Beatriz-Andrade

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO 
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO 
BEATRIZ AIEX ANDRADE 
 
 
 
 
 
 
 
PRÁTICAS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA DA NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA: 
Um estudo de três casos 
 
 
 
 
 
 
. 
 
 
 
Orientadora: Letícia Moreira Casotti D.Sc. 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2011 
 
 2
Beatriz Aiex Andrade 
 
 
PRÁTICAS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA DA NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA: 
Um estudo de três casos 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de 
Pós-Graduação em Administração, Instituto Coppead 
de Administração, Universidade Federal do Rio de 
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à 
obtenção do título de Mestre em Administração 
 
 
 
 
Orientadora: Letícia Moreira Casotti D.Sc. 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2011 
 
 
 
 3
Beatriz Aiex Andrade 
 
 
PRÁTICAS DE CONSUMO DE HIGIENE E BELEZA DA NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA: 
Um estudo de três casos 
 
 
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de 
Pós-Graduação em Administração, Instituto Coppead 
de Administração, Universidade Federal do Rio de 
Janeiro, como parte dos requisitos necessários à 
obtenção do título de Mestre em Administração 
 
 
 
 Aprovada em: 
 
___________________________________ 
Profª Letícia Moreira Casotti, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ) 
(Orientadora) 
___________________________________ 
Profª Cecília Matoso (UNESA) 
 
___________________________________ 
Profª Verônica Feder Mayer (UFF) 
 
 
 
 
 4
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para meus pais. 
 5
AGRADECIMENTOS 
 
À professora Letícia Casotti, pela orientação tranqüila e certeira, com carinho e confiança, 
mesmo nos períodos distantes, em São Paulo. 
Às entrevistadas que cederam seu tempo curto a longos diálogos. 
Aos professores Denise Fleck, Celso Leme, Victor Almeida e Úrsula Wetzel, por mostrarem a 
riqueza e diversidade do estudo em administração de empresas. 
A todos os professores e funcionários que fazem parte do COPPEAD – em especial 
Cida e Eliane. 
Aos meus pais, sem os quais jamais teria concluído minha formação. 
E a minha família, consangüínea ou não, que me deu o apoio necessário para que este trabalho 
fosse concluído. 
Por fim, agradeço ainda às professoras Cecilia Matoso e Verônica Feder Mayer que contribuíram 
com seus comentários na banca. 
 6
RESUMO 
 
 
 
 
ANDRADE, Beatriz Aiex. Práticas de consumo de higiene e beleza da nova classe média 
brasileira: um estudo de três casos. Rio de Janeiro, 2011. Dissertação (Mestrado em 
Administração) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de 
Janeiro, 2011. 
 
 
 Esse estudo de natureza exploratória tem por objetivo investigar como mulheres da nova 
classe média decidem sobre o consumo de produtos de higiene e beleza. O interesse foi 
identificar os aspectos comportamentais e culturais deste tipo de consumo. Essa dissertação 
procura ainda destacar as necessidades específicas e particularidades deste grupo de 
consumidoras crescente e em rápida transformação. Para isso, utilizou-se a metodologia 
qualitativa de estudo de caso, onde foram analisadas as experiências de três mulheres 
representantes desta classe, em diferentes momentos de vida e profissões. Baseado nos dados 
coletados foi possível identificar lógicas particulares no consumo que explicam a hierarquia de 
decisão de compra destas mulheres. 
 
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Produtos de beleza e nova classe média. 
 7
ABSTRACT 
 
 
ANDRADE, Beatriz Aiex. Práticas de consumo de higiene e beleza da nova classe média 
brasileira: um estudo de três casos. Rio de Janeiro, 2011. Dissertação (Mestrado em 
Administração) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de 
Janeiro, 2011. 
 
 
 This exploratory study aims to investigate how the new middle class women decide about 
their consumption of health and beauty products. The interest was to identify the behavioral and 
cultural aspects of such consumption. This essay seeks to highlight the specific needs 
and peculiarities of this growing and rapidly changing group of consumers. For this, we used 
a qualitative methodology of case study, which analyzed the experiences 
of three representatives’ women of this class, at different ages and professions. Based on the 
data collected, it was possible to identify peculiar logics that explain their decision hierarchy of 
purchase. 
 
Keywords: Consumer behavior. Beauty products and the new Brazilian middle class 
 8
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1: Perfil das entrevistadas ............................................................................................ 36 
Figura 2: Portfólio de marcas mencionadas por Fabrícia ........................................................ 49 
Figura 3: Experiência de compra de Fabrícia .......................................................................... 52 
Figura 4: Portfólio de marcas mencionadas por Elaine ........................................................... 63 
Figura 5: Experiência de compra de Elaine ............................................................................ 66 
Figura 6: Portfólio de marcas mencionadas por Joaquina ....................................................... 79 
Figura 7: Experiência de compra de Joaquina ........................................................................ 83 
Figura 8: Influências no consumo de beleza ........................................................................... 87 
Figura 9: Tipos de compra e seus canais ................................................................................. 93 
Figura 10: Produtos de beleza e seus atritos destacados ......................................................... 94 
Figura 11: Fluxo do processo de compra dos produtos de beleza das entrevistadas .............. 96 
Figura 12: Fluxo do processo de compra dos produtos de beleza das entrevistadas e as falas que 
suportam esta lógica ................................................................................................................ 98 
Figura 13: Sistema de poupança na garrafa .......................................................................... 109 
Figura 14: embalagens refil da Natura .................................................................................. 109 
Figura 15: Renew no armário do banheiro ............................................................................ 109 
Figura 16: Variedade de produtos no banheiro ..................................................................... 109 
Figura 17: Produtos guardados no armário ............................................................................... 1 
Figura 18: O kit de maquiagem ainda incompleto .................................................................... 1 
Figura 19: Produtos armazenados para kit de presente ............................................................. 1 
Figura 20: Catálogos de venda direta ........................................................................................ 1 
Figura 21: Cuidado na decoração da casa ................................................................................. 1 
Figura 22: O cabelo de Fabrícia ................................................................................................ 1 
Figura 23: A perfumaria escolhida para compra ....................................................................... 1 
Figura 24: Fabrícia mostra as cores de esmalte que gosta ........................................................ 1 
Figura 25: A diversidade de produtos na perfumaria escolhida para compra ........................... 1 
Figura 26: Espaço limitado na casa ........................................................................................... 2 
Figura 27: O bairro de Elaine ....................................................................................................2 
Figura 28: Produtos no banheiro ............................................................................................... 2 
Figura 29: Produto de alisamento do cabelo ............................................................................. 2 
Figura 30: Diversidade de produtos guardados no guarda roupa .............................................. 2 
Figura 31: O cabelo de Elaine ................................................................................................... 2 
 9
Figura 32: o bairro de Joaquina ................................................................................................. 2 
Figura 33: Portão em frente a casa de Joaquina ........................................................................ 2 
Figura 34: O armário de produtos de beleza ............................................................................. 2 
Figura 35: O cabelo de Joaquina ............................................................................................... 2 
Figura 36: Produtos de beleza que Joaquina gosta .................................................................... 2 
Figura 37: A nova televisão da casa .......................................................................................... 2 
Figura 38: O kit que Joaquina sugeriu para sua mãe no Natal .................................................. 2 
Figura 39: A loja da Silvia ........................................................................................................ 3 
Figura 40: Na loja, produtos de beleza se misturam a outros ................................................... 3 
 
 10
SUMÁRIO 
 
1 Introdução 12 
 
2 Um corte teórico 15 
 
2.1 A CULTURA DO CONSUMO: FORMADORA DE IDENTIDADE E DE CLASSES 15 
 
2.1.1 O consumo como cultura 15 
 
2.2.2 O consumo como formador de identidade 19 
 
2.1.3 O conceito de classe a partir do consumo 22 
 
2.2 HÁBITOS E COMPORTAMENTOS DAS CLASSES BAIXAS 25 
 
2.3 BELEZA 29 
 
3 Metodologia 33 
 
4 Descrição dos casos 39 
 
4.1 FABRÍCIA: CONSUMIDORA EXPERIENTE E PLANEJADA 39 
 
4.1.1 Breve perfil e história de vida 39 
 
4.1.1.2 Tempo e dinheiro 41 
 
4.1.1.3 Gosto e hábitos de consumo 43 
 
4.1.2 Consumo da beleza 44 
 
4.1.2.1 Influências, opiniões e relações 46 
 
4.1.2.2 Consumo de marcas 47 
 
4.1.3 A Compra de Produtos de Beleza 49 
 
4.2 ELAINE: CONSUMIDORA FOCADA E EM CONSTANTE BUSCA 
 POR OPORTUNIDADES 52 
 
4.2.1 Breve perfil e história de vida 52 
 
4.2.1.1 Tempo e dinheiro 53 
 
4.2.2 Consumo da beleza 55 
 
4.2.2.1 Influências, opiniões e relações 58 
 
 11
4.2.2.2 Consumo de marcas 61 
 
4.2.3 A Compra de Produtos de Beleza 62 
 
4.3 JOAQUINA: CONSUMIDORA ATENTA E DE MUITOS PRODUTOS E MARCAS 66 
 
4.3.1 Breve perfil e história de vida 66 
 
4.3.1.1 Tempo e dinheiro 68 
 
4.3.2 Consumo da beleza 71 
 
4.3.2.1 Influências, opiniões e relações 75 
 
4.3.2.2 Consumo de marcas 77 
 
4.3.3 A Compra de Produtos de Beleza 80 
 
5 Análise dos casos 84 
 
5.1 ASPECTOS CULTURAIS E COMPORTAMENTAIS 84 
 
5.2 A VISÃO SOBRE BELEZA 88 
 
5.3 LÓGICAS PARTICULARES DE CONSUMO 89 
 
5.3.1 Preços baixos para comprar mais 89 
 
5.3.2 Adaptação orçamentária em função dos desejos de consumo 90 
 
5.3.3 Compra pessoal em nome da família 91 
 
5.4 ADAPTAÇÕES DOS CANAIS DE COMPRA 91 
 
5.5 COMPORTAMENTOS DE COMPRA 93 
 
5.5.1 Um fluxo do processo de compra 95 
 
6 Conclusão 99 
 
REFERÊNCIAS 101 
 
ANEXOS 107 
 
 
 
 
 
 
 
 12
1 Introdução 
“[Esse estudo] é mais uma demonstração de 
possibilidades do que a certeza de verdades, é o 
início de uma abordagem sem a pretensão de 
terminá-la.” McCracken 
 
O aumento da renda individual e a melhora da distribuição de renda no Brasil, que parecem ter 
começado a partir das melhorias econômicas trazidas pelo Plano Real, em 1994, têm provocado 
uma transformação sócio-econômica no país. Dentro destas transformações, a classe C passou a 
superar as classes A e B juntas, em termos totais de renda, sendo responsável por 47% da renda 
nacional, contra 44% das classes AB (dados de 2008)1.Como não poderia deixar de ser, essas 
mudanças impactam no comportamento de compra dos indivíduos, e o ganho de importância da 
chamada Nova Classe Média passou a chamar atenção das pesquisas de marketing no país. 
A medida de classes usada como referência neste estudo é aquela construída pela Fundação 
Getúlio Vargas (FGV), que usa, principalmente, o nível de renda como referência. Em outros 
países, é comum utilizar classificações econômico-sociais a partir de classes de ocupação. No 
entanto, no Brasil, além da medida da FGV, existem mais duas classificações, e nenhuma delas 
utiliza o critério de ocupações. São elas o Critério Brasil2, que define as classes por meio de um 
conjunto de bens e serviços consumidos pela família, e a classificação do Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística (IBGE), definida a partir do número de salários mínimos de rendimento 
familiar3. No cálculo utilizado pela FGV, segundo Neri, a classe média é definida como média, 
no sentido estatístico: na média, os rendimentos familiares desta classes equivale ao rendimento 
médio no país4. As figuras abaixo ilustram a evolução das classes e a faixa de renda nas quais 
estão compreendidas para valores de 2008-2009. 
 
1 NERI (coord.), A Pequena Grande Década: Crise, Cenários e a Nova Classe Média, 2010, FGV. 
2 http://www.abep.org/novo/Content.aspx?SectionID=84 
3 
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2009/default.shtm 
4 http://www3.fgv.br/ibrecps/ncm2010/NCM_Pesquisa_FORMATADA.pdf 
 13
Figura 1: Evolução das Classes Econômicas segundo critério da FGV 
 
Fonte: http://www3.fgv.br/ibrecps/ncm2010/NCM_Pesquisa_FORMATADA.pdf (p.13) 
 
Figura 2: Renda familiar de todas as fontes segundo critério FGV – Em reais de 2010 
 
Fonte: http://www3.fgv.br/ibrecps/ncm2010/NCM_Pesquisa_FORMATADA.pdf (p.30) 
 
Segundo a ABIHPEC, Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e 
Cosméticos, a indústria cresceu, em média, 10,5% ao ano nos últimos 15 anos, de 1996 a 2010, 
alcançando um faturamento líquido (livre de impostos) de R$27,3 bilhões em 2010. (Fonte: 
http://www.abihpec.org.br/conteudo/panorama_do_setor_2010-2011-14042011.pdf) 
Este estudo buscou, através da metodologia dos itinerários e a observação de três estudos de 
caso, entender como mulheres da nova classe média constroem seus hábitos para cuidar da 
beleza: o significado de beleza para elas, o que compram e o que não compram, onde compram 
 14
quais as marcas que gostam e como seu histórico de vida, família e situação socioeconômica 
influenciam nessas decisões. 
O objetivo desse estudo foi oferecer uma discussão sobre a dialética entre indivíduo-cultura 
dentro do contexto de expressivo crescimento da classe média no país, e debater sobre seus 
possíveis impactos sobre o consumo de beleza de forma ampla. 
Para isso foi feita uma revisão de literatura explorando os temas de: identidade e consumo, 
comportamento das classes populares e consumo de beleza. Esta revisão é apresentada na parte 
um e está divida em três subitens. Na parte dois, a metodologia utilizada é apresentada em 
detalhe junto com a seleção das entrevistadas e seu perfil. Na seção três, foram expostas as 
descrições dos casos observados. Essa etapa é importante para conhecer o mapeamento dos 
aspectos culturais e comportamentais das informantes. E na seção quatro, é feita a análise 
conjunta dos casos, onde foi possível identificar padrões de compra entre os casos observados e 
determinadas lógicasde consumo. 
 15
2 Um corte teórico 
2.1 A CULTURA DO CONSUMO: FORMADORA DE IDENTIDADE E DE CLASSES 
2.1.1 O consumo como cultura 
 
O consumo foi considerado por alguns autores dentro das ciências sociais como uma atividade 
que destruía a tradição, colocando-se contra a cultura local (MILLER, 2007). Os produtos e os 
esforços de venda eram tidos como agentes externos que prejudicavam os costumes regionais, 
destruindo hábitos antigos (VEBLEN, 1912). Essa é uma visão que ainda hoje tem algum espaço 
na opinião pública. No entanto, os estudos mais recentes sobre o consumo (DOUGLAS, 2004; 
BOURDIEU, 2008; McCRACKEN, 1990; ARNOLD, 2005) vieram mostrar o outro lado, de 
como, na verdade, é a própria cultura que impulsiona os diferentes tipos de consumo. Em todas 
as escolhas de compra existe uma identidade cultural envolvida, seja para exercer sua própria 
tradição ou para explorar novos conceitos (MILLER, 2007). 
Já na década de 1970, duas publicações ganham destaque dentro dessa visão do consumo 
impulsionado pela cultura: “O Mundo dos Bens” de Douglas e Isherwood e “A Distinção” de 
Bourdieu. Douglas (2004) interpreta o consumo como uma linguagem, onde seria possível 
entender a própria sociedade por meio de seu sistema de bens consumidos. E Bourdieu (2008) 
demonstrou como o consumo é um distintivo entre classes. 
Em 1979, a publicação do livro “O Mundo dos Bens” marcou a visão do consumo, não mais 
como necessidade ou prática subversiva, a medida que passava do limite do “necessário”, mas 
sim como comportamento social. Mary Douglas e Baron Isherwood indicaram que o consumo 
era “parte integrante da necessidade social de relacionar-se com outras pessoas, e de ter materiais 
mediadores para essas relações.” (DOUGLAS, 2004, p.27) Durante todo o livro, os autores 
eliminam a característica de subsistência e objeto de necessidade dos bens, para tratá-los sempre 
como “necessários para dar visibilidade e estabilidade às categorias culturais” (DOUGLAS, 
2004, p.105). Acima de tudo, os argumentos são construídos vendo o consumo como necessário 
para estabelecer e manter relações sociais. 
Bourdieu é um autor importante dentro da análise de comportamento do consumidor, pois traz 
diversos conceitos da antropologia e sociologia que são fundamentais para o entendimento das 
observações de campo. O autor aponta a armadilha da simplificação da análise social. Querer 
identificar características (observadas no momento da pesquisa, e, portanto, estáticas) que 
classifiquem o perfil do consumidor pode ser uma análise míope, uma vez que o verdadeiro 
 16
perfil, assim como a classe, está desenhado no tempo e no habitus, depende do campo em que 
está inserido e das outras classes as quais deseja se opor, ou seja, está além das propriedades 
superficialmente observadas. 
A marca das mudanças sociais no modo de consumir foi divulgada por historiadores 
(McKENDRICK, 1982; WILLIAMS, 1982), cientistas sociais (SIMMEL, 1904; BOURDIEU, 
2008; McCRACKEN, 1990) e antropólogos (SAHLINS, 2003; DOUGLAS, 2004). Numa 
abordagem histórica, McCraken (1990) chamou atenção para como a sociedade do consumo 
passou a ser bem definida já no século XVI. O primeiro boom de consumo foi destacado pelo 
autor no século XVII, com a valorização de símbolos aristocráticos de status. Em seguida, houve 
outra rápida expansão do consumo no século XVIII, quando a simbologia dos bens ganhou ainda 
mais importância frente ao crescente anonimato nas sociedades ocidentais. Já no século XIX, a 
aparição de diferentes estilos de vida gerou ainda mais diversificação de símbolos. A descrição 
histórica chama atenção para as características da sociedade que impulsionaram o crescimento 
do consumo e suas novas formas em diferentes épocas. A explosão do consumo e a simbologia 
dos bens já podiam ser observadas como fruto da cultura local desde o início da sociedade do 
consumo. 
Embora, o consumo seja livre, ele também está cercado de regras: “o consumo é a própria arena 
em que a cultura é objeto de lutas que lhe conferem forma” (DOUGLAS, 2004, p. 103). Uma 
maneira fácil de observar estas regras é a separação entre dinheiro e presente. É, em geral, muito 
mal visto dar presentes em forma de dinheiro. O presente nunca pode ser substituído pelo 
dinheiro em seu valor (MALIVOWSKI, 1990). São as normas sociais que definem essas 
diferenças. No caso do dinheiro, esse direito de dá-lo como presente é reservado à família 
(DOUGLAS, 2004). 
Para Miller (2007) a perspectiva da cultura material é fundamental para conceber o consumo 
como fonte de compreensão da humanidade. O autor destacou como algumas abordagens 
precedentes erraram ao interpretar o consumo de modo preconceituoso, dentro de um paradigma 
antimaterial. Referente a esta crítica ele destacou: “O problema não é a moralidade em si, a qual 
é, sem dúvida, muitas vezes proclamada com a mais honrável das intenções, mas que 
aprendemos quase nada com isso sobre a natureza do consumo” (MILLER, 2007, p.39). 
O consumo como cultura existe não apenas pelo impulso cultural, mas também porque os bens 
acabam por incorporar significados originados no próprio uso e na cultura que os rodeia 
(McCRACKEN, 1990). A descoberta do significado dos bens já foi objeto de estudo de diversos 
 17
autores, como Sahlins (2003), McCracken (1990), Douglas e Isherwood (2004), Bourdieu 
(2008), Belk (1995), Holt (1994), Thompson (1994), Fournier (1998), dentre outros. 
Miller (2007) fala do estudo da cultura material como aquele que busca na especificidade dos 
objetos as características e simbologias inseparáveis da materialidade. Para ele é a partir das 
diversas formas possíveis de consumo de um mesmo objeto que se conhece a verdadeira causa 
do consumo. O autor cita, por exemplo, como o consumo de carros é diferente para aborígenes 
australianos e taxistas do Oeste Africano. 
Os rituais também têm papel importante no reforço dos elos entre cultura, objeto e indivíduo. 
Dentro da discussão da simbologia do consumo, Douglas e Isherwood destacam a importância 
dos rituais, são eles que reforçam os significados da cultura, “constituem definições públicas 
visíveis”. Na visão dos autores, os bens são acessórios que marcam os significados. Eles servem 
para tornar os símbolos inteligíveis. “Os bens são, portanto, a parte visível da cultura”. “O 
consumo é um processo ativo em que todas as categorias sociais estão sendo continuamente 
redefinidas.” (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004, p.116) 
McCracken (1990) também destacou os rituais como sendo um meio de extrair os significados 
dos bens e transferi-los para os indivíduos. Esta visão ajuda a compreender a importância do 
entendimento do comportamento. Através deste entendimento e observação dos valores 
buscados pelos consumidores, podemos identificar os valores que a publicidade e o “sistema de 
moda” devem buscar embutir nos bens. 
Os significados associados aos bens não o são de forma unânime ou independente. Esses 
significados são traçados sempre em relação a outros bens. Assim, diferentes bens podem tomar 
o mesmo significado em culturas distintas, bem como, o significado de um mesmo bem pode ser 
distinto dependendo do leitor. Além disso, a simbologia associada a um objeto deve ser 
confirmada publicamente. Em conjunto, significados são reforçados ou alterados ao longo do 
tempo. Como um movimento cíclico, então, o consumo também cumpre sua parte de alimentar 
as culturas. 
McCraken (1990) nomeia essa transferência de significados do “mundo culturalmente 
constituído” para os bens. Segundo o autor, isso acontece por meio da publicidade e do sistema 
de moda. Neste sistema de moda, além da publicidade, de modo mais amplo, existe também o 
papel dos líderes de opinião, que se encarregam de espargir os novos produtos e seus 
significados, bem como o próprio dinamismo do sistema de auto-reciclagem. Neste processo, os 
 18
grupos “marginais” ou “radicais”, são aqueles quetrazem maior inovação conceitual. Para 
Bourdieu (2008), esses grupos são aqueles que entram no “jogo” com suas próprias regras, 
criando novas formas de se posicionar ao invés de aceitar as formas de comportamento já 
existentes e segui-las. 
Belk, Ger e Askegaard (2003), em um estudo sobre os desejos de consumo, mostraram como 
essas vontades são moderadas pela moralidade, que por sua vez, é moderada pela cultura local. 
Desta forma, os desejos individuais são manifestados de modo diferente em cada cultura, 
dependendo da socialização e intermediários culturais, como o marketing e a propaganda. É a 
cultura que ajuda a definir os desejos e legitimá-los. 
O “significado deslocado” materializado em objetos de consumo é um outro conceito trabalhado 
por McCracken (1990), que reforça a importância do consumo como elemento cultural. Segundo 
o autor o significado deslocado é uma das estratégias para transportar ideias culturais, e, portanto 
abstratas, em situações reais. A alocação deste significado pode ser deslocada no tempo ou no 
espaço, ou seja, aquele ideal pode ser a realidade do passado ou futuro, bem como a realidade 
para um outro grupo no presente. Num plano mais individual esse deslocamento pode ser 
distribuído ao longo da vida do consumidor e para a vida alheia. 
Esses significados podem, então, ser materializados nos bens. Segundo o autor: “Os bens têm a 
capacidade de tornar acessível o significado deslocado sem torná-lo ao mesmo tempo vulnerável 
ao teste empírico ou comprometer seu status diplomático.” (McCRACKEN, 1990) 
Quando os significados são transferidos para os bens existem dois momentos: antes e depois da 
compra. A materialização antes da compra permite que o indivíduo torne concreto “uma 
condição emocional, uma circunstância social ou mesmo todo um estilo de vida” 
(McCRACKEN, 1990, p.142). Nestes casos é comum que o objeto portador do significado esteja 
bem distante de seu poder de compra. E quando acontece a aquisição do bem, isso pode ser 
interpretado como o alcance de uma parte do ideal ou simplesmente o significado é transferido 
para outro bem. Acima de tudo “o poder evocativo dos bens”, através da incorporação de 
significados, vai além da função de transmitir características para o usuário, ele possibilita 
estabelecer metas para aquilo que se deseja ser, ideais. 
 
 
 19
2.2.2 O consumo como formador de identidade 
 
A descoberta do simbolismo dos bens foi o que abriu portas para visualizar a forma como o 
consumo constrói a noção de identidade, seja individual ou do grupo. Uma vez que os bens são 
portadores de significado, o consumidor pode tentar apropriar-se desses valores (McCRACKEN 
1990). Assim, percebeu-se a transferência de significados entre objetos e indivíduos para 
promover mudança e cultivar tradições. Não apenas, foi reconhecida a relação do consumo com 
a cultura, como também se mostrou que os significados carregados pelos bens poderiam compor 
a continuidade ou ruptura dentro da cultura. 
Uma forma simples de identificar a relação entre consumo e identidade é observar como é 
comum que as pessoas se descrevam de acordo com seus gostos (CAMPBELL, 2001; 
BOURDIEU, 2008). O termo “gosto” tem duplo sentido, como “faculdade de julgar valores 
estéticos de maneira imediata e intuitiva” e “a capacidade de discernir os sabores próprios dos 
alimentos que implica a preferência por alguns deles”, os quais são indissociáveis. (BOURDIEU, 
2008, p. 95). Em Bourdieu (2008), o “gosto” é um dos conceitos que suporta a existência do 
significado social dos bens, pois é através dele que o indivíduo irá apropriar-se dos bens. Assim, 
“o consumidor contribui para produzir o produto que ele consome mediante um trabalho de 
identificação e decifração” (BOURDIEU, 2008, p.95). É por meio dos gostos, resultado das 
condições econômico-sociais, que os produtos ganham significados e recebem suas identidades 
sociais. 
Mais que destacar o gosto individual que intermedia a relação entre o consumidor e o produto, o 
autor enfatiza que as próprias propriedades dos bens não são “uniformemente percebidas”. Elas 
variam de acordo com as condições econômicas e sociais dos grupos (“identidades sociais”). Ou 
seja, não existe “um sentido universal e, unanimemente, aprovado” para os objetos. Para cada 
produto existem “experiências diferenciais vividas pelos consumidores, em função (...) da 
posição que eles ocupam no espaço econômico”. Essa experiência é definida como habitus, que 
estabelece “uma relação inteligível e necessária entre determinadas práticas e uma situação, cujo 
sentido é produzido por ele [o habitus] em função de categorias de percepção e apreciação” 
(BOURDIEU, 2008, p. 96). 
No movimento de transferência de significados dos bens para a sociedade, reforçando e 
recriando formas culturais, antes, estes simbolismos são apropriados pelos indivíduos e 
transmitido para todo um sistema de consumo. 
 20
Uma das abordagens que destacam essa transferência de significados dos produtos para os 
indivíduos é a ideia trazida pelo efeito Diderot, explicada por McCraken (1990). Nesta ótica, os 
produtos são analisados em conjunto, o valor simbólico de um bem depende do contexto no qual 
está inserido e, portanto, do conjunto de bens que o acompanha. Da mesma forma, este 
significado só pode ser transferido ou incorporado pelo indivíduo de acordo com o restante de 
seu sistema de consumo. 
Os bens ‘andam juntos’ em grande medida porque suas propriedades simbólicas os 
agrupam. São os aspectos culturais significativos dos bens que contribuem para lhes 
conferir suas harmonias secretas. Resta considerar a força cultural que ajuda a preservar 
essas harmonias nas vidas individuais (McCRACKEN, 1990). 
Segundo o autor as unidades e efeito Diderot podem operar de duas formas. A primeira, descrita 
como conservadora, é o efeito da força cultural que mantém a harmonia dentro de um sistema ou 
conjunto de bens representativos de tal cultura, e impede que outros objetos entrem nesse 
sistema. A segunda é considerada radical. É quando um objeto é capaz de provocar uma 
incoerência no restante do sistema de consumo que transborda numa mudança destes outros 
objetos até que seja alcançada uma nova harmonia. 
Inserindo essas análises no plano social do período pós moderno, em meados da década de 1960, 
é importante destacar que junto com os protestos para maior liberdade de escolha, o trabalho (no 
sentido de profissão; a atividade produtiva exercida pelos indivíduos) teve seu papel reduzido 
como fonte de identidade, e pouco a pouco este papel passou a ser preenchido pelas escolhas de 
consumo. (BAUMAN, 2000; JENKINS, 2008) 
Quanto à crítica das escolhas “líquidas” (BAUMAN, 2000), a colocação de Campbell (2001) é 
ideal, quando diz que a mudança das escolhas não refletem sempre mudança de identidade. 
Mesmo que a identidade não seja um conceito fixo, para Campbell, o consumo é a principal 
atividade pela qual as pessoas resolvem seus dilemas de identidade. 
 
O verdadeiro local onde reside nossa identidade deve ser encontrado em nossas reações 
aos produtos e não nos produtos em si. (...) é monitorando nossas reações a eles, 
observado do que gostamos e do que não gostamos, que começaremos a descobrir quem 
‘realmente somos’ (CAMPBELL, 2001, p.53). 
 
Se as pessoas na verdade mudam seu padrão de gostos ou preferências, isso não 
representa uma mudança na maneira pela qual a identidade é reconhecida ou concebida. 
Trata-se ainda do self sendo definido pelo desejo, ou de nosso perfil sendo traçado por 
nossas preferências. A esse respeito, a muito enfatizada variabilidade e mutabilidade do 
conteúdo percebido da identidade não é tão significativa quanto a continuidade 
manifestada no processo envolvido nessa ‘descoberta’. (CAMPBELL, 2001, p.56). 
 21
 
As mudanças são mais uma forma de reafirmar a realidade do self do que alterá-lo 
(CAMPBELL, 2001). Segundo ele as principais característicasdesta nova forma de consumo é 
seu caráter emocional e individualista. E a conjugação dessas duas características resulta no fato 
de que o consumo moderno está mais preocupado em satisfazer vontades do que necessidades. 
Neste cenário, os consumidores criam seus mundos rodeando-se do que consomem, os bens são 
o que garantem a realidade desses mundos. 
Desta forma, o consumo assume um caráter para além da sobrevivência, entra-se no campo do 
consumo hedônico, como descreveu Campbell (2001). O autor explora mais a relação da 
construção da identidade através do consumo: “Eu compro, logo sei que existo”. Diferente de 
uma abordagem que coloca o consumidor numa posição mais passiva e o publicitário como o 
responsável pelo envolvimento do romantismo no consumo, Campbell ressalta o contrário: como 
a ética romântica do indivíduo foi o que impulsionou o consumo moderno. 
Além do consumo de necessidade, busca-se o consumo que propicia experiências verdadeiras. 
Quanto mais forte a emoção envolvida numa compra, maior tende a ser as reações conseqüentes 
do consumo. 
Quanto mais forte for a reação experimentada, mais “real” será considerado o objeto ou 
o evento que o produziu. Ao mesmo tempo, quanto mais intensa for nossa reação, mais 
‘reais’ nos sentiremos naquele momento. Em termos mais simples: vivemos numa 
cultura em que a realidade é equiparada a intensidade da experiência e, 
consequentemente, atribuída tanto à fonte de estimulo quanto àquele aspecto de nossa 
existência que reage a ele. Portanto, (...) é através da intensidade do sentimento que os 
indivíduos adquirem a confiança de que necessitam para superar sua angustia 
existencial e se convencerem de que estão de fato ‘vivos’ (CAMPBELL, 2001, p. 57). 
 
É por meio dessas experiências intensas que as pessoas se convencem de que seu self é real e 
autentico. Segundo Campbell, a prática visível do consumo não passa de uma parte pequena de 
um padrão complexo do comportamento hedônico, a maior parte deste processo acontece na 
imaginação dos consumidores. 
Com esta forma de pensar o autor descreve o “espírito do consumo moderno” como a busca por 
prazer e não apenas por satisfação. E o prazer dentro do consumo deriva essencialmente do 
engajamento em experiências auto-ilusórias. Isso torna mais compreensiva a eterna busca por 
novidades e a instabilidade nas escolhas. Os produtos “novos” não significam uma promessa por 
algo útil ou verdadeiramente novo, basta que eles sejam uma ilusão de vivenciar uma experiência 
que ainda não foi vivida de modo real. 
 22
Assim, ele argumenta que o consumo moderno não tem nada de materialista, muito pelo 
contrário. Toda sua busca é para vivenciar experiências criadas no imaginário. Fica claro, 
portanto, que esta abordagem abrange tanto situações onde existe ou não tentativas de imitação, 
quando existe ou não consumo conspícuo. O ciclo “desejo-aquisição-uso-desilusão-renovação-
desejo” é um padrão geral do hedonismo moderno, mesmo para o consumo “invisível” e não 
precisa de nenhum pressuposto de que o ato da compra estaria voltado para a busca de prestígio 
ou status. 
2.1.3 O conceito de classe a partir do consumo 
 
Da mesma forma que podemos ver o consumo construindo identidades, reforçando e criando 
culturas, ele também pode ser visto como responsável por definir classes. Muito mais 
significativas que as “classes” anteriormente definidas por nível de renda ou escolhas 
profissionais, a definição de mapas de classe por tipo de consumo permite a identificação de uma 
gama mais ampla de classes, englobando suas particularidades e abandonando a simples 
classificações unidimensionais (BOURDIEU, 2008). 
Bourdieu fala de duas formas distintas de aprendizado, o que termina por formar o habitus. Uma 
é “precoce e insensível, efetuando desde a infância no seio da família e prolongado pela 
aprendizagem escolar”. Enquanto a segunda forma é acelerada e metódica, representando mais 
um “verniz cultural” (BOURDIEU, 2008, p.65). Ele utiliza esse conceito de habitus para 
justificar os comportamentos observados. Para o autor, as práticas (atividades em geral e 
escolhas) são definidas pela seguinte expressão: 
[(habitus)(capital)]+campo=prática (BOURDIEU, 2008, p.97) 
O habitus é “forma incorporada da condição de classe e dos condicionamentos que ela impõe.” 
A fórmula ajuda a entender que existe uma essência no comportamento observado de uma classe 
considerando um determinado campo e capital. Mesmo alterando o capital, o habitus vai 
continuar impactando a prática dentro do campo analisado. Inversamente, o mesmo capital 
econômico, num determinado campo, pode resultar em práticas diferentes quando originadas por 
habitus diferentes. 
Sahlins (2003) explicou, que para a antropologia, a muito tempo já era sabido que não existem 
possibilidades únicas de “esquemas racionais e objetivos” para qualquer grupo humano: 
 23
Mesmo em condições materiais muito semelhantes, as ordens e finalidades culturais 
podem ser muito diferentes. Porque as condições materiais, se indispensáveis, são 
potencialmente ‘objetivas’ e ‘necessárias’ de muitas maneiras diferentes, de acordo com 
a seleção cultural pelas quais elas se tornaram ‘forças’ efetivas (SAHLINS, 2003, p. 
168). 
Pode-se interpretar essas diferenças de lógicas entre grupos devido seus diferentes habitus. 
Assim, para cada campo existem grupos dominantes e dominados. Esses grupos se distinguem 
por suas combinações de habitus e capital, o que culmina em práticas distintas. Por isso, é 
comum que os grupos dominados busquem reproduzir as práticas dos grupos dominantes. 
No campo do consumo, esse mecanismo foi apontado pela teoria do trickle down (SIMMEL, 
1904). Trata-se da ação de dois princípios conflitantes que acabam por gerar um movimento de 
inovação. A medida que grupos sociais subordinados seguem o princípio da imitação para buscar 
nova posição de status, eles adotam a forma com que os grupos superiores se vestem 
(McCRACKEN, 1990). E os grupos superiores, por sua vez, seguindo o princípio da 
diferenciação, respondem adotando novas formas de se vestir. Esse processo acontece entre 
grupos adjacentes. 
McCracken (1990), quando revisitou a teoria, destacou que além dos grupo de mais 
predominante e aquele mais inferior, existe uma porção de outros grupos que agem tanto com o 
princípio da imitação quanto da diferenciação, e que entre esses é mais difícil antecipar os 
movimentos de inovação. Isso levanta a questão os grupos sociais são empurrados pela imitação 
dos que estão abaixo ou motivados por sua própria vontade de diferenciar-se. 
Douglas e Isherwood (2004) também marcaram a diferença entre classes pela diferença na 
disponibilidade pessoal, que acaba por converter-se em escolhas de consumo. Quanto maior a 
disponibilidade pessoal mais alta tende a ser a classe da pessoa, e o consumo moderno tende a 
voltar-se para o objetivo de conquistar maior disponibilidade, contratando serviços e produtos 
que aumentem essa disponibilidade pessoal. Este conceito é a liberdade que um indivíduo tem 
para mudar sua programação ou fazer outras atividades fora de suas obrigações. Quanto maior a 
renda, maior é a busca por facilitadores capazes de aumentar o tempo disponível dos 
consumidores. Pessoas mais inevitavelmente comprometidas com trabalhos de alta freqüência, 
como tarefas diárias que não podem ser adiadas, possuem menos disponibilidade pessoal 
(também referida como disponibilidade social) e, portanto, menos liberdade para escolha. O 
exemplo dado pelos autores são duas mulheres de níveis de renda distinto que costumam passar a 
camisa de trabalho do marido. No caso da mulher mais abastada, como o marido possui mais 
opções e volume de camisas, seu serviço pode ser adiado. Enquanto no caso da mulher menos 
 24
privilegiada, seu marido necessita que ela execute a tarefa com maior freqüência para que ele vá 
trabalhar. 
Entre domicílios de níveis econômicosdiferentes, ser pobre é estar mais limitado pela 
periodicidade nos processos de administração do lar. (...) Se nossos pobres urbanos vão 
às compras todos os dias e compram quantidades mínimas de pão, chá e açúcar a cada 
saída repetitiva, a penúria é apenas parcialmente mostrada nos custos mais alto de 
varejo. Às restrições de liquidez adicionam-se as restrições de periodicidade. 
(DOUGLAS, 2004, p.180). 
 
Ainda exercendo seus simbolismos, o consumo foi classificado por Douglas e Isherwood (2004) 
como marcação de serviço. A marcação de serviço é o serviço prestado pelo consumo em si e 
seus simbolismos, onde o consumo é um “marcador” de características daquele que o exerce. 
Quando somos convidados a um casamento, por exemplo, devemos ir vestidos de acordo com o 
que nossa posição social e nosso papel dentro da festa exige. A mesma coerência deve haver no 
presente que será ofertado para os noivos e em diversas outras situações. 
 25
2.2 HÁBITOS E COMPORTAMENTOS DAS CLASSES BAIXAS 
“Se não sabemos como vivem os pobres, só pode 
ser porque os deixamos de fora de nossos rituais de 
consumo e deixamos de aceitar convites para 
comparecer aos deles.” Douglas e Isherwood – O 
Mundo do Bens (p.279) 
O foco de análise desse estudo está nas mulheres da “nova” classe C. Chamamos de “nova” por 
causa do recente aumento de renda deste público, que até pouco tempo, ainda era representante 
das classes D e E (NERI, 2009). Por este motivo, de rápida ascensão, e seguindo a lógica do 
pensamento de Bourdieu (2008), os estudos de comportamento das classes baixas, de forma 
geral, são úteis como base para compreensão do comportamento observado no presente trabalho. 
Segundo autores antropólogos, uma das carências dos primeiros estudos voltados para as classes 
populares foi defini-las por suas “carências materiais” (DOUGLAS, 2004; SARTI, 2010; 
BARROS, 2006). De acordo com Barros (2006), mesmo dentro das classes mais desprovidas 
existe um significado para o consumo de objetos. Ela cita um estudo pioneiro, de Hill e Stamey 
(1990), sobre o sistema de consumo de mendigos nos Estado Unidos. 
Na visão de Douglas e Isherwood (2004), que questionam o conceito de irracionalidade na 
economia, dentro do universo dos “ricos” não se pode julgar as ações dos “pobres” como 
irracionais. Dentro do universo daqueles menos privilegiados existem mais incertezas. Para este 
público, um “erro” no presente pode ter repercussões muito maiores em decisões futuras. 
Um bem pode ser mais ou menos essencial dependendo da classificação do indivíduo. Um 
exemplo usado pelos autores é de como o rádio é mais importante para os solteiros do que um 
forno (DOUGLAS, 2004). E o mesmo acontece mesmo numa situação de escassez material. 
Diferente da lógica prática e sobrevivência material (SAHLINS, 2003) que o olhar dos riscos 
costuma interpretar os pobres, em muitas situações predomina, como para outras esferas 
econômicas, a “hierarquia de escolhas, de base cultural e simbólica” (BARROS, 2006). 
Hoggart, em seu livro A Cultura do Pobre: Estudo sobre o estilo de vida das classes populares na 
Inglaterra (1957) destaca um sentimento de pertencimento a outro mundo desta classe como 
central em seu estilo de vida. Segundo o autor isso cria uma forte dicotomia entre “nós” e “eles”. 
A conseqüência seria um certo conformismo cultural que seria traduzido também pra o plano 
material. Por outro lado, Barros (2006) ressalta que o único risco desta interpretação seria 
acreditar que esses valores seriam permanentes. 
 26
Outra estrutura fundamental para compreender o modo de vida dos pobre é a família (SARTI, 
2010; DUARTE, 1986; BARROS, 2006; ZALUAR, 1985). É essa a instituição que serve como 
base ao crescimento dos membros da casa e, é mesmo por ela o projeto de “melhorar de vida”. 
Até quando os filhos crescidos preparam-se para deixar a casa dos pais já é pensando em formar 
seu próprio núcleo, onde mulher e homem poderão assumir os papeis de chefe da casa e da 
família, respectivamente (SARTI, 2010). Nestes moldes, a família se sobressai sobre os 
membros individualmente. 
A própria família não se constitui pelos membros consangüíneos como costumamos imaginar. 
Além da relação entre pais e filhos, a única que não se pode escolher, as outras são formadas 
pela confiança. É a confiança entre os membros da “família” que permite a doação de um ao 
outro, pois quando o outro precisar terá alguém para lhe ajudar. 
Sarti (2010) conta que esta supremacia da instituição familiar não acontece sem confronto, 
especialmente numa cidade metrópole como São Paulo, onde a ideia de individualidade é 
pujante. No entanto, nas famílias mais pobres, a moral familiar prevalece, visto que diante da 
fragilidade de outras instituições que poderiam servir de base para o crescimento individual, 
resta apenas a primeira. Portanto, na ausência de bases, a família é o principal, e possivelmente, 
o único, pilar de apoio para a melhoria de vida desta classe. 
Sarti (2010) também destaca o trabalho como outro pilar na formação do estilo de vida do pobre 
brasileiro. Ela explica que diferente das mulheres de nível econômico mais alto, a mulher, mãe, 
pobre sempre precisou trabalhar para ajudar no sustento da família, fosse em casa ou na rua. O 
trabalho, nem que seja “para sair de casa um pouco”, é necessário para esta mulher coloque em 
casa “aquilo que está faltando, mas o marido não vê”. O homem é responsável pelo sustento 
básico da casa, mas a mulher faz questão de trabalhar para ampliar o consumo da casa para itens 
fundamentais para sua posição de “chefe da casa” e aglutinadora dos membros da família. Barros 
(2006) reforça o argumento indicando que é o trabalho da mulher que contribui “para a melhoria 
de condições de vida da família”. Ou seja, enquanto o homem tem o papel de trabalhar para que 
a mulher possa comprar o básico para a casa, o papel do trabalho da mulher é comprar outros 
produtos importantes para o bem estar da família. 
Outro aspecto importante do estilo de vida das classes pobres é a associação a algum tipo de 
religião. Barros (2006) destacou a diferença de suas informantes evangélicas em relação as 
outras. Entre essas o trabalho feminino parecia ser mais bem aceito dentro da família. E 
relacionado a isto estaria a menor presença de um fatalismo das condições econômica e social da 
 27
família e valorização da “vontade individual”, em contraposição a uma postura acomodada de 
esperar “as coisas acontecerem”. Ela ainda destaca Weber (1985), que indica que o exercício do 
trabalho e a aquisição de bens para os evangélicos seriam sinais de prosperidade, dignidade e 
orgulho. 
No caso dos evangélicos, verifica-se uma maior aceitação da autonomia feminina e uma 
grande valorização da responsabilidade individual para que, através do trabalho 
diligente, se alcance a prosperidade material sinal inequívoco da eleição divina, 
abandonando-se, assim, um certo fatalismo característico do ethos católico (BARROS, 
2006, p.9). 
Barros (2006) já tinha mostrado a relação do consumo das empregadas domésticas e o que 
aprendem com suas patroas. Ela identificou como estas profissionais funcionam como 
mediadoras entre dois universos: o seu e aquele da patroa. Elas não apenas aprendem a consumir 
com as patroas, mas também levam suas formas de consumo, particular, até as residências de 
classes mais altas. 
São comuns os relatos de hábitos de consumo ou produtos que passam a ser adotados 
pelas empregadas após o conhecimento na casa da patroa, como marcas de xampu e 
alimentos. Se espelhar no modo de vida das classes superiores, adotando seus hábitos de 
consumo é o fundamento da teoria trickledown, analisada por Simmel, Veblen e 
atualizada por McCracken (1988). O que deve ser observado, no entanto, é que esse 
processo não ocorre com a passividade prevista na teoria, como se houvesse uma 
assimilação de modo inequívoco do que é padrão nas classes dominantes. Se por umlado verifica-se admiração e fascínio pelo estilo de vida da patroa, por outro, existe a 
afirmação de um outro senso estético que reprova e até mesmo ironiza esse estilo 
(BARROS, 2006). 
Em seu estudo sobre a posição da empregada domestica como mediadora entre dois mundos de 
consumo, Barros (2006) também usou a teoria do trickle down em sua interpretação. No entanto, 
a autora argumentou que a repetição do padrão da classe dominante na classe dominada, não 
acontece com passividade. As empregadas também criticam alguns hábitos das patroas, “existe 
uma afirmação de um outro senso estético que reprova e até mesmo ironiza” o estilo da patroa 
(BARROS, 2006, p.6). 
Em relação ao consumo, para Douglas e Isherwood (2004) mais do que a quantidade, um alto 
padrão de consumo se distingue por sua variedade “... o objeto racional do consumidor (...) é 
continuar a escolher racionalmente num mundo inteligível, e [que] aumentar a escala do 
consumo é uma maneira racional de tentar controlar um sistema de informação em expansão.” 
(DOUGLAS, 2004, p.247). 
Sobre o consumo de produtos de beleza por venda direta, Campos (2011) fala do consumo da 
“revista” antes mesmo da compra dos produtos. Em suas entrevistas identificou que as revistas 
 28
de divulgação dos produtos da Natura e Avon são “consumidas” como qualquer outra revista 
feminina e servem como fonte de informação para conversas, ou seja, como ela chamou 
“combustível social”. No trabalho também foi identificada a alternância entre compra de 
produtos da Natura e Avon, sendo a primeira marca considerada mais cara. Além disso a autora 
também já havia destacado o creme antiidade Renew como “objeto de desejo”. É curioso 
observar essa diferença do maior prestigio da Natura em relação a Avon, mas o oposto quando 
comparamos Renew e Chronos. 
Um importante resultado da pesquisa de Campos foi a identificação do que ela chamou de 
“consumidor produtor”, “aquele que realiza, ele mesmo, diversas atividades, ao invés de pagar 
para tê-las feitas”. Segundo a autora, a venda de produtos que normalmente encontramos nos 
salões de beleza para o consumidor final instrumentaliza a prática desse tipo de consumidor. 
O trabalho de Campos (2011) também identificou diversas práticas bem específicas e inovadoras 
do contexto das vendas diretas no Brasil: a formação de uma consumidora antes de uma 
consultora, que passa a ser referencia na difusão do conhecimento sobre produtos, a flexibilidade 
de pagamento desde a concessão de descontos, passando pelos parcelamentos de modo informal 
até a formação de grupos de consórcios. O sistema parece usar bem da rede social existentes 
entre os grupos e da informalidade, mas transferindo o risco para as próprias consultoras. 
 29
2.3 BELEZA 
 
O conceito de beleza está associado a padrões culturais (BOUZON, 2004; NOVAES e 
VILHENA, 2003) que se transformam ao longo do tempo (ECO, 2004). Historicamente, o papel 
da mulher está intimamente relacionado ao conceito de beleza (NOVAES, 2008). A mulher que 
exerce seu papel com virtude é a mulher bela (BOUZÓN, 2008). 
Para Bourdieu (2008), o “corpo percebido” socialmente é reflexo do habitus. Portanto, assim 
como qualquer outro objeto de consumo, o corpo fala sobre quem o tem. Ele reflete, por 
exemplo, as escolhas alimentares. E desta forma, a distinção física não é determinada apenas por 
características biológicas, mas são enaltecidas por comportamentos culturais. 
Baseada na cultura carioca que a partir da década de 80 passou a valorizar a cultura do corpo e 
do “bem viver”, Novaes (2008) já havia associado a beleza à saúde e à juventude. O fato de a 
imagem física poder ser associada a imperfeições e doenças estimula a busca por sua melhoria ao 
invés de “aceitar o corpo recebido”. “Se historicamente, as mulheres preocupavam-se com sua 
beleza, hoje são responsáveis por ela. De dever social (“se conseguir, melhor”), a beleza tornou-
se um dever moral (“se realmente quiser, eu consigo”)”. (NOVAES, 2008, p. 146). 
Numa sociedade que exacerba o valor do corpo como capital (GOLDEMBERG, 2008), este 
passa a ser não apenas objeto de consumo, mas parte fundamental para construção da identidade 
feminina (NOVAES, 2008). 
A partir dos anos 90 começou a ganhar força o padrão de beleza da magreza (NOVAES; 
VILHENA, 2003) que ainda persiste junto com o ideal da juventude (GOLDEMBERG, 2003). 
De forma geral, junto com as inovações de tratamentos (CAMPOS, 2011), a beleza deixou de ser 
vista como característica da natureza do indivíduo e passou a ser uma questão de cuidado pessoal 
(NOVAES; VILHENA, 2003). Por outro lado, a feiúra é apontada como fator de exclusão 
social. Assim, os problemas com má aparência e excesso de gordura demonstram descuido 
pessoal e transgressão moral (NOVAES, 2008). 
A importância da beleza como capital (GOLDEMBERG, 2006), a feiúra como fator de exclusão 
social e a crescente responsabilidade individual pela própria aparência (BAUMAN, 2000; 
NOVAES; VILHENA, 2003) fizeram com que os produtos de beleza deixassem de ser 
exclusivos para classes sociais mais altas (LIPOVETSKY, 1989). 
 30
A justifica para a compra e uso de produtos de beleza por mulheres de classes mais baixas 
aparecem associadas a busca por auto-estima e aceitação social (LIVRAMENTO, 2011), 
especialmente, para reduzir a distância das classes mais altas (BOURDIEU, 2008; 
McCRACKEN, 1990). 
No entanto, bem como já haviam destacado Casotti, Suarez e Campos (2008), pesquisar os 
significados de beleza não é um atarefa fácil. Este tipo de pesquisa encontra dificuldades de 
interpretação por estar envolta por discursos prontos, o que termina por encobrir a realidade. Por 
outro lado, a medida que se amplia o estudo sobre o tema, permitindo a comparação dos 
resultados encontrados, desvencilhar-se desses “discursos prontos” torna-se mais fácil. É 
possível encontrar diferenças no conteúdo cultural das declarações que diferenciam as pessoas. 
No livro “O Tempo da Beleza” (CASOTTI, 2008), onde foram pesquisadas mulheres de classe 
alta do Rio de Janeiro, fez-se inicialmente uma pesquisa sobre a beleza com diversos 
profissionais que trabalham na área, dos cabeleireiros e cirurgiões plásticos às modelos de 
passarela. Foi identificado que as pessoas têm dificuldade em falar da beleza física e começam 
sempre por destacar os atributos da beleza interior. Além deste, outro tema bastante abordado é a 
beleza natural. 
Chamando atenção para o trabalho de Langmeyer e Shank (1994, 1995), Casotti e Lopes (2008) 
destacam a complexidade da beleza por suas características e influências “situacionais e sociais”. 
A beleza é, portanto, um construto multidimensional, definida por aspectos: físicos e não físicos, 
traços faciais e corporais, de saúde e de inteligência, dentro outros pontos materiais e sutis. 
O tema também traz complexidade quando relaciona aparência externa e auto-estima. Até que 
ponto uma mulher estaria disposta a alterar seu físico para estimular sua estima (CASSOTTI, 
2008; NOVAES, 2008)? A mulher, em especial, tem seu conceito de beleza avaliado 
constantemente, pelo olhar externo (PEREIRA, 2008). 
Por suas transformações e avaliações externas, mas também pela busca da identidade pela 
beleza, o consumo de produtos deste gênero exige um processo de aprendizado (CASOTTI, 
2008). Nesta perspectiva dois pontos são importantes: com quem aprendem a consumir e o 
contexto, havendo uma interrelação íntima entre essas duas influências. As personagens 
influentes para a decisão de consumo podem ser outras mulheres, inclusive a observação 
geracional na família, profissionais das áreas de beleza e saúde e os próprios produtos e meios de 
informação, incluindo propagandas. Por outro lado, essas influências mudam dependendo do 
 31
contexto, o que é especialmente importante quando abordamos a observação de uma classe em 
crescente transformação, e uma consequente ampliação de seus contextos. O estudofala também 
da diferença entre os grupos encontrados em relação a experimentação de novos produtos. A 
conclusão é que a medida que as mulheres ficam mais maduras, elas erram menos nos produtos 
que selecionam para uso e passam a dar mais atenção a opinião de especialistas. 
Goldemberg (2008), numa pesquisa sobre envelhecimento, destacou como as mulheres (cariocas 
entre 50 e 60 anos) se definiam mais por suas “faltas” que por suas conquistas, mostrando o peso 
do envelhecimento na cultura nacional. Destacou como a conquista do corpo desejado, sem 
marcas, mesmo ao longo do envelhecimento, impulsiona a forma de vestir-se jovialmente. Além 
do corpo, o cabelo também é sinalizador do tempo, e neste ponto, a tinta para colorir os cabelos 
pode ser vista como uma das mais poderosas armas da mulher contra a aparência de 
envelhecimento (ROSÁRIO, 2008) 
O trabalho de Casotti, Suarez e Campos (2008) traz importantes bases de compreensão para o 
comportamento em relação aos cuidados com a beleza. O trabalho divide o público de acordo 
com sua relação com o tempo em duas dimensões. A primeira delas é o tempo-envelhecimento, a 
dimensão do “tempo que age sobre o corpo e deixa marcas de sua passagem”. E a segunda é o 
tempo-rotina, “relacionada ao tempo para cumprir as tarefas do dia a dia”. Sob essa ótica os 
quatro grupos encontrados foram: “o momento é agora”, composto por jovens estudantes, que 
privilegiam no seu cuidado com a beleza produtos com resultados imediatos, um perfil de beleza 
natural e cujo consumo ainda tem a tutela das mães; “o tempo existe” é representado por jovens 
profissionais que buscam definir seu posicionamento de cuidados com a beleza provocando 
“uma intensa experimentação de produtos”; “o tempo não pára” constitui-se de “mulheres que 
exercem múltiplos papéis (mãe, esposa, profissional, dona de casa)” que mesmo enfrentando um 
rotina densa procuram inserir cuidados com a beleza que são encarados como “religiosos” e cujo 
“consumo é consciente, exigente e objetivo”; por fim “cada coisa em seu tempo” é composto por 
mulheres que passaram a encarar a rotina com mais tranquilidade, neste s casos “a consciência 
do envelhecimento e a preocupação com ações preventivas ganham ainda maior espaço no dia a 
dia (...) através da diversificação e sofisticação dos gestos de cuidados pessoais e beleza”. 
Bouzón (2008) retrata os salões de beleza como o local onde as mulheres passam pelo processo 
de embelezamento, para que depois de bonitas e bem cuidadas possam exercer seu papel de 
mulher. Nesta pesquisa, a autora destaca como o cabelo da cabeça é representativo em diversas 
culturas, representando diferentes símbolos, de acordo com a forma que é utilizado. As 
 32
diferentes tecnologias disponíveis para moldar o cabelo, fez com que o cabelo se tornasse um 
dos principais elementos estéticos para explorar a identidade pessoal (BOUZÓN, 2008). Diante 
desta importância, passou a ser aceitável a utilização de todos os tipos de produtos para moldar o 
cabelo para um padrão socialmente a reconhecido como belo, inclusive produtos nocivos a 
saúde. Além disso, a motivação para conquistar um cabelo liso, vale qualquer “investimento de 
tempo e dinheiro”. O trabalho ainda relaciona a importância do molde do cabelo para a 
segurança emocional das mulheres: “O cabelo arrumado, dentro dos padrões socialmente 
estabelecidos, protege a pessoa de ser julgada e excluída pela aparência de sua cabeleira. São 
importantes facilitadores na modificação rápida da aparência e na manipulação de identidade” 
(BOUZÓN, 2008, p. 244). 
Nesta pesquisa, são sinônimos cabelos negros, ruim, crespo e duro. Do outro lado estaria o 
cabelo bom, branco, liso e macio. Além disso, o cabelo bom é aquele liso, com brilho e 
movimento e que não demanda muitos cuidados. E os produtos para tratar dos cabelos revoltos 
ganham nomenclaturas como: “disciplinantes”, “tratamento de choque” ou “harmonia”. 
Esse padrão de valorização estética reforça uma das críticas de Gilberto Freire, destacada por 
Goldemberg (2008): a transformação “europeizante” dos padrões de beleza brasileira, que 
migrava da Sonia Braga para a Vera Fisher. 
 33
3 Metodologia 
“Such research, like any other, complement the 
strengths and limitations of other types of 
research.” Yin (2009) 
Este estudo exploratório se insere dentro da proposta de Arnould e Thompson (2005) que 
propõem uma Teoria da Cultura de Consumo. Os autores definem essa tradição de pesquisa 
dentro dos estudos sobre consumo como responsável por abordar os aspectos socioculturais, 
experimentais, simbólicos e ideológicos do consumo. Segundo eles, a Teoria da Cultura de 
Consumo permitiu uma estrutura de analise teórica diferenciada para interpretar o consumo e o 
comportamento nos locais de compra. 
O estudo exploratório teve como principal objetivo compreender algumas práticas de consumo 
de higiene e beleza de consumidoras da nova classe média brasileira. Um ponto fundamental do 
presente trabalho é entender o significado cultural do consumo de beleza para este grupo de 
mulheres. A metodologia escolhida foi inspirada no Método dos Itinerários de consumo, 
classificado assim por Dominique Desjeux (CASOTTI, 2008, p.5). 
O Método dos Itinerários consiste em seguir uma pessoa ao longo de todas as etapas que 
concorrem para a tomada de decisão de comprar um produto, incluindo os locais de uso 
e de organização de produtos no local de habitação. O método concentra-se nas práticas 
e limitações que pesam sobre a escolha dos consumidores. (...) Em função de situações 
históricas de geração de cultura, as limitações, os cálculos estratégicos e os efeitos de 
ciclo de vida podem estruturar mais fortemente o comportamento de compra. 
(CASOTTI, 2008) 
A presente pesquisa contou com métodos de coleta de informações que se complementaram. A 
entrevista em profundidade, na qual busca-se identificar perspectivas individuais sobre algum 
assunto, foi fundamental para obter informações detalhadas sobre opiniões e comportamentos 
das consumidoras (McCRAKEN, 1990; BELK, 2006). Neste método desenvolve-se a prática da 
“escuta ativa” e o acompanhamento das linguagens verbais e não-verbais durante as entrevistas 
(BARROS, 2006). O método de história de vida trata-se de quando uma pessoa conta a outra 
sobre uma experiência que tenha vivido, ele permite encontrar lógicas ao longo da biografia do 
entrevistado e entender suas relações sociais (BERTAUX, 1997; SANSÉAU, 2005). E foi 
utilizada também a técnica projetiva (pergunta número 14 do roteiro de orientação para a 
primeira entrevista, exposto no anexo deste trabalho), cujo foco é o tipo de resposta que deseja 
obter, normalmente utilizada quando a opinião do entrevistado pode estar coberta por aspectos 
sociais e ideológicos, ou pelo “viés de desejabilidade social” (ROOK, 2006, p.146), como 
acontece com o tema da beleza (CASOTTI, 2008). 
 34
O modelo de roteiro utilizado foi “semi-estruturado”, no qual as perguntas são feitas de acordo 
com a sequência prevista, mas onde o entrevistador tem a liberdade de explorar novos temas 
quando julgar que o discurso da entrevistada aponta para fatos ou significados importantes no 
contexto da pesquisa (BARROS, 2006). 
O relato obtido a partir das três entrevistadas seguiu, no entanto, um modelo de descrição e 
análise que pode ser classificado como estudo de casos. De acordo com Yin (2009), o método do 
estudo de caso tem sido aplicado em diversas áreas de conhecimento, dentre elas psicologia, 
sociologia, antropologia, educação, negócios e até economia. Em todos esses casos prevalece o 
“desejo de compreender fenômenos socais complexos”. O método permite que o investigador 
perceba características holísticas e significativas de eventos da vida real. O desafio dos estudos 
de casos está em coletar, apresentar e analisar os dados de forma correta. Neste processo, é 
fundamental que o pesquisador defina a metodologia deanálise utilizada que deve ser defendida 
por uma rigorosa revisão bibliográfica, a exposição das perguntas e objetivos da pesquisa, bem 
como o passo a passo do diagnóstico que explicite a “cadeia de evidências”. 
Entretanto, nos estudos de comportamento do consumidor, não são muitos os trabalhos que 
usaram o método dos estudos de caso. Foram identificados três estudos que usaram tal 
metodologia: Thompson (1994), Fournier (1998) e Holt (2002). No primeiro deles, Thompson, 
Pollio e Locander usaram três casos para descrever a relação entre os significados pessoais 
atribuídos ao consumo e a cultura, de um ponto de vista mais geral. Neste estudo, os autores 
fizeram entrevistas fenomenológicas com mulheres adultas nas quais identificaram imagens ou 
eventos exemplares, que chamaram de metáforas simbólicas. E em seguida, mostraram como 
essas metáforas destacam os significados pessoais do consumo, que por sua vez refletem 
aspectos mais gerais da cultura. A metodologia de análise usada pelos autores foi o modelo 
hermenêutico de compreensão do consumo, um conceito multidimensional que aborda questões 
culturais para entender a natureza humana. A interpretação do material possibilitou fazer uma 
analogia entre os significados socioculturais e orientação para o consumo cético, nostálgico e 
pragmático. 
No segundo exemplo, Fournier (1998), também, usou três casos para analisar a relação dos 
indivíduos com marcas. A partir dos discursos, a autora pôde identificar empiricamente como as 
marcas servem como um poderoso repositório de significados empregados na “comprovação, 
criação e (re)produção de conceitos do self”. A metodologia de análise usada por Fournier 
passou por dois estágios: uma abordagem interpretativa idiográfica e, na seqüência, a análise 
 35
cruzada dos casos, buscando encontrar semelhanças e diferenças que permitissem estruturar o 
fenômeno do relacionamento com as marcas. O trabalho ressaltou a importância da compreensão 
do dia a dia dos consumidores para antecipar possíveis relacionamentos com marcas a serem 
desenvolvidos. A autora ainda classificou os casos em três perfis de relacionamento com marcas: 
Jean, de 59 anos, mostrou-se altamente envolvida com marcas, especialmente de alimentos, com 
elevado grau de comprometimento; Karen, de 39 anos, foi aquela que mostrou maior variação no 
nível de importância dada às marcas e o menor envolvimento emocional; e Vicki, de 23 anos, 
mostrou o mais elevado grau de envolvimento e lealdade às marcas discutidas. 
Por fim, Holt (2002) procurou mapear casos de consumidores que apresentassem 
comportamentos emergentes de contracultura em relação a marcas. O autor começou a pesquisa 
com 12 casos iniciais, de onde identificou 5 que atendiam o perfil desejado para a pesquisa. 
Apesar de ter usado os 5 casos para elaboração de um modelo dialético entre marcas e cultura do 
consumo, sua publicação destacou dois casos para exemplificar os resultados encontrados. Sua 
metodologia de análise foi o Método de Caso Estendido (ECM, na sigla em inglês), tipicamente 
usado em pesquisas interpretativas, mas onde o objetivo final consiste no desenvolvimento de 
um modelo heurístico conceitual com poder explicativo. 
No formato de estudos de caso, busca-se explorar com maior riqueza as histórias individuais, 
extraindo o máximo de informação sobre cada caso, de modo a permitir conexões sobre o que foi 
observado de cada consumidor: história de vida, o contexto da casa, da família e do trabalho, as 
preferências entre diversos grupos de produtos, a relação com as marcas, as emoções da compra 
e uso dos produtos e a observação da compra em si, defrontada com as diversas possibilidades de 
escolha, frente a restrição orçamentária (FOURNIER, 1998). 
Para o presente estudo foram, então, escolhidas três mulheres de faixa de renda semelhantes 
(renda familiar de aproximadamente R$2.500), em diferentes momentos da vida. Além disso, 
selecionou-se as entrevistadas também por sua profissão: vendedora, manicure e doméstica. A 
escolha dessas entrevistadas foi feita a partir do levantamento de alguns contatos dentro do perfil 
da pesquisa. Depois da quarta informante entrevistada, foi considerado que o conjunto de três 
delas já atendia as características buscadas, e por isso, uma delas foi descartada da análise. 
Todas as entrevistadas foram indicadas por pessoas conhecidas da pesquisadora, o que facilitou 
muito o processo, considerando-se que as entrevistas aconteceriam dentro das residências, o que 
exige um certo grau de confiança na pesquisadora. Cabe ressaltar que as tentativas de entrevistas 
com pessoas que tinham um vínculo mais distante resultaram em fracasso, seja porque a pessoa 
 36
recusava a entrevista em casa já por telefone ou porque desistia no momento da entrevista. 
Possivelmente, mesmo que a primeira entrevista nestes casos tivesse acontecido, existiria 
dificuldade para dar procedimento nos estudos de caso, visto que seriam exigidos novos 
encontros. 
A primeira entrevistada, Fabrícia, é doméstica diarista, tem 46 anos, renda familiar de 
aproximadamente R$3.200 por mês, mora com o marido e com a filha. Elaine, a segunda 
entrevistada, é manicure a 10 anos, tem 36 anos, é divorciada, e mora com suas duas filhas. E por 
fim, Joaquina, 21 anos, vendedora de loja, mora com os pais casados, e a irmã de 18 anos. 
Inicialmente, pensou-se em trabalhar com um número maior de casos. No entanto, as primeiras 
observações indicavam que as três entrevistadas selecionadas seriam suficientemente apropriadas 
para o propósito e escopo do estudo pretendido. Uma quarta entrevistada, Francine, manicure, 42 
anos, foi descartada da análise por dois motivos: por ser de uma faixa etária muito próxima a 
Fabrícia e apresentar um nível social um pouco inferior do público analisado na pesquisa. 
Figura 3: Perfil das entrevistadas 
 
Com as três selecionadas, foram realizadas duas entrevistas de aproximadamente duas horas 
cada. A primeira entrevista foi feita na residência das informantes. Nesta primeira etapa, o 
objetivo era conhecer o local onde moram, um pouco da história de vida, os produtos que tinham 
em casa e escutar sobre como utilizam esses produtos, como guardam, bem como outros 
aspectos do uso dos produtos de beleza destacados. Nesta primeira entrevista as informantes 
receberam uma contribuição de R$50 pelo tempo dedicado à gravação, exceto Fabrícia, que se 
recusou a receber a contribuição. Esta primeira etapa também serviu para reformular o formato 
da segunda entrevista. 
A princípio, a segunda entrevista seria o acompanhamento de uma compra no mesmo valor da 
contribuição de R$50. No entanto, observando (nas primeiras entrevistas) alguma freqüência na 
compra de produtos mais caros, foi decido elevar o valor da compra para R$100. Assim, a 
contribuição pela participação na segunda entrevista foram R$100 para compras em produtos de 
Entrevistadas Fabrícia Elaine Joaquina Francine
Idade 46 36 21 46
Profissão Diarista Manicure Vendedora Manicure
Grau de Escolaridade E.M. Incompleto E.F. Completo E.M. Completo E.F. Incompleto
Renda Familiar R$3,200 R$1,500 R$3,000 R$900
Renda Individual R$700 R$1,500 R$700 R$1,500
 37
beleza. Está segunda, entrevista aconteceu entre 5 a 8 meses depois do primeiro encontro, como 
mostra a figura abaixo com a data das entrevistas. 
Figura 4: Data das entrevistas 
 
 
 
Para essa segunda etapa, as entrevistadas receberam uma ligação com uma semana de 
antecedência sendo orientadas para selecionar um local no qual elas deveriam fazer compras de 
produtos de beleza e o valor que receberiam para tal. Cada uma escolheu um local diferente. 
Fabrícia escolheu uma perfumaria grande de seu bairro. Elaine disse querer ir a uma grande loja 
de produtos de beleza, especializada para profissionais, perto do centro da cidade, bem longe de 
sua residência. E Joaquina, escolheu uma lojinha em seu bairro que vende de tudo, cuja dona ésua conhecida da Igreja, de quem tem o hábito de comprar produtos por venda direta. Chama 
atenção o fato de todas terem selecionado um local de compra onde freqüentam normalmente. O 
primeiro encontro pode ter contribuído para este fato, pois as entrevistadas sabiam que a 
pesquisadora estava interessada em observar o modo de consumo habitual delas. A declaração de 
Joaquina ao justificar sua escolha por telefone parece indicar que pensou em escolher um lugar 
diferente de compra, mas não o fez: “Eu vou na loja da Silvia, porque não acho certo ir em outro 
lugar que eu não costumo ir”. 
O objetivo da segunda entrevista era observar a experiência de compra das mulheres: qual 
produtos escolheriam, quais os atributos mais importantes para decisão, e como elas justificariam 
a compra. Além disso, observou-se se o valor de R$100, ligeiramente acima da média de compra 
revelada pelas informantes, impulsionaria a uma compra diferente do havia sido revelado como a 
compra usual. Por fim, esse segundo momento também permitiria encontrar incoerências entre o 
discurso e a prática. 
Vale ressaltar que como a primeira entrevista aconteceu na residência das informantes, houve 
participação informal de outros membros da família. No caso de Fabrícia e Joaquina, o segundo 
encontro também teve como ponto inicial a residência. 
 
 38
Ao final foram reunidas para este estudo mais de 11 horas de entrevista, 183 fotos e 232 páginas 
de transcrição de entrevista. Considerando o material coletado para 3 casos analisados, isso 
resultou suficiente para os objetivos pretendidos. 
A análise dos dados seguiu a metodologia interpretativa, abordada em outros trabalhos do gênero 
(THOMPSON, 1990, 1994; FOURNIER, 1998; HOLT 2002; MICK, 1992). Esse tipo de 
abordagem é considerada de interesse para o desenvolvimento do estudo da cultura material 
(MILLER, 2007). A primeira etapa foi a leitura detalhada das transcrições e identificação das 
características mais relevantes dentro de cada caso observado, expondo um breve perfil e 
histórico de vida das participantes junto às características do consumo de beleza e experiência da 
compra. E a segunda etapa de análise foi a interpretação cruzada entre as informantes 
(FOURNIER, 1998), cujo objetivo foi identificar padrões nas experiências de vida e opinião 
sobre a cultura da beleza que permitisse uma maior compreensão sobre o consumo de beleza 
para esta classe de mulheres. 
Cabe ressaltar que a contribuição dos métodos de origem antropológica está na observação das 
pessoas, não como indivíduos que formam parte do todo, mas como um todo em si, que 
pretende-se analisar pela leitura de sua complexidade. Sua contribuição é trazer, através dos 
depoimentos coletados, “o ponto de vista nativo” (GEERTZ, 1978). O objetivo dessa forma de 
estudo não é encontrar padrões, mas sim identificar comportamentos complexos que podem, ou 
não, estar ligados a esses padrões observados, que não podem ser entendidos completamente pela 
observação de grandes números. Outra contribuição relevante é a possibilidade de identificar 
comportamentos emergentes, numa sociedade em constante, e cada vez mais rápida, 
transformação (CASOTTI, 2008). Nas palavras de Dominique Desjeux: antes de auxiliar na 
padronização de produtos necessária à sua difusão em massa, os métodos qualitativos a refletir, 
reagir e inovar e, portanto, a melhorar capacidades estratégicas das empresas. 
 39
4 Descrição dos casos 
4.1 FABRÍCIA: CONSUMIDORA EXPERIENTE E PLANEJADA 
4.1.1 Breve perfil e história de vida 
 
Mulata carioca da Pavuna, mas “já não tão bronzeada” como observa, depois de mais de 20 anos 
morando em São Paulo e convertida para a Igreja evangélica. Com seus quase 1,70m, reclama do 
aumento de peso depois que teve um problema nos joelhos e teve que parar de correr seus 8 km 
diários. Cabelos compridos, negros, crespos, alisados pela escova progressiva. 
Trabalha como doméstica há 11 anos. Largou seu trabalho como metalúrgica quando nasceu a 
filha com problemas delicados de saúde. Durante três anos foi apenas mãe, mas com os elevados 
gastos com os cuidados para a filha, sentiu muita necessidade de voltar a ter seu próprio 
dinheiro. Faz questão de dizer que era uma “necessidade pessoal da mulher”, sugerindo não ser a 
maternidade um papel social suficiente em sua vida. 
Por indicação de um pastor de sua igreja, começou a fazer faxina na escola em que sua filha 
estudava, uma forma de “unir o útil ao agradável”, ela explica. A partir daí, recebeu outras 
indicações para trabalhar em casas de família, mas sempre onde podia levar sua filha junto. 
Fabrícia conta que não voltaria a trabalhar como metalúrgica, pois “financeiramente não 
compensa” já que trabalhando como diarista ela ganha tão bem quanto na metalurgia e ainda tem 
a liberdade de fazer seus horários, tirar folgas, acompanhar as reuniões do colégio da filha e 
adaptar tarefas de seu dia como mãe e esposa. Diz que já pensa em se aposentar. 
Quando descreve a família Fabrícia parece observar características que dão ao marido e a filha 
certo status. Do marido Almir, 51 anos, destaca que a oficina mecânica embaixo do imóvel onde 
moram “tem CNPJ”, ou seja, a oficina não é clandestina. Além disso, conta orgulhosa que ele 
sempre se atualiza nos cursos do SENAI. Da filha, Bárbara, destaca a “escola particular” onde 
faz o Ensino Médio e explica que fazem questão de pagar e acompanhar seus estudos. Lembra 
também que o plano de saúde da filha é melhor que dos pais. O relato abaixo sugere que uma das 
motivações de Fabrícia para os gastos com a educação da filha é proporcionar um caminho 
diferente da profissão de diarista da qual não parece se orgulhar: 
A gente assim, a gente faz tudo por ela porque eu não quero que a minha filha venha a 
ser empregada doméstica. Eu sempre falo, se um dia ela for é porque ela é burra, porque 
não é falta de incentivo. (...) nós abrimos mão de muita coisa para que ela tenha isso. 
 
 40
Tem preocupação em explicar que o trabalho recente que a filha teve, antes de entrar no Ensino 
Médio, como vendedora foi temporário, apenas para ganhar para ao seu consumo pessoal e que 
“o pai só deixou porque é perto e com gente conhecida”. Justifica também porque ela “tirou” a 
filha do trabalho sugerindo não o orgulho de ver a filha trabalhar, mas uma proteção em relação 
à exploração e má remuneração. A filha só continua vendendo produtos por catálogo, como 
Avon, Natura e Demillus 
Como eu fiquei um ano doente... teve perdas para ela, adolescente, roupa, não sei o que, 
salão de beleza, aí chegou uma hora que ela falou, “mãe, deixa eu trabalhar?” (...) Só 
que eu tirei ela porque ela recebia uma salário de criança e trabalhava como adulta, e 
trabalhava sábado, domingo e feriado. Mas nem eu que sou empregada faço isso. Não 
há necessidade não. 
 
A família mora num bairro simples, perto do limite do município de São Paulo com Diadema, 
mas com bastante opção de comércio. A casa própria fica em cima da oficina do marido: sala, 
cozinha, banheiro e um quarto, onde dormem os pais e a filha que ela explica que, muitas vezes, 
acaba dormindo na sala. A família tinha um projeto de construir o quarto da filha em cima na 
casa, mas descobriu que a casa não tem estrutura suficiente para construir mais um andar. As 
paredes da casa são pintadas e há cuidado com alguns aspectos da decoração. 
Fabrícia diz não gostar muito do bairro onde mora. A segurança do local é uma preocupação 
constante. Disse que por perto tem um ponto de venda de drogas. Contou que uma vez foram 
assaltados, logo após a venda de um carro. Os bandidos “chegaram com a ficha dada” e levaram 
R$7.000, todo o dinheiro da venda. Ela conta que depois dessa violência que coincidiu com a 
morte da mãe dela, resolveram passar um tempo em Maceió onde mora a família do marido. 
Depois de três anos voltaram. 
Fabrícia freqüenta a Igreja Evangélica próxima de sua casa uma vez por semanacom a família, 
sempre aos domingos e, às vezes, às quartas-feiras também. Considera que a religião influência 
muito sua forma de encarar as dificuldades na vida: “Surge problema? Surge. Só que é aquela 
coisa amena...”. Ela não admite a influência direta da religião nas suas escolhas de compra, mas 
explica que aprende na igreja a ser correta com os pagamentos e como “Deus é dono do ouro 
então nós podemos ter tudo do bom e do melhor”. 
Conta que tem “contatos” que permitem que ela tenha “acesso”. Seu contato na Igreja conseguiu 
que ela trabalhasse onde a filha estudava; sua amiga que vende produtos da Natura permite que 
ela pague as compras parceladas; na Igreja sua filha faz curso de inglês; Bárbara trabalha com a 
 41
mãe de uma patroa de Fabrícia e é sempre indicada para trabalhar em outras casas pelas pessoas 
da Igreja. Sua rede de relacionamento parece ser composta por: família, trabalho e Igreja. Nesta 
rede ela consegue facilidades, é onde confia nas pessoas. 
4.1.1.2 Tempo e dinheiro 
 
Fabrícia conta que ela mesma se sobrecarrega: precisa ter tempo para o trabalho e para sua 
família, mas dedica-se pouco a si mesma. Conta que precisa acordar as 5 da manhã para ler a 
Bíblia. Mas, em seu discurso, parece que sua opção é dedicar seu tempo e seu dinheiro para a 
filha: “Eu vejo muitas vezes eu me relaxando para ela ter acesso”. 
Para ela, o tempo dela, é quando ela consegue fazer algo pensando apenas em si mesma: fazer as 
unhas, estar com Deus, pegar uma folga e fazer daquele o “seu dia”, comprar algo para si 
mesma, passear no shopping e “olhar sem compromisso”, ouvir músicas, que lembrem o passado 
ou não. Embora Fabrícia reclame que não tem tempo para si, ela mesma conta que sim: 
Mas o dia que eu quero ficar sozinha ela vai para a escola cedo, eu coloco meu DVD e 
fico cantando muito mal o inglês e dançando. É o meu momento. É assim que eu faço. 
Aí eu relaxo daquela preocupação toda do dia a dia. É assim que eu faço. (...) Quando 
eu estou precisando descansar eu ligo lá no meu quarto o sonzinho que ele me deu de 
natal, ponho lá os meus CDs evangélicos e fico sozinha lá. Fecho a porta do quarto e 
fico sozinha. 
 
Ela não percebe como esses aparelhos (som, televisão, DVD) funcionam de forma a “dar tempo” 
para ela. Diz que não sabe como seria ficar sem eles, mas que possivelmente optaria por fazer 
uma visita a alguém que estivesse precisando. Nem o computador ela diz usar a seu favor para 
ter mais tempo. A única coisa que ela identificou como sendo “provedor de tempo” foi algo que 
perdeu recentemente: o carro. Contou que quando o marido tinha carro ele ia pegá-la no trabalho 
e isso a fazia economizar, pelo menos, duas horas no trajeto de volta a casa. 
Seu comportamento financeiro demonstra preocupação com o equilíbrio financeiro da casa. No 
entanto, esse planejamento parece ter prazo máximo de um ano. A família se organiza para viajar 
anualmente para Maceió, todas as economias do ano parecem voltadas para isso. 
A gente ajunta o dinheiro das passagens nas moedas. Então, a gente faz isso olha, coloca 
na garrafa as moedas todo dia, a gente paga com o nosso cofre. Todo dia eu, ele, a 
Bárbara coloca moeda. 
 
 
Assim, dizem conseguir pagar pelo menos uma passagem. As outras eles interam com algo mais 
que tenham poupado ou dividem em duas ou três vezes. Sempre com a preocupação de não 
 42
parcelar em muitas vezes, devido a posição de autônomos. Mas, quando acontece algum 
imprevisto, como a cirurgia que Fabrícia teve que fazer no joelho a um ano atrás e a impediu de 
trabalhar, o lazer precisa ser cortado. 
Dentro de sua lógica, parece que todo o dinheiro ganho hoje deve ser para cumprir com as 
obrigações (e estas são prioridades) e o excedente pode, e até deve, ser usado para alguma 
mordomia e diversão da família. Pagam um colégio particular para a filha, INSS, plano de saúde, 
e até seguro de vida do pai, mas quando precisaram reformar a casa pensaram no financiamento 
como primeira (e talvez única) alternativa. Além do que é guardado para a viagem anual e do 
seguro de vida de Almir, a família não tem nenhuma poupança. 
Para reformar a casa, embora já pensassem num planejamento, só fizeram mesmo quando foi 
inevitável esperar mais. Para a reforma pegaram dois financiamentos na Caixa Econômica: um 
de R$8.000 no “Construcard”, que é utilizado para a compra de material, e crediário de R$3.000 
para pagar a mão de obra. Mesmo com o empréstimo, depois de dois meses de obra, Almir já 
precisou colocar dinheiro dele para cobrir os gastos com mão de obra. 
Quando Fabrícia contou que voltar a trabalhar na empresa não era financeiramente vantajoso, ela 
não contabilizou FGTS, auxílios transporte, refeição, seguro desemprego e outras vantagens que 
acompanham a carteira de trabalho assinada. Ao invés disso, ela ressalta a liberdade que tem no 
seu dia a dia, a qual teria que abrir mão para cumprir horários num emprego de carteira assinada. 
Ela trabalha 3 dias na semana. 
Em momento nenhum o excedente de ganhos da filha ou dela parece ser associado a algum tipo 
de poupança, ou seja, o que ela e a filha ganham é para ser gasto com “coisa que mulher gosta de 
comprar”: coisas para a casa e cuidados pessoais da família e individuais. Observa-se assim que 
o trabalho dela de diarista e o trabalho temporário de vendedora da filha são cercados de 
justificativas de consumo mais imediato “não básico”, sem associações com algum tipo de 
identidade que possa ser formada a partir das funções exercidas. 
Apenas o dinheiro do marido deve cobrir os principais custos “básicos” da casa ou mesmo ser 
poupado. Ela parece não se importar de explicitar a sua dependência financeira do marido 
quando fala do seu uso de cartões de crédito. No entanto, mesmo ilustrando o papel tradicional 
do marido como principal provedor, acaba também reconhecendo que seu dinheiro pode ajudar 
em situações de exceção: 
 43
Nós somos assim, eu e meu esposo, um segura o outro. Porque de repente dá uma caída 
na oficina, eu tenho que estar, aí a gente já observa para nunca estar faltando nada. 
Então a gente está sempre direitinho com as coisas, sempre em ordem. Aqui em casa 
tem que ser tudo em dia, telefone, luz, água, luxo não existe, mas nós podemos ter tudo 
do bom e do melhor, mas desde que tenha dinheiro. 
Ela explica a divisão de papéis nos gastos da família e acaba mencionando pequenos luxos que 
havia negado em um testemunho anterior: 
É assim, o meu dinheiro é meu. Ele não aceita que eu pague uma conta, eu não ajudo na 
casa. Eu ajudo de que forma, eu decidi comer picanha, vou no açougue e compro. 
Decidi fazer a torta, eu vou lá e faço. (...) Compro as coisas para eles, perfume, creme, 
tudo eu que compro para ele. 
Fabrícia ainda contou que quando viajam ela sempre leva um dinheiro extra caso queira cobrir 
alguns gatos a mais, que seu marido não queira pagar, como uma cama maior no quarto do hotel. 
A doméstica tem o hábito de pagar quase tudo em dinheiro Os cartões que usa são do marido e 
raramente usa cheque. Sabe que na loja tem a facilidade de pagar parcelado com cartão de 
crédito, mas parece ter criado uma aversão depois de ter se endividado durante o período difícil 
da doença da mãe. 
4.1.1.3 Gosto e hábitos de consumo 
 
Sobre seus gostos, disse que seu marido diz que ela tem “mania de grandeza” por gostar de 
quadros. Em vários momentos faz questão de frisar que não gosta de “porcaria”. Suas bolsas são 
quase todas da C&A e precisam ser grandes e resistentes para que ela possa carregar roupa e 
comida ao longo do seu dia de trabalho. E suas Jóias precisam ser de ouro ou prata. Para 
Fabrícia, bijuteria barata “é jogar dinheiro fora”. 
Fabrícia diz que não gosta de comprar “coisas do Paraguai”, referindo-se a coisas que vendem 
em barraquinhas. Diz que por não saber a procedência dos produtos, não confia. São produtos 
pelos quais não pode reclamar se houver algo de errado: “Ali você vai compraralgo barato e vai 
te sair muito mais caro”. 
Por outro lado, Fabrícia contou não ter o hábito de reclamar dos produtos que compra, mesmo 
quando tem problemas. Seu discurso anti-“Produtos do Paraguai” parece ser mais uma forma de 
expor seus valores do que é certo ou errado, do que sua real preocupação em poder fazer alguma 
reclamação. 
Apesar de planejada, ou mesmo porque é planejada, Fabrícia se permite fazer compras por 
impulso de vez em quando. Ir ao médico, pagar o plano de saúde ou uma prestação da C&A, são 
 44
situações que se transformam em passeios individuais ou com a família. Esses momentos criam 
oportunidades de compra. Disse que às vezes ela olha alguma coisa e pensa: Eu quero! Não sabe 
explicar o que desperta isso nela, mas diz que algumas coisas “mexem” com ela. 
Era algo que eu falei assim: Eu quero. É pra mim. Ela está falando comigo. Eu quero 
aquela roupa. (...) Não sei. É legal. Eu não sei. É algo que mexe muito comigo, que faz 
comprar. Eu vou e compro. Se precisar parcelar eu parcelo. Eu compro aquilo que eu 
gosto. Eu acho que é por isso que eu não saio muito, deve ser por isso, para não gastar. 
Mas eu sou assim eu só compro aquilo que realmente eu gosto. 
Fabrícia não demonstra ansiedade para usar os produtos novos que compra. Para ela o importante 
parece ser “ter”, mesmo que ainda vá demorar para usar. Compra muita coisa que demora a usar. 
Em outra passagem interessante do perfil de comportamento, Fabrícia contou da experiência de 
andar de avião pela primeira vez e como já estão mais adaptados e confortáveis com o ambiente 
do aeroporto: 
Para poder viajar mesmo a gente vai assim de chinelo. Porque a primeira vez de avião 
foi Almir com uma palhaçada, uma presepada, eu não sabia como eu ia para o 
aeroporto, aí quando eu cheguei lá foi àquela coisa boba. Hoje é mais gostoso a gente 
vai de Havaianas, a gente põe Capri, vai de bermudinha, de chinelinho sossegada. 
 
4.1.2 Consumo da beleza 
 
Fabrícia conta que estar bonita é ficar bem consigo mesma, cheiroso e com os cabelos bonitos. 
Sua vaidade vai contra o estigma da “empregada mal cuidada”. Ela contou que uma vez uma 
mulher não quis contratá-la porque ela estava bem arrumada. 
Mas é muito bom se sentir bonita, cheirosa. Agora não, é uma revolta esse cabelo assim 
de empregada doméstica, de diarista né. Eu até falei para a Lugia, a moça que vai fazer 
o meu cabelo, eu não estou suportando me olhar no espelho, pareço até uma diarista. A 
coisa está terrível. 
A preocupação com a beleza está muito ligada com sua rotina de trabalho. Diz que o manuseio 
de produtos químicos, por exemplo, exige maior atenção com a hidratação das mãos. E em 
seguida defende a categoria: “A empregada doméstica é muito vaidosa (...) eu acho que na 
realidade a gente sente uma vontade de sobressair.” 
Sua vaidade estar ancorada nos produtos de beleza que usa. Repetiu diversas vezes que não gosta 
de ficar sem “seus produtos”, sugerindo que tais produtos seriam considerados como bens de 
necessidade. 
 45
Fabrícia diz que não tem medo de envelhecer. Mas diz que quer envelhecer bem, não quer 
engordar, não quer estar com os dentes feios. Demonstra bastante cuidado com a pele, usa o 
Renew a “muitos anos” todos os dias. Foi o produto de beleza que Fabrícia mais demonstrou ser 
uma referência no uso diário: “Eu não fico sem os meus Renew”. 
Sobre os efeitos do uso do Renew, primeiro ela brincou que só via “depois de uma bela 
maquiagem”. E depois falou da sensação da pele hidratada: 
 Não. Eu sinto sim. Têm pessoas assim que tem pele clara e tem uma pele enrugada. Eu 
sinto minha pele macia, suave. (...) Eu vejo a diferença quando eu não passo creme. Até 
agora pouco eu estava sem e a gente vê que a pele fica áspera. Então fica assim uma 
pele macia, gostosa. 
Para ela o não envelhecimento parece estar muito ligado a hidratação da pele. O relato é o 
mesmo quando diz cuidar da pele das mãos. 
Fabrícia disse que não deixar envelhecer o rosto, e que essa é uma preocupação de toda mulher 
aos 40 anos. Mas, logo na seqüência, faz um discurso longo sobre sua preocupação em não 
engordar, justificando suas preocupações com atividades físicas e alimentação. Disse que não 
quer fazer plástica, pois tem medo de cirurgia. Admite já estar envelhecendo e não tem medo 
disso. Expõe seus valores familiares dizendo que para ela “ter uma família estruturada” é 
suficiente para ser uma mulher feliz, mas que envelhecer bonita também “seria ótimo”. 
Me faz bem me sentir bonita. Eu gosto de me olhar no espelho e me sentir bonita não 
importa se é quarenta, se é cinqüenta, não importa a idade, eu quero olhar no espelho e 
estar bonita. 
O banheiro da família tem um arsenal de produtos: creme para os olhos, creme para hidratar o 
rosto, perfumes, sabonetes, maquiagem, batom, creme para as mãos, sabonete líquido, gel para 
lavar o rosto, máscara para o rosto, óleo para as pontas dos cabelos. Cada produto refletia uma 
determinada preocupação ou cuidado: perfume porque o marido gosta de estar cheiroso e porque 
gostam de variar, creme e sabonete líquido para as mãos, pois o trabalho com limpeza deixa a 
pele das mãos mais frágil, um tipo de creme para o corpo para cada estação do ano, porque no 
inverno a pele fica mais seca. 
Mãe e filha não usam os mesmos cremes, mas compartilham algumas maquiagens. Os produtos 
que ainda não estão em uso ou aqueles que Fabrícia não quer que sua filha use ela guarda em seu 
guarda-roupa, espaço que também serve de estoque, junto com uma caixa guardada em baixo da 
cama: são cremes, sabonetes, maquiagem e perfumes. Fabrícia explicou que guarda os produtos 
desta forma por falta de espaço na casa. 
 46
Além de guardar os produtos no banheiro, guarda-roupa e embaixo da cama, tem os produtos que 
ficam na bolsa, como a maquiagem e o creme para as mãos. As embalagens retornáveis da 
Natura, Fabrícia guarda numa dispensa na cozinha, num local de pior acesso. 
Também no armário estava um estojo de maquiagem da Natura que a mãe estava montando para 
a filha. Fabrícia não gosta que sua filha use sua maquiagem. Ainda não entregou o estojo para a 
filha porque está incompleto. Compra separadamente cada sombra e encaixa no estojo ou kit, 
como ela mesma chama. No conjunto de cremes, perfumes e maquiagem, a maquiagem parece 
ser a última categoria de produto que a filha pega emprestado da mãe. 
“Eu estou comprando só para ela não usar a minha maquiagem mesmo.” 
Quanto ao xampu que usa, além do atributo “sem sal”, algumas “linhas” chamam mais atenção 
de Fabrícia: para quem pinta o cabelo, para quem faz chapinha, com filtro solar (para proteger a 
tinta), para restaurar as pontas e para cabelos quebradiços. Os cuidados com os cabelos ainda 
exigem: creme, creme para pentear e máscara. 
A máscara do rosto de pepino da Avon, Fabrícia faz nos fins de semana. Gosta do Perfume 
Thaty, do O Boticário, mas agora está sem, só está com água de colônia. 
Em relação aos produtos não usados, percebe-se que a rejeição de um produto tende a não 
contaminar a imagem de uma marca. Esse sentimento fica restrito apenas ao produto. Fabrícia 
falou de uma máscara para o rosto da Avon, que comprou mas não gostou, ficou largada sem que 
ninguém usasse. Tinha comprado essa máscara de mel quando a de pepino, que costumava usar, 
estava em falta. Simplesmente, voltou a usar sua máscara de pepino. 
4.1.2.1 Influências, opiniões e relações 
 
A igreja parece ter uma influência importante na vaidade. É quando vai a igreja (ou ao 
shopping), aos domingos, que ela conta que se arruma melhor. Diz que procura estar sempre 
elegante e nunca “vulgar”. Pode usar salto e cores vivas, como vermelho, mas não deve usar 
nada curto ou justo que mostre seu corpo. É um tipo de vaidade que contrasta com a 
informalidade das periferias, que contrasta com a roupa de trabalho da doméstica e do mecânico, 
como se fossem “dois mundos diferentes”. A regra parecer ser não chamar atenção.... Eu tenho prazer em me arrumar, colocar os meus vestidos, salto alto, me maquiar, é 
outra coisa. Chegando domingo é completamente diferente. São dois mundos diferentes. 
 47
 
Fabrícia fala como a “vida de patroa” é uma referência de consumo para ela. 
Quando eu fui trabalhar, falei para a minha filha: tudo que você vê nas casas das 
pessoas, anota o nome que a gente compra. (...) Então, a gente fica uma semana no hotel 
né, porque assim, como eu não tenho uma empregada, eu gosto de me sentir uma patroa. 
Sobre os produtos de beleza das “patroas”, Fabrícia respondeu que não olhava: “pra essas coisas 
tenho meu próprio gosto”. Mas na observação da compra ela comprou um óleo para o corpo que 
disse que via uma antiga “patroa” usar. 
A filha também é uma forte influência para Fabrícia. Ela diz Bárbara lhe trás amostras de 
produtos da Natura, as quais ela usa todas. Foi assim que aprendeu a usar um gel pós-sol. 
Fabrícia diz se preocupar com o cuidado da pele para não pegar câncer de pele. Quando era mais 
nova ficava mais tempo no sol, usava Cenoura & Bronze e mandava fazer manipulação de 
urucum na farmácia. 
Por outro lado, a filha aprendeu a usar os cremes com ela. Mas, segundo Fabrícia, depois que 
Barbara conheceu outros produtos começou a querer “as coisas do jeito dela”. Só a maquiagem 
Barbara ainda usa da mãe, e Fabrícia fala que faz “questão de manter maquiagem de boa 
qualidade”. 
A cabeleireira é alguém que precisa ser conhecida, de confiança. Fabrícia e Bárbara se deslocam 
até Diadema para cuidar dos cabelos com alguém que conhecem. Lugia, a cabeleireira, é amiga 
de infância da sobrinha de Fabrícia. 
Algumas coisas fazem em casa, mas o mais importante fazem com a Lugia. A ida com 
freqüência ao salão mudou a preferência do que fazer em casa. Fabrícia disse que cansou de 
passar henê em casa e optou por fazer a progressiva. Ainda pinta o cabelo em casa quando 
precisa, mas quando vai ao salão fazer a progressiva, já aproveita e pinta o cabelo também. 
4.1.2.2 Consumo de marcas 
 
Sobre o xampu que usava, não hesitou: “Dove”. Explicou que precisa usar um xampu sem sal e 
por isso faz estoque do Dove. Fabrícia, que não encontrou a máscara do Dove que queria durante 
a compra, disse que tem dificuldade de encontrar todos os produtos do Dove de uma mesma 
linha juntos num mesmo local. Para ela, isso acontece porque ele é muito usado. 
 48
A doméstica é uma grande apreciadora da marca Natura e segundo ela: “a turma que mais usa 
Natura são as empregadas domésticas”. Para ela a grande diferença da Natura está na intensidade 
do perfume dos produtos e no prazer de portar a fragrância que preenche o ambiente. 
 
A Natura, você passa o creme, aquilo fica, sabe, eu me amo, fica aquela coisa cheirosa, 
a pele sedosa, você se sente bem, você se sente leve. O Boticário, eu não conheço muito 
bem os cremes do Boticário, mas é como eu te falei, é aquela coisa suave, só se encostar 
mesmo. A Natura não, faz presença. Eu conheço. Entrou no ônibus, eu já conheço. (...) 
você sente a presença da Natura em qualquer lugar, você conhece. 
 
Fabrícia contou que apesar de gostar muito da Natura, mantém-se fiel ao Renew porque tem 
medo de misturar cremes diferentes no rosto. 
Assim, a Natura eu acho que são produtos muito caros. Mas são coisas maravilhosas. Eu 
adoro Natura né. O Renew só que é da Avon porque eu não tive acesso ao Chronos. Na 
época que eu fui usar o Renew era muito caro, eu não tinha esse acesso de duas vezes. 
Ele está uns R$ 75,00. Quase o mesmo preço, um pouco mais caro do que da Renew. Aí 
eu tive acesso ao Renew. Então como é a parte do rosto, eu não vou misturar, não vou 
correr o risco de misturar, eu tenho medo de mudar de creme né. Mas deve ser tão bom 
quanto o Renew. 
 
A onipresença das marcas Avon e Natura no grupo de maquiagens acontece até nos salões de 
beleza que mãe e filha freqüentam. Na perfumaria, Fabrícia nem olhou para as maquiagens do 
local. Ela disse que até achava algumas coisas bonitas, que eram atraentes e que até poderiam ser 
boas, mas ela não compraria. O creme anti-idade Renew e as maquiagens da Natura e Avon 
parecem ser os produtos de maior “fidelidade” de Fabrícia. 
Fabrícia declarou sua enorme preferência pelo Sève para hidratar a pele após o banho, mas fala 
que usa substitutos para deixar a pele “um pouquinho melhor” quando ela está sem o Sève. Diz 
preferir o óleo aos cremes hidratantes, pois são mais práticos, mais fáceis de passar e ficam mais 
tempo no corpo. 
As características das marcas citadas foram destacadas na figura 2 abaixo: 
 49
Figura 5: Portfólio de marcas mencionadas por Fabrícia 
 
 
4.1.3 A Compra de Produtos de Beleza 
 
Fabrícia compra seus produtos de beleza em 4 diferentes canais de venda: catálogo, lojas, 
perfumaria ou mercado. 
A compra por catálogo parece ser mais planejada. Ela tem tempo de decidir o que quer podendo 
olhar a revista em casa e precisa fazer o pedido com antecedência para que não falte produto. 
Disse que já compra Avon e Natura a muito tempo. Antes de comprar com sua filha ela 
comprava com uma amiga que mora na Pauliceia, em São Bernardo do Campo. E para driblar a 
distância a amiga deixava os produtos com a irmã de Fabrícia, que também mora na cidade, ou ia 
visitá-la. 
A proximidade com as revendedoras dos produtos por catálogo é, aparentemente, parte do 
sucesso na venda. No banheiro de Fabrícia tinham várias amostras grátis de produtos da Natura. 
Produtos para os cabelos Características
Dove Muito usado; sente a maciez no cabelo; "sem sal"
Pantene Bom
Pantenol Marca usada pela cabeleireira
SoftCollor Marca usual
Natucor Resseca
Casting Novidade
Produtos para o rosto Características
Renew Deixa a pele macia, suave e gostosa
Chronos "deve ser tão bom quanto o Renew"
Máscara de Pepino da Avon Boa e agarra
Produtos para o corpo Características
Natura
"Faz presença"; "cheiro forte, chega a arder se a 
pessoas não sabe usar"
Sève Deixa a pele macia; "tudo de bom", "maravilhoso".
Chamego "nova febre" da Natura, "todo mundo tá usando"
Lua Nova Seu próximo perfume
Thaty Perfume suave
Óleo Paixão Referência da "patroa" e barato
Esmaltes Características
Risqué Bom e mais consistente
Monange Bom, mas ralinho
 50
Ela disse que é a filha que leva para ela e isso ajuda a escolher os produtos que mais quer 
experimentar. Outra vantagem é poder passar alguns dias com a revista em casa. 
Fabrícia sabe o preço de tudo: R$80 do perfume, R$13,50 do desodorante, R$75 o Renew, R$14 
o kit de sabonetes, R$47 do Sève. Suas compras por catálogo podem chegar em torno de R$130. 
Ela diz que se passar de R$50 ela já prefere parcelar (em até duas vezes, como a revendedora 
deixa). A possibilidade de parcelar permitiu que ela comprasse mais. As parcelas são definidas 
pela revendedora, sem nenhuma regra pré-estabelecida, e sem precisar ter o período fixo de um 
mês entre as parcelas. 
A compra no mercado também tem algum componente de planejamento, pois Fabrícia conta que 
costuma procurar itens que precisa no “jornal do mercado”. Mas, nem sempre ela encontra o que 
viu no “jornal”. 
Então eu pego jornal do mercado, tinha até um aqui, eu vi que tem o que eu preciso, 
Almir, vamos para o Carrefour. Aí eu chego lá e já pego aquilo que eu estou precisando. 
Eu fui atrás do prato quadrado, não tinha... 
Em relação aos produtos de beleza, ela diz que, no mercado, só compra xampu e creme para o 
cabelo. Essa parece ser mais uma compra de conveniência. Vai ao mercado toda semana para 
comprar comida e acaba levando produtos que já conhece. 
A perfumaria parece ser o local onde ela encontra maior diversidade para experimentar novos 
produtos ou quando precisa encontrar o que não tinha no mercado. Lá ela compra: algodão, 
acetona, esmaltes, xampu, tinta para os cabelos, cremes. É uma compra também planejada, mas 
parece ser menos que aquelas feitas por catálogo. 
Então, na perfumaria eu ia muito né, cada 15 dias, 1 vez por mês eu iafazer aquela 
compra de uma vez, que eu comprava esmalte né, porque a Bárbara todo o dia está 
fazendo a unha, eu compro esmalte, acetona, eu faço aquela lista do que eu preciso para 
não ficar sem. Acetona, esmalte, tinta, era henê, xampu de repente, se eu não comprava 
no mercado, se não tinha o que eu quero, eu vou na perfumaria comprar, eu já fazia 
aquela compra. Comprava tudo de uma vez. Na perfumaria eu ia uma vez por mês. 
As compras de produtos de beleza feitas em loja parecem acontecer mais por conveniência. 
Acontece durante um passeio ou em um trajeto no seu dia a dia. Se ela encontrar algo que gosta e 
estiver com dinheiro, ela compra. Se não tiver dinheiro, ela nem entra na loja. Como ela quase 
não usa cartão de crédito, apenas o do marido, então é preciso estar com dinheiro para conseguir 
fazer a compra. 
Eu entro no Boticário, se de repente algo me encanta, eu compro. Se eu tenho dinheiro, 
eu entro, não entro sem dinheiro... 
 51
Fabrícia ainda falou de internet e telefone como canais para as compras de passagens aéreas, 
mostrando já alguma familiaridade com esses outros meios. 
O local de compra para a segunda entrevista foi uma perfumaria a cerca de 4km de sua casa. A 
loja é ampla, com um aspecto semelhante de uma farmácia, com balcão de atendimento, e com 
uma diversidade enorme de produtos desde xampus, tintas para cabelos, escovas, esmaltes etc. 
Segundo os relatos de Fabrícia existem alguns passos na sua estratégia de compra. Um deles é 
montar uma lista de coisas que precisa comprar para a casa. Ainda antes da compra, existem 
algumas estratégias financeiras, como acumular as comissões de venda da filha para reduzir o 
pagamento total em compras por catálogo e só entrar na loja para comprar quando tem dinheiro. 
Na hora da compra, sabendo de tudo o que precisa, também usa seu sistema de priorização e caso 
precise eliminar algum produto porque a compra ficou muito cara, Fabrícia sabe exatamente por 
onde começar cortando: “vou priorizando as coisas que eu não tenho”. 
Neste sistema de priorização, os cuidados médicos competem com os tratamentos estéticos: 
Assim, aqui tudo é planejado, aqui ninguém deve nada. Então eu fiquei boa da cirurgia, 
fiquei bem, o que acontece, primeiro os dentes. Então eu tive que abrir mão de algumas 
coisas. Então o que eu vou fazer primeiro, eu vou fazer progressiva, vou fazer isso, não, 
a prioridade no momento é os dentes. (..) Então tá. Eu estou cuidando dos meus dentes. 
Acabou os dentes, aí eu vou fazer progressiva. É tudo planejado já para não ficar 
devendo, ficar sem dinheiro, porque depois que eu fiquei doente a gente tem receio de 
ficar sem dinheiro, porque eu fui pega de surpresa. 
A possibilidade de parcelar a compra é um recurso que permite o aumento do valor da compra. 
Mas, Fabrícia também faz “parcelas físicas”. A cada compra ela pode comprar parte do presente: 
sombras de cores diferentes para montar o kit de maquiagem da filha, sabonetes e cremes 
separadamente para montar um kit de presente da amiga, ou mesmo comprar um jogo de pratos 
peça a peça. Fabrícia explica que começa montando o kit bem antes da data de entrega do 
presente: “não compro tudo de uma vez para não estourar meu orçamento”. Pensando nisso ela 
gosta ter mais sabonetes, pois segundo ela, toda mulher “gosta de sabonete cheiroso”. O Natal 
parece ser uma data emblemáticas, para entregar os kits de sabonetes. E até a louça de casa ela 
diz que compra peça a peça de acordo com o dinheiro que dispõe no momento da compra. 
Fabrícia disse que só entra na loja quando tem dinheiro para comprar, caso contrario não entra. 
Como eu recebo toda semana, tenho sempre uns trocados. Então eu sempre fico atrás 
procurando essas coisas que eu quero. 
 52
Na entrevista de compra ela disse que queria comprar “sua” tinta para pintar os cabelos e uma 
“máscara capilar, sem sal, Dove, indicada para quem faz progressiva”. Além desses, disse que 
queria experimentar o óleo Paixão, pois lembrava que uma patroa antiga usava. 
Fabrícia teve dificuldade em agir com naturalidade. Disse que teve dificuldade em escolher o 
lugar e disse não saber ao certo o que comprar. Sua filha quis aproveitar para comprar coisas 
para ela. Fabrícia contou: “Ela está com má intenção, mas é comigo a pesquisa”. 
De forma geral ela conta que tem muita dificuldade para encontrar os produtos apropriados para 
cabelos crespos. Em diversos momentos falou de produtos que eram apropriados para esse tipo 
de cabelo, mas esse era um conhecimento prático, ou de reportagens de revista. Para ela as 
marcas não sinalizam bem o que é apropriado para cabelos crespos e negros. 
A observação e análise das informações coletadas para Fabrícia permitiu traçar algumas lógicas 
utilizadas em suas experiências de compra: 
Figura 6: Experiência de compra de Fabrícia 
 
 
4.2 ELAINE: CONSUMIDORA FOCADA E EM CONSTANTE BUSCA POR 
OPORTUNIDADES 
4.2.1 Breve perfil e história de vida 
 
Elaine é negra, com traços finos na face, 36 anos e natural do Recife. Mora em São Paulo há três 
anos onde trabalha como manicure. Mudou-se junto com as duas filhas e o marido de quem se 
separou há dois anos. Quando o trabalho acabou, ele disse que voltaria pra Recife, mas ela 
decidiu ficar. 
Antes da compra Durante a compra Depois da compra
1. Se planeja
2. Elabora listas de 
compras e 
necessidades
3. Acumula comissão de 
venda da filha
4. Junta moedas 
diariamente como 
forma de poupança
5. Escolhe o local
6. Conhece os preços
1. Só entra numa loja 
quando tem dinheiro
2. Prioriza as emoções 
instantâneas para 
decidir a compra
3. Tem reserva de 
dinheiro para seus 
caprichos
4. Se a compra passar do 
limite, prioriza o que 
não tem
1. Não fica ansiosa para 
usar
2. Gosta de “ter”
3. Desfruta do uso
 53
Quando mudou para São Paulo disse que se sentia isolada e sem diversão. Mas, sua vida mudou 
com o trabalho, a forma que encontrou de conquistar sua independência e não se sentir mais 
isolada. 
Antes de ser manicure trabalhava com festas, fazendo docinhos e salgados em Recife. Agora, já 
é manicure há mais de 10 anos. Ela conta que “gosta de tudo” em ser manicure, mas destaca o 
prazer em ver o resultado “perfeito” alcançado . 
Eu gosto de fazer a unha e depois olhar e ver que fui eu que fiz aquilo. É aquele prazer 
de ver aquilo perfeito. 
Reclama, no entanto, da falta de qualidade de vida no ambiente de trabalho: sente dores nas 
costas e mãos, tem pouco espaço físico para guardar suas coisas e pouco tempo para almoçar e 
até mesmo para beber água e ir ao banheiro ao longo do dia. 
Elaine é evangélica, mas vai com pouca freqüência a Igreja, diz que se considera evangélica 
porque seus pais também são. Destaca que em um lar evangélico “você não vê tantas brigas”. A 
ida a Igreja, no entanto, aparece como uma opção mais de socialização do que de fé religiosa. 
Ela conta que vai mais a Igreja quando sua amiga chama com motivações associadas ao lazer: 
O CDzinho, eu tenho um CD gospel né. Eu gosto de escutar. Minha amiga fala, vamos, 
hoje tem isso, hoje tem isso, aí eu vou com ela. 
Diz estar com “trauma de marido” e querer “começar tudo do zero”. Foi casada dez anos e se 
decepcionou muito com a relação. Mostra-se satisfeita com a atual situação de solteira, diz que 
desta forma sente-se mais livre. Ela conta que a única coisa que não se arrepende do casamento 
são as filhas: 
A manicure vem de uma família de nove irmãos. Uma de suas irmãs também mora em São Paulo 
e os outros moram todos juntos, num mesmo terreno em Recife. Ela conta que sente saudades de 
Recife. A cidade natal está presente em seu discurso a todo momento: quando fala da comida, da 
profissão, das pessoas com quem convivia e até dos produtos de beleza que para ela ainda são 
referência. Embora já esteja adaptada a São Paulo, ainda pensa em voltar para Recife, onde ela 
diz que a qualidade de vida é muito melhor. 
Elaine diz que abriu mão da diversão para conseguir alcançarseu principal objetivo na vida: dar 
um lar para as filhas. O futuro ainda é vislumbrado em Recife com as filhas. 
Mora com as duas filhas de 11 e16 anos em uma casa nos fundos da residência da locatária no 
município de Diadema vizinho a São Paulo. A casa tem um quarto, onde mãe e filhas dividem 
 54
uma cama de casal, um banheiro, a cozinha, que é conjugada com a sala e fora tem uma área de 
serviço. O espaço custa R$200 mensais. Mesmo quando Elaine contou que estava procurando 
uma casa maior disse que poderia ser de um quarto só, pois as três estavam bem dormindo 
juntas. 
O bairro onde mora parece ter alguns problemas comuns a outras regiões vizinhas a uma cidade 
como São Paulo tais como acesso ruim a alguns serviços como o sinal de internet. 
4.2.1.1 Tempo e dinheiro 
 
A vida muito corrida é uma descrição recorrente em seus relatos mesmo contando que tem 
liberdade para “fechar a agenda” a hora que quiser. Durante a semana entra mais tarde no 
trabalho, às 11h, mas aos sábados começa às 9h; normalmente, chega às 20h em casa. É comum 
sua agenda estar cheia durante toda a semana por causa das clientes fixas que tem. Normalmente, 
Elaine atende de 10 a 12 clientes por dia, mas em datas especiais esse número pode dobrar. 
Elaine parece não conseguir “fechar a agenda”, pois está sempre em busca de mais tempo para si 
e alternativas práticas e rápidas de consumo tais como fazer depilação no salão onde trabalha ou 
comprar produtos na perfumaria perto do trabalho. Unhas feitas?Diz optar por não estar de unhas 
feitas para acelerar seu ritmo de trabalho. 
... Aqui em São Paulo a gente não tem tempo (...) em Recife eu trabalhava demais, mas 
eu tinha tempo para tudo, você pode parar e ir na praia, você pode parar e ter em uma 
festa. Aqui não tem nada. Geralmente passa muito rápido e é muita coisa para você 
fazer, quando você olha já chegou a segunda-feira. Por isso que eu acho que a qualidade 
de vida aqui não é boa. 
Elaine destaca em seu trabalho de manicure os laços afetivos criados com as clientes e que se 
tornam amigas confidentes. Conta que algumas marcam a unha “só para conversar”. 
Os meus clientes, que a gente pega amor, não deve misturar as coisas, mas sempre tem 
aquelas que mexem com você. Que faz parte da história da sua vida, amizade não se 
compra. (...) é satisfatório, porque elas não me tratam como a manicure, como se fosse 
aquela pessoa que foi ali só para fazer a unha comigo, e gosta mesmo. 
Lembra também da ajuda das clientes em alguns itens de consumo. Chegam a comprar passagem 
de avião quando ela ou as filhas precisam ir pra Recife e trazem produtos importados quando 
viajam. Elaine é bastante apegada as suas clientes, mas sugere que compreende que clientes fiéis 
são uma forma de segurança financeira. 
Quando fala de dinheiro, mostra-se focada em ganhar, economizar e poupar. Elaine mostra 
orgulho em ter sua independência financeira e conseguir oferecer o que suas filhas precisam. 
 55
Diz que como manicure é possível ganhar bem, mas que isso depende do local onde trabalha. 
Explica que não basta cobrar caro pelo serviço, é preciso estar onde as clientes estão e onde se 
consiga mais participação no ganho do serviço prestado. Elaine conta que sua renda mais que 
dobrou depois que começou a trabalhar em São Paulo, em relação ao que ganhava em Recife e 
descreve as possibilidades ampliadas de consumo: 
... Aqui mesmo que eu paguei aluguel, água, luz, internet, eu posso dar o que elas 
querem, hoje eu posso dar um sapato para a minha filha de $200,00, eu não podia fazer 
isso em Recife, até podia se parcelasse em até não sei quantas vezes. 
Apesar de ganhar mais, ela conta como precisa ter disciplina e ficar atenta aos preços para 
conseguir economizar. Segundo ela, quando recebe mil e quinhentos reais no mês, consegue 
economizar cerca de quinhentos reais. 
Aqui [São Paulo] (...) é tudo caro. Então, você tem que ter cabeça para saber o que você 
gastou senão nunca vai ter nada. 
Fez um acordo no salão onde trabalha e recebe duas vezes no mês: primeiro recebe o valor que 
precisa para pagar o aluguel e as outras contas, cerca de R$350,00 e explica: “dia 20 eu sei que o 
que ela vai me dar eu não posso gastar (...) e dia 5 é meu, é meu livre.” Assim, tira o que é essencial, incluindo 
o dinheiro que poupa todo mês, e depois sente-se livre para gastar o que sobrou. 
Sabe que tem meses que o dinheiro pode ser mais fraco, e por isso, não gosta de dever nada a 
ninguém. Prefere sempre pagar a vista e em dinheiro. Mesmo se o valor de algo é mais alto, ela 
conta que prefere juntar o dinheiro para depois poder pagar. 
Comprar uma casa aparece como uma meta para conseguir manter sua disciplina financeira para 
poupar. Mesmo reconhecendo as incertezas futuras ela fala dos seus valores de referência em 
Recife onde a possibilidade de comprar casa é maior: 
Que lá no Recife é barato, aqui não é. Em Recife eu compro uma casa com 15 mil reais, 
e aqui eu não compro. Aqui é 70 mil, 50 mil, a diferença é enorme. A minha vida pode 
mudar, eu posso ter outro relacionamento, hoje eu não penso nisso... (...) É como se 
fosse dinheiro assim de aluguel, guardar. Se vai acontecer... Hoje eu penso assim e 
amanhã pode ser outra coisa. 
Ela conta sua estratégia para poupar ainda que não use essa palavra em momento algum. A 
lógica que constrói sua poupança não é a da sobra, mas da falta como se ela “devesse todo mês”. 
Só depois da poupança é que vem a sobra. 
... Como se eu devesse todo mês, aquele [dinheiro da casa]. Não pode mexer. Depois 
que eu tirar aquele, aí eu vou pagando água, luz, internet, a comida... Tudo o que sobrar 
eu posso comprar tudo de comida e as coisas dela, o que elas pediram mesmo.” 
 
 56
Elaine não tem cartão de crédito e diz que assim acha melhor. Também conta que usa o cartão de 
débito com muita cautela, só quando ela tem certeza que não vai faltar dinheiro na conta. Parece 
não ter confiança em instituições financeiras para ajudá-la:“O dinheiro é meu, eu faço o que eu quiser. 
Eu que tenho que me controlar.” 
O planejamento financeiro de Elaine não aparece apenas em seu relato sobre o que guarda, mas 
também em seus relatos sobre o que gasta em seu material de trabalho: “Dia de segunda, de terça, eu 
acordo mais cedo e vou para o centro comprar”. Fala da compra de um computador para evitar os gastos 
diários da filha na LanHouse e que alterna duas linhas de celulares de acordo com as promoções. 
Até na compra de presentes diz que gosta de ser objetiva e comprar o que a pessoa precisa. 
4.2.2 Consumo da beleza 
 
Elaine declara que sua beleza está principalmente em seus cabelos crespos, longos e 
cuidadosamente alisados com escova progressiva. Mostra orgulho de seu cabelo bem tratado o 
que até leva as pessoas a pensarem que sua profissão é de cabeleireira: 
É meu cabelo, ele tem que estar bonito, escovado, pode chover, pode garoar, mas meu 
cabelo é tudo. Se eu não escovo e ele não está bonito, parece que eu não tenho nem 
vontade de me arrumar, porque eu já acho que estou feia. 
Seu relato, no entanto, traz contradições: de um lado está a paixão pelo cabelo liso, mas do outro 
estão críticas a agressão ao cabelo natural da sua etnia com ondas ou cachos de uma mulher 
“morena” como ela parece se autodenominar. Chega a expressar arrependimento em relação ao 
alisamento do cabelo dela e das filhas. Pode ficar “falso”? Procura racionalmente justificar o 
cabelo alisado com a praticidade para ser cuidado mas também admite se “sentir bem” com ele. 
 Eu vou fazer escova progressiva porque aí você cuida desse cabelo sozinha’. Ela: ‘mas 
mãe, eu quero deixar umas ondinhas nele. Eu não quero liso não’. Ela disse que vai ficar 
um cabelo falso. O da outra era cacheado também, mas ela tirou. Ela diz às vezes que se 
arrependeu, às vezes ela fala que não. O meu também era cacheado, mas de tanto que 
você vai fazendo coisa, vai perdendo os cachinhos. Eu me arrependi. Quando eu vejoassim uma morena de cabelo cacheado, eu acho muito bonito. 
Mas eu não penso nisso não, eu penso só em estar de bem com a vida mesmo, me sentir 
bem. Eu me sentindo bem com meu cabelo liso já estou ótima. 
A praticidade dos cabelos lisos também aparece quando fala do “cabelo enrolado” da filha que 
precisa ser lavado todos os dias e dos gastos maiores com xampu. 
Todo dia ela lava aquele cabelo porque ela quer ir com o cabelo bonito para a escola. A 
outra não lava porque é igual o meu. Então a gente só lava uma vez na semana. Por 
causa da escova, não pode ficar lavando toda hora. Mas a outra gasta rapidinho, xampu, 
essas coisas, tudo ela gasta. Para ela tem que ser outro diferente do meu. 
 57
Liana parece não perceber que o cabelo alisado precisa de menos xampu, mas de vários outros 
produtos para ser cuidado. A sua declarada preocupação com o cabelo pode ser comprovada pelo 
número de produtos encontrados nos espaços da casa. No banheiro encontra-se além de xampu, 
condicionador e sabonete: sabonete íntimo (“das meninas”), um produto para “relaxar raiz”, 
outro para “reconstruir” o cabelo, um para hidratação e outro, segundo Elaine, “para tirar o mau 
cheiro” do cabelo. Fora do banheiro, no guarda roupa Elaine tem: creme alisante profissional, 
máscara capilar, creme de hidratação para cabelos quimicamente tratados, mais condicionador, 
um “defrizzante”, fluido ultra restaurador de pontas e um finalizador hidratante sem enxágüe. 
Nenhum desses produtos parecia estar fora de uso. Ela afirma que os produtos são usados até o 
final e só então compra um novo. Mesmo os produtos que Elaine compra e não gosta acabam 
ganhando alguma função e explica: 
Se eu compro e as meninas falam assim que não gostou, eu falo que vai ter que usar até 
acabar. Só vou colocar outro aí quando acabar esse. Senão vai ajuntando um monte lá, 
quando olha tem um monte de pote aberto. 
Alem de mostrar os vários produtos de cabelo, Elaine descreve com calma alguns rituais no 
cuidado com os cabelos. Conta que usa o mesmo produto alisante desde Recife e explica que não 
pode mudar, pois pode provocar queda capilar, o que já aconteceu quando usou o mesmo 
produto da mesma marca, mas de outra linha. A única pessoa que confia para indicar produtos 
ainda é sua cabeleireira de Recife. Foi nela que confiou para clarear o cabelo e para usar o 
produto alisante. Diz que ainda não confia na cabeleireira de Santo André e conta seu ritual, 
longe do Recife, para cuidar do cabelo todo domingo: 
Lavo normal, boto hidratação e vou fazer as coisas que eu tenho que fazer. Ponho uma 
toquinha para não ficar pingando a hidratação. Vou fazer as coisas e depois vou pintar 
também os fiozinhos brancos que as clientes já notam. 
A hidratação dá uma resposta imediata explica: “A maciez. Tudo é diferente” para os cabelos 
que são lavados apenas uma vez por semana para conservar a escova que faz no salão de beleza 
onde trabalha. Como consegue manter o cabelo liso se protegendo inclusive da chuva? 
O meu [cabelo] como usa química e já acostumou muito tempo de escova, dura. Quando 
está garoando e eu estou atrasada, ou eu coloco a sombrinha ou eu coloco uma touca. A 
sombrinha não pode sair da bolsa. 
Elaine conta que só usa uma tinta chamada Natucor, que é a base de água. Ela explica que usa 
esse produto mais natural por causa do excesso de química no cabelo, devido a escova 
progressiva. Pinta os cabelos de 15 em 15 dias, mas só pinga a tinta onde aparecem os fios 
brancos. Ela explica que também tem que pintar o cabelo quando vai retocar a escova 
progressiva na raiz, pois o produto de alisamento tira a tinta do cabelo. 
 58
Na pergunta projetiva de como uma mulher de 36 anos gastaria cem reais na compra de produtos 
de beleza, Elaine revela mais uma vez sua paixão pelo cabelo sem deixar de se preocupar com os 
custos envolvidos em seus cuidados: “Ia comprar todas as coisas: hidratação, xampu... (...) mas 
eu ia economizar, eu estou no lema de economia, eu ia talvez na Ikezaki [loja de produtos para 
cabeleireiro] que é barato...” 
Elaine sabe que com R$100 ela poderia comprar produtos de mais qualidade mas revela que 
prefere preços baixos pois a sua experiência mostrou que: “não adianta ser caro... No salão é 
caro, mas tem coisa lá que não se dá no meu cabelo. Xampu às vezes não se dá.” 
Ela fala da sua alergia a perfume, que não parecia existir quando falava dos diferentes produtos 
para o cabelo, quando mostra o creme da Victoria Secret’s, sem cheiro muito forte, que uma 
cliente do salão deu. Elaine conta que seu médico orientou que ela passasse só um pouco no 
pescoço, longe do nariz. E assim ela usa o creme para aproveitar o perfume. O perfume Kaiak 
nem conseguiu usar, mas permanece disponível para as filhas ou mesmo “para perfumar a casa 
de vez em quando”. O creme importado para cabelo Sebastian, que caracteriza como uma marca 
“cara”, também presente de uma cliente, ela ainda não sabe o que vai fazer com ele pois não foi 
bom para o seu cabelo: “Talvez uma filha use”. 
Outros produtos são mostrados por Elaine, mas sem o entusiasmo com que descreve aqueles 
usados para os cabelos. Gosta da marca Dove como hidratante para as pernas e destaca a 
sensação imediata ao uso: “Tem uns que a gente passa e fica lambuzando quando sua, fica 
grudando, e o Dove não deixa.” 
A lealdade construída para alguns produtos para cabelo desde os tempos de Recife aparece como 
um problema já que “é muito ruim você usar um produto que nunca acha”. 
A qualidade é um atributo importante para a confiança de poder aplicar os produtos em casa sem 
problemas. Com sua experiência em salão de beleza e bons produtos ela pode substituir serviços 
que faria no salão de beleza. 
Parte dos produtos que não ficam no banheiro, acabam dentro do guarda-roupa. No meio dos 
produtos, um desodorante masculino, que Elaine diz preferir. 
Depois do cabelo, sua preocupação estética é com a roupa para o trabalho já que diz não ter 
ocasiões sociais especiais para se vestir melhor: 
 59
Eu vou trabalhar bonita, porque a única coisa que eu faço é trabalhar, não tem esse 
negócio de que essa roupa não é para trabalhar, porque não sei o dia de amanhã. (...) se 
eu não tenho balada, se eu não tenho festa, eu vou guardar roupa para quê? Então, eu 
vou trabalhar sempre elegante. 
As preocupações demonstradas são mais com a saúde do que com a estética quando fala do 
envelhecimento ou do avanço da idade. A sedentária profissão de manicure em uma cidade como 
São Paulo alem de tê-la feito engordar provoca dores nas costas o que a faz temer sobre o futuro 
da sua profissão. 
Nessa idade assim a gente já tem que ir para academia malhar. Eu era bem magrinha, 
aqui eu já engordei mais. Porque aqui eu acho que a gente trabalha tanto, come na hora 
errada, lá no Recife não, a gente almoçava na hora certa, caminhava (...) Então a médica 
falou para mim que é isso que eu engordei. 
Nunca pensou em usar um creme anti-idade e só passa protetor solar quando está frio por causa 
da pele ressecada. 
Elaine também tinha muitos produtos de depilação: diferentes tipos de cera, pós-depilatória e 
creme depilatório. Contou que comprou quando fez um curso de depilação, mas mesmo antes já 
tinha alguns produtos em casa. A marca desses produtos parece não ter muita importância. 
4.2.2.1 Influências, opiniões e relações 
 
No salão de beleza onde Elaine trabalha as funcionárias podem fazer os serviços por preços mais 
baixos. Como não é uma exigência, a única coisa que faz às vezes no salão onde trabalha é 
depilação a depiladora tem tempo e energia para atendê-la. 
Elaine se diz uma mulher vaidosa e explica a importância da ida ao salão. Como é comum ela 
destaca a transformação percebida pelos cuidados com a beleza no salão, ressalta a sensação de 
limpeza e o resultado emocional disso. 
Você se sente outra. Eu digo, uma nova mulher. Porque modifica a mulher né. Você se 
sente melhor. Você se sente limpa, vocêse sente mais bonita, levanta a auto-estima. Se 
eu tiver com o cabelo feio, não tenho nem vontade de me arrumar. É bom né, uma 
sensação de que você está de bem com a vida, você tem que estar de bem com a vida né. 
Elaine descreve como os seus conhecimentos e experiências trabalhando como manicure em 
salões de cabeleireiro influencia e atua nas práticas do consumo de beleza das três mulheres em 
casa. Para economizar ela mesma cuida do cabelo das filhas: hidratação, escova, penteado, 
relaxamento. Ela conta que se fossem fazer tudo isso no salão gastaria muito, perto de R$50,00. 
Além disso, Elaine se lembra da depilação e da unha que também são serviços feitos por ela em 
casa o que faz com que tenha um verdadeiro são de beleza doméstico, o que explica a quantidade 
 60
de produtos exibida nos espaços da casa. Para o alisamento, ela só não consegue fazer em si 
mesma. 
Elaine freqüenta um salão de cabeleireiro muito distante de sua casa e do seu trabalho, próximo a 
casa de sua irmã. Ela conta que não consegue fazer seu alisamento e que faz escova no cabelo 
toda semana. Descreve como é o seu ritual de ida ao cabeleireiro com a irmã Regina: 
Então assim, vou para Santo André que é onde a minha irmã mora, uma vez na semana. 
Eu sempre tenho o hábito, adoro. Eu também tenho cabeleireira lá, eu pego dois ônibus 
para chegar lá. Minha filha fala, você é louca, você pega dois ônibus, se eu abrir aquele 
meu portão lá de casa, ali já tem o salão, mas eu não gosto. Aí eu sempre ligo para a 
Regina, ela desce do centro, a gente escova e vai trabalhar. 
A companhia da irmã, a confiança na cabeleireira que “já sabe o que fazer” e a vaidade assumida 
parecem justificar a longa distância percorrida. Ela deixa clara sua dependência com a ida ao 
salão: “Tem que estar bonita sempre. Toda semana eu tenho que ir [ao salão]. Se eu não for já fico me sentindo 
mal.” 
A relação de confiança e conseqüente fidelidade não são apenas com a distante cabeleireira, mas 
também com os produtos usados no cabelo. Quando vai ao cabeleireiro Eliane costuma levar 
seus produtos – de alisamento ou tinta – Explica que prefere ir ao salão já com o cabelo lavado e 
hidratado para apenas fazer escova com o secador de forma a evitar a mistura de produtos no 
cabelo. O fato de trabalhar em um salão parece provocar em Elaine certa desconfiança em 
relação ao serviço, um tipo de “influência negativa” em relação ao prestador de serviço e aos 
produtos que usa como explica: 
Então assim, eu gosto de lavar em casa. Eu já chego com ele limpo. Eu uso tudo que é 
meu, se eu não tiver tempo, for trabalhar e for correndo para lá, eu levo. Levo o que é 
meu para ela usar. Porque em salão eles usam o que eles querem, você não pode exigir 
que eles usem o que você usa em casa. Então eu levo tudo. Agora se eu marco de manhã 
cedo, eu já lavo em casa, já hidrato em casa, já faço tudo para quando chegar lá, isso 
também é para o tempo, porque senão é 20 minutos com isso, 20 minutos com aquilo. 
Então eu faço em casa. É mais prático, eu já chego lá, ela só escova. 
Elaine não vê constrangimento com a cabeleireira por levar seus produtos e diz que às vezes 
gostava até de levar sua escova de cabelo. Ela parece não perceber que esse hábito de realizar 
antes tarefas que poderiam acontecer no salão de cabeleireiro pode ter influência em 
aprendizados familiares trazidos do Recife. Ela conta que sua mãe também tinha o hábito de ir 
ao salão toda semana para cuidar das unhas e que havia uma preparação em casa: 
Eu me lembro que ela comprava uma escovinha (...) e mandava a gente passar no pé 
dela. Eu falava para ela: ‘mas a senhora não vai para a manicure?’ Aí ela falava: 
‘manicure não é para receber o grude da gente não. Elas não são obrigadas a isso’. 
Então ela já cortava a unha, já lavava o pé em casa, entendeu? Ela falava assim, você 
 61
quer que eu saia de lá e a manicure fale que eu sou porca? Então tudo isso ela passou 
para a gente. 
A fidelidade de Elaine ao salão de cabeleireiro e aos produtos que usa pode estar associada sua 
percepção do risco financeiro de experimentar um novo produto ou marca quando diz que não 
arrisca, pois “é muito dinheiro para depois eu não usar.” 
Mas essa cabeleireira das filhas começa a perceber que elas estão crescendo e que as influências 
não são mais apenas dela. Elas podem não gostar do que ela gosta ou mesmo podem sugerir 
novas alternativas de consumo: 
Ela falou assim, "ah mãe, eu quero pintar o meu cabelo", eu falei "não, não vou comprar 
isso para você não". Aí ela falou tanto que eu acabei comprando... Porque eu achei 
bonito claro, ela é clara né. Aí ela queria escuro e eu acabei comprando. 
Nem sempre as filhas aprovam a escolha da mãe e já manifestam suas opiniões: "isso é para 
menina nova, para senhora não. (...) eu quero um desse para mim”. Elaine conta que elas 
criticam várias coisas que compra para si. Mesmo havendo uma compreensão de ambas as partes 
a mãe parece exercer sua autoridade com base em suas experiências e no seu poder aquisitivo: 
 Porque às vezes ela [Talita] quer liso, as vezes ela diz que quer ondulado, ela não sabe 
o que quer ainda. Eu acho lindo o cabelo dela. Por mim eu não fazia nada no cabelo 
dela. Só que já está chegando numa idade que tem que decidir, ou você fica do lado 
deles [dos filhos] e faz uma coisa de qualidade... Na idade delas eu fazia o que eu 
quisesse e tinha que ser barato, se cair, caiu, se quebrar, quebrasse, minha mãe não tinha 
como controlar, era muito filho e ela não tinha dinheiro. Então assim, se hoje eu posso. 
Assim Elaine parece não deixar faltar os produtos de cuidados com os cabelos para suas filhas. A 
referência à influência da mãe, no entanto, não aparece também no consumo de alimentos como 
relata. A mãe não deixava faltar nada na mesa e Elaine se preocupa em não deixar faltar nada no 
banheiro. Ela se lembra das influências maternas em seus hábitos alimentares: 
O hábito de eu querer comer bem veio dela porque ela falava assim: ‘a gente é pobre 
mas tem que comer bem’. (...)Então ela nunca deixava faltar nada na mesa. (...) não 
tinha miséria, eles passaram isso para a gente. Então eu acho que por isso que eu gasto 
muito com comida. Eu puxei a ela. Ela passou isso para mim. 
Elaine fala que o que mais gosta de comprar é comida. Aponta diferenças na permissão de alguns 
excessos nos produtos alimentares em relação aos cosméticos, pois são mais baratos mesmo 
explicando que na compra de comida que não vale à pena economizar. Explica que como sabe 
cozinhar, reconhece quando a comida de algum lugar, mesmo que mais cara, não é boa. Seu 
gosto está ainda em Recife como explica: 
... A comida da gente (do Norte) é muito temperada, vai muita coisa. Então eu acho que 
é aonde eu não aprendi ainda com os paulistas dessa comida sem graça que não tenha 
 62
nada (...) Eu boto costela no meu feijão, eu boto carne seca, é onde gasta mais, que a 
comida do paulista só leva alho, então economiza. 
Se a família teve muita influência nas compras e consumo de alimentos e apenas alguma 
influência quanto aos produtos de beleza, o ambiente profissional de Elaine aparece como um 
grande influenciador em seu consumo de beleza. Ela explica que por trabalhar em salão, sabe o 
que é bom e sabe como usar os produtos: as colegas, as clientes, os representantes de produtos 
que visitam o salão contribuem para conheça produtos e serviços. Além disso, os produtos 
profissionais são vendidos em grande volume e com desconto o que, para Elaine, significa 
economia com os gastos que teria com ela e as filhas. Ainda no salão, recebe treinamentos e 
amostras grátis dos produtos. 
Então o que eu posso fazer no cabelo delas eu mesma faço, que é um jeito de 
economizar, quando você vive sempre no salão você tem a base de tudo, 10 anos é 
muita coisa. 
A propaganda também exerce influência na decisão de compra. Declara-se sensível a promoções 
e a ofertas em kit mas explica que sua fidelidadeexiste apenas para os produtos de cabelo e que 
não tem fidelidade a outros produtos e marcas. 
 A sua fibra [do cabelo] é uma, a minha é outra. Então tudo que é bom para você, não 
vai ser bom para o meu. (...) Só usando. Quando eu uso, eu já sei. Se eu uso o xampu e 
o meu cabelo fica seco assim, eu já sei que não se dá. 
4.2.2.2 Consumo de marcas 
 
“Você sente a diferença na hora” essa é uma expressão usada por Elaine quando se refere às 
marcas “de qualidade”. No discurso sobre marcas de produtos de beleza, além das 
especificidades de cada marca cabe notar quando merecem ou não destaque de Elaine. Os 
produtos de relaxamento e hidratação dos cabelos que estavam na casa de Elaine, por exemplo, 
eram das marcas Novex e LisaHair, dois produtos da Embelleze. Entretanto, Elaine não citou 
nenhuma dessas marcas em sua fala, descreveu os produtos para cabelo por suas funções 
relaxantes, de alisamento ou de hidratação. Foram lembradas por Elaine duas marcas de 
produtos de cabelo que não foram vistas no seu banheiro ou armário: Elsève Reparação Total 
que disse apenas que era bom e Amend que disse gostar muito das máscaras porque vê 
“resultado no cabelo” e porque não é cara. 
Elaine disse que achava o bom. Disse que usava mais ele e que não sabia dizer mais sobre outros 
xampus da mesma marca. 
 63
A marca parece ser lembrada quando existe uma “personalidade” ou posicionamento construído 
na cabeça da consumidora como as marcas Dove e Natura que foi lembrada com simpatia 
mesmo não estando em sua casa: “Eu gosto da Natura, mas como eu tenho alergia a tudo, aí fica 
difícil. Tudo da Natura é cheiroso, não é que eu não gosto, eu acho tudo ótimo, só que eu não 
consigo, minha cabeça dói automaticamente.” 
Na figura a seguir, foram destacadas as características das marcas citadas: 
Figura 7: Portfólio de marcas mencionadas por Elaine 
 
4.2.3 A Compra de Produtos de Beleza 
 
Elaine parece estar sempre atrás de variedade e preço baixo. Por isso, seus locais de compra são 
diversos. Mesmo quando ela vai até uma loja, cujos preços são baixos, como uma lista de 
compras para fazer, se ela encontra algo por um preço mais alto, ela não compra, pois sabe onde 
pode encontrar preços mais baixos. 
A manicure conta que pode comprar seus produtos de beleza em quatro diferentes canais de 
venda. A loja Ikezaki parece ser a preferida principalmente para comprar o material de trabalho 
pela variedade e preços que oferece, mas encontra-se distante de seus trajetos habituais. Essa loja 
é ampla, no bairro Liberdade em São Paulo que além dos produtos disponíveis para o público 
leigo, a loja ainda disponibiliza produtos profissionais, bem como toda aparelhagem para salões 
de beleza. Essa loja representa a compra mais planejada que pode ser a pessoal ou profissional. 
Produtos para os cabelos Características
Sebastian Caro; resultado imediato
Natucor Natural, a base de água
Amend Resultado; bom e barato
Elsève Reparação Total 5 em 1Bom
Produtos parao corpo Características
Dove Pele macia, dierença imediata, não deixa a pele grudando
Victoria Secret's Muito perfumado
Natura Muito perfumado, boa qualidade
Esmaltes Características
Risqué Bom e barato
Colorama Bom e barato
Ana Hickmann Bom, barato e com cores procuradas pelas clientes
Revlon Caro e antialergico; para as clientes comprarem
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As demais compras, ocasionais ou de última hora podem acontecer nas perfumarias, nas 
oportunidades oferecidas em farmácias, em armarinhos ou me depósito de produtos de venda por 
catálogo. Alguns produtos mais sofisticados são trazidos pelas clientes que viajam para o 
exterior. 
Ela observa que as promoções são um importante atrativo nos canetas de venda e lembra-se de 
uma promoção do Dove que achou que valia a pena: um kit com dois hidratantes e um sabonete 
líquido por nove reais. 
Outra possibilidade de canal de compra é um depósito de produtos da Natura e Avon que tem 
perto de onde Elaine trabalha. Ela conta que gosta de ir lá porque ali ela pode experimentar os 
produtos e ver se tem alguma reação alérgica. Dessa forma, ela parece preferir o depósito em 
relação às promotoras de venda dessa marcas no canal direto de vendas que utilizam. 
Para Elaine, o salão de beleza pode ser um canal de compra, até mesmo porque é comum que os 
salões vendam produtos para as clientes, mas para quem trabalha no ambiente, ele acaba sendo 
essencialmente uma referência, como uma vitrine. O produto da Embelleze que Elaine usa para 
alisar o cabelo ela conheceu no salão onde trabalhava em Recife. Segundo a manicure, os 
representantes das marcas vão até o salão para dar treinamento sobre algum produto e podem 
oferecer amostras grátis dos produtos, bem como descontos na compra. Isso também acontece 
em treinamentos, mesmo fora do salão de beleza. Elaine contou que foi fazer um curso de 
depilação em Santo André e lá comprou alguns produtos para a depilação e também um produto 
de hidratação dos cabelos. 
O local de compra escolhido para a segunda parte do estudo que consistiu em uma entrevista que 
aconteceu junto com a experiência de compra foi a loja preferido Ikezaki. Ela justifica sua 
escolha: 
Lá é barato as coisas, material para nós, tem a área de cabelo, área de manicure e é bem 
em conta.”... aqui vai ter tudo. Não adianta você ir num lugar que não vai ter, você vai 
estar gastando tempo, entendeu? Aqui tem até o rapaz que amola alicate. 
No segundo encontro, Elaine contou que queria comprar xampu e máscara hidratante da Amend 
para uso pessoal e algodão que precisava para o trabalho. Chegando na loja, olhou vários 
xampus: Elsève, Amend, Tricofort, Capicilin, Sete Ervas, Ox, Pharmaervas, Phitoervas, Papaya e 
AlphaLine; às vezes até produtos que disse que nem conhecia. Ela explicou que essa diversidade 
da loja era uma vantagem para que ela conhecesse novos produtos mas o contato com essa 
diversidade parecia ser para ela uma forma de diversão. 
 65
Analisando os produtos para cabelo ela avaliava preço, perfume, especificação da linha e a 
consistência do produto (como fez com um reparador de pontas). Os preços dos xampus 
variavam consideravelmente na Ikezaki. Os preços dos xampus que Elaine olhou variavam de 
cinco a dezoito reais e como mesmo a regra da economia tem sua exceção, com os cem reais 
disponíveis, ela fez questão de dizer que nem sempre privilegia os produtos mais baratos 
mudando um pouco os seus relatos onde ela se mostrou uma consumidora em busca de 
oportunidades orientadas principalmente para custos baixos e bons benefícios 
Assim, com uma espécie de “vele-presente” no valor de cem reais para gastar, ela parece ter 
considerado menos o preço baixo e mais a qualidade dos produtos. Ao mesmo tempo, o salão 
onde trabalha que era mais uma vitrine e as clientes que compravam produtos caros e mais 
distante de sua realidade eram lembrados como indicadores de qualidade dos produtos que 
observava ali: “Sete ervas é bom. R$ 7,21. (...) Tem uma cliente que falou que usava esse de 
Jaborandi. Ela falou que é bom. O cabelo dela cresceu bem.” 
Mesmo dentro de toda a variedade exposta na loja, Elaine não encontrou o que buscava: “Eu não 
tô com sorte... Não tem muita coisa hoje.” Explicava. O seu desapontamento evidenciou que a 
variedade não lhe proporcionava a liberdade pois parecia estar acostumada a buscas dentro de 
certos limites e especificidades aprendidas. Ela não encontrava o que queria, mas ao mesmo 
tempo não se deixava envolver por outras possibilidades de marcas e produtos. Este 
comportamento sugere uma consumidora desconcertada diante da possibilidade de mudar lógicas 
de consumo que construiu apoiadas na busca de oportunidades e em suas experiências e 
aprendizados. 
Para diminuir seu aparente desconforto diante da situação de livre escolha observada por uma 
desconhecida, propõe: “Vamos olhar aí se tem promoção de secador... o meu tá muito 
fraquinho.” Inicialmente só tinha visto um secadorem promoção, por R$85 e pediu então a 
vendedora que mostrasse outra opção mais barata e com maior potência. A vendedora mostrou 
uma prancha também em promoção que estava por R$53 e ela ficou interessada. 
Os produtos habituais que foram inicialmente planejados para a compra foram substituídos pela 
possibilidade de uma compra atípica. Quando Elaine perguntou se tinha algum secador TAIFF 
(marca referência nos salões de beleza) em promoção, ela parecia estar mais à vontade. A 
informação da vendedora de um secador TAIFF com na promoção pelo preço exato de 
R$100,00, mas com menor potência da alternativa anterior de R$85,00 trouxe Elaine de volta ao 
seu comportamento organizado de compra. Decidiu pelo mais barato, “esse vai ser mais em 
 66
conta”, mas iniciou uma revisão de suas escolhas já que precisava descartar algum produto já 
que estava decidida a não ultrapassar os cem reais que lhe foram “presenteados”. 
Elaine parecia precisar de justificativas para sua escolha não planejada: “As meninas vão adorar 
quando chegar em casa.” Esse comentário parece contraditório com o que havia falado em outro 
momento da entrevista quando disse que não gostava que as filhas usassem muito secado de 
cabelo indicando que essa escolha pode ter sido mesmo atípica dada a situação criada pela 
pesquisa e pela presença da pesquisadora. 
 Fez também questão de dizer que não tinha pensado em comprar presente para ninguém quando 
foi até a loja e que não tinha muito o hábito de presentear e fala dos eventuais presentinhos 
baratinhos trocados com a amiga apenas quando encontra promoções: 
Às vezes eu vou comprar alguma coisa e está dizendo assim, leve 3. Eu falo assim: 
‘nossa, para que eu quero 3? Mas o preço está tão bom’. Aí eu levo e dou a ela 
[amiga].(...) E quando tem promoção assim, ela também compra e me dá. 
Quando chegamos no caixa, já na hora de pagar, acabou desistindo do xampu Amend. A compra 
tinha passado dos R$100. Sempre preocupada em justificar, disse que poderia encontrar dele 
perto de casa depois e que não queria gastar muito. 
A observação e análise das informações coletadas para Elaine permitiu traçar algumas lógicas 
utilizadas em suas experiências de compra: 
Figura 8: Experiência de compra de Elaine 
 
Antes da compra Durante a compra Depois da compra
1. Separa o dinheiro do 
mês que pode gastar
2. Conhece os preços
3. Pensa como 
economizar mais
4. Procura variedade
5. Escolhe o local da 
compra
1. Procura direto os 
produtos que está 
interessada
2. Procura novidades, 
mas sem entusiasmo
3. É sensível a 
promoções
4. Decisão de compra é
calculista
5. Priorização é definida 
no momento de pagar
1. Identifica os resultados 
imediatos
2. Evita o desperdício
 67
 
4.3 JOAQUINA: CONSUMIDORA ATENTA E DE MUITOS PRODUTOS E MARCAS 
4.3.1 Breve perfil e história de vida 
 
Joaquina é morena, com os cabelos castanhos, finos e ondulados. É uma jovem paulista de 21 
anos, vendedora de uma loja de... até pouco duas semanas antes da entrevista, extrovertida e 
criativa, que sonha trabalhar com moda. Mora no Jardim Angela na periferia de São Paulo. O 
bairro possui algumas características de favela com algumas ruelas e casas de tijolo, mas também 
possui ruas asfaltadas, comércio e vários ônibus circulando sinalizando o desenvolvimento mais 
recente do bairro. Joaquina mora com os pais, que vieram do Nordeste, e uma irmã de 18 anos. O 
pai é um ex-metalúrgico aposentado e a mãe trabalha como costureira numa confecção no bairro 
produzindo bolsas. Ela conta que a irmã está terminando o ensino médio e que quer fazer 
faculdade de turismo. 
 Sua intenção também era fazer a faculdade de moda, mas depois de ter feito a prova do ENEM 
por quatro anos sem ter o resultado esperado e com o fechamento da loja onde trabalhava, 
acabou optando pela formação técnica no SENAC, cujo diploma também é bem aceito. 
Joaquina trabalhou um pouco mais de um ano na loja no Shopping Iguatemi, e antes trabalhou 
por um tempo numa loja de vestidos de noiva. Entretanto, a primeira experiência não foi muito 
boa: além da desorganização, trabalhava no mínimo 10h por dia, para ganhar um salário e 
R$500. Por isso, decidiu sair. 
Joaquina parece estar atenta a tudo aquilo que a cerca. Sempre muito crítica, os cenários por 
onde circula parecem influenciar sua visão de mundo e por conseqüência suas decisões. Em sua 
experiência profissional, Joaquina conta ter observado diferenças no acesso aos bens ou no 
tratamento na loja, ou seja, uma separação entre os que têm e os que não têm acesso ao consumo 
da moda e do luxo. Essa separação parece ser algo que a incomoda e que a fez mudar de ideia 
sobre o meio da moda que sonhava em atuar: 
Eu gosto muito de moda, mas não dessa moda muito de shopping, sabe, essa coisa 
muito divisória, muitas vezes, as coisas que as pessoas consomem, os que trabalham 
não podem pegar, não podem comprar, não está muito ao alcance, é muita separação. 
Antigamente eu gostava muito dessa coisa fashion, São Paulo Fashion Week, mas 
vendo essa separação que tem... Às vezes o tratamento que algumas pessoas recebe 
nessas lojas assim... Peguei um pouquinho de bronca disso, entendeu? (...) Acabei 
querendo ficar nesse meio termo, não muito luxo. Eu gosto desse meio da moda, por 
isso que eu quero fazer moda. 
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Depois de sair do emprego ficou um tempo sem trabalho e sentiu-se triste: ficar sem trabalhar 
não parece ser uma alternativa possível. Em seu discurso, Joaquina revela que o trabalho por si 
só não é uma realização e que a remuneração é importante. Na procura por um trabalho, 
Joaquina parece querer conciliar uma carga horária adequada para prosseguir seus estudos, 
fazendo atividades e trabalhando num ambiente de acordo com seus valores. 
Para procurar emprego, Joaquina buscava lojas em shoppings que estavam em seu caminho. 
Contou que, inicialmente, não procurou nas lojas do Shopping Iguatemi, pois nunca tinha 
entrado lá e não sabia como era a “política de abordagem deles”. Ela conta que nunca tinha ido 
ao Shopping Iguatemi antes de trabalhar lá, o que também pode explicar a separação percebida 
entre consumidores e trabalhadores do shopping. 
Eu vou entrar lá pra ficar olhando? Pra ficar perturbando as vendedoras? Eu não... Eu 
vou entrar num lugar que eu vou consumir, que vou levar alguma coisa. Não vou lá pra 
entrar na C&A... C&A tem perto da minha casa... 
 
A casa de Joaquina foi seu pai que construiu, num terreno próprio. É uma casa com três níveis, 
onde as divisões de baixo são alugadas para inquilinos. Ali Joaquina mora desde que nasceu. 
Possui uma sala, dois quartos, um banheiro, uma cozinha e uma pequena área externa onde ficam 
os passarinhos do pai. Na sala alem da televisão em frente ao sofá possui uma estante com 
alguns livros e objetos de decoração alem de um móvel para o computador e impressora. A 
cozinha é ampla, com uma mesa no centro com lugar para quatro pessoas; tem também 
geladeira, fogão e microondas. No intervalo de quase 6 meses entre as duas entrevistas foi 
possível observar que a TV de 29 polegadas tinha sido trocada por uma enorme TV de plasma de 
40polegadas. 
Joaquina e sua família são Evangélicos e costumam freqüentar a Igreja aos domingos. Ela 
revela que a religião ajuda a enfrentar as dificuldades em seu dia a dia mas não gosta de “fica lá 
direto” como outros.. 
A jovem parece levar a religião de forma leve, faz até brincadeira sobre isso com seus amigos: 
“se eu não tivesse Cristo eu já estava lá no boteco”. A ida a igreja é uma forma de socialização e 
integração com as pessoas do bairro e por isso conta que Todo domingo eu vou. Agora que eu 
não estou trabalhando eu estou indo durante a semana. 
 69
Joaquina participa de diversas atividades promovida pela Igreja. Fez um curso de informática, 
dentre outros curso gratuitos oferecidos pela instituição, como atividades sociais. Foi assim, 
também, que conheceu seu namorado, Guilherme.4.3.1.1 Tempo e dinheiro 
 
Tempo é uma restrição que aparece muito no discurso de Joaquina. O tempo de deslocamento até 
um lugar parece medir seu esforço de querer estar ali. Seus trajetos para o trabalho e para a 
faculdade oscilavam de uma a duas horas podendo até passar disso. 
Ela diz sentir falta de fazer as coisas com “calma” mesmo quando tem tempo, pois parece ter que 
fazer o máximo de coisas no período livre. Até quando parou de trabalhar, continuava insatisfeita 
com sua forma de administrar o tempo. 
Agora que eu não estou trabalhando eu tenho mais tempo, mas quando eu estava 
trabalhando eu administrava muito melhor o meu tempo, porque eu sabia que eu tinha 
aquele dia pra resolver tudo. Então eu administrava direitinho o meu tempo e acabava 
dormindo mais cedo. Agora que eu não estou, tem amanhã e essas coisas, você fica um 
pouco mais mole. 
 A tecnologia é algo que aparece como meio para ganhar tempo e até economizar. A internet, por 
exemplo, é uma forma de pesquisar produtos para comprar em menos tempo. Com o iPod ela 
também consegue baixar mapas e dominar seus itinerários, mesmo que fique sem internet no 
meio do caminho. Ela conta que o iPod que possui, foi seu primo que lhe emprestou, e que 
acabou descobrindo as facilidades que o produto lhe proporciona. 
...Depois que eu peguei o dele, aprendi a usar e vi as funções que tem o iTunes, você 
consegue baixar muita coisa. (...) tem o aplicativo da revista no iPod e eu já coloco. Está 
em outro idioma e eu acabo treinando outro idioma. Já baixo notícias, coloco jornal 
daqui (...) foi de grande utilidade. 
Suas preocupações financeiras transitam no curto e longo prazo. Fala da dinheiro para sua 
formação no longo prazo ou para seu consumo cotidiano. 
Quando contou sobre seus planos para freqüentar a faculdade, disse que sabia que não bastava 
ter o dinheiro apenas para pagar a mensalidade pois teria ainda os custos de material e transporte. 
No entanto, sua decisão não está limitada pelo orçamento: depois de quatro anos tentando uma 
bolsa, ela decidiu pagar o curso de tecnólogo no SENAC. 
Quando perguntada sobre sua participação nos gastos da família, Joaquina conta que contribui 
com alguns itens de consumo pessoal dos pais ou da irmã, tais como roupa. Essas compras 
parecem ter um papel de “presente” e também a importância de um troféu (pois só são possíveis 
 70
por causa da remuneração da filha). Entre os gastos fixos, Joaquina diz contribuir apenas com a 
conta de luz justificando que toma banhos muito demorados. 
Quando fala do dinheiro poupado Joaquina fala baixo e admite que esconde de seu pai que tem 
uma poupança. Parece haver uma contradição entre querer ajudar a família, mas também querer 
juntar para seus objetivos pessoais de mais longo prazo embora sua justificativa seja de juntar 
dinheiro na poupança para visitar a família da mãe em Fortaleza mas em um outro momento da 
entrevista diz que sua poupança é para situações de emergência Lembrou que quando seu celular 
quebrou ela pode comprar outro sem ficar enrolada com parcelas futuras: “Eu já compro a vista e 
acabou aquela dívida”. 
 
Apesar de consumidora voraz, Joaquina se mostra organizada com suas finanças, pois não 
costuma gastar tudo que recebe. Ela tem a facilidade de não ter a pressão de custos fixos, o que 
facilita seu controle. 
Ela conta que prefere usar dinheiro ou débito como forma de pagamento “para não acumular” e 
observa que só compra parcelado quando o valor é muito alto, e mesmo nestes casos, ela procura 
dividir em poucas vezes no cartão de crédito: “2 ou 3 vezes no máximo”. 
É curioso que a postura de evitar pagar parcelado não parece refletir uma preocupação em obter 
descontos a vista ou de não pagar juros. O relato de Joaquina sugere um sentimento negativo em 
relação a dívida. No entanto, a família pode ter uma influência nesse sentimento já que mesmo 
admitindo que a a família não controla diretamente seus gastos, ela conta que há uma vigilância 
por parte dos pais e que mas toda vez que chega com algo novo em casa eles perguntam quanto 
ela anda gastando e se está controlando os gastos do mês. 
Joaquina adora fazer compras. Disse que gosta de comprar vestuário, calçados, bolsas, acessórios 
e “coisas” do lar como roupa de cama, mesa e banho. Ela contou que no dia a dia, quando pode, 
gosta de entrar nas lojas para comprar, mesmo que não tenha que comprar nada específico. Para 
ela, um bom preço, “que não precisa ser extremamente barato” é sinônimo de poder comprar 
mais o que assume que pode chegar a um “consumo descontrolado”. Ela parece dar preferência 
para produtos em promoção mas seu depoimento sugere que não é para gastar menos mas sim 
para levar mais. 
 71
Comprei jaquetas de frio quando estava no calor e fizeram um baita de um desconto, aí 
eu trouxe duas, uma para mim e uma para ela [a irmã] e duas curtas, uma para mim e 
uma para minha mãe. 
Para mim o consumo fica descontrolado quando eu vejo alguma coisa bonita, boa, com 
preço bom, não precisa ser extremamente barato, mas também num preço que vale a 
pena. 
Ela mostra conhecer muito os preços, até para artigos que ela não costuma ou gosta de comprar. 
Ela diz que isso acontece porque fica muito tempo na rua e gosta de ficar observando os preços e 
buscando as oportunidades de compra. Esse conhecimento dos preços é algo muito presente 
quando conta algumas estratégias de compra. Para muitos itens a regra para Joaquina parece ser: 
se o produto é bom e o preço está bom, então não perca a oportunidade e compre. Isso pode 
acontecer mesmo quando Joaquina não precisa do produto. 
Se tem alguma coisa que vale a pena eu pegar, mesmo que eu me aperte um pouco, eu 
compro, porque eu sei que não vou encontrar um coisa dessa. 
Joaquina revelou que uma de suas estratégias de compra é esperar e ir observando o preço até 
que o produto entre em promoção. Por isso, ela evita gastar dinheiro no fim do ano, quando os 
preços aumentam e aí não se sente atraída por novos aparelhos eletrônicos lançados pois saber 
que o custo inicial é elevado. 
4.3.2 Consumo da beleza 
 
O discurso de Joaquina sobre beleza conjuga: estética do corpo e da pele, alimentação e cuidados 
pessoais que incluem desde a higiene pessoal até as consultas médicas. Estar bonita faz parte de 
seu cotidiano, pois é assim que precisa se apresentar diariamente quando chega ao trabalho. 
Beleza e saúde estão intimamente relacionados para Joaquina. A preocupação com a pele parece 
ser uma herança familiar, pois sua mãe cultiva o hábito de usar cremes para o rosto e protetor 
solar. Para Joaquina a saúde da pele também está associada a uma boa alimentação (por mais de 
uma vez disse que achava que sua pele era melhor quando mais nova, mesmo tendo apenas 21 
anos, porque comia melhor). As consultas médicas parecem uma preocupação extra, acessíveis 
pelo aumento da renda: “Agora eu estou trabalhando, eu fui no dermatologista, fui no 
dentista...”. Além disso 
Embora beleza e saúde estejam juntos em diversos momentos dos relatos de Joaquina, alguns 
conflitos também surgem quando, por exemplo, ela lembra da sugestão da médica para que ela 
não usasse maquiagem para evitar que sua alergia voltasse: “E a médica falou que eu não tenho 
que estar usando maquiagem, eu uso de teimosa...”. 
 72
Estar bonita para Joaquina é sentir-se limpa, cheirosa e confortável. No relato a seguir ela fala 
de diversos produtos de consumo e as sensações originadas das experiências de uso. 
[Estar bonita] É ficar limpa. Eu gosto de tomar banho, passo o sabonete, coloco um 
creme, um perfume, um desodorante assim, alguma coisa, é quando eu me sinto mais 
confortável, mesmo que eu esteja sem maquiagem. (...) Eu gosto mesmo é de banho e de 
estar cheirosa depois do banho. (...) Odeio quando o meu cabelo fica sujo, eu gosto dele 
limpo, eu sinto mais um frescor. 
Joaquina revela assim uma vaidade especialmente associada com o cabelo. O cabelo limpoé 
fundamental para a sensação de limpeza e conforto. Conta ainda, que gosta de manter os fios 
longos, lava-os em dias alternados. Mas a consumidora parece mudar quando fala dos produtos 
de cabelo, ou seja, diz não gostar de usar muitos produtos ou fazer tratamentos: prefere deixá-lo 
natural e prefere alternativas mais naturais de produtos. 
Portanto, Joaquina opta por soluções mais “naturais” de produtos para o cabelo. Contou que 
quando era mais nova fazia uma mistura para tratar dos fios. 
Mas eu já faço essas coisas naturais. Eu fazia um negócio com cenoura e gema de ovo 
que fortalecia o cabelo e podia puxar que meu cabelo não caia. Só que me dá muito 
trabalho e fica um cheiro muito ruim.... (...) até depois eu descobri um meio de quebrar 
um pouco o cheiro, que era colocando algum óleo de cabelo. (...) É bom essas coisas 
bem natural. 
Depois da uma viagem a Fortaleza, ela conta que trouxe uma novidade bem de acordo com seu 
perfil “natural”, um xampu de juá, produzido artesanalmente. 
Xampu é natural, que ele é sem sal, que é o de Juá. (...) É a casca de uma árvore. E eu 
falei pra minha tia que eu não podia ir embora sem o Juá. Ela foi lá pra depois de 
Canindé e trouxe pra mim esse frasquinho mais um saco de Juá. Eu passei e foi uma 
maravilha. Meu cabelo estava seco,por causa da praia de lá. Então queimou de sol. (...). 
Parou de cair, voltou a cor do cabelo que era antes. 
Joaquina contou que só faz algum penteado diferente nos cabelos em ocasiões especiais. 
Segundo ela escova e outros penteados que usam o calor para modelar o fio fazem muito mal ao 
cabelo, e por isso evita. Por outro lado, ela parece enfrentar um conflito entre experimentar 
novos produtos que lhe permitam testar novos visuais e a aceitação de algum tipo de agressão 
desses produtos ao cabelo como as tinturas. 
olha faz mais de ano que eu não passo [tinta]. (...) as vezes olho, faço que vou pegar, 
vou comprar, vou passar, mas falo: ‘não, meu cabelo está caindo. Pára com isso, ficar 
mexendo com química’. 
Joaquina disse que se preocupa com o envelhecimento mas revela contar coma o benefício da 
genética já sua mãe parece jovem. O que fazer para evitar o envelhecimento?Uma das coisas 
mais importantes para ela é dormir bem. 
 73
Agora, eu me preocupo com envelhecimento, o que eu não tomo muito cuidado é com o 
sono. Quando eu vou dormir muito tarde eu fico com a expressão facial muito marcada 
e quando eu passei a dormir certinho, dormir 9 horas da noite e acordar 6 horas da 
manhã, daí 1 mês já muda a expressão do rosto. Imagina eles colocarem 1000 cremes se 
não dormir o suficiente. ...Não tem maquiagem, creme, nada que vá fazer voltar [a cara 
boa], o sono que é sagrado. 
Em sua casa, quase todos os produtos de beleza ficam numa estante de três prateleiras em frente 
a porta do banheiro. Ali estão cremes para corpo, mão, rosto, cabelo, protetor solar, maquiagem, 
esmalte e mais todo o kit de produtos e apetrechos para cuidar das unhas, perfumes, desodorante, 
óleo para o corpo, loções para o rosto, e ainda muitas bijuterias que ela aponta e diz que é da 
irmã. Naturalmente, dividindo o mesmo espaço para guardar os produtos, ela conta que é comum 
que a irmã e a mãe compartilhem produtos e acabem “roubando” um ou outro. Mas isso não 
parece ser um problema na família. Na estante, no meio de tantos produtos, vários inutilizados e 
não descartados, como os esmaltes secos que Joaquina diz ter preguiça de arrumar. 
No armário estão frascos de perfume que acabaram e mesmo outros ainda quase cheios que 
Joaquina gosta de guardar. A mania de colecionar os fracos bonitos, também serve para lembrar 
o cheiro, mesmo daqueles que não gosta. Ela disse que antigamente ela gostava de juntar mais, 
mas acabou acumulando tanta coisa que sua mãe jogou fora. Mostra que agora só restam alguns. 
O uso dos produtos de beleza faz parte da rotina de Joaquina, mas ela ainda parece estar 
construindo seus hábitos. Joaquina diz que “não pode faltar nunca é desodorante e creme 
hidratante e o creme para as mãos que já fica na bolsa” pois ela não gosta de sentir que está com 
as mãos sujas ou feias. Fala que não usa álcool gel, pois o produto não produz a mesma 
sensação de estar com as mãos limpas. 
Ainda quanto aos seus hábitos de uso de produtos cosméticos, Joaquina fala de seu creme de 
hidratação para o rosto manhã e noite. Explica que o creme da manha serve para hidratar, para 
proteger do sol, pois contém protetor solar, e também ajuda a proteger a pele antes de colocar a 
maquiagem. Mas, conta que lembra mais de passar o creme da noite, pois pela manhã a pressa a 
faz esquecer. Só lembra de usar o creme quando já está no sol. 
Joaquina possui algumas estratégias de uso dos produtos de higiene e beleza. Para diminuir sua 
exposição às substancias químicas dos produtos, Joaquina conta que adapta o uso de alguns 
itens. O perfume ela passa na roupa ao invés de colocar direto na pele, ou então, pode aproveitar 
a fragrância do hidratante e não passar o perfume. O condicionador ela só usa de vez em quando 
e mesmo assim utiliza o produto diluído em água. Já o batom, por exemplo, é visto por não 
apenas em seu atributo estético, mas como um hidratante da boca. O hidratante para pele oleosa 
 74
ela usa apenas nas regiões mais secas do corpo, como cotovelo, assim como o óleo para o corpo. 
Devido à alergia que desenvolveu a maquiagem, Joaquina sempre lava o rosto durante o dia e 
refaz a maquiagem para evitar acumulo de substancias na pele. E para que o cabelo fique com 
um cheiro bom quando fica muito tempo fora de casa, ela conta que usa o reparador de pontas: 
Eu tomo banho para ir trabalhar, lavo a cabeça e já saio com ele molhado, não tem 
como esperar. (...) Quando eu chego no trabalho o cabelo está com cheiro de tudo, 
menos do xampu que eu usei, o creme que eu usei. Aí depois que eu passo reparador de 
pontas, depois dele seco, coloco um pouquinho na ponta, aí ele diminui um pouco o 
cheiro. 
Joaquina tenta negar a dependência por maquiagem, mas durante a entrevista ela acaba 
revelando sua freqüência de uso e que considera a maquiagem uma espécie de “truque” que 
parece ganhar importância quando no evento tem fotografia. 
Se tem fotografia aí eu me maquio. Agora coisa simples, assim, se eu vou só ali no 
shopping e volto, eu não me encho de maquiagem e saio. Às vezes eu passo pó, passo 
corretivo, passo base, uso esses truques de maquiagens, a sombra marrom na 
sobrancelha, o rímel em cima no olho. 
Suas maquiagens estão divididas pela necessidade de intensidade no uso o que também está 
relacionado à ocasião:: aquelas do dia a dia e outras “para aparecer mais”. Ela conta, por 
exemplo, que não pode ter apenas um rímel para os diferentes tipos de maquiagem e se alonga na 
explicação sobre esse produto. Ela fala que não gosta de rímel a prova d’água, pois para removê-
lo precisa usar demaquilante, enquanto os tradicionais, basta usar água gelada. A alergia parece 
levar Joaquina a buscar produtos que sejam mais “saudáveis” ou “vitaminados” como sugere em 
seu depoimento: 
Tinha um [rímel] que eu gostava muito, mas eles tiraram que era o vitaminado. Ele era 
bom porque quando eu passava ele dava um efeito saudável e tinha o complexo de 
vitamina tudo dentro do rímel. 
Segundo Joaquina, a fragrância dos produtos pode ser decisiva para a compra, mas não 
necessariamente são os melhores para o uso. Disse que dos produtos que tem, as fragrâncias que 
mais gosta são do perfume da Givenchy e do creme de pêssego da Avon para as mãos, mas conta 
que uma vez comprou um creme para o cabelo com a mesma fragrância de pêssego, mas apesar 
do perfume agradável no cabelo, o produto deixava seu cabelo ressecado e por isso parou de 
usar. 
Quando perguntada sobre os produtos de beleza que não compraria Joaquina sugere ser uma 
consumidora ligada em muitos detalhes relativos aos aromas cores ou formas: 
O que eu não compraria de jeito nenhum? No finalda revista da Natura tem muita 
promoção de xampu e o xampu da Natura deixa o cabelo cheirando muito bom, é muito 
 75
gostoso só que meu cabelo é frágil como eu te falei então eu não posso usar de jeito 
nenhum. (...) E o que eu não compraria de jeito nenhum não por nenhuma agressão ao 
corpo nem nada são esses tons que eu te falei esse vermelho muito forte. Aí você fala: 
Mas o rosa é forte. Mas aquele vermelho que eu não uso. O esmalte vermelho, batom 
vermelhão. Eu sempre compro com a Silvia e ela nunca me vendeu nada muito 
vermelho. (...) Tem pessoas que usam lápis de contorno de boca para aumentar a boca. 
Não é o que eu preciso e com aparelho eu tenho mais volume ainda. (...) Então assim 
tons que eu não uso, xampus que são muito fortes para o meu cabelo e coisas que não 
são necessárias. 
Joaquina não tem hábito de ir ao salão de beleza. Só vai ao salão para cortar os cabelos, pois diz 
que seu cabelo cresce pouco e por isso tem medo de cortar errado e crescer menos ainda. Todos 
os outros cuidados com o cabelo são feitos em casa. Diz que prefere economizar seu dinheiro 
para gastar com coisas que não sabe fazer: “a unha eu sei fazer”. Conta que não gosta de fazer as 
unhas no salão porque via a mãe de suas amigas pegando micose quando iam ao salão e diz que 
se fosse ao salão de beleza, levaria todos os seus produtos. Em casa, ela tem kit para tudo: fazer 
escova, fazer as unhas, fazer cachos no cabelo etc. Até quando fez luzes californianas, fez 
sozinha. Entrou na internet, assistiu a um vídeo que explicava e fez em casa: “Ficou idêntico 
aqueles Studio W.” A internet assim aparece como a substituta de alguém, uma cabeleireira, a 
mãe ou uma amiga, na explicação de como fazer ou usar. 
4.3.2.1 Influências, opiniões e relações 
 
A todo momento Joaquina reafirma as coisas que gosta, quase parecendo uma justificativa para 
suas escolhas: 
Eu gosto de desenhar. (...) Eu gosto bastante de perfume. (...) E eu gosto muito de 
creme. (...) E o que eu mais gosto de maquiagem é rímel. Adoro rímel e batom. 
Entretanto, várias são as origens das influências no uso de produtos de beleza. A religião 
evangélica, por exemplo, está presente em vários momentos de sua entrevista. Joaquina diz que 
não se considera muito dedicada à religião mas que segues formas de comportamento da sua 
igreja. Assim, adota determinados padrões de linguagem como tratar as pessoas que conhece da 
igreja por “irmã” ou “irmão”, e certos padrões de vestimenta, procurando uma aparência que 
tenha “decência” e que esteja dentro de certos “limites” que explica: 
Eu vejo assim, está escrito em Coríntios que vestir tudo com decência. Então assim, eu 
uso tudo com decência. Se eu uso um brinco, uso um brinco com limite. Se usa 
maquiagem, usa no limite, não sou proibida de usar maquiagem. Uma roupa também, eu 
posso usar calça, posso usar blusas, posso usar vestido, sandália, tudo, mas tudo com 
sua decência. 
Em suas palavras, o argumento para a decência é o seu próprio conforto e o respeito ao próximo, 
pois “ninguém é obrigado a sair e ficar vendo as pessoas com roupas escandalosas ou coisa 
 76
parecida”. Segundo ela, existem igrejas mais ou menos rígidas em relação ao código de vestir. 
Mas, para Joaquina, proibir não é uma boa estratégia pois algumas amigas suas que foram 
forçadas a se vestir de determinada maneira na infância, depois da adolescência abandonaram a 
Igreja. 
Por outro lado, Joaquina não deixa de ultrapassar alguns limites . Seu gosto pode mudar de 
acordo com o ambiente: conta que sua relação com a Igreja faz com que opte por cores menos 
chamativas, mas ao mesmo tempo lembra de momentos em que essa “decência” pode mudar de 
cor: 
Lá [Fortaleza] é quente então dá vontade de usar muita cor. Aqui é muito cinza, às vezes 
você tem vontade só de usar rosinha claro assim. Mas lá é quente então dá vontade de 
usar tudo colorido. Aí eu usava muita coisa colorida, aquele batom. E lá tinha muito 
vestido colorido tudo no tom daquele rosa então me deu mais vontade de usar. 
Outro tipo de influência relatada por Joaquina em seu consumo de produtos de beleza , é a 
médica dermatologista que consultou em função de uma alergia na face. O resultado positivo do 
uso dos produtos prescritos parecem ter reforçado a autoridade da dermatologista como sugere o 
relato de Joaquina: 
Fui para falar das alergias, fui com essa doutora, que eu gostei dela, aí ela me passou a 
pomada para tirar essa alergia, que eu passei uma semana e ela tirou. (...) Aí depois ela 
passou um xampu para caspa... (...) ela me deu primeiro a amostra para ver se não ia dar 
reação, foi esse aqui, que ele é muito bom. Experimentei. No terceiro que eu estava 
usando esse aqui, já tinha saído a escamação. 
Assim, da mesma forma que a dermatologista pode “condenar” o uso de alguns produtos, ela 
também pode validar o uso de outros, como foi o caso do creme hidratante para o rosto que 
Joaquina ainda usa. 
No entanto, a influência do médico pode ser passageira para jovens como Joaquina. Já na 
segunda entrevista, 6 meses depois, Joaquina não mostrou nenhuma preocupação ou recusa 
quanto ao uso de maquiagem. Disse apenas que já tinha usado os cremes recomendados pela 
dermatologista e estava melhor. 
A televisão também aparece como influenciadora do consumo de produtos. Joaquina contou que 
foi pela televisão que aprendeu a diferença entre hidratantes para pele normal, seca e oleosa, 
informação que passou a orientar sua escolha de hidrantes. No entanto, Joaquina também fala da 
sua desconfiança em relação à credibilidade da propaganda: 
... Tem várias dessas histórias de produtos que passa na televisão, deixa 3 minutos no 
cabelo e restaura. Eu não uso nada disso. Se eu deixar 3 minutos sai junto o cabelo. 
Então não uso. 
 77
Joaquina também relata que aprendeu a usar alguns produtos com a mãe, como é o caso do gel 
para limpeza do rosto, protetor solar e toda uma gama de produto para a pele, além do Leite de 
Rosas. Revela que sua mãe também aceita suas sugestões para alguns cremes faciais e 
desodorantes sugerindo assim uma mão dupla de influências entre as duas gerações 
Joaquina conta que quando era mais nova conheceu uma mulher que ficou com o rosto 
deformado por causa do mau uso de um creme, e por isso sua mãe não deixa ela usar cremes 
antiidade. A explicação ressalta o aspecto cultural da crença. 
Porque eu lembro uma vez que eu era pequena, uma moça que tinha ficado com o rosto 
todo enrugado porque usou maquiagem, aí a outra que ficou com o rosto inflamado 
porque usou um creme específico para antiidade e não poderia ter usado, aí minha mãe 
fala que pode causar alguma alergia, pode causar alguma coisa. 
Joaquina usa um gel de limpeza da Renew, o único produto da marca permitido pela mãe, pois os 
outros são para mais de 25 anos. Essa vontade de usar o Renew possivelmente vem da 
observação da mãe, mas também de uma experiência que Joaquina conta que teve aos doze anos 
com o produto. Ela descreveu que usou o gel escondido da mãe e deixou o produto na pele como 
se fosse uma máscara. O resultado foi que os cravos sumiram e sentiu uma agradável sensação 
de refrescância. 
Joaquina diz que também pensa nas maquiagens da Renew. É como se a marca tivesse ganho 
uma autoridade de produto dermatologicamente testado e carregasse para os produtos uma 
preocupação com a pele, uma preocupação que refletisse em cuidado e tratamento. 
A classificação de um produto como químico ou não parece ser uma preocupação que repercute 
em suas escolhas de produtos de beleza. Não parece existir uma justificativa técnica de como 
Joaquina classifica os produtos neste quesito. A princípio, parece que alguns produtos já são 
considerados químicos por “senso comum”, como a tinta para cabelo e tratamentos para alisar os 
fios. Outros produtos como os cremes para o rosto, demaquilante e cremes antiidade podem ser 
influenciados de diferentes formas em sua avaliação de mais oumenos “químicos”. 
4.3.2.2 Consumo de marcas 
 
O discurso de Joaquina é repleto de marcas, é como se todos os produtos tivessem um 
sobrenome ou uma identidade. Chama atenção o vasto conhecimento de marcas que ela consome 
e mesmo as que não consome tais como Mac, Yves Saint Laurent, Fendi, Studio W. O acesso e a 
familiaridade com a internet possibilita esse conhecimento, mas a marca Studio W (salão de 
beleza localizado no Shopping Iguatemi) foi uma influência do seu local de trabalho. 
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A consumidora ligada em marcas conta também experiências negativas que com os xampus da 
marca Dove e Seda, e diz que não estar mais disposta a arriscar com outras marcas.Lembra de 
sua desconfiança com o xampu de juá que estranhou pela sua simplicidade de embalagem e de 
rótulo sem uma marca conhecida: 
Porque ele é de uma lojinha do interior de Canindé. Você olha pra ele e parece um 
xampuzinho e tal. Simples, mas quando eu passei, nossa. E fica cheiroso. Uma coisa tão 
simples, fica muito bom. Ela falou que nem era caro. (...) Quando ela me deu eu até 
olhei assim meio estranho. Tá escrito sabonete. ‘Eu vou passar sabonete no meu 
cabelo?’ Um dia caía tanto e falei: ‘vou por, que prejuízo eu vou ter mais?’ Mas quando 
secou, ficou cheiroso. Mesmo quando eu passo, depois de lavar com ele, não fica aquela 
oleosidade que ficava com inúmeros produtos. O efeito dele ficou tão bom quanto um 
xampu que a dermatologista me passou, que é R$ 70,00. 
Sobre o perfume da Givenchy que ganhou de uma amiga, ela conta do seu “apego” ao produto. O 
produto parece ter saído de linha mas ela ainda tem esperança de encontrar. 
Quando ele acabar eu vou ficar muito triste, mas eu não acho, não encontrei. Eu me 
apego demais. Eu deixei na caixa para me lembrar o nome, se um dia eu ver na Renner 
ou em algum lugar, vou ver quanto está. 
Alguns produtos de maquiagem que Joaquina mostrou em sua casa, eram da Avon, mas já não 
tinham a marca na embalagem. Um deles era um pó compacto que Joaquina disse que costumava 
usar. Ela explicou que está procurando outro para comprar pois este não estava mais tão bom o 
que parecia associado ao estado da embalagem e não ao conteúdo do produto. 
Já os produtos da Natura que ela diz serem mais caros do que da Avon, parecem ser também de 
mais status.“estão sempre mudando”. No entanto, como Joaquina diz que antes de comprar passa 
um período observando preços, ela diz não gostar da Natura pois como os produtos estão sempre 
mudando, ela não tem como acompanhar os preços. A estratégia da marca parece ser ruim para a 
estratégia de Joaquina de observação de preços, pois ela não tem tempo de acompanhar a 
evolução do preço de um produto. Por outro lado, isso parece ser uma vantagem para a marca. 
Da Natura muda muito então muitas vezes eu dou prioridade para a Natura porque eu 
sei que vai acabar e depois eu compro da Avon. 
Joaquina diz ser uma conhecedora de tendências das marcas internacionais. Mesmo sabendo que 
não irá comprá-las, ela conta que espera que as marcas que costuma usar copiem a inovação, 
para que esta chegue a um preço mais acessível a ela. Ainda assim, ela admite que sabe que a 
imitação não será perfeita. 
 A figura 6 abaixo procura reunir as marcas citadas por Joaquina e os aspectos e características 
dessas marcas que a consumidora mencionou em seus depoimentos: 
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Figura 9: Portfólio de marcas mencionadas por Joaquina 
 
 
 
Produtos para os cabelos Características
Xampu Palmolive Não provoca queda
Xampu Johnson and Johnson Infantil, percepção de neutralidade
Xampu de Juá
Deixa o cabelo cheiroso, macio, com brilho, liso, com aspecto 
natural, diminui a queda; barato
Natucor Natural, sem anômia e água oxigenada; dá brilho
Xampu Seda Provoca descamação
Produtos para o corpo Características
Leite de Rosas Tradicional; tira a sujeira mais profunda
Hidratantes da Avon Hidratação e perfume
Victoria Secret's
Muito bom, rende, deixa a pele muito macia e é cheiroso, mas 
muito doce
Linha SPA do Boticário Cheiroso e mais caro
Produtos para o rosto Características
Creme Solution AM/PM Avon Hidrata e protege do sol
Renew - gel de limpeza É o único que sua mãe deixa usar; limpa, refresca e funciona.
Perfumes Características
Fashion Model
Petit Adorava quando era criança
Lady Blue Não gosto do cheiro
Natura Criança Não existe mais; Mamãe Bebê não substitui
Givenchy Perfume predileto; frasco muito bonito; "perfume de filme"
Maquiagem Características
Natura
Dermatologicamente testada; um pouco mais caro que Avon, 
mas com mais status, alta rotatividade de produto e cores
Avon
Marca conhecida, mas qualidade oscila; dermatologicamente 
testada
Contém 1g
Imagem de "quiosque de luxo" e preço crescente; embalagens 
pequenas percebidas como para criança
Renew Imagem de proteção para a pele
Boticário Dermatologicamente testada
Abelha Real e Jequiti "Não despertou ainda a vontade de consumir"
Marcas de farmácia Podem dar alergia
Fendi Cara
Yves Saint Laurant Inovadora
Mac Inovadora; atração pelas cores
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4.3.3 A Compra de Produtos de Beleza 
 
Respondendo a pergunta projetiva do roteiro quando era perguntado o que ela faria se ganhasse 
cem reais para comprar produtos de beleza, Joaquina responde prontamente que ela iria “na 
Silvia” comprar “não tanto maquiagem” e sim creme. A “Loja da Silvia”, uma conhecida da 
Igreja, vende produtos de catálogo em sua loja. É lá que Joaquina vai quando planeja comprar 
produtos de beleza como maquiagem e hidratantes. 
Sabendo que vai comprar algo, Joaquina pede para Silvia separar a revista para ela. Ela conta 
que antes de escolher chega a olhar a revista inteira duas ou três vezes, e na verdade, mais de 
uma revista: sempre olha a revista atual, a anterior e a próxima, que fica disponível antes na 
internet. Assim ela identifica os produtos que estavam ou vão entrar em promoção e tenta 
barganhar com sua revendedora usando os preços de promoção. Assim, é um tipo de compra 
mais calma sem pressa. Joaquina diz que quando não tem o produto que procura ela espera. 
Outra vantagem para ela é a flexibilidade do pedido, pois diversas vezes Joaquina disse para 
Silvia: “quando chegar em casa eu vejo... e se mudar de idéia te ligo”. 
Além da “Loja da Silvia” Joaquina falou de cinco outros possíveis canais de compra: lojas, 
perfumarias, supermercados, internet. A internet parece ser uma etapa inicial de toda compra 
planejada. É uma das fontes de pesquisa de preço e variedade de Joaquina. Até quando compra 
com a Silvia, Joaquina acessa os produtos pela internet. Por isso, esse parece ser um potencial 
canal de venda, embora ela não tenha falado de nenhuma compra online, a não ser o perfume que 
uma amiga lhe presenteou. Este também é um canal que permite acessar produtos não façam 
parte do contexto do dia a dia. 
Às vezes quando eu estou com vontade muito, na hora assim, eu olho na internet como 
é que está. Aonde tem e a faixa de preço, e no dia seguinte eu já vou direto no lugar 
certo e já pego. 
A perfumaria e o supermercado também tem um caráter de planejamento mas são alternativas 
que Joaquina recorre quando vai para comprar esmaltes e xampu, respectivamente, itens que 
talvez não possam esperar como os cremes comprados da “Loja da Silvia” 
A compra em outras lojas parecem possuir um caráter ocasional de oportunidade. Se Joaquina 
está passando por algum lugar e descobre uma compra que parece ser um bom negócio, o 
consumo acontece. Visitar as lojas é um passeio para Joaquina, e a compra parece um elemento 
importante para compor a diversão no passeio. 
 81
No segundo encontro com Silvia, aproximadamente seis meses depois da primeira 
entrevista,quando foi combinada uma ida às compras de produtos cosméticos em geral, Joaquina 
hesitou inicialmente quanto a escolha do local, mas optou por seu ambiente mais usual 
confirmando sua resposta quando foi feita a pergunta projetiva: 
Eu falei para ela que eu ia comprar aqui [loja da Silvia] porquenão fazia sentido ir para 
outro lugar. É aqui que eu tenho costume de comprar. 
Ela de fato foi “na Silvia” e não conseguiu evitar os produtos de maquiagem não recomendada 
pelos seus problemas de alergia. Disse que estava procurando um rímel colorido, pó compacto e 
batons. 
Joaquina contou que ia “ver o que dava vontade de comprar”: bem pouco planejada e mais 
preocupada com a variedade. A qualidade parecia já estar “garantida” uma vez que levaria 
produtos Natura ou Avon. 
Mesmo antes de comprar e usar os produtos, ao longo de sua decisão de compra, Joaquina já 
ensaiava os significados que aqueles produtos lhe trariam com suas cores como se fizesse 
mesmo ligações das cores com sua personalidade. 
Eu estou escolhendo a cor marrom ou verde... Não uso preto, eu sou moderna agora só 
uso colorido. Estou brincando... Marrom ou verde [Avon]. Eu queria pegar o azul daqui 
[Natura]. Porque o azul me chama mais atenção do que o marrom?...Porque ele é um 
azul escuro, não chega a ser um azul tão claro. Pra que eu vou usar verde?... Depois se 
eu voltar mais moderna ainda eu pego o verde, por enquanto eu vou optar pelo azul. 
Alguns itens pareciam chamar atenção pela apresentação visual. Esse foi o caso de um blush, 
cuja embalagem era retangular, mas o blush tinha o desenho de uma flor. Ela gostou do produto 
a primeira vista e ficou com ele separado até o fim da compra quando decidiria o que realmente 
levar. 
O blush eu ainda não sei. (...) eu tenho que ver para o meu tom de pele. Esse daqui é tão 
bonitinho, está chamando atenção. Esse daqui é quanto? (...) é só pó e blush?... Está 
escrito que é pó e blush?... É blush porque tem dois tons o mais forte e o mais clarinho 
em formato de flor. 
Um detalhe na compra que chamou atenção é o domínio sobre o nome das cores. Nos catálogos 
as cores ganham referências numéricas, mas também nomes.que já eram Joaquina demonstra 
assim sua atenção, conhecimento e intimidade com os produtos que já usa:. 
O azaleia eu já peguei. (...) Agora ela quer o cravo e canela da Avon? (...) Aquele grape 
que ela achou forte eu usei ele no Ceará. (...) Eu passo o rosa flor esmeralda e estou 
feliz. 
 82
Quanto ao valor da compra, disse que realmente não gastava mais do que cem reais e falou da 
média dos preços que costuma pagar nos produtos de beleza com muita segurança: 
A média dos preços são de R$15, R$20, os cremes, aí maquiagem é também a mesma 
coisa, R$15, R$20, é sempre a média de preço que eu pego para poder pegar coisa boa. 
Então, cosmético é a mesma coisa, embora tenha alguns cremes dessa linha SPA que 
são mais caros, mas é sempre na faixa de R$30, é essa média de preço que eles colocam 
nas coisas. Porque eu pesquiso preço. 
A regra de Joaquina parece ser sempre pesquisar preços mais baratos, mas preços parecem ser 
mesmo uma questão não apenas de custo e sim de percepção de valor quando ela fala do perfume 
de duzentos reais que estaria disposta a comprar e do creme hidratante de oitenta reais indicado 
pela dermatologista mas que acha caro: 
É um precinho salgado,mas como eu gosto do cheiro dele [perfume], da fragrância eu 
estava disposta a comprar, é um precinho alto, mas também é outra linha, é outra coisa. 
Eu passei e ele [hidratante] é muito gostoso, só que ele é um frasquinho desse tamanho 
por R$ 80,00, não chega nem a ser 200ml assim. 
A busca por promoção e preços mais baixos foi uma constante durante sua compra que parecia 
uma negociação entre a vendedora, a família (coisas que queria levar para mãe e para a irmã) e 
suas vontades pessoais, que variavam intensamente. A decisão dela era comparativa, tendo que 
otimizar suas vontades e como agradar a família ao valor da compra e os produtos disponíveis. 
Eu vou pegar um batom para minha mãe e o resto é para mim. (...) Eu vou ver tudo aí eu 
vejo com qual eu fico, com qual eu não fico, qual que vai, qual não vai. (...) A dúvida 
dos centavos finais. Batom eu já peguei um pra mim, peguei um rímel pra mim. 
No fim, a compra saiu por R$103,30, mas Silvia já tinha passado da hora de fechar a loja e 
parecia apressada, logo acabou cedendo o desconto para o preço redondo de R$100. 
Joaquina explicou porque acabou não levando o pó compacto que tinha pensado inicialmente: 
Eu tinha pensado em princípio, mas aí eu não quis pegar uma coisa só pra mim e uma 
coisa só pra minha mãe e acabou. Aí acabei dividindo... 
Joaquina preferiu optar por mais produtos comprados que por produtos mais caros. Na 
observação, os produtos da Avon pareciam ganhar no quesito preço quando comparados com os 
da Natura. 
Joaquina conta que assim que compra produtos novos ela já fica com vontade de usar. Mas, 
como nem sempre pode usar tudo ao mesmo tempo, pode ser que ela compre e demore um 
tempo até usar o que sugere uma compra de produtos mais supérfluos. 
 83
As informações reunidas nos encontros com Joaquina permitiram traçar aspectos de suas etapas 
de compra: 
Figura 10: Experiência de compra de Joaquina 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Antes da compra Durante a compra Depois da compra
1. Conhece os preços
2. Pesquisa mais preços
3. Faz análise de preços 
relativos
4. Planeja o local da 
compra
1. Procura itens mais “em 
conta”
2. Simula diferentes perfis 
associado aos produtos
3. “Deixa vir” a vontade de 
comprar (aberta a novidades)
4. Aproveita o momento da 
compra e não demonstra 
ansiedade
5. Sabe esperar quando quer 
um produto procurado, mas 
pode mudar itens de compra 
ao longo do processo
6. A compra é uma negociação
7. Prioriza quantidade de itens
8. Produto bom e barato = 
compra.
1. Gosta de usar logo o 
que comprou, mas 
como compra muito 
nem sempre consegue 
usar tudo.
 84
5 Análise dos casos 
5.1 ASPECTOS CULTURAIS E COMPORTAMENTAIS 
 
Os membros da nova classe média parecem marcados por mudanças sociais rápidas, que 
aconteceram nos anos recentes. O papel do trabalho feminino para a nova geração desta classe, 
expressado pelas entrevistadas, parece ilustrar bem a mudança social em curso, tendo em vista a 
importância do trabalho na estruturação deste grupo (SARTI, 2010). 
As informantes apontaram para a baixa remuneração dos trabalhos na periferia. Esta observação 
parece desvalorizar o trabalho pelo trabalho, que foi apontado por Sarti (2010), como um dos 
importantes valores para os pobres. Fabrícia disse que não queria deixar sua filha trabalhando 
por muito tempo na loja do bairro onde moram pois “trabalha como gente grande, mas ganha 
como criança”. Joaquina também já relatou que não procurou trabalho nas lojas de seu bairro por 
causa do excesso de trabalho e da baixa remuneração. Essa avaliação justifica as grandes 
distâncias percorridas por elas para chegarem ao trabalho 
A reclamação dos baixos salários nas regiões periféricas onde moram pode se juntar a 
desvalorização de suas atividades profissionais quando, no caso de Fabrícia, ela fala que quer 
que sua filha se dedique aos estudos pois não quer que seja diarista como ela. Fabrícia faz 
questão de realçar que o trabalho da filha durante um breve período tinha como finalidade que 
comprasse “suas coisinhas”. Elaine, de forma diversa de Fabrícia, afirma que não quer que 
Tais, sua filha mais velha, pare de trabalhar, mas explica que aquilo que a filha ganha é para seu 
consumo pessoal e explica que se ela não comprar suas coisas, será ela, a mãe, que terá que 
provê-las. E Joaquina, a mais nova e que ainda mora com os pais, também parece assumir que o 
que ganha é para ela. Fala baixinho que possui poupança para que o pai não escute e justifica 
suas economias para as férias com a família no Nordeste onde as cores do sol e da praia 
modificam as cores que usa em São Paulo. Tal constatação aponta para a valorização das 
possibilidades advindas da remuneração do trabalho a despeito do valor do trabalho em si 
(JENKINS, 2008). E sinaliza, ainda, como o consumo de roupas e outras formas de consumo 
deixaram de ser supérfluos e já simbolizam umconsumo necessário. 
Essas mudanças ao longo do tempo são importantes, pois fazem parte do contexto da história de 
vida individual. Uma das evidências da importância da história de vida para compreensão do 
consumo é a maior dificuldade deste entendimento no caso de Joaquina, que é mais nova. Ou 
seja, essa consumidora ainda está formando sua história e, ao mesmo tempo, seu perfil de 
 85
consumo. As opiniões de Joaquina são fortes, mas parecem efêmeras: já apresentavam mudanças 
dentro do intervalo de seis meses dos encontros. Um evento atípico na rotina de uma jovem, 
como a ida a dermatologista, pode transformar todo o seu conjunto de produtos consumidos, 
temporariamente. Alguns dos comportamentos adotados temporariamente permanecem, outros 
são rapidamente esquecidos. 
Para as entrevistadas neste estudo, limitações de espaço e tempo são características que 
impactam em seu cotidiano e modo de consumo. Estas limitações exigem que estas mulheres 
busquem adaptações no dia a dia. Esse é outro aspecto importante para entender o 
comportamento de consumo. Um ponto em comum que caracteriza o ambiente observado na 
casa dessas consumidoras é a restrição de espaços dos cômodos e dos armários, o que parece 
estar de acordo com o compartilhamento de espaços e produtos apontados na pesquisa de 
Campos (2010) com famílias do subúrbio carioca. Não foram encontrados muitos “cemitérios de 
produtos” como descritos na pesquisa feita sobre o consumo de cosméticos de classes mais altas 
por Casotti, Suarez e Campos (2008). 
Em relação a correria do cotidiano, de um lado, Joaquina diz que não gasta muito para comprar 
vestuário para ir trabalhar. Para se justificar, Joaquina contou que uma vez, o calor dentro do 
ônibus era tanto que acabou descolando a cola de um sapato novo que tinha comprado. Joaquina 
deixou claro que um importante atributo no calçado que usa diariamente é a durabilidade. A 
percepção de Joaquina parece ser que seu trajeto desconfortável até o trabalho causa uma 
deterioração dos objetos que carrega consigo. Do outro lado, Elaine conta que gosta de ir 
trabalhar arrumada e diz que é comum levar a sandália de salto da bolsa. A diferença entre 
Joaquina e Elaine parece reflexo de como encaram as situações do dia a dia: Joaquina reclama 
das condições de transporte e Elaine busca formas de contornar as mesmas dificuldades. 
A rede de favores é outro aspecto cultural e comportamental essencial para estas mulheres. Pode 
ser vista como uma disponibilidade social (DOUGLAS, 2004). Esta rede, comumente encontrada 
nos estudos de baixa renda, foi pouco presente nos discursos das entrevistadas deste trabalho. 
Trata-se de um circuito de obrigações mútuas que se estende para além dos familiares 
consangüíneos (SARTI, 2010), envolvendo escambo de serviços como favores, empréstimo do 
nome (MATTOSO, 2005) e até as compras que favorecem, essencialmente, a comunidade. Esta 
representação foi constatada apenas na entrevista de Francine, a informante descartada da 
análise, dentre um dos motivos, pelo seu menor nível de renda, em relação ao público objeto de 
pesquisa. Francine, chegou a contar que comprou um carro que não usava, mas que o mantinha 
 86
para o uso da vizinhança, para alguma emergência, caso precisassem levar alguém até o hospital, 
por exemplo. 
Contrariamente do que falam alguns textos (KARLAN, 2010; MATTOSO, 2005) sobre a rede de 
relacionamento das classes mais baixas, principalmente no meio rural, a rede de favores das 
entrevistadas não é ampla. Tratam-se de moradoras, imigrantes, da maior cidade do país. A rede 
de favores acaba sendo desenvolvida na Igreja ou no trabalho, além da família, sendo mais forte 
o relacionamento de maior dedicação. No caso de Fabrícia, evangélica a muitos anos, a Igreja, 
claramente exerce um papel mais forte dentro de sua rede de relacionamento/favores, que o 
trabalho. Por outro lado, Elaine, fixa a três anos no mesmo emprego, longe da família, e 
freqüentadora esporádica da Igreja, encontra em suas clientes sua rede mais forte na cidade. E 
Joaquina, ainda muito apoiada nos pais, começa a descobrir a rede de apoio da faculdade, fonte 
dos empregos que conseguiu. Fora isso, ela mesma diz que evita ficar pedindo coisas “para os 
outros”. 
Além de apoio, a rede de favores também exerce forte influência sobre costumes e padrões em 
seus integrantes. Os diferentes níveis de envolvimento com a religião das três entrevistadas 
evangélicas parece influenciar na preferência e escolha de cosméticos e de outras categorias de 
produto como os de vestuário. Assim, os relatos de Joaquina e Fabrícia revelaram preocupações 
com as orientações religiosas no sentido de se manterem discretas. Pode ser observado assim 
uma espécie de “efeito Diderot” (McCRACKEN, 1987) conservador em relação as 
recomendações a serem seguidas de forma a integrar seu sistema de bens de consumo que 
incluem roupa, maquiagem, esmalte, música e até linguagem. O relato de Joaquina sobre a 
vontade de usar mais cores em sua roupa, batons, esmaltes durante suas férias no Nordeste, 
parece sugerir uma espécie de “efeito Diderot” libertador das orientações evangélicas. 
O ambiente profissional também está altamente relacionado com as escolhas de consumo das 
entrevistadas. Fabrícia orienta-se pelo consumo das patroas, Joaquina conhece uma gama ampla 
de marcas, que são aquelas que a rodeiam no shopping, e Elaine, mesmo quando vai comprar 
produtos para si mesma, pensa em ir no local onde vendem material de trabalho mais barato. 
Essa rede de relacionamentos cultivada a partir da profissão abre portas para inovação no 
consumo. Isso já havia sido relatado por Barros (2006), no caso das empregadas domésticas, mas 
também parecer ser verdade em outras categorias profissionais que desenvolvem redes de 
favores com suas patroas e clientes, como é o caso da manicure e, possivelmente, outras 
 87
profissionais do salão de beleza, bem como para vendedoras de loja (que conseguem desenvolver 
uma carteira de clientes fixas). 
Como foi observado, muitos dos produtos vistos no salão chegam a Elaine também pelas clientes 
que trazem produtos quando vão viajar para o exterior. Esse é um “canal” diferente, que permite 
que ela tenha acesso a produtos indisponíveis no mercado interno ou que chegam no mercado 
nacional a um preço bem mais alto. Esse é um canal aparentemente “inusitado” para 
consumidoras de classe econômica mais baixa, mas que deve ser levado em consideração para 
certos grupos profissionais. 
O ambiente de trabalho da diarista em uma família de classe mais alta, de uma vendedora em 
um grande Shopping Center e o de manicure em uma salão de beleza de classe também alta 
promove um movimento trickle down (SIMMEL, 1904; McCRACKEN, 1990) nos dois sentidos. 
Elaine falou da encomenda trazida por sua cliente de um produto que não gostou e Fabrícia 
contou que aprendia sobre novos produtos alimentares na casa das patroas e que gostava de levar 
essas inovações para casa também. Quando Fabrícia foi perguntada sobre os produtos de beleza 
das patroas ela procura negar a influência dizendo: “pra essas coisas tenho meu próprio gosto.” 
Em outro momento da entrevista, no entanto, conta sobre o óleo de corpo que comprou igual a 
da sua ex-patroa . A pesquisa de Barros (2006) analisando o consumo de empregadas domésticas 
mostrou um trickle down invertido, ou seja, classes mais populares podem influenciar alguns 
consumos das classes mais baixas. 
 Outras influências foram lembradas pelas entrevistadas além da igreja, família e dos que 
encontram em seus ambientes de trabalho tais como médicos e cabeleireiras, o que pode ser 
visualizado na figura 10 a seguir. 
Figura 11: Influências no consumo de beleza 
 
 
 
 
Fabrícia Elaine Joaquina
Igreja Ambiente profissional Família
Filha Cabeleireira Ambiente profissional
Cabeleireira Família Igreja
Patroa Propaganda Dermatologista
 88
5.2 A VISÃO SOBREBELEZA 
 
O conceito de beleza faz parte de aspectos culturais (ECO, 2004; GOLDEMBERG, 2003; 
NOVAES, 2008; BOUZÓN, 2008). Na hora de falar de beleza escutamos o mesmo discurso 
inicial de “estar bem consigo mesma” e “beleza interior”. Mas, rapidamente, aparecem dois 
elementos mais concretos: “estar limpa” e o cabelo. 
É interessante como estar com o cabelo liso envolve uma série de produtos que acompanham a 
escova com secador e a escova progressiva. Os dois parecem um “mal necessário” porque 
ressecam, quebram os fios ou porque exigem colocar “muita química” no cabelo. Para contrapor 
isso, xampu para progressiva, óleo para as pontas do cabelo, creme para pentear, máscara, e todo 
o resto precisam ser sempre “sem sal”. Dizer que o produto é “sem sal” virou uma preocupação 
mesmo que a fórmula nunca tenha tido “sal”, como é o caso dos cremes para cabelo. 
“O dano que faz o xampu com sal, arrebenta, resseca muito o cabelo.” (Fabrícia) 
O cabelo bonito (liso, longo e natural) é claramente um objeto de significado deslocado, nos 
termos de McCracken (1990). Uma vez que a tecnologia permite diversas formas de modelar os 
fios, as consumidoras encontram os defeitos do novo cabelo e adotam uma tendência de imaginar 
outros tratamentos que podem fazer ou mesmo passam a valorizar o cabelo do passado, 
arrependidas das “besteiras” que fizeram no cabelo. 
É interessante a variedade de linhas de xampus que oferecem soluções para todos os problemas 
que o cabelo tem: anti-queda, anti-frizz, anti-quebra, regenerador, cabelos quimicamente tratados 
etc. 
Fazer a escova progressiva significa ter que ficar atenta a uma série de outros produtos que 
precisam ser adequados ao cabelo que já recebe “muita química”. Essa situação pode ser 
interpretada sob a ótica do efeito Diderot, descrito por McCracken (1990). Depois que as 
consumidoras fazem o alisamento do cabelo, precisam combinar tinta, xampu, condicionador e 
produtos de hidratação com o tratamento utilizado. Além disso, o tratamento costuma implicar 
novas e mais freqüentes idas ao salão de beleza que também pode gerar outros consumos 
conseqüentes não mapeados no presente estudo. 
A tinta tem que ser adequada com a progressiva. Tem que combinar os dois produtos, a 
tinta com a progressiva. (Fabrícia) 
 89
5.3 LÓGICAS PARTICULARES DE CONSUMO 
5.3.1 Preços baixos para comprar mais 
 
Ao contrário do que se poderia pensar, a âncora lógica da busca por preços baixos não parece ser 
a restrição orçamentária. Essa procura está, na verdade, vinculada a uma série de valores, desde a 
valorização dos ganhos do trabalho até a diversificação do consumo. 
As três informantes mostraram uma grande facilidade em memorizar preços e orçamentos. Na 
busca por bons preços elas não parecem estar abrindo mão de qualidade pois “as coisas não 
precisam ser caras para serem boas” e sim podem estar preocupadas em buscar promoções e 
oportunidades de consumir mais. São consumidoras que se declaram “exigentes”. 
Produtos de beleza mais caros, mesmo quando conhecidos, ainda são pouco considerados na 
cesta de consumo das entrevistadas. Os produtos mais caros ainda são aqueles recomendados 
pelos dermatologistas ou/e que aqueles para tratamentos específicos, que têm o preço justificado 
por uma tecnologia reconhecidamente eficaz e o volume ou durabilidade do produto justifica a 
compra, como cremes antiidade ou produtos de tratamento capilar. Maquiagens, xampus e 
cremes para o corpo têm seus preços alocados num patamar de preços mais baixos. Mesmo 
Joaquina, que cita marcas bem mais caras de maquiagem, como Fendi e Yves Saint Laurent, não 
reconhece o valor do produto por seu preço, assim como Bourdieu aponta em seu ensaio sobre 
classes de consumo. 
Neste tópico podemos destacar o comentário de Elaine sobre o esmalte Revlon: “Esse daí deixa 
pras clientes comprar quando for lá fora”. O trecho parece demarcar o que é para ela do que é 
para as clientes e parece reforçar a ideia de Hoggart (1957) sobre distinção entre “nós” e “eles” 
marcada pela hierarquia entre as classes. 
Algumas vezes, existe o desejo de consumir marcas, mas que não estão acessíveis seja pelo 
preço, e suficiente valorização do bem (BOURDIEU, 2008), ou pelo acesso em si (DOUGLAS, 
2004; BOURDIEU, 2008). No caso da exclusão pelo preço, Joaquina contou que queria o rímel 
azul da Yves Saint Laurent, mas sua opção mais acessível seria um similar da marca Contém 1g. 
Sem se sentir atraída pelo similar e nem disposta a pagar o preço do original, Joaquina espera até 
que sua marca de maquiagem de confiança desenvolva uma cópia. Já no caso da exclusão por 
acesso, Elaine conta que tentou instalar a internet “Oi” em sua casa, mas acabou mudando para 
uma instalação com um “especialista”, pois o sinal da “Oi” era muito ruim. 
 90
Outra semelhança em relação ao hábito de consumo é não reclamar, como já foi destacado em 
pesquisa de Marcus. Elaine contou que não fiscaliza o trabalho da cabeleireira quando faz 
escova, mas se não gostar simplesmente não volta. Fabrícia também não reclamou quando um 
desodorante da Natura irritou suas axilas. 
 
5.3.2 Adaptação orçamentária em função dos desejos de consumo 
 
Uma adaptação fundamental para o equilíbrio financeiro e conquista de consumos mais caros é a 
disciplina para não gastar tudo o que tem. Desta forma, a poupança não é o que sobra do 
orçamento mensal, ela é vista como uma dívida. Foi assim que Elaine descreveu seu 
compromisso em economizar o dinheiro mensal para comprar uma casa para suas filhas. 
As três são evangélicas e não são endividadas, essa pode ser uma característica comum associada 
a religião. Outros estudos a religião evangélica está associada a organização e planejamento 
financeiro e para consumo (BARROS, 2006; MATTOSO, 2005; MACHADO, 1997). 
A lógica do kit é outra estratégia para adaptar o orçamento ao desejo de compra. Dentro desta 
forma de pensar as entrevistadas mostram que podem parcelar as compras informalmente, 
quando compram produtos com pessoas conhecidas, como “sua revendedora” e ainda podem 
“parcelar” um presente de forma física: comprando um conjunto por partes. O kit de beleza é 
uma boa opção em conta de presente para Joaquina. Ela pode montar um presente bonito sem 
gastar muito. Segundo ela, as vezes não compensa comprar o kit pronto pois as lojas incluem 
produtos que a pessoa não usa o até cobram mais caro pelo pacote. Ela prefere confeccionar o 
próprio kit, enfeitando de acordo com a estética dos produtos. Para presentear o namorado opta 
por produtos úteis, mas que sabe que ele não vai lembrar de comprar, como um gel pós barba 
que melhora a irritação da pele. Ela conta que, para presentear ela prefere comprar menos itens e 
não errar na escolha do que fazer kits grandes com itens que a pessoa não vai usar. 
E em relação ao presente para o namorado disse que evita dar perfumes por causa de uma 
crendice. 
Como eu não dou perfume, tem aquela crendice do perfume... Que se der perfume, 
quando acabar o perfume acaba o relacionamento, acaba o amor, acaba não sei o que. 
Então acabo não dando perfume.” (Joaquina) 
 
 91
5.3.3 Compra pessoal em nome da família 
 
Os relatos sobre o consumo pessoal das filhas de Fabrícia e Elaine e de Joaquina podem indicar 
uma mudança na moral do consumo familiar em camadas populares (SARTI, 2010) que era 
ditada por práticas mais conjuntas e menos individualizadas de trabalho e consumo. Assim, os 
relatos contam de uma moral de consumo onde o individual parece se sobrepor ao grupo 
familiar. O discurso “compro para mim e assim meus pais não precisam gastar comigo” parece 
ser uma mudança na idéia de que os filhos deveriam trabalhar para na popular expressão, “ajudar 
em casa”. 
O consumo dos filhos que “gastam tudo que tem” não é criticado e sim pode ser uma 
diferenciação do passado das famílias de origem simples que não tinham acesso a muitos bens e 
serviços como lembrou Elaine de suafamília com nove irmãos. No caso de Fabrícia, comprar 
para a filha pode significar favorecer a ascensão social dela, e uma forma de realização através 
dela, pois se expressa com certo orgulho: “A Bárbara tem tudo”, “A Bárbara é chique”. O que é 
ser chique? Elaine usa a mesma expressão para falar da filha: “essa daí é chique!” e 
complementa explicando que a filha não puxou a ela em termos de economia, pois gasta muito. 
Assim, é possível associar o ser chique a ter tudo e não fazer economia. 
Por outro lado, o entesouramento para benefício próprio e individual ainda parece mal aceito. 
Joaquina conta que escondia de seu pai a poupança que estava guardando para poder viajar para 
Fortaleza. É como se o papel de poupar para gastos maiores da família fosse uma 
responsabilidade dos pais, talvez até mesmo para manter a hierarquia como provedores. Por isso, 
também, consumos mais caros precisam ter algum sentido familiar como a impressora 
multifuncional que Joaquina comprou para ela, mas é da família, e todos podem usar, ou a 
máquina de costurar que queria comprar, mas justificava que a mãe também poderia usufruir. 
 
5.4 ADAPTAÇÕES DOS CANAIS DE COMPRA 
 
Em frente a casa de Joaquina, havia um banner pendurado ao lado de um portão que dizia: “Aqui 
tem uma Consultora Natura”. Ela explicou que existem muitas revendedoras no bairro, mas que 
só compra com a Silvia. Parece que não é a mera capilaridade do canal que traz comodidade na 
compra e justifica o sucesso do modelo. O sucesso do modelo parece estar na proximidade que 
 92
existe entre quem vende e quem compra. É a confiança que faz Joaquina se manter “fiel” a Silvia 
e permite que Silvia flexibilize as formas de pagamento para Joaquina. 
Bárbara, filha de Fabrícia, explicou sobre a extensão da já elevada capilaridade das vendas por 
catálogo. Segundo ela, quanto maior o valor dos pedidos feitos por uma revendedora mais 
revistas gratuitamente ela recebe. Estas revistas “extras”, por sua vez, são repassadas para as 
“sub-revendedoras” que fazem as maiores vendas. 
Quando eles vão passar pedido para a Natura acima de trezentos pontos a revendedora 
ganha um kit com cinco revistas e aí normalmente como ela tem quatro ou cinco 
revendedoras ela distribui e cobra do valor dos produtos. Como eu passava os pedidos 
para ela então ela não cobrava nenhuma revista. Aí nessa campanha eu peguei duas 
revistas porque eu passei o pedido e deu mais de trezentos pontos. (Bárbara) 
Mas, se por um lado a confiança estreita os laços com a vendedora e impulsiona as vendas, por 
outro, quando se perde o contato com a vendedora as compras caem. Joaquina conta que voltou a 
comprar com Silvia depois de muito tempo sem comprar com ninguém. A importância do 
relacionamento e a dificuldade de cultivá-los morando numa cidade grande, esconde um ponto 
frágil das vendas por catálogo: a perda de contato com a consultora. Por isso mesmo, o próprio 
sistema acabou “evoluindo” para a exibição dos produtos em lojas, com a presença das 
consultoras. Outra dificuldade no modelo clássico de vendas por catálogo é a ausência física do 
produto. Para Fabrícia, quando sua filha começou a levar as amostras grátis dos produtos da 
Natura pra casa, isso possibilitou que ela conhecesse melhor os produtos e se sentisse mais 
confiante para comprá-los. Da mesma forma, Elaine conta que gosta de ir num depósito de 
produtos Avon e natura, porque lá ela pode provar os produtos. 
A exposição dos produtos em lojas ou casas muda a característica de venda, e os produtos que 
chegam parecem novidades. Silvia explica que se adianta para fazer o pedido para garantir a 
venda para consumidoras ansiosas e para garantir preços promocionais. Com isso ela garante 
vendas que perderia e ainda pode repassar o desconto para consumidoras ou ampliar sua margem 
de lucro. 
Na figura a seguir foram destacadas as principais características dos canais utilizados para 
compra de produtos de beleza: 
 93
Figura 12: Tipos de compra e seus canais 
 
 
5.5 COMPORTAMENTOS DE COMPRA 
 
Na observação de compra de cada consumidora, todas estavam atentas aos preços. Fabrícia 
parecia menos, também não estava tão preocupada em otimizar o valor que estava disponível 
para ela, tanto é que não gastou ele todo. Elaine parecia a mais preocupada com os preços, 
repetia o valor de cada produto que pegava. Elaine olhava direto a linha do produto, ela 
precisava de um xampu anti-queda; era bem objetiva para procurar a informação que precisava 
de cada produto. Já Fabrícia olhava detalhadamente a especificação do produto, estava 
procurando produtos sem sal e outras informações detalhadas que lhe permitisse identificar o 
produto. E Joaquina parecia mais envolvida com cores e a estética da embalagem e apresentação 
dos produtos da revista e aqueles disponíveis na loja. 
A intenção de estabelecer o valor relativamente alto para a compra era para ver como elas 
gastariam um valor sem estarem limitadas orçamentariamente. O objetivo era gerar uma 
oportunidade para que as entrevistadas comprassem produtos mais caros e observar como elas 
justificariam as combinações de preço, qualidade, quantidade e outras características das 
compras. Nenhum delas optou por um produto acima do padrão que estavam habituadas. A 
busca por quantidade prevaleceu. A única que cometeu uma extravagância foi Elaine, mas 
unicamente porque o local que escolheu lhe permitiu comprar um secador de cabelo e pela 
circunstância de não ter encontrado os produtos que procurava. Mesmo neste caso, ela não usou 
o valor para comprar produtos de beleza de mais alta qualidade, mas apenas para comprar algo 
mais caro: o secador de cabelo. Ainda considerando a compra de Elaine, todas as compras 
permaneceram dentro do padrão usual das informantes. 
Tipo de compra Fabrícia Elaine Joaquina
Planejada
Catálogo e 
Perfumaria
Ikezaki
Última hora - Perfumarias
Ocasião
Lojas e 
Supermercados
Farmácias, armarinho e 
depósito de produtos 
de venda por catálogo
Lojas
Luxo Lojas
Salão de 
Beleza/Clientes
Internet e Shopping
"Loja da Silvia", 
perfumarias e 
supermercados
 94
Joaquina otimizou o valor dentro da cesta de produtos que normalmente compra; Fabrícia nem 
mesmo conseguiu usar todo o dinheiro e Elaine explicou que com R$100, se a opção de compra 
fosse livre, ela não teria ido na Ikezaki. 
Assim, se você dissesse assim, eu vou lhe dar os R$ 100,00 e a gente vai aonde? Se 
você fizesse assim, talvez eu não viesse para a Ikesaki, entendeu? Porque eu ia dizer 
assim, eu quero um grill, entendeu? Eu ia ver outras coisas, não essas besteiras. (Elaine) 
No final da compra, Elaine resumiu que tinha comprado pouca coisa, ou seja, a percepção dela 
para gastar R$100 em produtos de beleza seria de estar com a sacola mais cheia do que estava. 
Comprei pouca coisa né, porque eu fui inventar de levar o secador, mas também não 
tinha muita opção. (Elaine) 
Por outro lado, o fato de ter estabelecido um valor para os gastos gerou, sim, um situação atípica. 
Elas pareciam querer otimizar as compras dentro daquele valor. Essa pode não ser a situação 
mais comum, mas também pode se encaixar em situações quando a pessoa estabelece que não 
pode gastar mais de um determinado valor, ou quando ganho um valor de presente para gastar. 
Talvez a combinação de um valor alto conjugado com um local de compras rotineiro pode não 
ter estimulado a compra de produtos diferentes. Isso pode indicar que a compra desse tipo de 
produto não está limitada pelo orçamento, mas por outros motivos como a percepção de 
resultados esperados, a valorização desses resultados analisados dentro da gama de produtos 
concorrentes, bem como a importância do ambiente tanto para a definição de gostos como da 
compra, dentre outros aspectos que precisam ser mais estudados e estavam fora do escopo deste 
estudo. 
Ao longo das entrevistas ficou claro que para cada tipo de produto de beleza existem atributos 
diferentesdecisivos para a compra: 
Figura 13: Produtos de beleza e seus atritos destacados 
 
Fabrícia Elaine Joaquina
Produtos para os cabelos Marca e “linha”; "sem sal"
Hidratação, cabelo 
macio, marca e "linha", 
consistência do material
Natural, neutro, linhas sem 
tratamento específico para 
cabelos pintados, quimicamente 
tratados ou anti-caspa.
Tinta para os cabelos Cores Natural; a base de água Natural 
Produtos para o corpo Perfume, hidratação e preço 
Hidratação da pele e 
sensação de conforto
Perfume, especificação do tipo de 
pele e sensação de hidratação
Esmalte Marca, consistência e cores
Preço, cores, 
praticidade
Cores
Creme anti-idade Marca - Marca
Maquiagem Marca - Marca e cores
 95
Foi possível identificar que a fragrância é importante no momento da decisão da compra (para o 
bem ou para o mal), mas esse atributo não é definitivo para o uso contínuo do produto: atributo 
necessário, mas não suficiente. O produto, seja ele qual for, precisa atender outros requisitos. 
Eu gosto muito do cheiro que ele fica no cabelo só que ele [xampu] não faz bem para o 
meu cabelo. Então acabei não mais usando, tentei, pode ver que eu tentei, chegou até 
abaixo da metade, mas acabei não usando mais, eu prefiro que fique bem a pele. 
(Joaquina) 
 
5.5.1 Um fluxo do processo de compra 
 
O presente estudo baseou-se nas teorias de comportamento do consumidor que buscam explicar 
o consumo como um processo a partir de características comportamentais e culturais destes 
atores (DOUGLAS, 2004; BOURDIEU, 2008; McCRACKEN, 1990; CAMPBELL, 2001). Sob 
este olhar, as informações coletadas nos casos descritos foram resumidas e generalizadas de 
acordo com o fluxo abaixo, que seguiu uma estratégia dedutiva (MILES, 1994). O pressuposto 
era o impacto das características comportamentais e culturais na escolhas de consumo. Os 
construtos construídos são resultado da análise feita a partir das informações coletadas na 
pesquisa de campo. Neste sistema não se propõe uma teoria, mas um padrão interpretativo para 
os três casos analisados; uma forma de visualização do processo de consumo dos produtos de 
beleza por estas mulheres (MILES, 1994). Outros estudos mais abrangentes podem avançar e 
avaliar melhor o esquema desenhado. 
 96
Figura 14: Fluxo do processo de compra dos produtos de beleza das entrevistadas 
 
História de vida, influências (tais como a família, a cabeleireira e a propaganda) e, numa escala 
menor de importância, o cotidiano ou um determinado momento no dia, são elementos que 
representam a aspectos culturais agindo no comportamento das consumidoras. Estes elementos 
podem ter impacto mais direto ou mais indireto sobre os aspectos materiais da compra. Esses 
elementos culturais e comportamentais impactam no que constitui o arcabouço de conhecimento 
sobre produtos e aspectos de beleza das entrevistadas, bem como sua decisão de pesquisar mais 
sobre algum desses fatores. A história de vida também ajuda a moldar as influências, pelo 
habitus e também pelo campo no qual se insere (BOURDIEU, 2008). O cotidiano influencia na 
escolha do local de compra, na maior parte das situações descritas pelas entrevistadas. 
Conhecimento/pesquisa, local de compra e marca podem ser interpretados como “meios para o 
consumo”, pois fazem o intermédio entre os aspectos culturais e comportamentais com aqueles 
mais materiais. O conhecimento das entrevistadas tem relação direta sobre o que elas dominam 
da marca, produto, preço e local de compra. Já o local de compra dialoga com preço, produto e 
marca. As consumidoras podem escolher, por exemplo, comprar um produto, considerando que 
História de vida
Influências
Cotidiano/Momento
Escolha do Local
Marca
Produto Preço Promoção
Oportunidade + Desejo/Necessidade
COMPRA
Cultura e 
Comportamento
Meios para o 
consumo
Aspectos 
materiais
Conhecimento e Pesquisas
“Custo-Benefício”
“Acasos” e 
“Oportunidades”
Legenda:
Influência 
Influência recíproca
Influência com origem no plano de cultura e comportamento
Influência com origem no plano de meios para o consumo
Influência com origem no plano de aspectos materiais
Influência fraca
 97
já estão naquele local, mas também podem ir até o local procurando determinado produto ou 
variedade de marcas. E o mesmo vale para a consideração do preço. 
Já a marca influencia a compra por meio do produto em si. Quando as consumidoras conhecem a 
marca elas buscam um produto, àquela marca associado. E o sentido contrário também acontece, 
pois quando precisa de um produto, na maior parte das vezes, procura-o dentro da gama de 
marcas que conhece. No entanto, não foi possível observar, de forma evidente, uma relação 
direta entre marca e compra. 
A relação entre marca e preço aparece, por exemplo, quando explicam que a Natura é mais cara 
que a Avon, o que parece não definir a escolha, mas sim atuar na percepção de qualidade do 
produto (por isso foi representada de forma diferente no diagrama). os relatos sugerem que 
quando um produto é mais caro e elas percebem o peso da marca nessa precificação, a diferença 
de preço só inibe a compra se, existem outros aspectos que contribuem para a percepção de 
diferenças que agregam outros valores ao produto5. 
O diálogo entre produto e preço também acontece quando as entrevistadas destacam de 
diferentes maneiras o custo-benefício de produtos e serviços. E por fim, a promoção também 
promove impactos direto na compra transmitindo oportunidades para a consumidora, podendo 
estar, ou não, relacionada ao preço. Desta forma, muitas vezes, é a relação de custo e beneficio, 
eventualmente somada ao caráter da promoção, que levam à situação de oportunidade e 
desejo/necessidade que irá impulsionar a compra. Aqui não se distingue desejo de necessidade, 
podendo o produto estar associado a uma necessidade mais básica como para higiene, por 
exemplo, ou associado a sentimentos que estão mais próximos de um desejo, como “o tipo de 
rímel” que Joaquina afirma que “precisa” ou a sensação de “eu me amo” que Fabrícia busca na 
compra de cosméticos. 
Na repetição do diagrama a baixo foram incluídas as falas das entrevistadas que justificam as 
relações apontadas. 
 
5 Apesar disso, na situação de compra de presentes, a marca pode ter um peso mais importante que o produto, como 
apareceu em alguns casos. Esta constatação merece maior atenção em estudos subseqüentes. 
 98
Figura 15: Fluxo do processo de compra dos produtos de beleza das entrevistadas e as falas 
que suportam esta lógica 
 
 
 
 
Marca
Produto Preço Promoção
Oportunidade + Desejo/Necessidade
COMPRA
Cultura e 
Comportamento
Meios para o 
consumo
Aspectos 
materiais
Conhecimento e Pesquisas
Escolha do Local
História de vida Influências
Cotidiano/Momento
“Minha mãe já 
usava Natura”
“Minha cabeleireira de 
Fortaleza”
“Passo pelos 
lugares e vou 
vendo as lojas”
“Vou na 
perfumaria quando 
estou sem tempo”
“Comprei só 
porque era um kit 
na promoção”
“Uma cliente 
falou...”
“Quando eu era 
pequena...”
“O óleo Paixão 
que minha patroa 
usava”
“Dove é muito 
bom.”
“O produto é 
bom.”
“O preço é 
bom.”
“Lá é bom de 
comprar.”
“Lá o preço é 
bom.”
“Lá tem 
variedade.”
“Tá muito boa 
a relação custo-
qualidade.”
“Eu não fico 
sem meu 
Renew.”
“Tava muito 
barato.”
“Lá tem tudo 
que preciso.”
 99
6 Conclusão 
 
As observações constatadas ao longo deste trabalho indicaram que ainda existe muito a se 
conhecer sobre o comportamento de consumo desta nova classe emergente no país: a nova classe 
média. Nos três casos analisados é possível identificar comportamentos que caracterizam uma 
classe cujas raízes culturais ainda refletem a postura dos pobres, mas cujo acesso financeiro 
permite que este público explore novas identidades através do consumo. Uma das contribuições 
deste trabalho foi buscar entender a forma de pensar em compras de beleza das mulheres da novaclasse média. 
Foram identificados diferentes perfis de consumo dentro deste grupo, ainda muito tratado como 
uniforme. Parece que os produtos de consumo de massa aos quais estão expostos ainda não 
acompanharam sua evolução econômica. 
A beleza é um consumo essencial para estas mulheres. Não se trata de capricho, mas de cuidado, 
sem o qual elas “nem tem vontade de sair de casa”. E a mistura entre os conceitos de beleza, 
cuidados pessoais e saúde parecem ajudar na crescente valorização da qualidade nestes artigos de 
consumo. 
O processo de compra é bem mais complexo que a simples busca por preços baixos. O preço 
baixo é sempre procurado, mas acima de tudo como reflexo dos valores morais, e não como 
elemento de acesso a compra. A qualidade é um aspecto cada vez mais valorizado na decisão de 
compra, e pode superar preços baixos quando o valor agregado do produto é reconhecido. 
A marca ainda não é vista como garantidora de qualidade, mas no caso de alguns produtos de 
beleza, como maquiagem, já é um importante sinalizador. O impacto da marca aparece como 
mais relevante nas compras de presentes. 
A visão de beleza dessas mulheres revela aspectos aspiracionais tanto quanto os desejos de 
mulheres de classes altas, como a juventude e a naturalidade. No entanto, aspectos mais 
materiais em relação à beleza aparecem como sinalizadores de classe: limpeza e cabelo liso. 
As lógicas particulares de consumo dos casos estudados demonstraram, ainda, que a busca pelo 
“preço bom” é mais importante para comprar mais do que para que economizar. A vida numa 
grande metrópole leva essas mulheres a adaptarem-se aos diferentes canais de compra 
 100
disponíveis. Mas, por outro lado, também se observa a transformação dos próprios canais, como 
é o caso do modelo híbrido de venda direta e loja de bairro. 
Por fim, marcando a importância dos valores culturais nas escolhas de consumo, observou-se que 
mesmo num contexto de crescimento do individualismo, os valores familiares continuam a 
exercer impacto nas decisões de compra. Parece ser crescente, neste grupo, o conflito de gastos 
pessoais e familiares. 
 101
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 107
ANEXOS 
 
Roteiro para orientação da primeira entrevista: 
Apresentação 
Bom/Boa dia/tarde, meu nome é ......, eu sou pesquisadora de uma universidade e estudos sobre o 
consumo. O objetivo desta entrevista é entender a relação das pessoas com o consumo. Obrigada 
em aceitar participar dessa conversa, que levará por volta de 1 hora. Como é comum nesses tipos 
de pesquisa, eu queria pedir licença para gravar nossa conversa, para que eu possa me lembrar 
posteriormente. Tudo bem? 
Aquecimento 
Fale-me um pouco de você. 
[Explorar: ocupação, rotina, relação com a família, um pouco sobre história de vida, o que gosta 
de fazer, como organiza as finanças da casa, quais meios de pagamento usa] 
Perguntas sobre consumo: 
1. Você gosta de comprar? 
2. O que você gosta de comprar? 
3. E produtos de beleza, você gosta de comprar? Quais? 
4. O que não pode faltar? 
5. Onde você compra? 
6. Com que freqüência? 
7. O que você compra por catalogo? 
8. Como faz para escolher os produtos que compra por catalogo? 
9. Quanto costuma gastar para comprar produtos de beleza? Como paga? 
10. O que você comprou que não usa? 
 
11. Como você se sente quando compra seus produtos de beleza? 
12. O que é estar bonita? 
13. Para quais ocasiões você se arruma? 
14. Imagine uma pessoa parecida com você. Se ela tivesse R$100,00 para comprar em 
produtos de beleza o que ela compraria? Aonde ela iria? (Pergunta projetiva) 
 108
 
Roteiro para orientação da segunda entrevista: 
1. Qual é mesmo sua religião? Isso é presente no seu dia a dia? Como você vê isso? Conte-
me mais. 
2. Você sente que tem tempo para fazer as coisas para você mesma? O que você faz para 
conseguir ter tempo para cuidar das suas vontades individuais? 
3. Você vai ao salão de beleza? O que costuma fazer? Com que freqüência vai? E para as 
ocasiões especiais? O que você mais gosta na ida ao salão? 
4. Gosta de presentear com produtos de beleza? Que tipo de presente gosta de dar? Já deu 
produtos de beleza? Quais? Pra quem? Por quê? Já presenteou com kits de beleza?Como 
foi? Pra quem? Como faz para montar o kit de presente? 
5. Quando você pensa em envelhecimento, com o que se preocupa mais? Faz alguma coisa 
para prevenir? Explique-me melhor. Você viu algum efeito? 
6. Você se lembra de algum produto de beleza que sua filha/mãe indicou pra você? Algum 
que passou a usar depois que a viu usando? Qual (is)? 
7. Você se lembra de algum produto de beleza que você usa e que ela passou a usar 
também? Conta-me como aconteceu. 
8. Alguém controla seus gastos? Quem? O que essa pessoa não gosta que você compre? 
Agora eu vou te dar de presente R$100 e nós vamos a algum lugar onde você queira comprar 
produtos de beleza para você. 
1. Por que escolheu este lugar? 
2. Por que escolheu estes produtos? 
3. Como você se imagina usando esse produto? Quais as sensações que ele desperta em 
você? 
4. Você pensou em comprar alguma coisa e mudou de ideia? 
5. Qual produto você não compraria de jeito nenhum? Tem algum (xampu, creme 
esmalte...) que você não gosta?Por quê? 
6. Acha que fez uma boa compra? 
7. Quando pretende usar esses produtos? 
8. Pensou em comprar um presente para alguém, ou só pensou em comprar coisas para 
você? 
 109
Material de pesquisa coletado: 
Fotos de Fabrícia: 
Figura 16: Sistema de poupança na garrafa 
 
Figura 17: embalagens refil da Natura 
 
Figura 18: Renew no armário do banheiro 
 
Figura 19: Variedade de produtos no banheiro 
 
Figura 20: Produtos guardados no armário 
 
Figura 21: O kit de maquiagem ainda 
incompleto
 
 
Figura 22: Produtos armazenados para kit de 
presente 
 
Figura 23: Catálogos de venda direta 
 
Figura 24: Cuidadona decoração da casa 
Figura 25: O cabelo de Fabrícia 
 
Figura 26: A perfumaria escolhida para compra 
 
 
 
 
Figura 27: Fabrícia mostra as cores de esmalte 
que gosta 
 
 
Figura 28: A diversidade de produtos na 
perfumaria escolhida para compra 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 2
Fotos de Elaine: 
Figura 29: Espaço limitado na casa 
 
Figura 30: O bairro de Elaine 
Figura 31: Produtos no banheiro 
 
Figura 32: Produto de alisamento do cabelo 
 
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Figura 33: Diversidade de produtos guardados 
no guarda roupa 
 
 
 
 
Figura 34: O cabelo de Elaine 
 
 
 
 
 
Fotos de Joaquina: 
Figura 35: o bairro de Joaquina 
 
 
Figura 36: Portão em frente a casa de Joaquina 
 
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Figura 37: O armário de produtos de beleza 
 
Figura 38: O cabelo de Joaquina 
 
Figura 39: Produtos de beleza que Joaquina 
gosta 
 
Figura 40: A nova televisão da casa 
 
Figura 41: O kit que Joaquina sugeriu para sua 
mãe no Natal 
 
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Figura 42: A loja da Silvia 
 
Figura 43: Na loja, produtos de beleza se 
misturam a outros