Marketing: Construindo Negócios

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O AMBIENTE E O MARKETING: 
CONSTRUINDO NEGÓCIOS LUCRATIVOS
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Objetivos de Aprendizagem
• Conhecer os elementos essenciais na análise do ambiente. 
• Exercitar a visão estratégica sobre o cenário de marketing. 
O AMBIENTE E O MARKETING: CONSTRUINDO 
NEGÓCIOS LUCRATIVOS
Conteúdo organizado por Thaís Cereda Ravasi em 2022 do livro Marketing para 
o Século XXI, publicado em 2021 por Philip Kotler, pela editora Alta Books.
https://player.vimeo.com/video/761165594
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INTRODUÇÃO 
No mundo, tudo está em constante transformação. Os acontecimentos sociais, culturais, 
econômicos afetam diretamente a forma como as pessoas vivem e se comportam. Um 
dos princípios do marketing, por muitos anos, esteve baseado em pensar no melhor 
produto e oferecê-lo ao mercado. No entanto, no final do século XX já havia indícios 
de que essa forma de atuação mudaria. O digital começava a despontar e ganhar 
espaço nas organizações e na vida das pessoas. O marketing estava mudando. Ainda 
haveria o que ser comprado (produto), por quanto (preço), onde (praça) e como ser 
ofertado (promoção). Mas, com uma diferença: cada vez mais, o consumidor passaria 
a interagir com a marca, a assumir um papel ativo no processo de marketing. 
Duas são as forças que moldam esse cenário de forma mais marcante: a tecnologia e 
a globalização.
Conhecer e a acompanhar a dinâmica dessas forças impacta na permanência de forma 
competitiva, seja por meio da criação de um novo produto, da atuação em um novo 
segmento, de adaptações na comunicação, da utilização de uma nova estratégia. 
As marcas que acompanham as mudanças do ambiente, que envolvem mudanças 
econômicas, tecnológicas, entre outras e principalmente como isso impacta no 
comportamento do cliente, são as que permanecem, enquanto as que ignoram, 
correm o risco de desaparecerem. 
A GLOBALIZAÇÃO E AS OPORTUNIDADES
Se o mundo atual é altamente impactado pela tecnologia e pela globalização, 
empresas que querem sobreviver de forma competitiva precisam conhecer as 
tendências e acompanhar as mudanças para atuar de forma estratégica. E isso significa 
estar acompanhando o que acontece no mundo. Mesmo que o seu negócio esteja 
localizado geograficamente em uma pequena cidade, ele pertence ao mundo. E com 
o avanço da tecnologia por meio do digital, a globalização ganhou mais força. Isso 
pode significar oportunidades de ação ou o contrário, estagnação e em alguns casos, 
o fim de uma marca ou de uma empresa. 
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Existem no mercado marcas com mais de um século de existência e que continuam seu 
caminho com sucesso. Um exemplo, é a Coca Cola. Isso não é uma raridade ou fruto 
do acaso. É o resultado de uma gestão estratégica de marca e de ações de marketing 
pautadas no ambiente. Isso significa que mesmo que uma marca já esteja consolidada 
existe a necessidade acompanhar as mudanças ambientais e atuar de forma diferente. 
Antigas práticas de negócio não são capazes de atrair prosperidade no aqui e agora. 
Pois, conforme as mudanças ocorrem, a forma de atuação das empresas também 
muda. Compreender isso é atuar de forma estratégica. 
O quadro 1 mostra as práticas de negócios realizadas atualmente com as que eram 
praticadas anteriormente. 
Quadro 1: Estratégias de Empresas em transição
Fonte: Kotler, 2021.
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Como pode ser percebido, as mudanças não são drásticas mas estão relacionadas 
ao foco de atuação: anteriormente era no produto e hoje é no cliente, na interação 
com ele, nas experiências que ele vive com a marca. Qualquer pessoa pode atuar nas 
redes sociais e se tornar um influenciador digital de sucesso. E ignorar isso, significa 
abrir espaço para a concorrência. 
Os gestores de marketing, que não são capazes de identificar e separar as inúmeras 
informações que o cercam e estão relacionadas aos acontecimentos políticos, 
econômicos, sociais, culturais, tecnológicos, terão dificuldade na identificação de 
oportunidades ou na aplicação de estratégias eficazes. Então, como saber a melhor 
forma de agir dentro do marketing? Não existe um passo a passo que garanta a 
prosperidade imediata dentro do marketing, porque cada empresa é única e precisa 
adaptar às mudanças e tendências do ambiente ao seu negócio. Mas há algumas 
práticas importantes que podem ajudar na criação de estratégias para a diferenciação 
competitiva ( KOTLER, 2021): 
1. vença por meio da melhor qualidade
2. vença por meio do melhor serviço
3. vença por meio de preços mais baixos
4. vença por meio da alta participação de mercado
5. vença por meio da adaptação e personalização
6. vença por meio da melhoria contínua
7. vença por meio da inovação de produto
8. vença ao entrar em mercados de alto crescimento
9. vença por meio das expectativas do cliente
Saiba Mais
“Modelo de Marketing para o crescimento”
Disponível em: https://youtu.be/6hn15jyiYgc. Acesso em 30 agosto 
2022.
https://youtu.be/6hn15jyiYgc
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O MACROAMBIENTE
O tempo todo, como pessoas físicas e jurídicas, sofremos influência dos ambientes 
econômico, político, social, cultural, natural e tecnológico. Tudo o que acontece em 
cada uma desses ambientes, causa impactos em nossa vida pessoal e na empresa na qual 
atuamos, seja ela nossa ou não. Embora o marketing esteja voltado para compreensão 
das necessidades do mercado e permita que enquanto gestores nós possamos decidir 
sobre qual produto criar, quando e onde será comercializado, por qual preço será 
vendido, escolher os pontos de venda, definir os aspectos importantes da marca e 
as melhores formas de comunicação com o cliente, nós não temos como decidir se 
a taxa de juros vai aumentar, alterar ou criar uma legislação específica, determinar se 
fará calor ou frio, acabar com o avanço digital e voltar para a era analógica, que é uma 
realidade. Todos esses exemplos que não controlamos são determinantes na criação 
de vantagem competitiva. E, embora não possam ser controlados, podem e devem 
ser compreendidos porque é por meio da análise deles da relação com o que uma 
marca oferece ao mercado que podemos nos destacar e permanecer no mercado. 
https://player.vimeo.com/video/761165797
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Entender o que está acontecendo nas áreas econômicas, políticas, geográficas, 
tecnológicas, sociais e culturais, permite ao profissional de marketing traçar estratégias 
de marca, produtos e serviços que se sustentem e também, estar preparados para 
possíveis ameaças ou imprevistos, além de identificar oportunidades.
Em seu livro Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing, o professor Marcos 
Fava Neves, apresenta um modelo para a análise do macroambiente que envolve os 
ambientes político, legal, econômico, sociocultural, natural e tecnológico, a análise 
PEST.
Os principais fatores que devem ser considerados na análise de oportunidades 
podem ser observados na figura 1, a seguir. 
Figura 1: Análise PEST
Fonte: adaptado de Neves (2006).
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Cada um dos ambientes que compõem o macroambiente possuem informações 
que precisam ser compreendidas e acessadas, porque interferem diretamente nas 
ações de marketing. Como o marketing está focado na necessidade e satisfação do 
consumidor, os fatores de ordem sociocultural, que envolve os hábitos de consumo e 
de vida dos consumidores, representam um ponto alto de referências para a tomada 
de decisão. E da análise desses fatores surgem grandes campanhas, ideias, produtos 
e ações. 
Muitos executivos se queixam que o marketing não está funcionando, pois o gasto é alto 
e o retorno pequeno. Ocorre que, estamosno século XXI e muitas coisas aconteceram 
nos últimos anos que impactam diretamente a forma como o marketing apresenta 
resultados. Ou seja, não é viável utilizar estratégias antigas para novos tempos. Como 
estratégias antigas de marketing me refiro a igualar marketing a vendas, criar o preço 
de venda de um produto baseado apenas na margem, planejar a comunicação das 
ferramentas de comunicação de forma separada, dar mais valor a quantidade de 
cliente que atenção aos que já são clientes. Vivemos na era da experiência e do digital. 
O consumidor é um agente participante do processo de marketing. Portanto, não faz 
mais sentido pensar de forma isolada, porque o consumidor está online e offline ao 
mesmo tempo. Ele compra, vende, opina, participa. Ignorar isso é perder dinheiro. E 
tempo. 
Saiba Mais
“Frank Slootman: o CEO por trás do maior IPO do setor de software”
The Businesse of Influencem - Canal Forbes Brasil
Disponível em: https://youtu.be/N7rgxULZ-fk. Acesso em 29 agosto 
2022.
https://youtu.be/N7rgxULZ-fk
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EM RESUMO
Toda marca, para crescer de forma satisfatória, necessita de um trabalho de marketing 
muito bem planejado e executado. Esse trabalho tem início no entendimento do 
momento atual, do ambiente em que estamos e o que pode ser percebido em 
termos de oportunidade de ação ou ameaça a ser evitada. É importante lembrar 
que esse ambiente é mutável e formado por forças que o profissional de marketing 
não controla: forças políticas, legais, naturais, socioculturais e tecnológicas, mas que 
é afetado por elas. Portanto, compreender, por exemplo, que hoje o consumidor 
participa do processo de marketing e que o foco está nele e não mais no produto, é 
o primeiro passo para obter os resultados esperados.
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Na ponta da língua
https://player.vimeo.com/video/761166060
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Referências Bibliográficas
KOTLER, Philip. (2021). Marketing para o Século XXI. Como criar, conquistar e dominar 
mercados. Alta Books: Rio de Janeiro.
NEVES, Marcos Fava. (2006). Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São 
Paulo: Atlas.
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LIVRO DE REFERÊNCIA:
Marketing para o Século XXI
Philip Kotler
Alta Books, 2021