MESCLADO

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IDENTIDADE VISUAL 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Eliza Sawada Timm 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, apresentaremos conceitos, definições e exemplos iniciais 
sobre identidade visual. 
O conteúdo está estruturado por: introdução ao conteúdo, desenvolvimento 
histórico, logotipo, símbolo e marca, marketing e branding. 
Assim, com base nesses conteúdos, temos o objetivo de compreender os 
conceitos e as bases da identidade visual. 
CONTEXTUALIZANDO 
O ser humano é um ser visual. As cores, formas e texturas se combinam 
para informar, entreter e muitas vezes nos faz rir ou chorar. 
Todas as imagens percebidas pelos nossos olhos são imediatamente 
percebidas, decodificadas e interpretadas pelo nosso cérebro. Quanto maior for 
o nosso repertório de conhecimento, maior será a nossa decodificação e 
compreensão do mundo em que vivemos. 
Os símbolos, logotipos e ícones fazem parte do nosso dia a dia desde o 
momento que acordamos até o momento em que deitamos – em nossos 
smartphones, embalagens, computador, internet, placas, TVs, revistas, entre 
outros meios de comunicação. E é justamente sobre isso que vamos conversar 
em nossas aulas, como utilizar as formas de comunicação visual de forma clara, 
objetiva e sistematizada. 
Então vamos lá! 
TEMA 1 – O QUE É IDENTIDADE VISUAL 
Em design, o termo Identidade Visual diz respeito aos elementos visuais 
que representam um produto ou serviço como um logotipo, símbolo ou cores. 
A identidade visual da Coca-Cola, por exemplo, é composta pelo logotipo 
e pelo símbolo, que é o desenho de uma onda branca sobre um fundo vermelho 
e até mesmo por sua embalagem característica. 
Para a Tiffany & Co., tão importante quanto o logotipo é a sua cor azul, 
inclusive o tom de azul utilizado pela marca é conhecido como Azul Tiffany. 
Desse modo, tanto o logotipo como a cor fazem parte da identidade visual da 
marca. 
 
 
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Desde a antiguidade, as marcas visuais eram utilizadas como elemento 
de identificação. Historicamente, podemos encontrar esses elementos em todas 
as civilizações, em forma de bandeiras, brasões, carimbos, selos, entre outros 
(Figuras 1, 2, 3 e 4). 
Figura 1 – Brasão Europeu 
 
Créditos: Moloko88/Shutterstock. 
Figura 2 – Brasão Oriental 
 
Créditos: vectorfreak/Shutterstock. 
O exlibris é um carimbo utilizado para identificar livros pertencentes a uma 
coleção individual. É uma forma de dizer que “este livro pertence a”. O exlibris é 
individual e único para cada pessoa. 
Figura 3 – Exlibris 
 
Créditos: Daria_I/Shutterstock. 
 
 
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Outro exemplo ainda é a marcação do gado, em inglês branding iron, que 
é uma forma de identificar o proprietário do gado. Inclusive vocês irão ouvir 
bastante o termo branding nas áreas do design, marketing, publicidade e 
administração de negócios. De forma bem resumida, o branding é um projeto 
mais completo, que engloba não só a identidade visual da marca, mas toda a 
sua arquitetura, forma de atuação no mercado, mídias utilizadas, forma de 
atendimento, posicionamento, entre outros. 
Figura 4 – Ferro para marcação do gado (branding Iron) 
 
Créditos: Juan Aunion/Shutterstock. 
Um dos mais antigos símbolos é o de propriedade, posse, que 
provavelmente nasceu da necessidade de um indivíduo de uma 
mesma comunidade buscar alternativas para diferenciar as cabeças do 
seu rebanho com as do vizinho. O sentido etimológico do termo marca 
deriva do germânico marka – que significa sinal e poderia designar 
tanto a ação de marcar como também o instrumento usado para 
fazê-lo. Brand deriva da palavra nórdica brnd, que deu origem a brand 
do inglês antigo, que significava marcar o gado: gravar um símbolo a 
fogo no couro do animal. (Consolo, 2015, p. 29) 
A partir da metade do século XIX, pela Revolução Industrial, os produtos 
começaram a ser produzidos em larga escala, exigindo a criação de sinais que 
os diferenciassem e identificassem sua origem. Esses sinais visuais tinham 
como principal objetivo identificar os produtos e seus produtores, para que 
pudessem ser reconhecidos e consumidos novamente ao longo do tempo 
(Cameira, 2020). 
O primeiro sistema de identidade visual corporativa foi criado por Peter 
Behrens para a empresa AEG – Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft 
(Companhia Geral de Eletricidade), na Alemanha em 1907. A AEG percebeu a 
importância de se identificar as manifestações visuais da empresa de forma 
coordenada desde a criação do logotipo da empresa até materiais publicitários. 
Porém, levaria ainda mais meio século para estabelecer-se a identidade 
 
 
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corporativa. O trabalho de Behrens para a AEG é considerado o primeiro projeto 
completo de identidade visual da história (Cameira, 2020). 
Figura 5 – Aeg – Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft 
 
Créditos: Cineberg/Shutterstock. 
 É importante ressaltar a importância da Bauhaus nos trabalhos de 
identidade corporativa. A Bauhaus surgiu em 1919 em Weimar, na Alemanha, 
por Walter Gropius, e tinha como preceito o funcionalismo. Neste contexto, a 
simplicidade das formas substituiu as ilustrações das velhas marcas, deixando-
as mais próximas dos signos (Cameira, 2020). 
Em 1937, Gropius e Marcel Breuer já lecionavam arquitetura na 
Universidade de Harvard, e Moholy-Nagy criou a Nova Bauhaus, um instituto de 
design, na cidade de Chicago. Depois da Segunda Guerra Mundial, os Estados 
Unidos viveram uma era de acentuada expansão industrial, favorecendo o 
desenvolvimento do design no país. 
A partir desse período, o design gráfico tornou-se um verbo “que significa 
projetar algo para ser comunicado a alguém” e acrescentou que a função 
principal do designer é garantir que a mensagem seja transmitida precisa e 
adequadamente (Cameira, 2020). 
A herança da Bauhaus e da escola racionalista dos anos 1950 
influenciou o design de forma geral, assim como o projeto de Behrens 
para a AEG abriu caminho para o surgimento de um novo paradigma 
na criação de programas de identidade visual corporativa, o qual se 
consolidou nos anos 1970. O designer norte-americano Paul Rand se 
distinguiu por projetar uma série de notáveis marcas e identidades 
visuais corporativas, dentre as quais se destacam os projetos para a 
Westinghouse, a American Broadcasting Company (ABC) e a 
International Business Machines (IBM). Todos esses exemplos 
denotam uma preocupação do designer em simplificar e reduzir as 
formas para conferir-lhes um caráter atemporal e universal. Ele 
percebeu que, para funcionar por um longo período de tempo, uma 
marca deveria ser reduzida a formas elementares que fossem 
universais, visualmente únicas e estilisticamente atemporais. (Meggs, 
2009, p. 529) 
 
 
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O logotipo da IBM foi desenvolvido em 1956 e, com o passar dos anos, 
novas versões foram realizadas, sempre com base em redesenhos que a 
revitalizavam, sem, entretanto, descaracterizá-la. Foi projetada também uma 
série de outros materiais institucionais para a empresa, de cartazes a 
embalagens para produtos, construindo, assim, um padrão de linguagem visual 
para a companhia (Cameira, 2020). 
Figura 6 – IBM 
 
Créditos: Laborant/Shutterstock. 
Ao longo da evolução, podemos destacar que a identificação visual surgiu 
da necessidade de marcar algo no sentido de pertencimento. E na essência, ela 
mantém até hoje o mesmo propósito, porém de forma mais organizada e 
sistematizada. 
TEMA 2 – DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL NO BRASIL 
No final dos anos 1950 e no início de 1960, o design de identidade visual 
ganhou força. Vários artistas plásticos atuaram também como designers, criando 
projetos de identidade visual para empresas. 
Na mesma década, o ensino do design também deu seus primeiros 
passos no país, quando, em 1951, Pietro Maria Bardi e Lina Bo Bardi 
criaram o curso do Instituto de Arte Contemporânea do Museu de Arte 
de São Paulo (IAC/Masp), em São Paulo, inspirado na Bauhaus e no 
curso de Moholy-Nagy, em Chicago. Alunos do IAC,(Kreutz, 
2012). 
 Outro exemplo de identidade visual cambiante é a do Google, que convida 
à interação. Em datas históricas ou representativas, o logotipo do Google é 
modificado de acordo com a temática. Ao clicar no logotipo, somos levados a 
conhecer mais sobre o assunto, ou então a uma animação ou um jogo. 
Figura 2 – Identidade visual cambiante do Google 
 
 
Crédito: Travelfoto/Shutterstock; Mano Kors/Shutterstock. 
Essa é uma forma de identidade visual que permite liberdade criativa, 
mantendo-a constantemente em evidência, com ênfase no aspecto afetivo da 
marca, pois estabelece uma relação emotiva entre personagens e 
acontecimentos com seu público (Kreutz, 2012). 
Entretanto, até mesmo a identidade visual cambiante tem uma identidade 
básica, como a do Google e a da MTV. 
 
 
 
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Figura 3 – Identidade visual base do Google e da MTV 
 
Crédito: VDB Photos/Shutterstock; Monticello/Shutterstock. 
Outro exemplo de identidade visual cambiante é a revista de design e 
ilustração ZUPI. Também pode servir como um possível exemplo a extinta 
revista mexicana de design gráfico Matiz, que em cada edição apresentava a 
identidade visual de uma forma nova. 
Figura 4 – Revista Matiz 
 
Fonte: Timm, [S.d.]. 
Saiba mais 
Acesse este site para ver a revista ZUPI: disponível em: 
. Acesso em: 30 abr. 2021. 
 
 
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TEMA 2 – TEORIA DA FORMA 
Vale a pena relembrarmos as Leis da Gestalt, que podem e devem ser 
utilizadas na criação de uma identidade visual. Tais leis buscam organização 
formal, clareza de informação e pregnância da forma, isto é, atributos desejados 
de uma boa identidade visual. 
A unidade pode ser a junção de vários elementos em um só, ou como 
parte de um todo. As unidades formais são geralmente percebidas através da 
relação entre os elementos que as constituem. 
Figura 5 – Unilever: exemplo de unidade com elementos formam a letra u 
Crédito: Jhvephoto/Shutterstock. 
A segregação é a capacidade perceptiva de separar, identificar, 
evidenciar ou destacar unidades formais em um todo compositivo. 
Figura 6 – Hot Wheels: exemplo de segregação – contraste entre cores 
 
Crédito: Faiz Zaki/Shutterstock. 
A unificação se verifica quando os fatores harmonia, equilíbrio, 
ordenação visual e, sobretudo, coerência da linguagem formal das partes ou do 
todo estão presentes no objeto ou composição. 
 
 
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Figura 7 – Carrefour: exemplo de unificação – todas as formas são necessárias 
para formar a letra c 
 
Crédito: Rafapress/Shutterstock. 
O fechamento é importante para a formação de unidades. A sensação de 
fechamento se dá pela continuidade da ordem estrutural, por meio do 
agrupamento de elementos de maneira a construir uma figura total (Gomes Filho, 
2000). 
Figura 8 – IBM: exemplo de fechamento, letras formadas apenas por traços 
horizontais 
 
Crédito: Michael Vi/Shutterstock. 
A boa continuidade é a impressão visual de como as partes se sucedem 
através da organização perceptiva da forma, de modo coerente, sem quebras ou 
interrupções na trajetória ou na fluidez visual. 
 
 
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Figura 9 – Adidas: exemplo de continuidade– formas conferem sentido e 
movimento ao símbolo 
 
Crédito: PIO3/Shutterstock. 
Proximidade: elementos próximos tendem a ser vistos como um 
conjunto, constituindo um todo ou unidades dentro do todo, em condições iguais 
os estímulos, mais próximos entre si, por forma, cor, tamanho, textura, brilho, 
peso ou direção. 
Semelhança: a igualdade de forma e de cor desperta a tendência de se 
construir uma unidade, isto é, de estabelecer agrupamentos de partes 
semelhantes. As semelhanças podem ser de forma, cor, tamanho, peso, direção 
etc. Os estímulos originados por semelhança e em maior proximidade terão 
maior tendência a serem agrupados e a constituírem unidades. 
Figura 10 – Alphabet: exemplo de semelhança de cor e forma 
 
Crédito: RVLSOFT/Shutterstock. 
TEMA 3 – AMBIGUIDADE 
A ambiguidade é mais conhecida na linguagem verbal, quando uma 
sentença tem mais de um sentido. Mas ela acontece também na linguagem 
 
 
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visual, quando uma imagem tem mais de uma interpretação. Em muitos casos 
ela é proposital, mas em outros pode ocorrer por puro descuido. 
Ao desenvolver uma identidade visual, é importante estar atento a 
possíveis ambiguidades nas formas, pois há vários casos de símbolos que 
tiveram de ser reformulados em função de ambiguidades e interpretações 
errôneas. 
Figura 11 – Exemplos de imagens ambíguas 
 
Crédito: Koldunov Alexey/Shutterstock; Artem Stepanov/Shutterstock. 
TEMA 4 – COR NA IDENTIDADE VISUAL 
A cor é um dos elementos fundamentais em uma identidade visual, já que 
desperta emoção e é repleta de significados. Vários estudos da psicologia da cor 
demonstram que as cores laranja e amarelo são alegres, festivas e despertam o 
apetite. O azul está ligado a honestidade, segurança e tecnologia, enquanto o 
rosa é doce, infantil e delicado. 
Figura 12 – Cor na identidade visual 
 
 
 
 
 
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Crédito: Ken Wolter/Shutterstock; Manuel Esteban/Shutterstock; 
Lutsenko_Oleksandr/Shutterstock; Kair/Shutterstock. 
 Devemos utilizar esse conhecimento ao desenvolver uma identidade 
visual, pois as cores são percebidas antes de qualquer outra informação. Assim, 
a cor pode ser percebida como o símbolo de determinada marca. Padrões 
cromáticos servem de apoio para a marca (Leite, 2013). 
Perceba nas imagens a seguir como a sequência de cores nos leva a 
identificar a marca Google, pela familiaridade que evoca. 
Figura 13 – Sequência cromática da Google 
 
 
Crédito: Asif Islam/Shutterstock; Lloyd Carr/Shutterstock; Kensoftth/Shutterstock; 
Pauras/Shutterstock. 
O azul é a cor predileta, é calmante, cor da simpatia, da harmonia e da 
fidelidade, apesar de ser fria e distante. Esse efeito se intensifica quando o azul 
 
 
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é combinado com o branco e a cor prata, dando a impressão de algo 
extremamente gélido. 
O azul é a cor de todas as características boas que se afirmam no decorrer 
do tempo, de todos os sentimentos bons que não estão sob o domínio da paixão 
pura e simples, e sim da compreensão mútua. Simboliza a verdade, o bem e o 
justo. 
Pelo fato de o azul ser a cor do céu, é considerada uma cor divina e eterna. 
Em muitas religiões, o azul é a cor dos deuses, como o deus hindu Vishnu, que 
tem a pele azul, remetendo à sua origem celeste. Júpiter, deus romano e senhor 
dos céus, possuía um reino de cor azul. O azul, quando somado ao branco, tem 
valor supremo no mundo inteiro (Heller, 2013). 
Figura 14 – Azul 
 
Crédito: Daniel Constante/Shutterstock. 
O vermelho é a cor da paixão do amor e do ódio. A cor dos reis e do 
comunismo. A cor da felicidade e do perigo. Estudos sugerem que o vermelho é 
a primeira cor percebida pelos bebês, sendo cor mais marcante em nossa mente. 
O vermelho também é relacionado ao sangue é consequentemente relacionado 
à vida, tornando-se a cor da força. 
É a cor mais quente de todas, passando também a ideia de energia. A 
crença de venerar o fogo como poder divino também relaciona o vermelho ao 
divino. 
O vermelho é também relacionado ao amor e ao ódio, porque quando 
sentimos essas emoções, nosso rosto fica ruborizado, seja por vergonha, 
paixão, raiva ou excitação. Quando o vermelho é acompanhado do preto, 
transmite a sensação de fúria. Quando o vermelho se junta ao azul em um 
 
 
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acorde cromático, unem-se as forças do corpo e do espírito, unindo o que é físico 
ao espiritual e celestial (Heller, 2013). 
Figura 15 – Vermelho 
 
Crédito: Dimec/Shutterstock; Kiselev Andrey Valerevich/Shutterstock. 
O vermelho é visto como uma cor masculina, por estar relacionado com 
força, atividade e agressividade. É o oposto do delicado, sensível e puro. É uma 
cor barulhenta, se destaca e se projeta. É a cor dos extrovertidos. 
Até a Revolução Francesa, tecidos e tinturas vermelhos eram os mais 
caros, e somente a nobrezaconseguia usá-los. Além do alto custo, quem não 
pertencesse à classe nobre era proibido de usar a cor, porque existia uma crença 
de que o vermelho concedia força e poder. Assim, a cor vermelha sempre 
simbolizou a riqueza, principalmente quando relacionada a roupas ou decoração 
(Heller, 2013). 
Figura 16 – Vermelho 
 
Crédito: Maxx-Studio/Shutterstock. 
 
 
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O amarelo é a cor mais contraditória. Otimismo e ciúme. A cor da 
recreação do entretenimento e do otimismo, mas também do ciúme e da traição. 
É a cor que mais depende das outras para determinar a impressão que passa. 
Junto do rosa e do branco, transmite leveza, pequenez e delicadeza. Seu 
efeito de calor só é intensificado quando está junto do laranja e do vermelho. 
O amarelo tem efeito alegre e revigorante, por ser a cor do sol. É uma cor 
que irradia energia e otimismo, sendo muito amistosa e iluminada. Van Gogh, 
em carta para seu irmão Theo, escreveu: "Existe aqui, em volta de tudo, uma 
tonalidade de enxofre, o sol me sobe à cabeça. Ah! Como é lindo o amarelo!". O 
pintor, que sofria de delírios, angústia e ansiedade, se sentia tão bem com a cor 
que ingeriu diversas vezes tinta amarela por acreditar que isso traria a felicidade 
(Heller, 2013). 
Figura 17 – Amarelo 
 
Crédito: Ngupakarti/Shutterstock. 
O amarelo junto do preto se torna a cor da inveja, do ciúme e da hipocrisia. 
Em sua versão mais esverdeada e pálida, o amarelo tem associações 
predominantemente negativas. Também pode representar o que é velho ou sujo, 
remetendo a coisas que com o tempo obtêm um tom amarelado, como os dentes 
ou o papel (Heller, 2013). 
 
 
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Figura 18 – Amarelo 
 
 
Crédito: Jessicahyde/Shutterstock; Teodorlazarev/Shutterstock. 
O laranja é uma cor exótica e penetrante. Quando junto de vermelho e 
amarelo, o laranja pode sinalizar sociabilização recreativa. É conhecida também 
como a cor da transformação e do budismo. 
Na China, o laranja é a cor da perfeição, de todas as características 
nobres (Heller, 2013). 
Figura 19 – Laranja 
 
Crédito: Santiphotoss/Shutterstock. 
O verde é a cor da fertilidade, da esperança e da burguesia, e ao mesmo 
tempo do que é sagrado ou venenoso. 
O azul transmite distância e o vermelho transmite proximidade; o verde 
aparece como meio-termo. Por estar afastado dos extremos, transmite 
tranquilidade e calma. 
 
 
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Figura 20 – Verde 
 
Crédito: Taw4/Shutterstock. 
O verde é relacionado à natureza e, por conta disso, também representa 
a vida e a saúde. Só tem efeito contrário quando está junto do violeta, quando 
passa um efeito antinatural. 
Quando junto do vermelho, transmite ideia de alta vitalidade, porque o 
vermelho simboliza a vida animal e o verde a vida vegetal. 
O verde simboliza também o que não é humano. Então, quando usado 
em criaturas, cria um efeito de estranheza, remetendo a serpentes, lagartos, 
dragões e criaturas míticas. 
 Muitas mitologias têm seres verdes, como duendes, demônios e bruxas. 
O verde é também relacionado com a inveja e com o venenoso (Heller, 2013). 
Figura 21 – Verde 
 
Crédito: DGIM Studio/Shutterstock; Ironika/Shutterstock. 
O preto é a cor do poder, da violência e da morte, sendo a cor predileta 
dos designers e dos jovens. É a cor da negação e da elegância. 
 
 
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É a cor do luto, da morte e do fim, estando relacionado ao mau e ao sujo. 
Por esses motivos, também é relacionado ao azar. 
Apesar dos muitos efeitos negativos do preto, também pode simbolizar a 
elegância, principalmente quando relacionado à vestimenta (Heller, 2013). 
Figura 22 – Preto 
Crédito: Flame of Life/Shutterstock; Magi Bagi/Shutterstock. 
O branco é a cor feminina da inocência, cor do bem e dos espíritos. É a 
cor com menos conotações negativas, mas ao mesmo tempo pode causar certo 
distanciamento, visto que é a cor preferida de apenas cerca de 2% da população. 
O branco passa uma ideia de algo limpo, puro e esterilizado. No ocidente, 
as noivas usam o branco como símbolo de pureza e inocência. 
O branco também é relacionado ao vazio e ao que é leve. Na França, uma 
voz branca é uma voz sem som; uma noite branca é uma noite não dormida 
(Heller, 2013). 
Figura 23 – Branco 
 
Crédito: Littleperfectstock/Shutterstock; Shunevych Serhii/Shutterstock. 
 
 
 
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O marrom é a cor do aconchego, do pequeno-burguês e da burrice. É a 
cor mais aconchegante na decoração de ambientes, por ser uma cor 
considerada não-artificial, relacionada à natureza. 
Quando combinado com cores alegres, como o laranja e o amarelo, o 
marrom gera um efeito agradável e feliz. 
Figura 24 – Marrom 
 
Crédito: Breadmaker/Shutterstock; G-Stock Studio/Shutterstock. 
Quando combinado com o preto, gera um efeito de estreito e pesado, 
podendo ser relacionado à falta de refinamento, por ser uma cor que dificilmente 
é usada para tingir algo, visto que a maioria das coisas marrons são assim 
naturalmente (Heller, 2013). 
O rosa é doce e delicado, chocante e kitsch. Simboliza o charme e a 
gentileza, a sensibilidade e o sentimental. Quando relacionado ao tom de pele 
caucasiano, pode passar um simbolismo erótico. Junto do branco, passa a ideia 
de inocência, mas perto do violeta e do preto simboliza a imoralidade e a paixão. 
O rosa é uma cor que parece irreal, estando muito relacionada a sonhos 
e fantasias. Um mundo cor-de-rosa é bonito demais para ser verdadeiro. Quando 
a vida parece um sonho, os franceses dizem: “C'est la vie en rose”. 
É a cor do doce, dos confeitos, da brandura e do artificial. É a cor mais 
comum nas sobremesas. 
É relacionado também com as rosas, que contêm um aroma doce e 
delicado. 
 
 
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Figura 25 – Rosa 
 
Crédito: Julia Ardaran/Shutterstock; Ruth Black/Shutterstock. 
O cinza é a cor do tédio, do antiquado e da crueldade. É uma cor sem 
força. No cinza, o nobre branco está sujo e o preto está enfraquecido. 
O cinza tem associações predominantemente negativas. Remete a dias 
frios, nublados e chuvosos. As pessoas costumam ficar mais desanimadas, 
tristes e mal-humoradas em dias cinzas. 
Quando junto do preto e do marrom, forma o acorde do feio, hostil, 
antipático, mau. Quando junto do azul, forma o acorde da reflexão, da ciência, 
da objetividade. 
O cinza também é relacionado ao que é velho e ancião, por remeter aos 
cabelos, que ficam grisalhos com a idade. 
Figura 26 – Cinza 
 
Crédito: Dusan Milenkovic/Shutterstock; Willyam Bradberry/Shutterstock. 
O violeta é a cor da teologia, da magia, do feminismo e do movimento 
gay. 
 
 
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A cor remete também a teologia e religião, por existirem muitos trajes 
religiosos dessa cor, principalmente na Igreja Católica e na Igreja Evangélica. 
Como cor litúrgica da Igreja, o violeta é a cor da penitência. Na confissão, o 
sacerdote usa uma estola violeta, e quase todos os confessionários têm cortinas 
violeta. 
Violeta é também a cor da magia, da roupa de feiticeiros e bruxas, o lilás 
das fadas. Vincula a sensualidade à espiritualidade, ao sentimento e ao intelecto, 
ao amor e à abstinência (Heller, 2013). 
Figura 27 – Violeta 
 
Crédito: Utahi PR/Shutterstock; Jorisvo/Shutterstock. 
TEMA 5 – A COR IMPRESSA E NAS MÍDIAS DIGITAIS 
Além da definição das cores a serem utilizadas, é importante saber como 
utilizá-las e como referenciá-las. Em primeiro lugar, vamos relembrar as 
diferenças entre o RGB e o CMYK. 
A síntese aditiva é formada pela cor luz. Nessa síntese, as cores primárias 
são vermelho, verde e azul (red, green e blue = RGB). Na síntese subtrativa, as 
cores primárias são o ciano, magenta e o amarelo (cyan, magenta e yellow = 
CMY). 
 
 
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Figura 28 – Síntese aditiva e subtrativa 
 
Fonte: Timm, 2021. 
Os padrões cromáticos de uma identidade visual e suas aplicações devem 
ser sempre indicados em RGB, CMYK e Pantone®. 
A indicação do RGB garante que as cores padrão não sejam modificadas 
quando forem utilizadas nas mídias digitais, como monitores,mobile, projetores 
e TVs. 
Figura 29 – Cor luz: RGB 
 
Crédito: Birju Stock Photo/Shutterstock. 
Já a indicação de CMYK e Pantone® garante que as cores padrão não 
sejam modificadas nas mídias impressas, como folders, flyers, papelaria 
institucional, publicidade impressa, banners, cartazes, embalagens, sinalização, 
entre outros. 
 
 
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Figura 30 – Cor pigmento: CMYK 
 
Crédito: Dutchmen Photography/Shutterstock. 
A indicação do Pantone® é fundamental, pois é um padrão mundial de 
cor, que serve de referência para qualquer tipo de material impresso ou tingido. 
Figura 31 – Catálogo Pantone®: cor aplicada 
 
Crédito: Nejhy37/Shutterstock. 
Por exemplo, em materiais impressos, pintura de veículos, tintas para 
parede e tecidos de uniformes, podemos usar o Pantone® para chegar à cor 
desejada. 
É importante ressaltar também que a cor pode mudar de tonalidade 
conforme a superfície. Em papéis com revestimento, como no caso do couchê, 
a cor fica mais viva; em papéis mais ásperos, a cor pode ficar mais apagada. Por 
isso, os catálogos Pantone® são impressos em papel com e sem revestimento. 
Alguns catálogos Pantone® também apresentam a referência da cor em CMYK. 
 
 
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As gráficas também têm catálogos de referência de cor CMYK, que 
ajudam bastante na hora de compor as cores no monitor, lembrando que 
trabalhamos com cor luz nos nossos computadores, para posterior impressão. É 
bem provável que, se nos baseamos somente nas telas de computador, teremos 
resultados diferentes dos esperados na hora da impressão. 
Figura 32 – Catálogo CMYK 
 
Crédito: Avateta/Shutterstock. 
O ideal é sempre conversar com a gráfica antes de fechar o arquivo para 
impressão. Recomenda-se também fazer testes de impressão e cor, além de 
manter o monitor calibrado. 
Saiba mais 
Acesse os sites e saiba mais sobre Pantone® e paletas de cor. 
ADOBE COLOR. Disponível em: . Acesso em: 30 abr. 2021. 
COLOR HUNT. Disponível em: . 
Acesso em: 30 abr. 2021. 
PANTONE. Disponível em: . Acesso em: 30 abr. 2021. 
TROCANDO IDEIAS 
A identidade visual é uma forma de comunicação, assim, devemos utilizar 
todas as ferramentas do desenho e da expressão em sua construção, como as 
 
 
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leis da Gestalt, a composição e a cor. Nesta aula, relembramos tais conceitos 
básicos da comunicação visual. 
NA PRÁTICA 
Nesta aula, relembramos um pouco da psicologia das cores e como 
podemos utilizá-la a nosso favor. Que tal agora coletar cinco identidades visuais 
nas cores azul, vermelho, laranja, rosa e violeta? Após a coleta, faça uma análise 
da relação da cor com a marca e aponte se a cor foi bem utilizada ou não. Poste 
a sua análise no fórum e troque ideias com seus colegas. 
FINALIZANDO 
Além da pesquisa inicial, do conceito e da construção de identidade visual, 
é importante também fazer a sua validação. Na validação, vamos verificar se a 
informação é clara, se as cores estão adequadas à marca e se não há 
ambiguidade na forma. 
 
 
 
 
24 
REFERÊNCIAS 
GOMES FILHO, J. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. São 
Paulo: Escrituras, 2000. 
HELLER, E. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a 
razão. São Paulo: Gustavo Gili, 2013. 
KREUTZ, E. A. Construindo marcas mutantes. Chasqui - Revista 
Latinoamericana de Comunicación, set. 2012. Disponível em: 
. Acesso em: 30 
abr. 2021. 
LEITE, F. Projeto de Identidade visual para marca de alimento produzido 
por projeto social. Trabalho de Conclusão de Curso (Design Gráfico) – 
UniRitter, Porto Alegre, 2013. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IDENTIDADE VISUAL 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Eliza Sawada Timm 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, veremos os principais elementos que devem compor um 
manual de identidade visual a fim de manter a sua integridade. Além disso, 
veremos como esse manual pode ser apresentado e a importância da unidade 
visual em um projeto de identidade corporativa.	
CONTEXTUALIZANDO 
Depois de toda a pesquisa, levantamento de dados, análise e definição 
da identidade visual, chegou a hora de organizar e sistematizar as suas 
aplicações e reproduções. É por meio do manual de identidade visual e 
corporativa que sistematizamos essas aplicações. O manual deve ser simples, 
porém deve apresentar todos os detalhes necessários para a sua correta 
utilização, prevenindo futuras distorções. 
TEMA 1 – MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL E BRAND BOOK 
O manual de identidade visual é o guia de referências e de utilização da 
identidade visual. Nele devem constar o conceito da identidade visual, área de 
proteção, redução mínima, referências de cor em RGB, CMYK e Pantone®, em 
preto e branco, em fundos coloridos, tipografia, exemplos de uso, entre outras 
referências básicas. 
Esse manual geralmente é utilizado de forma digital, porém em alguns 
casos também pode ser impresso, e neste caso é sempre importante pensar no 
seu formato, processo de impressão e acabamento. 
1.1 Manual de identidade visual x brand book 
No manual de identidade visual, estão presentes todas as especificações 
técnicas referentes ao logotipo e símbolo. Já o brand book apresenta alguns 
tópicos a mais, como a personalidade e a essência da marca, com o objetivo de 
cativar as pessoas. O brand book pode apresentar, além do manual de 
identidade visual, a missão da marca, valores, pilares, história, diferenciais, 
filosofia, entre outros temas que possam evidenciar as características da marca. 
 
 
3 
Figura 1 – Exemplo de brand book 
 
Créditos: Graphic Template/Shutterstock. 
TEMA 2 – MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL / APRESENTAÇÃO E PADRÃO 
CROMÁTICO 
Não existe um padrão de conteúdo e forma do manual de identidade 
visual. Porém, como vimos no tema anterior, alguns tópicos são básicos e não 
devem faltar em um manual. 
Vamos ver, a partir de agora, quais são esses elementos essenciais e 
como apresentar cada um deles no manual, além de explicar a sua necessidade 
e aplicação prática. 
2.1 Apresentação do manual e da identidade visual 
A identidade visual, seja o logotipo ou o logotipo mais símbolo, deve ser 
apresentada de forma simples e objetiva, de forma que seja acessível a todas 
as pessoas por meio do conceito e essência da marca. 
Explique resumidamente o que é a marca (empresa) e o que simboliza a 
identidade visual e a sua relação com a essência e conceito da marca. 
 
 
 
 
 
 
4 
Figura 2 – Exemplo da capa do manual de identidade visual da Corelux (marca 
fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.	
Figura 3 – Exemplo da apresentação do manual de identidade visual da Corelux 
(marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
5 
Figura 4 – Exemplo do conceito da identidade visual da Corelux (marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
2.2 Padrão Cromático 
Deverão ser indicadas as referências de cor da identidade visual pelo 
menos nos sistemas CMYK para impressão, RGB para as mídias digitais e o 
Pantone®, que serve de referência para qualquer tipo de aplicação como 
pinturas de veículos, paredes, adesivos, uniformes, brindes, entre outros. 
Lembrando que esta é uma forma de apresentar as referências. Você 
pode fazê-lo da maneira que achar melhor. 
 
 
6 
Figura 5 – Exemplo das referências cromáticas no manual de identidade visual 
da Corelux (marca fictícia)		
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Para definir as referências das cores em RGB, o ideal é ter um monitor 
calibrado para chegar o mais próximo possível da cor desejada. 
Já para definir a cor Pantone®, é preciso ter um catálogo Pantone® 
impresso, o qual não é muito barato. Você não precisa comprar um, mas pode ir 
até uma gráfica ou agência que você conheça e pedir para fazer uma consulta 
no catálogo. Algunscatálogos Pantone® já fornecem a referência da cor em 
Pantone®, RGB e em CMYK. 
 
 
 
7 
Figura 6 – Catálogo Pantone® com RGB e CMYK 
 
Fonte: elaborado com base em Pantone®.	
Algumas gráficas fornecem um catálogo impresso de cores em CMYK. 
Você pode solicitar um à gráfica para ter um em casa ou no escritório. 
Figura 7 – Catálogo Pantone® com RGB e CMYK 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Lembrando ainda que é importante verificar as tonalidades das cores 
impressas em papel com e sem revestimento, como é o caso do papel couchê, 
 
 
8 
que tem revestimento (C = coated), e o papel canson, que não tem revestimento 
e é opaco (U = uncoated). 
Quando a identidade visual não puder ser aplicada em suas cores padrão, 
é necessário apresentar uma opção monocromática, que geralmente é o preto e 
o branco. 
Figura 8 – Exemplo em preto e branco no manual de identidade visual da Corelux 
(marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.	
TEMA 3 – MALHA CONSTRUTIVA E ÁREA DE PROTEÇÃO 
A malha construtiva não é um item obrigatório, mas uma identidade visual 
pode ser construída dentro de uma malha que lhe confere organização e permite 
a verificação de sua integridade conforme é utilizada. 
3.1 Malha construtiva 
No exemplo a seguir, na identidade visual da marca fictícia Corelux, foi 
utilizada uma malha de 6x5 quadrados no momento de sua construção. 
Lembrando que essa malha, ou grid, é feita na construção da identidade visual, 
e não depois que ela já está finalizada. 
 
 
9 
Figura 9 – Malha construtiva 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 10 – Exemplo da malha construtiva no manual de identidade visual da 
Corelux (marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
3.2 Área de proteção 
A área de proteção resguarda a identidade visual quanto à proximidade 
de outras identidades visuais, assim como delimita uma área quando for 
necessário aplicar um fundo. 
 
 
10 
No caso da Corelux, a área de proteção foi definida pela altura da caixa 
alta do logotipo, a qual gerou um quadrado. Esse quadrado serviu de referência 
em torno da identidade visual. Não existe uma regra para definir essa área, mas 
com base nos conceitos de composição, equilíbrio e proporção, o designer 
deverá definir qual será essa referência. 
Figura 11 – Área de proteção da identidade visual 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 12 – Exemplo da área de proteção no manual de identidade visual da 
Corelux (marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
11 
A seguir, apresentamos exemplos de utilização da área de proteção 
quando a identidade visual for utilizada com outras identidades visuais e quando 
for necessário aplicá-las em fundos muito coloridos, prejudicando a sua 
visualização. 
Figura 13 – Exemplo da área de proteção no manual de identidade visual da 
Corelux (marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
12 
Figura 14 – Exemplo da área de proteção no manual de identidade visual da 
Corelux (marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.	
3.3 Redução máxima para impressão 
Para a aplicação impressa da identidade visual, é necessário definir qual 
o menor tamanho possível sem que haja a perda de sua legibilidade. Para fazer 
essa definição, é preciso imprimir a identidade visual e fazer testes de 
visualização. 
Figura 15 – Redução máxima impressa 
 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
 
13 
Figura 16 – Exemplo da redução máxima no manual de identidade visual da 
Corelux (marca fictícia)	
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
TEMA 4 – IDENTIDADE VISUAL SOBRE FUNDOS COLORIDOS, VARIAÇÕES 
NÃO PERMITIDAS E TIPOGRAFIA COMPLEMENTAR 
Neste tópico, veremos como a identidade pode se comportar em fundos 
coloridos. Em alguns casos, é possível indicar que a identidade visual só pode 
ser aplicada sobre fundo branco ou com a utilização da área de proteção com 
fundo branco. Fica a seu critério essa definição. 
É importante exemplificar também formas não permitidas de intervenção 
na identidade visual. 
Outro assunto é a tipografia padrão utilizada em todos os materiais 
relacionado à marca (empresa). 
4.1 Identidade visual sobre fundos claros 
Para definir como a identidade visual pode ser aplicada em fundos claros, 
é necessário realizar testes e observar a melhor configuração. Essa 
configuração deve ser definida para cada nova identidade visual. 
 
 
14 
O exemplo a seguir mostra como deverá ser a aplicação da identidade 
visual da Corelux sobre fundos claros, e neste caso, as cores não deverão sofrer 
alterações, somente se elas forem as mesmas da própria identidade visual. 
Figura 17 – Identidade visual sobre fundos claros 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 18 – Exemplo em fundos claros no manual de identidade visual da Corelux 
(marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
15 
4.2 Identidade visual sobre fundos escuros 
Da mesma forma, para definir como a identidade visual pode ser aplicada 
em fundos escuros, é necessário realizar testes e observar a melhor 
configuração. Essa configuração deve ser definida para cada nova identidade 
visual. 
No caso da Corelux, quando a identidade visual for aplicada sobre fundos 
escuros, as cores do símbolo podem permanecer as mesmas e somente o 
logotipo deverá ser na cor branca. Caso não seja possível, toda a identidade 
deverá ser na cor branca. 
Figura 19 – Exemplo em fundos escuros no manual de identidade visual da 
corelux (marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
4.3 Variações não permitidas 
Pode parecer estranho apresentar variações que não são permitidas, mas 
é necessário deixar bem claro que a identidade visual não pode ser alterada 
além das que já são previstas no manual. 
 
 
16 
Neste caso, foram feitas modificações que poderiam ocorrer na identidade 
visual e que, na verdade, não devem ser feitas. 
Figura 20 – Exemplo de variações não permitidas no manual de identidade visual 
da Corelux (marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.	
4.4 Tipografia complementar 
A tipografia complementar se refere à fonte utilizada em textos auxiliares, 
como endereços e assinaturas. 
O ideal é que essa fonte tenha alto grau de legibilidade, já que pode ser 
utilizado em textos longos, assim como é aconselhável ter uma família grande 
com variações de regular, bold, italic e light. O que irá definir o tamanho da família 
tipográfica é a quantidade de material que a marca tem ou terá, como cartão 
comercial, envelopes, papel carta, crachá, veículos, uniformes, embalagens, 
sinalização, folder, flyer, site, aplicativos entre outros. 
 
 
 
17 
Figura 21 – Exemplo de tipografia complementar no manual de identidade visual 
da Corelux (marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 22 – Exemplo de tipografia complementar no manual de identidade visual 
da Corelux (marca fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
 
18 
Estes são os principais elementos que devem constar em um manual de 
identidade visual, mas conforme a necessidade, outros componentes podem ser 
inseridos. 
É importante tentar visualizar as possibilidades e necessidades que 
podem surgir para a aplicação da identidade visual, e isso vai depender muito da 
área de atuação da marca, do seu público-alvo e do seu perfil. 
TEMA 5 – MANUAL DE IDENTIDADE CORPORATIVA 
O manual de identidade corporativa engloba, além do manual de 
identidade visual, as aplicações do logotipo e símbolo, de cor, textura, tipografia, 
grafismos entre outros em: 
• Papelaria; 
• Veículos; 
• Fachadas; 
• Uniformes; 
• Sites; 
• Aplicativos; 
• Crachás; 
• Sinalização; 
• Embalagens; 
• etc. 
5.1 Unidade visual 
 O importante em um projeto de identidade visual é que o conjunto seja 
harmonioso, que todos os elementos mantenham a mesma linguagem. 
Lembrando que essa linguagem é definida pelo perfil da marca, produto epúblico-alvo. 
 Quando falamos em linguagem, esta se refere ao padrão que os 
elementos visuais seguem. Por exemplo, podemos definir um elemento gráfico 
relacionado à marca que irá se repetir em todos os materiais; ou então será 
sempre em fundo branco somente com a aplicação da identidade visual; ou 
então terá o fundo sempre colorido. Isto é, definimos um padrão visual para todo 
o projeto de identidade corporativa. 
 
 
19 
 Observe a imagem a seguir e note como existe unidade em toda a 
papelaria. Essa unidade se dá pela utilização das cores e das folhas, que sempre 
são as mesmas, nas mesmas tonalidades. 
Figura 23 – Exemplo de unidade visual em identidade corporativa 
 
Créditos: Meow Wanvilai/Shutterstock. 
Neste outro exemplo, notamos a unidade por meio da repetição de formas 
geométricas e das cores. 
Figura 24 – Exemplo de unidade visual em identidade corporativa 
 
Créditos: Sergey85/Shutterstock. 
 
 
20 
Esta aplicação é mais elegante, e a unidade é criada por meio da 
utilização da cor azul escuro de fundo com pequenos detalhes em amarelo. 
Figura 25 – Exemplo de unidade visual em identidade corporativa 
 
Créditos: Verlion/Shutterstock. 
É importante que esta unidade visual permaneça a mesma em papelaria, 
embalagens, brindes e mídias digitais, como na imagem a seguir. 
Figura 26 – Exemplo de unidade visual em identidade corporativa 	
 
Créditos: Iinnoom/Shutterstock. 
 
 
21 
Projetos de identidade corporativa que não têm unidade visual perdem 
força sendo desvinculados do todo. Por isso é tão importante a utilização de uma 
única linguagem. 
5.2 Manual de identidade corporativa 
No manual de identidade corporativa, além do layout de cada uma das 
peças que irão compor o projeto, é necessário também fazer as especificações 
técnicas de material, cor, processo de impressão, acabamento, dimensões entre 
outros. 
No exemplo a seguir, apresentamos o layout e as especificações de 
algumas peças da identidade corporativa da Corelux (marca fictícia). 
Além do arquivo digital com a arte final de cada uma das peças, é 
necessário especificar a sua produção para que não haja dúvidas na sua 
produção, agilizando o seu orçamento. 
Figura 27 – Exemplo do manual de identidade corporativa da Corelux (marca 
fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
 
22 
Figura 28 – Exemplo do manual de identidade corporativa da Corelux (marca 
fictícia)	
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021.	
Figura 29 – Exemplo do manual de identidade corporativa da Corelux (marca 
fictícia) 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
 
23 
Saiba mais 
Acesse o site a seguir para ver mais exemplos de manuais de identidade 
visual e identidade corporativa. Disponível em: 
. Acesso em: 10 maio 2021. 
TROCANDO IDEIAS 
Chegamos ao final da disciplina de identidade visual, uma das grandes 
áreas de atuação do designer gráfico. Toda marca, por menor que seja, precisa 
de uma identidade visual, ou seja, um elemento visual que a distinga de seus 
concorrentes, assim como toda marca necessita de um manual de uso para que 
mantenha a sua integridade por toda a sua vida de uso. 
NA PRÁTICA 
Que tal exercitar a criação e aplicação de uma identidade visual? 
Crie uma identidade visual para você, como designer. Após definir a 
identidade, faça um cartão de visita no formato de 50x90mm e poste no Fórum 
para discutir os resultados. 
FINALIZANDO 
Agora você está apto a criar identidades visuais nas mais variadas áreas, 
das pequenas às grandes marcas. Mas lembre-se sempre, o primeiro e mais 
importante passo é fazer um bom levantamento de dados, conhecer o público-
alvo e o mercado em que a marca atua, e depois fazer um bom conceito que vá 
de encontro à essência da marca. Somente depois disso inicie a criação do 
logotipo e símbolo. 
Boa sorte em sua jornada! 
 
 
 
 
24 
REFERÊNCIAS 
THIEL, C. Como Definir a Identidade da Marca: Um guia para profissionais e 
marcas se comunicarem com clareza e consistência. Porto Alegre: Bookman, 
2019. 
WHEELER, A. Design de identidade de marca: guia essencial para toda a 
equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2019. 
	Conversa inicial
	Nesta aula, apresentaremos conceitos, definições e exemplos iniciais sobre identidade visual.
	O conteúdo está estruturado por: introdução ao conteúdo, desenvolvimento histórico, logotipo, símbolo e marca, marketing e branding.
	Contextualizando
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	Conversa inicial
	Nesta aula, apresentaremos as bases de uma marca, as quais são fundamentais para entendermos que a identidade visual também deve seguir tais fundamentos.
	O conteúdo está estruturado por: identidade corporativa, arquitetura de marca, design thinking, essência e valores da marca.
	Contextualizando
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	Conversa inicial
	Nesta aula, veremos quais são os primeiros passos para iniciarmos um projeto de identidade visual e a importância da tipografia no projeto.
	O conteúdo está estruturado da seguinte forma: primeiros passos para desenvolver um projeto de identidade visual, conceito, naming, comunicação e logotipo.
	Contextualizando
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	CONVERSA INICIAL
	Nesta aula, faremos uma análise de alguns logotipos conhecidos, aprofundando nossas discussões sobre criação de símbolos e tratando da importância do design responsivo nas identidades visuais.
	Contextualizando
	Figura 1 – Logotipo da Fedex
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	Conversa inicial
	Nesta aula, falaremos sobre a identidade visual cambiante e suas particularidades, com uma revisão de tópicos de relevância para a criação de uma identidade visual, como a teoria da forma, ambiguidade e cor.
	Contextualizando
	Figura 1 – Identidade visual cambiante da MTV
	Figura 2 – Identidade visual cambiante do Google
	Figura 3 – Identidade visual base do Google e da MTV
	Figura 4 – Revista Matiz
	Figura 5 – Unilever: exemplo de unidade com elementos formam a letra u
	Figura 6 – Hot Wheels: exemplo de segregação – contraste entre cores
	Figura 7 – Carrefour: exemplo de unificação – todas as formas são necessárias para formar a letra c
	Figura 8 – IBM: exemplo de fechamento, letras formadas apenas por traços horizontais
	Figura 9 – Adidas: exemplo de continuidade– formas conferem sentido e movimento ao símbolo
	Figura 10 – Alphabet: exemplo de semelhança de cor e forma
	Figura 11 – Exemplos de imagens ambíguas
	Figura 12 – Cor na identidade visual
	Figura 13 – Sequência cromática da Google
	Figura 14 – Azul
	Figura 15 – Vermelho
	Figura 16 – Vermelho
	Figura 17 – Amarelo
	Figura 18 – Amarelo
	Figura 19 – Laranja
	Figura 20 – Verde
	Figura 21 – Verde
	Figura 22 – Preto
	Figura 23 – Branco
	Figura 24 – Marrom
	Figura 25 – Rosa
	Figura 26 – Cinza
	Figura 27 – Violeta
	Figura 28 – Síntese aditiva e subtrativa
	Figura 29 – Cor luz: RGB
	Figura 30 – Cor pigmento: CMYK
	Figura 31 – Catálogo Pantone®: cor aplicada
	Figura 32 – Catálogo CMYK
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS
	HELLER, E. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. São Paulo: Gustavo Gili, 2013.posteriormente, 
consagraram-se importantes designers brasileiros, a saber: Alexandre 
Wollner, Ludovico Martino e Emilie Chamie, dentre outros. (Cameira, 
2020, p. 30) 
Alexandre Wollner, em 1958, desenvolveu um dos principais projetos 
racionalistas da época que foi a identidade visual das Sardinhas Coqueiro, 
considerado um dos clássicos do design brasileiro (Cameira, 2020). 
 
 
7 
Figura 7 – Sardinhas Coqueiro – Alexandre Wollner 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Em 1963, foi criada a ESDI – Escola Superior de Desenho Industrial, 
primeira escola de design no Brasil. No mesmo período, foram criados cursos de 
design em faculdades em São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. 
O design cresceu bastante na década de 1970 no Brasil com o interesse 
das empresas em contratar designers no desenvolvimento de projetos de 
identidade corporativa, dos mais simples aos mais complexos. No mesmo 
período, vários escritórios de design surgiram principalmente nas regiões Sul e 
Sudeste do Brasil. 
TEMA 3 – LOGOTIPO, SÍMBOLO E MARCA 
Qual é a diferença entre os três termos? Não se preocupe, pois esta é 
uma dúvida frequente. Inclusive, muitas pessoas utilizam todos como sinônimo. 
Vamos ver a diferença entre eles. 
3.1 Logotipo 
Primeiro vamos entender o significado da palavra. Em grego, logo quer 
dizer “significado”, e tipo (typos) é “Figura”. 
Na prática, o logotipo é composto por letras para representar graficamente 
a marca por meio de arranjos visuais, como é o caso da FedEx, IBM e Google. 
Nesses arranjos, pequenas formas, cores e hachuras também podem 
fazer parte do logotipo. 
 
 
 
8 
Figura 8 – Logotipo da FedEX 
 
Créditos: tanuha2001/Shutterstock. 
3.2 Símbolo 
O símbolo é o elemento gráfico que representa a marca, como é o caso 
da maçã da Apple, os quatro arcos da Audi e a sereia da Starbucks. 
Figura 9 – Símbolo da Starbucks 
 
Créditos: Ken Wolter/Shutterstock. 
O símbolo pode ser figurativo, como o ursinho da WWF, ou abstrato, como 
o símbolo da Mizuno. Apesar de o símbolo da Mizuno representar as órbitas de 
três planetas, remetendo à união do esporte, energia e espaço, o símbolo da 
marca é abstrato. 
Figura 10 – Identidade Visual da WWF 
 
Créditos: 360b/Shutterstock. 
 
 
9 
Figura 11 – Identidade visual da Mizuno 
 
Créditos: TK Kurikawa/Shutterstock. 
No exemplo a seguir, podemos ver o logotipo da marca formado pela 
palavra Nike e pelo símbolo, que é a estilização da asa da deusa da mitologia 
grega da vitória Niké. 
Figura 12 – Identidade visual formado pelo símbolo + logotipo da marca Nike 
 
Créditos: Rose Carson/Shutterstock. 
Uma identidade visual não precisa, obrigatoriamente, ter um símbolo, 
como é o caso da Tiffany & Co., que é composta apenas com o logotipo. 
Figura 13 – Logotipo da Tiffany & Co. 
 
Créditos: Angela Royle/Shutterstock. 
Já em outros casos, quando a marca é muito conhecida, o logotipo deixa 
de ser utilizado, pois só o símbolo é suficiente para ser reconhecido, como é o 
caso da própria Nike, da Apple, Shell, Mercedes-Benz, Android, entre outros. 
 
 
10 
3.3 Marca 
“Os produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente” 
(Thiel, 2019). 
O termo marca, como conhecemos hoje, se deve à industrialização do 
final de 1700, momento em que adotaram símbolos para identificar e diferenciar 
os produtos. 
A marca é o nome de um produto, serviço ou empresa e identifica os bens 
e serviços que cada um presta. 
Desse modo, o logotipo e o símbolo fazem parte da identidade visual de 
uma marca. 
O consumidor escolhe experimentar uma marca, por sua fama, e tudo 
que foi construído na cabeça do consumidor, por anos de 
comunicação, o que pode ruir em segundos caso o produto não 
corresponda a sua expectativa. Por outro lado, uma marca que ficou 
conhecida por oferecer produtos de baixa qualidade terá que fazer um 
esforço gigantesco para perder esse estigma mesmo depois de 
oferecer produtos com qualidade superior. Portanto, uma coisa não 
está desassociada da outra. (Consolo, 2015, p. 33) 
Porém, alguns autores consideram que marca é também a identidade visual: 
“Uma marca é um nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos 
esses elementos, com o objetivo de identificar os bens ou serviços de um 
vendedor e diferenciá-los de seus concorrentes” (Kotler, 1991, p. 442). “Marca é 
um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou 
desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um 
vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços 
daqueles dos concorrentes” (Aaker, 1998, p. 7). “Marca é o design, nome, 
símbolo gráfico, logotipo ou combinação desses elementos, utilizado para 
identificar produtos ou serviços de um fornecedor/vendedor e diferenciá-los dos 
demais concorrentes” (ADG, 2000, p. 71). 
A marca entrou no dicionário de todos. O termo é como um camaleão: 
o significado pode mudar de acordo com o contexto. [...] A marca 
tornou-se um sinônimo do nome de uma empresa e da sua reputação. 
As marcas estão gravadas em nossa vida diária, como em “vamos 
xerocar isto” ou “essa máquina não é uma Brastemp. (Wheeler, 2008, 
p. 12) 
Nessas definições, podemos constatar, de forma resumida, que a marca 
tem como principal objetivo identificar e diferenciar um produto, empresa ou 
serviço. 
 
 
11 
Quando queremos nos referir ao conjunto do logotipo e símbolo de uma 
marca, podemos utilizar o termo marca gráfica. 
Mas para facilitar o nosso entendimento na aula, vamos considerar a 
marca como o nome de um produto, serviço ou empresa, e a identidade visual 
como o conjunto do logotipo e símbolo que identifica a marca. 
3.4 Logomarca 
Com certeza você já deve ter ouvido o termo logomarca, o qual até está 
no dicionário brasileiro, mas este é um pleonasmo, já que logo e marca são 
sinônimos de significado. 
O termo existe, mas como designers, não o utilizamos por considerarmos 
uma forma incorreta. 
Saiba mais 
Para saber mais sobre o assunto, leia o livro: Logotipo versus Logomarca: 
A Luta do Século, de André Stolarski, Editora 2AB. 
TEMA 4 – MARCA 
Antes de entrar no tema desta disciplina, que é identidade visual, vamos 
falar um pouco sobre marca. 
Vivemos em um mundo cada vez mais competitivo, novos produtos e 
serviços são disponibilizados todos os dias e cada vez mais as empresas 
buscam estabelecer ligações emocionais com os seus clientes. As pessoas se 
apaixonam pelas marcas, acreditam nela e a defendem diante da concorrência. 
Um exemplo é a marca Apple; seus consumidores são fiéis e, a cada novo 
produto, filas imensas são formadas para adquirir produtos não tão baratos. 
Figura 14 – Loja da Apple 
 
Créditos: Paul McKinnon/Shutterstock. 
 
 
12 
Em alguns casos, o valor do ativo intangível da marca é maior que o ativo 
tangível. David Aaker (2003) considera que o valor intangível de uma marca é 
formado por ativos tais como a consciência da marca, associações da marca, 
qualidade percebida e a fidelidade do cliente. Um exemplo é a marca Coca-Cola: 
calcula-se que o seu valor intangível seja em torno de 10 vezes maior que seus 
ativos tangíveis. 
A chave para estabelecer uma marca é o consumidor perceber 
diferenças entre marcas de uma determinada categoria de produtos. 
Diferenças de marca estão em geral relacionadas com atributos ou 
benefícios do produto em si em outros casos, entretanto, diferenças de 
marca podem estar relacionadas as considerações de imagem mais 
intangíveis. Muitas vezes o produto não apresenta o melhor 
desempenho, mas ainda assim sua marca é a preferida pelos 
consumidores. (Thiel, 2019, p. 10) 
Algumas marcas são tão fortes que surgem automaticamente em nossa 
mente assim que pensamos no produto: 
• Arroz: Tio João / Prato Fino; 
• Filtro de papel: Melitta; 
• Açúcar: União; 
• Sal: Cisne; 
• Lã de aço: BomBril; 
• Fermento: Royal; 
• Leite condensado: Moça. 
A identidade visualde uma marca é tangível e faz um apelo aos sentidos. 
É possível ver, tocar, observar. A identidade visual da marca alimenta o 
reconhecimento e amplia a diferenciação de seus concorrentes (Wheeler, 2019). 
Branding, ou gestão da marca, é um processo disciplinado para atrair 
novos clientes e ampliar a fidelidade, o que exige um trabalho diário para ser o 
melhor como produto e/ou serviço no ponto de venda, nas mídias sociais, na 
responsabilidade social e ambiental. O branding é uma mistura dinâmica de 
antropologia, criatividade, experiência sensorial e uma abordagem visionária 
(Wheeler, 2019). 
 De acordo com Wheeler (2019), o processo de branding pode ser iniciado 
em vários momentos de uma empresa, produto ou serviço. 
 
 
 
13 
Figura 15 – Quando iniciar o processo de branding de acordo com Wheeler 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
No processo de branding (gestão da marca), existe a busca constante em 
expandir o valor da marca, agradar os clientes, envolver os funcionários e 
demonstrar a sua vantagem competitiva. 
TEMA 5 – BRANDING E MARKETING 
Você deve estar se perguntando qual é diferença entre o branding e o 
marketing, não é mesmo? Veja a tabela a seguir com as diferenças entre o 
branding e o marketing. 
Figura 16 – A diferença entre branding e marketing 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
14 
No processo de branding, o marketing é uma ferramenta utilizada para 
atingir os objetivos, assim como o design, que é também uma ferramenta do 
branding. 
As estratégias de branding são como mapas rodoviários que orientam o 
marketing, facilitam o trabalho das equipes de vendas e dá inspiração aos 
funcionários. 
Veja a tabela a seguir com os fatores para revitalizar uma marca com 
sucesso, de acordo com Wheeler. 
Figura 17 – Fatores para revitalizar uma marca com sucesso 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Essas estratégias são geralmente desenvolvidas por uma equipe de 
liderança, que deve sempre estar focada no cliente. As empresas globais 
frequentemente contam com estrategistas externos: analistas independentes, 
empresas de estratégia de marketing e consultores de marca. 
Em alguns casos, as estratégias surgem do fundador visionário da 
empresa, como Steve Jobs, da Apple, Elon Musk, da SpaceX e Tesla e Jeff 
Bezos, da Amazon. 
Às vezes, é necessária uma equipe visionária para definir as estratégias 
que devem ser claras para garantir a sua sobrevivência (Wheeler, 2019). 
Apresentamos aqui um resumo bem superficial de marketing e branding, 
já que o nosso foco é a identidade visual, mas consideramos importante trazer o 
assunto para termos uma visão mais ampla acerca do universo da marca. 
TROCANDO IDEIAS 
Falamos nesta aula um pouco sobre a Bauhaus e alguns designers que 
iniciaram a profissão no Brasil, como por exemplo Alexandre Wollner. É 
importante conhecermos as origens da nossa profissão e os principais projetos 
 
 
15 
desenvolvidos. Reconhecer a importância e a evolução que a área vem 
mostrando. 
Pesquise outros designers brasileiros e seus trabalhos de identidade 
visual. Poste no Fórum a sua pesquisa e troque ideias com os colegas de turma. 
NA PRÁTICA 
Faça uma pesquisa na internet e selecione três símbolos abstratos e três 
figurativos. 
Tomando como base a pesquisa, faça uma análise dos símbolos e 
destaque os pontos positivos e/ou negativos de cada um deles com relação à 
marca e/ou produto. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, destacamos a importância da marca visual na evolução das 
sociedades como forma de comunicação. A princípio sem metodologia, mas a 
partir da industrialização, foi sistematizada até chegar aos nossos dias. 
 
 
 
 
16 
REFERÊNCIAS 
ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS. ABC da ADG. Glossário de 
termos e verbetes utilizados em Design Gráfico. São Paulo: ADG, 2000. 
AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. Porto Alegre: Bookman, 
2003. 
_____. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 
1998. 
CAMEIRA, S. R. Branding + design. São Paulo: Senac, 2020. 
CHAMA, N. Marcas e Sinalização: práticas em design corporativo. São Paulo: 
SENAC, 2007. 
CONSOLO, C. Marcas - Design estratégico. Blucher, 2015. 
KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning, implementation and 
control. New York: Prentice-Hall International, 1991. 
MEGGS, P. B. História do design gráfico. São Paulo: Cosac Naify, 2009. 
THIEL, C. Como Definir a Identidade da Marca: Um guia para profissionais e 
marcas se comunicarem com clareza e consistência. São Paulo, 2019. 
WHEELER, A. Design de identidade de marca: guia essencial para toda a 
equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2019. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IDENTIDADE VISUAL 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Eliza Sawada Timm 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, apresentaremos as bases de uma marca, as quais são 
fundamentais para entendermos que a identidade visual também deve seguir tais 
fundamentos. 
O conteúdo está estruturado por: identidade corporativa, arquitetura de 
marca, design thinking, essência e valores da marca. 
Com base nesses conteúdos, podemos inserir o design de forma a fortalecer 
a marca junto aos seus consumidores. 
CONTEXTUALIZANDO 
Uma marca é forte se os seus conceitos e mentores também são. Todos 
os demais elementos são consequência dessas bases. 
Um bom designer deve entender esses conceitos e trabalhar de forma a 
fortalecer esses valores. 
Se uma marca está perdida e seus valores não estão claros, o design 
pode ajudar a empresa a definir os seus conceitos por meio do design thinking. 
Então vamos a mais uma aula! 
TEMA 1 – O QUE É IDENTIDADE CORPORATIVA? 
Anteriormente, vimos o termo identidade corporativa, mas qual é a 
diferença entre identidade visual e corporativa? 
Enquanto a identidade visual diz respeito aos elementos visuais que 
representam um produto ou serviço como um logotipo, símbolo ou cores, a 
identidade corporativa engloba todos os simbolismos e suas articulações no 
sistema tornando-se reconhecíveis na comunicação da marca. “A pregnância de 
signos visuais dá-se pela constância, pela significação e reconhecimento, 
somados às ligações afetivas estabelecidas nos grupos sociais, e o processo 
pode ser incorporado ou se expandir em outras culturas” (Consolo, 2015, p. 33). 
 Em um sistema de identidade corporativa, todos os elementos têm suas 
definições, valor e significado pelas conexões entre eles, formando assim um 
todo organizado. 
O sistema é um conjunto de órgãos funcionais, componentes, 
entidades, partes ou elementos para um dado fim, ou uso. Em 
Sistemas de Identidade Corporativa o sistema pode ser definido como 
 
 
3 
um conjunto de elementos interdependentes que interagem entre si 
com o objetivo comum de representar a entidade. Geralmente é 
composto por elementos materiais e conceituais, tangíveis e 
intangíveis que só são reconhecíveis dentro da lógica estabelecida 
entre as partes. (Consolo, 2015, p. 33) 
 Podemos identificar esses elementos no exemplo da FedEx a seguir. 
 Aqui, temos a identidade visual da empresa: 
Figura 1 – Logotipo da FedEx 
 
Créditos: TANUHA2001/Shutterstock. 
Nas imagens a seguir, podemos observar as aplicações do sistema de 
identidade corporativa da FedEx. 
Figura 2 – Aplicação da identidade corporativa da FedEx (1) 
 
Créditos: MONTICELLO/Shutterstock. 
 
 
 
4 
Figura 3 – Aplicação da identidade corporativa da FedEx (2) 
 
Créditos: MEUNIERD/Shutterstock. 
Figura 4 – Aplicação da identidade corporativa da FedEx (3) 
 
Créditos: ALEX JW ROBINSON/Shutterstock. 
Figura 5 – Aplicação da identidade corporativa da FedEx (4) 
 
Créditos: XANDERST/Shutterstock. 
 
 
 
5 
Figura 6 – Aplicação da identidade corporativa da FedEx (5) 
 
Créditos: CL SHEBLEY/Shutterstock. 
O importante em um sistema de identidade corporativa é manter uma 
unidade em todos os elementos de acordo como seu conceito. 
Um sistema pode englobar os mais variados materiais, dos mais simples 
aos mais complexos: papelaria, crachás, fachadas, embalagens, frota de 
veículos, sites, aplicativos, publicidade, ponto de venda, uniformes, louças, 
brindes, entre outros. “Quanto mais claro e coerente for um sistema e seus 
principais símbolos, mais impregnados a sua imagem e significados tornam-se 
na cultura” (Ollins, 2008). 
TEMA 2 – ARQUITETURA DE MARCA 
Outro tema que devemos considerar é a arquitetura de marca. 
Algumas empresas têm várias marcas, e é necessário organizá-las de 
forma hierárquica. Essa inter-relação deve refletir a estratégia de marketing. 
Ordenar os elementos verbais e visuais ajuda a empresa a crescer e a se 
destacar no mercado. Qualquer empresa ou organização em crescimento 
precisa organizar a sua arquitetura visando à imagem diante do seu consumidor 
(Wheeler, 2019). 
Como é o caso da Alphabet e suas subsidiárias: iGoogle; Google; Images; 
Google Maps; Google Translate; Google Play; Google Earth; Google + Gmail; 
Google Docs; Google Alerts; Google Calendar; Google Translate; Chrome; 
Android; YouTube; Picasa; DoubleClick; AdMob; e Feedburner. 
 
 
 
 
6 
Figura 7 – Identidades visuais das subsidiárias da Alphabet 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Existem alguns tipos de arquitetura de marca, a monolítica, endossada e 
pluralística. No entanto, a maioria das grandes empresas que comercializam 
produtos e serviços utiliza um misto de estratégias (Wheeler, 2019). 
Figura 8 – Tipos de arquitetura de marca de acordo com Wheeler 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 9 – Virgin Atlantic 
 
Créditos: 360B/Shutterstock. 
 
 
7 
Figura 10 – Virgin Mobile 
 
Créditos: TK KURIKAWA/Shutterstock. 
Figura 11 – Tipos de arquitetura de marca de acordo com Wheeler 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 12 – Oreo+Nabisco 
 
Créditos: KEITH HOMAN/Shutterstock. 
 
 
 
8 
Figura 13 – Tipos de arquitetura de marca de acordo com Wheeler 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 14 – Kleenex (Kimberly Clark) 
 
Créditos: RUSTYR/Shutterstock. 
TEMA 3 – DESIGN THINKING 
O design thinking é um termo para designar uma área de atuação que 
incorpora aos setores administrativos as competências inerentes ao profissional 
de design. Todo projeto fundamentalmente de design é um projeto de design 
thinking (Consolo, 2015). 
O design thinking é utilizado quando o método de elaboração do designer 
é apropriado para diagnosticar novas possibilidades ou resolver um problema 
complexo. 
É um investigativo e incorpora as necessidades do usuário no centro do 
projeto. O design é uma atividade estratégica, visto que incorpora o sentido de 
finalidade. O design tem como objetivo central identificar problemas e 
 
 
9 
necessidades e propor melhorias, facilitando as interações do homem em 
relação ao meio (Consolo, 2015, p. 42). 
Sendo assim, o designer é o profissional preparado para a criação e 
desenvolvimento do design das marcas e seus sistemas simbólicos. O 
processo de trabalho envolve empatia com as necessidades dos 
usuários, metodologias para traçar o maior número de hipóteses 
possíveis, elaborar suposições, revogar parâmetros, explorar e 
analisar probabilidades para convergir em uma síntese. 
O design thinking é introduzido como uma potente ferramenta para o 
branding, a qual administra o posicionamento, a missão e os valores da marca. 
São características dos designers thinkers colocar o ser humano como centro de 
sua atenção, procurar identificar suas necessidades e, se possível, antecipar-se 
a elas. “Na velocidade que o cenário muda e as aspirações dos consumidores 
se transformam na mesma velocidade, é vital a inclusão do designer nas esferas 
de gestão, pesquisa e planejamento estratégico” (Consolo, 2015, p. 43). 
TEMA 4 – ESSÊNCIA DA MARCA 
A essência da marca pode ser considerada o coração, a alma ou o DNA 
da marca. É emocional e baseada em sentimentos. É muito importante que essa 
essência seja assimilada de forma clara pelo consumidor, mas, antes de mais 
nada, deve ter clareza para a própria empresa. 
Como praticamente todos os elementos da marca, é emocional e 
humana. É intangível e, portanto, é sentida pelo público. Refinar a 
“alma” da sua marca em algumas palavras exige que ela seja autêntica 
e breve, o que é muito mais fácil de trabalhar quando você começa a 
pensar em outros elementos de marca. É descrita em três ou cinco 
palavras e expressa o maior benefício para o cliente que a marca 
oferece. Resume nossa promessa fundamental. (Thiel, 2019) 
4.1 Promessa de marca 
Já a promessa de marca é tangível e torna um produto ou serviço 
desejável. Pode ser explicada ao público ou pode se manifestar mais sutilmente, 
na expressão e na entrega da experiência da marca. 
No entanto, uma promessa só é boa se for mantida e, caso não seja 
cumprida na maior parte do tempo, sua reputação e suas vendas provavelmente 
vão cair. É importante sempre indagar: “o que seu cliente ideal sente ao usar seu 
produto ou serviço?” (Thiel, 2019). 
 
 
10 
Uma frase famosa de Jeff Bezos, da Amazon, é: “uma marca é o que as 
pessoas falam sobre você quando você não está na sala”. 
Veja, a seguir, como pensar a essência de uma marca, de acordo com 
Thiel (2019): 
Figura 15 – Como pensar a essência de uma marca 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Vamos ver alguns exemplos de essência de marcas: 
• Apple: capacitar as pessoas por meio da tecnologia. 
A Apple é um dos maiores símbolos de poder de uma marca. A 
diferenciação dos concorrentes ocorre em cada detalhe, começando 
pelos nomes dos produtos. A Apple não vende notebooks, tablets ou 
 
 
11 
smartphones. Vende MacBooks, iPads e iPhones. Comparando as 
especificações técnicas dos equipamentos da Apple com seus 
concorrentes, muitas vezes não leva à melhor em funcionalidade. 
Mesmo assim, seus produtos - que apresentam um preço bem mais 
alto - continuam entre os mais vendidos e desejados do mercado. 
(Thiel, 2019) 
• Nike: desempenho atlético autêntico. 
Essa essência da marca faz com que os clientes pensem e sintam: 
“esse produto me permite alcançar meu melhor desempenho”. É uma 
das marcas mais conhecidas do mundo. Tem tudo a ver com 
“inspiração e imaginação”. 
Basta lembrar da campanha “Just Do It”, por exemplo, projetada para 
convencer as pessoas que, com a ajuda da Nike, elas podem realizar 
qualquer coisa. Esta é uma marca esportiva que agrada não apenas 
aos atletas profissionais, mas também aos atletas escondidos dentro 
de todos nós, pessoas comuns. (Thiel, 2019) 
• Disney: diversão, família, entretenimento. 
Aqui me refiro a The Walt Disney Company, Walt Disney, também 
conhecida por apenas Disney. A Disney é uma marca familiar. 
Membros da família se divertem juntos. A principal função da marca é 
fornecer entretenimento, jogos, filmes, desenhos etc. 
É interessante ressaltar que a Disney tem diversos segmentos de 
atuação, mas todos eles seguem a mesma essência da marca. Os 
segmentos vão desde parques e resorts até redes de TV e produtos de 
consumo. (Thiel, 2019) 
A essência da marca facilita que a empresa e seus clientes criem sintonia 
e permaneçam o mais autêntico possível. As melhores empresas costumam usar 
a essência da marca como uma bússola na tomada de decisões. Fortalece o 
marketing e melhora o atendimento de clientes mais exigentes, já que a essência 
de uma marca é o que inspira os clientes a se apaixonarem por ela. Desse modo, 
quando se tem claro os elementos que definem a alma de uma empresa, é muito 
mais fácil tomar decisões coesas e definir a sua identidade visual e sistema de 
identidade corporativa. 
4.2 Como definir a essência de uma marca 
Para definir a essência de uma marca, é necessário começar 
determinando o que o diferencia e terminar construindo uma história que 
compartilhe suas diferenças (Thiel, 2019). 
A essência da marca é o que apoia ahistória da empresa. Fortalece de 
onde veio, o que é e o que quer ser. 
Uma maneira de definir a essência da sua marca é usar o modelo 
apresentado na figura a seguir. 
 
 
12 
Figura 16 – Modelo de como definir a essência de marca de acordo com Thiel 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
A essência da marca não é um slogan ou tagline. Esses dois são criados 
a partir da essência ou do posicionamento para traduzir a mensagem desejada 
na linguagem do consumidor. Por exemplo, a essência da Nike é “desempenho 
atlético autêntico” Já o slogan é “just do it” ou “apenas faça”. 
Outro exemplo é a Apple: “capacitar as pessoas por meio da tecnologia” 
e o slogan é “think different” ou “pense diferente”. 
Um slogan e/ou tagline são mensagens de curto prazo, podem durar um 
período ou uma campanha específica. Existem para evoluir com o mercado e 
manter a marca relevante (Thiel, 2019). 
TEMA 5 – VALORES DA MARCA 
Os valores determinam como uma marca será capaz de traduzir sua 
essência para o consumidor, ou seja, os valores devem dar vida à sua essência. 
Muitas empresas têm inovação como um de seus valores. Porém, para 
cada uma delas, esse valor significa algo diferente. Para a Apple, 
inovação significa design e facilidade de uso. Na Nike, inovação é 
melhorar o desempenho por meio da tecnologia. Para a Virgin, 
inovação é definida como novos mercados, novos modelos de 
negócios ou novas soluções de valor agregado. Na 3M, inovação 
significa tecnologia criativa ou soluções únicas e pioneirismo. (Thiel, 
2019) 
A Virgin Atlantic, companhia aérea britânica, com o objetivo de se 
diferenciar de todas as outras empresas, focou no seu valor inovação. Eles foram 
os pioneiros em oferecer valor agregado aos clientes, diferenciando-se de seus 
concorrentes. Com serviço de massagem, manicure e ambientes que visam 
acalmar os passageiros com medo de voar. Também inovaram com metas de 
reduzir as emissões de carbono a cada milha de voo. 
 
 
 
 
 
13 
Figura 17 – Virgin Atlantic 
 
Créditos: IANC66/Shutterstock. 
A forma com que esses valores são entendidos pela empresa possibilitam 
a experiência do cliente com a marca. 
Os valores desempenham papel importante na definição de uma marca e 
afetam a comunicação de marketing, identidade visual e o relacionamento com 
o público, fornecedores e clientes. 
São esses valores que definem e influenciam as decisões de compra dos 
consumidores, isso porque as pessoas consomem valores que vão ao encontro 
dos seus (Thiel, 2019). 
TROCANDO IDEIAS 
Nesta aula, falamos um pouco sobre as bases de uma marca e a 
importância de manter sempre os valores e conceitos em todos os níveis da 
empresa. 
Faça uma pesquisa e encontre empresas, além das citadas na aula, que 
têm valores bem definidos, fazendo uma lista de como esses conceitos são 
aplicados, identificando como os valores estão apresentados em sua identidade 
visual. Poste a sua pesquisa no fórum e troque ideias com os colegas de turma. 
NA PRÁTICA 
Faça uma pesquisa na internet, selecione uma empresa que tenha um 
bom sistema de identidade visual e agrupe o maior número possível de 
aplicações. Faça uma análise dos materiais e liste os pontos positivos e 
 
 
14 
negativos, se houver. Tente organizar os elementos de forma a facilitar a sua 
visualização, como no exemplo a seguir. 
Figura 18 – Identidade corporativa 
 
Créditos: NEW_HERO/Shutterstock. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, destacamos alguns dos principais elementos que dão vida a 
uma marca. Esses conceitos são fundamentais para que um designer possa 
desenvolver o seu projeto de identidade visual de forma a fortificar ainda mais 
uma marca, tanto de forma tangível como intangível. 
 
 
 
15 
REFERÊNCIAS 
AAKER, D. Administração estratégica de mercado. Porto Alegre: Bookman, 
2003. 
ASSOCIAÇÃO DOS DESIGNERS GRÁFICOS. ABC da ADG: glossário de 
termos e verbetes utilizados em design gráfico. São Paulo: ADG, 2000. 
CAMEIRA, S. R. Branding + design. São Paulo: Senac, 2020. 
CHAMA, N. Marcas e Sinalização: práticas em design corporativo. São Paulo: 
SENAC, 2007. 
CONSOLO, C. Marcas - Design estratégico. Blucher, 2015. 
MEGGS, P. B. História do design gráfico. São Paulo: Cosac Naify, 2009. 
OLLINS, W. El libro de las marcas. Barcelona: Oceano, 2008. 
THIEL, C. Como Definir a Identidade da Marca: Um guia para profissionais e 
marcas se comunicarem com clareza e consistência. São Paulo, 2019. 
WHEELER, A. Design de identidade de marca: guia essencial para toda a 
equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2019. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IDENTIDADE VISUAL 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Eliza Sawada Timm 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, veremos quais são os primeiros passos para iniciarmos um 
projeto de identidade visual e a importância da tipografia no projeto. 
O conteúdo está estruturado da seguinte forma: primeiros passos para 
desenvolver um projeto de identidade visual, conceito, naming, comunicação e 
logotipo. 
CONTEXTUALIZANDO 
É um erro acreditar que, para criar a identidade visual de uma marca, 
basta se sentar em frente a um computador e selecionar uma fonte, inserir 
grafismos ou desenhos e escolher as cores conforme o gosto do cliente. Não é 
bem assim, pois, como em todo projeto, é importante, antes de mais nada, 
realizar pesquisas, fazer o levantamento do seu público-alvo e concorrentes para 
depois pensar nas cores, tipografia e elementos gráfico. Essa preparação é 
fundamental para a criação de uma identidade visual consistente e forte. 
TEMA 1 – PRIMEIROS PASSOS PARA DESENVOLVER UM PROJETO DE 
IDENTIDADE VISUAL 
O primeiro passo é conhecer com profundidade a marca, sua essência e 
valores, quem ela é ou pretender ser, assim como o seu público-alvo. Mas, para 
isso, é necessário realizar pesquisa e análise, além da entrevista com o cliente 
e com os seus consumidores. 
Isso não significa que o cliente escolherá a cor da identidade visual, mas 
sim que você fará a escolha mais eficiente depois de entender as necessidades, 
desejos e valores. 
Criar uma identidade visual tem a ver com diferenciação; visível, relevante 
e única (Thiel, 2019). Além de conhecer a marca do seu cliente e o consumidor, 
conheça também os concorrentes, como eles se apresentam visualmente, a 
personalidade de suas identidades visuais, seus pontos comuns, qualidades e 
defeitos. 
Isso não quer dizer que você vai copiar os concorrentes, mas sim entender 
como eles são percebidos. 
 
 
3 
De acordo com Thiel (2019), a identidade visual pode ser determinada 
articulando os seguintes elementos: aspectos físicos, personalidade, aspectos 
culturais, relacionamentos, visão e reflexão e autoimagem. 
Figura 1 – Aspectos físicos de acordo com Thiel 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 2 – Identidade visual da Coca-Cola 
 
Créditos: FERDYBOY/Shutterstock. 
Figura 3 – Personalidade de acordo com Thiel 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
4 
Figura 4 – Personalidade da Coca-Cola 
 
Créditos: F O G A A S/Shutterstock. 
Figura 5 – Aspectos culturais de acordo com Thiel 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 6 – Aspectos culturais da Coca-Cola 
 
Créditos: FRANTIC00/Shutterstock. 
 
 
5 
Figura 7 – Relacionamentos de acordo com Thiel 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 8 – Relacionamentos da Coca-Cola 
 
Créditos: ANTON GVOZDIKOV/Shutterstock. 
Figura 9 – Visão e reflexão segundo Thiel 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
 
 
 
6 
Figura 10 – Visão e reflexão da Coca-Cola 
 
Créditos: ERIC BRODER VAN DYKE/Shutterstock. 
Figura 11 – Autoimagem segundo Thiel 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
Figura 12 – Autoimagem da Coca-Cola 
 
Créditos: KATATONIA82/Shutterstock. 
 
 
7 
Faça uma tabela com os dados dos concorrentes e da marca do seu 
cliente, e realize uma análise. Cruze os dados e verifique o que cada umdos 
concorrentes tem em comum com a sua marca e de que forma são relevantes 
em seu projeto. 
Essa análise irá ajudá-lo a tomar decisões sobre a identidade visual a ser 
desenvolvida, assim como a defender com mais propriedade as suas propostas 
para o cliente. 
Após realizar a análise dos dados coletados, crie o conceito para a 
identidade visual que você irá criar. Lembrando que o conceito da identidade 
visual deve ir ao encontro da essência e os valores da marca, assim como dos 
anseios do público-alvo. 
TEMA 2 – CONCEITO 
O conceito é a base para a criatividade. Os designers transformam o 
conceito, que é uma ideia, em uma expressão visual exclusiva para ser 
compreendido, comunicado e aprovado. Sendo assim, o conceito precisa ser 
explicado. 
Todos os elementos da identidade visual devem ter uma estrutura de 
lógica e significado. O conceito produz consenso, é um ponto de concentração 
usado para produzir consenso em um grupo (Wheeler, 2019). 
O conceito não é uma justificativa da identidade visual feita depois do 
projeto pronto. Na verdade, o conceito é construído antes da geração de 
alternativas, pois é ele que dará a direção que o projeto deverá seguir, como 
uma bússola. 
Um exemplo é o conceito da identidade visual da Amazon: satisfação do 
cliente. Para transformar o conceito em imagem, foi utilizado um sorriso, que 
também é uma seta que vai do A ao Z. A tipografia é toda em caixa baixa, o que 
a torna mais amigável e próxima ao consumidor. 
 
 
 
8 
Figura 13 – Identidade visual da Amazon 
 
Créditos: SUNDRY PHOTOGRAPHY/Shutterstock. 
Bradesco: abrigo e proteção. Para transformar o conceito em imagem, foi 
utilizada uma árvore, que remete a vida, crescimento, abrigo e suporte. 
Figura 14 – Identidade visual do Bradesco 
 
Créditos: BRENDA ROCHA - BLOSSOM/Shutterstock. 
Agora que você já sabe como o conceito é importante, podemos começar 
a pensar na identidade visual da marca. 
TEMA 3 – NAMING 
Naming ou nomear, dar um nome, é um processo demorado que merece 
muita pesquisa e dedicação, já que o nome irá acompanhar a marca por sua vida 
toda. Em muitos casos, o proprietário da marca tem o nome definido, já que é 
 
 
9 
um processo muito pessoal, mas em outros, esse processo ainda deve ser 
realizado. 
Existem empresas que trabalham exclusivamente com naming, mas nem 
todas as marcas querem gastar com esta etapa do projeto. Neste caso, alguns 
tópicos devem ser observados para a criação do nome. 
O nome da marca deve ser pensado considerando o seu posicionamento 
e propósito, além do seu público-alvo. 
É importante verificar a sonoridade da palavra e observar que, em regiões 
diferentes ou em outras línguas, o nome pode ter significados diferentes. 
Para facilitar a definição de um nome, podemos separá-lo em categorias 
ou tipos. 
Figura 15 – Tipos de nomes 
 
 
 
10 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 Após a pesquisa e levantamentos de dados sobre a marca, público-alvo 
e definição da categoria, uma boa técnica para gerar nomes é o brainstorming. 
Veja, a seguir, a importância de se pensar em todas as possibilidades de origem 
dos nomes, segundo Bradda (2021): 
 
 
 
 
11 
Figura 16 – Possibilidades de origem dos nomes 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
É importante também verificar no órgão regulador de marcas e patentes 
se o nome já não é registrado (no Brasil, o órgão responsável é o INPI). 
TEMA 4 – COMUNICAÇÃO 
Agora que você conhece o seu cliente, sua essência e missão, o seu 
público-alvo e os seus concorrentes, fica muito mais fácil desenvolver o projeto 
de identidade visual. 
A identidade visual é o ponto de contato entre a marca e o consumidor, é 
a porta de entrada, e por isso é tão importante. Ela deve comunicar a essência 
da marca, quem ela é e quem é o seu público-alvo por meio de formas, fontes e 
padrões cromáticos. 
Fica mais fácil se imaginarmos as seguintes identidades visuais: 
• Casa de festas infantil – formas simples e coloridas e logotipo com fontes 
arredondadas; 
• Escritório de advocacia – logotipo com fontes serifadas; 
• Salão de beleza – formas mais orgânicas e leves; 
• Fast-food – cores quentes, formas mais pesadas e logotipo bold. 
 
 
12 
Figura 17 – Identidade visual e comunicação 
 
Créditos: LOVE_IS_LOVE/Shutterstock. 
Figura 18 – Identidade visual e comunicação 
 
Créditos: SHIJI1/Shutterstock. 
Figura 19 – Identidade visual e comunicação 
 
Créditos: VLAD PL/Shutterstock. 
De modo geral, essas são as primeiras imagens que nos vêm à mente, 
mas é claro que que essas referências não são regras e não precisam ser 
 
 
13 
seguidas. De novo, tudo vai depender da essência, valores e conceitos da 
marca. 
No entanto, é importante lembrar que fazemos leitura de tudo em nossa 
volta, tentamos encontrar sentido nas coisas, e é claro que não queremos que o 
nosso consumidor não identifique a mensagem, ou pior, faça a leitura errada. 
Várias marcas tiveram que ser refeitas por não serem identificadas pelo 
consumidor ou pelo símbolo ter sentido ambíguo. 
Saiba mais 
Acesse este site para saber mais sobre símbolos ambíguos: 
. Acesso em: 4 mar. 2021. 
TEMA 5 – LOGOTIPO 
Para o design de identidade visual, é fundamental saber trabalhar com 
tipografia, já que todas possuem uma identidade verbal. 
É muito importante entender que as fontes têm personalidade, suas 
formas e linhas nos transmitem uma mensagem, e essas devem ser respeitadas. 
Uma fonte não pode ser utilizada de forma indiscriminada e sem critérios. Quanto 
maior for o nosso conhecimento, maior será a nossa facilidade em trabalhar com 
as fontes, então estude tipografia, história da arte e do design, pesquise 
designers e artistas gráficos. Mas atenção, pesquise fontes seguras e de 
qualidade. 
Sempre reforçamos que não existe fonte feia, mas sim fonte mal utilizada, 
fontes aplicadas em contextos inadequados. 
Saber definir o desenho da fonte é o primeiro passo, e para isso, temos 
que verificar a essência da marca e o seu público-alvo. A personalidade visual 
da marca. 
Por exemplo, poderíamos utilizar uma tipografia clássica para um médico 
ou advogado, já que escolhemos esses profissionais por sua seriedade e 
competência. 
 
 
 
14 
Figura 20 – Tipografia Com Serifa 
 
Créditos: GEEN GRAPHY/Shutterstock. 
Já para um público feminino, jovem e romântico, a tipografia poderia ter 
formas mais orgânicas e fluidas. 
Figura 21 – Tipografia caligráfica 
 
Créditos: VERY_VERY/Shutterstock. 
Se o público for do rock, a tipografia pode ser bem diferente, com linhas 
mais retas e angulosas. 
 
 
 
 
15 
Figura 22 – Tipografia Sans Serif 
 
Créditos: GEEN GRAPHY/Shutterstock. 
Para o público urbano ligado ao graffiti e ao skate, a tipografia pode 
simular os desenhos das fontes utilizadas nos muros e paredes das cidades. 
Figura 23 – Tipografia fantasia – graffiti 
 
Créditos: DOOZIE DOZER/Shutterstock. 
No caso de um público ligado à tecnologia, a tipografia pode ser sem 
serifa, limpa e com linhas retas. 
 
 
 
 
16 
Figura 24 – Tipografia Sans Serif 
 
Créditos: MOONBANDIT/Shutterstock. 
É lógico que esses exemplos não são regras, como dito, são só exemplos. 
O importante é perceber que toda marca e público tem um perfil e características 
visuais que devem ser observadas. 
Existe no mercado um número enorme de fontes, no entanto, o ideal é 
desenharmos a fonte para um logotipo, pois isso o torna único e exclusivo. As 
grandes marcas têm a sua própria fonte. Além dos profissionais específicos que 
desenham fontes, os type designers ou designers de tipos, é possível trabalhar 
com o lettering, que é a arte de desenhar fontes combinando formas e linhas 
projetadas exclusivamente para um determinado projeto. 
Figura 25 – Lettering 
 
Créditos: NIKOLAY VDOVICHENKO/Shutterstock.17 
O segundo passo depois da definição dos traços da fonte é sua 
funcionalidade. Antes da Bauhaus e do surgimento do estilo tipográfico 
internacional, ou simplesmente estilo internacional, as fontes utilizadas eram as 
clássicas romanas, góticas ou caligráfica. Já o estilo internacional prioriza a 
legibilidade, com formas simples e a remoção de elementos desnecessários. 
Uma identidade visual deve ser assimilada, lembrada e armazenada na 
mente do consumidor, então um logotipo deve ser de fácil e clara leitura. De 
acordo com a Gestalt, ou teoria da forma, guardamos em nossas mentes o que 
é mais simples e organizado, tudo que é mais complexo tendemos a descartar. 
Já nos deparamos diversas vezes com logotipos difíceis de entender, 
tendo que pensar por alguns segundos para conseguir ler o nome da marca. 
Pronto, é o suficiente para perder um cliente mais desatento. 
Procure sempre ser o mais claro possível, passe a mensagem de forma a 
não gerar dúvidas na sua leitura. 
Observe as identidades visuais a seguir e note como o logotipo é simples 
e claro. 
Figura 26 – Logotipos 
 
Créditos: GORAN BOGICEVIC/Shutterstock. 
 
 
 
18 
Figura 27 – Logotipos 
 
Créditos: TADA IMAGES/Shutterstock. 
Figura 28 – Logotipos 
 
Créditos: RICOCHET64/Shutterstock. 
Figura 29 – Logotipos 
 
Créditos: TANUHA2001/Shutterstock. 
 
 
 
 
19 
Figura 30 – Logotipos 
 
Créditos: KASPARS GRINVALDS/Shutterstock. 
Figura 31 – Logotipos 
 
Créditos: ROSE CARSON/Shutterstock. 
É possível ainda fazer modificações em fontes existentes, conferindo uma 
característica única por meio de cortes ou inserção de formas. Mas cuidado, 
algumas modificações muito exageradas podem prejudicar a leitura e as 
proporções da própria fonte, como por exemplo condensar ou distorcer a forma. 
Veja a seguir alguns exemplos inadequados de modificações nas fontes. 
Note que a Bodoni é uma fonte elegante, porém, a distorção retirou essa 
qualidade, já a Futura tem como característica os traços uniformes e mais 
geométricos, também perdidos com a deformação. Nesses casos, o melhor é 
buscar fontes que já tenham as características de serem mais estreitas ou largas. 
Leves distorções podem ser realizadas, mas, no caso da Helvetica, a distorção 
está prejudicando a leitura. 
 
 
 
 
20 
Figura 32 – Exemplos inadequados de distorções da fonte 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
TROCANDO IDEIAS 
Nesta aula, abordamos a importância da pesquisa para o 
desenvolvimento de um projeto de identidade visual, a construção de um 
conceito e a utilização dos vários tipos de desenhos de fontes. 
Agora, faça uma pesquisa, selecione alguns logotipos e faça uma análise 
quanto à legibilidade, se é alta, média ou baixa. 
Poste a sua pesquisa no fórum e troque ideias com os seus colegas de 
turma. A seguir, um exemplo de tabela de pesquisa: 
Figura 33 – Tabela de pesquisa de logotipos 
 
Fonte: Eliza Sawada Timm, 2021. 
 
 
21 
NA PRÁTICA 
Faça uma busca na internet e veja a evolução de algumas identidades 
visuais como a da Ford, da Pepsi e da Renault. Note como os logotipos foram 
ficando cada vez mais claros e objetivos. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, observamos como o designer deve trabalhar na preparação 
para o início de um projeto de identidade visual, e quais são os pontos mais 
importantes que devem ser trabalhados. 
Vimos também como a comunicação e a legibilidade de uma tipografia é 
importante em um logotipo. Uma boa identidade visual não deve apenas agregar 
em sua forma a essência da marca, mas também cativar e habitar a mente de 
seu consumidor. 
 
 
 
 
22 
REFERÊNCIAS 
NAMING: como criar o nome certo para sua empresa. BRADDA, 4 ago. 2014. 
Disponível em: . Acesso em: 4 mar. 2021. 
THIEL, C. Como Definir a Identidade da Marca: Um guia para profissionais e 
marcas se comunicarem com clareza e consistência. Bookman, 2019. 
WHEELER, A. Design de identidade de marca: guia essencial para toda a 
equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2019. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IDENTIDADE VISUAL 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Eliza Sawada Timm 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, faremos uma análise de alguns logotipos conhecidos, 
aprofundando nossas discussões sobre criação de símbolos e tratando da 
importância do design responsivo nas identidades visuais. 
CONTEXTUALIZANDO 
A criação de uma identidade visual engloba conhecimentos básicos do 
desenho como equilíbrio, proporção, composição, cor, forma, tipografia, além da 
utilização da metodologia para a realização de um projeto. Resumindo, uma 
identidade visual não é apenas um desenho, é necessário conhecimento e 
trabalho para a sua realização. 
TEMA 1 – ANALISANDO LOGOTIPOS CONHECIDOS 
Como vimos anteriormente, o logotipo é a identidade visual formada por 
fontes composta de forma única. 
Vamos analisar alguns logotipos conhecidos. Isso o ajudará a entender 
melhor como aplicar os conceitos vistos no tópico anterior. 
Quem conhece o Subway sabe que se trata de um fast food americano 
de sanduíches. No início, suas lojas ficavam sempre próximas ao metrô, 
derivando daí o nome (subway em inglês significa metrô ou caminho 
subterrâneo). O desenho da tipografia é ótimo, pois realmente nos dá a sensação 
de um caminho com uma espessura constante, lembrando os mapas das 
estações, e as setas também remetem ao vai e vem dos metrôs. As cores 
escolhidas têm um bom contraste e se destacam na paisagem. 
A Fedex é uma das maiores empresas de transporte do mundo. O nome 
é um acrônimo do original da empresa, Federal Express. A tipografia é 
simples, as formas retas e mais pesadas visualmente transmitem a ideia 
de segurança e solidez. O diferencial está na seta em negativo da junção 
entre o E e o X. A seta transmite a ideia de movimento, direção. Para 
conseguir esse efeito, foi necessário diminuir o kerning (espaço entre as 
letras) da fonte. 
Com a diminuição do kerning, as letras D e E se tornaram uma forma só. 
Para solucionar esse problema, foi incorporada uma segunda cor, muito bem 
 
 
3 
escolhidas. O azul e o laranja são cores complementares que se combinam pelo 
contraste; são mais vibrantes e dinâmicos, como a empresa. 
Figura 1 – Logotipo da Fedex 
 
Crédito: Tanuha2001/Shutterstock. 
O Pinterest é uma rede social em que os usuários selecionam e criam 
pastas com assuntos de interesse. Ele remete ao antigo costume de grudar 
lembretes e imagens em murais de cortiça com pins (alfinetes ou tachinhas). O 
nome surgiu exatamente desse costume, com a junção das palavras pin 
(alfinete) e interest (interesse). A maior parte do conteúdo postado é relacionado 
a moda, decoração, artesanato e afins, o que atraiu bastante o público feminino 
e empresas voltadas para o setor. 
A tipografia do antigo logotipo do Pinterest foi a cursiva, que remete ao 
manual. As formas são orgânicas e leves, o que vai ao encontro do principal 
público da rede social. A letra P é um pin, o que nesse caso funcionou muito 
bem. Mas é necessário ter cuidado, a ideia de transformar uma letra em uma 
forma dificilmente dá certo. É comum nos depararmos com fontes transformadas 
em desenho que não funcionam bem nem como fonte nem como imagem. 
Figura 2 – Identidade visual do Pinterest 
 
Crédito: Tanuha2001/Shutterstock. 
 
 
4 
Com essas breves análises, é possível verificar a essência e o conceito 
de cada marca, e como o logotipo pode materializar os valores subjetivos de 
cada uma. Todas são simples enquanto forma, mas carregadas de significados; 
tal combinação caracteriza as boas identidades visuais. 
TEMA 2 – SÍMBOLOS 
No design de identidade visual, o símbolo é o elemento gráfico que 
representa a marca. Se buscamos a origem dos símbolos, temos que voltar mais 
de 20 mil anos, para as pinturas rupestres, que já são registrosgráficos de uma 
interpretação de mundo. Os humanos dessa época foram os primeiros a 
transformar o tridimensional em bidimensional, criando sínteses visuais. Esses 
desenhos são representações que codificam uma experiência, sendo deixadas 
como registros (Consolo, 2015). 
Figura 3 – Pintura rupestre na caverna de Lascaux 
 
Crédito: Thipjang/Shutterstock. 
Vamos entender um pouco melhor o símbolo, começando por definir o 
que é sinal, signo e símbolo. 
Tudo pode ser considerado um sinal – uma pegada, fumaça, um 
arranhado, um galho quebrado. Em identidade visual, são considerados os sinais 
gráficos, visuais, perceptíveis à visão, produzidos intencionalmente como 
 
 
5 
registro de identificação, propriedade e memória. Um sinal pode também tornar-
se um signo em determinados contextos (Consolo, 2015). 
Signo é tudo aquilo que está no lugar de alguma coisa. O sistema de 
escrita é um conjunto de signos de comunicação, assim como os pictogramas 
na sinalização. Em identidade corporativa, refere-se aos elementos visuais, 
olfativos e sonoros, recebendo tratamentos específicos quanto a formatação e 
uso (Consolo, 2015). 
Figura 4 – Pictogramas de sinalização 
 
Crédito: Dragontiger8/Shutterstock. 
Símbolo é o signo visual que representa e é reconhecido. Apresenta um 
nome, um conceito e, ao mesmo tempo, traz características construídas. São 
representações sintéticas de conceitos por vezes abstratos, que passam a ter 
significado dentro de um determinado grupo (Consolo, 2015). 
Um exemplo é o símbolo secreto dos primeiros cristãos. Somente os 
membros o conheciam e sabiam o seu significado (conceito), que é um acrônimo 
(palavra que se forma pela junção das primeiras letras de uma frase) de 
Iēsous Christos Theou Yios Sōtēr (Jesus Cristo, Filho de Deus, Salvador), ou 
seja, ICHTHYS, que em grego antigo significa peixe. 
Figura 5 – Símbolo secreto dos primeiros cristãos 
 
Os sinais gradativamente passaram a designar ofícios, guildas de 
trabalhadores, monarcas e impérios e se tornaram símbolos à medida 
que exerciam sua função de designação e eram reconhecidos pelos 
 
 
6 
membros das sociedades envolvidas nessa dinâmica. Um dos mais 
antigos símbolos é o de propriedade, posse, que provavelmente 
nasceu da necessidade de um indivíduo de uma mesma comunidade 
buscar alternativas para diferenciar as cabeças do seu rebanho com 
as do vizinho. O sentido etimológico do termo marca deriva do 
germânico marka – que significa sinal e poderia designar tanto a ação 
de marcar como também o instrumento usado para fazê-lo. Brand 
(substantivo) deriva da palavra nórdica brnd, que deu origem a brand 
do inglês antigo, que significava marcar o gado: gravar um símbolo a 
fogo no couro do animal. (Consolo, 2015, p. 29) 
Um símbolo para identidade visual pode ser classificado em categorias 
como literal, abstrato, pictórico, voltado para a palavra ou para a imagem; podem 
ainda combinar elementos de mais de uma categoria. 
Um exemplo de símbolo literal e pictórico é o da marca Puma, que tem o 
desenho simplificado do animal, assim como o da Apple, que utiliza uma maçã. 
Figura 6 – Identidade visual da marca puma 
 
Crédito: Tanuha2001/Shutterstock. 
Já o símbolo da marca Chase Bank é abstrato e pictórico. O octógono, 
forma geométrica de oito lados, foi inspirado na moeda chinesa, enquanto o 
quadrado no centro representa um cofre seguro. 
Figura 7 – Símbolo da marca Chase Bank 
 
Crédito: Adao/Shutterstock. 
 
 
7 
Os símbolos abstratos usam a forma visual para transmitir uma ideia ou 
atributo da marca, que podem funcionar muito bem para grandes empresas que 
tenham muitas divisões com pouca relação entre si (Wheeler, 2019). 
Os símbolos pictóricos são imagens fáceis de reconhecer. A imagem em 
si pode remeter ao nome ou à missão da empresa ou atributo da marca. Quanto 
mais simples a forma, melhor será percebida e memorizada. Formas muito 
complexas ou com muitos detalhes são menos eficientes. 
Algumas identidades visuais são caracterizadas pela utilização de uma 
letra isolada, transformando-as em símbolos. “A letra sempre tem um design 
único e proprietário, impregnado de personalidade e significado. O monograma 
age como um instrumento mnemônico, fácil de aplicar ao ícone de um aplicativo” 
(Wheeler, 2019). 
Figura 8 – Identidades visuais com monograma 
 
Créditos: Patcharaporn Puttipon 636/Shutterstock; Jose Carlos Cerdeno/Shutterstock; Evan 
Lorne/Shutterstock; Dennizn/Shutterstock. 
 Uma monograma é um símbolo voltado para a palavra. Difere, por 
exemplo, dos símbolos da Puma e da Apple, que são voltados para o desenho. 
Não existem regras que determinam a melhor forma de criar símbolos para um 
tipo específico de empresa. O importante é analisar diferentes soluções com 
base em critérios funcionais, racionais e estéticos (Wheeler, 2019). 
 
 
8 
Um bom símbolo deve ser simples e traduzir a ideia. É possível trabalhar 
com cor, luz e sombra, e espaços positivos e negativos, mas não com todos ao 
mesmo tempo. Lembre-se sempre que formas e cores são informação, e 
excesso de informação visual pode fazer com que a informação fique 
visualmente poluída. 
TEMA 3 – ANALISANDO SÍMBOLOS CONHECIDOS 
Vamos analisar alguns símbolos conhecidos, o que o ajudará a entender 
melhor como aplicar os conceitos abordados no tópico anterior. 
A Starbucks, marca multinacional americana de cafeterias, tem um 
símbolo literal e pictórico. Starbuck é uma homenagem a um dos personagens 
do livro Moby Dick, do escritor Herman Melville. O símbolo é inspirado em um 
entalhe escandinavo de uma sereia de duas caudas, do século XVI. A sereia foi 
escolhida por simbolizar beleza; também faz referência a longas viagens para 
transportar o grão do café até a empresa, que fica em Seattle nos EUA, uma 
cidade portuária. Apesar de o desenho ter várias formas (o cabelo, as duas 
caudas e a coroa), ele é simétrico, o que o torna mais simples; não tem textura, 
nem luz ou sombra, o que neste caso iria poluir a imagem. Além disso, utiliza 
apenas uma cor. Se o símbolo da Starbucks fosse assimétrico e composto por 
mais de uma cor, não funcionaria tão bem. 
Figura 9 – Símbolo da Starbucks 
 
Crédito: Ken Wolter/Shutterstock. 
 
 
9 
O símbolo da Mastercard, empresa americana do setor de pagamentos, 
é abstrato, formado por apenas dois círculos que indicam transações seguras e 
de confiança. Simbolizam a promessa de conectar pessoas às suas paixões, e 
por isso mesmo utiliza cores quentes. De acordo com a psicologia das cores, o 
vermelho simboliza o amor e a paixão. Os círculos se interceptam, 
representando a transição de um para o outro, o que é reforçado pela mistura do 
amarelo com o vermelho, que cria o laranja. 
Nesse caso, a utilização de mais de uma cor é muito bem-vinda, já que 
as próprias cores têm representatividade. A utilização de várias cores só é 
possível porque as formas são muito simples. 
Figura 10 – Símbolo da Mastercard 
 
Crédito: Naftalia Louise/Shutterstock. 
É o mesmo caso do símbolo do Hyatt Place, que é uma rede internacional 
de hotéis. Os vários círculos representam os hotéis espalhados pelo mundo, e 
as cores as diversidades. O preto se destaca como cor neutra, formando a letra 
H do nome. 
Figura 11 – Símbolo do Hyatt Place 
 
 
 
10 
O símbolo da Netflix é voltado para a palavra, ou seja, é um monograma. 
Nesse caso, a letra foi muito bem trabalhada, no sentido da continuidade; é como 
se fosse uma fita contínua, e o que dá essa sensação é a mudança no tom da 
cor, além da luz e da sombra, reforçando a percepção de volume nas formas. 
Funciona muito bem nos meios digitais, nas animações e como ícone de 
aplicativo. 
Figura 12 – Monograma da Netflix 
 
Crédito: Jose Carlos Cerdeno/Shutterstock. 
TEMA 4 – COMO CRIAR UM SÍMBOLO 
Como sempre, em um projeto de design, o primeiro passo é fazer a 
pesquisa sobre a marca, o produto e o público-alvo,analisar os dados coletados 
e o briefing, criar o conceito e iniciar a geração de alternativas. 
Observando o mercado verificamos alguns erros comuns, como a criação 
de símbolos com muitos elementos, em alguns casos difíceis de decodificar e 
até mesmo identificar como identidade visual, já que se aproximam mais de uma 
ilustração. 
No exemplo a seguir, podemos observar esse excesso de informação 
visual. O círculo de fundo, os dois ramos de cevada com sombra e degradê, além 
do lúpulo detalhado e com volume. Note que, além das várias informações 
visuais, um dos desenhos é pictórico e o outro realista, o que neste caso gera 
um conflito, pelo excesso de elementos. 
 
 
11 
Figura 13 – Símbolo para uma marca de chopp 
 
 Uma proposta para melhorar este símbolo seria simplificar as formas, 
diminuindo o número de elementos e cores. Além de utilizar apenas uma 
linguagem, como no exemplo a seguir. 
Outra dica: quando os elementos forem complexos, é uma boa pedida 
utilizar simetria, o que torna as formas mais simples e fáceis de interpretar. 
Figura 14 – Símbolo recriado para uma marca de chopp 
 
TEMA 5 – DESIGN RESPONSIVO 
O termo design responsivo se torna a cada dia mais comum, com o 
advento das tecnologias digitais e principalmente com os dispositivos móveis. 
Cada vez mais, utilizamos o celular para acessar a internet, e as marcas vêm 
sentindo a necessidade de acompanhar essas mudanças de comportamento. 
Sites responsivos se adaptam ao tamanho da tela de celulares e tablets. 
O Google classifica sites responsivos em melhor posição que os não responsivos 
(Rossato, 2016). O design responsivo também se aplica às identidades visuais 
quando de sua criação. Devemos pensar como o logotipo ou símbolo irá se 
comportar nas telas dos celulares e tablets. 
 
 
12 
Algumas marcas, de mais tempo no mercado, estão fazendo modificações 
em suas identidades para atender a esse consumidor. Essa prática deixou de 
ser um luxo e virou necessidade de sobrevivência no mercado (Rossato, 2016). 
Veja, a seguir, marcas que simplificaram as identidades visuais para se 
adaptarem melhor aos formatos de tela. 
Figura 15 – Simplificação da identidade visual 
 
 
 
Crédito: Rvlsoft/Shutterstock.; Rose Carson/Shutterstock; Afm Visuals/Shutterstock; Postmodern 
Studio/Shutterstock. 
Não esqueça de pensar nisso quando for criar uma identidade visual! 
Saiba mais 
Acesse esse site para saber mais sobre design responsivo: 
JOE HARRISON DESIGN. Responsive logos. Disponível em: 
. Acesso em: 16 abr. 
2021. 
 
 
13 
TROCANDO IDEIAS 
Nesta aula, analisamos algumas identidades visuais e destacamos os 
seus pontos mais importantes. Que tal você fazer a análise de alguns logotipos 
e símbolos, conhecidos ou não? Inicie fazendo uma pesquisa sobre uma marca 
e tente descobrir a sua essência, para depois fazer a análise formal. Essa é uma 
boa forma de construir repertório e aprender com os erros e acertos das 
identidades visuais que estão por aí. 
NA PRÁTICA 
Agora que você viu a importância de estar sempre atento às mudanças 
de comportamento da sociedade e às evoluções tecnológicas, selecione uma 
identidade visual qualquer e aplique os conceitos do design responsivo. 
Transforme um logotipo ou símbolo mais complexo em uma identidade visual 
mais adequada a dispositivos móveis. Poste no fórum da disciplina e troque 
ideias com seus colegas de turma. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, discutimos a construção de logotipos e símbolos. Vimos como 
a pesquisa sobre a marca e o público-alvo é extremamente importante para o 
conceito da identidade visual, e que ele pode ser representado através de 
formas, cores e composições. Evidenciamos como a comunicação não verbal, 
por meio de signos, é percebida de forma sutil pelo observador. Dominar essa 
linguagem é fundamental para o designer gráfico. 
 
 
 
14 
REFERÊNCIAS 
WHEELER, A. Design de identidade de marca: guia essencial para toda a 
equipe de gestão de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2019. 
ROSSATO, C. Marcas responsivas e sua importância na atualidade. 
Administradores, 14 nov. 2016. Disponível em: 
. Acesso em: 16 abr. 2021. 
CONSOLO, C. Marcas: design estratégico. São Paulo: Blucher, 2015. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IDENTIDADE VISUAL 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Eliza Sawada Timm 
 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Nesta aula, falaremos sobre a identidade visual cambiante e suas 
particularidades, com uma revisão de tópicos de relevância para a criação de 
uma identidade visual, como a teoria da forma, ambiguidade e cor. 
CONTEXTUALIZANDO 
Como já abordamos anteriormente, a cor é a primeira forma de 
comunicação visual percebida pelo observador, portanto, é um dos componentes 
mais relevantes no desenvolvimento de uma identidade visual, além da 
composição e da forma. É importante fazer a validação da identidade visual 
antes de sua aprovação e finalização. 
TEMA 1 – IDENTIDADE VISUAL CAMBIANTE 
Como vimos em aulas anteriores, a identidade visual, além de representar 
graficamente uma marca, também organiza e padroniza a sua representação 
quanto a cor, disposição, tipografia, entre outros elementos. No entanto, na 
identidade visual cambiante, algumas regras são quebradas. Essa quebra se 
deve à essência e ao conceito de marca. 
Em alguns casos, a mutação, a mudança constante e a perdurabilidade 
fazem parte da essência da marca. Um exemplo clássico é a identidade visual 
da MTV. O logotipo, de apenas três letras, apresenta variação de cores, texturas 
e técnicas de representação. Quem acompanhava a MTV no seu auge, nas 
décadas de 1990 e 2000, lembra-se bem das vinhetas criativas e inovadoras 
voltadas para o público jovem, com foco em liberdade de expressão e 
comportamentos não tradicionais da época. A utilização de uma identidade 
cambiante se encaixava perfeitamente com esse perfil de público-alvo. 
A MTV se tornou um meio de divulgação para artistas independentes que 
trabalhavam com ilustração, colagem, animação, fotografia e tipografia. 
Podemos considerar a identidade visual da MTV como referência de design 
cambiante. 
 
 
3 
Figura 1 – Identidade visual cambiante da MTV 
 
 
 
Crédito: Igorgolovniov/Shutterstock; 360b/Shutterstock; Kathy Hutchins/Shutterstock. 
Saiba mais 
Acesse o site para ver algumas vinhetas da MTV: 
VINHETAS MTV Brasil. Roger C. Rocha, 12 out. 2013. Disponível em: 
. Acesso em: 30 abr. 2021. 
No caso da MTV, a identidade visual cambiante serviu para transmitir a 
essência da marca, criando um vínculo afetivo com o público-alvo da época, 
fortalecendo assim a relação, tornando-a mais duradoura. De forma resumida, a 
identidade visual da MTV e a essência da marca foram construídas de maneira 
coerente. 
No entanto, uma identidade visual cambiante deve ser muito bem 
planejada e construída. Deve fixar a representação da marca na mente do seu 
consumidor, de forma que seja considerada única através de seus pontos de 
contato, por exemplo sites, anúncios, interações, serviços, atendimentos, 
produtos, entre outros. 
As identidades visuais podem ser divididas em dois grandes blocos: 
convencionais e não convencionais. 
 
 
4 
As convencionais, que podem ser tradicionais e modernas, têm como 
característica a padronização, com mudanças gradativas e quase 
imperceptíveis. 
As não convencionais têm como característica a flexibilidade e a dinâmica 
das formas, por conta de heterogeneidade e fragmentação, indeterminação, 
efêmero e constante reformulação. 
“A mutante é uma prática comunicacional contemporânea e é considerada 
a (r)evolução da representação: aberta, inovadora, artística, indeterminada, 
subjetiva, um jogo de ecletismos. É a natureza emocional da marca”