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consumidorconsumidor
comportamento
comportamento dodo
fabiano caxito
fabiano caxito
ISBN 978-65-5821-118-1
9 786558 211181
Código Logístico
I000582
Comportamento do 
consumidor 
Fabiano Caxito
IESDE BRASIL
2022
Todos os direitos reservados.
IESDE BRASIL S/A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
© 2022 – IESDE BRASIL S/A. 
É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito do autor e do 
detentor dos direitos autorais.
Projeto de capa: IESDE BRASIL S/A.
Imagem da capa: Golden Sikorka/Shutterstock - TatiVovchenko/Shutterstock - elenabsl/Shutterstock - 
TarikVision/Shutterstock - Macrovector/Shutterstock - Ketmut/Shutterstock
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
C377c
Caxito, Fabiano
Comportamento do consumidor / Fabiano Caxito. - 1. ed. - Curitiba 
[PR] : IESDE, 2022.
124 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-65-5821-118-1
1. Marketing. 2. Comportamento do consumidor. 3. Consumidores - 
Atitudes. I. Título.
22-76083 CDD: 658.8342
CDU: 366.1
Fabiano Caxito Mestre em Administração Estratégica pela Universidade 
Nove de Julho (Uninove). MBA em Recursos Humanos 
pela Fundação Instituto de Administração (FIA). 
Pós-graduado nos seguintes cursos: Business 
Intelligence, Big Data e Analytics, pela Universidade 
Anhanguera; Língua Portuguesa: redação e oratória, 
pela Universidade São Francisco; e Filosofia, pela 
Universidade Estácio de Sá. É pós-graduado, também, 
em Educação Corporativa, Educação Financeira, 
Tecnologias e Educação a Distância, Antropologia, 
Sociologia Política e Urbana e Coaching pela Faculdade 
UniBF. Graduado em Administração Financeira pela 
Universidade Cidade de São Paulo (Unicid). Atuou nas 
áreas comerciais, de logística e de recrutamento e 
seleção, bem como no treinamento e desenvolvimento 
em diversas empresas de distribuição e venda de 
bebidas. Foi coordenador de cursos de pós-graduação 
lato sensu. Atualmente, é professor universitário e 
influenciador digital.
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SUMÁRIO
1 Evolução do comportamento do consumidor 9
1.1 Fundamentos do comportamento do consumidor 10
1.2 Fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos 16
1.3 Papéis no processo de consumo 21
1.4 Sociedade de consumo 24
1.5 Influências sobre o processo de compra 27
2 Processo de decisão do consumidor 35
2.1 Etapas do processo de decisão de compra 36
2.2 Processo de percepção e o consumo 38
2.3 Atividades mentais e emocionais do consumo 43
2.4 Variáveis do comportamento do consumidor 47
2.5 Decisão de compra física e virtual 50
3 Pesquisa e análises sobre o consumidor 54
3.1 Uso da pesquisa no marketing 55
3.2 Métricas usadas no consumo digital 60
3.3 Coleta e análise de dados qualitativos e quantitativos 64
3.4 Mensuração de resultados no Marketing Digital 68
3.5 Big Data, mídias digitais e Social Marketing Analytics 71
4 Netnografia 77
4.1 Comportamento do consumidor em canais digitais 78
4.2 Hábitos de uso de canais digitais 82
4.3 Interação e engajamento no ambiente digital 86
4.4 Iconologia e símbolos nas redes sociais 88
4.5 Arquétipos e perfis de comportamento do consumidor 90
4.6 Ciberespaço, cibercultura, tribalismo e ativismo 94
5 Jornada e experiência do cliente 100
5.1 Era do consumidor 101
5.2 Segmentação dos consumidores digitais 106
5.3 Mapeamento da jornada do consumidor 109
5.4 Gestão da jornada do consumidor 113
5.6 Customer experience, user experience, brand experience 116
 Resolução das atividades 121
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O consumo de bens e serviços tem um papel central 
na sociedade contemporânea. Além de ser um dos fatores 
responsáveis pelo crescimento econômico global e um dos 
motores do desenvolvimento tecnológico, pois as empresas 
buscam lançar continuamente novos produtos e serviços para 
atender às necessidades e demandas de seus clientes, o consumo 
passou a ser uma forma de expressão tanto do indivíduo quanto 
dos grupos sociais, bem como um elemento de reconhecimento 
do status social do indivíduo na sociedade.
O Capítulo 1 apresenta os conceitos básicos sobre o consumo 
e descreve os processos de compras realizados por empresas e 
pessoas. O impacto das influências externas, que incluem fatores 
culturais e sociais, e dos fatores pessoais e psicológicos dos 
indivíduos sobre o consumo, bem como os diversos papéis que 
os indivíduos representam durante um processo de compras 
também são abordados. Apesar de sua importância, o excesso 
de consumo, chamado de consumismo, também traz diversos 
desafios para a sociedade contemporânea, como os impactos 
ambientais e a saúde mental dos clientes, que passam a consumir 
de modo compulsivo. 
O segundo capítulo aborda o impacto do desenvolvimento 
tecnológico sobre as relações que se estabelecem entre 
fornecedores e consumidores. O rápido desenvolvimento das 
tecnologias da informação e da comunicação, como a internet 
e as redes sociais mudou completamente a forma como os 
consumidores desenvolvem seu processo de consumo, desde 
a identificação de necessidades e desejos, passando pela busca 
de informações, decisão de compra e avaliação pós-compra. Em 
todos esses momentos, as informações a que o consumidor 
tem acesso e as opiniões de outras pessoas nas redes sociais 
influenciam as suas decisões. Ainda no capítulo, será feita uma 
comparação entre os processos de compra tradicional e de 
compra on-line.
Conhecer o consumidor, seus desejos e necessidades, 
opiniões e formas de pensar sempre foi importante para que 
APRESENTAÇÃOVídeo
8 Comportamento do consumidor
as empresas possam desenvolver suas atividades. Porém, no contexto da 
transformação digital, a coleta, organização e análise de informações sobre 
o consumidor se tornam ainda mais centrais. No Capítulo 3, o tema central é 
conhecer e entender as estratégias e ações colocadas em prática pela empresa 
em sua estratégia de marketing, desde o desenvolvimento dos produtos até 
o acompanhamento das opiniões dos consumidores após o consumo. O 
capítulo aborda a pesquisa de marketing, ferramenta fundamental para que a 
empresa possa conhecer seus clientes. Os impactos da transformação digital 
sobre a forma que as empresas realizam a coleta de informações sobre o 
consumidor, os indicadores utilizados na atuação no ambiente virtual e as 
ações de marketing digital também são discutidas, bem como os conceitos 
fundamentais para se entender o ambiente virtual, como o Big Data e as 
ferramentas de marketing analytics e social media analytics. 
As profundas mudanças observadas na sociedade, com o advento da 
tecnologia da informação, da internet e das redes sociais, levam as empresas a 
buscar novas formas de compreender os processos de decisão de compras de 
seus clientes. O tema do quarto capítulo é a netnografia, estudo dos impactos 
da tecnologia sobre a forma como os indivíduos se comportam em sociedade, 
é uma das ferramentas utilizadas pelas empresas para compreender seus 
clientes. O uso de canais digitais pela empresa, tanto para coletar dados sobre 
seus clientes quanto para criar canaisconsumista na sociedade atual. Revista Interfaces Científicas-Humanas 
e Sociais, v. 1, n. 1, p. 53-62, 2012. Disponível em: https://periodicos.set.edu.br/humanas/
article/view/164/95. Acesso em: 1º dez. 2021.
OLIVEIRA, A. S. Transição demográfica, transição epidemiológica e envelhecimento 
populacional no Brasil.  Hygeia – Revista Brasileira de Geografia Médica e da Saúde, v. 15, 
https://cee.fiocruz.br/sites/default/files/CEIS%204.0%20no%20contexto%20da%20Covid-19%20-%20Cadernos%20do%20Desenvolvimento.pdf#page=52
https://cee.fiocruz.br/sites/default/files/CEIS%204.0%20no%20contexto%20da%20Covid-19%20-%20Cadernos%20do%20Desenvolvimento.pdf#page=52
https://cee.fiocruz.br/sites/default/files/CEIS%204.0%20no%20contexto%20da%20Covid-19%20-%20Cadernos%20do%20Desenvolvimento.pdf#page=52
http://revista.unicuritiba.edu.br/index.php/RevJur/article/view/2815/371371482
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https://www.redalyc.org/jatsRepo/316/31664009006/31664009006.pdf
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https://www.redalyc.org/pdf/2745/274551146008.pdf
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https://www.amazon.com.br/Administra%C3%A7%C3%A3o-Marketing-Philip-Kotler/dp/8543024951/ref=sr_1_1?dchild=1&qid=1635867306&refinements=p_27%3AKotler%2FKeller&s=books&sr=1-1&ufe=app_do%3Aamzn1.fos.fcd6d665-32ba-4479-9f21-b774e276a678
http://periodicos.pucminas.br/index.php/revistaich/article/download/15710/12445
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https://periodicos.set.edu.br/humanas/article/view/164/95
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34 Comportamento do consumidor
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https://www.populationpyramid.net/world/1991/
https://www.populationpyramid.net/world/1991/
https://www.populationpyramid.net/world/2021/
https://www.populationpyramid.net/world/2021/
Processo de decisão do consumidor 35
2
Processo de decisão 
do consumidor
O desenvolvimento tecnológico, especialmente das tecnologias da 
informação e da comunicação, como a internet e as redes sociais, tem 
causado grande impacto tanto sobre a intensidade e a forma com que os 
indivíduos consomem produtos, serviços e experiências, quanto sobre os 
processos de decisão de compra. 
A primeira parte do capítulo apresenta as diversas etapas e os 
diferentes tipos de processos de consumo e discute os impactos da 
internet e das redes sociais sobre essas etapas, especialmente sobre a 
identificação de necessidades e a criação de desejos de consumo. 
A busca por informações internas e das diversas fontes externas, que são 
fundamentais tanto para o processo de percepção do consumidor quanto 
para as decisões de consumo, é abordada na segunda parte deste capítulo. 
Já o impacto das emoções e das estruturas psicológicas do indivíduo sobre 
o processo de compra, notadamente durante a análise das alternativas e 
decisão de consumo, é o tema da terceira parte.
A quarta parte tem como objetivo abordar as variáveis internas e 
externas que influenciam a decisão do consumidor, destacando a forma 
como o processo de decisão de compras tem sido impactado pelas redes 
sociais e pelo e-commerce, tanto do ponto de vista do consumidor quanto 
do ponto de vista das empresas, que precisam se reinventar para atuar 
nesse novo ambiente concorrencial.
Por fim, a última parte deste capítulo apresenta uma comparação 
entre os processos de compra tradicional, que se desenvolve nos varejos 
físicos, com os processos de compra digitais, representados pelas lojas 
virtuais e e-commerce.
36 Comportamento do consumidor
2.1 Etapas do processo de decisão de compra 
Vídeo Blackwell, Miniard e Engel (2011) identificam diversas etapas que 
compõem o processo de compras, que se inicia com a identificação 
de uma necessidade ou um desejo; a busca de informações sobre os 
diversos bens, produtos, experiências ou serviços que podem atender 
à esta necessidade ou desejo; seguida da tomada de decisão de compra 
com base na análise das informações coletadas; a efetivação da com-
pra; o uso ou consumo do bem; a comparação entre a expectativa e a 
realidade de consumo; e, por fim, o descarte do bem. 
O processo de compra de um produto, serviço ou experiência se 
inicia por meio da percepção de uma necessidade ou um desejo, que 
Blackwell, Miniard e Engel (2011) definem como a consideração de 
que existe uma diferença entre o estado, ou a situação desejada pelo 
indivíduo, e a situação atual, que gera uma insatisfação, dando início 
ao processo de busca por uma solução, geralmente obtida por meio da 
compra ou uso de um bem ou serviço. 
De modo semelhante, Solomon (2016) afirma que aidentificação de 
um problema a ser resolvido, uma necessidade a ser atendida, ou um 
desejo a ser satisfeito, é o gatilho que dispara o processo de consumo. 
Para Schiffman e Kanuk (2009), o processo de compra pode ser mais 
simples ou mais complexo, dependendo do nível de envolvimento do 
consumidor com o produto, serviço, ou a urgência da necessidade. 
Situações cotidianas ou urgentes levam a processos rápidos e 
imediatos. Já necessidades ou desejos que envolvem decisões de longo 
prazo e alto investimento de tempo, dinheiro, ou qualquer outro tipo 
de recurso, dão origem a processos longos de compra, nos quais cada 
uma das fases exige tempo e dedicação. 
Para explicar um processo de compra simples, Garcia et al. (2017) 
usam como exemplo um consumidor que, ao dirigir seu veículo, percebe 
que o combustível está acabando e busca um posto de abastecimento. 
É um processo quase automático, em que, muitas vezes, o consumidor 
toma decisões de maneira mecânica e inconsciente. 
Porém, se esse mesmo consumidor sente a necessidade ou o desejo de 
comprar um novo automóvel, inicia, por conta disso, um processo complexo 
Conhecer as etapas do 
processo de decisão de 
compra e como cada uma 
delas pode ser influencia-
da por fatores internos e 
externos.
Objetivo de aprendizagem
Pense nas últimas com-
pras que você realizou. 
Tome como exemplo a 
última vez na qual você, 
estando fora de casa, 
sentiu fome ou sede, e 
comprou um alimento ou 
bebida para saciar sua 
necessidade. Como foi o 
processo? Ao sentir fome, 
você fez uma pesquisa de 
produtos e comparou di-
versos fornecedores? Ou 
simplesmente parou no 
primeiro bar ou lanchone-
te e comprou um lanche 
ou um salgado?
Agora pense na decisão 
que você tomou ao se 
matricular neste curso. 
Você realizou pesquisas 
para definir qual escola 
escolher? Buscou infor-
mações de ex-alunos ou 
comentários em sites e 
redes sociais? Buscou in-
formações junto a órgãos 
de ensino? Comparou 
diversas universidades 
antes de escolher? Anote 
suas respostas, compare 
os dois processos e 
identifique as principais 
diferenças.
Desafio
Ka
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Gr
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s/
Sh
ut
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to
ck
de busca de informações, comparação de alternativas, e uma decisão que 
levará em consideração diversas variáveis diferentes, como características 
técnicas, preço, forma de pagamento, garantia, marca do veículo e design.
Em uma sociedade que incentiva o consumo, em que a posse e o 
uso de bens são enxergados, segundo Mowen e Minor (2008), como 
símbolo de status, e as marcas representam valores e estilos de vida 
tidos como ideais, os indivíduos são levados a desejar novos produ-
tos, experiências e serviços, mesmo que os bens já possuídos atendam 
plenamente suas necessidades. 
Nesse sentido, a internet e, em especial, as redes sociais, 
desempenham um papel cada vez mais importante na criação de 
desejos, modas, tendências e movimentos que incentivam o consumo 
e a compra de bens, produtos, serviços e experiências. 
Segundo Brito e Freitas (2019, p. 116), “o processo de engajamento e a 
interação dos usuários no ambiente online dão base para entendimento 
do comportamento dos consumidores na era de redes sociais. Logo, é 
possível dizer que as redes sociais afetam os consumidores ao mesmo 
tempo em que também são afetadas por eles”.
Como destacam os autores, a interação é uma via de mão dupla, 
ou seja, da mesma forma que a empresa incentiva o engajamento 
dos consumidores, ela também é influenciada pelas informações 
compartilhadas pelos clientes. 
O processo de compra de 
um imóvel é extremamen-
te complexo e longo, por 
envolver uma das com-
pras mais caras e mais 
importantes que uma 
pessoa faz em sua vida. 
O artigo, do site LinkedIn, 
Ainda há muita casa a ser 
construída, muito imóvel a 
ser vendido e muito crédito 
imobiliário a ser concedido, 
discute diversas variáveis 
externas, como aspectos 
econômicos, sociais, 
demográficos e culturais, 
que influenciam o 
processo de compra de 
um imóvel ao criar nas 
pessoas a percepção de 
necessidade e desejo pe-
los produtos imobiliários. 
Disponível em: https://www.
linkedin.com/pulse/o-que-aprendi-
bradesco-ainda-h%C3%A1-muita-
casa-ser-muito-im%C3%B3vel-
caxito/?published=t. Acesso em 25 
jan. 2022.
Leitura
Processo de decisão do consumidorProcesso de decisão do consumidor 3737
https://www.linkedin.com/pulse/o-que-aprendi-bradesco-ainda-h%C3%A1-muita-casa-ser-muito-im%C3%B3vel-caxito/?published=t
https://www.linkedin.com/pulse/o-que-aprendi-bradesco-ainda-h%C3%A1-muita-casa-ser-muito-im%C3%B3vel-caxito/?published=t
https://www.linkedin.com/pulse/o-que-aprendi-bradesco-ainda-h%C3%A1-muita-casa-ser-muito-im%C3%B3vel-caxito/?published=t
https://www.linkedin.com/pulse/o-que-aprendi-bradesco-ainda-h%C3%A1-muita-casa-ser-muito-im%C3%B3vel-caxito/?published=t
https://www.linkedin.com/pulse/o-que-aprendi-bradesco-ainda-h%C3%A1-muita-casa-ser-muito-im%C3%B3vel-caxito/?published=t
38 Comportamento do consumidor
Garcia et al. (2017) realizaram uma pesquisa sobre o processo de 
compras dos consumidores e identificaram alguns impactos do uso da 
internet e das redes sociais em todas as etapas indicadas por Blackwell, 
Miniard e Engel (2011). 
Na etapa do reconhecimento da necessidade ou do desejo, a 
pesquisa mostra que as imagens de produtos, experiências e consumo 
de serviços, divulgadas em sites, vídeos, em especial, nas redes sociais, 
geram um forte estímulo que cria desejos, mesmo que, segundo Garcia 
et al. (2017), não haja uma necessidade real e aparente que leve ao 
consumo. Os autores destacam que o consumo de moda, cosméticos, 
eletrônicos, bebidas, comidas e experiências, como viagens, são 
algumas das categorias nas quais os entrevistados consideram sentir 
maior influência da internet sobre suas decisões de consumo. 
O artigo Em busca de “likes”: a influência das mídias sociais no comportamento 
do consumidor no consumo de viagens, dos autores Francisco W. C. Brito 
e Ana Augusta F. de Freitas, publicado em 2019, na revista internacional 
Turismo y Patrimonio Cultural, mostra o impacto dos influenciadores digitais 
e das redes sociais sobre o consumo de experiências de turismo do artigo, 
que busca entender o impacto das postagens de fotos e vídeos de viagens 
e eventos turísticos em redes sociais sobre a criação do desejo de consumo 
nos seguidores dos perfis de influenciadores digitais. Também discute como 
os feedback obtidos por meio da quantidade de visualizações, comentários 
e curtidas nas publicações direcionam as decisões sobre o tipo de conteúdo 
postado pelos influenciadores.
Acesso em: 25 jan. 2022. 
https://riull.ull.es/xmlui/bitstream/handle/915/12398/PS_17_1_2019_08.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Artigo
As diversas categorias identificadas na pesquisa mostram que a 
internet influencia tanto as decisões de consumo de cotidiano, como 
alimentação e vestuário, quanto o consumo de produtos, serviços e 
experiências que envolvem decisões mais complexas, como viagens e 
compra de bens duráveis. 
2.2 Processo de percepção e consumo 
Vídeo
Ao perceber que o consumo de um produto, serviço ou experiência 
pode resolver um problema, atender a uma necessidade ou realizar um 
desejo, o consumidor inicia o processo de busca por informações que 
vão basear suas escolhas e decisões de consumo. 
https://riull.ull.es/xmlui/bitstream/handle/915/12398/PS_17_1_2019_08.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Processo de decisão do consumidor 39
Assim como as redes sociais influenciam a etapa do reconhecimento 
da necessidade e criação do desejo de consumo, elas também 
influenciam a etapa da busca da informação e a percepção do 
consumidor quanto à escolha da melhor solução de compra. 
Blackwell, Miniard e Engel (2011) explicam que a etapa da busca por 
informação envolve tanto informações internas, que o indivíduo já as possui 
com base em experiências anteriores e conhecimentos preestabelecidos, 
quanto informações externas, recebidas por meio da publicidade, dos 
amigos, da exposição de produtosem lojas, de informações dadas por 
vendedores, de especialistas e, cada vez mais, recebidas pela internet, em 
sites, redes sociais e, especialmente, influenciadores digitais. 
A busca por informações externas, segundo Mowen e Minor (2008), 
pode ocorrer de maneira orientada e organizada, a partir de uma 
necessidade, um desejo identificado ou, também, de maneira contínua, 
quando se trata de um tema ou assunto sobre o qual o consumidor se 
interessa. 
Um consumidor pode ter interesse no consumo de vinhos e, 
por esse motivo, busca constantemente informações sobre 
o tema em cursos, palestras, livros, programas, vídeos e sites, 
sem que isso tenha relação direta a um processo de compra. Por 
outro lado, pode ser impactado por uma comunicação publicitária de uma 
empresa apresentando um novo produto que gere um desejo de consumo, 
e buscar informações específicas para adquirir esse produto, como preço, 
formas de pagamentos e locais de compra.
ar
ty
wa
y/
Sh
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te
rs
to
ck
 
Mowen e Minor (2008) destacam que, em geral, no primeiro 
momento da etapa de busca por informações, o consumidor acessa 
suas informações internas, como fatos que já conhece sobre o bem, 
experiências anteriores de compra ou conhecimentos que já possui. 
Caso o consumidor já tenha um elevado conhecimento ou 
muitas experiências sobre a forma de atender a sua necessidade 
ou ao seu desejo, pode tomar a decisão de compra apenas a partir 
das informações internas, como quando tem preferência por uma 
determinada marca, ou já conhece um determinado prestador de 
serviço com o qual já teve experiências satisfatórias. Nesse caso, a 
decisão de compra é praticamente automática, sem a necessidade de 
buscar novas informações ou realizar análises ou comparações. 
Entender como ocorre 
o processo interno de 
percepção das necessi-
dades e dos desejos em 
cada etapa do processo 
de consumo.
Objetivo de aprendizagem
40 Comportamento do consumidor
A busca por informações externas ocorre quando o consumidor 
considera que não dispõe de todas as informações que necessita para 
tomar a decisão de compras. Kotler e Keller (2019) explicam que a busca 
intencional de informações pode ser dividida em quatro diferentes 
tipos de fontes, como apresentado a seguir.
FONTES PESSOAIS: 
Família, amigos, conhecidos
FONTES COMERCIAIS:
Propagandas, publicidade, 
vendedores, exposição de 
produtos, embalagens
FONTES PÚBLICAS: 
Meios de comunicação, 
internet, redes sociais
FONTES EXPERIMENTAIS: 
Manuseio, teste do produto
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Figura 1
Fontes de informação no processo de compras
Fonte: Elaborada pelo autor com base em Kotler; Keller, 2019. 
As fontes pessoais são representadas pelas pessoas da família, dos amigos 
e dos conhecidos a quem o consumidor pede informações, opiniões ou dicas. 
As fontes comerciais incluem as propagandas e mensagens publici-
tárias desenvolvidas pela empresa fornecedora do bem ou do serviço, pe-
los vendedores, pela exposição de produtos nas lojas e nas embalagens. 
Já as fontes públicas envolvem os meios de comunicação, como 
televisão, imprensa, internet, redes sociais, ou seja, qualquer fonte que 
forneça informações sobre os produtos e os serviços. 
Por fim, as fontes experimentais estão relacionadas ao manuseio 
ou ao teste do produto ou do serviço, como os test drives oferecidos 
Processo de decisão do consumidor 41
pelas empresas de automóveis, as aulas-teste oferecidas por escolas e 
academias de ginástica ou as amostras grátis de produtos.
Na prática
Escolha uma compra importante que tenha realizado no último ano, pode ser um 
produto, serviço ou experiência. Primeiro, identifique as informações internas que 
você já tinha sobre o produto e as marcas. Como você obteve essa informação? Foi 
com base em uma experiência anterior ou você já se interessava pelo assunto? Em 
seguida, analise também sua busca por informações externas. Liste quais foram 
as fontes que você buscou (opinião de amigos, pesquisas em sites ou visita a lojas 
físicas). Qual foi a influência de cada uma dessas fontes sobre sua decisão final no 
processo de compra?
  Informação Fonte Impacto sobre 
a decisão final
Informação 
interna
     
     
     
Informação 
externa
     
     
     
     
     
No processo tradicional de compra, que ocorre fora do ambiente 
digital, a etapa da busca por informação é, muitas vezes, restringida 
pela disponibilidade de recursos dos quais o consumidor dispõe para 
identificar as informações necessárias. 
Um consumidor que busque comparar os preços de um pro-
duto entre os diversos fornecedores disponíveis, precisará 
visitar fisicamente diversas lojas, o que demanda, além de tem-
po, outros recursos, como o dinheiro necessário para se deslocar 
entre os pontos de venda. Mesmo que considere não ter coletado todas as 
informações necessárias para tomar a decisão, o consumidor pode decidir 
encerrar a etapa da busca de informações por considerar que novas infor-
mações podem não justificar o uso dos recursos. 
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Blackwell, Miniard e Engel (2011) destacam o impacto da inter-
net e das redes sociais sobre a etapa de busca da informação, devi-
do à facilidade com que o consumidor pode acessar a uma grande 
42 Comportamento do consumidor
quantidade de informações, opiniões de outros consumidores e de 
influenciadores especializados em testar e comparar produtos. 
Na pesquisa realizada por Garcia et al. (2017), os autores identificaram 
que a facilidade de acesso e a grande quantidade de informações 
disponíveis tanto facilita a busca por informações quanto torna mais 
complexa a tomada de decisão, pois ao mesmo tempo que possibilita 
que o consumidor possa conhecer e comparar informações, o excesso 
de informações, muitas vezes conflitantes, advindas de diferentes 
fontes, aumenta a insegurança e gera ansiedade no consumidor. 
Algumas das pessoas que responderam à pesquisa relatam sentir 
a sensação que, mesmo com muitas informações, sempre é possível 
ter acesso a mais de uma opinião ou ponto de vista, o que pode tornar 
demorado o processo de busca e escolha da melhor opção ou, até 
mesmo, levar à desistência da compra. 
Outra questão levantada na pesquisa está relacionada à 
confiabilidade das informações a que o consumidor tem acesso. Nesse 
sentido, Brito e Freitas (2019) analisam o papel dos influenciadores 
digitais, que apesar de poderem ser classificados como uma fonte 
pública, no modelo de tipos de fontes de informações de Kotler e Keller 
(2019), eles são muitas vezes considerados pelos consumidores como 
uma fonte pessoal, na qual confiam.
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O que você prefere?
Chá Café
Por outro lado, como destacam Brito e Freitas (2019), a decisão 
dos influenciadores sobre o que postar e que tipo de informação 
disponibilizar muitas vezes é influenciada pela resposta obtida dos 
seguidores nas postagens anteriores, o que pode levar o influenciador 
Assista a um dos mais 
aclamados documentários 
lançados no início da 
década de 2020: O dilema 
das redes. Esse docu-
mentário mostra a forma 
como as redes sociais e as 
empresas que dominam o 
tráfego de informações na 
internet usam os dados 
sobre pesquisas, hábitos 
de consumo, interesses 
e relacionamentos inter-
pessoais do consumidor 
para gerar desejos e 
influenciar as decisões de 
consumo dos usuários. O 
documentário – dispo-
nível na plataforma de 
streaming Netflix – discute 
aspectos relacionados às 
mudanças sociais e com-
portamentais e questões 
éticas relativas ao uso 
de dados pessoais pelas 
empresas. 
Direção: Jeff Orlowski. EUA: Netflix, 
2020. 
Documentário
Processo de decisão do consumidor 43
a postar informações para obter mais comentários e curtidas, e não 
por que elas representam realmente sua opinião. 
2.3 Atividades mentais e 
emocionais doconsumo Vídeo
Após coletar informações com o objetivo de tomar decisões de 
consumo, o consumidor inicia o processo de análise e comparação das 
diversas alternativas de produtos, serviços e experiências que podem 
ajudá-lo a satisfazer suas necessidades e desejos. 
As crenças, as emoções, as experiências, as atitudes, as expectativas 
e o estado emocional no momento, segundo Mowen e Minor (2008), 
exercem um importante papel durante o processo de análise das 
informações internas e externas coletadas pelo consumidor. Já Kotler 
e Keller (2019) destacam que a experiência e aprendizagem também 
são aspectos internos do indivíduo que estão presentes no momento 
da análise das informações no processo de compra. 
Blackwell, Miniard e Engel (2011) dão o nome de conjunto de consideração 
ao apanhado de informações e de experiências que o consumidor avalia 
ao decidir pela compra de um produto ou serviço. Para os autores, o con-
sumidor pode adotar duas diferentes posturas: ou confia apenas em suas 
experiências anteriores e não leva em consideração as novas informações; 
ou constrói uma nova avaliação e cria novas expectativas com base nas 
informações coletadas tanto a partir de suas vivências quanto de fontes 
externas. 
 O consumidor, de acordo com Solomon (2016), diante da grande 
quantidade de possibilidades de produtos e serviços concorrentes, di-
vide as informações que possui sobre os diversos produtos em três 
diferentes conjuntos. 
 O conjunto evocado inclui produtos, marcas, empresas e 
soluções que já são conhecidas pelo consumidor, seja por 
experiências próprias ou por conhecimentos adquiridos durante 
a etapa da busca por informações, que o consumidor considera 
que esses itens podem ser opções válidas. 
 O conjunto inerte inclui alternativas que o consumidor conhece, 
mas que não considera que sejam relevantes, ou que não são 
adequadas às suas necessidades e condições. 
Identificar as atividades 
mentais e emocionais 
envolvidas nas etapas do 
processo de decisão de 
compras.
Objetivo de aprendizagem
44 Comportamento do consumidor
 O conjunto inepto reúne as alternativas de produtos, serviços e 
experiências que o consumidor nem considera em seu processo 
de avaliação por estarem fora dos padrões estabelecidos por ele. 
Um consumidor que busca comprar um novo computador, que 
possa levar consigo em seus compromissos profissionais, 
pode considerar diversas marcas e modelos de laptops, em uma 
determinada faixa de preço, que ele identificou em seu processo 
de busca de informação. Esse é seu conjunto evocado. 
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O consumidor pode considerar que o equipamento de uma marca 
específica é muito caro e que ele não tem condições de adquiri-lo, mesmo 
que tenha esse desejo. Assim, essa opção faz parte de seu conjunto inerte. 
Já as diversas opções de computadores do tipo desktop são consideradas 
inadequadas pelo consumidor, por não poderem ser carregadas 
facilmente em seus deslocamentos profissionais, não atendem as suas 
necessidades e, portanto, são colocadas no conjunto inepto. 
Na prática
Analise a última compra de um produto ou serviço de alto valor que você reali-
zou, como um aparelho eletrônico, um eletrodoméstico, um automóvel, imóvel, 
viagem ou a compra deste curso. Primeiro, identifique os produtos e marcas 
que você considerou em seu conjunto evocado, em seguida, analise o moti-
vo pelo qual essas marcas ou esses produtos poderiam ter sido escolhidos 
para atender sua necessidade ou seu desejo. Por fim, identifique as marcas 
e produtos que você considera que estavam em seu conjunto inerte. Explique 
o porquê elas não representavam opções reais e válidas em seu processo de 
compra. Por fim, quais marcas e produtos podem ser classificados como seu 
conjunto inepto? Analise o motivo de ter descartado essas opções. 
  Marca/produto Motivo
Conjunto 
evocado
   
   
   
Conjunto inerte
   
   
   
Conjunto inepto
   
   
   
Processo de decisão do consumidor 45
Para melhor entendimento desse processo, é importante retomar 
os conceitos de necessidades e desejos, no contexto do marketing. 
Como destacam Kotler e Keller (2019), enquanto as necessidades estão 
ligadas a aspectos fisiológicos e psicológicos relacionados a estados 
naturais do indivíduo, como se alimentar e fazer parte de uma família 
ou grupo social no qual se sinta seguro, os desejos estão relacionados 
a aspectos sociais, influenciados pelos valores, pelas crenças, pelos 
símbolos e pelos padrões estabelecidos pelo grupo social do qual o 
indivíduo faz ou deseja fazer parte. 
Porém, como destacam Belch e Belch (2014), na sociedade 
contemporânea, é extremamente difícil, ou até mesmo impossível, o 
consumidor distinguir entre uma necessidade e um desejo, pois para que ele 
possa ser reconhecido como participante de um determinado grupo social, 
ele precisa possuir ou utilizar produtos e serviços que são considerados 
como símbolos de participação ou de status dentro do grupo. 
Assim, as empresas estão constantemente desenvolvendo novos 
produtos e novos modelos, incluindo inovações tecnológicas e criando 
modas e tendências que levam o indivíduo a consumir intensamente, 
transformando desejos em necessidades. 
Hoyer e Macinnis (2017) afirmam que o processo de tomada 
de decisão de consumo é influenciado pelos ambientes cultural e 
social nos quais o consumidor está inserido, mas o comportamento 
de consumo do indivíduo é construído com base em sua estrutura 
psicológica, que envolve suas crenças, suas motivações, suas expe-
riências e seus processos de aprendizado, atenção, percepção, com-
preensão e decisão. Para os autores, os processos psicológicos que se 
estabelecem durante o processo de análise de informações e decisão 
de compra são fundamentais para que o indivíduo tome a decisão de 
consumo. 
O estado emocional do indivíduo também é impactado pelo 
ambiente sociocultural no qual está inserido. A busca pela aceitação 
social, pela participação no grupo social e o desejo pelos símbolos de 
status, destacados por Belch e Belch (2014), criam ainda mais pressão 
psicológica sobre o indivíduo, que passa a acreditar que o consumo 
pode diminuir a pressão social e trazer satisfação emocional. 
Melo, Alcoforado e Guedes (2017) demonstram a relação entre as 
emoções, o estado emocional do consumidor e o consumo ao identificar 
O documentário Cultura 
do desperdício: por uma 
sociedade mais consciente, 
mostra a cultura do 
consumo excessivo e do 
desperdício, presente na 
sociedade contemporâ-
nea, apresenta grandes 
desafios tanto para os 
consumidores – que se 
sentem cada vez mais 
pressionados a consumir, 
mesmo que não tenham 
condições financeiras 
para isso – quanto para a 
própria sociedade e para 
o meio ambiente, que 
tem se aproximado de 
seus limites de sustenta-
bilidade. O documentário 
entrevista pesquisadores, 
economistas, ativistas 
políticos, ambientais e de 
direitos sociais, discute 
os impactos do consumo 
nas mais diversas áreas 
da sociedade e levanta 
questões fundamentais 
a serem pensadas pelos 
profissionais que atuam 
no mercado de consumo.
Produção: Conteúdos Diversos. São 
Paulo: Banco de Alimentos, 2017. 
Disponível em: https://www.
youtube.com/watch?v=EDBEDtGH-
8k. Acesso em: 28 jan. 2022. 
Documentário
https://www.youtube.com/watch?v=EDBEDtGH-8k
https://www.youtube.com/watch?v=EDBEDtGH-8k
https://www.youtube.com/watch?v=EDBEDtGH-8k
46 Comportamento do consumidor
que pessoas diagnosticadas com depressão têm mais tendência a se 
tornarem consumidores compulsivos. Segundo os autores (2017, p. 4) 
“a depressão também está relacionada a aspectos do consumo. [...] com 
indivíduos que possuem um perfil de consumidores compulsivos. A 
compra compulsiva foi associada à sintomatologia depressiva elevada”.
As empresas utilizam de modo intenso as emoções em suas comu-
nicações e ações de marketing, na tentativa de estabelecer relações 
afetivas com o consumidor, tornando-o fiel à marca e aos produtos. 
Para Hoyere Macinnis (2017), mais do que despertar a necessidade ou 
desejo do consumidor, a empresa precisa motivá-lo a iniciar o processo 
de compra. 
A motivação pode ter como origem tanto fatores internos quanto 
fatores externos ao indivíduo. Tadeucci (2011) explica que as motivações 
internas estão ligadas aos desejos, às necessidades e às emoções 
positivas, como amor e alegria, ou negativas, como ansiedade ou raiva, 
que dão origem a uma ação. Já as motivações externas surgem a partir 
da relação do indivíduo com o meio social no qual convive e estão 
relacionadas aos seus conhecimentos, aos seus valores e às suas crenças.
Segundo Mowen e Minor (2008), o nível de envolvimento emocional 
no processo de compra depende do tipo de produto ou serviço que 
está sendo adquirido. Nas compras cotidianas, que são realizadas 
frequentemente, o processo de compras tende a ter baixo envolvimento 
emocional. 
A compra pode ser decidida, muitas vezes, por critérios práticos e 
objetivos, como o preço ou a disponibilidade do produto. Como exemplo, 
a compra de um produto de limpeza para a casa é normalmente feita de 
modo automático, com base em uma rápida comparação de preços e de 
tamanhos de embalagem, sem grande envolvimento das emoções. 
Por outro lado, em outras categorias de produtos e serviços, há um 
grande envolvimento emocional. Uma viagem de férias envolve não 
apenas a pesquisa do melhor preço de um hotel ou de um restaurante, 
mas uma série de expectativas, desejos e sonhos que influenciam a 
escolha de cada experiência. 
A pesquisa de Garcia et al. (2017) mostra que os diversos tipos 
de mídias utilizadas nas redes sociais atingem os consumidores de 
diferentes modos. Segundo os autores (2017, p. 247), as imagens e 
vídeos expostos no ambiente virtual atraem mais atenção que textos 
No livro O jeito Disney de 
encantar os clientes: Do 
atendimento excepcional 
ao nunca parar de crescer 
e acreditar, percebemos 
que a construção de 
emoções e de memórias 
é a principal ferramenta 
da Disney para criar 
uma relação afetiva e de 
fidelidade com os seus 
clientes. A magia dos 
parques temáticos Disney 
não é mero acaso, cada 
detalhe da estrutura e 
dos processos de aten-
dimento é pensado para 
manter a magia, ou seja, 
a sensação de encanta-
mento que gera a ligação 
emocional. O livro é 
baseado no treinamento 
desenvolvido pelo Disney 
Institute, instituição de 
educação e ensino que 
a empresa desenvolveu 
para treinar tanto sua 
própria equipe quanto 
oferecer desenvolvimento 
para outras empresas. 
São Paulo: Benvirá, 2012.
Livro
Processo de decisão do consumidor 47
e mensagens, pois “as imagens despertam nosso imaginário, vídeos 
mexem com o nosso emocional, e textos, mesmo bem escritos, têm 
que chamar muita atenção para superar uma imagem”. 
Os resultados obtidos na pesquisa de Garcia et al. (2017) mostram a 
influência dos fatores psicológicos, tais como a motivação, o processo 
de aprendizagem e os mecanismos de percepção, na decisão de 
compra. Já a internet e as redes sociais representam fatores externos 
que influenciam o reconhecimento de necessidades e criação de 
desejos, o que reforça a influência dos fatores sociais na decisão de 
compra, como grupos de referência, família, papéis sociais e status.
2.4 Variáveis do 
comportamento do consumidor 
Vídeo A importância do consumo na economia e na sociedade não é um 
fenômeno recente. De acordo com Maximiano (2014), os ganhos de 
produtividade – obtidos no processo produtivo a partir da Revolução 
Industrial, ocorrida no século XVIII – com o surgimento das fábricas e 
o uso das máquinas a vapor e, também, a partir da implantação dos 
conceitos da administração científica – desenvolvidos por Frederick 
Taylor, como a divisão do trabalho e a linha de produção, na transição 
entre os séculos XIX e XX –, causaram grandes impactos na forma de 
organização da sociedade e da economia. 
A compra, o uso e o descarte de bens de consumo passou a ter 
um papel central no desenvolvimento econômico mundial e, cada vez 
mais, passou a definir as formas de relacionamento estabelecidos 
nos grupos sociais. Porém, segundo Kotler e Keller (2019), a partir das 
décadas finais do século XX e, principalmente, nas primeiras décadas 
do século XXI, com o desenvolvimento das tecnologias da informação 
e da comunicação, em especial a internet, o consumo passou a ter um 
papel central na sociedade contemporânea.
Diversos são os fatores que influenciam o consumidor em suas 
decisões de consumo. Tendo como ponto central as etapas do 
processo de compras desenvolvido por Blackwell, Miniard e Engel 
(2011), apresentado no quadro central da Figura 2, Kerin et al. (2011) 
explicam as diversas influências internas e externas que impactam a 
decisão do consumidor.
Compreender como as va-
riáveis internas e externas 
influenciam o compor-
tamento do consumidor 
durante a compra e o 
consumo.
Objetivo de aprendizagem
48 Comportamento do consumidor
Influências situacionais 
Tarefa de compra, entorno 
social, entorno físico, 
efeitos temporais, estados 
antecedentes
Influências do composto 
de marketing
Produto, preço, promoção, 
distribuição
Processo de decisão de 
compra do consumidor
Reconhecimento do 
problema
Busca de informações
Avaliação de alternativa
Decisão de compra
Comportamento 
pós-compra
Influências psicológicas 
Motivação, personalidades, 
percepção, aprendizagem, 
valores, crenças e atitudes, 
estilo de vida
Influências 
socioculturais
Influência pessoal, grupos 
de referência, famílias, 
cultura, subcultura
Figura 2
Processo de decisão de compra do consumidor e suas principais influências
Fonte: Adaptada de Kerin; et al., 2011, p. 120.
Como exemplo do impacto das mídias digitais sobre o consumo, 
centenas de canais de vídeos no YouTube, com milhões de inscritos, 
dedicam-se a um tipo de conteúdo relacionado ao consumo dos mais 
variados tipos de bens: os unboxings vídeos, 
que segundo Sato (2016, p. 1): 
são conteúdos de In-
ternet produzidos 
pelos usuários das 
redes sociais digi-
tais que registram 
o momento da aber-
tura de embalagens 
de produtos que foram 
adquiridos por eles. Trata-se 
da gravação em vídeo da ação 
de desempacotamento do 
O vídeo A responsabilidade 
do influenciador digital é 
uma entrevista com duas 
importantes influenciado-
ras digitais, as jornalistas 
Gabriela Prioli e Mari Pal-
ma. Junto a elas, o filósofo 
Leandro Karnal discute 
a responsabilidade dos 
influenciadores digitais na 
criação de uma sociedade 
que valoriza o consumo 
e estabelece padrões 
de beleza e sucesso, 
muitas vezes inalcançá-
veis. A entrevista levanta 
diversos questionamentos 
importantes para quem 
busca entender o impacto 
das redes sociais sobre 
o comportamento do 
consumidor
Disponível em: https://
www.youtube.com/
watch?v=qCGuxhJlOkA&t=725s. 
Acesso em: 25 jan. 2022.
Vídeo
Andrebuand/Shutterstock
https://www.youtube.com/watch?v=qCGuxhJlOkA&t=725s
https://www.youtube.com/watch?v=qCGuxhJlOkA&t=725s
https://www.youtube.com/watch?v=qCGuxhJlOkA&t=725s
Processo de decisão do consumidor 49
bem por parte do comprador, que mostra e narra o processo, 
sempre de forma pessoal.
Os produtos podem ter sido comprados pelo apresentador ou en-
viados pelos fabricantes, como forma de divulgação do lançamento de 
novos produtos. Para se ter uma proporção do interesse gerado por 
esse tipo de conteúdo, um dos maiores canais desse tipo, Unboxing The-
rapy, contava, em 2021, com mais de 18 milhões de inscritos e mais de 
4 bilhões de visualização em seus vídeos. 
Esse tipo de conteúdo é muito utilizado por empresas de brinquedos 
e artigos infantis para gerar o desejo de consumo em crianças, pois as 
ações publicitárias tradicionais, como a propaganda, são proibidas em 
diversos países, inclusive no Brasil.
O artigo A influência dos vídeos Unboxing da LOL Surprise Dolls na cultura do 
consumo infantil, de Jullie Sammur, apresentado no 5º Simpósio Internacional 
do Congresso Internacional Comunicação e Consumo (Comunicon),em 2018, 
mostra que, mais do que simplesmente um conteúdo desenvolvido pelos 
apresentadores dos canais, os unboxing vídeos de brinquedos e produtos 
direcionados ao público infantil se tornaram uma parte importante da 
estratégia de marketing das empresas. A autora destaca que as crianças, por 
não terem um arsenal de conhecimentos e experiências amplo, são mais 
suscetíveis a serem influenciadas por esse tipo de conteúdo. 
Acesso em: 25 jan. 2022. 
http://anais-comunicon.espm.br/GTs/GTGRAD/GT12/GTGRADUACAO_SAMMUR.pdf
Artigo
Como explica Las Casas (2017), a tecnologia da informação traz 
impactos em todas as etapas do processo de compras ao:
 • criar novas necessidades e desejos por meio da divulgação de 
novos produtos, demonstrados e exibidos por influenciadores 
digitais; 
 • possibilitar o acesso a informações, em sites, blogs e canais que 
apresentam produtos, serviços e experiências; 
 • facilitar o processo de compra, por meio das lojas virtuais e do 
e-commerce; 
 • possibilitar que os consumidores possam compartilhar suas 
experiências de consumo e pós-compra em blogs, fóruns e sites 
de reclamação.
As tecnologias da informação e da comunicação, em especial a 
internet e as redes sociais, são ferramentas importantes para que a 
Conheça mais sobre 
unboxing vídeos em alguns 
dos principais canais des-
te tipo de conteúdo:
• Unboxing therapy: 
tem como foco a 
apresentação de 
produtos eletrônicos. 
Disponível em: https://www.
youtube.com/c/unboxtherapy/
featured. Acesso em: 25 jan. 
2022.
• Ryan’s World: apresen-
tado por uma criança, é 
focado em brinquedos 
e produtos infantis 
Disponível em: https://www.
youtube.com/channel/
UChGJGhZ9SOOHvBB0Y4DOO_w. 
Acesso em: 25 jan. 2022.
Vídeo
Analise uma compra im-
portante que você tenha 
realizado no último ano 
e responda as seguintes 
perguntas:
• Você sofreu a influência 
de sites, blogs, vídeos, 
fóruns ou redes sociais? 
• Em que etapa do pro-
cesso de compra estas 
influências puderam ser 
notadas? 
• Como as informações e 
estímulos influenciaram a 
sua decisão de compra? 
Desafio
http://anais-comunicon.espm.br/GTs/GTGRAD/GT12/GTGRADUACAO_SAMMUR.pdf
https://www.youtube.com/c/unboxtherapy/featured
https://www.youtube.com/c/unboxtherapy/featured
https://www.youtube.com/c/unboxtherapy/featured
https://www.youtube.com/channel/UChGJGhZ9SOOHvBB0Y4DOO_w
https://www.youtube.com/channel/UChGJGhZ9SOOHvBB0Y4DOO_w
https://www.youtube.com/channel/UChGJGhZ9SOOHvBB0Y4DOO_w
50 Comportamento do consumidor
empresa entenda cada vez mais profundamente o seu consumidor, 
colocando em prática seu planejamento estratégico. 
2.5 Decisão de compra física e virtual 
Vídeo Val (2017) define mercado como o local, físico ou virtual, no qual 
produtos, serviços ou experiências são comercializados, por meio da 
compra, venda ou troca. 
Os mercados chamados de tradicionais são aqueles nos quais 
esse processo de compra e venda ocorre em ambientes físicos, como 
lojas, feiras e shopping centers, nos quais há a interação física entre 
o comprador e o vendedor, sejam eles pessoas ou empresas. Já o 
mercado virtual é composto por empresas que comercializam seus 
produtos por meio de sites, e-commerce, marketplaces 1
Marketplace é um tipo de 
site que reúne diversos 
vendedores, como uma 
espécie de shopping 
center virtual. Para as 
pequenas empresas que 
buscam comercializar 
seus produtos pela inter-
net, é uma solução que 
não exige investimentos 
na construção de sites 
e estruturas comerciais. 
Para o consumidor, 
apresenta a vantagem de 
encontrar vários forne-
cedores em um só local 
virtual.
1
 ou canais de 
venda, sem necessariamente contar com um ponto de venda físico, em 
que a interação entre vendedores e compradores se dá por meio de 
ferramentas e tecnologias de informação e comunicação, com o bem po-
dendo ser disponibilizado em um local específico para que o consumidor 
retire, ou esse produto ser entregue diretamente no endereço do 
comprador. 
A possibilidade de realizar transações comerciais de compra e venda 
por meio digital transformou profundamente a relação entre as empresas 
e os consumidores. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), a 
internet e as redes sociais deslocaram o poder da relação de consumo, 
antes concentrado nas mãos das empresas, para o consumidor, que 
passou a ter mais voz e mais capacidade de influenciar as condições do 
processo de compra. Segundo os autores (2017, p. 20): 
Dada a conectividade em que vivemos atualmente, o peso da 
conformidade social está aumentando de forma generalizada. 
Os consumidores se importam cada vez mais com as opiniões 
dos outros. Eles também compartilham suas opiniões e com-
pilam enormes acervos de avaliações. Juntos, pintam o próprio 
quadro de empresas e marcas, que muitas vezes é bem diferente 
da imagem que as empresas e marcas pretendem projetar. 
Por outro lado, as empresas, em especial aquelas que já nasceram 
no contexto do ambiente virtual, apresentam estruturas mais enxutas, 
com uso mais racional dos espaços e com menos uso de mão de obra, 
diminuindo os custos administrativos e de processo, e aumentando as 
margens financeiras das empresas. 
Entender as semelhanças 
e diferenças dos proces-
sos de decisão de compra 
física e virtual.
Objetivo de aprendizagem
Processo de decisão do consumidor 51
Uma característica marcante do comércio virtual é a grande 
quantidade de informações sobre cada uma das etapas do processo 
de decisão de consumo que as empresas conseguem coletar e utilizar 
em suas estratégias e decisões de marketing. 
O impacto das tecnologias sobre o processo de compras traz 
desafios tanto para os consumidores quanto para as empresas. Do 
lado da empresa, como aponta Almeida (2018), é necessário modificar 
constantemente seu composto de marketing. Quanto às formas de 
distribuição de seus produtos, a empresa precisa oferecer canais de 
venda digitais e entregas rápidas, sem renunciar aos canais de venda 
tradicionais, como lojas e varejos, disponibilizando seu produto no 
momento e no local no qual o consumidor deseja realizar a compra. 
Quanto ao preço e às ferramentas que possibilitam a comparação de 
ofertas e condições de venda de diversas empresas, é necessário buscar 
constantemente a melhoria dos processos de produção e comercialização, 
de modo a diminuir os custos e a manter a competitividade frente 
a concorrência. Com relação aos produtos, serviços e experiências 
oferecidas pela empresa, há a constante necessidade de incluir inovações 
tecnológicas e lançar novos modelos e versões. 
Entre os componentes do mix de marketing, a promoção, que envolve 
a publicidade e propaganda, é o que mais tem sofrido transformações. 
As empresas precisam desenvolver, segundo Almeida (2018), novas 
formas de comunicação, apoderando-se de novas mídias e adaptando 
sua comunicação ao ambiente da internet e das redes sociais. 
Do lado do consumidor, os desafios estão presentes nas mais 
diversas etapas do processo de compras. Na etapa inicial, na qual ocorre 
a identificação de necessidades e desejos, o consumidor precisa resistir 
aos impulsos de consumo que são, muitas vezes, causados pelo excesso 
de exposição às ações de comunicação de marketing das empresas, 
escondidas em postagens dos influenciadores digitais, que vendem a 
imagem de uma vida de felicidade ligada ao consumo excessivo.
Nas etapas da busca por informações e da avaliação das alternativas, 
o desafio para o consumidor é saber escolher, dentre uma infinidade 
de dados, dicas, opiniões e críticas, quais são as informações relevantes 
para o seu processo de escolha. 
Já na etapa da efetivação da compra, o consumidor lida com a 
escolha entre os diversos canais e condições de cada fornecedor, seja 
Considerado o mais 
influente autor e pesqui-
sador do marketing, Philip 
Kotler é autor de alguns 
dos mais importantes 
livros sobre o tema. 
No livro Marketing 5.0, 
Kotler discute os impactos 
do desenvolvimento 
tecnológico e da internet 
sobre o comportamen-
todo consumidor, de 
maneira simples e direta 
que possibilita o enten-
dimento de conceitos 
complexos mesmo por 
leitores que não tenham 
profundo conhecimento 
sobre marketing. O livro 
discute temas atuais, 
como a importância da 
experiência do cliente, o 
uso de tecnologias como 
big data, Internet das coi-
sas e inteligência artificial 
no processo de marketing 
e a postura social, política 
e ambientalmente res-
ponsável das empresas. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, 
H.; SETIAWAN, I. Rio de Janeiro: 
Sextante, 2021.
Livro
52 Comportamento do consumidor
ele uma loja física ou virtual, tendo que levar em consideração uma 
grande quantidade de opções. 
Por fim, no momento da avaliação pós-compra, o consumidor precisa 
saber usar os canais oferecidos pelas empresas, pelas redes sociais e por 
sites especializados, para compartilhar suas experiências e opiniões, de 
modo a poder ajudar outros consumidores em seu processo de escolha. 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Apesar da importância do consumo para a sociedade e para a economia 
não ser algo novo, assim como o estudo do comportamento do consumidor 
durante o processo de decisão de consumo já ser estudado há décadas, 
a tecnologia da informação e da comunicação têm causado profundas 
modificações e constantes alterações na forma como consumidores e 
empresas relacionam entre si. Entender o impacto dessas mudanças e a 
forma como o consumidor se comporta na sociedade contemporânea é 
fundamental para as empresas que buscam concorrer em um mercado 
cada vez mais disputado. 
ATIVIDADES
Atividade 1
Explique a diferença entre processos de compra simples e 
complexos. 
Atividade 2
Durante a etapa da busca por informações, o consumidor acessa 
tanto informações internas quanto externas. Explique os tipos 
de fontes de informações externas que podem ser acessadas 
durante a etapa da busca por informações durante um processo 
de compra.
Atividade 3
Ao realizar a análise das alternativas de compra, o consumidor 
divide os produtos ou serviços em três diferentes conjuntos. 
Explique cada um deles.
Processo de decisão do consumidor 53
REFERÊNCIAS
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https://www.amazon.com.br/Administra%C3%A7%C3%A3o-Marketing-Philip-Kotler/dp/8543024951/ref=sr_1_1?dchild=1&qid=1635867306&refinements=p_27%3AKotler%2FKeller&s=books&sr=1-1&ufe=app_do%3Aamzn1.fos.fcd6d665-32ba-4479-9f21-b774e276a678
http://www.anpad.org.br/abrir_pdf.php?e=MjQwNzc=
http://www.anpad.org.br/abrir_pdf.php?e=MjQwNzc=
http://anais-comunicon2016.espm.br/GTs/GTPOS/GT3/GT03-SILVIO_SATO.pdf
http://anais-comunicon2016.espm.br/GTs/GTPOS/GT3/GT03-SILVIO_SATO.pdf
54 Comportamento do consumidor
3
Pesquisa e análises 
sobre o consumidor
Conhecer profundamente o comportamento de seus consumidores, 
clientes atuais e potenciais é fundamental para que a empresa possa 
direcionar suas estratégias e ações em todos os aspectos do composto 
de marketing, como no desenvolvimento de novos produtos, serviços ou 
experiências, na determinação do preço, na estruturação dos canais de 
distribuição e na definição das ações de promoção, comunicação e divul-
gação de suas marcas e produtos. 
A pesquisa de marketing, que abordaremos na primeira parte deste 
capítulo, tem um papel fundamental como ferramenta que possibilita às 
empresas conhecer as demandas, dúvidas, opiniões, sentimentos e valo-
res de seus clientes. 
Na segunda parte do capítulo, trataremos da transformação digital, 
que tem modificado de maneira profunda a forma como as empresas se 
organizam, realizam suas tarefas, relacionam-se com seus consumidores 
e o processo de busca de informação, tomada de decisão de consumo 
e escolhas no processo de compra do consumidor. Além disso, discuti-
remos as principais métricas utilizadas na gestão da relação da empresa 
com seus clientes.
Na terceira parte, trabalharemos os conceitos relacionados à estrutu-
ração e ao tratamento de dados de pesquisa, como a diferenciação entre 
dados quantitativos e qualitativos, bem como a forma de coleta e uso de 
cada um dos tipos de informações geradas por meio desses dados.
Em seguida, apresentaremos indicadores utilizados pelas empresas na 
gestão de estratégia de atuação no ambiente virtual, considerando a impor-
tância do marketing digital, que trouxe uma nova forma de relacionamento 
entre consumidores e empresas – o cliente passou a ter voz e opinião ao criar 
e compartilhar conteúdos sobre empresas, marcas, produtos e serviços. 
Por fim, vamos discorrer na quinta parte do capítulo sobre conceitos fun-
damentais do ambiente da internet, como o Big Data e as ferramentas de 
marketing analytics e social media analytics. 
Pesquisa e análises sobre o consumidor 55
3.1 Uso da pesquisa no marketing 
Vídeo O marketing tem passado por grandes transformações nas últimas 
décadas, tanto graças ao desenvolvimento das tecnologias da informa-
ção e da comunicação quanto a mudanças sociais e comportamentais 
pelas quais a humanidade passa. 
Preocupações com o meio ambiente, com a inclusão social e com 
os direitos humanos são apenas alguns dos exemplos de questões so-
ciais que têm grande impacto sobre as estratégias de marketing das 
empresas. 
Considerado um dos mais importantes autores a abordar o 
marketing, Philip Kotler apresenta,em seu livro Marketing 4.0, a evo-
lução do marketing em etapas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017), 
vejamos: 
MARKETING 1.0 
CENTRADO NO PRODUTO
W
in
W
in
 a
rtl
ab
/S
hu
tte
rs
to
ck Objetivo:
• vender produtos
Forças propulsoras:
• Revolução Industrial 
Como as organizações enxergam o mercado:
• compradores de massa com necessidades específicas 
Conceito-chave de marketing:
• desenvolvimento do produto
Proposição de valor:
• funcional
Diretrizes de marketing da empresa:
• especificação do produto
Interação com os consumidores:
• transação do tipo um para um
Compreender a impor-
tância do uso da pesquisa 
sobre o comportamento 
do consumidor e as estra-
tégias de marketing.
Objetivo de aprendizagem
56 Comportamento do consumidor
MARKETING 2.0 
CENTRADO NO CONSUMIDOR
Objetivo:
• satisfazer os clientes e fidelidade à marca 
Forças propulsoras:
• tecnologia da informação 
Como as organizações enxergam o mercado:
• consumidores mais inteligentes, dotados de coração 
e mente
Conceito-chave de marketing:
• diferenciação 
Proposição de valor:
• funcional e emocional
Diretrizes de marketing da empresa:
• posicionamento da empresa e do produto 
Interação com os consumidores:
• relacionamento um para um
RD
_P
ro
du
ct
io
n/
Sh
ut
te
rs
to
ck
MARKETING 3.0 
CENTRADO NOS VALORES
Objetivo:
• fazer do mundo um lugar melhor 
Forças propulsoras:
• conexão dos consumidores (novas tecnologias)
Como as organizações enxergam o mercado:
• ser humano pleno, com coração, mente e espírito
Conceito-chave de marketing:
• valores 
Proposição de valor:
• funcional, emocional e espiritual 
Diretrizes de marketing da empresa:
• missão, visão e valores da empresa 
Interação com os consumidores:
• colaboração um para muitos
m
yb
oy
s.
m
e/
Sh
ut
te
rs
to
ck
Pesquisa e análises sobre o consumidor 57
MARKETING 4.0 
CENTRADA NO HUMANO 
Objetivo:
• consumidores interagindo com os produtos 
Forças propulsoras:
• era digital (ubiquidade)
Como as organizações enxergam o mercado:
• conversações entre pessoas conduzidas em uma voz 
humana
Conceito-chave de marketing:
• proposição de valor e personalidade 
Proposição de valor:
• funcional, emocional, espiritual e afetivo 
Diretrizes de marketing da empresa:
• campos humanitários 
Interação com os consumidores:
• conversas pessoais com os clientes
Ah
m
et
 M
is
irl
ig
ul
/S
hu
tte
rs
to
ck
Os impactos da tecnologia trouxeram uma mudança do posicio-
namento tradicional do marketing, que era voltado para o desenvol-
vimento do produto para uma visão mais centrada no consumidor, 
característica do conceito do marketing 2.0. 
Já as mudanças comportamentais da sociedade, como a 
preocupação com o meio ambiente e os direitos 
humanos, trazem outra mudança de foco do 
marketing, que passa a ser direcionado para 
uma atuação mais consciente e responsável 
da empresa – representada em seus valores 
e seu posicionamento de marca. Esse momen-
to é chamado pelos autores de marketing 3.0. As 
práticas de responsabilidade social corporativa e 
de responsabilidade ambiental são exemplos de 
estratégias empresariais adequadas a esse momento 
do marketing. 
Com o crescimento acelerado das redes sociais e dos espaços de 
comunicação, como blogs, fóruns e aplicativos de mensagens, os con-
sumidores passaram a pressionar as empresas a adotar uma postura 
So
le
ilC
/S
hu
tte
rs
to
ck
mais ética e responsável e intensificaram o relacionamento com outros 
consumidores e grupos sociais, o que fortalece a posição do consumi-
dor no relacionamento com as empresas. Esse momento é chamado 
de marketing 4.0 por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), em que a voz 
do consumidor passa a ser cada vez mais importante e a interação en-
tre os consumidores faz com que as empresas e marcas estejam cons-
tantemente sob a vigilância e a avaliação da sociedade.
Apesar de as figuras apresentadas mostrarem a evolução até o con-
ceito do marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) afirmam que 
o marketing continua em constante evolução e, por isso, desenvolve-
ram o conceito do marketing 5.0. 
Relacionando as características desse momento com as figuras, o 
marketing 5.0 objetiva humanizar o relacionamento da empresa com 
seus consumidores, tendo como força propulsora o desenvolvimento 
de tecnologias, como a internet das coisas, Big Data e a inteligência arti-
ficial combinadas com o fator humano para atrair a atenção, conquistar 
e fidelizar os clientes. 
As empresas passam a enxergar o mercado com base nas 
particularidades de cada consumidor. O conceito-chave é o uso 
de dados e informações sobre cada uma das etapas do processo 
de compras e sobre os valores, as posturas e as crenças do con-
sumidor tendo como diretriz de marketing o conhecimento e o 
relacionamento de longo prazo com o consumidor.
A proposição de valor é funcional, emocional, espiritual, afetiva e 
individualizada. Além disso, a interação com o consumidor ocorre in-
Os principais concei-
tos discutidos no livro 
Marketing 4.0: mudança do 
tradicional para o digital, 
de Kotler, Setiawan e 
Kartajaya, são apresen-
tados resumidamente 
no vídeo Marketing 4.0 
– Phillip Kotler | T2#005, 
publicado pelo canal 
de ResumoCast. Esse 
material é fundamental 
para entender o impacto 
da internet e das 
redes sociais sobre os 
padrões de consumo e 
o comportamento do 
consumidor. 
Disponível em: https://
www.youtube.com/
watch?v=1gB21PG5oEo. Acesso 
em: 15 fev. 2022.
Vídeo
Jirapong M
anustrong /Shutterstock
5858 Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
https://www.youtube.com/watch?v=1gB21PG5oEo
https://www.youtube.com/watch?v=1gB21PG5oEo
https://www.youtube.com/watch?v=1gB21PG5oEo
Pesquisa e análises sobre o consumidor 59
dividualmente, de acordo com os dados que a empresa coleta, trata e 
analisa sobre cada indivíduo. 
Nesse contexto, a pesquisa de marketing tem um papel fundamen-
tal para que a empresa possa compreender seus clientes e desenvolver 
estratégias individualizadas.
É importante entender e diferenciar dois conceitos: o termo pesquisa em 
marketing é usado para se referir à pesquisa acadêmica sobre o desenvolvi-
mento de teorias e modelos e definir conceitos usados no estudo científico do 
marketing. Com base na pesquisa em marketing, são identificados e criados 
conhecimentos que serão publicados em artigos científicos e livros para serem 
ensinados em escolas de marketing e administração. 
Já o termo pesquisa de marketing é uma estratégia utilizada pelas empresas 
para entender as relações de consumo, como seus consumidores pensam e 
quais as influências externas podem ser utilizadas para definir estratégias para 
conquistar e fidelizar clientes. 
Em um ambiente onde os consumidores interagem com as empre-
sas e entre si, é nas redes sociais que os interesses de consumo po-
dem ser rastreados por ferramentas de busca, visitas a sites, aplicativos 
comparadores de preço e discussões em blogs e fóruns. A empresa 
precisa conhecer tanto os conceitos de pesquisa de marketing quanto 
as ferramentas e tecnologias que podem ser usadas para coletar e ana-
lisar dados (como o Big Data); tecnologias que possibilitam a persona-
lização do atendimento ao cliente de acordo com suas características, 
como a inteligência artificial; e até mesmo produzir produtos customi-
zados para cada cliente, como a indústria 4.0. Vejamos algumas dessas 
ferramentas:
 • Big Data: é o processo e as ferramentas que são utilizadas para 
lidar com grande quantidade de dados coletados de diversas 
fontes diferentes e vários formatos, como textos, áudios, vídeos, 
conversas e interações, que possibilitam capturar, organizar e 
analisar os dados e transformá-los em informação útil para a to-
mada de decisão. 
 • Inteligência artificial: sistemas inteligentes construídos com base 
na maneira como o cérebro humano aprende e toma decisões. 
 • Indústria 4.0: sistema de gestão de processos produtivos com 
base na integração de tecnologias comoa Internet das Coisas 
(IoT) e equipamentos robotizados que se autogerenciam de 
60 Comportamento do consumidor
modo a produzir produtos customizados, mantendo as vanta-
gens de custo e produtividade da produção em massa.
 • Internet das Coisas: tecnologia da informação e da comunica-
ção inserida em objetos de uso cotidiano, como eletrodomésti-
cos, eletroeletrônicos, roupas ou relógios, que permite a coleta e 
transmissão de dados sobre a forma e as condições que afetam 
o uso do objeto.
Segundo Oliveira (2012), a pesquisa de marketing possibilita trans-
formar dados em estratégias e ações a serem implantadas pela em-
presa. Por isso, deve levar em consideração tanto as características 
pessoais do consumidor quanto o macroambiente e o microambiente 
onde está inserido. 
O macroambiente é composto pela economia, legislação, mercado de 
trabalho, questões demográficas e cultura da sociedade na qual o consu-
midor vive. Já o microambiente envolve as relações pessoais do consumi-
dor, os concorrentes e as outras empresas que atuam no mesmo mercado. 
Com relação às características pessoais do consumidor, a pesquisa de 
marketing pode ser usada para identificar hábitos de consumo, estilo de 
vida, percepções de necessidades e desejos, relacionamentos, acesso e 
uso de ferramentas digitais, comportamento em redes sociais, crenças e 
valores que podem influenciar os padrões de consumo. 
Palmer (2007) aponta que as pesquisas de marketing possibilitam 
à empresa tomar decisões mais acertadas, diminuir o risco de adotar 
estratégias equivocadas e acompanhar a implantação dos planos es-
tratégicos para, por meio das informações coletadas, redirecionar, caso 
seja necessário, seu relacionamento com o consumidor. 
3.2 Métricas usadas no consumo digital 
Vídeo
As empresas, os governos e a sociedade passam por uma grande 
transformação digital, na qual a informação passa a ter um papel cen-
tral na economia, nos negócios, na educação e na forma como se orga-
nizam os relacionamentos entre pessoas e instituições. 
De acordo com Weiss (2019), nesse novo contexto, conhecido 
como sociedade da informação, os modelos de negócios e as estra-
tégias tradicionais desenvolvidas pelas empresas podem não ser 
Conhecer os processos 
de monitoramento e as 
métricas utilizadas para 
compreender o compor-
tamento de consumo 
digital. 
Objetivo de aprendizagem
Pesquisa e análises sobre o consumidor 61
adequadas aos novos desafios que se colocam e às novas oportuni-
dades que surgem. 
A transformação digital pode ser conceituada como mudanças cau-
sadas pelas tecnologias da informação e da comunicação, na forma 
como a informação é produzida, organizada, distribuída, disponibiliza-
da e utilizada nos mais diversos contextos. 
Principal instrumento da transformação digital, a internet era res-
trita a usos profissionais e acadêmicos em sua origem. Porém, como 
apontam Montargil, Fátima e Ruiz (2019), devido ao crescimento do 
acesso por meio de dispositivos móveis, atualmente a internet é uti-
lizada com a mesma intensidade nos contextos profissionais, esco-
lares e pessoais, tornando-se tão presente no cotidiano das pessoas 
que modificou hábitos, comportamentos e formas de relacionamentos 
pessoais, profissionais e sociais.
Um ponto central da sociedade da informação é a coleta massiva 
e intensa de dados sobre todo tipo de interação digital realizada por 
indivíduos, empresas e instituições. Esses dados não são apenas cole-
tados e registrados, mas também organizados, analisados, entendidos 
e transformados em informações e conhecimentos, que são utilizados 
pelas empresas para compreender as mudanças sociais, econômicas, 
culturais, comportamentais e psicológicas dos indivíduos e redirecio-
nar as estratégias para se atingir os objetivos organizacionais.
Neves (2017) destaca que a tecnologia da informação e da comu-
nicação também tem um papel fundamental na disseminação e no 
compartilhamento dos conhecimentos e transforma tanto as relações 
entre pessoas e empresas quanto a própria forma que o trabalho e os 
negócios se organizam. 
Por outro lado, a transformação digital faz com que o indivíduo 
precise desenvolver novas competências e habilidades 1
Como a capacidade de 
aprender continuamente, 
a competência de usar as 
ferramentas digitais para 
realizar atividades edu-
cacionais e profissionais 
e o conhecimento sobre 
as diversas tecnologias 
que são utilizadas no 
cotidiano.
1
, que se 
fazem necessárias para utilizar as tecnologias em seu cotidiano 
pessoal e profissional. 
A internet também se tornou um espaço no qual, segundo Neves 
(2017), os grupos sociais, culturais, étnicos e raciais se posicionam e 
buscam espaço para defender suas crenças, valores, histórias e de-
mandas, o que faz com que a sociedade se torne mais plural e inclusiva. 
O livro Transformação 
digital: repensando o 
seu negócio para a era 
digital, escrito por David L. 
Rogers, um dos maiores 
especialistas mundiais 
sobre o tema das trans-
formações digitais, aborda 
os principais pontos que 
as empresas precisam 
considerar para conseguir 
adaptar seus negócios ao 
ambiente digital. 
ROGERS, D. L. São Paulo: Autêntica 
Business, 2017.
Livro
62 Comportamento do consumidor
O espaço digital, composto de redes sociais, mecanismos de buscas, 
blogs, sites de vídeos e base de conhecimentos, tornou-se a principal 
fonte na busca de conhecimento e de informação, possibilitando aos 
indivíduos tanto aprender com as experiências e vivências de outros 
quanto compartilhar seus próprios conhecimentos. 
No contexto do marketing e do consumo, Rogers (2017) destaca que 
o desenvolvimento tecnológico levou ao surgimento de novos modelos 
de negócios, tecnologias disruptivas e inovações de produtos e servi-
ços, que substituem tecnologias anteriores e modificam completamen-
te o panorama do mercado.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) mostram que, nas últimas dé-
cadas, a área do marketing passou por profundas transformações e 
que, no contexto da sociedade da informação, o marketing também 
se modificou, abraçando a tecnologia. Surge o marketing digital, tam-
bém conhecido como marketing on-line ou eletrônico, que é definido por 
Madeira, Neves e Jesus (2020, p. 104) como:
uma especialização que reúne ações de comunicação que usam 
meios digitais e eletrônicos de distribuição de conteúdo — prin-
cipalmente internet e redes de telefonia celular — como canais 
para aumentar e aprimorar o relacionamento com seus clientes 
(CRM), por meio de suas campanhas publicitárias (divulgação) e 
vendas (comercialização) de produtos e serviços, aproveitando-
-se das características destes meios digitais, como viralização, 
interconexão, instantaneidade, capilaridade, alcance, personali-
zação etc.
Por permitir maior personalização do atendimento e até mesmo 
das características dos produtos e dos serviços, o marketing digital 
apresenta resultados efetivos e mais significativos do que as estraté-
gias tradicionais do marketing.
Como toda ação estratégica ou ferramentas utilizadas pela empresa 
para atingir os seus objetivos, os gestores precisam acompanhar o uso 
dos recursos e os resultados obtidos pela implantação do marketing 
estratégico. Por isso, é fundamental que se definam instrumentos e 
indicadores que possam ser usados para mensurar os impactos do uso 
do marketing digital sobre os resultados da empresa. 
Se por um lado a trans-
formação digital e as 
tecnologias da informação 
trazem grandes benefícios 
para as empresas – que 
podem entender melhor 
seus clientes – e para os 
consumidores, que têm 
acesso às informações, 
comparações e avaliações 
sobre produtos, experiên-
cias e serviços; por outro, 
pode trazer um grande 
risco: a falta de priva-
cidade sobre os dados 
e hábitos de consumo, 
comportamentos, crenças 
e valores do indivíduo. O 
documentário Privacidade 
Hackeada aborda a forma 
como diversas empre-
sas de tecnologia, que 
oferecem serviços como 
redes sociais, ferramentas 
de busca e aplicativos 
capturame organizam 
milhões de dados e infor-
mações de cada usuário 
e comercializam esse 
conhecimento para outras 
empresas que querem 
vender seus produtos 
para os consumidores.
Direção: Pedro Kos. EUA: Netflix, 
2019. 
Documentário
Pesquisa e análises sobre o consumidor 63
Para que se possa aprofundar a discussão sobre o processo de ges-
tão de indicadores, é fundamental conhecer alguns conceitos básicos: 
 • O objetivo é aquilo que se busca alcançar mais amplamente. 
Define em que lugar ou posição do mercado a empresa ou uma 
pessoa deseja estar em algum ponto do futuro. 
 • A meta é a tradução do objetivo em termos quantitativos e de 
prazo. Ela transforma o objetivo, que pode ser considerado um 
sonho, em algo notadamente definido. 
 • Os Key Performance Indicators, ou KPI, (termo que pode ser tra-
duzido como indicador-chave de desempenho) são instrumentos 
usados para medir e gerenciar as ações, iniciativas e processos 
realizados e identificar se as metas estão sendo alcançadas. 
 • A métrica é uma característica, evento ou resultado relaciona-
do às metas e aos KPI, que pode ser medida constantemente e 
que indica a tendência ou a direção que os resultados obtidos 
apresentam. 
Exemplo
Uma pessoa pode definir como objetivo formar-se em um curso 
superior. Esse objetivo está relacionado ao desejo de realização 
pessoal e à necessidade de se preparar para novas oportunidades de 
carreira. Assim, define a meta de se formar em uma graduação pela moda-
lidade Ensino a distância, no período de quatro anos.
Como indicadores-chave de seu desempenho, define que quer obter uma 
nota média de avaliação acima de 90% dos pontos, em todas as disciplinas 
e ter presença superior a 85% em todas as atividades escolares que com-
põem o curso. Para atingir os resultados desejados nesses indicadores, 
define as métricas “notas nos trabalhos”, “notas nas avaliações” e “presen-
ça na atividade”. 
ar
ty
wa
y/
Sh
ut
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rs
to
ck
 
An
el
 A
lij
ag
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hu
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A Figura 1 mostra como esses conceitos se relacionam:
64 Comportamento do consumidor
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Figura 1
Conceitos relacionados à gestão do desempenho
Objetivo 
Concluir um curso 
superior.
Meta
Graduação Ensino 
a distância, em 
quatro anos.
KPI 
Nota média, acima 
de 90%. Presença 
superior a 85%.
Métricas 
Notas nos trabalhos; 
notas nas avaliações; 
presença na atividade.
Fonte: Elaborada pelo autor.
O marketing digital utiliza as tecnologias da informação e da comuni-
cação tanto na coleta de informações que podem orientar o desenvolvi-
mento de inovações e alterações nos produtos da empresa quanto na 
comunicação e comercialização dos produtos, serviços e experiências ofe-
recidos pela empresa para seus clientes e consumidores atuais ou futuros. 
3.3 Coleta e análise de dados 
qualitativos e quantitativos Vídeo
Os dados e as informações coletadas nas interações ocorridas entre 
a empresa e seus consumidores, clientes, potenciais clientes, opinião 
pública, sociedade e outras organizações e instituições representam 
um importante recurso para compreender e gerar conhecimento sobre 
o comportamento do consumidor e direcionar as ações estratégicas 
da empresa. Por isso, é fundamental entender alguns dos conceitos 
relacionados à criação de conhecimento, o primeiro é o dado, que, 
segundo Caxito (2021, p. 9):
pode ser definido como qualquer sequência de símbolos que 
possa ser qualificada ou quantificada. Um número, uma medição 
realizada por um instrumento, um texto, uma fotografia, um de-
senho ou uma figura (como um símbolo ou uma placa), sons, ruí-
dos, imagens, vídeos ou animações são exemplos de dados que 
podem ser coletados, organizados, separados e individualizados.
 Entender como ocorre 
a coleta e a análise de 
dados qualitativos e 
quantitativos gerados 
com base nos processos 
de consumo. 
Objetivo de aprendizagem
Pesquisa e análises sobre o consumidor 65
Com a coleta, organização, classificação e análise de dados, é cons-
truído o segundo conceito, as informações, que podem ser utilizadas 
pela empresa para entender o consumidor e seus processos de com-
pras. No contexto da internet e das redes sociais, conforme Ribeiro, 
Franco e Soares (2018), a informação está relacionada à forma como os 
indivíduos e os diversos grupos sociais compreendem como a socieda-
de se organiza e como se estabelecem as relações econômicas, sociais, 
políticas, comunitárias e pessoais. 
O conhecimento é o terceiro conceito relacionado à gestão da in-
formação, que, segundo Cunha e Cavalcanti (2008), se constrói a partir 
dos dados e informações coletados pelas ferramentas e metodologias 
estatísticas, somados à experiência e à vivência que cada pessoa que 
participa da análise das informações construiu ao longo de sua vida. 
De acordo com Cunha e Cavalcanti (2008, p. 101), o conhecimento é a 
forma mais valiosa e importante da informação, sendo “valiosa precisa-
mente porque alguém deu à informação um contexto, um significado 
uma interpretação; alguém refletiu sobre o conhecimento, acrescentou 
sua própria sabedoria, considerou suas implicações mais amplas”. 
O que a empresa coleta sobre o comportamento de consumo de 
seus clientes são dados, como pesquisa sobre o preço de um produto, 
visita a uma página do site, interação com uma postagem em determi-
nada rede social e avaliação realizada por um cliente em um fórum de 
discussão sobre produtos.
Os dados coletados podem apresentar diferentes características. 
Alguns podem ser medidos, comparados com escalas ou padrões, 
mensurados de maneira numérica e, por isso, possibilitam o uso de 
fórmulas matemáticas e estatística em sua análise, bem como a cons-
trução de séries históricas que podem indicar tendências ao longo do 
tempo. Santos et al. (2018) os chamam de dados quantitativos. 
Exemplo
O indicador de desempenho Custo por Clique, utilizado na gestão 
das ações de marketing digital, é um indicador mensurado com 
base em dados quantitativos: tendo os dados quantitativos referentes 
ao valor investido em anúncios virtuais e à quantidade de cliques nos 
anúncios, é possível, por meio de uma fórmula matemática, calcular o 
resultado do indicador. 
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66 Comportamento do consumidor
O outro tipo de dado que pode ser coletado nas interações com os 
consumidores são os dados qualitativos, que envolvem avaliações sub-
jetivas, opiniões ou juízos de valor feitas pelo cliente. 
Avaliação de satisfação do cliente, realizada após o atendimento, ou 
uma opinião registrada em um fórum ou em comentários realizados 
em uma postagem da empresa nas redes sociais. 
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 Exemplo
Um exemplo de indicador qualitativo utilizado na gestão do relacio-
namento com o cliente é o Net Promoter Score (NPS), que, para Duarte 
e Mascena (2021), é um indicador que analisa o nível de satisfação do 
cliente em sua experiência de compra. O NPS possibilita identificar a 
fidelidade do cliente, ao comparar a quantidade de consumidores que, 
ao final de sua jornada de compra, indicaria a empresa a outros con-
sumidores e a quantidade de consumidores que se sente insatisfeito e 
adotam uma postura crítica em relação ao fornecedor. Para identificar 
o nível de satisfação do cliente, é realizada a seguinte pergunta:
 • Em uma escala de 0 a 10, que valor você escolheria para reco-
mendar essa marca/produto/serviço para um colega ou amigo?
Apesar de representar um indicador qualitativo, pois fundamenta-se 
na percepção de satisfação do consumidor em relação ao processo de 
compras, o NPS é apresentado como um indicador quantitativo. Para 
isso, o consumidor registra sua percepção e opinião em uma escala do 
tipo Likert, que segundo Feijó, Vicente e Petri (2020, p. 31):
é comumente usada para fornecer uma série de respostas a uma 
pergunta. As categorias de respostas nesta escala têm umde comunicação com os consumidores 
são abordados, com destaque para a nova forma que comunicação entre 
empresa e cliente se organiza, não mais como um monólogo comandado pela 
empresa, mas sim como um diálogo no qual o consumidor tem um papel 
fundamental. As características sociais do consumo, a importância dos grupos 
sociais e a cibercultura também são temas abordados neste capítulo.
Por fim, o último capítulo discute o conceito da era do consumidor, que 
está no centro das estratégias de marketing das empresas e mostra como 
o consumidor participa de maneira ativa de todas as etapas de criação, 
desenvolvimento, lançamento, comunicação, divulgação e avaliação de marcas, 
produtos e serviços. A segmentação de clientes e a jornada do consumidor em 
cada uma das etapas do processo de consumo serão discutidas, bem como 
costomer experience, user experience e brand experience, relacionados 
às estratégias da empresa para criar um relacionamento de confiança e 
fidelização de seus clientes.
Ao final da leitura, espera-se que o aluno esteja apto a entender como 
o consumidor se comporta durante sua jornada de consumo e como as 
empresas podem usar suas estratégias e ações para conquistar e fidelizar 
seus clientes.
Evolução do comportamento do consumidor 9
1
Evolução do comportamento 
do consumidor
O consumo de bens e serviços tem um papel central no mundo con-
temporâneo, tanto pela importância econômica do consumo – que está 
na base do modelo econômico capitalista – quanto pela influência do con-
sumo na estrutura da sociedade.
Na primeira parte deste capítulo, serão discutidos os conceitos bási-
cos sobre o consumo, como ocorre o processo de compras realizado por 
empresas e pessoas e a importância de se conhecer a forma como os 
consumidores se comportam durante esse processo.
Os fatores culturais e sociais, que representam as influências exter-
nas, bem como os fatores pessoais e psicológicos, que representam as 
influências internas dos indivíduos, influenciam de modos diferentes, mas 
com igual importância, as decisões de consumo tomadas pelas pessoas 
em seu cotidiano. Esse será o tema abordado na Seção 1.2, que também 
discutirá como diversas áreas do conhecimento buscam entender as re-
lações de consumo.
Na Seção 1.3, o foco será os diversos papéis que os indivíduos re-
presentam durante um processo de compra, em que serão apresenta-
dos exemplos práticos.
A centralidade do consumo na sociedade atual e as implicações positivas 
e negativas do consumo serão abordadas na Seção 1.4, que aprofundará a 
discussão sobre o consumismo, que causa excessos prejudiciais tanto para 
os indivíduos quanto para a sociedade como um todo.
As influências externas sobre o indivíduo, que podem levar ao extremo 
do consumismo compulsivo e à adoção de estratégias moralmente repro-
váveis por parte das empresas, serão o tema da Seção 1.5.
10 Comportamento do consumidor
1.1 Fundamentos do comportamento 
do consumidor Vídeo
Para que uma empresa possa atingir seus objetivos, segundo Diniz 
(2018), ela precisa realizar uma série de atividades que podem incluir a 
produção de bens físicos, conhecidos como produtos, ou a prestação de 
serviços, os processos de comercialização e distribuição dos produtos e 
serviços por ela fabricados ou a intermediação do processo comercial 
desenvolvido por outras empresas, com o objetivo de gerar valor e ob-
ter lucro que possa remunerar o capital investido.
Seja qual for a área na qual a empresa atua, a concretização do valor 
construído pela empresa ocorre no momento que seus produtos ou 
serviços são adquiridos por um consumidor. Segundo o Código de De-
fesa do Consumidor (BRASIL, 2017): “consumidor é toda pessoa física 
ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatá-
rio final. Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de 
pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações 
de consumo”.
Dada a centralidade da figura do consumidor na motivação para a 
existência de uma empresa, já que, como mostram Kotler e Keller (2019), 
seus objetivos de criação de valor só se concretizam em sua relação 
com seus clientes e os consumidores de seus produtos e serviços, a 
busca pelo entendimento de como o consumidor se comporta em seu 
processo de compra e uso de um produto ou serviço é um tema bas-
tante estudado na ciência da administração.
Diversos autores apresentam definições do termo comportamento 
do consumidor. Para Blackwell, Miniard e Engel (2011), o comportamen-
to do consumidor está relacionado ao processo de tomada de decisão 
de compra e à ação de adquirir e usar os produtos e serviços que o 
consumidor necessita ou deseja. Já Mowen e Minor (2008) direcionam 
o foco para os processos de troca ocorridos entre compradores e ven-
dedores, além de ampliar o objeto do consumo mais do que produtos 
e serviços, incluindo experiências e ideias.
Entender os conceitos 
sobre o comportamen-
to do consumidor nos 
processos tradicionais 
de consumo físico e no 
ambiente digital.
Objetivo de aprendizagem
Evolução do comportamento do consumidor 11
Figura 1
Divisão de foco para o processo de troca
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Um show pode ser considerado uma experiência de consumo, e uma palestra pode ser classificada como a 
comercialização de ideias.
Solomon (2016) concorda com as ideias dos autores e correlaciona 
o comportamento do consumidor com a sequência de ações e decisões 
tomadas por pessoas ou grupos ao escolher, adquirir, utilizar e descartar 
bens físicos ou serviços, assim como experiências e ideias, com a finali-
dade de satisfazer às suas necessidades e atender aos seus desejos.
A definição de Solomon (2016) é muito próxima à de Kotler e 
Keller (2019), que destacam os conceitos de necessidades e desejos no 
processo de consumo. Os autores explicam que as necessidades estão 
relacionadas à satisfação de condições básicas de vida do indivíduo.
O conceito das necessidades humanas tem origem em estudos da 
das áreas da antropologia e da psicologia. A Pirâmide das necessidades 
humanas, desenvolvida por Abraham Maslow (1908-1970), psicólogo 
americano, é uma das mais conhecidas teorias que aborda o conceito 
de necessidades.
Apresentada no livro A theory of human motivation, lançado origi-
nalmente em 1943 (MASLOW, 2014), e bastante utilizada na ciência da 
administração como base de estudos sobre o comportamento do con-
sumidor, a pirâmide de Maslow classifica as necessidades humanas em 
cinco diferentes níveis. A Figura 2 mostra a organização desses níveis 
de necessidade, segundo Maslow.
12 Comportamento do consumidor
Figura 2
Pirâmide das necessidades de Maslow
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Fonte: Caxito, 2020, p. 28.
Realização pessoal: moralidade, criatividade, espontanei-
dade, solução de problemas, ausência de preconceito e 
aceitação dos fatos. 
Estima: autoestima, confiança, conquista, respeito dos 
outros e respeito aos outros. 
Segurança: segurança do corpo, do emprego, de recursos, da 
moralidade, da família, da saúde e da propriedade. 
Fisiologia: respiração, comida, água, sexo, sono, homeosta-
se e excreção.
Amor/relacionamento: amizade, família e intimidade sexual. 
Como mostra a Figura 2, as necessidades fisiológicas, como a de 
alimentar-se e dormir, estão na base da pirâmide. O próximo nível de 
necessidade é a segurança, relacionada à manutenção das condições 
básicas para a sobrevivência. Caxito (2020) usa um bebê como exemplo 
desse nível de necessidade, pois alimentar-se, dormir, fazer as neces-
sidades fisiológicas e sentir-se seguro nos braços dos pais basta para 
que o bebê esteja satisfeito.
O ser humano é um ser social e, por isso, precisa conviver em so-
ciedade. Assim, as necessidades intermediárias da pirâmide de Maslow 
estão relacionadas a aspectos sociais, como a necessidade de desen-
volver relacionamentos pessoais, participar, ser aceito e estimado pelograu 
de concordância, geralmente em cinco níveis, frequentemente 
usadas desde “discordo totalmente” até o “concordo totalmen-
te”. Ou seja, ao invés de responder apenas “sim” ou “não” a uma 
pergunta, é dada uma nota a partir da escala, especificando o 
quanto o respondente concorda ou discorda daquela afirmação.
Os consumidores que avaliam o atendimento com notas entre 9 e 
10 pontos são considerados promotores da empresa ou da marca. No-
tas entre 7 e 8 pontos são consideradas neutras. Os clientes que ava-
A série documental A era 
dos dados: a ciência por 
trás de tudo apresenta 
como as ferramentas e 
tecnologias digitais, em 
especial as apoiadas na 
internet, possibilitam às 
empresas coletar não 
apenas dados das ações e 
interações realizadas por 
seus clientes no ambiente 
virtual. Com a dissemina-
ção das redes sociais, das 
tecnologias de rastrea-
mento do posicionamento 
dos aparelhos eletrônicos 
e principalmente com 
o imenso crescimento 
do uso de celulares e 
smartphones que acom-
panham os indivíduos a 
cada momento do dia e a 
cada atividade realizada, 
é possível acompanhar 
o cliente em todos os 
momentos de sua vida. 
Direção: Kishi Bashi. EUA: Netflix, 
2020.
Série
Pesquisa e análises sobre o consumidor 67
liam o atendimento com notas de 0 a 6 pontos são considerados como 
detratores da marca, pois não indicarão ou recomendarão a empresa a 
seus contatos. A NPS é calculada pela seguinte fórmula: 
NPS: % de clientes promotores - % de clientes detratores
Exemplo
Uma empresa realiza a pesquisa com 100 clientes e registra os se-
guintes valores: 71 clientes registraram notas 9 e 10 (promotores), 8 
clientes registraram notas 7 e 8 (neutros) e 21 clientes registraram notas 
de 0 a 6 pontos (detratores). O NPS dessa empresa é:
NPS: 71% (promotores) – 21% (detratores) = 50%
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Após calcular o NPS obtido pela empresa por meio das avaliações 
realizadas por seus clientes e consumidores, o resultado é comparado 
com a escala mostrada na Figura 2, que apresenta a classificação das 
empresas de acordo com o valor NPS.
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Fonte: Elaborada pelo autor.
Figura 2
 Classificação NPS
Entre -1 e -100
Zona crítica
Experiência aquém da 
expectativa do cliente. 
Tomar medidas urgentes 
e eficientes. 
Entre 0 e 49
Zona de melhoria
Indica que o cliente não 
gostou de seus produtos. 
A empresa é ineficiente. 
Entre 50 e 74
Zona de qualidade
Boa experiência para os 
clientes, apresentam fa-
lhas. Reavaliar o processo 
de atendimento. 
Entre 75 e 100
Zona de excelência
Proporciona grandes ex-
periências para os con-
sumidores. 
Indicadores quantitativos e qualitativos possibilitam identificar dife-
rentes aspectos do comportamento do consumidor e do processo de 
decisão de compra. Na pesquisa de marketing, esses indicadores são 
utilizados de maneira conjunta para que a empresa possa desenvolver 
um conhecimento amplo e diversificado sobre seus clientes e consumi-
dores, bem como sobre cada etapa do processo de compras. 
68 Comportamento do consumidor
3.4 Mensuração de resultados 
no Marketing Digital Vídeo
O uso de indicadores de desempenho é uma prática bastante 
utilizada na gestão empresarial. De acordo com Caxito (2020), os in-
dicadores podem ser relacionados aos objetivos e metas definidos 
no planejamento estratégico da empresa ou a padrões e valores de 
referência, que podem ser tanto internos (como resultados obti-
dos em períodos anteriores ou em condições semelhantes) quanto 
externos, como resultados de outras empresas concorrentes, peso 
percentual da participação da empresa sobre o total de vendas do 
mercado no qual atua ou a indicadores macroeconômicos, como 
taxa de inflação, evolução do produto interno bruto (PIB) do país 
no período considerado ou outros indicadores sociais e estatísticas 
oficiais. 
No contexto do marketing digital, Todor (2016) aponta que os 
indicadores de desempenho estão relacionados à atração de con-
sumidores para as páginas, sites, blogs e redes sociais da empresa, 
identificação dos usuários que fazem parte do perfil de consumi-
dores da empresa e à conversão desse tráfego de usuários em ne-
gócios efetivos. 
O autor cita alguns tipos de indicadores que podem ser utili-
zados para medir esses resultados, como indicadores de tráfego 
nas páginas, porcentagem de visitantes que são transformados em 
potenciais clientes (conceito conhecido como leads), alcance das 
publicações, ou seja, quantas pessoas são impactadas pelas posta-
gens, em sites, blogs e redes sociais, posicionamento da empresa 
nas ferramentas de busca da internet, quantidade de usuários que 
acessam os anúncios pagos da empresa, entre outros possíveis 
indicadores. 
Araujo (2018) apresenta, no Quadro 1, alguns exemplos de indi-
cadores utilizados na gestão de campanhas em redes sociais.
Conhecer as ferramentas 
e os indicadores usados 
na mensuração dos 
resultados no Marketing 
Digital.
Objetivo de aprendizagem
Pesquisa e análises sobre o consumidor 69
Quadro 1
Métricas de mídias sociais e indicadores-chave de performance considerados na análise
Métrica de 
mídia social
Indicador-chave de 
performance Descrição
Visibilidade Número atual de fãs
Quantitativo atual do número de seguidores que a página 
apresenta.
Influência
Número de crescimento mé-
dio de fãs
Crescimento médio do número de seguidores no período 
analisado.
Engajamento
% índice de engajamento
% interações em postagens 
Número total de interações
O valor de engajamento dos fãs com a página é calculado 
pela quantidade média de reactions e comentários por dia, 
dividido pelo número de fãs.
Valor médio de reactions, comentários e compartilhamen-
tos por fã para todas as postagens.
Valor total de interações (soma das reactions, comentários 
e compartilhamentos).
Reputação % índice de desempenho
O índice de desempenho da página (page performance 
index) é uma combinação do valor de índice de engaja-
mento e do crescimento do número de fãs da página. É 
um indicador da força geral de uma página no Facebook.
Fonte: Araujo, 2018, p. 12.
Como o marketing digital é um campo de atuação em constante 
evolução, no qual novas ferramentas, tecnologias e formas de intera-
ção são criadas em ritmo acelerado, os indicadores de gestão relacio-
nados ao comportamento do consumidor utilizados pelas empresas 
também passam por transformações. O Quadro 2 mostra alguns dos 
indicadores de marketing digital de uso mais consolidado.
Quadro 2
Indicadores de marketing digital
INDICADOR USO EXEMPLO FÓRMULA DE CÁLCULO
Custo por 
aquisição
Mostra quantos novos clien-
tes são conquistados, em 
relação ao investimento rea-
lizado.
R$500,00 de investimento em 
mídia digital conquistou uma 
venda para novos clientes de 
R$2.000,00. 
CPA: R$ 500,00/R$ 2.000,00 
= R$ 0,25
Leads
Conquista de um potencial 
cliente para a empresa.
Com uma ação de marketing di-
gital, 20 pessoas acessaram pela 
primeira vez a página da empre-
sa e disponibilizaram os dados 
de contato.
 
(Continua)
70 Comportamento do consumidor
INDICADOR USO EXEMPLO FÓRMULA DE CÁLCULO
Custo por 
clique
Medir o valor investido pela 
empresa em anúncios digi-
tais (como Google Ads ou 
Facebook Ads) para atrair 
consumidores interessados 
em seus produtos ou servi-
ços.
R$1.000,00 de investimento em 
mídia digital trouxe 2.000 cliques 
no anúncio.
CPC: R$ 1.000,00/2.000 = 
R$ 0,50 por clique
Taxa de 
conversão
Mostrar a relação entre a 
quantidade de consumido-
res que foram impactados 
por uma ação de marketing 
digital e quantos efetiva-
mente tomaram uma ação 
que pode levar a um negó-
cio futuro.
400 consumidores acessaram 
uma página da empresa desen-
volvida para coletar dados de 
contato, como nome e telefone. 
50 pessoas preencheram os da-
dos.
TX Conversão: 50/400 = 
0,125
Taxa de cli-
ques
Mostra a relação entre a 
quantidade de vezes que 
um anúncio digital foi exi-
bido em determinada pla-
taforma e a quantidade de 
cliques realizados peloscon-
sumidores.
Anúncio foi publicado 5 vezes 
em uma semana e recebeu 120 
cliques.
Tx de cliques: 120/5= 24 cli-
ques por veiculação
Origem do 
tráfego
Indica quais são os canais e 
investimentos de marketing 
digital mais efetivos, dentro 
da estratégia da empresa. 
Identifica o caminho pelo 
qual o consumidor chega 
até as páginas da empresa.
A página de conversão da empre-
sa recebeu 100 visitas em uma 
semana, com 10 sendo realiza-
das a partir de um anúncio no 
Instagram, 30 a partir de uma 
postagem com dicas de uso do 
produto, feita no Facebook, 5 a 
partir de um vídeo postado no 
YouTube e 55 a partir de um link 
patrocinado na ferramenta de 
busca do Google.
No exemplo, a maior parte 
do tráfego tem como ori-
gem o anúncio patrocina-
do, seguido pela postagem 
no Facebook. A empresa 
pode direcionar seus inves-
timentos para esses canais.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Araujo (2018) dá o nome de marketing científico digital ao uso con-
junto de conhecimento de marketing e ferramentas estatísticas que 
possibilitam mensurar a relação entre os esforços de marketing, prin-
cipalmente os investimentos e as ações de marketing digital, como 
anúncios, postagens, conteúdos e presença nas redes sociais, e os re-
sultados obtidos na atração, conversão e fidelização do cliente. 
Pesquisa e análises sobre o consumidor 71
3.5 Big Data, mídias digitais e 
Social Marketing Analytics Vídeo
Com o desenvolvimento acelerado das tecnologias da informação 
e da comunicação nas últimas décadas, as empresas passaram a ter 
acesso a uma enorme quantidade de informações sobre seus consu-
midores, sobre a sociedade e sobre a forma como se organizam as de-
cisões de compra e o comportamento do consumidor. 
No entanto, a quantidade de dados e informações disponíveis é tão 
grande e os dados se apresentam de maneiras tão variadas, que o pró-
prio processo de coleta, organização e análise se torna um grande de-
safio. O termo Big Data, segundo Erl, Khattak e Buhler (2016), descreve 
tanto essa grande quantidade de dados disponíveis quanto os siste-
mas, as ferramentas e as tecnologias necessárias para lidar com esses 
dados de modo rápido e eficiente, para que a empresa possa explorar 
todas as oportunidades que se apresentam no mercado. 
O grande desafio de lidar com o Big Data está relacionado à multi-
plicidade e à variedade de formatos, tipos, credibilidade e à própria ve-
locidade com que os dados são gerados. A Figura 3 mostra uma série 
de características apresentadas pelos dados coletados e tratados pelos 
sistemas e ferramentas que se fundamentam no conceito do Big Data.
Figura 3
Os 7 Vs do Big Data
Volume Valor Veracidade Visualização Variedade Velocidade Variabilidade
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Fonte: Adaptada de Caxito, 2021, p. 13.
7 Vs do Big Data
 Conhecer os conceitos de 
Big Data, o uso das mídias 
digitais e as ferramentas 
de análise de dados 
gerados em plataformas e 
redes sociais.
Objetivo de aprendizagem
Para Araujo (2018), o marketing digital possibilita às empresas cons-
truir e estabelecer uma presença da marca no ambiente on-line, ofe-
recer conteúdo relevante, que engaje e crie relações de confiança e 
de fidelidade com seus clientes, e responder a demandas, dúvidas e 
questionamentos de seus consumidores e da sociedade. 
72 Comportamento do consumidor
O volume descreve a enorme quantidade de dados gerados diaria-
mente em milhões de interações nas redes sociais, ferramentas de 
busca, sites de compra, comentários, curtidas e avaliações realizadas 
pelos consumidores. A empresa precisa investir constantemente em 
equipamentos e sistemas que possibilitem acumular, organizar e anali-
sar os dados. 
A variedade está ligada à diversidade de formatos nos quais os dados 
podem ser apresentados. Vídeos, posts, comentários, curtidas, fotos, 
relatórios, textos, áudios de chamadas, aplicativos de comunicação são 
usados pelas empresas e pelos consumidores. Lidar com essa diversi-
dade de formatos e, principalmente, relacionar os dados e as informa-
ções capturados em cada um deles exige, segundo Kaisler et al. (2019), 
o uso de tecnologias e conhecimentos de profissionais especializados 
na análise de informações. 
A internet apresenta, além da grande quantidade de dados gerados, 
muita velocidade na geração e no compartilhamento de informações. 
Nas redes sociais, um post pode gerar milhares de interações em al-
guns minutos. Se um comentário negativo sobre a empresa não for 
prontamente respondido, pode se transformar, em pouco tempo, em 
um grande problema de imagem. Assim, a empresa precisa ter capaci-
dade de lidar rapidamente com os dados e as informações. 
A veracidade dos dados e informações é uma das características 
mais discutidas do Big Data. O fenômeno das notícias falsas (fake news) 
traz problemas graves em contextos sociais, econômicos, políti-
cos pessoais e profissionais. Empresas que são alvo desse tipo 
de notícia precisam lidar rapidamente com a situação, para 
evitar impacto sobre sua imagem e reputação. Precisam tam-
bém garantir que os dados usados pelo marketing sejam 
confiáveis, para não gerar decisões equivocadas. 
Contudo, nem todos os dados e informações co-
letados têm valor para os objetivos da empresa. Saber 
escolher os dados que precisam ser trabalhados é fundamen-
tal para que os recursos tecnológicos e humanos sejam utilizados da 
forma mais eficiente. O valor se relaciona com a veracidade – pois um 
dado só tem valor se for real – e com a velocidade, visto que se a coleta 
e a análise foram demoradas, pode não ser possível utilizar a informa-
ção gerada de maneira estratégica. 
O uso de indicadores de 
desempenho na gestão 
das mais diversas áreas 
e processos realizados 
nas empresas é o tema 
do livro Indicadores de 
Desempenho: Dos objetivos 
à ação — métodos para 
elaborar KPIs e obter 
resultados, que aborda a 
importância de definir os 
indicadores mais adequa-
dos e que representem 
os fatores-chave que 
precisam ser colocados 
em prática para que os 
objetivos da empresa 
sejam alcançados com 
eficiência e eficácia. 
FRANCISCHINI, A. S. N.; 
FRANCISCHINI, P. G. Rio de Janeiro: 
Alta Books, 2018.
Livro
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O link a seguir apresenta 
uma reportagem feita so-
bre um post que causou 
muita interação nas redes 
sociais.
Disponível em: https://noticias.
uol.com.br/internacional/
ultimas-noticias/2013/12/21/apos-
postar-frase-racista-sobre-africa-
executiva-inglesa-pede-desculpas.
htm. Acesso em: 15 fev. 2022.
Leitura
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
Pesquisa e análises sobre o consumidor 73
O volume descreve a enorme quantidade de dados gerados diaria-
mente em milhões de interações nas redes sociais, ferramentas de 
busca, sites de compra, comentários, curtidas e avaliações realizadas 
pelos consumidores. A empresa precisa investir constantemente em 
equipamentos e sistemas que possibilitem acumular, organizar e anali-
sar os dados. 
A variedade está ligada à diversidade de formatos nos quais os dados 
podem ser apresentados. Vídeos, posts, comentários, curtidas, fotos, 
relatórios, textos, áudios de chamadas, aplicativos de comunicação são 
usadospelas empresas e pelos consumidores. Lidar com essa diversi-
dade de formatos e, principalmente, relacionar os dados e as informa-
ções capturados em cada um deles exige, segundo Kaisler et al. (2019), 
o uso de tecnologias e conhecimentos de profissionais especializados 
na análise de informações. 
A internet apresenta, além da grande quantidade de dados gerados, 
muita velocidade na geração e no compartilhamento de informações. 
Nas redes sociais, um post pode gerar milhares de interações em al-
guns minutos. Se um comentário negativo sobre a empresa não for 
prontamente respondido, pode se transformar, em pouco tempo, em 
um grande problema de imagem. Assim, a empresa precisa ter capaci-
dade de lidar rapidamente com os dados e as informações. 
A veracidade dos dados e informações é uma das características 
mais discutidas do Big Data. O fenômeno das notícias falsas (fake news) 
traz problemas graves em contextos sociais, econômicos, políti-
cos pessoais e profissionais. Empresas que são alvo desse tipo 
de notícia precisam lidar rapidamente com a situação, para 
evitar impacto sobre sua imagem e reputação. Precisam tam-
bém garantir que os dados usados pelo marketing sejam 
confiáveis, para não gerar decisões equivocadas. 
Contudo, nem todos os dados e informações co-
letados têm valor para os objetivos da empresa. Saber 
escolher os dados que precisam ser trabalhados é fundamen-
tal para que os recursos tecnológicos e humanos sejam utilizados da 
forma mais eficiente. O valor se relaciona com a veracidade – pois um 
dado só tem valor se for real – e com a velocidade, visto que se a coleta 
e a análise foram demoradas, pode não ser possível utilizar a informa-
ção gerada de maneira estratégica. 
O uso de indicadores de 
desempenho na gestão 
das mais diversas áreas 
e processos realizados 
nas empresas é o tema 
do livro Indicadores de 
Desempenho: Dos objetivos 
à ação — métodos para 
elaborar KPIs e obter 
resultados, que aborda a 
importância de definir os 
indicadores mais adequa-
dos e que representem 
os fatores-chave que 
precisam ser colocados 
em prática para que os 
objetivos da empresa 
sejam alcançados com 
eficiência e eficácia. 
FRANCISCHINI, A. S. N.; 
FRANCISCHINI, P. G. Rio de Janeiro: 
Alta Books, 2018.
Livro
Hi
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h/
Sh
ut
te
rs
to
ck
O link a seguir apresenta 
uma reportagem feita so-
bre um post que causou 
muita interação nas redes 
sociais.
Disponível em: https://noticias.
uol.com.br/internacional/
ultimas-noticias/2013/12/21/apos-
postar-frase-racista-sobre-africa-
executiva-inglesa-pede-desculpas.
htm. Acesso em: 15 fev. 2022.
Leitura
Outra característica dos dados no contexto do Big Data é a variabi-
lidade. Alguns tipos de dados estão em constante modificação. Como 
exemplifica Caxito (2021, p. 27) “os dados meteorológicos, os dados de 
uma pesquisa de intenção de votos, a quantidade de visualizações de 
um vídeo ou de uma postagem ou os valores de ações listadas na bolsa 
de valores”. Em contrapartida, outros tipos de dados são mais estáveis 
e podem ser analisados mais profundamente, como mudanças demo-
gráficas e econômicas. 
Por fim, as informações geradas com base nas análises dos dados 
precisam ser visualizadas com a mesma rapidez com que são criadas. 
Por isso, é fundamental utilizar ferramentas e tecnologias de Big Data 
que possibilitam a visualização das informações, como gráficos, painéis 
e dashboards. 
O uso cada vez mais intenso de dados de consumidores e clientes 
pelas empresas levanta questionamentos éticos e legais sobre o direito 
à privacidade das informações pessoais. Em diversos países do mundo, 
inclusive no Brasil, legislações têm sido desenvolvidas para proteger o 
direito à privacidade de dados pessoais. 
Conhecer os conceitos relacionados ao Big Data é fundamental para 
que a empresa possa definir suas estratégias com relação a que tipos e 
fontes de dados considerar, compreender a relação dos dados coleta-
dos com seus objetivos e quais as ferramentas e metodologias utilizar 
no tratamento da informação. 
No contexto do Big Data, as mídias sociais têm um papel de desta-
que, por representarem uma plataforma por meio da qual os consumi-
dores tanto buscam informações quanto compartilham sentimentos, 
emoções, opiniões e avaliações. Conforme Dickey e Lewis (2012), al-
gumas características diferenciam as mídias sociais das mídias 
tradicionais, como a televisão e a imprensa. Nas mídias sociais, o 
conteúdo é gerado, produzido, publicado, compartilhado e con-
trolado pelos próprios usuários. 
As mídias sociais possibilitam que a interação entre a 
empresa e seus consumidores seja intensificada e apro-
fundada, pois facilita a interação entre os clientes e usuários, 
que podem validar, discordar, confirmar ou criticar as informa-
ções geradas pelas empresas. Assim, para conquistar credibilidade, as 
Com o objetivo de orga-
nizar e controlar a forma 
como as empresas e orga-
nizações coletam, organi-
zam, armazenam, tratam, 
divulgam, publicam e co-
mercializam informações 
pessoais dos cidadãos, foi 
promulgada, em 2018, a 
Lei Geral de Proteção de 
Dados Pessoais (LGPD). A 
lei brasileira é conside-
rada bastante avançada 
e completa em relação a 
legislações semelhantes 
de outros países. Para 
conhecer mais sobre a 
lei, os direitos e deveres 
de empresas e cidadãos, 
acesse o texto completo.
Disponível em: http://www.
planalto.gov.br/ccivil_03/_
ato2015-2018/2018/lei/l13709.
htm. Acesso em: 15 fev. 2022.
Leitura
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
https://noticias.uol.com.br/internacional/ultimas-noticias/2013/12/21/apos-postar-frase-racista-sobre-africa-executiva-inglesa-pede-desculpas.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/l13709.htm
74 Comportamento do consumidor
empresas precisam compartilhar informações confiáveis e honestas 
sobre a qualidade de seus produtos e serviços. 
Apesar de poder utilizar as mídias sociais ativamente, por meio de 
propagandas e produção de conteúdo, a fim de atrair a atenção dos 
consumidores e participar do diálogo travado nas plataformas, não é a 
empresa que define e direciona a comunicação. 
Por isso, é fundamental que se utilizem ferramentas que possibili-
tem às empresas monitorar o que se fala sobre suas marcas e produ-
tos. O conceito de marketing analytics, segundo Rackley (2015), está 
relacionado às análises feitas pelas empresas com o objetivo de moni-
torar e acompanhar tanto suas ações estratégicas realizadas nas redes 
sociais quanto as opiniões, postagens e comentários realizados pelos 
consumidores sobre seus produtos e marcas, com o objetivo de dire-
cionar as ações e otimizar o uso dos investimentos e dos recursos de 
marketing de que a empresa dispõe. 
Já o conceito de social media analytics, conforme Gandomi e Haider 
(2015), foca a análise dos dados e informações que têm como origem espe-
cificamente as redes sociais (como o Facebook, o Instagram e o LinkedIn) 
e as mídias sociais – blogs, YouTube, Twitter e podcasts, por exemplo. 
O uso do social media analytics é relevante porque, nesse tipo 
de canal, o conteúdo é predominantementegerado pelos próprios 
usuários, o que possibilita entender os sentimentos, as opiniões, as 
sensações e os comportamentos dos consumidores em relação à 
marca e aos produtos da empresa. 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O comportamento de consumo tem passado por profundas modifi-
cações, causadas principalmente pela grande transformação digital, que 
atinge a forma como governos, empresas, economia, sociedade e relacio-
namentos se organizam.
O marketing evolui com a tecnologia e com a sociedade para manter-se 
sempre atualizado e relevante no contexto empresarial. Assim, as ferra-
mentas que possibilitam entender as mudanças constantes pelas quais a 
sociedade e os consumidores passam se tornam ainda mais relevantes 
na atuação do profissional de marketing, pois possibilitam conhecer as 
mudanças tecnológicas e entender como elas impactam a empresa e o 
comportamento do consumidor. 
Pesquisa e análises sobre o consumidor 75
ATIVIDADES
Atividade 1
Explique as principais diferenças entre os conceitos de marketing 
1.0, 2.0. 3.0 e 4.0.
Atividade 2
O mundo vem passando por uma profunda transformação digital, 
que atinge as mais variadas áreas da sociedade e da vida dos 
indivíduos. Explique o conceito de transformação digital.
Atividade 3
Diferencie os conceitos de objetivo, meta, KPI e métrica.
REFERÊNCIAS
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https://idonline.emnuvens.com.br/id/article/view/3148
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76 Comportamento do consumidor
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PROCEEDINGS OF THE 52ND HAWAII INTERNATIONAL CONFERENCE ON SYSTEM 
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https://scholarspace.manoa.hawaii.edu/bitstream/10125/59546/0106.pdf
https://periodicos.ufmg.br/index.php/moci/article/download/16904/13663/48005
https://periodicos.ufmg.br/index.php/moci/article/download/16904/13663/48005
https://www.scielo.br/j/tce/a/kzn9595WBk7gRNbTS4fK3xs/abstract/?lang=pt
https://www.scielo.br/j/tce/a/kzn9595WBk7gRNbTS4fK3xs/abstract/?lang=pt
https://www.scielo.br/j/ea/a/jPn3NkF6dYx8b56V8snsnQf/abstract/?lang=pt
https://www.scielo.br/j/ea/a/jPn3NkF6dYx8b56V8snsnQf/abstract/?lang=pt
Netnografia 77
4
Netnografia
Temos a netnografia entre as diversas ferramentas utilizadas para 
compreender os processos de decisão de compras do cliente no contexto 
do ambiente digital e das redes sociais. Ela possibilita estudar os impactos 
das interações que ocorrem entre os consumidores no ambiente virtual 
sobre o comportamento, valores, crenças, formas de pensar e de agir dos 
indivíduos.
Na primeira parte do capítulo, abordaremos as mudanças observadas 
no comportamento do consumidor com a adoção das tecnologias da in-
formação e da comunicação nas diversas etapas do processo de tomada 
de decisão. Os hábitos e comportamentos dos consumidores nos canais 
digitais serão o tema da segunda parte, que abordará as estruturas e os 
processos que a empresa desenvolve para atender a um cliente cada vez 
mais informado e consciente de seu poder na relação de consumo. 
A comunicação de marketing deixa de ser um monólogo controlado 
pela empresa e passa a ser um diálogo mediado pelas comunidades que 
se organizam nas redes sociais, no qual a voz do consumidor é valorizada. 
A terceira parte do capítulo aborda como as empresas buscam incentivar a 
interação e o engajamento dos consumidores com seus produtos e marcas. 
A quarta parte tem como tema os símbolos de pertencimento e status 
e como eles passam a ter um valor ainda mais destacado em um ambien-
te onde as relações são mediadas por imagens idealizadas e simbólicas, 
que criam desejos e padrõesa serem seguidos. Entender os comporta-
mentos dos arquétipos presentes no inconsciente coletivo permite à em-
presa direcionar seus esforços de comunicação no ambiente virtual, tema 
abordado na quinta parte do capítulo. 
Por fim, trataremos da criação de uma cibercultura. Ela surge a partir 
da cultura predominante na sociedade, mas a modifica e transforma por 
meio do ativismo digital e da criação de tribos, bolhas de opinião e grupos 
organizados virtualmente, trazendo impactos que vão além das relações 
de consumo e modificando profundamente a sociedade contemporânea. 
4.1 Comportamento do consumidor 
em canais digitais 
Vídeo
Estudar o comportamento do consumidor é um dos pontos funda-
mentais das atividades desenvolvidas pela área de marketing de uma 
empresa. Como apresentam Blackwell, Miniard e Engel (2013), os con-
sumidores são influenciados por diversos fatores, tanto internos (como 
questões psicológicas, valores e educação) quanto por fatores exter-
nos, como economia, nível de emprego, inflação, legislações, cultura e 
sociedade na qual estão inseridos. 
Gouvêa, Oliveira e Nakagawa (2013) apontam que fatores internos 
– como a motivação, a percepção, os processos de aprendizagem e for-
mação de memórias – e externos, principalmente a cultura e as tecno-
logias disponíveis, exercem profunda influência no comportamento do 
consumidor. 
Entre os fatores externos que influenciam o comportamento do 
consumidor, as tecnologias de informação e comunicação têm ganha-
do importância cada vez maior nas mais diversas etapas do processo 
de compra. Elas vão desde a percepção de necessidades e criação de 
desejos de consumo, passando pela busca por informação, decisão, 
efetivação da compra e avaliação pós-compra. 
Para Rosa, Casagranda e Spinelli (2017), a internet possibilitou uma 
nova forma de relacionamento de consumo e abriu um leque de opor-
tunidades para a criação e o fortalecimento das relações entre consumi-
dores e empresas, com benefícios para ambos. A transformação digital e 
a virtualização do processo de compra possibilitam à empresa entender 
melhor as necessidades, os desejos e os processos decisórios dos consu-
midores, desenvolvendo, assim, estratégias e comunicações mais efetivas. 
Entender como o consu-
midor se comporta no 
uso dos canais digitais, a 
partir de seus hábitos e 
manifestações no ambien-
te virtual. 
Objetivo de aprendizagem
fizkes/Shutterstock
7878 Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
Netnografia 79
Aspectos como idade, gênero, momento do ciclo de vida, profissão, 
cargo ocupado e local de residência são algumas das variáveis para 
identificar as preferências e comportamentos adotados 
pelos indivíduos durante o processo de compras. 
Para os autores, a internet e, principalmente, 
as redes sociais, intensificaram a importância 
dessas características, pois a compra e o con-
sumo de bens passaram a ser públicos, compar-
tilhados, exibidos, analisados e comparados nos 
espaços virtuais. 
Do ponto de vista do consumidor, ainda segundo 
Rosa, Casagranda e Spinelli (2017), a internet permi-
te o acesso a informações mais profundas, confiáveis 
e isentas sobre os produtos, serviços e marcas das empresas, além de 
possibilitar a comparação de diversas ofertas de diferentes empresas com 
mais facilidade. 
Diversas são as tecnologias da informação e da comunicação que 
são usadas pelo consumidor em seu processo de compra, como redes 
sociais, sites de busca, comparadores de preços, blogs, plataformas de 
vídeo e fóruns de opinião e avaliação de produtos e serviços, como po-
demos observar no Gráfico 1, que mostra os resultados apresentados 
de pesquisa realizada por Rosa, Casagranda e Spinelli (2017). 
Google: 50%
Blogs e sites 
especializados 37%
Amigos e familiares 10%Redes sociais 3%
Gráfico 1
Fontes de busca de informação
Fonte: Rosa, et al. (2017, p. 33).
13_Phunkod/Shutterstock
80 Comportamento do consumidor
O gráfico mostra que, durante a etapa de buscas por informações que 
serão usadas no processo de decisão de compra, os consumidores usam 
mais intensamente os canais e as ferramentas digitais do que fontes de 
informação mais tradicionais, como a opinião de familiares e de amigos.
Nesse contexto, as empresas precisam investir continuamente no de-
senvolvimento e na incorporação de novas tecnologias que possibilitem 
a interação com seus consumidores. Menegatti et al. (2017) destacam 
que, quanto mais a empresa interage com seus consumidores nos mais 
diversos canais de comunicação no ambiente digital, maior é a confiança 
e a fidelidade do cliente com relação a seus produtos, serviços e marcas. 
Contudo, a transformação digital dos negócios não atinge apenas as 
formas de comunicação e de relacionamento entre empresa e clientes. 
A efetivação da compra também passou por uma grande modificação: 
as empresas passaram a oferecer diversos canais de atendimento para 
o cliente, que pode escolher a forma mais conveniente para realizar as 
compras em um momento específico. 
Por isso, muitas empresas passaram a adotar uma estratégia de 
distribuição multicanal. Segundo Morais e Sarquis (2018, p. 2), “uma 
das estratégias utilizadas no varejo é o uso de diversos canais, tais 
como: loja física, loja virtual, catálogo impresso, representantes de 
vendas, força de vendas, call center, entre outros canais, denomina-
do marketing multicanal”.
Além de aumentar os pontos de contato e melhorar o conhecimen-
to da empresa a respeito dos padrões de consumo e os processos de 
decisão de compra, o uso de uma estratégia multicanal possibilita à 
empresa aumentar sua venda e suas margens porque, segundo os au-
tores, o consumidor multicanal compra com maior frequência e é mais 
fiel à empresa. 
No entanto, a estratégia de distribuição multicanal também traz de-
safios e riscos. O consumidor que utiliza os canais digitais consegue 
reunir mais informações e utilizar ferramentas e sites que comparam 
as condições comerciais de cada fornecedor, além de ter acesso a opi-
niões, avaliações e análises realizadas por outros consumidores. Por 
isso, é fundamental que a empresa acompanhe e monitore constan-
temente sua relação com o cliente para entender suas expectativas, 
dúvidas, reclamações e questionamentos. 
A Amazon é a maior 
empresa de varejo eletrô-
nico do mundo. Uma das 
primeiras empresas de 
varejo nascidas totalmen-
te no mundo virtual, o va-
rejista, que começou sua 
trajetória comercializando 
livros e discos, se tornou 
uma empresa global, com 
milhares de diferentes 
produtos, e foi uma das 
responsáveis pelo cres-
cimento do e-commerce 
em todo o mundo. O 
livro A loja de tudo conta 
a história da formação 
da empresa e discute 
as principais estratégias 
utilizadas durante seu 
crescimento. 
STONE, B. São Paulo: Intrínseca, 
2014.
Livro
Netnografia 81
De acordo com Ribeiro et al. (2019), a estratégia multicanal repre-
senta um avanço significativo em relação à forma de distribuição em 
apenas um canal, como as empresas que só utilizam o canal de lojas 
físicas para atender a seus clientes. No entanto, para os autores, cada 
canal atua de modo independente, com políticas comerciais e até pre-
ços diferentes e sem a integração das informações coletadas em cada 
canal. Por esse motivo, as empresas têm buscado integrar as opera-
ções dos diversos canais de distribuição e de relacionamento com os 
clientes, conceito chamado de estratégia omnichannel, que, segundo 
Ribeiro et al. (2019, p. 4):
é uma evolução do conceito multicanal, é uma tendência que se 
baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma 
empresa, integrando lojas físicas, virtuais e os clientes. Ela se re-
fere ao gerenciamento sinérgico dos diversos canais disponíveis 
para o cliente, para que eleve o desempenho e traga uma nova 
experiência para o cliente em todos os canais.
As formas de organização dos sistemas multicanal e omnichannel 
são apresentadas a seguir.
MULTICANAL OMNICHANNEL
Figura 1
Estrutura multicanal e omnichannelPi
sc
in
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6/
Sh
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O consumidor está no centro da estratégia omnichannel, pois seu 
processo de compra transita entre o virtual e o físico. Um mesmo 
cliente pode identificar uma necessidade durante o uso de uma rede 
social, buscar informações sobre o produto ou serviços em uma fer-
ramenta de pesquisa na internet, comparar preços em sites de di-
versos varejistas, conhecer o produto em uma loja física e realizar a 
compra em um e-commerce. 
No vídeo Multicanal x 
Omnichannel, publicado 
pelo canal E-Commerce 
Brasil, Lodovico Brioschi, 
executivo da empresa 
AMARO, um varejista de 
roupas que nasceu no 
ambiente virtual, mas que 
passou a atuar também 
com lojas físicas, explica, 
com base na experiên-
cia de sua empresa, 
a diferença entre os 
conceitos de multicanal e 
omnichannel, que tem o 
cliente como o centro das 
estratégias da empresa. 
Disponível em: https://
www.youtube.com/
watch?v=BJoDOJt6aus. Acesso em: 
11 fev. 2022.
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=BJoDOJt6aus
https://www.youtube.com/watch?v=BJoDOJt6aus
https://www.youtube.com/watch?v=BJoDOJt6aus
4.2 Hábitos de uso de canais digitais 
Vídeo O uso de tecnologias da informação e comunicação no processo de 
decisão de compra empoderaram o consumidor em sua relação com as 
empresas. Se antes o cliente precisava confiar nas informações forneci-
das e publicadas pelas empresas em suas comunicações de marketing 
– como na publicidade e na propaganda – e tinha poucas opções de 
fornecedores e baixa capacidade de comparação das diversas ofertas, 
com a internet ele passou a estar no centro do processo de decisão, 
com mais informações, mais ferramentas e com a possibilidade de ex-
ternar suas opiniões e considerações sobre a empresa e seus produtos. 
Como destacam Kotler e Keller (2019), a internet possibilita ao con-
sumidor expor suas insatisfações quanto ao produto e ao atendimento 
da empresa e elogiar ou indicar a empresa a outros consumidores. 
Para Totti (2016), as empresas passaram a atentar mais aos anseios 
e opiniões dos clientes, com o objetivo de desenvolver com eles rela-
ções de confiança e fidelidade. 
Soares e Oliveira (2018) sintetizaram na Figura 2 diversos conceitos re-
lacionados aos processos de decisão do consumidor no ambiente digital. 
Compreender os hábitos 
e comportamentos do 
consumidor de uso de 
canais digitais durante seu 
processo de compras.
Objetivo de aprendizagem
PROCESSO DE DECISÃO
Características pessoais 
Idade, sexo, grupo étnico, 
educação, estilo de vida, 
características psicológicas, 
conhecimento, valores e 
personalidade.
Sistema sob responsabilidade das empresas 
vendedoras
Suporte logístico: pagamentos e entrega. 
Suporte técnico: projeto web e agentes inteligentes.
 Atendimento ao cliente: perguntas e respostas mais 
frequentes, (FAQs), e-mail, centrais de atendimento 
um a um. 
Estímulos 
Marketing: preço, promoção, 
produto e qualidade. Outros: 
econômicos, tecnológicos, 
políticos e culturais. 
Características ambientais 
Sociais e culturais da 
comunidade. Outras: jurídicas, 
institucionais, regulamentações e 
governamentais.
Decisões dos compradores 
Comprar ou não comprar? O 
que comprar, onde (loja), quando 
e quanto gastar? Compras 
regulares. 
Figura 2
Processos de decisão do consumidor no ambiente digital
Fonte: Soares; Oliveira, 2018, p. 11. 
Como mostra a Figura 2, a empresa precisa desenvolver uma 
estrutura de relacionamento e atendimento ao cliente que utiliza a 
internet nas diversas etapas do processo de compras. A presença 
digital da empresa no ambiente da internet vai além de apenas dis-
ponibilizar sites e canais de comunicação para que os consumidores 
possam ser atendidos. A empresa precisa monitorar, de maneira ativa, 
o que é dito, publicado e compartilhado sobre seus produtos e marcas 
por clientes, influenciadores, concorrentes e sociedade. Segundo Klein, 
Guidi Neto e Tezza (2017, p. 209): 
um dos pontos fortes do monitoramento é fornecer uma grande 
quantidade de informação, oriunda de um diversificado número 
de fontes. O monitoramento trabalha como um radar, orientado 
para detectar e interpretar os sinais do ambiente. A pesquisa de 
opinião é um método consolidado para medir a percepção de 
uma população sobre determinado assunto, mas pode custar 
caro e levar tempo.
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8383 Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
Netnografia 83
PROCESSO DE DECISÃO
Características pessoais 
Idade, sexo, grupo étnico, 
educação, estilo de vida, 
características psicológicas, 
conhecimento, valores e 
personalidade.
Sistema sob responsabilidade das empresas 
vendedoras
Suporte logístico: pagamentos e entrega. 
Suporte técnico: projeto web e agentes inteligentes.
 Atendimento ao cliente: perguntas e respostas mais 
frequentes, (FAQs), e-mail, centrais de atendimento 
um a um. 
Estímulos 
Marketing: preço, promoção, 
produto e qualidade. Outros: 
econômicos, tecnológicos, 
políticos e culturais. 
Características ambientais 
Sociais e culturais da 
comunidade. Outras: jurídicas, 
institucionais, regulamentações e 
governamentais.
Decisões dos compradores 
Comprar ou não comprar? O 
que comprar, onde (loja), quando 
e quanto gastar? Compras 
regulares. 
Figura 2
Processos de decisão do consumidor no ambiente digital
Fonte: Soares; Oliveira, 2018, p. 11. 
Como mostra a Figura 2, a empresa precisa desenvolver uma 
estrutura de relacionamento e atendimento ao cliente que utiliza a 
internet nas diversas etapas do processo de compras. A presença 
digital da empresa no ambiente da internet vai além de apenas dis-
ponibilizar sites e canais de comunicação para que os consumidores 
possam ser atendidos. A empresa precisa monitorar, de maneira ativa, 
o que é dito, publicado e compartilhado sobre seus produtos e marcas 
por clientes, influenciadores, concorrentes e sociedade. Segundo Klein, 
Guidi Neto e Tezza (2017, p. 209): 
um dos pontos fortes do monitoramento é fornecer uma grande 
quantidade de informação, oriunda de um diversificado número 
de fontes. O monitoramento trabalha como um radar, orientado 
para detectar e interpretar os sinais do ambiente. A pesquisa de 
opinião é um método consolidado para medir a percepção de 
uma população sobre determinado assunto, mas pode custar 
caro e levar tempo.
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8383 Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
84 Comportamento do consumidor
O monitoramento ativo das diversas mídias utilizadas no ambiente 
virtual, como blogs, redes sociais, fóruns, podcasts e plataformas de 
vídeo, possibilita à empresa responder rapidamente quando há uma 
crítica ou uma insatisfação por parte de seus consumidores, bem como 
aproveitar as oportunidades que possam surgir para divulgar seus pro-
dutos e marcas. 
Soares e Oliveira (2017) afirmam que, no ambiente virtual, o consu-
midor precisa se sentir seguro para ter a confiança de que suas esco-
lhas de consumo são as mais adequadas e oferecem a melhor relação 
entre custo e benefícios. A atuação da empresa no ambiente virtual 
deve transmitir credibilidade e alinhamento entre as comunicações 
realizadas e a forma como os consumidores avaliam a empresa. As au-
toras apresentam diversas características do comportamento dos con-
sumidores no ambiente virtual.
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Fonte: Soares; Oliveira, 2018, p. 11. 
Figura 3
Características do consumidor do século XXI
Quer se comunicar pelas 
redes sociais com as 
empresas com as quais 
se relaciona.
Consumidor do século XXI
Está mais atento à 
experiência com uma 
empresa. Se for negativa, 
não hesita em boicotar. 
Cada vez mais utiliza 
a internet para buscar 
opiniões.
Prefere comprar em lojas 
on-line pelos menores 
preços e promoções.
Prefere utilizar os 
aplicativos da empresa 
antes de entrar em 
contato pelo telefone.
Deseja agilidade na 
resposta das empresas 
pelas mídias sociais.
É fã de programas de 
fidelidade.Cada vez menos pede 
opinião sobre um produto 
para os vendedores 
de loja.
Não gosta de anúncios em 
suas redes sociais. Utiliza smartphones 
para pesquisar e fazer 
compras.
As características apontadas por Soares e Oliveira (2018) refletem os 
hábitos de consumo do consumidor no ambiente virtual. O consumidor 
Netnografia 85
confia mais nas postagens e conteúdos gerados por outros consumido-
res do que nas comunicações desenvolvidas pela empresa, atitude que 
pode ser relacionada às seguintes características: cada vez mais, utiliza 
a internet para buscar opiniões; e cada vez menos pede opinião sobre 
um produto para os vendedores de loja.
O consumidor quer ser ouvido pela empresa e demanda respostas 
rápidas e honestas, como mostram as características: prefere utilizar 
os aplicativos da empresa antes de entrar em contato pelo telefone; 
deseja agilidade na resposta das empresas pelas mídias sociais; e quer 
se comunicar pelas redes sociais com as empresas com as quais se 
relaciona. Porém, o consumidor não quer se sentir pressionado pela 
empresa ou invadido em sua privacidade, como mostra a característi-
ca: não gosta de anúncios em suas redes sociais.
Um hábito importante do consumidor é o uso das tecnologias da 
informação e da comunicação, como os sites de comparação de preços, 
na busca por informações sobre os preços e condições comerciais ofe-
recidas pelas diversas empresas de determinado mercado. Esse hábito 
se relaciona às características: prefere comprar em lojas on-line pelos 
menores preços e promoções; e utiliza smartphones para pesquisar e 
fazer compras.
Se a empresa consegue estabelecer um diálogo direto e confiável, 
o consumidor responde de maneira positiva e se torna um defensor 
fiel da marca, como mostra a característica: é fã de programas de 
fidelidade. 
No entanto, se percebe que os produtos, ou o atendimento, da em-
presa não atendem às suas expectativas, o consumidor compartilha 
sua opinião negativa com os demais consumidores e, em casos extre-
mos, pode se tornar um detrator da marca, como mostra a caracterís-
tica: está mais atento à experiência com uma empresa. Se for negativa, 
não hesita em boicotar.
Para lidar com um cliente mais informado e consciente de seus di-
reitos e de seu poder na relação de consumo, as empresas precisam 
investir em ferramentas e processos que possam aumentar o seu co-
nhecimento sobre os fatores que influenciam as decisões de consumo 
e sobre o processo de compras do consumidor.
O documentário Vou 
te cancelei mostra com 
exemplos reais de artis-
tas, políticos e pessoas 
públicas como ocorre o 
cancelamento e como 
lidar com a situação. O 
cancelamento é um 
fenômeno cada vez mais 
presente no ambiente vir-
tual, no qual uma pessoa, 
instituição, empresa, 
marca ou produto passa 
a ser criticada na internet, 
gerando uma avalanche 
de denúncias, ofensas, 
ameaças e boicote. A 
cultura do cancelamen-
to pode destruir a vida 
de uma pessoa e levar 
empresas à falência. 
Direção: Guilherme Melles; Gabriela 
Brigagão. Rio de Janeiro: GNT, 2021.
Documentário
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ADD AMIGO
COMPARTILHAR
COMENTAR
NOVA 
MENSAGEM
CURTIR
VIDA DE SOCIAL 
MEDIA
4.3 Interação e engajamento 
no ambiente digital 
Vídeo Durante as primeiras décadas de desenvolvimento das estratégias 
e ferramentas de marketing, as empresas tinham grande controle do 
processo de comunicação estabelecido com os seus clientes e consu-
midores. A promoção, um dos elementos que fazem parte de um dos 
4P´s do mix de marketing (KOTLER; KELLER, 2019), é composta de pu-
blicidade e propaganda, formas de comunicação com características de 
um monólogo. 
Nesse contexto, a empresa direciona de modo estratégico as informa-
ções que deseja que sejam compartilhadas, seja por meio de peças pu-
blicitárias, seja pela divulgação de informações para a mídia e veículos de 
comunicação. A voz do consumidor, no marketing tradicional, era pouco 
relevante: suas opiniões, críticas ou avaliações não encontravam espaços 
de divulgação e, por isso, não influenciavam as decisões das empresas. 
A transformação digital modificou profundamente essa rela-
ção entre empresas e clientes. Segundo Mesquita, Ruão e Andrade 
(2021, p. 87):
o poder de acionar a comunicação foi transferido para as mãos 
dos interagentes e as organizações passam a ser vistas como um 
dos interlocutores entre os atores sociais, dividindo com os públi-
cos a capacidade de publicar ou compartilhar informações, iniciar 
debates e influenciar nas construções simbólicas e representa-
ções feitas sobre elas.
Perceber como ocorrem 
as interações nos rela-
cionamentos virtuais e o 
processo de engajamento 
no ambiente digital.
Objetivo de aprendizagem
8686 Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
Netnografia 87
A comunicação entre a empresa e seus clientes e consumidores, no 
ambiente digital, deixa de ser um monólogo direcionado pela empresa, 
e passa a ser um diálogo no qual o consumidor participa ativamente na 
construção das informações. 
Para conquistar a confiança e o respeito dos consumidores, a fim 
de que eles considerem os produtos e as marcas da empresa em 
seu processo de decisão de consumo, é necessário estabelecer um 
relacionamento que possibilite a interação e o engajamento entre 
empresa e clientes.
Recuero (2012) define a interação como a relação entre dois ou mais 
indivíduos ou partes que atuam de maneira conjunta, de modo que as 
decisões e ações tomadas por uma das partes afeta as decisões e ações 
da outra parte. Para que se estabeleça uma relação interativa, a comu-
nicação deve ser aberta e direta, tendo como objetivo a compreensão 
das necessidades, desejos, anseios e dúvidas de cada parte. 
Castro e Libardi (2019) explicam que a interação entre empresas e 
consumidores pode ser estabelecida de duas formas: a interação reati-
va e a interação mútua. Na interação reativa, as comunicações entre 
a empresa e o consumidor não se apresentam como um diálogo, mas 
como monólogos, em que não ocorrem trocas positivas e aprendiza-
dos. A interação não gera um relacionamento profundo nem há o en-
gajamento do consumidor com relação à empresa. 
Já na interação mútua os participantes da relação influenciam-se 
reciprocamente. A empresa influencia as decisões do consumidor ao 
disponibilizar informações sobre seus produtos e serviços, da mesma 
forma que é influenciada pelas avaliações, comentários e reclamações 
dos clientes. Nesse tipo de interação, a frequência e a constância dos 
processos de comunicação são fatores fundamentais para o aprofun-
damento do relacionamento e o engajamento do consumidor. 
O engajamento é definido por Recuero (2012) como a construção de 
um relacionamento entre duas ou mais partes, no qual há um envolvi-
mento legítimo entre a empresa e o consumidor. Quando o consumi-
dor percebe que sua voz é ouvida pela empresa e estabelece com ela 
um diálogo produtivo, se torna mais confiante e propenso a consumir 
os produtos, serviços e marcas, além de se tornar um cliente fiel e, em 
muitos casos, um divulgador e defensor da empresa.
Em 2004, o documentário 
Super Size Me repercutiu 
sobre as redes de fast 
food, ao mostrar os 
impactos dos alimentos 
industrializados sobre a 
saúde dos consumidores. 
Na segunda parte do do-
cumentário, lançado em 
2017, o diretor Morgan 
Spurlock criou uma rede 
de fast food, chamada 
Holy Chicken, que adota 
como estratégia de comu-
nicação usar a sinceri-
dade e a transparência 
das informações como 
forma de gerar interação 
e engajamento de seus 
consumidores. 
Direção: Morgan Spurlock. EUA: 
Snoot Entertainment, 2017.
Documentário
88 Comportamento do consumidor
 Segundo Toaldo e Rodrigues (2015), as redes sociais representam 
a melhor forma de a empresa interagir com seus clientes e promover 
o engajamento, pois possibilita que se estabeleça um diálogo franco, 
no qual as postagens e informações disponibilizadas por ambos têm o 
mesmo espaço e a mesma relevância. 
Se por um ladoas redes sociais possibilitam à empresa conhecer 
seus consumidores e influenciar suas opiniões; por outro, podem 
representar um grande desafio de gestão para a área de marketing. 
Almeida et al. (2018) explicam que os consumidores se organizam em 
diversas comunidades nos grupos sociais, cada uma delas com opi-
niões, posturas, sentimentos e valores diferentes. 
Assim, as ações de comunicação da empresa precisam ser direcio-
nadas a cada um desses grupos, modificando, inclusive, linguagens di-
ferentes, para garantir que ocorra a interação e que se desenvolva o 
engajamento. 
4.4 Iconologia e símbolos nas redes sociais
Vídeo Para que possa se sentir incluído em um grupo social, os indivíduos 
buscam refletir os valores, as crenças e as representações da estrutu-
ra de relacionamentos que se estabelece no grupo. Os grupos sociais 
utilizam formas simbólicas para identificar quem deles faz parte e qual 
a posição hierárquica de cada indivíduo na sua estrutura. Conforme 
Laureano (2020, p. 148), “a sociedade define metas e objetivos gera-
dores de prestígio, como enriquecimento e poder, e por outro lado 
também apresenta os meios aceitos de se conquistar esses fins, como 
através da educação e do trabalho”.
Conscientes de que as opiniões, os comportamentos e os hábitos 
de pessoas que ocupam posições de destaque influenciam as decisões 
de compra dos indivíduos que fazem parte ou buscam se integrar a 
determinado grupo social, as empresas buscam identificar pessoas 
que possam representar seus valores e posicionamentos diante dos 
segmentos de mercado que buscam atingir. 
Entender os símbolos de 
reconhecimento e status 
nas redes sociais e o 
impacto de seguidores, 
curtidas e comentários 
sobre o comportamento 
dos consumidores e das 
marcas.
Objetivo de aprendizagem
Netnografia 89
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No contexto das redes sociais, os símbolos de status usados para 
definir a importância de um indivíduo na estrutura do grupo social 
podem ser definidos por alguns indicadores ligados à rede de relacio-
namentos de que cada pessoa faz parte. Quantidade de seguidores, 
número de visualizações, curtidas e comentários em postagens e pu-
blicações são, segundo Lira et al. (2017), alguns dos símbolos do status 
social no ambiente virtual. 
Entretanto, a busca pelo aumento dos resultados dos indicadores 
que representam símbolos de status leva alguns indivíduos a expor 
cada vez mais sua vida nas redes sociais. Estilos de vida radicais, con-
sumo excessivo, padrões de beleza e estética irreais e comportamen-
tos exagerados são alguns exemplos dos extremos apresentados nas 
redes sociais como sonhos de consumo a serem perseguidos. Para 
Silva et al. (2019, p. 14):
o culto à imagem perfeita leva os indivíduos a terem uma distor-
ção da própria vida e de si mesmos. O Instagram é caracterizado 
como um aplicativo nocivo, justamente por cultivar uma vida em 
imagens e propiciar uma realidade utópica, na qual tudo é mara-
vilhoso e perfeito “basta ter força de vontade”. O aplicativo é um 
mundo fictício, que mexe com a saúde mental do usuário, propi-
ciando um tempo ausente no mundo tangível e horas conectado.
Incentivados pelo investimento das empresas, que direcionaram par-
te significativa de suas verbas de marketing para as redes sociais, os in-
fluenciadores digitais se tornaram porta-vozes e embaixadores de marcas 
e produtos no mundo virtual, com profundo impacto sobre o comporta-
mento de compra dos consumidores. Para Amaral (2016), as redes sociais 
são um termômetro das mudanças pelas quais a sociedade passa, refle-
tindo a centralidade do consumo e da busca por status social.
A série Black Mirror 
discute os impactos 
da tecnologia sobre a 
sociedade. No episódio 
1 (Nosedive) da terceira 
temporada, passado em 
um futuro próximo, cada 
pessoa recebe uma nota 
a partir de avaliações 
feitas pelas pessoas com 
as quais convive. Aqueles 
que conseguem uma 
alta avaliação, tornam-se 
referências e influenciam 
o comportamento do 
grupo. Já os que recebem 
baixa avaliação são margi-
nalizados pela sociedade. 
A personagem principal 
torna sua busca por 
aumentar sua avaliação 
em uma obsessão, que 
a leva a perder tudo que 
conquistou. O episódio 
mostra como as redes 
sociais têm impactado 
negativamente a saúde 
mental das pessoas. 
Direção: Joe Wright. EUA: Netflix, 
2016. 
Série
90 Comportamento do consumidor
Silva et al. (2019) apontam que a busca para se adequar aos padrões 
idealizados e fantasiosos mostrados nas redes sociais afeta profunda-
mente a saúde mental dos indivíduos, em especial crianças, adoles-
centes e jovens, que tentam se enquadrar no grupo social a partir dos 
modelos representados pelos influenciadores. A comparação entre a 
imagem e os padrões de consumo real e a vida pretensamente perfeita 
das redes sociais traz angústia, ansiedade, sensação de inadequação e, 
em muitos casos, depressão. 
A partir de uma profunda revisão bibliográfica de dezenas de estudos de 
diversas áreas da ciência, como a psicologia, sociologia, administração, co-
municação e medicina, o artigo Repercussões das redes sociais na imagem cor-
poral de seus usuários: revisão integrativa, dos autores Silva, Japur e Penaforte, 
publicado na revista Psicologia: Teoria e Pesquisa, discute a percepção que 
as pessoas têm de sua própria imagem e corpo em relação aos padrões de 
beleza estabelecidos e propagados pelas redes sociais. O artigo mostra que 
as redes sociais podem ser nocivas tanto para a saúde física quanto mental 
dos indivíduos. 
Acesso em: 14 fev. 2022. 
https://www.scielo.br/j/ptp/a/YhYLPmGdBKmTdsZhk5kbYVJ/?format=pdf&lang=pt
Artigo
À medida que computadores e smartphones se tornam cada vez 
mais presentes no cotidiano pessoal e profissional, o mundo digital 
passou a ser visto como a parte mais importante da vida social dos 
indivíduos. Para Campos;Faria e Sartori (2020), impactados pela vida 
de sonho e os padrões de consumo exibidos pelos influenciadores di-
gitais como porta de entrada para uma vida de felicidade e sucesso, 
os consumidores mudam seus comportamentos, práticas, ações e va-
lores, bem como passam a perceber seus desejos de consumo como 
necessidades que precisam ser realizadas com urgência.
4.5 Arquétipos e perfis de 
comportamento do consumidor Vídeo
A etnografia, segundo Marcon e Soriano-Sierra (2017), é uma área 
da antropologia que estuda a forma de organização e a cultura dos gru-
pos sociais, com o objetivo de entender seus valores, formas de pensar, 
práticas cotidianas e modos de criação de conhecimento e cultura. 
No livro Hooked (engajado): 
como construir produtos 
e serviços formadores de 
hábitos, de Nir Eyal, temos 
como tema os processos 
psicológicos que levam ao 
engajamento do consumi-
dor à determinada marca 
ou empresa. O autor 
desenvolveu um modelo 
de engajamento com 
base em quatro passos: 
gatilho, ação, investimento 
e recompensa. O modelo 
pode ser usado pelas 
empresas que buscam 
construir uma relação de 
interatividade e engajar e 
fidelizar seus clientes. 
EYAL, N. São Paulo: AlfaCon, 2020. 
Livro
https://www.scielo.br/j/ptp/a/YhYLPmGdBKmTdsZhk5kbYVJ/?format=pdf&lang=pt
Netnografia 91
Com o crescimento da importância da internet e do ambiente virtual 
nas formas de comportamento e na cultura da sociedade contemporâ-
nea, os conceitos e as ferramentas da etnografia passaram a ser usados 
nos estudos e pesquisas que buscam compreender a cultura dos grupos 
sociais que se formam por meio das interações nas redes sociais. 
De acordo com Kozinets (2014), a netnografia objetiva compreender 
como as interações que ocorrem no ambiente virtual impactam a cul-
tura de determinado grupo social e da sociedade como um todo, bem 
como a influência dessas interações sobre o comportamento, os valo-
res, as crenças, as formas de pensar e de agir dos indivíduos. 
Para compreender a estrutura dos grupos sociais e entender como 
se constroem as relações entre as pessoas que deles fazem parte, uma 
das teorias utilizadasno contexto da netnografia é o estudo dos arqué-
tipos, teoria desenvolvida originalmente por Carl Gustav Jung e apre-
sentada em seu livro Os arquétipos e o inconsciente coletivo, publicado 
originalmente em 1959. Segundo Jung (2014), os arquétipos são mode-
los ou tipos de comportamentos apresentados pelos indivíduos, que 
refletem os valores, as crenças e a cultura presentes no inconsciente 
coletivo de um grupo social.
Os conceitos dos arquétipos propostos por Jung ultrapassaram 
os limites da psicologia e passaram a ser usados em diversas áreas 
do conhecimento, como a sociologia e a antropologia. Na administra-
ção, a teoria dos arquétipos é bastante estudada na área da gestão de 
pessoas – no entendimento das relações sociais que se formam entre 
os membros de um grupo de trabalho – e no marketing. 
No estudo do comportamento dos consumidores, a teoria dos ar-
quétipos ajuda no entendimento de como os papéis desempenhados 
pelos indivíduos em determinado grupo social podem influenciar os 
padrões de consumo e o processo de decisão de compra. No contexto 
das redes sociais, os comportamentos e as características de cada ar-
quétipo podem ser usados para direcionar as ações de comunicação e 
os investimentos publicitários das empresas. 
Mark e Pearson (2003) relacionaram os 12 arquétipos propostos 
por Jung com os comportamentos apresentados pelos indivíduos em 
suas relações sociais e comportamentos de consumo e os dividiram 
em quatro grupos, de acordo com suas características, como mostra o 
Quadro 1.
Conhecer os diversos 
arquétipos psicológicos e 
perfis de comportamento 
que os indivíduos adotam 
em sua vida digital.
Objetivo de aprendizagem
O livro Os arquétipos e 
o inconsciente coletivo 
mostra os conceitos dos 
arquétipos presentes na 
sociedade. Apesar de ser 
um conceito desenvolvi-
do pela psicologia, essa 
teoria é bastante utilizada 
na área de marketing, 
tanto para compreen-
der a forma como os 
indivíduos se comportam 
dentro de um grupo social 
quanto para estudar a 
forma como as marcas 
de produtos e serviços 
apresentam característi-
cas que compõem uma 
personalidade, com base 
na qual a empresa cria 
uma relação social com 
seus consumidores. 
JUNG, C. G. Petrópolis: 
Vozes, 2014. 
Livro
92 Comportamento do consumidor
Estabilidade/ 
controle
 Prestativo
Criador
Governante
Maestria e risco 
Herói
 Fora da Lei
 Mago
Independência e 
autorrealização 
Inocente
 Explorador
 Sábio
Pertença/grupo
 Cara comum
Amante
 Bobo da corte 
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Mark; Pearson, 2003.
Quadro 1
Matriz dos arquétipos
Cada grupo é formado por três arquétipos que apresentam carac-
terísticas próximas e buscam atingir diferentes objetivos por meio de 
seus comportamentos. O grupo que busca estabilidade social e contro-
le sobre as relações sociais é composto pelos arquétipos prestativo, 
que tem uma postura altruísta e busca ajudar as outras pessoas do 
grupo; criador, que é um indivíduo criativo e artístico, que busca novas 
formas de expressar seus valores e comportamentos; e governante, 
que apresenta um comportamento de liderança e busca assumir pa-
péis de destaque no grupo social.
Já o grupo que tem como principais valores a independência e a 
autorrealização inclui os arquétipos inocente, que tem uma visão pura 
da sociedade e busca a felicidade nas coisas simples e na aceitação das 
regras sociais; explorador, que busca a aventura e a liberdade, não se 
conforma com limites e regras e quer vivenciar o máximo de experiên-
cias, para fugir da acomodação e do tédio; e sábio, que busca aprender 
continuamente, busca conhecimento e autoconhecimento e não aceita 
a mentira, a ignorância e a falsidade.
No grupo que busca a maestria e o risco, estão classificados os arqué-
tipos do herói, que busca se destacar no grupo pelos seus feitos e sua 
coragem, é competitivo e gosta de demonstrar sua força e capacidade; 
o fora da lei é revolucionário, não concorda com os valores e as regras 
da sociedade e quer transformar o comportamento do grupo social por 
meio da rebeldia e da contestação; já o mago entende como as regras 
Netnografia 93
sociais funcionam e usa esse conhecimento para atingir seus objetivos e 
sonhos. É um visionário e tem entendimento de seus objetivos e valores. 
Por fim, o grupo que busca o pertencimento e a participação no 
grupo social é formado pelo arquétipo do cara comum, que busca se 
conectar e criar relações de confiança e reciprocidade com os demais 
membros do grupo, sem querer se destacar ou se sobressair na estru-
tura social; o amante, que busca conquistar a confiança e a admiração 
das pessoas, tem medo da solidão e se preocupa com aspectos esté-
ticos e padrões de beleza; e o bobo da corte, que se preocupa com o 
momento presente, busca a diversão, é carismático e engraçado. 
O Quadro 2 apresenta a relação entre os arquétipos, produtos, 
serviços e comportamentos no ambiente virtual.
Quadro 2
Hábitos de consumo de cada arquétipo
GRUPO Arquétipo Produtos, serviços e experiências Hábitos na internet
PERTENÇA/ 
GRUPO
Cara comum
Produtos sem marca, conteúdos so-
bre justiça social e produtos minima-
listas.
Blogs sobre simplicidade e minimalismo, 
canais e podcast sobre direitos humanos 
e justiça social. 
Amante
Produtos de beleza, moda, cirurgia 
plástica e fitness.
Canais de maquiagem, blogs de moda, per-
fis de dicas fitness e vídeos sobre exercícios.
Bobo da cor-
te
Eventos, shows, espetáculos de co-
média e filmes.
Canais de piadas e stand up comedy, perfis 
de pegadinhas e situações cômicas.
MAESTRIA E 
RISCO
Herói
Histórias motivadoras, exemplos de 
heroísmo e filmes de heróis.
Sites com histórias de superação, canais 
que abordam exemplos motivacionais, fó-
runs de discussão e perfis sobre grandes 
realizadores.
Fora da lei
Moda, política, ideologias e teorias 
conspiratórias.
Sites políticos, blogs, canais de teorias 
conspiratórias, podcasts e grupos de co-
municação privadas.
Mago
Histórias de superação, espiritualida-
de, religiosidade e eventos místicos.
Sites religiosos, canais sobre espiritualida-
de, blogs e fóruns sobre temas esotéricos.
ESTABILIDADE/
CONTROLE
Prestativo
Filantropia, voluntariado e ações so-
ciais.
Sites de instituições filantrópicas, blogs, 
fóruns de discussão e perfis que abordam 
direitos humanos e sociais.
Criador
Cursos de criatividade, de design, 
aplicativos de arte digital, equipa-
mentos e materiais artísticos.
Sites de design, fóruns de compartilha-
mento de imagens, rede sociais voltadas à 
criatividade e canais de arte.
Governante
Cursos de liderança, palestras e de-
senvolvimento de carreira.
Sites com dicas de liderança, perfis de 
coachs, vídeos motivacionais e perfis com 
dicas de motivação e carreira.
(Continua)
94 Comportamento do consumidor
A classificação dos arquétipos proposta por Mark e Pearson (2003) é 
uma ferramenta importante para direcionar os esforços das empresas 
para compreender e influenciar o comportamento dos consumidores. 
Ao analisar as características psicológicas, os comportamentos, as for-
mas de pensar e o impacto das influências do grupo social sobre os 
padrões de consumo de cada arquétipo, a empresa pode direcionar 
suas ações, comunicações e investimentos de marketing. 
4.6 Ciberespaço, cibercultura, 
tribalismo e ativismo Vídeo
Jenkins (2015) aponta que vivemos um período histórico em que 
ocorre uma grande convergência entre diversas culturas diferentes, an-
tes separadas geograficamente, mas que passaram a se conhecer, con-
viver, compartilhar conhecimentos, valores e crenças ao mesmo tempo 
que geram embates e desalinhamentos entre as diferentes visões de 
mundo características de cada grupo social. 
Ao entrar em contato, essas culturas influenciam-se, modificam-se e 
evoluem. A cibercultura, conforme Lemos (2013), não é uma forma de 
cultura que ocorre apenas no ambiente virtual. Para o autor, a cultura 
contemporânea é a cibercultura, que surge por meio da convergência 
entre os hábitos, os valores,as crenças e os comportamentos da socie-
dade e as tecnologias da informação e da comunicação.
A internet e as redes sociais facilitam a comunicação e a formação 
de grupos que compartilham das mesmas ideias. Já o desenvolvimen-
to dos smartphones e da internet de alta velocidade borrou os limites 
entre o mundo físico e o virtual, facilitando ainda mais a formação de 
grupos organizados em torno de crenças, valores e visões de mundo. 
Para Maffesoli (2014), o que diferencia os grupos que se formam 
no ambiente digital é a organização em torno de interesses comuns, e 
• Compreender como a 
cultura criada no am-
biente virtual influencia a 
sociedade e a cultura.
• Entender os conceitos 
de bolhas de opinião, 
tribos digitais, ativismo 
político e social e o 
comportamento dos 
indivíduos.
Objetivos de aprendizagem
INDEPEN-
DÊNCIA E 
AUTORREALIZA-
ÇÃO
Inocente
Saúde, espiritualidade e produtos 
naturais.
Dicas de alimentação e blogs que abordam 
religião e espiritualidade.
Explorador
Viagens, aventuras e esportes radi-
cais.
Canais de viagens, sites de esportes radi-
cais e canais de esportes e aventuras.
Sábio Cursos, palestras e livros. Sites de informações e canais de opiniões.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Netnografia 95
não por uma estrutura social ou geográfica estabelecida. O autor dá o 
nome de tribos a esses grupos organizados no ambiente virtual e afir-
ma que, na cibercultura do mundo contemporâneo, vivemos o tempo 
das tribos, pela importância que esses grupos sociais passaram a ter 
nas mais diversas áreas da estrutura social, como a política, o consumo, 
a arte, o comportamento e a luta pelos direitos humanos. 
A própria forma como as redes sociais se organiza e os mecanismos 
que sites, ferramentas de busca e plataformas de conteúdo usam para 
escolher e sugerir conteúdos e relacionamentos favorece a formação 
de grupos que pensam de modo semelhante. De acordo com Ferreira 
e Rios (2017, p. 3):
algoritmos que filtram as informações, numa tentativa de trazer 
ao usuário exatamente aquilo que ele procura [...] essa ferramen-
ta analisa diversas variáveis para conseguir prever o comporta-
mento dos membros da rede social. Ela analisa a frequência de 
curtidas, os assuntos mais clicados, os contatos com maior inte-
ração, entre outros fatores.
Ainda segundo Ferreira e Rios (2017), os algoritmos usados pelas 
redes sociais e sites fazem com que conteúdos que confirmam e refor-
çam as crenças e os valores do indivíduo apareçam com mais destaque, 
assim como pessoas que pensam de modo semelhante são sugeridas 
como possíveis amigas. Por outro lado, opiniões divergentes, pontos 
de vista diversos e informações que contradizem às crenças do usuário 
são escondidos e se tornem invisíveis. 
Dois diferentes fenômenos surgem a partir desse processo de fil-
tragem de opiniões e informações, segundo Ferreira e Rios (2017). O 
primeiro deles é o que os autores chamam de câmara de eco. Como 
as pessoas que fazem parte dos grupos formados no ambiente digital 
pensam de maneira semelhante, suas ideias, crenças e afirmações são 
recebidas pelos demais membros como confirmações e provas de que 
suas ideias são corretas. 
Esse fenômeno acontece de maneira acentuada nos grupos forma-
dos em aplicativos de comunicação como WhatsApp ou Telegram, que 
são usados por grupos organizados para divulgar e confirmar ideolo-
gias e crença. Estudo desenvolvido por Galhardi et al. (2020) sobre a 
A sociologia busca enten-
der as mudanças pelas 
quais a sociedade passa 
no decorrer da história 
da civilização. Para os 
sociólogos, o mundo con-
temporâneo apresenta 
uma grande oportunidade 
de observar na prática 
como o desenvolvimento 
tecnológico traz profun-
das mudanças na forma 
como a sociedade e a 
cultura se organizam. No 
livro O tempo das tribos: 
o declínio do individua-
lismo nas sociedades de 
massa, Maffesoli discute 
a transição de uma visão 
individualista e egocên-
trica da sociedade para 
um momento no qual os 
grupos sociais, chama-
dos pelo autor de tribos, 
passam a ser a forma de 
organização mais impor-
tante da estrutura social. 
MAFFESOLI, M. 5. ed. Rio de Janeiro: 
Forense Universitária, 2014.
Livro
96 Comportamento do consumidor
divulgação de notícias falsas em grupos de comunicação mostra que, 
durante a Pandemia global de Covid-19, trouxeram, desde 2020, um 
grande prejuízo à saúde pública, pois informações distorcidas sobre 
a doença e a vacinação compartilhadas eram usadas para confirmar e 
reforçar crenças equivocadas dos indivíduos. 
O segundo fenômeno que surge a partir das bolhas de opiniões, 
conforme Ferreira e Rios (2017), é a radicalização dos discursos dos 
grupos que acreditam em diferentes valores e crenças. Um dos princi-
pais reflexos das redes sociais sobre os processos eleitorais de diversos 
países, inclusive no Brasil, a partir da segunda metade da década de 
2010, foi a radicalização do discurso dos candidatos, que usam as bo-
lhas de opinião e os grupos organizados nas redes sociais para ecoar e 
refletir seus discursos. 
Uma das características marcantes da cibercultura é a constante 
transformação e reorganização pelos quais a estrutura social passa. Se 
na relação entre empresas e consumidores a cibercultura possibilita 
aos clientes amplificar sua voz ao criar espaços nos quais pode opinar, 
avaliar, criticar ou elogiar empresas, marcas e produtos; no ambiente 
social, a cibercultura abriu espaços para que grupos representativos de 
visões políticas, ambientais, sociais e econômicas pudessem expor suas 
demandas e reunir forças para lutar por seus direitos e suas crenças. 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
O comportamento do consumidor e os padrões de interação entre 
empresas e seus clientes têm passado por profundas transformações nas 
últimas décadas, causadas pela transformação digital que impacta não 
só as relações de consumo, mas a própria organização da sociedade e 
a forma como pessoas, organizações e grupos sociais interagem, relacio-
nam-se, influenciam-se e comportam-se. Entender como essas relações 
ocorrem e conhecer em profundidade seu consumidor possibilita à em-
presa alinhar sua comunicação e desempenhar um papel ativo na cons-
trução de uma relação de confiança e fidelidade com seus consumidores. 
O documentário Fake 
news: baseado em fatos 
reais é uma produção 
brasileira que analisa o 
impacto das redes sociais 
e das notícias falsas sobre 
os processos eleitorais de 
diversos países, como a 
eleição de Donald Trump 
e o referendo popular 
que definiu a saída do 
Reino Unido da Unidade 
Europeia, ambos no ano 
de 2016. O documentário 
faz uma profunda análise 
do impacto dos grupos 
organizados virtualmente, 
das bolhas de opinião e 
do uso de aplicativos de 
comunicação na divulga-
ção de versões alteradas 
de fatos e de notícias 
falsas sobre os resultados 
das eleições. 
 Direção: André Fran; Rodrigo 
Cebrian; Felipe Ufo. Brasil: 
GloboNews, 2017.
Documentário
Netnografia 97
ATIVIDADES
Atividade 1
Explique as diferenças entre os conceitos de multicanal e 
omnichannel.
Atividade 2
Entre as características do consumidor digital, quais estão relacio-
nadas à sua necessidade de ser ouvido pela empresa e desejar 
respostas rápidas e honestas?
Atividade 3
Comente os conceitos de interação e engajamento na relação 
entre empresas e seus consumidores.
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Cengage Learning, 2013.
CAMPOS, G. R.; FARIA, H. M. C.; SARTORI, I. D. Cultura da estética: o impacto do instagramgrupo. Por fim, o mais alto nível de necessidades definido na teoria de 
Maslow (2014) está relacionado à percepção do indivíduo de ter alcan-
çado seus sonhos, sentir-se completo e realizado.
A pirâmide de necessidades de Maslow, apesar de bastante utilizada 
na área do marketing, não é a única teoria a abordar as necessidades hu-
manas. Max-Neef (2012) defende que as necessidades não estão ligadas 
apenas à satisfação de aspectos inerentes à vida humana em sociedade, 
mas também ao desenvolvimento do potencial do indivíduo. O autor lis-
ta uma série de necessidades, como subsistência, proteção, afeto, en-
tendimento, participação, ociosidade, criação, identidade e liberdade, e 
as relaciona com quatro condições ou satisfatores, elencados a seguir.
Evolução do comportamento do consumidor 13
 • Ser
 • Ter
 • Fazer
 • Estar
A teoria de Max-Neef (2012) incorpora os conceitos de necessida-
de e desejo em um mesmo quadro. As necessidades e os desejos são 
atendidas em três diferentes níveis:
ru
fat
42/Shutterstock
m
us
mello
w/Shutterstock 
m
us
mello
w/Shutterstock 
o do próprio indivíduo; 
o do seu grupo social; 
o do meio ambiente cultural e social do qual faz parte.
Nesse sentido, a teoria proposta pelo autor se relaciona com o con-
ceito apresentado por Kotler e Keller (2019), para quem os desejos 
estão ligados a vontades que podem ser criadas por meio de fatores 
externos – cultura, sociedade, mídia ou pressão social, por exemplo.
Os autores classificam cinco os tipos de necessidades ou desejos:
os que são declarados abertamente pelo cliente e simbolizam o 
que este diz que quer;
os reais são os desejos e as necessidades que o cliente realmente 
quer, mas não necessariamente declara;
os não declarados são aqueles que o consumidor espera rece-
ber, a partir da expectativa gerada pelas informações e experiên-
cias anteriores a que tem acesso;
o desejo por algo mais é a expectativa do cliente de ser surpreen-
dido positivamente na sua decisão de consumo;
os desejos secretos estão relacionados à imagem que o consu-
midor quer projetar com sua compra.
14 Comportamento do consumidor
Pense em um consumidor que deseja comprar um au-
tomóvel. Seus desejos declarados podem ser comprar 
um veículo bonito, confiável e seguro. Já seu desejo real pode 
ser comprar um veículo barato, que ele consiga pagar e manter. Seus 
desejos e necessidades não declarados são baseados nas propagandas 
publicadas pela fábrica e nas avaliações sobre o veículo. Os não declarados 
podem ser exemplificados como a vontade de receber o veículo imediata-
mente e ser bem atendido pelo vendedor; os desejos e as necessidades 
de algo a mais podem incluir um desconto ou um acessório que não está 
incluído no preço do veículo, mas que ele espera ganhar na negociação. Já 
os secretos podem ser representados pela vontade de ser reconhecido 
em seu meio social ou mesmo ser invejado por outras pessoas. 
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Exemplo
Mais do que necessidades, os tipos apresentados por Kotler e 
Keller (2019) estão relacionados a desejos, ou seja, condições que o indi-
víduo quer atingir, mesmo que não precise. O marketing tem um papel 
fundamental na criação dos desejos, mas a necessidade de ser aceito, 
reconhecido e respeitado nos grupos sociais de que faz parte é inerente 
ao comportamento humano e, consequentemente, do comportamento 
do consumidor. Sukhdev (2013) acredita que desejar objetos e símbo-
los de status e de diferenciação, bem como comparar-se com outras 
pessoas com as quais convive, faz parte da natureza do ser humano.
Para que possa influenciar a decisão de compra do consumidor e 
levá-lo a escolher seu produto ou serviço, entender o seu comporta-
mento é um ponto fundamental para a empresa que busca atingir os 
seus objetivos. Por outro lado, é uma tarefa complexa que envolve co-
nhecimentos em diversas áreas do saber.
Cada indivíduo é diferente e o processo de percepção de suas 
necessidades e de seus desejos, bem como os fatores que podem in-
fluenciar suas decisões, são diversos e complexos. Um mesmo indiví-
duo pode tomar decisões diferentes em momentos diversos de sua 
vida, devido a fatores internos e externos.
Para Solomon (2016), o entendimento de como ocorrem os 
processos de compra e consumo e o contexto social, econômico, políti-
co e tecnológico no qual ocorre é o foco dos estudos sobre o comporta-
mento do consumidor. A psicologia é uma área do saber humano que 
ajuda no entendimento dos processos cognitivos que ocorrem no con-
Por que um produto 
vende muito e se torna 
um sucesso, enquanto 
outro com características 
semelhantes fracassa? 
Por que algumas marcas 
constroem uma base fiel 
de fãs que compram seus 
produtos ou serviços, 
mesmo que sejam muito 
mais caros do que os 
concorrentes? Essas são 
algumas das questões 
que Martin Lindstrom 
aborda no livro A lógica do 
consumo – verdades e men-
tiras sobre por que com-
pramos. O livro se baseia 
em uma extensa pesquisa 
sobre neuromarketing de-
senvolvida pelo autor, um 
dos mais respeitados es-
pecialistas em marketing 
da atualidade. 
LINDSTROM, M. São Paulo: 
HarperCollins, 2018.
Livro
Evolução do comportamento do consumidor 15
texto do consumo. Magalhães, Lopes e Moretti (2017) apontam que a 
abordagem cognitivista do marketing, fundamentada na psicologia, en-
cara o processo de consumo como uma sequência de passos tomados 
pelo consumidor quando busca atender a uma necessidade ou realizar 
um desejo. A figura a seguir apresenta as etapas desse processo.
Figura 3
Estágios do processo de decisão de compra
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel, 2011, p. 178.
Reconhecimento da necessidade
Busca da informação
Avaliação das alternativas de compra
Compra
Consumo
Avaliação pós-consumo
Descarte
Como podemos perceber na Figura 3, a abordagem cognitivista é 
baseada na visão de que a decisão de consumo é um processo indi-
vidual de aprendizado e análise de informações. Segundo Blackwell; 
Miniard e Engel (2011), o indivíduo identifica uma necessidade ou um 
desejo e, para satisfazê-la, busca informações sobre os produtos ou 
serviços que podem ser adquiridos. Após coletar muitas informações, 
o indivíduo as analisa com base em critérios pessoais e decide reali-
zar a compra de determinado fornecedor. Após o consumo, há outro 
momento de análise e de comparação entre as expectativas criadas 
e a realidade vivida durante o consumo. Após ter a necessidade ou o 
desejo atendidos, há o descarte do produto ou do serviço.
A abordagem cognitivista é bastante utilizada pelas empresas, pois 
possibilita identificar cada uma das etapas e agir de modo a influenciar 
a decisão do cliente.
Na etapa do reconhecimento da necessidade, a empresa pode utilizar propa-
gandas e publicidade para gerar desejo no consumidor.
16 Comportamento do consumidor
AI
W
D/
Sh
ut
te
rs
to
ck
Na fase da busca por informação, pode disponibilizar sites, vídeos, manuais 
ou outros materiais que explicam o uso do produto ou as características do 
produto. 
No momento da avaliação das alternativas pré-compra, a empresa pode apre-
sentar comparações entre seu produto ou serviço e o de empresas concorren-
tes, apontando as vantagens e os benefícios. 
Na etapa da compra, os vendedores podem abordar o consumidor com ações, 
promoções ou descontos, com o objetivo de influenciar a tomada de decisão. 
Na etapa do consumo, a empresa pode disponibilizar treinamento ou 
dicas de uso. 
Já no momento da avaliação pós-compra, a empresa pode realizar 
pesquisas ou aproveitar o momento para aumentar a fidelidade do 
cliente com relação à marca.
Por fim, pode orientar o consumidor a realizar o descarte de maneira 
ambientalmente segura do produto. 
Apesar de focar o processo interno de decisão do consumidor, a 
abordagem cognitivista também considera os fatores externos que po-
dem influenciar a decisão. Porém, como destacado por Chiesa (2006), 
devemos considerar que esses elementos externos,na subjetividade feminina. Cadernos de Psicologia, v. 1, n. 2, 2020. Disponível em: https://
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http://labcom.ubi.pt/book/286
http://www.portcom.intercom.org.br/revistas/index.php/iniciacom/article/view/2970/pdf
http://www.portcom.intercom.org.br/revistas/index.php/iniciacom/article/view/2970/pdf
http://repositorio.ufc.br/bitstream/riufc/44732/1/2017_eve_avferreira.pdf
http://repositorio.ufc.br/bitstream/riufc/44732/1/2017_eve_avferreira.pdf
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https://periodicos.uninove.br/remark/article/view/12165
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Netnografia 99
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100 Comportamento do consumidor
5
Jornada e experiência 
do cliente
No mundo contemporâneo, a transformação digital facilita o acesso 
dos consumidores a informações e amplia a possibilidade de escolhas 
quando buscam decidir o processo de compra ou de consumo de um 
produto ou serviço, o que os coloca em um papel de destaque nas rela-
ções de consumo.
A primeira parte do capítulo tem como tema a era do consumidor, 
sendo ele colocado no centro das estratégias de marketing das empresas, 
participando de maneira ativa de todas as etapas de criação, desenvol-
vimento, lançamento, comunicação, divulgação e avaliação de marcas, 
produtos e serviços. Para compreender melhor seu consumidor e dire-
cionar suas estratégias, as empresas precisam entender profundamente 
os comportamentos, os valores, as crenças e as emoções que influenciam 
as decisões tomadas pelas pessoas durante seu processo de compras. A 
segmentação de clientes será abordada na segunda parte.
Ao iniciar um processo de compra, o consumidor passa por diversas 
etapas, que incluem a percepção de uma necessidade ou de desejo de 
consumo, a busca por informações sobre empresas, marcas e canais de 
compra disponíveis, a tomada de decisão de compra e o uso ou consumo 
de produtos e serviços. A jornada do consumidor, que é formada por es-
sas diversas etapas e passos, será discutida na terceira parte do capítulo. 
Já a gestão da jornada, que envolve as ações e estratégias desenvolvidas 
pela empresa para influenciar o comportamento do consumidor durante 
o processo de compra, é o tema da quarta parte do capítulo.
A jornada pela qual passa o consumidor pode se iniciar muito antes 
da própria percepção da necessidade. Todas as informações, experiên-
cias, vivências e emoções que o cliente tem sobre produtos, empresas e 
marcas são acessadas durante seu processo de compras. Na parte final 
do capítulo serão discutidos os conceitos de customer experience, user ex-
perience e brand experience, relacionados às estratégias da empresa para 
criar um relacionamento de confiança e fidelizar seus clientes.
Jornada e experiência do cliente 101
5.1 Era do consumidor 
O conceito de mix de marketing, também conhecido como os 4Ps 
do marketing (produto, preço, praça e promoção), representa a visão 
tradicional do marketing, pensada com base no ponto de vista da 
empresa. Segundo Costa et al. (2021), esse conceito foi desenvolvido 
na década de 1950 por Jerome McCarthy, tornando-se popular com 
os trabalhos de Philip Kotler.
Como explicam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), apesar de o 
marketing tradicional utilizar pesquisas de mercado para buscar in-
formações sobre os clientes, as decisões sobre o que fazer (definir o 
produto e o preço) e como fazer (definir a distribuição e a promoção) 
são controladas pela empresa.
No contexto da transformação digital, que revoluciona a forma 
de organização dos negócios, a visão do marketing precisa ser mo-
dificada e passar a ser pensada com base no ponto de vista dos 
clientes, em uma relação de comunicação constante entre empresa 
e consumidores mediada pela tecnologia. Kotler, Kartajaya e Setia-
wan (2017, p. 51–52) propõem a evolução do conceito dos 4Ps para 
o conceito de 4Cs: “em um mundo conectado, o conceito de mix de 
marketing evoluiu para acomodar mais participação do cliente. O 
mix de marketing (os 4Ps) deve ser redefinido como os 4Cs: co-
criação (co-creation), moeda (currency), ativação comunitária 
(communal activation) e conversa (conversation).”
O modelo dos 4Cs possibilita à empresa envolver 
seus clientes desde os primeiros estágios do de-
senvolvimento de produtos e serviços e usar 
as redes estabelecidas pelos indivíduos nos 
processos de comunicação e divulgação 
das marcas da empresa, como podemos 
ver na Figura 1.
Vídeo
• Compreender o conceito 
da Era do consumidor, 
customer centricity e 
novos modelos de negó-
cios digitais.
• Compreender como a 
cultura orientada ao 
cliente impacta a forma 
de organização das 
empresas e o surgimen-
to de novos modelos de 
negócios.
Objetivos de aprendizagem
Figura 1
Os 4Cs do marketing
Su
rfs
Up
/S
hu
tte
rs
to
ck
Cocriação
Cliente
Moeda
Conversa
Ativação 
comunitária
Fonte: Elaborada pelo autor com base em Kotler; Kartajaya; Setiawan,2017.
Bl
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on/Shutterstock
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102 Comportamento do consumidor
O conceito de cocriação foi proposto por Prahalad e Ramaswamy 
(2004), que apresentaram o modelo DART (diálogo, acesso, risco e 
transparência), o qual possibilita à empresa estabelecer um relacio-
namento de parceria e confiança com seus clientes.
A cocriação vai além do uso da pesquisa de opinião no processo 
de desenvolvimento dos produtos. Os clientes são convidados a fa-
zer parte de todo o processo de conceituação e criação do produto, 
podendo também customizá-lo de acordo com suas necessidades 
específicas.
A Figura 2 mostra os componentes do modelo DART, proposto 
por Prahalad e Ramaswamy (2004).
Figura 2
Modelo DART
Diálogo 
(dialogue)
Cocriação 
de valor
Avaliação de risco 
(risk-assessment)
Transparência 
(transparency)
Acesso 
(access)
Fonte: Prahalad; Ramaswamy, 2004, p. 9.
Um exemplo de empresa que usa o conceito da cocriação é a 
LEGO. Uma das mais conhecidas fabricantes de brinquedo do mun-
do, a empresa dinamarquesa possibilita que qualquer de seus con-
Jornada e experiência do cliente 103
sumidores desenvolvam novos modelos de brinquedos utilizando os 
blocos de montar produzidos pela empresa e submetam sua criação 
à empresa.
Os kits de montagem aprovados pela empresa são então coloca-
dos em um sistema de votação no qual os próprios clientes votam 
e escolhem os melhores modelos. Caso o kit seja escolhido na vota-
ção, passa a ser produzido e comercializado pela empresa, e o clien-
te que o desenvolveu ganha uma participação nos lucros da venda.
O modelo DART de Prahalad e Ramaswamy (2004) pode ser re-
lacionado também com o “C” do termo conversation (conversa), do 
modelo 4Cs de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). O diálogo é esta-
belecido por meio da interação da empresa com seus consumidores, 
com o objetivo de obter o engajamento e a geração de interesse em 
participar do processo de desenvolvimento de inovações.
Já o acesso está relacionado às estruturas, às ferramentas, às 
tecnologias, aos conhecimentos, às informações e às análises que a 
empresa disponibiliza aos seus clientes e que podem colaborar com 
o processo de cocriação.
O risco-benefício é o processo de análise realizado pela empresa 
para identificar ideias de produtos ou serviços, dentre as que foram 
propostas, que são capazes de trazer retornos dos investimentos 
necessários para sua produção e comercialização.
Por fim, a transparência é a clareza com que as informações são 
compartilhadas entre clientes e empresa. O uso das metodologias 
de cocriação é facilitado pela utilização de ferramentas digitais, 
como as redes sociais, fóruns de discussão, plataformas de produ-
ção e compartilhamento de conteúdo.
No modelo 4Ps, a promoção, que envolve a publicidade e a pro-
paganda, era uma comunicação unilateral com característica de mo-
nólogo, em que a empresa transmitia suas informações aos clientes, 
mas era pouco aberta a receber e compreender as opiniões, consi-
derações e avaliações de seus consumidores e do mercado. Em ge-
ral, o cliente só era ouvido quando desejava fazer uma reclamação e 
não havia estruturas organizadas de atendimento ao cliente.
No site da empresa LEGO 
é possível conhecer 
as ideias propostas 
pelos clientes, os quais 
competem entre si, que 
podem ser votadas pelos 
consumidores. Você pode 
acessar o site clicando no 
link a seguir.
Disponível em: https://ideas.lego.
com/. Acesso em: 28 jan. 2022.
Site
Um dos mais impor-
tantes autores sobre 
marketing no Brasil, 
Las Casas, aborda no 
livro Cocriação de valor: 
conectando a empresa 
com os consumidores por 
meio das redes sociais e 
ferramentas colaborativas 
o conceito da cocriação, 
com exemplos práticos 
e conceitos adequados 
à realidade brasileira. 
Mostra também como 
as ferramentas digitais, 
como a internet e as 
redes sociais, possibilitam 
às empresas abrir canais 
de comunicação diretos 
com seus consumidores, 
facilitando a cocriação a 
partir das experiências 
reais de consumo.
LAS CASAS, L. A. São Paulo: Atlas, 
2014.
Livro
https://ideas.lego.com/
https://ideas.lego.com/
SE
RS
OL
L/
Sh
ut
te
rs
to
ck
 
No ambiente digital, as redes sociais e as plataformas de produ-
ção de conteúdo possibilitaram aos clientes expressar suas visões 
sobre produtos, marcas e empresas. O monólogo se transformou 
em um diálogo no qual os consumidores têm a capacidade de se 
organizar e criar comunidades que tanto podem criticar quanto de-
fender e orientar as empresas na tomada de decisão e no desenvol-
vimento de seus produtos.
É nesse contexto que se encaixa o C do termo communal acti-
vation (ativação comunitária). A empresa pode também identificar 
inovações e formas diferentes de uso de seus produtos praticadas 
por seus consumidores e divulgadas em plataformas de conteúdo e 
redes sociais.
No modelo dos 4Ps, a precificação dos produtos e serviços é cal-
culada com base nos custos de produção, distribuição e comerciali-
zação e no valor percebido pelos clientes. Em geral, a precificação no 
modelo dos 4Ps é padronizada, ou seja, o preço do produto é defini-
do para cada canal de distribuição, além de ser igual para todos os 
clientes que usam esse canal para realizar a compra.
Já no modelo de 4Cs, o C, representado pelo termo currency 
(moeda), é baseado no conceito da precificação dinâmica, ou seja, 
os preços podem alterar de acordo com a demanda e as caracte-
rísticas dos clientes. Esse tipo de precificação já é usado na área de 
serviços, como hotéis e passagens aéreas. Uma reserva feita com 
antecedência apresenta melhores preços do que a compra do servi-
ço no momento da utilização.
Um exemplo são as pla-
taformas de avaliação de 
produtos e serviços, como 
a tripadvisor, site no qual 
os clientes podem comen-
tar, compartilhar fotos e 
informações e avaliar ho-
téis, restaurantes, eventos 
e outros serviços ligados 
ao turismo. As avaliações 
e os comentários são 
utilizados pelas empresas 
para melhorar seus 
serviços e propor novas 
ofertas aos consumidores.
Disponível em: https://www.
tripadvisor.com.br/#. Acesso em: 5 
jan. 2022.
Site
104104 Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
https://www.tripadvisor.com.br/#
https://www.tripadvisor.com.br/#
Na comercialização de produtos, a precificação dinâmica passou a 
ser possível com o desenvolvimento de tecnologias baseadas no con-
ceito de big data, as quais coletam grande quantidade de informações 
sobre clientes, canais, concorrentes e alterações de demanda. No 
e-commerce, a precificação dinâmica possibilita às empresas capturar 
o máximo de valor que o cliente está disposto a pagar.
O modelo dos 4Cs coloca o consumidor no centro das ações de mar-
keting desenvolvidas pela empresa, o que, segundo Alt-Simmons (2016), 
faz a visão e o planejamento estratégico da empresa serem pensados 
com base no mercado, para depois se voltarem para as competências, 
os recursos, os processos e as atividade internas. A centralidade do 
consumidor nas relações de consumo é chamada customer centricity, 
o que, segundo Damázio, Soares e Shigaki (2020, p. 1), “é uma forma de 
gestão orientada para que se compreenda o que os clientes querem, 
como eles querem e como a empresa pode se organizar para melhor 
atender a essas necessidades, ser paga por isso e ainda lucrar”.
Para Simon, Van Den Driest e Wilms (2016), colocar o cliente no centro 
da sua estratégia, mais do que simplesmente uma vantagem competitiva 
em relação a seus concorrentes, passa a ser uma condição funda-
mental para que a empresa sobreviva no ambiente digital, no qual os 
consumidores exigem das empresas rapidez nas respostas e 
transparência de informações, para que se possa esta-
belecer uma relação de sinceridade e confiança.
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t/S
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to
ck
Um exemplo do uso da 
precificação dinâmica é 
o preço das viagens nos 
aplicativos de transporte, 
como Ubere 99. O preço 
da viagem é calculado de 
acordo com a quanti-
dade de clientes que 
buscam o serviço e com a 
quantidade de motoris-
tas disponíveis em uma 
determinada região. O 
modelo de precificação da 
Uber é explicado no site 
da empresa.
Disponível em: https://www.uber.
com/br/pt-br/drive/driver-app/
how-surge-works/. Acesso em: 5 
jan. 2022.
Saiba mais
Jornada e experiência do clienteJornada e experiência do cliente 105105
https://www.uber.com/br/pt-br/drive/driver-app/how-surge-works/
https://www.uber.com/br/pt-br/drive/driver-app/how-surge-works/
https://www.uber.com/br/pt-br/drive/driver-app/how-surge-works/
106 Comportamento do consumidor
5.2 Segmentação dos consumidores digitais 
Vídeo
Cada indivíduo é diferente e toma decisões de maneiras diversas 
em seu processo de consumo. Com o objetivo de tentar entender 
essas diferenças para direcionar suas ações de marketing, as em-
presas buscam formas de agrupar seus clientes de acordo com as 
características que mais influenciam seu processo de compra.
Kugler (2013) destaca que a empresa pode desenvolver produtos 
mais adequados a seus desejos e necessidades, alinhar a forma e o 
conteúdo de suas mensagens, escolher os melhores canais de distri-
buição, desenvolver promoções mais efetivas e capturar mais valor 
nas transações realizadas quando entende as demandas específicas 
e o potencial de consumo dos diferentes consumidores.
O autor define a segmentação de clientes como a metodologia 
composta de modelos, indicadores e métricas de gestão que possi-
bilita à empresa identificar um grupo de características e comporta-
mentos que podem ser usados para classificar e agrupar os clientes 
e orientar o desenvolvimento das estratégias, dos produtos, dos ser-
viços e das experiências utilizadas para atrair e fidelizar os consumi-
dores da empresa, de acordo com suas demandas e desejos.
Já Rothbarth et al. (2021, p. 849) definem a segmentação como 
“uma maneira prática e objetiva de aumentar a precisão de ações 
de marketing e precificação das empresas, ao identificar grandes 
grupos de consumidores por meio de características comuns como 
poder de compra, preferências, localização, e atitudes”.
O conceito de clusterização 1 é também usado como ferramenta 
de classificação dos clientes da empresa, sendo utilizado por empre-
sas que atuam no ambiente digital. As tecnologias da informação, 
como ferramentas de big data, business analytics e social marketing 
analytics, possibilitam analisar uma enorme quantidade de dados 
sobre os hábitos dos consumidores e classificá-los em cluster, ou 
comunidades, para os quais a empresa direciona suas ações de 
marketing.
Apesar do uso cada vez mais frequente de tecnologias de gestão 
da informação no contexto do marketing, muitas empresas ainda 
não aplicam os conceitos de segmentação dos clientes.
Entender as formas 
de segmentação dos 
consumidores digitais e o 
uso da segmentação na 
estratégia das empresas.
Objetivo de aprendizagem
A clusterização é baseada 
na identificação de simila-
ridades entre caracterís-
ticas apresentadas pelos 
consumidores e clientes 
da empresa, com base 
na análise do histórico de 
informações e relaciona-
mentos com cada cliente.
1
O vídeo O Netflix feito para 
você - como funciona o algo-
ritmo?, do canal Um olho no 
frame, o outro no ato, apre-
senta como a Netflix utiliza 
o conceito da clusterização 
como ferramenta para indi-
car a seus clientes os filmes 
e as séries mais adequados 
a cada perfil. Com base nas 
pesquisas realizadas pelo 
cliente, filmes assistidos, 
tempo de acesso, dados 
cadastrais, culturais e regio-
nais, o algoritmo (programa 
de computador que realiza 
uma série de cálculos com 
base nas informações cole-
tadas sobre os clientes) da 
empresa cria comunidades 
de clientes com interesses 
parecidos e direciona suas 
comunicações e indicações. 
Disponível em: https://
www.youtube.com/
watch?v=6qcMng9zIVU. Acesso em: 
28 jan. 2022.
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=6qcMng9zIVU
https://www.youtube.com/watch?v=6qcMng9zIVU
https://www.youtube.com/watch?v=6qcMng9zIVU
Jornada e experiência do cliente 107
As estratégias de segmentação de clientes podem ser classificadas 
em diferentes estágios, segundo Kugler (2013), de acordo com o foco 
dado pela empresa na análise das informações dos consumidores. 
Cada estágio apresenta alguns fatores críticos que devem ser levados 
em consideração para que a implementação das estratégias de seg-
mentação seja bem-sucedida. A Figura 3 mostra os diversos estágios 
apresentados pelo autor:
Figura 3
Estágios da segmentação de clientes
Estágio 1
Fo
co
 d
e 
an
ál
is
e
Fa
to
re
s 
cr
íti
co
s
Marketing 
de massa
• Carteiras.
• Linhas de produtos.
• Atendimento.
• Vendas e margem.
• Perfis de cliente.
• One size fits all.
• Características do 
cliente.
• Operações.
• Rastreamento.
• Análise temporal do 
comportamento.
• Produtos 
específicos.
• Motivações do 
cliente.
• Rastreamento
• Alertas.
• Ações preventivas.
• Antecipação.
• Resposta rápida.
• Simulação e 
previsão.
• Aperfeiçoamento de 
modelos mentais.
• Definição de 
segmentos.
• Campanhas por 
nichos.
• Modelos mentais.
• Balanceamento dos 
canais.
• Produtos e nichos 
específicos.
• Perfil sociodemo-
gráfico.
• Sazonalidade.
• Ciclo de vida.
• Contexto do seg-
mento.
• Agrupamento dos 
clientes.
• Clusterização.
• Ciclo de vida.
• Contexto do seg-
mento.
• Agrupamento dos 
clientes.
• Clusterização.
• Ciclo de vida.
• Contexto do seg-
mento.
• Agrupamento dos 
clientes.
• Clusterização.
Estágio 2
Análise de 
comportamento
Programas de 
fidelização
Marketing de 
precisão
Marketing 
interativo
Estágio 3 Estágio 4 Estágio 5
Fonte: Elaborada pelo autor com base em Kugler, 2013.
Para que a empresa possa atuar e ser competitiva no ambiente di-
gital, ela precisa apresentar características listadas no quarto e quinto 
estágio do modelo proposto pelo autor. Entender o modelo mental do 
consumidor em seu processo de compras é fundamental para que a 
empresa possa adequar tanto seus canais de distribuição quanto sua 
comunicação, para que assim possa participar do diálogo estabelecido 
entre os consumidores nas mídias digitais.
108 Comportamento do consumidor
O monitoramento das informações, das opiniões, das considera-
ções e dos comportamentos dos consumidores é necessário para que 
a empresa possa se antecipar aos movimentos do mercado e aprovei-
tar as oportunidades. É possível apenas para as empresas que já atingi-
ram o quinto estágio do modelo.
Para as empresas que atuam no ambiente digital, a segmentação 
de clientes se torna cada vez mais uma ferramenta fundamental para 
entender um cliente em constante mudança, o qual faz parte de um 
mercado cada vez mais competitivo e de uma sociedade que passa por 
profundas transformações, tanto na forma como se organiza quanto 
principalmente como a informação e a comunicação são criadas e com-
partilhadas entre empresas, consumidores e grupos sociais.
5.3 Mapeamento da jornada do consumidor 
Vídeo
A jornada do consumidor pode ser entendida como uma meto-
dologia para identificar e mapear as principais etapas do processo 
de compras do cliente e os pontos de contato da empresa com seus 
consumidores.
Segundo Canfield, Gallon e Dalla Corte (2017), o conceito da jornada 
do cliente ou jornada do consumidor foi desenvolvido em artigo pu-
blicado por Johns e Clark (1993), objetivando identificar como ocorre a 
relação de consumo a partir do ponto de vista do consumidor e de suas 
experiências.
Vianna et al. (2013) conceituam a jornada do consumidor como uma 
ferramenta que permite visualizar a sequência de etapas pelas quais 
o consumidor passa em seu processo de decisão de compras, desde 
o momento em que identifica uma necessidade ou desejo, até a ava-
liação da experiência após o uso ou consumo do produto ou serviço 
comprado.
Os autores também apontam que a ferramenta é usada para iden-
tificar os pontos de contato entre a empresa e o consumidorem cada 
uma dessas etapas do processo de compras.
Aprender a realizar o ma-
peamento da jornada do 
consumidor em diferentes 
segmentos de consumo.
Objetivo de aprendizagem
Jornada e experiência do cliente 109
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) apontam que um dos primeiros 
modelos usados para descrever o caminho percorrido pelo consumi-
dor durante o processo de decisão de compra é conhecido como AIDA. 
Ele é composto de quatro etapas: atenção, interesse, desejo e ação.
Para os autores, apesar de ter representado um importante instrumen-
to usado nos primórdios do marketing, o modelo AIDA pode ser conside-
rado como um simples checklist, o qual é usado principalmente pela área 
de publicidade e propaganda para orientar a comunicação da empresa.
Segundo o modelo, a empresa precisa atrair a atenção do consumi-
dor, despertar seu interesse, criar desejo pelos seus produtos e servi-
ços e levar o consumidor a tomar uma ação de compra.
Porém, no ambiente digital, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017), o modelo AIDA não é capaz de descrever toda a complexidade 
da jornada do consumidor, pois os consumidores estão conectados 
e compartilham experiências, vivências, opiniões e avaliações que in-
fluenciam as decisões de outros consumidores.
O ambiente virtual também possibilita ao consumidor acessar uma 
enorme quantidade de informações que acabam por tornar mais com-
plexa a tomada de decisão. Assim, os autores propõem um modelo, 
ao qual dão o nome de 5As, composto de cinco estágios: assimilação, 
atração, arguição, ação e apologia, como pode ser observado a seguir.
Quadro 1
Estágios do modelo 5As
A1 A2 A3 A4 A5
Assimilação Atração Arguição Ação Apologia
Co
m
po
rt
am
en
to
 d
o 
co
ns
um
id
or
Os consumidores 
são passivamente 
expostos a uma 
longa lista de 
marcas em função 
de experiên-
cias passadas, 
comunicações de 
marketing e/ou 
defesa da marca 
por clientes.
Os consumidores 
processam as 
mensagens às 
quais são expostos 
- criando assim 
uma memória 
de curto prazo 
ou ampliando a 
memória de longo 
prazo - e são atraí-
dos somente para 
uma lista curta de 
marcas.
Levados pela curiosi-
dade, os consumi-
dores pesquisam 
ativamente para 
obter informações 
adicionais dos 
amigos e da família, 
da mídia e/ou direto 
das marcas.
Reforçados 
pelas informa-
ções adicionais, 
os consumidores 
decidem comprar 
uma marca espe-
cífica e interagem 
de maneira mais 
profunda por meio 
de processos de 
compra, consumo 
e/ou serviço.
Com o tempo, os 
consumidores 
podem desenvol-
ver uma sensação 
de forte fidelidade 
à marca, refletida 
em retenção, 
recompra e defesa 
da marca perante 
seus pares.
(Continua)
110 Comportamento do consumidor
A1 A2 A3 A4 A5
Assimilação Atração Arguição Ação Apologia
Po
ss
ív
ei
s 
po
nt
os
 d
e 
 
co
nt
at
o 
co
m
 o
 c
on
su
m
id
or • Aprender sobre 
a marca com seus 
pares.
 • Ser exposto 
inadvertidamente 
à propaganda da 
marca. 
 • Lembrar-se 
da experiência 
passada.
 • Ser atraído 
pelas marcas. 
 • Criar um con-
junto de marcas 
que serão levadas 
em consideração.
 • Pedir conselhos a 
amigos. 
 • Pesquisar 
avaliações on-line do 
produto.
 • Contatar a central 
de atendimento. 
 • Comparar preços 
e testar o produto 
nas lojas.
 • Comprar na loja 
física ou on-line.
 • Usar o produto 
pela primeira vez.
 • Reclamar de um 
problema.
 • Obter atendi-
mento.
 • Continuar 
usando a marca.
 • Recomprar a 
marca.
 • Recomendar a 
marca aos outros.
Im
pr
es
sã
o-
ch
av
e 
do
 
co
ns
um
id
or
Eu sei Eu gosto
Estou 
convencido
Estou 
comprando
Eu recomendo
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017, p. 62.
O estágio da assimilação é a porta de entrada do processo de per-
cepção da necessidade ou desejo de consumo, momento no qual o 
consumidor é exposto, intencionalmente ou de maneira passiva, a co-
municações de marketing, informações, depoimentos e comentários 
de outros consumidores sobre empresas, marcas, produtos e serviços.
Se o cliente já possui alguma experiência anterior com a marca ou 
empresa, pode retomar essas informações e contextualizá-las em rela-
ção às novas informações coletadas.
O segundo momento do modelo é o estágio da atração, no qual as 
informações, opiniões e experiências coletadas no primeiro estágio são 
analisadas e se transformam em memórias ou impressões, as quais 
podem ser acessadas no momento em que o consumidor necessitar ou 
desejar o produto ou serviço oferecido pela empresa.
Após o estágio da atração, o cliente pode se sentir curioso e querer mais 
informações para confirmar ou refutar suas impressões iniciais, aprofun-
dando-se no processo de pesquisa de maneira ativa, utilizando tanto o 
ambiente virtual (fóruns, sites de avaliações e de comparação de produ-
tos, postagens de influenciadores e canais oficiais da empresa) quanto sua 
Pr
os
to
ck
-s
tu
di
o/
Sh
ut
te
rs
to
ck
rede de relações pessoais, como familiares e amigos; momento chamado, 
por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), de estágio da arguição.
Com base nas informações e análises realizadas no estágio da argui-
ção, o consumidor pode decidir realizar a compra de um produto ou ser-
viço. O estágio da ação envolve as decisões e as atividades relacionadas à 
efetivação da compra, incluindo a escolha do canal de marketing (on-line 
ou físico), o fornecedor, a forma de pagamento, entre outras condições.
O estágio da ação envolve também o consumo ou uso do produto ou 
serviço, momento no qual o consumidor avaliará sua experiência de acor-
do com a expectativa gerada nas fases anteriores. Além disso, esse estágio 
inclui as interações com a empresa não só durante o momento da compra 
e da entrega do produto como também durante o uso, caso seja necessá-
rio utilizar canais de atendimento e suporte oferecidos pela empresa. Esse 
momento é crucial para a empresa, pois deve oferecer ao consumidor uma 
experiência positiva, garantindo sua satisfação com a decisão de compra.
Porém, a jornada do consumidor não se encerra nesse momento. 
No ambiente digital, os consumidores querem compartilhar suas expe-
riências com suas comunidades, amigos e seguidores, seja em fóruns, 
redes sociais, nos canais oficiais da empresa ou em sites de avaliações 
ou reclamações, momento chamado de estágio da apologia. 
Nesse momento, caso o cliente se sinta satisfeito com a experiência, 
pode se tornar um defensor ou um advogado da marca, defendendo-a 
de críticas, elogiando a experiência e orientando outros consumidores 
em seus próprios processos de compra. Pode também se tornar um 
cliente fiel, comprando novamente produtos e serviços da empresa.
Jornada e experiência do clienteJornada e experiência do cliente 111111
Por outro lado, caso se sinta insatisfeito, pode se tornar um detrator 
da marca, produzindo conteúdos críticos, avaliando negativamente a 
empresa e influenciando outros consumidores a não considerarem a 
marca em seu processo de compra.
Mapear a jornada do consumidor possibilita à empresa entender como 
agir e que ferramentas de marketing utilizar em cada estágio do processo. 
Assim, é fundamental que a empresa realize a gestão da jornada de cada 
consumidor e de suas interações em cada ponto de contato.
5.4 Gestão da jornada do consumidor 
Vídeo
A jornada do consumidor não é controlada exclusivamente pela em-
presa, tanto o conteúdo das comunicações quanto a forma e o local dos 
pontos de contato são definidos e gerenciados pelos consumidores e 
empresas de modo conjunto. Como afirmam Canfield, Gallon e Dalla Cor-
te (2017, p. 3): “a jornada do consumidor é cocriada pelo cliente em expe-
riências únicas, e diferentes elementos são projetados, cujo controle, às 
vezes, não está sob a organização (por exemplo, ambiente social).”
Em cada um dos estágios do modelo 5As, de Kotler, Kartajaya e 
Setiawan (2017), as interações, comunicações e informações que in-
fluenciam a decisão de compra do consumidor podem ter como ori-
gem os canais oficiais da empresa, como a propaganda e a publicidade,e os conteúdos gerados por outros consumidores, sejam eles do círculo 
pessoal do cliente, influenciadores, produtores de conteúdo e partici-
pantes de grupos de discussão ou de sites de avaliação.
Gerenciar todas as informações que são geradas e 
compartilhadas no espaço público das redes e mídias 
sociais é um grande desafio que as empresas enfrentam 
no mundo contemporâneo. Assim, autores e estudiosos 
das transformações pelas quais passa o marketing em 
sua transição do ambiente físico para o virtual buscam 
desenvolver ferramentas específicas para a gestão da 
jornada do consumidor digital.
Borges et al. (2014) indicam um modelo de gestão 
baseado em cinco etapas. O processo se inicia no que 
os autores chamam de análise do mundo experiencial do 
Compreender os pro-
cessos, ferramentas e 
metodologias de gestão 
da jornada do consumi-
dor e da experiência de 
consumo.
Objetivo de aprendizagem
Ta
rik
Vi
si
on
/S
hu
tte
rs
to
ck
112112 Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
Jornada e experiência do cliente 113
cliente, ou seja, o entendimento de seus valores, contexto social, cul-
tura, estilo de vida, desejos, necessidades e alterações. A partir desse 
mapeamento, na segunda etapa, a empresa desenvolve um posiciona-
mento estratégico que traduz as experiências e os valores que preten-
de oferecer aos consumidores.
A experiência que o consumidor terá com a marca é definida na ter-
ceira etapa do modelo proposto pelos autores e inclui a definição das 
características estéticas e sensoriais que a marca pretende transmitir.
A próxima etapa do modelo de Borges et al. (2014) é focada na defi-
nição das estruturas utilizadas para realizar a interação da empresa com 
o cliente em cada momento e ponto de contato. Inclui a construção de 
sites, perfis em redes sociais, produção de conteúdo, canais de comuni-
cação com o cliente e de atendimento a ele, além do estilo e da persona-
lidade que serão utilizados pela empresa para isso.
A companhia pode adotar uma comunicação mais formal e sé-
ria com seus consumidores, caso essa seja a personalidade e o tipo 
de interação que ela pretende estabelecer, ou uma linguagem mais 
informal, divertida e amigável, caso busque construir uma relação ínti-
ma com seus clientes. Assim, essa personalidade deve estar presente 
nas estruturas e canais de relacionamento oferecidos a seus clientes.
Por fim, a empresa precisa se comprometer continuamente com a 
inovação, para que se mantenha sempre atualizada e alinhada às de-
mandas dos consumidores.
O artigo Identificação do diferente: os posts publicitários de Lu do Magazine 
Luiza, em perspectiva bakhtiniana, das autoras Gabriella Cristina Vaz Camargo 
e Renata Coelho Marchezan, publicado na revista Diálogos Pertinentes, v. 16, 
n. 1, em 2020. Mostra como em suas comunicações e interações com 
seus clientes a empresa Magazine Luiza definiu uma personalidade e uma 
linguagem moderna, amigável e simples, tendo como objetivo construir uma 
relação afetiva com seus consumidores. A personagem virtual Lu do Magalu, 
presente nas redes sociais e nos canais oficiais da empresa, é apresentada 
como uma influenciadora digital que fala diretamente com os consumidores. 
O artigo discute os principais aspectos da comunicação da empresa e mos-
tra as oportunidades que as mídias digitais e redes sociais oferecem para 
que as empresas influenciem a jornada de compras do consumidor.
Acesso em: 28 jan. 2022
https://publicacoes.unifran.br/index.php/dialogospertinentes/article/view/3650
Artigo
O vídeo Cinco lições de 
design por Steve Jobs, do 
canal Clube do Design, 
mostra como os princí-
pios de design norteiam 
a experiência ofereci-
da pela Apple a seus 
consumidores. A empresa 
de tecnologia oferece 
uma experiência de con-
sumo que é traduzida no 
design de seus produtos, 
com desenhos simples e 
minimalistas, nas embala-
gens, na interface de seus 
programas, no design de 
suas lojas de varejo, nas 
suas campanhas publicitá-
rias e até mesmo nas pa-
lestras de seus executivos 
e eventos desenvolvidos 
pela empresa.
Disponível em: https://
www.youtube.com/
watch?v=X9DulegOcQk. Acesso 
em: 28 jan. 2022.
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=X9DulegOcQkhttp://
https://www.youtube.com/watch?v=X9DulegOcQkhttp://
https://www.youtube.com/watch?v=X9DulegOcQkhttp://
114 Comportamento do consumidor
O desenvolvimento de novas tecnologias, canais, mídias e redes so-
ciais faz com que o processo de gestão da jornada do consumidor es-
teja em constante renovação. Segundo Borges et al. (2014), a empresa 
precisa se comprometer com a inovação contínua e buscar constan-
temente oferecer novas experiências e formas de interação com seus 
clientes. Assim, o modelo de gestão proposto pelos autores precisa ser 
sempre reiniciado, objetivando identificar mudanças comportamen-
tais, novas características e demandas de seus consumidores.
Tokuno, Fatala e Simões (2009) destacam que o conceito da jornada 
do consumidor envolve tanto experiências estabelecidas no ambiente 
físico (visitas em lojas, test-drives e espaços de experimentação) como no 
ambiente virtual. Na jornada do consumidor digital, desenvolver e entre-
gar experiências satisfatórias é, para os autores, ainda mais importante, 
devido à facilidade com que o cliente pode buscar informações, realizar 
comparações, analisar alternativas e tomar decisões de consumo.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), a gestão da jornada do con-
sumidor é importante porque os clientes não passam necessariamente 
por todas as fases do processo de decisão de compras. Tomando como 
base o modelo 5As, afirmam que um cliente pode decidir comprar um 
produto por indicação de um amigo ou de um influenciador digital, sem 
ter passado pela etapa da arguição, mesmo com a oferta de uma em-
presa na etapa da assimilação e da atração não o atraindo. 
Para os autores:
O novo caminho do consumidor não é necessariamente um 
funil fixo de clientes, e eles não passam necessariamente pelos 
cinco As. Assim, da assimilação à apologia, o caminho poderia se 
expandir ou se estreitar em termos do número de clientes pas-
sando por cada estágio. O novo caminho do consumidor pode-
ria também ser uma espiral, na qual os consumidores retornam 
a estágios anteriores, criando um ciclo de feedback. (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017)
A gestão da jornada do consumidor permite à empresa oferecer ao 
seu cliente uma experiência que vai além da simples compra e do uso 
de seus produtos ou serviços. Uma jornada bem desenhada e correta-
mente gerenciada é a base para a construção de um relacionamento de 
confiança e de fidelidade, condição fundamental para que a empresa 
possa garantir sua relevância no mercado digital.
Jornada e experiência do cliente 115
5.5 Customer experience, user 
experience, brand experience 
Vídeo Mesmo que ele compre os produtos ou serviços de uma marca ape-
nas uma vez, a experiência do consumidor não se resume apenas à 
transação comercial. O conceito de customer experience se refere a to-
dos os pontos de contato, comunicação e trocas que ocorrem entre a 
empresa e seus consumidores, incluindo a compra e o uso dos produ-
tos e serviços da empresa, mas não se restringindo a isso.
No ambiente digital, a experiência do consumidor envolve também 
os contatos do cliente com as comunicações oficiais da empresa, mate-
riais de publicidade, interfaces de relacionamento e atendimento, bem 
como os conteúdos gerados por terceiros que abordam experiências 
e opiniões sobre os produtos, serviços e marcas da empresa. Segundo 
Omura, Francisco e Mirapalheta (2020, p. 24):
Customer experience é o valor criado no relacionamento 
cliente-empresa ao longo do tempo. É a jornada na qual o cliente 
vivencia a exposição da marca e experimenta o processo de aqui-
sição, integração e implantação de produtos/serviços, para logo 
após perceber o valor inerente ao uso dos produtos/serviços 
contratados.
As ações, decisões, opiniões e reações do cliente em relação à em-
presa tambémfazem parte da construção do customer experience. 
Dois diferentes consumidores podem reagir de diversas maneiras 
às mesmas ações da empresa, construindo experiências totalmente 
antagônicas.
Uma empresa pode definir um processo de atendimento no 
qual todos os clientes que entram em sua loja física serão imedia-
tamente recebidos por um vendedor, que acompanhará o clien-
te e demonstrará cada produto. Para alguns clientes, esse tipo 
de atendimento é considerado muito bom, e a experiência de 
consumo será considerada satisfatória. Outros clientes, porém, 
podem se sentir invadidos e pressionados em seu processo de 
decisão pela presença do vendedor. Assim, podem considerar a 
experiência de consumo estressante e ficarem insatisfeitos.
Entender os conceitos re-
lacionados à experiência 
do consumidor: customer 
experience, user experience 
e brand experience.
Objetivo de aprendizagem
116 Comportamento do consumidor
A experiência do consumidor é, portanto, única e exclusiva, e en-
volve aspectos emocionais, psicológicos, culturais e comportamentais, 
bem como questões relacionadas ao padrão individual de busca de in-
formação, tomada de decisão e implementação das ações de consumo.
O ambiente digital possibilita que diversos pontos de contato di-
ferentes sejam estabelecidos pela empresa. Nos canais oficiais, como 
site, perfis de redes sociais, canais de vídeo e propagandas, a empresa 
tem total controle sobre essas experiências. Porém, comunidades, in-
fluenciadores e outros consumidores produzem informações que não 
são controladas, mas que precisam ser monitoradas e acompanhadas 
pela empresa. Por exemplo, conteúdos produzidos por consumidores 
e especialistas com avaliações de produtos e serviços são publicados 
em plataformas de vídeo, blogs e sites de avaliação.
Para Venkatesan (2017), devido à complexidade da jornada do 
consumidor digital, as empresas precisam repensar toda a sua estra-
tégia de posicionamento e de comunicação, com o objetivo de criar 
um relacionamento de confiança e estabelecer uma reputação no am-
biente virtual que influencie de maneira positiva o comportamento do 
consumidor.
Enquanto a customer experience é ampla e engloba todas as expe-
riências do consumidor com a empresa – desde o momento inicial da 
jornada do consumidor, passando pelas etapas de pesquisa de infor-
mações, tomada de decisão, efetivação da transação comercial, uso e 
posterior descarte do produto –, o conceito de user experience (expe-
riência do usuário) se refere especificamente ao uso ou consumo dos 
produtos ou serviços oferecidos pela empresa.
O termo, segundo Souza e Bertomeu (2015), foi criado por Don 
Norman, executivo da empresa Apple, na década de 1990, para descre-
ver a interação entre o consumidor e um produto e serviço nas diversas 
etapas da jornada de consumo.
Em um mercado no qual empresas e marcas competem com con-
correntes que podem estar em qualquer lugar do mundo, oferecendo 
produtos e serviços físicos e digitais que atendem às necessidades e 
às demandas do consumidor, a experiência do usuário passa a ser um 
importante diferencial competitivo. Segundo os autores, “as empresas 
necessitam atender cada vez mais às exigências em relação à extrema 
Considerada uma das 
mais importantes em-
presárias do Brasil, Luiza 
Trajano, do Magazine 
Luiza, no vídeo Luiza 
Helena Trajano, Experiên-
cia do Consumidor | CX 
SUMMIT 2017, do canal 
Track, discute a impor-
tância do atendimento 
na construção de uma 
experiência do consu-
midor como forma de 
fidelizar os consumidores. 
Com sua forma simples 
e direta de comunicação, 
Luiza mostra como o 
atendimento é um dos 
pilares do sucesso de sua 
empresa.
Disponível em: https://
www.youtube.com/
watch?v=wwne9tr9MVc. Acesso 
em: 6 dez. 2021.
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=wwne9tr9MVc
https://www.youtube.com/watch?v=wwne9tr9MVc
https://www.youtube.com/watch?v=wwne9tr9MVc
Jornada e experiência do cliente 117
qualidade e satisfação que os produtos devem proporcionar aos seus 
compradores nas diversas etapas de experiência de consumo”.
Mais do que apenas consumir um produto ou serviço, os consumi-
dores estabelecem uma relação com as marcas estabelecidas pelas 
empresas. Segundo Brito et al. (2017,p. _20), as marcas representam 
valores, comportamentos e personalidades com os quais as pessoas 
constroem relações afetivas, de modo semelhante às relações que es-
tabelecem com outras pessoas. Para os autores é possível:
 Entender o lado emocional e irracional do comportamento do 
consumidor, pela análise da experiência advinda de um conjun-
to de interações entre a empresa e os seus consumidores. Essa 
visão “experiencial” caracteriza-se pelo fluxo de fantasias, senti-
mentos e diversão associados ao processo de consumo, que, por 
sua vez, apresentava uma variedade de significados simbólicos, 
respostas hedônicas e elementos estéticos.
O conceito de brand experience (experiência de marca) traduz a 
estratégia que as empresas utilizam para estabelecer essa relação 
pessoal com seus consumidores e clientes. Para Lindstrom (2017), as 
estratégias de brand experience não se resumem apenas a impulsionar 
uma determinada compra, mas também criam uma relação de confian-
ça e interesse pela marca. Para o autor, a empresa deve criar diversos 
pontos de contato e experiências que possibilitem ao consumidor vi-
venciar os valores e a personalidade da marca, pois cada interação gera 
conexões emocionais e psicológicas que poderão ser acessadas no fu-
turo, quando o cliente estiver em um processo de decisão de compra.
Enquanto a consumer experience envolve todos os pontos de contato 
entre a empresa e seus clientes no decorrer da jornada do consumo, 
e a user experience traduz a vivência do consumidor durante o uso do 
produto ou serviço, a brand experience engloba qualquer interação en-
tre empresa e consumidor, mesmo aquelas que ocorrem fora do pro-
cesso de decisão de uma compra específica.
Anunciado como um 
dos mais exclusivos e 
luxuosos festivais de 
música do mundo, o Fyre 
Festival seria realizado 
em uma ilha no Caribe, 
com atrações famosas, 
acomodações luxuosas, 
alta gastronomia e uma 
experiência de luxo 
voltada para clientes de 
alto poder aquisitivo. Os 
pacotes que incluíam o 
voo até a ilha, acomo-
dações e alimentação 
chegavam a custar 
US$100 mil. Porém, ao 
chegar à ilha, os clientes 
foram acomodados em 
barracas de camping, 
sem nenhuma estrutura 
de serviços e receberam 
sanduíches de queijo e 
tomate como refeição. 
O evento foi cancelado 
e gerou ações judiciais 
milionárias. O documen-
tário mostra como a user 
experience dos clientes foi 
totalmente diferente do 
serviço comprado.
Direção: Chris Smith. Produção: 
Netflix. EUA: 2019.
Filme
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As relações entre as empresas e seus consumidores passam por pro-
fundas alterações, impactadas pelo uso das tecnologias da informação e 
da comunicação nas diversas etapas da jornada do consumidor. As rela-
ções entre empresas e clientes não ocorrem apenas durante o processo 
de decisão de compra de um determinado produto ou serviço, mas em 
118 Comportamento do consumidor
todos os momentos em que ocorrem interações entre eles. Nesse con-
texto, entender o comportamento do consumidor e as diversas etapas de 
sua jornada de compra é fator fundamental para o sucesso das estraté-
gias de marketing das empresas.
ATIVIDADES
Atividade 1
Apresente as diferenças entre os conceitos dos 4Ps e dos 4Cs.
Atividade 2
Explique o conceito de jornada do consumidor.
Atividade 3
Os conceitos de customer experience, user experience e brand 
experience apresentam algumas diferenças. Explique cada um dos 
conceitos.
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& Organizational Excellence, v. 35, n. 2, p. 72-77, 2016. Disponível em: https://onlinelibrary.
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https://pesquisa-eaesp.fgv.br/sites/gvpesquisa.fgv.br/files/arquivos/uso_de_analytics_em_pesquisas_de_satisfacao_para_melhorias_em_customer_experience_no_mercado_b2b.pdf
http://www.metricasbrasil.com.br/downloads/ebook-web-analytics
http://www.metricasbrasil.com.br/downloads/ebook-web-analytics
https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/s11747-016-0513-6.pdf
https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/s11747-016-0513-6.pdf
Resolução das atividades
1 Evolução do comportamento do consumidor: do 
tradicional ao virtual
1. Com base no conceito da pirâmide das necessidades humanas, 
avalie as duas situações a seguir e classifique o tipo de necessidade 
que o indivíduo busca atender com suas decisões de consumo.
a) Após trabalhar durante toda a parte da manhã, uma pessoa 
busca um restaurante para almoçar. Após analisar algumas 
opções, escolhe um restaurante mais barato, mas que 
parece ter uma comida saborosa. Explique a necessidade 
que ela busca atender.
A necessidade que a pessoa busca atender é fisiológica, ou 
seja, saciar a sua fome. Essa necessidade está classificada no 
primeiro nível da pirâmide das necessidades humanas.
b) Ao final do dia de trabalho, essa mesma pessoa é convidada 
pelo grupo de colegas de trabalho a ir até um restaurante 
próximo para fazer uma pequena confraternização. Mesmo 
não estando com fome, a pessoa decide ir ao encontro. 
Explique a necessidade que ela busca atender.
Mesmo que a pessoa coma algo, a principal necessidade 
que ela busca atender é social, classificada no nível do 
amor/relacionamento da pirâmide das necessidades humanas. 
A pessoa quer se sentir parte do grupo social formado pelos 
seus colegas.
2. Analise a situação a seguir. 
Após ver determinada propaganda sobre um novo telefone celular, 
uma pessoa pergunta a um amigo, que já comprou o aparelho, como 
tem sido a experiência. O amigo faz uma boa avaliação do produto, 
mas mesmo assim a pessoa continua em dúvida. Por isso, assiste a 
alguns vídeos em um canal que faz avaliações de aparelhos eletrônicos. 
Então, a pessoa resolve adquirir o produto, mas como está atarefado, 
pede a seu filho para pesquisar sobre as melhores opções de preços 
e formas de pagamento e para comprar o produto. 
120 Comportamento do consumidor
Agora, identifique os papéis que cada um dos indivíduos 
desempenha nesse processo de compra.
No exemplo dado, a pessoa exerce tanto o papel de iniciadora do 
processo de compra quanto de usuária do produto. O amigo a quem 
pede opiniões, assim como o canal no qual assiste vídeos sobre o 
produto desempenham o papel de influenciadores. Os papéis de 
decisor e comprador são exercidos pelo filho.
3. Explique o que é o valor simbólico de um bem.
Alguns produtos, serviços e experiências apresentam um valor 
simbólico, ao proporcionar ao consumidor um reconhecimento 
dentro do grupo social. Um automóvel de luxo ou determinada roupa 
de uma marca reconhecida e desejada são exemplos de bens que têm 
um valor simbólico, pois representam que o indivíduo tem coisas que 
outras pessoas do grupo social desejam. O valor simbólico também 
pode estar ligadoa valores pessoais, como um objeto que simboliza 
uma conquista pessoal.
2 Processo de decisão do consumidor 
1. Explique a diferença entre processos de compra simples e 
complexos.
O nível de envolvimento do consumidor com o produto ou serviço, 
ou a urgência da necessidade a ser atendida levam a diferentes 
tipos de processos de compra. Os processos mais simples envolvem 
situações cotidianas ou urgentes que precisam ser solucionadas de 
maneira rápida e imediata, como o abastecimento de um veículo 
que está com baixo nível de combustível. Já os processos de compra 
mais complexos estão relacionados a necessidades ou desejos que 
envolvem decisões de longo prazo e alto investimento de tempo, 
dinheiro ou qualquer outro tipo de recurso, como a compra de um 
automóvel, um celular ou um imóvel. 
2. Durante a etapa da busca por informações, o consumidor acessa 
tanto informações internas quanto externas. Explique os tipos de 
fontes de informações externas que podem ser acessadas durante 
a etapa da busca por informações durante um processo de compra.
Quatro diferentes tipos de fontes de informação externas podem 
ser acessados pelo consumidor: [1] pessoas da família, amigos e 
conhecidos são fontes pessoais; [2] propagandas e mensagens 
publicitárias desenvolvidas pelas empresas representam as fontes 
comerciais; [3] as fontes públicas envolvem os meios de comunicação, 
Resolução das atividades 121
como televisão, imprensa, internet, redes sociais; [4] test drives, 
experimentos, testes e amostra grátis são fontes experimentais de 
informação.
3. Ao realizar a análise das alternativas de compra, o consumidor 
divide os produtos ou serviços em três diferentes conjuntos. 
Explique cada um deles.
Os produtos, marcas, empresas e soluções consideradas pelo 
consumidor como opções válidas compõem o conjunto evocado. As 
alternativas que o consumidor não considera que sejam relevantes, 
ou que não são adequadas as suas necessidades e condições, fazem 
parte do conjunto inerte. Já conjunto inepto reúne as alternativas de 
produtos, serviços e experiências que o consumidor nem considera 
em seu processo de avaliação, por estarem fora dos padrões 
estabelecidos.
3 Pesquisa e análises sobre o consumidor 
1. Explique as principais diferenças entre os conceitos de marketing 
1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
No marketing 1.0, o foco da empresa é voltado para o 
desenvolvimento do produto. Já o marketing 2.0 é marcado por 
uma visão mais centrada no consumidor. O marketing 3.0 surgiu 
a partir de mudanças comportamentais da sociedade, como a 
preocupação com o meio ambiente e os direitos humanos, o que 
exige das empresas uma atuação mais consciente e responsável. 
No marketing 4.0, a voz do consumidor passa a ser cada vez mais 
importante e a interação entre os consumidores faz com que as 
empresas e as marcas estejam constantemente sob a vigilância e a 
avaliação da sociedade.
2. O mundo vem passando por uma profunda transformação digital, 
que atinge as mais variadas áreas da sociedade e da vida dos 
indivíduos. Explique o conceito de transformação digital.
Modelos de negócios, estratégias empresariais, forma de 
relacionamento, de produção e divulgação de conhecimento têm 
sido profundamente impactados pelo rápido desenvolvimento das 
tecnologias da informação. O termo transformação digital traduz 
as mudanças causadas pelas tecnologias da informação e da 
122 Comportamento do consumidor
comunicação na forma como a informação é produzida, organizada, 
distribuída, disponibilizada e utilizada nos mais diversos contextos.
3. Diferencie os conceitos de objetivo, meta, KPI e métrica.
Para realizar a gestão das estratégias a serem colocadas em prática 
pela empresa, é preciso definir objetivos, ou seja, um posicionamento 
ou resultado que se busca alcançar no futuro, de maneira mais 
ampla. Os objetivos são transformados em metas ao se definir um 
tamanho e um prazo que determinará se o objetivo foi alcançado. Os 
Key Performance Indicators, ou KPI, são ferramentas e padrões 
para medir e gerenciar as ações, iniciativas e processos colocados em 
prática. Já as métricas são marcos ou valores definidos que podem 
ser constantemente medidos e acompanhados e que indicam a 
tendência ou a direção que os resultados obtidos apresentam.
4 Netnografia 
1. Explique as diferenças entre os conceitos de multicanal e 
omnichannel.
No conceito de multicanal, a empresa atua com diversos canais 
de marketing, mas cada canal atua de modo independente, com 
políticas comerciais e até preços diferentes e sem a integração das 
informações coletadas. Já o conceito de omnichannel se relaciona 
à convergência de todos os canais utilizados por uma empresa, 
integrando lojas físicas, virtuais e os clientes. O consumidor está 
no centro da estratégia omnichannel, pois seu processo de compra 
transita entre o virtual e o físico.
2. Entre as características do consumidor digital, quais estão 
relacionadas à sua necessidade de ser ouvido pela empresa e 
desejar respostas rápidas e honestas?
O consumidor apresenta diversas características relacionadas ao 
uso de canais digitais. O consumidor digital busca estabelecer uma 
comunicação direta com a empresa, o que pode ser identificado nas 
características “prefere utilizar os aplicativos da empresa antes de 
entrar em contato pelo telefone”, “deseja agilidade na resposta das 
empresas pelas mídias sociais” e “quer se comunicar pelas redes 
sociais com as empresas com as quais se relaciona”.
3. Explique os conceitos de interação e engajamento na relação entre 
empresas e seus consumidores.
Resolução das atividades 123
A interação é a construção de uma relação entre a empresa e seus 
consumidores, que atuam de maneira conjunta, fazendo com que 
as decisões e ações tomadas por uma das partes afete as decisões 
e ações da outra parte. Para que isso ocorra, a comunicação deve 
ser aberta e direta, objetivando a compreensão das necessidades, 
desejos, anseios e dúvidas de cada parte. Já o engajamento pode 
ser entendido como a construção de um relacionamento legítimo e 
profundo entre a empresa e o consumidor.
5 Jornada e experiência do cliente
1. Apresente as diferenças entre os conceitos dos 4Ps e dos 4Cs.
Os 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção) representam 
a visão tradicional do marketing, pensada a partir do ponto de vista 
da empresa. Já os 4 Cs, conceito formado pelas palavras cocriação (co-
creation), moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) 
e conversa (conversation), é pensado a partir do ponto de vista dos 
clientes, em uma relação de comunicação constante entre empresa 
e consumidores.
2. Explique o conceito de jornada do consumidor.
A jornada do consumidor é composta da sequência de etapas pelas 
quais o consumidor passa em seu processo de decisão de compras. 
Identifica também os pontos de contato entre a empresa e o 
consumidor em cada uma dessas etapas.
3. Os conceitos de customer experience, user experience e brand 
experience apresentam algumas diferenças. Explique cada um dos 
conceitos.
Customer experience envolve todos os pontos de contato, comunicação 
e trocas que ocorrem entre a empresa e seus consumidores. 
O conceito de user experience se refere especificamente ao uso ou 
consumo dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa. Brand 
experience é a estratégia que as empresas utilizam para estabelecer 
uma relação pessoal com seus consumidores e clientes, com objetivo 
de criar uma relação de confiança e interesse pela marca.
124 Comportamento do consumidor
consumidorconsumidor
comportamento
comportamento dodo
fabiano caxito
fabiano caxito
ISBN 978-65-5821-118-1
9 786558 211181
Código Logístico
I000582
	Página em branco
	Página em brancocomo a opinião de 
outras pessoas, as propagandas, a pressão social e questões econô-
micas, são apenas disparadores dos processos internos de cognição e 
tomada de decisão.
1.2 Fatores culturais, sociais, 
pessoais e psicológicosVídeo
O ser humano, segundo Lukács et al. (2012), é um ser social, e a 
sociedade passa por constantes mudanças e evoluções, causadas 
por fatores tecnológicos, comportamentais e sociais. Como aponta 
Cadoná (2020), as últimas décadas do século XX e as primeiras décadas 
do século XXI são marcadas por mudanças profundas na forma como a 
sociedade se organiza, causadas tanto pelo acelerado desenvolvimen-
to tecnológico, em especial das tecnologias da informação e das co-
municações, quanto por outros fatores sociais, econômicos e políticos.
Compreender como a cul-
tura, os grupos sociais, os 
relacionamentos pessoais 
e os aspectos psicológicos 
interferem no processo 
de compras.
Objetivo de aprendizagem
Evolução do comportamento do consumidor 17
Oliveira (2019) afirma que mudanças demográficas, observadas es-
pecialmente nos países desenvolvidos ou em desenvolvimento, como 
o aumento da expectativa de vida e a diminuição da quantidade de 
filhos, mudaram a pirâmide etária de muitos países, com o envelheci-
mento da população, o que causa mudanças nos padrões de trabalho 
e consumo.
1950
MUNDO
População: 5.414.289.3831991
Masculino Feminino
Gráfico 1
Comparativo da população mundial em 1991
Fonte: World..., 2021a. 
6.2%
5.6%
5.0%
4.9%
4.7%
4.2%
3.7%
3.4%
2.7%
2.2%
2.0%
1.7%
1.5%
1.1%
0.7%
0.5%
0.2%
0.1%
0.1%
0.2%
0.4%
0.7%
0.9%
1.3%
1.5%
1.8%
2.0%
2.1%
2.7%
3.3%
3.6%
4.1%
4.5%
4.7%
4.8%
5.3%
5.8%
0.0%
0.0%
0.0% 0.0%
0.0%
0-4
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-40
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
40-84
85-89
90-94
95-99
100+
10% 10%8% 8%6% 6%4% 4%2% 2%0%
5.414.289.383
População
1960
1970
1980
1990
2000
2010
2020
2030
2040
2050
2060
2070
2080
2090
1965
1975
1985
1995
2005
2015
2025
2035
2045
2055
2065
2075
2085
2095
2100
1955
18 Comportamento do consumidor
Gráfico 2
Comparativo da população mundial em 2021
MUNDO
População: 7,874,965,731
7,874,965,732
2021
Masculino Feminino
População
0-4
10% 10%8% 8%6%
4.4% 4.2%
4.1%
4.0%
3.8%
3.7%
3.6%
3.8%
3.5%
3.1%
3.0%
2.9%
2.5%
2.1%
1950
1960
1970
1980
1990
2000
2010
2020
2030
2040
2050
2060
2070
2080
2090
1965
1975
1985
1995
2005
2015
2025
2035
2045
2055
2065
2075
2085
2095
2100
1955
1.8%
1.3%
0.9%
0.6%
0.4%
0.2%
4.4%
4.2%
4.1%
3.9%
3.9%
3.9%
3.6%
3.2%
3.1%
2.9%
2.5%
2.0%
1.7%
1.2%
0.7%
0.4%
0.2%
0.1%
0.0% 0.0%
0.0% 0.0%
6%4% 4%2% 2%0%
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-40
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
40-84
85-89
90-94
95-99
100+
Fonte: World..., 2021b. 
Questões econômicas, como a aceleração dos processos de globali-
zação, com a migração das indústrias para países em desenvolvimento 
e a criação de grandes blocos econômicos, como a comunidade eco-
nômica europeia, são apontadas por Cadoná (2020) como responsá-
veis por mudanças na distribuição da riqueza e das oportunidades de 
trabalho, que ao mesmo tempo que incluiu milhões de pessoas na so-
ciedade de consumo em países como a China, a Índia e o Brasil, levou 
Evolução do comportamento do consumidor 19
ainda mais pobreza e exclusão social para as parcelas mais pobres da 
população e para as regiões subdesenvolvidas.
Todas essas mudanças, que já ocorriam há décadas, foram inten-
sificadas e aceleradas, segundo Cassiolato, Falcón e Szapiro (2021), na 
transição entre a segunda e a terceira década do século XXI, com o ad-
vento da Pandemia de Covid-19, que mudou as formas de organização 
do trabalho, da educação, do comércio e dos processos produtivos de 
maneira ainda não totalmente compreendida.
Nesse contexto de profundas mudanças, é possível observar como 
os fatores externos impactam e influenciam o comportamento dos 
consumidores em seu processo de compra e nas decisões de consumo.
Diversas são as áreas de conhecimento que se relacionam com os 
estudos sobre o comportamento do consumidor. Conforme Vieira, 
Mesquita e Costa (2019), as decisões de consumo e, consequentemen-
te, o comportamento do consumidor apresentam um papel central nos 
estudos econômicos. Como destacam Garcia e Vasconcelos (2017), a 
economia é uma ciência que busca entender o comportamento huma-
no durante os processos de decisão sobre o uso de seus recursos, na 
busca pela realização de suas necessidades. Nessa ciência, enquanto a 
macroeconomia busca entender as relações que se estabelecem entre 
os diversos agentes que colaboram para a criação de valor – para um 
indivíduo, uma empresa, uma cadeia de valor, um Estado ou para o 
mundo –, a microeconomia busca entender como ocorrem as escolhas 
e decisões pessoais.
Já a psicologia, de acordo com Correia et al. (2017), olha o indivíduo 
para entender como os fatores pessoais (crenças, ciclo de vida, valores, 
educação etc.) influenciam cada uma das decisões tomadas pela pes-
soa em seu cotidiano e como essas escolhas refletem suas característi-
cas psicológicas e influenciam sua própria percepção como indivíduo e 
a relação com os outros.
Outras ciências sociais, como a sociologia e a antropologia, também 
contribuem intensamente para o entendimento do comportamento do 
consumidor. A sociologia, segundo Hawkins, Mothersbaugh (2018), busca 
compreender como as escolhas dos indivíduos estão intrinsecamente liga-
das ao grupo social e como as relações que se estabelecem dentro da so-
ciedade – o papel ocupado pelo indivíduo, as crenças e os valores culturais, 
A Federação do Comércio 
do Estado de São Paulo 
desenvolveu um extenso 
estudo sobre as mudan-
ças ocorridas no compor-
tamento do consumidor 
durante o período da 
Pandemia de Covid-19; 
focou os impactos dessas 
mudanças sobre os 
padrões de consumo 
de produtos e serviços 
relacionados a diversas 
necessidades e desejos 
dos consumidores, como 
alimentação, educação e 
entretenimento. O estudo 
debate como algumas 
dessas mudanças são 
transitórias, enquanto 
outras parecem indicar o 
estabelecimento de novos 
comportamentos de 
consumo.
Disponível em: https://lab.
fecomercio.com.br/wp-content/
uploads/2020/09/ebook-
transitorio_APROV_final.pdf. 
Acesso em: 1º dez. 2021.
Saiba mais
https://lab.fecomercio.com.br/wp-content/uploads/2020/09/ebook-transitorio_APROV_final.pdf
https://lab.fecomercio.com.br/wp-content/uploads/2020/09/ebook-transitorio_APROV_final.pdf
https://lab.fecomercio.com.br/wp-content/uploads/2020/09/ebook-transitorio_APROV_final.pdf
https://lab.fecomercio.com.br/wp-content/uploads/2020/09/ebook-transitorio_APROV_final.pdf
20 Comportamento do consumidor
por exemplo – podem alterar os padrões de consumo, bem como busca 
compreender o impacto do consumo sobre a sociedade como um todo.
As diferenças e semelhanças entre as formas de culturas e subcul-
turas é objeto de estudo da antropologia, que, segundo Carrera (2020), 
também busca entender como produtos, serviços e marcas represen-
tam símbolos de posição e reconhecimento social. Já a filosofia discute 
as questões éticas e morais do consumo.
O consumo, como pode-se concluir, não pode ser entendido apenas 
como uma transação comercial que ocorre entre empresas ou entre 
indivíduos. Para Demczuk (2021), envolve aspectos psicológicos, sociais 
e culturais que precisam ser profundamente estudados para serem de-
vidamente entendidos.
A cultura, conforme Fernandes, Carrara e Zilio (2017), pode ser en-
tendida como os valores, símbolos, rituais e comportamentos que são 
transmitidos entre os membros de determinado grupo, que podem ser 
representados por objetivos, formas de relacionamento, tecnologias, 
conhecimentos, expressões artísticas, estilos de vida e formas de orga-
nização do grupo social.
Documentário
O documentário Tribos urbanas mostra as diversas subculturas que compõem a cul-
tura das grandes cidades brasileiras. Música, forma de se vestir, marcas, linguageme 
comportamentos são alguns dos valores e símbolos que marcam cada uma das tribos 
e são discutidos a partir da relação de consumo e de participação na sociedade ca-
pitalista. Ao retratar a realidade das subculturas na sociedade brasileira, o documen-
tário traça uma visão aprofundada da forma como os aspectos sociais influenciam as 
decisões dos indivíduos. 
Direção: Paulo Rosa. Brasil: Black Mídia, 2017. 
Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=itZpa8fxBtc. Acesso em: 1º dez. 2021.
A cultura de um povo ou sociedade não é estática: está sempre em 
evolução, seja pela relação que estabelece com outras culturas, seja 
pelo próprio desenvolvimento tecnológico e comportamental de seus 
membros. Araújo, Turano e Vieira (2019) salientam que a cultura geral 
de um povo é composta de diversas subculturas que representam os 
grupos que o compõem.
Em uma sociedade em 
que o consumo de bens é 
considerado um símbolo 
de status e posição social, 
muitas pessoas têm se 
sentido cada vez mais 
pressionadas e infelizes. 
O movimento do minima-
lismo propõe uma volta 
à vida simples, com a 
proposta de ter apenas 
aquilo que realmente 
necessita. O documen-
tário Minimalismo: um 
documentário sobre as 
coisas importantes mostra 
a jornada de dois jovens 
que adotaram a filosofia 
minimalista e, após es-
creverem um livro sobre 
o tema, viajam por vários 
países para ministrar 
palestras. Além disso, 
mostra que o excesso 
de consumo pode trazer 
muito mais problemas do 
que satisfação e que está 
na hora de a sociedade 
começar a repensar seus 
valores.
Direção: Matt D’Avella; Ryan 
Nicodemus; Joshua Fields Millburn. 
EUA: Netflix, 2015.
Documentário
Evolução do comportamento do consumidor 21
Características como religião, afiliação política, estilos de vida, etnia, 
raça, gênero e idade podem ser usadas como fatores de identificação 
de grupos específicos que defendem suas próprias crenças e valores 
que influenciam a forma como se comportam e os símbolos de perten-
cimento e reconhecimento específicos do grupo. O consumo de produ-
tos, serviços e marcas que representam o que o grupo valoriza é uma 
forma de demonstrar a posição social dentro do grupo.
1.3 Papéis no processo de consumo 
Vídeo Durante o processo de compra e de consumo de bens e serviços, 
o indivíduo pode desempenhar diversos papéis, pois não necessaria-
mente quem será o usuário final, ou seja, o consumidor do produto ou 
do serviço, é o responsável pelas etapas da compra. Blackwell, Miniard 
e Engel (2011) afirmam que o processo de decisão de compra é com-
posto de diversas etapas, como:
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hu
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ck
 
Reconhecimento da 
necessidade 
Avaliação das 
alternativas pré-
compra 
Consumo Descarte
Busca por informação Compra Avaliação pós-compra
Durante esse processo, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011), o 
indivíduo pode desempenhar um ou mais papéis, como veremos a seguir.
O iniciador é a pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo 
que precisa ser atendido com a aquisição de determinado produto ou 
serviço. No processo de compra apresentado por Blackwell, Miniard e 
Engel (2011), o iniciador é o responsável pela primeira etapa, o reco-
nhecimento da necessidade.
Identificar os papéis que o 
consumidor desempenha 
no processo de compras.
Objetivo de aprendizagem
22 Comportamento do consumidor
Pense em uma criança que deseja um novo console de videoga-
me. Ao ser influenciada por uma propaganda ou por um amigo, 
a criança passa a desejar o produto. Porém, não tem condições de 
desempenhar todas as etapas do processo de compra. ar
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HappyPictures/Shutterstock
hanss/Shutterstock
Exemplo
O influenciador é uma pessoa que interfere no processo de com-
pras, dando opiniões, disponibilizando informações ou estabelecendo 
critérios a serem cumpridos pelos produtos e serviços. Em um pro-
cesso de compra de uma empresa, o influenciador pode ser a pessoa 
que define os padrões técnicos que nortearam a compra. No consumo 
realizado pelos indivíduos, esse papel pode ser exercido por um fami-
liar, um amigo ou uma pessoa que transmite confiança e é reconhe-
cida pelo seu conhecimento sobre o tema. Os influenciadores digitais 
exercem esse papel ao apresentarem as vantagens, os benefícios e as 
características dos produtos que anunciam.
No modelo de Blackwell, Miniard e Engel (2011), o influenciador está 
relacionado à etapa da busca da informação e pode estar envolvido 
com a avaliação das alternativas de compra.
Exemplo
Na compra de um console de videogame, o influenciador pode ser 
um amigo da criança que já tenha comprado o produto, ou um influen-
ciador digital que faça vídeos usando o console e mostrando os jogos 
disponíveis. ar
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Os papéis de decisor e de comprador, nas compras individuais e 
familiares, normalmente são desempenhados pela mesma pessoa e 
ocorrem de maneira simultânea. Geralmente, é realizado por quem 
efetuará os pagamentos relativos à compra. Já nas empresas, é possí-
vel que os papéis sejam desempenhados por pessoas diferentes.
Evolução do comportamento do consumidor 23
O decisor é o indivíduo que toma a decisão sobre qual produto ou 
serviço deve ser comprado, de acordo com os critérios estabelecidos. 
Na empresa, esse papel pode ser desempenhado pelo responsável 
pela área que utilizará o produto ou serviço. Já o comprador toma a 
decisão final sobre o processo de compra, que envolve a seleção do for-
necedor, das condições de pagamento e demais detalhes necessários 
para a efetivação do processo de compra. Em uma empresa, esse papel 
normalmente é realizado por um comprador. O decisor é responsá-
vel pela etapa da avaliação das alternativas de compra; e o comprador 
é o responsável pela efetivação da compra, no modelo de Blackwell, 
Miniard e Engel (2011).
Exemplo
Os decisores podem ser os pais ou os adultos responsáveis pela 
criança, que decidirão o momento adequado da compra, a forma de 
pagamento e a escolha do fornecedor.
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Por fim, o usuário é quem efetivamente vai utilizar o produto e, por-
tanto, é responsável pelas etapas do consumo, avaliação pós-consumo 
e descarte no modelo de Blackwell, Miniard e Engel (2011).
O usuário do console de videogame é a própria criança, que 
também desempenhou o papel de iniciador do processo.
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 Exemplo
Nas compras pessoais e familiares, é comum que as pessoas de-
sempenhem mais do que um papel durante o processo de compra. 
Em alguns casos, todas as etapas estão sob a responsabilidade do 
mesmo indivíduo – por exemplo, uma pessoa adulta que decide com-
prar um novo móvel para a sua casa. Nas empresas, em geral, os 
papéis são mais definidos e várias pessoas estão envolvidas em um 
processo de compras.
Muitas comédias podem 
parecer, à primeira vista, 
filmes vazios e infantis, 
mas algumas trazem 
grandes reflexões sobre 
conceitos importantes da 
sociedade. O filme Um 
herói de brinquedo mostra 
um pai que promete 
ao filho um brinquedo 
como presente de Natal. 
A criança representa o 
iniciador e o usuário do 
produto; já os amigos 
do menino e a intensa 
campanha de publicidade 
da empresa fabricante 
do brinquedo desem-
penham o papel de 
influenciadores. Ao pai, 
cabe o papel de decisor 
e comprador. Porém, às 
vésperas do Natal, não 
é uma tarefa simples 
conseguir o brinquedo 
desejado por todas as 
crianças.
Direção: Brian Levant. EUA: Mark 
Radcliffe, 1996.
Filme
24 Comportamento do consumidor
1.4 Sociedade de consumo 
Vídeo O modelo econômico capitalista é fundamentado na construção de 
valor a partir da transformação de recursos, como as matérias-primas, 
por meio do uso de conhecimento, tecnologia e mão de obra, em produ-
tos e serviços que, segundo Carrera-Fernandez (2009), serão comerciali-
zados com os mercados consumidores em troca de valores econômicos 
e financeiros.
O consumo está no centro do modelo capitalistae é sua mola pro-
pulsora. A constante busca pelo aumento da produtividade e a com-
petição entre as empresas faz com que o modelo econômico precise 
apresentar crescimento constante do consumo para que as empresas 
e organizações possam atingir seus objetivos econômicos.
O consumo pode ser entendido considerando diferentes pontos de 
vista, de acordo com Correia et al. (2017), a visão do marketing tem 
como base o conceito de que as pessoas compram e consomem pro-
dutos e serviços que apresentam utilidade para atender às suas de-
mandas, às suas necessidades e aos seus desejos. Nesse contexto, as 
escolhas dos consumidores são racionais e se compreende o indivíduo 
como capaz de entender perfeitamente quais são as suas necessidades 
mais urgentes para, assim, tomar decisões racionais sobre a escolha 
dos bens que precisa comprar.
Do ponto de vista antropológico, as decisões de consumo não de-
pendem apenas do indivíduo, mas de todo um contexto social criado 
tanto pelas empresas quanto pela própria forma de organização dos 
grupos sociais, que faz com que as pessoas sejam julgadas pela sua 
capacidade de consumir. A posição social e o reconhecimento do indi-
víduo no grupo social estão ligados a seu poder de consumo.
A essa pressão social que faz com que o indivíduo consuma desen-
freadamente, o autor denomina consumismo. Para Nery, Menêses e 
Torres (2012, p. 57), “diferentemente de consumo, que é uma caracte-
rística e uma ocupação dos seres humanos como indivíduos, o consu-
mismo é um atributo da sociedade. Para isso, é preciso que as pessoas 
tenham a capacidade de querer, desejar, almejar”.
Para Bauman (2008), um dos mais importantes filósofos contem-
porâneos, o consumo passou a ser uma característica fundamental da 
sociedade, transformando os rituais de consumo em uma forma de 
Perceber como a socie-
dade contemporânea é 
voltada para o consumo 
e como a pressão social 
influencia nas decisões 
dos consumidores.
Objetivo de aprendizagem
As empresas usam 
diversas estratégias 
para aumentar o desejo 
dos consumidores por 
novos produtos; estes são 
lançados com pequenas 
diferenças estéticas ou 
cores. O documentário 
Comprar, jogar fora, com-
prar: a história secreta da 
obsolescência programada 
mostra a implementação 
dessa estratégia pelas 
empresas.
Produção: Cosima Dannoritzer. 
Espanha/França: TVE / Arte, 2010.
Documentário
Evolução do comportamento do consumidor 25
convívio e de relacionamento humano. Essa característica pode ser ob-
servada nos shoppings centers, templos modernos dedicados ao con-
sumo, e nas redes sociais, nas quais os indivíduos que se dedicam ao 
consumismo são vistos como influenciadores, sendo seguidos e admi-
rados por milhares de pessoas.
Essa característica da sociedade leva a um ciclo vicioso no qual, se-
gundo Leonard (2011), as pessoas se tornam cada vez mais viciadas em 
consumir muito além do que necessitam, e as empresas aumentam 
ainda mais sua produção, lançam constantemente novos produtos, li-
nhas, marcas e tecnologias que são compradas, consumidas e descar-
tadas cada vez mais rapidamente.
Ainda de acordo com o autor, o consumismo é uma característica da 
sociedade contemporânea que foi desenvolvida de maneira organizada 
e estratégica pelas grandes organizações e Estados, a partir da segunda 
metade do século XX, como forma de garantir o crescimento econômi-
co e o processo de industrialização e de globalização da economia.
Apesar de Nery, Menêses e Torres (2012), Bauman (2008) e 
Leonard (2011) apontarem o consumismo como uma característica da 
sociedade e não do indivíduo, diversos autores acreditam que o con-
ceito também está ligado a características dos indivíduos. Para Nery, 
Menêses e Torres (2012, p. 58), o consumismo compulsivo está rela-
cionado a características psicológicas: “a compra compulsiva tem o ob-
jetivo, mesmo que inconsciente, de satisfazer às necessidades físicas 
através da expressão de uma identidade pessoal, regular a ansiedade 
ou simplesmente satisfazer anseios relacionados a status social”.
Nesse sentido, os compradores compulsivos podem ser considera-
dos, segundo Nery, Menêses e Torres (2012), podem apresentar dis-
túrbios psicológicos, que usam o consumismo como forma de obter 
validação social e satisfação pessoal, bem como reforçar sua autoesti-
ma. Contudo, como apontam Tavares et al. (2008), o momento de sa-
tisfação trazido pela efetivação da compra é rapidamente substituído 
pelo arrependimento e pela culpa, que podem evoluir rapidamente 
para processos depressivos.
Silva e Brito (2020) apontam que o desenvolvimento tecnológico 
faz com que o consumismo se torne cada vez mais presente na so-
ciedade. Para os autores, as redes sociais criam uma pressão social e 
O livro A história das 
coisas teve como origem 
uma palestra realiza-
da pela autora, Annie 
Leonard, que apresenta 
de maneira divertida e 
didática os conceitos de 
consumismo e susten-
tabilidade e mostra os 
impactos do excesso de 
produção e consumo 
sobre o meio ambiente e 
a sociedade.
LEONARD, A. São Paulo: Zahar, 2011.
Livro
A palestra Story of Stuff 
(2007, versão oficial), 
publicada pelo canal The 
Story of Stuff Project, 
pode ser visualizada no 
link a seguir.
Disponível em: https://
www.youtube.com/
watch?v=9GorqroigqM. Acesso em: 
2 dez. 2021.
Vídeo
https://www.youtube.com/watch?v=9GorqroigqM
https://www.youtube.com/watch?v=9GorqroigqM
https://www.youtube.com/watch?v=9GorqroigqM
1.5 Influências sobre o processo de compra
Vídeo A abordagem comportamental é uma linha de análise psicológica 
bastante utilizada na análise do comportamento de consumo. A prin-
cipal característica que a diferencia da abordagem cognitivista do 
marketing (apresentada na primeira parte deste capítulo) é a impor-
tância dada à influência dos fatores externos durante o processo de 
decisão de consumo.
A abordagem comportamental, segundo Kotler e Keller (2019), consi-
dera o consumo um processo que é aprendido por meio das interações 
do indivíduo com a cultura, a sociedade e a tecnologia presentes no 
ambiente externo onde está inserido. A própria definição de marketing 
dada por Kotler e Keller (2019) leva em consideração a influência do 
ambiente. Para os autores, o marketing é um processo social, que en-
volve indivíduos e empresas que buscam obter produtos, serviços e 
experiências que atendam às suas necessidades e aos seus desejos.
Nesse contexto, o estudo do comportamento do consumidor preci-
sa levar em consideração as influências externas a que o consumidor 
está sujeito. Esse ambiente externo é composto de diversos círculos de 
relacionamento; o primeiro deles é a família, que influencia o indivíduo 
ao desenvolver, por meio da educação, crenças, modos de pensar, va-
lores e estilo de vida.
Outra fonte de influência é o grupo social do qual o indivíduo faz 
parte, que pode ser representado pelos amigos, vizinhança, colegas de 
trabalho, profissionais de determinado mercado, pessoas que seguem 
a mesma religião ou professam as mesmas preferências esportivas, po-
líticas ou culturais.
O grupo social também inclui a classe social da qual o indivíduo faz 
parte e o estilo de vida adotado. A cultura, a subcultura e os valores da 
sociedade, em sentido mais amplo, também criam grande influência 
sobre as decisões do consumidor.
Entender como o consu-
midor é influenciado em 
seu processo de compra 
e como a classe social e o 
estilo de vida impactam os 
processos de consumo.
Objetivo de aprendizagem
Qual é a relação entre 
consumo e felicida-
de? O documentário 
Happy discute a relação 
entre trabalho, dinheiro, 
consumo, satisfação e 
felicidade. Ao entrevistar 
pessoas de diversos 
países e de diferentes 
culturas, o documentário 
mostra que o consumo 
de bens e serviços não é 
um fator relevante para 
a sensação de felicidade. 
O documentário também 
mostra como o ambiente, 
a cultura e o grupo social 
no qual o indivíduo vive 
influenciam suas percep-
ções sobre o valor dos 
bens de consumo.
Produção: Roko Belic.EUA: Netflix, 
2011.
Documentário
2727 Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
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um ambiente no qual as pessoas que têm capacidade de consumo são 
reconhecidas e admiradas, ao mesmo tempo que o desenvolvimento 
do comércio eletrônico (e-commerce) facilita o processo de busca de 
informação, comparação das alternativas e decisão de compra.
O conceito social commerce, conforme Turchi (2012), une essas duas 
tecnologias, ou seja, o comércio eletrônico que usa as redes sociais 
como forma de gerar necessidade e desejo, oferecer informações e in-
fluenciar no processo de decisão de compra dos consumidores. Silva e 
Brito (2020, p. 94) destacam que:
é notório que as mídias sociais ampliaram, consideravelmente, 
a troca de informações, o que reflete diretamente no merca-
do de consumo desenvolvido por meio delas. As redes sociais 
passaram a ser utilizadas como plataformas de interação para 
captar informações de seus usuários, que são utilizadas pelas 
empresas como estratégia de mercado para direcionar sua 
oferta de produtos e serviços, visando aumentar suas vendas.
O consumo tem um papel fundamental no desenvolvimento eco-
nômico, porém o consumismo traz grandes problemas tanto para os 
indivíduos quanto para a sociedade.
Assim como milhares de 
jovens que são influen-
ciadas diariamente por 
muitas propagandas e 
pessoas famosas, Becky 
Bloom se torna uma 
consumidora compulsiva. 
O filme Os delírios de consu-
mo de Becky Bloom mostra 
a felicidade momentânea 
da compra, seguida do 
arrependimento e dos 
problemas financeiros 
e pessoais trazidos pelo 
excesso de gastos. 
Direção: P. J. Hogan. EUA: Jerry 
Bruckheimer, 2009.
Filme
1.5 Influências sobre o processo de compra
Vídeo A abordagem comportamental é uma linha de análise psicológica 
bastante utilizada na análise do comportamento de consumo. A prin-
cipal característica que a diferencia da abordagem cognitivista do 
marketing (apresentada na primeira parte deste capítulo) é a impor-
tância dada à influência dos fatores externos durante o processo de 
decisão de consumo.
A abordagem comportamental, segundo Kotler e Keller (2019), consi-
dera o consumo um processo que é aprendido por meio das interações 
do indivíduo com a cultura, a sociedade e a tecnologia presentes no 
ambiente externo onde está inserido. A própria definição de marketing 
dada por Kotler e Keller (2019) leva em consideração a influência do 
ambiente. Para os autores, o marketing é um processo social, que en-
volve indivíduos e empresas que buscam obter produtos, serviços e 
experiências que atendam às suas necessidades e aos seus desejos.
Nesse contexto, o estudo do comportamento do consumidor preci-
sa levar em consideração as influências externas a que o consumidor 
está sujeito. Esse ambiente externo é composto de diversos círculos de 
relacionamento; o primeiro deles é a família, que influencia o indivíduo 
ao desenvolver, por meio da educação, crenças, modos de pensar, va-
lores e estilo de vida.
Outra fonte de influência é o grupo social do qual o indivíduo faz 
parte, que pode ser representado pelos amigos, vizinhança, colegas de 
trabalho, profissionais de determinado mercado, pessoas que seguem 
a mesma religião ou professam as mesmas preferências esportivas, po-
líticas ou culturais.
O grupo social também inclui a classe social da qual o indivíduo faz 
parte e o estilo de vida adotado. A cultura, a subcultura e os valores da 
sociedade, em sentido mais amplo, também criam grande influência 
sobre as decisões do consumidor.
Entender como o consu-
midor é influenciado em 
seu processo de compra 
e como a classe social e o 
estilo de vida impactam os 
processos de consumo.
Objetivo de aprendizagem
Qual é a relação entre 
consumo e felicida-
de? O documentário 
Happy discute a relação 
entre trabalho, dinheiro, 
consumo, satisfação e 
felicidade. Ao entrevistar 
pessoas de diversos 
países e de diferentes 
culturas, o documentário 
mostra que o consumo 
de bens e serviços não é 
um fator relevante para 
a sensação de felicidade. 
O documentário também 
mostra como o ambiente, 
a cultura e o grupo social 
no qual o indivíduo vive 
influenciam suas percep-
ções sobre o valor dos 
bens de consumo.
Produção: Roko Belic. EUA: Netflix, 
2011.
Documentário
2727 Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
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28 Comportamento do consumidor
Nas últimas décadas, o hábito de fumar passou de uma realidade socialmente 
aceita e, em alguns casos, incentivada, para uma característica indesejada e até 
mesmo considerada antissocial. No entanto, cada indivíduo sofre diferentes níveis 
de influência que podem impactar sua decisão de fumar, ou não. Caso seja cria-
do em uma família na qual várias pessoas fumam, o indivíduo pode considerar 
o hábito como algo aceitável. Conviver em um grupo de amigos 
ou trabalhar em uma empresa que o hábito é comum, também 
pode levar o indivíduo a considerar o consumo do produto. Já a 
sociedade exerce grande pressão contra o hábito, traduzida in-
clusive em legislações que proíbem o consumo do produto 
em ambientes públicos. A decisão final do indivíduo sobre 
consumir ou não o produto será influenciada por todos os 
diversos grupos do qual faz parte.
autumnn/Shutterstock
Em um mundo cada vez mais conectado pelas tecnologias de infor-
mação e da comunicação, Vilaça (2018) aponta que as culturas locais es-
tão em constante contato com outras culturas e com diferentes valores 
e conhecimentos. O amplo acesso à informação e a possibilidade de di-
vulgação de ideias radicais nas redes sociais e nas plataformas de comu-
nicação levaram a mudanças políticas observadas em diversos países.
Os símbolos de pertencimento e de reconhecimento do indivíduo 
dentro do grupo social, segundo Feltes e Sanfelice (2020), também se 
modificam e ganham outros contornos e significados. Nesse contexto, 
o consumo desempenha um papel importante, por representar um sis-
tema de valores e símbolos de status social, que são reconhecidos pe-
los membros do grupo.
A miscigenação cultural, ou seja, a mistura de diversas culturas que 
passam a conviver em um espaço social, conforme William (2019), foi 
intensificada pelo desenvolvimento tecnológico, em especial as tecno-
logias da informação e da comunicação, com destaque para a internet 
e as redes sociais, que, ao mesmo tempo que facilitaram o acesso a 
informações e a experiências multiculturais, deram 
voz a grupos sociais e a culturas que não eram 
representadas nas mídias tradicionais.
Solomon (2016) destaca que alguns pro-
dutos, serviços e, principalmente, marcas 
No filme Amor por contra-
to, uma família se muda 
para um bairro de classe 
social alta e aparenta 
ser a família perfeita. Em 
pouco tempo, eles come-
çam a ser imitados pelos 
vizinhos, que querem 
usar os mesmos produ-
tos e se portar de modo 
semelhante. Porém, eles 
não são uma família de 
verdade, e sim parte 
de um experimento de 
marketing: cada produto 
que usam, cada atividade 
que fazem são projetadas 
e desenvolvidas para 
gerar desejo e influenciar 
os vizinhos a comprar. 
O filme mostra como as 
pessoas são facilmente 
influenciáveis e como o 
consumo tem um papel 
simbólico na sociedade 
de consumo.
Direção: Derrick Borte. EUA: 
Premiere Picture; Echo Lake 
Productions, 2009.
Filme
melita
s/Shutterstock
Evolução do comportamento do consumidor 29
têm um significado simbólico na sociedade. O valor simbólico, segun-
do o autor, é em alguns casos mais determinante para a decisão de 
compra de um bem do que a sua própria utilidade funcional. O valor 
simbólico pode estar relacionado tanto ao reconhecimento obtido pelo 
indivíduo dentro do grupo, ao ter determinado produto, quanto à per-
cepção do próprio indivíduo de que aquele produto ou marca repre-
senta uma extensão ou uma representação de quem é.
A relação entre o consumo e a divisão da sociedade em classes é um 
fator importante no entendimento docomportamento do consumidor. 
O perfil de consumo é influenciado por características sociais do indiví-
duo, como sua ocupação ou profissão, seu nível de renda e patrimônio.
O conceito de classe social, segundo Marinho (2017), está relaciona-
do à forma de estruturação da sociedade e à posição que o indivíduo 
ocupa nessa estrutura. Para o autor, as pessoas tendem a manter re-
lações pessoais de longo prazo com outras pessoas que apresentem a 
mesma situação econômica, cultural, educacional e de estilo de vida. 
Esse relacionamento se dá tanto nas questões materiais – por exem-
plo, bens que têm, produtos e serviços que consomem e locais que fre-
quentam – quanto em aspectos simbólicos, como os hábitos, a cultura 
e o estilo de vida que compartilham.
De acordo com Bragaglia e Bastos (2017), o comportamento de con-
sumo dos indivíduos que fazem parte de um extrato social apresenta 
características semelhantes que podem orientar as decisões estratégi-
cas das empresas que buscam atingir esse determinado grupo. Porém, 
outros fatores devem ser levados em consideração.
O estilo de vida, para Puls e Becker (2018), também tem grande im-
pacto sobre o comportamento de consumo. O conceito de estilo de 
vida inclui diversos fatores, como idade, momento do ciclo de vida no 
qual o indivíduo se encontra, classe social, nível 
de escolaridade, condição financeira, crenças, 
gostos e preferências pessoais. 
Nas últimas décadas, o hábito de fumar passou de uma realidade socialmente 
aceita e, em alguns casos, incentivada, para uma característica indesejada e até 
mesmo considerada antissocial. No entanto, cada indivíduo sofre diferentes níveis 
de influência que podem impactar sua decisão de fumar, ou não. Caso seja cria-
do em uma família na qual várias pessoas fumam, o indivíduo pode considerar 
o hábito como algo aceitável. Conviver em um grupo de amigos 
ou trabalhar em uma empresa que o hábito é comum, também 
pode levar o indivíduo a considerar o consumo do produto. Já a 
sociedade exerce grande pressão contra o hábito, traduzida in-
clusive em legislações que proíbem o consumo do produto 
em ambientes públicos. A decisão final do indivíduo sobre 
consumir ou não o produto será influenciada por todos os 
diversos grupos do qual faz parte.
autumnn/Shutterstock
Em um mundo cada vez mais conectado pelas tecnologias de infor-
mação e da comunicação, Vilaça (2018) aponta que as culturas locais es-
tão em constante contato com outras culturas e com diferentes valores 
e conhecimentos. O amplo acesso à informação e a possibilidade de di-
vulgação de ideias radicais nas redes sociais e nas plataformas de comu-
nicação levaram a mudanças políticas observadas em diversos países.
Os símbolos de pertencimento e de reconhecimento do indivíduo 
dentro do grupo social, segundo Feltes e Sanfelice (2020), também se 
modificam e ganham outros contornos e significados. Nesse contexto, 
o consumo desempenha um papel importante, por representar um sis-
tema de valores e símbolos de status social, que são reconhecidos pe-
los membros do grupo.
A miscigenação cultural, ou seja, a mistura de diversas culturas que 
passam a conviver em um espaço social, conforme William (2019), foi 
intensificada pelo desenvolvimento tecnológico, em especial as tecno-
logias da informação e da comunicação, com destaque para a internet 
e as redes sociais, que, ao mesmo tempo que facilitaram o acesso a 
informações e a experiências multiculturais, deram 
voz a grupos sociais e a culturas que não eram 
representadas nas mídias tradicionais.
Solomon (2016) destaca que alguns pro-
dutos, serviços e, principalmente, marcas 
No filme Amor por contra-
to, uma família se muda 
para um bairro de classe 
social alta e aparenta 
ser a família perfeita. Em 
pouco tempo, eles come-
çam a ser imitados pelos 
vizinhos, que querem 
usar os mesmos produ-
tos e se portar de modo 
semelhante. Porém, eles 
não são uma família de 
verdade, e sim parte 
de um experimento de 
marketing: cada produto 
que usam, cada atividade 
que fazem são projetadas 
e desenvolvidas para 
gerar desejo e influenciar 
os vizinhos a comprar. 
O filme mostra como as 
pessoas são facilmente 
influenciáveis e como o 
consumo tem um papel 
simbólico na sociedade 
de consumo.
Direção: Derrick Borte. EUA: 
Premiere Picture; Echo Lake 
Productions, 2009.
Filme
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30 Comportamento do consumidor
Considere três pessoas que compartilham algumas características. 
Todos são jovens, com cerca de 25 anos, com formação universitária, 
com nível de renda semelhante. Entretanto, apresentam algumas caracte-
rísticas diferentes. 
Quanto ao ciclo de vida, o primeiro indivíduo já é casado e tem um filho de 1 
ano de idade. Os outros dois indivíduos são solteiros. O segundo indivíduo 
foi criado em uma família de classe social alta e sua família tem diversas 
residências em cidades turísticas, tanto na praia quanto no campo. Ainda, cul-
tiva hábitos refinados, como a alta gastronomia e a participação em eventos 
culturais, como teatro, orquestras e museus. Já o terceiro desenvolveu o gos-
to pela vida simples, gosta de acampar e segue a filosofia do minimalismo, 
que defende a posse de poucos bens e a vida simples. Gosta também de se 
alimentar de modo saudável e pratica exercícios. 
Como é possível observar, os três indivíduos apresentam estilos de vida 
bastante diferentes, que refletirão em seu comportamento de consumo. 
Enquanto o primeiro indivíduo provavelmente comprará muitos produtos e 
serviços relacionados ao filho, o segundo prova-
velmente tem um comportamento de compra 
mais voltado ao consumo de experiências e de 
produtos de luxo. Por fim, o terceiro indivíduo 
provavelmente apresenta um baixo nível de 
consumo e direciona suas escolhas pelo im-
pacto de seu consumo sobre o meio ambiente 
e a sociedade. 
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Exemplo
O exemplo mostra que a compreensão 
dos padrões de consumo deve levar em consideração as motivações, 
os desejos e as necessidades da pessoa, que é influenciada tanto por 
fatores internos quanto externos, pois o comportamento de consumo, 
que se inicia internamente, reflete o ambiente social e cultural no qual 
o indivíduo está inserido.
O consumidor também sofre influências externas, que são delibe-
radamente criadas pela publicidade e pela propaganda, com o objetivo 
de convencer o indivíduo a comprar cada vez mais, mesmo que não 
tenha a necessidade. Nesse contexto, o marketing das empresas tem o 
papel de criar desejos e, por meio de uma comunicação direcionada e 
massiva, convencer o consumidor a comprar.
Tanto a abordagem cognitiva quanto a comportamental possibi-
litam o entendimento de fatores importantes do comportamento do 
consumidor. A empresa, ao definir suas estratégias de marketing, 
Evolução do comportamento do consumidor 31
precisa levar em consideração tanto a influência de fatores internos 
– personalidade, crenças, valores e processos cognitivos do consumi-
dor – quanto a forma como os fatores externos podem impactar as 
decisões de consumo.
Alguns desses fatores externos estão sob o controle da empresa, 
como as características de seus produtos e serviços, sua comunicação, 
a construção de uma marca e o relacionamento que estabelece com 
seus clientes. Outros fatores (questão sociais, comportamentais, tec-
nológicas, políticas, econômicas etc.) não podem ser controlados pela 
empresa, mas precisam ser compreendidos e usados para direcionar 
as estratégias adotadas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Mais do que a simples troca econômica de produtos e serviços por va-
lores econômicos, o consumo desempenha um papel central na socieda-
de contemporânea e na vida das pessoas. O comportamento de compra 
dos consumidores, sejam eles pessoas, sejam empresas, são influencia-
dos tanto por fatores internos (como questões pessoais e psicológicas) 
quanto por fatores externos, relacionados a questões sociais, tecnológi-
cas, políticas,econômicas e culturais. O entendimento dos diversos con-
ceitos e áreas de conhecimento que buscam explicar o comportamento 
do consumidor é cada vez mais importante, em um mundo que passa por 
transformações profundas em suas formas de organização da socieda-
de e na forma como as empresas produzem, distribuem e comercializam 
seus produtos e serviços.
ATIVIDADES
Atividade 1
Com base no conceito da pirâmide das necessidades humanas, 
avalie as duas situações a seguir e classifique o tipo de necessida-
de que o indivíduo busca atender com suas decisões de consumo.
Após trabalhar durante toda a parte da manhã, uma pessoa busca 
um restaurante para almoçar. Após analisar algumas opções, esco-
lhe um restaurante mais barato, mas que parece ter uma comida 
saborosa. Explique a necessidade que ela busca atender.
Ao final do dia de trabalho, essa mesma pessoa é convidada pelo 
grupo de colegas de trabalho a ir até um restaurante próximo para 
fazer uma pequena confraternização. Mesmo não estando com 
fome, a pessoa decide ir ao encontro. Explique a necessidade que 
ela busca atender.
32 Comportamento do consumidor
Atividade 2
Analise a situação a seguir. 
Após ver determinada propaganda sobre um novo telefone celular, 
uma pessoa pergunta a um amigo, que já comprou o aparelho, como 
tem sido a experiência. O amigo faz uma boa avaliação do produto, 
mas mesmo assim a pessoa continua em dúvida. Por isso, assiste a al-
guns vídeos em um canal que faz avaliações de aparelhos eletrônicos. 
Então, a pessoa resolve adquirir o produto, mas como está atarefado, 
pede a seu filho para pesquisar sobre as melhores opções de preços e 
formas de pagamento e compre o produto. 
Agora, identifique os papéis que cada um dos indivíduos desempe-
nha nesse processo de compra.
Atividade 3
Explique o que é o valor simbólico de um bem.
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