BRIEFING ACTIVIA

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BRIEFING: DANONE/ACTIVIA
O Grupo Danone é uma empresa multinacional de origem francesa, líder mundial em produtos lácteos frescos, vice-líder em águas, nutrição infantil e hospitalar. Sua missão é levar saúde e nutrição para o maior número de pessoas. Ao longo dos anos, a Danone se transformou em sinônimo de nutrição, saúde, qualidade e inovação.
Presente em mais de 120 países, o grupo conta com aproximadamente 90 mil colaboradores em todo o mundo. É o terceiro maior grupo alimentício da Europa, o sétimo maior fabricante de alimentos do mundo e o primeiro em países como a França, Espanha e Itália.
Activia é um leite fermentado, obtido através da fermentação do leite por três culturas lácticas: as duas culturas tradicionais do iogurte (Lactobacillus bulgaricus e Streptococcus thermophilus) e Bifidus ActiRegularis, um fermento exclusivo da Danone.
 A Danone tem um centro de investigação, o Centro Daniel Carasso, também conhecido por Danone Research, inaugurado em 2002. Com 80% dos projectos relacionados com saúde e nutrição, o Centro Daniel Carasso procura diariamente melhorar a saúde e bem-estar dos consumidores.
 O Centro Daniel Carasso tem parcerias com vários especialistas no mundo, de que é exemplo a parceria com o Instituto Pasteur, o que permite associar a pesquisa interna à pesquisa externa, potenciando todo o saber e a evidência científica cada vez mais importante e exigida pelo mercado.
O Centro Daniel Carasso em números:
– 1250 cientistas e investigadores;
– 346 patentes;
– 500 parcerias com vários institutos científicos, incluindo o Instituto Pasteur na investigação de Probióticos.
 A história de um dos produtos mais fortes no segmento de alimentos funcionais tem início no início da década de 80, quando pesquisadores e cientistas da DANONE começaram estudos para criar um iogurte funcional, aproveitando, na época, a nova tendência do setor alimentício, ou seja, alimentos que não apenas nutriam, mas seriam capazes de combater doenças ou corrigir pequenas disfunções no organismo. Foi então, que depois de anos de pesquisas, os cientistas do Vitapole, centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Danone, desenvolveram um iogurte, que além de conter cálcio, proteína, e as bactérias Lactobacillus bulgaricus e Streptococcus thermophilos, encontradas nos produtos tradicionais, possuía um microrganismo vivo, chamado pela empresa francesa de DanRegularis (nome para o probiótico), um bacilo que melhorava a velocidade do trânsito intestinal em até 40% se consumido diariamente. Comprovado cientificamente, DanRegularis era capaz de sobreviver ao processo digestivo e chegar vivo grande escala ao intestino para ajudar a regular seu funcionamento. 
ACTIVIA foi lançado no Brasil no ano de 2004, e rapidamente se tornou a principal marca do setor de produtos lácteos frescos do país. A DANONE logo percebeu que o consumo de ACTIVIA no país poderia ser estendido a outros públicos, além do feminino, alvo principal das primeiras campanhas de marketing, e dirigiu sua comunicação também para homens, idosos e crianças. Nos anos seguintes a linha ACTIVIA foi diversificada com a adição de novos produtos como a versão light (lançado no mercado brasileiro em 2007), as versões com polpa ou pedaços de frutas e natural. 
Em 2006, a DANONE lançou pela 1ª vez no Brasil o desafio ao consumidor: se após consumir 15 ACTIVIA regularmente ele não ficasse satisfeito, a empresa devolveria o dinheiro da compra ao consumidor, de acordo com o regulamento da promoção. A promoção fez tanto sucesso que outras edições foram lançadas nos anos seguintes. Em 2008, a marca renovou a categoria com o lançamento de dois Desafios Activia aos consumidores. No primeiro semestre, demonstrando a confiança comprovada da Danone na eficácia de seu iogurte funcional, a empresa devolveu o dinheiro para quem não ficou satisfeito com o resultado do produto. A promoção, mais uma vez, provou a competência de ACTIVIA com baixíssimos pedidos de reembolso. Numa ação inédita, a Danone inovou no desafio (batizado de Desafio 15 + 15) do segundo semestre, premiando os consumidores que incluíram ACTIVIA no dia a dia com um brinde (um marinex em troca de 30 tampinhas). Esse formato  exclusivo do Brasil  foi sucesso absoluto.
Dados corporativos:
– Origem: França 
– Lançamento: 1987 
– Criador: Danone 
– Sede mundial: Paris, França 
– Proprietário da marca: Groupe Danone 
– Capital aberto: Não 
– Chairman & CEO: Franck Riboud 
– Presidente: Emmanuel Faber 
– Faturamento: 2 bilhões (estimado) 
– Lucro: Não divulgado 
– Presença global: 120 países 
– Presença no Brasil: Sim 
– Segmento: Alimentos 
– Principais produtos: Iogurtes funcionais 
 
Mercado
 Atualmente a marca ACTIVIA, a mais importante e forte da DANONE, com faturamento anual de €2 bilhões, comercializa sua linha de produtos funcionais (composta por mais de 70 itens) em mais de 55 países ao redor do mundo (está fortemente presente na Europa, além de Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Argentina, África do Sul, Argélia, Turquia, Japão, China, Arábia Saudita, entre outros). No Brasil, quando se trata de alimentos funcionais, ACTIVIA é líder absoluto, com 90% do faturamento do mercado. A cada segundo no mundo são consumidos 185 potinhos de ACTIVIA. 
Consumidor
 Mulheres com mais de 25 anos das classes socias A e B, Independentes financeiramente, informadas sobre tudo o que acontece, levam uma vida corrida cheia de compromissos, mas procuram gastar algum tempo cuidando da saúde. Preferem produtos naturais, antes de recorrerem a remédios químicos.
 
 Preços
A Danone está preocupada em mostrar a importância do consumo regular do produto e como é possível incluir Activia no dia-a-dia quebrando a percepção que iogurte funcional é um produto caro. Por isso a marca investe constantemente na expansão do seu portfólio com preços sugeridos na embalagem – um sucesso de vendas desde o primeiro item lançado em 2006. “É importante que, após sentir a melhora, o consumidor não deixe Activia de lado, pois o intestino pode voltar a ficar lento”, recomenda Leonardo Lima, gerente de marketing da activia.
 Além do pote unitário com 100g por R$ 0,79*, Danone oferece a versão Líquida de 900g de Activia nos sabores Morango e Ameixa e a garrafinha 180g no sabor Frutas Vermelhas, ambas com 0% de Gordura. A versão com seis potes custa R$ 4,74*. A garrafinha de 180g vale muito a pena e sai por R$ 1,49*. A garrafa de 900g custa R$ 5,49* e rende quase uma semana na geladeira do consumidor.
 Razões de compra do produto
 Todos os iogurtes têm tipicamente duas culturas de bactérias: Lactobacillus bulgaricus e Streptococcus thermophilos. Adicionalmente a essas bactérias, Activia é o único iogurte que contém, além dos fermentos próprios dos iogurtes, o bacilo DanRegularis. Graças à adição desse bacilo, Activia ajuda a otimizar o trânsito intestinal. DanRegularis é uma cultura probiótica comprovada cientificamente, capaz de sobreviver à passagem pelo Sistema digestivo, chegando em grande escala ao intestino de forma ativa. Cada porção de Activia contém mais de 1 bilhão de bactérias DanRegularis, que trabalham para ajudar a melhorar o problema de intestino preguiçoso que é bastante comum no Brasil, atingindo cerca de 17% da população brasileira.
A Danone garante que em 15 dias, consumindo diariamente, o intestino volta a funcionar. Além disso, não é remédio. Ou seja, é uma maneira natural de acabar com o problema. Já que o uso de remédios, ao longo prazo, podem prejudicar o organismo.
 Concorrência
 Nesvita – Nestlé
 Pesquisas
 Com a consolidada presença de Activia no mundo, o Brasil passou a fazer parte dos planos de expansão da marca e, por isso, iniciaram-se no país os trabalhos de pesquisa, a fim de identificar o potencial de mercado. Foi através do Estudo de Hábitos e Atitudes, realizado em 2004 pela empresa TNS, que a Danone identificou que uma em cada três mulheres no Brasil apresentava queixa de intestino preguiçoso. A partir desse número bastante significativo, que merecia a atenção da companhia,tornava-se necessário conhecer alguns “pilares” desse problema, como suas causas, sintomas e sensações gerais presentes no organismo e no contexto de vida das consumidoras que vivenciavam esse “problema”. A Danone realizou, portanto, uma série de pesquisas exploratórias a fim de levantar o maior número possível das causas do problema, as atitudes tomadas pelas consumidoras para solucioná-lo e, principalmente, o nível de conscientização sobre o intestino preguiçoso.
 
Objetivos de comunicação
RELANÇAMENTO DO PRODUTO: ACTIVIA, APÓS 30 ANOS
Activia, mas sempre falando dos benefícios do produto (a garantia de que realmente funciona). O lance é ser criativo direta ou indiretamente. Mostrar que, apesar do assunto ser um pouco delicado, existe uma forma natural, gostosa e prazerosa de acabar com o problema de muitas mulheres brasileira, o famoso intestino preguiçoso. 
Ingredientes:
1 xícara de leite vegetal – LEITE DE AMEDOAS / DE COCO / DE CASTANHAS
inhame cozido e amassado ou biomassa de banana verde
probiótico
limão
Stevie