Estudo de mercado de produto

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Estudos de mercado e produto
Aplicação, definição e formulação do Estudo de Mercado e Produto.
Prof. Ugo Medrado Corrêa
1. Itens iniciais
Propósito
Compreender o conceito de estudo de mercado e produto e sua importância para as empresas, discutindo
suas características e usos, assim como os métodos de pesquisa necessários para obtenção de informações
de qualidade junto aos consumidores.
Objetivos
Descrever o conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisa
Descrever uma estratégia de produto com foco no cliente
Introdução
O estudo de mercado e de produto é uma tarefa obrigatória para qualquer empreendimento. É uma ferramenta
que aumenta as chances de sucesso de uma empresa por meio de um grande esforço de coleta de
informações sobre potenciais consumidores e empresas concorrentes. O resultado de um estudo de mercado
serve como um diagnóstico das chances que um novo empreendimento tem ao entrar em determinado
mercado. O estudo de produto nasce a partir das informações coletadas no estudo de mercado e entrega uma
proposta de relacionamento entre empresa e cliente.
 
Em primeiro lugar, descreveremos o conceito de estudo ou análise de mercado. Em seguida, falaremos sobre
como o mercado pode ser favorável ou desfavorável à entrada de um novo empreendimento — são as
chamadas potencialidades de mercado. No fim do primeiro módulo, descreveremos as técnicas mais comuns
para aplicar um estudo de mercado na prática, por meio de técnicas conhecidas como métodos de pesquisa.
No segundo módulo, falaremos sobre a construção da proposta de relacionamento entre empresa e cliente.
Descreveremos conceitos-chave para a escolha dos consumidores-alvo da empresa, assim como o estudo de
produto e sua proposta de valor.
Fala, mestre!
Augusto Miranda, engenheiro elétrico com mais de 20 anos de experiência, é diretor-presidente da Equatorial
Energia, uma holding brasileira que atua em várias áreas do setor elétrico, incluindo geração, transmissão e
distribuição, com destaque para energias renováveis, como solar e eólica. Ele compartilha que o sucesso da
empresa se deve ao foco nas pessoas, inovação constante e a capacidade de diversificar suas operações.
Augusto destaca a importância do engajamento da equipe e a necessidade de estar sempre atento às
oportunidades em diversos estados brasileiros. Ele acredita que a transição energética é essencial para o
futuro do setor, enfatizando o papel das energias renováveis no Brasil.
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1. Estudos de mercado e métodos de pesquisa
Estudo de mercado e suas técnicas de aplicação
Sabemos que empreender é sempre uma decisão que envolve riscos. A cultura de inteligência de negócios,
por sua vez, já nos mostrou que a tomada de decisões bem informadas aumenta as chances de sucesso de
uma empresa. Do contrário, o empreendedor se deixa levar pela corrente, torcendo para dar certo e
assumindo riscos sem estratégia. Isso seria como sair em uma viagem a lugar desconhecido sem um GPS ou
um mapa que mostre o caminho a ser seguido.
 
A diferença é que o empreendedor é responsável por construir seu próprio GPS. Ou seja, ele próprio deve
coletar e organizar as informações que darão pistas sobre o caminho do sucesso da empresa. Portanto, o
empreendedor precisa saber, na ponta da língua, as características do mercado em que atua.
Um estudo de mercado é uma investigação rigorosa e realista que coleta e organiza informações
necessárias para prever como uma empresa pode ser bem-sucedida em um segmento de atuação,
seja qual for o tamanho do negócio.
Para que serve o estudo de mercado?
 
O estudo de mercado é uma ferramenta valiosa que ajuda na tomada de decisões bem informadas e
conscientes, levando em consideração a realidade dos consumidores, das empresas concorrentes e dos
fornecedores.
Essa ferramenta pode ser igualmente necessária para cumprir requisitos de financiamento de um novo
negócio. Isso porque mostra a potencialidade da empresa e confere segurança àqueles que vão conceder
empréstimos ou entrar no negócio como sócios investidores.
 
O foco dessa ferramenta de estratégia é coletar dados sobre os potenciais consumidores do produto ou
serviço vendido. E não menos importante, o estudo de mercado obtém informações sobre as empresas
concorrentes. Isso não é uma questão de espionagem empresarial, mas um exercício de inteligência de
mercado. Se a meta é introduzir um novo produto ou serviço no mercado, é melhor saber, antes do início das
operações, como essa oferta se encaixa no ambiente de negócios já existente (ADAMS, 2010).
O resultado final de um estudo de mercado é uma parte fundamental da construção da 
visão estratégica de um negócio — como a empresa vai abordar seu mercado
consumidor.
São informações que vão determinar como o negócio pode ser viável, ou seja, quais são as condições
necessárias para se desenvolver e prosperar. Além disso, reúne informações essenciais para o estudo de
produto (conceito a ser discutido no módulo 2 deste tema).
 
Vamos descrever, a seguir, um exemplo que ajuda a ilustrar a importância dos estudos de mercado.
Importância dos estudos de mercado – Maria Antônia e o seu sonho
empreendedor
Maria Antônia é operadora de telemarketing e,
nos finais de semana, gosta de fazer costuras
com sua avó. A região onde elas moram fica
nas montanhas e tem um inverno gelado. 
 
Um dia, Maria teve a ideia de fazer uma
roupinha de frio para seu cachorro vira-lata. Ela
ficou muito feliz com o resultado e mostrou
fotos para os colegas de trabalho. Em seguida,
muitos pediram para que Maria também
costurasse outras roupinhas de frio para seus
animais de estimação. De boca em boca, mais e
mais pessoas começaram a pedir roupinhas e
nem ela nem sua avó conseguiam mais dar conta das encomendas.
O sucesso das costuras de roupinhas começou a acender uma ideia na cabeça de Maria Antônia – e se ela
largasse o emprego na empresa de telemarketing e começasse um pequeno negócio de roupas para
cachorros? Essa decisão arriscada de largar um emprego fixo e ser uma empreendedora valeria a pena?
 
Nessa situação de Maria Antônia, um estudo de mercado faria toda a diferença para ajudar nessa decisão de
começar ou não uma nova empresa. Ela precisa saber qual é a viabilidade da sua empresa e, para essa
questão, precisa conhecer melhor o mercado de acessórios para animais de estimação. Para além da
animação inicial criada pelo sucesso das encomendas nessa fase amadora, é necessário colocar um pé atrás
e analisar qual é o ambiente em que se vai entrar.
Maria Antônia poderia começar aprendendo dados gerais sobre o mercado pet no Brasil. Uma pesquisa
superficial na internet mostraria que existe um forte crescimento do número de animais de estimação nas
casas das famílias brasileiras. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), no ano de 2018,
a população de cães e gatos vem crescendo ao longo do tempo e atingiu, respectivamente, o patamar de 54
milhões e 40 milhões de animais. De acordo com essa pesquisa, já existe uma presença maior de cães e gatos
do que crianças nos lares brasileiros.
 
A partir desse panorama geral que se mostrou favorável, o estudo de mercado de Maria Antônia olharia para
dados locais da região de atuação, como o número de empresas concorrentes com venda presencial e on-line,
e assim por diante. Nos tópicos a seguir, vamos discutir técnicas e conceitos de estratégia de negócios
fundamentais para que empreendedores possam fazer pesquisas de mercado de alta qualidade.
Potencial de mercado
Como visto no exemplo anterior, a maior parte
dos mercados já existe. Vivemos em uma
sociedade moderna com uma grande
diversidade de atividades econômicas. São
raros os casos de novos negócios que abrem
um novo mercado, previamente inexistente.
 
Nesse sentido, avaliar a potencialidade de um
mercado é o primeiro passo de um estudo de
mercado. Essa etapa diz respeito à análise de
condições já presentes no ambiente de
negócios de determinado segmento de
atuação.Mesmo que se tenha uma ideia
brilhante, é muito difícil prosperar como empreendedor em um ambiente desfavorável.
A seguir, descrevemos algumas características que definem o potencial de um mercado, de acordo com
Dornellas, 2018.
Demanda dos consumidores
Essa característica determina as tendências de vendas de um setor econômico. Se existe uma tendência de
alta nas vendas, isso significa que existe um crescimento do mercado para o produto ou serviço em questão.
Esse caso seria a condição mais favorável para a entrada de uma nova empresa, já que existe, naturalmente,
um espaço a ser preenchido por novos atores.
 
O novo negócio pode conquistar mais facilmente os novos consumidores que entram no segmento do que os
consumidores já mais antigos do setor. Maiores oportunidades de crescimento aumentam o potencial da
empresa, um efeito positivo que pode levar a ganhos de escala e expansão da área geográfica de atuação.
Saiba mais
Ganhos de escala ou economias de escala é um conceito de Economia que significa uma redução dos
custos médios de produção de determinado produto ou serviço quando aumenta a quantidade
produzida. Nessa situação, o aumento dos custos de produção cresce em um ritmo menor do que
aumento da produção. Ou seja, na média, fica mais barato produzir uma unidade do produto ou serviço.
A redução de custos por unidade produzida pode gerar um aumento da rentabilidade ou uma redução
dos preços de venda, conquistando novos clientes. Os custos médios de produção de um produto são
calculados pela soma de todos os custos do negócio ou do segmento da empresa, divididos pela
quantidade total de produtos ou serviços produzidos, levando em consideração um determinado
período. 
Ao contrário, existe a situação em que um segmento de mercado pode estar com o volume de vendas
estagnado ou em queda. Nesse contexto, a entrada de novas empresas é muito desfavorável. Existe uma
diminuição na base de clientes e, como consequência, ocorre uma maior disputa entre as empresas pelos
consumidores que restaram. Essas situações são chamadas de mercado maduro ou mercado em declínio.
 
Outro aspecto a ser analisado é o poder de barganha dos consumidores. Isso acontece quando os clientes
conseguem ter uma posição de vantagem em relação aos vendedores (as empresas). Quando o poder de
barganha (negociação) dos clientes é alto, os preços tendem a baixar e as empresas passam a competir mais
agressivamente umas contra as outras. Um alto poder de barganha dos consumidores é, portanto, uma
situação desfavorável para os negócios.
Desempenho econômico
Essa característica se concentra nos indicadores econômicos de uma atividade comercial.
 
O objetivo é que se faça uma análise rigorosa das possibilidades concretas de retorno
econômico do empreendimento. Pode não ser economicamente vantajoso ser a empresa líder
em um mercado, se o retorno financeiro não compensar o esforço e os riscos assumidos pelo
empreendedor.
O retorno financeiro de um negócio é calculado de forma comparativa. Ou seja, usamos como referência os
ganhos conservadores que uma pessoa pode obter deixando seu dinheiro investido no mercado financeiro,
seja na forma de aplicações em poupança, renda fixa, títulos da dívida pública (Tesouro Direto) etc.
 
Esse tipo de “investimento”, que chamamos de aplicação financeira, tem riscos baixos e retorno praticamente
certo. Em outras palavras, um empreendimento deve gerar ganhos financeiros ao empreendedor que sejam
maiores do que se ele deixasse seu dinheiro aplicado em um banco ou em uma corretora de valores. Mais do
que isso, esse ganho financeiro deve compensar o esforço e os riscos da atividade empreendedora.
 
Para conhecer ou estimar o ganho financeiro do empreendimento, é necessário pesquisar:
 
Qual é a lucratividade de seus concorrentes.
Quanto tempo os concorrentes demoraram para obter retorno sobre os recursos investidos.
Qual é o capital inicial necessário para começar as operações.
 
É frequente que um ambiente de negócios seja considerado desfavorável se a lucratividade (depois do
pagamento de impostos) for menor do que 5% ao ano, ou se o tempo de retorno do investimento for superior a
3 anos, ou se houver uma necessidade de grandes investimentos iniciais, o que pode não ser factível.
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Poupança, renda fixa, títulos da dívida pública (Tesouro Direto)
Se você não está familiarizado com esses termos, faça uma busca rápida na Internet sobre
investimentos. 
Atenção
É importante notar que isso é apenas uma referência geral: o empreendedor deve sempre avaliar as
especificidades de seu ambiente de negócios, assim como as alternativas à sua disposição. Por
exemplo, uma pessoa desempregada, sem poupança, provavelmente aceitará condições um pouco mais
adversas (retorno menor, por exemplo) do que uma pessoa que tem um emprego estável. O estudo de
mercado é importante exatamente porque essas especificidades existem! 
Barreiras de entrada
Esse ponto analisa os desafios de regulação e de tecnologia que a empresa pode enfrentar. As barreiras de
entrada podem ser uma vantagem para as empresas que já estão atuando em um determinado setor. Por isso,
podem dificultar a entrada de novos competidores. 
 
Em outras palavras, seria como se a nova empresa largasse muito atrás em uma maratona e tivesse de fazer
um esforço enorme para alcançar seus competidores.
As barreiras de entrada, que frequentemente têm origem em aspectos regulatórios, podem ser leis ou normas
que disciplinam uma atividade econômica.
Exemplo
Uma empresa, para atuar em um setor, pode precisar de uma licença de operação concedida por uma
agência governamental. Se esse processo de tramitação da licença de operações for muito burocrático e
incerto, isso diminui o potencial de sucesso da empresa. 
Já as barreiras de entrada de aspecto tecnológico dizem respeito a setores que, em geral, utilizam de alta
tecnologia para ofertar seu produto ou serviço. Novas tecnologias, em geral, são patenteadas pela empresa
criadora. Isso não significa, necessariamente, que só a empresa criadora pode usar essa tecnologia. A
empresa pode autorizar seu uso por outras firmas desde que aconteça um pagamento pelo uso desse
conhecimento ao detentor da patente – esse pagamento também é conhecido como royalties.
Métodos de pesquisa de mercado
Como mencionamos anteriormente, a principal função de um estudo de mercado é a coleta de dados para
ajudar em decisões estratégicas da empresa. Portanto, é fundamental que a coleta de informações junto ao
público-alvo de consumidores seja feita de forma eficiente para não desperdiçar tempo, recursos financeiros e
de pessoal.
 
Os métodos de pesquisa de mercado são técnicas muito utilizadas nas ciências de comportamento para
negócios com origem na psicologia social. Essa ideia está relacionada ao fato de que as relações empresariais
precisam levar em consideração que os consumidores são seres humanos com emoções e racionalidade.
 
As informações para uma pesquisa de mercado podem ser classificadas em dados primários ou secundários.
A seguir, descrevemos com mais detalhes as características dessa classificação.
Dados primários
São informações coletadas pelo próprio
pesquisador – nesse caso, pelo próprio
empreendedor ou sua equipe. É o melhor dos
mundos para pesquisa e estudos de mercado. 
 
Todo o processo de coleta de dados é pensado
para atender as necessidades do próprio
entrevistador, de seu empreendimento. Com
isso, as informações coletadas atendem
perfeitamente às perguntas de pesquisa do
estudo de mercado.
 
A desvantagem é que demanda tempo, dedicação e dinheiro para realizar a coleta dos dados. Contudo, em
uma perspectiva de longo prazo, pode gerar economias porque é possível formular uma estratégia de
negócios mais conectada com o comportamento dos consumidores.
Exemplo
Um empreendedor pode fazer uma pesquisa, em uma rua movimentada, sobre o interesse das pessoas
em um novo restaurante, com um cardápio diferente. 
Dados secundários
São informações que já existem e estão disponíveispara o uso do pesquisador, como no caso do estudo de
mercado. Esses dados podem estar disponíveis gratuitamente ou por meio de compra em empresas de
inteligência de mercado, consultorias etc. 
 
Em geral, os dados secundários vêm em um pacote com outras informações não tão relevantes para o
pesquisador. Ou seja, é necessário que se filtre, dentro do possível, o que realmente interessa para o negócio.
A grande vantagem dos dados secundários é exatamente a sua disponibilidade: não é necessário dedicar
tempo para desenvolvê-los. As novas tecnologias de informação tornaram a coleta de informação secundária
mais fácil do que nunca.
 
As ferramentas de busca na Internet e as redes sociais são recursos valiosos e de baixo custo para pequenos
empreendedores.
 
Vamos ver algumas ferramentas a seguir.
Google Trends
É uma ferramenta gratuita da empresa norte-americana Google que mostra as tendências de pesquisa em seu
buscador em um período recente. É possível saber o número total de buscas por um termo nos últimos anos.
Página de entrada da ferramenta Google Trends
O empreendedor pode avaliar se existe um aumento do número de usuários pesquisando por uma palavra ou
se, na verdade, houve uma diminuição de interesse por algum termo ao longo do tempo. Outra possibilidade é
comparar dois termos de pesquisa diferentes e analisar a diferença de popularidade.
A ferramenta permite uma grande variedade de filtros, como, por exemplo, saber em qual época do ano
acontece uma maior procura por determinado termo, qual é a localização geográfica das pessoas que
pesquisaram o termo, entre outros. Até mesmo é possível saber quais termos têm a tendência de serem
combinados, o que pode facilitar a coleta de informações para o desenvolvimento e publicidade de um novo
produto.
Google Ad
É o serviço de publicidade paga da Google. As empresas pagam por anúncios nos mecanismos de pesquisa,
selecionando as palavras-chave de interesse relacionadas às atividades da empresa. Quando o usuário
pesquisa um desses termos escolhidos pelo anunciante, verá uma propaganda da empresa. O que é
interessante para um estudo de mercado é a possibilidade de ver o nível de competição entre empresas para
anúncios online relacionados a determinados termos de pesquisa.
Métodos de pesquisa importantes
A seguir, veremos alguns métodos de pesquisa particularmente importantes.
Pesquisas de opinião
As pesquisas de opinião são um recurso estatístico para coletar informações de um determinado grupo de
pessoas (uma amostra) e assumir que essas respostas representam as opiniões ou o comportamento de um
grupo muito maior de pessoas (a população).
 
É um método bastante utilizado nos estudos de mercado por empresas de diversos tamanhos.
Questionário
Em geral, as pesquisas de opinião se
apresentam na forma de um formulário de
perguntas e respostas – um questionário. As
perguntas podem ser de múltipla-escolha ou
discursivas. Podem ser conduzidas pela via 
online, pelo telefone ou presencialmente.
 
As perguntas são objetivas e diretas para que o
respondente saiba exatamente o que se espera
como resposta. Por exemplo: “Em uma escala
de 0 a 10, diga qual é a probabilidade de você
comprar uma roupa de frio para seu cachorro.
Pouco provável = 0, muito provável = 10.”
Ao final do questionário, o pesquisador tem a oportunidade coletar dados sociodemográficos – informações
sobre gênero, idade, escolaridade, ocupação, renda, endereço etc.
 
Não necessariamente o respondente do questionário precisa se identificar. Às vezes, é até mais vantajoso que
as respostas sejam anônimas, já que, assim, os participantes sentem mais liberdade de expressar suas
opiniões.
Dificuldades na aplicação do questionário
Nem sempre as empresas conseguem seguir o rigor estatístico necessário para obter conclusões e
estimativas sobre um número maior de consumidores do público-alvo (a população). Na medida do possível,
os participantes das pesquisas de opinião devem ser selecionados de forma aleatória dentro das pessoas que
se encaixam como consumidores potenciais.
 
É importante buscar a representatividade dos participantes (a amostra) em relação à população-alvo. Chamar
amigos e parentes para a pesquisa compromete a confiabilidade dos resultados. Eles, provavelmente, vão
responder do jeito mais amigável possível ou, talvez, sejam pessoas com gostos e interesses parecidos com
os do empreendedor. O que se quer é saber a realidade nua e crua do mercado em que se pretende atuar.
 
Outro erro comum é obter um número muito pequeno de respondentes. Isso também pode também prejudicar
a qualidade das informações obtidas.
Exemplo
Uma pesquisa com menos de 30 participantes tipicamente será pouco confiável – o tamanho do
mercado determinará a amostra que deve ser usada. Outro ponto importante é que os questionários não
podem ser longos demais, senão a pessoa que responde perde a concentração ao longo do questionário
e acaba dando respostas imprecisas. 
Vantagem
A principal vantagem de uma pesquisa de opinião é que não é tão custoso de implementar, levando em
consideração o tempo, os recursos financeiros e humanos. A análise das informações é mais simples porque
as respostas são padronizadas.
 
A seguir, descrevemos um exemplo de um questionário de pesquisa de opinião para estudo de mercado do
ramo de animais de estimação.
Exemplo – questionário de pesquisa
1. Você tem animais de estimação? Marque mais de uma alternativa se for o caso.
(a) Cachorro / (b) Gato / (c) Pássaro / (d) Outros / (e) Nenhum
2. Qual o nome do Pet Shop que você costuma frequentar?
Resposta aberta.
3. Que tipo de produto ou serviço você costuma comprar? Marque mais de uma alternativa
se for o caso.
(a) Ração / (b) Acessórios / (c) Banho / (d) Tosa/ (e) Outros
4. Com que a frequência que você vai a um Pet Shop?
(a) Uma vez por semana ou mais / (b) Uma vez a cada duas semanas / (c) Uma vez por mês
/ (d) Pelo menos uma vez ao ano / (e) Menos de uma vez ao ano
5. Quanto você costuma gastar quando vai ao Pet Shop?
(a) Menos de R$50,00 / (b) Entre R$50,00 e R$100,00 / (c) Entre R$100,00 e R$150,00 / (d)
Entre R$150,00 e R$200,00 / (e) Mais de R$200,00
6. Quem geralmente faz as compras no Pet Shop?
(a) Você mesmo / (b) Familiar / (c) Amigo / (d) Funcionário / (e) Outros
7. Em qual período ou quais períodos você costuma fazer as compras no Pet Shop?
(a) Manhã / (b) Tarde / (c) Noite
8. Você faz compras de Pet Shop pela internet?
(a) Sim, faço com frequência / (b) Sim, só fiz uma ou duas vezes / (c) Não, prefiro fazer
compras presencialmente / (d) Não, mas tenho vontade de experimentar compras online.
9. Qual é a sua idade?
(a) Até 25 anos / (b) De 25 a 34 anos / (c) De 35 a 44 anos / (d) De 45 a 54 anos / (e) Acima
de 55 anos
Exemplo – questionário de pesquisa
10. Estado Civil
(a) Solteiro / (b) Casado / (c) Separado / (d) Viúvo
11. Qual é a faixa de renda mensal aproximada de sua família?
(a) Até R$500,00 / (b) De R$501,00 a R$1500,00 / (c) De R$1501,00 a R$2500,00 / (d) De
R$2501,00 a R$3500,00 / (e) Acima de R$3501,00
12. Qual é a sua profissão atualmente?
Resposta aberta.
13. Qual o seu endereço atualmente?
Resposta aberta.
 
 
Entrevistas
Também é um método de pesquisa bastante
difundido nas universidades, centros de
pesquisa e no mundo empresarial.
 
Nesse método, acontece um diálogo de
perguntas e repostas abertas entre o
entrevistador e a pessoa entrevistada. No caso
do estudo de mercado, os entrevistados, em
geral, fazem parte do público-alvo de
consumidores.
 
As entrevistas podem ser realizadas
presencialmente, por telefone ou por vídeo conferência.
As entrevistas podem ser classificadas em:
Estruturadas
Segue um roteiro fixo de perguntas. Exatamente as mesmas perguntas são feitas a todos os
entrevistados.
Semiestruturadas
Dispõe de perguntas pré-estabelecidas e fica a critério do entrevistador inserir novas perguntas ao
longo da conversa. Ou seja, o entrevistador adapta o roteiro de perguntas conforme o andamento da
entrevista e os objetivos de pesquisa.Não estruturadas
É o modelo mais flexível. O entrevistador não segue nem mesmo um roteiro pré-definido de
perguntas. A condução se aproxima mais de uma conversa informal, que evolui conforme a interação
do entrevistador e do entrevistado.
Conduzir um grande número de entrevistas é bastante custoso. O empreendedor ou alguém de sua equipe
precisa dedicar seu tempo para cada entrevista individual. Nem sempre a empresa nascente tem a
possibilidade implementar esse método. A vantagem da interação face a face com o potencial consumidor é
que podem surgir ideias e percepções que não ficam aparentes na resposta de um formulário de pesquisa de
opinião.
Grupos focais
Os grupos focais são reuniões de consumidores ou pessoas do público-alvo que a empresa deseja captar
como consumidores. O mediador ou facilitador do encontro tem a missão de deixar os participantes à vontade
para que expressem suas opiniões da maneira mais livre e sincera possível sobre um produto ou serviço. 
A riqueza desse método vem das informações que surgem quando as pessoas se comunicam e interagem em
grupo. Contudo, a pessoa que faz a mediação precisa ser muito bem treinada para que um participante com
personalidade dominante não acabe influenciando a opinião dos demais. Se uma opinião se sobrepuser às
outras, a qualidade da informação coletada fica comprometida.
 
Esses encontros podem ser filmados desde que haja consentimento dos participantes. A contratação de um
mediador bem qualificado e o aluguel de espaço apropriado podem encarecer, consideravelmente, a
implementação desse método de pesquisa.
Atenção
Na condução de pesquisas, sejam do ramo científico ou do ramo de negócios, é sempre necessário que
os participantes tenham conhecimento do objetivo geral do estudo. É papel obrigatório do pesquisador
informar e perguntar ao participante da pesquisa se ele ou ela concordam com o uso de seus dados
pessoais e suas respostas para a elaboração de um estudo específico. O consentimento (aceite) dos
participantes pode ser coletado por escrito ou mesmo no formulário digital antes do início das
perguntas. 
Observação de consumidores
A observação de consumidores é o método de coleta de informações que mais se aproxima ao ato de decisão
de compra de um produto ou serviço. Não é um método tão difundido no Brasil, principalmente entre
pequenas e médias empresas. Nessa técnica, o pesquisador pode interagir com o consumidor em um local de
compra ou pode, simplesmente, observá-lo por meio de uma câmera ou espelho falso.
 
Não é, necessariamente, uma técnica muito custosa. Contudo, a observação demanda tempo, principalmente
para organizar as informações colhidas em horas de observação em algo relevante para as estratégias da
empresa. Também existe o potencial de enxergar soluções inovadoras para frustrações dos consumidores
com o mercado.
Revisão de conceitos
Neste vídeo, você entenderá melhor sobre os assuntos abordados neste módulo.
Conteúdo interativo
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Verificando o aprendizado
Questão 1
Estudamos a importância da pesquisa de mercado para os empreendimentos. Assinale uma
função importante de um estudo de mercado para um novo negócio:
A
Definir uma estratégia de recursos humanos para a empresa.
B
Elaborar um plano de inovação para o empreendimento.
C
Determinar a viabilidade do novo negócio.
D
Fazer uma estimativa dos impostos que a nova empresa terá de pagar.
E
Identificar fornecedores confiáveis.
A alternativa C está correta.
Não é fácil avaliar a viabilidade de um novo negócio. É necessário estudar o ambiente em que ele se
desenvolverá. Um estudo de mercado coleta e organiza informações relevantes sobre o segmento de
atuação da empresa e, portanto, contribui para essa avaliação.
Questão 2
A coleta de informações é peça-chave na qualidade de um estudo de mercado. Sobre os
métodos de pesquisa de mercado, é correto afirmar que:
A
Os métodos de pesquisa são muito custosos e devem ser utilizados somente por empresas que tem
condições financeiras de arcar com esse gasto.
B
Os métodos de pesquisa garantem que a coleta de informações seja feita de forma eficiente, para não
desperdiçar tempo, recursos financeiros e de pessoal da empresa.
C
Os métodos de pesquisa são utilizados somente por empresas do ramo de serviços, porque lidam com
questões mais subjetivas dos consumidores, como emoções, percepções e sentimentos.
D
Os métodos de pesquisa são uma oportunidade de desenvolvimento de uma cultura inovadora dentro da
empresa.
E
Métodos de pesquisa devem sempre usar dados secundários.
A alternativa B está correta.
Os métodos de pesquisa de mercado são ferramentas frequentemente utilizadas na pesquisa de negócios,
incluindo novos empreendimentos. O objetivo é entender melhor o segmento de atuação, por meio de uma
análise sistemática, para evitar que o empreendedor dependa apenas da sua percepção pessoal. No
entanto, há custos envolvidos, e é necessário que o método seja implementado de maneira eficiente para
evitar desperdício.
2. Estratégias de mercado orientadas ao cliente
Definição do consumidor-alvo
Neste módulo, vamos descrever etapas importantes para a inserção estratégica de uma empresa no mercado:
a segmentação de mercado, a definição do consumidor-alvo e os aspectos mais específicos do estudo de
produto, que são a diferenciação e o posicionamento de produto.
Segmentação de mercado
As práticas contemporâneas de negócios reconhecem a pluralidade do mercado. Isso significa que existem
muitos consumidores, e eles possuem necessidades e comportamentos variados. É muito difícil que um
produto seja direcionado a todos os consumidores de uma só vez. Diante desse cenário, as empresas
começaram a usar técnicas de segmentação de mercado (ARMSTRONG; KOTLER, 2015).
A segmentação de mercado é a divisão dos clientes em grupos menores, chamados de segmentos, que
podem ser pessoas ou empresas com características parecidas. A ideia é que os segmentos tenham
necessidades e hábitos de compra similares, o que ajudaria na formulação da estratégia de marketing da
empresa.
Comentário
As pessoas, em geral, fazem muita confusão em relação ao conceito de marketing. É comum ver pessoas
falando de marketing como se fosse a estratégia de publicidade de uma empresa. Na verdade,
publicidade e marketing são conceitos diferentes. Marketing é a prática de satisfazer as necessidades
dos clientes, construindo um relacionamento entre empresa e cliente. A ideia é criar valor para os
consumidores e capturar valor dos consumidores na forma de vendas e relacionamento de longo prazo.
É uma relação de troca de valor entre cliente e empresa. A publicidade é apenas um dos componentes
da estratégia de marketing de uma empresa. 
Existem diversas formas de segmentar um mercado consumidor. O empreendedor deve escolher a melhor
forma de divisão, levando em consideração as informações coletadas no estudo de mercado.
 
A seguir, vamos descrever com mais profundidade algumas características que a segmentação de mercado
pode levar em consideração.
 Segmentação geográfica 
É uma divisão do mercado consumidor em unidades geográficas, ou seja, a localização do
consumidor. Essas unidades podem ser: países, estados, regiões, cidades, bairros, tipo de zona
urbana — central, periférica ou rural —, interior versus litoral (praia).
Uma empresa pode decidir operar somente em algumas unidades geográficas ou pode atuar em um
grande número de localidades, prestando atenção às necessidades específicas dos consumidores de
cada local.
Exemplo:
Empresas do ramo de supermercados, alimentos e refeições costumam utilizar a segmentação
geográfica com frequência. A empresa brasileira Ifood — um aplicativo de pedidos online de comidas
— tem atuação em várias cidades do Brasil. Contudo, a empresa utiliza estratégias diferentes para
cada localidade e que atua. Ainda que o aplicativo seja exatamente o mesmo, a empresa distribui
cupons de descontos aos seus clientes conforme as tendências de consumo do local.
Segmentaçãodemográfica
A segmentação demográfica é uma das divisões mais comuns que as empresas utilizam. As variáveis
que podem fazer o agrupamento dos clientes são: idade, gênero, renda, ocupação, escolaridade,
estado civil, religião e etnia.
Os estudos de comportamento dos consumidores demonstram que as necessidades dos clientes
estão muito conectadas com os fatores demográficos citados acima. Além disso, as características
demográficas são mais facilmente identificadas. Em geral, quando o cliente preenche seu cadastro
junto a uma empresa, grande parte de suas informações demográficas já fica disponível.
Exemplo:
A renda dos clientes pode ser dividida em poder de compra alto, médio ou baixo. Essa é uma
característica frequentemente utilizada por empresas dos setores de automóveis, vestuário,
cosméticos e serviços financeiros. Esse exemplo trata de uma situação comum, mas que pode passar
despercebida.
No Brasil, os bancos usam a segmentação de mercado, com base na renda, como estratégia de
mercado. Preste atenção quando for a uma agência bancária: apesar de todos serem clientes de uma
mesma instituição, existe uma diferença no atendimento.
Existem, por exemplo, filas de atendimento diferentes e isenções de tarifa para cada segmento de
renda. Nesse caso, o serviço financeiro não chega a ser tão diferente de um segmento para o outro,
mas a empresa apresenta seu serviço de forma direcionada para cada segmento demográfico.
Segmentação psicográfica
Essa divisão leva em consideração segmentos de clientes de acordo com sua percepção de classe
social, estilo de vida ou características de personalidade. Essa segmentação enxerga que as
segmentações demográficas ainda colocam no mesmo grupo clientes com características
psicográficas muito diferentes. A ideia por trás dessa segmentação é que os produtos e serviços são
parte da imagem de seus consumidores.
Exemplo:
As marcas podem ser instrumentos de segmentação de mercado. Uma mesma empresa pode ter
diversas marcas que atuam no mesmo setor econômico. No Brasil, uma empresa de revestimentos
(construção civil) é dona de duas marcas de cerâmica de piso.
É curioso porque a mesma empresa oferece produtos de qualidade equivalente —cerâmicas de piso,
mas sob marcas diferentes e alterações de estilo significantes. Uma marca tem um preço mais caro e
vende uma ideia de mais exclusividade e refinamento. A outra marca é mais barata e possui uma boa
reputação de qualidade, mas não é percebida pelos consumidores como tão refinada quanto aquela
que tem preços mais caros.
Segmentação comportamental
Essa divisão de consumidores tem como parâmetro as atitudes, os usos ou as respostas dos clientes
em relação a determinado produto ou serviço. Essa ideia de segmentação enxerga os hábitos de
compra e as características do comportamento do consumidor, de forma geral, como fatores
principais para aquisição de um produto ou serviço.
Os comportamentos dos clientes podem ser agrupados em:
Compras por ocasião – verão, inverno, festas de fim de ano;
Benefícios desejados com a compra;
Tipos de usuários – consumidores de primeira viagem, consumidores frequentes, ex-
consumidores;
Lealdade à marca.
Exemplo:
Empresas fabricantes de bicicletas costumam segmentar seu mercado consumidor considerando os
benefícios que o cliente quer com a compra do produto. Nesse sentido, as bicicletas são divididas em
categorias: estrada, mountain (montanha) e lazer.
As bicicletas de estrada atendem aos clientes que querem fazer ciclismo de corrida, e/ou percorrer
longas distâncias. Já as bicicletas mountain atendem aos consumidores que gostam de fazer trilhas
em florestas ou no campo. Por fim, as bicicletas de lazer são destinadas para um ciclismo de
transporte urbano e uso ocasional nos fins de semana.
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Segmentação múltipla
A estratégia de mercado de uma empresa não precisa se limitar a um único critério de divisão e
agrupamento de clientes. Ou seja, os consumidores-alvo podem ser divididos em grupos ainda
menores que combinam duas ou mais características de segmentação.
Existe um número infinito de combinações possíveis e, novamente, fica a critério da empresa escolher
as características que vão organizar sua própria segmentação de mercado.
Exemplo:
Podemos combinar características demográficas com atributos psicográficos e de comportamento –
homens jovens, de 25 a 35 anos de idade, que gostam de assistir campeonatos de surf e se
identificam com uma marca específica de roupas; ou mulheres adolescentes, de 13 a 21 anos de
idade, que se identificam com uma rede social de compartilhamento de vídeos curtos, moram na
periferia de cidades médias e grandes, e gostam de literatura contemporânea.
Como fazer uma segmentação de mercado eficiente
Nem todos os critérios de separação e agrupamento de clientes vão ser fatores que influenciam a compra de
um produto ou serviço. Diante dessa grande variedade de características que podem ser utilizadas para a
segmentação de mercado, o empreendedor deve observar alguns critérios importantes:
Mensuração
É a capacidade de medir, ou seja, de obter informações objetivas de um segmento de mercado. A
empresa tem de conseguir medir o tamanho do segmento (quantas pessoas, aproximadamente,
fazem parte do grupo).
Acessibilidade
É a capacidade de acessar um segmento de mercado. O grupo de consumidores deve estar dentro do
alcance da empresa para que ela possa servi-los com seus produtos ou serviços.
Substância
Refere-se ao potencial econômico de um segmento de mercado. O número de pessoas dentro do
grupo deve ter um tamanho e poder de compra suficientes para viabilizar vendas que sustentem a
rentabilidade da empresa.
Diferenciação
É um critério de segmentação que garante que as pessoas, em cada segmento, respondam de forma
diferente a um produto ou serviço. Por exemplo, não teria utilidade separar consumidores por gênero,
se tanto as mulheres como os homens interagem, exatamente, da mesma forma com um produto ou
serviço. Seria, nesse caso, um desperdício de recursos para empresa elaborar estratégias de
marketing diferentes quando a resposta dos consumidores é a mesma.
Parcimônia
É um critério que atenta para as realidades concretas da empresa. Nem sempre haverá recursos
financeiros e humanos para lidar com grande diversidade existente no mercado consumidor. Negócios
de menor porte terão que ajustar sua estratégia de segmentação de mercado com as possibilidades
financeiras e humanas reais da empresa.
Consumidor-alvo
Depois que o empreendedor faz o esforço de
estudar o mercado e enxergar os diversos
segmentos de consumidores, chega a hora de
responder à pergunta: quais serão os clientes
da empresa?
 
A escolha do consumidor-alvo é a seleção do
segmento de mercado – um grupo de clientes
com necessidades de compra similares, no qual
a empresa vai atuar. É uma decisão estratégica
que quer entender qual grupo de clientes a
empresa melhor atenderia com seus produtos
ou serviços.
Novamente, o objetivo é gerar uma relação próspera de troca de valor entre clientes e empresa.
 
No momento da escolha do segmento de mercado, a empresa deve rever os conceitos de potencial de
mercado que descrevemos no módulo 1. O segmento de mercado escolhido deve possuir as características
favoráveis ao crescimento e à lucratividade da empresa – gerar retorno financeiro dos recursos investidos pelo
empreendedor e por seus sócios.
Atenção
Vale sempre reforçar que o melhor segmento de mercado não é, necessariamente, aquele em que está
acontecendo o maior aumento de vendas. As condições favoráveis dependem do tamanho, da
capacidade financeira e do volume de produção da empresa. Esse processo é chamado de avaliação do
segmento de mercado. 
Concorrência
Outro ponto importante é analisar a concorrência. Isso significa não apenas analisar as empresas
concorrentes diretas, mas também os concorrentes indiretos.
 
Vamos entender a diferença entre concorrente direto e concorrente indireto:
Exemplo
Vejamos um exemplo de concorrência direta e indireta. Se a empresavende refrigerantes, outras
empresas que vendem refrigerantes são seus concorrentes diretos. Os concorrentes indiretos, nesse
caso, podem ser empresas que vendem sucos de caixinha. Um cliente pode optar por não tomar um
refrigerante e comprar um suco de caixinha, tendo mesmo assim suas necessidades satisfeitas – tomar
uma bebida refrescante. 
Ao identificar os concorrentes diretos e indiretos, o empreendedor pode analisar quais são os segmentos de
mercado que cada competidor decidiu atingir com seus produtos ou serviços. Se o empreendedor escolhe um
grupo de consumidores-alvo muito diferente de seus competidores, acende-se um sinal amarelo de que a
empresa está navegando por caminhos mais arriscados. Isso não é, a princípio, certo ou errado, mas os riscos
devem ser sempre bem mapeados.
Concorrentes diretos 
São aquelas empresas que competem
oferecendo o mesmo produto ou serviço
para o mesmo grupo de consumidores.
Concorrentes indiretos 
Não vendem a mesma linha de
produtos ou serviços, mas sua oferta
pode ser considerada uma substituição
de compra. Ou seja, o cliente pode
decidir comprar o produto da empresa
concorrente indireta, mesmo que seja
diferente, e ainda consegue satisfazer
suas necessidades de consumo.
Reponsabilidade social ao escolher os consumidores-alvo
Elaborar estratégias de marketing, que tem como alvo determinado grupo de pessoas, pode também gerar
preocupações e controvérsias éticas. Esses cuidados devem ser levados em consideração mais
frequentemente quando os consumidores-alvo são, por exemplo, crianças e adolescentes.
Crianças e adolescentes formam um grupo considerado vulnerável às estratégias de marketing
porque são mais facilmente influenciados. Crianças podem adquirir hábitos de consumo prejudicais
à sua própria saúde, que vão acompanhá-los mais tarde na vida adulta.
É o caso dos restaurantes de fast-food que oferecem produtos direcionados para crianças. Um lanche que
vem em uma embalagem diferente e acompanha um brinquedo, por exemplo. Muitas vezes, o valor principal
para a criança é o brinquedo, e não a comida. Infelizmente, a comida de fast-food pode ser prejudicial à saúde
da criança no longo prazo.
 
Outro exemplo de grupo vulnerável são os idosos. Em geral, pessoas mais idosas podem ser convencidas de
que um produto ou serviço atende suas necessidades quando, na verdade, o produto teria pouca utilidade –
seja pelas barreiras tecnológicas que os idosos enfrentam ou pelo seu estilo de vida.
Estudo de produto – uma proposta de valor para os
clientes
Depois de coletar informações sobre o mercado, dividir os consumidores em grupos e escolher os
consumidores-alvo, chega o momento de definir como a empresa vai servir seus clientes. É a etapa em que a
empresa elabora uma proposta de valor para os seus clientes.
 
O valor diz respeito não só aos atributos físicos, mas também ao lugar que o produto ou serviço ocupa na
cabeça, no imaginário dos clientes. Vamos descrever, a seguir, conceitos-chave no estudo de produto de uma
empresa – a diferenciação e o posicionamento de produto.
Diferenciação de produto
A diferenciação de produto é a estratégia de marketing da empresa que diferencia seu produto ou serviço em
relação às empresas concorrentes. Isso quer dizer que a empresa deve oferecer um valor superior aos seus
clientes quando comparada a seus competidores. A empresa elabora, nessa etapa, sua proposta única de
valor. O objetivo final da diferenciação de produto é conquistar a preferência do consumidor. O empreendedor,
nesse esforço, olha quem são as empresas bem-sucedidas no mercado, e busca superá-las.
 
Descrevemos, a seguir, alguns exemplos de diferenciação de produto:
Proposta única de valor
É um conceito de estratégia de negócios. A ideia equivale àquilo que a empresa entrega de valor aos
seus clientes; é a principal proposta que faz a diferença em relação aos concorrentes.
1
Qualidade ou desempenho
Em geral, são acompanhadas de diferenças no preço do produto ou serviço. Por exemplo, um carro
com motor mais potente.
2
Estilo ou design
São diferenças estéticas na apresentação do produto, desde a embalagem, passando pelos
componentes físicos e pelas características de decoração do local de venda. Por exemplo, uma
roupa sofisticada.
3
Disponibilidade
Está ligada à capacidade de oferta e entrega do produto ou serviço. São as características que
definem como o consumidor tem acesso ao produto. Em uma compra pela Internet, por exemplo, o
preço do frete e o prazo de entrega são fatores fundamentais da decisão de compra.
Posicionamento de produto
O posicionamento de produto é a percepção dos consumidores sobre os atributos principais de um produto ou
serviço – o lugar que o produto ocupa no imaginário dos clientes em comparação com o que é oferecido pelos
concorrentes.
 
A ideia por trás desse conceito é que os produtos são feitos de atributos concretos, e as marcas só existem
na cabeça das pessoas. Em outras palavras, o posicionamento de um produto é uma variedade de
percepções, impressões e sentimentos que os clientes têm por um produto tendo como perspectiva os
produtos das empresas concorrentes. (ARMSTRONG; KOTLER, 2010).
 
O que explica a necessidade de posicionamento de produto?
 
O empreendedor deve levar em consideração que os clientes já sofrem todos os dias com uma avalanche de
informação e propaganda. Por isso, é cansativo demais para os consumidores dedicarem muito tempo para as
decisões de compra do dia a dia. A mente humana utiliza atalhos cognitivos (pensamentos automáticos) que
simplificam as decisões de compra.
 
Quando você compra um suco de laranja na padaria próxima à sua casa, não precisa fazer uma avaliação
cuidadosa sobre a probabilidade de que o suco seja bom ou que o preço valha a pena em relação aos
concorrentes. O hábito é suficiente para gerar uma decisão de compra, porque você sabe que o resultado,
provavelmente, será satisfatório. 
 
Quando você tiver tempo para experimentar todas as lojas de sucos do seu bairro, talvez passe a tomar uma
decisão diferente. Entretanto, isso terá um custo pessoal, em termos de tempo e dinheiro, que dificilmente
será possível pagar todas as vezes que você estiver com vontade de tomar um suco de laranja. 
O hábito é uma das principais bases para atalhos cognitivos.
Como é um processo automático da mente humana, os consumidores já fazem o posicionamento de produto
mesmo que a empresa não tenha uma estratégia definida. Por esse motivo, é importante que o empreendedor
tenha consciência desse fenômeno e tente influenciar esse processo cognitivo dos clientes.
 
A seguir, descrevemos um exemplo de posicionamento de produto.
Exemplo – posicionamento de produto
A empresa norte-americana Apple é um
exemplo clássico de sucesso no
posicionamento de seus produtos. Não é
novidade que as pessoas, em geral,
reconhecem o símbolo da marca, a maçã com
uma mordida.
 
A empresa conseguiu que os consumidores
criassem uma imagem de que a empresa
entrega produtos e serviços de qualidade
superior, com estilo refinado e exclusividade.
Isso faz com que a empresa possa definir sua
política de preços acima das empresas
concorrentes, mesmo que os produtos competidores não sejam tão diferentes em relação ao valor ofertado ao
cliente.
Como consequência, a empresa tem uma rentabilidade muito bem reconhecida pelos seus acionistas e é
considerada uma das mais bem avaliadas do mundo.
Vantagem competitiva
Uma empresa ganha vantagens competitivas à medida que consegue se diferenciar e se posicionar no
mercado entregando mais valor a seus clientes, em comparação com as empresas concorrentes. Em geral,
uma empresa que possui sólidas vantagens competitivas dispõe de uma posição confortável junto ao mercado
consumidor.
 
Os empreendedores devem observar, portanto, os quatro caminhos principais em que pode diferenciar seu
produto ou serviço:
Diferenciação de produto
Diz respeito aos atributos de criação e concepção do produto ou serviço, que podem ser de
qualidade, desempenho, design ou estilo.
Diferenciaçãode serviço
Está relacionada ao atendimento que a empresa presta ao cliente durante a venda e depois que a
venda é concretizada.
Diferenciação de canal
É o método pelo qual a empresa atinge seus clientes e faz as vendas – o canal de vendas.
Diferenciação de pessoal
É o cuidado que a empresa tem com suas relações públicas com os clientes. Esse esforço passa,
principalmente, pela seleção cuidadosa de uma equipe talentosa e eficiente.
Revisão de conceitos
Neste vídeo, você entenderá melhor sobre os assuntos abordados nesse módulo.
Conteúdo interativo
Acesse a versão digital para assistir ao vídeo.
Verificando o aprendizado
Questão 1
Estudamos a importância da definição do consumidor-alvo. Sobre esse tema, é correto afirmar
que:
A
A escolha do consumidor-alvo é a seleção do segmento de mercado — um grupo de clientes de alta renda —
no qual a empresa vai atuar.
B
A escolha do consumidor-alvo é a seleção do segmento de mercado — um grupo de clientes com
necessidades de compra diferentes — no qual a empresa vai atuar.
C
A escolha do consumidor-alvo é a seleção do segmento de mercado — um grupo de clientes com
necessidades de compra similares – no qual a empresa vai atuar.
D
A escolha do consumidor-alvo é a seleção do segmento de mercado — um grupo de clientes com
necessidades especiais — no qual que a empresa vai atuar.
E
Diferentes posicionamentos do produto não afetam o consumidor-alvo.
A alternativa C está correta.
A escolha do consumidor-alvo é uma decisão estratégica. A empresa pode atender a diferentes clientes,
mas é importante entender a qual grupo ela seria capaz de oferecer produtos e serviços melhores e mais
atraentes.
Questão 2
Sobre a estratégia de posicionamento de produto, está certo dizer que:
A
É a política de preços que o produto possui, considerando o preço praticado pelos concorrentes.
B
É uma estratégia de marketing que se concentra na disposição do produto nos locais de venda.
C
São os atributos concretos que o produto possui em comparação com o que é oferecido pelos concorrentes.
D
É o lugar que o produto ocupa no imaginário dos clientes em comparação com o que é oferecido pelos
concorrentes.
E
Deve focar na escolha de mercados aquecidos, com muitas vendas.
A alternativa D está correta.
O posicionamento de um produto envolve diversas percepções, impressões e sentimentos por parte dos
clientes. É necessário fazer esse posicionamento pensando nas alternativas que os concorrentes
disponibilizam.
3. Conclusão
Considerações finais
Como falamos ao longo deste Tema, o mercado é um mundo diverso e complexo de clientes e competidores.
O estudo de mercado é uma ferramenta obrigatória para qualquer empreendimento, mas requer muito esforço
para que tenha utilidade prática. É uma ferramenta custosa e que demanda tempo. Mesmo assim, serve como
o primeiro grande teste para verificar as chances de sucesso de um novo empreendimento.
 
O estudo de estratégia em negócios fornece, aos empreendedores, técnicas e boas práticas que guiam a
aplicação prática de um estudo de mercado. O resultado desse esforço é a organização de informações sobre
os consumidores e as empresas concorrentes. Isso possibilita a criação de uma estratégia de valor para
empresa – uma proposta de relacionamento entre empresa e cliente. No final, o empreendedor tem os
elementos para buscar a preferência dos consumidores e superar seus competidores.
Podcast
Para encerrar, ouça sobre estudos de mercado e produto.
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Fala, mestre!
Neste espaço, Duda Falcão, fundadora e CEO do grupo Eleva Educação, fala importância do empreendedor
conhecer o seu consumidor, o seu mercado e o seu competidor.
Consumidor, competidor e o seu mercado
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O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) oferece apoio a empreendedores na
fase de estudo de mercado. O órgão oferece, gratuitamente, um manual de passo a passo para conduzir
pesquisas de mercado com exemplos de questionários e roteiros de entrevista. Confira Como Elaborar Uma
Pesquisa de Mercado, de autoria de Isabela Motta Gomes e publicado pelo SEBRAE de Minas Gerais.
Referências
ADAMS, R. If you build it will they come? Three Steps to test and validate any market opportunity. Nova
Jersey: John Wiley & Sons, 2010.
 
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Marketing: an introduction. 12. ed. Essex: Pearson Education, 2015.
 
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 7. ed. São Paulo: Empreende,
2018.
	Estudos de mercado e produto
	1. Itens iniciais
	Propósito
	Objetivos
	Introdução
	Fala, mestre!
	Conteúdo interativo
	1. Estudos de mercado e métodos de pesquisa
	Estudo de mercado e suas técnicas de aplicação
	Para que serve o estudo de mercado?
	O resultado final de um estudo de mercado é uma parte fundamental da construção da visão estratégica de um negócio — como a empresa vai abordar seu mercado consumidor.
	Importância dos estudos de mercado – Maria Antônia e o seu sonho empreendedor
	Potencial de mercado
	Demanda dos consumidores
	Saiba mais
	Desempenho econômico
	O objetivo é que se faça uma análise rigorosa das possibilidades concretas de retorno econômico do empreendimento. Pode não ser economicamente vantajoso ser a empresa líder em um mercado, se o retorno financeiro não compensar o esforço e os riscos assumidos pelo empreendedor.
	Atenção
	Barreiras de entrada
	Exemplo
	Métodos de pesquisa de mercado
	Dados primários
	Exemplo
	Dados secundários
	Google Trends
	Google Ad
	Métodos de pesquisa importantes
	Pesquisas de opinião
	Questionário
	Dificuldades na aplicação do questionário
	Exemplo
	Vantagem
	Entrevistas
	Estruturadas
	Semiestruturadas
	Não estruturadas
	Grupos focais
	Atenção
	Observação de consumidores
	Revisão de conceitos
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	Estudamos a importância da pesquisa de mercado para os empreendimentos. Assinale uma função importante de um estudo de mercado para um novo negócio:
	A coleta de informações é peça-chave na qualidade de um estudo de mercado. Sobre os métodos de pesquisa de mercado, é correto afirmar que:
	2. Estratégias de mercado orientadas ao cliente
	Definição do consumidor-alvo
	Segmentação de mercado
	Comentário
	Segmentação geográfica
	Segmentação demográfica
	Segmentação psicográfica
	Segmentação comportamental
	Segmentação múltipla
	Como fazer uma segmentação de mercado eficiente
	Mensuração
	Acessibilidade
	Substância
	Diferenciação
	Parcimônia
	Consumidor-alvo
	Atenção
	Concorrência
	Exemplo
	Reponsabilidade social ao escolher os consumidores-alvo
	Estudo de produto – uma proposta de valor para os clientes
	Diferenciação de produto
	Qualidade ou desempenho
	Estilo ou design
	Disponibilidade
	Posicionamento de produto
	O que explica a necessidade de posicionamento de produto?
	Exemplo – posicionamento de produto
	Vantagem competitiva
	Diferenciação de produto
	Diferenciação de serviço
	Diferenciação de canal
	Diferenciação de pessoal
	Revisão de conceitos
	Conteúdo interativo
	Verificando o aprendizado
	Estudamos a importância da definição do consumidor-alvo. Sobre esse tema, é correto afirmar que:
	Sobre a estratégia de posicionamento de produto, está certo dizer que:
	3. Conclusão
	Considerações finais
	Podcast
	Conteúdo interativo
	Fala, mestre!
	Consumidor, competidor e o seu mercado
	Conteúdo interativo
	Explore+
	Referências