Matéria 10 TEMAS - MARKETING DIGITAL

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MARKETING 
DIGITAL 
Bruno de Souza Lessa
Marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir marketing digital.
  Identificar as diferenças entre o marketing tradicional e o marketing 
digital.
  Desenvolver análise de cenários para marketing digital.
Introdução
Nas últimas décadas, o paradigma digital substituiu o analógico, centrado 
em tecnologias tradicionais. A internet passou a ter uma importância cen-
tral, e a conectividade passou a ser a tendência que unifica os mais diversos 
eixos de sociabilidade. Com a difusão e a popularidade da internet, um 
número crescente de pessoas está consumindo e socializando on-line. 
Isso torna o marketing digital a melhor maneira de uma organização 
alcançar os seus clientes-alvo.
A relevância do marketing digital está na sua funcionalidade. Na con-
temporaneidade, o marketing digital se tornou parte integrante do que 
uma empresa representa para seus clientes. No entanto, ambas as formas 
de marketing, tradicional e digital, são muito importantes no mercado. 
Cada empresa deve avaliar a sua base de clientes atual e potencial antes 
de iniciar ações de marketing. A ideia é basear as ações em análises cri-
teriosas dos cenários de negócios.
Neste capítulo, você vai verificar a importância do marketing digital 
e conhecer as suas peculiaridades. Primeiro, você vai ver a definição de 
marketing digital. Depois, vai ver como essa modalidade se diferencia do 
marketing tradicional. Por fim, vai verificar como desenvolver análises de 
cenário voltadas para o marketing digital.
O que é marketing digital?
O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências dos 
clientes por meio de canais digitais de comunicação. Dessa forma, ele oferece a 
possibilidade de as empresas melhorarem as interações e a relação tanto com os 
clientes atuais quanto com clientes em potencial. Esse movimento pode ocorrer, 
por exemplo, por meio de redes sociais, sistemas de mensagens instantâneas 
automatizadas e aplicativos. Além disso, assim como sua versão tradicional, o 
marketing digital envolve a compreensão das necessidades dos consumidores e o 
desenvolvimento de produtos e serviços que sejam atraentes para eles, incluindo 
aí atividades como a promoção e a venda de produtos e serviços, pesquisa de 
mercado e publicidade (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Ao longo dos anos, a forma mais usada pelas empresas para alcançar os 
clientes foi o marketing feito por meio de mídias físicas. No entanto, a evolução 
e a popularidade da tecnologia da informação aumentaram substantivamente 
a importância das atividades digitais. O marketing digital emprega estratégias 
que dependem principalmente do uso de tecnologias como as redes sociais, 
enquanto o marketing tradicional depende da capacidade dos clientes de tocar 
ou interagir com os produtos e serviços para experimentá-los efetivamente 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Outra característica do marketing digital é o incentivo que ele promove ao 
uso de novos canais de comunicação, os quais, por sua vez, podem estabelecer 
um ciclo virtuoso entre o consumidor e determinada marca. Nessa perspectiva, 
os comentários e opiniões dos usuários criam uma relação de confiança e 
transparência entre o consumidor e a empresa. Os comentários dos consumi-
dores têm valor pois oferecem um atestado da qualidade e da confiabilidade 
da empresa. Portanto, essa interação positiva tem muito potencial para agregar 
valor (KINGSNORTH, 2019).
Existem diferentes tipos de plataformas disponíveis para o marketing digital. 
Entre as plataformas básicas que a maioria dos profissionais de marketing pode 
usar está, por exemplo, o Google AdWords. O AdWords é uma ferramenta 
oferecida para ajudar as empresas a comercializar seus produtos ou serviços no 
mecanismo de pesquisa do Google e nos seus sites associados. Ao identificar 
palavras-chave relevantes, o Google consegue mostrar com que frequência os 
usuários as pesquisam. Em outros termos, essa ferramenta ajuda a identificar 
palavras úteis que podem ser integradas ao conteúdo de sites e perfis que, por 
conseguinte, aumentam a visualização de uma organização nas páginas de 
resultados do mecanismo de pesquisa, afetando a posição em que a empresa 
aparece nas buscas (KINGSNORTH, 2019).
Marketing digital2
Nesse sentido, o marketing digital oferece a possibilidade de resposta em 
tempo real às demandas dos clientes e consumidores. A avaliação por meio das 
plataformas de marketing digital é importante, pois esse processo tende a consumir 
tempo e recursos que poderiam ser investidos em outras atividades igualmente 
relevantes. Além disso, a disponibilidade de diferentes tipos de plataformas gera 
formatos adequados a vários dispositivos e canais, todos com potencial para auxiliar 
uma empresa a aproveitar as melhores oportunidades. Na contemporaneidade, há 
uma ampla oferta de soluções para a entrega de anúncios, estando as redes sociais 
entre as mais populares. Ambientes de sociabilidade como Facebook, Twitter, 
Instagram e LinkedIn se tornaram os alvos preferenciais para as empresas que 
desejam ampliar sua abrangência (CHARLESWORTH, 2018).
Ainda nessa perspectiva, o marketing digital se refere à comercialização de bens 
ou serviços por meio de canais digitais, o que na maioria dos casos significa que 
a comunicação ocorre por meio da internet. Entretanto, o marketing digital pode 
ir além da internet, incluindo canais como o envio de SMSs, estratégia que entra 
em crescente desuso em especial em países desenvolvidos. O marketing digital 
significa ainda a análise do mercado e a determinação do que os consumidores 
desejam, incluindo a descoberta de que uma organização pode produzir e entregar 
aquilo que os consumidores procuram, obtendo com isso os lucros necessários 
para a sua sobrevivência (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Com o advento, na contemporaneidade, do imperativo das preferências dos 
clientes, passam a predominar as necessidades relativas à interação entre consu-
midores e empresas. Logo, os desafios para o marketing digital se configuram 
como esforços mais complexos, multidisciplinares e multidepartamentais. As 
empresas precisam se envolver com seus clientes de maneira integrada por 
meio das mídias digitais. Além disso, devem reunir essas interações em torno 
de uma única visão abrangente e holística sobre a clientela e suas necessidades 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
As táticas de marketing digital podem ser do tipo outbound (de saída). Por 
exemplo, as empresas podem colocar anúncios, fazer chamadas ou enviar e-
-mails com o objetivo de alcançar clientes em potencial. As empresas também 
podem usar propagandas anexas em suas linhas editoriais para distribuir suas 
mensagens, isto é, criar uma situação na qual a publicidade é incorporada 
diretamente ao conteúdo editorial (CHARLESWORTH, 2018).
Por outro lado, existem técnicas de marketing digital inbound (de entrada). 
Nesses casos, as empresas utilizam conteúdos digitais em e-books, webinars ou 
boletins eletrônicos para incentivar que seus consumidores cliquem em links e 
aprendam mais sobre elas e seus serviços. Embora o marketing outbound possa 
potencialmente atingir um público mais amplo, também corre o risco de afastar 
3Marketing digital
os consumidores mais desinteressados. O marketing inbound é projetado, por 
seu turno, para alcançar clientes em potencial por meio da segmentação do 
público-alvo, mas, por sua natureza, pode atingir um segmento muito mais 
restrito (CHARLESWORTH, 2018).
Além disso, o marketing inbound também pode ser uma ferramenta im-
portante na retenção contínua de clientes já existentes, criando comunicações 
mais regulares com eles. Isso permite que as empresas se envolvam com esses 
consumidores e ofereçam conteúdo educacional e informativo, além de promo-
ções de produtos. Dessa forma, por exemplo, as seguradoras podem educar os 
compradores sobre a experiência de possuircasas e concomitantemente tentar 
vender várias modalidades de seguros (KINGSNORTH, 2019).
Em suma, o marketing digital tornou-se mais complexo não apenas por 
conta dos novos canais de comunicação que surgiram, mas também devido à 
análise necessária para entender os clientes e as suas preferências. Na contem-
poraneidade, as empresas usam uma variedade de ferramentas para entender 
comportamentos e preferências. As organizações se veem diante do imperativo 
de utilizar cada vez mais recursos para entender seus clientes.
O marketing digital traz consigo elementos que, em alguma medida, já se 
apresentavam no marketing tradicional. É o caso do posicionamento de uma marca 
por meio do branding, da elaboração de conteúdos mais específicos (content marke-
ting) ou mesmo da necessidade de fazer determinadas propagandas (advertising). 
Entretanto, o que diferencia o marketing digital do tradicional é a integração de seus 
elementos com plataformas tecnológicas atreladas à internet, que são integradas 
por meio dela. Por exemplo, emergem os websites, a otimização dos mecanismos 
de busca on-line (Search Engine Optimization — SEO), o gerenciamento e a 
criação de conteúdos para mídias sociais, assim como a necessidade de tornar 
um conteúdo viral quando for possível. Por fim, é imperativo não negligenciar 
a entrega com qualidade dos produtos ou serviços. Na próxima seção, você vai 
conhecer melhor as diferenças entre o marketing tradicional e o digital.
De acordo com Ryan (2014), o conteúdo, a experiência do cliente e as plataformas são 
elementos essenciais do marketing digital. O conteúdo é aquilo que é consumido, que 
costuma envolver informações sobre um produto ou serviço, podendo incluir dados sobre 
produto, preço ou mesmo taxas de serviço e acessórios pertinentes. A experiência do 
cliente consiste, por sua vez, no modo como o conteúdo é apresentado aos consumidores. 
Marketing digital4
O que diferencia o marketing tradicional 
do marketing digital?
O marketing tradicional faz referências às técnicas utilizadas para promover 
produtos e serviços, tornando os consumidores cientes deles. Nessa modalidade, 
o público-alvo é atingido por meio de publicidade off -line e métodos promo-
cionais. Os métodos tradicionais de publicidade incluem: jornais e revistas, 
televisão e rádio, mala direta (catálogos e cartões-postais), telefone (telemarketing, 
marketing via SMS, etc.) e outdoors, por exemplo (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2016).
O marketing digital se refere à utilização das tecnologias digitais, nas 
quais é possível segmentar os públicos por meio de diferentes ferramentas. 
Por exemplo: SEO, otimização de mídias sociais, publicidade pay-per-click, 
blogs, marketing por e-mail, marketing em mídias sociais e marketing em 
mecanismos de pesquisa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2016).
Existem diferenças centrais que permitem distinguir as modalidades tradicionais e digitais 
de marketing. Saiba mais sobre essas diferenças no vídeo disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/ii8K5
A principal questão que emerge para as empresas é em que área investir: no 
marketing tradicional ou no marketing digital? Dado o avanço da tecnologia, 
o marketing digital pode ajudar uma empresa a gerar retornos mais efetivos 
sobre seus investimentos. Além disso, o marketing digital, como você vai ver, 
Nesse sentido, essas experiências podem incluir contribuições para a comunidade e para 
o cliente, além de recomendações sobre serviços a partir de uma interface amigável. Por 
fim, a plataforma define como e onde o conteúdo é entregue. Isso inclui os processos de 
negócios implementados para a entrega do conteúdo, a tecnologia usada para a coleta 
de dados do cliente e a rede utilizada para disponibilizar o conteúdo. A ideia é pensar 
sempre na melhor experiência que o consumidor pode ter com o produto ou serviço.
5Marketing digital
também oferece riscos razoavelmente menores em comparação ao marketing 
tradicional. Confira a seguir algumas diferenças práticas entre essas duas 
modalidades (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).
  Custo: jornais, televisão e outros anúncios de mídia física tendem a 
demandar maior investimento. Comparativamente, a publicidade pela 
internet costuma requerer um investimento menor.
  Taxa de conversão: o marketing digital tem potencial para produzir 
resultados rápidos. Com o marketing on-line, é possível visualizar o 
número de visitantes de uma página ou campanha, assim como suas 
taxas de aprovação e rejeição.
  Reconhecimento da marca: por oferecer a possibilidade de maior 
projeção com um investimento menor, o marketing digital permite que 
determinada marca amplie sua projeção e expanda seu reconhecimento 
entre seus consumidores.
  Maior exposição: as formas tradicionais de marketing, como a pu-
blicidade na televisão ou jornais, têm necessariamente uma cobertura 
geográfica e demográfica limitada. Por outro lado, a publicidade on-line 
tem potencial para atingir populações e áreas maiores.
  Velocidade de promoção: devido à geração de resultados em tempo 
real, no marketing digital, é possível obter projeções mais rapidamente, 
assim como saber quais anúncios estão funcionando.
  Análise: as análises e mensurações no marketing digital tendem a ser 
mais precisas e consistentes. Isso ocorre porque é possível observar 
imediatamente qual estratégia está funcionando ou não por meio de 
ferramentas de gerenciamento como o Google Analytics.
  Adaptabilidade: o marketing digital também permite que micro e 
pequenas empresas ampliem a presença de sua marca e gerenciem sua 
publicidade de forma mais efetiva do que na modalidade tradicional.
Um questionamento central para as organizações na hora de definir qual 
modalidade de marketing adotar deve ser: qual é a mais eficaz? Por um lado, o 
marketing digital oferece grande capacidade de rastreamento de dados, mas isso 
não quer dizer que o marketing tradicional seja completamente ineficaz, pois 
ambos têm seu nicho (TODOR, 2016). Entretanto, é preciso lembrar que o impacto 
da tecnologia nos consumidores na contemporaneidade não está mostrando 
sinais de desaceleração. Esse elemento externo deve ser considerado em uma 
análise detalhada de cenários, como você vai ver mais adiante neste capítulo.
Marketing digital6
Além disso, a segmentação de público é também um componente essencial 
no mundo do marketing. Por conta disso, um dos objetivos do profissional de 
marketing é alcançar e comunicar uma mensagem a um público-alvo específico. 
Isso certamente é possível para o marketing tradicional, pois, por um lado, é 
possível selecionar em quais revistas os anúncios são colocados e decidir onde 
os outdoors são expostos; por outro lado, o mesmo pode ser dito em relação 
ao marketing digital. Ou seja, é possível escolher onde colocar banners na 
Web e medir as estatísticas de postagens nas redes sociais (TODOR, 2016).
A efetividade do marketing digital pode ser aferida de acordo com formas 
mais exatas de mensuração. Por exemplo, considere que você estava em um site 
procurando sapatos e decidiu comprá-los. Você acaba acessando o Facebook 
e vê um anúncio dos sapatos que estava pensando em comprar ao lado de sua 
linha do tempo. Com a introdução desse tipo de campanha, os consumidores 
são constantemente expostos a anúncios de produtos que já pesquisaram e 
visualizaram on-line, o que torna a interação com o produto mais provável e, 
potencialmente, leva à sua aquisição. Os anúncios tradicionais não conseguem 
rastrear ou medir os hábitos de visualização com a mesma precisão por não 
contarem com a conexão direta entre empresa, plataforma de exposição, 
consumidores e ferramentas de mensuração e análise (DAS; LALL, 2016).
Ademais, no que diz respeito à mensuração e à análise dos resultados, a precisão 
e a rapidez do marketing digital permitem que os profissionais dessa área mapeiem 
com maior exatidão o desempenho de seus esforços e, assim, aprimorem processos 
de tomada de decisão. Lembre-se de que a chavepara o marketing eficaz é saber 
como analisar dados e implementar alterações com base no que eles informam 
(DAS; LALL, 2016). No marketing tradicional, por exemplo, é possível dizer com 
exatidão quantas pessoas viram determinado outdoor? Essa maior subjetividade 
abre, por conseguinte, maior espaço para equívocos.
No marketing digital, a mensuração de dados é diferente porque os dados 
são apresentados por meio de estatísticas que podem variar de uma impressão 
simples (visualizações de uma campanha em particular) a algo mais complexo. 
Por exemplo, os dados podem ser refinados para demonstrar quanto tempo al-
guém passou em uma página da Web e em que espaços essa pessoa clicou, o que 
pode revelar, com um pouco mais de estudo, os porquês de cliques específicos.
A capacidade de segmentar corretamente um perfil demográfico especí-
fico é crucial para o sucesso de uma campanha. Para o marketing digital, a 
demografia pode variar de um público local a um global, muito mais difícil 
de se alcançar com as estratégias tradicionais de marketing (KANNAN; 
LI, 2017). Isso acontece pois um outdoor fica fixo em um só lugar e uma 
revista cobre apenas uma área, porém a internet possui uma área global de 
7Marketing digital
abrangência. Se houver uma barreira de idioma, a maioria dos navegadores 
da internet atualmente pode traduzir textos e até mesmo figuras, o que reduz 
sensivelmente os limites presentes para as mídias digitais contemporâneas.
A maior presença nos meios digitais também proporciona às empresas 
maiores oportunidades de interação responsiva. Por exemplo, os gestores das 
mídias sociais de uma empresa podem responder a comentários ou perguntas 
em tempo real, aproveitando a oportunidade de estabelecer uma conexão 
pessoal com seu público. À medida que se avança para um mundo digital, 
faz sentido adotar um método de marketing que melhor atinja o público on-
-line. Ao adicionar o mapeamento digital à complexa equação que compõe a 
estratégia de marketing de uma empresa, uma abordagem eficaz também se 
torna uma maneira econômica de investir.
Ryan (2014) afirma que o marketing digital incentiva o uso de canais de comunicação 
que motivam uma maior interatividade entre os consumidores e as marcas. Por exem-
plo, os comentários e as classificações dos usuários criam uma relação de confiança 
transparente entre eles e a empresa. Por meio dos comentários dos consumidores, 
estes oferecem um atestado da qualidade e da força de uma marca, algo fundamental 
na construção de uma boa imagem. A importância do marketing digital para as em-
presas também está na opção de selecionar um método de acordo com determinado 
orçamento e, mesmo que ele não seja tão alto, atingir um público mais amplo.
A análise de cenários no marketing digital
Em meio à dinamicidade do mundo globalizado e interconectado, a análise de 
cenários é uma ferramenta importante no desenvolvimento de novas estratégias, 
algo que também vale para o marketing digital. Esse tipo de análise explora 
os vários caminhos que uma organização pode seguir e implementa aquele 
que melhor corresponde aos objetivos dela. Nesse sentido, a organização é 
pensada como a soma de suas escolhas ao longo do tempo, tomando como base 
alternativas previamente identifi cadas, avaliadas, selecionadas, implementadas, 
controladas e ajustadas (HAMILL, 2019).
Por esse motivo, a análise de cenários é um instrumento crucial na gestão 
do marketing digital, pois cria previsões e situações futuras, analisando os 
ambientes interno e externo e preparando a organização para determinados 
Marketing digital8
resultados. Os cenários são sequências postuladas de eventos. Nesse sentido, 
criar cenários ajuda a considerar uma variedade de possíveis resultados e 
fatores de mudança. Consequentemente, eles são uma ferramenta poderosa para 
entender possíveis situações e, em seguida, desenvolver estratégias apropriadas 
para cada uma delas (HAMILL, 2019).
Em outras palavras, os cenários ajudam a antecipar resultados. Eles au-
xiliam os gestores a fazer questionamentos específicos e a se prepararem 
para resultados inesperados. Além disso, a análise de cenários aumenta a 
capacidade responsiva de uma organização e de seus gestores a problemas 
que podem emergir em diferentes situações. Assim, a criação de cenários é 
útil na medida em que torna o marketing digital mais ágil; mas, para isso, 
requer informações e tempo. Portanto, é necessário responder às perguntas a 
seguir (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).
  Quais informações acerca dos clientes, do mercado e da concorrência 
podem mudar? E quanto elas podem se alterar?
  Que dados são preditivos sobre o comportamento dos consumidores 
da empresa?
  Quais informações são essenciais para o engajamento eficaz com clientes 
já existentes e com consumidores em potencial?
  Quais dados são necessários para oferecer uma experiência positiva ao 
cliente nos vários canais de comunicação digital que uma organização 
oferta?
Para usar cenários de maneira eficaz e incorporar seus resultados a plane-
jamentos, as empresas precisam cobrir uma gama de possibilidades. Para isso, 
existem determinados princípios gerais que podem ser seguidos (CHAFFEY; 
ELLIS-CHADWICK, 2019):
  delimitar eventos que certamente ocorrem ou acontecerão;
  criar cenários que abranjam um amplo conjunto de resultados;
  identificar pelo menos de três a cinco incertezas críticas para a 
organização;
  desenvolver pelo menos quatro cenários para abordar cada uma dessas 
incertezas;
  criar uma métrica de mensuração para avaliar a probabilidade e o risco 
de cada cenário;
  usar o cenário com maior probabilidade de sucesso e maior alinhamento 
com o perfil da empresa como principal.
9Marketing digital
Antes de criar cenários e analisá-los, é imperativo definir o escopo e o prazo 
em que eles podem ocorrer. Nesse sentido, a elaboração e a análise devem levar 
em consideração elementos que seriam de maior relevância para a organização 
em determinado período. Uma análise centrada no marketing digital deve 
atentar ao esclarecimento dos problemas essenciais e, em seguida, identificar 
tendências setoriais, políticas, econômicas, sociais, tecnológicas e jurídicas que 
podem afetar esses problemas. Depois disso, o próximo passo é identificar as 
principais incertezas, isto é, eventos cujos resultados são incertos e que afetarão 
significativamente os problemas delimitados na etapa anterior. Dessa forma, é 
importante observar as relações entre essas incertezas e manter em mente as 
tendências do setor no qual a empresa está inserida (KINGSNORTH, 2019).
Após, é possível construir os cenários mais prováveis e alinhados com a 
organização. No desenvolvimento desse processo, um método exequível é 
organizar os resultados possíveis a partir de uma escala crescente de proba-
bilidades e do grau de preparação que a organização tem para cada um dos 
cenários. No decorrer dessa etapa, é necessário que o gestor de marketing 
digital (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019):
  avalie cada resultado em termos de probabilidade dentro dos prazos 
previamente estabelecidos;
  remova os resultados inexequíveis, isto é, elimine os cenários que sejam 
implausíveis, inconsistentes ou irrelevantes;
  identifique os elementos mais relevantes estrategicamente dentro de 
cada cenário;
  organize os possíveis resultados e tendências em torno desses elementos;
  realize pesquisas para refinar os detalhes e aumentar a compreensão 
acerca dos cenários restantes;
  avalie cada cenário novamente.
Nesse momento, é importante que o gestor de marketing digital evite 
selecionar um ou dois cenários, ou descartar cenários extremos. Além disso, é 
preciso ter em mente que ignorar cenários aumenta a exposição ao risco, o que 
pode resultar também na implementação apenas de melhorias incrementais. É 
preciso lembrar que, em certas ocasiões, os cenários mais lucrativos podem ser 
aqueles que a princípio pareciam os mais improváveis (KINGSNORTH, 2019).
O próximo passoé a escolha dos cenários cujos resultados parecem mais 
prováveis. Por conseguinte, deve ser criado um plano com base em cada 
cenário. Devem ser incluídas aí contingências claras para o caso de outro 
cenário — ou mesmo um que não foi imaginado — eventualmente emergir. 
Marketing digital10
Assim, é necessário que o gestor de marketing digital se certifique de que cada 
cenário compreenda elementos que podem interagir também sob condições 
muito específicas (KINGSNORTH, 2019).
Os cenários escolhidos devem auxiliar no desenvolvimento de um portfólio 
de estratégias, estimular a discussão interna e ajudar a detectar sinais de risco. 
Dessa forma, os cenários ajudam a entender a magnitude de uma tendência e 
a incerteza dos ambientes internos e externos em que uma organização está 
inserida. Eles fornecem um veículo para o desenvolvimento de um conjunto de 
estratégias que otimizam as chances de sucesso sob quase todos os resultados 
possíveis (CHARLESWORTH, 2018).
A dinamicidade e a velocidade das mudanças contemporâneas demandam que 
as empresas tenham um portfólio de estratégias, ou seja, estratégias diferentes 
prontas com base em um conjunto de cenários possíveis e realistas. Ao incorporar 
a construção e a análise de cenários de marketing digital aos seus planejamentos, 
as empresas podem explorar o impacto combinado de diferentes variáveis. Con-
sequentemente, essa ferramenta permite que a organização altere tais variáveis 
simultaneamente e identifique padrões entre os vários resultados possíveis.
Por fim, os cenários devem ser aplicados quando um gestor entende o pro-
blema que está tentando resolver e o resultado que está tentando produzir. Para 
isso, ele cria cenários depois de identificar as tendências, fortalezas e incertezas 
e faz isso antes de desenvolver as suas estratégias. Dessa forma, a aplicação de 
cenários ao processo de planejamento melhora a capacidade de a empresa prever 
mudanças e de se adaptar a elas mais rapidamente (CHARLESWORTH, 2018).
Charlesworth (2018) sugere uma abordagem compreensiva para a elaboração de uma 
análise de cenários de marketing digital. O autor recomenda atentar a sete elementos que 
podem potencialmente influenciar os resultados de determinada campanha. Nesse sentido, 
eles não precisam obedecer a uma ordem hierárquica específica, porém é necessário que 
sejam tratados cuidadosamente, tendo como foco o sucesso dos objetivos estabelecidos. 
Além disso, esses elementos precisam estar alinhados com os objetivos da organização 
e com a análise de cenários realizada no início do processo. Veja os elementos a seguir.
  Pesquisa: é importante que todas as campanhas sejam fundamentadas em pes-
quisas aprofundadas sobre a empresa e o seu negócio. Além disso, deve-se levar 
em consideração a concorrência e o setor no qual a empresa está situada.
  Otimização: durante a fase de otimização, é preciso que a campanha seja flexível. A 
ideia é que possam ser realizadas diferentes alterações, sejam grandes ou pequenas. 
A capacidade de resposta da campanha deve ser eficiente e eficaz.
11Marketing digital
  Conteúdo: o conteúdo criado para determinada campanha deve ter profundidade 
e qualidade, permitindo que o público-alvo se conecte a ele e, assim, reaja aos estí-
mulos que tal conteúdo pretende gerar acerca de determinados produtos e serviços.
  Palavras-chave: em campanhas focadas nos mecanismos de busca, as palavras-
-chave são cruciais, pois elas dão a base do que terá impacto nas buscas dos con-
sumidores. Assim, é imperativo um estudo rigoroso do setor e a implementação 
de estratégias de segmentação para direcionar o tráfego para o site da empresa.
  Mídias e links patrocinados: caso existam recursos para isso, é importante investir na 
promoção e no patrocínio de conteúdo. Assim, a campanha pode trabalhar com conteúdo 
alavancado por meio de uma rede de blogueiros e influenciadores digitais, por exemplo.
  Testes: é imperativo testar os recursos que vão compor sites e outras estratégias 
estabelecidas na análise de cenário. Os testes permitem correções prévias, que 
podem, por sua vez, garantir melhores resultados.
CHAFFEY, D.; ELLIS-CHADWICK, F. Digital marketing. London: Pearson UK, 2019.
CHARLESWORTH, A. Digital marketing: a practical approach. New York: Routledge, 2018.
DAS, S. K.; LALL, G. S. Traditional marketing vs digital marketing: an analysis. International 
Journal of Commerce and Management Research, v. 2, n. 8, 2016. Disponível em: http://
www.managejournal.com/archives/2016/vol2/issue8/2-7-24. Acesso em: 19 out. 2019.
HAMILL, Jim. The end of marketing as usual: be social: be digital. In: BAKER, M.; HART, 
S. The marketing book. London: Taylor & Francis, 2016.
KANNAN, P. K.; LI, H. A. Digital marketing: a framework, review and research agenda. In-
ternational Journal of Research in Marketing, v. 34, n. 1, 2017. Disponível em: https://papers.
ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3000712. Acesso em: 19 out. 2019.
KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing. 
London: Kogan Page Publishers, 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: from products to customers to 
the human spirit. New Jersey: John Wiley & Sons, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I.  Marketing 4.0: moving from traditional to digital. 
New Jersey: John Wiley & Sons, 2016.
RYAN, D. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital 
generation. London: Kogan Page, 2014.
TODOR, R. D. Blending traditional and digital marketing. Bulletin of the Transilvania 
University of Braşov, v. 9, n. 1, 2016. Disponível em: http://webbut.unitbv.ro/Bulletin/
Series%20V/2016/BULETIN%20I%20PDF/06_Todor%20R.pdf. Acesso em: 19 out. 2019.
Marketing digital12
ANTROPOLOGIA DO 
CONSUMO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Identificar características do consumidor na era digital.
 > Apresentar as principais estratégias de marketing para atender a esse novo 
consumidor.
 > Explicar a importância do marketing de relacionamento para o novo perfil 
de consumidor.
Introdução
Reconhecer o comportamento do consumidor atualmente não tem sido tarefa 
fácil para muitas empresas, pois, nas últimas décadas, o consumidor teve uma 
grande mudança na sua jornada de compra. O processo de decisão de compra 
do consumidor, antes da chegada da internet, era mais simples: o consumidor 
tinha um problema e o produto era visto como a solução do problema, estando 
no centro da sua atenção. A publicidade nem precisava fazer força para vender, 
pois, mesmo sem segmentação, um anúncio simples, em qualquer veículo de 
comunicação, era o suficiente para o consumidor comprar.
Novas tendências de 
consumo e relação 
com o marketing
Sedenilso Antonio Machado
Após a chegada da internet, porém, os clientes se tornaram mais exigentes. 
Pesquisam muito antes de decidir por uma compra, baseiam-se na opinião de 
outras pessoas e se tornam verdadeiros especialistas em alguns produtos antes 
mesmo de adquiri-los. Na era digital, então, a jornada de compra do consumidor 
se tornou muito mais complexa.
Neste capítulo, vamos analisar o perfil do consumidor digital e as suas carac-
terísticas de consumo. Além disso, veremos as novas estratégias de marketing 
que as empresas estão elaborando com base no perfil do novo consumidor e a 
importância do marketing de relacionamento na era digital.
O perfil do consumidor digital
O consumidor da era digital tem se mostrado bastante exigente. Com o acesso 
à internet, ele tem muito conteúdo à disposição, muitas informações e opiniões 
sobre os produtos e serviços que pretende comprar. Por consequência, as 
empresas estão encontrando problemas para se conectar com esse novo 
consumidor e, em alguns casos, não estão conseguindo nem identificar o 
consumidor do seu produto ou serviço. Também há empresas que ainda 
não estão bem cientes desse consumidor ou, se estiverem, têm dificuldade 
de entender e adaptar as suas estratégias de marketing a esse novo perfil.
Vamosver um exemplo prático. Considere um e-commerce, o qual o cliente 
deve acessar para realizar a compra de um produto. Se, por algum motivo, o 
site demorar para carregar alguma página ou ocorrer algum erro no momento 
da compra, o consumidor da nova era vai abandonar a página e procurar outro 
site. Ainda, é muito provável que ele relate essa experiência negativa em 
alguma página da internet. Assim como ele pesquisou sobre o produto que 
desejava comprar, outros usuários como ele também vão pesquisar e podem 
encontrar esse relato negativo por ele escrito. Outro usuário, ao ler sobre a 
experiência negativa, nem perde tempo tentando comprar no mesmo site. 
Qualquer que seja a dificuldade, como páginas que demoram para carre-
gar ou fotos em baixa qualidade, apenas uma é o suficiente para qualificar 
o site como não confiável. Assim, caso o site da empresa deixe a desejar em 
qualquer dos aspectos mencionados, o potencial cliente, que estava pronto 
para comprar, poderá desistir da compra. E esse cliente ainda pode influenciar 
tantos outros com comentários negativos. É por isto que as empresas devem 
investir em pesquisa: para conhecer o perfil do novo consumidor, levando em 
consideração esse novo comportamento de compra no momento de definir 
as estratégias de marketing.
Novas tendências de consumo e relação com o marketing2
Veja, portanto, que a era digital vem mudando o perfil dos antigos con-
sumidores e, também, criando novos, com processos de compra cada vez 
mais complexos e metamórficos, dificultando a identificação das mudanças 
pelas empresas.
Processo de tomada de decisão
Como vimos, com a chegada da era digital, o consumidor está em constante 
mudança. Assim, mais do que nunca, a empresa deve avaliar o comporta-
mento do consumidor antes de decidir as estratégias que serão aplicadas. 
Além disso, as empresas precisam ficar atentas ao processo de decisão de 
compra. De fato, os indivíduos, seja em grupo empresarial ou familiar, exercem 
diferentes papéis no decorrer do processo de escolha dos seus produtos 
ou na contratação de serviços. Segundo Solomon (2016), esses papéis são:
 � o iniciador, ou seja, a pessoa que reconhece o desejo de comprar um 
produto ou contratar um serviço;
 � o influenciador, aquele que colabora com sugestões de compra e aná-
lises de opções;
 � o comprador, a pessoa que executa a compra do produto ou serviço; 
 � o usuário, quem que vai de fato usar o produto ou serviço.
No processo de tomada de decisão de compra na era digital, ou seja, após 
a chegada da internet, mais três papéis surgiram. Além do grupo familiar 
ou empresarial, agora existe o influenciador digital, que é quem conhece 
profundamente o produto ou serviço e usa a internet ou contas nas redes 
sociais para comentar sobre ele. 
Outro papel que vem se destacando como um dos mais importantes da 
nova geração do consumidor digital é o pesquisador, que é exercido, muitas 
vezes, pelo próprio usuário, mas não apenas por ele. Por último, mas não 
menos importante, temos o avaliador, que é a pessoa que divulga uma crítica, 
positiva ou negativa, sobre a sua experiência com o produto ou serviço na 
internet.
Novas tendências de consumo e relação com o marketing 3
Características do novo consumidor
O novo consumidor está totalmente alinhado com as novidades do mercado 
e o desenvolvimento tecnológico. Ele é muito presente nos meios digitais e 
apresenta alto nível de exigência fora do comum. Demanda, das empresas, 
maior dinamismo e muita flexibilidade nas negociações, além de exigir que 
as empresas ofereçam multicanais de atendimento e, em alguns casos, pla-
taformas variadas. Tudo isso para ele ter maior conforto.
Organizações que estão estudando esse novo comportamento do con-
sumidor já perceberam que ele não busca apenas por marcas famosas ou 
preço mais barato, mas por empresas e marcas que estão alinhadas com os 
seus desejos e valores. Nesse contexto, lida-se com um consumidor mais 
bem-informado, totalmente conectado com o que há de novo e melhor. É, por 
consequência, muito mais exigente e dinâmico, importando-se não apenas 
com o que o produto ou serviço entrega, mas com o que está por trás do 
processo de produção do produto e com a experiência de compra. 
Empresas inteligentes estão estudando a respeito desse novo consumidor 
e alinhando as suas estratégias a essa nova realidade, visando a atender às 
necessidades dos novos clientes. Além de reconhecer e analisar esse novo 
comportamento do consumidor, a empresa deve realizar mudanças na sua 
cultura organizacional, promovendo uma atualização na essência do negócio, 
não apenas na aparência. Além disso, se o consumidor está muito mais pre-
sente nos meios digitais, as empresas também devem disponibilizar canais 
de comunicação para atender a essa nova necessidade de comunicação.
Novas estratégias de marketing para o novo 
consumidor digital
Como vimos na seção anterior, antes de decidir sobre qualquer compra de 
produto ou serviço, o novo consumidor faz diversas pesquisas e levanta or-
çamentos, avaliando a qualidade dos produtos e serviços em relação ao seu 
custo e, sobretudo, a qualidade do atendimento ao consumidor pré, durante e 
pós-compra. Assim, o consumidor da era digital espera que a empresa esteja 
disponível nos mais diversos canais de atendimento, embora prefira os canais 
mais rápidos. De fato, tempo é uma variável de grande impacto na decisão 
de compra, pois ele espera que as suas solicitações sejam atendidas o mais 
rápido possível — e com qualidade. 
Dessa forma, uma das características do novo comportamento do con-
sumidor é o imediatismo. O novo consumidor valoriza empresas ágeis, que 
Novas tendências de consumo e relação com o marketing4
antecipam ações e otimizam o tempo. Nesse contexto, a pesquisa de mercado 
é de fundamental importância. Inclusive, talvez seja a principal estratégia 
de marketing, pois é muito efetiva para a empresa entender o comporta-
mento de compra, focando no conhecimento do cliente e nos seus desejos 
e comportamentos.
Quando uma empresa realiza uma pesquisa de mercado, ela conversa 
diretamente com o cliente visando a entender melhor o seu público-alvo. 
Assim, consegue informações valiosas para a sua estratégia de mercado. A 
pesquisa ajuda a empresa a avaliar a satisfação do seu cliente e pode ser de 
grande ajuda para descobrir os seus hábitos de consumo.
Utilizando dados da pesquisa, por exemplo, a empresa pode descobrir se o 
seu público é ativo nas redes sociais. Para as empresas, as redes sociais servem 
para estabelecer um relacionamento entre as marcas e os consumidores. Com 
um perfil, a empresa pode divulgar conteúdo relevante para o seu público, 
incentivando a interação entre e com os seus seguidores para aumentar o 
engajamento. Devido a isso, a rede social é considerada um excelente canal 
de atendimento, pois uma empresa pode conhecer melhor o seu cliente e, 
assim, criar um relacionamento mais próximo com ele.
Se o consumidor está mais ativo no mundo digital, isso significa que 
está deixando rastros e informações valiosas por onde passa, como 
nas redes sociais e nos sites. Assim, é fundamental que as empresas invistam 
em mineração de dados, que se baseia no uso de inteligência artificial com o 
objetivo de extrair informações dos rastros que o consumidor deixou por onde 
passou. Com essas informações em mãos, uma empresa pode aplicar estratégias 
de marketing baseadas na pesquisa e com foco nas necessidades dos seus 
clientes, personalizando o seu atendimento.
Se consumidor mudou o seu comportamento de compra, as empresas 
precisam mudar as suas estratégias para oferecer os seus produtos e serviços 
de uma forma que lhe atraia. Como vimos, por meio de pesquisa de mercado, 
uma empresa pode captar diversas informações relevantes sobre o seu novo 
consumidor. Veja, no Quadro 1, algumas estratégias de marketing que podem 
ser aplicadas em qualquer tipo de empresa. 
Novas tendências de consumo e relação com o marketing 5
Quadro 1. Estratégiasde marketing para atender o novo consumidor
Estratégia Descrição
Integrar os canais de 
comunicação
Como a presença on-line dos consumidores está 
cada vez maior, a empresa precisa integrar os seus 
principais canais de comunicação. O Facebook, 
o Instagram, o Twitter e o site da empresa, por 
exemplo, devem estar todos conectados. A 
empresa deve explorar as possibilidades de cada 
canal e, ao mesmo tempo, criar uma conexão 
entre eles para reforçar a identidade da marca/
organização. Quando uma empresa se prepara para 
esse atendimento integrado, o cliente percebe 
uma facilidade na comunicação e se torna mais 
engajado.
Conteúdo relevante O novo consumidor é fanático por conteúdo 
relevante. Ou seja, ele procura saber todos os 
detalhes sobre o produto ou serviço que pretende 
adquirir. Para desenvolver um conteúdo relevante, 
é necessário conhecer o público-alvo, reconhecer 
as suas necessidades e os seus desejos. Só será 
relevante aquele conteúdo que se destacar de 
alguma forma, prendendo a atenção da audiência 
que se pretende impactar.
Atendimento 
personalizado
Antigamente, as empresas eram diferenciadas 
pelos seus produtos e serviços. Porém, atualmente, 
há certo padrão de qualidade entre produtos 
e serviços da mesma faixa de preço. Empresas 
que investem em pesquisa para conhecer o seu 
público-alvo já sabem que o atendimento é o 
grande diferencial que o novo consumidor está 
buscando. Mais do que a coisa em si, ele espera uma 
experiência de compra diferenciada, que mexa com 
ele de alguma forma.
Vê-se que as redes sociais, como Facebook e Instagram, hoje consis-
tem nos principais canais de comunicação, pois o consumidor está muito 
presente nelas. Além disso, o aplicativo de troca de mensagens WhatsApp 
é o preferido dos clientes para tirar dúvidas e fazer solicitações para as 
empresas. Portanto, empresas que estão presentes nas redes sociais e que 
disponibilizam múltiplos canais de comunicação on-line para os seus clientes 
têm maior chance de realizar um atendimento mais personalizado e, assim, 
de cultivar um relacionamento futuro com o consumidor. É, sem dúvidas, a 
vez do marketing de relacionamento.
Novas tendências de consumo e relação com o marketing6
A importância do marketing de 
relacionamento
Mais do que nunca, as empresas se esforçam para definir segmentos de con-
sumidores e ouvir os clientes. Muitas delas perceberam que o segredo para o 
sucesso é a criação de laços vitalícios entre marcas e clientes. As empresas 
que concordam com essa filosofia, chamada de marketing de relacionamento, 
interagem com os clientes regularmente e lhes propiciam manter um elo com 
elas ao longo do tempo (SOLOMON, 2016). Esse foco no relacionamento é ainda 
mais vital durante as difíceis condições econômicas pelas quais passamos 
em tempos de pandemia. Quando os tempos são difíceis, as pessoas tendem 
a procurar o apoio dos bons amigos. 
Como vimos, a web e as mídias sociais estão transformando a forma como 
os consumidores interagem com as empresas e entre eles. O comércio on-
-line nos permite localizar produtos pouco conhecidos ao redor do mundo 
e as comunidades de consumo oferecem fóruns em que as pessoas podem 
compartilhar opiniões e recomendações sobre os produtos. Com o esse novo 
perfil digital do consumidor, as empresas investem em criativas estratégias 
com o objetivo de fidelizar esse cliente. Não à toa, empresas como Netflix, 
Apple e Google são consideradas as mais inovadoras no relacionamento 
com o cliente. Esse título foi atribuído pela DOM Strategy Partners após a 
análise de diversos itens, como experiência de consumo, interação on-line, 
interatividade no ponto de contato com o cliente e, claro, produtos e serviços 
oferecidos (CRYPTOID, 2019). Porém, criar e manter um relacionamento de longa 
duração com os clientes não é uma tarefa fácil, pois exige, das empresas, 
uma grande dinâmica de pesquisa, planejamento e ação, tudo isso baseado 
no comportamento do consumidor digital.
Assim como o consumidor, as ações de marketing de relacionamento 
também se tornaram digitais. Observe o Quadro 2, que compara o compor-
tamento do novo consumidor com as ações de marketing de relacionamento 
na era digital.
Novas tendências de consumo e relação com o marketing 7
Quadro 2. Comportamento do novo consumidor e ações de marketing de 
relacionamento na era digital
O que o consumidor busca? O que a empresa pode fazer?
Rapidez, imediatismo Antecipar soluções
Informação na internet Criar conteúdo em sites e blogs
Atendimento personalizado Treinar os colaboradores
Diversos canais de comunicação Disponibilizar múltiplos canais de 
comunicação
Observe que são diversas as ações que uma empresa precisa colocar em 
prática para estabelecer e cultivar um relacionamento com o consumidor. 
Entre elas, está o treinamento dos colaboradores, fundamental para oferecer 
um atendimento com qualidade superior, facilitando a criação de vínculos dos 
clientes com a empresa/marca. Quando uma empresa aplica essas ações de 
forma efetiva, ela consegue captar as emoções e os anseios do seu consumidor, 
fazendo o melhor para suprir as suas necessidades.
Uma pesquisa idealizada pela Opinion Box (2018) identificou que 71% 
dos brasileiros que são bem atendidos recomendam a marca para 
familiares e amigos. Essa atitude é reflexo do bom relacionamento que uma 
empresa tem com o seu cliente (SPITALIERE, 2020).
Quando a empresa demonstra interesse em solucionar o problema do 
cliente, aumenta o nível de confiança deste e, por consequência, as chances 
de engajamento. Isso só vai acontecer se a empresa treinou corretamente 
o seu time para oferecer atendimento atencioso e personalizado. Essa ação 
aumenta a força da marca e a confiabilidade do cliente na empresa, além de 
aumentar as oportunidades de retenção.
Grosso modo, para criar e manter um relacionamento com os clientes, as 
empresas precisam se desenvolver nos quatro itens a seguir.
1. Comunicação.
2. Confiança.
3. Foco no cliente.
4. Proatividade.
Novas tendências de consumo e relação com o marketing8
A comunicação é a base de qualquer tipo de relacionamento — afinal, 
ninguém gosta de não ser correspondido. Um cliente que tem dúvidas so-
bre produtos e serviços de uma empresa gosta de ter acesso facilitado e, 
preferencialmente, imediato a informações sobre o que pretende adquirir. 
A comunicação efetiva faz parte de um bom relacionamento com o cliente 
antes, durante e após a venda. 
Por exemplo, quando adquirir um produto ou serviço, o consumidor gosta 
de ser informado sobre o andamento das suas solicitações. Assim, para ter 
um bom relacionamento com os clientes e mantê-los satisfeitos, as empresas 
precisam fornecer feedbacks frequentes e claros sobre o andamento dos 
processos relativos à compra. E, aproveitando que o consumidor está muito 
presente no meio digital, as empresas podem usar ferramentas como men-
sagens e aplicativos para se comunicar com ele mais rapidamente. 
Por sua vez, a confiança deve ser conquista e nunca quebrada. Conquistar 
a confiança de um cliente é um passo extremamente importante na constru-
ção de um relacionamento duradouro com ele. A relação de confiança entre 
cliente e empresa se constrói em cada atendimento realizado. Hoje, o mais 
importante é deixar claro para o cliente que ela não está ali somente para 
vender, mas, sim, para atender às suas necessidades e ajudá-lo a atingir os 
seus objetivos, principalmente se incluírem a resolução de algum problema 
com a própria empresa ou o produto. 
Cada vez que for concluído um contato bem-sucedido com o cliente, pode-
-se considerar que houve uma pequena contribuição para a construção de 
uma relação de confiança com ele. É normal que o cliente se sinta bem quando 
percebe que uma empresa fez uma ação que demonstra que se importa com 
a resolução de problemas. Além disso, hoje é muito importante, para grande 
parte dos consumidores, saber que a empresa tem responsabilidade social, 
que as suas ações colaboram para a prevençãoda escassez de recursos 
naturais e não prejudicam o meio ambiente.
Intencionalmente ou não, algumas empresas rompem os seus laços 
de confiança com os consumidores. Em alguns casos, esses atos 
realmente são ilegais, como quando um fabricante deliberadamente rotula de 
maneira enganosa o conteúdo de uma embalagem ou quando um lojista atrai 
os consumidores oferecendo-lhes produtos baratos com o único propósito de 
fazê-los mudar para mercadorias com preço mais elevado. Em outros casos, as 
práticas de marketing têm efeitos prejudiciais na sociedade, embora não sejam 
explicitamente ilegais. Algumas empresas, por exemplo, promovem comerciais 
que objetificam as mulheres, prática que tem sido uma recorrente razão para 
a quebra de confiança na marca (SOLOMON, 2016).
Novas tendências de consumo e relação com o marketing 9
Se uma empresa efetivamente pesquisa sobre o comportamento dos seus 
consumidores, sabe que precisa utilizar todas as ferramentas de comunica-
ção digital possíveis para gerar relacionamento com base na qualidade do 
atendimento. O relacionamento com o cliente deve existir antes, durante e 
depois que o cliente efetivamente tiver adquirido o produto ou serviço. Assim, 
a organização manterá o foco no cliente.
Empresas com foco no cliente já estão em outro nível, pois sabem que 
não importam mais apenas as ofertas de produtos e serviços, mas o relacio-
namento a longo prazo. Relacionamentos fortes geram negócios duradouros 
e fortalecem a imagem da empresa, transparecendo seriedade, confiança e 
ética, valores fundamentais para uma relação vitalícia com o cliente. 
Um bom exemplo é o caso da IBM. Há muitos anos, ela vem pesquisando 
o mercado e inovando as suas estratégias com base nas necessidades dos 
clientes. A IBM tem o foco em conhecer profundamente o seu cliente e en-
tender a sua visão de futuro, antecipando as suas necessidades. Ao usar um 
sistema de relacionamento com o cliente, a IBM coleta dados importantes 
sobre eles. E, ao colocar em prática um programa de relacionamento, trocou 
as vendas de curto prazo para cultivar um relacionamento de longo prazo, 
oferecendo soluções focadas nas diferentes necessidades dos seus clientes.
O livro Gestão de marcas em mercados B2B (KOTLER, 2008), da Editora 
Bookman, conta a história da IBM, focando o relato da evolução da 
marca com base nas suas ações para engajar e reter o público-alvo. 
Por fim, o perfil do consumidor na era digital exige que as empresas 
sejam mais proativas para atendê-lo. Essa proatividade não se refere apenas 
à questão humana, mas também à questão dos sistemas (KOTLER, 2008). 
Os sistemas devem ser mais dinâmicos, respondendo aos anseios dos seus 
clientes digitais, pois muitos consumidores podem desistir das suas compras 
se um site demorar para carregar, por exemplo. 
A proatividade também pode ser encontrada na disposição dos canais de 
comunicação que uma empresa oferece aos seus clientes. Empresas que têm 
várias formas de contato digital podem ser mais dinâmicas do que empre-
sas que disponibilizam apenas uma forma de contato. Com esses canais de 
comunicação ativos, a empresa se torna mais proativa, atendendo o cliente 
(seja novo ou antigo) o mais rapidamente possível.
Novas tendências de consumo e relação com o marketing10
Uma pesquisa realizada pela consultoria Ebit/Nielsen em parceria 
com o Bexs Banco revelou que o e-commerce brasileiro cresceu 41% 
em 2020, ganhando 13 milhões de novos consumidores nesse mesmo ano. Em 
relação ao número de consumidores digitais de 2019, houve um aumento de 
29%. Segundo a pesquisa, esse crescimento decorreu das medidas restritivas 
para o controle da pandemia de coronavírus, pois diversas lojas físicas tiveram 
que fechar por meses (INGIZZA, 2021).
De acordo com Ingizza (2021), o aumento do número de consumidores digitais 
consiste em uma oportunidade para as empresas expandirem a pegada digital 
das suas marcas. Segundo a pesquisa, 80% dos 13 milhões de consumidores 
novos responderam que comprariam novamente pela web, e 69,5% disseram 
que promoveriam o site no qual a compra foi realizada. 
Como o consumidor é imediatista, cerca de 30% dos pesquisados afirmaram 
que o prazo de entrega é o principal motivo de insatisfação com as compras 
on-line. Assim, fica claro que o consumidor é sensível ao valor do frete e ao prazo 
de entrega. Porém, também essa é uma oportunidade para as empresas com 
e-commerce. Quanto menor for o valor frete, maior será a chance de satisfação. 
Ou seja, o frete grátis é uma excelente oportunidade de obter muitas vendas.
O comportamento do consumidor sempre mudou. Hoje, a diferença é que 
ele muda drasticamente e muito mais rápido. Antigamente, ele levava 10 anos 
para mudar o seu comportamento de compra, mas essa mudança atualmente 
está levando de um a dois anos. Essa metamorfose se dá devido ao contato 
que ele tem com o seu grupo social, familiar, escolar, corporativo, etc. Assim o 
consumidor, na era digital, está cada vez mais exigente, demandando que seja 
o foco das estratégias de marketing. Os fatores externos também influenciam 
o seu comportamento de compra, principalmente o acesso à internet. Com 
essa tecnologia, o consumidor se tornou mais empoderado, pois tem muita 
informação à disposição.
Se o consumidor mudou o seu processo de compra, as empresas precisam se 
adaptar a essa nova realidade para não desaparecer do mercado. Essa adaptação 
vem com novas estratégias de marketing para entender, integrar e interagir 
com esse novo consumidor. Para entender melhor o consumidor, a pesquisa de 
mercado constante é fundamental. Com base nas respostas, a empresa pode 
desenvolver as estratégias de comunicação e relacionamento mais adequadas.
Uma coisa é certa: o consumidor digital tem demonstrado que o relaciona-
mento é o caminho no futuro e que se importa em comprar com valor agregado 
e com sentido. Então, empresas que estão investindo em pesquisas, desenvol-
vendo programas de relacionamento, alimentando a sua presença digital com 
diversos canais de comunicação e criando conteúdo relevante são aquelas que 
os novos consumidores estão procurando e, portanto, as que terão mais sucesso.
Novas tendências de consumo e relação com o marketing 11
Referências
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segundo a DOM Strategy Partners. 2019. Disponível em: https://cryptoid.com.br/
banco-de-noticias/as-empresas-digitais-mais-inovadoras-no-relacionamento-com-
-o-cliente-segundo-a-dom-strategy-partners/. Acesso em: 8 ago. 2020.
INGIZZA, C. Treze milhões de brasileiros fizeram primeira compra pela internet em 
2020. Exame, 2021. Disponível em: https://exame.com/pme/13-milhoes-de-brasileiros-
-fizeram-primeira-compra-pela-internet-em-2020/. Acesso em: 8 ago. 2020.
KOTLER, P. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Bookman, 2008. 
SOLOMON, M. R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. 
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SPITALIERE, J. Pós-venda: o que é e como melhorar o seu para fidelizar clientes. 2020. 
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Leituras recomendadas
BARRETA. L. Inteligência artificial: TIM transforma autoatendimento aos clientes com 
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ibm-comunica/tim-transforma-autoatendimento-aos-clientes-com-inteligencia-
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CHEN, K.; KRAKOVSKY, M. Segredos da economia comportamental. Porto Alegre: Book-
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FUTRELL, C. M. Vendas: o guia completo: passo a passo para um relacionamento rentável 
e duradouro com seus clientes. 12. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. 
GUMMESSON, E. Marketing de relacionamento total. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.
LIMA, A. P. L. Comportamento do Consumidor. Porto Alegre: Sagah, 2019.
OUCHI, B. Manter o consumidor engajado é fundamental para o negócio. Exame, 2021. 
Disponível em: https://exame.com/negocios/manter-o-consumidor-engajado-e--fundamental-para-o-negocio/. Acesso em: 8 ago. 2020.
PAIXÃO, M. V. A influência do consumidor nas decisões de marketing. Curitiba: Inter-
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PESQUISA de comportamento do consumidor online Shopper Story Brasil 2020. Criteo, 
2021. Disponível em: https://www.criteo.com/br/blog/pesquisa-de-comportamento-
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SANT’ANA, L. Tendências 2021: um olhar sobre o consumidor. Consumido Moderno, 2021, 
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SHOPPER story 2020: a nova mentalidade do consumidor. Criteo, 2021. Disponível 
em: https://www.criteo.com/br/wp-content/uploads/sites/5/2020/03/Criteo-Sheet-
-Shopper-Story-2020-BR.pdf. Acesso em: 8 ago. 2020.
Novas tendências de consumo e relação com o marketing12
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Novas tendências de consumo e relação com o marketing 13
MARKETING 
DIGITAL 
Rogério Gomes Neto
Canais de marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir canais de marketing.
  Identificar como os canais de marketing podem interagir com os 
consumidores.
  Classificar os principais canais de marketing digital.
Introdução
Conhecer os fatores que levam ao sucesso das empresas que atuam no 
comércio eletrônico é cada vez mais importante e necessário para os 
profissionais de marketing. Para entender como as organizações lidam com 
esse formato de distribuição, você precisa se familiarizar com os canais 
de marketing digital, as suas características, os seus modelos e as suas 
funcionalidades. Por isso, neste capítulo, você vai estudar os mecanismos 
estratégicos dos canais de marketing digital.
O que são canais de marketing digital?
Com a rápida transformação do comércio em função da popularização da 
internet, os canais de marketing, ou seja, tudo o que se refere à distribuição 
de bens e serviços para os consumidores, passaram por profundas mudanças 
e por uma ampliação.
Os canais de marketing, conforme Telles e Strehlau (2006, p. 26), envolvem 
“[...] a gestão da distribuição [...], estrutura e administração de bens e ser-
viços com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas [...]”. Essa 
atividade de gerenciamento dos agentes presentes nos canais envolve as 
operações de atacado e varejo, distribuição física, planejamento logístico 
(armazenamento e transporte), entre outras variáveis que conectam quem 
produz e quem consome.
Já segundo Kotler e Keller (2018), os canais de marketing são formados 
por organizações interdependentes, isto é, há diferentes membros na cadeia 
que cumprem papéis diversos e funcionam de forma conjunta. Esses canais 
são responsáveis por um processo cujo objetivo é disponibilizar, basicamente, 
itens de consumo para o usuário final.
A estrutura dos canais de marketing envolve dois elementos fundamentais: 
os membros (os principais são os fabricantes, intermediários e usuários finais) 
e a administração dos canais. Esses fatores permitem estabelecer foco nos 
segmentos em que se deseja gerar negócios, como canais digitais, os quais 
têm apresentado cada vez mais possibilidades lucrativas.
Os canais de marketing desempenham um papel econômico de grande 
importância, o que favorece o escoamento de itens e a conexão entre produção 
e consumo. Desempenham, ainda, operações e atividades que colaboram 
para o processo produtivo e a comercialização. Além disso, facilitam a busca 
de produtos pelo consumidor, ao mesmo tempo em que fazem o ajuste para 
equilibrar a oferta e a procura de produtos. Dessa forma, os intermediários 
criam utilidade para o usuário, pois permitem encontrar um item desejado de 
forma mais fácil e rápida.
Em relação aos participantes do canal de marketing, destacam-se três 
elementos: produtores e fabricantes, intermediários e usuários finais. Os 
produtores e fabricantes são as empresas envolvidas na produção de um 
produto, o qual necessita estar disponível no mercado, sendo esta a função 
dos canais de marketing: realizar a distribuição dos produtos, atividade que 
implica questões relativas a custo, tempo, transporte, armazenamento, etc. Já 
os intermediários são empresas independentes que dão suporte aos produtores 
e aos consumidores finais. Elas desempenham negociações e atividades de 
distribuição e operam no atacado e no varejo. Por fim, há os usuários finais, 
que são os consumidores ou as empresas.
Como visto, os canais de marketing podem ser definidos, de forma geral, 
como os meios utilizados pelas empresas a fim de atingir possíveis consumido-
res. Já um canal de marketing eletrônico ou digital, segundo Telles e Strehlau 
(2006, p. 115), pode ser entendido como “[...] a plataforma digital que suporta 
a oferta e acesso a produtos e compra lógica pelo mercado-alvo, através de 
mediação eletrônica [...]”. Essa mediação viabiliza um suporte à oferta, o que 
garante a disponibilidade dos produtos, bem como informações corretas sobre 
cada item vendido. A compra lógica é o ato de realizar pedidos on-line sem que 
o comprador tenha acesso imediato ao produto, sendo que isso ocorre também 
para quem vende, pois este não tem acesso aos recursos do consumidor. 
Canais de marketing digital2
A atuação das empresas em ambiente digital provocou mudanças signifi-
cativas nos canais de marketing, principalmente no que se refere à logística. 
A diversificação dos canais exigiu das marcas mudanças na forma de se 
relacionar com os clientes. O motivo é que, atualmente, gerar conexões dura-
douras com o consumidor é fundamental para alcançar resultados positivos. 
Isso ocorre porque os consumidores estão mais ativos e participativos por 
conta das múltiplas possibilidades de expressão disponíveis na internet, a 
exemplo das redes sociais, o que exige mais empenho das marcas, sobretudo 
em ambiente digital.
É por isso que conhecer as potencialidades dos diferentes canais permite 
aos profissionais de marketing refletir acerca das possibilidades de cada um e, 
em especial, dos canais digitais, que têm se mostrado cada vez mais eficazes 
para atrair e converter novos consumidores. Não é incomum, portanto, que 
os novos formatos de compras superem as expectativas dos consumidores 
em comparação ao comércio tradicional. Diante desse cenário, os profissio-
nais de marketing devem estar atentos às necessidades dos consumidores no 
ambiente on-line e também investir em ações necessárias a fim de garantir 
uma experiência positiva ao cliente, o que se dá, por exemplo, por meio da 
eficiência e da rapidez nos processos logísticos, a fim de tornar a distribuição 
eficaz e satisfatória.
Há vários tipos de empresas que atuam no comércio eletrônico, mas as mais 
comuns são, como observa Kotler e Keller (2018, p. 566), as “[...] inteiramente 
virtuais, que começaram com um site [...], e empresas virtuais e físicas (brick-
-and-click), [...] que acrescentaram um site de informações e/ou e-commerce a 
suas operações [...]”. A internet viabilizou negócios antes inexistentes. Dessa 
forma, surgiram inúmeras empresas inteiramente virtuais, como o Google e 
redes sociais como Facebook e Twitter. Além disso, surgiram empresas em 
muitos outros segmentos da economia. No setor financeiro, destacam-se as 
fintechs, que são bancos digitais, como Original e Nubank.
Muitas empresas que hoje atuam em ambiente físico e ambiente digi-
tal tinham, inicialmente, dúvidas quanto a aderir ao comércio eletrônico, 
uma vez que poderia haver conflitos entre os dois canais e desconforto e 
insatisfação de varejistas,representantes comerciais, lojas próprias e fran-
queadas. Com a transformação do comportamento de consumo, boa parte 
dos grandes varejistas aderiu ao comércio eletrônico, que se fortaleceu como 
mais uma opção de canal de distribuição. Hoje, o desafio dos profissionais 
de administração e de marketing é propiciar integração entre os ambientes 
físicos e on-line.
3Canais de marketing digital
Algumas estratégias citadas por Kotler e Keller (2018) podem ser adotadas 
para diminuir esses conflitos. Por exemplo: oferecer marcas e produtos dife-
rentes pela internet, ou seja, itens não oferecidos nos demais canais; elevar 
as comissões dos parceiros convencionais, receber pedidos on-line; e delegar 
entrega e cobrança aos canais de distribuição físicos.
Se inicialmente havia dúvidas de que os canais digitais substituiriam os 
canais tradicionais, percebe-se agora que a tendência é o marketing digital se 
tornar um aliado que, em conjunto com outros canais de marketing, entrega 
agilidade e soluções para os consumidores. Por isso, a coexistência dos co-
mércios físico e virtual é uma das tendências no que se refere à estrutura dos 
canais de marketing das empresas.
Um bom exemplo de como harmonizar os diferentes canais de marketing das empresas 
é a maneira encontrada pela empresa O Boticário. A marca brasileira do segmento 
de cosméticos e perfumaria tinha receio de atuar em diversos canais. A principal 
preocupação era evitar que os franqueados, tão essenciais para a empresa, ficassem 
insatisfeitos com a introdução do e-commerce e do sistema de venda direta, realizada 
por revendedores autônomos, pois esses canais poderiam provocar redução nas 
vendas das lojas franqueadas.
A solução encontrada pela marca foi optar por um modelo de venda direta e de 
e-commerce no qual as lojas franqueadas se tornam polos centralizadores. Dessa forma, 
os franqueados comandam coordenadores de vendas e estes gerenciam os reven-
dedores que atuam no sistema de venda direta (porta a porta). Além disso, compras 
efetuadas no e-commerce da empresa podem ser retiradas nas lojas físicas, estratégia 
conhecida como omnichannel, que permite unir esforços dos canais tradicionais e 
digitais. O omnichannel acaba sendo um bom negócio para as franqueadas, que 
podem oferecer outros itens ao consumidor no ato da retirada.
A incorporação do e-commerce do O Boticário possibilitou à marca desenvolver 
previsões de vendas, gerenciar de forma mais assertiva estoques e intercambiar in-
formações com os fornecedores e outros intermediários. Assim, a transformação da 
rotina de pessoas tem impactado os canais de marketing, os quais também exigiram 
mudanças das empresas, principalmente no que se refere à agilidade para atender às 
demandas na era da tecnologia.
Canais de marketing digital4
Conexões com consumidores por meio 
dos canais de marketing
Para gerar conexões positivas com os consumidores, a escolha assertiva dos 
distribuidores é fundamental. Isso possibilita, por exemplo, que o objetivo dos 
canais de marketing seja alcançado de forma efi ciente e efi caz. É importante, 
assim, conhecer os três sistemas de distribuição possíveis: exclusivo, seletivo 
e intensivo. Veja a seguir.
  Distribuição exclusiva: é aquela em que a empresa escolhe um canal 
que deve trabalhar apenas com o seu produto. Ou seja, ela garante 
exclusividade para o seu produto e impede a atuação de concorrentes. 
Um exemplo são as franquias.
  Distribuição seletiva: a empresa utiliza alguns canais focados em seu 
público-alvo para evitar a inclusão de seu produto em qualquer ponto de 
venda. As grifes de moda são um bom exemplo de distribuição seletiva, 
pois costumam vender seus produtos apenas em determinadas lojas.
  Distribuição intensiva: é aquela em que uma empresa coloca os seus 
produtos no maior número possível de pontos de vendas, a exemplo dos 
itens de grande rotatividade, tais como cremes dentais, refrigerantes e 
commodities alimentícios.
O desenho do canal de marketing, que se refere basicamente às decisões 
quanto à incorporação de novos canais ou à modificação dos já existentes, é 
uma decisão importante para as empresas desenvolverem um contato mais 
próximo com os consumidores. Trata-se de um aspecto estratégico, uma vez 
que é um fator crucial para ajudar a empresa a ter um diferencial relevante. 
Assim, os canais podem ser:
  convencionais, quando um produtor negocia de forma independente 
com um intermediário;
  horizontais, resultantes da união de esforços de duas empresas, nor-
malmente de segmentos diferentes, que exploram uma oportunidade 
de distribuição de forma integrada;
  verticais, que visam a maiores eficiência e competitividade dos canais 
devido à centralização de sua gestão.
5Canais de marketing digital
Para que o desenho de um canal de marketing seja eficaz, as empresas 
devem atentar à escolha dos intermediários, pois isso é fundamental às decisões 
de negócio, a exemplo da ampliação de cobertura e do aumento de acesso aos 
pontos de venda. Alterações do volume de consumo, diferentes capacidades de 
armazenagem ou a saída de um intermediário do canal podem comprometer 
um desenho prévio. Por isso, a seleção de membros do canal deve seguir a 
ordem: identificação de intermediários potenciais; avaliação comparativa dos 
intermediários; efetivação dos membros do canal.
As necessidades dos consumidores almejados pelas empresas devem moldar 
os canais de marketing das organizações e das marcas. A estratégia do canal 
de marketing, portanto, deve ser orientada para o mercado a fim de atender 
às mais diferentes demandas. Para fazer isso de forma eficiente e eficaz, os 
canais de marketing devem considerar as várias dimensões dos mercados à 
medida que se relacionam com diferentes intermediários e consumidores.
Um bom exemplo de canal de marketing que tem se tornado cada vez mais 
eficiente para atender às demandas dos consumidores é o digital. A internet é 
um meio que se caracteriza por estabelecer conexões diretas entre consumidores 
e marcas. Essa característica possibilita que os canais eletrônicos eliminem 
alguns intermediários, a exemplo de varejistas e atacadistas.
Essa diminuição do número de intermediários é denominada por Ro-
senbloom (2002) de processo de desintermediação. Para compreender o 
conceito, imagine uma marca que fabrica celulares e que os vende unicamente 
por meio de seu canal digital, diretamente ao consumidor. Nesse modelo, a 
marca não depende de intermediários, ou seja, os varejistas, o que pode, em 
tese, aumentar o seu faturamento.
Embora a estratégia de desintermediação seja adotada por alguns setores, 
o que tem sido mais comum é a reintermediação, que se refere ao conjunto de 
canais de marketing que atuam de forma integrada no processo de distribuição. 
Esse modelo está por trás de estratégias surgidas por conta da internet, como as 
livrarias virtuais, que, embora sejam canais tipicamente de marketing digital, 
com frequência utilizam atacadistas em vez de negociar exclusivamente com 
as editoras.
Como você pode observar, o comércio eletrônico muitas vezes é depen-
dente da distribuição física e das etapas dos processos logísticos comuns, 
tais como armazenar, estocar, empacotar, processar pedidos e expedi-los. 
Cabe às empresas analisar e definir qual forma é mais eficaz e econômica 
para o processo, se o sistema de desintermediação ou o de reintermedia-
ção. Para isso, é preciso considerar os aspectos estratégicos da marca e as 
necessidades dos clientes.
Canais de marketing digital6
Outro desafio que os canais eletrônicos enfrentam a fim de estabelecer 
conexões com seus consumidores é agilizar o fluxo de informação. Isso é 
necessário no momento em que o comprador on-line aguarda para ter acesso 
ao produto. O fluxo físico, ou seja, todo processo físico que ocorre para que o 
item chegue ao comprador, não pode ser digitalizado, o que, em comparação 
com a rapidez da compra on-line, é classificado como moroso.
Para agilizar essa etapa, o canal digitalnecessita de bons intermediários 
para executar as funções logísticas, ou seja, de bons métodos para disponibilizar 
produtos vendidos em um local e adquiridos em outro. O sistema logístico é 
um mecanismo que permite eficiência aos elementos que compõem o processo 
logístico, ao mesmo tempo em que estabelece relações entre eles. Esse sistema 
é composto por transporte, manuseio de materiais, processamento de pedidos, 
controle de estoque, armazenamento e embalagem.
Desse sistema, são fundamentais para os canais de marketing digital o 
armazenamento, que se refere à manutenção e à preservação de estoques, e 
a distribuição, que é a movimentação de bens do produtor ao consumidor. 
A administração ineficiente desses processos acaba sendo um fator limitante 
aos canais eletrônicos. Por isso, não seria equivocado considerar os canais 
de marketing digital como incompletos, uma vez que costumam depender 
de outros canais logísticos para a sua atividade.
Investir em mecanismos que facilitem o fluxo físico de itens negociados 
em ambiente digital é fundamental para as empresas que executam vendas 
on-line. Um bom exemplo é o market place Mercado Livre, que percebeu a 
necessidade de melhorar seus processos logísticos e criou centros de distribui-
ção, cujo objetivo é reduzir os prazos de entrega de encomendas e enfrentar 
as investidas da concorrência de forma mais eficaz.
Ainda que apresentem limitações, os canais eletrônicos contam com muitas 
vantagens competitivas. A principal é o alcance. Interessados em adquirir de-
terminado produto podem realizar pesquisas e comparações virtualmente entre 
marcas, de forma rápida e simples. Essa característica também é válida para quem 
produz, ou seja, é possível vender de qualquer localidade. Os canais eletrônicos 
favorecem a conveniência para quem compra, uma vez que tendem a ser mais 
simples e rápidos, permitindo economizar tempo e custos com deslocamento.
Outra característica que pode ser apresentada como uma vantagem dos 
canais de marketing digital é a facilidade na conexão entre consumidores, 
os quais promovem intercâmbio de informações sobre produtos, serviços e 
marcas. Isso colabora, por exemplo, para a segmentação de mercados e, ainda, 
para a identificação de consumidores pela marca, de modo a estabelecer ações 
mais eficazes.
7Canais de marketing digital
É comum que os canais eletrônicos proporcionem redução de custos em 
relação à distribuição. Isso se dá pelo fato de esse tipo de comércio eliminar 
uma parte da força de vendas e dos custos com instalações físicas. No en-
tanto, os canais digitais apresentam condições limitantes para a conquista de 
clientes. Uma das principais é a experiência, ou seja, o contato físico, muitas 
vezes necessário para alguns produtos. É o caso, por exemplo, do segmento 
de moda. Nesse setor, as vendas on-line apresentam como principal ponto 
fraco a devolução de itens por conta de a numeração apresentada no site não 
condizer com a usual do consumidor.
A ausência de experimentação pode inviabilizar a compra em canais ele-
trônicos, mas algumas ferramentas podem colaborar para minimizar isso. 
As marcas do setor de moda têm investido em estratégias e ferramentas para 
aumentar a confiança do consumidor e reduzir as devoluções e trocas. Para 
muitas, têm sido cada vez mais usual criar tabelas de medidas com tamanhos 
mais abrangentes. Afinal, se os consumidores têm de deduzir o tamanho real 
de uma peça, é comum a não aquisição ou a aquisição, por exemplo, de duas 
numerações distintas, no intuito de devolver a que não se adequa ao corpo, o 
que aumenta os gastos com logística reversa.
Atualmente, as empresas que atuam no comércio on-line têm inves-
tido mais em segurança, mas isso ainda é uma desvantagem para o setor. 
Os crescentes casos de crimes em ambiente digital afetam a confiança de 
quem faz compras na internet. Entregar a compra de forma ágil é uma forma 
de garantir a segurança de quem compra e de criar um elo de confiança 
entre as partes.
Em relação às transações de pagamento e à privacidade de informações e 
dados, as empresas que efetuam vendas on-line devem investir constantemente 
em segurança para obter a confiança dos seus consumidores. Investir em agi-
lidade de navegação e simplificar as etapas de transação on-line também são 
ações que colaboram para estabelecer conexões positivas para quem compra 
no ambiente virtual.
O cliente espera que a sua experiência ao realizar uma compra seja agradá-
vel. Por isso, facilitar as etapas do processo de compra é fundamental. Oferecer 
bons recursos de atendimento, como chat on-line, pode ser importante para 
impedir o abandono do carrinho. Além disso, para uma comunicação eficaz, é 
necessário estabelecer proximidade com os consumidores. Para isso, a empresa 
precisa compreender o que eles buscam e como se comunicam. Investir em 
conteúdo relevante, com informações realmente úteis e importantes, tende a 
atrair a atenção e envolver o consumidor.
Canais de marketing digital8
Estrutura dos canais de marketing digital
Os canais de venda de uma empresa no ambiente digital são denominados 
“canais de marketing digital”, a exemplo do e-commerce. Cada canal de 
marketing apresenta características próprias, e as diferenças dizem respeito 
a questões como: o melhor método para abordar o consumidor, o tipo de 
cliente a se conquistar, o modo de defi nir o orçamento necessário, os objetivos 
e metas a alcançar, etc. Por isso, a expertise dos profi ssionais de marketing 
é imprescindível ao se optar por um ou mais canais de marketing, ainda que 
o fator determinante na atualidade seja o retorno objetivado pela empresa.
Dessa forma, é necessário conhecer melhor os canais de marketing digital 
a fim de avaliar as especificidades de cada um, compreender as métricas 
possíveis e, ainda, observar as possibilidades de retorno que eles oferecem. 
É isso que você vai ver a seguir.
Um dos principais canais de marketing é o e-commerce, termo em inglês 
que significa “comércio eletrônico”. Segundo Kotler e Ketler (2018, p. 566), 
“[...] os sites comerciais vendem toda espécie de bens e serviços, principalmente 
livros, discos, brinquedos, seguros, ações, roupas e serviços financeiros [...] e 
usam várias estratégias para competir [...]”. A forma mais comum de os con-
sumidores chegarem ao e-commerce de uma empresa é por meio de anúncios 
publicitários, principalmente os veiculados na própria internet, meio no qual 
é possível segmentar o público com mais precisão.
As redes sociais também podem ser classificadas como canais de marketing 
digital, pois permitem que as empresas alcancem consumidores potenciais e 
corriqueiros de forma mais ágil e interativa. Nelas, é possível apresentar con-
teúdos relevantes e autorais, veicular anúncios publicitários e executar vendas. 
O call center é outro canal de marketing muito usado, de forma estratégica, 
no marketing digital. A ferramenta permite identificar se os investimentos 
de marketing e, principalmente, de comunicação trazem o retorno almejado. 
Além disso, ela colabora para a empresa identificar quais estratégias geram 
mais respostas dos consumidores.
Um canal de marketing bastante utilizado é o e-mail, que tem se posicionado 
como uma das principais ferramentas de comunicação digital. Muitas empresas 
estabelecem conexões com possíveis compradores e clientes habituais por meio 
de e-mail marketing ao produzir newsletters com conteúdo atrativo e interessante. 
Outro canal de marketing muito importante para as empresas é a busca orgâ-
nica, que envolve ferramentas de busca como o Google e o Bing. As empresas devem 
dar atenção especial a esse canal, pois quando um usuário efetua uma pesquisa 
9Canais de marketing digital
para obter alguma informação sobre um produto, serviço ou marca, ele tem grande 
interesse na compra. Dessa forma, é fundamental fazer com que o consumidor se 
depare com as informações de uma empresa que ofereça o que ele busca.
Para analisar cada canal de marketing digital, é importanteconhecer as 
ferramentas que facilitam a classificação do tráfego de diferentes origens. Uma 
forma é compreender o uso das tags UTM (Urchin Traffic Monitor ou “monitor 
de tráfego de Urchim”, sendo que Urchim é o nome de uma empresa adquirida 
pelo Google). As UTMs são as principais formas de classificação dos canais. Por 
isso, são muito utilizadas pelos profissionais de marketing digital. A ferramenta 
permite rastrear os canais digitais, o que colabora, por exemplo, para identificar 
quais resultados são orgânicos e quais são oriundos de anúncios pagos.
A ferramenta é relativamente simples. Para mensurar cada ação de comu-
nicação, é necessário inserir o termo utm no link dessa ação, por exemplo: 
utm_source. Dessa forma, quando o internauta acessar o site por meio do link 
criado com utm, é possível identificar a origem da visita. Assim, os profissionais 
de marketing podem aumentar o investimento em origens que geram mais 
tráfego ou retorno e até eliminar ou alterar anúncios de origens pouco rentáveis.
Por fim, vale destacar que outro canal de marketing digital importante é 
o comércio eletrônico B2B (business-to-business), ou seja, a transação que 
ocorre de empresa para empresa. Esse setor sofreu grandes transformações 
com o advento do e-commerce. No comércio eletrônico B2B, a coleta de in-
formações do mercado se torna mais rápida, fácil de acessar e eficaz. Há mais 
informações disponíveis sobre produtos e novas opções e formas de negociar, 
a exemplo dos leilões on-line e dos novos intermediários que interligam as 
empresas compradoras às que vendem.
O principal atributo positivo do B2B no meio digital é o aumento da transparência 
da política de preços e da competitividade entre empresas fornecedoras, pois os 
mecanismos digitais permitem, por exemplo, a comparação de preços.
Os principais objetivos do marketing digital são: propiciar aumento do 
volume de vendas, gerar diferenciação, construir posicionamento de marca, 
compreender melhor o mercado e suas tendências. Esses são pontos que devem 
ser considerados na tomada de decisão dos canais eletrônicos.
Canais de marketing digital10
A adoção de cada canal gera impacto nas estratégias de marketing. Assim, a 
gestão de canais deve ser feita com critérios claros, uma vez que a distribuição 
desempenha um papel importante nos objetivos e nas estratégias das empresas. 
É necessário avaliar a relação do produto com o mercado, bem como a estrutura 
dos canais eletrônicos, a fim de propiciar um ambiente mais competitivo e 
que, ao mesmo tempo, crie vantagens competitivas.
A seleção dos canais de marketing digital deve reconhecer as necessidades 
da empresa. Só assim é possível escolher a melhor estrutura, o que colabora 
com o processo de distribuição. Desse modo, a análise das possibilidades 
de desintermediação ou reintermediação ganha relevância. Para garantir 
a eficiência do processo de distribuição, é preciso adicionar funções aos 
canais eletrônicos, incorporando-os aos canais tradicionais. Dessa forma, a 
integração dos canais proporciona às empresas mais êxito e mais resultados 
positivos, ao mesmo tempo em que possibilita aumentar a chance de contatos 
e de experiências do consumidor com a marca.
Imagine a seguinte situação: em uma loja física, um cliente entra, escolhe alguns 
itens, experimenta, resolve comprar alguns, efetua o pagamento, mas sai sem levar 
nenhum produto. Por mais estranho que possa parecer, é esse o conceito de guide 
shop. A experiência incomum tem atraído algumas marcas que atuam em território 
brasileiro, principalmente as ligadas à moda, como a Amaro, uma das pioneiras. 
O modelo de negócios guide shop da Amaro não conta com caixas de pagamento. 
As lojas físicas da marca apresentam peças vendidas exclusivamente no e-commerce. 
Com a ajuda de vendedores, as compras são feitas no próprio site da marca por meio 
de tablets e computadores espalhados na loja física. O local funciona como uma 
espécie de vitrine dos produtos da página da marca e, por isso, a ideia é ter pouco 
estoque. O cliente pode experimentar os artigos na loja (há apenas uma peça de cada 
tamanho) e, quando tiver interesse, efetua o pagamento. Depois, o item é enviado à 
sua residência, normalmente no mesmo dia.
Há inúmeras vantagens nesse conceito de loja. O fator economia é um dos que 
merece destaque, pois as lojas ocupam menos espaço físico, uma vez que há menos 
itens a serem estocados. Outra vantagem é garantir segurança ao consumidor que 
tem receio de errar escolhas de roupas e acessórios em compras on-line por conta de 
tamanho, caimento e cores. Para receber o item em domicílio, o cliente precisa informar 
seus dados, os quais alimentam a base cadastral da marca e permitem conhecer 
melhor os gostos e desejos dos consumidores, o que colabora para vendas futuras e 
para estabelecer conexões de longo prazo. Em síntese, o modelo de guide shop é um 
exemplo de como os canais de marketing digital podem cooperar com os canais físicos.
11Canais de marketing digital
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2018.
ROSENBLOOM, B. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002.
TELLES, R.; STREHLAU, V. l. Canais de marketing & distribuição: conceitos, estratégias, 
gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006.
Leitura recomendada
ALVES JR., D. São Paulo do futuro: o que as lojas estão adotando. Veja, São Paulo, 24 
jan. 2019. Disponível em: https://vejasp.abril.com.br/cidades/sao-paulo-do-futuro-
-consumo/. Acesso em: 26 nov. 2019.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Canais de marketing digital12
MARKETING 
DIGITAL 
E SUSTENTÁVEL
Janaina Mortari Schiavini
Estratégias de 
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir estratégia no mundo digital.
 � Identificar as estratégias do marketing digital.
 � Desenvolver estratégias de marketing digital.
Introdução
Os avanços das tecnologias da informação e da comunicação e o intenso 
crescimento do uso da Internet têm conectado ainda mais as pessoas, 
afetando o seu cotidiano e proporcionado novas formas de relação, 
comunicação e organização das relações humanas. Tudo isso tornou 
possível a quebra dos limites geográficos e temporais para a comunicação, 
permitindo a criação de comunidades globais. 
Diante dessa imensa gama de oportunidades no mundo digital, é im-
portante que as organizações tenham estratégias claras para atingir seus 
objetivos por meio do marketing digital. Todas as técnicas de marketing 
digital, como o SEO, SEM, inbound marketing, mobile marketing, Facebook 
Ads, etc., são importantes, mas são somente ações. Por isso, as estratégias 
do marketing digital devem preceder as ações e ser orientadas a partir 
dos seus objetivos organizacionais e de marketing. 
Neste capítulo, você vai estudar o que é estratégia no mundo 
digital. Verá quais são as principais estratégias e ações de marketing 
digital adotadas pelas empresas, além de ler sobre uma metodolo-
gia, conhecida com 8 Ps, para o desenvolvimento de estratégias no 
marketing digital. 
Estratégia no mundo digital
A estratégia funciona para a organização como uma força mediadora que 
atua entre a organização e o seu ambiente interno e externo, tornando-se um 
padrão no processo de tomada de decisões organizacionais (MINTZBERG; 
AHLSTRAND; LAMPEL, 2010). Nesse sentido, estratégia é a determinação 
dos objetivos de longo prazo e das políticas e ações adequadas para atingi-los. 
Em um contexto marcado pela globalização, o marketing digital torna-se uma 
estratégia de competitividadepara as empresas. Com o avanço da tecnologia da 
informação, o comércio tradicional começou a se modificar, e hoje as mudanças 
são constantes. Turchi (2012) aponta que as inovações se voltam para o marketing 
digital com a finalidade de facilitar ao cliente o uso das mídias sociais. 
Em se tratando do mundo digital, o marketing conquista um novo posicio-
namento, a fim de facilitar o relacionamento entre empresas e consumidores. 
Surge então o marketing digital, que, na visão de Gabriel (2010), é definido 
como o marketing que utiliza estratégias com algum componente digital no 
mix produto, preço, praça ou promoção. Dentro dessa concepção, o marketing 
digital é aquele que planeja e determina quais plataformas ou tecnologias 
serão usadas pelas empresas, para divulgar os produtos e serviços, preços, 
promoções e locais de distribuição aos clientes online. 
Tanto as pequenas quanto as grandes empresas podem utilizá-lo para con-
quistar novos clientes eletronicamente e desenvolver um relacionamento digital, 
por meio do uso de tecnologias de informação e comunicação (TURCHI, 2012). 
Seja qual for o ramo de atividade de uma empresa, o uso do marketing digital 
facilita a divulgação de seus produtos (serviços), preços, promoções e praças, 
além de contribuir para uma maior vantagem sobre os concorrentes. O uso 
intensivo da tecnologia da informação representa uma estratégia fundamental 
para o crescimento organizacional (KNIGHT, 2014). 
Independentemente de o marketing digital fazer parte da estratégia da empresa, 
a Internet afeta qualquer empreendimento (TORRES, 2018). Ao contrário da mídia 
tradicional, mesmo que a empresa não participe da Internet, ela se torna o controle do 
consumidor. Deixar de investir em marketing digital se torna um prejuízo organizacional, 
pois, querendo ou não, o cliente usará a tecnologia da informação para realizar trocas 
de opiniões, comparar preços e buscar formas de relacionar marcas.
Estratégias de marketing digital2
Para Kingsnorth (2019), a estratégia de marketing digital precisa passar por 
alguns passos para se tornar algo em que a empresa possa articular claramente 
e oferecer uma visão de futuro. Isso precisa ser realizado com uma reflexão 
sobre estes principais aspectos:
 � entender o que é possível;
 � entender o negócio e o contexto de mercado;
 � entender o cliente;
 � entender os possíveis desafios que a empresa enfrenta;
 � planejar a estratégia para oferecer uma entrega ideal;
 � entender as possibilidades dentro dos canais digitais relevantes e pontos 
de contato;
 � medir e evoluir a estratégia;
 � ganhar adesão.
Para obter uma boa visão do lado estratégico do marketing digital, Kin-
gsnorth (2019) analisou os 4 Ps do marketing sob a perspectiva do mundo 
digital. Vejamos.
Os 4 Ps do marketing no mundo digital
Os 4 Ps do marketing (também chamados de mix de marketing ou composto 
de marketing) representam os quatro pilares básicos de qualquer estratégia de 
marketing: produto, preço, praça e promoção. De acordo com esse conceito, 
o equilíbrio desses elementos é o que possibilita o sucesso de uma marca. 
No contexto do mundo digital, é necessário ressignificar esses conceitos de 
acordo com a sua aplicabilidade. Para Kingsnorth (2019), o significado dos 
4 Ps do marketing no mundo digital é o que veremos a seguir.
Produto
O produto é a oferta de valor da organização, que pode ser algo físico ou um 
serviço. A empresa desenvolve algo que as pessoas necessitem e queiram 
comprar, conforme a demanda do mercado. Na perspectiva digital, as principais 
questões são: este produto/serviço pode ser vendido online? Quais canais estão 
abertos para venda do produto? Existem oportunidades para torná-lo flexível, 
para ser mais apropriado ao público online ou móvel? Esse produto fornece 
real valor para o consumidor e é diferenciado das ofertas de seus concorrentes? 
3Estratégias de marketing digital
Existem recursos que podem ser adicionados ou devem ser excluídos para o 
cliente digital, e é justo fazer isso? Um exemplo para essas questões pode ser 
o de um álbum de música.
Três pessoas compram um álbum de música. João compra um CD, Maria baixa o 
álbum para o celular e Robin o transmite. Todos são diferentes comportamentos do 
consumidor, e cada pessoa usará sua música de uma maneira diferente. João pode 
orgulhosamente exibir o álbum em uma prateleira, pois ele é um fã leal. Maria pode 
excluir outras músicas do telefone para liberar espaço para o novo álbum. Robin pode 
colocar as faixas em listas de reprodução separadas para cultivar sua coleção de acordo 
com o gênero ou humor. Compreender as diferentes motivações e hábitos de uso 
desses produtos é vital para estratégias de marketing na era digital.
Preço
O preço pode ser mais uma ciência do que uma arte. Compreender a elasticidade 
dos preços e o posicionamento competitivo são ângulos a serem considerados, 
mas o fator-chave é este: a empresa está cobrando um preço que as pessoas 
estão dispostas a pagar? O elemento “disposto a pagar” é influenciado por 
diversas variáveis, como o valor da marca, a qualidade do produto, etc., mas 
também existem inúmeras táticas que podem ser empregadas aqui.
Certamente, descontos e ofertas não são novidade para o marketing digital, 
mas o conceito de comparação rápida de preços, introdução de reembolso 
(cashback) e vouchers certamente mudaram o comportamento do consumidor. 
As empresas podem levar vantagem disso por meio de programas de marketing 
de afiliados. O marketing de afiliados é a situação em que você promove seus 
produtos por meio de sites de terceiros em troca por pagar uma comissão ou 
taxa ao site quando uma venda for efetuada. As comissões são frequentemente 
pagas em vendas, mas podem ser pagas em cliques ou outras ações.
Estratégias de marketing digital4
Para saber mais sobre marketing de afiliados, leia o artigo “Marketing de afiliados: como 
esse mercado pode ser uma boa estratégia para um negócio?” no site da revista Exame, 
disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/3YVF7
Praça
Em inglês, este P significa placement, que pode ser entendido como localização 
no mercado. Ele é responsável, especificamente, pela forma como o cliente 
chega até a empresa, aos produtos e aos serviços, e está relacionado aos canais 
de distribuição da empresa.
No contexto digital, as principais questões deste P são: quando alguém chega 
na sua loja online, é fácil navegar e encontrar as informações dos produtos que 
deseja? Você tem os itens em estoque e o site está funcionando corretamente 
para envios? Se as pessoas não conseguem encontrar o que estão procurando, 
então pode-se esperar que elas vão procurar em outro lugar. No ambiente 
online, isso ocorre com muito mais rapidez do que em uma loja física. 
Promoção
Promoção é o que a maioria das pessoas pensa quando ouve a palavra mar-
keting. São os canais de comunicação da empresa com os seus clientes, é a 
campanha de TV, a publicidade na imprensa, os banners gráficos. Geralmente, 
esses são os primeiros pontos de contato que o cliente tem na primeira vez 
que se relaciona com alguma marca. Essas primeiras impressões são muito 
importantes, e por isso é preciso planejar bem a promoção.
Um dos desafios da promoção no contexto digital é o curto espaço ou 
tempo para comunicar a promoção do produto. Enquanto um anúncio de TV 
ou anúncio de imprensa pode ter 30 segundos de tempo para comunicação, no 
mundo digital, geralmente, tem-se 100 caracteres ou menos de um segundo. 
Isso cria uma necessidade de criar mensagens de impacto e, mais importante 
ainda, uma filosofia de testar e aprender. Não importa o quanto a empresa 
saiba (ou pense que saiba) sobre seus consumidores, é difícil prever todos 
5Estratégias de marketing digital
os resultados possíveis. Por isso, estar em um ciclo de teste constante e em 
evolução é vital para uma cultura de melhoria contínua — algo que é um valor 
fundamental do marketing digital eficaz.
Estratégias e ações do marketing digital
O marketingdigital difere do marketing tradicional devido utilização de 
algum componente digital no mix de marketing – produto, preço, praça ou 
promoção (GABRIEL, 2010). Essa complementação das mídias digitais no 
marketing contribui para uma estratégia mais abrangente de relacionamento 
com os consumidores. No Quadro 1, é possível visualizar a relação entre as 
estratégias de marketing tradicional e as estratégias de marketing digital, bem 
como suas aplicações operacionais.
Estratégia de
marketing
Estratégia 
de marketing 
digital
Ações táticas e 
operacionais
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas
Comunicação 
corporativa
Relações públicas
Marketing de 
conteúdo
Geração de 
conteúdo
Marketing 
de busca
Blogs
SEO/SEM
Marketing de 
relacionamento
Marketing nas 
redes sociais
Ações em 
redes sociais
Ações com 
influenciadores 
digitais
Instagram, 
Twitter,
Facebook, 
Youtube,
LinkedIn, etc.
Marketing direto Email marketing Newsletters
Promoções
Lançamentos
E-mail
SMS
Publicidade e 
propaganda
Branding
Publicidade
online
Banners
Podcasts, 
videocasts
Widgets
Jogos online
Sites
Blogs
Mídias sociais
Google AdWords
Quadro 1. O marketing e a Internet
(Continua)
Estratégias de marketing digital6
Fonte: Adaptado de Torres (2018).
Estratégia de
marketing
Estratégia 
de marketing 
digital
Ações táticas e 
operacionais
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas
Publicidade e 
propaganda
Marketing viral Postagem 
de vídeos, 
animações e
músicas
Publicação 
de widgets
Redes sociais
YouTube
Widgets
Pesquisa de 
mercado
Branding
Pesquisa online Buscas, clipping
Monitoramento 
de marca
Monitoramento 
de mídias
Google
Redes sociais
Clipping
Quadro 1. O marketing e a Internet
(Continuação)
Para melhor compreensão das estratégias e ações de marketing digital, 
veremos em mais detalhes cada uma das estratégias sugeridas por Torres (2018). 
Marketing de conteúdo
Marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing digital que tem como 
objetivo a produção de conteúdo interessante e relevante para engajar e atrair o 
público-alvo, gerando valor para as pessoas para criar uma percepção positiva 
da marca. Assim, o consumidor precisa perceber um valor no conteúdo ofertado. 
Se a mensagem tem apenas a intenção de vender, não haverá engajamento. E, 
sem engajamento, não haverá vendas.
Outro aspecto importante do marketing de conteúdo é possibilidade de 
educar o consumidor. Se a empresa é nova no mercado ou traz uma solução 
inovadora, o trabalho ainda é desconhecido do público em geral. Por isso, trazer 
conteúdo de qualidade é a uma ótima alternativa para “educar” sobre o serviço 
e as soluções que a empresa está trazendo para o mercado. Esse conteúdo pode 
ser disponibilizado em vídeos, blogs, redes sociais, ebooks, etc. — dependendo 
dos veículos de comunicação que o público-alvo da empresa mais acessa. 
7Estratégias de marketing digital
Além da geração de conteúdo, o marketing de busca é um fator indispen-
sável para melhorar a localização, ou “encontrabilidade”, da empresa na Web. 
Por meio de estratégias dirigidas de marketing de busca é possível melhorar 
o posicionamento de um site, proporcionar uma audiência mais qualificada e, 
principalmente, aumentar o potencial de conversão de visitantes em clientes 
(TORRES, 2018). Para a otimização dos mecanismos de busca, as empresas 
podem se beneficiar de estratégias de SEO (search engine optimization) e 
SEM (search engine marketing). 
SEO é a otimização de sites para mecanismos de busca. Trata-se do uso 
de técnicas para melhorar a colocação de determinado site nos resultados de 
buscadores como o Google, geralmente associando o conteúdo a marcadores 
(tags específicas relevantes). As ações do SEO se referem à URLs claras, 
utilização dos padrões web, títulos de página racionais e a correta utilização 
das tags HTML, que é linguagem utilizada para construir páginas web.
SEM significa marketing de otimização de buscadores e diz respeito ao 
processo de utilização de sites de busca na Web para promover determinado 
website, aumentando seu tráfego e fidelidade. É um conjunto de estratégias 
de marketing digital que age por meio das ferramentas de busca e tem como 
objetivo a promoção de um site nas páginas de resultados de um buscador. 
As estratégias de SEM podem ser divididas em duas categorias: a busca 
natural, ou resultados orgânicos, que é onde age o SEO, e a busca paga, que 
são os links patrocinados. Para se conseguir um bom posicionamento nos 
resultados orgânicos, o SEO é a melhor ferramenta. Já os links patrocinados, 
como o Google AdWords, são interessantes por oferecerem o modelo chamado 
PPC (pay per click), no qual a empresa paga de acordo com a quantidade de 
cliques que recebe em um anúncio.
Se interessou pelo assunto o marketing de busca e as ferramentas de SEO e SEM? 
O artigo “Estratégias de marketing digital na era da busca”, publicado na Revista Brasileira 
de Marketing, É uma leitura bastante interessante. Acesse.
https://qrgo.page.link/o4dkS
Estratégias de marketing digital8
Marketing nas redes sociais
As redes sociais na Internet, ou mídias sociais, são sites onde os usuários se 
cadastram, registram seus dados pessoais nos chamados perfis, e podem se 
relacionar com outras pessoas, publicando fotos, enviando mensagens e criando 
listas de amigos (TORRES, 2018). Elas permitem a criação e o compartilha-
mento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais 
o consumidor é, ao mesmo tempo, produtor e consumidor da informação. 
Ou seja, essas redes são livres e abertas à colaboração e interação de todos.
O autor defende que as redes sociais, por possibilitarem a troca de informa-
ção pelas pessoas e para as pessoas, têm o poder de formar opiniões. Isso é um 
dos fatores que deu grande força a essas mídias, alterando o comportamento 
do consumidor, que antes apenas assistia a propaganda sem interagir, e que 
agora vai até a Internet e emite opiniões sobre suas experiências com produtos 
e serviços. Dessa forma, essas mídias podem contribuir para a construção de 
uma marca ou até mesmo prejudicar sua reputação.
Há vários tipos de redes sociais, cada um com um objetivo diferente e 
públicos específicos. A grande diferença entre elas é o seu objetivo, os quais 
podem ser:
 � estabelecer contatos pessoais, podendo ser relações de amizade e 
namoro;
 � realizar networking, compartilhar e buscar conhecimentos profissionais 
e procurar emprego ou preencher vagas;
 � compartilhar e buscar imagens e vídeos;
 � compartilhar e buscar informações sobre temas variados;
 � divulgar produtos e serviços para compra e venda.
De acordo com a pesquisa Global Digital 2019, que traz insights e tendências 
sobre o uso das redes sociais no Brasil e no mundo, as redes sociais mais usadas 
no Brasil são o YouTube (95%), seguido pelo Facebook (90%) e WhatsApp 
(89%). Já a liderança no cenário global é ocupada pelo Facebook, com 2,27 
bilhões de usuários ativos. Em segundo e terceiro lugar estão, respectivamente, 
o YouTube (1,9 bilhões) e o WhatsApp (1,5 bilhões). Ainda de acordo com 
essa pesquisa, o Brasil tem 140 milhões de usuários ativos nas redes, o que 
corresponde a 66% da população. Além disso, 61% dos internautas do país 
acessam redes sociais via dispositivo móvel (celular ou tablet).
9Estratégias de marketing digital
Neste link você pode visualizar os resultados completos da pesquisa Global Digital 2019, 
o mais recente relatório da Hootsuite sobre os usuários na Internet.
https://qrgo.page.link/EACDN
Email marketing
Para Torres (2018), o email marketing é uma adaptação digital para a velha 
mala-direta. O email foi uma das primeiras formas de comunicação na Inter-
net e seu uso é popular ainda nos dias de hoje. As empresas utilizam o email 
marketing como ferramenta de marketing direto. 
Ogden e Crescitelli (2007) apontam os fatores favoráveis e também a des-
vantagem quanto a essa prática. Devido ao seu formato digital, a informação 
é administrada na tela, eliminando a necessidadede cópias impressas. Além 
disso, a entrega é instantânea, relativamente barata e confiável. No entanto, 
ela permite ao usuário desconsiderar ou excluir a mensagem. 
Os autores destacam ainda que o uso dessa ferramenta deve ser feito de 
forma responsável. Existem muitas empresas que vendem ou alugam listas 
de email, e muitas outras empresas de software para gerenciamento das cor-
respondências. Deve-se levar em consideração os devidos cuidados como o 
consentimento de seu público, para não desqualificar o trabalho da marca 
como spam.
Publicidade online
O início da publicidade na Internet se deu com os banners, que eram uma 
reprodução do material publicitário utilizado em mídias offline (TORRES, 
2018). De acordo com o autor, o uso exagerado de banners comprometia até a 
leitura do conteúdo, mas, atualmente, a maioria dos sites consegue administrar 
o espaço adequado para esse tipo de mídia. 
Atualmente, os banners ainda são uma das formas mais utilizadas de 
anúncios online. Muitas marcas utilizam essa ferramenta dentro de blogs 
com conteúdo de interesse de seu público-alvo ou por sua popularidade. 
Eles podem variar em tamanhos e formas, abrangendo formatos estáticos, 
animados ou interativos. 
Estratégias de marketing digital10
Além dos banners, existem diversos formatos que permitem interação 
com o público para serem explorados na promoção de marcas e venda de 
produtos e serviços:
 � Sidekick: e uma aba no lado direito do site que se expande ao se passar 
o mouse. É um formato expansível que oferece aos anunciantes flexi-
bilidade e também ajuda a manter a integridade do conteúdo da página 
em que o formato está sendo exibido. 
 � Pushdown: também se expande quando acionado, mas fica na parte 
superior da página.
 � Pop-ups: são janelas independentes, menores que o browser, que se 
abrem automaticamente quando determinadas páginas são acessadas. 
 � Floater: trata-se de uma imagem flutuante na homepage do provedor, 
que aparece quando a página é carregada e move-se por alguns segundos 
antes de fechar.
 � Homepage takeover: a publicidade ocupa todo o espaço da página 
inicial de um site.
 � Links patrocinados: são pequenos anúncios, geralmente em texto, que 
aparecem nos resultados da busca de usuários, por meio de palavras-
-chave digitadas 
 � Publieditorial: é um anúncio em forma de post.
Marketing viral
Semelhante ao efeito boca a boca, para Torres (2018), o marketing viral se 
baseia no conceito de troca de peças virais entre internautas, como informações, 
textos, imagens ou vídeos, que acabam se espalhando rápida e espontaneamente 
pela rede, como um vírus. O autor comenta sobre seis princípios básicos para 
uma campanha de marketing viral de sucesso com base em um dos maiores 
especialistas em marketing viral da atualidade, o americano Ralph Wilson:
 � distribui gratuitamente produtos e serviços com algum valor;
 � oferece um meio sem esforço de envio para outros;
 � é facilmente escalável do pequeno para o muito grande;
 � explora motivações e comportamentos comuns;
 � utiliza redes de comunicação já existentes;
 � tira proveito de recursos de terceiros.
11Estratégias de marketing digital
Assim, o objetivo da comunicação viral é transformar um consumidor em 
um divulgador. Para isso, é importante entender o que o consumidor quer para 
que ele goste e repasse determinada campanha viral.
Pesquisa online
A pesquisa online é uma estratégia para conhecer o público-alvo e pensar 
em maneiras de melhorar a produção de conteúdo e o relacionamento com 
o internauta (TORRES, 2018). Ela também ajuda a determinar a relevância 
de conteúdo no ciberespaço. Utilizando as ferramentas de busca, é possível 
obter resultados da colocação do site na pesquisa do Google, quantas citações 
em outros sites e quais palavras-chave estão relacionadas ao site da empresa 
e marca. 
No contexto das mídias online, a pesquisa consiste em buscar na Internet as 
mídias que se adaptam ao público-alvo da empresa e classificá-las de acordo 
com sua importância, permitindo o uso da informação na tomada de decisão 
da veiculação de propagandas. 
Monitoramento
O monitoramento das ações e mídias digitais é a ação central que regula 
uma atividade de marketing digital integrada (TORRES, 2018). Ele também 
permite obter diversas informações referentes ao público-alvo, possibilitando 
o rastreamento e documentação desses dados. Compreendendo as etapas 
técnicas de navegação, é possível entender as estatísticas de monitoramento e 
relacioná-las a cada momento em que o usuário passou em determinado site. 
A Figura 1 sintetiza todas as estratégias de marketing digital e seus obje-
tivos, conforme sugeridas por Torres (2018). 
Estratégias de marketing digital12
Figura 1. Estratégias de Marketing Digital.
Fonte: Adaptada de Torres (2018).
Desenvolvimento de estratégias 
no marketing digital
O marketing digital é fundamental para as empresas, pois, independentemente 
do negócio, uma porcentagem significativa de clientes/consumidores está 
inserida na Internet e acessa o meio digital mais do que qualquer outro meio de 
comunicação. Dessa forma, é fundamental incluir a Internet no planejamento 
de marketing, construindo estratégias integradas que possibilitem o melhor 
uso dos recursos digitais disponíveis (TORRES, 2018). 
Nesse contexto, Adolpho (2011) define as estratégias do marketing conven-
cional no mundo digital, introduzindo a metodologia dos 8 Ps. É um processo a 
ser realizado passo a passo com o objetivo de conhecer o perfil do consumidor 
e de planejar ações de marketing para construir estratégias eficientes para 
atrair novos clientes no mundo digital. Esse processo é constituído por oito 
etapas: pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, propagação, 
personalização e precisão.
13Estratégias de marketing digital
A metodologia apresenta uma sequência formal e contínua de etapas que 
levam a empresa a um processo de gerar conhecimento sobre o cliente e sobre o 
próprio negócio na Internet; estabelecer a melhor maneira de divulgar a marca; 
apoiar-se na atividade do consumidor para estimular a circulação de informa-
ção e gerar a comunicação viral da marca; mensurar resultados; e reavaliar 
o perfil do público-alvo para direcionar as novas ações (ADOLPHO, 2011).
Vejamos detalhadamente os 8 Ps. 
Pesquisa
A pesquisa consiste em reunir inúmeros dados e informações a respeito do 
público-alvo conectado à Internet, da marca, dos serviços prestados e do 
segmento a ser atendido pela empresa, com o objetivo de compreender cada 
vez mais o comportamento do consumidor (ADOLPHO, 2011). Nessa etapa, 
a estratégia será de “encontrabilidade”, sendo pesquisadas as palavras-chaves 
mais adequadas ao negócio da empresa no Google, ou seja, palavras que o 
público-alvo está buscando nesse site. 
Esse é um dos pilares para iniciar o marketing digital com o objetivo de 
deixar a empresa em primeiro lugar na busca do Google. O primeiro P cons-
tituirá a base do marketing digital, pois, a partir da coleta de informações, 
esse P terá a função de conhecer o comportamento do consumidor e assim 
servirá como base para o segundo P (planejamento). 
Planejamento
Após a etapa de pesquisa, a empresa terá informações a respeito de seu con-
sumidor; no entanto, é necessário saber o que fazer com elas. Esse é o objetivo 
do segundo P. O planejamento de marketing digital é o documento que contém 
todas as diretrizes, ou seja, a explicação detalhada do que será feito nos outros 
Ps. Essa etapa consiste na estratégia inicial para direcionar a empresa a alcançar 
seus objetivos no mercado virtual. Adolpho (2011) destaca que é necessário 
planejar muito bem até que se tenha certeza do que será realizado. Com base no 
planejamento para direcionamento das estratégias, o próximo passo será agir. 
Estratégias de marketing digital14
Produção
No terceiro P, os programadores irão realizar as atividades que foram previstas 
no segundo P, buscando otimizar a programação de hotsite, minissite, ou landingpage, trazendo os “acessórios” que o site deverá conter em termos de elementos 
de mensuração para aumentar o tempo de navegação do consumidor, diminuir 
a taxa de rejeição, captar emails dos visitantes e diversos outros fatores que 
farão do site um instrumento de lucratividade para a empresa — o vendedor 
24h (ADOLPHO, 2011).
Em síntese, a produção é a execução propriamente dita; ela mostrará o 
que um site deve conter, desde sua estrutura até suas funcionalidades. Com a 
concretização dos três primeiros Ps, é necessário realizar a criação do conteúdo, 
que será utilizado em divulgação.
Publicação
O quarto P, de publicação, está relacionado com o conteúdo disponibilizado 
no ambiente virtual com o objetivo de viralizar uma marca/produto. A marca 
deverá fazer a produção e publicação de conteúdo continuamente, seja no site, 
seja nas mídias sociais, para ganhar fãs e seguidores. Eles poderão ser os 
verdadeiros advogados da marca, defendendo-a com depoimentos positivos 
para todo o mercado virtual por meio do compartilhamento em redes sociais 
ou por email, para seus amigos. Assim, a marca ganha credibilidade perante 
seus consumidores. 
A cada dia, buscadores e internautas dão mais valor a sites que tragam 
informação relevante ao público — sites que tratem de determinado assunto 
de seu segmento com propriedade e responsabilidade, não procurando somente 
vender o produto, mas ajudando o consumidor a comprá-lo (ADOLPHO, 2011).
Promoção
Promoção é o quinto P do marketing digital, e nela a comunicação deve ser 
feita com o objetivo de ser relevante ao consumidor, de modo que gere uma 
propagação orgânica de consumidor para consumidor. Adolpho (2011) completa 
dizendo que a promoção do quinto P não é qualquer promoção, mas é algo 
voltado para a propagação, ou seja, ela é feita com o objetivo de gerar poder 
viral, para que, consequentemente, ocasione a propagação.
15Estratégias de marketing digital
Propagação
Neste P, que se refere à propagação, ocorrerá o desenvolvimento da interação 
com a rede. É importante utilizar técnicas para que sites, blogs, fóruns e portais 
falem (bem) da empresa, fazendo com que a marca fale bem por si só, sendo 
propagada de consumidor a consumidor. Aqui, a marca alcançará reputação, 
momento em que o conteúdo já foi amplamente compartilhado, e cada vez 
mais consumidores falarão bem da empresa e/ou produto. 
Para que o conteúdo possa ser propagado, a empresa deve provocar os 
consumidores no ambiente virtual a compartilhar o conteúdo para o maior 
número de pessoas possíveis inseridas em suas redes sociais, visando a criar 
um “boca a boca” no ambiente da Web. A propagação é elemento fundamental 
do marketing viral e da lucratividade da empresa no ambiente virtual.
Personalização
A personalização é o penúltimo P. Além de ser importante nos pontos de 
contato do consumidor com a marca, a personalização também é importante 
na comunicação da empresa com cada consumidor. Para que a personaliza-
ção seja cumprida, a empresa deve segmentar seu mercado virtual e, após, 
personalizar seus serviços e produtos de acordo com a demanda de cada 
consumidor, focando em seu comportamento, valores, opiniões e estilos de 
vida, tratando-o como único (ADOLPHO, 2011).
A personalização gera relacionamento com o consumidor. A propaganda não gera 
relacionamento, pois, geralmente, é de massa; ela não leva em conta as peculiaridades 
de cada mercado. Nesse sentido, quanto mais relevante e personalizada a comunicação, 
mas atingirá a atenção de quem está do outro lado da tela, gerando um relacionamento 
atrativo com o consumidor. 
Estratégias de marketing digital16
Precisão
O oitavo P se refere à precisão, ou seja, à mensuração dos resultados das 
campanhas de marketing realizadas pela empresa com o objetivo de identifi-
car quais funcionaram e quais não obtiveram sucesso. Nessa fase, a empresa 
precisa definir quais os indicadores de resultados serão utilizados para avaliar 
o retorno do investimento. 
Medir resultados é fundamental para analisar se a comunicação foi eficaz, 
ou seja, se houve resposta adequada do consumidor diante da marca, corrigindo 
os aspectos que forem necessários. A partir de então, inicia-se, novamente, 
todo o processo da metodologia dos 8 Ps do marketing digital. 
A Figura 2 sintetiza os 8 Ps do marketing digital, conforme Adolpho (2011).
Figura 2. 8 Ps do marketing digital.
Fonte: Adaptada de Adolpho (2011).
17Estratégias de marketing digital
ADOLPHO, C. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing digital. 
São Paulo: Novatec, 2011.
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: 
Novarte, 2010.
KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing. 
[S. l.]: Kogan Page Limited, 2019. 
KNIGHT, P. T. A internet no Brasil: origens, estratégia, desenvolvimento e governança. 
Bloomington: AuthorHouse, 2014.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro pela selva 
do planejamento estratégico. 2. ed. Porto alegre: Bookman, 2010. 
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: conceitos, técnicas 
e práticas. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
TORRES, C. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing 
e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2018.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.
Leitura recomendada
ERCILIA, M.; GRAEFF, A. A Internet. São Paulo: Publifolha, 2008.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Estratégias de marketing digital18
MARKETING 
DIGITAL
Juliane do Rocio Juski 
Inbound marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir inbound marketing.
  Descrever as vantagens do inbound marketing.
  Criar canais de inbound marketing.
Introdução
A transformação promovida pelo ambiente digital resultou em mudanças 
radicais no comportamento do consumidor, e isso alterou as regras do 
jogo para sempre. Diante desse novo cenário, as empresas precisaram criar 
formas de conquistar e manter seus clientes. Foi em meio a esse turbilhão 
de mudanças que o marketing digital explodiu e passou a ser a bola da 
vez. Entre as diversas opções de ações que podem ser desenvolvidas em 
marketing digital, o inbound marketing é a melhor se você considerar a 
relação custo-benefício.
Muitas empresas de diferentes portes e segmentos estão aderindo 
ao método inbound para conquistar mais clientes, gerar mais vendas e 
reforçar a sua autoridade perante a audiência. Em uma tradução livre, 
a expressão inbound marketing pode ser definida como “marketing de 
atração”. A principal diferença entre esse “novo” marketing e o tradicional 
é o fato de as ações serem pensadas com o intuito de atrair o potencial 
cliente. A partir da atração, é feito todo um trabalho de relacionamento 
com essa pessoa.
Neste capítulo, você vai conhecer mais profundamente esse novo jeito 
de fazer marketing que vem conquistando tantas empresas e profissionais. 
Além disso, você vai descobrir as vantagens da implementação dessa 
metodologia e ver quais são os principais canais de inbound marketing.
O que é inbound marketing?
Com o crescimento da internet e do acesso a ela, os usuários passaram de um 
nível de escassez de informações para a abundância de mensagens e dados. 
Esse novo contexto trouxe transformações radicais ao comportamento do 
consumidor e ao seu modo de se relacionar com as empresas. Como conse-
quência, o marketing também se modifi cou: o marketing tradicional,direto e 
agressivo, está dando lugar ao marketing de relacionamento, palavra-chave 
para os novos profi ssionais. Se antes eram desenvolvidas ações que ofereciam 
diretamente produtos e serviços, hoje o objetivo é criar pontos de relação, para 
então divulgar a proposta de valor da empresa, vendendo de maneira mais sutil.
Como pontua Rez (2016), atualmente é possível medir todas as etapas do 
relacionamento com o cliente, incluindo cliques, visitas, aberturas de e-mail, 
uso de buscadores e uma infinidade de informações que enriquecem o perfil 
do consumidor. O grande desafio, segundo o autor, é saber utilizar essas 
informações a fim de transformá-las em oportunidades de negócio.
Com o objetivo de desenvolver um relacionamento sólido com os clientes, 
o marketing digital está aliando-se a novas ferramentas e alternativas para 
cativar seu público-alvo; uma delas é o inbound marketing. A estratégia, 
também chamada de “novo marketing” ou “marketing de atração”, já ocupa 
lugar de destaque no mercado e está entre as maiores aliadas das equipes 
comerciais. Isso ocorre porque sua utilização promete a efetivação da compra 
ou serviço e ainda vai além: o inbound marketing visa a transformar os clientes 
em embaixadores da marca.
Definições de inbound marketing
A expressão inbound marketing foi cunhada em 2006, quando dois empre-
endedores do mercado de tecnologia, Halligan e Shah, criaram a HubSpot, 
uma plataforma que reúne um conjunto de aplicativos integrados. Nela, as 
empresas podem atrair, envolver e encantar os clientes, oferecendo experiências 
relevantes, úteis e personalizadas. Essa experiência de atração foi denominada 
por eles de inbound marketing. Para divulgar o conceito, os empreendedores 
publicaram em 2007 um livro sobre o tema. Segundo Rez (2016), o livro reúne 
várias táticas paralelas para criar um conceito amplo do termo, sendo que o 
conteúdo é a peça central dessa estratégia, que se alia a outras técnicas usadas 
no ambiente digital e muito úteis ao marketing.
Inbound marketing2
De acordo com a HubSpot (2019), o movimento inbound surgiu a partir 
da observação de seus criadores, Halligan e Shah, do descompasso entre o 
comportamento do comprador e as táticas de vendas das empresas. Em síntese, 
“[...] as pessoas transformaram como elas consomem informações, pesquisam 
produtos e serviços, tomam decisões de compra e compartilham suas visões e 
experiências. Mais do que nunca, o cliente tem o controle e recusa mensagens 
tradicionais de vendas e marketing” (HUBSPOT, 2019, documento on-line). 
Contudo, mesmo com essa mudança no comportamento do consumidor, as 
empresas ainda utilizam os mesmos mecanismos de vendas e marketing há 
décadas, sem se atualizar.
Desse modo, Halligan e Shah (2010) definem inbound marketing como 
um método para atrair, envolver e encantar pessoas a fim de alavancar uma 
empresa que oferece valor e constrói confiança. Com as mudanças promovidas 
pela tecnologia, a estratégia de inbound oferece uma forma de fazer negócios 
de um jeito mais humano e prestativo.
Rez (2016) revela que no Brasil algumas startups abraçaram essa ideia e 
começaram a divulgar largamente o conceito, como é o caso da Resultados 
Digitais, uma empresa de marketing digital e desenvolvedora do RD Station, 
ferramenta de inbound marketing e gestão de relacionamento com o cliente 
(customer relationship management — CRM). Segundo a Resultados Digitais 
(2016, documento on-line), o inbound marketing pode ser definido como “[...] 
um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair voluntariamente os 
consumidores para o site da empresa. É o contrário do marketing tradicional, 
baseia-se no relacionamento com o consumidor em vez de [em] propagandas 
e interrupções”.
Valle (2016) esclarecer que inbound marketing trata-se de uma estratégia 
composta por uma série de ações on-line que têm como objetivo atrair tráfego 
para um site e trabalhar esse tráfego de forma a convertê-lo em leads ou 
consumidores efetivos. Esse mesmo aspecto é apontado por Rez (2016, p. 58), 
que afirma que “[...] uma característica evidente do inbound marketing é o 
foco na geração de leads e na nutrição deles através de um funil de vendas”.
Portanto, o inbound marketing é definido como uma estratégia de marketing 
digital pela qual os clientes são atraídos para a empresa por meio de conteúdo. 
Ou seja, o marketing que tem foco no conteúdo e busca oferecer informações 
relevantes, agregando valor   ao cliente em potencial, pode ser considerado 
inbound marketing.
3Inbound marketing
Você sabe qual é a diferença entre inbound marketing e marketing de conteúdo? Embora 
esses conceitos sejam entendidos por muitos profissionais como sinônimos, eles não 
possuem o mesmo significado, mas se complementam. O marketing de conteúdo é 
uma estratégia sinérgica ao inbound marketing. O inbound marketing implica um amplo 
planejamento e busca atrair clientes por meio da aplicação de diversas estratégias de 
marketing digital. Já o marketing de conteúdo é uma das principais estratégias adotadas 
pelo inbound para atrair as pessoas.
Por isso, muitos profissionais afirmam que é possível fazer marketing de conteúdo 
sem inbound marketing, mas é impossível fazer inbound marketing sem conteúdo. 
Portanto, a essência do inbound marketing é produzir um conteúdo útil, informativo 
e de qualidade, que agregue valor ao cliente. Essa é uma estratégia sutil de venda, 
aproveitando a oportunidade para conhecer melhor o cliente e promover ações de 
valor. Assim, o marketing de conteúdo atua como uma estratégia de relacionamento 
com o cliente, enquanto o inbound marketing é uma estratégia focada em conversões 
e vendas.
O processo de inbound marketing
O inbound é um método de atrair, envolver e encantar pessoas a fi m de alavan-
car uma empresa que ofereça valor e confi ança. Com essa mecânica simples 
de ação, desde 2006, o inbound marketing vem ganhando fama como o mais 
efetivo método de marketing para fazer negócios no ambiente digital. Isso 
ocorre pois esse novo jeito de fazer marketing está baseado na criação de um 
conteúdo de qualidade que atrai as pessoas para um negócio ou produto. O 
desafi o é promover um conteúdo alinhado com as soluções que os consumidores 
procuram. Ao desenvolver o conteúdo certo no timing correto, é natural atrair 
os visitantes, convertê-los em leads e, posteriormente, em clientes.
O que faz a estratégia de inbound marketing ser tão eficiente e útil para as 
ações de marketing digital é o seu processo de operação: a sua metodologia 
segue uma sequência lógica de etapas. Para conquistar o sucesso, é primordial 
que os profissionais conheçam detalhadamente as etapas, os públicos atingidos 
em cada uma delas e os canais utilizados para a atração. A metodologia do 
inbound marketing envolve quatro etapas principais: atrair, converter, vender 
e fidelizar.
Inbound marketing4
  Atrair: consiste em conseguir tráfego qualificado para os canais digi-
tais, ou seja, busca as conversões on-line. Nessa etapa, a estratégia de 
inbound trabalha para fazer com que os estranhos se tornem visitantes 
regulares por meio de conteúdo relevante. Para conseguir isso, são uti-
lizadas ferramentas como: posts em blogs com conteúdo de qualidade 
e relevante, estratégias de otimização de mecanismos de busca (search 
engine optimization — SEO) e engajamento com as mídias sociais.
  Converter: a ideia é conseguir um grande número de visitantes 
convertendo-os em leads, ou seja, transformando esses contatos em 
oportunidades reais de venda. Nessa etapa, os leads são bem qualifi-
cados e entram no funil de vendas, pois chegaram à marca por meio do 
interesse no conteúdo publicado. Os canais mais adequados para essa 
etapa são: chamadas de ação — calls to action (CTAs) — nos conteúdos 
produzidos, landing pages para cadastro e obtenção de uma oferta (não 
necessariamente monetária, já que as ofertas podem ser algum benefício, 
como material exclusivo, e-book, infográfico, vídeo, podcast, etc.) e 
otimizaçãopara conversão (conversion rate optimization — CRO). A 
proposta é tornar a experiência do usuário mais amigável e intuitiva, 
ou seja, educar o usuário para a conversão.
  Vender: é a busca pela consolidação da venda. Ou seja, depois de 
nutrir os leads com conteúdos relevantes, é preciso avaliar em qual 
estágio eles se encontram na sua transformação em clientes. É nessa 
etapa que se desenvolvem as estratégias de relacionamento para iden-
tificar os estágios dos leads e auxiliá-los na conclusão da jornada de 
compra, transformando-os em clientes. As principais ferramentas 
utilizadas nessa etapa são e-mail marketing, automação por meio de 
CRM e workflows.
  Fidelizar: visa a transformar o cliente em embaixador da marca, ou 
seja, construir um relacionamento sólido com credibilidade e con-
fiança. A estratégia de inbound busca continuar uma cooperação com 
os clientes já conquistados, seguindo com a oferta de conteúdo de 
qualidade e relevante. O resultado é o cliente se identificar e encantar-
-se pela marca, transformando-se em um embaixador e promovendo a 
empresa para seu círculo de contatos. As ferramentas mais utilizadas 
para fidelizar os clientes incluem monitoramento social, eventos e 
conteúdo personalizado.
5Inbound marketing
CRO é a prática de moldar a experiência do usuário de forma que, amigavelmente, suas 
ações sejam direcionadas ao propósito principal da página, que, no caso, é a conversão. 
Existem vários conceitos importantes que o CRO engloba, como copywriting (texto 
feito com uma argumentação precisa), teste A/B e outros.
A divisão da metodologia em quatro etapas é comumente utilizada no 
meio de marketing digital, mas não é unânime. A HubSpot (2019), empresa 
idealizadora do conceito e da metodologia, apresenta três divisões: atrair, 
envolver e encantar. Já a brasileira Resultados Digitais (2016) defende a me-
todologia de inbound marketing por meio de cinco etapas: atrair, converter, 
relacionar, vender e analisar. Ela ainda acrescenta à última etapa importantes 
ferramentas: a análise das métricas e o retorno sobre investimento (return 
on investment — ROI). Embora a quantidade de etapas não seja consenso, 
as ações realizadas em cada etapa o são, assim como as ferramentas mais 
adequadas para cada uma delas. Confira o resumo dessas etapas no Quadro 
1, a seguir.
Ação Atrair Converter Vender Fidelizar
Público-alvo
Visitante Lead Cliente Promotor da 
marca
Ferramentas
Site, blog, 
SEO e redes 
sociais
Formulá-
rios, CTAs 
e landing 
pages
CRM, e-mail 
marketing e 
workflows
Monitora-
mento social, 
eventos e 
conteúdo 
personalizado
Quadro 1. Etapas do inbound marketing
As vantagens do inbound marketing
Atualmente, o marketing convencional está em queda e dá lugar ao marketing 
de relacionamento, que entende as necessidades dos clientes de forma perso-
Inbound marketing6
nalizada e individualizada. Aliado a isso, está o fato de as pessoas procurarem 
soluções rápidas e efi cazes nos mecanismos de busca. Ademais, elas estão 
passando mais tempo nas redes sociais. Essas são mudanças de comportamento 
que não passam despercebidas. De acordo com a Resultados Digitais (2016), 
67% da jornada de compra é feita digitalmente.
Nesse novo cenário, as estratégias incluem criar pontos de relacionamento 
para então promover os produtos e serviços com alto valor agregado. Essa nova 
abordagem, que consiste em atrair o público certo, é conhecida como inbound 
marketing. Construir uma estratégia de inbound consolidada é desenvolver 
ações alinhadas ao novo comportamento do consumidor. Isso permite que as 
marcas acompanhem o caminho percorrido por seus futuros clientes.
Com as mudanças de comportamento, os consumidores passaram a gostar 
da conveniência e da rapidez de encontrar as respostas para suas perguntas 
e problemas em plataformas digitais. Desse modo, o objetivo do inbound 
marketing é alcançar os usuários justamente no momento em que eles estão 
pesquisando sobre algo que desejam aprender ou adquirir. É por meio da 
disponibilização de um conteúdo relevante que essa estratégia de marketing 
entrega as informações pertinentes, no momento adequado, para o usuário 
certo e no lugar preciso.
A metodologia de inbound marketing vem se mostrando uma importante estratégia 
tanto para os grandes negócios como para as pequenas empresas, com pouco capital 
para investir. Ao atrair clientes em potencial por meio de conteúdo relevante, a marca 
obtém diversos benefícios.
Uma das principais vantagens do inbound marketing é o nível de segmen-
tação do público. Por incluir uma série de ações que objetivam despertar o 
interesse das pessoas por meio de conteúdo relevante e útil, o inbound marketing 
atrai um público extremamente segmentado, ou seja, o target correto. Essa 
segmentação qualificada facilita a inserção do público no funil de conversão. 
Assim, uma estratégia de inbound marketing bem elaborada consegue au-
mentar um público e deixá-lo mais qualificado. Isso ocorre porque, segundo 
Peçanha (2019), em vez de simplesmente atrair tráfego de pessoas que não 
7Inbound marketing
têm a mínima intenção de compra, o conteúdo atrai a atenção apenas daqueles 
que demonstram potencial de compra futura.
Outro grande argumento defendido por Peçanha (2019) é a aproximação 
com os clientes, uma vez que o inbound marketing atrai as pessoas por meio 
de um conteúdo relevante e cria uma relação de confiança e alta credibilidade. 
Além disso, como essa metodologia se baseia em uma comunicação aberta 
e simétrica, com interação constante, é possível saber com mais propriedade 
qual é a opinião do público e conhecer suas reações. Portanto, essa é a melhor 
fonte de feedback possível.
Outra vantagem do inbound marketing é a elevada taxa de conversão. As 
ações de inbound marketing apresentam um custo-benefício excelente, muito 
superior ao das campanhas de marketing tradicional com amplo alcance. Além de 
diminuir os custos de aquisição, o inbound também é relativamente mais barato 
do que soluções tradicionais, como anúncios e ativações de marca. O melhor é 
que essa redução dos custos não faz o negócio sofrer com perda de qualidade 
ou diminuição de resultados; pelo contrário, o investimento é mais eficiente.
A utilização do inbound marketing garante também um maior poder de 
persuasão, pois é uma estratégia baseada em informações sólidas e que se 
constrói ao longo do tempo. Durante todo o processo, a pessoa recebe exata-
mente o tipo de conteúdo de que precisa, o que lhe dá tempo para se convencer 
e continuar pesquisando sobre as soluções que a marca apresenta. É por isso 
que, segundo uma pesquisa da Social Media Trends de 2018, cerca de 51% 
das empresas que utilizam a estratégia disseram que um dos seus principais 
benefícios é ampliar as vendas e o número de clientes. Portanto, o relaciona-
mento construído entre público e marca vai ser o grande diferencial na tomada 
de decisão durante a jornada de compra (VIANA, 2017).
O sucesso alcançado pelo inbound marketing é garantido pela mensuração 
de resultados, e um dos benefícios da metodologia é contar com mensuração 
de resultado em tempo real e contato direto com os leads. Segundo a HubSpot 
(2019), 72% das organizações que calculam o ROI, uma das métricas mais 
importantes, afirmam que a estratégia de inbound marketing é mais eficaz. Isso 
se deve ao fato de que os resultados das estratégias de marketing de conteúdo, 
redes sociais e SEO são acompanhados de perto e em tempo real. Mas vale 
destacar também que é essencial acompanhar o contexto geral do planejamento 
de marketing para alinhar as estratégias e alcançar os objetivos propostos.
Outro aspecto relacionado ao aumento do ROI conquistado pela estratégia 
inbound é o incremento do ticket médio. Ou seja, leads qualificados e bem 
informados durante o processo de venda se sentem mais confiantes para comprar 
e, por conta disso, costumam realizar compras de maior valor ou em maior 
Inbound marketing8
quantidade, aumentando, portanto, o ticket médioda marca. Portanto, com a 
utilização da metodologia de inbound marketing, a marca conta com o suporte 
de diversas ferramentas para nutrir os leads, acompanhá-los de perto e construir 
relacionamentos sólidos. Isso resulta não apenas na conclusão de uma jornada 
de compra, mas na transformação de um cliente em embaixador da marca.
No link a seguir, confira outros benefícios do inbound marketing e dados importantes 
sobre as mudanças no comportamento do consumidor.
https://qrgo.page.link/V98Ra
Canais de inbound marketing
Como você viu, o inbound marketing é uma estratégia que atrai o cliente por meio 
do desenvolvimento de conteúdo gratuito e de qualidade. Ele consiste em uma 
abordagem sutil e indireta com o consumidor, que proporciona pontos de contato 
para que visitantes se tornem leads e, posteriormente, clientes. Para disseminar 
o conteúdo útil e relevante que chegará aos prospects, o inbound utiliza canais 
de distribuição. Como a estratégia de inbound marketing é baseada na produção 
de conteúdo relevante, tal conteúdo é oferecido de forma gratuita por meio de 
canais como: blogs associados ao site da marca; mídias sociais, como Facebook 
e Instagram; SEO; e-mail marketing e landing pages. A seguir, veja quais são as 
principais características desses meios de acesso para o marketing de atração.
Blog
Os blogs são defi nidos por Gabriel (2010) como sites em formato de diário com 
textos regulares e cronológicos chamados de posts. Originalmente, os blogs 
eram sites que os usuários utilizavam como diário on-line para registrar suas 
atividades, publicando desde pensamentos e opiniões até poesias. Contudo, essa 
ferramenta foi evoluindo e se diversifi cando ao ganhar novas confi gurações. 
Atualmente, ela é muito utilizada em estratégias de marketing pela facilidade 
de edição para a publicação de conteúdos e pelo ranqueamento em buscadores.
9Inbound marketing
Como ferramenta estratégica, normalmente, o blog está atrelado ao marketing 
de conteúdo, que é um dos principais pilares do inbound marketing. Além disso, 
para utilizar o blog como uma ferramenta de marketing, é preciso ir além da 
publicação de textos aleatórios e de baixa qualidade; deve haver planejamento 
e frequência. Um blog bem feito produz conteúdo de qualidade baseado nos 
interesses de seu público e nas etapas da jornada de compra em que ele pode 
estar, além de criar um canal de relacionamento e identificação com o target.
Um blog associado ao site da marca é o início de todo o trabalho de inbound 
marketing, focado na atração do público certo. Assim, o blog cumpre a função 
de criar autoridade no ambiente digital sobre o mercado em que a organização 
atua e sobre o público-alvo. O conteúdo qualificado e relevante sobre a área 
da empresa atrairá as pessoas a esse canal de comunicação por meio de reco-
mendações e, principalmente, pelas buscas orgânicas em buscadores como 
o Google, nos quais a empresa provavelmente estará bem ranqueada por ser 
referência no assunto.
Consequentemente, o blog se tornará uma ferramenta efetiva para a geração 
de leads, Afinal, quando as pessoas chegarem a ele, vão conhecer mais sobre 
a instituição e terão uma propensão maior de se interessar pelos serviços ou 
produtos da empresa. Se a marca conquistar a confiança do visitante, vai ter 
mais facilidade para captar seu e-mail e outros dados, transformando o usuário 
comum em lead, que aos poucos será educado sobre os produtos e serviços, 
culminando em um maior interesse para a efetivação da compra.
SEO
Segundo Gabriel (2010, p. 353), o SEO é um conjunto de técnicas de otimização 
para sites, blogs e páginas na Web que “[...] engloba técnicas de manipulação do 
conteúdo, código e estrutura das páginas, de forma a melhorar o posicionamento 
delas na busca orgânica [...]”. Essas técnicas e ferramentas são desenvolvidas 
com base no funcionamento dos buscadores, ou seja, são técnicas que incluem 
códigos, conteúdos e estruturas das páginas. Elas melhoram a classifi cação, 
a indexação e o ranking dos buscadores. Gabriel (2010) destaca ainda que as 
técnicas de SEO dependem intrinsecamente das palavras-chave (keywords). 
Elas são o coração da técnica para otimizar o posicionamento de uma pá-
gina. Além das palavras-chave, outro fator que afeta esse ranqueamento é a 
relevância (page rank), que varia de 0 a 10 e mede a importância da página 
segundo o relacionamento que ela mantém com outros sites, avaliando o fl uxo 
de tráfego e menções.
Inbound marketing10
Essas otimizações visam a alcançar bons rankings orgânicos, gerando 
tráfego e autoridade para um site ou blog. O principal objetivo do SEO, então, 
é aumentar o volume do tráfego orgânico e garantir mais visibilidade para as 
páginas. Portanto, o SEO é uma técnica que objetiva situar o site ou página 
em um local visível, para que as pessoas o encontrem ao fazerem pesquisas 
relacionadas ao nicho de mercado ao qual a marca pertence.
Os motores de busca apresentam na primeira página sempre os melhores 
resultados para o usuário, considerando o SEO. É isso que a utilização de 
técnicas de SEO oferece. Ou seja, a ideia é apresentar a melhor solução possível 
para o problema que motivou a pesquisa no buscador. A importância do SEO 
é tamanha que se reflete, inclusive, em outras ferramentas, como o blog. A 
respeito disso, a Resultados Digitais (2016, documento on-line) faz um alerta: 
“[...] ter um blog com conteúdos interessantes e não estar nos mecanismos de 
busca é o mesmo que ter uma ótima loja em uma rua pouquíssimo movimen-
tada. Por isso, dê a devida atenção para esse assunto!”.
Mídias sociais
Gabriel (2010, p. 202) conceitua redes sociais como “[...] plataformas que pos-
sibilitam, facilitam e potencializam a conexão de pessoas com outras pessoas, 
ampliando o alcance das redes sociais pessoais para interagir e compartilhar 
conteúdo”. Já mídias sociais são defi nidas como sites que possibilitam o arma-
zenamento e o compartilhamento dos conteúdos gerados pelos seus usuários. 
As redes sociais são entendidas, portanto, como locais digitais que promovem 
o relacionamento de pessoas conectadas em função de um interesse comum. 
É o caso de Facebook, Instagram e Twitter.
Desse modo, as redes sociais estão relacionadas à interação e ao relacio-
namento entre os usuários. Já as mídias sociais têm mais a ver com conteúdos 
compartilhados, como vídeos, imagens e textos. No entanto, Gabriel (2010, p. 
202) reforça que “[...] tanto redes sociais como mídias sociais, em sua essência, 
não têm nada a ver com tecnologia, mas com pessoas e conexões humanas. 
A tecnologia apenas facilita e favorece a interação das pessoas e a criação e 
compartilhamento de conteúdo por elas”.
De acordo com a Resultados Digitais (2016), as mídias sociais são exce-
lentes canais para atrair o público para o site, pois uma a cada três pessoas 
no mundo utiliza alguma rede social. Então, é fundamental desenvolver uma 
estratégia inbound eficaz para usar esses canais. A principal maneira de 
utilizar as mídias sociais nessa estratégia de atração é divulgando conteúdos 
11Inbound marketing
relevantes e de qualidade. Dessa forma, vai ocorrer o direcionamento para 
o site da marca. Além disso, as redes sociais facilitam o compartilhamento, 
ampliando a audiência e aumentando a quantidade de pessoas que podem 
ser atingidas pelo conteúdo. Outra forma de interação com os usuários é por 
meio de grupos e fóruns de discussão. Eles permitem uma abordagem menos 
agressiva e estática com o público.
As redes sociais atuam, ainda, como um meio de divulgar materiais informa-
tivos como e-books ou infográficos, reforçando a informação. O objetivo dessa 
ferramenta é criar um relacionamento mais próximo e pessoal com o público 
de interesse. Segundo a Resultados Digitais (2016), as mídias sociais também 
são fontes ricas de informações. A partir desses canais, é possível identificar 
o perfil e o interesse de grande parte dos usuários. Isso é fundamental para 
a estratégia de inbound marketing, uma vez queas interações com o público 
podem ser customizadas de acordo com o seu interesse.
E-mail marketing
Para Gabriel (2010), o e-mail marketing consiste no envio de mensagens 
por e-mail para se atingirem objetivos de marketing. Além disso, apresenta 
como características a permissão do usuário e o respeito às práticas éticas 
(opt-in). O e-mail marketing possibilita a segmentação e a personaliza-
ção da mensagem e oferece mecanismos de mensuração, rastreamento e 
integração com outras plataformas. Outro diferencial da ferramenta é a 
possibilidade de enviar conteúdo em múltiplos formatos, mesclando texto, 
foto, vídeo e links.
Apesar de não ser uma ferramenta nova, segundo a Resultados Digitais 
(2016), o e-mail marketing continua se apresentando como um canal eficaz, 
com grande ROI. Isso ocorre porque essa ferramenta evoluiu muito e, com o 
desenvolvimento de estratégias eficientes de marketing digital, é possível obter 
uma boa segmentação do público e identificar o interesse dos leads. Outro 
motivo para a sua eficácia e o seu alto índice de ROI é o baixo custo para se 
alcançar a base de contatos, bem menor em comparação a outros meios como 
mídias sociais, por exemplo. O e-mail marketing, se bem utilizado, tende a 
trazer resultados palpáveis e de curto prazo (dependendo da oferta).
Na prática, são observados dois principais tipos de e-mail, os promocionais, 
que promovem uma ou mais ofertas, e os do tipo newsletter, que se apresen-
tam como compilados de conteúdo e ofertas de diferentes níveis, sejam elas 
diretas ou indiretas.
Inbound marketing12
Landing page
De acordo com Gabriel (2010), as landing pages são páginas digitais personali-
zadas que aparecem após um clique em um anúncio ou resultado de busca. Em 
uma tradução literal, uma landing page é uma “página de chegada”; na mídia 
impressa, o equivalente seria um fl yer. “A função da landing page é realizar o 
objetivo do marketing que resultou no clique para a página, convertendo visitantes 
em usuários, de acordo com o plano estabelecido” (GABRIEL, 2010, p. 123). Ou 
seja, na prática, a landing page objetiva a conversão e a segmentação dos leads.
Portanto, quando a estratégia de inbound procura converter visitantes em 
leads, as landing pages são a ferramenta ideal, uma vez que são páginas con-
cebidas e arquitetadas para convencer o usuário a realizar essa ação principal. 
Assim como o e-mail marketing tem características singulares, as landing 
pages costumam ter elementos básicos que auxiliam na transformação de 
visitantes em leads. Veja a seguir.
  CTAs: são elementos que estimulam o usuário a realizar uma ação. 
Normalmente, são trabalhados com botões, mas também podem ser 
usados em forma de links. São utilizados como acionadores de alguma 
ação, como o download de um material, ou mesmo um pedido de trial 
de uma ferramenta. É importante que sejam sempre chamativos.
  Formulário: é uma técnica para captar informações relevantes sobre 
os leads em troca da oferta da página. As informações que precisam 
ser solicitadas dependem de fatores como estágio do funil de vendas, 
complexidade da oferta, fonte de tráfego do lead ou até número de con-
versões do lead. No entanto, embora o formulário seja uma ferramenta 
flexível, é importante mantê-lo simples e facilmente compreensível, 
com informações de fato relevantes para o processo de vendas.
  Headline (título): busca captar a atenção do usuário e provocar bastante 
interesse com apenas uma frase.
  Dobra: é o tamanho da parte visível de uma página na tela do visitante. 
Toda página pode ser dividida em dobras, porém é muito mais comum o 
uso desse termo quando se trata de landing pages. Afinal, toda a estrutura 
de argumentação de uma landing page é pensada e dividida em dobras. 
Além disso, é importante ter cautela na hora de produzir uma landing 
page para evitar mais de um CTA por dobra. Também é fundamental 
investir tempo e conhecimento na produção da dobra inicial, já que ela 
será a primeira coisa que qualquer usuário verá quando acessar a página.
13Inbound marketing
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
HALLIGAN, B.; SHAH, D. Inbound marketing: seja encontrado usando o Google, a mídia 
social e os blogs. Rio de Janeiro: Alta Books, 2010.
HUBSPOT. O que é o inbound marketing? [2019]. Disponível em: https://br.hubspot.com/
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PEÇANHA, V. O que é inbound marketing? Tudo o que você precisa saber. 
[2019]. Disponível em: https://marketingdeconteudo.com/conteudo/o-
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RESULTADOS DIGITAIS. O guia definitivo do inbound marketing. [2016]. Disponível em: 
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REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.
VALLE, A. O que é inbound marketing. 2016. Disponível em: https://www.academiado-
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VIANA, I. Social Media Trends 2018: panorama das empresas e usuários nas redes sociais. 
2017. Disponível em: https://inteligencia.rockcontent.com/social-media-trends-2018/. 
Acesso em: 06 nov. 2019.
Leituras recomendadas
CARVALHO, H. [Infográfico] inbound marketing: a estratégia que está mudando a co-
municação nos negócios. 2013. Disponível em: https://viverdeblog.com/inbound-
-marketing/. Acesso em: 06 nov. 2019.
FARIAS, F. Inbound marketing & marketing de conteúdo: qual a diferença? 2018. Disponí-
vel em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/marketing-de-conteudo-e-inbound-
-marketing-qual-a-diferenca/. Acesso em: 06 nov. 2019.
ODIG DIGITAL EXPERTS. Inbound marketing. [2019]. Disponível em: https://odig.net/
inbound-marketing/. Acesso em: 06 nov. 2019.
TUCUNDUVA, R. 7 benefícios do inbound marketing: o caminho para + vendas. 2018. 
Disponível em: https://blog.lahar.com.br/marketing-digital/beneficios-do-inbound-
-marketing/. Acesso em: 06 nov. 2019.
Inbound marketing14
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu 
funcionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, 
a rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade sobre 
qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
15Inbound marketing
MARKETING DIGITAL 
E SUSTENTÁVEL
Elaine Marangoni
Novas mídias e plataformas
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar as principais mídias e plataformas sociais.
 � Descrever o papel das novas mídias no aumento do engajamento 
em relação às marcas.
 � Desenvolver ações de marketing digital nas novas mídias e plataformas 
sociais.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar as principais mídias e plataformas sociais 
que fazem parte da rotina de muitas pessoas. Por causa delas, mudamos o 
modo de nos relacionarmos com amigos, família e colegas de trabalho, e 
esses novos comportamentos fazem parte de uma era em que a conexão 
é móvel e presente a todo momento.
Como somos seres sociais, buscamos o toque humano na internet, 
que antes era um meio frio e impessoal, apesar de nos proporcionar 
avanços junto com a tecnologia emergente. Hoje, podemos interagir com 
as marcas, e o engajamento é uma importante estratégia de marketing.
1 Principais mídias e plataformas sociais
As plataformas e mídias sociais surgiram de uma necessidade humana de 
se relacionar com as outras pessoas. Assistimos ao nascimento de uma era 
dominada pela tecnologia e por computadores, mas estávamos ficando mais 
isolados e sem convívio social. Podíamos trabalhar de qualquer lugar e contar 
com aparelhos que facilitavam a comunicação, como os e-mails efaxes, e:
Isso era ÓTIMO! Mais ou menos. Tínhamos flexibilidade e mobilidade, mas 
estávamos nos tornando cada vez mais impessoais. Estávamos perdendo as 
interações e as conexões humanas muito rapidamente, e acabamos desco-
brindo que não eram as grandes coisas na vida que nos ligavam com outras 
pessoas, mas as pequenas. Era a trama delicada de ações diárias profissionais 
e pessoais, os insights, as perguntas e realizações que eram o tecido de nossos 
relacionamentos. Nós estávamos perdendo-os. E isso dava uma sensação de 
vazio (GITOMER, 2012, p. 59).
Para preencher esse vazio, a internet nos apresentou novas alternativas. 
Pudemos encontrar parentes, amigos distantes e fazer contatos para trabalhos. 
Esse meio de comunicação on-line mudou a forma como as aproximações e o 
convívio humano se dão e a importância de estar presente no mundo virtual, 
assim como de ter muitos amigos ou seguidores, seja qual o for o termo 
utilizado para os usuários das plataformas sociais. 
Antes de falarmos sobre as principais mídias e plataformas sociais, pre-
cisamos especificar o que significa cada um desses termos. Você já deve ter 
visto todas essas variações: mídia social, rede social, plataforma e canal de 
marketing. São termos distintos, mas que se misturam e que se complementam.
Chamamos de plataforma qualquer software ou aplicação disponível on-
-line. Temos as plataformas de acesso local, como os sistemas operacionais, 
mas aqui estamos falando sobre a internet e de tudo que acessamos, como 
sites, aplicativos, redes sociais etc.
A mídia social é uma mídia digital com a função de conectar pessoas. 
Mídia é um meio de comunicação, é mais do que uma plataforma, porque tem 
a essência de comunicar algo, de compartilhar informações. As mídias sociais, 
além dessa essência, permitem a interação, ou seja, permitem que os usuários 
façam comentários em seus conteúdos. Como exemplos podemos citar blogs, 
microblogs, fóruns, instant messengers, wikis e demais redes sociais.
Plataforma e mídia têm significados muito próximos e podemos dizer que a maioria 
das plataformas são mídias sociais, pois permitem o compartilhamento de informações 
e opiniões das pessoas que as acessam.
Novas mídias e plataformas2
Os canais de marketing são as mídias digitais que utilizamos em estratégias 
de marketing digital. Exemplos são páginas no Facebook e no Instagram, conta 
do Twitter, site corporativo, blog, entre outros.
A rede social já tem um conceito mais amplo: é uma mídia social que 
tem como objetivo conectar as pessoas por meio de interesses comuns, além 
de fortalecer essas relações. É a comunicação de massa aliada ao relaciona-
mento. Assim, toda rede social on-line é uma mídia social, e é sobre elas que 
falaremos a seguir. 
O termo rede deixa claro que se trata de um local onde as pessoas estão 
conectadas. Segundo Kleindorfer, Wind e Gunther (2012, p. 5), são nós e elos 
que se ligam de forma específica:
Essas estruturas interligadas servem como canais de informação, recursos 
humanos e capital, fluxo de material — e seus riscos associados. A origem 
do interesse pelas redes no âmbito dos negócios e da economia remonta aos 
estudos sobre as redes de transporte e às soluções de programação matemáticas 
para problemas diversos de produção e transporte nos anos 1950 […] Teorias 
baseadas na estrutura e funcionamento das redes também desenvolveram-
-se rapidamente no campo da sociologia […] Os primeiros esforços nesse 
sentido baseavam-se geralmente na análise de uma rede pré-definida; hoje; 
porém, muitas são as importantes contribuições relativas à formação de redes 
endógenas (ativação de conexões potenciais entre os vários nós) e à troca de 
informações nas redes econômicas e sociais.
Nas redes sociais existe a troca de informações e pessoas que se dividem 
em grupos e comunidades. Essas redes se valem das novas mídias e platafor-
mas que utilizamos para nos comunicar. Como nos diz Gitomer (2012, p. 10), 
“[...] tudo começou com um montinho de folhas. Um pouco de Facebook ali 
e lá — um ou outro blog. De repente, começou a ventar. LinkedIn, Twitter, 
YouTube. De uma ventania, passou a ser uma tempestade, e a mídia social é 
hoje um tornado descontrolado passando pela planície da internet.” 
O fato é que as plataformas sociais têm se multiplicado e são muito popu-
lares. De tempos em tempos, surgem e desaparecem, mas as principais tentam 
sempre inovar e se reinventar para permanecerem na preferência dos usuários. 
Vamos conhecer algumas delas.
3Novas mídias e plataformas
Facebook
Apesar de rumores de que o Facebook estaria chegando ao seu fim, essa pla-
taforma ainda é uma das mais dinâmicas e que aceita conteúdos em diversos 
formatos. Considerado o rei das mídias sociais, as pessoas não se desvencilham 
totalmente do Facebook, por mais que algumas estejam migrando para outras 
plataformas, já que ele tem a opção de a pessoa desativar a conta por algum 
tempo e voltar novamente, sem perder seu conteúdo e seus contatos.
Nessa plataforma é possível manter um perfil pessoal para se relacionar 
com os amigos e páginas profissionais ( fanpages), que são administradas por 
pessoas responsáveis e ligadas diretamente à marca ou produto/serviço. Por 
meio dessas páginas é possível fazer anúncios muito bem segmentados e ter 
acesso às métricas que a plataforma disponibiliza.
Instagram
Mídia social que nasceu voltada para o compartilhamento de fotos, como se 
fosse um Twitter ilustrado, com textos pequenos e imagens para serem con-
sumidas em instantes. O público cresceu, o Facebook viu o seu potencial e o 
comprou, assim, tudo pode ser compartilhado em ambos, simultaneamente. 
Com as novas necessidades dos usuários, o Instagram evoluiu e hoje você 
pode, além de postar imagens, escrever textos mais longos, fazer vídeos e 
stories, que são conteúdos breves, que podem ser mudados com apenas um 
toque ou o deslizar de um dedo.
YouTube
Plataforma social de relacionamento por meio de vídeos que conseguem 
atingir não somente os amigos do usuário, como o mundo inteiro, em uma 
velocidade enorme. Depois do Google, o YouTube é um dos maiores sites 
de pesquisa do mundo, e isso se deve à demanda por conteúdo audiovisual. 
Mesmo que muitas pessoas ainda o utilizem como uma televisão, para receber 
conteúdos, como simples espectadores, algumas já entenderam a natureza 
interativa dessa plataforma.
Novas mídias e plataformas4
LinkedIn
O LinkedIn é a mídia social voltada para os negócios, e o perfil dos usuários 
é desenvolvido em forma de currículo, para que as empresas os encontrem 
quando buscam novos profissionais. Também há a opção de serem criadas 
páginas corporativas, que são administradas pelos membros das empresas. 
Para Gitomer (2012, p. 38):
O LinkedIn é um novo canal. Em vez de ligar para um porteiro e tentar obter 
informações sobre alguém que toma decisões, você agora pode avançar a busca 
no LinkedIn e encontrar exatamente quem está procurando antes de fazer a 
ligação. Você pode descobrir quem está conectado em suas conexões e des-
cobrir pessoas de acordo com as descrições de trabalho e títulos no emprego.
Seu trabalho, como mestre da mídia social para negócios, é atraí-los, não 
implorar por eles. Seu trabalho não é encontrá-los. Seu sucesso virá por 
deixá-los te encontrar.
Ele não tem o mesmo número de usuários das plataformas que citamos 
anteriormente, mas, se usado corretamente, é uma grande vantagem, por se 
tratar de um nicho específico, que trata de negócios, carreira e qualquer outro 
assunto ligado à profissão. São 500 milhões de usuários no mundo inteiro e, no 
Brasil, aproximadamente 30 milhões, um número que não é de se desprezar. 
Twitter
O Twitter é uma grande ferramenta para engajamento nas plataformas sociais, 
pois funciona como um diálogo, um jogo de perguntas, respostas e retweets. 
Quem está lá quer constituir um grupo de interesses comuns, com seguido-
res fiéis aos seus conteúdos, e essa produção precisa gerar valor. Por isso, a 
importância de haver postagensautênticas e conteúdos originais. 
Os maiores interesses no Twitter são filmes, música, alimentação, carros, 
finanças pessoais e jogos eletrônicos, e o modo de direcionar e de monitorar 
a entrega desses conteúdos são as hashtags. 
Pinterest
Embora seja uma rede menor, o Pinterest é uma mídia social para se ficar 
atento. São 200 milhões de usuários no mundo, que têm alguns interesses que 
se destacam, principalmente no Brasil, como moda, decoração e faça você 
mesmo (DIY, do it yourself ). 
5Novas mídias e plataformas
A maioria dos usuários é do público feminino e o tempo de navegação é 
de 15 minutos, um nível de atenção conseguido por poucas mídias sociais, 
já que os conteúdos não são rasos e os usuários exigem certo glamour, um 
design apurado e senso estético superior às outras plataformas. São populares 
os passo a passo, looks para diversas ocasiões, design de interiores, artesa-
natos etc. Destaca-se pela qualidade das imagens, porque é uma plataforma 
desenvolvida para organizar as preferências visuais dos usuários, onde é 
possível criar coleções e organizar os conteúdos em categorias e pastas, de 
acordo com os seus interesses.
Snapchat
Essa mídia social é uma das mais novas e surgiu como uma alternativa para 
os jovens que não queriam estar na mesma plataforma que sua mãe e sua 
família. Tem uma característica muito dinâmica, já que seus conteúdos podem 
durar por pouco tempo. São segundos de microconteúdos, que não deixam de 
chamar a atenção, tanto que o Instagram copiou uma de suas funcionalidades, 
o stories, que hoje também é utilizado no Facebook. 
Com 14 milhões de usuários no Brasil e 187 milhões de usuários ativos 
por dia, a interação é o que move o Snapchat. As opções de envio de imagens 
e de vídeos permitem direcionar os conteúdos para pessoas específicas ou 
para uma lista de pessoas, assim como podem ser deixados em modo público 
para todos que seguem o perfil.
A sensação de escassez de conteúdos que precisam ser consumidos em 24 horas faz 
com que as pessoas os consumam ainda mais. Além disso, o Snapchat só funciona 
nos aparelhos móveis, e quase todo seu conteúdo é feito e utilizado pela câmera do 
aplicativo.
Agora que você conhece as principais plataformas e mídias sociais, desta-
caremos a essência dessa transformação digital. Veremos como a evolução e a 
força da internet transformaram as mídias sociais nas principais plataformas 
de relação, interação, entretenimento e comunicação entre as pessoas e as 
empresas com os seus clientes. 
Novas mídias e plataformas6
Em seu livro Boom de mídias sociais, Gitomer (2012) reforça como elas 
são importantes para todos os tipos e tamanhos de negócios on-line. O autor 
ainda diz que estar nas mídias sociais não é mais uma opção, e que o mais 
importante é ter tempo para se dedicar a elas. Dessa maneira, seguiremos 
falando sobre a importância da interação e das estratégias de marketing digital 
para essas novas plataformas. 
2 Como as novas mídias aumentam o 
engajamento em relação às marcas?
Ter um site e diversas páginas nas mídias sociais de nada adianta se os usu-
ários não curtem as publicações, não clicam em nada e não compartilham as 
informações. É preciso fazer com que haja mais interação, mais engajamento, 
fazer com que as pessoas conversem mais com as marcas nas redes sociais.
Para se trabalhar o engajamento nas mídias sociais, temos que entender 
que as páginas não sobrevivem apenas de curtidas — é preciso um pouco 
mais para atingir melhores resultados. As primeiras reflexões a se fazer são 
estas: qual é o propósito dessa página? Quais são os objetivos da empresa 
nas mídias sociais?
Se você é um profissional autônomo, seu objetivo pode ser que as pessoas 
marquem mais consultas em seu consultório, ou lhe chamem para outros 
trabalhos, como dar aulas, palestras etc. Uma empresa grande, como a Coca-
-Cola, que já é referência em refrigerantes de cola, pode ter o objetivo de usar 
as redes para fidelizar e encantar ainda mais seus clientes. Cada tipo de negócio 
tem o seu objetivo, e, para alcançá-lo, é preciso que os usuários conversem e 
se engajem com as pessoas e as marcas. 
Existem algumas iscas digitais que estimulam as pessoas a conversarem, como a 
oferta de um conteúdo exclusivo, um compartilhamento em troca de um brinde e 
outras milhares que recebemos todos os dias e talvez nem nos atentemos ao seu 
propósito. Autorizamos as empresas a entrarem em contato conosco, a fornecerem 
outros materiais e a tomarem um pouco mais do nosso tempo em troca de algo que 
é de nosso interesse, o que funciona como uma recompensa por essa autorização.
7Novas mídias e plataformas
Embora possamos utilizar muitas iscas digitais em campanhas de marke-
ting, precisamos explicar para os usuários o que queremos deles, deixar tudo 
bastante explícito: clicar em um botão, entrar em um site, baixar um conteúdo, 
deixar o e-mail etc. O próximo passo sempre deve ser guiado, por exemplo, 
após assistir a um vídeo, o apresentador pede “inscreva-se no meu canal”, 
“compartilhe esse vídeo com os seus amigos”, “comente se você gostou”.
São atitudes tomadas em resposta ao que chamamos de call to action (cha-
mada para ação), abreviado pela sigla CTA. Estudos mostram que as pessoas 
agem muito mais e interagem quando você as convida para uma ação e mostra 
o que você gostaria que elas fizessem. Existem call to actions em todas as 
mídias sociais e em diversos formatos para direcionar as pessoas para o que 
você deseja naquele post. Se você entrega um bom conteúdo, algo que tem 
valor, elas ficam propensas a fazer o que você está pedindo.
O modelo AIDA foi um dos primeiros a serem desenvolvidos e é ainda 
bastante utilizado. O modelo trata de elementos importantes quando queremos 
que alguém faça algo e serve, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan, como um 
checklist para quem cria anúncios e campanhas publicitárias. “O texto publici-
tário e o discurso de vendas devem chamar a atenção, gerar interesse, fortalecer 
o desejo e, promover a ação” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, 
p. 78). O significado das letras, portanto é atenção, interesse, desejo e ação.
Semelhante ao que aconteceu aos 4 Ps do marketing (produto, preço, praça 
e promoção), alguns autores expandiram o modelo AIDA para que as análises 
do comportamento de um novo consumidor pudessem ser mapeadas. Essas 
ações hoje são tratadas de duas maneiras, como uma jornada e como um funil. 
A jornada é o caminho que o consumidor percorre até efetuar a compra, o 
que, na era da conectividade, foi demarcado por Kotler, Kartajaya e Setiawan em 
5 As: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Para o autor, o profissional 
de marketing deve conduzir o consumidor do começo até o final dessa jornada, 
logo, as mídias sociais têm um importante papel em todas as suas etapas.
Os autores mais voltados especificamente para o marketing digital ilustram 
esse caminho como um funil, já que o cliente entra no topo, como um potencial 
comprador (prospect), e chega ao final, após adquirir algo.
As plataformas sociais podem ser utilizadas para os mais variados propósi-
tos e, para facilitar o engajamento, a condução no percurso deve ser quase que 
imperceptível. Existem técnicas de marketing e de design para a distribuição 
dos CTA ao longo de um espaço virtual, que podem ser um post de blog que 
é quebrado por uma imagem clicável, botões de compartilhamento em todas 
as abas de um site, hyperlinks no meio dos textos, hashtags nas postagens 
mais curtas e tweets, entre outros.
Novas mídias e plataformas8
Lembre-se sempre de utilizar verbos curtos, específicos e no imperativo, como “curta”, 
“clique”, “baixe”, “compartilhe”. Agora começou a fazer sentido por que você lê e escuta 
tanto essas palavras na internet?
O tráfego orgânico, ou seja, nativo do próprio site, tem diminuído nessas 
plataformas para que as pessoas comprem mais anúncios se quiserem aparecer 
para os seus consumidores. No entanto, um bom trabalho de SEO (search 
engine optimization, ou “otimizaçãopara sites de busca”) ajuda as empresas 
a se destacarem, com o uso de palavras-chave e outras ações de médio e 
longo prazos.
O engajamento é uma tática poderosa, e, quanto mais comentários, mais uma 
postagem vai aparecer para outros usuários. Quanto mais compartilhamentos, 
maior a visibilidade de uma página ou post específico. Melhor ainda se esse 
engajamento acontecer em uma grande velocidade, já que muitos conteúdos 
têm um prazo para serem consumidos. “A internet é instantânea. A mídia social 
é instantânea. E você precisa estar pronto para participar consistentemente, e 
de maneira significante, se quiser ganhar” (GITOMER, 2012, p. 13).
O Facebook entende que, quanto maior for a sua rotina de produção e divulgação na 
rede, mais disposto você está em investir nele e, por isso, o alcance de uma publicação 
pode aumentar, mesmo que seja pouco em relação a um artigo pago, mas já é um 
ganho. Por exemplo, quando um amigo seu posta um vídeo motivacional, você 
assiste, comenta na página dele ou vai até a página que originou aquela postagem. 
Todos esses movimentos foram feitos sem nenhum patrocínio e aquele vídeo ganhou 
visibilidade orgânica.
9Novas mídias e plataformas
É nas mídias sociais que, certamente, mais acontecem as interações com as 
marcas, pois os usuários participam de toda a sua história, desde sua criação 
até o seu desenvolvimento, e podem também tanto ajudá-la a crescer quanto 
acabar com a sua reputação em poucos segundos. Eles se envolvem, conversam 
e falam sobre as suas necessidades, o que não pode passar despercebido pelos 
responsáveis pela imagem e pela criação de novos produtos ou campanhas 
publicitárias. Torres (2018, p. 116–117) compara esse espaço das novas pla-
taformas a uma festa:
Imagine que você foi convidado para uma festa onde estão centenas de po-
tenciais clientes para sua empresa. Lógico que você não perderá essa. Mas 
você não vai chegar lá e sair abordando a todos na festa, interrompendo as 
conversas e distribuindo cartões de visita. Vai? Espero que não.
Se você for inteligente, vai aos poucos se enturmando, conversando com 
as pessoas, aproveitando a festa e fazendo contatos proveitosos, tudo de 
forma natural. Você ainda ouvirá o que as pessoas estão falando sobre sua 
empresa e seus concorrentes, saberá o que acham do mercado e quais suas 
necessidades e ideias. 
Se você ouvir um convidado falando que está com problemas com os seus 
produtos, você vai corajosamente se aproximar, se apresentar, se prontificar 
a resolver o problema e dar seu cartão. Além de ganhar um amigo, os outros 
que estavam na conversa ficarão impressionados com sua sinceridade e in-
teresse. Enfim, você aproveitará a festa para conhecer pessoas interessantes 
e, se possível, o seu cliente mais a fundo. E lógico: dando um jeito de ser 
convidado para a próxima festa.
As estatísticas podem não revelar tanto sobre o consumidor quanto as 
conversas e o que ele escreve na internet. Ter um olhar atento e saber escu-
tar os desejos que estão latentes naquele público é uma carta na manga dos 
bons profissionais de planejamento estratégico digital. Mesmo com muitos 
números disponíveis, o olhar humano e os insights revelados nas interações 
são de grande valor.
Vimos então como as novas plataformas sociais são importantes para o 
engajamento com as marcas. A seguir pensaremos em estratégias para que 
essa conversa aumente e gere os resultados esperados para todos os tipos de 
profissionais e negócios on-line.
Novas mídias e plataformas10
3 Ações de marketing digital para as novas 
plataformas e mídias sociais
Se o engajamento é importante, como pudemos constatar, vamos pensar agora 
em como estimular e fazer com que ele aumente nas plataformas e mídias 
sociais. Temos que esse ambiente é um espaço distraído, ou seja, um espaço 
onde as pessoas recebem milhares de mensagens a todo tempo e precisam 
filtrar, em poucos segundos, o que mais lhes interessa. “Você tem apenas um 
instante para se comunicar, convencer e converter” (GITOMER, 2012, p. 41). 
Sendo assim, não basta ter o melhor produto ou serviço, é preciso fazer 
os consumidores terem essa percepção e se interessarem por eles. O modo 
mais eficiente é a criação de conteúdo, que muda de forma conforme a mídia 
social: um vídeo mais longo no Youtube, outro mais curto para o Instagram, 
um artigo rico em detalhes em um blog e uma postagem breve no Facebook etc. 
Todas as plataformas são importantes em uma estratégia de marketing 
digital se forem relevantes para o negócio e se os produtores de conteúdo 
souberem adaptar as suas mensagens para aquele ambiente e públicos espe-
cíficos. Gitomer (2012, p. 43) nos alerta que “[...] enquanto você considera 
plataformas diferentes, lembre-se: A mensagem não é uma reflexão posterior. 
Ela é rei. Imperador. Superpotência nuclear. Não ‘faça’ a mídia social a menos 
que tenha algo a dizer.”
Uma das facilidades que temos é de poder usar programas que conseguem 
distribuir as peças criadas nas diferentes plataformas, em dias e horários pro-
gramados. O próprio Facebook ou Instagram tem esses recursos, mas existe a 
possibilidade de conectar as contas de todas as redes em um só local e as pos-
tagens aparecerem em todas simultaneamente. Apenas não se esqueça de ter o 
cuidado de verificar se os formatos funcionam em todas elas da mesma maneira.
O caráter “social” de uma mídia é concedido pelo fato de os usuários 
poderem engajar e compartilhar, e:
O público da internet tem enorme disposição de compartilhar. As fotos pessoais 
postadas no Facebook, no Flickr, no Instagram e em outros sites chegam ao 
número astronômico de 1,8 bilhão por dia. Seria correto dizer que a esmagadora 
maioria dessas fotos digitais é compartilhada de alguma forma. E há, ainda, 
atualizações de status, localizações no mapa e devaneios postados on-line. 
Acrescente a isso os bilhões de vídeos visualizados no YouTube a cada dia 
e os milhões de histórias criadas por fãs postadas em sites de fan fiction. 
A lista de organizações de compartilhamentos é quase infinita: Yelp para 
avaliações e críticas, Foursquare para localizações, Pinterest para álbuns de 
recortes. Hoje em dia, o compartilhamento de conteúdo está por toda parte 
(KELLY, 2018, p. 149).
11Novas mídias e plataformas
A internet nos proporcionou ferramentas que contribuem com o planeja-
mento estratégico em todas as ações de marketing. Uma característica muito 
valiosa desse meio é a possibilidade de termos acesso a bilhões de dados 
fornecidos, muitas vezes, espontaneamente pelos internautas.
Se você tem uma página comercial, em qualquer mídia social, pode ter 
acesso às métricas sobre seus clientes e a ferramentas que ajudam a direcio-
nar os conteúdos para os seus clientes potenciais. Como exemplos temos o 
Facebook Audience Insights, do próprio Facebook, e o Google Analytics, 
para todas as plataformas, pois, “[...] tudo que você faz nas mídias sociais é 
documentado no Google. E essas documentações afetam sua classificação de 
maneira positiva” (GITOMER, 2012, p. 11). 
O Facebook disponibiliza uma página apenas para negócios e ensina como usar diversas 
ferramentas para segmentar públicos, conseguir audiência e maior engajamento. Você 
pode acessá-la pelo link a seguir.
https://qrgo.page.link/E2VZC
Antes de falar de estratégias particulares de algumas das principais mídias 
sociais, pense nos seguintes aspectos:
 � Esteja sempre aberto, não feche os seus canais para o diálogo e nem 
censure comentários contrários ao seu negócio, mostre que você sabe 
gerenciar os conflitos e apresente soluções que encantem aquele cliente 
insatisfeito e os outros que acompanham a conversa. 
 � Escute e leia mais, acompanhe todos os contatos com a empresa e 
sempre responda. Responda a tudo, nem que seja com um breve agra-
decimento. Melhor ainda se você responder com outra pergunta ou 
estimular o diálogo. 
 � Entregue conteúdos relevantes; porém, para que isso aconteça, precisa 
existir uma produção consistente e dedicação. Antes, durante eapós a 
distribuição, faça testes e avaliações.
Novas mídias e plataformas12
Facebook
O Facebook permite a publicação de conteúdos em diversos formatos, e é isso 
que você precisa utilizar como estratégia, a variação desse conteúdo em seu 
feed. Publique vídeos, links de artigos para blogs, memes, prints do Twitter, 
GIFs, fotos e acompanhe pelo Google Analytics quais deles geram maiores 
resultados e engajamento. Quanto mais engajamento, maior a visualização, 
por isso, sempre acompanhe todas as postagens e esteja pronto para responder 
rapidamente e criar novas conversas. Estimule os seguidores a compartilharem 
mais — com isso o alcance aumentará também. 
Instagram
Explore todas as possibilidades nativas dessa plataforma, poste fotos, vídeos e 
stories. Pense em uma sequência de fotos para contar uma história, conduzir 
as pessoas a lerem mais de seus conteúdos e aumentar o tempo que passam 
em sua página, mesmo que sejam micromomentos. Uma boa chamada em uma 
primeira foto pode fazer com elas se interessem e sigam até o final da sequência.
O Instagram é dominado pelas imagens, estáticas ou em movimento, e os conteúdos 
precisam ser visualmente atraentes. Além disso, é recomendável colocar sempre uma 
legenda, a localização e hashtags, e também marcar pessoas.
Os stories merecem uma atenção especial, pois são a primeira coisa que se 
vê ao abrir o Instagram, e eles também aparecem no meio do feed de notícias, 
enquanto as pessoas estão navegando. Em algum momento, eles irão fazer 
com que a pessoa clique, já que são algo breve, e quem os produz deve pensar 
nessa brevidade e oferecer algo que possa cativar a audiência nos primeiros 
5 segundos, antes que elas desistam, pulem para o próximo ou fechem essa 
funcionalidade. 
13Novas mídias e plataformas
YouTube
Se o YouTube hoje é um dos maiores buscadores de conteúdo, o trabalho de 
SEO é fundamental nessa plataforma. Para ser encontrado, um vídeo precisa 
de uma boa descrição, tags, thumbnails, cards e playlists. Esses elementos não 
são traduzidos para o português; basicamente, as tags são as palavras-chave 
que você utiliza nas descrições, títulos e todos os textos. Os thumbnails são 
miniaturas, uma imagem que define o seu vídeo. Os cards são conteúdos 
clicáveis que aparecem durante os vídeos, um ótimo recurso para que o cliente 
seja direcionado para outro vídeo, uma loja virtual, um site etc. Por fim, as 
playlists são um compilado de vídeos selecionados, assim, você pode agrupar 
aqueles que fazem mais sentido de serem vistos em uma sequência e que 
reforcem os seus objetivos em uma campanha de engajamento.
LinkedIn
Pense que você está diante de um público qualificado e que aqui pode falar 
mais diretamente de negócios. Escreva de forma embasada e use o recurso 
de artigos para gerar valor à sua página. Esses são conteúdos que geram 
autoridade quando é mostrada a experiência profissional de alguém, como é 
trabalhar em determinadas áreas e com nichos específicos. São informações 
que são buscadas por quem pretende adquirir experiência ou aprender mais 
sobre sua profissão. 
Ao gerar interesse pelo conteúdo, ele começa a gerar mais engajamento, 
assim, quem gerencia a página deve ser um mediador, já que as pessoas vão 
elogiar, questionar ou sugerir coisas. Se possível, atenda a todas elas, converse, 
tire dúvidas e promova debates. A forma de publicar no LinkedIn é bem 
semelhante a do Facebook, o que muda é a forma de segmentar a audiência, 
que é baseada nas características profissionais, e não em grupos de interesses.
Twitter
Ao entender o Twitter, visualizamos essa plataforma como um meio de trans-
mitir informações, gerar valor e fazer com que as pessoas se conectem e 
conversem mais. Ser retuitado é o que se espera, e uma das formas de ser 
encontrado são as hashtags.
As hashtags são muito eficientes no Twitter. Elas são uma forma de se 
tornar buscável e de atrair pessoas que estão acompanhando ou buscando 
assuntos sobre os quais você tuitou. Elas não são meras palavras escolhidas 
Novas mídias e plataformas14
ao acaso, e você verá que um bom estudo sobre os termos mais buscados na 
internet é essencial para ter sucesso em todas as mídias sociais.
Uma boa dica é usar o cruzamento de mídias, ou seja, usar outras mídias para 
trazer audiência até aquela que você quer promover. O Snapchat, por exemplo, 
tem um recurso que se chama Snapcode, que é um código QR personalizado 
de cada perfil. Você pode colocar esse código em qualquer outra plataforma, 
assim como coloca links e botões nas demais. 
Muitos recursos e estratégias que apresentamos podem ser utilizados nas 
diferentes plataformas. Os stories, como já dissemos, foram um recurso que o 
Instagram copiou do Snapchat e que hoje também aparece no Facebook. Uma 
forma de poder gerenciar todas ao mesmo tempo é usando as plataformas de 
monitoramento, nas quais é possível acompanhar todos os dados e programar 
as publicações de cada mídia social. 
GITOMER, J. Boom de mídias sociais. São Paulo: M. Books do Brasil, 2012.
KELLY, K. Inevitável: as doze forças tecnológicas que mudarão o mundo. Rio de Janeiro: 
Altabooks, 2018. 
KLEINDORFER, P. R.; WIND, Y. J.; GUNTHER, R. E. O desafio das redes: estratégia, lucro e 
risco em um mundo interligado. Porto Alegre: Bookman, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e 
publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2018.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
15Novas mídias e plataformas
MARKETING 
DIGITAL E 
SUSTENTÁVEL 
Janaina Mortari Schiavini
A publicidade e a 
propaganda na internet
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir publicidade digital.
 � Diferenciar publicidade digital e marketing digital.
 � Analisar os diferentes tipos de publicidade digital.
Introdução
A expansão no número de usuários da internet, ou seja, o número de 
pessoas habilitadas ao acesso a ela, aumentou significativamente na 
última década, assim como sua importância comercial. A internet passou 
a ser um meio efetivo de comunicação. Essa ampliação do alcance da 
internet fez surgir algumas oportunidades antes inexistentes, sendo a 
principal delas a da exploração comercial de seus recursos, abrangência e 
penetração. Por isso, para uma efetiva exploração desse novo meio, faz-se 
necessário conhecer suas características peculiares e os comportamentos 
mais comuns de seus usuários.
Embora hoje a publicidade tradicional ainda seja amplamente utilizada 
e tenha seu papel, a publicidade digital tem crescido cada vez mais e é 
muito poderosa. A publicidade e propaganda na internet transformou 
a maneira de conectar marcas e consumidores. Antes as empresas eram 
limitadas às mídias off-line, como panfletos, cartões de visita, outdoors 
e — para quem tinha mais verba — anúncios de TV, rádio e jornal. Hoje, 
a internet abre as portas da publicidade para qualquer negócio encontrar 
o seu público, divulgar a sua marca e fazer negócios on-line.
Neste capítulo, estudaremos o conceito de publicidade digital. Tam-
bém veremos a diferença entre publicidade e marketing digital e os tipos 
de publicidade na internet que podem ser utilizados.
1 O que é publicidade digital?
O cenário atual da mídia se encontra permeado por transformações constantes, 
sem comparação a qualquer outro momento de desenvolvimento na área, nem 
mesmo ao momento do surgimento da televisão no Brasil, na década de 1950. 
A constituição da internet como meio decomunicação, lançando tal mídia 
digital com seus inúmeros canais, promoveu, nas últimas décadas, grandes 
alterações no comportamento do consumidor em geral, especialmente quando 
se trata de buscar e obter informações. 
A internet desdobrou uma realidade virtual: no mundo digital a pessoa se 
informa, tem entretenimento, relaciona-se com seu círculo de amizades, faz 
compras, controla a conta bancária, tem acesso a resultados de exames de 
saúde, pode negociar e alugar imóveis, solicita meios de transporte — pro-
cessos esses que nos possibilitam estabelecer um critério de espelhamento 
com o real, quer pelo acesso a partir de um computador, quer a partir de um 
televisor como uma smart TV, de um tablet ou smartphone.
Essas mudanças nos hábitos informativos e de consumo de mídia têm gerado 
muitas preocupações e adaptações no mercado publicitário e nas empresas 
anunciantes, o que faz as agências de publicidade repensarem suas atividades 
e remodelarem seus negócios. Diante de muitos meios e canais, a preocupação 
se direciona à adoção de um planejamento de mídia assertivo, que garanta 
retorno para o investimento que será feito pelo anunciante. Para que seja 
possível obter um planejamento de comunicação eficaz é necessário entender 
o comportamento do público-alvo da marca em relação ao uso dos meios.
A publicidade na era digital se reconfigurou, principalmente no que diz 
respeito à interação com seu público-alvo. Antes considerada uma comunicação 
em um só sentido, em que o fabricante e o anunciante se dirigiam a um público 
que não podia responder à comunicação emitida, agora o consumidor tem voz 
ativa e opina sobre a marca junto a outros consumidores. 
Nesse contexto, a publicidade digital é uma ferramenta do marketing 
digital focada na promoção/ comunicação de produtos, serviços e ideias por 
meio de dispositivos e canais digitais (TORRES, 2018). Ela começou a ser 
utilizada a partir de banners publicados em sites e foi se expandindo para 
outras alternativas, como widgets, podcasts, videocasts, game marketing, etc.
A publicidade e a propaganda na internet2
Hoje, as alternativas são inúmeras, e as tecnologias que podem ser em-
pregadas também. O mais importante é entender que se trata de um modelo 
diferente de veiculação publicitária na televisão, no rádio, na mídia impressa 
ou na mídia exterior, e copiar peças dessas mídias para a publicidade on-line 
pode não ser a melhor alternativa (TORRES, 2018). De acordo com esse 
autor, para desenvolver estratégias de publicidade digital, deve-se levar em 
consideração o comportamento, a intenção, o desejo e as necessidades das 
pessoas usuárias da internet, que buscam essa mídia para interagir em quatro 
atividades básicas: relacionamento, informação, comunicação, diversão.
Segundo Torres (2018), esse consumidor é o mesmo se comparado ao 
ambiente real, seu comportamento on-line reflete seus desejos e valores que 
ele traz de sua experiência na sociedade. A grande diferença é que, por meio 
da internet, alguns comportamentos e desejos antes reprimidos podem ser 
expressos sem reprimendas de alguns grupos de interesse.
Ao contrário da mídia tradicional, na internet o controle é do consumidor. 
Mesmo a empresa não participando da internet, os consumidores buscarão 
maneiras de se relacionar com as marcas. Torres (2018) comenta que, devido 
à crescente utilização da internet em detrimento de outros meios, a população 
está mais crítica e segura do que busca, e cada vez mais a opinião e o relacio-
namento com um e cada um dos consumidores é essencial.
Assim, com o grande uso pelos internautas de redes sociais como Face-
book, Twitter, Instagram e LinkedIn, os profissionais de marketing logo se 
apropriaram desse terreno fértil digitalizado, incorporando as redes sociais 
para as organizações de forma mercadológica, rentável e viável. O uso dessas 
mídias permitiu que tablets, smartphones e notebooks deixassem as pessoas 
mais tempo conectadas, tendo assim uma maior vulnerabilidade diária para 
publicidade. 
Uma das vantagens de a publicidade na internet estar se tornando a nova mídia central 
no mundo de hoje é a facilidade de uma campanha alcançar um público extremamente 
segmentado, contando com a interatividade que o consumidor conquistou nessa era 
digital. O comportamento do consumidor on-line, que busca comunicação, informação, 
relacionamento e diversão na internet, permite entender que, ao usar o Google para 
buscar informações, por exemplo, o consumidor dará mais atenção ao conteúdo do 
que a qualquer publicidade (TORRES, 2018). 
3A publicidade e a propaganda na internet
A internet utilizada como meio de publicidade inova também a relação 
tradicional cliente–agência–mídia, já que agora a própria agência mantém 
a suas plataformas de mídia no meio digital e o próprio cliente pode propor 
ações em hotsites, em suas páginas nas redes sociais e em seu site (TORRES, 
2018). Tradicionalmente, o cliente contrata uma agência de publicidade, que 
elabora um planejamento de mídia, cria uma peça publicitária e veicula nos 
veículos de comunicação existentes. Assim, o cliente, a agência e a mídia são 
sempre três entidades diferentes. 
Outro aspecto importante da publicidade e propaganda na internet é a sua 
regulamentação. No Brasil, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamen-
tação Publicitária) é o responsável por estipular o que pode ou não dentro 
da publicidade nacional, por meio do seu código. Embora suas normas não 
tenham um ponto específico sobre a publicidade na internet, todos os preceitos 
podem ser aplicados em qualquer tipo de campanha, independentemente do 
meio onde ela é veiculada. Isso é facilmente verificável, já que existem casos 
de anúncios veiculados na internet, pelas mídias sociais, que foram alvos de 
denúncias dos consumidores e vetados pelo Conar.
Em 2015 e 2016, o Conar pediu para que duas publicidades veiculadas no Instagram 
fossem retiradas do ar. Uma era da atriz Bruna Marquezine, que, em uma das suas fotos 
que compartilhou durante o carnaval, com referências à cerveja Antarctica, inclui a 
mensagem: “@AntarcticaBOA Foi bom demais… Muito mais do que você imagina! 
Amei muito!”. A infração aconteceu porque o Conar proíbe a publicidade de bebidas 
alcoólicas com a participação de pessoas que aparentem ter menos de 25 anos. 
O objetivo é evitar o estímulo ao consumo de bebidas para jovens e menores de idade. 
A outra infração foi da influenciadora digital Gabriela Pugliesi, que foi advertida pelo 
Conar por publicidade disfarçada. Ela publicou um post de um produto da Ambev 
sem identificar que ele tinha caráter publicitário. Segundo o Conar, os influenciadores 
digitais não podem tentar disfarçar ou fazer com que o consumidor não perceba que 
se trata de propaganda comercial. 
A publicidade e a propaganda na internet4
A publicidade digital tem sido usada como um canal popular para pro-
mover produtos e/ou serviços comerciais na internet. Em nível mundial, 
a tendência tem sido investir cada vez mais nesse tipo de publicidade, como 
consequência dos consumidores estarem sistematicamente on-line e por ser 
possível partilhar conteúdos nesse meio sem que haja perdas ou distorções 
nas mensagens originais criadas pelas marcas, de uma forma rápida e cômoda 
para os internautas (TANG; ZHANG; WU, 2014).
Por meio da publicidade digital, as organizações têm a possibilidade de 
criar mensagens tão ou mais sofisticadas quanto nas mídias tradicionais. 
No entanto, as marcas devem levar em consideração que a criação de campanhas 
on-line deve visar ou atrair um público-alvo específico. Também é importante 
saber que ferramentas de comunicação de marketing devem ser usadas para 
evitar ou minimizar os efeitos negativos da personalização, uma vez que essa 
personalização, mais comum nos meios on-line, pode ser uma estratégia de 
marketing eficaz ou não, dependendo do contexto (AGUIRREA et al., 2014). 
As empresas podem provocar o sentimento de intrusão nos consumidores 
quando, por exemplo, usam identificaçãopessoal ou informação transacio-
nal. Quando os efeitos causados pela personalização são negativos, podem 
ser parcialmente compensados apresentando-se aos consumidores anúncios 
efetivos que se adaptem às suas necessidades atuais (VAN DOORN; HO-
EKSTRA, 2013). 
A publicidade digital pode ainda provocar compras mais impulsivas, uma 
vez que proporciona anúncios clicáveis que facilitam a compra imediata (HA, 
2008). No entanto, no mundo digital, a fidelização não é apenas orientada para 
a venda, mas também para as visitas do site ou de outros canais que a empresa 
disponibilize. Quando as empresas optam por fazer publicidade on-line, devem 
ter em conta alguns aspectos, como design (que deve ser atraente e funcional 
para captar a atenção dos internautas e facilitar a sua navegação) e aspectos 
tecnológicos (não devem existir falhas nem bugs que comprometam a consulta 
ou outra ação, evitando assim a desconfiança ou perda de credibilidade), 
além de fornecer respostas rápidas, em caso de contato por parte dos clientes 
(DIONÍSIO et al., 2009). 
Nesse sentido, o objetivo da publicidade on-line é promover os produtos, 
serviços ou bens públicos anunciados e captar a atenção dos internautas em 
nível global, pois as empresas que entram no mundo on-line passam também 
para um mercado que não se limita apenas ao seu país de origem, tendo um 
impacto em escala global. Dessa forma, elas precisam buscar satisfazer as 
necessidade de segmentos de mercado que estão geograficamente dispersos 
e que falam outras línguas (DIONÍSIO et al., 2009).
5A publicidade e a propaganda na internet
2 Publicidade × marketing digital
A confusão de significados entre publicidade e marketing é um tema an-
tigo. Apesar de estarem muito próximos, marketing e publicidade não são a 
mesma coisa. Cada um tem as suas características e pode trazer resultados 
extraordinários para o negócio se aplicado corretamente, principalmente no 
ambiente digital.
O marketing, de maneira geral, é um conceito amplo que envolve a identi-
ficação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Podemos defini-lo, 
de uma maneira simplista, como uma forma de suprir necessidades lucrati-
vamente (KOTLER; KELLER, 2012). Para Las Casas (2007), o marketing 
é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às 
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando a alcançar determinados objetivos da organização ou 
indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que 
essas relações causam no bem-estar da sociedade. 
Para o alcance dos objetivos de marketing nas organizações, é importante 
conhecer as variáveis que influenciam na forma como os consumidores res-
pondem ao mercado. Essas variáveis são conhecidas como os 4 Ps do ma-
rketing (também chamados de mix de marketing ou composto de marketing) 
(KOTLER; KELLER, 2012). Elas representam os quatro pilares básicos de 
qualquer estratégia de marketing: produto, preço, praça e promoção. De acordo 
com esse conceito, o equilíbrio desses elementos é o que possibilita o sucesso 
de uma marca. No marketing digital, a única diferença é que essas ações são 
pensadas para o ambiente on-line.
O conceito de mix de marketing foi criado pelo professor Jerome McCarthy em seu 
livro Basic Marketing, lançado em 1960. A teoria ganhou ainda mais força com Philip 
Kotler, que ajudou a espalhar o método. Mesmo sendo criado há mais de 1950 anos, 
o mix de marketing é uma estratégia atemporal e que está na base das estratégias de 
marketing, seja tradicional ou digital. 
A publicidade e a propaganda na internet6
O primeiro P do mix de marketing se refere ao produto: é a oferta de valor 
da organização. Diz respeito a tudo que se refere aos bens e serviços que 
uma empresa disponibiliza ao mercado-alvo, para atenção, aquisição, uso ou 
consumo, tendo em vista a satisfação de necessidades do cliente (KOTLER; 
KELLER, 2012). Compreende um conjunto de benefícios, com elementos 
tangíveis e intangíveis, resultando na soma da satisfação física e psicológica 
do consumidor. Inclui bens, serviços, ideias, pessoas, organizações, ou a 
combinação desses elementos.
O segundo P é o preço. É a soma de todos os valores que os consumidores 
trocam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço (KOTLER; KELLER, 
2012). Geralmente se refere à quantia monetária cobrada na aquisição de um 
bem ou serviço. Serve como medida de avaliação entre diferentes alternativas 
de produtos, seja em termos do valor de troca que se faz na compra ou forma 
de inferir a qualidade do produto.
O terceiro P se refere à praça, ou seja, aos canais de distribuição do produto. 
É a forma como o produto será disponibilizado ao público-alvo (KOTLER; 
KELLER, 2012). Produzir um produto e disponibilizá-lo ao consumidor fi-
nal exige uma rede de relações entre clientes, fornecedores e revendedores, 
integrados na cadeia de distribuição da empresa. Isso inclui pontos de venda, 
pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. 
O e-commerce, por exemplo, é um tipo de distribuição no marketing digital. 
O quarto e último P é a promoção. A promoção ou comunicação é uti-
lizada para informar, persuadir e lembrar os potenciais compradores de um 
produto, com o propósito de influenciar a sua opinião ou fomentar uma resposta 
(KOTLER; KELLER, 2012). Uma vez que os clientes entram em contato 
com a oferta de uma empresa, por meio de vários pontos de contato, torna-
-se necessário transmitir uma mensagem clara, consistente e convincente 
acerca da empresa e das suas marcas, por meio da comunicação integrada de 
marketing (CIM). 
7A publicidade e a propaganda na internet
A comunicação integrada de marketing (CIM) consiste no conjunto articulado de 
esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos 
com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a 
públicos específicos ou à sociedade como um todo (BUENO, 2002). Essas ações de 
comunicação geralmente englobam publicidade, promoção de vendas, relações 
públicas, venda pessoal, marketing direto, etc., com o objetivo de comunicar a proposta 
de valor da empresa e manter relações favoráveis com o cliente, informando-o e 
persuadindo-o de forma a aumentar a demanda. 
A publicidade, então, é uma ferramenta do marketing que faz parte do P 
de promoção. É uma das maneira com que a empresa promove a marca e os 
produtos junto ao público-alvo. De forma simples, é como se o marketing fosse 
um grande bolo, em que a publicidade é apenas uma de suas fatias. 
De acordo com Gabriel (2010), o marketing digital difere do marketing 
tradicional devido à utilização de algum componente digital no mix de marke-
ting. Essa complementação das mídias digitais no marketing contribui para 
uma estratégia mais abrangente de relacionamento com os consumidores. 
Da mesma forma, a publicidade digital é uma das estratégias do marketing 
digital que contribui para a promoção e a comunicação de produtos, serviços 
e ideias por meio canais digitais (TORRES, 2018).
A Figura 1 resume e ilustra a diferença entre os conceitos de marketing 
digital e publicidade digital.
Figura 1. Diferença entre os conceitos de marketing digital e publicidade digital.
Marketing digital
• Conjunto de estratégias e
ações que uma empresa
executa utilizando algum
componente digital no
mix de marketing
(produto, preço, praça e
promoção)
Publicidade digital
• Uma das estratégias do
marketing digital que
contribui para a promoção
e comunicação de
produtos, serviços e
ideias por meio de canais 
digitais.
A publicidade e a propaganda na internet8
3 Tipos de publicidade digital 
Existem vários tipos de publicidade, nomeadamente a tradicional, que é feita 
nos meios mais comuns para chegar a mais pessoas, como televisão, revistas, 
etc. Há também a publicidade interativa, que é feita no meio on-line, onde 
há uma maior personalização. De acordo com Torres (2018), como apubli-
cidade está relacionada à difusão pública de ideias, a internet também pode 
ser encarada como uma das diversas mídias pelas quais é possível veicular 
a publicidade. Quando considerada uma mídia para veiculação publicitária, 
a internet apresenta diversas possibilidades.
Assim, a publicidade digital faz parte da estratégia de impulsionamento e 
expansão do público do marketing digital. De acordo com Torres (2018), os 
principais formatos para publicidade on-line são: mídias digitais, banners, 
posts patrocinados, podcasting, videocasting, widgets, marketing de jogos, links 
patrocinados e publicidade programática, que você pode ver listados na Figura 2.
Figura 2. Tipos de publicidade digital.
Fonte: Adaptada de Torres (2018).
9A publicidade e a propaganda na internet
Mídias digitais
A mídia é o meio de comunicação pelo qual a publicidade é veiculada. 
No caso da mídia na internet, é preciso levar em consideração que ela e é 
meio multimídia e que o formato e a estrutura de cada site cria uma forma 
diferente de veiculação da mensagem. Assim, quando pensar em publicidade 
na internet, você precisa ficar atento aos diversos meios de comunicação que 
surgem a todo momento e que podem ser utilizados como mídias. 
Para Torres (2018), os espaços de veiculação publicitária na internet podem 
ser classificados nos seguintes: 
 � Portais: têm milhões de visitas mensais, são controlados por grandes 
empresas de comunicação e se comportam como veículos tradicionais. 
Em geral, estão intimamente ligados ao uso de banners.
 � Sites especializados: estão ligados a alguma instituição ou grupo de-
dicado a um fim especifico, como sites de publicidade, gastronomia, 
educação e outros. Também estão intimamente ligados ao uso dos 
banners.
 � Blogs profissionais: são administrados por blogueiros profissionais e 
geralmente são dedicados a um tema. Em geral, estão ligados ao uso 
de banners, em particular pelo programa Google AdSense.
 � Mídias sociais: estão ligadas à criação coletiva direcionada a deter-
minado fim, como o YouTube. São mais adequadas à publicação de 
vídeos virais.
 � Redes sociais: são mais fechadas e controladas pelas empresas que as 
administram, como Instagram, Facebook e LinkedIn. Na veiculação 
de publicidade, são mais adequadas ao uso de banners, aplicativos e 
widgets sociais. 
 � Aplicações de comunicação: são especializadas em aplicações de 
comunicação que usam a internet, como o Skype. Normalmente, per-
mitem a publicação de banners e widgets, que são veiculados durante 
as conversas dos internautas.
 � Portais de jogos: os jogos on-line são similares às redes sociais, espe-
cializados em um ou vários jogos, e atraem um público jovem, como 
Club Penguin e o Miniclips. Na veiculação de publicidade, são mais 
adequados ao uso de banners, aplicativos e widgets.
 � Celulares e smartphones: os aparelhos móveis se tornaram uma mídia 
importante a ser considerada em qualquer campanha publicitária, per-
mitindo o uso de banners, aplicativos, vídeos e widgets virais.
A publicidade e a propaganda na internet10
Com tantas mídias disponíveis, é possível perceber o quanto os sistemas 
midiáticos conseguiram emergir, integrando-se às novas realidades social, 
cultural e de mercado das gerações mais jovens. O modelo de comunicação 
foi alterado substancialmente. O usuário antes era mediado pelos meios de 
comunicação em um sistema hierarquizado, no qual o conteúdo era filtrado 
e disponibilizado de acordo com os interesses dos meios. Com o advento da 
internet e a criação das plataformas digitais, uma nova cultura foi se formando, 
a cultura digital, a qual promoveu a quebra de barreiras entre o produtor e 
o receptor de conteúdo, tornando esse esquema de comunicação hierarquizado 
insuficiente. 
Banners
Os banners são, sem dúvida, a forma mais simples e direta de publicidade na 
internet (TORRES, 2018). Eles podem ter diversos formatos e são apresentados 
em posições definidas em um site. O conceito do banner é simples e similar ao 
do anúncio em revistas e jornais. O consumidor está acessando a página, vê o 
banner e recebe a mensagem publicitária. Em geral, um clique sobre o banner 
leva ao site do anunciante, mas existem banners que apresentam somente 
o endereço ou telefone do anunciante.
Os formatos dos banners são muito variados, mas os mais comumente 
adotados são os banners em imagens estáticas (formato jpeg) e animadas 
(formato gif). A tecnologia permite também a criação de banners interativos, 
que são animações que convidam os internautas a uma ação com o mouse, 
como arrastar ou tentar clicar em um objeto. 
Além do formato, o método de pagamento pela veiculação do banner 
é outro fator importante de decisão. Ele varia entre três modelos básicos, 
listados a seguir: 
 � Por impressão: nesse método, o espaço reservado ao banner é com-
partilhado por banners de diversos anunciantes. Cada anunciante paga 
por impressão, ou seja, por cada exibição do banner na página. Cada 
vez que um internauta acessa a página e seu banner é carregado, é 
contada uma impressão. 
 � Por clique: nesse método, o banner é apresentado de forma fixa ou 
compartilhada, e o anunciante só paga se o internauta clicar sobre o 
banner, transferindo a navegação ao endereço indicado pelo anunciante. 
A vantagem é que o anunciante paga pela ação de visita do consumidor 
11A publicidade e a propaganda na internet
em seu site, sendo mais adequado para sites de comércio eletrônico e 
sites que necessitam aumentar suas visitas.
 � Por tempo: nesse método, o banner é apresentado de forma fixa ou 
compartilhada, e o anunciante paga pelo período de veiculação, em 
geral de 15 ou 30 dias. Esse método está mais ligado ao patrocínio 
de site ou instituições, e o banner do anunciante deve ter algum tipo 
de controle de exibição para permitir que se tenha uma visão real da 
audiência da publicidade.
Os banners têm a vantagem de serem de fácil implementação e baixo custo 
de veiculação, sendo um método simples e popular na maioria dos sites. Por 
outro lado, muitas pessoas estão saturadas com essa publicidade e evitam 
sequer olhar para banners ou interagir com eles. Além disso, o mau uso dos 
banners faz com que as pessoas se irritem. 
Posts patrocinados
O post patrocinado é uma forma de realizar publicidade paga para alguma 
publicação de um perfil comercial. Um post patrocinado pode ser um texto, 
notícia, imagem, vídeo ou outro conteúdo, e poderá ser divulgado em vá-
rios espaços, como blogs ou redes sociais. No caso de posts patrocinados no 
Facebook, Instagram, LinkedIn, etc., os usuários da rede não serão impactados 
pelo conteúdo por seguirem a página da marca, mas sim porque foi criada uma 
segmentação específica para atingir aquele usuário, ou seja, mesmo quem não 
seguir o perfil da empresa poderá ser impactado. 
No caso dos blogs, a empresa pode contratar, por exemplo, uma pessoa 
considerada influente, como um blogueiro, para redigir um texto com o obje-
tivo de promover ou divulgar produtos e informações de seu interesse. Dessa 
forma, consegue alcançar um número maior e mais qualificado de pessoas 
dentro da rede.
Podcasting
O podcast é a transmissão de áudio online. Pode ser utilizado para transmitir 
uma entrevista ou explicação, ou ainda para criar um programa de rádio na 
internet. O podcast já teve ciclos de sucesso e fracasso no Brasil e, nos últimos 
anos, voltou com força (TORRES, 2018). Tecnicamente, o podcast permite a 
transmissão de qualquer arquivo de áudio ou vídeo, mas a referência é somente 
ao podcast de áudio. 
A publicidade e a propaganda na internet12
Os podcasts podem ter diversas aplicações, mas as mais utilizadas em 
marketing e publicidade são estas:
 � Série de rádio: pode ser criado um pequeno programa de rádio para 
o negócio, gravado com relativa frequência, como os posts de um blog 
em áudio. É possível criar um público fiel que trará audiência para a 
empresa.
 � Entrevistas: quando a empresa dá uma entrevista para uma rádio 
ou quandoquer divulgar uma coletiva, é possível gravar e veicular o 
conteúdo em um podcast, facilitando assim a distribuição da entrevista 
para vários veículos e pessoas simultaneamente. 
 � Educacionais: explicações sobre produtos, serviços ou tecnologias 
são muito úteis para os clientes utilizarem essa informação a qualquer 
momento para sua autoinstrução.
Para garantir o sucesso do podcast, é importante não se alongar demais 
no assunto; o ideal é que ele tenha uma duração de 15 a 20 minutos. Como o 
ouvinte estará mais focado e atento, já que escutará sozinho e em um momento 
propício a ele, vale adotar um tom mais pessoal e direto, como se estivesse 
falando diretamente com a pessoa. 
Videocasting
O hábito de assistir a vídeos na internet cresceu, principalmente, pelo fato de 
ser gerado pelo próprio internauta e por ser sob demanda, ou seja, o usuário 
assiste o que quer na hora que deseja. Com isso, o consumidor está se habitu-
ando a procurar vídeos como procura informações, a partir de sua necessidade, 
buscando por informação, entretenimento ou relacionamento.
A publicidade no formato de vídeo on-line pode ser utilizada de diversas 
formas, acompanhe:
 � Veiculação de comerciais tradicionais: pode-se converter um comer-
cial produzido para televisão em uma versão para veiculação on-line. 
 � Criação de vídeos virais: os vídeos virais são peças produzidas com 
a intenção de parecer um vídeo incidental, gravado por um internauta 
qualquer, que leva a marca e a mensagem da empresa. Por ser surpre-
endente, curioso ou engraçado, o vídeo é difundido viralmente entre 
os internautas. A modalidade tem obtido cada vez mais forca, pois se 
difunde muito rapidamente por meio de mídias sociais, como o YouTube.
13A publicidade e a propaganda na internet
 � Vídeos educacionais: assim como acontece no marketing de conteúdo, 
os vídeos educacionais podem ser utilizados como peça publicitaria 
de uma empresa. Diversos temas relacionados ao negócio podem ser 
produzidos para educar o consumidor e, ao mesmo tempo, veicular 
propaganda. 
 � Séries on-line: uma técnica que vem se difundindo é a criação de 
minisséries na internet. Por terem um custo de produção mais baixo e 
poderem ser veiculadas gratuitamente no YouTube e em outros portais 
de vídeos, algumas empresas produzem minisséries em vídeos curtos, 
que são acompanhadas pelo público.
 � Animações: com a possibilidade de produzir animações das mais 
diversas a um custo baixo e com o interesse crescente do público pelos 
vídeos na internet, muitas empresas têm investido na animação como 
forma de divulgação de conceitos, produtos e mensagens publicitárias.
Na veiculação de vídeos publicitários, deve-se ter em mente que, ao con-
trário do banner, que pode ser carregado rapidamente, o vídeo demora mais 
a ser carregado, e, as vezes, não parece muito atraente enquanto o internauta 
não inicia sua execução. Assim, é importante que os vídeos, assim como os 
podcasts, não sejam muito longos (até 3 minutos) e que os primeiros segundos 
do vídeo prendam a atenção do internauta.
Widgets
Widget é um componente que pode ser utilizado em computadores, celulares, 
tablets e outros aparelhos para simplificar o acesso a um outro programa ou 
sistema. Eles geralmente contêm janelas, botões, ícones, menus, barras de 
rolagem e outras funcionalidades, que funcionam como um elemento de inte-
ração. Um exemplo bastante comum de widget são os aplicativos que flutuam 
pela área de trabalho do celular e fornecem funcionalidades específicas, como 
previsão do tempo, cotação de moedas, relógio, etc. 
Com os widgets é possível enviar informações para o consumidor em 
tempo real, receber informações do consumidor, como nas cotações e re-
servas de passagens aéreas em tempo real, e mudar a mensagem veiculada 
mesmo após sua publicação, pois os widgets podem se comunicar com o 
servidor do anunciante. Eles são uma espécie de banner permanente que 
tem a capacidade de interagir com o consumidor e de se modificar conforme 
suas necessidades. 
A publicidade e a propaganda na internet14
Marketing de jogos
O marketing de jogos (game marketing) é uma estratégia focada na divulgação 
de uma empresa, produto ou serviço por meio de jogos. Assim como é feito 
em filmes e séries de TV, a promoção por meio dos populares videogames 
pode ser extremamente vantajosa. 
Uma das grandes vantagens do marketing de jogos é que ele permite 
filtrar de forma natural e eficiente as faixas etárias ligadas ao público-alvo. 
Dependendo do tipo de jogo criado, a faixa etária que irá se interessar pelo 
jogo mudará. Assim, ao contrário dos banners convencionais, os jogos são 
mais seletivos e atendem melhor campanhas muito sensíveis a uma faixa 
etária.
O jogo Splinter Cell: Chaos Theory, por exemplo, é um excelente exemplo de marketing 
de jogos. A Nokia colocou a sua marca nos aparelhos de tecnologia utilizadas no jogo, 
inserindo a empresa de maneira natural no universo dos jogos. Simuladores de futebol 
e outros esportes, por exemplo, têm placas de publicidade exclusivas para as suas 
plataformas, permitindo uma experiência mais próxima da realidade e conseguindo 
expor marcas, empresas e serviços nesses espaços.
Links patrocinados
O link patrocinado é um formato de anúncio publicitário veiculado na internet, 
sendo uma publicidade paga sob a forma de um hiperlink que é exibido nos 
resultados de pesquisa em páginas. No topo dos resultados nos sites de busca, 
aparecem alguns sites em destaque com a identificação de que se tratam de 
anúncios. Esses são links patrocinados.
Os links patrocinados representam uma boa estratégia para atrair a atenção 
de clientes em potencial, uma vez que, por meio deles, é possível obter uma 
maior visibilidade na internet a partir das palavras-chave escolhidas para fazer 
parte das campanhas de links patrocinados. Hoje existem várias ferramentas 
que atuam com links patrocinados, mas a mais conhecida é o Google Ads 
— uma plataforma de anúncios on-line, responsável por fazer a divulgação 
dos anúncios a partir das palavras-chave escolhidas para cada campanha. 
15A publicidade e a propaganda na internet
O diferencial do Google Ads é que o valor pago pelo anúncio ao Google só é 
descontado quando o visitante efetuar um clique em uma palavra-chave que 
foi determinada pela empresa no ato da construção da campanha. 
Publicidade programática
A publicidade programática é um termo que abrange diferentes tecnologias 
que automatizam a compra, o posicionamento e a otimização da publicidade 
digital. É realizada em tempo real com diferentes níveis de controle e automa-
ção. Seu principal objetivo consiste na substituição de atividades humanas na 
negociação de espaços de publicidade, oferecendo aos anunciantes a capacidade 
de saber exatamente em que meio estar, qual o anúncio certo a exibir, em qual 
hora, para a audiência certa.
É no cruzamento dos dados sobre o usuário para a definição de quais 
anúncios serão exibidos e onde eles serão apresentados que se encontra a 
primeira base sobre a qual funcionam os anúncios segmentados via publi-
cidade programática. Esse processo é possível graças a uma interligação de 
plataformas e de encadeamento de fluxos de informação com algoritmos de 
análise e classificação complexos, que são executados em frações de segundo. 
Junto à base tecnológica há também uma série de predefinições que são 
estabelecidas por anunciantes e veículos, as quais servem de parâmetro para 
as interações entre as plataformas que fazem parte da programática. Cada 
plataforma torna-se um agente no mercado de compra e venda de espaços 
publicitários, que podem ser separados por sua função: os que atuam assesso-
rando anunciantes, os que atuam junto aos veículos e os que atuam mediando 
o processo de transação, funcionando para ambos os lados.
Para saber mais sobre o uso de algoritmos na publicidade programática, leia este 
artigo acadêmico que traz uma discussão sobre a automatização dos investimentos 
publicitários, disponível nolink a seguir.
https://qrgo.page.link/qYK6c
A publicidade e a propaganda na internet16
AGUIRREA, E. et al. Unraveling the personalization paradox: the effect of information 
collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness. Journal 
of Retailing, v. 91, n. 1, p. 34-49, 2014. 
BUENO, W. da C. Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos. Commu-
nicare, v. 2, n. 1, p. 84–91, 2002. Disponível em: https://casperlibero.edu.br/wp-content/
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Acesso em: 18 jan. 2020.
DIONÍSIO, P. et al. B-mercator: blended marketing. Alfragide: Dom Quixote, 2009. 
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: 
Novatec, 2010.
HA, L. Online advertising research in advertising journals: a review. Journal of Current 
Issues and Research in Advertising, v. 30, n. 1, p. 31–48, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
TANG, J.; ZHANG, P.; WU, P. F. Categorizing consumer behavioral responses and artifact 
design features: the case of online advertising. New York: Springer, 2014. 
TORRES, C. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing 
e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2018.
VAN DOORN, J.; HOEKSTRA, J. Customization of online advertising: the role of intrusive-
ness. Marketing Letters, v. 24, n. 4, 339-351, 2013.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
17A publicidade e a propaganda na internet
MARKETING DIGITAL 
E SUSTENTÁVEL
Elaine Marangoni 
Marketing de conteúdo
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir marketing de conteúdo.
 � Identificar as principais estratégias de marketing de conteúdo.
 � Enumerar os canais de marketing de conteúdo.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar o marketing de conteúdo, sua definição e 
suas principais estratégias e verá o quanto ele é importante nas estratégias 
de marketing digital. 
Entregar conhecimento e ajuda para os problemas dos consumidores 
é o que faz com que negócios no mundo inteiro ganhem simpatia e 
credibilidade, seja na internet ou no mundo off-line. O fortalecimento 
das marcas se dá por aproximação a um público bem definido, boas 
estratégias e a escolha dos canais de mídia mais adequados, que serão 
enumerados ao final do texto. 
1 O que é marketing de conteúdo?
O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing, na qual são criados e 
distribuídos conteúdos com o objetivo de engajar um público definido. Temos 
hoje esse conceito como uma novidade, mas as práticas de conteúdo já existem 
há muito tempo, desde quando as empresas começaram a distribuir algumas 
publicações como revistas e jornais, dentro de seus pontos de venda, ou até 
mesmo fora, já que elas levavam a sua marca.
Conteúdo no marketing não é a mesma coisa que jornalismo. Segundo 
Rez (2016, p. 4), “o marketing de conteúdo não tem o objetivo de informar no 
sentido noticioso. Ele usa mensagens que educam o cliente, fazendo com que 
ele conheça melhor uma solução, um produto, um serviço, uma empresa ou 
qualquer outra coisa que faça sentido”. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, 
p. 147) também tem a sua definição: “Em poucas palavras, marketing de 
conteúdo é uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar 
conteúdo que seja interessante para um público claramente definido com o 
objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo”. 
Em uma página no Facebook, uma postagem pode viralizar em poucos 
minutos. Alguns conteúdos caem nas graças do público e são compartilhados 
de forma gratuita. Essa é uma grande luta e desejo da maioria dos planejadores 
de conteúdo — fazer com que o engajamento aumente, sem precisar gastar 
um centavo, o que é possível com a internet.
Produzir conteúdo na web é cada vez mais importante, e o poder do con-
sumidor é cada vez mais notável, já que ele pode escolher quais canais quer 
acessar e, se não gostar do que está recebendo, muda de canal imediatamente. 
A quantidade de informações no ambiente digital é imensa, mas apenas pro-
duzir conteúdo não é suficiente, ele precisa ser relevante para atrair o interesse 
dos consumidores. 
Pense naquelas propagandas do YouTube que você pode pular depois de 
3 segundos. Esse chamado micromomento é o tempo que a marca tem para 
convencer o espectador a assistir ao vídeo todo. “A batalha pela conquista de 
dinheiro é vencida pela expressão de criar ou aproveitar pequenos momentos 
de intenção de tomada de decisão. Esse é um novo modelo mental, que qual-
quer um que queira praticar o marketing de conteúdo precisa compreender” 
(REZ, 2016, p. 25).
Não é uma tarefa fácil e, por isso, novos estudos sobre conteúdo surgem 
para nos ajudar a enviar as mensagens certas para quem realmente deseja 
recebê-las. Exibir um produto na internet é bastante fácil com os anúncios 
pagos, basta contratar um serviço, pelo Google, Facebook, Instagram etc., e 
ele aparecerá na linha do tempo dos usuários e nos buscadores. Mas será que 
essa é a melhor estratégia?
O marketing de conteúdo chega para provar que não, que a melhor estratégia 
é engajar os clientes, é fazer com que eles se lembrem de uma marca de forma 
natural, que interajam com ela até se tornarem advogados fiéis, defendendo-a 
e recomendando-a para outros consumidores.
Há uma inversão no papel do marketing: antes o papel do marketing era 
ir atrás dos consumidores; agora são os consumidores que encontram as 
empresas e os produtos que necessitam. Quando isso acontece, a chance de 
se relacionarem e de comprarem aqueles produtos é maior, principalmente se 
eles receberem conteúdos relevantes.
Marketing de conteúdo2
Outro fator é que, se os consumidores gostarem, irão indicar para outras 
pessoas, o que é bastante comum nas redes sociais. Uma propaganda pode 
não ter um alcance tão grande quanto uma indicação de um youtuber famoso. 
Mesmo que você pague para essa pessoa utilizar seu produto, a cadeia de 
indicações que é gerada de forma espontânea pode surpreender até as grandes 
marcas que anunciam em TV aberta. Além disso, o modo como os consumi-
dores recebem essas mensagens mudou:
O uso de dispositivos móveis, como smartphones e tablets, está formando 
uma nova revolução tecnológica, que tem influenciado fortemente o hábito 
das pessoas em todo o mundo. O celular, que funcionou como segunda tela 
por um bom tempo, hoje em dia, é a primeira opção de entretenimento de 
muitos usuários. Cada vez mais, menos pessoas assistem televisão. O que nos 
faz entender que a expressão inverteu o sentido, sendo a tevê agora a segunda 
tela (REZ, 2016, p. 24).
Criar conteúdo constantemente faz com que haja um maior engajamento 
e uma visão positiva da marca. Aquela pessoa que chegou para pesquisar 
algo pode consumir cada vez mais de seu blog ou canal do YouTube e pode 
assinar uma newsletter para receber as últimas atualizações de sua empresa. 
A newsletter é um canal muito importante, que mostra a confiança daquele 
consumidor, permitindo que você chegue até a sua caixa de entrada de e-mail 
sem ser considerado algo desagradável, como um spam. 
A palavra que rege as novas estratégias é permissão. O cliente é quem 
manda, e há diversas formas de se relacionar na web. O marketing de conteúdo 
pode ajudar nessas relações, porém, nada é feito sem ser permitido. “Usando 
uma analogia, no marketing de conteúdo, empresa e cliente namoram, ficam 
noivos e se casam.E diante da permissão, se continuarem se atendendo e se 
respeitando, viverão felizes para sempre” (REZ, 2016, p. 35).
Um grande erro é pensar que conteúdos são versões mais longas de anúncios. Segundo 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 150), “Um anúncio contém a informação que as 
marcas querem transmitir para ajudar a vender seus produtos e serviços. O conteúdo, 
por outro lado, contém informações que os consumidores possam utilizar para alcançar 
seus objetivos pessoais e profissionais”. 
3Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo, portanto, não é apenas a criação de informações, 
de qualquer conteúdo, pois esse conteúdo precisa ser criado de forma estra-
tégica. É preciso saber com quem se está falando e direcionar os conteúdos 
conforme os interesses daquele público, levando em conta a frequência e o 
objetivo desse trabalho. 
Com o tempo, todas essas estratégias se transformarão em vendas, assim, 
podemos dizer que elas devem ser pensadas em curto, médio e longo prazo. 
Quando se pensa em longo prazo, há uma diversidade de possibilidades e 
canais que podem ser implementados para atrair e encantar cada vez mais 
consumidores.
O conteúdo precisa ser atrativo, compartilhável e focado em ajudar as pessoas. O que 
acontece é uma sequência que leva o consumidor desde o interesse pelos produtos até 
a compra. Com bons conteúdos, o cliente percorre um caminho, no qual irá descobrir 
que aqueles produtos podem ser a solução para os seus problemas. 
O posicionamento de quem cria conteúdo deve ser o de ajudar, de ser a 
pessoa ou local, no caso dos blogs e sites, nos quais os consumidores irão 
encontrar ajuda para resolver suas dúvidas, além de também ser o de quem 
pode entregar um produto ou serviço para que isso aconteça.
Não podemos falar de marketing de conteúdo sem falar de inbound marke-
ting, que, ao contrário do marketing produzido exclusivamente para divulgação, 
preocupa-se com a atração dos consumidores e com a interação nos meios 
eletrônicos. Essas duas estratégias caminham juntas, sendo que o marketing 
de conteúdo é essencial para o inbound marketing. 
Marketing de conteúdo é investimento, não somente financeiro, porque, 
por meio dele, pode-se construir a imagem da marca e criar relacionamentos 
duradouros. Para isso é preciso tempo, já que é preciso um conteúdo de qua-
lidade, que seja relevante para o seu público. Isso demanda atenção e tempo 
de toda equipe, pois o trabalho é constante e contínuo. 
Marketing de conteúdo4
Os resultados podem não ser vistos rapidamente, e isso leva muitos a desistir 
dele. Isso é um erro, pois, quanto mais você cria conteúdo e de forma constante, 
mais conseguirá impactar o seu público; em longo prazo isso será um grande 
diferencial frente aos seus concorrentes. Você pode se tornar referência em 
determinados assuntos e o tráfego em seu site e blog aumentar as suas vendas.
As estratégias são fundamentais para que sejam determinados os momen-
tos certos para lançamento de qualquer conteúdo, por isso a importância da 
contratação de profissionais especializados, que saibam fazer com que esse 
conteúdo funcione. Para isso, pode-se utilizar, por exemplo, as palavras-chave 
corretas e todas as técnicas de SEO (search engine optimization, ou otimiza-
ção para mecanismos de pesquisa), garantem o posicionamento nos sites de 
buscas. A visibilidade da marca aumenta e as pessoas terão mais contato com 
ela na internet, começando a relacioná-la com os conteúdos disponibilizados.
2 Estratégias para o marketing de conteúdo
Tratar de estratégias em conteúdo é bastante instigante e faz com que abramos 
nossos olhos para como funciona o mercado na atualidade. Aquele anúncio de 
TV aberta, em horário nobre, com o tempo de 30 segundos pode pagar uma 
campanha inteira de marketing digital.
Não se trata de mágica, mas de se pensar as melhores mensagens, nos 
melhores canais, para determinado público. O mesmo anúncio, divulgado 
no YouTube, pode ter mais sucesso do que na TV, e tudo é uma questão de 
planejamento, de saber o retorno sobre o investimento feito em cada canal e 
os seus resultados.
É interessante entender que por trás de toda estratégia de conteúdo existe 
uma estratégia de marca. Sempre há um objetivo a ser alcançado. E quando 
se consegue estabelecer esse objetivo do ponto de vista corporativo e aliar 
isso às necessidades dos consumidores, o conteúdo se torna relevante. Passa a 
fazer parte da vida do consumidor sem a necessidade da propaganda ostensiva. 
O produto passa a fazer parte da vida desses consumidores de forma natural. 
O conteúdo tem sido visto como estratégia eficiente por muitas marcas ao longo 
de mais de 120 anos, mas só nos últimos 15, a contar da série The Hire, da 
BMW, que passou a ser visto como uma estratégia de marca e um diferencial 
para crescimento dos negócios (REZ, 2016, p.14–15).
5Marketing de conteúdo
A série The Hire, da BMW, foi uma forma de conteúdo de marca composta de oito curtas-
-metragens (com média de dez minutos cada), produzida para a internet em 2001 e 
2002. Os curtas foram dirigidos por cineastas famosos, e Clive Owen, um grande ator 
britânico, estrelava como “o motorista”, destacando os aspectos de desempenho de 
vários automóveis BMW. A série voltou em 2016, 14 anos após o término de sua execução 
original. O resultado dessa campanha na primeira edição foi um aumento de 12% nas 
vendas do ano anterior e mais de 11 milhões de visualizações em apenas quatro meses.
Assim como a BMW, muitas marcas entenderam o valor de uma boa 
estratégia de conteúdo. Rafael Rez (2016, p. 110) define:
[…] estratégia de conteúdo é a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar 
conteúdo útil e interessante a um público-alvo específico. O conteúdo produzi-
do pode ser tudo o que pode ser consumido on-line, disponibilizado em diversos 
canais, como sites, blogs, redes sociais, entre outros. […] A estratégia é a visão 
que deve amarrar todos os canais e ferramentas aos objetivos do negócio. 
Fazer essa costura, amarrar todos os conteúdos, é um trabalho que deve ser 
levado a sério e que, se bem feito, irá gerar os resultados esperados, segundo 
os objetivos das marcas. Ter uma visão holística é muito importante para quem 
deseja entregar bons conteúdos.
No entanto, é preciso contar com boas ferramentas. No marketing digital, 
tudo pode ser contabilizado, o que não acontece no marketing tradicional. Um 
anúncio na TV tem um alcance muito grande, mas não se pode medir quantas 
pessoas, exatamente, assistiram o anúncio. As ferramentas de métricas on-line 
contribuem muito para se criar estratégias eficazes. 
Não estamos dizendo que a mídia tradicional não tem validade, ela ainda 
funciona para muitos segmentos e pode também criar conteúdo. No entanto, 
não há interação imediata, como nos meios digitais. Uma revista pode receber 
opiniões da edição anterior, por meio das cartas dos leitores, que são divulgadas 
na próxima edição. O que acontece hoje é que a maioria das publicações tem 
a sua versão digital e, por meio delas, o consumidor pode interagir de forma 
mais rápida.
Marketing de conteúdo6
E aí? Ter diversas “curtidas”, compartilhamentos e comentários é uma boa 
métrica? Nem sempre. Como planejadores, devemos pensar além disso. Esse 
tripé é interessante, mas não é tudo e não é a única métrica a se avaliar; aliás, 
o forte do Facebook e de qualquer outra rede social é o relacionamento, e isso 
deve ser o mais importante. O conteúdo é o ponto de ligação, o elo entre as 
pessoas e as marcas (MORAIS, 2018, p. 275).
O relacionamento sempre se destaca, e outro fator que entrega um ponto 
positivo para o marketing de conteúdo é que ele não é invasivo, ou pelo menos o 
consumidor não se sente invadido, porque ele próprio autorizou o recebimento 
de algumas propagandas. Você já deve ter recebido milhares de ligações de tele-
marketing, o que lhe causou certo incômodo, não é mesmo? Mas quantas vezes 
você também recebeu anúncios no Facebook por campanhas de remarketing? 
Ao clicar em umanúncio, seja por interesse ou apenas curiosidade, durante 
um tempo ele continua a aparecer em sua linha do tempo. Podemos comparar 
com o princípio do telemarketing: você recebe aquelas ligações porque dis-
ponibilizou seu número em algum local, por meio, talvez, de preenchimento 
de um formulário. O remarketing acaba sendo menos invasivo, porque você 
pode simplesmente passar e ignorar aquele anúncio. 
Com as informações obtidas na internet, é possível criar um funil de vendas 
e saber, efetivamente, onde está o consumidor e o que precisa ser feito para 
que ele acabe comprando o que você está oferecendo. Quando pensamos em 
alcance, não podemos esquecer de pensar em segmentação. Por mais que 
um anúncio na TV possa impactar milhões de consumidores, qual será a 
porcentagem dos que irão comprar seu produto? Criar personas e segmentar 
públicos é uma forma de conseguir melhores resultados, com menores gastos. 
Veja quem são esses clientes:
Indivíduos exigentes, criteriosos e com acesso infinito às informações so-
bre praticamente qualquer coisa. Este é o consumidor on-line, que quando 
satisfeito com a experiência digital, torna-se um divulgador da marca. […] 
Ao avaliar o novo perfil do comprador on-line, fica clara a necessidade de 
estimular o consumo de maneira inteligente. O marketing de conteúdo entra 
em cena estimulando o consumo de maneira subjetiva, emocional e assertiva 
(REZ, 2016, p. 37–38).
7Marketing de conteúdo
De nada adianta criar um conteúdo que fale com todas as pessoas ao mesmo tempo. 
É preciso criar temas pelos quais as personas são apaixonadas e que tenham demandas 
nos buscadores. 
Ao se concentrar nesses assuntos, um nicho de leitores é criado e, dessa 
forma, a marca pode se tornar referência no assunto. “A saída para o marasmo 
é a criação de relacionamento. É preciso estabelecer uma conversa, ouvir as 
pessoas para ser ouvido. Nesse ponto, ter foco em um assunto só vai ajudar” 
(REZ, 2016, p. 112).
Nos anúncio on-line, é possível escolher um perfil para os direcionar, ou 
seja, os assuntos só aparecerão para aquelas pessoas que foram escolhidas. 
O que contribui para o sucesso das estratégias é monitorar toda a jornada do 
consumidor. Dias e horários específicos também são importantes para que 
as publicações causem mais impacto. O momento da verdade é esse, quando 
o seu público está pronto para receber o seu conteúdo. Dessa forma, temos o 
conteúdo certo, para o público certo, no momento certo.
Segundo Rez (2016), podemos organizar uma estratégia de conteúdo 
dividindo-a em três partes: criação, entrega e gestão. 
 � Criação: é a definição do formato que será produzido e, posteriormente, 
publicado. É preciso também definir um porquê daquele conteúdo, sua 
estrutura e quais canais de distribuição e divulgação serão utilizados. 
Nesse momento há um grande esforço de planejamento, no qual podem 
ser elaboradas pautas com os assuntos que mais interessam ao público 
que foi previamente escolhido.
 � Entrega: fica a cargo de um gestor ou editor, que revisa todos os conteú-
dos e aprova o formato em que cada um deles irá chegar on-line, além de 
como e quando será entregue, o que é chamado de calendário editorial.
 � Gestão: é o controle de todo conteúdo que já foi lançado. Acompa-
nhando o desempenho nos diversos canais, o gestor é capaz de atualizar, 
relançar, divulgar e alterar tudo o que for necessário no tempo em que 
eles estiverem disponíveis on-line.
Marketing de conteúdo8
Trabalhar com conteúdo e pensá-lo estrategicamente é mais do que apenas 
escrever ou gravar e publicar. Sem um objetivo e um alinhamento com a marca 
e os clientes, teremos conteúdos “jogados ao vento”.
3 Quais são os canais de marketing de 
conteúdo?
O trabalho com o conteúdo deve ser bem pensado, porque cada canal pede 
um tipo de linguagem e um formato de peça diferentes. As ferramentas certas 
ajudam bastante, como as plataformas disponíveis on-line, equipamentos para 
gravação de vídeos, câmeras fotográficas, editores de textos, entre outros.
Você pode criar um conteúdo, e ele terá um formato no YouTube, outro no 
Facebook e outro no Instagram. Pode ser um vídeo, já que todos esses canais 
aceitam esse formato, mas, no YouTube, ele pode ser maior, pois os seguidores 
estão lá com esse objetivo; no Facebook e no Instagram ele pode ser mais 
breve, com as informações essenciais, já que muitas pessoas não querem doar 
tanto do seu tempo para assistir vídeos. Mesmo assim, essas peças podem ser 
integradas, com links que as direcionam para o vídeo completo. 
Mesmo que os canais mais lembrados sejam on-line, os canais off-line não deixaram 
de existir. Ainda há produção de materiais como revistas, livros corporativos, panfletos 
informativos e participação presencial em eventos.
De certo, podemos afirmar que a internet e o marketing de conteúdo colo-
caram o mercado em contato com empresas e marcas de todos os tamanhos. 
Desde o pequeno empreendedor até as multinacionais, todos podem fazer uso 
de diversos canais on-line, com custos menores do que há algumas décadas. 
O fato é que elas podem concorrer nesse ambiente livre, porém, as vantagens 
competitivas estão do lado daqueles que sabem quais os canais utilizar corre-
tamente, já que alguns são melhores para atração, outros para relacionamentos 
e outros para vendas.
9Marketing de conteúdo
Definir objetivos, públicos e estratégias são fundamentais para chegar nessa 
próxima etapa, que é a escolha de canais. Sabendo quais canais trazem mais 
resultados para os seus negócios e quais precisam melhorar o desempenho, é 
possível pensar se é válido o investimento feito em cada um. Temos em Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2017, p. 158–159) que: 
Existem três grandes categorias de canais de mídia que os profissionais de 
marketing de conteúdo podem usar: próprios, pagos e conquistados. A mídia 
própria consiste nos ativos de canal que a marca possui e que estão plenamente 
sob seu controle. As marcas podem distribuir conteúdo em canais de mídia 
próprios no momento em que quiserem. […] A mídia paga, por outro lado, 
são os canais que a marca contrata para distribuir seu conteúdo. […] A mídia 
conquistada inclui a cobertura e a exposição obtidas pela marca em virtude 
de propaganda boca a boca ou defesa da marca.
Pensando nessas três grandes categorias, vamos enumerar alguns dos 
possíveis canais de mídia em todas elas.
Como mídia própria, podemos utilizar:
 � publicações corporativas;
 � eventos corporativos;
 � sites;
 � blogs;
 � comunidades on-line gerenciadas pela empresa;
 � newsletters;
 � mídia social;
 � notificações por SMS;
 � aplicativos pertencentes à marca.
O alcance desses canais chega a um público altamente direcionado, que, 
geralmente, já são clientes da marca. 
Muito se fala de criar blogs, mas essa estratégia precisa ser realizada de 
forma adequada. O blog não é para falar sobre a empresa e, às vezes, nem 
sobre um produto específico. Ele tem a função de criar conteúdo sobre o tipo 
de produto e o mercado que o envolve. Uma fábrica de piscinas de fibra, por 
exemplo, em seu blog disponibiliza artigos sobre como limpar a água, quais 
produtos utilizar e até mesmo sobre cuidados pessoais no verão. Ao colocar 
qualquer dúvida nos buscadores, os consumidores podem ser direcionados 
para ele.
Marketing de conteúdo10
O mais importante certamente é o site, que apresenta empresa, produto, 
serviço ou pessoa, o que fazem e tudo que o cliente precisa saber. Com o 
crescimento do marketing digital e da importância das mídias sociais, algumas 
pessoas se esquecem de criar um site. As informações que estão na rede social 
podem não ser suficientes, e aqueles que visitam as páginas, na maioria das 
vezes, irão procurar por um site oficial.
Não confunda site com blog — eles têm funções diferentes no marketing de conteúdo. 
Enquanto o site é o local consolidado para a apresentação da marca, o blog é onde as 
pessoas buscam informações e interagem com a marca. Ele mostra acontecimentos 
pontuais, o que se desejamostrar naquele momento, como um lançamento, um 
evento, um artigo sobre algo relacionado ao produto/serviço.
A mídia paga inclui:
 � mídias publicitárias tradicionais e eletrônicas;
 � mídia impressa;
 � banners na web;
 � redes afiliadas de sites de conteúdo;
 � links patrocinados em mecanismos de busca;
 � posts patrocinados em mídias sociais;
 � espaço publicitário mobile.
Nessa categoria não há segredos. Você contrata o canal e paga pele serviço 
que será prestado. No caso da mídia digital, o pagamento é feito, normalmente, 
por número de impressões, ou seja, pelo número de vezes que o conteúdo é 
exibido ou pelo número de ações, que é quando o público interage com o anún-
cio, clica nele, registra-se para receber uma newsletter ou efetiva uma compra.
A mídia conquistada funciona em conjunto com as outras anteriores. 
Quando o conteúdo é muito bom, o público acaba por distribui-lo e o viraliza 
por meio das mídias sociais e comunidades das quais faz parte. É o boca a 
boca digital, que amplia o conhecimento da marca e dá credibilidade a ela por 
causa das recomendações de seus usuários. Para gerar essa cobertura gratuita, 
é preciso um bom trabalho de mídia própria e de mídia paga.
11Marketing de conteúdo
Os objetivos de utilizar esses canais podem ser variados, a adaptação da 
linguagem para cada um deles também é importante, mas, sem um plane-
jamento adequado e algumas técnicas de SEO, para o marketing digital, os 
mecanismos de busca mais utilizados não encontrarão os seus conteúdos. 
Além da encontrabilidade, relacionamento é a palavra mais importante em 
todo o processo. Conquistar e encantar clientes é o papel do marketing de 
conteúdo. Por essa razão, o monitoramento das campanhas precisa ser feito, 
como também os profissionais devem estar atentos a tudo que se fala sobre a 
marca nas mídias sociais e sites de reclamação. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. 2. ed. São Paulo: Saraiva Educação, 2018.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. 5. ed. São Paulo: DVS Editora, 2016.
Marketing de conteúdo12
MARKETING 
DIGITAL
Plano de marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever um plano de marketing digital.
  Relacionar os principais elementos de um plano de marketing digital.
  Aplicar um plano de marketing digital.
Introdução
O plano de marketing é um documento derivado do processo de plane-
jamento. Já o plano de marketing digital detalha as ações necessárias para 
uma empresa atingir os objetivos de marketing considerando o ambiente 
e os canais de comunicação digitais.
Neste capítulo, você vai observar os diferentes modelos de planeja-
mento de marketing digital. Dois dos mais conhecidos são a metodologia 
dos 8 Ps e o modelo SOSTAC, que você vai conhecer em detalhes no 
texto. Além disso, você vai ver um exemplo de aplicação de um plano 
de marketing na área da construção civil.
Principais conceitos
O plano de marketing é o principal instrumento para a coordenação das ativi-
dades de marketing de uma organização. Segundo Kotler e Armstrong (2013), 
o plano de marketing consiste em um documento composto pela análise da 
situação atual de marketing, pela análise de oportunidades e ameaças, pela 
defi nição de objetivos, estratégias e programas de ação de marketing e pela 
projeção fi nanceira da empresa.
Em suma, portanto, o plano de marketing é um documento escrito que 
detalha as ações necessárias para uma empresa atingir um ou mais objetivos 
de marketing. Ele pode ser um plano para a marca como um todo ou para 
um produto ou serviço específico. Esse plano é resultado de um processo de 
planejamento. Por sua vez, o “Planejamento de marketing é uma sequência 
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
de etapas e uma série de atividades que levam à determinação de objetivos 
de marketing e à formulação de planos para alcançá-los” (MCDONALD, 
2008, p. 18).
Para você entender a importância do plano de marketing, precisa com-
preender o que é o marketing e qual é o seu papel na organização. Para 
Lamb, Hair e McDaniel (2004, p. 6), “O marketing tem duas perspectivas: 
primeiro é uma filosofia, uma atitude ou uma orientação de gerenciamento 
que busca a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um composto de 
atividades utilizadas para implantar essa filosofia na empresa”. Isso signi-
fica que uma empresa alinhada à filosofia de marketing tem como tarefa 
principal descobrir as necessidades e desejos de determinado mercado e 
trabalhar para promover a satisfação do consumidor de forma mais eficaz 
do que seus concorrentes.
Segundo Kotler e Armstrong (2013, p. 3), “[...] marketing é administrar 
relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois objetivos principais do 
marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e 
manter e cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação”. O 
que o marketing deve fazer para atingir esses objetivos? Para os autores, é 
necessário estabelecer um processo que crie valor para os clientes, assim 
como construir um relacionamento lucrativo com eles. É o que você pode 
ver na Figura 1, a seguir.
Figura 1. Modelo simplificado do processo de marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armostrong (2013, p. 4).
Agora você vai ver o que significa cada etapa desse processo. Em primeiro 
lugar, é necessário entender o mercado e as necessidades e desejos dos clientes. 
Segundo Urdan e Urdan (2009, p. 8), “[...] necessidades humanas são carências 
Plano de marketing digital2
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
que geram sentimentos de desconforto ou tensão, como fome, sede, frio, solidão, 
medo”. As necessidades fazem parte da condição humana e não podem ser 
“criadas” ou “inventadas” pelos profissionais de marketing. Já os desejos são 
“[...] as preferências por algo específico, produtos ou serviços, utilizados para 
satisfazer determinadas necessidades” (URDAN; URDAN, 2009, p. 9). Por 
exemplo, uma pessoa com fome tem necessidade de comida. Porém, o desejo 
de comer um churrasco ou um prato de sushi depende muito das influências 
culturais e preferências individuais de cada consumidor.
Se existe poder de compra, os desejos se tornam demandas. Ou seja, com 
base em seus desejos e recursos individuais, os consumidores demandam 
produtos e serviços que ofereçam a melhor solução, o que significa o melhor 
conjunto de valor e satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2013). Isso quer 
dizer que as necessidades e os desejos dos consumidores são satisfeitos por 
uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências oferecidos 
em determinado mercado.
Normalmente, existem diversos produtos ou serviços que podem ser adqui-
ridos para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os consumidores têm uma 
grande quantidade de opções à sua disposição. A escolha é feita com base nas 
expectativas em relação ao valor e à satisfação que cada produto ou serviço 
tem o potencial de proporcionar. Uma compra que traz satisfação tende a se 
repetir, enquanto um produto que traz insatisfação tende a ser abandonado 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2013).
As expectativas dos consumidores são construídas a partir dos argumentos 
utilizados pelas empresas para venderem seus produtos e serviços. Esses 
argumentos são a base para que o consumidor perceba os benefícios que 
terá ao adquirir o produto ou serviço. Por outro lado, cada compra engloba 
também custos para o consumidor, sejam eles monetários (dinheiro gasto) 
ou não monetários (tempo, esforço, riscos). Esse balanço que o consumidor 
faz entre os benefícios e os custos é o que se chama de valor percebido. 
Quanto maiores os benefícios e menores os custos, maior o valor percebido 
pelo consumidor para determinado produto ou serviço (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2013).
O setor de marketing precisa compreender de que forma os consumidores 
percebem o valor das diversasofertas de produtos e serviços disponíveis no 
mercado. A ideia é, a partir desse entendimento, desenvolver uma estratégia 
e um plano de marketing capazes de, por um lado, atrair novos clientes e, por 
outro lado, construir relacionamentos e engajar os clientes atuais.
3Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
A estrutura do plano de marketing segue a mesma lógica da estrutura de 
um plano de negócios, porém utilizando informações e formulando estraté-
gias e soluções específicas para a área de marketing. Para Ferrel e Hartline 
(2006), um bom plano de marketing deve ser: abrangente, ou seja, conter 
todas as informações pertinentes para a situação analisada; flexível, ou 
seja, adequar-se às necessidades de cada contexto; consistente em relação 
ao planejamento estratégico do negócio; e coerente com os planos das outras 
áreas da empresa.
O plano de marketing digital é um instrumento que estabelece uma sequência de 
ações em canais on-line, como sites, blogs e redes sociais, a fim de tornar uma marca 
ou empresa reconhecida e escolhida por seus clientes em detrimento da concorrência. 
Esse documento estabelece os passos necessários para a realização dos objetivos de 
marketing. A diferença do plano digital em relação ao plano de marketing tradicional 
é que ele ocorre no ambiente digital, o que exige considerar essa particularidade 
na sua elaboração. As ações são adaptadas aos meios digitais com o objetivo de 
potencializar os efeitos do marketing tradicional, pois a internet é uma plataforma 
conveniente, acessível e que oferece oportunidades competitivas para empresas de 
todos os tamanhos.
Modelos de planejamento de marketing digital
O marketing digital é um conjunto de ações de divulgação e comunicação 
que uma empresa utiliza por meio da internet e das ferramentas digitais. Para 
Turchi (2012, p. 68), “[...] o marketing digital não é um substituto do marketing 
convencional, mas se difere deste pela utilização de várias ações e métodos 
nos canais on-line, que permitem a análise de resultados em tempo real”.
Plano de marketing digital4
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
A integração do digital com o tradicional no marketing de uma empresa, 
tanto em nível estratégico como em nível operacional, é recomendada pela 
maioria dos autores dessa área. Trata-se de aplicar as novas regras do digital 
sem abdicar dos princípios básicos do negócio. Explorando as vantagens 
únicas oferecidas pelo digital, como a interatividade, a maior conveniência 
e a quantidade de informação disponível, as empresas podem ganhar uma 
importante vantagem competitiva (CHAFFEY; SMITH, 2013).
Ao ser colocado como parte inclusiva do plano estratégico de marketing, o 
mundo on-line oferta uma relação infindável de ferramentas. Não é uma opção 
ficar de fora deste universo, ainda que ocorram erros de estratégia no início 
da trajetória nos meios de comunicação ligados à internet. Segundo Turchi 
(2012), o desafio maior é planejar as ações de marketing digital incluindo 
diversidade de meios e tecnologias existentes.
A seguir, você vai conhecer cada um dos elementos da metodologia dos 8 
Ps, proposta por Vaz (2011), e da metodologia SOSTAC, proposta por Chaffey 
e Smith (2013).
Elementos do plano de marketing digital
Uma das metodologias de planejamento de marketing digital é conhecida como 
8 Ps. Essa metodologia foi criada por Vaz (2011) e propõe um processo que 
auxilie as empresas a coletar dados, planejar uma estratégia de divulgação e 
tornar a sua marca relevante na internet.
A metodologia proposta apresenta uma sequência formal e contínua de 
passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de conheci-
mento a respeito do consumidor e do seu próprio negócio na internet (que 
tem uma proposta de valor ligeiramente diferente do negócio off-line), 
de qual a melhor maneira de divulgar sua marca, qual a melhor maneira 
de se apoiar na atividade do consumidor para estimular a circulação de 
informação e gerar a comunicação viral da sua marca, como mensurar 
resultados e como reavaliar o perfil do público-alvo para direcionar as 
novas ações (VAZ, 2011, p. 298).
5Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
Na Figura 2, você pode ver cada um dos 8 Ps. A seguir, confira o detalha-
mento desses elementos.
Figura 2. Os 8 Ps do marketing digital.
Fonte: [Esquema 8Ps] ([2017], documento on-line).
  Pesquisa: consiste em recolher todos os indícios que o consumidor 
deixa ao navegar pela internet. A ideia é analisar determinados sites 
e mídias sociais a fim de interpretá-los a partir de critérios sobre o 
comportamento do consumidor. Entende-se que o comportamento do 
consumidor on-line está diretamente relacionado com o seu comporta-
mento off-line. Isso significa que o modo como ele age on-line também 
define as estratégias off-line da empresa. Por exemplo, se a empresa já 
possui uma lista de e-mails de clientes, pode enviar uma pesquisa com 
perguntas sobre o perfil e os hábitos desses clientes.
  Planejamento: de posse das informações obtidas na pesquisa, elabora-
-se um documento que será a diretriz do projeto de marketing digital, 
ou seja, que conterá a explicação detalhada do que será feito em cada 
um dos outros Ps. O planejamento deve demonstrar como o ambiente 
digital se transformará numa plataforma de negócios. Ele necessita de 
três elementos fundamentais: conteúdo a ser desenvolvido, formato que 
será disponibilizado para download e público para o qual será dirigido.
  Produção: aqui entram as ferramentas que o site deve ter, tanto em 
termos de elementos de mensuração quanto para aumentar o tempo 
de navegação do consumidor, para diminuir a taxa de rejeição, para 
captar e-mails dos visitantes e diversos outros fatores para tornar o 
site um instrumento de lucratividade para o negócio. A produção é a 
Plano de marketing digital6
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
execução propriamente dita (programação), a estrutura do site e as suas 
funcionalidades. Por exemplo, se a empresa organiza casamentos, os 
conteúdos abordados no site e nas redes sociais devem girar em torno 
desse tema, evitando termos técnicos e linguagem rebuscada.
  Publicação: não adianta ter um site se ele não tem tráfego suficiente 
para gerar a receita que o justifique. O tráfego pode acontecer por meio 
de anúncios on-line ou off-line, utilizando técnicas de otimização para 
mecanismos de busca (Search Engine Optimization — SEO) ou técnicas 
a serem utilizadas nas redes sociais. Para ter uma taxa de conversão alta, 
o site deve ser relevante para o público-alvo, e a relevância se constrói 
com conteúdo. Os consumidores querem ver algo que diga respeito a 
eles, não à empresa. Por isso, as publicações devem tratar de conteúdos 
que interessem o cliente. O ideal é que o consumidor interaja com a 
empresa e a recomende. A atualização constante também é fundamental: 
se alguma notícia, evento importante ou conteúdo viral ligado ao seu 
negócio surgir na mídia, substitua o conteúdo planejado e não deixe de 
participar da discussão em pauta.
  Promoção: promoção e propagação devem andar juntas. A interação 
entre elas é a essência do marketing viral. A comunicação deve ser rele-
vante para os consumidores, de modo que gere uma propagação natural 
de consumidor (alfa — primeiro a tomar contato com a campanha) a 
consumidor (multiplicador). Outro aspecto importante é a escolha das 
palavras-chave relacionadas ao negócio, que devem estar presentes em 
todos os conteúdos e anúncios publicados, buscando maior visibilidade 
e melhor colocação nos mecanismos de busca (como o Google).
  Propagação: envolve técnicas para estimular os clientes alfa (1% do 
mercado) a espalhar o conteúdo pela rede para os multiplicadores (9% 
do mercado), para que estes o espalhem para o restante do mercado (os 
outros 90%). A ideia é estimular o boca a boca no ambiente Web para 
que o negócio ganhe credibilidadee alcance maior margem. A escolha 
das redes sociais mais adequadas para o negócio também é um aspecto 
importante. Para empresas que comercializam produtos de moda e 
beleza, trabalhar com o YouTube é mais adequado. Já para portais de 
notícias, o Twitter é fundamental.
  Personalização: a marca deve se relacionar com cada cliente de acordo 
com seu perfil. A segmentação deve estar no site (pessoa física ou 
jurídica; pequena, média ou grande empresa), na navegação (produtos 
e serviços ou áreas do site específicas para cada perfil de consumidor, 
como aluno, professor, funcionário, visitante) e na comunicação (redes 
7Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
sociais). Outra maneira de personalizar a comunicação é por meio do 
e-mail marketing. É possível criar listas segmentadas de acordo com as 
informações retiradas das interações de cada cliente ou grupo de clien-
tes, enviando materiais e conteúdos customizados para cada um deles.
  Precisão: envolve a escolha das ferramentas de mensuração dos resul-
tados. É necessário considerar quais palavras-chave no Google estão 
gerando a maior quantidade de contatos ou vendas, quais blogs ou sites 
estão trazendo mais visitantes/clientes, de quais cidades ou regiões estão 
vindo mais compradores, etc. Existem muitas métricas e indicadores 
de desempenho que devem ser acompanhados; para cada um deles, há 
ferramentas (gratuitas ou pagas) que auxiliam na tarefa.
Chaffey e Smith (2013) afirmam que o plano de marketing digital deve se 
basear nas disciplinas do marketing tradicional e em técnicas de planejamento 
adaptadas à comunicação digital a partir de seis etapas: análise da situação, 
objetivos, estratégias, táticas, ações e controle (Situation analysis, Objectives, 
Strategy, Tactics, Actions e Control, que formam o acrônimo SOSTAC). Veja 
uma síntese na Figura 3, a seguir.
Figura 3. Modelo SOSTAC de planejamento de 
marketing digital.
Fonte: [SOSTAC] ([2017], documento on-line).
Plano de marketing digital8
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
A seguir, veja como deve se desenrolar cada uma das etapas do plano de 
marketing digital proposto por Chaffey e Smith (2013).
  Análise da situação: é a etapa em que a empresa se pergunta “onde 
estamos no momento?”. É o ponto de partida para ela definir aonde 
pretende chegar. A análise é do tipo SWOT (Strengths, Weaknesses, Op-
portunities, Threats, isto é, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças) 
e é realizada nos níveis interno e externo da organização. Por exemplo, 
as forças ou fraquezas podem ser medidas em relação ao desempenho 
do site ou à comunicação nas mídias sociais. A análise externa inclui a 
análise dos concorrentes e das tendências que podem se configurar em 
oportunidades ou ameaças, bem como a análise de fatores demográficos, 
econômicos, sociais, tecnológicos e político-legais.
  Objetivos: nesse ponto, a organização estabelece aonde pretende chegar 
com a adoção das estratégias. Os objetivos podem variar entre aumentar 
as vendas, agregar valor ao consumidor, engajá-lo, diminuir custos e 
riscos percebidos, adicionar valor superior por meio de experiências 
on-line, etc. Contudo, os objetivos devem ser sempre específicos, men-
suráveis, alcançáveis, relevantes e ter prazo definido.
  Estratégia: é o caminho a seguir para a concretização dos objetivos. 
A estratégia serve como guia na definição das táticas, sendo delineada 
de acordo com os objetivos e os recursos disponíveis. Ela também deve 
ser capaz de integrar as ações digitais (on-line) e tradicionais (off-line). 
Essa etapa deve definir qual é o público-alvo, o posicionamento da 
empresa e a sua proposta de valor.
  Táticas: essa etapa foca nas ferramentas e plataformas que permitirão 
executar a estratégia delineada. As táticas correspondem ao composto 
de marketing, envolvendo definições a respeito dos produtos e serviços, 
preços, canais de distribuição, comunicações e promoções, pessoas 
(atendimento), processos e evidências físicas (loja, consultório).
  Ações: são o detalhamento das táticas, correspondendo à etapa de 
implantação do plano. As ações também preveem erros e problemas 
que podem ocorrer. Para isso, é necessário definir aspectos que podem 
não funcionar, determinar qual será o seu impacto, criar um plano de 
contingência e controlar continuamente a execução desse plano.
9Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
  Controle: a partir do controle, a organização monitoriza se o plano está 
dando certo, ou seja, verifica se os resultados obtidos são positivos e 
identifica qual é a ferramenta que funciona melhor e qual é o verdadeiro 
custo de cada ação. O controle é um conjunto de mecanismos que medem 
e avaliam de forma sistemática e contínua o desempenho da empresa. 
As ferramentas de medição utilizadas são chamadas de indicadores-
-chave de performance (Key Performance Indicators — KPIs). Elas 
são selecionadas de acordo com os objetivos definidos anteriormente.
Aplicação de um plano de marketing digital
Segundo Souza et al. (2018), o consumidor que navega no ambiente digital tem 
demandado boa parte da atenção diária do mercado imobiliário. A internet 
tem sido amplamente utilizada nas decisões de busca por imóvel. Afi nal, com 
os recursos oferecidos em ambiente virtual, como galeria de fotos, vídeos e 
detalhes do empreendimento, é possível encontrar o imóvel dos sonhos com 
mais conveniência. O setor imobiliário se tornou mais técnico e efi ciente, 
prestando consultoria e serviços, investindo no atendimento e agregando valor 
aos seus clientes com o uso do marketing digital.
Agora, você vai ver uma simulação da aplicação de um plano de marke-
ting digital para uma empresa fictícia do setor de construção civil, a Alfa 
Engenharia. Tal aplicação se baseia no trabalho de Souza et al. (2018) e nos 
conceitos vistos ao longo deste capítulo, em especial na metodologia dos 8 Ps.
  Pesquisa: atualmente, as mídias on-line utilizadas pela Alfa Enge-
nharia são o site da construtora, no qual estão disponibilizados todos 
os empreendimentos já realizados pela empresa e os comercializados 
atualmente, e fanpages no Facebook (cada empreendimento tem a 
sua). Ao idealizar um empreendimento, a empresa realiza a pesquisa 
de mercado para definir seu público-alvo e direcionar suas mídias de 
marketing tradicional e digital.
  Planejamento: deve ser realizado com foco nas vendas on-line. Assim, 
todas as mídias digitais devem ser direcionadas e projetadas para isso. 
O público-alvo da Alfa são os jovens que vão adquirir o primeiro 
imóvel, um público conectado e que costuma buscar produtos e ser-
viços na internet. Portanto, todas as plataformas digitais (site, redes 
Plano de marketing digital10
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
sociais) devem ser estruturadas de maneira que os clientes obtenham 
as informações necessárias para a aquisição de um imóvel de forma 
clara e rápida.
  Produção: o site da empresa deve ter ótima qualidade visual e uma 
estrutura que facilite a busca pelo tipo de imóvel desejado. Atualmente, 
a estrutura do site evidencia os empreendimentos comercializados, 
classificados em lançamentos ou em fase de construção. Ao destacar 
as vendas como foco do site, a empresa poderia agregar informações 
a respeito de valores, unidades disponíveis e condições de pagamento, 
assim como criar um chat on-line para que o cliente tire dúvidas em 
tempo real com um corretor.
  Publicação: a empresa utiliza o Facebook, porém as postagens não são 
frequentes e não exibem um conteúdo persuasivo. A maioria trata do 
andamento das obras. Para engajar o consumidor, contudo, é preciso um 
conteúdo que desperte o desejo e, ao mesmo tempo, chame a atenção 
pela facilidade das condições de aquisição do imóvel.
  Promoção: as promoções são feitas por meio de impulsionamento de 
posts no Facebook a fim de aumentar a visitação de empreendimentos 
que estão em épocade lançamento.
  Propagação: a empresa não faz um esforço planejado de propagação. 
Ela poderia realizar uma ação em que os clientes disponibilizassem 
declarações espontâneas sobre o imóvel que adquiriram.
  Personalização: é importante que o banco de dados, obtidos por meio 
do site e pelos corretores, tenha informações relevantes sobre o perfil 
de cada cliente para que possa ser realizada a personalização. Por exem-
plo, utilizando campanhas de e-mail marketing, é possível lembrar o 
consumidor da sua necessidade de moradia ou de investimento.
  Precisão: todos os resultados das ações de marketing digital são men-
surados com o objetivo de descobrir os erros e acertos.
Com o aumento do acesso às tecnologias, os consumidores se tornam 
cada vez mais exigentes, e as empresas precisam se adaptar a esse novo pa-
radigma. É necessário ter um bom planejamento de marketing digital para 
manter-se competitivo no cenário virtual. O número de consumidores virtuais 
aumenta cada vez mais, e no mercado imobiliário não é diferente. Ou seja, 
as construtoras e imobiliárias precisam ter credibilidade para efetuar vendas 
totalmente on-line.
11Plano de marketing digital
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
CHAFFEY, D.; SMITH, P. R. Emarketing excellence: planning and optmizing your digital 
marketing. New York: Routledge, 2013. 
[ESQUEMA 8PS]. [S. l.: s. n., 2017]. Disponível em: https://www.vivapixel.com.br/wp-
-content/uploads/2017/12/esquema8Ps.jpg. Acesso em: 18 nov. 2019.
FERREL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 
2006.
LAMB, C. W.; HAIR, J. F.; MCDANIEL, C. D. Princípios de marketing. São Paulo: Cengage, 2004.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
MCDONALD, M. Planos de marketing, planejamento e gestão estratégica: como criar e 
implementar planos eficazes. Rio de Janeiro: Campus, 2008.
[SOSTAC]. [S. l.: s. n., 2017]. Disponível em: https://i2.wp.com/mundodigitalbox.com/
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SOUZA; G. M. et al. Aplicação da metodologia dos 8 p’s do marketing digital em uma 
empresa catarinense de construção civil. Capivari de Baixo: FUCAP, 2018. 
TURCHI, S. Estratégias de marketing digital e e-commerce. São Paulo: Atlas, 2012.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2009.
VAZ, C. A. Os 8ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São Paulo: 
Novatec, 2011.
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Plano de marketing digital12
Identificação interna do documento SWTUR8VFJF-NIQLGJ1
https://www.vivapixel.com.br/wp-
https://i2.wp.com/mundodigitalbox.com/
Conteúdo: 
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SOLUÇÕES 
EDUCACIONAIS 
INTEGRADAS 
MARKETING 
DIGITAL E 
SUSTENTÁVEL
Janaina Mortari Schiavini
Tendências em 
marketing digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar as principais tendências em marketing digital.
 � Descrever as vantagens das novas tendências.
 � Desenvolver ações de marketing digital a partir das novas tendências.
Introdução
O marketing digital vem sendo cada vez mais explorado pelas organi-
zações, que, independentemente de estarem fortemente presentes no 
ambiente da internet, são influenciadas pelas mudanças no comporta-
mento do consumidor atual. Com o advento do marketing de conteúdo, as 
empresas e indivíduos têm valorizado cada vez mais o acesso a informa-
ções relevantes e que agreguem valor ao processo decisório de consumo.
Com o passar dos anos, o marketing digital vem se aperfeiçoando 
e tendo acesso a novas tecnologias, as quais facilitam e otimizam a 
compreensão do grande volume de dados gerados pelos usuários, que 
fazem diversas transações pela internet. Por isso, é importante que as 
organizações estejam a par das tendências em marketing digital para 
adaptar suas estratégias com base nas novas tecnologias. 
Neste capítulo, você vai estudar as principais tendências em marketing 
digital, as vantagens que elas podem agregar às organizações e as ações 
que podem ser implementadas a partir das novas tendências.
1 Tendências do marketing digital
Sabe-se que o mundo está cada dia mais integrado às novas tecnologias, 
que se consolidam junto às empresas como uma oportunidade de otimizar 
diversos processos da organização. Por meio de ações de marketing digital, as 
empresas podem estabelecer uma forte presença no mundo virtual, alcançar 
novos mercados e fortalecer o relacionamento com clientes a custos acessíveis 
e reduzidos, se comparado a práticas tradicionais de marketing.
Nesse contexto, é importante ressaltar que toda a revolução industrial foi 
catalisada por uma grande evolução tecnológica. Hoje, com 90% dos dados 
do mundo sendo produzidos majoritariamente nos últimos dois anos e mais 
de 26 bilhões de dispositivos inteligentes em circulação, vive-se uma era de 
inovação tecnológica sem precedentes, que estimulou a então chamada Quarta 
Revolução Industrial (DELLOITE, 2020). 
Entretanto essa revolução atual tem algo de diferente das demais, que é 
uma integração e valorização maior do ser humano. Independentemente da 
época ou das tecnologias que fazem parte delas, o ser humano permanece 
constante ao longo desse revezamento de revoluções. Assim, mais importante 
do que usar as novas tecnologias de forma desenfreada é pensar nas pessoas, 
no mundo em que vivemos e nas necessidades sociais e ambientais. De forma 
geral, essa é a grande inovação para o futuro (DELLOITE, 2020).
Isso se reflete no comportamento do consumidor atual, que não aceita mais 
que a indústria determine o que é belo e os produtos que devem ser adquiridos 
para alcançar certo padrão. O que ele deseja é que as marcas apresentem uma 
variedade de produtos e serviços que atendam à definição pessoal e individual 
de cada um a respeito do que é se sentir bem. O desejo e a busca por expressar 
um estilo individual e pessoal define bem quem é o consumidor dessa era 
(ABIHPEC; SEBRAE, 2020). 
Nesse sentido, a tecnologia pode ser uma grande aliada para personali-
zarmos ainda mais as ofertas e para compreendermos mais profundamente 
quais são os anseios, sentimentos e desejos dos consumidores. Por isso, estar 
a par das tendências de marketing digital pode ajudar as organizações no 
desenvolvimento de suas estratégias nesse ambiente em rápida mudança. Essas 
tendências variam de acordo com diferentes autores, relatórios e instituições, 
e neste capítulo veremos as principais entre as identificadas. Essas tendências 
representam as principais ideias em que as empresas poderão se concentrar 
nos próximos anos para ajudar a construir uma empresa que alie a tecnologia 
com o consumidor mais consciente. 
Tendências em marketing digital2
As principais tendências identificadas foram as seguintes: 
 � machine learning; 
 � chatbots; 
 � realidade virtual e aumentada;
 � análise de sentimentos;
 � Lei Geral da Proteção de Dados. 
A seguir, cada uma delas será aprofundada e detalhada. 
Machine learning
No contexto da Evolução 4.0 e da ampliação das ferramentas de inteligência 
de mercado, surge uma das faces da inteligência artificial, o machine learning 
(ou aprendizado de máquina). Essa tecnologia parte do princípio de que as 
máquinas podem aprender sozinhas quando têm acesso a grandes volumes de 
dados, contribuindo para o planejamento de estratégias de marketing e obtenção 
de resultados mensuráveis e eficazes (CONSTANTINO; GARCIA, 2018). 
Com o surgimento do machine learning e suas aplicações, surgiram várias 
hipóteses sobre como issomudaria o cenário do marketing digital atual. Para 
Johnsen (2017), é imperativo entender essas invenções e suas ramificações 
no marketing digital, já que todas as complexidades do comportamento do 
consumidor seriam descobertas e simplificadas com essa ferramenta.
O machine learning é uma tecnologia que pode ser aplicada em negócios 
que visem a soluções para o atendimento ao cliente, a análise de comporta-
mento do consumidor, os padrões de consumo, entre outros. Segundo Faceli 
et al. (2011), os computadores são programados para aprender com algo que já 
aconteceu. Algoritmos de machine learning aprendem a induzir uma hipótese 
capaz de resolver um problema a partir de um conjunto de dados. Por meio do 
machine learning, uma organização que deseja saber como está sua imagem 
perante os clientes e a sociedade para tomar decisões mais precisas sobre seu 
direcionamento pode identificar o que estão falando sobre ela, se é de maneira 
positiva ou não e com que frequência (CONSTANTINO; GARCIA, 2018).
3Tendências em marketing digital
Chatbots
Os chatbots são programas de computador especiais destinados a conversar 
com as pessoas. Seu funcionamento é baseado em inteligência artificial (IA), 
e são mais frequentemente usados para apresentar as ofertas aos clientes e 
responder às perguntas mais frequentes. Na era da internet, os chatbots ficam à 
disposição dos seus usuários 24 horas por dia, permitindo um serviço completo 
independentemente da hora do dia. Assim, quatro gerações de chatbots podem 
ser distinguidas (DEJNAKA, 2017):
1. Chatbots de comunicação: servem, principalmente, para enviar in-
formações sobre produtos, serviços e o funcionamento da empresa.
2. Chatbots de segunda geração: definidos como algorítmicos, que apa-
recem no formato de avatar. Eles podem manter conversas com os 
usuários. Além da funcionalidade dos chatbots de primeira geração, 
eles podem dar conselhos durante o processo de compra, apresentar 
opções alternativas e também monitorar todo o processo de realização 
de pedidos.
3. Chatbots interativos: são os chatbots de terceira geração, que podem 
reconhecer o discurso dos humanos. Espera-se que, no futuro, eles 
possam atender os consumidores completamente, resolvendo todos os 
seus problemas. Na Polônia, os chatbots são usados principalmente por 
grandes empresas, bancos e instituições públicas.
4. Chatbots holográficos: são utilizados para atender clientes em lojas e 
locais de serviço público (por exemplo, aeroportos).
O nome chatbot é, atualmente, o nome do consultor virtual mais popular na internet. 
Outras variantes de bot também podem ser encontradas na internet, como knowbot 
(bot para reunir, gerenciar e dar acesso ao conhecimento); lingubot (bot destinado 
a manter conversas com o cliente, iniciar diálogos e interações); mindbot (bot para 
ajudar na solução de problemas com base em dados introduzidos); e shopbot (bot 
para ajudar na venda em uma loja na internet) (DEJNAKA, 2017).
Tendências em marketing digital4
Realidade virtual e aumentada
Realidade virtual e realidade aumentada são duas temáticas que estão se 
expandindo no meio tecnológico. Além das várias aplicações em áreas como 
o entretenimento, turismo e medicina, a realidade virtual e a realidade au-
mentada também estão revolucionando o mundo do consumo e das estratégias 
de marketing. Para acompanhar as transformações digitais e atuar onde os 
consumidores se posicionam, as marcas buscam desenvolver conteúdos virtuais 
e aumentados, de modo a oferecer-lhes novos modos de acessar seus produtos, 
criando ofertas de valor.
A presença da realidade virtual tem gerado reconfigurações em diversos 
setores da economia, representando um novo mecanismo para a comuni-
cação e a promoção de experiências. Após décadas de desenvolvimento, 
a realidade virtual está mais próxima dos consumidores e espera-se que a 
venda de dispositivos apoiados nessa tecnologia cresça 84,5% até 2020 (ABI 
RESEARCH, 2016).
De acordo com Burdea e Coiffet (2003), realidade virtual é uma inter-
face homem–máquina de qualidade que envolve simulação e interação em 
tempo real por meio de múltiplos canais sensoriais. Para os autores, esse 
mundo sintético e virtual não é estático, pois responde aos comandos dados 
pelo usuário em tempo real, modificando o ambiente virtual imediatamente. 
As características principais da realidade virtual envolvem interação, imersão 
e imaginação, o que estimula a capacidade da mente de perceber coisas que 
não existem (BURDEA; COIFFET, 2003). 
Vince (2004) sugere que a realidade virtual é o resultado de combinações tecnológicas 
que criam um ambiente virtual onde é possível visualizar e interagir por meio de canais 
tridimensionais ou 3D. 
5Tendências em marketing digital
No contexto dessa tecnologia, aborda-se ainda o conceito de augmented 
reality (AR) ou realidade aumentada — existe uma discussão sobre a equi-
valência entre os termos. Nesse caso, Haller, Billinghurst e Thomas (2007) 
argumentam que, enquanto a realidade virtual imerge completamente o usuário 
dentro de um ambiente sintético, a realidade aumentada permite ao usuário ver 
objetos virtuais tridimensionais sobrepostos ao mundo real. Em outras palavras, 
a realidade aumentada atua com a inserção de objetos virtuais no ambiente 
real. A interface do usuário é o ambiente real, porém, ele é adaptado para 
que objetos virtuais sejam visualizados e facilmente manipulados no espaço. 
Um exemplo de realidade aumentada é a do aplicativo Yelp, que oferece 
dicas e avaliações de estabelecimentos, restaurantes e outros pontos de inte-
resse no mapa ao redor do usuário. O aplicativo permite ao usuário acessar 
dicas de locais também com a função “Localizador”, utilizando a câmera 
do smartphone para sobrepor as imagens e mostrando os locais e avaliações 
dos usuários do lugar onde ele está naquele momento, algo semelhante ao 
mostrado na Figura 1.
Figura 1. Exemplo de realidade aumentada.
Fonte: Zapp2Photo/Shutterstock.com
Tendências em marketing digital6
Análise de sentimentos
A análise de sentimentos tem como objetivo encontrar e definir técnicas ca-
pazes de extrair as opiniões, sentimentos, emoções e informações expressos 
em textos (NARAYANAN; LIU; CHOUDHARY, 2009). A identificação de 
sentimentos em textos vem sendo uma das áreas de pesquisa mais destacadas 
em processamento de linguagem natural (PLN) — interações entre computa-
dores e línguas (naturais) humanas (LIU, 2010).
A análise de sentimentos é o estudo computacional de como opiniões, 
atitudes e emoções são expressas na linguagem natural. É uma disciplina de 
estudo que engloba áreas como psicologia, marketing e computação. A principal 
função da análise de sentimentos é descobrir, com o auxílio da tecnologia, 
o que as pessoas pensam e quais são suas opiniões sobre determinado tema, 
reduzindo drasticamente a necessidade de se ler grandes quantidades de 
documentos para extrair opiniões (YU; DUAN; CAO, 2013). 
Pessoas e empresas estão cada vez mais interessadas em análise de sen-
timentos, querendo acompanhar e observar o que os grupos de pessoas vêm 
dizendo sobre um tema de interesse. É comum as empresas buscarem informa-
ções sobre a aceitação de um novo produto ou procurarem receber feedbacks 
para melhoria.
No que tange o marketing digital, a análise de sentimentos pode ser extre-
mamente benéfica como indicador de desempenho na avaliação da reputação 
das marcas. Além disso, permite que a empresa detecte situações negativas 
com antecedência, tendo mais tempo hábil para gerenciar possíveis crises de 
imagem. 
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais
Com o avanço tecnológico e seu respectivo impacto social, surgem novas 
questões éticas, motivando a criação ou atualização de legislações no contexto 
pertinente (MOOR, 2005). Em 2015, uma empresa de consultoria britânica 
chamada Cambridge Analytica acessou dados pessoais de 87 milhões de 
usuários do Facebook para analisar e influenciar o comportamento de eleitores 
nos Estados Unidos. No Brasil,em 2014, a empresa de telecomunicação Velox 
foi acusada de vender ilegalmente dados pessoais de seus clientes a terceiros, 
culminando em multa de R$3,5 milhões (ZANATTA, 2015). 
7Tendências em marketing digital
A Constituição Federal reconhece o direito fundamental à vida privada 
e intimidade e à liberdade de expressão, isto é, a garantia da privacidade 
dos dados da pessoa natural e seu direito de instrumentalizá-los. No caso do 
Facebook ou da Velox, o cidadão não teve controle sobre seus próprios dados 
pessoais. Os dados podem ser utilizados para fins que seu titular não tenha 
noção, como entrada para algoritmos de tomada de decisão que incidem sobre 
o seu próprio futuro, venda de dados, análises comportamentais, entre outros 
(CARVALHO et al., [2018?]). 
Observando a proporção da influência e O valor dos dados pessoais na 
sociedade e suas implicações éticas, foi criada a Lei nº 13.709, de 14 de agosto 
de 2018, a Lei Geral de Proteção dos Dados Pessoais (LGPDP). Essa lei foi 
sancionada em 2018 e entrará em vigor no Brasil em agosto de 2020. A LGPDP 
regulamenta o uso e o tratamento de dados pessoais por parte de empresas 
públicas e privadas no país. Seu principal objetivo é garantir a segurança e 
a privacidade dos dados e informações pessoais de qualquer pessoa física.
Nesse contexto, muitas organizações, em especial as data driven (orientadas 
por dados) terão que adaptar suas práticas para estarem em conformidade 
com a nova lei. Diversos aplicativos que hoje são criados com O objetivo de 
coletar e comercializar dados dos usuários também sofrerão mudanças con-
sideráveis. De forma geral, essa lei impactará grande parte das organizações 
que tenham presença na internet e redes sociais, mas, ao mesmo tempo, trará 
maior credibilidade e confiança àquelas que já respeitavam a privacidade dos 
dados dos seus usuários. 
2 Vantagens das novas tendências
A informação é hoje um poderoso recurso das organizações, permitindo maior 
alinhamento estratégico, mediante constantes fluxos bidirecionais entre a 
empresa e os consumidores, e criando condições para que se viabilizem seus 
objetivos de marketing. Vários autores têm abordado a passagem da era indus-
trial para a era da informação, situação na qual as atividades informacionais, 
que têm no conhecimento sua maior riqueza, ultrapassaram as industriais.
Nesse sentido, o uso de diferentes tecnologias tem ajudado as empresas a 
proporcionarem experiências únicas e personalizadas aos seus consumidores. 
Isso graças ao acesso a uma grande quantidade de dados sobre a trajetória de 
consumo, que auxilia as organizações a conhecerem melhor seus clientes e 
atendê-los de forma mais eficaz no suprimento de suas necessidades. 
Tendências em marketing digital8
De forma geral, as novas tecnologias geram diversas vantagens para as 
organizações, como:
 � Aumento das vendas: empresas varejistas tradicionais agora podem 
disponibilizar seus produtos pela internet (e-commerce) e redes sociais 
(social commerce), ampliando as possibilidades de distribuição de seus 
produtos ou serviços. 
 � Aumento da produtividade: o acesso a dados e a maior integração 
entre eles auxiliam na otimização do trabalho e na tomada de decisão 
mais assertiva, evitando desperdício de tempo e recursos em estratégias 
de marketing baseadas em processos mais intuitivos.
 � Aumento da competitividade: conhecer os consumidores melhor do 
que os concorrentes traz grandes vantagens competitivas para a organi-
zação, que será mais eficiente na atração dos consumidores para a sua 
marca. Além disso, investir em tecnologias de forma pioneira faz com 
que a organização seja percebida como inovadora no seu ecossistema, 
podendo aumentar o valor percebido da marca. 
Fazendo uma relação mais específica entre as tecnologias que são tendên-
cias em marketing digital e as vantagens que elas podem originar, é possível 
elencar as vantagens que veremos a seguir.
Machine learning
Relacionando o machine learning com o contexto do marketing, a principal 
vantagem dessa tecnologia é a capacidade de aprendizagem da empresa (HO-
OLEY; PIERCY; NICOLAUD, 2011). A capacidade dinâmica de aprender e 
adaptar-se é essencial para o desenvolvimento de uma vantagem competitiva 
sustentável. Conforme Ferreira Junior e Azevedo (2015), a sociedade conectada 
produz um volume elevado de informações diariamente. É um desafio para as 
empresas aproveitar esses fluxos de informação como ferramenta para a tomada 
de decisão. Ao permitir realizar previsões com os dados e informações dispo-
níveis, o machine learning pode ajudar as empresas a vencerem esse desafio. 
No que tange o relacionamento com clientes, o machine learning também 
traz diversas vantagens. Muitos consumidores, quando precisam de algum 
tipo de assistência da empresa, procuram os seus canais de comunicação. 
Geralmente, tem-se um longo período de espera, devido à alta demanda. 
Assim, as tecnologias de machine learning podem solucionar esse problema, 
9Tendências em marketing digital
pois elas tornam os canais virtuais mais eficientes, reduzindo a necessidade 
de procurar atendimento pelo telefone, por exemplo.
Além disso, o machine learning pode gerar uma personalização maior do 
atendimento ao cliente, pois tem acesso, instantaneamente, a todos os conjuntos 
de dados das interações prévias com esse cliente. Isso facilita a resolução de 
possíveis problemas do consumidor, dando à empresa a oportunidade de agir 
mais assertivamente na resposta aos problemas do seu cliente.
Chatbots
O chatbot pode ser uma excelente ferramenta de estratégia de marketing 
digital, pois otimiza a coleta de dados sobre o consumidor, armazenando os 
dados oriundos das conversas e interações entre o consumidor e o chatbot. Isso 
promove um atendimento mais personalizado, contribuindo para que o usuário 
se sinta mais engajado na interação com o chatbot, já que seus questionamentos 
são baseados em informações mais personalizadas. Dessa forma, a empresa 
pode adaptar a linguagem utilizada no chatbot com a sua persona, além de 
estar disponível 24 horas por dia para interagir com o público.
Atualmente, o chatbot está disponível em diversos canais, como Facebook, 
Twitter e WhatsApp, mas também há a possibilidade de vinculá-lo à plataforma 
do site da empresa. Para as empresas de e-commerce isso é muito vantajoso, 
pois o cliente pode interagir com a empresa enquanto faz uma compra.
Uma vez que o chatbot automatiza o processo de atendimento, principal-
mente tirando dúvidas frequentes e encaminhando os usuários para setores ou 
serviços específicos, essa tecnologia proporciona uma otimização da produti-
vidade da empresa, podendo aproveitar melhor seus colaboradores em funções 
mais estratégicas. Além disso, o chatbot pode dinamizar as vendas on-line com 
sua capacidade de sugerir itens da loja virtual relacionados ao perfil do usuário 
com base na identificação do perfil do consumidor na jornada de compra. 
Um exemplo de aplicação do chatbot é da plataforma Uber, que possibilita que os 
usuários solicitem corridas diretamente do Facebook Messenger, sem precisar acessar 
o aplicativo. Outro exemplo é a Magazine Luiza, que ganhou o prêmio Bots Brasil 
Awards 2017 com o software chamado de Lu. 
Tendências em marketing digital10
Realidade virtual e aumentada
Na perspectiva do marketing, a realidade virtual e aumentada tem o potencial 
de revolucionar as atividades de promoção e venda, podendo proporcionar 
uma amostra do tipo de experiência que pode ser vivida pelo consumidor, 
auxiliando-o na tomada de decisão. Para se tornar um cliente, o consumidor em 
potencial depende da qualidade da informação fornecida a respeito do produto 
ou serviço, e quanto mais completa essa informação for, mais aumentam as 
chances de ser adquirido (OLIVEIRA; CORREA, 2017). 
Por isso, a realidade virtual e aumentada permite que o cliente interaja mais 
com o produto antes de comprá-lo, percebendo melhor suas propriedades e 
detalhes de funcionamento. Assim, a empresapode diminuir os custos com 
estratégias de amostras grátis do produto, por exemplo, além de dar ao cliente 
novas perspectivas.
O ambiente virtual é aumentado por várias simulações sensoriais, como a 
visão, o som e até o toque com suas respectivas respostas. Assim ele se torna 
uma excelente forma de acessar, avaliar e manipular as informações de uma 
oferta. No ramo de turismo, por exemplo, a realidade virtual e aumentada pode 
simular imagens e ambientes turísticos, além de oferecer uma experiência total-
mente imersiva e interativa, proporcionando uma diversidade de experiências 
relativas ao setor. Contudo, trata-se ainda de uma tecnologia com um custo 
elevado para a maioria das empresas arcar (OLIVEIRA; CORREA, 2017). 
Análise de sentimentos
A opinião dos usuários a respeito de um produto ou serviço na escolha do 
consumidor é relevante para que a satisfação dos usuários com a oferta seja 
compreendida. No âmbito da internet e das redes sociais, há uma infinidade 
de comentários e avaliações disponíveis para serem avaliadas, e a análise 
de sentimentos ajuda a descobrir o que as pessoas pensam e quais são suas 
opiniões sobre determinado tema. O uso da tecnologia reduz drasticamente a 
necessidade de se ler grandes quantidades de documentos para extrair opiniões 
(YU; DUAN; CAO, 2013).
Pessoas e empresas estão cada vez mais interessadas em análise de senti-
mentos, querendo acompanhar e observar o que os grupos de pessoas estão 
dizendo a respeito delas. Com o crescimento das mídias sociais (fóruns de 
discussões, blogs, Twitter, vídeos, reviews, comentários e postagens em rede 
social), consumidores e organizações estão recorrendo a esse recurso para 
buscar opiniões sobre os temas de interesse para sua tomada de decisão. 
11Tendências em marketing digital
Hoje, se uma pessoa está interessada em comprar um produto ou adquirir 
um serviço, ela não está limitada apenas ao seu círculo social. A opinião de 
outras pessoas que já usufruíram do serviço ou adquiriram o produto através 
da internet também pode ser obtida. 
A análise de sentimentos possibilita inúmeras aplicações, como as listadas 
a seguir (SANTOS, G.; SANTOS, M., 2018):
 � Produtos: a análise de sentimentos pode ser utilizada para determinar 
a aceitação de um produto que acabou de ser lançado ao mercado e 
assim é possível determinar estratégias de marketing. É também pos-
sível avaliar um produto ou parte dele, como, por exemplo, um celular 
que tem uma câmera muito boa, porém, sua bateria tem curta duração 
(FANG; ZHAN, 2015).
 � Mercado financeiro: uma das principais características do mercado 
financeiro é a avaliação dos investidores e profissionais sobre uma 
companhia. As opiniões podem afetar o mercado de ações e influenciar, 
para mais ou para menos, o preço de compra e venda. Através da análise 
de sentimentos é possível detectar opiniões positivas e negativas, o que 
ajuda os investidores na tomada de decisão (ALVES, 2015).
 � Comentários avaliativos: sites de comércio eletrônico, filmes, séries, 
músicas, hotéis permitem que usuários avaliem por meio de notas e 
comentários avaliativos. Compreender a natureza desses comentários, 
que podem ser negativos, positivos ou neutros, ajuda as marcas a avaliar 
a experiencia do consumidor com determinado produto ou serviço.
 � Política: por meio da análise de sentimentos também é possível obter 
informações de candidatos políticos, sua aceitação após um debate ou 
após assumir um cargo político.
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais
A regulamentação sobre o uso e a privacidade dos dados gerados pela popula-
ção pode ter um impacto bastante relevante nas organizações, principalmente 
aquelas que estavam fazendo mau uso dos dados dos seus clientes. Entretanto, 
com a maior responsabilização das empresas, os consumidores se sentirão 
mais seguros e isso gerará diversos benefícios para as organizações que se 
prepararem adequadamente para a nova lei. Assim, as principais vantagens 
da Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais (LGPDP) no marketing digital 
podem ser as seguintes: 
Tendências em marketing digital12
 � Melhora no relacionamento com o cliente: a necessidade de consenti-
mento do consumidor para a captação e o tratamento de dados pessoais, 
além da transparência da empresa sobre a finalidade da coleta de dados, 
poderá dar mais confiabilidade à privacidade do consumidor, que saberá 
sobre o uso de suas informações de forma transparente. Isso pode tornar 
a experiência do cliente mais prazerosa, já que implica na redução de 
publicidade e anúncios indesejáveis, aumentando a proximidade dos 
clientes com as organizações que sejam do seu real interesse. 
 � Aumento da segurança jurídica: a LGPD determina regras para o 
tratamento de dados pessoais, garantindo a privacidade dessas infor-
mações em qualquer país. Assim, a legislação estará alinhada entre 
diversos outros países, proporcionando um ambiente mais seguro para 
o tratamento e uso de dados pessoais. Isso significa que, estando em 
conformidade com a LGPD, as empresas brasileiras poderão tratar 
dados coletados em outros países.
 � Valorização do marketing: ao analisar as informações pessoais re-
almente relevantes para o negócio, as empresas poderão ter acesso a 
informações mais qualificadas para a tomada de decisão mais asser-
tiva, tendo acesso a bancos de dados alimentados com informações de 
clientes reais. Isso possibilitará uma comunicação mais coerente com 
os consumidores, de acordo com suas necessidades e desejos. Assim, 
os investimentos em marketing poderão ser otimizados, resultando em 
maior retorno e credibilidade das campanhas.
Os negócios que se adequarem previamente ao início oficial da LGPD 
terão a oportunidade de ajustar seus processos e obter muitas vantagens da 
regulamentação, visando a sua reputação no longo prazo. Ao estabelecer uma 
nova cultura de proteção e privacidade de dados pessoais, as empresas poderão 
trabalhar com informações mais limpas, adequadas e apoiadas em bases legais.
3 Ações de marketing digital nas novas 
tendências
A aplicação das diferentes tecnologias apresentadas como tendências variam 
de acordo com as estratégias de marketing digital. Cada uma contribui para 
as diferentes etapas do funil de vendas, mas de forma geral, essas tecnologias 
utilizam os dados gerados pelos consumidores e transformam em inteligência 
13Tendências em marketing digital
de marketing. Isso se reverte em melhor atendimento, melhor conversão de 
leads em clientes, melhor compreensão das necessidades e desejos dos con-
sumidores e insights para novas ofertas de produtos e serviços. 
Assim, para conhecer como as tendências em marketing digital se rever-
tem em práticas e ferramentas, veremos exemplos de aplicações do machine 
learning, chatbots, realidade virtual e aumentada, análise de sentimentos e 
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais nas organizações. 
Machine learning
Organizações em diversas indústrias já começaram a experimentar o machine 
learning, incorporando o aprendizado de máquina em ferramentas usadas 
para um propósito específico. Algumas possibilidades de sua aplicação podes 
ser estas: 
 � Detecção de fraudes: alguns bancos e operadoras de cartões de crédito 
utilizam o machine learning com o objetivo de identificar transações 
que possam ser fraudulentas. Para isso, elas utilizam o machine learning 
para telefonar ao consumidor para validar compras específicas que 
tenham gerado suspeita de fraude.
 � Sistemas de recomendação: os mecanismos de recomendação on-line 
usados por empresas como Amazon e Netflix estão entre os exemplos 
mais interessantes de machine learning. Usando os dados coletados 
de seus usuários, os sistemas de aprendizado de máquina são capazes 
de prever ofertas que o cliente possa vir a gostar, de acordo com suas 
preferências anteriores ou hábitos de visualização.
 � Mecanismos de busca: Google, Microsoft Bing e outros mecanismos 
de busca usam o machine learning para melhorar suas recomendações 
de busca. Elesanalisam dados sobre quais links os usuários acessam 
em resposta a consultas para melhorar seus resultados. Eles também 
usam o machine learning para melhorar o processamento de linguagem 
natural e fornecer respostas específicas para algumas questões.
 � Análise de streaming de dados: com a quantidade e variedade de 
dados gerado atualmente, como em feeds de redes sociais e transações 
de vendas on-line, as organizações usam o machine learning para 
encontrar insights ou identificar problemas potenciais em tempo real.
Tendências em marketing digital14
Realidade virtual e aumentada
É possível encontrar inúmeros exemplos do uso da realidade virtual e au-
mentada no marketing. Agências de turismo utilizam a realidade aumentada 
como uma aplicação que dê aos seus clientes algumas prévias de como é uma 
cidade, por exemplo. É possível que o cliente viaje por meio dessa tecnologia, 
vendo pontos turísticos, entrando em locais históricos, tendo uma prévia do 
que se pode ver pessoalmente. 
A Nike foi uma das marcas que trouxe ainda mais à tona o uso da realidade aumentada 
no marketing de produto. A marca utilizou hologramas para anunciar um novo modelo 
de tênis, voltado para a prática de corrida. A empresa colocou um espaço de vidro 
transparente no centro de Amsterdã, Holanda, onde era projetado o holograma 3D 
com imagens do produto. Além de chamar a atenção das pessoas com a tecnologia 
de realidade aumentada, o tênis podia ser visualizado pelas pessoas que passavam 
pelo local, independentemente da posição delas em relação ao espaço de vidro.
Com a proposta de trazer o mundo virtual para o mundo real, outro exemplo 
bastante conhecido de aplicação da realidade aumentada é o Pokemon Go, 
um jogo eletrônico de realidade aumentada voltado para smartphones. Com 
o uso do GPS e a câmera de dispositivos compatíveis, o jogo permitia aos 
jogadores capturar, batalhar e treinar criaturas virtuais que apareciam nas 
telas de dispositivos como se fossem no mundo real. 
Análise de sentimentos
A tecnologia de análise de sentimentos pode ser uma grande aposta para orga-
nizações especialmente sensíveis ao uso do marketing digital como estratégia 
predominante. Uma vez que as relações se dão no mundo virtual, compreender 
como um mero texto ou comentário reflete os sentimentos de um consumidor 
é extremamente vantajoso. 
15Tendências em marketing digital
Para realizar a análise de sentimentos, existem várias ferramentas que 
podem ser utilizadas. Esses métodos se diferenciam por suas técnicas de prog-
nósticos de sentimentos, como o uso de abordagem de máquina, dicionários 
léxicos e processamento de linguagem natural. Algumas das ferramentas mais 
conhecidas na literatura são SentiWordNet, SenticNet e PANAS-t (BENEVE-
NUTO; RIBEIRO; ARAÚJO, [2015?]). Veja mais sobre elas:
 � SentiWordNet: ferramenta de mineração de opinião baseada no di-
cionário léxico WordNet. Esse dicionário agrupa verbos, adjetivos e 
outras classes gramaticais em conjuntos, chamados de synset. Com 
base nos termos encontrados no WordNet, o SentiWordNet classi-
fica uma polaridade para o texto em relação aos sentimentos, que 
podem ser positivos, negativos ou neutros. A pontuação é obtida por 
um método de machine learning (ESULI; SEBASTIANI, 2006). 
SenticNet: método para mineração de opinião e análise de sentimentos 
que explora técnicas de IA e web semântica. O SenticNet tem como 
objetivo alcançar a polaridade de textos em nível semântico, utilizando 
técnicas de PNL para criar significados semânticos ou polaridade para 
mais de 14.000 conceitos. As polaridades de sentimentos variam de −1 
até 1 (CAMBRIA et al., 2010).
 � PANAS-t: ferramenta que é uma versão adaptada do PANAS, método 
utilizado em psicologia. O PANAS-t consiste na identificação de senti-
mentos positivos e negativos, associados aos sentimentos de segurança, 
serenidade, surpresa, medo, tristeza, culpa, hostilidade, timidez, atenção 
e alegria (SANTOS, G.; SANTOS, M., 2018). 
Uma aplicação interessante da análise de sentimentos está na economia 
compartilhada, um novo modelo de negócio no qual pessoas utilizam, de 
maneira colaborativa, seus bens pessoais e podem ou não receber um valor 
monetário em troca. Um exemplo dessa economia são as plataformas Uber, 
Airbnb, Couchsurfing, etc. No caso específico dessas plataformas, os comen-
tários e avaliações são responsáveis por gerar confiança entre os membros, 
sendo esse um dos princípios fundamentais para o funcionamento dessas 
plataformas. 
Tendências em marketing digital16
Lei Geral da Proteção de Dados Pessoais
Com relação ao impacto da LGPDP nas estratégias de marketing digital, vale 
ressaltar sua influência no envio de e-mail marketing pelas organizações. Esta 
talvez seja a estratégia que sofrerá maiores mudanças após a implementação 
da lei.
O primeiro passo que as empresas precisarão dar é reavaliar toda a sua 
base atual de dados de clientes e assegurar que todos tenham autorizado o 
envio de e-mails. Os usuários que não tenham consentido explicitamente esse 
envio deverão ser contatados novamente para aprovarem o recebimento dos 
e-mails marketing. 
Outra estratégia de marketing digital que sofrerá maiores impactos após 
a lei é a publicidade on-line. Isso porque a segmentação em anúncios do 
Google ou Facebook são realizadas usando informações de cookies coletados 
no site. Segundo a LGPD, será responsabilidade da empresa informar sobre a 
instalação de cookies para coleta de dados, inclusive se eles forem utilizados 
para campanhas no Facebook ou outras redes sociais. 
A LGPD não inviabiliza as práticas de marketing digital, mas exige mais 
profissionalismo e estratégia na coleta e tratamento dos dados pessoais dos 
usuários, o que pode beneficiar empresas mais estruturadas e atentas à ade-
quação às novas regras.
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Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
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local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
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