teorico (2)

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Fotografia Publicitária
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima
Revisão Textual:
Prof. Me. Claudio Brites
Técnicas de Fotografia
• Planejamento em Fotografia Publicitária;
• Iluminação e Fotometria;
• Princípios Técnicos da Fotografia;
• Conceito de Still Life – Montagem e
Composição com Objetos no Estúdio;
• Composição de Imagem.
• Compreender a importância do planejamento para a produção de peças publicitárias;
• Conhecer as técnicas de iluminação;
• Estudar técnicas de fotografi a;
• Examinar o uso da câmera e suas funções;
• Entender a montagem e composição da imagem dentro do contexto da Publicidade 
e Propaganda.
OBJETIVOS DE APRENDIZADO
Técnicas de Fotografi a
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem 
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua 
formação acadêmica e atuação profissional, siga 
algumas recomendações básicas:
Assim:
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e 
horário fixos como seu “momento do estudo”;
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos 
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua 
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o 
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de 
aprendizagem.
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte 
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Mantenha o foco! 
Evite se distrair com 
as redes sociais.
Determine um 
horário fixo 
para estudar.
Aproveite as 
indicações 
de Material 
Complementar.
Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma 
Não se esqueça 
de se alimentar 
e de se manter 
hidratado.
Aproveite as 
Conserve seu 
material e local de 
estudos sempre 
organizados.
Procure manter 
contato com seus 
colegas e tutores 
para trocar ideias! 
Isso amplia a 
aprendizagem.
Seja original! 
Nunca plagie 
trabalhos.
UNIDADE Técnicas de Fotografia
Planejamento em Fotografia Publicitária
O planejamento em fotografia publicitária requer os mesmos itens de um pla-
nejamento de campanha, mas agora aplicados à fotografia. Para Lupetti (2007), a 
gestão estratégica da comunicação mercadológica tem como base o planejamento, 
que reside na gestão da comunicação integrada, que, por sua vez, está contida na 
gestão estratégica da organização. Portanto, todas as diretrizes devem estar alinha-
das entre si.
Figura 1 – Planejamento
Fonte: Getty Images
Planejamento é um processo de nível tático que, dentro da Publicidade e Propa-
ganda, segue o Planejamento de Marketing. Nele devem ser considerados alguns 
passos: objetivos, estratégias e táticas, implantação/acompanhamento e resultados. 
Marcélia Lupetti afirma que “o planejamento se preocupa tanto em evitar ações 
incorretas quanto em reduzir a frequência dos fracassos ao se explorar oportunida-
des” (2007, p. 32). 
Importante!
Qual é o grande objetivo de um planejamento? Proporcionar soluções práticas, antecipar 
situações e definir resultados esperados. Considera a avalição e seus ajustamentos. Deve 
elaborar um programa de ação e reconhecer obstáculos providenciando maneiras de so-
lucioná-los. Ele é uma previsão. O grande objetivo, portanto, é estabelecer um caminho 
por meio da análise da situação.
Trocando ideias...
A fotografia publicitária tem por objetivo vender e por isso, sem o planejamento, 
a possibilidade de erros no processo comunicacional aumenta e põe em risco o 
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negócio, sem contar que ele fica sem uma direção clara do que se pretende dentro 
do mercado. 
No planejamento, objetivos, estratégias e táticas definem o que se quer para uma 
campanha e, no caso da fotografia, além desses pontos, deve-se levar em consi-
deração também os itens: briefing; conceito criativo; esboço do layout; aprovação 
pelo cliente; esboço final; layout; apresentação e aprovação pelo cliente. 
Briefing, rascunho e definição da peça
De acordo com o professor e autor David Prakel, o “brief é a chave da produção 
tanto da imagem final quanto do trabalho acabado” (2015, p. 138). Prakel ainda 
comenta que o “brief pode ser formal ou informal. Pode ser escrito ou baseado no 
entendimento verbal entre cliente e fotógrafo” (2015, p. 139). Para esse autor, o 
brief deve ter as especificações para o trabalho fotográfico, estabelecendo o caráter 
ou estilo fotográfico e o uso final das imagens. O fotógrafo recebe o brief direta-
mente do cliente ou de uma agência de publicidade contratada por esse. 
O brief pode ser fechado ou aberto:
• O fechado especifica detalhadamente a aparência, a composição e o uso da 
imagem final;
• O aberto consiste em uma lista de requisitos do cliente e das ideias sobre pos-
síveis enfoques. O fotógrafo precisará saber como a imagem final será usada. 
Nos campos da fotografia publicitária, comercial e editorial, o cliente é quem 
estabelece o brief. 
O cliente
Comenta Prakel (2015) que a comunicação entre fotógrafo e cliente estabelece 
um sentimento de confiança, porém, há regras inquebráveis relacionadas com o 
branding, e cada cliente terá suas próprias convenções. 
Branding: O consultor David Aaker (1991) define branding como um conjunto de ativos e 
obrigações ligadas à marca, seu nome e logotipo; aquilo que acrescenta ou subtrai valor a 
um produto ou serviço para a empresa e seus clientes.
Ex
pl
or
Comenta Prakel que isso “talvez não fique plasmado oficialmente e, portanto, 
você deverá ser capaz de prevê-las e discutir com o cliente”, ainda para o autor as 
“cores da empresa e o uso dos logotipos, os jogos visuais e o humor apoiado em 
slogans ou nomes da empresa são âmbitos em que o fotógrafo não deve entrar” 
(2015, p. 140). Por fim, lembra Prakel que “Trabalhar para um cliente significa lite-
ralmente gastar o dinheiro alheio” (2015, p. 141).
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UNIDADE Técnicas de Fotografia
Conceito criativo
De acordo com Prakel (2015), faz parte da formação do fotógrafo apresentar 
ideias visuais a outras pessoas, no entanto, é preciso usar uma linguagem que des-
creva suas propostas e imagens e seja imediatamente acessível para quem não é 
fotógrafo e para o pessoal de negócios. Para tanto, é importante avaliar o público, 
e o esboço é importante nesse momento. 
Importante!
O que é criatividade? Martins (1997) define criação da seguinte maneira: “Criar é, pois, 
descobrir algo novo, é procurar ser original naquilo que se produz” (1997, p. 65). Esse 
autor também afirma que “o ato criativo acontece quando há ocorrência de uma situação 
anormal e perturbadora que precisa ser contornada. (1997, p. 68).
Trocando ideias...
Importante!
Para Sant’anna (2001, p. 147) “Criatividade significa o ato de dar existência a algo novo, 
único e original”. Para esse autor, ela pode assumir duas formas principais:
• A inovação;
• A descoberta.
Outro fator que esclarece a criatividade é a intuição – percepção súbita de uma solu-
ção. “Em termos pragmáticos podemos considerar a criação como a capacidade de for-
mar mentalmente imagens (ou sistemas ou estruturas) de coisas, ideias ou teorias não 
presentes ou conhecidas” (SANT’ANNA, 2001, p. 148). Ainda de acordo com Sant’anna 
(2001), ela assume várias formas:
Imaginação – representação mental ou daquilo que é lembrado ou do que nunca foi 
apresentado aos sentidos.
Importante!
Em fotografia publicitária a criatividade é essencial, porém, não existe criativida-de sem conteúdo. Há muitos fotógrafos vazios, sem criatividade, e isso ocorre por 
vários motivos, mas o principal deles é encarar a fotografia apenas como hobby.
É preciso, portanto, ideias que transformem fotografias em argumentos criativos 
de vendas, causem sedução e sejam persuasivas.
Iluminação e Fotometria
De acordo com os professores e autores Rose Zuanetti, Elizabeth Real e Nelson 
Martins: “a luz cria sombras e altas-luzes, e é isso que nos revela a forma espacial, o 
tom, a textura e o desenho dos objetos e paisagens” (2004, p. 53). Segundo esses 
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autores, em um estúdio, o fotógrafo deve dominar a iluminação, mas, quando fora 
dele, trabalhar com a luz disponível. Nesse caso, o fotógrafo só pode tirar proveito 
da luz ambiente se compreender bem os princípios da iluminação. 
Luz: é uma onda eletromagnética, cujo comprimento de onda se inclui num determinado 
intervalo dentro do qual o olho humano é a ela sensível.Ex
pl
or
Fonte: https://conceitos.com/luz
Alguns pontos que são importantes para o entendimento da iluminação ou qua-
lidade e direção da luz:
A luz pode ser emitida
• Incandescência: emissão de luz por aquecimento;
• Luminescência: emissão de luz por corpos frios;
• Bioluminescência: emissão de luz por seres vivos;
• Triboluminescência: emissão de luz por compressão de cristais.
A luz pode ser medida
• Brilho, medida em watts/cm²;
• Iluminância ou iluminação (Unidade SI: lux);
• Fluxo luminoso (Unidade SI: lúmen);
• Intensidade luminosa (Unidade SI: candela).
Temperatura de cor
Comentam os autores Zuanetti, Real e Martins (2004, p. 58): 
É possível medir a cor da luz. Basta observar a cor que uma barra de aço 
qualquer começa emitir ao ser aquecida. Primeiro ela fica incandescente 
e adquire uma cor vermelha, depois branca, e por fim, caso o aquecimen-
to seja suficiente, azul.
De acordo com esses autores, a escala que exprime a qualidade da cor e o con-
teúdo de uma fonte de luz é a escala calibrada em graus Kelvin. Essa escala permite 
verificar a cor da luz do dia, a qual que muda constantemente. 
Para Zuanetti, Real e Martins (2004), isso pode parecer complicado, mas não 
é. Na verdade, temperatura de cor é uma daquelas coisas que todo mundo deveria 
saber pra ter mais controle sobre suas fotos, como ISO, latitude, alcance dinâmico.
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UNIDADE Técnicas de Fotografia
Importante!
Antes de tudo, o que é temperatura de cor? 
De acordo com Zuanetti, Real e Martins (2004), temperatura da luz é a forma usada pra 
definir e medir a cor da luz ambiente em um determinado momento ou situação. Toda 
luz tem uma cor. Se você nunca reparou nisso, preste atenção: luz de vela não é amare-
lada, assim como a do sol de manhã cedo e no pôr-do-sol? Luz florescente não é mais 
branca, mais azul? E a luz de um flash? Pois então, toda luz tem cor.
Importante!
Conforme o exemplo dado por Zuanetti, Real e Martins (2004), as luzes são 
chamadas de quentes ou frias, de acordo com a sua cor. Luzes mais vermelhas/
amarelas/laranjas são mais quentes do que luzes brancas/azuladas, que são chama-
das de frias (Figura 2).
Figura 2 – Temperatura de cor
Fonte: Wikimedia Commons
Balanço do branco – White balance
De acordo com os autores Zuanetti, Real e Martins (2004), o balanço de branco 
(WB) é o processo de remoção de cores não reais, de modo a tornar brancos os 
objetos que aparentam ser brancos para os nossos olhos.
O balanço de branco (ou white balance – WB) é considerado um dos aspectos 
técnicos mais importantes na fotografia digital. Basicamente, visa a criar uma cor-
respondência correta, harmoniosa e fiel entre as cores reais do ambiente e a cor 
que aparecerá na sua foto.
Princípios Técnicos da Fotografia
Conforme Prakel (2015, p. 26), há, “na verdade, três variáveis na exposição, que 
têm entre si uma relação de reciprocidade: sensibilidade (sensibilidade ISO nas câ-
meras digitais ou velocidade do filme), velocidade de obturação e abertura”. Portan-
to, são três as variáveis de controle: diafragma (abertura) e profundidade de campo; 
obturador (velocidade); velocidade; ISO.
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Tempo exposição/obturador
Zuanetti, Real e Martins definem o obturador como um “Dispositivo que regula 
quanto tempo o filme deve ficar exposto à luz” (2004, p. 36). Comentam esses 
autores que o dispositivo fica perto do plano do filme, mas ele também pode estar 
embutido entre os elementos da objetiva (obturador central ou de lâmina, utilizado 
principalmente nas câmeras de estúdio).
Ainda segundo Zuanetti, Real e Martins (2004, p. 36):
A função principal do obturador é bastante simples: enquanto está fecha-
do, não permite que o filme seja atingido pela luz. Quando o propulsor é 
acionado, o obturador se abre (normalmente, numa fração de segundos), 
permitindo a exposição do filme.
A velocidade do obturador ou tempo de exposição, em fotografia, está direta-
mente relacionada com a quantidade de tempo que o obturador da máquina (câ-
mera) fotográfica leva para abrir e fechar, deixando passar a luz que sensibilizará a 
película fotográfica ou o sensor digital CCD/CMOS e formar a imagem. Conforme 
Zuanetti, Real e Martins (2004, p. 36), “A velocidade do obturador deve ser sufi-
ciente para ‘congelar’ qualquer movimento da cena”. 
Seguem alguns exemplos a seguir de tempo de exposição:
Figura 3 – Demonstração em foto noturna de como maiores tempos de exposição
infl uenciam a formação da imagem. Fotografi as obtidas com a mesma abertura do diafragma
Fonte: Wikimedia Commons
Figura 4 – Velocidade alta do obturador (exposição curta)
Fonte: Wikimedia Commons
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UNIDADE Técnicas de Fotografia
Figura 5 – Velocidade baixa do obturador (exposição longa)
Fonte: Wikimedia Commnons
Figura 6 – Velocidade baixa do obturador, foto com longa exposição
Fonte: Wikimedia Commons
De acordo com Zuanetti, Real e Martins (2004), as velocidades assinaladas 
na maioria das câmeras fotográficas obedecem a uma sequência determinada. 
Normalmente, representam uma fração de tempo em segundos. Os valores co-
muns são apresentados na Tabela 1.
Tabela 1
1/8000 s 1/250 s 1/8 s
1/4000 s 1/125 s 1/4 s
1/2000 s 1/60 s 1/2 s
1/1000 s 1/30 s 1 s
1/500 s 1/15 s B (de bulb)
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De acordo com Zuanetti, Real e Martins (2004), um tempo de exposição curto 
causa um efeito “congelado” em todos os sujeitos em movimento. Um tempo de 
exposição longo provoca desfoques (borrão, panning), conforme imagens 5 e 6.
Entrada de luz/diafragma – Abertura do diafragma
Segundo Zuanetti, Real e Martins (2004, p. 40): “outro elemento muito impor-
tante das objetivas é o diafragma, sem o qual não se conseguiria expor corretamen-
te os filmes”.
De acordo com esses, segundo convenção internacional, o diafragma é expresso 
por números seguidos da letra f. O valor do diafragma se dá através de números, 
conhecidos como números f ou f-stop, e seguem um padrão numérico universal. 
Sendo que, quanto menor for o número f, maior a quantidade de luz que ele permi-
te passar e, quanto maior o número f, menor a quantidade de luz que passará pelo 
diafragma (Tabela 2).
Tabela 2
f/1 f/1.1 f/1.3 f/1.4 f/1.6 f/1.8 f/2 f/2.2 f/2.5 f/2.8 f/3.2
f/3.5 f/4 f/4.5 f/5 f/5.6 f/6.3 f/7.1 f/8 f/9 f/10 f/11
f/13 f/14 f/16 f/18 f/20 f/22 f/25 f/28 f/32 f/36 f/39
f/45 f/50 f/55 f/64 f/90 f/125 f/180
F 1.4
F 8 F 11 F 16 F 22 F 32
F 2 F 2.8 F 4 F 5.6
F 1.4 F 2 F 2.8 F 4 F 5.6
F 8 F 11 F 16 F 22 F 32
Figura 7 – Abertura do diafragma – valores
Fonte: Adaptado de Getty Images
 Comentam os autores Zuanetti, Real e Martins (2004) que, quando se focaliza 
um objeto a 10 metros da objetiva, por exemplo, estão nítidos um segundo objeto 
situado a 8 metros (antes do objeto focado) e um terceiro a 15 metros (depois do 
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UNIDADE Técnicas de Fotografia
objeto focado). Essa faixa de nitidez, que se estende sempre para aquém e para 
além do ponto do foco, é chamada de profundidade de campo. De acordo com 
esses autores, a profundidade de campo é determinada pelos itens a seguir.
• Distância focal: quanto maior for a distânciafocal de uma objetiva, menor 
será sua profundidade de campo. Isso quer dizer que, com o mesmo nº f (dia-
fragma em f 8, por exemplo), uma objetiva de 200mm oferece uma profundi-
dade de campo bem menor do que uma objetiva de 50 mm;
• Abertura do diafragma: um ponto focalizado a 5 metros de distância (com 
qualquer objetiva) obterá uma grande profundidade de campo com uma peque-
na abertura de diafragma como f 11, e uma pequena profundidade de campo 
com uma grande abertura de diafragma com f 2.8;
• Distância hiperfocal: se uma objetiva for focalizada no infinito, com uma abertu-
ra máxima de diafragma, haverá uma determinada distância dentro da qual todos 
os objetos estarão em foco;
• Dispositivo de foco: anel sobre a objetiva que pode ser girado para a direita e 
para a esquerda até que se obtenha uma imagem nítida no visor e, consequen-
temente, no filme.
ISO – Sensibilidade
De acordo com Zuanetti, Real e Martins (2004, p. 48): 
Os códigos de sensibilidade de um filme, determinados pelos números 
ISO, são extremamente importantes, pois servem para ajustar o fotô-
metro, a fim de que este forneça o tempo de exposição e o diafragma 
adequados para expor o filme. 
Em fotografia analógica, ISO (ou ASA) é a indicação do quão sensível é o filme 
para a luz, sendo representado por números (100, 200, 400, 800...).
Exercício com a câmera fotográfica: busque os valores de ISO em uma câmera e fo-
tografe o mesmo objeto com os valores disponíveis na câmera e veja os resultados.
Altos valores de ISO são geralmente usados em situações de pouquíssima luz, 
para se usar tempos de exposição menores e, assim, não obter fotos borradas ou 
tremidas. Quanto menor o número, menor a sensibilidade do filme para a luz, e 
menos granulada sua imagem será. 
Fotômetro
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Comentam Zuanetti, Real e Martins (2004) que os fotômetros podem ser in-
ternos, ou seja, incorporados à câmera; ou manuais, ou seja, externos à câme-
ra. Quando os fotômetros são internos, a medição da luz já leva em conta a luz 
que passa através da lente (TTL – through the lens), e não a luz do ambiente.
Nesse caso, o fotômetro da câmera considerará apenas a luz que está sendo refle-
tida pela lente, não sabendo a quantidade de luz que realmente incide sobre aquele 
objeto ou cena.
De acordo com Zuanetti, Real e Martins (2004), quanto aos fotômetros manuais 
ou externos, a medição acontece colocando o aparelho sobre o objeto que será 
capturado pela câmera, e essa medição acontecerá considerando toda a luz que 
incide sobre tal objeto. Para esses autores, os fotômetros apresentam a medição da 
luz através de uma escala ou com um mostrador digital, indicando a velocidade e a 
abertura e dando a exposição correta. A escala de medição pode variar entre –2EV 
e +2EV; o ponto 0EV indica a exposição ideal.
Afirmam ainda Zuanetti, Real e Martins (2004) que os ajustes feitos na câmera, 
como ISO, velocidade ou abertura, podem alterar o valor da exposição mostrada 
no fotômetro. Caso esse seja interno, o valor será alterado automaticamente.
Figura 8
Conceito de Still Life – Montagem e
Composição com Objetos no Estúdio
De acordo com Zuanetti, Real e Martins (2004), still life é o conceito de como 
fotografar objetos parados, são imagens de objetos inanimados, que podem ser na-
turais ou não, como, por exemplo: plantas, flores, frutas, vasos, alimentos, livros, 
joias etc. Esse conceito nasceu da pintura.
A mesa still
Mas cuidado, o que realmente faz a diferença no estilo é a iluminação. Devemos 
ficar atentos aos reflexos e às sombras que a composição pode causar. Usar o flash 
diretamente no objeto pode resultar em uma foto não muito boa, procure então 
montar o setup nas devidas condições de iluminação.
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UNIDADE Técnicas de Fotografia
Composição de Imagem
O Plano 
Diz respeito ao enquadramento do objeto, com a dimensão humana como refe-
rência. Assim temos planos como apresentado a seguir.
Plano geral (PG)
Abrange uma vasta e distante porção de espaço, como uma paisagem. Os per-
sonagens, quando presentes no PG, não podem ser identificados.
Figura 9 – Plano geral
Fonte: Getty Images
Plano de conjunto (PC)
Um pouco mais próximo, pode mostrar um grupo de personagens, já reconhe-
cíveis, e o ambiente em que se encontram.
Figura 10 – Plano composto
Fonte: Getty Images
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Plano médio (PM)
Enquadra os personagens por inteiro quando estão de pé, deixando pequenas 
margens acima e abaixo.
Figura 11 – Plano médio
Fonte: Getty Images
Plano americano (PA)
Um pouco mais próximo, corta os personagens na altura da cintura ou das coxas.
Figura 12 – Plano americano
Fonte: Getty Images
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UNIDADE Técnicas de Fotografia
Primeiro plano (PP)
Enquadra o busto dos personagens.
Figura 13 – Primeiro plano
Fonte: Getty Images
Primeiríssimo plano (PPP)
Enquadra apenas o rosto.
Figura 14 – Primeiríssimo plano
Fonte: Getty Images
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Plano de detalhe (close-up)
Enquadra e destaca partes do corpo (um olho, uma mão) ou objetos (uma caneta 
sobre a mesa).
Figura 15 – Plano de detalhe
Fonte: Getty Images
Posição de câmera
Plongée/Contra-plongée 
Câmera posicionada em um nível mais ou menos elevado em relação ao objeto 
enquadrado, respectivamente (em francês: plongée = mergulho). Também conheci-
do como câmara alta e câmara baixa.
Figura 16 – Plongé
Fonte: Getty Images
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UNIDADE Técnicas de Fotografia
Figura 17 – Plongé 2
Fonte: Getty Images
Figura 18 – Contra Plongé
Fonte: Acervo do Conteudista
Figura 19 – Contra Plongé 2
Fonte: Acervo do Conteudista
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Vídeos
Fotografia Publicitária - Achiles Batista Ferreira Jr entrevista Rodolpho Ayres Pajuaba
https://youtu.be/EgQYzNAcH64
Gestão do Conhecimento – Fotografia Publicitária
https://youtu.be/Gw-yJnYpeso
 Leitura
O sistema de informação da fotografia publicitária: as transformações tecnoimagéticas de David Lachapelle
GADDI, C. M; RICCÓ, J. O sistema de informação da fotografia publicitária: as 
transformações tecnoimagéticas de David Lachapelle. Sessões do Imaginário, v. 20, 
n. 34, p. 100-107, 2015.
http://bit.ly/2ZwQ2ho
O guia completo da fotografia publicitária: o que você precisa para ter imagens de sucesso em suas campanhas
http://bit.ly/2ZRQqXJ
23
UNIDADE Técnicas de Fotografia
Referências
LUPETTI, M. Gestão estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: 
Cengage Learning, 2007. 
MARTINS, J. S. Redação Publicitária – Teoria e Prática. São Paulo: Editora 
Atlas, 1997.
PRAKEL, D. Fundamentos da fotografia criativa. São Paulo: Editora Gustavo 
Gili, 2015.
SANT´ANNA A. Propaganda – Teoria – Técnica – Prática. São Paulo: Editora 
Thomson, 2001.
ZUANETTI, R.; REAL, E.; MARTINS, N. Fotógrafo o olhar; a técnica e o 
trabalho. Rio de Janeiro: Editora Senac Nacional, 2004.
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