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<p>Indaial – 2020</p><p>ComuniCação em eventos</p><p>e téCniCas de oratória</p><p>Prof.a Luciana Ronchi</p><p>1a Edição</p><p>Copyright © UNIASSELVI 2020</p><p>Elaboração:</p><p>Prof“. Luciana Ronchi</p><p>Revisão, Diagramação e Produção:</p><p>Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI</p><p>Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri</p><p>UNIASSELVI – Indaial.</p><p>Impresso por:</p><p>R769c</p><p>Ronchi, Luciana</p><p>Comunicação em eventos e técnicas de oratória. / Luciana Ronchi.</p><p>– Indaial: UNIASSELVI, 2020.</p><p>201 p.; il.</p><p>ISBN 978-65-5663-041-0</p><p>1. Comunicação. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.</p><p>CDD 380</p><p>III</p><p>apresentação</p><p>Caro acadêmico, a comunicação está presente no nosso dia a dia, no</p><p>entanto é difícil definirmos o que é comunicação. Desta forma, a comunicação</p><p>precisa ser estuda e compreendida para que as pessoas e as organizações</p><p>façam o bom uso desta importante ferramenta que permitiu a evolução</p><p>humana. Quando tratamos de comunicação para as organizações precisamos</p><p>compreender que, assim como as demais áreas do conhecimento humano,</p><p>a comunicação também está passando por transformações e, nas últimas</p><p>duas décadas, estas têm ocorrido de forma exponencial. As mudanças no</p><p>comportamento do consumidor, as inovações tecnológicas, a competitividade</p><p>cada vez mais acirrada estão mudando como as organizações se comunicam</p><p>com seus stakeholders (acionistas, funcionários, consumidores, governo, ou</p><p>seja, todos aqueles que serão impactados pela organização ou que podem</p><p>impactá-la), e os eventos precisam acompanhar essa evolução, adequando</p><p>sua comunicação a esta nova realidade.</p><p>Iniciaremos nossos estudos com a compreensão do processo de</p><p>comunicação, que será discutido na Unidade 1. Compreenderemos o conceito</p><p>de comunicação, bem como o processo e todos os elementos envolvidos</p><p>neste complexo processo que é a comunicação. Além disso, trataremos da</p><p>linguagem e a sua relação com a comunicação. A linguagem é um sistema</p><p>de signos utilizados para estabelecer uma comunicação e pode ser verbal ou</p><p>não verbal. Assim, a linguagem e a comunicação fazem parte da nossa vida</p><p>e é a partir delas que podemos viver em sociedade. Ainda na Unidade 1,</p><p>examinaremos a comunicação organizacional, ou seja, como as organizações</p><p>se comunicam no mundo corporativo e a sua importância para eventos.</p><p>Na Unidade 2 aprofundaremos nosso estudo sobre comunicação</p><p>tratando sobre as decisões de comunicação em eventos. Nessa unidade</p><p>iremos abordar em profundidade como elaborar um Plano de Comunicação</p><p>e verificaremos como criar valor em eventos com a comunicação, afinal é</p><p>impossível se pensar em eventos sem comunicação. Além disso, trataremos</p><p>de dois importantes assuntos, a ética e regulamentação na comunicação, em</p><p>um momento de transformação de mercados e consumidores é importante</p><p>entendermos como podemos utilizar a comunicação de uma forma que não</p><p>seja invasiva e respeito o desejo dos cidadãos.</p><p>Para finalizarmos nossos estudos em comunicação, na Unidade 3</p><p>trataremos sobre oratória. A oratória é importante para a comunicação,</p><p>assim, nessa unidade iremos tratar da estrutura da oratória, dos tipos de</p><p>oradores e principalmente do uso e aplicação da oratória. Vamos começar?</p><p>Prof.ª Luciana Ronchi</p><p>IV</p><p>Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfi m, tanto para</p><p>você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há</p><p>novidades em nosso material.</p><p>Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é</p><p>o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um</p><p>formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.</p><p>O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova</p><p>diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também</p><p>contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.</p><p>Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,</p><p>apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade</p><p>de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.</p><p>Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para</p><p>apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto</p><p>em questão.</p><p>Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas</p><p>institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa</p><p>continuar seus estudos com um material de qualidade.</p><p>Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de</p><p>Desempenho de Estudantes – ENADE.</p><p>Bons estudos!</p><p>NOTA</p><p>Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos</p><p>materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais</p><p>os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais</p><p>que possuem o código QR Code, que é um código</p><p>que permite que você acesse um conteúdo interativo</p><p>relacionado ao tema que você está estudando. Para</p><p>utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos</p><p>e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar</p><p>mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!</p><p>UNI</p><p>V</p><p>VI</p><p>Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela</p><p>um novo conhecimento.</p><p>Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro</p><p>que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá</p><p>contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares,</p><p>entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.</p><p>Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.</p><p>Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!</p><p>LEMBRETE</p><p>VII</p><p>UNIDADE 1 – COMUNICAÇÃO ...........................................................................................................1</p><p>TÓPICO 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO .................................................................................3</p><p>1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................................3</p><p>2 O QUE É COMUNICAÇÃO? ................................................................................................................3</p><p>3 PROCESSO E ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO.......................................................................7</p><p>3.1 EMISSOR .............................................................................................................................................8</p><p>3.2 RECEPTOR .......................................................................................................................................10</p><p>3.3 MENSAGEM ....................................................................................................................................11</p><p>3.4 CANAL DA MENSAGEM .............................................................................................................12</p><p>3.5 RUÍDO ...............................................................................................................................................12</p><p>3.6 FEEDBACK .......................................................................................................................................14</p><p>4 FUNÇÃO E CLASSIFICAÇÃO DE COMUNICAÇÃO .................................................................15</p><p>5 BASES PARA A BOA COMUNICAÇÃO .........................................................................................18</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................23</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................24</p><p>TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM ..............................................................................25</p><p>1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................25</p><p>existem várias outras formas de linguagem como, a mímica, toques, sinais, gestos,</p><p>placas de trânsito, figuras etc.</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>26</p><p>A linguagem pode se manifestar em diversas situações e são apresentadas</p><p>de duas formas: verbal (carta, texto, bilhete) ou não verbal (apito, dança, gesto,</p><p>bocejo) (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). “Toda vez que utilizamos palavras para</p><p>nos comunicar, estamos falando em linguagem verbal. Quando a comunicação</p><p>se realiza sem a necessidade de palavras, falamos em linguagem não verbal”</p><p>(FERREIRA; MALHEIROS, 2016 p. 18). Preste atenção na Figura 4, o que a ela está</p><p>tentando comunicar?</p><p>FIGURA 4 – LINGUAGEM NÃO VERBAL</p><p>FONTE: . Acesso em: 17 set. 2019.</p><p>A Figura 4 apresenta uma linguagem não verbal, um gesto (o dedo indicador</p><p>em cima dos lábios) que fazemos para nos comunicar e solicitar silêncio. Assim, apesar</p><p>de não utilizar palavras, é capaz de se comunicar. No entanto, Tomasi e Medeiros (2019)</p><p>explicam que as linguagens não verbais oferecem maior dificuldade de interpretação,</p><p>visto que seus significados não são universais. Por exemplo, no Brasil usamos preto</p><p>em sinal de luto, já nos países orientais não. Geralmente a linguagem não verbal serve</p><p>para reforçar aquilo de dizemos, reforçando assim a mensagem.</p><p>Tomasi e Medeiros (2019, p. 87) explicam que, “A linguagem verbal é uma</p><p>faculdade que o homem utiliza para exprimir seus estados mentais por meio de</p><p>um sistema de sons vocais denominado língua. Esse sistema organiza os signos e</p><p>estabelece regras para seu uso”. Assim, a linguagem se desenvolveu com base em</p><p>um código de comunicação, ou seja, a língua. Os autores explicam que linguagem</p><p>é uma característica universal humana e a língua é a linguagem particular de uma</p><p>comunidade, um grupo, um povo.</p><p>A língua portuguesa é um sistema linguístico, por exemplo, no entanto,</p><p>podemos identificar níveis de linguagem, a padrão e a não padrão, ou, a formal</p><p>e a coloquial. Imagine a seguinte situação, você precisa escrever um e-mail para</p><p>o seu chefe apontando algumas melhorias realizadas em seu setor e agradecendo</p><p>o seu apoio. Agora, imagine outra situação, você precisa enviar uma mensagem</p><p>para seus colegas para combinarem os detalhes de uma festa. Você não irá utilizar</p><p>a mesma linguagem nas duas situações, certo? Na primeira situação você fará uso</p><p>da linguagem culta, já na segunda situação você fará uso da linguagem popular.</p><p>TÓPICO 2 | COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM</p><p>27</p><p>No entanto, Tomasi e Medeiros (2019) fazem uma classificação da</p><p>linguagem do ponto de vista sociolinguístico, classificando em nível culto, no</p><p>qual se utiliza a língua-padrão — geralmente é utilizada em situações formais</p><p>—, e nível popular — utilizada em situações informais —, tem um vocabulário</p><p>restrito e utiliza gírias. Os autores deixam claro que não há limites entre os dois</p><p>extremos, e que existe um nível intermediário, o nível comum, uma variante de</p><p>linguagem nem tão tensa nem tão distensa. Vamos verificar no Quadro 4 algumas</p><p>características destas variações de linguagem?</p><p>QUADRO 4 – NÍVEIS DE LINGUAGEM</p><p>FONTE: Adaptado de Tomasi e Medeiros (2019)</p><p>Dependendo da situação iremos utilizar um desses níveis de linguagem.</p><p>Os jornalistas e publicitários usam uma variação do nível comum, escrevem textos</p><p>de forma que não sejam só compreendidos por “doutores”, mas, também, cuidam</p><p>com o padrão culto da linguagem evitando erros gramaticais, adaptando, dessa</p><p>forma, a comunicação para com seu público alvo (TOMASI; MEDEIROS, 2019). Já o</p><p>nível popular, segundo os autores, é rico em gírias, frases feitas, enfáticas e clichês.</p><p>Nível</p><p>Culto</p><p>É burocrática, artificial,</p><p>conservadora, precisa,</p><p>impessoal. A situação</p><p>condiciona os falantes</p><p>de tal forma que são</p><p>obrigados a praticar</p><p>uma linguagem técnica</p><p>ou formal fora de seus</p><p>hábitos normais.</p><p>Linguagem</p><p>técnica e</p><p>científica</p><p>Consiste no uso de uma linguagem que</p><p>se apoia também na gramaticalidade para</p><p>transmitir a ideia de precisão, de rigor,</p><p>de neutralidade. Vale-se de vocabulário</p><p>específico para designar instrumentos de</p><p>um ofício ou ciência, ou para apresentar</p><p>conceitos científicos, transações comerciais,</p><p>financeiras ou econômicas.</p><p>Variante de</p><p>linguagem</p><p>burocrática</p><p>A burocratização da linguagem advém</p><p>do uso frequente de perífrases, de jargão,</p><p>de expressões excessivamente técnicas, de</p><p>formalidades de tratamento, da ausência de</p><p>expressões carregadas de espontaneidade e</p><p>de gírias.</p><p>Linguagem</p><p>profissional</p><p>Não conta com o esmero nem com as</p><p>preocupações estéticas do nível literário,</p><p>mas recorre quase sempre a um padrão</p><p>de linguagem que se aproxima do nível</p><p>culto. Consiste no uso de um vocabulário</p><p>específico.</p><p>Nível</p><p>Comum Foge às formalidades e aos requintes gramaticais.</p><p>Nível</p><p>Popular</p><p>É espontânea e descontraída. Seu objetivo é a comunicação clara e eficaz. Sua expressão</p><p>é subjetiva, concreta e afetiva. É funcional, sobretudo, porque se vale de outros meios</p><p>de expressão que não as palavras, como, por exemplo, a entonação, na linguagem oral.</p><p>Fica distante da normatividade gramatical</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>28</p><p>Precisamos enfatizar que devemos ter consciência de que é necessário</p><p>utilizarmos os níveis de linguagem em diversas situações comunicacionais. Como</p><p>já verificamos no Tópico 1 é importante que saibamos quem será o receptor da</p><p>mensagem e o canal para então definirmos a linguagem mais apropriada para</p><p>decodificar a mensagem.</p><p>Além disso, a linguagem desempenha várias funções, como a referencial,</p><p>a emotiva, a apelativa, a fática, a metalinguística e a poética. Essas funções são</p><p>recursos que o emissor utiliza para que a comunicação seja eficiente. Vamos</p><p>verificar as principais?</p><p>A função referencial se caracteriza pelo simples fato de alguém informar</p><p>algo a outro alguém (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). É uma linguagem direta e</p><p>objetiva, é utilizada em jornal, livros científicos e na ciência. Por exemplo: o gato</p><p>é um animal do grupo dos mamíferos. O elemento da comunicação em destaque</p><p>é o assunto que se quer tratar.</p><p>Já, para os autores, a função emotiva, tem como objetivo expressar</p><p>sentimentos e emoções, é caracterizada pela subjetiva, ou seja, pela expressão de</p><p>algo bastante particular e pessoal (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Nesse caso,</p><p>geralmente utiliza-se interjeições e exclamações, além da primeira pessoa do</p><p>singular. Por exemplo: eu acredito que ele seja uma pessoa honesta! Na função</p><p>emotiva o elemento da comunicação em destaque é o emissor.</p><p>Outra função que a linguagem pode apresentar é a função apelativa, é</p><p>bastante utilizada nas mensagens publicitárias, pois, se espera uma atitude ou</p><p>decisão de alguém (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). A mensagem está centrada</p><p>no receptor, o emissor busca influenciar o receptor. Por exemplo: “Quem pede um,</p><p>pede bis!”, assim, o elemento da comunicação em destaque é o receptor.</p><p>A função fática da linguagem visa o estabelecimento e a manutenção de</p><p>um canal entre as pessoas, o objetivo é assegurar que a comunicação inicie e se</p><p>mantenha pelo tempo necessário (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Se caracteriza</p><p>pela utilização de expressões que tentam prolongar ou não o contato com o receptor.</p><p>Por exemplo: “alô”, “tudo bem?” O elemento da comunicação em destaque na</p><p>função fática é o canal.</p><p>Na função metalinguística tenta-se explicar o que não ficou evidente</p><p>na comunicação, ou seja, usa a linguagem para falar dela mesma (FERREIRA;</p><p>MALHEIROS, 2016). Por exemplo: quando um cineasta cria um filme tematizando</p><p>o próprio cinema. Na função metalinguística o elemento da comunicação em</p><p>destaque é o código.</p><p>E a função poética, valoriza a forma pela qual ela é veiculada, assim, a forma</p><p>e o conteúdo se equivalem em termos de importância, dando valor às questões</p><p>estéticas do processo comunicativo (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Não devemos</p><p>TÓPICO 2 | COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM</p><p>29</p><p>3 SIGNOS E SEMIÓTICA NA COMUNICAÇÃO</p><p>Santaella (2018) apresenta a semiótica como a ciência</p><p>dos signos, da</p><p>significação e da cultura. A professora Lucia Santaella é uma das estudiosas da</p><p>obra de Charles Peirce, que estudou a semiótica a partir da Fenomenologia. Na</p><p>Figura 5 é apresentado um breve esboço do pensamento de Peirce e como ele está</p><p>relacionado com os signos.</p><p>FIGURA 5 – CHARLES PEIRCE E OS SIGNOS</p><p>FONTE: A autora</p><p>pensar que somente está presente em poesias, está presente em obras literárias,</p><p>letras de música, em slogans e em algumas propagandas. Na função poética o</p><p>elemento da comunicação que se destaca é a mensagem.</p><p>As funções da linguagem não são utilizadas separadamente, em muitas</p><p>situações utilizamos mais de uma função de linguagem, e isso depende do emissor</p><p>que identificará a melhor forma para enviar a mensagem e fazer com que ela seja</p><p>entendida pelo receptor.</p><p>Assim, a linguagem está diretamente relacionada com a comunicação, afinal,</p><p>onde há comunicação, há linguagem (MEDINA, 2007; FERREIRA; MALHEIROS,</p><p>2016). Com a comunicação utilizamos a linguagem diariamente, ela também faz</p><p>parte da nossa realidade, mas dificilmente paramos para tratar e compreender seu</p><p>significado e suas implicações para a nossa vida pessoal e profissional. A partir</p><p>do conceito apresentado por Tomasi e Medeiros (2019) de que a linguagem é um</p><p>sistema de signos que utilizamos para nos comunicarmos, vamos entender, então,</p><p>o que são os signos e a semiótica — utilizada para estudar os signos.</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>30</p><p>A fenomenologia é uma quase-ciência que investiga os modos como</p><p>aprendemos qualquer coisa que aparece à nossa mente (SANTAELLA, 2018). A</p><p>fenomenologia apresenta a base para as três ciências normativas: a estética (ideias</p><p>que guiam os sentimentos), a ética (ideais que orientam nossa conduta) e a lógica</p><p>(ideias e normas que conduzem o pensamento), explica a autora.</p><p>Para Pierce (2012 apud SANTAELLA, 2018), todo pensamento implica a</p><p>interpretação ou representação de alguma coisa por outra coisa, e essa interpretação</p><p>deve ser realizada somente por meio do signo. Nesse contexto, signo é uma coisa que</p><p>representa uma outra coisa chamada de objeto do signo e que produz um efeito</p><p>interpretativo em uma mente real ou potencial (SANTAELLA, 2018). Vamos deixar</p><p>claro que, “coisa” para a semiótica é algo desprovido de sentido, após conhecê-lo</p><p>é que tratamos como objeto que será representado pelo signo. Assim, o signo não</p><p>é objeto, ele apenas está no lugar do objeto, ele pode representar esse objeto de um</p><p>certo modo e numa certa capacidade (SANTAELLA, 2018). Por exemplo, a palavra</p><p>casa, a pintura de uma casa, o desenho de uma casa, a planta baixa de uma casa,</p><p>a maquete de uma casa, são todos signos do objeto casa, explica Santaella (1983).</p><p>Vamos tentar resumir, os signos estão por toda parte e representam</p><p>alguma coisa para alguém. Assim a palavra AMOR ou ♥ podem ter o mesmo</p><p>significado, mas são representados por signos diferentes (a palavra amor escrita</p><p>em língua portuguesa e um desenho em formato de “coração”). Santaella (2018</p><p>p. 8) nos apresenta um outro exemplo “um filme que nasce da adaptação de</p><p>um romance é um signo desse romance, que é, portanto, o objeto do signo, cujo</p><p>interpretante será o efeito que o filme produzirá em seus espectadores”. Ou seja,</p><p>o signo é o mediador entre o objeto e o interpretante, explica a autora.</p><p>Campos e Araújo (2017) explicam esta relação triádica de Peirce, em</p><p>que o representamem é a coisa que representa, o objeto é a coisa representada e o</p><p>interpretante é um terceiro que faz a mediação do sentido entre representamem</p><p>e o objeto. A Figura 6 apresenta a correlação entre os três elementos do signo</p><p>proposto por Peirce.</p><p>FIGURA 6 – CORRELAÇÃO ENTRE OS TRÊS ELEMENTOS DO SIGNO</p><p>FONTE: Campos e Araújo (2017, p. 47)</p><p>TÓPICO 2 | COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM</p><p>31</p><p>Assim, pela perspectiva de Peirce (2012 apud CAMPOS; ARAÚJO, 2017 p.</p><p>47) “é o objeto que gera a linguagem, porque não há nada no interior da mente do</p><p>ser humano que não tenha passado pelos sentidos (ver, ouvir, cheirar, sentir ou</p><p>tocar)”. Você deve estar se perguntando, por que preciso entender de semiótica?</p><p>A semiótica é um assunto complexo, mas nos ajuda a utilizar elementos e signos</p><p>apropriados para cada linguagem. Afinal, nos comunicamos por uma infinidade</p><p>de linguagens como a leitura, a imagens, os gráficos, as músicas, os gestos, o olhar</p><p>etc. Se compreendermos que o objetivo principal da linguagem é a comunicação,</p><p>e que a linguagem só existe a partir dos signos, então entendemos a importância</p><p>de estudarmos semiótica.</p><p>Caso queira entender mais sobre semiótica, a sugestão é a leitura do Manual</p><p>de Semiótica elaborado por António Fidalgo e Anabela Gradim, disponível no</p><p>endereço: http://www.bocc.ubi.pt/pag/fidalgo-antonio-manual-semiotica-2005.pdf.</p><p>DICAS</p><p>Shimp (2002, p. 114) vai além, e sugere que, “a comunicação é eficaz</p><p>quando os sinais são comuns ao campo de experiência do emissor e do receptor”.</p><p>Lembrando que a experiência aqui é a soma total das experiências de uma pessoa</p><p>durante a sua vida. Também é necessário distinguirmos o signo do significado</p><p>(SHIMP, 2002). Para o autor, o significado pode ser entendido como as percepções</p><p>(pensamentos) e reações afetivas (sentimentos) evocados em uma pessoa quando</p><p>ela percebe um sinal, como o nome de uma marca, em um determinado contexto.</p><p>Assim, o significado é algo interno e não externo para uma pessoa, ou seja, o</p><p>significado é subjetivo (SHIMP, 2002).</p><p>Na comunicação de marketing, por exemplo, usa-se a linguagem figurada</p><p>(ou não literal). “A linguagem figurada significa expressar uma coisa (como uma</p><p>marca) em termos normalmente usados para outra coisa (como uma ideia ou</p><p>objeto) com a qual possa ser considerada análoga” (SHIMP, 2002, p. 118). Algumas</p><p>das principais figuras de linguagem são: comparação, metáfora e alegoria. Vamos</p><p>entender um pouquinho mais sobre as três?</p><p>Na comparação usa-se termos comparativos do tipo: “como” e “tão” para</p><p>unir itens de diferentes classes de experiência (SHIMP, 2002). O autor apresenta o</p><p>exemplo de um anúncio para turistas da Ilha Jekyll, um balneário popular na costa</p><p>da Geórgia, o anúncio diz: “Ilha Jekyll, Geórgia. Como a maré, traz você sempre</p><p>de volta”. A sugestão do anúncio é que os turistas, satisfeitos, retornem sempre a</p><p>Ilha Jekyll, da mesma forma que a maré retorna inexoravelmente à praia (SHIMP,</p><p>2002). A comparação é explicita, e ajuda a ressaltar um argumento ou contrastar</p><p>opções com mais clareza e propriedade.</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>32</p><p>A metáfora aplica uma palavra ou frase a um conceito ou a um objeto</p><p>que ela não denota literalmente, para sugerir uma comparação e para tornar o</p><p>abstrato mais concreto (SHIMP, 2002). Assim, cria-se um quadro na cabeça do</p><p>receptor da mensagem. Um exemplo é a Batata Ruffles, que usa como slogan</p><p>“A Batata da Onda”. Shimp (2002, p. 118-119) explica que “ao usar metáfora, o</p><p>anunciante espera que, com a associação constante de sua marca com um referente</p><p>bem conhecido e simbolicamente importante, o significado contido no referente</p><p>será afinal transferido para a marca”. Você deve ter percebido que utilizamos a</p><p>metáfora em nosso dia a dia, quando, por exemplo, dizemos que “Ana é uma flor”,</p><p>podemos entender que Ana é bonita, cheirosa, delicada, pois estamos comparando</p><p>Ana a algo que tem essas características (a flor). A metáfora difere da comparação,</p><p>pois é mais subjetiva, sugerindo implicitamente uma ligação entre os dois entes.</p><p>Já a alegoria, pode ser considera uma metáfora ampliada. A “alegoria</p><p>transmite o significado de uma história sob outra história, na qual algo mais do</p><p>que está sendo literalmente apresentado está ocorrendo” (SHIMP, 2002, p. 119).</p><p>A alegoria, além da metáfora, usa também a personificação. O autor explica</p><p>que através da personificação qualidades abstratas em uma narrativa assumem</p><p>características humanas. Vamos ver um exemplo na Figura 7.</p><p>FIGURA 7 – USO DA ALEGORIA EM PROPAGANDA</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em:</p><p>19 set. 2019.</p><p>A Figura 7 apresenta a personificação do personagem, a embalagem de</p><p>Gatorade se transformou em um lutador de box, que sempre vence. A alegoria</p><p>ajuda a transmitir mais sentido do que somente a forma literal.</p><p>Após verificarmos os signos e os significados, podemos afirmar que</p><p>utilizamos os mais diferentes sinais verbais e não verbais para atingir os objetivos</p><p>de comunicação. Partindo sempre da compreensão do que queremos comunicar</p><p>e para quem.</p><p>TÓPICO 2 | COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM</p><p>33</p><p>As tecnologias permitem que a comunicação seja realizada em uma</p><p>velocidade e quantidade cada vez maior, o que possibilita trocas de informações</p><p>pessoais e comerciais a nível global com uma facilidade surpreendente. Por isso, é</p><p>importante entendermos de comunicação e, principalmente, o que devemos fazer</p><p>para melhorarmos a forma como nos comunicamos. Não só isso, é necessário que</p><p>as organizações também busquem alternativas eficientes para se comunicarem e,</p><p>assim, atingirem seus objetivos. No próximo tópico, iremos tratar da comunicação</p><p>empresarial e como as organizações se comunicam com seus stakeholders.</p><p>34</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você aprendeu que:</p><p>• A linguagem é um sistema de signos utilizados para estabelecer uma</p><p>comunicação e pode ser verbal ou não verbal.</p><p>• A linguagem verbal utiliza palavras para comunicar, já a linguagem não verbal</p><p>se realiza sem a necessidade de palavras.</p><p>• A linguagem do ponto de vista sociolinguístico é classificada em: nível culto,</p><p>em que se utiliza a língua-padrão, utilizada em situações formais; nível</p><p>popular, utilizada em situações informais, possui um vocabulário restrito e</p><p>utiliza gírias; e o nível comum — uma variante de linguagem nem tão tensa</p><p>nem tão distensa.</p><p>• São seis as funções da linguagem: referencial, emotiva, apelativa, fática,</p><p>metalinguística e poética, sua função é destacar a intenção do emissor e garantir</p><p>uma comunicação eficiente.</p><p>• A linguagem deve ser utilizada conforme os canais e o receptor.</p><p>• Os signos estão por toda parte e representam alguma coisa para alguém. O</p><p>signo não é objeto, ele apenas está no lugar do objeto, podendo representar</p><p>esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade.</p><p>• A semiótica estuda os signos.</p><p>• O significado pode ser entendido como as percepções (pensamentos) e reações</p><p>afetivas (sentimentos) evocados em uma pessoa quando ela percebe um sinal.</p><p>• A comunicação de marketing utiliza a linguagem figurada ou não literal para</p><p>expressar uma coisa em termos normalmente usados para outras coisas com a</p><p>qual possa ser considerada análoga.</p><p>• As principais figuras de linguagem são a comparação, a metáfora e a alegoria.</p><p>35</p><p>1 Podemos considerar a linguagem como um sistema de signos utilizados</p><p>para estabelecer uma comunicação. A linguagem pode se manifestar em</p><p>diversas situações e apresentam duas formas, a verbal e a não verbal. A</p><p>respeito da linguagem, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para</p><p>as falsas:</p><p>( ) As placas de trânsito podem ser consideradas uma linguagem verbal.</p><p>( ) Um bilhete pode ser considerado uma linguagem verbal.</p><p>( ) A dança pode ser considerada uma linguagem não verbal.</p><p>( ) A mímica pode ser considerada uma linguagem não verbal.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) F– V – V – V.</p><p>b) ( ) F – F – V – V.</p><p>c) ( ) V – F – F – V.</p><p>d) ( ) V – F – V – F.</p><p>2 A língua portuguesa é considerada um sistema linguístico no qual</p><p>identificamos níveis de linguagem, do ponto de vista sociolinguístico,</p><p>podemos classificar em nível culto, nível popular e nível comum. Sobre a</p><p>classificação sociolinguística, associe os itens utilizando o código a seguir:</p><p>I- Nível culto.</p><p>II- Nível popular.</p><p>III- Nível comum.</p><p>( ) É informal e não apresenta requintes gramaticais.</p><p>( ) É burocrática, preciso e informal, não apresenta gírias e nem espontaneidade.</p><p>( ) Tem como objetivo uma comunicação clara e eficaz, é funcional.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) I – III – II.</p><p>b) ( ) I – II – III.</p><p>c) ( ) II – III – I.</p><p>d) ( ) III – I – II.</p><p>3 O que é semiótica e qual a sua importância para a comunicação?</p><p>4 Faça a análise da peça publicitária veiculada pela Fundação SOS Mata</p><p>Atlântica para sensibilizar a população sobre a importância da preservação.</p><p>Qual das figuras de linguagem foi utilizada para a elaboração peça</p><p>publicitária? Explique.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>36</p><p>FIGURA – CAMPANHA SOS MATA ATLÂNTICA</p><p>FONTE: . Acesso em: 21 set. 2019.</p><p>37</p><p>TÓPICO 3</p><p>COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL</p><p>E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>UNIDADE 1</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>As organizações não deixam de ser fenômenos sociais, dessa forma,</p><p>no mundo corporativo, a comunicação também é importante, e pode até</p><p>ser considerada uma vantagem competitiva em algumas situações. Como</p><p>consumidores somos bombardeados por um número incontáveis de informações,</p><p>promoções e propagandas diariamente. Nesse contexto, como as organizações</p><p>podem se diferenciar, chamar a atenção e se comunicar com o seu público? Algumas</p><p>organizações ainda não se deram conta do papel importante que a comunicação</p><p>exerce, focando seus esforços em qualidade, tecnologia, recursos humanos,</p><p>esquecendo de se comunicar.</p><p>Neste tópico, iremos tratar do quanto é importante a comunicação para</p><p>as organizações, para que exista uma comunicação eficaz com todos os seus</p><p>stakeholders, ou seja, uma comunicação integrada. Chinem (2010, p. 12) afirma</p><p>que “Comunicar-se adequadamente na era da globalização e da informação é um</p><p>requisito de sobrevivência tão decisivo quanto a prática da qualidade, da redução</p><p>do custo e do aumento de ganhos — e do acesso à tecnologia de ponta”.</p><p>É notório que a globalização e a evolução das tecnologias da informação</p><p>mudaram a forma como as organizações fazem negócios e como se comunicam.</p><p>Assim, a comunicação passa a ter um importante papel na gestão estratégica</p><p>dos negócios, e na área de eventos não é diferente. Dessa maneira, é importante</p><p>refletirmos sobre como as organizações estão tratando este importante</p><p>assunto? Neste tópico iremos definir o que é comunicação empresarial e tratar</p><p>das premissas sobre a comunicação interna e a comunicação externa. Além</p><p>disso, iremos analisar, também, o quanto a comunicação é importante para</p><p>o setor de evento. Vamos lá?</p><p>38</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>FIGURA 8 – FLUXOGRAMA ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL</p><p>FONTE: Lupetti (2012, p. 12)</p><p>Como podemos observar no fluxograma proposto por Lupetti (2012), o</p><p>processo de comunicação organizacional leva em consideração os inputs (recursos</p><p>financeiros, materiais e humanos, a informação e a tecnologia), os throughputs que</p><p>transformarão os inputs em processo (de criação, produção, compras, veiculação</p><p>e de avaliação), em políticas (de gestão, veiculação e avaliação) e cultura e clima</p><p>organizacional. Já os resultados obtidos da interação entre os processos são os</p><p>outputs (comunicação institucional, interna, administrativa e mercadológica).</p><p>2 DEFININDO COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL</p><p>A partir do momento que entendemos as organizações como entidades</p><p>sociais, é necessário que elas se comuniquem para continuarem “vivas”. Tomasi e</p><p>Medeiros (2019) explicam que na década de 1970 a comunicação nas organizações</p><p>enfatizava a habilidade dos interlocutores e na qualidade das mensagens escritas e</p><p>orais, já na década de 1980 passaram a preocupar-se com a perspectiva estratégica</p><p>da comunicação organizacional. Lupetti (2012, p. 12) explica que:</p><p>[...]comunicação organizacional deve ser entendida como um processo</p><p>sistêmico, no qual todos os colaboradores devem interagir de forma</p><p>que proporcione um relacionamento favorável com os stakeholders,</p><p>com os quais a organização se relaciona, imprimindo sua cultura e seu</p><p>clima organizacional.</p><p>Assim, entende-se que a comunicação organizacional abrange todas</p><p>as formas de comunicação utilizadas e desenvolvidas pela organização</p><p>para</p><p>relacionar-se com seus públicos (SCROFERNEKER, 2006). Vamos entender melhor,</p><p>a partir da Figura 8, como se dá esse processo sistêmico que Lupetti (2012) sugere.</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>39</p><p>Inputs são as entradas, os troughputs são os processos pelo qual se produz e</p><p>os outputs são as saídas, o resultado ou produto. De uma forma bem simples, para fazermos</p><p>um bolo precisamos dos inputs (ingredientes), dos troughputs (o processo de fabricação do</p><p>bolo) e, o output (bolo pronto).</p><p>IMPORTANTE</p><p>Outra questão importante apontada por Lupetti (2012) é a caracterização</p><p>da comunicação como um processo sistêmico, ou seja, existe uma atividade</p><p>constante e não uma atividade para resolver problemas momentâneos (TOMASI;</p><p>MEDEIROS, 2019). Além disto, “[...] não deve a comunicação empresarial depender</p><p>de ações individuais. Deve estar conectada a sistemas implantados. E precisa estar</p><p>relacionado com os altos escalões da empresa. Por isso, é estratégica” (TOMASI;</p><p>MEDEIROS, 2019, p. 38).</p><p>Como observamos até aqui, a comunicação organizacional é bem</p><p>complexa, no entanto é essencial para as organizações. Egger (2011) afirma que,</p><p>para que as empresas se adaptem às mudanças do cenário econômico global e</p><p>aos mercados cada vez mais competitivos, é necessário que busquem melhorias</p><p>continuas, mas não só as relacionadas ao produto, relacionadas, também, às</p><p>pessoas que, de alguma forma, estão ligadas à construção deste processo. “A</p><p>comunicação tem uma função estratégica de resultados. Isso quer dizer que</p><p>ela deve agregar valores e ajudar as organizações a cumprirem sua missão e</p><p>concretizarem sua visão” (KUNSCH, 2009, p. 203).</p><p>Diante disso, as empresas estão cada vez mais investindo em comunicação,</p><p>tanto para seu público interno, quanto para seu público externo, a fim de criar</p><p>uma relação inovadora entre a organização e seus stakeholders. Lupetti (2012) deixa</p><p>claro que, para a organização criar esta relação inovadora com seus stakeholders,</p><p>é necessário que uma organização planeje sua comunicação. A autora ainda</p><p>complementa, “Esse planejamento exige interação, unificação de mensagens,</p><p>instruções, boa vontade e envolvimento de todos os colaboradores. Para que isso</p><p>seja possível, é necessária uma comunicação integrada” (LUPETTI, 2012, p. 11).</p><p>A comunicação integrada trata de um programa de comunicação que irá</p><p>estabelecer uma política global para toda a organização, tendo como foco o objetivo</p><p>da organização, ajudando a agregar valor aos negócios e posicionar a organização,</p><p>institucionalmente seus stakeholders, explica Kunsch (2009). Foi a professora</p><p>Margarida Kunsch que, em 1985, ajudou a expandir este conceito e atualmente é</p><p>impossível pensarmos em comunicação organizacional de outra forma que não</p><p>integrada, ações isoladas de comunicação não fazem sentido. “É necessário uma</p><p>conexão com a análise ambiental e as necessidades do público de forma permanente</p><p>e estrategicamente pensada” (KUNSCH, 2009, p. 203).</p><p>40</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>Scroferneker (2006) explica que, a comunicação integrada abrange a</p><p>comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e</p><p>a comunicação administrativa, constituindo o mix da comunicação organizacional.</p><p>Se voltarmos à Figura 8, que apresenta o fluxograma estratégico da comunicação</p><p>organizacional, iremos perceber que o mix da comunicação organizacional são os</p><p>outputs propostos por Lupetti (2012).</p><p>Para entendermos ainda mais sobre o assunto, vamos verificar alguns</p><p>objetivos da comunicação organizacional sugeridos por Cahen (2005):</p><p>• conscientizar a opinião pública de que a empresa é “cidadã” e trabalha para</p><p>contribuir com o bem-estar psicossocial da comunidade e dos indivíduos;</p><p>do desenvolvimento econômico, social, cultural, da saúde física e mental, da</p><p>proteção do meio ambiente;</p><p>• conscientizar a opinião pública que a empresa considera seus empregados</p><p>sua maior força e faz o que está ao seu alcance para proporcionar-lhes uma</p><p>política de salários e benefícios justa, e está preocupada com o atendimento das</p><p>reais necessidades de seus clientes. Do ponto de vista administrativo, adota a</p><p>transparência para com seus acionistas;</p><p>• fortalecer a credibilidade de todas as informações que emite;</p><p>• obter noticiário favorável na imprensa de forma não distorcida;</p><p>• ser fonte natural de noticiário, de forma que os jornalistas procurem a empresa</p><p>em caso de necessidade de informação relativa a seus produtos e desempenho;</p><p>• obter reconhecimento positivo e boa vontade dos diversos setores da opinião</p><p>pública;</p><p>• abrir e manter canais de comunicação;</p><p>• obter bons negócios;</p><p>• estimular o desempenho dos empregados;</p><p>• favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência.</p><p>Resumindo, a comunicação organizacional visa “demonstrar” um</p><p>ambiente positivo para a organização e todos os envolvidos, enfatizando os</p><p>pontos favoráveis à organização, ou seja, todos ganham. Lembrando que, não</p><p>adianta comunicar coisas positivas e na prática isso não acontecer, mais cedo ou</p><p>mais tarde a verdade aparece e o estrago poderá será enorme. A comunicação deve</p><p>ser tratada como estratégia, no entanto, o que ainda verificamos na grande maioria</p><p>das organizações são atividades pontuais que visam ao lucro a curto prazo.</p><p>Para ficar mais claro vamos verificar o exemplo da empresa WEG, empresa</p><p>global de equipamentos eletrônicos com sede em Jaraguá do Sul (SC) e operações</p><p>industriais em mais de 12 países, a empresa conta com mais de 30 mil colaboradores</p><p>distribuídos pelo mundo (PERFIL, 2019). Imagine o quão complexo é o processo de</p><p>comunicação desta organização. Na Figura 9 verificaremos um material produzido</p><p>pelo departamento de comunicação institucional da empresa (News Release). O</p><p>material, além de estar disponível no site da empresa que trata das Relações com</p><p>os Investidores, também é enviado para os veículos de comunicação que possam</p><p>ter interesse em publicar a notícia.</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>41</p><p>FIGURA 9 – MATERIAL INSTITUCIONAL WEG</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 3 out. 2019.</p><p>O material trata de um novo investimento da empresa, a aquisição de</p><p>participação de capital social em uma empresa especializada, entre outras coisas, em</p><p>IoT (Internet of Things). Veja que a comunicação não tem fins comerciais, o objetivo</p><p>é deixar, principalmente os investidores (pois a WEG tem suas ações negociadas</p><p>na Bolsa de Valores), cientes do que está acontecendo com a organização. A partir</p><p>desse comunicado, notícias foram divulgadas em sites, jornais e outros. Veja a</p><p>matéria publicada no site CanalEnergia.com.br, a respeito do assunto.</p><p>WEG investe em IoT na área de Energia & Smart Grid</p><p>Companhia assina acordo para aquisição de 51% do capital social da V2COM e passa a ofertar</p><p>soluções de hardware, software, conectividade e serviços via plataforma de IoT</p><p>Jaraguá do Sul, 02 de outubro de 2019 – WEG S.A. (B3: WEGE3 / OTC: WEGZY) anuncia acordo</p><p>para aquisição de 51% do capital social da V2COM, empresa especializada em IoT (Internet of</p><p>Things) e soluções completas de telemedição para sistemas de energia elétrica e Smart Grid.</p><p>Fundada em 2002 sua matriz está em São Paulo/SP e possui também uma fábrica de hardwares em</p><p>Florianópolis/SC. Com forte experiência na área de energia, a empresa tem um amplo portfólio de</p><p>projetos implementados em telemetria, geração de relatórios, análise de perdas e IoT para empresas,</p><p>concessionárias e prestadoras de serviços de energia elétrica, água, gás, entre outras. Especificamente</p><p>no segmento de concessionárias de energia elétrica, possui sob seu monitoramento ativos que</p><p>totalizam mais de 30GW de potência instalada. Com uma equipe de 56 colaboradores, a V2COM</p><p>faturou R$ 37 milhões em 2018.</p><p>Capacitada também para atender a Industria 4.0, a V2COM desenvolve soluções de sensoriamento</p><p>com uso de sua plataforma de IoT “IntelligenceWare Suite”. Além de atuar de forma inovadora com</p><p>software e sistemas nos mais diversos segmentos, oferecendo conectividade em qualquer ambiente,</p><p>inclusive via satélite, ela está à frente de acordos com provedores internacionais para projetos</p><p>utilizando a tecnologia 5G no Brasil.</p><p>"Este é mais um importante passo para a entrada da WEG nos novos nichos de mercado que serão</p><p>demandados pela expansão da Indústria 4.0, conectividade e IoT. Nosso investimento na V2COM</p><p>vai também reforçar nossa presença junto aos clientes como provedora de monitoramento e software</p><p>de gestão de ativos”, explica Manfred Peter Johann, Diretor Superintendente da WEG Automação.</p><p>Para mais informações:</p><p>Relações com Investidores</p><p>André Menegueti Salgueiro</p><p>(47) 3276-6367</p><p>amsalgueiro@weg.net</p><p>ri.weg.net</p><p>Comunicação Institucional</p><p>Andressa Cristina Pereira</p><p>(47) 3276-4295</p><p>andressa@weg.net</p><p>42</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>WEG compra empresa de telemedição para sistemas de energia e IoT</p><p>Wagner Freire</p><p>V2COM atua em projetos de telemetria, análise de perdas e IoT para</p><p>empresas, concessionárias de energia elétrica, água e gás.</p><p>A fabricante catarinense WEG anunciou nesta quarta-feira, 2 de outubro,</p><p>a aquisição de 51% do capital social da V2COM, empresa especializada em</p><p>Internet of Things (IoT) e soluções de telemedição para sistemas de energia</p><p>elétrica e smart grid. O valor da operação não foi revelado por não se tratar de</p><p>investimento relevante para a WEG. Com uma equipe de 56 colaboradores, a</p><p>V2COM faturou R$ 37 milhões em 2018.</p><p>“Este é mais um importante passo para a entrada da WEG nos novos</p><p>nichos de mercado que serão demandados pela expansão da Indústria 4.0,</p><p>conectividade e IoT. Nosso investimento na V2COM vai também reforçar</p><p>nossa presença junto aos clientes como provedora de monitoramento e</p><p>software de gestão de ativos”, explica, em nota, Manfred Peter Johann, diretor</p><p>superintendente da WEG Automação.</p><p>Fundada em 2002, V2COM tem sede em São Paulo e possui também uma</p><p>fábrica de hardwares em Florianópolis (SC). Com experiência na área de energia,</p><p>a empresa tem portfólio de projetos implementados em telemetria, geração de</p><p>relatórios, análise de perdas e IoT para empresas, concessionárias e prestadoras</p><p>de serviços de energia elétrica, água, gás, entre outras. Especificamente no</p><p>segmento de concessionárias de energia elétrica, possui sob seu monitoramento</p><p>ativos que totalizam mais de 30 GW de potência instalada.</p><p>Capacitada também para atender a Industria 4.0, a V2COM desenvolve</p><p>soluções de sensoriamento com uso de sua plataforma de IoT Intelligence Ware</p><p>Suite. Além de atuar de forma inovadora com software e sistemas nos mais</p><p>diversos segmentos, oferecendo conectividade em qualquer ambiente, inclusive</p><p>via satélite, ela está à frente de acordos com provedores internacionais para</p><p>projetos utilizando a tecnologia 5G no Brasil.</p><p>FONTE: . Acesso em: 18 out. 2019.</p><p>Analisando os objetivos da comunicação organizacional sugeridos por</p><p>Cahen (2005) — que verificamos anteriormente — e o material da WEG, podemos</p><p>concluir que a organização teve como objetivo principal obter noticiário favorável</p><p>na imprensa de forma não distorcida, afinal é a própria empresa que está</p><p>comunicando em seus site oficial e também passando as informações para outros</p><p>veículos de comunicação. A organização também espera obter reconhecimento</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>43</p><p>positivo e boa vontade dos diversos setores da opinião pública, visto que</p><p>o comunicado apresenta a preocupação da WEG em estar atualizada com as</p><p>necessidades do mercado (Indústria 4.0 e IoT). Além disso, ser uma fonte natural</p><p>de noticiário, pois elabora material para ser enviado para os veículos que tenham</p><p>interesse no assunto, no caso do exemplo, um dos sites que divulgou a notícia é um</p><p>site que trata de assuntos ligados a energia, totalmente alinhado com o comunicado.</p><p>Agora que já compreendemos que a comunicação organizacional é um</p><p>processo em que todos os colaboradores devem participar, e que auxilia nos</p><p>resultados da empresa, a partir da ideia de que agrega valor e ajuda as empresas a</p><p>cumprirem sua missão e valores, vamos detalhar cada um dos inputs do processo</p><p>sugerido por Lupetti (2012) ou o mix da comunicação organizacional. Para melhor</p><p>compreensão, iremos dividir nosso estudo em comunicação externa (comunicação</p><p>institucional e comunicação mercadológica) e comunicação interna (comunicação</p><p>interna e comunicação administrativa).</p><p>Ao distinguirmos o mix de comunicação organizacional em comunicação</p><p>interna e externa, estamos fazendo uma distinção a partir de seus stakeholders.</p><p>Vamos entender isto em detalhes? Preparados?</p><p>3 COMUNICAÇÃO EXTERNA</p><p>Vivemos em um mundo em constante transformação, a Era da Informação</p><p>faz com que a rapidez e agilidade sejam onipresentes, dessa forma as organizações</p><p>precisam ter uma estratégia de comunicação. E quando tratamos de comunicação,</p><p>como já verificamos, não estamos tratando somente de ações de marketing voltadas</p><p>a vender, ela precisa integrar todos os seus stakeholders. Assim, Ferreira e Malheiros</p><p>(2016) sugerem que as quatros principais preocupações da comunicação externa</p><p>devem ser:</p><p>• comunicação institucional;</p><p>• relação com consumidores;</p><p>• relação com a imprensa;</p><p>• relação com o governo.</p><p>A comunicação institucional tem como objetivo inserir a organização da</p><p>comunidade, é função da assessoria da imprensa, relações públicas e marketing</p><p>(FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Já a relação com os consumidores, são todas as</p><p>ações que divulgam o produto, que objetivam potencializar as vendas e aumentar</p><p>o lucro das organizações (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Na relação com a</p><p>imprensa, os autores apontam que, o objetivo é garantir boas relações e estar atenta</p><p>ao modo como a imprensa se relaciona com a organização para criação de uma</p><p>imagem positiva. A relação com o governo também deve ser uma preocupação</p><p>da organização, assim é preciso:</p><p>44</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>[...] manter abertos os canais de diálogos com o poder público. Nesse</p><p>sentido, a comunicação externa deve estar atenta às necessidades</p><p>de comunicação com entes públicos, estreitando relacionamentos e</p><p>garantindo que as relações sejam produtivas e satisfatórias para ambos</p><p>os lados (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, p. 80).</p><p>Para a organização se comunicar com os públicos externos usamos a</p><p>comunicação institucional e a comunicação mercadológica. Scroferneker (2006,</p><p>p. 52) explica que a comunicação institucional e a comunicação mercadológica,</p><p>“ressalvando as suas diferenças e especificidades, implementam ações destinadas,</p><p>prioritariamente, aos públicos externos da organização”. Mas do que tratam?</p><p>Vamos ver a partir de agora em detalhes.</p><p>3.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL</p><p>Um dos outputs da comunicação organizacional é a Comunicação</p><p>Institucional. Para Kunsch (2009) a comunicação institucional trata da formação</p><p>da imagem e identidade positiva da organização. Lupetti (2012, p. 13) define</p><p>que “A comunicação institucional tem por objetivo conquistar a confiança, a</p><p>credibilidade e a simpatia dos stakeholders da organização”. Além disso, difunde</p><p>a filosofia, missão, visão e valores da empresa a partir de suas políticas e práticas.</p><p>Ou seja, o foco aqui é apresentar a identidade da empresa e criar uma imagem</p><p>positiva perante os stakeholders.</p><p>Quando tratamos de imagem da organização, devemos começar deixando</p><p>bem claro de que não se trata somente do logotipo da empresa. Lupetti (2012) afirma</p><p>que a identidade corporativa reflete a real personalidade da organização e não sua</p><p>aparência simbólica. Você deve estar pensando, como assim personalidade? Sim,</p><p>as organizações, assim como os seres humanos, possuem personalidade. Lupetti</p><p>(2012, p. 13) explica que a:</p><p>[...] personalidade da organização é caracterizada por seu</p><p>comportamento, refletindo um conjunto de propostas representado</p><p>por suas intenções, pelas ações concretas. Esse conjunto de</p><p>propostas</p><p>pode ser traduzido como missão, visão e valores da organização, cujo</p><p>objetivo é estabelecer seu posicionamento institucional.</p><p>Egger (2011) corrobora afirmando que a missão, a visão e os valores são</p><p>considerados um propósito formalizado por meio da comunicação formal. No</p><p>entanto, a autora lembra e enfatiza que, a missão, a visão e os valores da organização</p><p>precisam ser um conjunto de ideais verdadeiros e não somente a criação de</p><p>“bordões” para ser apresentado ao mercado.</p><p>Chinem (2010, p. 11) lembra que “a imagem institucional de uma companhia</p><p>é o que garante e sustenta as bases de seu permanente progresso e desenvolvimento.</p><p>Um dos maiores desafios das empresas é criar, desenvolver e aperfeiçoar um</p><p>conceito de credibilidade. E isso leva tempo”. Para que a organização atinja estes</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>45</p><p>objetivos propostos, ela utiliza de algumas estratégias como: a identidade e imagem</p><p>corporativa, propaganda institucional, jornalismo empresarial, assessoria de</p><p>imprensa, editoração multimídia, marketing social, cultural e esportivo, além das</p><p>relações públicas. Cada uma dessas estratégias está descrita no Quadro 5. Vamos</p><p>entender melhor?</p><p>QUADRO 5 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL</p><p>Estratégia Descrição</p><p>Identidade</p><p>e imagem</p><p>corporativa</p><p>Enquanto a identidade corporativa retrata o comportamento da organização,</p><p>a imagem corporativa representa a forma como a organização é vista por seus</p><p>diferentes públicos. É a percepção que as pessoas têm da empresa em relação ao seu</p><p>comportamento; portanto, é o retrato do posicionamento estabelecido pela identidade.</p><p>Propaganda</p><p>institucional</p><p>O termo propaganda pode ser definido como a mensagem divulgada em veículos</p><p>de comunicação, que tem por finalidade criar ou reforçar imagens ou preferencias</p><p>na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto</p><p>ou serviço, ou, ainda, à instituição patrocinadora. A divulgação do posicionamento</p><p>da organização é feita através de propaganda institucional que irá auxiliar na</p><p>construção da identidade e da imagem corporativa, bem como tentará conquistar</p><p>a confiança, a credibilidade e a simpatia de seus stakeholders.</p><p>Jornalismo</p><p>empresarial</p><p>Compreende jornais, revistas, boletins, rádio e TV e se caracteriza pela atualidade,</p><p>periodicidade, universalidade e difusão coletiva, podendo apresentar informações</p><p>sobre quaisquer áreas ou programas de interesses da organização e de seus públicos.</p><p>Tem como objetivo estabelecer, através da informação e promoção dos produtos e</p><p>atividades da empresa, uma sincronização de iniciativas e interesses entre a empresa</p><p>e seus agentes diretos e indiretos de produção e vendas.</p><p>Assessoria de</p><p>imprensa</p><p>É o trabalho de captação de fatos ocorridos na organização, a transformação</p><p>destes em textos jornalísticos e sua divulgação coordenada, coerente e lógica aos</p><p>jornalistas de comunicação impressos e/ou eletrônicos. São os releases, que devem</p><p>ser dirigidos ao perfil editorial dos veículos selecionados, visando ao interesse</p><p>dos jornalistas e, assim, sua publicação. Contribui para a formação da imagem</p><p>da organização através dos fatos nela ocorridos, da divulgação da marca, opinião</p><p>emitida pelos diretores etc.</p><p>Editoração</p><p>multimídia</p><p>Irá apoiar todos os programas desenvolvidos na organização, são as</p><p>videoconferências, os vídeos, os sites, o correio eletrônico, a internet, entre outros.</p><p>É importante que todos os produtos da editoração multimídia tenha a mesma</p><p>linguagem e que esta seja condizente com os objetivos gerais da comunicação,</p><p>levando a compreensão dos conceitos fundamentais da organização</p><p>Marketing</p><p>social, cultura</p><p>e esportivo</p><p>São programas destinados a melhorias e prevenção nas áreas de saúde,</p><p>saneamento, preservação do meio ambiente, educação, lazer, esportes, ou de</p><p>qualquer outra natureza, em benefícios da comunidade.</p><p>Relações</p><p>públicas</p><p>É a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a</p><p>compreensão mútua entre uma instituição pública, privada ou de grupos de pessoas</p><p>e que esteja direta ou indiretamente ligada. O profissional de relações públicas atua</p><p>em conjunto e apoiando as áreas de propaganda institucional, de jornalismo, de</p><p>jornalismo empresarial, de assessoria de imprensa, de editoração multimidia, de</p><p>marketing social, cultural e esportivo, defendendo valores, conceitos e princípios</p><p>da empresa, bem como gerenciando crises para a construção da identidade e da</p><p>imagem da organização.</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2012)</p><p>46</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>Todas as estratégias utilizadas pela comunicação institucional não têm</p><p>como foco principal a venda, são todas ações que indiretamente visam a venda,</p><p>no entanto seu objetivo maior é criar uma imagem positiva da organização para</p><p>todos os stakeholders, através da divulgação da sua identidade, ou seja, sua</p><p>personalidade. Vamos ver um exemplo? Veja a Figura 10.</p><p>FIGURA 10 – AÇÃO INSTITUCIONAL HEINEKEN E INSTITUTO AIRTON SENNA</p><p>FONTE: . Acesso em: 9 set. 2019.</p><p>Na Figura 10 você vê o anúncio de uma ação institucional da marca de</p><p>cerveja Heineken. A empresa fez uma parceria no Brasil com o Instituto Ayrton</p><p>Senna, focado na educação de crianças, para homenagear a memória do tricampeão</p><p>mundial de Fórmula 1, Ayrton Senna. A campanha incentiva as pessoas a postarem</p><p>uma homenagem a Ayrton Senna com a #ObrigadoSenna. A cada post com a</p><p>#ObrigadoSenna, a empresa irá doar ao Instituto Ayrton Senna R$ 5,00. A estimativa</p><p>é que, durante os 47 dias em que a campanha irá ocorrer, a empresa arrecade R$</p><p>845 mil para doar à instituição.</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>47</p><p>Se você não conhece o Instituto Ayrton Senna, acesse o endereço https://</p><p>institutoayrtonsenna.org.br/pt-br.html e conheça o trabalho realizado em prol da educação.</p><p>Quem sabe você também pode ajudar?</p><p>DICAS</p><p>Com o exemplo fica bem claro que o objetivo da comunicação institucional</p><p>não é vender para o público externo seus produtos, mas sim fomentar os valores, a</p><p>identidade e a personalidade da organização. Vamos agora tratar da comunicação</p><p>mercadológica e entender a diferença entre ela e a comunicação institucional.</p><p>3.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA</p><p>Para Kunsch (2009) a comunicação mercadológica está diretamente</p><p>relacionada ao marketing de negócios. Assim, “a comunicação mercadológica volta-</p><p>se para a divulgação dos produtos e serviços de uma organização, compreendendo</p><p>toda a manifestação gerada em torno dos objetivos de venda de uma organização”</p><p>(SCROFERNEKER, 2006 p. 52).</p><p>A globalização e as tecnologias da informação fomentaram a relação entre as</p><p>empresas e seus stakeholders, a partir desta nova realidade o papel e os objetivos do</p><p>marketing também estão se transformando. Matos (2014) aponta a transformação</p><p>do marketing de manipulador do cliente para a sua verdadeira participação, da</p><p>simples venda para a troca de conhecimento, e de uma visão meramente consumista</p><p>para a busca de uma melhor qualidade de vida.</p><p>O grande paradoxo atual para as organizações é deixar de tratar o</p><p>consumidor, como um simples comprador, para tratá-lo como um parceiro,</p><p>inclusive que pode ajudar a organização a criar valor. Neste contexto, o perfil do</p><p>Se analisarmos a ação, iremos identificar que o objetivo não é vender</p><p>cerveja, afinal você não precisa comprar nenhuma para participar da ação. O</p><p>objetivo é, associar a marca a um ídolo nacional e referência mundial no esporte,</p><p>além de apoiar uma causa. O Instituto Ayrton Senna tem como causa principal a</p><p>educação, todas as suas ações são voltadas a construção de um mundo melhor para</p><p>as crianças através de práticas inovadoras de educação. Assim, nesse exemplo, a</p><p>Heineken está usando uma estratégia que Lupetti (2012) denomina de marketing</p><p>social, cultural e esportivo. Além disso, a ação também promove o Grande Prêmio</p><p>do Brasil de Fórmula 1 (do qual a Heineken é patrocinadora) ao sortear ingressos</p><p>entre os participantes</p><p>da ação.</p><p>48</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>consumidor mudou, de um consumidor compulsivo da sociedade industrial, para</p><p>um consumidor consciente da era do conhecimento. Matos (2014) explica que este</p><p>consumidor é consciente e sabe seus direitos, além de ser seletivo e priorizar a</p><p>qualidade. Assim, dentro deste novo contexto, a comunicação se torna peça chave.</p><p>Lupetti (2012, p. 18) explica que “é possível constatar que a divulgação, ou</p><p>comunicação, é parte integrante do processo de marketing. É a comunicação de</p><p>marketing — ou mercadológica — que vai divulgar os resultados do processo, ou seja,</p><p>os produtos e serviços da organização”. Suas principais estratégias são: a propaganda,</p><p>promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto de relacionamento,</p><p>merchandising e eventos. Vamos ver no Quadro 6 cada uma destas estratégias?</p><p>QUADRO 6 – ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA</p><p>Estratégia Descrição</p><p>Propaganda Tem como principal função informar benefícios, características e atributos de</p><p>produtos e marcas, utilizada invariavelmente nos lançamentos de produtos e</p><p>na divulgação de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de</p><p>compra por parte do consumidor. É também usada para sustentar as vendas</p><p>de um produto, mantendo sua imagem em evidência. É estática, impessoal</p><p>e não interage com o consumidor. Recomenda-se que a propaganda seja</p><p>contínua para fixação da marca. A propaganda abrange os anúncios, comerciais,</p><p>spots, outdoors, painéis, cartazes, catálogos, encartes, informes publicitários,</p><p>infomerciais, embalagens e rótulos.</p><p>Promoção de</p><p>vendas</p><p>Tem como principal objetivo gerar vendas rapidamente, por determinado</p><p>período, oferecendo ao consumidor algo como, descontos, brinde, compra de</p><p>dois produtos pelo preço de um etc. Esse tipo de ação faz parte das estratégias</p><p>de vendas para reduzir estoques, desequilibrar a concorrência ou até mesmo</p><p>no lançamento de um produto novo, para que o público experimente. Quando</p><p>denominada apenas promoção, envolve sorteios, concursos, cupons e é mais</p><p>interativa, exigindo a participação do consumidor.</p><p>Venda pessoal Envolve interação direta com o cliente, seja pessoalmente, por telefone ou outra</p><p>tecnologia. Caso o potencial comprador não conheça o produto ou procure mais</p><p>detalhes sobre ele, o vendedor deve estar apto a fornecer as informações requeridas,</p><p>utilizando técnicas da comunicação para que o consumidor adquira o produto.</p><p>Marketing</p><p>direto de</p><p>relacionamento</p><p>É um sistema de marketing interativo que utiliza um ou mais meios de</p><p>propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em</p><p>qualquer lugar. Utiliza de ferramentas que estimulem um relacionamento mais</p><p>duradouro com os clientes, assim utilizam, por exemplo, programas de ofertas</p><p>e descontos ligados à frequência de uso.</p><p>Merchandising É um conjunto de ações que visa construir um cenário favorável à compra</p><p>do produto no ponto de venda. Tem como objetivos induzir, consumidores</p><p>potenciais à experimentação do produto, apresentar inovações, incentivar os</p><p>canais de distribuição, além de provocar tráfego nas lojas.</p><p>Eventos Vários eventos fazem parte do mundo da comunicação como, feiras, exposições,</p><p>lançamentos de produtos, seminários, congressos, convenções, workshops etc.</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2012)</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>49</p><p>Todas as estratégias da comunicação mercadológica apresentadas no</p><p>Quadro 6, têm o intuito de divulgar os produtos da organização visando vender.</p><p>Diferentemente das estratégias de comunicação institucional que tem como objetivo</p><p>conquistar a credibilidade de seus stakedolders criando uma imagem positiva. Note</p><p>também que, os eventos são uma estratégia utilizada pelas organizações para</p><p>divulgar seus produtos.</p><p>Vamos analisar um exemplo da utilização de uma estratégia de comunicação</p><p>mercadológica para que isto fique mais claro? Na Figura 11 é apresentada a</p><p>promoção Oster Experience 2019.</p><p>FIGURA 11 – PROMOÇÃO OSTER EXPERIENCE 2019</p><p>FONTE: . Acesso em: 10 set. 2019.</p><p>A Oster, marca de utensílios domésticos, apostou em uma campanha a</p><p>nível nacional para aumentar suas vendas. Como verificamos, em uma das peças</p><p>da promoção, na Figura 11, os clientes que comprassem R$ 200 em produtos</p><p>da Oster ganhavam experiências gastronômicas — as quais o cliente poderia</p><p>escolher — entre: curso de gastronomia ou assinatura de home chef. Para participar</p><p>o consumidor precisaria comprar os produtos, então, com isso, a marca estaria</p><p>promovendo a compra de produtos. Diferente do exemplo da Heineken e a</p><p>#ObrigadoSenna (Figura 9) que verificamos anteriormente.</p><p>Também é importante ressaltar que esse novo consumidor consciente</p><p>da era do conhecimento, com todas as atuais ferramentas de comunicação on-</p><p>line, permitem que as organizações consigam monitorar as “conversas” que</p><p>estão acontecendo e que tratam da organização, além de permitir um melhor</p><p>entendimento das necessidades e desejos dos consumidores. As organizações,</p><p>50</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>além disso, também podem criar canais de comunicação nos quais podem dialogar</p><p>com todos os stakeholders para que eles, junto à organização, possam pensar em</p><p>melhorias de produto e inovações, ou seja, cocriando valor.</p><p>A cocriação é um processo de colaboração entre todos os stakeholders da</p><p>organização que ajudam na inovação, design e desenvolvimento de produtos</p><p>podendo criar, assim, uma vantagem competitiva (PRAHALAD; KRISHNAN,</p><p>2008). Para Frow, Payne e Storbacka (2011) a cocriação é um processo interativo,</p><p>envolvendo pelo menos dois atores dispostos a integrar recursos, que estão</p><p>envolvidas de forma(s) específica(s) de colaboração mutuamente benéfica,</p><p>resultando na criação de valor para estes atores.</p><p>Vivemos um “movimento social” para a cocriação e personalização de</p><p>experiências, implicando em uma nova geração de consumidores, cujo valor não</p><p>está nas tradicionais noções de qualidade, mas sim que queiram participar do</p><p>processo (PRAHALAD; KRISHNAN, 2008). Interação é o que define a cocriação,</p><p>as pessoas atribuem maior valor em produtos que ajudaram a construir. O projeto</p><p>Cocriando Natura é um exemplo que ajudará a entender como a comunicação, as</p><p>tecnologias e o novo consumidor podem ajudar as organizações a criarem valor.</p><p>Vamos ler a matéria divulgada no site da Associação Brasileira de Empresas de</p><p>Vendas Diretas (ABEVD) em 2015, quando a Natura lançou o projeto.</p><p>A magia da cocriação: projeto cocriando natura</p><p>Natura investe em nova forma de idealizar produtos em parceria com</p><p>consumidores e revendedores.</p><p>A Natura está apostando em um jeito criativo de manter o relacionamento</p><p>com seus clientes e revendedores: uma proposta de colaboração aberta para que</p><p>qualquer pessoa possa participar com ideias e sugestões de novos produtos</p><p>e embalagens. O projeto “Cocriando” abriu as portas para entender o que os</p><p>produtos representam na rotina dos consumidores, e como a experiência de</p><p>uso influencia numa vida com mais bem-estar.</p><p>Para ter acesso a maior riqueza de detalhes possível sobre hábitos de</p><p>consumo, expectativas e desejos de quem consome e de quem revende os</p><p>produtos de beleza e higiene pessoal, a Natura convidou exatamente essas</p><p>pessoas para que dessem suas opiniões e discutissem novas possibilidades. A</p><p>primeira fase do Cocriando é feita pela Natura, na qual é definido o desafio a ser</p><p>trabalhado. Em seguida, os participantes são convidados para participar de uma</p><p>rede de conexões na qual a cocriação começa a acontecer no ambiente virtual.</p><p>As ideias discutidas são selecionadas, testadas e finalmente colocadas</p><p>em prática: recentemente a Natura divulgou dois estojos criados especialmente</p><p>para o Dia das Mães, que foram montados a partir das sugestões colhidas dessa</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>51</p><p>conexão. “No estojo de presente Natura Tododia, cada fragrância faz um convite:</p><p>para relaxar, para renovar as energias e para</p><p>se cuidar, amar e se sentir feliz. Já</p><p>o presente Tododia Aconchego Lavanda e Vanila traz uma cartilha gestual que</p><p>faz um convite para utilizar os produtos criando um ritual de relaxamento.”</p><p>Outra parte importante desse projeto, que faz com que os participantes</p><p>continuem engajados e participem das novas edições, é a fase de reconhecimento.</p><p>Na Jornada de Cocriação Presentes Natura, os cocriadores que mais interagiram</p><p>foram homenageados com um presente em forma de agradecimento.</p><p>FONTE: . Acesso</p><p>em: 11 set. 2019.</p><p>Ao lermos e entendermos a dinâmica proposta pela Natura (fique à vontade</p><p>para buscar mais informações, acessando o site http://cocriando.natura.net/cs/</p><p>cocriando/homecocriando), compreendemos que a cocriação somente é possível</p><p>com a comunicação. Lembrando que, as empresas podem cocriar com todos os</p><p>stakeholders, inclusive com seus colaboradores, no caso da Natura, em seu projeto,</p><p>ela optou em cocriar com seus consumidores e as revendedoras.</p><p>Para que a comunicação externa tenha sucesso é preciso planejamento</p><p>para que todos os esforços possam convergir para os resultados desejados, assim</p><p>Ferreira e Malheiros (2016) apontam algumas etapas para a realização de um plano</p><p>de comunicação. Como veremos no Quadro 7.</p><p>QUADRO 7 – ETAPAS PARA ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃOA</p><p>Etapa Descrição</p><p>Diagnóstico</p><p>Nesta etapa, é necessário conhecer a organização e seus públicos. É</p><p>importante, através de pesquisas de mercado, entender como o público</p><p>externo enxerga a organização. A partir destas informações identificar as</p><p>necessidades de comunicação.</p><p>Definições</p><p>A partir da compreensão do negócio da organização, sua missão e visão e</p><p>as necessidades de comunicação é preciso definir as melhores soluções de</p><p>comunicação, mapear os públicos, descrever qual mensagem será veiculada</p><p>para cada público e estruturar como as mensagens serão transmitidas. Nesta</p><p>etapa, é identificado as áreas da empresa que estarão envolvidas no processo</p><p>de comunicação, para que possam dar suporte.</p><p>Plano de</p><p>comunicação</p><p>Deve contemplar: a) definição dos objetivos; b) estratégias de comunicação</p><p>(meios); c) segmentação do público; d) prazos; e) resultados esperados.</p><p>Avaliação dos</p><p>resultados</p><p>Para avaliar se as ações de comunicação externa tiveram ou não sucesso é</p><p>necessário que elas sejam medidas e comparadas com seus objetivos iniciais.</p><p>O objetivo foi atingido? O impacto das ações agregou positivamente para a</p><p>estratégia da empresa? Sua estratégia foi eficiente para todos os públicos? O</p><p>cronograma foi cumprido? Os resultados foram os que esperava?</p><p>FONTE: Adaptado de Ferreira e Malheiros (2016)</p><p>52</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>No Quadro 7, é possível constatar que o plano de comunicação é similar ao</p><p>processo de comunicação que estudamos no Tópico 1 desta unidade, apresentando</p><p>a fonte da mensagem que codifica esta mensagem (organização — necessidade de</p><p>comunicar) que irá chegar até o receptor por um canal (estratégia de comunicação),</p><p>o receptor precisa decodificar a mensagem e pode produzir um feedback para a</p><p>fonte (públicos da organização) e, durante todo este processo, podem ocorrer ruídos</p><p>(quando não atinge os objetivos). E principalmente por causa do ruído, é necessário</p><p>avaliar os resultados e a partir dessa análise, propor ações compensatórias caso seja</p><p>identificada alguma falha e, caso necessário, replanejar o processo de comunicação</p><p>(FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Iremos retornar com os detalhes do plano de</p><p>comunicação na Unidade 2 deste Livro Didático.</p><p>Agora que entendemos como as organizações se comunicam com seus</p><p>públicos externos, e qual seu objetivo, podemos tratar da comunicação interna,</p><p>que será o nosso próximo assunto.</p><p>4 COMUNICAÇÃO INTERNA</p><p>Ao contrário da comunicação institucional e da comunicação mercadológica</p><p>que analisamos anteriormente e que tinham foco no público externos da</p><p>organização, a comunicação administrativa e a comunicação interna priorizam os</p><p>públicos internos da organização (SCROFERNEKER, 2006). Bueno (2014) lembra</p><p>que muitos enganos e distorções que ocorrem nas organizações, acontecem por</p><p>causa de uma comunicação interna não efetiva. Afinal, “É pela comunicação que</p><p>se estabelecem os objetivos de uma empresa; é por ela que se diz aos empregados</p><p>o que deles se espera; é por ela que se lhes diz quais são os recursos que estão à</p><p>sua disposição” (BUENO, 2014, p. 46). Além disto, Matos (2014, p. 126) pondera</p><p>que a comunicação interna é a base de sustentação para a comunicação externa.</p><p>Imagino que você nunca tenha tomado conhecimento sobre algo que estava</p><p>ocorrendo na empresa em que você trabalha por alguém de fora da empresa,</p><p>infelizmente, essa ainda é uma situação corriqueira na maioria das organizações.</p><p>Mas, como devemos agir para minimizar essas questões? Vamos examinar os</p><p>principais objetivos e estratégias da comunicação interna, que é dividida em</p><p>comunicação interna e comunicação administrativa.</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>53</p><p>4.1 COMUNICAÇÃO INTERNA</p><p>Dentro da comunicação empresarial, a comunicação que se dá com os</p><p>colaboradores da organização é a comunicação interna. A comunicação interna</p><p>se desenvolve paralelamente à comunicação administrativa, e “visa proporcionar</p><p>meios para promover maior integração dentro da organização mediante o</p><p>diálogo, a troca de informações e experiências e a participação de todos os níveis”</p><p>(SCROFERNEKER, 2006, p. 52).</p><p>A comunicação interna permite que a administração torne comuns as</p><p>mensagens destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover,</p><p>premiar e agrupar os integrantes da organização. Assim, Tomasi e Medeiros</p><p>(2019) enfatizam que a comunicação interna, que se apoia apenas em regras a</p><p>serem cumpridas pelos empregados, produz um ambiente frio, sem participação</p><p>de todos, desvirtuando o objetivo da comunicação organizacional. Tanto é que os</p><p>autores comentam que muitas organizações já não tratam a comunicação interna</p><p>com este nome, mas sim como “relação com os empregados”. Afinal, os funcionários</p><p>querem participar e se sentir parte da organização (MATOS, 2014).</p><p>Bueno (2014) sugere a necessidade de segmentarmos e personalizarmos</p><p>os contatos, caso contrário a comunicação interna pode não ser eficiente. Para o</p><p>autor, existem públicos internos na organização, desta forma, o primeiro passo é</p><p>identificá-los. Após essa identificação, é necessário conhecer o perfil e as demandas</p><p>de cada público, com isso é possível pensar em canais e formas de relacionamentos</p><p>mais eficientes (BUENO, 2014). Afinal, pessoas diferentes respondem de forma</p><p>diferente aos estímulos das organizações.</p><p>Para Tomasi e Medeiros (2019) as mídias para comunicação interna são:</p><p>vídeos, jornais, revistas, alto-falantes, painéis eletrônicos, folhetos, displays, jornais</p><p>murais, e-mails. Aqui também, podemos citar os eventos como uma importante</p><p>estratégia de engajamento do público interno. Sempre lembrando que, são a gestão</p><p>e seu conjunto de valores, missão e visão que proporcionam as condições para que</p><p>a comunicação empresarial atue com eficácia. Assim, é necessário sempre trabalhar</p><p>com a verdade e transparência das ações.</p><p>Lembrando sempre que, a comunicação interna fomenta o estabelecimento</p><p>de relacionamentos integrados entre os funcionários, com o auxílio de programas</p><p>participativos, gerando um maior comprometimento de todos, o que pode gerar</p><p>maiores índices de produtividade e qualidade para as organizações (MATOS, 2014).</p><p>Além da comunicação interna, também utilizamos a comunicação</p><p>administrativa para nos comunicarmos com os públicos internos.</p><p>54</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>4.2 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA</p><p>A comunicação administrativa envolve os procedimentos comunicacionais</p><p>que ocorrem na organização (SCROFERNEKER, 2006). Para Lupetti (2012, p. 16)</p><p>“abrange todos os assuntos relacionados ao cotidiano da administração, ou seja,</p><p>é ela quem se relaciona com os fluxos, os níveis</p><p>e as redes formal e informal, que</p><p>permite o funcionamento do sistema organizacional”. As ferramentas que compõem</p><p>a comunicação administrativa são:</p><p>• materiais institucionais: normas, regulamentos, portarias, avisos, projetos;</p><p>• materiais de orientação profissional: segurança, higiene, saúde, programas de</p><p>treinamento;</p><p>• materiais operacionais: processos de fabricação, inovações técnicas.</p><p>Enfim, são cartas, memorando, circulares, aviso, manuais, procedimentos,</p><p>relatórios etc., que circulam dentro da empresa e auxiliam nos processos internos,</p><p>orientando, atualizando e ordenando as atividades da organização visando atingir</p><p>seus objetivos.</p><p>No entanto, Bueno (2014) aponta para uma questão importante, essa forma</p><p>de comunicação muitas vezes “entope” os canais da organização prejudicando o</p><p>desempenho das atividades. “[...] vez de chegar a quem interessa, a informação</p><p>estaciona em algum lugar, por causa de problemas gerenciais, acúmulo administrativo</p><p>ou excessiva quantidade de canais de comunicação” (BUENO, 2014, p. 49).</p><p>Os vários os tipos de mensagens administrativas se originam em diferentes</p><p>setores, assim, alinhar as mensagens administrativas é uma tarefa complexa,</p><p>avalia Lupetti (2012). Matos (2014, p. 41) sugere que “há uma grande preocupação</p><p>com a eficácia dos mecanismos de transmissão da mensagem e não, propriamente,</p><p>com a reflexão e a compreensão do seu conteúdo e, consequentemente, com a</p><p>mobilização e retorno engajado”.</p><p>Matos (2014 p. 41) aponta outra dificuldade, o feedback na comunicação</p><p>organizacional, e que “é comum encontrar comunicações deficitárias em empresas</p><p>com sofisticadas estruturas e diversificados produtos de comunicação empresarial,</p><p>como jornais de funcionários — impressos e virtuais, tipo on-line —, intranet e</p><p>circuito interno de rádio e televisão”. Para o autor, a falta de retorno acabava gerando</p><p>erros e falhas de comunicação que comprometiam seriamente a produtividade dos</p><p>colaboradores e os resultados da organização. Nesse caso, nenhuma tecnologia</p><p>consegue suprir as deficiências no relacionamento humano. Como já verificamos</p><p>no Tópico 1, sem feedback não há realimentação na comunicação e assim, não</p><p>conseguimos identificar se o nosso objetivo foi atingido.</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>55</p><p>Leia o artigo intitulado Como líderes podem receber o feedback que</p><p>ninguém quer dar de Joseph Grenny e Brittney Maxfield. Os autores tratam sobre como</p><p>os colaboradores podem dar um feedback para seus superiores de maneira cuidadosa e</p><p>produtiva, além de enfatizar a importância de os gestores incentivarem este tipo de atitude.</p><p>O artigo está disponível no endereço: https://hbrbr.uol.com.br/como-lideres-podem-pedir-</p><p>opinioes-que-ninguem-quer-expor/.</p><p>DICAS</p><p>Por sua complexidade, a comunicação administrativa é considerada um dos</p><p>maiores problemas da organização. Para Lupetti (2012), o gestor da comunicação</p><p>administrativa precisa ter um amplo conhecimento dos sistemas organizacionais</p><p>e de comunicação para que consiga orientar os diversos setores da empresa para</p><p>que haja unificação, clareza e objetividade na construção das mensagens.</p><p>Assim, como verificamos com a comunicação externa, a comunicação interna</p><p>também precisa ser planejada e as etapas para o planejamento são as mesmas:</p><p>• diagnóstico;</p><p>• definições;</p><p>• plano de comunicação;</p><p>• avaliação.</p><p>Reveja o Quadro 7 (etapas para elaboração de um plano de comunicação),</p><p>e siga as etapas para elaboração de um plano de comunicação para os públicos</p><p>internos, estruturando assim a partir das necessidades da organização e dos</p><p>públicos a melhor mensagem, o melhor canal, propondo assim, estratégias</p><p>assertivas e coerentes.</p><p>Uma comunicação interna planejada e gerenciada é primordial para o</p><p>sucesso das organizações, afinal a comunicação dentro das organizações irá</p><p>acontecer de uma forma ou outra, assim, as empresas que conseguirem otimizar</p><p>sua comunicação obterão as vantagens de uma informação alinhada e colaboradores</p><p>engajados, integrados, além de processos transparentes. Dessa forma, a comunicação</p><p>interna também permite o fortalecimento da cultura organizacional e um impacto</p><p>positivo no trabalho dos colaboradores, podendo aumentar a produtividade e a</p><p>competitividade das organizações.</p><p>Agora que já analisamos todas as variáveis do mix de comunicação</p><p>organizacional, devemos relembrar que todos devem ser trabalhados de forma</p><p>integral, ou seja, a partir de ações sinérgicas e não isoladas. Kunsch (2009) vai além</p><p>e trata a comunicação organizacional como uma filosofia, e não simplesmente ação</p><p>instrumentais (é preciso fazer). Assim, a comunicação organizacional deve fazer</p><p>parte da cultura da organização.</p><p>56</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>São inúmeras as vantagens da prática de uma boa comunicação</p><p>organizacional como: melhora da imagem da organização, possibilidade de criação</p><p>de valor junto aos consumidores, evita rumores e fofocas, aumenta o alinhamento</p><p>dos colaboradores e a sua produtividade, além de um clima organizacional</p><p>muito melhor. A partir do momento que a organização entender os benefícios</p><p>que a comunicação pode oferecer, a comunicação organizacional será tratada</p><p>estrategicamente, gerando resultados e até mesmo vantagem competitiva.</p><p>Você deve estar se perguntando como fazemos com os eventos? A</p><p>comunicação em eventos é um dos pilares para o sucesso, então vamos entender</p><p>qual a importância da comunicação para os eventos?</p><p>5 IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA OS EVENTOS</p><p>Com tudo o que já verificamos até aqui sobre a comunicação, fica claro</p><p>que, independente do porte da empresa, a comunicação é imprescindível, e no</p><p>setor de eventos não é diferente. Principalmente quando tratamos de um mundo</p><p>conectado. No entanto, quando falamos em comunicação que gera resultados,</p><p>tratamos de uma comunicação integrada, planejada e gerenciada, caso contrário</p><p>estaremos tratando de ações pontuais e talvez desconectadas que não trarão os</p><p>resultados desejados.</p><p>Hoyle Jr. (2003) explica que a essência do setor de eventos é a experiência,</p><p>precisamos ser originais, criativos, participativos e memoráveis. Organizar um</p><p>evento envolve uma série de capacidades do gestor do evento, pessoas, fornecedores</p><p>e outras organizações envolvidas (patrocinadores, mídia, governos etc.). Podemos</p><p>dizer que um evento é um tanto quanto complexo, além disso, muitas vezes</p><p>estamos tratando dos sonhos das pessoas, o caso de uma noiva cujo maior sonho é</p><p>se casar, por exemplo. Assim, é necessário equilibrar as necessidades, expectativas</p><p>e interesses, muitas vezes conflitantes dos envolvidos (ALLEN et al., 2003).</p><p>Será que você já conseguiu perceber o quanto a comunicação é importante</p><p>para conseguirmos sucesso em eventos? Imagine se não tivermos uma comunicação</p><p>integrada de comunicação, como iremos atingir os objetivos propostos?</p><p>Ao tratarmos de comunicação integrada para eventos, precisamos</p><p>tratar tanto da comunicação com os públicos externos, quanto com os públicos</p><p>internos. Watt (2004) explica que a comunicação eficaz leva a articulação e, daí a</p><p>uma organização eficiente. Além disso, em eventos precisamos entender que a</p><p>comunicação é essencial antes, durante e após o evento.</p><p>Watt (2004) sugere que a comunicação para eventos deve produzir, em</p><p>última análise, uma ação, ou no mínimo um intercâmbio de comunicação. O autor</p><p>lembra que é essencial que tudo se baseie na realização de tarefas, ou seja, ações</p><p>necessárias para implementar o evento.</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>57</p><p>No entanto, como já verificamos anteriormente, um dos grandes problemas</p><p>na comunicação são os ruídos. Watt (2004) explica que estes ruídos podem ocorrer</p><p>em eventos pela:</p><p>• utilização de meio inadequado;</p><p>• linguagem confusa;</p><p>• palavras e expressões ambíguas;</p><p>• sobrecarga de informações;</p><p>• interferência em vários níveis;</p><p>• circulação incorreta de informações;</p><p>• desconfiança entre participantes;</p><p>• longas cadeias de comunicação; e</p><p>• percepção individuais</p><p>equivocadas.</p><p>Para o autor “todos estes obstáculos podem causar atrasos e gerar</p><p>inatividade, ambos fatais para os eventos” (WATT, 2004, p. 57).</p><p>Ou seja, caso a comunicação não seja adequada o evento pode não acontecer,</p><p>afinal, grande parte dos trabalhos de um evento acontecem em grupo, e com vários</p><p>grupos diferentes que precisam interagir. No próximo capítulo iremos detalhar as</p><p>decisões de comunicação para eventos. Mas, antes disso, a leitura complementar</p><p>desta unidade traz a importância da comunicação para grandes eventos, no caso</p><p>os Jogos Olímpicos de 2016 que ocorreram no Brasil.</p><p>58</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR</p><p>O APOGEU DA COMUNICAÇÃO DOS GRANDES EVENTOS</p><p>Os esforços dos profissionais de comunicação para garantir o legado dos</p><p>Jogos Olímpicos 2016 para o Brasil</p><p>Thalita Pires</p><p>A organização de megaeventos traz desafios singulares em sua organização.</p><p>Além da convivência de numerosos stakeholders no mesmo processo, essas são</p><p>ocasiões de tiro curto – planejadas, em contrapartida, por um longo tempo. No</p><p>caso dos Jogos Olímpicos 2016, são 7 anos entre o anúncio e o início do evento.</p><p>Em apenas 3 semanas, os eventos acabam. Convivem nesse processo o Comitê</p><p>Olímpico Internacional, o Comitê Olímpico Brasileiro, os Comitês Paralímpicos</p><p>Nacional e Internacional, as entidades responsáveis por cada um dos 42 esportes</p><p>presentes, a União, o estado do Rio de Janeiro e, por fim, a cidade do Rio. Cada</p><p>um deles tem sua própria estratégia de comunicação, com diferentes interesses,</p><p>conteúdos e públicos-alvo.</p><p>Para a organização das Olimpíadas do Rio de Janeiro, foi criado o Comitê</p><p>Rio 2016. Com integrantes das três esferas governamentais, do Comitê Olímpico</p><p>e de outras instituições criadas especialmente para este fim (Autoridade Pública</p><p>Olímpica e Empresa Olímpica Municipal), ele é responsável por toda a operação</p><p>dos Jogos, desde o dossiê de candidatura até a venda de ingressos, passando pelo</p><p>cuidado com a tocha olímpica e a criação de mascotes.</p><p>Sob a batuta de Mario Andrada, diretor-executivo de comunicação do</p><p>Comitê, o site rio2016.com traz todas as informações sobre os Jogos. Eles também</p><p>são responsáveis pelo atendimento a jornalistas do Brasil e do mundo, respondendo</p><p>questões sobre a organização do evento, e por todas as redes sociais – Facebook,</p><p>Twitter, Instagram, YouTube e LinkedIn. Além disso, a entidade organiza eventos</p><p>específicos, como a cerimônia de divulgação do trajeto da tocha olímpica pelo Brasil,</p><p>em fevereiro. Outra parte importante da comunicação é o setor de publicações,</p><p>responsável pela preparação de todos os manuais técnicos dos Jogos.</p><p>Dentro da comunicação, existem 5 agências que cuidam da produção de</p><p>conteúdo, divididas em áreas. Quando a demanda é por ingressos, a agência</p><p>responsável é a In Press; a Publicom S2 atende os voluntários; a MKTMix, os</p><p>produtos licenciados; a Ideal cuida da cultura; e a Approach, a educação. “O</p><p>Comitê escolheu esse modelo para buscar a área de excelência de cada empresa”,</p><p>diz Isabel Magalhães, gerente de Relações com a Imprensa Nacional do Comitê.</p><p>A mensagem que o Comitê busca passar em todas as ações de comunicação</p><p>é a de que os Jogos do Rio de Janeiro serão memoráveis. “Esta será a primeira</p><p>Olimpíada na América do Sul e não se sabe quando teremos a próxima”, diz</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>59</p><p>Magalhães. “Por isso temos que passar a ideia de que será um evento de excelência.”</p><p>Outra preocupação é com o alinhamento dos discursos entre os participantes. Para</p><p>isso, um grupo de trabalho que reúne pessoas de todas as entidades e governos</p><p>sempre discute de que maneira abordar as questões que surgem para a mídia.</p><p>No atendimento aos jornalistas, o Comitê tem um cuidado especial. Em</p><p>primeiro lugar, não há press releases. “Acreditamos que um material idêntico para</p><p>todos os veículos estraga a pauta, já que cada um tem sua maneira de abordar os</p><p>temas da Olimpíada”, afirma Magalhães. Nem por isso o trabalho é apenas reativo.</p><p>O grupo de 6 jornalistas busca trabalhar individualmente com cada veículo, para</p><p>sugerir maneiras diferentes de abordar as pautas. Além disso, são realizados media</p><p>briefings, encontros com número reduzidos de jornalistas para conversar sobre os</p><p>temas em evidência.</p><p>Jogos Paralímpicos</p><p>Os Jogos Paralímpicos estão longe de ter o mesmo apelo midiático dos</p><p>Jogos Olímpicos. Isso faz com que a estratégia de comunicação seja diferente — há</p><p>uma necessidade maior de vender o evento do que de atender demandas externas.</p><p>Rafael Maranhão, assessor de imprensa do Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB),</p><p>afirma que a preocupação é buscar a maior visibilidade possível para o evento.</p><p>Para isso, eles apostam em divulgação nas redes sociais e no cultivo de boas</p><p>relações com os jornalistas esportivos. “Hoje temos uma janela de oportunidade</p><p>para divulgar o esporte paralímpico, que não se repetirá. Temos que aumentar o</p><p>interesse agora, para que mais pessoas vejam a Paralimpíada e possam captar a</p><p>mensagem dos Jogos”.</p><p>O uso das redes sociais como plataforma de divulgação é importante</p><p>para atingir um público maior, já que os eventos Paralímpicos não costumam ter</p><p>espaço como os Olímpicos. E como não há limites para os assuntos de interesse</p><p>dentro desses ambientes, é mais fácil aparecer. Hoje, a página do CPB tem</p><p>116 mil seguidores, que todos os dias recebem informações que dificilmente</p><p>conseguiriam na imprensa. O Comitê também usa o Twitter e o Periscope como</p><p>canais de divulgação. Outra estratégia é convidar jornalistas para cobrir os eventos</p><p>Paralímpicos, garantindo espaço nos jornais esportivos.</p><p>O CPB também tem uma política de embaixadores da causa. Nomes como</p><p>Romário, Fernanda Lima, Rodrigo Hilbert, Guga Kuerten e Flávio Canto participam</p><p>de eventos e usam seu apelo pessoal para divulgar o desporto paralímpico. Além</p><p>disso, o Comitê busca a atenção de empresas para patrocinar suas atividades.</p><p>“Queremos deixar de ter apenas patrocinadores públicos para fortalecer nossas</p><p>modalidades”, diz Maranhão. A Braskem patrocina o atletismo paralímpico, mas</p><p>há potencial para mais parcerias, acredita.</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>60</p><p>Jogos Olímpicos</p><p>Os atletas que competirão no Rio de Janeiro também recebem atenção</p><p>especial. O Brasil tem potencial para apresentar um bom desempenho nos Jogos,</p><p>uma vez que foi o primeiro colocado no quadro de medalhas do Parapan de 2015.</p><p>“Nós trabalhamos esses atletas, de um lado para divulgá-los agora, sem atrapalhar</p><p>sua preparação, e de outro para a exposição que eles fatalmente terão durante os</p><p>Jogos, que pode ser complicada”, diz Maranhão.</p><p>A cidade do Rio de Janeiro (RJ) tem uma estratégia de comunicação</p><p>jornalística bem definida para os Jogos. A comunicação voltada para a imprensa</p><p>foi moldada há cerca de um ano e meio, logo após a realização da Copa do Mundo</p><p>no Brasil. O caso da competição de 2014 serviu como exemplo para a equipe das</p><p>Olimpíadas. “Antes da Copa, a opinião das pessoas sobre o evento era negativa,</p><p>houve atrasos nas obras, e os protestos de 2013 atrapalharam”, diz Rafael Lisboa,</p><p>coordenador de Comunicação Integrada e Estratégica da Prefeitura do Rio de</p><p>Janeiro, responsável pelo desenho da estratégia de comunicação da cidade junto</p><p>ao prefeito Eduardo Paes. Apesar de a Copa ter sido bem-sucedida, havia motivos</p><p>para acreditar que o pessimismo com a capacidade brasileira de organizar eventos</p><p>pudesse afetar a imagem das Olimpíadas. Dessa forma, o plano foi rebater, de</p><p>antemão, as críticas feitas à organização da Copa do Mundo.</p><p>Para atingir esse objetivo, foram elaborados três mandamentos da</p><p>comunicação olímpica, que são aplicados a todas as ações das equipes da cidade.</p><p>O primeiro diz que esses vão ser os Jogos do legado. Em resumo, isso significa</p><p>mostrar que as obras realizadas pela cidade ficarão, em sua maioria, para o usufruto</p><p>da população depois da realização do evento. O segundo mandamento é informar,</p><p>sempre que possível, sobre qualquer economia de recursos que a organização</p><p>conseguir</p><p>2 LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO ..................................................................................................25</p><p>3 SIGNOS E SEMIÓTICA NA COMUNICAÇÃO ............................................................................29</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................34</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................35</p><p>TÓPICO 3 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA</p><p>PARA EVENTOS .............................................................................................................37</p><p>1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................37</p><p>2 DEFININDO COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ...............................................................38</p><p>3 COMUNICAÇÃO EXTERNA.............................................................................................................43</p><p>3.1 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL...........................................................................................44</p><p>3.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ......................................................................................47</p><p>4 COMUNICAÇÃO INTERNA .............................................................................................................52</p><p>4.1 COMUNICAÇÃO INTERNA ........................................................................................................53</p><p>4.2 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA........................................................................................54</p><p>5 IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA OS EVENTOS ..................................................56</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................................58</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................63</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................64</p><p>sumário</p><p>VIII</p><p>UNIDADE 2 – DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS ................................................67</p><p>TÓPICO 1 – PLANO DE COMUNICAÇÃO ......................................................................................69</p><p>1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................................69</p><p>2 DIAGNÓSTICO ....................................................................................................................................70</p><p>2.1 MISSÃO E VISÃO ............................................................................................................................71</p><p>2.2 ANÁLISE DO AMBIENTE .............................................................................................................71</p><p>2.3 SWOTCOM .......................................................................................................................................75</p><p>3 DEFINIÇÕES .........................................................................................................................................89</p><p>3.1 MAPEAMENTO DO PÚBLICO ALVO ........................................................................................89</p><p>3.2 DESCRIÇÃO E ESTRUTURAÇÃO DA MENSAGEM PARA CADA PÚBLICO ...................90</p><p>3.3 VERBA ...............................................................................................................................................91</p><p>4 PLANO DE COMUNICAÇÃO ...........................................................................................................92</p><p>4.1 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS ......................................................................................................92</p><p>4.2 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO (MEIOS) ...........................................................................93</p><p>4.3 SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO ...................................................................................................94</p><p>4.4 PRAZO ..............................................................................................................................................96</p><p>4.5 RESULTADOS ESPERADOS ..........................................................................................................97</p><p>5 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS ...................................................................................................97</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................98</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................99</p><p>TÓPICO 2 – COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS ..............................................101</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................101</p><p>2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA...........................................................................101</p><p>2.1 AÇÕES DE RELACIONAMENTO ..............................................................................................102</p><p>2.2 CANAIS DE COMUNICAÇÃO COTIDIANA ..........................................................................103</p><p>3 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EXTERNA ..........................................................................108</p><p>3.1 GESTÃO DE CRISES .....................................................................................................................108</p><p>3.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ....................................................................................112</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................116</p><p>AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................117</p><p>TÓPICO 3 – CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO...............................119</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................119</p><p>2 CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO ...................................................121</p><p>2.1 CONVERSAÇÃO ...........................................................................................................................122</p><p>2.2 APLICATIVOS ................................................................................................................................125</p><p>2.3 INTERAÇÃO .................................................................................................................................126</p><p>2.4 ACESSIBILIDADE .........................................................................................................................126</p><p>3 ÉTICA E REGULAMENTAÇÃO NA COMUNICAÇÃO ............................................................128</p><p>3.1 LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS ..............................................................129</p><p>3.2 CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR ..............................................................................130</p><p>3.3 CONAR – CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO</p><p>PUBLICITÁRIA ..............................................................................................................................130</p><p>3.4 CAPEM - CÓDIGO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PARA PRÁTICAS</p><p>DE E-MAIL MARKETING ............................................................................................................131</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................134</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................138</p><p>realizar. O terceiro é que não existirão os chamados “elefantes brancos”</p><p>na cidade, ou seja, superarenas que ficarão sem uso no futuro. Esses preceitos</p><p>mostram a diversidade de interesses na realização de megaeventos. Enquanto</p><p>Comitê Olímpico do Brasil e o Comitê Paralímpico buscam atrair interessados</p><p>para os esportes, cada um a seu modo, a cidade-sede precisa prestar contas a seus</p><p>cidadãos sobre os percalços e benefícios que os Jogos trarão à cidade. Lisboa enfatiza</p><p>que as ações de comunicação precisam estar de acordo com a realidade dos Jogos:</p><p>“De nada adiantaria mostrar nas nossas ações que haverá legado permanente para</p><p>a cidade se isso não estivesse de fato acontecendo”.</p><p>A sustentação da estratégia vem de números. O orçamento dos Jogos, até</p><p>fevereiro, era de R$ 39 bilhões. Desse montante, 57% provêm da iniciativa privada,</p><p>seja financiamento direto, parcerias público-privadas ou concessões. A maior parte</p><p>da participação pública no financiamento dos Jogos vai para as obras de legado. São</p><p>R$ 24,6 bilhões para obras como os BRTs (Bus Rapid Transit, corredores segregados</p><p>de ônibus), metrô e Porto Maravilha. Mesmo nesse orçamento, há 43% de recursos</p><p>privados. Outra ação de economia de recursos vem das arenas. Além de não serem</p><p>obras faraônicas, como as apresentadas nos Jogos de Pequim, por exemplo, algumas</p><p>instalações serão desmontadas após as Olimpíadas. Os materiais serão reutilizados</p><p>para a construção de equipamentos públicos, como escolas e ginásios.</p><p>TÓPICO 3 | COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>61</p><p>O papel da imprensa</p><p>Quem coloca em prática essa estratégia para a imprensa é Carolina Medeiros</p><p>e sua equipe de 11 profissionais, na assessoria de mídias da Empresa Olímpica</p><p>Municipal. São eles que recebem os jornalistas que têm pautas sobre as Olimpíadas.</p><p>Aqueles que entram em contato com a assessoria pela primeira vez não saem</p><p>sem uma aula completa sobre os Jogos e as mudanças que estão acontecendo na</p><p>cidade, não importa quão específica seja a pauta. Isso acontece especialmente</p><p>com profissionais estrangeiros, que muitas vezes chegam apenas com uma visão</p><p>estereotipada da cidade, com pouca informação.</p><p>“Muitos chegam aqui achando que o Rio é a cidade do samba, da praia e</p><p>das UPPs, então temos que mostrar as outras facetas da cidade”, conta Carolina</p><p>Medeiros. Isso inclui visitas constantes ao Parque Olímpico, ao Complexo de</p><p>Deodoro e a outras obras que estão dentro da matriz da Olimpíada, como os BRTs</p><p>e o Porto Maravilha. Até fevereiro, já haviam sido realizadas mais de 700 visitas</p><p>aos canteiros com profissionais da mídia. “Não queremos esconder a realidade,</p><p>mas mostrar que somos uma cidade com problemas, onde alguns estão sendo</p><p>solucionados e outros são mais complexos”, afirma ela. “Mas queremos mudar a</p><p>imagem de país que não cumpre prazos e que sempre gasta mais do que o previsto”.</p><p>Além de receber jornalistas, a assessoria de mídia será responsável pela</p><p>operação do Centro Aberto de Mídia, no centro da cidade. A instalação receberá</p><p>os jornalistas não credenciados pelo Comitê Olímpico Internacional. Esses</p><p>profissionais focam suas coberturas no país-sede, e não nos Jogos propriamente</p><p>ditos (ver infográfico). A equipe também atua na área de relações institucionais,</p><p>dialogando com diversos setores afetados pelos Jogos. Isso inclui palestras sobre</p><p>economia criativa e polos de tecnologia, tours temáticos pela cidade para jornalistas</p><p>e o projeto Vizinhos Olímpicos, que manteve contato com pessoas atingidas</p><p>pelas obras, recebendo e transmitindo informações para auxiliar o dia a dia dos</p><p>moradores. A ação continua nos eventos-teste e durante os Jogos.</p><p>Em outra frente está Marta Tellez, responsável pela comunicação e</p><p>marketing da Empresa Olímpica Municipal. Ela cuida das ações de publicidade,</p><p>engajamento, educação, cultura e relações institucionais e internacionais dos</p><p>Jogos. A ideia é mostrar uma cidade empreendedora, que quer continuar a receber</p><p>grandes eventos. “Mostramos a cidade como um polo de tecnologia e economia</p><p>criativa, capaz de ser um key player mundial e de receber bem os visitantes”, diz</p><p>Marta. Para isso, a Casa Rio, que ficará no Museu do Amanhã, é a peça-chave.</p><p>Nos mesmos moldes da Casa Brasil, montada na Copa de 2014, o espaço busca a</p><p>prospecção de novos negócios para a cidade. Estão programadas 11 conferências,</p><p>com a participação de 3 mil pessoas e 300 empresas interessadas. Além disso,</p><p>estão sendo montadas hospitality houses dos países participantes dos Jogos, onde</p><p>os visitantes poderão mostrar sua cultura e realizar negócios.</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>62</p><p>Apesar de toda a diversidade, o que todos os envolvidos na comunicação</p><p>dos Jogos sabem é que é um longo trabalho que será finalizado em apenas algumas</p><p>semanas. “Essa perspectiva é uma experiência única na carreira, nunca houve algo</p><p>assim no país. São 6 anos de trabalho e, quando chegamos ao apogeu, acaba”, diz</p><p>Magalhães, do Comitê Rio 2016. “Agora que os Jogos estão chegando, podemos</p><p>escolher entre sofrer por antecipação pelo fim ou aproveitar o fruto deste trabalho”,</p><p>afirma Medeiros, da Empresa Olímpica Municipal. “Prefiro a segunda opção.”</p><p>FONTE: TALITA, P. O apogeu da comunicação dos grandes eventos: os esforços dos profissionais</p><p>de comunicação para garantir o legado dos Jogos Olímpicos 2016 para o Brasil. 2016. Disponível</p><p>em: http://www.aberje.com.br/revista/o-apogeu-da-comunicacao-dos-grandes-eventos/. Acesso</p><p>em: 10 set. 2019</p><p>Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem</p><p>pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao</p><p>AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.</p><p>CHAMADA</p><p>63</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3</p><p>Neste tópico, você aprendeu que:</p><p>• A comunicação organizacional é um processo sistêmico, no qual todos os</p><p>colaboradores devem interagir de forma que proporcione um relacionamento</p><p>favorável com os stakeholders, com os quais a organização se relaciona,</p><p>imprimindo sua cultura e seu clima organizacional.</p><p>• A comunicação organizacional integrada abrange a comunicação institucional,</p><p>mercadológica, interna e administrativa.</p><p>• A comunicação institucional tem por objetivo trabalhar a imagem, identidade</p><p>e personalidade da organização perante os stakeholders. As principais</p><p>estratégias utilizadas pela comunicação institucional são: identidade e imagem</p><p>corporativa, propaganda institucional, jornalismo empresarial, assessoria</p><p>de imprensa; editoração multimídia; marketing social, cultural e esportivo e</p><p>relações públicas.</p><p>• A comunicação mercadológica tem como principal objetivo divulgar os</p><p>produtos da organização. Suas principais ferramentas são: propaganda,</p><p>promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto de relacionamento,</p><p>merchandising e eventos.</p><p>• A comunicação interna promove o engajamento e relacionamento dos</p><p>colaboradores entre si e com a organização.</p><p>• A comunicação administrativa trata das informações trocadas entre os setores</p><p>da organização que utilizam estas informações para desempenhar as diversas</p><p>funções organizacionais e atingir os objetivos da organização.</p><p>• Para que a organização tenha resultados positivos com a comunicação, é</p><p>necessário que exista um planejamento e não somente tratar de ações pontuais.</p><p>• As vantagens de uma boa comunicação organizacional são: uma melhor</p><p>imagem da organização; captação de insights dos consumidores, evita rumores</p><p>e fofocas, aumenta o alinhamento dos colaboradores e a sua produtividade,</p><p>bem como melhora o clima organizacional.</p><p>• Tanto a comunicação interna quanto a externa precisam ser planejadas e as</p><p>etapas para o planejamento são as mesmas: diagnóstico; definições; plano de</p><p>comunicação; e avaliação.</p><p>• Devido à natureza dos eventos, a comunicação é imprescindível para que estes</p><p>ocorram com sucesso.</p><p>64</p><p>1 O que é comunicação organizacional? Por que é necessário que a comunicação</p><p>seja integrada?</p><p>2 A comunicação organizacional é um processo em que todos os colaboradores</p><p>devem participar, e para isso deve ser tratada de forma</p><p>integral a fim de</p><p>atender todos os stakeholders. O mix da comunicação organizacional é</p><p>composto por comunicação institucional, comunicação mercadológica,</p><p>comunicação interna e comunicação administrativa. A respeito do mix de</p><p>comunicação organizacional, classifique V para as sentenças verdadeiras e</p><p>F para as falsas.</p><p>( ) A comunicação externa se preocupa exclusivamente com a venda dos</p><p>produtos e a sua relação com os consumidores.</p><p>( ) A relação com o governo não deve ser uma preocupação da comunicação</p><p>organizacional, pois o poder público não mantém canais com as</p><p>organizações privadas.</p><p>( ) A comunicação interna se dá entre os colaboradores da organização, com</p><p>o objetivo de criar integração através do diálogo, troca de informações e</p><p>experiencias de todos.</p><p>( ) Os assuntos do cotidiano da administração, ou seja, os fluxos, os níveis</p><p>e as redes formal e informal que permite que o sistema organizacional</p><p>funcione é função da comunicação administrativa.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) V – F – F – V.</p><p>b) ( ) V – V – V – F.</p><p>c) ( ) F – F – V – F.</p><p>d) ( ) F – F – V – V.</p><p>3 Tanto a comunicação interna quanto a externa precisam ser planejadas e as</p><p>etapas para o planejamento são as mesmas: diagnóstico; definições; plano de</p><p>comunicação; e avaliação. Sobre as etapas do planejamento de comunicação,</p><p>associe os itens, utilizando o código a seguir:</p><p>I- Diagnóstico.</p><p>II- Definições.</p><p>III- Plano de comunicação.</p><p>IV- Avaliação.</p><p>( ) Nesta etapa define-se os objetivos, os meios, segmenta-se o público, define-</p><p>se os prazos e resultados esperados.</p><p>( ) Nesta etapa é necessário conhecer a organização e através de pesquisas de</p><p>mercado entender a visão que o público externo tem da empresa.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>65</p><p>( ) Nesta etapa determina-se as melhores soluções de comunicação, os</p><p>públicos, descreve-se e estrutura-se as mensagens que serão veiculadas.</p><p>( ) Nesta etapa devem ser medidos os resultados em relação aos objetivos</p><p>iniciais.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) I – III – II – IV.</p><p>b) ( ) I – IV – III – II.</p><p>c) ( ) II – I – III – IV.</p><p>d) ( ) III – I – II – IV.</p><p>66</p><p>67</p><p>UNIDADE 2</p><p>DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM</p><p>EVENTOS</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• discutir o plano de comunicação para eventos;</p><p>• identificar o mix de comunicação e sua utilização em eventos;</p><p>• explicar como criar valor com comunicação em eventos;</p><p>• identificar tendências em comunicação para eventos.</p><p>Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você</p><p>encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>TÓPICO 2 – COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>TÓPICO 3 – CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos</p><p>em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá</p><p>melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>68</p><p>69</p><p>TÓPICO 1</p><p>PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Ao concluirmos a Unidade 1 podemos afirmar o quanto a comunicação é</p><p>importante, tanto para nossa vida pessoal, quanto profissional. Quando tratamos</p><p>de eventos a história não é diferente, é impossível gerenciar um evento sem</p><p>comunicação, assim a comunicação deve ser estudada e compreendida para que</p><p>possamos tirar proveito dela. Watt (2004) enfatiza que uma comunicação eficaz</p><p>leva a articulação e a uma organização eficiente em eventos, como já verificamos</p><p>na Unidade 1.</p><p>Tanto a comunicação interna quanto externa é imprescindível para que</p><p>possamos realizar eventos, afinal a organização de um evento é constituída de</p><p>várias etapas que envolvem várias pessoas (tanto o público interno, quanto o</p><p>externo), além de, invariavelmente, uma etapa depender da outra para acontecer.</p><p>Em eventos, é possível identificar a necessidade de um complexo sistema de</p><p>comunicação, cuidando para evitar os ruídos, pois estes podem ser fatais para</p><p>um evento. Assim, é importante para o bom desempenho de eventos, termos uma</p><p>comunicação estruturada, para isso é necessário um plano de comunicação.</p><p>É importante não confundirmos plano com planejamento, plano é “um</p><p>documento formal que consolida as informações e atividades desenvolvidas no</p><p>processo de planejamento” (OLIVEIRA, 2018, p. 4). Já o planejamento, é um</p><p>processo para definir um ou mais estados futuros desejados, se preocupando em</p><p>evitar ações incorretas e explorando oportunidades, ou seja de um modo mais</p><p>eficiente, eficaz e efetivo (OLIVEIRA, 2018).</p><p>Planejamos nossas ações diariamente, ou seja, a partir dos objetivos que</p><p>temos, iremos definir quais ações precisam ser realizadas para alcançar o objetivo</p><p>proposto. Planejamento é um constante ato de decidir o que fazer e como fazer,</p><p>afinal, entre tantas opções existentes precisamos definir qual a melhor opção. Em</p><p>uma organização, temos três níveis de planejamento, o estratégico, o tático e o</p><p>operacional, conforme Figura 1.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>70</p><p>FIGURA 1 – NÍVEIS DE DECISÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO</p><p>FONTE: Oliveira (2018, p. 15)</p><p>O planejamento estratégico relaciona-se com objetivos de longo prazo</p><p>e com estratégias e ações para alcançá-los que afetam a empresa como um todo,</p><p>enquanto o planejamento tático relaciona-se à objetivos de mais curto prazo e com</p><p>estratégias e ações que, geralmente, afetam somente parte da empresa, explica</p><p>Oliveira (2018). Já os planos estão ligados ao planejamento operacional, no caso</p><p>do plano de comunicação ele pode estar ligado ao planejamento de marketing ou</p><p>ao planejamento organizacional.</p><p>É importante destacar que o plano de comunicação deve levar em</p><p>consideração o planejamento estratégico, pois são os planejamentos táticos e</p><p>planos (operacional) que ajudarão a organização a atingir os objetivos definidos</p><p>no planejamento estratégico. Ficou claro que o plano de comunicação tem como</p><p>objetivo ajudar a organização a atingir seus objetivos? É importante que tenhamos</p><p>essa noção do todo para compreendermos como iremos elaborar o nosso plano</p><p>de comunicação.</p><p>Na Unidade 1, verificamos que existem quatro etapas para a elaboração do</p><p>plano de comunicação, tudo inicia com o diagnóstico, passa pelas definições, trata</p><p>da elaboração do plano de comunicação e depois pela avaliação dos resultados.</p><p>Vamos ver em detalhes como elaborar um plano de comunicação? Começamos</p><p>com o diagnóstico.</p><p>2 DIAGNÓSTICO</p><p>Ferreira e Malheiros (2016) explicam que nesta etapa é necessário conhecer</p><p>a organização, o cenário atual e seus públicos. O primeiro passo é compreender</p><p>a missão e a visão da organização, afinal não podemos tratar a comunicação de</p><p>forma desvinculada da estratégia empresarial.</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>71</p><p>2.1 MISSÃO E VISÃO</p><p>Lupetti (2014, p. 30) explica que a “missão é a razão pela qual a organização</p><p>existe e contém, em geral informações sobre o negócio da empresa e a forma como</p><p>ela pretende agir com os clientes, os colaboradores e a comunidade”. Já a visão, “a</p><p>empresa retrata seu sonho, aonde ela quer chegar” (LUPETTI, 2014, p. 30). Assim,</p><p>a visão (o que a empresa quer ser) complementa a missão (o que a empresa é).</p><p>Vamos verificar um exemplo de visão e missão de empresa da área de eventos?</p><p>KMF Eventos</p><p>Missão (o que a empresa é): sua missão é produzir eventos para o mercado</p><p>corporativo através de planejamento criterioso e com total atenção aos detalhes,</p><p>fazendo uso de ferramentas e estratégias que geram resultados positivos e</p><p>satisfação para todos envolvidos.</p><p>Visão (o que a empresa quer ser): tem a visão de proporcionar aos seus clientes</p><p>experiências inesquecíveis que colaborem com o crescimento e sucesso de seus</p><p>negócios.</p><p>FONTE: . Acesso em: 18 out. 2019.</p><p>Ao nos apropriarmos da missão e visão da organização devemos sempre</p><p>as levar em consideração para a elaboração do plano de marketing, afinal, a</p><p>missão e a visão são declarações</p><p>oficiais de como a empresa está posicionada e a</p><p>partir dela é que iremos “dar o tom” de como será a comunicação da empresa. No</p><p>caso do exemplo, em sua missão eles já definiram o seu público alvo (o mercado</p><p>corporativo), dessa forma as ações de comunicação devem atingir aquele mercado.</p><p>2.2 ANÁLISE DO AMBIENTE</p><p>Ainda na fase de diagnóstico, é importante que a organização conheça</p><p>o ambiente onde está inserida. Lupetti (2014) explica que para fazer um</p><p>planejamento de comunicação é necessário fazer uma análise da posição atual da</p><p>organização no mercado, seus recursos característicos e capacidades atuais. Esta</p><p>fase requer conhecimento da equipe para que, possa ser feito um levantamento</p><p>de dados relevante, além é claro, da interpretação destes dados. É importante</p><p>lembrar, e deixar bem claro, que estas informações devem ser tratadas pela ótica</p><p>da comunicação.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>72</p><p>Para conseguirmos estes dados podemos usar dados primários ou dados</p><p>secundários. Os dados primários são dados que ainda não existem e serão coletados com</p><p>um objetivo específico, por exemplo, uma empresa que fará uma pesquisa com seus clientes</p><p>sobre como eles entendem o posicionamento dela perante ações de sustentabilidade.</p><p>Já dados secundários são dados que já foram coletados com outra finalidade por outra</p><p>organização e que podem ser utilizados para outro fim. Um exemplo de dados secundários</p><p>são os estudos do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), podemos, por</p><p>exemplo, com estes dados, entender a faixa etária da população, sua renda, distribuição e</p><p>com isso podemos traçar estratégias de segmentação do público alvo.</p><p>ATENCAO</p><p>A análise ambiental irá auxiliar na identificação de riscos e oportunidades</p><p>relativos à comunicação e que possam influenciar na capacidade da organização</p><p>atingir seus objetivos (LUPETTI, 2014). A análise ambiental é composta da análise</p><p>do macroambiente, do microambiente e do ambiente interno da organização.</p><p>Na análise do macroambiente devem ser levados em consideração os ambientes</p><p>político-legal, econômico, sociocultural, tecnológicos e competitivo. Também</p><p>se deve analisar o microambiente que envolve, fornecedores, intermediários</p><p>e mercado. E por último o ambiente interno, que analisa o ambiente interno à</p><p>organização, ou seja, seus departamentos, instalações, recursos etc. Vamos</p><p>começar verificando no Quadro 1 o que precisamos avaliar no macroambiente?</p><p>QUADRO 1 – ANÁLISE DO MACROAMBIENTE</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2014)</p><p>Ambiente Análise</p><p>Político-legal Composto por leis, regras e regulamentações oriundas de várias instâncias do</p><p>governo e de grupos de interesses que limitam a influenciam as organizações.</p><p>As leis e regulamentações têm por finalidade proteger as organizações e os</p><p>consumidores das práticas desleais de empresas inescrupulosas e os interesses da</p><p>sociedade, procurando assim estabelecer regras que visem determinar os padrões</p><p>de comportamento da concorrência, de produtos e serviços, as responsabilidades</p><p>pela composição dos produtos, a segurança e as práticas de comércio e de crédito.</p><p>Econômico Trata de questões como aumento ou diminuição do produto interno bruto (PIB),</p><p>das elevações e quedas das taxas de juros, da inflação e da flutuação da moeda, o</p><p>que envolve renda e padrões de gastos do consumidor.</p><p>Sociocultural É constituído por pessoas de uma determinada sociedade, suas culturas, seus</p><p>valores, suas crenças e seus comportamentos. O estudo desse perfil é denominado</p><p>demografia e inclui a apreciação dos índices de natalidade e mortalidade,</p><p>distribuição das faixas etárias e sai composição étnica, estado civil, graus de</p><p>instrução, profissão, crenças e valores, hábitos de compra, padrões familiares e</p><p>características das diferentes regiões, assim como as movimentações entre elas.</p><p>Tecnológico É constituído pelas pesquisas, pelas invenções, pelo desenvolvimento científico</p><p>e pelas inovações que resultam em produtos e serviços. É preciso conhecer quais</p><p>tecnologias estão sendo utilizadas na comunicação.</p><p>Competitivo A análise do ambiente competitivo busca uma vantagem competitiva, em</p><p>comunicação, entre os concorrentes.</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>73</p><p>É possível verificar ao analisar os fatores que influenciam o macroambiente,</p><p>que são questões sobre a qual a organização não tem controle, ela precisa estar</p><p>ciente para tomar as melhores decisões, mas ela não consegue controlar, são</p><p>fatores externos à organização. Uma questão muito pertinente, por exemplo, são as</p><p>questões político legais que podem limitar a comunicação, são questões relevantes</p><p>e é importante que as organizações saibam disso, aprofundaremos mais o tema no</p><p>Tópico 3 desta unidade. Outra questão relevante, apontada por Lupetti (2014), é</p><p>na questão sociocultural, a autora comenta sobre a forte influência de grupos de</p><p>interesse, como movimentos populares de defesa da mulher, ou ligados a questões</p><p>de proteção ambiental, exercem forte pressão nas organizações, influenciando e</p><p>alterando, em algumas situações as estratégias da organização.</p><p>Já a análise do microambiente, envolve estudos sobre fornecedores,</p><p>intermediários e mercado, diferentemente do macroambiente, o microambiente</p><p>trata de questões que a organização possui um controle limitado. Lupetti (2014,</p><p>p. 33) explica que “os fornecedores desempenham papel importante na criação</p><p>de produtos e no fornecimento de matéria-prima e, dependendo da situação,</p><p>podem influenciar positiva ou negativamente as estratégias empresariais”.</p><p>Quando tratamos de eventos, fornecedores exercem um importante papel e</p><p>ajudam efetivamente na concepção do evento, dificilmente se consegue fazer um</p><p>evento sozinho, sem a colaboração de nenhum fornecedor. Já os intermediários,</p><p>explica Lupetti (2014), também exercem um papel importante, pois são eles que</p><p>disponibilizam o produto ao consumidor final.</p><p>Ainda no microambiente, Lupetti (2014, p. 33) aponta a necessidade da</p><p>análise do mercado, a autora sugere que seja elaborado um “estudo sobre as pessoas</p><p>ou organizações com necessidades, seu poder e comportamento de compra”.</p><p>Além de estudar o consumidor, na análise de mercado também se deve elaborar</p><p>uma análise dos concorrentes, ou seja, o ambiente competitivo (LUPETTI, 2014).</p><p>O primeiro passo é identificar quem são os concorrentes, para depois identificar</p><p>quais são os pontos fortes, fracos, tentar identificar quais são os objetivos e as</p><p>estratégias, explica Lupetti (2014). O objetivo principal da análise do ambiente</p><p>competitivo é, “obter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta</p><p>de algo que o mercado valorize, ou seja, desenvolver vantagens competitivas”</p><p>(LUPETTI, 2014, p. 33-34).</p><p>A última análise, mas não menos importante, trata do ambiente interno.</p><p>O ambiente interno é composto por recursos financeiros, humanos, instalações,</p><p>pesquisa e desenvolvimento (P&D), agilidade, facilidade de produção, imagem</p><p>corporativa, localização, entre outros (LUPETTI, 2014). É importante que se faça</p><p>a análise do ambiente interno sem um viés emotivo, mas sim, crítico, apontando</p><p>realmente os pontos fortes e os pontos fracos da organização. Vamos verificar na</p><p>Figura 2 um resumo dos elementos que compõem a análise ambiental.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>74</p><p>FIGURA 2 – ELEMENTOS QUE COMPÕEM A ANÁLISE AMBIENTAL</p><p>FONTE: A autora</p><p>Como verificamos até aqui, muitos detalhes devem ser verificados para</p><p>elaborarmos a nossa análise ambiental. Lupetti (2014) fez um apanhado de 19</p><p>questões que devem ser respondidas para a elaboração da análise ambiental,</p><p>estas respostas ajudarão bastante no processo. Vamos ver quais são?</p><p>Questões para elaboração da análise ambiental</p><p>a) Quais são as leis federal, estadual e municipal que eventualmente podem</p><p>afetar a comunicação organizacional?</p><p>b) Há alguma entidade, governamental ou não (Procon, ONGS, Conar,</p><p>entidades de classe, por exemplo), que pode vir a exercer alguma pressão</p><p>à organização, afetando as decisões da comunicação organizacional?</p><p>c) Quais inovações tecnológicas são adotadas pela organização e pelos</p><p>concorrentes na elaboração de suas estratégias comunicacionais?</p><p>d) Qual o grau de envolvimento e o nível de apoio dos acionistas às decisões</p><p>comunicacionais?</p><p>e) Como são qualificados o clima e o ambiente organizacional?</p><p>f) Qual o nível de produtividade e o grau de satisfação dos colaboradores da</p><p>organização?</p><p>g) Como ocorre a comunicação interna e administrativa da organização?</p><p>h) Que programas sociais voltados à comunidade são desenvolvidos pela</p><p>organização? E por seus concorrentes?</p><p>i) Que programas sociais voltados aos colaboradores são desenvolvidos pela</p><p>organização?</p><p>j) Quais são os incentivos proporcionados pela organização aos</p><p>colaboradores?</p><p>k) Como é qualificado o relacionamento com os stakeholders da organização?</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>75</p><p>l) Qual o perfil, hábitos e atitudes dos stakeholders?</p><p>m) Quais são os pontos de contato com o consumidor adotados pela</p><p>organização?</p><p>n) Qual o grau de influência da economia nacional ou internacional sobre os</p><p>stakeholders?</p><p>o) Como ocorre a comunicação mercadológica da organização?</p><p>p) Qual o posicionamento da comunicação mercadológica da organização?</p><p>q) Como se comportam os concorrentes em relação à comunicação</p><p>organizacional?</p><p>r) Como a marca organizacional é percebida pelo consumidor?</p><p>s) Como os consumidores percebem a marca dos concorrentes?</p><p>FONTE: LUPETTI, M. Gestão estratégica da comunicação mercadológica: planejamento. 2.</p><p>ed. São Paulo: Cengage Learning, 2014. p. 34-35.</p><p>A autora sugere que as respostas sejam sempre respondidas considerando</p><p>os pontos fortes e fracos, assim como as ameaças e oportunidades comunicacionais</p><p>do mercado e da organização. “As respostas a essas perguntas possibilitarão ao gestor</p><p>da comunicação iniciar um processo de identificação dos pontos fortes e fracos, bem</p><p>como das oportunidades e ameaças” (LUPETTI, 2014, p. 35).</p><p>2.3 SWOTCOM</p><p>Tudo o que verificamos até aqui pode ser muito familiar para você —</p><p>análise ambiental, pontos fortes e pontos fracos, oportunidades e ameaças — você</p><p>deve estar imaginando que o próximo passo é a análise SWOT. E é isto mesmo,</p><p>assim como a maioria dos diagnósticos empresariais, na área de comunicação</p><p>também devemos fazer uma análise SWOT. No entanto Lupetti (2014) elaborou</p><p>um modelo específico de análise SWOT para a comunicação, a SWOTCOM com</p><p>o objetivo de deixar mais claro os objetivos e estratégias de comunicação. Vamos</p><p>verificar então como elaborar a SWOTCOM?</p><p>A análise SWOT estuda a competitividade de uma organização segundo quatro</p><p>variáveis: Strenghts (Forças); Weaknesses (Fraquezas); Opportunities (Oportunidades) e</p><p>Threats (Ameaças).</p><p>NOTA</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>76</p><p>Com base nas respostas das 19 questões apresentadas por Lupetti (2014) é</p><p>possível a elaboração da análise SWOTCOM qualitativa, é a partir das respostas</p><p>que irá iniciar o processo de identificação dos pontos fortes e fracos e das</p><p>oportunidades e ameaças. A segunda fase é a análise quantitativa, para esta análise</p><p>devemos retomar ao fluxograma estratégico da comunicação organizacional</p><p>que apresentamos na Unidade 1 e que nos apresenta os inputs, throughputs e</p><p>os outputs da comunicação. Para relembrarmos volte na Figura 8 (Fluxograma</p><p>estratégico da comunicação organizacional) da Unidade 1 e acompanhe o fluxo,</p><p>com o exemplo apresentado por Lupetti (2014) para a realização de um evento.</p><p>Os inputs são os recursos necessários para a realização do evento:</p><p>verba (recurso financeiro, recurso materiais — local, estande, identificação</p><p>visual, decoração, bem como recursos humanos para iniciar o processo. Ainda</p><p>relacionado aos inputs, a informação e a tecnologia farão do evento uma vantagem</p><p>competitiva (LUPETTI, 2014). Todos estes inputs passarão pelos processos de</p><p>criação do layout para o estande, sua produção, o processo de compras de espaço</p><p>e decoração, de veiculação interna e externa à organização e de avaliação de</p><p>sua adequação (LUPETTI, 2014). Todos estes elementos interagem de forma a</p><p>proporcionar um relacionamento favorável com os stakeholders da organização,</p><p>imprimindo sua cultura e clima organizacional, são os throughputs, explica a</p><p>autora, cujo resultado final será a comunicação organizacional, ou seja, os outputs.</p><p>No Quadro 2 são apresentadas as quatro etapas para a análise SWOTCOM</p><p>de uma forma mais detalhada. Vamos ver?</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>77</p><p>QUADRO 2 – ETAPAS PARA ANÁLISE SWOTCOM</p><p>Etapa Outputs Inputs Throughputs</p><p>Primeira</p><p>Descrever os outputs e</p><p>lhes dar um peso — de</p><p>zero a um — segundo a</p><p>importância que cada um</p><p>tem para a organização,</p><p>o total das somas precisa</p><p>totalizar 1.</p><p>Descrever os inputs e lhes</p><p>dar um peso — de zero a um</p><p>— segundo a importância</p><p>que cada um tem para a</p><p>organização, o total das</p><p>somas precisa totalizar 1.</p><p>Descrever os Throughputs</p><p>e lhes dar um peso – de</p><p>zero a um – segundo a</p><p>importância que cada um</p><p>tem para a organização,</p><p>o total das somas precisa</p><p>totalizar 1.</p><p>Segunda</p><p>Elaborar uma tabela que</p><p>apresente os itens e subitens</p><p>que compõem os outputs</p><p>da comunicação. Esses</p><p>itens e subitens devem ser</p><p>definidos pelo gestor de</p><p>comunicação em função</p><p>de suas necessidades e</p><p>das ações realizadas pelos</p><p>concorrentes. Também deve</p><p>ser atribuído um peso aos</p><p>elementos (em uma escala</p><p>de zero a 1,00). Além disso</p><p>é preciso atribuir uma nota</p><p>de 1 a 10 para cada subitem,</p><p>sendo 1 menos importante</p><p>e 10 mais importante. Esta</p><p>análise deve ser realizada</p><p>para os concorrentes A e</p><p>B, ou tantos outros. Toda</p><p>análise tem uma situação</p><p>ideal, que é a multiplicação</p><p>do peso atr ibuído ao</p><p>subitem pela nota ideal</p><p>que é 10.</p><p>Elaborar uma tabela que</p><p>apresente os itens e subitens</p><p>que compõem os inputs</p><p>da comunicação. Também</p><p>deve ser atribuído um peso</p><p>aos elementos (em uma</p><p>escala de zero a 1,00). Além</p><p>disso é preciso atribuir uma</p><p>nota de 1 a 10 para cada</p><p>subitem, sendo 1 menos</p><p>importante e 10 mais</p><p>importante. Esta análise</p><p>deve ser realizada para</p><p>os concorrentes A e B, ou</p><p>tantos outros. Toda análise</p><p>tem uma situação ideal, que</p><p>é a multiplicação do peso</p><p>atribuído ao subitem pela</p><p>nota ideal que é 10.</p><p>Elaborar uma tabela que</p><p>apresente os itens e subitens</p><p>que compõem os throughputs</p><p>da comunicação. Também</p><p>deve ser atribuído um peso</p><p>aos elementos (em uma</p><p>escala de zero a 1,00). Além</p><p>disso é preciso atribuir uma</p><p>nota de 1 a 10 para cada</p><p>subitem, sendo 1 menos</p><p>importante e 10 mais</p><p>importante. Esta análise</p><p>deve ser realizada para</p><p>os concorrentes A e B, ou</p><p>tantos outros. Toda análise</p><p>tem uma situação ideal, que</p><p>é a multiplicação do peso</p><p>atribuído ao subitem pela</p><p>nota ideal que é 10.</p><p>Terceira</p><p>Em uma tabela consolide</p><p>todos os dados: os pesos</p><p>dados aos outputs, resgate</p><p>as notas ponderadas (da</p><p>empresa e dos concorrentes</p><p>A e B) dos subtotais dos</p><p>i tens dos outputs e a</p><p>situação ideal. Aqui você</p><p>deve multiplicar o peso pela</p><p>nota ponderada e chegará a</p><p>uma nova nota ponderada.</p><p>Em uma tabela consolide</p><p>todos os dados: os pesos</p><p>dados aos inputs, resgate</p><p>as notas ponderadas (da</p><p>empresa e dos concorrentes</p><p>A e B) dos subtotais dos</p><p>itens dos inputs e a situação</p><p>ideal. Aqui você deve</p><p>multiplicar o peso pela nota</p><p>ponderada e chegará a uma</p><p>nova nota ponderada.</p><p>Em uma tabela consolide</p><p>todos os dados: os pesos</p><p>dados aos throughputs ,</p><p>resgate as notas ponderadas</p><p>( d a e m p r e s a e d o s</p><p>concorrentes A e B) dos</p><p>subtotais dos itens dos</p><p>throughputs e a situação</p><p>ideal. Aqui você deve</p><p>multiplicar o peso pela nota</p><p>ponderada e chegará a uma</p><p>nova nota ponderada.</p><p>Quarta Reunir os pontos críticos</p><p>dos outputs.</p><p>Reunir os pontos críticos</p><p>dos inputs.</p><p>Reunir os pontos críticos</p><p>dos throughputs,</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2014)</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>78</p><p>Vamos trazer o exemplo que Lupetti (2014) apresentou com todas as</p><p>tabelas que podem ser utilizadas como base para a realização das análises de</p><p>comunicação, com estas tabelas ficará mais claro</p><p>como é realizada a SWOTCOM.</p><p>Vamos lá! Começamos com a 1ª etapa dos outputs que deve descrever os mesmos</p><p>e lhes dar um peso.</p><p>TABELA 1 – 1a ETAPA OUTPUTS</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2014)</p><p>OUTPUTS Peso</p><p>Comunicação institucional 0,52</p><p>Comunicação mercadológica 0,48</p><p>Comunicação administrativa 0,00</p><p>Comunicação interna 0,00</p><p>Total (outputs) 1,00</p><p>Preste atenção que nem todos os outputs foram considerados, no exemplo,</p><p>a comunicação institucional e a comunicação mercadológica são consideradas</p><p>importantes para a empresa e seus concorrentes. Nesta etapa nem todos os outputs</p><p>precisam ser considerados, é preciso levar em consideração o que é importante</p><p>para a empresa e para seus concorrentes.</p><p>Na 2ª etapa dos outputs deveremos elaborar uma tabela com os itens e</p><p>subitens que compõem a comunicação, Lupetti (2014) lembra que estes devem</p><p>ser definidos pelo gestor da comunicação em função de suas necessidades e das</p><p>ações realizadas pelos concorrentes.</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>79</p><p>TABELA 2 – 2a ETAPA OUTPUTS</p><p>Outputs Empresa X Concorrente A Concorrente B Situação</p><p>ideal</p><p>I. Comunicação institucional</p><p>(peso = 0,52) Peso Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada</p><p>Relações públicas</p><p>a)Identidade e imagem 0,208 8 1,66 9 1,87 6 1,25 2,08</p><p>b)Propaganda institucional 0,167 5 0,84 8 1,34 8 1,34 1,67</p><p>c)Patrocínio 0,125 10 1,25 8 1,00 7 0,88 1,25</p><p>d)Relações com o governo</p><p>e)Relações com a imprensa 0,125 6 0,75 6 0,75 6 0,75 1,25</p><p>f)Ações com a comunidade</p><p>Programas sociais</p><p>Redes sociais</p><p>g)Posicionamento 0,167 8 1,34 10 1,67 5 0,84 1,67</p><p>h)Valor da marca 0,208 9 1,87 9 1,87 6 1,25 2,08</p><p>Comunicação interna</p><p>a)Programas de incentivos</p><p>b) Padrões culturais</p><p>c) Desenvolvimento de pessoas</p><p>d) Campanhas internas</p><p>e) Rede formal e informal</p><p>Subtotal 1,00 7,71 8,50 6,31 10,00</p><p>II. Comunicação</p><p>mercadológica (peso = 0,48) Peso Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada</p><p>a)Propaganda 0,222 10 1,55 8 1,78 5 1,11 2,22</p><p>b) Promoção 0,178 10 1,78 5 0,89 7 1,25 1,78</p><p>c) Merchandising</p><p>Editorial</p><p>PDV 0,156 5 0,78 8 1,25 8 1,25 1,56</p><p>d) Marketing direto</p><p>e) Eventos 0,133 10 1,33 6 0,80 6 0,80 1,33</p><p>f) Relacionamentos</p><p>Formadores de opinião</p><p>Intermediários 0,133 10 1,33 8 1,06 8 1,06 1,33</p><p>g) Posicionamento de produtos 0,178 10 1,78 8 1,42 5 0,89 1,78</p><p>h) Redes sociais</p><p>Own media</p><p>Earned media</p><p>Bought media</p><p>Subtotal 1,00 8,55 7,20 6,36 10,00</p><p>FONTE: Lupetti (2014, p. 38)</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>80</p><p>Para entendermos melhor a elaboração desta etapa, analise a tabela e</p><p>podemos verificar que o atributo com maior peso para a empresa do exemplo de</p><p>Lupetti (2014, p. 39) é “identidade e imagem da organização” com peso 0,208 (em</p><p>uma escala de 0 a 1), além disso o gestor que elaborou esta analise atribuiu nota</p><p>8 neste elemento (em uma escala de 0 a 10), retificando a importância deste item</p><p>para a organização. A nota ponderada será obtida com a multiplicação ente o</p><p>peso e a nota atribuída ao item, ou seja, para o item identidade e imagem a nota</p><p>ponderada é 1,66 (0,208 x 8=1,66). Este procedimento deve ser realizado em todos</p><p>os subitens e no final de cada um será dado um subtotal do item. No exemplo</p><p>apresentado, alguns itens não foram preenchidos por não serem prioridade</p><p>no momento ou pelo fato da empresa em questão não se preocupar com estas</p><p>questões, é o caso da comunicação interna no exemplo.</p><p>Lupetti (2014, p. 39) comenta o quanto é difícil a realização desta etapa e</p><p>sugere a</p><p>[...] criação de um colegiado composto pelo gestor de cada área da</p><p>organização. Diferentes gestores darão seus pesos e suas notas, e</p><p>uma nota final pondera pode servir de referência para que o gestor</p><p>de comunicação defina a nota final da empresa e de seis concorrentes,</p><p>levando em consideração as prioridades da organização.</p><p>Após a realização destas duas etapas devemos consolidar os dados,</p><p>conforme verificamos na Tabela 3.</p><p>TABELA 3 – 3a ETAPA OUTPUTS</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2014)</p><p>Outputs Empresa X Concorrente A Concorrente B Situação</p><p>ideal</p><p>Peso Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada</p><p>Comunicação</p><p>institucional 0,52 7,71 4,01 8,5 4,42 6,31 3,28 5,2</p><p>Comunicação</p><p>mercadológica 0,48 8,55 4,10 7,2 3,46 6,36 3,05 4,8</p><p>Total - Outputs 1,00 8,11 7,88 6,33 10,00</p><p>Ao consolidar os dados observamos que a empresa X está em vantagem</p><p>com relação aos concorrentes A e B (Total X= 8,11, Total A= 7,88, Total B= 6,33),</p><p>no entanto, todas estão abaixo da situação ideal. Lupetti (2014) lembra que nesta</p><p>fase, aparentemente a empresa X está em uma situação confortável, no entanto,</p><p>a próxima etapa é fazer uma análise dos subitens detalhados na segunda etapa</p><p>(Tabela 4). Ao analisarmos a Tabela 2 identificamos alguns pontos críticos dos</p><p>outputs, estes foram compilados na Tabela 4.</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>81</p><p>TABELA 4 – 4a ETAPA OUTPUTS</p><p>Nota</p><p>Ponderada</p><p>Nota</p><p>ideal Observação</p><p>Identidade e imagem</p><p>da organização 1,66 2,08 Considerada pela organização com um dos assuntos</p><p>prioritários em função dos pesos atribuídos.</p><p>Propaganda</p><p>institucional 0,84 1,67 Está muito abaixo da concorrência e também do</p><p>ideal.</p><p>Relações com a</p><p>imprensa 0,75 1,25 Igual a concorrência, mas muito abaixo do ideal.</p><p>Merchandising 0,78 1,56 Está muito abaixo dos concorrentes e também do</p><p>ideal.</p><p>FONTE: Lupetti (2014, p. 41)</p><p>A partir desta análise conseguimos ter um diagnóstico mais claro de quais</p><p>são os pontos relevantes para a organização e quais devem ser melhorados. No</p><p>entanto Lupetti (2014) lembra que nem todas as recomendações resultantes da</p><p>análise dos outputs são possíveis de realização, dessa forma então é necessário</p><p>realizar a análise dos inputs (recursos financeiros, materiais e humanos,</p><p>informações e tecnologia). Como verificamos no Quadro 2, esta análise também</p><p>passa por 4 etapas. Vamos continuar com o exemplo apresentado pela autora. A</p><p>primeira etapa é atribuir pesos em uma escala de zero a 1,00 para cada input, na</p><p>Tabela 5 verificamos como os gestores realizaram esta etapa.</p><p>TABELA 5 – 1ª ETAPA INPUTS</p><p>INPUTS Peso</p><p>Recursos financeiros 0,156</p><p>Recursos humanos 0,186</p><p>Recursos materiais 0,000</p><p>Informação e tecnologia 0,663</p><p>Total (inputs) 1,00</p><p>FONTE: Lupetti (2014, p. 41)</p><p>É de suma importância analisarmos os inputs, pois se não tivermos</p><p>recursos, não conseguiremos realizar nada do que identificamos na análise dos</p><p>outputs, afinal, quem nunca ouviu a seguinte afirmativa do gerente financeiro da</p><p>empresa: “não temos recursos para nada”. Após a realização desta primeira etapa,</p><p>a segunda etapa consiste em atribuir pesos e notas a cada subitem dos inputs,</p><p>por exemplo a verba para comunicação institucional recebeu peso 0,17, e nota 6,</p><p>assim a nota ponderada (0,17 x 6) é 1,02. Vamos verificar o caso apresentado pela</p><p>autora na Tabela 6.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>82</p><p>TABELA 6 – 2a ETAPA INPUTS</p><p>FONTE: Lupetti (2014, p.41-43)</p><p>Inputs Empresa X Concorrente A Concorrente B Situação</p><p>ideal</p><p>I. Recursos financeiros</p><p>(peso = 0,156) Peso Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada</p><p>Verba para</p><p>a) Comunicação institucional 0,17 6 1,02 5 0,85 6 1,02 1,70</p><p>b) Comunicação interna 0,17 10 1,70 10 1,70 10 1,70 1,70</p><p>c) Comunicação administrativa</p><p>d) Comunicação mercadológica 0,33 8 2,64 8 2,64 8 2,64 3,30</p><p>e) Fee</p><p>De agência</p><p>De parceiros</p><p>Redes sociais</p><p>g)Capacitação dos RH</p><p>h)Outros (pesquise) 0,33 10 3,30 7 2,31 7 2,31 3,30</p><p>Subtotal recursos financeiros 1,00 8,66 7,50 7,67 10,00</p><p>II. Recursos humanos (peso = 0,186)</p><p>Administrativos</p><p>a) Qualidade dos RH 0,24 4 0,96 5 1,20 5 1,20 2,40</p><p>b) Capacitação 0,24 6 1,44 6 1,44 6 1,44 2,40</p><p>Operacionais</p><p>a) Qualidade dos RH 0,24 4 0,96 5 1,20 5 1,20 2,40</p><p>b) Capacitação 0,28 6 1,68 8 2,24 6 1,68 2,80</p><p>Subtotal recursos humanos 1,00 5,04 6,08 5,52 10,00</p><p>III. Recursos materiais (peso = 0,0) Peso Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada</p><p>a) Software</p><p>b) Equipamentos de informática</p><p>c) mailing list</p><p>Subtotal recursos materiais 0 0 0 0 0</p><p>IV. Informações/tecnologia</p><p>(peso = 0,0)</p><p>a) Concorrência 0,08 10 0,80 7 0,56 6 0,48 0,80</p><p>Execução criativa</p><p>Execução tática</p><p>b) veículos</p><p>Custos 0,80 10 0,80 10 0,80 10 0,80 0,80</p><p>audiência 0,26 10 2,60 6 1,56 5 1,30 2,60</p><p>Sobre o consumidor</p><p>a) Comportamento em relação à</p><p>mídia 0,10 10 1,00 7 0,70 6 0,60 1,00</p><p>b) perfil da marca 0,08 10 0,80 10 0,80 10 0,80 0,80</p><p>c) jornada 0,14 10 1,40 9 1,26 9 1,26 1,40</p><p>d) outros (pesquisa) 0.08 10 0,80 10 0,80 10 0,80 0,80</p><p>(tendências) 0,18 10 1,80 5 0,90 5 0,90 1,80</p><p>Subtotal Informação/tecnologia 1,00 10,00 7,38 6,94 10,00</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>83</p><p>Ao analisar os dados dos inputs verifica-se alguns pontos preocupantes:</p><p>a comunicação institucional, em recursos humanos é importante observar a</p><p>qualidade e a capacitação tanto das que trabalham no setor administrativo</p><p>quando no setor operacional (LUPETTI, 2014). Vamos então para a terceira etapa</p><p>da análise dos inputs, ou seja, a consolidação dos inputs, acompanhe na Tabela 7.</p><p>TABELA 7 – 3a ETAPA INPUTS</p><p>Inputs Empresa X Concorrente A Concorrente B Situação</p><p>ideal</p><p>Peso Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada</p><p>Recursos</p><p>financeiros 0,156 8,66 1,35 7,50 1,17 7,67 1,20 1,56</p><p>Recursos</p><p>humanos 0,186 5,04 0,94 6,08 1,13 5,52 1,03 1,86</p><p>Recursos</p><p>materiais 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00</p><p>Informações/</p><p>tecnologia 0,663 10,0 6,63 7,38 4,89 6,94 4,60 6,63</p><p>Total - Outputs 1,00 8,11 7,88 6,33 10,00</p><p>FONTE: Lupetti (2014, p. 43)</p><p>Após a consolidação dos dados analisados nos inputs, vamos para a quarta</p><p>e última etapa, que é compreender e reunir os pontos críticos dos inputs. Na tabela a</p><p>seguir são apresentados os dados do exemplo apresentado por Lupetti (2014).</p><p>TABELA 8 – 4a ETAPA INPUTS</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2014)</p><p>Nota</p><p>Pondera</p><p>Nota</p><p>ideal Observação</p><p>Comunicação</p><p>institucional 1,02 1,70 A verba de comunicação institucional está abaixo</p><p>do ideal.</p><p>Qualidade dos recursos</p><p>humanos administrativos 0,96 2,40 Está muito abaixo da concorrência e também do</p><p>ideal.</p><p>Capacitação dos recursos</p><p>humanos administrativos 1,44 2,40 Está abaixo da concorrência e também do ideal.</p><p>Qualidade dos recursos</p><p>humanos operacionais 0,96 2,40 Está muito abaixo da concorrência e também do</p><p>ideal.</p><p>Capacitação dos recursos</p><p>humanos operacionais 1,68 2,80 Está abaixo do ideal.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>84</p><p>Agora já temos uma boa visão dos pontos críticos, tanto dos outputs quanto</p><p>dos inputs, precisamos analisar os throughputs, que compreende a realização de</p><p>algo para obtenção dos resultados. No Quadro 3, explicamos cada um deles para</p><p>uma melhor análise.</p><p>QUADRO 3 – THROUGHPUTS</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2014)</p><p>Throughputs Explicação</p><p>Processos Conjunto de atos com os quais se realiza uma operação qualquer, são os</p><p>procedimentos.</p><p>Sistemas É a forma, o modo ou a maneira como a organização trabalha.</p><p>Políticas</p><p>Uma empresa, em geral, tem várias regras, por exemplo, somente patrocinar</p><p>eventos que têm relação com os produtos que fabrica, assim, podemos afirmar</p><p>que essa empresa possui uma política de patrocínio, ou seja, uma regra pertinente.</p><p>Cultura</p><p>Empresarial</p><p>Conjunto de valores, crenças, tipos de gestão, princípios partilhados pelos seus</p><p>membros que marcam seus comportamentos e atitudes.</p><p>Clima</p><p>empresarial</p><p>Impressões gerais dos empregados, ou mesmo suas percepções sobre a organização.</p><p>É um indicador do grau de satisfação dos seus colaboradores em relação, por</p><p>exemplo, às políticas de recursos humanos, processos de comunicação ou</p><p>valorização profissional e identificação com a empresa.</p><p>Com os throughputs bem definidos, a primeira etapa da análise é listar os</p><p>itens considerados importantes pelo gestor de comunicação, aqui utilizaremos</p><p>o mesmo procedimento adotado para os outputs e inputs. Vamos verificar na</p><p>Tabela 9 a continuação do exemplo apresentado por Lupetti (2014).</p><p>TABELA 9 – 1a ETAPA THROUGHPUTS</p><p>FONTE: Lupetti (2014, p. 45)</p><p>No exemplo apresentado por Lupetti (2014) o gestor de comunicação</p><p>da empresa não considerou importante os sistemas, as políticas e a cultura</p><p>empresarial, ou seja, esses itens não são impactados diretamente, se confrontados</p><p>com os concorrentes. Agora, partiremos para a análise da segunda etapa dos</p><p>throughputs, atribuindo pesos e notas a cada subitem dos throughputs. Vamos</p><p>continuar analisando o exemplo apresentado por Lupetti (2014) na Tabela 10.</p><p>INPUTS Peso</p><p>Processos 0,842</p><p>Sistemas 0,000</p><p>Políticas 0,000</p><p>Cultura empresarial 0,000</p><p>Clima empresarial 0,158</p><p>Total (Throughputs) 1,00</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>85</p><p>TABELA 10 – 2a ETAPA THROUGHPUTS</p><p>Throughputs Empresa X Concorrente A Concorrente B Situação</p><p>ideal</p><p>I. Processos (peso = 0,842) Peso Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada</p><p>a) De realização de campanhas 0,10 10 1,00 8 0,80 5 0,50 1,00</p><p>b) De realização de eventos 0,10 10 1,00 8 0,80 5 0,50 1,00</p><p>c) De realização de material</p><p>promocional 0,17 9 1,53 8 1,36 8 1,36 1,70</p><p>d) De compra de espaço de mídia 0,25 10 2,50 9 2,25 8 2,00 2,50</p><p>e) De orientação das agências</p><p>f) De correção de erros</p><p>g) De contratação de parceiros 0,05 8 0,40 8 0,40 8 0,40 0,50</p><p>h) De criação de marca 0,10 10 1,00 8 0,80 8 0,80 1,00</p><p>i) De avaliação</p><p>- comunicação institucional 0,04 8 0,32 8 0,32 8 0,32 0,40</p><p>- comunicação interna 0,04 4 0,16 4 0,32 4 0,16 0,40</p><p>- comunicação mercadológica 0,04 10 0,40 10 0,40 10 0,40 0,40</p><p>j) Outros (imprensa) 0,11 5 0,55 6 0,66 6 0,66 1,10</p><p>Subtotal 1,00 8,86 7,95 7,10 10,00</p><p>III. Políticas (peso = 0)</p><p>De divulgação</p><p>a) Adequação aos públicos</p><p>b) Envolvimento e</p><p>comprometimento gerados</p><p>De comunicação visual</p><p>a) Condições previstas</p><p>b) Unificação</p><p>De responsabilidade social</p><p>a) Eventos realizados</p><p>b) Grau de comprometimento da</p><p>empresa</p><p>c) Utilização de leis de incentivo</p><p>De patrocínio</p><p>a) Nível de envolvimento</p><p>b) Adequação</p><p>c) Grau de coerência</p><p>Subtotal 0 0 0 0 0</p><p>IV. Cultura empresarial (peso</p><p>= 0,0) Peso Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada</p><p>a) Relações de poder</p><p>b) Adequação da linguagem</p><p>Subtotal 0 0 0 0 0</p><p>V. Clima empresarial (peso = 0,148)</p><p>a) Grau de motivação 0,41 8 3,28 6 2,46 4 1,64 4,10</p><p>b) Nível de envolvimento 0,59 7 4,13 6 3,54 4 2,36 5,90</p><p>Subtotal 1,00 7,41 6,00 4,00 10,00</p><p>FONTE: Lupetti (2014, p.46-48)</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>86</p><p>Para você, o que mais chamou a atenção na tabela que apresenta análise</p><p>dos throughputs? Existe algum item que está fora da situação ideal? Ao analisar a</p><p>situação ideal percebemos que a empresa do exemplo apresenta notas ponderadas</p><p>desfavoráveis quando tratamos do clima empresarial, o grau de motivação e o</p><p>nível de envolvimento e comprometimento, além de todos os itens do processo</p><p>de avaliação (comunicação institucional, comunicação interna e comunicação</p><p>mercadológica). Vamos continuar analisando, na terceira etapa de throughputs</p><p>devemos consolidar os dados, para termos uma real noção da situação, vejamos</p><p>como fica na Tabela 11.</p><p>TABELA 11 – 3ª ETAPA THROUGHPUTS</p><p>FONTE: Lupetti (2014, p. 48)</p><p>Inputs Empresa X Concorrente A Concorrente B Situação</p><p>ideal</p><p>Peso Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada Nota Nota</p><p>ponderada</p><p>Processos 0,842 8,86 7,46 7,95 6,69 7,10 5,98 8,42</p><p>Sistemas 0 0 0 0 0 0 0 0</p><p>Políticas 0 0 0 0 0 0 0 0</p><p>Cultura empresarial 0 0 0 0 0 0 0 0</p><p>Clima empresarial 0,158 7,41 1,17 6,00 0,95 4,00 0,63 1,58</p><p>Total - Outputs 1,00 8,63 7,64 6,61 10,00</p><p>Na tabela consolidada, podemos confirmar o que analisamos na tabela</p><p>anterior, aqui fica claro que o Clima Empresarial apresenta uma situação crítica</p><p>quando comparada à situação ideal. Lembrando também, que no exemplo</p><p>apresentado por Lupetti (2014), nem todos os itens foram analisados, “por isso</p><p>reforçamos a ideia de que o gestor de comunicação que deve definir quais os itens</p><p>e subitens que retratam os pontos fortes e fracos da organização e quais são do</p><p>seu interesse” (LUPETTI, 2014, p. 48).</p><p>Na última etapa de análise dos throughputs devemos reunir os pontos</p><p>críticos das análises feitas até aqui. Vamos verificar como</p><p>ficou na Tabela 12.</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>87</p><p>TABELA 12 – 4ª ETAPA THROUGHPUTS</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2014)</p><p>Nota</p><p>Ponderada</p><p>Nota</p><p>ideal Observação</p><p>Processo de avaliação da</p><p>comunicação institucional 0,32 0,40</p><p>Não é tão crítico, porém é igual à concorrência</p><p>e abaixo do ideal. Consideramos preocupante</p><p>quando analisamos o peso dado pelo gestor</p><p>ao item Processo (0,842).</p><p>Processo de avaliação da</p><p>comunicação institucional 0,16 0,40 Bem abaixo do ideal.</p><p>Processo de relacionamento</p><p>com a imprensa 0,55 1,10 Abaixo da concorrência e 50% abaixo do</p><p>ideal.</p><p>Grau de motivação dos</p><p>colaboradores 3,28 4,10 Abaixo do ideal prejudicando o clima</p><p>empresarial.</p><p>Nível de envolvimento</p><p>e comprometimento dos</p><p>colaborados</p><p>4,13 5,90 Embora maior do que o dos concorrentes,</p><p>está abaixo do ideal.</p><p>Então, após analisarmos os outputs, inputs e throughputs é necessário</p><p>fazer um cruzamento destas informações com a análise ambiental e todas as</p><p>informações disponíveis no planejamento estratégico da organização (LUPETTI,</p><p>2014). Isso ajudará na identificação de oportunidades e de ameaças, que</p><p>darão origem aos objetivos comunicacionais. Já os pontos fortes e fracos da</p><p>organização fundamentarão as estratégias (LUPETTI, 2014). Para ficar mais fácil</p><p>o entendimento, vamos relembrar os pontos críticos do exemplo que estamos</p><p>utilizando, reveja a Tabela 4, que apresenta os outputs, a Tabela 8 com os inputs e</p><p>a Tabela 12 que apresenta a análise dos throughputs.</p><p>Ao fazermos uma análise crítica dos três “puts”, chegaremos à última</p><p>etapa do processo do SWOTCOM. Para isso, é necessário fazer uma análise causal</p><p>sistêmica, elegendo os itens ou subitens para assim conseguir identificar as causas</p><p>prováveis dos pontos críticos. Na Figura 3 vamos ver como ficou a análise causal</p><p>sistêmica da comunicação na empresa do exemplo apresentado.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>88</p><p>FIGURA 3 – ANÁLISE CAUSAL SISTÊMICA DA COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: Lupetti (2014, p. 50)</p><p>Fazendo uma análise dos outputs (ver Tabela 5), identificamos que a</p><p>Comunicação Institucional tem o maior peso e a nota ponderada está longe</p><p>da situação ideal. Já quando analisamos os inputs (ver Tabela 6) identificamos</p><p>que os pontos críticos são: verba para comunicação institucional e qualidade e</p><p>capacitação dos recursos humanos administrativos e operacional. Já analisando</p><p>os throughputs (ver Tabela 10), os pontos críticos são os processos de avaliação</p><p>da comunicação institucional, interna e com os processos relacionados com</p><p>a imprensa, além do clima empresarial, que inclui o grau de motivação, o</p><p>envolvimento e comprometimento dos colaboradores.</p><p>Assim, a partir desta análise causal, é possível afirmar que os problemas</p><p>prioritários da comunicação da empresa X se encontram no setor de recursos</p><p>humanos e no grau de motivação dos colaboradores. Também, pode-se afirmar</p><p>que, a comunicação interna (ver Tabela 1), não é preocupação ou prioridade</p><p>da empresa, pois o peso atribuído pelos gestores foi 0. Por outro lado, quando</p><p>analisamos os inputs (ver Tabela 6), no item verba para comunicação interna a</p><p>nota máxima foi dada à empresa, o que significa que está ótima.</p><p>Estes questionamentos todos precisam ser feitos para se ter uma melhor</p><p>“fotografia” da comunicação na empresa, ou seja, ter um diagnóstico. A partir</p><p>dessas informações é que iremos fazer as definições necessários de como iremos</p><p>atuar com a comunicação da organização. Vamos detalhar como elaboramos a</p><p>etapa de definições do nosso plano de comunicação no próximo subtópico.</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>89</p><p>3 DEFINIÇÕES</p><p>A partir da compreensão do negócio da organização, sua missão e visão</p><p>e as necessidades de comunicação é preciso, definir as melhores soluções de</p><p>comunicação, mapear os públicos, descrever qual mensagem será veiculada para</p><p>cada público e estruturar como as mensagens serão transmitidas (FERREIRA;</p><p>MALHEIROS, 2016). Os autores também comentam a necessidade de identificar</p><p>as áreas da empresa que estarão envolvidas no processo de comunicação, para</p><p>que possam dar suporte. É importante, nesta fase, também apresentar a verba</p><p>necessária para o plano de comunicação.</p><p>3.1 MAPEAMENTO DO PÚBLICO ALVO</p><p>A primeira definição a ser feita é o mapeamento dos públicos, ou seja, os</p><p>stakeholders da organização. Freeman (1984) definiu stakeholders como qualquer</p><p>grupo ou indivíduo que possa afetar ou seja afetado pelo alcance da organização.</p><p>Neste sentido, devemos levar em consideração que colaboradores, acionistas,</p><p>sócios, fornecedores, intermediários, clientes, comunidade onde a organização</p><p>está inserida, governo, sindicato são afetados e podem afetar a organização.</p><p>Se você analisar os stakeholders de uma organização e fazer uma relação</p><p>com a comunicação a primeira grande questão é: não é possível comunicar com</p><p>todos os stakeholders de uma mesma forma. Na Unidade 1 verificamos que o</p><p>processo de comunicação envolve uma fonte, uma mensagem, um canal, um</p><p>receptor, feedback e ruído. Assim é necessário definir com quais stakeholders</p><p>a organização precisa se comunicar para que possa fazer de forma adequada,</p><p>escolhendo o melhor código e canal para que o receptor (stakeholder) compreenda</p><p>a mensagem. No Quadro 4 podemos verificar os stakeholders da comunicação</p><p>integrada.</p><p>QUADRO 4 – STAKEHOLDERS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA</p><p>FONTE: A autora (2019)</p><p>Comunicação Stakeholders</p><p>Comunicação</p><p>Interna Funcionários.</p><p>Comunicação</p><p>Externa</p><p>Intermediários, influenciadores, fornecedores, associações de classe,</p><p>sindicato, consumidores, colaboradores externos (representantes,</p><p>vendedores dos representantes), acionistas, comunidade, público em geral.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>90</p><p>É bom lembrar que em eventos vários stakeholders são envolvidos, sendo</p><p>assim é necessário identificar os mesmos e em seguida identificar qual público</p><p>é prioridade. Lupetti (2014) sugere que o ideal é atender a todos os stakeholders</p><p>ao mesmo tempo, no entanto, isto é uma utopia, assim é preciso identificar as</p><p>prioridades de acordo com os interesses da organização. Desta forma, podemos</p><p>identificar os públicos como principal e secundário, para que possamos dar mais</p><p>ênfase ao principal.</p><p>3.2 DESCRIÇÃO E ESTRUTURAÇÃO DA MENSAGEM PARA</p><p>CADA PÚBLICO</p><p>Após definirmos o público ou públicos, iremos definir como descrever</p><p>e estruturar a mensagem. Para criar uma mensagem de sucesso é necessário</p><p>conhecimento da situação. Assim, reunir informações é crucial, tanto de bases</p><p>informais (outros funcionários, por exemplo), quanto de bases formais (livros,</p><p>artigos). As informações coletadas ajudarão a definir o que vai ser incluído na</p><p>mensagem (FLATLEY; RENTZ; LENTZ, 2015). Os autores também sugerem</p><p>elaborar uma lista de fatos relevantes, ou até mesmo um diagrama para que as</p><p>informações fiquem em um único lugar.</p><p>Após a coleta de informações analise e organize as informações, sempre</p><p>pensando no público (FLATLEY; RENTZ; LENTZ, 2015). Assim é necessário, a</p><p>partir do público, entender o que é interessante ele saber sobre a situação que deve</p><p>ser comunicada. Vamos imaginar a seguinte hipótese: a empresa produz eventos</p><p>empresariais, e entrará de férias coletivas durante um mês inteiro para que possa</p><p>realizar reformas estruturais em seu prédio. Nesta situação a mensagem que será</p><p>enviada aos colaboradores, conterá informações diferentes da mensagem que</p><p>será enviada aos fornecedores, que será diferente também da mensagem enviada</p><p>aos clientes, pois todos precisam de informações diferentes e formas diferentes</p><p>de comunicar.</p><p>Definimos então quais informações a mensagem deve incluir, e depois</p><p>precisamos definir qual o estilo que devo utilizar (verificamos alguns na Unidade</p><p>1 deste livro), será mais formal ou informal? Com isto já é possível elaborar um</p><p>rascunho.</p><p>Após a elaboração do rascunho faça uma revisão para identificar se todos</p><p>os pontos importantes foram tratados, se o texto é lógico, se a mensagens está</p><p>clara, se a formatação facilita a leitura, também é importante</p><p>verificar a ortografia,</p><p>pontuação, erros gramaticais (FLATLEY; RENTZ; LENTZ, 2015). Depois da</p><p>revisão busque um feedback, os colegas podem lhe ajudar, apontando falhas ou</p><p>até mesmo levantando questionamentos que podem ser feitos.</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>91</p><p>3.3 VERBA</p><p>Outra importante definição é a verba de comunicação. Lupetti (2014)</p><p>aponta a existência de três métodos mais frequentes para a definição da verba de</p><p>comunicação: método de porcentagem das vendas, paridade com a concorrência</p><p>e recursos disponíveis. Vamos entender um pouco mais sobre cada um dos três.</p><p>No método de aplicação de porcentagem das vendas um percentual sobre</p><p>as vendas estimadas da organização é destinado a comunicação. Esses percentuais</p><p>variam de empresa para empresa, podendo chegar até a 50%, é a empresa quem</p><p>irá definir. Lupetti (2014) aponta que este método tem suas desvantagens,</p><p>principalmente pois a aplicação do percentual é sobre valores estimados de</p><p>vendas. Assim, que as vendas não forem realizadas como previsto, o valor de</p><p>verba de comunicação será reduzido, o que pode prejudicar o planejamento</p><p>(LUPETTI, 2014).</p><p>Já o método de paridade com a concorrência, “implica determinar a verba</p><p>de comunicação com base nos valores investidos pelos concorrentes” (LUPETTI,</p><p>2014, p. 122). A autora faz duas ponderações a respeito desse método: alguns</p><p>afirmam que evita disparidade entre os concorrentes, pois são investidas quantias</p><p>semelhantes, no então, a autora lembra que não é um método adequado para se</p><p>levar em consideração os objetivos individuais de cada organização.</p><p>O terceiro método possível para definição da verba de comunicação é o</p><p>método dos recursos disponíveis, que não leva em consideração o planejamento</p><p>de comunicação mais sim os recursos que a organização tem (LUPETTI, 2014).</p><p>Assim, Lupetti (2014) aponta um quarto método que parece o mais</p><p>adequado para a definição da verba de comunicação, o método objetivo/tarefa.</p><p>Esse método consiste em planejar as ações necessárias independente da verba,</p><p>demanda um esforço maior de tempo, pois é necessário fazer um levantamento</p><p>de estimativas de custos, negociação, os acertos nas ações e a comprovação de</p><p>retorno para liberação dos recursos da organização (LUPETTI, 2014).</p><p>No entanto, independentemente do método escolhido para a definição da</p><p>verba de comunicação, é necessário desenvolver um budget, ou seja, uma previsão</p><p>de investimento, um orçamento descrito para cada ação e comunicação (LUPETTI,</p><p>2014). A autora enfatiza que o quanto será investido a cada ação de comunicação</p><p>depende dos objetivos de comunicação de do público alvo definidos. Concluída</p><p>esta etapa, vamos para a próxima: o plano de comunicação.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>92</p><p>4 PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>O plano de comunicação deve contemplar: a) definição dos objetivos; b)</p><p>estratégias de comunicação (meios); c) segmentação do público; d) prazos e, e)</p><p>resultados esperados (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Vamos detalhar cada um</p><p>destes para ficar mais claro como elaboramos um plano de comunicação.</p><p>4.1 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS</p><p>Para auxiliar na definição dos objetivos utilizaremos a SWOTCOM e o</p><p>diagnóstico como base. Lupetti (2014, p. 68) explica que:</p><p>[...] em geral, os objetivos de uma organização estão relacionados a</p><p>resultados financeiros, o que não significa que os da comunicação</p><p>devam estar relacionados direta e tão somente aos resultados de</p><p>vendas. É preciso saber interpretar os objetivos e traduzi-los de forma</p><p>que colaborem com os resultados financeiros.</p><p>No entanto, os objetivos gerais da gestão estratégica da empresa podem</p><p>se referir à posição de mercado, à inovação, à produtividade, retorno de</p><p>investimentos, aos benéficos para colaboradores, à responsabilidade social e</p><p>geralmente para que estes resultados sejam positivos a comunicação exerce um</p><p>importante papel (LUPETTI, 2014). Além disto, as organizações estão evoluindo,</p><p>Surge uma nova visão, segundo a qual a função dos gerentes é obter</p><p>retorno não apenas para os acionistas; as empresas inteligentes se</p><p>centrarão em todos os stakeholders: consumidores, empregadores,</p><p>parceiros de canal, governo, organizações sem fins lucrativos e o</p><p>público em geral, não apenas os acionistas (KOTLER; KARTAJAYA;</p><p>SETIAWAN, 2010, p. 117).</p><p>Vamos relembrar dos pontos críticos no exemplo que exploramos na fase</p><p>de diagnóstico e identificar alguns objetivos de comunicação com base neste</p><p>exemplo, veja no Quadro 5.</p><p>QUADRO 5 – OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2014)</p><p>Pontos críticos Objetivos de comunicação</p><p>Propaganda institucional:</p><p>- identidade e imagem da organização;</p><p>- relacionamento com a imprensa;</p><p>- posicionamento da organização;</p><p>- valor da marca.</p><p>Reforçar a imagem da organização, valorizando</p><p>a marca para todos os stakeholders.</p><p>Estabelecer um programa de relacionamento com</p><p>a imprensa.</p><p>Estabelecer posicionamento ou reposicionamento</p><p>geral da empresa.</p><p>Comunicação mercadológica:</p><p>- merchandising.</p><p>Melhorar o relacionamento com os intermediários,</p><p>promovendo de forma mais eficaz o merchandising.</p><p>Comunicação interna:</p><p>- programas de motivação e comprometimento.</p><p>Criar programas de motivação com o público</p><p>interno.</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>93</p><p>Lembrando sempre que, os objetivos de comunicação devem estar</p><p>alinhados com os objetivos gerais da organização. Assim para cada público</p><p>podemos também ter um objetivo específicos. Ferreira e Malheiros (2016)</p><p>explicam que para que os objetivos sejam adequadamente definidos eles precisam</p><p>ser específicos, mensuráveis, atingíveis, realizáveis e que tenham um prazo para</p><p>serem alcançados.</p><p>Vamos verificar alguns objetivos de comunicação com base em seus</p><p>stakeholders apresentados no Quadro 6.</p><p>QUADRO 6 – OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO COM BASE EM STAKEHOLDERS</p><p>FONTE: Adaptado de Yanaze (2011)</p><p>Comunicação</p><p>mercadológica</p><p>Ser reconhecida pelos mercados (suscitar interesse e prover conhecimento).</p><p>Conquistar os mercados.</p><p>Manter os mercados.</p><p>Expandir mercados.</p><p>Lucrar com os mercados.</p><p>Comunicação</p><p>administrativa</p><p>Capacitação – prover os colaboradores com condições para a realização das tarefas.</p><p>Motivação – prover de razões e de sentimentos para a realização de tarefas.</p><p>Envolvimento – obter disposição de participar e de se relacionar com outros em</p><p>busca de objetivos e metas.</p><p>Comprometimento – suscitar senso de responsabilidade e disposição para</p><p>participar dos resultados gerais obtidos.</p><p>Lembrando que os objetivos precisam estar alinhados com o que</p><p>identificamos até aqui (diagnóstico e definições). Após os objetivos de comunicação</p><p>definidos, precisamos definir as estratégias de comunicação.</p><p>4.2 ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO (MEIOS)</p><p>Depois de definidos os stakeholders que serão atendidos e os objetivos</p><p>de comunicação, é necessário pensar nas estratégias, ou seja, os meios para</p><p>conseguirmos atingir os objetivos. Ferreira e Malheiros (2016) sugerem responder</p><p>as seguintes perguntas: quais recursos de comunicação serão utilizados? Como</p><p>esses recursos serão utilizados?</p><p>É importante relembrar que para cada público e objetivo existem</p><p>estratégias distintas, ou seja, neste caso, meios específicos. Os meios que tratamos</p><p>aqui são os canais que serão utilizados para a comunicação com os stakeholders.</p><p>Pela sua complexidade trataremos com mais detalhes deste item no Tópico</p><p>2 desta unidade. Na Unidade 2 você poderá compreender os pontos fortes e</p><p>fracos de cada meios e ainda relacioná-los com o público alvo e os objetivos de</p><p>comunicação com mais profundidade.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>94</p><p>4.3 SEGMENTAÇÃO DO PÚBLICO</p><p>Ferreira e Malheiros (2016) sugerem que identificamos qual será o público</p><p>alvo, quais as características de cada público e quais os meios para se comunicar</p><p>com cada público. Uma forma de entendermos melhor o nosso público é criando</p><p>personas.</p><p>A persona é um perfil semificcional que representa o público ideal</p><p>de uma empresa, é criado para ajudar na melhor compreensão dos diversos</p><p>públicos alvo. Uma pergunta</p><p>bem simples ajudará na compreensão: sua empresa</p><p>é organizadora de festivais de música, quem é o participante deste evento? Com</p><p>uma persona é possível identificar de onde eles vêm, o que fazem no dia a dia,</p><p>como buscam informações sobre festivais de música, o que pretendem com este</p><p>tipo de evento, como compram, como se comunicam etc.</p><p>Vamos ver um exemplo para ficar mais claro? O exemplo é de uma persona</p><p>(a Milena) para uma empresa que produz eventos ligados à área de moda, como</p><p>palestras e workshops (Quadro 7).</p><p>QUADRO 7 – PERSONA</p><p>FONTE: A autora</p><p>Milena</p><p>Idade: 28 anos</p><p>Status: casada</p><p>Localização: Vitória – ES</p><p>Educação: graduada em</p><p>Moda</p><p>Cargo: proprietária de</p><p>um atelier</p><p>Por que frequenta eventos?</p><p>Para aumentar seu networking e conhecer profissionais que tenham</p><p>interesse em comum, principalmente com tendência de moda slow fashion.</p><p>Também procura mais conhecimento para aprimorar principalmente a</p><p>comunicação com seus clientes e novos materiais sustentáveis para a</p><p>criação de suas peças.</p><p>Quais suas frustações?</p><p>Por ter uma rotina agitada não tem muito tempo para conversar com</p><p>outros profissionais e discutir as dificuldades que encontra no dia a dia.</p><p>Também gostaria de ter mais tempo para se atualizar.</p><p>Qual a sua rotina?</p><p>Pela manhã, deixa o seu filho na escola e vai para a aula de Yoga, depois</p><p>vai direto para o ateliê, onde trata de assuntos administrativos e também</p><p>da área de criação com seus dois sócios e os seus colaboradores. Sempre</p><p>almoça com o marido e aproveita para se atualizar em suas principais</p><p>redes sociais (Instagram e Pinterest). A tarde seu trabalho no ateliê é</p><p>focado na produção, geralmente vai até tarde, é seu marido quem busca o</p><p>filho na escola. Quando chega em casa, são os três que preparam o jantar</p><p>e sempre se divertem com alguma leitura, um jogo ou filme.</p><p>O que gosta de fazer quando não está trabalhando?</p><p>Adora ir com seu filho e seu marido passear no parque e visitar a feira</p><p>de produtos orgânicos, a família sempre aproveita para almoçar ou fazer</p><p>um piquenique ao ar livre.</p><p>Com que frequência vai a eventos?</p><p>A cada seis meses.</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>95</p><p>Você conseguiu identificar a quantidade de informações, os detalhes</p><p>que foram dados a persona, muito diferente de simplesmente identificar o meu</p><p>público como: “mulheres de 20 a 30 anos, formadas em moda que residem em</p><p>Vitória”. Com a persona, por exemplo, eu consigo identificar qual a dor que ela</p><p>tem: não ter tempo para trocar ideias com outros profissionais e não ter tempo</p><p>para se atualizar, e como me comunicar com ela: Instagram e Pinterest são duas</p><p>ótimas opções.</p><p>Agora você deve estar se perguntando, como eu faço para saber todas</p><p>estas informações? A resposta é: PESQUISA, tente identificar padrões de</p><p>comportamento de seus clientes ou de seu público alvo para possa ser possível</p><p>representá-lo como persona. Busque desde informações a) pessoais, como: idade,</p><p>estado civil, formação, nacionalidade etc.; b) profissionais: profissão, cargo de</p><p>ocupa, ferramentas de usa na rotina de trabalho, principais sites que acessa, quais</p><p>redes sociais utiliza etc.; c) objetivos: qual é seu maior objetivo, por que ainda não</p><p>alcançou este objetivo; d) desejos: o que costuma fazer nas horas livres, que marcas</p><p>consome, costuma pesquisar antes de ir a um evento; e) medos: o que não gosta, o</p><p>que evita. É importante que as informações tenham relevância com o negócio da</p><p>organização, assim, se eu trabalho com eventos corporativos, tenho que focar mais</p><p>na parte profissional da persona para entender como me relacionar com ela.</p><p>Existem sites e aplicativos gratuitos que auxiliam na elaboração das personas,</p><p>um exemplo é o site: https://geradordepersonas.com.br/.</p><p>DICAS</p><p>Resumindo, persona é uma descrição detalhada do seu público, por isso</p><p>que damos um nome e sempre colocamos uma foto para representá-la. Com uma</p><p>rápida análise da persona é possível identificar características comuns do público</p><p>da empresa, inclusive uma empresa pode construir mais de uma persona, pois</p><p>pode ter mais de um público, é o caso da comunicação organizacional. Assad</p><p>(2016) deixa claro que a construção de personas não é um método preconceituoso</p><p>de criar estereótipos, mas sim uma interpretação do estilo de vida do público</p><p>alvo da organização, o que é fundamental para que a organização consiga se</p><p>comunicar da melhor forma.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>96</p><p>4.4 PRAZO</p><p>Nesta etapa será definido quando as ações terão início, se estas ações</p><p>serão duradouras ou terão uma data específica de começo e fim, ou seja, será</p><p>elaborado um cronograma de ações de comunicação (FERREIRA; MALHEIROS,</p><p>2016). Lupetti (2014), sugere que nesta mesma planilha que pode ser chamada de</p><p>Plano de Ação/Cronograma, seja incluído o responsável pela ação. Vamos ver um</p><p>exemplo para que fique mais claro, veja a Figura 4.</p><p>FIGURA 4 – EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO/CRONOGRAMA</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2014)</p><p>Ações</p><p>R</p><p>es</p><p>po</p><p>ns</p><p>áv</p><p>el</p><p>Ja</p><p>ne</p><p>ir</p><p>o</p><p>fe</p><p>ve</p><p>re</p><p>ir</p><p>o</p><p>M</p><p>ar</p><p>ço</p><p>A</p><p>br</p><p>il</p><p>M</p><p>ai</p><p>o</p><p>Ju</p><p>nh</p><p>o</p><p>Ju</p><p>lh</p><p>o</p><p>A</p><p>go</p><p>st</p><p>o</p><p>Se</p><p>te</p><p>m</p><p>pr</p><p>o</p><p>O</p><p>ut</p><p>ub</p><p>ro</p><p>N</p><p>ov</p><p>em</p><p>br</p><p>o</p><p>D</p><p>ez</p><p>em</p><p>br</p><p>o</p><p>1) Convenção anual de vendas</p><p>2) Programas de motivação para</p><p>os vendedores</p><p>Cursos de atualização</p><p>3) Campanha de incentivo</p><p>Com equipe interna</p><p>Com revenda</p><p>4) Marketing de relacionamento /</p><p>redes sociais</p><p>B2B</p><p>Revenda</p><p>B2C</p><p>5) Lançamento de produto para</p><p>revendas</p><p>Como pode ser observado o Plano de Ação/Cronograma traz uma visão</p><p>geral das ações, quem irá ser responsável pelas mesmas e quando serão realizadas.</p><p>É uma ótima ferramenta para controle.</p><p>Nosso próximo passo no plano de ações é a definição dos resultados</p><p>esperados.</p><p>TÓPICO 1 | PLANO DE COMUNICAÇÃO</p><p>97</p><p>4.5 RESULTADOS ESPERADOS</p><p>Nesta etapa, Ferreira e Malheiros (2016) sugerem que seja identificado o</p><p>que se espera das ações de comunicação e como os resultados serão avaliados.</p><p>Para ficar mais claro, podemos identificar que uma empresa de eventos tenha</p><p>como objetivo expandir o número de novos clientes, desta forma os resultados</p><p>esperados podem ser medidos da seguinte forma: 1) o que se espera com as ações</p><p>de comunicação: aumentar em 25% o número de clientes em um ano; 2) como os</p><p>resultados serão avaliados: pelo número de clientes cadastrados no CRM.</p><p>Para melhor entendimento, esta etapa também pode ser feita em uma</p><p>planilha para melhor acompanhamento. Feito o plano de comunicação chegou a</p><p>hora de avaliar os resultados, vamos ver do que se trata na próxima seção.</p><p>5 AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS</p><p>Para avaliar se as ações de comunicação externa tiveram ou não sucesso é</p><p>necessário que elas sejam medidas e comparadas com seus objetivos iniciais, explicam</p><p>Ferreira e Malheiros (2016). O objetivo foi atingido? O impacto das ações agregou</p><p>positivamente para a estratégia da empresa? Sua estratégia foi eficiente para todos os</p><p>públicos? O cronograma foi cumprido? Os resultados foram os que esperava?</p><p>Ferreira e Malheiros (2016) lembram que a avaliação não é um fim em si</p><p>mesma, mas sim deverá ser utilizada para pensar em novas ações de comunicação. Se</p><p>os objetivos de comunicação foram atingidos o processo de comunicação deu certo,</p><p>no entanto, se os objetivos não foram atingidos, os autores sugerem duas opções:</p><p>• Propor ações compensatórias, ou seja, tentar compensar o resultado falho de</p><p>um processo de comunicação (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Por exemplo,</p><p>para a divulgação de determinado evento foi utilizado somente por redes</p><p>sociais (Instagram, Facebook) e não se obteve sucesso. Neste caso, pode ser</p><p>que o entendimento do público não foi correto e eles não utilizam redes sociais</p><p>para buscar informações sobre eventos, desta forma, pode-se tentar os meios</p><p>tradicionais (rádio, TV, outdoor) para sua divulgação.</p><p>• Replanejar o processo de comunicação, neste caso o processo de comunicação</p><p>é reiniciar, sendo que todas as ações devem ser revistas e replanejadas para que</p><p>possam atingir os objetivos (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).</p><p>O plano de comunicação é algo complexo, como você pode ter percebido</p><p>no decorrer desta unidade. Não existe um modelo padrão, você poderá encontrar</p><p>vários modelos diferentes citados pelos mais diversos autores, no entanto os</p><p>pontos a serem abordados sempre serão os mesmos, pois sem eles é impossível</p><p>pensar em um plano de comunicação. Não se pode, por exemplo, pensar em um</p><p>plano de comunicação sem um diagnóstico, ou sem uma avaliação dos resultados.</p><p>Todos os pontos abordados nesta unidade são imprescindíveis. Lembrando que</p><p>os riscos envolvidos na comunicação, e principalmente na falta de comunicação,</p><p>são inúmeros (veremos mais detalhes no Tópico 3 desta unidade), por isso o</p><p>plano é tão importante, para evitar e minimizar os riscos.</p><p>98</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>Neste tópico, você aprendeu que:</p><p>• São quatro etapas para a elaboração do plano de comunicação: diagnóstico,</p><p>definições, elaboração do plano de comunicação e avaliação dos resultados.</p><p>• Para a elaboração do diagnóstico é necessário levar em consideração a missão</p><p>e a visão da organização.</p><p>• A SWOTCOM auxilia o processo de diagnóstico da comunicação, é uma forma</p><p>direcionada de identificar os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades</p><p>e ameaças ligadas à comunicação.</p><p>• Na etapa de definição do plano de comunicação serão definidas as melhores</p><p>soluções de comunicação, público alvo, descrição e estruturação das mensagens</p><p>para cada público alvo, e a verba financeira para a realização do plano de</p><p>comunicação.</p><p>• Na etapa do plano de comunicação devem ser contemplados: a) definição dos</p><p>objetivos; b) estratégias de comunicação (meios); c) segmentação do público; d)</p><p>prazos e, e) resultados esperados.</p><p>• Na etapa de avaliação são avaliados se os objetivos iniciais foram alcançados,</p><p>superadas ou não foram alcançados. Caso não tenham sido alcançados é</p><p>necessário propor ações compensatórias ou até mesmo replanejar o processo</p><p>de comunicação.</p><p>99</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 Explique o que é SWOTCOM e qual a sua importância para a comunicação.</p><p>2 No processo de elaboração do Plano de Comunicação, uma das etapas é</p><p>a de definições, onde, entre outras coisas, será mapear os públicos. Sobre</p><p>os públicos da comunicação organizacional, associe os itens, utilizando o</p><p>código a seguir:</p><p>I- Comunicação Interna.</p><p>II- Comunicação Externa.</p><p>( ) Acionista.</p><p>( ) Consumidores.</p><p>( ) Representantes.</p><p>( ) Funcionários.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) I – II – II – II.</p><p>b) ( ) I – II – II – I.</p><p>c) ( ) II – II – II – I.</p><p>d) ( ) II – II – I – II.</p><p>3 O plano de comunicação deve contemplar: a) definição dos objetivos; b)</p><p>estratégias de comunicação (meios); c) segmentação do público; d) prazos e,</p><p>e) resultados esperados. Sobre o plano de comunicação, classifique V para</p><p>as sentenças verdadeiras e F para as falsas:</p><p>( ) Os objetivos de comunicação sempre estão relacionados a resultados</p><p>financeiros.</p><p>( ) Para cada público da organização e objetivo existira estratégia distintas.</p><p>( ) A persona é uma ferramenta que auxilia na melhor compreensão do</p><p>público alvo.</p><p>( ) O plano de comunicação não necessita de prazo, pois as ações de</p><p>comunicação devem ser continuadas.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) V – V – F – V.</p><p>b) ( ) V – F – V – F.</p><p>c) ( ) F – V – V – F.</p><p>d) ( ) F – F – V – F.</p><p>100</p><p>101</p><p>TÓPICO 2</p><p>COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM</p><p>EVENTOS</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Como verificamos até aqui, a comunicação nas organizações deixou de ser</p><p>algo focado somente no consumidor para ser algo planejado para atingir todos</p><p>os stakeholders. Nesse processo é importante entendermos que existem diferentes</p><p>ferramentas de comunicação (mídias), todos com características específicas para</p><p>utilizarmos dependendo da mensagem que se quer passar e do público que se</p><p>quer atingir.</p><p>Com a tecnologia novas ferramentas surgem, outras se reinventam,</p><p>no entanto o que é importante entender é que cada uma tem características</p><p>específicas. Neste tópico iremos tratar das principais ferramentas para a</p><p>comunicação em eventos, iremos dividir a análise a partir do público interno e</p><p>externo da organização, assim analisaremos o composto de comunicação interna</p><p>e o composto de comunicação externa. Vamos lá?</p><p>2 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA</p><p>A comunicação interna prioriza os públicos internos da organização e</p><p>pode ser dividida em comunicação administrativa e comunicação interna. Para</p><p>relembrarmos, a comunicação administrativa trata da comunicação cotidiana</p><p>da organização que orientam as atividades da organização. Já a comunicação</p><p>interna é a comunicação que se dá com os colaboradores da organização e seu</p><p>objetivo é uma maior integração dentro da organização.</p><p>Na Unidade 1 já foi elencado algumas ferramentas de comunicação</p><p>interna, como: vídeos, jornais, revistas, alto-falantes, painéis eletrônicos, folhetos,</p><p>displays, jornais murais, e-mails, cartas, memorando, circulares, aviso, manuais,</p><p>procedimentos, relatórios etc. Vamos verificar algumas importantes ferramentas</p><p>de comunicação interna?</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>102</p><p>2.1 AÇÕES DE RELACIONAMENTO</p><p>As ações de relacionamento “são iniciativas utilizadas para promover</p><p>a integração da equipe e disseminar a cultura de comunicação” (FEREIRRA;</p><p>MALHEIROS, 2016, p. 68). As mais comuns são a integração, as reuniões e</p><p>workshops para líderes. Vamos tratar em mais detalhes de uma específica, a</p><p>integração.</p><p>A integração normalmente acontece quando novos funcionários passam</p><p>a fazer parte do quadro funcional da empresa. Tem como objetivos facilitar o</p><p>processo de integração à cultura da empresa, informar e esclarecer possíveis</p><p>dúvidas sobre a organização (FEREIRRA; MALHEIROS, 2016). A integração vai</p><p>muito além de simplesmente a apresentação da estrutura da organização, deve</p><p>humanizar o processo, valorizando o profissional e, sem dúvida, alinhando os</p><p>valores e posicionamento da organização.</p><p>O formato pode variar, podendo ser realizada com palestras, conversas</p><p>com gestores, manuais etc. No entanto, independentemente da forma como</p><p>a integração acontecerá, é importante que alguns pontos sejam considerados,</p><p>vamos verificar no Quadro 8 quais são.</p><p>QUADRO 8 – PONTOS PARA A INTEGRAÇÃO</p><p>FONTE: Adaptado de Ferreira e Malheiros (2016)</p><p>Pontos a serem</p><p>considerados O que abordar</p><p>Esclarecer questões ligadas</p><p>à ética empresarial.</p><p>Há um manual de ética?</p><p>Como a empresa se posiciona em relação a questões polêmicas,</p><p>como contratação de familiares?</p><p>Quais as principais normas de conduta na organização?</p><p>Explicar o posicionamento</p><p>no que diz respeito às redes</p><p>sociais.</p><p>Como o novo funcionário deve se posicionar ao falar sobre a</p><p>empresa nas redes sociais?</p><p>É permitido fazer referência à marca ou aos produtos?</p><p>Crise.</p><p>Há um manual de crise?</p><p>Como a empresa se posiciona em momentos de crise?</p><p>Quais as orientações para as situações nas quais a imagem da</p><p>empresa está em risco?</p><p>Caso a organização falhe nestes primeiros contatos entre o novo</p><p>colaborador e a organização, podem acontecer graves falhas de comunicação, pois,</p><p>neste momento, é possível deixar claro como ela se comunica tanto com o seu público</p><p>interno, quanto externo. Ao ser integrado de forma correta o novo colaborador se</p><p>sentirá mais seguro e confortável para agir com os princípios da organização.</p><p>TÓPICO 2 | COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>103</p><p>2.2 CANAIS DE COMUNICAÇÃO COTIDIANA</p><p>São muitos os canais de comunicação no dia a dia de uma empresa, com</p><p>o avanço das tecnologias, as soluções digitais se tornaram grandes aliadas das</p><p>áreas de comunicação, mas agregando às tradicionais comunicações impressas</p><p>(FEREIRRA; MALHEIROS, 2016). Entre as soluções digitais para a comunicação</p><p>no dia a dia temos algumas, apresentado no Quadro 9.</p><p>QUADRO 9 – FERRAMENTAS DIGITAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNA</p><p>FONTE: Adaptado de Ferreira e Malheiros (2016)</p><p>Ferramenta Descrição</p><p>Intranet. Trata-se de websites internos que disponibilizam informações institucionais,</p><p>notícias e outras informações sobre a companhia.</p><p>Portal corporativo.</p><p>Além de conteúdos institucionais</p><p>AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................139</p><p>IX</p><p>UNIDADE 3 – TÉCNICAS DE ORATÓRIA .....................................................................................141</p><p>TÓPICO 1 – FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA ............................................................................143</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................143</p><p>2 HISTÓRIA DA RETÓRICA E DA ORATÓRIA ...........................................................................143</p><p>3 TIPOS DE ORADORES .....................................................................................................................147</p><p>4 USO E APLICAÇÃO DA ORATÓRIA ............................................................................................149</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................151</p><p>AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................152</p><p>TÓPICO 2 – PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA .....................................................................................153</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................153</p><p>2 CONSTRUÇÃO DO DISCURSO ....................................................................................................153</p><p>2.1 O AUDITÓRIO ...............................................................................................................................154</p><p>2.2 O ASSUNTO ...................................................................................................................................157</p><p>2.2.1 Introdução ..............................................................................................................................159</p><p>2.2.2 Desenvolvimento ..................................................................................................................162</p><p>2.2.3 Conclusão ...............................................................................................................................166</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................172</p><p>AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................173</p><p>TÓPICO 3 – A POSTURA DO ORADOR .........................................................................................175</p><p>1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................175</p><p>2 TÉCNICAS PARA FALAR EM PÚBLICO ......................................................................................175</p><p>2.1 CONTATO VISUAL.......................................................................................................................176</p><p>2.2 UTILIZAR AS MÃOS ....................................................................................................................176</p><p>2.3 EXPOSIÇÃO EM FRENTE AO PÚBLICO ..................................................................................177</p><p>2.4 A VOZ ..............................................................................................................................................179</p><p>2.5 VÍCIOS DE LINGUAGEM ............................................................................................................181</p><p>2.6 ROUPAS E ACESSÓRIOS .............................................................................................................182</p><p>3 O MESTRE DE CERIMÔNIAS (MC) ......................................................................................185</p><p>3.1 PERFIL DO MESTRE DE CERIMÔNIAS ...................................................................................188</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................190</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................194</p><p>AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................195</p><p>REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................197</p><p>X</p><p>1</p><p>UNIDADE 1</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• definir comunicação, seu processo e elementos, bem como sua</p><p>função;</p><p>• compreender a relação entre linguagem e comunicação;</p><p>• explicar comunicação organizacional;</p><p>• analisar a importância da comunicação em eventos.</p><p>Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você</p><p>encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>TÓPICO 2 – COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM</p><p>TÓPICO 3 – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E SUA</p><p>IMPORTÂNCIA PARA EVENTOS</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos</p><p>em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá</p><p>melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>2</p><p>3</p><p>TÓPICO 1</p><p>UNIDADE 1</p><p>PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>2 O QUE É COMUNICAÇÃO?</p><p>Você já parou para refletir sobre o que é comunicação? A comunicação se</p><p>confunde com a própria existência do ser humano, nos comunicamos diariamente</p><p>e, muitas vezes, não prestamos atenção neste processo tão importante para</p><p>nossas vidas. Além de um bem social, a comunicação também é um direito</p><p>fundamental do ser humano. Nesse contexto, as organizações também se</p><p>comunicam e precisam entender como aperfeiçoar seus processos comunicativos</p><p>para alcançarem seus objetivos.</p><p>Foi-se o tempo em que alguns cartazes e envios de convites eram suficientes</p><p>para divulgar um evento e ter sucesso. A comunicação, assim como as demais áreas</p><p>do conhecimento humano estão passando por transformações e, nas últimas duas</p><p>décadas, estas têm ocorrido de forma exponencial. As mudanças no comportamento</p><p>do consumidor, as inovações tecnológicas, a competitividade cada vez mais acirrada</p><p>estão mudando como as organizações se comunicam com seus stakeholders</p><p>(acionistas, funcionários, consumidores, governo, ou seja, todos aqueles que serão</p><p>impactados pela organização ou que podem impactá-la), e os eventos precisam</p><p>acompanhar essa evolução, adequando sua comunicação a esta nova realidade.</p><p>Neste primeiro tópico, trataremos do processo de comunicação, iniciando</p><p>com o conceito, analisando os fundamentos científicos, os elementos e a função</p><p>da comunicação, além das fases da comunicação ao longo da história para que</p><p>possamos entender com profundidade como se dá o processo comunicacional,</p><p>afinal, é a partir do seu conhecimento que conseguiremos elaborar estratégias de</p><p>comunicação eficientes para eventos. Vamos lá!</p><p>Costa (2017, p. 13) lembra que “a comunicação faz parte do ser humano</p><p>desde o surgimento da própria humanidade”. Sendo isso algo tão importante, você</p><p>já parou para refletir sobre o que é comunicação? Chinem (2010) faz uma analogia</p><p>entre a comunicação e o futebol. Para o autor, comunicação é como futebol, algo</p><p>que todo mundo pensa que entende e dá palpite. É difícil chegarmos a um consenso</p><p>apesar da comunicação estar presente em nosso dia a dia, quando precisamos</p><p>defini-la encontramos resultados diferentes. Vamos ver alguns conceitos?</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>4</p><p>Martino (2013, p. 15) fez um compilado de várias definições apresentadas</p><p>em dicionários sobre comunicação e elenca algumas:</p><p>• fato de comunicar, de estabelecer uma relação com alguém, com</p><p>alguma coisa ou entre coisas;</p><p>• transmissão de signos por meio de</p><p>e notícias, como as tradicionais intranets,</p><p>os portais corporativos oferecem ferramentas de colaboração e socialização,</p><p>possibilitando que funcionários de diferentes áreas de negócio possam</p><p>compartilhar informações da empresa. Esses portais também permitem</p><p>que sejam ofertados conteúdo específicos para diferentes públicos (Ex.:</p><p>conteúdo específicos para Recursos Humanos, Marketing, Diretorias etc.).</p><p>e-mail marketing.</p><p>Trata-se de um e-mail normalmente dirigido a toda companhia com</p><p>informações sobre campanhas específicas ou avisos considerados</p><p>importantes.</p><p>Newsletter.</p><p>É uma espécie de boletim de notícias, que pode ser divulgado considerando</p><p>os diferentes públicos da organização. O envio regular e periódico</p><p>de newsletter é uma estratégia interessante e produtiva para a comunicação</p><p>interna.</p><p>TV corporativa.</p><p>Assim como assistir à TV em casa exige menos esforço do que ler um livro,</p><p>assistir às informações da companhia em uma TV também pode ser uma</p><p>boa estratégia para garantir a disseminação das informações de forma</p><p>ágil, dinâmica e abrangente. A empresa pode disponibilizar diferentes</p><p>aparelhos em posições estratégicas, garantindo que seu público-alvo esteja</p><p>sempre informado.</p><p>Hotsite.</p><p>Website criado e utilizado para campanhas específicas e pontuais. Sua</p><p>principal característica é a duração predefinida no tempo: há um momento</p><p>específico para começar e um momento para terminar.</p><p>São várias as formas, como verificamos, de usar as tecnologias para nos</p><p>comunicarmos internamente, no entanto existe uma outra ferramenta muito</p><p>utilizada para comunicação interna, o e-mail. O e-mail não é somente usado na</p><p>comunicação interna, mas na externa também, por isso iremos tratar com mais</p><p>detalhes dessa ferramenta.</p><p>Você deve estar pensando, todo mundo sabe usar e-mail, infelizmente</p><p>isso não é uma verdade, você mesmo já deve ter recebido algum e-mail que não</p><p>conseguiu compreender. Muitas pessoas utilizam o e-mail de forma equivocada,</p><p>trazendo ruídos na comunicação. Além disso, recebemos uma quantidade</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>104</p><p>enorme de e-mails por dia, assim de uma forma quase inconsciente eliminamos,</p><p>ou deixamos para depois alguns somente lendo o campo assunto. Vamos começar</p><p>tratando das vantagens e das desvantagens da utilização do e-mail. As principais</p><p>vantagens apontadas por Flatley, Rentz e Lentz (2015. p. 28) são:</p><p>• O e-mail elimina o problema da indisponibilidade. Muitas pessoas</p><p>estão sempre ocupadas demais para atender ao telefone. As mensagens</p><p>de e-mail acabaram com esse problema, pois ficam armazenadas na</p><p>caixa de entrada até o destinatário ter tempo para lê-las.</p><p>• Ele é uma ferramenta de economia de tempo, porque permite que</p><p>essas pessoas ocupadas não interrompam o que estão fazendo para</p><p>atender ao telefone.</p><p>• O e-mail agiliza o processo de tomada de decisão, pois permite</p><p>rápidas interações comunicativas entre as partes envolvidas.</p><p>• Ele é barato: pode ser usado ininterruptamente ao custo da conexão</p><p>com a Internet.</p><p>• O e-mail mantém o registro escrito de uma comunicação.</p><p>Já as desvantagens apontadas pelos autores são:</p><p>• A falta de sigilo. “É a mesma coisa que escrever suas mensagens nas</p><p>divisórias de sua estação de trabalho”.</p><p>• A dificuldade de reproduzir as emoções do remetente. Entonações</p><p>de voz, expressões faciais, movimentos do corpo e outros elementos</p><p>desse tipo não são veiculados nos e-mails, ao contrário das</p><p>comunicações via telefone, vídeo ou presenciais.</p><p>• O risco de ser ignorado ou adiado. O grande volume de e-mails</p><p>recebidos pode dificultar a vida do destinatário na hora de ler e</p><p>responder a todos (FLATLEY; RENTZ; LENTZ, 2015. p. 28).</p><p>Entendendo até aqui as vantagens e desvantagens do e-mail, podemos</p><p>começar a identificar situações em que não é interessante utilizar um e-mail, por</p><p>exemplo, no caso de uma informação sigilosa, talvez não seja prudente enviar um</p><p>e-mail, mas sim, conversar pessoalmente com os envolvidos em uma reunião. Além</p><p>de compreendermos quando devemos e quando não devemos utilizar o e-mail, é</p><p>importante que o profissional de eventos entende como elaborar um e-mail.</p><p>Os elementos principais do cabeçalho de um e-mail, independentemente</p><p>da ferramenta a ser utilizada para envio, são os seguintes:</p><p>• Para: aqui são inseridos os endereços eletrônicos dos destinatários,</p><p>é importante insira os endereços corretamente, do contrário a</p><p>mensagem não será enviada.</p><p>• Cc: se, além do destinatário principal, é necessário enviar uma</p><p>cópia da mensagem para outra pessoa, digite o endereço eletrônico</p><p>dela neste campo.</p><p>• Cco (“com cópia oculta”): use-o para enviar uma cópia para um</p><p>destinatário sem que o destinatário principal saiba.</p><p>• Assunto: use este campo para descrever o tópico da mensagem, da</p><p>maneira mais precisa possível. Ele deve dar uma noção clara sobre</p><p>o que a mensagem trata, despertando o interesse do destinatário.</p><p>TÓPICO 2 | COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>105</p><p>• Anexos: este campo identifica os nomes dos arquivos anexados à</p><p>mensagem. É necessário se certificar de que o anexo é mesmo necessário.</p><p>• Mensagem: as informações que precisam ser transmitidas são</p><p>inseridas neste campo (FLATLEY; RENTZ; LENTZ, 2015. p. 28).</p><p>Ao utilizar o e-mail para comunicação, é necessário pensar na redação da</p><p>mensagem, Flatley, Rentz e Lentz (2015) sugerem quatro passos:</p><p>• Passo 1: destinatário.</p><p>A maioria das mensagens de e-mail começa com o nome do destinatário.</p><p>Se destinatário e remetente se conhecem, o prenome é a regra (por exemplo,</p><p>“Maria” ou “Oi Maria”). Caso o destinatário seja tratado por senhora, doutor</p><p>ou senhor, essas mesmas formas de tratamento também devem ser utilizadas no</p><p>e-mail. Uma saudação genérica e amistosa, como “Prezada Equipe de Vendas”, é</p><p>indicada para mensagens enviadas a um grupo de pessoas. Na hora de escrever</p><p>a alguém ou a um grupo que você não conhece, identifique-se já no começo da</p><p>mensagem. Essa identificação pode incluir a finalidade do e-mail e citar a empresa</p><p>em que você trabalha, títulos e cargos também ajudam.</p><p>• Passo 2: organize o conteúdo.</p><p>Para a maioria das mensagens curtas e informativas, a ordem decrescente</p><p>é a melhor. Nela, as informações mais importantes são apresentadas primeiro.</p><p>As informações restantes são dadas em ordem decrescente de relevância. Essa</p><p>disposição permite que o leitor ocupado conheça os fatos essenciais com mais</p><p>facilidade, já no começo da mensagem, principalmente quando ele está usando</p><p>um smartphone ou um dispositivo com tela pequena.</p><p>• Passo 3: como escrever a mensagem.</p><p>As características de uma mensagem de e-mail seguem cinco padrões:</p><p>a) formalidade, dependendo do assunto podem seguir uma linguagem casual,</p><p>informal ou formal; b) concisão: seja a mais curta possível, considerando a</p><p>cobertura completa do assunto; c) clareza, utilização de palavras que gerem</p><p>significado rapidamente, curtas e conhecidas; d) etiqueta, a polidez deve ser</p><p>observada; e) exatidão, revise a mensagem observando a gramática, a sintaxe,</p><p>ortografia e pontuação.</p><p>• Passo 4: encerrar a mensagem.</p><p>As mensagens, especialmente as mais formais, exigem um encerramento</p><p>mais apropriado. Obrigado e atenciosamente são escolhas populares. A maioria</p><p>dos programas de e-mail usados hoje têm um comando para inserir uma</p><p>assinatura automaticamente em suas mensagens. Alguns permitem que o usuário</p><p>tenha mais de uma assinatura ou que envie mensagens sem assiná-las. Muitos</p><p>redatores têm duas assinaturas, uma formal e outra informal. O importante é que</p><p>uma assinatura dê ao leitor as informações de que ele precisa.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>106</p><p>Devo usar abreviações em e-mails? Talvez devido ao fato de o e-mail ter surgido</p><p>como ferramenta de comunicação com limitações de espaço e número de caracteres,</p><p>algumas abreviações se tornaram muito populares como: Abçs – para Abraços; Att – para</p><p>Atenciosamente; vc – para você; ou msg – para mensagem. Mas, cuidado com elas. Se</p><p>seus leitores as conhecem e não serão pegos de surpresa, use-as.</p><p>Lembre-se de que elas</p><p>valem para situações casuais e informais ou quando existe algum limite de caracteres para</p><p>a mensagem.</p><p>FONTE: FLATLEY, M.; RENTZ, K.; LENTZ, P. Comunicação empresarial. 2. ed. Porto Alegre:</p><p>AMGH, 2015. p. 29.</p><p>IMPORTANTE</p><p>Além das ferramentas digitais, existem as soluções impressas tradicionais</p><p>para a comunicação interna. As ferramentas impressas ajudam principalmente</p><p>em casos em que os colaboradores não têm acesso a computadores (FERREIRA;</p><p>MALHEIROS, 2016). Vamos ver quais são as principais no Quadro 10.</p><p>QUADRO 10 – FERRAMENTAS IMPRESSAS DE COMUNICAÇÃO INTERNA</p><p>FONTE: Adaptado de Ferreira e Malheiros (2016)</p><p>Ferramenta Descrição</p><p>Jornal</p><p>corporativo.</p><p>É um veículo que deve ter sua periodicidade previamente estabelecida. Trata-se de</p><p>um jornal muito parecido com jornais comerciais, mas com informações específicas</p><p>sobre a empresa e seu negócio. Algumas organizações publicam semanalmente,</p><p>enquanto outras optam por publicá-lo quinzenal ou mensalmente. O importante é</p><p>que seja sustentável, ou seja, consiga se manter ao longo de determinado período.</p><p>Jornal mural.</p><p>Apesar do nome, o jornal mural não tem exatamente o formato de um jornal. Trata-</p><p>se de textos curtos, de leitura rápida que são fixados em locais de grande circulação</p><p>de funcionários. Vale ressaltar que o jornal mural não é um quadro de avisos, ou</p><p>seja, não tem apenas o intuito de informar um grupo específico de profissionais.</p><p>Seu alcance é mais abrangente e deve ser pensado desta forma; afinal, todos que</p><p>passarem pelo local onde ele foi disponibilizado terão acesso a essas informações.</p><p>A comunicação interna é uma poderosa ferramenta para que as</p><p>organizações atinjam seus objetivos, assim precisa ser planejada. No Quadro 11,</p><p>Yanaze (2011) faz um levantamento entre os principais objetivos da comunicação</p><p>interna e qual o melhor meio para atingi-los (estão assinalados com X).</p><p>TÓPICO 2 | COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>107</p><p>QUADRO 11 – ESTRATÉGIA PARA COMUNICAÇÃO INTERNA</p><p>FONTE: Yanaze (2011, p. 454-455)</p><p>Objetivo da comunicação</p><p>administrativa</p><p>Pu</p><p>bl</p><p>ic</p><p>aç</p><p>õe</p><p>s</p><p>R</p><p>eu</p><p>ni</p><p>õe</p><p>s</p><p>In</p><p>te</p><p>rn</p><p>et</p><p>/</p><p>e-</p><p>m</p><p>ai</p><p>l</p><p>In</p><p>tr</p><p>an</p><p>et</p><p>Jo</p><p>rn</p><p>al</p><p>/m</p><p>ur</p><p>al</p><p>Q</p><p>ua</p><p>dr</p><p>o</p><p>de</p><p>a</p><p>vi</p><p>so</p><p>s</p><p>R</p><p>el</p><p>at</p><p>ór</p><p>io</p><p>A</p><p>nu</p><p>al</p><p>In</p><p>fo</p><p>rm</p><p>at</p><p>iv</p><p>o</p><p>ge</p><p>re</p><p>nc</p><p>ia</p><p>l</p><p>Ev</p><p>en</p><p>to</p><p>s</p><p>C</p><p>am</p><p>pa</p><p>nh</p><p>as</p><p>in</p><p>te</p><p>rn</p><p>as</p><p>Po</p><p>rt</p><p>al</p><p>Fo</p><p>lh</p><p>et</p><p>os</p><p>/ c</p><p>ar</p><p>ta</p><p>ze</p><p>s</p><p>Despertar consciência X X X X X</p><p>Chamar atenção X X X X X</p><p>Criar interesse X X X X X</p><p>Dar conhecimento/</p><p>informação mais consistente X X X X</p><p>Despertar expectativa X X X X</p><p>Levar à discussão X X X</p><p>Promover ação X X X</p><p>Orientar comportamento X X X X</p><p>Promover e manter</p><p>satisfação X X X</p><p>Criar interação X X X X</p><p>Promover orgulho X</p><p>Levar à disseminação X X X X</p><p>Suscitar comentários X X X</p><p>Além das estratégias apresentadas, Yanaze (2011) nos lembra da</p><p>importância da comunicação informal também, bate-papos, happy hours,</p><p>café da manhã com diretores e com o presidente, bilhetes, ligações telefônicas,</p><p>entre outros, constituem-se em mecanismos (espontâneos ou planejados) de</p><p>comunicação informal. Uma comunicação informal pode ser mais eficiente do que</p><p>uma ferramenta formal. Como verificamos na Unidade 1 a comunicação também</p><p>envolve a expressão corporal, assim uma conversa informal no cafezinho, pode</p><p>trazer melhores resultados que o envio de um e-mail.</p><p>É importante deixar claro que a indicação de adequação irá variar</p><p>dependendo da organização. Ou seja, como verificamos no tópico anterior, é</p><p>preciso entender o público para que possamos ser mais assertivos. Vamos tratar</p><p>agora do público externo da organização?</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>108</p><p>3 COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EXTERNA</p><p>Na comunicação externa a organização se preocupa em manter seu</p><p>público externo devidamente informados, fazendo com que a mensagem seja</p><p>entregue corretamente ao seu público (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Como</p><p>já verificamos na Unidade 1 a comunicação externa trata da comunicação</p><p>institucional e mercadológica.</p><p>A comunicação institucional tem por objetivo criar uma imagem positiva</p><p>da empresa e suas principais ferramentas são: a identidade e imagem corporativa,</p><p>propaganda institucional, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa,</p><p>editoração multimídia, marketing social, cultural e esportivo, além das relações</p><p>públicas. Cada uma dessas ferramentas foi descrita no Quadro 5, na Unidade 1.</p><p>Vamos tratar neste tópico outra importante função da comunicação</p><p>institucional, a gestão de crises.</p><p>3.1 GESTÃO DE CRISES</p><p>Tanto a comunicação interna quanto a externa podem ser uma aliada ou a</p><p>vilã de uma organização. Não adianta de nada a organização fazer propagandas</p><p>maravilhosas se o atendimento realizado pelos colaboradores não é eficiente. Assim,</p><p>a comunicação organizacional (interna e externa) precisa ser eficiente para que se</p><p>construa uma imagem institucional consistente (TOMASI; MEDEIROS, 2019).</p><p>Além do que, a comunicação organizacional é essencial para a</p><p>administração de crises. Toda organização está sujeita erros, no entanto precisamos</p><p>tratar de como a comunicação pode minimizar estes erros e como ela pode dar</p><p>suporte ao gerir crises. A gestão de crise é o esforço coordenado para lidar com</p><p>os efeitos negativos de uma informação desfavorável à empresa, assegurando</p><p>uma comunicação rápida e precisa em momentos de emergência (LAMB; HAIR;</p><p>MCDANIEL, 2012).</p><p>Na comunicação interna, quando uma empresa não se posiciona</p><p>firmemente sobre assuntos que afetam seus colaboradores, ou mesmo quando</p><p>ela não os informa adequadamente e em tempo hábil, pode permitir que boatos</p><p>ocorram (YANAZE, 2011). As crises mais sérias dentro de organizações são</p><p>por ocasiões de greves, por ocasião de demissão em massa, ou em ocasiões de</p><p>mudanças de sede, que provocam sentimento de contrariedade por parte das</p><p>equipes que se deslocarão.</p><p>TÓPICO 2 | COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>109</p><p>Boato é uma informação sem identificação de fonte, veiculada por meios</p><p>informais, geralmente com conteúdo distorcido (YANAZE, 2011).</p><p>NOTA</p><p>As mídias internas vídeos, jornais, revistas, alto-falantes, painéis</p><p>eletrônicos, folhetos, displays, jornais murais, e-mails, não podem deixar que</p><p>tratar sobre os problemas organizacionais, Tomasi e Medeiros (2019) lembram</p><p>que caso a organização esconda certos problemas no seu público interno estes</p><p>mesmos podem vir a se tornarem público ao mercado o que pode causar danos à</p><p>imagem da organização.</p><p>Nesta hora a comunicação interna não pode demorar para agir,</p><p>quanto mais transparência melhor, visando reduzir as incertezas, insegurança</p><p>desestímulo, sentimentos que podem prejudicar a moral do funcionário e afetar</p><p>a produtividade (TOMASI; MEDEIROS, 2019). Os autores também lembram que,</p><p>neste caso, é importante tomar cuidados com a comunicação informal, que nessas</p><p>horas (crises) tem seu fluxo aumentado e acelerado.</p><p>Matos (2014) explica que quando a comunicação é precária dentro de</p><p>uma organização, vai refletir em conflitos entre as áreas dentro da organização,</p><p>comportamentos individualistas e dificuldade no relacionamento humano. Além</p><p>disso, “a má comunicação, pela insegurança que gera e pela sensação de perda de</p><p>controle, estimula gestões centralizadoras e autoritárias, gerando ambientes nos</p><p>quais imperas relações hostis e desagregadoras” (MATOS, 2014, p. 95).</p><p>Para combater os riscos e crises da comunicação interna, Matos (2014)</p><p>sugere que as organizações incentivem práticas de comunicação interpessoal,</p><p>afinal é a partir do contato entre pessoas que as ideias e soluções venham à tona.</p><p>Nesse sentido, é necessário “incentivar a realização de encontros periódicos</p><p>de conversação, reunindo dirigentes e funcionários para a reflexão coletiva</p><p>e dialogada sobre temas diretamente relacionados ao cotidiano de trabalho”</p><p>(MATOS, 2014, p. 95). Para que a comunicação exista e faça parte da organização,</p><p>é preciso criar uma cultura de comunicação, com equipes realmente integradas.</p><p>Outra importante estratégia apontada por Matos (2014) é o Endomarketing</p><p>como uma</p><p>importante estratégia para transformar os colaboradores em</p><p>criadores de uma imagem institucional saudável e bem-sucedida. Mas afinal, o</p><p>que é Endomarketing? Endomarketing “é um conjunto de ações de marketing</p><p>institucional dirigidas para o público interno. Ações de comunicação que a</p><p>empresa deve realizar para consolidar a sua boa imagem junto aos funcionários e</p><p>seus familiares” (MATOS, 2014, p. 128).</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>110</p><p>Para Tomasi e Medeiros (2019), o estímulo ao funcionário vem de ações</p><p>como: a) ouvi-lo para integrá-lo; b) retribuir-lhe por seu empenho (remuneração,</p><p>prêmios); c) suprir-lhes suas necessidades físicas e psicológicas; d) respeitar sua</p><p>personalidade; e) proporcionar segurança no ambiente de trabalho. Os autores</p><p>também lembram que, uma programa de endomarketing leva em conta a</p><p>necessidade de bom-senso para admitir e resolver problemas, o reconhecimento</p><p>da importância do emprego na organização, a comunicação ao empregado de tudo</p><p>o que acontece na empresa, a avaliação constante do processo com os envolvidos,</p><p>redirecionando se necessário; o enfrentamento de conflitos resistências, a</p><p>demonstração de propósitos.</p><p>Já na comunicação externa, a falta de informação gera o que Matos</p><p>(2014) chama da “indústria de boatos” e a distorção da informação, o que</p><p>pode comprometer a imagem pública da empresa, a sua marca e a reputação</p><p>de seus produtos. Shimp (2002, p. 482) explica que “o que torna os boatos tão</p><p>problemáticos é que eles se “espalham como fogo” e, na maioria das vezes,</p><p>declaram ou implicam algo muito indesejável, até mesmo repulsivo, sobre o alvo</p><p>do boato”. Shimp (2002) aponta dois tipos básicos de boatos: a) os boatos de</p><p>conspiração: envolvem supostas políticas ou práticas da organização que são</p><p>ameaçadoras ou ideologicamente indesejáveis para os consumidores; e os b)</p><p>boatos de contaminação: dizem respeito a produtos perigosos, ou indesejáveis</p><p>ou características das lojas.</p><p>Leia a reportagem do professor João José Forni, jornalista e mestre em</p><p>comunicação, para a revista Organicom. Na reportagem o professor trata de questões</p><p>relevantes sobre a comunicação em tempos de crise. Disponível no endereço: http://www.</p><p>revistas.usp.br/organicom/article/view/138934/134282.</p><p>DICAS</p><p>Você deve estar comparando boatos com algo que está tento muita</p><p>repercussão, não é algo novo, mas ganhou força e popularidade nos ambientes</p><p>digitais, as fake news (GABRIEL, 2018). A autora explica que as fakes news:</p><p>[...] referem-se à divulgação de notícias falsas, publicadas com a</p><p>intenção de enganar para a obtenção de ganhos, que podem ser</p><p>desde entretenimento e visibilidade, até políticos ou financeiros.</p><p>Normalmente, elas usam de artifícios muitas vezes sensacionalistas</p><p>ou exagerados para ganhar atenção (GABRIEL, 2018, p. 121).</p><p>http://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/138934/134282</p><p>http://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/138934/134282</p><p>TÓPICO 2 | COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>111</p><p>Tanto os boatos quanto as fake news precisam ser combatidos para que não</p><p>causem estragos na reputação da organização ou as tornando vulneráveis. Mas</p><p>como gerenciar estas crises? Assim como na comunicação interna, é necessário</p><p>rapidez para trazer aos envolvidos a informação correta.</p><p>Yanaze (2011) sugere que a organização precisa trabalhar também com</p><p>os fatos negativos. Os fatos negativos, que quando conhecidos pelos diferentes</p><p>públicos, podem depreciar a organização, devem ser trabalhados, tanto na</p><p>correção das atitudes e das decisões problemáticas quanta na forma e no timing</p><p>da comunicação, explica o autor. Assim, a questão não é se o fato negativo deve</p><p>ou não ser divulgado, mas sim quando e por quais canais serão divulgados.</p><p>Matos (2014) explica que se foi o tempo em que as organizações divulgavam</p><p>o que queriam, com a constituição brasileira e o Código de Defesa do consumidor,</p><p>o cidadão tem direito adquirido ao acesso à informação. “Atualmente, uma</p><p>empresa pode divulgar o que quer por meio da propaganda. Porém, a cidadania</p><p>empresarial recomenda que ela informe o que é importante para seus clientes e</p><p>para a sociedade de um modo geral” (MATOS, 2014, p. 104).</p><p>O importante é a credibilidade, sem confiabilidade torna-se impossível</p><p>qualquer intenção em se estabelecer um canal de comunicação (MATOS, 2014).</p><p>COMUNICAÇÃO E CREDIBILIDADE</p><p>Praticamente todas as informações transmitidas por uma empresa</p><p>podem ser checadas quanto à sua veracidade. Entretanto, não é comum</p><p>alguém ver uma informação e buscar fontes dela, verificando sus procedência</p><p>e sua confiabilidade. A maioria das pessoas simplesmente supõe que, se a</p><p>informação está disponível, ela é verdadeira.</p><p>A credibilidade está, então, associada à tradição de falar a verdade</p><p>e de cumprir aquilo que se promete. Pensando no ambiente organizacional,</p><p>esse termo também é bastante pertinente. Dizemos que uma empresa tem</p><p>credibilidade quando expressa, de forma transparente, as informações que</p><p>devem ser de conhecimento dos seus diversos públicos.</p><p>É importante perceber que a credibilidade está mais associada aos</p><p>comportamentos. Desta forma, para ter credibilidade é necessário que essas</p><p>ações estejam em sintonia com aquilo que se diz. De nada adiantaria, por</p><p>exemplo, uma empresa dizer que é sustentável e suas práticas não traduzem</p><p>esse valor.</p><p>Uma organização deve zelar, então, por manter sua credibilidade</p><p>com os diversos públicos com os quais se relaciona. Os efeitos da perda de</p><p>credibilidade são sistêmicos, atingindo toda a cadeia de relações de uma</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>112</p><p>companhia. Se um consumidor está descontente e faz sua insatisfação chegar</p><p>ao conhecimento de outros consumidores, muito possivelmente esses outros</p><p>também ficarão insatisfeitos, mesmo sem terem passado por nenhuma situação</p><p>perturbadora. Tomando conhecimento dessa situação, a imprensa pode optar</p><p>por começar a noticiar esse fato, e assim em diante.</p><p>Credibilidade é, então, palavra fundamental para uma organização nos</p><p>dias de hoje! As áreas de comunicação interna e externa têm papel importante</p><p>nesse aspecto: construir credibilidade com seus colaboradores e com seu</p><p>público externo contribui de forma significativa para a sustentação de negócio.</p><p>FONTE: FERREIRA, P.; MALHEIROS, G. Comunicação empresarial: planejamento, aplicação e</p><p>resultados. São Paulo: Atlas, 2016. p. 85.</p><p>Matos (2014) sugere que a organização deve investir para ser bem</p><p>informada e para bem informar a opinião pública e o seu público específico</p><p>sobre tudo o que envolve a sua atuação, seus produtos e serviços. A comunicação</p><p>empresarial deve ser um processo ativo, por meio do qual a empresa possa</p><p>informar, formando opinião e transformando cenários e ambientes desfavoráveis</p><p>à sua volta (MATOS, 2014).</p><p>É bom lembrar que a comunicação sozinha não resolve determinadas</p><p>crises da empresa, precisamos compreender que, além da comunicação, a</p><p>empresa também deve ser ética. Indivíduos e organizações são orientados por leis</p><p>e regulamentos, que irão nortear suas estratégias, veremos em mais detalhes no</p><p>Tópico 3 desta unidade algumas leis e regulamentos que norteiam a comunicação.</p><p>3.2 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA</p><p>A comunicação mercadológica trata da comunicação da empresa para seus</p><p>clientes, tanto pessoas físicas quanto jurídicas. Sabemos que empresas de eventos</p><p>atuam tanto atendendo pessoas físicas (os pais que buscam empresas especializadas</p><p>para organizar a festa de 15 anos da filha, por exemplo) ou jurídicas (a empresa que</p><p>precisa de ajuda para organizar a sua participação em uma feira de negócios, por</p><p>exemplo). Yanaze (2011) explica que neste tipo de comunicação existem três fluxos de</p><p>comunicação, vamos entender um pouco melhor cada uma delas.</p><p>A primeira é a estratégia push (empurrar) que é caracterizada pelo fluxo</p><p>de comunicação que vai da organização até o consumidor final. O objetivo</p><p>desta estratégia é a colocação do produto nos canais de vendas mais relevantes</p><p>(YANAZE, 2011). Aqui estamos</p><p>tratando dos canais de vendas que podem</p><p>ser os intermediários entre a organização e o cliente. Imagine que você tenha</p><p>uma empresa de decoração para eventos, muitas vezes você precisará de um</p><p>TÓPICO 2 | COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>113</p><p>intermediário para chegar até o consumidor final, no caso uma organizadora de</p><p>eventos. Algumas ações de comunicação que fazem parte deste fluxo (organização</p><p>→ cliente final, passando pelos intermediários) são:</p><p>• Folhetos técnicos de apresentação da organização.</p><p>• Envio de material chamativo e atraente, patrocínio de palestras, convite para as</p><p>empresas intermediárias visitar feiras.</p><p>• Desenvolvimento e ativação de concursos com o objetivo de premiar os canais</p><p>e vendedores com melhor desempenho de vendas dos produtos da empresa.</p><p>• Manutenção de sistemas de comunicação on-line e just-in-time com canais</p><p>de vendas para mantê-los informados sobre a disponibilidade de produtos,</p><p>preços, condições de pagamento, novos lançamentos.</p><p>• Criação, produção e veiculação de campanhas publicitárias cooperativas com</p><p>os canais de distribuição.</p><p>• Treinamento de vendas para as equipes dos intermediários.</p><p>• Sistemas de atendimento por telefone ou pela internet, para agilizar os pedidos.</p><p>• Patrocínios de eventos locais promovidos pelos intermediários.</p><p>A segunda estratégia é pull (puxar), ou seja, as organizações dirigem seus</p><p>esforços de comunicação mercadológica, persuadindo a procurar um intermediário</p><p>ou indo diretamente até a organização (YANAZE, 2011). Estas ações podem ser</p><p>classificadas em: propaganda, merchandising e promoção de vendas.</p><p>Além da estratégia push e pull outra estratégia é a push-pull, que é</p><p>a combinação dos dois fluxos, ou seja, a empresa realiza um trabalho nos</p><p>intermediários e ao mesmo tempo com os consumidores finais (YANAZE, 2011).</p><p>Vamos relembrar as principais as ações de comunicação mercadológica:</p><p>a) propaganda (rádio, TV, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema etc.);</p><p>b) promoção de vendas (equipe de vendas, intermediários, consumidor final);</p><p>c) merchandising/exibitécnica (displays, cartazes no ponto de venda etc.); d)</p><p>organização e/ou participação em eventos promocionais e de negócios; e) venda</p><p>pessoal; f) product placement e propaganda tie-in; g) comunicação digital (website,</p><p>patrocinado, blog, Twitter, e-business etc.). No Quadro 12 são apresentadas as</p><p>indicações mais adequadas para os objetivos da comunicação mercadológica,</p><p>vamos verificar.</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>114</p><p>QUADRO 12 – ESTRATÉGIA PARA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA</p><p>FONTE: Yanaze (2011, p. 433)</p><p>Objetivo da comunicação</p><p>mercadológica</p><p>Pr</p><p>op</p><p>ag</p><p>an</p><p>da</p><p>Pr</p><p>om</p><p>oç</p><p>ão</p><p>d</p><p>e</p><p>ve</p><p>nd</p><p>as</p><p>e-</p><p>bu</p><p>si</p><p>ne</p><p>ss</p><p>Ev</p><p>en</p><p>to</p><p>s</p><p>Fe</p><p>ir</p><p>a/</p><p>E</p><p>xp</p><p>os</p><p>iç</p><p>õe</p><p>s</p><p>Te</p><p>le</p><p>ve</p><p>nd</p><p>as</p><p>Lo</p><p>go</p><p>m</p><p>ar</p><p>ca</p><p>/</p><p>em</p><p>ba</p><p>la</p><p>ge</p><p>ns</p><p>A</p><p>ss</p><p>es</p><p>so</p><p>ri</p><p>a</p><p>de</p><p>im</p><p>pr</p><p>en</p><p>sa</p><p>V</p><p>en</p><p>da</p><p>p</p><p>es</p><p>so</p><p>al</p><p>M</p><p>er</p><p>ch</p><p>an</p><p>di</p><p>si</p><p>ng</p><p>Pe</p><p>sq</p><p>ui</p><p>sa</p><p>d</p><p>e</p><p>m</p><p>er</p><p>ca</p><p>do</p><p>R</p><p>eu</p><p>ni</p><p>ão</p><p>d</p><p>e</p><p>ve</p><p>nd</p><p>as</p><p>Pr</p><p>od</p><p>uc</p><p>t p</p><p>la</p><p>ce</p><p>m</p><p>en</p><p>t</p><p>Despertar consciência X X X X X</p><p>Chamar atenção X X X X X</p><p>Criar interesse X X X X X X</p><p>Dar conhecimento/</p><p>informação mais consistente X X X X</p><p>Despertar expectativa X X X X X</p><p>Levar à discussão X X X</p><p>Promover ação X X X</p><p>Orientar comportamento X X X X</p><p>Promover e manter</p><p>satisfação X X X</p><p>Criar interação X X X X</p><p>Promover orgulho X X</p><p>Levar à disseminação X X X X</p><p>Suscitar comentários X X X X</p><p>Além da comunicação mercadológica, quando tratamos do setor de eventos,</p><p>devemos entender a importância de seus fornecedores para a concretização dos</p><p>mesmos, assim a comunicação com este stakeholder é de fundamental importância</p><p>para o sucesso neste mercado. Yanaze (2011) lembra que uma boa comunicação</p><p>com os fornecedores é aquela que: a) informa objetivamente as necessidades de</p><p>compra da empresa (matéria-prima, insumos, equipamento material e humano,</p><p>know-how, informações, serviços etc.); b) apresenta as especificações claras</p><p>quanto à qualidade e quantidade desejada; c) parâmetros de preços; d) prazo</p><p>de entrega; e) forma de pagamento possível. A relação comprador e fornecedor</p><p>depende de uma comunicação adequada, em eventos isto é mais que essencial.</p><p>Além disso, Yanaze (2011) pondera algumas atividades de comunicação</p><p>que podem estreitar as relações de uma empresa com o seu mercado fornecedor,</p><p>entre elas a organização de eventos conjuntos entre a empresa compradora e</p><p>seus fornecedores. Vamos exemplificar para ficar mais claro. Uma empresa que</p><p>organiza festas de casamento, pode se juntar a seus fornecedores (fotógrafos,</p><p>buffet, iluminação, flores e decoração, papelaria, doces etc.) para juntos</p><p>montarem um espaço em um evento específico para noivas (Salão da Noiva,</p><p>Mostra Noiva, Casar, são alguns exemplos deste tipo de evento que ocorre em</p><p>todo o Brasil). Outra forma apontada pelo autor para estreitar a comunicação</p><p>TÓPICO 2 | COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>115</p><p>entre comprador e fornecedor é a escolha e premiação sistemática dos melhores</p><p>fornecedores. Um exemplo é o portal casamentos.com.br, especializado em criar</p><p>conteúdo e ferramentas que ajudam os casais a organizar seus casamentos, com</p><p>mais de 700.00 empresas que anunciam seus serviços o portal, o mesmo organiza</p><p>anualmente uma votação entre os casais para escolher os melhores fornecedores</p><p>de uma série de categorias.</p><p>116</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você aprendeu que:</p><p>• A integração é uma ação de relacionamento de comunicação interna que tem</p><p>como objetivo facilitar o processo de integração do novo colaborador à cultura</p><p>da organização.</p><p>• O e-mail é uma das ferramentas mais utilizadas tanto para comunicação</p><p>interna quanto externa, pois elimina problemas de indisponibilidade,</p><p>economiza tempo, agiliza o processo de decisão, é barato e mantém o registro</p><p>da comunicação. No entanto também apresenta desvantagens como falta de</p><p>sigilo, dificuldade de reproduzir emoções e o risco de ser ignorado ou adiado.</p><p>• Para utilizar corretamente o e-mail para uma comunicação eficaz é necessário</p><p>identificar o destinatário do e-mail de forma correta, organizar o conteúdo</p><p>de forma a facilitar a leitura, escrever a mensagem observando formalidade,</p><p>concisão, clareza, etiqueta e polidez, e por último encerrar a mensagem de</p><p>forma clara e precisa.</p><p>• A gestão de crise é o esforço coordenado para lidar com os efeitos negativos</p><p>de uma informação desfavorável à empresa, assegurando uma comunicação</p><p>rápida e precisa em momentos de emergência. A crise pode ocorrer tanto com</p><p>o público interno quanto com o público externo.</p><p>• O fluxo de comunicação mercadológica pode ser de três tipos: estratégia de</p><p>push (empurra), estratégia de pull (puxar) e a estratégia push-pull.</p><p>117</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 São muitos os canais de comunicação no dia a dia de uma empresa, com o</p><p>avanço das tecnologias, as soluções digitais se tornaram grandes aliadas das</p><p>áreas de comunicação. Sobre as ferramentas digitais para a comunicação no</p><p>dia a dia, associe os itens, utilizando o código a seguir:</p><p>I- Intranet.</p><p>II- Newsletter.</p><p>III- Portal corporativo.</p><p>( ) São websites para uso dos funcionários, onde são disponibilizadas</p><p>informações institucionais e outras sobre a organização.</p><p>( ) São disponibilizadas ferramentas de socialização, possibilitando que</p><p>funcionários possam compartilhar informações da organização.</p><p>( ) São boletins de notícias disponibilizados aos públicos da organização.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) I – III – II.</p><p>b) ( ) I – II – III.</p><p>c) ( ) II – III – I.</p><p>d) ( ) III – I – II.</p><p>2 O que é gestão de crise em comunicação organizacional?</p><p>3 Na comunicação mercadológica existem três fluxos comunicacionais, a</p><p>estratégia push, a estratégia pull e a estratégia push-pull. Analisando a peça</p><p>publicitária do evento organizado pelo Convention Bureau de Florianópolis,</p><p>qual fluxo foi utilizado? Explique.</p><p>FONTE: . Acesso em: 30 nov. 2019</p><p>https://acontecendoaqui.com.br/eventos/convention-day-um-evento-para-impulsionar-o-turismo-de-negocios-em-florianopolis</p><p>https://acontecendoaqui.com.br/eventos/convention-day-um-evento-para-impulsionar-o-turismo-de-negocios-em-florianopolis</p><p>118</p><p>119</p><p>TÓPICO 3</p><p>CRIANDO VALOR EM EVENTOS</p><p>COM COMUNICAÇÃO</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Zenone e Dias (2015) explicam que o ambiente empresarial é um espaço</p><p>em que a competência se mede pela capacidade de lidar com a mudança e pela</p><p>busca de inovação. Vivemos em um ambiente de rápidas transformações e isto</p><p>se reflete em como se fazem negócios, há um permanente construir e descontruir</p><p>e precisamos acompanhar esta espiral. Dentro do contexto das organizações é</p><p>possível identificar um crescimento exponencial de produtos e serviços digitais</p><p>que são oferecidos a um público exponencialmente crescente de conectados.</p><p>Sem dúvida a era digital tornou a comunicação nas organizações muito mais</p><p>dinâmica e ágil trazendo tanto benefícios quanto alguns aspectos negativos.</p><p>Como benefícios, Ferreira e Malheiros (2016) citam:</p><p>• Prazos de negociação reduzidos, como as informações circulam mais rápido,</p><p>os prazos de negociação tendem a diminuir. Vamos utilizar o exemplo do</p><p>aplicativo de troca de mensagens, o WhatsApp, além de permitir troca de</p><p>mensagens o aplicativo também permite: enviar mensagem de texto, enviar</p><p>imagens e vídeos, enviar documentos em PDF e fazer ligações grátis. Segundo</p><p>dados do Sebrae, “o WhatsApp é o quinto canal mais utilizado por e-commerce</p><p>para atendimento pré e pós vendas e 35% das vendas online são concretizadas</p><p>pelo aplicativo” (SEBRAE, 2017, s.p.). Imagine o quanto o WhatsApp poderá</p><p>ajudar nas vendas de eventos.</p><p>Você deve conhecer e utilizar diariamente o aplicativo de trocas de mensagem</p><p>WhatsApp. Além de ajudar na comunicação mercadológica o app pode também ajudar na</p><p>comunicação interna das organizações. Leia o artigo: WhatsApp para comunicação interna e a</p><p>inovação. No artigo, o autor dá dicas de quando usar o WhatsApp para a comunicação interna</p><p>e também aponta as vantagens e desvantagens do uso do aplicativo. O artigo está disponível</p><p>em: https://blog.socialbase.com.br/whatsapp-para-comunicacao-interna/. Boa leitura!</p><p>DICAS</p><p>https://blog.socialbase.com.br/whatsapp-para-comunicacao-interna/</p><p>120</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>• Agilidade na interação: as variáveis tempo e principalmente, espaço, não</p><p>são mais barreiras com as tecnologias. Você pode trocar informações entre</p><p>funcionários, por exemplo que estão em países diferentes de forma rápida.</p><p>Sabemos que na área de eventos a agilidade é fundamental, as tecnologias</p><p>podem ajudar na agilidade principalmente na comunicação administrativa,</p><p>existem softwares de gestão de eventos que permitem que todas as informações</p><p>sejam armazenadas e compartilhadas por toda a equipe organizando desde os</p><p>dados dos clientes, controlando as atividades executadas pela empresa em cada</p><p>evento que está sendo organizado, áreas específicas para o cliente que pode</p><p>acompanhar as fases do evento e até mesmo gerando ordens de serviços para</p><p>os fornecedores. A maioria destes softwares são on-line, podem ser acessados</p><p>pelo celular e já possuem um custo bem acessível.</p><p>• Aumento no volume de operações: como as negociações são mais rápidas, os</p><p>profissionais têm mais tempo para investir em novas negociações, aumentando</p><p>o volume e trazendo mais ganhos para as organizações (FERREIRA;</p><p>MALHEIROS, 2016).</p><p>No entanto, Ferreira e Malheiros (2016) também nos fazem refletir sobre</p><p>os aspectos negativos na comunicação causados pelo avanço tecnológico e</p><p>consequentemente a velocidade das informações, vamos conferir algumas para</p><p>que possamos tentar minimizá-los.</p><p>• Esquecimento de aspectos importantes da tarefa: com os prazos de entrega</p><p>cada vez mais reduzidos, é comum que aspectos importantes das tarefas que</p><p>são designados aos profissionais sejam esquecidos, em eventos isso pode ser o</p><p>fator chave para o insucesso (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).</p><p>• Dispersão: é frequente que os profissionais não se concentrem na atividade ou</p><p>no problema que precisa ser solucionada, explicam Ferreira e Malheiros (2016),</p><p>afinal estão sendo bombardeados por uma infinidade de informações, úteis e</p><p>outras nem tanto.</p><p>• Impulsividade: faz com que os profissionais não analisem adequadamente as</p><p>demandas que recebem, assim se precipitando em responder, isto se dá muitas</p><p>vezes pela pressão do tempo, assim é importante administrar a impulsividade</p><p>(FERREIRA; MALHEIROS, 2016).</p><p>• Cansaço físico e mental: os autores comentam que a pressa e as cobranças por</p><p>prazo causam cansaço físico e mental nos colaboradores, assim, como gestores</p><p>precisamos estar atentos ao potencial e aos limites de cada profissional que</p><p>trabalha conosco.</p><p>• Trabalhos superficiais: com prazos cada vez mais curtos, é comum que sejam</p><p>apresentados trabalhos superficiais, sem o devido aprofundamento.</p><p>TÓPICO 3 | CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>121</p><p>Assim, cabe refletir sobre os benefícios da era digital para a comunicação,</p><p>afinal as tecnologias revolucionaram a forma como fazemos negócios e como nos</p><p>comunicamos, o que estamos acostumados a fazer hoje de determinada forma</p><p>não fará mais sentido amanhã. Na era digital, profissionais de eventos precisam</p><p>acompanhar as tecnologias e tendências para facilitar e ajudar na comunicação,</p><p>facilitando o planejamento e proporcionando uma experiência única para os</p><p>participantes. Vamos ver como podemos utilizar as ferramentas tecnológicas</p><p>para nos comunicar e criar valor em eventos?</p><p>2 CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>Não importa o tamanho da organização, em um mercado cada vez mais</p><p>competitivo é imprescindível que a organização busque uma vantagem competitiva,</p><p>quanto mais valor agregado ao produto, mais consolidada estará a organização. A</p><p>comunicação empresarial pode ser considerada uma parte importante da estratégia</p><p>da organização (MATOS, 2014; TOMASI; MEDEIROS, 2019). Vamos entender como</p><p>a comunicação pode agregar valor para o segmento de eventos?</p><p>Lembrando que valor é diferente de preço. O conceito de valor é subjetivo, e</p><p>está ligado a percepção de satisfação (relação custo/benefício) do cliente com determinado</p><p>produto.</p><p>NOTA</p><p>Em uma constante revolução e evolução, o consumidor está mudando</p><p>o seu comportamento e sua relação com as organizações, o que faz com que as</p><p>práticas de comunicação também sejam aprimoradas para atendê-los. Como</p><p>consumidores estamos cada vez mais utilizando das tecnologias digitais para nos</p><p>comunicar: sites, redes sociais, aplicativos, fazem parte do dia a dia e facilitam a</p><p>comunicação.</p><p>Assim, é impossível pensarmos em comunicação de eventos sem a</p><p>utilização destas ferramentas. A interatividade se torna essencial na comunicação,</p><p>afinal os consumidores já nasceram conectados em rede. Novos consumidores</p><p>precisam de novas estratégias de comunicação.</p><p>Yanaze (2011) explica que o processo linear de comunicação entra em</p><p>um novo contexto na era digital, um novo paradigma das estruturas de relação</p><p>comunicativa. Importante, o modelo de comunicação que estudamos na Unidade</p><p>1 (uma fonte que codifica uma mensagem que será enviada por um canal para um</p><p>122</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>receptor que decodifica a mensagem com potencial feedback, tudo isso em meio</p><p>a possibilidade de ruído), continua existindo, principalmente quando tratamos</p><p>de meios de comunicação em massa (jornal, revista, outdoor, rádio, televisão).</p><p>No entanto, o autor pondera que, quem está conectado na rede não pode ser</p><p>considerado somente um receptor de mensagens. “O que está conectado é também</p><p>produtor e emissor de mensagens, ou seja, é ao mesmo tempo receptor e emissor e</p><p>interage com vários conectados simultaneamente” (YANAZE, 2011, p. 481).</p><p>Na Figura 5, conseguimos identificar, de forma simplificada, este novo</p><p>paradigma na comunicação “muitos para muitos”.</p><p>FIGURA 5 – NOVO PARADIGMA DA COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: Yanaze (2011, p. 481)</p><p>A comunicação deixa de ser o conjunto de ações que objetiva tornar</p><p>comum uma mensagem e passa a agregar um conjunto de plataformas</p><p>de trocas</p><p>de informação e de estabelecimento de relacionamentos (YANAZE, 2011). Neste</p><p>contexto, Rapp (2011) aponta a conversação como diferencial.</p><p>2.1 CONVERSAÇÃO</p><p>Não é viável somente ter uma conta no Facebook, Instagram, YouTube</p><p>ou outra rede, a grande questão é como conversar com os clientes e também</p><p>fazer com que eles conversem entre si. O crescimento da rede social colocou à</p><p>conversação em evidência (RAPP, 2011). Na Figura 6, apresentamos um exemplo</p><p>de conversação entre os clientes e a empresa organizadora de um evento na rede</p><p>social Instagram.</p><p>TÓPICO 3 | CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>123</p><p>FIGURA 6 – CONVERSAÇÃO NAS REDES SOCIAIS</p><p>FONTE: A autora</p><p>No caso do exemplo a promotora do evento (Schmittbuffet) fez uma</p><p>postagem sobre o seu próximo evento, os seguidores começaram a interagir e</p><p>a empresa respondia, preste atenção que a forma como uma das seguidoras foi</p><p>respondida é totalmente informal, criando assim um laço com a organização.</p><p>Os clientes espalham mensagens e histórias sobre o seu produto e sobre</p><p>o efeito gerado pelo que você vendeu a eles, criando grupos, fazendo upload de</p><p>vídeos e inserindo o nome da sua empresa em mensagens (RAPP, 2011). O autor</p><p>sugere três etapas para a execução de uma estratégia de conversação.</p><p>Etapa 1 – ouvir a conversa</p><p>As empresas precisam saber o que o público está falando a respeito da</p><p>organização, para a partir destas informações gerar soluções. Isso é possível com</p><p>o monitoramento das redes sociais. No monitoramento das redes a organização</p><p>acompanha as interações, comentários e tudo o que é falado nas redes sociais e em</p><p>outras mídias, isto irá ajudar na proximidade da organização com o público, estar</p><p>presente. Com este monitoramento é possível identificar insatisfações e intervir</p><p>resolvendo questões não favoráveis à organização, além de receber elogios,</p><p>opiniões e responder questões comum de atendimento ao cliente. O objetivo é</p><p>gerar aproximação.</p><p>Você deve estar se perguntando como se faz isso? É preciso acompanhar</p><p>as citações que: a) tenham o nome da marca; b) nome de produtos ou serviços</p><p>da organização; c) menções com tags; d) hashtags que a organização lançou para</p><p>campanhas; e) palavras-chave que sejam de interesse da organização. Para ajudar</p><p>as organizações a darem conta deste trabalho, existem uma série de ferramentas,</p><p>até mesmo gratuitas, que ajudam no monitoramento.</p><p>124</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>A Rockcontent elaborou uma lista com as 45 melhores ferramentas gratuitas</p><p>para monitoramento de redes sociais. A lista está disponível em: https://rockcontent.com/</p><p>blog/ferramentas-gratuitas-para-monitoramento-de-redes-sociais/.</p><p>DICAS</p><p>Com a evolução do mercado, percebeu-se que os consumidores acreditam</p><p>mais uns nos outros do que nas empresas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,</p><p>2010). Os autores comentam que a ascensão das mídias sociais é apenas reflexo</p><p>deste descredito, cada vez menos consumidores confiam na propaganda gerada</p><p>por empresas. As organizações precisam entender que 70% dos consumidores</p><p>acreditam nas opiniões dos clientes postadas na internet (KOTLER; KARTAJAYA;</p><p>SETIAWAN, 2010). Desta forma, as organizações precisam de clientes falando</p><p>bem sobre a sua organização.</p><p>Etapa 2 – junte-se às comunidades do cliente</p><p>Rapp (2011) lembra que da necessidade da criação de contas registradas</p><p>para preservar o nome da marca, bem como seus produtos, assim como</p><p>estabelecer uma série de pontos de distribuição. Este é o primeiro passo para</p><p>conseguir conversar com o cliente, gerando conteúdo e criando oportunidades</p><p>para agregar suas próprias comunidades autorizadas com pessoas interessadas</p><p>na organização (RAPP, 2011). Nesta etapa a organização estará “plantando”</p><p>sementes de conversação.</p><p>Etapa 3 – converse</p><p>Nesta etapa, após identificar quais conversas a organização pode participar</p><p>e depois de “plantar sementes” é hora de iniciar uma participação ativa. Rapp</p><p>(2011) lembra que para que se tenha uma conversação é necessário responder</p><p>quando apropriado, introduzir tópicos de conversação, agregar valor para os</p><p>influenciadores interessados em se engajar diretamente com a organização e</p><p>motivar as ações que conduzam a venda.</p><p>É bom lembrar que esta estratégia deve ser continua, não tem um fim.</p><p>É preciso ter uma presença comprometida e a longo prazo, que permita que a</p><p>organização converse e seja aceito no cotidiano do cliente, oferecendo experiências</p><p>e ideias uteis que sejam proativas e reativas (RAPP, 2011).</p><p>https://rockcontent.com/blog/ferramentas-gratuitas-para-monitoramento-de-redes-sociais/</p><p>https://rockcontent.com/blog/ferramentas-gratuitas-para-monitoramento-de-redes-sociais/</p><p>TÓPICO 3 | CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>125</p><p>2.2 APLICATIVOS</p><p>A tecnologia permite também uma maior interação e networking entre</p><p>os participantes e organizadores de eventos. Existem ferramentas que permitem</p><p>a criação de aplicativos exclusivos para eventos, que podem conectar os mais</p><p>diferentes públicos (organizadores, patrocinadores, expositores etc.).</p><p>Esses aplicativos customizados permitem que o participante do evento</p><p>tenha acesso a informações atualizadas, antes, durante e até mesmo após o</p><p>evento. Imagine um evento com mais de 5.000 visitantes e com várias palestras</p><p>acontecendo em diferentes salas a cada 45 minutos, com a ajuda do aplicativo,</p><p>o participante monta a sua agenda interativa e dinâmica em seu smartphone,</p><p>otimizando assim o seu tempo e não perdendo nada. Isso tudo com possibilidade</p><p>de visualizar os perfis dos palestrantes e incluir alertas para que os participantes</p><p>não percam nada da sua programação.</p><p>O Networking também é uma das importantes funções disponível pelos</p><p>aplicativos, que permitem que os participantes se engajem antes, durante e</p><p>depois do evento, permitindo que os participantes troquem informações entre si</p><p>on-line e off-line. O networking é muito importante, principalmente em alguns</p><p>eventos específicos, como feiras e congressos, assim a possibilidade de pessoas se</p><p>conectarem agrega valor ao evento.</p><p>Caso o evento não tenha um aplicativo exclusivo, é possível utilizar o trio:</p><p>LinkedIn, compartilhamento por bluetooth habilitado e acesso à internet para criar networking.</p><p>O LinkedIn criou um recurso chamado “na sua rede”, que ajuda a encontrar outros membros</p><p>do LinkedIn ao redor usando dispositivo móvel (LINKEDIN, 2019). Com esta ferramenta</p><p>também é possível criar uma rede, o próprio LinkedIn disponibiliza um material explicativo</p><p>para organizadores de eventos que queiram utilizá-lo, está disponível em: https://www.</p><p>linkedin.com/help/linkedin/answer/75891/usando-o-recurso-localizar-proximo?lang=pt.</p><p>DICAS</p><p>Os aplicativos também permitem a interação e comunicação através de</p><p>quiz e pesquisas, e a divulgação de notícias. O importante também é que com as</p><p>ferramentas tecnológicas é possível para o organizador do evento ter um maior</p><p>controle sobre os visitantes, por exemplo, quais palestras tiveram mais visitantes,</p><p>qual estande mais visitado, o que pode ajudar no planejamento de eventos futuros.</p><p>Além disso, os aplicativos auxiliam também no controle de papel, com o uso de</p><p>ferramentas tecnológicas a organização deixa de imprimir a programação entre</p><p>outros papeis para os visitantes. Devemos pensar também na sustentabilidade!</p><p>https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/75891/usando-o-recurso-localizar-proximo?lang=pt</p><p>https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/75891/usando-o-recurso-localizar-proximo?lang=pt</p><p>126</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>2.3 INTERAÇÃO</p><p>O brasileiro é um dos mais conectados do mundo, podemos utilizar isto a</p><p>favor dos eventos também. A internet possibilita a cobertura real time de eventos</p><p>nas redes sociais. A cobertura do evento pela internet, além de uma comunicação</p><p>mais eficaz, também permite um melhor retorno do investimento, pois existe</p><p>a possibilidade de ampliar exponencialmente o público do evento. Além de</p><p>criar a expectativa em quem não participou desta edição, queira comparecer às</p><p>próximas,</p><p>as lives nas redes sociais ajudam a transmitir, além do conteúdo, o</p><p>clima do evento.</p><p>É possível também incentivar os participantes dos eventos a “falarem”</p><p>do evento durante a sua participação oferecendo prêmios para os que mais</p><p>interagirem e gerarem conteúdo, em uma determinada rede social, com uma</p><p>determinada hashtag. Também é possível, criar um cenário, ou um painel</p><p>(backdrop) onde os participantes “queiram” tirar fotos do evento para postarem</p><p>no Instagram. Este lugar precisa ser atrativo para que os participantes tenham</p><p>vontade de tirar a fotos e queiram compartilhar em suas redes sociais, a dica é</p><p>que ele seja interativo.</p><p>Um caso bastante icônico é o do totem “Pose with the Pros”, você já deve</p><p>ter visto este fenômeno na internet, o caso não é de um evento, mas sim uma</p><p>atração do estádio do Dallas Cowboys (time de futebol americano dos EUA), mas</p><p>pode ser utilizado em eventos. O toten permite que os visitantes tirem fotos ao</p><p>lado dos jogadores do time, a tecnologia utilizada permite que as fotos fiquem</p><p>extremamente realistas. Acesse o vídeo disponível em: https://youtu.be/IK_</p><p>sT_14mHc, caso você não tenha visto ainda.</p><p>O uso de hashtags (#) ajudam a gerar interação nas redes sociais. Mas</p><p>para que elas tenham o resultado esperado é necessário usar corretamente. A</p><p>hashtag precisa ser fácil de lembrar, simples, curta e nunca ter sido usada para que</p><p>possamos monitorar as interações realizadas com o evento.</p><p>2.4 ACESSIBILIDADE</p><p>Quando tratamos de comunicação em eventos também precisamos</p><p>pensar em um grande desafio, a acessibilidade. Segundo dados do último Censo</p><p>do IBGE, realizado em 2010, “24% da população brasileira possui algum tipo de</p><p>deficiência” (IBGE, 2019, s.p.). No entanto se pensarmos nessa quantidade tão</p><p>expressiva, infelizmente, ainda são poucos os eventos que pensam nas pessoas</p><p>com deficiência auditiva ou visual em suas estratégias de comunicação.</p><p>Ao pensarmos na realização de um evento inclusivo estamos dando a</p><p>possibilidade dos mais diferentes públicos terem uma experiência relevante. Para</p><p>deficientes visuais é necessário, por exemplo, pensar em material em braile tanto para</p><p>https://youtu.be/IK_sT_14mHc</p><p>https://youtu.be/IK_sT_14mHc</p><p>TÓPICO 3 | CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>127</p><p>divulgação, como para o local do evento. No local do evento também é importante</p><p>pisos e mapas táteis. Muitos locais especializados em eventos, como centro de</p><p>convenções, já possuem estrutura de acessibilidade para deficientes visuais.</p><p>Já na divulgação nas redes sociais devemos pensar em uma linguagem</p><p>inclusiva, a utilização da hashtag #PraCegoVer nas legendas e descrição das</p><p>imagens postadas auxilia neste processo. A #PraCegoVer é um projeto que</p><p>incentiva as pessoas e empresas a inserirem descrição às imagens postadas nas</p><p>redes sociais, a ideia é que nas imagens exista uma audiodescrição. Vamos ver um</p><p>exemplo, na Figura 6 podemos verificar uma postagem feita pela Starbucks Brasil</p><p>e a utilização da #PraCegoVer.</p><p>FIGURA 7 – POSTAGEM COM A UTILIZAÇÃO DA #PRACEGOVER</p><p>FONTE: . Acesso em: 28 nov. 2019</p><p>Na edição do Rock in Rio do ano de 2019, foi utilizado pela primeira</p><p>vez um aplicativo de audiodescrição. Com esse aplicativo os deficientes visuais</p><p>conseguiam saber o que estava acontecendo no palco e também possibilitou</p><p>que conseguissem localizar o palco, banheiros próximos, área de alimentação e</p><p>saber a direção e distância a ser percorrida (ROCK IN RIO, 2018). Com certeza a</p><p>experiência desses participantes foi única.</p><p>Para uma melhor comunicação com os deficientes auditivos durante o</p><p>evento houve o auxílio de interpretes da Língua Brasileira de Sinais (Libras). A</p><p>Libras é a língua mais usada pelos deficientes auditivos no Brasil e os ajuda a</p><p>quebrar barreiras comunicacionais. Alguns projetos de lei já obrigam a inclusão</p><p>128</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>de Interpretes de Libras em eventos públicos oficiais, além disso é necessário a</p><p>contratação de profissionais habilitados para o serviço. Já existem várias empresas</p><p>especializadas na prestação desse serviço.</p><p>Uma importante questão quando tratamos de acessibilidade é a equipe</p><p>que irá trabalhar no evento. Essa equipe deve ser capacitada para lidar com</p><p>as diferenças e desta forma facilitar a comunicação, guias e intérpretes podem</p><p>ajudar a tornar o evento mais acessível.</p><p>Sabemos que muitas vezes a verba destinada a ações de comunicação</p><p>em eventos não são suficientes para colocarmos todas as ideias em práticas,</p><p>no entanto precisamos ser criativos e buscar alternativas, é preciso pesquisar</p><p>tendências (estão falando sobre o que?) e transformar em oportunidades para</p><p>fazer da comunicação do evento um sucesso.</p><p>É importante reiterar que a comunicação, quando encarada como estratégia</p><p>da organização, não trata de ações esporádicas, mais sim da comunicação integrada com</p><p>o público interno e externo, que permeia toda a organização, que exige planejamento,</p><p>que é pensada a longo prazo e constantemente avaliada. Caso a organização pense</p><p>na comunicação como um custo, que pode ser facilmente descartada, não estamos</p><p>tratando de comunicação estratégica. Assim, as ações sugeridas nesta seção devem</p><p>estar contempladas no plano de comunicação da organização.</p><p>3 ÉTICA E REGULAMENTAÇÃO NA COMUNICAÇÃO</p><p>Gabriel (2018, p. 118) explica que “a ética é a virtude necessária para que o</p><p>ser humano consiga conviver em comunidade. Ela sempre foi essencial, mas em</p><p>função das transformações causadas pelas tecnologias digitais, a ética torna-se</p><p>ainda mais vital”.</p><p>A ética comercial envolve regras de conduta que guiam ações no</p><p>mercado – os padrões em relação aos quais a maioria das pessoas</p><p>em uma cultura julga o que é certo e o que é errado, bom ou ruim.</p><p>Esses valores universais incluem a honestidade, a confiabilidade, a</p><p>imparcialidade, o respeito, a justiça, a integridade, o interesse pelos</p><p>outros, a responsabilidade e a lealdade (SOLOMON, 2011, p. 49).</p><p>A tecnologia cada vez mais possibilita novas oportunidades de negócios</p><p>e agilidade no acesso a informações, no entanto, Turchi (2018) aponta para a</p><p>necessidade de lembrarmos de questões ligadas à privacidade e ética que toda esta</p><p>evolução solicita. Vamos apresentar neste subtópico algumas leis e regulamentos</p><p>que auxiliam na prática de uma comunicação mais ética, minimizando o impacto</p><p>de suas ações na sociedade.</p><p>TÓPICO 3 | CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>129</p><p>3.1 LEI GERAL DE PROTEÇÃO DE DADOS PESSOAIS</p><p>A Lei geral de proteção de dados pessoais, Lei nº 13.709 de 14 de agosto de</p><p>2018: “dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais,</p><p>por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado, com</p><p>o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade</p><p>e o livre desenvolvimento de personalidade da pessoa natural” (BRASIL, 2018,</p><p>s.p.). Com a evolução tecnológica, cada vez mais as organizações estão de posse</p><p>de uma grande quantidade de informações dos seus clientes e até mesmo não</p><p>clientes, então como devemos agir com estas informações? A Lei nº 13.709 tem</p><p>auxiliado as organizações a definirem suas políticas de proteção de dados.</p><p>O artigo 3° da lei trata de onde a lei é aplicada, e entre eles, a lei trata</p><p>da “atividade de tratamento de dados que tenha por objetivo e oferta ou o</p><p>fornecimento de bens ou serviços ou o tratamento de dados de indivíduos</p><p>localizados no território nacional” (BRASIL, 2018, s.p.). Além disso a lei deixa bem</p><p>claro no artigo 5°, o que considera dado pessoal, dado pessoal sensível, banco de</p><p>dados, e os envolvidos no processamento de dados, como titular, controlador,</p><p>operador, encarregado, agentes de tratamento.</p><p>Outra importante questão apontada pela Lei geral de proteção de dados</p><p>pessoais são as que envolvem as atividades de tratamento de dados pessoais,</p><p>enfatizando a necessidade de observar a boa-fé desde a finalidade para a realização</p><p>do tratamento dos dados, até a</p><p>responsabilização e prestação de contas (BRASIL,</p><p>2018). A lei foi publicada em 15 de agosto de 2018, mas a maioria dos artigos</p><p>entram em vigor em 15 de agosto de 2020.</p><p>Leia na integra a Lei geral de proteção de dados pessoais, ela é extremamente</p><p>importante para orientar as decisões estratégicas de comunicação sem ferir a ética e a lei:</p><p>http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2015-2018/2018/Lei/L13709.htm#art65.</p><p>DICAS</p><p>As organizações são responsáveis pelos dados de seus clientes e precisam</p><p>tratá-los de forma adequada, a lei exige o consentimento da pessoa a quem se</p><p>refere os dados, se autoriza ou não que suas informações sejam utilizadas na</p><p>hora de ofertas produtos e serviços. Lembrando que a lei trata tanto de dados</p><p>on-line quanto off-line. Desta forma, a lei atinge qualquer atividade que envolva</p><p>a utilização de dados pessoais.</p><p>130</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>3.2 CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR</p><p>Os consumidores têm direito à informação relevante sobre o produto, à</p><p>segurança e às garantias (DIAS et al., 2010). Os autores lembram que os países</p><p>possuem uma ampla gama de leis que ajudam neste sentido, no entanto o que os</p><p>autores comentam é que as organizações precisam se antecipar a lei por questões</p><p>éticas. No Brasil, é a Lei nº 8.078 de 11 de setembro de 1999, também conhecida</p><p>como Código de Defesa do Consumidor, que prevê o acesso à informação objetiva,</p><p>clara e precisa sobre o produto (MATOS, 2014).</p><p>Na Lei nº 8.078 duas questões relevantes impactam na comunicação</p><p>das organizações: “1) é o direito de ter todas as informações necessárias antes</p><p>de contratar um serviço e 2) é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva”</p><p>(BRASIL, 1999, s.p.):</p><p>§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação</p><p>de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por</p><p>qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em</p><p>erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade,</p><p>quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados</p><p>sobre produtos e serviços.</p><p>§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de</p><p>qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a</p><p>superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da</p><p>criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir</p><p>o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua</p><p>saúde ou segurança.</p><p>§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão</p><p>quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço</p><p>(BRASIL, 1999, s.p.).</p><p>A Lei nº 8.078 ainda prevê que no caso de no caso de propaganda enganosa,</p><p>o ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação</p><p>publicitária cabe a quem as patrocina (BRASIL, 1999). Ainda a respeito de</p><p>publicidade, outro órgão importante que precisa ser consultado é o CONAR.</p><p>3.3 CONAR – CONSELHO NACIONAL DE</p><p>AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA</p><p>No Brasil quem ajuda a regulamentar a publicidade é o Conselho</p><p>Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), uma ONG constituída</p><p>por publicitários e profissionais de outras áreas que tem a missão de “impedir a</p><p>publicidade enganosa ou abusiva e defender a liberdade de expressão comercial”</p><p>(CONAR, 2019, s.p.). Para balizar as ações dos conselheiros do CONAR existe</p><p>o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que aborda uma série de</p><p>questões como respeitabilidade, decência, honestidade, medo, superstição,</p><p>violência, poluição, plágio, entre outras (CONAR, 2019).</p><p>TÓPICO 3 | CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>131</p><p>Além disso, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária também</p><p>aborda anexos com categorias especiais de anúncios como: bebidas alcoólicas,</p><p>educação, empregos, imóveis, investimentos, lojas e varejo, serviços prestados</p><p>por profissionais da área da saúde, alimentos, fumo, viagens e até mesmo as</p><p>questões ligadas a apelos de sustentabilidade (CONAR, 2019).</p><p>Acesse o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, disponível no</p><p>site do CONAR: http://www.conar.org.br/.</p><p>DICAS</p><p>É importante lembrar que o profissional da empresa é corresponsável,</p><p>quando aprova alguma campanha publicitária juntamente com o profissional de</p><p>propaganda (Agência de Publicidade ou Comunicação), assim é necessário que</p><p>saibamos quais as regras gerais para a produção e veiculação de propaganda, e o</p><p>mais importante, agindo de forma ética, sem desrespeitar a sociedade.</p><p>3.4 CAPEM - CÓDIGO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO</p><p>PARA PRÁTICAS DE E-MAIL MARKETING</p><p>Para tentar coibir iniciativas de e-mail marketing invasivas e práticas de</p><p>crime virtual, como o fishing, a ABEMD — Associação Brasileira de Marketing de</p><p>Dados —, e outras 13 entidades elaboraram o Código de autorregulamentação para</p><p>práticas de e-mail marketing, o Capem (TURCHI, 2018). O objetivo é “definir as</p><p>regras a serem seguidas para a utilização de e-mail como ferramenta de marketing,</p><p>de forma ética, pertinente e responsável, sem prejuízo da concomitante aplicação</p><p>da legislação vigente aplicável” (CAPEM, 2010, p. 1). Vamos conhecer então</p><p>alguns princípios que constam no Código e são importante para a elaboração de</p><p>estratégias de envio de e-mail marketing.</p><p>1- Não é permitida a prática do primeiro envio para se obter a permissão do</p><p>destinatário para envios posteriores.</p><p>2- Para o envio de arquivos anexos deverá ser obtida autorização prévia e</p><p>comprovável do destinatário específica para o tipo de arquivo em questão.</p><p>3- Não conter link que remeta a Código Malicioso.</p><p>4- Veiculação apenas de conteúdo no formato HTML ou TXT, sem qualquer</p><p>recurso que possa ocultar, disfarçar ou obscurecer de qualquer maneira o</p><p>código original da mensagem.</p><p>http://www.conar.org.br/</p><p>132</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>5- Demais componentes da mensagem, tais como imagens, áudios e vídeos</p><p>devem ser hospedados em servidores pertencentes às empresas participantes</p><p>do processo de envio do e-mail marketing ou contratadas por estas.</p><p>6- O remetente deverá disponibilizar ao destinatário a sua política de opt-</p><p>out e informar o prazo de remoção do seu endereço eletrônico da base de</p><p>destinatários, que não poderá ser superior a dois dias úteis, quando solicitado</p><p>diretamente pelo link de descadastramento do e-mail marketing e cinco dias</p><p>úteis quando solicitado por outros meios, prazos estes contados a partir da</p><p>data da solicitação comprovada.</p><p>7- Certificação e assinatura digital são permitidas, constituindo exceção a</p><p>qualquer regra restritiva definida no código.</p><p>8- Não será obrigatório o recurso de opt-out quando houver contrato entre o</p><p>remetente e o destinatário, exclusivamente para e-mails com finalidaade de</p><p>assegurar a execução contratual e pós-contratual referentes àquele contrato</p><p>(exemplo: boleto bancário, avisos e extratos).</p><p>Além disto, o Capem prevê que o remetente que pretender enviar e-mail</p><p>marketing deverá divulgar em seu website a “Política de privacidade e de uso</p><p>de dados” adotada com seus clientes e usuários. O Código também prevê que</p><p>os responsáveis por páginas web poderão disponibilizar aos seus visitantes</p><p>recurso para envio de mensagens com conteúdo da página web visitada para</p><p>destinatários de seu relacionamento, desde que sejam observadas as seguintes</p><p>condições: o conteúdo a ser enviado deverá ser escolhido pelo visitante da</p><p>página web, poderá existir campo que possibilite ao visitante inserir comentários</p><p>ou outras informações que julgar pertinentes e sobre as quais assumirá inteira</p><p>responsabilidade; processo de uso do recurso para envio de mensagens pelo</p><p>visitante para um destinatário de seu relacionamento não gera relacionamento</p><p>(Soft Opt-in) entre o responsável da página web e este destinatário e não autoriza</p><p>o envio de qualquer mensagem subsequente a esse destinatário (CAPEM, 2010).</p><p>Leia o Código de autorregulamentação para práticas de e-mail marketing na</p><p>íntegra acesse: http://abradi.com.br/wp-content/uploads/2015/05/codigo.pdf.</p><p>DICAS</p><p>http://abradi.com.br/wp-content/uploads/2015/05/codigo.pdf</p><p>TÓPICO 3 | CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>133</p><p>Turchi (2018, p. 88) adverte “As empresas que não seguirem a determinação</p><p>sugeridas pelo Capem poderão ser advertidas e até penalizadas”. É sempre</p><p>bom lembrar que os melhores resultados em e-mail marketing são aqueles que</p><p>seguem os princípios de marketing de permissão (TURCHI, 2018). Neste sentido,</p><p>deve-se sempre lembrar que o cliente é o ponto central de toda a atividade da</p><p>organização e com a comunicação não é diferente, as organizações devem focar</p><p>suas atividades em atender às necessidades dos clientes. Uma postura ética</p><p>valoriza os profissionais, a organização onde atuam, além de valoriza toda a classe</p><p>profissional, assim é imprescindível que os profissionais de eventos exerçam suas</p><p>profissões de forma ética.</p><p>134</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR</p><p>COMO GRANDES FESTIVAIS TÊM USADO INFLUENCIADORES</p><p>DIGITAIS EM SEU MARKETING</p><p>Carol Soares</p><p>Franklin Costa</p><p>Quase todo mundo já percebeu que os influenciadores digitais invadiram</p><p>as mídias como garotos e garotas propaganda de diversas marcas e empresas. A</p><p>presença desses influenciadores vai além do ambiente digital, com campanhas</p><p>pensadas especialmente para eles. Isso porque os resultados do marketing de</p><p>influência têm sido cada vez maiores.</p><p>Marketing de influência:</p><p>é um tipo de marketing orientado pela</p><p>contratação de personalidades, influenciadores</p><p>ou celebridades para exercer influência sobre</p><p>potenciais compradores.</p><p>As recomendações dos influenciadores digitais valem ouro, pois são</p><p>vistas e literalmente seguidas por seus milhares — ou milhões — de seguidores.</p><p>Um público que, obviamente, leva em consideração a opinião de seus influencers</p><p>favoritos na hora de consumir. Por isso, muitos eventos têm usado cada vez mais</p><p>os influenciadores digitais para promover seus eventos. É o caso de grandes</p><p>festivais como o Coachella, Rock in Rio e Lollapalooza.</p><p>Só em 2017, segundo uma pesquisa da agência especializada em marketing</p><p>de influência Media Kix, quase 85% dos grandes festivais norte-americanos</p><p>utilizaram algum tipo de marketing de influência.</p><p>FOTO: Bruna Marquezine no Lollapalooza 2017 //</p><p>@brunamarquezine</p><p>FOTO: as modelos Alessandra Ambrosio, Izabel</p><p>Goulart, Talita Correa e Ludi Delfino no Coachella</p><p>2018 // @alessandraambrosio</p><p>TÓPICO 3 | CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>135</p><p>Quanto mais influenciadores digitais no mesmo lugar, melhor!</p><p>Os grandes festivais já perceberam que em se tratando de marketing de</p><p>influência, quanto mais influenciadores digitais no mesmo lugar e ao mesmo</p><p>tempo, melhor. Isso torna a divulgação mais poderosa, pois cada influencer atinge</p><p>um grupo diferente de pessoas. O exemplo perfeito nesse caso é o Coachella, um</p><p>dos festivais mais famosos dos Estados Unidos, e que a cada ano parece concentrar</p><p>cada vez mais influenciadores. Isso não é por acaso. Há alguns anos o Coachella</p><p>persiste em uma estratégia de marketing de influência muito forte, convidando</p><p>várias celebridades de diferentes mídias sociais para conferir o evento de graça.</p><p>Eles sabem que esse é um pequeno preço a pagar pela quantidade de</p><p>publicidade que receberão como retorno para o evento. Vale destacar que o</p><p>Coachella é um festival altamente instagramável, o que contribui para as boas</p><p>fotos que os influencers postam e o potencial do festival de renovar, com sucesso,</p><p>seus patrocínios ano após ano. Outro ponto interessante em relação ao Coachella</p><p>é que o festival acabou se tornando uma espécie de “evento obrigatório para</p><p>influencers”. Com isso, o que vimos na edição desse ano foi um recorde de</p><p>influenciadores digitais brasileiros marcando presença no evento.</p><p>Grandes marcas se envolveram para garantir essa presença dos</p><p>influenciadores no festival. Entre as ações que chamaram mais a atenção do</p><p>público está a “Creators’ House Coachella” — uma mansão alugada nos arredores</p><p>do festival, que abrigou alguns dos principais influenciadores digitais do país,</p><p>como Leo Picon e Giovanna Ferrarezi, e que também apresentou ativações de</p><p>marcas como Tinder, Absolut, Supplex, JBL e Ray-Ban. Isso mostra o quanto as</p><p>empresas e o público estão de olho no Coachella, e o quanto o festival só tem a</p><p>lucrar com isso!</p><p>Como usar influenciadores digitais no marketing do seu evento</p><p>Para quem deseja garantir uma edição de sucesso do seu evento, o ideal</p><p>é usar os influenciadores digitais antes mesmo de sua realização. Assim, os</p><p>influenciadores ajudam a criar todo o hype necessário para a divulgação pré-</p><p>evento. Os influenciadores sabem como ninguém como se comunicar com fãs.</p><p>Eles podem fazer isso de forma sutil e, ainda assim, dizer para todos os seus</p><p>seguidores que eles “precisam” conferir o evento que está por vir, criando um</p><p>efeito bola de neve na quantidade de interessados e confirmados do público.</p><p>É claro que os influenciadores também devem comparecer ao evento,</p><p>afirmando a credibilidade do que indicaram aos seus seguidores. Além disso,</p><p>ao postarem suas experiências, cria-se uma antecipação para a próxima edição</p><p>do evento. Pensando na pós-produção, ao usar vídeos, imagens e gifs, os</p><p>influenciadores digitais têm todas as ferramentas à sua disposição para tornar</p><p>um evento memorável, mesmo para aqueles que não estavam lá.</p><p>136</p><p>UNIDADE 2 | DECISÕES DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS</p><p>É importante também ter um bom olhar na hora de escolher com</p><p>quais influenciadores digitais trabalhar no marketing de cada evento. Como</p><p>os influenciadores geralmente trabalham com temas e assuntos específicos, o</p><p>conteúdo do festival deve falar com sua proposta editorial e estilo de vida. No</p><p>caso dos festivais, participar desses eventos faz parte do estilo de vida de muitas</p><p>gerações e públicos de nichos diferenciados, por isso a escolha dos influenciadores</p><p>digitais pode ser bem abrangente. Você está buscando um influenciador de moda?</p><p>Gastronomia? Cultura nerd? Games ou celebridades?</p><p>Também é interessante considerar as melhores estratégias para esse</p><p>marketing de influência ser realizado. Para alguns eventos pode ser benéfico</p><p>utilizar o influencer somente a curto prazo. Para chamar a atenção para o seu</p><p>evento, por exemplo. Em outros casos, o ideal pode ser um trabalho a longo prazo,</p><p>numa estratégia de construção de marca e de relacionamento. Como exemplo de</p><p>ação no curto prazo, uma das mais comuns é o sorteio de ingressos para o evento,</p><p>que serve como ferramenta para engajar o público dos influenciadores. Já como</p><p>ação a longo prazo, o conteúdo dos influenciadores é pensado para construir uma</p><p>experiência do festival. Por exemplo, usando-os para divulgar uma parceria feita</p><p>com alguma marca e que será apresentada com exclusividade durante o evento.</p><p>Lembre-se: quando os influenciadores compartilham seu conteúdo</p><p>autêntico sobre o festival, eles contribuem para a imagem pública desse evento.</p><p>Conseguir que os influenciadores certos ajudem no marketing do seu evento</p><p>pode criar uma onda de hype que influencie diretamente a intenção de seu</p><p>público voltar a cada edição.</p><p>Microinfluenciadores e o influenciadores ideal</p><p>Ao convidar influenciadores digitais para um evento, você não está apenas</p><p>tornando-o mais memorável para aqueles que o frequentam, mas também fazendo</p><p>dele mais desejado para aqueles que não estavam lá. Procurar influenciadores usando</p><p>hashtags (#) que tenham a ver com a proposta do evento é uma boa dica para quem</p><p>deseja compilar uma lista de potenciais influencers para cada tipo de evento.</p><p>FOTO: Rodrigo Simas no Lollapalooza 2018 // @simasrodrigo</p><p>TÓPICO 3 | CRIANDO VALOR EM EVENTOS COM COMUNICAÇÃO</p><p>137</p><p>É importante pensar, inclusive, que os influenciadores não são apenas</p><p>figuras públicas com números gigantescos de seguidores em suas redes sociais.</p><p>Há diversos nichos de profissionais, como os microinfluenciadores, pessoas que</p><p>não estão na casa dos milhões de seguidores, mas que dentro do seu nicho têm</p><p>uma grande influência e um grande engajamento do seu público. Em muitos</p><p>casos, o resultado de trabalhar com um microinfluenciador</p><p>é até melhor quando</p><p>comparado a uma celebridade mega conhecida. Isso porque, uma das vantagens</p><p>desse estilo de influencer, é que ele parece “mais real”, gerando maior identificação</p><p>com o público: “Se ele pode estar nesse evento, eu também posso”. Outro ponto</p><p>positivo em escolher microinfluenciadores para o marketing de influência do</p><p>seu evento é visto na parte financeira, já que os valores de contratos com esses</p><p>profissionais tendem a ser menores.</p><p>A chave para o marketing de influência dar certo não é apenas encontrar</p><p>influenciadores, mas também elaborar estratégias que levem em consideração</p><p>o objetivo da ação – deixar o evento mais conhecido? Aumentar as vendas de</p><p>ingressos? Aumentar o clipping do trabalho de assessoria de imprensa? Antes de</p><p>convidar um influenciador digital, comece levantando as perguntas que definirão</p><p>o retorno sobre seus investimentos. Independentemente do perfil, utilizar os</p><p>influenciadores digitais como ferramenta para alcançar esses e outros objetivos é</p><p>uma estratégia que tem apresentado bons resultados. Afinal, quem não quer estar</p><p>no mesmo evento onde estão seus ídolos?</p><p>FONTE: . Acesso em: 27 nov. 2019.</p><p>138</p><p>RESUMO DO TÓPICO 3</p><p>Neste tópico, você aprendeu que:</p><p>• A era digital tornou a comunicação nas organizações muito mais dinâmica e</p><p>ágil trazendo tanto benefícios como: prazos de negociação reduzidos, agilidade</p><p>na interação e aumento no volume de operações, quanto alguns aspectos</p><p>negativos como: esquecimento de aspectos importantes da tarefa, dispersão,</p><p>impulsividade, cansaço físico e mental e trabalhos superficiais.</p><p>• A comunicação pode ser uma vantagem competitiva, agregando valor na área</p><p>de eventos.</p><p>• A conversação com os clientes nas redes sociais é fundamental para engajar os</p><p>participantes de eventos, no entanto essa prática precisa ser contínua e fazer</p><p>parte do plano de comunicação da organização.</p><p>• Os aplicativos para eventos podem contribuir auxiliando os participantes com</p><p>informações e proporcionando networking entre os participantes do evento.</p><p>• A interação antes, durante e após o evento, pode ser realizada com uma</p><p>cobertura real time, incentivar os participantes do evento a falarem do evento</p><p>durante sua participação.</p><p>• Acessibilidade é um grande desafio para os organizadores de eventos, mas é</p><p>importante pensarmos na comunicação inclusiva que atenda às necessidades</p><p>de deficientes auditivos e visuais.</p><p>• As estratégias relativas à comunicação devem ser definidas à luz das questões</p><p>éticas e legais, o que ajuda as organizações na sua reputação e imagem perante</p><p>os stakeholders e também consumidores satisfeitos.</p><p>Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem</p><p>pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao</p><p>AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.</p><p>CHAMADA</p><p>139</p><p>1 Na Era Digital a comunicação entra em um novo paradigma estrutural. Qual</p><p>é esse novo paradigma e como influencia a comunicação organizacional?</p><p>2 As tecnologias ajudam no processo de comunicação de eventos, tanto antes,</p><p>durante quanto depois. Uma dessa tecnologias são os aplicativos. Sobre a</p><p>utilização dos aplicativos para comunicação em eventos, classifique V para</p><p>as sentenças verdadeiras e F para as falsas.</p><p>( ) Os aplicativos permitem acesso a informações atualizadas do evento.</p><p>( ) Os aplicativos permitem networking entre os participantes do evento.</p><p>( ) Os aplicativos permitem que o organizador do evento tenha mais controle</p><p>sobre os participantes.</p><p>( ) Os aplicativos ajudam os organizadores a diminuírem o consumo de</p><p>papel, pensando assim também na sustentabilidade.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) V – V – F – V.</p><p>b) ( ) V – V – V – V.</p><p>c) ( ) V – F – V – F.</p><p>d) ( ) V – F – F – F.</p><p>3 A tecnologia cada vez mais possibilita novas oportunidades de negócios</p><p>e agilidade no acesso a informações, no entanto, devemos lembrar das</p><p>questões ligadas à privacidade e ética que toda esta evolução solicita.</p><p>Algumas leis e regulamentos auxiliam na prática de uma comunicação</p><p>mais ética. Sobre essas normas e regulamentos, associe os itens, utilizando</p><p>o código a seguir:</p><p>I- Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais.</p><p>II- Código de Defesa do Consumidor.</p><p>III- Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.</p><p>IV- CAPEM.</p><p>( ) O objetivo é definir as regras a serem seguidas para a utilização de e-mail</p><p>como ferramenta de marketing, de forma ética, pertinente e responsável,</p><p>sem prejuízo da concomitante aplicação da legislação vigente aplicável.</p><p>( ) Tem como função impedir a publicidade enganosa e abusiva, bem como,</p><p>defender a liberdade de expressão comercial.</p><p>( ) Tem como objetivo dar as diretrizes necessária para proteger a privacidade</p><p>dos cidadãos.</p><p>( ) Prevê a necessidade de informações objetivas, clara e precisa sobre o produto.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>140</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) I – IV – II – III.</p><p>b) ( ) IV – II – I – III.</p><p>c) ( ) IV – III – I – II.</p><p>d) ( ) III - I – II – IV.</p><p>141</p><p>UNIDADE 3</p><p>TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• definir oratória, sua estrutura e usos;</p><p>• explicar os princípios da oratória, a construção do discurso;</p><p>• apresentar técnicas para falar em público;</p><p>• compreender o papel do mestre de cerimônias e o seu perfil.</p><p>Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você</p><p>encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA</p><p>TÓPICO 2 – PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA</p><p>TÓPICO 3 – A POSTURA DO ORADOR</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos</p><p>em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá</p><p>melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>142</p><p>143</p><p>TÓPICO 1</p><p>FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA</p><p>UNIDADE 3</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Como verificamos até aqui, a comunicação é imprescindível para o sucesso</p><p>profissional e pessoal. Para o profissional de eventos é importante também</p><p>dominar a arte de falar para plateias. Falar em público é um medo que acomete</p><p>a grande maioria da população, muitas vezes descobrimos que grandes oradores</p><p>têm medo de falar em público, mas como eles conseguem superar esse medo e se</p><p>comunicar tão bem? Provavelmente eles estudaram muito e aprenderam técnicas</p><p>de oratória.</p><p>A oratória é uma técnica de comunicação verbal no qual o profissional</p><p>deliberadamente estrutura e pensa em cada detalhe, principalmente para reter</p><p>a atenção do público e passar a mensagem com sucesso. Em uma época em que</p><p>somos bombardeados por mensagens e informações, é necessário ser efetivo</p><p>e conseguir passar a informação de forma eficaz, assim, mais do que nunca, a</p><p>importância da oratória cresce.</p><p>A palavra oratória vem do latim orare que significa falar ou fazer</p><p>apresentações em público. Assim, existem mecanismos que podem ajudar na</p><p>preparação para a comunicação para plateias. Neste primeiro tópico iremos</p><p>tratar dos fundamentos da oratória, entenderemos a história da oratória e o seu</p><p>conceito, bem como a estrutura, os tipos de oradores e sua aplicação. Afinal aquilo</p><p>que dizemos e como dizemos tem grande impacto. Preparados?</p><p>2 HISTÓRIA DA RETÓRICA E DA ORATÓRIA</p><p>Para Magalhães (2017), oratória é a arte de falar em público. A autora</p><p>explica que, para compreendermos a oratória precisamos fazer uma investigação</p><p>história que se inicia com os sofistas. Vamos compreender melhor então como</p><p>ocorreu essa evolução?</p><p>Os primeiros filósofos gregos viveram entre os Séculos VII e VI antes de</p><p>Cristo, são os sofistas ou pré-socráticos (Sócrates é considerado o grande filósofo).</p><p>Magalhães (2017) explica que os sofistas contribuíram para a ruptura entre o</p><p>pensamento mítico e o racional. A autora continua a contextualização, explicando</p><p>que a palavra sofista significava originalmente sábio, mas adquiriu o sentido de</p><p>desonestidade</p><p>um código (natural ou</p><p>convencional);</p><p>• capacidade ou processo de troca de pensamentos, sentimentos,</p><p>ideias ou informações por meio de fala, gestos, imagens, seja de</p><p>forma direta ou pelos meios técnicos;</p><p>• ação de utilizar meios tecnológicos (comunicação telefônica);</p><p>• a mensagem, informação (a coisa que se comunica, anúncio,</p><p>novidade, informação, aviso etc.);</p><p>• comunicação de espaços (passagem de um lugar a outro), circulação,</p><p>transporte de coisas: “vias de comunicação — artérias, estradas,</p><p>vias fluviais”;</p><p>• disciplina, saber, ciência ou grupo de ciências.</p><p>Analisando as definições, encontramos algumas palavras em comum, como:</p><p>troca, mensagem, meio. Vamos nos aprofundar um pouco mais?</p><p>Pereira (2001) explica que o verbo comunicar vem do latim communicare,</p><p>que significa participar, fazer saber, tornar comum. Então, quando uma empresa</p><p>comunica algo para seus stakeholders ela se torna comum a ambos. O autor ainda</p><p>explica que, comunicação, comunhão, comunidade, são palavras que têm a</p><p>mesma raiz e estão relacionadas à ideia de algo compartilhado. Agora as coisas</p><p>parecem mais claras.</p><p>Vamos entender um pouco da história da comunicação humana para</p><p>entendermos o seu desenvolvimento e entendermos o que é comunicação. Pereira</p><p>(2001) traçou cinco grandes etapas que marcaram a comunicação humana, veja no</p><p>Quadro 1 quais são.</p><p>QUADRO 1 – EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO HUMANA</p><p>Evolução Descrição</p><p>Comunicação Corporal</p><p>Os ancestrais do homem se comunicavam como os outros</p><p>animais: através de expressões faciais, gestos, postura e</p><p>vocalização. A comunicação corporal evoluiu durante dezenas</p><p>de milhões de anos de evolução biológica e experiência social,</p><p>a maioria fixada instintivamente e outra parte adquirida</p><p>socialmente por imitação. A comunicação corporal é utilizada</p><p>até hoje e sofisticou-se ao máximo, como mostram as artes</p><p>da mímica e da dança. Se tivesse permanecido neste estágio</p><p>o homem estaria sempre mais ou menos equiparado aos</p><p>demais primatas, praticando uma linguagem de natureza</p><p>basicamente expressiva, no máximo indicativa, de escassas</p><p>possibilidades cognitivas.</p><p>TÓPICO 1 | PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>5</p><p>Comunicação Oral</p><p>O primeiro grande salto histórico da comunicação humana</p><p>é também a principal diferença entre o homem e o animal,</p><p>a aquisição da linguagem. Como os sons não deixam traços,</p><p>desfazendo-se no instante em que são produzidos, as origens</p><p>da linguagem faladas são apenas objetos de especulação.</p><p>O homem começou a desenvolver uma linguagem sonora</p><p>articulada entre 500 mil e 100 mil anos a.C. Passou a combinar</p><p>sons elementares para dar nomes as coisas, pessoas, ações e</p><p>relações, primeiro concreta e depois abstratas. Com isso se</p><p>torna mais clara e precisa a comunicação de estados emocionais,</p><p>disposições e ideias, permitia uma troca mais intensa e eficiente</p><p>de informações e liberava a mente do aqui e do agora para a</p><p>possibilidade de dialogar sobre o passado, o futuro e o distante.</p><p>Comunicação</p><p>Manuscrita</p><p>O segundo salto histórico foi quando o homem descobriu</p><p>que podia registrar o que falava. Inventou a escrita, marco</p><p>fundamental que separa a pré-história humana da história</p><p>das civilizações. Os primórdios da escrita são as gravuras e</p><p>pinturas do homem paleolítico há 15 mil anos. O alfabeto, como</p><p>conhecemos hoje, desenvolveu-se muitos séculos depois com os</p><p>egípcios e foi adotado por volta de 1.300 a.C., pelos fenícios que</p><p>os levaram até a Grécia. No início, só possuía os símbolos das</p><p>consoantes, os gregos acrescentaram as letras correspondentes</p><p>às vogais e criaram a escrita fonética, na qual os caracteres</p><p>gráficos individuais perdiam todo valor semântico e apenas</p><p>representavam sons isolados (fonemas).</p><p>Comunicação Impressa</p><p>A era da comunicação impressa começou em meados do século XVI</p><p>com o alemão Johann Gutenberg e a revolução da tipografia, com a</p><p>qual a comunicação deixou para trás a lenta e laboriosa escrita à mão</p><p>e ingressava na fase ágil e econômica da impressão mecânica. Os</p><p>livros passaram a ser impressos, o que permitia a reprodução, e com</p><p>isso ocorreu o surgimento da imprensa e a difusão da informação,</p><p>alavancando a ciência e a cultura.</p><p>Comunicação Eletrônica</p><p>O rádio no início do século XX começou uma outra revolução</p><p>na comunicação humana que abrange até os dias atuais com</p><p>a televisão e a internet. O rádio foi o primeiro capítulo para</p><p>que o homem resolvesse um grande problema: como fazer</p><p>a informação alcançar longas distâncias o mais rapidamente</p><p>possível. Texto, som e imagem passaram a trafegar via satélite,</p><p>simultaneamente, a partir de 1958, após uma série de invenções</p><p>tecnológicas como o telegrafo, telefone, fotografia, cinema, e hoje</p><p>circulam em altíssima velocidade em redes nacionais e mundiais</p><p>de televisão ou pela internet. Com a comunicação eletrônica a</p><p>informação se tornou instantânea e planetária.</p><p>FONTE: Adaptado de Pereira (2001)</p><p>Analisando a evolução da comunicação humana fica evidente que ela</p><p>ocorreu de forma cumulativa, ou seja, todos os conhecimentos foram aprimorados</p><p>e integrados para chegarmos onde estamos, e isso não ocorreu da noite para o</p><p>dia. Costa (2017) aponta um importante fato nesta evolução, as pessoas na Pré-</p><p>história associaram sons e gestos a objetos ou ações, assim, surgiram os signos</p><p>e com o repertório de signos e o entendimento social dos mesmos originou-se a</p><p>linguagem. Bordenave (2004) também lembra que a evolução da linguagem ocorreu</p><p>paralelamente às evoluções dos meios de comunicação.</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>6</p><p>Observe dois importantes marcos, o primeiro marco com a escrita, que</p><p>permitiu que o homem comunicasse seu conhecimento para a posteridade, o</p><p>que foi muito importante para a construção da ciência, o único problema: naquela</p><p>época a escrita era artesanal, sua difusão lenta e restrito às elites intelectuais</p><p>(PEREIRA, 2001). O segundo marco foi a comunicação eletrônica, que permitiu</p><p>a difusão em massa e a minimização de distâncias. Se você parar para pensar, ao</p><p>utilizar seu smartphone para se comunicar com seus amigos, você está utilizando</p><p>todas as formas de comunicação que Pereira (2001) elencou, certo? E a ciência e a</p><p>tecnologia não pararam por aí, muitas coisas ainda estão por vir, e o que serão?</p><p>Essa é a grande pergunta!</p><p>A sugestão é a leitura do livro O corpo fala: a linguagem silenciosa da</p><p>comunicação não verbal. Pierre Weil e Roland Tompakow desvendaram a comunicação</p><p>não verbal do corpo humano a partir das expressões, gestos e atos corporais. Os autores</p><p>pretendem que o leitor aprenda a “ler” o que os corpos dos seus semelhantes falam. Após</p><p>a leitura — que deveria ser obrigatória para todas as profissões — é possível lidar melhor</p><p>consigo mesmo e com os outros.</p><p>DICAS</p><p>Quando tratamos de comunicação podemos estudá-la sobre duas grandes</p><p>perspectivas, a perspectiva da comunicação como uma atividade social e a</p><p>comunicação como processo. Costa (2017, p. 16) explica que na perspectiva</p><p>da “comunicação como uma atividade social, os seres humanos, em uma dada</p><p>cultura, vivem as suas realidades do dia a dia, criando e trocando significados”.</p><p>Pereira (2001, p. 9) vai além, e pondera que “a comunicação pode ser considerada</p><p>o processo social básico, primário, porque é ela que torna possível a própria vida</p><p>em sociedade”. O autor define que a vida em sociedade significa a troca entre as</p><p>pessoas, que só ocorre por meio da comunicação (PEREIRA, 2001).</p><p>Bordenave (2004, p. 16) confirma, afirmando que “[...] a comunicação</p><p>não existe por si mesma, como algo separado da vida em sociedade. Sociedade e</p><p>comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade,</p><p>nem sociedade sem comunicação”. Fica claro nesta perspectiva (comunicação como</p><p>uma atividade social) que a comunicação e a sociedade estão fundidas, assim, a</p><p>comunicação é uma necessidade básica do ser humano, ou seja, do homem social,</p><p>pois é a partir da comunicação que transmitimos a cultura pelas gerações.</p><p>Já na perspectiva da comunicação como processo, “comunicadores trocam</p><p>intencionalmente,</p><p>intelectual, principalmente por Aristóteles, que definia sofística</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>144</p><p>como “sabedoria aparente mas não real”, pois os sofistas ensinavam a argumentar</p><p>sobre qualquer tema, mesmo a partir de argumentos não válidos, ou seja, não</p><p>buscavam a verdade. Os sofistas pretendiam vencer as discussões a qualquer</p><p>custo, e faziam isso pelo refinamento da arte da palavra, sem preocupação com a</p><p>verdade que, segundo eles, é relativa conforme lugar e tempo em que o homem</p><p>esteja inserido (MAGALHAES, 2017). Assim, para os sofistas a verdade era criada</p><p>a partir das palavras.</p><p>Apesar das críticas, os sofistas foram muito importantes na época, pois</p><p>não existiam universidades ainda e os jovens recorriam aos sofistas para aprender</p><p>a argumentar em público, defender os pontos de vista e convencer o interlocutor</p><p>a respeito de algo (MAGALHÃES, 2017). Para entendermos a importância da</p><p>oratória e seu contexto histórico também precisamos tratar da prática da oratória</p><p>ateniense.</p><p>A Grécia sempre se preocupou com a arte de falar bem, nas famosas</p><p>obras gregas Ilíada e Odisseia, apresentam-se conselhos, assembleias e discursos.</p><p>Durante todo este período a retórica e a oratória foram utilizadas com o mesmo</p><p>sentido. No entanto, foi na Sicília (por volta de 485 a.C.) que a retórica teve sua</p><p>origem como “metalinguagem do discurso oratório” (MAGALHÃES, 2017. p. 11).</p><p>Assim, a partir dessa definição aparece uma efetiva diferenciação entre oratória e</p><p>retórica: uma é linguagem; a outra vai além da linguagem. A prática da oratória</p><p>grega se desenvolveu nas áreas políticas e jurídica. Naquela época era muito</p><p>comum que as partes interessadas se defendessem pessoalmente seus casos nos</p><p>tribunais, não eram representados por advogados.</p><p>Não existia um ministério público. Havia, sim, um juízo privado, em</p><p>que se apresentava a parte prejudicada e o juízo público, em que se</p><p>manifestavam os demais cidadãos, ou seja, os indivíduos eram os</p><p>próprios defensores e acusadores. Dessa maneira, quando não se</p><p>sentiam seguros, podiam solicitar ajuda de algum amigo ou parente</p><p>que preparasse um discurso mediante remuneração. Eles decoravam o</p><p>texto e o utilizavam em sua defesa — ou em acusações (MAGALHAES,</p><p>2017, p. 12).</p><p>Já na política, o principal órgão era a assembleia, que exercia o poder</p><p>executivo ao votar os decretos e eleger os magistrados e o conselho. Magalhães</p><p>(2017) explica que a assembleia funcionava da seguinte forma: “era composta por</p><p>todos os cidadãos adultos e se reunia para decidir o que fosse necessário, após os</p><p>discursos que apresentavam o assunto a ser votado. Em princípio, todos podiam</p><p>tomar a palavra e o debate consistia em uma sucessão de discursos seguidos de</p><p>uma votação” (MAGALHÃES, 2017, p. 12).</p><p>Bem, já tratamos dos sofistas, dos gregos, mas os romanos também tiveram</p><p>uma importante participação neste contexto. O estadista romano Marcus Cícero</p><p>(106 a 43 a.C.) é considerado um dos maiores oradores, sua carreira de orador se</p><p>estendeu por mais de 40 anos (MAGALHÃES, 2017; RIBEIRO, 2017). No período</p><p>TÓPICO 1 | FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA</p><p>145</p><p>em que Cícero viveu em Roma, a oratória atingiu seu auge, principalmente pelas</p><p>condições políticas que propiciavam os debates e do pouco acesso da população</p><p>à escrita (RIBEIRO, 2017). D’ Addario (2015) explica que a cultura de Roma era</p><p>baseada na oralidade.</p><p>Apesar de que tivesse apenas dezenove anos quando escreveu seu</p><p>trabalho original sobre o assunto, passou a vida inteira reinventando as ideias</p><p>sobre como dominar a retórica por meio dos cinco cânones que identificou</p><p>nesse primeiro trabalho: invenção, disposição, elocução, memória e ação</p><p>(MAGALHÃES, 2017). Antes da obra de Marcus Cícero não existia um método</p><p>para criar um discurso, a ideia era facilitar o discurso, foi ele que mostrou que</p><p>os esforços para organizar, definir estilo e entregar a prática resultam em um</p><p>discurso mais fluido e espontâneo do que o feito sem este estudo cuidadoso</p><p>(MAGALHÃES, 2017). Para Cícero, um bom orador “também seria o melhor ser</p><p>humano, que compreenderia a maneira correta de viver, exerceria um papel de</p><p>liderança na política e instruiria os outros por meio de discursos, do exemplo de</p><p>vida e das boas leis” (MAGALHAES, 2017, p. 20).</p><p>Após a morte de Cícero, houve uma grande expansão da educação</p><p>no Império Romano, a cultura era adquirida com a exclusiva finalidade de</p><p>desenvolver a habilidade em falar. O estilo de Cícero começou a ser criticado</p><p>como fraco. Nessa época, nos tribunais, juízes, jurados e público exigiam o</p><p>que era surpreendente, pitoresco ou epigramático e os oradores praticavam</p><p>truques para satisfazer essa demanda (MAGALHÃES, 2017). Foi Quintiliano que</p><p>postulava uma cultura mais ampla, para ele a habilidade de falar começava com</p><p>o futuro orador ainda criança, para ele nenhum detalhe da educação deveria ser</p><p>desprezado, explica a autora.</p><p>Quintiliano foi considerado professor de retórica, foi pioneiro do método</p><p>na educação e desenvolveu todos os aspectos técnicos da retórica (MAGALHÃES,</p><p>2017). Para Quintiliano, a palavra, por si, não desperta um juízo de valor, mas,</p><p>se atrelada à voz de quem a emite, torna-se potentemente confiável ou digna</p><p>de desprezo (QUINTAS; FERREIRA, 2017), desta forma a necessidade de se</p><p>estudar. Assim como Cícero, Quintiliano também sugeria que um orador não</p><p>era simplesmente alguém versado na limitada arte da retórica, mas dotado de</p><p>uma vida reta e honrada, um cidadão ideal (MAGALHÃES, 2017; QUINTAS,</p><p>FERREIRA, 2017).</p><p>Magalhães (2017, p. 24) deixa mais claro a relação apresentada durante</p><p>todo este histórico sobre a retórica e a oratória, para a autora “a habilidade em</p><p>falar, em discursar, em dar voz ao pensamento é do âmbito da oratória. O trato</p><p>mais profundo desse discurso, todo o trabalho aristotélico, a sistematização</p><p>teórica e o que subjaz à oratória é atribuído à retórica”. Assim, Quintas e Ferreira</p><p>(2017, p. 45) explicam que:</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>146</p><p>[...] oratória e eloquência são realizações da retórica. A oratória vincula-</p><p>se à produção do discurso; a eloquência incumbe-se de a ele dar um</p><p>valor muito necessário, pois o ato retórico não nasce pronto, não é</p><p>uma unidade positiva: sempre congrega, em sua natureza dialética,</p><p>perspectivas diferenciadas diante de uma mesma questão.</p><p>Desta forma, a retórica, por tratar dos estudos teóricos, é considerada</p><p>como um saber, já a oratória, por nortear a construção dos discursos escritos e</p><p>pronunciados, é uma faculdade (QUINTAS; FERREIRA, 2017).</p><p>A partir desse relato histórico conseguimos perceber a importância de</p><p>saber falar em público e argumentar. Era a partir dos discursos dos cidadãos que</p><p>as decisões eram tomadas e as ideias discutidas e disseminadas. Neste contexto, a</p><p>função da oratória não é simplesmente persuadir, mas ver os meios de persuasão</p><p>de que dispomos para cada caso, explica Aristóteles (MAGALHÃES. 2017). No</p><p>entanto, o que percebemos é que, apesar dos séculos passarem, a importância de</p><p>saber falar em público não diminuiu, não importa a época, saber falar em público</p><p>é uma habilidade que todos devemos aprender.</p><p>Ao melhorar a sua comunicação você adquire novas habilidades profissionais</p><p>como: dar aulas, fazer palestras, conceder entrevistas, ir à televisão e ao rádio, gerenciar</p><p>pessoas, atuar na política, ser um vendedor, atender clientes, entre outras. Na vida pessoal</p><p>você melhora o seu relacionamento familiar, estimula a sua criatividade, eleva a sua</p><p>autoestima, tornando-se mais seguro e admirado pelos amigos. Esses são alguns ganhos</p><p>que podem ser obtidos.</p><p>FONTE: Freitas, O. R. Manual prático de argumentação e oratória. Brasília: IDP, 2019.</p><p>ATENCAO</p><p>Existem princípios básicos de comunicação para apresentar discursos,</p><p>conferências entre outros, a oratória contribui para a efetiva apresentação do</p><p>conteúdo e informações em diferentes situações contribuindo para o processo</p><p>comunicativo. Após esse relato histórico verificamos que as técnicas de oratória</p><p>remontam a tempos antigos,</p><p>então, vamos entender melhor como usar a oratório</p><p>a nosso favor?</p><p>TÓPICO 1 | FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA</p><p>147</p><p>3 TIPOS DE ORADORES</p><p>D’Addario (2015) explica que qualquer pessoa é alvo de exposição sempre</p><p>que tem de falar em público, seja no âmbito acadêmico, empresarial ou nos meios</p><p>de comunicação ou quaisquer outros espaços. Para enfrentar essas situações, o</p><p>conhecimento das técnicas de comunicação oral ajuda a enfrentar as mais variadas</p><p>situações de forma eficaz e segura. O autor cita alguns tipos de oradores, vamos</p><p>ver quais são?</p><p>• O orador lógico: não obtém efeito imediatos, mas é mais duradouro que a</p><p>emoção e tem maior influência sobre o pensamento das massas.</p><p>• O orador emotivo: obtém efeitos imediatos nas massas, embora sejam pouco</p><p>duradouros.</p><p>• O orador lógico e emocional: é o tipo ideal de orador, pois um bom discurso</p><p>deve conter tanto os aspectos da lógica quanto da emoção, assim o orador deve</p><p>conhecer o seu público e recorrer aos seus sentimentos. “A proporção a utilizar</p><p>depende do público para quem é feita a intervenção” (D’ADDARIO, 2015, p. 27).</p><p>• O orador presumido: neste caso o orador desfruta ouvindo-se a si próprio e</p><p>fala para exibir as suas capacidades, mais do que para apresentar suas ideias.</p><p>• O orador vaidoso: faz da sua palavra um desfile, nunca ou raramente utiliza</p><p>uma palavra do vocabulário corrente, se conseguir irá substituí-la por um</p><p>termo mais rebuscado e deleita-se com a utilização de expressões complexas e</p><p>frases rebuscadas.</p><p>• O orador superficial: emite palavras com pouco ou nenhum significado, salta</p><p>de um assunto para outro deixando a plateia confusa e conclui abruptamente</p><p>o discurso com “bem, creio que não tenho mais nada a dizer”.</p><p>• O orador introvertido: é o tipo de orador que pode ter uma grande quantidade</p><p>de ideias bem organizadas e estruturadas, no entanto, se dirige ao teto ou ao</p><p>chão para falar, também fala com um tom de voz fraco e monótono, não se</p><p>esforçando para ser ouvido ou compreendido.</p><p>• O orador tímido: este tipo se envergonha com as próprias palavras, encolhe-</p><p>se perante a plateia tanto na voz como no gesto e parece estar embaraçado e</p><p>hesitante.</p><p>O objetivo a almejar é ser o orador lógico e emocional, afinal o objetivo</p><p>do orador é passar a informação de forma entendível, fazendo com que a</p><p>plateia preste atenção, convidando assim os ouvintes a refletirem sobre o tema.</p><p>Os demais tipos de oradores podem não ter força suficiente para levar uma</p><p>plateia a prestarem atenção e refletirem sobre o tema. Para atingir o objetivo</p><p>de ser um orador lógico e emocional é preciso estudar e praticar a oratória. No</p><p>entanto, Freitas (2019) adverte que o medo de falar em público é um dos maiores</p><p>bloqueios para o desenvolvimento de um orador. Para Matteu e Fuentes (2012)</p><p>o medo é um sentimento normal do ser humano, no entanto precisamos saber</p><p>como lidar com ele.</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>148</p><p>O medo pode ser nosso maior carrasco ou nosso professor. Carrasco,</p><p>pois ele pode nos imobilizar, neutralizar, congelar e nos aprisionar</p><p>numa cela fria, escura e silenciosa. Como professor, nos permite</p><p>assumir um personagem “corajoso” sempre que nos deparamos com</p><p>o medo e nos munimos de ferramentas para enfrenta-lo e vencê-lo</p><p>(MATTEU; FUENTES, 2012, p. 49).</p><p>Matteu e Fuentes (2012) sugerem que a questão não é perder o medo</p><p>completamente, mas enfrenta-lo. Já Freitas (2019) sugere a importância de saber</p><p>lidar com a ansiedade e o nervosismo, para que se possa ter uma boa performance,</p><p>principalmente os oradores iniciantes. Para isso, é necessário conhecer técnicas e</p><p>ter um equilíbrio entre as emoções e o discurso planejado (FREITAS, 2019). O</p><p>primeiro passo para vencer o medo é conhecê-lo, Matteu e Fuentes (2012) sugerem</p><p>que na maioria das vezes os medos repousam em experiências negativas. Para</p><p>ajudar o orador a conhecer seus medos, Freitas (2019) faz uma lista com os medos</p><p>mais frequentes, vamos verificar no quadro a seguir quais são?</p><p>QUADRO 1 – MEDOS FREQUENTES</p><p>Medo Descrição</p><p>Medo de si</p><p>Pura e simples insegurança. Um sentimento que se expressa</p><p>através da pergunta mental: “por que estou fazendo isto? Como</p><p>é que vim parar nesta situação”?</p><p>Reflexos do passado A lembrança, mesmo subliminar, de velhos fracassos, quando</p><p>alguém riu de você ou o ridicularizou.</p><p>Excesso de preocupação com</p><p>o que os outros pensam</p><p>O questionamento da nossa autoridade para falar diante de um</p><p>grupo. O medo do julgamento do outro sobre você.</p><p>Má preparação O sentimento apavorado de que a palestra precisa ser melhorada,</p><p>completamente refeita ou mesmo descartada.</p><p>Falta de coragem O medo de fazer algo diferente, de se deparar com o inesperado.</p><p>Falta de encorajamento dos</p><p>outros</p><p>Os outros dizem: “Se não conseguir, não tem problema. Você</p><p>pode não tentar”.</p><p>FONTE: Freitas (2019, p. 5)</p><p>A autora também dá algumas dicas do que fazer a respeito desses</p><p>problemas como:</p><p>• reconhecer que os outros têm os mesmos medos;</p><p>• procurar analisar de que você tem medo e por quê?</p><p>• perceba que você tem coisas importantes para dizer e que você quer dizê-las;</p><p>• prepare-se, treine muitas vezes;</p><p>• durante uma apresentação tenha sempre em mãos os principais tópicos de seu</p><p>discurso;</p><p>• especialize-se, faça cursos;</p><p>• mantenha o foco no discurso, não permita que aborrecimentos externos</p><p>atrapalhem a sua fala;</p><p>• experimente-se muitas vezes no palco, a repetição e a vivência são fundamentais</p><p>para a construção da postura de um bom orador;</p><p>TÓPICO 1 | FUNDAMENTOS DA ORATÓRIA</p><p>149</p><p>• fale apenas de assuntos que conheça bem;</p><p>• sempre que puder registre (filme ou grave) a sua fala.</p><p>O filme O Discurso do Rei, trata do medo que o Rei George VI (pai da Rainha</p><p>Elizabeth II) tinha em falar em público por causa de sua gagueira e como ele superou este</p><p>problema. Se você ainda não assistiu, assista!</p><p>DICAS</p><p>Para a autora é o autoconhecimento que trará sabedoria para mudar as coisas</p><p>que precisam ser melhoradas. Ela ainda acrescenta que, na verdade, os oradores</p><p>têm medo de não apresentarem um discurso perfeito e serem ridicularizados, no</p><p>entanto, é necessário ultrapassar essa barreira e estar consciente que em alguns</p><p>momentos a apresentação será melhor que outras. “O exercício contínuo com a</p><p>consciência de quais são seus medos geram enorme progresso na qualidade do</p><p>discurso” (FREITAS, 2019, p. 7).</p><p>O medo faz parte da nossa vida, o que não podemos fazer é deixa-lo</p><p>nos bloquear e impedir de tentar novamente, afinal a comunicação é um ponto</p><p>crucial em qualquer função em eventos e em outras áreas também. E para ajudar</p><p>esse processo o treino é fundamental, quanto mais você falar em público, mais</p><p>consciência você terá dos seus pontos fortes e fracos e como fazer para melhorá-los.</p><p>4 USO E APLICAÇÃO DA ORATÓRIA</p><p>D’Addario (2015) explica que a oratória requer, essencialmente, um</p><p>conhecimento amplo dos conteúdos a apresentar e a preparação prévia da</p><p>mensagem e do tipo de apresentação, em função das caraterísticas do auditório.</p><p>Para o autor os objetivos de compreender a oratória são:</p><p>• Fortalecer as apresentações individuais em público.</p><p>• Conhecer ferramentas que permitam controlar o medo de falar em frente a um</p><p>auditório.</p><p>• Adquirir técnicas que permitam a organização e apresentação de discursos.</p><p>• Integrar a linguagem verbal com a não verbal como um todo com vista a uma</p><p>comunicação eficaz.</p><p>• Desenvolver competências para falar em público em diferentes âmbitos e situações.</p><p>A oratória ajuda a falar com ordem, clareza, entusiasmo, persuasão e de</p><p>forma sintética (D’ADDARIO, 2015). Para o autor algumas de suas aplicações são:</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>150</p><p>• discurso de defesa de uma tese ou projeto;</p><p>• apresentação de uma monografia;</p><p>• conferência;</p><p>• debates;</p><p>• participação em congressos, simpósios, jornadas e encontros;</p><p>• discursos de circunstância;</p><p>• inauguração e encerramento de eventos;</p><p>• entrega de prêmios;</p><p>• inauguração de infraestruturas;</p><p>• tomadas de posse;</p><p>• homenagens;</p><p>• brindes;</p><p>• outros.</p><p>Ao apresentar a lista com as aplicações da oratória fica</p><p>claro que ela</p><p>não é só usada por palestrantes, você, como um profissional de eventos, usará</p><p>a oratória para defender um projeto, negociar com clientes ou fornecedores.</p><p>Precisamos deixar bem claro que a oratória deve ser aprendida não somente</p><p>para fazer “discursos para multidões”. Silva (2012, p. 135) explica “a oratória</p><p>nos posiciona na sociedade, nos conecta com vários mundos, cria possibilidades,</p><p>desperta admiração, possibilita a transmissão do conhecimento, e exposição de</p><p>ideias, valores e o poder de influenciar pessoas”. No Quadro 2, apresentaremos</p><p>os principais objetivos da oratória. Vamos acompanhar?</p><p>QUADRO 2 – OBJETIVOS DA ORATÓRIA</p><p>FONTE: Adaptado de D’Addario (2015)</p><p>Objetivo Descrição</p><p>Ensinar e aprender Transmitir conhecimentos e outros e adquiri-los nas deliberações.</p><p>Persuadir Convencer outros de que as nossas opiniões são aquelas que valem e</p><p>defende-las de acordo com a ação.</p><p>Comover Desencadear determinados sentimentos, paixões ou emoções.</p><p>Agradar Desencadear por intermédio da palavra um sentimento de prazer na alma</p><p>do outro.</p><p>Se comunicar bem é fundamental tanto para o desenvolvimento pessoal</p><p>quanto profissional. Durante este tópico verificamos que, apesar da oratória ser</p><p>praticada há centenas de anos, ela continua atual. Um profissional que sabe se</p><p>comunicar conseguirá alinhar suas ideias de forma coordenada para conseguir</p><p>potencializar seus objetivos, seja eles, o fechamento de um negócio ou uma palestra</p><p>motivacional. Silva (2012, p. 136) sintetiza “por meio da oratória potencializamos</p><p>nossos resultados em vendas, negociação, liderança, motivação, atendimento a</p><p>clientes, realização de palestras, aulas, dentre outros benefícios”.</p><p>No entanto, existe uma grande barreira a ser dominada, o medo. Um dos</p><p>grandes desafios dos profissionais é conseguir falar em público, mas para vencer</p><p>esta batalha é necessário um exercício de autoconhecimento e muito treino.</p><p>151</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>Neste tópico, você aprendeu que:</p><p>• A oratória é uma técnica de comunicação verbal na qual o profissional</p><p>deliberadamente estrutura e pensa em cada detalhe, principalmente para reter</p><p>a atenção do público e passar a mensagem com sucesso.</p><p>• Desde os sofistas a oratória tem sua importância, principalmente porque</p><p>na antiguidade a oralidade era fundamental e a partir dos discursos e da</p><p>argumentação dos cidadãos que as decisões eram tomadas.</p><p>• Apesar dos séculos passarem, a importância de saber falar em público não</p><p>diminuiu, não importa a época, saber falar em público é uma habilidade que</p><p>todo profissional deve aprender.</p><p>• Existem alguns tipos de oradores, o orador lógico, o orador emotivo, o orador</p><p>lógico e emocional, o orador superficial, o orador introvertido e o orador</p><p>tímido. O orador lógico e emocional são os tipos que conseguem melhor passar</p><p>a informação de forma entendível.</p><p>• O medo é um grande impeditivo para se falar em público, sendo que os medos</p><p>mais frequentes são: medo de si, reflexos do passado, excesso de preocupação</p><p>com que os outros pensam, má preparação, falta de coragem, falta de</p><p>encorajamento dos outros.</p><p>• Para vencer o medo é necessário um exercício de autoconhecimento, ou seja,</p><p>reconhecer o medo e analisar, para depois se preparar e treinar para falar em</p><p>público.</p><p>• São vários os benefícios da oratória, no entanto, os principais são: ajuda a falar</p><p>com ordem, clareza, entusiasmo, persuasão e de forma sintética.</p><p>• Os principais objetivos da oratória são: ensinar e aprender, persuadir, comover</p><p>e agradar.</p><p>152</p><p>1 Explique por que a oratória foi tão importante para os gregos e romanos.</p><p>2 O profissional de eventos precisa se comunicar com o público nas mais</p><p>diversas situações. Ao conhecer as técnicas da oratória essas situações em</p><p>que se precisa falar em público se torna mais eficaz e segura. Sobre os tipos</p><p>de oradores, associe os itens, utilizando os códigos a seguir:</p><p>I- Orador lógico.</p><p>II- Orador emotivo.</p><p>III- Orador vaidoso.</p><p>IV- Orador introvertido.</p><p>( ) Não gosta de utilizar palavra do vocabulário corrente, mas sim substituí-la por</p><p>um termo mais rebuscado, utiliza expressões complexas e frases rebuscadas.</p><p>( ) Não obtém efeito imediatos, mas tem maior influência sobre o pensamento</p><p>das massas.</p><p>( ) Obtém efeitos imediatos nas massas, embora sejam pouco duradouros.</p><p>( ) Pode ter uma grande quantidade de ideias bem organizadas e estruturadas,</p><p>no entanto, não se dirige ao público, também não se esforça para ser ouvido</p><p>ou compreendido.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) IV – III – I – II.</p><p>b) ( ) I – III – II – VI.</p><p>c) ( ) III – II – IV – I.</p><p>d) ( ) III – I – II – IV.</p><p>3 Um dos grandes desafios dos profissionais é falar em público. Muitas pessoas</p><p>travam e não conseguem se comunicar, isso tudo por causa do medo. Sobre</p><p>o medo e a oratória, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as</p><p>falsas:</p><p>( ) O primeiro passo para vencer o medo é o treinamento.</p><p>( ) Para ser um bom orador é necessário perder o medo completamente.</p><p>( ) Fazer cursos, se especializar pode ajudar a superar o medo de falar em público.</p><p>( ) Falar sobre assuntos que o orador conheça bem ajuda a superar o medo.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) F – V – F – V.</p><p>b) ( ) V – F – V – F.</p><p>c) ( ) F – V – V – F.</p><p>d) ( ) F – F – V – V.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>153</p><p>TÓPICO 2</p><p>PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA</p><p>UNIDADE 3</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Um bom profissional precisa saber falar em público, isso não é mais um</p><p>luxo é uma necessidade. Para muitos, falar em público ainda causa arrepios, seja</p><p>em uma reunião de trabalho, ou para uma grande plateia o problema é sempre o</p><p>mesmo, o medo.</p><p>Grande parte deste problema é porque muitos não se preparam para falar,</p><p>não sabem organizar suas ideias, mas para isso existem as técnicas de oratória</p><p>que podem ajudar. D’Addario (2015) explica que o discurso é o objetivo mais</p><p>abrangente dirigido por um indivíduo a outro ou outros, é a exposição oral de</p><p>uma determinada extensão feita geralmente com o objetivo de persuadir, e que</p><p>ela é constituída por três aspetos: a) assunto: conteúdo do discurso; b) o orador;</p><p>e c) o auditório.</p><p>O orador é o indivíduo que apresenta o discurso, o indivíduo que fala, é</p><p>a personagem principal da oratória (D’ADDARIO, 2015). Já o auditório, trata da</p><p>multidão, público ou concorrência que ouve a palavra do orador, a multidão age</p><p>e reage de forma diferente do indivíduo considerado de forma individual. E o</p><p>discurso, “é o elo entre o orador e o auditório. É a mensagem, o assunto, o código</p><p>etc.” (D’ADDARIO, 2015, p. 22). Nesta unidade, vamos compreender melhor</p><p>como construímos o discurso, preparado?</p><p>2 CONSTRUÇÃO DO DISCURSO</p><p>Com base em D’Addario (2015) iremos detalhar os três aspectos para a</p><p>construção do discurso, ou seja, o assunto, o orador e o auditório. Antes, vamos</p><p>relembrar dos elementos da comunicação que verificamos na Unidade 1 (Figura</p><p>1 – Elementos do processo de comunicação) e fazer a relação com os três aspectos</p><p>para a construção do discurso.</p><p>São oito elementos que compõem o processo de comunicação: 1) uma fonte;</p><p>2) codificação; 3) uma mensagem; 4) um canal; 5) um receptor; 6) decodificação; 7)</p><p>a possibilidade do ruído; e 8) potencial feedback. O orador, é a fonte da mensagem,</p><p>que irá codificá-la e emiti-la, através de um canal ao receptor, o auditório, ou seja,</p><p>o público que ouve o orador, que irá decodificar a mensagem. A mensagem é o</p><p>assunto, que o orador quer enviar para o receptor, e durante todo esse processo</p><p>154</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>existe a possibilidade de ocorrer uma série de ruídos e, principalmente, o objetivo</p><p>é que exista um feedback. A partir desta relação compreendemos que a oratória,</p><p>assim como todo processo de comunicação, precisa ser estudada e compreendida</p><p>para que possamos utilizá-lo de forma eficaz. Pela complexidade do assunto,</p><p>neste tópico trataremos do auditório e do assunto, deixando o orador para</p><p>abordarmos no próximo tópico deste livro. Vamos então começar com o</p><p>público,</p><p>o destinatário da mensagem que irá recebê-la e interpretá-la.</p><p>2.1 O AUDITÓRIO</p><p>O orador precisa conhecer o público para montar seu discurso, pois</p><p>tudo precisa ser feito pensando nas características e nas aspirações da plateia</p><p>(POLITO; POLITO, 2015). O objetivo do orador é obter uma reação desejada</p><p>do público, para isso, o orador precisa ser centrado no público (LUCAS, 2014).</p><p>O autor esclarece que, a partir de três perguntas sobre o público, o orador irá</p><p>desenvolver seu discurso:</p><p>• A quem estou me dirigindo?</p><p>• O que gostaria que eles soubessem, acreditassem ou fizessem em consequência</p><p>disso?</p><p>• De que forma devo elaborar e apresentar o conteúdo para cumprir esse objetivo?</p><p>É muito importante saber quem é o público, pois assim o orador conseguirá</p><p>adaptar o conteúdo e a linguagem conforme suas características e criando uma</p><p>ligação com elas por meio de exemplos que se pode dar (SILVA, 2012). “Os</p><p>oradores convincentes procuram criar um elo com os ouvintes enfatizando</p><p>valores e experiências em comum” (LUCAS, 2014, p. 90).</p><p>Conforme o público for mais especialista no assunto, mais preparado o</p><p>orador precisará ser, principalmente para abordar informações relevantes que</p><p>gerem interesse. D’Addario (2015) sugere que conhecer o público e ter uma</p><p>relação de empatia permitirá uma comunicação mais real, gerará confiança entre</p><p>ambas as partes e ajudará a destruir barreiras e obstáculos. Silva (2012) também</p><p>lembra que o conhecimento do público também vai influenciar na roupa, nos</p><p>gestos, nas dinâmicas e outros itens da comunicação.</p><p>Você deve estar se perguntando o que é conhecer o público? Quais</p><p>informações são relevantes? Polito (2016) levantou alguns pontos importantes</p><p>como idade, gênero, nível sociocultural, ambiente, acomodação e tamanho do</p><p>auditório, expectativa e linha de pensamento e preparo dos ouvintes. Vamos</p><p>detalhar e fazer a análise destes pontos no quadro a seguir.</p><p>TÓPICO 2 | PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA</p><p>155</p><p>QUADRO 3 – O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE O PÚBLICO</p><p>Aspecto Descrição</p><p>Idade</p><p>A idade dos ouvintes constitui um dos aspectos de maior importância para a</p><p>escolha do tipo de enfoque que o orador dará ao assunto tratado, do vocabulário a</p><p>ser utilizado e até mesmo da sua postura. Cada faixa de idade precisa ser encarada</p><p>dentro do seu prisma peculiar e de acordo com o interesse que ela possui.</p><p>Para o público jovem é necessário demonstrar vibração com o tema, agir como</p><p>se fosse um deles, naturalmente, sem transparecer falsidade ou demagogia,</p><p>trata-los como pessoas importantes, sem menosprezar a evidente falta de</p><p>experiência daqueles que ainda não tiveram chances de percorrer todos os</p><p>caminhos possíveis. É necessário tratá-lo com respeito e valorizando suas ideias.</p><p>Para o público adulto é necessário não só levar em consideração a idade, é preciso</p><p>estar atento a todos os aspectos do público, verificar se o seu comportamento e</p><p>sua formação estão de acordo com a idade que aparentam, isso porque a idade</p><p>proporciona a todos os indivíduos a oportunidade de fortalecer a experiência e</p><p>desenvolver o aprendizado, mas não significa que todos conseguem aproveitá-la,</p><p>assim, não é por serem adultos que todos agirão da mesma forma.</p><p>Para o público idoso é necessário tomar cuidado com as mensagens que falam</p><p>do futuro, das realizações do amanhã, os idosos são geralmente saudosistas,</p><p>alicerça as razões da sua existência nos feitos do passado e abandona as ideias</p><p>de progresso. É um público crítico e não são muitos os assuntos que podem</p><p>surpreendê-lo e ele.</p><p>Gênero</p><p>A sensibilidade feminina é sempre mais aflorada, o estilo da composição, o</p><p>adorno do vocabulário, a musicalidade da voz encontrará maior receptividade</p><p>no público feminino. Caso o orador seja homem, é necessário evitar diante de</p><p>públicos masculinos e femininos atitudes efeminadas, pois esse procedimento</p><p>artificial, afetado, poderá irritar o auditório e colocar o público contra o orador.</p><p>Nível</p><p>sociocultural</p><p>Esse é um aspecto relevante na análise do público a ser conquistado.</p><p>O público despreparado intelectualmente não compreende as mensagens com</p><p>facilidade, pela falta de informação e pelo escasso vocabulário, não acompanha</p><p>uma linha de raciocínio que exige muita concentração e requer vários princípios</p><p>para atingir a conclusão. Aprecia mais os enfoques emocionais, é influenciado</p><p>pelo tom de voz e pelos gestos do orador, é um público mais vulnerável à</p><p>demagogia e às artimanhas do jogo das palavras. Para esse público é necessário</p><p>transmitir a mensagem da forma mais clara possível, recorrer a ilustrações, pois as</p><p>histórias ajudam no entendimento, é necessário repetir os conceitos importantes</p><p>e mostrar de forma evidente a conclusão do raciocínio.</p><p>Já o público culto, normalmente é mais frio e disciplinado, é mais crítico e não se</p><p>deixa iludir com facilidades por artimanhas verbais ou abordagens demagógicas.</p><p>Pode ser influenciado por razões, raciocínios, lógica, mesmo que a forma de</p><p>pensar seja diferente da do orador.</p><p>Quando o orador encontrar uma plateia com a mescla dos dois públicos,</p><p>é aconselhável ele planejar o seu discurso para o público despreparado</p><p>intelectualmente</p><p>Ambiente,</p><p>Acomodação</p><p>e Tamanho do</p><p>auditório</p><p>As pessoas quando estão bem instaladas, não se incomodam em ficar ouvindo</p><p>uma exposição por um pouco de tempo mais prolongado. Ao contrário, quando as</p><p>acomodações lhe são desconfortáveis, irritam-se facilmente e perdem o interesse</p><p>à menor contrariedade.</p><p>156</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>Expectativa</p><p>e linha de</p><p>pensamento</p><p>É importante que o orador saiba qual o tipo de comunicador as pessoas esperam,</p><p>alegre, sério, expansivo, moderado, e de posse dessa informação tentar não</p><p>decepcionar. É prudente que o orador, antes do horário da apresentação, faça</p><p>perguntas a algumas pessoas que frequentam o local, certificando-se assim,</p><p>daquilo que deverá ou não falar, e principalmente o que o público espera que</p><p>seja transmitido. A linha que pensamento, a ideologia, as aspirações do público</p><p>podem não coincidir com as do orador, saber disso antes pode ajudar a mostrar</p><p>quais barreiras precisam ser vencidas.</p><p>Preparo dos</p><p>ouvintes</p><p>O orador precisa analisar o quanto os ouvintes sabem sobre o assunto que</p><p>irá transmitir. Se o orador falar de maneira superficial, a partir de conceitos</p><p>primários, diante de pessoas especializadas no tema da sua apresentação, elas</p><p>poderão ficar desestimuladas e se desinteressar pelas informações. Da mesma</p><p>forma, se o orador tratar o assunto com profundidade diante de um público leigo,</p><p>não familiarizado com a matéria da sua exposição, as pessoas terão dificuldades</p><p>para entender suas palavras e, como consequência, poderão perder o interesse</p><p>pela mensagem. Caso o orador tenha um grupo heterogêneo, em que pessoas</p><p>que conheçam o tema em profundidade estejam com pessoas leigas, a sugestão</p><p>para aumentar as chances de sucesso é fazer o discurso como se todos tivessem</p><p>conhecimento mediano sobre o assunto.</p><p>FONTE: Adaptado de Polito (2016)</p><p>Ao analisar as questões que devem ser levadas em consideração para</p><p>analisar o público, quanto à idade, o que percebemos é que não devemos confiar</p><p>somente na idade biológica, mas conseguir mais subsídios para entender,</p><p>por exemplo, que os idosos daquele determinado evento se sentem jovens. Já</p><p>quanto ao nível sociocultural, Polito (2016) também explica que é mais fácil</p><p>encontrar um nível mediano de público, ou seja, não aos extremos (cultos ou</p><p>incultos). Já quanto ao ambiente e acomodação, caso o orador possa interferir na</p><p>arrumação, deve sugerir de uma forma que o ambiente fique o mais confortável</p><p>possível para o público. Outra questão levantada por Polito (2016) é, sempre que</p><p>possível o orador deve visitar o local antes e verificar se as acomodações são ou</p><p>não satisfatórias, bem como testar os microfones e o volume do som, caso seja</p><p>a questão. Quanto ao preparo dos ouvintes, lembrar que a responsabilidade</p><p>pelo resultado da apresentação é do orador, por isso é interessante que durante</p><p>a apresentação</p><p>o orador se certifique que as pessoas estão acompanhando e</p><p>entendendo a explanação, isso pode ser feito perguntando ou atentando a reação</p><p>do público (POLITO, 2016).</p><p>TÓPICO 2 | PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA</p><p>157</p><p>Apresentações em ambientes abertos</p><p>São muitos os detalhes que você precisa verificar antes de uma</p><p>apresentação ser realizada num ambiente aberto. Desde a consulta ao serviço de</p><p>meteorologia, para saber se há previsão de chuva – e, nesse caso, providenciar</p><p>um local coberto para proteger as pessoas que compõem a assistência –, até a</p><p>posição do sol e o sentido do vento, para escolher o melhor lugar para a tribuna.</p><p>De todos os cuidados, nessas circunstâncias, o mais importante diz respeito à</p><p>qualidade do som. Em ambientes abertos, se você falar sem microfone, a voz</p><p>não alcançará mais do que alguns poucos metros, e o público não conseguirá</p><p>ouvir a mensagem.</p><p>Em geral, nessas ocasiões, a plateia é numerosa e permanece em pé,</p><p>numa posição desconfortável, o que deixa sem condições para ouvir por tempo</p><p>prolongado.</p><p>Também nessa circunstância, provavelmente, nem sempre você terá</p><p>condições de verificar pessoalmente todos os detalhes. Entretanto, saiba que</p><p>a responsabilidade pelo sucesso ou fracasso da apresentação será sempre</p><p>sua. Por isso, encarregue alguém de sua confiança para observar se todas as</p><p>providências foram tomadas.</p><p>FONTE: POLITO, R. Assim é que se fala: como organizar e transmitir ideias. São Paulo:</p><p>Benvirá, 2017.</p><p>Uma análise bem-feita do público ajuda o orador a construir o seu discurso</p><p>e a se adaptar durante o discurso, caso seja necessário. Auxiliando também que</p><p>o orador conquiste a atenção do público, pois saberá como abordar o assunto de</p><p>uma forma que desperte interesse. Assim, após entender o público o orador pode</p><p>começar a montar o discurso (o assunto), vamos ver como se dá esse processo</p><p>para que ele seja eficiente?</p><p>2.2 O ASSUNTO</p><p>Para construir um discurso é necessário ter preparo e domínio do tema,</p><p>além de pensar em um discurso a partir de uma linha lógica de raciocínio,</p><p>com começo, meio e fim (POLITO; POLITO, 2015). Polito e Polito (2015, p. 19)</p><p>lembram que “de todos os atributos da comunicação, o mais importante para</p><p>você influenciar os ouvintes é o conteúdo”.</p><p>Um importante pilar para a construção do discurso é a construção mental</p><p>do discurso, nele o orador irá determinar o tema, o objetivo, a organização das</p><p>ideias e desenvolver a técnica adequada para apresentá-la (D’ADDARIO, 2015).</p><p>Vamos ver então um roteiro elaborado por Polito (2017) de um planejamento para</p><p>iniciar a elaboração de um bom discurso.</p><p>158</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>Roteiro para a elaboração de um bom discurso</p><p>a) assunto;</p><p>b) os objetivos;</p><p>c) o público que irá participar.</p><p>Ao selecionar o assunto, o orador pode:</p><p>• escolher um tema novo ou dar nova roupagem a um antigo;</p><p>• escolher um assunto em que tenha interesse e autoridade;</p><p>• escolher um assunto pertinente à circunstância;</p><p>• escolher um tema com tempo para pesquisar e fazer a apresentação;</p><p>• escolher ângulos do assunto de que o auditório ainda não tenha ouvido falar.</p><p>Ao ter em mente o que de fato deseja obter numa apresentação, o orador</p><p>deve analisar e definir os objetivos, que podem aparecer separadamente, ao</p><p>mesmo tempo ou, ainda, de forma alternada. Alguns deles são:</p><p>• informar;</p><p>• persuadir e motivar;</p><p>• entreter;</p><p>• promover-se.</p><p>Considerando que, numa apresentação, tudo deverá estar de acordo</p><p>com o auditório, o orador tem que levar em conta:</p><p>• a forma como as pessoas ouvem;</p><p>• os motivos que as levaram à apresentação;</p><p>• quanto já sabem sobre o assunto;</p><p>• quanto eles gostariam de saber e quanto o orador deseja informar;</p><p>• suas motivações de vida;</p><p>• seu espírito de participação;</p><p>• suas características próprias como: idade, gênero, nível sociocultural.</p><p>Ao concluir sua pesquisa, os cuidados com o local e as circunstâncias são</p><p>importantes. Por isso o orador deverá levar em consideração e se informar sobre:</p><p>• o tamanho do auditório;</p><p>• o local onde será realizada a apresentação;</p><p>• os recursos disponíveis;</p><p>• o apoio da apresentação;</p><p>• o que ocorreu antes da sua apresentação;</p><p>• as últimas providências a serem tomadas.</p><p>FONTE: POLITO, R. Assim é que se fala: como organizar e transmitir ideias. São Paulo:</p><p>Benvirá, 2017.</p><p>TÓPICO 2 | PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA</p><p>159</p><p>Após pensar nesse roteiro, o orador deve elaborar o discurso. O discurso</p><p>pode ser dividido em três partes: 1) introdução; 2) desenvolvimento; e 3) conclusão.</p><p>Freitas (2019) explica que essa divisão do discurso é utilizada desde a época dos</p><p>gregos. Vamos analisar cada uma delas para ficar mais claro.</p><p>2.2.1 Introdução</p><p>Na introdução “o orador deve assinalar de forma muito breve e o mais</p><p>tranquila possível o tema que vai desenvolver” (D’ADDARIO, 2015, p. 40). São</p><p>três os objetivos da introdução no discurso: 1) conquistar a atenção; 2) romper</p><p>a resistência, e 3) cativar a disposição favorável (POLITO, 2017). Freitas (2019)</p><p>enfatiza que no início do discurso o orador terá a atenção natural dos ouvintes,</p><p>assim precisa aproveitar essa oportunidade e “prendê-los” para que o discurso</p><p>seja ouvido na integra. Esse é o momento crucial para conquistar ou não o público.</p><p>Polito (2017) destaca duas características essenciais para uma boa</p><p>introdução: a duração e a relação com o assunto. Quanto à duração, o autor</p><p>sugere, como orientação, que a introdução não deve consumir muito tempo do</p><p>discurso, sugerindo que em discursos longos a introdução deva ocupar 10% do</p><p>tempo, ou aproximadamente 15 minutos e em discursos curtos de até 10 minutos,</p><p>a introdução deve ocupar 20% do tempo (2 minutos). No caso de um público</p><p>hostil e resistente, o orador pode investir mais tempo na introdução, até que os</p><p>sinais de hostilidade e resistência desapareçam.</p><p>Quanto à relação com o assunto, o orador precisa lembrar que todas as</p><p>informações que forem colocadas na introdução precisam estar relacionadas</p><p>com o corpo do discurso e a conclusão (POLITO, 2017). As formas para iniciar</p><p>um discurso que apresentamos no Quadro 4, precisam ter relação com o tema</p><p>e, principalmente “[...] a mensagem que ela encerra precisará favorecer o</p><p>desenvolvimento do tema a ser tratado (POLITO, 2017, p. 89).</p><p>160</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>QUADRO 4 – FORMAS DE INICIAR O DISCURSO</p><p>Dica Especificação</p><p>Aposte na</p><p>curiosidade</p><p>As pessoas geralmente são curiosas e quando provocadas com uma pergunta</p><p>estratégica, permanecem atentas à fala até obterem a resposta esperada. A</p><p>curiosidade será o caminho percorrido pelos seus ouvintes guiados por sua</p><p>fala que aos poucos desvendará o mistério. Nesses primeiros minutos a plateia</p><p>já estará tomada pela curiosidade e você terá despertado seu interesse, sua</p><p>atenção. Lembre-se de que, para utilizar esta técnica terá que analisar qual</p><p>o nível de curiosidade da plateia a respeito do assunto e qual a relação irá</p><p>fazer desse tópico com o discurso como um todo.</p><p>Conte uma história</p><p>Um orador experiente consegue criar uma boa história com o intuito de</p><p>conseguir a atenção instantânea de sua plateia. A narrativa é fundamental</p><p>para ilustrar o discurso e aproximar o locutor de seus ouvintes. As histórias</p><p>reais, próximas ao cotidiano do público são sempre as mais eficientes, pois</p><p>conseguem transportar o outro a um contexto factível, de fácil verificação</p><p>e identificação.</p><p>Use um objeto</p><p>Uma forma simples de chamar a atenção é mostrar um objeto físico.</p><p>Automaticamente as pessoas direcionam o olhar para o orador com o intuito</p><p>de visualizar o que está sendo mostrado. Esse objeto deverá ter uma relação</p><p>direta com a sua mensagem para que não pareça deslocado do texto.</p><p>Faça uma citação</p><p>No momento em que você, com a correta entonação de voz, desperta o</p><p>público com uma citação de alguém famoso, as pessoas prestam atenção na</p><p>fala. A frase precisa ser emblemática ou instigante para que atinja o objetivo</p><p>de captar o público. Deve ainda ter relação direta com o seu discurso, uma</p><p>forma de ilustrar ou complementar o argumento principal.</p><p>Refira-se</p><p>divisão, no entanto Polito (2017) dá outras possibilidades. No</p><p>entanto, essas alternativas dependem da circunstância e devem ser realizadas</p><p>desde que, a mudança ajude a conquistar os objetos ou facilitar o entendimento</p><p>dos ouvintes:</p><p>• Opção 1 – a proposição depois da narração ou da divisão.</p><p>• Opção 2 – a narração antes da proposição ou depois da divisão.</p><p>• Opção 3 – a divisão antes da proposição ou da narração.</p><p>Nos casos em que a fala é curta, um ou dois elementos da preparação serão</p><p>o início da fala. No desenvolvimento, após a preparação, o orador irá abordar a</p><p>segunda etapa do desenvolvimento, o assunto central. No assunto central o orador</p><p>aplicará os elementos da preparação, incluindo os dados que norteiam a linha de</p><p>argumentação da mensagem, estabelecendo a defesa das ideias (POLITO, 2017).</p><p>O assunto central é composto por dois elementos: a confirmação e a refutação.</p><p>Na confirmação o orador “irá utilizar todos os argumentos de que dispõe</p><p>como apoio ao desenvolvimento do raciocínio para dar uma sequência lógica e</p><p>concatenada ao assunto” (POLITO, 2017, p. 141).</p><p>Se foram narrados elementos históricos, estudos filosóficos, interpretações</p><p>ideológicas, pesquisas ou descobertas científicas, questões ou problemas,</p><p>aqui serão finalmente analisados, avaliados, discutidos ou solucionados. Se</p><p>foi determinada uma divisão, chegou o momento de desenvolver as suas</p><p>partes indicadas. É nesta parte do discurso que você deverá reunir todos</p><p>os seus esforços e utilizar a sua capacidade para convencer ou persuadir os</p><p>ouvintes (POLITO, 2016, p. 133).</p><p>Polito (2017) sugere alguns métodos de confirmação que irão facilitar o</p><p>entendimento dos ouvintes, vamos verificar no Quadro 6 com mais detalhes.</p><p>164</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>QUADRO 6 – MÉTODOS DE CONFIRMAÇÃO</p><p>Método Descrição</p><p>Ordenação no</p><p>tempo</p><p>Indica quando os fatos ocorreram e utiliza informações no passado, no presente</p><p>e no futuro. Ele cria um clima de interesse e expectativa nos ouvintes, que veem</p><p>no avanço histórico a ideia da novidade, da revelação e da surpresa. Neste</p><p>método o que deve ser levado em consideração é a importância dos fatos, e não</p><p>o rigor da cronologia. Quase todos os assuntos, mesmo os mais recentes podem</p><p>ser apresentados por este método.</p><p>Ordenação no</p><p>espaço</p><p>Indica onde os fatos ocorreram e os analisa de acordo com as circunstâncias</p><p>que os cercaram naquele local. Possibilita relacionar os fatos com a história, a</p><p>cultura e os acontecimentos periféricos do local onde estão sendo considerados.</p><p>Quase todos os assuntos podem ser apresentados por meio desse método, por</p><p>mais restrita que seja sua localização geográfica.</p><p>Ordenação</p><p>de natureza</p><p>intrínseca</p><p>Indica as diversas facetas que constituem o próprio assunto. A aplicação deste</p><p>método está subordinada, sempre, aos objetivos que o orador estabeleceu,</p><p>e deverá decidir também a respeito da conveniência de apresentar o tema</p><p>discorrendo sobre suas diversas partes e suas consequentes subdivisões.</p><p>Ordenação de</p><p>causa e efeito</p><p>Indica os motivos que ocasionaram um determinado acontecimento. Nem</p><p>sempre é possível identificar as causas com facilidade, e uma interpretação</p><p>incorreta pode comprometer a sua credibilidade como orador, pois, mesmo que</p><p>o fato seja verdadeiro, se a razão apresentada não encontrar respaldo em dados</p><p>verídicos ou prováveis, poderá levar o público a supor que toda a mensagem</p><p>seja falsa. Esse método tem grande força de persuasão, porque, ao estabelecer</p><p>e provar que um fato ocorreu com base em uma determinada causa, o orador</p><p>estará naturalmente robustecendo seu trabalho de convencimento.</p><p>Ao estabelecer a relação de causa e efeito, o orador poderá considerar aspectos</p><p>econômicos, sociais, culturais e políticos.</p><p>Ordenação</p><p>pelos prós e</p><p>contras</p><p>Consiste em analisar os dois lados de uma ideia, para tomar ou não partido</p><p>de um deles. Decidir-se por abordar um assunto apresentando suas vantagens</p><p>ou desvantagens dependerá sempre do tipo de público. Se a plateia comunga</p><p>com o posicionamento do orador, será necessário referir-se ao lado da questão</p><p>de que se discorda, a não ser que o objetivo seja armar os ouvintes com dados</p><p>que lhes permitam defender sua ideia. Caso a plateia tenha opinião diferente</p><p>do orador, será conveniente expor os dois lados, para demonstrar que conhece</p><p>o problema na sua plenitude e, por isso, tem autoridade para opinar sobre a</p><p>questão. Caso o público não tenha opinião formada o orador pode: 1) quando</p><p>os ouvintes são pessoas bem preparadas: colocar os dois lados da questão e, no</p><p>final, esclarecer por que é favorável a um deles; ou 2) quando os ouvintes não</p><p>são tão preparados: conviria discorrer sobre os dois lados, porque, tendo eles,</p><p>em geral, dificuldade de entendimento, poderiam ficar confusos na conclusão</p><p>do raciocínio. Além disso, muito provavelmente não teriam condições de supor</p><p>a existência de um outro lado da questão a ser analisado. A opinião do orador</p><p>pode ser dada de forma sutil, ou seja, pela entonação da voz. Ao falar mais</p><p>entusiasmado sobre o lado que gostaria de ver vitorioso, é possível que esteja</p><p>também influenciando a opinião do público.</p><p>Ordenação pela</p><p>experiência</p><p>Consiste em revelar aos ouvintes que o orador já passou por situações</p><p>semelhantes àquela que está sendo vivida, ou que, no passado, já teve o mesmo</p><p>posicionamento que eles têm hoje. Em qualquer um dos casos, a tática é informar</p><p>como você foi mudando a sua opinião e quais razões o levaram a agir do modo</p><p>como faz hoje. Esse método pode ser utilizado nos casos em que não exista</p><p>posição contrária da plateia. O relato da experiência serviria para mostrar como</p><p>você amadureceu as ideias e se posicionou com sua linha de pensamento.</p><p>TÓPICO 2 | PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA</p><p>165</p><p>Ordenação</p><p>pela solução de</p><p>problemas</p><p>Consiste em resolver as questões levantadas na narração. É recomendado,</p><p>principalmente, para os casos em que o orador deseja convencer ou persuadir</p><p>os ouvintes a agirem de acordo com as suas propostas. Na maioria dos casos</p><p>em que esse método é utilizado, o procedimento a seguir é quase o mesmo: 1)</p><p>levantar um problema; 2) apresentar a solução; 3) pedir que os ouvintes ajam</p><p>de acordo com a proposta.</p><p>Ordenação</p><p>crescente</p><p>Consiste em expor a mensagem partindo das informações menores ou básicas até</p><p>chegar às maiores ou complexas. O objetivo de colocar no início as informações</p><p>básicas e mais fáceis de serem compreendidas é o de construir, dentro de uma</p><p>abordagem crescente, uma linha de raciocínio que possa ser acompanhada</p><p>sem esforços pelo público. Além dessa vantagem, ao colocar os dados de mais</p><p>fácil entendimento no início, poderá estabelecer princípios e premissas que, se</p><p>aceitos, tornarão o público mais predisposto a concordar com as conclusões.</p><p>FONTE: Adaptado de Polito (2017)</p><p>Depois de desenvolver a linha de argumentação, o orador precisa defendê-</p><p>la de possíveis ataques. Polito (2016) lembra que a refutação (segundo elemento</p><p>do assunto central) serve para defender a confirmação das objeções colocadas</p><p>pela plateia. Você deve estar imaginando, como o orador saberá quais serão as</p><p>objeções da plateia? Polito (2017) sugere que o orador precisa fazer um grande</p><p>esforço para imaginar com antecedência as objeções que a plateia poderá fazer</p><p>contra as suas afirmações, para assim conseguir elaborar as refutações. Para a</p><p>refutação precisamos pensar nos seguintes aspectos: a) o momento de refutar; b)</p><p>as formas de refutar; e c) a refutação de acordo com a qualidade dos argumentos.</p><p>Quanto ao momento de refutar Polito (2017) sugere que: a) se a objeção</p><p>for feita para um argumento específico, ela deve ser refutada imediatamente;</p><p>b) se for feita para todos os argumentos, deverá ocorre logo após a ideia ser</p><p>apresentada. A dica de Polito (2017) é que o orador preste atenção desde o início</p><p>do discurso, e caso perceba que a plateia irá apresentar objeções, o orador deve</p><p>tentar enfraquecê-las durante o discurso e assim quando terminar a argumentação</p><p>será mais fácil de afastar a resistência se</p><p>houver.</p><p>Já quanto às formas de refutar, o orador pode fazê-lo de três formas,</p><p>conforme os argumentos apresentados. No primeiro caso, se os argumentos</p><p>contrários se basearem apenas em hipóteses, sem provar concretas, a refutação</p><p>pode ser feita pela negativa das afirmações (POLITO, 2017). No segundo caso,</p><p>se a tese contrária se sustentar em documentos, a refutação precisa ser feita com</p><p>alegações, sobre a qualidade do texto, demonstrando por exemplo que o mesmo</p><p>foi adulterado e, portanto, não pode ser aceito como autêntico, lembrando que</p><p>neste caso só devem ser feitas essas alegações caso forem procedentes. Já, no</p><p>terceiro caso, se os argumentos se basearem em semelhanças, a refutação pode ser</p><p>feita com base na impropriedade da comparação estabelecida (POLITO, 2017).</p><p>166</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>Outro ponto que deve ser observado ao fazer a refutação, é a qualidade</p><p>dos argumentos. Neste quesito, Polito (2017) sugere que o orador deva estabelecer</p><p>um plano de acordo com a qualidade dos argumentos contrários. Assim, o autor</p><p>estabelece algumas situações: a) se todos os elementos forem fracos, é necessário</p><p>separá-los e refutar um a um, porque eles só conseguem ser consistentes se</p><p>estiverem unidos, separados se tornam inconsistentes e assim fácil de serem</p><p>destruídos; b) se os argumentos forem muito fracos, o orador pode contestar</p><p>todos ao mesmo tempo; c) caso todos os argumentos forem fortes, o orador deverá</p><p>rebatê-los simultaneamente, “[...] para procurar, com a força da emoção, romper</p><p>a estrutura lógica da tese contrária” (POLITO, 2017, p. 162); d) se os argumentos</p><p>tiverem qualidade diferente, o orador deve refutar primeiro os mais fortes,</p><p>deixando os mais frágeis para o final, pois com essa estratégia o orador terá mais</p><p>chance de vencer o mais fácil, que ficou por último induzindo assim o público a</p><p>pensar que os outros não tinham consistência e devem ser desconsiderados.</p><p>Nesta fase, o discurso já está partindo para o encerramento, ou seja, o</p><p>orador precisa agora concluir o discurso.</p><p>2.2.3 Conclusão</p><p>O orador precisa ter como meta conseguir concluir as ideias apresentadas</p><p>na introdução e que foram desenvolvidas durante o discurso para que não fique</p><p>nenhuma dúvida, todas as ideias precisam estar alinhadas (D’ADDARIO, 2015).</p><p>No entanto, Polito (2017) lembra que a conclusão deve ser apresentada em um</p><p>tempo menor do que o utilizado para a introdução.</p><p>Quando o orador chegar na conclusão, seu objetivo é que os ouvintes já</p><p>estejam convencidos de suas ideias (POLITO, 2017). Na conclusão os ouvintes</p><p>somente aguardarão “as últimas considerações para saber como agir” (POLITO,</p><p>2017, p. 164). Existem dois elementos que compõem a conclusão, a recapitulação</p><p>e o epílogo. Vamos entender agora como o orador deve então montar a conclusão</p><p>do seu discurso?</p><p>A recapitulação é um resumo dos principais tópicos apresentados no</p><p>assunto central (POLITO, 2016). O autor lembra, que “não é apenas a recordação</p><p>das partes já mencionadas, mas a lembrança da filosofia da mensagem principal.</p><p>É como se você contasse para os ouvintes sobre o que você falou” (POLITO, 2016,</p><p>p. 148). A recapitulação precisa ser curta, uma ou duas frases, além disso, o autor</p><p>também sugere que se os elementos abordados na confirmação forem simples,</p><p>a recapitulação pode ser dispensada. Uma vantagem de fazer a recapitulação é</p><p>que o orador ao resumir o conteúdo fará também a associação de argumentos</p><p>mais importantes e amplia o poder de persuasão (POLITO, 2017). Desta forma,</p><p>devemos compreender que a recapitulação não é simplesmente a repetição das</p><p>partes vistas, mas sim a exposição do que os ouvintes precisam recordar.</p><p>TÓPICO 2 | PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA</p><p>167</p><p>Já o epílogo, é o último momento do orador em frente ao público. Polito</p><p>(2017) explica que nesta fase do discurso, o orador precisa se dirigir ao público</p><p>mais com emoção do que com a razão. “No epílogo, você deverá recorrer ao</p><p>patético, que é um recurso legítimo da comunicação, com o objetivo de sensibilizar</p><p>emocionalmente os ouvintes” (POLITO, 2017, p. 168).</p><p>Ao utilizar da emoção, é necessário também associá-la a uma inflexão</p><p>de voz própria para o fechamento, explica o autor. Isso porque, ao não utilizar</p><p>corretamente o tom de voz, o orador pode passar a mensagem que está</p><p>continuando o discurso e não fazendo o fechamento. Polito (2017) sugere duas</p><p>formas de concluir o discurso: 1) aumentando a velocidade e a intensidade da fala</p><p>ou; 2) diminuindo a velocidade e a intensidade da fala. Além disso, o “obrigado”</p><p>no final é uma forma do orador informar que terminou sua fala, no entanto, se a</p><p>inflexão da voz for correta, esse recurso não será necessário.</p><p>Ainda quando tratamos da conclusão, o orador precisa considerar as</p><p>formas de concluir o discurso e alguns cuidados que ele dever ter para que o</p><p>fechamento conclua com sucesso todo o discurso.</p><p>Vamos verificar primeiro de algumas formas de finalizar o discurso, as</p><p>principais estão apresentadas no Quadro 7.</p><p>QUADRO 7 – FORMAS DE FINALIZAÇÃO DO DISCURSO</p><p>Dica Especificação</p><p>Levantar uma</p><p>reflexão</p><p>É um dos formatos mais utilizados e apesar de não parecer leva o público à</p><p>ação. Depois de expor as ideias o orador pede ao auditório que reflita, assim os</p><p>ouvintes poderão chegar às conclusões pretendidas pelo orador.</p><p>Pedir Ação</p><p>Não basta apenas persuadir os ouvintes. Mais importante do que isso é levá-</p><p>los à ação. No entanto o orador deve orientar o público exatamente sobre o</p><p>que pretende ver realizado. Esse recurso deve ser usado somente quando tiver</p><p>certeza de que os ouvintes estejam propensos à ação.</p><p>Agradecimento</p><p>Agradecer a oportunidade de ser ouvido é uma forma positiva de terminar o</p><p>discurso, além de demonstrar humildade com relação à plateia. Nesse caso, a</p><p>sinceridade é fundamental para que o texto surta o efeito esperado.</p><p>Humor</p><p>Poderá o texto ser finalizado com uma piada ou história lúdica para que a</p><p>sensação final dos interlocutores seja de alegria e satisfação. O orador pode</p><p>utilizar de algum fato bem-humorado que foi observado durante o discurso,</p><p>quanto mais espontâneo o fato bem-humorado melhor.</p><p>Citação</p><p>Citar uma frase de autor célebre reforça as afirmações feitas durante o discurso,</p><p>além de servir como elemento de credibilidade para o orador. Essa estratégia</p><p>permite que uma frase de efeito leve o público à uma reflexão final que tenha</p><p>coerência com o discurso como um todo.</p><p>FONTE: Adaptado de Freitas (2019), Polito (2017) e Polito (2016)</p><p>168</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>O começo e o fim são dois importantíssimos pontos que o orador precisa</p><p>prestar muita atenção. D’ Addario (2015) sugere que o fim nunca deve ser:</p><p>negativo, pessimista, opaco, brusco, deficiente ou provocador. O autor lembra</p><p>ainda que, o orador jamais deve terminar com algo incoerente, afinal o discurso</p><p>deve ter coerência do começo ao fim. Vamos ver, agora, alguns cuidados na</p><p>conclusão do discurso que são apresentados por Polito (2016):</p><p>• Não usar mais emoção do que o público está preparado para sentir.</p><p>• Resistir à tentação de falar e parar quando já estiver encerrado a mensagem.</p><p>• Ao terminar, o orador não deve ficar aguardando que os aplausos acabem,</p><p>deve deixar a tribuna enquanto ainda estiverem aplaudindo.</p><p>• O orador precisa planejar sua saída da tribuna com antecedência, sabendo</p><p>antes se irá voltar à mesa de honra, se irá sentar-se na plateia, ou se continuará</p><p>em pé na frente do auditório.</p><p>• Mesmo que o orador não tiver gostado da apresentação, não deve contar ou</p><p>demonstrar esse fato aos ouvintes, muito menos pedir desculpas, é preciso sair</p><p>da tribuna como se tivesse proferido um grande discurso.</p><p>• O orador nunca deve encerrar com palavras hesitantes ou frases fracas, é</p><p>necessário terminar com vigor, se for um final triste, baixe o volume da voz</p><p>para demonstrar o sentimento de tristeza, se for alegre ou empolgante, eleve</p><p>a intensidade para demonstrar essa mensagem, e faça isso principalmente na</p><p>última frase.</p><p>D’Addario (2015) sugere que o orador deve sentir</p><p>o ritmo inserido</p><p>(vibrante, vivo, cheio de calor de força contida e controlada) e ter a capacidade</p><p>de transmiti-lo aos ouvintes. Freitas (2019) também lembra da importância de</p><p>organizar o discurso, a autora apresenta algumas formas de organização, vamos</p><p>ver as dicas no Quadro 8?</p><p>TÓPICO 2 | PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA</p><p>169</p><p>QUADRO 8 – FORMAS DE ORGANIZAÇÃO DO DISCURSO</p><p>Dica Especificação</p><p>O que vou falar</p><p>Você deve eleger o conteúdo central do seu texto e verificar as melhores formas</p><p>de abordá-lo. Deve conhecer bem o assunto para que consiga apresentar uma</p><p>maior complexidade de informações e ter firmeza ao se deparar com perguntas</p><p>dos ouvintes.</p><p>A quem vou</p><p>falar</p><p>Prepare o discurso conforme a plateia. Estudar o público é importante para</p><p>compreender qual a melhor forma de atingir seus objetivos por meio da fala.</p><p>Por exemplo: se for ministrar uma palestra para estudantes do ensino médio,</p><p>o nível da linguagem deverá ser menos formal que para estudantes do curso</p><p>de Direito.</p><p>Como vou falar</p><p>A forma que escolho para discursar, abordar o tema, pode ser o diferencial da</p><p>minha comunicação, define a minha fala. Atualmente, as pessoas procuram</p><p>usar recursos midiáticos para chamar a atenção do público, como exibir fotos,</p><p>frases, vídeos, artifícios que complementam o significado do texto.</p><p>Quanto tempo</p><p>irei falar</p><p>A articulação com o tempo é primordial para o sucesso da apresentação.</p><p>É necessário preparar o conteúdo de acordo com a quantidade de tempo</p><p>disponível, pois para se conseguir um bom discurso é preciso que a plateia</p><p>perceba o começo, o meio e o fim da fala. Geralmente quando o tempo é</p><p>mal utilizado percebemos uma supressão do conteúdo e principalmente da</p><p>finalização, o que compromete a qualidade do orador</p><p>Onde vou falar</p><p>A articulação com o tempo é primordial para o sucesso da apresentação.</p><p>É necessário preparar o conteúdo de acordo com a quantidade de tempo</p><p>disponível, pois para se conseguir um bom discurso é preciso que a plateia</p><p>perceba o começo, o meio e o fim da fala. Geralmente quando o tempo é</p><p>mal utilizado percebemos uma supressão do conteúdo e principalmente da</p><p>finalização, o que compromete a qualidade do orador.</p><p>FONTE: Freitas (2019, p. 38-39)</p><p>Freitas (2019) também lembra da importância de se fazer as devidas citações</p><p>e referência. Ao planejar o discurso o orador precisa pesquisar e estudar para</p><p>embasar o seu raciocínio, assim durante o discurso o orador precisa apresentar</p><p>suas referências para que o público saiba como construiu seu discurso. Durante o</p><p>discurso, o orador pode fazer citações o que ajudará a comprovar a confiabilidade</p><p>e segurança quanto ao conteúdo apresentado.</p><p>O orador também pode apresentar dados numéricos para ilustrar o</p><p>discurso. Dados corroboram com o argumento e dão mais forma ao argumento,</p><p>explica a autora. “[...] é preciso fazer uma análise prévia dos dados e informar</p><p>ao público de que local foram extraídos, a data e em que contexto, para que não</p><p>pareça a sua informação uma manipulação dos fatos” (FREITAS, 2019, p. 41).</p><p>Outra dica para a elaboração do discurso, segundo Freitas (2019), é apresentar</p><p>relatos, histórias ou exemplos, o objetivo é sempre prender a atenção do público.</p><p>As histórias devem ser reais quando possíveis, para que o público</p><p>consiga se identificar e fazer relações de seu cotidiano com o texto. Caso</p><p>seja do próprio orador, conseguirá criar uma empatia e proximidade</p><p>que ajudará a manter a atenção do público. Lembre-se, esta deverá</p><p>ser verdadeira. Caso o público desconfie da veracidade irá criar um</p><p>distanciamento em relação ao orador (FREITAS, 2019, p. 41).</p><p>170</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>Todos sabemos que a velocidade e a síntese são imperativos, assim o</p><p>orador precisa lembrar que o discurso, sempre que possível, deverá ser breve</p><p>para que a sensação posterior à fala seja de entusiasmo e alegria (FREITAS, 2019).</p><p>A autora sugere que os textos longos podem ser interessantes, mas precisam de</p><p>diversos recursos para que a monotonia não invada a apresentação e tire o foco</p><p>da mensagem principal.</p><p>Errei, o que faço?</p><p>Tudo depende do erro e do público. Cada situação exige um tipo de</p><p>saída. “caso você esteja falando para especialistas e sua falha for a respeito de</p><p>algo técnico e de conhecimento geral da plateia, assuma imediatamente que se</p><p>equivocou e corrija a informação no ato”, enfatiza Duarte. Erros são comuns,</p><p>todos erram e assumir a “pisada na bola” e corrigir imediatamente é a única</p><p>forma de não afetar a credibilidade. “Se você for do tipo pessoa engraçada</p><p>cabe fazer inclusive uma brincadeira a respeito do erro e isso acabará por</p><p>descontrair a plateia”, sugere.</p><p>Por outro lado, segundo Fernando Duarte, se o erro for algo simples,</p><p>relacionado ao seu planejamento, como a ordem da palestra ou uma</p><p>informação que você gostaria de ter falado antes e se esqueceu, por exemplo,</p><p>não é necessário corrigir ou revelar e sim apenas citar a parte “esquecida”</p><p>quando lembrar ou na hora das perguntas e respostas. “Se for importante</p><p>alguém perguntará algo relacionado e você poderá colocar nesse momento</p><p>essa informação”, aconselha.</p><p>Um bom planejamento da apresentação é capaz de reduzir muito</p><p>a sensação de medo e preocupação, claro que é comum cometer alguns</p><p>deslizes, o importante é agir naturalmente e não desconcentrar. Quanto mais</p><p>apresentações você fizer, mais seguro ficará em cada uma delas. A prática é a</p><p>melhor forma de treinar.</p><p>FONTE: Em busca do sucesso: oratória. São Paulo: Edicase, 2017. p. 5.</p><p>O livro 50 discursos que marcaram o mundo moderno, organizado por</p><p>Andrew Burnet, apresenta uma coletânea de 50 exemplos de discursos da era moderna</p><p>oriundos de diferentes circunstâncias e que são representativos. Para o organizador do</p><p>livro todos os discursos têm algo de único a dizer, e o disseram de uma maneira original</p><p>e convincente. O livro é interessante pois além do discurso, apresenta um breve contexto</p><p>para situar o leitor. Vale a pena a leitura!</p><p>DICAS</p><p>TÓPICO 2 | PRINCÍPIOS DA ORATÓRIA</p><p>171</p><p>Até aqui tratamos de dois (assunto e auditório), dos três aspetos do</p><p>discurso: (assunto: conteúdo do discurso, orador e o auditório). Acompanhe</p><p>no esquema a seguir (Figura 1) uma síntese dos pontos mais relevantes do que</p><p>tratamos sobre o auditório e o assunto.</p><p>FIGURA 1 – AUDITÓRIO E ASSUNTO</p><p>FONTE: A autora</p><p>No entanto, são três aspectos que devemos levar em consideração para</p><p>a construção do discurso, precisamos ainda tratar sobre o orador. Além da</p><p>elaboração do discurso o orador precisa prestar atenção em outros elementos que</p><p>compõem o seu discurso, é necessário cuidar dos gestos, da voz, da postura entre</p><p>outras coisas que podem influenciar positivamente ou negativamente a plateia.</p><p>AUDITÓRIO</p><p>• Idade</p><p>• Gênero</p><p>• Nível Sociocultural</p><p>• Ambiente, acomodação</p><p>e tamanho do auditório</p><p>• Expectativa e linha de</p><p>pensamento</p><p>• Preparo dos ouvintes</p><p>DISCURSO</p><p>1 → Introdução</p><p>• Duração</p><p>• Relação com o assunto</p><p>• Vocativo</p><p>2 → Desenvolvimento</p><p>• Preparação</p><p>◦ Proposição</p><p>◦ Narração</p><p>◦ Divisão</p><p>• Assunto Central</p><p>◦ Confirmação</p><p>◦ Refutação</p><p>3 → Conclusão</p><p>• Recapitulação</p><p>• Epílogo</p><p>172</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você aprendeu que:</p><p>• Para a construção do discurso é necessário levar em consideração três aspectos:</p><p>o auditório, o assunto e o orador. O orador é o indivíduo que apresenta o</p><p>discurso, o auditório, trata da multidão, público ou concorrência que ouve a</p><p>palavra do orador e o discurso, é a mensagem, o assunto, o código etc.</p><p>• O orador precisa conhecer o público para montar seu discurso, pois tudo</p><p>precisa ser feito pensando nas características e nas aspirações da plateia. Para</p><p>conhecer o público precisa fazer um levantamento sobre: a idade, o gênero,</p><p>o nível sociocultural, o ambiente, acomodações e tamanho do auditório,</p><p>expectativa e linha de pensamento e preparo dos ouvintes.</p><p>• O discurso pode ser dividido em três partes: introdução, desenvolvimento e</p><p>conclusão.</p><p>• Na introdução do discurso o orador irá conquistar os ouvintes, romper com a</p><p>resistência e cativar. As questões que devem</p><p>ser levadas em consideração são:</p><p>a duração, a relação com o assunto e o vocativo.</p><p>• No desenvolvimento o orador precisa, na primeira parte, se dedicar a</p><p>preparação, ou seja, apresentar as informações que expliquem a razão ou a</p><p>natureza da mensagem, para facilitar o entendimento do assunto central. A</p><p>preparação é composta pela proposição, narração e divisão.</p><p>• No desenvolvimento, a segunda parte é dedicada ao assunto central, no qual o</p><p>orador aplicará os elementos da preparação, incluindo os dados que norteiam</p><p>a linha de argumentação da mensagem, estabelecendo a defesa das ideias. O</p><p>assunto central é composto por dois elementos: a confirmação e a refutação.</p><p>• A conclusão encerra o discurso e para montar essa parte do discurso é necessário</p><p>pensar na recapitulação e no epílogo.</p><p>173</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 Entre esses dois públicos, a qual deles você preferiria se dirigir? Justifique a</p><p>sua resposta.</p><p>a) Um público reunido logo após o almoço, apinhado em uma sala</p><p>extremamente quente e com uma quantidade inadequada de assentos.</p><p>b) Um público reunido às 10h da manhã, confortavelmente sentado em uma</p><p>sala arejada e bem iluminada.</p><p>2 O discurso é o objetivo mais abrangente dirigido por um indivíduo a outro</p><p>ou outros, é a exposição oral de uma determinada extensão feita geralmente</p><p>com o objetivo de persuadir, e constituído por três aspetos: o assunto, o</p><p>orador e o auditório. A respeito do auditório, classifique com V as sentenças</p><p>verdadeiras com F as sentenças falsas.</p><p>( ) O objetivo do orador é obter uma reação desejada do público, por isso o</p><p>orador precisa ser centrado no público.</p><p>( ) Mesmo conhecendo o público o orador não deve adaptar o seu discurso, a</p><p>linguagem de um orador deve ser sempre a mesma.</p><p>( ) O preparo dos ouvintes, ou seja quanto o público conhece sobre o assunto,</p><p>irá influenciar em como o orador irá abordar o assunto.</p><p>( ) Analisar a idade do público já é suficiente para o orador, pois com essa</p><p>informação ele já consegue saber como abordar o tema.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) V – V – F – V.</p><p>b) ( ) V – F – V – F.</p><p>c) ( ) F – V – V – F.</p><p>d) ( ) F – F – V – F.</p><p>3 Depois de o orador ter escolhido o assunto que irá abordar no discurso,</p><p>deve iniciar sua elaboração pensando nas três partes que o compõem: a</p><p>introdução, o desenvolvimento e a conclusão. Sobre as três partes que</p><p>compõem o discurso, associe os itens utilizando o código a seguir:</p><p>I- Introdução.</p><p>II- Desenvolvimento.</p><p>III- Conclusão.</p><p>( ) A preparação é uma das etapas e tem como objetivo facilitar o entendimento</p><p>do assunto central.</p><p>( ) Tem como objetivos conquistar a atenção, romper a resistência e cativar a</p><p>disposição favorável.</p><p>( ) Nesta parte do discurso irá se reafirmar os principais pontos da</p><p>argumentação, levando o ouvinte a reflexão.</p><p>174</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) II – I – III.</p><p>b) ( ) I – III – II.</p><p>c) ( ) III – I – II.</p><p>d) ( ) II – III – I</p><p>175</p><p>TÓPICO 3</p><p>A POSTURA DO ORADOR</p><p>UNIDADE 3</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Um bom orador além de se preocupar com o público e com o discurso,</p><p>deve também se preocupar com a sua postura. Não vale de nada uma plateia super</p><p>interessada em ouvir o orador e um orador que entende muito sobre o assunto</p><p>que será tratado, se ele falar baixo, não pronunciar as palavras corretamente, ou</p><p>ter um posicionamento de medo perante o público. Tão importante quanto o</p><p>conteúdo é a postura do orador. E essa postura deve estar alinhada com o público</p><p>e com o discurso. Desta forma, iremos apresentar neste tópico alguns elementos</p><p>que o orador deve levar em consideração ao se preparar para falar em público.</p><p>Também trataremos de um profissional que tem uma importante tarefa</p><p>em eventos, o mestre de cerimônias. Todos os profissionais da área de eventos</p><p>devem usar as premissas de um bom orador, mas um profissional da área tem</p><p>destaque, o mestre de cerimônias, pois é ele o elo entre os organizadores do evento</p><p>e os convidados. Além disso, é o mestre de cerimônias, com o seu conhecimento</p><p>que ditará o tom do evento. Vamos lá?</p><p>2 TÉCNICAS PARA FALAR EM PÚBLICO</p><p>Não é só o conteúdo que deve ser levado em consideração quando</p><p>tratamos de oratória. D’Addario (2015, p. 28) explica que “porque, mesmo que</p><p>aquilo que é dito seja de grande importância, a forma de dizê-lo constitui a chave</p><p>para o sucesso”. Ortega (2012, p. 127) esclarece que “58% da comunicação está no</p><p>gestual, 38% na musicalidade de uma mensagem e 7% nas palavras”. Assim, o</p><p>orador deve lembrar de uma série de questões que irão ajudar na sua segurança</p><p>e domínio do público. Se você retornar à Unidade 1 deste livro vai verificar que</p><p>podemos utilizar a linguagem verbal ou não verbal para nos comunicarmos.</p><p>Debastiani (2009) explica que a postura do orador atinge subliminarmente</p><p>o público, passando uma imagem que pode inspirar confiança e credibilidade</p><p>ou insegurança e descredito. A postura se traduz na forma como o orador fala,</p><p>(fluência verbal, entonação da voz, dicção), em seu comportamento diante do</p><p>público (movimentação, gestos e expressão visual), e em sua apresentação pessoal</p><p>(visual adequado, roupas, acessórios, cabelo, maquiagem) (DEBASTIANI, 2009).</p><p>Todos esses elementos têm influência em como a mensagem será transmitida para</p><p>o público, impactando assim no resultado. Vamos, a partir de agora, detalhar</p><p>alguns importantes itens.</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>176</p><p>2.1 CONTATO VISUAL</p><p>O contato visual tem sido chamado por muitos de “a janela da alma”,</p><p>Lucas (2014, p. 237) explica que as pessoas “[...] recorrem a ele para avaliar a</p><p>autenticidade, a inteligência, as atitudes e os sentimentos do orador”. Lucas</p><p>(2014, p. 237) lembra que “embora os padrões de contato visual em uma conversa</p><p>variem de cultura para cultura, existe grande consenso entre as culturas sobre a</p><p>importância do contato visual no ato de falar em público”. Polito (2005) explica</p><p>que a comunicação visual tem dois objetivos fundamentais para o orador: a)</p><p>receber o retorno do comportamento do público e b) valorizar a presença dos</p><p>ouvintes. Ao olhar para a plateia o orador pode identificar que os ouvintes estão</p><p>concordando, discordando do seu ponto de vista, assim, se o orador perceber,</p><p>por exemplo, uma dificuldade de entendimento, pode modificar sua atitude</p><p>adaptando a mensagem para melhor ser compreendida (POLITO, 2005).</p><p>Já o outro objetivo da comunicação visual é valorizar a plateia, Polito</p><p>(2005, p. 113) explica que “se os ouvintes não perceberem a sua comunicação</p><p>visual, poderão sentir-se alheios àquele ambiente e se comportar como se a</p><p>mensagem não estivesse sendo dirigida a eles”. O olhar é uma das maneiras mais</p><p>rápidas de estabelecer um elo de comunicação (LUCAS, 2014). Não é somente</p><p>olhar os ouvintes que importa, mas o orador também precisa prestar atenção na</p><p>forma como olha. D’Addario (2015) explica que manter contato visual é muito</p><p>importante, com todos e cada um dos ouvintes a quem se dirige e não com um</p><p>em particular. O objetivo é olhar parecendo que está olhando para cada um</p><p>dos ouvintes de modo a que cada um deles sinta que está a olhar para ele em</p><p>particular, complementa o autor. O orador deve estabelecer contato visual com</p><p>todo o público. Não importa o público, o orador precisa transmitir pelo olhar:</p><p>confiança, sinceridade e convicção (LUCAS, 2014).</p><p>2.2 UTILIZAR AS MÃOS</p><p>Você já deve ter ouvido sua mãe dizer para você “não falar com as mãos</p><p>porque é feio”, no entanto, na oratória, devemos utilizar as mãos de forma correta.</p><p>D’Addario (2015) explica que usar as mãos é fundamental, pois quando se vêm</p><p>as mãos de um indivíduo indica que esse indivíduo esteja falando a verdade, já</p><p>quando não vemos as mãos, pois estão escondidas debaixo da mesa ou atrás das</p><p>costas, sugere que a pessoa esteja escondendo alguma coisa do público.</p><p>Freitas (2019, p. 13) enfatiza que “os gestos são uma importante parte de</p><p>nossa fala, de nossa expressão enquanto oradores. Eles possuem diversas funções,</p><p>mas a principal é engrandecer</p><p>gestos, palavras, imagens, ou seja, mensagens codificadas, por</p><p>meio de um canal, gerando certos efeitos” (COSTA, 2017. p. 16). Perles (2007)</p><p>fez um levantamento dos mais diversos conceitos de comunicação e identificou</p><p>TÓPICO 1 | PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>7</p><p>que a comunicação também pode ser estudada a partir do conceito estrutural. A</p><p>partir deste conceito “a comunicação é o processo de transmissão e recuperação</p><p>de informações” (PERLES, 2007, p. 4).</p><p>Costa (2017) lembra que, estas duas perspectivas se completam, pois,</p><p>as mensagens só têm efeito porque ganham um significado em determinado</p><p>contexto social e cultural. No entanto, a autora também lembra que, há diferenças</p><p>entre as duas posições, pois na perspectiva da comunicação como uma atividade</p><p>social a comunicação ocorre à medida que os seres humanos dão significados aos</p><p>acontecimentos do mundo, já na perspectiva da comunicação como processo, para</p><p>que a comunicação ocorra é necessário que exista um emissor, um receptor e uma</p><p>mensagem codificada.</p><p>Então, a partir das definições apresentadas, do histórico da comunicação</p><p>humana e das duas principais perspectivas de estudo da comunicação, podemos</p><p>definir comunicação como um processo social e físico, pelo qual os seres</p><p>humanos compartilham informações e conhecimentos, sendo este processo muito</p><p>importante para a vida em sociedade. É difícil definir um tema tão complexo em</p><p>poucas linhas, mas, a partir desta definição, conseguiremos aprofundar ainda</p><p>mais nosso estudo para entendermos o papel da comunicação nas organizações e</p><p>principalmente em eventos. Assim, nós iremos estudar mais aprofundadamente</p><p>a perspectiva da comunicação como processo.</p><p>3 PROCESSO E ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO</p><p>Já definimos no subtópico anterior o conceito de comunicação, agora</p><p>precisamos detalhar como ocorre o processo de compartilhamento de informações</p><p>e os elementos que compõem o processo de comunicação. Shimp (2002) sugere</p><p>que todas as atividades de comunicação envolvem oito elementos:</p><p>• uma fonte;</p><p>• codificação;</p><p>• uma mensagem;</p><p>• um canal;</p><p>• um receptor;</p><p>• decodificação;</p><p>• a possibilidade de ruído;</p><p>• potencial de feedback.</p><p>Na Figura 1 é possível verificar como estes elementos participam do</p><p>processo de comunicação.</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>8</p><p>FIGURA 1 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: Adaptado de Shimp (2002)</p><p>Ao analisar os elementos e o processo de comunicação, identificamos que a</p><p>fonte da mensagem deve codificar esta mensagem que irá chegar até o receptor por</p><p>um canal, o receptor precisa decodificar a mensagem e pode produzir um feedback</p><p>para a fonte, e durante todo este processo podem ocorrer ruídos. Assim, observamos</p><p>que a comunicação é um processo recíproco entre as partes envolvidas (fonte e</p><p>receptor). Agora vamos analisar cada um dos elementos de forma detalhada,</p><p>começamos com o emissor.</p><p>3.1 EMISSOR</p><p>O emissor é quem produz, quem cria, quem emite a mensagem, ou seja, o</p><p>responsável pela mensagem (PEREIRA, 2001). Toda mensagem tem um emissor</p><p>identificado e caracterizado como tal, pode ser uma única pessoa (um professor</p><p>lecionando) ou um grupo de pessoas (uma empresa que publica um aviso no jornal).</p><p>O emissor irá codificar a mensagem para passar a informação e compartilhar</p><p>com o receptor (SHIMP, 2002). Mas o que é código? Código é a linguagem na qual a</p><p>mensagem será transmitida, toda mensagem é “traduzida”, ou seja, expressa numa</p><p>linguagem (codificada) para que o receptor entenda (PEREIRA, 2001; MATOS,</p><p>2014). Utilizamos uma série de códigos, visuais, sonoros, táteis etc., o exemplo</p><p>mais claro são todas as línguas faladas e escritas no mundo, todas são um código</p><p>(PEREIRA, 2001).</p><p>Vamos analisar a Figura 2 e tentar identificar o emissor. A figura é uma</p><p>propaganda do festival de música Rock in Rio veiculada em várias revistas</p><p>nacionais para a divulgação do evento no ano de 2011, quando o festival voltou a</p><p>ser realizado na cidade do Rio de Janeiro.</p><p>TÓPICO 1 | PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>9</p><p>FIGURA 2 – PROPAGANDA ROCK IN RIO 2011</p><p>FONTE: . Acesso em: 14 ago. 2019.</p><p>Ao analisar a propaganda, quem é o emissor, a revista ou o evento? Isso</p><p>mesmo, o evento, no caso, os organizadores do Rock in Rio são os emissores da</p><p>mensagem. E qual o código utilizado para enviar a mensagem? A mensagem é</p><p>codificada através da escrita (língua portuguesa) e a imagem, nesse caso, uma foto</p><p>que representa o Rio de Janeiro, bem como uma guitarra que representa o rock. Um</p><p>outro elemento da comunicação é o receptor, vamos entender seu papel?</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>10</p><p>3.2 RECEPTOR</p><p>O receptor é o destinatário da mensagem, quem recebe e interpreta a</p><p>mensagem, assim como no emissor, o receptor também pode ser uma única pessoa</p><p>ou um grupo de pessoas (PEREIRA, 2001).</p><p>Como o emissor codifica a mensagem, como verificamos anteriormente,</p><p>cabe ao receptor decodificar a mensagem. Decodificar a mensagem é a atividade</p><p>de interpretar as mensagens ou encontrar um significado nelas a partir de um</p><p>código (SHIMP, 2002; MATOS, 2014). Vamos analisar a Figura 3, que trata de um</p><p>anúncio para um evento promovido pela Associação Brasileira das Agências de</p><p>Propaganda em Pernambuco (ABAP-PE) e tem como objetivo inserir os micros,</p><p>pequenos e médios empreendedores no mundo do marketing.</p><p>FIGURA 3 – ANÚNCIO EVENTO ABAP-PE</p><p>FONTE: .</p><p>Acesso em: 14 ago. 2019.</p><p>Ao analisar o anúncio da Figura 3, quem é o receptor? O foco do evento são</p><p>empresários, então os receptores são os empresários. Na propaganda o receptor é</p><p>chamado de público alvo (PEREIRA, 2001), ou seja, quem eu quero atingir com a</p><p>publicação, lembrando que, o foco não é só o consumidor, mas qualquer stakeholder</p><p>(acionista, funcionário, governo etc.). Saber o público alvo é necessário para que eu</p><p>possa me comunicar de forma adequada, escolhendo o código adequado para que</p><p>o receptor consiga decodificar a mensagem. No exemplo apresentado na Figura 3,</p><p>o código usado é a escrita na língua portuguesa, como o público são empresários</p><p>brasileiros, não faria sentido codificar a mensagem na língua inglesa, por exemplo,</p><p>pois seria muito mais difícil fazer com que o receptor compreendesse a mensagem.</p><p>TÓPICO 1 | PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>11</p><p>Até aqui é necessário frisar o quanto é importante sabermos para quem</p><p>iremos comunicar, para que, a partir daí, possamos escolher o melhor código para</p><p>que a mensagem seja compreendida da melhor forma.</p><p>Além disso, Tomasi e Madeiros (2019) sugerem que o receptor pode ter um</p><p>comportamento passivo, ativo ou reativo. Caso o receptor seja passivo, ao receber</p><p>a mensagem ele não irá utilizá-la, mas, caso seja ativo, ao receber a mensagem ele</p><p>reagirá, ou seja, terá um comportamento reativo. Já o receptor proativo estimula</p><p>que o emissor lhe ofereça uma mensagem, como: um espiro, uma risada, um franzir</p><p>de testa etc., explicam os autores. Assim, as pessoas envolvidas na comunicação,</p><p>ora é receptor, ora é o emissor da mensagem (TOMASI; MEDEIROS, 2019).</p><p>3.3 MENSAGEM</p><p>A mensagem é o que o emissor transmite ao receptor, toda e qualquer</p><p>peça de comunicação, ou seja, uma palestra, um e-mail, um gesto, uma fotografia</p><p>(PEREIRA, 2001). Tecnicamente a mensagem é “uma ordenação de signos visando</p><p>transmitir uma informação” (PEREIRA, 2001, p. 29). Shimp (2002, p. 114) afirma</p><p>que “A mensagem em si é uma expressão simbólica dos pensamentos do emissor”,</p><p>que precisa da decodificação do receptor. Assim, “tecnicamente falando, mensagem</p><p>não é, portanto, o que o emissor quer dizer, mas o que ele diz, da forma como diz”</p><p>(PEREIRA, 2001, p. 29).</p><p>Muitas pessoas confundem informação com comunicação. Na comunicação,</p><p>informação é o termo técnico que se dá ao conteúdo da mensagem, uma ideia, um</p><p>aviso, uma ordem, uma piada, um conhecimento etc., que poderão ser transmitidos de</p><p>diversas formas diferentes. Por exemplo,</p><p>um discurso”. A autora explica que os gestos são</p><p>algo natural do ser humano e para que essa naturalidade esteja presente no</p><p>discurso é necessário que o orador saiba qual é a sua característica quando fala,</p><p>se gesticula muito ou é contido. Você já reparou como você utiliza suas mãos para</p><p>falar no dia a dia? Para isso, Freitas (2019) sugere que o orador pratique na frente</p><p>do espelho, ou faça uma gravação do seu discurso para depois analisá-lo e assim</p><p>TÓPICO 3 | A POSTURA DO ORADOR</p><p>177</p><p>compreender de que forma articula as mãos e os braços e assim compreender a</p><p>sua forma particular de se expressar. É necessário atingir um equilíbrio entre a</p><p>movimentação e o argumento, sugere Freitas (2019). O ideal é que o orador seja o</p><p>mais natural possível, o público percebe quando ele está teatralizando, tornando</p><p>a fala artificial, explica Freitas (2019). Além disso é preciso se adequar ao público,</p><p>em uma situação formal os gestos devem ser contidos, já em uma fala mais</p><p>informal, para um público mais descontraído, o orador pode utilizar de gestos</p><p>mais bruscos propositalmente, dando mais realce ao texto (FREITAS, 2019).</p><p>No vídeo Como gesticular corretamente do canal Eu Comunico, Sumã</p><p>Pedrosa dá dicas de como gesticular e se movimentar de forma consciente, está disponível</p><p>em: https://youtu.be/YUWlpSi0m5w.</p><p>DICAS</p><p>É bom lembrar que os gestos podem demonstrar a insegurança do orador,</p><p>Freitas (2019) comenta que as mãos trêmulas e os gestos desconexos são facilmente</p><p>percebidos pela plateia. “Dessa forma, tenha cuidado com a sua maneira de</p><p>gesticular, pois ela fala de você” (FREITAS, 2019, p. 16).</p><p>2.3 EXPOSIÇÃO EM FRENTE AO PÚBLICO</p><p>Você percebeu que a forma como o orador se posiciona em frente ao</p><p>público pode auxiliar no processo? Faça uma análise das duas imagens a seguir</p><p>(Figura 2).</p><p>FONTE: 1) ; 2) . Acesso em: 27 fev. 2020.</p><p>FIGURA 2 – POSTURA ORADORES</p><p>Imagem 1 Imagem 2</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>178</p><p>Qual das duas imagens representa um orador com mais confiança? É</p><p>possível perceber que na Imagem 1 a expressão da oradora é de espanto, já na</p><p>Imagem 2 a expressão é mais confiante, inclusive com um sorriso. Observe em</p><p>qual das duas imagens o orador parece ter medo? As imagens são meramente</p><p>ilustrativas e a mesma modelo está nas duas, mas a expressão facial e corporal</p><p>sugerem que a oradora da Imagem 1 está com medo, ou tensa com a situação.</p><p>Com esse pequeno exemplo é possível observar o quanto a postura</p><p>influencia na oratória, vamos verificar alguns detalhes importantes? D’Addario</p><p>(2015) dá algumas dicas de como o orador deve se comportar em público, entre elas</p><p>a entrada, o autor comenta que desde a sua aparição em frente ao público deverá</p><p>manter sempre o corpo direito e segurança em si próprio. Freitas (2019) explica</p><p>que a postura revela características pessoais tanto positivas quanto negativas. A</p><p>postura ereta e equilibrada demonstra determinação e firmeza, o que irá influenciar</p><p>de forma positiva os ouvintes em relação ao orador (FREITAS, 2019).</p><p>Outra questão que deve ser observada pelo orador é o posicionamento em</p><p>palco, o orador deve se colocar nas plantas dos pés e não se agarrar a nenhuma</p><p>parte do corpo, cuidando sempre para não fazer caretas (D’ADDARIO, 2015).</p><p>“Apoiar mais numa perna ou na outra desequilibra a postura do corpo, do tronco</p><p>e consequentemente torna desagradável aos olhões de qualquer observador”</p><p>(FREITAS, 2019, p. 20).</p><p>Freitas (2019) também explica que a altura da cabeça em relação ao corpo</p><p>também deve ser observada. “[...] caso esta esteja muito alta pode demonstrar</p><p>prepotência, deixando a plateia na defensiva por receio ou por antipatia. A</p><p>arrogância prejudica a boa expressão corporal, um posicionamento rígido, como</p><p>a postura militar deve ser evitada” (FREITAS, 2019, p. 20).</p><p>O silêncio também é um elemento que deve ser levado em consideração,</p><p>D’Addario (2015, p. 26) trata da psicologia do silêncio, “consiste no olhar</p><p>rotativo da esquerda para a direita. Não começar enquanto o público estiver</p><p>falando. O sorriso serve para conquistar a simpatia do público”. Além disso, o</p><p>cumprimento também deve ser observado, ou seja, começar a falar de forma</p><p>pausada cumprimentando a todos os presentes (D’ADDARIO, 2015).</p><p>Após os cumprimentos, o orador deve partir para o desenvolvimento da</p><p>mensagem e ao finalizar a mensagem deve se despedir agradecendo todos os</p><p>presentes e o final, que é quando abandona o palco (D’ADDARIO, 2015).</p><p>TÓPICO 3 | A POSTURA DO ORADOR</p><p>179</p><p>2.4 A VOZ</p><p>Polito e Polito (2015) explicam que não necessariamente um bom orador</p><p>tem uma voz bonita, mas um bom orador precisa demonstrar personalidade ao</p><p>se expressar. Para os autores é necessário demonstrar personalidade, mas sem</p><p>agredir os ouvidos da plateia, é preciso falar em um volume um pouco acima</p><p>do que seria suficiente para que possa ser ouvido. Os autores explicam que esse</p><p>tom um pouco acima demonstra de forma mais clara a disposição do orador, seu</p><p>envolvimento e seu interesse pelo tema da exposição.</p><p>Freitas (2015, p. 23) complementa, “[...] a voz funciona como identidade,</p><p>como elemento personalíssimo que identifica o outro e dá a ele individualidade”.</p><p>Assim, a voz exprime uma parte da personalidade do orador, como segurança,</p><p>nervosismo, expressividade, emoção, tranquilidade, entusiasmo, e essas</p><p>características devem ser trabalhadas para melhorar a performance do orador</p><p>(FREITAS, 2015).</p><p>Ao falar, o orador precisa cuidar de alguns detalhes, um deles é a dicção.</p><p>“A dicção é a arte de recitar, o modo de dizer ou de pronunciar os sons. É a</p><p>articulação das palavras através de timbres ou tons” (FREITAS, 2019, p. 24). Ou</p><p>seja, é a forma como oralisamos as palavras, ter uma boa dicção ajudará ao orador</p><p>que a sua mensagem seja melhor compreendida. Como verificamos lá na Unidade</p><p>1, uma dicção com problemas pode ser considerado um ruído na comunicação.</p><p>Faça uma autoanálise, gravando-se lendo um texto. Quais sons você não</p><p>pronuncia bem e quais são suas dificuldades de pronúncia? Algumas palavras que você usa</p><p>todo dia podem estar sendo expressadas de forma incorreta, com a autoanálise você pode</p><p>melhorar nesta questão e realizar as correções, caso seja necessário.</p><p>IMPORTANTE</p><p>Freitas (2019) explica que os maiores problemas com a dicção são: a)</p><p>suprimir na fala o “d” dos gerúndios, por exemplo: eu estava andano, falano, ao</p><p>invés de andando e falando; b) não pronunciar o “r” ao final dos verbos, por</p><p>exemplo: eu tentei andá de bicicleta, ao invés de: eu tentei andar de bicicleta; c)</p><p>não pronunciar o “s” ao final de palavras no plural, o que deixar a aparência de</p><p>erro de concordância nominal.</p><p>Outra questão importante que deve ser levada em consideração, é o</p><p>ritmo da fala. Você já participou de alguma reunião em que alguém falou muito</p><p>rápido e você não entendeu nada? Pois essa é uma situação comum. Freitas</p><p>(2019) explica que cada pessoa tem uma velocidade própria para falar, alguns</p><p>UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA</p><p>180</p><p>falam mais rápido outros mais devagar. A autora explica que, caso o orador fale</p><p>muito rápido é necessário se educar e aprender a fazer as pausas necessárias que</p><p>o discurso exigir. Já no caso de a fala ser devagar, é necessário inserir um ritmo</p><p>mais forte quando o discurso assim necessitar.</p><p>“O aprimoramento deve ser gradual, sem mudanças ou rupturas bruscas</p><p>no modo como se fala, pois, caso contrário corre-se o risco de durante o discurso</p><p>as pessoas perceberem uma voz artificial e resistam ao conteúdo da mensagem a</p><p>ser passada” (FREITAS, 2019, p. 26). Você já deve ter percebido que a oratória é</p><p>um exercício de autoconhecimento e treino, no caso da voz é necessário também</p><p>ter conhecimento sobre o volume e entonação.</p><p>Quando tratamos do volume e entonação, devemos levar em consideração</p><p>o que nossos colegas de trabalho e familiares nos falam para ser um bom orador</p><p>e usarmos o volume correto, você fala alto ou baixo demais? Freitas (2019, p. 27)</p><p>pondera que um bom orador deve</p><p>um mesmo conhecimento pode ser passado</p><p>através de uma palestra, ou de um livro. Assim a mensagem é composta por forma</p><p>(palestra, livro) e conteúdo (conhecimento).</p><p>ATENCAO</p><p>Para que a mensagem alcance o receptor é necessário outro elemento</p><p>do processo de comunicação, o canal da mensagem. Tomasi e Medeiros (2019)</p><p>lembram que a mensagem deve estar de acordo com o canal que será utilizado</p><p>para enviar a mensagem, bem como ao alcance do receptor. Vamos ver com mais</p><p>detalhes?</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>12</p><p>3.4 CANAL DA MENSAGEM</p><p>O canal da mensagem é o caminho que a mensagem faz quando se move</p><p>do emissor para o receptor (SHIMP, 2002). Ou seja, o meio físico que transporta</p><p>a mensagem (codificada) do emissor para o receptor (PEREIRA, 2001; MATOS,</p><p>2014). Parece meio estranho pensarmos desta forma, mas, você já pensou em qual</p><p>caminho a mensagem se move enquanto você conversa pessoalmente com um</p><p>amigo? O ar, isso mesmo, o canal quando estamos conversando pessoalmente é</p><p>o ar. O canal é um conceito teórico, pois, na prática, temos uma série de canais</p><p>que unem o emissor do receptor, no caso da fala que demos acima, utiliza-se três</p><p>canais diferentes, além do ar, o aparelho vocal do emissor e o aparelho auditivo do</p><p>receptor (PEREIRA, 2001). Desta forma, quando tratamos de canal da mensagem</p><p>na comunicação, estamos tratando do canal principal.</p><p>Tomasi e Medeiros (2019) sugerem a necessidade de considerar alguns</p><p>pontos relevantes para a escolha do canal:</p><p>• rapidez da transmissão;</p><p>• volume de informação a ser transmitido;</p><p>• complexidade de informação a ser transmitida;</p><p>• flexibilidade da linguagem a ser utilizada;</p><p>• número de receptores a serem atingidos;</p><p>• economia de recursos (tempo, esforço e dinheiro);</p><p>• possibilidade de interatividade;</p><p>• necessidade de confidencialidade;</p><p>• rastro das informações veiculadas.</p><p>Assim, o canal que você utilizará para conversar com sua mãe para avisá-</p><p>la que chegará atrasada para o almoço, será diferente daquele que você avisará a</p><p>equipe do escritório sobre as metas anuais da empresa.</p><p>Vamos voltar ao exemplo apresentado na Figura 2, a propaganda do Rock</p><p>in Rio. O meio utilizado para divulgar a mensagem foram revistas de circulação</p><p>nacional, caso o receptor não lesse revistas, ele não teria acesso à mensagem, então,</p><p>o processo de comunicação não aconteceria. Dessa forma, conhecer o público</p><p>(o receptor da mensagem) é muito importante para escolher a melhor opção de</p><p>canal, para que a mensagem efetivamente chegue ao receptor. Com os avanços</p><p>tecnológicos surgem uma infinita possibilidade de canais, um exemplo que se</p><p>tornou muito popular é o WhatsApp.</p><p>3.5 RUÍDO</p><p>Outro importante elemento do processo de comunicação é o ruído. “Ruído</p><p>é todo sinal que atrapalha a transmissão da mensagem. Toda interferência no</p><p>canal de comunicação. Tudo o que dificulta a comunicação” (PEREIRA, 2001, p.</p><p>35). Matos (2014, p. 28) corrobora afirmando que ruído é “todo sinal considerado</p><p>TÓPICO 1 | PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>13</p><p>indesejável na transmissão de uma mensagem por um canal”. Um exemplo bem</p><p>claro é uma letra ilegível em uma receita médica, a famosa “letra de médico” pode</p><p>ser um ruído na comunicação, e pode causar muitos problemas ao paciente, por</p><p>isso, agora, os médicos precisam usar as receitas eletrônicas, ou seja, digitadas</p><p>(TOMASI; MEDEIROS, 2019).</p><p>Assista a uma cena do seriado Eu, a patroa e as crianças, disponível em:</p><p>https://youtu.be/j6xM6sV-q0U e veja o quanto os ruídos podem prejudicar a comunicação.</p><p>No caso da cena do seriado, a distração foi o ruído.</p><p>DICAS</p><p>O ruído pode acontecer em qualquer estágio da comunicação (veja a Figura</p><p>1), por exemplo, na codificação da mensagem o emissor pode não ser claro sobre o</p><p>que a mensagem pretende atingir, ou o ruído pode ocorrer no canal de mensagem,</p><p>uma página de revista borrada ou rasgada, e também com o receptor, que pode</p><p>não ter toda a base de conhecimento para entender a mensagem (SHIMP, 2002).</p><p>Assim, fica bem claro que o ruído não é somente sonoro, ele pode ser</p><p>físico, de natureza fisiológica, psicológica e até mesmo semântica (FERREIRA;</p><p>MALHEIROS, 2016). Os ruídos de natureza psicológica são emoções (simpatia,</p><p>alegria, raiva etc.) ou até mesmo fatores como educação, crenças, preconceitos, que</p><p>podem dificultar o processo de comunicação, criando, em alguns casos, barreira</p><p>intransponíveis para uma conversação (FERREIRA; MALHEIROS, 2016). Já</p><p>Pereira (2001), explica que o ruído semântico ocorre quando o ruído é de natureza</p><p>interpretativa, um erro crasso de português, legendas erradas no jornal, revista</p><p>ou site, matérias trocadas, palavras muito difíceis, também são considerados</p><p>ruídos na comunicação. Matos (2014, p. 35) sugere que “qualquer que seja o meio</p><p>usado para a comunicação, a primeira questão a ser levada em conta é se o ato da</p><p>comunicação está sendo realizado dentro dos limites de percepção do receptor”.</p><p>Ou seja, precisamos saber se o receptor tem a capacidade de ouvir, interpretar e</p><p>decodificar a mensagem, sem comprometer ou distorcer o conteúdo.</p><p>Para que possamos nos comunicar é preciso neutralizar os ruídos. A partir</p><p>do momento que entendemos em profundidade o processo de comunicação,</p><p>fica mais claro como devemos planejar todas as ações para uma comunicação</p><p>efetiva, desde o conhecimento da informação, o receptor e o canal e os possíveis</p><p>ruídos que podem ocorrer. Vamos tratar agora do último elemento do processo</p><p>de comunicação, o feedback, que também é uma forma de minimizar ruídos</p><p>(FERREIRA; MALHEIROS, 2016).</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>14</p><p>3.6 FEEDBACK</p><p>O elemento final do processo de comunicação, o feedback, serve para que</p><p>o emissor possa monitorar com que intensidade a mensagem está sendo recebida</p><p>(SHIMP, 2002). O autor explica que, o feedback ajuda o emissor a identificar, por</p><p>exemplo, se a mensagem original atingiu o alvo de forma acurada ou se precisa</p><p>ser alterada para que atinja seu objetivo e fique mais clara para o receptor. Desta</p><p>forma, o feedback também auxilia no processo de eliminar ruídos de comunicação.</p><p>Matos (2014) aponta para o que costumamos dar um feedback:</p><p>• aprovar ou reprovar uma mensagem;</p><p>• revelar entendimento e compreensão da mensagem enviada;</p><p>• demonstrar inteligência e habilidade;</p><p>• expressar consideração e respeito;</p><p>• repreender ou elogiar o interlocutor;</p><p>• desabafar e sentirmo-nos aliviados;</p><p>• ajudar outra pessoa a alcançar seus objetivos de maneira mais efetiva.</p><p>Com o feedback o emissor pode estabelecer um diálogo, uma conversação</p><p>com o receptor, ocorrendo assim uma maior interação (PEREIRA, 2001). É</p><p>importante não confundirmos feedback com reação. Por exemplo, o telespectador</p><p>que se emociona com uma cena de um seriado, não é considerado feedback, mas</p><p>sim uma reação. Feedback é uma mensagem de volta, ou seja, um efeito que chegará</p><p>ao conhecimento do emissor, como o aumento de vendas no caso da propaganda</p><p>ou a bilheteria de um filme (PEREIRA, 2001).</p><p>Assim, de uma forma ou outra, o feedback sempre irá acontecer, em algumas</p><p>situações pode demorar mais que outras. Até mesmo o silêncio, em determinados</p><p>momentos, pode ser o feedback. Matos (2014, p. 32) lembra que “a comunicação</p><p>clara resulta em um encontro de ideia em vez de apenas uma troca de palavras”</p><p>Preste atenção, a partir do momento que ocorre o feedback os papeis se invertem,</p><p>o receptor se torna emissor e, o emissor se torna receptor da mensagem.</p><p>Enfim, para que a comunicação ocorra é necessária uma mensagem que será</p><p>codificada pelo emissor e enviada por um canal ao receptor, que irá decodificá-la</p><p>e enviar um feedback e, todo este processo poderá ser influenciado pelo ruído.</p><p>Lembrando que a mensagem será decodificada pelo receptor e este utilizará de</p><p>filtros para fazê-lo, um deles é a cultura pessoal. Agora que já conhecemos o</p><p>processo e os elementos básicos da comunicação já estamos aptos a entendermos</p><p>a função e as classificações da comunicação.</p><p>TÓPICO 1 | PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>15</p><p>4 FUNÇÃO E CLASSIFICAÇÃO DE COMUNICAÇÃO</p><p>Bordenave (2004,</p><p>p. 36) explica que a comunicação “serve para que as</p><p>pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente e a realidade que</p><p>as rodeia. Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo.</p><p>Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, ideias e sentimentos.”</p><p>Assim, a comunicação é um produto da necessidade humana de expressão e</p><p>relacionamento, dessa forma, Bordenave (2004) elenca uma série de funções, as</p><p>quais veremos no Quadro 2.</p><p>QUADRO 2 – FUNÇÕES DA COMUNICAÇÃO</p><p>Função Explicação Exemplo</p><p>Função</p><p>instrumental</p><p>Satisfazer necessidades</p><p>materiais ou espirituais da</p><p>pessoa.</p><p>“Tenho fome”.</p><p>“Preciso de um conselho seu”.</p><p>Função</p><p>informativa</p><p>Apresentar nova</p><p>informação.</p><p>“Atenção! O Conselho de Segurança da</p><p>ONU votou 10 contra 1”.</p><p>“Tenho algo para te dizer”.</p><p>Função</p><p>regulatória</p><p>Controlar o comportamento</p><p>de outros.</p><p>“Faça como eu lhe digo”.</p><p>“Será que tenho que repetir a mesma</p><p>coisa para você um milhão de vezes?</p><p>Obedeça a Lei”.</p><p>Função</p><p>interacional</p><p>Relacionar-se com outras</p><p>pessoas.</p><p>“Você e eu vamos tomar conta disso tudo”.</p><p>“Eu te amo”.</p><p>Função de</p><p>Expressão pessoal Identificar e expressar o “Eu”. “Sou contrário ao consumismo”.</p><p>“Eu defendo a ética empresarial”.</p><p>Função heurística</p><p>ou explicativa</p><p>Explorar o mundo de dentro</p><p>e fora da pessoa.</p><p>“Pai, por que a lua muda de tamanho?”.</p><p>“Como é que a criança aprende a falar?”.</p><p>Função</p><p>imaginativa</p><p>Criar um mundo próprio de</p><p>fantasia e beleza.</p><p>“Vamos fazer de conta que”.</p><p>“O que que faria se ganhasse na loteria?”.</p><p>FONTE: Adaptado de Bordenave (2004)</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>16</p><p>Além das funções apresentadas no quadro, Bordenave (2004) também</p><p>lembra que a comunicação tem a função de indicar a qualidade de nossa participação</p><p>no ato de comunicação, como, quais papeis tomamos e impomos aos outros, quais</p><p>desejos, sentimentos, atitudes, juízos e expectativas trazemos ao ato de comunicar.</p><p>Além das funções da comunicação apresentada por Bordenave (2004),</p><p>precisamos compreender que também existe uma série de classificações da</p><p>comunicação humana que irá auxiliar-nos no processo de compreensão da</p><p>comunicação. O primeiro tipo de classificação é entre a comunicação espontânea e a</p><p>comunicação profissional, o segundo é a classificação pelo órgão sensorial receptor</p><p>para captar a mensagem, a terceira é pela quantidade de pessoas envolvidas no</p><p>processo de comunicação, a quarta trata da comunicação direta e indireta, a quinta</p><p>é a comunicação unidirecional e a bidirecional e a sexta trata da comunicação</p><p>particular ou pública.</p><p>Vamos detalhar melhor cada uma delas, começando pela diferença entre a</p><p>comunicação espontânea e a comunicação profissional. Pereira (2001) sugere que</p><p>na comunicação espontânea você não pensa nela, apenas usa, já a comunicação</p><p>profissional exige aprendizado técnico e teórico, é o caso do publicitário, do escritor,</p><p>do fotografo etc. Dentro da comunicação profissional existe uma subdivisão por</p><p>especialidade e se distinguem pela finalidade. Veja no Quadro 3 a especificação de</p><p>cada uma.</p><p>QUADRO 3 – FORMAS DE COMUNICAÇÃO PROFISSIONAL</p><p>Forma de comunicação</p><p>profissional Descrição</p><p>Comunicação persuasiva Seu objetivo é persuadir, convencer, vender uma ideia. É</p><p>representada pela propaganda, publicidade, pelo discurso político.</p><p>Comunicação</p><p>artístico-cultural</p><p>Seu objetivo é o entretenimento, a cultura e a arte, inclui a</p><p>literatura, a poesia, a pintura, a escultura e todas as artes</p><p>tradicionais. É representada pelo cinema, teatro, novela, rádio,</p><p>circo, folclore etc.</p><p>Comunicação jornalística</p><p>O objetivo é informar o que acontece de acordo com o critério</p><p>do interesse público do fato. É representado pelo jornal, revista.</p><p>telejornal, agências de notícias.</p><p>Comunicação educativa O objetivo é ensinar, transmitir conhecimento, representado pelos</p><p>livros didáticos, pelas aulas, palestras, cursos de línguas etc.</p><p>FONTE: Adaptado de Pereira (2001)</p><p>Em alguns casos pode haver uma sobreposição de formas de comunicação</p><p>profissional, é o caso, por exemplo, de uma cena de um filme (artístico-cultura)</p><p>que apresenta um product placement com a função de persuadir o consumidor.</p><p>TÓPICO 1 | PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>17</p><p>Importante não confundir merchandising com product placement. No Brasil a</p><p>aparição de produtos, serviços ou marcas em programas de televisão ou cinema é chamado</p><p>de merchandising, no entanto, o nome correto é product placement, ou seja, uma ação</p><p>integrada de marcas comerciais nos roteiros de programas (LUPETTI, 2012). Por exemplo, é</p><p>quando você vê, durante a cena de um filme, um personagem usando um computador da</p><p>Dell. Para que a marca Dell apareça no filme ela teve que pagar por isso, então, trata-se de</p><p>uma propaganda que não interfere na sequência do filme.</p><p>NOTA</p><p>Já quando usamos o órgão sensorial usado pelo receptor para captar a mensagem</p><p>existem cinco categorias de comunicação humana, apresentadas por Pereira (2001):</p><p>• comunicação visual: utiliza a visão e estão inclusas: sinalização de trânsito,</p><p>escrita, gestões, fotografia, pintura;</p><p>• comunicação sonora ou auditiva: utiliza a audição como órgão receptor, estão</p><p>inclusas: fala, música, sinos, gritos, vaias etc.;</p><p>• comunicação tátil: irá utilizar o tato como órgão sensorial receptor, os exemplos</p><p>são: escrita em braile, um aperto de mão, um abraço etc.;</p><p>• comunicação olfativa: trata de odores (perfumes) na função de mensagem, é o</p><p>caso da substância aromática utilizada no gás doméstico que tem a finalidade</p><p>de alertar as pessoas para vazamentos;</p><p>• comunicação gustativa: que trata dos sabores como mensagem, um exemplo:</p><p>oferecer o chocolate preferido da sua mãe no dia das mães.</p><p>Entre os tipos de comunicação apresentados por Pereira (2001), a</p><p>comunicação olfativa e a gustativa são as mais raras para a comunicação humana.</p><p>A comunicação tátil precisa de contato físico, o que pode ser uma barreira em</p><p>determinados momentos, já a comunicação visual e sonora, podem ser feitas à</p><p>distância, principalmente com os avanços tecnológicos que permitem a eliminação</p><p>de distâncias. A junção das duas, que chamamos de comunicação audiovisual, é a</p><p>comunicação mais poderosa que existe. Você concorda?</p><p>Também podemos classificar a comunicação quanto à quantidade de pessoas</p><p>envolvidas, assim a comunicação pode ser: comunicação intrapessoal, quando</p><p>uma pessoa se comunica consigo mesma (diário), comunicação interpessoal,</p><p>quando a pessoa se comunica com outra (conversa), comunicação intragrupal,</p><p>quando as mensagens circulam dentro de um grupo (alunos escolhendo o líder da</p><p>classe), comunicação intergrupal, quando as mensagens circulam entre grupos, e</p><p>a comunicação de massa, quando as mensagens são dirigidas ao grande público</p><p>através do rádio, jornal, revista, e pode atingir, simultaneamente, milhares de</p><p>pessoas (PEREIRA, 2001).</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>18</p><p>Outra forma de classificarmos a comunicação é em comunicação direta,</p><p>quando o emissor e o receptor estão na presença um do outro, ou comunicação</p><p>indireta, neste caso, o emissor não está perto do receptor e precisa usar um meio</p><p>artificial para alcançá-lo (PEREIRA, 2001). A importância desta classificação é</p><p>para identificarmos o grau de interação, a direta é muito mais interativa que a</p><p>comunicação indireta. O autor lembra que, quando a comunicação indireta ocorre</p><p>em tempo real, no caso de um telefonema, pode ser bastante interativa.</p><p>A outra classificação é a comunicação unidirecional e a bidirecional. Pereira</p><p>(2001) explica que a comunicação unidirecional ocorre quando a comunicação é de</p><p>mão única, ou quando o emissor emite muito mais do que recebe. Já, a comunicação</p><p>bidirecional é aquela que ocorre de mão dupla, ou seja, a participação do emissor</p><p>e do receptor são quase iguais, é o caso de uma conversa ou um debate.</p><p>A última forma que podemos utilizar para classificar a comunicação</p><p>humana é em comunicação particular, a que acontece entre namorados é um</p><p>exemplo, e a comunicação pública, cujo exemplo pode ser um discurso em</p><p>praça pública (PEREIRA, 2001).</p><p>Todos os tipos de classificação de comunicação podem ser combinados,</p><p>definindo tipos específicos de comunicação. Por exemplo, uma comunicação face</p><p>a face entre duas pessoas pode ser classificada como sonora-interpessoal-direta-</p><p>bidirecional-particular, já uma placa de trânsito pode ser considerada visual-</p><p>indireta-unidirecional-pública.</p><p>Agora que já identificamos as funções e a classificação da comunicação, vamos</p><p>verificar alguns pontos importantes para nos comunicarmos da melhor forma.</p><p>5 BASES PARA A BOA COMUNICAÇÃO</p><p>Para que uma comunicação seja eficaz, é necessário observar algumas regras</p><p>importantes. Matos (2014) enumera que é necessário:</p><p>• Saber o que dizer: é necessário “arrumar” as ideias antes de começar.</p><p>“Trace qual é o objetivo da mensagem, o que você deseja que os receptores</p><p>da mensagem, absorvam, qual é o verdadeiro propósito da comunicação”</p><p>(MATOS, 2014, p. 76). A dica é fazer um roteiro enumerando os tópicos que</p><p>devem ser abordados.</p><p>• Saber a quem vai se dirigir: é necessário sempre adequar as palavras ao perfil</p><p>do receptor da mensagem, assim é necessário conhecer o perfil do público</p><p>para adequar as palavras e argumentações ao contexto cultural e cognitivo dos</p><p>interlocutores (MATOS, 2014).</p><p>TÓPICO 1 | PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>19</p><p>• Determinar os objetivos: Matos (2014) sugere que se responda as seguintes</p><p>perguntas para determinar os objetivos:</p><p>◦ Qual a intenção no ato da comunicação estabelecerei?</p><p>◦ Quais as razões que motivaram a necessidade de falar ou me expressa? Desta</p><p>forma refletindo sobre suas verdadeiras intenções e objetivos.</p><p>• Consultar outras pessoas: “consulte outras pessoas para planejar as</p><p>comunicações, peça opiniões, lembre-se que aqueles que o ajudam a planejar,</p><p>com certeza o apoiarão” (MATOS, 2014, p. 77).</p><p>• Saiba como dizer: Matos (2014) lembra que, o método de exposição, a tonalidade</p><p>da voz, as expressões faciais, atitudes corporais, gestos, os meios audiovisuais</p><p>utilizados e o diálogo franco e objetivo são recursos imprescindíveis para</p><p>motivar uma audiência, ao retorno e à ação.</p><p>• Suas ações: as ações irão apoiar o que é dito, desta forma Matos (2014)</p><p>sugere que as ações sejam executadas com base nas informações adquiridas e</p><p>validadas.</p><p>• Compreensão: é importante saber quais foram as consequências da</p><p>comunicação. Matos (2014, p. 78) sugere que “procure não só ser compreendido</p><p>como compreender, seja um bom ouvinte não só para os significados explícitos,</p><p>mas também para os implícitos”. Ou seja, é necessário que você identifique</p><p>se foi compreendido e sempre busque incentivar comentários a respeito para</p><p>buscar mais detalhes.</p><p>• Compartilhe: não é interessante sonegar informações, sempre que for possível</p><p>compartilhe informações, este compartilhamento trará ganhos para todos os</p><p>envolvidos (MATOS, 2014).</p><p>• Feedback: é importante sempre mostrar os resultados e ações consequentes de</p><p>informação recebida. Matos (2014, p. 78) sugere que “o retorno de informações</p><p>é importante para manter os parceiros atualizados nos processos e atividades</p><p>de interesse comum”.</p><p>• Examine o ponto criticado: é importante extrair os aspectos positivos e</p><p>construtivos das críticas. Com base nestas informações faça ajustes e correções</p><p>(MATOS, 2014).</p><p>• Evite termos técnicos: tenha cuidado para não usar gírias, jargões e termos</p><p>técnicos que podem atrapalhar a comunicação. Matos (2014) explica que as</p><p>vezes é necessário utilizar um termo técnico, e quando isto ocorrer sempre</p><p>explique o que é.</p><p>• Expresse o seu interesse: é sempre importante escutar as pessoas e mostrar</p><p>interesses por seus problemas, questione o interlocutor, peça detalhes (MATOS,</p><p>2014).</p><p>• Procure ser claro e objetivo: Matos (2014) explica que, mesmo quando a</p><p>mensagem não seja o que as pessoas queriam ouvir, é necessário ser objetivo e</p><p>sem rodeios.</p><p>• Saiba ouvir: “o êxito da comunicação reside na motivação e capacidade dos</p><p>ouvintes em transformarem as palavras proferidas em atitudes” (MATOS,</p><p>2014, p. 79). Escute, ouça atentamente, sempre demonstrando interesse pelo</p><p>que está sendo demonstrado, mesmo quando críticas, procure entender como</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>20</p><p>Comunicação não verbal: o silêncio também fala</p><p>Nessa frase, Emerson lembra que aquilo que somos no dia a dia – nossas</p><p>posturas, conceito público, atitudes e mensagens que passamos através do</p><p>nosso comportamento – fala tão alto que é isso que faz com que as pessoas</p><p>compreendam ou deixem de compreender nossas mensagens. A princípio, o</p><p>interlocutor sensível observa-nos enquanto humanos, verifica nossa atitude,</p><p>presta atenção ao nosso comportamento e a partir dessa mensagem ouve ou</p><p>não o que lhe dizemos.</p><p>O interessante na comunicação é que nem sempre temos a consciência de</p><p>que, ao falarmos em comunicação, não falamos apenas das palavras expressas</p><p>para a outra pessoa – que podem ser dimensionadas como comunicação verbal.</p><p>Acontece que toda comunicação humana, face a face, interpessoal, também se faz</p><p>através da comunicação não verbal, ou seja, de todas as formas de comunicação</p><p>que não envolvem diretamente as palavras.</p><p>Até podemos afirmar que quando falamos de relacionamento interpessoal</p><p>a comunicação verbal, sozinha, não existe, pois além dela existe a maneira</p><p>como falamos. É essencialmente observar os silêncios e pequenos barulhos que</p><p>utilizamos ao falar, as pausas que fazemos entre as frases e palavras, a ênfase</p><p>que colocamos na voz. Além disso, são significativas as expressões faciais, as</p><p>nossas posturas corporais diante do outro, a maneira como o tocamos e as</p><p>distâncias interpessoais que mantemos.</p><p>A teoria da comunicação tem indicadores consolidados que destacam</p><p>em mais de 90% a relevância da comunicação não verbal no processo de</p><p>interpretação de uma mensagem. As pesquisas indicam que, ao interpretar</p><p>uma mensagem falada, o receptor é influenciado em apenas 7% pelas palavras</p><p>(signo verbal). O tom de voz e a entonação correspondem a 38%. Atitudes,</p><p>comportamentos e a linguagem do corpo, como expressões faciais, gestos,</p><p>olhares, movimentos da cabeça, pernas e braços, determinam cerca de 55% do</p><p>processo de decodificação final.</p><p>construtiva. O autor sugere que, esse talvez seja o ponto mais difícil para uma</p><p>boa comunicação e a principal causa de insucesso nas comunicações. Assim</p><p>como é importante saber o que falar, também é importante cuidar das reações</p><p>dos interlocutores.</p><p>As bases para uma boa comunicação apresentadas por Matos (2014)</p><p>servem tanto para a vida pessoa quanto profissional. Você verá que estas questões</p><p>irão nos ajudar a propor estratégias de comunicação eficazes para eventos. No</p><p>próximo tópico trataremos da linguagem e comunicação, abordando as diversas</p><p>manifestações da linguagem e sua importância para a comunicação. Preparados?</p><p>Mas, antes disso, leia o texto a seguir e entenda como o silêncio também fala.</p><p>TÓPICO 1 | PROCESSO DE COMUNICAÇÃO</p><p>21</p><p>“Existe no silêncio uma tão profunda sabedoria que às vezes</p><p>ele se transforma na mais perfeita das respostas”.</p><p>Fernando Pessoa</p><p>Para podermos afirmar que a comunicação está ocorrendo de</p><p>maneira efetiva, temos que ser coerentes nas nossas palavras e em toda nossa</p><p>comunicação não verbal, até porque essa comunicação (não verbal) tem quatro</p><p>características. A primeira é justamente complementar a comunicação verbal:</p><p>é quando dizemos “bom dia” sorrindo para o outro e olhando nos seus olhos;</p><p>a segunda, é contradizer o verbal: é quando dizemos, por exemplo, “muito</p><p>prazer” e apertamos a mão do outro como se fosse um “peixe morto” ou com</p><p>medo ou nojo de tocar; a terceira, é substituir o verbal: é quando utilizamos, por</p><p>exemplo, o meneio positivo da cabeça, olhando para a outra pessoa e dizendo</p><p>não verbalmente “estou te ouvindo”, “estou atenta a você”; a quarta função</p><p>ou característica do não verbal, mas não menos importante, é a demonstração</p><p>dos nossos sentimentos, por meio de expressões faciais de alegria ou de dor.</p><p>Geralmente, não temos consciência nem controle voluntário de toda</p><p>essa sinalização não</p><p>verbal. Por exemplo, em uma interação, quando estamos</p><p>gostando do que está acontecendo, a nossa pupila dilata-se involuntária e</p><p>inconscientemente. Claro que estou me referindo a situações em que não existe</p><p>alteração de luminosidade, nem alteração química, porém é fato comprovado</p><p>que quando a interação é prazerosa para a pessoa a sua pupila dilata-se.</p><p>Podemos afirmar, por dados como esse, que na dúvida entre a mensagem</p><p>verbal e a não verbal, as pessoas confiam nessa linguagem silenciosa, que fala</p><p>da essência do ser humano, do que estamos sentindo.</p><p>Raríssimas vezes falamos tudo o que pensamos e/ou sentimos, mas</p><p>para um bom entendedor somos sempre capazes de demonstrar o que estamos</p><p>sentindo, porque muito dessa sinalização não verbal não é necessariamente</p><p>consciente e não tem controle voluntário. Quem tem pele clara sabe, por</p><p>exemplo, que ao sentir-se envergonhado ficará ruborizado, independente de</p><p>querer ou não querer ficar, pois essa demonstração de vergonha independe</p><p>da vontade. Também não temos a consciência de que os nossos olhos brilham</p><p>quando estamos felizes e em paz.</p><p>Alguns exemplos de linguagem corporal, que devem ser interpretados</p><p>sempre dentro do contexto comunicativo, levando-se em consideração toda</p><p>uma conjunção de fatores:</p><p>• Braços cruzados – defensivo, resistente ou fechado para as ideias do outro.</p><p>Também pode ser proteção ao frio e aconchego.</p><p>• Mãos no bolso e olhar cabisbaixo – inibição, desmotivação ou desconfiança.</p><p>• Coceiras – coçar braços, nariz ou pescoço pode significar dúvida, ou pior,</p><p>que a pessoa está mentindo.</p><p>UNIDADE 1 | COMUNICAÇÃO</p><p>22</p><p>• Esconder a boca com a mão, desviar o olhar, piscar rapidamente os olhos</p><p>e mudanças repentinas do tom de voz – sinais expressivos de que a pessoa</p><p>deve estar mentindo, dissimulando intenções ou ocultando fatos.</p><p>• Coçar o queixo – avaliação e pensamento.</p><p>• Puxar ou coçar a orelha – indecisão.</p><p>• Esfregar os olhos – cansaço, descrença, dúvida ou mentira.</p><p>• Mãos fechadas – frustração, ódio, agressividade ou revolta.</p><p>• Palma da mão virada para cima – receptividade, sinceridade, inocência,</p><p>abertura.</p><p>• Alisar o cabelo – insegurança.</p><p>• Desviar o olhar – desconfiança, timidez ou falta de veracidade no que fala.</p><p>• Balançar pés e pernas – nervosismo ou impaciência com o assunto abordado.</p><p>• Sentar-se de maneira desleixada e olhar distraído – indiferença, desinteresse,</p><p>desprezo.</p><p>• Dilatação das pupilas – satisfação, interesse, felicidade, entusiasmo.</p><p>• Sorriso demorado – aprovação, consideração, simpatia, admiração ou, pelo</p><p>contrário, decepção.</p><p>Importante: gestos, posturas e expressões faciais não devem ser</p><p>interpretados de maneira isolada, sem a devida leitura do contexto no qual</p><p>as pessoas estão inseridas. Não se pode chegar a conclusões precipitadas pela</p><p>simples identificação de um ou dois indicadores não verbais.</p><p>FONTE: MATOS, G. G. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitar a</p><p>comunicação na empresa pela via da cultura e do diálogo. Barueri: Manole, 2014. p. 82-85.</p><p>23</p><p>Neste tópico, você aprendeu que:</p><p>• A comunicação é uma atividade social e um processo de transmissão e</p><p>recuperação de informações.</p><p>• O processo de comunicação envolve oito elementos: fonte, codificação,</p><p>mensagem, canal, receptor, decodificação, ruído e feedback.</p><p>• A comunicação serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando</p><p>a realidade que as rodeia.</p><p>• As funções da comunicação podem ser: instrumental, informativa, regulatória,</p><p>interacional, expressão pessoal, explicativa ou imaginativa.</p><p>• A comunicação humana pode ser classificada em: comunicação espontânea,</p><p>comunicação profissional, comunicação visual, comunicação sonora,</p><p>comunicação tátil, comunicação olfativa, comunicação gustativa.</p><p>• A comunicação humana também pode ser classificada pela quantidade de</p><p>pessoas envolvidas no processo de comunicação em intrapessoal, interpessoal,</p><p>intragrupal, intergrupal e comunicação de massa.</p><p>• A comunicação humana também pode ser classificada em comunicação direta</p><p>e indireta, comunicação unidirecional e a bidirecional e comunicação particular</p><p>ou pública.</p><p>• As bases para uma comunicação eficaz são: saber o que dizer, saber a quem vai</p><p>se dirigir, determinar os objetivos, consultar outras pessoas, saber como dizer,</p><p>ações apoiam o que é dito, compreensão sobre o resultado do que foi dito,</p><p>compartilhar informações, feedback, examinar os pontos criticados e fazer</p><p>ajustes e correções, evitar termos técnicos que podem atrapalhar a comunicação</p><p>e expressar interesse nos outros e saber ouvir.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>24</p><p>1 Defina comunicação e explique sua importância.</p><p>2 O processo de comunicação envolve oito elementos: fonte, codificação,</p><p>mensagem, canal, receptor, decodificação, ruído e feedback. Sobre os</p><p>elementos da comunicação, associe os itens utilizando o código a seguir:</p><p>I- Fonte</p><p>II- Feedback</p><p>III- Canal</p><p>IV- Ruído</p><p>( ) É quem codifica a mensagem para passar a informação.</p><p>( ) São sinais que atrapalham o processo de comunicação.</p><p>( ) É o caminho que a mensagem faz entre o emissor e o receptor.</p><p>( ) Serve para monitorar a intensidade com que a mensagem é</p><p>recebida.</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) I – II – IV – III.</p><p>b) ( ) I – IV – III – II.</p><p>c) ( ) III – IV – I – II.</p><p>d) ( ) IV – II – I – III.</p><p>3 Existem uma série de classificações da comunicação humana que irão</p><p>auxiliar-nos no processo de compreensão da comunicação. O primeiro</p><p>tipo de classificação é entre a comunicação espontânea e a comunicação</p><p>profissional. Sobre a profissional, classifique V para as sentenças verdadeiras</p><p>e F para as falsas:</p><p>( ) A comunicação persuasiva tem como objetivo informar o que acontece de</p><p>acordo com o critério do público.</p><p>( ) A comunicação educativa tem o objetivo de transmitir conhecimento.</p><p>( ) A comunicação artística tem como objetivo o entretenimento, a cultura e a arte.</p><p>( ) A comunicação jornalística tem como objetivo vender uma ideia,</p><p>convencer o público.</p><p>Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:</p><p>a) ( ) V – V – F – V.</p><p>b) ( ) V – F – V – F.</p><p>c) ( ) F – V – V – F.</p><p>d) ( ) F – F – V – F.</p><p>25</p><p>TÓPICO 2</p><p>COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM</p><p>UNIDADE 1</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>2 LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO</p><p>Como já verificamos no Tópico 1, a comunicação passou por algumas</p><p>transformações, iniciamos com a comunicação corporal, evoluindo para a</p><p>comunicação oral, depois para a manuscrita, evoluindo então para a comunicação</p><p>eletrônica, todas elas ocorrendo de forma cumulativa. A comunicação evoluiu e</p><p>a sociedade também. No entanto, estas evoluções estão ocorrendo de forma cada</p><p>vez mais rápida. Assim, é importante que saibamos como nos comunicar de forma</p><p>eficaz, tanto pessoalmente quanto profissionalmente.</p><p>Neste tópico iremos tratar da linguagem e da comunicação e a relação entre</p><p>as duas, como veremos, uma é primordial para que a outra aconteça. Ferreira e</p><p>Malheiros (2016) apontam a importância de abordar a questão da linguagem para</p><p>compreender comunicação. A linguagem e a comunicação fazem parte da nossa</p><p>vida e é a partir delas que podemos viver em sociedade.</p><p>A linguagem humana é extremamente complexa, por isso precisamos</p><p>entender todas as nuances para podermos fazer uso de forma adequada e, assim,</p><p>atingir nossos objetivos. Vamos entender qual a relação entre a linguagem e a</p><p>comunicação?</p><p>Tomasi e Medeiros (2019) lembram que os estudiosos da linguagem nem</p><p>sempre reconheceram a comunicação como papel da linguagem, antigamente,</p><p>a língua era vista como representação do pensamento. No entanto, devemos</p><p>entender que a linguagem “é um sistema de signos utilizados para estabelecer</p><p>uma comunicação” (TOMASI; MEDEIROS, 2019, p. 87).</p><p>A linguagem humana, de todos os sistemas de signos, é o mais complexo,</p><p>seu aparecimento e desenvolvimento se deu em virtude da necessidade de</p><p>comunicação dos seres humanos (TOMASI; MEDEIROS, 2019). Em um primeiro</p><p>momento, podemos associar linguagem com a linguagem verbal ou escrita, mas</p>um discurso”. A autora explica que os gestos são 
algo natural do ser humano e para que essa naturalidade esteja presente no 
discurso é necessário que o orador saiba qual é a sua característica quando fala, 
se gesticula muito ou é contido. Você já reparou como você utiliza suas mãos para 
falar no dia a dia? Para isso, Freitas (2019) sugere que o orador pratique na frente 
do espelho, ou faça uma gravação do seu discurso para depois analisá-lo e assim 
TÓPICO 3 | A POSTURA DO ORADOR
177
compreender de que forma articula as mãos e os braços e assim compreender a 
sua forma particular de se expressar. É necessário atingir um equilíbrio entre a 
movimentação e o argumento, sugere Freitas (2019). O ideal é que o orador seja o 
mais natural possível, o público percebe quando ele está teatralizando, tornando 
a fala artificial, explica Freitas (2019). Além disso é preciso se adequar ao público, 
em uma situação formal os gestos devem ser contidos, já em uma fala mais 
informal, para um público mais descontraído, o orador pode utilizar de gestos 
mais bruscos propositalmente, dando mais realce ao texto (FREITAS, 2019). 
No vídeo Como gesticular corretamente do canal Eu Comunico, Sumã 
Pedrosa dá dicas de como gesticular e se movimentar de forma consciente, está disponível 
em: https://youtu.be/YUWlpSi0m5w.
DICAS
É bom lembrar que os gestos podem demonstrar a insegurança do orador, 
Freitas (2019) comenta que as mãos trêmulas e os gestos desconexos são facilmente 
percebidos pela plateia. “Dessa forma, tenha cuidado com a sua maneira de 
gesticular, pois ela fala de você” (FREITAS, 2019, p. 16).
2.3 EXPOSIÇÃO EM FRENTE AO PÚBLICO
Você percebeu que a forma como o orador se posiciona em frente ao 
público pode auxiliar no processo? Faça uma análise das duas imagens a seguir 
(Figura 2).
FONTE: 1) <http://twixar.me/rk7T>; 2) <http://twixar.me/Kq7T>. Acesso em: 27 fev. 2020.
FIGURA 2 – POSTURA ORADORES
Imagem 1 Imagem 2
UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA
178
Qual das duas imagens representa um orador com mais confiança? É 
possível perceber que na Imagem 1 a expressão da oradora é de espanto, já na 
Imagem 2 a expressão é mais confiante, inclusive com um sorriso. Observe em 
qual das duas imagens o orador parece ter medo? As imagens são meramente 
ilustrativas e a mesma modelo está nas duas, mas a expressão facial e corporal 
sugerem que a oradora da Imagem 1 está com medo, ou tensa com a situação. 
Com esse pequeno exemplo é possível observar o quanto a postura 
influencia na oratória, vamos verificar alguns detalhes importantes? D’Addario 
(2015) dá algumas dicas de como o orador deve se comportar em público, entre elas 
a entrada, o autor comenta que desde a sua aparição em frente ao público deverá 
manter sempre o corpo direito e segurança em si próprio. Freitas (2019) explica 
que a postura revela características pessoais tanto positivas quanto negativas. A 
postura ereta e equilibrada demonstra determinação e firmeza, o que irá influenciar 
de forma positiva os ouvintes em relação ao orador (FREITAS, 2019). 
Outra questão que deve ser observada pelo orador é o posicionamento em 
palco, o orador deve se colocar nas plantas dos pés e não se agarrar a nenhuma 
parte do corpo, cuidando sempre para não fazer caretas (D’ADDARIO, 2015). 
“Apoiar mais numa perna ou na outra desequilibra a postura do corpo, do tronco 
e consequentemente torna desagradável aos olhões de qualquer observador” 
(FREITAS, 2019, p. 20). 
Freitas (2019) também explica que a altura da cabeça em relação ao corpo 
também deve ser observada. “[...] caso esta esteja muito alta pode demonstrar 
prepotência, deixando a plateia na defensiva por receio ou por antipatia. A 
arrogância prejudica a boa expressão corporal, um posicionamento rígido, como 
a postura militar deve ser evitada” (FREITAS, 2019, p. 20).
O silêncio também é um elemento que deve ser levado em consideração, 
D’Addario (2015, p. 26) trata da psicologia do silêncio, “consiste no olhar 
rotativo da esquerda para a direita. Não começar enquanto o público estiver 
falando. O sorriso serve para conquistar a simpatia do público”. Além disso, o 
cumprimento também deve ser observado, ou seja, começar a falar de forma 
pausada cumprimentando a todos os presentes (D’ADDARIO, 2015). 
Após os cumprimentos, o orador deve partir para o desenvolvimento da 
mensagem e ao finalizar a mensagem deve se despedir agradecendo todos os 
presentes e o final, que é quando abandona o palco (D’ADDARIO, 2015).
TÓPICO 3 | A POSTURA DO ORADOR
179
2.4 A VOZ
Polito e Polito (2015) explicam que não necessariamente um bom orador 
tem uma voz bonita, mas um bom orador precisa demonstrar personalidade ao 
se expressar. Para os autores é necessário demonstrar personalidade, mas sem 
agredir os ouvidos da plateia, é preciso falar em um volume um pouco acima 
do que seria suficiente para que possa ser ouvido. Os autores explicam que esse 
tom um pouco acima demonstra de forma mais clara a disposição do orador, seu 
envolvimento e seu interesse pelo tema da exposição. 
Freitas (2015, p. 23) complementa, “[...] a voz funciona como identidade, 
como elemento personalíssimo que identifica o outro e dá a ele individualidade”. 
Assim, a voz exprime uma parte da personalidade do orador, como segurança, 
nervosismo, expressividade, emoção, tranquilidade, entusiasmo, e essas 
características devem ser trabalhadas para melhorar a performance do orador 
(FREITAS, 2015).
Ao falar, o orador precisa cuidar de alguns detalhes, um deles é a dicção. 
“A dicção é a arte de recitar, o modo de dizer ou de pronunciar os sons. É a 
articulação das palavras através de timbres ou tons” (FREITAS, 2019, p. 24). Ou 
seja, é a forma como oralisamos as palavras, ter uma boa dicção ajudará ao orador 
que a sua mensagem seja melhor compreendida. Como verificamos lá na Unidade 
1, uma dicção com problemas pode ser considerado um ruído na comunicação. 
Faça uma autoanálise, gravando-se lendo um texto. Quais sons você não 
pronuncia bem e quais são suas dificuldades de pronúncia? Algumas palavras que você usa 
todo dia podem estar sendo expressadas de forma incorreta, com a autoanálise você pode 
melhorar nesta questão e realizar as correções, caso seja necessário.
IMPORTANTE
Freitas (2019) explica que os maiores problemas com a dicção são: a) 
suprimir na fala o “d” dos gerúndios, por exemplo: eu estava andano, falano, ao 
invés de andando e falando; b) não pronunciar o “r” ao final dos verbos, por 
exemplo: eu tentei andá de bicicleta, ao invés de: eu tentei andar de bicicleta; c) 
não pronunciar o “s” ao final de palavras no plural, o que deixar a aparência de 
erro de concordância nominal. 
Outra questão importante que deve ser levada em consideração, é o 
ritmo da fala. Você já participou de alguma reunião em que alguém falou muito 
rápido e você não entendeu nada? Pois essa é uma situação comum. Freitas 
(2019) explica que cada pessoa tem uma velocidade própria para falar, alguns 
UNIDADE 3 | TÉCNICAS DE ORATÓRIA
180
falam mais rápido outros mais devagar. A autora explica que, caso o orador fale 
muito rápido é necessário se educar e aprender a fazer as pausas necessárias que 
o discurso exigir. Já no caso de a fala ser devagar, é necessário inserir um ritmo 
mais forte quando o discurso assim necessitar. 
“O aprimoramento deve ser gradual, sem mudanças ou rupturas bruscas 
no modo como se fala, pois, caso contrário corre-se o risco de durante o discurso 
as pessoas perceberem uma voz artificial e resistam ao conteúdo da mensagem a 
ser passada” (FREITAS, 2019, p. 26). Você já deve ter percebido que a oratória é 
um exercício de autoconhecimento e treino, no caso da voz é necessário também 
ter conhecimento sobre o volume e entonação.
Quando tratamos do volume e entonação, devemos levar em consideração 
o que nossos colegas de trabalho e familiares nos falam para ser um bom orador 
e usarmos o volume correto, você fala alto ou baixo demais? Freitas (2019, p. 27) 
pondera que um bom orador deve