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MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO 
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ 
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 
ESPECIALIZAÇÃO EM TEORIAS DA COMUNICAÇÃO E DA IMAGEM 
DISCIPLINA: TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
PROF. RICARDO JORGE DE LUCENA LUCAS 
APOSTILA 
(teorias da comunicação) 
Atualizada em 2010 
 
 
ANTES DE TUDO: COMO LER E ESTUDAR 
O quê estudar? Qual seu tema? Qual o problema que seu tema propõe? 
1. passo: procurando o tema 
- qual o assunto que lhe interessa? 
- é um aspecto específico dele? Ou é algo muito geral? 
- o quê você tem sobre o assunto? (livros, artigos, trabalhos anteriores 
etc.) 
- você saberia discorrer sobre esse tema? (se sim, tente fazer um pequeno 
texto sobre esse tema) 
- você tem alguma(s) dúvida(s) sobre o tema? 
2. passo: preparando o tema 
- monte (ou tente montar) uma bibliografia que possa ser útil; 
- pesquise bibliografias comentadas; 
- procure referências e bibliografias comentadas sobre o assunto na 
Internet em sites confiáveis (na dúvida, consulte o site www.allwhois.com); 
- pesquise em livrarias e bibliotecas, livros e revistas acadêmicas; 
- pesquise ementas e bibliografias de disciplinas de cursos de graduação e 
pós-graduação da área que lhe interessa (para perceber as obras mais 
recorrentes); 
- perceba se há ou não obras que se refiram ao seu tema (atenção: 
ausência de obras NÃO significa ausência de possibilidade de pesquisa). 
3. passo: preparando a futura orientação 
- vislumbre um professor com perfil adequado ao seu tema; 
- monte (ou tente montar) sua própria bibliografia; 
- submeta-a, junto com o texto no qual discorreu sobre seu tema, ao 
professor candidato a orientador. 
4. passo: preparando o ambiente de estudo 
- separe ou dedique um espaço de sua residência para estudar, sem som, 
TV, telefone e quaisquer objetos que possam tirar sua concentração; 
- defina para si próprio o tempo e o horário que irá separar para estudar; 
- tente perceber qual o horário de estudo para você (não se preocupe se 
não é o mesmo horário de outras pessoas). 
- tente ser rígido consigo próprio nesse quesito 
 
 
5. passo: definindo o que ler 
- não leia tudo, nem leia sem objetivo claro 
- defina objetivo + finalidade + itinerário da leitura 
- veja se, após a leitura, você consegue: 
escrever algo resumidamente OU esquematizar os conceitos 
- explore a “periferia” do texto e da obra 
capa + contracapa + orelha 
prólogo + prefácio + posfácio 
introdução + conclusão + bibliografia 
título + subtítulo + autor + sumário + índice analítico ou remissivo 
- leia parágrafos a esmo e veja se o livro é compreensível; 
6. passo: enfim, lendo 
- leia o início e o fim dos capítulos pertinentes ao seu objeto; 
- veja se os primeiros e últimos períodos de cada parágrafo dão noção 
plena das idéias contidas no parágrafo todo; 
- veja títulos, subtítulos, tópicos, ilustrações, gráficos e tabelas; 
- veja as palavras destacadas ou sublinhadas pelo autor. 
- anote tudo o que for útil (idéias, citações, conceitos, autores etc.) de 
modo a que você possa recuperar as informações sobre aquele texto num 
outro momento (cadernos, agendas, fichas, arquivos eletrônicos etc.). 
LEMBRE-SE: a leitura é uma atividade que depende do tipo de texto que 
se tem à frente. Não se lêem todos os tipos de texto do mesmo modo. 
Texto narrativo = tudo é importante (detalhe pode mudar interpretação) 
Texto jornalístico = manchete + início (lide) são o mais importante 
Texto científico = idéias e conceitos são o mais importante (texto é 
“redundante”, pois pressupõe que leitor possa ser leigo no assunto). 
PARA LER MAIS: 
BEAUD, Michel. Arte da Tese. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 1996. 
CHEVALIER, Brigitte. Leitura e Anotações. São Paulo, Martins Fontes, 
2005. 
 
 
TEORIA DA COMUNICAÇÃO; ANTES: 
O QUE É TEORIA? O QUE É COMUNICAÇÃO? 
Teoria - vem do grego, theoria (significa, dentre várias possibilidades, 
contemplação, espetáculo, especulação, concepção mental, reflexão sobre 
algo). Para alguns, pela theoria o homem se aproxima de Theous - Deus. 
Teoria = conjunto de leis que sistematizam e/ou definem um fenômeno, ou 
um conjunto de hipóteses que tentam confirmar/verificar/corrigir um 
fenômeno. Teorias tendem ou a convergir ou a entrar em choque. 
Ciência = campo do saber que tenta explicar de modo o mais completo 
possível um certo campo de fenômenos. Para alguns, a ciência é limitada, 
pois se constitui de um “recorte da realidade” acrescida de jargões de uma 
dada área. 
Paradigma = modelo ou “fórmula” que é a base de uma teoria dominante. 
Aquilo que membros de uma comunidade científica partilham (Thomas S. 
Kuhn); ao mesmo tempo, uma comunidade científica é formada de 
indivíduos que partilham um paradigma (observação: sentido de “partilhar 
um paradigma” não é o mesmo de “concordar com um paradigma”). 
Paradigma pode tanto facilitar quanto “emburrecer” a ciência. 
Verdade científica = limitada no tempo, no espaço e num dado meio 
científico-social. 
Metanarrativas (grandes narrativas) = saberes que tentam explicar a 
realidade a partir de um determinado foco (“significado transcendental”, 
diria Jacques Derrida: o capital, no capitalismo; o operariado, no 
socialismo; o inconsciente, na psicanálise; Deus, no catolicismo etc.). 
Ponto de viragem: 
física clássica física quântica 
observação direta escolha subjetiva 
certezas probabilidades 
Se verdade científica é algo limitado, ela pode ser colocada em xeque. 
Alguns apontam para uma “crise dos paradigmas” (Jean-François Lyotard, 
Michel Serres, Bruno Latour), uma vez que percebe-se que não há saber 
que explique o todo ontológico da realidade (marxismo, capitalismo, 
comunismo, psicanálise etc.) 
 
 
Questões envolvendo teoria e comunicação: 
1) Comunicação é uma ciência, um campo teórico ou um fenômeno? 
(MUNIZ SODRÉ: “uma verdadeira teoria da Comunicação seria uma 
colocação em xeque das outras Ciências Humanas”). 
2) Comunicação é uma área/campo que historicamente se constituiu a 
partir de outros campos do saber (Psicologia, Sociologia, Filosofia, 
Lingüística, Antropologia, Informática etc.). 
3) por não ser, certamente, uma ciência exata, mesmas causas implicam 
em diferentes conseqüências ou efeitos. 
Para se trabalhar com pesquisa em Comunicação, é preciso definir o viés 
com o qual se pretende trabalhar: 
- p sicológico (comportamento das pessoas individualmente) 
- sociológico (comportamento do público coletivamente) 
- lingüístico-semiológico (análise de textos e/ou mensagens) 
- antropológico (relações grupais, aspectos culturais) 
- filosófico (ética, verdade) 
- estético (gráfico, artístico) 
- informático (redes de computadores, mídias digitais) 
- histórico (gênese de meios e tecnologias de comunicação, 
resgate histórico) 
A opção por um desses vieses NÃO EXCLUI necessariamente os outros 
aspectos. 
ATENÇÃO: PARADIGMA CLÁSSICO DA COMUNICAÇÃO: 
Emissor -> mensagem -> Receptor 
Ou simplesmente: 
E -> R 
E (emissor) = quem gera uma mensagem 
-> = conteúdo a ser transmitido de E a R 
R (receptor) = quem recebe uma mensagem 
Crise dos paradigmas irá afetar e/ou problematizar, em alguns aspectos, o 
paradigma clássico da Comunicação. 
 
 
EMISSOR - criador ou fonte de uma mensagem 
RECEPTOR - recebedor ou destinatário dessa mesma mensagem 
MENSAGEM - ordenação de signos visando a transmissão de uma dada 
informação 
SINAIS - fenômenos físicos que transformam os signos em uma 
mensagem 
SIGNOS - elementos de uma mensagem (letra, imagem, som etc.) 
CÓDIGO- linguagem ou sistema de signos convencionais e regrados na 
qual a mensagem é transmitida 
INFORMAÇÃO - o conteúdo de uma mensagem 
RETORNO (FEED-BACK) - volta da mensagem à origem (emissor) 
CONTEXTO - situação ou ambiente onde o processo comunicacional se dá 
CANAL - o “suporte” físico ou material da mensagem 
RUÍDO - sinal que atrapalha a transmissão da mensagem 
REPERTÓRIO - vocabulário de um dado código 
REDUNDÂNCIA - repetição de signos para reforçar uma dada mensagem 
PARA LER MAIS: 
COELHO NETTO, J. Teixeira. Semiótica, Informação, Comunicação. 3. 
ed., São Paulo, Perspectiva, 1990. 
PEREIRA, José Haroldo. Curso Básico de Teoria da Comunicação. Rio 
de Janeiro, Quartet : UniverCidade, 2001. 
EPSTEIN, Isaac. Teoria da Informação. São Paulo, Ática, 1986. 
PRINCIPAIS CONCEITOS 
DO CAMPO TEÓRICO DA COMUNICAÇÃO 
 
 NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO: 
comunicação intrapessoal - efetuada consigo próprio; emissor e receptor 
coincidem. 
( E = R) 
comunicação interpessoal (ou face-a-face, presencial) - entre diferentes 
pessoas, que são simultaneamente emissor e receptor. 
(E/R <-> E/R) 
comunicação intergrupal - entre diferentes grupos sociais. 
comunicação massiva - apoiada nos tradicionais meios de comunicação de 
massa (MCM), como rádio, televisão e mídia impressa. Emissor e receptor 
são instâncias separadas pelo tempo e/ou espaço. 
R 
MCM (E) R 
R 
comunicação mediada pelo computador - efetuada através de 
computadores interligados em rede, operando em “tempo real” (Internet, 
intranets). Traz aspectos da comunicação interpessoal (onde pessoas são 
simultaneamente emissor e receptor) e da comunicação massiva (há um 
suporte técnico mediando os agentes sociais envolvidos no processo). 
E/R E/R 
E/R E/R 
E/R E/R 
Comunicação ocorre ainda entre: 
- seres brutos (matérias) - transmissão, no sentido físico-químico 
- seres orgânicos (animais) - informação, no sentido biológico 
- seres humanos - interação + interpretação, no sentido cultural-simbólico 
 
 
PRINCIPAIS CONCEITOS 
DO CAMPO TEÓRICO DA COMUNICAÇÃO 
COMUNICAÇÃO = conceito que se confunde com outros conceitos 
paralelos (informação e transmissão) 
Isso ocorre porque, nas sociedades tradicionais (pré-modernas), 
comunicação e informação tendencialmente “caminhavam” juntas. 
Além disso, uma noção de comunicação vai se desenhar na primeira 
metade do século XX (consolidando-se nos anos 40-50), a partir do 
momento em que os meios de comunicação de massa (rádio, cinema, 
televisão) vão se tornando elementos cotidianos na vida das pessoas. 
COMUNICAÇÃO vem do latim COMMUNICATIO, onde: 
CO + MUNIS + TIO 
SIMULTANEIDADE + ESTAR ENCARREGADO DE + AÇÃO-ATIVIDADE 
Ou seja, a idéia de comunicação implica em uma atividade ou ação na 
qual se pressupõe um compartilhar de algo. 
A partir desses radicais, surgem outras palavras afins, como COMUNGAR. 
Dicionários designam geralmente a comunicação como: 
- ato de estabelecer relação (coisas, células, animais, seres humanos); 
- ato de transmitir sinais através de códigos (animais, seres humanos); 
- ato de trocar pensamentos ou sentimentos (seres humanos); 
- usar meios tecnológicos (comunicação telefônica, via Internet); 
- mensagem ou informação; 
- vias que ligam espaços distintos, ou circulação; 
- disciplina, saber, ciência ou grupo de ciências. 
Vamos precisar o conceito de COMUNICAÇÃO e diferenciá-lo de INFORMAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INFORMAÇÃO (Adriano Duarte Rodrigues) = “a esfera da informação é 
uma realidade relativa que compreende o conjunto dos acontecimentos 
que ocorrem no mundo e formam o nosso meio ambiente. Os 
acontecimentos são tanto mais informativos quanto menos previsíveis e 
portanto mais inesperados. 
(...) A informação é, por conseguinte, uma realidade que pode ser 
teoricamente medida pelo cálculo de probabilidades, sendo o valor 
informativo de um acontecimento inversamente proporcional à sua 
probabilidade de ocorrência 
(...) A informação está por isso intimamente associada à natureza 
relativamente inexplicável de fenômenos, ao fato de a razão humana não 
os conseguir dominar e de ocorrerem no mundo à nossa volta sem aviso 
prévio, fora do controle e do domínio da liberdade humana, de intervirem 
de maneira brutal e inesperada” (RODRIGUES, 1994: pp. 20-1). 
COMUNICAÇÃO é um PROCESSO DE TROCA ENTRE DOIS AGENTES 
(ANIMAIS, SERES HUMANOS ETC.), uma vez que há algo a ser 
compartilhado. 
COMUNICAÇÃO (Adriano Duarte Rodrigues) = “processo que ocorre entre 
pessoas dotadas de razão e de liberdade, entre si relacionadas pelo fato de 
fazerm parte, não do mundo natural, com as suas regras brutais e os seus 
mecanismos automáticos, mas pelo fato de pertencerem a um mesmo 
mundo cultural. 
(...) processo dotado de relativa previsibilidade. Da previsibilidade do 
processo comunicacional depende um dos seus princípios fundamentais, o 
da intercompreensão. 
(...) os processos comunicacionais são dotados de valores que põem em 
jogo as preferências, as opções, os desejos, os amores e os ódios, os 
projetos, as estratégias dos intervenientes na intercompreensão e na 
interação. 
(...). A comunicação não é um produto, mas um processo de troca 
simbólica generalizada, processo de que se alimenta a sociabilidade, que 
gera os laços sociais que estabelecemos com os outros, sobrepondo-se às 
relações naturais que mantemos com o meio ambiente” (RODRIGUES, 
1994, pp. 21-2). 
INFORMAÇÃO. Vem do latim informatio (ação de modelar ou de dar 
forma). Ou seja, ela formata um aspecto da realidade, por nós 
desconhecido, de um modo específico. 
COMUNICAÇÃO = INFORMAÇÃO 
 
 ASPECTO CENTRAL DA COMUNICAÇÃO = TROCA 
TROCA => OUTRAS ÁREAS (ECONOMIA E ANTROPOLOGIA) 
ECONOMIA = pensamento fisiocrata - FRANÇA, SÉC. XVIII 
(François Quesnay) 
Premissa = fisiocratas eram anti-mercantilistas (mercantilismo pregava o 
centralismo do estado nas decisões). Fisiocratas adotam o lema do 
laissez-faire, laissez-passer (“deixar fazer, deixar passar”) e a figura da 
“mão invisível do mercado”. 
Progresso político-econômico viria com o desenvolvimento dos meios de 
comunicação (ou melhor, das vias fluviais, marítimas e terrestres de 
comunicação), interligando diferentes pontos, fazendo circular produtos e 
renda. Ou seja: há uma visão de interdependência entre as partes, 
sistêmica, no qual tudo precisa funcionar bem para que todos estejam 
bem. Economia de fluxo, de trocas, era vista como algo “natural”. 
ANTROPOLOGIA = estudo sobre dádiva - FRANÇA, SÉC XIX-XX 
(Marcel Mauss). 
Premissa = troca é um fato social total (conforme definição do tio, Émile 
Durkheim, ou seja, quando a totalidade do social está presente, ou ainda, 
quando o fato é puramente social, não pode se dar apenas na instância do 
estritamente individual). 
Mauss = dádiva é um fato social baseado numa tríade: dar, receber e 
retribuir (objetos materiais ou simbólicos), criando laços sociais. 
DÁDIVA = processo de mão dupla “desigual”, pois: 
QUEM DÁ, PODE RECEBER - QUEM RECEBE, DEVE RETRIBUIR 
Está em vantagem, portanto, quem dá, criando uma obrigação para quem 
deve retribuir. Mesmo que o recebedor não queira “entrar no sistema”, ele 
já está nele ao receber, e mesmo que se recuse a receber ou a retribuir. 
Ou seja: o que está em jogo aqui são a honra e o prestígio (de dar ou de 
retribuir). 
DIFERENÇAS 
ECONOMIA: TROCA = LUCRO (MERCADO + SOLIDÃO) 
ANTROPOLOGIA: TROCA = HONRA(ALIANÇA + SOCIABILIDADE) 
 
 
ASPECTO CENTRAL DA INFORMAÇÃO = TRANSMISSÃO 
(DA MENSAGEM) 
INFORMAÇÃO = mensagem referente a acontecimento inesperado, 
desconhecido ou novo, do ponto-de-vista de quem NÃO o conhece e que 
depende das probabilidades de acontecer ou não. 
INFORMAÇÃO = matéria-prima da comunicação e da cultura de massas 
(novelas, noticiários, eventos esportivos etc.), uma vez que trabalham com 
subentendidos do tipo “saiba que”. 
INFORMAÇÃO = transmissão UNILATERAL de um suposto SABER, da 
parte de quem sabe (EMISSOR) direcionado para um ou mais destinatários 
que supostamente NÃO SABEM DE OU DESCONHECEM ALGO. 
Preocupação: que mensagem emitida seja a mesma a ser recebida pelo 
destinatário, sem perda de elementos ou falhas de transmissão. 
Mensagem enviada (emissor) = Mensagem recebida (receptor) 
COMUNICAÇÃO = baseia-se na TROCA 
INFORMAÇÃO = baseia-se na TRANSMISSÃO DE ALGO (MENSAGEM) 
Antigamente (sociedades pré-modernas), comunicação e informação 
caminhavam juntas, ou seja, partilhavam a mesma EXPERIÊNCIA para os 
indivíduos envolvidos. Com o desenvolvimento da comunicação de massa, 
instâncias da comunicação e da informação se separam. 
SODRÉ: “a regra do jogo é fingir que o medium (o intermediário técnico 
entre falante e ouvinte) equivale à completa realidade comunicacional dos 
sujeitos. E o primeiro grande falseamento operado por essa ficção é 
confundir informação com comunicação” (SODRÉ, 1977: 24) 
COMUNICAÇÃO DE MASSA (THOMPSON) = “série de fenômenos que 
emergiram historicamente através do desenvolvimento de instituições que 
procuravam explorar novas oportunidades para reunir e registrar 
informações, para produzir e reproduzir formas simbólicas, e para transmitir 
informação e conteúdo simbólico para uma pluralidade de destinatários em 
troca de algum tipo de remuneração financeira. 
Sejamos mais precisos: eu usarei a expressão ‘comunicação de massa’ 
para me referir à produção institucionalizada e difusão generalizada de 
bens simbólicos através da fixação e transmissão de informações ou 
conteúdo simbólico” (THOMPSON, 1998: 32. Grifos no original). 
 
 
Diferenças centrais entre comunicação e informação 
COMUNICAÇÃO = processo de troca simbólica 
INFORMAÇÃO = mensagem a ser transmitida a alguém 
COMUNICAÇÃO = processo dialógico, bilateral 
INFORMAÇÃO = transmissão monológica, unilateral 
(detalhe: sempre há possibilidade de reversibilidade da informação num 
processo comunicacional; a essa reversibilidade da informação, de volta ao 
emissor, chamamos feed-back). 
COMUNICAÇÃO = potencialmente horizontalizada 
INFORMAÇÃO = tendencialmente verticalizada 
A COMUNICAÇÃO COMO OBJETO TEÓRICO 
Tende-se a pensar a Comunicação como objeto teórico somente a partir do 
séc. XX, quando do surgimento e expansão dos MCM. 
Primeiros “teóricos” da Comunicação = Platão e Aristóteles 
Platão: trata de temas que ainda são recorrentes até os dias de hoje 
Fedro (problema da relação escrita x memória; tecnologia) 
A República (problema da representação, simulacro e espetáculo) 
“Seguidores” de Platão = pensadores pós-modernos (Jean Baudrillard) e 
críticos da tecnologia (Neil Postman), por exemplo. 
“Polêmica”: Filosofia (Platão), Dialética (Sócrates) e Retórica (Górgias). 
FILOSOFIA = busca da verdade (ideal) e do conhecimento 
DIALÉTICA = busca do verdadeiro na síntese (tese x antítese) 
RETÓRICA = busca do bom resultado (verossímil) 
RETÓRICA surge provavelmente na Sicília (467 a.C.) (disputa jurídica). 
Córax e Tísias levam-na para a Grécia, considerada berço da Retórica; 
depois ela vai se desenvolver em Roma. 
RETÓRICA vem de rhetón (dizibilidade / discurso / expressão), significa 
“arte de persuadir pela argumentação” (“fazer crer em”, ≠ “levar a fazer algo”). 
 
 
 
RETÓRICA = primeira sistematização de conhecimentos e idéias acerca 
da Comunicação. Influenciou outros campos do discurso (Jornalismo, 
Publicidade, Direito, Pedagogia etc.) 
É ampliada por Górgias na Grécia antiga, depois por demais sofistas. 
Sofistas = combatidos por Platão, por praticarem, em vez da boa retórica 
em busca da Verdade (psicagogia: formação das almas pela palavra), uma 
má retórica (logografia: fala-se sobre qualquer coisa em troca de dinheiro e 
“exibicionismo”). 
Aristóteles sistematiza Retórica para tratar do verossímil (aquilo a que não 
cabe uma verdade, pois trata do “que lhe parece” - opinião - e não “do que 
é”) e transforma-a, efetivamente, na primeira teoria da Comunicação: 
1) Arte Retórica trata de três instâncias: 
ORADOR (tomo I) JUÍZES (tomo II) ESTILO (tomo III) 
EMISSOR RECEPTOR MENSAGEM 
2) retórica baseia-se no kairós ( , senso de oportunidade ou 
politropia): adapta-se o discurso para cada situação e cada platéia a ser 
convencida (oposto, um mesmo discurso para todos = monotropia). 
3) sistema retórico permite seu uso para praticamente todas as produções 
textuais (orais, escritas, audiovisuais etc.). 
4) Retórica aristotélica é, para alguns, ainda a primeira teoria da Recepção, 
uma vez que discurso deve ser adaptado, ou seja: a recepção é pensada 
antes e no momento da emissão. Esse aspecto será esquecido por grande 
partes das posteriores teorias da comunicação de massa. 
O SISTEMA RETÓRICO é composto de 3, 4 ou 5 partes (varia conforme 
autores): 
- inventio (heuresis) = escolha dos argumentos (e não invenção) 
- dispositio (taxis) = disposição, ordenamento dos argumentos 
- elocutio (lexis) = estilo de expressão dos argumentos; ornamento 
- actio (hypocrisis) = estilo corporal/gestual para apresentar argumentos 
- memoria (mneme) = capacidade mnemômica de expor argumentos 
 
 
 
Inventio - busca dos argumentos para convencer a um auditório, depende: 
1) do gênero do discurso: 
2) do tipo de argumento: 
etos (ethos) - caráter (do orador) - MORAL 
patos (pathos, passio) - emoções (do auditório) - PSICOLÓGICO 
logos - argumentação dialética (do discurso) - LÓGICO 
“Los medios operan, de distintas maneras y con resultados diferentes 
según las circunstancias, sobre las tres dimensiones básicas de la 
comunicación: la dimension de las reglas (qué se debe hacer o no hacer: el 
componente ético); la dimensión de los hechos (cómo se describe un 
acontecimiento determinado, cómo se lo narra, cómo se lo contextualiza: el 
componente relativo a la veracidad de la información) y los sentimientos 
(qué sensaciones, impresiones, afectos, son asociados a tal o cual hecho: 
el componente emocional de la información)”. (VERÓN, 1999: 131) 
Dispositio - ordenação dos argumentos, constitui-se de: 
exórdio - início do discurso - etos 
narração - exposição clara, breve e crível dos fatos - logos 
confirmação - conjunto de provas - logos 
peroração - fim do discurso - logos + patos 
Pode haver ainda: 
digressão - relaxamento do discurso 
recapitulação - resumo da argumentação 
Judiciário Juízes Passado Acusar/defender Justo/injusto Entinema Possível/ 
(dedutivo) impossível 
Deliberativo Assembléia Futuro Aconselhar/desaconselhar Útil/nocivo Exemplo Real/ 
(indutivo) não-real 
Epidíctico Espectador Presente Louvar/censurar Nobre/vil Amplificação Mais/ 
menos 
 
 
Elocutio - uso de figuras e de estilo adequado à situação 
Estilo objetivo prova momento do discurso 
nobre comover patos peroração/digressão 
simples explicar logos narração/confirmação 
ameno agradar etos exórdio/digressão 
Actio - diz respeito à capacidade interpretativa do orador: voz, gestos, 
acenosde cabeça etc. 
Memoria - capacidade de falar em público como se estivesse criando no 
momento mesmo da emissão. 
Chréia - exercício de invenção e memória (“antecessor” do lide jornalístico): 
Quis? Quid? Ubi? Quibus auxiliis? Cur? Quomodo? Quando? 
(Quem? O quê? Onde? Por que meios? Por quê? Como? Quando?) 
Retórica aristotélica, diferente de boa parte das teorias da Comunicação, 
vê receptor como parte ativa do processo comunicacional, livre: 
“persuasão implica liberdade. Não faz sentido tentar persuadir alguém que 
não pode escolher, que não pode exercitar um mínimo de livre-arbítrio. A 
persuasão também implica diferença, pois tampouco há sentido em tentar 
influenciar alguém que já pensa como você, a não ser talvez como um tipo 
de suplemento ideológico. (...) não existe, portanto, nenhuma contradição 
entre retórica ou democracia, ou entre retórica e conhecimento. Pelo 
contrário, a retórica pressupõe e requer democracia; e na medida em que 
a retórica é tanto prática como crítica ela também a sustenta. A retórica é 
essencial tanto para o exercício do poder como para sua oposição” 
(SILVERSTONE, 2002: 64-5. Grifos no original) 
PARA LER MAIS: 
ARISTÓTELES. Arte Retórica, Arte Poética. Rio de Janeiro, Tecnoprint, 
s.d. 
BARTHES, Roland. “A Retórica Antiga”. In BARTHES, Roland. A Aventura 
Semiológica. Lisboa, Ed. 70, 1987, pp. 19-91. 
NEIVA JR., Eduardo. Comunicação - teoria e prática social. São Paulo, 
Brasiliense, 1991, pp. 169-201. 
PLEBE, Armando. Breve História da Retórica Antiga. São Paulo, EPU/ 
Edusp, 1978. 
 
 
FUNCIONALISMO NORTE-AMERICANO 
A Comunicação volta a ser estudada sistematicamente só no início do 
século XX (em particular no período entre as duas Grandes Guerras), com 
o advento e expansão dos MCM. Essas retomadas influenciaram boa 
parte dos anos 60/70 (70/80 no Brasil). Suas origens: 
CONTEXTO = EUA, pós-I Guerra Mundial 
INFLUÊNCIAS = behaviorismo (John Watson) + condicionamento clássico 
(Ivan Pavlov). Visão psicanalítica (inconsciente, ego) é aqui ignorada. 
América do Norte 
Teorias matemáticas, pensamento 
 funcionalista norte-americano e 
 ideário de Marshall McLuhan 
 
Europa 
a teoria crítica da 
Escola de Frankfurt e a 
semiologia francesa 
Behaviorismo 
comportamento humano é 
analisável porque observável, 
graças aos estímulos que 
provocam respostas (atos do 
indivíduo); recusam-se conceitos 
mentais (não-observáveis) 
E > R (estímulo provoca resposta) 
Condicionamento pavloviano 
tentava mostrar que biologia 
natural podia ser influenciada 
por estímulos externos. 
Padrões comportamentais não 
eram herdados ou genéticos, 
apenas, mas também alterados 
E externo > atividade natural 
Cria-se a idéia dos MCM como instâncias criadoras de “estímulos” 
(conteúdos), que provocariam “respostas” (efeitos) junto à audiência (vide 
notícias sobre a guerra, propaganda, programa de rádio A Guerra dos 
Mundos, de Orson Welles etc.). É a base para a Teoria da Agulha 
Hipodérmica (ou Teoria da Bala Mágica ou da Correia de Transmissão): 
MCM = onipotentes, poderosos X massa = impotente, passiva 
(massa = sociedade de indivíduos isolados, conforme pensamento de 
Gustave Le Bon e José Ortega y Gasset) 
PLEBE, Armando & EMANUELE, Pietro. Manual de Retórica. São Paulo, 
Martins Fontes, 1992. 
REBOUL, Olivier. Introdução à Retórica. São Paulo, Martins Fontes, 1998. 
 
 
É no final dos anos 40, dentro desse cenário de paranóia/medo, que 
surgem, nos EUA, dois dos paradigmas mais clássicos da Comunicação e 
que orientarão grande parte dos estudos posteriores na área: o modelo 
teórico de Harold Lasswell e a Teoria Matemática da Informação de 
Shannon & Weaver. 
Harold Lasswell 
1948, “A Estrutura e a 
Função da Comunicação 
na Sociedade” 
quem? diz o quê? em 
qual canal? para quem? 
com quais efeitos? 
Viés funcionalista: vê o 
sistema social como um 
organismo cujas partes, 
de funções específicas, 
devem funcionar 
bem para o todo 
funcionar bem 
Meta: funcionalidade do 
sistema 
Claude Shannon e Warren Weaver 
1949, “A Teoria 
Matemática 
da Comunicação” 
Viés matemático-informacional: vê partes 
componentes do sistema (e não o processo 
comunicacional) comunicativo apenas do 
ponto-de-vista técnico, com particular 
preocupação de que os sinais da mensagem 
transmitida cheguem ao destinatário 
do mesmo modo que “saíram” da fonte. 
Meta: transmissão otimizada da mensagem, 
sem preocupação com o seu conteúdo 
fonte destinatário 
mensagem mensagem 
codificador (E) sinal canal sinal decodificador (R) 
sentido da transmissão 
(ruído) 
Diferenças nas propostas paradigmáticas de Lasswell e de Shannon & 
Weaver: 
Em ambos os casos, só uma coisa importa: o sistema (social ou técnico) 
 
Shannon & Weaver 
preocupação apenas 
com o funcionamento 
técnico (não 
semântico) do 
sistema comunicativo. 
Lasswell 
preocupação com o papel da mídia 
na sociedade. Funções: 
vigilância + correlação das partes sociais + 
transmissão da herança cultural 
 
 
Paradigma matemático-informacional de Shannon & Weaver, aplicado 
apenas às telecomunicações e à engenharia de comunicações, foi 
depois adaptado por Wilbur Schramm à comunicação humana, onde: 
fonte + codificador = comunicador 
decodificador + destinatário = receptor 
comunicador e receptor = devem partilhar “campos de 
experiências em comum” (em outros termos: repertório). 
Schramm percebeu: 1) estudo da Comunicação como dependente de uma 
série de outros fatores, como contribuições de outros campos científicos 
(Sociologia, Psicologia); 2) Comunicação como “relação interativa” (e não 
como apenas algo que se transmite a alguém) e; 3) que estudar a 
Comunicação significa estudar as pessoas que interatuam nos processos 
comunicacionais. 
Outros autores norte-americanos importantes: 
Paul Felix Lazarsfeld - avança em relação a demais pesquisadores norte- 
americanos. Premissa: todo ser humano é capaz de fazer escolhas, 
portanto não sendo tão passivo quanto se imaginava (e sim seletivo). 
Para Lazarsfeld, pessoas tomam decisões a partir da influência pessoal do 
“líder” de um grupo ao qual pertença. É o two-step flow of communication 
(duplo fluxo da comunicação), proposto junto com Elihu Katz: 
MCM 
A 
A 
A 
A 
MCM 
A 
E 
B 
D 
C 
H 
G 
F 
Ação da mídia pela ótica 
da Teoria Hipodérmica 
Two-step flow of communication 
A = indivíduo isolado 
A, E = formadores de opinião 
junto aos demais 
{ 
 
Lazarsfeld chegou a trabalhar nos anos 50 junto com Adorno (a quem 
acusou de não fazer a verificação das hipóteses com as quais trabalhava) 
e, apesar de defender a administrative research, percebeu três funções 
dos MCM, juntamente com Robert King Merton: 
1) o poder de atribuir status a questões públicas, pessoas, organizações e 
movimentos sociais (estabilização e coerção à hierarquia da sociedade); 
2) a execução de normas sociais (normatização e visibilização dos desvios 
possíveis numa sociedade); 
3) a capacidade de narcotizar o público (chamado pelos autores de 
“disfunção narcotizante”). Ou seja: o indivíduo prefere “saber sobre algo” a 
“fazer algo sobre” (informação inibe a ação). 
Joseph T. Klapper - ex-aluno de Lazarsfeld e sociólogo, Klapper propõe 
modelo teórico no qual os MCM não podem ser tomados como causa única 
e suficiente dos efeitos junto ao público. Visão fenomênica de Klapper vê 
“os meios de comunicação como uma influência queopera entre outras 
influências dentro de uma situação total” (apud MCQUAIL, 1985: 228). 
Klapper aprofunda noção da capacidade seletiva do público, pois crê que: 
1) pessoas preferem se expor aos MCM condizentes com as suas atitudes 
individuais; portanto, na verdade, em vez de serem influenciadas pelos 
MCM, as pessoas reforçariam seus sistemas de crenças, pois 
2) as pessoas não estão diante dos MCM em estado de “nudez 
psicológica”, mas sim com um conjunto de pré-disposições já existentes. 
Percebe-se, aqui, que foco dos estudos sobre os MCM vai gradativamente 
deixando de lado os conteúdos e os efeitos que eles provocam, e passam 
a se dirigir para o lado dos receptores. 
PARA LER MAIS: 
ARAÚJO, Carlos Alberto. “A Pesquisa Norte-Americana”. In: HOHLFELDT, 
Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da Comuni- 
cação. Petrópolis, Vozes, 2001, pp. 119-30. 
POLISTCHUK, Ilana & TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da Comunicação. 
Rio de Janeiro, Campus, 2003, pp. 83-108. 
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa, Presença, 1987. 
 
 
 
ESCOLA CANADENSE DE ESTUDOS EM COMUNICAÇÃO 
Outro conjunto de idéias sobre os MCM vem do Canadá (anos 60) na 
polêmica obra de Marshall McLuhan, seguidor das idéias de Harold Innis 
(começo dos anos 50), geógrafo e economista. 
Foco de Innis = determinismo tecnológico; tecnologias da comunicação (e 
outras também, como transporte) são base de processos políticos e 
econômicos. Traços culturais de cada civilização antiga estão ligados aos 
meios por ela usados (meio “predispõe” uma forma social específica). 
Comunicação, tecnologia e esfera econômica = favorecem “monopolização 
do conhecimento” por parte de um grupo que cria/domina uma nova 
tecnologia, criando um “desequilíbrio” na sociedade (experts x “analfabetos 
tecnológicos”). Resultado: ou se impede o desenvolvimento ou surgem 
novos mecanismos para tentar “corrigir” esse desequilíbrio. 
Dimensões fundamentais = tempo e espaço (cada meio se adapta melhor a 
uma dimensão do que a outra). Exemplos: papel e papiros (da ordem da 
inscrição e leves) e comunicação eletrônica tendem a vencer o espaço, por 
se “moverem” mais facilmente; pedra, pergaminho e argila (da ordem da 
inscrição mas pesados e resistentes) tendem a vencer o tempo. Esses 
aspectos influenciam no desenvolvimento de uma civilização. 
Innis troca as considerações sobre os efeitos e os conteúdos (mensagens) 
por questionamentos sobre os canais. Seu pensamento terá influências, 
diretas ou indiretas, nas obras de McLuhan, Pierre Lévy, Derrick de 
Kerchove e Régis Debray. 
McLuhan - para alguns, precursor dos estudos midiológicos (“lógica da 
mídia”). Foge do formalismo do funcionalismo, mas não do funcionalismo 
em si (ao prever a “aldeia global”, espécie de “expansão/conexão mundial” 
da mídia até então localizada, por exemplo). 
McLuhan privilegia em suas análises o sensorial, nunca o ideológico. 
Importava para ele como o canal e a mensagem (“massagem”) atuavam 
no receptor, mas não o quê a mensagem significava. 
Para McLuhan, um novo meio modifica a percepção sensorial da realidade, 
uma vez que ele é uma extensão de algum sentido humano; um novo meio 
cria um novo ambiente, com conseqüências psíquicas e sociais. Meios se 
influenciam, se alternam, superam um ao outro, mas não se destróem. 
 
 
McLuhan 
1) propõe uma divisão dos meios: 
2) propõe uma linha evolutiva para a Humanidade: 
tribalização (oral) -> destribalização (escrita) -> retribalização (eletrônica) 
3) e define que: “o meio é a mensagem” (pois o conteúdo de um meio é 
um outro meio) 
Crítica ao pensamento de McLuhan: 
1) falta de sistematização; 
2) frouxidão dos conceitos (vide meios quentes e frios); 
3) desinteresse pelos conteúdos midiáticos; 
4) o meio não é a mensagem; o meio faz parte da mensagem. 
Virtudes do pensamento de McLuhan: 
1) pensar, para além dos conteúdos, os suportes midiáticos e suas 
conseqüências sociais e individuais; 
2) pensar, ainda que frouxamente, no papel do receptor diante dos meios. 
Meios quentes (hot media) 
prolongam um único sentido 
em alta definição (grande 
quantidade de dados) 
menos participativo 
livro, jornal, rádio, 
cinema, fotografia 
Meios frios (cool media) 
prolongam vários sentidos em 
baixa definição (pequena 
quantidade de dados) 
mais participativo 
TV, telefone, HQs, 
desenho animado 
PARA LER MAIS: 
MCLUHAN, Marshall. A Galáxia de Gutenberg. São Paulo, Editora Na- 
cional, 1972. 
MCLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicação como Extensões do 
Homem. São Paulo, Cultrix, 1969. 
 
 
4.000 a. C. 
486 a.C. 
1457 
Séc. XVIII 
1a. metade 
do Séc. XX 
Anos 40/ 
Séc. XXI 
Escrita 
Retórica 
Livro impresso 
Surgimento da 
imprensa 
Expansão dos 
MCM 
Surgimento e 
expansão da 
informática e 
tecnologias digitais 
- 1a. técnica de comunicação 
(ideográfica e alfabética) 
- surgimento de escribas e 
lectores 
- 1a. teoria da comunicação 
- exercício da fala / memória 
- memória do texto escrito 
- “dissociação” autor x texto 
- aceleramento da difusão da 
visão eurocêntrica 
- texto = não-circulante 
- influência de teorias liberais 
(Quesnay, Smith) sobre fluxos 
e circulação 
- influência da Revolução 
Francesa (cidadania / opinião / 
informação / censura) 
- divisão do espaço entre público 
e privado 
- 1as. primeira teorias da 
comunicação de massa 
- surgimento de uma nova elite 
- surgimento da cultura de massa 
- remodelamento das teorias da 
comunicação em geral 
- influência no processo de 
globalização 
- digitalização de processos 
econômicos, culturais etc. 
- surgimento de mídias digitais 
PRINCIPAIS FATOS ENVOLVENDO ASPECTOS 
DA COMUNICAÇÃO E AS MODIFICAÇÕES 
SOCIAIS RESULTANTES 
 
 
ESCOLA DE FRANKFURT - perspectiva crítica diante dos MCM; 
contrapõe-se à visão funcionalista e administrativa norte-americana. 
Nomes centrais: Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert 
Marcuse, Erich Fromm (mais Walter Benjamin e Siegfried Kracauer). 
Base teórica central = marxismo (ideologia) + psicanálise (projeções) 
Premissas: 
1) MCM impõem a ideologia da classe dominante, através da persuasão ou 
manipulação; por isso não teria havido a revolução proletária. 
2) sociedade é um todo, não dividida em partes funcionais, mas como 
resultado de processos histórico-sociais, portanto não naturais. 
3) Dialética do Iluminismo: se a Modernidade previa libertação do homem 
através do progresso econômico, racionalidade e tecnologia, o que ocorre 
é oposto, ou seja, a barbárie tecnológica (com os MCM inseridos nesse 
universo). Indivíduo progressivamente vai perdendo a sua autonomia. 
Visão marxista = transposta da análise dos meios de produção de bens 
materiais para os meios de produção de bens simbólicos. 
Indústria cultural (Kulturindustrie) = termo cunhado por Adorno e 
Horkheimer nos anos 40 para substituir a expressão “cultura de massas” e 
explicar o processo de serialização / estandartização / divisão do trabalho 
que rege a transformação da cultura em mercadoria na esfera capitalista. 
Termo se opõe a Kultur, que diz respeito à capacidade de criação do 
espírito humano nas diversas áreas e que traz embutido a noção de 
progresso e de civilização. 
Produtos culturais subordinam-se à racionalidade técnica / organizacional / 
de planejamento. 
Arte = sacralizada 
Produto cultural = dessacralizado 
Produtos culturais são ideológicos, em dois sentidos possíveis do termo: 
falsa consciência / alienação + ideologia [da classe] dominante 
Assim, consumidor (sujeito da indústria cultural) é “objeto” (vítima) dela.Estudos frankfurtianos centravam-se mais nos aspectos teóricos de suas 
análises do que na verificação empírica de suas teses (o que levou, dentre 
outros motivos, a antagonismos entre Adorno e Lazarsfeld, quando da 
estada do alemão nos EUA nos anos 40). 
Radicalidade do pensamento frankfurtiano, para alguns (como Jesús 
Martín-Barbero), deve-se ao contexto em que foi produzido: Alemanha 
nazista + Estados Unidos da [pretensa] democracia de massas. 
Problemas do pensamento frankfurtiano: 
1) visão elitista da arte, baseada na Aufklärung (“estado social oposto à 
barbárie dos povos selvagens”). A arte não pode “rebaixar-se”, tornar-se 
“ligeira”, nem ir ao encontro das massas; deve buscar a comoção, não a 
emoção; buscar a experiência estética, não a diversão. Adorno: “a arte 
permanece íntegra precisamente quando não participa da comunicação”. 
Em suma: arte e massas seriam pólos distantes, opostos; experiência 
estética e prazer são termos inconciliáveis. 
2) enxergar indústria cultural como “sistema” (conceito esse criticado pelos 
próprios frankfurtianos quando se referiam ao modo como os funcionalistas 
norte-americanos se referiam à sociedade). Não enxergam indústria 
cultural como palco de contradições, conflitos e dilemas, nem como 
reprodutora de aspectos culturais da esfera social na qual ela é gerada. 
Isso implica em visão totalizante / totalitária da realidade construída pelos 
MCM (alguns desses aspectos serão rebatidos tanto por Estudos Culturais 
quanto por pensadores pós-modernos). Exemplo: afirmação de Adorno de 
que todos os filmes, de Charles Chaplin a Orson Welles, dizem a mesma 
coisa, relativa ao triunfo do capitalismo invertido. 
3) percebem sujeito receptor como alguém acrítico, não dotado de 
capacidade crítica diante da realidade e do que lhe é imposto/sugerido 
pelos MCM. Para frankfurtianos, individualidade é na verdade uma pseudo- 
individualidade, baseada em estereótipos que balizam tanto o tempo 
produtivo quanto o tempo livre (lazer) das pessoas. 
Benjamin e Kracauer: frankfurtianos, ma non troppo 
Se frankfurtianos enxergavam tecnologia quase que totalmente com 
restrições (dentro da visão iluminista que não se concretizou e por causa 
do potencial exploratório do capitalismo), Benjamin e Kracauer percebem a 
tecnologia como algo que pode (não necessariamente deve) revolucionar a 
arte; ou seja, percebem um potencial revolucionário nela. 
 
 
Cidade + tecnologia = novas possibilidades estéticas e culturais. Privilégio 
cultural deixava de ser apenas da burguesia para se “espraiar” para as 
massas. 
Kracauer: via cinema, por exemplo, como esfera na qual sonhos/desejos/ 
devaneios reprimidos em outras esferas eram expressos “livremente”. 
Benjamin: acreditava que a arte, livre da aura, podia tornar-se objeto 
cultural, reprodutível e ao alcance das massas, que dificilmente teriam 
acesso à obra de arte de um outro modo. Sensibilidade dava lugar à 
aproximação. Essa nova experiência era fundamental para entender as 
massas, para entender sua recepção. E isso era possível graças às novas 
tecnologias (fotografia, cinema etc.). 
Para Benjamin, atividade crítica e prazer artístico podem estar juntos. 
Massa que “de retrógrada diante de um Picasso se transforma em progres- 
sista diante de um Chaplin” (Benjamin). Pensamento benjaminiano terá 
influências nos Estudos Culturais. 
Edgar Morin - um frankfurtiano à francesa 
Pensamento da Escola de Frankfurt deixou algumas marcas na França, 
com Edgar Morin, que introduziu no país o conceito de “indústria cultural”, 
a qual, para ele, não é onipotente, mas produtora de mudanças culturais. 
Diferente de Adorno, Morin não crê na morte da criação artística, mesmo 
com as esferas de planejamento, divisão de trabalho e mediação 
existentes dentro da indústria cultural (criação tende a se tornar produção). 
“A cultura de massa é uma cultura: ela constitui um corpo de símbolos, 
mitos e imagens concernentes à vida prática e à vida imaginária, um 
sistema de projeções e de identificações específicas. Ela se acrescenta à 
cultura nacional, à cultura humanista, à cultura religiosa, e entra em 
concorrência com estas culturas” (MORIN, 1975: 11). A cultura de massas 
se torna a “primeira cultura universal da história do homem” (idem: 12). 
Análise leva a Morin a dizer que indústria cultural se apóia numa dualidade: 
burocracia-invenção x padrão-individualidade 
Ou seja, ao mesmo tempo em que se produz/oferta sempre o mesmo 
produto, ele deve também ter algo de novo, de diferente, a fim de produzir 
um mínimo de originalidade. 
 
 
 
O que vai possibilitar tal “paradoxo” é o fato de que existe uma estrutura do 
imaginário, que é “esqueletado” conforme determinados arquétipos 
(figurinos-modelo). Ambos (indústria cultural e imaginário), por serem 
estruturas, podem “dialogar” entre si, ainda que haja tendência para a 
transformação dos arquétipos em estereótipos. 
Grandes temas do imaginários viram arquétipos e estereótipos constituídos 
em padrão da indústria cultural: “fórmula substitui forma” (C. W. Mills). 
Aspecto em comum entre Edgar Morin e os frankfurtianos: retomada de 
categorias de Freud (psicanalíticas) usadas pelos frankfurtianos, como os 
mecanismos de identificação e projeção, para dar conta da demanda de 
mitos e heróis. 
Paradoxo: cultura de massas contemporânea tende a virar cultura de elite. 
PARA LER MAIS: 
ADORNO, Theodor W. Intervenciones - nueve modelos de critica. Cara- 
cas, Monte Avila, 1969. 
ADORNO, Theodor W. “A Indústria Cultural”. In: COHN, Gabriel. Comuni- 
cação e Indústria Cultural. 5. ed., São Paulo, T. A. Queiroz, 1987, pp. 287- 
295. 
ADORNO, Theodor W. & HORKHEIMER, Max. “A Indústria Cultural - o 
iluminismo como mistificação de massas”. In: LIMA, Luiz Costa (org.). 
Teoria da Cultura de Massa. 4. ed., Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1990, pp. 
159-204. 
BENJAMIN, Walter. “A Obra de Arte na Época de sua Reprodutibilidade 
Técnica”. In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da Cultura de Massa. 4. ed., 
Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1990, pp. 209-40. 
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Século XX - O Espírito do Tempo I 
- Neurose. 3. ed., Rio de Janeiro, Forense Universitária, 1975. 
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Século XX - O Espírito do Tempo II 
- Necrose. 2. ed., Rio de Janeiro, Forense Universitária, 1986. 
RÜDIGER, Francisco. “A Escola de Frankfurt”. In: HOHLFELDT, Antonio, 
MARTINO, Luiz C. & FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da Comunicação. 
Petrópolis, Vozes, 2001, pp. 131-47. 
STRINATI, Dominic. Cultura Popular - uma introdução. São Paulo, Hedra, 
1999, pp. 61-91. 
 
 
 ECONOMIA POLÍTICA DA COMUNICAÇÃO 
 
 Desdobramento natural dos questionamentos envolvendo o papel da 
comunicação de massa na sociedade contemporânea e também 
desdobramento natural da visão marxista-frankfurtiana, onde MCM são vistos 
como aparato ideológico, seja do Estado (Louis Althusser), seja de grupos 
econômicos e sociais específicos (Herbert Schiller). A visão, aqui, é de que há 
uma indústria cultural. 
 
Desdobramento também da visão de MCM como aparato imperialista 
norte-americano (num primeiro momento), depois como aparato mantenedor do 
capitalismo (pois ajuda a enfrentar as crises cíclicas do capitalismo) e, por fim, 
analisando o impacto da cultura e da visão de mundo dos EUA nos diferentes 
países. Nessa visão, os MCM consolidam e ampliam o capitalismo 
norte-americano; assim, o imperialismo cultural levava ao surgimento de idéias 
como a “teoria da dependência” (Schiller, Noam Chomsky, Armand Mattelart – 
vide Para Ler o Pato Donald – e Luiz Beltrão). 
 
Visão contemporânea – leva em conta os atuais processos de globalização, 
fusão de empresas de diferentes áreas (comunicação de massa, informática, 
entretenimentoetc.) como relevantes para a análise da produção e da 
circulação dos produtos midiáticos. A comunicação é vista como mercadoria 
e ainda como mantenedora do sistema capitalista. Porém, a dominação 
norte-americana começa a entrar em “disputa” simbólica com outros mercados 
produtores de produtos culturais (Índia, Brasil, Japão, Egito). Ou seja: passa-se 
da noção de “indústria cultural” para o de “indústrias culturais”. 
 
Foco das análises: “o lado econômico (quase sempre oculto) da comunicação, 
a formação dos grandes grupos econômicos transnacionais, os fenômenos de 
dominação daí resultantes, assim como os aspectos estratégicos dos fluxos 
transnacionais de informações ou produtos culturais” (MIÈGE, 2000: 58). 
 
 
 PARA LER MAIS: 
 
 BOLAÑO, César. Indústria cultural, informação e capitalismo. São 
Paulo, Hucitec/Polis, 2000. 
 
BOLAÑO, César; MASTRINI, Guillermo e SIERRA, Francisco (orgs). 
Economía Política, Comunicación y conocimiento. Buenos Aires, 
La Crujía, 2005. 
 
MATTELART, Armand & MATTELART, Michelle. O Carnaval das 
Imagens. São Paulo, Brasiliense, 1997.
 
 
ESTRUTURALISMO E SEMIÓTICA 
Estruturalismo e semiótica não são, em sua origem, teorias da 
Comunicação (assim como os estudos funcionalistas norte-americanos 
também não o são, influenciados pela Sociologia e pela Psicologia). 
Porém, seus métodos de análise têm reflexos até hoje, nos estudos sobre 
as mensagens que circulam na instância do sistema midiático. 
ESTRUTURALISMO = projeto derivado da proposta inicial de Ferdinand 
de Saussure (1857-1913), que se propunha a conceber uma ciência que 
estudasse a vida dos signos no seio da vida social (a Semiologia). Para 
Saussure, a Semiologia incorporava a Lingüística e era incorporado pela 
Psicologia Social: 
Como Saussure situa a Semiologia no campo das ciências humanas 
Psicologia Geral 
Psicologia Social Psicologia Individual 
... Semiologia 
Língüística Escritura Outros sistemas de signos culturais 
Aparentemente Saussure parecia desconhecer outros estudos a respeito 
da natureza dos signos, desde Platão (Crátilo), Aristóteles, Santo 
Agostinho, os estóicos, os epicuristas, William de Ockham, John Locke, 
Charles Sanders Peirce, dentre outros. 
E o que é signo? Vem de sema -> semeîon, signo. Vamos, genericamente 
e por enquanto, dizer que um signo é algo que representa uma outra coisa 
ou que se associa a uma outra coisa, sendo que essa “uma outra coisa” 
nunca (em tese) é ela própria e essa representação/associação pode servir 
a mais de “uma outra coisa” (vide metáforas, metonímias e outras figuras 
de Retórica). 
Exemplos na literatura: Aventuras de Alice (Lewis Carroll), na seqüência da 
floresta das coisas sem nome, ou Viagens de Gulliver (Jonathan Swift), 
quando os sábios de Balbinarbi queriam transportar/usar as próprias 
coisas, em vez de usarem as palavras que as designam. 
 
 
Saussure via a linguagem como sistema de signos a serem analisados 
sincronicamente (dentro de um recorte de tempo), e não diacronicamente 
(seu desenvolvimento através do tempo). O signo é a associação entre um 
conceito e uma imagem acústica. O signo que mais interessava aos 
estudos de Saussure era o signo lingüístico. 
SIGNO SAUSSURIANO: 
SIGNIFICADO (sdo) 
SIGNO 
SIGNIFICANTE (ste) 
sdo conceito 
ste imagem acústica hexágono 
Ou: c-ã-o = ste / animal de quatro patas que late = sdo 
Significante pode mudar conforme a língua (cão, dog, perro, chien, hund). 
Simplificando: ste “=” nome; sdo “=” coisa/idéia denominada. Relação entre 
sdo/ste no signo lingüístico é arbitrária (social, cultural); o significante é linear 
(os sinais se desenvolvem linearmente no tempo e no espaço). 
Linguagem = língua (langue) + fala (parole); porém, Saussure vai se 
interessar apenas pela língua (instituição social e estrutural), deixando de 
lado a fala (ato individual, e apenas individual, de apropriação da língua. A 
fala como problema da Comunicação será retomada por Mikhail Bakhtin). 
Saussure enxerga na língua relações de duas ordens: 
- sintagmática = ordenação dos elementos (“eu vi você”, “você eu vi”) 
- paradigmática = substituição possível dos elementos 
eu / vi / você 
minha pessoa / vislumbrou / o senhor 
Linguagem e cultura, na visão estruturalista, se assemelham, por serem 
sistemas estruturais. Fundamental nas estruturas = aquilo que é só o é por 
não ser o que não é, ou seja, em termos de sua diferenciação (a qual é 
perceptível numa comparação estrutural): 
gato = rato, fato, galo, gago, gota 
 
 
Paralelismos com o pensamento saussuriano: 
Claude Lévi-Strauss: cultura e mito são sistemas estruturáveis, ainda que 
“invisíveis”, portanto inconscientes (exemplos: tabus, mitos etc.) 
Tabu = relações / combinações proibidas (num sistema de parentesco) 
Mito = estrutura que se mantém em diferentes narrativas (Édipo-Rei) 
Algirdas Julien Greimas: faz análise actancial das estruturas (sintaxe) 
narrativas, ou seja, da estruturação dos personagens numa dada narrativa. 
Distingue em seis (6) o número de actantes: 
- sujeito - realiza ação (herói) 
- objeto - instrumento da ação (princesa raptada, por exemplo) 
- destinador - quem “dá” o objeto / propicia a ação (rei, por exemplo) 
- destinatário - quem “recebe” o objeto / desfecho da ação (rei) 
- oponente - quem tenta atrapalhar a ação do herói (vilão) 
- adjuvante - quem é o assistente do sujeito (ajudante) 
Proposta mais radical do Estruturalismo: Roland Barthes. 
Começo de tudo: O Grau Zero da Escrita (1953), no qual ataca suposta 
“neutralidade e naturalidade” do estilo clássico francês de escrita. 
Premissa: realidade natural nunca é dada como certa, pois é construída 
socialmente. Leitura do mundo depende dos códigos que usamos, ou 
melhor, que nos acostumamos a usar e a achar “naturais”. Assim, não há 
para Barthes uma escrita politicamente neutra. A escrita não-ideológica 
é uma ilusão. 
Ápice do pensamento estruturalista barthiano: Mitologias (1957): 
mito - transforma história em natureza 
mito = sistema de comunicação / mensagem 
meta de Barthes = análise do processo de significação (produção de 
significados) no mito, onde: 
Língua { ste sdo 
S / ste sdo 
Mito 
S 
{ 
mito = metalinguagem que esvazia 
de sentido S/ste e o associa a um 
novo conceito (sdo) para criar um 
novo signo (S), ou seja, para criar 
um mito; neste, ste = forma; 
sdo = conceito; S = significação. 
 
 
Nas Mitologias, Barthes analisa, dentre outras coisas, a mídia em seu 
sentido amplo (jornais, revistas, TV, programas etc.), sendo que a mídia é 
“pequeno-burguesa” e, ao mesmo tempo, ela “apaga” a pequena burguesia 
nesse universo (o social torna-se natural). Mito = estruturação ideológica 
que não esconde nada, nem faz desaparecer nada, apenas “deforma”. 
Exemplo de análise de Barthes (página seguinte) = capa da revista 
francesa Paris-Match: 
“Estou no cabeleireiro, dão-me um exemplar do Paris-Match. Na capa, um 
jovem negro vestindo um uniforme francês faz a saudação militar, com os 
olhos erguidos, fixos sem dúvida numa prega da bandeira tricolor. Isto é o 
sentido da imagem. Mas (...) bem vejo o que ela significa: que a França é 
um grande Império, que todos os seus filhos, sem distinção de cor, a 
servem fielmente sob a sua bandeira, e que não há melhor resposta para 
os detratores de um pretenso colonialismo do que a dedicação deste preto 
servindo os seus pretensos opressores. Eis-me, pois (...) perante um 
sistema semiológico ampliado: há um significante, formado já ele próprio 
por um sistema prévio (um soldado negro faz a saudação militar francesa); 
há um significado(aqui uma mistura intencional de ‘francidade’ e de 
‘militaridade’); há enfim uma presença do significado através do 
significante” (BARTHES, 1975: 138. Grifos no original). 
Virada: Elementos de Semiologia (1964). Se para Saussure a Lingüística 
fazia parte da Semiologia (as linguagens, ou sistemas de signos, eram 
analisáveis segundo critérios distintos, não apenas lingüísticos), para 
Barthes ocorria o inverso: a Semiologia estava dentro da Lingüística: todo 
sistema de signos é uma linguagem ou um sistema de significação. 
Alguns passos para a análise semiológica de Barthes: 
1) confrontar ste x sdo (o que se percebe/ouve x o que se traduz por ele) 
2) confrontar denotação x conotação (aquilo que é num “primeiro nível” x 
aquilo que se conota num “segundo nível”). DETALHE - para Barthes, a 
ideologia perpassa a conotação. 
ALGUNS PROBLEMAS DO ESTRUTURALISMO / SEMIOLOGIA: 
1) não se interessam por contexto de produção/consumo das mensagens; 
2) Barthes resume a noção de ideologia à ideologia burguesa, apenas; 
3) análises, paradoxalmente, acabam sendo a-históricas; 
4) nada garante que leituras de Barthes sejam as únicas e/ou as corretas. 
 
 
Capa da revista Paris-Match analisada por Roland Barthes em Mitologias 
 
 
SEMIÓTICA - difícil falar da semiologia saussuriana sem falar, 
particularmente, da semiótica peirciana. Motivos: 
1) confusão que ambos os termos causam junto aos estudiosos/leitores; 
2) o fato de que uma não se refira à outra e vice-versa. 
Semiologia de Saussure - signo lingüístico com dois elementos (sdo e ste). 
Semiótica de Peirce - signo lógico com três elementos (R, O e I, abaixo). 
Elemento clássico da semiótica = signo ou representamen, “algo que 
representa uma outra coisa na ausência dessa mesma coisa”. 
Premissas importantes: 
- tudo é / pode ser signo de algo (outra coisa) 
- nada pode ser signo de si próprio 
Conceito central = semiose infinita 
R (representamen) O (objeto) 
I (interpretante) / R O 
I / R O 
I 
Pensamento peirciano: 
1) pensar = manipular signos 
2) homem = ele próprio é um signo 
3) há 3 categorias universais: 
Primeiridade (firstness) = sentimento imediato e presente das coisas, sem 
relação com mais nada, sem reflexão (exemplo: percepção) 
Secundidade (secondness) = quando fenômeno primeiro se relaciona com 
um fenômeno segundo, comparação / efeito / relação (exemplo: leitura) 
Terceiridade (thirdness) = quando fenômeno segundo se relaciona com um 
terceiro, representação, memória, signo (exemplo: interpretação). 
onde: 
R = objeto perceptível 
(signo); 
O = referente, coisa; 
I = efeito do signo, que 
gera um novo signo 
ATENÇÃO: 
Interpretante não é o 
intérprete 
 
 
ESTUDOS CULTURAIS (cultural studies) - corrente iniciada nos anos 50, 
se solidifica em 1964 com a fundação do Centre of Contemporary Cultural 
Studies (CCCS) por parte de Richard Hoggart em Birmingham, Inglaterra. 
Objetivos: 
- contrapor-se às teorias funcionalistas norte-americanas (optam por 
análise da classe social, e não da massa); 
- recuperar conceitos de “ideologia” e “hegemonia”; 
- levar em conta o fator econômico nas relações culturais; 
- analisar o papel - central - da cultura dentro da sociedade, levando em 
conta as diversas práticas e formas culturais existentes em diferentes 
grupos, bem como as mudanças sociais daí possíveis. Cultura = 
amálgama da constituição de uma sociedade; cultura é algo que se 
constrói, na qual se é ativo; cultura não é consumida passivamente. 
Fontes principais: 
1) As Utilizações da Cultura (Richard Hoggart, 1957). De caráter também 
autobiográfico, obra focaliza modo como as classes operárias se apropriam 
de produtos culturais e de MCM. Percebe submissão e resistência, por 
parte de operários, a esses produtos culturais. Mesmo assim, vê 
industrialização da cultura de modo negativo. 
2) Cultura e Sociedade (Raymond Williams, 1958). Vê cultura (literatura) 
como processo onde significações são construídas sócio-historicamente. 
3) A Formação da Classe Operária Inglesa (Edward P. Thompson, 1963). 
Como Williams, entende que cultura e história devem ser percebidas como 
espaço de enfrentamento de diferentes modos de vida (conflitos, tensões, lutas) 
 
PARA LER MAIS: 
BARTHES, Roland. Mitologias. 2. ed., São Paulo/Rio de Janeiro, Difel, 
1975. 
EAGLETON, Terry. Teoria da Literatura: uma Introdução. São Paulo, 
Martins Fontes, 1994, pp. 97-135. 
PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo, Perspectiva, 1995. 
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingüística Geral. São Paulo, Cultrix, 
1969. 
 
 
Outras influências: Gramsci (“hegemonia”), Marx e Althusser (“ideologia”), 
Escola de Frankfurt e estruturalismo francês (Barthes). 
Hegemonia = capacidade de um grupo social para assumir a direção 
intelectual e moral sobre a sociedade, formando em torno de seu projeto 
um novo sistema de alianças sociais, um novo “bloco histórico”, onde há 
negociações / compromissos / mediações. Ou seja: hegemonia é a 
construção do poder pela aquiescências dos dominados aos valores da 
ordem social. Mesmo assim, classe dominante acaba, por vezes, tendo de 
se “reenquadrar” nesse novo contexto. 
Ideologia = conjunto de imagens / representações / significações que 
circulam no âmbito da mídia, visando o monopólio do poder social. 
Assim: 
- cultura é um universo no qual o sujeito é produto ativo dela própria. 
- cultura NÃO É sabedoria / experiência passiva, mas sim um conjunto de 
intervenções ativas que podem mudar a história e transmitir o passado. 
Estudos Culturais se propõem a analisar e relacionar produção / 
distribuição / recepção culturais a práticas econômicas associadas à 
constituição do sentido cultural. 
“4 . fonte principal” dos Estudos Culturais: Stuart Hall, segundo diretor do a 
CCCS. Texto-chave: “Codificação/Decodificação” (1973). Nele, Hall faz uma 
análise do processo comunicativo televisivo. 
Produção Circulação 
Reprodução Distribuição/consumo 
Hall defende que instâncias se articulam entre si, não podem ser 
analisadas independentemente. Assim, por exemplo, diz Hall, audiência é 
tanto a fonte quanto o receptor da mensagem (aqui, Hall retoma Marx: “o 
consumo determina a produção, a produção determina o consumo”). 
Funcionamento da mídia não pode ser visto como apenas a transmissão 
mecânica de uma mensagem, por parte de uma fonte, pela recepção. 
 
 
Produção = processo de codificação que 
é realizado conforme: 
Consumo = processo de decodificação 
que se dá de três modos 
possíveis, em relação à 
ideologia dominante 
Assim, diz Hall: codificação = decodificação , pois processos distintos, 
ainda que interdependentes 
Primeiros estudos culturais abriram espaço para outros tipos de análises 
culturais: feministas, culturas populares, grupos profissionais midiáticos, 
subculturas jovens, minorias étnicas etc. Sua fácil adaptabilidade a 
qualquer ambiente social (contraditório, socialmente falando) fez com que 
se desenvolvesse rapidamente em outros países. 
Estudos culturais têm realidade diferente da Escola de Frankfurt: 
mídia = situada no âmago da sociedade, não estranha a ela; 
classe dominante = existe, mas tem de negociar com classes subalternas; 
“dominados” = não passivos, negociam sentido conforme sua cultura; 
tende-se a falar, atualmente, de comunidades interpretativas (Stanley Fish). 
Problema dos estudos culturais: tender a focar demais na recepção, deixando 
de lado aspectos e particularidades de quem detém os meios de produção 
simbólica e não considerar outras leituras possíveis (feministas,gays etc.) 
imagens da audiência 
códigos profissionais 
{ 
dominante - hegemônica 
oposicional - contestária 
negociada - mesclada ou 
“contraditória” 
{ 
PARA LER MAIS: 
ESCOSTEGUY, Ana Carolina. “Os Estudos Culturais”. In: HOHLFELDT, 
Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da Comuni- 
cação. Petrópolis, Vozes, 2001, pp. 151-70. 
HALL, Stuart. Da Diáspora - identidades e mediações culturais. Belo Ho- 
rizonte, UFMG/UNESCO, 2003. 
MATTELART, Armand & NEVEU, Érik. Introdução aos Estudos Culturais. 
São Paulo, Parábola Editorial, 2004. 
SILVA, Tomaz Tadeu da (org.). O Que é, Afinal, Estudos Culturais? Belo 
Horizonte, Autêntica, 2000. 
 
 
ESTUDO DAS ROTINAS PRODUTIVAS (SOCIOLOGIA DOS EMISSORES) 
Se, de um lado, os estudos sobre os fenômenos da Comunicação 
começavam a lançar bases para estudos da recepção (vide Estudos 
Culturais), por outro houve algumas tentativas de se sistematizar alguns 
aspectos que envolvem a produção dos conteúdos midiáticos (em 
particular, dos jornalísticos). Parte-se para uma análise das rotinas 
produtivas nas redações jornalísticas. 
- início de tudo: Kurt Lewin (1947), em estudo sobre decisões envolvendo 
a compra de alimentos para uma casa ou restaurante. Lewin comparou 
sistema com o processo de produção da informação. A quem decidia sobre 
os produtos a serem adquiridos, Lewin chamou de gatekeeper. 
David White (1950): análise do caso de “Mr. Gates”, que selecionava, 
dentre os despachos de telex que chegavam à redação em que trabalhava, 
quais matérias eram importantes e quais não eram. Resultado: 
90% das matérias = lixo (falta de espaço/histórias repetidas/má redação); 
10% das matérias = publicadas 
David White não percebeu critério lógico para a escolha. 
Bruce Westley & Malcolm MacLean (1957): percebem prática do 
gatekeeping como prática “institucional”, não individual (pressão da 
empresa); além disso, para eles, os jornalistas trabalham conforme a 
imagem e o gosto dos seus públicos. 
John T. McNelly (1959): percebe que há vários gatekeepers na esfera 
midiática em geral (jornais, rádios, TVs etc.) 
Warren Breed (1955): estudo que analisa as formas pelas quais se dá o 
“controle social nas redações”, através de seis características básicas: 
1) autoridade institucional e sanções; 
2) sentimentos de dever / estima para com seus superiores; 
3) aspirações à mobilidade profissional; 
4) caráter agradável do trabalho; 
5) ausência de grandes conflitos inter-grupais; 
6) o fato de a notícia ter um valor. 
Breed acrescenta depois uma sétima característica: o grupo de referência. 
 
 
Para alguns, análise de Breed visibiliza os critérios subjetivos que 
interferem na produção de uma notícia; assim, passamos do gatekeeping 
para o newsmaking, para a análise dos modos e rotinas de produção em 
um jornal, ou seja, o que faz algo ser notícia (newsworthiness). 
Mais precisamente: notícia passa a ser aquilo que se adequa à linha 
editorial de cada jornal, não algo que seja “particular” do jornalista. Para 
Peter Golding e Phillip Elliot (1979), passa-se da noção de “distorção 
voluntária” para a “distorção involuntária” (unwitting bias). Denis McQuail 
(1985) define quatro tipos de distorção, sendo as duas primeiras mais 
facilmente localizáveis e as duas últimas mais “invisíveis”: 
- posição partidária (voluntária e explícita) 
- propaganda (involuntária e explícita) 
- ideologia (voluntária e implícita) 
- unwitting bias (involuntária e implícita) 
De modo geral, o modus operandi do jornalista diz respeito a dois grupos 
de fatores (geralmente desconhecidos do público em geral): 
1) a cultura profissional do jornalista (a naturalização das práticas 
profissionais); 
2) a organização do trabalho e suas e processos produtivos (convenções 
que acabam por definir a noticiabilidade de um fato). 
Exemplos de naturalização: 
1) depoimento (fonte) = texto editado (em tempo, tamanho); 
2) opção (atual) pelo relato lógico, não cronológico; 
3) texto jornalístico = indexical (só se refere ao referente, raramente ao 
modo como ele próprio - texto - é produzido). 
4) uso de recursos lingüísticos similar ao dos textos históricos e científicos: 
“apagamento” do sujeito enunciador. 
Conseqüências: 
1) superficialidade e acontextualidade (em relação aos textos históricos e 
científicos), pois enfoque é maior no “o quê?”, “como?”, “onde?” etc., e 
menor - muitas vezes - no “por quê?”). Paradoxo: quanto (de informação) 
em quanto tempo / espaço. 
 
 
2) Importâncias e hierarquizações se dão conforme certas características: 
- critérios de noticiabilidade: grau / nível dos envolvidos no fato + impacto 
sobre país / interesse nacional + número de pessoas envolvidas no fato / 
capacidade de evolução do assunto. 
- critérios do produto: disponibilidade / acessibilidade ao material + 
brevidade + ideologia da notícia (desvio é melhor do que rotina) + 
atualidade + qualidade + equilíbrio (balanceamento dos fatos). 
- critérios dos MCM: existência de apoio visual (imagens, fotos) + 
freqüência do fato (aparecerá uma vez ou várias?) + formato (duração / 
tamanho / formato da matéria). 
- critérios do público (imaginado) 
- critérios de concorrência: fragmentação exagerada / exacerbada (boxes : 
rubricas etc.) + expectativas recíprocas (um pensa no que o outro vai 
escrever / publicar) + expectativas recíprocas que desencorajam inovações 
+ modelos de referência (“se FSP vai dar...” ou “se O Globo não der...”). 
Em suma: fato de atender potencialmente boa parte desses critérios para 
se tornar um “acontecimento jornalístico”. Por isso, diz Adriano Duarte 
Rodrigues, “o fato cria a notícia, a notícia cria o fato”. 
Rotinas produtivas: dizem respeito ao cotidiano das redações. 
- recolha de informações (fontes, agências, press-kits, releases, 
agendamento de datas e fatos etc.); 
- seleção de informações (conhecimento prévio + qualidade visual + 
visibilidade / existência nos MCM); 
- apresentação das informações (edição, diagramação, 
“recontextualização”, hierarquização dos fatos e “apagamento do público”). 
Problemas do newsmaking: 
1) o going native (assemelhamento do estrangeiro ao pesquisado); 
2) o “não estranhamento” (como jornalista se “afasta” de colegas 
/ realidade?); 
3) após conhecer rotinas, difícil não pensar na mesma lógica do jornalista. 
 
 
CULTURA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA 
Regras peculiares ao universo midiático: 
temporalidade + narrativa + critérios para visibilização de fontes 
- temporalidade própria: fatos devem ser “diários” ou “diarizáveis” 
(suitáveis), mas também devem acabar coincidindo com o horário do 
fechamento dos MCM. Acaba levando a imprensa a tentar antecipar certos 
fatos (“jornalismo antecipatório”). 
- narrativa própria: edição + hierarquização + seleção e/ou omissão de 
fatos + apagamento do sujeito. 
- acesso aos MCM (por parte das fontes) - para Pierre Bourdieu, há três 
mecanismos de acessibilidade aos meios, que são a obediência e a 
adaptação a: 
- tempo (poder de síntese); 
- tema sugerido (imposto por veículo); 
- linguajar cotidiano (proibição ao uso de jargões). 
Para Dominique Wolton, essa relação é mais profunda, uma vez que TV 
“aproxima” as realidades (culturas de elite e de massa). Relações entre 
mídia e fontes (intelectuais) se dão de cinco modos: 
- intelectuais midiáticos (fazem uso racional, sistemático e “natural” da TV; 
geralmente não pertencem à Academia); 
- intelectuais estrategistas (usam mídia visando aumento da própria 
influência pessoal; atacam TV mas querem estar nela); 
- intelectuais usuários (usam mídia quando necessário, dado seu poder de 
transmissão de informações úteis / importantes); 
- intelectuaisanônimos (maioria, à margem da mídia); 
- tecnocratas midiáticos (aqueles que aliam inteligência + poder + idéias 
em seu discurso seguro e seco). 
Mídia: paradoxalmente, cria seus próprios intelectuais, “à margem” da 
Academia e, ao mesmo tempo, “descobre” velhos intelectuais por ela 
própria muitas vezes esquecidos. 
 
 
Interesse midiático recai sobre: 
- filósofos (puros / pessimistas / sintéticos / antevêem o futuro); 
- historiadores (“úteis” para falar sobre o hoje / se nutrem do passado); 
- médicos (interesse humano sobre vida / morte / doença / saúde); 
- sábios. 
Desinteresse midiático recai sobre: 
- cientistas (herméticos / sérios / tecnicistas / sem charme); 
- cientistas sociais (não generalizam conceitos / não são tão claros / 
parecem “inúteis” aos olhos da mídia / parecem semiconcorrentes 
da imprensa). 
Exceções tendenciais: economistas e cientistas políticos (trabalham com 
números e estatísticas, que parecem mais “objetivos”). 
Demais intelectuais: exceções, são solicitados em questões pontuais / 
emergenciais / extremas. 
Em suma: mídia tem conjunto de regras próprias para seu funcionamento; 
isso levará a críticas de autores pós-modernos / pessimistas (Jean 
Baudrillard, Lucien Sfez, Paul Virilio) 
PARA LER MAIS: 
BOURDIEU, Pierre. Sobre a Televisão. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Edi- 
tor, 1997. 
BREED, Warren. “Controlo Social na Redacção: uma análise funcional”. 
In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões, teorias e “estórias”. 
Lisboa, Vega, 1993, pp. 152-66. 
TRAVANCAS, Isabel. O Mundo dos Jornalistas. São Paulo, Summus, 1993. 
WHITE, David. “O Gatekeeper: uma análise de caso na selecção de no- 
tícias”. In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões, teorias e “es- 
tórias”. Lisboa, Vega, 1993, pp. 142-51. 
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. 4. ed., Lisboa, Presença, 1995, 
pp. 159-227. 
WOLTON, Dominique. Elogio do Grande Público - uma teoria crítica da 
televisão. São Paulo, Ática, 1996. 
 
 
OS EFEITOS A LONGO PRAZO (AGENDA-SETTING, ESPIRAL DO 
SILÊNCIO) 
Para entender o que se quer dizer com “efeitos a longo prazo”, é preciso 
entender antes como podem ser classificados os efeitos da mídia em geral. 
Denis McQuail propõe uma tipologia desses efeitos, a partir de estudos de 
Peter Golding (1980). 
Tipologia dos Efeitos dos Meios de Comunicação de Massa 
Intencionalidade 
voluntária 
- resposta individual - difusão (planejada) de 
- campanhas educativas / desenvolvimento 
informativas - distribuição de conhecimento 
(notícias, informações etc.) 
Tempo 
curto prazo longo prazo 
- reações individuais coletivizadas - controle social (manutenção de 
- reações individuais não previstas ordem e autoridade) 
(imitação, agressividade, excitação, 
transtornos, medos etc.) - socialização (adoção informal de 
normas, valores, comportamentos) 
 - definição de realidade (tendência 
dos MCM a apresentar visão 
incompleta / particular da realidade 
 - troca institucional (efeitos sobre 
outras instituições sociais) 
involuntária 
Para McQuail, podemos classificar os quatro modos nos seguintes termos: 
- intencionais a curto prazo = tendenciosos 
- não intencionais a curto prazo = tendenciosos inconscientes 
- intencionais a longo prazo = políticos 
- não intencionais a longo prazo = ideológicos 
 
 
Agenda-setting 
Premissa: mídia é capaz de 
influenciar a pauta da agenda 
pública (ou seja, mídia sugere 
sobre o que falar e pensar). 
Se um fato ou personagem não 
estiver na superfície midiática, é 
como se ele não existisse (um fato 
não mediatizado é um fato 
inexistente). Ou seja: um fato pode 
deixar de existir (socialmente). 
Agenda-setting diz respeito à 
existência de uma informação 
(construção da realidade). 
Espiral do silêncio 
Premissa: mídia é capaz de 
influenciar a opinião pública e as 
pessoas (ou seja, mídia aponta para 
o que falar e pensar sobre algo). 
Se há uma opinião majoritária (na 
sociedade e/ou na mídia), a pessoa 
discordante tende a se calar, 
temendo o isolamento social. 
Ou seja: uma opinião discordante 
pode deixar de existir. 
Espiral do silêncio diz respeito à 
extinção de uma opinião minoritária 
(construção da opinião pública). 
As hipóteses do agenda-setting e da espiral do silêncio fazem parte do 
conjunto dos efeitos midiáticos de longo prazo involuntários (por serem 
definidores da realidade). Nesse caso: 
- efeitos dos MCM deixam de ser psicológicos e passam a ser cognitivos 
(podem modificar a percepção individual da realidade); 
- efeitos são acumulativos, segmentados no tempo, não imediatos; 
- de algum modo, a mídia constrói a realidade. 
“Esses dois efeitos só são possíveis graças a duas características próprias 
ao conjunto da produção informativa. De um lado, a coincidência 
tendencial de temas selecionados (...) e, de outro, a relativa 
homogeneidade na abordagem desses temas (consonância temática)” São 
(...) duas características da objetividade aparente do conteúdo informativo. 
Sem essas características, invariavelmente presentes em maior ou menor 
grau, os meios produziriam outros efeitos” (BARROS FILHO, 1995: 167). 
Ambas as hipóteses (agenda-setting e espiral do silêncio) surgem no 
começo dos anos 70, respectivamente, pelos norte-americanos Maxwell E. 
McCombs & Donald L. Shaw e pela alemã Elisabeth Noelle-Neumann. 
Ambas são hipóteses, e não teorias, porque devem ser comprovadas no 
curso de uma dada investigação sobre os MCM. 
Diferenças entre o agenda-setting e a espiral do silêncio 
 
 
AGENDA-SETTING 
Tipos de agendas possíveis numa sociedade de massas: 
- agenda individual (intrapessoal); 
- agenda interpessoal manifestada; 
- agenda da mídia; 
- agenda pública (da sociedade como um todo); 
- agenda institucional (prioridades temáticas eleitas por uma instituição). 
Fatores condicionantes: 
1) origem da mensagem (mesmas agências, mesmas fontes); 
2) veículo da mensagem (TV = tempo menor de agendamento, jornal = 
tempo maior de agendamento); 
3) conteúdo da mensagem (se é temático ou acontecimento, se é próximo 
ou afastado do cotidiano dos leitores etc.). 
Críticas ao agenda-setting: 
1) falta de critérios precisos para a determinação de um time-lag (intervalo 
de tempo do agendamento) adequado para análise; 
2) falta de critérios precisos para a determinação de uma amostragem de 
indivíduos condizente com determinados universos sociais estudados; 
3) dúvida sobre foco da análise: conhecimento do receptor, hierarquização 
temática ou abordagem específica de um fato; 
4) dificuldade de localizar nível da análise: tematização do assunto 
(editoria); conhecimento; ou argumentação sobre o assunto; 
5) predominância de temas políticos na análise, em detrimentos de outros 
assuntos; 
6) falta de homogeneidade metodológica nos estudos da área. 
ESPIRAL DO SILÊNCIO 
- Silêncio - indivíduo tem medo do isolamento social, assim ele prefere 
omitir sua opinião (minoritária). 
- Espiral - opinião minoritária tende a ser “abafada” pelo silêncio, que 
cresce de modo espiralado. 
silêncio tendencial 
Receptor “acuado” tende a: 
mudança de opinião tendencial 
 
 
Outro fator inibidor: medo de opinar por falta de competência específica 
sobre um assunto (quanto mais conhecedor de algo, mais à vontade se 
sente a pessoa e vice-versa) = hipótese do knowledge gap (intervalo, hiato 
ou diferença de conhecimento), proposta por Philip. J. Tichenor, George 
A. Donohue & Clarice N. Olien (1970). 
entrevistado bem-preparadoAI 
knowledge gap 
 entrevistado malpreparado 
 ____________________ 
 0 
(zero) AI = absorção de informação 
Hipótese do knowledge gap: MCM servem como instrumento de 
reprodução de desigualdades sociais (quem sabe mais tem mais chances 
de saber mais, principalmente temas complexos). Há autores que 
discordam dessa hipótese, dizendo que diferenças podem diminuir quando 
há interesse das camadas menos favorecidas (do ponto de vista do acesso 
à informação, e que pode ser também, mas não apenas, econômico) em 
relação a um determinado assunto. De qualquer modo, a diferença de 
conhecimento pode influenciar no silêncio de alguns em relação a certos 
temas (política, economia, arte, assuntos internacionais etc.). 
Problema: como aferir de fato a opinião pública? Algumas premissas falsas 
na noção de “opinião pública” (Bourdieu e Patrick Champagne): 
1) de que todos têm uma opinião, algo a dizer, sobre tema pesquisado; 
2) de que todas as opiniões têm o mesmo peso, que se equivalem; 
3) de que as mesmas perguntas sejam relevantes para todos; 
4) entrevistado sempre diz a verdade. 
Outros pontos complicadores (como indivíduo percebe opiniões alheias): 
- falsa impressão da inexistência do efeito “terceira pessoa” (“alguém” 
substitui “eu” quando entrevistado fala); 
- falsa impressão (por parte do entrevistado) de que sua própria opinião 
é igual à opinião da maioria; 
- fato de que indivíduo “mente” quando interrogado sobre questões 
polêmicas (caso sua opinião seja “politicamente incorreta”, dissonante) e 
“diz a própria opinião” quando perguntado sobre opinião dominante. 
 
 
A ESCOLA LATINO-AMERICANA 
Adaptação, à realidade latino-americana, de algumas das principais 
premissas dos Estudos Culturais nos anos 80, como a recuperação do 
conceito de hegemonia. Com o passar do tempo (anos 90), amplia o foco 
para as categorias das mediações e das hibridações. 
Principais influências da Escola Latino-Americana: Luiz Beltrão, Armand 
Mattelart, Antonio Pasquali, Eliseo Verón e Paulo Freire. 
Pontos-chave: debate sobre modernidade + marxismo + globalização 
Há embates entre: 
tradição x inovação 
grande arte x cultura popular 
alta cultura x baixa cultura 
cultura de elite x cultura de massas 
o que implica em: 
revisão de cânones estéticos; 
revisão dos conceitos de identidade (regional e nacional) 
Análises latino-americanas perpassam esferas da política / cultura / MCM, 
através dos conceitos de hegemonia, ideologia e outros. 
PARA LER MAIS: 
BARROS FILHO, Clóvis. Ética na Comunicação - da informação ao re- 
ceptor. São Paulo, Moderna, 1995, pp. 169-227. 
HOHLFELDT, Antonio. “Hipóteses Contemporâneas de Pesquisa em Co- 
municação”. In: HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANÇA, Vera 
Veiga. Teorias da Comunicação. Petrópolis, Vozes, 2001, pp. 187-240. 
SOUZA, Jorge Pedro. Teorias da Notícia e do Jornalismo. Chapecó, Argos, 
2002, pp. 157-97. 
TRAQUINA, Nelson (org.). O Poder do Jornalismo - análise e textos da 
teoria do agendamento. Coimbra, Minerva, 2000. 
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. 4. ed., Lisboa, Presença, 1995, 
pp. 125-158. 
 
 
Os brasileiros no âmbito da América Latina: Luiz Beltrão e Paulo Freire. 
Luiz Beltrão – considerado pioneiro latino-americano dos estudos 
comunicacionais no continente, criador da folkcomunicação: “conjunto de 
procedimentos de intercâmbio de informações, idéias, opiniões, atitudes 
dos públicos marginalizados urbanos e rurais, através de agentes e de meios 
direta ou indiretamente ligados ao folclore” (BELTRÃO, 1980: 24). 
 
Para Beltrão, há dois sistemas de comunicação no Brasil, ligados a dois grupos 
sociais distintos: um deles é o urbano/rural industrializado e alfabetizado 
tecnologicamente; o outro é o grupo dos analfabetos funcionais. Neste grupo, os 
indivíduos trocam informações através de processos atravessados pela cultura 
popular (ou folclore). É o que permite a Beltrão fazer uma releitura da teoria do 
duplo fluxo da comunicação, à luz da cultura brasileira, onde “desaparecem” os 
líderes de opinião e surgem os “agentes coletivos”. Assim, a comunicação entre 
esses indivíduos tem 3 características: 
 
- horizontalidade (E = R) 
- dialogia (E e R = opções do indivíduo) 
- participatividade (E e R = agentes em total interatividade). 
 
Paulo Freire – para Jesús Martín-Barbero, a pedagogia de Paulo Freire é “a 
primeira teoria latino-americana da comunicação” (MARTÍN-BARBERO, 2003: 
20) e que não está voltada apenas para os países subdesenvolvidos. 
 
Premissa de Paulo Freire = inter-relação entre palavra e ação, onde ambas são 
nulas se uma não está de algum modo ligada à outra. O aprendizado da língua 
deve equivaler à liberação da palavra própria (do outro). Assim, o verdadeiro 
processo pedagógico é aquele que “quebra” aquilo que Freire chama de cultura 
do silêncio, a qual foi imposta pelos colonizadores aos moradores originais da 
América Latina. 
 
Para Freire, o analfabeto é “o homem impedido de dizer sua palavra”, pois o 
analfabetismo não é uma simples “falta de instrução”. O processo pedagógico tem 
a ver com tomada de consciência, por parte do oprimido, de sua própria 
condição de opressão. 
 
Crítica da linguagem = investiga a presença da linguagem na conformação da 
sociedade como sistema, o papel da linguagem na gestação das estruturas 
mentais, coletivas e sociais. A linguagem, como fato social, permite (ou não) a 
entrada do indivíduo nas diferentes esferas sociais. Como diz Martín-Barbero: 
“falar não é só servir-se de uma língua, mas por um mundo em comum, fazer 
dela lugar de encontro” ((MARTÍN-BARBERO, 2003: 31). 
 
Atuais nomes da Escola Latino-Americana: Jesús Martín-Barbero, 
Néstor García Canclini, Guillermo Gómez Orozco, Valerio Fuenzalida, 
Jorge González. 
Outros nomes relevantes no pensamento comunicacional latino-americano: 
Maria Elena Hermosilla, Beatriz Sarlo, Anibal Ford, Renato Ortiz. 
Esses autores levam os estudos latino-americanos de comunicação para o 
campo da recepção (depois da mediação), tentando não perder de vista o 
todo do processo comunicacional. 
CONSUMO CULTURAL - Néstor García Canclini - estuda o consumo como 
prática cultural (“o consumo serve para pensar”). 
Canclini propõe uma teoria sócio-cultural do consumo para abordar os 
processos de comunicação e recepção dos bens simbólicos. 
Consumo = algo mais complexo do que relação entre meios manipuladores 
e dóceis audiências; é o conjunto de processos sócio-culturais em que se 
realizam a apropriação e o uso de produtos e bens simbólicos. 
Hegemonia cultural - não se exerce verticalmente, pois entre “dominados e 
dominantes” há os mediadores (família, bairro, colegas de trabalho etc.). 
Comunicação = relação de dominação 
Comunicação = eficaz se apresentar relações de colaboração / transação 
entre emissor e receptor. 
Ato de consumo NÃO É exercício de gostos, caprichos e compras 
impensadas segundo julgamentos moralistas / atitudes individuais, mas 
pode ser um exercício refletido de cidadania (consumidor pode virar 
cidadão). 
Pesquisa de consumo tradicional = preocupa-se com quem tem e quem 
não tem; deveria se preocupar com pesquisar entre quem tem e quem não 
tem mas reconhece / compartilha o significado sócio-cultural do objeto. 
Objeto = bem potencialmente “múltiplo”, cuja “biografia” é irregular (vide os 
objetos de artesanato, canções, filmes, peças etc., que podem mudar 
constantemente de valor de uso, de valor estético etc. à medida em que 
mudam de contexto). 
 
 
García Canclini propõe, para sua análise, a articulação interdisciplinar de 
seis campos de análise do consumo e da recepção:1) Consumo = lugar de reprodução da força de trabalho + 
expansão do capital 
(racionalidade econômica + visão marxista) 
Ponto de vista: sistema econômico 
2) Consumo = lugar onde grupos competem por apropriação do produto 
(consumo = conseqüência de demandas mais básicas do lucro [aumento 
de consumo + poder de compra]) 
Ponto de vista: sistema sócio-político 
3) Consumo = lugar de diferenciação sócio-cultural entre grupos 
(consumo = lugar de distinção social, conforme aponta também Bourdieu 
[racionalidade consumidora. Há coerência de consumo entre membros da 
mesma “casta]”) 
Ponto de vista: socioantropológico 
4) Consumo = sistema de integração e comunicação 
(consumo = fator integrador, através de produtos transculturais [no Brasil, 
exemplo, futebol, novela, samba], mas com apropriações diferenciadas) 
Ponto de vista: sócio-cultural 
5) Consumo = processo ritual / coletivo, no qual são selecionados 
significados sociais específicos 
Ponto de vista: antropológico 
6) Consumo = cenário de objetivação de desejos 
(consumo = irracional, pois a fonte de desejos, em si, não é “saciável” por 
nenhuma instituição) 
Ponto de vista: psicanalítico 
Consumo pode transformar consumidor em cidadão se houver: 
1) vasta oferta de bens, objetos e mensagens que representem variedade 
internacional de mercados, de acesso fácil / equitativo para a maioria; 
2) informações multidirecionais e confiáveis sobre a qualidade dos 
produtos, com controle exercido por parte dos consumidor; 
3) participação democrática de setores da sociedade em decisões de 
ordem material, jurídica, política e simbólica. 
 
 
Problemas do pensamento de García Canclini: 
1) é possível conciliar cinco visões sócio-econômicas com uma 
visão psicanalítica? Se sim, como? 
2) proposta de Canclini, de transformação do consumidor em cidadão, é 
viável na prática? 
USO SOCIAL DOS MEIOS - Jesús Martín-Barbero. Propõe: 
1) a troca do conceito de recepção pelo de mediação; 
2) um estudo dos processos de comunicação a partir da cultura; 
3) a articulação entre práticas de comunicação e os movimentos sociais. 
Barbero se opõe a: 
1) o modelo lasswelliano + semiologia estruturalista (ideologista, de 
“denúncia política”, com interesse exclusivo “nos passos do dominador, 
nunca do dominado ou do conflito entre eles”); 
2) modelo informacional (Teoria da informação) (cientificista, que deixa de 
lado a questão do poder e do sentido [das interpretações], em prol de uma 
visão racional do processo comunicativo). 
3) conceito clássico de recepção (que remete à passividade). Barbero quer 
“conceito dinâmico” (receptor ativo, leitura crítica da comunicação) que 
inclua a problemática da ideologia “interferindo” na recepção e traga à tona 
a noção de “classe social”. 
Foco - deve passar dos MCM para as mediações. 
Mediação - conjunto de influências que estrutura, organiza e reorganiza a 
percepção da realidade na qual está inserida o receptor, tendo poder 
também para valorizar implícita ou explicitamente esta realidade. Mediação 
produz/reproduz os significados sociais, sendo ela o “espaço” que 
possibilita compreender as interações entre produção e recepção. 
Parâmetros para análise: 
- cotidianidade (estudo do espaço doméstico e do cotidiano) [Certeau]; 
- consumo (lugar de interiorização muda da diferenciação social) [Canclini]; 
- leitura - abordagem de leituras sociais possíveis de um texto [Iser, Jauss]; 
- usos (do corpo, espaço, tempo, habitat etc.); 
- lugares de mediação 
 
 
Para Barbero, os lugares de mediações oferecidos pela TV (que é o 
contraponto do medo na América Latina) são: 
1) cotidianidade familiar = um dos poucos espaços no qual o indivíduo 
pode se confrontar com os outros e expor suas ânsias e frustrações 
(na medida em que a TV tem, na América Latina, a família como 
“unidade básica de audiência”). É, muitas vezes, o espaço de leitura e 
codificação da TV. Para isso, a TV se utiliza da simulação do contato e 
da retórica do direto. 
Simulação do contato = função fática (Jakobson) para chamar a 
atenção do núcleo familiar, através a) do apresentador (interlocutor) e 
b) do tom do programa (diálogo coloquial). 
Retórica do direto = proximidade à imagem + magia do “ver ao vivo” + 
imediatez, que também garante sensação de cotidianidade (por 
oposição ao distanciamento existente no cinema, gravado e editado). 
Ou seja: TV aproxima e familiariza tudo e todos; é a “familiarização 
da realidade”. 
2) temporalidade social = tempo social é diferente do tempo produtivo 
(valorizado e que pode ser medido). 
Tempo social / cotidiano = repetitivo, feito de fragmentos, e serve de 
base para a TV, que se utiliza disso através da serialização dos 
produtos e de suas transformações em palimpsestos fragmentados 
(gêneros se remetem uns aos outros [intertextualidade], ao mesmo 
tempo em que o tempo é trabalhado de modo rentável). Baseia-se na: 
- estética da repetição (descontinuidade do tempo da narrativa + 
continuidade do tempo narrado); 
- sentimento de duração (típico do folhetim). 
3) competência cultural = envolvimento do público com os gêneros 
(“gramáticas”) e não com os textos em si. Enquanto críticos falam da 
qualidade do texto (“âmbito da estética”), pessoas se interessam por 
gêneros (policial, suspense, romance, erótico, ficção etc.) na condição 
de formas que geram expectativas prévias (“âmbito da textualização”). 
Esses três níveis implicam nos usos possíveis, por parte dos receptores, 
para os processos de decodificação e ressignificação. 
 
 
 Usos - dizem respeito a três aspectos 
1) habitus de classe: 
- onde ver TV? 
- onde fica o aparelho de TV? 
- como a TV é usada? 
- quando e quanto tempo a TV fica ligada? Onde? 
2) competência cultural: 
- memória + imaginários + narrativas 
3) gêneros (estratégias de comunicabilidade): 
- público “desconhece gramática da produção da TV”, mas fala seu idioma. 
 
A TEORIA DOS DISCURSOS SOCIAIS – Eliseo Verón 
 
Autor parte da premissa de que discursos são produtos sociais e tenta 
mostrar isso de modo sistematizado e teórico, para evitar o senso comum. 
Articula seu pensamento com idéias de Gottlob Frege e de Peirce para propor 
teoria dos discursos sociais que evite o binarismo funcionalista e de Saussure. 
 
Discursos sociais = textos compostos de vários códigos (palavras, imagens, 
sons, linguagens sincréticas etc.) e que se relacionam sempre com outros 
textos (discursos). São “pacotes” onde operações de investimento de sentido 
nas diferentes matérias significantes se co-determinam (VERÓN, 1980: 78-9), 
o que impede, por exemplo, uma “análise (geral) da imagem”. 
 
Realidade = construção discursiva (ex.: acidente nuclear de Three Mile Island, 
onde busca verificar como mídia construiu a realidade – o “sentido” – a partir de 
algo passado, não reconstituível. Aqui, a realidade foi construída (1981). 
 
Discursos (textos) – são construídos através de dois processos: 
 
a) processos de produção (intertextual), onde se deve considerar 3 níveis de 
intertextualidade: 
 
- dentro de um mesmo universo discursivo (filmes entre si, livros entre si) 
- entre universos discursivos distintos (cinema → TV, charge → jornal) 
- discursos que não aparecem na superfície textual (manuais de redação, 
roteiros cinematográficos, croquis arquitetônicos etc.) 
 
 
 Verón chama a essa instância de operações de investimento do sentido ou
 operações produtivas de significação em matérias significantes, as quais geram 
textos (objetos textuais). Só que essas operações são (também) práticas sociais 
específicas (pois Verón pensa a linguagem como uma forma de ação). 
Detalhe (polêmico): para Verón, sujeito é “apenas” um suporte dessas 
operações,nas quais não se considera a sua “intencionalidade” em 
transmitir uma mensagem, pois ele é considerado apenas em termos de 
sua posição social. Esse aspecto vai determinar o segundo processo: 
 
b) condições de produção (extratextuais e sociais), que determinam o lugar 
social dos produtores (suportes). 
 
Importante: processos de produção e condições de produção são processos 
complementares e inseparáveis. A soma de ambos gera um modo de 
produção discursiva a ser analisado. 
 
Sistema produtivo = articulação entre produção + circulação + consumo 
 
Análise semiológica se dá por diferenças (um texto não tem propriedades 
em si mesmo, mas só em comparações com outro textos ou outros textos). 
Assim, análise nunca é de um texto, mas de vários, e suas diferenças 
ocorrem por conta da posição social dos produtores. 
 
Verón reconhece que textos não admitem uma leitura única, o que o leva a 
considerar a existência do que ele chama de gramáticas, as quais 
raramente são idênticas entre elas mesmas: 
 
a) gramática de produção (modos como o texto é produzido), e 
b) gramática de reconhecimento (modos como o texto é lido). 
 
Há ainda a instância da circulação, “processo pelo qual o sistema de relações 
entre condições e produção e condições de recepção é socialmente 
produzido” (VERÓN, 1980: 108). Exemplos: comunicação de massa = 
instantânea ou diária; arte = prorrogável; ciência = indefinida. 
 
Para Verón, discursos tendem a ser marcados pela luta de classes, como o 
científico, porque são em essência ideológicos. Ideológico, aqui, significa: 
 
a) dimensão de todos os discursos no interior de uma formação social; 
b) nome do sistema de relações entre discurso e condições de produção; 
c) aquilo que é tornado “natural”, espontâneo (conforme mito em Barthes). 
 
Falar do ideológico é falar da natureza produtiva de qualquer fenômeno 
de sentido. 
 
 
Os discursos sociais, para Verón, fazem parte daquilo que ele chama de 
semiose social, e aqui seu pensamento se volta para as idéias ternárias de 
Frege e Peirce. Ambos não consideram a relação entre objetos e nomes, como 
até certo ponto faz Saussure (que fala em “conceitos”), como algo binário, mas 
sim como um sistema ternário. 
 
 
Frege Peirce Verón Análise de produção 
discursiva 
Zeichen 
(expressão) 
sign (signo) operações produção (texto) 
sinn (sentido) Interpretant 
(interpretante) 
discurso traços (discurso) 
bedeutung 
(denotação) 
object (objeto) representações reconhecimento 
(leituras) 
 
 
Em Frege, bedeutung equivale a um invariante associado a vários sentidos 
(ou seja, um mesmo objeto pode ter vários nomes, o que Frege chama de 
modos de dizer). Em Peirce, o signo faz parte de uma cadeia semiósica, 
relacionando-se com um objeto e gerando um certo efeito (o interpretante). 
Para Verón, o “mesmo” ocorreria com os discursos sociais. O que importa 
para Verón não é a relação (primeira) signo/objeto, mas a representação da 
relação entre representação de primeira ordem e o objeto (ou Argumento, 
nos termos de Peirce). 
 
Exemplo: democracia. Não interessa o que seja a democracia em si (como 
objeto), mas sim como é representada uma já dada representação dessa noção 
de democracia (“ditadura”, “liberdade dos povos”. “liberdade de mercado”, 
“neoliberalismo” etc.) em diferentes discursos. Assim, a representação 
é construída, reforçada ou alterada por uma comunidade (social, donde o 
“esvaziamento” do sujeito). 
 
Seria o “peso do social” aquilo que esvazia o poder do sujeito diante da 
sociedade. Assim, por exemplo, ser jornalista implica em ocupar um papel social 
(do qual se espera o adequado desempenho desse mesmo papel social) e 
Dominar os processos de produção jornalística. Ou seja: o jornalista não fala 
“por si próprio”, ele é um suporte das operações que permitem a construção do 
sentido jornalístico (ou seja: o jornalista “só é jornalista” quando é jornalista). 
Por isso Verón, ao abordar a estrutura da semiose social, que é ternária, afirma 
que os sujeitos são vetores de atualização dessa tecedura: 
 
- objeto (representado) = ator social 
- signo = mediação 
- interpretante = suporte/ponto de passagem de operações de produção 
do sentido 
 
 
 
A semiose social, então, se transforma numa rede textual, histórica, onde ler é 
produzir e produzir é ler algo anterior (conforme dizia Barthes em S/Z): 
 
 
Mas Verón procura saber depois outra coisa: como se dão as escolhas do 
receptor diante da oferta de sentido midiática, uma vez que dois jornais, A e B, 
tendem a oferecer os mesmos conteúdos? Diz ele que a igualdade existe, em 
tese, apenas no âmbito dos enunciados (conteúdos), mas que existem também 
diferenças no âmbito da enunciação. Exemplos de igualdade de conteúdo do 
enunciado e de diferença na enunciação: 
 
“Pedro chegou” x “Acho que Pedro chegou” 
 
O primeiro enunciado é mais objetivo, sem presença marcada do enunciador; o 
segundo é modalizado, deixa entrever a presença do enunciador. A partir daí, 
Verón diferencia os vários tipos de relação existente entre enunciador e 
enunciatário, instituídos, por exemplo, nas manchetes de capas de revistas: 
 
objetivo (asserções, questões, qualificações): “Gestão para os novos 
tempos” (Exame); “27 vestidos de festa a partir de R$ 59,90” (Capricho); 
“Aborto, o difícil consenso” (Sociologia). 
 
pedagógico (conselhos, presença do enunciador e do enunciatário): “13 
maneiras de usar os vestidos que vão pegar nesta estação” (Capricho); 
“Crime virtual (saiba como se proteger)” (Galileu); “Loops: aprenda a criar 
seqüências de bateria” (Digital Áudio Vídeo). 
 
cúmplice (diálogos, uso de “nós” inclusivo, conselho impessoal): “Você tem 
coragem?” (Vida Simples); “Na corte do Rei Roberto Carlos – os bastidores 
da turnê (Billboard Brasil); “Alanis Morissette na ilha de Caras: ‘estar fisicamente 
tão bem me mantém longe da depressão” (Caras). 
 
 
 
A partir desse modelo, podemos constatar a presença de variações de 
enunciação. 
 
cúmplice engraçado: “Pantera: ‘cor-de-rosa é a mãe!’”; “Mariette: o pintinho 
quer dançar”; “Pantanal: Juma e suas amigas do peito” (Flashback). 
 
Ou constatar mistura de imagens de enunciadores: 
 
objetivo cúmplice: “56 atitudes infalíveis para fortalecer sua carreira (quando 
está tudo de pernas para o ar) (Você S/A) 
 
Segundo Verón, isso se aplica aos demais códigos usados pelo sistema midiático 
(diagramação de primeira página, chamadas, fotos etc.). Por exemplo: 
revistas ditas “sofisticadas” (como as de decoração) tendem a ter poucas 
chamadas de capa, em oposição clara às revistas ditas “populares” (como as de 
novelas e receitas culinárias). Porém, contrato de leitura deve ser verificado 
conforme sua regularidade (pelo menos dois anos), diferenciação (para verificar 
o que é específico de cada suporte) e sistematicidade das propriedades exibidas 
por cada veículo, detectando também incoerências ocasionais. 
 
Crítica ao pensamento veroniano: logocentrismo semiótico (tudo se reduz ao 
semiótico, ao sentido). 
 
 
 
PARA LER MAIS: 
 
BERGER, Christa. “A Pesquisa em Comunicação na América Latina”. In: 
HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANÇA, Vera Veiga. 
Teorias da Comunicação. Petrópolis, Vozes, 2001, pp. 241-77. 
 
ESCOSTEGUY, Ana Carolina D. Cartografias dos Estudos Culturais – 
uma versão latino-americana. Belo Horizonte, Autêntica, 2001. 
 
ESCOSTEGUY, Ana Carolina & JACKS, Nilda. Comunicação e Recepção. 
São Paulo, Hacker Editores, 2005. 
 
FUENZALIDA, Valerio. Televisión Abierta y Audiência en América Latina. 
Buenos Aires, Editorial Norma, 2002. 
 
GARCÍA CANCLINI, Néstor. Consumidores e Cidadãos - conflitos 
multiculturais da globalização. Rio de Janeiro, Ed. UFRJ, 1995. 
 
 
 
 
 
GARCÍA CANCLINI, Néstor. Culturas Híbridas – estratégias para entrar 
e sair da modernidade. São Paulo, EDUSP, 1998.GARCÍA CANCLINI, Néstor. Diferentes, Desiguais e Desconectados. Rio 
de Janeiro, UFRJ, 2005. 
 
GÓMEZ, Guillermo Orozco (org.). Recepción y Mediaciones – casos de 
investigación en América Latina. Buenos Aires, Editorial Norma, 2006. 
 
GÓMEZ DE LA TORRE, Alberto Efendy Maldonado. Teorias da 
Comunicação na América Latina – enfoques, encontros e apropriações 
da obra de Verón. São Leopoldo, Unisinos, 2001. 
 
MARTÍN-BARBERO, Jesús. Dos Meios às Mediações - comunicação, 
cultura e hegemonia. Rio de Janeiro, Ed. UFRJ, 1997. 
 
MARTÍN-BARBERO, Jesús & REY, Gérman. Os Exercícios do Ver - 
hegemonia audiovisual e ficção televisiva. São Paulo, Ed. Senac, 2001. 
 
MARTÍN-BARBERO, Jesús. La Educación desde la Comunicación. 
Buenos Aires, Norma Editorial, 2003. 
 
PASQUALI, Antonio. Comprender la Comunicación. Ed. revis. y actual. 
Barcelona, Gedisa, 2007. 
 
SARLO, Beatriz. Cenas da Vida Pós-Moderna – intelectuais, arte e 
videocultura na Argentina. Rio de Janeiro, UFRJ, 2000. 
 
VERÓN, Eliseo. A Produção de Sentido. São Paulo, Cultrix, 1980. 
 
VERÓN, Eliseo. Construire l’Événement. Paris, Seuil, 1981. 
 
VERÓN, Eliseo. Fragmentos de um Tecido. São Leopoldo, Unisinos, 
2005. 
 
TEORIAS PÓS-MODERNAS - conjunto de tentativas de explicação do 
fenômeno da Comunicação no âmbito contemporâneo, tendo em vista: 
 
1) o papel internacional/transnacional dos MCM; 
 
2) a noção de uma sociedade da comunicação generalizada; 
 
3) a idéia de nossas experiências com a realidade mediatizadas pelos 
MCM. 
 
 
Alguns autores centrais ou com aspectos em comum: Jean Baudrillard, 
Gianni Vattimo. Outros nomes: Paul Virilio, Fredric Jameson. 
Ponto de partida: a crise das metanarrativas (Jean François-Lyotard, O 
Pós-Moderno, 1980), onde: 
metanarrativas = “aquelas que marcaram a modernidade: emancipação 
progressiva da razão e da liberdade, emancipação progressiva ou 
catástrófica do trabalho (fonte do valor alienado no capitalismo), 
enriquecimento da humanidade inteira através dos progressos da 
tecnociência capitalista, e até, considerando-se o próprio cristianismo na 
modernidade (...), salvação das criaturas através da conversão das almas 
à narrativa crística do amor mártir. É certo que [essas narrativas] têm o fim 
de legitimar instituições e práticas sociais e políticas, legislações, éticas, 
maneiras de pensar. Mas [as metanarrativas] não procuram essa 
legitimidade num acto original fundador, mas num futuro que deverá 
efectuar-se, ou seja, numa Ideia a realizar. Essa Ideia tem um valor 
legitimante porque é universal. Orienta todas as realidades humanas. Dá à 
modernidade o seu modo característico: o projecto, esse projecto de que 
Habermas diz que permaneceu inacabado, e que deve ser retomado, 
renovado” (LYOTARD, 1993: 31-2. Grifo no original). 
Jürgen Habermas - busca desenvolver um modelo de “ação comunicativa” 
baseado na razão / justiça / democracia / ética (Consciência Moral e Agir 
Comunicativo, 1981). 
Lyotard analisa o papel da linguagem e da narrativa no discurso e no 
conhecimento científico, tentando mostrar que há uma legitimação desses 
campos através da linguagem (ou seja, da representação da realidade), e 
não através da ciência em si (ou seja, da realidade em si). Para alguns, 
obra de Lyotard é, na verdade, obra contra Habermas (modernidade 
liquidada x modernidade a ser retomada). 
Crise de metanarrativas é derivada de questionamentos lingüísticos da 
ciência, mas também de uma certa crise dos paradigmas científicos (diante 
de paradoxos e questões irrespondíveis). Exemplo “tradicional”: física 
quântica x física clássica. Conseqüências: 
1) fim da noção [eurocêntrica e unitária] de História (retomam-se aqui 
idéias de Walter Benjamin, Karl Marx e Friedrich Nietszche sobre história 
como uma representação do passado criada por uma classe dominante); 
2) fim da noção de progresso. 
 
 
Gianni Vattimo: defende pós-modernidade como aspecto de sociedades 
centradas na noção dos MCM como “multiplicadores” de pontos de vista 
(étnicos, culturais, sexuais etc.). 
Mídia = gera “caos”, pois sociedade não se vê/crê mais “iluminada” (no 
sentido moderno do termo), mas diante de cadeia de diferenças múltiplas. 
Tudo tem de se tornar comunicação + minorias viram “público” midiático. 
Para Vattimo, há passagem da noção de “apenas eu/minha cultura” para 
“apenas um/uma cultura dentre outras no mundo” marca uma mudança 
central: a perda do “princípio de realidade” ou o desenraizamento em 
relação à realidade (que ele chamará de emancipação). 
Jean Baudrillard: diferente de Vattimo, crê na lógica da hiper-realidade. 
Hiperdimensiona o pensamento platônico que diz: 
representação = duplicação da realidade, apresentação de novo de algo; 
simulacro = disputa ontológica da representação com a realidade; 
espetáculo = contemplação das representações e simulacros. 
Vivemos, segundo Baudrillard, a era das simulações e simulacros, onde: 
simular = fingir ter aquilo que não se tem (“confusão sígnica”) 
dissimular = fingir não ter o que se tem (“confissão sígnica”). 
Não se distingue mais entre o que é e o que finge ser. Para Baudrillard, 
porém, isso deixa de ser problema (vide crítica dele a Matrix). 
Diferente ainda de Vattimo, Baudrillard vê (em “Requiém para os Media”) 
que MCM não possuem potencial democrático, libertador ou similar, uma 
vez que fabricam a “não-comunicação” ou a “simulação da comunicação”. 
Em Simulacros e Simulações, autor diz que MCM criam signos que já não 
têm aderência com a realidade, que independem da realidade. Signos se 
desenvolveram segundo quatro estágios, para Baudrillard: 
1 - refletem a realidade; 
2 - mascaram e pervertem a realidade; 
3 - mascaram a ausência de uma realidade básica; 
4 - não têm mais relação alguma com a realidade 
(signo se torna seu próprio simulacro puro). 
Exemplos de Baudrillard: caso dos índios Tasaday e assassinato de 
Kennedy X quase assassinatos de Johnson, Nixon, Ford e Reagan. 
 
 
Críticas ao pensamento pós-moderno: 
1) ele próprio é uma metanarrativa (totalizante, generalizante): paradoxo 
em relação às demais metanarrativas, pois se utiliza da mesma lógica 
generalizante; 
2) transforma “a posição do sujeito” no mundo em apenas um “efeito de 
sentido” (lingüístico, cultural etc.). Ou seja: sujeito é resultado de sua 
posição discursiva no mundo, e “nada mais do que isso”. A noção de si 
como um “efeito de sentido” gera algo entre confusão e mal-estar. 
3) (conseqüência de 2): é possível sujeito ser a-ideológico ou a-qualquer 
outra coisa no mundo? É possível não se ancorar em idéias, preceitos e 
restrições culturais? 
4) estaria deslocado no mundo o indivíduo não-plural, não-heterogêneo, 
que crê numa identidade? 
Críticas ao pensamento pós-modernos são feitas por Terry Eagleton 
(Depois da Teoria) e por Peter Berger e Thomas Luckmann (Modernidade, 
Pluralidade e Crise de Sentido). 
PARA LER MAIS: 
BAUDRILLARD, Jean. “Requiem pelos Media”. In BAUDRILLARD, Jean. 
Para uma Crítica da Economia Política do Signo. São Paulo, Martins Fon- 
tes, s.d., pp. 207-35. 
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simulação. Lisboa, Relógio D’Água, 
1991. 
BERGER, Peter L. & LUCKMANN, Thomas. Modernidade, Pluralidade e 
Crise de Sentido - a orientação do homem moderno. Petrópolis, Vozes, 
2004. 
CONNOR, Steven. Cultura Pós-Moderna - introdução às teorias do con- 
temporâneo. São Paulo, Loyola, 1992. 
EAGLETON, Terry. Depois da Teoria - um olhar sobre os Estudos Cultu- 
rais e o Pós- Modernismo. Rio de Janeiro, Civilização Brasileira, 2005. 
LYOTARD, Jean-François. O Pós-Moderno. 4. ed., Rio de Janeiro, José 
Olympio, 1993. 
LYOTARD, Jean-François. O Pós-Moderno Explicado às Crianças. 2. ed., 
Lisboa, Dom Quixote, 1993. 
VATTIMO, Gianni.A Sociedade Transparente. Lisboa, Ed. 70,1991. 
 
 
A NOVA COMUNICAÇÃO - termo que se refere a um grupo de 
pesquisadores surgido nos anos 50 e que gravitam em torno de mesmos 
aspectos envolvendo a comunicação como processo interacional. 
Nomes centrais: Gregory Bateson, Paul Watzlawick, Ray Birdwhistell, 
Edward Hall, Erving Goffman. 
- atacam a linearidade/simplicidade do paradigma de Shannon & Weaver; 
- adotam a idéia de que comportamento e comunicação estão interligados; 
- comunicação não é linear, mas circular, pois acatam a idéia (herdada da 
Cibernética) da retroalimentação (feed-back); 
Norbert Wiener - “pai” da Cibernética (ciência da pilotagem; kybernetes = 
grego, significa “piloto”, “leme” ou ainda “governador”). Ciência surge em 
fins dos anos 40 e defende a idéia de que uma ação precisa de 
informações de volta para que ela possa seguir seu curso normalmente. 
entradas saídas 
dados resultados 
input SISTEMAS output 
 tempo 
antes retroação depois 
SISTEMAS 
Axiomas principais: 
1) não se pode não comunicar; portanto, tudo comunica; 
2) existe metacomunicação (comunicação sobre a comunicação); 
3) comunicação é um todo integrado (verbal + não-verbal); 
 
4) modelo de comunicação é o orquestral (não o telegráfico da TI); 
 
5) contexto é fundamental para entender o processo comunicacional; 
 
6) mensagem paradoxal “trava” respostas humanas (até as espontâneas). 
 
 
 
 
 
Gregory Bateson - antropólogo norte-americano, casado com antropóloga 
Margaret Mead, estuda várias culturas distintas e cria os seguintes 
conceitos: 
1) cismogênese = gênese de um cisma (divisão) no interior de um sistema 
social. Segundo Bateson, essas diferenciações podem ser de duas ordens: 
- diferenciação simétrica: “podem se inscrever nessa categoria todos os 
casos nos quais os indivíduos de dois grupos A e B têm as mesmas 
aspirações e os mesmos modelos de comportamento, mas se diferenciam 
pela orientação desses modelos” (BATESON, 1977: 98) 
Ou seja: 
grupo A abc grupo B abc 
x x x x 
abc abc xyz abc abc 
< > 
x x 
onde: 
x = indivíduos 
abc = relações que indivíduos de um grupo mantêm entre si 
xyz = modelos de comportamento com os quais indivíduos de um grupo se 
relacionam com o outro (nesse caso, simétrico, e vice-versa). 
- diferenciação complementar: “nessa categoria estarão inscritos todos os 
casos onde o comportamento e a aspirações dos membros dos dois 
grupos são fundamentalmente diferentes” (BATESON, 1977: 99) 
Ou seja: 
grupo A lmn grupo B rst 
x x x x 
lmn lmn opq (-> uvw) rst rst 
> 
onde: x uvw (-> opq) x 
< 
x = indivíduos (de A e B) 
lmn = relações entre indivíduos do grupo A 
rst = relações entre indivíduos do grupo B 
opq = resposta de A à mensagem uvw de B 
uvw = resposta de B à mensagem opq de A 
 
 
Em suma: 
relação simétrica: A = B 
relação complementar A > B ou A < B 
Ambas as relações podem progredir rumo a uma escalada de descontrole 
e violência, se não houver regras limitantes. 
Ex A = B: corrida armamentista; competições esportivas (que são 
regradas). 
Ex A > B: voyeurismo/exibicionismo; relação patrão x empregado (regrada). 
Observação: não há comportamento simétrico ou complementar em si 
mesmo; são as relações do indivíduo perante os outros que constróem 
esse “aspecto”. Ou seja: o indivíduo não é, o indivíduo “está”. 
Verón lembra: um dado campo pode estar previamente colocado como 
simétrico (exemplo: um debate político na TV, que propõe as mesmas 
regras para os candidatos), mas um dos participantes pode tentar 
desenvolver uma estratégia complementar, “desqualificando” oponente. 
2) conceito do duplo vínculo (double bind) - se dá quando ocorre uma 
situação paradoxal na qual a pessoa “envolvida” num contexto desigual 
(complementar) com uma outra pessoa não sabe como se portar. 
Conceito surge de estudo de Bateson e Mead em Bali (1942): 
1 2 3 
No caso acima, mãe solicita atenção do filho (1); quando este responde, 
ela se “desliga” dele (2). Troca comunicativa não se “fecha” de modo 
afetivo. Ambos parecem “aborrecidos” ao final (3). 
 
 
Conceito pode ser levado para outras esferas do relacionamento humano. 
Exemplo: mãe acha que filho não gosta dela e pede a ele para que a ame. 
Se filho se esforça para amar a mãe (“obedece-a”), quanto mais tenta 
fazê-lo, mais pode odiá-la (pois amar é espontâneo), e se sentirá mal. Se 
filho não se esforçar para amar a mãe, “desobedecerá” e poderá continuar 
a ser cobrado; ao mesmo tempo, se sentirá mal por não amar sua mãe. 
Em suma: não haveria solução para tal situação. 
Duplo vínculo = situação paradoxal que ocorre no âmbito de uma relação 
entre indivíduos da qual a pessoa não sabe como sair (problema será 
retomado posteriormente por Watzlawick et alii). Conceito será aceito de 
início, depois rejeitado e, num terceiro momento, reavaliado pelo próprio 
Bateson, que o “ajusta” (alguns chamam conceito de duplo 
constrangimento, pois ambos os agentes sociais ficam sujeitos a uma 
situação constrangedora, por ela não ter uma saída lógica, exceto se se 
sair do contexto criado pela situação). Conceito do duplo vínculo será 
retomado posteriormente por Paul Watzlawick e trazido para o campo da 
psiquiatria. 
Em Communication: the social matryx of psychiatry (1951), Bateson, com 
Jurgen Ruesch, diz: “a Comunicação é a matriz social da vida moderna”. 
3) metacomunicação - comunicação sobre a comunicação. Bateson 
verificou que lontras, macacos e outros animais “metacomunicam”, ou seja, 
comunicam algo sobre suas mensagens. Ele percebeu isso ao jogar um 
pedaço de papel numa ponta de linha para duas lontras num tanque, que 
começaram a “brigar” pelo papel (na verdade, brincaram com o papel). 
Assim: metacomunicação implica a existência de 2 mensagens numa só. 
Nível do conteúdo = aquilo que se diz 
Nível da relação = o modo como se considera a mensagem 
(ordem, brincadeira, interpretação teatral etc.) 
Bateson buscava achar a unidade na diversidade, ou seja: como a 
Comunicação constrói o mundo do sujeito e, ao mesmo tempo, como o 
sujeito se comporta nesse mesmo mundo. 
4) informação - “qualquer diferença que faz diferença” (1979, Mente e 
Natureza) 
 
 
Paul Watzlawick - psiquiatra, filósofo e professor austríaco. Trabalhou em 
Palo Alto e conheceu Bateson. Publicou trabalhos em conjunto com outros 
pesquisadores (Don Jackson, Janet Helmick Beavin, Richard Fisch, 
John Weakland) e individualmente. 
Obra central: Pragmática da Comunicação Humana (1967), com Jackson e 
Beavin, diretamente influenciada por Bateson e que estabelecerá e 
ampliará os principais axiomas da pragmática humana. 
Watzlawick tem preocupações na esfera da psiquiatria e da esquizofrenia e 
adota com ponto-de-partida a Teoria dos Tipos Lógicos de Alfred 
Whitehead e Bertrand Russell (Principia Mathematica) e os estudossobre linguagem de Ludwig Wittgenstein. 
Whitehead, Russell e Wittgenstein estudaram os paradoxos (exemplo: um 
cretense diz que “todos os cretenses são mentirosos”. Afirmação seria 
paradoxal: se os cretenses são mentirosos, então esse cretense está 
mentindo; mas se o que ele diz é uma mentira - ou seja, “é mentira que os 
cretenses mentem” -, então os cretenses não mentem; porém, se os 
cretenses não mentem e o cretense diz “os cretenses são mentirosos”, 
então é verdade que os cretenses mentem; porém... - chega! Exemplo é 
similar ao enunciado “estou mentindo”. 
Solução do paradoxo: não incluir o próprio enunciado no conjunto dos 
elementos ao qual ele (enunciado) diga respeito. Se trocarmos o enunciado 
“estou mentindo” por algo como “as coisas que digo são mentirosas”, 
podemos não incluir no conjunto das coisas mentirosas que alguém diz a 
própria frase. Em termos lógicos: um membro de uma dada classe não 
pode ser membro de uma classe de nível diferente: 
“as coisas que digo 
são mentirosas” 
minhas minhas 
frases frases 
mentirosas mentirosas 
Ou seja: A e B, conjuntos diferentes, não devem ser confundidos entre si. 
“Minhas frases 
mentirosas” = 
conjunto A 
“Minhas frases 
mentirosas” + enunciado acerca delas = 
conjunto B 
 
 
É essa confusão entre níveis (inclusive os de linguagem) que cria situação 
de comunicação paradoxal (que terá conseqüências na esquizofrenia, nas 
relações familiares etc.), ou seja, terá influência no comportamento das 
pessoas em uma dada interação. 
Premissas de Watzlawick: 
1) análise não pode ser feita desconsiderando o contexto; 
2) análise deve considerar a situação diádica (duas pessoas, no mínimo, 
nunca o comportamento estritamente individual - monádico). 
Watzlawick baseia-se na classificação de Charles Morris e Rudolf 
Carnap: 
comunicação se dá em 3 níveis: 
- sintático (códigos, sinais) 
- semântico (significado dos sinais) 
- pragmático (alteração do comportamento a partir da “interpretação” 
desses sinais). É esse nível que interessa a Watzlawick. 
Estudo passa a ser mais “matemático” (estuda a relação entre os “termos” 
- as pessoas) e menos psicológico (o indivíduo). Relação pode ser 
“analisada” em termos matemáticos. 
Relações humanas são suscetíveis de feed-back (retroalimentação) que 
influencia no comportamento humano (comunicação é processo circular). 
Outra premissa watzlawickiana: 
conhecer uma linguagem = saber algo sobre essa linguagem 
comunicar = comunicar sobre comunicação 
Ex.: podemos aprender um jogo sem saber de antemão suas regras, 
através da redundância de certos movimentos e ações. 
Tudo isso implica num conceito: METACOMUNICAÇÃO (já proposto por 
Bateson, ou seja, a capacidade do indivíduo de comunicar algo sobre a 
comunicação (suas mensagens), assim como ocorre abaixo: 
Matemática = conjunto de números, símbolos 
Metamatemática = comunicação sobre a matemática 
 
 
Assim, a metacomunicação comporta dois níveis de comunicação: 
1) o nível do conteúdo = aquilo que se diz (mensagem de A para B) 
2) o nível da relação = como se diz (visão de A em relação a B) 
Problema (paradoxo) se estabelece quanto conteúdo e relação “apontam” 
para significados completamente distintos: é o paradoxo comunicacional. 
Axiomas propostos por Watzlawick, Jackson e Beavin (ampliados a partir 
de Bateson): 
1) é impossível não comunicar (pois comportamento não tem oposto); 
2) é impossível não se comportar; 
3) interação = série de mensagens trocadas de modo circular; 
Exemplos ajudam a compreender idéias de Watzlawick: 
1) confusão e/ou percepção entre níveis: como fazer com que, sem tirar o 
lápis do papel, quatro retas possam ligar todos os nove pontos abaixo? . . . 
. . . 
. . . 
2) nível meta: é possível inserir apenas números como dados num 
computador ou calculadora para fazê-lo funcionar plenamente? 
3) análise de relação humana em termos “matemáticos” (ou pontuação de 
uma seqüência comunicacional): esposa se irrita com marido distante; 
marido diz que se torna cada vez mais distante para não irritar a esposa. 
comportamento de esposa = + a 
comportamento de marido = - a 
temos relação = a - a + a - a + a - a + a... (tendendo ao “infinito” - crise - se 
soma / relação não tiver fim) 
4) comunicação como processo circular: Scooby-Doo/Salsicha e biscoitos. 
5) paradoxo comunicacional (é impossível realizar logicamente a ação 
solicitada): “seja espontâneo!”. 
 
 
6) outro tipo de comunicação paradoxal: quando há divergência entre a 
mensagem analógica (que tende a expressar o nível da relação) e a 
mensagem digital (que tende a expressar o nível do conteúdo). 
- “Eu amo você!” dito com raiva; 
- “Abrace-me”, virando o rosto para o lado quando a pessoa se aproxima; 
ATENÇÃO: paradoxo é diferente de contradição 
contradição = escolher entre duas alternativas potencialmente similares 
(morrer queimado ou se atirar de um prédio em chamas) 
paradoxo = não é possível escolher logicamente uma alternativa 
(“ignore este aviso”) 
7) equívoco de interpretação da intenção do outro (lembremos: regras - 
comunicacionais, inclusive - são aprendidas por redundância). 
Exemplo: namorado que nunca reclama de atraso de namorada e um dia 
reclama disso e ela reclama da reclamação dele. 
Relação entre indivíduos B e A se pauta em três possibilidades, tendo 
como parâmetro o modo como B vê a si próprio e como acha que A o 
percebe (o que pode ser definido como um nível metacomunicativo de A 
para B): 
1) confirmação (A aceita B) 
2) rejeição (A não aceita B) 
3) desconfirmação (A desconsidera a existência de B). 
Ou seja: qualquer uma das três mensagens de A para B traz uma 
metacomunicação de A sobre B (A sempre comunica algo sobre B). 
Como sair de um paradoxo: apelar para um observador “fora da relação”. 
A<-[]->B 
Imaginemos A e B puxando para si a vela de um barco que já estaria em 
equilíbrio sem o esforço de ambos. Ou A e B que empurram uma porta 
para abrir (A->[]<-B), ao mesmo tempo e usando a mesma força, sem um 
saber do esforço (inútil) do outro. Ou seja: é preciso um terceiro agente 
(dentro da visão de Watzlawick, um psiquiatra) para tentar fazer os 
indivíduos “ajustarem o foco” de suas relações. 
 
 
“Ajuste de foco” da realidade seria o que Watzlawick chama de “mudança” 
(que pode ser de nível 1 para uma de nível 2). Em suma: para Watzlawick 
e seus colegas de pesquisa psiquiátrica, a realidade é “inventada” pelo 
indivíduo, pois depende da percepção da sua realidade. 
Pensamento de Bateson influenciou na obra de Massimo Canevacci 
(Antropologia da Comunicação Visual) 
Questão: esfera da comunicação visual reprodutível (VCR) - televisão, 
cinema, publicidade - é propícia ao double bind; relação é transferida do 
âmbito dos pais para o âmbito da mídia. 
Exemplo 1: torcedores de futebol (hoje transmitido regularmente pela TV) 
xingam-se uns aos outros, odeiam-se uns aos outros (em particular, em 
cidades onde há forte polarização esportiva). Duplo vínculo: eles precisam 
do outro (o torcedor do time adversário) para constituir a sua própria 
identidade. 
Exemplo 2: aculturação. Duplo vínculo (visual) se impõe na medida em que 
povos aculturados se vêem “obrigados” a assumir uma nova identidade 
(em nome do mundo moderno) ao mesmo tempo em que pretendem 
manter sua própria identidade histórica. Ou seja: oscilam entre assumir a 
nova identidade e temem perder a antiga, e querem manter a antiga 
identidade ao mesmo tempo em que assumem a nova. 
Pensamentode Bateson e Watzlawick influenciou a obra de Daniel 
Bougnoux, que vê aproximação em algumas instâncias da publicidade e 
de sua problemática relação com a negação psicanalítica. 
Problema psicanalítico: como negar sem trazer na negação aquilo que se 
pretende negar? 
Exemplo 1: “É proibido fumar aqui” traz embutido a noção de “fumar” (tanto 
textualmente quanto visualmente). 
Exemplo 2: comercial anti-AIDS que mostra casal transando. Paradoxo 
comunicacional entre texto (mensagem digital) e imagem (mensagem 
analógica). 
 
 
Ray Birdwhistell - pesquisador norte-americano na área de Comunicação e 
Psiquiatria. Seu foco central de análise é o estudo da cinésica (kinesics), 
ou seja, o estudo dos gestos e de seu poder comunicativo. 
Birdwhistell descarta os modos clássicos de estudo dos gestos humanos, a 
saber: 
1) os “dicionários do corpo”, obras que se propõem a estudar o gesto e o 
corpo como algo mais “natural” do que a fala; conseqüentemente, os 
significados transmitidos por gestos e corpo seriam naturais e universais. 
2) os “inventários de signos corporais”, obras que classificam os gestos 
conforme seus usos, contextos e grupos sociais (comunidades, artes); os 
gestos dessa natureza são convencionais, portanto podem ser “traduzidos” 
para a linguagem escrita. 
Nenhuma dessas duas visões satisfaz Birdwhistell, que propõe os gestos 
como algo “amarrados”/ancorados a um contexto social específico. Para 
ele, o corpo significa conforme a situação. 
Exemplo: índios norte-americanos kutenai, que têm um gestual quando 
conversam entre si, na sua língua, e adotam outra postura gestual quando 
usam outra língua (o inglês) para falar com o homem branco. 
Birdwhistell propõe que o gesto é “artificial”, por ser dependente da cultura, 
e diz que se confunde a gesticulação (capacidade de gesticular, que é 
universal) com os gestos (que têm significados próprios em cada situação). 
Gesticulação e gestos fazem, portanto, parte de um sistema maior, a 
gestualidade, que é como uma linguagem composta de: 
cinemas (“fonemas”) - unidades mínimas 
cinemorfemas (“morfemas”) - combinação de cinemas 
construções cinemórficas (“proposições”) - combinações de cinemorfemas 
A análise cinésica proposta por Birdwhistell parte da premissa de que 
“nunca não ocorre nada” (outro modo de dizer que “é impossível não 
comunicar”). Isso torna essa análise extremamente detalhada. 
Primeiro estudo “estranho” de Birdwhistell: “rituais nada amorosos” entre 
marinheiros norte-americanos e garotas inglesas, situação na qual se 
construíam as seguintes imagens: 
soldados => garotas atrevidas/fáceis X garotas => soldados cafajestes 
 
 
“Problema”: a significação cultural dada ao ato “beijo na boca”. 
EUA - um dos primeiros gestos, muito anterior ao sexo 
Inglaterra - um dos últimos gestos, preliminar ao sexo. 
Ouro estudo de Birdwhistell: estudo da troca de fraldas, que gera duplo 
vínculo entre mãe (que tem um filho mais velho esquizofrênico) e seu 
terceiro filho, ainda de colo (o segundo, em tese, era normal). 
Birdwhistell percebe o duplo vínculo no qual a mãe encerra a criança, 
“pedindo-lhe” que se aproxime (para melhor trocar a fralda nos braços dela, 
mãe) e, ao mesmo tempo, “pedindo-lhe” que se afaste (para não se furar 
no alfinete). 
Trabalho mais famoso de Birdwhistell = cena do cigarro (1956), junto com 
Gregory Bateson e outros pesquisadores. É filmada uma seqüência 
envolvendo Bateson e uma jovem, na qual ela pede que ele acenda-lhe um 
cigarro. Birdwhistell se deterá minuciosamente em 9 segundos desse filme. 
Principais conclusões de Birdwhistell: 
1) é impossível um estudo isolado da linguagem ou da gestualidade. 
Ambos fazem parte de um amplo sistema que inclui tato, olfato, espaço e 
tempo. Além disso, o gesto tem um forte aspecto integrador no processo 
comunicacional. Ou seja: no processo comunicacional estão embutidos 
aspectos informativos e integradores, sendo que estes últimos 
1. mantêm o sistema em funcionamento 
2. regulam o processo interativo 
3. fazem referências cruzadas a uma mensagem dada a fim de ampliar sua 
inteligibilidade num dado contexto 
4. relacionam o contexto concreto com contextos mais amplos dos quais a 
interação é apenas uma situação particular. 
Assim, não há sentido em se estudar um gesto isolado, mas os gestos no 
âmbito de uma situação interacional. Tradução lingüística geral e possível 
para os gestos se restringe a duas possibilidades. 
- “Está tudo bem, continuemos”. 
- “Ops, há algo errado”. 
2) Comunicação é um sistema na qual os homens se empenham. Para ele, 
o homem não comunica, participa da comunicação ou é elemento dela. 
 
 
Dessa visão particular de comunicação, Birdwhistell percebe dois aspectos: 
1) existe no processo comunicacional uma sincronia interacional (ou seja, 
os agentes participam da situação como se estivessem em um balé) 
2) é sempre preciso uma análise do contexto, ou seja, do sistema que 
torna possível uma troca, e não uma análise dos conteúdos trocados pelos 
agentes interacionais. Esse sistema, para Birdwhistell, é a comunicação da 
qual os homens participam. 
Problemas não superados por Birdwhistell: 
1) linguagem oral e gestualidade são paralelas, mas não são coincidentes 
no tempo, o que dificulta uma análise simultânea de suas partes (palavras 
e gestos). 
2) ele reconhece não ter conseguido encontrar a gramática da 
gestualidade. 
Edward T. Hall - antropólogo norte-americano, irá estudar a comunicação a 
partir dos “choques culturais” que ocorrem entre representantes de duas 
culturas distintas (comunicação intercultural). 
Objetos de análise de Hall: os diferentes usos do espaço (proxêmica) e do 
tempo (cronêmica) nas culturas humanas. 
A Linguagem Silenciosa (1957) - trata do tempo que, para alguns povos, é 
linear e material (se desenvolve à medida em que avança e pode ser 
ganho, perdido, economizado ou gasto) e para outros povos não. 
Variáveis do tempo: 
1. a noção de passado (quanto menor o passado, menor a percepção de 
futuro e vice-versa. No Ocidente a noção de futuro é superficial; no Oriente, 
ele é “duradouro”). 
2. a velocidade com a qual ele é “usado”. 
Tempo tende a ser: 
1. formal (conhecido, reconhecido e vivido por cada um de nós) 
2. informal (situacional e impreciso) 
3. técnico (científico) 
 
 
Exemplos de tempos diferentes (diferentes significados para segundos): 
1. formal - “o minuto dura sessenta segundos” 
2. informal - “isso vai levar só um segundinho” 
3. técnico - “o tempo do atleta foi de 3 segundos e 8 décimos” 
Com base no pensamento do lingüista George Trager, Hall propõe uma 
análise da cultura conforme três aspectos: 
1. séries (“fonemas”) - o que se percebe 
2. notas (“morfemas”) - o que constitui uma série 
3. esquemas (“proposições sintáticas”) - o modo de tornar coerente uma 
série, a fim de lhe dar sentido. 
As séries seriam as unidades de tempo (“10 segundos”, “um minutinho”); 
as notas, o modo como usamos e percebemos essas unidades de tempo 
(com urgência, valorizando-as, ordenando-as); e os esquemas, o modo 
como o tempo é usado/percebido numa cultura, de modo mais amplo (e 
que demanda uma pesquisa maior). 
Posteriormente, em A Dimensão Oculta (1966), Hall definirá dois grandes 
esquemas temporais: 
- monocronia: temporalidade na qual o indivíduo faz uma coisa de cada 
vez; tende-se a dividir o tempo e organizá-lo. É o tempo do 
norte-americano e do alemão, por exemplo. 
- policronia: temporalidade na qual o indivíduo faz várias coisas ao mesmo 
tempo; tende a otimizar o espaço e ao compromisso com a pessoa. É o 
tempo dos latinos e do japonês. 
Algumas culturas conseguem passar de um esquema para outros, como os 
japoneses,policrônicos entre si e monocrônicos com os estrangeiros. 
Esses aspectos serão aprofundados por Hall em Além da Cultura (1976) e 
A Dança da Vida (1983) e, num segundo momento, em obras específicas 
para públicos segmentados (homens de negócios, empresários), como 
Understanding the Japanese (1987) e Understanding Cultural Differences - 
germans, french and americans (1990), junto com Mildred Reed Hall. 
Ainda em A Linguagem Silenciosa, Hall começa a tratar da questão do 
espaço (“territorialidade”, a posse de um espaço para um dado organismo, 
que passa a defendê-lo de outros, inimigos ou não). A Dimensão Oculta 
ampliará a discussão sobre as relações do homem com o espaço. 
 
 
Estudo de Hall se inicia com a lembrança de que os animais dispõem: 
1. de dois espaços no relacionamento com outros animais: 
- distância de fuga (a partir da qual animais - e também esquizofrênicos - 
se sentem seguros) 
- distância crítica (zona espacial possibilita tanto a fuga ou o ataque) 
2. de dois espaços no relacionamento com animais da mesma espécie: 
- distância pessoal (que compreende a “bolha de ar” que cerca cada um de 
nós e que é “individual”) 
- distância social (distância de afastamento entre indivíduos numa dada 
situação e que é “social”) 
Além disso, Hall procura analisar como diferentes culturas se relacionam 
com o espaço além da visão. Exemplo: como esquimós Aiviliks andam 
quilômetros em uma paisagem de neve sem se perder? Apelando para 
outros sentidos (audição e olfato). 
Hall percebe que culturas organizam espaço conforme três possibilidades: 
1) organização fixa (prédios, paredes, espaços da casa. Divisão pode ser 
visível ou invisível). 
2) organização semi-fixa, dividida em duas categorias: 
- espaços sociófugos, levam ao isolamento do indivíduo (certas 
disposições de salas de espera, ambientes, móveis afastados). 
- espaços sociópetos, levam ao contato entre indivíduos (cadeiras 
próximas lateralmente ou em cantos, ônibus, metrôs). 
3) organização informal, subdividida em quatro categorias de distância: 
- íntima (próxima ou afastado): ato sexual, luta, proteção, conforto; 
- pessoal (“bolha de ar”): pessoa ao alcance do outro, assuntos pessoais; 
- social (conversas impessoais): festas, eventos sociais; 
- pública (grandes espaços): eventos públicos e políticos, palestras. 
Para Hall, “cultura é comunicação, e comunicação é cultura”. 
 
 
Erving Goffman - sociólogo canadense, influenciado pela corrente 
interacionista (G.H. Mead, W.I. Thomas). Parte da seguinte premissa: 
- sociedade é um processo no qual indivíduo e sociedade estão 
interrelacionados; 
Indivíduo tem 3 instâncias: “eu”, “mim” e “si” (“I”, “me” e “self”). 
“Eu” = tendência impulsiva do indivíduo (espontânea e desorganizada); 
“Mim” = “outro” incorporado ao indivíduo (que compreende os papéis que 
os outros desempenham e pode “imitá-los”) 
“Si” = processo social no interior do indivíduo no qual ele toma 
consciência de si próprio a partir dos pontos de vista dos outros (há tantos 
“sis” quantos forem os grupos sociais que o indivíduo freqüenta, 
conseqüentemente). 
Obs.: o indivíduo pode ainda assumir o papel do outro (role taking). 
Goffman cria modelo de dramatização para analisar a ação social do 
indivíduo, como faz em A Representação Social do Eu na Vida Cotidiana 
(1959). Obs.: tradução brasileira é equivocada, pois título original refere-se 
à “presentação de si” (“the presentation of self”), mantida em francês (“la 
présentation de soi”), e não a “representação do eu” (onde “presentação” 
significa “tornar presente algo”, diferente de representação, “tornar a tornar 
presente algo”). Assim, para melhor compreensão, seria melhor traduzir por 
“presentificação de si” ou ainda “apresentação de si”. 
Nessa obra, Goffman tenta mostrar como as aparências são relevantes no 
comportamento dos outros. A pessoa se “faz passar” por outrem (cria uma 
fachada ou face). Ou seja: a pessoa não faz, ela finge fazer (encena), ao 
mesmo tempo em que espera que os outros vejam o empenho de sua 
“presentificação de si”. 
Exemplo 1: Goffman lembra Sartre que vê um garçom rodopiando num bar. 
Ele “finge” ser garçom (vale também para vendedores de loja quando não 
há ninguém para atender e, de repente, alguém entra). 
Exemplo 2: ex-casal se encontra casualmente numa festa. Demais 
participantes tendem a agir “naturalmente” (“civilizadamente”) se: 
- separação não foi civilizada 
- eles tentam (fingem) agir civilizadamente 
- demais pessoas fazem o mesmo. 
 
 
Para tentar manter o que Goffman chama de “face”, as pessoas apelam 
para outros “recursos dramatúrgicos”, como: 
- aparência (indícios que representam o status do indivíduo); 
-maneira (papel que indivíduo irá desempenhar - equivale à relação em 
Watzlawick: raivoso, educado, humilde etc.) 
- dramatização da própria ação (ato de encenar aquilo que se está fazendo, 
aparentemente - exemplo de Sartre lembrado por Goffman: aluno que se 
empenha tanto em dar sinais de que presta atenção na aula que corre o 
risco de não prestar atenção na aula; é o dilema “expressão x ação”). 
Pensemos, por exemplo, na mobilidade social (mudança de status, 
situação financeira etc.) ou no encontro entre indivíduos de diferentes 
competências lingüísticas (o menos alfabetizado tentando falar de modo 
equivalente ao do seu “superior”). 
Goffman irá aplicar seu referencial ‘teórico-teatral” em outras esferas, como 
nas instituições totais: “[locais] de residência e trabalho onde um grande 
número de indivíduos com situação semelhante, separados da sociedade 
mais ampla por considerável período de tempo, levam uma vida fechada e 
formalmente administrada” (Goffman, 1996: 11). Geralmente há alguém 
que “pensa” pelos indivíduos. Exemplos: asilos, orfanatos, cadeias, 
internatos, navios de guerra, mosteiros etc. São locais nos quais: 
1) há uma autoridade central; 
2) todos os aspectos da vida se dão no mesmo local; 
3) cada coisa é feita coletivamente, por todos também; 
4) as atividades são fortemente regradas por horários; 
5) planejamento das atividades é racional e planejado. 
Nesses espaços, há a tendência à mudança e/ou perda da identidade (self) 
do indivíduo. Em suma: como instituição total passa a ser o “mundo” dentro 
de outro mundo, rótulos e etiquetas internos passam a ter valor simbólico 
elevado sobre indivíduo (pessoa só se torna homossexual, ladrão ou louco 
se é “etiquetado” pelos outros como tal). 
Análises de Goffman seguem por outras obras, como Ritos de Interação 
(1974), nos quais lembra que o indivíduo é constantemente chamado a 
interagir socialmente, e que cabe a ele se esquivar ou enfrentar cada uma 
das situações que se apresentam a ele. Vai-se desde o esquivamento de 
uma situação social até os modos como se evadir de um grupo numa festa 
ou situações similares, por exemplo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estudos de Palo Alto servem de referência para estudos na área da 
comunicação intercultural, ou seja, para as situações em que dois ou mais 
membros de diferentes estarão frente a frente. Segundo Rodrigo Alsina (1999), 
isso se tornará cada vez mais comum devido a fatores como: 
 
a) aumento dos movimento migratórios; 
b) facilidades do transporte entre países; 
c) globalização da economia e da comunicação que aumentam a consciência 
de uma mundialização; 
d) globalização provoca necessidade de intervenções em conflitos regionais ou 
nacionais por parte de organismos internacionais; 
e) esvaziamento do Estado-nação como referência política; 
f) multiplicação de conflitos interculturais. 
 
Rodrigo Alsina vê nos axiomas da Escola de Palo Alto, combinados com os de 
outros autores, um referencial teórico para construira “Terceira Cultura”: 
 
“uma terceira cultura é uma subcultura que se produz em uma situação 
determinada onde temporalmente podem ser produzidas mudanças na conduta 
pela interação de pessoas que buscam obter acordos mútuos sobre determinado 
objetivo. Em seus esforços para ajustar-se, um e outro constroem uma 
experiência comum que pode, posteriormente, servir como ponto de partida 
para reiniciar suas relações” (CASMIR & ASUNCION-LANDE apud ALSINA, 
1999: 202). 
 
 
Abordagem da Nova Comunicação estabelece as seguintes bases: 
1) oferece instrumental teórico para a análise das interações humanas, em 
particular no âmbito lingüístico; 
2) promove uma renovação no modelo/paradigma comunicacional; 
Para outros autores, porém, há limites: 
1) seria difícil uma verificação empírica ou mesmo uma análise detalhada 
(vide dramaturgia de Goffman), uma vez que muitos dos estudos são 
decorrentes da observação do comportamento do indivíduo (o que pode 
levar a crer num neo-behaviorismo de Watson). 
2) nem todas as aplicações teriam efeitos possíveis e/ou desejáveis (como 
as mudanças psiquiátricas propostas por Watzlawick et alii). 
3) análises podem se estender no tempo a partir de pequenos fragmentos 
de “ação social” (como estudos de Bateson e Birdwhistell). 
 
 
 
PARA LER MAIS 
 
BATESON, Gregory. Vers une Écologie de l’Esprit. Paris, Seuil, 1977 
(tome 1), 1980 (tome 2). 
 
BATESON, Gregory & RUESCH, Jurgen. Communication et Société. 
Paris, Seuil, 1988. 
 
BATESON, Gregory. Mente e Natureza - uma unidade necessária. 
Rio de Janeiro, Francisco Alves, 1986. 
 
BIRDWHISTELL, Ray. El Lenguaje de la Expresión Corporal. 
Barcelona, Gustavo Gili, 1979 (original: Kinesics and Context, 
Philadelphia University of Pennsylvania Press, 1970) 
 
 
 
 
 
 
 
 
GOFFMAN, Erving. A Representação do Eu na Vida Cotidiana. 8. ed., 
Petrópolis, Vozes, 1999. 
 
GOFFMAN, Erving. Manicômios, Prisões e Conventos. 5. ed. São Paulo, 
Perspectiva, 1996. 
 
GOFFMAN, Erving. Estigma – notas sobre a manipulação da identidade 
deteriorada 4. ed., Rio de Janeiro, LTC, 1988. 
 
GOFFMAN, Erving. Les Rites d’Interaction. Paris, Minuit, 2005. 
 
GOFFMAN, Erving. Os Momentos e Seus Homens. Lisboa, Relógio 
D’Água, 1999. 
 
HALL, Edward T. Le Langage Silencieux. Paris, Seuil, 1984. 
 
HALL, Edward T. A Dimensão Oculta. Lisboa, Relógio D’Água, 1986. 
 
HALL, Edward T. Más Allá de la Cultura. Barcelona, Gustavo Gili, 1978. 
 
HALL, Edward T. A Dança da Vida - a outra dimensão do tempo. Lisboa, 
Relógio D’Água, 1996. 
 
HALL, Edward T. Understanding Cultural Differences - germans, french 
and americans. Maine, Intercultural Press, 1990. 
 
HALL, Edward T. Comprendre les Japonais. Paris, Seuil, 1994. 
 
 
 
 
 
 
 
RODRIGO ALSINA, Miquel. Comunicación Intercultural. Barcelona, 
Anthropos Editorial, 1999. 
 
WATZLAWICK, Paul, BEAVIN, Janet Helmick & JACKSON, Don D. 
Pragmática da Comunicação Humana. 15. ed., São Paulo, Cultrix, 2002. 
 
WATZLAWICK, Paul, WEAKLAND, John & FISCH, Richard. Mudança – 
princípios de formação e resolução de problemas. São Paulo, Cultrix, 
1977. 
 
WATZLAWICK, Paul. A Realidade é Real? Lisboa, Relógio D’Água, 1991. 
 
WINKIN, Yves (org.). La Nouvelle Communication. Paris, Seuil, 1984 
(tradução parcial: WINKIN, Yves (org.). A Nova Comunicação. 
Campinas, Papirus, 1996) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
OS PARADIGMAS TECNOLÓGICOS DA COMUNICAÇÃO 
 
Surgem no final do século XX, apesar de suas raízes estarem localizadas 
historicamente nos anos 1940 (cibernética, desenvolvimento gradativo da 
informártica) e ajudam (também) a introduzir novas problematizações no 
campo da Comunicação, ao lado de outras questões: 
 
- influência no processo de globalização 
- digitalização de processos econômicos, culturais etc. 
- surgimento de mídias digitais 
 
Tudo isso faz parte daquilo que Lorenzo Vilches chama de “migração 
digital” ou seja, a “migração de uma nova economia dos meios na 
sociedade da informação, que poderemos ver nos próximos anos. Nesse 
sentido, somos todos emigrantes de uma nova economia criada pelas 
tecnologias do conhecimento, que supõe o deslocamento para um 
planeta altamente tecnificado” (VILCHES, 2003: 10). 
 
Os paradigmas tecnológicos da comunicação podem ser divididos em 
duas linhas: 
 
 
otimismo (Lévy) x pessimismo (Sfez) 
 
 
Premissa em vigência: paradigma clássico da Comunicação (E -> R) é 
insuficiente na sociedade contemporânea mediada por computadores 
e/ou outros suportes/tecnologias digitais conectados em rede. 
 
A Internet, por exemplo, é um ambiente que possibilita várias 
modalidades de comunicação: 
 
- um para um (one-to-one) - e-mail 
- um para muitos (one-to-many) - informativos eletrônicos, portais 
- muitos para muitos (many-to-many) - comunidades virtuais, ambientes 
de bate-papo 
 
Tudo isso implica em uma mudança de olhar para a sociedade: estamos 
caminhando de uma sociedade dos meios de comunicação de massa 
para uma sociedade midiatizada, na qual o indivíduo também produz 
sentido/significação, só que de alcance supostamente “planetário”.
 
 
Diferenças entre MCM tradicionais e mídias digitais interativas. 
MCM tradicionais 
- verticalizados 
- produção centralizada 
- dissociação entre E e R 
- potencial ligação textual 
Mídias digitais interativas 
- horizontalizadas 
- produção descentralizada 
- associação entre E e R (onde E = R) 
- potencial ligação hipertextual 
Teórico central otimista: Pierre Lévy. Pensa as redes interativas de modo 
rizomático (influência de Gilles Deleuze e Felix Guatarri em relação aos 
sistemas de pensamento). 
Deleuze e Guatarri 
- conexão 
- heterogeneidade 
- multiplicidade 
- ruptura a-significante 
- cartografia 
- decalcomania 
Lévy 
- metamorfose 
- heterogeneidade 
- multiplicidade + encaixe de fractais 
- exterioridade 
- topologia 
- mobilidade dos centros 
Vamos passando progressivamente para o âmbito da virtualidade, onde: 
virtual -> atualizável 
possível -> real 
e onde oposição real x virtual é falsa / falseada pelo senso comum e pelos 
discursos midiáticos. 
Lévy enxerga (de certo modo, influenciado por McLuhan) três grandes mo- 
mentos na história da Humanidade (ou “os três tempos do espírito”): 
 
 
1) sociedades orais (oralidade + grandes narrativas + memória) 
2) sociedades da escrita (registro das ações + metanarrativas + 
perspectiva histórica) 
3) sociedades da informática (virtualização + experiência de realidades 
virtuais + conhecimento através da simulação). 
Críticas ao pensamento de Lévy: 
1) mais “integrado” (por oposição a “apocalíptico”) / promissor / mistificador 
do que realidade pressupõe; 
2) parece desconsiderar infloexclusão, realidades terceiro-mundistas e 
outras situações que estão longe de terem atingido a pós-modernidade em 
seus vários aspectos. 
Teórico central pessimista: Lucien Sfez (Crítica da Comunicação, 1988, 
livro-resposta para Jean Baudrillard). 
Premissa: há excesso do domínio da comunicação na sociedade 
contemporânea (falar de comunicação = comunicar-se). Para Sfez, onde 
falham as metanarrativas (Lyotard), nasce a Comunicação. Sfez trabalha 
com 3 metáforas: 
1) A Máquina (representação) - o homem se realiza “com” a técnica, 
“através” da técnica (a qual é um meio). 
2) O Organismo (expressão) - a técnica está “no” mundo junto com o 
homem (homem e técnica pertencem à mesma “realidade” orgânica). 
3) Frankenstein (confusão) - o homem existe “pela” técnica (técnica ajuda a 
ensinar o homem). Máquina criada pelo homem torna-se sua própria 
criadora (lembrando de Frankenstein: criatura “adota” nome do criador). 
Primeiro tipo de comunicação = representativa(linear e representacional). 
Imagem = bola de bilhar. 
1) Movimento é linear (paradigma clássico) e movimento deve ser conser- 
vado na sua íntegra (mensagem = energia da física clássica: não deve “se 
perder”). 
 
 
2) análise seqüencial e estrutural da ação comunicativa (A e B representam 
momentos distintos no processo). 
3) exteriorização e atomização dos elementos (E, mensagem e R são 
distintos e “distantes” entre si). 
4) processo cartesiano (emissor envia mensagem para receptor). 
Comunicação representacional apóia-se no paradigma clássico da 
comunicação e nas teorias que o representam (funcionalismo 
norte-americano, por exemplo). 
Segundo tipo de comunicação = expressiva (criatura orgânica). 
Imagem = orquestra (Nova Comunicação, Palo Alto) 
1) Dualismo platônico (corpo/espírito, substância/forma) desaparece para 
dar lugar ao monismo (unidade). 
2) Circularidade (realidade não é uma só, mas pode ser duas, três, 
dependendo das possibilidades do(s) movimento(s) circular(es) no 
processo comunicacional). 
3) Interação (intercâmbio entre sistemas, produzindo mudanças futuras). 
Sujeito Meio ambiente 
Comunicação expressiva apóia-se na Nova Comunicação e na cibernética. 
Terceiro tipo de comunicação: “confusionante” (Frankenstein) 
1) tautismo (autismo + tautologia + totalidade) = confusão da representação 
com a expressão e vice-versa. 
- autismo (doença do auto-fechamento - sujeito não se comunica, nem se 
conforma com pensamento de outrem). Ex. hacker. 
- t autologia = proposição em que sujeito e predicado são um e o mesmo 
conceito (A é A) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
JOHNSON, Steven. Cultura da Interface - como o computador transforma 
a nossa maneira de criar e comunicar. Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2001. 
 
LÉVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligência - o futuro do pensamento na 
era da informática. Rio de Janeiro, Ed. 34, 1993. 
 
LÉVY, Pierre. O Que é o Virtual? São Paulo, Ed. 34, 1996. 
 
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo, Ed. 34, 1999. 
 
SFEZ, Lucien. Critique de la Communication. Paris, Seuil, 1988 (tradução 
brasileira: Crítica da Comunicação. 2. ed., São Paulo, Loyola, 2000). 
 
SFEZ, Lucien. A Comunicação. Lisboa, Instituto Piaget, 1991. 
 
VILCHES, Lorenzo. A Migração Digital. São Paulo, Loyola, 2003. 
 
PARA LER MAIS: 
- totalidade = grande todo que nos engloba/envolve, de caráter não 
fragmentário. 
Imagem possível = cérebro/computador (simulacro), que possibilita um 
conhecimento que se expressa e ao mesmo tempo é representado. 
Exemplo tautista dado por Sfez: publicidade 
1 o . momento = publicidade representacional (“eis um objeto a ser 
vendido”). Publicidade = instrumento para representar um dado produto. 
2 o . momento = expressão publicitária (publicidade como sistema). Anúncio 
“vende” todos os objetos que aparecem nele, não apenas o produto. 
3 o . momento = publicidade tautística (publicidade vende a si própria como 
processo totalizante comunicativo). 
Saída possível = interpretação (ou seja, se questionar sobre os 
significados das coisas ditas, e se essas coisas significam mesmo aquilo 
que achamos que elas significam). Interpretação se opõe à confusão, uma 
vez que o tautismo (cuja nação é o mundo e a língua, a eletrônica) é uma 
ideologia que escamoteia o fim do sujeito (e exibe isso) e esconde o fim da 
comunicação e do Estado (Sfez, 2000: 309). 
Críticas a Sfez: pessimismo latente + crença num bom uso da mídia. 
 
 
BÔNUS TRACK 
 (outras questões para o campo da comunicação) 
 
 
Interpretação, interação e comunicação - quais as relações entre esses 
três campos? O que significa falar contemporaneamente em interação e 
em interpretação? Isso nos leva a dois caminhos possíveis: 
1) o Pós-Estruturalismo (interpretação). 
2) os estudos de enunciação lingüística (interpretação e interação). 
Ambos apontarão para aspectos relevantes da Análise do Discurso (a ver 
em futura disciplina). 
O PÓS-ESTRUTURALISMO 
Movimento surgido no começo dos anos 70, destrói a idéia estruturalista 
que diz respeito à existência de estruturas a serem percebidas nos 
diversos âmbitos e aspectos da sociedade (Literatura, Antropologia etc.). 
Nomes centrais: Jacques Derrida, o segundo Roland Barthes, Michel 
Foucault. 
Jacques Derrida - principal destruidor do estruturalismo e da filosofia (que 
também opera por estruturas, binárias, no caso). 
Derrida lembra que filosofia é construída a partir de 3 leis: 
- lei da identidade: “o que é é” 
- lei da contradição (lógica): “nada pode ser e não ser” 
- lei do terceiro (ou do meio) excluído (verdade): “tudo deve ser ou não 
ser”. 
Essas leis implicam uma coerência lógica no pensamento ocidental: há 
uma origem à qual essas leis se referem, e que devem ser simples (não 
contraditórias), homogêneas (de mesma substância/ordem) etc. 
Ao mesmo tempo, Derrida questiona experiência como a base do 
conhecimento científico/filosófico (no que recupera diretamente Martin 
Heidegger e indiretamente David Hume). Intuição é diferente de razão. 
Conseqüentemente, pensamento ocidental (“metafísico”, diz Derrida): 
1) acredita que a linguagem representa a realidade (pois a linguagem é um 
sistema de diferenças entre si [as palavras], ao mesmo tempo em que não 
é idêntica à realidade que representa); 
 
 
2) baseia-se na noção binária de lógica, onde algo é verdadeiro ou falso, 
onde algo é ou não é (dentro/fora, bem/mal, positivo/negativo, mente/ 
corpo, natureza/cultura etc. Dualidade masculino/feminino fica à parte, pois 
decorre - também - de diferenciações lógicas e biológicas). 
Oposições binárias, conseqüentemente, são culturais, e não naturais (aqui, 
Derrida segue - conscientemente ou não - o caminho do primeiro Barthes, 
o mitólogo) 
Por isso haveria significados transcendentais (Deus, eu, substância, 
matéria, capital etc.), assim como a filosofia espera um significante 
transcendental, signo que daria sentido a tudo. 
Questionamento de Derrida: como pode isso acontecer (oposições 
binárias), se algo, para ser algo, deve também não ser outra coisa? Ou 
seja: algo sempre está, de algum modo, “ligado” ao que não é (vide poesia, 
publicidade, duplo sentido, gírias etc.). 
Chave estaria no pensamento de Peirce. Diz Derrida: “o próprio do 
representamen é ser si e um outro, de se produzir como uma estrutura de 
remessa, de se distrair de si. O próprio do representamen é não ser 
próprio, isto é, absolutamente próximo de si” (Derrida, 1973: 60). Ou seja: 
signo de Peirce é aberto, contrário ao de Saussure, que é fechado. 
Assim, Derrida propõe a desconstrução como método de análise textual e 
filosófica. Para ele, escritor escreve com uma das mãos; porém, o que ele 
faz com a outra? Ou seja: todo texto (consciente) é “formado” por um outro 
“texto”, obscuro, que pode distorcer a base de tudo aquilo que o autor quis 
dizer. Método de Derrida tem como ponto de partida prefácios, pequenas 
notas de rodapé, fragmentos de texto e outras matérias textuais em tese 
insignificantes, mas que possam contradizer o texto produzido, por 
apresentarem impasses de significado. 
Estrutura lógico-binária deve ser desconstruída, ainda que pensamento do 
próprio Derrida esteja “contaminado” por esse mesma lógica. 
Derrida propõe conceitos que têm uma dupla estrutura: pharmakon (que 
tanto significa “veneno” quanto “remédio”), hímen (tanto “dentro” quanto 
“fora”) e suplemento (que é excesso e adição necessária). Esses conceitos 
se inscrevem naquilo que ele chama de différance, aquilo que é diferido 
(traduz-se no Brasil por diferança ou diferência). Segundo Derrida, 
différance tem um elemento gráfico quenão pode ser representado pela 
voz (ou seja, palavra não pode ser 100% representada vocalmente). 
 
 
Posteriormente, Derrida falará em “disseminação” (que se refere a “sema” - 
sentido - e também a “sêmen”, ejaculação de sentido), ou seja, as relações 
possíveis entre os signos, de modo a que não haja mais uma significação 
fixa junto ao signo, mas uma série de possíveis oscilações de sentido. 
Em tempo: há que se lembrar da “rigidez lingüística” do francês, que não 
permite “criação” em cima de nomes, tal como no inglês e no português. 
Proposta maior de Derrida: aproximar significante e significado, eliminar 
fronteira entre “literário / não literário” e tornar a filosofia um campo criativo 
(crítica + criação). 
Derrida acaba mostrando, ao longo de sua (difícil) obra, que: 
1) signo tem significação modificada, conforme muda seu contexto (para 
isso, signo deve ser reprodutível); 
2) a escrita não pode ser vista como uma simples “transcrição da fala”; 
3) a escrita, por sua vez, não é puramente gráfica (depende, por exemplo, 
da tipia usada e que modifica o sentido de um significante); 
4) enfim, fala e escrita são sistemas de significação distintos e não 100% 
relacionáveis entre si. 
Segundo Roland Barthes: pós-estruturalista. Passa da busca (semiológica 
e ideológica) do significado para a abertura significante. Obra central: S/Z 
(1970), uma análise dos significantes do conto “Sarrasine”, de Honoré de 
Balzac. 
Barthes deixa de lado o significado da obra (o que ela pretende dizer) para 
se deter nas possíveis interpretações dos significantes do texto. Divide os 
textos (literários) em duas categorias: 
legíveis (lisibles) = aqueles que se “lê” 
escrevíveis (scriptibles) = aqueles que se pode “redigir” (leitor passa de 
consumidor a produtor do texto; Barthes proclama também a “morte do 
autor” - aquele que detém o sentido único de um texto). 
Texto escrevível não tem significação fixa, é difuso, permite entradas não 
previstas, é “aberto” e intertextual (feito de pedaços de outras obras ou 
textos). 
 
 
Método de Barthes: 
1) divide um texto em pedaços aos quais Barthes chama de lexias (título, 
palavras, frases, parágrafos, passagens etc. Escolha pode ser aleatória, 
conforme “visão” do analista); 
2) aplica a essas lexias 5 categorias possíveis (“códigos” ou “vozes”), a 
saber: 
- proairético (narrativo, refere-se a determinadas ações e como as 
“mentalizamos”); 
- hermenêutico (refere-se ao não mostrado, aos enigmas e problemas a 
serem respondidos - ou não - ao longo do texto); 
- cultural (citação tirada de ou baseada em um estoque de saberes, 
cotidianos, científicos ou de outra natureza); 
- sêmico (conotações possíveis a um personagem ou local); 
- simbólico (lugar de mudança de foco da leitura do texto - leitura 
psicanalítica, política, sexual etc.) 
A aplicação desses códigos possibilita trazer à tona o caráter plural de um 
texto. 
Exemplo: título da obra, “Sarrasine”. 
- código hermenêutico: quem ou o quê é Sarrasine? Título é um enigma a 
ser respondido pelo texto; 
- código sêmico: “Sarrasine” conota “feminilidade” (e a nós, brasileiros, 
“francesidade”). Efeito tende a se espalhar pelo texto. 
Em suma: texto não é uma estrutura (vide Greimas, por exemplo, e suas 
estruturas actanciais), mas um processo aberto de estruturação, o qual 
permite diferentes interpretações pelo leitor. Posteriormente, em outro 
quadro teórico, Pierre Bourdieu falará em estruturas estruturantes. 
PARA LER MAIS: 
BARTHES, Roland. S/Z. Lisboa, Ed. 70, 1980. 
DERRIDA, Jacques. Gramatologia. São Paulo, Perspectiva, 1973. 
DERRIDA, Jacques. La Dissémination. 1a. republic., Paris, Seuil, 1993. 
EAGLETON, Terry. Teoria da Literatura - uma introdução. São Paulo, 
Martins Fontes, 1994. 
 
 
ESTUDOS DE ENUNCIAÇÃO 
Articulam aspectos da interação humana (influência do pensamento de 
Palo Alto) e da lingüística da fala (Mikhail Bakhtin) 
Premissa: homem não é uno da linguagem (“eu” só existe em função do 
“outro”). 
Saussure dividiu linguagem em langue e parole e optou pela análise 
exclusiva da primeira. O russo Bakhtin fará o oposto. 
Ponto de partida: estudos de Émile Benveniste sobre a subjetividade na 
linguagem. Autor irá diferenciar: 
enunciado (frase) x enunciação (ato de fala) 
Enunciação é processo que envolve 3 instâncias: 
- sujeito do enunciado (“sujeito da frase”) 
- sujeito da enunciação (aquele que fala) 
- sujeito falado (destinatário, imagem daquele para quem se fala) 
Mikhail Bakhtin (Marxismo e Filosofia da Linguagem, Voloshinov, 1929) irá 
se opor ao pensamento de Saussure, pois para ele: 
1) todo signo é ideológico (“domínio da ideologia coincide com o domínio 
dos signos”); 
2) não há signo neutro; 
3) linguagem = campo de batalha social, principalmente em locais ou 
circunstâncias de forte assimetria social (colonizados x colonizadores, 
patrões x empregados etc.); 
4) consciência não é algo individual, pois ela resulta de fatores que são 
sócio-ideológicos e translingüísticos; 
5) fala (e sua análise) depende do contexto, da enunciação e dos agentes 
sociais que se utilizam dela (palavra nunca é a mesma em todas as 
situações sociais, depende de quem a “usa”); 
6) linguagem nunca está pronta e acabada, está em constante mutação; 
como está vinculada às interações sociais, linguagem é dialógica. 
 
 
Bakhtin desenvolve também em sua obra o conceito de polifonia, ou seja, a 
“presença” de outros na minha fala. Esses “outros” são as “vozes” que se 
fazem presentes no meu texto (percebe-se, aqui, a influência de Bakhtin no 
Barthes pós-estruturalista de S/Z). 
Atenção: noção de polifonia será retomada nos anos 70/80 por Osvald 
Ducrot em quadro teórico parecido, mas não igual. Vozes bakhtinianas dão 
lugar a “personagens”. 
- Autor/enunciador = “eu” (pessoa física) 
- Locutor = “personagem que assumo” para falar 
- Narrador = ponto de vista que assumo ao falar (primeira pessoa, oculto 
etc.) 
Percebe-se aproximação de conceitos caros à Nova Comunicação 
(interação, personagem, representação) nos estudos da enunciação. 
PARA LER MAIS: 
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem. 6. ed., São Pau- 
lo, Hucitec, 1992. 
BENVENISTE, Émile. Problemas de Lingüística Geral I. 4. ed., Campi- 
nas, Pontes, 1995. 
BENVENISTE, Émile. Problemas de Lingüística Geral II. Campinas, Pon- 
tes, 1989. 
DUCROT, Osvald. O Dizer e o Dito. Campinas, Pontes, 1987. 
STAM, Robert. Bakhtin - da teoria literária à cultura de massa. São Paulo, 
Ática, 1992. 
LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO 
O que é linguagem? E por que ela é importante para o estudo da 
Comunicação? 
Depende da perspectiva na qual consideramos o que seja linguagem, se: 
1) representação do mundo e do pensamento (“espelho” ou “reflexo”); 
2) instrumento de comunicação (“ferramenta” ou código); 
3) forma de ação ou interação (“lugar”, processo interativo). 
 
 
Conseqüentemente, conforme a noção de linguagem que adotemos, irão 
variar também as noções de sujeito e de texto. 
1) sujeito = senhor absoluto de atos e falas; 
2) sujeito = pré-determinado pelo sistema que articula a linguagem; 
3) sujeito = agente interativo; ator/construtor social. 
1) texto = produto lógico do pensamento; 
2) texto = simples produto da codificação de A e decodificação de B; 
3) texto = lugar dialógico de construção/produção de sentidos. 
Discussão similar ocorre no âmbito da imagem fotográfica (em sua fase 
pré-digital) e sua capacidade de representação “realista” da realidade (por 
oposição à pintura). Lembra Philippe Dubois que a fotografia pode ser: 
- espelho da realidade (discurso da mimesis, da imitação); 
- transformação do real (discurso do código e da desconstrução;realidade 
é um “efeito” ideológico, culturalmente codificado); 
- prova da realidade (discurso do indício e da referência). 
Essas três visões da fotografia se assemelham às categorias propostas 
por Peirce nas relações possíveis entre representamen e objeto (a divisão 
“mais importante dos signos”, segundo o próprio Peirce): 
- ícone (signo que guarda semelhança com aquilo que representa); 
- símbolo (signo que substitui algo por força de convenção social/cultural); 
- índice (signo que atesta a existência física de algo). 
Na verdade, a linguagem é espaço de criação/produção de sentidos, em 
suas várias esferas (escrita, oral, visual etc.), porque, de algum modo, ela 
é sempre dotada de uma certa incompletude. Para entender isso, 
precisamos antes entender as diferenças existentes entre as linguagens, 
ou seja,os códigos que usam e as suas particularidades. 
As linguagens costumam ser dividadas em duas grandes categorias: 
verbais x não verbais 
Porém, essa ampla distinção acaba sendo imprecisa, pois 1) coloca as 
linguagens não verbais (visuais, sonoras) num mesmo conceito, e 2) não 
prevê linguagens que apresentem ambos os aspectos (verbais e não 
verbais): cinema, teatro, mídia impressa, infografias, HQs etc. 
 
 
Um conjunto conceitual que aproxima a problemática das linguagens do 
âmbito específico da Comunicação é o seguinte: 
linguagens analógicas / linguagens digitais / linguagens analógico-digitais 
Linguagens analógicas (de analogon, “semelhante”): aquelas que usam 
códigos que fazem a mensagem construída se assemelhar, em alguns 
aspectos, àquilo que pretende representar (imagens, sons etc). São 
icônicas (no sentido dado por Peirce) ou motivadas (no sentido dado por 
Saussure). 
Linguagens digitais (de digitus, “dedo”): são aquelas que usam códigos 
simbólicos (culturais, apreendidos) para transmitir uma mensagem que, em 
tese, não se assemelha àquilo que pretende representar (palavras, escritas 
ou orais). São simbólicas (no sentido dado por Peirce) ou se constituem de 
signos arbitrários (no sentido dado por Saussure). 
Linguagens analógico-digitais: são aquelas que usam ao mesmo tempo 
tanto códigos analógicos (imagens, sons) quanto digitais (palavras) para 
representar algo mais complexo do que a simples representação por 
imagem, som ou palavra, apenas (cinema, infografia, HQ, teatro etc.). 
Eliseo Verón propõe uma classificação que vá além dessas duas 
categorias - analógicas e digitais (1977: 114-37). 
Linguagem é entendida aqui como algo do âmbito da representação, ou 
seja, serve (em tese) para designar as coisas do mundo. Qualquer signo 
pode significar uma outra coisa, mas não necessariamente qualquer coisa 
(salvo se houver uma nova simbolização). É preciso ter em mente que 
nenhuma linguagem consegue representar tudo; o receptor sempre é parte 
ativa diante de uma mensagem, qualquer que seja o código utilizado. 
As potencialidades e os limites de cada linguagem. 
- p alavra: pode ser oral ou escrita 
- imagem: pode ser visual ou acústica 
Supõe-se que tudo começou com escrita ideográfica (desenhos figurativos 
que buscavam representar um objeto ou ser) por volta de 4000 a. C. 
Posteriormente (3000 a.C.), surgem desenhos que não mais 
necessariamente se remetem a um objeto concreto (ou seja, não têm mais 
função figurativa; são os desenhos determinativos). 
Enfim, num terceiro momento, surge a escrita alfabética, a qual pode 
representar tanto objetos concretos quanto abstratos. 
 
 
Isso introduz uma primeira e importante distinção entre palavra e imagem: 
- a imagem se presta a representar objetos concretos; 
- a palavra se presta a representar objetos concretos e abstratos. 
Vimos que Saussure e Peirce (diferenças à parte e assim como outros 
autores), reconhecem dois tipos básicos de signo: os motivados / icônicos 
e os arbitrários / simbólicos. 
Icônicos/motivados - são levados a se assemelhar (“em alguns aspectos”, 
diz Peirce) ao objeto que representam. Esse objeto só pode ser concreto. 
Arbitrários/simbólicos - são levados a representar algo (concreto ou 
abstrato) através da força da convenção de uma cultura ou sociedade. 
Distinção fica mais clara com exemplos diferentes: 
gato x inflação 
O primeiro exemplo diz respeito a um ser felino, de quatro patas, bigodes e 
(em tese) conhecido em praticamente todo o planeta. 
O segundo exemplo diz respeito a uma convenção social, adotada em 
países de sistema capitalista, e que diz respeito a um contínuo aumento de 
preços numa dada sociedade, com conseqüente perda do valor da moeda 
em uso nesse referido país. 
O gato (gaticidade) pode ser representado facilmente através de palavras 
ou imagens. Já a inflação só pode ser representada através de símbolos 
(textos) ou de articulações entre texto e imagem (infografias, gráficos, 
tabelas) que tentem visualizar o conceito ou ainda através de um 
deslocamento retórico (uma metáfora visual, como a do “dragão da 
inflação”, na verdade uma outra convenção social, uma vez que a figura 
de um dragão deveria representar, em tese, a idéia de dragão - 
dragonicidade - e não uma outra coisa). 
Um objeto concreto (fisicamente falando) pode ser representado por uma 
imagem ou por palavras. 
Um objeto abstrato só pode ser representado por palavras (a não ser que 
haja uma convenção social que possibilite tal fato). 
Palavra = poder de denominar algo (que pode existir ou não) 
Imagem = poder de representar algo (que pode existir ou não) 
 
 
Palavra - função indutiva (desencadeia uma conceitualização) 
Imagem - função ostensiva (exibe / mostra um objeto) 
Assim, uma das potencialidades da palavras é sua capacidade de 
expressão do mundo abstrato e de designação e expressão do mundo 
concreto. Já uma das potencialidades da imagem é sua designação visual 
do mundo concreto. 
Capacidade da imagem já foi analisada por Freud (A Interpretação dos 
Sonhos, 1900) em seus estudos sobre os sonhos (imagens mentais) e as 
possíveis relações lógicas entre os elementos que neles aparecem. 
Freud vai constatar a existência de apenas uma relação lógica 
“bem-sucedida” no sonho: a relação de semelhança, o “assim como” (na 
verdade, um aspecto descritivo em relação a algo). 
Freud vai dizer que a negação aparece nos sonhos; alguns autores vão 
concordar com a idéia, outros discordar, comentando que a negação não 
faz parte do âmbito das imagens. 
Aqui, há diferença fundamental entre imagem fixa (foto, desenho) e 
imagem seqüencial (cinema, TV etc.). 
Imagem fixa = congelamento de um momento (não há antes ou após). 
Imagem seqüencial = narração visual de um espaço temporal (um 
momento específico tem antes e depois). 
Imagem fixa = não pode mostrar um “não-ato” 
Imagem seqüencial = pode mostrar alguém não fazendo algo 
Texto = pode dizer “alguém não faz algo” 
Guy Gauthier vai levar essa discussão para o âmbito da Filosofia da 
Linguagem, particularmente para as análises de J. L. Austin sobre os atos 
de fala e dizer que as fotografias podem ser consideradas enunciados 
constatativos. 
Austin reconhece a existência de dois tipos de enunciados: performativos e 
constatativos. Os performativos são promessas, apostas e declarações 
tidas pelo autor como atos de fala (o que se fala é a própria ação, como em 
“eu prometo...” ou “aposto que...”). Podem ser explicitos (“eu o autorizo a 
sair”) ou primários (“saia!”). Os constatativos são aqueles que descrevem o 
estado das coisas. 
 
 
Argumento de Gauthier mostra, assim, por exemplo, que imagens não são 
imperativas/performativas, o que desmonta a idéia de que as imagens 
publicitárias por si sós seriam imperativas, da esfera do “fazer consumir”. 
Contexto no qual imagem aparece,veículo e texto (escrito ou oral) ajudam 
a contribuir para essa finalidade. 
Outros aspectos deixados de lado pela imagem fotográfica: 
- ausência do agente enunciador (o “eu” fotógrafo, exceto pelo estilo); 
- ausência de alternativas (“ou...ou...”) 
- ausência de explicações (“porque...”) 
- ausência de possibilidades (“se...) 
- impossibilidade de mostrar, através exclusivamente de imagens, 
convenções sociais/simbólicas (nomes, datas de nascimento, locais). 
“Exceção”: informações podem “surgir” quando conhecemos o referente 
mostrado. Isso leva a uma conclusão radical: a imagem pura e simples, 
isolada de qualquer apoio textual de outra natureza, não leva ao 
conhecimento. Por outro lado, só o reconhecimento nos permite 
“completar” o sentido incompleto de uma imagem (fotográfica ou não). 
Isso leva a dois aspectos cruciais no âmbito da Semiótica: 
1) ícones e índices nada afirmam; 
2) o índice apenas testemunha, designa algo que ocorreu, mas não explica 
o porquê do fato (lembrando: em alguns países, índice = pista). 
Ludwig Wittgenstein: “os limites de minha linguagem 
significam os limites do meu mundo” 
Relações primordiais da imagem fotográfica: “e” e “como”. 
- “e”: permite justaposição de elementos (opostos ou não); 
- “como”: permite descrição visual dos elementos mostrados. 
Assim, quaisquer objetos/seres/situações podem ser bem descritos pela 
imagem, mas não necessariamente pelo texto. 
André Gaudreault e François Jost, baseados em estudo de Christian 
Metz, propõem outro modo de se perceber a questão da descrição visual 
de um objeto (em termos narratológicos) através da imagem 
(cinematográfica, mas com validade também para as HQs e outras 
linguagens baseadas em imagens seqüenciais): 
 
 
- plano fixo e isolado = mostração; 
- planos parciais sucessivos, sem tempo, só espaço = descrição; 
- planos sucessivos, com inscrição de tempo = narração. 
(Vale lembrar aqui, à parte, o enquadramento, que cria extracampo a ser 
também complementado pelo espectador). 
Incompletude da imagem se dá em outros níveis. Scott McCloud, em 
estudos sobre HQs, fala de “conclusão” (aquilo que o leitor completa na 
narrativa, entre um quadro e outro). Haveria seis transições entre quadros: 
- momento-a-momento (pouca ação, tempo estendido = pouca conclusão); 
- ação-pra-ação (ação num mesmo tema/ato, tempo mais curto); 
- tema-pra-tema (cenários/locais se intervalam = mais conclusão); 
- cena-a-cena (cenários/locais/tempo/espaço mudam = mais conclusão); 
- aspecto-pra-aspecto (cenários mais diferenciados = mais conclusão); 
- non-sequitur (ausência de seqüência lógica entre quadros = abstração. 
Tipo de transição comum em boa parte dos videoclipes contemporâneos). 
Em ambos os casos (Gaudreault + Jost, McCloud), a palavra fica em 
segundo plano. Mas palavra e imagem têm outras propriedades distintas: 
- a palavra /gato/, isolada, se refere a todo e qualquer gato existente, 
passado, presente e/ou futuro (refere-se ao type, o gênero, diz Peirce). 
- a imagem desenhada de um gato pode remeter ao conceito (abstrato) de 
gatos em geral, mas também a uma determinada categoria de gato (a que 
foi desenhada), ou seja, oscila entre o type e o token, o particular); 
- a imagem fotográfica de um gato remete particularmente a um gato 
(particular, singular, aquele que foi fotografado, o token de Peirce). 
desenho de um gato fotografia desse gato 
 
 
Isso cria um novo problema: a imagem (em particular, a fotográfica) remete 
a um objeto em particular (“este gato”, e não um outro, de outra raça); a 
imagem desenhada pode remeter a uma categoria (abstração), ao passo 
que a palavra remete ao universal como um todo (ao conceito de “gato”). 
Por outro lado, é preciso lembrar Barthes e Jean-Marie Schaeffer: a 
fotografia é uma mensagem sem código. 
Essa diferenciação (entre desenho ou fotografia) é fundamental, por 
exemplo, na confecção de infografias, ao se decidir se o uso visual recairá 
numa foto ou num desenho (escolha dependerá da necessidade de se 
representar um ser/objeto em particular ou a sua categoria). O mesmo vale 
para o uso de fotos jornalísticas ou ilustrações para acompanhar 
determinadas matérias. 
Além da capacidade icônica da imagem, é preciso lembrar ainda dos 
estudos de Iconologia de Erwin Panofsky, ao se referir aos elementos 
iconográficos, ou seja, aqueles elementos visuais de sentido simbólico e 
cultural que “predicam” o referente da imagem e alteram o estatuto da 
imagem de cultura para cultura. 
Exemplo: a aureóla numa pessoa comum para predicar “santidade” ou 
cara-de-pau. 
Ou seja: é preciso determinar qual o uso que se quer de uma dada 
linguagem (código): se para ter um grau maior de comunicabilidade 
(matérias textuais informativas, de menor entropia) ou se para “fisgar” o 
receptor (matérias textuais estéticas, de maior entropia), bem como ter 
noção de qual combinação de códigos funciona melhor em determinadas 
situações. 
Leitura e textualidade. 
Porém, não basta dominar um código; é preciso também ter em mente 
aquilo que um código trabalhado e transformado em texto mantém um 
complexo campo de vínculos, seja entre os agentes sociais, seja entre 
outras matérias textuais. 
Diz Barthes pós-estruturalista que ler é escrever, e escrever é ler. Diz 
Derrida que signos se disseminam, mudam seus significados. Diz Bakhtin 
que todo texto é uma citação de outras vozes. Se todos estão certos, como 
ocorrem esses processos? E como analisá-los? 
 
 
Se todo texto produzido é derivado de textos anteriores, então autor teve 
de “ler” para escrever algo. Ou seja: os textos mantêm relações entre si. 
Julia Kristeva recupera idéias de Bakhtin para propor a intertextualidade, a 
presença de um texto em outro. Porém, será Gérard Genette quem irá 
propor uma classificação mais ampla dessas relações chamadas por ele 
de transtextuais: 
- intertexto (pedaço de um texto no outro, com citações, alusões, plágios); 
- p aratexto (periferia de um texto principal: título, nome do autor, prefácio); 
- hipertexto (texto que deriva de um hipotexto: sátira, paródia, adaptação); 
- metatexto (texto que comenta outro texto, explicitamente ou não); 
- arquitexto (arquitetura de um texto, seu gênero). 
Isso já implica em potenciais diferentes leituras, uma vez que é exigida 
uma competência do leitor para articular essas instâncias textuais. Isso 
altera substancialmente o estatuto da recepção de uma obra. Hans Robert 
Jauss irá falar, noutro quadro teórico, do horizonte de expectativas, ou 
seja, da “angulação” pela qual o leitor irá se deter previamente numa obra, 
o modo prévio como ele espera que a obra transcorra. 
Eliseo Verón dirá que entender/analisar um texto é compreender as suas 
condições de produção, ou seja, o contexto, as regras, o habitus que 
determinam como um texto será feito pelo autor, para melhor entendê-lo. 
Assim como os códigos, os textos deles derivados também são sempre 
tomados de uma incompletude. Umberto Eco lembra que os textos 
solicitam do leitor uma competência discursiva (capacidade de antecipar e 
simplificar fatos, de completar os não ditos e “espaços em branco” do texto, 
cumprir o “papel” que lhe é proposto pelo autor, articular texto com outras 
referências - textuais e/ou culturais - etc.). É o que Eco irá chamar de 
“leitor-modelo”. 
Vincent Jouve diz que se deve compreender a leitura como um processo: 
- neurofisiológico (mente) 
- cognitivo (compreensão) 
- afetivo (emoção) 
- argumentativo (lógica) 
- simbólico (cultura) 
Em suma: leitura é jogo que envolve aspectos individuais, culturais, 
textuais e históricos (se um desses fatores se altera, muda a leitura). 
 
 
Roman Jakobson:as funções da linguagem. 
Mas não basta analisar as potencialidades de cada código e texto. É preciso 
também levar em conta outros aspectos da linguagem. O russo Roman 
Jakobson (1969) diz que todo processo comunicativo engloba seis aspectos, 
sendo que a cada um desses aspectos corresponde uma diferente função da 
linguagem: 
Para Jakobson, no processo comunicativo, há sempre ênfase em um 
desses aspectos, mesmo que eles se alternem ao longo do tempo e do 
enunciado. Alguns autores criticam a visão de Jakobson do processo 
comunicativo, ainda fortemente influenciada pelo paradigma de Lasswell. 
Outros autores, porém, concordam que o esquema jakobsoniano é 
aplicável à análise de diversos produtos e mensagens comunicativos. 
função emotiva 
função conativa 
função referencial 
função poética 
função fática 
função metalingüística 
emissor 
receptor 
referente (ou contexto) 
mensagem 
canal (ou contato) 
código 
Voltando à discussão inicial do tópico, percebe-se que: 
1) análise das linguagens, até aqui, foca-se em suas capacidades de 
significação (semióticas), mas atreladas ao código (texto, imagem); 
conseqüentemente, por sua incompletude, todas são passíveis de uma 
ambigüidade interpretativa (a polissemia), ou seja: um signo pode ser 
interpretado de mais de um modo ou significar algo diferente do esperado 
(ver Semiótica e Pós-Estruturalismo, por exemplo); 
2) várias teorias da comunicação buscaram o “verdadeiro” [ideológico] 
sentido das mensagens (estruturalismo, Escola de Frankfurt, por exemplo). 
3) de ambas as hipóteses acima, percebe-se uma outra coisa: que seria 
(é) preciso se alfabetizar (textualmente, visualmente, sonoramente) diante 
de um código/linguagem para tentar interpretá-lo de modo “correto” (seja 
em termos de sentido, de ideologia ou de ambos); 
4) comprender um texto é compreender as diferentes matérias (códigos, 
sinais, textos) de que ele é feito; 
5) se linguagem é incompleta/inadequada, textos dela derivados também 
têm potencialmente essas mesmas características. 
 
 
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PARA LER MAIS 
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BIBLIOGRAFIA CITADA