Apostila - parte 3

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Visão Geral do Setor de Serviços Questões para Discussão –
1. Que papel os serviços suplementares representam e como eles se relacionam com o 
conceito de “imperativo de serviço”? 
2. O que é um e-service? 
3. Como os e-services diferem dos sistemas tradicionais de e-business e e-commerce? 
4. Empresas de serviços podem aprender muito com empresas de outros ramos. Quais 
estratégias parecem estar ligadas ao sucesso no setor de serviços? 
5. Discuta as implicações de marketing da Tabela 3.2, “Entendendo a Natureza do 
Serviço”. 
6. Defina a expressão esnobismo materialista. 
7. Compare a mudança de uma economia de agricultura para uma economia industrial 
com a mudança de uma economia industrial para uma economia de serviços. 
8. Discuta as possíveis conseqüências políticas da dicotomização da riqueza nos Estados 
Unidos. 
9. No papel, crie um ecossistema de e-service que um agregador pudesse comercializar 
para o público. 
10. Como pode um e-service minimizar os problemas causados pela inseparabilidade que 
tradicionalmente influenciam outros tipos de empresas de serviços tradicionais? 
 
 
 
 
 
 
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4. PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE EM 
MARKETING DE SERVIÇOS 
 
“A mente do cliente ainda está fechada para nós; ela é uma ‘caixa preta’ que permanece 
lacrada. Podemos observar as entradas na caixa e as decisões tomadas como resultado, 
mas nunca podemos saber como o ato de processar as entradas (informações) realmente 
acontece.” 
John E. G. Bateson 
 
4.1 PROCESSO DE DECISÃO DO CLIENTE: VISÃO GE RAL
Processo de três estágios que os clientes usam para tomar decisões de compra; 
inclui o estágio de pré-compra, o de consumo e o de avaliação pós-compra. 
 
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4.1.1 Estágio de pré-compra 
Todas as atividades do cliente que ocorrem antes da aquisição do serviço. 
4.1.1.1. Estímulo - Pensamento, ação ou motivação que incita uma pessoa a 
pensar em uma compra. 
4.1.1.1.1. Indícios comerciais - Eventos ou motivações que fornecem 
estímulos ao cliente e são esforços promocionais da parte da 
empresa. 
4.1.1.1.2. Indícios sociais - Eventos ou motivações que fornecem 
estímulos ao cliente, obtidos do grupo de colegas do indivíduo ou de 
outras pessoas significativas. 
4.1.1.1.3. Indícios físicos - Motivação, como sede, fome ou outro indício 
biológico, que fornece estímulo ao cliente. 
4.1.1.2. Conscientização do problema - Segunda fase do estágio de pré-
compra, na qual o cliente determina se existe a necessidade do produto. 
4.1.1.2.1. Carência - Necessidade de um produto ou serviço como 
resultado do fato de o cliente não ter esse produto ou serviço. 
4.1.1.2.2. Desejo insatisfeito - Necessidade de um produto ou serviço 
como resultado da insatisfação de um cliente com um produto ou 
serviço atual. 
4.1.1.3. Busca de informações - Fase do estágio de pré-compra na qual o 
cliente colhe informações sobre possíveis alternativas. 
4.1.1.3.1. Conjunto evocado - conjunto limitado de “marcas” que vêm à 
mente do cliente quando pensa em uma determinada categoria de 
produto na qual a decisão de compra será feita. 
4.1.1.3.2. Busca interna - Abordagem passiva de obtenção de informações 
na qual a própria memória do cliente é a fonte principal de 
informações sobre um produto. 
4.1.1.3.3. Busca externa - Abordagem proativa para obter informações na 
qual o cliente colhe novas informações de fontes de fora da própria 
experiência. 
4.1.1.4. Avaliação de Alternativas - A fase do estágio de pré-compra na qual o 
cliente atribui um valor ou uma “classificação” para cada alternativa 
4.1.1.4.1. Avaliação não-sistemática - Escolher entre alternativas de 
maneira aleatória ou por uma abordagem de sensação interior 
4.1.1.4.2. Avaliação sistemática - Escolher entre alternativas usando um 
conjunto de etapas formalizadas para chegar a uma decisão. 
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4.1.1.4.2.1.Abordagem linear compensatória - Modelo se avaliação 
sistemática que propõe ao cliente criar uma pontuação global 
para cada marca, multiplicando a pontuação da marca em cada 
atributo pela importância concedida ao atributo, e depois 
somando as pontuações. 
4.1.1.4.2.2.Abordagem lexicográfica - Modelo de avaliação sistemática 
que propõe que o cliente tome uma decisão examinando cada 
atributo, começando pelo mais importante, para excluir 
alternativas. 
4.1.2 Estágio de consumo - Estágio do processo de decisão do cliente no qual ele 
compra e usa o produto. 
4.1.2.1.Decisão de loja - Decisão de comprar em determinado ponto de venda 
ou loja. 
4.1.2.2.Decisão sem loja - Decisão de comprar por catálogo, pela Internet ou 
por pedido pelo correio. 
4.1.2.3.Processo de consumo - Atividades de comprar, usar e se desfazer de 
um produto ou serviço. 
4.1.3 Estágio de Avaliação pós-compra - Estágio do processo de decisão do 
cliente durante o qual ele determina se foi tomada a decisão certa de compra. 
Dissonância cognitiva - Dúvida na mente do cliente a respeito do acerto da 
decisão de compra. 
 
 
 
4.2 CONSIDERAÇÕES ESPECIAIS CONCERNENTES A SERVIÇOS 
 
4.2.1 Riscos Percebidos e a Compra de Serviços 
Conseqüência - Grau de importância e/ou perigo dos efeitos de 
qualquer decisão do cliente. 
 
Incerteza - Possibilidade subjetiva da ocorrência de conseqüências. 
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4.2.1.1.Tipos de risco 
4.2.1.1.1. Risco Financeiro - Possibilidade de uma perda monetária se a 
compra der errado ou não funcionar corretamente. 
4.2.1.1.2. Risco de desempenho - Possibilidade de que o item ou serviço 
comprado não realizará a tarefa para qual foi adquirido. 
4.2.1.1.3. Risco físico - Possibilidade de que, se alguma coisa der errada, 
poderá causar danos ao comprador. 
4.2.1.1.4. Risco social - Possibilidade de uma perda de status social 
associada com determinada compra. 
4.2.1.1.5. Risco psicológico - Possibilidade de uma compra afetar a auto-
estima de um indivíduo. 
4.2.1.2.Risco e Padronização 
4.2.1.3.Risco Co-Produtor 
4.2.1.4.Informação e Risco 
4.2.1.4.1. Atributos de análise - Atributos que podem ser determinados 
antes da compra. 
4.2.1.4.2. Atributos de experiência - Atributos que podem ser avaliados 
somente durante e depois do processo de produção do serviço. 
4.2.1.4.3. Atributos de credibilidade - Atributos que não podem ser 
avaliados com confiançamesmo imediatamente depois do 
recebimento do bem ou serviço. 
 
Mantendo um relacionamento de longo prazo com o mesmo provedor de serviços, como ir 
ao mesmo dentista sempre que precisar de tratamento dentário, reduz o risco percebido 
associado com a compra. Em certo sentido, os clientes são “leais à marca” para seus 
provedores de serviços, como também para os produtos que compram. 
 
4.2.2 Lealdade à Marca entre Clientes de Serviços 
4.2.2.1. Custos de mudança - Custos que resultam da mudança de um provedor 
de serviços para outro. 
4.2.2.2. Custos de busca - Tempo necessário para procurar alternativas.
4.2.2.3. Custos de transação - Custos associados com a primeira visita.
4.2.2.4. Custos de aprendizado - Custos ligados ao aprendizado de novos 
sistemas. 
4.2.2.5. Descontos para cliente leal - Descontos dados por usar o mesmo 
serviço ao longo do tempo e que são perdidos ao mudar de um fornecedor 
para outro. 
4.2.2.6. Hábito do cliente - Custos associados com mudança de padrões de 
comportamento estabelecidos. 
4.2.2.7. Custos emocionais - Tumultos emocionais que podem ser 
experimentados quando é cortado um relacionamento de longo prazo 
com um provedor. 
4.2.2.8. Custos cognitivos - Custos ligados ao fato de pensar sobre a mudança 
de provedor. 
4.2.3 A importância das fontes pessoais de informações 
4.2.4 Menos alternativas a considerar 
4.2.5 Auto-serviço como alternativa viável 
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4.3 Considerações sobre o Estágio de Consumo 
4.4 Considerações sobre Pós-compra 
4.4.1 Modelo da quebra de expectativa - Modelo em que os clientes avaliam os 
serviços comparando expectativas com percepções. 
4.4.2 Perspectiva do controle percebido - Modelo em que os clientes avaliam 
serviços pelo nível de controle que têm sobre a situação percebida. 
 
 
4.4.3 4.7.3 - Perspectiva de Enredo - O Mundo Inteiro é um Palco e Todas as 
Pessoas são Atores 
4.4.3.1. Papel - Padrões de comportamento aprendidos pela experiência e 
comunicação, a serem desempenhados em interações sociais para 
máxima eficácia no alcance de uma meta. 
4.4.3.2. Congruência do papel - Propriedade dos comportamentos reais dos 
clientes e do pessoal condizentes com os papéis que se esperam deles. 
4.4.3.3. Extra-indivíduo - Termo usado para descrever a teoria de que se espera 
de todos os indivíduos que, em certos papéis, exibam o mesmo conjunto 
de comportamentos. 
4.4.3.4.Intra-indivíduo - Termo usado para descrever enredos que são uma 
função da experiência e da personalidade de um indivíduo, e que pode, 
portanto, diferir entre indivíduos. 
4.4.3.5.Enredo - Uma seqüência aprendida de padrões de comportamento que 
consumidores e provedores de serviços obedecem durante as transações 
de serviço; pode ser modificada por meio de treinamento e experiência. 
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Processo de Decisão do Cliente em Marketing de Serviços Questões –
para Discussão 
1. Em termos gerais, discuta o valor dos modelos de comportamento do cliente. 
2. Por que os clientes de serviços percebem níveis mais altos de risco em relação a sua 
compras? 
3. Discuta os diferentes tipos de risco. 
4. Defina e discuta as seguintes expressões: atributos de análise, atributos de experiência e 
atributos de credibilidade. Que tipo(s) de atributos(s) se aplica(m) a serviços com maior 
precisão? Explique. 
5. A respeito dos modelos de múltiplos atributos, qual é a diferença entre a abordagem 
linear compensatória e a abordagem lexicográfica? 
6. Explique por que os clientes de serviços tendem a ser mais leais a marcas. 
7. Por que as fontes pessoais de informações tendem a ser mais importantes para os 
clientes de serviços? 
8. Discuta as implicações gerencias da interface cliente-empresa durante o estágio de 
consumo. 
9. Qual é a diferença entre papel e enredo? 
10. Explique a relevância do modelo de controle percebido quando relacionado com o 
estágio de pós-consumo.