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Disciplina: Gestão de Empreendimentos Turísticos 
Caso para ensino 
 
CASO: O Desafio de se manter competitivo no turismo: o legado e a reinvenção do 
Centro de Experiências Ortiz. 
 
CONTEXTO DO CASO 
 
Em 1984, começa uma história de empreendedorismo na cidade de 
Florianópolis, com a matriarca da família Ortiz, dona Lili. Reconhecida por seu 
carisma e espírito inovador, Lili viu no turismo local uma oportunidade de iniciar um 
pequeno empreendimento que combinasse hospitalidade e experiências 
autênticas. 
Em uma sala anexa à sua casa, em um bairro modesto, ela inaugurou um 
pequeno ponto de informações turísticas e vendas de pacotes de passeios guiados. 
Seu objetivo era atender visitantes que buscavam um atendimento personalizado e 
acesso a atrativos pouco explorados da região, destacando-se em um mercado 
onde agências maiores focavam em roteiros tradicionais. 
Com o aumento da demanda, Lili percebeu a necessidade de expandir os 
serviços oferecidos. Assim, decidiu incluir experiências culturais e gastronômicas 
que envolviam visitas a mercados locais, oficinas de artesanato e almoços em 
casas de pescadores da região. Mesmo sem experiência formal em gestão turística, 
Lili foi aprendendo com a prática, sempre ouvindo os feedbacks dos clientes e 
adaptando suas ofertas para atender às expectativas, o que ajudava a construir 
uma relação de proximidade e confiança com os visitantes. No entanto, a 
dependência de fornecedores locais para os produtos e a limitação de recursos 
financeiros dificultavam a expansão e aumentavam os riscos para o negócio. 
A pequena sala inicial foi reformada e ampliada para comportar um pequeno 
café com produtos locais, um miniauditório para apresentações culturais e uma 
recepção acolhedora com mapas e guias da cidade. O espaço era simples, mas 
aconchegante, com decorações que refletiam a cultura local. A originalidade das 
experiências e o atendimento caloroso ajudavam a criar um diferencial em relação 
a outras opções de turismo mais padronizadas na região. 
 
EXPANSÃO E NOVOS DESAFIOS 
 
Três anos após a abertura, Lili sentiu que precisava buscar novos horizontes 
para atrair um público mais exigente. Ao visitar outros centros turísticos e conversar 
com especialistas do setor, identificou uma oportunidade de locar um espaço em 
um bairro mais sofisticado de Florianópolis, onde a clientela valorizava serviços 
mais exclusivos e de maior valor agregado. Essa decisão, porém, trazia desafios 
relacionados à adaptação das ofertas e à necessidade de uma gestão mais 
profissional para competir com empresas maiores e mais estruturadas. 
 Em 1989, Lili inaugurou o “Espaço Cultural e Turístico Ortiz”, com a missão 
de “oferecer experiências turísticas autênticas, mantendo altos padrões de 
hospitalidade, respeito à cultura local e proporcionando momentos únicos aos 
visitantes”. Com uma área de 40m², o novo local contava com uma exposição de 
artefatos culturais, um café com produtos regionais, uma recepção com guias 
bilíngues e um espaço para oficinas de cozinha e artesanato. O sucesso do 
empreendimento dependia da capacidade de se manter relevante frente à 
concorrência crescente, que incluía novas agências de turismo e serviços digitais 
que facilitavam a organização de passeios independentes. 
Apesar do bom início, em 1995, uma enchente devastou a região e destruiu 
o “Espaço Cultural e Turístico Ortiz”, forçando Lili a recomeçar em um cenário ainda 
mais competitivo, onde novos empreendedores buscavam entrar no mercado e 
oferecer experiências diferenciadas, atraindo a atenção do público. 
 
A RECONSTRUÇÃO E O RENASCIMENTO 
 
Determinada a não desistir, Lili e sua filha Letizia, que herdara o amor pelo 
turismo e a hospitalidade, uniram forças para criar um projeto: o “Centro de 
Experiências Ortiz”. Letizia, com 18 anos, já dominava as práticas turísticas e 
decidiu se especializar, participando de cursos técnicos e eventos internacionais 
em São Paulo e Buenos Aires para se atualizar com as tendências do setor. 
O novo centro, inaugurado em 1996, expandiu sua área para mais de 80m², 
oferecendo visitas guiadas a locais exclusivos, shows de música ao vivo, almoços 
temáticos e uma loja de souvenires com artesanato local. A localização próxima a 
um novo shopping com um grande centro de turismo aumentava a concorrência 
direta, exigindo que Lili e Letizia inovassem para manter o interesse do público e se 
diferenciassem com o toque pessoal e a exclusividade das experiências. 
Com a entrada de novos concorrentes e as ofertas mais diversificadas, o 
“Centro de Experiências Ortiz” precisou buscar parcerias com fornecedores locais 
para garantir a qualidade dos produtos e manter a autenticidade. Ao mesmo tempo, 
a dependência de fornecedores únicos para os produtos artesanais e 
gastronômicos representava um risco em termos de custos e disponibilidade. Os 
clientes, por sua vez, tornaram-se mais exigentes com a oferta de serviços e 
experiências, forçando a família Ortiz a manter padrões elevados de qualidade e 
inovação. 
 
DILEMA E DESAFIO 
Apesar do sucesso inicial e da dedicação, Lili e Letizia enfrentam o desafio 
de fidelizar seus clientes em um mercado cada vez mais competitivo, onde as 
opções digitais e os serviços personalizados de concorrentes substitutos tornam-
se cada vez mais atrativos. Para manter o empreendimento relevante e garantir a 
sustentabilidade do “Centro de Experiências Ortiz”, mãe e filha precisam decidir 
que estratégias de marketing, inovação e parcerias locais podem ser adotadas para 
continuar oferecendo experiências únicas e atrair um público diversificado. 
 
OBJETIVO DA ATIVIDADE: 
Fomentar a discussão sobre a competitividade do setor turístico, analisando as 
estratégias e parcerias locais, e incentivando a reflexão crítica sobre as ameaças e 
oportunidades que impactam o desenvolvimento sustentável e a inovação no setor. 
 
 
ORIENTAÇÕES 
Responda às perguntas com base no estudo de caso apresentado, mas sinta-se à 
vontade para extrapolar as respostas, trazendo suas próprias interpretações e 
análises. Lembre-se de que a reflexão crítica e a capacidade de integrar seus 
conhecimentos ao contexto do caso são aspectos importantes para uma resposta 
mais aprofundada. 
 
QUESTÕES PARA DISCUSSÃO 
 
1. Quais são os principais concorrentes do “Centro de Experiências Ortiz” e 
quais estratégias eles utilizam para atrair clientes? 
2. Como Lili e Letizia podem se diferenciar da concorrência para manter sua 
relevância no mercado? 
3. Que barreiras à entrada existem no setor de turismo em Florianópolis e 
como elas afetam a possibilidade de novos concorrentes entrarem no 
mercado? 
4. O que o “Centro de Experiências Ortiz” pode fazer para fortalecer suas 
próprias barreiras à entrada e se proteger de novos entrantes? 
5. Qual é a dependência do “Centro de Experiências Ortiz” em relação aos 
fornecedores locais para manter a autenticidade de suas ofertas? 
6. Como o poder de barganha desses fornecedores impacta os custos e a 
viabilidade do negócio? 
7. Como o comportamento dos clientes mudou ao longo dos anos e como 
isso afeta o poder de barganha dos consumidores? 
8. Que ações podem ser tomadas para aumentar a fidelização dos clientes e 
diminuir o impacto desse poder de barganha? 
9. Quais são os serviços ou experiências alternativas que os clientes podem 
considerar em vez do “Centro de Experiências Ortiz”? 
10. O que Lili e Letizia podem fazer para garantir que o seu empreendimento 
seja a escolha preferida dos clientes frente a essas alternativas?