Busca Paga x Busca Orgânica

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Busca Paga Versus Busca Orgânica 
 
Faz-se necessário compreender o funcionamento da ferramenta e a forma que ela 
exibe os resultados de uma pesquisa. Elas são separadas entre resultados pagos 
(anúncios) e orgânicos (gratuitos). Inicialmente, é preciso esclarecer que as estratégias de 
marketing digital em motores de busca Search Engine Optmization (otimização para 
motores de busca) afetam direta e unicamente as buscas orgânicas resultantes de qualquer 
pesquisa em um buscador, ou seja, as técnicas de SEO não influenciam as buscas pagas 
ou aquelas patrocinadas, como no caso do Google Adwords, uma das plataformas mais 
usadas atualmente. 
 
 
Diferença entre resultado pago e orgânico 
 
 
 
Na imagem anterior, os resultados marcados pelo quadro vermelho são 
patrocinados, os quais são pagos por um anunciante pelo clique de um usuário através do 
Google AdWords. Vale ressaltar que nessa apostila iremos falar exclusivamente da 
otimização orgânica, visualizada no quadro azul, que tende a receber a concentração de 
cliques. 
 
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A estrutura das buscas é composta inicialmente por um robô que rastreia as home 
pages que localiza. Basicamente, ele acessa cada link e realiza a leitura de todo o conteúdo 
que uma página oferece, gerando um arquivo para os servidores dentro do Google. Quando 
uma busca é feita pelo usuário, o Google procura dentro desse arquivo, gerado pelo robô, 
o que ele considera que possa responder da melhor forma ao usuário. Essa função descrita 
é realizada por um algoritmo. 
Na seção seguinte, vamos explicar detalhadamente esse algoritmo, mas de antemão 
listamos apenas alguns pontos que serão detalhados. 
 
• Títulos de páginas são mostrados nos resultados de busca. O cabeçalho do site 
pode exibir o nome da empresa, marca, produto ou serviço, bem como as demais 
informações relevantes, tais como: endereço, dados de contato e ofertas. Crie títulos 
originais para as páginas; 
• URLs simples permitem acessar os dados com eficácia, é importante ressaltar 
que elas são exibidas nos resultados da busca. Invista na arquitetura das URLs utilizando 
palavras-chave nelas; 
• O site deve ter navegabilidade, ou seja, exibir simplicidade na sua navegação; 
• Proporcione conteúdo relevante e de qualidade nos serviços ofertados. Uma 
homepage com qualidade desperta o interesse do usuário e estará melhor posicionada 
organicamente em relação aos concorrentes; 
• A estrutura textual precisa ser de fácil entendimento, quanto mais rebuscado, 
menor a probabilidade de ele ser absorvido na totalidade; 
• Otimize o emprego de vídeos, áudio e imagens. 
 
Por mais que não seja o foco principal, faz-se necessário passar uma pequena noção 
de como funciona a rede de display da plataforma. Em cada busca realizada, o Google 
pesquisa na sua base de anunciantes do sistema AdWords quais anúncios são relevantes 
à palavra-chave procurada. Se o anúncio for relevante, mais alta a probabilidade do mesmo 
ser clicado a cada nova busca. Após identificar os anunciantes participantes do leilão da 
palavra-chave, o Google ranqueia os anúncios tendo como base dois fatores: 
 
• Preço máximo que o anunciante estipulou por clique para aquela determinada 
palavra-chave; 
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• Índice de qualidade do anunciante em torno da palavra-chave. 
 
 
Busca pelo termo “iphone X” 
 
Paralelo a esta discussão técnica sobre SEO, o que gostaríamos que fosse 
absorvido por você, acadêmico, é que o foco de um usuário deve estar na sua experiência 
agradável dentro de um ambiente digital. Leve em consideração seus consumidores e zele 
pela qualidade do conteúdo relevante ofertado, essa é a razão que faz um usuário acionar 
um buscador. Utilizar armadilhas para se elevar no ranking orgânico dos resultados não vai 
gerar o resultado esperado, é uma forma de se iludir. 
A otimização do marketing digital para as máquinas de busca visa aumentar a 
probabilidade de uma página tornar-se relevante quando buscada, por isso deve-se ter 
clareza: o consumidor final é o usuário que realiza uma busca e não um motor de busca 
em si. A seguir detalhamos o funcionamento do algoritmo do Google. 
 
 
Algoritmo do Google 
 
Diferentes elementos interferem no ranqueamento de um resultado de busca no 
Google, e é importante deixar claro que eles estão em constante mutação, logo, as 
orientações explanadas nessa seção fazem sentido dentro de um contexto de espaço e 
tempo, podendo ser alteradas sem aviso prévio pela própria empresa. Esse é um dos 
desafios de quem trabalho com SEO, aprender a conviver em um mundo na “versão Beta”, 
buscando o aperfeiçoamento constantemente para determinar o que é relevante para os 
motores de buscas na hora de rastrear uma página online. 
Independentemente das possíveis mudanças que possam surgir, o objetivo do 
Google tende a permanecer o mesmo: identificar as respostas mais assertivas para as 
diferentes pesquisas realizadas pelos usuários. O Google apresenta distintos sistemas de 
indexação de dados que consideram a relevância de diferentes aspectos dos websites, tais 
como: data da publicação, conteúdo, determinadas terminologias destacadas no texto, 
fotos, vídeos e outros mais. 
 
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Em 1999, a maioria das empresas existentes empregava somente elementos 
primários na identificação da relevância de uma página, tal como a quantidade de vezes 
que uma palavra se repetia dentro de uma página. Já o algoritmo desenvolvido pelos 
fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, quando eram estudantes na Universidade 
de Stanford, pressupunha a noção de que a web realizava um “concurso de popularidade” 
contínuo sobre o seu próprio conteúdo online. 
Além disso, a quantidade de vezes que uma determinada página dentro da web 
apresentava hyperlinks em outros sites, poderia ser uma forma de medir sua utilidade e 
relevância. O link de uma homepage para outra era uma forma de recomendação, e foi com 
base nessa convicção que a ferramenta de busca do Google foi estruturada, conforme 
visualizaremos na figura a seguir. 
 
Estrutura de apontamento de links da web 
 
 
 
Fonte: Page et al. (1999, p. 3). 
 
A dissertação acadêmica dos fundadores emoldurou esse raciocínio, em essência, 
o Google interpreta um link da página A para página B, como um voto da página A em prol 
da página B, o Google avalia a importância de uma página pelos votos que ela recebe 
(PAGE et al., 1999). Em outras palavras, quanto maior o número de ligações apontando 
para uma página, maior é seu grau de importância no Google. 
Assim, esse site apresenta uma maior probabilidade de conseguir uma boa posição 
nos resultados de busca, o PageRank aponta o que os usuários elegeram como os sites de 
maior relevância sobre um determinado assunto investigado. 
 
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 Cálculo simplificado de PageRank 
 
 
 
Fonte: Page et al. (1999, p. 5). 
 
 
Neste sentido, o Google analisa as terminologias mais pesquisadas pelos usuários 
e faz a verificação dos respectivos sites que abordam aquela temática. A lógica inicial do 
algoritmo determina a atribuição de uma pontuação, chamado PageRank, às páginas da 
internet, de acordo com a qualidade e quantidade de ligações, externas ou internas que 
apontavam para o site. 
Ele continua sendo um dos elementos determinantes na definiçãoda ordem que as 
páginas são apresentadas nos resultados de busca do Google, além de outras atribuições 
que foram acrescentadas com o passar do tempo. 
Mostraremos brevemente um pouco da visão geral da arquitetura do Google, 
esquematizada na figura a seguir. A maior parte do seu sistema é implementada usando a 
linguagem de programação “C ou C++”, para poder ser rodada nos sistemas Solaris ou 
Linux (BRIN; PAGE, 2012). O download de páginas da internet é realizado por vários 
rastreadores distribuídos dentro da grande rede. Existe um servidor para as URLs que envia 
listas para serem buscadas pelos rastreadores, os sites mapeados são enviados para o 
servidor que os armazena. 
Todo site possui uma identificação chamada “docID” que é atribuída quando uma 
nova URL é analisada fora de uma página. Com isso, a função de indexar é realizada e ela 
já tem sua classificação. Cada documento identificado é convertido em um conjunto de 
ocorrências de palavras-chave chamadas “hits”. Eles registram cada palavra, sua posição 
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no documento, o tamanho da fonte e outras informações. Na sequência, os hits são 
distribuídos em um conjunto de "barris", criando um índice avançado parcialmente 
classificado. 
O indexador analisa todos os links em cada site, armazena as informações 
importantes em “arquivos de âncoras”, com dados suficientes para determinar o local em 
que cada link aponta e que palavra foi usada para linkar (fazer uma conexão). Depois, as 
informações são combinadas, gerando um banco de dados com links e “docIDs”, que são 
usados para calcular os PageRanks para todos os documentos. 
 
 
Visão geral da arquitetura do Google 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Brin e Page (2012). 
 
O Google oferece também um recurso bem eficaz chamado "Em cache". A 
plataforma armazena quase todas as homepages mapeadas pelo robô de busca e permite 
que seu conteúdo possa ser acessado, mesmo quando a página de origem não esteja mais 
operando na rede, ou seja, acessar a cópia do site que está guardada no Google. 
Muitas atuações podem ser executadas e atribuídas como técnicas de SEO, tais 
como a velocidade de carregamento e navegabilidade de uma página, disposição 
semântica da estrutura do código fonte, os links das próprias páginas internas, o arranjo do 
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conteúdo ofertado, o emprego correto da diagramação do texto (negritos, itálicos, link, 
palavras-chave etc.) que auxiliam a otimizar a experiência de navegação dos novos 
visitantes. 
Com o aperfeiçoamento do algoritmo, a plataforma consegue deixar de medir a 
quantidade de indicação para um site, para medir como os usuários comportam-se no 
ambiente digital. A expertise dos robôs de busca consegue aferir os conteúdos mapeados 
e se fazem sentido dentro do contexto da pesquisa. Na figura a seguir visualizamos uma 
ilustração usada pelo Google em um dos seus diversos materiais didáticos para facilitar a 
compreensão dessa linguagem. 
Dessa forma, o buscador sempre vai exibir as melhores opções de conteúdos 
relevantes para o questionamento de cada usuário. Esse é o fator mais importante e não 
apenas a eleição e ordenamento de quais páginas conseguem melhor se posicionar nas 
pesquisas. É por essa eficiência que o Google detém a maior preferência dos usuários. 
Nessa seção, portanto, entendemos a importância dos hyperlinks e o papel decisivo 
que exercem no algoritmo do Google, os quais determinam a relevância dos sites que 
aparecem em primeiro lugar nos resultados das pesquisas. Com o processo de evolução 
da web, novas variáveis de classificação tendem a surgir, porém os links continuarão a 
desempenhar um papel importante dentro do motor de busca, justamente por serem a 
ligação entre os diferentes sites que surgem a cada instante dentro da rede. A seguir, 
conheça a Search Engine Results Page (SERP) e seus critérios de pesquisa, detalhando 
um pouco mais sobre a expertise do mecanismo do Google. 
Conhecendo a SerP (SEARCH ENGINE RESULTS PAGE) e os Critérios de 
Pesquisa A terminologia técnica aplicada aos resultados de pesquisas é SERP – Search 
Engine Results Page –, em tradução livre, Página de Resultados do Motor de Busca ou 
Página de Resultados de Busca. Essas páginas são o resultado de uma busca, com elas o 
SEO pode melhorar o posicionamento orgânico de um site em relação aos demais. Logo, 
entender a dinâmica do buscador do Google é necessário para aprimorar as páginas, 
colocando-as em posições de destaque organicamente na página inicial. 
Antes deste anseio que acabamos de relatar, o tráfego de informações dentro dos 
buscadores era tratado de forma muito singular, no que se refere às classificações dos 
resultados. As empresas e os demais interessados em serem encontrados em uma busca 
online querem ser visualizados na primeira página da busca e de preferência nos primeiros 
lugares, para tanto, existem determinados fatores que otimizam essa dinâmica para se 
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posicionar na SERP. 
Os resultados que aparecem em uma melhor classificação tendem a receber 
consequentemente mais cliques dos usuários, e acessos dos interessados em consumir 
um determinado conteúdo, produto, marca ou serviço. Essa lógica se dá porque boa parte 
dos usuários que realiza a pesquisa restringe-se aos resultados exibidos na primeira página 
dos resultados, assim, as páginas que não são exibidas nela tendem a ser descartadas, 
perdendo visitantes em potencial. Neste momento, vemos a importância de criar um plano 
de SEO, cujo objetivo será aumentar a visibilidade de um site, atraindo um público 
qualificado, gerando negócios para a empresa através da web. 
Seguindo esta linha de raciocínio, os usuários costumam realizar uma pesquisa a 
partir de um interesse ou propensão a executar um ato. Pode parecer simples, mas 
entender as motivações de quem acessa um buscador faz parte da complexidade de se 
entender o ecossistema em torno da temática. 
Com o passar do tempo, no uso da ferramenta, o enfoque nas classificações dos 
resultados das buscas foi sofrendo pequenas alterações. Inicialmente, as pesquisas 
apresentavam uma listagem de links azuis ordenados e priorizando os resultados pagos e 
posteriormente os orgânicos. Atualmente, os resultados se apresentam de forma mais 
elaborada, contendo: caixa de texto (text box); imagens (fotos, infográficos etc.); vídeos; 
perfis em redes sociais e demais metadados que auxiliam os usuários a selecionar o 
resultado que mais os agradam. Sendo assim, a função do motor de busca consiste em: 
rastrear, indexar, ranquear e exibir os resultados de uma pesquisa. 
O rastreamento de páginas e links consiste na primeira etapa do processo. Nele é 
realizado uma varredura da web, dentro das homepages, sem restrições de privacidade, 
que permite identificar os links entre os milhares de sites na rede. Os crawlers (programas 
varredores de rede) realizam a cópia de todos esses dados que estão conectados entre si. 
Na sequência, o motor de busca analisa o código da página e armazena todo o seu 
conteúdo. 
É importante esclarecer que existe diferença entre os dados reais e os dados de 
navegação dentro de um website. Os dados reais são os presentes na página em si, tais 
como texto, foto, vídeo, áudio etc. Os dados de navegação são os links no menu da página 
(home (ou página principal), quem somos, missão, valores, contatos etc.). Estas duas 
sequências de dados informam aos buscadores a estrutura de um site, indexando em um 
banco de dados para que no instante que ocorrer umapesquisa, esses dados sejam 
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utilizados. 
Após todos os dados serem mapeados e indexados, é criada uma classificação da 
relevância para cada URL, o conhecido ranking que visualizamos em todas as páginas de 
respostas. A incumbência dos mecanismos é ofertar o conteúdo mais relevante possível 
naquele momento da pesquisa, já que o próprio motor se aprimora a cada novo ciclo do 
processo. O site que ficar com o score mais alto tende a aparecer na cobiçada página 
principal do Google, para aquele determinado resultado de pesquisa. 
No quadro a seguir, visualizamos um percentual estatístico que mostra a vantagem 
de se estar bem posicionado no resultado das pesquisas orgânicas do Google, 
comprovando, assim, a relevância das técnicas de SEO em sites. Os dados são de um 
estudo realizado pela empresa Chitika Insights, que tinha o objetivo de determinar o valor 
de posicionamento dos resultados do Google, realizando uma análise para determinar 
como os cliques são afetados pela classificação de resultado. Mesmo sabendo que o 
algoritmo de busca do site se aperfeiçoa a cada nova atualização, a pesquisa científica 
buscou quantificar cada ponto em uma página de resultados e o quanto isso representa em 
termos de tráfego dentro do mecanismo de pesquisa. 
Percentual de cliques orgânicos nos resultados de busca do Google 
 
 
Fonte: Adaptado de Chitika Insights (2013). 
 
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Por fim, nesta seção, detalhamos de funcionamento do SERP (Search Engine 
Results Page). Compreender a lógica de exibição das páginas de resultados do motor de 
busca é fundamental para a elaboração das técnicas de SEO. Essas, por sua vez, 
auxiliarão na definição das estratégias de marketing digital para a geração de leads, cada 
qual com a sua objetividade. A seguir, vamos abordar o último tópico deste capítulo, o qual 
é referente aos fatores de ranqueamento dos resultados nos desktops e nos aparelhos 
mobile, duas lógicas de funcionamento que interferem na experiência dos usuários. 
 
 
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