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TEORIAS DA 
COMUNICAÇÃO 
Unidade 3
A Indústria Cultural
Diretor Executivo 
DAVID LIRA STEPHEN BARROS
Gerente Editorial 
ALESSANDRA FERREIRA
Projeto Gráfico 
TIAGO DA ROCHA
Autoria 
DÉBORA PINHEIRO DE MATOS
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Débora Pinheiro de Matos
Olá! Sou Bacharel em Administração – Marketing e 
Propaganda e Mestre em Administração, com mais de 15 anos de 
experiência no Ensino Superior a distância e presencial. Assim, a 
partir dessa experiência, pretendo contribuir com considerações 
sobre as teorias da comunicação e sua importância na sociedade. 
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ÍC
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ES
Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez que:
OBJETIVO
Para o início do 
desenvolvimento 
de uma nova 
competência. DEFINIÇÃO
Houver necessidade 
de apresentar um 
novo conceito.
NOTA
Quando necessárias 
observações ou 
complementações 
para o seu 
conhecimento.
IMPORTANTE
As observações 
escritas tiveram que 
ser priorizadas para 
você.
EXPLICANDO 
MELHOR
Algo precisa ser 
melhor explicado ou 
detalhado.
VOCÊ SABIA?
Curiosidades e 
indagações lúdicas 
sobre o tema em 
estudo, se forem 
necessárias.
SAIBA MAIS
Textos, referências 
bibliográficas 
e links para 
aprofundamento do 
seu conhecimento.
ACESSE
Se for preciso acessar 
um ou mais sites 
para fazer download, 
assistir vídeos, ler 
textos, ouvir podcast.
REFLITA
Se houver a 
necessidade de 
chamar a atenção 
sobre algo a 
ser refletido ou 
discutido.
RESUMINDO
Quando for preciso 
fazer um resumo 
acumulativo das 
últimas abordagens.
ATIVIDADES
Quando alguma 
atividade de 
autoaprendizagem 
for aplicada. TESTANDO
Quando uma 
competência for 
concluída e questões 
forem explicadas.
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Conceitos e definições de indústria cultural .......................... 9
História da Indústria Cultural ........................................................................... 9
Produção em massa de bens culturais e padronização da 
cultura ...................................................................................................15
A Indústria Cultural e a comunicação de massa: televisão, 
cinema, música e literatura ................................................... 19
Relação entre Indústria Cultural e a televisão ..............................................20
Relação entre Indústria Cultural e o cinema ................................................22
Relação entre Indústria Cultural e a música ................................................. 25
Relação entre Indústria Cultural e a literatura ............................................. 27
Padrões e tendências da indústria cultural .......................... 31
Impactos da indústria cultural na sociedade ....................... 38
Elaboração estratégicas de marketing cultural ou na produção de 
conteúdo cultural para diferentes públicos .............................................. 40
Marketing cultural no brasil .............................................................................42
Parte superior do formulário ...........................................................................45
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Olá! Seja bem-vindo (a)! Você sabia que uma das principais 
demandas da indústria cultural é a produção de bens culturais que 
atendam às necessidades e aos desejos do público consumidor? 
Segundo Hesmondhalgh (2007), a indústria cultural está 
constantemente em busca de novas formas de entretenimento e 
de novas maneiras de se conectar com o público, a fim de garantir 
a sua sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo.
Outra demanda importante da indústria cultural é a geração 
de empregos e a movimentação da economia. A indústria cultural 
emprega uma ampla gama de profissionais, desde escritores e 
músicos até produtores e técnicos de som e imagem. Além disso, 
a produção e o consumo de bens culturais geram uma série de 
atividades econômicas relacionadas, como o comércio, o turismo 
e a publicidade.
Entendeu? Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar 
neste universo!
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Olá. Seja muito bem-vinda (o). Nosso propósito é 
auxiliar você no desenvolvimento das seguintes objetivos de 
aprendizagem até o término desta etapa de estudos:
1. Compreender os principais aspectos da Indústria 
Cultural, como a produção em massa de bens culturais 
e a padronização da cultura.
2. Compreender a relação entre a Indústria Cultural e a 
comunicação de massa, como a televisão, o cinema e 
a música.
3. Analisar os impactos da Indústria Cultural na sociedade, 
especialmente no que se refere à cultura e à política
4. Aplicar o conhecimento adquirido sobre a Indústria 
Cultural em situações práticas, como na elaboração de 
estratégias de marketing cultural ou na produção de 
conteúdo cultural para diferentes públicos. 
Então? Preparado para uma viagem sem volta rumo ao 
conhecimento? Ao trabalho! 
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Conceitos e definições de 
indústria cultural
OBJETIVO
Ao término deste capítulo, você será capaz de 
compreender os principais aspectos da indústria 
cultural, tema relevante e controverso que 
envolve várias questões, como a produção e o 
consumo de bens culturais em massa, a influência 
da cultura na economia global e os efeitos da 
cultura na sociedade. Há diferentes perspectivas 
e abordagens em relação à indústria cultural 
na sociedade, especialmente no que se refere à 
cultura e política.
A indústria cultural desempenha também um 
papel importante na economia global, gerando 
empregos e atividades econômicas relacionadas. 
Além disso, ela oferece uma ampla variedade de 
opções de entretenimento e cultura para o público 
consumidor, atendendo às suas necessidades e 
desejos. Nesse sentido, a indústria cultural pode 
ser vista como um elemento positivo da sociedade 
contemporânea.
E então? Motivado para desenvolver esta 
competência? Vamos lá. Avante!
História da Indústria Cultural 
Theodor Adorno e Max Horkheimer são conhecidos como 
filósofos críticos da sociedade moderna e sua obra é amplamente 
associada à Escola de Frankfurt. Ambos foram influentes na 
crítica da indústria cultural e da sociedade de massas.
Adorno e Horkheimer (1979) argumentam que a indústria 
cultural é um aspecto central da sociedade de massas e que 
ela é usada pelas elites econômicas e políticas para controlar 
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e manipular as massas. Eles argumentam que a indústria 
cultural produz cultura de massa, que é uniforme, superficial 
e alienante. A cultura de massa é vista como uma forma de 
opressão, pois limita a capacidade das pessoas de pensar crítica 
e independentemente e as impede de questionar a ordem social 
existente.
A obra mais conhecida de Adorno e Horkheimer é “Dialética 
do Iluminismo”, que examina o papel da razão e da iluminação na 
sociedade moderna. Nesse livro, eles argumentam que a razão, 
que era originalmente vista como uma força libertadora, acabou 
se tornando uma forma de opressão ao servir aos interesses da 
classe dominante.
Assim, indústria cultural é um termo utilizado para 
descrever a produção e a distribuição em massa de produtos 
culturais, como música, cinema, televisão, publicidade, entre 
outros. Segundo Adorno e Horkheimer (1985), a indústria cultural 
é uma forma de produção que visa a lucratividade, padronização 
e homogeneização dos produtos culturais.
É responsável também pela produção e distribuição em 
massa de produtos culturais que influenciam a vida cotidiana 
das pessoas. Segundo Jenkins (2006), a indústria cultural tem um 
papel fundamental na formação de valores, crenças e atitudes das 
pessoas. Além disso, influencia a economia global e a sociedade 
como um todo, gerando novas formas de consumo, produção e 
difusão de informações e entretenimento.No entanto, apresenta desafios para a sociedade. Segundo 
Bagdikian (2004), a concentração de mídia nas mãos de poucos 
grupos empresariais pode levar à limitação da diversidade de 
opiniões e informações disponíveis para o público. Além disso, a 
indústria cultural pode ser vista como uma forma de dominação 
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simbólica, que impõe uma visão de mundo particular por meio 
dos seus produtos culturais.
Figura 1 - Indústria Cultural
 
Fonte: Freepik
A indústria cultural tem suas origens no final do século XIX 
e início do século XX, quando a produção em massa de bens 
culturais intensificou-se ainda mais com o desenvolvimento da 
mídia de massa e da cultura de consumo. De acordo com 
Featherstone (1995), a indústria cultural passou a ter uma 
importância cada vez maior na sociedade contemporânea, uma 
vez que a cultura se tornou um elemento central da economia 
global e da vida cotidiana das pessoas. 
Deixou de ser vista apenas como uma forma de 
entretenimento, e passou a ser compreendida como um 
mercado em expansão, que abrange diversas áreas, desde a 
publicidade e o marketing até a produção de bens culturais em 
larga escala. Essa mudança de perspectiva gerou uma série de 
discussões e reflexões sobre o papel da cultura na sociedade e 
sobre os impactos da indústria cultural no mercado de trabalho, 
na economia e nas relações sociais, já que muitos questionam 
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se essa lógica comercial acaba por comprometer a qualidade e 
a autenticidade dos produtos culturais produzidos e se acaba 
por reforçar a desigualdade social na medida em que não são 
acessíveis a todos.
Segundo Adorno e Horkheimer (1985), a indústria cultural 
produz uma cultura padronizada e homogênea, que é voltada 
para o consumo em massa e que tende a nivelar as diferenças 
culturais e a promover uma uniformização das atitudes e dos 
valores sociais. Além disso, pode ser vista como uma forma de 
dominação simbólica, que impõe uma visão de mundo particular 
por meio dos seus produtos culturais.
Diante dessas questões, é importante que haja um 
diálogo entre os diferentes atores envolvidos na indústria em 
comunicação, como os produtores, os consumidores, os artistas 
e os pesquisadores. Esse diálogo pode ajudar a compreender 
melhor as complexidades da indústria em comunicação e a 
encontrar soluções para seus desafios. É importante lembrar 
que, a comunicação desempenha um papel fundamental na 
formação da opinião pública e na democracia, e que a sua 
produção e consumo devem ser orientados para o bem-estar e o 
desenvolvimento humano.
A cultura em comunicação é influenciada por diversos 
fatores, como a história, a política, a economia, a tecnologia 
e as relações de poder. Segundo Hall (2016), a cultura em 
comunicação é uma construção social que reflete as relações de 
poder e as dinâmicas de inclusão e exclusão presentes em uma 
sociedade desempenhando um papel fundamental na formação 
da identidade individual e coletiva, bem como na construção de 
imagens e representações sobre o mundo e sobre as diferentes 
formas de vida. Segundo Berger e Luckmann (2014), a cultura 
é um processo de objetivação que transforma os significados e 
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as práticas sociais em objetos tangíveis e reconhecíveis. Esses 
objetos, por sua vez, são utilizados como referências para a 
compreensão da realidade e para a construção da identidade 
individual e coletiva.
DEFINIÇÃO
MÍDIA DE MASSA – caracterizada por sua 
capacidade de atingir um grande número de 
pessoas simultaneamente, sem a necessidade de 
um contato direto entre o emissor e o receptor 
(MCQUAIL, 2010; THOMPSON, 1995). Entre os 
principais meios de comunicação que podem 
ser considerados como mídia de massa, estão 
jornais, revistas, rádio, televisão, cinema e internet 
(JENKINS, 2006). Essa capacidade de alcance torna 
a mídia de massa uma importante ferramenta 
para a disseminação de informações e ideias em 
larga escala, podendo influenciar a opinião pública, 
moldar as atitudes e comportamentos das pessoas 
e até mesmo transformar a cultura e a sociedade 
em que vivemos (LULL, 1995).
CULTURA DO CONSUMO – definida como “uma 
cultura que é criada e sustentada pela produção 
e consumo de bens e serviços comerciais” 
(FEATHERSTONE, 1995, p. 7). Ela está relacionada 
ao consumo de produtos e serviços no contexto 
da sociedade contemporânea, na qual o consumo 
se tornou um meio de identidade, expressão e 
diferenciação social (SLATER, 1997). A cultura de 
consumo está presente na comunicação através 
da publicidade, que é a principal forma de 
persuasão utilizada pelas empresas para vender 
seus produtos e serviços (BAUMAN, 1998).
O quadro abaixo ilustra de forma simplificada a evolução 
da indústria cultural ao longo do tempo e os principais eventos e 
tecnologias que têm impactado o setor.
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Quadro 1 - A Evolução da Indústria Cultural 
Época Eventos Impacto na Indústria Cultural
Revolução 
Industrial
Mudança na forma 
de produção e 
distribuição de 
bens culturais.
Produção de bens culturais em larga 
escala torna-se mais acessível à 
população em geral.
Década de 1950
Advento da 
televisão e 
da indústria 
discográfica.
Produção de programas de televisão 
e música em larga escala torna-
se fonte importante de lucro para 
grandes corporações.
Década de 80
Surgimento da 
internet e da 
tecnologia digital.
Produção e distribuição de 
conteúdo tornam-se ainda mais 
acessíveis, permitindo a criação 
de novos modelos de negócios e a 
democratização da produção cultural.
Atualidade
Surgimento de 
novas tecnologias.
Indústria cultural continua a evoluir, 
com grandes corporações investindo 
em produção e distribuição de 
conteúdo em larga escala.
Fonte: Elaborado pela autora, 2023.
Veja um exemplo de como a cultura do consumo está 
presente na indústria cultural, observando a produção e 
comercialização de filmes de super-heróis.
EXEMPLO
Os filmes de super-heróis se tornaram um gênero 
muito popular na indústria cinematográfica, e são 
produzidos em larga escala com o objetivo de atingir o 
maior número possível de espectadores. 
Esses filmes são comercializados como mercadorias, 
e são promovidos através de campanhas publicitárias 
que buscam criar uma expectativa em torno do 
lançamento dos filmes, gerando uma grande demanda 
entre os fãs.
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Além disso, os produtos derivados dos filmes de 
super-heróis, como brinquedos, roupas e acessórios, 
são amplamente comercializados, tornando-se 
símbolos de status e pertencimento social entre os 
fãs. Dessa forma, a cultura do consumo está presente 
não apenas na produção dos filmes, mas também na 
comercialização de produtos relacionados a esses 
filmes, que são consumidos em massa pelos fãs.
Produção em massa de bens culturais 
e padronização da cultura
A produção em massa de bens culturais é uma forma 
de industrialização da cultura que resulta na padronização 
e homogeneização das experiências culturais, reduzindo a 
diversidade cultural e promovendo uma cultura de massa 
uniformizada (ADORNO; HORKHEIMER, 1985). Essa produção em 
massa tende a impor uma cultura uniformizada, muitas vezes 
desprovida de características regionais, étnicas e históricas, o 
que pode afetar a identidade cultural de um povo (KELLNER, 
1995; FEATHERSTONE, 1991).
A padronização da cultura pode resultar na perda da 
identidade cultural de um povo, tornando-o vulnerável à 
assimilação cultural e à perda de sua autonomia cultural 
(FEATHERSTONE, 1991). Dessa forma, a produção em massa de 
bens culturais pode representar um desafio para a preservação 
da diversidade cultural, já que muitas vezes são produzidos e 
consumidos em escala global, sem levar em consideração as 
especificidades culturais de cada região (HESMONDHALGH, 
2013).
Além do mais, a padronização da cultura pode gerar 
uma homogeneização das experiênciasculturais, o que pode 
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levar à perda da identidade cultural de um povo e à sua 
assimilação cultural por outras culturas. Isso pode ser um 
problema especialmente relevante em um mundo cada vez mais 
globalizado, no qual a produção e consumo de bens culturais se 
tornam cada vez mais uniformizados e globalizados.
Porém, é importante lembrar que a produção em massa 
de bens culturais também pode ter um aspecto positivo, como 
a ampliação do acesso à cultura para uma parcela maior da 
população, o que pode contribuir para a democratização do 
acesso à cultura e para a promoção da cidadania cultural.
Assim, é fundamental que se pense em formas de equilibrar 
os aspectos positivos e negativos da produção em massa de bens 
culturais e da padronização da cultura, a fim de promover uma 
cultura diversa e plural, que respeite as especificidades culturais 
de cada região e que valorize a autonomia cultural de cada povo.
Portanto, é importante pensar em formas de preservar 
a diversidade cultural diante da produção em massa de bens 
culturais. A valorização da diversidade cultural e a promoção 
da autonomia cultural são fundamentais para a preservação da 
riqueza cultural de um povo e para a construção de uma cultura 
plural e diversa.
Nesse sentido, algumas estratégias podem ser adotadas, 
como a promoção de políticas públicas de incentivo à produção 
e consumo de bens culturais regionais e a valorização das 
manifestações culturais locais. Além disso, é importante pensar 
em formas de conciliar a produção em massa de bens culturais 
com a preservação da diversidade cultural, por meio da inclusão 
de elementos culturais locais nas produções em larga escala.
A reflexão crítica sobre a cultura de massa e a produção em 
massa de bens culturais também é fundamental, pois permite 
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questionar as estruturas de poder e de dominação presentes 
nesse contexto e pensar em alternativas mais democráticas e 
participativas de produção e consumo cultural.
Figura 2 - Bens Culturais
Fonte: Freepik
Em suma, a produção em massa de bens culturais e 
a padronização da cultura representam um desafio para a 
preservação da diversidade cultural, e é importante pensar em 
estratégias que possam promover a valorização da diversidade 
cultural e a autonomia cultural de cada povo, além de possibilitar 
a construção de uma cultura plural e diversa.
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RESUMINDO
A indústria cultural é um conjunto de empresas 
e organizações que produzem e distribuem 
bens culturais em larga escala, como filmes, 
músicas, programas de TV, livros, entre outros. 
Essa produção em massa de bens culturais pode 
levar à padronização e à homogeneização das 
experiências culturais, reduzindo a diversidade 
cultural e promovendo uma cultura de massa 
uniformizada (ADORNO; HORKHEIMER, 1985). 
A indústria cultural é um dos principais meios 
pelos quais a cultura de consumo é promovida e 
difundida, sendo responsável por criar desejos 
e necessidades nos consumidores (LURY, 2011). 
Porém, essa produção em massa pode representar 
um desafio para a preservação da diversidade 
cultural, já que muitas vezes são produzidos 
e consumidos em escala global, sem levar em 
consideração as especificidades culturais de cada 
região (HESMONDHALGH, 2013). A padronização 
da cultura pode resultar na perda da identidade 
cultural de um povo e na sua assimilação cultural 
por outras culturas, o que pode ser um problema 
especialmente relevante em um mundo cada vez 
mais globalizado (FEATHERSTONE, 1991). Assim, é 
fundamental pensar em estratégias que possam 
promover a valorização da diversidade cultural 
e a autonomia cultural de cada povo, além de 
possibilitar a construção de uma cultura plural 
e diversa (HESMONDHALGH, 2013). Portanto, é 
importante refletir sobre os aspectos positivos e 
negativos da produção em massa de bens culturais 
e da padronização da cultura, a fim de promover 
uma cultura diversa e plural, que respeite as 
especificidades culturais de cada região.
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A Indústria Cultural e a 
comunicação de massa: 
televisão, cinema, música e 
literatura
Figura 3 – Indústria Cultural e a comunicação de massa
Fonte: Freepik
Vale ressaltar que a Indústria Cultural é um conjunto de 
empresas e organizações que produzem e distribuem bens 
culturais em larga escala (ADORNO; HORKHEIMER, 1985). Essa 
produção em massa de bens culturais pode levar à padronização 
e homogeneização das experiências culturais, reduzindo a 
20 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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diversidade cultural e promovendo uma cultura de massa 
uniformizada. Nesse contexto, a comunicação de massa exerce 
um papel fundamental na disseminação desses bens culturais, 
tornando-se um instrumento da Indústria Cultural na promoção 
da cultura de consumo (LURY, 2011).
Além disso, a Indústria Cultural pode ser vista como um 
instrumento de dominação, pois promove uma cultura de massa 
uniformizada, impondo valores e ideologias aos consumidores 
(ADORNO; HORKHEIMER, 1985). Porém, também é importante 
destacar que a produção em massa de bens culturais pode 
ampliar o acesso à cultura para uma parcela maior da população, 
contribuindo para a democratização do acesso à cultura e para a 
promoção da cidadania cultural (HESMONDHALGH, 2013).
Em suma, a Indústria Cultural e a comunicação de massa 
são temas de estudo fundamentais para a compreensão da 
cultura de consumo na sociedade contemporânea. Entretanto, 
é fundamental pensar em formas de equilibrar os aspectos 
positivos e negativos da produção em massa de bens culturais 
e da padronização da cultura, a fim de promover uma cultura 
diversa e plural, que respeite as especificidades culturais de 
cada região e que valorize a autonomia cultural de cada povo 
(HESMONDHALGH, 2013).
Relação entre Indústria Cultural e 
a televisão
A televisão é um dos principais meios de difusão da cultura 
de massa, tendo um papel fundamental na disseminação de 
bens culturais produzidos em larga escala (LURY, 2011). Segundo 
Kellner (1995), a televisão é uma das principais formas de 
controle social e de dominação cultural, pois promove valores e 
ideologias que são impostos aos espectadores.
21TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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Figura 4 – Comunicação de massa: televisão
Fonte: Freepik
Conforme destacado por Adorno e Horkheimer (1985), a 
televisão é um dos principais instrumentos da Indústria Cultural 
na promoção da cultura de consumo, sendo fundamental na 
criação de desejos e necessidades nos consumidores.
A produção em massa de bens culturais pela televisão 
também pode padronizar e homogeneizar as experiências 
culturais, de forma que a diversidade cultura seja reduzida e 
a cultura de massa se torne uniformizada (FEATHERSTONE, 
1991). Além disso, a televisão pode promover uma cultura de 
espetáculo que valoriza a aparência em detrimento do conteúdo, 
contribuindo para a banalização da cultura e para a perda da 
qualidade das produções culturais (KELLNER, 1995).
Dessa forma, Horkheimer e Adorno (1985) afirmam que 
a televisão pode ser vista como um meio de controle social, 
uniformizando a cultura de massa e impondo valores e ideologias 
aos espectadores. Porém, também é importante destacar 
22 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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que a televisão pode ser utilizada de forma crítica e criativa, 
promovendo a diversidade e a autonomia cultural de cada povo 
(HESMONDHALGH, 2013).
A televisão é um meio fundamental para a difusão da cultura 
de massa e mais um instrumento essencial da Indústria Cultural 
para a promoção da cultura de consumo. Por isso, é fundamental 
pensar em formas de promover a variedade cultural na televisão, 
por meio da inclusão de elementos culturais locais nas produções 
e da promoção de uma programação mais diversa e plural, que 
valorize a independência cultural dos povos.
Vale pontuar também que os espectadores têm um papel 
fundamentalna construção da cultura de massa, pois são os 
responsáveis por consumir os bens culturais produzidos em larga 
escala pela televisão (KELLNER, 1995). Nesse sentido, também é 
importante destacar que eles podem exercer um papel crítico 
diante da cultura de massa, desenvolvendo um olhar mais 
reflexivo e questionador sobre os bens culturais produzidos 
pela televisão (FEATHERSTONE, 1991). E é essa interação que 
torna a relação entre a Indústria Cultural e a televisão é um 
processo dinâmico, envolvendo tanto os produtores quanto os 
consumidores (HESMONDHALGH, 2013). 
Relação entre Indústria Cultural e 
o cinema
O cinema é uma forma poderosa de difusão da cultura de 
massa e é outro um instrumento principal da Indústria Cultural 
que objetiva a promoção da cultura de consumo (ADORNO; 
HORKHEIMER, 1985). No entanto, assim como a televisão, a 
produção em massa de bens culturais pelo cinema pode levar 
a uma homogeneização das experiências culturais, diminuindo 
a diversidade cultural e fomentando uma cultura de massa 
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uniformizada (FEATHERSTONE, 1991). Além disso, muitas vezes, o 
cinema é controlado por grandes corporações, que impõem suas 
ideologias e valores aos espectadores (HORKHEIMER; ADORNO, 
1985).
A fim de preservar a diversidade cultural e promover uma 
cultura crítica, é importante considerar formas de valorizar a 
primeira no cinema. Isso pode incluir a promoção de produções 
locais, a inclusão de elementos culturais locais nas produções e 
ao fomento de uma programação mais diversificada e pluralizada. 
Além disso, é fundamental garantir o acesso democrático ao 
cinema, permitindo que os espectadores desenvolvam um 
olhar crítico e reflexivo sobre as produções cinematográficas 
(FEATHERSTONE, 1991).
Os produtores de cinema também desempenham um papel 
importante na Indústria Cultural e na promoção da cultura de 
consumo. Eles devem estar cientes do seu papel e buscar formas 
de utilização crítica e criativa do cinema, fomentando a variedade 
e a autonomia cultural de cada povo (HORKHEIMER; ADORNO, 
1985). De acordo com Kellner (1995), o cinema é uma das formas 
mais poderosas de comunicação e produção cultural, e tem o 
potencial de promover mudanças sociais e culturais significativas.
24 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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Figura 5 – Comunicação de massa: cinema
Fonte: Freepik
Sendo assim, a relação entre a Indústria Cultural e o cinema 
é complexa e dinâmica, envolvendo a interação entre produtores 
e consumidores. É fundamental considerar formas de valorizar 
as diversas culturas no cinema, garantir seu acesso democrático 
e conscientizar os produtores sobre seu papel na Indústria 
Cultural e na promoção da cultura de consumo. A preservação da 
diversidade cultural e o desenvolvimento de uma cultura crítica 
são fundamentais para a saúde e a riqueza de nossa sociedade.
25TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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Relação entre Indústria Cultural e 
a música
A relação entre a Indústria Cultural e a música é complexa 
e multifacetada, sendo objeto de muitas pesquisas ao longo dos 
anos. De acordo com a teoria, a Indústria Cultural tem um papel 
fundamental na produção, distribuição e consumo de música, 
influenciando o que é produzido e como é consumido.
De acordo com Susan McClary, uma teórica cultural, “a 
indústria musical é um dos setores da Indústria Cultural que 
mais claramente demonstra a interação entre as estruturas 
econômicas e culturais na sociedade” (MCCLARY, 1991, p. 123). 
Ela argumenta que a indústria musical é controlada por uma 
pequena quantidade de grandes corporações que determinam o 
que é produzido e distribuído, tendo suas decisões guiadas por 
critérios econômicos em vez de critérios artísticos ou culturais.
Já Simon Frith (1996), argumenta que a indústria musical tem 
um impacto significativo sobre o conteúdo da música produzida 
e distribuída. Ele afirma que “a indústria musical é a principal 
fonte de informações sobre o gosto musical e é responsável 
por produzir e distribuir a música vendida” (FRITH, 1996, p. 45). 
Além disso, ele afirma que a indústria musical tem um impacto 
importante sobre como a música é consumida, influenciando a 
forma como as pessoas a ouvem e se relacionam com ela.
A Indústria Cultural também desempenha um papel crucial 
na promoção e divulgação da música, utilizando várias formas 
de publicidade e marketing para atrair o público e aumentar 
as vendas. A indústria musical também cria e mantém gêneros 
musicais, produzindo e distribuindo música dentro de categorias 
específicas, como pop, rock, hip-hop, entre outras. A Indústria 
Cultural também influencia como a música é apresentada ao 
26 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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público, seja por meio de shows ao vivo, rádios, televisão, ou 
plataformas de música on-line. De acordo com Pierre Bourdieu, 
um sociólogo, “a Indústria Cultural tem um papel importante na 
definição e regulamentação dos padrões culturais, incluindo a 
música” (BOURDIEU, 1984, p. 56).
Figura 6 – Comunicação de massa: música
Fonte: Freepik
No entanto, é importante destacar que a Indústria Cultural 
não é o único fator que influencia a produção, distribuição 
e consumo de música. Outros fatores, como a tecnologia e 
as mudanças sociais, também têm um impacto significativo. 
Ademais, a música é uma forma de expressão artística que pode 
resistir e desafiar as influências da Indústria Cultural, criando 
novas tendências e gêneros musicais.
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Relação entre Indústria Cultural e 
a literatura
A relação entre a Indústria Cultural e a literatura é um 
assunto bastante complexo que tem sido amplamente debatido 
e estudado por acadêmicos e pesquisadores. De acordo com a 
teoria da Indústria Cultural, a indústria é considerada uma força 
dominante que influencia a produção, distribuição e consumo 
de bens culturais, incluindo a literatura (ADORNO; HORKHEIMER, 
1979).
Seu objetivo principal é maximizar seus lucros financeiros, por 
isso, incentiva a produção de best-sellers comerciais e investe em 
publicidade e marketing para promovê-los. Consequentemente, 
a literatura independente e de gêneros menos convencionais 
pode ser limitada ou ignorada pela Indústria Cultural (JAMESON, 
1991).
No entanto, é importante destacar que a relação entre a 
Indústria Cultural e a literatura não é inteiramente negativa. A 
Indústria Cultural pode permitir a produção de literatura de todos 
os gêneros e alguns autores independentes têm conseguido 
sucesso comercial e crítico graças ao apoio da Indústria Cultural 
(GROSSBERG, 1992).
Ademais, a relação entre a Indústria Cultural e a literatura 
também pode ser influenciada pelos valores e ideologias 
dominantes na sociedade. A Indústria Cultural pode refletir e 
perpetuar esses valores e ideologias por meio da produção e 
distribuição de determinados tipos de literatura (EAGLETON, 
1983). Além disso, a Indústria Cultural pode influenciar a forma 
como a literatura é recebida e interpretada pelo público, por 
meio da publicidade e do marketing, criando expectativas sobre 
um determinado livro (GROSSBERG, 1992).
28 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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Essa relação entre a Indústria Cultural e a literatura 
também pode ser influenciada pelo acesso ao mercado editorial 
e aos meios de distribuição. A Indústria Cultural pode controlar 
o acesso ao mercado editorial e aos meios de distribuição, o que 
pode afetar a produção e o sucesso comercial de determinados 
autores e gêneros literários (JAMESON, 1991).
Além disso, é importante buscar formas de democratizar 
o acesso à literatura, fomentando uma diversidade e uma 
independência cultural dos povos. Isso pode ser alcançado 
por meio de políticas públicas que incentivam a produção e 
distribuição de literatura independente e diversificada, além 
de ações que permitam o acesso democrático à literatura para 
todos.
Por fim, é importante que os produtores de literatura 
estejam cientes de seu papel na IndústriaCultural e da influência 
que podem ter sobre a sociedade, buscando formas de utilização 
crítica e criativa da literatura para promover a diversidade e a 
autonomia cultural.
29TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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Figura 7 – Comunicação de massa: literatura
Fonte: Freepik
Veja, a seguir, um exemplo prático sobre a relação entre 
a Indústria Cultural e a comunicação de massa na televisão, 
cinema, música e literatura.
EXEMPLO
Imagine que uma grande empresa de entretenimento, 
controlada pela Indústria Cultural, tem como objetivo 
maximizar seus lucros financeiros. Para isso, ela 
produz e distribui filmes de gêneros comerciais, como 
ação e comédia, que tendem a atrair um público amplo 
e ser mais fáceis de vender. Além disso, ela investe em 
publicidade e marketing para promover esses filmes, 
30 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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utilizando canais de televisão e rádios para alcançar 
o público.
A mesma empresa também produz e distribui música 
comercial, investindo em artistas e bandas populares 
que atraem um grande público e vendem muitos 
álbuns. Além disso, ela utiliza plataformas de música 
on-line e rádios para promover essa música.
No que diz respeito à literatura, a empresa investe 
em best-sellers comerciais, produzidos por autores 
populares, e utiliza canais de televisão e rádios para 
promover esses livros. Além disso, ela pode produzir 
adaptações cinematográficas desses livros para 
ampliar seu público e aumentar seus lucros.
Esse é apenas um exemplo simples, mas mostra como a 
Indústria Cultural pode influenciar a produção, distribuição e 
consumo de produtos culturais, como a televisão, o cinema, a 
música e a literatura, buscando maximizar seus lucros financeiros.
RESUMINDO
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu 
mesmo tudinho? Agora, só para termos certeza de 
que você realmente entendeu o tema de estudo 
deste capítulo, vamos resumir tudo o que vimos. 
Você deve ter aprendido que a relação entre a 
Indústria Cultural e a comunicação de massa é 
complexa e dinâmica e envolve uma interação 
entre a produção, distribuição e consumo de 
bens culturais. A Indústria Cultural tem um papel 
importante na definição e regulamentação dos 
padrões culturais, mas também é influenciada por 
fatores externos, como a tecnologia e as mudanças 
sociais. É fundamental que sejam consideradas as 
diferentes perspectivas e influências na análise da 
relação entre a Indústria Cultural e a comunicação 
de massa na televisão, cinema, música e literatura.
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Padrões e tendências da 
indústria cultural
OBJETIVO
Na indústria cultural, existem algumas tendências e 
padrões que influenciam a produção e distribuição 
de conteúdo. Por exemplo, a busca por conteúdo 
popular e de sucesso financeiro é um padrão 
comum, o que pode levar à produção de conteúdo 
homogêneo e padronizado. Além disso, a indústria 
cultural tende a ser dominada por grandes 
corporações, o que pode limitar a diversidade de 
vozes e perspectivas representadas.
Outro padrão, é a busca por conteúdo que atenda aos 
gostos e preferências dos consumidores, o que pode levar a uma 
personalização do conteúdo. No entanto, isso também pode levar 
a uma sobrecarga de informações e a uma limitação da exposição 
a novas ideias e perspectivas. Além disso, a indústria cultural 
também é influenciada por questões políticas e econômicas, 
incluindo a regulamentação governamental e a dependência de 
investimentos financeiros. Isso pode levar a uma limitação da 
liberdade de expressão e da diversidade de ideias representadas 
na indústria cultural.
Em termos políticos, a indústria cultural pode ser vista 
como uma forma de controle social, já que ela tem o poder de 
influenciar as percepções e as atitudes das pessoas. De acordo 
com Adorno e Horkheimer (1985), a indústria cultural “representa 
o domínio da técnica sobre o homem”. Eles argumentam que 
a indústria cultural tem o poder de controlar as percepções e 
as atitudes das pessoas, limitando assim a sua capacidade de 
pensar de forma crítica e agir de forma independente.
A seguir alguns aspectos positivos e negativos que impactam 
a relação entre indústria cultural e sociedade:
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Impactos positivos:
 • Diversidade cultural: a indústria cultural tem o potencial 
de promover a diversidade cultural, permitindo que 
a sociedade tenha acesso a uma ampla variedade de 
produtos culturais, como música, literatura, cinema 
e televisão, de diferentes culturas e países. Isso pode 
ajudar a aumentar a compreensão e o respeito entre 
culturas diferentes.
 • Criatividade e inovação: a indústria cultural é uma 
importante fonte de criatividade e inovação, com a 
produção de novos conteúdos culturais e tecnologias 
para distribuí-los. Isso pode estimular a criatividade e a 
inovação em outras áreas da sociedade.
 • Economia: a indústria cultural é uma importante fonte 
de empregos e renda, além de ser uma importante 
fonte de exportação para muitos países.
Impactos negativos:
 • Padronização cultural: a indústria cultural tem o 
potencial de padronizar a cultura, com a produção de 
conteúdos culturais que são amplamente distribuídos 
e consumidos em todo o mundo. Isso pode levar a uma 
perda de diversidade cultural e a uma homogeneização 
cultural.
 • Representação negativa: a indústria cultural pode 
perpetuar estereótipos negativos e representações 
inadequadas em seus produtos, o que pode ter um 
impacto negativo na sociedade.
 • Dependência financeira: a indústria cultural pode ser 
altamente dependente de investimentos financeiros, 
o que pode levar a uma concentração da propriedade 
33TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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da indústria e a uma perda de diversidade em sua 
produção de conteúdo.
 • Influência cultural: a indústria cultural tem o poder 
de influenciar a cultura e as opiniões da sociedade, 
especialmente através da mídia. Produtos culturais, 
como filmes, programas de televisão, música e literatura, 
podem ser usados para transmitir mensagens políticas 
e sociais.
 • Representação política: a indústria cultural pode ser 
usada para representar grupos políticos e ideologias 
de uma forma positiva ou negativa. Por exemplo, 
filmes e programas de televisão podem retratar líderes 
políticos ou ideologias políticas de uma forma positiva 
ou negativa, influenciando assim a percepção da 
sociedade sobre esses temas.
 • Censura política: a indústria cultural também pode 
ser afetada pela censura política, especialmente em 
regimes autoritários ou governos que controlam a 
produção e a distribuição de conteúdo cultural. Isso 
pode levar a uma limitação da liberdade de expressão 
e da diversidade de opiniões políticas na sociedade.
 • Propaganda política: a indústria cultural também 
pode ser usada como uma ferramenta de propaganda 
política, especialmente por parte de partidos políticos 
ou regimes autoritários. Isso pode levar a uma 
distorção da realidade política e social, influenciando 
negativamente a opinião da sociedade.
Após essa abordagem em relação a alguns aspectos 
positivos e negativos que impactam a relação entre indústria 
cultural e sociedade, vamos pensar nas tendências que esse 
universo apresenta. A consolidação das empresas tem sido uma 
34 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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tendência contínua, com grandes corporações adquirindo ou 
fusionando com outras empresas para aumentar sua participação 
no mercado e alcançar economias de escala. A globalização 
também permite que produtos culturais sejam produzidos, 
distribuídos e consumidos em escala global. Isso tem consentido 
a crescente circulação de ideias, valores e estilos culturais entre 
diferentes países e culturas (APPIAH, 2006).
A crescente oferta de conteúdo digital, incluindo filmes, 
música, televisão e livros é nítida, e permite aos consumidores 
acesso a uma ampla gama de opções de entretenimento, 
transformando como os bens culturais são produzidos, 
distribuídos econsumidos. 
É notória a crescente tendência da personalização na 
indústria cultural, ou seja, empresas buscando entender e 
atender às preferências individuais dos consumidores. Isso 
é alcançado através de análise de dados e personalização de 
recomendações de conteúdo.
1. Conteúdo original: as plataformas de streaming, como 
Netflix, Amazon Prime Video e Disney+, estão investindo 
em conteúdo original para atrair e reter assinantes. 
Isso tem levado a uma produção crescente de séries de 
televisão e filmes exclusivos.
2. Realidade virtual e aumentada: tem sido uma 
tendência crescente na indústria cultural, com 
aplicativos de realidade virtual e aumentada sendo 
usados para criar novas formas de entretenimento, 
como jogos e experiências imersivas.
3. Conteúdo interativo: a interatividade tem sido 
uma tendência crescente na indústria cultural, com 
a produção de conteúdo que permite aos usuários 
35TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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interagir e participar da história, como jogos interativos 
e histórias imersivas.
4. Conteúdo de podcasts: uma tendência crescente na 
indústria cultural, com uma ampla gama de podcasts 
disponíveis para download, cobrindo tópicos variados, 
como notícias, entretenimento, cultura pop e outros. 
5. Novas formas de monetização: as empresas na 
indústria cultural estão explorando novas formas 
de monetização, como assinaturas, licenciamento 
e publicidade, a fim de atender às mudanças nas 
preferências dos consumidores e ao aumento da oferta 
de conteúdo digital. 
Figura 6 - Impactos e tendências da indústria cultural na sociedade
Fonte: Freepik
Sendo assim, é percebido que a indústria cultural está 
em constante evolução, com novas tecnologias, tendências 
de consumo e mudanças na economia global influenciando a 
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forma como os bens culturais são produzidos, distribuídos e 
consumidos.
SAIBA MAIS
Sugestões de filmes que discutem a indústria 
cultural: 
“O Grande Hotel Budapeste” (2014), de Wes 
Anderson.
Esse filme retrata a história de um hotel fictício na 
Europa do período entreguerras e aborda a forma 
como as artes e a cultura são influenciadas pelas 
mudanças políticas e econômicas da época.
“A Rede Social” (2010), de David Fincher.
Esse filme retrata a história da criação do Facebook 
e como ele mudou a forma como as pessoas se 
conectam e compartilham informações, bem como 
a influência da mídia social na sociedade.
“Cidade dos Sonhos” (1984), de Alan Parker. 
Esse filme retrata a história de um músico de rua 
que é descoberto por uma grande gravadora e é 
levado para Nova York para se tornar uma estrela 
da música. O filme aborda a forma como a indústria 
musical é capaz de criar e moldar o sucesso de um 
artista.
“Aconteceu em Woodstock” (2009), de Ang Lee. 
Esse filme retrata a história do festival de música 
de Woodstock e como ele mudou a cultura popular 
e a música na década de 1960. O filme aborda a 
forma como a música é produzida e consumida na 
sociedade.
“O Show de Truman” (1998), de Peter Weir.
Esse filme retrata a história de um homem que 
descobre que sua vida inteira é uma produção 
de TV ao vivo e aborda a forma como a mídia e a 
tecnologia são capazes de controlar a percepção 
da realidade das pessoas.
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RESUMINDO
A indústria cultural tem impactos tanto na 
cultura quanto na política da sociedade. Ela tem 
o potencial de promover a diversidade cultural, 
ser uma importante fonte de criatividade e 
inovação e uma fonte importante de empregos e 
renda. Por outro lado, pode levar à padronização 
cultural e perpetuar estereótipos negativos, além 
de ser altamente dependente de investimentos 
financeiros e ser usada como uma ferramenta de 
propaganda política. A indústria cultural é influente 
na forma como a sociedade percebe a cultura 
e as opiniões políticas. As tendências incluem a 
consolidação das empresas, a globalização, a oferta 
crescente de conteúdo digital, a personalização e a 
produção de conteúdo original e novas formas de 
monetização.
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Impactos da indústria cultural 
na sociedade
 
OBJETIVO
A indústria cultural tem um papel fundamental 
na sociedade, sendo responsável pela produção, 
distribuição e consumo de bens culturais, como 
música, cinema, literatura, entre outros. Esta 
indústria tem um grande impacto na forma como 
a sociedade compreende e se relaciona com sua 
cultura e política.
Figura 8 - O consumo na Indústria Cultural 
Fonte: Freepik
A globalização e a convergência digital são duas forças 
que têm impactado a indústria cultural e, consequentemente, a 
sociedade. A globalização tem permitido que produtos culturais 
sejam produzidos e consumidos em escala mundial, mas também 
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tem levado a uma homogeneização cultural, com a difusão de 
produtos culturais dominantes em todo o mundo (CHUA, 2007). 
Já a convergência digital tem permitido que os consumidores 
tenham acesso a uma ampla variedade de novos conteúdos 
culturais, através de plataformas digitais, como streaming de 
vídeo e música (JENKINS, 2006).
O impacto da indústria cultural em situações práticas é 
amplo e profundo na sociedade, pois além de ter um impacto 
econômico significativo em muitos países, ela também tem uma 
influência considerável na forma como as pessoas consomem e 
se relacionam com a cultura e a política. A indústria musical, por 
exemplo, influencia a forma como as pessoas escutam música, 
seja através de gravações físicas ou digitais, ou de apresentações 
ao vivo. Já a indústria cinematográfica tem um impacto significativo 
na forma como as pessoas consomem filmes, seja em salas de 
cinema, em casa ou através de plataformas de streaming.
Além disso, a indústria cultural pode ter um impacto 
considerável na forma como a sociedade se relaciona com 
questões políticas e sociais. A representação de temas em filmes, 
por exemplo, pode influenciar a percepção das pessoas sobre 
questões políticas e sociais (GERBNER, 1972). Da mesma forma, 
a difusão de músicas e estilos musicais pode influenciar a cultura 
popular (FRITH, 1996). 
As empresas desempenham um papel importante nesse 
meio, produzindo e distribuindo produtos culturais como 
filmes, música, livros e programas de televisão. Alguns desses 
exemplos são a Disney e a Warner Bros, empresas que possuem 
uma presença significativa na indústria cultural, produzindo 
e distribuindo filmes, programas de televisão e música. Além 
disso, as plataformas de streaming, como a Netflix e a Amazon 
Prime Video, estão cada vez mais, se tornando parte da indústria 
40 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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cultural, produzindo e distribuindo seu próprio conteúdo original, 
conforme mencionado no capítulo anterior. 
Fica evidente que a popularidade das plataformas de 
streaming tem resultado em uma mudança na forma como as 
pessoas consomem filmes e programas de televisão, com muitos 
optando por assistir conteúdo on-line ao invés da televisão 
tradicional (DEUZE, 2005). 
No entanto, é importante notar que a influência das 
empresas na indústria cultural não é uniforme e pode ser 
determinada por fatores como a localização geográfica, o tipo 
de produto cultural e a posição da empresa no mercado. Além 
disso, as empresas também são influenciadas pelo público, já 
que o sucesso de uma empresa na indústria cultural depende da 
capacidade de atender às demandas do público.
Elaboração estratégicas de 
marketing cultural ou na 
produção de conteúdo cultural 
para diferentes públicos 
A elaboração de estratégias de marketing cultural é 
importante para a indústria cultural, pois permite que as 
empresas maximizem seus impactos positivos e minimizem 
seus impactos negativos. Por exemplo, ao criar campanhas 
de marketing que promovem a diversidade e a inclusão, as 
empresas podem ajudar a promover a compreensão e o respeito 
entre culturas diferentes. Além disso, ao se envolvercom 
questões políticas e sociais importantes de maneira sensível e 
responsável, podem evitar perpetuar estereótipos negativos e 
influenciar positivamente a sociedade.
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Marketing cultural é uma ferramenta que visa promover 
a cultura e a arte, utilizando estratégias de marketing para 
atrair e engajar diferentes públicos (MIZRAHI, 2006). Para isso, 
é importante entender as necessidades e preferências desses 
públicos, bem como as características específicas das obras 
culturais em questão (KOTLER; ARMSTRONG, 2018).
Ao considerar os impactos da indústria cultural na 
sociedade, é importante destacar a importância do marketing 
cultural para a produção e disseminação de conteúdo cultural. 
O marketing cultural é uma estratégia que busca estabelecer 
uma conexão entre a produção cultural e o público-alvo, para 
que as mensagens sejam compreendidas e apropriadas pelo 
público. Para isso, é necessário identificar o público-alvo, criar 
mensagens atraentes e conectadas a esse público, e escolher os 
canais de comunicação adequados.
A utilização de técnicas de storytelling é uma importante 
ferramenta para o marketing cultural, pois permite criar narrativas 
envolventes e emocionalmente relevantes para o público. Além 
disso, parcerias entre empresas e instituições culturais são uma 
prática comum no marketing cultural, pois geram benefícios 
mútuos, como maior visibilidade para as marcas e financiamento 
para a produção cultural.
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DEFINIÇÃO
STORYTELLING é a técnica de contar histórias 
para comunicar uma mensagem, produto ou 
ideia (JENKINS, 2008). Essa técnica é amplamente 
utilizada na publicidade, marketing e na produção 
de conteúdo, pois permite que as mensagens 
sejam apresentadas de forma envolvente e 
emocionalmente relevante para o público (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2018).
De acordo com Jenkins (2008), é uma forma 
de comunicação que se baseia na criação de 
narrativas envolventes que se conectam com o 
público, tornando a mensagem mais interessante 
e memorável. Além disso, o storytelling também 
permite que a mensagem seja transmitida de 
forma mais clara e objetiva - o que ajuda a garantir 
a sua compreensão e retenção.
O marketing cultural tem um papel importante na promoção 
da diversidade cultural, ao apoiar a produção e a difusão de 
conteúdos que representam diferentes grupos e perspectivas 
(UNESCO, 2005). Através de estratégias de marketing eficientes, é 
possível alcançar públicos mais amplos e diversos, incentivando 
o diálogo intercultural e o respeito às diferenças (YÚDICE, 
2003). Além disso, pode ser utilizado para preservar e divulgar 
o patrimônio cultural de uma comunidade, o que contribui 
para o fortalecimento de sua identidade e a valorização de suas 
tradições (MIZRAHI, 2006).
Marketing cultural no brasil
Conforme Oliveira (2017), “o marketing cultural é uma 
estratégia voltada para valorizar a identidade cultural de um povo, 
incentivando sua preservação e disseminação”. O autor ressalta 
que, no Brasil, o marketing cultural tem ganhado destaque como 
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meio de enaltecer a riqueza cultural do país, impulsionando sua 
economia e valorizando suas tradições.
Ademais, é relevante enfatizar que o marketing cultural 
pode ser empregado como instrumento de desenvolvimento 
econômico, conforme apontado por Silva (2019), que afirma que 
o marketing cultural cumpre um papel fundamental na ascensão 
de atividades econômicas pautadas na cultura, como a produção 
e comercialização de bens culturais.
Contudo, é necessária cautela na implementação dessa 
modalidade de marketing, pois, como salienta Ferreira (2020), é 
imprescindível a preservação da autenticidade cultural para que 
se evite a banalização dos elementos culturais, assegurando sua 
valorização e conservação.
Segundo Souza (2018), o marketing cultural surgiu como 
uma maneira de ressaltar a identidade cultural de um povo, 
estimulando sua preservação e propagação. O autor destaca 
que, no Brasil, embora o marketing cultural possua uma 
história recente, surgindo na década de 1990, vem se tornando 
crescentemente relevante na valorização da cultura nacional.
Além disso, é importante ressaltar que o marketing 
cultural pode proporcionar diversos benefícios para a economia, 
conforme indica Silva (2019), que afirma que o marketing cultural 
é um instrumento eficiente para o desenvolvimento econômico, 
promovendo assim a produção e a venda de bens culturais.
Todavia, é preciso considerar que o marketing cultural 
também pode enfrentar várias dificuldades, como destaca Ferreira 
(2020), que afirma que um dos grandes desafios do marketing 
cultural é assegurar a preservação da autenticidade cultural, 
evitando a banalidade dos elementos culturais. Além disso, é 
relevante enfatizar que o marketing cultural deve ser aplicado de 
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maneira ética e responsável, respeitando a diversidade cultural e 
prevenindo a exploração dos elementos culturais, como ressalta 
Ferreira (2020), que afirma que “é preciso cautela para não utilizar 
a cultura como mero objeto de marketing, mas sim valorizá-la de 
forma autêntica e respeitosa”. 
Outro desafio apontado por Oliveira (2017) é a escassez de 
investimento em marketing cultural, já que, frequentemente, é 
encarado como atividade secundária em relação a outras formas 
de marketing. Logo, é necessário promover maior conscientização 
sobre a importância do marketing cultural para a valorização da 
cultura e o desenvolvimento econômico.
É fundamental destacar que, ao investir em marketing 
cultural, as empresas não apenas colaboram para a valorização 
da cultura brasileira, mas também para a construção de uma 
imagem positiva junto ao público. Ao apoiar projetos culturais 
e valorizar elementos culturais, as empresas demonstram 
preocupação com o desenvolvimento social e cultural do país e, 
consequentemente, constroem uma imagem positiva perante o 
público.
Ao investir em ações de marketing cultural, as empresas 
também podem explorar oportunidades de negócio, como a 
produção e comercialização de bens culturais. Dessa forma, 
esta estratégia pode ser uma ferramenta eficiente para o 
desenvolvimento econômico, estimulando a produção e venda 
de bens culturais e valorizando a cultura brasileira.
É válido, enfatizar a importância de aplicar o marketing 
cultural de maneira ética e responsável, respeitando a diversidade 
cultural e evitando a exploração dos elementos culturais. Ao fazer 
isso, as empresas não apenas contribuem para a valorização 
da cultura brasileira, mas também para a construção de uma 
imagem positiva e responsável junto ao público.
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Dessa forma, o marketing cultural se revela como uma 
estratégia valiosa para as empresas e a sociedade em geral. Ao 
investir no setor cultural e abraçar a diversidade, as organizações 
conseguem alavancar sua imagem e estimular o crescimento 
econômico, ao mesmo tempo em que apoiam a preservação e 
difusão da cultura local. É imprescindível que essa abordagem 
seja adotada de maneira consciente e ética, garantindo a 
autenticidade e respeito às diversas expressões culturais 
presentes no país.
Parte superior do formulário
Diversas empresas investem em marketing cultural como 
forma de valorizar a identidade cultural do país e promover 
sua economia. Essas empresas, muitas vezes, utilizam leis de 
incentivo à cultura, como a Lei Rouanet, para financiar projetos 
culturais e promover ações de marketing relacionadas à cultura. 
Algumas das principais empresas brasileiras que investem em 
marketing cultural incluem:
1. Petrobras: a empresa estatal de petróleo do Brasil 
investe em diversas iniciativas culturais, como teatro, 
música, exposições e festivais, além de apoiar museus 
e centros culturais.
2. Itaú Unibanco: o Itaú é um dos maiores bancos do 
Brasil e investe em projetos culturais, incluindo amanutenção do Itaú Cultural, que promove exposições, 
oficinas, cursos e eventos ligados à arte e à cultura.
3. Banco do Brasil: o Banco do Brasil também investe em 
projetos culturais e é responsável pelo Centro Cultural 
Banco do Brasil (CCBB), com unidades em várias 
cidades, promovendo exposições, teatro, cinema e 
eventos culturais.
46 TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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4. Bradesco: outro grande banco brasileiro, o Bradesco, 
apoia projetos culturais, como peças de teatro, filmes e 
exposições, além de patrocinar eventos como o Festival 
de Teatro de Curitiba.
5. Natura: a empresa de cosméticos brasileira Natura tem 
um histórico de apoio a projetos culturais, incluindo 
música, teatro e dança, além de patrocinar eventos 
como o Festival Natura Musical. 
A Lei Rouanet, oficialmente chamada de Lei Federal de 
Incentivo à Cultura (Lei n.º 8.313/1991), é uma política pública 
brasileira criada para incentivar o financiamento e a promoção da 
cultura no país. Essa lei é fundamental para o desenvolvimento 
do setor cultural, pois permite que empresas e pessoas físicas 
invistam em projetos culturais em troca de benefícios fiscais.
A Lei Rouanet opera por meio de um mecanismo de renúncia 
fiscal, no qual as empresas e cidadãos podem destinar uma parte 
do imposto devido ao financiamento de projetos culturais. Para 
as empresas, é possível direcionar até 4% do Imposto de Renda 
devido, enquanto as pessoas físicas podem destinar até 6% do 
valor do imposto.
Os projetos culturais que desejam receber recursos 
através da Lei Rouanet devem ser aprovados pelo Ministério da 
Cidadania, que avalia a proposta, o orçamento e a relevância do 
projeto para a sociedade. Uma vez aprovado, o projeto pode 
captar recursos junto a empresas e pessoas físicas interessadas 
em investir na cultura.
Os recursos provenientes da Lei Rouanet podem ser 
utilizados em uma ampla variedade de projetos culturais, 
como teatro, dança, música, exposições, festivais, literatura, 
preservação do patrimônio histórico e cultural, e muitos outros. 
47TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
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Dessa forma, a lei estimula a diversidade cultural e permite que 
artistas e produtores culturais tenham acesso a financiamento, 
contribuindo para a democratização da cultura no país.
No entanto, a Lei Rouanet também enfrenta críticas e 
desafios. Um dos principais pontos de discussão é a concentração 
dos recursos em projetos de maior visibilidade ou localizados em 
grandes centros urbanos, deixando de atender adequadamente 
às demandas de outras regiões e segmentos culturais. Além 
disso, há preocupações com possíveis práticas de favorecimento 
ou falta de transparência na destinação dos recursos.
Em resposta a essas preocupações, a lei passou por 
reformulações ao longo dos anos, buscando garantir uma melhor 
distribuição dos recursos e ampliar o acesso aos incentivos 
fiscais para projetos de menor porte e de regiões menos 
favorecidas. É importante que as políticas públicas de incentivo 
à cultura continuem a ser aprimoradas, a fim de garantir que 
os benefícios da Lei Rouanet cheguem a uma ampla gama de 
projetos culturais, promovendo a diversidade e a inclusão no 
setor cultural brasileiro.
A indústria cultural é vista por muitos teóricos como uma 
forma de ampliação do capitalismo, uma vez que é controlada 
pelos grandes grupos econômicos e tem como objetivo principal 
a produção e a difusão de bens culturais para gerar lucro 
econômico.
De acordo com Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, 
autores do livro “Dialética do Iluminismo”, a indústria cultural é 
uma forma de ampliação do capitalismo, pois controla a produção 
e difusão de bens culturais para manipular o público e mantê-lo 
submisso aos interesses econômicos.
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Por outro lado, Herbert Marcuse, em seu livro “One-
Dimensional Man”, argumenta que a indústria cultural é uma 
forma de ampliação da sociedade de massas, pois produz e 
difunde bens culturais que são acessíveis a uma grande parcela 
da população e que reforçam a ideologia dominante.
A relação entre a indústria cultural e o capitalismo é 
complexa e controversa, e muitos teóricos têm se debruçado 
sobre o assunto ao longo dos anos. No entanto, a maioria 
concorda que a indústria cultural é uma forma de ampliação do 
capitalismo, que controla a produção e difusão de bens culturais 
com o objetivo principal de gerar lucro econômico.
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RESUMINDO
A indústria cultural tem um grande impacto na 
sociedade, pois sua produção em larga escala 
influencia a forma como as pessoas consumem 
e percebem a cultura. Além disso, a indústria 
cultural pode ser utilizada como uma ferramenta 
de controle social, estimulando a conformidade e 
suprimindo a criatividade individual.
A elaboração de estratégias de marketing cultural 
e produção de conteúdo cultural para diferentes 
públicos é uma forma de alcançar sucesso na 
indústria cultural. Isso inclui compreender as 
demandas e preferências de diferentes grupos de 
público e produzir conteúdo que atenda a essas 
necessidades. Além disso, estratégias de marketing 
bem planejadas podem ajudar a promover e 
aumentar o sucesso de produtos culturais.
Porém, é importante lembrar que essas estratégias 
também podem ter impactos negativos na 
sociedade, como a perpetuação de estereótipos 
e a homogeneização da cultura. Por isso, é 
importante equilibrar a busca por sucesso com a 
preservação da diversidade cultural e a promoção 
da criatividade individual. 
Ao mesmo tempo, a indústria cultural também 
pode ser uma força positiva, oferecendo ao 
público acesso a diferentes perspectivas e formas 
de expressão artística. A produção de conteúdo 
cultural diversificado pode ajudar a expandir a 
consciência e a compreensão dos espectadores, 
além de promover a inclusão e a diversidade.
Portanto, a indústria cultural é uma força poderosa 
na sociedade, que pode ter impactos tanto positivos 
quanto negativos. A elaboração de estratégias 
de marketing cultural e produção de conteúdo 
cultural para diferentes públicos é importante 
para o sucesso na indústria, mas é fundamental 
que essas estratégias sejam realizadas de forma 
consciente e crítica, para preservar a diversidade 
cultural e evitar impactos negativos na sociedade.
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