Apostila de Gestão de Serviços

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Gestão de serviços
AleksAndrA sliwowskA BArtsch
1ª edição
Brasília/dF - 2018
Autores
Aleksandra sliwowska Bartsch
Produção
equipe técnica de Avaliação, revisão linguística e 
editoração
Sumário
Organização do Caderno de Estudos e Pesquisa ..................................................................................................... 4
Introdução ............................................................................................................................................................................. 6
Aula 1
Desafios da sociedade e da empresa contemporânea .................................................................................... 7
Aula 2
A importância dos serviços e questões decorrentes de suas características ........................................23
Aula 3
Refletindo sobre a experiência de consumo do cliente ..............................................................................43
Aula 4
Desenvolvimento de serviços ...............................................................................................................................59
Aula 5
Modelo integrado de lacunas da qualidade de serviços .............................................................................70
Aula 6
Gestão de conflitos ....................................................................................................................................................84
Referências ..........................................................................................................................................................................98
4
Organização do Caderno de 
Estudos e Pesquisa
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos, 
de forma didática, objetiva e coerente. eles serão abordados por meio de textos básicos, com 
questões para reflexão, entre outros recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. 
Ao final, serão indicadas, também, fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras 
e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos cadernos de 
estudos e Pesquisa.
Atenção
chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem, 
a fonte primária sobre um determinado assunto.
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OrGAnIzAçãO DO CADErnO DE EStuDOS E PESquISA
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa 
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. 
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus 
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas 
conclusões.
Provocação
textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Saiba mais
informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
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Introdução
A gestão dos serviços ganha destaque, cada vez mais, na medida em que o segmento serviços tem 
se revelado importante economicamente. diferentemente dos produtos, os serviços possuem 
características que conferem complexidade à sua gestão. neste caderno, você encontrará 
informações relacionadas às características dos serviços e suas implicações. também serão 
tratados os aspectos relevantes no desenvolvimento de novos serviços. Finalmente, um modelo 
de administração de lacunas de serviço é apresentado e discutido, de modo a despertar-lhe para 
os pontos críticos que podem afetar a experiência do cliente e impactar sua avaliação sobre o 
serviço. Algumas sugestões de pesquisa de informações diversas são sugeridas, de modo que 
você possa ampliar seus conhecimentos. seja bem-vindo e boa aula.
Objetivos
este caderno de estudos tem como objetivos:
 » Apresentar as características da sociedade e das empresas em transição.
 » destacar a importância dos serviços.
 » Apresentar suas particularidades, derivadas de suas características.
 » Propor uma reflexão sobre a experiência de consumo do cliente.
 » tratar de questões relativas ao desenvolvimento de serviços.
 » Apresentar modelo integrado de lacunas da qualidade de serviços.
 » Apresentar diferentes estratégias para a gestão de conflitos.
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Apresentação
nesta nossa primeira aula, falaremos sobre as tendências mundiais e brasileiras que vêm 
influenciando os mercados. Pensar em produtos e serviços para segmentos tão diferentes não 
é tarefa fácil. demanda um constante monitoramento do ambiente externo, das mudanças 
da sociedade e capacidade de avaliação e reavaliação constantes. Além disso, para aumentar 
a tensão, no universo do Marketing não existem as chamadas receitas de bolo ou fórmulas 
corretas e milagrosas. Uma estratégia que pode ser correta em um momento, pode se revelar 
num grande fracasso em outras circunstâncias. Por isso, o gestor precisa sempre estar atualizado, 
estabelecendo um sistema eficiente de informações e desenvolver uma especial habilidade 
que é saber lidar com a incerteza, com a mudança que é permanente. estamos prontos? Você 
está pronto? certamente que não. Mas se sentirá mais seguro se souber analisar a sociedade e 
as tendências que passam por gerações, por idosos, solteiros, lGBt, tudo junto e misturado, 
formando um imenso caldeirão de diversidade e de possibilidades.
Objetivos
esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » conhecer a importância de monitorar a sociedade e suas transformações. 
 » identificar possibilidades mercadológicas a partir de segmentos como idosos, solteiros, 
baixa renda, lGBt.
 » identificar características das diferentes gerações, tanto para a atuação comercial quanto 
gerencial.
1
AulA
DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA 
EmPrESA COntEmPOrânEA
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AulA 1 • DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA
Desafios do marketing na atualidade
Você já deve ter se perguntado por que determinadas estratégias dão certo num local, numa 
empresa e depois são um grande fracasso em outras circunstâncias ou instituições. Um exemplo 
disso são as sandálias Havaianas. Você talvez nem se lembre, mas esse símbolo de modernidade, 
ícone fashion, já foi classificado como atestado de pobreza na década de 1990. Mas, o que 
realmente mudou de lá para cá no produto Havaianas? Pois é, isso é marketing em sua essência! 
Ainda não se convenceu? Pois então refresque a sua memória e lembre que não faz muito 
tempo, iogurte era sinônimo apenas de café da manhã. hoje em dia, com o aparecimento das 
“iogurterias”, virou sinônimo de lanche. 
nunca buscamos tanto a igualdade. curtimos, compartilhamos, adicionamos. Mas, será que 
é a igualdade a fonte do sucesso de uma instituição, cidade ou país ou a aposta deve ser na 
desigualdade? estamos preparados para lidar com diferenças? enquanto postamos e atualizamos 
nossosperfis, mais da metade da população brasileira não possui acesso à internet em seus 
domicílios. Ao mesmo tempo em que o consumismo tem levado ao aumento do endividamento, 
não prestamos atenção que o jovem da classe c movimenta bilhões de reais por ano com o próprio 
salário e, além disso, o mesmo jovem que vai ao baile funk e se diverte, é aquele que também 
toma as decisões, faz as compras no supermercado e cursa uma universidade. 
essas e muitas outras questões tornam esse momento único na trajetória do universo da gestão 
e demandam quebra de pré-conceitos. demandam um olhar para o novo. casamento civil 
entre pessoas do mesmo sexo; pessoas acima de 60 anos, que um dia criaram a adolescência e 
estão criando agora a “envelhescência”; classes c e d como alvo da busca por novos mercados; 
pessoas que consideram muito melhor ter um bom plano de previdência, prevendo uma boa 
aposentadoria, do que planejando seus casamentos. resultado: nunca fomos tão desiguais, 
nunca precisamos considerar tanto os diferentes. 
É nesse espírito que o marketing, para ser eficiente, precisa de uma série de norteadores. elementos 
que permitirão aos profissionais lidar com o contraditório e, principalmente, com a incerteza. 
As organizações do século XXi serão muito mais voltadas para o coletivismo e comunicação com 
diferentes agentes dentro de um segmento, do que para o individualismo e isolamento vigente até 
o início desse período de transformações. o que se apresenta para os próximos anos se caracteriza 
por um espaço cada vez mais ocupado pela inovação tecnológica, pela sustentabilidade, pela 
comodidade e pela integração.
A empresa contemporânea, criada e recriada de acordo com a ótica tradicional da revolução 
industrial, ao mesmo tempo em que é responsável por fomentar a diversidade de estilos de vida, 
crenças e atitudes, terá de se reinventar. A busca pela inovação permanente se dará em meio a 
9
DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA • AulA 1
conflitos de gerações em função de pelo menos quatro grupos com idades diferentes trabalhando 
lado a lado na mesma empresa. outro ponto que demandará uma mudança de trajetória será 
o setor de qualidade de vida, dimensão cujas fronteiras se ampliam a cada dia, englobando a 
diversão, que passa a ser considerada um negócio. setores como turismo, cultura, turismo de 
negócios e entretenimento cada vez mais são vistos como oportunidades de mercado. tudo 
permeado por uma gestão ambiental, sustentabilidade e responsabilidade social das empresas 
que englobarão não apenas questões de meio ambiente, mas uma postura realmente de atuação 
ambientalmente sustentável e condução de negócios adequados à diversidade sociocultural de 
um ambiente globalizado.
Assim sendo, a gestão no sentido de “estratetizar” deve, sim, ser o foco de qualquer empresa. o 
problema fundamental das empresas atualmente é o fato de não distinguirem entre planejar e 
“estratetizar”. Planejar tem a ver com programar, não com descobrir. Planejar é para tecnocratas, 
não para sonhadores. dar aos planejadores a responsabilidade de criar a estratégia é como 
pedir a um pedreiro que crie a Pietà de Michelangelo. não se trata de diminuir o trabalho do 
planejamento, mas de adotar posturas mais sonhadoras quanto ao futuro, sob pena de ficar 
preso a paradigmas decadentes.
ter visão estratégica significa conhecer tanto o negócio restrito quanto amplo da organização, 
seu posicionamento, sua diferenciação, o ambiente no qual a empresa se encontra inserida a 
fim de que oportunidades possam ser aproveitadas e ameaças contornadas e/ou minimizadas. 
esse conhecimento precisa ser construído nos profissionais que se encontram empregados e 
naqueles que desejam empreender. 
Sociedade em transição
na trajetória da humanidade, nenhuma outra sociedade viveu sob a égide da mudança permanente 
como a sociedade contemporânea. em nenhum outro momento os indivíduos tiveram plena 
consciência de estarem presenciando uma revolução cujas consequências estão alterando as 
concepções de mundo, de espaço e de tempo que impõem uma dinâmica diferenciada para 
responder às demandas da humanidade. 
cabe ressaltar que essa realidade vem em consequência da revolução da base técnico-econômica 
que traz consigo profundas modificações sobre a estrutura produtiva mundial e que possui 
grandes alicerces, a saber:
 » Abandono do modelo de industrialização “fordista” utilizado pelas nações que procuravam 
inserir-se no cenário competitivo mundial.
 » rápida obsolescência dos produtos em circulação atualmente.
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AulA 1 • DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA
 » crescente valorização do conhecimento, considerado ativo intangível e que resulta em 
patentes e licenciamentos.
 » economia ou sociedade informacional.
 » era, economia ou sociedade do conhecimento ou do aprendizado.
 » capacidade de acompanhamento do progresso técnico-científico em evolução no 
mundo e escolha da estratégia de preparação para o futuro.
 » capacidade de responder rapidamente às transformações do mercado e às demandas 
da sociedade.
 » estratégias de benchmarking no sentido de buscar as melhores práticas, adaptá-las à 
realidade da empresa e implementá-las.
 » Aquisição de bens de capital que viabiliza o processo de aprendizagem tecnológica.
 » internalização de valores de responsabilidade social, justiça e ética profissional.
tudo isso dentro de uma formação humanística e visão global que habilite o gestor a compreender 
o meio social, político, econômico e cultural em que está inserido e a tomar decisões em um 
mundo diversificado e interdependente, desenvolvendo formação técnica e científica para 
atuar na administração das organizações, além de desenvolver atividades específicas da prática 
profissional em consonância com as demandas mundiais, nacionais, regionais e locais. Ganham 
centralidade valores como ética, busca de uma imagem autêntica e compatível com o marketing 
institucional, compromisso de seus colaboradores com aprendizagem e renovação, capacidade 
de aprendizagem organizacional que privilegie o relacionamento com os clientes e fomente a 
lealdade para com as instituições. 
o conhecimento com base disciplinar registrado internacionalmente levou 1.750 anos para 
duplicar pela primeira vez, contando a partir do princípio da era cristã; depois disso, duplicou 
a cada 150 anos e, por fim, a cada 50 anos. Atualmente, ele é multiplicado por dois a cada cinco 
anos, e projeta-se que, em 2020, duplicará a cada 73 dias. estima-se que a cada quatro anos 
duplica a quantidade de informação disponível e como os analistas observam, somos capazes 
de dar atenção apenas a cerca de 5% a 10% dessa informação. As tendências contemporâneas 
irão demandar uma nova formação profissional, bem como um novo olhar empresarial, capaz 
de compreender as necessidades e, mais que isso, os desejos mais intrínsecos desse novo perfil 
de consumidores. A partir dos primeiros anos do novo século XX, a economia e o mercado 
foram afetados pela crise e instabilidade. A expansão experimentada anteriormente com foco 
na competição local e numa empresa que ditava as regras no mercado, vem perdendo cada vez 
mais força graças a uma competição de natureza mundial, em que o cliente ganha centralidade. 
em função de avanços tecnológicos que levam à ascensão das mídias sociais, entra-se na era da 
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DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA • AulA 1
participação, com pessoas criando, consumindo notícias, ideias, entretenimento e influenciando 
suas redes de contatos com uma intensidade cada vez maior. 
os produtos que antes eram padronizados, com longos ciclos de vida e cuja inovação se dava 
por etapas, tornam-se obsoletos cada vez mais rapidamente, com ciclos cada vez mais curtos 
e com inovação contínua. Além disso, não basta mais apenas vender os produtos. É necessário 
compreender as reais necessidadesdos clientes, entender o que este ou aquele bem significa 
em suas mentes e em seus corações. compreender isso significa dar um importante passo na 
direção da construção de uma identidade da marca, que deve contemplar um posicionamento 
singular no mercado e também ser relevante para as necessidades e os desejos racionais dos 
consumidores, sem deixar de considerar os valores mais profundos deste ou daquele grupo. 
(kotler, 2010)
o que se apresenta para os próximos anos caracteriza-se por um espaço cada vez mais ocupado 
pela inovação tecnológica, pela sustentabilidade, pela comodidade e pela integração, a saber:
 » “Tapete vermelho”: os consumidores chineses serão o grande alvo das empresas, as 
quais procurarão realizar ações no sentido de valorizá-los e atender a suas necessidades.
 » “Saúde: faça você mesmo”: as inovações tecnológicas darão mais autonomia aos cidadãos 
e permitirão com que cada um seja capaz de cuidar de sua saúde. novos aplicativos e 
aparelhos vão permitir aos consumidores monitorar sua saúde. esses aplicativos são 
voltados para as pessoas que buscam prevenção, exames, monitoramento e cuidado. 
 » “Comprador-chique”: cada vez mais pessoas têm buscado preços melhores, ofertas e 
descontos. Além da própria economia, o que está em jogo são outros sentimentos como 
a emoção, a caça, o controle e a sensação de esperteza, fazendo com que se transforme 
em fonte de status também. 
 » “Ecocycology”: as marcas adotarão ações no sentido de reciclá-los da melhor maneira 
possível. isso porque os consumidores estão cada vez mais conscientes das implicações 
de suas compras, tanto pelo valor financeiro ou material quanto ecológico. 
 » “Sem dinheiro vivo”: engloba práticas que, em pouco tempo, deixarão de lado as notas 
e moedas. os pagamentos móveis criarão um ecossistema totalmente novo, movido a 
dados, com recompensas, histórico de compras, ofertas, e assim por diante, embora 
seus precursores ainda apresentem a conveniência como principal atributo. 
 » “Base da pirâmide urbana”: emergência de uma imensa gama de consumidores 
oriundos das classes mais baixas e que com a melhora em sua renda passam a ter acesso 
ao consumo, passando a demandar produtos de consumo, voltados para a saúde e 
durabilidade, mas sem que se esqueça da falta crônica de espaço.
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AulA 1 • DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA
 » “Contribuição sem esforço”: os consumidores, em sua grande maioria, apesar de desejar 
contribuir, acham que é muito difícil e trabalhoso. É por isso que cada vez mais serão 
criados produtos e serviços que fazem com que seja absolutamente simples contribuir 
com qualquer coisa, desde informar sobre ruas que precisam de conserto até os locais 
onde estão e o que estão fazendo. 
 » “Marcas humanas”: marcas que apresentam algumas falhas e que são humanas. Marcas 
que são honestas a respeito de suas falhas, que demonstram humildade, flexibilidade 
e maturidade.
 » “Cultura da tela”: a “vida” vai acontecer por meio de telas cada vez mais difundidas, 
pessoais, envolventes e interativas. será o meio pelo qual muitas tendências vão se 
manifestar. haverá a convergência de grandes correntes tecnológicas: as telas serão 
(ainda mais) onipresentes/móveis/baratas/sempre ligadas; interativas e intuitivas (por 
meio de telas sensíveis ao toque, tablets, e assim por diante). 
 » “Recomércio”: significa “trocar por descontos”, aproveitando o valor de compras antigas. 
As pressões financeiras e/ou éticas serão cada vez mais aliviadas com a ajuda de novos 
programas de recompra de produtos e plataformas on-line que possibilitem soluções 
inteligentes para os consumidores que querem maximizar sua satisfação e utilidade.
 » “Maturidade emergente”: os consumidores estão cada vez mais maduros e não aceitam 
ser mal tratados. estão muito mais abertos às inovações mais ousadas e já não se chocam 
com tanta facilidade, estando mais dispostos a viverem experiências mais arriscadas.
 » “Aponte & saiba”: cada vez mais se buscará recompensas instantâneas de informação 
visual. cada vez mais a realidade aumentada fará parte do chamado mundo real com 
uma interação maior a cada dia. Acessar informações sobre produtos, comprar só com 
o reconhecimento da imagem, será a tônica nesta questão. (trend wAtchinG, 2012)
Além disso, é necessário que tanto a sociedade quanto a empresa contemporânea estejam 
preparadas para lidarem com diferentes expectativas e posturas por parte dos indivíduos que as 
integram e também que consomem produtos e serviços, trazendo consigo inúmeras possibilidades 
para os empreendedores. 
Atuar de maneira competitiva nesse mercado de tantos desejos, formar profissionais e 
empreendedores capazes de perceber a essência dessa natureza humana que, ao mesmo tempo 
em que se apresenta imutável em seus valores mais profundos, se transforma numa velocidade 
sem precedentes em atitudes múltiplas, constitui-se num dos grandes desafios das instituições 
atualmente.
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DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA • AulA 1
Tendências no Brasil
Classe C
no ano de 2003 a Nielsen divulgou uma pesquisa intitulada O Discreto Charme da Baixa Renda. 
Foi uma pesquisa pioneira, talvez a primeira vez em que começou a se falar em baixa renda. Algo 
bastante estranho até então, porque se olharmos para o final dos anos 1980 e início dos 1990, 
cerca de 75% das vendas de bens de consumo eram feitas para consumidores integrantes da 
classe média dos países desenvolvidos. Uma das questões que levou a essa mudança de visão é 
que já naquela época a capacidade de compra dos pobres brasileiros chegava a 372,5 bilhões de 
reais, o equivalente a 42% do consumo nacional. 
Já em 2014, uma pesquisa intitulada Faces da Classe Média, da serasa Experian/Data Popular 
apontou para uma classe c formada por pessoas que ganham de r$ 320 a r$ 1.120, conforme 
o quadro a seguir:
quadro 1.
Classe Nomenclatura Renda per capita 
E Extremamente pobre Até r$89,00
D2 Pobre, mas não extremamente pobre. r$89,01 até r$178,00
D1 Vulnerável r$178,01 até r$320,00
C3 Baixa classe média r$320,01 até r$485,00
C2 Média classe média r$485,01 até r$705,00
B Alta classe média r$705,01 até r$1120,00
A Alta classe alta Acima de R$2.728,00
A pesquisa apontou para algumas tendências importantes: 
 » se a classe média brasileira formasse um país, seria o 12º do mundo em população e a 
18ª nação em consumo, podendo pertencer ao G20.
 » A classe c, como também é conhecida, gastou mais de r$ 1,17 trilhão em 2013 e 
movimentou 58% do crédito no Brasil.
 » segmento composto por 108 milhões de pessoas (54% da população), com previsão de 
chegar a 125 milhões em 2023. o que representaria 58% da população.
 » no período de 2014-2015, a classe média consumiu 8,5 milhões de viagens nacionais, 
6,7 milhões de aparelhos de tV, 4,8 milhões de geladeiras, 4,5 milhões de tablets, 3,9 
milhões de smartphones, 3,2 milhões de viagens internacionais, 3 milhões de carros e 
2,5 milhões de casas ou apartamentos.
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AulA 1 • DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA
 » os gastos com alimentação lideram o consumo da classe c (r$ 223,3 bilhões em 2013). 
em seguida, vêm os gastos com saúde (r$ 71,8 bilhões) e vestuário (r$ 61,6 bilhões).
Idosos
num ranking divulgado pelo Global Age Watch 2014 sobre a qualidade de vida dos idosos, o 
Brasil foi classificado na 58ª posição de um total de 96 países. Foram considerados como fatores 
a expectativa de vida, o bem-estar psicológico, além de renda, transporte e segurança.
hoje, o número de brasileiros idosos corresponde a 17% do total da população do Brasil – são 
quase 24 milhões de pessoas com mais de 61 anos. segundo o iBGe, até 2055, o número de 
pessoas com mais de 60 anos superará o de brasileiros com até 29 anos. os motivos para esse 
resultado é o aumento da expectativa de vida em função de avanços namedicina, aumento de 
renda, escolaridade e proporção de domicílios com saneamento adequado. 
segundo o Data Popular, o rendimento dos idosos no Brasil em 2013 atingiu 446 bilhões de reais 
em um ano, o que corresponde a 21% da massa de rendimento total do País.
os idosos têm buscado mais autonomia, assistência especializada e são mais exigentes, e no 
Brasil, o envelhecimento é também uma questão de gênero. em consequência da mortalidade 
masculina, as mulheres predominam entre os idosos.
Vale lembrar que novas funcionalidades precisam ser pensadas e desenvolvidas. isso engloba desde 
instalações adaptadas até produtos com design mais funcional, voltado para certas limitações 
naturais do avançar da idade. 
Solteiros
outro grupo importante é composto por brasileiros que moram sozinhos, os solteiros. intensos, 
inconstantes, impulsivos e entusiastas. seu mercado tem uma denominação específica conhecida 
como single. sofisticado e exigente, esse público adora comodidade e qualidade, mesmo que 
tenha que pagar mais por isso.
Prezam pela praticidade e não têm tempo a perder e constituem um mercado que cresce 6% ao 
ano, segundo o iBGe. o grande problema é que, mesmo com essas iniciativas, os solteiros ainda 
pagam alto por essa comodidade. ser solteiro acaba pesando mais no bolso do consumidor. 
Alguns produtos voltados para solteiros custam, proporcionalmente, até 20% mais que os da 
versão “tamanho família”.
o novo foco dos supermercados são os solteiros e aumentam a cada dia as opções de produtos 
em porções pequenas e até individuais. Para atender esse público, as grandes redes também 
apostam em vender comidas prontas para o consumo, como saladas de frutas e mix de legumes. 
Para não restringir a dieta a comidas industrializadas e congeladas, a sugestão é que os solteiros 
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DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA • AulA 1
preparem molhos caseiros em substituição aos que já vêm prontos junto com os macarrões 
instantâneos, por exemplo, e deixar carnes separadas no congelador. 
LGBT
Um dos segmentos mais promissores é o lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros (lGBt)
figura 1.
Fonte: LGBT Capital / *por ano.
conforme o quadro movimentam Us$ 3 trilhões/ano no mundo e internacionalmente, o termo 
gay vem sido explicado como good as you (tão bom quanto você).
segundo o iBGe, 30% é o que gastam a mais em bens de consumo, 43% a mais com lazer e 64% 
a mais com cosméticos dos que os heterossexuais. 78% dos gays têm cartão de crédito. 40% 
estão em são Paulo; 14% no rio de Janeiro; 8% em Minas Gerais e 8% no rio Grande do sul. 36% 
pertencem à classe A; 47% à classe B, e 16% à classe c. Além disso, 57% têm nível superior, 40% 
médio e 3% ensino fundamental. estão entre os consumidores mais leais e entusiasmados e 
priorizam as empresas que focam a diversidade. Algumas empresas têm estratégias bem definidas 
para esse segmento:
IBM
Possui quatro gerências de vendas exclusivas para lidar com consumidores gays. comitês de 
lésbicas, Gays, Bissexuais e transgêneros (GlBt) da iBM. o comitê é formado por funcionários 
e sua função é promover a diversidade dentro da empresa. considerada uma das empresas mais 
Gay Friendly do mundo.
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AulA 1 • DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA
American life
resolveu apostar no chamado pink money (dinheiro cor-de-rosa) e lançou o Vida Freedon, o 
primeiro seguro de vida para casais gays do País, com o slogan: “quem ama cuida. Quem cuida 
faz Vida Freedom”. A aceitação do seguro foi tão boa que acabou chamando a atenção da Tecnisa 
Construtora, que se propôs a dar um ano de seguro para cada casal gay que comprar um de seus 
apartamentos. 
American Airlines
em 2006, a American Airlines lançou o site Rainbow, com conteúdo e promoções específicas 
para o público lGBt. Foi a primeira empresa a garantir que os casais homossexuais que fossem 
agendar uma viagem de lua de mel, pudessem se registrar como casais do mesmo sexo ao fazer 
uma reserva.
Tecnisa
em 2003, começou a publicar anúncios em sites da comunidade gay e obteve excelente retorno, 
o que incentivou a companhia a aumentar o investimento nesse público. Além de oferecer 
treinamento específico sobre o assunto para os funcionários, a empresa começou a prestar 
atenção nas preferências desse público na hora de comprar um apartamento.
A empresa percebeu que uma das tendências mais adotadas pelo público gay era a customização 
dos apartamentos. Para o acabamento, o casal homossexual gasta 25% do valor do apartamento, 
enquanto os heterossexuais não aplicam mais de 12%. eles também gostam de cozinha americana, 
banheira de hidromassagem, ducha higiênica, closet, salas espaçosas, espaço gourmet, academia 
e piscina com raia. A partir dessa percepção, a empresa pode planejar melhor novos lançamento e 
direcionar melhor as vendas para esses clientes. os gays, segundo a Tecnisa, gostam de banheiras 
com hidromassagem e mármore carrara italiano. hoje, 12% das vendas da Tecnisa (que não 
divulga faturamento) vêm do público lGBt. o ponto alto foi uma campanha de divulgação 
de um empreendimento focada nesse público em 2009. A propaganda mostrava duas cuecas 
penduradas em um varal com a frase “Mais cedo ou mais tarde, vocês vão morar juntos”. A 
repercussão positiva fez com que a empresa fosse reconhecida como gay friendly e se tornasse 
referência entre o público lGBt.
“não construímos prédios cor-de-rosa. Apenas divulgamos que somos uma empresa que aceita 
a diversidade.” 
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DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA • AulA 1
Itaú
A instituição vem dialogando nas redes sociais de forma natural com os gays. no dia dos namorados 
deste ano, um desenho no Facebook composto por um casal heterossexual teve agregado um 
casal de gays e um de lésbicas com a frase “Feliz dia dos namorados do seu Jeito”. 
Para a Parada Gay de  são Paulo, uma das maiores do mundo com mais de três milhões de 
participantes, o Itaú também parabenizou a diversidade por meio da bandeira do movimento 
lGBt e da frase “A gente é laranja, mas é feito para todas as cores”.
Gerações
o século XX trouxe mais 30 anos de expectativa de vida. em 2050, 22% dos habitantes deste 
planeta terão mais de 60 anos. serão mais pessoas com 60 anos do que crianças com idade 
inferior a cinco anos. Para se ter uma ideia do que isso representa, basta pensar que, se no início 
da geração dos Baby Boomers (1945-1960), a expectativa de vida era de 43 anos, em 2015, quando 
se chega aos 50 anos, se está começando a segunda metade da vida. o desafio é se preparar para 
viver essa segunda fase. o sentido de autodesenvolvimento na contemporaneidade passa pela 
capacidade de reinventar o curso de vida e desenvolver novas competências. implica romper com 
a natureza do aprendizado adquirido no primeiro terço da vida, da experiência conquistada no 
longo espaço de tempo voltada para o trabalho produtivo para depois entrar na aposentadoria, 
mas em breve buscar novas atividades, novas redes de contatos, que levem a novos códigos, que 
conduzam à flexibilidade, sob pena de, ao se chegar aos 85 anos, ser o único sobrevivente de um 
círculo de relacionamentos. (kAlAche, 2008; codrinGton, 2010)
As transformações pelas quais a sociedade contemporânea tem passado não se processaram de 
maneira automática. Foram iniciadas com a geração que emergiu logo após a Primeira Grande 
Guerra, conhecida como Tradicionais, nascidos entre 1925 e 1945. É uma geração que surgiu 
em meio a antagonismos. sofreram as consequências da Grande depressão de 1929, bem como 
amadureceram com os ideais do modernismo, revendo conceitos e formas de atuação. Precisaram 
reconstruir o mundo, realizar sacrifícios, sobreviver. Para tal, desenvolveram características como 
a praticidade, a rigidez, o respeito às hierarquias e às empresas onde trabalham, valorizando 
como nenhuma outra geração o emprego e a obediência,sendo leais ao extremo com suas 
organizações. (hoBsBAwM, 1994)
A característica da rigidez teve como resultado a emergência de uma geração que, de certa 
maneira, procurou romper com esse padrão de comportamento, mostrando-se mais libertária e 
otimista, resgatando uma realidade predominante nos anos 1920, conhecidos como Anos Loucos. 
os Baby Boomers, definição genérica para crianças nascidas durante uma explosão populacional 
do período imediatamente após a segunda Guerra Mundial, compreendido entre 1946-1960, 
18
AulA 1 • DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA
pôs em prática padrões que começaram a emergir com a modernidade tecnológica da década 
de 1920, quando foi abolido o espartilho e adotada a saia curta, e os cabelos, cortados à moda 
chanel, emolduravam novos ritmos como jazz, tango e samba, numa época em que o direito ao 
voto foi também estendido às mulheres. Foi esse sentimento de descontinuidade, associado à 
modernidade que, terminado o segundo grande conflito, foi resgatado pela geração que emergiu 
e trabalhou pela reconstrução do mundo. (hoBsBAwM, 1994; Veloso, 2008)
figura 2.
http://simplesmenteelegante.com/wp-content/uploads/2010/04/elvis.jpg.
os Baby Boomers nasceram em uma época de reconstrução, de otimismo, e acreditavam em sua 
capacidade de mudar, de melhorar o mundo. eles reinventaram tudo. criaram a adolescência. 
Ao viverem em paz, tiveram tempo de inventar essa construção que é a adolescência. Fizeram 
a revolução sexual, os Beatles, e vão criar a “envelhescência” – grande revolução dos próximos 
anos, quando o ato de envelhecer será autônomo e com maiores possibilidades. “Aquele aforismo, 
que diz que o único empecilho para que você atinja todos os seus objetivos é você mesmo, vale 
para essa geração. eles, no entanto, sabem que não mudaram o mundo. Por isso, ainda estão no 
mercado” (BereZin, 2011, p. 1).
essa visão idealista, ativa, pode ser descrita por um Boomer do pós-guerra por meio da comoção 
causada pelos assassinatos de John kennedy e Martin luther king, além dos protestos pelos 
direitos civis e as conquistas que levaram à liberdade sexual. (hoBsBAwM, 1994). os Boomers estão 
decididos a compartilhar suas experiências e pretendem se manter ativos, sem prazo de validade, 
no melhor estilo de “aposentados ficavam seus avós”... (hoBsBAwM, 1994; Veloso, 2008)
com uma forte característica de pregar a liberdade e a paz, aos Baby Boomers seguiu-se a 
Geração X. essa geração emergiu junto com a revolução sexual e o movimento hippie. tem 
sua data de nascimento, localizada, aproximadamente, entre os anos 1961 e 1980. em função 
da grande incerteza que permeava a sociedade em seus primeiros anos, a Geração X decidiu 
romper com as gerações anteriores. As desilusões com os ideais de seus antecessores os tornou 
céticos politicamente. Buscaram a individualidade sem a perda da convivência em grupo, dando 
muito valor à liberdade. A ruptura com a geração de seus pais se reflete também na questão 
do emprego. Muitos dos integrantes da Geração X, aos 35 anos já estão em um trabalho sem 
19
DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA • AulA 1
nenhuma relação com a área na qual se formaram. o trabalho por sinal não está no topo de suas 
prioridades. os integrantes dessa geração querem flexibilidade, viagens, diversão, liberdade. 
É possível que a profissão só apareça em quinto lugar. não veem com satisfação décadas de 
trabalho numa mesma empresa. o que realmente importa para essa geração é a oportunidade de 
desenvolvimento, de empregabilidade, com um trabalho mais independente, flexível e criativo. 
Prezam uma informalidade maior e um equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. Foi uma 
geração que assistiu ao aumento substancial da participação feminina no mercado de trabalho 
e, portanto, passaram a dar mais valor ao sexo oposto. embora não integrem o verdadeiro nativo 
digital, sentem-se à vontade com a tecnologia, integrando os migrantes digitais como nenhum 
outro grupo. (BereZin, 2011; kUntZ, 2009)
A Geração X lida muito bem com a mudança. tem preferência pelo caos e quando não estão no 
turbilhão das transformações, encontram formas de colocar tudo à sua volta em movimento, de 
mudar a sua realidade. temem perder espaço para a geração Y e são apegados a títulos, cargos, 
gostam de deixar claro a posição em que estão, porque é mérito de muito esforço. Gostam de 
agir de maneira isolada no trabalho, mas são flexíveis e apreciam a lealdade. Foram treinados, 
talhados a trabalhar e esperar um momento em que receberiam o reconhecimento e subiriam 
um degrau na hierarquia da empresa. Assim como seus antecessores, são muito comprometidos 
com os valores da empresa. Pagaram com cruzeiro, cruzado e cruzado novo. conheceram a Aids, 
pintaram a cara e derrubaram o presidente da república no Brasil. (Veloso, 2008; sAntos; 
Ariente; diniZ, 2011)
composta por filhos da Geração X, que assistiram à revolução tecnológica, e netos dos Baby 
Boomers, a geração seguinte é classificada como Geração Y. Apesar de não haver um consenso, 
a maioria da literatura se refere a esse grupo como pessoas nascidas entre os anos 1981 e 1995. 
diferentemente da Geração X, que cresceu em meio a incertezas, os integrantes da geração Y 
foram impactados por fatores como os protestos na Praça da Paz celestial na china. Assistiram 
à derrubada do Muro de Berlim e unificação da Alemanha. Junto com esse acontecimento, 
viram ruir o comunismo no leste europeu. Acontecimentos como esses ajudaram a moldar a 
natureza desses adolescentes conferindo-lhes maior segurança na escolha dos caminhos a serem 
percorridos. esses adolescentes da metade dos anos 1990 eram consumistas não de roupas, e, 
sim, de eletrônicos. hoje, enquanto conversam, respondem a mensagens instantâneas, falam ao 
celular, monitoram seus contatos nas redes sociais, assistem à televisão, e ainda arrumam tempo 
para a vida offline. Buscam como nenhuma outra geração, empreender, criar e inovar, ao mesmo 
tempo em que visam ao equilíbrio entre a vida pessoal e profissional muito mais profundamente 
que a Geração X. (AVediAni, 2011)
Para que uma empresa atraia profissionais da Geração Y é fundamental que haja uma liderança 
com estilo mais participativo e que o reconhecimento e a possibilidade de promoção em espaços 
de tempo reduzidos seja uma realidade. (ViAnA, 2008) As empresas observam que os jovens 
dessa geração, ao mesmo tempo em que carecem de maturidade e vivência para lidar com 
20
AulA 1 • DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA
situações adversas, possuem uma imensa predisposição para lidar com as mudanças, rejeitando 
veementemente a rotina, tendo uma grande capacidade de aprendizado muito mais rápida e 
ágil que seus antecessores. (AdediAni, 2012) têm habilidade de sobra para executar tarefas 
simultâneas e velozes, mas carecem de foco e aprofundamento. cresceram jogando videogame, 
ouvindo música e acessando a internet, portanto, tecnologia faz parte da vida desses jovens. são 
os donos da maioria dos blogs e também povoam a maioria das comunidades e redes sociais. 
estão sempre conectados. Procuram informação fácil e imediata. Preferem computadores a livros. 
Preferem e-mails a cartas. digitam ao invés de escrever. Vivem em redes de relacionamento, nas 
quais compartilham tudo o que é seu: dados, fotos, hábitos. 
outras características marcam também essa geração. Valorizam muito as empresas socialmente 
responsáveis, são consumidores leais, buscam autenticidade em conteúdos e não são tão facilmente 
influenciáveis pelas propagandas como seus antecessores. (ViAnA, 2008)
constantemente conectados a dispositivos portáteis, sentindo-se à vontade quando ligam ao 
mesmo tempo televisão, rádio, telefone, música e internet, os integrantes da Geração Z, nascidos 
entre 1996 e 2009, têm como um dos maiores desafios entender quais informações realmente 
serão relevantespara os diferentes processos decisórios. trazem traços de comportamento das 
gerações anteriores, aliados a uma forte responsabilidade social, além da preocupação com a 
sustentabilidade local e do planeta.
Uma das visões mais importantes é que enquanto a geração Y ainda assistiu a um mundo analógico, 
a geração Z é totalmente digital. Além disso, possuem baixo nível de concentração, senso de 
urgência nas respostas da mesma forma quando pesquisam em sites de busca. Permanecem o 
tempo todo conectados, com receio de que alguma informação considerada importante seja 
deixada para trás. Valorizam muito a comunicação e o chamado presentismo é a tônica das 
relações caracterizadas pelas vivências muito mais temporárias, permeadas por uma agressividade 
muito maior. Buscam também o prazer imediato. “construir o futuro” não seria uma frase típica 
e, sim, “quero, posso, desgosto, quero outro”. outra característica é a busca pela autenticidade. 
não desejam mudar suas características e esperam que não sejam solicitados para isso. Para tal, 
esperam ter o direito de escolher modelos, cores, estampas, sabores. suas comunicações são 
muito mais por imagens e não têm medo do erro, em que a exemplo dos videogames, tentativa 
e erro fazem parte da passagem de uma fase para outra. Para essa geração a globalização é uma 
realidade, pois foram acostumados desde o berço a um mundo sem fronteiras. defendem também 
o direito de discordar e esperam que as empresas sejam autênticas e com ações voltadas para 
a diversidade. 
 A Geração Z já não é a última. A novíssima Geração Alfa, com nascidos a partir de 2010, será 
caracterizada pela instrução e educação. nenhuma outra terá tanto acesso ao conhecimento 
humano como esta que agora começa a se formar. Além disso, o excesso de informação, mudanças 
sociais aceleradas e uma conectividade e mobilidade globais trazem como desafios imediatos 
21
DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA • AulA 1
para adultos (pais e professores) o desenvolvimento da capacidade de orientá-los no sentido 
tanto pessoal e emocional quanto tecnológico, este último pautado pelos princípios da cidadania 
digital. 
E os gestores, para onde devem caminhar?
É possível observar que se as gerações que viveram o século XX tiveram como desafio, adaptar-se 
ao mundo novo, racional-técnico-científico, que resultou dos ideais iluministas e da revolução 
Francesa, mas, principalmente, do mundo do trabalho que ganhou centralidade em função 
da revolução industrial e sua busca por eficiência; as gerações Y, Z e Alfa têm pela frente o 
desafio de alinhar progresso a desenvolvimento humano, algo que não foi conquistado por seus 
antecessores que se concentraram muito mais no que podia ser feito do que no como deveria 
ser produzido e se deveria ser criado. A conta não é pequena, mas as novas gerações parecem 
vir com um dispositivo diferente: dinâmicos, inquietos, familiarizados com o mundo digital e 
as quinquilharias tecnológicas, sabem usar a tecnologia, mas têm consciência de que precisam 
encontrar uma dimensão sustentável para a ideia de progresso no século XXi. Vão viver mais, 
precisam de um mundo melhor, que os abrigue nessa faixa etária que antes era colocada à parte 
da vida produtiva.
Parece que o mundo se encontra numa encruzilhada entre os desafios, a comunicação entre 
tantas gerações que convivem diariamente e enxergam a mesma realidade com valores e pontos 
de vista distintos. 
todos estão com a razão sobre algo, mas nenhum é o dono da verdade. A efetividade de suas 
percepções depende em grande parte do diálogo e da troca de experiências com pessoas de 
outras gerações. 
o mundo do trabalho, desde o século XX, assim como as empresas são ocupam uma parcela 
significativa demais de tempo e espaço da existência humana, para subestimar seu impacto. As 
organizações devem ser responsabilizadas pelos rumos do desenvolvimento, pelos produtos e 
serviços que põem no mercado, assim como pelo ritmo e natureza de atividade que impõem 
aos seus colaboradores.
essa permanente construção e desconstrução, passado e presente forjando o futuro, têm permitido 
que seis grupos geracionais continuem convivendo, o que seria impensável até algumas poucas 
décadas atrás. o que se apresenta para os próximos anos é moderno, dinâmico, virtual, mas 
será sempre com boas doses de pessoalidade embasadas por resgates de alicerces que foram 
importantes para esta ou aquela geração e que contribuirão para a diversidade do específico ou 
darão especificidade às diferenças que cada nova geração busca imprimir ao mundo no qual se 
desenvolve. 
22
AulA 1 • DESAfIOS DA SOCIEDADE E DA EmPrESA COntEmPOrânEA
A palavra de ordem é aprender com os diferentes para criar uma lógica plural de existência, que 
contemple a tradição, a experiência, mas esteja aberta para a mudança, as inovações, sem perder 
de vista a sustentabilidade, afinal há um compromisso ético que independe de que geração se faz 
parte: o de garantir que o planeta tenha condições de acolher e cuidar daqueles que nesse mundo 
vivem e, principalmente, esteja em condições de receber as próximas gerações de nossa espécie.
resumo
Vimos até agora:
 » o marketing é algo multi: multicultural, multigeracional, multigênero. isso faz derivar 
uma lógica que não se pauta na previsibilidade. os gestores precisam mapear o ambiente, 
mas, também, ter a consciência de que a qualquer momento este pode mudar e as 
decisões precisam ser rápidas para que as empresas consigam manter a lucratividade.
 » o segmento de baixa renda, especialmente composto por integrantes da classe c 
consumiu elevados valores no ano de 2014 e passou a ser reconhecido como importante 
a partir de 2003.
 » os idosos compõem uma parcela cada vez mais expressiva do mercado consumidor. 
com uma população envelhecendo cada vez mais, as empresas brasileiras precisarão 
desenvolver estratégias específicas para esses consumidores. 
 » outro segmento que vem crescendo a passos largos é o de solteiros. cada vez um número 
maior de pessoas tem preferido morar sozinho e o chamado mercado single tem se 
expandido fortemente.
 » Um segmento que também tem demonstrado ótimos resultados é o lGBt. empresas 
como iBM, tecnisa, itaú, entre outras têm apostado na diversidade e conquistado a 
lealdade dessa fatia expressiva da população.
 » hoje em dia, gestores precisam estar preparados para, pelo menos cinco grupos 
geracionais convivendo numa mesma empresa e comprando o mercado consumidor. 
com a expectativa de vida aumentando, tradicionais, Baby Boomers, X, Y e Z participam 
das mesmas decisões, mas querem individualidade. e a geração Z já não é a última, a 
esta se segue a geração Alfa, composta pelos nascidos a partir de 2010 e que serão os 
grupos com maior nível de educação e possuidores de habilidades múltiplas. 
23
Apresentação
nas últimas décadas, os serviços ganharam destaque na experiência de consumo dos clientes. 
diferentemente dos bens físicos, os serviços possuem características próprias que, bem gerenciadas, 
podem levar à promoção de experiências de consumo diferenciadas para os clientes. nesta aula, 
você conhecerá as características dos serviços e algumas de suas implicações também estão 
na pauta. espera-se estimular sua reflexão quanto às ações necessárias para promover uma 
experiência de serviço diferenciada para os clientes. Boa leitura!
Objetivos
esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » Analisar as empresas com base nas tendências da sociedade contemporânea.
 » reconhecer que não existem práticas de mercado vitoriosas.
 » reconhecer a importância dos serviços.
 » reconhecer as características dos serviços e algumas de suas implicações.
 » Fazer uso do conteúdo apresentado para desenvolver meios para promover uma 
experiência de consumo diferenciada em serviço.
2
AulA
A ImPOrtânCIADOS SErVIçOS E 
quEStõES DECOrrEntES DE SuAS 
CArACtEríStICAS
24
AulA 2 • A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS
A importância do serviço certo numa sociedade em 
transformação
na economia global, as fontes de aumento de produtividade estão cada vez mais dependentes 
da informação e do conhecimento. A produção nas sociedades capitalistas avançadas mudou 
de bens materiais para atividades de processamento de informações. Mudou da produção em 
massa para uma produção flexível, personalizada. o atual paradigma pautado nas tecnologias 
da informação vem em consequência da revolução da base técnico-econômica que traz consigo 
profundas modificações sobre a estrutura produtiva mundial. A essas características somam-se a 
crescente valorização do conhecimento, considerado ativo intangível e que resulta em patentes e 
licenciamentos que ocorrem em uma economia ou sociedade da informação que tem seu ponto 
de partida na sociedade do conhecimento ou do aprendizado. em paralelo, para proteger esse 
conhecimento, as economias de ponta adotam medidas protecionistas, formação de grupos de 
pesquisa, barreiras técnicas e toda uma gama de pressões por parte da indústria e sindicatos. 
Além disso, a última década do século XX e os primeiros anos do presente século trouxeram 
consigo um ambiente de mudança cuja abrangência pode ser comparada apenas às mudanças 
que ocorreram com o advento da revolução industrial. Produção, matérias-primas, mão de obra 
e capital adquiriram dimensões planetárias trazendo a grande máquina humana para o centro 
dos processos no qual se encontram informação e conhecimento, bem como a existência ou não 
da capacidade em decodificar e selecionar os novos insumos de acordo com as necessidades em 
uma empresa na qual se dá o processo inovador.
o entendimento do comportamento do consumidor é um dos pontos fundamentais para o 
sucesso das estratégias de marketing. É uma das tarefas mais difíceis em virtude das inúmeras 
variáveis que cercam os clientes. 
traduzido por volta de 1954 por mercadologia, o marketing, que em inglês significa muito mais, 
“ação no mercado”, foi definido como: 
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes 
às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades 
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou 
indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto 
que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (lAs cAsAs, 1997, p. 8)
É esta definição o ponto de partida para compreender o conceito tanto de produtos quanto 
de serviços, no sentido de que cada grupo de clientes tem uma demanda, uma percepção, em 
função de sua base sociocultural. 
nos anos 1990, o cliente passou a ter sua importância reconhecida. É importante salientar que 
as empresas devem ser capazes de identificar seu perfil, não esquecendo que novos clientes 
25
A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS • AulA 2
são uma minoria. com isso, a definição de Marketing passa a ser: ciência e arte de conquistar e 
manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles, onde o cliente passa a ser 
entendido como parceiro.
Alguns pontos derivam destas considerações
 » Globalização: as empresas, hoje, não devem apenas pensar em mercados nacionais, mas, 
também, em mercados internacionais. As empresas necessitam seguir essas tendências, 
preparando-se para atuar em diferentes mercados com diferentes exigências. Portanto, 
hoje não basta conhecer apenas um mercado, é necessário conhecer vários, para garantir 
e alcançar objetivos de uma organização, principalmente quanto a recurso de vendas.
 » Valorização do consumidor: apesar de ser citada como a origem do marketing na década 
de 1950, a valorização do consumidor passou a ser enfatizada muito na década de 1990. 
Além da pressão da concorrência, isso também aconteceu pelo fato de outras áreas de 
Administração reconhecerem que o poder está mesmo no cliente.
 » Valorização dos funcionários: também se constatou que, na década de 1990, uma 
empresa sem marketing interno não permite a motivação dos funcionários para se levar 
adiante qualquer plano. As empresas devem preocupar-se não apenas em conquistar 
os clientes externos, mas, também, os internos, os funcionários da empresa.
com base nessas questões, o quadro a seguir traz a comparação entre a empresa de antes e a de 
agora. É importante destacar que, embora as tendências sejam reais e nunca a sociedade tenha 
passado por tantas mudanças como a partir do ano 2000, não existem fórmulas prontas dentro 
do universo do marketing, ou seja, nem todo bom produto tem sucesso e nem um mau produto 
caminhará sempre para o fracasso. 
quadro 2.
ANTES DEPOIS 
Faz tudo na própria empresa Terceiriza 
Melhora por sim mesma Faz benchmarking
Vai adiante sozinha Colabora em rede 
Foco Doméstico Foco global 
Voltada para o produto Voltada para o mercado e o cliente 
Produtos padronizados Produtos personalizados 
Foco no produto Foco na cadeia de valor 
Prática Marketing de massa Prática marketing direcionado 
Encontra uma vantagem competitiva sustentável Continua inventando vantagens 
Desenvolve produtos novos lentamente Acelera o ciclo de desenvolvimento de produtos 
Opera np mercado físico Opera também bo mercado virtual 
fonte: Kotler, 1999.
26
AulA 2 • A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS
A partir dessa comparação, pode ser levantada a seguinte questão: existem práticas de mercado 
vitoriosas? A seguir, são enumeradas nove práticas consideradas vitoriosas, juntamente com suas 
limitações. o importante é conhecer a fundo quem são os clientes (kotler, 1999):
 » Vencer pela qualidade superior
se uma empresa automobilística proclama boa qualidade, o que isso significa? seus carros 
têm maior confiabilidade no arranque? eles aceleram mais rapidamente? clientes dão 
importância a coisas diferentes e, portanto, uma garantia de qualidade sem definições 
adicionais não significa muito.
 » Vencer pelo melhor atendimento
dizer que se oferece o melhor atendimento não é o bastante. como exemplo pode-se 
analisar um restaurante. Alguns clientes preferem que o garçom venha rápido, anote o 
pedido corretamente e traga logo a comida. outros sentem que isso é querer se livrar 
rápido deles.
 » Vencer devido aos preços mais baixos
A estratégia de baixo preço funcionou para muitas empresas, contudo, as líderes em 
preço baixo têm que tomar cuidado. Um concorrente pode, de repente, entrar no 
mercado com um preço mais baixo, o que, por si só, não basta. Uma medida de qualidade 
e atendimento também deve se fazer presente para que os clientes sintam que estão 
comprando com base no valor, e não apenas no preço.
 » Vencer devido a uma alta participação no mercado
em termos gerais, as empresas líderes em participação no mercado ganham mais 
dinheiro do que suas concorrentes mais fracas. elas desfrutam de economias de escala 
e maior reconhecimento de marca. há um efeito carro-chefe e os clientes que estão 
comprando pela primeira vez o tipo de produto que oferecem sentem-se mais confiantes 
comprando delas. 
 » Vencer devido à adaptação e à customização
Muitos compradores desejam que os fornecedores modifiquem seus produtos ou serviços 
para incorporar aspectos especiais de que necessitam. Uma empresa pode desejar que 
a Federal Express faça o recolhimento de sua correspondência diariamente às 19 horas 
e não às 17. essas necessidades podem representar uma oportunidade para o vendedor. 
entretanto, para muitos fornecedores, o custo de adaptar sua oferta a cada cliente pode 
ser muito alto. A customização em massa tem funcionado para algumas empresas, porém 
outras podem considerá-la uma estratégia não lucrativa.» Vencer mediante melhorias contínuas nos produtos
Melhorias contínuas nos produtos é uma estratégia sólida, especialmente se a empresa 
puder ser a líder nesse item. Mas nem todas as melhorias são valorizadas. Quanto mais 
27
A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS • AulA 2
os clientes estariam dispostos a pagar se soubessem de um sabão em pó melhor, de 
uma lâmina de barbear mais afiada ou de um automóvel mais veloz? Alguns produtos 
atingem seu limite de melhoria possível e o aperfeiçoamento seguinte acaba não fazendo 
muita diferença.
 » Vencer devido à inovação no produto
É verdade que algumas empresas altamente inovadoras, como a Sony, conseguiram lucros 
substanciais com o lançamento de novidades fantásticas, mas a empresa média não 
mostrou grandes resultados com o lançamento de novos produtos. o índice de fracasso 
de novos produtos de consumo direto de uma marca reconhecida ainda gira em torno 
de 80%; na área de produtos industriais, esse índice fica em torno de 30%. o dilema de 
uma empresa é que, se ela não lançar novos produtos, provavelmente “evaporará”; se 
os lançar, poderá perder muito dinheiro.
 » Vencer por entrar em mercados de alto crescimento
Mercados com altas taxas de crescimento, como os de aplicações de semicondutores, 
biotecnologia, robótica e telecomunicações, são atraentes. Algumas empresas líderes de 
mercado fizeram fortuna nesses setores. Mas a empresa média que entra em um mercado 
de alto crescimento fracassa. Quando o mercado aceita a marca de certa empresa como 
padrão, ela começa a desfrutar crescentes volumes de vendas e retorno. o pacote Office 
da Microsoft tornou-se um padrão, e outras boas alternativas foram colocadas de lado. 
Um problema adicional é que os produtos se tornam obsoletos com demasiada rapidez 
nesses setores de alto crescimento, e as empresas têm que investir constantemente para 
manter-se atualizadas. elas mal começam a ter lucro com o último produto e já está na 
hora de investir no desenvolvimento de seu substituto.
 » Vencer superando as expectativas do cliente
Um dos clichês mais populares em marketing, hoje, é dizer que uma empresa vitoriosa é 
aquela que está sempre superando a expectativa dos clientes. Atender às expectativas do 
cliente irá apenas satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los. clientes maravilhados 
com um fornecedor têm muito mais probabilidade de continuar clientes. o problema 
é que quando as expectativas de um cliente são superadas, ele as eleva da próxima vez. 
A tarefa de superar as mais altas expectativas torna-se mais difícil e onerosa. no final, 
a empresa acaba tendo que se conformar em simplesmente atender às expectativas 
mais recentes. 
A importância dos serviços
não é mais novidade que as empresas devam trabalhar para oferecer a seus clientes, produtos 
e serviços que atendam a suas necessidades. “Foco no cliente” ou, para alguns, “foco no foco do 
28
AulA 2 • A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS
cliente”, tem sido a orientação vigente para organizações que desejam manter um relacionamento 
de longo prazo com esses clientes.
os serviços têm um papel importante nesse contexto. o conserto do carro, a ida ao dentista ou 
uma consulta médica, em que se recebe um serviço “puro”, não estão ligados a um bem tangível. 
Mas, ainda que algumas empresas ofereçam ao mercado bens tangíveis, dificilmente esses estarão 
desassociados de algum tipo de serviço. 
Pense em uma padaria, por exemplo. o pão que você consome lhe é entregue por um colaborador 
da casa, da mesma forma que, ao pagá-lo, outro colaborador interage diretamente com você: 
o caixa. Parte do serviço da padaria, nesse caso, tem a ver com seu relacionamento com os 
colaboradores do estabelecimento.
Características dos serviços
Primeiramente, vejamos como a American Marketing Association (AMA) e autores relevantes 
em Marketing, como kotler e keller (2006), definem os serviços: 
Atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda ou proporcionados 
em conexão com a venda de bens (AMericAn MArketinG AssociAtion, 1981).
Qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja 
essencialmente intangível e que não resulte propriedade de alguma coisa. sua 
produção pode ou não estar ligada a um produto físico. (kotler e keller, 
2006, p. 397).
observe que as definições apresentadas destacam a diferença dos serviços em relação aos bens 
físicos, decorrente de suas características: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e 
perecibilidade. Vejamos o que dizem hoffman et. al. (2009, p. 32-34) sobre estas características:
figura 3.
Intangibilidade
Inseparabilidade
Heterogeneidade
Perecibilidade
Fonte: Elaborada pelo autor
29
A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS • AulA 2
Intangibilidade
figura 4.
Intangibilidade
Impossibilidade de armazenagem e 
perecibilidade
Falta de proteção por meio de 
patente
Dificuldade para mostrar ou 
comunicar serviços
Dificuldade para determinar preços 
de serviços
Fonte: Elaborada pelo autor
diferentemente dos bens físicos, que podemos pegar, sentir, ver etc., os serviços não podem ser 
“vistos, sentidos, degustados ou tocados”. Quando você compra um carro, por exemplo, tem na 
sua frente um objeto de desejo tangível, cujo estilo é possível ver. 
outros aspectos, como o desenho e a cor, deverão contribuir à sua avaliação do produto. se 
pensarmos nos bancos do carro, você pode tocá-los, experimentá-los e avaliar a qualidade do 
material utilizado na sua fabricação. É claro que outras informações devem se somar àquilo que 
você vê quando decide pela compra de um carro. Mas o fato é que, diferentemente de um serviço 
“puro”, sua avaliação é objetiva. 
A intangibilidade do serviço o sujeita a avaliações subjetivas, decorrentes da experiência que 
se vive. Um exemplo clássico é a ida ao cinema em que, para se viver a experiência do serviço, 
paga-se para se obter “um direito” (o bilhete da sessão representa esse direito). Ao contrário 
do exemplo do carro, no cinema sua avaliação será afetada por aquilo que outras pessoas lhe 
contaram sobre o filme, o que leu sobre ele e sua própria experiência. dessa forma, ao final da 
sessão de cinema, você “volta para casa com uma lembrança da experiência e o único elemento 
físico é um mero canhoto do bilhete de ingresso”.
Impossibilidade de armazenagem e perecibilidade
Alguns bens físicos podem ser estocados, de modo a atender os clientes em momentos de 
maior demanda. Agora, pense nos serviços de um laboratório: é possível estocar os exames e 
utilizá-los em datas posteriores? não. naturalmente, exames são solicitados em decorrência de 
uma necessidade real. da mesma forma, os estacionamentos não podem jogar para outro dia o 
preenchimento de vagas que não foram usadas no dia de ontem, por exemplo. 
30
AulA 2 • A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS
o primeiro exemplo ilustra a impossibilidade de se armazenar serviços e o segundo, o quão 
perecíveis são os serviços. hoffman et. al. ressaltam que tais características têm como consequência 
o fato de que “os clientes são obrigados a esperar pelos serviços desejados” (procurar pela 
disponibilidade de agendamento de exames, por exemplo) e “os provedores de serviços estão 
limitados na quantidade que podem vender pela quantidade que podem produzir” (é o caso da 
limitação de espaço físico, oferecido por um estacionamento).
Falta de proteção por meio de patente
os autores chamam a atenção para o fato de que os serviços não podem ser patenteados. “não 
há o que patentear já que se trata de trabalho humano e esforço, que não são protegidos”, dizem. 
lembram, ainda, que os processos patenteados pelas empresas, na verdade, têm por trás umamaquinaria tangível que, essa, sim, é patenteada. A principal implicação, nesse caso, é o fato de 
que serviços, uma vez que não sejam patenteados, são mais fáceis de serem copiados por outras 
empresas. ou seja, não é simples manter um serviço como diferencial competitivo de mercado.
Dificuldade para mostrar ou comunicar serviços
como já mencionado anteriormente, não é possível ver ou experimentar um serviço 
antecipadamente, a exemplo do que se faz quando se trata de um bem físico. esse é o ponto que 
hoffman et. al. destacam: o desafio de comunicar um serviço se não é possível vê-lo. nesse caso, 
a comunicação é mais abrangente que a simples divulgação do produto. Algumas empresas têm 
se esforçado para, por meio de uma comunicação eficiente, transparecer qualidade ou vantagem 
para o cliente, estimulando-o a fazer uso dos serviços que oferecem. As apólices de seguro são 
um exemplo desafiador. Por que pagar por um seguro contra incêndio que, eventualmente, o 
cliente nem venha a usar? Mais do que isso, o que diferencia a compra desse seguro da empresa 
A, se comparado à oferta da empresa B?
Dificuldade para determinar preços de serviços
os bens físicos têm atrelados a si um custo de produção sobre o qual se aplica um percentual ou 
valor predeterminado, chegando-se ao valor final. na prestação de serviço, seja o profissional 
um dentista ou um professor particular, ambos terão certa dificuldade em estabelecer um preço 
a cobrar por seu trabalho. Você pode até alegar que o trabalho do dentista deve ser associado 
aos custos que tem em seu consultório, mesmo assim, sua habilidade, que deve diferenciá-lo de 
outros profissionais, não equivale a um percentual de mark-up, por exemplo. 
no caso do professor, os investimentos (financeiros ou não) efetuados ao longo de sua vida, como 
formação acadêmica, compra de livros, participação em seminários e congressos, somados à sua 
habilidade e experiência, são “custos” que não podem ser cobrados diretamente dos clientes. Aí 
reside a dificuldade, ainda que alguns profissionais se utilizem de um valor médio de mercado 
para cobrar pelos serviços prestados.
31
A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS • AulA 2
Inseparabilidade
figura 5.
Inseparabilidade
Presença física do provedor de 
serviços
Envolvimento do cliente no processo 
de produção
Envolvimento de outros clientes no 
processo de produção
Desafios especiais da produção de 
serviços em massa
Fonte: Elaborada pelo autor
Pense na experiência em um salão de beleza. diferentemente da produção de bens físicos em 
que, muitas das vezes, o cliente não está presente, no salão os clientes participam do serviço 
antes, durante e depois que ele acontece. 
no caso do serviço da manicure, por exemplo, a marcação da hora (feita presencialmente ou 
não) é parte do serviço, bem como o cumprimento do horário marcado. o processo de espera, 
caso aconteça, também. 
não à toa alguns recursos são utilizados para manter o cliente “ocupado” nesse momento: revistas, 
televisão, cafezinho, água etc. A interação do cliente com os profissionais do salão (recepção, 
manicure, caixa e outros), da mesma forma, fazem parte desse tipo de serviço. daí a condição 
de inseparabilidade conferida ao serviço.
A inseparabilidade reflete as interconexões entre o provedor de serviços, o 
cliente que recebe o serviço e os outros clientes que compartilham a mesma 
experiência [...]. refere-se à (1) conexão física do provedor de serviços com 
o serviço prestado; (2) envolvimento do cliente no processo de produção do 
serviço; (3) envolvimento de outros clientes no processo de prestação de serviço. 
(hoFFMAn et. al., 2009, p. 36).
Presença física do provedor de serviços
Assim como no exemplo do salão de beleza, muitos serviços têm clara a presença física do 
prestador de serviço (médicos, dentistas, empregadas domésticas, entre outros). Apesar da 
intangibilidade do serviço, a inseparabilidade traz consigo aspectos tangíveis nessa relação, 
que são avaliados pelos clientes: a roupa do prestador de serviço, a linguagem utilizada por ele, 
32
AulA 2 • A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS
cuidados com a higiene etc. são detalhes que afetarão a experiência do cliente e sua avaliação 
quanto à qualidade do serviço oferecido. 
hoffman et al. (2009, p. 38) lembram que a relação da empresa com seus colaboradores tem 
impacto no serviço oferecido. Pode-se esperar que empresas que primem por colaboradores 
bem treinados, ambiente adequado à prestação de serviço, relações profissionais de respeito e 
valorização, por exemplo, tenham influência positiva na relação do colaborador com o cliente. 
o contrário, da mesma forma, pode impactar negativamente na avaliação do cliente sobre a 
experiência de serviço vivida.
Envolvimento do cliente no processo de produção
Outro tópico não menos importante quando o tema é a inseparabilidade do serviço diz respeito à 
presença do cliente no “processo de produção do serviço.” (hoFFMAn et al., 2009, p. 38-39).
três aspectos destacam-se neste contexto: 
 » o ambiente é mais um fator de avaliação do serviço na perspectiva do cliente, ou seja, 
as condições apresentadas (espaço físico, limpeza, layout etc.) contribuem para o 
resultado da avaliação;
 » o ambiente deve ser dimensionado de modo a acomodar adequadamente o cliente na 
“fábrica de serviço” (a recepção e sala de atendimento médico, por exemplo);
 » Alguns serviços são altamente dependentes da participação do cliente para que o 
resultado seja satisfatório (a descrição dos sintomas ao médico, por exemplo).
Você conhece a Maternidade Perinatal? trata-se de uma instituição de destaque no rio de 
Janeiro que aplica em sua gestão conceitos da hotelaria hospitalar. leia o texto de apresentação 
da instituição, retirado de seu site (www.perinatal.com.br):
A Perinatal nasceu em 1985 no rio de Janeiro como resultado do trabalho de um grupo pioneiro 
que há décadas investe na busca por excelência no cuidado médico, tendo como foco único o 
atendimento pleno a gestante e ao recém-nascido. A Perinatal é aprovada por mães e recomendada 
por médicos, e vem consolidando através dos anos a posição de referência nacional no tratamento 
de gestações e recém-nascidos de alto risco.[...] o GrUPo PerinAtAl iniciou com a PerinAtAl 
lArAnJeirAs oferecendo um atendimento diferenciado e recursos tecnológicos de ponta, 
associados a um ambiente acolhedor como de uma “casa de Parto”. A PerinAtAl lArAnJeirAs 
rapidamente consolidou-se como referência para quem procura assistência de qualidade. [...] a 
Perinatal é mais do que uma maternidade de qualidade reconhecida por obstetras, pediatras e 
pais. É um centro de referência no atendimento de mães, fetos e recém-nascidos, antes, durante 
e depois do parto, inclusive em casos de risco ou emergências. [...] em 2009 o GrUPo PerinAtAl 
dá mais um passo para se consolidar definitivamente como a primeira escolha quando o assunto 
é cuidado a gestantes e recém-nascidos: a inauguração da PerinAtAl BArrA. em um espaço 
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A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS • AulA 2
totalmente novo, projetado desde o início incorporando os mais modernos conceitos na assistência 
médica a fetos, gestantes e recém-nascidos a PerinAtAl BArrA já nasceu campeã. seu projeto 
recebeu o GrAnde PrÊMio de ArQUitetUrA corPorAtiVA - sessÃo hosPitAlAr de 2007.
hoffman et al. (2009, p. 41) afirma que “à medida que o contato com o cliente aumenta, a eficiência 
da operação diminui”. os autores exemplificam a afirmação com serviços em que o volume de 
clientes aumenta em determinado momento (hora do almoço em restaurantes, concentração de 
carros para lavar próximo ao fim de semana, reparos em roupas próximo a datas festivas etc.).
os prestadores de serviço são desafiados a equilibrara qualidade do serviço oferecido, com 
o volume de clientes e suas demandas específicas. Afinal, é mais fácil administrar demandas 
especiais em restaurantes, fora do “horário de pico”, não é mesmo?
há, ainda, outros serviços em que demandas diferentes podem concentrar-se independentemente 
do período específico. na emergência dos hospitais, por exemplo. sem motivo específico, uma 
emergência pode estar cheia de doentes, cada um trazendo para o hospital uma demanda 
específica.
em serviço, a participação do cliente pode ter papel fundamental na qualidade da resposta 
do prestador de serviço. Por exemplo, nos restaurantes do tipo self-service, servir-se é parte 
significativa da participação do cliente; nos consultórios médicos, a qualidade da consulta 
depende da capacidade do cliente em descrever seus sintomas; lojas que vendem produtos que 
podem ser montados em casa, dependem da habilidade do cliente em fazê-lo, entre outros.
Envolvimento de outros clientes no processo de produção
como já citado, muitos clientes podem utilizar-se dos serviços simultaneamente. Uma das 
implicações gerenciais diz respeito ao ambiente em que se passa a prestação do serviço. o 
ambiente deve ser dimensionado de modo a acomodar o cliente na sua relação com o prestador 
de serviço e outros clientes com quem venha a interagir (como no caso do salão de beleza).
outro aspecto importante diz respeito à experiência vivida pelos clientes. como no exemplo do 
parque de diversões, o volume de pessoas pode impactar a avaliação da experiência positiva ou 
negativamente. 
espera-se que muitos clientes frequentem parques de diversão, conferindo dinâmica especial 
à experiência, pela diversão, alegria, agitação, entre outros aspectos, envolvidos no serviço. no 
entanto, o gerenciamento do uso dos brinquedos, especialmente a fila que se forma, pode trazer 
à tona incidentes críticos que podem comprometer a percepção do cliente sobre o serviço.
importa primar pelo gerenciamento adequado do serviço oferecido (incluindo o ambiente e 
as relações que se dão nesse contexto). hoffman et al. (2009) lembram que “os seres humanos, 
criaturas sociais, tendem a frequentar lugares e a se sentirem confortáveis onde há outras pessoas”. 
o que justifica, em muitos casos, a escolha do bar mais cheio, do show em que os ingressos se 
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AulA 2 • A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS
esgotam mais rapidamente, do cinema em que o filme está fazendo sucesso, entre outras situações 
em que muitos clientes se juntam na busca pelo mesmo serviço.
Desafios especiais da produção de serviços em massa
hoffman et al. (2009:45) ressaltam alguns desafios ligados à produção de serviço em massa e, 
em seguida, sugere meios para sobrepô-los ou, ao menos, minimizar seus efeitos.
Como lidar com a limitação profissional no atendimento de um número máximo de clientes, 
uma vez que o profissional está diretamente ligado ao serviço que fornece?
Aspectos relativos à seleção e treinamento são colocados em resposta a esta pergunta. Quanto 
mais adequados ao serviço forem os colaboradores (e isso inclui não só a formação do profissional, 
mas, também, características de comportamento) maiores chances de que contribua para garantir 
percepção positiva do cliente diante do serviço recebido.
As atividades ligadas a treinamento e desenvolvimento somam-se a isso. Programa de ambientação, 
capacitação básica, capacitação específica etc., são importantes para promover certa consistência 
ao serviço prestado, independentemente do profissional disponível para atender o cliente.
Veja o que diz a filosofia de atendimento do instituto de depilação Pello Menos (www.pellomenos.
com.br):
Atendimento sem hora marcada e sem escolha da profissional
o Pello Menos tem como filosofia de atendimento colocar à disposição de suas clientes, profissionais para atenderem 
sem hora marcada, para que você não perca tempo com esperas e desculpas por eventuais atrasos.
nossas profissionais são submetidas a um rígido treinamento técnico e passam por constantes avaliações para que possam 
manter um excelente padrão de atendimento.
Como fornecer serviço suficiente para satisfazer a demanda do mercado de massa?
Para serviços presenciais, ênfase para a multilocalização de estabelecimentos para o fornecimento 
do serviço, de modo a facilitar o deslocamento do cliente. As lojas podem ser próprias (pertencentes 
ao mesmo dono) ou franquias. 
tomando o exemplo do instituto de depilação Pello Menos, há, ainda, um esforço no sentido 
de prover os clientes da mesma qualidade de serviço, qualquer que seja a loja da cadeia em que 
sejam atendidos. A ideia é que não importa em que loja da Pello Menos você vá, o serviço refletirá 
sua filosofia de atendimento.
outra forma de garantir a entrega de serviço para o mercado de massa é fazê-lo virtualmente. 
Já experimentou consultar sites de astrologia on-line? o Astral On Line (www. astral-online.com) 
é um exemplo de acesso ao serviço, sem precisar se deslocar até o fornecedor.
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A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS • AulA 2
Que meios podem ajudar os profissionais na prestação de serviço?
hoffman et al. (2009, p. 46) sugerem algumas práticas que podem melhorar a entrega do serviço 
e evitar problemas decorrentes da inseparabilidade: separar fumantes de não-fumantes (como 
em bares e restaurantes), enviar antecipadamente para o cliente quaisquer formulários, cujo 
preenchimento possa ser adiantado à prestação de serviço (seguro, assistência médica etc.); e 
implantar sistema de reserva ou lugares marcados (por exemplo, em eventos). 
Você nota que as práticas sugeridas não são exatamente uma novidade, já que deve ter 
experimentado ao menos uma das modalidades relacionadas. no entanto, dois pontos merecem 
destaque: 
1. com que qualidade tais práticas têm sido aplicadas? Veja o que declara um consumidor 
no site Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br):
“comprei um cupom para jantar no restaurante X e fiz a reserva no site Y para o dia 
17/6/12 às 20h. Porém, ontem (dia da reserva) tive a desagradável surpresa de chegar e 
encontrar o estabelecimento fechado. isso é um desrespeito! exijo o reembolso do valor 
pago!” (o nome do restaurante e do site foram suprimidos desta declaração).
2. Que outras melhorias podem surgir, inspiradas naquilo que já existe? 
não raro, nos fins de semana, formam-se filas nas portas dos restaurantes pela espera de 
lugares vagos. em alguns estabelecimentos, a venda de chopp na fila já se tornou comum. 
A Pizzaria Braz, do rio de Janeiro (www.brazpizzaria.com.br), melhorou a ideia e, mais do que 
servir chopp e petiscos para os clientes em espera, colocou mesas e cadeiras na parte externa do 
restaurante, criando mais um ambiente para os clientes. 
Assim, esperar por alguém se tornou uma experiência mais agradável e confortável para quem 
tem que, em média, esperar por 40 minutos para conseguir uma mesa vaga na pizzaria.
Heterogeneidade
figura 6.
Heterogeneidade
Customização
Padronização
Fonte: Elaborada pelo autor 
36
AulA 2 • A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS
É relativamente fácil identificar heterogeneidade na oferta de serviço, uma vez que é praticamente 
impossível reproduzir uma experiência integralmente. As pessoas envolvidas no serviço podem 
mudar de um evento para o outro; as condições ambientais, da mesma forma; também os 
consumidores mudam em seu comportamento, entre outros fatores que podem afetar a 
experiência no serviço.
o esforço do prestador de serviço, no entanto, deve ser, no mínimo, de evitar que muitos erros 
aconteçam de uma só vez. Um consumidor que vai até uma lavanderia buscar uma camisa, 
é mal atendido na recepção, espera muito tempo até que se localize o produto e, ainda na 
mesma experiência, não recebe o produtoconforme contratado, não deve atribuir qualidade 
à experiência vivida. 
outra medida que exigirá esforço do prestador de serviço será manter certa consistência na 
qualidade de sua oferta, de modo que o consumidor saiba, ao menos, o que pode esperar de 
determinado serviço. 
se toda vez que você vai ao restaurante de sua preferência é recebido com um sorriso, chamado 
por seu nome (supondo que você seja conhecido no estabelecimento) e perceba o esforço do 
prestador de serviço em tornar sua experiência especial, mesmo que alguma condição seja 
alterada, atribuirá consistência à qualidade do serviço oferecido. 
se você parar para pensar, esse é um dos motivos que o estimula a voltar ao mesmo restaurante 
repetidas vezes. nesse exemplo, não se despreza a importância na consistência da oferta do produto 
(a comida), mas enfatiza-se a percepção positiva do cliente, diante de um serviço consistente.
Customização
hoffman et al. (2009) abordam o tema customização do serviço indicando a prática como uma 
vantagem, uma vez que é quase impossível reproduzir exatamente uma experiência de serviço. 
os autores lembram que a customização busca atender os clientes em suas necessidades especiais. 
Assim, se o prestador de serviço é capaz de entregar um serviço customizado para seu cliente, 
pode deter vantagem competitiva em relação aos concorrentes.
Você conhece a “limo Princess”, um serviço de limousine oferecido no rio de Janeiro? segundo 
informa em seu site, trata-se da “pioneira em serviços de limousine na cidade” que, além da 
diferenciação do produto (uma limousine cor-de-rosa, com acessórios que remetem ao requinte), 
pretendem se destacar pela oferta de um serviço customizado, de acordo com o que desejar o 
consumidor. 
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A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS • AulA 2
diz no site (www.limoprincess.com.br):
A limo star rio surpreende mais uma vez, trazendo para o Brasil a primeira 
limousine rosa. [...] A liMo Princess é uma limousine diferente e encanta a 
todos pela sua beleza e requinte de detalhes, sua pintura especial e delicada com 
gliter, banco em couro, luzes, 03 tvs de led, som de boite, raio laser, neon, estrela 
panorâmica e teto solar, adereços para fotos divertida, decoração encantadora, 
além de um serviço personalizado, liMo Princess faz questão de se importar 
com detalhes e de proporcionar momentos inesquecíveis independente de idade 
e comemoração. Você pode fazer dos seus momentos alegres, inesquecíveis! 
liMo Princess uma limousine especial. [...] A liMo PriMcess faz de seu 
evento um momento único. de acordo o perfil da sua festa a liMo Princess 
faz questão de atendê-lo com excelência oferecendo serviço especializado, 
parceiros consolidados, como também profissionais capacitados. Busca fazer 
itinerário de acordo seu desejo com paradas em pontos turísticos; são conrado, 
Mirante do leblon, leme, copacabana Palace, ou outros para fotografar e filmar. 
seja aniversario, formatura, casamento, transfer, night, buscar na maternidade, 
passeios, promoção de marcas e outros, com certeza, seu evento será marcante.
hoffman et al. chamam a atenção, no entanto, para o fato de que, em alguns casos, a customização 
pode levar à cobrança de valor superior ao cliente, em função dos custos envolvidos na operação. 
Algumas implicações podem ocorrer, nesse caso; o cliente pode não querer pagar pelo serviço, 
uma vez que o valor cobrado seja superior ao valor esperado; as instruções específicas do cliente 
para a customização podem tornar a execução do serviço mais demorada que o normal; e serviços 
customizados podem trazer consigo algum grau de incerteza, já que não seguem um padrão de 
oferta pré-estabelecido. 
Veja um exemplo simples: fazer a unha em um salão de beleza. normalmente, paga-se mais por 
unhas decoradas (unhas desenhadas ou com algum efeito específico) ou por unhas postiças. É 
um trabalho que exige, no mínimo, habilidade diferenciada do prestador de serviço. 
Alguns clientes estão dispostos a pagar a mais por ele, outros não; certamente, o serviço demorará 
mais tempo em sua execução do que fazer a unha sem utilizar tantos recursos; e, se o cliente 
não está acostumado, pode ficar feliz com o resultado ou ser surpreendido negativamente com 
o serviço prestado.
Padronização
Padronização do serviço não é algo fácil de atingir, embora algumas modalidades de serviço já 
se utilizem dessa prática para melhorar a consistência do serviço oferecido. 
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AulA 2 • A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS
Você usa caixa eletrônico? Acha fácil? o serviço do caixa eletrônico é um exemplo de padronização 
de serviço em que, para satisfazer suas necessidades, o cliente deve ser capaz de digitar o serviço 
desejado e responder a uma série de perguntas pré-determinadas que o levem ao que deseja. 
no entanto, você já parou para pensar que é um tipo de serviço que exige certa familiaridade 
com tecnologia, por exemplo? Assim, cada vez que um banco impõe nova regra para o saque de 
dinheiro (nova sequência de senhas, por exemplo), pode estar dificultando o processo para clientes 
pouco afeitos ao uso de máquinas em transações bancárias ou dificuldades para clientes pouco 
familiarizados com a operação (pessoas de idade avançada, pessoas de baixa escolaridade etc.).
outros serviços podem ter, na prática de treinamento e desenvolvimento, um meio de garantir 
certa consistência ao serviço prestado. os encontros de treinamento são momentos propícios 
para dividir com os prestadores de serviço o que é esperado deles, quando representam a empresa 
diante dos clientes. 
nesse caso, programas de ambientação, convenção de vendas, café da manhã com o presidente, 
entre outros, também podem ser considerados encontros de treinamento. embora isso não seja 
garantia de que a empresa alcançará padronização do serviço (lembre-se da heterogeneidade), 
confere aos colaboradores autonomia para agir e solucionar problemas que, sem treinamento, 
não seriam capazes de resolver.
A rede de hotéis Diamond Resorts International é apresentada em seu site (www.diamondresorts.
com) como:
marca de hospitalidade global comprometida em prover seus sócios, membros 
e convidados com simplicidade, escolha e conforto que merecem [...] estamos 
comprometidos a entregar consistentemente serviços de excelência e os mais 
altos padrões de satisfação dos clientes através de nossa reconhecida experiência 
em hospitalidade.
Para isso, o presidente da empresa, stephen cloobeck, instituiu a filosofia do “siM” na empresa, 
para que os colaboradores se sintam também comprometidos em seus esforços de prestadores de 
serviço, evitando responder “nÃo” às solicitações dos clientes. essa foi a maneira que a empresa 
encontrou de diminuir a heterogeneidade na prestação de serviço, nos resorts espalhados pelo 
mundo. 
Perecibilidade
como vocês já sabem, não se pode estocar serviços, transferir capacidade de serviço não utilizada 
para outro momento, nem inventariar os serviços. Assim, a maior implicação dos efeitos da 
perecibilidade do serviço diz respeito à capacidade do prestador de serviço em prever a demanda 
por sua oferta. 
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A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS • AulA 2
se você pensar em um restaurante, pode até imaginar que a demanda aumente nos horários de 
pico. Já em um hospital, prever a demanda de pessoas por serviço de emergência é bem mais 
difícil.
em decorrência da perecibilidade, alguns problemas podem surgir (hoFFMAn et al., 2009, p. 
52-53):
 » Demanda maior que a oferta máxima disponível, que pode resultar em longos períodos 
de espera pelo cliente e, em alguns casos, insatisfação (por exemplo, longas filas nos 
bancos).
 » Demanda maior que o nível ótimo de oferta, que pode afetar a avaliação do cliente 
em relação ao serviço oferecido. Vocêcertamente percebe a diferença entre andar no 
transporte público em horários de menor e maior fluxo de pessoas. A experiência em 
um ônibus lotado gera, no mínimo, desconforto aos passageiros.
 » Demanda menor do que o nível ótimo de oferta, que pode afetar a avaliação do serviço, 
mas, também, a longevidade do negócio. Pense nos caixas de um supermercado. o 
cenário ideal para o cliente é aquele em que ele tem sempre um profissional disponível 
para atendê-lo. 
no entanto, é comum que, em momentos de menor movimento, o estabelecimento opte por 
diminuir o número de profissionais no caixa, evitando custos desnecessários. A contrapartida é 
que, em momentos de maior demanda, filas de clientes podem se formar e o tempo de espera 
para o atendimento se tornar um incômodo para o cliente.
A sugestão de hoffman et al. (2009) para administrar as implicações no serviço, geradas pela 
perecibilidade, aponta em duas direções: no gerenciamento da demanda e da oferta. no primeiro 
caso, gerenciamento da demanda, os autores sugerem algumas opções:
figura 7.
Oferta de preços especiais em 
horários de menor demanda
Sistema de reservas
Perecibilidade
Criação de demanda fora do horário 
de pico
Fonte: Elaborada pelo autor
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AulA 2 • A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS
Oferta de preços especiais em horários de menor demanda, como fazem os cinemas em dias 
como segunda-feira; restaurantes por quilo, que diminuem o valor cobrado depois de determinado 
horário ou empresas que oferecem preços diferenciados nas compras feitas pela internet. Assim, 
parte da demanda é estimulada a deslocar-se para horários de pouco movimento ou, nas compras 
pela internet, diminui o fluxo de pessoas nas lojas físicas.
Sistema de reservas é uma prática conhecida de muitas pessoas, seja por que agendou uma 
consulta médica, um horário com um massagista ou reservou mesa em restaurante. Por um lado, 
a reserva controla a demanda, reduz o risco de o cliente não receber o serviço e ajuda a empresa a 
preparar-se antecipadamente para a prestação de serviço. Por outro, implica o controle da reserva 
(em alguns casos pode significar aumento de custo), não garante que o cliente comparecerá para 
receber o serviço e, no caso de atrasos, pode comprometer a agenda do prestador de serviço.
Criação de demanda fora do horário de pico é algo que deve ser pensado permanentemente, 
já que os serviços não comprados pelos clientes não se acumulam para uso em outro momento, 
certo? então, qualquer ação que estimule os clientes a consumir os serviços fora do horário de 
pico diminui a chance de que horários fiquem vagos na agenda do prestador de serviço. Uma 
prática que tem ajudado a preencher agendas de estabelecimentos de serviço é a participação 
em sites de compras coletivas. dependendo do tipo de serviço oferecido, o agendamento pode 
ser condicionado a horários especiais, evitando-se que horários produtivos sejam subutilizados.
em relação ao gerenciamento da oferta, os autores sugerem algumas opções:
figura 8.
Contratação de pessoal extra
Compartilhamento de capacidade
Utilização de terceiros
Preparação antecipada para expansão
Aumento da participação do cliente 
no serviço
Fonte: Elaborada pelo autor
Contratação de pessoal extra para trabalhar em momentos de pico é uma opção que ajuda a 
gerenciar a oferta, diminuindo os impactos que o excesso de demanda pode gerar. os restaurantes 
têm como prática a contratação de garçons extras, para trabalharem especificamente nos fins 
de semana. As lojas de shopping costumam contratar vendedores extras para o período de natal. 
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A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS • AulA 2
Atenção: se, por um lado, o aumento do número de colaboradores pode contribuir para a 
melhoria do gerenciamento da oferta, por outro pode comprometê-la, caso os colaboradores 
extras não sejam treinados ou orientados para a adequada prestação de serviço. Fique atento: 
colaboradores esporádicos tendem a não se sentirem comprometidos com o estabelecimento. 
cabe aos gestores criarem meios para aproximá-los dos objetivos da empresa.
Compartilhamento de capacidade com outros prestadores é outra forma de aproveitamento 
dos recursos disponíveis. em alguns casos, a prática deve permitir aos cooperantes a expansão 
de seus negócios. 
imagine que você tenha um albergue em uma cidade como o rio de Janeiro, em que o turismo 
está intimamente ligado à frequência na praia. Permitir a divulgação permanente de parceiros 
como restaurantes, excursões, visitas guiadas etc. pode contribuir para a melhor entrega do 
produto do albergue, especialmente em dias de chuva. 
Além de complementar o serviço do estabelecimento, aumenta a renda dos parceiros envolvidos 
(do albergue, inclusive, que recebe um percentual pela venda do serviço do parceiro).
Preparação antecipada para expansão é uma modalidade de gerenciamento da oferta que, 
em longo prazo, pode ampliar a oferta em si e melhorar o conforto dos clientes. Veja o caso do 
Shopping nova América, que está em fase de expansão, devendo se tornar o maior multiuso 
integrado do rio de Janeiro. 
o espaço em que se iniciaram as operações do shopping center, em breve será complementado 
por uma série de outras edificações como as áreas Office, Corporate, além da expansão do próprio 
shopping, ampliando a oferta de serviços e a comodidade do cliente. Para ver como vai ficar, vá 
até o Youtube e busque “Tour Virtual: Expansão do Nova América”.
Utilização de terceiros pode ajudar no gerenciamento da oferta à medida que amplia as 
possibilidades de o cliente ser atendido em suas necessidades. Por exemplo, para a compra de 
passagem aérea, os clientes podem utilizar-se das lojas de cada companhia aérea, nos balcões 
de atendimento no aeroporto, nos sites da companhia, em agências de viagens virtuais (Decolar.
com, por exemplo) e físicas. 
naturalmente, parte desse gerenciamento consiste não só em administrar a oferta, mas, também, 
eventuais conflitos de interesse, uma vez que a companhia aérea tem tanto interesse em vender 
suas passagens quanto qualquer um dos terceiros. 
ofertas competitivas oferecidas por uma agência de viagem, por exemplo, pode afetar a escolha 
do cliente entre empresas aéreas distintas, estimular a troca do destino de viagem e, até mesmo, 
dependendo da experiência que tiver com um terceiro, desistir da compra.
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AulA 2 • A ImPOrtânCIA DOS SErVIçOS E quEStõES DECOrrEntES DE SuAS CArACtEríStICAS
Aumento da participação do cliente no serviço deve contornar questões relacionadas não só 
ao volume de clientes, quanto aos custos envolvidos na operação. Pense na sua participação no 
serviço oferecido por um restaurante do tipo self-service. Você mesmo se serve e pesa a comida, 
pelo menos. em um restaurante comum, esse trabalho é feito por um colaborador. ou seja, 
além de envolver o cliente no serviço, o prestador de serviço elimina a contratação de um novo 
colaborador. 
o mesmo pensamento vale para a implantação de caixas eletrônicos nos bancos, compras pela 
internet, entre outros. A atenção do prestador de serviço deve voltar, no entanto, para as condições 
em que os clientes participam do serviço. 
no caso do restaurante, atenção ao ambiente físico com espaço suficiente para a movimentação 
do volume das pessoas ou às questões relativas à higiene no manuseio da comida, por exemplo; 
nos bancos, oferta de serviços de fácil entendimento para o consumidor, de modo a que suas 
necessidades sejam atendidas no menor espaço de tempo; na internet, assim como no caso do 
banco, caminhos “autoexplicativos” que facilitem a operação para o cliente.
resumo
nesta aula, vimos que:
 » os serviços têm características cujas implicações não devem ser desprezadas pelos 
gestores.
 » É possível promover uma experiência de consumo diferenciadaem serviço e algumas 
práticas de mercado podem ser inspiradoras aos gestores neste segmento.
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Apresentação
esta aula destina-se a estimular o aluno a pensar sobre a importância de promover uma experiência 
de consumo positiva para o cliente. estimula-se que, nesta reflexão, o aluno parta de suas 
próprias experiências, identificando o que foi bom e o que poderia ter sido feito pelo prestador 
de serviço para que a experiência tivesse sido memorável. Para tanto, dois outros tópicos são 
tratados: o composto de marketing expandido para serviços e o modelo de lacunas da qualidade 
do serviço. o primeiro amplia a perspectiva do gestor do serviço, uma vez que considera, além 
dos 4Ps originais, o impacto das pessoas, processo e evidências físicas no serviço. os últimos 
despertam o aluno para a existência de lacunas na oferta de qualidade em serviço (promovidas 
pelos clientes e pela empresa) que devem ser diminuídas ou eliminadas. Boa leitura!
Objetivos
esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » reconhecer a importância de promover experiências de consumo positivas para os 
clientes.
 » Propor ações de marketing baseadas nos itens que compõem o composto de marketing 
expandido para serviços.
 » identificar as lacunas na oferta de qualidade em serviço.
3
AulA
REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA 
DE COnSumO DO ClIEntE 
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AulA 3 • REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE
certamente, há lugares que você gosta mais de frequentar do que outros, não é mesmo? Uma 
padaria, uma livraria, um posto de gasolina, sei lá. Você deve ter bons motivos para voltar aos 
lugares de que gosta. 
Você já parou para pensar sobre o porquê de voltar a esses lugares? os motivos podem ser os 
mais variados: a qualidade do produto, o ambiente convidativo e acolhedor, o atendimento 
diferenciado etc. de modo geral, tendemos a voltar a consumir nos lugares que nos proporcionam 
as melhores experiências de consumo. nesse contexto, os serviços têm contribuído para tornar 
memoráveis tais experiências.
Ampliou-se o composto de marketing, originalmente formado pelos 4Ps (produto, praça, 
promoção e preço), para que outros Ps pudessem ser incluídos: pessoas, processos e evidências 
físicas (em inglês, physical evidence). o composto de marketing expandido para serviços amplia 
a perspectiva da empresa em relação aos aspectos da venda que, combinados, devem aproximá-
la da excelência na oferta de serviços.
o processo não é simples, mas o modelo de lacunas de qualidade dos serviços, nos ajuda a 
visualizar onde estão as lacunas que desafiam a empresa. Mais do que isso, não só ressalta 
que há uma lacuna entre as expectativas e percepções do cliente quando consome produtos e 
serviços, como também nos lembra de que há outras, não menos importantes, que têm a ver 
com a maneira como a empresa opera.
os próximos tópicos tratam, portanto, de três tópicos complementares: a experiência de consumo 
dos clientes, o composto de marketing expandido para serviços e o modelo das lacunas de serviço. 
essa aula é um passo importante para sua reflexão sobre para o que é preciso atentar quando 
sua empresa oferece serviços aos clientes.
A experiência de consumo dos clientes 
As empresas devem priorizar, em seu planejamento de marketing, o desenvolvimento de produtos 
e serviços que, combinados ou não, “proporcionem valor aos clientes”, como meio para construir 
relacionamentos de longo prazo com seus clientes. (kotler e ArMstronG, 2007, p. 200).
kotler e Armstrong (2007, p. 200) salientam que, já que cada vez mais os produtos e serviços 
“se comportam com commodities”, só a oferta de produtos e serviços por si só já não basta 
como meio de garantir diferenciação, frente à concorrência. Por isso, algumas empresas têm se 
empenhado em promover experiências de consumo diferenciadas para esses clientes. Atenção: 
é preciso gerenciar essas experiências, sob pena de, ao contrário do que deseja a organização, 
comprometer a qualidade do “encontro em serviço”.
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REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE • AulA 3
o “encontro em serviço” corresponde aos momentos de interação do cliente com a empresa, 
que venham a impactar sua percepção sobre o serviço por ela oferecido. tais “encontros” podem 
afetar a qualidade do serviço em decorrência das experiências que promovem ao cliente. 
trazem consigo, portanto, uma dimensão interativa em que a presença de outras pessoas é um 
elemento essencial em sua experiência, no ambiente de serviço. isso inclui o pessoal de serviço, 
os processos de interação entre a organização do serviço e o cliente, além da forma de interação 
entre os consumidores. em uma perspectiva ampliada também outras pessoas (por exemplo, 
outros clientes) podem afetar as experiências de serviço (GroVe e Fisk, 1997).
sabe aquela loja em que você entrou e ninguém o recebeu com um “bom-dia”, ao menos? e 
a tV por assinatura, que até é boa, mas que, quando cai o sinal de transmissão, o pessoal do 
telemarketing não o atende com presteza e rapidez? esses são exemplos típicos de encontros de 
serviço que comprometem negativamente a percepção que o cliente tem da empresa. 
Por outro lado, o agente de seguros que liga para você quando está próximo do vencimento de sua 
apólice, para que seu carro não fique descoberto do serviço e também o garçom do restaurante 
que lhe recebe com um sorriso e busca uma mesa que lhe atenda em suas necessidades, tende 
a conferir ao serviço prestado “um brilho especial”, não é mesmo?
também o espaço físico pode contribuir para encontros de serviço positivos, cabendo às 
empresas gerenciar os ambientes compartilhados pelos clientes. Grove e Fisk (1997) investigaram 
o impacto dos clientes na experiência de serviço em um parque de diversões, ressaltando 
questões relativas ao processo de socialização naquele ambiente e destacando as implicações 
na experiência dos clientes. 
Momentos na fila de um parque, por exemplo, podem diminuir ou intensificar encontros de 
serviços positivos e negativos. Você consegue facilmente perceber a diferença entre estar em 
uma fila organizada e que “anda rápido” do contrário disso, não é mesmo? também consegue 
entender o quanto essa experiência afetará sua percepção sobre a ida a um parque de diversões. 
É possível observar esforços nessa direção, no sentido de proporcionar uma experiência diferenciada 
aos clientes e, consequentemente, afetar positivamente a sua resposta ao serviço. As ações de 
marketing devem ser planejadas com o intuito de envolver o cliente em experiências memoráveis 
que podem, ou não, estar relacionadas diretamente ao produto ou serviço. são campanhas, 
lançamentos, festas, oferecimento de um serviço experimental ou um até um ambiente favorável 
a trocas e boas interações entre os clientes (BrAkUs, schMitt & ZArAntonello, 2009). 
o hotel Faena, em Buenos Aires, pretende criar uma atmosfera de experiência diferenciada desde 
o que expõe em seu site. no Faena experience (http://www.faenaexperience.com/) é possível 
encontrar informações sobre o grupo Faena, o hotel (chamado Faena + Universe) e um centro de 
arte (Faena Art center) que completa a experiência de sofisticação oferecida. A loja da nike, da 
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AulA 3 • REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE
mesma forma, cuida para que as fotos, já no site, reflitam a ideia de qualidade e alta performance 
propostas pela marca. 
se a orientação em marketing é de que as organizações trabalhem para construir relações de 
longo prazo com seus clientes, o resultado desse relacionamento será perceptível na medida em 
que os clientes voltem a consumir os bens e serviços oferecidos pela empresa, que recomendem 
o consumo a outros, que deixem transparecer sua percepção positiva a respeito das experiências 
que lhes foram proporcionadas etc.
CEM 2.0: Gerenciamento de experiência do clientede alta performance
Genérico, manual e reativo não são mais uma opção. Para oferecer uma experiência ao cliente que 
conquiste novos assinantes e os mantenha satisfeitos, é necessário um círculo virtuoso de insight 
e capacidades para promover processos de negócios personalizados, holísticos, automatizados 
e proativos, em tempo real.
no mundo de hoje, a experiência do cliente importa mais do que nunca. Gerenciar a experiência 
do cliente é um caminho claro do operator para a diferenciação e liderança de mercado. de 
acordo com uma análise da Nokia Siemens Networks de um operator do reino Unido, elevar a 
satisfação do cliente até o nível médio europeu reduziria as taxas de perda de clientes em 7%. e 
isso se traduziria em um aumento cumulativo do lucro bruto de mais de 200 milhões de libras 
esterlinas ao longo de quatro anos.
o estudo de Aquisição e retenção da Nokia Siemens Networks apoia essa análise. os últimos 
resultados mostram que a qualidade da rede e do serviço têm a maior influência sobre a retenção 
do cliente em mercados maduros.
desde 2009, dobrou o número de pessoas que citam a qualidade como a razão para permanecerem 
com seu operator. A ascensão do smartphone teve clara influência nas expectativas das pessoas 
por mais qualidade. de fato, os usuários de smartphones são 2,5 vezes mais propensos, do que 
os usuários de outros dispositivos, a apontar a qualidade dos serviços de mensagem e internet 
como a razão para permanecerem com seu provedor. não surpreende, portanto, que 39% dos 
usuários de smartphones afirmem hoje que provavelmente mudarão de operator.
tudo isso transforma a questão de como oferecer uma experiência superior ao cliente num 
objetivo prioritário para muitos operators. Para ajudá-los a atingir esse objetivo, a Nokia Siemens 
Networks desempenha há tempos um papel pioneiro no desenvolvimento de soluções para 
Customer Experience Management (ceM), assegurando o primeiro lugar em Subscriber Data 
Management (sdM), com mais de 1,8 bilhão de assinantes e mais de 100 clientes, assim como 
120 projetos de insight de clientes.
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REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE • AulA 3
Agora, estamos levando o ceM ao próximo nível de desempenho, unindo capacidades de telecom-
ti-web em um ceM 2.0 turbinado.
Adicionando insight onde importa 
diferentemente de muitas outras abordagens, o ceM 2.0 colhe dados de insight de clientes de 
fontes múltiplas, incluindo o desempenho da rede, do serviço e do dispositivo, a experiência em 
tempo real do assinante e o uso do serviço. essa mina de ouro de informações é crítica para que 
se identifique onde, quando e como concentrar melhorias em redes e processos de negócios que 
renderão o retorno mais alto em cada estágio do ciclo de vida do cliente.
A realização dessas melhorias requer os melhores processos de negócios do mercado em todas as 
funções do operator, da garantia à cobrança, do cumprimento ao gerenciamento de campanhas 
e ao atendimento ao cliente, e mais.
com o verdadeiro insight guiando esses processos de negócios, os operators podem promover 
mudanças fundamentais em suas operações. À medida que os processos se tornam automatizados, 
holísticos e personalizados, os operators podem agir, em vez de reagir, com base em dados 
imediatos, em tempo real, de toda a sua organização. Vejamos com mais detalhes como isso 
funciona na prática.
Proativo e em tempo real e não reativo e atrasado
Ao monitorar o desempenho da rede e dos serviços em tempo real, os operators ganham um insight 
valioso para uma resposta proativa. Monitorando como os serviços estão sendo utilizados nesse 
exato momento, e acompanhando os alarmes da rede e o desempenho da rede em tempo real, 
eles podem tratar imediatamente de qualquer problema de qualidade de serviço que aparecer.
suponhamos que haja um problema na configuração do dispositivo do usuário final. talvez 
ele não possa fazer roaming ou acessar seu conteúdo. A rede reconhece de forma automática a 
inconsistência e dispara um alarme. isso, então, aciona o sistema de gerenciamento de dispositivos 
para que ele acesse os dados de configuração a fim de identificar o ajuste incorreto e, então, 
enviar os dados corretos ao dispositivo em tempo real.
o problema é corrigido proativamente, às vezes antes mesmo de o cliente perceber que há um 
problema e ligar para o suporte do operator. ou, se o problema não puder ser corrigido, ele é 
levado para o sistema de registro de problemas, que automaticamente envia uma explicação 
simplificada para a equipe de atendimento ao cliente, que pode lidar com a questão explicando 
ao cliente que já está resolvendo o problema.
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AulA 3 • REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE
Experiência do cliente automatizada
também é importante sublinhar que toda a ação adotada para identificar e resolver o problema 
ou para levá-lo ao suporte técnico acontece automaticamente, garantindo alta eficiência e alta 
velocidade. os processos são gerenciados e implementados em todos os domínios e sistemas, 
a fim de criar respostas mais poderosas e mais eficientes, efetivamente transformando silos em 
um processo de negócios holístico.
do ponto de vista da experiência do cliente, quaisquer problemas que surgem são resolvidos 
rápida e efetivamente com o mínimo de ruído, construindo uma excelente impressão com um 
serviço personalizado superior. o operator atinge esse alto nível de serviço utilizando um profundo 
insight do cliente para transformar processos genéricos em atenção específica ao assinante. 
o impacto de uma experiência do cliente tão aperfeiçoada é quase imediato no balanço, 
traduzindo-se em taxas mais baixas de abandono e em ArPU mais alto, assim como custos 
operacionais mais baixos em termos de oPeX reduzido e tempo mais rápido para o mercado. 
Graças ao modelo flexível de entrega da Nokia Siemens Networks, o ceM 2.0 pode ser adaptado 
para qualquer negócio do operator. A implementação pode ser um projeto pronto para uso 
cobrindo o projeto e a entrega de processos de negócios, assim como os produtos da Nokia Siemens 
Networks. ela também pode incluir um projeto de integração de sistemas envolvendo produtos 
selecionados de terceiros, e o ceM 2.0 está disponível até mesmo na forma de um serviço. 
em resumo, o ceM 2.0 é a mais completa oferta da indústria para redes e ti e para o ciclo de vida 
do cliente end-to-end. Para os operators, é a chave para promover fidelidade, eficiência e fluxos 
de receita. Para os assinantes, é a chave para uma experiência do cliente muito mais imediata, 
relevante e personalizada.
Fonte: Nokia Siemens Network. 2012. www.nokiasiemensnetworks.com.br.
Composto de Marketing de Serviços
Você deve conhecer o composto de marketing tradicional, não é mesmo? Preço, praça, produto 
e promoção são os quatro elementos que, de forma combinada, devem refletir a estratégia da 
empresa em seu esforço de atrair e reter seus clientes.
A noção de um composto sugere que todas as variáveis são inter-relacionadas 
e que dependem umas das outras em alguma medida. Além disso, a filosofia 
do composto de marketing pressupõe que haja um composto da combinação 
dos quatro fatores para um dado segmento em um determinado momento. 
(ZeithAMl e Bitner, 2006, p. 40).
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REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE • AulA 3
empresas de serviços, diferentemente daquelas que produzem bens físicos, também fazem uso 
do composto de marketing, embora com algumas adaptações. Por exemplo, se na venda de um 
sapato as ações tradicionais de promoção servem à divulgação do produto e à comunicação 
com o cliente, em um hotel, além disso, a atuação dos colaboradores reforça especialmente a 
promoção do serviço oferecido. 
o esforço dos colaboradores em reproduzir a estratégia da empresa em ações junto ao cliente 
tem peso maior quando se trata de um serviço “puro”, como no caso dahotelaria. 
As diferenças entre a gestão de um bem físico e de um serviço, você já conhece. nesse tópico, 
o intuito é reconhecer tais diferenças em um composto de marketing que reflita tais diferenças 
na gestão de serviços. 
Assim, na gestão de serviço, consideram-se não só os 4Ps tradicionais, mas somam-se a eles três 
outros aspectos: pessoas, evidência física (o P, neste caso, é de physical evidence) e processo. 
Zeithaml e Bitner (2003) definem cada um desses aspectos:
Pessoas
todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço 
e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da 
empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviço.
Evidência física 
o ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como 
qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço.
Processo
os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades por meio dos quais o serviço é 
executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços.
Já se deu conta de como esses aspectos são importantes para os serviços? Veja a representação 
do composto de marketing que, incluídos os itens pessoas, evidência física e processo, expande-
se para os serviços. A figura mostra o composto de marketing também conhecido como “4 Ps”, 
e relaciona tópicos referentes a cada um dos Ps.
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AulA 3 • REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE
Composto de marketing expandido para serviços
figura 9.
Produto
Características físicas
nível de qualidade
Acessórios
Embalagens
Garantias
Linhas de produto
Marca
Praça
Tipo de canal
Exposição
Intermediários
Espaços em pontos
Transporte 
Estocagem
Administração de canais
Preço
Flexibilidade
Faixa de preço
Diferenciação 
Descontos
margens
Vendas
Pessoas
Funcionários
Recrutamento
treinamento
motivação
Recompensas
Trabalho em equipe
Clientes
Educação
treinamento
Evidência Física
Projeto das instalações
Equipamento
Sinalização
Roupas dos funcionários
Outros tangíveis
Relatórios
Cartões de visita
Declarações
Garantias
Processo
roteiro de Atividades
Padronização
Customização
número de passos
Simples
Complexo
Envolvimento de clientes
Promoção
Composto de comunicação 
Pessoal de vendas
quantidade
Seleção
treinamento
Incentivos
Propaganda
Público-alvo
Mídia
Conteúdo veiculado
Imagens
Promoção de vendas
Assessoria de imprensa/ 
Relações públicas
COMPOSTO DE MARKETING 
EXPANDIDO PARA SERVIÇOS
Fonte: Adaptado de Zeithmal e Bitner (2003).
Quando as empresas tratam dos produtos (ou das linhas de produtos), devem atentar para suas 
características específicas, questões relativas à sua qualidade, garantias para o cliente, acessórios e 
embalagem que complementem ou ampliem sua capacidade de atendê-los em suas necessidades, 
além de esforços para desenvolver e manter a marca competitiva.
A praça reflete a capacidade da empresa em entregar o produto ao consumidor pelos canais de 
distribuição adequados; os intermediários envolvidos na operação e a administração dos canais 
de distribuição; questões relativas a transporte e estocagem dos produtos; e, naturalmente, os 
pontos em que se pode encontrar o produto que a empresa vende.
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REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE • AulA 3
A promoção no composto de marketing é o item que remete à comunicação do produto, ao 
pessoal de venda (dimensionamento, recrutamento, seleção e treinamento das equipes de 
vendas, além dos incentivos que estimulem sua motivação), propaganda (definição do público-
alvo, da imagem da empresa, da mídia adequada para se comunicar com ele e do conteúdo da 
propaganda), ações de promoção de vendas e de divulgação, por intermédio da assessoria de 
imprensa e de relações públicas.
Quando a empresa define o preço de seus produtos, também define outros parâmetros, que devem 
contribuir para o resultado positivo de vendas (margens de lucro, descontos e a flexibilidade na 
negociação). A faixa de preço que pretende praticar deve refletir a diferenciação do produto no 
mercado. 
como a venda dos produtos dificilmente estará dissociada dos serviços, as pessoas, a evidência 
física e os processos complementam o composto. As pessoas, no caso, ou são os funcionários 
da empresa ou são seus clientes. As etapas de recrutamento, seleção e treinamento devem 
condizer com os produtos a serem vendidos, com a imagem da empresa no mercado etc. outras 
questões também devem ser consideradas: recompensas (remuneração e benefícios), motivação 
(campanhas motivacionais, premiações, entre outras) e o incentivo ao trabalho em equipe 
(reuniões, encontros de vendas etc.).
os clientes também podem ser afetados, pois, dependendo do serviço oferecido, precisarão 
ser educados a utilizá-los (processo de aprendizagem) ou treinados para fazê-lo. Por exemplo, 
no rio de Janeiro, houve um tempo em que se entrava nos ônibus pela porta de trás e saía pela 
porta da frente. hoje, o processo é exatamente o contrário, logo, o cliente precisou “reaprender” 
a como usar o serviço. treinamento?
As evidências físicas são quaisquer aspectos visíveis na oferta dos serviços. As instalações, os 
equipamentos disponíveis para os clientes, a sinalização que orienta o cliente em relação ao 
serviço, questões relativas à aparência dos funcionários (roupas, uniformes, maquiagem, cabelo 
etc.) e outros tangíveis (relatórios, cartões de visita, declarações, entre outros).
Finalmente, os processos complementam o composto. Procedimentos que garantam padronização 
ou customização dos serviços; número de passos envolvidos nesses procedimentos (que os torna 
simples ou complexos) e o quanto tais processos demandam o envolvimento dos clientes.
O modelo de lacunas da qualidade do serviço
Zeithaml e Bitner (2003, p. 48) apresentam um modelo conceitual de lacunas da qualidade de 
serviços, que sugere tratar do assunto em duas perspectivas: a lacuna do cliente e as lacunas da 
empresa.
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AulA 3 • REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE
A lacuna do cliente corresponde à diferença entre suas expectativas (somatório de referências 
que tragam consigo para a experiência de serviço) e a percepção que tiveram sobre o serviço 
executado. se você já foi a algum parque de diversões, deve levar consigo essa referência quando 
viajar para a disney. Por outro lado, mesmo que nunca tenha ido a um parque de diversões, os 
filmes que têm a disney como cenário, as imagens encontradas na internet, a opinião de quem 
já esteve lá, entre outras, também servem como referência.
As lacunas da empresa decorrem do fato de a empresa ignorar a lacuna do cliente. como 
relacionam os autores, são elas:
Lacuna 1: não conhecer as expectativas dos clientes. 
Lacuna 2: não selecionar a proposta e os padrões de serviço corretos.
Lacuna 3: não executar o serviço dentro dos padrões estabelecidos.
Lacuna 4: não cumprir o que foi prometido.
Muitas vezes a empresa não entrega um serviço de qualidade por desconhecer as expectativas 
de seus clientes. Mesmo que conheça tais expectativas, é necessário que a empresa desenvolva 
uma proposta de serviço que se reflita nos padrões por ela adotados. A execução de tais padrões 
depende da adequação dos sistemas e processos e do preparo das pessoas envolvidos na entrega 
do serviço. Finalmente, assumindo que existe um compromisso da empresa com seus clientes de 
entregar um serviço de qualidade, aquilo que a empresa “promete” entregar deve ser cumprido. 
Veja, a seguir, a representação gráfica do modelo.
Figura 10. Modelo de lacunas da qualidade de serviços
Serviço esperado
Lacuna 3
Lacuna 4
Lacuna do 
cliente
Lacuna 1
EmPrESAClIEntE
Lacuna 2
Serviço percebido
Execução do serviço
Formatos e padrões de serviços 
voltados para os clientes
Percepções da empresa acerca das 
expectativas dos consumidores
Comunicação externa 
com os clientes
Fonte: Zeithmal e Bitner (2003, p. 48).
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REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE • AulA 3
nas palavras de Zeithmal e Bitner (2003, p. 49):
o modelo de lacunas está dizendo que um profissional de marketing de serviços 
deve, antes de mais nada, eliminar a lacuna do cliente que está entre suas 
percepções e suas expectativas, conforme ilustrado na figura abaixo. Para isso, o 
profissional deve eliminar as quatro lacunas da empresa, ou seja, as discrepâncias 
dentro da própria empresa que inibem a execução de serviços de qualidade. 
[...] As percepções dos clientes são afirmações subjetivas sobre as experiências 
efetivas. As expectativas dos clientes são os padrões ou os pontos de referência 
de desempenho com os quais as experiências de serviços são comparadas e 
formuladas, na maioria das vezes, em termos daquilo que o cliente acredita que 
deveria, ou irá de fato, ocorrer.
o texto a seguir, “imagem ruim dos serviços de ônibus afasta usuários”, serve como exemplo 
das consequências que uma empresa pode sofrer, em função de deixar lacunas no serviço sem 
o preenchimento adequado. leia o texto e, em seguida, responda o exercício.
Imagem ruim dos serviços de ônibus afasta usuários
A imagem ruim afasta usuários e sobrecarrega as cidades devido à opção pelo transporte individual.
Parte dos problemas de trânsito pelos quais passa o Brasil se deve à falta de preocupação das 
empresas de ônibus em cuidar da qualidade do serviço prestado. A imagem ruim afasta usuários e 
sobrecarrega as cidades devido à opção pelo transporte individual, segundo avaliou o presidente da 
embarq Brasil, luís Antônio lindau, durante o seminário A Nova Mobilidade Urbana, promovido 
pela Associação nacional das empresas de transportes Urbanos (ntU).
de origem norte-americana, a embarq é uma entidade que auxilia governos e empresas a 
desenvolverem e implantarem soluções sustentáveis para problemas de transporte e mobilidade. 
ela é parte do instituto de recursos Mundiais (wri, do inglês world resources institute), com 
sede em washington, estados Unidos.
Para lindau, as empresas têm, de fato, responsabilidade por acabar desestimulando as pessoas 
a usarem transporte público, ao deixar de trabalhar uma boa imagem de seus serviços – o que 
inclui, além de melhor qualidade dos veículos, boas condições de trafegabilidade e pontualidade.
“Ônibus preso no trânsito também traz má imagem ao usuário. [Para incentivarmos o uso de 
transportes públicos] precisamos em primeiro lugar dar velocidade aos veículos. Depois, para 
haver confiabilidade, são necessários, ainda, melhores espaços e equipamentos”, disse.
ele defende a adoção de estratégias para fazer com que as pessoas troquem o carro pelo ônibus. 
“Para favorecer essa migração de veículos particulares para o transporte público é fundamental a 
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AulA 3 • REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE
implantação de tarifas de estacionamentos e taxação de ganho de tempo”, complementou. segundo 
o especialista, no entanto, essa cobrança só pode ser aplicada após os cidadãos identificarem 
que, de fato, já há melhorias no sistema. “É necessário antes mostrar algo positivo para, depois, 
cobrar a taxa”, justificou.
durante o painel, o especialista apresentou diversas experiências positivas de uso do bus rapid 
transit (Brt), um sistema de corredor exclusivo para ônibus criado em curitiba que se espalhou 
por diversas cidades do mundo. “Antes de tudo, BRT não é ônibus. É sistema de transporte”, disse. 
“Mas, apesar das vantagens desse sistema, há grandes desafios aos quais o Brasil precisa se preparar 
para que consiga implantá-lo de forma positiva nas cidades”, acrescentou.
entre os desafios, lindau destacou o enfrentamento de lobbies pelo uso dos automóveis; a 
questão da segurança, em especial para a travessia das faixas exclusivas de pedestres; controle 
operacional, para evitar engarrafamento nas faixas destinadas aos ônibus; pavimentação 
adequada; construção de garagens próximas aos terminais; comunicação entre executores de 
obras e operadores e criação de manuais de procedimentos.
“Há que se ter cuidado também com a politização do BRT, de forma a evitar críticas durante as 
eleições e a rejeição [a esse tipo de transporte]”, acrescentou. “Além disso, vale lembrar o significado da 
letra R, da sigla BRT. Ela significa rápido. Portanto, se não tiver rapidez não será BRT”, completou.
Fonte: Peduzzi, P. Revista Exame. 2012.
segundo o sebrae:
Aprenda a estruturar os serviços oferecidos pela sua empresa em oito partes, com 
base na satisfação do cliente, e garanta diferencial para seu negócio.
Desafios do setor
É consenso afirmar que os serviços diferem dos bens (ou produtos). São quatro 
os atributos que representam os desafios para esse setor. Saber avaliar esses 
pontos possibilita entender de forma mais ampla a indústria dos serviços.
A intangibilidade
os serviços não podem ser vistos, sentidos nem experimentados da mesma 
maneira que um bem tangível. Quem move um processo legal não poderá saber 
o resultado antes do julgamento, por exemplo.
A heterogeneidade
os serviços são ações executadas, na maioria das vezes, por seres humanos. 
Assim, não podemos garantir que dois serviços sejam exatamente idênticos. o 
melhor advogado pode cometer um engano, o melhor engenheiro pode esquecer 
um detalhe essencial e o melhor médico pode estar enfrentando um dia ruim.
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REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE • AulA 3
A geração e o consumo simultâneos
os serviços normalmente são vendidos antes de serem gerados e consumidos. 
Muitas vezes o cliente testemunha ou mesmo participa ativamente do serviço. 
Um bom exemplo são os cursos de graduação, em que alunos e professores 
desenvolvem as aulas de forma conjunta e colaborativa.
A perecibilidade
os serviços não podem ser armazenados ou mesmo devolvidos. Alguns médicos 
cobram consultas de que pacientes se ausentam, pois o valor do serviço existia 
apenas naquele momento e desapareceu quando o paciente não compareceu 
no horário marcado.
Avaliando cada atributo é possível entender, de forma mais ampla, a indústria 
de serviços. estamos na “era da informação” ou na “era do conhecimento”? o 
que muito se percebe é que estamos em um momento ímpar em que a internet 
invade nosso cotidiano e muda nossas vidas. Um mundo em que informação e 
conhecimento transformados em inteligência geram diferenciação competitiva 
por meio de serviços.
Serviço e tecnologia
Mas, afinal, o que são serviços? são ações e resultados produzidos por uma 
entidade ou pessoa para outra entidade ou pessoa, na intenção da gerar valor 
para quem o recebe, evidenciando sua condição de ser produzido e consumido 
concomitantemente, tornando o prestador de serviço e o consumidor coprodutores 
dos resultados obtidos, sejam bons ou ruins.
Ótimos exemplos são serviços de manicure, cursos, investimentos financeiros, 
transportes, turismo ou mesmo assistência médica.
nesses casos, se o cliente não for participativo, dando informações importantes, 
tirando dúvidas e executando as recomendações sugeridas, o serviço não terá 
certamente os resultados desejados.
Mas os serviços não se limitam às empresas de serviços. eles podem ser o grande 
diferencial de qualquer segmento da economia. e é a partir desse quadro que a 
tecnologia da informação abraça completamente os serviços, sendo sua grande 
incentivadora.
A tecnologia da informação molda o setor de serviços e exerce influência nunca 
antes observada no mundo dos negócios. ela cria oportunidades para novos 
produtos, tornando viáveis, além de acessíveis, rápidas e lucrativas,formas 
distintas para a oferta de serviços existentes.
A tecnologia da informação transforma ações básicas, como pagamentos, 
solicitações, agendamentos, vendas e comunicação, mudando completamente 
56
AulA 3 • REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE
a experiência do cliente. A compra de uma geladeira pode ser realizada dentro 
de casa com apenas dois cliques, por exemplo.
O marketing em oito partes
o desafio para o setor de serviços é ainda maior quando é preciso determinar as 
estratégias para alcançar vantagens competitivas sobre os concorrentes. A forma 
ideal é elaborar uma composição de “mix de marketing para serviços”.
o mix de serviços é composto por recursos, instrumentos e técnicas controláveis 
que podem ser utilizados para estabelecer estratégias. no marketing de serviços, 
o mix se compõe de oito Ps.
Produto: está relacionado à identificação e à elaboração das características dos 
serviços com ênfase nos benefícios e nas vantagens relevantes ao atendimento 
das necessidades do mercado, agregando valor aos clientes.
Ao serviço-base deve associar-se o maior número de serviços suplementares, para 
transformá-lo em um produto alargado. esses serviços devem ser desenhados 
de acordo com as necessidades dos consumidores.
Preço: engloba a mensuração dos esforços da equipe, assim como o tempo 
necessário para a execução dos serviços, a complexidade de cada projeto e o 
perfil de cada cliente. também é importante avaliar todos os custos e despesas 
gerados na prestação do serviço.
Praça (momento e lugar): são os processos de distribuição (canais). no entanto, 
para o segmento de serviços, este tópico se traduz como momento e lugar. envolve 
a forma de entrega dos serviços, desde prazos até meios de execução.
Promoção (comunicação integrada): está relacionada às estratégias de 
comunicação e divulgação dos serviços, como forma de mostrar ao público-alvo 
os diferenciais e benefícios dos serviços. Mostrar a credibilidade da empresa e 
a competência técnica é uma das melhores maneiras de promover um serviço, 
obtendo vantagem competitiva.
Processo: representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho 
utilizados na prestação de um serviço. É um meio importante de assegurar a 
precisão e a assertividade do resultado final.
“Palpabilidade” ou evidência física: é a percepção do ambiente em que o 
serviço é prestado. relaciona-se a diversos fatores, que vão desde a apresentação 
pessoal dos funcionários e cartões de visita até a organização das instalações e 
equipamentos. É a forma como a empresa interage com o cliente e o ambiente 
em que isso ocorre.
Pessoas: são todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. 
A força de trabalho é a matéria-prima. Portanto, a preocupação com as pessoas é 
57
REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE • AulA 3
fundamental. o treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação ao cliente 
devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade do serviço prestado.
Produtividade e qualidade: são premissas básicas para organizações de 
quaisquer ramos de atividade. entretanto, para o segmento de serviços, são 
fatores primordiais para o sucesso ou fracasso de uma empresa.
A produtividade se refere ao alcance das melhores práticas na execução dos 
serviços para maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar o tempo das equipes.
A qualidade é a garantia de entrega nas condições acordadas e, de preferência, 
excedendo às expectativas, para alcançar a satisfação dos clientes.
Mix simplificado
A missão de misturar e balancear os oito Ps não é fácil, mas é possível começar 
por um mix mais reduzido, que privilegie o relacionamento com o cliente.
o objetivo principal passa a ser fortalecer as relações com o público, criando elos 
mais perenes para fidelizar o cliente à marca. em empresas de serviços, isso é a 
alma do negócio.
Usar a tecnologia correta para gerenciar as informações é um dos ingredientes 
essenciais para o marketing de relacionamento.
Um bom começo é a utilização do Customer Relationship Management (crM) – 
Gerenciamento do relacionamento com o cliente , em português), ferramenta que 
automatiza as funções de contato com o cliente e armazena, de forma inteligente, 
informações sobre atividades e interações dele com a empresa.
É possível, com um só clique, entender o histórico de compras do cliente e 
conseguir propor algo antes que ele demande ou procure o concorrente.
tendo evidenciada a relação com o cliente por meio do crM, fica mais fácil 
conhecer suas preferências e oferecer benefícios que façam diferença.
A partir dessas informações, o ideal é estruturar cada “P” separadamente, 
compondo um pacote para que o cliente faça uma experimentação inesquecível.
se, por exemplo, em um restaurante os clientes buscam um lugar mais confortável 
para o almoço durante o período do trabalho, é possível criar um pacote com os 
benefícios a seguir e conquistá-lo de uma vez por todas:
Produto: ambiente com ar-condicionado.
Preço: pagamento pode ser feito com cartão de crédito.
Praça: horário expandido (das 11h às 15h).
58
AulA 3 • REFLETInDO SOBRE A ExPERIênCIA DE COnSUMO DO CLIEnTE
Promoção: e-mail personalizado avisando que o prato predileto do cliente estará 
no restaurante todas as quintas-feiras.
Processo: algumas mesas que podem ser reservadas pelo site.
“Palpabilidade” ou evidência física: site atualizado e com informações do 
cardápio de cada dia.
Pessoas: atendimento com mais cortesia.
Produtividade e qualidade: selo de qualidade da Anvisa.
Fonte: http://www.sebrae.com.br/sites/Portalsebrae/artigos/Marketing-de-servi%c3%A7os:-
uma-vis%c3%A3o-baseada-nos-8-Ps
resumo
nesta aula, vimos que:
 » As experiências positivas de consumo contribuem para manter relações de longo prazo 
com os clientes.
 » três novos itens complementam o composto de marketing expandido para serviços, 
ampliando o olhar do gestor face aos desafios em serviço que terá de enfrentar.
 » o esforço do gestor de serviços consiste em identificar ações que diminuam ou eliminem 
as lacunas na oferta de qualidade em serviço.
59
Apresentação
os serviços podem ser oferecidos em diversos níveis (serviço “puro”, associado a um produto, 
incrementos etc.). nesta aula, trataremos do desenvolvimento de serviços. iniciaremos falando 
dos desafios impostos ao gestor na formatação dos serviços. em seguida, serão apresentadas 
diferenças nos serviços, dependendo do nível de cada um. A aula se encerra com o processo de 
desenvolvimento de novos serviços, proposto por Zeithmaml e Bitner (2003).
Boa leitura! 
Objetivos
esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » identificar e atentar para aspectos que desafiam o gestor na formatação dos serviços.
 » identificar as diferenças nos níveis de serviço e suas implicações.
 » desenvolver novos serviços, baseados no processo proposto.
4AulADESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS 
60
AulA 4 • DESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS
Introdução
Você já sabe que as características de um serviço impõem ao gestor desafios bem diferentes 
daqueles enfrentados por quem lida somente com produtos. 
Uma das implicações, nesse contexto, diz respeito à formatação dos serviços. Mais uma vez, em 
comparação à manufatura de um bem físico, a formatação dos serviços carrega consigo certa 
complexidade. Vale lembrar que novos serviços podem corresponder a níveis de complexidade, 
também distintos. 
complicou? não se preocupe. nesta aula serão apresentados a você: os desafios na formatação 
dos serviços, o desenvolvimento de novos serviços e os estágios pelos quais ele passa. esses 
tópicos serão apresentados com base no trabalho de Zethaml e Bitner (2003).
Figura 11. Desafios na formatação dos serviços
Simplificação
omissão de detalhes
subjetividadeviés na interpretação 
Fonte: Elaborada pelo autor.
Um dos desafios para o gestor consiste em formatar os serviços que oferece. em função das 
características dos serviços (não se pode tocá-lo, examiná-lo ou prová-lo, dentre outros aspectos) 
não é fácil descrevê-lo, de modo que isso se reflete no desenvolvimento do próprio serviço. 
Zeithaml e Bitner (2003) descrevem quatro riscos que corre o gestor na formatação dos serviços.
Pensemos juntos: como você descreveria o serviço de seguro de automóveis? localizei na internet 
a seguinte definição: “todo contrato pelo qual uma das partes, segurador, se obriga a indenizar 
a outra, segurado, em caso da ocorrência de determinados sinistros, em troca do recebimento de 
um prêmio de seguro”. 
Mesmo que essa definição lhe pareça clara (afinal, trata-se de um serviço com o qual muitos de 
nós estamos familiarizados), não detalha questões importantes como, por exemplo, a extensão de 
sua cobertura. ou seja, o primeiro risco na formatação dos serviços tem a ver com a simplificação 
excessiva que conferimos à sua descrição.
61
DESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS • AulA 4
outro risco diz respeito à omissão de detalhes importantes para que o serviço possa ser bem 
executado e entregue ao cliente. imagine que você quer montar seu próprio negócio de depilação. 
se for a um estabelecimento especializado e conversar com uma profissional e com a gerente 
pode até estar diante das pessoas corretas. Mesmo assim, suas descrições dos serviços poderão 
estar limitadas ao que acontece no salão. Questões relativas a custos, compras e marketing, por 
exemplo, podem ser omitidas por desconhecimento.
A descrição de um serviço carrega consigo certa subjetividade, pois cada um que descrevê-lo 
tem uma experiência pessoal e profissional diferente, diante do mesmo serviço. A subjetividade 
é, portanto, o terceiro risco. Pergunte a quem trabalhou nas lojas do Mcdonalds em períodos 
diferentes. depois, faça a mesma pergunta a quem trabalhava no escritório e na loja. As diferenças 
de cada período (tecnológicas, estratégicas, ambientais etc.) e as visões de quem trabalha na 
retaguarda (no caso, no escritório) e na “ponta” do negócio (a loja), devem influenciar seus 
relatos, reforçando o carater da subjetividade.
o quarto risco na formatação de um serviço tem a ver com o viés na interpretação de cada um 
de como o serviço deve ser executado. Já pensou sobre isso? então, como exemplo, peça a duas 
pessoas para definirem “qualidade”, “flexibilidade” ou “rapidez” no serviço. As definições não 
serão exetamente as mesmas, como afirmam Zeithaml e Bitner (2003, p. 186).
figura 12. Desenvolvimento de novos serviços
Extensões de linhas de 
serviços
Empreendimentos 
derivados
melhorias nos serviços 
mudanças de estilo
Desenvolvimento de 
novos serviços
Grandes inovações
novos serviços para um mercado que 
já está sendo atendido 
em tempos em que inovação é a palavra de ordem, o desenvolvimento de novos serviços é uma 
prática sobre a qual o gestor deve pensar permanentemente, tanto como diferencial competitivo 
em relação à concorrência, quanto como uma melhoria de um serviço existente.
Zeithmaml e Bitner (2003, p. 186-188) reafirmam tal fato e lembram que nem todos os serviços 
são exatamente uma novidade. do simples incremento à grande inovação, os novos serviços 
podem oscilar por níveis distintos. Vejamos as definições dos autores para cada um destes níveis:
 » Grandes inovações: “constituem-se de novos serviços para mercados ainda sem definição”. 
Pense: o que devia ter significado para as pessoas quando a transmissão de tV era a 
grande novidade? Mais recentemente, a tecnologia trouxe uma série de inovações, às 
62
AulA 4 • DESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS
quais muitos de nós já podemos ter acesso, por exemplo, os serviços fornecidos via 
computador portátil (laptop, netbook, tablet) e por aparelhos celulares de última geração, 
entre outros.
 » Empreendimentos derivados: “constituem-se de novos serviços para um mercado que 
já está sendo servido pelos produtos atuais, os quais atendem às mesmas necessidades 
genéricas”. são exemplos de empreendimentos derivados as vans que levam grupos ao 
teatro, substituindo o serviço de transporte público ou táxi.
 » Novos serviços para um mercado que já está sendo atendido: “são tentativas de colocar 
em oferta a clientes ativos de uma empresa um serviço que não tivesse sido oferecido 
previamente (muito embora ele pudesse estar disponível em outras empresas)”; por 
exemplo, cafeterias e restaurantes dentro de livrarias, lojas de conveniência em postos 
de gasolina, entre outros.
 » Extensões de linhas de serviços: “constituem ampliações da linha de serviços atual”. 
são exemplos os restaurantes, quando adicionam novos itens em seu cardápio ou as 
companhias aéreas ao ampliarem suas rotas.
 » Melhorias nos serviços: “representam, talvez, o tipo mais comum de inovação de serviços. 
Mudanças nas características de serviços que já tenham sido prestados podem implicar 
uma execução mais rápida de um processo de serviço atual, mais horas de uso do serviço 
para o cliente ou ampliações”. A evolução nos tratamentos estéticos, cada vez mais 
adequados à necessidade dos clientes (peeling de cristal, peeling de hortelã, peeling de 
diamante etc.) é exemplo de melhoria em serviço.
 » Mudanças de estilo: “representam as mudanças mais modestas nos serviços, apesar de 
serem frequentemente de alta visibilidade e poderem ter efeitos significativos sobre as 
percepções, emoções e atitudes dos clientes [...] Não alteram fundamentalmente o serviço, 
apenas sua aparência”. Alteração de logomarca, reformas ou mudança de layout do 
estabelecimento, exemplificam mudanças de estilo. 
o texto a seguir apresenta o histórico e as conquistas de uma empresa de serviço que investe em 
desenvolvimento de novos serviços.
MetLife se destaca no setor de previdência privada do 
anuário Valor 1000 
A Metlife figura entre as dez maiores fornecedoras de previdência privada na 12ª edição do anuário 
Valor 1000, publicação do jornal Valor Econômico que lista as mil maiores empresas do Brasil.
63
DESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS • AulA 4
o veículo utiliza a receita líquida e destaca as maiores empresas em 25 setores da economia 
nacional. A Metlife ocupa a 10ª posição no ranking geral das 50 maiores de previdência e vida 
com mais de r$ 2,3 bilhões. 
A companhia ainda ficou posicionada em 7º lugar no ranking dentro do setor de maiores prêmios 
ganhos e em 9º em maiores em patrimônio líquido. “É muito gratificante ter um retorno tão positivo 
do nosso trabalho. A premiação é um reconhecimento ao compromisso da companhia com todos 
os nossos clientes. investimos continuamente no desenvolvimento de novos serviços para termos 
sempre um melhor desempenho”, relata Mario traverso, presidente da Metlife no Brasil.
Sobre a MetLife
A Metropolitan life seguros e Previdência Privada s.A. é afiliada da Metlife inc. A Metlife oferece 
planos odontológicos, seguro de vida individual e em grupo e planos de aposentadoria, como 
fundos multipatrocinados e entidades abertas (PGBl e VGBl), por meio de corretores, bancos e 
outros canais. A empresa está presente em 24 localidades e possui 15.000 corretores registrados 
e 6.000 ativos; 15.500 clientes corporativos, cerca de 5 milhões de clientes e r$ 115 bilhões de 
capital segurado.
Metlife inc. é uma provedora líder global de seguros, capitalização e programas de benefícios dos 
empregados, servindo 90 milhões de clientes em mais de 50 países. Por meio de suas subsidiárias e 
afiliadas, a Metlife mantém posições de liderança de mercado nos estados Unidos, Japão, América 
latina, Ásia-Pacífico, europa e oriente Médio. Para mais informações, visite: www.metlife.com.
Fonte: www.segs.com.br, 2012.
Estágios no desenvolvimento de novos serviços
Zeithaml e Bitner (2003) propõemque se pense no desenvolvimento de novos serviços 
considerando-se dois estágios: o planejamento da linha de frente e a implementação.
o estágio de planejamento de linha de frente consiste no desenvolvimento ou revisão da estratégia 
do negócio, desenvolvimento da estratégia de novos serviços, geração de ideias, avaliação e 
desenvolvimento de conceito e análise de negócio.
na implementação, as etapas são desenvolvimento e teste do serviço, teste de mercado, 
comercialização e avaliação pós-introdução.
Veja a representação gráfica dos estágios do desenvolvimento de novos serviços. em seguida, 
trataremos de cada estágio e suas fases específicas. 
64
AulA 4 • DESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS
Estágio no desenvolvimento de novos serviços
Figura 13. Processo de desenvolvimento de novos serviços
 » Desenvolvimento ou revisão da estratégia do negócio
 » Desenvolvimento da estratégia de novos serviços
 » Geração de ideia
Fazer a triagem de ideias levando em conta a estratégia de novos negócios
 » Avaliação e desenvolvimento de conceito
Testar conceitos junto a clientes e funcionários.
 » Análise do negócio
Testar com respeito à rentabilidade e à exequibilidade
 » Desenvolvimento e teste do serviço
Fazer teste de protótipo de serviço
 » Teste de mercado
Testar componentes do serviço e das demais dimensões do composto de marketing
 » Comercialização
 » Avaliação pós-introdução
Planejamento da 
linha de frente
Implementação 
(ZEITHMAML e BITnER, 2003, p. 189).
Planejamento da linha de frente
A fase de desenvolvimento da estratégia de negócio consiste em estabelecer a missão e a visão 
da empresa, que servirão de guia para a gestão dos serviços.
lembrando: 
missão da organização
É o texto que traduz o objetivo da empresa, seu propósito principal, o porquê de sua existência. 
serve de direção para os envolvidos com a empresa, direta ou indiretamente, na determinação 
do que é preciso ser feito para mantê-la “viva”.
É comum que a cúpula estratégica da organização (representantes da direção geral) escrevam 
o texto que define a missão. no entanto, Vilas Boas e Andrade (2009, p. 7), sugerem que não só 
representantes da cúpula estratégica estejam envolvidos nessa tarefa, mas, também, gerências, 
chefias intermediárias e colaboradores da base da empresa, com o intuito de promover o 
comprometimento de todos os níveis hierárquicos da organização. 
65
DESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS • AulA 4
esteja atento: o texto da missão não deve servir à vaidade de quem a escreveu, mas à divulgação 
e compreensão do conteúdo pelos colaboradores internos, parceiros externos e, por que não, 
clientes da organização, propiciando e estimulando o comprometimento de todos rumo ao 
objetivo comum.
Visão da organização
o texto da visão da organização mostra o que a organização pretende ser no futuro. se a missão 
declara o objetivo central da organização, a visão dá direção aos colaboradores de onde se 
pretende chegar. Para a definição da visão é preciso ter clareza sobre o que a organização é hoje, 
para construir uma imagem consistente do que se deseja em tempo futuro. 
Vilas Boas e Andrade (2009) afirmam que,
a visão reflete uma postura inovadora devido às constantes mudanças no cenário 
mundial”. os autores também chamam a atenção para as perspectivas de curto, 
médio e longo prazo para o alcance da visão e, assim, sugerem a elaboração 
de um “sequenciamento lógico de atividades e tarefas que permitam atingir o 
ponto desejado.
em seguida, a empresa deve estabelecer uma estratégia de novos serviços. A estrutura 
organizacional deve ser preparada para a entrega de um novo portfólio de serviços (ou produtos 
e serviços, se for o caso). Assim, como lembram Zethaml e Bitner (2003, p. 189), “os processos 
de comunicação, o compartilhamento de responsabilidades entre departamentos e as decisões 
na linha de frente, serão efetivas”.
A geração de ideias, fase seguinte, deve ser estimulada, sendo condição que as ideias estejam 
em consonância com a estratégia de novos serviços da empresa (que deriva das estratégias do 
negócio, lembra?). As ideias podem ser fruto de pesquisa de mercado, pergunta a funcionários, 
brainstorm, entre outros. de qualquer forma, Zethaml e Bitner (2003) recomendam que a empresa 
se utilize de um mecanismo formal para o registro das ideias (atas, relatórios etc.) para que não 
se percam informações importantes e para que o processo seja contínuo. lembre-se: nem toda 
ideia é boa ou adequada a determinado momento da empresa. daí a necessidade de se fazer 
uma triagem das ideias, como sugerem os autores.
hora de avaliar e desenvolver o conceito dos serviços. essa é uma fase importante, pois seu 
objetivo principal é estabelecer o conceito dos serviços oferecidos. essa prática deve facilitar o 
entendimento de todos os envolvidos na oferta e diminuir problemas de interpretação e percepção 
individuais, que possam comprometer a qualidade do serviço. Para isso, a participação de quem 
vai executar o serviço é importante para o desenvolvimento do conceito e, se possível, considerar 
a opinião de clientes potenciais (suas expectativas com relação ao serviço).
66
AulA 4 • DESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS
Análise do negócio é a fase em que a empresa analisa aspectos como projeção de demanda, 
projeção de receita, custos envolvidos (inclusive de treinamento), alterações necessárias na 
estrutura operacional etc.
Implementação
A primeira etapa da implementação diz respeito ao desenvolvimento e teste do serviço. nesse 
momento cabe envolver todos que tenham alguma participação no serviço. recomenda-se 
a utilização de algum recurso visual, por exemplo, um diagrama de serviço. lembre-se: por 
tratar-se da implementação de um serviço, o diagrama não deve ser um recurso “engessado”, ao 
contrário, ele pode ser alterado. 
imagine que você abre um novo restaurante. Mesmo que já tenha experiência no ramo, há 
questões particulares de determinado grupo de clientes, espaço físico, experiência profissional 
de cada colaborador etc. que podem afetar o serviço, demandando que alterações no diagrama 
de serviço.
o teste de mercado de um serviço não é tão simples. diferentemente de um produto, cujo teste 
de mercado deve levar mais facilmente ao ajuste dos componentes do composto de marketing 
(produto, preço, praça e promoção), as características dos serviços dificultam ajustes nesse sentido. 
e aí? o que fazer? Alguns empreendimentos testam o serviço com os próprios colaboradores, antes 
de ofertá-lo ao mercado. Ainda assim, dependendo do público-alvo da empresa, a avaliação dos 
colaboradores pode não responder ao que se precisa saber em sua totalidade. Por exemplo, em 
serviços ligados ao mercado de luxo com os quais os colaboradores não estejam familiarizados.
outra opção é assumir a etapa inicial de oferta do serviço como um treinamento. Alguns 
restaurantes adotam essa prática no início de suas operações. Assim, por uma ou duas semanas, 
o restaurante oferece seus produtos com desconto, deixando claro para os clientes que se trata 
de um período destinado a ajustes no serviço para melhor atendê-los.
em serviço, a “qualidade é uma corrida sem linha de chegada”. As fases de comercialização e de 
avaliação pós-introdução servem, além da relação comercial de venda do serviço, para monitorar 
permanentemente a sua qualidade.
A comercialização do produto permite que cada detalhe do serviço seja monitorado: relacionamento 
com o cliente, tempo de entrega do serviço, problemas (ou a ausência deles), ambiente adequado 
etc. As observações colhidas durante a comercialização do serviço deverão ser avaliadas, levando 
à manutenção ou à alteração de aspectos relacionados ao serviço.
67
DESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS • AulA 4
Com conceito boutique, novo Crystal surpreende e proporciona experiências exclusivas para 
o públicoUm ambiente elegante, charmoso e estiloso. Um lugar onde o especial é também o essencial. 
Assim é o Shopping Crystal, o shopping Boutique de curitiba. localizado no ponto central do 
bairro Batel, o local oferece produtos, serviços e experiências selecionados para quem valoriza 
a exclusividade. 
em 2011, quando comemorou seus 15 anos, o crystal iniciou um processo de modernização que 
reforçou ainda mais sua personalidade marcante. Fachada, valet e praça de alimentação ganharam 
novos contornos, valorizando a bela arquitetura do empreendimento, que privilegia a iluminação 
natural e os traços distintos e atemporais de sua estrutura. o objetivo foi destacar os atributos 
reconhecidos pelos clientes como pontos fortes do shopping: um espaço compacto, tranquilo, 
charmoso, que seleciona, destila e proporciona experiências de moda, cultura e gastronomia 
misturando novas referências com o que há de melhor em curitiba.
Um novo crystal, ainda mais moderno, bonito e repleto de novidades surgiu. e após essas 
grandes mudanças, o shopping continua a surpreender o seu público. Até o final de 2012, o 
processo de revitalização será concluído. os lounges, a varanda da praça de alimentação, as 
escadas rolantes, a sinalização, enfim, toda a parte interna do Shopping está passando por um 
processo de repaginação.
Mas a essência do crystal permanece a mesma. Pelos corredores do shopping, inaugurado em 
novembro de 1996, continuam a passar estilo, autenticidade e sofisticação. Grifes de destaque, 
como Animale, Bergerson, calvin klein Jeans, cori, Forum tufi duek, Gant, h. stern, lacoste, 
l’occitane, Max Mara, Mixed, havanna, Montblanc e saad, fazem parte do seleto mix de lojas do 
empreendimento. os cuidados com o conjunto de marcas e a ambientação do shopping visam 
oferecer uma experiência diferenciada para o cliente do crystal.
Mais de 20 novas marcas – como Bo.Bô, Brooksfield, Francesca romana, Granado, lafort, le lis 
Blanc e sunglass hut – vieram para o crystal desde setembro de 2010. e esse número não para 
de crescer, já que o Shopping atrai diversas grifes para o seu mix de lojas. Uma marca que chega 
causando forte impacto é a studio w, do badalado hair stylist wanderley nunes. o novo salão 
de beleza irá ocupar uma grande área no Piso l4 e traz conceitos inovadores. A joalheria Jack 
Vartanian, queridinha de diversas atrizes internacionais, abre sua primeira loja no sul do Brasil em 
conjunto com o studio w. outra loja que acaba de chegar ao sul do País, e se instalar no crystal, 
é a trousseau. sinônimo de luxo em moda para a casa, conforto e lifestyle, a grife que já possui 
mais de 20 anos no mercado, se diferencia pela exclusividade de seus produtos e pela qualidade 
de tecidos e acabamentos em suas coleções de cama, mesa, banho, homewear e presentes. 
são várias as grifes de sucesso no mercado da moda nacional e internacional que podem ser 
encontradas no crystal. A marca de calçados da designer carioca constança Basto é uma delas. 
68
AulA 4 • DESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS
o Shopping também detém a primeira loja no sul do País da grife, repleta de modelos de muito 
bom gosto, qualidade, beleza e conforto aliados às últimas tendências da moda. A shoulder, 
referência em feminilidade e versatilidade, assim como a Brooksfield donna, cuja loja é a primeira 
da marca no estado do Paraná, também estão no crystal.
As curitibanas apaixonadas pela Fillity não precisam mais sair da cidade para adquirir suas peças. 
A pedido delas, a marca escolheu o crystal para abrigar sua primeira loja na capital paranaense. 
com 24 anos de sucesso, dez lojas em são Paulo, duas em Brasília e uma em campinas, a grife 
possui um conceito maduro e distinto de moda feminina, que proporciona segurança, estilo e 
sensualidade para as mulheres. outro destaque é a dudalina double. As camisas mais elegantes, 
bonitas e desejadas do País agora também podem ser encontradas no Shopping, que possui a 
primeira loja da marca em curitiba voltada tanto para o público feminino quanto para o masculino. 
Após passar por uma reforma completa, o espaço itaú de cinema, o primeiro cinema Premium 
de curitiba, reinaugurou com novidades. Já consagrado por sua programação diferenciada, 
que mescla filmes culturais e blockbusters, o local agora possui as únicas salas ViP da cidade, 
com poltronas amplas, reclináveis e serviço completo de bombonière, além de sistemas de som 
e projeção 100% digitais. são cinco salas no total, uma reservada para projeções em 3d, duas 
convencionais e duas ViPs. 
o empório santa Genoveva é outro destaque. o primeiro restaurante aberto em mall de shopping 
em curitiba reúne um charmoso restaurante, adega, empório com itens importados, queijos, 
utensílios gourmet e presentes. o local, que oferece diversas opções saborosas para o almoço 
e jantar, além de um cardápio trivial e fora de hora, funciona diariamente até a meia-noite. 
os famosos e saborosos sanduíches gourmet do Madero também poderão ser degustados no 
Shopping. o restaurante do crystal, comandado pelo chef e restauranteur Junior durski, é o 
primeiro a funcionar no sistema de praça de alimentação. inovar é a essência do novo crystal. 
Até mesmo os pequenos detalhes são pensados para agradar em cheio quem frequenta o crystal. 
Para aqueles que não abrem mão da companhia de seus pets nem mesmo na hora de fazer 
compras, o Shopping liberou a entrada de animais de estimação em suas dependências. As vitrines 
dos estabelecimentos que aprovam a permanência de cães estão sinalizadas com um adesivo.
Para ficar mais próximo do seu público e com ele interagir, o crystal também inovou e lançou 
um site institucional totalmente hospedado no Facebook. A página está disponível para qualquer 
usuário, mesmo para aqueles que não têm conta na rede social. Além do contato das lojas e 
informações de lazer, o cliente tem acesso a um conteúdo muito mais amplo. são dicas de moda, 
chegada de novas coleções, depoimentos de clientes sobre o shopping, sugestões de compras 
e promoções especiais.
Fonte: Paran@shop. 2012.
69
DESEnVOlVImEntO DE SErVIçOS • AulA 4
resumo
nesta aula, vimos que:
 » Aspectos importantes desafiam o gestor na formatação dos serviços.
 » novos serviços possuem diferenças que derivam do nível que se encontram.
 » Autores propuseram um processo de desenvolvimento de novos produtos que contribui 
para o trabalho do gestor, na implementação de novos serviços.
70
Apresentação
Zeithaml e Bitner (2003) apresentam um modelo integrado de lacunas da qualidade de serviço. 
É ele que você vai conhecer nesta aula. o modelo mostra a lacuna do cliente e as lacunas da 
empresa. o intuito é que você comece a apurar o olhar crítico em relação aos serviços que recebe, 
como se estivesse treinando para tornar-se um gestor de serviços eficaz. espera-se que, munido 
deste conhecimento, seja capaz de aplicar na vida prática o que propõem os autores. 
 Boa leitura e bons estudos!
Objetivos
esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » identificar as lacunas existentes na entrega de serviços de qualidade.
 » colocar em prática questões levantadas no modelo apresentado nesta aula.
5
AulA
mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA 
quAlIDADE DE SErVIçOS 
71
mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS • AulA 5
Introdução
dizem que “a qualidade é uma corrida sem linha de chegada”. há, inclusive, um vídeo que trata 
deste assunto. Você conhece? tente o Youtube.
os serviços são a prova de que “a qualidade é uma corrida sem linha de chegada”. Por quê? Porque 
o maior desafio do gestor de serviços não é gerir o serviço em si, mas as lacunas existentes em 
cada uma de suas etapas. 
Você conhecerá, nesta aula, um modelo que trata dessas lacunas: o modelo integrado de lacunas 
da qualidade de serviços. Verá que gerir serviço não é tarefa simples, até porque há lacunas quesão geradas pela empresa, mas há, também, a lacuna do cliente.
de qualquer forma, não precisa se desesperar. Gerir serviço implica treinamento, digo, seu próprio 
treinamento como gestor. Por ora, sugiro que leia atentamente a apostila e se familiarize com 
o modelo, de modo que, sendo você o gestor, crie meios para diminuir as lacunas existentes na 
entrega de serviços de qualidade.
Voltando ao modelo integrado de lacunas da qualidade 
de serviços
Você já sabe que os números têm mostrado a importância econômica dos serviços, nos últimos 
anos. também já sabe que as características impõem que se pense no desenvolvimento de 
serviços de forma diferente da criação de produtos. 
o modelo integrado de lacunas da qualidade de serviços estimula que as empresas estejam atentas 
não só à lacuna dos clientes como, também, às lacunas da empresa. espera-se que ações de 
preenchimento dessas lacunas levem a experiências positivas de consumo e, consequentemente, 
à formação de relacionamento de longo prazo entre a empresa e seus clientes.
o modelo de lacunas distribui os conceitos centrais, as estratégias e as decisões concernentes 
ao marketing de serviços, começando com o cliente e construindo as tarefas da organização ao 
longo do que é considerado necessário para a eliminação da lacuna entre a expectativa do cliente 
e sua percepção. (ZeithAMl e Bitner, 2003, p. 419).
72
AulA 5 • mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS
Vejamos cada uma das lacunas:
Figura 14. Lacuna do cliente
Serviço esperado
Lacuna do 
cliente
Serviço percebidoServiço esperado
Lacuna 3
Lacuna 4
Lacuna do 
cliente
Lacuna 1
EmPrESA
ClIEntE
Lacuna 2
Serviço percebido
Execução do serviço
Formatos e padrões de serviços 
voltados para os clientes
Percepções da empresa acerca das 
expectativas dos consumidores
Comunicação externa 
com os clientes
Adaptado de Zeithmal e Bitner (2003, p. 48).
Você já comprou uma passagem aérea e precisou cancelar o bilhete, implicando reembolso por 
parte da companhia aérea ou operadora de viagem?
Insatisfação Total com a XPTO [o nome da empresa fui substituído no texto] – Reembolso de 
Passagem Aérea.
E-mail 1
no dia 13/1/2011 efetuei a compra de duas passagens aéreas tAM com cartão de crédito, na 
agência XPto, [...] como o meu irmão (segundo passageiro) sofreu um acidente e fraturou o pé, 
ficou impossibilitado de viajar. 
solicitei, então, o cancelamento das passagens aéreas no dia 3/2/2011. Fui informado pela empresa 
que o prazo máximo para reembolso das passagens era de 90 dias [...], porém, no site da Anac 
está definido o prazo máximo de 30 (trinta) dias. e não 90 dias, como a XPto me informou. [...] 
Portanto, o reembolso já deveria ter sido efetuado. 
73
mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS • AulA 5
sinto-me [editado pelo Reclame Aqui] tendo que gastar uma fortuna pagando todas as parcelas 
do cartão de crédito, sem saber quando serei reembolsado, uma vez que o prazo informado pela 
empresa não é o prazo instituído pela AnAc.
E-mail 2
Até o momento não recebi nenhum contato da XPto. Preciso muito do dinheiro e não posso 
ficar pagando as parcelas sem saber quando serei reembolsado.
Fico indignado com a forma como a XPto atende seus clientes. dessa forma, jamais voltarei a 
fazer negócios com a XPto.
E-mail 3
consideração final do consumidor
recebi a devolução pelo cartão de crédito, porém isso só aconteceu depois de muitas ligações 
e reclamações, gerando muitos desgastes desnecessários. na loja me informavam uma coisa e 
por telefone, na central de Atendimento, me informavam outra. Acredito que um cliente antigo 
como eu deveria ter sido tratado com muito mais atenção e respeito. Uma empresa como a XPto 
deveria ter uma equipe muito bem treinada e sistemas rápidos e eficientes. resultado: fiz viagens 
recentes para estados Unidos, América latina e europa e, em nenhuma delas, contratei a XPto.
Fonte: reclame aqui (www.reclameaqui.com.br). 2011.
A lacuna do cliente é a diferença entre o serviço percebido e o serviço esperado. A percepção 
dos clientes “são afirmações subjetivas acerca das experiências realizadas pelos clientes, as 
expectativas dos clientes são os padrões, ou os pontos de referência, com os quais as experiências 
dos serviços são confrontadas” (ZeithAMl e Bitner, 2003, p. 419).
o esforço da empresa deve ser no sentido de preencher a lacuna entre as expectativas e 
percepções dos clientes, o que não é fácil. Ferramentas de marketing (por exemplo, marketing 
de relacionamento) devem ser aplicadas para diminuir esta distância, mesmo que, na prática, 
sempre exista esta lacuna. 
Zeithaml e Bitner (2003) consideram que as lacunas da empresa são os fatores que provocam a 
lacuna do cliente. o que nos leva a pensar que parte do problema pode ter solução se a empresa 
estiver atenta a diminuir suas próprias lacunas.
74
AulA 5 • mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS
Lacunas da empresa 
Lacuna 1: não conhecer as expectativas dos clientes
figura 15.
Serviço esperado
Lacuna 3
Lacuna 4
Lacuna do 
cliente
Lacuna 1
EmPrESA
ClIEntE
Lacuna 2
Serviço percebido
Execução do serviço
Formatos e padrões de serviços 
voltados para os clientes
Percepções da empresa acerca das 
expectativas dos consumidores
Serviço esperado
Percepções da empresa 
acerca das expectativas 
dos consumidores
Comunicação externa 
com os clientes
todos nós temos alguma ideia da diferença entre se hospedar em um hotel cinco estrelas e 
um albergue, não é mesmo? e essas hospedagens, será que sabem o que seus clientes desejam 
quando são escolhidas por eles? leia as avaliações transcritas a seguir, ambas de hospedagens 
localizadas no rio de Janeiro.
Avaliação 1
hospedagem: hotel copacabana Palace
“Um verdadeiro Hotel 5 estrelas!”
estive hospedado no copacabana Palace com a minha Família, sete pessoas. Ficamos em um 
apartamento e duas suítes do quinto andar (eu na suíte 505 que possuía uma varanda enorme 
de frente para a praia de copacabana). 
75
mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS • AulA 5
tudo é bonito. da entrada, passando pelos elevadores e cada hall dos andares. o hall do quinto 
andar é de uma sofisticação impar: tapetes, paredes, lustres e sofás de primeira linha e clássicos. 
os apartamentos e suítes são muito bem decorados com armários enormes e camas para lá de 
macias. os banheiros todos em mármore com toiletries da casa Granado. toalhas macias e com 
belos monogramas “cP”. À tarde, a camareira faz a sua cama e coloca um piso de algodão branco 
na beira da cama, água mineral da marca do hotel e um chocolate em cada cama.
o atendimento por parte dos funcionários, você só vê mesmo quando já está hospedado. Muito 
cortês, desde as camareiras, garçons do serviço de quarto ao guarda vidas na piscina. Aliás, a 
piscina é um capítulo. Você fica sentado e te oferecem toalhas geladas e sorvetes grátis. 
Fomos apenas ao restaurante Bife de ouro, onde servem o café da manhã e demais refeições. 
impecável. Pedi um prato que não estava mais no cardápio e o maitre mandou fazer. Perfeito.
o que não é bom: o preço da diária. também não se pode esperar perfeição em hotelaria com 
preço baixo.
Fonte: triPAdVisor (www.tripadvisor.com.br). 2012.
Avaliação 2
hospedagem: safari hostel
Albergue fantástico! A única desvantagem é que é muito longe do centro, mas o transporte público 
é fácil, confiável e seguro de usar. Além disso, nos hospedamos durante o carnaval para ficar 
fora do centro, o que significou conseguir um sono decente! Paolo e sua equipe são brilhantes. 
Já nos hospedamos em muitos albergues e este foi o melhor. eles fazem o que podem por você e 
realmente te tratam como uma pessoa da família. tanto é assim que, quando eu estava doente, 
eles foram à farmáciapara mim. eu não pude me deliciar com este lugar o suficiente! christina, 
da inglaterra em 23 de fevereiro de 2012.
Uma casa ótima, localizada em um lugar histórico no rio de Janeiro. Perto do Parque nacional, 
para aquelas pessoas que gostam de esportes, como surfe e caminhadas na floresta é perfeito. 
lauren, do canadá, em 9 de março de 2011.
lugar muito agradável, com uma equipe muito simpática. ele está localizado na porta do Parque 
nacional da tijuca. É remoto sim, mas, para mim, a calma e sensação de segurança era um oásis 
no rio ruidoso e confuso. Marcus, da suécia, em 8 de março de 2011.
Fonte: hostels.coM (www.hostels.com). 2012.
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AulA 5 • mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS
A lacuna 1 é a diferença entre o que a empresa entende que sejam as expectativas do cliente e o 
que ele, de fato, espera. o preenchimento dessa lacuna demanda que a empresa estabeleça uma 
orientação estratégica voltada a conhecer o que o cliente deseja. 
empresas cujos colaboradores não desenvolvem meios para interagir com os clientes ou cuja 
estrutura não esteja preparada para lidar com as expectativas desses clientes, têm menos chances 
de diminuir a lacuna em questão. As consequências podem ser desde a má alocação de recursos 
no empreendimento até a perda significativa de clientes, em função da baixa qualidade do serviço, 
comprometendo o desempenho da empresa.
conheça os fatores que Zeithaml e Bitner (2003) apontam como os responsáveis pela lacuna 1 
da empresa:
Quadro 3. Fatores-chave para a lacuna 1 da empresa.
Orientação inadequada da pesquisa de marketing
Pesquisa de marketing insuficiente A empresa não consegue obter informação qualificada sobre as 
expectativas dos clientes, comprometendo a tomada de decisão.
Tipos de pesquisa de marketing: questionários, grupos de foco, 
sistemas de reclamação, “cliente secreto”, entre outros.Pesquisa sem foco na qualidade do 
serviço
Uso inadequado da pesquisa de 
marketing
Falta de comunicação ascendente
Comunicação insuficiente entre 
colaboradores de contato e 
administradores
Os colaboradores que estão mais próximos dos clientes têm 
muito a dizer sobre sua percepção do serviço.
não escutá-los diminui as chances de a empresa se aproximar 
de seus clientes. Muitos níveis hierárquicos dificultam que tais 
informações cheguem rapidamente à cúpula estratégica da 
empresa.
Demasiados níveis hierárquicos 
entre pessoal de contato e a alta 
administração
Foco insuficiente no relacionamento
Concentração em transações de curto 
prazo mais que em relacionamentos
Marketing de relacionamento foca em meios para estabelecer 
relacionamento de longo prazo com os clientes.
As ferramentas de marketing de relacionamento ajudam a 
conhecer melhor o cliente e suas necessidades.
Concentração em novos clientes mais 
que em clientes de relacionamento
Serviços de recuperação ineficientes
Outra orientação importante para a empresa diz respeito à recuperação de clientes. Orienta-se que, diante 
de uma falha, que o problema seja analisado, direcionado adequadamente e, se necessário, que processos 
sejam revistos e comunicados aos colaboradores. 
Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 421).
77
mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS • AulA 5
Lacuna 2. não selecionar a proposta e os padrões de 
serviço corretos
figura 16.
Serviço esperado
Lacuna 3
Lacuna 4
Lacuna do 
cliente
Lacuna 1
EmPrESA
ClIEntE
Lacuna 2
Serviço percebido
Execução do serviço
Formatos e padrões de serviços 
voltados para os clientes
Percepções da empresa acerca das 
expectativas dos consumidores
Comunicação externa 
com os clientes
Lacuna 2
Formatos e padrões de serviços 
voltados para os clientes
Percepções da empresa acerca das 
expectativas dos consumidores
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p.: 421).
Você já teve a experiência de trocar um produto em uma loja, não teve? Que tal o serviço? A 
experiência se pareceu, em termos de atendimento, com o dia em que você comprou a mercadoria? 
Proponho que você leia o texto a seguir e reflita sobre como se forma a lacuna 2 do serviço.
Empresa XPTO [o nome da empresa foi substituído] responde à queixa de recusa de troca de 
mercadorias com defeito.
nesta segunda-feira, a rede de supermercados XPto divulgou uma nota em resposta à queixa 
feita por clientes da unidade da Avenida domingos Ferreira, em Boa Viagem, zona sul do recife. 
de acordo com os consumidores, as mercadorias – um televisor, uma máquina de cortar cabelo 
e um telefone sem fio – compradas na sexta e no sábado passados estavam com defeito e a loja 
teria se recusado a efetuar a troca ontem. 
Confira a resposta na íntegra:
o XPto esclarece que sua política de troca segue rigorosamente o artigo 18 do código de defesa 
do consumidor. Ao ser constatado vício no produto adquirido, o cliente deve encaminhá-lo à 
78
AulA 5 • mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS
assistência técnica autorizada, que deve promover o reparo em, no máximo, 30 dias. caso esse 
prazo não seja atendido, o consumidor pode solicitar a troca por produto similar ou devolução 
do valor pago. A empresa orienta aos consumidores que façam contato com seu serviço de 
atendimento, no tel. 0800-XXXXXXX, para que recebam as orientações necessárias para a solução 
do caso. 
Fonte: Diário de Pernambuco.
traduzir o que a empresa sabe sobre as expectativas dos clientes em formatos e padrões de 
qualidade em serviço, não é tarefa simples. Basta pensar que alguns padrões adotados pela empresa 
são solicitações dos clientes e não necessariamente padrões de desempenho convencionalmente 
estabelecidos por tais empresas. 
Por exemplo, a troca de mercadorias. Um padrão precisa ser estabelecido para atender à solicitação 
do cliente sem, no entanto, comprometer o desempenho da empresa. Algumas vezes (como em 
algumas trocas e devoluções de mercadorias) os gestores tomam a solicitação do cliente como 
pouco importante, inviáveis ou, até mesmo, absurda. 
Quadro 4.– Fatores-chave para a lacuna 2 da empresa.
Fraco planejamento dos serviços
Processo não sistemático de 
desenvolvimento de novos serviços
Como já citado, as características dos serviços dificultam 
sua definição. Daí a importância de envolver colaboradores-
chave da empresa para definir os serviços e identificar suas 
implicações potencias (entre soluções e problemas).
A quem se destina o produto? Em que nível somos capazes 
de atender a necessidade do cliente? – são exemplos de 
perguntas que a empresa deve se fazer.
Planejamento de serviço vago e indefinido
Falha na conexão entre o formato do 
serviço e seu posicionamento 
Ausência de padrões definidos na perspectiva dos clientes
Falta de padrões de serviços definidos por 
clientes
Embora alguns padrões de serviço sejam determinados pela 
empresa, outros devem ser criados baseados na perspectiva 
dos clientes (por exemplo, o restaurante vende meia porção?).
Metas de qualidade de serviços podem ser estabelecidas e 
devem mediadas. Veja o caso dos albergues: as avaliações 
dos clientes nos sites de compra em que estão cadastrados 
fornecem informação relevante sobre a qualidade do serviço 
oferecido.
Falta de processo formal de determinação 
das metas de qualidade de serviços
Evidências e instalações físicas inadequadas para o serviço
Qualquer evidência física, como vimos, pode afetar a percepção do cliente sobre o serviço (por exemplo, 
dependendo do serviço, um simples cartão de visitas com erros graves ou estética questionável). 
O mesmo vale para as instalações físicas. Esperam-se condições mínimas de higiene em um consultório 
dentário.
Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 423).
79
mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS • AulA 5
Lacuna 3. não executar o serviço dentro dospadrões estabelecidos
figura 17.
Serviço esperado
Lacuna 3
Lacuna 3
Lacuna 4
Lacuna do 
cliente
Lacuna 1
EmPrESA
ClIEntE
Lacuna 2
Serviço percebido
Execução do serviço
Execução do serviço
Formatos e padrões de serviços 
voltados para os clientes
Formatos e padrões de serviços 
voltados para os clientes
Percepções da empresa acerca das 
expectativas dos consumidores
Comunicação externa 
com os clientes
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p.: 421).
A lacuna 3 lembra o gestor de serviços que não basta ter formatos e padrões em consonância 
com o que querem os clientes, se a execução compromete esse padrão. Foi-se o tempo, por 
exemplo, em que falar de futebol brasileiro traduzia um padrão de qualidade acima da média, 
não é mesmo? 
leia a notícia em destaque e torça (junto comigo, é claro) para a realidade do futebol, um dos 
serviços mais importantes do país, voltar aos bons tempos.
Adeus, Mano? seleção tem atuação “patética” contra África.
A magra vitória, por 1 a 0, não serviu para “maquiar” os sérios problemas da seleção.
A torcida brasileira já pode começar a se preocupar com o desempenho na copa do Mundo de 
2014. enquanto o presidente José Maria Marin “dorme” na cBF, o diretor de seleções Andrés 
sanchez “engana” e o técnico Mano Menezes “brinca” de comandar a maior seleção de futebol 
do mundo. 
80
AulA 5 • mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS
A magra vitória sobre a limitada África do sul, por 1 a 0, não serviu para “maquiar” os sérios 
problemas da seleção. dois anos se passaram e Mano não deu uma cara ao Brasil. Pior para 
jogadores de qualidade, como neymar, lucas e oscar, que estão sendo queimados pela falta de 
padrão do time.
Fonte: Futebol interior. www.futebolinterior.com.br.
As políticas de recursos humanos adotadas pela empresa são um dos fatores que contribuem para 
a diminuição da lacuna 3. recrutamento, seleção e treinamento adequados formam equipes que 
entendem seus papéis, responsabilidades e nível de contribuição para a qualidade dos serviços. 
Paralelamente, ferramentas como a avaliação de desempenho e práticas motivacionais, como 
treinamento, premiações e participação nos lucros, devem ser consideradas, com o intuito de 
manter a equipe motivada e comprometida com o objetivo da empresa.
outro ponto que merece atenção do gestor de serviços diz respeito ao uso de intermediários 
na entrega de serviços. há pontos de conflito previstos neste caso: os interesses de ambos os 
parceiros (empresa e intermediário), a dificuldade da empresa em controlar a entrega adequada 
do serviço e a transferência de poder para o intermediário, já que é ele que entrega o serviço. 
Pense em uma consultoria de treinamento. É comum, nesse mercado, que a consultoria contrate 
instrutores de treinamento por projeto. ou seja, esses instrutores serão intermediários da 
consultoria na entrega do serviço ao cliente final. o desafio da consultoria é criar meios (seleção 
adequada, remuneração, condições especiais de contratação, entre outros) de garantir que o 
instrutor escolhido seja o mais adequado para representar a consultoria junto ao cliente final. 
A participação dos clientes no serviço é mais um dos fatores que influenciam a lacuna 3. há 
serviços em que a participação do cliente é crucial para garantir qualidade à oferta. Alguns casos 
são mais dependentes dos clientes, das informações que fornecem (serviços médicos); outros 
dependem mais da aprendizagem a que são submetidos (uso de caixa eletrônico) e há, também, 
casos em que a presença de mais de um cliente pode afetar a percepção de ambos sobre o serviço 
(fila de espera para atendimento em geral).
cabe à empresa pensar em meios para antecipar perguntas (roteiro), treinar o cliente no uso do 
serviço (informativos, mecanismos autoexplicativos etc.) ou criar mecanismos que promovam 
harmonia na coexistência dos clientes (serviços alternativos).
o último fator relacionado à lacuna 3 é a capacidade da empresa em compatibilizar oferta e 
demanda. Você já sabe que as características dos serviços não facilitam essa tarefa, por exemplo, 
81
mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS • AulA 5
porque não se pode estocar serviços. Mesmo os padrões definidos e os profissionais envolvidos 
adequadamente preparados, ações para o controle da demanda são necessários. 
Já pensou em uma empresa que oferece serviços de mecânica, vazia? e cheia demais? empresas têm 
adotado técnicas como treinamento interdepartamental (para o remanejamento de colaboradores), 
variação do quadro de funcionários (de acordo com a demanda) e estratégias de marketing 
(alterações de preço, propaganda, promoção e ofertas de serviços alternativos), para administrar 
questões desta natureza.
Quadro 5. Fatores-chave para a lacuna 3 da empresa.
Deficiências nas políticas de recursos humanos
Recrutamento ineficaz Como em todo processo de seleção, espera-se que a empresa 
esteja atenta à contratação de profissionais adequados à 
prestação de serviço. 
Programas de integração, treinamentos, além de campanhas 
motivacionais, devem fazer parte das práticas de Recursos 
Humanos. O intuito é valorizar e premiar aqueles que 
garantem formatos e padrões em conformidade com o que 
demandam o serviço e os clientes.
Ambiguidade e conflito de papéis
Fraca compatibilidade entre colaboradores e 
tecnologia no trabalho
Sistemas de avaliação e compensação 
impróprios
Falta de transferência de poder, falta de 
percepção de controle e de trabalho em 
equipe
Problemas com os intermediários do serviço
Conflito de canal acerca de objetivos e de 
desempenho 
O desafio do gestor é desenvolver práticas que aproximem 
os intermediários da empresa, de modo que parte do seu 
interesse consista em representar a empresa da melhor forma 
possível.Conflito de canal acerca de custos e 
recompensas
Dificuldade para controlar qualidade e 
consistência
Tensão entre transferência de poder e 
controle
Clientes não desempenham seus papéis
Clientes falham no conhecimento de seus 
papéis e responsabilidades
Quanto melhor um paciente descrever os sintomas de sua 
doença ao médico, mais chances terá de receber o tratamento 
correto e eficaz.
Quanto à forma como clientes se afetam, basta imaginar 
uma fila na Disney em que pessoas de países diferentes e 
culturas diferentes têm de interagir. Certamente, as diferenças 
culturais irão influenciar a avaliação do serviço por cada um.
Clientes afetam-se uns aos outros
Falta em compatibilizar oferta e demanda
Recomenda-se que a empresa se utilize de técnicas de marketing como alterações de preço, propaganda, 
promoção e ofertas de serviços alternativos, como meio para administrar a demanda.
Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p.424).
82
AulA 5 • mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS
Lacuna 4: não cumprir o que foi prometido
figura 18.
Serviço esperado
Lacuna 3
Lacuna 4
Lacuna do 
cliente
Lacuna 1
EmPrESA
ClIEntE
Lacuna 2
Serviço percebido
Execução do serviço
Formatos e padrões de serviços 
voltados para os clientes
Percepções da empresa acerca das 
expectativas dos consumidores
Comunicação externa 
com os clientes
Lacuna 4
Execução do serviço Comunicação externa 
com os clientes
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p.: 421).
A lacuna 4 lembra ao gestor de serviços que ele deve atentar para a comunicação adequada com 
os clientes do serviço que oferece. Vale lembrar que tal comunicação traz consigo um desafio: 
cumprir o que prometeu. 
Até os reis e rainhas passam por isso. Já pensou? leia o pequeno texto a seguirt e veja o vídeo 
que mostra a matéria completa. o vídeo é curto, mas dá indícios de como a rainha, prestadora 
de serviços da inglaterra, vem sendo percebida pelo povo, ao longo do seu reinado.Rainha Elizabeth renova promessa de serviço aos britânicos
A rainha elizabeth ii, de 85 anos, renovou nesta segunda-feira (6) a promessa de serviço aos 
britânicos no dia do 60º aniversário de sua ascensão ao trono, que marca com discrição o início 
de cinco meses de celebrações pelo Jubileu de diamante.
o vídeo que mostra a matéria completa está disponível em:
http://tvuol.uol.com.br/assistir.htm?video=rainha-elizabeth-renova-promessa-de-servico-aos-
britanicos-04024e9c336ce4A12326. 
Fonte: tV Uol (www.tvuol.com.br). 2012.
83
mODElO IntEGrADO DE lACunAS DA quAlIDADE DE SErVIçOS • AulA 5
comecemos pela comunicação com o cliente. A comunicação de serviço difere da comunicação 
de um produto pelo fato de, no caso do serviço, o objeto da comunicação ser algo que uma pessoa 
faz. ou seja, o sucesso da comunicação depende muito de como o profissional executa o serviço. 
de que adianta uma propaganda maravilhosa de telefonia celular, se os profissionais envolvidos 
no serviço não o entregam com qualidade? isso contribui para explicar o alto índice de reclamação 
desse tipo de serviço, por parte dos usuários.
Quadro 6. Fatores-chave para a lacuna 4 da empresa.
Falta de comunicação de marketing de serviços integrada
Tendência a tratar cada comunicação externa como 
independente
A comunicação externa deve estar em consonância como a capacidade 
da empresa em entregar o serviço prometido. 
Zeithaml e Bitner (2003, p. 425) enfatizam a necessidade de incluir o 
marketing interativo, “aquele entre o pessoal de contato e os clientes”, 
no plano de comunicação.
Também as ações de marketing interno, que estimulam o envolvimento 
dos colaboradores com a prestação de serviço de qualidade, devem ser 
contempladas.
não incluir o marketing interativo no plano de 
comunicação
Ausência de um forte programa de marketing interno
Administração ineficaz das expectativas dos clientes
não administrar as expectativas de clientes em todas 
as formas de comunicação
Até em função das diversidades entre os clientes, não é simples 
administrar a expectativa de cada um deles. Orienta-se o uso 
diversificado de ferramentas de comunicação de um serviço.
Sempre que possível, privilegiar a aprendizagem do cliente em relação 
à forma adequada de fazer uso do serviço.
não educar clientes de forma adequada
Promessas excessivas
Promessas excessivas na propaganda Embora um dos objetivos da comunicação (interna ou externa) seja 
chamar a atenção do consumidor para a oferta da empresa, promessas 
excessivas aumentam a expectativa dos envolvidos, podendo 
comprometer a avaliação final do serviço.
Promessas excessivas na venda pessoal
Comunicações horizontais inadequadas
Comunicação inadequada entre vendas e operações Este tópico chama a atenção para o quão importante é a comunicação 
interna para a entrega adequada dos serviços. Cada um dos pontos 
relacionados deve ser evitado sob pena de comprometer a entrega dos 
serviços e a avaliação dos clientes.
Comunicações inadequadas entre propaganda e 
operações
Diferenças nas políticas e procedimentos entre filiais 
e unidades
Adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 425).
resumo
nesta aula, vimos que:
 » existem lacunas (do cliente e da empresa) na entrega de serviços que podem afetar sua 
qualidade.
 » É possível colocar em prática questões levantadas no modelo apresentado nesta aula.
84
Apresentação
A Associação Americana de Gerenciamento realizou um estudo em que verificou que os gerentes 
passam cerca de 20% de seu tempo enfrentando conflitos; eles afirmam que nos últimos 10 anos 
é cada vez mais necessária a habilidade de negociar e eles percebem ainda que o gerenciamento 
de conflitos é tão importante quanto o planejamento, a comunicação, a motivação e a tomada 
de decisão. os gestores precisam saber administrar conflitos, os quais acontecem em função de 
uma série de fatores e podem comprometer todo o processo produtivo. Mas, os conflitos também 
podem ser positivos, tirar equipes da zona de conforto e redefinir estratégias. o importante é 
procurar resolver os conflitos. diferentes técnicas podem ser usadas para transformar divergências 
em produtividade. Boa leitura e bons estudos!
Objetivos
esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de:
 » identificar causas dos conflitos. 
 » Mapear vantagens e desvantagens dos conflitos.
 » Aplicar diferentes técnicas para a solução de conflitos.
 » compreender a importância de uma ouvidoria, conhecida como os olhos e os ouvidos 
das instituições.
6AulAGEStãO DE COnflItOS
85
GEStãO DE COnflItOS • AulA 6
Conflitos, uma realidade
Você já parou para pensar que os conflitos são acontecimentos naturais da humanidade? Basta 
alguém frustrar nossas intenções, basta algo não acontecer conforme o esperado, alguém agir 
diferentemente do que consideramos normal, que o conflito acontece. Pense também em um 
lindo bebezinho, você pode observar que desde os primeiros dias, o bebê tenta impor sua vontade, 
tenta dirigir pai e mãe. Por que isso acontece? Porque nossa natureza quer sempre ser mais forte 
que o outro. Aí quando não conseguimos, continuamos tentando, mesmo que isso desagrade 
o outro e pronto, está instalado o conflito. lembra-se do nosso bebezinho? Pois bem, no caso 
dele, qualquer frustração gera lágrimas em vários decibéis. 
desde que caim matou Abel, desde que cristo não agradou a todos, desde sempre os conflitos 
estão presentes. duvida? então, lembre-se quando você presenciou alguém próximo perguntar: 
“o que você acha se eu fizer isso ou aquilo”. o que a pessoa espera é que você concorde, ela quer 
cumplicidade e não a verdade. Mas... e se você disser para ela não fazer aquilo que perguntou, 
aí o tempo muda, o sol desaparece e tempestades se formam rapidamente.
como gestor estratégico, você precisa estar preparado para resolver conflitos que naturalmente 
aparecerão ao longo de toda a sua trajetória. As causas são variadas como veremos a seguir, mas 
a solução passa por estudo da situação, conhecimento do ser humano e, principalmente, pela 
capacidade de criar expectativas. Veja, se você prometer o céu para seu cliente e ele encontrar um 
pequeno morro, ficará frustrado e o conflito estará instalado. da mesma forma, se você quiser 
implantar uma estratégia divergente daquilo que seus funcionários acreditam, tenha a certeza 
de que isso trará mais problemas do que soluções e gerará uma grande insatisfação. claro que 
isso não é justificativa para não implementar mudanças necessárias, mas tudo depende da 
forma e de como todo o processo será conduzido, com base na transparência e na busca pela 
aceitação de todos. 
conflitos costumam ocorrer quando duas pessoas defendem pontos de vistas opostos e não abrem 
mão daquilo que creem estar certo. A questão é que quando se ouve cada parte separadamente, 
cada uma tem a sua razão.
Uma vez que os conflitos são inerentes à condição humana, sendo decorrentes das relações entre 
pessoas e grupos, e que as organizações são compostas e estruturadas por pessoas, o lugar onde 
frequentemente os conflitos estarão presentes são as empresas ou instituições, que se constituem 
em verdadeiras arenas para o surgimento de conflitos.
Causas dos conflitos
 » Diferenças de personalidade: por exemplo, quando pessoas com um perfil conservador 
são alocadas em equipes mais descoladas, os atritos são quase inevitáveis. 
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 » Existência de atividades interdependentes no trabalho: quando uma área precisa de 
outra para continuar uma atividade, qualquer atraso pode ser tenso.
 » Metas diferentes: a empresa inteira precisa perseguir metas iguais. Quando cada equipe 
tem objetivos diferentes, não há sinergia.
 » Recursos compartilhados: um dos maiores problemas, principalmente em épocas de 
crise, quando o cobertor fica bem maiscurto. Mas lembre-se de que recursos não se 
resumem a dinheiro. Pode ser que você precise da ajuda de um colega para um projeto, 
mas se ele não for liberado pela chefia, o problema pode começar.
 » Falta de endomarketing: valorizar o cliente interno, esta é a definição de endomarketing, 
e esta valorização não passa apenas pelo salário. equipes pouco valorizadas produzem 
menos e têm uma menor propensão a solucionar problemas de maneira satisfatória. 
 » Falta de percepção dos valores que permeiam a sociedade e o público-alvo envolvido: 
conforme vimos na Aula 1, a sociedade atual é complexa, com muitos grupos convivendo, 
consumindo e produzindo simultaneamente. deixar de compreendê-los, seus desejos 
e necessidades, suas escolhas, é um grande passo para os conflitos. 
 » Etnocentrismo: muitas pessoas acreditam que só sua cultura, só sua visão é a correta e 
não aceitam que possam existir múltiplas visões e diferentes formas de viver.
 » Comunicação fraca ou errônea: comunicação errada cria expectativas equivocadas.
 » Estresse, cansaço físico e emocional: que provoca distorções na percepção de situações 
e gera cobranças indevidas;
 » Desrespeito a pessoa, limite e ou invasão de espaço: projetos têm responsáveis, empresas 
contam com hierarquia, não respeitar isso é contribuir para desgaste e gerar insatisfação;
 » Alta rotatividade: empresas precisam de equipes em que inclusive as pessoas possam 
errar e aprender com os erros. elevados níveis de rotatividade diminuem a criatividade 
e a capacidade inovadora. 
Vantagens do conflito
Um conflito saudavelmente expresso clareia o ar, alivia a tensão e nos ajuda a sair em busca de 
novos recursos e a construir com mais solidez relacionamentos. 
Por serem em geral desconfortáveis, os conflitos nos obrigam a aprender e crescer. Muitas 
descobertas súbitas e avanços científicos importantes resultaram de conflitos internacionais.
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no plano pessoal, os conflitos nos impelem a procurar dentro de nós recursos extras e novos 
estímulos e aptidões. outras vantagens dos conflitos são:
 » revelam os problemas existentes.
 » induzem ao movimento, à ação, gerando ideias novas.
 » testam a balança de poder e contribuem para a sua redistribuição.
 » Fortalecem sentimentos de identidade e união.
 » Facilitam o desenvolvimento interno, bem como as reflexões e análises sobre determinado 
tema.
Desvantagens dos conflitos
os conflitos podem facilmente se tornar destrutivos e desagradáveis se não forem tratados com 
cuidado, respeito e delicadeza. 
A maioria das pessoas é muito sensível e se magoa com facilidade. os conflitos consomem 
energias preciosas e causam, muitas vezes, o afastamento das pessoas. eles podem também ser 
cruéis e nocivos, gerar desconfiança e ódio e causar danos irreparáveis. outras desvantagens 
dos conflitos são:
 » desviam a atenção dos objetivos.
 » Geram ressentimentos entre os envolvidos.
 » contribuem para a insatisfação.
 » Fazem com que o trabalho perca o seu impulso.
 » criam situações que resultam em desperdício de esforços.
 » causam tensão. 
 » distorcem o comportamento das pessoas.
 » Geram mudanças.
Você precisa ter em mente que existem várias formas de ver um conflito. Por exemplo, na visão 
tradicional, todo conflito é ruim, considerado contraproducente, é sinônimo de violência, 
destruição e irracionalidade, sendo prejudicial para a organização e deve ser evitado.
Mas, há, também, a visão de que o conflito é ocorrência natural nos grupos e organizações e, 
uma vez inevitável, devemos aceitá-lo. o conflito não pode ser eliminado e há ocasiões em 
que pode até ser benéfico para o grupo. isso porque um grupo demasiadamente harmonioso, 
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pacífico, cooperativo, está na iminência de tornar-se apático e sem condições de responder às 
necessidades de mudança e inovação. 
Fases do conflito
os conflitos podem ser divididos em três fases: inicial, decisiva e manutenção. na fase inicial 
deve-se ter em mente que antes de tratar um conflito é necessário saber se as pessoas envolvidas 
estão conscientes do problema e dispostas a empreender os esforços necessários para buscarem 
a solução. Procure, então, levantar os indícios, dados e fatos pertinentes, e discuta com as 
pessoas envolvidas, mostrando a estas os benefícios potenciais do tratamento do problema. 
ouça atentamente, encoraje-as, desfaça as defesas e as resistências.
A fase seguinte é a decisiva. tendo conseguido a adesão significativa, o conflito está maduro e 
pronto para ser tratado. Fique atento aos seguintes itens:
 » Provoque a explicitação dos termos do conflito, faça aparecerem queixas. 
 » Peça dados e fatos. 
 » evidencie as posições diante do problema, quais as prioridades, pretensões, divergências 
e temores. 
 » Faça um diagnóstico do problema, estabelecendo as causas, fontes, implicações e 
alternativas de ação. 
Aqui geralmente surgem: informações divergentes, linguagens, enfoques e percepções diferentes 
do problema. Além disso, nesse momento afloram valores e interesses conflitantes, estados 
emocionais alterados e jogos de poder. também podem ser mencionadas questões irrelevantes 
que pouco ou nada contribuem ou têm a ver com o problema. 
Uma vez solucionado o conflito, entra-se na fase de manutenção. Faça o controle das medidas 
acertadas. Verifique os resultados alcançados e divulgue os sucessos. Verifique os desvios e 
promova a redefinição e as correções de rumo. Faça com que os envolvidos realimentem o 
processo e identifiquem novas oportunidades para administração de conflitos.
Estimulando o conflito
Algumas posturas podem estimular o conflito. são elas:
 » Comunicação: utilização de mensagens ambíguas ou ameaçadoras para aumentar os 
níveis de conflitos.
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 » Inclusão de estranhos: inclusão nos grupos de trabalho de funcionários que tenham 
históricos, valores, atitudes ou estilos gerenciais diferentes daqueles dos seus membros.
 » Nomear um “advogado do diabo”: designar um crítico que discuta, propositalmente, 
as posições defendidas pela maioria do grupo.
 » Reestruturação da organização: realinhamento dos grupos de trabalho; alteração de 
regras e regulamentos; aumento da interdependência; e outras mudanças estruturais 
similares que rompam o status quo.
Técnicas para a solução de conflitos
como gestor estratégico, você já sentiu que não existem receitas de sucesso e, sim, caminhos a 
serem percorridos para lidar com o ser humano e todas as suas nuances e visões diferenciadas. 
Muitas vezes, várias técnicas precisam ser aplicadas simultaneamente para se chegar a um acordo 
que permita às organizações avançarem em meio a divergências naturais em qualquer grupo. 
 » Confronto
 › confronta o problema de cara.
 › exige pesquisa adicional para encontrar a melhor solução para o problema.
 › deve ser usada se houver tempo para trabalhar e resolver a questão.
 › também serve para criar relacionamentos e confiança.
 » Compromisso
 › exige que ambas as partes renunciem a algo.
 › A decisão tomada é uma mistura dos dois lados do argumento.
 › Pode ser usado para evitar uma briga.
 › Grupos homogêneos, com maior afinidade de pontos de vista, valores, métodos. 
 › reforça um clima de segurança, condizente com os objetivos e a cultura organizacional. 
tudo é feito para não haver tensões consideradas prejudiciais ao trabalho, à 
produtividade e ao relacionamento pessoal harmonioso.
 » Suavização
 › “Alivia” o conflito, reduzindo o tamanho percebido do problema;
 › solução temporária, mas pode acalmar as relações da equipe e discussões tumultuadas.
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 › Pode ser aceitável quando o tempo é essencial ou quando qualquer uma das soluções 
propostas não resolver o problema atualmente.› Usada para manter relacionamentos e quando o problema não é crítico.
 » Retirada
 › Pior técnica de resolução de conflito.
 › Um lado do argumento se retira do problema, normalmente a contragosto.
 › Pode ser usada como um período para esfriar os ânimos, ou quando o problema não 
é crítico.
 › repressão de conflito
 › A pessoa com o poder toma a decisão.
 › A decisão tomada pode não ser a melhor para o projeto, mas é rápida.
 › Ajuda muito pouco no desenvolvimento da equipe.
 › Usada quando as apostas são altas e o tempo é essencial.
 › Mantém as diferenças sob controle, encobertas pela ênfase à lealdade, cooperação, 
trabalho em equipe.
 › conduz a um clima contrário à expressão de discordâncias. 
 › os conflitos latentes, resultantes de repressão, não estão resolvidos, ficam apenas 
afastados sob pressão. eles continuam presentes, com teor energético acumulado.
 » Estímulo às divergências
 › o líder reconhece e aceita as divergências e procura criar uma situação para a pressão 
aberta do conflito. 
 › Permite esclarecimento e aprendizagem. em geral, as pessoas não param para 
examinar suas premissas e posições, nem as dos outros. se isso é alcançado, ocorre 
aprendizagem sobre a natureza do conflito, as possibilidades de sua resolução e 
também sobre os custos, pessoais e grupais.  
 › Uma vez esclarecido e resolvido o conflito, pode-se refletir sobre seus custos financeiros, 
desperdício de energia e tempo. Além dos custos psicológicos de tensões, insatisfações, 
hostilidades, constrangimentos e ansiedade.
 › Quando o líder opta por essa abordagem, precisa ter em mente as vantagens que 
espera alcançar. As possíveis consequências e que medidas tomar para manter o 
conflito dentro de certas proporções ou limites.
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 » Transformação das diferenças em resolução de problemas
 › se as divergências forem percebidas como enriquecedoras ao invés de competição 
por certo/errado, as situações conflitivas passarão a ser problemas que poderão ser 
resolvidos cooperativa e criativamente. 
 › o velho ditado de que duas cabeças pensam melhor que uma passa a ser verdadeiro 
porque, frequentemente, duas pessoas representam um conflito mais rico de 
experiências e trazem maior variedade de elementos e ângulos para o problema.
 › Ajuda a lidar com sentimentos que acompanham discordâncias: frustração, 
ressentimento, hostilidade. Pela aceitação e colocação aberta de sentimentos.
 › Ajuda a evitar a repressão de sentimentos que explodiriam em ocasiões inoportunas. 
 › Auxilia a canalizar energia gerada por sentimentos, para atividades construtivas ao 
invés de destrutivas.
 › não é simples nem fácil a sua utilização. demanda mais tempo e habilidade 
especial do líder e dos membros do grupo. habilidade que precisa ser desenvolvida 
sistematicamente. 
 › A situação de argumentação e exploração de todos os pontos de vista precisa ser 
muito bem planejada e conduzida, sob pena de degenerar em conflito maior e não 
controlável, o que passa a ser ainda mais frustrante a todos os envolvidos.
negociação
com exceção da retirada, que conforme foi dito, é a pior das opções, todas as outras técnicas 
de solução de conflitos envolvem negociação. negociar é confrontar ideias para evitar que as 
próprias pessoas se confrontem, aceitar que os adversários, à medida que se encontram para 
tentar um acordo, são potenciais parceiros. implica esforço das partes para chegar a um acordo 
e buscar regulação das divergências, sendo um jogo estratégico entre o conflito e a cooperação.
Algumas habilidades são necessárias para o processo de negociação:
 » separar as pessoas do problema. 
 » Focar o interesse. 
 » Apresentar várias possibilidades antes de tomar a decisão. 
 » Buscar os resultados em padrões objetivos.
 » ser proativo e acreditar que é possível aprender a negociar.
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existem sentimentos e atitudes que podem prejudicar a negociação:
 » Raiva: pode levar a agressões.
 » Tristeza: bloqueia a participação e argumentação.
 » Medo e angústia: bloqueiam a criatividade e a participação.
 » Euforia: conduz ao otimismo impensado.
 » Defesa: limita a interação.
 » Ataque: dificulta negociações futuras.
 » Impaciência: impede a disponibilização de tempo necessário para êxito.
 » Inflexibilidade: impede de enxergar a inviabilidade da sua própria proposta.
 » Racionalismo: impede o reconhecimento do papel das emoções no que tange às pessoas.
 » Sentimentalismo: dificulta a tomada de decisões racionais.
 » Autoritarismo: pode provocar ruptura ou conflitos maiores.
 » Verborragia: pode tornar o negociador mais vulnerável, ou provocar distanciamento.
A negociação conta com elementos básicos: 
 » Comunicação: saber fazer-se entender e saber ouvir.
 » Relacionamento: ter humildade, flexibilidade, ter bons princípios de relações humanas.
 » Interesses da outra parte: levar em consideração ambos os interesses.
 » Opções: apresentar opções para a concretização de um acordo.
 » Alternativas: equilibrar e saber qual o melhor desfecho, às vezes o melhor é postergar 
a decisão.
 » Legitimidade: tratar o interesse das partes com justiça.
etapas da negociação para a solução de conflitos
 » Preparação para a negociação
 › estabelecer expectativas positivas.
 › Buscar um enfoque de solução de problemas.
 › Presumir a necessidade. 
 › Fixar objetivos mínimos e máximos.
 › Planejar concessões.
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 » Abertura
 › criar um clima favorável entre os negociadores. 
 › colocar as pessoas prontas para ouvir. 
 › descontrair o ambiente, quebrar o gelo.
 › definir o propósito.
 » Exploração
 › descobrir fatores motivacionais e necessidades do outro. 
 › descobrir o problema do outro. 
 › estabelecer pontos comuns, evitando ênfase nas diferenças.
 › Procurar a identificação do terreno e dos interesses comuns. trabalhar a partir das 
ideias dos outros e reconhecer o seu valor. 
 › Focar nos temas, evitando os ataques pessoais.
 › Procurar entender o ponto de vista da outra parte; tentar sentir como seria estar do 
outro lado.
 » Clarificação
 › saber ouvir. 
 › Formular questões que possibilitam conhecer mais as propostas e pontos de vista 
dos outros lados envolvidos. 
 › Manter a mente sempre aberta, buscando novas opções.
 › Buscar se despir dos pré-conceitos, isolando o problema das pessoas envolvidas.
 › identificar dúvidas reais e superação de resistências. 
 › descobrir dúvidas potenciais. 
 › lembrar que objeções representam interesse. 
 › Preparar-se para responder a objeções com dados e informações, não com opiniões.
 » Ação final
 › Buscar um acordo ou decisão. 
 › salientar a reversibilidade do processo (se for possível). 
 › identificar sinais de aceitação. 
 › solicitar a decisão.
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 » Controle e Avaliação
 › controlar o que foi acertado. 
 › implantar o combinado. 
 › comparar o previsto x realizado. 
Táticas de negociação
negociar nem sempre é tarefa fácil, sem problemas ou situações embaraçosas. A seguir, são 
enumeradas algumas táticas para a quais devemos estar atentos para conduzir o processo da 
melhor maneira possível. 
 » não deixar clara a decisão final
Um negociador enfraquece-se quando fornece indícios acerca de sua decisão final
 » estender o tempo
É uma tentativa de vencer pelo cansaço.
 » Adiar a decisão
Forma de ganhar tempo para obter mais informações e redefinir estratégias.
 » Apelar para o limite da autoridade
Utilizada quando a outra parte exige uma solução e você não poderá ultrapassar sua 
autoridade. 
 » Apoiar-se na argumentação de outrem
o negociador aproveita a colocação de outra pessoa para enfraquecer o argumento 
adversário.
 » regatearPropor progressivamente mudanças na posição inicial até o limite da ruptura – “pechincha”.
 » desafiar o adversário
Quando o negociador desafia as partes, a resolução do conflito pode virar “questão de 
honra” para os demais.
 » incomodar fisicamente
Utilizar-se de recursos físicos que desequilibram o adversário (ex.: sentar-se muito 
próximo).
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 » Propor o desarmamento
objetiva diminuir as tensões, porém deve ser aplicada com cautela para não passar 
imagem de ironia.
 » Manter-se em silêncio
o silêncio pode ser utilizado de forma a fazer com que as pessoas recuem.
 » Persistir
Faz com que a outra parte fique sobrecarregada, favorecendo a negociação.
 » levar os outros a participarem de sua ideia
Pela clareza no processo de comunicação, mostra suas ideias a fim de convencer os 
demais.
 » Procurar informações corretas em dados falsos
Apoia-se no elemento surpresa com a citação de uma informação ou ação incorreta.
 » levar os oponentes a sentir culpa
consiste em utilizar-se de apelo emotivo na negociação.
 » insinuar consequências
Argumentar de forma a mostrar possíveis consequências inerentes à manutenção da 
sua posição.
Muitas dessas táticas não são bem-vindas. Procure não usá-las. o melhor é sempre apoiar-se na 
técnica, no que de fato é permitido em sua empresa ou instituição. Assim, você não precisa de 
artifícios e não gera questionamentos desnecessários. 
Finalizando, seguem algumas sugestões para uma boa administração de conflitos:
 » Procure soluções, não culpados.
 » Analise a situação (Qual? Quem? o que? desde Quando? onde? Por quê?).
 » Mantenha um clima de respeito.
 » Aperfeiçoe a habilidade de ouvir e falar.
 » seja construtivo ao fazer uma crítica. 
 » evite preconceitos e estereótipos.
 » Afirme seu ponto de vista o mais claramente possível, mas deixe as emoções de fora.
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 » esteja atento para o forte apego que você tem à necessidade de ter razão. 
 » evite arrastar o passado atrás de si. se você se ativer aos problemas do presente, os dois 
lados conseguirão passar adiante.
 » Procure sempre um caminho à frente em vez de ficar andando em círculos.
 » Pratique a atitude de colocar-se na pele do outro.
 » experimente dizer «Bem, talvez você esteja com a razão». esse é um passo bastante 
corajoso! Veja o que acontece.
 » dê ao seu oponente, se possível, tempo para se acalmar em sua companhia. 
 » não há nenhuma honra em «lutar até a morte» com alguém, sem necessidade, em torno 
de uma questão. honrado é achar uma solução.
 » Quando estiver errado, reconheça o erro.
 » lembre-se que administrar conflitos significa também administrar a si mesmo.
Qualquer instituição deve ter a consciência de que é um todo, consequência de dedicação e 
comprometimento de seus integrantes e que sempre se pode fazer a diferença, seja junto aos 
seus membros, seja junto à sociedade na qual ela se encontra inserida.
A felicidade não é a ausência de conflito e sim a habilidade de lidar com ele.
Uma pessoa feliz não tem o melhor de tudo, mas ela torna tudo melhor.
Autor desconhecido
resumo
Vimos até agora:
 » conflitos são inerentes ao ser humano. costumam ocorrer quando duas pessoas defendem 
pontos de vistas opostos e não abrem mão daquilo que creem estar certo. A questão é 
que quando se ouve cada parte separadamente, cada um tem a sua razão.
 » os conflitos possuem diferentes causas como diferenças de personalidade, existência 
de atividades interdependentes no trabalho, metas diferentes, recursos compartilhados, 
falta de percepção dos valores que permeiam a sociedade e o público-alvo envolvido, 
entre outros. 
 » As vantagens do conflito permitem revelar os problemas existentes, induzir ao movimento, 
à ação, gerando ideias novas, fortalecendo sentimentos de identidade e união e facilitando 
o desenvolvimento interno, bem como as reflexões e análises sobre determinado tema.
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GEStãO DE COnflItOS • AulA 6
 » os conflitos são desvantajosos quando desviam a atenção dos objetivos, geram 
ressentimentos entre os envolvidos, contribuem para a insatisfação, fazem com que o 
trabalho perca o seu impulso, criam situações que resultam em desperdício de esforços, 
causam tensão, distorcem o comportamento das pessoas e geram mudanças.
 » As técnicas para a solução de conflitos são variadas e dependem de cada situação, mas em 
praticamente todas é necessário negociar e possuir habilidades que permitam conduzir 
os oponentes a resultados satisfatórios tanto do ponto de vista individual quanto coletivo.
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	Organização do Caderno de Estudos e Pesquisa
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	Aula
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	Aula
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	Referências