Plano de MKT CDE Concluído

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UEA - UNIVERSIDADE DO ESTADO DO AMAZONAS
Escola Superior de Ciências Sociais
Disiciplina: Marketing
André Buriti e Silva
Anne Gabrielly Nascimento Pinheiro
Flávio Marques da Silva
Flávio Takashi Brandão Nozawa
PLANO DE MARKETING
Empresa: Casa dos Espelhos
Manaus-Am
2018
Sobre a empresa - Casa dos Espelhos
A Casa Dos Espelhos é uma indústria de vidros genuinamente amazonense localizada na Rua Padre Monteiro de Noronha, no bairro Flores. A empresa que atua no mercado de fabricação de vidros a 38 anos é sinônimo de qualidade, segurança, bom atendimento e custo benefício. Atualmente a Casa dos Espelhos conta com 7 produtos em seu catálogo entre espelhos, vidros e box Blindex (vidro temperado), vidros com proteção solar, vidros laminados, Coverglass (vidro pintado) e Reflecta (vidro refletivo). Além de uma marca própria de prateleiras, espelhos e cantoneiras chamada Erika Glass.
A empresa oferece autênticos espelhos cristais, livres de distorção e com reflexo perfeito, dispondo de acabamentos bisotado, chanfrado e furado de acordo com a preferência do cliente. Seus espelhos apresentam maior resistência à umidade, oxidação, formação de manchas e corrosão nas bordas, além de serem livres de cobre e de chumbo.
Os vidros temperados oferecem proteção e beleza no fechamento de ambientes, com design moderno e diferenciado, possuem várias opções de cores para os mais modernos e contemporâneos projetos na arquitetura e no design. Além disso a opção de vidros temperados com película de segurança que impede que os fragmentos se espalhem em caso de quebra, oferecendo uma segurança ainda maior para o material.
Os vidros com proteção solar têm como principais benefícios o bloqueio de até 99% dos raios UV, diminuindo os danos à pele e aos móveis na versão laminada, a redução de até 70% do calor nos ambientes, proporcionando economia de energia com aparelhos de ar-condicionado, ventiladores e iluminação artificial. Além disso o alto padrão de acabamento são ideais para conferir design moderno a fachadas e interiores e estão disponíveis em versões de vidro laminado ou temperado.
O vidro laminado alia estética e segurança em um único produto. Composto por duas chapas intercaladas por uma película plástica altamente resistente, bloqueia os raios UV, reduz ruídos externos e traz segurança. Esse produto tem como principais benefícios a contensão de fragmentos e estilhaços em caso de quebra do vidro, evitando ferimentos, torna o ambiente mais silencioso, pois reduz a entrada de ruídos externos, permite inúmeras combinações entre diferentes tipos de vidros, com grande variedade de cores, barra quase 100% dos raios UV, mais um vez evitando o desbotamento e o envelhecimento precoce dos móveis e segundo a NBR 7199 é considerado um vidro de segurança e podendo ser aplicado em guarda-corpos e coberturas.
O Coverglass oferece um Vidro com muito brilho e acabamento colorido e é um dos preferidos do mercado de decoração e da indústria moveleira. O vidro pintado está disponível nas cores branco, extra branco, preto e vermelho-ópera. Possui um Aspecto envernizado e sofisticado, proporcionando uma renovação rápida do ambiente, pois é de fácil instalação. É uma solução contemporânea e versátil que pode ser usada em residências, shoppings centers, hotéis, hospitais, lojas, entre outros lugares.
E o Reflecta é um vidro espelhado que transmite brilho e elegância, se adaptando conforme a iluminação do ambiente. Possui aspecto refletivo e brilhante, apresentando variadas possibilidades de processamento e aplicação, está disponível nas cores cinza e vende, além da versão incolor e possui acabamento bisotado, chanfrado, jateado, furado e pintado.
Sumário Executivo
O negócio em questão refere-se a fábrica de vidros Casa dos Espelhos, com a instalação atual formada há 2 anos na região norte de Manaus, que segundo dados divulgados pelo IBGE/2008, conta com uma renda média por habitante de R$ 720,25. A empresa é fruto de uma separação da empresa familiar LDE, Loja dos Espelhos, que era fabricante exclusiva da marca pioneira na fabricação de vidros temperados BLINDEX, sinônimo de qualidade desse produto até os dias de hoje.
A CDE encara dificuldades na desvinculação dessa marca que até então é muito associada ao seu principal produto, e ainda agrega nas suas campanhas o nome da marca ao produto como forma de identifica-lo no portfólio, o que pode resultar em implicações legais de uso indevido da marca, já que tanto a CDE quanto a LDE não são mais franqueadas dessa instituição na cidade.
A necessidade dessa mudança já foi identificada pela administração que conta com um projeto de implantar uma nova logomarca acoplada ao vidro, para habituar o mercado a vincular o vidro fabricado pela sua empresa a uma nova marca produzida por ele, desenvolvendo no mercado “novos produtos”.
É importante pontuar a proposital semelhança da logomarca da CDE, inclusive da nova logo criada, e a da antiga empresa do qual a sua administração já pertenceu, a LDE, a fim de se apropriar da imagem solidificada no mercado e assegurar ao público a experiência e segurança dada pelos 38 anos de atuação no mercado, como é propagado pela própria CDE. Entende-se que a empresa procura estabilidade da marca antes da total separação da LDE, ou, caso contrário, identifica-se certa incoerência relacionada a essa atitude. 
Um dos grandes desafios percebido pela análise verificado quanto a umas das metas da CDE. A empresa pretende aumentar o percentual do faturamento advindo de outras pessoas jurídicas, apesar de todas as suas tomadas de decisões serem voltadas para beneficiar o consumidor final, que atualmente representa 70% do seu faturamento. As características indicadas para isso são inviáveis a CDE, que não consegue competir em preço no mercado, que é o que são buscados pelas construtoras e vidraçarias. É preciso oferecer, assim como é feito nas vendas para consumidor final, um benefício relacionado a uma necessidade percebida no processo de compra, ou em outra parte da negociação, que recompense a disparidade de preços.
Uma das estratégias da empresa é, além de produzir, também vender diretamente para o consumidor final, e oferecendo garantias que não podem ser dadas pelos revendedores. A imagem da empresa e o fato de ela estar ali em prontidão para solucionar eventuais problemas com o produto e de se certificar que assim a sua entrega seja de qualidade passa uma maior confiança ao cliente, entretanto, a região em que atua se distancia dos seus clientes potenciais.
Por isso, uma medida já está sendo planejada para aproximar os produtos dos clientes, em um dos bairros da região centro-sul da cidade, com renda média por habitante de R$ 3.720,25, que tenham a disposição de pagar o que realmente está sendo ofertado, que não somente é um produto de qualidade, mas com todo o aparato técnico que garanta confiança na qualidade de serviço de entrega, auxílio profissional durante toda programação da compra e instalação. 
Análise Ambiental
A Empresa fechou o ano de 2017 com um faturamento de R$ 3.103.684,00 e apresenta até o dia 09/11/2018 um faturamento de R$ 2.454.396,36, sem expectativas para alcançar o mesmo valor do ano anterior até o fim do ano corrente, com isso conclui-se uma sensível redução do faturamento, de aproximadamente 20,92%, valor que deve diminuir até o fim do ano de 2018. Tal redução é justificada principalmente pela crise financeira que atingiu o mercado nacional e reduziu significativamente o poder aquisitivo da população, que em situações como essa, corta ou evita gastos, assim, pelo fato de que os principais produtos oferecidos pela Casa dos Espelhos se tratam de matérias de acabamento de alta qualidade, muitas pessoas podem acabar optando por produtos que atendam a mesma necessidade de acabamento, mas que apresentem um preço mais baixo.
Fatores econômicos: a inflação ligada à crise financeira que atingiu o país nos últimos anos exerceu impacto direto sobre o preço dos vidros, que tirem que ter seus valoresreduzidos para se manter compatíveis com o poder aquisitivo dos clientes. Além disso, houve um aumento da procura por vidros temperados vendidos diretamente pela fábrica. Os clientes buscam por produtos de qualidade a um preço acessível, comprando diretamente na fábrica e não mais em revendedores, o lucro do revendedor não incide sobre o valor final do vidro para o consumidor (em tese é o que se espera).
Fatores socioculturais: não foi identificada nenhuma influência significativa.
Fatores políticos/legais: não foi identificada nenhuma influência significativa.
Fatores tecnológicos: o processo de tempera de vidro ganhou espaço na cidade com o surgimento de novas indústrias, que também trouxeram fornos de tempera (forno que transforma vidro comum em vidro temperado) para a região, dessa maneira, ao longo dos anos houve um aumento da concorrência e aqueles que possuem os melhores equipamentos são os que podem produzir vidros de alta qualidade em uma escala maior e em um curto período de tempo.
Concorrência: a principais empresas concorrentes são: Amazon Temper, Vitral, Vidrorios e Portal Vidros. Os preços do mercado de vidros se mantem equilibrados entre os concorrentes com uma diferença média aproximada de 10,24% entre o maior e o menor valor praticado no mercado (levando em consideração 6 produtos também vendidos pelas concorrentes). A Casa dos Vidros se destaca por apresentar suporte especializado na realização de projetos, contanto com um engenheiro especializado para isso, enquanto nos concorrentes, em geral, a revisão dos projetos é feita pelos próprios vendedores.
Fatores Internos: A Casa dos Vidros conta com uma boa infraestrutura industrial, apresentando um galpão amplo onde estão armazenados todos os materiais e equipamentos de produção. Atualmente pode-se dizer que o espaço é capaz de atender as necessidades do negócio, todavia, caso necessário, possíveis expansões para maximizar a eficiência da produção poderiam ser feitas.
A atual entrada que dá acesso à área de atendimento dos clientes e também ao estacionamento conta com diversos materiais usados e equipamentos antigos causando bagunça, poluindo visualmente o ambiente, causando uma sensação de desorganização. A área de atendimento precisa ser reorganizada para tornar o ambiente mais agradável para o cliente, já que conta com paredes de vidros que deixam a vista do cliente tudo que está nas demais salas da área de atendimento, assim é necessário manter a organização para causar uma boa impressão visual.
A localização atual da Casa dos Espelhos, apesar de acessível, fica distante para clientes que moram em outras regiões da cidade, além disso, o local apresenta pouca visibilidade, pois o tráfego de pessoas e veículos é menos intenso que em outras avenidas próximas ao local. Uma alternativa sugerida é a abertura de uma filial em um ponto mais central da cidade, com muita visibilidade e um fluxo intenso de pessoas. A sugestão é converter as atuais lojas da Moldura & Arte em pontos de revenda da Casa do Espelhos.
Outro ponto que também deve ser visto é a melhoria do mostruário dos produtos da loja. Algumas peças do mostruário estavam no chão em vez de estarem em algum lugar de destaque para que todos os clientes que entram na loja possam facilmente visualiza-los. Da mesma forma que a linha de produtos Erika Glass conta com um mostruário próprio, o mesmo deveria acontecer com os demais produtos da loja, pelo menos uma peça de cada produto da loja deve ser claramente visível para os clientes, para que possam conhecer os produtos além dos que já estão habituados.
A empresa conta com um total de 21 colaboradores entre atendentes (setor de vendas), vidraceiros (pessoal que trabalha com manejo dos vidros), além de um engenheiro dedicado a auxiliar os clientes em seus projetos.
O principal equipamento da empresa é o forno de tempera, responsável por transformar o vidro comum em vidro temperado. O forno que é novo, foi trazido da Loja dos Espelhos (antiga empresa familiar pertencente ao grupo). Com uma vida útil estimada de 20 anos e custo de 1 milhão e 500 mil de reais, o equipamento representa o principal investimento necessário para linha de produção da empresa.
	FATORES EXTERNOS
	OPORTUNIDADES
	AMEAÇAS
	Aumento da quantidade de consumidores finais em relação a revendedores;
Demanda por serviços de alta qualidade a um bom custo-benefício.
	Impacto nos preços causado pela crise;
Aumento da quantidade de temperas na região (aumento da concorrência);
Concorrência: preços similares ou menores.
	FATORES INTERNOS
	FORÇAS
	FRAQUEZAS
	Solidez no mercado, 38 anos atuando na indústria de vidros;
Produtos de qualidade com um ótimo custo-benefício;
Engenheiro dedicado para auxiliar clientes em projetos;
Forno de tempera novo e de alta qualidade.
	Localização pouco acessível para clientes que moram em regiões distantes;
Localização com pouca visibilidade;
Entrada com equipamentos antigos que poluem visualmente o local;
Área de atendimento desorganizada;
Mostruário de produtos ineficiente.
Definição de Público-Alvo
Geográfico: Compradores localizados em toda cidade de Manaus.
Demográfico: Atende 70% de pessoa física como profissionais liberais, compradores diretos acima de 30 anos que pertencem à classe alta ou média alta. Apresenta 30% de pessoas jurídicas como construtores que revendem imóveis. 
Comportamentais: Compradores buscam o menor preço e poucos se importam com a qualidade. Também buscam pela facilidade de parcelamento nos orçamentos dos projetos. 
A definição de público-alvo é importante para visualizar a posição da empresa em relação aos seus concorrentes. A empresa apresenta uma definição vaga sobre os seus compradores, ou seja, há uma necessidade de ser estudada mais minuciosamente quem são os seus maiores compradores de vidro temperado e definir os fatores psicográficos como estilo de vida. Principalmente no que diz respeito aos hábitos de consumo foi observado a tendência de menor preço, o que significa desvantagem da CDE frente aos concorrentes, pois o posicionamento desta é oferecer mais qualidade e manter o preço. Mesmo que o preço do vidro da empresa seja equilibrado entre os outros, não há incentivo ou promoções que a diferencie ou que apresente mais benefícios aos olhos do comprador final. A sugestão seria propor promoções tanto as que reduzem o valor quanto as que propagem a marca CDE, tais podem ser feitas com políticas de fidelização, além de utilizar do banco de dados para conhecer os seus maiores compradores de vidro, o qual deve estar sempre atualizado, isso pode ser feito com pequeno questionário na hora da compra ou acompanhamento do pós-compra, muito importante para a empresa conhecer os pontos fracos e fortes na entrega do produto.
Definição do posicionamento de mercado: Como o cliente vê o seu negócio?
A CDE é uma empresa já consolidada no mercado, referência em vidros temperados que oferece o melhor custo-benefício, valoriza a comunicação e relacionamento com o cliente além de disponibilizar suporte especial de engenheiro experiente em seus projetos, tudo já dentro do valor estipulado do vidro. O principal diferencial é essa especialidade no manejo do vidro temperado com 38 anos de experiência e então consegue atrair os consumidores mais focados na segurança e qualidade do produto. O ponto de atendimento ao cliente não apresenta diferença entre os concorrentes, os mesmos já oferecem um atendimento de qualidade e fácil por via redes sociais como whatsapp, flexível ao público e acessível. A localização da fábrica é boa, porém observada alguma desorganização, não apresenta um mostruário por exemplo. Apresenta estacionamento amplo que possibilita a visita do cliente diretamente na fábrica e conhecer o processo de fabricação do vidro temperado, utilizando a tempera como astro principal. Necessita ter uma delimitação de quem é o público-alvo e onde especificamente essas pessoas estão para então usar de meios de multimídia, além do site que é muito bem estruturado,como televisão ou marketing de patrocínio para alavancar os seus produtos.
	Informações
	Vitral
	Portal vidros
	Vidrorios
	Amazon Temper
	ATUAÇÃO
	Cidade
	Cidade
	Cidade
	Cidade
	PÚBLICO-ALVO
	Pessoa física e jurídica
	Pessoa física e jurídica
	Pessoa física e jurídica
	Pessoa física e jurídica
	PONTOS FORTES
	Comunicação rápida e acessível com clientes.
	Ótimo atendimento e relacionamento pessoal com clientes.
	Líder em clientes pessoa jurídica, mais de 25 anos no mercado.
	Atuação nacional trabalha com revendedores para divulgar a marca.
	PONTOS FRACOS
	Atendimento ruim; pedido excessivo de informações dos clientes.
	Orçamento pode aumentar dependendo do local do cliente.
	Dificuldade de comunicação com clientes.
	Demora na resposta aos clientes, produtos limitados.
	ESTRATÉGIAS UTILIZADAS
	Não há valor adicional além do produto.
	Promoção se levar produto adicional
	Não há.
	Não há.
Definição da Marca
Nome: Casa dos Espelhos – Fábrica de vidros.
Símbolo:
Slogan: Requinte e Funcionalidade – Funcionalidade, beleza, conforto interior e controle de energia são alguns dos benefícios dos nossos produtos.
 É necessária a desvinculação da CDE e da LDE, os símbolos das empresas convergem e fazem parecer que é a mesma marca. Os clientes precisam diferencia-las em primeiro lugar, portanto a sugestão seria mudar o padrão de cores ou formato do símbolo.
A marca de vidros temperados é muito confundida com o Blindex, ideia que deve ser desmitificada no hábito de consumo dos clientes. Nesse mercado de vidros evidencia o uso da metonímia, figura de linguagem onde há troca do produto pela marca um exemplo é a palha de aço a qual é comumente chamada de Bombril. Tendo isso, o termo “vidro temperado” deve aparecer com mais frequência e ser englobada na marca como um todo. Um dos objetivos de fortalecer o novo termo é demostrar para o cliente que o vidro temperado produzido pela CDE é tão bom quanto o Blindex em termos de qualidade, segurança e confiabilidade. É sugerido o uso do termo novo com mais força no slogan a fim de construir uma cultura nesse mercado de vidros que seria de comprar o vidro temperado e não mais o Blindex.
Definição de Objetivos e Metas
	Período
	Ano de 2019
	Objetivos
	1. Ser referência no comércio de vidros de alta qualidade na região.
2. Oferecer o melhor atendimento especializado.
3. Garantir a satisfação do cliente.
4. Ter uma campanha eficaz e reconhecida.
	Metas
	1. Conquistar 30% de cliente final até o final do ano corrente.
2. Obter 15% do faturamento projetado para o 1º semestre.
3. Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em ate 50% no 1º semestre.
	Nas metas definidas pela empresa de aumentar em 30% cliente final apresenta dificuldades de ser alcançada, porém ainda com possibilidade. De acordo com o panorama ABRAVIDRO, associação que mapeia as ações do setor vidreiro nacional, discorre que mesmo o mercado estável em 2016 depois quedas de 6,5% em 2017, mais 56% das empresas espera aumentar o faturamento em 2018 para 2019 e superar a rescisão na construção civil. A posição otimista da empresa tem embasamento, no entanto, os 30% continua distante de acontecer. Para a meta virar realidade o fortalecimento da marca como vidro temperado invés de Blindex ajuda na obtenção de resultados somados com propagandas e a possível loja física com localização mais central onde os produtos são expostos de maneira organizada. A conscientização dos consumidores sobre o negócio (META 3) é classificado como estratégia de marketing e não seria uma meta quantificável ao parecer teórico. Uma sugestão seria esclarecer que a empresa tem responsabilidade social ao utilizar o vidro de estilhaços na própria produção para criar uma linha nova de produtos – Erika Glass. Atualmente, o público está preocupado com questões ambientais e fatores socioculturais que ajudam o meio ambiente e considera a sustentabilidade prioridade dentro de indústria, uma forte propaganda dessa ideia pode atrair mais consumidores.
Definição das estratégias de marketing
Produto
A maioria dos produtos do portfólio já existe e em atuação no mercado há muito tempo, entretanto, o seu principal produto, o vidro temperado, ainda é vinculado à marca da franquia Blindex e até tratado como tal no site oficial da CDE. Aqui, a administração deve tomar um trabalho de reeducação do mercado à cerca da diferenciação do produto das demais marcas, através de uma identificação própria, como está sendo feito com a fixação da nova logomarca da empresa no produto, e reafirmar a sua certificação de qualidade, que pode ser compreendida com a divulgação do tempo de atuação no mercado por exemplo, mostrando que acima de tudo conhece muito bem o seu produto. A empresa mantém uma propaganda moderada nas mídias sociais, dos produtos em estado de maturidade, a fim de preservar a sua participação no mercado. Não toma nenhuma medida indicada para penetração de mercado como campanhas mais agressivas de promoção e nem “grandes” descontos de preço. Uma possível estratégia é a segurança que a empresa passa no atendimento e compra dos produtos, e que são bem tratados nas propagandas em redes sociais, através das películas de segurança nos produtos, e o serviço de instrução no planejamento da compra e instalação por um profissional formado em engenharia e experiente no ramo, que evita desperdício e aumenta o custo benefício para o cliente, com o intuito de aumentar o faturamento advindo do consumidor final.
Preço
A empresa posiciona-se com preços equilibrados, através de um estudo de preços dos produtos no mercado e a definição dos perfis de clientes potenciais. CDE trabalha com a imagem de preços justos, através da manutenção de preços médios para manter a valorização das inúmeras qualidades vinculadas aos produtos (segurança, serviço de apoio técnico), e obviamente, que pague o custo de produção. A intenção é salientar o fato de que o que não é ofertado em menor preço no mercado é bem compensado com os benefícios e facilidades na hora do planejamento da compra e praticidade da instalação (custo-benefício), do qual ele não tem total perícia em lidar, dando a sensação de “bom proveito”. Assim, é possível adequar devidamente a definição do público-alvo para as pessoas que buscam mais que somente um bom preço, mas também benefícios relativos ao produto e serviços associados, como por exemplo a confiança da organização pela responsabilização na entrega de um produto e serviço de qualidade pode ser utilizado os 38 anos de empresa para solidificar o público, fato que é pouco garantido pra quem compra de revendedores.
Praça
A empresa encurta o caminho do processo de distribuição e realiza tanto a fabricação quanto a venda direta dos produtos sem intermediários. Entretanto, a região de Manaus onde se depara com inúmeros problemas de logística como, por exemplo, no recebimento da matéria-prima e esporádicos problemas com fiscalização. O bairro onde opera não se localiza numa área pretensiosa ao atendimento do público-alvo delimitado, por isso, a administração planeja abrir uma loja destinada a se aproximar fisicamente desse público potencial de compra, que são pessoas da classe B que valorizem o custo benefício em detrimento do preço. A loja vai atender ao público para imediata retirada do produto da loja, ou seja, serão produtos da linha Erika Glass a qual tem um design atrativo ao consumidor. Uma estratégia é viabilizar formas de o vidro temperado se tornar um “presente” ou mimo e não apenas necessário para grandes reformas de casas e afins. A mudança de cultura sempre é complicada, por isso precisa de um apoio de marketing e propaganda forte e direcionada ao público-alvo. 
Promoção
Atualmente, a empresa não se beneficia de estratégias de flexibilização de preços, mas se simpatiza com a plano e propõe-se a estudar as possibilidades de descontos. Com a instalação e aproximação com o público, a empresa garante um contato direto com o cliente em áreas maisnobres da cidade, onde a oferta do produto pode ser mais bem observada, sob as mesmas estratégias da garantia e responsabilidade da qualidade do produto e serviços necessários e ao mesmo tempo trabalhando com a divulgação desse conteúdo para a classe B, que consomem milhões em casa e decoração no comércio eletrônico, de um jeito fácil de pesquisar e transparecendo as vantagens de adquirir o produto com a CDE. A firma busca transmitir, sobretudo, uma mensagem prestigiada nos dias atuais de sustentabilidade, reutilizando os restos dos moldes de vidro e transformando-os em prateleiras e outros utensílios de móveis de casa feitos pela linha Erika Glass.