tesis82

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COMUNICACIÓN Y TURISMO 
-Concepciones y aplicaciones de la comunicación en la industria y la práctica 
del turismo- 
 
 
 
 
 
 
 
Lady Jhuliana Betancur Rendón 
Alexander Cruz Hernández 
 
 
 
 
Trabajo de Grado para optar por el título de 
Comunicador Social 
 
 
 
 
 
Director: José Miguel Pereira G. 
 
 
Pontificia Universidad Javeriana 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Bogotá, diciembre de 2008 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
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CONTENIDO 
 
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 4 
2 COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ............................................ 7 
2.1 Comunicación: información e interacción .......................................................................... 7 
2.2 La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo ................................ 12 
2.2.1 Funcionalismo o enfoque pragmático ....................................................................... 12 
2.2.2 Estructuralismo .......................................................................................................... 14 
2.2.3 La teoría crítica .......................................................................................................... 15 
2.2.4 Estudios culturales ..................................................................................................... 16 
2.3 Las organizaciones y la comunicación .............................................................................. 17 
2.3.1 Enfoques teóricos ...................................................................................................... 18 
2.3.2 Evolución de la comunicación organizacional .......................................................... 19 
2.3.3 Funciones de la comunicación organizacional .......................................................... 21 
2.3.4 Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos ........................ 22 
2.4 Conclusión ......................................................................................................................... 24 
3 LA INDUSTRIA DEL TURISMO ........................................................................................... 26 
3.1 Turista y viajero ................................................................................................................ 26 
3.2 Tipos de turismo ................................................................................................................ 29 
3.3 El Turismo en el mundo .................................................................................................... 34 
3.4 El Turismo en Colombia .................................................................................................. 37 
3.5 El Turismo en Bogotá D. C. .............................................................................................. 40 
3.6 Matriz comparativa a nivel global, regional y local .......................................................... 44 
3.7 Conclusión ......................................................................................................................... 49 
4 LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO ................................................................................ 51 
4.1 La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en Bogotá ............... 52 
4.2 Análisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogotá ...................... 58 
4.2.1 Campaña ¿Y tú qué sabes de Bogotá? ..................................................................... 58 
4.2.2 FENALCO ................................................................................................................ 59 
4.2.3 BUREAU .................................................................................................................. 60 
4.2.4 Análisis comparativo ................................................................................................. 62 
4.3 Matriz de contraste Bogotá frente a otras ciudades turísticas ........................................... 68 
4.4 Sondeo de opinión ............................................................................................................. 74 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
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4.5 Conclusión ......................................................................................................................... 77 
5 LA COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO .............................................. 80 
5.1 Dimensión informativa ...................................................................................................... 82 
5.2 Dimensión educativa ......................................................................................................... 85 
5.3 Dimensión narrativa .......................................................................................................... 87 
5.4 Algunas recomendaciones ................................................................................................. 92 
6 BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………………….97 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
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INTRODUCCIÓN 
 
Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) el número de personas que visitan el 
exterior en todo el mundo llegará en el 2020 a 1.6 billones al año, lo que representa una 
inversión de 2.1 trillones de dólares. Estas cifras muestran que el turismo es uno de los 
sectores de mayor crecimiento y desarrollo, y una de las industrias más promisorias para 
las ciudades contemporáneas. (OMT, 2002), 
El turismo es un sector y una industria para muchas economías nacionales y regionales. 
Puede ser un importante enlace de desarrollo cuando se gestiona adecuadamente, de allí la 
importancia de proyectarlo hacia la satisfacción del cliente a mediano y largo plazo. Si bien 
es cierto que como actividad económica cada vez tiene mayor crecimiento alrededor del 
mundo, también fortalece el intercambio sociocultural en los distintos países y satisface la 
demanda cultural y recreacional de la sociedad. 
Teniendo en cuenta las cifras de crecimiento y desarrollo de este sector de la economía en 
el mundo, en Colombia y en Bogotá, consideramos que la comunicación es uno de los 
factores que ha incidido en dicho crecimiento a través de acciones de información, 
promoción y posicionamiento. 
En tal sentido este trabajo se planteó la necesidad de hacer una indagación sobre las 
concepciones y aplicaciones que las organizaciones públicas y privadas, que promueven el 
turismo, vienen haciendo de la comunicación. Se trata de un trabajo de interpretación y 
comprensión del sentido o los sentidos de la comunicación que se pueden inferir de los 
diversos actores que participan en la industria del turismo, instituciones públicas, 
organizaciones privadas, turistas y viajeros. 
Este trabajo consiste en un ejercicio de indagación en la perspectiva de la investigación 
cualitativa, interesada en la comprensión del sentido de las prácticas sociales y culturales. 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
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Por ello partimos del presupuesto de que el turismo, además de una industria que 
contribuye al desarrollo económico y social, es también una práctica cultural y 
comunicativa. Por tanto, el ejercicio de comprensión nos ayudará a identificar las 
dimensiones comunicativas que se ponen en juego en la industria, en la práctica del turismo 
y de los viajes y nos permitirá establecer algunas recomendaciones generales para los 
actores involucrados en este sector de la economía y la cultura. Si se quiere, es un ejercicio 
de reflexión, inacabado, de carácter teórico que se pregunta por: ¿cuando se habla de 
comunicación y su relación conel turismo de qué se está hablando? ¿Cuáles son las 
concepciones y aplicaciones de la comunicación que están en juego? 
Para alcanzar este objetivo fue necesario aplicar un diseño de investigación basado en la 
triangulación de la información, propia de la investigación cualitativa. Que además parte de 
unos conceptos y categorías provisionales que, a lo largo del ejercicio de indagación, van 
adquiriendo nuevos significados o en su defecto, implica la construcción de categorías o 
subcategorías emergentes. Por otro lado, este tipo de estudios, se basa en la aplicación de 
diversas metodologías: arqueo bibliográfico, análisis de documentos, diseño de matrices de 
contraste de información, análisis de contenido de textos, entrevistas y sondeos de opinión 
entre otros. 
En tal sentido este estudio hace, en primer lugar, un arqueo de los conceptos de 
comunicación y comunicación organizacional, planteando sus dimensiones, sus sentidos y 
aplicaciones específicas tanto en los análisis de la industria del turismo, como en las 
organizaciones que diseñan procesos comunicativos para promoverlo y desarrollarlo. Este 
ejercicio, que se presenta en el primer capítulo, se constituye en un horizonte conceptual 
que va ayudar a hacer los análisis específicos que se presentan en el tercer capítulo de 
trabajo. 
En segundo lugar, fue necesario hacer una descripción de la historia, la tipología y del 
proceso de crecimiento que ha tenido el turismo en tres ámbitos: en el mundo, en Colombia 
y en Bogotá. Sorprende encontrar que en los últimos años este sector ha crecido un 15% en 
Colombia y en Bogotá un 52%, que se ha diversificado y trabaja sus ofertas con públicos 
segmentados. Para ello se recuperó información publicada de revistas, en entidades 
especializadas en el sector y de algunos investigadores. Esta información fue analizada a 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
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través de matrices comparativas y de contraste. En el segundo capítulo se presentan los 
resultados de esta indagación. 
Teniendo como marco los conceptos planteados y la caracterización del sector realiza en el 
segundo capítulo, el trabajo se centra en analizar la manera como organizaciones públicas, 
privadas, de manera específica, comprenden y aplican la comunicación en la promoción de 
Bogotá como un destino turístico. Este es el propósito del tercer capítulo. Para ello se 
analizan las acciones de comunicación de estas entidades; se seleccionaron tres casos (IDT, 
FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el análisis comunicativo más 
especifico; también se decidió hacer una comparación entre Bogotá y otras ciudades 
latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cómo se construye la marca 
ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de opinión a 50 personas 
con el fin de determinar los medios a través de los cuales se informan sobre la oferta 
turística de la ciudad e identificar las campañas de mayor recordación por parte de ellos. Se 
aplica un diseño metodológico múltiple que combina análisis de documentos, análisis de 
campañas, matrices de contraste y sondeos de opinión con el fin de lograr una mayor 
compresión del tema de estudio. 
Finalmente, en el capítulo cuarto, se presentan a modo de ensayo, propuesta y apuesta las 
conclusiones y recomendaciones generales del trabajo. Se concluye que la comunicación en 
la industria y la práctica del turismo y de los viajes implica tres dimensiones a saber: la 
informativa, la educativa y la narrativa. Estas dimensiones no sólo se definen, sino que para 
cada una de ellas se establecen algunas aplicaciones específicas de la comunicación. 
También esbozan algunas recomendaciones para las organizaciones que promueven el 
turismo, para los turistas y viajeros, y para continuar, por parte de academias y 
profesionales, la investigación sobre este tema. 
Consideramos que este trabajo es un primer esbozo para continuar con la investigación 
sobre las concepciones, aplicaciones y modelos de la comunicación en la industria y la 
práctica del turismo y de los viajes. Que es un trabajo que no se agota en el enfoque 
pragmático de la comunicación, sino que es necesario abordarlo, desde una perspectiva más 
ancha y más amplia para comprender el turismo y los viajes como verdaderas prácticas 
comunicativas y culturales. 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
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1 COMUNICACIÓN Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 
 
Este capítulo tiene como objetivo construir un mapa conceptual general que va a ser de 
gran utilidad para un análisis de las aplicaciones de la comunicación en la industria del 
turismo. Por ello consta de un acercamiento a la definición de comunicación, desde el 
esquema básico y de sus principales corrientes teóricas, así como una aproximación al 
concepto de comunicación organizacional. 
 
Se trata de dos conceptos que van a aportar muchos elementos para comprender las 
maneras como en la industria del turismo, que es promovida por entidades públicas y 
privadas, se concibe y aplica la comunicación. Por la perspectiva metodológica de este 
estudio, estos conceptos son provisionales dado que lo que se pretende es, una vez hecha la 
descripción sobre la industria del turismo y el análisis del turismo en Bogotá, construir de 
manera más específica la categoría comunicación-turismo. No desde la teoría, sino desde 
sus modos de aplicación. Partimos de los conceptos provisionales que se esbozan en este 
capítulo, para luego de los análisis, proponer a modo de conclusiones y recomendaciones 
(Capítulo 4) las dimensiones de la comunicación que se ponen en juego en la práctica del 
turismo y de los viajes, no solo como una industria económica, sino también como una 
práctica comunicativa y cultural. 
 
 
1.1 Comunicación: información e interacción 
 
Es una constante en la literatura revisada que la comunicación, como concepto, implica 
una relación, como lo han mencionado varios autores en cada uno de los estudios de la 
comunicación. Un ejemplo de comunicación como relación la hace Paoli (1980, p.15) “la 
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comunicación como el acto de relación entre dos o más sujetos, mediante la cual se evoca 
en común un significado”. Por su parte Romero (1979) entiende la comunicación como 
expresión, transmisión y recepción y le adhiere al modelo básico elementos como fuente, 
receptor y medio, definiendo la comunicación como la creación y transmisión de un 
mensaje de una fuente a varios receptores haciendo uso de un medio. 
 
 
Es importante hacer una diferenciación entre comunicación e información, ya que es muy 
fácil caer en el error de pensar que estamos comunicando cuando en realidad estamos 
informando. Por ello la información básicamente es una transmisión de datos o de 
contenidos, o como explica Paoli (1980, p. 21): “la información es un conjunto de 
mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su ambiente y estructurarlos de 
una manera determinada, de modo que le sirvan como guía de su acción”. 
 
Es decir, la información consiste en enviar de forma ordenada, señales y signos 
organizados o estructurados de una manera específica. Poniéndolo en el contexto de la 
comunicación, la información son los mensajes o códigos enviados en el proceso de 
comunicar. Podemos afirmar que la información es una dimensión de la comunicación, 
que ella no agota proceso de comunicación. La diferencia entre comunicación e 
información, básicamente es que la comunicación implica un proceso de interacción, 
diálogo y retroalimentación entre sujetos y actores sociales, en cambio la información 
implica un proceso de emisión y transición sin que ello implique procesos de 
realimentación. Esto no significa que la información no sea importante, sino que el 
concepto de comunicación es mucho más potente cuando se quierenanalizar procesos y 
prácticas comunicativas. 
 
El proceso de comunicación como relación ha sido esquematizado por varios autores, 
especialmente los pensadores norteamericanos, ellos han considerado que esta relación se 
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puede representar con un modelo básico que consta de los siguientes elementos: fuente o 
emisor, receptor, mensaje, canal o medio y respuesta o retroalimentación. 
 
A mediados del siglo XX los teóricos Shannon y Weaver fueron quienes presentaron el 
modelo clásico que conocemos de comunicación. La fuente de información es la que 
genera el mensaje, el transmisor que transforma el mensaje en signos (señales), para 
hacerlo transmisible sobre el canal. El canal es el medio utilizado para la transmisión de 
los signos desde el transmisor al receptor. El receptor es quién reconstruye el mensaje a 
partir de la señal; y el destino final la persona a la que va dirigido el mensaje (Shannon, 
1981, p. 47). 
 
Aunque sus estudios tenían, provenían de los análisis de los procesos de información, fue 
gracias a ellos que se dieron los primeros planteamientos sobre el fenómeno comunicativo, 
sobre cómo se da la transmisión de los mensajes o de la información entre máquinas. Otros 
investigadores, en posteriores estudios, hicieron una aplicación de este modelo a los 
procesos de comunicación humana y social. 
 
Este modelo es importante en la medida en que nos permite entender todo lo que abarca el 
mundo de la comunicación y las implicaciones tan importantes que tiene en la construcción 
de la sociedad. El modelo tiene pequeñas variaciones según el autor, pero en términos 
generales sólo son lo mismo. 
 
A continuación, y como un punto de referencia, se presenta el modelo básico de 
comunicación que nos muestra Sandra Hybels y Richard Weaver (1976, p. 17): 
 
 
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 CANAL 
 
 MENSAJE 
 
 
 FUENTE Ruido RECEPTOR 
 
 
 
 RETROALIMENTACIÓN 
 
EMISOR: es quién origina el mensaje y lo pone en circulación. (Es el codificador). 
MENSAJE: es el contenido o la comunicación que envía el emisor. RECEPTOR: es la 
persona que recibe el mensaje, a quién el emisor envía el mensaje. (Es el decodificador). 
CANAL: -según Romero-, es el instrumento o vehículo utilizado por el emisor para 
transmitir el mensaje. RETROALIMENTACIÓN O RESPUESTA: la respuesta es la 
actitud que el mensaje produce en el receptor. Cuando el receptor le da una respuesta al 
emisor y el emisor responde al receptor se produce la realimentación. RUIDO: son las 
distracciones o estímulos perturbadores que no permiten que los mensajes pasen de la 
fuente al receptor. (Hybels y Weaver, 1976, p. 18). 
 
La comunicación comienza cuando el emisor envía el mensaje al receptor y este lo recibe 
satisfactoriamente y es comunicación efectiva si el mensaje que el emisor transmite, es el 
mismo que percibe el receptor. Esto se llama transacción de alta fidelidad, porque el 
mensaje para los dos es exactamente el mismo; pero hay quienes sostienen que esto no se 
da completamente, pues emisor y receptor tienen contextos diferentes, lo que hace que el 
mensaje no tenga el mismo significado para los dos. 
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Por ejemplo Wilbur Schramm (citado en Vidales, 1992) expresa que “el proceso de la 
comunicación interpersonal es posible cuando existen campos comunes de experiencia”, es 
decir, que cada uno (emisor y receptor) tienen su campo de experiencia y la comunicación 
se logra en el campo común que tienen de experiencias. El campo común de experiencias es 
un sistema compartido de símbolos referentes, por lo cual los símbolos que utilicen las 
personas que se comunican deben ser comunes y deben tener experiencias comunes. 
 
 Interferencias 
 
 
 Campo de Experiencias Campo de Experiencias 
 EMISOR Mensaje RECEPTOR 
 
 
 Campo Común de Experiencias 
 
Comprender el esquema de comunicación tal, como lo ilustran la mayoría de los autores, 
es relativamente sencillo. Pero el concepto se fue complejizando en la medida en que 
factores como los contextos, la historia, la cultura, la trayectoria y experiencia de los 
actores involucrados entran en juego, por los códigos, lenguajes y símbolos que se utilizan 
y por la complejidad de las relaciones humanas y sociales. 
 
Consideramos de suma importancia estos modelos, porque como veremos a continuación, 
aunque los estudios de comunicación los han intentado superarlos, podríamos afirmar que 
campos profesionales como la comunicación social, la publicidad, la comunicación 
organizacional y los distintos ámbitos de aplicación de la comunicación, aún hoy, se 
siguen aplicando por su capacidad explicativa, pero también por su carácter pragmático 
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centrado en la eficiencia, efectividad, funciones y efectos de la comunicación. La 
comunicación, entendida así, en el sector del turismo, no es ajena a estas concepciones 
como veremos en el tercer capítulo. 
 
1.2 La comunicación y sus aplicaciones en la comprensión del turismo 
 
Para desarrollo de la comunicación masiva, los modelos de análisis sobre información y sus 
aplicaciones a la comunicación interpersonal se hacen insuficientes. Por ello, en las 
sociedades modernas del siglo XX nace un campo de estudios dedicado al análisis de los 
procesos comunicativos. 
 
Los orígenes de los estudios de la comunicación se dieron en Estados Unidos. Entre las 
guerras mundiales existía ya una preocupación por la propaganda política, por la obtención 
y divulgación de conocimientos sobre el control de la opinión y las actitudes públicas y se 
hacen estudios sobre el papel de la publicidad en la sociedad (De Moragas, 1981). Desde 
los comienzo de los años treinta del siglo pasado a la fecha podríamos identificar cinco 
grandes paradigmas o enfoques de la comunicación que nos apartarán más elementos para 
hacer la lectura específica de las aplicaciones de la comunicación en la industria del 
turismo, análisis que se hace en el tercer capítulo de este trabajo. 
 
 
1.2.1 Funcionalismo o enfoque pragmático 
 
“El enfoque funcionalista centra el análisis en el proceso de comunicación, concibiéndolo 
como un sistema de elementos en interacción” (Santoro, 1986, p.81). Pero dicha interacción 
se da en una sociedad tan compleja como la nuestra, que consta de infinitos elementos 
interrelacionados entre sí, como menciona Antonio Paoli: 
 
Lo que caracteriza más propiamente al funcionalista es que para encontrar constantes en todas las 
sociedades humanas y elaborar un conjunto de leyes generales, que le den una teoría científica o un 
conjunto interrelacionado de leyes, elabora una serie de problemas funcionales comunes a toda 
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sociedad con el supuesto que bajo la apariencia de una gran diversidad de conductas se ocultan los 
mismo problemas humanos: afecto, alimentación, protección, etc. (1983, p. 19) 
 
Harold Lasswell (1948) uno de los principales funcionalistas, más que centrarse en la 
causa se enfoca en los efectos que produce la comunicación de masas. Su planteamiento es 
que toda comunicación respondea cinco preguntas. Los cinco puntos fundamentales del 
proceso comunicativo: ¿Quién? ¿Qué dice? ¿Por qué canal? ¿A quién? ¿Con qué Efecto?. 
Esta fórmula fue inspirada en los estudios de los mecanismos de propaganda. Él refleja una 
sobrevaloración de la influencia de la información sobre el público, haciendo que este sea 
apenas un receptor pasivo que no emite una respuesta o produce retroalimentación, y por 
esta razón, los medios logran influir en él. 
 
En esta perspectiva según W. Schramm la investigación trata de indagar cómo ser efectivo 
en la comunicación, cómo ser comprendido, cómo ser claro y cómo usa la gente los medios 
de comunicación, cómo pueden entenderse entre sí las naciones, cómo puede usar la 
sociedad los medios de comunicación con mayores ventajas. La comunicación se entiende 
como un proceso que estandariza los fenómenos sociales y los medios se conciben como 
instituciones que cubren ciertas necesidades. La comunicación no existe por sí misma, ni 
está presupuesta en el proceso social, es éste el que está para hacer la comunicación posible 
(Restrepo, M. 1984). 
 
Este enfoque se desarrolla en campos específicos de la formación profesional de 
comunicadores como relaciones públicas, mercadeo político, mercadeo social, 
comunicación organizacional, comunicación publicitaria, la publicidad y en algunas 
vertientes de la comunicación educativa y la comunicación para el desarrollo. Corresponde 
a una perspectiva que se preocupa por la eficacia, las funciones, los efectos, la influencia, la 
promoción, la persuasión y la difusión de contenidos hacia los públicos a los que se dirigen 
los medios y las organizaciones (Pereira y Cabra. 2006). 
 
Este enfoque, dado que pone énfasis dan la eficiencia y los efectos de la comunicación, es 
de gran utilidad para mejorar y cualificar los procesos de producción de estrategias y 
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contenidos de comunicación dirigidos a públicos segmentados como los del sector y la 
industria del turismo. 
 
 
1.2.2 Estructuralismo 
 
La perspectiva estructuralista en comunicación tiene interés en el análisis lógico de los 
relatos. Un ejemplo de ello es el modelo actancial, en el cual explican las relaciones 
significantes: (sujeto, objeto, destinador, destinatario, oponente, ayudante). Además de 
centrar su atención en la lingüística con el fin de visualizar las estructuras del relato a través 
de las cuales es posible entenderlo, y que hacen que este se convierta en un medio de 
comunicación. Pero el estructuralismo no solo se aplica a los relatos, sino a otros medios 
de comunicación como es el caso del cine, que pueden ser entendidos en cada una de sus 
partes y en su todo. (Paoli, 1983). 
 
Esta perspectiva en comunicación pone énfasis en el estudio de los lenguajes, en las 
posibilidades de combinar y articular signos. Formas corporales, gestos, silencios. Rescate 
de los mitos y ritos. “La comunicación en el eje central del estructuralismo, tanto en su 
perspectiva lingüística como en la antropológica. Se considera la comunicación como 
objeto final de todo lenguaje. La comunicación se entiende como la interpretación de la 
significación, la producción de sentido, la razón de ser del hombre en su interrelación con 
el mundo exterior” (Restrepo, M. 1984). Además, busca analizar las estructuras 
significantes de los hechos sociales, su objetivo es hacer explícito el conocimiento implícito 
en mensajes, textos, discursos y prácticas socioculturales. 
 
Este enfoque se aplica en análisis de los textos, mensajes y contenidos que ponen a circular 
las organizaciones y los medios de comunicación. Las maneras, para el caso específico de 
este trabajo, como las entidades públicas y privadas conciben, promocionan y promueven el 
turismo. 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
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1.2.3 La teoría crítica 
 
Para este enfoque se puede concebir la comunicación como un fenómeno complejo, parte 
de la estructura de todo sistema social, determinado por mecanismos estructurales. No es la 
comunicación el motor y el determinante de los fenómenos sociales, sino que por el 
contrario es el sistema social, la estructura socioeconómica, la que determina la 
comunicación”. (Santoro, 1986, p. 81) 
 
El interés primordial de la teoría crítica es “estudiar la comunicación como reveladora de 
una ideología, se centra sobre las estructuras significativas, aquellos estamentos que 
contribuyen a generar o reforzar los modos de concebir el mundo. En esta perspectiva se 
estudian temáticas como: el conflicto social, el problema del poder, la dominación, la falta 
de participación, el surgimiento de la industria cultural y el fenómeno de la alienación 
cultural al cosificar al hombre. La teoría crítica de la comunicación pretende develar la 
ideología y explicar las implicaciones de los diversos contenidos de los medios de 
comunicación y sus contextos. Centra el estudio sobre las estructuras significativas, 
aquellos estamentos que contribuyen a generar o reforzar modos de concebir el mundo” 
(Restrepo, M.1984). 
 
Este enfoque es de gran utilidad si se aborda a la industria del turismo como una industria 
cultural. Como un proceso de producción, circulación y de consumo cultural. De la manera 
como se administra y planifica el tiempo libre, del ocio y el descanso en las sociedades 
contemporáneas. Y la forma como a través de los medios masivos de comunicación, 
entidades públicas y privadas se promociona el turismo empleando diversas estrategias de 
comunicación. 
 
 
 
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1.2.4 Estudios culturales 
 
Los estudios culturales de la comunicación, más que centrarse o esquematizarse como lo 
hacen los modelos pioneros de comunicación y, especialmente, el enfoque pragmático, se 
ocupa de investigar las prácticas que permiten construir nuevas formas de identidad 
cultural. Las investigaciones culturales de la comunicación que surgen en Inglaterra y 
posteriormente en Norteamérica y Latinoamérica, no se centran tanto en el análisis de los 
elementos comunicativos de las culturas, sino en los procesos estructurales de producción, 
distribución y recepción de estos elementos ya que estos son los que producen significados. 
(Cabra y Pereira, 2004). 
 
Los estudios culturales en la comunicación son una integración de conocimientos y estudios 
cuyo interés es lo simbólico y lo cotidiano de las culturas de la sociedad. Estos estudios 
culturales rechazan los marcos explicativos totalizantes del marxismo, proponen una nueva 
audiencia más proactiva (Cabra y Pereira, 2004). 
 
Autores como Jesús Martín Barbero explican que los procesos reales de comunicación son 
los que se evidencian en la comunicación que tiene la gente cotidianamente. Se evidencia 
en los procesos culturales y políticos de nuestros países, y en los cambios constantes, razón 
por la cual, la comunicación debe dejar de encasillarse dentro de marcos teóricos o 
corrientes para comenzar a entender la verdadera comunicación aplicada a lo sociocultural. 
 
Este enfoque está más interesado en los procesos de producción de comunicación y sentido 
que hacen los consumidores, esto es turistas y viajeros. Indaga por los relatos, textos, 
modos de interacción intercultural entre turistas y habitantes de las localidades visitadas. Y 
hace mayor énfasis en entender el turismo y los viajes como una práctica de cultura, 
conocimiento y comunicación. Se centraría en modelos menos difusionistas y más 
relacionales, dialógicos y conversacionales de la comunicación que posibilitan verdaderos 
encuentros entre los habitantes locales y los turistas y viajeros. 
 
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En síntesis, hay dos concepciones de la comunicación que van a ser claves para el análisis 
del sector y la práctica delturismo y de los viajes. Concepciones que se hacen evidentes en 
todos estos enfoques y que ya esbozamos en este capítulo. Y por ahora lo planteamos a 
modo de hipótesis, es posible que en la industria del turismo, como práctica económica y 
cultural la comunicación se conciba tanto como un proceso de transmisión de información, 
como un proceso de relación y diálogo. El análisis que se hará en el tercer capítulo nos 
ayuda a despejar esta inquietud, pero que desarrollaremos más ampliamente en el cuarto 
capítulo de este trabajo. 
 
Sin embargo, antes de avanzar en la descripción de la industria del turismo, su historia y 
desarrollo reciente, es necesario reconocer que el turismo es promovido por organizaciones 
públicas y privadas en todo el mundo. Por ello, nos parece pertinente ahondar en cómo se 
concibe y se aplica la comunicación en el ámbito de las organizaciones y qué elementos nos 
podría aportar este subcampo de conocimiento de la comunicación para analizar la práctica 
específica del turismo en Bogotá en el tercer capítulo de este estudio. 
 
1.3 Las organizaciones y la comunicación 
 
La comunicación en ese proceso de evolución logró conformar un sinnúmero de campos de 
aplicación en las distintas disciplinas con las que cuenta el ser humano en la actualidad. 
Uno de esos campos de aplicación es la comunicación organizacional, la cual brinda una 
serie de conceptos, modelos y diseños metodológicos que nos ayudarán a abordar el estudio 
específico de la industria del turismo y las maneras como se viene aplicando por entidades 
públicas y privadas en Bogotá. 
 
La comunicación organizacional tiene sus raíces teóricas y conceptuales en la psicología 
social, la sociología y las ciencias de la administración (Saladrigas, 2005). De igual manera, 
la comunicación organizacional se enfoca a la forma de como se dan los fenómenos de 
comunicación dentro y fuera de las organizaciones, la cual se entiende como un conjunto de 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
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técnicas encaminadas a facilitar el flujo de los mensajes que se dan entre los miembros de 
la organización, con el fin de que se cumplan de manera ágil los objetivos. Todo esto 
enfocado a conocer los problemas, necesidades y áreas de oportunidad en materia de 
comunicación. (Fernández Collado, 2005). 
 
1.3.1 Enfoques teóricos 
 
Como campo de estudio la comunicación organizacional es joven, teniendo como referentes 
las ciencias sociales y las ciencias empresariales de la administración. Son muchas las 
teorías que la fundamentan. Entre ellas: el enfoque mecánico, el sistémico y el psicológico. 
 
Hilda Saladrigas (2005), hace un análisis a cada una de las teorías que sustentan a la 
comunicación organizacional. Ella menciona estos tres enfoques, incursionando en los 
autores que influyeron en la construcción del campo de la comunicación organizacional. 
En el enfoque mecánico, se encuentran influencias de teorías como la Teoría Clásica de las 
Organizaciones (Taylor, 1911; Fayol, 1929 y Weber, 1947), la Psicología Conductista 
(Watson y Skinner, 1900- 1950), y modelos hipodérmicos-conductistas como el propuesto 
por Harold Lasswell (1948). Cada uno de estos enfoques hace relación en la transmisión y 
recepción de mensajes con el fin de ofrecer la información precisa para lograr la 
eficiencia organizacional. El carácter mecanicista en este enfoque se da en la medida en 
que no establece relaciones con el clima organizacional y otros procesos de las relaciones 
humanas (Saladrigas, 2005). 
 
En el enfoque psicológico, las influencias encontradas son: Teoría Humanística de las 
Organizaciones (Mayo, 1933; Mc Gregor, 1960; Likert, 1961), la Teoría Funcionalista 
(Radcliffe- Brown, 1955; Malinowski, 1942; Lazarfesfeld, 1945; Robert Merton, 1949) y la 
Psicología Cognitiva (1960), citados por Saladrigas, (2005). El enfoque Psicológico hace 
más énfasis en los aspectos humanos de la comunicación, donde el mensaje tiene un papel 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
19 
 
fundamental en las cogniciones y el comportamiento de los individuos, lo cual toma una 
nueva dimensión en los rasgos específicos de la comunicación organizacional, teniendo en 
cuenta aspectos que no toma el enfoque mecanicista. 
 
Finalmente en el enfoque sistémico, nuevamente citando a Hilda Saladrigas (2005), 
encontramos postulados de la Teoría General de los Sistemas (Von Bertalanffy 1950) a 
partir de la Teoría Matemática de la Información (Shannon y Weaver, 1948) y de la 
Psicología Social de las Organizaciones (Katz y Kahn, 1966). En este enfoque la 
organización es vista como un sistema que mantiene un vínculo con su entorno mediante la 
comunicación, que es la que le da funcionalidad al sistema organizacional. 
 
En conclusión: cada uno de estos enfoques son funcionalistas, ya que se centran en la 
función que tiene la comunicación dentro de cualquier organización, y que es vista como 
una variable que influye en la efectividad y productividad de las organizaciones. Todo esto 
enfocado en el contexto de que la comunicación, debe ser gerenciada como instrumento de 
carácter estratégico; orientada al cumplimiento de metas y a la coordinación de 
conocimientos que son el aspecto más importante para la productividad organizacional. 
 
1.3.2 Evolución de la comunicación organizacional 
 
La comunicación organizacional puede dividirse en comunicación interna y comunicación 
externa. En la comunicación interna se efectúan unas actividades enfocadas a mantener 
las buenas relaciones entre los miembros de la organización. A través del uso de diferentes 
medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para 
cumplir plenamente con las metas de la organización. Sin embargo, en la comunicación 
interna han surgido diferentes cambios desde que se empezó a implementar. En un 
principio los planes de comunicación interna organizacional estaban pensados según el 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
20 
 
organigrama de las empresas, los cuales definen el flujo de comunicación en la 
organización (Bartoli, 1992, p.63). 
 
Estos organigramas permiten ver la forma en que está direccionada la comunicación. En el 
organigrama funcional, se da una comunicación descendente, la cual ha sido la más 
tradicional en las organizaciones. Surge de la alta dirección y desciende de manera vertical 
hacia los niveles inferiores. Este tipo de comunicación se limita a trasmitir instrucciones y 
ordenes basadas en las actividades de la empresa. En el organigrama solar la comunicación 
va de un eje central a cada uno de los núcleos según su especialidad. También encontramos 
organigramas divisionales y matriciales, los cuales requieren un modelo de comunicación 
según su función. Sin embargo, estos modelos de comunicación empleados anteriormente 
han ido cambiando pues ya la comunicación interna en las organizaciones no se limita 
simplemente a trasmitir mensajes desde la alta gerencia, pues ahora se utiliza para 
fomentar el aprendizaje de la organización, el cambio y la mejoría de la misma. 
 
En la comunicación externa se habla de un conjunto de mensajes emitidos por una 
organización hacia los diferentes públicos externos: (accionistas, proveedores, 
distribuidores, clientes, medios de comunicación, autoridades, etc.) los cuales deben estar 
encaminados en promover una imagen favorable de la organización, y de sus productos y 
servicios (Fernández Collado, 2005). 
 
En la actualidad la comunicación organizacional ha pasado de un modelo piramidal al 
modelo en red. Este modelo propone parte de un análisis sistémico que entiende a la 
organización como un organismo vivo, y no como un ente aislado, pues las organizaciones 
tienen una interacción consigo misma y con su entorno; en los aspectos del entorno 
tenemos el económico, el legal, el político,el sociocultural, el sociodemográfico, el 
científico, el comunicacional y el tecnológico. Cada uno de estos elementos está en 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
21 
 
continuo movimiento y afecta a las organizaciones. Por lo que es imperante una 
interacción sistemática interna y externa. 
 
El modelo de comunicación en red tiene como finalidad crear vínculos con todos los 
actores que están relacionados de manera descentralizada. Sin embargo, deben existir unos 
nodos que son los entes actores de la dinámica de la organización. Es así como a partir de 
de este nuevo contexto, la función de la comunicación se convierte en la posibilitadora de 
las relaciones y de las diferentes visiones compartidas en una organización, logrando que la 
comunicación organizacional evolucione como una herramienta bidireccional que integra 
interna y externamente a las organizaciones. 
 
1.3.3 Funciones de la comunicación organizacional 
 
En términos generales las funciones atribuidas a la comunicación organizacional son 
muchas, lo cual ha derivado en la especialización de muchas de estas funciones. Sin 
embargo, algunos autores se han centrado en mostrar su importancia en la coordinación de 
la colectividad empresarial. 
 
Carlos Fernández Collado (2005) puntualiza algunas de las tareas que ha venido 
desarrollando la comunicación organizacional tales como lograr altos niveles de 
información de la vida de la organización; lo que permite aumentar la identidad y 
pertenencia por parte de los miembros de la organización. De igual manera la comunicación 
organizacional propicia la integración de los colaboradores con la organización, lo que 
implica mejorar los flujos de comunicación interna, fomentar el trabajo en equipo y crear 
un sistema de apoyo para que la organización no sea vista como un sistema de entidades 
aisladas. Esto teniendo en cuenta que en muchas organizaciones, la departamentalización 
hace que se trabaje en descoordinación. 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
22 
 
Hacia el exterior la comunicación organizacional debe permitir la creación de imagen 
favorable, enmarcada en recursos simbólicos reales tales como: las conductas, las 
instalaciones, los colores corporativos, los logos, y todo aquello que permite ser un 
referente al público externo. Estos elementos deben ser acordes con la identidad, los valores 
y la misión de la organización, influyendo en un posicionamiento adecuado y duradero 
según la utilización que se le dé. 
 
Para Fernández Collado (2005) la comunicación organizacional debe ir de la mano de la 
estrategia. Los objetivos de la organización deben partir de los resultados de una 
investigación para definir: el qué, el cómo y el para qué, pues esto dará sentido a la 
dirección que emprenda la organización, de esta manera la comunicación organizacional 
debe utilizar todos los recursos internos y externos para contribuir con el fortalecimiento, 
crecimiento y desarrollo de la organización. 
 
1.3.4 Estrategias de comunicación organizacional para públicos externos 
 
Dado que este trabajo centra su atención en el análisis de las organizaciones que promueven 
el turismo en Bogotá, a continuación se describen las principales estrategias de 
comunicación que emplean las organizaciones para trabajar con sus públicos externos, 
especialmente con sus clientes. 
 
Comunicación de marketing 
La comunicación de marketing contiene principalmente aquellas formas de comunicación 
que apoyan las ventas de bienes o de servicios, entre las cuales se encuentran por ejemplo 
la publicidad y la promoción. La primera es un proceso de persuasión basado en la 
información sobre los beneficios del producto, diseñado para crear impresiones favorables 
que "lleven" a la compra de un producto o servicio; la segunda se refiere a ciertas 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
23 
 
actividades que tienen como objetivo dar a conocer algo y generar mejoras en el negocio, 
basadas fundamentalmente en la comunicación, ya que hay una transmisión de información 
que va desde el receptor hasta el emisor con el objeto de estimular la demanda. 
Uso de Medios 
A la hora de desarrollar estrategias de comunicación dirigidas a un público externo, se hace 
necesario recurrir a cualquier medio de comunicación, especialmente a los medios de 
comunicación masiva, ya que estos nos dan amplias posibilidades a la hora de incidir en 
nuestro público objetivo, posibilitando informar, transmitir, formar opinión e incluso 
educar. Es por ello que parte de una buena estrategia de comunicaciones es saber elegir los 
correctos medios de comunicación que se emplearan en esta dependiendo de su naturaleza, 
para asegurarnos de transmitir el mensaje correcto. Son los medios de comunicación los 
que facilitan y posibilitan la aplicación del marketing, pues pueden crear consciencia en la 
población sobre la necesidad de un producto o servicio y así generar demanda. Existen 
medios de comunicación masiva de gran importancia como la radio, televisión, prensa, y la 
novedosa Internet, que son usados según la audiencia y según la intención del mensaje. 
 
Campañas 
Las campañas de comunicación son el conjunto de mensajes e informes que se elaboran con 
el propósito de hacerlos llegar a los diferentes medios para crear expectativas, y 
sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos y contenidos publicitarios. 
Una campaña de comunicaciones guarda estrecha relación con el uso de los medios, ya que 
son estos los que permiten y facilitan su acción. Las funciones más importantes de las 
relaciones con los medios de comunicación son: 
 Selección y elaboración de la información producida por la organización. 
 Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de 
comunicación y demás instituciones. 
 Intermediación entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la 
información puntual relacionada con la empresa. 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
24 
 
 Seguimiento de la respuesta del Publio frente a los mensajes y su percepción de la 
organización. 
 
1.4 Conclusión 
 
La comunicación es un concepto que tienes varias acepciones. Para algunos enfoques se 
centra en procesos de transmisión de información y contenidos. Que aplicados en la 
perspectiva pragmática están relacionados con procesos de promoción, información 
comercial, mercadeo y venta de productos y servicios. Es un concepto potente y de mucha 
aceptación en procesos de comunicación que están preocupados por la eficiencia, la 
efectividad, la persuasión y satisfacción de consumidores y clientes del mercado y el 
mundo empresarial. 
 
Para otros enfoques, la comunicación más que transmisión de información y contenidos, es 
una relación dialógica y de intercambios de saberes y de culturas. En los objetivos de 
muchas empresas esta perspectiva también tiene cabida, dado que el marco de la 
responsabilidad social de las organizaciones y en la perspectiva del control de calidad del 
servicio que brindan, necesariamente las relaciones comunicativas entre clientes y empresas 
tiene que ser mucho más permanentes y fluidas. Esto no es una práctica común en todas las 
organizaciones, pero en los últimos años se puede observar una mejoría en ello. Más aún 
cuando las organizaciones son de servicio o son de carácter público requieren mayor 
relación con los clientes y ciudadanos. E incluso algunas incluyen en sus programas de 
responsabilidad social acciones directas con las comunidades para mejorar y fortalecer 
tanto el capital humano, como el capital social. 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
25 
 
Los estudios de la comunicación permitieron su especialización en diversos campos de 
acción logrando conformar el campo de comunicación organizacional. Las organizacionespúblicas y privadas, mediante acciones de comunicación resuelven problemas complejos 
tanto con sus públicos internos como con los externos. En la comunicación organizacional 
el espacio simbólico está ligado a cumplir con la satisfacción de necesidades de los 
públicos internos y externos, entendiendo la organización como un organismo vivo que 
tiene una interacción consigo misma y con su entorno, todo esto enmarcado en propiciar la 
integración de los miembros de la organización fortaleciendo la identidad y la permanencia 
en la mente de las personas. Las organizaciones diseñan diversos tipos de estrategias de 
comunicación para informar, promover, posicionar y fortalecer su trabajo con los públicos 
externos, lo cual es fundamental para lograr la misión y los objetivos propuestos. 
 
En el siguiente capítulo se hará una aproximación a la industria del turismo, su historia, su 
tipología y, para comprender mucho más el sector, se hace una síntesis para dar cuenta de 
su crecimiento y desarrollo. Este primer capítulo, junto con la caracterización que se hace 
en el siguiente del sector, ofrecen los elementos necesarios para analizar cómo las 
organizaciones públicas y privadas que promueven el turismo en Bogotá, comprenden y 
aplican la comunicación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
26 
 
 
 
2 LA INDUSTRIA DEL TURISMO 
 
En este capítulo se hará una aproximación a la definición del turismo, su historia, su 
tipología y además, se presentan las estadísticas en el mundo, en Colombia y en Bogotá 
sobre el crecimiento de este sector de la economía. Con ello se busca conocer más de cerca 
cada uno de los aspectos que hacen de esta industria un importante sector de desarrollo de 
ciudades y países alrededor del mundo y, de igual modo, conocer su segmentación y 
características. 
 
Cabe aclarar que es un capítulo es de carácter descriptivo y tiene como finalidad hacer un 
acercamiento de los alcances de la industria del turismo, el crecimiento que ha tenido en los 
últimos años y el posicionamiento de este sector en el mundo. Para ello se recupera 
información publicada de revistas, de entidades especializadas en el sector y de algunos 
investigadores. Esta información se analiza a través de matrices comparativas y de 
contraste. Este contexto será de gran utilidad para un análisis sobre las compresiones y 
aplicaciones de la comunicación en el sector, cuestión que se aborda en el tercer capítulo 
donde se toma como caso específico de estudio la ciudad de Bogotá D.C. 
 
2.1 Turista y viajero 
 
La industria del turismo es considerada una de las maneras más productivas para obtener 
recursos para un país o región, convirtiéndose en uno de los sectores de la economía de 
más amplio crecimiento en la actualidad. El turismo como fenómeno de masas, tal como 
se conoce y se vive hoy en día es reciente, ya que según Fuster (1991) este tipo de turismo 
se inicia hacia los años 50 del siglo XX, teniendo como enfoque el sector de servicios, el 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
27 
 
cual, desde la economía es el factor más importante. Sin embargo, el turismo no es sólo 
una cuestión económica, ya que en él inciden los estudios y análisis de otras disciplinas 
importantes como las ciencias sociales, entre ellas la comunicación, y los distintos enfoques 
multidisciplinarios que han venido desarrollando el concepto de turismo. 
 
El turismo posee todas las características de un mercado, en el se hallan dos elementos que 
conforman la producción. El primero es la oferta turística y el segundo es el consumo, es 
decir, la demanda, la cual se da de manera conjunta entre bienes y servicios. Esta industria 
básicamente está compuesta por el hombre, que es el elemento subjetivo, y por el 
equipamiento turístico que es el elemento objetivo, para que estos elementos logren 
constituir el consumo turístico, debe darse una relación directa entre ellos (Jiménez, 1976, 
p. 9-11). 
 
“La oferta turística está constituida por elementos económicamente intangibles (paisaje, 
ambiente natural, sol, cultura nativa, monumentos) y las formas de superestructuras 
(hoteles, restaurantes) económicamente determinan una oferta colateral” (Corredor, 1976, 
p. 23). Agregando este factor de la oferta a la demanda que se produce en los países 
desarrollados en los cuales se tiene tiempo libre para realizar turismo, y que también 
podríamos decir que este tiempo de ocio lo tienen los países subdesarrollados, pero en 
condiciones diferentes a las que presentan en los primeros. En el turismo hay una 
coincidencia que permite que se de este mercado, ya que mientras unos disfrutan los otros 
tienen en el turismo una fuente de trabajo y de ingresos económicos: (Jiménez, 1976, p. 5). 
 
Para definir el concepto de turismo, ya que es un poco complicado dar una definición 
precisa, La Organización Mundial del Turismo (OMT) ha tenido que recurrir a 
definiciones que son un poco arbitrarias, al sustentar que “una persona que viaja a más de 
100 kilómetros de su domicilio habitual y pernocta allí, es un turista”. O considerar que el 
turismo está determinado únicamente por los viajes de placer, por un término inferior a un 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
28 
 
año (OMT, citado en Arciniegas, 2004). Pero el turismo es un sector económico muy 
importante, con capacidad de máximo valor agregado, que se da en el contexto de los 
viajes, que incluso puede ser aprovechado por un residente, lo cual nos permite entender 
que este sector aunque se da en función de los viajes, es mucho más amplio que las estrictas 
definiciones que se dan del turista (Arciniegas, 2004, p34). 
 
Ahora, se deben diferenciar dos conceptos que a menudo son confundidos y que surgen en 
torno al fenómeno del turismo. Estos conceptos son Turista y Viajero: dos grupos de 
personas que comparten el interés por viajar, pero que en realidad son bastante diferentes 
en la manera en la que conciben los viajes y la forma de hacerlo. Por un lado el viajero es 
aquel tipo de persona que le gusta viajar para conocer otras culturas, explorarlas e 
interrelacionarse con ellas, por lo general no tiene un tiempo limitado o programado para 
realizar su viaje sino que este depende de la experiencia y de la novedad que descubra en él, 
ya que no va premeditado a realizar ciertas actividades especificas, sino que éstas van 
surgiendo en el transcurso de su viaje. Por otro lado está el turista quién por el contrario del 
viajero, si tiene bien definido el tiempo que empleará en su viaje, sus itinerarios, una ruta 
establecida, y va en busca de los atractivos turísticos más sobresalientes del lugar. Esto 
generalmente por que su tiempo es muy limitado. 
 
Son dos grupos diferentes que comparten una misma intención que es la de viajar. Al 
viajar se está haciendo turismo. El modo de cómo lo hacen es el que difiere entre estos, sin 
ser ninguno mejor que el otro. Sin embargo, el turista ha sido por mucho tiempo el público 
objetivo de la industria del turismo, ya que es a este a quién se le venden los destinos, 
paquetes turísticos y el programa, mientras que el viajero es un poco ajeno a la industria, 
pero indirectamente está siendo participe de esta. Reverte (1999) plantea que la primera 
causa que nos impulsa a viajar es el querer abandonar la monotonía cotidiana, y la otra 
causa es el conocimiento de gentes, paisajes, países y monumentos. También plantea que la 
principal diferencia entre un turista y un viajero es el tiempo, ya que el viajero no tiene un 
tiempo establecido para realizar el viaje, contrario de lo que le sucede al turista, y mientras 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
29 
 
el primero no tiene planificada específicamente la ruta a seguir, el segundo sabe casi que 
con certeza lo que va a hacer durante su viaje. 
 
2.2Tipos de turismo 
La siguiente es una tipología de turismo que ha definido la OMT (Organización Mundial 
del Turismo), y que han sido apropiados en cada uno de los países, según sus fortalezas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Educativo: son las actividades complementarias que se realizan 
durante el desarrollo de programas educativos tales como los 
congresos y seminarios. 
 
 
Negocios: este tipo de turismo se da cuando el turista viaja 
con el fin de adquirir experiencias nuevas en el ámbito 
profesional; de intercambiar ideas con sus colegas, para que 
esto repercuta en sus negocios. El turismo de negocios puede 
también tener diversión y entretenimiento; razón por la cual se 
debe ofrecer al turista de negocios beneficios adicionales de 
entretenimiento. Podríamos decir que actualmente, este es el 
principal tipo de turismo, ya que regularmente el turista de 
negocios después de una buena experiencia vuelve al lugar a 
recrearse con su familia y amigos. 
 
Histórico: se realiza en las zonas que cuentan con un gran valor 
histórico. Y que ofrecen al turista un recorrido por la historia de la 
región y el conocimiento de esta y de su cultura. 
1 “Palacio de Nariño” (2008) [en línea], disponible en: www.bogotaparaninos.wordpress.com, recuperado: 10 de Noviembre /2008 
2” Congreso” (2008) [en línea], disponible en: www.activenti.com/.../servicio_convenciones.jpg , recuperado,10 de Noviembre /2008 
3” Turismo de Negocios” (2008) [en línea], disponible en: www.ocvhermosillo.com/assets/img-neg1.jpg , recuperado, el 10 de Noviembre /2008 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Religioso: está dirigido a las personas que buscan lugares 
sagrados, monumentos, templos, y diferentes sitios de interés 
para profesar su fe en la religión. 
 
 
Urbano: son los viajes realizados a las ciudades o lugares de 
gran densidad de población que ofrecen al turista diversidad 
de atractivos dentro de la ciudad. 
Este tipo de turismo es de vacaciones cortas de entre uno y 
tres días, pero la tendencia cada vez va más encaminada a 
combinarlo con otras actividades o tipos de turismo. 
 
 
Científico: este tipo de turismo es para el viajero que desea 
ampliar abrir más sus fronteras a la investigación; que 
busca y complementar sus conocimientos a través de planes 
de exploración y capacitación. 
 
 
Sol y playa: es un tipo de turismo convencional. Es el 
preferido por quienes viven en las grandes ciudades. Entre sus 
principales características está la de ofrecer destinos de gran 
colorido: amplias playas con un clima cálido y una gran 
variedad de comida tropical. 
 
4” Iglesia de Monserrate” (2008) [en línea], disponible en: www.arquibogota.org.co/.../moserrate02.jpg&w=400, recuperado, el 11 de Noviembre/2008 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5” Playa Cancún” (2008) [en línea], disponible en: es.mexico.vg/.../2008/03/playas-de-cancún.jpg, recuperado, el 11 de Noviembre/2008 
6” Bogotá de Noche” (2008) [en línea], disponible en: www.fonisol.com/.../bogota-de-noche.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008 
7” Maloka” (2008) [en línea], disponible en: www.ossayasociados.com.co/imagenes/MALOKA, recuperado el 11 de Noviembre/2008 
 
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31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Deportivo: se da con el desplazamiento de personas a un lugar 
para practicar un deporte de manera competitiva, recreativa o 
como espectador. 
Es un tipo de turismo que tiende a crecer ya que hay eventos 
masivos de deportes que lo promueven además de los millones 
de deportistas que cada vez buscan nuevos lugares en el mundo 
para practicar su deporte. 
 
 
Cruceros: este tipo de turismo ha tenido un importante 
crecimiento, y se espera que sea mayor durante los 
próximos años; teniendo como principal destino el 
Caribe y otros tantos como el Mediterráneo, Alaska, 
y el Canal de Panamá. 
El inconveniente de este tipo de turismo es su 
interacción con el medio ambiente, pero se está 
trabajando en hacer de este, un turismo sostenible y 
amable, acorde con el medio ambiente. 
 
Médico: es el turismo que se da alrededor de un viaje con 
especialistas de la salud, en cirugía, tratamientos odontológicos, 
tratamientos estéticos, tratamientos de fertilidad, entre muchos 
otros. 
En este punto, países que no son tan desarrollados tienen una 
alta posibilidad de competir ya que ofrecen gran calidad a bajos 
costos. 
 
 
8” Juegos Olímpicos” (2008) [en línea], disponible en: www.tele.org/Juegos Olímpicos, recuperado el 11 de Noviembre/2008 
 
9” Crucero” (2008) [en línea], disponible en: www.nuestromar.org/crucero, recuperado el 11 de Noviembre/2008 
 
10” Botox” (2008) [en línea], disponible en: img.dailymail.co.uk/.../botoxDM2207_468x504.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008 
 
http://www.nuestromar.org/crucero
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32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Parques temáticos: este tipo de turismo se da por el interés del 
turista de conocer ciertos lugares: parques temáticos que le 
atraen. Por lo general cuando el turista viaja con el único fin de 
conocer dichos parques, no tiene contacto con la cultura local. 
Alrededor del mundo los parques se han ido ampliando y están 
apareciendo nuevos tipos de parques, incluso en Latinoamérica 
está iniciando una tendencia a ofrecer al turista parques de 
numerosas actividades. 
 
 
 
Turismo cultural: son los viajes que permiten el disfrute 
y el contacto con otras culturas, su entorno, conocer más 
de su identidad y en general de los aspectos 
característicos de una comunidad. Contempla como uno 
de sus objetivos, el conocimiento de bienes del 
patrimonio cultural. 
La conciencia de Turismo Cultural la han promovido 
países desarrollados de Europa. La Unesco ha elaborado 
una lista que tiene actualmente más de 690 lugares de 
interés turístico cultural en todo el mundo. 
 
Gastronómico: cuando la principal motivación es conocer y 
deleitar los platos típicos de las regiones, (descubrir la 
gastronomía de un lugar). 
Éste es un tipo de turismo es de gran escala y alta demanda 
sobre todo en épocas vacacionales y de descanso. 
 
 
11” Parque Jaime Duque” (2008) [en línea], disponible en: www.laneros.com/attachment.php, recuperado el 11 de Noviembre/2008 
 
12”Machupicchu” (2008) [en línea], disponible en:www.desastres.org/.../images/machupicchu.gif, recuperado el 12 de Noviembre/2008 
 
13” Salón Gastronómico” (2008) [en línea], disponible en: www.yolandagil.com/.../content_img_82_0.jpg recuperado el 11 de Noviembre/2008 
 
http://www.laneros.com/attachment.php
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
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Agroturismo: se realiza en las zonas rurales, realzando la 
cultura, los valores y la identidad de la población local. 
Ofrece la oportunidad de tener contacto con la naturaleza, 
conocer los rasgos de una actividad dependiente de ella, pasear 
en bicicleta o en caballo, alimentarse con productos frescos y 
sanos. 
 
 
Rural: se realiza en casas rurales de campo, o grandes hoteles. 
Aunque está relacionado con el turismo de Aventura y el 
Ecoturismo, es una modalidad que incluye su oferta de 
alojamiento en la propia vivienda de una finca o granja. 
Es un tipo de turismo que tiene tendencia al mejoramiento de las 
villas o granjas donde se hospeda el turista para que pueda seguir 
expandiéndose en los próximos años. 
 
 
 
Ecoturismo: consiste en la visita y vivencia de lugares donde 
abunda la naturaleza y cuya finalidad es aprender sobre el 
hábitat de la región visitada, el respeto por sus comunidades y el 
uso responsablede los recursos naturales redundando en 
beneficio económico de las comunidades nativas 
14” Agroturismo” (2008) [en línea], disponible en: www.typicalish.com/Datos/img/140280g.jpg, recuperado el 11 de Noviembre/2008 
 
16” Ecoturismo” (2008) [en línea], disponible en: www.expedicion.com.mx, recuperado el 14 de Noviembre/2008 
 
15” Turismo Rural” (2008) [en línea], disponible en: www.car.gov.co/images/dinamicas/, recuperado el 14 de Noviembre/2008 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
34 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estos tipos de turismo son los más conocidos, pero encontramos también otros tipos como 
el extremo, de fiestas, de aprendizaje del idioma, el Gap-year (año sabático), cicloturismo, 
y el turismo Gay entre muchos otros que se han creado gracias a la segmentación que se ha 
dado en el mercado. 
 
De acuerdo con las diferencias planteadas entre turistas y viajeros, podríamos decir que los 
tipos de turismo se pueden clasificar en estas dos categorías. Los tradicionales que serían: 
negocios, sol y playa, deportivo, parques temáticos. Y los tipos de turismo más cercanos al 
concepto de viajero serían: histórico, educativo, urbano, científico, rural, cultural, entre 
otros. 
 
 
2.3 El Turismo en el mundo 
 
Al investigar sobre los orígenes del turismo se encuentra en algunos escritos que los 
primeros viajes se dieron con una intención comercial, lo cual llevó al intercambio de las 
distintas culturas como por ejemplo entre las antiguas Babilonia y Egipto. También se 
iniciaron actividades que más adelante fueron dando inicio a los viajes turísticos y el 
desplazamiento en masa (Fuster, 1991). 
 
Aventura: los viajes que tienen como fin realizar actividades 
recreativas deportivas, asociadas a desafíos impuestos por la 
naturaleza, senderismo, cabalgatas, o práctica de algún ejercicio físico 
al aire libre. En Latinoamérica países como Argentina, Costa Rica, 
Brasil y Colombia están desarrollando este tipo de turismo gracias a su 
diversidad geográfica. 
 
 
17” Rafting” (2008) [en línea], disponible en: www.govisitcostarica.co.cr/images/photos/full. , recuperado el 14 de Noviembre/2008 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
35 
 
 
En la Edad Media, el desplazamiento estuvo marcado por la peregrinación y los deseos de 
búsqueda de nuevas rutas comerciales. Indirectamente, esto implicaba otros servicios como 
el alojamiento y el comercio. Sin embargo, el movimiento turístico en sentido moderno se 
da en el Imperio Romano, ya que contaba con un sistema de comunicaciones que unía todas 
las partes de Roma con el Imperio, lo que llevaba a un constante desplazamiento con 
intereses recreativos (Torre, Padilla, 1984). 
 
A partir del siglo XVII se van dando nuevos escenarios. Los viajes formativos como el 
Gran Tour de los aristócratas ingleses. La red de mensajeros del rey, recuperación de los 
baños termales, visitas a monumentos y paisajismo. (Holloway, J.C., 1994) 
 
En el siglo XIX, el desarrollo del transporte marcó otro gran avance: el barco y el 
ferrocarril junto con el interés de fortalecer la medicina, y los acuerdos internacionales 
impulsaron nuevamente los viajes. La actividad turística también se ha manifestado en el 
turismo residencial, el paisajismo, el esquí y deportes de nieve, la ocupación de las playas 
del norte de Europa y las del Mediterráneo junto con las Islas Canarias más adelante, 
(Ardila, 1976). 
 
Se trataba entonces de un turismo selectivo para viajeros con alto poder adquisitivo y la 
oferta mundial se presentaba en ciudades importantes de Europa, las cuales ya se habían 
dotado de un número importante de hoteles, (García, J., 1973). 
 
Es importante mencionar personas que se destacaron en este siglo como el nombrado padre 
del turismo, Thomas Cook, quien fue pionero en la organización de viajes, agencias y 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
36 
 
alojamientos. Otro pionero importante que cabe mencionar es César Ritz, quien incorporó 
el baño y el concepto de higiene en las habitaciones de los hostales. 
 
En el siglo XX el turismo se desarrolla a partir de mediados de Siglo. En la primera mitad 
fue ampliamente afectado por las Guerras Mundiales y la Gran Depresión, Sin embargo el 
progreso de la aviación, los avances del tren, el barco y especialmente el desarrollo y la 
demanda del automóvil unido al crecimiento económico, la seguridad, estado de bienestar, 
condiciones de trabajo estable, días de vacaciones pagados, entre otros, produce el estallido 
del turismo de masas. Esta explosión de la demanda hizo reaccionar a la oferta apareciendo 
las grandes cadenas hoteleras, apartamentos, campings, tours, viajes organizados, cruceros, 
etc. (Fuster, 1991). 
 
Para Fúster (1991) el turismo de masas aporta nuevas motivaciones y características 
respecto de lo anterior: estacionalidad, viajes internacionales, búsqueda de sol y playa, 
desplazamiento a zonas cálidas, concentración en la costa y aglomeración, entre otras. 
 
Según la OMT (Organización Mundial del Turismo) la industria creció en el mundo 
superando en todas las regiones los promedios establecidos a largo plazo. Las llegadas de 
turistas internacionales crecieron un 6 % en 2007 y cubren un alcance de 898 millones, en 
relación con el año 2006. Este crecimiento se dio gracias a los nuevos mercados emergentes 
cuyo crecimiento económico ayuda a fortalecer la industria del turismo. 
 
Para la OMT, la tendencia de crecimiento para el 2008 se mantendrá, sin embargo, hay 
incertidumbre por el debilitamiento de economías como la de Estados Unidos y las actuales 
subidas y bajas en el precio del petróleo, esto junto con los desequilibrios mundiales. 
(OMT, 2008). 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
37 
 
 
 
2.4 El Turismo en Colombia 
 
Antes de darse el turismo en el país como lo conocemos actualmente, pasó por muchas 
etapas, teniendo sus inicios desde mediados del siglo XVI cuando los indios Malambo 
pidieron a la corte española instalar mesones en el Tambo y el Mesón para dar refugio a los 
viajeros y de esta forma obtenían recursos al prestar el servicio de alojamiento y a la vez se 
protegían de invasiones. (Cabal, 2004, p. 61) 
 
Para el siglo XVIII se asocia la hotelería al turismo. En 1825 Francisco de Paula Santander 
exime de prestar servicio militar a quienes tuvieran mesones, incentivando el desarrollo del 
turismo. Para inicios del siglo XX otros dirigentes como Marco Fidel Suárez y más 
adelante Enrique Olaya Herrera ayudaron a fomentar del turismo en el país y a la 
constitución de empresas de viajes de turismo. Para esta época el turismo se daba en 
condiciones muy precarias, como carreteras en mal estado, grandes distancias, uso de 
embarcaciones, además de que esto era un privilegio de la clase privilegiada, pero gracias a 
la aparición de medios de transporte masivo como el ferrocarril se comienza a dar en 
Colombia un mejor turismo (Revista Javeriana, 1976, noviembre-diciembre, p. 52). Para 
los años 40`s y 50`s, el turismo toma un mayor auge en parte gracias a la Ley 48 expedida 
en 1943, y a la creación de la Dirección Nacional de Turismo (Cabal, 2004, p. 62). 
 
Hacia 1967 la Empresa Colombiana de Turismo tuvo una importante labor de promoción 
de éste, y al mismo tiempo se iba dando la conformación de la infraestructura hotelera, en 
1969 con la conformación de la Corporación Nacional de Turismo aumenta el turismo, así 
como en los 70`s crece la importancia de un turismo social que se da gracias a la industria 
privada como Colsubsidio, Cafam, y las cooperativas de algunas empresas (Cano, 1976, p. 
52-56). 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
38 
 
 
Para 1983 el turismo tuvo un descenso crítico. Esta fue una de las más duras crisis, (López, 
1987, p. 785). Para finales de los 80`s fue superadaya que el sector hotelero tenía una 
ocupación del 60%, aunque fue apenas para la década del 90 cuando se dio un boom en la 
construcción de hoteles, pero por desgracia la demanda no tuvo el mismo crecimiento y por 
el contrario disminuyó a un 35% debido a una crisis política que sufrió el país. Para inicios 
del nuevo siglo se ha presentado una reactivación del turismo y la industria hotelera gracias 
a la política de seguridad democrática del gobierno de Uribe, y a las campañas turísticas 
como “Vive Colombia” que han reactivado el turismo casero y que cada vez nos acerca 
más a una política de internacionalización (Cabal, 2004, p. 63). 
 
La industria del sector turístico en Colombia según datos del Ministerio de Comercio, 
Industria y Turismo, tuvo un aumento significativo. El balance entregado por Luis 
Guillermo Plata, ministro de Comercio, Industria y Turismo, muestra como al finalizar el 
2007 por el país en la temporada de fin de año se movilizaron un total de 11 millones de 
vehículos, mientras que la llegada de cruceros tuvo un aumento de (149 %), gracias al 
retorno de reconocidas empresas, pues se pasó de recibir 50 mil 946 personas a 126 mil 
890, esto en los puertos de Cartagena, Santa Marta y San Andrés. Todo esto estuvo 
acompañado de un recaudo de más de 9.900 millones de pesos, de contribución parafiscal, 
que será importante para el fortalecimiento de la promoción del turismo en el país. 
 
Para el 2008 se espera que el ritmo de crecimiento se mantenga, pues se estima la llegada 
de más de 140 cruceros; siendo Cartagena designada como puerto base para Royal 
Caribbean, lo que significa que los pasajeros de estos cruceros se hospedaran en la ciudad. 
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008) 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
39 
 
 
La siguiente grafica permite ver el crecimiento de llegada de pasajeros extranjeros en el 
transcurso de los últimos 6 años al país. 
 
Cifras preliminares 
Fuente: DAS, Banco de la República, SPRC, SPSM, Capitanía de Puerto San Andrés Isla. Cálculos 
Viceministro de Turismo. (2008). 
 
 
 
 
566.761 624.909 790.940
933.243 1.053.348
1.195.440
455.754 386.436
689.262 327.021
875.530
919.623
94.360 42.609
49.284
48.115
50.948
126.890
1.116.875
1.053.954
1.529.486
1.338.379
1.979.824
2.241.953
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Crecimiento Viajeros Extranjeros en Colombia 
Total Cruceros Fronteras Puntos control DAS
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
40 
 
 
En esta grafica vemos los países de origen de los pasajeros que llegaron a Colombia. 
 
 
Aquí vemos el porcentaje que mantuvo cada uno de los países a febrero del 2008, como se 
puede observar Estados Unidos mantiene el primer lugar seguido de Venezuela. Estos 
porcentajes se mantuvieron también durante los meses anteriores. En Bogotá, los 
porcentajes de llegada, se mantienen con variaciones mínimas, según estudios anteriores. 
 
 
2.5 El Turismo en Bogotá D. C. 
 
La región de Cundinamarca, desde antes de la llegada de los españoles, generaba ya 
turismo gracias a la explotación del comercio, especialmente en los valles de Zipaquirá, 
Nemocón y Hunza , de donde los indígenas extraían sal en piedra negra que convertían en 
paneles de sal que cambiaban por oro, esmeraldas, o frutos , con otras tribus. 
19,9%
17,2%
8,4%
6,2%5,3%
4,9%
4,4%
3,7%
3,6%
3,6%
22,8%
LLegada Pasajeros Internacionales por países Febrero 
2008
Estados Unidos 19,9% 
Venezuela 17,2%
Ecuador 8,4%
Peru 6,2%
España 5,3%
Argentina 4,9%
Mexico 4,4%
Chile 3,7%
Brasil 3,6%
Canada 3,6%
Resto 22,8%
 
Fuente: DAS / Cálculo Vice ministerio de Cultura 
 Cifras Preliminares 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
41 
 
 
Los indígenas explotaron esta área hasta 1768 y después continuaron haciéndolo los 
españoles, hasta que se dio la visita del Barón Alexander Von Humboldt en 1801 quién 
aconsejo una nueva forma de explotación de las minas de sal. A partir de esta fecha 
distintos ingenieros iniciaron galerías que se dieron en tres niveles de explotación, galería 
Guasca, galería Potosí, y el tercer nivel Fabricalta. 
 
Mientras se iba explotando la mina se daban formas de socavones y pilares, por lo que los 
mineros comenzaron a hacer altares y a colocar imágenes religiosas. Para 1950 
oficialmente se aprobó el proyecto de los mineros y se termino la obra. Esto activo la 
economía de la región y su importancia como sitio turístico. Por esta razón se siguió 
trabajando en la construcción de una nueva Catedral entre 1991 y 1992 gracias a los 
recursos del IFI, Concesión de Salinas y la Corporación Nacional de Turismo de Colombia. 
La mina de sal de Nemocón se construyó a partir de 1817 con 4.000 Metros de túneles, 
pero esta fue cerrada en 1992, sin embargo en el año 2002 la idea de recuperar la mina no 
como monumento religioso sino como museo, ha permitido que 2.000 metros recuperados 
se usen como atractivo turístico para mostrar a los visitantes la forma como se extraía la sal 
hasta hace pocos años. 
 
El turismo en Bogotá se originó a partir del comercio que se inició gracias al trueque de sus 
productos como la sal, mantas de algodón, alfarería, orfebrería, y productos agrícolas, que 
cambiaban por esmeraldas, oro, coca, y otros productos agrícolas. Todo esto se presentaba 
en la plaza principal de mercado, hoy llamada Plaza de Bolívar. 
 
De esta plaza se desprendía la carrera séptima que era la arteria comercial, un camino 
indígena que conectaba al Zipa de Bacatá con el Zaque de Hunza, y que hoy en día llega a 
los municipios del norte de la Sabana, y que nos muestra el desarrollo urbanístico y 
turístico de la ciudad; al tener a lo largo de su extensión los más importantes atractivos 
turísticos e históricos de la ciudad como lo son la Torre Colpatria, Museo Nacional, Parque 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
42 
 
Nacional, Teatro Jorge Eliecer Gaitán, Casa de Nariño, Centro Comercial Hacienda Santa 
Bárbara, Hotel Tequendama, entre muchos otros hoteles, restaurantes, bancos y toda clase 
de servicios. 
 
En la carrera séptima se fomentó el turismo de la ciudad, pero éste se ha ido extendiendo a 
lo largo y ancho de esta arteria, gracias a los nuevos atractivos que se han ido formando en 
sus diferentes zonas, como los parques temáticos al occidente y sur de la ciudad, la Zona 
Rosa, la Zona T, el parque de la 93, el Parque Simón Bolívar, templos religiosos como la 
Iglesia del 20 de julio, el Jardín Botánico, y una gran concentración de turismo de negocios. 
 
En la actualidad la capital del país es el receptor más grande en cuanto a llegada de 
pasajeros internacionales, según un informe del Ministerio de Comercio, Industria y 
Turismo, y publicado por el diario El Tiempo el día 29 de septiembre del 2007. 
 
Para el año 2007 la tendencia de crecimiento en la ciudad se mantuvo ante los proyectos 
que se realizarán, tales la construcción del hotel Marriott, que se espera esté listo en los 
primeros meses del año 2009. Un aspecto importante es la disposición de convertir a 
Bogotá en un destino de inversiones para servicios de exportación, agroindustria, y 
manufacturas de valor agregado. Otro proyecto de gran envergadura es el Latín American 
Trade Mart, un Centro de Comercio Internacional construido bajo los modelos de 
desarrollo de Estados Unidos, Europa y Asia. Este proyecto ofrecerá facilidades para el 
comercio internacional de hospedaje, transporte, telecomunicaciones, hotelería y servicios. 
Esto junto con el nuevo nueva aeropuerto el Dorado que se espera esté terminado para el 
año 2012, contribuirá con un aumento significativo en el posicionamiento del turismo en la 
ciudad a nivel internacional. 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
43 
 
 
La siguiente gráfica evidencia el porcentaje de turistasextranjeros que reciben las ciudades 
más importantes del país: 
 
 
 
Al mes de febrero Bogotá mantuvo la misma participación de llegada de viajeros que en 
meses anteriores, incluyendo los del 2007, mientras que el segundo lugar lo sigue 
manteniendo Cartagena con un 14%. Medellín y Cali tuvieron un empate con un 7 %. 
 
Los datos de la anterior gráfica son el resultado de las campañas de promoción turística 
realizadas en el exterior. Con esto se ve reflejada la confianza que está generando Colombia 
a nivel internacional, y la consolidación de la Industria del Turismo, que demuestra que 
seguirá en un significativo crecimiento según las predicciones de estos entes 
gubernamentales y la expectativa del sector privado. 
51%
14%
7%
7%
6%
4%2%
2%
1%
1%
5%
Llegada Pasajeros Internacionales a las ciudades colombianas 
Febrero 2008
Bogotá 51 %
Cartagena 14%
Cali 7%
Medellín 7%
San Ándres 6%
Barranquilla 4 %
Cucuta 2%
Bucaramanga 2% 
Santa Marta 1%
Pereira 1%
Resto 5 % 
Cifras Preliminares 
 
 
Fuente: DAS / Cálculo Vice ministerio de Cultura 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
44 
 
 
La meta para Colombia es especializar el turismo, con lo que se quiere llegar a ocupar el 
quinto lugar del país más turístico de América Latina. Para dicha especialización se 
requiere invertir en infraestructura hotelera, aerolíneas de bajo costo, turismo gay, turismo 
religioso, de salud y de negocios (Camargo, A., 2008). 
 
2.6 Matriz comparativa a nivel global, regional y local 
 
La siguiente matriz tiene como objetivo principal hacer una comparación del estado actual 
del turismo en tres niveles: Mundo, Colombia y Bogotá. Este proceso se realizará 
analizando tres aspectos: el primero, es la cifra de crecimiento del turismo en los últimos 
años, el segundo es la cifra de turistas en cada uno de los tres mercados, y el tercero está 
relacionada con el tipo de turismo en relación con los lugares más representativos. 
 GLOBAL 
(Mundo) 
REGIONAL 
(Colombia) 
LOCAL 
(Bogotá) 
CRECIMIENTO 
INDUSTRIA DEL 
TURISMO 
El crecimiento a 
nivel mundial fue de 
un 6% durante el 
2007 
- Asia y el Pacífico 
lograron tener un 
crecimiento del 7 %, 
al igual que el 
continente Africano. 
- La región de las 
Américas duplicó el 
crecimiento del 2% 
que tuvo en 2006; lo 
que llevó a un 
aumento 
significativo para 
Centroamérica y 
Suramérica. 
- La región que 
sigue siendo la 
número uno es sin 
duda Europa, 
El turismo en 
Colombia tuvo un 
crecimiento del 
15% 
- El porcentaje de 
la ocupación 
hotelera tuvo un 
incremento de 7.5 
puntos en Navidad, 
4.5 en Año Nuevo 
y 0.5 en el día 
reyes en relación 
con el mismo 
período del 2006. 
 
 
 
 
El incremento de 
turismo que tuvo 
Bogotá fue del 
52,2% gracias a la 
instalación de 
nuevas empresas, 
lo que fortaleció el 
turismo de 
negocios. Otros 
factores 
importantes fueron 
el aumento de la 
seguridad, la oferta 
de servicios 
médicos y 
hoteleros, al igual 
que la oferta 
cultural y 
gastronómica. 
 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
45 
 
superando el 50% de 
todas las llegadas 
turísticas 
internacionales. 
 
 
 GLOBAL 
(Mundo) 
REGIONAL 
(Colombia) 
LOCAL 
(Bogotá) 
NÚMERO DE 
TURISTAS 
EXTRANJEROS 
El número de 
turistas 
internacionales es de 
898 millones. 
- Asia y el Pacífico 
lograron tener una 
cifra de 185 millones 
de visitantes. 
-El continente 
Africano obtuvo un 
total de 44 millones 
de visitantes 
internacionales 
-Europa se convierte 
en el principal 
destino 
internacional, pues 
sólo en 2007 recibió 
un total de 480 
millones de 
visitantes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El número de 
visitantes 
extranjeros se 
proyecta en un 
millón 266 mil, 
cifra que aumentó 
notablemente con 
respecto a años 
anteriores. 
- Esta cifra de 
visitantes se divide 
en Ciudadanos de 
Estados unidos con 
un (22 %); siendo 
el país de donde 
mayor cantidad de 
viajeros llegaron. 
Venezuela (15 %), 
Ecuador (9,7%), 
España (5,8%), 
Perú (5,7%), 
México (5,2%) y 
Brasil (3,5). 
-La llegada de 
cruceros tuvo un 
aumento de (149 
%), gracias al 
retorno de 
reconocidas 
empresas, pues se 
pasó de recibir 50 
mil 946 personas a 
126 mil 890, esto 
en los puertos de 
Cartagena, Santa 
Marta y San 
En el 2007 el 51% 
de los viajeros 
extranjeros que 
ingresaron al país 
tenían como 
destino principal la 
ciudad de Bogotá. 
Es decir que 
Bogotá en el 2007 
obtuvo un total de 
1‟143.396 
visitantes. 
-Mientras que en el 
año 2006 de 
561.624 turistas 
que llegaron a la 
ciudad de otros 
países, 292.900 se 
quedaron en 
Bogotá, superando 
destinos preferidos 
como Cartagena 
donde sólo 
llegaron 62.450 
personas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
46 
 
Andrés. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 GLOBAL 
(Mundo) 
 
REGIONAL 
(Colombia) 
LOCAL 
(Bogotá) 
TIPOS DE 
TURISMO/LUGARES 
VISITADOS 
Para cada tipo de 
turismo citaremos el 
ejemplo más 
representativo: 
Histórico: 
Egipto, Perú, 
México 
Educativo: 
Inglaterra, Estados 
Unidos, Costa Rica 
Religioso: 
Italia-Vaticano, 
Jerusalén, Israel 
Sol y playa: 
México, España 
Urbano: 
New York, Madrid, 
Bogotá 
Científico: 
Panamá, Londres 
Deportivo: 
Sede de los Juegos 
Olímpicos 
 
 
 
 
 
 
 
Histórico: 
Santa Marta, 
Cartagena, Bogotá, 
Mompox (Bolívar), 
Tunja, Villa de 
Leyva y Popayán. 
Religioso: 
El Santuario de la 
Lajas en Pasto, 
Baga en Cali, 
Mompox en 
Bolívar, Popayán y 
el Santuario de 
Monserrate en 
Bogotá 
Sol y playa: 
Cartagena, Santa 
Marta y San 
Andrés, 
Providencia e Islas 
del Rosario 
Urbano: 
Bogotá, Medellín, 
Cali 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Histórico: 
La Candelaria, 
Chorro de 
Quevedo. 
Educativo: 
Maloka, Planetario 
Distrital. 
Religioso: 
Catedral Primada, 
Santuario de 
Monserrate, 
Santuario de 
Nuestra Señora de 
Guadalupe. 
Científico: 
Jardín Botánico 
José Celestino 
Mutis. 
Agroturismo: 
Panaca Sabana. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
47 
 
 
 GLOBAL 
 (Mundo) 
 
 
REGIONAL 
(Colombia) 
 
LOCAL 
(Bogotá) 
TIPOS DE 
TURISMO/LUGARES 
VISITADOS 
Cruceros: 
Panamá, Alaska 
Médico: 
Colombia, Singapur, 
Tailandia 
Parques temáticos: 
Orlando, 
Cultural: 
Grecia, Francia e 
Italia 
Gastronómico: 
Perú, México, 
Colombia 
Agroturismo: 
México, Colombia, 
España 
Ecoturismo: 
Costa Rica, 
Noruega, Colombia 
Aventura: 
Puerto Rico, Brasil, 
Canadá 
Científico: 
Bogotá 
Médico: 
Bogotá, Medellín 
Cultural: 
San Agustín 
(Huila), la Catedral 
de Sal de 
Zipaquirá, Tunja y 
Villa de Leyva 
Gastronómico: 
La Costa, la región 
Caribe o el 
Pacífico. 
Agroturismo: 
Eje Cafetero, La 
guajira, Bahía 
Solano 
Ecoturismo: 
Amazonas, 
Tayrona 
Aventura: 
San Gil 
 
 
Esta matriz nos permite plantear diferentes conclusiones, la primera de ellas es que tanto a 
nivel global, como regional y local, el turismo ha vivido un largo proceso de evolución, ha 
pasado por diversas etapas que han dado como resultado lo que hoy conocemos como 
turismo. Podemos ver como el turismo comenzó por un interés comercial, luego pasó por el 
componente religioso y educativo hasta llegar al turismo de masas. En Colombia esta 
evolución se vió obstruida por la crisis de la década de los 80´s, época en la que se 
disminuyó notablemente la cifra de viajeros extranjeros al país debido a la inseguridad y a 
los altos índices de violencia y narcotráfico. Sólo hasta que tomó posesión el actual 
gobierno se reanudó el proceso de evolución del turismo en nuestro país, se generó 
confianza y seguridad para los viajeros, lo queha incrementado día tras día las visitas de 
extranjeros quienes han descubierto en nuestro país un destino paradisíaco con un sin 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
48 
 
número de excelentes opciones tanto nivel histórico, como de negocios, religioso, deportes, 
playas, gastronómico y hasta médico. 
 
Con respecto al 6 % de crecimiento mundial, Colombia tuvo un crecimiento del 15%. Este 
crecimiento mundial se dio gracias a los nuevos mercados emergentes cuyo crecimiento 
económico ayuda a fortalecer la industria del turismo. A pesar de ser las Américas el 
continente con menor crecimiento mundial, Colombia se posicionó como uno de los países 
con mejor crecimiento del continente, obteniendo un millón 266 mil visitantes extranjeros 
que generando divisas por 2.500 millones de dólares en 2007. Debemos resaltar que el 
turismo en Colombia sigue creciendo, lo ratifican las últimas cifras entregadas por el 
Gobierno. Durante el primer semestre del 2008, a Colombia llegaron 578.707 turistas 
extranjeros, lo que se traduce a un incremento del 3%, en comparación con el mismo 
periodo del año anterior. 
 
El presidente de la Asociación Hotelera de Colombia, Jaime Alberto Cabal, afirmó que la 
inversión hotelera en el 2007 llegó a 382.000 millones de pesos. Este aumento en la 
capacidad hotelera en el país va de acuerdo con el crecimiento del turismo en Colombia, 
que durante el 2007 recibió cerca de 1.8 millones de turistas, alcanzando una ocupación 
hotelera del 60% y, en temporadas altas en algunos destinos, hasta el 90%
1
. 
 
1
 “Buen viento para la hotelería Colombiana” (2008) [en línea], disponible en: 
http://www.dinero.com/noticias-turismo/buen-viento-para-hoteleria-colombiana/47593.aspx, recuperado: 8 de 
Noviembre de 2008. 
http://www.dinero.com/noticias-turismo/buen-viento-para-hoteleria-colombiana/47593.aspx
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
49 
 
2.7 Conclusión 
 
Las definiciones del turismo datan desde la Edad Media hasta la época actual, 
configurándose como un sector de amplio crecimiento caracterizado por una actividad 
social y económica. 
 
El turismo en sus distintas formas es utilizado por quien busca satisfacer sus necesidades de 
ocio, descanso, recreación y cultura. Es por eso que en su desarrollo ha permitido la 
consolidación de distintos tipos de turismo, los cuales se consolidaron a lo largo de la 
historia permitiendo la evolución del turismo moderno. Este, según las cifras de la OMT 
(Organización Mundial del Turismo), aporta un porcentaje significativo al crecimiento de 
la economía de los países y ciudades que lo implementan. 
 
Es importante mencionar que el turismo en su evolución no se centra únicamente en el 
crecimiento económico, pues con los nuevos modelos de aplicación aporta en la 
conservación de los patrimonios culturales e históricos de los destinos, y así mismo, en la 
conservación de los recursos naturales, que son tema fundamental en los distintos sectores 
económicos. 
 
Las cifras analizadas de turistas en Colombia, dejan en evidencia que los países fronterizos 
como Venezuela, Ecuador y Brasil representan un porcentaje de visitantes a nuestro país, 
pero no es un porcentaje muy representativo, a pesar de la cercanía y facilidades de 
transporte Venezuela ocupa el segundo lugar en la lista, lo sigue Ecuador pero Brasil se 
ubica en el último puesto, mientras que Perú y Panamá no aparecen en las estadísticas. En 
cuanto a los demás países de Latinoamérica no se encontró ningún registro, lo que llega a 
evidenciar que el número de visitantes que recibimos de esos países es bastante reducido. 
En contraste, Estados Unidos ocupa el primer lugar en número de viajeros que nos visitan y 
España ocupa el cuarto lugar en la lista, aspecto positivo a nivel internacional. Sin 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
50 
 
embargo, se evidencia la necesidad de impulsar las visitas a nuestro país de países vecinos, 
quienes por cercanía y facilidades de transporte y costos podrían ayudar a incrementar 
nuestra tasa de turismo, ellos se convierten entonces en un público bastante beneficioso 
para atraer su atención. 
 
Finalmente es importante resaltar que el turismo desde una perspectiva responsable, 
proporciona el crecimiento cultural, reforzando las tradiciones, y la identidad de los 
pueblos y naciones; por lo que su implementación debe estar enmarcada en herramientas 
que permitan un desarrollo sostenible. Para el caso del turismo, la comunicación es una 
dimensión necesaria, la cual cumple un papel fundamental en el posicionamiento del sector, 
y en la sostenibilidad cultural, como se verá más adelante. 
 
En el próximo capítulo se profundizará el análisis de la aplicación de la comunicación en el 
sector del turismo. Para ello se tomará como caso de estudio la ciudad de Bogotá, las 
organizaciones que promueven el turismo y algunos proyectos específicos y se tendrán en 
cuenta los conceptos planteados en el primer capítulo como marco provisional y general 
para el análisis de las áreas y casos seleccionados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
51 
 
 
 
 
3 LA COMUNICACIÓN Y EL TURISMO 
- BOGOTÁ D. C. ESTUDIO DE CASO - 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Teniendo como marco general los conceptos planteados en el primer capítulo y la situación 
de cómo ha venido creciendo y desarrollándose la industria del turismo, sus tipologías, su 
historia en los ámbitos global, regional y local, este capítulo busca realizar una exploración 
de la manera como se comprende y se aplica la comunicación en la promoción del turismo. 
Para ello, el análisis se centrará en Bogotá D.C., como caso especifico de estudio, teniendo 
en cuenta el enorme incremento (52,2%) de la ciudad en el sector turístico tal como lo 
planteamos en el capítulo anterior. 
 
 
 
 
 
 
“Bogotá DC” (2008) [en línea] disponible en: pasaportecolombiano.wordpress.com, recuperado el 18 de Noviembre/2008 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
52 
 
 
Para lograr este objetivo se estimaron cuatro ámbitos de análisis: las organizaciones que 
promueven el turismo en Bogotá y sus acciones de comunicación; de estos casos se 
seleccionaron tres (IDT, FENALCO y Bureau) con el fin de profundizar y hacer el análisis 
comunicativo más especifico; también se decidió hacer una comparación entre Bogotá y 
otras ciudades latinoamericanas para establecer similitudes y diferencias sobre cómo se 
construye la marca ciudad; y finalmente, se presentan los resultados de un sondeo de 
opinión a 50 personas con el fin de determinar los medios a través de los cuales se 
informan sobre la oferta turística de la ciudad e identificar las campañas de mayor 
recordación por parte de ellos. Se aplica un diseño metodológico múltiple que combina 
análisis de documentos, análisis de campañas, matrices de contraste y sondeos de opinión 
con el fin de lograr una mayor compresión del tema de estudio, esto es, la relación entre 
comunicación y turismo. 
 
3.1 La Comunicación en las organizaciones que promueven el turismo en 
Bogotá 
Bogotá cuenta con organizaciones públicas y privadas que han venido desarrollando 
proyectos de mediano y largo plazo enfocados en fortalecer el turismo en la ciudad. A 
continuación presentamos una caracterización de estas organizaciones haciendo énfasis en 
la manera aplican la comunicación. Sin embargo, cabe resaltar que estas organizaciones 
desarrollan sus proyectos sin que haya un trabajo conjunto. Para esto se aplica una matriz 
que compara las organizaciones en cuanto a tipo, definición, función y acciones de 
comunicación. 
 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
53 
 
 
Organización 
 
Tipo 
 
Definición 
 
Función 
 
IDT (InstitutoDistrital de 
Turismo) 
 
Pública 
 
Es un establecimiento público 
perteneciente al Distrito, creado en 
febrero del 2007, con personería 
jurídica y autonomía 
administrativa y financiera. 
 
 
 
La función del IDT es ejecutar políticas 
y programas para la promoción del 
turismo en el Distrito Capital, haciendo 
un seguimiento al desarrollo de 
estrategias en materia de turismo. 
 
 
Ministerio de 
Comercio, 
Industria y 
Turismo 
 
Pública 
 
El Ministerio de Comercio, Industria 
y Turismo, es de carácter Nacional, y 
como su nombre lo indica apoya otras 
actividades, que también se 
relacionan directa o indirectamente 
con el turismo, como lo son: la 
actividad empresarial, los servicios, la 
tecnología, la industria y por supuesto 
el turismo, aunque a nivel nacional, 
contribuyendo en el fortalecimiento y 
posicionamiento de Colombia en el 
mundo. 
 
La función del Ministerio es coordinar 
políticas en materia de competitividad, 
desarrollo económico y social del país, 
integrar los sectores de la industria, los 
bienes y los servicios. 
En materia de turismo se encarga del 
desarrollo de políticas turísticas, 
proyectos turísticos, cifras de turismo, 
prevención de turismo sexual, rutas y 
campañas de promoción de alta 
recordación como “Vive Colombia, Viaja 
por ella”, también se encarga de los 
acuerdos comerciales Internacionales 
como el TLC, y las relaciones con la 
OMC (Organización Mundial de 
Comercio). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Departamento de comunicación, con Directora de comunicaciones. 
 
1. Prensa: Presencia en este medio para abarcar un amplio público. 
2. Televisión: se utiliza especialmente en los lanzamientos de campaña. 
3. Radio: Un medio no tan usado, pero con mucho cubrimiento. 
4. Boletines: el medio más usado ya que hacen publicidad de recordación, con especial presencia en revistas locales. 
5. Página Web: su principal medio ya que aquí se contiene toda la información de sus campañas. 
www.bogotaturismo.gov.co 
 
 
Cuenta con oficina de prensa, la cual proporciona boletines informativos y estadísticas del comportamiento 
del sector. 
 
1. Página Web: Se encuentra información muy importante de la industria en el link de turismo, como 
proyectos, normatividad, noticias, cifras, ente otra información. 
 
www.mincomercio.gov.co 
Acciones de Comunicación 
Acciones de Comunicación 
 
http://www.bogotaturismo.gov.co/
http://www.mincomercio.gov.co/
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
54 
 
Organizaciones Tipo Definición Función 
 
ANATO: 
(Asociación 
Colombiana de 
Agencias de 
Viajes y 
Turismo) 
 
 
Privada 
 
De carácter nacional Anato inició con 
cuatro agencias vinculadas, hoy en 
día cuenta con más de 657 agencias 
afiliadas, fortaleciendo la 
profesionalización del sector turístico 
en Colombia, ya que antes existía una 
gran informalidad del sector, Anato 
también ha contribuido con el 
convencimiento de lo importante que 
es la industria del turismo en cuanto a 
crecimiento económico y social.. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En materia de turismo se encarga del 
desarrollo de políticas turísticas, 
proyectos turísticos, cifras de turismo, 
prevención de turismo sexual, rutas y 
campañas de promoción de alta 
recordación como “Vive Colombia, Viaja 
por ella”, también se encarga de los 
acuerdos comerciales Internacionales 
como el TLC, y las relaciones con la 
OMC (Organización Mundial de 
Comercio). 
 
 
 
FENALCO 
(Federación 
Nacional de 
Comerciantes) 
 
Privada 
 
Entidad gremial, de carácter 
permanente, sin ánimo de lucro, 
encargada de fomentar el desarrollo 
del comercio y de orientar, 
representar y proteger sus intereses, 
dentro de un criterio de bienestar y 
progreso del país, esta entidad actúa 
ante las autoridades públicas, otras 
entidades gremiales y demás 
estamentos de carácter oficial, 
semioficial y particular, con el 
objetivo de buscar un conjunto de 
condiciones generales, institucionales, 
económicas y estructurales, para la 
labor de los comerciantes. 
Propicia escenarios de reflexión, análisis, 
fijación de políticas gremiales, en las 
distintas reuniones, asambleas, eventos 
sectoriales, foros, encuentros, mesas de 
negocios, ferias y campañas de carácter 
sectorial y zonal. 
Actualmente está impulsando el 
anteproyecto de calidad turística, está 
apoyando la creación de la “Zona C”: 
Ruta Gastronómica y Cultural de la 
Candelaria, el propósito de esta iniciativa 
es dinamizar la economía a través del 
turismo, la joyería y la gastronomía, en 
este sector de la capital, entre muchos 
otros proyectos muy importantes de 
promoción del turismo, además de estar 
preparando a todos los sectores del 
comercio del país y de Bogotá para 
direccionarse hacia el turismo integrando 
los sectores y gremios para hacerlos más 
competitivos ante los nuevos retos de la 
globalización. 
 
 
 
 
Cuenta con un departamento de comunicaciones. 
 
1. Boletines informativos para las agencias asociadas en el cual además de dar cifras estadísticas y las últimas noticias, 
dan consejos para permanecer en la industria. 
2. Página Web: contiene todas las noticias del sector, normatividades, servicios para guiar a las agencias asociadas. 
www.anato.org 
 
1. boletines económicos, de prensa, y por sectores. Uno de esos sectores es el turístico, para lo cual han usado medios 
informativos que lleguen a la comunidad colombiana en general. 
 2. Página Web: contiene información y noticias del sector, así como servicios y foros. 
www.fenalcobogota.com.co 
Acciones de Comunicación 
 
Acciones de Comunicación 
 
http://www.anato.org/
http://www.fenalcobogota.com.co/
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
55 
 
 
Organización 
 
Tipo 
 
Definición 
 
Función 
 
COTELCO: 
(Asociación 
Hotelera de 
Colombia) 
 
Privada 
Entidad sin ánimo de lucro, encargada 
de fortalecer y agrupar los 
establecimientos que se ocupan de la 
industria hotelera. Esta asociación 
pertenece al Consejo Empresarial de 
la Organización Mundial del 
Turismo, OMT, a la Asociación 
Mundial de Hoteles y Restaurantes 
IHRA y a la Asociación 
Latinoamericana de Gremios de la 
Hotelería, y gracias a esto brinda la 
mejor asesoría a sus asociados. 
Contribuye al sector turístico gracias a la 
unificación gremial que realiza, uniendo 
esfuerzos que contribuyen a la 
competitividad y al desarrollo sostenible 
del sector. Actualmente se encuentra 
realizando eventos que permitan crear 
nexos internacionales para trabajar en 
conjunto por el sector hotelero y turístico 
del país, un ejemplo de ello es VII Misión 
y Programa de Entrenamiento 
Internacional en Valencia, España, del 
cual hace parte y gracias al cual los 
empresarios conocerán de primera mano 
los conceptos, principios, técnicas e 
instrumentos relacionados con la 
construcción y promoción de productos y 
destinos turísticos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ASOBARES: 
(Asociación de 
Empresarios 
de Bares) 
 
Privada 
 
Entidad sin ánimo de lucro que 
agrupa los establecimientos de 
comercio que expenden bebidas 
alcohólicas y brindan entretenimiento 
en el país. Promueve el 
fortalecimiento del sector, orientando 
a sus asociados a que contribuyan a la 
profesionalización y competitividad 
de su actividad empresarial y la 
ejecución responsable de sus 
acciones; representándolos frente al 
Estado, la sociedad civil y el sector 
empresarial. 
 
 
La asociación se comprometió con el 
sector del turismo para sacar adelante el 
proyecto BOGOTA FIN DE SEMANA, 
la oferta turística más importante de la 
ciudad que lidera el IDT. De esta manera 
la entidad reafirma su voluntad de 
participación con el sector del turismo en 
la ciudad y en el país.Cuenta con un comité de comunicaciones y un boletín de información bimestral, el boletín es distribuido para los 
asociados. 
 
1. Boletín Enlace: permite a los asociados conocer las últimas noticias del sector y consejos para generar nuevos y 
mejores servicios a los clientes. 
2. Página Web: noticias de interés para sus asociados, e información y fácil acceso a los servicios para los clientes y 
visitantes. 
www.cotelco.org 
 
 
 
No tiene departamento de comunicaciones, el presidente maneja relaciones públicas con los asociados. 
 
1. Página Web: en esta las noticias más importantes son la de normatividad para los bares, además cuenta con 
información acerca de los bares asociados. 
 
www.asobares.org 
Acciones de Comunicación 
 
Acciones de Comunicación 
 
http://www.cotelco.org/
http://www.asobares.org/
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
56 
 
Organización Tipo Definición Función 
 
ACOLTES: 
(Asociación 
Colombiana de 
Transporte 
Terrestre 
Automotor 
Especial) 
 
Privada 
 
Es una entidad gremial de Transporte 
Terrestre Automotor Especial en 
Colombia, de carácter civil y privado; 
que defiende, coordina, promociona, 
gestiona y fortalece en el ámbito 
nacional los derechos e intereses 
empresariales de sus asociados en 
todo lo referente al Transporte 
Especial y de Servicio Público de 
pasajeros. 
 
 
Esta asociación está trabajando en la 
idea de que el turismo necesita 
vehículos apropiados y nuevos para 
atender esta creciente actividad y que 
se articule con el Ministerio de 
Comercio, Industria y Turismo para 
definir políticas, como las de los 
automóviles blancos, con matrículas 
congeladas, que perjudican a sus 
asociados y al turismo en general. La 
entidad además muestra gran interés 
por fomentar el sector turístico y esto lo 
demuestra con el congreso de 
transporte escolar y de turismo que 
realiza, en el cual se definen la 
tipología de los vehículos, el esquema 
empresarial, los sistemas de 
contratación, los aspectos vitales de 
seguridad y veeduría, entre otros. 
 
 
 
 
 
El Bureau de 
Bogotá 
(Convention & Visitors 
Bureau) 
 
 
 
 
 
 
Mixta 
 
Es una entidad privada que obtiene 
recursos de sus asociados, privados y 
públicos, estos son hoteles, 
restaurantes, recintos feriales, centro 
de convenciones, aerolíneas. Del 
sector público recibe recursos 
destinados para proyectos especiales 
de la cámara de comercio de Bogotá, 
IDT que también es afiliado del Buró 
de Bogotá. 
 
Esta organización tiene dos propósitos 
fundamentales, el primero es el incremento de 
turistas en la ciudad, y el segundo es la 
captación de eventos. 
El Bureau trabaja con los dos aspectos del 
turismo, el vacacional y el corporativo, al 
turismo vacacional pertenecen todos los 
productos típicos de la ciudad, incluye el 
turismo cultural, religioso, educativo, salud, 
vida nocturna, ecoturismo, entre otros. 
Mientras que el corporativo trabaja el MICE. 
Este último tiene una importancia del 70 % en 
la entidad, frente a un 30% del turismo 
vacacional. Esto debido a que el turista 
corporativo es un turista más deseado, ya que 
gasta tres veces más que otro tipo de turista, es 
educado, recompra, es un turista que no escoge 
su destino, y que es atemporal. Todas estas 
razones permiten clasificarlo como el turista 
ideal. 
 
 
 
 
 
 
Su comunicación es más de nivel interno, la comunicación externa y con el cliente no es importante para ellos. 
1. Página Web: Esta página más que publicitar el turismo o informar a cerca de el, informa sobre la empresa y sus 
asociados. 
http://acoltes.org 
 
 
Para publicitar a Bogotá como destino turístico ideal se lleva a cabo eventos internacionales, se hace uso de material 
promocional como panfletos, vayas, cartillas, en especial medios impresos y más personalizados, nada de publicidad 
masiva, todo esto coordinado por la agencia de publicidad contratada por free pres. 
 
1. Página Web: esta página tiene como principal objetivo mostrar a la ciudad y venderla como destino turístico. 
www.bogotacvb.com 
 
 
 
Acciones de Comunicación 
 
Acciones de Comunicación 
 
http://acoltes.org/
http://www.bogotacvb.com/
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
57 
 
De esta matriz se puede inferir que en la industria del turismo en Bogotá, tanto a nivel 
público como privado, los proyectos de promoción turística se enfocan principalmente en 
informar, promover y persuadir al público objetivo para elegir a Bogotá como un excelente 
destino turístico. Con acciones comunicativas de información, la promoción y persuasión, 
las organizaciones promotoras del turismo, pretenden llegar al mayor número de la 
población para que visite la ciudad. 
 
Algunos proyectos tienen intereses educativos y culturales, haciendo no sólo acciones de 
información, promoción y persuasión, sino buscando que la experiencia turística tenga un 
carácter educativo y cultural. Este enfoque resulta productivo en el sentido que puede 
transformar comportamientos en los residentes de la ciudad, mejorando así la imagen que 
se proyecta de Bogotá. En el caso de estos proyectos se intenta hacer énfasis en la 
importancia de conocer a fondo la ciudad y sentirse parte de ella, el sentido de pertenencia 
se convierte en un factor trascendental a la hora de evolucionar como ciudad. 
 
Los proyectos de estas organizaciones poseen varias características en común, la primera de 
ellas es el interés por aportar positivamente al desarrollo y crecimiento económico de la 
ciudad; la segunda, es la estrategia de utilizar los atractivos de Bogotá como herramienta de 
persuasión y la tercera son los medios de comunicación en los que se divulga la 
información. 
Con relación a esta última característica, se debe mencionar que los medios de divulgación 
en algunos casos son restringidos, pues vemos como algunas entidades limitan la 
transmisión de sus mensajes y proyectos a la página Web. Si bien es cierto que la Internet 
es hoy en día un medio muy importante, también es cierto que en Colombia existe aún un 
segmento de población que no tiene fácil acceso a este medio, lo que representa que no 
tengan conocimiento de este tipo de proyectos. Sin embargo, se debe admitir que la página 
Web es un excelente medio de divulgación para llegar a visitantes potenciales del exterior, 
pues se convierte en la manera más fácil de encontrar información de interés; cabe aclarar 
que estas páginas pueden llegar a producir mayor impacto si se incorporan en los motores 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
58 
 
de búsqueda, pues algunas de las páginas de las instituciones analizadas son de difícil 
acceso. Entonces, Internet se convierte en el medio más utilizado por las entidades públicas 
y privadas que hacen parte de la industria del turismo en nuestro país, seguido por los 
medios impresos (revistas especializadas en turismo y secciones turísticas de diarios de 
circulación nacional). 
 
El Instituto Distrital de Turismo (IDT) es la única entidad, entre las analizadas, que utiliza 
todos los medios de comunicación masiva, pues promociona sus proyectos a través prensa, 
televisión, radio e Internet. Estrategia de comunicación que asegura una amplia cobertura. 
 
3.2 Análisis comunicativo de tres casos que promueven el turismo en Bogotá 
A continuación se hará un análisis comunicativo mucho más profundo en tres de los 
principales casos expuestos en la matriz anterior (El IDT, FENALCO, BUREAU de 
Bogotá) que se escogieron por relevancia y proyección a largo plazo. El análisis estará 
centrado en los siguientes aspectos: el mensaje, estructura, diseño, lenguaje, medios de 
comunicación, público objetivo, fortalezas y debilidades. 
 
3.2.1 Campaña ¿Y tú qué sabes de Bogotá? 
Esta campaña de promoción turística, está liderada por La Alcaldía Mayor de Bogotá yel 
Instituto Distrital de Cultura y Turismo, ahora I.D.T (Instituto Distrital de Turismo). Se 
basa en la promoción de las fortalezas de Bogotá; tales como las posibilidades para 
negocios, diversión nocturna, eventos especializados: cultura, parques, bibliotecas, 
gastronomía, entre otras. 
Bogotá cuenta con muchos atractivos, pero la gran mayoría de estos, son desconocidos por 
la población en general y por el turista. Es por ello que la campaña se basa en el 
desconocimiento de dichas fortalezas y crea una frase que se ha ido posicionando como la 
base de la campaña “Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?” 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
59 
 
El objetivo general del proyecto es “Conformar y posicionar una ciudad turística sostenible, 
integrada con la región, donde el turismo incida en la economía; genere riqueza colectiva y 
oportunidades para residentes, empresarios y visitantes, en su entorno cultural, ambiental y 
social” (Instituto Distrital de Turismo, 2008). 
Los objetivos puntuales de la campaña son: resolver el problema de distorsión de la imagen 
de Bogotá; promover la ciudad y posicionarla como destino turístico en Latinoamérica, 
dando a conocer las diversas posibilidades de Bogotá para el visitante y motivar los 
desplazamientos de residentes, nacionales y extranjeros. 
 “Y tú, ¿qué sabes de Bogotá?”, está dividida en la parte de promoción y la parte de gestión 
de destino. La primera es la encargada de promocionar las fortalezas de Bogotá y para ello 
han creado una creativa y novedosa estrategia de comunicaciones integrada a acciones de 
mercadeo y publicidad. Un gran despliegue de eventos, publicidad, material POP en puntos 
estratégicos. Pero todo esto va de la mano con la gestión de destino, que cuenta con la 
colaboración del gobierno nacional, el sector privado y otras entidades públicas y 
distritales. 
 
3.2.2 FENALCO 
Esta organización está trabajando actualmente en forma activa por el turismo en Bogotá y 
Cundinamarca. Tiene proyectos muy específicos y para ello tiene convenios con otras 
entidades como el IDT, la gobernación, la Secretaria de Cultura, Recreación, Deportes y 
Turismo y la Secretaria de Planeación. 
 
FENALCO es el líder General de estos proyectos, pero la colaboración de las demás 
instituciones líderes es indispensable a la hora de poner en marcha dichos proyectos. 
 
El proyecto “Bogotá Cundinamarca, región turística” tiene como objetivo general 
posicionar a Bogotá y Cundinamarca como un destino turístico atractivo a nivel nacional e 
internacional, contribuyendo a mejorar los indicadores de desarrollo sostenible en la región. 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
60 
 
Sus objetivos más específicos son: 
1. Consolidar un espacio institucional que organice y coordine la región turística 
Bogotá – Cundinamarca: para cumplir este objetivo se diseñará una política 
pública regional coherente con la política nacional y se desarrollarán alianzas 
institucionales que permitan la organización y coordinación de la región turística. 
2. Consolidar una oferta turística regional competitiva, que responda a la 
demanda nacional e internacional a partir de la vocación regional: con esto se 
pretende definir las preferencias de los clientes potenciales y nichos de mercado, 
integrar la oferta turística de Cundinamarca y Bogotá y definir el portafolio de 
productos turísticos de la región. 
3. Fortalecer el desarrollo empresarial del sector turístico en la región: 
fomentando la gestión de calidad, cualificación y/o acreditación de los prestadores 
de servicios turísticos y promoviendo el desarrollo gerencial en prestadores del 
servicio turístico. 
4. Comercializar en mercados estratégicos el portafolio de servicios y productos 
turísticos regionales: como primera medida se definirá la estrategia de mercadeo 
para la promoción y venta de los productos turísticos de la región Bogotá- 
Cundinamarca; en seguida se diseñará el plan financiero de sostenibilidad a la 
estrategia de mercadeo. 
5. Promover el mejoramiento continuo en el sector turístico regional: se espera 
contar con un sistema de medición del grado de satisfacción del cliente en la 
prestación de los servicios turísticos, que promueva el mejoramiento, haciendo 
énfasis en la percepción del cliente. De esta forma se implementarán estrategias de 
comunicación basadas en los resultados de la medición. 
 
3.2.3 BUREAU 
El Bureau trabaja con los dos aspectos del turismo, el vacacional y el corporativo. Al 
turismo vacacional pertenecen todos los productos típicos de la ciudad, incluye el turismo 
cultural, religioso, educativo, salud, vida nocturna, ecoturismo, entre otros. Mientras que el 
corporativo trabaja el MICE. Este último tiene una importancia del 70 % en la entidad, 
frente a un 30% del turismo vacacional. Esto debido a que el turista corporativo es un 
turista más deseado, ya que gasta tres veces más que otro tipo de turista. Es educado, 
recompra, no escoge su destino, es atemporal. Estas razones permiten clasificarlo como “el 
turista ideal”. 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
61 
 
 
Al estar más enfocados en el turismo corporativo, las gestiones que se están realizando 
están encaminadas a obtener la aprobación para la realización de ferias, congresos y 
festivales en la ciudad. Por ello su estrategia de comunicación no es masiva ni pretende 
llegar a un público grande, es para nichos especializados, con los cuales debe utilizar un 
tipo de comunicación más focalizado y de acuerdo a las características del evento y a los 
requerimientos internacionales especialmente en Latinoamérica e Iberoamérica donde se 
captan la mayoría de los eventos. Se utiliza mucho el BTL, por lo cual aunque tienen una 
persona encargada de la comunicación, debe asesorarse con consultorías externas, 
contratación por Out Sourcing, para que la comunicación sea la adecuada y para manejar 
las relaciones públicas y el lobby. Saber que se debe y no decirse de Bogotá 
internacionalmente. 
 
En cuanto a turismo vacacional se promocionan los viajes FAMS de dos tipos, por prensa y 
por mayoristas. El primero ha arrojado muy buenos resultados ya que importantes diarios 
internacionales han escrito cosas muy positivas sobre la ciudad. Esto, gracias a los 
periodistas invitados a Bogotá que han podido disfrutar de los productos típicos de la 
región. Estas opiniones además se utilizan en la publicidad en panfletos, que se llevan a las 
licitaciones y concursos internacionales. 
 
El proceso de comunicación se inicia siempre y cuando haya un producto que vender ya 
que ningún proceso de comunicación de turismo es bueno si no existe un producto; porque 
la promoción del destino debe basarse en que la diferencia de este destino y otro, 
especialmente, si es la capital, ya que la mayoría de las capitales son muy parecidas, (es la 
experiencia que el turista pueda tener allí). Por ello el producto debe transmitir una 
experiencia. Y esto es lo que al final se comunica, convirtiéndose en otro tipo de 
publicidad, el voz a voz. 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
62 
 
3.2.4 Análisis comparativo 
 
En los anteriores casos se puede observar que las estrategias comunicacionales tienen 
como foco principal informar, posicionar a Bogotá como destino turístico y ampliar el 
conocimiento de los turistas de la ciudad. Tienen grandes diferencias tanto a nivel 
metodológico como de objetivos, en el uso de los medios y los públicos a quienes dirigen 
sus estrategias. Se relacionan en la forma como realizan sus acciones de comunicación pero 
todas buscan desarrollar la industria y crear una cultura del turismo en la ciudad. En la 
siguiente matriz se realizará una comparación más detallada de estos casos de estudio. 
 
ASPECTO Y TU ¿QUÉ SABES 
DE BOGOTA? 
PROYECTO 
FENALCO 
BUREAU 
IMPLICACION 
COMUNICACIONALEsta campaña es de 
carácter educativa, 
pues su objetivo 
principal es educar a 
su público objetivo 
acerca del 
conocimiento de los 
atractivos turísticos 
de la ciudad. Cumple 
también con el papel 
de informar y 
promocionar a 
Bogotá como destino 
turístico. 
 
 
El proyecto es 
educativo. Trabaja 
con las personas 
residentes del sector, 
(en la importancia del 
turismo para la 
región), y adelanta 
una comunicación 
más dirigida a 
organizar la oferta 
turística de ésta. En 
la comercialización 
del portafolio de 
servicios y productos 
hay una intención 
totalmente 
informativa. 
 
Desde la 
comunicación se hace 
un mercadeo de 
ciudad como destino 
de reuniones, eventos, 
convenciones, ferias, 
rondas de comercio y 
viajes de placer. 
Comunicación 
especializada, que se 
relaciona con la 
dimensión informativa 
y educativa, ya que su 
función es la de 
mercadear la ciudad 
como destino de 
eventos, y es vender 
un producto de la 
ciudad 
internacionalmente, 
basándose en 
información real y 
profunda acerca de las 
potencialidades de 
Bogotá. 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
63 
 
 Y TU ¿QUÉ SABES 
DE BOGOTÁ? 
PROYECTO 
FENALCO 
 BUREAU 
 
TIPO MENSAJE El mensaje de esta 
campaña es de 
carácter positivo, 
resaltando las 
fortalezas de la 
ciudad. Es también 
un mensaje directo 
que se expone en 
forma de pregunta al 
receptor. 
Sus principales 
pilares son las 
fortalezas de Bogotá 
como ciudad de 
compras, sede de 
eventos, negocios, 
religión, salud, vida 
nocturna, educación, 
gastronomía, cultura. 
 
Cundinamarca y 
Bogotá como destino 
turístico. 
Las estrategias de 
comunicación y 
mercadeo están 
definiéndose, por ello 
no hay un mensaje 
claro, pero este 
deberá ser el 
apropiado para 
llegarle a la gente de 
la región y 
persuadirlos. Además 
utilizar otro tipo de 
mensaje para sus 
clientes potenciales y 
nichos de mercado. 
 
Bogotá un excelente 
escenario para 
realizar su evento. 
El mensaje se rediseña 
según el receptor, que 
generalmente es 
internacional. Por lo 
tanto el lenguaje 
utilizado para enviar el 
mensaje deseado es 
cuidadoso y 
apropiado. Para ello 
hay asesoría 
especializada en 
comunicaciones que 
primero analiza al 
receptor para poder 
crear el mensaje 
adecuado. 
ESTRUCTURA 
MENSAJE 
Nace como una 
campaña 
promocional masiva. 
Todas sus estrategias 
manejan un público 
muy amplio. Al ser 
una campaña 
sombrilla su mensaje 
es muy general y 
pretende más bien 
preparar al receptor 
para los otros 
proyectos más 
enfocados. 
 
Primero es la 
consolidación como 
región turística y de 
su oferta. Fortalecer 
sus ventajas 
competitivas y sus 
debilidades. Se 
trabaja en la 
construcción del 
sector y luego esto se 
comunica y 
comercializa por 
medio del portafolio 
de servicios. 
 
Una vez se tiene 
conocimiento de la 
realización de un 
evento, congreso, 
feria, etc. Se estudia el 
evento como tal, en 
qué países se ha 
realizado y los países 
que están licitando 
para tener el evento, 
una vez hecho esto, se 
elige la mejor opción 
para llegar a competir, 
que se va a decir y que 
se va a mostrar de la 
ciudad. El material 
POP. Además las 
visitas de periodistas 
son bien diseñadas 
para que él se lleve la 
idea apropiada. 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
64 
 
 Y TU ¿QUÉ SABES 
DE BOGOTÁ? 
PROYECTO 
FENALCO 
BUREAU 
DISEÑO 
MENSAJE 
Maneja una 
publicidad muy 
llamativa y de gran 
calidad. Su principal 
característica es la 
unidad, pues maneja 
un mismo concepto 
para los distintos 
públicos pero utiliza 
imágenes y colores 
según cada uno de 
sus pilares. Colores 
fuertes: rojo, negro, 
amarillo, azul, verde. 
Imágenes muy 
creativas, pero no son 
imágenes reales de la 
ciudad. Es decir, que 
son imágenes hechas 
y diseñadas y no 
fotografías propias de 
Bogotá. 
 
Debido a que este 
proyecto está en 
etapa de creación aun 
no hay un producto 
final para analizar. 
 
Material muy sobrio, 
pero llamativo. La 
idea es sensibilizar a 
las asambleas con lo 
típico de la ciudad: 
generar emoción en el 
receptor para que se 
sienta atraído por el 
destino. De igual 
manera también se 
cuenta con el público 
más formal y exigente. 
Es por ello que su 
portafolio de servicios 
está muy bien 
estructurado. 
 
MEDIOS DE 
COMUNICACIÓN 
Los medios de 
comunicación 
utilizados son los 
masivos: televisión 
regional (City TV), 
prensa regional (El 
Tiempo), material 
POP, internet, radio. 
Con poca 
participación en 
medios 
internacionales, como 
publicidad en 
Discovery Travel. 
 
Estrategias de 
comunicación por 
definir. 
Es de anotar que en 
esta campaña no se 
utilizan medios de 
comunicación 
masiva, será un 
trabajo de 
comunicaciones más 
personales con la 
gente de la región y 
material de campaña 
como medios 
impresos; mientras 
que la comunicación 
con los clientes 
potenciales será de 
promoción de destino 
con material POP y 
Medios impresos 
promocionales 
especializados: 
material POP, PPRR, 
Lobby, relaciones de 
prensa con los 
periodistas 
internacionales que 
pueden dar una buena 
opinión de la ciudad. 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
65 
 
portafolios. La 
página de Internet 
está en proceso de 
creación; la cual 
proporcionará toda 
la información del 
proyecto, tanto de 
Bogotá como 
Cundinamarca. La 
consolidación de esta 
estrategia debe ser 
difundida en medios 
masivos, teniendo en 
cuenta la importancia 
de la ciudad-región, 
por lo que se analiza 
que desde la 
comunicación no se 
ha logrado la correcta 
planificación. 
 
PUBLICO 
OBJETIVO 
- Residentes de 
la ciudad. 
- Población 
localizada en 
sitios 
emisores. 
- Turistas y 
visitantes que 
ya se 
encuentran en 
la ciudad. 
- Usuarios de la 
red de Internet a nivel 
mundial 
 
- Residentes de 
la región, 
- Clientes 
potenciales 
- Opinión 
nacional e 
internacional. 
- Asociados de 
FENALCO 
 
 
 
 
 
 
- Asambleas y 
juntas 
organizadoras 
de eventos en 
Latinoamerica
nas e 
Iberoamerican
as. 
- Periodistas 
internacionales 
- Turistas 
vacacionales y 
corporativos. 
 
 
 
 Y TU ¿QUÉ SABES 
DE BOGOTÁ 
PROYECTO 
FENALCO 
BUREAU 
FORTALEZAS Promociona los 
atributos de la ciudad 
como destino 
turístico e informa 
acerca de los aspectos 
importantes tanto 
- Integra a 
Bogotá y la 
región de 
Cundinamarca
, lo que 
representa una 
Tiene un nicho 
de mercado 
definido, 
concreto y 
trabaja desde 
allí. 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
66 
 
culturales como 
históricos. 
 
mayor oferta 
turística 
integral. 
 
- Trabaja con 
los residentes 
que son muy 
importantes 
en la 
construcción 
de Cultura 
Turística. 
 
- Tiene un gran 
presupuesto 
económico 
para el sector 
turístico, el 
cual requiere 
de una gran 
inversión. 
 
- Tiene amplio 
conocimiento 
del turismo, lo 
qué se está 
haciendo 
internacionalm
ente y como 
aplicarlo al 
contexto de 
nuestro país. 
 
- Se ha obtenido 
logros 
concretos que 
fortalecen el 
sector. 
 
DEBILIDADES -No tiene enfoque 
internacional, que es 
donde debería 
tenerlo. 
-Es una campaña que 
no ha dado los 
resultados esperados 
para el tiempo que 
lleva. 
-La información es 
muy superficial, no 
profundiza en cosas 
relevantes. 
- FENALCO no tiene 
la suficiente 
experiencia en este 
sector como para 
realizar un proyecto de 
esta magnitud sin 
contar con la 
participación o asesoría 
de otras entidades 
dedicadas únicamente 
al tema de turismo. 
No han definido un 
publico objetivo y de 
no hacerlo se 
convertiria en un 
proyecto sombrilla muy 
amplio. 
- Es aúnuna 
organización 
muy pequeña, 
la cual no 
cuenta con 
muchos 
recursos. 
- La página de 
Internet tiene 
información 
importante; sin 
embargo, su 
diseño tiene 
desventajas 
frente a otras 
páginas de 
turismo. 
 
De esta matriz se puede inferir que, en cuanto a la primera estrategia “Y tu ¿Qué sabes de 
Bogotá”, es un programa muy bien elaborado, se define claramente lo que se desea obtener, 
a quien se dirige y a través de qué medios se puede llegar a ese público. Sin embargo, los 
mensajes son demasiado generales, tanto que en ocasiones pueden llegar a generar 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
67 
 
confusión en el receptor. El diseño es atractivo visualmente, utiliza colores llamativos pero 
la caligrafía en algunos materiales puede llegar a ser confusa ya sea por su tamaño o por su 
estilo. 
 
La debilidad de esta campaña es que no tiene una orientación internacional, las acciones 
comunicativas se divulgan en medios locales y nacionales limitando un alcance más global 
de la estrategia. La función comunicativa que cumple es la de enviar mensajes a un público 
objetivo para así informarlos acerca de los atractivos turísticos desconocidos de Bogotá. 
 
En relación al proyecto liderado por FENALCO si bien tiene como objetivo principal 
incentivar el turismo en Bogotá y Cundinamarca, a nivel nacional e internacional, aún no 
se han desarrollado las estrategias comunicativas que ayuden a la difusión de los mensajes, 
por lo que no se puede realizar un análisis muy profundo. Es un proyecto que cuenta con un 
amplio presupuesto para su ejecución pero hasta el momento no ha evidenciado progreso 
más allá de su planteamiento conceptual. Se debe formular mensajes que aludan los 
sentimientos de la ciudadanía para generar sentido de pertenencia con la campaña. El 
propósito de este proyecto es mostrar los atractivos de la región y generar conocimiento con 
respecto a lo que esta ofrece para el turista; así el residente se convierte en un „agente‟ 
turístico que da fe de los atractivos que hacen parte de Bogotá y Cundinamarca. No se 
contempla la divulgación a través de medios de comunicación masiva sino una estrategia de 
comunicación interpersonal y de relaciones públicas. 
 
El proyecto del Bureau tiene grandes fortalezas, pues ha definido puntualmente su público 
objetivo y conoce a fondo sus necesidades y expectativas, por lo que el mensaje, los 
materiales publicitarios y los medios de difusión son los más apropiados que aseguran el 
éxito de la campaña. Su objetivo principal es incentivar el turismo corporativo en la ciudad, 
mostrando los beneficios y valor agregado que ofrece para los diversos eventos, congresos 
o programas educativos y empresariales. Es una comunicación especializada que busca 
informar, educar y movilizar a su público objetivo. 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
68 
 
 
Así mismo, se puede observar que los proyectos se trabajan independientemente por lo que 
se puede concluir que las organizaciones de turismo de Bogotá desconocen en su gran 
mayoría las estrategias que utilizan otras organizaciones para el posicionamiento del 
turismo de la ciudad. Una excelente opción para que todos estos programas de promoción 
turística de la ciudad tengan mayor impacto es crear un ente regulador que implante 
estrategias acordes a cada uno de los públicos y objetivos sin dejar de lado el componente 
creativo y turístico que impera en el desarrollo de la industria turística del país. 
 
3.3 Matriz de contraste Bogotá frente a otras ciudades turísticas 
 
Por otro lado es importante saber cómo se construye la identidad de Bogotá como destino 
turístico en relación con otras ciudades latinoamericanas. Para hacer el contraste se 
eligieron las siguientes ciudades: Santiago de Chile, Lima, Ciudad de México y San 
Salvador. Haciendo énfasis analizar cómo se ha venido construyendo la marca o identidad 
de cada una de estas ciudades analizando los siguientes aspectos: crecimiento de la 
industria turística, marca de la ciudad, campañas de promoción turística, lo que espera el 
turista, tipos de turismo/lugares visitados. Se trata de contrastar específicamente la manera 
como se promueve a Bogotá y otras ciudades latinoamericanas como destino turístico. 
 
 
 
 
 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
69 
 
VARIABLES BOGOTA
2
 SANTIGO 
DE CHILE
3
 
LIMA
4
 MEXICO 
D.F.
5
 
SAN 
SALVADOR
6
 
CRECIMIENTO 
INDUSTRIA 
TURÍSTICA 
Durante el primer 
semestre del 2008 
Bogotá recibió un 
total de 301.037 
visitantes 
extranjeros, cifra 
que refleja un 
incremento del 
2,8% con respecto 
al mismo periodo 
de 2007. 
Entre Enero y 
Junio de 2008 
Santiago de 
Chile recibió un 
total de 357.488 
turistas 
extranjeros, una 
cifra menor a la 
registrada en el 
2007 durante el 
mismo periodo 
de tiempo 
(431.393). 
Durante los 
primeros seis 
meses del 2008 la 
ciudad de Lima ha 
recibido un total 
de 562.937 
visitantes 
extranjeros, una 
cifra superior a la 
del 2007 que 
registró 480.979 
visitantes. 
 
 
 
La cifra de 
turistas 
internacionales 
que llegaron a la 
Ciudad de México 
durante el 2008 
fue de 310.901. 
Representando un 
incremento del 
9,11% con 
respecto al mismo 
periodo del año 
anterior. 
Respecto a la 
llegada de turistas 
internacionales se 
presentó un 
incremento del 
40% durante el 
periodo del 2004 
al 2007. Se 
calcula que al 
terminar el 2008 
se logre un 
aumento del 51% 
en relación al 
2004 
 
MARCA DE LA 
CIUDAD 
Parte de los 
bogotanos hacia la 
ciudad, 
evidenciando el 
“Bogotá 2600 
metros más cerca 
de las estrellas” 
Marca propuesta 
durante la 
Alcaldía de 
Enrique Peñalosa 
(1998-2001). Esta 
campaña intentó 
aumentar el 
sentido de 
pertenencia por 
progreso y 
evolución que 
estaba teniendo 
Bogotá. Surgió 
como una forma 
de identificación 
global que 
buscaba atraer la 
atención no solo 
de los habitantes 
de la ciudad sino 
“Santiago, 
sorprendente” 
Como marca 
turística intenta 
generar 
recordación en 
sus públicos 
objetivos y 
reforzar las 
estrategias para 
la promoción 
del turismo y 
exportaciones. 
“Esta 
„capacidad de 
sorprender‟ 
tiene que ver 
con las 
sensaciones, 
emociones y 
percepciones 
que, según 
revelaron los 
estudios que 
realizamos, 
generan los 
atributos del 
“Ven al Perú: 
Cultura, 
Naturaleza y 
Aventura” 
PROMPERU, 
lanza la marca del 
país, como una 
nueva forma de 
darle motivación 
al turista. Más allá 
de ser una ciudad 
tecnológica y 
sofisticada, Lima 
es una ciudad con 
Cultura, 
Naturaleza y 
donde se puede 
vivir verdaderas 
aventuras. La 
impresionante 
infraestructura 
biológica de Lima 
y de su zona 
metropolitana 
donde la historia 
precolombina de 
Latinoamérica es 
“Ciudad de 
México, bésame 
mucho” 
“Se busca darle 
una personalidad 
propia a la Ciudad 
y concluimos que 
además de su 
belleza por sus 
lugares, lo que 
nos hace 
diferentes es 
precisamente la 
riqueza de la 
gente, su 
amabilidad y 
hospitalidad, pero 
la otra cosa que 
nos identifica es 
la música”. 
Menciona 
Marcelo Ebrard. 
La Secretaría de 
Turismo de la 
capital mexicana 
adoptó esta marca 
tras comprobar 
“El Salvador, 
impresionante” 
El objetivo es 
crear un fuerte 
patrimonio de 
marca que eleve 
los índices de 
conocimiento de 
la misma, a través 
de su exposición 
en medios de 
contacto con el 
público, la 
generación de 
asociaciones 
positivas con la 
marca, la 
percepción de 
calidad que 
implica el sello 
“El Salvador” y la 
lealtad hacia la 
misma. La marca 
refleja un país 
cálido, dinámico, 
en 
Marcha, variado, 
 
2
 “Bogotá turismo” (2008) [en línea], disponible en: www.bogotaturismo.gov.co, recuperado:10 de 
Noviembre de 2008 
3
 “Municipalidad de Santiago (2008) [en línea], disponible en: www.municipalidaddesantiago.cl, recuperado: 
10 de Noviembre 
4
 “Perú” 2008) [en línea], disponible en: www.peru.info, recuperado: 11 de Noviembre de 2008 
5
 “Ciudad de México” (2008) [en línea], disponible en: www.mexicocity.gob.mx, recuperado: 11 de 
Noviembre de 2008 
6
 “Alcaldía Municipal de San Salvador” (2008) [en línea], disponible en: www.amss.gob.sv/, recuperado: 12 
de Noviembre de 2008 
http://www.bogotaturismo.gov.co/
http://www.municipalidaddesantiago.cl/
http://www.peru.info/
http://www.mexicocity.gob.mx/
http://www.amss.gob.sv/
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
70 
 
de los viajeros 
extranjeros. Al 
terminar la 
administración de 
Peñalosa y 
posesionarse 
Antanas Mockus 
como alcalde esta 
marca de la 
ciudad quedó en 
el olvido, pero no 
sin dejar un gran 
nivel de 
recordación que 
incluso en la 
actualidad la 
gente menciona. 
Sin embargo, fue 
la última marca 
propuesta para la 
ciudad. Hoy en 
día no existe una 
marca que 
identifique a 
Bogotá. 
 
país entre 
turistas, 
compradores y 
consumidores 
de productos 
chilenos y la 
gente del mundo 
de los 
negocios”, 
explicó el 
director de 
ProChile, Hugo 
Lavados, uno de 
los gestores de 
esta iniciativa. 
 
resumida a través 
de la existencia 
del Imperio Inca. 
 
que la canción 
“Bésame mucho” 
de Consuelo 
Velázquez es una 
de las más 
asociadas en el 
mundo con 
México. Esta 
frase identifica 
tanto a la Ciudad 
de México como a 
sus habitantes, 
que se 
caracterizan por 
ser excelentes 
anfitriones, 
amables y 
afectuosos. 
Actualmente se 
está desarrollando 
un concurso 
nacional para 
elegir el diseño de 
la marca. 
 
joven y alegre. 
CAMPAÑAS 
DE 
PROMOCIÓN 
TURÍSTICA 
Y tú ¿Qué 
sabes de 
Bogotá? 
La nueva 
campaña está 
basada en todas 
las fortalezas que 
posee la ciudad y 
en todo aquello 
que hace sentir 
orgullosos a los 
bogotanos. Esta 
campaña de 
promoción 
turística, está 
liderada por La 
Alcaldía Mayor 
de Bogotá y el 
Instituto Distrital 
de Cultura y 
Turismo, ahora 
Instituto Distrital 
de Turismo. Se 
divide en la parte 
de promoción y la 
parte de gestión 
de destino. La 
primera se 
encargada de 
Que no se lo 
cuenten, 
Vívelo 
Estrategia de 
financiamiento 
que radica en 
comprender lo 
que los 
consumidores 
extranjeros 
quieren de 
Chile. La 
promoción de 
esta campaña se 
hace mediante 
publicidad en 
buses o 
pantallas en 
tiendas. 
Además, en 
revistas y 
prensa, 
orientadas a tour 
operadores y 
agencias de 
viaje. En cada 
país se hace un 
estudio del 
mercado para 
Escápate de la 
rutina… 
conoce el Perú 
La Comisión de 
Promoción del 
Perú, para la 
Exportación y el 
Turismo, lanzo su 
campaña 
publicitaria 
“Escápate de la 
rutina…conoce el 
Perú”, con el fin 
de invitar a todos 
los residentes 
tanto extranjeros 
como nacionales a 
visitar las 
diferentes 
opciones que 
ofrece el Perú. 
Los días feriados 
que tiene el país 
durante la 
segunda mitad del 
año, debe ser 
aprovechado por 
el comercio, 
creando nuevas 
En el corazón 
de México 
Es un programa 
de desarrollo 
turístico regional, 
resultado de la 
iniciativa de los 
Estados del centro 
del país, atentos a 
las nuevas 
tendencias del 
turismo y a las 
políticas 
sectoriales. Busca 
posicionar los 
destinos y 
productos 
turísticos de la 
región Corazón de 
México en los 
mercados 
nacional e 
internacional. 
En la región se 
enfatizará en los 
mercados de: 
negocios; 
congresos y 
convenciones; 
Elementos 
Campaña de 
promoción 
turística a nivel 
Internacional, 
intenta captar la 
afluencia de 
turistas 
centroamericanos 
y 
norteamericanos. 
La 
conceptualización 
de la campaña 
internacional está 
enfocada en 
atender el 
segmento de 
turismo de 
aventura, un 
segmento de 
mercado que a 
nivel de 
comunicación, no 
estaba siendo 
suplido por los 
países receptores 
en la región. Con 
ello, El Salvador 
se está 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
71 
 
promocionar las 
fortalezas de 
Bogotá; y para 
ello han creado 
una creativa y 
novedosa 
estrategia de 
comunicaciones 
integrada a 
acciones de 
mercadeo y 
publicidad. Un 
gran despliegue 
de eventos, 
publicidad, 
material POP en 
puntos 
estratégicos. Pero 
todo esto va de la 
mano con la 
gestión de 
destino, que 
cuenta con la 
colaboración del 
gobierno nacional, 
el sector privado y 
entidades públicas 
 
definir los 
medios más 
representativos 
e importantes y 
apuntarle a 
estos; se está 
promocionando 
en Estados 
Unidos, Brasil, 
Argentina, 
España y 
Alemania. 
Los mensajes de 
la campaña 
buscan generar 
un link 
emocional con 
los potenciales 
turistas a través 
de la 
experiencia de 
hacer turismo en 
Chile y de vivir 
una sensación 
inolvidable. Los 
materiales 
publicitarios 
muestran 
lugares o 
actividades 
típicas de las 
diferentes 
ciudades del 
país. 
formas de empleo 
y motivando el 
viaje turístico. La 
campaña del 
gobierno busca 
centrar los 
destinos al centro 
del país, 
específicamente a 
Lima y la zona 
Metropolitana 
donde se puede 
disfrutar 
ampliamente de la 
gastronomía, 
paisajes y 
locaciones de 
descanso ideales, 
ya sea cerca a las 
playas del océano 
pacifico o en 
lugares más 
tranquilos. 
 
 
 
ferias y 
exposiciones; 
cultura; 
ecoturismo y 
aventura; sol y 
playa; deportivo y 
muy 
especialmente en 
la combinación 
turismo-
recreación. 
posicionando 
como un destino 
de nivel en el 
Turismo de Ocio, 
un segmento 
que no ha sido 
explorado por el 
resto de países de 
la región 
centroamericana y 
éste es el 
momento del país 
para que se 
adueñe de este 
concepto. 
El concepto de 
“aventura” 
permite 
transversalizar el 
mensaje de la 
campaña a toda la 
red del sector 
turístico, tocando 
restaurantes, tour 
operadores, 
hoteles, hostales, 
productos 
turísticos, con lo 
que se está 
apoyando 
directamente al 
sector turístico. 
LO QUE 
ESPERA EL 
TURISTA 
Dependiendo del 
motivo del viaje 
lo que espera el 
turista puede 
variar. Sin 
embargo, sin 
importar el tipo de 
viaje, el turista 
siempre espera 
encontrar 
diversidad de 
planes culturales y 
de ocio, conocer 
la gastronomía de 
la ciudad por su 
buena reputación 
y familiarizarse 
con las 
costumbres de la 
ciudad. 
Ir a Santiago de 
Chile, implica 
una enorme 
expectativa, la 
ciudad base de 
la economía 
más solida de 
Latinoamérica 
debe ser una 
gran 
experiencia. 
Históricamente 
los museos, el 
Palacio de la 
Moneda donde 
se ejecuto el 
fatídico Golpe 
de Estado el 11 
de septiembre 
de 1973. Las 
increíbles obras 
arquitectónicas 
El turista en Lima 
tiene una gran 
ambición por 
conocer la cultura 
Inca, en realidad 
los mitos acerca 
de tan maravillosa 
civilización y lo 
que puedan 
aprender del 
manejo de los 
recursos y su 
evolución. 
Al escoger 
México D.F como 
destino turístico el 
visitante espera 
conocer la 
segunda metrópoli 
más grande del 
mundo, hacer 
parte de la 
variedad de 
actividades 
citadinas que 
ofrece la ciudad y 
encontrar en un 
solo lugar 
sorprendentes 
contrastes 
arquitectónicos 
que incluyen 
edificaciones 
declaradas 
Patrimonio de la 
Al visitar San 
Salvador se 
espera encontrar 
una ciudad con un 
desarrollo 
económico y 
arquitectónico 
impactante pero a 
la vez poder 
interactuar con la 
naturaleza y la 
historia del país. 
Encontrar 
hermosos paisajes 
y la 
majestuosidad de 
los volcanes que 
rodean la ciudad; 
estar rodeado del 
desarrollo de la 
capital. Tener un 
acercamiento a la 
Comunicación y turismo - LadyBetancur y Alexander Cruz 
72 
 
como el Estadio 
Nacional y por 
último la 
muestra 
gastronómica 
que identifica a 
Santiago 
Humanidad hasta 
los más modernos 
rascacielos. 
gastronomía típica 
desconocida en el 
exterior 
TIPOS DE 
TURISMO 
Histórico: 
La Candelaria, 
Chorro de 
Quevedo. 
Educativo: 
Maloka, 
Planetario 
Distrital. 
Religioso: 
Catedral Primada, 
Santuario de 
Monserrate, 
Santuario de 
Nuestra Señora de 
Guadalupe. 
Científico: 
Jardín Botánico 
José Celestino 
Mutis. 
Agroturismo: 
Panaca Sabana. 
 
 
Histórico: 
Comuna de 
Santiago, el 
Palacio de 
Armas y el 
Palacio de la 
moneda 
Educativo: 
Universidad de 
Chile, 
Universidad 
Católica, 
Biblioteca 
Nacional 
Religioso: 
Iglesia y el 
Convento de 
San Francisco y 
el Santuario de 
la Virgen María 
Científico: 
Parque de 
Atracciones 
Fantasilandia y 
el Centro 
Cultural 
Estación 
Mapocho 
Agroturismo: 
El Buin Zoo y el 
Zoológico 
Nacional 
 
 
Histórico: 
Centro Histórico 
de Lima, Palacio 
de Taulichusco, 
Educativo: 
Casa de Pilatos, 
Torre Tagle, 
Museo Nacional 
de Historia 
Religioso: 
Palacio 
Arzobispal, Los 
Descalzos, San 
Marcelo y Santa 
Rosa. 
Agroturismo: 
Reserva Nacional 
de Lachay y 
Zonas 
arqueológicas de 
Huallamarca y 
Pucllana 
 
 
Histórico: 
Centro Histórico 
de la Ciudad de 
México, 
Coyoacán, Ruinas 
del Templo 
Mayor, Castillo 
de Chapultepec, 
Ángel de la 
independencia. 
Educativo: 
Papalote Museo 
del niño, 
Universum. 
Religioso: 
Catedral 
Metropolitana, 
Iglesia de la 
Sagrada Familia 
Cultural: 
Palacio de Bellas 
Artes, Teatro 
Metropolitan. 
 
Científico: 
Museo Nacional 
de Antropología e 
Historia 
Agroturismo: 
Parque Ecológico 
de Xochimilco, 
Parque Ecológico 
San Nicolás 
Totolapan. 
Histórico: 
Centro Histórico, 
Palacio Nacional 
Religioso: 
Catedral 
Metropolitana, 
Basílica Sagrado 
Corazón de Jesús 
Científico: 
Museo de Ciencia 
Stephen W. 
Hawking 
Cultural: 
Museo de Historia 
Nacional de El 
Salvador, Museo 
Nacional de 
Antropología 
David J. Guzmán 
Agroturismo: 
Parque Nacional 
El Boquerón, 
Café San 
Fernando. 
 
 
 
 
Esta matriz nos deja en evidencia que las ciudades seleccionadas comparten una serie de 
similitudes en cuanto a su historia; sin embargo, cada ciudad tiene unos rasgos sociales 
definidos que han trazado los lineamientos de su cultura y de sus costumbres. Es así como 
mientras para algunas ciudades como Ciudad de México y Bogotá resaltan el tema de 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
73 
 
seguridad, 
7
 otras intentan vender una imagen de su ciudad, más histórica, más cultural y 
más tradicional. 
 
Es claro que para estas ciudades los ingresos por turismo y por inversión extranjera 
representan un alto porcentaje en el PIB, es por dicha razón que las autoridades de cada 
ciudad intentan fomentar las visitas de los extranjeros y de paso prolongarlas, para ello 
plantean estrategias y acciones comunicativas que aumenten el interés por visitar las 
ciudades. 
 
En relación con la promoción de destinos turísticos se puede ver que se han creado marcas 
regionales, es decir, a nivel del país, pero no se ha enfatizado en marcas ciudad. 
Actualmente, la única que tiene una marca ciudad es Ciudad de México, que recibe el 
nombre de “Bésame mucho” y es relativamente nueva; Bogotá tuvo una marca propia de la 
ciudad “2600 metros más cerca de las estrellas” pero ha quedado olvidada con el cambio de 
administraciones; Santiago de Chile, Lima y El Salvador forman parte de la marca país. 
 
Es importante mencionar que la marca ciudad es un elemento eficaz para fomentar el 
sentido de pertenencia por parte de los habitantes de ésta y un mecanismo de recordación e 
identificación de sus atractivo, por lo que debería recibir mayor atención por parte de las 
administraciones públicas a la hora de promover el turismo. 
 
Ahora bien, al referirnos a las campañas comunicativas que cada una de las ciudades 
ejecuta para promocionarse en el exterior, se debe mencionar que son programas con un 
público objetivo muy limitado, es decir, no tiene una cobertura global sino que se eligen 
países puntuales a los que se dirigirá la campaña. Cabe mencionar que Colombia no se 
 
7
 Las altas tasas de secuestro y de homicidios en ambas ciudades han causado un efecto repelente en el 
turismo que genera problemas de inversión extranjera, de turismo y de percibir utilidades por dichos eventos. 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
74 
 
encontró dentro del público objetivo de ninguno de los programas de promoción turística de 
los países anteriormente analizados. 
 
3.4 Sondeo de opinión 
 
Para profundizar aun más el análisis, se realizó un sondeo de opinión con el fin de 
establecer qué tanto permean las campañas de comunicación que promueven a Bogotá 
como destino turístico a los ciudadanos, así mismo, para tener una noción de la percepción 
que tienen las personas sobre la calidad de los tipos de turismo que más se dan en la 
ciudad, la infraestructura, la movilidad, y además cuales son los medios más utilizados para 
elegir a Bogotá como destino turístico, y finalmente identificar las campañas que se han 
realizado y que tiene mayor recordación en las personas que participaron en el sondeo. 
El sondeo se realizó con una muestra de 50 personas entre los 18 y 35 años que tomaron a 
Bogotá como destino turístico. Se hizo a través de Internet y se aplicaron preguntas 
cerradas. La siguiente tabla muestra los resultados de la calificación otorgada por los 
participantes, los tipos de turismo e infraestructura de la ciudad de Bogotá. (Es importante 
aclarar que sólo se incluyeron los tipos de turismo con los que cuenta Bogotá). 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
75 
 
Calificaciones a los tipos de turismo, infraestructura, movilidad y servicio de Bogotá 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La anterior tabla nos muestra, a partir de una calificación de 2 a 5 donde 2.0 es muy malo y 
5.0 excelente, que el turismo de negocio es el mejor percibido de la ciudad (4.8), seguido 
muy de cerca por el turismo religioso (4.7), el turismo cultural (4.6), y el gastronómico 
(4.5). Los menos favorecidos fueron los parques temáticos (3.3), el turismo de aventura 
(3.5), y el deportivo (3.8). Por otro lado el servicio es bien calificado, mientras que la 
movilidad se percibe como regular (3.1). 
 
 
 
 
 
 
 Promedio 
Turismo Cultural 4,6 
Turismo Gastronómico 4,5 
Turismo Ecológico 4,2 
Turismo de Negocios 4,8 
Turismo de Aventura 3,5 
Turismo Religioso 4,7 
Turismo deportivo 3,8 
Parques Temáticos 3,3 
Infraestructura 4,1 
Movilidad 3,1 
Servicio 4,3 
PROMEDIO GENERAL 4,1 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
76 
 
 
 
 
 
Esta gráfica muestra como Internet es uno de los medios preferidos para informarse a la 
hora de escoger el destino turístico, teniendo en cuenta que este medio no sólo proporciona 
información, sino que permite la interacción previa con el destino, su infraestructura, 
precios y lugares de interés particular. Y además, como veremos ene le siguiente capítulo, 
Internet se está convirtiendo no solamente en el medio de comunicación más utilizado para 
enterarse de las ofertas turísticas de la ciudad, sino que también es el espacio donde los 
turistas están contando sus relatos de viaje. 
 
 
 
 
 
 
45%
20%
10%
15%
10%
Internet Folletos Y revistas TV Agencias Otro 
¿De los siguientes 
medios cuál ha sido el 
principal para 
informarse de escoger 
a Bogotá como destino 
turístico? 
A Internet 
B Folletos y 
revistas 
C Televisión 
D Agencias 
E Otro 
 
Medio por el cual se informaron para escogera Bogotá como destino turístico 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
77 
 
 
Campañas de promoción masiva 
 
 
 
 
La gráfica muestra que la campaña “Bogotá, 2.600 metros más cerca de la estrellas” es la 
que tiene más recordación en quienes participaron de este sondeo. A pesar de que las 
últimas administraciones de Bogotá han tenido otras propuestas como la campaña “¿y tú, 
que sabes de Bogotá?”, es la que aún tiene poca recordación entre los consultados. 
3.5 Conclusión 
 
Luego del análisis presentado en este capítulo, podemos concluir que la mayoría de las 
organizaciones generan procesos de información, divulgación, promoción y 
posicionamiento de la ciudad como destino turístico. La página web es el principal medio 
de comunicación utilizado, seguido por medios impresos. 
 
54%
23%
9%
14%
Recordacion Campañas o Títulos de Bogotá 
Bogotá, 2600 Metros más 
cerca de las estrellas.
Bogotá, la Atenas 
Suramericana
Y tú, que sabes de Bogotá 
Bogotá, capital mundial del 
libro
¿De las siguientes 
Campañas o títulos que 
se le ha dado a Bogotá 
cual es la que más 
recuerda? 
A Bogotá 2600 
metros más cerca 
de las estrellas 
B Bogotá la Atenas 
Suramericana 
C Y tú, que sabes de 
Bogotá 
D Bogotá capital 
mundial del libro 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
78 
 
También se encontró que en los casos analizados además de la divulgación hay un interés 
educativo y de promoción del conocimiento de los sitios visitados a través del turismo. Así 
mismo, no existe un mecanismo de evaluación del impacto de las estrategias por lo que no 
se hace evidente la efectividad de los mensajes y medios utilizados, impidiendo la mejoría 
de los programas. 
 
En los tres casos estudiados (IDT, FENALCO, BOREAU) cada uno de ellos aplica 
acciones de comunicación relacionadas con procesos de información, promoción, 
mercadeo. Y también, aunque en menor grado, buscan que el turista comprenda y conozca 
más la historia y la cultura local, es decir, observamos un interés educativo de estos 
programas. Cada propuesta define su público objetivo, IDT: campaña sombrilla para un 
público general; FENALCO: publico local – pobladores; BOREAU: nichos de publico 
específicos internacionales. En dos de los tres casos se evidencia el uso de medios de 
comunicación, el IDT combina medios como radio, prensa, televisión e Internet, mientras 
que la propuesta del Bureau tiene fuerza en la comunicación interpersonal, y el uso del 
merchandising. 
 
Al comparar a Bogotá con otras ciudades latinoamericanas vemos que las ciudades que 
tienen “marca ciudad”, han incrementado su número de turistas. Todas tienen campañas de 
promoción y divulgación ya sea marca ciudad o marca país, que resaltan los atractivos más 
representativos de cada una; sin embargo solo dos tienen marca ciudad vigente. Todas las 
ciudades le ofrecen al turista diversos tipos de turismo (histórico, cultural, arquitectónico, 
urbano) que las convierten en atractivos de mucho interés para los visitantes. 
 
Se evidencia que la marca turística y los programas de promoción turística son dos de los 
elementos más importantes a la hora de intentar incrementar la cifra de turismo de cualquier 
país; sin embargo, no han recibido el desarrollo adecuado ni la atención que merecen. Para 
el caso puntual de la ciudad de Bogotá, es indispensable que se cree una marca turística 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
79 
 
conmemorativa y de fácil recordación que haga alusión a la esencia de la ciudad y el valor 
agregado; o en su defecto se retome y refuerce la ya creada marca “Bogotá, 2600 metros 
más cerca de las estrellas”, la cual tuvo gran éxito y acogida a nivel nacional e 
internacional. Así mismo, se debe plantear un programa de promoción turística más 
ambicioso y representativo, pues el actual programa “Y tu ¿Qué sabes de Bogotá?” se 
dirige únicamente a los bogotanos con el propósito de aumentar el sentido de pertenencia 
pero no se piensa en el público externo. 
 
En el sondeo de opinión se encuentra que a pesar del tiempo que ha pasado algunos 
calificativos que se le han dado a Bogotá como, “Bogotá la Atenas suramericana”, o 
“Bogotá 2600 metros más cerca de las estrellas”, aun están en el imaginario colectivo. En 
esto se puede ver claramente la necesidad de tener continuidad en las estrategias de 
posicionamiento de la ciudad; por lo que se hace necesario crear una marca-ciudad que 
posicione lo más significativo de Bogotá. 
 
Hecho este recorrido y establecidas algunas conclusiones parciales, en el próximo capítulo, 
a modo conclusión, se planteará la manera como este ejercicio nos permite definir y 
comprender más específicamente la relación entre comunicación y turismo, las dimensiones 
que se ponen en juego y algunas acciones específicas de comunicación que corresponden a 
cada una de ellas. Además se presentarán algunas recomendaciones generales para trabajar 
más y mejor la comprensión y aplicación de la comunicación en la promoción y desarrollo 
del turismo. 
 
 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
80 
 
 
4 LA COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DEL TURISMO 
- Conclusiones y recomendaciones - 
 
Teniendo en cuenta los conceptos de la comunicación planteados en el primer capítulo, la 
caracterización realizada en el segundo capítulo sobre la industria del turismo y el análisis 
de la manera como se comprende y se aplica la comunicación para promover el turismo en 
Bogotá, este capítulo a modo de ensayo y apuesta, pretende sintetizar, en primer lugar, de 
manera más específica, las dimensiones y aplicaciones de la comunicación que, a nuestro 
modo de ver, se ponen en juego en la industria del turismo, que no es solo una cuestión de 
desarrollo económico, sino que también implica el desarrollo social y cultural. Y en 
segundo lugar, plantear una serie de recomendaciones generales para mejorar la 
comunicación en la promoción del turismo en ciudades como Bogotá. 
 
Como se planteó en este trabajo, el turismo ha sufrido diferentes transformaciones a lo 
largo de la historia hasta llegar a convertirse en la industria que es en la actualidad. 
Especialmente en los últimos años ha tenido un significativo crecimiento y se ha 
masificado alcanzando cifras de gran magnitud en todos los continentes. Aunque en 
América Latina estos índices no son tan altos como en el resto del mundo, en Colombia se 
registra un crecimiento significativo en los años recientes. 
 
Así mismo, como las cifras lo demuestran Bogotá no es la excepción en este auge del 
turismo, dado que recientemente ha logrado explotar sus atributos como capital y la 
diversidad que representa, para consolidarse como el principal destino turístico del país y 
tener reconocimientos internacionales. Las estadísticas revelan un importante crecimiento 
en la visita de turistas extranjeros provenientes especialmente de Estados Unidos, Europa y 
algunos países latinoamericanos. 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
81 
 
 
Como observamos varias organizaciones están trabajando en campañas promocionales y 
masivas, proyectos educativos específicos, comercialización de la oferta, mercadeo de los 
servicios, comunicación especializada, para promocionar a Bogotá como destino turístico. 
Para ello la comunicación cumple un papel fundamental en la industria del turismo ya que 
se convierte en una estrategia para informar, promocionar y ampliar el conocimiento que 
tienen los turistas de los sitios incluidos en sus viajes. 
 
En la actualidad los proyectos y estrategias de promoción turística son difundidos a través 
de diferentes medios de comunicación, los cuales tienen el propósito de persuadir a los 
turistas, ampliar la información y el conocimiento de los sitios que van a visitar. La 
comunicación en el turismo se da gracias a la coordinación detodos los recursos 
comunicacionales que permiten una plena promoción de los destinos seleccionados. Así 
mismo, desde la comunicación se diseñan propuestas enfocadas a cumplir con las 
necesidades del turista, esta actividad es realizada por organizaciones públicas y privadas 
mediante procesos de planificación, ejecución y evaluación de acciones comunicativas para 
el desarrollo y el fortalecimiento del sector. 
 
Consideramos de acuerdo con lo analizado, que en la comunicación aplicada en el sector 
del turismo podemos identificar tres dimensiones a saber: la dimensión informativa, la 
dimensión educativa y la dimensión narrativa. La dimensión informativa comprende los 
procesos de divulgación y promoción del turismo. La educativa busca que el turista amplíe 
el conocimiento histórico y cultural de los sitios que visita, es decir, que tenga un mayor 
acercamiento a la cultura local. Finalmente la dimensión narrativa es propia de los turistas 
y no propiamente de la industria y está relacionada con la producción comunicativa que 
éste hace, es decir, los relatos, los registros visuales que realiza de sus viajes publicados 
principalmente en Internet. Se podría plantear como hipótesis que la dimensión 
informativa y educativa son más importantes para la industria del turismo y la dimensión 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
82 
 
narrativa corresponde más al turista en tanto narrador y creador de sentido de sus 
experiencias. A continuación desarrollaremos la manera como se comprende y aplica a 
nuestro modo de ver la comunicación en cada una de estas dimensiones. 
 
4.1 Dimensión informativa 
Esta dimensión busca proveer información, divulgar contenidos, dar a conocer los 
atractivos turísticos, con el fin de promocionar los destinos y para ello utiliza una serie de 
estrategias comunicativas, publicitarias y de mercadeo que además tiene el interés de 
persuadir a los viajeros y turistas. Algunas de esas estrategias se describen a continuación. 
 
Medios masivos de comunicación (radio, prensa y televisión): en estos medios encontramos 
secciones de periódicos, programas de televisión y de radio y comerciales alusivos al 
turismo, por ejemplo la sección “Viajar” del periódico El Tiempo, canales especializados 
como “Travel & Living” o el histórico programa del periodista Héctor Mora “Pasaporte al 
Mundo”, entre otros. 
 
Páginas Web: es quizás el medio más importantes en la actualidad ya que posee un 
sinnúmero de características cuya principal función es la de proporcionar a los turistas y 
viajeros toda la información necesaria para su plena interacción. 
 
 
Este medio es cada día más utilizado ya que ofrece a los turistas y viajeros la posibilidad 
de hacer todo su plan de viaje desde su casa, mediante herramientas de comunicación que 
permiten hacer uso de las ventajas de esta tecnología, entre las que se destacan: 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
83 
 
Servicio en línea, brinda la posibilidad de proporcionar al usuario toda la información de 
compra de tiquetes, armar paquetes, hacer reservas entre otras funciones que permiten de 
manera automática realizar todos los procesos sin moverse de su casa. 
 
 
Animaciones, permiten al cliente hacer recorridos virtuales, interactuar y conocer más de 
cerca las principales características del lugar de interés. 
 
 
Base de datos, esta herramienta de las páginas Web permite a las agencias tener 
consignada la información de los clientes potenciales, lo que ayuda a armar paquetes 
personalizados según las necesidades de los viajeros y turistas. También permite enviarle 
información actualizada del destino, como nuevos sitios de interés, promociones y eventos 
a realizar en el lugar que se está promocionando. 
 
 
Catálogos: Estos documentos muy utilizados en el sector turístico, son complementos en 
los que se puede tener una información visual y llamativa de monumentos, parques, sitios 
de interés: rumba, restaurantes, museos, tiendas, entre otros y que se caracterizan por 
poseer imágenes que cautivan a turistas y viajeros. En este tipo de materiales la 
comunicación visual juega un papel importante en la medida que promociona un lugar de 
manera efectiva sin proporcionar mucha información escrita. Por lo general los catálogos 
de viajes están diseñados por las agencias de viajes, ya que son las especializadas en 
armar paquetes turísticos según la necesidad del turista o viajero. 
 
Revistas: a diferencia de los catálogos proporcionan mucha más información ya que su 
principal característica es la divulgación. Para muchas organizaciones turísticas los 
presupuestos que invierten en revistas de turismo son altos debido a la gran demanda que 
estas tienen en muchos lugares del mundo. Las revistas permiten a los turistas y viajeros 
estar informados de las principales características del destino elegido, de forma detallada. 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
84 
 
 
Para despertar interés en las revistas, las estrategias de comunicación deben estar 
segmentadas dependiendo del público y lo que éste busca, al mismo tiempo que el 
contenido de imágenes juega un papel fundamental en la captación de los clientes. La 
mayoría de las revistas de turismo poseen información de cómo armar el paquete turístico, 
las reservas, la ubicación del lugar y proporcionar información primordial como lo es la 
ubicación, el clima, datos históricos, mapas y planos que son de gran ayuda al visitante. Al 
poseer el turista o viajero toda esa información, facilita mejor su relación con el lugar al 
momento de su llegada, al igual que los desplazamientos y la satisfacción de sus 
necesidades. 
 
Guías turísticas: este tipo de publicaciones es otro de los medios de comunicación que 
permite hacer un acercamiento en el momento de preparar un viaje. Entre sus características 
encontramos las actividades guiadas. Estas se basan en sugerir recorridos y actividades de 
interés personal. En similitud con los catálogos y las revistas, poseen un gran número de 
imágenes de los lugares. Por otro lado, las guías turísticas cumplen con la función de 
informar de manera concreta y fácil. Estas guías son segmentadas de acuerdo con el tipo de 
turismo, pues en el mercado actual hay guías gastronómicas, de deporte extremo, de rumba, 
parques, rutas ecológicas, históricas, entre muchos atractivos de interés personal. 
 
Promoción: es una de las cuatro herramientas del marketing, la cual posibilita comunicar 
las cualidades de un producto o servicio con el objetivo de persuadir (Kotler, 2000, p.98). 
Tienen como fin generar una recordación en el publico objetivo del valor agregado de los 
tangibles o intangibles con los que se comercializa. 
 
Relaciones públicas: Son acciones desde la comunicación, que buscan crear y fortalecer 
vínculos y relaciones con los clientes, desarrollando técnicas de negociación que requieren 
de escuchar e informar en diferentes entornos sociales con el fin de fidelizar a los distintos 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
85 
 
públicos objetivos. Stanton (2004, p.643), dice que la principal función de las relaciones 
públicas consiste en promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, 
organizaciones e incluso naciones. En el caso del turismo esta herramienta permite crear 
conocimiento y buena imagen en la comunidad, clientes y organizaciones de los lugares 
que se promocionan. Es importante tener en cuenta que las relaciones públicas son una 
herramienta indispensable de la promoción. 
 
Ferias turísticas: Son otro apoyo de la promoción para venta de destinos cuyo principal 
interés es el de atraer clientes potenciales, como son: los grandes hoteleros y empresas 
privadas dedicadas al sector, incluyendo (agencias de viajes y aerolíneas). Estas ferias son 
organizadas en diferentespaíses por expertos en el tema. En Colombia una de las más 
importantes es la que realiza ANATO (Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y 
Turismo), cuyo evento ha logrado reunir a más de catorce mil visitantes entre expositores, 
compradores y agentes de turismo. 
 
En estas ferias el componente comunicativo es de gran importancia, pues no solo se está 
promocionado los destinos turísticos, sino que además extiende la posibilidad de estudiar 
modelos de turismo aplicados en el mundo y que están cambiando la industria con la 
innovación en lo que respecta a este tema. 
 
4.2 Dimensión educativa 
 
En el estudio realizado, tanto a las organizaciones que promueven el turismo como en sus 
estrategias comunicativas, encontramos que en muchas experiencias hay un interés en que 
los turistas y viajeros tengan un mayor acercamiento y conocimiento con las personas, el 
medio, la historia y en general de la cultura de los lugares visitados. Podríamos decir que 
hay un interés en acercar más a turistas y viajeros a la comprensión de la cultura local y por 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
86 
 
ende esto nos lleva a plantear que la práctica del turismo se convierte en un proceso de 
apropiación y de conocimiento de las culturas locales. 
 
En tal sentido la comunicación en el turismo ayuda ampliar el conocimiento de turistas y 
viajeros sobre los sitios visitados, podríamos hablar de una dimensión educativa de la 
comunicación en el turismo. Esto no es tan evidente en el turismo tradicional, sino en 
ciertos tipos de turismo como el histórico, ecológico, monumental, cultural, religioso, entre 
otros, que requieren incluso de un conocimiento previo para su realización. Además, su 
importancia radica en que el turista o viajero no solo tiene la oportunidad de apreciar el 
destino, sino también de conocerlo en el sentido estricto de la palabra, es decir, involucrarse 
con la cultura y el lugar por medio del conocimiento de los mismos. 
 
La dimensión comunicativa y educativa del turismo permite que el turista se apropie de 
nuevos conocimientos, por lo que en esta perspectiva el turismo aporta un valor agregado 
diferenciado del turismo tradicional. 
 
Algunos tipos de turismo que a nuestro modo de ver aportan este valor agregado son los 
siguientes: 
 
Histórico: permite la interacción y el conocimiento de hechos del pasado y que marcaron un 
referente importante en el desarrollo del lugar en el cual están pernoctando. La educación 
se da en la medida en que el turista no sólo está conociendo, sino que además aprende los 
procesos que permitieron construir una historia de interés en dicho lugar. 
 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
87 
 
Turismo cultural: proporciona a los integrantes de una comunidad la oportunidad de ofrecer 
a sus anfitriones la experiencia y comprensión de la cultura y patrimonio de esa comunidad, 
por lo que se da un proceso de aprendizaje cultural. 
 
Turismo ecológico: en el turismo ecológico la educación se da en la medida en que es 
importante la sustentabilidad, la preservación y la apreciación de los entornos naturales, 
promoviendo así un turismo ético y de responsabilidad con el entorno; para lograr esto el 
turista o viajero debe enterarse de los procesos para cumplir con lo mencionado. 
 
Turismo religioso: combina el acervo religioso y espiritual tradicional con entornos de 
gran atracción turística y religiosa que tienen importancia para los viajeros donde el único 
interés es el de hacer un acercamiento a los pilares de la religión. 
 
Turismo urbano: abarca varios aspectos educativos en lo referente a historia de la ciudad, 
monumentos, museos, gastronomía y ocio que dejan una experiencia de conocimiento 
único con la ciudad. 
 
Otros tipos de turismo relacionados con la educación son los que requieren de una 
capacitación previa para poder realizarlos, entre estos podemos mencionar: el turismo de 
aventura y turismo rural, entre otros. 
 
4.3 Dimensión narrativa 
 
Las organizaciones de turismo, como se dijo, hacen más énfasis en los procesos de 
información, promoción, persuasión y en algunos casos muestran interés en que en 
turistas y viajeros conozcan y comprendan más la cultura local. Sin embargo, no se 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
88 
 
evidencia que los turistas, además de apropiar información y conocimientos, son también 
creadores y productores de relatos e historias de viaje, esto es, producen comunicación, a lo 
que denominamos la Dimensión Narrativa de la comunicación en el turismo. 
 
La comunicación que surge de la experiencia de turistas y viajeros, ha tomado mucha 
fuerza para influir en la decisión de otros para tomar ese mismo destino turístico. Con el 
desarrollo de las nuevas tecnologías la interconectividad permite casi en el mismo 
momento del viaje poner en conocimiento de otras personas las experiencias y los puntos 
de vista del turista, entre esos medios encontramos: la fotografía, las postales, los diarios de 
viaje, los videos, las fotografías Online (facebook), foros en páginas de turismo, entre otros 
que también permiten ser un referente muy eficiente para que se elija por otras personas el 
mismo destino. A continuación describimos algunos de los modos en que turistas y viajeros 
relatan sus experiencias de viaje. 
 
Fotografía: la fotografía ha sido uno de los medios más tradicionales en occidente en donde 
las personas plasman sus recuerdos, atesorando una gran cantidad de imágenes que dan un 
claro discurso de sus vidas. El álbum familiar es una narrativa que utilizaban los padres 
para documentar esos momentos más importantes al interior de las familias, como los 
viajes, cumpleaños, matrimonios. Del álbum fotográfico impreso pasamos al digital y a las 
páginas Web sociales donde se publican los registros de la experiencia del viaje. 
 
Postales: las postales también en su momento fueron una manera para narrar y mostrar los 
destinos, aunque en la actualidad aun se utilizan, ya no tienen la misma intención narrativa 
que tuvieron en su momento. Sin embargo, estas siguen siendo íconos de las ciudades que 
coleccionan o envían a amigos y familiares los turistas. 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
89 
 
Diarios de viajes: son un medio para plasmar la experiencia del viaje. Entre sus 
principales características los diarios de viaje contienen, reseñas geográficas e históricas del 
lugar, la razón que motivó a visitar ese destino, las paradas que considera el autor que son 
obligadas y cuales le gustaron más, el sitio de alojamiento, sus características en cuanto a 
comodidad, ubicación, costos, entre otros, que sean un referente importante. Los 
desplazamientos de la ciudad de origen al destino: si fue en avión, tren, transporte 
intermunicipal, barco y las recomendaciones en cada uno de estos medios de transporte. 
Cómo fue la interacción con el lugar, qué fue lo que más le gustó, qué no esperaba 
encontrar y cada una de esas vivencias que el autor del diario quiera plasmar y que en 
últimas es lo que da sentido al diario de viaje. 
 
Como se puede observar cada una de estas características cumple un papel fundamental en 
la percepción que se obtiene de los destinos turísticos, lo que convierte este tipo de 
prácticas en relatos de viaje. 
 
Videos: los videos difundidos por Internet se han convertido en un fenómeno de masas sin 
precedentes, con la apertura de portales como “Youtube”, son miles los videos que se 
cuelgan hoy en día; basta con poner una palabra clave en el buscador de uno de estos 
portales, para que salga un sinnúmero de videos hechos por aficionados o profesionales. 
Este fenómeno difusivo ha llevado a crear redes sociales con un alto impacto informativo, 
lo cual conlleva a romper las barreras tradicionales de difusión audiovisual.La capacidad de penetración de estos videos son también una herramienta que utilizan los 
viajeros para mostrar aspectos positivos o negativos de sus experiencias personales, aunque 
muchos de estos videos tienen secciones fijas que recogen según el interés del turista, bien 
sea un día en la playa, una noche de fiesta, una visita a un lugar de interés cultural, o 
simplemente un breve paneo por los sitios que le parecieron al turista más significativos. 
 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
90 
 
Fotografías On-line: otra forma de comunicación que hace parte de las narrativas del 
turista, son las fotografías colgadas en las llamadas redes sociales: Facebook, MySpace, 
Hi5, entre otras, que han llevado a publicar datos privados de millones de personas en la 
red, convirtiéndose en una herramienta de comunicación muy poderosa. 
 
Estas redes sociales han permitido movilizar miles de personas en torno a un interés 
personal, sea musical, político o preferencias sexuales, aunque este tipo de herramientas ha 
generado controversia por la exposición de datos personales. Sin embargo, los beneficios 
también son muchos, especialmente por la facilidad de compartir y obtener información 
que sea de interés personal. 
 
En el caso del turismo no hay que esperar mucho tiempo para que un grupo considerable de 
contactos conozcan las fotografías y experiencias de viajes de sus amigos, permitiendo 
poner comentarios y hacer clasificaciones por temáticas. 
 
Foros de turismo: el sector turístico cada día son más los foros que se encuentran en la red 
que tienen como fin discutir sobre hoteles, reservas, aerolíneas, ciudades, sitios de interés, 
entre otros. Estos foros se caracterizan por recomendar sitios, proponer temas para 
discusión sobre lugares, mostrando lo positivo y negativo del destino, lo que genera 
controversia según la percepción de las personas. Muchos de estos foros tratan temas de 
gran importancia como el turismo sostenible, la responsabilidad del turista con el medio 
ambiente, al igual que la conservación del patrimonio arquitectónico y cultural de los 
distintos destinos turísticos. 
 
Crónicas de Viaje: corresponde a una producción realizada por escritores y periodistas 
profesionales de relatos testimoniales de narraciones geográficas contadas 
cronológicamente. Como ejemplo de ello tenemos a John Lee Anderson, un periodista 
http://es.wikipedia.org/wiki/Periodista
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
91 
 
estadounidense que se ha especializado en temas latinoamericanos; a Edgar Allan Poe, 
escritor, poeta, crítico y periodista estadounidense, reconocido como uno de los maestros 
universales del relato corto; Javier Reverte, periodista español que ha escrito varios libros 
de viajes sobre África. Este tipo de narrativas son mucho más especializadas, pero que de 
igual manera tienen una conexión muy con las experiencias de quien escribe. 
 
En conclusión, cuando se piensa la relación entre comunicación y turismo, esto es las 
maneras como se concibe y aplica la comunicación tanto en la industria como por viajeros 
y turistas, es indispensable tener en cuenta las tres dimensiones que hemos definido y 
descrito. 
 
A nuestro modo de ver la comunicación desde el punto de vista de la industria turística, 
viene siendo concebida como una estrategia para informar y persuadir a potenciales turistas 
y viajeros, así como para realizar acciones de promoción de los destinos turísticos 
aplicando estrategias de publicidad y de mercadeo. 
 
Sin embargo, también encontramos un interés creciente en esta industria por diversificar los 
tipos de turismo de acuerdo con la segmentación que hacen de los públicos y por ello en 
encontramos un interés de carácter educativo que pretende que la experiencia de viaje más 
allá del descanso y la recreación también se convierta en una experiencia cultural y de 
aprendizaje, en donde prima una concepción de comunicación más interpersonal, dialógica 
y conversacional, para que la experiencia de viaje sea una verdadera experiencia humana y 
comunicativa. 
 
De otro lado, este trabajo nos permitió ver que más allá de la comunicación que se produce 
desde la industria del turismo para el desarrollo del sector existe también una comunicación 
http://es.wikipedia.org/wiki/Estadounidense
http://es.wikipedia.org/wiki/Latinoamericano
http://es.wikipedia.org/wiki/Escritor
http://es.wikipedia.org/wiki/Poeta
http://es.wikipedia.org/wiki/Cr%C3%ADtico
http://es.wikipedia.org/wiki/Periodista
http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos
http://es.wikipedia.org/wiki/Relato_corto
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
92 
 
que producen viajeros y turistas y que aún no ha sido suficientemente investigada. 
Historias, crónicas, diarios, álbumes fotográficos, relatos de viaje que cuentan experiencias 
y vivencias nos muestran percepciones y comprensiones de contextos sociales y culturales 
antes desconocidos. Cuestión que se podría abordar desde la perspectiva de los estudios 
culturales y específicamente desde el ámbito de la comunicación y la cultura en donde las 
experiencias y las prácticas culturales se convierten en una enorme posibilidad para la 
comprensión de la sociedad y la cultura. Tal como se ha planteado en América latina, esta 
corriente comprende a la comunicación como “un relato de prácticas”, “un relato de 
experiencias”. Por ello nos parece que si nos ubicamos desde la perspectiva de turistas y 
viajeros, vamos a encontrar relatos que nos describen nuevos mundos, nuevas experiencias 
y nuevos sentidos de la vida. 
 
4.4 Algunas recomendaciones 
 
Planteadas estas dimensiones de la comunicación en la industria del turismo, que por 
supuesto no son únicas ni excluyentes, presentamos algunas recomendaciones para el 
sector, el ámbito de la comunicación, los turistas y viajeros, para los estudiantes y futuros 
profesionales y para la investigación, dado que consideramos que este trabajo es apenas una 
primera aproximación a las múltiples comprensiones de la comunicación y sus aplicaciones 
en este sector de la economía, la sociedad y la cultura. 
 
Para el sector: es importante seguir trabajando desde las distintas disciplinas en estrategias 
que tengan como fin la integración de proyectos y la sustentabilidad de los mismos a largo 
plazo. Las sugerencias para el sector del turismo se orientan hacia una integración 
organizacional en donde los proyectos tengan un interés conjunto, esto en cuanto a diseño 
de proyectos, el cual es uno de los más importantes para la consecución de objetivos 
encaminados al posicionamiento del sector turístico en Bogotá, es por esto que antes de 
plantear cualquier proyecto es importante realizar un estudio de mercado enfocado en 
conocer las necesidades de información y divulgación que estos requieran para sus planes 
de turismo. 
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En el caso de las campañas de promoción turística se debe tener en cuenta los atributos que 
tiene la ciudad y qué la diferencia de otras, con el fin de establecer una marca ciudad que 
permee en la mente de los viajeros y turistas, para lograr dicho objetivo, la cobertura de este 
tipo de mensajes debe ser bien dirigida para que los proyectos de posicionamiento pueda 
llegar a todos los públicos que se han definido, por lo que las alianzas con instituciones de 
turismo de otros países podrían ser una manera de avanzar hacia la consolidación de los 
proyectos. 
 
 
Finalmente es necesario hacer un seguimiento y evaluación de los procesos que se ejecuten 
para el fortalecimiento del sector, por lo que la recomendación es que cada una de las 
entidades establezca indicadores de gestión y programas de monitoreo que permitan evaluar 
el impacto y resultados de los proyectos, lo que permitiría actuar para realizar los 
cambios necesariosy pertinentes que puedan mejorar los resultados de dichos proyectos. 
 
 
Para el ámbito de la comunicación: se recomienda a los actores de la industria del turismo 
en Bogotá, entiéndase institutos, asociaciones, agencias de viajes y demás gremios que 
intervienen en el proceso de promoción turística, no quedarse en la etapa informativa y de 
divulgación, sino trabajar de manera más profunda e integral, aplicando modelos de 
comunicación que se ajusten a las necesidades de turistas y viajeros para promover de 
manera integral el desarrollo del turismo. 
 
 
Si bien es cierto que la industria del turismo se basa principalmente en un desarrollo de 
carácter económico, no implica que el turismo sólo sea visto desde esa perspectiva, pues 
Comunicación y turismo - Lady Betancur y Alexander Cruz 
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como vimos en capítulos anteriores el turismo desde la dimensión educativa y narrativa 
puede ser aprovechado para dinamizar procesos culturales y sociales. 
 
Al referirnos a la dimensión educativa, se sugiere crear proyectos que vayan encaminados 
hacia la generación de conocimiento en el turista, lo que permite una relación de 
conocimiento y crecimiento personal. 
 
Ahora bien, con respecto a la dimensión narrativa de la comunicación la sugerencia se 
encamina a que los proyectos tengan en cuenta estos modos de narrar al turismo, ya que 
esto permitiría crear estrategias mas enfocadas en las necesidades del turista, pues cuando 
la comunicación se desarrolla dentro de esta dimensión su objetivo no se limita únicamente 
a informar y divulgar, pues lo que se está exponiendo es una comunicación personal que 
proporciona una identidad distinta del turismo. 
 
Para turistas y viajeros: la recomendación para ellos va encaminada hacia la toma de 
consciencia del papel que cumplen en la industria del turismo y, más aún, en la 
comunicación que se da a partir de ésta. Tanto el turista como el viajero pueden generar 
nuevos modos de comunicación, pueden no solo ser el receptor de esta industria, sino 
generar interacción con ella, en la medida en la que participen de manera más 
comprometida de sus viajes turísticos, que estos les aporten conocimiento, que se eduquen 
y se empapen más de la cultura que están descubriendo y que, posteriormente, compartan 
sus experiencias de viajes, para que otros posibles turistas conozcan además de la versión 
oficial del destino turístico, la versión de quienes lo han vivido. 
 
Para el ámbito profesional y la investigación: se recomienda a los estudiantes y 
profesionales, especialmente a aquellos que pertenecen al área de la comunicación, tener 
presente que la industria del turismo representa un amplio campo de acción para desarrollar 
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sus conocimientos, ya que a pesar de ser un sector económico de alta importancia, aun no 
ha sido lo suficientemente explotado y la importancia de las comunicaciones solo 
recientemente están siendo consideradas. En Bogotá, por ejemplo, se necesita de 
estrategias sólidas de comunicación que integren todos los aspectos que incluyen el turismo 
de la ciudad, que tengan presente todas las dimensiones aquí mencionadas, que refuercen 
las que ya se han ido consolidando en procesos de información, promoción, persuasión y en 
menor grado procesos educativos, pero que además se explore los procesos de producción 
de sentido, esto es la comunicación que hacen y que han puesto a circular turistas y 
viajeros, especialmente en Internet. 
 
Este trabajo es apenas una primera aproximación a comprender la relación que existe entre 
comunicación y turismo, es un acercamiento a la importancia que cobra la comunicación en 
esta industria. Pero consideramos que es un punto de partida para continuar y ampliar la 
investigación sobre este tema, para generar estrategias comunicativas que tengan el 
propósito de hacer crecer este sector en la ciudad que, además, contemplen todos los 
ámbitos y dimensiones tratadas en este documento. Plantearse como un reto el explorar 
aun más, qué tipo de historias y relatos están construyendo los turistas en los diferentes 
medios, especialmente los que se dan haciendo uso de redes sociales en Internet, de los 
chats interactivos y las páginas Web especializadas en relatos de los turistas. Este 
comportamiento del turista, y esta necesidad que nace en él de contar y transmitir su 
experiencia al mundo, usando todo lo que tiene a su disposición para recrear su viaje, es un 
desafío para la investigación en comunicación y cultura, dado que sería clave analizar o 
comprender los relatos del viajero, sus historias y los mundos que dibuja y nos muestra en 
sus múltiples textos. 
 
Además de estudiar y proponer nuevas formas de comunicación para cualificar los procesos 
de información, promoción, persuasión y educación en la práctica del turismo y los viajes, 
es fundamental analizar el turismo no solo como una industria económica y social, sino 
también, es necesario estudiar la práctica del turismo y de los viajes como una práctica 
intercultural y comunicativa que está incidiendo en la nueva cultura-mundo, en los procesos 
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de reconfiguración de las identidades, de la migración y de los intercambios culturales y de 
conocimientos que la misma práctica del turismo conlleva. 
 
Finalmente, es importante apoyar el fortalecimiento de la industria del turismo en Bogotá, 
esto no sólo depende de los esfuerzos conjuntos de las organizaciones, sino también del 
aporte de las distintas disciplinas, entre ellas la comunicación, por lo que el reto para 
nosotros como comunicadores es grande, lo cual requiere de seguir estableciendo estudios y 
propuestas que apoyen el desarrollo del turismo integral y sostenible. 
 
* * * * * * * * 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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