Comportamento do Consumidor de Moda

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MODA E MERCADO
105 minutos
Aula 1 - Comportamento do consumidor
Aula 2 - O mercado de moda
Aula 3 - Valor de marca
Aula 4 - Moda e inovação
Referências
03/09/2024, 14:14 wlldd_222_u3_com_mod
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INTRODUÇÃO
Prezado estudante!
A moda é um dos grandes meios de comunicação da sociedade. As marcas e os consumidores são os
protagonistas neste processo e serão os principais temas de estudo da disciplina de Comunicação de Moda.
Durante as aulas, você entenderá o potencial do mercado de moda, tanto como gerador de vendas quanto
como in�uenciador de comportamentos, e aprenderá conceitos que irão lhe dar a base para comunicar,
vender e produzir produtos de moda.
Nesta aula, você será apresentado ao papel do consumidor e à sua importância durante o processo de
compra, onde ocupa ao mesmo tempo lugar passivo e ativo.
Compreender o sistema da moda pode inspirar inovações de mercado e gerar insights importantes para sua
carreira. Comece hoje mesmo suas leituras e deixe-se maravilhar pelo mundo da moda.
Boa aula e bons estudos! 
O ESTILO DE VIDA COMO DIRECIONAMENTO PARA O CONSUMO DE MODA
Ao escolher um produto em detrimento de outro, a lógica do consumidor vai muito além do preço ou se ele
atende a suas demandas. A motivação se encontra muitas vezes em um lugar menos lógico. Alegria,
frustração, tristeza, vergonha, culpa, con�ança: são inúmeras as motivações que provêm do campo dos
sentimentos, mesmo sem que o sujeito perceba.
O consumo se torna, assim, uma extensão da personalidade, e isso �ca ainda mais claro quando se fala da
aquisição de produtos de moda, sejam roupas, calçados, bolsas ou acessórios. A função social desses bens
está em exteriorizar características daquele que o veste, ou ainda, projetar para o outro como ele gostaria de
ser.  Como apontado por Façanha e Mesquita (2018) “o comprador passa a consumir além dos produtos,
imagens”, que oferecem tanto a possibilidade de diferenciação de seus pares, quanto de pertencimento a um
determinado grupo.
Aula 1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nesta aula, você será apresentado ao papel do consumidor e à sua importância durante o processo de
compra, onde ocupa ao mesmo tempo lugar passivo e ativo.
25 minutos
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Durante os anos 1990, popularizou-se na moda o conceito de “tribos urbanas”, a partir do termo cunhado pelo
sociólogo francês Michel Ma�esoli (1988). A década trouxe um movimento de identi�cação de estilos de moda
muito forte, principalmente entre os jovens, que passaram a assumir identidades semelhantes a partir da
escolha de suas roupas. O paralelo com a ideia de tribo era justamente para mostrar uma noção de
pertencimento muito forte, que partia da construção de uma imagem de moda.
Figura 1 | Exemplo de tribo urbana: Punk
Fonte: Unsplash.
A globalização e o acesso facilitado à internet e às informações de moda tornam os consumidores mais plurais
em seus formatos de expressão, e, com isso, o termo parou de fazer sentido. A moda passa a adotar o termo
estilo de vida (do inglês, lifestyle) para categorizar os indivíduos não somente pela sua aparência, mas pelos
pilares principais de sua vida, como trabalho, lazer, socialização e hábitos de consumo. Teve início um
movimento de perceber que o consumidor busca ser único, mesmo entre seus iguais.
A era da moda consumada signi�ca tudo menos uniformização das convicções e dos
comportamentos. Por um lado, ela certamente homogeneizou os gostos e os modos de
vida [...] mas por um outro lado, desencadeou um processo sem igual de fragmentação
dos estilos de vida.
— (LIPOVETSKY, 2009, p. 322)
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O foco do estudo desloca-se do núcleo tribal para esses consumidores singulares, que estão em locais
diversos do mundo, com seus estilos de vida peculiares, mas que, ainda assim, apresentam semelhanças em
sua forma de vestir. Outro fenômeno atual que não deve ser deixado de lado é que o mesmo cliente pode
adotar determinado estilo em um dia e vir a mudá-lo no dia seguinte, ou mesmo mesclar referências
diferentes ao mesmo tempo.
Figuras 2 e 3 | Como uma mesma peça, no caso o biquíni, pode ser usada por consumidoras com estilos de vida diferentes
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Fonte: Unsplash.
Entender esses movimentos é essencial para que você possa prever o comportamento do consumidor, e
assim, saber qual tendência ele buscará em seguida. Isso porque eles fazem parte de um movimento maior,
que não abrange somente a moda, mas, sua forma de agir e seu consumo como um todo.
Essa é uma expertise que as marcas de sucesso dominam e está localizada na fase inicial da concepção dos
produtos de moda, durante a pesquisa. Tal mapeamento possibilita que uma marca atenda uma gama maior
de consumidores, por nortear a comunicação de um mesmo produto para diferentes tipos de per�s.
RELACIONAMENTO ENTRE CONSUMIDOR E MARCA DE MODA
Como pro�ssional que atua na comunicação de moda, a primeira coisa que você precisa saber é que ao
realizar uma comunicação efetiva, a marca transforma-se em uma presença que permeia o imaginário do
consumidor mesmo antes da escolha dos produtos, e que continua em sua vida no pós-compra. Como bem
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explica Carvalhal (2016), “as marcas com propósito e estilo de vida são as marcas do futuro, pois essas
conseguem perceber que a moda vai além da roupa”. Elas conseguem contar histórias e são as histórias que,
de fato, conquistam os clientes.
As redes sociais tiveram um papel de�nitivo na relação de proximidade consumidor-marca, visto que, ao
“seguir” uma empresa, o cliente passa a acompanhar seu universo, tendo a possibilidade de interagir com ela
de variadas formas, da mesma maneira que pode fazer com um amigo. Estamos na era do consumidor ativo,
que tem voz, opinião e, principalmente, meios para se fazer ser ouvido e visto.
Ao mesmo tempo em que coloca as marcas em uma posição de maior cuidado com a curadoria do seu
conteúdo em posts, campanhas de moda e parcerias com personalidades famosas, esse comportamento
empoderado dos consumidores também cria um território de possibilidades, visto que permite criar uma
relação afetiva entre o consumidor e a marca.
Em um mercado saturado como o da moda, onde marcas iniciantes - e com capital reduzido - competem por
atenção com as de nome já consolidado no mercado, esse é o caminho para a �delização do cliente. Não
estamos falando aqui de grandes marcas, no qual o nome vende por si só, mas aquelas de pequeno e médio
porte, que oferecem maior competição com aqueles que desejam se inserir no mercado.
Claro que não podemos deixar de lado a qualidade e inovação dos produtos, fatores essenciais para uma
marca de moda, mas isso por si só não garante sua durabilidade no mercado. Além da comunicação afetiva, a
moda conectada ao conceito de estilo de vida “exige de seus pro�ssionais um exercício de compreensão dos
mecanismos subjetivos que regem a criação, a produção, a comunicação ao consumoe, principalmente, a
concepção de suas imagens” (FAÇANHA; MESQUITA, 2018, p. 43).
Deste modo, é necessário que o(s) responsável(eis) pela comunicação tenham uma ideia muito clara do seu
consumidor, para criar uma mensagem que faça sentido em um diálogo com ele. Informações demográ�cas
como sexo, idade e renda atualmente importam menos do que o mapeamento dos per�s de consumidores e
das tendências de comportamento de consumo.
Os consumidores passivos são aqueles facilmente in�uenciáveis, que têm muito acesso à informação de moda
e con�am na opinião dos criadores de conteúdo das redes sociais e de personalidades famosas (cantores,
atores, etc.).
Os trendsetters, são os primeiros indivíduos a adotar uma nova tendência, acabando por induzir os
consumidores passivos. Por �m, os retardatários são uma parcela mais conservadora, que espera uma
tendência estar massi�cada para segui-la, ou que busca versões menos ousadas dela.
Figura 4 | Exemplo de uma Trendsetter
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Fonte: Unsplash.
Uma marca de moda pode focar em um público-alvo especí�co, ou buscar atender vários, com o mesmo
produto ou variações simples dele. A linguagem de vendas precisa ser adaptada e, para isso, ela precisa
também saber mapear os comportamentos de consumo vigentes e cruzá-los, para criar um per�l exato do
cliente que busca atingir.
MAPEANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor está intimamente ligado ao seu estilo de vida. Mas ele é também bastante
in�uenciado pela sociedade em que está inserido. A esse fenômeno dá-se o nome de espírito do tempo, no
qual Caldas (2005) descreve como “clima geral intelectual, moral e cultural, predominante em uma
determinada época” (CALDAS, 2005, p. 40).
A rápida disseminação de informações na atualidade, potencializada pela internet, acelera a dominação de um
tipo de comportamento, que pode surgir em um país, e no dia seguinte, fazer parte do mundo todo.
Thompson (2020, p.164) chama esse mesmo fenômeno de “in�uência social”, o que possibilita fazer uma
relação muito atual com as redes sociais e o fenômeno dos criadores de conteúdo e in�uenciadores de
opinião.
O primeiro passo para mapear o comportamento do consumidor é escolher drivers, ou vetores, para
direcionar essa pesquisa. É interessante nesse momento que não se olhe para a moda. Política, economia,
gastronomia, arquitetura, design, cinema e literatura são alguns dos mais vetores importantes.
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A pesquisa consiste em mapear regularmente quais são as novidades nesses setores, dentro de um período
pré-determinado por você. Dois fatores são importantes: a repetição de algum tema e acontecimentos
disruptivos.
A internet é uma ferramenta essencial, mas participar de eventos e visitas in loco enriquecem bastante as
pesquisas. Esses materiais devem ser registrados através de textos e imagens, sempre respondendo à
pergunta: por que você acha que é importante?
Após ter esse material estruturado, é o momento de cruzar esses vetores e perceber como eles se relacionam
e de que forma podem contar uma história. Crie arquivos digitais ou analógicos juntando essas temáticas e
nomeie cada uma delas.
Volte para a moda e analise se esses temas já estão sendo trabalhados pelas grandes marcas internacionais
(Chanel, Dolce & Gabbana, Versace, Prada, Fendi e Louis Vuitton são alguns exemplos).
Também analise se, além de contemplarem áreas distintas do consumo, essas tendências que você identi�cou
podem ser transformadas em estética para a criação de novos produtos, com potencial para gerar cartela de
cores, estampas, materiais e formatos de modelagens. Então cruze essas informações com o per�l de público-
alvo da marca na qual você está aplicando a pesquisa e veja se elas se relacionam com o seu estilo de vida.
Na �gura 5, temos a representação de um comportamento de otimismo extremo. Observado no período pós-
pandemia do Covid 2019, ele valoriza a alegria e aponta a necessidade de celebrar, principalmente através do
consumo.
Figura 5 | Comportamento de otimismo extremo
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Fonte: Unsplash.
Entender o espírito do tempo é uma tarefa que requer muita pesquisa e um olhar bastante apurado para os
sinais, que, com o tempo e prática, �cam mais fáceis de serem identi�cados. A pesquisa de comportamento
de consumo serve tanto para a criação das coleções de moda como também para dar suporte aos núcleos de
marketing e comunicação. É um material muito rico de informações, e as marcas que desejam criar produtos
autorais e originais devem investir nessa ferramenta.
VIDEOAULA
Nesse vídeo, você verá quais os fatores que orientam os consumidores a escolher determinadas marcas e
produtos, assim como os per�s mais importantes de clientes para o pro�ssional que trabalha com
comunicação de marcas de moda. Também aprenderá como mapear o comportamento de consumo, e, assim,
garantir originalidade na criação das coleções.
Videoaula
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 Saiba mais
A pesquisa é o item primário e essencial para qualquer criador de moda que deseja ir além do mundo da
cópia. Ela possibilita conhecer o consumidor, o mercado que deseja explorar e quais estéticas podem
servir de inspiração para a marca. No livro Pesquisa e Design, o autor Simon Seivewright traz um
panorama completo de como realizar pesquisas de moda, partindo de onde e como pesquisar, até
chegar na etapa da criação dos produtos, onde o criador de moda aprende a decodi�car sua pesquisa.
Acesse o livro completo para dar um passo além nos seus estudos e compreender o funcionamento de
criação de produtos de moda até chegar nos consumidores. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788582603031/pageid/0.
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
INTRODUÇÃO
Prezado estudante!
Nesta aula, você vai conhecer o universo das marcas de moda a partir do ponto de vista mercadológico e
aprenderá os conceitos essenciais para criar um planejamento de marketing para os produtos que você
desejar comunicar. Entre os conteúdos estudados estão o desenvolvimento de posicionamento de marca a
partir do entendimento das suas características mais marcantes e do lugar que se deseja ocupar entre os seus
consumidores.
Veremos quais as estratégias usadas por essas mesmas marcas para lançar seus produtos no mercado, assim
como o caminho percorrido por eles, desde a sua concepção até a retirada das lojas.
Se você busca trabalhar na área - ou é um simpatizante do encantador mundo da moda -, essa aula lhe trará
bases importantes para encontrar seu nicho de mercado e gerar insights importantes para sua carreira.
Comece hoje mesmo suas leituras e bons estudos!
Aula 2
O MERCADO DE MODA
Nesta aula, você vai conhecer o universo das marcas de moda a partir do ponto de vista mercadológico e
aprenderá os conceitos essenciais para criar um planejamento de marketing para os produtos que você
desejar comunicar.
24 minutos
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BLOCO 1
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CONSTRUINDO O POSICIONAMENTO DE MARCA
Um dos maiores desejos de toda marca é ser reconhecida pelo seu consumidor. Quando isso acontece, ela
vira uma líder de mercado, a primeira opção que vem na mente do seu público em sua categoria. Para isso, é
necessário que ela seja consistente em seu posicionamento, que deve estar alinhado com seus propósitos,
valores e missão. Carvalhal (2014) usa a marca esportiva Adidas, uma das líderes do segmento sportswear,
como exemplo para elucidar essa relação.
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O posicionamento deve incluir também o tom de voz da empresa, que atua como a personalidade
manifestada através da forma como se comunica em seus canais, sejam institucionais, redes sociais ou
campanhas de divulgação de produto. Irreverente, formal, extravagante, irônico, apaixonado e positivo são
alguns dos posicionamentos mais comuns entre as marcas de moda.
Para você encontrar o tom de voz de uma marca, um exercício interessante é imaginá-la como se fosse uma
pessoa, listando seus adjetivos, comportamentos que ela teria, como se relacionaria com as pessoas e até
características físicas e roupas que usaria. Painéis imagéticos servem como apoio visual nesse momento,
valendo acrescentar outras categorias, como trabalho, lazer, gostos musicais: quanto mais completo esse
questionário �car, mais fácil será construir a linguagem para a comunicação da marca.
Retomando à Adidas, a marca possui um tom de voz direto e sem �oreios com seu consumidor. No entanto,
seu forte está na construção de slogans inspiracionais e em imagens de moda com apelo jovem e moderno
(Figura 2), o que faz com que ela seja reconhecida entre uma faixa de público que vai de adolescentes a
consumidores maduros.
Figura 2 | Exemplo de posicionamento da marca Adidas
Para a Adidas, esse combo funciona da seguinte forma:
Missão: ser a líder mundial em artigos esportivos.
Visão: nossa paixão por esportes faz do mundo um lugar melhor.
Valores: apaixonados, autênticos, comprometidos, honestos, inovadores e inspiradores.
— (CARVALHAL, 2014, p. 48)
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Fonte: Unsplash.
Existem diversos tipos de posicionamento, que podem levar as marcas a se destacar por razões variadas:
“Tipo de produto, ocasião de uso, estilo de vida, tipo de cliente e relação preço-qualidade” são alguns dos mais
importantes (CARVALHAL, 2014).
No primeiro item devem ser levados em consideração benefícios que o produto tem a oferecer, como design,
preço e qualidade. Ocasião de uso se refere a categorizações como sleepwear (pijamas), moda festa,
homewear (roupas confortáveis para usar em casa) e moda praia, onde os produtos se destinam a usos
especí�cos.
No posicionamento por estilo de vida, a marca constrói um universo imaginário completo e costuma atingir
muito sucesso e reconhecimento de seus consumidores, alcançando uma identi�cação afetiva.
Tipo de cliente se refere a escolher um nicho e deixar isso bem claro em sua comunicação, podendo aqui ser
por idade, gênero ou tipo de comportamento. Por �m, em relação preço-qualidade geralmente estão
localizadas as marcas de segmento de luxo, porém, podemos notar também o lado oposto da cadeia, com
empresas onde o foco é vender a preços baixos, sem se preocupar com a qualidade e durabilidade das peças.
É importante que na escolha do posicionamento você tenha bem claro o tipo de produto que irá vender (caso
seja uma marca/criador) ou comunicar (no caso de pro�ssional do marketing) e do público-alvo a quem ele se
destina, além de pesquisar como você pode se destacar em relação aos seus concorrentes.
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ESTRATÉGIAS DE MARCA NO MERCADO DE MODA
Lançar um novo produto é um grande desa�o do mercado atual, já bastante saturado. Não basta uma ideia
inovadora, sendo também necessário a gestão de estratégias e a compreensão do ciclo de um produto no
varejo.
Os produtos têm um ciclo de vida que compreendem diversas etapas entre seu lançamento e a retirada do
mercado. Esses estágios são sequenciais, o que signi�ca que, ao avançar para a etapa seguinte, a anterior
precisa ter sido bem executada.  A duração de cada etapa do ciclo é de�nida pela aceitação do produto no
mercado e o lucro que está gerando.
De acordo com Las Casas (2019), essas etapas são: “introdução, crescimento, maturidade e declínio”. A
primeira contempla a entrada do produto no mercado, onde há bastante investimento em divulgação e pouco
lucro. Uma das estratégias mais comuns atualmente é a publicidade com in�uenciadores através do unboxing,
onde os mesmos divulgam o recebido em suas redes sociais para gerar o desejo em seus seguidores.
O estágio de crescimento é o da ascensão das vendas, pois a demanda pelo produto foi gerada e está em alta.
No caso de uma mercadoria que faça muito sucesso, é aqui que surgem as cópias, o que muitas vezes faz com
que a fase da maturidade (estabilização da demanda e oferta e vendas com baixo percentual) aconteça de
forma breve, para logo vir o declínio, ou seja, a diminuição das vendas e retirada do produto de circulação.
Para além do ciclo do produto, você deve analisar quais estratégias de marca você irá desenvolver. Se o
produto será fast fashion e terá alta rotatividade ou slow fashion, e produzir em um tempo mais lento e com
cuidado maior na cadeia produtiva, por exemplo.
O co-branding é outro direcionamento bastante comum no mercado da moda, e diz respeito a parcerias entre
as marcas, a �m de somar forças no mercado. É frequente que fast fashions se aliem a estilistas renomados
para o lançamento de coleções cápsulas, principalmente na moda nacional. Isso traz um ar de exclusividade
para aquela coleção, que pode ter maior valor agregado, e costuma ser bem aceito entre o público.
Figura 3: Co-branding entre a marca de eletrodomésticos Smeg e a grife italiana Dolce & Gabbana
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Fonte: Unsplash.
Extensão de marca, chamado também de brand extension,é um termo que faz alusão ao movimento de
ampliação de segmentos, a exemplo de marcas de vestuário que lançam coleções de decoração, com roupas
de cama a moveis.
O tempo de lançamento dos produtos também é uma estratégia de marca. As coleções podem seguir o
calendário tradicional da moda, semestral, ou serem levadas ao mercado em tempos menores. Algumas
marcas têm produtos novos a cada semana e, em casos de grandes magazines, até mesmo diariamente. Tudo
depende do porte da marca e da capacidade de produção.
As estratégias são cíclicas e sofrem interferência das tendências de marketing e de comportamento de
consumo. As apresentadas acima são legitimadas e bastante comuns na moda, mas nunca deixe de se
atualizar nas novidades. Pesquise o que as marcas mais disruptivas do mercado estão fazendo, tanto do setor
da moda quanto do de venda de outros produtos, e também esteja atento ao seu mercado concorrente.
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VIDEOAULA
Nesse vídeo você verá quais os conceitos importantes para o desenvolvimento de uma marca de moda a
partir do ponto de vista mercadológico, como posicionamento, tom de voz e personalidade, assim como os
diferentes tipos de estratégias que as marcas podem escolher para desenvolver o seu diferencial perante o
público-alvo. Também terá contato com as etapas do ciclo de vida do produto e como as marcas atuam em
cada uma delas. 
 Saiba mais
Um dos grandes exemplos da moda brasileira, quando se fala de posicionamento de marca, é a Farm. Ela
leva o lifestyle carioca ao país inteiro e possui um design inconfundível, muito por causa de sua
estamparia elaborada e colorida.
A marca é tema de inúmeros estudos de marketing, como o do trabalho de conclusão de Andréa Pellenz
de Brito, que analisa a comunicação da marca nas redes sociais, ou seja, o tom de voz escolhido para
comunicar o propósito às suas clientes.
Na monogra�a Marketing de Conteúdo como tática de Branding nas Redes Sociais: o caso Farm, a autora
analisa posts do Facebook e do blog da marca, além de trazer uma revisão bibliográ�ca que compila
conceitos importantes do marketing, como brand equity, a partir do case da marca.
Trata-se de um conteúdo que servirá tanto para se aprofundar nas temáticas vistas nessa aula, quanto
para construção futura dos seus próprios trabalhos acadêmicos. Disponível em:
https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/177703/001062518.pdf?sequence=1.  
Videoaula
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
INTRODUÇÃO
Aula 3
VALOR DE MARCA
Nessa aula, você irá conhecer os conceitos que devem ser aplicados para essa construção ser bem-
sucedida, entendendo primeiramente o que signi�ca valor de marca e quais os tipos diferentes de valor
que as empresas devem levar em consideração para elaborar seu planejamento.
27 minutos
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https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/177703/001062518.pdf?sequence=1
Para uma marca de moda encontrar o sucesso, seu posicionamento precisa ser compreendido pelo seu
público-alvo, ou seja, ter o seu valor reconhecido. Nessa aula, você irá conhecer os conceitos que devem ser
aplicados para essa construção ser bem-sucedida, entendendo primeiramente o que signi�ca valor de marca
e quais os tipos diferentes de valor que as empresas devem levar em consideração para elaborar seu
planejamento.
Veremos ainda que quando um consumidor consegue perceber o valor de uma marca ele cria vínculos com
ela, e quais ferramentas a marca pode utilizar para que essa conexão seja aprimorada e se torne um
relacionamento duradouro.
O conteúdo desenvolvido durante a aula servirá como um embasamento para você compreender melhor o
Mercado de Moda, mas não deixe de ir além através da dica do Saiba Mais e de leituras complementares, que
servirão para aprimorar tanto seus estudos quanto sua carreira. Boa aula! 
A RELAÇÃO ENTRE VALOR E MARCA NO MERCADO DE CONSUMO
Em seu dia a dia, você tem contato com marcas o tempo todo, dos mais variados segmentos. Mas você já
pensou no que de fato é uma marca? Ou ainda, do que ela é constituída? Se formos ao princípio da questão,
veremos que o termo deriva de um verbo, marcar, que tem como signi�cados principais o de caracterizar,
singularizar, delimitar.
Partimos, assim, da ideia que uma marca é um sujeito que presta serviços e oferece bens de consumo em
troca não somente de capital, mas também de reconhecimento. Sendo esse reconhecimento o que fará o
cliente/consumidor lembrar dela futuramente e voltar a procurar o que ela oferece.
Para �car gravada na mente do consumidor, uma marca não precisa somente de um bom produto. Existe
uma série de atributos que compõem a sua relevância, indo do “consciente ao inconsciente, do direto ao
indireto e do concreto ao abstrato” (CARVALHAL, 2019, p. 164).
Entre as atribuições conscientes, diretas e concretas, estão o produto/serviço em si, o design da marca, que
abrange logo, cores, fontes, símbolos e as categorizações da marca, como segmentação, público-alvo, valores,
propósito e posicionamento.
Embora essas últimas categorias – valores, propósito e posicionamento – não sejam elementos visuais, em
comparação aos itens que fazem parte da construção do design, ainda assim são atribuições concretas, pois
são possíveis de mensurar e a empresa tem total poder de decisão sobre elas.
Por outro lado, onde o autor se refere a inconsciente, indireto e abstrato, está a visão da marca como um
conceito, descrita por Tybout e Calvins (2017) como “a soma de associações responsável por dar um
signi�cado especial a um nome”. Os conceitos servem para diferenciar e categorizar as coisas que já
conhecemos das que experimentamos.
Tomemos como exemplo a marca Havaianas, à qual são atribuídos conceitos como brasilidade, tropicalidade
e alegria. Existem diversas concorrentes que também oferecem produtos da mesma qualidade, ou até mesmo
superior, mas que não conseguem �xar sua marca na mente dos consumidores quando o assunto é sandálias
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de borracha. Isso é resultado de um excelente trabalho de branding, estratégia de gestão que busca fazer com
que o público-alvo de um produto reconheça os valores atribuídos pela marca.
Valor de marca é o conjunto de atributos que mensuram a relevância de uma empresa. Chamado na área do
marketing como brand equity, pode ser entendido, de forma simpli�cada, como o valor que é transferido aos
produtos e serviços, tanto do ponto de vista monetário, como em relação à imagem percebida pelo
consumidor. Trata-se das vantagens e benefícios que a marca oferece.
Vamos começar a entender o valor de marca através da preci�cação, por ser mais claro de visualizar: são os
custos físicos, por assim dizer. Pense em um vestido de seda, como o da Figura 1. Ele possui volumes,
babados e pregas, então podemos entender que é uma peça bastante elaborada. Seu custo monetário vai
re�etir o material oneroso, a mão-de-obra so�sticada (tanto em relação à costura quando à modelagem) e a
quantidade de peças lançadas.
Figura 1 | Exemplo de vestido de seda com modelagem elaborada
Fonte: Unsplash.
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Kotler (2021) chama esseconjunto de recursos do produto de “valor total”, sendo através dele que o cliente
em potencial pode comparar as ofertas oferecidas pelas diferentes marcas. O valor de uma marca, no
entanto, vai muito além do valor total, e inclui a atribuição de conceitos imensuráveis por parte da própria
marca e também do consumidor.
CONSTRUINDO UMA MARCA DE VALOR
A construção de uma marca de sucesso inclui a combinação de outras duas categorias de valor: o agregado e
o percebido. O valor agregado é tudo aquilo que a marca oferece além da �nalidade do seu produto ou
serviço. Embalagem, atendimento e visual merchandising (exposição do produto em loja) são alguns
exemplos, mas podemos pensar também na forma de se comunicar com o público, no seu posicionamento
frente a causas sociais e ainda a quais personalidades famosas se associa. O valor agregado parte da cultura
da empresa através da escolha de quais conceitos ela deseja assumir.
Já o valor percebido é a imagem re�etida da empresa, a visão que o cliente tem dela. Os valores agregado e
percebido têm total relação, já que, para formar uma opinião sobre determinada marca, o consumidor
primeiro recebe as informações passadas por ela (como produto, comunicação e atendimento). Mas é
interessante perceber que esse espelho nem sempre re�ete de maneira precisa, e, muitas vezes, a mensagem
que uma marca deseja passar é recebida de forma diferente, ou até mesmo oposta.
A�nal, a marca não tem como interferir na percepção do consumidor, que é formada não somente com o
consumo do seu produto, mas através de uma série de experiências vividas previamente. Como bem explica
Carvalhal (2019):
apesar de toda a intenção, quando a marca toma as ruas são as pessoas que chancelam o trabalho de
construção que é feito. Cada uma cria a sua própria versão de marca, de acordo com a sua leitura e percepção
dos signi�cados. (CARVALHAL, 2019)
O ruído gerado entre a divergência de imagens que a marca tem e que gostaria de ter é bastante prejudicial
ao seu desempenho, já que os consumidores tendem a criar relacionamentos com instituições que
compartilhem das mesmas crenças que eles. Mais do que nunca, as pessoas desejam se sentir parte de uma
comunidade. Se uma empresa consegue atender a essa demanda, com certeza se destacará no mercado.
É por isso que no meio empresarial se fala tanto em essência e propósito. Para uma empresa, ter um
propósito signi�ca investir em atributos emocionais, que humanizem a imagem corporativa e mostrem que,
por trás da etiqueta da marca, existem pessoas dispostas a servir pessoas. Isso não signi�ca mascarar o
desejo pelo sucesso, mas sim mostrar que, para além das vendas, há o interesse em deixar uma marca
positiva na sociedade.
Abaixo, a Figura 2 traz um exemplo de valor de display de loja da marca esportiva Nike. Através da frase “O
mundo é seu”, que com a brincadeira do Y apagado se transforma “O mundo é nosso”, a empresa relaciona
seu propósito de trazer inspiração e inovação a um senso de comunidade, ao mesmo tempo em que se
apodera de uma linguagem emocional.
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Figura 2 | Display em loja Nike
Fonte: Unsplash.
Encontrar o equilíbrio entre os valores de marca é um trabalho constante. Pior que uma marca com imagem
percebida longe do que gostaria, é aquela que nem sabe o que o consumidor está pensando sobre ela.
Quando detectada alguma divergência, são necessários movimentos de reposicionamento, através de ações
para mudar a percepção de imagem do consumidor ou para assumir um novo propósito. Ambos devem ser
feitos de forma gradual para não assustar e criar uma imagem negativa para a marca.
O MARKETING AFETIVO COMO FERRAMENTA PARA CONSTRUÇÃO DE VÍNCULOS ENTRE
CONSUMIDOR-MARCA
Validado o propósito e con�rmado se os valores estão em sintonia, é dado o momento de a marca iniciar o
processo de construção de vínculos com o seu consumidor. Em primeiro lugar deve-se prever uma jornada do
consumidor que encante o cliente desde a comunicação e divulgação, até o momento em que ele terá contato
com o produto, seja em pontos de vendas físicos ou online.
O momento pós-compra deve ganhar atenção especial, pois é quando a marca tem a oportunidade de fechar
o ciclo da personalização, através de descontos, presentes ou convites especiais. O cliente deseja se sentir
único e voltará a comprar de marcas que oferecerem esse sentimento a ele.
As marcas podem acrescentar um terceiro sujeito na construção do relacionamento com o consumidor: o
in�uenciador digital. Seu papel é muito relevante nos dias de hoje, pois se encontra no caminho do meio entre
ser um consumidor comum e uma marca, visto que seu produto é sua imagem. Assim, podemos a�rmar que
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ele transita entre esses dois universos, compreendendo suas particularidades e podendo servir como ponte
entre um e outro.
Figura 3 | Exemplo de digital in�uencer de moda
Fonte: Pexels.
Há o fator con�ança, pois, enquanto o consumidor o vê como um igual, acredita em sua opinião. Além da
questão emocional da projeção, que leva o consumidor a um lugar de desejo pelo que sua imagem
representa, e assim, de querer o que ele mostra ter e consumir o que ele mostra consumir.
Ao se associar a um in�uenciador, a marca dá um passo para a criação de uma comunidade, mas essa não é a
única estratégia para tal. Pode acontecer de forma orgânica, através da movimentação dos consumidores,
mas, quando a marca se posiciona, sem forçar a presença e agindo de forma natural, a chance de alcançar o
objetivo é maior. Ações como participar de eventos culturais e esportivos, presença efetiva nas mídias sociais,
contato aproximado com seus consumidores – tratando-os como amigos e não como compradores – são
alguns passos efetivos.
Figura 4 | Evento patrocinado pela Nike; exemplo de uma comunidade de corredores
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Fonte: Unsplash.
Ajuda bastante se o produto tiver um apelo estético altamente desejável, a exemplo da marca Melissa, que
vende sandálias plásticas. Com mais de 40 anos de mercado e com muito investimento em ações
diferenciadas de marketing, a empresa criou uma comunidade tão forte que seus consumidores são
conhecidos como embaixadores da marca. Algo que toda empresa almeja, já que o consumidor-embaixador
coleciona os produtos, divulga e ainda defende a marca.
Uma grande ferramenta para despertar a emoção dos clientes – e conduzi-los ao valor percebido que a marca
deseja – são os motivadores emocionais, sentimentos que direcionam o comportamento do consumidor e
facilitam a criação de conexões empáticas e o desenvolvimento de um relacionamento entre a marca e o
cliente.
Leemon, Magids e Zorfas (2015), apresentam alguns exemplos desses sentimentos que são gatilhos
emocionais positivos: “mostrar uma visão otimista de futuro, promover a sensação de bem-estar, apresentar-
se como uma alma livre, oferecer diversão e excitação, criar uma comunidade, projetar segurança, incentivar a
individualidade”.
Os motivadores emocionais são direcionamentos amplos e podem fazer parte do posicionamento, dos valores
e do propósito. E devem, sem dúvida, estar presentes na comunicação, sendo que, nesse caso, quanto mais
houver a repetição de uma a�rmação, e de formas sempre diferentes, mais a marca será vista como coerente.
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VIDEOAULA
Nesse vídeo você verá como a construção da imagem de uma marca depende dos valores atribuídos a ela.
Nesse sentido, veremos as conceituações de valor monetário, valor percebido e valor agregado. Também
falaremos sobre a importância da construção e um relacionamento entre a marca e o consumidor e através
de quais ferramentas esta estratégia pode ser desenvolvida. 
 Saiba mais
Se você deseja construir ou reposicionar uma marca de moda, deve ter um conhecimento aprofundado
do seu negócio (produto, público-alvo, identidade visual, posicionamento e comunicação), dos seus
concorrentes e também das estratégias do mercado. Para isso, não deixe de conhecer o conteúdo de
uma das principais referências no assunto, Philip Kotler, também conhecido como pai do marketing. No
livro Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, o autor traz uma versão
atualizada dos seus insights sobre marketing, incluindo hipercompetição, globalização e internet. Você
encontrará também conceitos pertinentes ao marketing de relacionamento que irão complementar seus
estudos desta aula.
Acesse o livro completo através do link:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786555202458/.
Videoaula
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
INTRODUÇÃO
Muito se fala em inovação e em como ela é essencial para se destacar no concorrido mercado de moda, mas
a�nal, o que é inovar? E ainda, saindo do âmbito dos conceitos, como você pode aplicar isso na prática,
enquanto empreendedor de moda ou como pro�ssional da comunicação?
Aula 4
MODA E INOVAÇÃO
Nesta aula, veremos os tipos de inovação que existem, através de exemplos e criações inovadoras do
mercado da moda, e, ainda, quais os ingredientes necessários para construir um projeto inovador dentro
de uma empresa, tanto do ponto de vista criativo, quanto tecnológico.
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Essa aula se dedica a trazer essas respostas e ainda a apresentar os tipos de inovação que existem, através de
exemplos e criações inovadoras do mercado da moda. Veremos ainda quais os ingredientes necessários para
construir um projeto inovador dentro de uma empresa, tanto do ponto de vista criativo, quanto tecnológico.
O conteúdo desenvolvido durante a aula fecha a Unidade 3, que abordou temas referentes a Moda e
Mercado, sendo complementar aos estudos sobre comportamento do consumidor, mercado de moda e valor
de marca, por isso não deixe de acompanhar as outras aulas e buscar aprofundamento através do Saiba Mais.
Bons estudos! 
COMPREENDENDO OS CONCEITOS DE INOVAÇÃO
A história da humanidade está ligada às inovações - são elas as responsáveis pela evolução do homem. Para a
sociedade contemporânea, a ideia de inovação está bastante relacionada à tecnologia e a produtos ou
serviços de caráter disruptivos, porém, entre um e outro existem inúmeros caminhos para uma marca
encontrar o seu diferencial.
No entanto, podemos ver que esse é um conceito limitado. De acordo com o Manual de Oslo*, uma inovação
é “um produto ou processo novo ou melhorado (ou combinação deles) que difere signi�cativamente dos
produtos ou processos anteriores” (EUROSTAT, OECD, 2018). Isso desmisti�ca a ideia de que os produtos
inovadores são absolutamente originais, a�nal, vivemos em uma era onde praticamente tudo já foi lançado,
mas nem por isso todas as necessidades humanas foram atendidas.
*Manual de Oslo: Criado pela OCDE (Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico) no
início dos anos 1990, o Manual de Oslo é a “principal fonte internacional de diretrizes para coleta e uso
de dados sobre atividades inovadoras da indústria” (OECD, EUROSTAT, 2018).
Algumas invenções deram certo e se posicionaram como sucesso de mercado, já outras tiveram como
caminho o ostracismo, e ambos os casos podem servir de inspiração e pesquisa para a criação de produtos ou
serviços inovadores. Como bem colocado por Traja e Ribeiro (2020, p. 11), “as inovações surgem a partir de
uma combinação de ideias cujo desa�o está em resolver um problema.” Podemos concluir então que inovar
demanda muito mais de criatividade, planejamento estratégico e conhecimento de mercado, do que de
capital.
Entende-se que na moda hoje, a originalidade tem muita a ver com a forma de usar e combinar os produtos, e
não tanto sobre os produtos em si. Colocando assim o consumidor também em um lugar de agente da
inovação.
Em muitos casos, a demanda é percebida quando as pessoas usam uma peça de uma maneira diferente e o
mercado assimila esse comportamento, resultando em uma inovação. Na Figura 1 temos um exemplo através
da calça jeans de barra des�ada. A tendência surgiu entre os jovens para demonstrar desleixo e para marcar
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um posicionamento de contracultura. A força da mudança foi tão grande que fez com que as marcas de
jeanswear passassem a ofertar peças assim em seu catálogo, transformando-a em uma tendência usada por
consumidores de diferentes estilos de vida.
Figura 1 | Exemplo de inovação a partir do consumidor
Fonte: Unsplash.
O fato é que inovar é essencial para garantir a sobrevivência de uma marca de moda no mercado. Mesmo as
empresas que se dedicam a um tipo de produto especí�co precisam, no mínimo a cada seis meses, colocar
novas versões no mercado, atualizando cores, materiais ou estampas. Bezerra (2011) apresenta uma visão
muito lúcida sobre a necessidade de inovar com essa fórmula:
a lógica é bastante simples. Para sobreviver é preciso se diferenciar; se a diferenciação
tiver sucesso, ela trará atenção; se a atenção tiver sucesso, trará aceitação; e se houver
aceitação, haverá́ futuro. Assim, somos quase condenados a nos diferenciar.
— (BEZERRA, 2011, p. 20)
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Do contrário, a marca está fadada a viver permanentemente à espera de produtos de sucesso lançados por
outras empresas para fazer versões, idênticas ou similares, fenômeno conhecido como mercado da cópia,
onde o processo mais comum é replicar produtos de marcas de luxo que mostram potencial durante as
temporadas de lançamento de coleção.
DIFERENTES CATEGORIAS DE INOVAÇÃO E CRIAÇÕES INOVADORAS NO MERCADO DA MODA
Após compreender o que é inovação, você deve se aprofundar nas diferentes categorias onde é possível
aplicar o conceito. Essas indicativas mostram que o processo de inovação não acontece somente a partir de
um momento de inspiração, mas que ideias inovadoras podem ser obtidas através da aplicação de
metodologias.
Elas servem como um direcionamento para dar início aos processos de inovação dentro de uma empresa,
uma espécie de checklist para orientar as marcas que nunca pensaram no assunto ou que não sabem por
onde começar. Mais uma vez recorremos ao Manual de Oslo, que traz quatro formas de aplicar a inovação a
nível empresarial: “produto, processo, organizacional e marketing” (EUROSTAT, OECD, 2018).
Começaremos delimitando a inovação de produto, que é aquela que envolve a criação de produtos e serviços
novos, sempre pensando em oferecer algo não contemplado pelo mercado, e o aperfeiçoamento de
mercadorias já existentes.
Um exemplo interessante para pensar na inovação de um produto já existente é o zíper, que foi criado em
1912. Já havia no mercado um produto que atendesse à demanda de fechamento,o botão, no entanto, o
mecanismo dentado desse novo aviamento trouxe uma melhoria signi�cativa ao ato de fechar uma peça de
roupa.
Tajra e Ribeiro (2020) destacam a categoria de “produtos ou serviços radicais”, que são as criações disruptivas,
que marcam as eras e são lembradas para sempre. No momento atual da moda, podemos citar algumas,
como a impressora 3D, que possibilitou aos estilistas a criação de peças com novas estruturas, formatos e
texturas e wearables, ou tecnologias vestíveis, tal qual os smartwatches, exempli�cado na Figura 2.
Figura 2 | Smartwatch com referências de tendências de moda, nas cores e estampa
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Fonte: Unsplash.
Também é válido destacar o universo �gital (termo que remete a união dos vocábulos físico e digital), que
ganhou expressividade durante a pandemia da Covid19, na qual os des�les de lançamento de coleção
aconteceram online e muitas marcas substituíram os modelos reais por avatares. Assim como a moda digital,
que consiste em peças que não existem �sicamente e são inseridas digitalmente nas fotos ou vídeos dos
consumidores através de tecnologias de realidade aumentada.
A inovação de processos e organizacional são referentes à gestão da empresa/marca. Como processos, a
Eurostat e OECD (2018) entendem  “mudanças signi�cativas nos métodos de produção e de distribuição”,
enquanto os encargos organizacionais remetem a melhorias nas práticas de negócio, no ambiente de trabalho
e nas relações internas e externas.
Ilustrando uma mudança relevante a nível organizacional na indústria do vestuário, temos a substituição das
�ações e cardamentos manuais pelo maquinário têxtil, otimizando processos, baixando custos e
possibilitando criações em larga escala.
Por �m, chegamos à inovação na área do marketing, bastante relevante aos pro�ssionais da comunicação, por
se referir as formas de promoção dos produtos e da colocação dos mesmos no mercado. Aqui não podemos
deixar de olhar para o uso das redes sociais, que possibilitaram que a propaganda das marcas de moda, antes
restrita às revistas, chegasse muito mais rápido – e com menos custo - aos consumidores.
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FERRAMENTAS E METODOLOGIAS PARA APLICAR A INOVAÇÃO NO MERCADO DA MODA
Podemos dizer que inovar é criatividade com planejamento, de modo que não basta uma ideia original se não
há um conhecimento estratégico de como fazê-la acontecer. Devemos abandonar a falácia de que as técnicas
e metodologias são um entrave à inspiração, elas servem para otimizar e estimular o pensamento e devem
acompanhar todos os processos de criadores e gestores de marcas.
Os ingredientes essenciais para a inovação partem da combinação do capital humano com o suporte da
tecnologia. É possível que nem todas as marcas consigam ter essas duas ferramentas atuando juntas, de
modo que é possível escolher com qual delas a empresa possui maior a�nidade para investir.
Como capital humano entende-se os funcionários. Equipes diversas, que possuem integrantes de múltiplos
gêneros, recortes raciais, etários e sociais tendem a sair ganhando, pois acrescentam visões variadas sobre
um ponto de vista, gerando debates enriquecedores. Além disso, é necessário que o ambiente de trabalho
seja propício para o estímulo e desenvolvimento das potencialidades (TAJRA; RIBEIRO, 2020).
Sobre a in�uência da tecnologia durante o processo de inovação, Tajra e Ribeiro (2020) falam da importância
de buscar parcerias que potencializem as competências:
Esse mostra ser um caminho interessante para as marcas de moda que estão ingressando no mercado, mas
não se deve esquecer que o sucesso dessa busca de parceiros depende também de ideias originais a serem
desenvolvidas. Grandes instituições tendem a valorizar e fomentar boas ideias, principalmente no sentido da
moda autoral.
A moda autoral é o caminho oposto do mercado da cópia. É onde o designer ou diretor criativo vai criar
produtos que sejam resultado de pesquisas de fontes diversas, trazendo sua interpretação sobre tudo isso. A
moda autoral é sobre desenvolver uma assinatura que seja possível de replicar em todas as suas coleções,
mas sempre de maneira diferente, de forma que o consumidor, ao olhar tal produto, identi�que seu criador.
Nas Figuras 3 e 4 pode-se ver produtos extremamente comerciais da marca italiana O� White,  transformados
pelo diretor criativo, Virgil Abloh, em símbolos de desejo. Uma de suas assinaturas é a brincadeira de escrever
sobre os produtos a sua utilidade, como nos cadarços e biqueiras dos tênis abaixo.
Figura 3 | Produto da marca O� White com características autorais
Essas parcerias, se bem conduzidas, reduzem os custos de desenvolvimento, dividem os
impactos de eventuais riscos e favorecem a multidisciplinaridade. Elas podem ser entre
organizações públicas, privadas e públicas em conjunto ou privadas.
— (TAJRA; RIBEIRO, 2020, p. 41)
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Fonte: Unsplash.
Figura 4 | Produto da marca O� White com características autorais
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Fonte: Unsplash.
Para fechar o ciclo das ferramentas para a aplicação da inovação, vamos falar sobre a pesquisa. Tão simples
quanto complexa, ela é fundamental para criar repertório, e serve para dar início a qualquer movimentação
da marca.
 Alguns tipos de pesquisa que devem ser colocados no planejamento são: de comportamento de consumo,
tendências de moda, análise de concorrência, produtos da mesma segmentação/ categoria já existentes no
mercado e tendências de estratégias de marketing e comunicação.
A partir desses, com certeza surgirão outros nichos de onde buscar mais referências, já que o trabalho de
pesquisa nunca tem �m. Tão importante quanto o trabalho de coleta é o de compactação dessas informações,
que devem ser armazenadas de forma que seja fácil o acesso tanto no presente quanto futuramente.
VIDEOAULA
Você verá neste vídeo como a inovação pode ser aplicada nas marcas de moda, através de ferramentas e
metodologias que mostram que ter uma ideia inovadora não requer somente inspiração e criatividade, mas
também é um trabalho de pesquisa e planejamento. Será apresentado ainda aos diferentes tipos de inovação
que existem e os conceitos recorrentes no mercado da moda, como moda autoral e mercado da cópia, que se
relacionam diretamente com a temática da aula.
Videoaula
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
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 Saiba mais
Inovação é um dos assuntos mais relevantes ao universo empresarial na atualidade, já que, dada a
intensa concorrência enfrentada pelas marcas, inovar torna-se sinônimo de sobreviver. Dessa forma, a
bibliogra�a sobre o tema é vasta e oferece direcionamentos para diferentes segmentos e cargos. A
máquina da inovação, de Charles Bezerra, já citado nessa unidade, merece ganhar atenção novamente,
pois é um excelente ponto de partida para intensi�car os estudos sobre a temática. Oferecendo uma
leitura didáticae um capítulo com materiais complementares para dar segmento aos estudos, a
publicação aborda a inovação tanto do ponto de vista individual quanto para as organizações. Tenha
acesso ao livro completo através do link
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788577807840/pageid/0. 
Aula 1
CALDAS, D. Observatório de Sinais. São Paulo: Senac, 2005.
CARVALHAL, A. Moda com propósito: manifesto pela grande virada. São Paulo: Paralela, 2016.
FAÇANHA, A.; MESQUITA, C. Styling e criação de imagem de moda. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2018.
LIPOVETSKY, G. Império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia
das Letras, 2009.
MAFFESOLI, M. Le temps des tribus: le déclin de l'individualisme dans les sociétés postmodernes. Paris:
Éditions Klincksieck, 1988.
THOMPSON, D. Hit makers: como nascem as tendências. Rio de Janeiro: Harper Collins, 2018.
Aula 2
BRITO, A. P. de. Marketing de Conteúdo como tática de Branding nas Redes Sociais: o caso Farm.
Trabalho de conclusão de curso. Porto Alegre: UFRGS, 2017.
CASAS, A. L. L. Administração de Marketing. Grupo GEN, 2019. 9788597020151. Disponível em:
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 12 mai. 2022.
REFERÊNCIAS
3 minutos
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https://www.colaboraread.com.br/integracaoAlgetec/index?usuarioEmail=mari_ferri%40hotmail.com&usuarioNome=MARIANA+FERREIRA&disciplinaDescricao=&atividadeId=4155736&atividadeDescricao=CW3+-… 31/32
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788577807840/pageid/0
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/
CARVALHAL, A. A moda imita a vida: como construir uma marca de moda. São Paulo: Estação das Letras e
Cores, Rio de Janeiro: Ed. Senac, 2019.
FAÇANHA, A.; MESQUITA, C. Styling e criação de imagem de moda. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2018.
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03/09/2024, 14:14 wlldd_222_u3_com_mod
https://www.colaboraread.com.br/integracaoAlgetec/index?usuarioEmail=mari_ferri%40hotmail.com&usuarioNome=MARIANA+FERREIRA&disciplinaDescricao=&atividadeId=4155736&atividadeDescricao=CW3+-… 32/32
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