CONCEITO E RACIONAL CRIATIVO

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CONCEITO E RACIONAL CRIATIVO 
 
 
CONCEITO 
 
O Conceito de uma campanha é algo que precede a criação das peças. Portanto, vem ANTES do 
anúncio, do título, das cores, do destaque que se dará, da escolha das imagens, etc.. 
Isto serve para qualquer campanha, seja de Produto, Serviço, Institucional ou Promocional. 
 
O Conceito pode acompanhar a apresentação do Planejamento de Campanha ou ser apresentado 
logo após. 
 
Pode ser resumido em uma FRASE que vai indicar o caminho ou a direção a ser tomada para 
uma IDEIA CRIATIVA. 
Por isso, é sempre bom explicar essa frase em dois ou três parágrafos para que todos os envolvidos 
no processo (cliente, principalmente) possam perceber para "aonde a campanha deverá seguir". 
Somente depois de definido o Conceito é que se vai CRIAR a campanha. 
 
Portanto, a IDEIA tem origem no CONCEITO. E essa ideia deverá ser "traduzida" ou “materializada”, 
primeiramente, em um FILME (comercial de tv). O filme é a principal peça de uma campanha. 
Só depois do filme resolvido é que se executam as demais peças, reproduzindo essa mesma ideia 
contida no filme em peças gráficas que irão compor a campanha. 
 
Ou seja, o desdobramento da campanha (de qualquer tipo) em suas peças (anúncio, folheto, 
outdoor, busdoor), deve retratar o Conceito. 
 
E como ninguém "compra" uma ideia tão facilmente, essa IDEIA originada no CONCEITO, precisa ser 
"DEFENDIDA" no RACIONAL CRIATIVO. Por isso são coisas distintas, mas que caminham lado a lado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONCEITO E RACIONAL CRIATIVO 
 
 
 
RACIONAL CRIATIVO 
 
O Racional Criativo reflete a defesa da criação, que por extensão, faz também a defesa do 
Conceito adotado para a campanha, porém sem repetir o que lá foi escrito. Isso porque ele defende 
a ideia que surgiu. 
 
Por isso, também dizemos que o Racional Criativo é a defesa da SOLUÇÃO CRIATIVA que foi dada 
para a campanha. Ou seja, defende a IDEIA básica que é o objeto de ligação entre todas as peças da 
campanha, a partir do filme comercial. 
Frequentemente, vemos em várias campanhas de um mesmo produto ou cliente, exemplos de que 
um mesmo CONCEITO pode receber várias SOLUÇÕES CRIATIVAS. Ou seja, pode ser resolvido de 
formas diferentes, com ideias ou soluções diferentes. 
 
Por isso é comum vermos um Conceito vitorioso receber NOVAS CAMPANHAS, expondo SOLUÇÕES 
CRIATIVAS novas com diferentes desdobramentos, mas que permanecem ancoradas no mesmo 
CONCEITO (novos filmes e anúncios a partir do conceito que iniciou a campanha). 
 
É como o nome diz: RACIONAL CRIATIVO. 
Portanto, só pode ter relação com a campanha. É feito pelo redator, pelo criativo da agência, de 
forma a EXPLICAR, JUSTIFICAR, VENDER ou CONVENCER o cliente daquela SOLUÇÃO CRIATIVA 
adotada pela agência para determinada campanha. 
 
Defende o que está sendo apresentado ao cliente sobre as peças que ele irá julgar/aprovar. 
 
Portanto, não se trata de um texto que "enche linguiça". Não comenta atributos do produto ou 
particularidades do projeto institucional ou da promoção, etc., dizendo que vai "inovar", "fazer e 
acontecer", que tem "novos sabores", que é "projeto social sensacional" ou que "irá lançar" o 
produto "XPTO" ou a campanha "Promoção Já" e, muito menos, a "história" do cliente. 
 
Mesmo porque o cliente conhece a história dele, sabe o que está lançando, sabe sobre o projeto 
institucional que desenvolveu, mas não sabe fazer criação em propaganda, por isso chama uma 
agência para este propósito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EXEMPLOS