ATENDIMENTO BB 2021

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ATENDIMENTO 
 
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIÇOS 
 
A palavra marketing tem muitas definições na 
literatura da área e até tentativas de tradução para o 
português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou 
"Mercância" (GRACIOSO, 1971). 
 
Seguem algumas consideradas mais significativas: 
 Marketing é uma função organizacional e um 
conjunto de processos que envolvem a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para os clientes, 
bem como a administração do relacionamento com 
eles, de modo que beneficie a organização e seu 
público interessado. (AMA - American Marketing 
Association - Nova definição de 2005). 
 Marketing é um processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a criação, oferta 
e livre negociação de produtos e serviços de valor 
com outros (KOTLER e KELLER, 2006). 
 Marketing é a entrega de satisfação para o cliente 
em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 
1999). 
 Marketing são as atividades sistemáticas de uma 
organização humana voltadas à busca e realização 
de trocas para com o seu meio ambiente, visando 
benefícios específicos (RICHERS, 1986). 
 Marketing é o conjunto de operações que 
envolvem a vida do produto, desde a planificação 
de sua produção até o momento em que é 
adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis). 
 Marketing é o conjunto de estratégias e ações que 
provêem o desenvolvimento, o lançamento e a 
sustentação de um produto ou serviço no mercado 
consumidor (Dicionário Novo Aurélio). 
 
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a 
construção de um satisfatório relacionamento a longo 
prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos 
obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para 
atender as necessidades de mercado, mas não está 
limitado aos bens de consumo. É também amplamente 
usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas 
de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos 
e em muitos aspectos da vida. 
 
HISTÓRIA DO MARKETING 
 
Origens 
 
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da 
história da humanidade, na própria gênese do comércio o 
marketing é um campo de estudo novo se comparado 
com os demais campos do saber. O estudo do mercado, 
surgiu da necessidade dos industriais de administrar a 
nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que 
causou uma transformação de um mercado de 
vendedores para um mercado de compradores. Neste 
estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da 
administração clássica, pois inicialmente sua preocupação 
era puramente de logística e produtividade, para a 
maximização dos lucros. Os consumidores não tinham 
qualquer poder de barganha e a concorrência era 
praticamente inexistente. 
 
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da 
Segunda Guerra Mundial quando então, reagindo ao 
crescimento da concorrência, mercadólogos começaram 
a teorizar sobre como atrair e lidar com seus 
consumidores. Surgiu então a cultura de vender a 
qualquer preço. P.T. Barnum, autor de `The Science of 
Getting Rich` e `The Art of Money Getting` foi um ícone 
deste período, cheio de truques que faziam da arte de 
vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz 
com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos 
com desconfiança. Outros autores da época são W.D. 
Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L 
Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As 
técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que 
na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que 
estavam misturadas a ferramentas eficientes. 
Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava 
muito ouvido à academia. 
 
Precursores 
 
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University 
defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do 
marketing, mas até então raros eram os princípios do 
Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como 
o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na 
propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de 
gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias 
de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como 
Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível 
desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois 
consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma 
forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam 
a admitir que existia uma potencialidade para a teoria 
mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas 
mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da 
Administração”, o marketing é colocado como uma força 
poderosa a ser considerada pelos administradores. 
 
Filosofias de Administração de Marketing 
 
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, 
há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o 
de um serviço comercial, composto por alguns 
vendedores e empregados e muitas vezes estava 
subordinado ao diretor de produção ou diretor 
administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se 
alargando progressivamente e colocada no mesmo plano 
das outras direções de produção, financeira e de recursos 
humanos. 
 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando 
diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver 
empresas usando filosofias diferentes do marketing em 
um mesmo mercado: orientação para produção, produto, 
venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na 
evolução do marketing as seguintes filosofias para sua 
administração. 
1. Orientação para Produção: A grande questão, para 
as empresas, era produzir e não vender. O papel 
do marketing é, essencialmente, entregar produtos 
em locais onde possam ser comprados. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial
http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial
http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial
http://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial
http://pt.wikipedia.org/wiki/Segunda_Guerra_Mundial
http://pt.wikipedia.org/wiki/Segunda_Guerra_Mundial
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=P.T._Barnum&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=P.T._Barnum&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Robert_Bartels&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Robert_Bartels&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Psicologia_na_propaganda&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Psicologia_na_propaganda&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Psicologia_na_propaganda&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=William_J._Reilly&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=William_J._Reilly&action=edit
http://pt.wikipedia.org/wiki/Leis_de_gravita%C3%A7%C3%A3o_do_varejo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Leis_de_gravita%C3%A7%C3%A3o_do_varejo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Leis_de_gravita%C3%A7%C3%A3o_do_varejo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Leis_de_gravita%C3%A7%C3%A3o_do_varejo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Leis_de_gravita%C3%A7%C3%A3o_do_varejo
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Roland_Vaile&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Roland_Vaile&action=edit
http://pt.wikipedia.org/wiki/Peter_Drucker
http://pt.wikipedia.org/wiki/Peter_Drucker
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_Produ%C3%A7%C3%A3o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_Produ%C3%A7%C3%A3o
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2. Orientação para Produto: Considera que os 
consumidores preferem os produtos de melhor 
qualidade, desempenho e aspectos inovadores. 
Portanto as organizações deveriam esforçar-se 
para aprimorar seus produtos permanentemente. 
3. Orientação para Vendas: A orientação para venda 
significa que o propósito da empresa é vender o 
que fabrica e não vender o que o mercado (o 
cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto 
prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não 
satisfeito.de origem russa, 
aplicou suas tabelas de input-output (entradas e saídas de 
dinheiro na economia de um determinado país) ao 
esquema internacional dos Estados Unidos, e descobriu 
que suas exportações envolviam um nível intenso de 
trabalho, e suas importações níveis relativamente altos de 
capital, justamente o oposto do que seria esperado. Deu-
se como justificativa que a produtividade do trabalho nos 
Estados Unidos era tão alta que compensava com 
vantagem sua relativa escassez. De qualquer forma esse 
contraste econométrico abalou a confiança na tese 
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Heckscher-Ohlin sobre o comércio internacional, e revelou 
a necessidade de continuar os estudos sobre o assunto. 
 
Estrutura do comércio internacional. Na prática, apesar 
das vantagens teóricas do livre comércio, todas as nações 
interferem nas trocas internacionais de uma ou outra 
maneira. Os sistemas são variados. Por exemplo, as 
tarifas alfandegárias, que incidem sobre os produtos 
importados, podem variar em relação a um mesmo 
produto, em função de diversos fatores, e em alguns casos 
chegar a torná-lo totalmente proibitivo. As cotas de 
importação limitam o volume de compra de determinadas 
mercadorias estrangeiras. As exportações de capital - e os 
investimentos estrangeiros - também podem ser limitados 
ou proibidos. Do mesmo modo, é possível dificultar a 
importação de certos produtos, por meio de trâmites 
alfandegários lentos e fastidiosos, a tal ponto que se torne 
impossível na prática. 
 
Justifica-se o protecionismo comercial com os 
seguintes argumentos: (1) atende à necessidade de renda 
dos países menos desenvolvidos, que não dispõem de 
estrutura administrativa para obter rendas fiscais por 
outros meios; (2) protege a indústria nacional, que sem as 
tarifas aduaneiras ficaria em desvantagem; (3) constitui 
um instrumento contra o desemprego; (4) estabelece uma 
medida de defesa nacional para a sobrevivência de 
determinadas indústrias consideradas básicas; (5) permite 
conseguir auto-suficiência; e (6) resolve problemas do 
balanço de pagamentos, quando os déficits - saldo 
negativo entre exportações e importações - crônicos já 
esgotaram as divisas estrangeiras. Embora as medidas 
protecionistas possam ser justificadas em determinadas 
circunstâncias, em geral reduzem o comércio mundial e 
não favorecem o desenvolvimento econômico. 
 
Em reação ao protecionismo, firmaram-se acordos 
como o GATT, sigla inglesa de Acordo Geral de Tarifas e 
Comércio, que entrou em vigor em 1º de janeiro de 1948, 
e criaram-se zonas de livre comércio como a Comunidade 
Econômica Européia (CEE), que começou a vigorar dez 
anos mais tarde. Na última década do século XX, a 
tendência liberalizante do comércio internacional se 
acentuou. Criou-se a Organização Mundial de Comércio 
(OMC) em substituição ao GATT e um novo tratado reuniu 
formalmente, na Comunidade Européia (CE), a CEE e 
outras organizações regionais. Essa fusão foi parte de um 
acordo mais amplo que previa intensa cooperação 
econômica e mesmo a unificação monetária da Europa. 
 
Outros acordos econômicos regionais da maior 
importância entraram em vigor no continente americano 
no mesmo período. O Tratado de Livre Comércio da 
América do Norte (NAFTA) ampliou convênios já 
existentes entre Canadá, Estados Unidos e México. Brasil, 
Argentina, Uruguai e Paraguai estabeleceram o Mercosul, 
mercado comum que num primeiro momento aboliu as 
barreiras alfandegárias para 85% dos produtos de 
exportação dos signatários. 
 
Brasil. A política brasileira de comércio exterior 
baseou-se em dois pontos capitais: ampliação e 
diversificação da pauta de exportações e liberalização das 
importações, embora sujeitas a critérios seletivos na 
aplicação de impostos. Os suportes desse binômio são o 
sistema de câmbio flexível e o mecanismo de incentivos 
fiscais, creditícios e financeiros, como isenções e 
subsídios. A realização dessa política faz-se por meio de 
várias medidas: aumento do poder de competição dos 
produtos nacionais e da lucratividade das empresas 
exportadoras; incentivos às exportações e sua 
diversificação, tanto em termos de produtos quanto de 
mercados, com preferência para os produtos de maior 
valor adicionado; prioridade no atendimento do mercado 
doméstico. A liberalização das importações foi restringida 
temporariamente em meados da década de 1970, com 
suspensão de alguns supérfluos e pesados ônus 
tributários sobre outros, para melhorar a balança 
comercial. 
 
Desde 1964, a característica da política brasileira de 
exportações é a concessão de incentivos. Inicialmente 
tratou-se de diminuir ao máximo possível os gravames 
que, superpondo-se ao preço do produto, impediam-no de 
competir no mercado internacional. Para isso, foram 
tomadas algumas medidas de desburocratização, 
mediante redução e simplificação dos trâmites 
administrativos, isenção do imposto de produtos 
industrializados (IPI) e do imposto sobre circulação de 
mercadorias (ICM) na exportação de manufaturados e 
implementação efetiva do regime de drawback (devolução 
de impostos alfandegários pagos por bens que são 
importados e depois reexportados para um terceiro país). 
Ainda antes de 1970 concederam-se outros incentivos, 
como o mecanismo de crédito fiscal para o IPI, pelo qual 
as empresas industriais passaram a creditar em suas 
escritas fiscais as somas correspondentes às alíquotas 
daquele tributo que incidiriam sobre os produtos 
exportados. Tal benefício foi posteriormente estendido 
também ao ICM. 
 
Depois de 1970 os produtos agropecuários foram 
excluídos da maior parte dos benefícios. Como auxílio à 
política de exportações foi providenciada a 
regulamentação das empresas de comercialização 
externa, as trading companies, pelo que passaram a ser 
beneficiados tanto os produtos industriais quanto os 
agrícolas, pela economia de escala proporcionada por 
essas grandes unidades. Nessa fase foram 
regulamentados programas setoriais de exportação, como 
os da indústria automotora, construção naval e 
beneficiamento de minérios. 
 
No começo da década de 1970, com o objetivo de 
inserir o Brasil na economia internacional, o governo 
iniciou um processo de liberalização das importações que 
incluía, além da redução das tarifas alfandegárias sobre 
diversos produtos, o fim da reserva de mercados. 
©Encyclopaedia Britannica do Brasil Publicações Ltda. 
 
A IMPORTANCIA DO VENDEDOR 
O vendedor é tudo em uma empresa, 
tanto ele pode levantar como derrubar a 
mesma. 
 
VENDEDOR OU CONSULTOR? 
Hoje já não esta tendo espaço para o simples 
vendedor. Este simples vendedor está sendo obrigado a 
se transformar em um consultor de vendas, pois é este 
nome que as grandes corporações os estão chamando. O 
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vendedor vende, mas o consultor vai além, ele soluciona 
problemas para o cliente e para a empresa, é parceiro de 
seu cliente, auxiliando-o dando-lhe o suporte que ele 
precisa. Há, isto não é comigo, sou vendedor e não tenho 
tempo para ficar resolvendo pepinos. Se você esta 
pensando assim, mude o mais rápido que puder, pois se 
você não resolver os problemas relacionados com suas 
vendas, você brevemente estará fora do mercado. Para 
ser realmente um consultor de vendas, você precisa ser 
aquele que ao chegar no cliente, por bom que seja o 
pedido tirado, não para por ai, deve sondar o cliente, 
controlar o estoque do mesmo, estar sempre se atualizado 
sobre as novidades tecnológicas, novas estratégias, 
políticas, finanças, economia, tem que estar a par da 
realidade sócio-econômica de nosso país. O cliente verá 
em você um profissional com bagagem que conquista sua 
confiança, porque jamais o cliente comprará de alguém 
em que ele não confia, desta maneira você auxiliará o 
cliente a obter mais lucros, o cliente irá crescer junto com 
sua empresa. Quando um clienteé atendido por um 
consultor de vendas, ele sempre compra outra vez, não 
por que só tem um fornecedor que lhe atende, mas pela 
preferência. Segundo pesquisa, o cliente satisfeito fala 
com mais um, e o cliente insatisfeito fala com dez. Você 
tem que ser um expert, um artista. O consultor de vendas 
é o cartão postal da empresa que procura o cliente, o 
mundo exterior tem da empresa, a imagem que o 
profissional de vendas lhes passa, boa ou ruim, tudo 
depende deste profissional. Por isto que as grandes 
empresas estão investindo mais em cursos e 
treinamentos, descobriram que é mais compensativo 
preparar o profissional de casa do que pegar de fora, e 
sabem também que a equipe externa tem que estar em 
completa conexão com a equipe interna, as duas equipes 
tem que ser consultores, não adianta ter uma equipe de 
campo de primeira linha e o pessoal interno ficar por 
desejar ou vice-versa. Porque a IBM trocou seus 
vendedores por analista de sistemas? Porque ela precisa 
de um profissional que ao chegar no cliente possa lhe 
oferecer realmente o que ele mais precisa, e saiba 
solucionar o problema do cliente. 
 
Se o cliente está indeciso, o consultor de vendas sabe 
ajudar o cliente decidir sobre o produto que mais lhe será 
lucrativo. Cliente nenhum compra simplesmente por 
comprar. Porque você compra? Pelo mesmo motivo seu 
cliente esta comprando de você, então é só usar a 
empatia, entrar psicologicamente na pele do cliente, 
coloque-se no lugar dele, o que você compraria? Como 
compraria? Quanto pagaria? De quem você compraria? 
Você trabalhou o cliente para obter a garantia de que 
comprará de você? Parabéns. 
 
CUIDADO! CARTAS NA MANGA 
 
Certo, ninguém resiste àquele descontinho no final do 
pedido, mas o profissional tem que saber trabalhar o preço 
com o cliente, não seja aquele tipo de vendedor que da 
tudo logo de cara: prazo, descontos, brindes e mais o que 
a empresa oferecer. Este vendedor esta com seus dias 
contados, pois está surgindo uma nova geração de 
profissionais, os que dedicam, estão sempre se 
aperfeiçoando, lêem tudo que é relacionado ao comercio 
e buscam incansavelmente atingir o patamar de 
profissional numero 01 do mercado. 
 
O desconto conta muito, mas a pontualidade e o 
acompanhamento do profissional de vendas, a rapidez da 
logística e o apoio do atendimento interno da empresa 
conta 90% da satisfação do cliente. 
 
TELEMARKETING 
 
 “É toda e qualquer atividade desenvolvida através de 
sistemas de telemática e múltiplas mídias, objetivando 
ações padronizadas e contínuas de marketing”. 
 
O uso do telefone para fins comerciais data desde 
1880, em Berlim , logo após o aparecimento do 1º telefone 
criado por Alexandre Graahm Bell quando uma pasteleiro 
oferecia seus pastéis ao cadastro de clientes. Na década 
de 50, embora sem a denominação de telemarketing, era 
usada principalmente nos USA, onde diversas 
publicações destacavam números de telefones para obter 
respostas. Aqui no Brasil, também em meados desta 
década, as Páginas Amarelas possuíam uma equipe de 
vendedoras capacitadas para vender anúncios de 
classificados através do telefone. 
 
Ainda que usado para outras ações de marketing, foi 
em vendas que o uso do telefone se destacou. Nos anos 
de 70 a Ford Motor Company lançou a primeira grande 
campanha de marketing executada por telefone. 
 
No início o termo “telemarketing” era conhecido 
apenas como vendas por telefone, mais tarde passou a 
identificar outras ações de marketing, principalmente o 
atendimento ao cliente – SAC. 
 
No Brasil, no final dos anos 80, as filiais de 
multinacionais, cartões de crédito, editoras e as 
operadoras de telefonia incentivaram seu uso, estas 
últimas com a finalidade de aumentar o tráfego de 
ligações. 
 
A expansão das telecomunicações, com a 
privatização, o desenvolvimento da informática, o 
lançamento do “Código de Defesa do Consumidor” ( que 
protegia os negócios feitos por telefone)e também as 
próprias mudanças em costumes culturais foram fatores 
básicos para seu crescimento na década de 90. 
 
Até esta época, o local onde se realizavam as 
operações de telemarketing eram conhecidas como 
“centrais de telemarketing”. A introdução da tecnologia da 
informática permitiu a mensuração de ligações e 
produtividade dos operadores, a unificação de cadastros 
além de agregar as diversas ações de marketing. 
 
Surgia, no final século, os Call Centers 
No início dos anos 2000 foi a vez da Internet chegar 
aos Call Centers permitindo às empresas sua 
comunicação com os clientes por diversos canais – os 
Contact Center – também conhecidos como Centrais de 
Relacionamento com o objetivo de cativar e fidelizar 
clientes. 
 
É surpreendente o crescimento do telemarketing no 
Brasil. Somente nos três últimos anos este setor alcançou 
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235% de crescimento, tornando-se um dos maiores 
empregadores do país. 
 
Sua expansão , conseqüentemente, oferece ao 
mercado uma enorme oferta de novos empregos e 
acreditase que até o final de 2005 serão mais de 600.000 
empregos diretos. 
 
Hoje as empresas brasileiras possuem em seus call 
centers / contact centers tecnologia de ponta e mão-
deobra capacitada o que permite oferecer a empresas 
estrangeiras seus serviços. 
 
TELEMARKETING - O QUE É? 
http://www.attender.com.br/publico/faq/conc-
telemktg.htm 
 
É uma ferramenta que através da central para 
atendimento a clientes atua de forma ativa ou receptiva 
como canal de comunicação e vendas. Apesar de ser 
conhecido simplesmente por "vendas por telefone", o 
Telemarketing compreende a aplicação integrada e 
sistemática de tecnologias de telecomunicações e 
processamento de dados, com sistemas administrativos, 
com o propósito de otimizar o mix das comunicações de 
marketing usado por uma empresa para atingir seus 
clientes. 
 
 As empresas que utilizam o Marketing Direto como 
ferramenta definem Telemarketing ora como canal de 
comunicação, ora como canal de vendas, quase sempre 
em parceria com mala direta. 
 
 O Telemarketing atua como um importante canal de 
comunicação entre sua empresa e o mercado comercial 
reduzindo seus custos de comercialização diversificando 
sua atuação em novos Clientes e/ou mercados e 
recuperando clientes não atendidos no modelo 
convencional. 
 
Através da aplicação do Telemarketing Ativo ou do 
Telemarketing Receptivo a empresa efetivará uma 
imagem diferenciada em seu mercado de atuação 
Quais são as aplicações do Telemarketing? 
• Captação de pedidos de venda; 
• Pesquisa de Informações de Mercado; 
• Atendimento de Consultas de Clientes sobre: 
Carteira de Pedidos; Faturamento; Crédito e 
Títulos; Histórico de Compras; Disponibilidade de 
Estoque. 
• Agenda e Controle dos Contatos através de 
Manutenção dos Histórico de Contatos; 
• Elaboração de campanhas e scripts de contato. 
 
Aqui, existe integração total com as bases de dados da 
comunicação da empresa. Todo o trabalho é feito a partir 
da campanha e do material promocional fornecido pela 
empresa e o caminho é empresa-cliente. 
 
 O que caracteriza um Telemarketing Ativo? 
O telemarketing ativo é um serviço onde o contato é 
feito no sentido empresa-cliente e caracteriza-se por: 
• Requerer cadastro para ligações 
• Requer roteiro (orientação na forma de interação 
com cliente) 
• Operador comanda 
• Picos previstos 
• Aproveita as mídias 
• Maior conhecimento de técnicas pelo operador 
• Mais questionamentos dos Prospects durante o 
contato 
• Adequados ao tamanho do esforço de Vendas 
 
O que caracteriza um Telemarketing Receptivo? 
O telemarketing receptivoé um serviço onde o contato 
é feito no sentido cliente-empres e caracteriza-se por: 
• Gera cadastro nos contatos 
• Requer roteiro para abordagem 
• Públicocomanda a ligação 
• Picos de demandas sazonais 
• Depende das mídias 
• Menos questionamentos dos clientes durante o 
contato 
• Maior conhecimento do produto pelo operador 
• Equipamentos e estrutura devem estar adequados 
à demanda. 
 
ETIQUETA EMPRESARIAL 
 
Ao contrário do que vulgarmente se supõe, as regras 
de etiqueta não restringem a liberdade do indivíduo. 
Pelo contrário, tornam mais agradável a vida em 
sociedade e conferem categoria a todos que as observam. 
Denomina-se etiqueta o conjunto de normas que 
regulamentam o comportamento das pessoas na 
convivência social. Da apresentação, que constitui o 
primeiro passo no relacionamento com estranhos, até o 
envio de uma carta ou telegrama, o comportamento 
correto é fundamental para a preservação das boas 
relações entre as pessoas, embora os hábitos modernos 
dispensem a formalidade em muitas ocasiões. 
 
Apresentações. A etiqueta estabelece que a 
apresentação deve ser sempre acompanhada de uma 
palavra amável ou de um comentário oportuno. Quem 
apresenta enuncia claramente o nome do apresentado. É 
recomendável, sempre que possível, informar título, 
profissão, parentesco com a família ou fornecer dados que 
facilitem a conversa entre pessoas que acabam de se 
conhecer. 
 
Os homens são sempre apresentados às senhoras, o 
mais jovem ao mais idoso, o inferior ao superior, a visita 
ao membro da família de quem apresenta e quem chega 
aos que já se encontram presentes. Uma exceção se abre 
para pessoas de maior categoria social, a quem todos os 
demais são apresentados. Mesmo que não continuem a 
se relacionar, as pessoas que já foram apresentadas 
devem sempre cumprimentar-se onde e quando se 
encontrem. Nessas ocasiões, a iniciativa do cumprimento 
é sempre do mais moço, do inferior ou do que chega. 
 
Convites. A maneira de fazer um convite depende do 
tipo de evento para o qual se deseja a presença do 
convidado. No caso de um jantar ou de uma reunião 
íntima, o convite pode ser feito verbalmente, num encontro 
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ou visita, ou pelo telefone, com pelo menos dois ou três 
dias de antecedência. Quando o jantar ou a reunião for de 
cerimônia, os convites são feitos por escrito e enviados 
com antecedência de oito a dez dias, pelo menos. Para 
casamentos, festas oficiais ou outras ocasiões de gala, a 
etiqueta impõe convites impressos e os convidados 
devem comparecer à cerimônia vestidos em trajes 
formais. Na redação dos convites, emprega-se a palavra 
honra para os atos solenes e os convivas de cerimônia e 
o termo prazer no caso de reuniões íntimas e convidados 
mais íntimos. 
 
O convidado nunca deve deixar os anfitriões em 
dúvida sobre sua presença: a resposta deve ser enviada 
aos autores do convite dentro de um prazo que não 
exceda 24 horas. Certos convites, como para coquetéis, 
não exigem resposta. Outros, entretanto, solicitam 
confirmação e utilizam, para isso, as letras R.S.V.P, 
iniciais da fórmula francesa Répondez s'il vous plaît, que 
significa "Responda, por favor". 
 
A indumentária a ser usada pelos donos da casa e 
pelos convidados depende da hora e do tipo de reunião. 
Ao fazer um convite formal, a pessoa que convida deve 
sempre indicar qual o traje mais adequado para a ocasião. 
Nos convites impressos, em geral se menciona o traje na 
parte inferior, à esquerda. Caso o convidado esteja em 
dúvida ou seus anfitriões tenham esquecido de indicar 
esse detalhe, cabe perguntar à dona da casa o que se 
deve usar. 
 
Visitas. O intenso ritmo da vida moderna reduz cada 
vez mais o tempo disponível para visitas, mas existem 
circunstâncias em que ela se torna imprescindível. 
Quando se empreende uma longa viagem, os amigos 
esperam uma despedida. Se isso for impossível, deixa-se 
um cartão de visitas manuscrito em que figure a expressão 
"despede-se". 
 
Da mesma forma, quando se chega a outra cidade é 
indispensável uma visita aos amigos que nela 
residem. 
A etiqueta exige, nessas ocasiões, que o recém-chegado 
previna os amigos e conhecidos antes de visitá-los. Deve-
se adotar o mesmo comportamento para a entrega de uma 
carta de recomendação, mesmo que não se conheça 
pessoalmente o destinatário. As visitas a pessoas de 
cerimônia ou com o objetivo de solicitar algum favor 
devem ser breves, sempre com hora marcada com 
antecedência. A boa educação impõe a visita aos recém-
nascidos e aos doentes, mas nesses casos é necessário 
indagar o horário mais adequado para fazê-lo. Nos casos 
em que o médico proíbe a visita, enviam-se flores ou 
deixa-se um cartão no qual se deseja a recuperação do 
doente. São também de praxe as visitas aos recém-
casados, após o recebimento da participação e do 
oferecimento da nova residência. Em caso de morte, a 
pessoa de luto deve receber, nos dias subseqüentes, 
todos os que queiram visitá-la. 
 
Arte de receber. Uma das condições essenciais da boa 
educação é a pontualidade, tanto para quem recebe 
quanto para quem é convidado. Os anfitriões recebem 
os convidados à entrada e devem dispensar a todos a 
mesma atenção. Merecem uma deferência especial os 
homenageados, as pessoas mais velhas e as de 
categoria social mais elevada. No caso de convites 
para almoço ou jantar, os donos da casa em geral 
aguardam os retardatários por não mais de uma hora 
e mandam servir a refeição. Uma espera mais 
prolongada constituiria falta de consideração para com 
os outros convidados. 
 
Mesmo numa reunião íntima, ou em família, os 
comensais devem cuidar de sua apresentação antes de ir 
à mesa. Às refeições, todos devem estar asseados e 
vestidos de maneira adequada. A conversa será 
descontraída e tratará de temas agradáveis. Assim, estão 
excluídos os acontecimentos perturbadores, as más 
notícias, as discussões e as repreensões aos filhos. A boa 
educação também não admite a leitura durante as 
refeições, nem mesmo de correspondência. 
 
Em ocasiões de maior formalidade, os convidados 
devem chegar antes e ir embora depois do convidado de 
honra. A etiqueta é estrita quanto à precedência dos 
lugares à mesa: os homenageados, as autoridades e as 
pessoas mais velhas são colocadas nos lugares de honra, 
ou seja, à direita e à esquerda dos donos da casa. Aos 
outros casais são reservados os lugares situados à direita 
e à esquerda dos homenageados, com a alternância de 
homens e senhoras. Para as pessoas mais jovens e os 
convidados de menor importância social são reservados 
os lugares mais afastados dos anfitriões. 
Entre os encargos que a etiqueta impõe à anfitriã está 
o de preparar a mesa, que terá aspecto agradável e 
cuidado. Deve-se reservar ao prato de cada comensal um 
espaço de quarenta a cinqüenta centímetros, pelo menos. 
Os garfos são colocados à esquerda, as facas e as 
colheres à direita e os copos, em grupo, na frente do prato: 
o de água ao centro e os demais em ordem decrescente, 
da direita para a esquerda. O prato pequeno para o pão 
deve ser colocado ao alto, à esquerda, no nível dos copos. 
Quanto ao guardanapo, a anfitriã tem duas opções: pode 
colocá-lo sobre o prato ou à esquerda dele. 
 
Correspondência. A palavra escrita permanece e, por 
isso, tem força de expressão bem maior que a falada. 
Assim, a boa educação recomenda cuidados especiais 
com a correspondência, além da correção da linguagem e 
emprego de fórmulas convencionais. A maneira de dizer 
as coisas por escrito requer, também, três qualidades 
fundamentais: prudência, discrição e delicadeza. Escrever 
cartas é um dos deveres sociais e a etiqueta exige que 
sejam respondidas dentro de três a quatro dias após seu 
recebimento. 
 
O papel de carta merece atenção especial. Em geral, 
deve ser branco e de boa qualidade; o papel pautado só 
pode ser empregado na intimidade e o colorido ou 
perfumado é de uso exclusivo na correspondência 
feminina. Na correspondência social, a boaeducação 
admite o uso de folhas destacadas de um bloco. Para 
outras cartas se recomenda o papel dito ofício. Outro item 
importante relativo à correspondência é o endereçamento. 
No envelope, escreve-se nome e endereço do destinatário 
de maneira clara e legível e deve-se dispensar adjetivos 
vulgares ou desnecessários. A forma mais correta é o 
"Ilmo. Senhor" ou "Exma. Sra.", "Senhor" ou "Senhorita". 
Quando a mensagem é enviada a membros do governo 
Apostilas Domínio 
 17 
ou a personalidades de grande respeito, o título deve ser 
escrito por extenso: "Excelentíssimo Senhor" ou "A Sua 
Excelência o Senhor". No caso dos ocupantes de cargos 
oficiais, indica-se o cargo abaixo do nome do destinatário. 
 
Em todas as circunstâncias, é importante ordenar a 
caligrafia dentro do espaço disponível, que nunca deve ser 
totalmente preenchido. Na parte superior da folha, deixa-
se uma margem de um centímetro e escreve-se, à direita, 
a data da mensagem. Quando o destinatário é pessoa de 
cerimônia, a data deve ser escrita por extenso, pois nesse 
caso a etiqueta não admite abreviaturas. O espaço em 
branco abaixo da data será tanto maior quanto mais 
cerimoniosa for a pessoa a quem se escreve. O texto deve 
ter início com uma apelação adequada, escolhida de 
acordo com as relações de amizade, posição e idade dos 
correspondentes. Deve-se deixar uma margem de dois 
centímetros à esquerda e de um centímetro à direita. Não 
se escreve no verso do papel aéreo e o post-scriptum só 
é permitido na correspondência íntima. 
 
Telegramas. Usa-se o telegrama para convidar para 
uma reunião improvisada, felicitar ou comunicar um 
acontecimento a pessoas distantes. Nas principais festas 
do ano e nas datas familiares, envia-se um telegrama aos 
superiores hierárquicos. Quando enviado a uma pessoa 
de maior respeito, o texto do telegrama não deve omitir 
palavras. Só se dispensa o sobrenome em mensagens 
enviadas a pessoa da família. A boa educação manda que 
a resposta aos telegramas de felicitações se faça por 
telegrama ou cartão. ©Encyclopaedia Britannica do Brasil 
Publicações Ltda. 
 
ETIQUETA EMPRESARIAL 
Na era do Mundo competitivo, a construção de uma 
boa imagem profissional, social e pessoal requer posturas, 
hábitos adequados, novas competências e atitudes dentro 
das organizações. Na dinâmica do mundo dos negócios, 
o(a) Executivo(a) que conhece e respeita as regras da 
Etiqueta e do Protocolo, observa os costumes de seus 
interlocutores, é criativo e empreendedor e tem uma visão 
global; possui ferramentas poderosas que o levarão ao 
sucesso, qualquer que seja a sua profissão. E, por isso, 
na avaliação de um Executivo, distinguem-no suas boas 
maneiras, o grau de cortesia e o visual correto. 
Atualmente, no mercado de trabalho, entre dois 
candidatos com igual capacitação técnica, tem maiores 
chances aquele com boa apresentação e trato agradável. 
A capacitação em Etiqueta e Comportamento leva os 
Executivos e suas famílias a portarem-se com 
autoconfiança, desenvoltura e naturalidade em qualquer 
situação da vida social e profissional, evitando que se 
percam negócios e oportunidades pelo desconhecimento 
de regras básicas de conduta, dentro das empresas e fora 
delas. 
http://www.etiquetaempresarial.com.br/pro1.asp 
 
Você aprende a construir e aprimorar o seu estilo 
pessoal com um guarda-roupa racional e equilibrado, sem 
grandes custos, passando a ter a segurança de estar com 
a roupa certa, na forma certa, para o lugar hora e ocasião 
certos. 
 
Você vai aprender a se sentir à vontade tanto no uso 
de trajes mais formais, quanto no dos mais descontraídos, 
estando sempre elegante, no trabalho ou no lazer. 
 
Nesse Curso você irá conhecer as cores que mais 
combinam com o seu tipo físico e que multiplicarão as 
opções de seu guarda-roupa. (Colorismo) 
 
Veja a opinião do renomado Headhunter Simon 
Franco, no livro Deve Ser Bom Ser Você, do Jornalista 
Sidney Rezende: "Creio que o sucesso seja o resultado de 
ser bom em determinada coisa e saber promover o seu 
talento. Para ser reconhecido, é preciso fazer uso dos 
instrumentos do marketing pessoal. Ninguém compra um 
produto que nem sabe que existe. O mesmo vale para as 
pessoas." 
 
O mercado de trabalho hoje busca profissionais 
possuidores de diploma universitário, inglês fluente, 
domínio total de informática, mas também não se satisfaz 
só com essas qualificações. Para garantir sua 
empregabilidade em tempos de escassos empregos, o 
profissional deve ser também um expert em valores 
humanos. Deve ser aquele que trabalha por paixão e não 
por obrigação. Deve vestir a camisa dos projetos em que 
acredita e acima de tudo precisa se capacitar nas 
competências, que o fazem melhor como pessoa e que 
aprimoram seu relacionamento com os seus semelhantes. 
 
QUEM FALA DEMAIS DÁ BOM DIA A CAVALO! 
*Maria Aparecida A. Araújo 
 
Muitas vezes somos traídos pela tendência de falar 
sem pensar e de forma irrefletida. 
 
Deus, em sua infinita sabedoria, nos fez possuidores 
de uma só boca e dois ouvidos, querendo com isso que 
utilizássemos em dobro nossa capacidade de ouvir e nos 
habituássemos à contenção de palavras inúteis e 
julgamentos inconvenientes. 
Geralmente, quando estamos zangados, expressamos 
juízos e conceitos dos quais muito nos arrependemos, 
quando a calma sobrevém. Mas, muitas vezes, esse 
arrependimento não é suficiente para remediarmos os 
danos causados nas outras pessoas. 
 
Charles Chaplin cunhou uma frase que me parece 
bastante apropriada para nos alertar sobre a armadilha do 
“falar demais”: “Cuidado com as palavras pronunciadas 
em discussões e brigas que revelem sentimentos e 
pensamentos que na realidade você não sente e não 
pensa... pois, minutos depois, quando a raiva passar, você 
delas não se lembrará mais... Porém, aquele a quem tais 
palavras foram dirigidas, jamais as esquecerá...“. 
 
Geralmente, reagimos com visível desagrado a dicas 
e sugestões de pessoas que nos querem bem, visando 
nossa melhoria íntima. São temas que nos parecem 
chatos e maçantes. Certamente, se levadas em conta, 
muitas dessas palavras plenas de sabedoria 
representariam mudança de conduta e o abandono de 
muitos vícios. 
 
Nem sempre o “falar demais” manifesta-se nas horas 
de raiva. Muitas vezes, a tendência em falar mais da vida 
Apostilas Domínio 
 18 
alheia que dos valores que nos enriquecem a existência 
incentiva a proliferação de boatos e fofocas. 
 
Quando surge um colega trazendo informações sobre 
as últimas novidades dos namoros, demissões e 
problemas dos outros, o tempo que parecia não existir 
aparece, o cansaço e a falta de paciência cedem 
imediatamente lugar ao interesse e à curiosidade. 
 
Como seria proveitoso se pudéssemos dedicar esse 
mesmo interesse e atenção para ouvir e ajudar muitos 
amigos que nos procuram para um diálogo saudável, 
muitas vezes com inquietações e angústias e nós 
simplesmente não temos tempo e sensibilidade 
suficientes para escutar. 
 
Aliás, como é difícil para todas as pessoas parar para 
escutar. Somos ávidos por falar; vivemos ansiosos porque 
falamos muito e escutamos pouco ou quase nada. Nossa 
palavra sempre deve ter o maior peso. 
 
Queremos ter sempre a primeira e a última palavra. 
 
Saber ouvir exige que façamos opção consciente em 
apreender o que se passa com o outro, de forma solidária 
e sem preconceitos, com o objetivo de buscarmos o 
entendimento. 
 
O diálogo nem sempre é uma tarefa fácil, pois envolve 
a disponibilidade para aprender novas idéias, quando 
antes gostaríamos de ensinar; humildade para reconhecer 
que não somos perfeitos e que não sabemos tudo a 
respeito de todos os assuntos e admitir a coerência de 
fundamentos e idéias que não são nossos. 
 
Ouvir é diferente do simples ato de escutar. Escutar é 
o uso puro e simples do sentido daaudição e só não 
escuta quem é surdo. Ouvir é muito mais profundo pois 
envolve a pessoa por inteiro e é um processo ativo, ao 
contrário do que a maioria das pessoas pensa ser. 
 
Exercitar a arte de ouvir o nosso semelhante apura 
nossa sensibilidade, permitindo-nos romper a concha de 
isolamento criada pelo individualismo – outra das 
características negativas da nossa personalidade – e 
participar das experiências e emoções das outras 
pessoas. 
 
Wendell Johnson, grande teórico da comunicação, 
escreveu: “Nossa vida seria mais longa e rica se 
despendêssemos a maior parte dela na tranqüilidade 
silenciosa do ouvir pensativamente”. 
 
Somos um bando turbulento, e daquilo que chega a ser 
dito entre nós muito mais passa despercebido e não 
ouvido do que se poderia imaginar. Temos, ainda, que 
aprender a usar as maravilhas do falar e do ouvir em 
nosso próprio e melhor interesse e para o bem de nossos 
semelhantes. Essa é, também, a mais extraordinária das 
artes a ser dominada pelo homem. 
 
Ouvir é renunciar! É a mais alta forma de altruísmo em 
tudo quanto essa palavra signifique de amor e atenção ao 
próximo. Talvez por essa razão a maioria das pessoas 
ouça tão mal, ou simplesmente não ouça. Vivemos 
imersos em cogitações pessoais e é raro conseguirmos 
passar algum tempo sem pensar em nós mesmos.” 
 
Atitudes recorrentes daqueles que não sabem ouvir 
com atenção e paciência: 
a) Responder antes que o interlocutor tenha concluído 
seu pensamento. 
b) Ficar impaciente diante de pessoas tentando 
explicar algo. 
c) Olhar insistentemente para o relógio, paralisando a 
comunicação do outro. 
d) Usar expressões faciais de enfado, desaprovação, 
invalidação, menosprezo, diante do assunto. e) 
Desviar o olhar do rosto da outra pessoa. 
f) Mudar abruptamente de assunto. 
g) Fazer com que o outro se cale, dizendo que não 
adiantaria nada ouvi-lo. 
 
Chefes costumam desprezar novas idéias e 
oportunidades de melhoria, simplesmente deixando de 
ouvir seus funcionários e disparando os seguintes 
argumentos: 
“Nunca vai funcionar”, “Não tenho tempo”, “Não está 
previsto no orçamento”, “O Diretor nunca vai querer isto”, 
“Já tentamos isto uma vez e não deu certo”, “Sua idéia é 
ótima, mas não é para nós”, “Sempre fizemos isso desta 
maneira”, “Não é de sua alçada”, “Vamos entregar isto a 
um grupo de trabalho”, “Mais tarde!”. 
 
Até mesmo entre executivos altamente bem-
remunerados para serem bons negociadores 
encontramos péssimos ouvintes. Muito poucos 
negociadores são bons ouvintes. E como negociação 
envolve observação e análise do interlocutor, aqueles que 
não sabem ouvir perdem inúmeras oportunidades de fazer 
excelentes negócios. 
 
Os ases da negociação são também magníficos 
ouvintes. Quando negociam, permanecem focados na 
entonação, ritmo, altura e demais detalhes da voz da outra 
pessoa. Observam também atentamente os sinais não 
verbais, e analisam se os mesmos são coerentes com o 
que está sendo falado. 
 
Três falhas bastante comuns em negociadores são: 
1) Acreditar que seu poder de persuasão reside em 
falar mais que o interlocutor, em vez de ouvi-lo. 
2) Ficar pensando no que irá falar, enquanto a outra 
pessoa está falando, perdendo assim informações 
importantes. 
3) Criar uma barreira ao entendimento do que está 
sendo dito pelo interlocutor, baseada em 
preconceitos puramente pessoais e sem lógica. 
 
Para falar bem não basta uma boca. Há muita gente 
que, não sabendo usá-la, tem feito um grande estrago 
com o que diz. Antes de nos julgarmos 
 
incompreendidos e injustiçados pelo mundo, não nos 
devemos esquecer que a causa dos nossos proble- 
mas e do desencontro na relação com a outra pessoa 
pode estar alojada em nós mesmos. 
 
Apostilas Domínio 
 19 
Saber ouvir leva tempo, prática e paciência. É uma arte 
que mantém vivos o respeito, a afeição, a amizade, o 
sentimento de confiança que o outro deposita em nós. Faz 
com que nossos clientes, colegas de trabalho, filhos, 
cônjuges e namorados, sintam-se como pessoas 
importantes e amigos privilegiados. Assuma, hoje mesmo, 
um compromisso de falar menos e ouvir melhor. 
 
Reflita sobre o ensinamento de Albert Schweiser que 
diz que “o verdadeiro valor de um homem não pode 
ser encontrado nele mesmo, mas nas cores e texturas que 
faz surgir nos outros....”. 
 
*Maria Aparecida A. Araújo é consultora de 
Comportamento Profissional, Etiqueta Social e 
Internacional, Marketing Pessoal, Cerimonial e Protocolo; 
palestrante e facilitadora de cursos especiais; consultora 
do Instituto Brasileiro da Qualidade Nuclear. É graduada 
em Letras, com Licenciatura em Língua e Literaturas de 
Língua Portuguesa. Diretora da Etiqueta Empresarial 
Executive Manners Consulting, com 21 anos de 
experiência em atendimento de excelência ao cliente. 
 
O ATENDIMENTO AO CLIENTE 
Muito se tem falado sobre atendimento ao cliente. 
 
Não existem mais dúvidas de que o atendimento faz a 
diferença e conquista o cliente para sempre num mundo 
onde os serviços, produtos e preços se tornam cada vez 
mais iguais e vencerá quem oferecer a melhor atenção ao 
cliente. 
 
Quando se trata da área da saúde, a coisa fica ainda 
mais complicada pois a pessoa já está mais sensível pela 
existência ou possibilidade da existência de uma moléstia. 
Com isso se torna menos paciente e mais necessitada de 
um atendimento especial. 
 
Vamos citar a título de exemplo, como funciona o bom 
atendimento. 
 
Um exemplo de atendimento que deve ser citado aos 
quatro ventos é oferecido pelo Laboratório de Análises 
Fleury. 
 
Vejam se não tenho razão: o cliente pode marcar seus 
exames pelo telefone a qualquer hora do dia ou da noite. 
A atendente está capacitada para um atendimento cordial 
e para dar todas as informações técnicas sobre cada uma 
dos exames. 
 
Ao chegar no laboratório manobristas recebem o 
cliente com um sorriso nos lábios e cuidam do seu 
veículo. 
 
Ao entrar você recebe uma senha. Senta em 
confortáveis poltronas tendo revistas, jornais, uma TV 
ligada e até uma suave música ao vivo que ajudam a 
disfarçar a preocupação da espera do exame. 
 
Ao fazer a ficha todas as orientações são prestadas. 
Depois da primeira vez, não precisa fornecer uma série de 
dados pois eles estão ali no computador de todas as 
unidades do laboratório interligadas em rede. 
 
Médicos e enfermeiras são muito cordiais, explicam 
previamente cada procedimento e mostram extrema 
competência naquilo que fazem. 
 
Ao sair o cliente tem à disposição um serviço de café 
com copeiras uniformizadas e super gentis - dois tipos de 
sanduiche, café ou capuccino, sucos e bolachas. 
 
Para receber o resultado do exame você não precisa 
voltar ao laboratório pois pode recebê-lo pela Internet, por 
Sedex, por Fax ou por Motoqueiro. 
 
E mais, se preferir, ou não puder se locomover, basta 
pedir uma unidade móvel para fazer os exames em sua 
própria casa. 
 
Claro que não consegui contar aqui todos os detalhes 
desse atendimento mas me parece que com esses 
detalhes você vai concordar comigo que fica difícil 
escolher outro laboratório na hora de fazer exames. 
 
O trabalho do Fleury merece ser analisado por 
empresários e profissionais preocupados com o futuro de 
sua empresa pois certamente aí está um modelo fadado 
ao sucesso. 
 
Oferecer a melhor qualidade de serviço ou produto ao 
menor preço já é uma necessidade, algo inerente, natural. 
 
A diferença prá quem quer vencer está em oferecer 
uma qualidade especial de atendimento. Desses que faz 
até a gente ter vontade de voltar a um laboratório, por 
menos que a gente deseje precisar de exames. 
 
A consciência de que o verdadeiro patrão é o cliente 
precisa sair dos planos e acontecer na realidade e isso só 
acontece quando a empresa consegue envolver cada um 
dos seus colaboradorese fazê-los atuar conscientes de 
que eles são a imagem da empresa e que o cliente vai 
gostar da empresa se gostar do atendimento que lhe for 
oferecido. 
 
Claro que temos outros exemplos de bom 
atendimento. Infelizmente não são tantos quanto os maus 
atendimentos que encontramos por aí. 
 
Quem de nós já não passou desesperadores minutos 
esperando ser atendido naqueles propalados 0800 de 
serviços de atendimento ao cliente, ouvindo a operadora 
repetir um texto que surge no computador em frente a ela 
sem entender o nosso problema ? 
 
Quantas vezes não tentamos reclamar e depois de 
teclarmos 5..7..6..e sermos atendidos por vozes metálicas 
de máquinas, a ligação cai e ficamos sem ter com quem 
falar? 
 
Tantas empresas nos atendem, registram nossas 
reclamações e depois nem respostas nos dão. 
 
Empresas existem que terceirizam o atendimento a 
clientes e analisam apenas o Relatório Mensal sem 
preocupar-se com a correção dos erros. 
Fica bastante claro que mais importante que montar 
um serviço para ouvir reclamações é envolver e capacitar 
Apostilas Domínio 
 20 
a equipe de colaboradores, criando um excelente serviço 
de atendimento ao cliente de forma a não gerar motivos 
para reclamação. 
 
Para testar como anda o atendimento em sua empresa 
você tem algumas opções. Uma delas é ligar para o 
serviço de atendimento de sua empresa, passar por 
cliente e tentar reclamar de alguma coisa. Outra é realizar 
um programa do tipo "Cliente Fantasma" onde pessoas 
contratadas e previamente treinadas se fazem passar por 
clientes e elaboram relatório da forma como foram 
atendidos. Com esse diagnóstico pode-se elaborar um 
plano de atendimento eficaz e eficiente. 
 
Mais importante que isso, porém, é conscientizar-se de 
que o atendimento faz a diferença e decidir implantar esse 
diferencial em sua empresa. Afinal, toda caminhada, por 
mais longa que seja, começa sempre pela decisão de 
onde ir. 
 
Que essa reflexão sobre a excelente qualidade de 
atendimento oferecida pelo Laboratório Fleury sirva para 
nos fazer refletir, analisar como anda o atendimento em 
nossa empresa e mudar. 
 
No atual mundo dos negócios a única certeza é de que 
tudo vai mudar rapidamente. 
Fonte: José Maria de Campos 
 
A comunicação 
A comunicação é o segredo para conseguir com que 
alguma coisa seja concretizada. Como diria o saudoso 
Chacrinha: "Quem não se comunica, se trumbica " . A 
comunicação é uma arte constante que aprendemos ainda 
dentro do útero e de lá pra cá vamos desenvolvendo e 
mantendo todos os sinais latentes em nossas vidas. 
 
É necessário se comunicar, se despir da vergonha e 
da timidez para que possamos conhecer pessoas, 
lugares, novos empregos, novos parceiros e novos 
negócios. O ato da comunicação é algo mágico e de vez 
em quando somos perturbados com a frase: "Acho que já 
te conheci antes em algum lugar". Hoje esta frase é 
comum em rodas de eventos que englobam o network, a 
internet facilitou e muito o ato da comunicação e fez com 
que muitos se conhecessem e gerassem novas 
oportunidades de negócios. 
 
O Website não fica fora do contexto da 
comunicabilidade. É necessário existir o elo entre o real e 
o virtual para que possamos criar vínculos que nos tragam 
de volta a visita . Muitos acham que estar na internet é o 
suficiente para ser conhecido no mercado e, com esta 
filosofia acabam por desligar computador e demitir 
pessoas que estava ali gerando conteúdo, criando 
argumentos e formatando novos negócios. 
 
Estar na internet é muito mais do que isso, estar na 
internet representa ter um argumento forte e consistente 
no mundo real, algo que realmente seja estabelecido e 
que formate conceitos para que, quando colocarmos o pé 
na web, estejamos certos dos novos rumos e disciplinas 
que teremos que aglutinar. O mundo virtual é mais uma 
ferramenta a ser conquistada por sua empresa e precisa 
ser considerado desta forma e não subjugado como o 
próprio negócio. 
 
Muitos que fazem uso somente da Internet como meio 
de divulgação precisam entender que os princípios 
sempre acontecem no mundo real e precisam ser 
alavancados neste mundo para depois serem transferidos 
para a virtualidade. 
 
Você já visitou algum site interessante que não 
conseguisse se comunicar com seu público?Os que não 
conseguem, fracassam e vão embora antes de receber a 
sua visita. Se existe uma chave comum entre todos os 
sites que persistem na internet, a palavra é uma só: 
COMUNICAÇÃO. Fonte: Paulo Pandjiarjian 
 
DICAS PARA UM BOM ATENDIMENTO- Amauri 
Padovani 
APRIMORAMENTO PROFISSIONAL 
 
ANTES, DURANTE E DEPOIS 
 
ANTES 
Não devemos nunca dirigir-nos para o exercício do 
nosso trabalho, sem antes preparar-nos 
convenientemente, fazendo nossa HIGIENE ÍNTIMA! não 
nos referimos apenas, tomar banho, escovar os dentes 
etc... Referimos a "limpeza de nosso interior..." isto 
mesmo! . Caso tenhamos nos levantado "como o pé 
esquerdo" (mau humor etc), é preferível deitarmos 
novamente e levantarmos com "o pé direito... é sobretudo 
importante cultivarmos o bom HABITO de controlar as 
emoções.. Lembramo-nos que temos um dia de trabalho 
pela frente e que, para iniciá-lo BEM, necessitamos estar 
bem conosco mesmo. Lamentavelmente, acostumamo-
nos a valorizar os "fatos Negativos" do nosso dia a dia, 
esquecemo-nos dos inúmeros BENEFÍCIOS que 
recebemos constantemente, sema darmos a eles a 
VERDADEIRA IMPORTÂNCIA. . . . . . È imprescindível 
mantermos nossa atitude interior elevada. Necessitamos 
motivarmos com pensamentos OTIMISTAS, com certeza 
de que iremos iniciar um dia coroado de S U C E S S O !!! 
Para fortalecermos esta "auto-Motivação" contamos 
no dia a dia, com fatores realmente essenciais que irão 
transformar-nos, gradativamente, para melhor: 
Convivência com "PESSOAS POSITIVAS", a boa leitura, 
a prática desportiva, ginástica, alimentação e bebida 
equilibrada, sem excesso. Estarão sempre a nossa 
disposição, elementos construtivos que irão fortalecer-
nos, ajudando-nos a descobrir gradativamente, que, a 
cada dia, podemos ser CADA VEZ MELHORES. Devemos 
evitar diálogos negativos... Conversas improdutivas... 
MALEDICÊNCIAS... 
É de Suma importância que estabeleçamos METAS E 
OBJETIVOS, para o dia, para o mês, Para o ano...e 
CONFIAR que iremos atingir. 
 
DURANTE 
APARÊNCIA PESSOAL 
Este Fator é primordial. Como estão nossos cuidados 
coma a nossa APARÊNCIA PESSOAL!!! É afirmação 
geral de que a "Primeira Impressão...é a que fica". Antes 
de vendermos o produto é necessário que vendamos a 
nossa imagem. Os amigos podem concluir: ISTO É 
OBVIO! têm razão! mas é exatamente sobre o óbvio que 
Apostilas Domínio 
 21 
vamos insistir! E, OBVIAMENTE, para aqueles que 
compreenderem o que aqui propomos, com certeza, 
resultados acendestes irão acontecer. 
 APARÊNCIA DO LOCAL DE TRABALHO (LOJA, 
VEÍCULO, ETC... 
Colaborar coma a boa aparência do local onde 
trabalhamos é uma iniciativa INTELIGENTE, Não nos 
referimos somente a locais elitizados. Por mais simples 
que sejam as instalações devemos delas fazer uma 
AMBIENTE, AGRADÁVEL E BEM ORGANIZADO. 
Seria interessante conscientizar-nos de que se 
agirmos em equipe, nossas sugestões poderão 
colaborar, em muito, nos resultados finais de nosso 
trabalho. PROCURE MANTER SEMPRE ELEVADO 
seu interesse por sua área de trabalho! P A R T I C I P 
E! 
 
VOCABULÁRIO E TRATAMENTO 
Não nos esqueçamos! estamos num local de trabalho. 
Não num campo de futebol..."torrando a senhora mãe do 
infeliz árbitro." INADMISSÍVEL o que ainda constatamos 
por aí... Gírias, gritos, piadas e, até mesmo palavrões. 
 
Devemos tratar com DELICADEZA, não somente os 
clientes mas a todos os colegas de trabalho. . 
.GENTILEZA: "marca registrada" do bom profissional de 
vendas. . . AUTO CONTROLE: Segure as pontas. Não 
perca a calma! Em momentosde turbulência conte até 
dez, cem, mil... Vá até o lavatório mais próximo e... lave o 
rosto, água fria faz bem... Mas lá dentro, no WC, sozinho 
e...Por favor... EM VOZ BAIXA. E após a descarga 
emocional, volte sorridente ! Nada mais salutar que 
"descarregarmos as tensões e, elas, as tensões, não 
podem ter lugar no nosso campo de trabalho. 
 
POSTURA 
Na vida, quase sempre estamos a esperar por alguma 
coisa. No local de trabalho estamos sempre a espera do 
cliente... E, para recepcioná-lo corretamente, torna-se 
necessário, basicamente, uma BOA POSTURA ! 
Evitarmos os "tendenciosos grupinhos", não criarmos 
"barreiras à porta" atrapalhando o acesso ao interior do 
estabelecimento, Não ficarmos debruçados em cima dos 
balcões ou mesas. Mantendo atitudes dinâmicas, joviais e 
saudáveis. Estando sempre em condições adequadas par 
o BOM ATENDIMENTO! 
 
BOM ATENDIMENTO 
Nos "10 mandamentos das relações Humanas", 
residem os princípios do BOM ATENDIMENTO ! É 
importante saber envolver o cliente, abordá-lo com 
delicadeza ! Ser eficaz, ser eficiente nesta abordagem! ser 
simpático! enfim, ser verdadeiramente PROFISSIONAL 
consciente da própria importância e das próprias ações. 
1. FALE com as pessoas, PRINCIPALMENTE 
CLIENTES. nada há de tão agradável e animado 
quando uma palavra de SAUDAÇÃO. seja 
amável. 
2. SORRIA para as pessoas, há... como é bom 
depararmos com uma pessoa sorridente! 
3. CHAME as pessoas pelo nome. A musica mais 
suave ao ouvido humano é ouvir o próprio nome. 
4. SEJA AMIGO, seja prestativo se você deseja ter 
amigos. 
5. SEJA CORDIAL, fale e haja com SINCERIDADE. 
Procure agir com alegria e boa vontade. 
6. INTERESSE-SE SINCERAMENTE pelos outros. 
Lembre-se você sabe o que sabe...Porém não 
sabe o que os outros sabem. 
7. SEJA GENEROSO em elogiar. Cauteloso em 
criticar. Mas, CUIDADO COM OS ELOGIOS. Não 
sendo verdadeiros, não os faça! Um elogio 
SINCERO é sobretudo, agradável. 
8. SAIBA CONSIDERAR OS SENTIMENTO DOS 
OUTROS. respeite as opiniões alheias. Há Três 
lados numa controvérsia: o seu o do outro e... O 
lado de quem está certo. 
9. PREOCUPE-SE com a opinião dos outros saiba 
ouvir. As opiniões, muitas das vezes, podem ser 
valiosas pra nós e... Para um melhor 
desempenho do nosso trabalho. 
10. PROCURE apresentar um EXCELENTE serviço. 
 
SABER OUVIR 
Ouça o cliente como os ouvidos ... E com o coração! 
Não esqueça: Saber ouvir é mais importante que saber 
falar. Ouça primeiro... fale depois. "Não atropele o cliente" 
Pesquise, procure saber das reais necessidades dele. 
O que deseja... 
O que quer... 
O que necessita... 
 
APRESENTAÇÃO E CONHECIMENTO DO 
PRODUTO 
Saiba apresentar o produto da melhor forma possível! 
Escolha sempre um local favorável à apresentação. O 
cliente deve visualizar o produto claramente. (espaço 
adequado). Explore as qualidades inerentes ao produto 
vendido. e ATENÇÃO fale sobre os B E N E F Í C I O S do 
produto, talvez seja este o principal argumento a ser 
utilizado. 
 
Nos momentos de menor movimentação, aproveite o 
tempo, procurando informar-se sobre os produtos 
disponíveis para venda. CONHECER bem o produto é 
indispensável a consecução de uma negociação bem 
concluída. 
 
È inaceitável tentarmos vender o que não 
conhecemos. 
 
Procure descobrir as necessidades indiretas do 
cliente: Complemente a ação inicial: Amplie a 
oportunidade de Vender mais... Informe ao cliente a 
existência de NOVIDADES. Produtos recém recebidos. 
Procure envolver o cliente nas Promoções existente. 
 
Anote as sugestões do cliente. Por Exemplo: a 
necessidade de outros produtos ... Informe a gerência. 
Abra caminho para FUTURAS VENDAS ... Anote o 
telefone do cliente e mantenha-o informado sobre a 
disponibilidade de produtos, ações promocionais, e outros 
eventos. 
 
AMIGO 
Como podemos notar a VENDA não se resume 
apenas à apresentação, demonstração e... Fechamento, 
estas ações são rotineiras. a ação de vender não resume 
Apostilas Domínio 
 22 
apenas no "Momento da venda", vários fatores 
proporcionam. "VIDA A VENDA". Ela não existe por sí só! 
Há de ser preparada, cuidada, cultivada... e, o BOM 
PROFISSIONAL deve ter consciência disto. 
 
Seja Sempre OTIMISTA, os melhores momentos 
sempre nos aguardam, depende muito de nós mesmo. 
 
OBSERVE o cliente: Como se veste... Quais as 
tendências dele...Procure oferecer-lhe os produtos que ele 
gostaria de obter. Seja criativo! 
 
CUIDADO: O vendedor Lojista OFERECE 
SERVIÇOS...Tem que ser da MELHOR QUALIDADE, 
porque no mercado a disputa é ilimitada e o cliente tem 
inúmeras opções. Não Perca! 
 
Sendo possível, manifeste-se por ocasião do 
aniversário de seus principais clientes. Um telefonema, 
uma palavra delicadeza, seja diferente. 
 
DINAMISMO: Seja dinâmico. Não perca seu tempo. 
Procure PROFISSIONALIZAR-SE. Desenvolva sua 
própria iniciativa. Não espere acontecer... Tenha 
entusiasmo com suas atividades. 
 
Seja persistente (não confundir persistência com 
insistência), não há êxito sem persistência! exercite sua 
criatividade. E, acima de tudo, seja HONESTO ! honesto 
no cumprimento de sua função, honesto com o cliente, e, 
principalmente, honesto com sigo mesmo. 
 
SAIBA OUVIR!!! Ouça com atenção, o bom vendedor 
não é aquele que fala muito, mas, aquele que sabe ouvir. 
Domine a ânsia de falar... de falar excessivamente! 
 
Ouça! aproveite bem o contato com o cliente! venda, 
além do produto, VENDA A SUA IMAGEM, a imagem de 
um bom PROFISSIONAL, que deve ser ponto referencial 
do seu trabalho. veja o cliente como SER HUMANO! assim 
como nós, ele também tem emoções. dê a ele mais 
atenção. 
 
PENSE UMA POUCO: Ofereça alternativas. Não lhe 
diga simplesmente não...Não temos. 
 
Aproveite a presença do cliente para OBTER 
benefícios. Aproveite o momento para beneficiá-lo, de 
alguma forma! procure SERVI-LO BEM. 
 
Mais importante que o lucro que iremos obter com a 
venda, serão os efeitos produzidos por um BOM 
ATENDIMENTO que abrirão caminhos para bons 
negócios futuros. 
 
Procure certificar-se se o serviço oferecido atendeu as 
expectativas do cliente. esta estória de "satisfação 
garantida...Ou seu dinheiro de volta...", não se aplica a 
realidade. O cliente insatisfeito poderá até retornar para 
obter "o dinheiro de volta" mas, seguramente, não mais 
voltará como cliente... Tenha certeza disto! 
 
DEPOIS 
ASSISTÊNCIA AO CLIENTE 
Não dispense simplesmente o cliente após a 
realização da venda, propriamente dita. Procure inquiri-lo 
sobre o atendimento... Agradeça-o pela preferência... 
Agende, sempre que possível o telefone, endereço. 
 
ATENÇÃO: Em Caso de "revisita" para substituição do 
produto a ele vendido, atenda-o cordialmente. Encontre 
solução. CONSIDERE com calma: O cliente é na verdade 
um agente de divulgação do vendedor e do trabalho por 
ele realizado! Ele estará normalmente divulgando a boa ou 
má qualidade do atendimento que lhe foi oferecido. 
Saiba utilizar bem a agenda... anote..., A agenda bem 
utilizada torna-se valiosa colaboradora para a realização 
de vendas futuras. 
 
E assim amigo, como devemos nos preocupar com a 
primeira impressão, preocupe-se também com a última... 
Pois esta também fica. 
 
Sendo possível acompanhe-o até o crediário. Atenda 
as eventuais reclamações, paciente e atenciosamente. 
Cuide bem dele. veja-o sempre com bons olhos. 
 
Em última análise: O cliente é o cliente... O seu 
cliente... Para ele existe a Empresa onde você trabalha. 
Já Pensou nisto... 
 
 
O Uso da Linguagem 
A equipe de comtalento.com.br pediu-me que 
compusesse um texto sobre o uso da linguagem, talvez 
por eu ser professora em uma instituição que forma 
jovens, técnicos e tecnólogos em várias áreas, que se 
preparam para serem futuros profissionais e 
empreendedores de talento. Eu poderia,neste momento, 
compor um longo texto retórico, com chamadas de 
atenção sobre regras de concordância, regência e até 
prosódia. Mas não convém, pois posso dizer muito em um 
breve texto. 
A “dica” é: seja simples. Linguagem correta e elegante 
não é sinônimo de circunlóquio (desculpe. Alguém poderia 
perguntar: “O que é isso, professora?”, é fazer rodeios, e 
às vezes sem dizer nada.), e nem abre espaço para 
tergiversador (aquele que usa textos evasivos para 
mostrar que sabe). Se você quer impressionar pela 
linguagem, basta saber as regras básicas de gramática, 
sem exageros e sem chegar a extremos. Essas regras 
serão apenas a coluna de sustentação para que seu texto 
(oral e/ou escrito) não desabe. 
 
Em qualquer situação, o que impressiona é a clareza, 
a objetividade do texto, que deve ser construído de forma 
simples, mas correta. Ao elaborar um texto, você precisa 
ter em mãos uma gramática e um dicionário para tirar 
dúvidas, pois gramática e dicionário não foram feitos para 
serem decorados e sim, consultados. Depois, é só fazer 
uso da originalidade e criatividade. Para ajudar, leia livros 
e boas revistas, há muitas no mercado em várias áreas de 
conhecimento. 
 
Espero que este seja o primeiro de vários contatos e, 
por ser o primeiro, propus a mim mesma ser breve, 
colocando-me a sua disposição para tirarmos dúvidas, 
discutirmos, trocarmos idéias, críticas. Portanto, fique à 
vontade. Eu e a equipe de comtalento.com.br teremos 
Apostilas Domínio 
 23 
imenso prazer em iniciar esta amizade que tem em comum 
o uso da linguagem. 
Sandra Helena A. Lima 
 
 
A Importância da Reclamação do Cliente 
Empresa alguma gosta de receber reclamações, 
principalmente de clientes. Afinal, esperamos mais um 
elogio do que uma crítica. 
 
Por outro lado, há ações que, motivadas por um 
pequeno descontrole interno, numa combinação com 
forças externas, acabam criando condições práticas para 
o surgimento de falhas em algum processo da empresa, 
mesmo trabalhando-se com a obsessão do “zero defeito”. 
 
Por mais estranho que pareça, as reclamações têm até 
um lado positivo, dependendo da forma e circunstância 
com que sejam abordadas. 
 
Se um, dois, três, quatro e tantos outros clientes 
reclamam de um defeito no produto ou serviço, e a 
empresa não toma providência alguma para saná-lo, 
certamente está plantando sementes de problemas que 
terão grandes proporções no curto, médio ou longo prazo, 
tanto à sua imagem no mercado como no relacionamento 
com seus clientes. 
 
O lado bom da reclamação é quando, nesta mesma 
situação, a empresa acolhe-a do primeiro cliente e, 
imediatamente, sem perda de tempo, trabalha para 
resolvê-la. Com tal postura, estará evitando, de forma 
inteligente e estratégica, que outras reclamações, com 
justificativas semelhantes, ocorram. 
 
Ao dedicar atenção à reclamação de um cliente, a 
empresa resolve o problema dele e, muito mais, um 
problema seu, dentro da lógica já apresentada. 
 
Quando um cliente faz uma reclamação, é inegável 
mencionar que ela vem acompanhada de sentimentos 
negativos sobre a empresa e o risco de ruptura no 
relacionamento existente. 
 
No entanto, este risco pode até mesmo ser vencido 
quando a reclamação é resolvida. Sendo o problema 
resolvido, 54% a 70% dos clientes reclamantes voltam a 
fazer negócios com a empresa. Caso o atendimento 
ocorra com rapidez, a proporção aumenta para 95%. 
 
A evidência destas condições foi destacada numa das 
pesquisas realizadas pelo Tarp (Technical Assistance 
Research Programs Inc.), um instituto de pesquisas em 
assistência técnica, que atualmente foi rebatizado como e-
Satisfy.com. 
 
Vê-se, portanto, que a reclamação de um cliente não é 
sinal que tudo está perdido; ela é, sim, um indicador da 
necessidade urgente que a empresa tem para direcionar 
maior atenção a determinados processos. 
 
Diante de uma insatisfação, o cliente tem três 
caminhos a percorrer: reclamar com a própria empresa, 
não tomar medida alguma ou simplesmente trocar de 
fornecedor, vingando-se de uma maneira simples e que 
não exige investimento algum: a divulgação boca-a-boca 
do ocorrido. 
 
Numa média dos resultados, os clientes insatisfeitos 
propagam suas experiências a nove ou dez pessoas, 
segundo o e-Satisfy. Nesta proporção, 13% expõem a 
reclamação a mais de vinte pessoas. 
 
Quando fazem a reclamação e não são atendidos, os 
clientes, com um sentimento de vingança ainda maior, 
comentam suas experiências para mais oito a dezesseis 
pessoas. 
 
Quando os problemas da reclamação são resolvidos 
de maneira satisfatória já no primeiro contato, os clientes, 
satisfeitos, comentam o resultado com oito a dez pessoas. 
 
Em muitos casos, as reclamações sequer chegam à 
empresa responsável diretamente pela falha apontada, 
por conta da dimensão da cadeia de abastecimento, que 
começa nele e termina no cliente final, usuário de seus 
produtos e serviços. Isso fica evidente em pesquisa 
promovida pelo e-Satisfy que 96% das insatisfações dos 
clientes não são de conhecimento da empresa. 
 
Por conta disto, as empresas precisam compreender 
toda a dimensão da cadeia de abastecimento da qual é 
parte integrante. 
A adoção de uma postura mais ativa de 
processamento das reclamações pelas empresas é um 
processo capaz de auxiliá-las no estudo, compreensão e 
aprendizado das suas razões, proporcionando-lhes 
condições mais pontuais para trabalhar uma sistemática 
de resolvê-las com eficácia. 
 
A criação de ferramentas e táticas com tal propósito 
serve, ainda, como recurso de importância estratégica 
para auxiliar no processo da tomada de decisões. Afinal, 
há informações valiosíssimas quando os clientes se põem 
a falar sobre suas experiências vividas com a empresa. 
 
Atendemos clientes... nos relacionamos com 
pessoas!!! por Erika Knoblauch 
 
A área de Atendimento ao Cliente de uma empresa, 
que muitos conhecem por SAC (Serviço de Atendimento 
ao Cliente) é um canal de comunicação entre ela e as 
pessoas consumidoras ou não. Procurar esclarecimentos 
de suas dúvidas, fazer reclamações ou sugestões, 
expressar suas expectativas que quando não atendidas 
geram uma frustração que pode desencadear numa 
corrente de potenciais clientes que jamais adquirirão os 
produtos / serviços desta empresa, e até fazer elogios, são 
algumas das razões pelas quais os clientes procuram o 
telefone, carta, fax, computador e mesmo uma visita 
pessoal! 
 
Implantar um projeto de Atendimento / 
Relacionamento com Clientes requer por parte da 
empresa: 
• Comprometimento da alta direção. 
• Cultura voltada para valorização, respeito e 
aceitação da voz do cliente. 
• Definição dos processos internos – relação 
cliente x fornecedor interno. 
Apostilas Domínio 
 24 
• Definição das estratégias e valores do 
relacionamento: organização x cliente. 
• Comunicação das novas políticas. 
• Habilitação do quadro funcional, de todos os 
envolvidos no processo de mudança de foco da 
imagem do cliente, dos negócios da empresa. 
• Acompanhamento, pesquisas para 
retroalimentação e melhoria do processo. 
• O tempo médio para implantar um SAC (Serviço 
de Atendimento ao Cliente) gira em torno de 6 
meses e para implantar uma cultura voltada para 
o Relacionamento com o Cliente pode chegar a 
5 anos. 
 
Processo: Atender – Fidelizar: 
Atender clientes é uma informação que as empresas 
entendem que é necessária, porém a forma como esta 
atividade é desenvolvida ainda deixa muito a desejar. 
 
Entender de clientes, compartilhar de seus sonhos, 
desejos e anseios torna-se a tônica diferencial das 
organizações que pretendem continuar no mercado, pois 
isto é muito mais do que atender é buscar o 
relacionamento com os clientes. 
 
Satisfazer os clientes não garante o seu retorno ou 
continuidade deprocura pelo produto/ serviço. 
 
À medida que investimos em: conhecer os usos, 
costumes e sonhos (“foco do foco”) dos clientes, fortalecer 
a imagem institucional, estabelecer uma relação de 
credibilidade e confiança, ter uma equipe adequadamente 
preparada e motivada (gostar de gente) é o caminho para 
as empresas efetivarem o RELACIONAMENTO COM 
SEUS CLIENTES e através desse processo conseguir 
fidelização e por uma conseqüência natural garantir sua 
sobrevivência, crescimento e competitividade no mercado 
globalizado. 
 
Para isto algumas dicas são importantes: 
• Rapidez no atendimento (seja qual for o meio). 
• Usar da escuta ativa (focar fatos, ter empatia 
com o cliente, evitar julgamento). 
• Estar voltado para a solução do exposto. 
• Oferecer alternativas. 
• Agradecimento. 
 
Ingredientes para o profissional de atendimento: 
postura, atenção, cortesia, sorriso, entusiasmo, gostar do 
que faz. 
 
Ingredientes para a empresa: Conscientização da 
importância do cliente em seus valores e credos, assumir 
postura de empresa de qualidade (fazer cumprir o 
prometido, atenção aos prazos, busca pela melhoria 
constante, etc.), estar voltada para os clientes internos 
(seus funcionários) e externos (consumidores diretos e 
indiretos). 
 
Outro fator importante é a forma/postura de como nos 
comunicamos com as pessoas (o QUE dizemos ou 
fazemos com o COMO dizemos ou fazemos): 
• Atitude positiva 
• Trocar “problemas” por “desafios e 
oportunidades” 
• Foco na SOLUÇÃO (pois para criar “problemas” 
os próprios clientes tem habilidade para gerar 
sozinhos) 
• Conhecimento do nosso negócio 
• Comprometimento com os resultados 
• Disponibilidade para aprender a aprender 
• Prontidão e proatividade 
 
O grande diferencial de empresas que buscam a 
excelência no relacionamento com clientes é o de agregar 
valor para todos os envolvidos no processo: 
• Acionistas (e a própria empresa): retorno do 
investimento, crescimento e/ou manutenção dos 
negócios. 
• Clientes externos (consumidores): fidelização, 
divulgação positiva e continuidade da utilização 
dos produtos / serviços. 
• Clientes internos (funcionários): satisfação no 
trabalho que faz e orgulho de pertencer à 
empresa, motivação. 
 
Atendemos clientes. Nos relacionamos com pessoas!!! 
Este é o grande desafio para as empresas do terceiro 
milênio. 
 
Erika Knoblauch é consultora especialista em 
atendimento a clientes e parceira da Persona Consultoria 
& Eventos. 
 
ATENDIMENTO TELEFÔNICO PRINCÍPIOS 
BÁSICOS 
 
O atendimento telefônico envolve o conhecimento de 
princípios básicos como: cortesia, tranqüilidade, atenção, 
modulação da voz. 
 
Outras recomendações para o perfeito atendimento 
telefônico são: ter à mão papel e lápis para anotações; ao 
anotar, é conveniente repetir nomes e números; tomar 
nota de nomes inteiros (nome e sobrenome); tomar nota 
do número do ramal, se houver; deixar o nome de seu 
executivo quando falar em nome dele; soletrar nomes 
difíceis e usar palavras para transmitir determinados 
fonemas, como b, d, p, t, c (por exemplo, b de Bahia, d de 
ditado, e assim por diante). Finalmente, não há 
necessidade de exagerar a altura da voz. 
 
Relembramos aqui o que nos diz Lélia K. Siqueira, em 
Eficiência Profissional (II Encontro Brasileiro de 
Aperfeiçoamento Profissional para Secretárias): 
“Nosso desempenho profissional nos coloca em 
contato direto com tarefas e pessoas. Nosso dia-a-dia 
pode ser traduzido em 80 a 90% de comunicação e 10 a 
20% de atividades mecânicas. Observando percentagens, 
verificamos que tudo nos conduz a uma especialização em 
comunicações, se é que queremos ser consideradas 
especialistas no ramo. O campo da comunicação no 
desempenho secretarial indica que entre 70 e 90% da 
nossa comunicação é oral, através do contato direto ou 
telefônico, o restante é comunicação escrita.” 
 
Apostilas Domínio 
 25 
Saber usar o aparelho telefônico, portanto, é uma 
habilidade indispensável à secretária. Se você souber 
utilizá-lo com eficiência, além de economizar dinheiro com 
ligações inúteis, inconvenientes e demoradas, transmitirá 
imagem positiva de sua empresa. 
 
Há secretárias que se desleixam no atendimento 
telefônico, esquecendo-se de fazê-lo rapidamente. 
Quando há necessidade imperiosa de se ausentar da sala, 
outra pessoa deverá substituí-la nesta tarefa, e a 
telefonista da empresa deve ser avisada para que seu 
telefone não fique tocando seguidamente. 
 
Para aumentar sua concentração naquilo que estão 
dizendo para você no telefone, evite qualquer outra 
atividade. 
 
Observe que os números telefônicos obedecem a uma 
regra para soletração: 
(011) 221-9144 
zero, onze 
(pausa), dois, 
dois, um (pausa), 
nove, um (pausa), 
quatro, quatro. 
 
Jamais se levanta o telefone sem iniciar 
imediatamente o diálogo. Se você fizer a ligação, esteja 
pronta para falar. Saiba o que comunicar, o que deseja 
perguntar. Acostume-se a escrever o que vai falar; 
recomenda-se fazer um esquema das idéias principais. 
 
Tonalidade da voz 
Sua voz, ao atender qualquer chamada, deve ser 
segura, atenta, natural; o vocabulário deve ser correto, 
profissional; você deve ser agradável. Fale, portanto, 
devagar, claramente e evite o excesso de palavras como 
alô, sei, sim, pronto, entendi, hum, oi, ahn, ahnrã. E ainda 
tenha presente as seguintes recomendações: 
cumprimentar a pessoa que você chamou; chamá-la pelo 
nome; escutá-la com atenção; não fazer inimigos sequer 
por telefone; cumprir as promessas que fizer; pedir 
desculpas por falhas cometidas. 
 
Um modo de falar apropriado é resultado de treino e 
prática. Varie o timbre conforme a situação; transmita suas 
informações de modo seguro, mas com simpatia. Evite 
também a meiguice que raia ao ridículo e estigmatiza sua 
carreira profissional. 
 
Considere os seguintes fatores: pronúncia, articulação 
fonética, enunciação frasal, velocidade, altura, timbre 
e volume da voz. Ouça, sempre que puder, sua voz 
através de gravações e faça as devidas correções se 
necessário. 
 
A voz será natural; e deve haver esforço para segurar 
de modo firme o fone, mantendo-o afastado de 3 a 5 cm 
dos lábios. 
 
Falar com calma e distintamente exige dedicação e treino 
na pronúncia das palavras. Falar rapidamente ou muito 
devagar é desagradável. A monotonia no tom da voz 
provoca desgaste no receptor; a variação do volume da 
voz, no entanto, desperta interesse no interlocutor; a 
ênfase nas palavras importantes, repetindo-as ou usando 
pausas, também é técnica indispensável. 
 
RESOLUÇÃO CMN Nº 3849 
 
Dispõe sobre a instituição de componente organizacional 
de ouvidoria pelas instituições financeiras e demais 
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do 
Brasil. 
O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº 
4.595, de 31 de dezembro 
de 1964, torna público que o Conselho Monetário 
Nacional, em sessão realizada em 25 de março de 2010, 
com fundamento no art. 4º, inciso VIII, da referida lei, 
R E S O L V E U : 
Art. 1º As instituições financeiras e demais instituições 
autorizadas a funcionar 
pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas 
físicas ou pessoas jurídicas classificadas como 
microempresas na forma da legislação própria devem 
instituir componente organizacional de ouvidoria, com a 
atribuição de atuar como canal de comunicação entre 
essas instituições e os clientes e usuários de seus 
produtos e serviços, inclusive na mediação de conflitos. 
§ 1º A estrutura do componente organizacional deve ser 
compatível com a 
natureza e a complexidade dos produtos, serviços, 
atividades, processos e sistemas de cada instituição. 
§ 2º As instituições a que se refere o caput devem: 
I - dar ampla divulgação sobre a existência da 
ouvidoria, bemcomo de 
informações completas acerca da sua finalidade e forma 
de utilização; 
II - garantir o acesso gratuito dos clientes e 
usuários de produtos e serviços ao 
atendimento da ouvidoria, por meio de canais ágeis e 
eficazes; e 
III - disponibilizar acesso telefônico gratuito, cujo 
número deve ser: 
a) divulgado e mantido atualizado em local e 
formato visível ao público no 
recinto das suas dependências e nas dependências dos 
correspondentes no País, bem como nos respectivos 
sítios eletrônicos na internet e nos demais canais de 
comunicação utilizados para difundir os produtos e 
serviços da instituição; 
b) registrado nos extratos, nos comprovantes, 
inclusive eletrônicos, nos contratos 
formalizados com os clientes, nos materiais de 
propaganda e de publicidade e nos demais documentos 
que se destinem aos clientes e usuários dos produtos e 
serviços da instituição; e 
c) registrado e mantido permanentemente 
atualizado em sistema de informações, 
na forma estabelecida pelo Banco Central do Brasil. 
§ 3º A divulgação de que trata o § 2º, inciso I, deve ser 
providenciada inclusive 
por meio dos canais de comunicação utilizados para 
difundir os produtos e serviços da instituição. 
§ 4º O componente organizacional deve ser segregado da 
unidade executora da 
atividade de auditoria interna, de que trata o art. 2º da 
Resolução nº 2.554, de 24 de setembro de 1998, com a 
redação dada pela Resolução nº 3.056, de 19 de 
dezembro de 2002. 
Apostilas Domínio 
 26 
§ 5º Os bancos comerciais, os bancos múltiplos, as caixas 
econômicas, as 
sociedades de crédito, financiamento e investimento, as 
associações de poupança e empréstimo e 
as sociedades de arrendamento mercantil que realizem 
operações de arrendamento mercantil financeiro devem 
instituir o componente organizacional de ouvidoria na 
própria instituição. 
§ 6º As cooperativas singulares de crédito filiadas a 
cooperativa central podem 
firmar convênio com a respectiva central, confederação ou 
banco cooperativo do sistema, para compartilhamento e 
utilização de componente organizacional de ouvidoria 
único, mantido em uma dessas instituições. 
§ 7º As cooperativas singulares de crédito não filiadas a 
cooperativa central 
podem firmar convênio com cooperativa central, ou com 
federação ou confederação de cooperativas de crédito, ou 
com associação representativa da classe, para 
compartilhamento e utilização de ouvidoria mantida em 
uma dessas instituições. 
§ 8º As instituições não referidas nos §§ 5º, 6º e 7º podem 
firmar convênio com a 
associação de classe a que sejam afiliadas ou com as 
bolsas de valores ou as bolsas de mercadorias e de 
futuros nas quais realizam operações, para 
compartilhamento e utilização da ouvidoria mantida em 
uma dessa entidades. 
§ 9º As instituições que fazem parte de conglomerado 
financeiro podem instituir 
componente organizacional único que atuará em nome de 
todos os integrantes do grupo. 
§ 10. As instituições referidas no caput que não façam 
parte de conglomerado 
financeiro podem firmar convênio com empresa não 
financeira ligada, conforme definição constante do art. 1º, 
§ 1º, incisos I e III, da Resolução nº 2.107, de 31 de agosto 
de 1994, que possuir ouvidoria, para compartilhamento e 
utilização da respectiva ouvidoria. 
§ 11. Os bancos comerciais sob controle direto de bolsas 
de mercadorias e de 
futuros que operem exclusivamente no desempenho de 
funções de liquidante e custodiante central das operações 
cursadas, constituídos na forma da Resolução nº 3.165, 
de 29 de janeiro de 2004, ficam excluídos da exigência 
estabelecida no caput. 
§ 12. Nas hipóteses previstas nos §§ 7º e 8º, o convênio 
somente pode ser 
realizado com associação de classe, ou bolsa de valores, 
ou bolsa de mercadorias e de futuros, ou cooperativa 
central, ou federação ou confederação de cooperativas de 
crédito que possua código de ética e/ou de autorregulação 
efetivamente implantados aos quais a instituição tenha 
aderido. 
Art. 2º Constituem atribuições da ouvidoria: 
I - receber, registrar, instruir, analisar e dar 
tratamento formal e adequado às 
reclamações dos clientes e usuários de produtos e 
serviços das instituições referidas no caput do art. 1º que 
não forem solucionadas pelo atendimento habitual 
realizado por suas agências e quaisquer outros pontos de 
atendimento; 
II - prestar os esclarecimentos necessários e dar 
ciência aos reclamantes acerca do 
andamento de suas demandas e das providências 
adotadas; 
III - informar aos reclamantes o prazo previsto para 
resposta final, o qual não 
pode ultrapassar quinze dias, contados da data da 
protocolização da ocorrência; 
IV - encaminhar resposta conclusiva para a 
demanda dos reclamantes até o prazo 
informado no inciso III; 
V - propor ao conselho de administração ou, na sua 
ausência, à diretoria da 
instituição medidas corretivas ou de aprimoramento de 
procedimentos e rotinas, em decorrência da análise das 
reclamações recebidas; e 
VI - elaborar e encaminhar à auditoria interna, ao 
comitê de auditoria, quando 
existente, e ao conselho de administração ou, na sua 
ausência, à diretoria da instituição, ao final de cada 
semestre, relatório quantitativo e qualitativo acerca da 
atuação da ouvidoria, contendo as proposições de que 
trata o inciso V. 
§ 1º O serviço prestado pela ouvidoria aos clientes e 
usuários dos produtos e 
serviços das instituições referidas no caput do art. 1º deve 
ser identificado por meio de número de protocolo de 
atendimento. 
§ 2º Os relatórios de que trata o inciso VI devem 
permanecer à disposição do Banco Central do Brasil pelo 
prazo mínimo de cinco anos na sede da instituição. 
Art. 3º O estatuto ou o contrato social das instituições 
referidas no caput do art. 1º 
deve conter, de forma expressa, entre outros, os seguintes 
dados: 
I - as atribuições da ouvidoria; 
II - os critérios de designação e de destituição do 
ouvidor e o tempo de duração de 
seu mandato; e 
III - o compromisso expresso da instituição no 
sentido de: 
a) criar condições adequadas para o funcionamento 
da ouvidoria, bem como para 
que sua atuação seja pautada pela transparência, 
independência, imparcialidade e isenção; e 
b) assegurar o acesso da ouvidoria às informações 
necessárias para a elaboração 
de resposta adequada às reclamações recebidas, com 
total apoio administrativo, podendo requisitar informações 
e documentos para o exercício de suas atividades. 
§ 1º O disposto neste artigo, conforme a natureza jurídica 
da sociedade, deve ser 
incluído no estatuto ou contrato social da instituição, na 
primeira alteração que ocorrer após a criação da 
ouvidoria. 
§ 2º As alterações estatutárias ou contratuais exigidas por 
esta resolução relativas 
às instituições que optarem pela faculdade prevista no art. 
1º, §§ 6º e 9º, podem ser promovidas somente pela 
instituição que constituir o componente organizacional 
único de ouvidoria. 
§ 3º As instituições que não instituírem componente de 
ouvidoria próprio em 
decorrência da faculdade prevista no art. 1º, §§ 6º a 10, 
devem ratificar tal decisão por ocasião da primeira 
assembleia geral ou da primeira reunião de diretoria, após 
a formalização da adoção da faculdade. 
Apostilas Domínio 
 27 
Art. 4º As instituições referidas no caput do art. 1º devem 
designar perante o Banco Central do Brasil os nomes do 
ouvidor e do diretor responsável pela ouvidoria. 
§ 1º Para efeito da designação de que trata o caput, são 
estabelecidas as seguintes 
disposições: 
I - não há vedação a que o diretor responsável 
pela ouvidoria desempenhe outras 
funções na instituição, exceto a de diretor de 
administração de recursos de terceiros; 
II - nos casos dos bancos comerciais, bancos 
múltiplos, caixas econômicas, 
sociedades de crédito,4. Orientação para o Cliente: A função principal da 
empresa não é mais produzir e vender, mas 
satisfazer à clientela, consultando-a antes de 
produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e 
com base nessa consulta, caso seja favorável, 
oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade 
e valor, para que os consumidores voltem a 
comprar e a falar bem da empresa e de seus 
produtos. 
5. Orientação para o Marketing Socialmente 
Responsável ou Marketing Societal: Sustenta que 
a organização deve determinar as necessidades, 
desejos e interesses do mercado-alvo e então 
proporcionar aos clientes um valor superior de 
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente 
e da sociedade. 
6. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta 
abordagem a empresa deve tentar compreender e 
administrar toda a compĺexidade envolvida na 
gestão de marketing de uma empresa. 
 
Administração é muito mais do que se relata e, páginas 
antes brancas ou ações de empresariais.Ser um 
administrador,é na verdade, a essência do bom 
resultado.Características comuns num caos exterior que a 
imaginação e a estratégia é fundamental para sua vida 
pessoal e profissional.Você é apenas fruto de sua 
imaginação. 
 
Década de 1950 
 
Os primeiros passos para a difusão do Marketing 
foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, 
em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da 
Administração". Não se tratava propriamente de um 
estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro 
registro escrito que cita esta ferramenta como uma força 
poderosa a ser considerada por administradores focados 
no mercado. 
 
Década de 1960 
 
A primeira grande mudança neste cenário veio em 
1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do 
marketing, professor da Harvard Business School. Seu 
artigo na revista Harvard Business Review entitulado 
"Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de 
percepções, mostrou a importância da satisfação dos 
clientes e transformou para sempre o mundo dos 
negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à 
satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após 
este período um renascimento das marcas como Coca-
Cola, Sears, Malboro, etc.. 
 
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos 
científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados 
estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as 
estratégias eficientes dos achismos e viu-se a 
necessidade de um estudo sério do mercado. Este 
conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas 
vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip 
Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração 
de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e 
consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone 
do marketing. 
 
Década de 1970 
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem 
departamentos e diretorias de marketing em todas as 
grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, 
mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época 
que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e 
franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão 
notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser 
adotada em outros setores da atividade humana. O 
governo, organizações civis, entidades religiosas e 
partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de 
marketing adaptando-as as suas realidades e 
necessidades. 
 
Década de 1980 
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom 
Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de 
marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro 
de marketing mais vendido de todos os tempos, ao 
focarem completamente sua atenção para o cliente. O 
fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e 
portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo 
de profissional. Talvez por isso, e também por uma 
necessidade mercadológica o marketing passou a ser 
uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-
corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou 
departamento. 
 
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo 
posterior descuido com o rigor da investigação científica e 
uma tendência a modismos. Nesta época floresceram 
diversos autores que logo caíram no anonimato e outros 
como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay 
Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha 
e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam 
reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por 
suas idéias e abordagens originais. 
 
Década de 1990 
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço 
tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo 
do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na 
logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM 
(Customer Relationship Management) e o serviços de 
atendimento ao consumidor, entre outras inovações, 
tornaram possível uma gestão de relacionamento com os 
clientes em larga escala. E como se isso não fosse o 
suficiente a Internet chegou como uma nova via de 
comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, 
do maketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do 
aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de 
Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante 
busca pela personalização em massa. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_Produto
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_Produto
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_Vendas
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_Vendas
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_o_Cliente
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_o_Cliente
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_Socialmente_Respons%C3%A1vel
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_Socialmente_Respons%C3%A1vel
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_Socialmente_Respons%C3%A1vel
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_Societal
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_Societal
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_Hol%C3%ADstico
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_Hol%C3%ADstico
http://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
http://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
http://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
Apostilas Domínio 
 3 
 
Outra tendência do período foi o fortalecimento do 
conceito de marketing societal no qual tornou-se uma 
exigência de mercado haver uma preocupação com o 
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a 
opinião pública, passou a estar diretamente ligada a 
participação das organizações em causas sociais, e a 
responsabilidade social transformou-se numa vantagem 
competitiva. 
 
Década de 2000 
A virada do milênio assistiu a segmentação da 
televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a 
democratização dos meios de comunicação 
especialmente via Internet. A World Wide Web já estava 
madura o suficiente e nos primeiros anos desta década 
surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre 
webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que 
isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, 
tinha também poder de informação. Era de se esperar que 
isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores 
interagiam com as empresas e entre si. A mídia 
espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de 
imprensa, Relações Públicas e Marketing Social começam 
a tomar o espaço da propaganda tradicional. O 
nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a 
conceitualização do marketing boca-aboca por George 
Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing 
viral por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes 
também são consequências deste fato. 
 
Segmentação do mercado-alvo 
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer 
planejamento de marketing, é quem são seus 
consumidores, e qual exatamente é seu mercado-
alvo. Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma 
empresa pode fazer um bom trabalho em todos osfinanciamento e investimento e 
associações de poupança e empréstimo, o ouvidor não 
poderá desempenhar outra atividade na instituição, exceto 
a de diretor responsável pela ouvidoria; e 
III - na hipótese de recair a designação do diretor 
responsável pela ouvidoria e do 
ouvidor sobre a mesma pessoa, esta não poderá 
desempenhar outra atividade na instituição. 
§ 2º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 6º e 9º, o 
ouvidor e o diretor 
responsável pela ouvidoria responderão por todas as 
instituições que utilizarem o componente organizacional 
único de ouvidoria e devem integrar os quadros da 
instituição que constituir o componente de ouvidoria. 
§ 3º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10, as 
instituições devem: 
I - designar perante o Banco Central do Brasil 
apenas o nome do diretor 
responsável pela ouvidoria; e 
II - informar o nome do ouvidor, que deverá ser o 
do ouvidor da associação de 
classe, bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e de 
futuros, entidade ou empresa que constituir a ouvidoria. 
§ 4º Os dados relativos ao diretor responsável pela 
ouvidoria e ao ouvidor devem 
ser inseridos e mantidos atualizados em sistema de 
informações, na forma estabelecida pelo Banco Central do 
Brasil. 
§ 5º O diretor responsável pela ouvidoria deve elaborar 
relatório semestral, na 
forma definida pelo Banco Central do Brasil, relativo às 
atividades da ouvidoria nas datas-base de 30 de junho e 
31 de dezembro e sempre que identificada ocorrência 
relevante. 
§ 6º O relatório de que trata o § 5º deve ser: 
I - revisado pela auditoria externa, a qual deve 
manifestar-se acerca da qualidade e 
adequação da estrutura, dos sistemas e dos 
procedimentos da ouvidoria, bem como sobre o 
cumprimento dos demais requisitos estabelecidos nesta 
resolução, inclusive nos casos previstos no art. 1º, §§ 7º, 
8º e 10; 
II - apreciado pela auditoria interna ou pelo comitê 
de auditoria, quando existente; 
III - encaminhado ao Banco Central do Brasil, na 
forma e periodicidade 
estabelecida por aquela Autarquia: 
a) pelas instituições que possuem comitê de 
auditoria, bem como pelas 
cooperativas centrais de crédito, confederações e bancos 
cooperativos que tenham instituído componente 
organizacional único para atuar em nome das respectivas 
cooperativas de crédito singulares conveniadas nos 
termos do art. 1º, § 6º; e 
b) pelas instituições referidas no caput do art. 1º, no 
caso de ocorrência de fato 
relevante; 
IV - arquivado na sede da respectiva instituição, à 
disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo 
de cinco anos, acompanhado da revisão e da apreciação 
de que tratam os incisos I e II. 
Art. 5º As instituições não obrigadas, no termos desta 
resolução, à remessa do 
relatório do diretor responsável pela ouvidoria ao Banco 
Central do Brasil, devem manter os relatórios ainda não 
enviados na forma exigida pela Resolução nº 3.477, de 26 
de julho de 2007, na sede da instituição, conforme previsto 
no art. 4º, § 6º, inciso IV. 
Art. 6º As instituições referidas no caput do art. 1º devem 
adotar providências 
para que todos os integrantes da ouvidoria sejam 
considerados aptos em exame de certificação organizado 
por entidade de reconhecida capacidade técnica. 
§ 1º O exame de certificação de que trata o caput deve 
abranger, no mínimo, 
temas relacionados à ética, aos direitos e defesa do 
consumidor e à mediação de conflitos, bem como ter sido 
realizado após 30 de julho de 2007. 
§ 2º A designação dos membros da ouvidoria fica 
condicionada à comprovação 
de aptidão no exame de certificação de que trata o caput, 
além do atendimento às demais exigências desta 
resolução. 
§ 3º As instituições referidas no caput do art. 1º são 
responsáveis pela atualização 
periódica dos conhecimentos dos integrantes da ouvidoria. 
§ 4º O diretor responsável pela ouvidoria deve atender à 
formalidade prevista no 
caput somente na hipótese prevista no art. 4º, § 1º, inciso 
III. 
§ 5º Nas hipóteses previstas no art. 1º, §§ 7º, 8º e 10, os 
respectivos convênios 
devem conter cláusula exigindo exame de certificação de 
todos os integrantes das ouvidorias das associações de 
classe, entidades e empresas conveniadas, nos termos 
desta resolução. 
Art. 7º A ouvidoria deve manter sistema de controle 
atualizado das reclamações 
recebidas, de forma que possam ser evidenciados o 
histórico de atendimentos e os dados de identificação dos 
clientes e usuários de produtos e serviços, com toda a 
documentação e as providências adotadas. 
Parágrafo único. As informações e a documentação 
referidas no caput devem 
permanecer à disposição do Banco Central do Brasil na 
sede da instituição, pelo prazo mínimo de cinco anos, 
contados da data da protocolização da ocorrência. 
Art. 8º O Banco Central do Brasil poderá adotar medidas 
complementares 
necessárias à execução do disposto nesta resolução. 
Art. 9º Esta resolução entra em vigor na data de sua 
publicação. 
Art. 10. Ficam revogadas as Resoluções nº 3.477, de 26 
de julho de 2007, e nº 3.489, de 29 de agosto de 2007. 
Brasília, 25 de março de 2010. 
Henrique de Campos Meirelles 
Presidente 
Apostilas Domínio 
 28 
Este texto não substitui o publicado no DOU e no Sisbacen 
 
EXERCÍCIOS 
 
Nas proposições que se seguem, assinale: 
C – se a proposição estiver correta 
E – se a mesma estiver incorreta 
 
01. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que 
adquire ou utiliza produto ou serviço como 
destinatário final. 
02. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, 
ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas 
relações de consumo. 
03. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública 
ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os 
entes despersonalizados, que desenvolvem 
atividade de produção, montagem, criação, 
construção, transformação, importação, exportação, 
distribuição ou comercialização de produtos ou 
prestação de serviços. 
04. Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material 
ou imaterial. 
05. Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado 
de consumo, mediante remuneração, inclusive as de 
natureza bancária, financeira, de crédito e 
securitária, salvo as decorrentes das relações de 
caráter trabalhista. 
06. Os produtos e serviços colocados no mercado de 
consumo não acarretarão riscos à saúde ou 
segurança dos consumidores, exceto os 
considerados normais e previsíveis em decorrência 
de sua natureza e fruição, obrigando-se os 
fornecedores, em qualquer hipótese, a dar as 
informações necessárias e adequadas a seu 
respeito. 
07. Em se tratando de produto industrial, ao fabricante 
cabe prestar as informações a que se refere este 
artigo, através de impressos apropriados que devam 
acompanhar o produto. 
08. O fornecedor de produtos e serviços potencialmente 
nocivos ou perigosos à saúde ou segurança deverá 
informar, de maneira ostensiva e adequada, a 
respeito da sua nocividade ou periculosidade, sem 
prejuízo da adoção de outras medidas cabíveis em 
cada caso concreto. 
09. O fornecedor não poderá colocar no mercado de 
consumo produto ou serviço que sabe ou deveria 
saber apresentar alto grau de nocividade ou 
periculosidade à saúde ou segurança. 
10. O fornecedor de produtos e serviços que, 
posteriormente à sua introdução no mercado de 
consumo, tiver conhecimento da periculosidade que 
apresentem, deverá comunicar o fato imediatamente 
às autoridades competentes e aos consumidores, 
mediante anúncios publicitários. 
11. Os anúncios publicitários a que se refere o parágrafo 
anterior serão veiculados na imprensa, rádio e 
televisão, às expensas do fornecedor do produto ou 
serviço. 
12. Sempre que tiverem conhecimento de periculosidade 
de produtos ou serviços à saúde ousegurança dos 
consumidores, a União, os Estados, o Distrito 
Federal e os Municípios deverão informá-los a 
respeito. 
13. Marketing é uma função organizacional e um 
conjunto de processos que envolvem a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para os clientes, 
bem como a administração do relacionamento com 
eles, de modo que beneficie a organização e seu 
público interessado. (AMA - American Marketing 
Association - Nova definição de 2005). 
14. Marketing é um processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e 
livre negociação de produtos e serviços de valor com 
outros (KOTLER e KELLER, 2006). 
15. Marketing é a entrega de satisfação para o cliente 
em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 
1999). 
16. Marketing são as atividades sistemáticas de uma 
organização humana voltadas à busca e realização 
de trocas para com o seu meio ambiente, visando 
benefícios específicos (RICHERS, 1986). 
17. Marketing é o conjunto de operações que envolvem 
a vida do produto, desde a planificação de sua 
produção até o momento em que é adquirido pelo 
consumidor (Dicionário Michaelis). 
18. Marketing é o conjunto de estratégias e ações que 
provêem o desenvolvimento, o lançamento e a 
sustentação de um produto ou serviço no mercado 
consumidor (Dicionário Novo Aurélio). 
19. TELEMARKETING “É toda e qualquer atividade 
desenvolvida através de sistemas de telemática e 
múltiplas mídias,objetivando ações padronizadas e 
contínuas de marketing”. 
 
20. São, entre outros, direitos básicos do consumidor: 
a) a proteção à vida, saúde e segurança contra os 
riscos provocados por produtos e serviços 
considerados perigosos ou nocivos 
b) a adequada e eficaz proteção dos serviços 
públicos em geral 
c) proteção contra a publicidade enganosa e 
abusiva 
d) todas estão corretas 
 
Apostilas Domínio 
 29 
21. O fornecedor de serviço será obrigado a entregar ao 
consumidor orçamento prévio discriminando a) o 
valor da mão-de-obra 
b) os materiais e equipamentos a serem 
empregados 
c) as condições de pagamento 
d) a data do início e do término dos serviços 
e) todas estão corretas 
 
22. Na cobrança de débitos, o consumidor inadimplente 
a) não será exposto ao ridículo 
b) não deverá sofrer constrangimento 
c) não poderá sofrer qualquer tipo de ameaça 
d) todas estão corretas 
 
23. O consumidor cobrado em quantia indevida tem 
direito 
a) à restituição do indébito, por valor igual ao dobro 
do que pagou em excesso 
b) não tem direito à restituição 
c) tudo depende de acordo entre as partes 
d) nenhuma das respostas anteriores 
 
24. A pena aplicada para propaganda enganosa ou 
abusiva é de 
a) detenção de três anos 
b) detenção de três meses a um ano e multa 
c) prisão de um a três anos e multa 
d) nenhuma as anteriores 
 
25. Empregar na reparação de produtos, peça ou 
componentes de reposição usados, sem autorização 
do consumidor é crime. A pena é de 
a) somente multa 
b) um ano de cana 
c) detenção de três meses a um ano e multa 
d) nenhuma das respostas anteriores 
 
Atenção: Para responder às questões de números 26 e 
27, considere a Lei no 8.078/1990, Código de Proteção e 
Defesa do Consumidor. 
 
26. O consumidor cobrado em quantia indevida tem 
direito à repetição do indébito, acrescido de correção 
monetária e juros legais, salvo hipótese de engano 
justificável, por valor igual (A) ao quádruplo do que 
pagou em excesso. 
(B) à metade do que pagou em excesso. 
(C) ao triplo do que pagou em excesso. 
(D) a 1/4 do que pagou em excesso. 
(E) ao dobro do que pagou em excesso. 
 
27. Constituem crimes contra as relações de consumo 
fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação 
relevante sobre a natureza, característica, qualidade, 
quantidade, segurança, desempenho, durabilidade, preço 
ou garantia de produtos ou serviços, atribuindo-se, além 
demulta, pena de detenção de (A) 3 (três) meses a 1 (um) 
ano. 
(B) 3 (três) meses a 2 (dois) anos. 
(C) 6 (seis) meses a 1 (um) ano. 
(D) 6 (seis) meses a 2 (dois) anos. 
(E) 9 (nove) meses a 1 (um) ano. 
 
Atenção: Para responder às questões de números 28 a 
30, considere o Código de Defesa do Consumidor 
Bancário. 
 
28. As Instituições Financeiras, nas operações de crédito 
pessoal e de crédito direto ao consumidor, realizadas com 
seus clientes, devem assegurar o direito à liquidação 
antecipada do débito (A) total ou parcial, sem redução 
proporcional dos juros. 
(B) total ou parcial, mediante redução proporcional dos 
juros. 
(C) total, exclusivamente, mediante redução proporcional 
dos juros. 
(D) total, exclusivamente, sem redução proporcional dos 
juros. 
(E) parcial, exclusivamente, com redução proporcional 
dos juros. 
 
29. As Instituições Financeiras devem estabelecer, em 
suas dependências, alternativas técnicas, físicas ou 
especiais que garantam 
(A) prestação de informações sobre seus procedimentos 
operacionais exclusivas aos deficientes visuais. (B) 
atendimento prioritário apenas para pessoas portadoras 
de deficiências sensoriais, idosos, com idade igual ou 
superior a sessenta anos, gestantes e lactantes. 
(C) acessibilidade aos guichês de caixa, ou aos terminais 
de autoatendimento, para pessoas portadoras de 
deficiência física ou com mobilidade reduzida, 
unicamente, acompanhadas de um funcionário da 
Instituição. (D) atendimento prioritário para pessoas 
portadoras de deficiências sensoriais, idosos com idade 
igual ou superior a sessenta anos, gestantes e lactantes 
com criança de colo mediante garantia de lugar na fila. 
(E) facilidade de acesso para pessoas portadoras de 
deficiência física ou com mobilidade reduzida, temporária 
ou definitiva, observado o sistema de segurança previsto 
na legislação e regulamentação em vigor. 
 
30. Na hipótese de saques de valores superiores a R$ 
5.000,00 (cinco mil reais), deve ser feita solicitação, na 
agência em que o correntista mantenha a conta sacada, 
com antecedência, com relação ao horário de 
encerramento de expediente, de (A) 5 (cinco) horas. 
(B) 3 (três) horas. 
(C) 4 (quatro) horas. 
(D) 12 (doze) horas. 
(E) 6 (seis) horas. 
 
31. O Decreto no 5.296/2004 dispõe que os órgãos da 
administração pública direta, indireta e fundacional, as 
empresas prestadoras de serviços públicos e as 
instituições financeiras deverão dispensar tratamento 
diferenciado em LIBRAS às pessoas portadoras de 
deficiência (A) mental. 
(B) visual. 
(C) física. 
(D) auditiva. 
(E) múltipla. 
 
32. O art. 17 do Decreto no 6.523/2008 dispõe que as 
informações solicitadas pelo consumidor serão prestadas 
Apostilas Domínio 
 30 
imediatamente e suas reclamações resolvidas, a contar 
do registro, no prazo máximo de (A) 7 (sete) dias úteis. 
(B) 10 (dez) dias úteis. 
(C) 5 (cinco) dias úteis. 
(D) 3 (três) dias úteis. 
(E) 15 (quinze) dias úteis. 
 
33. A diferença entre as percepções do cliente quanto aos 
benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e 
serviços é denominada: (A) mix marketing. 
(B) valor para o cliente. 
(C) benchmarking. 
(D) publicidade. 
(E) brand equity. 
 
34. A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a 
disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais 
a prestar o serviço é denominada (A) responsividade. 
(B) tangibilidade. 
(C) confiabilidade. 
(D) garantia. 
(E) empatia. 
 
35. Maneira de se comunicar com o mercado de forma 
impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou 
eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção 
desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da 
mensagem é conhecido. Trata-se de: 
(A) marketing digital. 
(B) promoção. 
(C) relações públicas. 
(D) propaganda. 
(E) publicidade. 
 
Julgue os itens a seguir, acercade marketing. 
 
36. Ao final do século XX, o foco da satisfação e atração 
de clientes, em termos de marketing, foi pautado no 
compromisso com a clientela, que passou a ser o 
objeto de estudo, no intuito de se traçar o seu perfil, 
bem como na preocupação em agregar valor a 
produtos e serviços. 
 
37. Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de 
marketing, inclui-se o foco nas necessidades do 
consumidor. 
 
38. Tanto no conceito de vendas como no conceito de 
marketing está implícita a idéia de lucro por meio da 
satisfação do consumidor. 
 
39. Segundo atuais estudos de marketing, quando um 
cliente procura os serviços de um banco, além da 
busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito 
ou de um cartão de crédito, outros valores, como 
status, conforto e proteção também estão sendo 
valorados. 
 
40. A propaganda consiste em um conjunto diversificado 
de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto 
prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou) 
em maior volume de produtos e serviços específicos 
por consumidores ou comerciantes. 
 
41. O telemarketing é exemplo de ferramenta de 
marketing direto utilizado pelas instituições 
financeiras. 
 
42. Enquanto o benchmarking competitivo tem como foco 
medir funções, métodos e características básicas em 
relação aos seus concorrentes diretos, no 
benchmarking funcional não há necessidade de 
realizar comparação com um concorrente direto. 
 
43. Visando melhor atender e convencer o cliente em uma 
ação de telemarketing, o atendente deve ser incisivo 
e interromper o cliente, caso não tenha entendido 
algo, e anotar todos os detalhes, de forma a melhor 
compreender o que foi acertado ao término da 
conversação. 
 
Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens 
subseqüentes. 
 
44. No ambiente de trabalho, mesmo que se esteja no 
meio de uma conversação que demore mais que o 
necessário, deve-se evitar responder antes que o 
interlocutor tenha concluído o seu pensamento. 
 
45. Com o objetivo de superar as expectativas de seu 
interlocutor, em uma conversa telefônica 
desenvolvida no ambiente de trabalho, o funcionário 
deve prestar todas as informações de forma 
detalhada, abrangendo todas as dimensões do 
assunto, inclusive aquelas não solicitadas. 
 
46. Os diversos aspectos da etiqueta empresarial são 
universais e constantes. 
 
47. Segundo a etiqueta empresarial, durante uma reunião 
na organização, deve-se evitar discordar ou 
manifestar opiniões contrárias acerca do assunto que 
esteja em análise. 
 
Assinale: 
C = correto E = errado 
 
48. O Código de Defesa do Consumidor demonstra 
certa ousadia do legislador, e uma peculiaridade em 
relação às criações legislativas de um modo geral, 
trazendo em seu corpo uma série de definições, como 
consumidor, fornecedor, produtos e serviços, 
contrariando a praxe, que outorga a entrega desta tarefa 
à doutrina e à jurisprudência, para evitar que tal 
preciosismo não acabe acarretando na delimitação do 
sentido dos termos. 
49. O Código de Defesa do Consumidor 
seguramente constituiu-se em diploma de vanguarda no 
cenário jurídico nacional, pois o avanço social 
proporcionado através de sua edição, é sentido por todos 
na medida em que é possível acompanhar pelos meios de 
comunicação, notícias dando conta do reconhecimento 
dos direitos dos consumidores em diversas situações, 
embora se saiba e espere que este seja um 
comportamento social em ascensão. 
Apostilas Domínio 
 31 
50. Este novo regramento surge para alterar 
completamente as relações havidas entre as instituições 
financeiras e seus clientes, lembrando que a totalidade 
dos contratos bancários é do tipo formulário, impressos, 
contendo cláusulas previamente estabelecidas, o que os 
caracteriza como contratos de adesão ensejando a 
incidência das normas do sistema de proteção do 
consumidor (CDC e demais legislações correlatas) 
especialmente no que diz respeito à proteção contratual. 
RESPOSTAS 
01. C 11. C 21. E 31. D 41. C 
02. C 12. C 22. D 32. C 42. C 
03. C 13. C 23. A 33. B 43. E 
04. C 14. C 24. B 34. A 44. C 
05. C 15. C 25. C 35. D 45. E 
06. C 16. C 26. E 36. C 46. E 
07. C 17. C 27. A 37. E 47. E 
08. C 18. C 28. B 38. E 48. C 
09. C 19. C 29. E 39. C 49. C 
10. C 20. D 30. C 40. E 50. Cmercados e satisfazer todas as suas necessidades. 
Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com 
características e interesses semelhantes. É imperativo 
encontrar um segmento de mercado onde estão os 
clientes em potencial com necessidades similares 
àquelas que a empresa deseja e pode atender. 
 
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão 
de um mercado em pequenos grupos. Este processo é 
derivado do reconhecimento de que o mercado total é 
freqüentemente feito de grupos com necessidades 
específicas. Em função das semelhanças dos 
consumidores que compõem cada segmento, eles tendem 
a responder de forma similar a uma determinada 
estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, 
percepções e comportamento semelhantes. 
 
Criação de valor 
 
Uma oferta de marketing só alcançará exito se 
proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe 
benefícios e assume custos, por isso definimos valor 
como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo 
o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais 
complexo do que uma simples troca comercial. Os 
benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais, os 
custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e 
psicológicos. 
 
O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas 
de valor, e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a 
melhor relação custo/benefício. O profíssional de 
marketing deve aumentar o valor da oferta para o cliente 
com diversas estratégias: 
 Aumento de benefícios. 
 Redução de custos. 
 Aumento de benefícios e redução de custos. 
 Aumento de benefícios em proporção maior do 
que o aumento de custos. Redução de 
benefícios em proporção menor do que redução 
de custos. 
 
Outra forma de aumentar a proposta de valor é mostrar 
ao consumidor que se leva mais qualquer coisa além do 
produto adquirido, concretizemos esta idéia com o caso de 
marketing pessoal de David Beckham. A imagem com que 
o jogador do Real Madrid aparece, vende, quer seja o 
penteado ou os brincos que usa. Quem consome as 
réplicas das camisolas com que ele joga, ou quem compra 
uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o 
mesmo corte de cabelo, acaba por ter uma satisfação 
acrescida, além do produto físico. 
 
Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é 
cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel. Assim, 
uma das principais tarefas do marketing é manter seus 
consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo 
depende diretamente do desempenho da oferta em 
relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua 
vez é construída a partir de experiências anteriores dos 
consumidores e da reputação, promessas e informações 
fornecidas pela empresa. 
 
O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar 
suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o 
desempenho for além e superar as expectativas, o cliente 
então ficará altamente satisfeito ou encantado. Um cliente 
encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que 
um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos 
são muito menos propensos a mudar para a concorrência 
quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes 
aspectos que contribuem na gestão desta satisfação 
podem ser contemplados pelo composto mercadológico 
 
Composto mercadológico 
 
O composto mercadológico, composto de marketing, 
marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro pês) foi 
formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu 
livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos 
de interesse para os quais as organizações devem estar 
atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. 
O composto é dividido em 4 secções, as quais são: 
 Produto do inglês product 
 Preço do inglês price Local do inglês place 
 Promoção do inglês promotion 
 
Rentabilidade e alocação de recursos 
Não basta satisfazer os consumidores, se isso não for 
feito de uma maneira lucrativa. A estratégia de marketing 
deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes 
rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita 
que excede o fluxo de custo de se atrair, vender e serví-
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado-alvo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado-alvo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado-alvo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mercado-alvo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Segmento_de_mercado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Segmento_de_mercado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Valor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Valor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Jerome_McCarthy
http://pt.wikipedia.org/wiki/Jerome_McCarthy
http://pt.wikipedia.org/wiki/Oferta
http://pt.wikipedia.org/wiki/Oferta
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pre%C3%A7o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pre%C3%A7o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Distribui%C3%A7%C3%A3o_%28Marketing%29
http://pt.wikipedia.org/wiki/Distribui%C3%A7%C3%A3o_%28Marketing%29
http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o
http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o
Apostilas Domínio 
 4 
los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com 
alguns de seus clientes. Em "Customers for life", Carl 
Seweell defende a regra 80/20, onde 20% dos principais 
clientes geram até 80% do lucro da empresa, metade do 
qual é perdido para atender a base formada por 30% de 
clientes não-rentáveis. A implicação é que uma 
organização pode ser mais rentável se souber como 
dispensar seus piores clientes. Existem, também, 
diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O 
modelo do Boston Consulting Group, conhecido como 
Matriz BCG, foi pioneiro na análise estratégica da carteira 
de produtos relacionando a participação dos produtos no 
mercado e o crescimento deste mercado 
 
 Ciclo de Vida do produto ou serviço 
 
Ciclo de Vida do produto ou serviço. 
 
O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a 
possibilidade do crescimento do mercado consumidor e 
também indica princípios de ação que podem ser seguidos 
no planejamento de marketing. 
 
MARKETING DE SERVIÇOS 
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre. 
 
Marketing de serviços pode ser definido com o 
conjunto de atividades que objetivam a análise, o 
planejamento, a implementação e o controle de 
programas destinados a obter e servir a demanda por 
produtos e serviços, de forma adequada, atendendo 
desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários 
com satisfação, qualidade e lucratividade. 
 
Definimos serviço como um ato ou desempenho 
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a 
outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua 
execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: 
alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um 
banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com 
um advogado - todas essas atividades envolvem a compra 
de um serviço. 
 
Os serviços são produzidos e consumidos 
simultaneamente e pressupõe uma relação de contato 
direta entre empresa/consumidor. 
 
Os serviços possuem as seguintes características que 
têm interesse para o marketing: 
• Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos 
(processos). Não são patenteáveis. O 
consumidor baseia-se na reputação. 
• Perecibilidade: se não for usado, está perdido 
(cadeira em avião, quarto em hotel). 
• Heterogeneidade: varia de cliente para cliente. 
Atividade voltada para pessoas. 
• Simultaneidade: criados e consumidos 
simultaneamente, não podem ser estocados. 
• Participação do cliente no processo: atenção 
ao desenho das instalaçõese oportunidades de 
coprodução. 
 
O mix de marketing utilizado em serviços é ampliado, 
conhecido como 7 Ps. Além dos 4 Ps tradicionais 
(Produto/Serviço, Preço, Praça e Promoção), se utilizam: 
• People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas 
direta e indiretamente na produção e consumo de 
um serviço são parte importante do marketing mix. 
• Process (Processos): os procedimentos, 
mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um 
serviço é consumido são elementos essenciais da 
estratégia de marketing. 
• Physical Evidence (Evidências Físicas): o 
ambiente no qual um serviço é prestado, assim 
como materiais impressos e outros itens físicos, 
podem tornar palpável a promessa que um serviço 
representa. 
 
QUALIDADE DE SERVIÇO (MARKETING) 
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre. 
 
Em marketing, a qualidade dos serviços pode ser 
gerenciada com base nas dimensões em que é 
percebida: 
• Confiabilidade: capacidade de prestar o serviço 
prometido com confiança e exatidão; 
• Responsabilidade: disposição para auxiliar os 
clientes e fornecer o serviço prontamente; 
• Segurança: relacionada ao conhecimento e 
cortesia dos funcionários e sua capacidade de 
transmitir confiança; 
• Empatia: demonstrar interesse e atenção 
personalizada aos clientes; 
• Aspectos tangíveis: aparência das instalações 
físicas, equipamentos, pessoal, e materiais de 
comunicação . 
 
Há algumas dificuldades para medição 
da capacidade em serviços e, portanto, 
de sua gestão: Absenteísmo 
• Rotatividade 
• Variação da produtividade 
 
As políticas mais utilizadas para a modificação da 
capacidade de serviços são: 
• Ajustar a capacidade do sistema à demanda; 
• Absorver as variações de demanda usando 
estoques (reservas, filas, transferência de 
tarefas ao cliente). 
 
VARIÁVEIS MERCADOLÓGICAS 
 
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre. 
 
A demanda no mercado também sofre influência do 
cenário econômico, por exemplo: 
• 1º Lei de Engel: a medida em que a renda familiar 
aumenta, as despesas com alimentação diminuem 
porcentualmente. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG
http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG
http://pt.wikipedia.org/wiki/Programa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Programa
http://pt.wikipedia.org/wiki/Consumidor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Consumidor
http://pt.wikipedia.org/wiki/Advogado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Advogado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing-mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing-mix
Apostilas Domínio 
 5 
• 2º Lei de Engel: a porcentagem gasta com 
habitação permanece sempre constante em 
relação à renda. 
• 3º Lei de Engel: as porcentagens gastas em outros 
produtos e investimentos tendem a aumentar com 
o acréscimo da renda familiar. 
• Lei do Poder de compra: o aumento da renda 
aumenta o consumo médio, mas não na proporção 
direta do aumento da renda. 
• Leis da Renda familiar: o aumento da renda familiar 
provoca interesse por outros produtos de caráter 
supérfluo, já o aumento da família sem acréscimo 
de renda restringe o consumo aos produtos 
essenciais. 
• Lei da utilidade Marginal: quanto maior o 
quantidade de um produto ou dinheiro que uma 
pessoa possuir, menores a utilidades do produtos 
ou dinheiro e menores as motivações para obter 
mais. 
• Lei da oferta/demanda: quanto maior a oferta em 
relação a demanda, mais barato um produto se 
torna. Quanto menor a oferta em relação a 
demanda, mais caro um produto se torna. 
 
VARIÁVEIS PSICOLÓGICAS 
 
Explicar as razões de um comportamento de compra, 
analisar as motivações conscientes e inconscientes é 
igualmente importante para o mercadólogo. As teorias do 
processo decisório são essencialmente: 
• Corrente Comportamentalista, baseada nos 
trabalhos de Pavlov e Skinner; 
• Corrente Maslowliana, baseada na Pirâmide de 
Maslow; 
• Corrente Webleliana, baseada nos grupos de 
referência de Tomas Webler; 
• Corrente Freudiana, baseada na psicanálise 
 
Estas e outras correntes, não se excluem, mas se 
completam. Retratam forças que levam o consumidor a 
compra, como hábitos, motivação, pressão social etc. 
 
O mercado é ainda, como um todo, uma sociedade de 
massa, de modo que o estudo da Psicologia das Massas 
também é relevante. Segundo William McDougall, as 
massas se comportam como um animal selvagem. 
 
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE 
 
Para atingir a satisfação do cliente é necessário 
conhecer, avaliar os valores que contam mais para o seu 
cliente em relação ao produto que você oferece. 
 
Os valores mais importantes para seu cliente, são 
aqueles que lhe proporcionam maior satisfação, serão 
elementos orientadores da sua estratégia de marketing, 
tanto para ambiente externo como interno. Estas 
avaliações entre cliente e fornecedor são chamadas de 
"momentos de verdade". São momentos que transmitirão 
a imagem do seu produto/serviço. Assim fazer certo da 
primeira vez, em todos os requisitos necessários para o 
cliente, é a maneira mais fácil de moldar a imagem 
positiva, satisfazê-lo e conservá-lo. 
 
O fato é que a maioria dos produtos e serviços está 
associada mais às necessidades psicológicas do que 
propriamente essenciais ou básicas. Se fosse apenas pela 
necessidade de usar roupas para proteger o corpo, não 
haveria a moda, essa poderosa indústria. Há vários 
exemplos e são bastante simples, mas podem levar você 
a explorar o rico potencial da psicologia e da imaginação 
humana diante do consumo de bens e serviços. 
 
Será que não existe uma forma de conferir ao que você 
produz um valor agregado de impacto psicológico ou 
emocional ao seu cliente? 
É claro que sim. Ponha a imaginação a funcionar, 
tendo por base as "fraquezas" humanas: necessidade de 
reconhecimento, conforto, status, personalização, 
intelectuais, de prestígio, exclusividade, refinamento, etc., 
alguma coisa você vai descobrir antes que os outros o 
façam. 
 
Na área de cosméticos, por exemplo, quem não 
conhece a REVLON. 
 
Pois é, o chefe-executivo da REVLON, diz: 
"Quando o batom está na vitrina da loja, ele é a 
esperança!!" 
 
É a esperança de ficar mais bonita, que a mulher 
compra o batom quando o vê na vitrina. 
 
Seu produto pode oferecer mais do que você imagina. 
Pense nisso e pesquise o perfil de seus clientes: você vai 
surpreendê-los. 
ATENDER, SATISFAZER e ENCANTAR! 
 
Atender é o básico e o esperado do 
produto/serviço/informação. 
 
Satisfazer é o desejado do 
produto/serviço/informação. 
 
Encantar é o surpreendente, exige percepção e 
imaginação, pois o que surpreende hoje pode se tornar 
rotina com o tempo, pois os outros passaram a oferecer a 
surpresa. Mas são os desafios que tornam excitante a 
condição humana. 
 
Há várias vantagens para direcionarmos nossa 
atenção para os clientes. Vantagens estas que se tornam 
às vezes decisivas para escolha de fornecedores. 
Podemos citar: 
• Aquisição de vantagem competitiva, 
duradoura em relação a concorrência; 
• Garantia de sobrevivência, bem como 
estabelecimento de condições favoráveis ao 
crescimento e desenvolvimento da empresa; 
• Fidelidade dos clientes, uma vez que suas 
expectativas e necessidades se tornam alvos 
aos quais a organização empenha seus 
esforços e vigor; 
• Encantamento do cliente por inovações nos 
produtos e necessidades até então 
desconhecidas por ele próprio. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pavlov
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pavlov
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A2mide_de_Maslow
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A2mide_de_Maslow
http://pt.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A2mide_de_Maslow
http://pt.wikipedia.org/wiki/Psican%C3%A1lise
http://pt.wikipedia.org/wiki/Psican%C3%A1lise
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Psicologia_das_Massas&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Psicologia_das_Massas&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Psicologia_das_Massas&action=edithttp://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Psicologia_das_Massas&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=William_McDougall&action=edit
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=William_McDougall&action=edit
Apostilas Domínio 
 6 
• Aumento da lucratividade, das vendas, do 
mercado, bem como redução de custos da 
não qualidade. 
• Os custos principais da não qualidade são 
decorrentes, tradicionalmente, de: Falhas 
internas, ocorridas antes do produto/serviço 
chegar ao cliente; 
• Falhas externas, detectadas após o 
recebimento do produto/serviço pelo cliente; 
• Inspeção, associadas ao trabalho de 
inspetores; 
• Prevenção, associadas às ações preventivas; 
 
E, devem ser consideradas mais três itens em relação 
aos custos da não qualidade: 
• Perda de cliente 
• Transferência de custo para o cliente, e 
• Perda da imagem 
• Pense bem como você está atuando em sua 
empresa. 
 
Lembre-se também, que você 
colaborador/parceiro/funcionário você é um empresário. 
Um empresário de uma empresa única, a empresa VOCÊ 
S.A., onde você é o único responsável pelos seus 
resultados. Fica também a pergunta: como você está 
direcionando o seu trabalho para a satisfação de seus 
clientes? Fonte: http://www.magmaster.com.br/artigos-A-
satisfa-cliente.htm 
 
VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
http://www.empresario.com.br/artigos/artigos_html/art
igo_b_200704.html 
 
Pesquisa Detalhada sobre o Perfil dos 
Consumidores é a Chave para Retenção de 
Clientes 
O mercado varejista no Brasil tem experimentado uma 
série de mudanças nos últimos anos. A estabilização da 
economia, o desenvolvimento de novas tecnologias de 
controle e logística e a entrada de redes internacionais no 
mercado, entre outros fatores, contribuíram para 
profissionalizar as empresas do setor, tornar o mercado 
mais concorrido e eficiente e aproximá-lo cada vez mais 
da maturidade. 
 
A introdução de novas tecnologias de operação e 
logística aumentou consideravelmente a eficiência das 
redes. Ao mesmo tempo, a estabilização da economia e a 
abertura do mercado favoreceram o aumento de 
investimentos externos no segmento. Grupos 
internacionais como Wal Mart (EUA), Sonae (Portugal) e 
Casino (França) entraram no mercado brasileiro 
associando-se a grupos nacionais ou adquirindo redes 
locais. Como resultado, pôde-se observar um aumento 
significativo na concentração do mercado nas mãos das 
cinco maiores empresas do setor. 
 
No caso de lojas de departamentos a presença 
estrangeira não é tão acentuada (embora significativa), 
mas o processo de concentração é igualmente acentuado. 
Vestuário e produtos eletro-eletrônicos, por exemplo, são 
ramos com poucos operadores dominando o cenário 
competitivo, especialmente em shopping centers. 
 
Mudanças no mercado consumidor 
Acompanhando as mudanças no mercado, os 
consumidores também estão se transformando: 
_ O aumento da participação da mulher no mercado 
de trabalho obrigou muitos lares a dividirem entre 
seus membros as responsabilidades pelas 
compras para a casa. 
_ O envelhecimento da população, provocado por uma 
maior expectativa de vida, aliada a menores taxas 
de fecundidade, criou uma geração de 
consumidores mais exigentes, que compram 
baseados em experiências anteriores. 
 
Dados publicados pelo IBGE confirmam que estas 
mudanças no perfil do consumidor têm ocorrido também 
no mercado brasileiro: 
_ a taxa de crescimento da população declinou de 
2,2% em 1980 para 1,3% em 1996; 
_ a expectativa média de vida do brasileiro elevou-se 
de 61,88 anos para 66,97 anos entre 1980 e 1999; _ 
41,3% da população economicamente ativa do Brasil 
é composta por mulheres. 
 
Outra mudança importante ocorrida no Brasil foi o 
surgimento, em 1991, do Código de Defesa do 
Consumidor. Sua introdução levou muitas empresas a 
terem maior preocupação com o atendimento correto das 
necessidades e das expectativas de seus clientes e 
também contribuiu para conscientizar os consumidores de 
seus direitos como clientes. 
 
O resultado deste conjunto de mudanças é uma 
geração de consumidores mais experientes, bem 
informados e razoavelmente críticos, que esperam cada 
vez mais dos seus locais de compra. A questão é 
identificar até que ponto a empresa deve ir para atender a 
estas expectativas e avaliar o quanto este esforço é, de 
fato, favorável para a organização a longo prazo. 
 
No esforço para satisfazer seus clientes, valor é uma 
palavra-chave para o varejista. Empresas que são 
capazes de oferecer maior valor a seus clientes têm maior 
chance de retê-los para as próximas compras e, 
conseqüentemente, terão maiores ganhos. 
 
De uma forma bastante simples, valor pode ser 
definido como aquilo que se leva por aquilo que se paga. 
Envolve, de um lado, os benefícios que o consumidor está 
adquirindo através da compra de um produto ou serviço e, 
de outro, os custos que está sendo levado a assumir. 
O valor para o cliente é a diferença entre os benefícios 
da compra e os custos que ele incorre para obtê-los. O 
prêmio (numa alusão à conquista de mercados) irá para 
as empresas que inventarem novas maneiras de criar, 
comunicar e transmitir valor a seus mercados-alvos. 
 
RETENÇÃO DE CLIENTES 
 
O conceito de fidelização e retenção de clientes foi 
investigado por diferentes autores nos últimos anos. 
Muitos destes autores estabeleceram uma relação direta 
http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm
http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm
http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm
http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm
http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm
http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm
http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm
http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm
Apostilas Domínio 
 7 
entre retenção de clientes, freqüência e repetição de 
compra. 
 
Em 1999, Oliver, R. L., autor do livro “Whence 
consumer loyalty?, Journal of Marketing”, definiu 
fidelidade a partir de uma abordagem mais complexa, 
que engloba: (1) preferência pela marca, (2) avaliação 
positiva da marca frente à concorrência, (3) forte 
intenção de continuar comprando, mesmo diante de 
outros concorrentes. 
 
Outra abordagem foi apresentada por Jill Griffin, autor 
da obra “Como conquistar e manter o cliente fiel: 
transforme seus clientes em verdadeiros parceiros”, que 
definiu cliente fiel como sendo aquele cliente que: (1) 
realiza compras regulares e repetidas, (2) compra as 
diversas linhas de produtos e serviços oferecidas pela 
empresa, (3) recomenda os produtos e os serviços a 
outras pessoas, (4) mostra-se imune aos apelos da 
concorrência. 
 
Um consumidor não se torna cliente fiel da noite para 
o dia. A fidelização é um processo que se desenvolve em 
etapas. Estas etapas progridem e se aperfeiçoam ao longo 
do tempo. Cada contato entre cliente e empresa contribui 
na construção deste relacionamento. Griffin e Oliver 
classificaram o desenvolvimento da fidelidade em 7 
estágios. No primeiro estágio (suspeitos) temos o 
consumidor que ainda não conhece a empresa e, portanto, 
precisa ser informado a respeito dela antes de realizar a 
primeira compra. Nos estágios seguintes, temos 
consumidores que se relacionam com a empresa com 
maior ou menor freqüência, até chegarmos ao último 
estágio: defensores da marca. 
 
Por que a retenção de clientes é importante? 
O cliente fiel é mais lucrativo para a empresa do que 
os clientes novos sob vários aspectos: 
_ O cliente fiel está disposto a pagar mais pelos 
produtos e serviços de uma empresa que ele 
conhece e em que confia. 
_ Ele fala bem da empresa para os conhecidos, o que 
contribui para a atração de clientes novos 
(ampliação da base) e melhora a imagem da 
empresa no mercado. 
_ Ocliente fiel tende a comprar em maior quantidade 
e também a consumir produtos correlatos, o que 
aumenta a participação da empresa no seu gasto 
médio. 
 
Porém nem sempre reter clientes aumenta o lucro: é 
preciso reter o cliente certo. Clientes que não são 
lucrativos atualmente e que não se tornarão lucrativos ao 
longo do tempo não devem ser mantidos. Para identificar 
o cliente que deve ser mantido e aquele que deve ser 
demitido, a empresa precisa conhecer seus clientes. 
Baseada em informações adequadas, a empresa poderá 
planejar melhor sua estratégia de retenção. A questão 
principal neste caso talvez seja: “Se a empresa não der 
um passo para servir os clientes como eles querem ser 
servidos e se o seu concorrente o fizer, como isto a 
afetará?” 
 
Retenção de clientes no varejo 
Fidelizar e reter clientes é um objetivo difícil de ser 
alcançado em qualquer segmento, principalmente no 
varejo que no fundo é uma atividade distribuidora de 
produtos iguais aos produtos distribuídos pela 
concorrência. A criação de valor é um enorme desafio para 
o varejista. 
 
A oferta cada vez maior de pontos-de-venda, aliada à 
pouca diferenciação entre algumas redes e ao baixo 
envolvimento do consumidor com o processo de compra 
em alguns tipos de compra, dificultam consideravelmente 
a retenção dos clientes. 
 
Para reter seus clientes o varejo precisa conhecer o 
consumidor com um grau de profundidade que lhe permita 
planejar estratégias eficientes no gerenciamento do seu 
ponto-de-venda e do seu relacionamento com os clientes. 
 
É importante que as empresas compreendam que a 
retenção de clientes não pode ser reduzida a um programa 
de prêmios ou bonificação. O elemento-chave é o 
conhecimento profundo da sua base de clientes: 
comportamento, aspirações, experiência de compra e 
muitos outros fatores de mercado. As informações que 
descrevem o perfil do cliente como sexo, classe e idade 
são úteis, porém insuficientes. É preciso ir mais fundo e 
compreender como e por que cada pessoa compra. 
Geralmente este conhecimento mais profundo exige 
pesquisas específicas e com técnicas apropriadas para 
captar a subjetividade envolvida no processo de compra. 
 
Com este conhecimento as empresas poderão 
empreender esforços para oferecer a seus clientes maior 
valor, ou seja, um conjunto de benefícios desejados por 
um custo total menor do que aquele cobrado pela 
concorrência. Reichheld, F. F. lembra de forma bastante 
apropriada que: 
 
Não se pode construir uma base de clientes altamente 
leal como um acessório. É preciso que a lealdade seja 
parte integrante da estratégia de negócios básica da 
empresa. As líderes em lealdade [...] são bemsucedidas 
porque desenvolveram seus sistemas de negócios inteiros 
em torno da lealdade do cliente; porque reconhecem que 
uma empresa conquista a lealdade do cliente oferecendo-
lhe consistentemente valor superior. 
 
ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 
A história recente dos negócios nos mostra uma série 
bastante interessante de “ondas” que vêm povoando as 
ações das organizações de modo que estas possam 
destacar-se frente ao mercado, a mídia, o seu público 
específico. Assim surgiram os “programas de investimento 
em qualidade de vida dos empregados”, que logo 
tornaram-se “Colaboradores”; houve ainda mais 
recentemente as corridas pela “Certificação de 
Qualidade”, as 
“ISO’s”; e atualmente lidamos com a “Responsabilidade 
Social”. Para todos os casos podemos atestar a rapidez 
com que estes “diferenciais” tornam-se obsoletos à 
medida em que muito agilmente uniformizam-se em todos 
os segmentos, tornando-se comuns, independentemente 
da pompa com que são anunciados ou da grandeza dos 
investimentos disponibilizados. Comuns, porém 
indispensáveis na maioria dos casos. A globalização age 
Apostilas Domínio 
 8 
para tornar tudo o que é novo em senso comum em pouco 
tempo. Mas será mesmo que TUDO pode ser copiado? 
 
Em se tratando de Fidelização / Retenção de Clientes, 
a resposta é NÃO. 
“FIDELIZAÇÃO” é regra, mas certamente é também 
exceção: é que este termo, que nem mesmo é novo entre 
nós, atualmente tem sido extremamente badalado entre 
as corporações, mas sem nenhuma definição coesa de 
como isto deve ser feito. A dificuldade é compreensível se 
observarmos que o tema extrapola os simples processos 
para abrir um imenso leque de alternativas subjetivas de 
encantamento do Cliente que dependem, entre outros, da 
Faixa de público, da Cultura predominante, da Cultura da 
Empresa e seu Clima Interno, dos Valores inclusos nos 
Produtos, etc. Por esta razão é que esta “onda” deve durar 
mais tempo que o usual, já que não há uma fórmula única 
e mais certeira do que as outras, e todos prosseguirão por 
algum tempo buscando o melhor caminho sem que haja 
saturação. 
 
Podemos dividir as ações de relacionamento 
atualmente desenvolvidas pelas Organizações em “Ações 
Emocionais” e “Ações Profissionais”. As primeiras são 
naturalmente melhor desenvolvidas por empresas de 
médio e pequeno porte em relação às demais, dada a 
proporção de Clientes para cada Colaborador. Quando a 
proporção é pequena, há meios de estabelecer vínculo 
afetivo entre as partes facilitando o impacto positivo 
gerado pelas ações de relacionamento. As “Ações 
Profissionais” são aquelas não-emocionais, baseadas em 
processos estruturados para atingir Clientes 
“desconhecidos” ou sem vínculo firmado. São ações para 
milhares de Clientes ao mesmo tempo, segmentados por 
modelos de perfis previamente definidos do tipo “Classe 
A, B ou C”. Para tanto, tais ações precisam basear-se na 
oferta de benefícios, representados por prêmios ou bônus 
/ desconto na maioria dos casos. Estas ações são 
criticáveis se pretendem “fidelizar”, mas factíveis quando 
buscam “reter” – aspectos diferentes se observados de 
modo cuidadoso. 
 
Pela segmentação sugerida entre “Ações Emocionais” 
e “Ações Profissionais”, tudo estaria resumido em 
processos mais ou menos criativos e customizados e mais 
ou menos lucrativas, de empresas maiores ou menores. É 
curioso, entretanto, que algumas empresas pequenas ou 
médias busquem adquirir softwars específicos e atuem 
junto aos Clientes como o fazem as grandes, deixando 
para trás um imenso potencial de trabalho frente-a-frente 
com seu público e com ações mais emocionais. E também 
há as grandes corporações que procuram desenvolver 
internamente células menores de modo que cada qual 
possa atender a um segmento, e assim viabilizar ações 
diretas e afetivas junto aos Clientes. 
 
O fato é que as estratégias de Fidelização / Retenção 
de Clientes há muito deixaram de ser encaradas como um 
diferencial competitivo para tornarem-se regra. 
Certamente que há aqueles desavisados ou hiperotimistas 
remanescentes que não adotam tais termos em seus 
“Dicionários pessoais de Gestão dos negócios”. Isso os 
coloca na condição de “diferentes”, mas de um modo 
pejorativo que pode lhes custar caro... Marcus Almeida. 
 
Encantando o Cliente 
É sabido por todos que, para se manter no mercado 
ativamente, se deve não somente vender um produto, mas 
encantar o comprador do mesmo. São os clientes e a 
situação do mercado que ditam as necessidades. Por 
exemplo, no período pós guerra, o mundo estava 
literalmente arrasado, fosse na economia ou no espaço 
físico, a sociedade se viu carente de uma variedade de 
coisas. Então naquele momento a palavra chave para a 
reconstrução da mesma era produzir. Não interessava 
naquele momento qualidade, pois a necessidade e a 
carência ditavam as regras. 
 
Hoje, com a tecnologia avançada e com a variedade 
de produtos oferecidos pelos mais variados fornecedores, 
surgiu a necessidade de se diferenciar pela qualidade do 
atendimento. É claro que um bom produto associado à 
propaganda vende, mas, se não houver um bom 
atendimento, se o clientenão se encantar com o produto 
e principalmente com a atenção dada no momento da 
venda, de nada adianta porque, provavelmente este 
cliente encontrará o mesmo produto mais adiante e, se 
este produto for vendido de uma maneira que nós 
chamaremos de encantadora, tornar-se-á cliente do 
vendedor encantador. Outra questão importante é 
aproveitar todos os contatos com o cliente para fazer o que 
chamamos de micromarketing, ou seja, não perder a 
oportunidade de a todo momento fazer o cliente perceber 
o diferencial dado por você durante todo o processo. 
 
Vejamos um exemplo em que provavelmente o cliente 
não voltará: Um veranista torce o pé e procura aquele 
hospital que viu em uma propaganda maravilhosa na 
televisão. Chegando lá, se depara com a atendente que 
está ao telefone e não desliga por pelo menos dez 
minutos. Com dor e já impaciente, pede para ir ao 
banheiro, e o zelador diz que está em reforma. Depois de 
uma hora é atendido por um médico que mal lhe encara e, 
em silêncio lhe receita um remédio após enfaixar seu pé. 
 
Apesar de conseguir atrair o cliente através de uma 
boa propaganda e marketing (o que é sempre 
recomendável), o hospital não soube fazer o diferencial 
dentro da organização, e pior, desprezou a expectativa do 
cliente. Quanto custa um cliente que não retorna? A 
resposta é: danos irreparáveis. Se um cliente bem 
atendido além de voltar, indica você para outras pessoas, 
inferimos que o cliente mal atendido, além de não retornar, 
fará propaganda negativa de seu produto. 
 
Vejamos alguns tipos de clientes denominados por 
aqueles que não se preocupam com a qualidade do 
serviço prestado: 
• Cliente Peteca: o cliente é atendido por vários 
profissionais, porém ninguém resolve seu 
problema. É passado de um para outro. 
 Obs: O cliente deve reclamar para no máximo dois 
profissionais e ser efetivamente atendido. 
• Cliente chato: aquele que nunca está satisfeito com 
o serviço prestado. 
 Obs: Este tipo de cliente deve ser visto como um 
consultor do seu negócio, pois adverte sempre 
sobre o que pode ser aperfeiçoado ou modificado. 
Apostilas Domínio 
 9 
• Cliente Otário: o vendedor sempre oferece 
produtos que nada tem a ver com a necessidade 
do cliente. 
 Obs: Não subestime seu cliente. Mais a frente ele vai 
perceber que está sendo enganado e, além de não 
retornar, propagará sua péssima reputação. 
• Cliente Desocupado: quando é protelado o 
atendimento à necessidade do cliente. 
 
Obs: o mercado está muito concorrido e 
provavelmente você perderá o cliente. 
 
Vimos então, que não devemos subestimar o 
consumidor de nossos produtos achando que somos os 
melhores naquilo que fazemos, subestimando também a 
concorrência. Este tipo de comerciante está fadado à 
falência. 
 
Então qual o grande diferencial competitivo? A 
resposta é a QUALIDADE NOS SERVIÇOS. 
 
Vejamos como o cliente percebe o serviço: 
SATISFAÇÃO = PERCEPÇÃO 
EXPECTATIVA 
P E = ENCANTAMENTO 
Obs: P = Percepção 
 
E = Expectativa 
 
FOCO NO CLIENTE: deve-se educar os funcionários 
para que se volte o foco para o cliente. Vejamos: 
• Voltar a empresa para o cliente; 
• Identificar, conhecer o cliente; 
• Conhecer as necessidades do mesmo; 
• Atendê-lo e encantá-lo; 
• Superar as expectativas do seu cliente; 
• Monitorar a satisfação do cliente; 
• Eliminar as barreiras de aproximação entre vocês; 
• Criar conveniências; 
• Ser um “sócio” de seu cliente; 
• Não parar nunca, trabalhar constantemente. 
 
Lembre-se: O cliente é a razão de existir da empresa. 
 
Este texto é baseado nos estudos de Sérgio Almeida. 
Texto: Thais Moura – thaisnm@aol.com 
 
COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA 
 
AS MIL E UMA LIÇÕES PARA LIDAR COM A 
CONCORRÊNCIA Publicado na Revista Exame 
 
Diz a lenda que um poderoso sultão tinha o péssimo 
hábito de se servir de suas concubinas e depois matálas. 
Uma delas, chamada Sherazade, achou uma forma de 
garantir sua sobrevivência: a cada noite, ela contava uma 
história para seu sultão. Curioso para saber o desenlace 
final , o sultão não a matou – pelo menos durante 1001 
noites . 
 
E o que isso tem a ver com concorrência ? Ora, 
comparemos o sultão com um cliente. Podemos dizer que, 
atualmente, um cliente descontente, ou simplesmente 
pouco entusiasmado, não chega a matar, mas deleta, 
esquece, passa para outra. O que fez Sherazade para não 
ser eliminada? 
1. Optou Pelo Diferente Em Vez do Melhor - 
Sherazade teve a sabedoria de perceber que 
melhor não existe. O que existe é o mais 
apropriado para cada cliente. Querer ser melhor 
em tudo elimina o foco estratégico, leva a 
contradições (por exemplo, querer vender o 
produto mais luxuoso e mais barato ao mesmo 
tempo) e tira a identidade dos produtos ou 
serviços. Por outro lado, o diferente já trouxe 
consigo a vantagem da surpresa. 
2. Usou Seus Pontos Fortes – Imagino que 
Sherazade sabia que era uma boa contadora de 
histórias. É muito mais fácil conquistar um cliente 
aproveitando os próprios pontos fortes do que 
tentar vencer usando os pontos fortes de outros. 
Em vez de se desesperar ou invejar as outras 
concubinas, Sherazade teve coragem e 
objetividade para detectar o seu talento 
específico, aquilo que a fez única e insubstituível. 
3. Usou a Intuição e a Percepção – Como é que 
Sherazade ia saber que o sultão se interessaria 
por lendas ? Bem, talvez ele não fosse 
exatamente o tipo atlético...Um cliente emite 
sinais do que vai agradá-lo. De forma dedutiva 
ou intuitiva, Sherazade soube captá-los. 
4. Não Agrediu a Concorrência – Para vencer , 
Sherazade não precisou derrotar ninguém. Pelo 
contrário, ao criar um novo nicho de mercado, 
Sherazade mostrou às demais concubinas que 
havia outras possibilidades. Quem sabe não foi 
Sherazade que estimulou o surgimento de 
concubinas massagistas, quituteiras ou 
dançarinas ? 
5. Correu Riscos - Sem dúvida. Mas qual risco é 
maior do que o de ser abandonado pelo cliente ? 
Isto não significa que o risco não possa ser 
administrado. Provavelmente, Sherazade foi 
muito tática ao iniciar a contar histórias, 
observando a reação de seu cliente a cada 
momento. 
6. Criou Uma Nova Necessidade - A inovação de 
Sherazade não terminou na primeira noite. O 
cliente ficou extremamente satisfeito, mas não 
saciado. Os contos sempre terminavam com 
uma sensação de "quero mais". 
7. Contribuiu Para a Vida do Sultão - Com algo 
novo, Sherazade ampliou os horizontes do 
sultão. Talvez ele nem soubesse que apreciava 
histórias. 
8. Não Se Limitou às Pesquisas - Imaginem o 
sultão aguardando Sherazade para uma grande 
noitada. Naquela hora, adiantaria perguntar se 
ele queria ouvir uma histórinha ? Provavelmente, 
ela simplesmente o envolveu com seu primeiro 
conto. Produtos novos requerem experimento, 
degustação. 
9. Evoluiu - Visando a continuidade, Sherazade 
não parou de se desenvolver, criando novas 
Apostilas Domínio 
 10 
lendas para sultão não perder o interesse. Um 
produto pode dar certo, o que não significa que 
ele está finalizado. 
10. Ampliou Seu Mercado - As lendas foram 
criadas para um cliente específico. Mas foram 
transcritas e se transformaram num livro, por 
sinal um best seller. Sem que o cliente inicial se 
sentisse lesado , Sherazade criou uma forma de 
ampliar seus rendimentos. 
11. Contribuiu Para a Sociedade – Toda inovação 
promove uma alavancagem. A cada invento 
nossa sociedade se sofistica. Tornamo-nos mais 
abertos, mais criativos, mais exigentes. Isto é 
evolução. 
 
Em princípio, a concorrência nos parece algo 
excelente quando somos clientes e péssimo quando 
somos fornecedores. Mas o grande desafio não é ser o 
fornecedor eleito. Mais importante é a chance de crescer 
e contribuir. 
 
Gisela Kassoy éconsultora especialista em 
Criatividade e autora do "Porta-Idéias. Um Guia Para Você 
Estimular, Guardar e Aprimorar Idéias" 
http://www.guiarh.com.br/pp42.html 
 
O QUARTO "P" - PROPAGANDA E PROMOÇÃO 
 
A propaganda tem por missão integrar o esforço 
promocional, operando no sentido de atingir o 
subconsciente do consumidor com a penetração do 
apelo, influenciando sua decisão de compra. 
 
É através da repetição de um conceito que ele se 
infunde e difunde, fazendo variar a opinião do mercado, 
mas é preciso existir persistência para que ela se 
mantenha. 
 
Um fator preponderante é a seleção adequada dos 
veículos de divulgação do esforço promocional. 
 
Árdua e delicada é a decisão entre jornais, revistas, 
rádios, canais de televisão, cinemas, mala-direta, outdoor, 
etc. 
 
Nos tempos atuais, de notório amadurecimento dos 
avanços tecnológicos nos meios de comunicação (obtidos 
através de maciços investimentos em pesquisas nas duas 
últimas décadas), além da tv aberta e das rádios, 
contamos com a tv por satélite, a tv a cabo e suas dezenas 
ou centenas de canais, os jornais cada vez mais 
atualizados no seu formato e apresentação, as revistas 
com novos e dinâmicos formatos, o acesso a informações 
via internet e muitos outros por vir ainda. 
 
E, através desta multiplicidade infindável de veículos, 
somos maciçamente influenciados pelo marketing em 
nosso cotidiano, como já anunciara Marcos Cobra: 
"Desde que acordamos até o momento em que 
dormimos, todas as nossas ações são permeadas pelo 
marketing." 
"O consumo do sabonete na higiene pessoal, ao lado 
da pasta dental, ou mesmo do papel higiênico, é 
influenciado por alguma promoção no ponto de venda ou 
por um comercial na televisão." 
"A lâmina de barbear, o creme de barbear, a loção pós-
barba e o desodorante têm seu uso estimulado por algum 
apelo persuasivo." 
"A manteiga ou a margarina, o café solúvel ou o de 
coador, o leite, tudo passa pela sedução de compra de 
algum elemento de marketing." 
 
Marcos Henrique Nogueira Cobra 
 
MARKETING ESSENCIAL: CONCEITOS, 
ESTRATÉGIAS E CONTROLE (São Paulo, Atlas, 
1986) 
Para uma abordagem abrangente do esforço 
promocional devemos subdividi-lo em três grupos de 
relações: as relações com os vendedores, com os 
revendedores e com os consumidores. 
 
As relações com a equipe de vendas devem ser 
pautadas pela ampla e eficiente disponibilidade da 
estrutura promocional a serviço dos vendedores, os quais 
devem continuamente buscar desenvolver-se, aperfeiçoar 
e reciclar em torno da temática promocional. 
 
No que tange às relações com os revendedores, a 
promoção de vendas deve atentar para a importância da 
rotação dos produtos nos pontos de vendas. 
 
Para tanto, deve cuidar criteriosamente da sua 
reposição e substituição, pesquisando (até por indagação 
simples) a freqüência com que os consumidores compram 
determinado produto. 
 
Isto nos dá o parâmetro de como está a resposta da 
demanda no mercado e permite localizar pontos 
vulneráveis onde o esforço promocional deve atuar. 
 
Os revendedores geralmente são o alvo de brindes 
especiais em datas de significação (aniversário, 
inauguração, etc.) e no cumprimento e superação de 
metas. 
 
Para eles são organizados e promovidos seminários 
de avaliação e motivação, encontros para lançamento de 
novos produtos, presta-se apoio à atualização do lay-out 
do ponto de venda, além de continuamente criarem-se 
ofertas especiais. 
 
Já a relação com os consumidores, no âmbito do 
esforço promocional, é voltada a intensificar o tráfego nos 
pontos de vendas e assim estimular a demanda. 
 
Para tal, a promoção utiliza-se de um vasto 
ferramental, que vai de brindes, amostras, concursos, 
passando por ofertas, embalagens de múltipla utilidade, 
indo até a demonstrações nos pontos de vendas, 
participação em feiras e exposições. 
 
VENDA 
 
Compra e venda 
Os três elementos essenciais que caracterizam uma 
operação de compra e venda são o acordo de vontades 
http://www.guiarh.com.br/pp42.html
http://www.guiarh.com.br/pp42.html
Apostilas Domínio 
 11 
entre comprador e vendedor, a coisa que troca de mãos e 
o preço pago por ela. 
 
Compra e venda é o contrato previsto na lei civil pelo 
qual um dos contraentes se obriga a transferir o domínio 
de certa coisa e, o outro, a pagar-lhe certo preço em 
dinheiro. Trata-se de um contrato bilateral, oneroso e 
cumulativo. Tem semelhança com a troca ou permuta, 
mas com ela não se confunde, pois na troca não intervém 
dinheiro. Na compra e venda, o preço é um dos elementos 
dominantes. Este, embora possa ser fixado por terceiros, 
não fica ao arbítrio exclusivo de uma das partes sob pena 
de acarretar a nulidade do contrato. 
 
Na venda de imóveis, o preço pode ser estipulado por 
medida de extensão (ad mensuram). Nesse caso, se a 
área não corresponder ao combinado, o comprador tem 
direito a exigir seu complemento, reclamar a rescisão do 
contrato ou abatimento proporcional do preço. Na venda 
ad corpus, na qual o imóvel é discriminado e suas 
características podem ser verificadas, não cabe ao 
comprador o direito de reclamar, já que se entende a 
referência às dimensões como apenas enunciativa. Isso 
também se presume quando a diferença entre as 
dimensões enunciadas e as realmente encontradas não 
exceder um quinto da extensão total enunciada. 
 
A coisa comprada pode ser enjeitada por vícios ou 
defeitos ocultos que a tornem imprópria ao uso ou lhe 
diminuam o valor. Nas coisas vendidas conjuntamente, os 
vícios que autorizam a rejeição de uma delas não 
autorizam a rejeição de todas. Salvo cláusula expressa, o 
fato de que o vendedor desconhece tais vícios não o 
exime de responsabilidade. 
 
Sendo a compra e venda um contrato oneroso, o 
vendedor se obriga a resguardar o comprador dos riscos 
da evicção, isto é, da perda total ou parcial da coisa, pelo 
comprador, em conseqüência de sentença judicial em 
causa anterior ao contrato de compra e venda. O 
comprador tem, nesses casos, direito a recobrar o preço 
que pagou e ser ressarcido por outros prejuízos com que 
tiver arcado. 
 
Chama-se tradição a entrega da coisa vendida. Até o 
momento em que ela ocorra, os riscos decorrentes da 
posse da coisa vendida correm por conta do vendedor e 
os riscos do preço, por conta do comprador, salvo casos 
especiais previstos em lei. Não havendo combinação em 
contrário, as despesas da escritura ficam a cargo do 
comprador e as da tradição por conta do vendedor. 
 
A lei estabelece algumas restrições quanto à 
possibilidade de venda. Os ascendentes não a podem 
fazer aos descendentes sem que os outros descendentes 
expressamente o consintam. Os tutores, curadores, 
testamenteiros e mandatários não podem adquirir, em 
leilão público, bens confiados a sua guarda ou de cuja 
administração estejam encarregados. Igual restrição pesa 
sobre os empregados públicos, juízes e serventuários de 
justiça, quanto a bens sobre os quais tenham qualquer 
ingerência. 
 
São cláusulas especiais ajustáveis ao contrato de 
compra e venda: a retrovenda, pela qual o vendedor se 
reserva o direito de recomprar a coisa vendida; a venda a 
contento, para aceitação posterior; a preempção ou 
preferência, que atribui a alguém direito preferencial de 
compra; pacto de melhor comprador, cláusula que desfaz 
a venda se dentro de certo prazo aparecer quem ofereça 
maior vantagem; e pacto comissório, cláusula que desfaz 
a venda e restitui a coisa ao domínio do vendedor se o 
preço não for pago até certa data. ©Encyclopaedia 
Britannica do Brasil Publicações Ltda. 
 
COMÉRCIO 
As transformações políticas e econômicas da 
sociedade, no decorrer da história, têm sido determinadas 
basicamente pela forma como organizaram e 
desenvolveram suas relações comerciais. 
 
Comércio é a atividade econômicaque transfere bens 
e serviços, pela compra e venda, dos produtores aos 
consumidores ou a outros produtores. Tem sua razão de 
ser na divisão e especialização do trabalho e nas 
diferentes necessidades humanas. 
 
Evolução histórica. O comércio foi uma das primeiras 
atividades econômicas da humanidade, e desde o 
primeiro momento coexistiu com a economia de 
subsistência. Nas sociedades primitivas existia o 
denominado comércio "mudo", no qual os membros de 
uma tribo depositavam em um lugar neutro os objetos 
excedentes e depois regressavam para recolher o que em 
troca a outra tribo houvesse deixado. O escambo ou troca 
era um meio habitual de transações comerciais antes da 
invenção da moeda. O comércio foi praticamente a única 
atividade econômica de alguns povos mediterrâneos, 
como os fenícios e os cartagineses; para outros povos, 
como os gregos e os árabes, constituiu ocupação 
fundamental. 
 
O comércio foi também razão preponderante para os 
grandes investimentos em infra-estrutura e meios 
adequados para vencer as grandes distâncias. 
Decorreram daí muitas das inovações tecnológicas no 
traçado e construção de estradas, no aprimoramento 
da cartografia e na tecnologia do transporte. Também 
os contratos mercantis, as instituições financeiras e a 
moeda nasceram de necessidades impostas pelo 
comércio. Exemplo disso foram as vias romanas, a 
rota do comércio de seda entre a China e Bizâncio, 
que se prolongou até Cádiz, na Espanha; o tráfico 
marítimo de especiarias e outras mercadorias entre a 
Europa e suas colônias, e o desenvolvimento das 
redes ferroviárias, para o transporte de minerais. 
 
A atividade comercial em si limita-se a colocar os bens 
e serviços em condições e lugares oportunos, ao alcance 
daqueles que deles necessitam. A constatação de que o 
comércio não cria nem transforma os produtos levou 
Aristóteles a considerar que essa atividade não contribui 
em nada para aumentar a riqueza, e que, ao contrário, 
constitui apenas uma espécie de filtro parasitário entre 
produtores e consumidores. 
 
O comércio pode denominar-se interior, quando ocorre 
dentro das fronteiras do país, ou exterior, quando se dá 
entre um país e outros. 
 
Apostilas Domínio 
 12 
Comércio interior 
Sujeito a uma legislação e a um regime impositivo 
comuns, uma vez que não existem barreiras 
protecionistas entre as diferentes regiões de um mesmo 
país, o comércio interior assegura a prestação de vários 
serviços essenciais: (1) transporte de mercadorias dos 
produtores aos consumidores, ou de produtores a outros 
produtores; (2) agrupamento, num mesmo lugar, de bens 
produzidos em diversos locais diferentes, como ocorre 
com os produtos alimentícios; (3) armazenamento dos 
produtos perecíveis, como os agrícolas -- para possibilitar 
sua distribuição no decorrer do ano, graças a diferentes 
sistemas de conservação e armazenamento; e (4) 
estabilização de preços e lucros pelo abastecimento 
constante de produtos, das áreas onde sua produção é 
abundante, para áreas onde são escassos ou não 
existem. 
 
O comércio atacadista opera com grandes 
quantidades de mercadorias, compradas diretamente dos 
produtores, para vender a outros produtores ou aos 
varejistas, mas nunca diretamente aos consumidores. 
Quando dispõe de muitos recursos financeiros, próprios 
ou alheios (crédito), o atacadista costuma operar com 
armazéns reguladores, onde pode estocar grandes 
quantidades de bens. Assim, pode comprar grandes 
partidas de uma só vez, o que por um lado permite 
negociar preços mais baixos para compra, e por outro fixar 
preços mais altos para venda. Essa prática pode ensejar 
a chamada concorrência monopolística, em que os 
negociantes menores são praticamente alijados no 
negócio. 
 
No varejo, as mercadorias compradas aos produtores 
ou aos atacadistas são vendidas diretamente aos 
consumidores. Nesse mercado há lugar para pequenas 
firmas, ou empresas familiares, que operam com pouco 
capital e pequenas quantidades de mercadorias. Mas há 
também os grandes varejistas, como os supermercados e 
lojas de departamento. No varejo, fatores como 
localização, captação de clientes ou especialização das 
lojas permite que os comerciantes possam atribuir a 
mercadorias praticamente idênticas preços diferentes. É o 
que ocorre geralmente nas lojas de shopping-centers, em 
que o consumidor aceita em princípio pagar mais caro pelo 
conforto de poder encontrar uma grande variedade de 
produtos em um mesmo local, e também pelas facilidades 
de estacionamento e lazer. 
 
As grandes lojas de departamento e cadeias de 
supermercado figuram como um tipo de comércio misto, 
atacadista nas compras e varejista nas vendas, isto é, 
como compram em grandes quantidades, podem obter os 
mesmos preços que os atacadistas; e como vendem 
diretamente ao consumidor, podem oferecer preços mais 
baixos e maior diversidade de artigos. 
 
No sistema comercial atuam muitos profissionais, 
como vendedores, distribuidores, representantes, 
promotores de vendas, vitrinistas, publicitários. Toda essa 
variada gama de atividades pode ser englobada no termo 
genérico mercadologia (marketing). 
 
Comércio internacional 
Teorias econômicas. A discussão teórica sobre o 
comércio internacional intensificou-se com o surgimento e 
a consolidação dos países europeus, no final da Idade 
Média. O papel do comércio internacional no 
enriquecimento das nações ocupou lugar importante na 
teoria econômica conhecida como mercantilismo, que 
preconizava o aumento das exportações, a diminuição das 
importações e a cobrança do superávit -- diferença 
positiva entre as exportações e as importações -- em ouro, 
metal tido como de alta prioridade para o desenvolvimento 
econômico. Para executar tal política, os países 
mercantilistas protegiam-se por meio de barreiras 
alfandegárias, com impostos elevados sobre os produtos 
estrangeiros ou a mera proibição de sua compra, prática 
ainda vigente no mundo atual. 
 
No século XVIII, o britânico Adam Smith destacou a 
importância da especialização como fonte de maior 
produção e considerou o comércio internacional como 
um caso particular de especialização. Acreditava que 
cada nação deveria especializar-se e participar do 
comércio internacional com suas mercadorias mais 
abundantes. Seu compatriota David Ricardo 
estabeleceu, no começo do século XIX, o fundamento 
teórico do comércio internacional pelo "princípio da 
vantagem comparativa", segundo o qual um país 
deveria especializar-se na produção de bens que lhe 
trouxessem maiores lucros, mesmo que fosse mais 
eficiente em todos os setores de produção em relação 
a outro país. Por exemplo, se um país A empregava 
vinte homens-dia para produzir uma máquina, e o país 
B empregava quarenta homens-dia na produção da 
mesma máquina, e na produção de cimento o país A 
empregava quatro homens-dia e o país B sessenta 
homens-dia, seria mais vantajoso para ambos que A 
fabricasse o cimento e B a máquina. O principal 
argumento em favor da análise da vantagem 
comparativa é que cada país deveria especializar-se 
nas ocupações em que fosse realmente eficiente, pois 
assim poderia exportar parte de sua produção e 
importar as mercadorias em cuja produção estivesse 
comparativamente em desvantagem. Essa teoria 
proporcionou um forte argumento em favor do livre 
comércio. 
 
Os economistas suecos Eli Heckscher e Bertil Ohlin 
apresentaram, em 1933, uma tese - reelaborada na 
década de 1940 pelo americano Paul Samuelson - sobre 
a estrutura do comércio internacional, conhecida como 
tese de Heckscher-Ohlin. Segundo essa teoria, cada país 
exporta os bens em cuja produção intervêm de forma 
intensiva fatores relativamente abundantes em seu 
território, e importa os que utilizam intensivamente 
recursos relativamente escassos no país. Entretanto, 
Wassily Leontief, economista americano