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A Comissão Organizadora da I Jornada Internacional GEMInIS 
(JIG2014), convida estudantes, pesquisadores, profissionais 
do mercado e demais interessados a submeterem trabalhos 
científicos para publicação e apresentação oral durante a I 
Jornada Internacional GEMInIS, a ser realizada entre 13 a 15 de 
Maio de 2014.
 
 
 
www.jig2014.com.br 
jig.geminis@gmail.com
Ch a m a da de Tr a b a lhos
Início da Submissão de Resumos 15/12/2013
Prazo final para Submissão de Resumos 05/03/2014
Comunicado de Aceite dos Resumos 17/03/2014
Prazo final para envio dos artigos completos e pôsteres 28/04/2014
Datas impor tantes
Download do edital de chamada de trabalhos
ExpEdiEntE
Revista GEMInIS | ano 4 | n. 2 | v. 1 • jul./dez. 2013
Universidade Federal de São Carlos
ISSN: 2179-1465
www.revistageminis.ufscar.br
revista.geminisufscar@gmail.com
Poítica Editorial
Editor Responsável
João Carlos Massarolo
Universidade Federal de São Carlos - UFSCar
Editor Executivo
Dario Mesquita 
Universidade Federal de São Carlos - UFSCar
Conselho Editorial (Copo de Pareceristas):
André Lemos 
Universidade Federal da Bahia – UFBA
Antônio Carlos Amâncio 
Universidade Federal Fluminense – UFF
Arthur Autran 
Universidade Federal de São Carlos - UFSCar
Carlos A. Scolari 
Universitat Pompeu Fabra – Espanha
Bruno Campanella
Universidade Federal Fluminense – UFF
Derek Johnson
University of North Texas – Estados Unidos
Erick Felinto 
Universidade Estadual do Rio de Janeiro - UERJ
Francisco Belda 
Universidade Estadual Paulista - UNESP
Gilberto Alexandre Sobrinho 
Universidade Estadual de Campinas - UNICAMP
Héctor Navarro Güere 
Universidade de Vic – Espanha
Hermes Renato Hildebrand
Universidade Estadual de Campinas - UNICAMP
João de Lima Gomes
Universidade Federal da Paraíba - UFPB
Marcos “Tuca” Américo 
Universidade Estadual Paulista - UNESP
Maria Immacolata Vassalo Lopes 
Universidade de São Paulo - USP
Maria Dora Mourão 
Universidade de São Paulo - USP
Pedro Nunes Filhos
Universidade Federal da Paraíba - UFPB
Pedro Varoni de Carvalho
Laboratório de Estudos do Discurso (Labor) - UFSCar
Ruth S. Contreras Espinosa
Universidade de Vic – Espanha
Sheron Neves
Escola Superior de Publicidade e Marketing - ESPM
Capa Original
Gi Milanetto
Su m á rio
Apresentação.................................................................................................................................................. 4
SEparata - i Jornada intErnacional GEminiS .............................................................................. 7
doSSiê - intErnEt póS-WEb: a intErnEt daS coiSaS
Desvelando a Internet das Coisas
Lucia Santaella • Adelino Gala • Clayton Policarpo • Ricardo Gazoni ........... 19
Do homo sapiens ao homo convergente. É tempo de coisas e pessoas integradas.
Deisy Fernanda Feitosa • Sérgio Bairon .......................................................................... 33
Interatividade: um conceito além da internet
Maria Cristina Gobbi • Gleice Bernardini ................................................................... 42
Casas, Carros e Cidades Inteligentes: um estudo do 
enquadramento midiático da internet das coisas
Talyta Singer ............................................................................................................................... 57
From ‘Gads’ to ‘Apps’: the key challenges of post-web internet era
Alan César Belo Angeluci ...................................................................................................... 75
Consumo no ciberespaço: a explosão de aplicativos de dispositivos 
móveis que ajudam a controlar a vida na palma da mão
Arlete Eni Granero • Tatiane Cione Couto .................................................................... 89
Social TV: a sinergia entre as hashtags e os índices de audiência
Daiana Maria Veiga Sigiliano • Gabriela Borges ........................................................ 106
abord aGEnS multiplataformaS
Estratégias de Comunicação na Cultura Digital: 
publicidade e entretenimento aliados
Beatriz Braga Bezerra • Rogério Covaleski ................................................................... 120
Justin Bieber, do doc ao Instagram: a estetização da vida
Denise Tavares • Raphael Pinto ........................................................................................ 134
A socialização e a comunicação incentivam o movimento 
digital de conteúdos e plataformas
Pedro Álvaro Pereira Correia .............................................................................................. 152
Perspectivas em Redes Sociais: a inteligência coletiva como 
ferramenta de análise de métricas e indicadores de desempenho
Paula Toledo Palomino • Leonardo Antonio de Andrade ..................................... 164
Dronalismo: notas sobre o uso de drones na produção de conteúdo jornalístico
André Fagundes Pase • Bruna Marcon Goss .............................................................. 176
Publicação Eletrônica: a linguagem do e-book na hipermídia
Daniela Carvalho Monteiro Ferreira ............................................................................... 190
ESpa ço convErGEntE
EnSaio 
Narrativas da arte no meio digital 
Beatriz Lagoa ............................................................................................................................ 204
EnSaio 
A Internet das Coisas Vistas: medianeras, flâneur, zappeur 
Émile Cardoso Andrade • Émile Cardoso Andrade ................................................ 217
ap rESE nta çã o
 
Está nas nuvens a sétima edição da Revista GEMInIS, uma publicação do Grupo de Estudos sobre Mídias Interativas em Imagem e Som – PPGIS/UFSCar. Excep-cionalmente, este número é composto por dois volumes de trabalho. O volume 
I, dedicado ao tema Internet pós-web: a internet das coisas, dialoga com o atual mo-
mento e as tendências para o campo da Comunicação enquanto o volume II, aborda 
as Manifestações de Rua, que tiveram lugar em junho/2013 no Brasil, compartilhando 
experiências geradas pelas novas redes e canais de mobilização e resistência social. 
Os artigos reunidos para o dossiê sobre a Internet pós-web dialogam com a 
‘comunicação das coisas’: a pesquisadora Lucia Santaella (PUC-SP), Adelino Gala, dou-
torando em Tecnologias da Inteligência e Design Digital (PUC-SP), Clayton Policarpo e 
Ricardo Gazoni, mestrandos em Tecnologias da Inteligência e Design Digital (PUC-SP), 
discutem a origem da internet das coisas; Deisy Fernanda Feitosa, doutoranda da ECA-
-USP e Sérgio Bairon (ECA-USP), analisam as mudanças no estilo de vida decorrentes 
da ubiquidade do mundo digital; Maria Cristina Gobbi (Unesp-Bauru) e Gleice Bernar-
dini, mestranda do Programa Pós-Graduação Televisão Digital da Unesp-Bauru, focam 
o estudo na interatividade e uso dos recursos geolocativos; Talyta Singer, Mestranda do 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da UFBA, 
revela o enquadramento midiático do termo na imprensa nacional e estrangeira; Alan 
César Belo Angeluci, da The University of Texas at Austin (USA), analisa o aplicativo para 
‘segunda tela’ utilizado na série Hannibal; Arlete Eni Granero (UFF) e Tatiane Cione 
Couto, mestranda em Mídia e Cotidiano pela Universidade Federal Fluminense (UFF), 
descrevem a crescente onda de aplicativos para dispositivos móveis, enquanto Gabriela 
Borges (UFJF) e Daiana Maria Veiga Sigiliano, discutem em seu artigo a emergência da 
‘nova’ TV Social.
Por outro lado, os artigos do volume II analisam as Manifestações de Rua no 
mês de junho/2013 no Brasil: Erik Felinto (UERJ) e Ramon Bezerra Costa, doutorando do 
Programa de Pós-Graduação em Comunicação (UERJ), refletem sobre a experiência do 
Anonymous, problematizando seu funcionamento, a criaçãode vínculos e a forma de 
atuação; Cezar Migliorin, pesquisador do Programa de Pós-graduação em Comunica-
ção da Universidade Federal Fluminense (UFF), analisa na perspectiva dos aconteci-
mentos de junho/2013, o recente cinema político feito no Brasil (Doméstica, 2012), de 
Gabriel Mascaro, O som ao Redor (2013), de Kleber Mendonça e a Febre do Rato (2012), de 
Cláudio Assis. Gerson de Souza (UFU) e Leandro Grôppo, mestrando do Programa de 
Pós-Graduação em Comunicação e Sociedade (UFU), analisam no seu artigo a educação 
política: das redes para as ruas; Luciana Panke, pós-doutoranda na Universidad Autó-
noma Metropolitana-Unidad Cuajimalpa (UMA-México) e Edgar Esquivel (UMA-México), 
discutem o papel da internet nas democracias modernas, e Ademir Luiz da Silva, da 
Universidade Estadual de Goiás (UEG), faz um estudo de caso do vlogueiro Felipe Neto. 
Além dos temas centrais que fazem parte dos dois volumes deste número, gos-
taríamos de destacar os artigos que foram reunidos especialmente para cada uma das 
seções da revista: “Abordagens Multiplataformas” e “Espaço Convergente”. 
A Revista GEMInIS apresenta uma Separata especial de pré-lançamento da I 
Jornada Internacional GEMInIS (JIG 2014), que irá ocorrer entre 13 a 15 de Maio de 
2014, na Universidade Federal de São Carlos - UFSCar. 
A I Jornada Internacional GEMInIS pretende reunir pesquisadores oriundos 
da academia, assim como profissionais do mercado, a fim estimular um amplo diálogo 
sobre as novas formas de entretenimento para o audiovisual brasileiro no campo da 
comunicação, cultura midiática, marketing, design e artes.
Para saber mais sobre a I Jornada Internacional GEMInIS, acesse seu website, 
curta a página de facebook e siga o twitter do evento.
Esta edição está nas nuvens graças ao trabalho generoso e árduo realizado pela 
Equipe de Editores. O agradecimento é extensivo a todos os autores que participaram 
deste número e também aos pareceristas e colaboradores pela leitura atenta e minucio-
sa, ajudando-nos na seleção dos artigos a serem publicados.
A equipe editorial deseja a todos uma boa leitura!
João Massarolo – Editor Responsável
Separata da Revista GEMInIS ano 4 - n. 2
Apresentação 
- 9 -
Comitê Científico 
- 10 -
Chamada de Trabalhos
- 11 -
Inscrições
- 14 -
Programação Resumida
- 15 -
Expediente e Contato
- 18 -
Separata da Revista GEMInIS ano 4 - n. 2
Apresentação
A I Jornada Internacional GEMInIS (JIG/2014) terá como tema central os processos da convergência midiática que transformam o “entretenimento transmídia” na base da economia criativa. O 
‘entretenimento transmídia’ ocupa um lugar central na esfera da produção 
e consumo, porém, é uma noção que permanece relativamente inédita 
no campo acadêmico. Historicamente, entretenimento é um conceito que 
aparece associado ao que é ‘alegre, divertido, emocionante e prazeroso’. 
Na I Jornada Internacional GEMInIS, pretende-se debater os processos 
de compartilhamento da propriedade intelectual e comercial das marcas, 
visando um maior entendimento sobre o modo como o conteúdo audiovisual 
é concebido e distribuído nas redes culturais e comunicacionais.
A partir da discussão dessa temática, busca-se promover intercâmbios 
entre os produtores de ‘entretenimento transmídia’ e os pesquisadores 
oriundos da academia, visando estimular um amplo diálogo no campo da 
cultura midiática, marketing, design e artes. Configurando um ambiente 
de análise sobre os atuais desdobramentos desse tema nas plataformas de 
mídias audiovisuais (Cinema, TV, Internet, HQs, Videogames, Smartphones, 
entre outras), com o objetivo de estimular novas formas de produção de 
conteúdo para o audiovisual brasileiro.
Deste modo, a I Jornada Internacional GEMInIS (JIG/2014) procura 
debater as relações entre o mainstream e as culturas periféricas; as novas 
plataformas da produção audiovisual seriada e o caráter lúdico do conteúdo 
das TVs públicas, na busca de aglutinar e sistematizar os estudos acadêmicos 
nesta área; estabelecer um amplo diálogo sobre os novos paradigmas 
do entretenimento; estimular o desenvolvimento de novos formatos de 
entretenimento para o audiovisual brasileiro, envolvendo alunos dos cursos 
de graduação e pós-graduação em cinema e audiovisual, publicidade, design 
e marketing, além de proporcionar o intercâmbio entre pesquisadores e 
empresas de conteúdo, tanto no âmbito nacional quanto internacional.
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Comitê Científico
Alessandra Meleiro
Universidade Federal Fluminense - UFF
André Lemos
Universidade Federal da Bahia - UFBA
Andre Piero Gatti
Fundação Armando Álvares Penteado - FAAP
Arthur Autran 
Universidade Federal de São Carlos - UFSCar
Antônio Carlos Amâncio da Silva 
Universidade Federal Fluminense - UFF
Bruno Roberto Campanella 
Universidade Federal Fluminense - UFF
Carlos Alberto Scolari 
Universitat Pompeu Fabra (Espanha)
Dario de Souza Mesquita Júnior 
Universidade Federal de São Carlos – UFSCar
Derek Ronald Johnson 
University of Wisconsin (Estados Unidos)
Eduardo Campos Pellanda Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS
Erick Felinto de Oliveira 
Universidade do Estado do Rio De Janeiro - UERJ
Flavia Cesarino Costa 
Universidade Federal de São Carlos - UFSCar
Francisco Rolfsen Belda 
Universidade Est. Paulista Júlio de Mesquita Filho – UNESP
Gilberto Alexandre Sobrinho 
Universidade Estadual de Campinas – Unicamp
Héctor Ivan Navarro Güere
Universitat de Vic (Espanha)
Hermes Renato Hildebrand 
Universidade Estadual de Campinas - Unicamp
Ivana Bentes Oliveira
Universidade Federal do Rio De Janeiro - UFRJ
João Carlos Massarolo
Universidade Federal De São Carlos - UFSCar
João de Lima Gomes 
Universidade Federal da Paraíba - UFPB
João Luiz Vieira
Universidade Federal Fluminense - UFF
Marcos Américo 
Universidade Est. Paulista Júlio de Mesquita Filho – UNESP
Maria Dora Genis Mourão
Universidade de São Paulo - USP
Maria Immacolata Vassallo de Lopes 
Universidade de São Paulo - USP
Maria Lucia Santaella Braga Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo – PUC-SP
Paulo Fernando de Carvalho Lopes 
Universidade Federal do Piauí - UFPI
Ruth S. Contreras Espinosa
Universitat de Vic (Espanha)
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Chamada de Trabalhos
A Comissão Organizadora da I Jornada Internacional GEMInIS (JIG2014), convida estudantes de graduação e pós-graduação, docentes, pesquisadores, profissionais do mercado e demais interessados a submeterem trabalhos científicos para publicação e 
apresentação oral durante a I Jornada Internacional GEMInIS, a ser realizada entre 13 a 15 de 
Maio de 2014.
Baixe o PDF com o Edital aqui
Datas Importantes
15/12/2013 - Início da Submissão de Resumos
05/03/2014 - Prazo final para Submissão de Resumos
17/03/2014 - Comunicado de Aceite dos Resumos
28/04/2014 - Prazo final para envio dos artigos completos e pôsteres
Envio de Trabalhos
Serão aceitos trabalhos científicos cuja temática esteja relacionada ao tema do evento: 
‘entretenimento transmídia’, dentro das seguintes linhas de estudos: 
1) Mercado Audiovisual e Indústrias Criativas
Franquias de entretenimento; a indústria audiovisual e os novos modelosde negócios; 
indústrias criativas e plataformas colaborativas; plataformas de distribuição de conteúdos 
audiovisuais; fomento de políticas públicas para produção audiovisual multiplataforma. 
2) Narrativa transmídia e a Cultura Participativa
Canais de reassistência; recepção transmidiática; mídias colaborativas; construção de 
mundos de histórias; processos sinérgicos entre mídias; cultura da convergência; jogos de 
realidade alternada; produção de fãs; comunidades online; redes sociais; ativismo digital.
3) Ficção seriada audiovisual para multiplataformas 
Complexidade narrativa: serialidades, estrutura episódica e novelesca; TV de Qualidade; 
hibridação de gêneros; telenovelas; web séries; novos formatos de ficção seriada para 
multiplataformas; aplicativos para Segunda Tela: plataformas de reassistência. 
4) Ecossistema midiático contemporâneo
Cinema expandido; motion graphics; design audiovisual; narrativas locativas; territórios 
informacionais; arte mídia; serviços de geolocalização; cartografias afetivas; espaços 
urbanos híbridos; cibercidades; realidade aumentada; internet das coisas; cibercultura. 
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5) Entretenimento e a Educação
Letramento midiático; edutainment; ‘gamificação’ do campo educacional; ensino-
aprendizagem em ambientes digitais; conteúdo de entretenimento e as TVs Públicas; 
habilidades de storytellers nos processos de compartilhamento e interação de fan fiction.
6) Marketing transmídia 
Estratégias do marketing digital; crossmídia; propaganda e comunicação interativa; 
construção de lovemark; publicidade viral; marketing transmídia e a cultura em rede; 
recontextualização das marcas como universos narrativos expandidos.
Categorias de Trabalhos
Os trabalhos são classificados em duas categorias:
- Painel: voltado para estudantes de Graduação, com apresentação de pôster;
- Grupo de Trabalho (GT): voltado para pesquisadores com apresentação oral da pesquisa e 
envio do artigo completo para publicação em anais. 
As propostas de pesquisa para Grupo de Trabalho e Painel deverão ser submetidas 
mediante o envio de resumo através do sistema de submissões, disponível neste endereço: 
inscricoes.jig2014.com.br.
A apresentação oral em Grupo de Trabalho estará sujeita ao envio do artigo completo, 
que deve ser encaminhado após o comunicado de aceite da proposta e pagamento da taxa de 
inscrição. Os trabalhos que forem efetivamente expostos nas sessões serão publicados nos anais 
eletrônicos da Jornada.
Trabalhos aceitos para Painel terão seus resumos publicados em anais eletrônicos do 
evento. A apresentação da pesquisa estará sujeita ao envio do pôster em formato digital, após 
comunicação de aceite, e pagamento da inscrição.
Critérios de Seleção
Os resumos submetidos serão avaliados de forma anônima, por no mínimo dois avaliadores. 
Os critérios para aceitação dos resumos serão: 
- Qualidade e relevância social/acadêmica da temática; 
- Adequação do trabalho ao tema da I Jornada Internacional GEMInIS; 
- Consistência na abordagem teórico-metodológica da pesquisa;
- Originalidade do trabalho; 
- Redação e ortografia adequada. 
Serão automaticamente excluídos os trabalhos que não obedecerem às normas de 
formatação previamente estabelecidas. Os autores que tiverem seus trabalhos aceitos serão 
notificados através do e-mail fornecido no ato da submissão. Após a confirmação do aceite, o 
interessado deverá enviar artigo completo ou pôster, dentro do prazo estabelecido, e providenciar 
a inscrição e o pagamento da respectiva taxa.
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Normas de Formatação
Formatação do Resumo
O resumo deverá conter no máximo 2.000 caracteres com espaço, apresentar informações 
essenciais acerca do trabalho (objetivos, metodologia, resultados, conclusões), acompanhado de 
3 a 5 palavras-chaves. A proposta deverá ser enviada através sistema de submissão do evento, 
disponível no endereço: inscrições.jig2014.com.br.
O texto da proposta não poderá apresentar identificação de autoria. Os autores devem 
preencher seus dados pessoais e minicurrículo ao efetuar o cadastro no sistema de submissão. 
O minicurrículo deve possuir até 5 linhas, indicando formação acadêmica, instituição à qual é 
filiado, e e-mail para contato.
Formatação do Artigo Completo
O material deverá ser entregue em arquivo digital no formato .DOC ou RTF, contendo, 
no mínimo 07 páginas, e no máximo 15 páginas, em tamanho A4, com margens superior e à 
esquerda de 3 cm, e inferior e à direita de 2 cm. 
Corpo do texto: deverá está em fonte Times New Roman, tamanho 12, espaçamento 1,5, 
recuo de 1,5cm na 1ª linha de cada parágrafo. 
Resumo: abaixo do nome do(s) autor(es), entre 300 e 500 palavras em Times New Roman, 
corpo 12, com alinhamento justificado e espaço entrelinhas simples (1,0); 
Palavras-chave: de três a cinco, separadas por ponto, abaixo do resumo, em Times New 
Roman, corpo 12, alinhado à esquerda; 
Nota de rodapé: na primeira página, com um breve currículo de, no máximo, cinco linhas 
por autor ou co-autor, em Times New Roman, corpo 10, entrelinhas simples (1,0), justificado; 
Subtítulos (ou títulos de capítulos e seções): Times New Roman, corpo 12, em negrito, 
alinhados junto à margem esquerda, com uma linha de espaço antes e depois; 
Referências Bibliográficas: Times New Roman, corpo 12, entrelinhas simples (1,0), espaço 
antes do parágrafo de 10 pontos, seguindo as normas da ABNT.
Formatação do Pôster
1. O pôster deverá ser confeccionado com cordão para pendurar.
2. Dimensões do pôster:
- largura: mínima 50cm e máxima 75cm;
- altura: mínima 80cm e máxima 100cm;
3. Conteúdo:
título idêntico ao do resumo aceito; nome do autor/autores e instituição vinculada; 
sugestão de estrutura: introdução; métodos; resultados e discussão; conclusões; 
referências principais; informar a instituição de fomento, se houver; identificar 
“Trabalho de Iniciação Científica” ou “Trabalho de Conclusão de Curso”, se for o caso.
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• Inscrições para modalidade “com apresentação de trabalho”
Início: 18 de março de 2014
• Inscrições para modalidade “sem apresentação de trabalho” 
Início: 15 de dezembro de 2013
Confira abaixo as taxas de inscrição para participação na I Jornada Internacional GEMInIS:
1) Efetuar o pagamento da taxa de inscrição através de depósito no Banco do Brasil, agência 
4780-5, conta 5570-0, em nome de João Carlos Massarolo, CPF 578.533.399-68.
2) Preencha o formulário de inscrição presente no link: http://www.jig2014.com.br/formulario-
de-inscricao, e anexe o comprovante de inscrição.
Inscrições
Níveis Modalidades
Até 
06/05/2014
Após 
06/05/2014
Professores, Pesquisadores e Profissionais Com apresentação de trabalho R$ 100,00 R$ 130,00
Professores, Pesquisadores e Profissionais Sem apresentação de trabalho R$ 85,00 R$ 110,00
Estudantes de Pós-Graduação Com apresentação de trabalho R$ 70,00 R$ 90,00
Estudantes de Pós-Graduação Sem apresentaçãode trabalho R$ 45,00 R$ 60,00
Graduados e Estudantes de Graduação Com apresentação de trabalho R$ 55,00 R$ 70,00
Graduados e Estudantes de Graduação Sem apresentação de trabalho R$ 30,00 R$ 50,00
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III Colóquio de Imagem e Som
O III Colóquio de Imagem e Som ocorrerá juntamente com a I Jornada Internacional 
GEMInIS.
O Colóquio tem como objetivo fomentar as pesquisas e o diálogo entre pesquisadores 
e estudantes da área do audiovisual. Sobretudo, o Colóquio contará com a apresentação das 
pesquisas em desenvolvimento do Programa de Pós-graduação de Imagem e Som da UFSCar.
Apresentação das pesquisas em desenvolvimento – alunos ingressantes dos anos 2012/2013. 
Total: 25 alunos.
Inscrição: http://www.jig2014.com.br/formulario-de-inscricao
Programação do III Colóquio de Imagem e Som
Grupos de Trabalho
Destinados para apresentação oral de trabalhos inéditos de pesquisadores de Pós-
Graduação (mestrado, doutorado e pós-doutorado) que investiguem assuntos relacionados ao 
tema do evento: ‘entretenimento transmídia’, provenientes das seguintes linhas de pesquisa: 
Novos arranjos do Mercado Audiovisual na era da Economia Digital; Narrativa transmídia e a 
Cultura Participativa; Ficção seriada audiovisual para multiplataformas; Ecossistema midiático 
contemporâneo; Processos tecnológicos e artísticos em Imagem e Som; e Marketing transmídia.
Painéis
Voltados para apresentação de pôsteres de trabalhos inéditos de pesquisadores de 
Graduação que investiguem assuntos relacionados ao tema do evento: “Entretenimento 
Transmídia”, provenientes das seguintes linhas de pesquisa: Novos arranjos do Mercado 
Programação Resumida
Dia 13/05/2014 (ter.)
9h - 10h30 Mesa Discente 1 Mesa Discente 2
10h30 - 10h50 Intervalo
11h - 12h30 Mesa Discente 3 Mesa Discente 4
14h - 15h30 Mesa Discente 5 14h-16h30 Apresentação 
Discente Banners
15h30 - 16h Intervalo
16h - 18h Mesa Discente 6 16h30-18h Exposição Banners
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Audiovisual na era da Economia Digital; Narrativa transmídia e a Cultura Participativa; Ficção 
seriada audiovisual para multiplataformas; Ecossistema midiático contemporâneo; Processos 
tecnológicos e artísticos em Imagem e Som; e Marketing transmídia.
Mesas Redondas
Debates temáticos em torno de questões pertinentes ao atual contexto do “Entretenimento 
Transmídia”, contando a presença de pesquisadores nacionais e estrangeiros, além de 
profissionais do mercado brasileiro de entretenimento.
14/05/2014 - Mesa Redonda 1 
“Arte, Mídia e Entretenimento: o dragão do mainstream contra a produção alternativa” 
Nesta mesa pretende-se discutir a produção midiática alternativa e popular e os produtos 
midiáticos gerados pelo mercado hegemônico das indústrias criativas do entretenimento.
15/05/2014 - Mesa Redonda 2 
“Entretenimento inteligente: produção seriada para multiplataformas” 
Nesta mesa busca-se debater o potencial criativo das produções seriadas; a complexidade 
narrativa e a interação com o público através de estratégias de multiplataformas; conteúdos 
que migram entre diversas telas (televisão, internet, redes sociais, dispositivos móveis, etc.).
16/05/2014 - Mesa Redonda 3
“Entretenimento e Educação: O caso da TV pública brasileira” 
Nesta mesa serão abordadas as estratégicas utilizadas pela televisão brasileira na 
realização de projetos que aliem criativamente a educação e o entretenimento na produção 
de conteúdos, tendo como foco os processos de convergências midiáticas utilizados entre 
diversas plataformas de comunicação.
Conferências
13/05/2014 - Conferência de Abertura
´Meu Herói? As Franquias de Mídia e a Negociação do Compartilhamento do Mundo 
Ficcional da Marvel Entertainment´ 
Ministrante: Ph.D. Derek R. Johnson (University of Wisconsin-Madison – Estados Unidos) 
A partir da análise do mundo ficcional de super-heróis da Marvel Entertainment nos 
cinemas, busca-se o entendimento das franquias de mídia não somente a partir de 
uma lógica economicista que governa a produção colaborativa nas indústrias de mídia 
contemporâneas, mas também os embates culturais que as instituições de mídia e seus 
funcionários têm de negociar, reenquadrar e até mesmo ir contra a ideia de uma colaboração 
compartilhada.
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14/05/2014 – Conferência
O presente e o futuro das narrativas interativas
Ministrante: Eduardo Hulsof (Lead Event Scripter na Ubisoft Toronto)
O desenvolvimento tecnológico e a convergência midiática oferecem novas formas de 
imersão e participação em mundos ficcionais interativos - através de ambientes virtuais ou 
multiplataformas de comunicação. As narrativas interativas contemporâneas reconfiguram 
novos formatos de entretenimento que viabilizam experiências estéticas, cognitivas e 
imersivas para um público participativo na construção de mundos ficcionais complexos.
15/05/2014 – Conferência de Encerramento 
Audiovisual Latino-Americano nas Multiplataformas
Ministrantes: Manoel Rangel (Diretor-Presidente da ANCINE); Eva Piwowarski (Coordenadora 
do Programa Polos Audiviovisuales - Argentina) 
Com as leis de incentivo a produção audiovisual e o crescente número de produções 
televisivas do Mercosul, é preciso encontrar possibilidades para a circulação dos conteúdos 
educativos produzidos na região entre os vários países, fenômeno ainda quase inexistente 
no país. Inclusive é necessário fomentar essa circulação para as emissoras de televisão 
brasileira de televisão pública, abrindo possibilidades para um maior intercâmbio cultural 
entre os países do grupo Mercosul.
Minicursos
Cursos de curta duração voltados para alunos de graduação e pós-graduação, pesquisadores, 
profissionais do mercado e interessados, abordando questões práticas e teóricas de diferentes 
campos das indústrias criativas do audiovisual. Os minicursos serão realizados entre os dias 14 
e 15 de maio de 2014, no período da manhã e da tarde, com carga horária de 12hs.
GEMInIS Game Jam, do conceito ao protótipo
Ministrante: Eduardo Hulsof (Ubsoft Toronto)
Construindo a Franquia: Estratégias e Desafios da Colaboração
Ministrante: Ph.D. Derek R. Johnson (University of Wisconsin-Madison)
Desenvolvimento e formatação de projetos e negócios criativos (abordagem instrumental) 
Ministrante: Profa. Dra. Alessandra Meleiro (UFSCar)
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Oficinas
Espaço para atividades práticas que proporcionam novos conhecimentos técnicos sobre 
campos específicos da indústria criativa. As oficinas serão realizadas durante os dias 14 e 15 de 
maio de 2014, às 17h, com carga horária de 2h. Maiores informações em breve.
Oficina 01: Jogos de Representação(RPG)
Oficina 02: Narrativa Transmídia 
Oficina 03: Jogos para dispositivos móveis
Oficina 04: Criação e Desenvolvimento de HQs para multiplataformas
Expediente e Contato
Para acompanhar as notícias sobre o I Jornada Internacional GEMInIS, acesse nosso 
Website (www.jig2014.com.br), curta nossa página no Facebook (http://facebook.com/jig2014) e 
nos siga no Twitter (http://www.twitter.com/jig2014).
Você também pode enviar um e-mail para jig.geminis@gmail.com com suas dúvidas, 
sugestões, reclamações ou elogios.
Realização
Apoio
rEviSta GEminiS ano 4 - n. 2 - v. 1 | p. 19 - 32
dESvElando a 
intErnEt daS coiSaS
lucia SantaElla 
Pesquisadora 1 A do CNPq, professora titular na pós-graduação em Comunicação e Semiótica e na pós-graduação em 
Tecnologias da Inteligência e Design Digital (PUC-SP). Doutora em Teoria Literária pela PUC-SP e Livre-docente em 
Ciências da Comunicação pela USP. Publicou 39 livros, entre os quais: Matrizes da linguagem e pensamento. Sonora, 
visual, verbal (Iluminuras/Fapesp, Prêmio Jabuti 2002), Mapa do jogo. A diversidade cultural dos games (org., Ed. 
Cengage Learning, Prêmio Jabuti 2009), e A ecologia pluralista da comunicação (Paulus, prêmio Jabuti 2011). Recebeu 
ainda os prêmios Sergio Motta em Arte e Tecnologia (2005) e Luis Beltrão, maturidade acadêmica (2010).
E-mail: lbraga@pucsp.br
adElino Gala
Doutorando e mestre (2012) em Tecnologias da Inteligência e Design Digital, PUC-SP. Possui graduação em 
Administração de Empresas pela FAAP (2003) e fez MBA Executivo da Construção Civil na FGV-SP (2006). Atual 
pesquisa acadêmica está concentrada em internet das coisas, ciências da computação, redes, semiótica e realismo 
especulativo. Atuou como professor convidado das Faculdades Integradas Rio Branco de 2009 a 2012. É consultor de 
empresas desde 2008 nas áreas de inovação, tecnologias digitais e desenvolvimento de lideranças.
E-mail: clayton.policarpo@gmail.com
clayton policarpo
Mestrando em Tecnologias da Inteligência e Design Digital, PUC-SP e especialista em Estéticas Tecnológicas, pela 
mesma instituição. Graduado em Arquitetura e Urbanismo, PUC-MG, atua na concepção e desenvolvimento de sistemas 
hipermidiáticos e material de comunicação visual. As principais áreas de interesse são estéticas tecnológicas, hipermídia, 
comunicação ubíqua, mapas colaborativos, internet das coisas.
E-mail: clayton.policarpo@gmail.com
ricardo Gazoni 
Mestrando em Tecnologias da Inteligência e Design Digital. Possui graduação em Engenharia Química pela Escola 
Politécnica – USP (1989). Atual pesquisa acadêmica está concentrada na aplicação da Semiótica Peirceana à 
Informática. Atua desde 1990 como consultor em informática.
E-mail: gazoni.ricardo@gmail.com
rESumo
O presente artigo pretende relatar as origens da Internet das Coisas, seu estado de arte e evidenciar seus 
principais vetores. Para tal, o estudo percorrerá as eras midiáticas de Santaella (2007, p. 179-189), a par 
da discussão das máquinas de Turing, da arquitetura Von Neumann até chegar à Internet e seu estado 
atual, implementada nas coisas.
Palavras-Chave: Internet das Coisas; máquinas de Turing; arquitetura de Von Neumann
 
abStract
This article aims to describe the origins of the Internet of Things, its state of the art and highlight its 
main vectors. To this end, the study will travel Santaella’s eras of media (2007, p. 179-189), along with the 
discussion of Turing machines, the Von Neumann’s architecture to reach the Internet and its current 
state, implemented on things.
Keywords: Internet of Things; Turing’s machines; Von Neumann’s architecture
As eras midiáticas
Santaella destaca cinco eras tecnológicas e seus dispositivos de mediação: 
• os meios de comunicação de massa eletromecânicos; 
• os eletroeletrônicos; 
• o surgimento de aparelhos, dispositivos e processos de comunicação narrow-
casting e pessoais;
• o surgimento dos computadores pessoais ligados a redes teleinformáticas;
• e os dispositivos de comunicação móveis. 
Três momentos serão explorados na análise: suportes tecnológicos, programas 
e conteúdo, com o intuito de situar paralelamente o aparecimento gradativo da máqui-
na de Turing, da arquitetura Von Neumann e da Internet.
As tecnologias eletromecânicas trouxeram os suportes da era da reprodutibili-
dade técnica. Exemplos desses suportes encontram-se nas linhas de produção dos jor-
nais, nas câmeras fotográficas analógicas, nas filmadoras das primeiras gerações do 
cinema, telégrafos, telefones analógicos, entre outros. Suportes mecânicos não são pro-
gramáveis, pois sua alteração implica a alteração de sua estrutura física.
O passo seguinte nos levou à era da difusão, na qual o rádio e a televisão torna-
ram-se os principais meios. O gigantismo da difusão foi possibilitado pelas tecnologias 
de transmissão e baixo custo para o público, o que acabou por desencadear a ascensão 
da cultura de massas. Os conteúdos do radio e televisão deixaram de ser fixos: cada 
instante traz um novo conteúdo. Por isso, esses meios apresentam maior variedade, 
podendo, inclusive, transmitir texto falado, música, sons e, no caso da televisão, ima-
gens diversas, enriquecendo o poder expressivo do que era transmitido. Investimentos, 
profissionais se multiplicaram na área. 
Mais um passo e chegamos às tecnologias do disponível: controle remoto e as 
modificações que trouxe para a recepção televisiva, máquinas de Xerox e a possibilida-
de de quebrar e se apossar de partes da informação impressa, o walkman e a antecipa-
ção embrionária das mídias móveis atuais, televisão a cabo e vídeo cassete, tudo isso 
dando ao receptor a chance de buscar conteúdos de sua escolha. 
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O quarto período é caracterizado, então, pelo surgimento dos computadores 
pessoais, ligados a redes teleinformáticas. Computadores pessoais e telefones já esta-
vam aí se hibridizando em uma mesma arquitetura de hardware. Aos desktops seguiram-
-se os laptops que se miniaturizaram ainda mais nos i-pads e i-phones, dando início, em 
curto espaço de tempo, a uma quinta era tecnológica . Além de permitir a comunicação 
online, esses aparelhos permitem a conexão contínua à internet, sem limites de espaço 
e de tempo. 
A escalada do computador e das redes
Enquanto evoluíam as mídias na superfície da cultura, nos subterrâneos, o 
computador realizava sua escalada. Na década de 1930, deu-se o aparecimento teórico 
da máquina de Turing na sua busca por mecanizar o potencial do pensamento humano 
para o cálculo. Porém o processo de maturação dessa tecnologia foi longo, emergindo 
primeiro em máquinas pré-programadas, como calculadoras para tomar forma mais 
definida em um suporte midiático programável, graças ao trabalho de Von Neumann 
na década de 1950. Essa nova arquitetura de hardware permitiu a implementação da 
máquina universal programável, na qual os programas – que, em última análise, via-
bilizam a comunicação -- podem ser transmitidos e alterados com a mesma facilidade 
com que se alteram os conteúdos que apresentam. 
De fato, a evolução das técnicas de programação pode ser vista pela ótica da 
evolução dos programas cujos resultados são outros programas. A tecnologia de redes, 
responsável pela integração e conexão de máquinas e sistemas computacionais, tam-
bém advém da era eletromecânica, presente nos telefones e telégrafos, mas com vida 
restrita apenas a esses tipos de dispositivos. A hibridização da máquina de Turing, ou 
máquina programável, arquitetura Von Neumann, ou arquitetura de hardwares progra-
máveis e regidos por seus dados (que agora também podem ser programas), e redes, 
como a Internet, tiveram seu ponto central no quarto período midiático proposto por 
Santaella. É esse período que se coloca como um possível marco para o nascimento da 
discussãoque hoje é encampada por pesquisadores sob a égide da Internet das Coisas 
e seus vetores constituintes têm seus fundamentos na máquina de Turing, arquitetura 
de Von Neumann e Internet.
A Ciência da Computação estuda os modos como um computador está fun-
damentado como máquina, além de diversos tipos de problemas cuja resolução pode 
utilizar a computação. Esses sistemas de processamento possibilitaram um avanço sig-
nificativo no poder de pesquisa e pensamento principalmente nos aspectos lógicos re-
dutíveis ao cálculo e passíveis de serem traduzidos em linguagem computacional. A 
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velocidade, a capacidade de processar gigantescas bases de dados e a economia em lo-
gística são uma das grandes contribuições que este campo trouxe para os experimentos.
A história predominante que relata seu nascimento, segundo Teixeira (1998), 
discorre sobre o surgimento da máquina de Turing em 1935. Em sua iniciativa para 
resolver “o problema da decisão” formulado por Hilbert -- que consistia em tentar en-
contrar um procedimento mecânico eficaz para provar se todas as afirmações que os 
enunciados matemáticos traziam como verdades poderiam ser de fato provadas --, Tu-
ring (1936) emergiu com uma ideia de máquina abstrata de cálculo universal, que tinha 
em sua base a formulação de uma lei geral simbólica como procedimento descritivo e 
sistemático para a resolução de problemas matemáticos.
Esse procedimento efetivo proposto por Turing transformou-se em um avanço 
no campo teórico da matemática e se tornou a base conceitual de todo campo da Ciên-
cia da Computação até os dias de hoje. Um olhar mais focado nas noções de algoritmo, 
máquina de Turing e nos problemas da parada da máquina podem lançar mais luz à 
questão.
Na busca por uma forma de cálculo lógico que oferecesse base matemática à 
ideia de realizar uma computação, foi necessário criar um conceito formal matemático 
que modelasse a maneira como o ser humano procede quando faz cálculos. O nome 
desse procedimento é algoritmo. O algoritmo, segundo Teixeira (1998, p. 20) é “um pro-
cesso ordenado por regras, que diz como se deve proceder para resolver um determina-
do problema. Um algoritmo é, pois, uma receita para se fazer alguma coisa”. 
A máquina de Turing é uma máquina hipotética capaz de realizar poucas ope-
rações simples, mas que serviu para criar a modelagem matemática dos algoritmos. 
Mais detalhadamente, a máquina de Turing se resume a uma máquina que possui uma 
fita de tamanho infinito, subdividido em pequenos quadrantes. Cada quadrante pode 
conter um conjunto finito de símbolos e um dispositivo mecânico (“scanner”) que pode 
ler, escrever e apagar os símbolos impressos na fita.
A forma de funcionamento da máquina de Turing é controlada por um algorit-
mo. Originalmente esse algoritmo era representado por um conjunto de estados e um 
conjunto de instruções, além da definição do estado inicial e do(s) estado(s) final(is). 
Para cada símbolo lido na fita, deveria haver uma instrução correspondente no estado 
em que a máquina se encontrava. Essa instrução definia o que a máquina deveria fazer 
(escrever algo, avançar ou recuar o “scanner”) e definir qual o novo estado da máquina. 
Nesse novo estado, seria feita a leitura do símbolo da fita, executada a instrução corres-
pondente no novo estado, e assim sucessivamente. Essa representação foi substituída 
pelo que se denomina “programa” na ciência da computação. Esse algoritmo no forma-
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to de um programa é mais parecido com uma receita composta por “um número finito 
de instruções” (ibid., p. 23), em que as possibilidades estão dentro de um determinado 
conjunto:
Imprima 0 no quadrado que passa pelo scanner
Imprima 1 no quadrado que passa pelo scanner
Vá um quadro para esquerda
Vá um quadro para direita
Vá para o passo i se o quadrado que passa pelo scanner contém 0
Vá para o passo j se o quadrado que passa pelo scanner contém 1
Pare.
Esse alfabeto computacional é composto por símbolos (nos modernos compu-
tadores, os símbolos são os algarismos 0 e 1). Não são os números naturais da matemá-
tica, mas números de um alfabeto que os representam, ou seja, códigos. Poderiam ser 
trocados por quaisquer outros algarismos, letras, funções matemáticas ou outros sinais 
simbólicos que não perderiam sua função codificadora.
 A receita geral descrita acima constitui-se na base de toda construção linguís-
tica dos programas que são desenvolvidos na máquina de Turing, “um dispositivo vir-
tual que reflete o que significa seguir os passos de um algoritmo e efetuar uma compu-
tação.” (ibid., p. 22)
Turing ainda demonstrou que há máquinas de Turing que podem simular a 
ação de qualquer máquina de Turing, bastando que essa segunda máquina funcionasse 
como um input da primeira. Como os caracteres de leitura (0 e 1) não eram necessaria-
mente números matemáticos, mas sim inputs do scanner na fita, estes 0s e 1s poderiam 
ser interpretados como programas inteiros, num movimento no qual programas “ro-
dam” programas. Essa maturação dos princípios de Turing permitiu a criação de com-
putadores capazes de implementar essa máquina universal, permitindo à computação 
evoluir em capacidade de resolução de problemas.
A possibilidade de construir máquinas de Turing que simulam quaisquer ou-
tras máquinas de Turing levantou a questão de qual seria o limite do que poderia ser 
simulado em tal equipamento. O próprio Alan Turing sugeriu que talvez fosse possível 
implementar um mecanismo semelhante ao da inteligência humana numa máquina, 
propondo inclusive o famoso teste que leva seu nome para verificar o sucesso da em-
preitada (Turing, 1964). Os limites dos programas de computador, baseados em receitas 
finitas para que funcionem, não são muito bem conhecidos. Sabe-se que alguns proble-
mas não têm solução computável, mas não há uma delimitação clara entre o que é e o 
que não é computável. Além disso, mesmo problemas cuja solução é reconhecidamente 
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computável não são solucionados porque a solução não é viável com a tecnologia dis-
ponível atualmente. Isso não é necessariamente ruim. Um exemplo é o da fatoração de 
grandes números: essa dificuldade é aproveitada para os algoritmos de criptografia em 
comunicações confidenciais via internet, como o internet banking.
Quando avançamos também para a questão das relações da máquina com o 
ambiente externo, encontramos problemas cuja solução tem se mostrado de difícil im-
plantação. Por exemplo, na construção de algoritmos visuais, pequenas variações de 
formas no contexto podem levar os algoritmos conhecidos hoje a situações difíceis de 
resolver na tecnologia atual. O elevado custo dessa solução parece ser a razão pela 
qual o reconhecimento dos objetos na Internet das Coisas não é simplesmente visual. 
Movimentos artísticos como The New Aesthetic vêm explorando a ideia da saturação da 
realidade com padrões facilmente reconhecíveis por dispositivos computacionais, com 
o intuito de que isto simplifique e torne mais econômica a construção de algoritmos 
visuais. É muito mais fácil um drone reconhecer uma tag em uma ou várias árvores do 
que carregar um software altamente complexo que tente reconhecer a árvore em si.Entre os problemas que são reconhecidamente não-computáveis, há o prosaico 
caso de não haver um programa capaz de verificar se qualquer programa está proceden-
do de maneira finita (ou seja, “corretamente”). Tal teorema foi demonstrado por Turing 
1936 em sua “demonstração sobre o teorema da parada da máquina” (Teixeira, ibid., p. 
153), e deixa-nos com o fardo de estarmos sempre sujeitos a “erros de programação”.
O algoritmo, portanto, é um ato descritivo que contempla todas as ações que 
devem ser tomadas, de maneira não ambígua. O algoritmo, por ser uma tradução de 
uma regra de cálculo formal e geral para produzir determinada coisa, apenas computa 
o que foi programado e o repete indefinidamente. 
Computadores eletrônicos são, portanto, implementações de máquinas de Tu-
ring universais: máquinas reais que executam os mesmos procedimentos simples de 
uma máquina de Turing universal, capaz de simular qualquer máquina de Turing. Nes-
se contexto, a importância da arquitetura introduzida por Von Neumann é que esta 
permitiu que o algoritmo (programa) a ser executado seja tratado da mesma forma que 
os dados lidos e escritos pelos próprios programas. 
O alcance dessa mudança vai além da flexibilidade, pois facilitou a adoção de 
uma arquitetura de software em camadas (Trossen, 2012, p 48). Nessa arquitetura, o con-
trole do equipamento não precisa ser efetuado por um único algoritmo. Vários algorit-
mos (camadas de software) convivem na memória do sistema, cada um com sua função 
segregada: controle de vídeo, teclado, disco rígido, acesso à rede. A cada momento, um 
algoritmo controlador comanda a execução do algoritmo especializado necessário. Isso 
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facilitou imensamente a evolução da indústria da computação, na medida em que per-
mitiu o surgimento de fornecedores especializados em componentes do equipamento. 
Para implantar um novo componente não é mais necessário construir um novo compu-
tador, basta acoplar o novo equipamento e disponibilizar o algoritmo necessário para 
acioná-lo. A flexibilidade decorrente da arquitetutra de Von Neumann então se estende, 
aumentando a flexibilidade do próprio equipamento.
Adicionalmente, a arquitetura em camadas facilitou a implantação de soluções 
que facilitaram a programação dos sistemas. Isso foi importante porque as primeiras 
linguagens (conjuntos de símbolos válidos) para programação eram fortemente deter-
minadas pelo equipamento eletrônico a que se destinavam, exigindo conhecimento dos 
microprocessadores. Mas a arquitetura em camadas facilitou a implantação de camadas 
sucessivas de algoritmos cujo produto são outros algoritmos. O resultado é que hoje em 
dia há linguagens de programação (ditas de alto nível) cujo conjunto de símbolos váli-
dos é semelhante aos símbolos das linguagens naturais. O programador então não pre-
cisa mais conhecer detalhes de eletrônica: basta criar o programa em uma linguagem 
que é próxima à sua linguagem natural e encarregar outro(s) programa(s), existentes 
em outra(s) camada(s), de traduzir(em) esse programa em linguagem “quase-natural” 
nos códigos necessários para execução pela máquina.
A união dessas facilidades -- de modificar o equipamento e de criar programas 
-- levou à proliferação de soluções de software e hardware; em particular, soluções estas 
que facilitam o projeto e construção de novos computadores, componentes e progra-
mas, mais poderosos que seus antecessores. Esse círculo virtuoso aparentemente foi 
decisivo para a criação do conhecimento necessário para manter acelerado o desenvol-
vimento tecnológico de nosso tempo, e é graças a esse conhecimento que hoje é possível 
oferecer componentes economicamente viáveis para a Internet das Coisas.
O desenvolvimento da comunicação entre computadores, apesar de dispor das 
facilidades que o próprio desenvolvimento de computadores dispõe, possui um entra-
ve adicional, um requisito ambiental, que é a necessidade de se padronizar a forma 
de comunicação entre os diferentes equipamentos. Não obstante, a WWW também é 
formada por diferentes camadas de software e equipamentos. Curiosamente, “internet” 
é o nome de um dos componentes que permite a comunicação entre computadores. 
Trata-se do “protocolo entre redes” (“internet protocol”, o IP do TCP/IP), criado no final 
dos anos 60 sob os auspícios do governo norte-americano para permitir a troca de in-
formações entre computadores (Trossen, 2012). 
As comunicações entre computadores são possíveis não só graças a protocolos 
de comunicação entre máquinas (entre os quais está o TCP/IP), mas também a compo-
nentes como:
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• um modo de atribuir nomes a endereços numéricos através de servidores de 
nomes de domínio (Domain Name Servers, ou DNS);
• uma linguagem para formatar e ligar diferentes documentos (HTML, ou 
Hypertext Markup Language);
• um protocolo para transferência de informação em hipertexto (HTTP, ou Hy-
pertext Transfer Protocol);
• diversos protocolos para transferência de infromações não hypertextuais 
(por exmeplo, FTP, ou File Transfer Protocol); e
• inúmeras adições que permitiram que o acesso ubiquo à rede seja economi-
camente viável não só para pessoas, mas também para objetos.
Esse desenvolvimento, entretanto, não se deu sem dor: o interesse das inúme-
ras empresas diretamente afetadas pelos padrões adotados terminaram atrasando a 
criação de um padrão técnico aceito pela maioria.
Interativo e colaborativo, mais do que qualidades comumente utilizadas para 
definição da chamada web 2.0, tornaram-se conceitos incorporados ao modo de vida do 
homem contemporâneo. A história relativamente recente desta fase da rede de conexão 
mundial de computadores remonta ao ano de 2004, com pesquisas desenvolvidas pelas 
empresas O’Reillys Media e MediaLive International. O termo cunhado por Tim O’Reilly 
em 2005, desde então, se tornou sinônimo da geração web focada em explorar o poten-
cial comunicativo da rede, gerando um novo momento para desenvolvedores e o públi-
co de softwares e sites. A partir de então, os esforços direcionam a internet para um meio 
de produção, e não mais somente para uma plataforma de consumo informacional. 
Todavia, embora o termo seja elucidativo para a compreensão do momento co-
municacional via rede, é necessário cautela. Incorporar os recursos desta tendência ob-
servada não pressupõe a necessidade de atualizar versões de programas ou substituir 
algum componente. A atualização do termo figura em um campo metafórico, e sua 
relevância enquanto linguagem reside em promover o surgimento de novos processos 
cognitivos.
Em seus primórdios, o hipertexto -- e de maneira mais enfática a hipermídia 
-- já traziam o potencial colaborativo observado recentemente na rede. Por meio de 
digitalização, quaisquer fontes de informação podem ser homogeneizadas em cadeias 
sequenciais de 0 e 1 e disponibilizadas em seu formato de raiz (Santaella, 2007, p. 301), 
passando desta forma a integrar um ambiente aberto à interação. São abolidos padrões 
rígidos conforme os caminhos se assumem diversos, e estes, mesmo que definidos ar-
bitrariamente, agora obedecem a processos cognitivos do internauta. 
Ao retomarmos Turing em um contexto teórico para sistemas distribuídos, fi-
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cam claros os paralelos entre a internet como um todo e a máquina universal de Turing. 
Equiparar tais sistemas sugere uma generalidade em relação aos serviços e aplicações,no entanto, são diversos os mecanismos interessados em cercear tal generalidade, por 
vezes resultantes de interesses econômicos (como a diferenciação de serviços) ou inter-
venções regulatórias (como censura de conteúdo de acordo com alguma politica regio-
nal) (Trossen, 2012).
Há que se considera neste ponto, que a incessante evolução dos dispositivos 
tecnológicos possibilita que paulatinamente os computadores, como estamos acostu-
mados a conhecê-los, desapareçam de nossas vistas e cedam espaço a tecnologias per-
vasivas intercomunicantes, instaurando uma nova ecologia comunicativa em que obje-
tos deixam sua posição de suporte para a ação do homem e se fazem notar como seres 
sensientes capazes de estabelecer diálogos com o humano e entre si. As consequências 
da possibilidade de comunicação ubíqua entre computadores ainda não podem ser ava-
liadas em sua totalidade. Do ponto de vista estrutural, a comunicação entre máquinas 
possibilitou a expansão do conhecimento técnico, barateando a criação de tecnologias 
que hoje são utilizadas para impulsionar o desenvolvimento da Internet das Coisas.
Coisas intercomunicantes 
Como consequência da fusão entre as indústrias da computação e telecomuni-
cações e a emergência das tecnologias microeletrônicas e wireless, a ciência da compu-
tação, aliada às interfaces de comunicação fixas ou móveis, está hoje formando redes 
de computação ubíqua. A computação, cada vez mais invisível, salta para objetos do 
cotidiano, é neles implantada, dando-lhes identidade através, por exemplo, de etiquetas 
RFID (Radio Frequency Identification Tags), mas mantendo a capacidade de comunicação 
entre si.
Essas redes pervasivas têm a característica de conectar não apenas humanos 
a humanos, mas também humanos a objetos e objetos a objetos. A Internet das Coisas 
corresponde à fase atual da internet em que os objetos se relacionam com objetos hu-
manos e animais os quais passam a ser objetos portadores de dispositivos computacio-
nais capazes de conexão e comunicação. Nesse sentido, os objetos tendem a assumir o 
controle de uma série de ações do dia a dia, sem necessidade de que as pessoas estejam 
atentas e no comando.
Assim, a ideia de ubiquidade está presente na Internet das Coisas. Conforme 
Santaella (2013), a ubiquidade se refere à noção de algo que está presente em todos os 
lugares e em todos os momentos, persistente, sempre disponível e atuante. Em muitos 
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aspectos, supera as noções tradicionais de espaço e tempo físico, como no caso do espa-
ço e tempo do digital em rede, em que muitos eventos ocorrem de modo simultâneo e 
em muitos lugares diferentes.
A questão atual da computação ubíqua teve como estopim a convergência ex-
plosiva entre computadores e telecomunicações, associados à microeletrônica, tecnolo-
gias wireless (redes wi-fi, a tecnologia bluetooth, dado o baixo consumo de energia ou o 
ZigBee, uma tecnologia de custo e alcance reduzidos) e o desenvolvimento de interfaces 
móveis, que se somaram às fixas já existentes. A evolução de tais indústrias e pesquisas 
produziu uma sociedade com potência conectiva aumentada, em que a construção de 
memória e sua velocidade de processamento informacional adquiram um estado iné-
dito. A situação atual de armazenagem, recuperação e compartilhamento de informa-
ções implica também uma revolução nos modos das pessoas acessarem conhecimento 
e resolver problemas do dia a dia. Hoje podemos falar em alguns bilhões de interfaces 
conectadas.
Para que os dispositivos e as coisas do dia a dia pudessem ter acesso a bases de 
dados e estar conectados em rede e também à Internet, algumas questões precisavam 
ser resolvidas: uma forma de identificação eficiente em custos. Apenas assim informa-
ções sobre objetos com identidade poderiam ser coletadas e processadas automatica-
mente. As tags, enquanto elementos que inseridos em objetos cotidianos corporificam 
uma comunicação ubíqua e estabelecem um senso de ordem, atribuem informações, 
sendo facilmente reconhecíveis e reprodutíveis, e dentro do caráter temporário que 
apresentam, podem ser reprogramadas a qualquer momento. A solução RFID foi uma 
das que emergiram e possibilitou identificar os objetos por rádio frequência. Outra foi 
o QRCode (Quick Response Code), que permite que aparelhos celulares, através de seus 
algoritmos visuais, escaneiem informação digital impressa em mídias analógicas.
Em segundo lugar o sensoriamento precisou evoluir. Com isso, a base de dados 
poderia ser abastecida com a detecção do estado físico dos objetos e de seu ambien-
te real. Isso permitiu aumentar a autonomia e o alcance do processamento das redes, 
ao adicionar capacidade de processamento aos seus pontos extremos. Em terceiro, os 
avanços em miniaturização e nanotecnologia estão levando a um cenário onde coisas 
cada vez menores têm capacidade de se conectar e interagir longe de nossos olhos.
 Com isso, “uma nova dimensão foi adicionada ao mundo das tecnologias 
da informação e da comunicação: a qualquer hora, em qualquer lugar, a conexão para 
todas as pessoas será também a conexão para todas as coisas” (ITU, 2005: p. 8). Assim, 
a Internet das Coisas torna-se cada vez mais pervasiva, inteligente e interativa. Atual-
mente, além das usuais interfaces utilizadas pelos humanos em seu dia a dia, como 
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smartphones, tablets, desktops, milhares de outras aplicações têm sido desenvolvidas: por 
exemplo, pombos com RFID implantados e sensores enviam informações sobre a po-
luição do ar via internet; médicos podem monitorar o estado de saúde dos pacientes à 
distância; a indústria farmacêutica pode combater largamente a falsificação; governos 
visualizam o movimento das pessoas nos pedágios e alfândegas; lojas controlam remo-
tamente e em tempo real entradas e saídas de mercadorias assim como sua localização 
em trânsito; sensores percebem a umidade da terra e informam quando as plantas pre-
cisam ser regadas.
Expandindo os exemplos, conforme nos informa Buckley (2006), casas passam 
a ter sistemas inteligentes que regulam o funcionamento de seus aparelhos eletrônicos, 
elétricos, alarmes, climatização, janelas, portas etc; veículos passam a ter direção inte-
ligente, com capacidade de autocontrole em suas rotas, além de escolher os melhores 
caminhos possíveis; roupas inteligentes podem registar as mudanças de temperatura 
no exterior e ajustar-se de acordo com elas; fábricas passam a ter inteligência e grande 
autonomia em seus processos; e cidades passam a ser concebidas de modo inteligente. 
Para além das perspectivas incitadas por grandes empresas e corporações, o consumi-
dor da tecnologia de Internet das Coisas vê a possibilidade de integrar uma rede de 
produção de aparatos e softwares capazes de controlar e criar diálogos entre objetos de 
seu dia a dia. Placas com processadores open-source de baixo custo, a exemplo do Arduí-
no, plataformas como o SmartThings e a possibilidade de contribuir e arrecadar recursos 
para desenvolvimento de projetos através de financiamento colaborativo (crowdfunding), 
incentivam as pessoas a criarem seus próprios dispositivos e automatizarem suas casas.
Empresas de telecomunicações têm investido pesadamente em infraestrutu-
ra, dispositivos e interfaces para seus novos celulares. Mas os investimentos avançam 
também em outras formas de arquiteturas de hardware e programas computacionais. 
Lousas inteligentes para escolas, mesas que disponibilizam informação para disposi-
tivos que se relacionam com elas, geladeirasque gerenciam o próprio estoque e fazem 
pedidos online em supermercados. Outra iniciativa atual muito interessante, na área da 
robótica, está sendo desenvolvida pela Roboearth. Trata-se de uma gigantesca base de 
dados e rede mundial online para robôs, em que os mesmos podem trocar informação 
e aprender com as informações dos demais sobre comportamentos possíveis e o meio 
ambiente.
Objetos computacionais implementados em objetos com hardwares em sua ar-
quitetura, como sensores, controladores e atuadores, e conectados em redes centraliza-
das, descentralizadas ou distribuídas poderão ter também comportamento sistêmico e 
coletivo. Podem atuar como enxames, por exemplo, seguindo padrões em seus modos 
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de agir coletivo e se assemelhar a comportamentos de animais que vivem em grupos. 
Ou possibilitarão a observação da dinâmica comportamental de si mesmos e de seus 
agentes cooperativos, dinâmica que usualmente não teria como ser monitorada e, a par-
tir dessa observação, extrair novos padrões coletivos dos modos de agir desses sistemas.
Iniciativas no desenvolvimento de cidades inteligentes propõem equipar a in-
fraestrutura urbana com tecnologia capaz de otimizar a recepção de dados pelos seto-
res responsáveis na administração das cidades e fornecer informações em tempo real 
sobre questões urbanas e dados de gestão na esfera pública. A análise de informações 
contextuais compartilhadas entre setores específicos permite potencializar iniciativas 
sustentáveis e proporcionar melhorias nas condições de vida dos cidadãos e canais para 
que estes possam melhor usufruir da cidade, o que inclui saúde, segurança e transpor-
te. Como exemplos, sensores em postes possibilitam a redução nos custos de energia; 
o monitoramento remoto na distribuição de água, energia elétrica e equipamentos de 
serviços tais como caminhões de lixo, veículos de manutenção, asseguram a entrega de 
recursos e serviços, fornecendo relatórios de frequências que permitem uma reformula-
ção de planos de distribuição otimizados; informações sobre transito e disponibilidade 
de estacionamento em vias públicas geram dados recebidos diretamente pelos veículos 
que, equipados para fornecer rotas alternativas, reduzirão congestionamentos. 
Em suma, a inteligência computacional está em franca expansão, ocupando to-
das as partes do real que estejam ao seu alcance e cujo potencial fica ampliado quando 
conectado de maneira móvel à internet. Trata-se de uma racionalidade computacional 
que opera em nosso dia a dia, nas entranhas das instituições, das pessoas, dos animais, 
das plantas, dos oceanos, dos objetos. Uma expansão que cada vez menos percebemos 
visualmente e que cada vez mais se incorpora aos nossos hábitos.
 
Referências 
BUCKLEY, J. From RFID to the Internet of Things: Pervasive networked systems. 
European Union Directorate for Networks and Communication Technologies. 2006.
COY WOLFGANG. Computer als Medien. Drei Aufsätze, 1994.
ITU. International Telecommunication Union. Internet Reports 2005: The Internet 
of Things. 2005. Disponível em http://www.itu.int. Acessado em 01\06\2013.
MCLUHAN, M. Understanding media: The extensions 
of man. Nova York: McGraw Hill, 1964.
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SANTAELLA, Lucia. Comunicação ubíqua: Repercussões 
na cultura e na educação. São Paulo: Paulus, 2013.
SANTAELLA, Lucia. Linguagens líquidas na era da mobilidade. São Paulo: Paulus, 2007.
SANTAELLA, Lucia. Matrizes da linguagem e pensamentos: 
sonora, visual e verbal. 2ª ed. São Paulo: Iluminuras, 2005.
TEIXEIRA, João Fernandes. Mentes e Máquinas: uma introdução 
à ciência cognitiva. Porto Alegre: Artes Médicas, 1998.
TROSSEN, Dirk. Turing, the Internet and a Theory for Architecture: 
A (Fictional?) Tale in Three Parts. ACM SIGCOMM Computer 
Communication Review, Volume 42, Number 3, July 2012.
TURING, A. On Computable Numbers, with an Application to the Entscheidungsproblem. 
Proceedings of the London Mathematical Society, ser. 2, vol. 42 (1936): 230.
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rEviSta GEminiS ano 4 - n. 2 - v. 1 | p. 33 - 41
do homo SapiEnS ao homo 
convErGEntE.
É tEmpo dE coiSaS E pESSoaS 
intEGradaS.
dEiSy fErnanda fEitoSa
Graduada em Comunicação Social – Radialismo(2007) e Jornalismo (2009), pela 
Universidade Federal da Paraíba, e mestre (2010) pelo programa de TV Digital: 
Informação e Conhecimento, da Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita 
Filho. É doutoranda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São 
Paulo e bolsista Fapesp. Estuda temas como: TV digital interativa, colaboração, 
inclusão digital, convergência digital e hipermídia. É membro do CEDIPP – Centro de 
Comunicação Digital e Pesquisa Partilhada.
E-mail: deisyfernanda@gmail.com
SÉrGio bairon
É livre-docente pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, 
onde exerce atividades docentes e de pesquisa na temática do Audiovisual, da 
Hipermídia e da Produção Partilhada do Conhecimento. Possui doutorado em Ciências 
pela Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo 
e pós-doutorado em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP e em Comunicação e 
Humanidades pela Freie Universität Berlin, Alemanha. Tem experiência nas áreas 
de Ciências Humanas e Ciências Sociais Aplicadas, com ênfase em Comunicação, 
Semiótica, História da Cultura, Psicanálise da Cultura, Antropologia Visual e 
Hipermídia. É líder do CEDIPP – Centro de Comunicação Digital e Pesquisa 
Partilhada.
E-mail: bairon@usp.br
rESumo
A ubiquidade do mundo digital fornece a nós a possibilidade de uma transformação do estilo de vida, 
extensível à vida do consumo. Entendemos que esse processo já está consolidado, embora não esteja 
implantado, pois esse estilo de vida será exercido pela geração que já incorporou a computação ubíqua 
com parte integrante das suas vidas. Porém, uma tecnologia em fase de desenvolvimento promete in-
tegrar e digitalizar o planeta e muito do que há nele, construindo cidades inteligentes, espaços e coisas 
que dialogam continuamente para o câmbio de informações. Tudo indica que esta será a era pós-digital, 
dominada pela “Internet das Coisas”, mas sempre manipulada pelas habilidades e inteligência ineren-
tes ao homem.
Palavras-Chave: Internet das Coisas; Cidades Inteligentes; WEB 3.0; Tempo-Espaço 
abStract
The digital world’s ubiquity provides us with the possibility of transforming our lifestyles, which then 
extends over to our consumer habits. It is understood that this process has already been consolidated, 
thought it has yet to be implemented, for this lifestyle will be adopted by the generation that has already 
incorporated computer technology ubiquitous to the integral part of their lives. However, technology 
that finds itself in its development stage promises to integrate and digitalize the planet and much that 
can be found therein by building smart cities, spaces and objects that continually dialogue so as to 
exchange information. Everything indicates that this shall be the post-digital era, dominated by the 
“Internet of Things”, though always manipulated by man’s skill and inherent intelligence.
Keywords: Internet of Things; Smart Cities; WEB 3.0; Space and Time.
1 Introdução
O Homo sapiens evolui ininterruptamente. O aperfeiçoamento da sua capacida-de linguística e da sua inteligência para vencer obstáculos o fez transcenderno tempo e no espaço 1. E fez-se um mundo paralelo! Antes, a sabedoria se 
limitava à busca extintiva pela sobrevivência e às relações de subsistência, hoje as téc-
nicas aperfeiçoadas são utilizadas em prol do controle, da busca pelo poder, do monito-
ramento, do acúmulo de riquezas, do aumento da qualidade de vida e da longevidade. 
O resultado é algo que os nossos primeiros ancestrais, há quase 200 mil anos atrás, nem 
sequer eram capazes de imaginar.
A Física, a Astronomia, a Matemática, a Engenharia e tantas outras ciências têm 
dado uma importante parcela de contribuição para a evolução deste “admirável” - e con-
traditório – “mundo novo”, controlado e manipulado pelo sapiens, com o auxílio de suas 
técnicas, antes analógicas, agora digitais. Ele passou a controlar e monitorar o entorno 
territorial – incluindo outros homens e a natureza –, as coisas que produz, o próprio cor-
po que habita, a órbita terrestre e até o sistema planetário circunvizinho. Atualmente, 
uma tecnologia em fase de desenvolvimento promete integrar e digitalizar o planeta e 
muito do que há nele, construindo cidades inteligentes, espaços e coisas que dialogam 
continuamente para o câmbio de informações. Sendo assim, tudo indica que esta será a 
era pós-digital, dominada pela “Internet das Coisas” (Internet of Things – IoT) 2. 
Num artigo escrito para a revista Select, Giselle Bieguelman (2011) já anuncia o 
“fim do virtual” por entender que está sendo construída uma “cultura híbrida” na era 
digital, que rompe com a divisão de mundos real e virtual. Ela entende que passamos a 
1 “Assim, o homem é um animal cívico, mais social do que as abelhas e os outros animais que vivem 
juntos. A natureza, que nada faz em vão, concedeu apenas a ele o dom da palavra, que não devemos 
confundir com os sons da voz... Este comércio da palavra é o laço de toda sociedade doméstica e civil”. 
(ARISTÓTELES, p.11, 1998)
2 Termo cunhado, em 1999, pelo pesquisador Kevin Ashton, do Instituto de Tecnologia de Massachu-
setts (MIT).
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ocupar um lugar formado pela coexistência de ambos. “Somos ciborguizados3 por apa-
relhos que nos transformam em um híbrido de carne e conexão e os objetos convertem-
-se em instâncias materiais dos fluxos de dados”. (BIELGEMAN, 2011) Essa condição 
refletiria na “próxima natureza” 4 do homem, configurada por novos modos de estar e 
existir num mundo composto por homens e coisas animadas e inanimadas. Isso signi-
fica dizer que dentro dessa complexidade espacial, habitariam o homem, as coisas, as 
máquinas e a internet num sistema hiperconectado, hibridizado e interconectado. 
Então a importância de se analisar as causas e efeitos da internet na sociedade 
atual e como acontecem os processos digitais num cenário coletivo de produção e com-
partilhamento de conteúdos e dados. Utilizando-nos de um conceito da Física como 
metáfora para o nosso raciocínio, refletimos sobre a “termodinâmica” das mediações 
pós-modernas, identificando como os movimentos da sociedade conectada são gera-
dores de uma energia bit-atômica social, também em movimento, e como essa energia 
alimenta esse ciclo e é capaz de recriar um movimento social participativo.
2 A Reestruturação do Espaço e do Tempo: manifestações cronotópicas
Na medida em que o processo de digitalização alcança o patamar conhecido 
como Web 2.0, com a fusão dos conceitos de redes digitais e redes sociais, o papel de 
centralidade da mídia na sociedade se perde, emergindo com força uma sociedade mi-
diatizada, na qual os velhos receptores assumem voz, poder de escolha e opinião e, 
também, de produção própria de conteúdos por meio de plataformas digitais gratuitas. 
Por manifestações cronotópicas nos referimos à sobreposição entre tempo e espaço que 
tem sido possibilitada pela expansão da comunicação digital. Lemos (2013), por exem-
plo, faz uma análise do conceito de tempo a partir de leituras em Latour (2011). 
3 Se pensarmos no sentido real da palavra, teríamos nos ciborgues exemplos de como o homem é capaz de agregar 
ao seu corpo e à sua rotina tecnologias e soluções por ele desenvolvidas, para ocupar de maneira mais efetiva o 
seu lugar físico em uma sociedade, como afirmam Feitosa et al. (2013), no artigo “Entre músculos e bits: tecnolo-
gia e comunicação sob a ótica da interação homem-máquina”: “O ciborgue é a própria fronteira, é o limite que se 
dissolveu nas mãos biônicas, em sua busca de amplificar seu corpo moldado pelo ambiente, inadequado para seus 
propósitos. A evolução humana se distanciou da evolução natural, criou-se um atalho.” 
4 Termo relacionado à realidade aumentada e ao processo híbrido por que passa a humanidade, cunha-
do pela artista e holandês , no ensaio “Explorando a Próxima Natureza”. Mensvoort é autor do blog 
Next Nature: http://www.nextnature.net/ 
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O tempo, como uma dimensão do espaço, nada mais é do que aqui-
lo que é produzido pela relação entre as coisas, pela sua dinâmica de 
constituição. As associações criam o tempo e o espaço, diz Latour. Eles 
aparecem nas montagens e nas composições. Com o achatamento on-
tológico do espaço, não se trata nem de globalizar o lugar, nem de lo-
calizar o global, mas de pensar em suas redistribuições, gerando uma 
nova cartografia, mais dinâmica, menos generalista (espacial) e mais 
locativa. Essa cartografia teria o papel de mostrar os rastros deixados 
pelos actantes. (LEMOS, p.62, 2013)
Os conceitos tradicionais de tempo (cronológico-linear) e espaço (associado ao 
mundo físico-atômico) têm sofrido uma enorme transformação, sobretudo, pela tecno-
logia mobile e pela expansão de banda promovida pelo caminho à direção da WEB 3.0. 
Foram percorridas várias etapas no processo de desenvolvimento da Web, embora a sua 
trajetória aparentemente tenha sido contínua, mas podemos verificar que há pontos de 
inflexão bastante claros que dividem os caminhos percorridos em estágios distintos. 
Sucintamente, podemos enumerar o primeiro estágio Web 1.0, que é caracteri-
zado pela popularização de e-mails, sites organizacionais, portais e alguns buscadores 
de informações. O segundo estágio, Web 2.0, teve como precursores os Wiki s´, mecanis-
mos de busca mais robustos e os blogs pessoais. Esse estágio fica claramente caracteri-
zado pelo aparecimento de plataformas de Redes Sociais. A Web 3.0 é a Web Semântica, 
que nos entende melhor, ela é mais “humana”, mais articulada e mais prestativa. 
A riqueza das informações e, como consequência, o potencial de prestação de servi-
ços gerado pela nova etapa do desenvolvimento do mundo digital alteraram profundamente 
as perspectivas do mundo de consumo. No nosso entender, a Web 3.0 já é um fato consumado. 
Embora a sua terminologia ainda não esteja sendo empregada oficialmente no nosso cotidiano, 
o nosso olhar se volta para as perspectivas futuras do encaminhamento do seu desenvolvimen-
to. Consideremos provisoriamente de Web 4.0 o próximo estágio da Web, sendo assim, prospec-
temos sobre as possibilidades que o mundo digital poderá nos fornecer.
3 O Potencial do Desenvolvimento da Web para Além da Web 3.0
A Web 3.0 é a Web Semântica, que nos entende melhor, ela é mais “humana”, 
mais articulada e mais prestativa. A riqueza das informações e como consequência, 
o potencial de prestação de serviços gerado pela nova etapa do desenvolvimento do 
mundo digital alterou profundamente as perspectivas do mundo de consumo. Junta-
mente com a Web 3.0 surgiu a tecnologiade Mobile Computing por meio da introdução 
dos smartphones e tablets, somando o ecossistema da cloud computing, que dispensa a 
necessidade de se ter armazenamento de dados nos artefatos móveis, permite portanto, 
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a computação ubíqua dos usuários comuns com um custo aceitável para maioria da 
população, gerando uma nova forma de viver conectada ao mundo digital. 
Descrevemos aqui que o consumo no mundo digital se diferencia não apenas 
da mudança do átomo para bit, como também nos conceitos do lócus e do tempo. A 
ubiquidade do mundo digital fornece a nós a possibilidade de uma transformação do 
estilo de vida, extensível à vida do consumo. Entendemos que esse processo já está 
consolidado, embora não esteja implantado, pois esse estilo de vida será exercido pela 
geração que já incorporou a computação ubíqua com parte integrante das suas vidas.
A incorporação permanente das tecnologias descritas nos parágrafos anterio-
res pelos usuários da rede gera um resultado natural da expectativa que já apoderamos 
dos recursos que estão no mundo digital, não nos preocupamos em acumular muitas 
das coisas que temos de armazenar nos nossos arquivos e artefatos particulares. Enten-
demos que fazemos parte dos nós da rede e, que mesmo com algumas restrições, há o 
consenso que temos a rede à nossa disposição.
Queremos deixar claro que cada nó da rede pode ser uma pessoa ou um ar-
tefato de software que antigamente chamaríamos de robô, ou ainda uma plataforma. 
Queremos pontuar aqui que a nossa capacidade, a nossa inteligência é estendida por 
meio da nossa conexão permanente à rede. Esse fato é transformador no nosso viver 
não apenas nos nossos hábitos como também no nosso ser. Somos mais inteligentes 
com o desenvolvimento da Web, em outras palavras, a nossa inteligência é aumentada. 
A consequência desse encaminhamento nos indica que a nossa vida cognitiva mudou 
e continuará a mudar.
4 Cidades Conectadas por um Diálogo Partilhado entre Cidadadãos
Para Bauman (2009, p.35), “As cidades contemporâneas são os campos de ba-
talha nos quais os poderes globais e os sentidos e identidades tenazmente locais se 
encontram, se confrontam e lutam, tentando chegar a uma solução satisfatória ou pelo 
menos aceitável para esse conflito”. Ele percebe que todas consequências de problemas 
de ordem política, econômica, social e até cultural do mundo “recaem” sobre a estrutu-
ra das cidades e de sua população. Por isso, Martín-Barbero e Rey (2004, p. 18), no livro 
Os Exercícios do Ver trazem para o centro das discussões o papel decisivo do cidadão no 
processo de transformação social. 
O ver dos cidadãos se faz concreto na possibilidade de levar a cabo 
um controle político efetivo dos atos dos governantes, no acompanha-
mento documentado das decisões políticas, sociais e econômicas que 
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afetam suas vidas, ou numa tarefa de fiscalização que não se entrega 
somente aos organismos institucionais. (MARTÍN-BARBERO E REY, 
2004, p. 88).
Algo já defendido por Aristóteles, ao afirmar na obra A política que: “As so-
ciedades domésticas e os indivíduos não são senão as partes integrantes da Cidade, 
todas subordinadas ao corpo inteiro, todas distintas por seus poderes e suas funções, 
e todas inúteis quando desarticuladas...” (ARISTÓTELES, p.11, 1998) Argumentos esses 
que corroboram a ideia de Lemos (2013) sobre os desafios para a edificação das Cidades 
Inteligentes em detrimento do uso limitado das tecnologias. 
São grandes os desafios para encarar os projetos de cidades inteligen-
tes, ainda mais se entendemos como “inteligência” os processos que es-
timulam a criatividade, o criticismo, a democratização e não somente a 
adoção de tecnologias digitais. As iniciativas não vão, necessariamen-
te, criar uma metrópole mais sensível e promissora apenas por oferecer 
objetos com sensores interligados a redes digitais. Sem uma discussão 
política em relação às novas ferramentas informacionais, nada garan-
te que teremos, no futuro, cidades de fato mais inteligentes. (LEMOS, 
p.49, 2013)
Isso somente reforça a necessidade de ocorrência de um movimento participativo entre 
setores políticos, instituições privadas e sociedade civil para que as informações colhidas através 
das conexões estabelecidas entre as coisas e o homem possam ir além de alimentar o sistema 
econômico, mas que sejam válidas para a construção de um espaço de infraestrutura social co-
laborativo, melhor organizado e sensível às necessidades de cada território e de seus cidadãos. 
Considerações Finais
A evolução silenciosa da rede ficou para os desenvolvedores que implementa-
ram, sem alarde, agentes inteligentes nas plataformas das redes sociais e nos mecanis-
mos de busca, que entram em ação quando os usuários da Web solicitam uma infor-
mação ou um serviço, sem que cada um de nós pudesse notar, por trás dos monitores 
(mais recentemente, as touchscreens dos smartphones). O papel principal da tecnologia 
que está sendo introduzida é a conexão dinâmica dos dados, das informações por meio 
dos robôs para fornecer serviços e as facilidades que outrora eram somente fornecidas 
pelos humanos e de forma presencial. 
Sendo assim, atravessamos um momento de extremas mudanças no tocante 
à relação comunicação/tecnologias/redes e atores sociais, a partir do contexto que in-
tegra internet, tecnologia digital e cultura de redes digitais. E a atuação do homem é 
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fundamental nesse processo, como ressalta Bruno Latour (2005), em sua Teoria Ator 
Rede, ao defender que em nosso contexto existe mais do que máquinas, mas uma rede 
de protagonismo, um conjunto de relações entre pessoas e coisas, e as consequências 
ou reações geradas por essa relação, que se dão por meio de “associações”, capazes 
de originar novas redes dinâmicas, móveis, indo além de estruturas tecnológicas exis-
tentes. Algo colocado de uma forma similar por Dominique Wolton, no livro Pensar a 
comunicação (2004), ao afirmar que os efeitos da técnica estão condicionados às ações do 
homem sobre ela, às escolhas que faz para a utilização das ferramentas que domina. 
A técnica estaria, assim, submetida aos efeitos da inércia. A partir dessas declarações, 
entendemos aqui também que a técnica está em nossas mãos e cabe a cada um de nós 
nos apropriarmos do seu new lócus e status e utilizá-la a fim de redefinir o espaço social 
analógico e digital a ser “coabitado” dignamente.
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rEviSta GEminiS ano 4 - n. 2 - v. 1 | p. 42 - 56
intEratividadE: um concEito 
alÉm da intErnEt
maria criStina Gobbi
Pós-Doutora pelo Prolam-USP (Universidade de São Paulo – Brasil), Doutora em 
Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Vice-coordenadora 
e Professora do Programa Pós-Graduação Televisão Digital da Unesp de Bauru. 
Professora do Programa de Pós-Graduação da mesma instituição. Coordenadora do 
Grupo de Pesquisa Pensamento Comunicacional Latino-Americano do CNPq. Diretora 
Administrativa da Socicom. Orientadora da Dissertação. 
Email: mcgobbi@faac.unesp.br
GlEicE bErnardini
Jornalista e Mestranda do Programa de Pós Comunicação – Mestrado Acadêmico em 
Comunicação Midiática, da Universidade Estadual Paulista – UNESP, Campus Bauru. 
Bolsista Capes.
Email: gleicebernardini@hotmail.com
rESumo
Entender os conceitos de interatividade, em seus níveis e utilizações, bem como a forma que 
ele vem sendo utilizado por diversos autores é a mola propulsora deste artigo. Além das trocas 
de informações, a interatividade proporciona aos interagentes, pessoas envolvidas no processo 
comunicacional, uma nova possibilidade: a saída de sua zona de conforto, ou apenas ponto de 
recepção de conteúdo, abrindo as portas para o processo de produção. Assim, os chamados 
receptores, através da interatividade, deixam seu papel passivo na produção e no consumo de 
informações, passando também a produtores. Os diversos níveis de interatividade, de maior ou 
menor grau, dependendo do tipo de ação, serão aqui analisados em sua área de aplicação, seja 
ela na internet ou na TV digital. Através de uma revisão bibliográfica, buscamos configurar 
essa interatividade no cenário da comunicação.
Palavras-Chave: Interatividade; internet; TV digital; comunicação.
abStract
Understand the concepts of interactivity in their levels and uses, as well as how it has been used by 
many authors is the mainspring of this article. Besides the exchange of information, interactivity pro-
vides interacting, people involved in the communication process, a new possibility: the output of your 
comfort zone, or just the receiving of content, opening the door to the production process. So-called 
receptors, through interactivity, leave their passive role in the production and consumption of informa-
tion, by also producing. The different levels of interactivity, of greater or lesser degree, depending on 
the type of action will be reviewed here in its area of application, whether on the internet or digital TV. 
Through a literature review, we seek to set this interactivity in communication scenario.
Keywords: Interactivity; internet; digital TV; communication.
Introdução
O artigo busca realizar uma reflexão sobre as definições atribuídas ao conceito de interatividade, a ser realizada por meio da revisão bibliográfica. Desta forma, evidenciaremos as diversas formas que esse conceito é aplicado à Co-
municação e ao próprio Jornalismo, partindo da utilização dos meios tradicionais até as 
novas mídias digitais e suas vertentes colaborativas.
Vale ressaltar que o próprio ato de se comunicar é uma interação, assim, intera-
gir é inerente à comunicação interpessoal. Portanto, propor estudar a interatividade en-
quanto ferramenta ou canal de comunicação deve-se ter em mente a relação do conceito 
com os primórdios da fala, e o surgimento da própria comunicação. Porém, para este 
artigo o foco recairá na vertente da relação do público com o meio, não nos estendendo 
para as peculiaridades comunicacionais de cada meio ou formato existente, que podem 
ser ampliadas em outros estudos. 
Definindo o conceito
O conceito de interatividade muitas vezes é proclamado por muitos estudiosos 
e autores como sendo um conceito recente, que surgiu conjuntamente com o advento 
dos meios digitais, estando assim interligado ao conceito de convergência citado por 
Jenkins em seu livro A cultura da convergência (2008). Porém, tal termo é debatido nos es-
tudos acadêmicos há décadas, sendo tratado nas mais variadas discussões, em diversas 
áreas do conhecimento, inclusive com abordagens interdisciplinares. 
Na verdade, encontramos referências a interatividade já na primeira metade do 
século XX, citando o rádio como um canal aberto para a participação direta do público. 
Porém, há muitas divergências quanto à origem oficial do termo. Inicialmente alguns 
autores destacam que o termo surgiu nos anos de 1960, derivado do neologismo inglês 
interactivity, que descreve uma interatividade simples, mediada entre humanos e o com-
putador. Assim, a relação estabelecida entre humano-computador descreve a interação 
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do homem com a máquina, e computador – humano, o computador cria a interativida-
de com o homem, instituindo assim a troca de experiências entre homem e máquina, 
supondo as relações de contato entre ambos. Outros autores defendem a ideia de que 
o conceito nasceu de uma derivação do termo interação, sendo um desdobramento da 
ação de interagir. 
Ao se pensar em interatividade, imediatamente se faz uma associação a partici-
pação, ou seja, pensa-se em alguma situação onde se pode participar, interagir. O autor 
Marco Silva (1995) discorre sobre a interatividade em seu artigo “O que é interativida-
de” e traz exemplos dos mais diversos usos da palavra, como por exemplo, o cinema in-
terativo, ou o livro interativo.Mas, devemos primeiramente diferenciar a interatividade 
da interação, pois muitas vezes tais usos incorretos nos fazem crer que tudo é interativo 
quando é apenas uma interação. 
A interação não necessariamente precisa de um meio para acontecer, enquanto 
que a interatividade sim. Desta forma, a interação pode ocorrer em um conversa infor-
mal, pessoal e presencial, mas utiliza-se da interatividade para se trocar mensagens 
em uma rede social, por exemplo. Nicoletta Vittadini destaca que a interatividade seria 
“[...] un tipo de comunicación posible gracias a las potencialidades específicas de unas 
particulares configuraciones tecnológicas1” (Vittadini, 1995, p.154). Assim, fica evidente 
que a interatividade simula a interação entre as pessoas através de um meio, seja ele, 
eletrônico, virtual, ou mídia tradicional. 
Arlindo Machado (1997) afirma que, na década de 1930, Bertold Brecht já en-
tendia o rádio como uma mídia interativa devido a participação ativa dos ouvintes no 
meio. Nota-se assim que mesmo no início do século XX já se debatia a existência de 
um ouvinte que poderia participar do processo de criação radiofônico, mesmo que de 
forma simples, mas muito válida. 
Outros autores no decorrer do século também estudaram e debateram as ques-
tões ligadas a comunicação, retorno e interatividade:
Nos anos setenta, Enzensberger (1979) apontava a distância existen-
te entre emissor e receptor, dizendo que o feedback, do ponto de vista 
técnico, estava reduzido ao mínimo possível. No mesmo período, em 
seus estudos sobre televisão, Williams (1992) chamava a atenção para 
a diferenciação entre reatividade e interatividade. O primeiro conceito 
estaria ligado à ideia de registrar a reação da audiência através de um 
menu de opções, já a interatividade implicaria em uma resposta genuí-
na dos membros da audiência. (MIELNICZUK, 2000, web)
1 Tradução livre: “[...] comunicação tornada possível pelo potencial específico de uma determinada configuração 
tecnológica”.
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Enzensberger (1979) debate o feedback para salientar que este canal de retorno 
era quase que nulo e que as mídias atuavam apenas emitindo informação e não rece-
bendo. Neste sentido podemos verificar os vários momentos de transição da comuni-
cação, sendo mais aberta ou mais fechada ou mesmo mantendo um canal de retorno, 
porém apenas para uma confirmação ou reafirmação do conteúdo emitido, como cita 
Willians (1992) em seu estudo que destaca as diferenças da interatividade quanto comu-
nicação público – mídia e reatividade, que pode ser entendida como uma resposta do 
público ao estímulo dado pela mídia. 
Já McLuhan (1964), no início dos anos de 1960, descreveu as formas de intera-
ção através dos meios, dividindo-os em meios quentes e meios frios. Os quentes seriam 
aqueles que não permitiam ou possibilitavam pouca interação do usuário. Já os meios 
frios são os que o usuário teria que ter um interesse e querer participar. Assim, o meio 
frio além de abrir um canal para a interação, tem que criar uma vontade no público de 
participar. Como exemplo, McLuhan cita que “[...] o telefone é um meio frio, ou de baixa 
definição, porque ao ouvido é fornecida uma magra quantidade de informação [...]. Enquanto, 
os meios quentes não deixam muita coisa a ser preenchida ou completada pela audiência”. 
(MCLUHAN, 1964, p. 38). 
Desta forma, podemos citar que os meios quentes seriam as mídias tradicionais 
com seu canal de feedback restrito ou nulo, e as novas mídias ou mídias tecnológicas 
como meios frios, pois além de terem um canal amplo para a participação do público 
também, muitas vezes, necessitam dessa interatividade para existir. 
Eduardo Barrére (2013) em seu estudo sobre o conceito de interatividade revisa 
criticamente diversos autores e apresenta diferentes categorizações para o uso e a signi-
ficação do termo. No que se refere ao contexto da comunicação e mais especificamente 
do Jornalismo, Barrére (2013) traz o modelo de interatividade contextual proposto por 
Jan van Dijk, sendo dividido em quatro níveis: comunicação multilateral, sincronismo, 
controle e o entendimento. O primeiro fala da dimensão espacial, considerando índices 
importantes do processo comunicativo como número de atores que participam do pro-
cesso, quantidade de ações desenvolvidas e o número de alternâncias da comunicação 
– ação - reação, feedback. Também são analisadas a distribuição das ações, o tamanho e 
a qualidade delas. 
No que se refere ao segundo nível, sincronismo, o autor descreve a dimensão 
temporal. O próximo, Controle, é determinado a partir da dimensão do comportamento 
comunicativo. Assim, para que a interatividade possa ocorrer devem ser considerados 
os números de,
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[...] unidades de tempo entre ação e reação; distribuição do tamanho 
das ações em unidades de tempo; níveis de igualdade na alternância 
de escolha da comunicação; níveis de igualdade na escolha do tempo, 
velocidade e continuidade da comunicação; níveis de igualdade na es-
colha da forma e conteúdo da comunicação e os níveis de igualdade na 
escolha da mudança da forma e conteúdo da comunicação”. (BARRÉ-
RE, 2013, web)
Finalmente, ainda no modelo proposto por van Dijk e analisado por Barrére 
(2013, web) a dimensão do ‘Entendimento’ é a mental e vai buscar as amplitudes “[...] do 
entendimento do significado das ações dos outros atores; [...] do entendimento do con-
texto das ações dos outros atores” e para completar o sentido do conceito de interativi-
dade ele ainda observa a “[...] velocidade de adaptação do entendimento com mudança 
no significado e contexto”. (BARRÉRE, 2013, web). É forçoso mencionar que na tese do 
autor outros cenários são discutidos, bem como diversos referenciais são apresentados. 
Mas para efeitos deste texto, trataremos apenas destas dimensões aludidas. 
Internet como espaço de interação e de interatividade
Com o início da utilização de computadores pessoais nos processos de comu-
nicação, através do surgimento da internet e dos recursos de troca de mensagens, como 
e-mails e chats, a interatividade se converteu em uma ferramenta chave deste meio, 
tornando-o o mais atrativo dos meios de comunicação. Até o surgimento dos computa-
dores com sistemas multimídias, a interatividade era um processo visto de forma mais 
contida, sendo até que alguns autores agregam o conceito de interatividade ao surgi-
mento da rede mundial de computadores, esquecendo-se das formas de interatividades 
existentes anteriormente. Embora esse fato não seja real, concordamos que a maior inte-
ratividade, incluindo aí as interações entre público-mídia e vice-versa, realmente se deu 
com a utilização global da internet e de sua world wide web em meados dos anos 2000. 
A partir do novo século a possibilidade aglutinadora tornou-se convergente, estabele-
cendo as primeiras alterações e caracterizando as diferentes dinâmicas entre as pessoas 
envolvidas nos processos de comunicação. O autor e o leitor, produtor e o consumidor, a 
fonte e o receptor, entre muitos outros sujeitos integrados no processo comunicativo co-
meçaram a trocar de papéis e lugares de forma efetiva, assim como os sistemas e as mí-
dias se alteraram, agregando novas possibilidades e diferentes graus de interatividade. 
Toda essa evolução tecnológica iniciada com o computador e a internet viabili-
zaram formas diferenciadas de contato e trocas, comumente encontradas apenas entre 
conversas reais. As novas estruturas de simulações de ambientes, redes sociais, entre 
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outras possibilitaram um avanço no campo comunicacional, alterando as bases de co-
municação existente. Os resultados dessas mudanças trouxeram um aperfeiçoamento 
das situações interativas, como por exemplo, os diálogos entre os autores de notícias e 
seus públicos, agora denominados de usuários, que por sua vez, se transformam tam-
bém em autores ao interagirem com outros usuários que consomem o que foi produzi-
do por eles. 
As interfaces virtuais, modelos de uso dos recursos de inserção e retorno de in-
formações em ambientes gráficos e sonoros, possibilitaram o contato, ainda que virtual, 
a compreensão e a exploração dos processos de comunicação. Desta forma foi valori-
zada a relação usuário – máquina – usuário, onde a máquina fez às vezes do meio e do 
canal, outrora ocupada pela televisão e demais mídias. Nos ambientes digitais, pode-
-se extrair o maior sentido de retorno deste canal, testando estímulos e estimulando o 
feedback da comunicação efetuada. Do mesmo modo, a interação passa a ser um objeto 
de estudo no processo de comunicação. Seja pela análise da compreensão, seja para o 
entendimento de como se dá essa interação, ou ainda, para estudar as formas possíveis 
de interação. Assim, concordamos que a interatividade é uma das possibilidades mais 
concretas para efetivar o estudo do processo de comunicação na web.
Hipermídia
Esta interatividade pode ser discriminada e estudada sob diversos aspectos, 
seja ele da linguagem hipermidiática utilizada no meio, seja nos processos comuni-
cacionais, ou ainda nas interações restritas aos mais variados níveis, como nas redes 
sociais, nos fóruns, chats, grupos de discussão, nos blogs, através dos comentários e nas 
postagens, nos sites de jornalismo participativo, entre outros. 
Se nos ativermos que a interatividade mediada por computador exigiu mudan-
ças nas formas de comunicação, devemos verificar também que houve alteração na 
linguagem empregada neste meio, como por exemplo, dos padrões linguísticos em-
pregados, com a incorporação de novos termos e palavras, na forma da escrita rápida 
utilizada na internet, com abreviações e uso de símbolos, os próprios links e hiperlinks 
que trouxeram a possibilidade da escrita não linear e sequencial, a incorporação de 
outras formas de comunicação que não somente a escrita, como vídeos, fotos, entre 
muitas outras. Deste modo, podemos salientar que a linguagem hipermidiática permi-
tiu uma multiplicação de formatos inseridos em si, como destaca Gosciola (2003), a “[...] 
linguagem hipermídia agrega um conjunto de linguagens como a fotográfica, a sonora, 
a visual, a audiovisual e a própria cinematográfica” (p. 35). Como afirma o pesquisa-
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dor, o interagente, neste sentido, se utiliza não apenas da comunicação para estabelecer 
contato com o meio, mas amplia seu conhecimento através das experiências de contato 
com novas formas comunicacionais inseridas no meio virtual. 
O usuário estabelece conexões com o meio onde navega através das identifica-
ções do mundo exterior nesta nova mídia, interagindo com o meio e muitas vezes, mo-
dificando-o. Neste sentido, a interatividade é uma forma de o usuário estabelecer um 
contato com o já conhecido, aprofundando-se e modificando-se, assim como trocando 
experiências com os demais interagentes do processo podendo, inclusive, modificar o 
próprio processo comunicativo e os múltiplos canais utilizados para a comunicação efe-
tiva. Um exemplo dessa interatividade mútua se dá se compararmos uma pessoa lendo 
um livro e interagindo com ele, através da leitura, da agregação do conhecimento ou 
mesmo da manipulação do material. Tal indivíduo irá se modificar, porém, na internet 
esse processo se dá de forma mais acelerada, pois o contato com o meio proporciona 
novos conhecimentos visuais, intelectuais, comunicacionais. Essa mesma interativida-
de pode ser vista na TV digital, onde o público pode “conversar” com a programação, 
pois há um canal de retorno estabelecido. 
TV digital e a interatividade
Podemos afirmar que a televisão alcança razoáveis níveis de interatividade, 
com programas que permitem a participação por telefone, também oferece uma “[...] 
experiência coletiva, na medida em que você se senta com outras pessoas na frente do 
aparelho eletrônico” (TAPSCOTT, 1999, p. 25). Mas, como afirma o ex-presidente da 
Viacom, Frank Biondi, “[...] a televisão é, no fundo, uma experiência passiva, e essa é 
sua beleza”. Tapscott (1999, p. 19), reforça isso dizendo que “[...] o bom da televisão é que, 
após um longo dia na escola ou no trabalho, você pode vegetar na frente dela”. 
Por outro lado Gobbi (2010) afiança que o processo de mudanças, com o adven-
to das novas tecnologias, trouxe transformações significativas para o ato de “assistir 
televisão” ou ainda de estabelecer o processo de comunicação, no qual as gerações an-
teriores estavam acostumadas com uma aparente passividade. O lazer, muitas vezes, 
considerado como o momento de não fazer nada, de não pensar, de não reagir, mas de 
simplesmente “vegetar”, descansar o cérebro está mudando para espaços de interagir, 
de trocar, de produzir, de participar, entre outras coisas possíveis. E isto não ocorreu/
ocorre somente com a televisão, mas com todas as mídias. 
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Em 1997 era moda falar sobre a push technology (tecnologia da imposi-
ção), ou web casting. Ou seja, em vez de você ir buscar o conteúdo, este 
é empurrado para a sua tela. Em vez de navegar em busca de informa-
ções, os provedores de conteúdo lhe enviam novas informações dentre 
as categorias que você havia escolhido anteriormente, como por exem-
plo, resultado dos jogos dos seus times favoritos, as cotações das ações, 
a previsão do tempo, etc. (TAPSCOTT, 1999, p. 26).
Isto, de fato, é o que acontece hoje, não só na web, com programas como o 
Google, que completa suas opções de busca mesmo antes de você dizer o que quer 
pesquisar; ou mesmo em vários momentos na programação da televisão, onde os con-
teúdos daquilo que “[...] é melhor para você” estão lá, disponíveis. Mas este cenário está 
mudando. A Geração Tecnológica-Digital não entende de forma separada os conceitos 
de acesso de conteúdo armazenado, acesso em tempo real, participação, interação, inte-
ratividade. E acreditamos que o conceito de Televisão Digital irá possibilitar essa fusão. 
Ou seja, poderemos acessar as informações de forma assíncrona, como o capítulo da 
novela que não conseguimos assistir no horário em que foi transmitido, mas também 
será possível acompanhar a copa do mundo em tempo real. Em outra medida, pode-
mos simplesmente assistir televisão, mas será possível produzir conteúdos, interagir na 
programação e até mesmo construir sua própria televisão. A escolha será nossa. É parte 
daquilo que chamamos de interatividade. (GOBBI, 2010, p. 32)
[...] a interatividade nos permite programar melhor nossa vida e inte-
grar o conteúdo que queremos de acordo com as pautas que realmente 
importam, não aquelas arbitrariamente determinadas por uma rede de 
televisão (TAPSCOTT, 1999, p. 26).
Como bem definiu Tapscott (1999, p. 26), somos nós que mudaremos esses cená-
rios. Você poderá vegetar diante da tela da sua televisão, mas também poderá partici-
par de um debate público, consultar seu médico, explorar a Amazônia, visitar seu filho 
na faculdade etc. É uma nova formade narrar o presente, mediado pelas tecnologias 
digitais. Sairemos da imposição para aquilo que os especialistas chamam de escolha. 
E isso se constitui em um dos grandes desafios da Televisão Digital e todas as suas 
possibilidades.
Os estudos, testes e definições sobre os conceitos e a utilização da Televisão 
Digital no Brasil são muito recentes. Podemos dizer que eles começaram em 1994, com 
as primeiras incursões nos três padrões disponíveis: Europeu, com o sistema Digital 
Vídeo Broadcasting (DVB), adotado em mais de cinquenta países (toda a Europa e mais 
Austrália, Nova zelândia, Índia, Cingapura e Taiwan); Norte-Americano, com o Ad-
vanced Television Systems Committee (ATSC), adotado pelos Estados Unidos, Canadá, 
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México e Coréia do Sul e, finalmente o Japonês, com o padrão Integrated System Digital 
Broadcasting (ISDB). Embora a academia tenha iniciado seus testes em 1996, no padrão 
MPEG-22 em alta definição, é possível afirmar que foi realizado um trabalho conjunto 
entre a acadêmica e o mercado. (GOBBI, 2010, p. 33)
Bazanini e Donato (2008, p. 40) trazem um relato muito interessante dos vários 
discursos proferidos nesse primeiro período de estudos, como do Presidente da Socie-
dade Brasileira de Engenharia de Televisão (SET) e Diretor de Tecnologia do Sistema 
Brasileiro de Televisão (SBT), Roberto Franco. Segundo ele,
Fizemos os testes, que até hoje são considerados como os mais profun-
dos e foram base para as propostas que nós fizemos ao ITU sobre me-
todologia de testes comparativos de sistemas internacionais, que hoje 
é a recomendação ao ITU sobre comparação, ela nasce com a proposta 
brasileira. Eu vejo que esse processo de implantação da TV digital é de 
grande orgulho para a radiodifusão no Brasil e não só a radiodifusão, 
mas todos os setores envolvidos. Eu falo radiodifusão porque o proces-
so iniciou na radiodifusão e talvez o radiodifusor tenha sido o agente 
mais envolvido durante toda a história (FRANCO (2008) apud BAzA-
NINI e DONATO (2008, p. 41)).
A partir destes resultados, como afirmam Bazanini e Donato (2008, p. 41), os 
focos de interesses mudaram, principalmente para as indústrias de telecomunicações, 
que passaram a priorizar o consumidor. Como garante o representante da Telecom, “[...] 
então a discussão foi muito difícil porque nós já tínhamos uma coisa implantada, mas 
prevaleceu o bom senso naquela época, porque a discussão era aberta, era pública e era 
centrada na vantagem para o consumidor. Esse era o ponto central” (apud BAzANINI 
e DONATO (2008, p. 41)).
Na verdade o que assistimos em todo cenário de discussões entre a sociedade 
civil, governo, academia, indústria e radiodifusores podemos comparar com o que Mi-
chel de Foucault chamou de Teia do Poder. (GOBBI, 2010, p. 33)
[...] ele acreditava que o ‘estímulo ao debate’, ou o início da discussão 
sobre determinado assunto, leva ao maior conhecimento daquele as-
sunto, o que leva a um poder maior. O poder vem de qualquer pessoa 
que inicie um debate. O debate forma uma teia que se estende ao grupo 
de debate, tece seu caminho para fora desse grupo em direção a outras 
conversações e, às vezes, retorna pelo mesmo caminho, ou por novos, 
ao ponto de partida. Os fios da teia se ramificam em todas as direções. 
(TAPSCOTT, 1999, p. 76).
2 Nota da autora. Este decodificador MPEG-2 permite reproduzir arquivos MPG com compressão MPEG-2 em 
reprodutores baseados em DirectShow como BSplayer ou o Windows Media Player, entre outros. Este tipo de com-
pressão está sendo usada em filmes de DVD, assim como nos formatos MPG tipo SVCD, CVD e DVD.
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Em outras palavras, conseguiu-se que, mesmo sem unanimidade ou igualdade, 
os principais atores interessados participassem do diálogo, criando disputas, acordos e 
que novos focos de análise entraram em cena. Tanto assim que em 2003, foi assinado o 
Decreto 49013. Pode-se afirmar que foi a partir de então que as bases gerais e o enten-
dimento do que é Televisão Digital, incluía muito mais que meras questões técnicas, 
passaram a ser consideradas. Na verdade esse Decreto incluiu os aspectos: político, 
estratégico e social; ampliando a participação de diversos setores da sociedade civil 
organizada, abrangendo nesse mote os parceiros, os agentes fomentadores, o governo 
e a sociedade como um todo. 
Porém isso não significou o fim dos entraves, ao contrário. Embora centrados 
nas mesmas palavras-chave (democratização, integração, desenvolvimento, inclusão di-
gital e cidadania) governo, indústrias de telecomunicações, sociedade civil e a academia 
não se entendiam. Uns priorizavam os temas, outros defendiam que a tecnologia deve-
ria ser nacional, outros que o foco deveria centrar-se na alta-definição, na robustez do 
sinal, na abrangência, no custo e assim por diante.
Em 2006, com a queda do Chefe da Casa Civil, José Dirceu, e a entrada do 
Ministro Hélio Costa4, houve uma mudança significativa no cenário comunicativo-tec-
nológico do País. Como afirmam Bazanini e Donato (2008, p. 45), foi nessa época que 
o Decreto 5820/06 (em substituição ao Decreto 4901/03), estabeleceu o sistema japonês 
como o escolhido para ser o padrão definitivo da Televisão Digital no Brasil.
O padrão japonês pode-se afirmar, atendeu “os interesses comerciais dos ra-
diodifusores”, uma vez que não prioriza a convergência das mídias e a multi-pro-
gramação, mas por outro lado traz substancial adequação a alta e a mono-definição. 
(GOBBI, 2010, p. 34)
Mas toda essa preocupação das indústrias, governo e teles não pode ser - in-
genuamente -encarada somente como a possibilidade de colocar o Brasil na era digital. 
Existe uma mudança de cenários, onde novos desafios estão sendo lançados, não só em 
termos de tecnologias, mas na produção de conteúdos e na participação social.
Já faz algum tempo que as audiências televisivas estão caindo entre os jovens. 
Um dos grandes vilões foi o próprio advento da internet, que possibilitou um mundo 
sem fronteiras. Em uma pesquisa realizada em 1999, quando perguntando ao jovem 
quais atividades ele deixaria de fazer para acessar a internet, 30% responderam que 
deixariam de assistir televisão. Esses jovens afirmam que “[...] a internet é um elo de co-
3 Nota da autora. Embora, conforme afirmam (BAZANINI e DONATO (2008, p. 41)) o Decreto 4901/03 privilegiava 
o modelo europeu, mas direcionava o foco “no sentido da democratização da informação. (...) O referido Decreto 
privilegiava a pulverização da mídia, possibilitando, dessa maneira, a inserção de novos players.”
4 Nota da autora. Hélio Costa é jornalista e ex-funcionário da Rede Globo de Televisão.
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municação entre você e o mundo, enquanto a televisão é apenas uma fonte de comuni-
cação entre você e o meio de comunicação” (TAPSCOTT, 1999, p. 29). Hoje, os resultados 
de diversas pesquisas disponibilizadas na web permitem afirmar que esses índices se 
ampliaram de forma expressiva.
Neste mote era necessário e urgente começar a pensar em mudanças signifi-
cativas para o meio televisivo. Não bastava mais discutir audiências, inventar novos 
formatos, priorizar o entretenimento (sem entrar no mérito se de boa ou má qualidade), 
colocar uma linha discada para participar em votação, permitir que o público escolhes-
se o final da telenovela. A geraçãojovem queria e quer mais do que isso (GOBBI, 2010, 
p. 34). Acreditamos, como afirma Gobbi (2010), que o principal desafio da Televisão 
Digital no Brasil será o de enxergar que na outra ponta do processo não há simplesmen-
te tecnologia, mas pessoas. Assim, como aconteceu com a Internet, a televisão deverá 
possibilitar a conectividade, a ampliação de conteúdos, aplicações em tempo real e au-
mento de populações de usuários e altos índices de interatividade e de interação. Será 
necessário definir um novo tipo de transparência, onde no outro extremo da tecnologia 
e da qualidade estarão as pessoas, a informação, os jogos, as aplicações, os serviços, os 
amigos e, principalmente os protagonistas. Como bem afirmou Tapscott (1999, p. 37) 
essa nova geração não verá uma tela, “[...] mas as mensagens de seus amigos, seus zines, 
seus fãs-clube, grupos de bate-papo”, a informação, a interatividade, a conectividade, 
a resposta imediata, a rede participante etc. É um novo repto, um novo cenário, com 
atores nascidos digitais e crescendo tecnológicos. (GOBBI, 2010, p. 35)
Não será mais possível trazer somente informação, como “gritam” muitas emis-
soras em seus slogans para manter as audiências. A Televisão Digital deverá converter 
informação em conhecimento.
Dados em estado bruto são fatos empíricos desorganizados. Quando 
organizados e definidos de forma inteligível, transformam-se em in-
formação. A informação que foi interpretada e sintetizada, refletindo 
alguns valores implícitos, torna-se conhecimento. É o conhecimento 
que transmite reflexões profundas, trans-históricas, pode transformar-
-se em sabedoria. A nova tecnologia permite que galguemos a ‘cadeia 
alimentar’ do conhecimento, se quisermos (TAPSCOTT, 1999, p. 31).
Esta Geração Tecnológica-Digital está se libertando da mídia unidirecional e 
centralizada. São nascidos na web, positivos e moldam seu próprio destino. E os adultos, 
donos das verdades e da sabedoria deverão aprender com essa nova geração. “Jamais a 
sociedade experimentou esse fenômeno de ter a hierarquia do conhecimento invertida” 
(TAPSCOTT, 1999, p. 34). Na atualidade, para a juventude, a tecnologia está integrada 
em suas vidas, faz parte de seu ambiente e a assimilam, juntamente com as outras 
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coisas. Desta forma a interatividade é parte integrante de todo o processo, não é consi-
derada por eles como apenas mais uma tecnologia ou possibilidade, mas integra todo o 
processo comunicativo. (GOBBI, 2010, p. 35)
Será que este é o desafio da Televisão Digital, a personalização da televisão? 
Ou simplesmente devemos assimilar novas maneiras de transformar a informação em 
conhecimento, de fazer entretenimento, de aprender? 
O que percebemos, de modo geral, é que um grande abismo está se formando 
entre as gerações. Se por um lado os N-Geners buscavam na televisão as maneiras de 
por em prática, de ampliar a comunicação, por outro a Geração Tecnológica-Digital já 
nasceu sob o signo de uma mudança do processo comunicativo e estão crescendo sob o 
signo da tecnológica digital, onde a fronteira do conhecimento é determinada pelo ser 
humano e não mais pela tecnologia e para atender esse quesito a interatividade é parte 
fundamental de todo o processo.
Considerações Finais
Pode-se afirmar que fazer uma breve retomada histórica, seguida de reflexões 
acerca do atual modo de se entender o conceito de interatividade é importante para que 
se possa construir um panorama real das relações entre essa terminologia e a área da 
Comunicação midiática. 
Consideramos relevante tal estudo pelo fato de acadêmicos e práticos da área 
de Comunicação, em vários momentos, utilizarem o termo debatido traçando paralelos 
equivocados, ignorando a existência de reflexões anteriores e utilizando o termo em 
aplicações errôneas. Portanto, acreditamos que buscando conhecer a origem do termo, 
suas transformações, especificidades e níveis, é de extrema importância para que pos-
teriormente possamos realizar debates específicos referentes as áreas de comunicação 
que se utilizam dessa ferramenta. 
Acreditamos ter dado um primeiro e pequeno, passo rumo a um caminhar, 
que espera-se ser longínquo, na busca do clareamento da informação, para que, um dia, 
possamos ter conceitos comunicacionais tão concretos como as definições matemáticas. 
Na verdade, como afirma Gobbi (2010), podemos assegurar que não há somen-
te uma revolução tecnológica, as tecnologias digitais de comunicação estão mudando 
a própria cultura e as formas de encarar o mundo. As relações individuais assumem 
patamares ampliados nas comunidades virtuais, onde as inter-relações de confiança e 
colaboração permitem a sobrevivência de inúmeros grupos em rede, experimentando 
de forma “virtual” o conceito de sociabilidade, num aparente antagonismo conceitual. 
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De fato, é uma nova forma de rever antigos conceitos. Ou nos adaptamos e aprendemos 
a utilizá-las ou estaremos fadados ao esquecimento.
Referências
BARRÉRE, Eduardo. Interatividade. Disponível em: 
www.lcg.ufrj.br, acesso maio de 2013.
BAzANINI, R. e DONATO, M. Estratégias de posicionamento e disputas na 
implantação da TV Digital no Brasil. In: Revista Communicare.Revista de 
Pesquisa. Faculdade Cásper Líbero. Vol. 8, nº 2, 2º semestre de 2008, CEIP – 
Centro Interdisciplinar de Pesquisa. São Paulo: Faculdade Cásper Líbero, 2008.
ENzENSBERGER, H. M. Elementos para uma Teoria 
dos Meios de Comunicação. Rio de 
Janeiro: Tempo Brasileiro, 1979.
GOBBI, M. C. Nativos Digitais: Autores na Sociedade Tecnológica. IN: 
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Susana (Trad.). 2ª ed. São Paulo: Editora Aleph, 2008.
MACHADO, Arlindo. Hipermídia: O labirinto como metáfora. In: 
DOMINGUES, Diana (Org). A Arte no século XXI: a humanização 
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MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensão do homem. 
PIGNATARI, Décio (Trad) 1964. 4ª ed. São Paulo: Editora Cultrix, 1995.
MIELNICZUK, Luciana. Considerações sobre interatividade no contexto 
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Hanover: Wesleyan University Press, 1992.
rEviSta GEminiS ano 4 - n. 2 - v. 1 | p. 57 - 74
caSaS, carroS E cidadES 
intEliGEntES: um EStudo do 
EnquadramEnto midiático da 
intErnEt daS coiSaS
talyta SinGEr
Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação 
e Cultura Contemporâneas da UFBA na linha de Cibercultura 
e participa do Lab404 – Laboratório de Pesquisa em Mídia 
Digital, Espaço e Redes. Desenvolve pesquisa a partir da 
cartografia de controvérsias na internet das coisas.
Email: ytasinger@gmail.com
rESumo
Desde a segunda metade dos anos 2000, notícias sobre sensores, etiquetas inteligentes e grandes 
redes de troca de informação entre objetos passaram a ser pauta da imprensa. Conhecida como 
Internet das Coisas, esse tipo de tecnologia envolve coleta e transmissão de informação com 
ou sem participação humana. Nosso estudo procura pelo enquadramento midiático do termo 
na imprensa nacional e estrangeira e se preocupa em avaliar quais os tipos de aplicações noti-
ciadas, fontes consultadas e recursos visuais utilizados. Os resultados apontam para uma visão 
caricata e futurista da tecnologia.
Palavras-Chave: Internet das Coisas; Enquadramento Midiático; Estudos em Ciência e Tecnologia.
abStract
Since 2003 sensors, smart tags and networks formed by objects become news subjects. Named Internet 
of Things, this technology requires collections and transmission of information with or without human 
participation. Our study seeks for the media framing used both by Brazilian and international news or-
ganizations by evaluating the applications that were mentioned, sources and visuals used. The results 
point to a vison caricatured and futuristic of the Internet of Things.
Keywords: Internet of Things; media framing; science and technology studies.
Introdução
Desde a popularização dos computadores nos anos 80/90, especula-se que eles deveriam desaparecer, se diluir no tecido da vida cotidiana (Weiser, 1991). Com a diminuição dos processadores, novos materiais e fontes de energia 
alternativas, aos poucos, os mais diversos objetos passam comunicar-se entre si, con-
trolarem e serem controlados a distância, produzir e emitir informação no fenômeno 
que ganhou o nome de Internet das Coisas ou IoT, abreviação de Internet of Things. O 
termo, usado como sinônimo de ambientes conectados, computação ubíqua, machine-
-to-machine, web das coisas, internet do futuro e cidades inteligentes (Atzori et al, 2010; 
Kranenburg et al, 2011; Uckelmann et al, 2011), começou a ganhar importância na se-
gunda metade dos anos 2000 e foi relacionado aos carros, casas e cidades inteligentes, 
etiquetas de radiofrequência, geolocalização e problemas de privacidade. 
Ainda que a ideia de uma Internet das Coisas tenha ares futuristas, convém 
lembrar que é este tipo de tecnologia de interconexão entre objetos que permite que 
o Centro de Operações da Prefeitura do Rio de Janeiro, espécie de sala de controle da 
cidade, reúna dados em camadas sobre um mapa e possibilita que os agentes públicos 
visualizem indicadores em tempo real1. A IoT também usada no metrô de Londres para 
mostrar a localização e a velocidade de cada trem2, para monitorar as áreas de mata 
atlântica3 e para documentar as áreas de coleta de material reciclável pelos catadores 
em São Paulo4, entre muitas outras aplicações. 
O termo costuma ser usado de forma abrangente, tal como é a própria defini-
ção da Internet das Coisas: uma rede dinâmica e global, autoconfigurável, na qual as 
coisas físicas e virtuais têm identidades, usam interfaces inteligentes e se tornam par-
ticipantes ativas em processos informacionais e sociais por sua capacidade de reagir a 
eventos e desencadeiam ações com ou sem intervenção humana direta (CERP IoT, 2009). 
1 Disponível em: <http://www.rio.rj.gov.br/web/corio>. Acesso em 28 jul. 2012. 
2 O mapa está disponível em: <http://traintimes.org.uk/map/tube/>. Acesso em: 25 jul. 2012. 
3 Projeto da Microsoft Research em parceria com a USP e a Hopkins University, mais informações em: <http://
research.microsoft.com/en-us/collaboration/focus/e3/rainforest.aspx>. Acesso em 25 jul. 2012.
4 O projeto Forage Tracking rastreia o trajeto percorrido pelos catadores para organizar as rotas e facilitar o tra-
balho de coleta dos recicláveis. Informações em: <http://senseable.mit.edu/foragetracking/.> Acesso em25 jul. 2012. 
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A crescente utilização de objetos conectados aumenta o debate público sobre 
a adoção dessas tecnologias, como pode ser observado na consulta pública realizada 
pela União Europeia para determinar diretrizes sobre a Internet das Coisas5, na Open 
IoT Assembly6, assembleia que publicou uma carta de princípios para a utilização de 
tecnologia abertas e transparência no manejo dos dados, e no Fórum Brasileiro de Com-
petitividade em IoT7, que reúne empresas e pesquisadores para a criação de padrões 
nacionais. 
Neste contexto, importa perceber como as tecnologias são apresentadas e, em 
especial, observar a imprensa que, enquanto fórum de grupos sociais e instituições que 
lutam pela construção das questões, aumenta o conhecimento, amplifica a atenção de 
determinados assuntos e contribui para a imagem pública e legitimação das questões 
(Weingart, 2005; Ricci, 2010; Koteyko, Thewall & Nerlich, 2010; Schäfer, 2010) 
Nosso objetivo, portanto, é analisar como a Internet das Coisas é noticiada e 
para tal, utilizaremos o instrumental analítico do enquadramento midiático, que nos 
permite observar sob quais fatos e com quais argumentos a imprensa trata do fenômeno. 
Enquadramentos da Tecnologia
Olhar para o noticiário em busca da percepção pública de um determinado 
assunto é uma constante nos estudos de ciência e tecnologia. Enquanto parte das pes-
quisas procura avaliar as reações e checar os dispositivos de legitimação para adoção 
de novas descobertas científicas ou processos tecnológicos (Schütz e Wiedmann, 2008; 
Durfee, 2006; Koteyko, Thewall & Nerlich, 2010), outros pesquisadores avaliam a pre-
sença dos temas de C&T no noticiário (Weaver, Lively & Bimber, 2008; Schafer, 2010; 
Medeiros, Ramalho & Massarani, 2010). As análises de enquadramento aparecem tanto 
no estudo de assuntos específicos como política internacional ou mudanças climáticas, 
(Van Gorp, 2004; Koteyko, Thewall & Nerlich, 2010) quanto na cobertura que um país 
ou veículo apresenta (Dutt e Garg, 200; Ricci, 2010) . 
Os estudos que apostam no enquadramento midiático tomam como pressu-
posto a função social do jornalismo e sua participação nas discussões da esfera pública. 
Assim, os modos com que algum assunto é tratado merecem atenção e precisam ser 
entendidos, de acordo com Reese (2007, p. 150), como os enquadramentos que “draw 
5 A consulta pública é realizada em: <http://ec.europa.eu/information_society/digital-agenda/actions/oit-consulta-
tion/index_en.htm.> Acesso em 25 jul. 2012.
6 O site da Open IoT Assembly com carta de princípios está disponível em: <http://openiotassembly.com/>. Acesso 
em: 25 jul. 2012
7 O site do Fórum Brasileiro de Competitividade IoT está disponível em: <http://www.iotbrasil.com.br/>. Acesso 
em 25 jul. 2012. 
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boundaries, set up categories, define some ideas as out and others in, and generally operate to 
snag related ideas in their net in an active process.”. 
 A definição de enquadramento que guia nosso trabalho é a de Entman 
(1993) que aponta que enquadrar envolveseleção e relevância: 
“to select some aspects of aperceived reality and make them more sa-
lient in a communicating text, in such a way as to promote a particu-
lar problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or 
treatment recommendation for the item described. [...] Frames highlight 
some bits of information about an item that is the subject of a communi-
cation, thereby elevating them in salience. The word salience itself needs 
to be defined: It means making a piece of information more noticeable, 
meaningful, or memorable to audiences. (ENTMAN, 1993, p. 52)
O autor também afirma que os comunicadores fazem julgamentos, conscientes 
ou não, ao decidir o que é importante e como deve ser noticiado. Essas escolhas são ma-
nifestadas nas notícias com a presença ou ausência de certas palavras, frases de efeito, 
imagens estereotipadas e fontes de informação (Entman, 1993) ou ainda pelo contexto 
que os jornalistas fornecem para explicar ou sugerir atenção à um assunto (Durfee, 2006). 
É importante realçar que mesmo, na recepção, todos estes enquadramentos 
podem ser ressignificados e atingir ou não os objetivos previstos pelo produtor. Nos-
sa pesquisa, entretanto, aposta que a cobertura noticiosa valoriza, legitima e funciona 
como parâmetro que aponta para a aceitação de determinados discursos. Ainda que a 
pesquisa de enquadramento possa ser realizada com os emissores e receptores, nosso 
trabalho se restringe aos documentos - as notícias publicadas - e não à recepção, nem às 
intenções dos jornalistas (Entman, 1993; Durfee 2006). 
Amostra
A fim de examinar os enquadramentos adotados pelo jornalismo na cobertura 
sobre a Internet das Coisas, nossa amostra foi formada por cinco sites de notícias interna-
cionais e cinco nacionais. Os sites foram selecionados através do ranking disponibilizado 
pela Alexa.com, empresa que fornece listas organizadas por categoria para páginas mais 
visitados, classificados de acordo com o alcance, tráfego e quantidade de pageviews que 
cada endereço recebe. Para as notícias internacionais optamos pela lista de sites de notí-
cias mais visitados na categoria tecnologia8. Para as notícias nacionais, foi usada a lista de 
8 Disponível em: <http://www.alexa.com/topsites/category/Top/Science/Technology/News_and_Media>. Acesso 
em 20 jul. 2012
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páginas mais visitados no Brasil9, única lista que incluía endereços nacionais. 
Para coleta das notícias a serem analisadas, realizamos o mesmo procedimento 
nos dois conjuntos de sites. Visitamos os endereços na ordem em que eles apareciam 
na lista e usamos o motor de busca dos próprios veículos com os termos “internet of 
things” nas páginas internacionais e “internet das coisas” nas páginas nacionais. Foram 
coletadas todas as notícias correspondentes a este termo de busca, publicadas até o dia 
20 de julho de 2012. 
Foram excluídos da amostra os sites que não apresentaram nenhum resultado 
para o termo buscado ou que não possibilitavam usar recursos de busca avançadas. A 
falta de ferramentas de busca avançada fez com que alguns sites mostrassem como re-
sultados todas as notícias que usavam as palavras internet e things, não sendo possível 
coletar a amostra. Também foram excluídos veículos de conteúdo pago. No caso da lista 
de páginas mais visitados no Brasil, foram excluídos da amostra os sites de rede social, 
páginas de empresa e portais que não apresentavam conteúdo noticioso. Deste modo, 
nossa amostra foi composta da seguinte forma:
Tabela 1: Formação da amostra.
Fonte: elaboração própria
9 Disponível em: <http://www.alexa.com/topsites/countries/BR.> Acesso em 20 jul. 2012
Sites de Notícia mais acessados / Tecnologia
Site URL Intervalo de Tempo Notícias Coletadas
CNET News www.cnet.com 13/11/2002 - 10/07/2012 31
The Guardian www.guardian.co.uk 17/04/2003 - 21/06/2012 27
Fox News www.foxnews.com 04/01/2011 - 20/03/2012 3
BBC www.bbc.co.uk 17/11/2005 - 09/07/2012 22
Smart Planet www.smartplanet.com 18/09/2009 - 13/07/2012 37
Total 120
Sites mais acessados no Brasil / Notícias
Site URL Intervalo de Tempo Notícias Coletadas
G1 www.g1.com 14/05/2010 - 21/05/2012 6
Terra www.terra.com.br 10/09/2008 - 04/07/2012 12
IG www.ig.com.br 20/09/2010 - 30/05/2012 8
Folha de S. Paulo www.folha.com 23/11/2005 - 02/09/2012 15
Estadão www.estadao.com.br 22/09/2010 - 27/05/2012 10
Total 51
Total Geral 171
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A amostra é bastante heterogênea, formada por sites de notícia, especializados 
ou não que fazem ou não parte de um conglomerado de mídia maior, mas cumpre nos-
so objetivo. Estamos buscando pelo enquadramento nas notícias e a grande visibilidade 
desses veículos faz pensar que eles fornecem um bom panorama dos temas que mais 
chamam a atenção da imprensa. 
Categorias de Análise e Resultados
Nosso estudo não traçou hipóteses em relação às categorias de enquadramento 
e partiu da análise das notícias para identificar os enquadramentos usados pela im-
prensa. Nosso olhar se deteve a identificar metáforas, tipos de notícia, frases de efeito, 
recursos visuais, fontes de informação e menções à tipos de tecnologia, dispositivos, 
aplicações e empresas que funcionassem como indicadores que permitissem identificar 
os enquadramentos usados nas notícias. A análise destes dispositivos foi usada para 
relacionar as notícias com as quatro principais funções do enquadramento (Entman, 
1993): definir um problema, designar responsabilidade, avaliar moralmente ou buscar 
possíveis soluções. 
As funções do enquadramento aqui ganham importância por funcionarem 
como rastros do entendimento que a imprensa tem do fenômeno e da mensagem que 
querem endereçar aos receptores, conforme afirma Van Gorp (2005, p. 486-487):
The frame itself is a specification of the idea that connects the different 
framing and reasoning devices in a news article. Within the scope of 
the news, this construct can be considered as a latent message from the 
journalist oriented towards the receiver, representing a suggestion or a 
stimulus to understand the news message in accordance with the idea 
expressed through the frame. As such, a frame is meta-communicative: 
it ‘gives the receiver instructions or aids in his [or her] attempt to un-
derstand the message included within the frame’ (Bateson, 1972: 188). 
Reafirmamos que nosso trabalho tem como unidade de análise a notícia e não 
uma visão geral dos veículos ou do jornalismo sobre tecnologia. Do mesmo modo, nos-
sas categorias de análise apenas relacionam informações presentes na notícia em si e 
não nos sites que as hospedam. Como nossa amostra foi recuperada não temos maneira 
de estimar o destaque que cada uma delas recebeu na data de publicação. Do mesmo 
modo, pela própria heterogeneidade da amostra e mudanças que veículos sofreram ao 
longo tempo, não incluímos indicadores que façam menção à participação do leitor nos 
sites, seja nos comentários ou compartilhamentos da notícia. 
Antes da análise dos enquadramentos em si, organizamos as notícias por data 
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de publicação para melhor visualizar o crescimento que a temática obteve.Enquanto 
que nos anos 2000 a cobertura era ocasional, os anos de 2010, 2011 e 2012 apresentam 
um crescimento exponencial do número de menções, como mostra o gráfico 1:
Gráfico 1: Quantidade de notícias publicadas por ano
Fonte: elaboração própria
É compreensível que o assunto ganhou visibilidade apenas nos últimos anos, o 
que coincide não apenas com o aumento do lançamento de tecnologias relacionadas à 
IoT, mas também de grandes eventos e discussões públicas, como o lançamento do pro-
tocolo IPV610, por exemplo. Nossos resultados confirmam aqueles do PostScapes.com11, 
que mantém atualizada uma linha do tempo com os eventos mais marcantes sobre a 
temática e destaca que a imprensa começa a cobrir o assunto entre 2003 e 2005, com 
interesse crescente apenas nos últimos três anos da análise. É importante notar que em 
nossa amostra, as notícias começaram a aparecer em 2002, entretanto, a primeira publi-
cação da amostra nacional ocorreu em 2005.
Depois da organização por data, classificamos as notícias em episódicas ou temáticas. 
Nosso objetivo aqui era entender que tipo de pauta chamava mais a atenção dos veículos e se 
existia alguma diferença entre o tratamento dos assuntos pela imprensa nacional e internacio-
nal. A divisão segue o modelo proposto por Iyengar (2005) e separa as notícias temáticas, aque-
las que abordam um contexto geral e tendem a ser mais profundas, das episódicas que falam 
sobre eventos específicos ou fatos isolados. A distribuição das notícias pode ser observada na 
tabela 2:
10 O IPV6 é a versão mais atual do protocolo que permita a conexão Internet e substitui o IPV4 A mudança aumen-
tou o número de endereços na rede, essencial para o aumento de objetos que podem se conectar a ela. 
11 Disponível em: <http://postscapes.com/internet-of-things-history.> Acesso em 15 jul. 2012. 
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Tabela 2: Notícias temáticas e notícias episódicas
 Fonte: elaboração própria
A classificação pelo tipo de notícia permitiu visualizar que conforme crescia 
a especialização do veículo, crescia também o número de notícias episódicas. O fenô-
meno é visível no CNET News, Smart Planet e Estadão, os cadernos que contam com 
subseções nas editorias de tecnologia e noticiam mais amplamente o lançamento de 
produtos e eventos, sem criar grandes reportagens sobre os temas envolvidos. De modo 
geral, existe equilíbrio entre a quantidade de episódios e temas retratados. 
Organizamos também as notícias por assunto e neste momento separamos as notícias 
que efetivamente falavam sobre Internet das Coisas daquelas que entraram na amostra porque 
a palavras “internet of things” ou “internet das coisas” apareciam em algum momento do texto, 
mesmo que esse não fosse o assunto principal. No total, 36 reportagens apenas citavam o termo, 
destas, 11 notícias falavam sobre o IPV6 e citavam a IoT com uma das principais vantagens do 
novo protocolo, cinco eram entrevistas com empresários que mostravam a IoT como uma das 
áreas de atuação de sua empresa e outras cinco sobre eventos que continham alguma palestra ou 
oficina sobre a IoT. Convergência, web 3.0, wifi, sustentabilidade, telefonia móvel entre outros 
temas também foram relacionados à IoT, conforme a tabela 2. Aqui, o único destaque necessário 
é em relação a Folha de S. Paulo, veículo no qual 6 de suas 15 notícias apenas citavam o termo 
internet das coisas, sem que este fosse o principal assunto da notícia.
Site Qtade Matérias
Tipo de Notícia
Episódica Temática
CNET News 31 18 13
The Guardian 27 8 19
Fox News 3 2 1
BBC 22 7 15
Smart Planet 37 18 19
 Total Internacional 120 53 67
G1 6 4 2
Terra 12 7 5
IG 8 3 5
Folha de S. Paulo 15 2 13
Estadão 10 6 4
Total Brasil 51 22 29
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Tabela 3: Assuntos nas notícias que apenas citavam a IoT
 Fonte: elaboração própria
As notícias sobre a IoT foram agrupadas de acordo com o tema principal de 
cada notícia, ainda que outras temáticas pudessem ser citadas. O objetivo aqui foi ca-
racterizar o foco da cobertura e os resultados são apresentados na tabela 3. Fica visível 
a importância do hardware, tema presente em 18 notícias todas falando sobre o lança-
mento de novos chips e processadores, com destaque para o processador Cortex M0+40, 
também chamado de Flycatcher, lançado pela ARM que foi o assunto principal de nove 
notícias dessas 18 notícias e pauta de todos os veículos brasileiros. Outro assunto de 
destaque foram as notícias temáticas sobre a chegada da IoT, presente em quase todos 
os veículos, com exceção do CNET News e Fox News. As notícias agrupadas nesta ca-
tegoria tinham em comum as manchetes que anunciavam a chegada de um novo con-
junto de tecnologias que mudaria a vida das pessoas e estabeleceria outro paradigma 
tecnológico.
As notícias sobre rede elétrica inteligente ganharam importância na análise 
geral, mas é preciso relevar sua importância, uma vez que nove das doze notícias dessa 
categoria foram publicadas no Smart Planet, site com uma preocupação maior em evi-
denciar o uso de medidores inteligentes para economia e melhor funcionamento das 
redes de distribuição de eletricidade. 
Chama atenção a presença de notícias sobre tecnologias que facilitam o dia-a-dia, 
como carros, eletrodomésticos e casas inteligentes e também o destaque da Internet das Coi-
sas nas notícias sobre previsões de tecnologias emergentes. Questões sobre legislação, ética 
Assuntos Quantidade
IPV6 11
Eventos 5
Entrevista com Empresário 5
Centros de Pesquisa e Inovação 3
Convergência 2
WiFi 2
Sustentabilidade 2
Telefonia Móvel 2
Web 3.0 1
Pagamento Eletrônico 1
Games 1
Economia Criativa 1
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empresarial, projetos artísticos e interoperabilidade, tão pautados pela pesquisa na área (ITU, 
2005; Albrecht e McIntyre, 2006; Kranenburg et al, 2011), ganharam destaque muito menor na 
imprensa, concentrando o menor número de notícias.
Tabela 4: Assuntos nas notícias sobre a IoT
 Fonte: elaboração própria
Definidos os assuntos mais importantes nas notícias, passamos a categorizar 
as fontes citadas e os recursos visuais utilizados. As fontes foram identificadas pela 
atribuição de discursos, entrevistas e origem dos dados utilizados. No caso de ensaios 
e textos de colunistas, não foram apontadas fontes e as notícias desse grupo foram mar-
cadas como textos de opinião. 
O gráfico 2 apresenta com valores em porcentagem o total de fontes encon-
tradas. É nítido que as principais fontes usadas foram as empresas, tanto nas notícias 
Assunto Quantidade
Hardware (chips, processadores) 18
Chegada da IoT 14
Rede Elétrica Inteligente 12
Eletrodomésticos Inteligentes 11
Cidades Inteligentes 11
RFID, Smart Tags, GeoTags 9
Objetos Inteligen-
tes Customizáveis
9
Previsões 9
IoT Industrial 7
Dados, Big Data 6
Casa Inteligente 6
Carro Inteligente 5
Arte / Autoria 3
Legislação 3
Adoção de tecnologias 2
Construções Inteligentes 2
Saúde 2
Interoperabilidade 2
Mobilidade 2
Tecnologias Antifurto 1
Ética empresarial 1
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nacionais quanto internacionais, seguida pelos desenvolvedores e pesquisadores. No 
caso das notícias nacionais, desenvolvedores, pesquisadores e relatórios foram usados 
como fontes em maior proporção do que nas notícias internacionais. Sobre a presença 
das empresas, é necessário destacar que dentre as 95 companhias citadas, a ARM apa-
rece nove vezes, seguida pela IBM. Enquanto a fabricante de processadores aparece 
relacionada ao Flycatcher, a IBM aparece relacionada com seus projetos de cidades inte-
ligentes. Usuários, governos e representantes da sociedade civil apareceram em menor 
proporção, dado que é condizente tanto com o teor episódico de grande parte da amos-
tra, quanto com a pequena quantidade de notícias sobre legislação, interoperabilidade 
ou apropriação tecnológica. 
Gráfico 2: Fontes citadas
Fonte: elaboração própria
Ainda como dispositivo de enquadramento, analisamos os recursos visuais 
que acompanhavam os textos, conforme mostra o gráfico 3. Mais uma vez, os resulta-
dos apontam fortes semelhanças entre a cobertura nacional e internacional. A maior 
discrepância fica pela falta de utilização de recursos visuais, registrado na maior parte 
das notícias nacionais e em menor escala nas notícias internacionais. É importante no-
tar que as imagens de produtos aparecem com destaque, resultado que novamente ecoa 
os das categorias anteriores. Registra-se presença de imagens genéricas, principalmente 
nas notícias internacionais, usadas apenas para ilustrar a notícia. Foi curioso encontrar 
duas menções visuais à ficção: uma reportagem sobre carros inteligentes usou imagens 
da animação ‘Carros’ da Pixar, que conta a história de carros falantes, e a publicidade 
em realidade aumentada do filme futurista ‘Minority Report’ foi invocada para anun-
ciar possíveis tecnologias a serem implementadas através da IoT.
 
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Gráfico 3: Recursos visuais utilizados nas notícias
Fonte: elaboração própria
Por fim, a leitura das notícias nos permitiu criar ainda duas classificações, a 
dos custos e benefícios atribuídos às tecnologias e da avaliação moral que as notícias 
fizeram da IoT. Para isso analisamos os argumentos usados e o tom geral da avaliação 
feita nos textos, levando em consideração afirmações e frases de efeito. 
Com exceção dos textos de opinião, as notícias não são analíticas e em sua grande 
maioria apresentam visões essencialmente positivas da IoT enquanto tecnologia que traz bene-
fícios e não gera preocupações ou pontos sensíveis de discussão. Ainda que 15% das notícias 
internacionais e 8% levante prós e contras e chame a atenção para o fato de que há pontos que 
merecem atenção antes da adoção desse tipo de tecnologia, o gráfico 4 mostra o grande dese-
quilíbrio das avaliações:
Gráfico 4: Avaliação da IoT nas notícias internacionais (esquerda) e nacionais (direita)
Fonte: elaboração própria
A visão extremamente positiva também poderia ser observada nos custos e 
benefícios elencados pelas notícias, conforme relacionamos abaixo: 
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Custos: vigilância, falta de privacidade, falta de anonimato e completa exigên-
cia de identificação, alto grau de dependência tecnológica, pouco controle do usuário, 
propensão a bugs, mesmo em atividades cotidianas.
Benefícios: Segurança, produtividade, melhor gerenciamento dos dados, con-
forto, tecnologias flexíveis e customizáveis, melhoria da vida urbana, melhoria nos 
transportes, informações em tempo real sobre todos os aspectos de um processo/pro-
duto/cidade/casa ou pessoa, diminuição da emissão de gás carbônico, melhoria na rede 
de distribuição elétrica (menos desperdício, menos ‘apagões’), economia de água e re-
cursos não-renováveis, abertura de nova possibilidades artísticas, facilidade na recu-
peração de dados, novas formas de entretenimento, tecnologia no cuidado de crianças, 
animais, plantas, idosos e qualquer tipo de pessoa que precisa de auxílio. 
Ao listarmos o que cada notícia postulava como sendo uma vantagem ou pro-
blema da IoT, percebemos que não apenas são citadas maior número vantagens, em 
mais áreas que tem maior impacto, enquanto que os pontos negativos foram explorados 
de forma mais superficial.
Enquadramentos da Internet das Coisas
A partir da análise dos assuntos noticiados, fontes citadas, recursos visuais, 
avaliação moral e da atribuição de custos e benefícios, propomos que seja possível clas-
sificar a cobertura jornalística atual sobre a Internet das Coisas em dois principais en-
quadramentos: IoT como tecnologia do futuro e IoT como tecnologia do presente. A 
criação destas duas categorias não tem como objetivo diminuir a complexidade pela 
qual a imprensa aborda os assuntos, mas ajuda a visualizar como os temas e argu-
mentos se combinam, formam padrões que se repetem e auxiliam no entendimento do 
fenômeno de forma geral. 
No enquadramento de tecnologia do futuro cabem todas as notícias que ti-
veram a chegada da IoT como assunto principal, bem como aquelas que tratavam de 
previsões para a tecnologia nos próximos anos. É aqui que também se encaixam casas, 
eletrodomésticos e carros inteligentes quando estes são apresentados como um novo 
tipo de tecnologia que vai alterar profundamente a maneira com que interagimos com 
computadores. Esse enquadramento reúne tanto prognósticos de utopia – de coisas cui-
dando das tarefas cotidianas e maçantes, acesso universal as tecnologias - e de distopia 
– completa dependência tecnológica, questões de privacidade, segurança e da possibili-
dade de empresas ou governos controlarem toda a rede. 
Este tipo de enquadramento nos parece bastante comum e coincide com o re-
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sultados do trabalho de Ricci (2009) que avaliou o enquadramento da tecnologia nas 
revistas italianas. Para ele, este tipo de tratamento é:
a rhetoric that puts technology on show and illustrates “magnificent” 
and “marvelous” new technological devices for us. This practice is ac-
tually not so surprising when one considers that technology as well 
as technological innovation has always been linked to the “weird” or 
incredible: something odd which is in contrast with our daily lives. 
(RICCI, 2009, p. 587)
Ao contrário, o enquadramento da IoT como tecnologia do presente enfatiza a 
cotidianidade. Nesta categoria estão as notícias que falam do lançamento de produtos, 
de como configurar ou porque usar objetos inteligentes, projetos em execução de cida-
des e de rede elétrica inteligente. Aqui ganham espaço as notícias mais realistas sobre 
o que é a Internet das Coisas e como ela funciona, majoritariamente pela ótica das 
empresas. Embora esta categoria concentre as notícias sobre produtos, é por este en-
quadramento que aparecem as discussões sobre regulamentação e criação de padrões 
para a IoT. 
Conclusões
Ainda no decorrer do levantamento de bibliografia para nossa pesquisa, ficou 
claro que lidávamos com uma temática pouco explorada. Mesmo que muitos pesquisa-
dores se debrucem a olhar a mídia enquanto produtora de discursos e tentem classificar 
os enquadramentos sob os quais algum tema é noticiado, os assuntos de tecnologia da 
informação quase não aparecem na literatura. A imprensa lida diariamente com redes 
sociais, dispositivos móveis e segurança de rede, mas parece que pouco se questiona 
a postura assumida no momento de noticiar o último eletrônico lançado ou os novos 
padrões técnicos. 
Sabemos quenossos resultados são limitados à nossa amostra, que é bastante 
heterogênea e reduzida. Ainda assim, chama atenção a homogeneização dos discursos 
na imprensa nacional e internacional, que se mostra na seleção das pautas e escolha das 
fontes. É preocupante ver que o noticiário da IoT, uma tecnologia de comunicação tão 
personalizável quanto invisível, é pautado pelas empresas, principalmente as grandes 
desenvolvedoras de software e hardware. 
Questões sobre privacidade, segurança e direito sobre as informações são le-
vantadas ocasionalmente, mas sem a mesma robustez das afirmações sobre a econo-
mia de energia ou o aumento da produtividade possibilitado pela utilização de objetos 
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conectados. As reportagens sobre a Internet das Coisas em nenhum momento foram 
relacionadas à questões políticas, econômicas ou jurídicas que o tema levanta. Existem 
menções pontuais à necessidade de regulamentação para o setor, mas não existe dis-
cussão relacionada à quem pertence a informação produzida pelos objetos, quais são 
as responsabilidades de quem produz essas tecnologias ou se elas precisam ser usadas 
apenas em contextos produtivos. 
A maior preocupação, entretanto, fica por conta dos discursos futuristas e idea-
lizados de uma tecnologia ‘pura’, que parece não interferir na grande rede de atores 
humanos e questões técnicas que a gerou. Como Greenfield (2006), entendemos que 
Internet das Coisas é resultado do investimento das grandes instituições que viram 
possibilidades de mercado nas tecnologias ubíquas, dos designers, desenvolvedores e 
artistas que se sentiram desafiados a criar objetos cotidianos que processassem infor-
mação e da digitalização das ferramentas, produtos e mercados. Deste modo, não se 
pode falar da IoT sem considerar que seus custos e benefícios são condicionados e con-
dicionantes dos contextos nos quais ela se insere, que ela não só altera, mas também é 
alterada pelas situações de uso e discursos que provoca.
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rEviSta GEminiS ano 4 - n. 2 - v. 1 | p. 75 - 88
from ‘GadS’ to ‘appS’: 
thE kEy challEnGES of poSt-WEb 
intErnEt Era
alan cÉSar bElo anGEluci
Brazilian lecturer and researcher attending his post-doctoral 
research at The University of Texas at Austin (USA), 
Department of Radio-Television-Film. He is Ph.D. in Science 
at Polytechnic School of University of São Paulo (USP), with a 
sandwich period at University of Brighton, England, UK. He 
is Master in Digital TV and graduated in Communication at 
University of State of São Paulo (UNESP).
E-mail: aangeluci@usp.br
abStract
This paper aims to discuss the main changes that device’s applications have faced along the past de-
cades in order to show how internet connection has deeply influenced the way people communicate 
and interact with this media. From the Internet of Things (IoT) perspective, the Hannibal serie and its 
second screen app case is briefly presented for supporting the key challenges of this post-web internet 
era: (1) protection of sensitive and private user data in a ubiquitous environment, (2) interoperability, (3) 
communication and (4) proper language.
Keywords: applications; internet of things; post-web internet era; second screen.
rESumo
Este artigo tem como objetivo discutir as principais mudanças que aplicações para dispositivos têm 
enfrentado ao longo das últimas décadas, de forma a mostrar como a conexãode internet tem influen-
ciado profundamente na forma que os indivíduos se comunicam e interagem com estas mídias. A par-
tir da perspectiva da Internet das Coisas (IoT), o caso da aplicação de segunda tela da série Hannibal 
será brevemente apresentado de forma a ilustrar os desafios-chaves desta era de internet pós-web: (1) 
proteção de dados sensíveis e privados dos usuários em ambientes ubíquos, (2) interoperabilidade, (3) 
comunicação e (4) linguagem adequada.
Palavras-Chave: aplicações; internet das coisas; era da internet pós-web; segunda tela.
1 Introduction
It is not a new idea that human being has its evolution related to abilities to build 
new and more advanced tools for enhancing experience in daily activities. In prehistory 
age, this capability had made them distinguish animals. But it was in the industrial age 
that this skill started to blast off. This episode was so remarkable to the society that 
became a recurring theme in the literature, arts and later in others art expressions that 
were made possible through the advance of technologies and languages, such as film 
and television.
From this point of view, in 1839, the writer Edgar Allan Poe had already 
described a man with mechanical prostheses in his book “The man that was used 
up”. The reference of objects assuming part of bodies’ functions continued a hundred 
year later, with the science fiction movies from fifties, sixties and seventies also 
exploring this kind of script with plenty of success. In “The Six Million Dollar Man”, 
an American TV serie from seventies, the captain Steve Austin had his arms, legs and 
eyes substituted by bionic implants in an experimental surgery. With this “upgrade”, 
he became an unusual man with an impressive body resistance. In the eighties, an 
animation television serie known as Inspector Gadget can be considered as another 
good example. Its main character, Inspector Gadget, was a clumsy cyborg detective 
with several instruments and tools coupled in his human body. With them, he was able 
to solve mysteries that were used to appear during his missions. 
These periodic characters’ profile can be a good representation of the society 
living a dramatic shift in its relation with devices in the end of the last century: 
electronic devices’ industry was starting to open the way for a convergent, mobile 
and miniaturized consumption market based on the main man growing daily need: 
communicate with each others remotely. And more than that: promote interactive tools 
as close as possible to human bodies so they would feel like belonging to the body 
itself, as an extension of it.
However, if the emergence and popularization of internet connection in the 
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nineties had fully improved this human experience with innovative tools and devices, 
it is possible to assume that a new boundary is approaching with post-web internet 
era and the next generation of information, network and communication technologies: 
the Internet of Things (IoT). The future vision of IoT is still confusing regarding its 
definitions, content and differences from other similar concepts. However, IoT attracts 
great attention as brings promoting opportunities and challenges for economic and 
social values. In the same sense, changes in the domestication process in home of 
television, telephone, mobiles, games systems and computers had lead individuals to 
explore the use of these media in a more pervasive and combined way – exposing a 
practice of reception and adoption still not clear for industry market.
In this paper, the glance will be taken to the effort of clarifying what is considered 
here the presumable key challenges of this post-web internet era: (1) protection of 
sensitive and private user data in a ubiquitous environment, (2) interoperability and 
communication and (3) proper language. These challenges will be presented taking 
back the evolution of device’s applications from heavy and clumsy hardware gadgets 
to their most last prominent technologic stage, the second screen (SS) aplications, 
thus structuring the idea of gad-to-app metaphor. In this paper, the ”second screen” 
expression will be used as it has been propagated by industry and broadcasting market 
– an innovation of interactive technology submited to a main screen, the television1. 
This is due to the Hannibal serie and its SS app case, which is to be briefly presented 
as an illustration of a technology immerged in the IoT context and influenced by the 
domestication process. 
2 The ‘gad-to-app’ metaphor and the objects of desire
Interactive applications are wrongly seen as recent innovations arising from 
the advance of Internet and web. They are part of a historical shift on how individuals 
interact, feel, attribute value/functions and use interactive tools. In order to situate the 
interactive applications in a more proper position in history and their currently role in 
society, the gad-to-app metaphor is here proposed. Although observing the evolution 
of applications from a narrow perspective, this metaphor can be a good representation 
of the shifts faced in human and machine relations.
The first electronic gadgets could be described as a symbol on how individuals 
position themselves in front of a capitalist society. They could be used as an instrument 
1 Nonetheless, the term “multiple screens” seems to fit much better in an environment where convergence and 
horizontal relationship are stronger than any rigid and hierarchical relationship between interaction devices, as 
the expression “second screen” might be supposed to infer.
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of power, as also could be a representation of one’s belonging to certain society class. 
This had an important impact on the role of these technologies in defining a social 
status, making them a recognizable and authentic object of desire. It makes sense 
when a look back is taken to the pagers and huge-heavy cell phones that businessmen 
used to proudly hold up in eighties and nineties. In that period, the electronic gadgets 
could be described as a small tool, hardware or machine with a not-so-good graphical 
user interface (GUI) having a singular and particular function. The idea of gadgets as 
object of desire found a wider and growing market to be explored in game systems’ 
area. “Tamagotchis” and “game boys” can be considered the two leading most desired 
gadgets by kids and teenagers from nineties. 
Later, the personal computer (PC) desktop interface gained a significant 
graphical development congregating loads of tools. The picture of “Inspector Gadget” 
was so replaced by the modern man of the new century, now able to unite his alarm 
clock, beeps, chat and games tools in a single screen: the Widgets. The term is formed 
by the agglutination of the words “windows” and “gadget”, meaning “the gadgets for 
PC screens”. Widgets were very popular in computer screens for a couple of years, as 
tools in “software version” that congregated a number of various gadgets with specific 
functions in a unique place.
The popularization of internet connection in the beginning of Two Thousands 
Years and its fast evolution in quality has introduced a number of innovations that 
foster even more the relation between man and the machine. If in its first years the web 
was just for accessing data and later sharing multimedia contents, nowadays the age of 
IoT has taken from PC desktops the main internet access point and has transferredit 
to mobile and smart devices, enhancing the SS experience. It started with smartphones 
and smart TVs, but Internet is rapidly reaching refrigerators, tables, mirrors and many 
in and out house objects. The objects of desire are not anymore a specific electronic 
machine – but all of them, with Internet embedded. 
The applications assumed an important role as a bridge between the physical 
world and the virtual world, as the human interface for accessing, controlling and 
sharing interactive experiences. As interactive tools fully explored through internet-
connected objects and mobile devices, thousands of ‘apps’ are currently available 
through on-line marketplaces to be downloaded or uploaded. Although they cover 
many entertainments, learning and working human needs, there is still a long way to 
be explored, as the IoT era is just in its early years.
Thus, the idea of object the desire is still valuable for the recent device’s 
applications, though its association to a social status have faced a big shift since the 
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first gadgets. Even in countries in development, smart devices capable to embed 
applications of several operational systems (OS) are getting even cheaper and accessible 
for working and lower class people. They are not object of desire because represent how 
much one’s can pay for a technology; they evidence what kind of skills one’s is able to 
express, share and expose in a world where the Internet has provided the possibility 
of broadcasting yourself. Applications are now moving forward to the next generation 
of networks, where individuals and objects can interact with each others through a 
wireless non-contact technology which enables a more pervasive, immersive and 
interactive experience: the IoT.
3 IoT and its convergence perspective
Although the IoT is still not clear and full of different concepts, the first mention 
of this expression is market-driven. The idea of IoT appeared in 1999, when Kevin 
Ashton used it in a presentation at the Procter & Gamble company: “Adding radio-
frequency identification and other sensors to everyday objects will create an Internet of 
Things, and lay the foundations of a new age of machine perception” (ASHTON, 2009). 
In that period, the radio-frequency identification (known by the acronym RFID) was 
growing in innovation and use. 
The RFID allows electromagnetic fields to transfer data through wireless non-
contact objects, by automatically identifying and tracking attached tags in these objects. 
It has a wide range of use in different industries and areas of application, from health 
to security, fashion to electronic devices, and so on. The origin of IoT’s term is linked 
to the evolution of RFID, but it does not mean the next-generation RFID only, since 
it encompasses various others technological solutions nowadays. Sensor networks, 
actuators, TCP/IP, mobile technologies, software enable to identify objects and collect, 
store, process and transfer information not only in physical environments but also 
between the physical and virtual worlds.
From the concept of “ubiquitous network society”, the International 
Telecommunication Union (ITU) has been seem the key role of widespread mobile 
devices in this “in ‘always on’ communications, in which new technologies like RFID 
and smart computing promise a world of networked and interconnected devices that 
provide relevant content and information whatever the location of the user” (ITU, 2005). 
Mihovska (2010) attempted for others expressions that may be used similarly with IoT 
concepts. The researcher recalls the term “ambient intelligence”, firstly used by IST 
Advisory Group (ISTAG) from Community Research and Development Information 
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Service from European Comission (CORDIS); it describes a similar vision of IoT where 
“people will be surrounded by intelligent and intuitive interfaces embedded in everyday 
objects around us”.
In a preliminary analysis, IoT seems to be a customizable bridge between 
the physical world and cyber world by ubiquitous sensing, connection and content 
with definite social attributes: “a dynamic global network infrastructure with self-
configuring capabilities based on standard and interoperable communication protocol” 
(NING, 2013). Since internet revolution, IoT can be considered as a natural evolution 
of networks and the next generation of internet convergence. Although linked to 
the idea of internet, the IoT environment do not necessarily requires objects with 
Internet addresses. As a framework that overcomes the web-base address, it focuses 
more on extending the internet to real-world objects that can communicate with their 
“homepage” and will have a digital presence in the virtual world. The IoT’ things are 
recognizable, readable, localizable, addressable and controllable via the Internet.
3.1 Human factors and emerging trends
Traditionally seem from the technological perspective, IoT has strong social 
and economic impacts though. Those impacts are strictly related to the future scenario 
of infrastructure and integration of information processing, computer science, social 
sciences and communication technologies, where smart infrastructures are assuming 
the leading role in managing daily activities for working, entertainment and learning. 
The dissemination of smart devices, such as connected TVs, smartphones and tablets, is 
a good example of how content production is being challenged to reinvent new formats 
of delivering contents to those multiple platforms. The audience-users are even more 
digital natives, requesting more practical, immersive and interactive contents, with 
dynamic and flexible service composition, based in pervasive, embedded and cloud 
systems.
Mihovska (2010) presented a representative picture based on two spheres of 
relation in general IoT environment. The first one is Thing-to-Person sphere: “a number 
of technologies and applications wherein people interact with things and vice versa 
including remote access to objects by humans and objects that continuously report their 
status”. The second one is the Thing-to-Thing sphere: “technologies and applications 
wherein everyday objects and infrastructure interact with no human originator, 
recipient and intermediary. Objects can monitor other objects, take corrective actions, 
and notify humans”.
 
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Figure 1 – Second Screen environment (Angeluci, 2013)
This paradigm of “Person” and “Thing” and its cross-relations has also occurred 
in literature with some similar approach but from different background areas. When 
Angeluci (2013) describes a second screen environment from a Human-Computer 
Interaction (HCI) point of view (Figure 1), a complex scenario considering users and 
devices are considered in different contexts of relationships. Previously, Scolari (2004) 
analysis the relation between user and objects by the idea of four specific contemporary 
interface metaphors: instrumental, conversational, superficial and spatial.
From these perspectives, three different contexts can be considered as potential 
IoT’s area of operation: (1) things-on-the move, (2) ubiquitous intelligent devices and 
(3) ambientand assisted living. The first aspect – things-on-the move – is related to 
the use of IoT in contexts of retail or logistics of goods, such as pharmaceutical or food 
ones. The “ubiquitous intelligent devices” is more linked to the thing-to-thing sphere 
and consider an environment where any objects can virtually exchange information 
and run behaviors according to a predetermined set of actions. The last one – which is 
more related to the focus of this paper – describes a scenario of collaborative operation 
of functions embedded in many objects of the living spaces. As an example of this 
topic, the possibility of electronic media devices synchronize and exchange contents 
and information, both locally and remotely – as can be seem in Google Chromecast2 or 
others second screens application for TV series. 
New capabilities have been created by IoT recently. Handheld devices, such as 
smartphones and tablet have widely expanded their functions as they can be used for 
2 Google Chromecast follows the “drag-and-drop” perspective when allows users to plug its modem “into any 
HDTV, connect it to WiFi, then send videos and more from a smartphone, tablet or laptop to a TV with the press 
of a button”. With the device, Netflix, Youtube, Hulu and others several OS applications can be run into a larger 
TV screen.
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tagging of objects, for controlling equipments, commodizations of sensors and networks 
for surveillance, environment monitoring and consumer surveys, and also for locating 
things and reporting their location to owners. Some of these emerging trends are due to 
new user requirements and perception of new functions that these devices can assume 
in daily life when embedded with such kind of IoT systems. Trying to summarize these 
trends, Table 1 shows a number of aspects that can be related to the expansion of IoT 
technologies and perception of innovative application from users.
Table 1 – IoT’s emerging trends
4 The case of hannibal serie second screen app
Backing to the point where this paper has been through – the gad-to-app me-
taphor as a synthesis of shifting transformations by, through and beyond the Internet 
connection toward IoT era – it is worthy pointing out that some emerging trends in 
digital content production are being perceived in the last recent years. Driven both by 
IoT scenario and changes between generations in education, cultural capital and media 
use, the screen’s convergence has become an evident mark. If domestic technologies 
had already a defined role in people’s access and use of information in past decades, 
it seems to be clear that the “domestication” process (LIVINGSTONE, 1992) is leading 
users to use media technologies to locate themselves in the world, in even more com-
plex conditions of mixed and combined use of multiple screens in home. Although go-
vernment policies or industry could have an important influence on these technology’s 
uses, Silverstone and Haddon (1996, p. 60) highlight the role and power of individuals’ 
choice:
domestication is fundamentally a conservative process, as consumers 
look to incorporate new technologies into the patterns of their everyday 
life in such way as to maintain both the structure of their lives and 
their control of that structure.
Emerging trends User requirements
Minituarization Portability
Innovative design Use cases
Integration with evolving Internet Stay connected “anytime, anywhere”
Adaptivity and interactivity Capturing various data with mobile device
Transparency User-friendliness
Heterogeneity Mobility and connectivity
Pervasiveness User interactivity with the environment
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Thus, full availability and robustness of a technology, government or industry’s 
incentive do not guarantee the reception and use of media technologies in home envi-
ronment. Individuals must to identify the function and relevance of these new devices 
in their daily’s life improvement; otherwise the innovation will not be incorporated3.
A proper example of this ongoing process is the second screen app pheno-
menon. It started with the use of social media in different internet-connected devi-
ces by commenting broadcast TV content. Recently, new synchronization technologies 
have allowed sharing and participating with content both in TV and mobile devices in 
a combined way, with a relatively success and positive audience impact and engage-
ment. Whether using timeline (ANGELUCI, 2013) or audio fingerprint synchronization 
(DUONG et al, 2012) techniques, these interactive trends are expected to be more ex-
panded through the motivation of industry and broadcast market in creating a busi-
ness model for it. 
The idea of transmedia as a concept widely explored by several authors in com-
munication studies, such as Jenkins (2006), become more well-located in context and 
time when considering its contemporaneity with IoT framework. Transmedia strategies 
seemed to be a response to the ubiquity and pervasiveness of post-web internet era, 
a proper “escape route” for worn and obsolete audiovisual production formats and 
structures. Taking advantages of innovative use of combined media, also new business 
models would emerge as an outcome of these new content scripts.
 The “Hannibal Second Screen App”4 follows these trends. It is presented as an 
experience that serves up a whole new way to watch the TV content using two screens 
in a single enhanced experience, taking advantage of transmedia strategies. Figure 2 
shows the official Hannibal SS web site with further information about the app, which 
is based in four specific features:
(a) “Sync”: based in the audio fingerprint synchronization technique, the user 
is able to open the Hannibal application in his own mobile device, click “sync” 
while watching the TV serie and go deeper into the story, with episode specific 
facts, production notes and trivia while watching the TV content.
(b) “Get social”: the user is also allowed to join a live conversation with others 
Hannibal fans using social media such as Facebook or Twitter. The production 
3 This thought can help to better understand the still slow penetration of interactive applications from open-to-air 
digital television (ISDB-Tb middleware applications) in Brazil, although can not be listed as the only one factor. 
Some other factor were considered in Angeluci (2011).
4 Hannibal is an American thriller television serie premiered on NBC in 2013. Critical reviews for Hannibal have 
been generally positive, and the serie has been seen as a good example of a classy horror that succeeds due to the 
good alternation of suspense and surprises, well-constructed short and long-term mysteries, and an appropriately 
action mood.
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offers trivial, photos and excerpts in the sync stream. 
(c) “Case explorer”: The application offers a deeper experience with the audio-
visual narrative. It conducts the audience into a closer look at the crime scenes 
and criminals, also tracking details uncovered across multiple episodes, con-
necting the dots.
(d) “Character tracker”: this feature helps the audience to see how the characters con-
nect and watch as relationships unfold from week to week. Some exclusive photos from 
each episode are put to be available.
Figure 2 – Hannibal’ second screen web site
The application was put available for free for the majority of OS. The Hannibal project 
was thefirst one to bring to Brazil a SS app related to a television serie. Taking advantage of 
internet-connected devices and the transmedia storytelling perspective, the horror serie is an 
example on how users can benefit from IoT development and enhance their experience with 
their electronic devices in an expressive domestication process.
5 The three key challenges
The experience with Hannibal SS app seems to be a promising trial on how 
the audiovisual production field can invest on innovation in the IoT age. Although 
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is a good example, that is an experience still restricted to a small number of people – 
usually those ones with the proper devices and internet connection quality enough for 
a full engaged experience.
As the three main key challenges that IoT era might face in the next years in terms of 
interactive applications, and considering all the topics discussed in the previous lines, it would 
be considered those ones listed in the Table 2.
Table 2 – The IoT’s three key challenges
This discussion would go further if we consider others aspects. There is a need 
to enhance service relevance to user’s needs to minimize digital pollution for the net-
work and the consumers, contributing to a more “green” Internet at the service level 
via quality rather than quantity. It would be also relevant to develop service persisten-
ce to optimize a user’s service experience by adaptation to the varying availability of 
networking resources and offline service continuation; enabling services to build upon 
objects, allowing objects to become available, searchable, accessible and usable online 
for service creation; and also provide comprehensive and support of privacy and trust, 
allowing proper user perception thereof to explore full potential of online services.
6 Final Remarks
Interactive applications are now moving toward a dynamic global network 
infrastructure with self configuring capabilities based on standard and interoperable 
Key Challenges Description
Protection of sensitive 
and private user data in a 
ubiquitous environment
- standardization of evolving new mechanisms;
- study and specifications for exchange and interpret 
information;
Interoperability and 
Communication
- use of more comprehensive systems covering regional 
standards, the legacy and establishing global protocols;
- new business models to avoid the practice of consoli-
dation of niche markets for specific devices and content 
developers;
Proper languages
- form more multidisciplinary professionals;
- create innovative scripts for multiplatform contents ex-
ploring transmedia perspective in some cases.
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communication protocols, where physical and virtual “things” have identities, attribu-
tes and intelligent interface, seamlessly integrated into the information network. The 
IoT era has indeed begun and its potential benefits for the economy and society are 
real, but still unclear. There are numbers of issues still uncovered by the dynamically 
changing environments, such as security, privacy, interoperability, communication and 
languages process. As a recent innovation, IoT is likely to drive further to a profitable 
market growth and meet the needs of stakeholders.
However, the gad-to-app metaphor has led to an important reflection on how 
the applications development has great influence from user’s feelings and perceptions 
about technology. The domestication concept helped to consolidate this idea when em-
phasize the individuals’ power in integrating technologies to life. This shows how hu-
man factors must to be even more considered when discussing about the post-web 
internet era and the relevance of specific applications: beyond all technology-driven 
discussions, there is a very important role of human’s feelings affecting on what will 
be an enjoyable and interesting content to be consumed, not mattering the technical 
innovation.
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conSumo no cibErESpaço: a 
ExploSão dE aplicativoS dE 
diSpoSitivoS móvEiS quE aJudam a 
controlar a vida na palma da mão
arlEtE Eni GranEro
Doutora em Comunicação (ECA/USP) Doutora em 
Administração (UEX/Badajós/España). Professora do 
Departamento de Comunicação da Graduação e do Programa 
de Pós-graduação Mídia e Cotidiano da Universidade Federal 
Fluminense.
Email: aegranero@gmail.com 
tatianE cionE couto
Mestranda em Mídia e Cotidiano pela Universidade Federal 
Fluminense. Pós-graduada em Marketing (2008) e Jornalismo 
Digital (2003). Professora da Faculdade Pinheiro Guimarães.
E-mail: tatianaccouto@hotmail.com
rESumo
A valorização da troca de informações está na espontaneidade e no tempo real. As pessoas criam textos, 
vídeos, músicas e divulgam através de seus telefones celulares, pela internet etc. 13% dos usuários de 
smarthphones no Brasil realizaram compras por celular no Brasil, de acordo com Ibope Media (2013). 
Entre os itens mais comprados estão os jogos e aplicativos (37%).Este trabalho tem como objetivo anal-
isar a mudança das ferramentas que viabilizam o consumo via mobile e como as ‘coisas’ estão ganhando 
movimento pelos dispositivos eletrônicos. Neste contexto, as coisas na pós web tomam vida ao serem 
integradas ao cotidiano das pessoas. A metodologia utilizada apresenta a revisão bibliográfica traçan-
do um panorama que aborda os conceitos de consumo, a evolução do marketing, o perfil psicográfico 
das gerações, geração digital (DOVER; MOFFIT, 2012) e portabilidade cultural (CANCLINI, 2008). O 
corpus do estudo provoca uma reflexão acerca da aplicabilidade dos conceitos de rede de dispositivos 
inteligentes presentes nos smartphones, aqui exemplificados pelos aplicativos Nike Running, AliveCor 
e Tinder e os benefícios dos mesmos entregues à sociedade. Os resultados apresentam uma indústria de 
“coisas” que atendem especificamente um público jovem que busca a experiência da participação e do 
engajamento na internet. Concluímos que diante das inovações criadas a cada mês, percebe-se uma in-
dústria de “coisas” que possam atender especificamente um público jovem que busca a experiência da 
participação e do engajamento na internet. Para atender a “geração digital” (DOVER; MOFFIT, 2012), são 
necessários cada vez mais dispositivos que possam oferecer diversas mídias. Neste sentido, percebe-
se um consumo tecnológico, onde máquinas e programas configuram-se como mercadorias (BRETA, 
2007), mas que também pessoas tornem-se produtos, ao propagar suas subjetividades na internet.
Palavras-Chave: consumo; smartfones; comunidatização; gerações; marketing.
abStract
The appreciation of the exchange of information is in spontaneity and in real time . People create texts 
, videos , songs and disseminate through their mobile phones , the internet etc. . 13 % of users of smar-
tphones in Brazil made purchases by phone in Brazil , according to IBOPE Media (2013). Among the 
most popular items purchased are games and applications (37 % ). This paper aims to analyze the chan-
ge of tools that enable the consumer via mobile and how ‘ things ‘ are gaining movement for electronic 
devices . In this context , post things on web take life by being integrated into the daily lives of people 
. The methodology presents a literature review outlining an overview that discusses the concepts of 
consumption, the evolution of marketing , the psychographic profile of the generations , the digital 
generation (DOVER , Moffit , 2012) and cultural portability (CANCLINI , 2008) . The corpus of the 
study provokes a reflection on the applicability of the concepts of intelligent network devices present 
in smartphones , here exemplified by Nike Running applications , AliveCor and Tinder and benefits 
thereof delivered to society . The results show an industry of “ things “ that cater specifically a young 
audience that seeks the experience of participation and engagement on the Internet . We conclude that 
given the innovations created every month , we find an industry of “ things “ that can specifically 
address a young audience that seeks the experience of participation and engagement on the Internet . 
To meet the “ digital generation “ (DOVER , Moffit , 2012) , are increasingly required devices that can 
provide different media . Thus, if a consumer perceives technology , where machines and programs are 
characterized as goods (BRETA , 2007) , but also people become products , to propagate their subjecti-
vities on the internet .
Keywords: consumption; smartphones; comunidatização; generations; marketing.
Introdução
A sociedade moderna apresenta uma cultura de consumo, que se torna funda-mental na vida social e adquire valores extensivos a outros domínios sociais. A internet das coisas já está acontecendo. Podemos presenciar no cotidiano 
tecnológico, cada dia mais integrado, compartilhado e conectado na internet onde o 
grande diferencial é a inteligência. Percebemos nos lançamentos dos carros mais com-
pletos que apresentam um sistema que monitora suas funções e alerta para as manu-
tenções; nos sistemas de segurança dos prédios inteligentes e nas indústrias. 
O projeto CASAGRAS (Coordination and Support Action for Global RFID-
-related Activities and Standardisation), traduzido pelo Prof. José Roberto de Almeida 
Amazonas, define a internet das coisas como (DIAS, 2013):
Uma infraestrutura de rede global, interligando objetos físicos e vir-
tuais por meio da exploração de captura de dados e capacidades de 
comunicação. Essa infraestrutura inclui a internet existente e em evo-
lução, bem como os desenvolvimentos de rede. Ela oferecerá identifi-
cação de objetos específica, capacidade de sensoriamento e de conexão 
como base para o desenvolvimento de aplicações e serviços indepen-
dentes cooperativos. Estes serão caracterizados por um elevado grau 
de captura autônoma de dados, transferência de eventos, conectivida-
de e interoperabilidade de rede. 
A valorização dessa troca de informações está na espontaneidade e no tempo 
real. As pessoas criam textos, vídeos, músicas e divulgam através de seus telefones ce-
lulares, pela internet etc. Existem canais específicos para conteúdo audiovisual, blogs, 
músicas, filmes etc (VASCONCELOS, 2009). Os Y são os maiores geradores de conteúdo 
da Internet. A Web é um dos seus meios preferidos porque é lá que ele pode deixar de ser 
o espectador e tornar-se o protagonista por alguns instantes. Estima-se que 96% dos Y 
possuem pelo menos um perfil em redes sociais que exercem a função básica de socia-
lização e principalmente de troca de informações. A mídia social hoje é um importante 
hub de divulgação e compartilhamento de informações. 
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Este trabalho tem como objetivo analisar a mudança das ferramentas que via-
bilizam o consumo via mobile e como as ‘coisas’ estão ganhando movimento pelos 
dispositivos eletrônicos. Neste contexto, as coisas na pós web tomam vida ao serem 
integradas ao cotidiano das pessoas.
A cultura do consumo (...) está ligada a valores, práticas e instituições 
fundamentais que definem a modernidade ocidental, como a opção, o 
individualismo e as relações de mercado (SLATER, 2002, p.17). A cultu-
ra do consumo é uma análise social onde o entendimento das formas 
pelas quais os significados das coisas fazem parte da constituição das 
relações sociais e da ordem social (Idem, 2001, p. 13).
A metodologia utilizada apresenta a revisão bibliográfica traçando um panora-
ma que aborda os conceitos de consumo, a evolução do marketing, o perfil psicográfico 
das gerações, geração digital (DOVER; MOFFIT, 2012) e portabilidade cultural (CAN-
CLINI, 2008). O corpus do estudo provoca uma reflexão acerca da aplicabilidade dos 
conceitos de rede de dispositivos inteligentes presentes nos smartphones, aqui exem-
plificados pelos aplicativos Nike Running, AliveCor e Tinder e os benefícios dos mesmos 
entregues à sociedade. Nesta perspectiva o consumo nunca se esgota, está sempre em 
movimento, pode ser carregado juntamente com o corpo. Ao escolher as “coisas”, deci-
dem-se gostos, estilos, em um consumo cultural, onde a mercadoria toma forma.
O Consumo Cultural
Consumo significa o ato ou efeito de consumir; consumação, gasto, dispên-
dio. Venda de mercadorias. Função da vida econômica que consiste na utilização direta 
das riquezas produzidas. De posse do bem ele se esgota ou se transforma. O consumo 
é inerente à sociedade humana. 
As organizaçõessurgiram há 150 anos e não tinham poder. Hoje são onipre-
sentes e dominantes. O seu surgimento deu-se na revolução industrial, com o objetivo 
de servir o bem público e criar riquezas. A conquista da economia de escala e a proxi-
midade e facilidade de acesso devido à urbanização potencializou o ato do consumo, 
historicamente marcado com a ascensão da burguesia.
A cultura do consumo (...) está ligada a valores, práticas e instituições 
fundamentais que definem a modernidade ocidental, como a opção, o 
individualismo e as relações de mercado (SLATER, 2002, p.17). A cultu-
ra do consumo é uma análise social onde o entendimento das formas 
pelas quais os significados das coisas fazem parte da constituição das 
relações sociais e da ordem social (Idem, 2001, p. 13).
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A partir daí novas áreas são criadas e as perspectivas para o lazer e o consumo 
passam a ocupar espaço na sociedade. No consumo cultural exercemos e exibimos nos-
so gosto e nosso estilo.
A cultura do consumo explora duplamente a crise de identidade em 
massa ao propagar que seus bens, seus serviços e suas experiências 
são a panaceia para os problemas de identidade, ao mesmo tempo em 
que dissemina a incerteza, por meio do sistema de moda e da obsoles-
cência social planejada, do que pode ser, hoje, a “escolha correta”, “ in”, 
“fashion”, em contraste à da semana passada ou à da próxima (Slater, 
2002, 88-89).
Da relação entre o consumo cultural e o social, surge o termo necessidades, 
que é inerente ao homem. Trata-se de um estado de privação do indivíduo que inclui 
as necessidades físicas básicas para a sobrevivência, as sociais e individuais, de conhe-
cimento e de auto-realização. Quando falamos de consumo, de necessidades estamos 
falando também de marketing e dos seus conceitos centrais (necessidades, desejos, de-
mandas, produto, troca, transações e mercado) que estão interligados e constituem a 
base da fundamentação teórica de marketing, que consiste em um processo social e 
administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam 
através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas (KOTLER, 1991, p.32); 
ou ainda, o processo social voltado para satisfazer as necessidades e desejos de pessoas 
e organizações, por meio da criação de troca livre e competitiva de produtos e serviços 
que geram valor para as partes envolvidas no processo (LAMBIN, 2000). 
Segundo Baudrillard, o que é necessário não é uma teoria das necessi-
dades, mas uma teoria da ideologia das necessidades na modernidade 
capitalista, uma teoria sobre a forma como a arbitrariedade cultural do 
consumismo alicerçou-se no sistema dos objetos através do conceito de 
necessidade (SLATER, 2001, p.13).
As necessidades não são apenas os processos de socialização onde a sociedade 
molda o indivíduo. É muito mais, são ligadas a pressupostos de como as pessoas vão 
viver em sua sociedade. Não são apenas sociais, mas também políticas, pois envolvem 
projetos sociais.
O dicionário descreve consumismo como a situação própria de países altamen-
te industrializados, caracterizada pela produção e consumo ilimitados de bens durá-
veis, sobretudo artigos supérfluos. 
Entendem-se como novos e também como frutos da modernidade a cultura do 
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consumo, que auxilia na leitura e no pensamento característico do ocidente calcado no 
desenvolvimento do capitalismo e no crescimento do consumo. A década de 70 foi mui-
to promissora e por essa razão foi intitulada como milagre econômico. Os anos 80 foi 
um período de estagnação da economia na América latina um período de crise, sofren-
do retração na produção industrial, baixo crescimento do PIB. Essa década foi chamada 
de década perdida. Nesse contexto, a expressão estilo de vida volta à tona na década 
de 80 (primeiramente surgiu no inicio do século XX) na redescoberta do consumismo.
Foi a era de ouro da ideologia do auto-interesse, do culto à frivolidade, da 
adoração do poder e do status, da crueldade e da rudeza na condução dos 
negócios, da criação de estonteantes fortunas e de novas hierarquias sociais 
(SLATER, 2002, p.19).
Slater afirma que a sociedade moderna apresenta uma cultura de consumo, 
que se torna fundamental na vida social e adquire valores extensivos a outros domí-
nios sociais. 
O termo “cultura” inclui o conhecimento, a arte, a crença, a lei, a moral, os há-
bitos e costumes adquiridos pelo homem e passados adiante para as futuras gerações. 
A cultura está sempre em desenvolvimento, pois ela é influenciada por novos compor-
tamentos inerentes ao homem. A significação de cultura abrange a cultura popular, que 
consiste em uma manifestação espontânea e simples com características regionais cria-
do por um determinado segmento, sofrendo a influencia das crenças e é proveniente 
do contato entre esse segmento populacional, como o samba, transmitida de gerações 
para gerações. A cultura erudita é o oposto. É aquela para pessoas com alto nível de 
instrução, com uma formação específica e conhecimento sobre algum tema como his-
tória, arte, música etc.
A relação da Cultura com a Economia, ganha força na década de 80, tanto nas 
instituições governamentais como nos grupos culturais comunitários. Nesse contexto 
surgem as denominações: Economia da Cultura, Cultura como fator de desenvolvimen-
to, Indústria Criativa e Consumo cultural, entre outros. A expressão ‘cultura de massa’, 
posteriormente chamada de indústria cultura foi criada com o objetivo de alcançar uma 
maioria de uma população sem distinção de classe social, étnica, faixa etária, sexo; 
disseminado pelos veículos de comunicação de massa como a TV, o rádio, o jornal, e a 
revista. Cada vez mais, o limite entre cultura popular e erudita fica mais tênue, perce-
bemos a aproximação entre os dois, como por exemplo, uma orquestra se apresentando 
em um programa de auditório na TV. No fim da década de 80, Canclini, (2008) já falava 
da desterritorialização e do descolecionamento como sintomas da destruição dessas 
fronteiras canonizadas. 
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Ainda assim existe uma distinção entre os produtos culturais oferecidos de 
acordo com o valor percebido pelos públicos. O consumo cultural é uma forma de seg-
mentação do público, compreendido como forma de diferenciação. O reconhecimento e 
a aceitação social dependem cada vez mais do consumo ou daquilo que se possua, ou 
seja, capaz de possuir (CANCLINI, 1995). O consumo ainda tem a capacidade de inte-
grar ou excluir as pessoas, de acordo com o fluxo de informações, formando interações 
inteligíveis. De acordo com Slater (2001, p. 149):
O indivíduo usa o consumo para dizer algo a respeito de si mesmo, 
de sua família, do lugar onde vive... os tipos de afirmações que ele faz 
diz respeito ao tipo de universo que ele está. A pobreza não é tanto a 
falta de posse, e sim da exclusão da participação no fluxo das informa-
ções, ao consumir menos, somos excluídos de eventos e conhecimentos 
sociais fundamentais. Os dois tipos de pobreza andam juntas, pois a 
exclusão do fluxo de informações de consumo tem consequências ma-
teriais diretas.
 
Sendo assim, uma pessoa que não possui uma rede de amizades não terá aces-
so às oportunidades de emprego, interação social e privilégios. O acessoa essas redes 
depende da interpretação dos códigos e de rituais estabelecidos entre esses segmentos 
que determinam a projeção e a aceitação social. O conhecimento contribui para a acei-
tação, como: informação, cultura, bom gosto e a atualização constante na rede para 
manter-se como membro.
Em busca de aceitação social, as pessoas consomem na maioria das vezes, 
produtos e serviços que proporcionam prestígio e status. As empresas, de posse do 
conhecimento do perfil de cada segmento, elaboram estratégias de marketing para 
persuadir o público a consumir o que está ofertando, gerando demanda e desejo. Vi-
vendo em um mercado de grande competitividade onde as pessoas vivem sob pressão 
e estresse com alta ansiedade; espaço onde o que é consumido pelas pessoas expressa 
o seu gosto, a sua visão de mundo, os seus valores, a sua identidade. As pessoas que 
buscam inserção social ou projeção social e que possuem recursos para investir re-
correm às consultorias de moda, de marketing pessoal, aos editoriais de revistas, jor-
nais, blogs, sites etc. Essas publicações oferecem informações sobre relacionamentos, 
personalidade, postura profissional, vestuário, saúde etc. A rede de informações di-
vulgada na mídia dita o que precisamos vestir, comer, ler, ouvir, aprender, falar, para 
fazer parte de um segmento almejado e constituir-se como pessoas bem sucedidas, 
populares, atraentes, descoladas e antenadas. Os editoriais oferecem recursos para a 
construção e reconstrução do eu na sociedade contemporânea. Por exemplo, a classe 
média se espelha na classe A, e consome dentro das suas posses, produtos e serviços 
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ditados pelas redes de informação como tendências, cool, status, para obter o estilo de 
vida que reconhece como valoroso. 
Consumimos a mídia. Consumimos pela mídia. Aprendemos como e o 
que consumir pela mídia. Somos persuadidos a consumir pela mídia. 
A mídia, não é exagero dizer, nos consome. O consumo é ele mesmo, 
uma forma de mediação, visto que os valores e significados de objetos 
e serviços premeditados pelos grandes agentes econômicos e pelos pu-
blicitários são interpretados e assimilados de acordo com as experiên-
cias, os sentimentos e a posição social dos usuários ou das audiências 
(SILVERSTONE, 2002, p. 150).
Para compreender a abordagem mercadológica utilizada pelas empresas, como 
forma de persuasão do consumidor no momento de decisão de compra, apresentare-
mos a evolução do marketing.
Evolução do Marketing
O marketing evoluiu ao longo do tempo, passando por três fases: marketing 
1.0, 2.0 e 3.0, a fase que estamos vivendo chamado marketing colaborativo (KOTLER, 
2010). Algumas marcas ainda estão na fase do marketing 1.0 com orientação ao produto, 
com objetivos de venda de produtos no mercado de massa; mantendo como suas forças 
competitivas a economia de escala proporcionada pela revolução industrial; a visão do 
mercado evidencia clientes de massa com necessidades físicas; o conceito principal de 
mercado é o desenvolvimento de produto; as regras são as especificações desses produ-
tos; a proposta de valor é funcional – dedicada a fabricar o produto - e a interação com 
clientes, entendidos como racionais e desprovidos de emoções apresenta venda de um 
para vários, utilizando a mídia de massa para se comunicar com a maior quantidade 
de pessoas possível.
Outras empresas e marcas utilizam o marketing 2.0 que compreende a orien-
tação para o consumidor, tem como objetivos satisfazer e reter os consumidores; con-
sideram os consumidores espertos com mente e coração, as suas forças competitivas 
são calcadas na tecnologia da informação, buscam a diferenciação em relação aos seus 
concorrentes posicionando o seu produto junto ao seu target, a proposta de valor é fun-
cional e emocional e a interação com o cliente utiliza o marketing de relacionamento 
one-to-one.
As características do marketing 3.0 são direcionadas aos valores, tem como ob-
jetivos fazer do mundo um lugar melhor; as suas forças competitivas são provenientes 
da nova onda tecnológica; a visão do mercado considera o consumidor um ser humano 
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completo com mente, coração e espírito com vontade e com perfil cultural; o conceito 
principal de mercado são os valores; as regras são empresa, visão e valores; a proposta 
de valor é funcional, emocional espiritual e a interação com clientes apresenta colabo-
ração de vários para vários, ou seja, o consumidor contribui para a construção da marca 
junto com a empresa. O futuro do marketing está em conceber produtos, serviços e em-
presas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo.
O conceito atual de marketing utiliza na sua administração de produto, im-
puts chamados de 4 Ps; utilizam as estratégias de segmentação, foco e posicionamento 
na administração do cliente e a criação da marca na gestão do branding. Os conceitos 
futuros de marketing compreendem a co-criação para a administração de produto; a 
comunidatização para a administração do cliente e a criação do personagem na admi-
nistração da marca.
Em síntese, o marketing 1.0 compreende a mente, é centrado no produto, pos-
sui valor econômico e visa a lucratividade. O marketing 2.0, compreende a mente, é 
orientado ao cliente, possui valor pessoal e visa o progresso social. Já o marketing 3.0 
compreende o espírito, é direcionado aos valores, possui valor ambiental e busca a 
sustentabilidade.
Para aplicar de forma coerente a missão e valores da empresa seguindo as es-
tratégias do marketing 3.0, é fundamental conhecer o perfil das gerações de consumi-
dores, principalmente a geração Y, considerada a geração que responde de forma efetiva 
à interação de co-autoria e de colaboração, que produz o conteúdo e está presente na 
web e nas redes sociais.
Comportamento e hábitos da Geração Y
Antigamente uma geração era definida em períodos de 25 em 25 anos. Atual-
mente esse período foi reduzido para 10 anos. As principais classificações das gerações 
são: Baby Boomer, X, Y e Alpha.
A geração Baby Boomer são as pessoas com idade acima de 45 anos, que tem 
como valores a estabilidade, o emprego fixo, a experiência e o tempo de serviço. Essa 
geração é contemporânea ao surgimento da tecnologia e inventora da era “paz e amor”, 
devido a vivencia e sofrimento na guerra. Tinham como premência as formas da cultu-
ra como a música, as artes em geral como desenvolvimento humano, sempre de forma 
harmônica. 
A Geração X compreende a população nascida entre as décadas de 1960 e 1970. 
Faz uso da tecnologia criada pelos Baby Boomers. Essa geração participou ativamente 
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de um período político muito importante como as “Diretas Já” e o fim da ditadura. 
Profissionalmente, possuem resistência às mudanças e medo de perder o emprego para 
pessoas mais jovens, querem a tranquilidade, prefere a estabilidade e o equilíbrio. 
A GeraçãoY, que compreende os nascidos entre 1980 e 1990, em sua pouca 
vivência participou dos maiores avanços da tecnologia, da globalização, das quebras 
de paradigmas, das diversas mudanças comportamentais. Possui como características 
mais marcantes: são individualistas, conseguem fazer várias coisas ao mesmo tempo, 
procuram novas experiências, buscam crescimento rápido no trabalho, querem movi-
mento, dinamismo e inovação, focam no presente. 
Os nascidos na década de 1990 fazem parte da Geração Z. Possuem compor-
tamento individualista e antissocial. Essa geração é contemporânea à internet e seus 
valores são diferentes das gerações passadas. É a geração touchscreen. Preferem os con-
tatos virtuais (são mais extrovertidos e nesse ambiente sentem-se mais à vontade em 
se expressar) a sentar-se à mesa e conversar com seus pais. São impacientes, intoleran-
tes, excêntricos, imediatistas e intolerantes. Essas características são preocupantes, pois 
quando esses jovens começarem a trabalhar terá muita dificuldade por não possuírem 
respeito e tolerância, fundamental para o trabalho em equipe. 
A geração Alpha, compreende os nascidos a partir de 2010, filhos da geração 
X ou Y, fazem parte de mundo conectado em rede, ainda sem características definidas.
Todas as gerações têm a ensinar umas às outras. O profissional mais velho 
precisa incorporar a importância da inovação e de se renovar frente às demandas do 
mercado. Assim as gerações mais antigas dependem dessas características alheias para 
se renovarem diante de um novo cenário dos negócios. Os mais novos independentes 
das suas habilidades precisam adquirir o equilíbrio que pode ser aprendido com os 
mais velhos que possuem a capacidade de pensar estrategicamente, o que minimiza os 
erros. Hoje, Baby Bommers e X estão se aprimorando, aprendendo e se reinventando e 
devido ao grande volume de informações conseguem tornar-se Y. Neste estudo, o foco 
de interesse é a geração Y.
A Geração Y, também chamados de Millennial Generation, ou geração Mobile por 
ser a última geração antes do novo milênio cresceu em um momento de mudanças ra-
dicais e intensas, e com isso, o comportamento e a cultura foi alterada gerando novos 
estilos de vida. Essa geração acredita na igualdade de oportunidades no mercado de 
trabalho para homens e mulheres, respeitam a diversidade étnica, gostam de trabalhar 
em casa, estão sempre conectados, principalmente com o telefone celular (WILLIAMS; 
PAGE, 2011).
O que mais influencia o comportamento da geração Y é a tecnologia. São ca-
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racterísticas de essa geração pesquisar, comparar e depois comprar produtos utilizando 
as diversas formas físicas ou virtuais com muita facilidade. Como destaques de com-
portamento têm o imediatismo, a capacidade de fazer diversas coisas ao mesmo tempo 
(multitasking), e a crença de que os produtos devem ser feitos de acordo com as suas 
necessidades específicas. Essa geração é capaz de interpretar, ler, ouvir e gravar cinco 
vezes mais rápido do que a geração anterior. São otimistas, confiantes, individualistas e 
informados. Ao mesmo tempo tem necessidades de estarem inseridos em um grupo so-
cial maior e faz isso através da comunicação pela internet. Faz parte dos valores cultua-
dos por essa geração: transparência; liberdade de expressão; valorização do que é ge-
nuíno; repulsa pelo que é falso; otimismo; tolerância; éticos; socialmente conscientes e 
exigentes; senso de coletividade; valoriza o trabalho como parte da vida e não a própria 
vida e valorizam o tempo livre, a saúde e a busca por qualidade de vida. (HUGHES, 
2008). Entretanto esses jovens têm dificuldades em lidar com limitações, fracassos e são 
inábeis para enfrentar desafios. Valorização do jovem e influencia da cultura do hedo-
nismo estão presentes nas características da Geração Y. Na grande maioria, são autores 
de blogs e de redes sociais.
A partir da popularização da Internet, a geração Y se destacou em relação às 
outras gerações influenciando tanto a Geração Y quanto a internet. Estabeleceram-se 
nessa relação de aprendizado, onde ambos influenciam e são influenciados entre si. 
O maior legado da Geração Y foi a conquista da troca digital gratuita, da forma 
de geração de conteúdo democratizada, da interação social, dos relacionamentos e do 
e-commerce. Assim, podemos afirmar que o consumidor ganhou voz e saiu da posição 
de passivo para ativo. Na internet qualquer pessoa pode produzir e distribuir conteúdo 
publicando em diversos canais de comunicação disponíveis. 
São consideradas as três forças de Anderson (2006): o domínio das ferramentas 
de produção, a forma de distribuição e a filtragem dos conteúdos desenvolvidos na 
internet. A teoria da cauda longa foi um entendimento da demanda após a revolução 
das tecnologias da informação. A geração Y, que nasceu em um mundo digitalizado, é 
muito mais suscetível à interação social. São consumidores formadores de opiniões que 
influenciam nichos de mercado, que são facilmente acessados pelo advento da revolu-
ção da comunicação.
Na lista de consumo da Classe A: baladas, roupas e acessórios, higiene 
pessoal e novidades. Na B, idas à praia ou interior; lazer em geral; carro, 
moto e acessórios; cosméticos e beleza. A C gasta com higiene pessoal; 
contribuição no orçamento familiar; estudo; diversão; transporte; rou-
pas e acessórios – o menor gasto é com viagens. As mulheres gastam 
em roupas e acessórios, cosméticos e beleza, higiene pessoal, diversão 
e baladas; os homens em carro, moto e acessórios; novidades; baladas; 
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e diversão. Fazendo um breve ranking dos principais gastos mensais, 
a alimentação (supermercado e restaurantes) aparece em primeiro lu-
gar e é responsável por a maior parte dos gastos; roupas e acessórios 
vem em segundo lugar; telefonia móvel e fixa, internet e tevê o terceiro 
lugar em um ranking de prioridades; seguidos de contas de luz, gás e 
água , baladas , estudos , transporte e locomoção e viagens na menor 
parte. Isso pode variar um pouco de acordo com cada região do país. 
Apesar de se mostrarem abertos a novas experiências e sensações de 
consumo relacionadas às marcas na construção da interação com as 
empresas, são conservadores no aspecto social. Valorizam as empre-
sas comprometidas com a realidade da comunidade, do país e com a 
sustentabilidade do planeta (ASSUNÇÃO, s/a; GERAÇAO Y, 21/6/2011).
Conforme dito anteriormente, a geração Y cresceu frente à tecnologia digital: 
games, internet, smartfones, redes sociais. A democratização que a internet oferece 
apresenta a essa geração um gama enorme de informação, interação e educação. Por 
outro lado as empresas, a fim de alcançar esse público, estão reaprendendo a elaborar 
planejamentos que incluam estratégias de marketing digital, campos possíveis de inte-
ração, feedback, agilidade e ações pró-ativas que agregam valor aos seus produtos. 
As reflexões de Jenkins sobre a Cultura da Convergência demonstram 
como as audiências passaram a se envolver ativamente com produção e 
circulação dos próprios produtos culturais que consomem.....Contudo, 
produção e consumo acabam por se miscigenar na indústria do entre-
tenimento contemporânea (PRIMO, 2013, p.21).
Pesquisa mostra que os consumidores jovens até 34 anos são os que mais cur-
tem ou seguem marcas nas redes sociais, chegandoa 77% de participação on-line. Nes-
tes números aponta-se uma importante evidência da voz do consumidor: 84% levam 
em consideração a opinião de outras pessoas nas redes sociais durante a decisão de 
compra e 54% já compartilharam críticas e sugestões de um amigo sobre algum produ-
to mesmo sem nunca tê-lo utilizado. A mesma pesquisa mostra que quanto mais jovem, 
mais críticas existem das marcas, sendo o campeão de reclamações a faixa entre 18 a 
24 anos. Enquanto a faixa etária mais velha (acima de 50 anos) faz mais elogios, a mais 
nova cita menos a marca, no entanto adotam postura ativa nas redes sociais (IBOPE 
MANY TO MANY, 2012).
O jovem quer ser co-autor, quer produzir e distribuir seu conteúdo. Não im-
porta a qualidade da produção, mas a agilidade de colocar on line conteúdos em tem-
po real. Interpretando esse comportamento as estratégias de marketing estão voltadas 
para o público interagir, comentar, compartilhar, curtir, criticar, reelaborar etc. Muitos 
jovens criam vídeos testemunhais sobre produtos e postam na rede. Outros criam blogs 
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e comentam sobre custo-benefício de produtos. Alguns conseguem tantas visualiza-
ções e fazem tanto buzz, que são contratadas pelas próprias empresas para continua-
rem a escrever sobre o produto/marca, pois, o que forma a opinião da geração Y é a 
espontaneidade da mensagem.
A participação do público na própria criação de mensagens publicitárias para 
os produtos que consome (vide os diversos exemplos de crowdsourcing em 
campanhas promocionais) e na distribuição (marketing viral) revelam que 
mesmo que algumas grandes instituições midiáticas e certos meios....o capital 
segue seu caminho (PRIMO, 2013, p. 20).
Celulares, aplicativos e portabilidade de informações
Antes de começar sua rotina saudável, uma pessoa pode olhar para o celular 
e conferir se está se cuidando bem. Sem precisar ir a nenhum médico, é possível saber 
exatamente o que pode comer, que atividade física praticar e como sair da vida seden-
tária, ver a frequência cardíaca, controlar o peso e alterações de glicose, se certificar o 
nível de estresse, checar se está hidratado e controlar a performance da atividade física, 
além de compartilhar os momentos com os amigos pelas redes sociais com textos e fo-
tos. Tudo isto, apenas, usando um celular e colocando aplicativos, alguns grátis outros 
pagos. Com os avanços tecnológicos, a vida pode ser controlada e definida na palma da 
mão. A saúde, por exemplo, antes assunto entre médico-paciente, virou pessoa-tecnolo-
gia. O dispositivo eletrônico irá informar o que pode ser feito e o que não deve ser feito 
e os resultados podem ser monitorados, controlados e até compartilhados:
É importante ressaltar que, nessa busca por uma vida mais saudável, 
os dispositivos e móveis de comunicação, em especial os smarthpho-
nes, ganham importância cada vez maior por possibilitar a produção e 
o consumo de informações em ‘tempo real’. Assim por meio de aplica-
tivos como o My Fitness Pall – um contador de calorias que oferece um 
programa de emagrecimento personalizado, baseado em dados com 
sexo, idade, grau de sedentarismo e o GAIN Fitness – que disponibi-
liza um programa de treinos baseados nos dados físicos do usuário 
e de acordo com o objetivo pretendido, seja de perda de peso, ganho 
de massa muscular, etc – os sujeitos têm a possibilidade de controlar 
seus desempenhos e compartilhá-los com outras pessoas, já que estes 
aplicativos também oferecem recursos para a publicação dos dados em 
sites de redes sociais como o Facebook (OIKAWA, 2013, p.93).
Guardados nas bolsas ou mesmo na própria roupa (como chapéu, bolso, ca-
misa, short), os celulares são cada vez mais usados conectados à internet. De acordo 
com o estudo global da AdReaction 2012, parceira do Ibope no Brasil, 60% das pessoas 
consideram os smartphones ou tablets indispensáveis para o dia a dia. Ainda segun-
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do o levantamento, dois terços dos usuários se consideram mais eficientes usando os 
aparelhos móveis (IBOPE.COM.BR, 2/11/2013). Os dispositivos móveis trazem a possib-
lidade de circular todo tipo informação e também de compartilhar as experiências com 
outros amigos, através das redes sociais. Deste modo, o desenvolvimento de celulares 
e potencializou a “portabilidade corporal”:
O corpo sempre foi portador de cultura: posições e atitudes, vestuá-
rio e formas de pintá-lo identificavam a etnia ou o grupo a que se per-
tencia, mesmo que viajássemos a outras paragens. Mas as tecnologias 
da comunicação aumentaram a portabilidade cultural (CANCLINI, 
2008, p.43).
Além de monitorar a própria saúde, outros aplicativos permitem buscar in-
formações (como mapas de lugares), monitoram segurança (conhecendo lugares com 
maior furto e roubo) e passeios de bicicleta, pedem serviços (como de táxi), rastreiam 
compras e entregas, realizam conversas on-line, tiram e editam fotos, baixam filmes e 
seriados, realizam um serviço de cupido virtual, permitem jogos virtuais e até trazem 
o humor. São através dos celulares e aplicativos que uma pessoa pode monitorar a pró-
pria saúde e tomar decisões diversas. Somente no setor de bem-estar, os dispositivos 
móveis tendem a crescer 61% no mundo todo, segundo relatório do Research and Mar-
kets (ESTADAO.COM.BR, 01/11/2013). De acordo com a reportagem, um dos dispositi-
vos mais utilizados é Nike Running. O aplicativo mostra para o corredor, a distância 
treinada, o tempo total e pode ser compartilhado tanto no Facebook, como Twitter e 
Pinterest, como afirma Oikawa:
Muitos aplicativos para corrida, como os da Nike, monitoram as corri-
das, armazenam dados do treino, oferecem feedback auditivos sobre o 
desempenho do corredor, além, é claro a possibilidade de compartilhar 
os dados nas redes sociais on-line (2003, p.101).
De acordo com o site Terra, o AliveCor, que ainda está sendo criado, promete 
ajudar a monitorar o coração, colocando o celular perto do peito. O programa, que só 
funciona no Iphone, faz a leitura por trinta segundos e depois manda diretamente para 
as nuvens os dados que podem ser analisados por um médico por meio de download 
(TERRA.COM.BR, 01/11/2013). 
A mesma pessoa ainda pode checar se encontra pessoas com gostos similares 
por esportes ou por dietas, em outro aplicativo o Tinder, que funciona como um serviço 
de encontros: ele se conecta ao Facebook, encontra pessoas próximas com os amigos em 
comum e ao marcar a pessoa, a outra ponta da rede (a pessoa interessada) pode tam-
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bém marcar o usuário e dos dois podem marcar encontro. De acordo com a revista Veja 
on-line, o serviço é usado onze vezes por dia e e os usuários fazem mais de 3 bilhões 
de avaliações de parceiros por mês. Os três aplicativos mostram como é rápido acoplar 
a internet à pessoa. Basta ter um celular que seja smartphone, para se ter um pequeno 
“domínio da vida”.
Considerações Finais
De acordo com a pesquisa americana, a Internet das Coisas atinge hoje 1,9 
bilhões de aparelhos e chegará a 9 bilhões em 2018 (BUSSINESSINDER.COM.BR, aces-
sado em 03/11/2013). Celulares, televisões, laptops, computadores são algumas das 
“coisas” mais utilizadas para se conectar à internet, mas também percebe-se a criação 
uma série de aparelhos que sejam “inteligentes”e estabeleçam conexões com a web, 
tais relógios e pulseiras que podem através de sinais auxiliar na portabilidade cultural 
(CANCLINI, 2008). 
Outros fabricantes também apostam nos aparelhos como extensão do homem, 
tais como fábrica de automóveis e rádios, que também possam usar tecnologias sem 
fio, ligando a pessoa à internet. Neste âmbito percebe-se o uso crescente de dispositivos 
que possam exercer múltiplas funções, tais como adquirir informações e compartilhar 
em redes sociais, sem precisar estar diante de um computador.
A internet pós web está evoluindo para não depender de uma pessoa parada 
em frente a um PC e que possa estar em movimento, mas ao mesmo tempo sempre 
conectada. Diante das inovações criadas a cada mês, percebe-se uma indústria de “coi-
sas” que possam atender especificamente um público jovem que busca a experiência 
da participação e do engajamento na internet. Para atender a “geração digital” (DO-
VER; MOFFIT, 2012), são necessários cada vez mais dispositivos que possam oferecer 
diversas mídias. Neste sentido, percebe-se um consumo tecnológico, onde máquinas e 
programas configuram-se como mercadorias (BRETA, 2007), mas que também pessoas 
tornem-se produtos, ao propagar suas subjetividades na internet. 
Na era da entrada da Web 3.0 (KOTLER, 2010), usuários adaptam os dispositi-
vos existentes ao estilo de vida. Ao procurar experiências através dos celulares e aplica-
tivos existentes criam valor para si e produz conteúdos que migram de uma plataforma 
a outra, controlando a vida na palma da mão.
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Social tv: a SinErGia EntrE 
aS haShtaGS E oS índicES dE 
audiência
daiana maria vEiGa SiGiliano
Formada em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Faculdade de Minas 
(2011), e pós graduanda em Jornalismo Multiplataforma pela Universidade Federal de Juiz 
de Fora (2013). Dedica-se à pesquisa em fenômenos da Cultura da Convergência, Social 
TV e Second Screen, também é membro do grupo de estudos e projetos EraTransmídia dos 
Inovadores da Escola Superior de Propaganda e Marketing (2012) e do Grupo de Pesquisa em 
Tecnologia, Comunicação e Ciência Cognitiva da Universidade Metodista de São Paulo (2013).
Email: daianasigiliano@gmail.com
GabriEla borGES
Graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Minas Gerais (1993), 
mestre (1997) e doutora em Comunicação e Semiótica (2004) pela Pontifícia Universidade 
Católica de São Paulo. Realizou estágios de pesquisa na Universidade Autónoma de Barcelona 
(1996) e na University of Dublin Trinity College (2000-2002). Realizou pós-doutoramento 
sobre a televisão pública de qualidade no CIAC da Universidade do Algarve em Portugal 
(2005-2008), onde atuou como pesquisadora e professora do Mestrado e Doutorado em 
Comunicação Cultura e Artes e do Doutorado em Media Arte Digital (2005-2012). 
Atualmente é professora adjunta na Universidade Federal de Juiz de Fora. Publicou o livro A 
poética televisual de Samuel Beckett (2009) e as coletâneas Discursos e Práticas de Qualidade 
na TV (2008), Nas margens. Ensaios sobre teatro, cinema e meios digitais (2010), Estudos 
Televisivos: Diálogos Brasil_Portugal (2011), Televisão: formas audiovisuais de ficção e de 
documentário Vol I (2011) e Vol II (2012).
E-mail: gabriela.borges@ufjf.edu.br
rESumo
O artigo tem o objetivo de discutir o recente fenômeno chamado Social TV e analisar como o 
mesmo tem contribuído para a divulgação da série Pretty LittleLiars. Fruto do novo ecossis-
tema de conectividade que vivemos, a Social TV modifica as métricas da audiência, o nível de 
participação do público, as narrativas, a recepção do espectador e traz de volta o appointment 
television. A produção norte-americana Pretty Little Liars representa o encontro de três pontos 
fundamentais para o engajamento dos sujeitos midiáticos e a sinergia entre o backchannel e a 
TV.
Palavras-Chave: Convergência; Social TV; Televisão. Segunda Tela; Engajamento; Comportamento da 
Audiência.
abStract
The article aims to discuss the recent phenomenon called Social TV and analyze how it has contributed 
to the dissemination of the series Pretty Little Liars. Fruit of the new ecosystem connectivity which 
we live, the Social TV metrics modifies the hearing, the level of public participation, the narratives, 
viewers´ reception and brings back the appointment television. The analysis of U.S. production Pretty 
Little Liars calls the attention to three key points that lead to media engagement and synergy between 
TV and the backchannel.
Keywords: Convergence; Social TV; Television; Second Screen; Engagement; Audience Behavior.
Introdução 
A convergência midiática modificou o mercado, a indústria e o público. Discuti--la passou a ser fundamental para qualquer âmbito da comunicação. O fenô-meno dissolveu os limites – antes tão nítidos e firmados – entre produtores e 
consumidores, conteúdo e marketing, ficção e realidade, entretenimento e publicidade. 
Estamos vivenciando um novo ecossistema de conectividade, onde o sujeito midiático 
compartilha, opina e modifica o produto. Discutir o fenômeno é se referir ao cenário 
atual da comunicação, por mais tradicional que ele seja há ali, mesmo que encoberto a 
cultura da convergência. Em 1983, Marshall McLuhan no livro Technologies of Freedom 
introduziu a expressão ‘convergência de modos’. 
Um único meio físico pode transportar serviços que no passado eram 
oferecidos separadamente. De modo inverso, um serviço que no passa-
do era oferecido por um único meio, agora pode ser oferecido de várias 
formas físicas diferentes. Assim a relação um a um que existia entre 
um meio de comunicação e seu uso está se corroendo (MCLUHAN 
apud JENKINS, 1983, p.23).
Porém, neste conceito, para McLuhan a convergência era a união de todos os 
aparelhos num único aparelho central que faria tudo para o espectador. Já Henry Jenkins 
em Cultura da convergência define esse fenômeno como a ‘Falácia da Caixa Preta’, pois, 
não há uma caixa preta, mas várias. “(...) na minha sala de estar estou vendo cada vez 
mais caixas pretas. Há meu videocassete, meus dois sistemas de vídeo games, sem falar 
nos montes de fitas de vídeo, DVDs e CDs (...)” (JENKINS, 2009, p.42). Todos esses itens 
listados por Henry são caixas pretas empilhadas que a cada dia são apresentadas e que se 
unem a diversas funções, e, isso é um sintoma de um momento de convergência. 
 Deve-se entender que a caixa preta a qual Jenkins se refere é uma metáfora da 
materialização do desejo humano de se expressar de múltiplas formas que se apresen-
tam em diversos dispositivos potencializados pelas novas tecnologias. Em suma, temos 
que partir do princípio que não há uma caixa preta, mas várias, de acordo com a vonta-
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de do sujeito midiático. O sujeito é peça transformadora nesse processo, é dele que parte 
as grandes modificações que veremos a seguir. 
Segundo Jenkins estamos na rota de colisão, diante de um fenômeno que não é 
apenas uma mudança tecnológica, a convergência modifica indústria, público, mercado 
e os meios existentes. Estamos sendo transformados a cada minuto independente da 
nossa relação com a mídia. Neste exato instante plataformas estão sendo multiplicadas 
e conteúdos estão sendo reinventados. O público passou a produzir e compartilhar 
conteúdo de uma maneira nunca antes vista.
Graças a proliferação de canais e à portabilidade das novas tecnologias 
de informática e telecomunicações, estamos entrando numa era em que 
haverá mídias em todos os lugares. A convergência não é algo que vai 
acontecer um dia, quando tivermos banda larga suficiente ou quando 
descobrirmos a configuração correta dos aparelhos. Prontos ou não, já 
estamos vivendo numa cultura da convergência (2008, p.43).
 
Apesar de alguns céticos divergirem sobre isso, a convergência não matou ne-
nhuma mídia, pelo contrário, ela fez com que o mass media ficasse mais dinâmico e 
interativo. Ele não deixou de existir, diante desse processo de convergência midiática, 
internet, rádio e TV passaram a coexistir. Há 10 anos acreditava-se que a internet ‘mata-
ria’ a TV, mas hoje elas trabalham juntas. Segundo o Think TV (LENSMAN, 2011) – um 
grupo de pesquisa australiano que tem como objetivo estudar como será a evolução 
da TV nos próximos dez anos – nunca se assistiu tanta televisão como hoje. Porém, as 
pessoas estão assistindo TV de uma maneira diferente, e é nesse momento que entra 
a convergência. Esse fenômeno resgatou o sujeito do marasmo das programações pré-
-definidas e da passividade, e o colocou para produzir conteúdo e participar ativamente 
do processo.
A convergência está ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, dentro 
das mesmas franquias, dentro das mesmas empresas, dentro do cére-
bro do consumidor e dos mesmos grupos de fãs. A convergência envol-
ve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de 
consumir os meios de comunicação (JENKINS, 2008, p.44).
Deve-se considerar que essas transformações midiáticas são cíclicas, pois, sem-
pre aconteceram ao longo da história. E cada mídia ou meio de comunicação sobrevive 
e se diferencia naquilo que tem de melhor. A TV não matou o rádio, assim como a con-
vergência não é uma sentença de morte para o mass media, e sim uma oportunidade de 
se atualizar e de melhorar a sua relação com o espectador. Afinal, cada meio de comu-
nicação tem sua vertente, seu diferencial. 
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O novo espectador na era da imersão 
A convergência midiática nos apresenta novos caminhos a se seguir, sem nos 
dar fórmulas prontas, e sim, indagações que devem ser consideradas, principalmente, 
se refletirmos sobre o nosso papel como sujeito desse processo comunicativo. Já que o 
ethos não é mais o mesmo, integramos uma geração com novas características, mais in-
terativa, composta de sujeitos midiáticos que desejam compartilhar opiniões e colabo-
rar para a construção de produtos e serviços que irá consumir. Assim, temos um novo 
ethos que se forma e se transforma num átimo. 
Frank Rose afirma que: 
Not long ago we were spectators, passive consumers of mass media. 
Now, on YouTube, blogs, Facebook and Twitter, we are media. While 
we watch more television than ever before, how we watch it is chan-
ging in ways we have barely slowed down to register. No longer con-
tent in our traditional role as couch potatoes, we approach television 
shows, films, even advertising as invitations to participate-as experien-
ces to immerse ourselves in at will (2011, p.15).1
A convergência nos apresenta um novo estágio da evolução na comunicação, 
pois ela passa de interativa a participativa. As novas maneiras de contar estórias e 
de criar programas de TV estão nos modificando. Conforme Jenkins “A convergência 
representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados 
a procurar novas informações e fazer conexões em meios de mídia dispersos” (2008, 
p. 30). Os limites entre produtores e espectadoresse confundem, não sabemos mais 
qual é o lugar de cada um desses sujeitos dentro do processo comunicativo. Rose (2011) 
defende que diante desse cenário da convergência midiática os indivíduos não podem 
mais ser chamados de espectadores, ou de audiência, e, sim de participantes, pois, a 
convergência não envolve apenas máquinas, meios e veículos de comunicação, mas o 
sujeito. Afinal, o “ethos está ligado a uma evolução das condições do exercício da pala-
vra publicamente proferida, particularmente com a pressão das mídias audiovisuais e 
da publicidade.” (MAINGUENEAU, 2008, p. 11). Essa mudança de paradigma tem em 
seu cerne a participação ativa do indivíduo que por um lado sofre essa pressão midiáti-
ca, mas, em contrapartida, influencia e modifica a maneira de se produzir séries, filmes 
e qualquer conteúdo midiático contemporâneo, por atuar como coautor nos processos 
de criação e execução desses produtos.
Jenkins afirma que:
1 Há pouco tempo éramos espectadores, consumidores passivos da mídia em massa. Agora, no YouTube, nos blo-
gs, no Facebook e no Twitter, nós somos a mídia. E numa época em que assistimos mais televisão do que nunca, 
a forma como assistimos está mudando. Filmes, séries e comerciais de TV são hoje convites para participar – são 
experiências para imergir (livre tradução da autora).
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A convergência não envolve apenas materiais e serviços produzidos 
comercialmente, circulando por circuitos regulados e previsíveis. Não 
envolve apenas as reuniões entre empresas de telefonia celular e pro-
dutoras de cinema para decidirem quando e onde vamos assistir à es-
treia de um filme. A convergência também ocorre quando as pessoas 
assumem o controle das mídias. Entretenimento não é a única coisa 
que flui pelas múltiplas plataformas de mídia. Nossa vida, nossos re-
lacionamentos, memórias, fantasias e desejos também fluem pelos ca-
nais de mídia (2008, p.45).
Assim, pode-se afirmar que a convergência também acontece, depende e parte 
das pessoas. Nosso ethos vem sendo transformado e fragmentado diante dessas multi-
plicidades midiáticas presentes na convergência.
Social TV: A TV em duas telas
Ao contrário dos prognósticos e previsões que diziam que as novas mídias e os 
hábitos do participante representavam o fim do mass media, o que se observa atualmen-
te é uma adaptação dos meios de comunicação de massa ao cenário da convergência. 
Ao aglutinar algumas características da internet ao seu formato a TV se atualiza dian-
te da cultura da convergência e potencializa suas principais características. Conforme 
Newton Cannito aponta: 
(...) a evolução tecnológica torna a televisão mais televisão. Em vez de 
tornar essa mídia obsoleta, contribuíram para o seu amadurecimen-
to como linguagem fundada no jogo o aparecimento do vídeo cassete, 
do controle remoto e da televisão a cabo, a incorporação do telefone, a 
transmissão ao vivo, o diálogo com a internet, etc (2010, p. 42).
 
Na era do sujeito multitarefa - aquele que consegue interagir com várias te-
las ao mesmo tempo - a televisão reinventa uma de suas características mais ge-
nuínas: a experiência coletiva. O watercooler2 que sempre fez parte do formato 
televisivo é transportado para as redes sociais e altera as métricas de audiência, a re-
lação do público com o conteúdo, e principalmente, o appointment television3. 
 Na convergência os comentários feitos pelo público durante a exibição da grade 
ganham novas plataformas e novos sujeitos. Vivenciamos atualmente um encontro iné-
dito da TV que incorpora a convergência com o ethos múltiplo e fragmentado que tem 
a necessidade não só de compartilhar suas opiniões sobre o que assiste com a pessoa ao 
lado, mas com seus seguidores, amigos e demais usuários nas redes sociais. Não satis-
2 Comentários feitos durante ou depois da programação televisiva. 
3 “Assistir em tempo real”, ou popularmente chamado “televisão com hora marcada".
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feito com ‘simples’ watercooler e ao lean-back4 do meio, o participante compartilha suas 
impressões, faz check-in no GetGlue, interage com os atores da trama, posta no Facebook 
e incorpora o posto de co-criador ao adaptar a narrativa para outros formatos (memes, 
sátiras, edições especiais no You Tube, etc.)
Tem sido apontada pelo MIT Technology Review (BULKELEY, 2010) como 
uma das principais promessas em 2011, a Social TV vem sendo foco de 
pesquisas, ações de marketing e indica um nível inédito de participação 
do público. A Social TV se refere ao comportamento do novo especta-
dor e o próximo estágio da evolução da televisão. Como define Proulx 
e Shepatin a Social TV é: (…) was coined to depict the convergence of 
television and social media. However, social TV has often been used in 
recent years as a catchall expression when referring the modern era of 
television (2012, p. ix).5
Na Social TV os sujeitos midiáticos compartilham suas impressões so-
bre os programas em tempo real pelo o Twitter, Facebook e aplicativos de segunda 
tela como GetGlue, TV Showtime, IntoNow, entre outros. Segundo pesquisa pu-
blicada no site Hollywood Reporter, 76% dos espectadores americanos entre 13 e 49 
anos fazem uso da segunda tela para postar comentários durante a exibição de um 
conteúdo televisivo – seja ele série, talk show, comercial, etc. Dentro deste novo ce-
nário, a social media funciona como um tecido conjuntivo que reúne várias carac-
terísticas não só do ambiente digital, mas dos novos hábitos do participante. 
 Entre as plataformas mais usadas pelos sujeitos midiáticos para comentar a pro-
gramação televisiva está o Twitter. De acordo com estudo apresentado no TV Next Con-
ference, 50% os usuários do Twitter discutem sobre os programas que estão assistindo, 
versus 35% dos usuários do Facebook. A rede social dos 140 caracteres além de intuiti-
va, se adequa perfeitamente às características da Social TV. Nela os participantes podem 
usar hashtags6, postar vários comentários em tempo real, se comunicar com outros sujei-
tos – sem precisar necessariamente ‘segui-los’ para trocar informações - e interagir com 
o perfil oficial do canal ou programa que está acompanhando. 
4 Passivo, relaxado, jogado para trás.
5 (...) designada para descrever a união da TV com a social media. No entanto, a Social TV tem sido frequentemente 
utilizada nos últimos anos como uma expressão genérica ao referir a era moderna da televisão (livre tradução da 
autora).
6 Palavra-chave usada no Twitter para contextualizar a conversa.
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Twitter’s simplicity and easy access to its data tends to garner it more 
attention than any other platform within the social TV space. It’s com-
pletely open and public nature make any barriers to participation es-
sentially nonexistent. One does not even need to have a Twitter account 
to view a given tweet stream. (PROULX e SHEPATIN, 2012, p. 13).7
Mesmo com a potencialização da TV Everywhere8e com da fragmentação da au-
diência, a Social TV representa um espectro de possibilidades de interação com o públi-
co. Entre elas, está à volta do appointment television - já que a troca de impressões só é 
possível para aqueles que estão acompanhando em tempo real - ao assistiro programa 
em outras plataformas o sujeito pode até ficar livre dos intervalos comerciais, porém 
irá perder a experiência de comentar nas redes sociais. Assim, o fenômeno estimula 
a ‘TV com hora marcada’- tão ameaçada com o atual ecossistema de conectividade - e 
aumenta a chance do público ser atingido pelos comerciais dos anunciantes. 
 O Twitter também tem servido, cada vez mais, como termômetro de popularidade 
de um produto. As marcas passaram a ter dimensão de que forma o público tem recebi-
do suas mensagens. Sem intermediários e em tempo real, a Social TV nos apresenta um 
novo tipo de métrica, aquela que mostra a impressão do participante e não o restringe 
somente aos índices de audiência. Diante da oportunidade de poder acompanhar de 
perto a eficácia de suas séries e de trazer de volta o sujeito midiático para frente da 
TV, muito canais americanos (Fox, CBS, A&E, HBO, AMC, ABC, CW) criaram hashtags 
oficiais de suas produções e as veicularam durante a sua exibição. Além de unificar o 
buzz9gerado, a palavra-chave também estimula os comentários e facilita a medição dos 
tweets.
Pretty Little Liars: um fenômeno multitasking 
Veiculada pela emissora norte-americana ABC Family – braço da American 
Broadcasting Company (ABC) - Pretty Little Liars estreou em 2010. Baseada na série de 
livros homônima de Sara Shepard, a trama conta a história de quatro amigas Spencer 
Hastings, Aria Montgomery, Hanna Marin e Emily Fields que depois do desapareci-
mento da líder do grupo - Alison DiLaurentis - começam a receber mensagens anôni-
mas assinadas por ‘-A’ que ameaça revelar todos os segredos mais obscuros e perversos 
delas (IMDB, 2011). 
7 A simplicidade do Twitter e o seu fácil acesso - e linguagem - tendem a atrair mais a atenção dos usuários do 
qualquer outra plataforma no ecossistema da Social TV. Seu formato e essência quebram quaisquer barreiras que 
limitem a comunicação. Assim, uma pessoa que não tem conta na rede social também pode ter acesso às mensa-
gens que estão sendo postadas (livre tradução da autora).
8 Serviço de conteúdo on demand. O conteúdo pode ser acessado em qualquer lugar e hora determinada pelo 
usuário. 
9 ‘Burburinho’, vários sujeitos falando sobre o mesmo tema.
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Permeada por cliffhangers10, a atração tem como fio condutor os mis-
térios que amarram todos os arcos narrativos. Desde a estreia da tercei-
ra temporada, no dia 5 de junho de 2012, a emissora passou a incluir hashags no 
canto da tela a fim de unificar e estimular os comentários no Twitter. 
Brozek descreve:
Recently, Pretty Little Liars has started using hashtags featured during 
the show’s episodes in order to engage users to chat about events oc-
curring in the show. ABC Family suggests these hashtags to start con-
versations between users about a particular scene or event that is oc-
curring in the show. User-generated hashtags concerning the show are 
also used on Twitter by fans and by actors’ Twitter accounts (2013). 11
Porém, durante a exibição do episódio The Lady Killer, o décimo segundo ca-
pítulo da terceira temporada que foi ao ar no dia 28 de agosto de 2012, a trama do 
canal ABC Family atingiu um feito até então inédito. Durante os seus 44 minutos e 8 
segundos a série gerou 1,701,125 milhões de comentários no Twitter (Social Guide Intel-
ligence, 2012), e segundo dados do TV By The Numbers o capítulo foi assistido por 2,98 
milhões de espectadores. Marcas estas superiores as do episódio que foi exibido na se-
mana anterior, no dia 21 de agosto de 2012. Single Fright Female gerou 242,145 mil tweets 
(Social Guide Intelligence, 2012) e foi assistido por 2,39 milhões espectadores (TV By 
The Numbers, 2012). Em ambos os episódios os internautas usaram as hasgtags oficiais 
divulgadas pela ABC Family #prettylittleliars e #thebetrAyal , já no capítulo que foi ao 
ar no dia 28 #TobyIsBack e #LadyKiller também apareceram no backchannel12.
Se comparadas as marcas – tanto na Social TV quanto no número de espectado-
res – de The Lady Killer e Single Fright Female apontam para uma correlação entre as pla-
taformas, já que temos um aumento na audiência e no backchannel. Porém, não se sabe 
ao certo de onde partiu a retroalimentação. Ou seja, se foram os comentários no Twitter 
que motivaram o público a mudar de canal ou se o oposto. Mas fica claro que Social TV 
e a audiência são grandezas diretamente proporcionais. 
De acordo com a matéria publicada na revista norte-americana Entertain-
ment Weekly, em 1º de março de 2013, o sucesso de Pretty Little Liars na Social TV se 
deve a três fatores: (1) as ações ligadas ao plot13da personagem - As lançadas pelo ca-
10 Terminar o episódio ou temporada com uma situação em aberto, dilema, mistério. 
11 Recentemente, Pretty Little Liarscomeçou a usar hashtags durante a exibição dos episódios, o objetivo é estimular 
o bate-papo entre os usuários sobre os acontecimentos da série. O canal cria essas palavras-chaves para dar início à 
conversa entre os espectadores sobre uma determinada cena ou plotdo que está acontecendo na trama. As hashtags 
apresentadas pela ABC são usadas tanto pelos fãs quanto pelos atores da série (livre tradução da autora).
12 Comentários gerados nas redes sociais a partir de um evento televisivo.
13 História da série ou da temporada ligada ao principal arco narrativo. 
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nal ao longo da temporada (estas incluem webséries, perfis no Twitter, conteúdo ex-
clusivo no Facebook e jogos de realidade), (2) a estrutura narrativa da atração e (3) o 
perfil do público da série - que são mulheres entre 14 e 34 anos. O investimento da 
emissora na social media busca não só a aproximação com o público e o estímulo a So-
cial TV, mas a fidelidade afetiva do participante. Conforme a presidente de marketing, 
Danielle Mullin, da ABC afirma em entrevista a EW, “Money can’t buy this. It’s creat-
ing lasting loyalty, which comes back to [the network]. We love social media”.14 
Podemos afirmar que Pretty Little Liars representa a junção de três pontos fundamentais 
na era da imersão. Seu público jovem e multitasking já está habituado a assistir TV em 
duas telas e a compartilhar suas impressões sobre a programação enquanto assiste, o 
que aumenta a eficácia e a aceitação da ações da ABC Family no âmbito da Social TV. 
Outro ponto que deve ser considerado é o investimento da emissora, que além de criar 
hashtags oficiais e divulgá-las ao longo do episódio, também estimula os atores da tra-
ma comentem sobre as cenas e troquem tweets com os fãs, criando assim uma relação 
de proximidade. Por fim, as características narrativas de Pretty Little Liarstais como: o 
uso de cliffhangers , suspense e mistério. Afinal, o principal arco da série parte de um 
plot em aberto: o assassino da personagem Alison DiLaurentis. O que estimula não só 
os comentários nas redes sociais, mas também a busca dos espectadores por conteúdos 
complementares que vão além da trama apresentada na TV.
A correlação entre a Social TV e os índices de audiência
Em meio a uma constante metamorfose, a Social TV vai se firmando como o pró-
ximo estágio na evolução da televisão. E um dos efeitos colaterais do fenômeno no mass 
media é a correção dos comentários feitos no Twitter com os índices de audiência. Segundo 
estudo divulgado pela Nielsen em 20 de março de 2013, o aumento de fluxo do Twitter de 
8,5%, na faixa etária de 18 a 34 anos corresponde a um crescimento de 1% na audiência em 
episódios de estreia e início de temporada, jáentre os adultos de 35 a 49 anos um fluxo com 
aumento de 4,2% indica crescimento de 1% na audiência. Apesar dos números caírem ao 
longo da temporada, a Social TV ainda exerce um poder sobre audiência, de acordo com 
o Nielsen um aumento de 14% no fluxo de postagem indica um crescimento de 1% na 
audiência das séries no grupo etário entre 35 a 49 anos. Já entre o grupo de 18 a 34 anos 
um aumento de 18,4% no fluxo de tweets indica crescimento de 1% na audiência. 
 A partir de estudos como o da Nielsen, canais americanos estão adotando, cada 
vez mais, hashtags oficiais, estimulando o backchannel e criando aplicativos próprios de 
segunda tela para unificar os comentários dos participantes. 
14 "O dinheiro não pode comprar esse tipo de exposição. É construção de uma lealdade duradoura, tanto da emissora 
quanto dos espectadores, é uma troca. Nós amamos as mídias sociais" (2013). (Livre tradução da autora). 
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We’re hearing more frequently that producers have changed the live 
television event layout to actually drive more tweeting early on to help 
compel the highest possible rating. You used to hold your biggest acts 
until later in the show. (...)Producers now want to get the Twitter ripple 
going early and the it out (SLADDEN apud PROULX e SHEPATIN, 
2012, p.118).15 
Por se tratar de um fenômeno recente e em plena rota de colisão, as empresas 
especializadas em métricas (Trendrr, Social Guide e BlueFinLabs) da Social TV ainda 
não conseguem afirmar de forma detalhada, e com precisão, como se dá esta sinergia 
entre as telas. Porém, já se pode constatar que de fato existe uma correlação entre as 
plataformas e a migração de sujeitos entre elas. Conforme pesquisa publicada no dia 6 
de agosto de 2013 - que analisou 221episódios de diferentes programas americanos que 
vão ao ar no horário nobre - a correlação entre as mídias aponta uma clara influência 
entre o buzz gerado no Twitter sobre a audiência dos programas e vice-versa. O au-
mento da audiência produziu 48% de buzz a mais nos episódios analisados e o aumen-
to no número de tweets fez a audiência subir em 29% das atrações analisadas. 
 Ao esboçar uma nova configuração no ambiente das indústrias de entreteni-
mento e dos meios de comunicação, a Social TV modifica não só as métricas de audiên-
cia, mas a relação entre produtores e participantes.
Just as television is changing, so is its advertising. The blending of me-
dia channels has created new opportunities for marketers to reach and 
engage with their target audiences. And this shifting television lands-
cape is not just affecting advertising creative, but also how agencies 
plan and buy media (PROULX e SHEPATIN, 2012, p. 13).16
Mesmo sendo um fenômeno recente, a Social TV apresenta uma oportunidade de a TV 
se reinventar diante dos novos hábitos dos sujeitos midiáticos e trazer de voltar o appointment 
television. Afinal, a cada dia inúmeros Diagramas de Venn17 se interceptam criando, assim, 
novas possibilidades e plataformas. A convergência não é um o ponto final, nem o futuro, é o 
presente da comunicação e nós sujeitos contemporâneos estamos inteiramente ligados e frag-
mentados como ela.
15 Estamos vendo com mais frequência produtores de TV mudando o layout de seus produtos ao longo da exibição 
dos programas para estimular o buzz nas redes sociais. Assim, os espectadores tweetam até o fim das atrações. (...) 
Os produtores querem agora obter um backchannel no Twitter durante toda a exibição (livre tradução da autora).
16 Não é apenas a TV que está mudando, mas também a publicidade. A mistura de canais e plataformas criou 
novas oportunidades para as indústrias desenvolverem ações mais eficientes capazes de alcançar e interagir com 
o seu público. E esta mudança no cenário televisivo não reconfigura somente indústria, mas as produções e a dis-
tribuição de conteúdo. 
17 Criado pelo matemático inglês John Venn, o diagrama tem o objetivo de representar a relação de união e inter-
secção entre conjuntos.
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Conclusão
Discutir a Social TV em plena era da TV em duas telas é algo complexo, pois, 
por ser um processo, os conceitos estão se modificando rapidamente. Em contrapartida 
analisá-la se torna algo mais dinâmico quando se está vivenciando-a. Por isso, é tão 
relevante estudarmos um fenômeno do qual somos participantes ativos e que, de uma 
maneira tão inédita o integramos. Porém, entre tantas possibilidades e caminhos para 
a Social TV, o que mais se materializa é a correlação entre os comentários gerados no 
Twitter com os índices de audiência. 
Em entrevista concedida por email em agosto de 2013, Anderson Fér, sócio-
-fundador do QualCanal (Empresa brasileira pioneira na análise da viralidade dos pro-
gramas de TV no Twitter que trabalha em parceria com o IBOPE Media) afirma: Não 
é cedo para afirmar que exista uma relação entre audiência e buzz. Ela existe, de fato. 
Porém, é cedo para compreender todos os seus meandros, mesmo porque emissoras e 
anunciantes não esgotaram as alternativas de interação e ainda estão longe de haver 
explorado o real potencial da Social TV.
O futuro da TV e do participante é permeado por prognósticos, para discutir 
os novos caminhos é preciso cautela, pois a comunicação reflete e altera vários âmbi-
tos. É tudo muito recente, cheio de questões que precisam ser discutidas neste exato 
momento. A Social TV vem modicando a clássica pergunta ‘você viu ontem à noite?’ e 
trazendo as impressões para o agora, fazendo da sala de estar um enorme watercooler 
com milhares de pessoas. Toda essa troca de informação vem reativando a indústria 
do entretenimento, a forma de distribuição de conteúdo e, acima de tudo configurando 
uma nova etapa na evolução do formato televisivo. A Social TV abre um gama de possi-
bilidades e questionamentos, e só estamos no início deste processo. Ainda não sabemos 
quais serão suas consequências culturais e cognitivas; se o participante terá sua atenção 
fragmentada ou se a introdução da second screen nas histórias irá alterar a estrutura da 
narrativa seriada. Só temos a constatação que estamos vivenciando uma transformação 
inédita na maneira como as pessoas estão se relacionando com a TV e vice versa. 
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rEviSta GEminiS ano 4 - n. 2 - v. 1 | p. 120 - 133
EStratÉGiaS dE comunicação 
na cultura diGital: publicidadE 
E EntrEtEnimEnto aliadoS
bEatriz braGa bEzErra
Mestranda em Comunicação (PPGCOM/UFPE), Pós-
graduada em Gestão da Comunicação Empresarial 
(FAFIRE-PE).
E-mail: beatriz.braga@hotmail.com
roGÉrio covalESki
Professor adjunto (DCOM e PPGCOM/UFPE), Doutor em 
Comunicação e Semiótica (PUC-SP).
E-mail: rogerio@covaleski.com.br
rESumo
O consumidor contemporâneo – em sua maioria – não é passivo, deixou para trás a identidade 
da submissão; é agora, sim, ativo, projeta-se à participação e à colaboração. A evolução tecno-
lógica contribui para essa emancipação do consumidor: as perspectivas interacionais da tevê 
digital, as redes sociais digitais e o desenvolvimento de, cada vez mais, dispositivos portáteis de 
comunicação dão ao público o poder de escolha e a possibilidade de criar bloqueios às mensa-
gens publicitárias. Pretende-se investigar a evolução da linguagem publicitária tendo em vista 
as mudanças no perfil do consumidor e a necessidade de estratégias mais eficazes na transmis-
são de mensagens persuasivas.
Palavras-chave: Publicidade; Entretenimento; Consumidor.
abStract
The contemporary consumer - mostly - is not passive, left behind the identity of submission, it is now, 
yes, active, it is projected to participation and collaboration. Technological evolution adds to this eman-
cipation of the consumer: the interactional perspectives of digital TV, digital social networks and the 
development of, more and more, portable communication devices give the public the power of choice 
and the possibility of creating blockages to advertising messages. It is intend to investigate the evolu-
tion of advertising language in view of the changes in the profile of the consumer and the need for more 
effective persuasive messages transmission.
Keywords: Advertising; Entertainment; Consumer.
Introdução
O consumidor contemporâneo – em sua maioria – não é passivo, deixou para trás a identidade da submissão; é agora, sim, ativo, projeta-se à participação e à colaboração. Domina e faz questão de usar os mecanismos de interação; 
produz e dissemina seu próprio conteúdo; é o dono da sua liberdade para o consumo 
e influencia o de seus pares. 
A evolução tecnológica só contribui para essa emancipação do consumidor: as 
perspectivas interacionais da tevê digital, as redes sociais digitais em multiplicação e 
o desenvolvimento de, cada vez mais, dispositivos portáteis e móveis de comunicação 
personalizados dão ao público o poder de escolha e, consequentemente, a possibilidade 
de criar bloqueios e propor intervenções às mensagens publicitárias. E para o consumi-
dor contemporâneo e tecnologizado, novos papéis lhe são atribuídos, de coautoria, de 
partícipe de processos produtivos, de portador de atitudes pró-ativas: o prosumer, como 
cunhou Alvin Toffler (1980). 
Diante do mito da revolução digital, de que as novas tecnologias midiáticas da-
rão conta de sobrepujar o sistema de mídias anterior, revela-se, sim, como afirma Henry 
Jenkins (2009, p.387), que estamos transitando midiaticamente, em uma “fase durante 
a qual os entendimentos sociais, culturais, econômicos, tecnológicos, legais e políticos 
dos meios de comunicação se reajustam em face de uma mudança que produz ruptura”. 
Transitoriedades cuja avaliação é positiva ou negativa conforme o olhar de observação. 
Pela compreensão de Lucia Santaella (2010, p.17), “há uma espécie de discurso consen-
sual sobre o caráter revolucionário e sem precedentes das transformações tecnológicas 
e culturais que a era digital está trazendo para o mundo. Esse consenso vem tanto dos 
que celebram quanto dos que lamentam essas transformações”.
Diante dessa perspectiva, pretende-se investigar a evolução da linguagem pu-
blicitária tendo em vista as mudanças no perfil do consumidor e a necessidade do de-
senvolvimento de estratégias com alcance mais eficaz na transmissão de mensagens 
persuasivas, que de fato sejam recebidas pelo público. Justifica-se a escolha dessa te-
mática em função do crescente número de publicidades nas redes sociais digitais se 
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utilizando de táticas massivas de difusão como o marketing viral e de publicidades 
inseridas em conteúdos de entretenimento como novelas, séries e filmes. 
Fundamentam teoricamente a reflexão diversos autores que tratam da hibridi-
zação das mensagens comunicacionais persuasivas aliadas aos produtos de entreteni-
mento. Lucia Santaella (2007) aponta que as tecnologias, equipamentos e as linguagens 
disponíveis ao consumidor contemporâneo têm como principal característicapropiciar 
a escolha e consumo individualizados, em oposição ao consumo massivo. 
Sobre o novo cenário da publicidade traremos, como um dos pressupostos 
da produção atual, as reflexões propostas em Covaleski (2010), nas quais se defende, 
para atender em parte às novas demandas comunicacionais, uma publicidade híbrida, 
composta por quatro dimensões constituintes: persuasão; entretenimento; interação e 
compartilhamento. Tendo em vista as dimensões da publicidade híbrida, envolvendo 
em sua composição persuasão, entretenimento e tecnologias de interação, seguiremos 
à prática do product placement, que observará a inserção de produtos em conteúdos de 
entretenimento nas plataformas digitais. Para essa abordagem serão considerados os 
argumentos propostos por Patrícia Burrowes (2008) e Raul Santa Helena & Antonio 
Pinheiro (2012), que indicarão as características e possibilidades do product placement. 
Os anunciantes, atentos a estas novas práticas comunicacionais, encontram-se 
em processo de aprendizagem sobre sua presença e atuação diante da cultura digital e 
ao papel que podem desempenhar nas redes sociais virtuais, onde precisam conquis-
tar e manter não mais meros consumidores, mas followers, friends e fans. O hábito dos 
usuários das mídias digitais – sobretudo nas redes de relacionamento – de comparti-
lharem conteúdos que julgam interessantes contribui para a disseminação, ampliação e 
perpetuamento de campanhas publicitárias disponíveis na web, e suscetíveis, portanto, 
ao efeito viral.
1 Consumidores-produtores
Traçando um paralelo entre as obras de arte e as mensagens dadas pelos meios 
de comunicação é possível refletir sobre a mudança no comportamento do consumi-
dor atual. Umberto Eco (2003) descreve as obras como “mecanismos preguiçosos” que 
precisam da interpretação do leitor/espectador para produzirem sentido. Essas obras 
dariam indícios ao leitor sobre quais pensamentos extrair delas, mas a capacidade in-
terpretativa de cada espectador em contato com a obra é ímpar, o que faz desse contato 
uma experiência particular e distinta para cada novo indivíduo. A informação contida 
na obra de arte unida aos aspectos estéticos entra em contato com o espectador de for-
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ma singular; é individual o processo de decodificação e compreensão de cada mensa-
gem e de cada obra como um todo.
Portanto, a partir da ideia de Eco (2003), a necessidade da interação do indiví-
duo com a obra de arte se assemelha à interatividade exercida hoje na comunicação nos 
meios digitais. Os consumidores, destinatários da mídia, não são passivos às mensa-
gens que recebem e não absorvem produtos ou ideias sem uma recepção crítica. John 
Thompson (1998) afirma que a comunicação de massa1 justifica seu rótulo em função 
das transmissões da mídia de grande difusão, mas que esse termo não se aplica ao pen-
samento antes adequado de que essa “massa” de consumidores não reage aos estímulos 
dados pela comunicação.
A reconfiguração das tecnologias, passando dos dispositivos analógicos para 
os digitais, que sustentam a comunicação mediada aliada aos novos sistemas de trans-
missão cria um ambiente de comunicação mais flexível. Os receptores não são mais pas-
sivos e submissos aos conteúdos emitidos pelas grandes mídias (THOMPSON, 1998). 
Esses indivíduos passam a produzir conteúdo e a compartilhar com os seus 
pares. Alvin Toffler (1980) descreveu em três grandes fases a economia. Ele chamou de 
Primeira Onda a fase agrícola, onde os indivíduos produziam seus próprios alimen-
tos: a produção era “para uso”, e cunhou o termo prosumer2. A Segunda Onda seria a 
fase da produção “para troca” e, com a Revolução Industrial, a produção para venda e 
negociação de bens. Já a Terceira Onda situou os indivíduos na sociedade da informa-
ção, onde os receptores são também produtores de conteúdo midiático e utilizam esses 
conteúdos como moeda de negociação. Nessa fase não há mais o limite estabelecido na 
Segunda Onda entre produtores e consumidores: agora todos podem ser novamente 
“prossumidores”.
Esse conceito de prosumers cunhado por Toffler (1980) se aplica com pertinência 
ao perfil dos consumidores atuais; são internautas ativos e conectados com grupos de 
amigos que se impactam com as mensagens que recebem; divulgam e defendem suas 
ideias nas redes sociais; contestam informações dadas pela mídia; interagem com os 
veículos de comunicação e criticam e elogiam empresas e marcas. Os prosumers for-
mam um segmento composto basicamente por público jovem, em boa parte ainda na 
adolescência. Dentre suas maiores habilidades estão o domínio e o relacionamento com 
os aparelhos celulares e com a internet, e diante de um crescimento exponencial que a 
mídia e os negócios via e-commerce e m-commerce devem gerar nos próximos anos, daí 
a importância que estes jovens conquistam junto às indústrias de bens de consumo, do 
entretenimento e da publicidade. 
1 Comunicação realizada por veículos de grande difusão como jornal, rádio e televisão, que emitem mensagens 
para o grande público visando ampla divulgação sem destinatário específico.
2 Fusão de producer e consumer, do inglês produtor e consumidor.
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A flexibilidade gerada pelas novas tecnologias proporcionando suporte para 
interação em ambientes digitais descrita por Thompson (1998) e o retorno ao status 
de “prossumidor”, indivíduo receptor e produtor de conteúdo, esclarecido por Toffler 
(1980) culminam em um novo estilo de vida com diferentes relações de trabalho e um 
pensamento econômico aberto a novas possibilidades.
Nos ambientes digitais, os indivíduos se tornam mais livres ao agirem de for-
ma concreta em prol de ações com que se identificam. Além de atuarem na promoção 
dessas ações, de amigos ou de empresas, são capazes de gerar conteúdo sobre elas am-
pliando o alcance das mensagens contidas em cada projeto ou causa e diversificando os 
perfis de público contatados. Essa nova geração de produtores de conteúdo – prosumers 
– cria nos ambientes digitais uma maior diversidade de informações desmassificando a 
comunicação emitida pelos meios tradicionais.
A desmassificação dos meios de comunicação de massa desmassifica 
igualmente as nossas mentes. Hoje, em vez de massas de pessoas rece-
bendo todas as mensagens, grupos desmassificados menores recebem 
e enviam grandes quantidades de suas próprias imagens de uns para 
os outros (TOFFLER, 1980, p.171).
Com a desmassificação dos meios de comunicação de massa, apontada por Tof-
fler já há mais de 30 anos, na atualidade, torna-se mais perceptível o crescimento de in-
formações personalizadas. Depoimentos, comentários e registros pessoais do cotidiano 
e da cultura ganham visibilidade; os indivíduos comentam e discutem sobre pontos 
de vista do mundo que eles mesmos produziram, o que transforma o modo como se 
consome, sejam produtos, informação ou cultura. Lucia Santaella (2007) afirma que as 
novas tecnologias contribuem para que o consumidor tenha mais opções e que suas 
escolhas sejam cada vez mais individualizadas, em oposição ao modelo padronizado 
da cultura de massa.
Entretanto, Philip Kotler (2006) explica que dentro de cada cultura existem sub-
culturas, e quando essas se tornam influentes o bastante se faz necessário direcionar 
uma estratégia de marketing para cada determinado grupo, pois os planos de marke-
ting de massa não o atingirão. Ou seja, faz-se necessário que os profissionaisde co-
municação se aprofundem no conhecimento de cada público a ser trabalhado conside-
rando suas características culturais específicas de modo que se produzam mensagens 
adequadas para cada grupo. E essa heterogeneidade do público faz com que o mercado 
produza cada vez mais produtos e conteúdos diferenciados, tendo em vista a existência 
e a importância econômica dos nichos de consumo3. 
3 Chris Anderson (2006) explica a ideia de nichos de mercado com sua teoria da Cauda Longa: não há mais a 
massificação do consumo nivelado, cada usuário pode demandar o conteúdo que prefere e daí surgem diversos 
segmentos de consumos específicos.
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[...] a indústria do entretenimento investe no consumo cultural.
Entre as estratégias elaboradas para atingir esse alvo, destaca-se a constituição da de-
manda através da hipersegmentação do público. Deste modo percebe-se estruturação 
de grupos afinitários atrelados pelo consumo coletivo de certas produções culturais 
e/ou celebridades midiáticas, por exemplo (CASTRO, 2008, p.142).
2 A comunicação publicitária em processo de hibridização
Diante desse novo perfil de consumidor-produtor e da necessidade de um di-
recionamento da comunicação publicitária aos diversos grupos de consumo criados, 
sobretudo nos ambientes digitais, em Covaleski (2010) se propõe uma nova formatação 
para a comunicação persuasiva: uma publicidade híbrida. Composta por quatro di-
mensões constituintes a publicidade híbrida abarca: persuasão – o discurso persuasivo 
está diluído em uma narrativa, mas não perde sua carga suasória; entretenimento – o 
produto midiático tem a função de entreter o público, recobrindo de ação, humor, ro-
mance a mensagem comercial; interação – o conteúdo deve ter capacidade de mediação; 
e compartilhamento – a mensagem deve ter alta probabilidade de recomendação.
Ou seja, a publicidade híbrida pretende, com um conteúdo único em cada men-
sagem, interagir com o público e persuadi-lo de maneira singular e envolvente, incen-
tivando a partilha desse momento com os demais conectados. Com essa constituição 
a publicidade reconfigurada se assume mais próxima do consumidor que – indivíduo 
em uma sociedade em transformação – demanda conteúdos também permeados de 
hibridismos.
Seguindo a proposta de uma publicidade híbrida, observa-se a utilização da es-
tratégia publicitária do product placement em narrativas audiovisuais como uma prática 
reincidente no cenário comunicativo internacional e, também, no brasileiro. O product 
placement, popularmente conhecido, no Brasil, como merchandising é conceituado como 
a colocação tática de produtos e marcas em filmes, programas de televisão, noticiários e 
outros conteúdos de entretenimento ou informação (BURROWES, 2008). 
Entretanto, Raul Santa Helena & Antonio Pinheiro (2012) pontua uma distin-
ção das nomenclaturas, o que, para a reflexão aqui proposta se faz pertinente: o termo 
merchandising é usado para se referir à presença de produtos em conteúdos de entrete-
nimento, como acontecia nos programas de tevê ao vivo, em que o apresentador inter-
rompia o roteiro para falar de uma marca. O product placement não tem esse objetivo.
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Enquanto no merchandising há de certa forma, a mesma mentalidade da 
publicidade convencional, de interromper o fluxo natural do conteú-
do de entretenimento, no product placement a ideia é que essa presença 
ocorra de forma fluida, mais sutil e gerando menos repulsa por parte 
dos telespectadores (SANTA HELENA; PINHEIRO 2012, p.157).
Conceituação feita, entende-se que o product placement se alinha ao pensamento 
híbrido descrito em Covaleski (2010) anteriormente e ao contexto atual de cultivo à não 
ruptura do laço espectador-entretenimento. 
Marcela Chacel e Karla Patriota (2010) afirmam que os produtos e marcas po-
dem ser aplicados dentro de uma narrativa de três formas: screen placement – apenas 
uma aparição do produto na tela; script placement – o produto ou marca faz parte do ro-
teiro de um certo personagem; e plot placement – quando a marca integra de forma mais 
profunda o roteiro. Fernando Pallacios (2010) acrescenta uma quarta categoria chamada 
de story placement – quando o produto é indispensável à trama, desfalcando o enredo 
caso seja removido. 
Observadas as características de uma das estratégias publicitárias adequadas 
ao momento de transformação – de comportamento de consumo e, principalmente, em 
relação às mensagens persuasivas − iremos analisar um pouco do ambiente digital in-
terativo onde os internautas se manifestam e os profissionais de comunicação atuam 
com frequência.
3 Em busca do público
A internet se aliou aos profissionais de comunicação na luta pela atenção do 
consumidor diante das possibilidades inúmeras de entretenimento e informações per-
sonalizadas (BARICHELLO, 2010). A proliferação de canais de tevê específicos e de 
comunidades online que disponibilizam conteúdo para públicos pequenos dificulta o 
alcance dos veículos de comunicação e dos anunciantes que querem exibir seus produ-
tos e enviar suas mensagens em grande escala.
A publicidade visava, em seu início, atingir o consumidor e motivá-lo à efeti-
vação da compra. Hoje isso não é o bastante. Busca-se conquistar o consumidor de tal 
forma que ele se torne um defensor, um advogado e vendedor da marca, detalhando 
seus benefícios e atrelando sua imagem à da empresa ou serviço. O marketing viral 
funciona, então, como suporte para esse novo interesse da publicidade. Que, na ver-
dade, não é tão novo assim, mas ganhou outra roupagem: “em relação ao boca a boca, 
podemos afirmar que o marketing viral é o seu correspondente no ciberespaço” (SILVA, 
2008, p.95). Ou seja, o hábito de comentar em rodas de amigos sobre determinadas mar-
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cas defendendo-as ou denegrindo-as, chamado publicidade boca a boca, foi transposto 
para o ambiente digital na forma do marketing viral, sintetizado em:
Modelo de comunicação com públicos da internet, que pressupõe que 
a mensagem irá se disseminar por contágio de pessoas próximas ao 
público inicialmente alcançado, num espiral de crescimento constante 
(SILVA, 2008, p.93).
Não há como prever as possibilidades de aliança entre a publicidade e o entre-
tenimento, mas a sedução e o envolvimento são peças chaves na conquista desse novo 
consumidor (mais independente e reativo) evitando interromper seu lazer para exi-
bir mensagens publicitárias − como se estabelece também o product placement − pontua 
Scott Donaton (2003). E a estratégia do marketing viral parte justamente do princípio 
do envolvimento, ou seja, se o internauta está envolto pelo conteúdo e realmente encan-
tado, irá disseminá-lo.
Nelito Silva (2008) diferencia o marketing viral do efeito viral: o primeiro trata 
de ações feitas propositalmente – geralmente publicidades, mesmo que fortemente per-
meadas de entretenimento – para envolver o internauta e motivar o compartilhamento; 
já o efeito viral é espontâneo e pode ocorrer até com vídeos caseiros que, por alguma 
razão ou temática – comicidade, lição de moral,declaração de amor – motivaram a dis-
seminação rápida na internet. 
Para que uma mensagem seja utilizada nessa prática de marketing visando 
atingir o efeito viral ela deve conter entretenimento, humor e conteúdos relevantes ou 
curiosos com informações úteis, motivando, assim, o internauta a compartilhá-la com 
os amigos. O envolvimento, como dito antes, é fundamental para o sucesso do viral 
(BARICHELLO, 2010). Além disso, a mensagem deve indicar ferramentas acessíveis 
para o compartilhamento. Quanto mais fácil for o reenvio, maior a oportunidade de 
aumentar a disseminação (ROSEN, 2001).
A estratégia do marketing viral no ambiente digital alia-se, então, ao composto 
da publicidade híbrida − persuasão, entretenimento, interação e compartilhamento – 
tendo destaque no quesito compartilhamento, base de sua lógica.
4 Entreter é conquistar – o case “Adivinhe o filme”
Para observarmos de forma prática a aplicação da publicidade híbrida, em suas 
quatro dimensões, detalharemos a seguir a campanha realizada pelo Bradesco, inti-
tulada “Adivinhe o Filme”, para divulgar um serviço dos cartões de crédito do banco. 
A empresa queria reforçar a difusão do benefício concedido aos usuários dos cartões 
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Bradesco: meia-entrada nos cinemas da rede Cinemark todos os dias e inclusive em ses-
sões 3D, e também o desconto no combo de pipoca e refrigerante. Escalou o comediante 
Marcelo Adnet para comandar o jogo na internet.
Em um primeiro vídeo explicativo o ator esclarecia como funcionava a brincadeira 
e dava instruções para iniciar o jogo. Os internautas deveriam adivinhar a mímica feita pelo 
comediante e escolher entre as três opções dadas, o nome do filme representado. Após o fim 
das mímicas o jogador visualizava sua pontuação final na pipoqueira ao lado do vídeo como 
ilustrado na Figura 1. Os internautas eram incentivados ao compartilhamento da pontuação 
nas redes sociais − Facebook, Twitter e Orkut − com links de fácil acesso, a partir dos ícones 
disponíveis na barra “compartilhe”.
Figura 1 – Marcelo Adnet comanda o jogo “Adivinhe o filme” para o banco Bradesco.
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=-uWA52ikRzo. Acesso em: 23/08/12.
Concebido pela agência One Digital, o jogo recebeu a medalha de prata na ca-
tegoria Cyber do Wave Festival Latino-americano de Comunicação4, realizado em Abril 
de 2012, no Rio de Janeiro. O jogo foi o primeiro brasileiro registrado no brand channel 
do YouTube, área reservada aos anunciantes que visam manter vínculo com o público 
através de vídeos institucionais e campanhas publicitárias. Foram 30 mil compartilha-
mentos nas redes sociais em apenas um dia de ação e um total de 75 milhões de pessoas 
alcançadas ao fim da campanha5.
4 Informações sobre a premiação disponíveis em: http://www.wavefestival.com.br/wavefestival/premiados/cyber.
html. Acesso em: 23/08/12.
5 Video case explicativo disponível em: http://vimeo.com/47178948. Acesso em: 23/08/12.
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O jogo se mostra, portanto, aliado aos quatro pilares necessários ao conceito da 
publicidade híbrida, pois possui entretenimento, firma-se na interação dos jogadores e 
estimula o compartilhamento nas redes sociais. O resultado em números de comparti-
lhamentos só comprova a existência do quarto elemento constituinte da comunicação 
híbrida, a persuasão. Nessa campanha os jogadores puderam se divertir; interagir com 
a marca; divulgar o conteúdo para os amigos – o que mobilizava um novo acesso ao 
vídeo diante da competição – e, ainda, foram impactados pela mensagem do benefício.
A proposta da publicidade híbrida defendida em Covaleski (2010) alia-se ao 
marketing viral esclarecido por Silva (2008) como comprovação das ideias defendidas 
por Donaton (2003) sobre as alianças entre a publicidade e o entretenimento. A im-
provisação e o erro serão presentes até que os modelos de sucesso sejam consolidados 
efetivamente; e o ambiente digital se mostra um suporte ideal às inovações e ao experi-
mentalismo, mas as áreas em questão – entretenimento e publicidade − já provam, aos 
poucos, ter mais afinidades do que divergências.
Há clareza, portanto, que estamos diante de uma era comunicacional estimula-
da pelo hibridismo digital. Como reitera Santaella (2010, p.146) “as mídias digitais com 
suas formas de multimídia interativa estão sendo celebradas por sua capacidade de 
gerar sentidos voláteis e polissêmicos que envolvem a participação ativa do usuário”.
Uma forma de entender o funcionamento desse ambiente digital é através da 
metáfora do caleidoscópio. Como proposto por Janet Murray (2003), conteúdos que se 
apresentam simultaneamente, que não seguem uma narrativa estritamente linear, que 
combinam esses mosaicos e ainda permitem controlar o que acessar e como acessar, 
e dão meios de classificar e etiquetar esses fragmentos. Essa estrutura caleidoscópica 
amplia as possibilidades narrativas, por exemplo, permitindo apresentar ações simul-
tâneas de várias formas. Ainda segundo Murray, pode-se compreender que a mídia 
digital dispõe de uma “capacidade enciclopédica” que conduz a novas modalidades 
narrativas, a partir do estímulo que concede ao público para que siga a história além 
dos limites estanques de um único meio. Tal reflexão subsidia, em parte, os argumentos 
propostos por Henry Jenkins sobre as narrativas transmidiáticas:
Histórias que se desenrolam em múltiplas plataformas de mídia, cada 
uma delas contribuindo de forma distinta para nossa compreensão do 
universo; uma abordagem mais integrada do desenvolvimento de uma 
franquia do que os modelos baseados em textos originais e produtos 
acessórios (JENKINS, 2009, p.384).
Enfim, entretenimento multiplataforma à disposição de um público ávido pelo 
consumo dos produtos midiáticos.
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Considerações
A recorrência de agências e anunciantes à internet se justifica pelos recursos in-
terativos desta mídia, que, desde sua gênese, é digital e apta às interações entre emisso-
res e receptores. Assim, ampliaram-se as possibilidades para o ato comunicativo, muito 
além do que suportariam os meios não interativos ou com baixa propensão à interativi-
dade. Além disso, observa-se que este meio possui maior liberdade quanto a formatos 
de veiculação e flexibilidade para a exibição de conteúdos multimidiáticos – e, como se 
nota no comportamento convergente de outros meios comunicativos, como rádio, tele-
visão e meios impressos, a adoção do suporte digital também se aplica à publicidade, 
que igualmente recorre à convergência midiática. 
Frise-se observar, também, que a legitimação da publicidade híbrida, por ve-
zes, estará mais evidenciada no meio que a suporta e veicula do que, propriamente, em 
seu discurso enunciativo. Na internet, a partir dos recursos interativos e das práticas 
de compartilhamento de conteúdos, a mensagem está mais sujeita às interferências e 
apropriações dos receptores, embora isso esteja propenso a gerar comprometimento na 
percepção do público e na construção de sentido do enunciado. Assim, a tecnologia do 
suporte de veiculação deste novo produto midiático implica uma maior preservação da 
autenticidade da mensagem emitida. Isso reforça, também, a ideia de que, para poder 
se constituir, o processo de hibridização da publicidade tem, em seu nascimento e con-
solidação, forte dependência dos aparatos e das funcionalidades tecnológicasde meios 
interativos; requisita, ainda, estar imbricada às características narrativas e estéticas do 
entretenimento, a tal ponto que será sorvida e compartilhada como um produto midiá-
tico cuja função precípua pareça a de entreter. 
Através da campanha detalhada, evidenciou-se o potencial interativo da ação, 
sobretudo no que tange ao processo de engajamento do público junto à marca. O foco 
no entretenimento utilizado pelo anunciante desvinculou o conteúdo suasório dos as-
pectos corriqueiros de recorrência dos profissionais de criação, como palavras de ordem 
e excesso de informações técnicas sobre os produtos e serviços. O jogo proposto aos in-
ternautas cumpriu o papel de difusor do novo benefício oferecido nos cinemas através 
do cartão bancário em concomitância com a fruição interativa de entretenimento.
Após a análise, sugere-se aqui uma continuidade do mapeamento de ações que 
venham a se destacar por seu caráter híbrido, visando, assim, a construção de um re-
pertório de casos que indiquem e orientem de que modo se estrutura a aplicação prática 
dessa estratégia publicitária.
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rEviSta GEminiS ano 4 - n. 2 - v. 1 | p. 134 - 151
JuStin biEbEr, do doc ao 
inStaGram: a EStEtização da vida
dEniSE tavarES
Professora do Departamento de Comunicação Social e do 
Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano da 
Universidade Federal Fluminense. Doutora em Integração 
Latino-Americana (PROLAM/USP) e Mestre em 
Multimeios (IA/Unicamp).
E-mail: denisetavares51@gmail.com
raphaEl pinto
Mestrando no Programa de Pós-Graduação em Mídia e 
Cotidiano, PPGMC-UFF.
E-mail: pinto.raphael@gmail.com
rESumo
Alguns documentários biográficos de celebridades reafirmam um modelo de produção audiovisual 
que encerra a história de vida no show e na fama, articulando o tensionamento entre biografia, tec-
nologia, experiência estética e afeto. Tais imbricamentos são ainda mais visíveis quando considerada 
a fruição desta celebridade, “consumida” em outras possibilidades biográficas que remixa webvideos 
postados no Youtube e/ou fotos no Instagram. Para discutir estas questões, o artigo destaca Justin Bieber, 
tendo como ponto de partida o documentário Justin Bieber – Never Say Never (2011), de Jon M. Chu e o 
Instagram, em um recorte que privilegia a experiência dos desejos dos fãs.
Palavras-chave: Biografia; Documentário; Experiência estética; Instagram.
abStract
Some biographical documentaries celebrity reaffirm a model of audiovisual terminating the life history 
of the show and fame, articulating the tension between biography, technology, aesthetic experience and 
affection. These imbrications are even more pronounced when considering the enjoyment of this cele-
brity, “consumed” in other biographical possibilities that remixes webvideos posted on Youtube and / 
or photos on Instagram. To discuss these issues, the article highlights Justin Bieber, taking as its starting 
point the documentary Justin Bieber - Never Say Never (2011), Jon M. Chu and Instagram in a cut that 
emphasizes the experience of the wishes of the fans.
Keywords: Biography; Documentary; Aesthetics experience; Instagram
Introdução
Um dos processos de subjetivação cultivados fecundamente hoje, neste cenário de mídia compartilhada ou de mídia que alimenta mídia, é desenhado por uma relação cada vez mais direta - ao ponto do imbricamento - entre ima-
gens da vida da celebridade e a dos fãs, cultivada e cultuada por ambos. Nesta rota, 
destacam-se as possibilidades abertas pela tecnologia direcionada a uma relação que, 
virtual, tem exigido mobilidade real ao acionar gestos que envolvem sensorialidades 
e expressividades objetivas. Por exemplo, a definição de molduras redesenhadas no 
Instagram, que permitem a materialidade dos desejos - como, por exemplo, a recons-
trução de um instante onde é possível estar “fisicamente” ao lado do ídolo. Trata-se de 
um processo que, pela voracidade com que se recicla ou se reinventa (quem se lembra 
hoje do Orkut?), traz à tona a necessidade de acionarmos ou arriscarmos novas frestas 
às leituras que costumam alocar muitas destas situações na abordagem desqualificante 
do comportamento de massa ou da manipulação midiática. O que não significa, por sua 
vez, a construção de uma margem totalmente oposta, o que resultaria, talvez, em uma 
ideia que repete, com menos frênesi, a clássica discussão proposta por Eco, sintetizada 
na expressão “apocalípticos ou integrados” (ECO, 1979).
Assim, a proposta deste artigo é integrar-se às discussões deste cenário pós-
-web tendo como objeto referencial a construção do fenômeno Justin Bieber. A estraté-
gia é discutir a relação do documentário Justin Bieber - Never Say Never (2011), dirigido 
por Jon M. Chu e produzido pela MTV films, com as imagens deste documentário no 
Instagram. Sustentam este recorte um propósito de evocar as problematizações críti-
cas, culturais e afetivas considerando o lugar da experiência narrativa biográfica na 
atualidade, em uma perspectiva que observa o quanto este lugar pode configurar um 
caminho sinuoso que tensiona o cotidiano, a arte e o os processos tecnológicos inter-
cambiantes. Além de, como um desdobramento ou situação intrínseca, apontar como 
uníssona, a relação entre experiênciasestéticas e dispositivos técnicos.
Apesar de se reconhecer algum ar especulativo nas considerações colocadas, 
o fato é que a construção de Justin Bieber, apesar dos indicadores objetivos de contro-
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le - como, por exemplo, a profissionalização do seu ingresso no YouTube -, incorpora 
elementos que se tornam referências interessantes para a compreensão deste cenário 
pós-web. Mais do que os diagnósticos das marcas comerciais da trajetória do cantor, 
mobilizam este texto uma urgência de debate que abrace - para assumir aqui, também, 
a ideia do afeto - um gesto pautado por um culto que já não se contenta em cultivar o 
seu ídolo nos moldes clássicos da adoração distante e (relativamente) vice-versa. Re-
sultante (e, ao mesmo tempo, estimulante) das novas tecnologias, a “relação” do (a) fã 
com o ídolo apresenta-se, agora, também atravessada por práticas midiáticas cotidianas 
que, à luz da conceituação da estética como experiência, traz fissuras, mesmo que ain-
da incertas, às abordagens pautadas, por exemplo, pela Teoria Crítica - sem o cúmulo 
do esvaziamento, é claro. Neste sentido, os fundamentos metodológicos do trabalho, 
referenciam-se, especialmente, em Deleuze (1992) e Benjamin (2012) nas questões rela-
cionadas diretamente à problematização da experiência estética, enquanto recorre a Ri-
coeur (2007) e Bahktin (2011) nas discussões em torno da biografia, tendo como foco as 
questões em torno da participação da imaginação na composição do ato de relembrar, 
proposta pelo primeiro e da trajetória vital, conforme o segundo.
Para melhor sistematização dos objetivos do texto, localiza-se, inicialmente, al-
guns pontos em torno da construção do fenômeno Justin Bieber e, logo depois, foca-se 
as situações de vida expostas nas imagens biográficas do filme e seus desdobramentos 
temáticos no Instagram, quando se debaterá os contrapontos considerados relevantes em 
torno das narrativas compartilhadas. 
O fenômeno Justin Bieber
Até agosto de 2013, Justin Bieber apareceu como o cidadão mais seguido do 
planeta no Twitter, contabilizando 44 milhões de seguidores1. O cantor canadense, no 
período citado, tinha mais seguidores que o presidente dos Estados Unidos, Barack 
Obama, que ocupava “apenas” o quarto lugar, com 34 milhões. No topo da lista das 
celebridades mais vigiadas do mundo, junto com Bieber, estão as cantoras Lady Gaga 
(38 milhões) e Katy Perry (37,5 milhões), 2º e 3º lugar, respectivamente. 
Bieber e os biliebers, apelido dado aos fãs do cantor, enacabeçam todas as listas 
de usuários nos espaços mais acessados da internet, o Facebook (mais 57 milhões de 
seguidores), o Twitter, o YouTube e o Instagram (mais 11 milhões de seguidores)2. No You-
Tube, somente no canal JustinBieberVEVO, os 87 vídeos postados contabilizam mais de 
quatro bilhões de visualizações.3 Tudo que envolve Justin Bieber e a comercialização de 
1 Conforme dados recolhidos no Twitter.com
2 Números aproximados, recolhidos em novembro de 2013 nas citadas plataformas.
3 http://vidstatsx.com/youtube-top-200-most-subscribed-channels
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produtos ligados à marca do canadense aloca cifras exorbitantes. O cantor foi matéria 
de capa da revista norte-americana Forbes. Levantamentos apontaram Justin como uma 
das figuras mais bem sucedidas do show business. Ele acumulou em sua conta bancária 
cerca de 57 milhões de doláres em apenas um ano4. O fato curioso é que apesar de não 
está em primeiro lugar na lista geral, quando a estimativa leva em consideração somen-
te os ganhos obtidos nas redes sociais, Bieber é absoluto. Tais números fazem do cana-
dense a celebridade mais bem sucedida, em termos comerciais, da história da internet. 
One Time foi o primeiro single de Bieber. Em 2009, ano do lançamento da can-
ção, o clipe musical foi visualizado 80 milhões de vezes no canal YouTube. Justin foi 
promovido pela empresa canadense RDM (Rapid Discovery Media), especializada em 
agenciar pessoas cujo interesse é disseminar conteúdos de forma viral na Internet. Com 
o suporte da empresa de Toronto, que administrou a carreira do artista nos canais You-
Tube e Myspace, o cantor alcançou 10 milhões de acessos no canal de vídeos só no Cana-
dá, e logo chamou a atenção de artistas estadunidenses como o cantor Chris Brown que 
se declarou impressionado com o desempenho artístico de Bieber nos vídeos postados 
(NEWKEY-BURDEN, 2010). 
O produtor norte-americano Scooter Braun, influente entre executivos da mú-
sica, se interessou em agenciar o jovem artista. Braun realizava pesquisas de mercado 
para encontrar um rapper branco que pudesse ser tão eficiente no mundo pop quanto 
Michael Jackson. Braun lançou o álbum My World, de Justin Bieber, em 2009. Em en-
trevista à MTV News, o cantor definiu seu mundo como um “mundo de amor entre 
adolescentes” e no single First dance, Bieber ressalta como é “sentir o sabor do gloss nos 
lábios de uma garota” (idem n.a., p.80).
 Os fãs do astro Justin Bieber travam uma batalha diária nas redes sociais para 
manter seu ídolo com o maior número seguidores no Twitter, no Facebook e no Instagram. 
Eles movimentam comunidades on-line e estabelecem laços sensíveis a partir de intera-
ções catárticas. Tais interações são caracterizadas por postagem de vídeos, criação de 
endereços de e-mail conhecidos como contas fakes, onde os usuários geram diversos per-
fis com as imagens dos astros que cultuam. O intuito vai além da promoção dos ídolos 
na rede. Em suas páginas pessoais, os fãs declaram amor, desejo, afinidades e passam 
longas horas postando fotos nas redes descritas. 
Os seguidores agem na internet e, muitas vezes fora dela, como se fossem os 
próprios astros, tomando a identidade da celebridade para si. Eis um exército aficcio-
nado, sedentos por uma existência célebre e, podemos dizer, um exército de imagens 
que precisam de corpos e instantes. A partir das contas fakes, eles se comunicam com e 
como os seus ídolos, repetem as idiossincrasias e simulam relacionamentos amorosos e 
familiares. O objetivo destes fakes, parece ser o de se comportar como a própria celebri-
4 Dados recolhidos de junho de 2012 até junho de 2013. http://www.forbes.com/pictures/eeel45iihf/
justin-bieber-photos-from-the-forbes-cover-shoot/ 
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dade, como se o célebre o dotasse de sentido. Nos reportando ao caso de Justin Bieber, 
as meninas são as “namoradas” do cantor e os meninos são o próprio. Assim, as ima-
gens de Bieber se materializam na perfomance cotidiana de milhões de adolescentes 
espalhados pelo mundo, aparentemente sem distinção de classes sociais. 
Nas timelines, espaço do Facebook onde as histórias de vida são ordenadas, par-
tilhas audiovisuais e fotográficas se entrecruzam. Lançam-se características emergen-
tes na ressemantização do celébre no imaginário cotidiano. Em torno das imagens do 
famoso, os fãs interagem com os usuários comuns (não-fakes) e com os próprios fakes. 
O intercâmbio compreende uma gama de assuntos, incluindo religião, moda, gastro-
nomia e diversos. Configura-se a fenomenologia interativa do medium, sem medidas, 
talvez indizível. 
Ser “imagem” (signo icônico) pública significa tornar-se interpretante 
vivo ou núcleo politópico de uma determinada conjuntura de valores, 
significa tornar-se “medium”. Mas significa também se realizar comoforma acabada e abstrata da relação humana mediada pelo mercado, 
ou seja, existir como indivíduo “irreal”, mero suporte para signos que 
se dispõem a representar uma realidade instituída exclusivamente 
como mercadoria. (SODRÉ, 2002, p.38)
A “mercadoria” Bieber rendeu, em 2011, como já dito, o documentário Justin 
Bieber – Never Say Never, produzido pela MTV films e dirigido Jon M. Chu. A produção 
dos documentários que envolvem o perfil célebre5 é uma prática cada vez mais pre-
sente no mercado do entretenimento, apesar desta construção de perfis não ser uma 
vertente exclusiva ao documentário. Afinal, muito antes do audiovisual, a biografia e a 
autobiografia de celebridades e/ou figuras referenciais da história e cultura, foram lan-
çadas por editoras comerciais, que continuam investindo neste filão tão atraente para o 
público. No entanto, hoje, o espaço biográfico tem sido ocupado também para além da 
marca profissional: centenas de anônimos se autobiografam na internet, embaralhando 
uma das referências matriciais do gênero, cultivado desde a Grécia, que o justificava 
por seu potencial didático em relação à valorização do virtusoso como um exemplo a 
ser seguido (DOSSE, 2009). 
No doc Justin Bieber – Never say never, a história contempla a trajetória de vida 
do cantor até o grande show no Madison Square Garden, tradicional complexo de en-
tretenimento localizado na cidade de Nova Iorque, inaugurado em 1879. “Contamos 
5 Entende-se nesta proposta como “biografia célebre” ou “perfil célebre” documentários biográficos e/ou auto-
biográficos tais como os lançados pela MTV films, cuja linguagem abarca padrões de modalização e estilística 
documental, envolvidas por padrões de produção muitas vezes oriundos da reportagem ampliada, referenciados 
na vivência cotidiana.
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a história do menino que busca um sonho.”, comentou o diretor Jon M. Chu6. O filme 
inicia focando a infância, com ênfase nas suas relações familiares mais próximas, es-
pecialmente a mãe e os avós. Ao enaltecer o autodidatismo e a responsabilidade desde 
uma idade tão tenra, o documentário reforça a ideia de uma genialidade precoce que 
sustenta o reconhecimento do talento nato. Do ponto de vista biográfico, cria-se, deste 
modo, uma cadeia de situações que, além de destacar o cantor dentre a multidão de 
anônimos do Youtube justifica um dos argumentos que muitos fãs usam para explicitar 
seu vínculo com o cantor: o afeto por Justin, segundo fãs, pauta-se pela ideia de que 
eles o teriam descoberto antes da fama7. Ou seja, um discurso que situa tais fãs em uma 
situação de “vanguarda”, na comparação (simulada) à própria indústria.
Após a apresentação da infância, a narrativa segue exaltando as características 
físicas, em especial o cabelo e o sorriso, e acumula depoimentos de fãs apaixonados, de 
familiares e de produtores. Estas situações são entremeadas por fotografias, animações 
e webvideos, resgatados do YouTube, confirmando uma vida “biografada” pela internet e 
uma situação de compartilhamento de mídia. Vale destacar, que estes resgates confir-
mam uma circularidade de imagens de vida que se iniciam no Youtube e, à despeito de 
lá também continuarem, desdobram-se em produtos midiáticos, como o documentário 
citado e, agora, no Instagram. Todas as vezes em que são feitas transições nos clipes mu-
sicais, cenas da vida pessoal do cantor são sobrepostas. O material de arquivo é vasto. 
“Nunca podemos ver um superstar aprender a cantar, aprender a tocar bateria. Nunca 
antes assistimos um superstar aprender a tocar música. Essa é a história de alguém 
que está em casa, faz um vídeo e manda para os amigos.”, revelou Chu, nos citados 
comentários do filme. Assim, o doc Justin Bieber provoca reflexões quanto ao espaço 
ocupado hoje por possibilidades biográficas marginais à tradição narrativa do gênero. 
Neste caso, o começo, o meio e o fim da narração são deslocadas para uma estetização 
experimental da história de vida.
Justin Bieber – Never Say Never tem detalhes em 3D, vídeos em Super 8, com 
textura histórica para aproximar o telespectador da realidade. Todo o resto é filmado 
em 5D ou 7D, em linguagem documental. Os planos abertos são utilizados somente 
nas tomadas no Madison Square Garden. O material de arquivo é exibido em mosaicos 
fotográficos e webvideos. Os cortes são rápidos, como num típico trailer. A única tomada 
diferente é uma cena em slow motion. Neste take, Bieber balança os cabelos e joga pipo-
cas para o alto. É um close com efeitos brilhantes, como numa propaganda de produtos 
para o cabelo. 
6 Nos comentários do DVD.
7 Conforme levantamento não-sistematizado ainda dos autores, junto a um grupo de adolescentes e em declara-
ções expostas nas diversas redes sociais. 
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O contexto midiático: questões sobre a biografia
Conforme Sodré, é possível entender a biografia célebre, precoce, como um ob-
jeto, presente no tempo, que se configura discursivamente “em função de vetores mer-
cadológicos e tecnológicos”, caracterizados pela “prevalência da forma sobre o conteú-
do semântico” (2012, p.23). A tecnologia de sociabilidade rompe as barreiras materiais e 
cria um fluxo de rede unificado ao campo comunicacional. A partir deste mapeamento, 
o mundo virtual pode significar não somente um mecanismo de representação, mas 
um mecanismo de “representação-apresentativa” que se constitui a partir do midiático.
Neste sentido, a possibilidade biográfica é amplificada continuamente, em for-
ma e conteúdo, pelos novos espaços da internet. As construções simbólicas do perfil 
célebre formatada pelas comunidades que compartilham as emoções possibilitam en-
trelaçamentos que podem ser efêmeros (ou não - isto mereceria uma outra discussão), e 
que dão margem a se repensar outras possibilidades de pertencimento, fundamentada 
em uma ritualização praticamente cotidiana. Deste modo, questões implicadas no re-
lato biográfico sugerem conjunções problemáticas diante de possibilidades de relatos 
ou situações de vidas características da realidade das novas tecnologias e das respecti-
vas hibridizações da produção convergente. Aqui, o documentário biográfico é, então, 
apresentado e atracado no medium, este entendido como uma “impregnação de esferas 
particulares de ação da sociedade nacional e mundial por tecnologias da comunicação” 
(SODRÉ, 2002, p.37). 
Os conflitos narratológicos do perfil célebre, os contextos e as técnicas de pro-
dução biográfica, as perspectivas teóricas da comunicação, as possíveis hipóteses que 
conglomeram este estilo de história de vida baseados na imagem espetacular, se diri-
gem para o compartilhamento sensível, em um novo tempo biográfico. Ao ressaltar 
uma análise de comunicação ampla da mídia, voltada para a tecnointeração, para a 
comunhão, Sodré (2002) direciona as subjetividades perpassadas por tecnologias para 
uma nova forma de vida, que se articula, depende e vive por meio da mídia, onde se 
formam comunidades sensíveis, solidificadas por práticas de consumo. 
A partir do momento que o perfil construído se encerra, quando o sucesso 
midiático é alcançado, o objeto do relato de vida passa a se conformar no contexto da 
fama e, não mais, no que foi construído na trajetória vital. Aparentemente, a tradicional 
narratividade linear temporal deixa de ser o lugar comum das biografias. O relato em 
torno do momento, do instante, pode vir a ser entendido como um romance espetacu-
lar, nascente em um novo tempo biográfico.
E o tempo biográfico não deixa de ser uma questão intrigante. As impossibili-
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dades ou as valorações que o relato biográfico pode enformar (no sentido de dar a for-
ma, estetizar), são discussões também evidenciadas nos estudos narrativos e na teoria 
literária. Em diálogo com Bakhtin (2011), definir o tempo biográfico como a descrição 
de uma vida (onde o sujeito é tomado como objeto), fornece um importante repertório 
para se entender os novos espaços biográficos. O tempo biográfico para o lingüista é o 
que mais se assemelha ao tempo real, pois os instantes, as horas e os dias estão imersos 
na realidade, ao contrário do tempo aventuresco e do tempo lendário da ficção. 
Quando organiza os gêneros do discurso, Bakhtin remete o tempo biográfico 
à “trajetória vital”, “plenamente real”, pois é ancorada em fatos da vida, está envolvida 
em processos de referencialidade com o tempo. Tais relatos são descritos a partir de 
um enredo, “nascimento, infância, anos de aprendizagem, casamento, construção do 
destino, trabalho, afazeres, morte, etc.”, embasados em uma força de valores que objeti-
vam a forma romanesca deste tipo de texto (2011, p.213). Esta perspectiva não encontra 
embasamento em Bourdieu (1998) que atenta para o que chama de “a ilusão biográfica”, 
pois para ele, a história de vida não é possível em um sentido total, em uma relação de 
causa e efeito, se pensada como um documento histórico. 
Para além desta discussão, vale lembrar também que para Bakhtin o sentido 
biográfico está na coletividade, que admite um olhar total sobre a vida, pois o autor 
considera que o outro é capaz de dar a tão desejada forma plena constituída no exercí-
cio narrativo. “A história dessa vida pode estar na boca das pessoas”, afirma Bakhtin, 
para quem a contemplação da vida “é apenas uma antecipação da recordação dessa 
vida pelos outros” e, “se o mundo dos outros goza de autoridade axiológica para mim, 
ele me assimila enquanto outro”. (2011, p.141)
Neste caminho, o problema das trajetórias vitais alocadas na internet, no fil-
me e na cultura do compartilhamento se contextualiza nas múltiplas comunidades 
conformadas pelo afeto, pelo fetichismo do consumo. Isto remete, ainda pensando em 
Bakhtin, que a força valorativa que determina a celebridade dentro da comunidade 
regida pelos afetos, a partir do relato de si, da “história de vida”, promove pertinência 
investigativa do perfil célebre precoce e periódico. E aí, vale indagar: que tipo de força 
axiológica determina a celebridade dentro da comunidade envolvida pelos afetos, a tal 
ponto que o relato de si se estabeleça como uma “história de vida”, ainda que deslocada, 
da trajetória vital entendida por Bakhtin?
Identidade e memória
No início do Renascimento, o tom confessional, ligado à autobiografia, irrompe 
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freqüentemente na auto-suficiência da vida e em sua expressão. Bakhtin observa que 
é o valor biográfico que acaba vencendo. Segundo o lingüista russo, os valores bio-
gráficos são comuns na vida e na arte, isto é, podem determinar os atos práticos como 
objetivos das duas. São as formas e os valores da estética da vida. 
O autor da biografia é aquele outro possível, pelo qual somos facilmen-
te possuídos, que está conosco quando nos olhamos no espelho, quan-
do sonhamos com a fama. [...]. A biografia é uma dádiva que recebo 
dos outros para os outros. A fronteira entre horizonte e ambiente não 
é estável nem tem importância essencial na biografia; o momento de 
empatia tem a máxima importância. Assim é a biografia. (BAKHTIN, 
2011, pp.152-153).
A história de vida está no outro ou, poderíamos dizer, está na boca das pessoas, 
no compartilhamento. O outro que compartilha é o que permite a unidade axiológica, o 
valor da biografia e, o que hoje se enfatiza, garante a própria construção da identidade.
Sobre as questões identitárias na valoração biográfica, Hall afirma que “...psica-
naliticamente, nós continuamos buscando a ‘identidade’ e construindo biografias que 
tecem as diferentes partes de nossos eus divididos numa unidade” (2006, p.39). A in-
tenção, segundo o autor, é recapturar o prazer travestido de plenitude. Ele aponta uma 
falta de inteireza na busca da identidade plena: o que há hoje é um fluxo, um proces-
so em andamento. Hall adverte para a insatisfação do sujeito partido, que unificou a 
personalidade numa ilusão, na fantasia de si durante a fase lacaniana do espelho. O 
processo psicanalítico busca a construção da biografia e tece as unidades descentradas. 
Tais “necessidades” biográficas circulam o sujeito e ganham vida na construção do re-
lato testemunhal. O testemunho e a descrição, que tomam a memória como base, têm a 
função de verticalizar, de dar a forma, de estetizar a identidade.
Mas é preciso desconfiar do testemunho, alerta Sarlo (2007), para em seguida 
lembrar que “A atualidade é otimista e aceita a construção da experiência como relato 
em primeira pessoa, mesmo quando desconfia de que todos os outros relatos podem re-
meter de modo mais ou menos pleno a seu referente” (op.cit, p. 38). Em outra chave, mas 
compartilhando, relativamente, desta confiança no testemunho, Ricoeur (2007) destaca 
que não se pode ignorar que a memória é ligada a uma ambição, a uma pretensão de 
ser fiel ao passado. Esta fidelidade contém, no entanto, para o autor, um enigma: o da 
presença do ausente pela imagem. Isto é, o enigma da representação do passado pela 
memória vem do que o sujeito se lembra, “sem as coisas” e “com o tempo”. O debate de 
Ricoeur, na verdade, está focado na tarefa que se colocou de construir uma fenomenolo-
gia da memória em função desta ser um componente definidor da tarefa do historiador. 
Desta abordagem, é o debate que estabelece com Sartre que abre uma chave interes-
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sante para repensarmos o papel da imaginação como um componente fundamental da 
memória: “O ato da imaginação [...] é um ato mágico. É um encantamento destinado a 
fazer aparecer o objeto em que estamos pensando, a coisa que desejamos, de modo a 
podermos tomar posse dela” (SARTRE, apud RICOEUR, 2007, p.69). 
Expandindo o sentido do que Sartre traz, é possível dizer que a contrução da 
memória, como componente também fundante da identidade, pode encontrar outros 
caminhos que não só o do testemunho, que será sempre referente ao passado. No jogo 
estabelecido por um sistema que presentifica constantemente este passado, é preciso 
agora observar a interação, a experiência compartilhada e a imaginação, como estra-
tégias que desestabilizam e embaralham a narração biográfica. Afinal, o resgate da 
lembrança está acessível não apenas no recurso testemunhal, produzido por um profis-
sional da narração, mas está sendo constantemente alterada na web, no YouTube, no Fa-
cebook e no Twitter. Publicado e acessível para qualquer pessoa. Segundo Castells (2003), 
quase 70% dos usuários de internet acessam menos de vinte (20) sites mas todos são 
ligados ao Google e ao Facebook. Diante deste panorama, qual é o lugar da identidade, da 
memória, do testemunho, da história e do esquecimento no documentário biográfico de 
Justin Bieber, legitimado pelo vídeo acessível e viral? 
Sobre as definições que envolvem o gênero documental, a memória e o teste-
munho Tavares ressalta:
Enquanto estrutura geral, um gênero pré-existe à realização efetiva 
de qualquer produto. Em biografias, a identificação do indivíduo im-
plica na descrição, em algum momento, dos contornos físicos ou, no 
mínimo, possíveis indícios dos seus traços. Caso tal seja impossível, 
por ausênciaou confiabilidade do registro histórico, a especulação fará 
parte da trajetória biográfica, garantindo, quase sempre, aura mística e 
misteriosa ao personagem em foco. (2011, p.4)
“Se biografar é vasculhar o já vivido, o que já está ausente no tempo e no espaço 
enquanto materialidade”, como definir as biografias compartilhadas, onde a presença 
do ausente, a busca pela construção de uma lembrança e a distância do vivido não são 
mais questões exclusivas do gênero? Arte, consumo, registro histórico, materialismo es-
tético, identidades descentradas e experiência afetiva interatuam em intervalos de tons.
A pobreza narrativa e o afeto comum 
No ensaio Experiência e Pobreza, de 1933, Walter Benjamin (2012) discute “a hon-
radez confessional da pobreza humana” ao criticar o desenvolvimento da técnica. Para 
justificar a partida benjaminiana sobre a pobreza humana e a estetização rasa da vida 
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que focados aqui, é plausível advertir que Benjamin disserta sobre a guerra como ápice 
do desenvolvimento incomensurável da técnica. Direcionar os estudos de Benjamin 
somente a partir do contexto da barbárie humana, no caso o fascismo, e não estender o 
panorama crítico em direção a uma problemática mixórdia de experiências, endurece 
as perspectivas de análise da produção dos produtos midiáticos na atualidade. O que 
é bárbaro para Benjamin? A guerra, a técnica, ou o que a técnica causou à experiência 
cotidiana narrativa? Precisamente, o que é bárbaro é o uso da técnica para condicionar 
a produção humana com a finalidade do lucro pelo lucro. A técnica, como ferramenta 
politizadora da estética direciona a arte, inútil em si, para formações ideológicas plu-
rais, que se tornam empobrecedoras. Portanto, o ponto de partida é a técnica e não a 
sua potência máxima, a guerra. Perspectiva que sopra, ou que leva adiante, a filosofia 
benjaminiana para análise da produção e dos conteúdos artísticos na sociedade atual. 
A representação é de uma maioria jovem que encerra a narração em si, na pró-
pria juventude e, neste caso, nos jovens famosos. Afinal, como diz Benjamin (2012), “que 
moribundos dizem palavras tão duráveis que possam ser transmitidas como um anel, 
de geração para geração? [...] Quem tentará, sequer, lidar com a juventude invocando 
sua experiência?”. (2012, p.123)
No entanto, é possível direcionar um contraponto à crítica benjaminiana. O 
filosófo alemão restringe a estética aos empacotados de arte e informação circulares. 
Portanto, pensar a estética ampliada, as recentes relações com o tempo e as formações 
de novos espaços comunicacionais, entusiasmam um entendimento da estética como 
experiência. 
Benjamin (2012) focou a experiência e o atravessamento da técnica industrial. 
No entanto, não apresentou, devido ao seu contexto histórico, um aspecto relacional 
das interações afetivas entre experiência e estética. O problema epistemológico se dá 
nessa adição. Em outras palavras, a recusa de pensar a estética como experiência, e se 
fixar na ideia da estética como doutrina politizadora, como ideologia, finda a experiên-
cia em Benjamin, e banaliza a experiência na atualidade. O resultado é um mal-estar, 
um ranço, que reprime e aprisiona a capacidade sensível do agente, por exemplo, no 
gesto fotográfico postado no Instagram.
Evocar as problematizações críticas, culturais e afetivas para entender o lugar 
da experiência narrativa biográfica na atualidade configura um caminho sinuoso que 
tensiona a infra-estrutura cotidiana, a arte e o os processos tecnológicos intercambian-
tes. Além de tornar uníssona a relação entre experiências estéticas e dispositivos téc-
nicos. Os fãs imersos na experiência estética legitimam os novos lugares da história de 
vida a partir de relações afetivas partilhadas na rede social. O compartilhamento dos 
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afetos representa e apresenta uma fonte energética, um sumo, para deglutição da repre-
sentação biográfica no documentário. 
Qual é o lugar das elipses audiovisuais, dos mosaicos, das sobreposições de 
imagens e de sons, da cultura da mídia dominante, na fruição produtiva? A partilha, 
talvez, pode tornar possível a ressemantização da experiência estética cotidiana, a in-
tervenção da arte comum e dos afetos identitários compartilhados na rede social. Ainda 
que verticalizado, no impacto técnico, na reprodutibilidade, na colonização do entre-
tenimento pelo capital e nos processos alienantes do regime de propriedade, o fandom 
pode vir a constituir novas poéticas fruidoras de sentidos.
A partilha de afetos comuns e a identificação pelo sensível direcionam desloca-
mentos narrativos a partir da aproximação afetiva. Ou até mesmo uma suspensão coti-
diana da vivência estética pelo sensível, perpassada e experimentada por intervenções 
da “arte” e do “belo”, próspera no fluxo das partilhas virais. 
As narrativas irrompidas no fandom, incomensuravelmente dialógicas, apesar 
de suportadas no consumo, talvez não descredibilizem por completo o sustento alter-
nativo, criativo e fruído da estética do comum. Tal como objeto artístico, como medium 
de uma presentificação de experiências. Mesmo que ele esteja inserido em um contexto 
de vivências determinadas: “...são aqueles que se engajam na experiência estética que 
se servem desse medium para tomar consciência de suas próprias experiências”. (GUI-
MARÃES, 2006, p.19).
Imagens intercambiantes
O relato de vida da celebridade, aparentemente congelado no documentário, 
fragmenta-se, novamente, em outras espacialidades biográficas que garantem atuali-
zação contínua e partilhas até inesperadas. Na vida filtrada do Instagram, o cantor pop 
insere na sua biografia um fã cosplay8 (img.1), travestido de Bieber como no filme Never Say 
Never, em um processo que pode ser percebido como estimulante da proximidade iden-
titária, facilitado pela expressividade do afeto. Avalizado pelo cantor, o fã reproduz a 
imagem de Bieber, sua ilustre franja, a jaqueta colorida e o estilo despojado, saudável 
e brincalhão, em um jogo que costura a identidade justamente por perdê-la. Não há, 
qualquer pudor ou temor em se sentir igual. 
Dessa forma, incorporando o “momento Baby”9 (principal hit do cantor), narra-
8 Cosplay é a abreviação de costume play que pode ser traduzido por "representação de personagem fantasiado".
9 Usa-se a expressão "momento Baby" como referência à imagem do cantor durante a turnê My World 2.0 (2010), que 
ficou marcada pelo hit Baby, que vendeu 6,4 milhões de downloads. O CD vendeu nove milhões de cópias em todo 
o mundo. Nesta época Justin Bieber era caracterizado como um jovem amoroso e talentoso. O filme Justin Bieber - 
Never Say Never aborda esse momento. (Dados recolhidos no site ifpi.org)
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do no filme, diversos fãs cosplay se multiplicam na internet em atravessamentos e arti-
culações imagéticas que configuram perfomances de corpos e momentos de vida que 
se chocam, ainda que compartilhados. Fãs biografam Justin em seus próprios instantes, 
travestidos de Bieber como no documentário. Justin doce, o menino brincalhão, abra-
ça Justin, o jovem rebelde10 no mesmo instante fotográfico, numa espécie de biografia 
composta em corpos forjados a partir de imagens sobrepostas. As fotografias ganham 
potência viral e alcançam milhões de fãs. O próprio cantor Justin Bieber postouem seu 
perfil oficial uma foto dele abraçado com um cosplay no “momento Baby”: o detalhe de 
tal instante biográfico é que Justin Bieber, o problemático milionário, é retratado ao lado 
de um cosplay travestido de Bieber ainda mais jovem (img.2). Diferentemente do cosplay 
“tradicional”, o “cosplay bilieber” se autobiografa em si, porque ele se emoldura no “mo-
mento baby”. O que atenta para uma forma biográfica complexa na prática representa-
tiva. Os corpos se entrecruzam nos instantes e são registrados na plataforma Instagram, 
curtidos incessantemente por outros biliebers, travestidos ou não. Cada menina bilieber 
pode encontrar “Justin Bieber” na internet e não precisa ser “o real”. Bieber em múlti-
plos imaginados se reproduz no Instagram.
Assim como no filme, outros fragmentos biográficos são materializados em 
incontáveis gestos fotográficos, tanto no perfil oficial do cantor, quanto no perfil fake 
de usuários anônimos. Em um em desses perfis surge a imagem de Bieber ainda bebê 
(img.3) no colo do próprio cantor já adulto. Em sua conta no Instagram, Bieber posta além 
de fotos de sua turnê pelo mundo, instantes da sua infância, num gesto autobiográfico 
redundante, em um processo de auto-cultivo e também de “antropofagia” identitária. 
Os registros de memória, as fotografias antigas do cantor, são compartilhadas com fãs 
e marcadas sensorialmente com um coração simbólico. Paradigmas de corpos sensíveis 
se citam, se refletem e se curtem em um único e afamado instante fotográfico. 
Uma amostragem, com cerca de 176 fotografias diferenciadas em contas fakes 
criadas por fãs e no perfil oficial do Justin Bieber no Instagram, indicam algumas chaves 
de preferências. Do total de fotos levantadas, 34 apresentam fãs que se travestem de 
Bieber no “momento Baby”, retratado no documentário, enquanto 93 buscam comparti-
lhar a infância do cantor, valorizando as imagens do arquivo pessoal de Justin, sempre 
similares às utilizadas no filme. Já as outras imagens 49 fotos intercalam instantes do 
10 Na passagem do cantor pelo Brasil, em novembro de 2013, Justin Bieber figurou o noticiário policial por grafi-
tar de forma ilegal o muro de um hotel abandonado localizado na cidade do Rio de Janeiro. Após o episódio, um 
paparazzi mascarado cobriu com tinta branca a arte do cantor no muro o que fez uma fã entrar em desespero e 
chorar. Ela declarou: "Ele tinha deixado a marca dele na cidade". (http://oglobo.globo.com/rio/justin-bieber-picha-
-muro-em-sao-conrado-10696606). Outros momentos que rompem com a antiga imagem estiveram expressos nos 
tablóides sensacionalistas que exaltaram a presença de Bieber em casas de prostituição e em orgias organizadas 
no hotel onde ficou hospedado. Justin também se revoltou após ser atingido no rosto por um papelão durante uma 
apresentação em São Paulo. Ele saiu do palco sem cantar o hit Baby e os fãs choraram mais uma vez. 
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autodidatismo musical e da prática esportiva na infância do cantor e, ainda, sua relação 
com os familiares e amigos, todas, aparentemente, variações do material de arquivo 
utilizado pelo diretor Jon Chu.
Conclusão
Fãs que se curtem na forma simbólica e imaginária, em corações vermelhos, 
no humor do olho. No Instagram. Que condição dada determina esse afeto, composto 
e compartilhado, num jogo de sensações extremamente delicadas? Que tipo de vírus 
discursivo é capaz de tamanha proeza? Será que se mantivermos o olhar condiciona-
dos pelo histórico de histerias, pelas convicção de que o sistema nada mais faz do que 
manipular regras e formas não estaremos correndo o risco de não perceber que talvez 
nem tudo possa se definir na propriedade de terra, no dono da sala de cinema, no dono 
do gosto? 
No território da internet pós-web, discutir estas questões pensando-as para 
além dos vaticínios já dados historicamente, aciona a necessidade de perceber as fissu-
ras de um processo que, de certo modo, convulsiona as reflexões ancoradas nos suportes 
conhecidos. Então, retoma-se a experiência. E retomá-la significa admitir, já no início, 
que a experiência estética vai além da arte: está no cotidiano, na escolha de uma roupa, 
na perfomance de um corpo, na disposição dos móveis em uma sala. Está no olhar, nas 
paisagens do mundo, nas sensações, na delicadeza da vida. É reconhecer que, se for 
fato que a experiência estética é condicionada integralmente pelo capital, pela infraes-
trutura econômica datada e instituída pelas relações de poder vigentes, nada mais há 
a ser discutido. Talvez seja hora de pensar que a alienação, talvez seja abstrata demais 
para a vida cotidiana emergente, esta que já não se apresenta tão ordinária e que coloca 
na mesa do debate o imperativo de não se desconsiderar as afeições e sensibilidades do 
espectador. Neste viés, considera-se aqui que é essencial entender em qual potência se 
dá a imersão biográfica no mundo do entretenimento. As biografias, instantes vividos, 
são legitimados por uma comunidade de fãs que os valoram. Não se pode desprezar tal 
dado, incluindo os desmanches e rearranjos contínuos de um relato fragmentado que 
se apresenta como se estivesse fora do tempo. 
Para Deleuze, a composição estética passa pelas sensações e é múltipla, compõe 
e não exclui a técnica. Apesar da técnica em si não ser caracterizada como composi-
ção, portanto como arte, no contexto do filósofo. “Tudo se passa, inclusive a técnica, 
entre compostos de sensações”. (1991, p.252). Neste novo mundo do entretenimento, 
o espaço dado às possibilidade de criação, de acionamento do imaginário, poderiam 
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dialogar, em alguma medida, com os perceptos e afectos deleuzianos? A ousadia de 
tal questão tem, na verdade, a pretensão de não se negar uma postura que incorpore 
outras possibiliades que a imersão no mundo da experiência tecnológica cotidiana tem, 
continuamente, colocado. Seguindo esta trilha, pode-se perguntar ainda, como estabe-
lecer um elo ou um diálogo entre a pobreza das experiências humanas vivenciadas na 
era pós-industrial, tal como dissertou Benjamin (2012), com as possibilidades afetivas e 
perceptivas das sensações contemporâneas, do afeto compartilhado nas redes sociais? 
Deste outro que o dota de sentido, como em Bakhtin (2011), dentro de um esfera condi-
cionada? Talvez, levantar taxonomias problematizadas por Deleuze (op.cit.) sobre arte, 
filosofia e ciência colaborem para o entendimento de tais experiências tecnológicas. 
Um ideia é reconhecer que existe uma matriz do afeto, um pathos cartesiano 
que compreende e instrumentaliza esta relação pois, além da natureza, do útero, a em-
patia se diz e se representa na estética, no composto artístico, que é em si, segundo 
Deleuze (op.cit.), um plano de afectos e perceptos. Na esteira desta lógica, pode-se pen-
sar que é importante entender que a perfomance que vigora no Instagram, articulada 
à indústria do entretenimento, também pode ser observada como compostos de es-
tratégias e planos estéticos recolhidos de fragmentos na história das artes plásticas e 
do cinema. São compostos de instantes audiovisuais do Youtube, de lugares comuns e 
ditos do olhar, de paisagens-matrizes (clichês) que se somam e se retocam no epicentro 
do ritmo acelerado. Assim, pronunciados em dicções da visão, gestos perfomativos de 
agenciamentos biográficos se materializam no Instagram e embaralham, ainda mais, as 
hierarquias ou as lógicas valorativas que atravessam o debate dos relatos de vida, cada 
vez mais sintonizados às fragmentações das subjetividades - uma das marcas inegáveis 
do contemporâneo.Referências
BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. 6ª edição. 
São Paulo: WMF Martins Fontes, 2011.
BENJAMIN, Walter. Obras escolhidas: magia e técnica, 
arte e política. São Paulo: Brasiliense, 2012. 
BOURDIEU, Pierre. A Ilusão biográfica. Usos e abusos da 
história oral. 8ª edição. Rio de Janeiro: FGV, 1998. 
CAUQUELIN, Anne. A invenção da paisagem. São Paulo: Marins Fontes, 2007.
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Rio de Janeiro: Editora 34, 1992. 
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DOSSE: François. O Desafio Biográfico - Escrever uma vida. São Paulo: EdUSP, 2009.
ECO, Umberto. Apocalípticos e Integrados. São Paulo: Perspectiva, 1979.
GUIMARÃES, César. A experiência estética e a vida ordinária. In: 
Comunicação e Experiência Estética. Organizadores: Guimarães, 
Leal e Mendonça. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2006.
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Anexos
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rEviSta GEminiS ano 4 - n. 2 - v. 1 | p. 152 - 163
a Socialização E a comunicação 
incEntivam o movimEnto diGital 
dE contEúdoS E plataformaS
pEdro álvaro pErEira corrEia
Membro do GRID (Universitat de Vic), Barcelona, Espanha. 
Doutoramento Europeu com a menção Cum Laude em 
Comunicação Digital Interativa na de área Marketing, 
UVIC (Universitat de Vic), Barcelona, Espanha. Gestor de 
Empresas/Consultor de Gestão/Coordenador de Projetos/
Professor Ensino Superior. Madeira, Portugal.
E-mail: pacorreia4@gmail.com
rESumo
Uma das principais razões da adesão às redes sociais é a socialização e a pertença à comunidade. A 
tecnologia surge como elemento de apoio a estas necessidades humanas, tornando-as mais dinâmicas 
e transparentes e influenciando a comunicação entre as pessoas e as organizações, pelo que a continui-
dade das organizações aparece associada à socialização, à partilha de interesses e a interatividade com 
a sua audiência e é indissociável da incorporação das tecnologias digitais na sua atividade. A crescente 
importância das redes sociais como instrumento do marketing tem fomentado a expansão de tecnolo-
gias relacionadas com as mesmas, novas e potentes plataformas eletrónicas estão a surgir sobretudo 
para os canais móveis, que serão a principal forma de acesso às redes sociais no futuro próximo, a mo-
bilidade será impulsionada por dispositivos como os smartphone, e-readers e tables.
Palavras-chave: Redes sociais; Cultura Social; Tecnologia; Marketing e Estratégia.
rESumEn
Una de las principales razones para la adhesión a las redes sociales es la socialización y la pertenencia a 
la comunidad. La tecnología surge como elemento de apoyo a estas necesidades humanas, haciéndolas 
más dinámicas y transparentes e influenciando la comunicación entre personas y organizaciones, por 
lo que la continuidad de las organizaciones surge asociada a la socialización, al compartir de intereses 
y a la interactividad con su audiencia y es inseparable de la incorporación de la tecnología digital en su 
actividad. La creciente importancia de las redes sociales como herramienta de marketing ha fomentado 
la expansión de las tecnologías relacionadas con ellas, nuevas y potentes plataformas electrónicas están 
surgiendo, sobre todo para los canales móviles, que serán la principal forma de acceso a las redes socia-
les en el futuro próximo, la movilidad será impulsada por dispositivos como los teléfonos inteligentes 
(Smartphone), lectores de libros electrónicos (e-readers) y tabletas.
Palabras clave: Redes sociales; Cultura social; Tecnología; Marketing; Estrategia.
Reinvenção das sociedades
A reinvenção das sociedades e organizações aparece ligada à essência social dos seres humanos e à motivação evolutiva da espécie reflexo da aglomera-ção dos comportamentos individuais de uma sociedade.
A satisfação das necessidades de conexão social permitiu que as ferramentas 
tecnológicas associadas às redes sociais tivessem um grau de adesão tão elevado num 
curto espaço temporal. 
A força destes milhões de pessoas combinados com a rápida evolução da tec-
nologia, independentemente do sucesso, reforça a “onda” de catalisadores de alterações 
sociais, que no seu conjunto aumentam o grau de complexidade na gestão dos negócios 
tradicionais e diminui o controlo (base) nas estratégias de comunicação para as em-
presas, pelo que LI e Bernoff (2011) destacam a necessidade de perceber como as novas 
relações são criadas nos media sociais e o impacto da mudança das tecnologias nas 
relações pessoais. 
Num universo acelerado onde a autenticidade é importante, a comunicação de 
massas não funciona e dá lugar a uma comunicação instantânea, interativa e transpa-
rente. Um novo paradigma de marketing está a impor-se através do diálogo eletrónico 
em tempo real que põe em contacto uma vasta audiência de consumidores e torna 
obsoletas muitas estratégias de marketing tradicionais. Os media sociais são uma revo-
lução e não uma moda (Qualman, 2009).
A cultura participativa sublinha o contraste do conceito tradicional de observa-
dor passivo numa altura em que produtores e consumidores não mostram diferenças 
claras, interagem com base em regras que não são ainda percetíveis e a inteligência 
coletiva é uma tendência em tornar o consumo num processo coletivo pela partilha do 
conhecimento para compreender a quantidade de informação disponível através do 
contributo de vários (Jenkins, 2008).
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Mudança tecnológica e mudança cultural
Os media sociais têm revolucionado a forma como as pessoas comunicam e 
partilham informação entre elas, não puramente uma mudança tecnológica, mas sobre-
tudo uma mudança cultural.
A era da informação nunca foi uma questão tecnológica, sempre foi uma ques-
tão de transformação social. Um processo de transformação social, no qual a tecnolo-
gia é um elemento inseparável das tendências sociais, económicas, culturais e politicas 
(Castells, 2009).
O fenómeno tem alterado comportamentos sociais e cativado novos utilizado-
res, sobretudo no público feminino e sénior, que na época pré media sociais detinham 
uma expressividade comedida na utilização das tecnologias de informação, com uma 
representatividademaioritariamente masculina.
Com o aparecimento das redes sociais estas audiências desenvolveram uma 
maior afinidade com as tecnologias digitais, passando a ter uma convivência regular e 
dinâmica no mundo virtual, ocupando um lugar de destaque na interatividade social 
virtual.
A adesão massiva de milhares de pessoas em todo o mundo ao fenómeno dos 
media sociais contribuiu para o crescimento exponencial das várias redes sociais vir-
tuais, permitindo atingir a massa crítica necessária para que os media sociais se tornas-
sem num cobiçado canal de comunicação para muitas organizações.
Para Jenkins (2008), o termo “media” opera em dois níveis: no primeiro o meio é 
a tecnologia que permite a comunicação, no segundo é o meio associado ao “protocolo” 
ou às práticas sociais e culturais que cresceram à volta da tecnologia. A tecnologia vem 
e vai a todo o tempo, mas o meio cultural persiste.
As tecnologias de internet estão a alargar o seu campo de ação para os ativos 
da empresa e os itens de consumo, como automóveis e televisores. A questão que se 
coloca para a maioria das empresas e os fornecedores de tecnologia é a capacidade de 
explorarem as possibilidades de uma internet expandida para além das “coisas” para 
uma “internet de tudo” aplicada às pessoas, às coisas e aos lugares.
A inteligência social
A “alfabetização” digital congrega ferramentas, habilidades e aptidões que per-
mitem manipular a estrutura e não apenas ser manipulada, é uma forma de projetar 
as intenções individuais para o mundo. Não se trata de ser formado pelo mundo mas 
de ser formado através do processo de agir sobre ele. Criar textos, estruturas, softwares 
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ou comunidades, são formas através das quais pode-se criar a própria aprendizagem e 
moldar o próprio pensamento e conhecimento, (Adaime, I., et al 2010).
Milhões de fãs dos medias sociais utilizadores de blogs, wikies, redes sociais 
participam e discutem na “blogosfera”. Empregados orientam o seu desempenho cola-
borando com colegas na organização o que poderemos chamar “Wiki workplace”, Os 
consumidores por sua vez tornam-se “prosumers” ao criarem bens e serviços em vez 
de apenas consumirem o produto final (Tapscott e Williams 2008).
São principalmente os desejos das pessoas em se fazerem ouvir e a sua insa-
tisfação com os canais de comunicação tradicionais que proporcionam que procurem 
ouvir, ler e partilhar “vozes” alternativas sintonizadas com os seus gostos, ou mais 
especializadas, ou mais independentes (Fumero et al., 2007).
Devemos todos estar preparados para uma maior convergência de recursos, 
cuja viabilização engloba o trabalho conjunto de todos os participantes na nova revolu-
ção digital. Nós estamos numa fase de transição dos media marcada por decisões táticas 
com consequências não intencionais, sem indicações claras e resultados imprevisíveis.
A Web tornou-se um sítio de participação dos consumidores que inclui varias 
formas não autorizadas e imprevistas relacionadas com o conteúdo dos medias. A web 
empurrou a atividade cultural escondida para o primeiro plano forçando os media a 
confrontar as implicações para os seus interesses comerciais.
Marcado também por uma inteligência coletiva referente à aptidão das comu-
nidades virtuais de alavancar as competências combinadas dos seus membros, esta 
alterará gradualmente a forma como a cultura de consumo opera. É impossível um 
individuo reter todo conhecimento, apenas algumas coisas são conhecidas por todos, a 
inteligência coletiva assume que que cada pessoa tem algo para contribuir. O que man-
tém a inteligência coletiva junta não é a posse do conhecimento, que é relativamente es-
tático, mas o processo social de adquirir conhecimento, que é dinâmico e participativo, 
continuamente testando e reafirmando as ligações sociais do grupo. As comunidades 
de inteligência são o processo essencial da convergência.
Convergência representa um paradigma, uma alteração do conteúdo de meio 
especifico para o conteúdo que atravessa múltiplos canais em direção ao aumento da 
independência dos sistemas de comunicação, em direção a múltiplas formas de acesso 
ao conteúdo media, e em direção a relações mais complexas entre a top-down corpo-
rate media e botton-up da cultura participativa, estamos num momento de transição, 
a questão que se coloca é se o público está pronto para participar ou permanecer nas 
antigas relações dos media de massas (Jenkins 2008).
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Mudanças no marketing, relevância da comunicação e feedback
O marketing aparece muitas vezes associado à inovação. Se associarmos o mar-
keting às plataformas digitais sociais poderá ser uma forma acessível de integrar am-
bas. A comunicação como componente de marketing e a integração funcional dos meios 
digitais como inovação na gestão.
Não existe um consenso sobre a existência de um marketing direcionado para 
os media sociais. Argumenta-se que não houve uma mudança significativa no marke-
ting praticado na Web social, pois as ações de marketing na colocação de anúncios e 
venda de publicidade na web continuam a ser as mesmas e conceitos como marketing 
viral ou “word of mouth” são anteriores ao fenómeno dos media sociais associado à 
Web 2.0, consequentemente, muitos consideram que os princípios base do marketing e 
da gestão continuam válidos nos media sociais, nas atividades de segmentação e corre-
lação do marketing mix, na gestão do potencial económico dos meios sociais virtuais e 
na sua capacidade de reduzir a ineficiência e intermediários.
No entanto, a utilização destes conceitos associados a um cenário de maior 
interatividade entre pessoas e organizações e de comunicação multidirecional acentua 
uma mudança de valores (transparência, confiança) na gestão de marketing que abran-
ge os recursos internos e da sua relação com o exterior.
Independentemente dos princípios base do marketing e da gestão continuarem 
válidos, novas práticas surgem para além da presença nas redes sociais. As recomenda-
ções “word of mount” que alavancam os negócios offline, repetem também resultados 
no ambiente online da redes sociais, embora, de uma forma mais acelerada e interativa 
nomeadamente no Facebook Pages e com diferenças na gestão do potencial económico 
das meios sociais virtuais, na sua capacidade de reduzir a ineficiência e intermediários 
comparativamente aos meios tradicionais, (Dunay & Krueger, 2010).
Para muitas organizações os esforços de comunicação ainda se concentram 
apenas na preparação de campanhas publicitárias, relações públicas, marketing direto, 
etc. No entanto, comunicar abrange todas as atividades diárias desde a satisfação pro-
porcionada pelos seus produtos/serviços, ao comportamento dos seus colaboradores. O 
público recebe informações da organização através de tudo o que ela faz e diz, pelo que 
a Internet tornou-se numa ferramenta de comunicação indispensável para as organi-
zações por cobrir uma ampla gama de funções, como meio de publicidade persuasiva, 
como meio para educar ou informar, como forma de comunicar e interagir como meio 
para construir e manter relacionamentos ou simplesmente como fonte de entreteni-
mento. (Peri, 2009).
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Todavia, muitas organizações têm simplesmente criado versões eletrônicas de 
materiais impressos. Em muitos casos, as organizações sentem-se relutantes em usar 
todo o potencial das ferramentas colaborativas (como blogs ou fóruns de discussão), 
com receio de perder o controlo da informação acerca da organização e das suas rela-
ções diretas com o público. (Peri, 2009), (Jenkins, 2011).
Consequentemente, tem havido duas velocidades sobre o fenômeno da Inter-
net. Por um lado, os avanços tecnológicos, que introduzem novos recursos e ferramen-
tas e por outro, de forma mais lenta e gradual, as mudanças sociológicas de aceitação e 
utilização destes progressos tecnológicos. Uma mudança radical no padrão de relações 
entre uma organização e seus públicos. (Peri, 2009).
Em marketing a comunicação continua a desempenhar um papel importante, 
no entanto, com maior dificuldade, a tecnologia e outros fatores têm alterado profunda-
mente a forma como os consumidores processam a informação e onde escolhem para 
processá-la. A rápida difusão da internet de banda larga, os aparelhos de acesso e os 
media sociais têm levado os profissionais de marketing a repensar as práticas tradicio-
nais (Kotler et. al., 2009).
A revolução das tecnologias da era Internet 2.0, provocou que o centro do poder 
da economia de atenção passasse dos emissores para os recetores que decidem como, 
quando, donde e a quem prestar o seu valioso tempo de atenção (Núñez 2009), (Brown, 
2010), (Peri, 2009).
Para Núñez (2009), a Internet, os telemóveis, os PDAs, a televisão digital ter-
restre e outras tecnologias interativas têm vindo a democratizar o mercado da comu-
nicação. Qualquer que seja a mensagem que a empresa queira transmitir é necessário 
superar cada vez mais barreiras de acessibilidade, contexto, relevância e sedução da 
mensagem para conseguir ligar-se ao recetor.
As ações estratégicas nos media sociais.
Apesar da prática de gestão não ter evoluído muito nos últimos tempos, o am-
biente encontrado pelas empresas no século 21 é o mais volátil de sempre. Este novo 
século, apesar de recente, tem sido fértil em novos desafios para a gestão. A nova reali-
dade apela a novas capacidades organizacionais e de gestão. Para prosperar num mun-
do cada vez mais disruptivo, as empresas devem tornar-se estrategicamente adaptáveis 
como operacionalmente eficientes (Hamel, 2007)
A vertente estratégica diz respeito ao conjunto de decisões e medidas de carác-
ter estrutural, ou seja, que envolvem os aspetos fundamentais e genéricos da organi-
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zação, como sejam, a área de atividade em que labora, o tipo genérico de tecnologia a 
adotar, os objetivos a médio e longo prazo em termos de quota de mercado, etc..
Para Li e Bernoff (2011), os objetivos para os media sociais ligam-se às funções 
empresarias, assim a função pesquisa passa por ouvir; a função marketing liga-se ao 
conversar, a função de vendas direciona-se para o estimular; a função suporte liga-se 
ao apoio aos clientes para se ajudarem mutuamente e a função desenvolvimento cor-
responde ao englobar.
Os fatores inovadores poderão fortalecer, em termos competitivos, os modelos 
experimentais. Para Kim e Mauborgne (2005), a inovação de valor estratégico não é 
seguir o mercado, focando-se em bater a concorrência, é sobretudo em tornar a concor-
rência irrelevante criando valor para os consumidores e para a empresa, abrindo um 
novo e pouco concorrido espaço de mercado.
Naturalmente, implementar na organização uma estratégia para os media so-
ciais alterará drasticamente a forma como se gere o negócio (Brown, 2010). A adaptação 
a um novo mundo, onde a influência das relações e a estratégia de otimização nos 
motores de busca são importantes, onde as notícias serão difundidas para todo mundo 
muito depressa (Scott, 2010).
No projeto estratégico para os canais digitais sociais, os três fatores mais im-
portantes na sua concretização são: comunidade, conteúdo e ligações (Brown, 2010). 
Para Moffitt & Dover (2011) as marcas que aderem ao movimento dos medias 
sociais, as quais apelidam de “wikibrands”, tem por objetivo desenvolver plataformas 
mediáticas de conexão onde os utilizadores procuram ativamente conteúdo, entrete-
nimento, informação e oportunidades. Um novo conjunto de tecnologias, de canais de 
comunicação e de táticas da marca que inclui desenvolvimento de comunidades online, 
blogs corporativos, aplicações online, mundos virtuais, base de dados da marca, aplica-
ções móveis, plataformas, fóruns e grupos de discussão da marca, redes sociais.
Influência das ferramentas móveis no marketing
A utilização dos equipamentos móveis (telemóveis, smartphones, Pads) permi-
te constituir uma plataforma de conectividade que viabiliza uma ligação constante em 
tempo real e ubíqua aos conteúdos sociais, a qual intensifica e facilita a utilização da 
tecnologia das redes sociais. No entanto, a grande transformação e, como referido, está 
nas alterações sociais e culturais dos consumidores e das empresas, na comunicação 
entre ambos e a experiência que estes equipamentos permitem ao utilizador.
As plataformas móveis acrescentam ao marketing comunicacional a ubiquida-
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de das tecnologias, característica inerente das novas ferramentas, a comunicação entre 
equipamentos, a conectividade (GSM/EDGE, WCDMA, GPS, WiFi, Bluethooth, HDMI, 
USB) e a convergência das tecnologias de informação associadas à localização georrefe-
renciada ou Social Location Marketing (SLM) que reside na metodologia por trás da uti-
lização da localização social partilhando aplicações dos médias sociais como o Twitter 
ou Facebook que contribuirão para uma experiência mais enriquecedora do utilizador.
Diferencia-se do resto de marketing dos media sociais pelo facto de ser espe-
cífico de uma localização, acontece quando alguém é cliente ou esta no processo de 
tornar-se cliente, visitante ou utilizador. A localização social utiliza aplicações como 
Foursquare, Gowalla, Facebook Places, Yelp entre outras.
Todos os negócios pequenos ou grandes beneficiam das vendas de referência. 
Influenciar a rede de clientes pela localização ou marca como ícones de referência/pre-
ferência, aumenta o potencial de vendas, a visibilidade e o conhecimento da marca. 
O “word of mouth” continua a ser o processo base deste tipo de ações, pela difusão da 
experiência do cliente no espaço da empresa, infelizmente o risco de relato de uma má 
experiência está sempre latente, cabe a organização saber gerir a situação de forma a 
não comprometê-la, tornando-a numa oportunidade de melhorar a sua prestação (Salt, 
2011).
Os telemóveis com GPS transformam o aparelho num alvo, quando se aproxi-
mam do local da empresa. Quando é utilizado com capacidades de georreferenciação a 
localização da pessoa é assinalada ao responsável de marketing da organização o que 
permite desenvolver ações que cativem o cliente a entrar na loja e efetuar uma compra. 
A Foursquare por exemplo permite ao utilizador partilhar com amigos a sua 
localização em determinada altura, o que abre uma serie de oportunidades de marke-
ting para as empresas. No caso dos restaurantes podem oferecer uma sobremesa caso o 
cliente alerte os seus amigos que esta a jantar nesse restaurante.
Existem cada vez mais consumidores a comprarem produtos e serviços por 
telemóvel, sem os constrangimentosgeográficos e em tempo real. Usam os móveis para 
procurar produtos e serviços no momento em que precisam. Uma oportunidade que é 
negligenciada por várias empresas quando não otimizam o seu site para browser móvel 
com repercussões diretas na velocidade e na visualização nos pequenos ecrãs e pela 
falta dos códigos HTML que identifiquem o equipamento do visitante (PC ou móvel) 
para apresentar o site no melhor formato e adaptado para os pesquisadores móveis. 
(Scott, 2011).
O incremento da velocidade de acesso à Internet, através das redes móveis, 
abre um novo mundo para aplicações móveis, disponíveis em telemóveis ou dispo-
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sitivos como os “tablets”, algumas divulgadas para a rede móvel de terceira geração, 
mas ainda não concretizadas. O próprio acesso à internet nas redes móveis, a partir de 
telemóveis, também só começou a crescer com o surgimento dos chamados “smartpho-
nes” (telemóveis inteligentes). A rede móvel da quarta geração, pode ser uma tecnologia 
importante para o universo empresarial, já que permitirá a gestão de tarefas e acessos 
à Intranet mais fiáveis, rápidos e com custos mais baixos e a utilização de serviços ba-
seados na nuvem.
Conclusão 
As evidências continuam a suportar que as empresas passarão pela maior al-
teração da sua curta história. Os modelos de colaboração e inovação em rede podem 
proporcionar aos gestores novas possibilidades de despertar o potencial humano, cujo 
sucesso esta em desafiar o conhecimento/experiência que as empresas acumularam em 
vinte séculos de pensamento (Tapscott e Williams 2008).
As organizações devem ponderar sobre a forma como comunicam com o seu 
público-alvo e considerar as redes sociais e as tecnologias móveis como nova forma de 
expandir o negócio adaptando-se a este novo público consumidor não contemplado 
pelos processos de marketing e comunicação dos meios tradicionais como a televisão, a 
rádio, os jornais, o correio, email ou mesmo os sites estáticos.
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rEviSta GEminiS ano 4 - n. 2 - v. 1 | p. 164 - 175
pErSpEctivaS Em rEdES SociaiS: 
a intEliGência colEtiva como 
fErramEnta dE análiSE dE 
mÉtricaS E indicadorES dE 
dESEmpEnho
paula tolEdo palomino
Mestranda em Imagem e Som pela Universidade Federal de 
São Carlos (UFSCar). Membro do Grupo de Estudos sobre 
Mídias Interativas em Imagem e Som (GEMInIS).
E-mail: paulatpalomino@gmail.com
lEonardo antonio dE andradE
Professor do Depto. de Artes e Comunicação (DAC) - 
UFSCar e projetista de jogos. Doutor em estereoscopia pela 
USP - São Carlos.
E-mail: landrade@ufscar.br
rESumo
O presente artigo visa fazer uma análise do funcionamento das redes sociais enquanto repositório da 
inteligência coletiva do universo virtual. Pretende-se analisar a história e o conceito teórico das redes 
sociais, bem como alguns processos para a utilização de métricas para criação de indicadores de de-
sempenho, de forma a possibilitar uma mineração de dados e análise estruturada dos mesmos, gerando 
relatórios gerenciais e estratégicos que possam ser utilizados para uma grande variedade de objetivos, 
desde como medidores de audiência para produtos audiovisuais, como indicadores em gestão de mar-
cas corporativas. O presente trabalho abordará um estudo de caso, onde o twitter passou a ser utilizado 
como ferramenta para medição de audiência em novelas e séries de TV, a fim de exemplificar os con-
ceitos abordados nos capítulos anteriores, culminando na conclusão demonstrando a importância que 
estas ferramentas e ambientes virtuais possuem na atualidade.
Palavras-chave: inteligência coletiva; métricas; mineração de dados; redes sociais; user generated 
content (UGC).
abStract
This paper aims to analyze the functioning of social networks as a collective intelligence repository in 
the virtual universe. The social network’s history and theoretical concept will be analyzed, as well as 
some of the processes that use metrics to create performances indicators, in order to enable the data 
miningand its structured analysis, generating strategic and management reports that can be used for 
a variety of purposes, from measuring the audience of audiovisual products to their use as indicators 
in the management of corporate brands. This paper will discuss a case study, where Twitter started to 
be used as a tool for audience measurement in novels and TV series, in order to illustrate the concepts 
covered in previous chapters, culminating in the conclusion of the paper, demonstrating the importan-
ce that these tools and virtual environments have today.
Keywords: collective intelligence; metrics; data mining; social networks; user generated content (UGC).
1 Introdução
O termo e o conceito da rede social existe desde muito antes do advento da in-ternet, sendo definido como uma estrutura social composta por pessoas ou organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham 
valores e objetivos comuns. Uma das definições de redes é sua abertura e porosidade, 
possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entre os participantes. 
“Redes não são, portanto, apenas uma outra forma de estrutura, mas quase uma não 
estrutura, no sentido de que parte de sua força está na habilidade de se fazer e desfazer 
rapidamente” (DUARTE, 2008, p. 156).
Embora um de seus princípios seja esta abertura e porosidade, por ser uma 
ligação social, a conexão fundamental entre as pessoas se dá através da identidade. “Os 
limites das redes não são limites de separação, mas limites de identidade. (...). Não é 
um limite físico, mas um limite de expectativas, de confiança e lealdade, o qual é per-
manentemente mantido e renegociado pela rede de comunicações” (DUARTE, 2008, p. 
21/23).
A análise das redes sociais, antes mesmo de sua consolidação no universo vir-
tual, surgiu como uma técnica chave na sociologia moderna. O conceito surgiu na So-
ciologia e Antropologia Social e a partir do final do século XX, passou a ser visto como 
um novo paradigma das ciências sociais, vindo a ser aplicado e desenvolvido no âmbito 
de diversas outras disciplinas, como a antropologia, a biologia, estudos de comunica-
ção, economia, geografia, ciências da informação, psicologia social e serviço social. 
Atualmente, o termo rede social é aplicado em sua maioria, às redes sociais 
virtuais existentes no ambiente web, como o Facebook, o Twitter, Youtube, etc, a fim de 
descrever este emaranhado de informações aparentemente desestruturadas na era di-
gital devido à sua definição conceitual original.
Na sociedade moderna, as redes sociais online têm adquirido importância cres-
cente, sendo caracterizadas primariamente pela auto-geração de seu desenho e conteú-
do, pela sua horizontalidade e sua descentralização. 
O advento da internet trouxe a ruptura de um modelo de comunicação e de 
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negócio que tinha de um lado as empresas (de notícias, entretenimento, etc) e de outro 
um conglomerado de pessoas agrupadas sob o conceito de massa. 
Segundo Jenkins, a convergência midiática designa as transformações tecnoló-
gicas, mercadológicas, culturais e sociais que os meios de comunicação passam atual-
mente para se adaptar ao cenário contemporâneo. Todas as mídias estão, de alguma 
forma, convergindo para a internet, uma vez que ela hibridiza as fronteiras entre os 
meios, permitindo que usuários compartilhem experiências de seu cotidiano. Esta pro-
posta não é essencialmente tecnológica, mas principalmente cultural. O processo de 
criação de novas plataformas existe devido à uma necessidade das pessoas e está rela-
cionado ao fluxo de imagens, ideias, histórias, sons e relacionamentos. O viés tecnológi-
co é então representado pelos aparelhos multifuncionais, como os smartphones e tablets, 
com diversas mídias convergindo para um só aparelho. Para Jenkins, a convergência 
midiática aborda também as novas relações de produção em relação às próprias indús-
trias de mídia, interagindo entre si e com os consumidores. Ou seja, além da relação 
entre as mídias e os indivíduos serem modificadas com o aumento da complexidade do 
consumo, a própria produção midiática passa por um nova estruturação, uma vez que 
o acesso à resposta do público permite que os autores e produtores levem em conside-
ração suas opiniões e, através delas, reúnam informações estratégicas para o posicio-
namento da empresa a fim de engajar o público nas suas programações. Dentro deste 
conceito onde o público não quer apenas consumir a mídia, mas também interagir com 
ela, as redes sociais tornam-se um dos maiores ambientes capazes de proporcionar este 
fenômeno, onde a apropriação das tecnologias pelas pessoas lhes permitem modificar 
o conteúdo produzido e distribuído pelas empresas. (JENKINS, 2008).
As redes sociais ainda materializam os outros dois conceitos que fundamentam 
o argumento de Jenkins, a cultura participativa, que caracteriza o comportamento do 
consumidor midiático contemporâneo, cada vez mais distante da condição de receptor 
passivo, e interagindo com um sistema complexo de regras a serem dominadas de for-
ma coletiva, e a própria inteligência coletiva, que refere-se à nova forma de consumo, 
como um processo conjunto, considerada uma nova fonte de poder por parte da antiga 
massa consumidora, agora gerida pelo conceito de economia afetiva, que procura pen-
sar o comportamento dos consumidores e produtores na contemporaneidade. As redes 
sociais são o ambiente pelo qual a cultura participativa e a inteligência coletiva dos 
consumidores se fazem mais presentes e mais fortes. 
Desta forma, analisar os processos de coleta de informações, criação de métri-
cas e indicadores nas mídias sociais e entender os processos de mensuração de resulta-
dos torna-se de suma importância para a gestão de marcas, produtos e relacionamento 
com estes consumidores. No capítulo a seguir, procurar-se-á mostrar algumas teorias e 
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estudos sobre mineração de dados nas redes sociais, bem como algumas técnicas para 
tal. Em seguida, será apresentado um estudo de caso, demonstrando como as redes 
sociais possuem efetivamente poder para mensurar até mesmo a audiência de pro-
gramas televisivos, apresentando o caso da rede social Twitter, que está sendo usada 
como ferramenta para tal. Por fim, na conclusão deste trabalho, pretende-se mostrar 
como neste ambiente frenético de constante mudança e convergência, as redes sociais 
tornam-se estruturas orgânicas, crescendo, tomando forma, adaptando-se, destruindo-
-se e reconstruindo-se novamente, num ciclo que evolui de acordo com a inteligência 
coletiva por detrás das mesmas.
 
2 Mineração de dados e métricas para criar indicadores em mídias sociais
As redes sociais podem ser analisadas de acordo com a ótica da disciplina In-
teligência de Negócios, ou Business Inteligence, que é “um conjunto de metodologias, 
processos, arquiteturas e tecnologias para transformar dados brutos em informação 
significante e útil que pode ser utilizada como insights e decisões estratégicas, técnicas 
e operacionais” (EVELSON, 2008), conforme mostra o fluxograma abaixo:
Fig 1. - Fluxograma do processo de mineração de dados com 
foco em inteligência de negócios (SILVA, 2010)
Dentro dos estudos de Inteligência de Negócios, dados são elementos coletados 
sobre coisas, eventos,