações comerciais internacionais).
Das plenárias de discussão presentes na ALADI, uma das decisões tomadas 
resultou na proposta e criação do Mercosul (Mercado Comum do Sul), a partir 
de 1991, quando, segundo Longenecker et al. (2007), Brasil, Argentina, Paraguai e 
Uruguai assinaram o Tratado de Assunção, em que o objetivo inicial estaria ligado a 
uma criação de área de livre comércio, que passasse obrigatoriamente pelo estágio 
de união aduaneira.
Esse processo ainda está em curso, e enquanto bloco o Mercosul ainda enfrenta 
desafios para tornar-se uma união aduaneira, pois existem grandes divergências 
de legislação entre os países membros, instabilidades políticas e democráticas na 
região, além de diferentes estágios econômicos, que promovem interesses distintos 
entre os membros do bloco.
Temos, nos países membros do Mercosul, grande potencial econômico, em 
especial no tocante ao Brasil, que no cenário pós crise mundial de 2008 aparece 
na vanguarda do desenvolvimento. No entanto, por exemplo, a Argentina passa 
por constantes crises econômicas desde a década de 1990, e outros países, como 
Venezuela, que é membro observador do bloco, tem instabilidades políticas e 
democráticas, o que interfere na união dos interesses que seriam inerentes a um 
bloco econômico. Isso trazendo à realidade de que estamos falando de um bloco 
que não almeja, por exemplo, tornar-se uma União Econômica, não pelo menos 
dentro do contexto atual.
na sua concepção, seus objetivos, bem como evolução históricaatravés 
do link a seguir: Disponível em: <http://europa.eu/index_pt.htm>. Acesso 
em: 20 jun. 2015.
Com a leitura das informações lá contidas, você aprofundará ainda mais 
seus conhecimentos. Boa leitura!
Que tal lermos um pouco mais sobre o Mercosul?
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Acessem o site oficial do bloco através do link:
Disponível em: <http://www.mercosul.gov.br/>. Acesso em: 20 jun. 2015.
Lá será possível entender um pouco mais sobre o contexto no qual se 
encontram os países membros, bem como os objetivos gerais do bloco.
4.4 NAFTA
4.5 APEC
Bloco estabelecido no ano de 1993, tendo como membros Estados Unidos, 
Canadá e México, tinha por interesse estabelecer-se como uma área de livre 
comércio que pudesse reforçar as relações entre os países no tocante à circulação 
de mercadorias dentro do eixo composto entre as fronteiras. Devemos ter em mente 
que o NAFTA, inicialmente, traria benefícios a todos os países membros, porém 
podemos interpretar que, na prática, o grande beneficiário da iniciativa foi os Estados 
Unidos da América, principalmente em relação ao México, pois propiciou uma maior 
presença de produtos com maior valor agregado em território mexicano, além de 
reforçar o poder político e comercial norte-americano na região.
Em relação à Associação de Cooperação Econômica Ásia-Pacífico (APEC), 
temos que esta surgiu em 1989 como uma resposta natural à consolidação da 
União Europeia, principalmente em razão do relativo sucesso do bloco europeu em 
relação aos dispostos econômicos e comerciais, motivando o grande interesse em 
criar áreas que pudessem refletir as construções de relacionamento internacional 
que obtiveram êxito.
Sobre a APEC, o grande objetivo do bloco seria reduzir a burocracia relacionada 
ao trânsito de mercadorias na região dos países banhados pelo Oceano Pacífico, em 
que se incluem as economias asiáticas, os Estados Unidos da América e a Austrália. 
Outro aspecto importante do bloco estaria em propiciar um processo de auxílio 
mútuo entre os países membros, particularmente no caso de catástrofes climáticas.
Vamos ler um pouco mais sobre o NAFTA, caros alunos, pois assim 
podemos aprofundar aspectos de entendimento dos objetivos e da 
concepção do Bloco Econômico.
Acessem o link: Disponível em <http://www.brasilescola.com/geografia/
nafta.htm>. Acesso em: 20 jun. 2015.
Introdução aos negócios internacionais
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51
4.6 ALCA
Entendido como um bloco econômico que teria interesse em unificar os interesses 
de toda a América (América do Norte, América Central e do Sul), e o objetivo central 
de construir uma área de livre comércio que não apenas estabeleceria a ampliação 
das relações internacionais, mas a flexível circulação de mercadorias onde os países 
membros receberiam benefícios iguais em relação à construção de um tipo de zona 
franca intercontinental, a Área de Livre Comércio das Américas (ALCA) aparecia 
como uma ótima resposta para as necessidades de expansão de todo o território.
Temas como a agricultura, licitações intergovernamentais, investimentos entre 
fronteiras, além de democratização política e social, marcaram as plenárias que 
dariam origem à ALCA, porém o bloco foi bloqueado em virtude de aspectos 
anticapitalistas, particularmente pelo fato de ele ser originado e defendido pelo 
governo norte-americano.
Um marco em relação à ALCA foi a rejeição dos países da América do Sul, em 
específico do Brasil, onde, por pressões populares e ideológicas, o governo do 
presidente Luís Inácio Lula da Silva colocou um ponto final nas discussões que dariam 
respaldo para a criação do bloco ao rejeitar a participação e assim não legitimar os 
processos dele decorrentes.
Também, acerca da APEC é importante que aprofundemos nossos 
conhecimentos, assim, vamos clicar no link a seguir como forma de 
conhecer melhor os interesses e o contexto em que o bloco foi criado?
Disponível em: <http://www.mundoeducacao.com.br/geografia/apec.
htm>. Acesso em: 20 jun. 2015.
Acessem o site da ALCA, que está disponível em português e concentra 
todas as informações necessárias para que o conhecimento seja 
aprofundado. Disponível em: <http://www.ftaa-alca.org/alca_p.asp>. 
Acesso em: 20 jun. 2015.
Introdução aos negócios internacionais
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52
Um Bloco Econômico é a solução para o desenvolvimento 
de uma região ou país? Quais motivos você julga serem 
centrais no fato de o Mercosul não ter surtido ainda os efeitos 
esperados por seus membros?
4.7 Brasil e o Comércio Exterior
O Brasil, como visto anteriormente, participa das relações de comércio internacional 
desde sua descoberta, como já introduzimos anteriormente, porém, para Faro e Faro 
(2010), a prática comercial brasileira, em termos internacionais, iniciou-se a partir da 
vinda da família real portuguesa ao Brasil no ano de 1808, quando, por conta da fuga 
de Napoleão, Portugal estabeleceu seu governo no Rio de Janeiro e abriu os portos 
brasileiros às nações que partilhavam da amizade com a coroa portuguesa.
A partir disso, houve uma transição entre monarquia, independência brasileira e 
proclamação da república, e o processo de consolidação das regras e mesmo da 
atividade de comércio exterior brasileiro. Nesse sentido, Faro e Faro (2010) apontam 
um processo evolutivo em relação a estes aspectos:
No que tange ao SISCOMEX (Sistema de Comércio Exterior), esse veio integrar as 
informações antes registradas de forma manual, com o objetivo de criar um banco 
Fonte: A autora (2015).
Tabela 1.2 | Evolução do comércio exterior brasileiro
Marcos Históricos: Objetivos ou políticas:
1934 - Criado o Conselho Federal de Comércio 
Exterior
Tinha como objetivo promover exportações e 
analisar o impacto das importações na economia.
1941 - Instituída a Carteira de Exportação e 
Importação (CEXIM)
Tinha como objetivo promover as exportações.
1948 - Editada a Lei número 262 Determinava licenciamento de importação e 
exportação.
1953 – Criada a CACEX (Carteira de Comércio 
Exterior), em substituição à CEXIM.
Promover as exportações e analisar aspectos de 
barreiras naturais como o câmbio.
1966 - Estabeleceu-se o Conselho de Comércio 
Exterior (CONCEX).
Tinha como objetivo coordenar o comércio 
exterior no Brasil.
1990 – Fim da CACEX no governo Collor. Processo de desregulamentação das relações de 
comércio.
1993 – Implantação do SISCOMEX Retorno da regulamentação através de sistema 
que faria o controle e operacionalização do 
comércio exterior.
Introdução aos negócios internacionais
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Instituições Atribuições
Conselho Monetário Nacional (CMN) Responsável pelas decisões em última instância 
do Sistema Financeiro Nacional
Banco Central do Brasil (BCB) Executor das políticas determinadas pelo CMN
de dados centralizado, potencializando o processo de busca e identificação de 
nuances relacionadas ao comércio exterior brasileiro. Faro e Faro (2010) apontam 
que são partes operadoras do SISCOMEX: a SECEX (Secretaria de Comércio Exterior), 
vinculada ao Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior (MDIC); o 
Banco Central do Brasil (BCB); e a Receita Federal do Brasil, vinculada ao Ministério 
da Fazenda.
Outros órgãos de caráter governamental também vinculam-se ao SISCOMEX, por 
conta da necessidade de verificar e atestar produtos importados e exportados, por 
exemplo, temos a Comissão Nacional de Energia Nuclear (CNEN), atuante no sentido 
de controlar aparelhos que façam uso de radiação, consequentemente, utilizem Urânio, 
e assim tenham de estar cientes sobre o movimento deste no cenário de entrada e 
saída do mercado. Além de instituições usuárias do sistema, tais como bancos e outras 
instituições financeiras, que por meio do Banco Central do Brasil (BACEN) buscam 
informações inerentes às operações financeiras de comércio internacional.
No módulo de Exportações do SISCOMEX, o usuário pode ter acesso ao 
Registro de Exportação (RE), que apresenta as informações comerciais, cambiais 
e fiscais, enquadrando exatamente aquela operação de exportação;ao Registro 
de Operação de Crédito (RC), informações sobre câmbio e financeiras (quando há 
financiamento da exportação); ao RES (Registro de Exportação Simplificada), cujo 
valor da exportação se limita até US$ 50 mil, facilitando o processo; à Declaração de 
Despacho de Exportação (DDE), que inicia o processo de despacho aduaneiro junto 
à Receita Federal; à Declaração Simplificada de Exportação (DSE), alternativa à DDE; 
e ao Comprovante de Exportação (CE), obtido no final do despacho aduaneiro pela 
Receita Federal (FARO; FARO, 2010).
No Módulo de Importação do SISCOMEX, o usuário pode ter acesso à Declaração 
de Importação (DI) ou à Declaração Simplificada de Importação (DSI), formulados pelo 
importador e fundamental para o despacho aduaneiro de importação, de acordo com 
o processo (pode ser utilizado o DI ou o DSI); à Licença de Importação (LI) ou Licença 
Simplificada de Importação (LSI), que serve para atender exigências que eventualmente 
existam em relação ao produto em processo de importação; ao Comprovante de 
Importação (CI), disponível ao final do despacho aduaneiro (FARO; FARO, 2010). 
Existem dessa forma algumas instituições que fundamentam o comércio exterior 
no Brasil, conforme tabela a seguir:
Tabela 1.3 | instituições relacionadas ao comércio exterior no Brasil
Introdução aos negócios internacionais
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Câmara de Comércio Exterior (CAMEX) Voltada para implementação de políticas de 
comércio exterior.
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e 
Comércio Exterior (MDIC),
Responsável pela implementação da política de 
desenvolvimento das indústrias, do comércio 
e dos serviços, especialmente em relação ao 
comércio exterior
Ministério da Fazenda (MF) Acompanha a política econômica instituída pelo 
governo federal, interfere em questões referentes 
à moeda, crédito, preços, tarifas, fiscalização 
tributária, e comércio internacional
Ministério das Relações Exteriores (MRE) Responsável pela formulação e execução da 
política externa brasileira
Agência de Promoção de Exportações e 
Investimentos (APEX-Brasil),
Tem o papel de divulgar o Brasil e seus produtos 
ao redor do mundo em eventos, conferências e 
por publicidade.
Banco do Brasil (BB) Tem papel fundamental na assessoria cambial e 
estratégica no comércio internacional
Fonte: A autora (2015).
Analisando o contexto e os pontos já estudados até o momento, 
você julga que as instituições brasileiras estão cumprindo 
seu papel no sentido de estimular e regular o comércio 
internacional? De que forma esse processo pode melhorar?
1. Na história recente do Brasil, vários produtos de origem 
chinesa, em particular, veículos, passaram a fazer parte do 
cotidiano das pessoas. Até então a história parece normal 
e benéfica ao consumidor que passou a ter como opções 
veículos com preços relativamente mais baixos que os 
praticados pelas montadoras nacionalizadas. A grande questão 
é que a existência desses veículos em nosso mercado causou 
uma redução da competitividade dos produtos nacionais, algo 
que motivou pressões por parte das montadoras nacionais 
e acabou por levar nosso governo a sobretaxar os referidos 
Introdução aos negócios internacionais
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2. Alianças, acordos e tratados internacionais são comuns 
no cenário contemporâneo, assim como historicamente 
os blocos econômicos assumiram um papel importante 
no cenário mundial. Explique a finalidade de um bloco 
econômico.
veículos chineses, bem como outros importados de variadas 
nacionalidades. Como podemos chamar essa prática e de que 
forma ela impacta o mercado?
Nesta unidade tivemos condições de entender o contexto em 
que se desenvolvem os negócios internacionais, a evolução 
das relações de comércio, bem como de que forma as relações 
internacionais sofrem interferências de fatores dos mais variados 
gêneros. Também, pudemos identificar que as economias do 
mundo sempre estiveram baseadas na troca e no acúmulo de 
riquezas, e que o comércio exterior proporciona esta condição. 
As empresas e os governos estão em um cenário de risco, e muitas 
polêmicas e conflitos estão ligados aos interesses existentes 
nessa lógica de vitória econômica. No entanto, devemos ter em 
mente que o agravamento das disputas ocasionou na história 
diferentes tipos de conflitos, inclusive de grandes proporções, 
como as guerras.
Aos profissionais que desejam enquadrar-se nessa área, serão 
exigidos fatores, como o domínio de línguas, o conhecimento 
acerca de diferentes culturas e a versatilidade entre a gama de 
necessidades que estão ligadas à atuação em diferentes campos 
do comércio internacional. Nos próximos conjuntos teóricos que 
abordaremos nas unidades, verificaremos mais a fundo como 
atuar e como as empresas atuam em particular nesse intrincado 
contexto.
Vamos em frente! Bons estudos!
Introdução aos negócios internacionais
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56
Vimos muita coisa sobre esse breve momento introdutório 
inerente aos Negócios Internacionais, sob a perspectiva das 
Relações Políticas e Comerciais. Recomendamos que você 
aprofunde seus conhecimentos por meio da leitura de revistas 
sobre economia internacional e outras fontes de estudos, como 
artigos e textos políticos. Boa leitura! 
Considerando nossas discussões até o momento, busquem 
as informações necessárias e respondam de forma correta 
às atividades que seguem:
Imaginem que no contexto de desenvolvimento social, uma 
fábrica artesanal conseguia produzir 10 chapéus diferentes 
por dia com dois funcionários e materiais distintos. O 
princípio da especialização partiria do ponto em que 
estes mesmos dois funcionários conseguiriam produzir 
20 chapéus juntos, desde que não houvesse variação de 
modelos, sendo possível oferecer uma maior quantidade 
dos produtos mais procurados ao mercado consumidor, 
e dessa forma, ampliando as vendas. Este aumento de 
produtividade, aliado ao fato de que dividindo o trabalho 
seria possível aumentar a velocidade da produção, aguçou 
ainda mais o processo de trocas entre pessoas e sociedades. 
Maia (2004) argumenta acerca dessa relação no tocante 
ao comércio entre dois países, que enquanto um país 
pode ter melhores capacidades de mineração, extraindo 
matéria-prima em estado bruto, outro pode ter melhores 
condições de explorar gêneros como produtos agrícolas, 
tendo uma relação de necessidade versus oferta e produção 
complementar. 
Com certeza, o processo de produção evoluiu de forma que 
o exemplo dos chapéus ficasse ultrapassado, e o âmbito 
de negociações chegou a um nível mundial, pois assim 
Introdução aos negócios internacionais
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1. O comércio internacional está baseado em necessidades 
e potencialidades existentes entre os países. Nesse sentido, 
assinale a alternativa que aponta a existência dessa relação:
(a) Um país que possui tecnologia avançada, porém territórios 
limitados para produção agrícola, que é parceiro de outro 
país que não é tão desenvolvido tecnologicamente, mas é 
grande produtor de gêneros agrícolas.
(b) Países que avançaram no sistema capitalista e produzem 
de forma equivalente diferentes bens de consumo.
(c) Relações baseadas em acordos internacionais com foco 
no crescimento econômico.
(d) Vários países que se unem em favor de uma construção 
econômica e comercial em que todos possam aferir os 
resultados.
(e) Países devastados pela guerra que precisam de 
suprimentos.
2. Quando um país como o Brasil aumenta os impostos de 
produtos originados na China, que tipo de prática estaria 
sendo executada no tocante às relações de comércio 
internacional?
(a) Nacionalismo produtivo.
(b) Protecionismo comercial.
(c) Desenvolvimento de reservas.
(d) Acúmulo de capital estrangeiro.
(e) Rigidez comercial.
3. No caso da OMC, sua tarefa em relação ao comércio 
mundial é:
como pequenas empresas no passado especializaram-
se em suas potencialidades, hoje, multinacionais e países 
são especializados naquilo que melhor lhes pode garantir 
ascensão econômica.
Introdução aos negócios internacionais
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4. Os Blocos Econômicosforam criados para alavancar 
o crescimento de seus membros, sendo que existem 
diferentes nomenclaturas relacionadas ao estabelecimento 
destes e sua finalidade, assinale a alternativa que apresenta 
um destes estágios:
(a) Área comum de interesse internacional.
(b) Área de livre comércio.
(c) Zona econômica plena.
(d) Zona comercial comum.
(e) Zona de cooperação comercial.
5. O SISCOMEX supriu uma necessidade de confiabilidade, 
flexibilidade e agilidade do comércio exterior brasileiro, uma 
das deficiências antes da implantação do sistema era:
(a) Ausência de determinação de responsabilidade por parte 
do exportador.
(b) Dependência de informações estratégicas das empresas.
(c) Determinação de regras de forma descentralizadas de 
comércio.
(d) Centralização dos dados em bancos de informação do 
governo.
(e) Registros manuais em fichas no tocante às transações 
comerciais internacionais.
(a) Direcionar as atividade de produção e exportação dos 
países.
(b) Analisar aspectos estratégicos de internacionalização de 
empresas.
(c) Dirimir conflitos baseados nos aspectos de livre comércio 
e queda de barreiras.
(d) Apoiar a construção de barreiras comerciais.
(e) Reduzir o impacto dos financiamentos tomados junto ao 
FMI.
U1
59Introdução aos negócios internacionais
Referências
BAUMANN, Renato; CANUTO, Otaviano; GONÇALVES, Reinaldo. Economia 
internacional: teoria e experiência brasileira. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
CAVUSGIL, S. Tamer; KNIGHT, Gary; RISENBERGER, John R. Negócios Internacionais: 
estratégias, gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
CERTO, Samuel C. el al. Administração estratégica: planejamento e implantação da 
estratégia. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2005.
DIAS, Reinaldo; RODRIGUES, Waldemar (Org). Comércio exterior: teoria e gestão. São 
Paulo: Atlas. 2004.
FARO, Ricardo; FARO, Fátima. Curso de comércio exterior: visão e experiência 
brasileira. 2. ed. São Paulo.
LANDIM, Raquel. Exportador chinês usa outros países para driblar lei antidumping 
brasileira: governo quer fechar o cerco a produtos que chegam ao Brasil como se 
tivessem sido feitos em Taiwan, Malásia ou Vietnã. O Estado de São Paulo: Caderno 
Economia e Negócios, São Paulo, 14 fev. 2010. p. B1
LONGENECKER, Justin G. et al. Administração de pequenas empresas. São Paulo: 
Thomson Learning. 2007.
MAIA, Jayme de Mariz. Economia internacional e comércio exterior. 9. ed. São Paulo: 
Atlas, 2004.
Unidade 2
OPERAÇÕES EM NEGÓCIOS 
INTERNACIONAIS 
Esta seção tratará de aspectos relacionados ao entendimento acerca de 
como realizar uma importação, desde o levantamento dos documentos 
necessários, bem como sobre como realizar o desembaraço aduaneiro.
Seção 1 | Importação
Objetivos de aprendizagem: 
Olá, caros alunos! Estamos iniciando a segunda unidade em nossa jornada 
de estudos que tem por objetivo rever de maneira ampla os processos que 
envolvem as operações de importação e exportação, além de tratarmos 
as questões relacionadas às transações cambiais no tocante aos negócios 
internacionais. Dessa forma, será possível atingir um entendimento acerca 
da burocracia envolvida nas transações de comércio, ou seja, no tocante aos 
documentos e procedimentos administrativos, comerciais e fiscais. Devemos 
ter em mente que as discussões aqui apresentadas devem ser aprofundadas 
através de leituras técnicas aplicadas em cada uma das áreas pelas quais 
passaremos, uma vez que é vasto o campo de particularidades. Assim, com 
a introdução desses assuntos, você terá uma condição de poder aventurar-
se através da pesquisa em que o mais importante será que coloquem em 
prática o exercício da curiosidade, buscando outras fontes, acessando as 
propostas de ampliação do conhecimento que aqui serão sugeridas e, por 
fim, alcançando resultados mais amplos. Bom estudo! 
Ivan Ferreira de Campos
Operações em negócios internacionais 
U2
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Nesta seção trataremos de aspectos relacionados ao processo 
de exportação, à natureza do processo, à burocracia envolvida e às 
necessidades sob a perspectiva das responsabilidades envolvidas.
Nesta seção trataremos aspectos que envolvem os incentivos à 
exportação e ao estabelecimento de relações comerciais, ao processo 
de internacionalização e ao fomento das relações internacionais.
Nesta seção nosso foco estará no câmbio, suas particularidades e no 
impacto das relações internacionais, políticas econômicas e no impacto 
das flutuações cambiais relacionadas ao comércio internacional.
Seção 2 | Exportação
Seção 3 | Incentivos ao comércio internacional
Seção 4 | Câmbio
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
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Introdução à unidade
Supondo que você trabalhe em uma empresa, e que os negócios estejam 
bem, você é um gerente confiável, todos gostam de você, mas mais importante 
do que a questão pessoal e o momento que você vive na empresa é o fato de 
que ela crescerá. A questão é: para onde a empresa crescerá? Nesse sentido, os 
proprietários apontam para um plano de internacionalização em que os negócios da 
empresa serão trabalhados no âmbito internacional, e os produtos aqui produzidos 
serão exportados para o Uruguai, nosso vizinho do Mercosul. Ótimo, a questão é 
que você foi promovido a gerente de negócios internacionais, e agora terá de lidar 
com essa ampliação de horizontes, sendo responsável por todo o processo. Como 
fazer e por onde começar? Lembrem-se de que o produto brasileiro exportado a 
países parceiros do Mercosul precisa estar classificado de forma específica? Então, 
o primeiro passo será entender como obter a classificação de seus produtos com 
a Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM).
O segundo passo será que agora os custos de exportação dos produtos sejam 
levantados, pois quando seus compradores uruguaios fecharem o negócio com 
sua empresa não há como desistir da transação, pois, nesse caso, sua empresa 
estará sujeita à uma má reputação (na melhor das hipóteses), ou a um processo 
judicial em nível internacional. Agora, imagine que no meio do caminho você 
descobriu que o novo momento da sua empresa exigirá que você reduza 
custos de produção, pois a matéria-prima que era utilizada antes, e que vinha da 
região nordeste brasileira, está cara, pois é escassa, e como opção lhe surgiu a 
oportunidade de que você importasse a matéria-prima diretamente da China, visto 
que com isso sua economia de escala na produção seria de aproximadamente 
50%. Seus problemas estariam acabados, afinal, você seria o gestor responsável 
por ampliar o mercado e ainda melhoria o nível de produção a custos reduzidos, 
no entanto, como fazer isso também? 
Nessa jornada, o governo brasileiro pode ser um grande aliado, ainda mais que 
sua empresa se trata de uma empresa em expansão, que deseja trazer divisas ao 
país a partir da exportação e, ainda mais, estreitando laços com importadores de um 
parceiro do Mercosul. Para isso, o governo tem uma política chamada Drawback, 
que se trata de uma modalidade de incentivo à importação de insumos que serão 
usados especificamente na produção de gêneros para exportação, o que veremos 
mais adiante em nossa unidade.
Operações em negócios internacionais 
U2
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Outro fator importante a ser considerado é que nos negócios internacionais 
as transações são praticamente todas realizadas em dólar norte-americano, 
consequentemente, o câmbio, algo com o que você nunca precisou trabalhar, 
precisará ser considerado, tanto para a exportação a seus novos clientes quanto no 
momento de trazer os insumos da China. Imagine que seu comprador negociou 
com você, fecharam o negócio e, após a transação ter sido realizada, você receba 
uma carta de crédito em dólares que se refere ao pagamento das mercadorias. 
Porém, houve uma repentina mudança na economia mundial, que afetou a cotação 
da moeda norte-americana, e assim o câmbio afetado teve como consequência 
a desvalorização do dólar em 50%, ou seja, sua carta de crédito passou a valermetade do que valeria na hora de descontá-la. O que fazer? Nesse caso, de herói 
de sua empresa, você passaria a ser o vilão, pois agora vocês teriam um prejuízo de 
50% na negociação, e não teria nada para fazer contra uma situação destas. Nesse 
sentido, ao longo desta unidade, será possível que você entenda os riscos, assim 
como os mecanismos existentes para realizar uma transação dessa natureza de 
forma segura, ou optar por não realizá-la.
Vamos aos estudos? Sim, temos a introdução de nossas ideias e agora é hora 
de aprofundarmos nossos conhecimentos, boa leitura!
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
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Seção 1
Importação 
Como vimos na introdução dessa unidade, a importação é um processo 
estratégico para muitas empresas, pois, mais do que a compra de um determinado 
produto, pode tratar-se de uma alternativa para a aquisição de insumos a partir de 
uma nação estrangeira. Nesta unidade, será ressaltado então o processo pelo qual 
é possível, para uma empresa, a realização do processo de importação de produtos 
que estejam fora de nosso país.
1.1 Um Breve Contexto Sobre Importação
Uma particularidade muito interessante, e que deve ficar na memória de todos, 
é que em cada processo de transação internacional existem diferenças que tornam 
único o processo como um todo, assim, seja importando ou exportando, a começar 
pelas variações cambiais, haverá o cuidado de entender a transação como única. 
O que nos remete ao fato de existir uma grande exigência dos profissionais de 
comércio exterior de que esse compreenda os caminhos burocráticos, assim como 
esteja alerta a todas as etapas do processo, pois literalmente, aqui, “cada caso será 
um caso”.
Apenas para contextualizar de uma forma mais prática, supondo que você 
encontre na internet um fornecedor de cerâmica fria (pisos), localizado no Vietnã, que 
possa abastecer seu depósito de materiais para construção, a módicos US$100,00 
por cada caixa com cem unidades de cerâmica, e que os custos de encaixotamento 
já estejam inseridos no processo, o que lhe garantiria mais de 40% de economia em 
relação aos fornecedores nacionais da mesma cerâmica, com a qual você já teve 
contato e sabe ser de qualidade.
Em um primeiro momento, as cifras e a probabilidade de você realizar um ótimo 
negócio pode saltar aos olhos, pois, considerando a cotação do dólar a R$2,00 
estáveis há pelo menos seis meses, seria a oportunidade de ouro para seu negócio, 
visto que em seu depósito você sempre vendeu bem pisos, mas nunca obteve lucro, 
pela pequena margem que este produto lhe proporciona. No entanto, como nem 
tudo é perfeito, durante o processo de investigação dos trâmites para a importação 
Operações em negócios internacionais 
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você descobre que nosso país tem uma política dura antidumping, especificamente 
contra esse gênero de produtos, pois, assim como você, outros empresários de 
lugares distintos descobriram a “mina de ouro” e começaram a importar muitos 
contêineres de cerâmica da China, o que desencadeou uma “quebradeira” de 
fornecedores brasileiros, e que dessa forma, na importação do seu contêiner, seus 
produtos seriam sobretaxados em 50%. Agora o negócio parece não mais ser a saída 
para sua empresa, mas sim uma armadilha da qual você se livrou antes que fosse 
tarde.
1.2 Iniciando o Processo
Para começar o processo de importação, existem dois fatores a serem 
considerados, o primeiro e natural é a existência de um produto, “objeto”, o qual será 
importado, e o segundo é a existência de um fornecedor. A partir do momento em 
que a empresa está formalizada em relação à ideia de importar, há uma necessidade 
de que seja realizado um primeiro contato entre importador e exportador, em que 
será solicitada uma cotação acerca dos produtos. O termo utilizado para denominar 
essa cotação é a Fatura Pro Forma (ou Pro Forma In Voice) que será melhor explicada 
mais adiante. 
Essa cotação não foge do convencional, nela estarão presentes o preço, o nome 
do exportador (fornecedor), seus dados primários básicos, assim como outros 
detalhes relacionados ao câmbio e às opções de pagamento disponíveis. Porém, 
como Fatura Pro Forma (proposta) é apenas uma primeira etapa do processo, há 
de ser verificado de forma imediata se a mercadoria desejada está devidamente 
amparada por uma classificação internacional, ou seja, uma codificação específica 
que pode ser NCM (Nomenclatura Comum do Mercosul), a Nomenclatura Brasileira 
de Mercadorias / Sistema Harmonizado (NBM / SH), a Nomenclatura da Associação 
Latino-Americana de Integração Baseada na Nomenclatura do Conselho de 
Cooperação Aduaneira (Naladi / NCCA), ou outra que seja internacionalmente aceita. 
O motivo pelo qual se deve ter esse cuidado é que conforme a classificação da 
mercadoria, no momento em que esta entrar oficialmente no país, passará a estar 
vinculada à nossa economia, algo que estará sujeito às normas da Receita Federal 
Brasileira (RFB), em que, se houver algum problema com a documentação de 
classificação ou nas especificações da mercadoria, poderá ocasionar a não liberação 
da mercadoria na aduana, ou por conta de irregularidades, gerar taxas ou multas, 
que façam o importador ter um grande prejuízo.
Também, há uma necessária preocupação com os procedimentos administrativos 
e burocráticos envolvidos no processo de importação da mercadoria, pois existem 
mercadorias que exigem menos procedimentos, ou melhor, que estão dispensadas 
do Licenciamento de Importação ou Sujeitas ao Licenciamento de Importação, 
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
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1.3 Questões Fiscais
Os impostos, tão questionados e que podem limitar o poder das empresas, no 
tocante ao processo de importação de produtos ou insumos, não se restringem 
apenas ao “Imposto de Importação”. Lógico que, quando pensamos que algo será 
cobrado, logo em nossa mente, e na maioria dos casos, dos empresários, surge a 
ideia de que todo valor cobrado reflete apenas o imposto de importação. Porém, 
como Bizelli (2005) aponta, há um conjunto de valores, os quais refletem a oneração 
da transação de importação, que são aglutinados e assim geram o valor a ser pago.
Mas voltando ao escopo da questão que envolve o Imposto de Importação, 
que pode ser automático ou não-automático, e outras que têm importação não 
permitida (por país ou por mercadoria de ordem restrita). 
Para conhecer essas restrições, o importador pretenso pode realizar uma consulta 
através do SISCOMEX e/ou no MDIC, de forma que todos os processos administrativos 
e limitações sejam conhecidas antes da finalização do negócio, pois mercadorias de 
difícil desembaraço, ou proibidas, podem ficar retidas, cabendo lembrar que outro 
processo importante é que, para realizar a importação, o importador deverá ter o seu 
Registro de Exportador e Importador (REI) obrigatoriamente.
Para que possamos ter uma ideia de alguns produtos com importação 
restrita, vamos acessar o link apresentado na sequência e ilustrar nossos 
conhecimentos:
Disponível em: <http://translate.google.com.br/translate?hl=pt-
BR&langpair=enpt&u=http://internationalbusiness.wikia.com/wiki/
Brazil%27s_Import_Restrictions>. Acesso em: 13 ago. 2015.
Nesse sentido, faz-se muito oportuna a leitura acerca do processo de 
regulamentação aduaneira, em que as normas relacionadas à taxação dos 
produtos importados apresentam-se detalhadas, para isso recomendo o 
acesso ao endereço a seguir, no qual será possível entender melhor essa 
particularidade. Disponível em: <http://www.atlantaaduaneira.com.br/
RegulamentoAduaneiro.html>. Acesso em: 13 ago. 2015.
Operações em negócios internacionais 
U2
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basicamente, toda empresa ou pessoa física pagará um valor incidente sobre mercadorias 
que sejam produzidas fora do Brasil e adquiridas para uso final ou como insumo, sendo 
que o empresário tem a obrigação de consultar o Regulamento Aduaneiro para ver em 
que medida recairá sobre o processo de importação,o valor a ser pago.
O fato gerador dessa tributação é o ato de que resulta da entrada da mercadoria no 
Brasil, ou seja, o valor será cobrado no momento em que o produto chegar ao país, seja 
por avião, através de navios, ou mesmo por via terrestre. Nesse caso, é importante que 
o empresário tenha em mente que não precisará realizar o pagamento diretamente na 
Receita Federal do Brasil, ou nas alfândegas, ou aduanas (salvo situações específicas), 
pois quando da formalização do processo e da importação, obrigatoriamente, deverá 
preencher, na Declaração de Importação (DI), dados que garantam o débito automático 
bancário em conta corrente devidamente especificada. 
Como já vimos, o governo pode determinar valores ou condições específicas 
em relação à definição da alíquota do imposto de importação (II) a ser cobrada, 
por exemplo, para determinados tipos de insumos que serão usados de forma 
estratégica, por força de acordos internacionais, ou no caso de políticas transitórias. 
É importante que seja dito que, além do imposto de importação (II), existe o IPI 
(Imposto sobre Produtos Industrializados), sendo que este pode e provavelmente 
incidirá sobre todo e qualquer produto industrializado que venha do exterior e que 
seja importado para uso na indústria ou para uso final, sendo que também, em 
relação ao IPI, o governo pode atuar de forma a isentar sua cobrança, ou reduzir a 
alíquota que será cobrada. 
Outro imposto que poderá e provavelmente será cobrado é o ICMS (Imposto 
sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias), que é cobrado pelos 
estados e pode ou não ser reduzido ou até mesmo gerar isenção, de acordo com 
os interesses inerentes à sua aplicação. No caso do ICMS, o trânsito das mercadorias 
importadas entre estados, quando do transporte terrestre, pode gerar a cobrança em 
cada estado pelo qual a mercadoria passar. 
Mais um valor que é cobrado é a taxa denominada AFRMM (Adicional ao Frete 
para Renovação da Marinha Mercante), que tem a finalidade de compor um fundo 
de reserva para investimentos de renovação da frota da Marinha do Brasil, e que 
incidirá sobre o valor do transporte de um porto (estrangeiro) a outro (nacional), 
tendo seu fato gerador a partida declarada de outro porto.
Como empresário ou futuro gestor, você deve entender acerca de 
limitantes e liberdades presentes na prática do Comércio Exterior, 
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
69
Porém, a vida do importador é cada vez mais importunada por valores que poderão 
e quase certamente serão cobrados a partir do processo de importação. Existem 
despesas que complementam as obrigações aduaneiras e de armazenagem, como 
taxas portuárias ou aeroportuárias de capatazia (serviços prestados por capatazes, 
que lidarão com as mercadorias, sua manipulação e transporte de desembarque), de 
armazenagem (referente à estocagem dos produtos enquanto estes não são liberados 
para transporte até seu desembaraço, ou pelo fato de ainda não estarem em trânsito 
no território nacional).
Fora isso, a própria utilização do SISCOMEX, dependendo da situação, do produto 
importado, dos documentos envolvidos e do procedimento relacionado, pode ser 
taxado, tendo em si a incidência de PIS importação e COFINS importação. Nesse ponto 
vocês devem estar se perguntando: “O que seriam o PIS e o COFINS de importação?” 
Trata-se do conjunto de valores, que possuem como fato gerador as operações 
de importação, e que servem para acúmulo de valor referente à aposentadoria dos 
servidores públicos.
portanto, recomendo que acessem os sites do MDIC, da Receita Federal do 
Brasil e da Secretaria de Comércio Exterior, mãos à obra e bons estudos!
MDIC: Disponível em: <www.desenvolvimento.gov.br/comercio-
exterior/>. Acesso em: 13 ago. 2015.
1.4 Despacho Aduaneiro
Quando sua empresa adquire um bem importado e este chega ao Brasil, precisa 
ser “desembaraçado”, ou seja, liberado através de procedimento a ser realizado 
junto à Receita Federal do Brasil. Essa atividade é normativa e pode ser realizada 
por pessoas ligadas à empresa importadora, profissionais de comércio exterior da 
empresa importadora, ou por um despachante aduaneiro contratado para essa 
atividade.
Cada vez que houver um processo de importação de mercadorias a empresa 
deverá informar através do preenchimento de uma guia eletrônica no SISCOMEX, 
chamada declaração de importação, a qual registrará o produto a ser importado, suas 
particularidades e questões relacionadas, incluindo o número de licenciamento de 
importação, nos casos em que for necessário solicitar uma licença de autorização.
Existem particularidades a serem cumpridas no desembaraço, sendo a primeira 
a observação dos prazos, a apresentação das documentações que originaram o 
processo de importação, a observação dos processos de licença ou autorização, 
assim como limites ou impeditivos que estejam vinculados ao desembaraço, e 
Operações em negócios internacionais 
U2
70
que resultem na retenção do produto no local de desembarque, e a consequente 
armazenagem dele até a resolução de qualquer pendência.
Bizelli (2005) aponta que produtos de determinados gêneros possuem 
documentos específicos e processos particulares a serem observados e respeitados, 
sendo que no SISCOMEX foram definidos “canais de conferência” que retratam o 
processo na aduana, e que estarão ligados à liberação dos produtos:
a) Canal Verde – referente a mercadorias que não possuem restrição e são 
desembaraçadas automaticamente.
b) Canal Amarelo – referente a mercadorias que precisam ter sua documentação 
verificada, e são liberadas em caso de não existirem irregularidades.
c) Canal Vermelho – referente a mercadorias que precisam ter sua documentação 
verificada e carga vistoriada.
d) Canal Cinza – referente a mercadorias que precisam ter sua documentação verificada, 
carga vistoriada e que passarão por processos de liberação específica ou especial.
As empresas importadoras estão sujeitas à revisão dos processos de importação 
realizados por um período de até cinco anos após o desembaraço aduaneiro, pois 
existem casos em que podem ocorrer equívocos ou desvios da lei, aos quais a 
empresa estará sujeita a multas, sanções, ou até mesmo podem ser proibidas de 
realizar outras importações. Esse processo é possível porque a documentação 
tanto de declaração de importação quanto do desembaraço ficam registrados no 
SISCOMEX.
Uma ótima ideia nesse momento é aprofundarmos um pouco mais os 
nossos conhecimentos em relação à atividade de despacho aduaneiro. 
Acessem o link apresentado na sequência e confiram um pouco mais!
Disponível em: <http://www.receita.fazenda.gov.br/Aduana/
ProcAduExpImp/DespAduMercad.htm>. Acesso em: 28 out. 2015.
Imaginando uma empresa que ofereça algum tipo de 
vantagem a fiscais portuários, ou que procure desembaraçar 
mercadorias de uma forma que não seja a correta, e esta seja 
fiscalizada posteriormente por indícios de fraude. 
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
71
A atividade de importação depende de fatores estratégicos, financeiros, fiscais, 
além de que sejam seguidas as formalidades relacionadas à transação junto ao 
governo e naturalmente, entre as partes. O importador terá uma série de obrigações, 
e também incorrerá em riscos, os quais já tratamos também na primeira unidade de 
nosso livro.
No entanto, a partir das próximas seções, observaremos que mesmo submetido 
a uma série de normas e regras o importador ainda assim desfruta de uma condição 
mais favorável que o exportador, que corre o risco, por exemplo, de não receber 
pela mercadoria vendida, como também observamos previamente no início dessa 
unidade.
Quais seriam as pessoas responsabilizadas se esta empresa não 
existir mais?
1. É uma vantagem do comércio exterior:
a) Aumento da qualidade para produção de produtos 
destinados ao exterior, que reflete na melhoria dos produtos 
destinados ao mercado interno.
b) Aquisição de tecnologiase conhecimentos a partir da 
compra de recursos para a produção.
c) Redução de custos, uma vez que não se produziria mais 
para o mercado interno.
d) Fortalecimento do mercado interno através do aumento de 
produção para atendimento do excedente externo.
e) Ampliação do mercado, vendendo para novos consumidores, 
expandindo a carteira de clientes além do mercado doméstico.
2. Como um governo pode estimular a indústria nacional de 
forma a torná-la mais competitiva?
a) Através da adoção de uma política de desenvolvimento 
tecnológico interno, evitando a compra de produtos acabados 
Operações em negócios internacionais 
U2
72
estrangeiros e estimulando a produção interna.
b) Através da adoção de uma política liberal que permita a 
entrada de produtos estrangeiros no mercado, difundindo as 
tecnologias adotadas em nosso mercado.
c) Financiando a entrada de empresas de capital estrangeiro 
para se instalarem no país, de forma a possibilitar a apropriação 
de suas tecnologias.
d) Bloqueando a entrada de bens estrangeiros, que sendo 
melhores que os bens nacionais motivariam a queda do 
mercado interno.
e) Exportando especialistas que possam trabalhar em 
empresas estrangeiras a fim de aprender como melhorar a 
produção nacional.
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
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Seção 2
Exportação
Olá, alunos, temos nessa seção o importante objetivo de apresentar como 
ocorrem os processos de exportação de mercadorias, as formalidades que devem 
ser cumpridas, os requisitos ao exportador e o contexto em que surgem riscos à 
prática da exportação, tendo em vista os interesses governamentais inerentes ao 
processo de expansão do comércio internacional.
2.1 Um Breve Contexto Sobre Exportações
2.2 Iniciando o Processo 
Nossas empresas têm uma necessidade de crescer, conquistar clientes, aumentar 
seus lucros e assim potencializar a riqueza dos envolvidos nos negócios. Porém, em 
muitos casos, atuando no mercado brasileiro, torna-se inviável atingir esse objetivo, 
sendo necessário aproveitar-se de um contexto de oportunidades para buscar esses 
resultados através de clientes que estejam em outros mercados. Para isso, é necessário 
que a empresa se torne uma empresa exportadora, e que seus produtos cheguem aos 
seus clientes, estejam estes no Japão, na China ou até mesmo no Paraguai. Nesse 
sentido, o objetivo dessa seção é apresentar os processos gerais que introduzirão 
a noção de exportação a você, sendo que se recomenda um aprofundamento em 
materiais auxiliares e em outras bibliografias mais densas, uma vez que não esgotaremos 
aqui todo o conhecimento acerca desse tópico. Bons estudos!
Para que o processo tenha início, as empresas devem estar cientes de suas 
obrigações imediatas, sendo essas, em suma, sociais, econômicas e legais. A tomada 
de decisão de uma empresa em relação a atuar no mercado internacional, através da 
exportação, é conveniente para as empresas que desejam ampliar seus mercados, ou 
que procuram soluções para problemas de concorrência. Em uma definição objetiva, 
a exportação é a ação de comercializar produtos para com clientes e destinos além 
do território e mercado doméstico (nacional). O primeiro passo é definir formalmente 
quem irá atuar com o processo de exportação e providenciar a correta documentação 
Operações em negócios internacionais 
U2
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que lhe permita executar esses procedimentos. 
Temos que o processo de formalização à exportação exige o cumprimento de 
algumas regras, tais como, segundo Garcia (2007), providenciar o contrato social ou 
estatuto de forma adequada; registrar a empresa na junta comercial de seu estado e 
verificar pendências; registrar o CNPJ da empresa junto à Fazenda Nacional; registro 
no Conselho Regional de Representantes Comerciais do Estado (caso a atividade 
exija); registro na prefeitura (Cadastro de Contribuinte Mobiliário – CCM) e Alvará de 
funcionamento; inscrição na Fazenda Estadual.
A partir do momento em que a empresa tiver cumprido as etapas de normatização, 
esta deverá providenciar sua inscrição no Cadastro de Exportadores e Importadores da 
Secretaria de Comércio Exterior (SECEX). Este órgão do governo federal estará ligado 
à atividade primária de exportação da empresa e influencia esse processo através das 
diferentes portarias que regulam a atividade dos exportadores, garantindo, a partir de 
todas as premissas cumpridas pela empresa, a concessão do Registro de Exportador. 
As empresas que obtiverem este registro estão sujeitas às normas, regras e imposições 
legais, assim como à fiscalização, o que, a qualquer tempo, pode gerar a suspensão 
ou o cancelamento do registro de exportador, caso alguma diretiva seja descumprida, 
ou caso a empresa exportadora incorra em infrações.
Outra opção, a constituição de uma empresa comercial exportadora, uma Trading 
Company, que atua através da mediação de processos de exportação, não significa 
necessariamente que a empresa atuará exportando seus próprios produtos, mas sim 
acompanhará o processo de exportação dos produtos dos outros. Nesse caso, a 
comercial exportadora atuará a partir da obtenção do certificado de registro especial, 
que deve ser solicitado através do Departamento de Operações do Comércio Exterior 
(DECEX), em conjunto com a Secretaria da Receita Federal (SRF-RFB). Importante que 
seja dito que todas as empresas, devidamente legalizadas, estarão interligadas entre 
SISCOMEX e Receita Federal do Brasil. 
O ato de registro de uma empresa no SISCOMEX deve ser feito de acordo 
com a modalidade na qual a empresa tiver atividades relacionadas, sendo que a 
operacionalização do cadastro e das atividades da empresa no sistema deverá ser 
realizado por pessoas indicadas no ato do cadastro original, sendo que estas pessoas 
atuarão em nome da empresa. Temos no SISCOMEX diferentes modalidades, as quais 
podem ser assumidas de acordo com a atuação da empresa, sendo a saber:
(a) Ordinária (empresas que utilizam habitualmente o sistema). 
(b) Simplificada (pessoa física ou jurídica, empresa pública ou entidades sem fins 
lucrativos, com limites estabelecidos). 
(c) Especial (órgãos da administração pública direta, autarquia, fundação pública, 
órgão público autônomo, organismo internacional e outras instituições extraterritoriais).
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
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(d) Restrita (para consulta ou retificação de declaração de pessoa física ou jurídica 
que tenha operado o sistema anteriormente).
Você pode acessar o site oficial da SECEX, vinculado ao MDIC (Ministério 
do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior), acessando as 
Portarias através do link: Disponível em: <http://www.mdic.gov.br/
sitio/>. Acesso em: 28 out. 2015.
Devemos fazer a leitura da Portaria nº 35, da SECEX, a qual, de maneira 
específica nos Anexos da Letra “O” até a Letra “S”, trabalha com os 
produtos que passam por necessárias adaptações, ou padronizações 
com relação às necessidades especiais de documentação, vistorias, 
autorizações, tarifações, mercadorias com restrições, entre outros.
Disponível em: <www.mdic.gov.br/arquivos/dwnl_1318521725.pdf>. 
Acesso em: 13 ago. 2015.
2.3 Exportações Especiais 
Todo o processo de oferecimento de mercadorias no mercado internacional exige 
que sejam identificadas particularidades inerentes às exigências legais de entrada do 
produto no país em que se encontra o comprador, do contrário, pode acontecer 
o processo de retenção da mercadoria e, consequentemente, haverá prejuízo para 
ambas as partes. Algumas exigências básicas são a verificação de padronizações 
necessárias em rótulos, componentes de produtos, padronizações de tamanho, peso 
e volume, assim como se haverá a necessidade de submissão dos documentos de 
exportação a agências reguladoras, tais como: Agência Nacional de Energia (ANEEL), 
Agência Nacional do Petróleo (ANP), Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), 
entre outros e apenas para exemplificar. 
Como existeum grande volume de parâmetros para a regulação desses processos, 
recomenda-se uma leitura mais aprofundada a respeito, pois o espaço em nossa 
unidade e neste guia de estudos não possibilita um domínio completo das atividades 
inerentes à verificação de normas e padrões.
Operações em negócios internacionais 
U2
76
2.4 Tipos de Exportação
As decisões sobre canais de distribuição estão envolvidas no processo de 
internacionalização de uma empresa, porém, é importante que tenhamos em mente 
que são decisões importantíssimas e de caráter estratégico, assim como é importante 
que uma empresa tenha em mente que exportar eventualmente não será uma 
atividade lucrativa. Dessa forma, a comercialização de bens no mercado exterior exige 
especialização e domínio sobre a atividade, assim como é assertivo colocar que se 
trata de uma decisão definitiva no processo de expansão da atividade empresarial. 
Garcia (2007) nos aponta diferentes tipos de exportação, ou seja, formas de 
operacionalizar o processo de exportação, a saber: 
a) Exportação Direta – quando um exportado vende diretamente a mercadoria 
a um importador em país estrangeiro, exigindo todo o conhecimento técnico do 
vendedor sobre o processo de exportação. 
b) Exportação Indireta – ocorre quando um produtor comercializa para com um 
comprador estrangeiro junto de outra empresa (comercial exportadora, cooperativas 
de comércio, consórcio de fabricantes, indústria cuja atividade comercial da 
exportação seja desenvolvida com produtos fabricados por terceiros), que nesse caso 
será a responsável pelo processo de exportação,
c) Exportação via Trading Company – quando o fabricante ou comerciante nacional 
quer vender seu produto em mercado exterior, porém não possui os conhecimentos 
técnicos para a exportação, ele pode procurar uma empresa Comercial Exportadora 
(Trading Company) que poderá realizar desde a prospecção do mercado até a entrega 
final do produto, reduzindo ou até eliminando os riscos do vendedor brasileiro no 
processo. 
Nas modalidades de exportação indireta, ou Trading Company, o exportador tem 
duas possibilidades que podemos caracterizar como caminhos iniciais para aqueles 
que não possuem conhecimento ou estrutura para exportar, mas que desejam ver 
suas mercadorias no mercado estrangeiro. Também, devemos ter em mente que, 
nesses casos, o empresário pode ter um termômetro de como seus produtos serão 
aceitos em outros mercados, pois as responsabilidades diretas serão das empresas 
que realizarem o processo, e não do produtor original, cabendo a este apenas as 
padronizações necessárias nos produtos que forem solicitadas.
Além destas alternativas, uma empresa que deseja expandir sua área de atuação, 
pode associar-se a Consórcios de Exportação, que nada mais são do que a união de 
empresas que possuem produtos com potencial de mercado no cenário internacional, 
mas que estão limitados ao mercado local, em virtude de que seus produtores não 
possuem recursos ou conhecimento para exportá-los. Sugere-se que formação de 
consórcios dessa natureza ocorra em torno de produtos de um mesmo gênero 
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
77
ou setor, pois, além de facilitar o transporte de produtos com afinidades, é possível 
uma maior atratividade dos produtos do grupo de associados como um todo, o que 
garantiria melhor visibilidade de mercado, como um consórcio de exportação de 
acessórios de automóveis, tais como apliques estéticos e incrementos mecânicos, 
que em conjunto poderiam ser vendidos a lojistas especializados no exterior.
A união dos esforços dessas empresas visa também à divisão do trabalho, com 
a possibilidade de redução de custos, melhorias no processo produtivo, tais quais a 
qualidade dos produtos e também a redução dos custos envolvidos no processo, 
sempre com um objetivo estratégico de ampliação de mercados.
Para um maior aproveitamento acerca do assunto, recomendo a leitura 
através do link apresentado na sequência, do estudo acerca de consórcios 
de exportação no Brasil, em uma análise comparativa: Disponível em: 
www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-30012007-190423/. 
Acesso em: 12 ago. 2015.
2.5 Seleção de Mercados 
Nos casos em que a empresa decide expandir seus horizontes por mercados novos, 
é importante que esta empreenda um esforço de identificação de quais mercados 
servirão a seus intentos, uma vez que não basta decidir oferecer seus produtos para o 
vizinho ao lado, deve-se analisar aspectos que evidenciem que este vizinho desejará 
seus produtos. Uma das primeiras particularidades a serem consideradas é se as 
especificações de seus produtos serão naturalmente aceitas nos mercado onde se 
pretende oferecer os produtos, e nos casos em que estas especificações não serão 
naturalmente aceitas, se as adaptações necessárias serão profundas ou cabíveis 
dentro de uma realidade que garanta retornos a partir do prosseguimento com o 
empreendimento internacional.
Nesse particular das oportunidades que realmente sejam vantajosas, e considerando 
que um de nossos países vizinhos seja realmente oportuno para que uma empresa 
inicie sua atividade direta ou indireta de exportação, há uma clara tendência de que 
acordos comerciais facilitem e muito a vida do empreendedor que deseje iniciar suas 
atividades. Já falamos anteriormente em passagem ilustrativa sobre o Mercosul, e de 
fato nosso hipotético fabricante de brinquedos pode aproveitar-se de flexibilidades 
burocráticas e mecanismos facilitadores econômicos, para iniciar-se no mercado 
internacional, ganhando assim vivência nos trâmites e, a partir de uma melhor condição 
Operações em negócios internacionais 
U2
78
econômica e mesmo teórica, aventurar-se por outros mercados, progredindo assim 
dentro de uma racionalidade sistêmica de aprendizado e definindo onde atuar de uma 
maneira mais inteligente.
Quando o país é definido por critérios já elencados, e necessário verificar do ponto 
de vista mercadológico se existem clientes que garantirão a venda dos produtos 
que serão exportados, afinal, de nada adianta colocar seus produtos à venda em um 
mercado que o rejeitará. Mais adiante, em unidade específica, nos aprofundaremos 
nesses aspectos, porém sem um respaldo mínimo que possa dar um “norte” ao 
exportador de que seus produtos serão atraentes aos consumidores do novo 
mercado, torna-se problemática a atividade em si e, com certeza, haverá um desgaste 
psicológico até que a resposta do público consumidor seja dada. Nos casos em que 
esta for negativa, o desgaste será intensificado na forma de prejuízos financeiros.
Uma das alternativas iniciais que colocarão a empresa em contato com o mercado 
do país inicialmente selecionado é o próprio Ministério das Relações Exteriores, que 
poderá intermediar o contato entre empresários e Câmaras de Comércio de diferentes 
países, sendo que dessa forma muitas informações poderão ser coletadas antes de 
qualquer decisão que seja definitiva. Outra importante ferramenta contemporânea e 
bastante aplicada no sentido de ajudar os empresários é a internet, pela qual se torna 
viável ao empresário buscar um maior número de informações, algumas validadas 
cientificamente, outras de senso comum e informais, que darão condições para que 
seja traçado um mapa acerca dos consumidores, dos concorrentes locais e também 
de outras peculiaridades que sejam pertinentes no trato do objetivo de entrar no novo 
mercado.
Devemos nos lembrar, também, que a empresa que deseja oferecer seus produtos 
em um novo mercado tem na ApexBrasil uma opção bastante razoável para expor 
seus produtos em feiras e convenções, inclusive de forma a viabilizar parcerias com 
investidores e distribuidores locais dos países em que deseja atuar.
Há uma condição plena de certeza acerca de um mercado 
para a realização da exportação de seus produtos?
Considerando a crise econômica que perdura há alguns anos, 
desde o escândalo imobiliário norte-americano, e também 
outros problemassociais, a crise ambiental e o capitalismo, 
cada vez mais selvagem, reflitam se há algum tipo de certeza 
na seleção de mercados onde sua empresa possa vir a atuar.
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
79
Temos várias fontes que podem auxiliar uma empresa no processo de 
investigação de um mercado que seja interessante para a atividade de 
comércio internacional, desde cursos, até livros, consultorias e, mesmo 
a pesquisa autônoma. Acessem o link apresentado na sequência para 
terem um aprofundamento sobre o assunto: Disponível em <www.
biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/.../NT00045412.pdf>. Acesso em: 
12 ago. 2015.
2.6 Comunicando-se com o Exterior
Tendo a empresa realizado o dever de casa da escolha do país e verificado os 
clientes potenciais que serão atendidos, o próximo passo é comunicar-se, iniciando 
a construção da imagem que os futuros consumidores terão de sua marca, produtos 
e, em alguns casos, serviços. Algumas das ferramentas que podem ser utilizadas são 
malas diretas, e-mail marketing, press-releases dos produtos, além de novamente 
ser necessário um esforço de gestão de marketing, o qual, na unidade quatro, será 
bastante detalhado.
São itens que compõem o roteiro do plano de comunicação inicial a ser 
feita com o novo mercado: os nomes dos produtos que serão oferecidos, suas 
especificações, clientes que se deseja atender, assim como padrões estratégicos que 
estarão envolvidos na distribuição dos produtos no território estrangeiro, as normas 
que deverão ser seguidas, o cumprimento das regras e leis, além de como deverão 
atuar os representantes da empresa que estarão no país onde os produtos serão 
comercializados. 
É importante que a empresa tenha salvaguardas em relação a detalhes técnicos ou 
diferenciais que possam ser copiados, assim como garanta que sua marca e patentes 
estarão protegidas, pois a entrada em um novo mercado pode significar que seus 
produtos serão copiados. Temos como exemplo as montadoras de automóveis 
chinesas que copiam descaradamente modelos de outras fabricantes de renome no 
mundo, tais como AUDI, Porsche e Aston Martin. Um caso interessante brasileiro é o 
da Companhia Alpargatas de Calçados, nossas Havaianas, que ao iniciar o processo 
de internacionalização, na segunda metade da década de 90, chamou a atenção de 
investidores, importadores, fabricantes e também de oportunistas, que de alguma 
forma buscaram tirar alguma vantagem do produto, sendo que, nesse caso, as 
Havaianas trataram de assegurar a manutenção do processo produtivo, além das 
marcas e patentes, evitando assim a cópia e reprodução do produto com seu nome, 
salvo concorrentes que dentro das normas e padrões legais lancem produtos similares, 
como a Ipanema o faz no mercado brasileiro. 
Operações em negócios internacionais 
U2
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Os procedimentos de prosseguimento com a comercialização dos produtos, 
geralmente, não acontecerão diretamente com a pessoa física consumidora final, pois, 
salvo em condições isoladas, dificilmente um cliente comprará os produtos brasileiros 
de maneira direta. Acontece que a empresa que deseja exportar, ou terá de abrir lojas 
físicas locais, ou terá de buscar parceiros que distribuam os produtos, ou buscará 
importadores, que naturalmente revenderam os produtos, é possível inferir que isso 
está claro. O comércio direto entre exportador e consumidor final importador, em 
geral, dá-se apenas nos casos de venda pela internet, e não são costumeiramente 
lucrativos, pois ainda são poucos consumidores, tanto brasileiros como estrangeiros, 
que compram dessa forma de maneira espontânea ou rotineiramente. 
Dessa forma, ao importador interessado, que provavelmente buscará contato 
através de meios eletrônicos, como e-mail ou instant messengers, ou ainda pelo 
telefone, haverá a formalidade de solicitação de uma cotação de um produto para 
negociação, o que segundo Garcia (2007) chama-se Fatura Pro Forma, ou Pro Forma 
In Voice, onde constarão: 
a) Dados de referência da empresa – objetiva, com dados da empresa e as formas 
de contato. 
b) Descrição da mercadoria – detalhamento do produto, com imagens ou 
referências, que tirem todas as dúvidas possíveis e que já inclua o código do produto 
no mercado internacional, o que já o enquadraria em um “tipo” ou classificação 
específica de produto, aceita por padrões internacionais. 
c) Modalidade ou condição da venda – definição das responsabilidades e termos 
da negociação, onde deve-se ater aos Incoterms, vistos na unidade anterior. 
d) Condições de pagamento – definindo como e quando será realizado o 
pagamento ao exportador. Etapa imprescindível que deve seguir os Incoterms, e que 
pode ser trabalhada da seguinte maneira:
(1) Remessa ou Pagamento Antecipado ou Cheque, formalmente mais segura ao 
exportador, pois a mercadoria é enviada apenas com o recebimento do pagamento. 
(2) Cobrança à vista ou a prazo, funciona de forma distinta do “Pagamento 
Antecipado”, sendo que à vista o vendedor recebe o valor de um banco internacional 
após o pagamento pelo importador, que por sua vez só receberá a liberação da 
mercadoria após a comprovação do pagamento; ou a prazo em termos definidos 
previamente, modos de cobrança especificados e prevendo um compromisso 
claramente especificado;
(3) Carta de Crédito é a modalidade mais segura para as partes, pois garante 
os direitos de recebimento do valor pelo exportador e liberação da mercadoria ao 
importador. Todos os detalhes que compõem a carta de crédito estão previstas, 
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
81
também, nos termos da negociação. Lembrem-se dos Incoterms novamente, sendo 
que questões inerentes ao eventual do fluxo cambial, flutuações fiscais, e até mesmo 
descontos decorrentes de taxas bancárias ou multas, estão presentes e compõem o 
processo de adoção desse mecanismo de pagamento.
Acerca do tipo de ajuste que a empresa deverá realizar para exportar os produtos 
a outros mercados, são princípios fundamentais que sejam respeitados alguns 
parâmetros, tanto de qualidade quanto de obrigações a serem cumpridas, sendo que 
detalharemos estes a seguir.
Imaginando a dinâmica das negociações no mundo 
globalizado, de que forma podemos comunicar melhor 
acerca de nossos produtos ou serviços? Considerem esse 
questionamento inicial, como o ponto de partida para a 
reflexão com base no que já discutimos.
2.7 Embalagem e Volumes
2.8 Transporte, Seguro e Preço de Exportação
A empresa deverá detalhar qual o tipo de embalagem que se costuma utilizar nos 
produtos, e quais as flexibilidades existentes, pois, com certeza, para o atendimento de 
certos requisitos é possível trabalhar com outros tipos de embalagens que alternem 
materiais que possam ser proibidos, assim como os ajustes relacionados à quantidade 
de unidades que podem ser disponibilizadas (por caixa, contêiner) e ao peso do 
agrupamento e da unidade.
Cabe à empresa exportadora saber qual é a quantidade mínima necessária a ser 
exportada para que exista retorno na transação, uma vez que sem lucro o negócio 
é árduo e não recomendado. A empresa, também, deve ater-se a limitantes legais 
em termos de volume a ser exportado, pois podem haver barreiras tanto na saída 
quanto na entrada dos produtos no outro mercado. Outros aspectos importantes a 
serem analisados são aqueles que estão ligados às funções administrativas e fiscais, 
tais como o romaneio de embarque, a emissão do Registro de exportação, emissão 
da Nota Fiscal, a obtenção do conhecimento de embarque (pelo transportador ou 
responsável), contratação de câmbio e como serão realizados os pagamentos junto a 
uma instituição bancária.
A definição do transporte envolve a responsabilidade do exportador em conhecer 
Operações em negócios internacionais 
U2
82
os custos envolvidos na proposta ao importador, visto que, além dos custos, os 
prazos, condições, modais de transporte, além do processo de logística, também são 
requisitosque o exportador deverá ter em mente antes da formalização do processo.
No tocante ao seguro internacional, caso o Incoterm preveja que a responsabilidade 
seja do exportador, este deverá cotar e incluir o valor do seguro no preço final que será 
cobrado do importador. Justamente no tocante ao preço de exportação, entende-se 
que este envolve todos os custos, tanto aqueles de produção quanto os do processo 
de exportação, sem que isso faça o produto perder seu potencial de atratividade no 
mercado. Esse é um alerta importante, pois de nada adianta querer exportar se o seu 
preço de vendas for de baixa competitividade e se for difícil para você competir com 
os preços praticados pelos concorrentes já estabelecidos no mercado externo.
Vamos conhecer uma Fatura Pro Forma de maneira mais detalhada? 
Acessem o link para um maior detalhamento e conhecimento acerca 
deste documento, que é parte primordial no processo de exportação: 
Disponível em: <http://www.rafaelcaye.com/files/340contratos/
modulo_comercial/faturaproforma.htm>. Acesso em: 12 ago. 2015.
2.9 O Prazo de Entrega e a Validade da Negociação
2.10 Solicitação de Referências e Documentos
Na Fatura Pro Forma, também deve estar devidamente especificado o prazo de 
entrega, sendo que é necessário que a empresa considere todos os limites de tempo 
envolvidos no processo, desde a produção da mercadoria, as necessárias adequações 
para que a mercadoria seja aceita em outros mercados, as necessidades em termos de 
prazos para a entrega através dos modais de transporte selecionados, que envolvem 
desde o tempo de embarque, local e trajeto terrestre, até o processo de embarque no 
porto para envio ao mercado importador. Vale lembrar que, dependendo do produto, 
não é viável a escolha de modais de transporte longos, pois produtos perecíveis, ou com 
prazo de validade curto, devem considerar o avião como única alternativa de transporte.
Na proposta que será enviada, deve constar claramente a validade, ou seja, o tempo 
pelo qual estarão mantidos os valores, condições de pagamento e transporte, bem 
como as questões que envolvem as flutuações cambiais previstas e as matérias-primas 
utilizadas, assim como aspectos de interesse inerentes à produção, seguro e impostos.
Cabe à empresa exportadora solicitar ao importador as referências e informações 
que serão utilizadas para a efetivação da negociação, assim como solicitar os 
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
83
2.11 Complementos dos Processos
Após a realização dos procedimentos elencados até o momento e contempladas 
as obrigatoriedades da Fatura Pro Forma, o importador poderá efetivar o pedido, 
cabendo então ao exportador aceitá-lo ou não, pois a partir do momento em que 
isso ocorrer (o aceite), não haverá mais como voltar atrás na decisão, sendo que o 
compromisso deverá ser honrado, sob penas cabíveis presentes na legislação. Com 
este aceite, a Fatura Pro Forma transforma-se em Fatura Comercial, de forma a ser a 
representação de um contrato de compra e venda internacional. 
Um conselho importante à luz da teoria e da prática é que seja feita uma checagem 
detalhada de todos os procedimentos, documentos e requisitos para a formalização 
da negociação, de forma a garantir que nada tenha ficado para trás, e que não exista 
margem para equívocos tanto de interpretação dos documentos e condições quanto 
no tocante ao que o importador interpretou. Não é interessante que existam margens 
para erros, ainda mais se a empresa estiver exportando pela primeira vez, pois o 
não cumprimento de qualquer requisito pode incidir no problema de “queima” da 
reputação do exportador.
Neste sentido, é indicado que o exportador, em suas primeiras incursões, tenha o 
apoio de consultores, ou empresas especializadas, ou então tome como via para a 
realização de suas exportações primárias a exportação indireta, através de ferramentas 
que sejam dominadas por terceiros, uma vez que as responsabilidades serão, em sua 
quase totalidade, do parceiro exportador.
Adiante, veremos como as exportações são incentivadas no Brasil, vamos em 
frente e bons estudos!
elementos que serão utilizados para a consulta de credibilidade do importador, uma 
vez que haverá um processo financeiro internacional envolvido na negociação. São 
documentos necessários sendo alguns que já citamos no curso de nosso material: 
o Registro de Exportação, a Declaração de Exportação, a Nota Fiscal (para circulação 
da mercadoria em território nacional), o Conhecimento de Embarque (fornecido pelo 
transportador ou responsável), os Certificados de Origem das Mercadorias, além de 
outros que envolvem parte administrativa e fiscal, tais como o Romaneio de Embarque 
(ou Packing List, que é a relação completa dos elementos que compõem a carga), 
a Fatura Comercial (equivalente a um contrato internacional, que contém todas as 
especificações dos envolvidos, do negócio, da mercadoria, do transporte e seguro).
Operações em negócios internacionais 
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1. O dólar desvalorizado torna as exportações brasileiras 
prejudicadas, pois nossas mercadorias ficam mais caras no mercado 
externo. Analisem as afirmações e assinalem a alternativa coerente.
Argumento: O governo brasileiro pode intervir no câmbio 
através da indexação ou pela aquisição e venda de moeda 
estrangeira, para assim equilibrar o valor do dólar.
Motivo: Nem sempre o câmbio flutuante é favorável às 
exportações.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
a) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a 
primeira.
b) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica 
a primeira.
c) A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.
d) A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
e) As duas afirmações são falsas.
2. Muitas empresas brasileiras enfrentam dificuldades quando 
decidem exportar seus produtos. Acerca disso, analisem os 
argumentos e assinalem a alternativa coerente:
Argumento: Muitas empresas acreditam que seus produtos serão um 
sucesso de vendas em qualquer país em que forem comercializados.
Motivo: Isso acontece, todavia, quando há um estudo de 
mercado e uma padronização do produto em relação ao 
mercado a que se destina.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
a) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a 
primeira.
b) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica 
a primeira.
c) A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.
d) A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
e) As duas afirmações são falsas.
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
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Seção 3
Incentivos ao comércio internacional
Caro aluno, neste espaço será pontuado de que maneira são trabalhadas 
as políticas de incentivos às exportações em nosso país, de maneira que fique 
constituído o papel do governo, tanto no tocante a preservar a saúde econômica da 
sociedade quanto em relação ao processo de alavancagem de nossas empresas e 
produtores nacionais.
3.1 Contextualização sobre Incentivos ao Comércio Internacional
É importante que tenhamos em mente que durante o período do Regime Militar 
houve um forte esquema de protecionismo e nacional patriotismo, em que nossa 
indústria e mercado estiveram praticamente fechados a produtos importados, e nossas 
exportações baseavam-se em gêneros agropecuários. Logo no início do governo 
do presidente Fernando Collor de Melo, houve uma abertura de nossa economia, 
favorecendo a entrada de produtos importados e, também, buscando fazer com 
que nossa indústria, nossos empresários e nossas fábricas passassem a exportar, de 
maneira que o dinheiro externo pudesse fomentar o crescimento de setores muito 
atrasados, em especial de tecnologia.
Vale contextualizar que esse processo de abertura progrediu através do governo de 
Itamar Franco e de Fernando Henrique Cardoso, sendo que, a partir de 1994, podemos 
dizer que atingiu seu ápice, não do ponto de vistados resultados, mas sim da mudança 
cultural e estratégica, em que o liberalismo econômico foi incorporado por nossa 
sociedade, e passamos a fazer parte do cenário econômico global, muito em conta 
da estabilidade do Plano Real e da também recém-instalada estabilidade econômica.
Uma das grandes empresas brasileiras que ajudaram nesse processo 
de potencialização dos resultados foi a EMBRAER, que, em se tratando 
de tecnologia, gestão e inovação, é referência mundial. A fabricante de 
aviões, que hoje é uma empresa de capital aberto, é um símbolo dessa 
transição à exportação dentro da lógica do liberalismo e da globalização. 
Disponível em: <http://www.embraer.com/portugues/content/home/>. 
Acesso em: 15 ago. 2015.
Operações em negócios internacionais 
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Agora, devemos entender melhor como funcionam os incentivos, sendo que 
existem basicamente duas modalidades destes, aqueles de natureza fiscal, que 
envolvem impostos e taxas, e aqueles de natureza financeira. Garcia (2007) nos 
aponta uma necessidade de entendimento acerca destes, para que fique claro de 
que maneira o governo pode atuar, uma vez que, basicamente, é o Estado que pode 
estimular, através destes mecanismos, o sistema de comércio exterior.
3.2 Incentivos Fiscais
Como já falamos, tratam-se de mecanismos de flexibilização dos impostos ou 
taxas, que, quando adotados de maneira a estimular o comércio exterior, vestem-
se de estratégias que podem ser aplicadas tanto no âmbito produtivo interno 
(potencializando a produção) para depois gerar a exportação quanto no âmbito da 
flexibilização fiscal aplicada a produtos acabados, quando do processo de exportação. 
Dessa maneira, conclui-se que o objetivo central do incentivo fiscal é a potencialização 
das exportações através da competitividade produtiva das empresas brasileiras, ou 
de sua competitividade de preços sobre produtos acabados, que concorrerão nos 
mercados estrangeiros.
Garcia (2007) cita alguns do incentivos fiscais praticados na política de exportação 
do Brasil:
a) IPI – Imposto sobre Produtos Industrializados – imposto indireto que é recolhido 
pelo produtor e repassado ao consumidor no preço final do produto. Quando existe 
isenção ou redução deste para o produtor, o preço diminui no ato de exportação. 
b) ICMS – Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços – imposto indireto, 
cobrado em cada estado, que não incide sobre produtos a serem exportados quando 
em relação a políticas de incentivo. 
c) COFINS – Contribuição para Financiamento da Seguridade Social – não incide 
sobre produtos ou receitas de exportação. 
d) PIS – Programa de Integração Social – contribuição que incide nas receitas de 
qualquer empresa, exceto em se tratando de exportação.
e) DRAWBACK – o produtor recebe incentivo a importar insumos que serão 
utilizados para produzir itens que serão exportados, ocorrendo na modalidade 
de: (a) suspensão, quando o governo suspende temporariamente os impostos do 
insumo importado, desde que comprovado pelo produtor sua utilização e finalidade 
em relação a produtos para exportação; (b) isenção, quando o insumo importado 
não é taxado sob qualquer forma, pois existe uma emergência de atendimento de 
setores estratégicos, ou reposição de insumos já utilizados em matéria finalizada para 
exportação. Nas duas modalidades, existe a necessidade de que o plano de exportação 
contenha a descrição dessa necessidade.
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
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87
3.3 Incentivos Financeiros
3.4 Incentivo Financeiro à Produção e Comercialização
Já quando falamos em incentivos financeiros estamos entrando na esfera do 
financiamento, ou oferecimento de crédito aos exportadores, pois muitos deles não 
terão condições de iniciar suas incursões no cenário internacional sem um “pontapé” 
inicial. Deve-se considerar que existem, também, muitos empresários que precisarão 
de auxílio para continuar exportando, como no caso de uma empresa que por 
questões diversas esteja passando por problemas financeiros, mas que seja uma forte 
exportadora, ou tenha papel estratégico no tocante a algum setor da economia. A 
grande questão é como tais incentivos ocorrem, sendo que novamente Garcia (2007)
aponta serem estes vinculados à produção ou comercialização.
O Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) oferece um 
programa chamado BNDES-EXIM, que tem por finalidade propiciar a aquisição de 
equipamentos e tecnologias que servirão ao produtor no processo de industrialização 
de seus produtos que serão colocados à disposição no mercado estrangeiro. O 
programa contempla desde pequenos até grandes produtores, sendo que não existe 
uma restrição de que empresas poderiam ou não solicitar ingresso e participação 
neste. Como complemento, o BNDES-EXIM possui uma extensão que se refere ao 
financiamento do processo de comercialização, em uma etapa pós-produção. 
Importante dizer que, por se tratarem de incentivos financeiros, serão operados pelo 
sistema financeiro, ou agentes bancários, vinculados ao governo. Outra modalidade 
Para um maior aprofundamento no tocante a esta parte de nossos estudos, é 
necessário que seja feito um estudo mais detalhado, inclusive acerca das leis inerentes 
ao processo de regularização desses incentivos, recomendo uma leitura sobre 
incentivos fiscais e uma comparação com ações que possam ser qualificadas como 
protecionismo.
Que tal analisarmos um pouco mais sobre o que seria o Drawback, e 
como este pode gerar condições competitivas favoráveis à indústria 
nacional?
Acessem o link e confiram um estudo que tange à questão jurídica que 
norteia seu uso: Disponível em: <http://www.receita.fazenda.gov.br/
aduana/drawback/regime.htm>. Acesso em: 28 out. 2015.
Operações em negócios internacionais 
U2
88
é o Adiantamento sobre Contratos de Câmbio - ACC -, em que o exportador recebe 
os valores pactuados no contrato de forma integral ou parcial, podendo usar tais 
valores para o próprio processo de exportação, tanto na fase de produção quanto 
na tramitação burocrática. Mais adiante a questão do câmbio será aprofundada, de 
maneira que possamos entender melhor sua lógica dentro do sistema de comércio 
exterior.
Outro tipo de adiantamento é o Adiantamento sobre Cambiais de Exportação - 
ACE -, em que, de forma simplista, o banco emprestará o dinheiro ao exportador, 
que dá uma garantia, em geral de forma básica, uma promissória, preferencialmente 
assinada e registrada pelo importador. Porém, mesmo com essa obrigatoriedade, 
no caso de a promissória ou cheque do comprador voltar, ou não ser honrado, o 
exportador terá de honrá-la, considerando que existem juros em curso.
Outra linha de financiamento oferecida aos exportadores brasileiros acontece 
através da entrada no Programa de Financiamento às Exportações - PROEX -, que 
através dos operadores bancários, e mais especificamente pelo Banco do Brasil, 
procura oferecer juros menores, que auxiliarão o produtor exportador a que seus 
produtos possam ser vendidos em condições competitivas melhores que no caso do 
uso de linhas de financiamento convencionais.
3.5 Agentes Internacionais
3.6 Incentivos Institucionais
Quem são os agentes internacionais? São pessoas que auxiliam o exportador em 
transações de comércio exterior, tendo um papel de assessoria ou consultoria em 
que o agente será um ente nomeado que intermediará o processo de constatação de 
empresas, agendará reuniões de exposição para distribuidores interessados em colocar 
o produto à venda em novos mercados. Este pode ser pessoa física ou jurídica, sendo 
que trabalham sob regime contratual por empreita, e em suma são comissionados, 
recebendo apenas conforme finalizada a venda por eles intermediadas.
Ludovico (2007) nos coloca que é importante que, antes de uma empresa 
pactuar o serviço de intermediação com um agente, é imprescindível que sejam 
obtidas informações sobre este, sobre a idoneidade de suas negociações anteriores e 
também se ele tem respaldo avalizadopor outros empresários do ramo. Isso agrava-
se se estivermos falando de agentes que atuem de forma independente, sendo que 
é indissociável da prática de vinculação a um agente dessa natureza que se busquem 
registros de negociações anteriores por eles intermediadas em órgãos do governo e 
registros vinculados ao comércio exterior.
Por fim, chegamos aos órgãos que atuam de maneira a incentivar através de 
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
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facilitações o processo de exportação de empresas brasileiras. Estas instituições, tanto 
públicas quanto privadas, atuam de forma a disseminar entre os exportadores uma 
cultura de oportunidades no mercado externo, além de auxiliarem nossas empresas no 
processo de visualização por outros mercado. Já citamos a Apex Brasil, e também sobre 
a SECEX, e em como, através destes, é possível criar uma vitrine de nossos produtos e 
exportadores. Também, é importante citar que existem instituições educacionais que, 
vinculadas ao governo, ou de forma independente, oferecem cursos de capacitação a 
empresários que desejem iniciar no caminho do comércio exterior.
Ficou evidente que a exportação é de suma importância e envolve uma série de 
desafios aos empresários brasileiros, porém é uma alternativa tangível, uma vez que 
existem inúmeros mecanismos que estarão à disposição para auxiliar o empresário no 
processo, bem como nas etapas que o antecedem.
Agora, nosso desafio dessa seção praticamente chega ao fim, pois iniciaremos 
uma análise acerca das questões que envolvem o câmbio e as políticas do governo 
no tocante ao comércio exterior na próxima seção.
O governo, maior interessado em fomentar as exportações brasileiras, 
tem um portal que oferece de forma resumida e básica um curso no 
qual o empresário poderá ter um contato inicial e familiarizar-se com 
o comércio internacional. Acessem o link e confiram maiores detalhes: 
Disponível em: <http://www.aprendendoaexportar.gov.br/>. Acesso em: 
15 ago. 2015.
O empresário brasileiro que exporta e está preso a incentivos 
financeiros tem um caminho seguro para emancipar-se, ou 
estará sempre atrelado a financiamentos bancários? 
1. Analisem as afirmações e assinale a alternativa correta acerca 
Operações em negócios internacionais 
U2
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da internacionalização dos negócios de uma empresa.
I – Uma empresa pode realizar exportação direta, através de 
mecanismos e competências próprias adquiridas no curso de 
sua atividade empresarial.
II – Existem empresas que não possuem estruturas específicas 
para exportação, sendo que estas podem realizar exportações 
indiretas, em que, em parcerias com outras empresas, 
viabilizam tais exportações.
III – O governo brasileiro investe e muitas vezes viabiliza as 
exportações de produtos de pequenas e médias empresas 
nacionais.
a) Estão corretas as afirmativas I e III.
b) Estão corretas as afirmativas I e II.
c) Está correta apenas a afirmativa II.
d) Está correta apenas a afirmativa III.
e) Nenhuma afirmativa está correta.
2. Sobre incentivos ao comércio exterior, o governo pode atuar 
de que forma para potencializar as condições competitivas do 
produtor nacional?
I – Oferecendo subsídios para financiamento da aquisição de 
tecnologias que serão usadas na produção para exportação.
II – Com uma política de isenção de impostos para exportação, 
ou redução de impostos sobre produção.
III – Praticando uma política de corte nos impostos relacionados 
a insumos oriundos de mercados estrangeiros para produtos 
de exportação.
IV – Com uma política de parceria de produção, em que o 
governo assume parte da produção como forma de auxiliar a 
condição competitiva do produtor nacional.
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
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Estão corretas:
a) Estão corretas as afirmativas I e II.
b) Estão corretas as afirmativas II e III.
c) Estão corretas as afirmativas I e III.
d) Estão corretas as afirmativas I, II e III.
e) Nenhuma das afirmativas está correta.
Operações em negócios internacionais 
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Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
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Seção 4
Câmbio 
Meus caros alunos, esta seção explica o mercado de câmbio e seus detalhes 
operacionais, associando esses procedimentos às operações de exportação e 
importação. O importante trabalho dessa seção é que seja possível entender as 
práticas cambiais inerentes às operações de comércio internacional. Importante que 
tenhamos em mente que o câmbio é inseparável de qualquer operação de compra 
e venda de mercadorias entre países.
4.1 O Câmbio Nosso de Cada Dia 
4.2 A Política Cambial no Brasil 
O importante trabalho dessa seção é que seja possível entender as práticas 
cambiais inerentes às operações de comércio internacional. Importante que tenhamos 
em mente que o câmbio é inseparável de qualquer operação de compra e venda 
de mercadorias entre países. Um dos princípios básicos que norteiam a questão 
da moeda no tocante ao comércio é a conversão de valores, uma vez que tanto 
brasileiros comprando do exterior precisarão converter seus reais em dólares, para 
efetuar a negociação, quanto estrangeiros terão de converter seus dólares em reais 
para que as compras sejam finalizadas.
Podemos ter negociações que envolvam outras moedas, porém o lastro oficial é o 
dólar norte-americano, sendo que no ato da negociação deverá ser definida a forma 
de pagamento e ser considerada a cotação das moedas envolvidas na transação, com 
base no dólar. Para Faro e Faro (2010), o câmbio é um ambiente onde estão presentes 
as transações de comércio, e onde as respectivas negociações e movimentações 
financeiras estarão ligadas diretamente aos jogadores (leiam-se players), da transação, 
governos e suas políticas econômicas.
Nossa política cambial é controversa, e marcada por períodos de intervenção e 
livre mercado, ou seja, câmbio flutuante. Temos que, após a abertura econômica do 
governo do presidente Fernando Collor de Melo, o governo não interferia na cotação 
Operações em negócios internacionais 
U2
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do dólar, sendo essa uma política liberalista, tal qual a proposta por Adam Smith, em 
que o próprio mercado regularia as taxas cambiais.
O Banco Central atuava de forma indireta e um tanto quanto obscura nos bastidores, 
de forma a garantir essa exceção que fomentaria a produção para exportações. Já a 
partir de 1994, com a implantação do Real, houve uma mudança na orientação de 
regulação da política cambial, em que, para conter a inflação, principal bandeira do 
Plano Real, o governo, através do Banco Central e de políticas econômicas, tratou 
de instaurar controles diretos e indiretos sobre o câmbio, de forma que o Real fosse 
valorizado em relação ao dólar e, consequentemente, demais moedas. Esse foi um 
período de incentivo às importações, em que tanto tecnicamente quanto em relação às 
commodities, incentivou-se que empresas e pessoas físicas adquirissem mercadorias.
Podemos entender que nessa etapa de consolidação da moeda e do plano 
econômico houve um processo de adaptação em função de uma modernização da 
indústria nacional, também motivado pelo processo de privatização das empresas 
nacionais, e que culminou com o estabelecimento de certa estabilidade econômica, 
que durou cerca de quatro anos. Na fase que se iniciou em 1998, o Brasil novamente 
passou a enfrentar pressões externas, muito por conta das crises do México, Rússia e 
Argentina, sendo que, mesmo interferindo na política cambial, houve um processo de 
desvalorização do Real, que por um lado ajudou nas exportações, mas por outro criou 
um peso acerca do controle da inflação.
Esse processo de pressão durou até o fim do governo do presidente Fernando 
Henrique Cardoso, particularmente tendo, no último período de governo, agravado-
se pela incerteza de inseguranças que cercaram a vitória do então opositor Luís 
Inácio Lula da Silva, que logo após assumir o governo provou-se tão ortodoxo quanto 
seu sucessor,garantindo estabilidade econômica, reversão até certa medida na 
desvalorização cambial, controle inflacionário, exportações recordes e instaurando 
um programa de austeridade econômica norteado por políticas públicas sociais, em 
uma estratégia keynesiana de bem-estar social e alavancagem econômica.
Vamos entender melhor o contexto de crises que estiveram ligadas ao 
processo de consolidação do Real e às políticas cambiais do governo? 
Acesse o link e confiram um pouco sobre cada crise. Crise da Rússia: 
Disponível em: <http://www.eumed.net/tesis/2009/jfssml/Efeitos%20
da%20Crise%20da%20Russia%20nos%20Processos%20de%20
Transmissao%20de%20Choques.htm>. Acesso em: 16 ago. 2015. 
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
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Deve-se saber que por mercado cambial temos oficialmente apenas a estrutura 
controlada pelo governo, sendo que qualquer transação será registrada no SISCOMEX 
e também estará registrada no SISBACEN, de maneira que existam condições para que 
o governo controle entrada e saída de moeda estrangeira no mercado brasileiro. No 
entanto, existem esferas alternativas que atuam fora dos registros do governo, ou seja, 
em que negociações não estarão reguladas, e assim poderão ser caracterizadas como 
decorrentes de contrabando, e também de transações obscurecidas por diferentes 
formas, seja por empresários ou pessoas físicas.
Nosso governo, através do Banco Central do Brasil, é responsável por monitorar 
e controlar as operações cambiais, e mesmo hoje, em que teoricamente temos uma 
política cambial livre, há uma clara atuação do governo quando desvalorizações, 
ou valorizações, da moeda frente ao dólar podem interferir na estratégia da política 
econômica nacional.
4.3 Estrutura do Mercado de Câmbio Nacional
4.4 Taxa de Câmbio
Temos diferentes estruturas cambiais no Brasil, sendo que estas remetem às 
diferentes formas pelas quais o câmbio é operado, dividindo-se da seguinte forma:
a) CÂMBIO MANUAL – referente às transações diretas inerentes, em geral, ao 
turismo, sendo comumente chamado de “câmbio de balcão”.
b) CÂMBIO SACADO – ligado ao processo de importação e exportação, em 
qualquer forma de pagamento em que se exige contratação cambial. 
c) CÂMBIO LIVRE – em que o câmbio se regula pela lei da oferta e procura, também 
conhecido como câmbio flutuante. 
d) CÂMBIO PRIMÁRIO – também ligado ao processo de importação e exportação, 
porém das operações a eles inerentes, tais como seguros, fretes e armazenagem, 
basicamente no sentido da entrada de divisas.
e) CÂMBIO SECUNDÁRIO – ligado às transações que envolvem o mercado 
interbancário, ligado às transações de comércio que contratem instituições bancárias.
Entendendo agora a taxa de câmbio, começamos com a definição de Maia 
(2004), que pontua ser esta taxa o valor em reais pago por uma unidade de moeda 
estrangeira (não necessariamente apenas o dólar, algo muito importante de ser 
entendido). Supondo, então, que para comprarmos uma unidade do Euro, tenhamos 
que desembolsar o equivalente a três reais, ou para adquirir uma unidade de dólar 
norte-americano, tenhamos de pagar dois reais, esse valor de transação, ou melhor 
Operações em negócios internacionais 
U2
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dizendo, essa diferença, é o que se chama “taxa de câmbio”. 
Como dito anteriormente, essa taxa de câmbio é definida de uma forma natural, 
pela lei da oferta e procura, sendo que, havendo moeda estrangeira em excesso no 
mercado, essa tem seu valor reduzido em relação ao Real, e ocorrendo o inverso, a 
escassez determinará um aumento em seu valor perante a moeda nacional. Como 
o valor da cotação, ou seja, a taxa, interfere no fluxo de importações e exportações, 
é pratica recorrente dos governos o monitoramento dessa flutuação de valores, 
comprando moeda quando esta está presente em excesso, ou vendendo, quando 
existe falta, de forma a, estrategicamente, manter a taxa cambial em valores equilibrados, 
exigindo assim que os governos tenham grandes reservas de moeda estrangeira e, em 
especial, do dólar, para que esse tipo indireto de controle seja possível.
4.5 Posição de Câmbio e seu Controle
O entendimento que existe acerca da posição de câmbio no Brasil é dado pelo 
Banco Central, que observa e define que, quando um banco vende mais moeda 
estrangeira do que compra, este estaria em uma designação de Posição Vendida, 
sendo o inverso quando compra mais moeda estrangeira do que vende, Posição 
Comprada, e por fim, tendo uma Posição Nivelada, quando compra e vende moeda 
estrangeira em uma condição equilibrada. O interessante é que não existe um limite 
legal imposto tanto para a compra quanto para a venda, pelo menos não nesse 
momento, mas sabe-se que essa posição do governo, de permitir livre regulação e 
transações, pode mudar quando bem se entender necessário.
As moedas mais usuais no comércio exterior, além, é claro, do dólar norte-
americano, são o Dólar australiano (AUD), Dólar canadense (CAD), Libra Esterlina (GBP), 
Euro (EUR) e o Yen japonês (JPY). Porém, sabe-se que outras moedas são aceitas, desde 
que consideradas as taxas cambiais de conversão. Um dos fatores primordiais para 
que qualquer moeda seja utilizada no comércio exterior é a estabilidade econômica 
do país e, consequentemente, da moeda que será utilizada, pois países que enfrentam 
instabilidades dificilmente terão suas moedas aceitas em transações, obrigando a 
conversibilidade em outras, tais como as já citadas anteriormente.
Imaginando a “posição de câmbio” não regulada, podemos 
inferir que a especulação cambial é uma ameaça? Quais 
motivos nos levariam a pensar nessa hipótese?
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
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4.6 Controle de Remessas
Temos que o governo intensificou o controle de entradas e saídas de valores em 
moeda estrangeira, uma vez que uma plena abertura e um controle flexível demais 
geraram um processo de alarmismo em relação à evasão de divisas ilegais. Da mesma 
forma, muito dinheiro tem entrado no Brasil, oriundo de processos suspeitos, e também 
por conta de brasileiros que residem no exterior, e que muitas vezes enviam de forma 
“irregular” para suas famílias, grandes montantes em moeda estrangeira, ou convertidos 
em reais, através da ação de operadores ilegais de câmbio, os chamados doleiros.
Os meios corretos pelos quais a moeda estrangeira pode trafegar no Brasil iniciam-
se através do “turismo”, em que se permite que uma pessoa física compra moeda 
estrangeira em espécie, em instituições bancárias, agências de câmbio, ou unidades 
autorizadas, que possam ser utilizadas em território estrangeiro, sendo a inversa 
verdadeira, quando turistas trocam suas posses em moeda estrangeira por reais, que 
serão utilizados no mercado interno.
Uma segunda forma de entrada ou saída de divisas em moeda estrangeira é a 
“Ordem de Pagamento Internacional”, em que se contrata junto à agência de câmbio, 
ou instituição bancária, o pagamento a terceiro, seja para entrada ou saída de divisas. 
Outra modalidade é o uso de “cheques” ou “reembolsos postais”, procedimentos 
regulares, porém bastante morosos, que dificultam o processo de desconto e 
recebimento dos valores transacionados. Por fim, temos o uso de cartões de crédito 
internacional, em que se utiliza, em geral, de forma direta, no turismo ou em compras 
virtuais, o mecanismo contratado junto a operadoras de crédito, para a realização de 
compras, com cobrança convertida diretamente pela instituição bancária envolvida, 
de acordo com a taxa cambial do dia de vencimento do cartão.
Um grande problema que envolve o comércio internacional e o câmbio é o risco 
que empresas correm por conta da volatilidade que existe por trás da economia 
internacional e que podem gerar instabilidades na cotação da moeda estrangeira. 
Já falamos inicialmente sobre isso, porém, é importante que pontuemos que a 
cotação é regulada de forma direta e indireta pelo governo, pois existem mecanismos 
Temos um conjunto de normas que é referênciapara o entendimento 
sobre o mercado cambial no Brasil, o “RMCCI”, Regulamento Sobre 
Mercado Cambial e Movimentações Internacionais. Acessem o link 
e confiram como este regulamento se aplica: Disponível em: <http://
www.bcb.gov.br/?RMCCI>. Acesso em: 17 ago. 2015. 
Operações em negócios internacionais 
U2
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econômicos e até mesmo legislatórios que podem impedir, por exemplo, que a 
cotação do dólar norte-americano oscile por ação de especuladores, em grandes 
termos percentuais. 
Peguemos o exemplo da cotação dos últimos dois anos, em que o dólar norte-
americano teve seu valor mínimo em relação ao Real, em R$1,50 para a aquisição de 
cada dólar, e o valor máximo em R$2,20. O governo atuaria então de maneira a evitar 
que de um dia para o outro esse valor teoricamente estável oscilasse para R$5,00. O 
motivo pelo qual isso acontece e a atuação do governo seja imprescindível é pelo fato 
de que em uma negociação internacional em milhares ou milhões de dólares uma 
oscilação dessa natureza pode gerar um prejuízo imenso às partes negociantes.
4.7 Contratos de Câmbio
Os detalhes de todas as negociações que envolvem pagamento em moeda 
internacional deverão obrigatoriamente ser registradas através de um contrato de 
câmbio, o qual demarcará os termos do negócio e a conversão das moedas envolvidas, 
de maneira que tanto na importação quanto na exportação seja possível o registro das 
entradas e saídas de valor. As instituições bancárias envolvidas deverão ter reservas de 
valor em moeda estrangeira para honrar a conversão do dinheiro, e todas as operações 
deverão estar formalizadas com base na regulamentação do Banco Central do Brasil, 
com base nos manuais existentes e conjunto de normas e regras.
Existem, conforme regras do Banco Central do Brasil, que funcionam em 
integração com o SISBACEN e com o SISCOMEX, definições acerca dos tipos de 
contrato de câmbio aceitos, qualquer transação fora desse tipo de contrato está fora 
da regulamentação do governo, caracterizando, provavelmente, evasão de divisas ou 
sonegação de impostos. Radicchi (2009) aponta os tipos possíveis de contrato de 
câmbio, sendo que estes devem ser consultados por vocês no link sobre RMCCI, o 
qual apresentamos anteriormente. São 10 tipos de contratos de câmbio, que operam 
sob diferentes circunstâncias: 
TIPO 01 – Específico para operações de exportação. 
TIPO 02 – Importações.
TIPO 03 – Transferências financeiras do exterior (entrada de recursos no Brasil). 
TIPO 04 – Transferências financeiras para o exterior (saída de recursos do Brasil). 
TIPO 05 – Compra no mercado interbancário. 
TIPO 06 – Venda no mercado interbancário. 
TIPO 07 – Alteração de contrato de compra de moeda estrangeira. 
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
99
4.8 Câmbio Normal e Simplificado
4.9 Arbitragem de Câmbio e SWAP
Temos transações que utilizam o câmbio de forma simplificada ou de maneira 
normal. É importante que seja dito que a operação simplificada é implícita, estando 
limitada a US$10.000,00 (dez mil dólares americanos), devidamente informados e 
submetidos a um INCOTERM específico. Todos os documentos, tanto o Registro de 
Importação ou Exportação assim como a seleção do INCOTERM relacionado deverão 
estar registrados no SISCOMEX, incluindo os detalhes de documentos como a Fatura 
Pro Forma. 
O processo para as operações normais é similar, porém torna-se necessário que se 
observe que os valores em dólares serão maiores que US$10.000,00 em geral, o que 
impossibilitaria, por exemplo, o uso de cartões de crédito ou cheques, podendo ser 
utilizadas cartas de crédito, ou espécie, sendo possível a negociação inerente ao câmbio 
em até 360 dias antes do embarque, ou 180 dias depois do embarque da mercadoria.
Faro e Faro (2010) apontam ser o processo de arbitragem de câmbio quando 
ao menos dois contratos de câmbio são fechados, e estes envolvam mais de uma 
moeda que seja aceita internacionalmente, facilitando o processo decorrente de 
TIPO 08 – Alteração de contrato de venda de moeda estrangeira. 
TIPO 09 – Cancelamento de compra. 
TIPO 10 – Cancelamento de venda. 
Todas as negociações que envolvem remessa de dinheiro ao exterior estão sujeitas 
à tributação aplicada pela Receita Federal do Brasil, assim como o pagamento do 
IOF, que é um valor cobrado sobre a operação financeira envolvida na contratação 
da instituição bancária, do processo de conversão da moeda e também do valor 
que sairá do mercado nacional. Todos estes custos devem ser consultados de forma 
antecipada à formalização do negócio, pois podem torná-lo inviável, e dessa forma 
não compensarem ao empresário que fará exportação ou importação.
Qualquer transação internacional envolverá a contratação do câmbio, dessa forma, 
uma série de documentos será necessária para organizar o processo de contratação 
deste e registro do processo de compra ou venda por parte dos envolvidos. Também, 
é importante que seja dito que as empresas estarão sujeitas à fiscalizações, e estas 
poderão ocorrer a qualquer momento, mesmo posteriormente à negociação, 
podendo incidir punições de ordem civil e criminal em caso de irregularidades.
Operações em negócios internacionais 
U2
100
variação de preços por conta de oscilações de cotação. Estas moedas não teriam 
necessariamente a mesma paridade, mas estariam em condições iguais de troca no 
mercado internacional.
Um exemplo disso pode ser dado com a alusão a um comerciante que importe 
mercadorias do Japão, e esteja situado nos Estados Unidos, dessa forma, na contratação 
do câmbio, Dólar norte-americano e Iene japonês, estariam livres de condições de 
troca, por serem mundialmente aceitas, assim como se fosse o caso do Euro (EU$) e 
Dólar (US$). O Banco realiza a arbitragem nesse caso.
Em relação ao Swap, que podemos traduzir como troca ou permuta, envolve 
moedas distintas, e pode caracterizar-se como proteção cambial, pois garante ao 
exportador, por exemplo, trocar créditos em instituições bancárias, como dólares 
que ainda não tenham sido recebidos, por moedas distintas, como marcos alemães 
ou francos suíços. Para que isso seja possível, toda a documentação deve estar 
adequadamente registrada, e deve existir a plena condição de que as partes honrem 
seus compromissos.
1. Em um contexto de flutuação cambial, em que as 
exportações estejam em baixa por conta da cotação do Dólar, 
de que forma o governo pode atuar para buscar incentivar os 
produtores nacionais?
2. Analise as afirmações apresentadas na sequência e verifique 
quais refletem considerações básicas a serem feitas acerca do 
câmbio.
I – O câmbio não interfere nas relações de comércio mundiais 
e só importa às nações que adquirem produtos importados.
II – O câmbio sofre interferências diretas relacionadas à 
especulação, crises econômicas e, também, por questões de 
intervenção do Estado.
III – Um país pode adotar câmbio flutuante como uma política 
de livre mercado, em que o equilíbrio acontecerá de acordo 
com a disponibilidade e demanda da moeda estrangeira.
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
U2
101
IV – Um país que intervenha no câmbio de forma constante 
não possuirá um mercado economicamente livre no tocante 
às políticas de comércio.
Estão corretas:
a) As afirmativas I e IV estão corretas.
b) As afirmativas I, III e IV estão corretas.
c) As afirmativas II, III e IV estão corretas.
d) As afirmativas I e III estão corretas.
e) Apenas a afirmativa II está correta.
Para nós, foi possível termos um contato direto com as questões 
inerentes ao processo de importação e exportação, bem como 
contextualizarmos as questões que se referem ao câmbio e às 
políticas cambiais. Nesta unidade, então, tornou-se possível 
a compreensão de como a empresa atuará no mercado 
internacional diante das formalidades, processos, oportunidades 
e ameaças que se apresentam diariamente. Estrategicamente, é 
necessário que façamos a consideração de diferentes aspectos,mas o principal conjunto de fatores envolve a análise dos riscos, 
uma vez que, seguindo corretamente todos os procedimentos, 
caberá à empresa que praticar negócio internacionais, 
considerar se vale ou não a pena o processo de continuidade das 
exportações, ou das importações, bem como em que momentos 
é viável tal atividade, uma vez que as conjunturas internacionais 
podem modificar a taxa cambial, e também aumentar ou diminuir 
a oportunidade de realizar negócios.
Nesta unidade, analisamos os aspectos centrais relacionados 
Operações em negócios internacionais 
U2
102
às operações de importação, exportação e câmbio. Em cada uma 
delas, foram detalhados os conceitos inerentes à prática em si, bem 
como as formalidades necessárias para o empresário. Na seção 
sobre importação, contextualizamos o fato gerador do processo, 
uma necessidade, bem como os processos, tais como a Fatura 
Pro Forma, da qual se inicia qualquer negociação. Passamos pela 
explicação acerca do Registro de Exportação e Importação, bem 
como falamos sobre as responsabilidades legais inerentes ao 
processo. Também, apresentamos os impostos e sua incidência, 
bem como a necessidade de que seja sabido do empresário os 
valores a serem pagos em uma transação. Novamente, falamos 
sobre o SISCOMEX e sua interligação com os processos de 
importação e exportação. No tocante aos tipos de exportação 
e importação, foram dados detalhes, tais como os processos 
especiais, que precisam de autorização de agências do governo, 
bem como os agentes indiretos que atuam no sistema de comércio 
internacional. Foram apresentados os mecanismos de incentivo às 
exportações, às agências de fomento, bem como de que forma o 
governo pode atuar para auxiliar no processo de exportação. Por 
fim, apresentamos acerca do câmbio, do mercado cambial, dos 
tipos de câmbio e das políticas do governo no trato do câmbio. 
Assim, os riscos inerentes às transações, oscilações do câmbio e 
outros, foram pontualmente apresentados de maneira a evidenciar 
como decidir no processo estratégico de negócios internacionais.
1. Explique o que caracteriza as políticas de câmbio flutuante 
que podem ser praticadas pelo governo?
2. Aponte os diferentes tipos de incentivos que são oferecidos 
pelo governo para que as exportações sejam alavancadas.
3. O que significa AFRMM?
(a) Adicional ao Frete para Renovação da Marinha Mercante
(b) Adicional de Frete para Reformulação do Mercado Marinho
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
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103
4. O que é a Fatura Pro Forma?
(a) Documento de pagamento referente a um processo de 
importação.
(b) Documento de pagamento referente a um processo de 
exportação.
(c) Documento pelo qual se inicia a negociação internacional 
e em que constam todos os detalhes dela.
(d) Documento de avaliação do importador sobre a mercadoria 
importada.
(e) Documento em que é verificado o histórico do exportador 
pelo importador.
5. Sobre o “Drawback”, o governo atua de que forma ao 
utilizá-lo?
(a) Ao usar o Drawback, o governo está atuando de forma 
ativa no incentivo às exportações de produtos acabados.
(b) Ao usar o Drawback, o governo está atuando de forma ativa 
no incentivo às exportações, através da isenção de impostos 
de insumos que serão utilizados para produção de produtos 
a serem exportados.
(c) Ao usar o Drawback, o governo atua de forma indireta no 
tocante às políticas de investimento na planta produtiva.
(d) Os incentivos financeiros do governo restringem-se 
ao Drawback, que isenta os processos de exportação de 
impostos.
(e) Não há no Brasil incentivos fiscais ou financeiros, nem 
sequer linhas de financiamento à exportação, apenas o 
Drawback, que se refere ao resgate de mercadorias que não 
são vendidas para o exterior.
(c) Adicional de Fretamento para Resiliência de Mercados 
Modais
(d) Afiliação ao Frete da Marinha Mercante
(e) Nenhuma das definições anteriores
Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
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U2
105Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais Operações em negócios internacionais 
Referências
BIZELLI, João dos Santos. Sistemática de comércio exterior: importação. São Paulo: 
Aduaneiras, 2005. 
DIAS, Reinaldo; RODRIGUES, Waldemar (Org.). Comércio exterior: teoria e gestão. 
São Paulo: Atlas, 2004. 
FARO, Ricardo; FARO, Fátima. Curso de comércio exterior: visão e experiência 
brasileira. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 
GARCIA, Luiz Martins. Exportar: rotinas e procedimentos, incentivos e formação de 
preços. 9. ed. São Paulo: Aduaneiras, 2007.
LUDOVICO, Nelson. Logística internacional: um enfoque em comércio exterior. São 
Paulo: Saraiva, 2007. 
MAIA, Jayme de Mariz. Economia internacional e comércio exterior. 9. ed. São Paulo: 
Atlas, 2004.
RADICCHI, Caio. Mercado de câmbio e operações de trade finance. São Paulo: Atlas, 
2009.
Unidade 3
LOGÍSTICA E MARKETING 
APLICADO AO COMÉRCIO 
EXTERIOR
Iniciando esta unidade, na primeira seção, estudaremos os diversos 
tipos de modalidade de transporte de produtos podendo visualizar 
a aplicabilidade de cada uma delas, dependendo do material a 
ser transportado. O uso dos diferentes tipos de modalidades deve 
proporcionar às organizações uma logística eficiente a seus clientes, bem 
como uma redução de custos para as organizações.
No estudo da segunda seção, você terá o conhecimento de como 
acondicionar os produtos transportados, de acordo com as características 
e especificidades de cada tipo de material, visando, desta maneira, a um 
aumento da vida útil dos produtos e também uma forma de atender os 
clientes com maior agilidade.
Seção 1 | Modalidades de Transporte
Seção 2 | Armazenamento e Estocagem
Objetivos de aprendizagem: 
Nesta unidade você vai estudar conceitos relacionados às modalidades 
ou aos modais de transporte existentes no mercado nacional e internacional, 
além de seus benefícios para as empresas que os utilizam e suas formas de 
armazenagem e estocagem. 
Além do conhecimento sobre a logística, terá entendimento também sobre 
o composto mercadológico atuante nas transações internacionais, abordando 
desta maneira o processo de exportação como um todo.
Lissandro de Sousa Falkowiski
Na terceira seção, você poderá ter o conhecimento das práticas que 
precisamos usar quando tratamos do preço e dos produtos quando vamos 
lidar com negociações internacionais. Você verá que é fundamental ter 
conhecimento da cultura e dos valores dos outros países para que possa 
ter uma maior assertividade no comércio internacional de produtos.
Na última seção de nossa unidade, vamos estudar as formas de 
comunicação nas negociações entre diversas culturas de outros países e 
também a distribuição dos produtos comercializados, sempre visando à 
satisfação dos clientes que é a parte essencial de toda empresa.
Seção 3 | Composto de Marketing: Preço e Produto
Seção 4 | Composto de Marketing: Comunicação e Distribuição
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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109
Introdução à unidade
Em tempos atuais, com a saturação dos mercados internos, as empresas 
buscam ampliar seus negócios com as exportações entre os diversos países.
Para que o sucesso nestas exportações seja atingido de uma forma satisfatória 
é preciso ter o conhecimento tanto sobre a logística dos produtos quanto sobre a 
sua comercialização.
Neste cenário, iremos ter a percepção de que a tarefa de exportar um produto não 
é simples e exige muito das organizações. A empresa precisa ter um conhecimento 
maior ainda de seu produto e também da cultura do país onde ela quer atuar, pois 
este é um fator importante na negociação, podendo influenciar diretamente nas 
características dos produtos para que haja satisfação dos compradores, visando, 
desta forma, a uma relação duradoura e com vantagem para ambos os lados: 
tanto para quem está vendendo quanto para quem está comprando.
Já que não poderemos ter a certeza de sucesso numa tomada de decisão,precisamos ao menos minimizar as chances de falhas e, para isso, faz-se necessário 
o estudo e a absorção do conteúdo que será apresentado.
Bons estudos!
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
U3
110
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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111
Seção 1
Modalidades de transporte
Com a evolução do homem, as modalidades de transporte também evoluíram e, 
em tempos atuais, buscando cada vez mais uma vantagem competitiva, as empresas 
precisam de um estudo aprofundado para a definição do modal de transporte mais 
viável para a comercialização de seus produtos.
Partindo desta busca pelo modal de transporte mais adequado, temos o seguinte 
questionamento: Qual é a modalidade de transporte ideal?
Para que possamos responder a este questionamento é preciso ter conhecimento 
dos modais de transporte e também termos a consciência de que a escolha do 
transporte deve ser precedida através da análise de inúmeras variáveis de avaliação 
e não apenas do custo de movimentação da carga, levando-se em conta as 
características da mercadoria e do mercado na qual a empresa pensa em atingir, 
além de se pensar a distância e o tempo exigido para que seja efetuada a entrega do 
produto negociado.
A seguir, vamos conhecer as principais modalidades de transporte, sendo elas: 
rodoviário, ferroviário, dutoviário, aéreo, fluvial e marítimo.
1.1 Transporte rodoviário
Dentre os modais de transporte mais conhecidos, o transporte rodoviário pode 
ser considerado uma modalidade de transporte ideal para médias e curtas distâncias, 
sendo utilizado para transporte de mercadorias de pequeno porte. 
Por ter em sua maioria o transporte de volumes pequenos, sua maior característica 
é que as questões relacionadas à logística envolvem procedimentos relativamente 
simples no que se diz respeito ao manuseio de mercadorias, desta forma exigindo 
pouco esforço nas operações de carga e descarga.
Para Bertaglia (2009), o transporte rodoviário tem como principal desvantagem 
o custo do frete, fazendo com que os outros modais de transporte comecem a ser 
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
U3
112
mais competitivos. No Brasil, mais de 60% do volume é transportado pelo transporte 
rodoviário. Os custos do transporte rodoviário precisam ser reduzidos para aumentar 
a competitividade com os países vizinhos, desta forma, as trocas comerciais entre os 
diferentes países somente serão viáveis com custos mais competitivos.
A distribuição das cargas entre os diferentes modais não apresenta equilíbrio, 
sendo concentrado no modelo de transporte rodoviário e deixando, como exemplo, 
o modelo de transporte ferroviário em plano inferior (BERTAGLIA, 2009).
Nos Estados Unidos, cerca de 80% dos produtos são transportados por caminhões 
em algum momento. Este tipo de transporte oferece vantagens importantes sobre 
as outras modalidades, por ser um transporte relativamente rápido e consistente 
para cargas de grande quanto para pequeno porte (BOONE; KURTZ, 2009).
O que significa Lead Time? De uma forma simplificada, o Lead Time Logístico 
ou Tempo de Ciclo Total é o tempo decorrido desde a emissão de uma 
ordem a um fornecedor até o atendimento da ordem do cliente final. 
1.2 Transporte ferroviário
Caracterizado pela movimentação de vagões de trens sobre trilhos sendo 
deslocados por locomotivas, que obedecem à linha férrea, o modal ferroviário torna-
se uma opção interessante na comercialização de produtos entre países limítrofes.
Segundo Bertaglia (2009), este tipo de modal é utilizado para transportes de 
grandes volumes, com um valor unitário baixo, sem urgência de entrega e terminais 
fixos, não devendo ser aplicado onde se requer coleta e entrega ponto a ponto, 
devido à sua falta de flexibilidade. Uma das vantagens deste tipo de transporte é que 
seu custo é inferior ao transporte rodoviário e aéreo.
Este tipo de modal apresenta uma aptidão natural para transportes agrícolas de 
baixo valor agregado, podendo também ser utilizado para o transporte de minérios, 
fertilizantes, derivados de petróleo e até contêineres devido à sua capacidade de 
carga e ao baixo valor do custo do frete , sendo utilizado em viagens de média e 
longa duração (FARO; FARO, 2010).
Em países da América Latina, incluindo o Brasil, ainda existe a necessidade de 
investir em linhas ferroviárias e terminais de carga , sendo que, para modernizar este 
meio de transporte, o investimento privado seria a melhor saída, uma vez que o setor 
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
U3
113
1.4 Transporte aéreo
1.3 Transporte dutoviário
Segundo Faro e Faro (2010), o transporte aéreo deve ser indicado para operações 
que demandam o transporte de pequenas cargas ou que necessitem de urgência 
na entrega, sendo considerado extremamente competitivo, qualquer que seja a 
distância a ser considerada, sendo assim, sua maior característica reside no fato de 
que pode atingir rapidamente qualquer ponto geográfico, cujo alcance por outros 
modais de transporte venha a enfrentar dificuldades de acesso.
Faro e Faro (2010) relatam que este tipo de modal é utilizado para o transporte de 
produtos em estado líquido ou gasoso, sendo possível, em alguns casos, o transporte 
de alguns tipos de minérios.
É realizado por intermédio de sistemas de tubulação que podem cobrir longas 
extensões de terra, utilizando-se da força da gravidade ou pressão mecânica como 
empuxo e, apesar de transportar grandes volumes, seu efetivo reconhecimento 
como um modal de transporte propriamente dito é bastante recente.
O trabalho exigido para este tipo de movimentação é bastante grande, uma 
vez que as linhas de tubos passam por vales, lagos, rios, montanhas e mesmo pelo 
oceano. Os testes são fundamentais antes do início da operação a fim de evitar 
vazamentos. É necessário monitorar permanentemente esses dutos durante a vida 
operacional das tubulações (BERTAGLIA, 2009).
Faro e Faro (2010) relatam que as tubulações utilizadas neste tipo de modal 
apresentam algumas características que as diferenciam uma das outras de acordo 
com o produto a ser transportado. Este tipo de sistema pode ser subdividido em:
a) Oleodutos: destinados ao transporte de petróleo e seus derivados.
b) Gasodutos: composto por um sistema de tubulações desenvolvido 
especificamente para o transporte de gazes naturais.
c) Minerodutos: construído para o transporte de minérios, onde a força da pressão 
de jatos d'água combinada com a força da gravidade, é utilizado para o escoamento 
de minérios das áreas extrativistas até os locais como usinas de beneficiamento, 
portos ou terminais ferroviários.
público não apresenta condições para investir e melhorar a rede ferroviária. A partir 
de 1995, as ferrovias brasileiras começaram a ser privatizadas.
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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114
Apesar de ser uma modalidade de transporte com custo mais elevado, a 
vantagem do transporte aéreo está na velocidade da entrega quando se trata de 
grandes distâncias, perdendo para distâncias mais curtas porque ainda se gasta 
muito tempo nas saídas e chegadas dos aviões nos terminais. Grandes distâncias 
ainda são, na maioria das vezes, percorridas por navios, por ser um tipo de transporte 
menos oneroso.
Essa vantagem pode prejudicada em função da demora de carga e descarga nos 
terminais. Este fator se deve pelo tempo da carga em relação à alfândega, ao manuseio 
de estrados e contêineres e ao congestionamento de aeroportos (BERTAGLIA, 2009).
Para Faro e Faro (2010), o transporte aéreo internacional, de passageiros ou de 
carga, é coordenado por uma entidade denominada International Air Transport 
Association - IATA -, que busca orientar a prestação adequada e satisfatória dos 
serviços de transporte aéreo.
Ainda segundo Faro e Faro (2010), o contato entre as exportadoras brasileiras 
e as companhias aéreas autorizadas a realizar o transporte internacional de carga 
é geralmente terceirizado e por intermédio da Agência Nacional de Aviação Civil(ANAC), através de agentes de carga credenciados.
Quer saber mais sobre a IATA Acesse o site desta instituição no Brasil 
disponível em: <http://www.iata.org/Pages/default.aspx>. Acesso em: 17 
set. 2015.
1.5 Transporte hidroviário
Este tipo de transporte utiliza o meio aquático, natural ou artificial, para movimentar 
cargas e passageiros, podendo ser considerado um dos meios de transporte mais 
antigos que existe, sendo que, na história das civilizações, marca o comércio e novas 
descobertas através das grandes navegações.
Este tipo de transporte apresenta duas modalidades: Fluvial – navegação em rios 
e canais de navegação; e Marítima: navegação costeira ou além-mar (oceânica). 
Segundo Bertaglia (2009), os portos brasileiros estão em desvantagens em 
relação às instalações portuárias de outros países. A falta de tecnologia e a mão-de-
obra não qualificada, aliada a problemas de instalação levam ao aumento de custos 
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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115
1.6 Comparando as cinco modalidades de transporte
1.5.1 Transporte fluvial
1.5.2 Transporte marítimo
Após termos estudado as modalidades de transporte, vamos agora fazer um 
De acordo com Faro e Faro (2010), caracteriza-se por ser aquele realizado nos rios 
e lagos que compõem as hidrovias interiores, vias de navegação que se encontram 
balizadas, sinalizadas, que tenham carta de navegação e que ofereçam condições 
satisfatórias de segurança às embarcações, tripulantes, passageiros e cargas a serem 
transportadas. Este tipo de transporte pode também ser conhecido como lacustre.
Boone e Kurtz (2009) relatam que os transportes fluviais são eficientes para o 
transporte de mercadorias a granel de baixo valor, como grãos, cascalho, madeiras, 
areia e aço.
O transporte marítimo é aquele realizado por embarcações em mares e oceanos, 
podendo ser utilizado por navegações costeiras entre portos de um mesmo 
país, processo chamado de cabotagem, ou de longo curso, caracterizando uma 
navegação internacional (FARO; FARO, 2010).
Esse modal sintetiza o conceito de transporte no comércio exterior, uma vez que 
é responsável pela maioria esmagadora das movimentações de carga vinculadas 
às transações de compra e venda efetuadas no mercado externo. Apresenta maior 
capacidade absoluta de carregamento de carga, conjugada com o custo relativamente 
baixo do frete e a possibilidade de realização de viagens intercontinentais (FARO; 
FARO, 2010).
Ainda segundo os autores, os custos relacionados a este tipo de transporte 
são influenciados pelas rotas a serem cursadas, distâncias a serem percorridas e 
localização dos portos de partida e chegada, infraestrutura existente, além das 
características dos produtos negociados. 
Os novos navios superpetroleiros globais, como a Maersk Sealand, são do 
tamanho de três campos de futebol, quase o dobro da capacidade de outros 
navios. Operando com capacidade máxima, os navios podem reduzir os custos dos 
transportes de carga ao longo do Oceano Pacífico em um quinto. A Maersk Sealand 
é uma das maiores empresas de transporte do mundo e controla mais de um milhão 
de contêineres.
e atrasos nas transações de exportação e importação.
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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116
comparativo entre elas identificando os modais mais viáveis em relação aos 
determinados tipos de produtos.
Boone e Kurtz (2009, p. 470) relatam que:
Boone e Kurtz (2009, p. 470) exemplificam:
Embora todos os transportes pensem em confiabilidade, 
velocidade e custo na escolha da modalidade de transporte 
mais apropriada, eles atribuem importância variável a critérios 
específicos quando transportam produtos diferentes, 
como por exemplo, as rodovias ficam em primeiro lugar 
em disponibilidade em vários lugares, transportadores de 
produtos de petróleo frequentemente optam pelos custos 
mais baixos, como oleodutos. 
[...] tipos de produtos em geral manuseados por diferentes 
modalidades de transportes incluem:
• Ferrovias: madeira, ferro, aço, carvão, automóveis, grãos, 
produtos químicos;
• Rodovias: roupas, móveis, utensílios, madeira, plástico, 
alimentos, couro, maquinaria;
• Transportadores Marítimos: combustível, óleo, carvão, 
produtos químicos, minerais, produtos de petróleo;
• Oleodutos: óleo, diesel, combustível de aviação, querosene, 
gás natural;
• Transportadores aéreos: flores, instrumentos técnicos, 
maquinaria, produtos especiais de alto custo, produtos 
comprados pela internet que vão direto para os consumidores.
Após a leitura relacionada com os meios de transportes, 
reflita: Qual é o melhor meio de transporte a ser utilizado no 
Brasil? Por quê?
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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117
Agora que você já sabe como transportar seu produto, quem sabe não 
é a hora de buscar novos mercados. Quer saber como exportar seus 
produtos? Disponível em: <http://www.aprendendoaexportar.gov.br/
inicial/index.htm>. Acesso em: 20 out. 2015
1. A exportação de produtos entre países é composta de várias 
particularidades, tanto operacionais quanto burocráticas. 
Dentro deste contexto, qual é a importância que você atribui 
às modalidades de transporte apresentadas?
2. Fazendo um comparativo entre as modalidades, temos 
algumas mais “baratas” que demoram mais para realizar a 
entrega, bem como temos outras mais “caras”, porém com 
uma rapidez maior. Em quais circunstâncias devemos aplicar 
as mais “caras” ou as mais “baratas”?
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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Seção 2
Armazenamento e estocagem
Em tempos atuais, você pode perceber que as empresas estão buscando construir 
suas empresas em locais estratégicos e como visto anteriormente utilizam de meios 
de transporte para que seu produto chegue mais rápido ao consumidor final.
Desta forma, as empresas conceituadas no mercado buscam estratégias de 
armazenagem e estocagem para cumprir este objetivo. Portanto, convido você a 
conhecer um pouco destas estratégias usadas pelas grandes empresas. Boa leitura! 
2.1 Armazenamento
Após o transporte e entrega dos produtos em seu destino, a função mais cara da 
distribuição é armazenamento, a manutenção do estoque de um produto enquanto 
ele aguarda a sua venda ou transferência.
Segundo Kotler (2005), todo fabricante necessita armazenar seus produtos 
acabados até que eles possam ser vendidos, uma vez que os ciclos de produção 
e consumo raramente coincidem. A função da armazenagem ajuda a diminuir a 
diferença existente entre a produção e a demanda do mercado. 
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2007), a função da armazenagem supera as 
diferenças entre quantidades necessárias e oportunidade de venda, desta forma, 
garantido que os produtos estejam disponíveis quando os clientes estiverem prontos 
para comprá-los.
Após o recebimento dos produtos, respeitando suas características, eles podem 
ser armazenados em locais específicos no armazém ou no centro de distribuição, 
em prateleiras, estantes, tanques, estrados ou até acondicionados no solo, sobre 
protetores de umidade.
Kotler (2005, p. 329) relata duas opções de estocagem:
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120
A primeira são os depósitos, que mantêm os produtos por 
períodos de média e longa duração, e a segunda, os centros de 
distribuição, que recebem os produtos das fábricas da empresa 
e dos fornecedores e os distribuem assim que possível. Ter 
mais locais de estocagem significa que os produtos podem 
ser entregues aos clientes com maior rapidez, mas significa 
também custos mais altos – é por isso que muitas empresas 
estão reavaliando seus arranjos de estocagem.
O Wall-Mart opera uma rede de mais de cem enormes 
centrais nos Estados Unidos. Uma única central, que pode 
Boone e Kurtz (2009) relatam que um depósito pode guardar produtos por 
períodos moderados a longos na tentativa de equilibrar a oferta e a demanda para 
produtores e compradores. Já um armazém de distribuição monta eredistribui 
produtos, deixando-os o máximo possível em movimento. Muitos armazéns ou 
centro de distribuição estocam fisicamente produtos por menos de 24 horas antes 
de entregá-los aos consumidores.
Hoje, os modernos depósitos estão equipados com avançados sistemas de 
manuseio, sendo controlados por um computador central que lê os pedidos das 
lojas e direciona as empilhadeiras e talhas elétricas para retirar os produtos de acordo 
com o código de barras, transfere esses produtos para as baias de carregamento e 
emite faturas. Este tipo de depósito poupa dinheiro, reduz acidentes de trabalho, 
custos com mão de obra, diminui a ocorrência de furtos e danificação de produtos 
ao mesmo tempo que faz o controle do estoque transmitindo informações mais 
precisas para que se possa fazer um planejamento mais eficaz.
Através do exemplo citado por Boone e Kurtz (2009), podemos ter uma percepção 
melhor de como deve ser administrado o armazenamento e a estocagem de 
produtos numa grande rede de supermercados:
O Walmart opera uma enorme rede de distribuição de 146 centros em todo o 
mundo, sendo 103 nos Estados Unidos e 43 no exterior. A empresa pensa em abrir 
mais centros no exterior. O resultado é que caminhões de entrega devem fazer 
viagens mais curtas das lojas até os destinos, gerando, desta maneira, uma economia 
muito grande, com a possibilidade de cortar um dia do lead time da supply chain.
Ainda utilizando como exemplo a Walmart, Kotler e Armstrong (2007, p. 320) 
relatam que:
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121
atender ás necessidades diárias de 120 lojas da empresa, costuma 
ser um galpão com área de mais de 110 mil metros quadrados. 
Uma imensa central perto de Williamsburg, Virgínia, mais de 
270 mil metros quadrados. Em uma central típica, scanners a 
laser determinam o roteiro de aproximadamente 190 mil caixas 
de mercadorias por dia ao longo de cerca de 18 quilômetros 
de correias transportadoras. Diariamente, os mil operários que 
trabalham na central carregam ou descarregam 500 caminhões. 
As centrais de distribuição do Wal-Mart de Monroe, na Geórgia, 
contém um refrigerador de quase 12 mil metros quadrados com 
capacidade de armazenar 10 mil paletes – espaço suficiente para 
58 milhões de picolés. 
Após verificar as estratégias de armazenamento utilizada pelo 
Walmart reflita: Vale a pena financeiramente para a empresa 
manter este custo? E para o consumidor, quais são as vantagens? 
No Brasil, alguma empresa utiliza este tipo de estratégia?
2.2 Estocagem
Após as decisões dos modais de transporte para entrega dos produtos, devemos 
ter o conhecimento necessário para podermos realizar sua estocagem, respeitando as 
características dos produtos. A estocagem do produto, bem como a sua quantidade, 
também é fundamental, pois através dela uma empresa pode atender seus clientes 
com agilidade e reduzir seus curtos operacionais. Nos próximos parágrafos vamos 
conhecer as principais particularidades desta prática para que possamos minimizar 
algumas possíveis falhas.
Segundo Hong (2009), em uma visão tradicional, os produtos devem ser mantidos 
em estoques por várias razões, como: para acomodar variação na demanda, 
produzir lotes econômicos em volumes substancialmente superior ao necessário 
ou simplesmente para não perder vendas. 
Você pode perceber que a tomada de decisão referente à quantidade a ser 
estocada e o controle destes estoques recebe grande parte da atenção dos gerentes 
de logística, pois as empresas devem manter estoques suficientes para atender às 
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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122
demandas dos consumidores sem ter de incorrer em custos desnecessários para 
carregar excessos de estoque.
Para Churchill e Peter (2005), a maioria dos produtores e revendedores de bens 
tangíveis fazem algum tipo de estoque para não se arriscarem a ficar sem o produto 
quando o cliente desejar comprá-lo. As empresas também podem estocar seus 
produtos para proteger-se de problemas com abastecimentos, como exemplo, 
greves ou quebra de algum equipamento.
O maior e também principal problema do estoque é manter um equilíbrio entre o 
estoque excessivo e um estoque insuficiente. Ao se manter um estoque insuficiente, 
a empresa corre o risco de não haver produtos quando seus clientes desejarem 
efetuar a compra, já o excesso de estoque resulta em custos para a empresa, como 
o custo de manutenção de estoque. Portanto, ao optar pelo gerenciamento de 
estoque, a empresa deve equilibrar os custos de manutenção de estoque maiores e 
as vendas e os lucros resultantes.
Bertaglia (2009) afirma que o gerenciamento de estoques é considerado um 
ramo da administração de empresas que trabalha com o planejamento e o controle 
de materiais ou produtos que serão utilizados na produção ou na comercialização 
de bens ou serviços.
Segundo Kotler (2005), os níveis de estoque representam uma importante 
decisão da logística de mercado. As empresas desejariam ter um estoque suficiente 
para atender imediatamente a todos os pedidos de seus clientes, mas infelizmente, 
em termos de custo, isso é ineficiente. 
Portanto, para se criar estratégias de estoque é necessário saber quando e quanto 
pedir, à medida que o estoque diminui, a administração precisa saber em que nível de 
estoque deve fazer um novo pedido, procurando deixar um equilíbrio entre os níveis 
mínimo e máximo, ou seja, para que não falte produtos aos clientes e também não 
fiquem por muito tempo parados, onerando desta maneira seu custo de estocagem 
por unidade. 
Os custos de processamento de pedidos devem ser comparados com os custos 
de manutenção de estoque. Quanto maior for o estoque médio, maior será o custo 
para a manutenção. Estes custos incluem: custos de capital, impostos, seguros, 
depreciação e obsolescência. 
O controle de estoque exerce influência direta na rentabilidade da empresa, os 
estoques absorvem capitais que poderiam ser investidos em outras áreas, desviam 
fundos de outros usos potenciais e têm o mesmo custo de capital de qualquer 
outro projeto de investimento da empresa. Portanto, aumentando a rotatividade de 
estoque libera ativo e economiza o custo de manutenção do inventário (HONG, 
2009).
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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O que significa Vendor Managed Inventory (VMI)? Significa: Inventário 
Gerenciado pelo Fornecedor. Na prática, quer dizer que o fornecedor 
passa a ser responsável por manter os níveis de inventário do cliente 
em valores pré-estabelecidos. O fornecedor passa a ter acesso aos 
dados de inventário do cliente e é responsável por gerar ordens de 
compra para seu próprio material. Para saber mais sobre este conceito 
acesse: Disponível em: <http://www.12manage.com/methods_vendor_
managed_inventory_pt.html>. Acesso em: 17 set. 2015.
Segundo Kotler (2005, p. 330), “o tamanho ótimo do pedido pode ser determinado 
analisando-se o total dos custos de processamento de pedidos e dos custos de 
manutenção de estoque para diferentes níveis de pedidos”.
Ainda segundo Kotler (2005, p. 330):
Bertaglia (2009, p. 342-343) relata:
[...] o custo unitário de processamento de pedidos diminui 
com o número de unidades pedidas, uma vez que os custos 
são diluídos pelas unidades. As duas curvas de custos são 
somadas verticalmente para se obter a curva de custos total. 
O ponto inferior da curva de custo total é projetado para se 
encontra Q*, o tamanho ótimo do pedido. 
[...] as categorias de estoque estão vinculadas ao fluxo de 
material e à formação em que pode ser encontrado nas 
diferentes etapas do processo:
• Matéria–Prima: são itens comprados ou extraídos que 
sofrem transformação durante o processo produtivo. Óleos 
vegetais são matérias-primas para a produção de margarina, 
tomate é matéria-prima para o extrato de tomate, madeira é 
matéria-prima para produção de móveis, e assim por diante.
• Produto em processo: refere-se ao produto em diferentes 
estágios nos processos de fabricação. Um produto acabado 
Logísticae marketing aplicado ao comércio exterior
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esperando a liberação de qualidade é considerado um produto 
em processo.
• Produto semi-acabado: os produtos semi-acabados são os que 
ficam armazenados, aguardando operações adicionais que os 
adaptem a diferentes usos. Produtos customizáveis, que podem 
sofrer um grau de personalização e sofisticação exigido pelo 
cliente, com frequência são semi-acabados.
• Produto acabado: são os produtos em que todas as operações de 
manufaturas foram realizadas e completadas, incluindo os testes 
finais e a respectiva aprovação pelo controle de qualidade. Uma 
vez considerado aprovado, estará disponível para ser transportado 
para o cliente como produto final de consumo.
• Estoque de distribuição: corresponde ao item já inspecionado 
e testado, transferido ao centro de distribuição por necessidades 
logísticas. Esse estoque já está pronto para ser transportado a um 
cliente final na condição de produto acabado.
• Estoque em consignação: são estoques normalmente de 
produtos acabados ou de peças de manutenção que permanecem 
no cliente sobre sua guarda, mas continua sendo, por meio de 
acordos mútuos, de propriedade do fornecedor até que seja 
consumido.
• Previsão de materiais para manutenção, reparos e operações 
produtivas (MRO): nessa categoria entram os itens usados 
para apoiar as operações da organização, que são usualmente 
vinculados aos itens de reposição para a manutenção de veículos 
de frota ou equipamentos de manufatura. Tudo que de certa 
forma é consumido ou usado nas operações de processo e que 
não compõem o produto final está associado ao conceito MRO, 
incluindo os sistemas de manufatura.
Machline (2006, p. 227) relata que os princípios para gestão de estoque são os 
seguintes:
a) Estabelecer uma diretriz oficial de gestão de estoque na 
empresa, isto é, determinar os níveis desejados de estoque 
de segurança (estoques mínimos); de estoques máximos; 
dos níveis de reposição dos estoques ou dos intervalos entre 
reposições. Esses parâmetros são determinados em função do 
prazo de entrega do fornecedor e da natureza da mercadoria.
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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125
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 320, grifo dos autores):
b) Valer-se de indicadores de desempenho, como giro de estoque 
e nível de serviço (probabilidade de o produto se encontrar 
disponível quando requerido, a qual deve ser superior a 95% num 
centro de distribuição).
c) Aperfeiçoar a previsão da demanda, utilizando sistematicamente 
um conjunto de métodos: regressão, correlação, sondagens de 
mercado.
d) Multiplicar os controles de estoques e os inventários físicos. 
Realizar inventários aleatórios.
As empresas estão constantemente buscando novos meios de 
aumentar a eficiência do gerenciamento do estoque. Em um 
futuro não muito distante, o manuseio do estoque pode se 
tornar completamente automatizado. Por exemplo, hoje já se 
fala sobre a tecnologia de identificação por radiofreqüência 
(RFID) ou de “etiquetagem inteligente”, com a qual pequenos 
chips transmissores são incorporados aos produtos ou 
colocados nas embalagens de vários itens, desde flores e 
aparelhos de barbear até pneus.
Para saber mais sobre Logística Internacional, acesse o site da ComexData 
– Informação para o Comércio Exterior, ou através do link disponível em: 
<http://www.comexdata.com.br/google.php?expfacil=logistica+interna
cional&gclid=CJCF7ZLZiaECFY0f7goddlvhQA>. Acesso em: 16 set. 2015.
Uma dica é buscar informações em outros artigos disponíveis. 
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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126
1. Quais são as influências em uma empresa que possui um 
controle de estoques bem elaborado?
2. Em tempos atuais, com o avanço da tecnologia, de que 
forma podemos automatizar o controle de estoques de uma 
empresa, fazendo com que este seja mais ágil e eficaz?
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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127
Seção 3
Composto de marketing: preço e produto
Como o Produto e o Preço se comportam quando inseridos no contexto 
internacional? Nesta seção, vamos verificar este questionamento e também as 
particularidades de quando uma organização busca uma colocação de seus 
produtos e serviços no mercado internacional.
Para que possamos responder a este questionamento e também obtermos 
entendimento sobre como são as negociações com o mercado exterior, veremos 
que, além de estudar o preço e o produto, precisamos conhecer a cultura e os 
valores dos outros países.
3.1 O produto e sua internacionalização
Muitas vezes precisamos fazer adaptações nos produtos, para que estes possam 
trabalhar no mercado internacional. O objetivo dessas alterações é, na maioria das 
vezes, atender a regulamentos e padrões de diversos países, assim como ajustar o 
produto para que atenda as necessidades culturais de cada mercado.
Padronizar ou Adaptar – após a decisão de internacionalizar seus produtos, 
a empresa precisa pensar também em tomar decisões sobre a modificação dos 
produtos. De acordo com Czinkota e Ronkainen (1995), as empresas têm quatro 
alternativas quanto à abordagem de seus produtos, sendo basicamente: 1) 
comercializar seu produto sem modificações nos mercados internacionais; 2) 
modificar os produtos para regiões diferentes; 3) constituir novos produtos para 
mercados internacionais; 4) introduzir um único produto global incorporando 
todas as adaptações possíveis. A padronização ou adaptação de produtos para os 
mercados externos tem rendido as mais variadas opiniões. 
Fatores que afetam a adaptação – para que as questões de adaptação dos 
produtos a certos mercados sejam resolvidas não existe uma formulação a ser 
seguida. Como apoio a decisões para ajudar na adaptação do produto, muitas 
empresas estão formulando sistemas decisórios. Existem várias situações ambientais 
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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128
nas quais o marketing não tem nenhuma forma de controle, pois estas situações 
estão relacionadas a ambientes externos ao marketing como questões legais, 
econômicas e até condições climáticas de mercado. Algumas decisões de adaptação 
de produtos podem ser tomadas no sentido de aumentar a competitividade do 
exportador no mercado-alvo. Para que este aumento de competitividade seja 
conseguido é necessário combinar produtos a preços competitivos, tendo como 
base as preferências dos consumidores e demandas dos canais de distribuição locais.
3.2 Características dos produtos
Os produtos são constituídos de características intrínsecas e extrínsecas. O 
consumidor, ao avaliar um produto ou serviço, leva em consideração seus atributos 
intrínsecos (como a cor e textura) e extrínsecos (como marca e propaganda). 
Os administradores de marketing, para a tomada de suas decisões, devem ter 
conhecimento dos atributos mais importantes no julgamento do comprador, 
sendo estas informações críticas para o processo decisório. O aprimoramento do 
produto em si deve ser enfatizado pelo marketing caso o consumidor privilegie 
os atributos intrínsecos da oferta. Por outro lado, os recursos da empresa devem 
gerar maiores retornos ao apoiarem estratégicas destinadas a valorizar a marca, 
construir uma imagem favorável, influenciar o comprador no ponto de venda ou 
administrar preços, se os atributos extrínsecos tiverem maior peso na decisão de 
compra (URDAN; URDAN, 2006). Enquanto alguns produtos necessitam de uma 
maior adaptação, outros são candidatos à padronização devido às características 
inerentes dos produtos e seus benefícios que oferecem ao mercado. 
Produtos constituintes
Para que não contenha elementos proibidos na legislação do país de destino, 
alguns produtos precisam realizar adaptações em sua constituição. Alguns 
ingredientes precisam ser trocados como forma de receber aceitação, quando 
religião ou costumes norteiam o consumo, como em países muçulmanos, onde 
a utilização de gordura animal é proibida, tornando-se necessário substituí-la por 
ingredientes vegetais.
Marca
A imagem do produtoou serviço na mente do seu público-alvo refere-se à 
marca. Para que se possa diferenciar um produto ou empresa do seu concorrente, 
utilizamos a marca, que é constituída pelo nome, termo, símbolo ou desenho de 
determinada organização. Afim de trabalhar a estratégia da marca em determinados 
países, o exportador possui várias opções de escolha. Existe a possibilidade de que 
seja trabalhada uma marca de forma global, ou seja, a mesma marca em diversos 
países ou trabalhar um mesmo produto com marcas locais.
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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129
Quando não são corretamente adaptadas, alguns nomes de marcas têm 
dificuldade em serem interpretadas em mercados estrangeiros. O mercado de algum 
produto que não faça sentido para os consumidores locais pode ficar bloqueado 
devido a interpretações errôneas. O caso das vans coreanas de marca “Besta” que 
adentraram no mercado brasileiro com outro significado completamente diferente é 
um bom exemplo para uma situação onde o nome não foi adaptado. A necessidade 
não está apenas em traduzir o nome para entrar corretamente no mercado externo, 
mas sim saber o que nome da marca original significa na língua local.
Por força legal, em alguns mercados as mudanças de nomes são obrigatórias. Na 
Coreia, por exemplo, não é permitido usar nomes estrangeiros desnecessariamente, 
assim, o refrigerante Sprite é chamado pelo nome simples de kin.
Embalagens
As três grandes funções para as embalagens são: proteção, divulgação e 
conveniência. A segurança de que o produto chegue intacto até o usuário final no 
país de destino é a principal preocupação do exportador. Dependendo do tempo de 
trânsito do produto nos canais de distribuição e do modal de distribuição utilizado, 
o tipo de embalagem usada pode variar. Por serem exportados, muitas vezes os 
produtos levam um tempo maior para chegar no destino e atingir seu ponto de venda. 
Devido a isto, muitos exportadores optam por embalagens mais caras para proteger 
seus produtos durante a viagem ao destino final e também meios de transporte 
mais caros que minimizem essa espera, principalmente para produtos alimentícios 
que são exportados. Os contêineres herméticos têm ajudado muito na conservação 
de produtos durante a viagem. O exportador também deve levar em consideração 
a frequência do roubo de embalagens em alguns mercados durante o processo de 
escoamento dos produtos. Outra recomendação importante é que o exportador 
não use apenas a língua-mãe nas embalagens, mas também conste informações de 
manuseio na língua local, além dos símbolos que tornam a leitura universal.
O aspecto promocional da embalagem também deve ser levado em consideração, 
pois muitos países requerem que seus rótulos estejam na língua local ou nos idiomas 
locais. Como exemplo, temos os produtos exportados para o Canadá, que devem 
conter tanto o inglês quanto o francês; na Finlândia, em sueco e finlandês; e na 
Bélgica, em francês e flamingo.
O fator estético não deve ser diminuído quando se trata de embalagens, 
principalmente em mercados internacionais. Isto normalmente envolve a escolha 
prudente de formato e cores de embalagens. As nações do continente africano 
preferem cores douradas enquanto o vermelho normalmente é associado à morte 
ou a bruxarias. O branco está perdendo a importância em países industrializados, por 
se confundido com marcas de produtos genéricos. O preto, por outro lado, está se 
tornando popular, sugerindo qualidade, excelência e classe. 
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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130
Devido ao transporte e à armazenagem, os formatos das embalagens devem 
seguir alguns padrões logísticos. Questões ambientais, como reuso e reciclagem 
da embalagem após o uso do produto, são cada vez mais levadas em consideração 
pelas indústrias.
Aparência das embalagens
Para produtos destinados ao mercado de bens de consumo, as adaptações no 
design do produto, estilo, cores e formatos são mais comuns do que para produtos 
direcionados a mercados industriais. A cor, por exemplo, tem um papel fundamental 
para que o consumidor perceba o produto. O amarelo do McDonalds e o azul da 
IBM são como um próprio sinônimo para o produto. Como aparência precisamos 
pensar também no tamanho das embalagens. A Coca-cola, na década de 80, tentou 
introduzir no Brasil a embalagem tamanho família de 3 litros, que já era um sucesso 
de vendas nos Estados Unidos. O produto não teve sucesso porque simplesmente 
não havia espaço suficiente nas portas das geladeiras para armazenar a embalagem 
aumentada do produto.
Qualidade
Como uma forma de aumentar o valor de seus produtos e não apenas como 
exigências dos seus consumidores, muitos exportadores precisam enfatizar a 
qualidade de seus produtos para os mercados externos, visto que muitas vezes eles 
não conseguem competir apenas com base nos preços de seus produtos. Muitos 
exportadores ocidentais tiveram que reexaminar suas estratégias de vendas devido à 
emergência dos produtos asiáticos de baixo preço, requerendo um reposicionamento 
de seus produtos. Como exemplo podemos citar as ferramentas alemãs por serem 
famosas mundialmente pela sua robustez, os automóveis suecos trazem a imagem 
de segurança, os relógios suíços conhecidos pelo seu design e precisão e o suco de 
laranja brasileiro que é conhecido mundialmente pelo seu sabor, entre vários outros.
Efeitos do país de origem
O efeito de seu país de origem é tipicamente reconhecido pela palavra “made in 
(país)” e influencia consideravelmente na percepção da qualidade de um produto. 
As embalagens verdes estão ganhando espaço no mercado. Acesse 
o link disponível em: <http://economia.estadao.com.br/noticias/
geral,embalagens-verdes-chegam-ao-mercado,399403>. Acesso em: 
17 set. 2015.
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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131
O produtor de determinado bem pode ser afetado diretamente pelo estereótipo 
positivo ou negativo que ele carrega a partir do país em que é produzido. 
Alguns produtos, ao contrário, se deram bem no mercado internacional apesar da 
má reputação dos produtos de países de origem. Por exemplo, tratores da Bielorússia 
são fabricados na Rússia e Bielorússia e venderam bem na Europa e nos Estados 
Unidos, não apenas pelo seu preço razoável, mas também por sua robustez. Apenas 
pelo fato da inexistência de uma melhor rede de assistência técnica diminui o seu 
grau de penetração em outros mercados estrangeiros (JOHANSSON; RONKAINEN; 
CZINKOTA, 1994).
3.3 Estratégias de precificação nas exportações
A dinâmica do preço nos mercados externos
Referente a retornos monetários, o preço é o único elemento do mix de marketing 
que gera retorno, os demais são custos. Podendo ser trabalho em conjunto com 
outros elementos, o preço é um elemento muito importante para a decisão de 
compra do cliente e, além disso, para combater a concorrência o preço é de suma 
importância. A viabilidade de longo prazo de qualquer empresa é determinada pelos 
preços e custos.
Fazendo parte do composto de marketing, o preço não deve ser estabelecido 
separadamente. As mudanças de preços, quando ocorrerem, devem vir 
acompanhadas de mudanças no composto do produto, pois o seu posicionamento 
depende do balanceamento do mix e não apenas de uma de suas variáveis. A água 
mineral Nestlé, por exemplo, pode ter um preço maior que as demais, porém é vista 
como sendo um produto de alta qualidade. Para que o preço de um produto seja 
estabelecido, deve-se levar em conta uma série de considerações, como: demanda, 
custos, aditivos legais, concorrência e impostos, que variam de acordo com cada 
país. Outros fatores internos devem ser levados em consideração, além dos externos 
que foram citados. Como fatores internos devemos levar em consideração se o 
produto é uma commodity ou uma inovação, tendo reflexo no preço também.
Por serem estratégias de preço no exterior muito diferentes das estratégias 
adotadas no mercado interno, devemos geralmente avaliar três alternativas: 1) o 
preço prêmio;2) preço de mercado e 3) preço de penetração. Veremos em detalhes 
cada uma delas.
Atingir a máxima lucratividade de um produto em um pequeno período de 
tempo é o objetivo do preço prêmio. Visando usar esta abordagem, o exportador 
deve ter um produto único no mercado e alguns segmentos devem estar dispostos 
a pagar por este preço, geralmente pela exclusividade do produto. A tendência de 
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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queda desse preço será à medida que mais segmentos forem atendidos com esses 
produtos, caindo o preço para o nível similar ao de seus concorrentes.
Passamos a trabalhar então com o preço de mercado. Baseando-se no preço 
apresentado pelos concorrentes, o preço final de um produto é formado. Este tipo de 
preço geralmente quer que a empresa esteja orientada para o menor custo possível 
de produção e, além disso, existe a necessidade do exportador se assegurar que o 
ciclo de vida do produto seja longo o suficiente para que garanta a sua entrada no 
mercado e por ali se mantenha por algum tempo, sendo esta uma atitude reativa 
aos movimentos da concorrência. Caso o nível de vendas não suba o suficiente para 
pagar os custos de produção, pode acarretar problemas. Alguns produtos possuem 
um preço de mercado estabelecido no mercado mundial, ao qual não é possível fugir. 
Com o intuito de se ganhar participação de mercado, a abordagem do preço de 
penetração é empregada, utilizando-se um preço mais baixo que os concorrentes. 
A menor rentabilidade seria compensada por uma maior participação no mercado. 
Quando o preço é diminuído (e consequentemente sua margem de lucro) na 
esperança de um aumento no volume de vendas, temos a lógica da liquidação, 
compensando a margem de lucro. O aumento previsto de vendas pode não ocorrer 
por outros fatores fora do controle do exportador.
Havendo motivos, o preço final do produto pode ser alterado. Esta alteração 
pode ocorrer quando há uma mudança na taxa de câmbio da moeda local ou 
quando é constatado um aumento nos custos de produção. Entrando na sua fase 
de maturidade, haverá mais pressões para que os preços baixos dos produtos sejam 
mantidos e aumento da concorrência, além de menor possibilidade de diferenciação.
Como uma saída para estabelecer vários preços de um produto, existem 
estratégias que combinam múltiplos produtos de uma mesma marca. Pode-se criar 
uma marca mais simples de um produto e uma versão mais elaborada do produto, 
como no mercado de automóveis, onde diferentes acessórios são combinados para 
justificar os diferentes preços do mesmo produto.
A formação dos preços de exportação
Tanto fatores internos quanto externos influenciam na formação de preços 
dos produtos destinados ao mercado externo. Abrangendo os objetivos a serem 
atingidos pela empresa, os custos de desenvolvimento, produção e comercialização, 
fatores inerentes à própria indústria (tipos de canais de distribuição necessários para 
escoar seu tipo de produto, por exemplo), entre outros, estão os fatores internos 
para a formação do preço. Como fatores externos, podemos levar em consideração 
na formação do preço o tipo de cliente do mercado externo, legislação do país 
hospedeiro, questões cambiais, entre outros. Quando estes fatores interagem, 
pode levar a oportunidade de mercados e as limitações quanto ao nível de preço a 
ser estabelecido. Exemplificando, a legislação no país hospedeiro pode demandar 
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intensivas adaptações ao produto. A fim de ter um preço competitivo no mercado 
externo, de que maneira a empresa pode absorver estes custos?
Partindo de uma análise básica do público-alvo, o preço de um produto será 
composto. Quanto este mercado está disposto a pagar por determinado produto e 
seus similares? Como concorrência direta, há produtos substitutos? Referente a este 
produto, qual é a percepção de preço/qualidade? Para responder a estas questões, 
pode ser aplicada uma pesquisa no mercado-alvo. O mercado-alvo pode demandar 
serviços de certos canais de distribuição diferentes do seu mercado doméstico. O 
preço, nesse caso, terá um importante papel na escolha do tipo de distribuição. 
Alguns tipos de queijo suíço podem ser vendidos em supermercados na Europa e 
em alguns países podem ser vendidos como produtos premium, sendo oferecidos 
em casas de vinho, por exemplo.
Segundo Harper e Caldwell (1983), as políticas de preço precisam ser estabelecidas 
para saber qual é o objetivo da empresa adentrando em um mercado estrangeiro. 
No estabelecimento destas políticas estão inclusos qual margem de lucro pode 
ser alcançada, qual participação do mercado é pretendida, qual retorno sobre o 
investimento é desejado e outras estratégias referentes aos concorrentes: que preço 
deve ser praticado para barrar a concorrência ou que preço deve ser mantido se tiver 
como objetivo desencorajá-los a entrar ou permanecerem em determinado segmento.
Estratégia de preço para exportação
Estudos sobre internacionalização geralmente citam três estratégias de preços 
quando se estabelece o produto na área internacional: preço mundial (também 
chamado de standard world-wide price); o preço duplo (dual price) e preços 
diferenciados por mercados (Market-differentiated pricing). Relativamente simples 
de aplicar e entender, as duas primeiras estratégias estão orientadas para os custos. 
A terceira depende da demanda, mais consistente com o conceito de marketing. 
Veremos como cada uma dessas estratégias funciona. A estratégia voltada para o 
preço mundial tem como objetivo ter o mesmo preço do produto independente 
do mercado que este está inserido. Pode ser usada como parâmetro uma média 
dos custos fixos e variáveis do produto a sendo exportado. O sanduíche Big Mac do 
McDonald’s, de alguma maneira, tende a ter o mesmo preço no mundo todo. Alguns 
economistas, devido a esta consistência, criaram o Big Mac Index, comparando a 
taxa de câmbio de diversas moedas com base no preço do Big Mac.
O sanduíche Big Mac tornou-se um Index para medir as flutuações das 
moedas no mundo. Confira no link disponível em: <http://www.oanda.
com/currency/big-mac-index>. Acesso em: 17 set. 2015.
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A estratégia do preço-duplo é baseada na premissa que o preço doméstico e o 
preço para exportação do produto são diferentes. De acordo com Cavusgil (1988), 
existem duas abordagens na precificação de produtos para exportação: o método 
de custo adicional e o método de custo marginal. O primeiro método é o de custo 
puro, ou seja, são custos alocados do produto tanto para o mercado externo quanto 
para o mercado interno. A margem de lucro obtida com a venda de determinado 
produto fica clara com este método, porém o autor pondera que o preço final 
do produto pode se tornar alto a ponto de perder competitividade no mercado 
externo. Uma pequena variação neste método é permitida: podem existir descontos 
dependendo do tamanho do pedido, do cliente e do grau de concorrência que 
existe no mercado externo.
No método de custo marginal considera-se que os custos diretos de produção 
e os custos de comercialização para exportação são o piso para se elaborar o seu 
preço. Na formação do preço do produto para o mercado externo, os custos fixos 
das fábricas, pesquisa e desenvolvimento e custos de comercialização domésticos 
são ignorados. Neste caso, o exportador pode baixar os preços de seus produtos para 
se tornar mais competitivo, porém a empresa pode até ser acusada de dumping, ou 
seja, de estabelecer preços no mercado exterior abaixo dos seus custos, visto que os 
custos totais são levados em consideração para a formação dos preços na visão do 
governo, que obviamente são considerados mais altos.
Procurando estabelecer os preços com base na dinâmica do mercado-alvo está 
o método dos preços diferenciados. Neste método os preços são regulados, além 
de outras variáveis, pelo nível de concorrência local e taxas de câmbio. Apesarde ser 
usado o método de custo marginal como referência, o montante de informações 
é maior para que possa monitorar o mercado, visto que a mudança nos preços 
deve acompanhar a concorrência, correndo o risco de perder fatias importantes do 
mercado. 
Custos relacionados à exportação
O fabricante precisa levar em consideração os custos referentes ao ato de 
exportar quando ele pensa em comercializar seus produtos a outros mercados 
internacionais. Normalmente, estes custos são adicionados ao custo do produto 
no mercado interno. Czinkota e Ronkainen (1995) apontam três tipos destes custos:
I – O custo para modificar os produtos que entrarão no mercado externo.
II – Os custos operacionais referentes ao ato de exportar: pessoal, custos de 
envio, pesquisa de marketing, custos de seguros, custos de comunicação com os 
clientes no exterior e custos de promoção do produto no exterior.
III – Custos inerentes à entrada do produto nos mercados externos: tarifas e 
impostos; riscos políticos, riscos comerciais (inadimplência) e riscos quanto a lidar 
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com uma moeda diferente e sua taxa de câmbio.
Na literatura, o termo “escalada de preços” é referente à elevação de custos, 
pois, na maioria das vezes, o efeito combinado destes custos adicionais e custos 
embutidos resulta em preços de exportação maiores que os preços domésticos. 
Usando estratégias criativas de reorganização dos canais de distribuição no 
exterior e/ou modificando-se o produto para eliminar características que o tornam 
mais caro ou para que ele se encaixe num nível tarifário mais baixo são formas de se 
enfrentar esta escalada de preços. A importação, como é sabido, é o primeiro passo 
para a entrada no mercado externo, porém, no longo prazo, a empresa deve pensar 
em buscar fornecedores no país de destino como forma de se manter competitiva, 
dessa forma evitando muitos destes custos mencionados. Como exemplo de 
uma situação deste tipo temos as empresas automobilísticas que estão instaladas 
no Brasil: ao invés de estarem exportando carros para o Brasil, é trazida a própria 
fábrica, buscando muitas vezes mão de obra e fornecedores locais, conseguindo 
assim incentivos dos governos estadual e federal. Esta prática tem reflexo no preço 
de seus produtos finais.
1. Ao iniciarmos um processo de exportação, quais fatores 
devemos levar em consideração para elaborarmos o preço de 
um produto?
2. Para que uma empresa possa ter sucesso na exportação 
de determinado produto, quais fatores devem ser observados 
em relação a outros países para que os clientes possam ser 
satisfeitos?
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Seção 4
Composto de marketing: comunicação e 
distribuição
Nesta seção iremos verificar como a comunicação de Marketing e sua Distribuição 
influencia o produto como um todo quando inseridos no contexto internacional.
4.1 As Comunicações Internacionais
Por desempenhar um papel mais relevante do que na comunicação doméstica 
entre a empresa e os seus consumidores, a comunicação efetiva é particularmente 
importante no marketing internacional devido à distância geográfica e à distância 
psicológica. Esta definição vai além da simples persuasão de um sobre o outro. 
No marketing, esta comunicação objetiva fundamentalmente estabelecer um 
elo de entendimento entre quem emite a mensagem e quem recebe. Na arena 
internacional, a ênfase na comunicação e na maneira como essa mensagem chega 
ao consumidor é crucial.
Estratégias na comunicação de marketing
As estratégias de comunicação são necessárias para divulgar como solucionar 
uma necessidade e agregar valor no mercado externo. O “mix promocional” são as 
estratégias que o exportador usa para montar um programa de comunicação com 
seu mercado. Este mix consiste no seguinte:
• Propaganda – apresentação de ideias, bens e serviços por um patrocinador 
identificado com uso predominante da mídia de massa.
• Venda pessoal – processo de persuasão de um cliente para comprar um 
produto ou serviço por meio da comunicação pessoal.
• Publicidade – forma de divulgar notícias que não seja diretamente paga 
sobre ideias, produtos ou instituições.
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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• Promoção de vendas – forma de incentivar a adoção de um produto ou 
serviço por meio de ferramentas que valorizem ou incentivem os consumidores 
(sorteios, brindes e cupons, por exemplo).
Conforme Czinkota e Ronkainen (1995), existem basicamente duas correntes 
de comunicação no marketing. Com foco na venda pessoal, temos a “estratégia 
de empurrar” a comunicação de marketing (push strategies). Em relação ao uso 
das demais ferramentas promocionais, como propaganda em TV, esta estratégia é 
conhecida por ser de alto custo. A venda pessoal é apropriada para muitos mercados 
e mais apropriada para a venda externa, ao contrário do que no mercado industrial e 
no mercado governamental, os quais possuem canais de distribuição mais curtos e 
em menor número de compradores.
Por outro lado, a “estratégia de puxar” (pull strategies) a comunicação de marketing 
tem seu funcionamento a partir do uso intensivo da comunicação em massa, 
basicamente na propaganda. Para produtos de consumo que possuem longos 
canais de distribuição e audiência vasta esta é a mais adequada. A propaganda pode 
ser empregada através de canais de rádio e TV, outdoors, internet, revistas e jornais 
de grande circulação.
Além dos fabricantes dos produtos, os intermediários podem desempenhar um 
papel importante na cooperação de esforços de comunicação por estarem mais 
próximos do seu público-alvo.
Ferramentas de comunicação
Os jornais de negócios, as malas diretas, as feiras e missões comerciais e a venda 
pessoal são as principais formas de comunicação utilizadas por exportadores para se 
comunicar com o mercado externo a partir de seu mercado local. Usar as agências 
locais de propaganda em cooperação com seus intermediários na tentativa de 
melhor escolher sua ferramenta promocional ou buscar ajuda nos escritórios de 
fomento de exportação dos países são algumas formas de fazer uma expressiva 
comunicação de um produto ou empresa no mercado externo.
Para a comunicação no exterior uma das melhores formas é o uso de agência 
de propaganda. Caso a mesma agência de propaganda local utilizada pela empresa 
tiver filial no exterior, esta pode ser consultada para continuar com esforços de 
comunicação do mesmo produto no mercado externo, porém o mais comum 
é encontrar empresas de comunicação que sejam parceiras. Para que haja uma 
comunicação efetiva é necessário se certificar que haverá coordenação suficiente 
entre as agências local e sua parceira no exterior.
Jornais de Negócios
Como fonte de informações existe uma grande quantidade de jornais disponíveis 
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ao exportador e atualmente muitos deles estão disponíveis na web com um formato 
apropriado. Alguns dos mais famosos jornais são: a revista Fortune, o jornal The 
Economist, The Wall Street Journal e Financial Times. No Brasil, temos o Jornal 
Valor Econômico e algumas agências especializadas em negócios, como a Agência 
Estado. Classificadas como “horizontais” estão as publicações que atuam em uma 
determinada área de negócios, ou até mesmo numa única função de negócios 
como a publicação em compras Purchasing World e as que adotam uma postura 
de monitorar notícias de apenas uma indústria, como a Chemical Industry, são 
classificadas como “verticais”. Estas publicações podem ser globais, regionais ou 
específicas para apenas um país.
Antes de selecionar a mídia apropriada, o exportador precisa de uma definição 
com antecedência de qual público-alvo ele deseja atingir com o menor custo. Basta 
selecionar a mídia mais apropriada ao seu público, para isto, porém, é necessário 
conhecer algumas variáveis, como a circulação e a coberturadestes jornais. 
Informações sobre estes tipos de variáveis podem ser encontradas com a empresa 
Standart Rate & Data (conhecida como SRDS).
Mala direta
Caso o público-alvo possa ser bem identificado e definido, a mala direta pode ser 
uma boa forma de comunicação e altamente personalizada. Tanto para o envio de 
informações quanto para envio de amostras a mala direta é muito útil, mas a mala 
direta está diretamente dependente da disponibilidade de boas listas de endereços. 
Existe o risco de, mesmo que haja listas de endereços, estas não estejam atualizadas.
Missões comerciais e feiras
Como uma forma de se reunir com seu mercado para apresentar seu produto, 
as feiras comerciais surgiram como uma antiga tradição europeia. Junto à força de 
vendas, as feiras são um dos custos mais significativos no orçamento de marketing. 
Tipicamente, um trade show é um evento onde fabricantes, distribuidores e outros 
intermediários apresentam seus produtos ou serviços para clientes em potencial, 
fornecedores e para a mídia. Atualmente, são realizadas muitas feiras no mundo, das 
mais variadas áreas. A cidade de Hanover, na Alemanha, é especializada em feiras 
mundiais das mais diferentes áreas, assim como a Canton Fair, em Guangzhou, 
maior feira de produtos da China.
Conforme Czinkota e Ronkainen (1995), existem bons argumentos para uma 
empresa participar de feiras comerciais:
• Considerando produtos industriais, as feiras são uma excelente oportunidade 
para a introdução e promoção de tais produtos, pois estes necessitam ser examinados 
antes de serem comercializados.
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• A presença em feiras é uma maneira de cultivar relacionamentos e aumentar 
sua rede de contatos. Mais do que promover seus produtos, muitas empresas 
enfatizam sua presença como forma de estarem na vitrine de determinado mercado, 
podendo ser muito benéfico futuramente.
• A busca de intermediários para uma futura representação da empresa em 
mercados internacionais é outra razão para participar de uma feira.
• Pretendendo se envolver com o mercado chinês, uma feira apresenta 
excelente oportunidade de contatar representantes oficiais de governo, além de 
decisores governamentais.
• Sendo um local onde quase todos os concorrentes estão presentes, a feira 
é um momento onde pode ser realizada uma pesquisa de mercado referente a 
produtos dos concorrentes, posicionamentos e publicidades destes participantes, 
além da efetividade de suas campanhas promocionais.
• Muitos dos participantes de feiras comerciais são pessoas com 
responsabilidade direta para compras de produtos e serviços, portanto, em uma 
feira, os expositores são capazes de abordar um número considerável de clientes 
em potencial com um custo muito baixo.
Vendas pessoais
Uma das mais efetivas ferramentas de promoção para o exportador é a venda 
pessoal. Apesar de seus custos por visita serem altos (enquanto uma propaganda na 
TV pode atingir milhões de pessoas de uma só vez, a venda pessoal é feita cliente 
por cliente), ela é imprescindível para certos tipos de indústrias, onde produtos muito 
técnicos precisam ser explicados e demonstrados. Este tipo de venda pessoal pode 
ser realizada pelos próprios vendedores da empresa ou através de intermediários 
no mercado externo. As informações do produto e material promocional, como 
os catálogos, devem estar nas mãos dos intermediários para que se tenha certeza 
de que a abordagem seja eficaz. Para que os intermediários estejam engajados no 
esforço da promoção local de produtos, em muitos casos o exportador precisa dar 
um incentivo para isso, como descontos, por exemplo. Este intermediário também 
precisa fazer sua promoção no mercado, desta forma, a promoção cooperativa 
Conheça o site da maior feira da China “Canton Fair”, na cidade de 
Guangzhou. Disponível em link: <http://www.cantonfair.org.cn/en/
index.asp>. Acesso em: 17 set. 2015.
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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pode ser uma solução na busca de espaço promocional entre mídias locais.
Com a função de representar a empresa no mercado externo e procurar novos 
clientes os representantes de vendas também são uma opção para os exportadores. 
O papel do vendedor direto é essencial, apesar de intermediários, como atacadistas 
ou varejistas, também desempenharem um papel importante na representação da 
empresa no mercado externo.
Independente do tipo de venda realizada, o seu sucesso depende muito das 
habilidades e da empatia do vendedor em entender as necessidades do seu cliente 
e da adaptação do seu produto às necessidades dele. O conhecimento cultural 
também é necessário para lidar com as variantes culturais, além da empatia. Por 
exemplo, no oriente médio são comum as negociações serem interrompidas com 
discussões intermináveis sobre um assunto que tem pouco ou nada ver com o que 
se está negociando. Em países orientais, longas conversas sobre tópicos variados 
são necessárias antes de adentrar-se nos termos dos negócios. Isso é forma 
deles conhecerem a empresa e quem a está representando. Na percepção dos 
clientes, comprar algo de uma empresa estrangeira é sinal de alto risco percebido 
e os vendedores são frequentemente confrontados com isto. As competências 
interpessoais e analíticas do vendedor devem entrar em ação para compensar a 
diferença caso o produto do exportador não apresente uma clara vantagem 
competitiva.
Quanto mais um vendedor conseguir demonstrar que o produto ou serviço se 
adapta com uma solução para seu cliente, maior a probabilidade de se conseguir 
fechar uma venda, desta forma é muito importante que o vendedor tenha total 
conhecimento do produto que está vendendo. 
A adequação da comunicação de seu produto no mercado externo é importante, 
pois fatores culturais podem influenciar na percepção da sua propaganda de maneira 
inversa, jogando por água abaixo todo seu esforço de apresentar uma solução para 
seu público-alvo.
Canais de Distribuição Internacionais
A disponibilização do produto do fabricante ao consumidor final é feita através 
dos canais de distribuição. Estes meios são materializados por meio de empresas 
(também conhecidas como intermediários) que realizam uma série de trabalhos 
especializados durante o deslocamento dos produtos dos fabricantes. Dentre as 
atividades realizadas através destes intermediários não estão apenas o transporte, 
mas também estocagem, movimentação, desembaraços aduaneiros e fornecimento 
de informações sobre o status do produto. Os intermediários também são fontes 
de informações importantes, como tamanho da demanda local e, finalmente, os 
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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intermediários podem ser empregados para ganhar um rápido acesso ao mercado a 
um custo relativamente baixo.
Formando um time que trabalha com um objetivo comum, o canal de distribuição 
não é apenas um punhado de empresas juntas, que prestam serviços entre o 
fabricante e o consumidor. O conceito de gerenciamento da cadeia de fornecimento 
prega, atualmente, que deve haver uma sinergia entre seus participantes a fim de que 
eles possam aumentar o nível de informações e diminuírem seus custos a fim de 
agregar valor para o cliente final, seja em termos de maior conveniência ou preços 
mais baixos.
Decisões na escolha do canal
A escolha da maneira como determinado produto é escoado é uma decisão 
que envolve muitas variáveis. O exportador pode desejar estabelecer um maior 
número de pontos para que possa maximizar suas vendas, se o produto for um 
bem de consumo, enquanto que, se o produto for industrial, por sua vez, ele pode 
optar por um distribuidor exclusivo no mercado externo. Desta forma, o número 
de intermediários pode variar dependendo do tipo de produto escoado e onde seu 
público-alvo costuma adquirir estes produtos.
De acordo com Kotler e Keller (2006), e Czinkota e Ronkainen (1995), as decisões 
de escolha dos canais de distribuição são funções de várias variáveis que interferemtanto no mercado externo quanto no mercado interno. Vejamos as principais variáveis:
Características do consumidor
A base para a escolha dos canais de distribuição são as características demográficas 
e psicográficas. Onde os compradores compram, quem eles compram e qual os 
motivos da compra são maneiras de se determinar onde os produtos devem ser 
distribuídos.
Cultura 
A cultura do canal de distribuição já pode estar formada, dessa forma, antes 
Você já pensou em quanto investimento o Brasil precisa fazer para se 
tornar competitivo no comércio internacional? Eu recomendo a leitura 
deste artigo do prof. Fleury para refletirmos sobre isso. Disponível em: 
<www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/.../tde.../Tese_Fernando_
Fleury.pdf>. Acesso em: 17 set. 2015.
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da entrada dos exportadores muitos canais de distribuição já estão constituídos. É 
papel do exportador estudar essas formas de distribuição entre membros do canal 
quanto ao produto sendo comercializado, pois ele pode ser diferente do mercado 
doméstico do exportador.
Por suas regras poderem ser diferentes de país para país, é preciso também 
verificar as funções de cada intermediário ao longo do canal.
Controle
A perda de algum controle sobre a forma de comercialização do produto é 
automática com o uso de intermediários. Esse controle traduz-se em poder coercitivo, 
legitimador ou especializado. O preço, a comunicação e os tipos de locais onde 
serão comercializados têm menos controle à medida que for mais longo o canal de 
distribuição. Segundo Anderson e Gatignon (1986), a decisão de usar intermediários 
por meio de distribuidores exclusivos ou da própria empresa requer uma compensação 
entre o grau de controle desejado e os custos das operações, pois quanto mais 
controle se exerce nessa distribuição, maiores serão os custos. O conhecimento 
especializado de um distribuidor local e seus relacionamentos serão muito úteis ao 
exportador, principalmente nos estágios iniciais de internacionalização, mas à medida 
que a experiência com o mercado se consolida e as vendas crescem, muitas empresas 
optam por estabelecer seus próprios escritórios de vendas no exterior. 
Tipos de intermediários
A princípio temos duas alternativas disponíveis, dependendo do tipo de 
relacionamento queira ter com seus intermediários: utilizar os serviços dos agentes 
ou dos distribuidores. No caso de se optar por um distribuidor, este irá comprar 
o produto e irá dispor de uma maior independência na comercialização do que 
os agentes. Geralmente organizados por linhas de produtos, os distribuidores 
oferecem ao exportador o serviço de distribuição no exterior. Com um grau menor 
de liberdade que os distribuidores, os agentes operam com base em comissões 
e não comercializam fisicamente suas mercadorias. A função dos agentes é 
contatar compradores e vendedores e fechar os termos de acordos de vendas. 
Por meio desta questão, te convido a refletir sobre como 
a cultura de outro país, diferente da nossa, influencia na 
comercialização e distribuição de determinado produto. Tome 
como base, por exemplo, a cultura e os valores muçulmanos.
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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Para o que o exportador entre no mercado externo, ele tem que optar entre as 
alternativas: exportação indireta – quando é usado o canal de distribuição de outra 
firma já estabelecida no mercado exterior; exportação direta – quando a exportação 
ocorre diretamente pelo exportador ao seu cliente externo, sem intermediários; e a 
distribuição integrada – a empresa abre um escritório para comercializar seus produtos 
no exterior, ou até mesmo uma fábrica. Com investimentos bem maiores, esta última 
alternativa representa um estágio bem mais avançado na internacionalização.
O embarque internacional
O próximo passo, após definido o sistema de distribuição mais adequado ao seu 
tipo de produto, é despachar fisicamente os produtos para clientes no exterior. No 
embarque doméstico, a mercadoria normalmente percorre o caminho do expedidor, 
a transportadora e o cliente e pouca documentação, no comércio internacional 
essas dimensões são mais complicadas. O embarque internacional geralmente não 
envolve apenas uma transportadora, mas várias transportadoras multimodais, pois a 
mercadoria muitas vezes viaja de trem, caminhão e navio até o seu ponto de destino; 
passa de porto a porto e tem uma documentação percebida mundialmente como 
complicada, especialmente para exportadores de primeira viajem e para firmas 
pequenas. De acordo com Wanke (2006), os exportadores brasileiros percebem uma 
sensível demora na burocracia para exportação de produtos a granel, como minérios 
e grãos, além dos reduzidos investimentos em infraestrutura física nos últimos anos. 
Sendo o calcanhar de aquiles das exportações, recentes esforços da Receita Federal 
do Brasil tentam simplificar o trâmite do comércio exterior para o país. Sengundo 
Wanke (2006), as Estações Aduaneiras de Interior (EADIs) são recintos alfandegários 
de uso público, situados em zona secundária, nos quais são executadas, em 
regime de concessão, as operações de movimentação, armazenagem e despacho 
aduaneiro de mercadorias. “A prestação desses serviços aduaneiros em porto seco 
próximo ao domicílio dos exportadores proporciona uma grande simplificação de 
procedimentos” (RECEITA FEDERAL, 2004 apud WANKE, 2006).
Documentação
O Conhecimento de Embarque (Bill of Landing) e uma declaração de exportação 
são os requisitos para a forma de exportação mais simples e para a importação, 
Acesse o link da página do guia de transportes e veja os cadastros de 
vários agentes especializados em comércio exterior no Brasil. Disponível 
em: <http://www.guiafaciltransportes.com.br/portal/>. Acesso em: 21 
set. 2015. 
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os documentos básicos são: o conhecimento de embarque e a Fatura comercial 
(invoice);
No Brasil, os documentos exigidos para o embarque internacional são listados a 
seguir (BRASIL, 2015):
• Fatura Comercial ou Fatura Proforma (Pro Forma Invoice).
• Registro de Exportação - RE.
• Contrato de Câmbio. 
• Comprovante de Exportação (CE).
• Nota Fiscal. 
• Certificado ou Apólice de Seguro.
• Conhecimento de Embarque (Bill of Landing).
• Romaneio de Embarque (Packing List). 
• Carta de Crédito. 
• Certificado de Origem.
Vamos comentar alguns destes documentos:
Tanto para o importador, o exportador e a transportadora, o Conhecimento de 
Embarque (Bill of Landing) é o mais importante de todos os documentos. Serve 
como evidência para a lista de produtos para o importador, cita a lista de bens 
que está sendo transportada e representa um contrato entre o exportador e a 
transportadora. São vários os tipos de conhecimento de embarque: para via aérea, 
terrestre e marítima. Cada uma relaciona a lista de mercadorias para o modal de 
transporte sendo realizado.
O registro de exportação (shipper’s export declaration) serve como uma forma 
de coleta de dados governamental e por sua vez descreve a autorização para a 
exportação.
Detalhes do conteúdo da carga, peso bruto, peso líquido e dimensões de cada 
pacote constam do Romaneio de embarque (Packing list).
A descrição detalhada da transação consta da Fatura Comercial (comercial 
invoice). Desde que devolvido ao exportador contendo o aceite do importador para 
as especificações contidas, este documento é o modelo de contrato mais frequente. 
Parecido com a fatura definitiva, porém com características de um orçamento, não 
gera obrigação de pagamento por parte de comprador e deve ser emitido no idioma 
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do país importador ou em inglês (BRASIL, 2003).
Providenciado pelo exportador e utilizado pelo importador, o certificado de 
origem (certificate of origin), serve para comprovação da origem da mercadoria e 
habilitação à isenção ou redução do imposto de importação, em decorrênciade 
disposições previstas em acordos comerciais, ou do cumprimento de exigências 
impostas pela legislação do país de destino (BRASIL, 2003).
Para tratar das questões alfandegárias e saber preparar o processo inteiro é 
necessário experiência ou conhecimento (BRUNO, 1993). O pagamento da operação, 
despacho e atraso no embarque podem ser resultantes de documentos impróprios 
ou faltantes. A documentação inadequada também pode causar problemas legais na 
alfândega, causando ainda mais atrasos na liberação da mercadoria.
É frequente a procura por despachantes aduaneiros como forma de auxílio no 
provimento da documentação ao embarque ou desembarque de mercadorias nas 
alfândegas.
O SEBRAE e o departamento para exportações do Ministério do 
Desenvolvimento são de grande auxílio para o exportador. Não deixe de 
contatá-los antes de decidir pelo mercado internacional. 
1. Dentre os canais de comunicação apresentados, quando 
precisamos atingir um público específico para determinado 
produto, qual é a melhor opção a ser aplicada?
2. Para a distribuição dos produtos em outros países podemos 
contar com o serviço dos agentes ou dos distribuidores. Qual 
é a diferença entre estes dois tipos de atores do processo de 
distribuição?
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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Nesta unidade você pôde adquirir conhecimento sobre 
os diferentes tipos de modalidades de transporte e, como 
consequência disto, também sobre as formas de armazenamento 
e estocagem de produtos, cada qual com suas características e 
necessidades. Há muito tempo estes são fatores fundamentais 
para comercialização de qualquer tipo de produto e merecem 
uma atenção especial.
Com o avanço tecnológico que temos, é preciso manter-se 
atualizado a respeito das novas ferramentas, para que possamos 
extrair o melhor delas e, com isso, diminuir custos, aumentar a 
rentabilidade e, consequentemente, satisfazer nossos clientes 
para que desta forma consigamos crescer no mercado que a 
cada dia se faz mais competitivo.
Por meio do estudo dos compostos de Marketing - Preço, 
Produto, Comunicação e Distribuição - pudemos entender 
que o conhecimento a respeito da cultura de outros povos é 
fundamental para a comercialização dos produtos e, para isso, 
também devemos contar com os serviços de outros atores 
do processo de internacionalização, independentemente do 
tamanho da organização que se propõe a exportar.
A sinergia entre todos os atores do processo de internacionalização 
é fundamental para que o produto percorra todo o caminho entre a 
fábrica e o consumidor final de uma maneira eficiente, ressaltando 
o que já foi afirmado anteriormente, que é o objetivo pelo qual 
toda organização está estabelecida: a satisfação do cliente.
Pudemos verificar a importância dos meios de transporte e 
a eficiência de estratégias criadas por empresas para estocar 
e armazenar seus produtos. Hoje, o profissional que deseja 
trabalhar questões internacionais relacionadas à importação e 
exportação deve conhecer o funcionamento destes canais. 
Os meios de transporte devem ser conhecidos e analisados por 
este profissional para que ele possa definir qual é o mais seguro, o 
Logística e marketing aplicado ao comércio exterior
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mais rápido e eficaz, e com menor custo para sua empresa para que 
seu produto no mercado gere uma vantagem competitiva para sua 
empresa. Esta vantagem poderá ser criada caso ele consiga combinar 
este transporte com as estratégias de estoque e armazenagem.
O crescimento em todos os países, nos dias atuais, é apresentado 
pelo comércio internacional. Para que se possa aproveitar esta 
demanda de crescimento, as empresas precisam acertar o seu mix 
de marketing com as condições impostas pelos mercados externos 
e com a concorrência existente. Esse ajuste requer extenso estudo 
destes mercados e habilidade no trato dos procedimentos de 
importação e exportação. Este capítulo procurou revisar os quatro 
elementos do mix de marketing na composição de um produto 
comercializado fora de nosso país.
Lembre-se de que este é o primeiro passo para a continuação deste 
estudo de mercado. Aprofunde seus conhecimentos e bons estudos.
1. O transporte ferroviário é uma opção muito boa para 
o transporte de produtos entre países limítrofes, que se 
caracteriza pela movimentação de vagões de trens sobre trilhos 
sendo deslocados por locomotivas, que obedecem ao traçado 
da linha férrea. Apesar do custo ser baixo, possui algumas 
desvantagens dependendo das necessidades do envio. Quais 
são estas desvantagens apresentadas pelo modal ferroviário?
2. O controle de estoques de uma empresa deve ter atenção 
especial, pois, além de se tratar de uma decisão estratégica da 
empresa, possui influência direta em sua rentabilidade. Em que 
sentido a má administração de estoques influencia na vida de 
uma organização?
3. O estoque de mercadorias pode ser classificado de várias 
maneiras diferentes, vinculadas ao fluxo de material e à sua 
formação. O estoque de produtos que estão aguardando 
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5. Para montar um programa de comunicação com seu 
mercado, o exportador usa as estratégias que fazem parte do 
“mix promocional”, que é composto por: Propaganda, Venda 
pessoal, Publicidade e Promoção de Vendas. A publicidade é 
uma das estratégicas que visa:
a) Divulgar as ideias de bens e serviços por um patrocinador 
identificado com uso predominante da mídia de massa.
b) Realizar a venda por meio de um processo de persuasão de 
um cliente para comprar um produto ou serviço por meio de 
comunicação pessoal.
c) Divulgar notícias que não sejam diretamente pagas sobre 
ideias, produtos ou instituições.
d) Incentivar a adoção de um produto ou serviço por meio de 
4. O preço, fazendo parte do composto de marketing, não deve 
ser estabelecido separadamente, e referente às estratégias 
para aplicação de preços no comércio exterior, temos três 
alternativas. Quando formamos um preço baseando-se no 
que é apresentado pelos concorrentes, determinando o preço 
final de nosso produto, trabalhamos com a estratégia de:
a) Preço de produto.
b) Preço de mercado.
c) Preço de penetração.
d) Preço prêmio.
e) Preço de investimento.
operações adicionais para que se adaptem a diferentes usos 
ou que precisem de um grau de personalização é classificado 
como o estoque de:
a) Produtos em Processo.
b) Produto acabado.
c) Produtos consignados.
d) Produtos semiacabados.
e) Produtos para transformação.
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ferramentas que valorizem ou incentivem os consumidores.
e) Realizar a venda por meio de circunstâncias amarradas 
em outros produtos, obtendo a venda casada de um mix de 
produtos.
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151
Referências
ANDERSON, Erin; GATIGNON, Hubert. Modes of foreign entry: a transaction cost 
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abr. 2010.
INTERNACIONALIZAÇÃO DE 
NEGÓCIOS
Na primeira seção desta unidade, nós vamos estudar a respeito do 
empreendedorismo, voltado principalmente para a internacionalização 
das empresas, suas características e também sobre os passos que devem 
ser planejados através da elaboração de um plano de negócios, que é 
fundamental para a tomada de decisões dentro deste contexto.
Após termos conhecimento a respeito das características do 
empreendedorismo, na segunda seção veremos sobre as estratégias 
de internacionalização das organizações, abordando vários modelos 
estratégicos para que você tenha condições de associá-los à realidade de 
sua empresa. Veremos, também, como aconteceu a internacionalização 
no Brasil e sua evolução até os tempos atuais.
Seção 1 | Empreendedorismo e a internacionalização 
Seção 2 | As estratégias de internacionalização
Objetivos de aprendizagem: 
Apresentar os principais conceitos e os passos que um empreendedor 
deve seguir para atingir o mercado externo, esta unidade abordará desde a 
construção da sua empresa até o processo de internacionalização. Desta forma, 
será feita uma explanação do processo empreendedor e como a organização 
deve ser constituída estrategicamente, visando ao comércio internacional.
Lissandro de Sousa Falkowiski
Unidade 4
Internacionalização de negócios
U4
154
Tendo conhecimento sobre o empreendedorismo e as estratégias 
de internacionalização, na terceira seção vamos entender o processo 
de estruturar um departamento de exportação numa empresa, suas 
necessidades, desafios e, também, o perfil do profissional que realizará 
sua gestão.
Na quinta seção da unidade vamos, conhecer vários casos de 
internacionalização de empresas, e por meio deles poderemos fazer 
comparações e, com elas, trazer para nossa realidade. Por estes casos 
procuramos aprender com os erros e sucessos de grandes empresas, 
extraindo o melhor para o nosso dia a dia, evitando assim a repetição dos 
insucessos passados.
Seção 3 | Plano de internacionalização de empresas
Seção 4 | Casos de internacionalização
Internacionalização de negócios
U4
155
Introdução à unidade
Esta unidade destina-se a buscar um melhor conhecimento a respeito do 
processo empreendedor para além de nossas fronteiras nacionais, bem como 
a estrutura que deve contemplar um plano de internacionalização da empresa. 
Neste curso de negócios internacionais, pudemos aprender a respeito das relações 
internacionais, os acordos e as instituições que acompanham internamente e 
internacionalmente o comércio exterior, além das operações técnicas e seus 
principais aspectos. A unidade 3 foi destinada às questões de logística e transporte 
internacional de cargas e seguros e, também, vocês aprenderam sobre as 
ferramentas e estratégias para o gerenciamento de produtos num mercado de 
nível internacional.
Esta unidade é uma síntese aplicada de todo o conhecimento das unidades 
anteriores para que se possa ter fundamentos para planejar o desenvolvimento de 
um departamento de comércio exterior e praticar todas as operações (importação, 
exportação e câmbio), logística e gestão de mercado (marketing internacional), de 
uma maneira sistematizada.
Internacionalização de negócios
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156
Internacionalização de negócios
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157
Seção 1
Empreendedorismo e a internacionalização
1.1 Processo empreendedor
A formulação estratégica e o processo empreendedor serão abordados nesta 
seção como a base de sustentação da internacionalização de uma empresa.
Com esta seção vamos buscar compreender mais a respeito do processo 
empreendedor e sua relação com os negócios internacionais. A iniciativa de alguma 
pessoa que assume um risco por um novo negócio ou a proatividade de um funcionário 
que assume um risco de uma nova ideia ou projeto de uma empresa consolidada 
(empreendedorismo interno) faz parte deste processo de empreendedorismo e, 
quando um risco é uma estratégia voltada para que se possa alcançar o mercado 
exterior, denominamos de estratégia de internacionalização.
A estratégia de internacionalização para um empreendimento deve observar três 
aspectos, que são, segundo Masiero (2007), mercado, acesso a recursos e incentivos 
governamentais. Desta forma, é um novo empreendimento mesmo que a empresa 
estiver consolidada no mercado nacional há anos. Esta estratégia vai depender da 
iniciativa de se assumir riscos (calculados) por parte de um ou alguns empreendedores.
A palavra empreendedorismo vem do termo entrepreneur, da língua francesa 
(entreprendre), que quer dizer “fazer algo” ou "empreender".
Etimologicamente: entre + pendre. Entre (do latim inter) 
designa espaço que vai de um lugar a outro, ação mútua, 
reciprocidade e interação. Pendre (do latim prehendere) 
significa tomar posse, utilizar, empregar, tomar uma atitude. 
Depois de trezentos anos, o termo foi absorvido pelo inglês. 
Em 1730, o irlandês (que viveu na França) Richard Chantillon, 
Internacionalização de negócios
U4
158
considerado por muitos o grande economista teórico, usou 
entrepreneur para designar uma pessoa que trabalhava por conta 
própria e tolerava o risco no intuito de promover seu próprio bem 
estar econômico (BOM ÂNGELO, 2003, p. 24-25).
Em 1766, Robert Turgot, estudioso e economista francês, diferenciou o capitalista 
do empreendedor, sendo que, segundo Masiero (2007, p. 408), “O empreendedor 
de Turgot era um industrial ou mercador, que, na busca de riqueza, iniciava uma 
operação de risco e supervisionava atividades produtivas, enquanto o capitalista 
provia os recursos necessários”.
Outro economista francês, Jean-Baptiste Say, descreveu o empreendedor como 
sendo aquele que direciona recursos da economia empregados em um setor de 
baixa produtividade para um setor de alta produtividade e com maior rendimento, 
conforme Bom Ângelo (2003).
Iniciando o século XX, o economista Joseph Schumpeter retomou os estudos 
de Say expressando a opinião de que “A inovação trazida pelo empreendedorismo 
permite ao sistema econômico reconstruir-se e progredir constantemente” (BOM 
ÂNGELO, 2003, p. 27). Schumpeter foi o primeiro a analisar questões sobre os ciclos 
comerciais (onde a economia apresenta altos e baixos, prosperidade e depressão). 
Do ponto de vista que o novo surge da inovação e do empreendedorismo, ele usava 
o termo “destruição criativa” para esta substituição do antigo pelo novo.
Desta forma, a “destruição criativa” é, portanto, a busca da inovação, através da qual 
os empreendedores obtêm sucesso e como consequência ocorre desenvolvimentoeconômico e social.
Na língua portuguesa, a palavra empreender tem sua origem do latim imprehendere 
e, buscando uma definição mais precisa sobre o termo empreendedorismo e 
empreendedor, Bom Ângelo (2003) usa a definição encontrada em um relatório da 
Pesquise mais sobre o histórico do empreendedorismo e do processo 
empreendedor. Você pode iniciar sua busca através do link disponível 
em: <http://www.elsevier.com.br/josedornelas/artigos_e_videos/
empreendedorismo_capitulo_2.pdf>. Acesso em: 05 out. 2015. Seja 
curioso. Bons estudos! 
Internacionalização de negócios
U4
159
Tendo o conhecimento da palavra empreendedorismo e empreendedor, qual 
a relação entre este processo empreendedor e o processo de internacionalização 
de uma empresa? Como vimos, a economia é movida com base no processo de 
empreendedorismo. Iniciando um novo negócio, o empreendedor tem uma ideia 
que pretende colocar em prática, assumindo seus riscos. Para que se possa colocar 
em prática este processo empreendedor, antes mesmo de iniciar um negócio, é 
necessário que seja feito um planejamento e o Plano de Negócios é a ferramenta 
que servirá para o empreendedor analisar todos os elementos que constituirão 
seu negócio, antes mesmo dele existir. A partir do momento que o empreendedor 
Accenture, que foi resultado de uma pesquisa internacional entre os anos de 2000 
e 2001. Segundo Bom Ângelo (2003), empreendedorismo é a criação de valor por 
pessoas e organizações trabalhando juntas para implementar uma ideia por meio 
da aplicação de criatividade, capacidade de transformação e desejo de tomar aquilo 
que comumente se chamaria de risco.
Segundo Dornelas (2003), empreendedorismo significa fazer algo novo e 
diferenciado que permita mudar a situação atual e buscar, de forma contínua, novas 
oportunidades de negócio, tendo como foco a inovação e a criação de valor, ou 
seja, a vantagem competitiva.
Para Baron e Shane (2007, p. 7), “O empreendedorismo requer a criação ou o 
reconhecimento de uma aplicação comercial para uma coisa nova”. Estes autores 
direcionam suas análises no empreendedor que inicia um novo negócio (start-up), 
mas defendem que o intraempreendedorismo é algo já existente e deve ser buscado 
pelas organizações estabelecidas.
Longenecker et al. (2007) afirmam que os empreendedores são as pessoas que, de 
acordo com as necessidades do mercado, abrem novas empresas para a satisfação 
destas necessidades. Este termo empreendedor é limitado por esses autores, não 
ampliando aos empreendedores coorporativos, conforme trataremos adiante.
Pesquise mais sobre o significado e a evolução do empreendedorismo. 
Consulte o link disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/
noticias/5-principais-caracteristicas-de-um-empreendedor-de-
sucesso>. Acesso em: 05 out. 2015. Perceba como as definições de 
empreendedorismo estão diretamente ligadas com as características 
pessoais do empreendedor. Seja curioso. Bons estudos! 
Internacionalização de negócios
U4
160
decide atuar no mercado internacional, o conceito de plano de negócios deve ser 
ampliado, desde o início ou em qualquer estágio da vida de seu negócio e, desta 
forma, é fundamental compreendermos que os negócios internacionais só existem 
através do processo empreendedor. Visando à internacionalização de uma empresa, 
indo esta além de seu mercado doméstico, é necessário um planejamento ainda mais 
minucioso e detalhado do que o próprio planejamento de abertura e reestruturação 
do negócio (plano de negócios).
Nesta conjuntura, o Plano de Negócios pode ser utilizado para o início de um 
negócio, que é quando chamamos de start-up, assim como pode ser utilizado para 
repensar ou reestruturar um negócio já existente.
O Plano de Negócios, de forma geral, deve ser dimensionado estrategicamente, 
ou seja, os seus elementos devem estar integrados ou sistematizados para pensar e 
gerenciar um negócio onde os departamentos e pessoas da organização tenham o 
mesmo foco para atingir o objetivo almejado.
Para que mais adiante possamos aprofundar os estudos nas questões estratégicas 
e referentes ao processo de internacionalização, vamos compreender mais um 
pouco sobre as características do empreendedor e o Plano de Negócios, como 
ferramenta essencial do processo empreendedor (abertura ou reestruturação de um 
negócio) e que deve preceder e abranger o Plano de Internacionalização, quando 
esta organização se dispuser a atuar em negócios internacionais.
1.2 Características do empreendedor
Quando nos referimos às características comuns do empreendedor, Longenecker 
et al. (2007) apresentam que este é muito comprometido tem grande paixão pelo 
negócio ao qual se dispõe a trabalhar e corre riscos moderados, sobre os quais 
possui algum tipo de controle, não dependendo apenas da sorte.
Como características atribuídas aos empreendedores, destacamos: proatividade 
e iniciativa, otimismo, habilidade para aprender com os erros, dinamismo e liderança, 
coragem, comprometimento, resposta ativa às críticas e sugestões, boa utilização 
do tempo pessoal, determinação e perseverança, propensão ao risco, entre outras.
Segundo Masiero (2007), o empreendedor não é somente o indivíduo que tem 
uma visão, ele é capaz de definir objetivos, planejar e tem otimismo para buscar e 
esperar os resultados esperados. Da mesma forma que é paciente, é dinâmico e 
capaz de tomar as decisões necessárias para reverter situações quando percebe que 
o rumo da organização não está correto, antes de chegar a um ponto crítico.
Internacionalização de negócios
U4
161
Já para Dornelas (2003), os empreendedores apresentam algumas características 
como: são visionários, questionadores, gostam do que fazem, ousados, buscam 
reconhecimento e admiração, querem deixar uma contribuição para a sociedade, 
tem uma boa rede de relacionamento (networking), são insatisfeitos e realizadores, 
ou fazem acontecer.
O que chamamos de empreendedorismo interno é outro aspecto muito 
importante sobre o processo empreendedor e que serve para que o processo 
de internacionalização dê certo em uma organização. Este empreendedorismo 
interno é o que trata do processo empreendedor que ocorre em organizações já 
estabelecidas. Ainda conforme Dornelas (2003), é necessário mudança na aplicação 
dos diversos recursos da empresa, criação de novas competências empresariais, 
que leva a um reposicionamento da organização do mercado e criação de valor 
a todos (clientes internos e externos). Na organização que se pretende estimular 
o empreendedorismo interno, o cenário cultural esperado é de um ambiente de 
muita comunicação, autonomia por parte dos colaboradores e liberdade para que 
estes expressem ideias inovadoras. A delegação de responsabilidades e autonomia 
na tomada de decisões deve ser utilizada pela empresa, a isto chamamos de 
empowerment.
O processo relacionado com a inovação e renovação é o próprio 
empreendedorismo interno, ou corporativo. Quando a empresa resolve incentivar 
este comportamento, certamente necessitará de colaboradores capacitados a 
conduzirem um processo de empreendedorismo, inclusive o empreendedorismo 
internacional ou internacionalização de empresas.
Você pode aprofundar seus conhecimentos buscando mais informações 
sobre o perfil ou as características de um empreendedor. Inicie suas 
buscas através do link disponível em: <http://www.administradores.
com.br/artigos/empreendedorismo/afinal-existe-um-perfi l-
empreendedor/90474/>. Acesso em: 05 out. 2015. Seja curioso. Bons 
estudos! 
Você deve buscar conhecer mais sobre o empreendedorismo 
corporativo, pois esse perfil é muito importante nas empresas hoje, 
uma vez que as características empreendedoras do empresário tão 
Internacionalização de negócios
U4
162
somente não conseguem levar a empresa aos objetivos e até mesmo 
à internacionalização. A partir do momento que os colaboradores da 
empresa passam a assumir riscos e atuar no processo empreendedor 
as chances de um resultado melhor e até mesmo do processo de 
internacionalizaçãodarem certos é grande. Comece pelo link: <http://
www.rh.com.br/Portal/Mudanca/Artigo/3854/empreendedorismo-
corporativo-utopia-ou-realidade.html/>. Acesso em: 05 out. 2015. Seja 
curioso. Bons estudos! 
Não há uma regra sobre as características e o perfil da personalidade de um 
empreendedor, mas certamente a pessoa que tem uma personalidade mais suscetível 
a assumir riscos terá uma probabilidade maior de se tornar uma empreendedora e 
fazer seu negócio crescer. A questão do perfil de um empreendedor está diretamente 
ligada ao processo de internacionalização, ou seja, há uma probabilidade maior de 
essa pessoa assumir, aceitar e gerenciar os riscos da internacionalização de seu 
negócio.
Quando falamos a respeito dos riscos que devem ser assumidos ao abrir um 
negócio ou ao internacionalizar uma empresa, é bom deixar claro que eles são 
estudados, analisados e calculados. O próprio processo empreendedor, do ponto 
de vista acadêmico, nos diz que não é correto usar apenas uma visão e se lançar ao 
risco sem fazer uma correta e profunda análise de viabilidade do negócio.
Para que se possa fazer estas análises necessárias e, consequentemente, identificar 
os possíveis riscos, surge a questão do planejamento. Para a concretização deste 
processo temos as ferramentas de planejamento, principalmente o Projeto ou Plano 
de Negócios ou Plano de Internacionalização, que serão tratadas a seguir.
1.3 Plano de negócios
Neste processo empreendedor existe um aconselhamento por parte de 
consultores e instituições como o SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e 
Pequenas Empresas) no sentido de que uma pessoa, ao planejar a abertura de uma 
nova organização, deve conhecer e buscar muito bem os detalhes e a rotina do seu 
novo negócio, sob a pena de obter insucesso nessa nova empreitada.
Você deve conhecer mais sobre o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e 
Pequenas Empresas (SEBRAE). Comece pelo link disponível em: <http://
Internacionalização de negócios
U4
163
Vamos pegar como exemplo uma situação na qual um professor de ciências 
contábeis hipoteticamente, herda uma padaria. Imaginando que este professor 
nunca tenha tido uma experiência no gerenciamento de uma padaria e tampouco 
conhece algum detalhe da rotina deste ramo de negócios: qual é a probabilidade 
deste negócio alcançar êxito? Após alguns meses não seria espantoso identificar, por 
exemplo, que o nosso professor tenha pago mais caro que os seus concorrentes pela 
farinha de trigo, até descobrir que seu fornecedor o estava explorando; que tenha 
sido roubado pelo seu próprio padeiro, ao permitir que ele ficasse com a chave do 
estabelecimento e entrasse sozinho no trabalho as 5 horas da manhã, sendo que o 
professor chegava para trabalhar as 9; e ainda que havia muito desperdício, pois não 
era dado utilidade aos restos (começo e fim das peças) dos frios (queijo e presunto, 
por exemplo), como para a elaboração de pizzas, pães recheados, entre outros. 
Menos espantoso ainda seria imaginar que tudo isso aconteceu e a padaria faliu, 
com menos de um ano da administração do nosso professor de ciências contábeis. 
Este tipo de acontecimento tem muita frequência, pois empreendedores de primeira 
viagem acreditam que o conhecimento inicial não é relevante e também não será 
um empecilho à viabilidade e continuidade de seu negócio.
Seja por qual for a razão ou motivo que uma pessoa se tornou empreendedora, 
o Planejamento do Negócio deve ser realizado com a maior quantidade de critérios 
possíveis, para que tenha garantida sua viabilidade e continuidade do negócio, desta 
forma podendo, com maiores chances, obter sucesso.
Em um Plano de Negócios, a estrutura habitualmente usada é:
A. Capa – a primeira comunicação e impressão do documento (título, autores, 
imagem que chame a atenção, logotipo da empresa, projeto virtual do negócio).
B. Folha de Rosto – informações sobre autoria, contato, elaboração.
C. Sumário – apresenta a estrutura completa do Plano, indicando-se as páginas 
de cada seção.
D. Resumo Executivo – em torno de uma página, deve conter a visão geral do 
negócio, chamando a atenção de quem for aprofundar a compreensão do plano.
E. Caracterização da organização – apresentações estratégicas de missão, 
visão, especificações, detalhes do que é a organização, valores, objetivos de longo 
www.sebrae.com.br/>. Acesso em: 05 out. 2015. Refere-se ao SEBRAE 
nacional. Posteriormente, você poderá pesquisar em cada estado os 
projetos e atuação do SEBRAE. Seja curioso. Bons estudos! 
Internacionalização de negócios
U4
164
prazo, endereço, natureza jurídica, classificação de porte.
F. Plano Mercadológico – descrição e análise completa sobre os produtos e 
serviços, promoções e comunicações, distribuição e disponibilização para clientes, 
pontos de venda, preço, pós-venda, estratégia de posicionamento e segmentação, 
definição de clientes-alvo, patente, marca, equipe de vendas e tudo embasado 
em uma completa análise do macroambiente, dos concorrentes e dos clientes, 
se possível, com dados de uma pesquisa de marketing específica que descreva as 
características e especificidades do mercado.
G. Plano operacional – descrição detalhada sobre os processos de prestação 
de serviços e/ou produção de produtos, envolvendo investimentos em estrutura, 
equipamentos, veículos, competências dos funcionários, localização da empresa, 
arranjo físico, estratégias de produto e processo, qualidade e certificações, 
relacionamento com fornecedores e cadeia de suprimentos.
H. Plano financeiro – descrevendo as necessidades detalhadas de capital, 
com projeções financeiras em um período relativamente longo (três a cinco anos), 
apresentando-se orçamentos de capital, projeções de fluxo de caixa, DRE, Balanço 
patrimonial, DOAR e todos os índices econômico-financeiros e de análise de 
investimentos para compor a análise completa.
I. Plano de gestão de pessoas – definir principais aspectos dos processos 
de gestão de pessoas (recrutamento, seleção, treinamento, desenvolvimento, 
remuneração, análise de desempenho, plano de cargos e salários), bem como 
principais aspectos esperados do comportamento organizacional.
J. Plano de internacionalização da organização – poderemos visualizar melhor 
esta parte específica do plano de negócios na próxima seção desta unidade. Ela só 
será desenvolvida junto ao plano de negócios quando os negócios internacionais 
forem uma alternativa concreta para o empreendimento.
K. Plano estratégico de gestão – aqui se deve reforçar missão, visão, objetivos 
e estipular metas aceitáveis, definindo políticas para todas as áreas organizacionais, 
sistema de informação e comunicação, valores e principais aspectos esperados da 
cultura organizacional. 
L. Considerações finais – sobre a viabilidade mercadológica, operacional e 
financeira do negócio, reforçando os principais argumentos.
M. Apêndices e anexos – lembrando que apêndices são documentos 
produzidos pelo autor do plano e anexos são documentos já pré-existentes, que são 
considerados importantes para comprovação dos argumentos do plano.
Internacionalização de negócios
U4
165
É fundamental, também, pesquisar com antecedência os custos e a burocracia 
para abertura do empreendimento além de estimar os valores necessários para 
que o negócio fique aberto até que os retornos financeiros tornem o negócio 
autossustentável.
Estudos mostram que os três primeiros anos de um negócio são fundamentais 
para a sua permanência. Passados estes três primeiros anos, tendo o negócio se 
estabilizado, a tendência é que continue por um período indefinido, estando 
sujeito a uma eventualidade levá-lo ao fechamento ou até por decisão do próprio 
empreendedor.
As franquias são uma oportunidade para quem está iniciando seu primeiro 
negócio e proporciona toda uma estrutura de suporte e apoio ao empreendedor. 
Optando pela abertura de uma franquia em sua cidade, não há necessidade de 
saber muito sobre o negócio inicialmente, pois a franquia dará total e completo 
acompanhamentopara que o negócio se estabeleça. Inicialmente, o único dispêndio 
será a aplicação de dinheiro e tempo para participar das definições estratégicas sobre 
esta nova franquia que foi escolhida.
Tratando deste sistema de franquias, a rede escolhida já deve conhecer o seu 
mercado de atuação, as ações que deram certo e também as que não deram bem, 
Sempre que é lançado um empreendimento, para que 
possamos pelo menos minimizar as chances de erro, é 
melhor que seja elaborado um Plano de Negócios para ele. 
Apesar de ser um tanto complexo, qual sua importância se 
houver a necessidade de se vender a ideia de determinado 
empreendimento a um outro investidor?
Sobre a constituição e legalização de empresas no Brasil, veja a obra: 
FARAH, Osvaldo Elias; CAVALCANTI, Marly; MARCONDES, Luciana 
Passos (Organizadores). Empreendedorismo estratégico: criação e 
gestão de pequenas empresas. São Paulo: Cengage Learning, 2008. Nela 
há um capítulo explicando em detalhes a burocracia enfrentada pelos 
empreendedores. Vale conferir. Bons estudos. Seja curioso! 
Internacionalização de negócios
U4
166
como também sabem as ações ou decisões que não levam a nada. Apesar de ter 
várias vantagens, uma franquia tem seus inconvenientes também, sendo um deles, 
por exemplo, ficar “amarrado” dentro do negócio da própria franquia. Você pode 
perceber uma necessidade do mercado na sua região por algum produto que a 
franquia não ofereça, porém, certamente, você não poderá explorar esta necessidade 
do mercado, a não ser que abra outra empresa desvinculada do negócio da franquia.
Para a confecção de um plano de negócios, no caso da abertura de uma 
franquia, o franqueador (detentor da marca) deve lhe ajudar e, com relação à 
internacionalização e o processo de franquia, é necessário ressaltar que muitas delas 
são marcas internacionalizadas, como é o caso do Mc Donald’s, KFC, Kopenhagem, 
entre várias outras. Não se pode descartar também a possibilidade de se tornar um 
franqueador, e, além disso, transformar a sua empresa em uma franquia internacional. 
Posteriormente, falaremos de quando a empresa permite que outras utilizem a sua 
marca e venda seus produtos no mercado internacional, sendo esta uma estratégia 
de Licenciamento.
Para que o produto ou a marca não se desvirtuem daquilo que foi inicialmente 
proposto, a empresa que tem como objetivo se tornar uma franqueadora internacional 
deve desenvolver um sistema de monitoramento, preferencialmente presente nos 
países onde as suas franquias estão atuando, cobrando definições contratuais.
Vamos imaginar que tenhamos desenvolvido uma nova marca de confecções 
para prática de esportes (agasalhos, shorts, acessórios). Após ter consolidado a 
marca no Brasil, resolvemos abrir uma franquia desta marca, permitindo que outros 
empreendedores abram lojas com a exclusividade de venda desta marca e do nosso 
produto. Para isto tivemos muito trabalho de marketing para tornar nossa marca 
conhecida, investimentos aplicados em comunicação de marketing, mídias e uma 
série de outros esforços. 
Agora, sendo um franqueador, vamos permitir que outros empreendedores 
usem a nossa marca em suas lojas e vendam os nossos produtos, que já possuem 
um público-alvo definido, já estando posicionada no mercado (atendendo a um 
Para conhecer mais sobre as franquias, pesquise sobre as milhares 
de redes, exigências, investimentos iniciais, pagamento de royalties, 
contribuição para divulgação da marca e as diferentes marcas, produtos 
e abrangência desse mercado que movimenta bilhões por ano. Acesse o 
link: Disponível em: <http://www.portaldofranchising.com.br/>. Acesso 
em: 05 out. 2015. Seja curioso. Bons estudos. 
Internacionalização de negócios
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167
segmento ou conjunto de clientes em relação ao total dos clientes desse mercado).
Se não houver um acompanhamento da nossa parte em relação aos nossos 
franqueados, esses podem começar a distorcer o preço final de venda (ou até 
mesmo começarem a vender produtos ilegítimos, ou piratas, fabricados por terceiros 
sem nossa autorização), não cuidar da aparência das lojas e até mesmo acabar 
reposicionando o nosso produto para um segmento ou um público-alvo que não 
era esperado e que traga uma margem menor ou mude a imagem de nossa marca.
Em se tratando do mercado internacional, isso pode ser mais grave, pois todo o 
esforço que foi direcionado na construção da marca pode ser destruído por uma 
prática irregular dos franqueados, fazendo com que todo este esforço seja perdido 
e o público-alvo original perca o interesse e respeito pela marca.
Como ferramenta de alavancagem do processo empreendedor, vamos estudar a 
seguir a importância da visão estratégica na gestão organizacional e o processo de 
internacionalização.
1. As franquias são uma boa oportunidade para quem quer 
investir em um primeiro negócio, devido à sua estrutura já 
formada. Quais são as desvantagens que você percebe em 
relação às franquias?
2. Além de ser um visionário, com a mente aberta a novos 
negócios e oportunidades, quais são as outras características 
necessárias para que um empreendedor tenha sucesso em seu 
empreendimento?
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Internacionalização de negócios
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Seção 2
As estratégias de internacionalização
Um dos fatores que levam uma empresa a se aperfeiçoar é a concorrência e, 
dentro deste contexto, o marketing propõe as ferramentas de gestão de mercado para 
que possa manter a empresa bem posicionada e apresentada no mercado. Segundo 
Vasconcellos (2008), a internacionalização é uma estratégia de crescimento para 
empresas buscarem novos mercados, economias de escala, segurança e lucratividade, 
e vencer concorrentes em outros países de forma sustentável.
Entender o conceito de estratégia é fundamental para que possamos compreender 
a internacionalização. Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p.16) apresentam dez 
maneiras diferentes de se pensar a estratégia e sua formulação em uma organização 
e, segundo os autores, “A palavra estratégia existe há muito tempo”.
Uma das definições mais adotadas por Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) e 
Certo et al. (2005) é a de que estratégia é um plano de ação de longo prazo, definido 
pelos altos tomadores de decisões de uma organização, para que esta alcance seus 
objetivos. 
Neste capítulo iremos adotar esta definição, especificamente em relação ao plano 
de ação de longo prazo para o processo de internacionalização de uma empresa.
A Missão (razão pela qual a organização existe) e a sua Visão (onde a organização 
pretende chegar ao longo prazo) precisam estar bem claras para que os tomadores de 
decisão tracem os objetivos ao longo prazo do empreendimento. É necessário fazer 
uma análise dos ambientes (internos e externos) da organização, partindo da clareza 
dos objetivos estratégicos. 
Para que possamos analisar o ambiente interno (forças e fraquezas da organização) 
e o ambiente externo (ameaças e oportunidades) usamos geralmente uma ferramenta 
conhecida como análise de SWOT, que vem da junção das palavras inglesas strengths, 
weaknesses, opportunities e threats (KOTLER; KELLER, 2006). As definições estratégicas 
partem deste diagnóstico estratégico elaborado a partir da análise de SWOT.
Internacionalização de negócios
U4
170
Pesquise sobre a chamada análise de SWOT. Comece pelo link: Disponível 
em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Analise_SWOT_
Matriz_FOFA.htm>. Acesso em: 05 out. 2015. Essa ferramenta é muito 
utilizada em gestão do mercado (marketing) e deve ser dominada por 
todos os profissionais de Negócios Internacionais, para sua correta 
aplicação. Seja curioso. Bons estudos. 
O ditado “transformar uma ameaça em uma oportunidade” é muito comum de 
ser escutado no meio empresarial. Isto é um fato. Por exemplo: a Kodak viu seu 
produto ficar obsoleto com o advento das câmeras digitais, pois o mercado de filmes 
fotográficos ficou mais restrito aos profissionais que utilizam o filme como atividade 
artística e algunspoucos usuários. Sentindo-se ameaçada por essa nova tendência 
de mercado, a Kodak rapidamente investiu em desenvolvimento de novos produtos, 
inserindo-se dessa forma na era digital.
O conhecimento de que deve se aprimorar constantemente é fundamental para uma 
empresa e isto exige uma análise de estratégias atuais em relação às necessidades de 
seu público-alvo e até mesmo de seus públicos potenciais (a empresa não deve deixar 
de prospectar mercados, sejam eles nacionais ou internacionais). Inserida neste contexto, 
a análise de SWOT ou FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças), como é 
conhecida no Brasil, constitui-se numa das ferramentas mais apropriadas para isto.
No cenário administrativo, a partir do artigo “The core competence of the 
Corporation”, de Prahalad e Hamel, em 1990, é que o termo competência essencial 
(core competence) ganhou importância. Segundo os autores Prahalad e Hamel (1990 
apud FLEURY; FLEURY, 2003, p. 133):
Competências essenciais são recursos intangíveis que: (a) em 
relação aos concorrentes são difíceis de ser imitados; (b) em 
relação a mercados e clientes são os recursos essenciais para 
que a empresa possa prover produtos/serviços diferenciados; 
e (c) em relação ao processo de mudança e evolução da própria 
empresa são o fator fundamental da maior flexibilidade que 
permite a exploração de diferentes mercados.
Internacionalização de negócios
U4
171
A busca pelo aprimoramento das empresas não deve se restringir aos processos 
produtivos e de gestão, ela deve buscar também uma excelência no relacionamento 
com clientes e no processo de inovação (produtos e processos).
Para Kotler e Keller (2006), é mais cômodo para as empresas permanecerem 
nos seus respectivos mercados internos ou domésticos. Esta é a chamada “Zona 
de Conforto”, ou seja, no mercado em que está inserida, ela não precisa fazer mais 
nenhum esforço para conhecê-lo. Tratando-se do mercado internacional, este é muito 
incerto e, com certeza, mais competitivo que os mercados nacionais. O mercado 
internacional (ou global) exige estratégias competitivas e competências essenciais 
bem mais desenvolvidas, elaboradas e estabelecidas.
Conforme comentado nas unidades anteriores, o mercado internacional exige 
todo o conhecimento prático sobre fatores econômicos e legais, tais como: taxa de 
cambio, legislação, transporte, operações de exportação, importação e câmbio, entre 
outros fatores.
O empreendimento que se resigna a atuar no mercado doméstico, por outro lado, 
não está livre da competição global. Conforme as unidades anteriores, você pode 
se recordar que foi comentado sobre a invasão dos produtos chineses e, neste caso 
específico, os produtos vindos da China possuem uma qualidade geral elevada e um 
preço final de venda, muitas vezes, abaixo do custo de produção de um produto 
similar brasileiro. Por esta razão é que autoridades aplicaram medidas antidumping 
aos calçados chineses que entram no Brasil.
Segundo Kotler e Keller (2006), existem várias razões pelas quais é importante e 
O foco nas competências essenciais é importante, pois é capaz de gerar a 
tão almejada vantagem competitiva. Leia mais em: Disponível em: <http://
www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2004_Enegep0707_1274.pdf>. 
Acesso em: 05 out. 2015. Lembre-se: Seja curioso. Bons estudos. 
As competências essenciais não estão estritamente 
relacionadas à tecnologia: elas podem estar localizadas em 
qualquer função administrativa. Além disso, para desenvolver 
competência essencial a longo prazo, a companhia necessita 
de um processo sistemático de aprendizagem e inovação 
organizacional (FLEURY; FLEURY, 2003, p. 133).
Internacionalização de negócios
U4
172
vantajosa a busca por esta competição no mercado global. Além das oportunidades 
de lucros maiores em mercados domésticos, existe a possibilidade de se deparar com 
um número maior de clientes para que se possa produzir e comercializar em uma 
escala maior, diminuindo dessa forma a dependência de um ou poucos mercados.
Para a inserção de produtos e referente ao processo de internacionalização, os 
autores Kotler e Keller (2006, p. 672) apontam alguns riscos:
a) a empresa pode não compreender as preferências do cliente estrangeiro e 
não conseguir oferecer um produto competitivamente atraente;
b) a empresa pode não compreender a cultura empresarial do país em questão 
ou não saber lidar com seus habitantes;
c) a empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em custos 
inesperados;
d) a empresa pode se dar conta de que não possui gerentes com experiência 
internacional;
e) o país pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar sua moeda ou passar por 
uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros.
Estes fatores foram discutidos, direta ou indiretamente, no capítulo de marketing 
internacional, por isso é válido destacar sua importância, pois a definição de estratégia 
de internacionalização e a construção do plano de internacionalização (sobre o qual 
vamos abordar na próxima seção) deve levar em conta esses fatores.
Sob a ótica da gestão mercadológica, para que uma empresa se torne global, é 
necessário que ela tome algumas decisões sequenciais, as quais, conforme Kotler e 
Keller (2006), são:
a) a primeira decisão é quanto à decisão consciente em ingressar ou não no 
mercado internacional (caso o empreendedor esteja consciente em não fazê-lo, 
encerra-se o processo nesta decisão);
b) uma vez definida a incursão em novos mercados (sair da zona de conforto), a 
empresa vai para a decisão de qual mercado ingressar;
c) posteriormente, toma-se a decisão de como ingressar nesse novo mercado 
definido;
d) tomadas as decisões anteriores, inicia-se o processo de gestão do composto 
de marketing, voltado ao mercado internacional (conforme apresentado na unidade 
anterior).
A primeira decisão da organização, dentro do processo de internacionalização, 
Internacionalização de negócios
U4
173
é resolver se está disposta ou não a atuar em um mercado além do seu mercado 
doméstico. Caso ela decida pela sua internacionalização, deve sentir-se segura, 
principalmente no que diz respeito aos riscos apontados anteriormente, pensando em 
suas vantagens e desvantagens.
Sobre o mercado que se pretende atingir é feita a segunda decisão, com um estudo 
mais apurado, verificando-se a adaptabilidade dos produtos ou serviços da empresa 
aos mercados onde ela pretende atingir.
O modo de como se ingressar no mercado internacional é a terceira decisão e, 
seguindo os conceitos de Vasconcellos (2008) e Certo et al. (2005), há diferentes 
maneiras para entrar em mercados internacionais, sendo eles:
a) Exportação direta ou indireta – para ganhar experiência internacional é uma 
excelente opção.
b) Acordos e Licenciamento – o capital mínimo exigido e a rápida entrada no 
mercado-alvo são as principais vantagens, porém, sua principal desvantagem é que 
a empresa que licencia não possui controle sobre a produção e o marketing do 
licenciado.
c) Joint-Ventures – com propriedade conjunta, proporcionam benefícios 
mútuos na conjugação de forças dos aliados.
d) Produção no exterior – investimentos diretos em subsidiárias que produzam 
localmente. Seu risco maior está em função da volatilidade da economia global e das 
condições sociais e políticas.
Entre estes diferentes modos de internacionalização podem perceber uma relação 
de evolução entre eles. Desta forma, a empresa pode iniciar suas exportações de forma 
direta (quando ainda não conhece o mercado e pede auxílio para agentes que já o 
conhecem), após estar com conhecimento, já sabendo as especificações do produto 
e tendo conhecimento do mercado, valor agregado e processos (procedimentos de 
exportação e câmbio), ela pode se dirigir diretamente ao mercado externo, sem a 
necessidade de auxílio de um agente ou uma trading company. Após a organização 
estar habituada com o mercado, pode ser trabalhada a questão do licenciamento, ou 
seja, encontrar parceiros que possam representá-la internacionalmente,porém deve 
ter a segurança de seu monitoramento e até mesmo atender a demanda gerada por 
essa nova amplitude de atuação da empresa. Finalizando, a empresa pode associar-se 
a outras empresas estrangeiras ou até mesmo investir diretamente na produção de 
seu produto no mercado exterior (KOTLER; KELLER, 2006).
Internacionalização de negócios
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174
Uma das questões diretamente relacionadas ao processo de 
internacionalização é o processo de internacionalização em micro e 
pequenas empresas. Leia mais sobre o tema em: Disponível em: <http://
www.ead.fea.usp.br/Semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/257.
pdf>. Acesso em: 05 out. 2015. Uma maior participação das micro e 
pequenas empresas no processo de internacionalização dependem das 
ações e dos incentivos governamentais. Aprofunde seus conhecimentos. 
Seja curioso. Bons estudos. 
Além desta sequência evolutiva, podemos perceber também que há um aumento do 
grau de risco envolvido em cada etapa destas diferentes formas de se internacionalizar 
uma empresa. Para que se possa abrir uma linha de produção no exterior, certamente 
a empresa precisará de um investimento muito maior do que simplesmente fazer uma 
exportação. 
Além deste investimento, o empreendedor precisará de conhecimentos sobre a 
legislação, fornecedores e processos produtivos adequados àquele país onde pretende 
iniciar uma nova linha de produção. Adiante, veremos que o processo produtivo não 
envolve somente os recursos financeiros, mas recursos humanos, que podem vir 
a ser uma grande dificuldade para a empresa num ambiente no qual ela não está 
acostumada a lidar.
Referente as decisões do programa de marketing, são necessárias as decisões 
tradicionais, tais como: demanda, definição de público-alvo, segmentação de mercado, 
adequação do produto (embalagem, design, linguagem, especificações, normas, 
aspectos legais, garantias, serviços), assim como definição de preços, definição de 
ferramentas de distribuição (logística, forças e pontos de vendas) e ferramentas de 
promoção (comunicação, divulgação), todas especificamente voltadas aos mercados 
onde se pretende atuar (estes temas foram aprofundados anteriormente).
Para finalizar, é necessária a tomada de decisões sobre a organização do processo 
de internacionalização dentro da própria empresa, onde, segundo Kotler e Keller 
(2006), isso pode ser feito de três maneiras: 1) departamento de exportação, muito 
adequado quando a empresa opta pela exportação; 2) divisão internacional, mais 
voltado ao processo de parcerias e investimento direto (produção no exterior); 3) 
organização global, quando a empresa perde uma identidade de um país e passa a se 
distribuir igualmente ao longo do planeta.
A análise do ambiente das operações internacionais é fundamental para a 
administração estratégica de uma organização em processo de internacionalização 
Internacionalização de negócios
U4
175
ou multinacionalização, conforme afirma os autores Certo et al. (2005), para isto é 
aplicada a análise de SWOT (ou FOFA) nesse novo mercado exterior e fazer uma 
análise do diagnóstico realizado.
Esta análise do ambiente, segundo Certo et al. (2005, p. 246), “se constitui no 
processo de monitoração de um ambiente organizacional a partir do qual é possível 
determinar as oportunidades e ameaças presentes e futuras que provavelmente 
afetarão a realização das metas organizacionais”. Portanto, na visão dos autores, a 
fim de compreender melhor as ameaças e oportunidades que alguns fatores trazem 
à administração estratégica, é fundamental uma análise destes fatores e do macro 
ambiente.
De acordo com Masiero (2007, p. 422), “A estratégia de internacionalização de 
uma empresa depende de três elementos: mercado, acesso a determinados recursos 
e o aproveitamento de incentivos governamentais”. O autor afirma que as maiores 
dificuldades são em relação às barreiras do idioma, religião, cultura e a concorrência 
externa acirrada, além, é claro, de toda a burocracia e conhecimento sobre os 
processos produtivos (no caso do investimento direto em uma linha de produção no 
exterior) ou das operações de exportação, importação e câmbio, no caso da atuação 
na simples comercialização dos produtos com o mercado internacional.
Uma empresa, ao decidir internacionalizar seus produtos, 
precisa ter suas vantagens competitivas em relação aos seus 
concorrentes, que são obtidas através de competências 
essenciais. Por ser um bem intangível da organização, quais 
são as vantagens e desvantagens de se investir na formação 
de competências de seus colaboradores?
2.1 Breve histórico da internacionalização brasileira
Algumas empresas tradicionais (Shell, Basf, Toshiba, Hewlett-Packard, Nestlé) 
lidam com o mercado internacional com uma certa rotina, porém, o processo de 
internacionalização, visto nas décadas de 60 e intensificado na década de 1990, levou à 
busca do processo de internacionalização por diversas empresas e produtos brasileiros.
Os primeiros estudos a respeito de internacionalização surgiram na década de 
1960 e, com o decorrer do tempo, passou a ser considerado como um processo 
crescente e continuado de envolvimento de uma empresa, nas operações com 
Internacionalização de negócios
U4
176
outros países fora de sua base de origem (GOULART et al., 1996).
Os autores Sayad e Silber (1998) tratam das dificuldades de firmas de diferentes 
países comercializarem entre si. A relação entre fatores de produção, fatores legais, 
fatores monetários é a mesma quando estão dentro do mesmo território. Envolvendo 
diferentes países, há diferentes legislações, moedas, línguas e diversos outros fatores. 
No comércio internacional estão envolvidos mecanismos como: taxas de 
câmbio, balança de pagamentos, leis da oferta e da procura, entre outros. O 
processo de internacionalização de uma empresa nacional é afetado por todos estes 
mecanismos, que devem ser conhecidos muito bem, para que se tenha êxito nesse 
processo. Devido a isto é que se afirma que as estratégias de internacionalização 
estão vinculadas a esses mecanismos e teorias econômicas.
Quando houve uma procura por alternativas de crescimento nacional em 1968, é 
que a economia brasileira começou a se abrir, segundo Lanzana (1998). Neste ano, 
começou a criação de um sistema de incentivos às exportações, um dos passos 
fundamentais para o processo de internacionalização.
A internacionalização da economia brasileira é tratada no trecho acima, 
durante os governos militares e as consequências do chamado “milagre 
econômico”experimentado pelo Brasil. Hoje, o Brasil vivencia uma situação de relativa 
estabilidade no mercado internacional. O Brasil apresenta reservas internacionais 
que dão condição ao país de conseguir lidar com crises internacionais e seus 
desdobramentos, como no caso da crise do mercado imobiliário norte-americano, 
isso após o acelerado processo de globalização, que tomou conta das economias 
mundiais a partir da década de 1990. O Brasil, apesar de não estar imune às crises, 
consegue responder aos seus impactos, mantendo certos níveis de consumo na 
economia mundial em relação à economia internacional.
Para se ter uma ideia do que representou esta internacionalização 
da economia brasileira, basta observar o comportamento de 
algumas variáveis. As exportações saíram da casa de 1,9 bilhão 
de dólares em 1968 para chegarem a 31,4 bilhões de dólares 
em 1990, depois de terem atingido 34,4 bilhões de dólares em 
1989. Da mesma forma as importações saltaram de 1,9 bilhão 
de dólares em 1968 para 20,3 bilhões de dólares em 1990 (em 
1980 haviam alcançado 23 bilhões de dólares). No mesmo 
período, a dívida externa líquida (dívida externa bruta menos 
reservas internacionais) passava de 3,5 bilhões de dólares para 
93 bilhões de dólares, depois de ter atingido 103,5 bilhões de 
dólares em 1986 (LANZANA, 1998, p. 483).
Internacionalização de negócios
U4
177
As empresas (ou firmas, como os economistas costumam denominar) se 
obrigaram a respeitar a ordem internacionalque foi estabelecida depois da década 
de 1960 e que se acelerou na década de 1990, dentro deste contexto econômico 
de internacionalização.
O objetivo desta unidade é unir o comércio exterior sob diferentes perspectivas, 
tanto do ponto de vista das análises de mercado (marketing, finanças e produção 
empresarial) quanto do ponto de vista da análise econômica (produção e distribuição 
de recursos no ambiente internacional).
Para o processo de internacionalização das empresas pudemos perceber que 
o processo empreendedor é a base desta sustentação. Em unidades anteriores, 
podemos perceber e estudar os incentivos à exportação. Além das exportações, deve 
haver mecanismos de incentivos à internacionalização completa das empresas, não 
apenas para a exportação, mas também para que o país possua marcas licenciadas, 
empresas com parcerias internacionais e até mesmo uma linha de produção ou 
redes de franquias em todo o mercado internacional. É necessário compreender o 
histórico e os casos de internacionalização já consolidados, sejam estes de fracasso 
ou sucesso, para uma melhor formulação de estratégias para a internacionalização, 
para que, desta forma, possamos focar nas ferramentas e lógicas de mercado que 
tragam sucesso. 
A seguir, teremos uma melhor visualização dos fatores que devem compor um 
Plano de internacionalização de empresas, bem como buscar apresentar casos reais 
de empresas que buscam a internacionalização.
Para conhecer melhor sobre as empresas brasileiras mais internacionalizadas, 
pesquise na FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas) 
sobre esse processo. Consulte o link disponível em: <http://exame.
abril.com.br/negocios/noticias/as-45-companhias-brasileiras-mais-
internacionalizadas>. Acesso em: 05 out. 2015. Seja curioso. Bons estudos. 
1. Após a decisão de internacionalizar os produtos, uma 
empresa tem, em seguida, outros passos que são fundamentais 
Internacionalização de negócios
U4
178
2. Apesar de ser um processo burocrático, quais vantagens 
podemos obter com os avanços tecnológicos referentes à 
internacionalização dos produtos e suas organizações?
para o sucesso do processo. No seu entendimento, estes 
passos futuros devem ser cíclicos? É necessário sempre voltar 
ao primeiro passo para que possamos detectar possíveis falhas?
Internacionalização de negócios
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179
Seção 3
Plano de internacionalização de empresas
3.1 O plano de internacionalização
Nesta seção vamos abordar o Plano de Internacionalização, a construção de 
um departamento de comércio exterior dentro da empresa e o perfil do gerente de 
exportações.
Sobre o Plano, vale ressaltar que é uma sistematização, ou seja, uma maneira 
didática para visualizar os elementos envolvidos num determinado processo. Para 
tornar seus produtos ou sua efetiva presença em mercados além do doméstico, 
ou seja, internacionalizar a empresa, faz-se necessária a criação de um plano de 
internacionalização. Este plano deve ser pensado e construído de maneira estratégica, 
em gestão organizacional. Partindo de uma análise ou diagnóstico da situação atual 
da empresa ou do plano de negócios estruturado para um novo empreendimento, 
teremos um plano completo e estratégico. 
Detalhando a empresa dentro de uma visão sistêmica, partindo de um diagnóstico 
empresarial, verificamos que todas as pessoas e todos os departamentos devem estar 
totalmente integrados e se comunicando de maneira eficaz para que a empresa não 
tenha nenhum problema ou dificuldade. Para que tenhamos uma definição da empresa, 
é necessário levar em consideração os elementos que compõem usualmente sua 
gestão, sendo: comportamento organizacional, gestão de pessoas, gestão financeira, 
contábil e orçamentária, gestão de produção e operações, gestão de mercado 
(marketing), todas essas áreas pensadas e integradas pela visão e gerenciamento 
estratégico.
Principalmente para as pequenas e micro empresas, uma das estratégias que 
pode ser utilizada é a exploração do mercado internacional, principalmente no 
caso da sazonalidade de vendas. As flutuações de produção e venda que ocorrem 
em um determinado período de tempo (geralmente um ano) entendemos como 
sazonalidade, e que tendem a ser repetir sempre ao longo deste período.
Internacionalização de negócios
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180
Vamos pensar no caso de uma fábrica de roupas de inverno. Qual é a chance de uma 
indústria ou loja de confecções exclusivas de inverno ter um bom faturamento em um 
mês de verão? Tomando como caso um fabricante ou loja de roupas de couro, que, 
por exemplo, apresenta uma sazonalidade nas vendas. Em estações como outono e 
inverno, vende-se muito e na primavera e verão, quase nada. A internacionalização 
surge como uma boa oportunidade pois, apesar da criatividade que pode ser usada 
para criar desejo nos clientes de compra peças de couro em uma estação como o 
verão, também é limitada pela própria especificidade da matéria-prima.
Ainda no exemplo de confecções de couro, considerando que em dezembro 
inicia-se o verão no Brasil (Hemisfério Sul), fazendo as vendas caírem, e no mesmo 
período de dezembro, alguns países como Estados Unidos e Canadá (Hemisfério 
Norte) estão em plena estação de inverno e a estratégia de internacionalização de 
marcas e produtos surge como uma boa opção para contornar a sazonalidade 
imposta pela estação do ano. 
É evidente que o processo de internacionalização deve ser conduzido por empresas 
que estejam dispostas a começar um novo projeto (intraempreendedorismo) 
que é explorar novos mercados, ou por aquelas que já possuem certa estrutura 
(principalmente de qualidade). Para que seja iniciado um novo projeto, haverá 
uma série de dificuldades, como todas aquelas observadas no comércio exterior: 
diferentes línguas, fuso horário, moedas, burocracia e sistemática de exportação e 
importação (quando for o caso de trazer mercadorias de fora) e toda a dificuldade 
de logística e prazos.
Se o investimento na gestão do composto de marketing (estabelecimento 
de preço, promoção e comunicação do produto, distribuição do produto e 
desenvolvimento de produto adequado ao mercado-alvo) é extremamente 
dispendioso, financeiramente falando, no mercado interno, imagine os 
investimentos necessários para trabalhar no mercado externo.
A respeito da preparação para a internacionalização, Faro e Faro (2010, p. 214) 
afirmam que:
Portanto, fica claro que novos investimentos serão necessários.
[...] a habilitação para a disputa do mercado internacional 
também costuma exigir da interessada a realização de 
investimentos voltados para a estruturação da sua capacidade 
tecnológica, com vistas a promover sua adaptação às 
características específicas dessas novas praças consumidoras 
que se pretende conquistar.
Internacionalização de negócios
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181
É necessário construir o Plano de Internacionalização antes de partir efetivamente 
para os novos investimentos. As informações devem ser concisas e concretas sobre as 
oportunidades internacionais, necessitando de uma análise do ambiente externo, por 
exemplo, obtida com o auxílio da ferramenta Análise de SWOT, já apresentada.
Uma das fontes mais confiáveis de informações constitui-se na Pesquisa de Mercado. 
Pensando que você faça um bom investimento em pesquisa de mercado e com base 
nas informações obtidas são direcionadas a sua estratégia de internacionalização, 
certamente que seu risco será menor, pois suas ações terão um foco. Por outro lado, 
quando a empresa se lança no mercado internacional sem conhecer muito bem as 
consequências das decisões que está tomando, isto pode significar um risco muito 
mais alto, e nesse caso a relação de risco maior não significa retornos positivos 
maiores. Resumindo, para que os riscos sejam diminuídos e a probabilidade de retornos 
positivos aumentados na inserção internacional, usamos a pesquisa de mercado.
De acordo com Faro e Faro (2010), os primeiros passos do processo de promoção 
comercial para internacionalização são:
a) Rodada de negócios – as agênciasde investimento e promoção de 
exportações, assim como o MRE, buscam promover reuniões (em território nacional e 
no exterior) nas quais empresários brasileiros conversam com empresários estrangeiros 
para fechar contratos de compra e fornecimento. Geralmente, o órgão promotor das 
rodadas faz uma pré-seleção das empresas nacionais e estrangeiras que poderão 
participar da rodada, com vistas a enquadrar o perfil de fornecedor e comprador e 
conseguir os melhores resultados possíveis.
b) Missões Empresariais – são viagens organizadas também por órgãos 
intervenientes de comércio exterior (MRE, MDIC, Apex Brasil, SEBRAE, entre outros), 
que têm por objetivo aproximar o diálogo entre países e entre empresas de diferentes 
países dentro de uma cadeia de fornecimento. As missões comumente estão 
enquadradas nas agendas de governantes do poder executivo, que eventualmente 
acompanham as missões, buscando uma proximidade até mesmo com vistas a 
melhorar as relações diplomáticas entre países e criar as políticas públicas de diálogo, 
intercâmbio, programas multiculturais e bolsas para estudantes de ambos os países.
c) Feiras e Exposições Internacionais – diversos setores, tais como a indústria 
moveleira, por exemplo, costumam expor seus produtos em feiras em diversos países, 
com o objetivo não somente de conhecer outros produtos (marcas, design, materiais, 
preços, especificações, dimensões, inovações, entre outros) mas também expor o seu 
produto para potenciais compradores do mundo todo.
A Adequação do Produto nacional ao mercado de destino internacional é outro 
aspecto importante a ser incluído no Plano de Internacionalização. Falando em 
adequação de produtos, Faro e Faro (2010) alertam para a importância desse tema. 
Internacionalização de negócios
U4
182
Devemos entender por adequação questões relacionadas, por exemplo, à marca, 
que envolvem todas as questões legais de registro e domínio sobre ela, identidade 
visual, ícone ou signo de identificação nos países onde o produto será comercializado.
“No Brasil, as marcas podem ser registradas junto ao Instituto Nacional da 
Propriedade Industrial (INPI), uma autarquia federal responsável pela execução das 
normas que regulamentam a propriedade industrial” (FARO; FARO, 2010, p. 224). Já 
no ambiente internacional:
O Design é outro elemento referente à adequação do produto e que, conforme 
a cultura, precisa ser adaptada para os desejos e as necessidades do mercado em 
estudo. São tratados os elementos funcionais que podem atrair ou afastar os clientes 
deste produto. A questão das patentes, no que ser refere à adequação dos produtos, 
é a propriedade, ainda que temporária, sobre uma invenção ou modelo de produto 
desenvolvido pela empresa. Um produto só pode ser explorado pelo detentor (criador 
ou comprador) da patente. As patentes, assim como as marcas, são de responsabilidade 
do INPI e do OMPI.
[...] o registro de marcas, mais do que um mecanismo de 
proteção, assume um papel preponderante como elemento 
difusor da competitividade externa. Caso o seu registro 
não venha a ser efetuado em um determinado mercado e 
eventualmente o seja por terceiros, fica inviabilizado o acesso 
da empresa exportadora a essa nova praça, a não ser que, por 
exemplo, seja celebrado um acordo com o seu proprietário 
local, envolvendo o pagamento de uma comissão ou mesmo 
a sua respectiva recompra (FARO; FARO, 2010, p. 225).
O registro da marca certamente é uma das grandes preocupações da 
organização ao ingressar no processo de internacionalização. Para saber 
mais, acesse o site do INPI no link: <http://www.inpi.gov.br/>. Outra 
fonte, já no âmbito internacional, é a OMPI (Organização Mundial da 
Propriedade Intelectual), cujo nome original é World Intellectual Property 
Organization (WIPO), que você pode conhecer melhor no link: Disponível 
em: <http://www.wipo.int/portal/index.html.en>, na língua inglesa; ou 
no link: Disponível em: < http://abmmarcas.com.br/servicos?gclid=CLrzl
obL5cgCFREEkQodBt4L2w >. Acesso em: 28 out. 2015, como um braço 
do site do INPI. Bons estudos. Seja curioso. 
Internacionalização de negócios
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183
A Total Quality Management (TQM), ou Gestão da Qualidade Total (GQT) é um dos 
aspectos mais importantes da adequação do produto, pois sua fundamentação está 
na visão e opinião de quem usa este produto, ou seja, o cliente. Como no mercado 
internacional a qualidade será visualizada por clientes internacionais, a empresa 
precisa adequar o seu sistema de gestão da qualidade a este novo mercado. Por 
Gestão da Qualidade devemos entender toda a adequação de pessoas, processos 
e especificações do produto para atender os desejos e necessidades dos clientes 
internacionais, não tratamos apenas de produtos conforme e não conformes.
As certificações são fundamentais no mercado internacional e entre as mais 
conhecidas encontramos as normas ISO (qualidade e gestão ambiental) e diversos 
outros selos referentes a certificação de responsabilidade social, gestão de pessoas, 
entre outros.
O Comércio Eletrônico é mais uma alternativa a ser considerada no Plano de 
Internacionalização. Quando a internet começou a fazer parte das nossas vidas, há 
algum tempo muitas pessoas não acreditavam que a internet e as compras através 
dela substituiriam o prazer de ir até um ponto físico de vendas e efetuar uma compra. 
Com os avanços da segurança digital e transferência de informações, senhas, 
movimentações financeiras (débito, cartão de crédito, consultas, geração de boletos, 
entre outros) após mais de uma década e meia com a presença da internet, a realidade 
das empresas virtuais provaram que a redução de custos das empresas digitais viabiliza 
melhores preços finais aos consumidores e atrai muitos outros para a compra virtual.
Empresas como a Americanas.com (<http://www.americanas.com/>) e a Livraria 
Cultura (<http://www.livcultura.com.br>) provaram ser possível tornar uma empresa 
virtual forte no ramo de bens de consumo. Existem sites responsáveis pelos chamados 
B2B (business to business), em termos de relacionamento entre empresas, ou seja, um 
ponto de encontro virtual onde se unem fornecedores e consumidores empresariais 
para negociarem e fecharem negócios interessantes a ambos (com uma pequena 
taxa de agenciamento par ao site ou empresa responsável pela intermediação).
Podemos observar empresas como Amazon.com (<http://amazon.com>) e a 
Barnes and Noble (<http://barnesandnoble.com/>) em âmbito internacional que 
atuam no mesmo segmento que a Livraria Cultura. A empresa Ebay (<http://www.
Sobre a GQT e as normas e certificações da ISO, pesquise no link: Disponível 
em: <http://www.fontedosaber.com/administracao/qualidade-total-
iso-9000.html/>. Acesso em: 19 out. 2015. Bons estudos. 
Internacionalização de negócios
U4
184
ebay.com/>) é outro negócio virtual muito utilizado por consumidores finais para 
realizar suas compras internacionais, que comercializa todos os tipos de produtos 
possíveis, nos moldes da empresa Mercado Livre (<http://www.mercadolivre.com/>).
Estas duas últimas empresas, além de servirem como um grande classificado, 
onde os comerciantes podem anunciar seus produtos e vender de forma segura, 
também têm a ocorrência de leilões virtuais, utilizando ferramentas de pagamento 
que garantem a entrega do produto ao cliente e o pagamento ao vendedor.
Por não conseguir ganhar em escala, além de o preço final ficar muito elevado, 
estes sites apresentam grandes dificuldades para que sejam utilizados como uma 
forma de ferramenta de promoção de produtos no exterior. Existem, também, as 
questões de garantias internacionais de recebimento dos clientes, que podem não ficar 
satisfeitos, por exemplo, com um serviço dos Correios ineficiente. Apesar dos serviços 
dos Correios serem extremamente eficientes, ao encaminhar uma correspondência 
à outra empresa de correio estrangeira não existe mais garantia ou segurança em 
relação àquela correspondência.
Para desenvolver seu Plano de Internacionalização, existemalgumas ferramentas 
de apoio a uma organização na internet (BRASIL, 2003):
Aliceweb – desenvolvido pelo MDIC, disponível no link: <http://aliceweb.
desenvolvimento.gov.br/>. 
Apex Brasil – na área de inteligência comercial apresenta vários estudos e análises 
de oportunidades em diferentes mercados. Disponível no link: <http://www.apexbrasil.
com.br/>. 
Banco do Brasil – você deve procurar por Comércio Exterior, a partir do link: <http://
www.bb.com.br/>. 
Braziltradenet – desenvolvido pelo MRE, disponível no link: <http://www.
braziltradenet.gov.br/>. 
Encontros de Comércio Exterior - desenvolvido pelo MDIC, disponível no link: 
<http://www.encomex.desenvolvimento.gov.br/>. 
Exporta Fácil – dos Correios, tem informações disponíveis em: <http://www.
exportafacil.com.br/>. 
Portal Aprendendo a Exportar – desenvolvido pela SECEX, disponível no link: <http://
www.aprendendoaexportar.gov.br/>. 
Portal do exportador – desenvolvido pelo MDIC, disponível no link: <http://www.
portaldoexportador.gov.br/>. 
Internacionalização de negócios
U4
185
Radar Comercial – desenvolvido pelo MDIC, disponível no link: <http://
radarcomercial.desenvolvimento.gov.br/radar/>.
A chamada Engenharia de Produção é composta por três fatores, e que se 
caracterizam como as três grandes áreas que devem ser contempladas no Plano de 
Internacionalização e, conforme Brasil (2003), são: 
a) Sistema Competitivo do País: consiste na sua política cambial, promoção 
oficial dos produtos, financiamentos, seguros, acesso a informações, incentivos, 
transportes e procedimentos burocráticos.
b) Conhecimento do Mercado: os obstáculos devem ser conhecidos, deve-
se realizar uma seleção de mercado, de parceiros (agentes), do canal de ingresso 
(marketing), adaptação do produto, logística competitiva e a gestão financeira.
c) Estrutura da Empresa: consiste no seu nível de informação, promoção eficaz, 
integração empresarial, conhecimento de contratos, programação fiscal internacional, 
estrutura interna de exportação, métodos de elaboração de custos, gestão de clientes 
e gestão de pessoas.
Um dos clássicos do comércio exterior e que aborda vários questionamentos sobre 
o Plano de Internacionalização é o autor Minervini (2001), que compara um Plano de 
Internacionalização com um plano de voo, ou seja, sem ele é impossível conduzir a 
aeronave para a pista de pouso e decolagem.
Conforme este mesmo autor, Minervini (2001), é proposta uma espécie de check-
list para formalização do Plano de Internacionalização, que engloba:
a) Avaliar a capacidade exportadora – partindo de uma análise de SWOT 
(diagnóstico) da capacidade atual da empresa em se adaptar a todas as exigências 
Você pode encontrar mais detalhamento sobre esses links no material de 
apoio do Curso do RedeAgentes, através da apostila em pdf disponível no 
link: h<ttp://www.redeagentes.gov.br/area_rest/downloads/arquivos/
Apostilas/Redeagentes_Apostila_Fundo.pdf>. Acesso em: 28 out. 2015 
Seja curioso. Bons estudos. 
Internacionalização de negócios
U4
186
do mercado externo (barreiras, fornecedores, experiência, riscos, vantagens, parcerias, 
restrições, marcas e patentes).
b) Desenvolver o plano de exportação – proponto objetivos da empresa com 
a exportação, inteligência de marketing, avaliação de oportunidades de mercado, 
instrumentos (comunicação, estrutura interna, recursos, assessorias), e o plano de 
ação (produto, vendas, assistência à venda, promoção).
Além de simplesmente determinar uma estrutura prescritiva sobre o Plano 
de Internacionalização, temos que ter a compreensão de que o processo de 
internacionalização faz parte da estratégia da empresa e de seus objetivos maiores. 
Devido a isto, o Plano de Internacionalização apresenta alguns tópicos e fatores que 
devem ser considerados, mas eles sempre devem ser considerados, analisados e 
planificados dentro do contexto geral da organização, que é o Plano de Negócios. O 
Plano de Negócios deve conter, desta maneira, o Plano de Internacionalização, sendo 
desenvolvido junto à análise estratégica geral da empresa, pois somente desta maneira 
é possível ter a visão geral e sistêmica dos processos da empresa, incluindo o processo 
de internacionalização.
As empresas que buscam a exportação fazem seu papel 
com um planejamento adequado para que tenha sucesso, 
mas qual é o papel fundamental do Governo brasileiro na 
internacionalização das empresas nacionais? Até que ponto 
isso é interessante?
3.2 Departamento de exportação
A criação de um departamento especializado, dentro da empresa, somente para 
cuidar desta área, é um dos aspectos mais importantes sobre a internacionalização 
e seu plano.
De acordo com Minervini (2001), para que o processo aconteça é fundamental um 
gerente de exportação, além é claro das demais áreas a serem analisadas (o plano de 
negócio contempla a visão sistêmica). “O pivô sobre o qual gira a internacionalização 
da empresa, é o gerente de exportação: uma função de coordenação entre as várias 
áreas da empresa” (MINERVINI, 2001, p. 287).
Internacionalização de negócios
U4
187
O primeiro passo, antes da criação do departamento de exportação, é 
conhecer a própria capacidade da empresa e para isso é necessário que o Plano de 
Internacionalização esteja pronto, ou, pelo menos, as análises iniciais do ambiente 
estejam concluídas.
Após estar ciente do potencial exportador da empresa, o empreendedor poderá 
contratar um gerente com a prática necessária para a gestão deste departamento de 
exportação e, partindo deste ponto, ocorre a definição correta do perfil deste gestor 
na área de comércio exterior, pois, conforme Minervini (2001) pontuou, este gerente 
tem que ser o líder e fazer este processo acontecer. Ao falarmos que este processo 
deve acontecer, significa principalmente os processos internos e a integração de 
todos os departamentos da empresa no sentido de unir esforços, não apenas os 
processos burocráticos externos, para fazer a exportação acontecer.
Para que possamos compreender melhor esta situação, vamos pensar em uma 
empresa que atue no mercado nacional há cerca de 10 anos, com mais de 200 
funcionários e que mais da metade deles está na organização há mais de 7 anos, 
existindo dessa forma uma rotina de trabalho já estabelecida. Neste cenário imagine 
uma pessoa, um novo funcionário, de uma nova área (comércio exterior) que começa 
a dar palpites e cobrar ações de todos os outros departamentos da empresa: por 
exemplo, na produção, o gerente de comércio exterior deixa claro que os custos 
devem diminuir, a qualidade deve aumentar e o tempo de produção deve diminuir. 
No setor de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), este gerente diz que devem ser 
desenvolvidas novas pesquisas sobre a cultura dos países potencialmente destinos 
de exportações e adequar as especificações do produto, e na área de Recursos 
Humanos ele diz que o perfil dos profissionais da linha de produção deve mudar para 
poder atender as novas exigências do mercado externo e criar uma nova política 
para a gestão da qualidade. Este gerente de comércio exterior, na área de marketing, 
dirá que devem ser desenvolvidas, além de novas estratégias para o composto de 
marketing direcionadas ao mercado externo, a contratação de um especialista em 
marketing internacional.
Procure visualizar o caos que este gerente de comércio exterior vai causar na 
empresa e na equipe como um todo. Isto acontece porque a função de comércio 
exterior dentro da empresa vai tirar todos da sua chamada “zona de conforto”, 
fazendo com que se obriguem a adaptação de uma nova realidade.
Você deve pesquisar mais sobre a estruturação de um departamento de 
comércio exterior na empresa, perfil dos profissionais e tarefas a serem 
Internacionalização de negócios
U4
188
desenvolvidas por esse departamento. Inicie sua pesquisa lendo um artigo 
sobre o assunto no link: Disponível em: <http://www.schualm.com.br/
artigos/Setor_Exportacao.pdf>. Acesso em: 19 out. 2015. Seja curioso. 
Bons estudos. 
A escolhadeste gerente de comércio exterior deve ser bastante cuidadosa, 
verificando sua capacidade de liderança e convencimento, além do carisma e da 
aceitabilidade por parte de quase todos na empresa. Aos pouco devem ser realizadas 
reuniões, treinamentos e aconselhamentos para que fique mais fácil colocar na mente 
dos demais colaboradores a importância deste processo de internacionalização.
De acordo com Minervini (2001, p. 288) “Será mais difícil vender a ideia de 
exportação na sua empresa, do que vender o produto no exterior”. Algumas 
características do perfil da personalidade de um gerente de comércio exterior, 
conforme o autor, são: alto nível cultural, sensibilidade para tratar diferentes culturas, 
criatividade e inovação, habilidade para negociação, dominar idiomas estrangeiros, 
formação acadêmica, gerenciar processos de risco, perfil intraempreendedor, 
capacidade de liderança, conhecer o mercado e o produto, seriedade comercial, 
alto sentido do controle e da coordenação, flexibilidade, grande conhecedor 
da comunicação, disposição a aprender, conhecer contratos internacionais, 
procedimentos administrativos de importação e exportação, ser diplomático, 
conhecer informática, experiência internacional, finanças e logísticas internacionais 
e estar sempre envolvido com processos de treinamento (MINERVINI, 2001).
Manter um profissional deste porte não é simples, pois os custos são elevados 
e quando o processo de internacionalização for iniciado, serão maiores ainda. A 
capacidade de entrar no processo de internacionalização deve ser considerada 
também em função dos investimentos que está disposta a realizar.
Para que o gerente de comércio exterior consiga atingir os objetivos, é necessário 
uma pessoa que lhe dê suporte, pois, de modo geral, ele se encarrega da área 
comercial, negociações, análise de propostas e fechamento do negócio, bem 
como todo o acompanhamento da produção, embalagem, envio e recebimento 
da mercadoria, mas a organização burocrática da documentação e até eventuais 
contatos para resolver pequenos problemas de rotina não podem ser acumuladas 
por esta mesma pessoa. 
Para tanto, um assistente de exportação deve atuar nesse departamento desde o 
início, conhecendo língua, cultura e principalmente os procedimentos burocráticos, 
além de uma capacidade de organização de documentos muito grande.
Esta é a estrutura básica do departamento de comércio exterior de uma empesa 
Internacionalização de negócios
U4
189
que pretende se lançar nesse mercado internacional. Para micro e pequenas 
empresas, que fazem uso da exportação em menor escala e esporadicamente, 
muitas vezes, tem o próprio empresário como responsável por essa atividade, o 
que não é incomum e nem errado, pois, se o empresário, nessa escala menor de 
negócios, consegue dar conta do recado, não há com que se preocupar, mas, no 
momento em que começar a apresentar dificuldades, o profissional da área se torna 
imprescindível ao sucesso dessa batalha internacional.
Passando o tempo e havendo um aumento exponencial das exportações dessa 
empresa, deverá haver também uma ampliação do departamento, com contratação 
de novos assistentes e até um aumento na estrutura, criando uma diretoria de 
exportação ou comércio exterior, com gerências distintas para diferentes mercados, 
com assistentes também distintos. Com uma estrutura mais profissionalizada, a 
presença de profissionais de marketing internacional e assessoria jurídica e contábil 
que sejam capazes de aconselhar e realizar ações em âmbito internacional também 
será imprescindível.
As principais atividades do departamento de exportação, conforme Minervini 
(2001) são: estabelecer linhas mestras de ações na exportação, estabelecer políticas 
e diretrizes à exportação, identificar e selecionar as melhores oportunidades de 
negócios, planejar e coordenar um plano de promoção no mercado internacional, 
estabelecer uma estrutura comercial no exterior, supervisionar elaboração de 
material publicitário, criar portfólio de clientes e gerenciar essa carteira, elaborar 
planos (anuais e trimestrais) de exportação, controlar as questões de produção, treinar 
equipe interna e equipe comercial externa, coordenar treinamentos e processos de 
comércio exterior mais ágeis, acompanhar todos os setores da empresa para uma 
filosofia da qualidade total voltada para negócios internacionais.
1. Quais são as implicações de não se ter o registro de uma 
determinada marca ou produto?
2. Quanto maior uma organização, melhor estruturado deve 
ser seu departamento de exportação. Para quem está iniciando, 
qual é a estrutura básica para iniciar?
Internacionalização de negócios
U4
190
Internacionalização de negócios
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191
Seção 4
Casos de internacionalização
É fundamental que observemos na prática como as empresas buscaram essa 
internacionalização e o seu resultado final, para que, dessa forma, possamos 
compreender melhor estas nuances.
A Dell, uma empresa americana, é fabricante de hardwares de informática e se 
diferenciou no mercado americano por configurar máquinas de informática conforme 
as necessidades de seus clientes. De uma forma geral, o cliente configura (via telefone ou 
internet) a máquina conforme sua necessidade e a empresa monta e lhe envia o produto. 
Trazendo este modelo ao Brasil, foi obtido sucesso também e hoje ela está presente em 
nosso mercado, sempre com uma alternativa customizada para o cliente brasileiro.
Assim como a Dell, existem diversas empresas que se adequaram ao mercado 
internacional e estão indo muito bem com seus negócios. Este é um caso típico de 
internacionalização, onde o investimento na produção em países diferentes deu certo 
devido à sua estratégia de promoção e customização de produto para o seu cliente final.
Desde o século XIX, empresas como a Coca-Cola e Pepsi, por possuírem uma 
longa história e terem produtos inovadores para sua época, começaram a se globalizar. 
Tanto uma quanto outra sustentam o desejo de consumo dos clientes em cima de 
dispendiosas campanhas de marketing, há mais de um século.
Continuando no setor de alimentos, o McDonald’s e o Burger King se apresentam 
em diversos países do mundo, utilizando os conceitos de adaptação de produtos, 
criando lanches para cada região, procurando respeitar o gosto de seus clientes.
No setor automobilístico, a alemã Volkswagen também adota o conceito da 
variedade de produtos e produtos específicos para cada mercado consumidor, 
estando presente também em diversos países do mundo.
Um dos casos de sucesso entre as empresas brasileiras que procuraram se 
internacionalizar é o da Embraer (Empresa Brasileira de Aeronáutica S.A.). Atrás 
somente da Boeing e da Airbus, a Embraer hoje é a terceira maior fabricante de 
aviões do mundo, apesar de trabalhar com um segmento diferente destas outras duas 
Internacionalização de negócios
U4
192
empresas: são produzidos jatos de médio porte, voltados para a aviação regional e 
transporte executivo. São jatos econômicos e com alta tecnologia, com capacidade 
de 50 até 120 passageiros. A Embraer possui uma joint venture na China, denominada 
Harbin Embraer.
Na década de 60, teve início a história da Embraer, quando uma equipe liderada 
por engenheiros do CTA (Centro Técnico Aeroespacial), de São José dos Campos 
(SP), desenvolveu o avião brasileiro Bandeirante. O livro “A decolagem de um sonho: a 
história da criação da EMBRAER”, de Ozires Silva (2004).
Era o começo de um dos maiores empreendimentos nacional da história. Com a 
atuação do Governo Federal, foi resolvida a dificuldade inicial de se conseguir capital 
para um investimento destes, que envolvia a criação de um novo segmento industrial 
no Brasil, com tecnologia de ponta, principalmente com a figura do Ministro da 
Fazenda, na época, que, pelas iniciativas de todos os envolvidos no projeto (direta ou 
indiretamente), acharam uma alternativa criativa:
O ano de 1969 começou com a nossa equipe buscando 
encontrar soluções possíveis para assentar as basese 
conseguir o lançamento da produção seriada do Bandeirante. 
Para isso seria necessária uma empresa industrial. A pergunta 
era: o que fazer, criar uma nova ou usar alguma já existente? 
(SILVA, 2004, p. 209).
O Ministro Delfim acabou por concordar e aprovar um 
esquema, bastante comum na época, que permitiria a 
capitalização da empresa, utilizando a sistemática de um 
incentivo fiscal atrelado ao imposto sobre a renda. Consistia 
em autorizar às empresas do país a deduzirem em cada 
exercício fiscal 1% do seu imposto de renda se, no período, 
aplicassem igual quantia na formação de capital da EMBRAER, 
comprando suas ações. No futuro ficou provado que o 
incentivo produziu dois resultados favoráveis. Um relativo à 
própria capitalização e outro ligado à publicidade, fazendo 
notoriedade junto ao público nacional. Enfim nossa empresa 
surgia como uma real sociedade de economia mista, contando 
com capitais da União Federal e com a participação privada, 
através do sistema dos incentivos fiscais (SILVA, 2004, p. 242).
Internacionalização de negócios
U4
193
A Embraer esta presente em diversos países, atendendo a clientes de todo o globo 
terrestre como uma empresa inovadora e excelente competitividade de mercado no 
seu segmento de negócio.
Conforme Vasconcellos (2008), outra empresa a se internacionalizar e conseguir 
sucesso foi a Alpargatas, que conseguiu este sucesso com seu produto mais tradicional, 
as sandálias Havaianas. A estrutura organizacional e a correta análise estratégica foram 
fundamentais para este processo de internacionalização ter sucesso.
Possuindo mais de treze mil funcionários, a Alpargatas surgiu há mais de 100 
anos, fundada em 1907, em São Paulo. “Durante a primeira metade da década de 
90, a Alpargatas foi uma empresa com foco em produção, lenta e burocrática, sem 
clareza sobre quais de seus negócios eram geradores de caixa ou promissores para a 
companhia” (VASCONCELLOS, 2008, p. 9). O seu Planejamento Estratégico começou 
a ser posto em prática após um intenso processo de reestruturação e mudanças na 
estrutura (societária e administrativa). “A Havaianas é o principal produto do negócio 
Sandálias e representa 49% do faturamento da Alpargatas” (VASCONCELLOS, 2008, 
p.18). Sendo considerado um produto de primeira categoria, as sandálias havaianas se 
tornaram um sucesso de vendas nos EUA.
As empresas IBM, Microsoft e Google são exemplos da área de tecnologia, 
softwares e comunicação. A Google, por ser uma empresa de tecnologia, acaba 
tendo uma presença global e, quando verificamos a sua política de gestão de pessoas, 
percebemos como ela consegue ser tão criativa e permanecer no mercado como 
uma das empresas mais rápidas e eficientes na gestão de informações e criação 
de novos produtos. Apenas para ilustrar, a Google possui uma política que permite 
a disponibilização de tempo aos técnicos (engenheiros) para desenvolverem ideias 
próprias dentro de suas horas semanais remuneradas, sendo uma maneira de evitar 
que a concorrência leve eles para fora da empresa. No ambiente da Google é comum 
observar que a maioria absoluta de seus funcionários tem menos de 30 anos. São 
Para conhecer melhor a estratégia de internacionalização da 
Alpargatas, assim como de outras empresas brasileiras como a Azaléia 
e a construtora Norberto Odebrecht, leia a obra: VASCONCELLOS, 
Eduardo (coordenador). Internacionalização, estratégia e estrutura: o 
que podemos aprender com o sucesso da Alpargatas, Azaléia, Fanem, 
Odebrecht, Voith e Volkswagen. São Paulo: Editora Atlas, 2008. Além 
disso, você pode ser uma reportagem completa sobre as sandálias 
Havaianas no link: Disponível em: <http://www.bbc.com/portuguese/
cultura/030613_havaianasss.shtml />. Acesso em: 19 out. 2015. 
Internacionalização de negócios
U4
194
os jovens da chamada geração Y, ou nexters. Esta geração começou a trabalhar já 
no século XXI, acostumados à tecnologia e à velocidade de informações, tendo um 
perfil imediatista e constituem-se num desafio para a gestão das organizações. Com 
ideias simples, a Google consegue bons resultados a partir de ideias do tipo: para que 
fazer reuniões de trabalho ao redor de uma mesa se as ideias podem ser discutidas 
em torno de uma mesa de sinuca? Ou para que deixar o funcionário sair da empresa 
se ela pode oferecer todos os tipos de alimentos (incluindo chocolates e refrigerantes 
para o funcionário) de tal forma que ele não queira deixar a empresa nem para dormir?
As empresas globais, além do plano de internacionalização, devem conhecer muito 
bem os seus clientes (internos e externos) e fazer com que os processos de gestão, 
produção e operações aconteçam com a máxima eficiência e eficácia.
Partindo de uma análise do ambiente da empresa e realizando as adaptações 
e levantamento de informações necessárias, pudemos identificar que o Plano de 
Internacionalização deve ser integrado ao Plano de Negócios e as Estratégias do 
Negócio. Além disso, identificamos, também, os principais elementos para compor 
um departamento de comércio exterior e os casos de internacionalização a serem 
tomados como base para cada realidade.
Esta prática de internacionalização não é simples e exige muita paciência. A Geração 
Y (começa a entrar no mercado de trabalho agora no século XXI, também conhecida 
como nexters) possui um perfil imediatista e isto se reflete no comportamento de 
consumo da sociedade, por exemplo: as gerações anteriores buscavam poupar 
dinheiro para comprar casa, carro e até mesmo eletrodomésticos; já as mais atuais, 
especialmente os nexters, não têm esta paciência para poupar. Eles preferem usar o 
crédito e obter sua casa, carro e bens de consumo imediatamente, não se importando 
em assumir dívidas que podem chegar a três vezes o valor inicial do bem. Esta é uma 
característica marcante no mercado consumidor hoje e certamente será cada vez 
mais forte no ambiente de trabalho.
A internacionalização e o comportamento organizacional dos nexters deverão ser 
gerenciados pelas empresas, bem como as estratégias e o planejamento do negócio, 
serão uma prova de paciência, pois em termos de resultados organizacionais não 
existe uma facilidade como as políticas de crédito, por exemplo. A paciência será uma 
virtude cada vez mais perseguida e, essa paciência no processo de internacionalização, 
certamente, é a virtude essencial.
O departamento de exportação e, consequentemente, a 
empresa, exige muito do profissional que o gerencia. Quais 
Internacionalização de negócios
U4
195
devem ser as características essenciais deste profissional para que 
a empresa possa atingir seus objetivos neste desafio de exportar?
1. Através de estudos de caso de empresas que têm a 
prática da exportação, podemos extrair várias informações 
muito úteis. Como podemos aplicar estas informações na 
internacionalização da empresa em que estamos trabalhando?
2. Comparando os casos relatados nesta seção, qual é a 
principal semelhança destas empresas referente ao processo 
de exportação?
Nesta unidade sobre a internacionalização de organizações 
pudemos estudar o processo empreendedor, partindo de 
sua evolução, conceitos e riscos calculados para que haja 
uma melhor compreensão. Na primeira seção, vimos as 
características do empreendedor, fundamentais tanto para a 
abertura do negócio (start-up) quanto para a condução dele. 
O plano de negócios é a ferramenta fundamental para pensar 
a estratégia de um negócio (novo ou consolidado), a partir do 
qual se contextualiza e estrutura o plano de internacionalização. 
As franquias surgem como forma de redução de riscos para 
empreendedores iniciantes. Na internacionalização, a estratégia 
possui um papel fundamental, a partir da qual discutimos seus 
conceitos, contexto e ferramentas de diagnóstico, como a 
análise de SWOT. O processo de internacionalização deve ser 
apoiado no desenvolvimento estratégico, sendo fundamental 
para a formação de vantagens competitivas. O risco da 
internacionalização é proporcional, partindo de umasimples 
exportação direta até o investimento direcionado para unidades 
Internacionalização de negócios
U4
196
produtivas ou de comercialização no mercado internacional. O 
plano de internacionalização foi discutido mais especificamente 
na segunda seção, junto aos seus principais elementos, tais 
como: sazonalidade local do produto, como alavanca para a 
internacionalização; pesquisa de mercado, promoção comercial 
(participação de rodadas de negócios, missões, feiras e exposições 
internacionais); a adequação dos produtos, buscando compreender 
a importância das marcas e patentes, utilizando os órgãos como 
INPI E OMPI como ferramenta de proteção comercial; tratamos 
sobre o design e especificações do produto e a Gestão da Qualidade 
Total (GQT), como adoção de filosofia voltada para compreensão e 
satisfação do cliente internacional. Foram explanadas as ferramentas 
de apoio à construção do plano (informações oriundas do MDIC, 
MRE, Apex Brasil, Correios e BB) ajudam na chamada Engenharia 
de Exportação, que segundo Minervini (2001) torna fundamental 
o Plano de Exportação, dentro do plano de internacionalização. É 
fundamental a criação de um departamento de exportação para que 
se possa colocar em prática a exportação e a internacionalização. 
Finalizando a unidade, apresentamos casos reais de empresas, 
nacionais e estrangeiras, que se internacionalizaram, apresentando 
suas principais estratégias para adquirirem a tão almejada vantagem 
competitiva.
Com a finalidade de encerrarmos esta unidade, vamos ressaltar 
a importância do Planejamento, começando pelas questões 
fundamentais do negócio (gestão de pessoas, financeira, 
mercado, produção e operações), que constituem um plano de 
negócios. A visão estratégica da empresa deve servir de apoio 
para este planejamento fundamental. Além disso, partindo de 
um Plano de Negócios Estratégico é que a internacionalização 
poderá ser pensada.
Sem que tenha definido, e saiba a sua missão, sua visão, seus 
objetivos, não possui políticas ou diretrizes estabelecidas, não 
conhece o desempenho de seus produtos no mercado interno fica 
difícil imaginarmos a adoção de um plano de internacionalização. 
Dentro de um contexto como esse, internacionalizar significaria 
encerrar as atividades da empresa.
Internacionalização de negócios
U4
197
Como uma etapa do processo empreendedor, a internacionalização 
só será possível se todas as etapas anteriores estiverem devidamente 
consolidadas. Da mesma maneira como falamos do perfil do 
empreendedorismo interno e da necessidade do perfil do gerente 
de comércio exterior ser um intraempreendedor, ressaltamos a 
importância da participação (com autonomia, responsabilidade e 
autoridade) de todos os colaboradores nos processos de gestão, 
criando uma filosofia de qualidade total e onde todos estão 
dispostos a deixar para traz os desafios do mercado internacional.
Para que se possa encantar o cliente final, assim como apontam 
os princípios básicos de marketing, é necessário que os clientes 
internos (colaboradores) conheçam profundamente, acreditem 
irrestritamente e estejam dispostos a vender a organização e 
seus produtos. Esta afirmação trata do que Kotler e Keller (2006) 
denominam de marketing interno. Não será possível apresentar 
e distribuir o produto, comunicar as campanhas de marketing, 
posicionar e determinar o preço correto para o público final se as 
pessoas que fazem isso (colaboradores) e representam a empresa 
não estiverem totalmente concentradas na empresa e no produto. 
Vamos pensar numa empresa que gaste milhares de dólares em 
uma campanha de marketing, divulgando essa campanha em 
todas as mídias possíveis, e vendendo uma imagem ao cliente final 
sobre a rapidez e a qualidade de atendimento. Esta campanha gera 
uma expectativa no cliente final, que quando precisa dos serviços 
desta empresa, certamente irá se decepcionar ao perder seu 
tempo aguardando o atendimento e quando é atendido não tem 
suas necessidades realizadas. Isto se configura num típico caso de 
erro na estratégia de marketing da empresa, que investi grandes 
somas para comunicar a imagem externa, mas nenhum centavo 
internamente para preparar seus funcionários (ou mesmo contratar 
um assistente ou estagiário) para direcionar os clientes a serem 
atendidos de uma forma satisfatória, no mínimo. As estratégias de 
marketing divulgadas externamente devem estar fundamentadas 
em uma estrutura interna preparada para oferecer ao cliente aquilo 
que foi prometido.
Isso assume uma dimensão sem precedentes nos negócios 
internacionais, pois o custo de encantar, atrair, atender o cliente 
internacional é muito maior. Se o processo vir a falhar, as perdas 
também serão muito maiores. O mercado, tanto doméstico quanto 
internacional, não aceita amadorismo.
Internacionalização de negócios
U4
198
1. Para que as empresas possam atingir seus objetivos, 
como sua Missão e Visão, podem lançar mão de várias 
ferramentas que auxiliam a cumprir a estratégia traçada. 
Hoje, temos várias ferramentas que podem ser usadas em 
departamentos isolados ou no todo da organização e uma 
delas é a análise de SWOT. A análise de SWOT serve para 
fazer um levantamento e concluir sobre: 
a) Ambiente interno e externo.
b) Ameaças e forças do ambiente interno.
c) Fraquezas e oportunidades do ambiente externo.
d) Somente sobre o ambiente externo, buscando as forças 
e fraquezas.
e) Analisar as forças e oportunidades dos concorrentes.
3. As habilidades e competências dos funcionários de 
uma organização são fundamentais para que ela possa se 
2. As organizações precisam cada vez mais de 
colaboradores engajados e que pensem num bem comum 
para as organizações, que sejam empreendedores e 
que busquem sempre melhorias para seu departamento 
e, consequentemente, para a empresa como um 
todo, empreendendo processos e procedimentos. O 
empreendedorismo faz-se necessário na vida de todos 
nós, tanto em nossa vida pessoal quanto na profissional, 
quando somos intraempreendedores. Desta maneira, o 
Empreendedorismo de start-up é relacionado a(à):
a) Criação de um novo departamento na empresa.
b) Abertura de uma nova empresa.
c) Desenvolver perfil intraempreendedor. 
d) Criar um plano de Internacionalização.
e) Iniciar um novo processo dentro de um procedimento 
antigo.
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4. Quando uma empresa decide exportar, ela precisa ter à sua 
frente um profissional capacitado para gerir o departamento 
de exportação e buscar a penetração dos produtos em 
outros países, desenvolvendo parcerias sólidas para obter 
um retorno efetivo. Dentre as características que um gerente 
de comércio exterior deve possuir, assinale a característica 
que não lhe é adequada: 
a) Falar diversos idiomas.
b) Ser carismático e possuir perfil de liderança.
c) Conhecer culturas e diferentes países.
d) Conhecer e acompanhar todos os setores da empresa.
e) Ficar alheio aos diversos setores da empresa, pois essa 
não é sua função.
5. Dependendo do ramo de atuação de uma organização, 
a busca pelo tipo de colaboradores pode ser diferenciada, 
precisando de um profissional específico que atenda as 
necessidades da organização de uma forma ou de outra. A 
Google é uma empresa de tecnologia e informação que tem 
estabelecer e crescer no mercado em que atua, por isso é 
importante que a organização invista nestas habilidades e 
competências, pois são bens intangíveis, mas que fazem 
toda a diferença perante os concorrentes. Cada organização 
possui suas competências essenciais, que são:
a) Atividades comuns a várias empresas.
b) Atividades que igualam empresas de diferentes segmentos.
c) Conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes 
capazes de gerar vantagens competitivas a uma empresa.
d) Conjunto de comportamentos organizacionais de uma 
empresa que é capaz de gerar desvantagens competitivas 
a ela.
e) Competências fundamentais para o funcionamento da 
Produção de Materiais.
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comoperfil mais marcante de funcionários em seu quadro a 
chamada: 
a) Geração de Veteranos.
b) Geração de Boomers.
c) Geração X.
d) Geração Y ou Nexters.
e) Geração de Estrelas.
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