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CREATIVE PERSONAL BRANDING LA ESTRATEGIA DE MARCAR TENDENCIA CREATIVE CREA OPORTUNIDADES PERSONAL CRECE PERSONALMENTE BRANDING DIFERÉNCIATE DE LA MAYORÍA JÜRGEN SALENBACHER La edición original de esta obra ha sido publicada en lengua inglesa por BIS Publishers, con el título original Creative Personal Branding de Jürgen Salenbacher. © Jürgen Salenbacher y BIS Publishers, 2013 © Profit Editorial I., S.L. 2017 Travessera de Gracia, 18; 6º 2ª; Barcelona-08021 Traducción: Carlos Ganzinelli Diseño de cubierta: XicArt Maquetación: gama, sl ISBN: 978-84-16583-88-1 Primera edición: febrero, 2017 No se permite la reproducción total o parcial de este libro, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del editor. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Art. 270 y siguientes del Código Penal). Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; teléfono 91 702 19 70 – 93 272 04 45). Creative Personal Branding CPB es una marca registrada del autor, Jürgen Salenbacher. http://www.conlicencia.com/ Referencias Sobre el autor Jürgen Salenbacher es profesor en Barcelona del IED, en Lucerna del HSLU y en Estocolmo del Hyper Island. Es asesor y coach con una gran experiencia en el mundo de la educación, el diseño y la empresa. Es especialista en marca personal, diseño y economía creativa, temas que el lector puede encontrar en este libro. Anteriormente, en Barcelona, fue director académico del IED y director de estrategia de la agencia Global Healthcare. Su pasión es ayudar a las personas en su desarrollo personal y profesional uniendo motivación, innovación y creatividad. Más información sobre el autor Sobre el libro Descubre tus fortalezas y haz de ellas tu señal de identidad para optimizar tu desarrollo personal y profesional En la actualidad, las empresas buscan que sus empleados sean creativos y aporten ideas que puedan ayudarles a innovar. Por otro lado, los emprendedores que quieran destacarse de la competencia y prosperar en el mundo de los negocios, necesitan desarrollar una mente creativa. Para ayudarles a conseguirlo, el profesor Jürgen Salenbacher presenta su efectivo método de coaching personal y profesional para que los lectores descubran cuáles son sus fortalezas y cómo pueden sacarles el máximo partido. A lo largo de cinco capítulos, Salenbacher explica cómo usar la metodología del posicionamiento de marca para descubrir hacia dónde dirigir los próximos pasos. Al mismo tiempo, el autor analiza las claves del pensamiento creativo, examina el trabajo de los principales teóricos de la cultura empresarial y propone al lector varias tareas con ejercicios pensados expresamente para potenciar sus habilidades. Opiniones: «Es un placer leer este libro: hace pensar y sentir», Frank Gremmelspacher, International Business Manager, Visplay International AG. «Verdaderamente esclarecedor. El pensamiento creativo es el nuevo requisito de un entorno profesional en constante cambio», Jürgen Aigner, Product Manager International Marketing Communications, Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG. «Este método nos enseña quiénes somos, qué queremos y qué habilidades tenemos», Shazeela Ali, Senior Consultant, Talent Management, DDB Worldwide, Nueva York. Más información sobre el libro y/o material complementario Otros libros de interés http://www.profiteditorial.com/autor/libros-de-empresa-y-negocios/marketing-y-ventas/juergen-salenbacher http://www.profiteditorial.com/libros-de-empresa-y-negocios/marketing-y-ventas/creative-personal-branding http://www.profiteditorial.com/libros-de-empresa-y-negocios/marketing-y-ventas Web de Amat/Profit Editorial http://www.profiteditorial.com/libros-de-empresa-y-negocios Gracias a mi amada esposa Carina. ¡Te quiero muchísimo! ¡LAS OPORTUNIDADES FAVORECEN A UNA MENTE PREPARADA! ¡EL MUNDO CAMBIA Y NOSOTROS DEBEMOS CAMBIAR CON ÉL! Barack Obama, expresidente de Estados Unidos CPB1 ÍNDICE Visión general del proceso CPB (Creative Personal Branding) 00 _INTRODUCCIÓN Cómo disfrutar de este libro 01 _REFLEXIONAR 02 _BUSCAR UN MARCO NUEVO 03 _CREAR Creative 04 _CRECER Personal 05 _DIFERENCIARSE Branding 06 _¡PONERSE EN MARCHA! 01 REFLEXIONAR ¿Qué está pasando aquí? _La fuerza del cambio: la vida a toda velocidad _WWW: la Copa del Mundo, «El Muro» y la web _Conectividad: el trampolín Tarea 1: ¿Y ahora qué? Identificar tres tendencias relevantes del mercado personal 02 BUSCAR UN MARCO NUEVO Pensamiento creativo/Nuevas habilidades _Pensamiento creativo y empresarial _Economía creativa: realidad global _Reformular nuestras ideas de trabajo _Competencias claves _Visión: reinventar el trabajo y la vida 03 CREAR Cómo crear oportunidades _Pensamiento creativo: una aplicación arrolladora _Trabajo mental híbrido: lógica y magia _Liderazgo creativo en desarrollo _Cultivar el pensamiento creativo _Ideas: de la pasión a la producción _Las ideas crecen desde la percepción y el conocimiento Tarea 2: Crear o identificar la mejor idea empresarial 04 CRECER Cómo crecer personalmente _Estrategia y personalidad _Creative Personal Branding: ¿qué es? _Cómo identificar su propio capital humano Tarea 3: Detectar y entender la motivación propia _Presión social y círculo interior _Coaching: inversión en uno mismo Tarea 4: Buscar feedback (información, opiniones y comentarios) _No permitirse volver atrás _Ética y valor como modus operandi _Visión y misión: dónde ir y por qué Tarea 5: Poner por escrito la visión y misión personal _Objetivos: es difícil marcar sin una meta Tarea 6: Definir metas y objetivos personales 05 DIFERENCIARSE Cómo diferenciarse _Branding: cómo hacer buen uso de una idea de negocio _Gestionar las diferencias relevantes _Contar una buena historia: ¡la propia! _Pensar y hacer _Marcas personales en la edad de la conectividad _Visualizar la esencia de la identidad propia Tarea 7: Desarrollar la identidad visual propia _Comunicar y conectar Tarea 8: Desarrollar la comunicación de marketing _Capital social y redes sociales Tarea 9: Adaptar la comunicación a las necesidades propias 06 ¡PONERSE EN MARCHA! ¿Hacia dónde? _El manifiesto del Creative Personal Branding _Nota del autor _Agradecimientos _Sobre el autor _Bibliografía adicional INTRODUCCIÓN - CÓMO DISFRUTAR DE ESTE LIBRO Vivimos en un estado de flujo constante. Industrias, mercados, empresas, competencia y clientes, todos cambian. Hay países que salen adelante y otros que desaparecen; a las empresas y a las marcas les pasa lo mismo. Siempre ha sido así a lo largo de la historia, pero la velocidad del cambio en los últimos veinte años, desde que Internet entró en nuestras vidas y redujo las distancias, los tiempos y los costes, ha sido tremenda. ¿Cuáles son las consecuencias para el individuo? Pues que ahora tenemos una competencia total con menos margen de error en un entorno profesional complejo y en constante cambio. Resulta paradójico que ahora tengamos más opciones que nunca y que la gente no se sienta más feliz. Lo que yo veo es una inseguridad colectiva. Muchos hombres y mujeres que conozco de diferentes edades, niveles educativos y experiencia profesional han sido despedidos o se ven obligados a hacer un número insostenible de horas de trabajo para mantener su nivel de vida. Los estudiantes universitarios tienden a hacer dos carreras, con la esperanza de que esto les garantice el éxito en el futuro. Tanto las personas como los hechos parecen estar en una especie de limbo, una extraña transición entre el pasado y el futuro. Es lo que yo llamo la generación limbo. Todo el mundo se pregunta lo mismo: «¿Y ahora qué tengo que hacer?» Me gustaría compartir con los lectores mi estrategia para contestar a esa pregunta: el Creative Personal Branding. Sus cuatro valoresfundamentales son sustancia, estilo, convicción y gracia. Su intención es desarrollar el liderazgo creativo, ayudando al lector a identificar dónde ir, cómo llegar allí y con quién. Este libro explica su metodología tal como la he desarrollado en la última década:. 1. Aprender la importancia de la creatividad y del pensamiento creativo, identificar o crear oportunidades, centrarse en nuevas formas de pensar que sean sostenibles desde el punto de vista medioambiental, financiero y social 2. Comprender la importancia de lo que cada persona tiene para ofrecer al mundo, su papel, su experiencia y pasión, su integridad de visión y misión, así como sus valores 3. Comprender la importancia del método de posicionamiento de marca para diferenciarse y comunicarse, tanto online como offline, en la edad de la conectividad y reputación online ¿El resultado? Una brillante y emocionante visión de su futuro. ¿Qué más puede pedir? Pero no espere, estimado lector, que este libro le solucione todos sus problemas. La intención del libro es motivarlo y servirle de inspiración fomentando su pensamiento creativo para que pueda desarrollar un sentido de dirección, estrategia de marca y redes sociales que se ajusten a su personalidad. Ideas inspiradoras para un viaje corto de impacto duradero. Unos pocos comentarios más sobre cómo disfrutar de este libro. Me refiero a ejemplos que describen el cambio que he visto y lo que he aprendido trabajando como diseñador, director de marketing y estrategia, profesor y entrenador en los últimos veinte años. Claro está que puede optar simplemente por leer el libro, pero si quiere sacarle el jugo, le recomiendo sin dudarlo que conteste a las preguntas y lleve a cabo las tareas que aparecen al final de cada sección. Son un punto de partida y un enfoque estructurado para desarrollar la estrategia a aplicar en su futuro dentro de la economía creativa, así como para contestar a la pregunta «¿Y ahora qué?». En el primer capítulo de introducción reflexionará sobre cambios recientes y descubrirá las tendencias relevantes para el futuro inmediato. En el segundo capítulo conocerá formas de buscar un marco nuevo a las oportunidades de trabajo. El tercer capítulo, sobre creatividad, le permitirá descubrir cómo identificar oportunidades y tener ideas, sobre todo buenas ideas empresariales. En el cuarto capítulo, sobre personalidad, encontrará métodos y tareas para descubrir su potencial y definir su visión y misión, así como sus metas y objetivos, todo ello atendiendo a sus valores. En el quinto capítulo, dedicado al branding personal de diferenciación, también encontrará un enfoque estructurado sobre la mejor manera de desarrollar su identidad visual, tanto online como offline, y como siempre, cómo y dónde aplicarlo. Luego vendrá el manifiesto del Creative Personal Branding, seguido de algunas ideas adicionales incluidas en las notas, y finalmente encontrará una bibliografía de los títulos que más valoro. Pero, sobre todo, ¡disfrute! UN VIAJE DESDE LA INCERTIDUMBRE HACIA UNA NUEVA VISIÓN El Creative Personal Branding pretende desarrollar el liderazgo creativo, ayudando a averiguar dónde ir, cómo llegar y con quién. 01 _REFLEXIONAR ¿Qué está pasando aquí? _La fuerza del cambio: la vida a toda velocidad _WWW: la Copa del Mundo, «El Muro» y la web _Conectividad: el trampolín Tarea 1: ¿Y ahora qué? Identificar tres tendencias del mercado personal ¿QUÉ DEMONIOS ESTÁ PASANDO AQUÍ? A casi nadie le gusta el cambio, porque significa hacer un esfuerzo para salir de la zona de confort personal. Con frecuencia, el cambio viene acompañado de incertidumbre. Pocas personas ven oportunidades y en cambio muchas se sienten paralizadas, desorientadas o confundidas ante la falta de estabilidad o la presencia de demasiadas opciones. La vida actualmente es como un hipermercado con un promedio de 70.000 productos dispuestos en las estanterías.1 Entramos en una tienda porque queremos comprar una manzana y acabamos comprando una naranja. ¿Alguien sabe por qué? Está claro que la reacción de cada persona depende de su posición en la vida. Tal vez sea un estudiante, un desempleado, un emprendedor, un autónomo o un directivo empresarial. Unas responsabilidades cada vez mayores, por ejemplo, familia e hijos, una hipoteca o empleados a su cargo hacen que parezca imposible cambiar. Al final de la jornada nos sentimos exhaustos. Estas responsabilidades son, en muchos casos, la principal razón por la que mucha gente soporta la misma situación, el mismo puesto de trabajo o la misma empresa por años y años. Y esto continúa hasta que un día el entorno nos empuja y nos obliga a cambiar. Solo Dios sabe si para bien a para mal. «El mundo cambia y nosotros debemos cambiar con él». Nada nuevo en las palabras que Barack Obama pronunció el 20 de enero de 2009; la novedad estaba en la actitud de Obama hacia el cambio: «Sí, podemos». LA VIDA ACTUALMENTE ES COMO UN HIPERMERCADO Entramos en una tienda porque queremos comprar una manzana y acabamos comprando una naranja. ¿Alguien sabe por qué? Atendiendo a esta premisa, ¿no sería mejor prepararnos y tomar la iniciativa de introducir el cambio en nuestras vidas en lugar de aceptar un cambio impuesto por otros? ¿Descubrir las estimulantes oportunidades que ofrece en lugar de ver solo las amenazas? Personalmente, no me gusta que los demás tomen decisiones sobre mi vida; prefiero tomarlas yo mismo, para bien o para mal, pero al menos puedo dejar de culpar a otros. Es un gran ahorro de tiempo y energía que puedo disfrutar invirtiéndolo en escribir una nueva página en blanco, ¡la de mi futuro! LA FUERZA DEL CAMBIO: LA VIDA A TODA VELOCIDAD ¿Qué está pasando aquí? Esa fue la primera pregunta que me hice cuando comencé a escribir este libro, coincidiendo con la aparición de la mayor crisis económica desde la Gran Depresión de 1929. Como muchas otras personas, me sentía inquieto sobre cuál sería el impacto de la crisis financiera, la inestabilidad económica y la gran pérdida de puestos de trabajo en EE. UU. y Europa. Cuando una empresa como Lehman Brothers quebró en 2008, me quedé realmente muy sorprendido. Una empresa con 128 años de historia, que había sobrevivido al Viernes Negro de 1929 y dos guerras mundiales. Luego supimos que un país como Islandia se encontraba al borde de la quiebra. Más tarde aún, Dubai tuvo que enfrentarse a serios problemas financieros, igual que Irlanda, Grecia, Portugal, España... y todavía no sabemos dónde acabará. Todo esto ha pasado en tan solo una década desde la última recesión de 2001. No hace tanto tiempo, y seguramente la próxima recesión no tardará mucho en llegar. Lo más importante es que no se trata de hechos que ocurren en otros lugares. Nos informamos de ellos leyendo el Financial Times o viendo la CNN y nos afectan de alguna manera, pero no tienen más consecuencias personales para nosotros. No, estamos hablando de las noticias de verdad, las que nos afectan a todos, más que en ningún otro momento hasta ahora. Nos afectan, a usted y a mí, sobre todo en nuestros puestos de trabajo y nuestra vida diaria. Todavía recibimos noticias a diario sobre empresas históricas que cierran y una extensa pérdida de empleo. Un caso extremo es el de España, donde al final de 2012, la tasa de desempleo llegó al 26,6 % y al 56,5 % entre la población de menos de 25 años, según Eurostat.2 Podemos leer la información en la prensa o verla en la televisión, pero el mensaje clave es siempre el mismo: el cambio es una verdad de la vida. Una de las principales creencias budistas es que todo cambia. La historia está llena de cambios. Pero hoy en día parece que nuestra economía y, por ende, nuestra sociedad, se ven afectadas por una nueva forma de cambio, más radical y rápida que nunca. Y la señal más visible del cambio queda claramente definida: nada es de larga duración. El trabajo y la vida parecen cambiar a un ritmo nunca visto antes. Si usted se siente confundido, a veces frustrado y tiene dudas al respecto, definitivamente no está solo.En Spaceballs (La loca historia de las galaxias), la parodia de ciencia ficción de Star Wars/La guerra de las galaxias (starwars.com), había cuatro niveles de velocidad: subluz, luz, ridícula y absurda. Y actualmente ya estamos trabajando a una velocidad ridícula. Con razón tantos nos sentimos confundidos. Vale, ¿pero cuál es el elemento nuevo para que el cambio actual sea tan importante? ¿El cambio cómo afecta a nuestra economía y sociedad, hoy y en el futuro? ¿Cuáles son las consecuencias para el individuo? ¿Y para nuestro trabajo y nuestra vida en el futuro? ¿Nuestra educación y carrera profesional? ¿Cómo podemos prepararnos y adaptarnos? Pero sobre todo lo más importante es determinar cómo podemos desarrollar una estrategia que nos permita contestar a la pregunta ¿Y ahora qué? http://www.starwars.com WWW: LA COPA DEL MUNDO... Me di cuenta de que necesitaba mirar atrás para entender qué era lo que estaba influyendo tanto y de forma tan profunda en nuestras vidas. En un período de unos pocos meses del año 1990 encontré una constelación de tres hechos agrupados, cada uno de ellos símbolo de un aspecto diferente de la naturaleza de ese cambio. En 1990 yo tenía veinte años y estaba dispuesto a comerme el mundo durante un hermoso y caluroso verano de mi lugar de origen, en el suroeste de Alemania. Era el año de la Copa del Mundo, el concierto «El Muro» de Pink Floyd y la web. Final de la Copa del Mundo: 8 de julio de 1990. Alemania venció a Argentina 1 - 0 en Roma. Ese fue el lado bueno. Pero según la cadena ESPN, fue «una de las peores Copas del Mundo de la historia». El veterano comentarista de fútbol Brian Glanville describió aquella final como «probablemente la peor, la más tediosa y broncamente disputada de la historia». ¿Y por qué? Pues porque generó el récord más bajo del promedio de goles por partido y dieciséis tarjetas rojas, también otro récord desconocido. Casi todos los equipos aplicaban un juego defensivo y entradas duras. ¿Cuál era la razón de esa estrategia defensiva? ¿Defender su estatus de quién? ¿Qué lleva a equipos como Alemania e Italia a jugar a la defensiva y con más agresividad que antes? Pensándolo bien, parece que esos equipos trataban de defender su cuota de mercado ante la aparición de competencia nueva. ¿La explicación tiene sentido? Concretando, en la Copa del Mundo de 1990 países africanos como Camerún aparecieron en escena y acabaron jugando los cuartos de final por primera vez en la historia. Fue la última ocasión que vimos a Yugoslavia y Checoslovaquia como equipos. Sus jugadores reaparecieron como miembros de equipos rebautizados. Desde entonces, el campeonato ha seguido creciendo, de dieciséis equipos en 1978 a treinta y dos en 1998, con una mayor participación de Asia, África y Norteamérica. Para la Copa del Mundo de la FIFA 2010, un total de 204 equipos intentaron clasificarse.3 Los resultados también han sido sorprendentes. Senegal y Estados Unidos llegaron a cuartos de final en 2001 y Corea del Sur acabó en cuarto lugar ese mismo año. El juego y las reglas no han cambiado, pero el cambio ha afectado a todos los aspirantes a participar, entre los que hay naciones antes desconocidas en el campeonato que ahora están mucho mejor preparadas y han obtenido una cuota de mercado. Esto ha afectado a otras naciones que tradicionalmente triunfaban y les ha hecho jugar con mayor agresividad. El hecho es que ahora hay mucha más competencia a escala global. Y por supuesto que no solo en la Copa del Mundo, como trato de demostrar con estas explicaciones. WWW: ... «EL MURO»... Trece días después de la final de la Copa del Mundo, el 21 de julio de 1990, vi a Roger Waters de Pink Floyd tocar ante 350.000 personas en la Potsdamer Platz de Berlín, en el famoso concierto conocido como «El Muro». Fue una calurosa noche de sábado cargada de emoción. Era la primera vez que después de cuarenta años de separación, habitantes del este y el oeste se reunían para celebrar la caída del muro de Berlín, erigido en tierra de nadie. Aquel momento mágico tuvo un enorme y duradero impacto político, geográfico e ideológico. Si consideramos el mapa mundial, vemos que las fronteras se mueven constantemente. Cambian con tanta rapidez que es casi imposible dibujar un mapa correcto de su situación actual, incluso para alguien que viaje mucho. La Unión Europea, por ejemplo, ha crecido hasta incluir más de veinte estados nuevos desde la caía del muro. Actualmente incluye Eslovaquia, Eslovenia y Bulgaria. En los últimos años hemos visto a países como la Alemania del Este, Yugoslavia, Checoslovaquia y la Unión Soviética fusionarse o separarse, pero también la aparición de los países emergentes englobados en el acrónimo bric (por Brasil, Rusia, India y China) y Corea del Sur. A medida que las fronteras se mueven constantemente y se hacen más flexibles, también se vuelven más abiertas al comercio y las inversiones, lo que aumente el comercio global. La Organización Mundial del Comercio OMC (wto.org), que, con sus 158 estados miembros, representa alrededor del 97 % del comercio mundial, dice que, desde 1950, este se ha hecho http://www.wto.org veintisiete veces más grande en términos de volumen. El porcentaje del comercio internacional en el PIB mundial (Producto Interior Bruto, el indicador básico de la actividad económica de un país en un año dado) ha aumentado del 5,5 % en 1950 al 20,5 % en 2006.4 Para hacernos una idea, los países actualmente en vías en desarrollo representan el 26 % de las exportaciones mundiales, que es el doble de lo representaban en la década de los años sesenta del siglo pasado. Sin embargo, no es mucho, si pensamos que los países BRIC y Corea del Sur en su conjunto tienen la mitad de la población mundial, con 7.000 millones de habitantes. Todo esto es prueba de hasta dónde los muros que caen y las fronteras más flexibles ayudan a provocar una expansión del comercio global. WWW: ... Y LA WEB Cinco meses y cuatro días más tarde, el 25 de diciembre de 1990, Tim Berners-Lee (w3.org/People/Berners-Lee/) estableció la primera comunicación entre un cliente y un servidor HTTP a través de Internet. La primera conexión por Internet fue el inicio oficial del cambio real en nuestra forma de comunicarnos, hacer negocios, trabajar y vivir. Una vez que las fronteras físicas e ideológicas se volvieron más flexibles, la tecnología nos ayudó a que las fronteras fueran virtualmente inexistentes y a magnificar el efecto de un mundo global. En lugar de que el este y el oeste se encuentren, ahora todo el mundo se encuentra con todo el mundo. Por un lado, la barrera de entrada quedó bajada en casi todos los mercados y los costes de informarse sobre cualquier clase de proveedor se redujeron casi a cero. Por otro, el acceso a la información y el conocimiento se aceleró a una velocidad desconocida hasta entonces. La conexión a Internet fue el trampolín para nuestra industria del conocimiento, «una industria donde el éxito depende de obtener, gestionar y usar el conocimiento en un área concreta», según el Financial Times (lexicon.ft.com) Sin embargo, yo no limitaría la definición solamente a «un área concreta». El éxito depende de gestionar el conocimiento en cualquier área y, sobre todo, si estamos conectados, en cualquier lugar y en cualquier http://www.lexicon.ft.com momento. CONECTIVIDAD: EL TRAMPOLÍN Considerando esos tres hechos, acaecidos en un período de pocos meses de 1990, siguen siendo indicadores del despegue de la conectividad a un ritmo nunca antes conocido. Cuando sea y donde sea, el cambio es lo que manda. Dave Evans, el futurólogo de Cisco (cisco.com) —qué título tan sorprendente, por cierto—, habla de un crecimiento exponencial de la tecnología y la información, lo que en su opinión llevará a una tasa de innovación acelerada. Él lo ve como una avalancha de tecnología y nosotros podemos verlo como una ola: o la surfeamos o nos pega un revolcón. Evans dice que en la actualidad el volumen de información se duplica cada 11 horas, pero que en menos de diez añosse duplicará cada 11 segundos.5 A medida que el almacenamiento de datos aumenta y los costes disminuyen, por lo que más personas se pueden conectar a la red y por ende tienen más posibilidades de adquirir una buena educación, la innovación se hará notoria en todas las áreas de la vida. La conectividad, entonces, es el trampolín hacia el cambio, que aporta una mayor participación de más países, culturas y mentalidades a medida que las fronteras van cayendo. La conectividad también es tender puentes para unir fronteras, puesto que la tecnología hace que la información sea accesible a todo el mundo casi en cualquier lugar. Llevo unos cuantos años trabajando con proveedores de servicios de Argentina, Brasil, Turquía y la India. En mi opinión, son muy rápidos en el trabajo, más baratos y generalmente más fiables que los proveedores europeos. ¿Por qué no aprovechar esa ventaja, entonces? EL MERCADO GLOBAL: ¡CUANDO SEA, DONDE SEA, EL CAMBIO MANDA! http://www.cisco.com ¡A través de una conectividad a un ritmo nunca antes conocido! ¿Pero quién está conectado? ¿Pero quién está realmente conectado? ¿Quién está en línea? La respuesta es incluso más interesante que la pregunta. Buscando información sobre el uso global de Internet descubrí que 2.400 millones de personas — aproximadamente el 34,3 % de la población mundial— tenían conexión en línea. De ese total, el 44,8 % son de Asia, el 21,5 % de Europa, el 11,4 % de América del Norte, el 10,6 % de América Latina, el 7 % de África, el 3,7 % del Oriente Medio y el 1 % de Australia.6 Repito, entre todos los usuarios de Internet, solo el 21,5 % es de Europa y el 11,4 % de América del Norte. Claro está que la posición de liderazgo de Asia refleja la cantidad de personas que viven en ese continente, pero su alta participación favorece su capacidad de innovar, difundir conocimientos y distribuir bienes y servicios en línea. Sabiendo que la demanda global de tecnologías de información y comunicación es un mercado valorado en 2.000 billones de euros,7 no me sorprende tanto que Europa no esté en una posición más elevada. Con un 44,8 % de usuarios de Internet en Asia, hay una masiva fuerza de trabajo y ventas que actualmente tiene acceso directo a los mercados europeos y norteamericanos. Y no se trata de imitaciones baratas de poca calidad. China superó a Japón como segunda mayor economía mundial en el primer trimestre de 2010, casi una década antes de lo esperado; también se espera que China sea el mayor productor de conocimiento científico en 2020. Esto que hemos visto son tan solo dos ejemplos de cambio con un enorme impacto sobre las empresas y en definitiva también sobre el individuo. 1. Un hipermercado es una tienda muy grande que combina un supermercado con unos grandes almacenes. Como ejemplos tenemos Carrefour en Europa o Wal-Mart en EE. UU. (donde se conocen como supercentros). Los hipermercados Carrefour tienen en existencia una media de 70.000 productos y la superficie de sus establecimientos va de aproximadamente 500 m2 a 2.000 m2 (según businessweek.com). 2. Ver novedades recientes sobre desempleo a escala europeo y de estado miembro: (epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Unemployment_statistics), diciembre 2012. 3. Un número récord de 204 equipos participó en la competición preliminar (Fifa.com, 30 de marzo de 2007). 4. Ver cifras de la Organización Mundial del Comercio sobre expansión del comercio mundial: (www.wto.org/english/tratop_e/envir_e/climate_impact_e.htm). 5. Ver entrevista de Dave Evans con Joia Shillingford por su artículo «Computers to be “aware”», Financial Times, 17 de setiembre de 2008. 6. La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (en inglés, World Intellectual Property Organisation, Wipo.int), por otro lado, dice que «industrias creativas tiene un sentido más amplio e incluye, además de las industrias culturales, toda la producción cultural o artística, en directo o creada como unidad individual, usada tradicionalmente en relación con actuaciones en vivo, herencia cultural y actividades similares de alto nivel artístico». El Departamento de Cultura, Medio y Deportes del Gobierno del Reino Unido (DCMS 2001, culture.gov.uk) describe las industrias creativas como «aquellas industrias que tienen su origen en la creatividad, la habilidad y el talento individual y que tienen un potencial de riqueza y creación de empleo a lo largo de la generación y explotación de la propiedad intelectual». La definición actual del DCMS reconoce once sectores creativos: Publicidad, Arquitectura, Artes y Mercados Antiguos, Artesanía, Diseño, Moda, Película/Vídeo/Fotografía, Software/Videojuegos, Publicación Electrónica, Música/Artes Visuales y Escénicas, Publicación, Televisión y Radio. Ver también: http://www.internetworldstats.com/stats.htm (30 de junio de 2012). 7. José Manuel Durão Barroso, presidente de la Comisión Europea, en Europe 2020: A strategy for smart, sustainable and inclusive growth, 25-26 de marzo de 2010. Ver comentarios sobre la sociedad digital en la p. 10. Vale la pena leer cada página del informa completo, que se puede bajar de http://ec.europa.eu/eu2020/index_en.htm, para tener una visión del impacto de la crisis y de los planes de la Comisión Europea para hacerle frente. http://www.businessweek.com http://www.epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Unemployment_statistics http://www.Fifa.com http://www.wto.org/english/tratop_e/envir_e/climate_impact_e.htm http://www.internetworldstats.com/stats.htm http://ec.europa.eu/eu2020/index_en.htm Tarea 1: ¿Y AHORA QUÉ? IDENTIFICAR TRES TENDENCIAS RELEVANTES DEL MERCADO El ejercicio siguiente sirve de base para contestar a la pregunta «¿Y ahora qué?» Comience por su propia realidad, pasado y futuro. Sea preciso y entre en detalles. Busque cifras y estadísticas. Mi sugerencia personal: No es una tarea fácil, lo sé, pero vale la pena hacerla. Hable con otras personas, intercambie ideas, lea artículos, analice, sintetice y póngalo todo por escrito. Hace unos años me encontraba atascado, descentrado y sin mercados en los que crecer. Después de realizar esta tarea, aplicándola a nuevas industrias donde podía extender mis conocimientos, descubrí varios mercados como la atención sanitaria, la educación y la energía. En mi caso, esta tarea me funcionó muy bien. 1 – Reflexione: a) Sobre los tres cambios más importantes de su industria y su mercado en los últimos quince años. b) Sobre los cambios que usted vaticina para los próximos quince años. c) Piense en las amenazas y oportunidades que afectarán a su industria y por tanto a sus metas personales. 02 _BUSCAR UN MARCO NUEVO Pensamiento creativo/Nuevas habilidades _Pensamiento creativo y empresarial _Economía creativa: realidad global _Reformular nuestras ideas de trabajo _Competencias claves _Visión: reinventar el trabajo y la vida PENSAMIENTO CREATIVO / NUEVAS HABILIDADES El comportamiento de las empresas no es muy distinto del de las personas. Por ejemplo, si las empresas piensan que el cambio es una amenaza en lugar de una oportunidad, es probable que se escapen, presenten batalla o se paralicen. De todos modos, el hecho es que el negocio sigue adelante. No detendremos el cambio, y de hecho, no deberíamos querer detenerlo. La raza humana es capaz de adaptarse a nuevos entornos. Como bien dijo Charles Darwin: «No es la más fuerte de las especies la que sobrevive, ni la más inteligente. Es la que más se adapta al cambio». En la actualidad, los países en vía de desarrollo, por ejemplo en Asia, están más dispuestos a adaptarse que los europeos, no solo porque son más receptivos, sino porque sienten entusiasmo por crear un futuro mejor. El otro día me tocó una galletita de la suerte que decía: «Un hombre sin una sonrisa en la cara no debería abrir un negocio». ¡Exacto! En chino, la palabra crisis tiene dos caracteres: peligro y oportunidad. Si vemos oportunidad, nos sentimos optimistas. Si combinamos esto con la traducción —y comprensión — del chino mandarín de World WideWeb como una red dimensional innumerable, vemos por qué la actitud de los chinos les ayuda a buscar y encontrar oportunidades en el cambio. Sin embargo, en Occidente a menudo vemos el cambio como una amenaza. Se dice que para mantener la calma bajo amenaza, hay que observar y planificar. Fácil de decir, pero imagínese que está en la zona interior de Australia y se encuentra con una serpiente King Brown, ¡con la fobia que usted siente por las serpientes! Lo que quiere es salir corriendo, y lo sé por experiencia, porque me vi en esa situación hace unos años. ¿Por qué queremos salir corriendo? La sensación de amenaza hace que la sangre fluya a los pies y entonces comenzamos a correr, o que fluya a los brazos y presentamos batalla, o que vaya al estómago y nos duela la barriga y nos sintamos paralizados. ¿Alguna de estas tres experiencias le resulta familiar? La clave de todas está en saber de dónde proviene la sangre. Nuestro cerebro solo representa el 2 % de nuestro peso total, pero contiene el 25 % de la sangre. La que fluye a los brazos, piernas o estómago obviamente proviene, entonces, del cerebro. El cerebro necesita sangre en esos momentos para respaldar su capacidad de observar, evaluar y planificar oportunidades y soluciones. ¿Qué haría usted, entonces, ante la serpiente King Brown? Le diré lo que hice yo. Intenté quedarme quieto, para no asustarla y evitar así que se sintiera amenazada y se defendiera como mejor sabe hacerlo. Eso es lo que tenemos que tener presente cuando nos enfrentamos al cambio: tratarlo con respeto y reaccionar con sentido común, pensamiento positivo y espontaneidad creativa. Hay que pensar antes de moverse y especialmente antes de salir corriendo. UN HOMBRE SIN UNA SONRISA EN LA CARA NO DEBERÍA ABRIR UN NEGOCIO Galletita de la suerte BITS Y BYTES, COMBINADOS CON IDEAS, PROCURAN UN PODER REAL A LA GENTE La revolución digital de hoy tendrá una enorme importancia para determinar una futura democracia de alcance global. Nosotros también necesitamos liderar el cambio. Necesitamos nuevas habilidades para identificar oportunidades y necesitamos combinar el pensamiento creativo y empresarial para llegar a la innovación. Tenemos que hacer que la sangre siga fluyendo por nuestro cerebro. PENSAMIENTO CREATIVO Y EMPRESARIAL El impacto del cambio tecnológico en nuestras vidas desde que Tim Berners- Lee inventó la World Wide Web en 1990 ha sido tremendo. A menudo les digo a mis alumnos que el impacto de la revolución tecnológica en nuestra sociedad me parece mucho mayor que el de la Revolución francesa. Esa revolución tuvo una enorme importancia para moldear la moderna democracia occidental. La revolución digital de hoy tendrá una enorme importancia para determinar una futura democracia de alcance global. Bits y bytes, combinados con ideas, nos procuran un poder real, aunque probablemente nos llevará otros cincuenta años entenderlo así en su totalidad. Por eso me sorprende escuchar a los políticos hablar de la crisis y tratarla como si fuera una serie de problemas a corto plazo en lugar de un cambio estructural a largo plazo mucho más complejo. Hablan sobre cómo salir de la crisis, pero apenas mencionan cómo prevenir la próxima. Lo que yo quiero considerar, en cambio, son las muchas oportunidades que el entorno rápidamente cambiante de nuestra flamante economía nos ofrece; pero si no estamos preparados para el cambio, pueden representar una gran amenaza. He aquí algunos ejemplos de empresas que han encontrado oportunidades de negocio a través de nuevos modelos. Nike (nike.com) cambió su modelo de negocio hace varios años. Ya no es fabricante sino mayoritariamente una empresa de marketing. Nike desarrolla su estrategia de marketing, diseño y marca dentro de la propia empresa, pero subcontrata la producción donde resulte más barata. La ventaja competitiva de Nike es su ideología. Al tener menos costes fijos, la empresa se puede centrar en ideas e innovación e inventarse conceptos como el de NIKE iD (nikeid.nike.com), un sitio web que transforma al visitante en diseñador al ofrecerle la posibilidad de personalizar su propio calzado o vestimenta. SON MUCHAS LAS OPORTUNIDADES QUE EL ENTORNO RÁPIDAMENTE CAMBIANTE DE NUESTRA ECONOMÍA NOS OFRECE Si no estamos preparados para el cambio, las oportunidades pueden representar una gran amenaza. Otro ejemplo es Lego (lego.com). Cuando Lego entró en recesión, vendió uno de sus activos fijos, los parques temáticos Legoland, para limitar los costes. Resulta extraño que una empresa experta en temas de marca y marketing venda una parte esencial de la marca, una que permite que los clientes experimenten en su totalidad el concepto de marca, que lo que vende es «jugar». En aquel momento, la empresa estaba bajo una presión inmensa http://www.nike.com http://www.nikeid.nike.com http://www.lego.com provocada por nuevas empresas de la competencia y las imitaciones y la venta le permitió sobrevivir. Después de adaptarse a la nueva realidad, Lego vuelve a estar en el buen camino. Otra estrategia para las empresas es comprar otras empresas —o competencia— para aumentar la cuota de mercado y su presencia en diferentes mercados, obtener conocimientos y patentes, optimizar el capital humano y, en definitiva, para que el negocio sea más rentable. La empresa consultora Accenture trabaja basándose en este principio. En la economía global, las fusiones y adquisiciones transfronterizas son una estrategia clave en la búsqueda de alto rendimiento. Estas estrategias de redefinir el modelo de negocio usando tecnología y optimizando costes continuará. Ideas e innovación son factores fundamentales y la tecnología nos permite poner a prueba estas innovaciones en la realidad. Si funcionan, es fácil pasarlas a una escala virtual y luego, si es necesario, comprar empresas locales para adaptar un modelo virtual a un mercado nuevo. Esta nueva realidad es un reto para la totalidad de industrias y mercados. Google (google.com) ha creado un punto de referencia para la industria publicitaria tradicional. Con apenas el 25 % del personal que tiene la segunda empresa más grande de ese mercado, Google duplica los ingresos y cuadriplica las ganancias. ¿Cómo reaccionará la industria publicitaria? Sin duda que a sus miembros se les ocurrirá alguna cosa —después de todo, el sector está lleno de gente inteligente con grandes ideas—, pero ahora necesitan repensar su modelo de negocio y, hasta que encuentren una solución, seguirán reduciendo costes fijos para ser más flexibles. Google, mientras tanto, sigue innovando y entra en nuevas industrias. Esperemos a ver cómo sigue innovando Google. Los resultados de sus anteriores innovaciones han sido impresionantes. Google Trends, Google Docs y Google Maps ya cuentan con la aceptación del mercado. Otras ideas, como Google Glasses, Google Goggles y Google Mars, son interesantes, pero los consumidores todavía tenemos que decidir si funcionan. En todo caso, y esto es lo que hay que destacar, mientras otros hablan de innovación, Google innova, invierte recursos y no tiene miedo de fracasar. Ahora pensemos en la industria de la moda. Supongo que el lector ya estará al tanto del cambio representado por empresas como H&M —o Hennes & Mauritz (hm.com), fundada en 1974—, Zara (zara.com) y Mango (mango.com), que hace apenas una década revolucionaron la industria aumentando tanto la velocidad de llegar al mercado que la mayor parte de la http://www.google.com http://www.hm.com http://www.zara.com http://www.mango.com competencia no pudo mantener el ritmo. ¿Cuál es el siguiente paso en el veloz negocio de la moda? Yoox (yoox.com), fundada en 2000, apenas unas semanas después de la desaparición de boo.com,8 la madre de todos los negocios minoristas de moda en línea, descubrió un hueco en el mercado de la moda en el que la norma es una abundancia de producto, y la velocidad y las tendencias son ineludibles para los líderes de mercado. Actualmente Yoox ofrece stocks y piezas sueltas de las mejores marcas de temporadas anterioresy los vende en línea con un descuento significativo a su creciente base de clientes. En diez años ha crecido de la nada a una empresa que factura 138 millones de dólares anuales y tiene ochenta empleados. Esto no es nada, tal vez, si lo comparamos con la facturación de 11.000 millones de dólares de H&M, pero H&M necesita 78.000 personas para alcanzarla. La pregunta clave es: ¿quién es más flexible ante más cambios y nuevas oportunidades? Además, Yoox concede licencia para su sistema de tienda online, de desarrollo propio, a muchos de sus clientes, desde Armani hasta Stone Island. La estrategia de la empresa es ser parte de la cadena de valor de la industria y crear una ventaja competitiva real y sostenible a través de la tecnología. Nunca hay que subestimar los cambios producidos por la tecnología y la conectividad. La primera película para fotos comercialmente exitosa, Kodachrome, la que yo siempre compraba cuando estudiaba diseño, ha desaparecido del mercado después de setenta y cuatro años. Marcas como Agfa, Konica e Eastman-Kodak tuvieron que pasar años difíciles para sus divisiones de imágenes fotográficas, divisiones que ahora han quedado relegadas a la historia. La mayoría de las empresas fotográficas subestimó la fuerza y especialmente el ritmo de la tecnología digital para cambiar el mercado y los hábitos de los consumidores. Kodak (kodak.com), por ejemplo, pasó de los 145.000 empleados en 1997 a apenas 20.000 en la actualidad.9 La empresa patentó las tecnologías básicas de la fotografía digital en 1975, pero no supo aprovechar la oportunidad. NUNCA HAY QUE SUBESTIMAR LOS CAMBIOS PRODUCIDOS POR LA http://www.yoox.com http://www.boo.com http://www.kodak.com TECNOLOGÍA Y LA CONECTIVIDAD La estrategia de la empresa es ser parte de la cadena de valor de la industria y crear una ventaja competitiva real y sostenible a través de la tecnología. Podría haber aprendido de la industria suiza de relojes. En 1968, controlaba alrededor del 90 % del mercado global de relojes. El consorcio responsable contrató a un par de ingenieros para que investigaran cómo se podría hacer el reloj del futuro. Los ingenieros cumplieron su encargo y presentaron un reloj digital justo a tiempo para la exposición anual de relojes en Ginebra. Los miembros del consorcio se sintieron tan decepcionados y enfadados por lo que en su opinión era una propuesta inútil y barata que enviaron a los ingenieros a casa junto con los derechos de sus diseños. Los ingenieros, frustrados, decidieron exponer sus diseños de forma independiente en la exhibición, empresas japonesas fueron a su stand y se interesaron tanto que les compraron los derechos en el acto. El resto es historia. ¿La consecuencia de la industria relojera suiza de rechazar el reloj digital? En apenas diez años, la cuota de mercado pasó del 90 % a alrededor del 10 %. Les llevó décadas recuperar una parte del mercado. ECONOMÍA CREATIVA: REALIDAD GLOBAL Si vamos un paso más allá en la observación de patrones en este crecimiento exponencial del comercio global, podemos ver otra potente tendencia. En este caso, hacia una economía mundial de empresas orientadas a los servicios, empresas que se ganan la vida principalmente a través de productos y servicios intangibles como contabilidad, banca, limpieza, informática, consultoría, educación, seguros, atención médica y transporte, por mencionar algunos. Desde 1990, según la Conferencia sobre Comercio y Desarrollo de las Naciones Unidas (unctad.org), el comercio mundial de servicios se ha más que triplicado, al representar el 71 % del PIB global en 2010. Dentro de esta clara tendencia hacia los servicios hay otra segunda tendencia, dirigida hacia servicios creativos como diseño, marketing, desarrollo de software o entretenimiento. Se puede apreciar la importancia de su papel comparando la tasa de crecimiento del total de exportaciones mundiales de servicios convencionales entre 2000 y 2008, que aumentó un 13,5 % anual, con el crecimiento anual del 17 % de los servicios creativos como publicidad, arquitectura o servicios audiovisuales en el mismo período.10 Estas cifras reflejan un cambio hacia una economía orientada a los servicios y basada en el conocimiento pero apoyada en la creatividad individual que usa la información accesible para beneficiarse y crear valores, para sí pero también para los demás. BIENVENIDO A LA ECONOMÍA CREATIVA, ¡LA NUEVA REALIDAD GLOBAL! «... ni la creatividad ni la economía son nuevas, lo que es nuevo es http://www.unctad.org la naturaleza y el alcance de la relación entre ellas y cómo se combinan para crear extraordinario valor y riqueza» (John Howkins) Esta nueva economía vincula cultura y sociedad, tecnología y economía, tanto en el plano macro como micro. Fundamental para su paradigma es el reconocimiento de que la creatividad, el conocimiento y el acceso a la información son potentes motores que impulsan el crecimiento económico y promueven el desarrollo de un mundo globalizado. Una vez más nos encontramos ante algo nuevo: comenzamos a valorar la creatividad. Una simple idea tiene el poder de hacer que el negocio de una empresa crezca. La rentabilidad de la creatividad puede ser tremenda. La creatividad y la capacidad de innovar, o sea de aplicar ideas en un contexto empresarial, parecen ser elementos fundamentales de esta economía creativa que está surgiendo en el siglo xxi. El Informe sobre economía creativa 2010 de la Conferencia sobre Comercio y Desarrollo de las Naciones Unidas define así la emergente economía creativa: Un concepto en desarrollo basado en activos creativos Potencialmente generadora de crecimiento y desarrollo económico Con el potencial para fomentar generación de ingresos, creación de puestos de trabajo y beneficios de exportación, al tiempo que promueve la inclusión social, la diversidad cultural y el desarrollo humano Engloba aspectos económicos, culturales y sociales que interactúan con tecnología, propiedad intelectual y turismo Un conjunto de actividades económicas basadas en el conocimiento con dimensión de desarrollo y vínculos transversales en los planos macro y micro con la economía general En el centro de la economía creativa encontramos las industrias creativas definidas como: Los ciclos de creación, producción y distribución de bienes y servicios que usan la creatividad y el capital intelectual como inputs principales Un conjunto de actividades basadas en el conocimiento, enfocadas pero no limitadas a las artes, que potencialmente generan ingresos por comercio o derechos de propiedad intelectual Compuestas por productos tangibles y servicios intangibles intelectuales o artísticos con contenido creativo, valor económico y objetivos de mercado Constituyen un nuevo sector dinámico en el comercio mundial Los principales expertos que identificaron y definieron la economía creativa ampliarían estas definiciones. John Howkins (creativeeconomy.com) publicó un importante libro en 2001 sobre la relación entre creatividad y economía.11 Howkins considera: «Ni la creatividad ni la economía son nuevas, lo que es nuevo es la naturaleza y el alcance de la relación entre ellas y cómo se combinan para crear extraordinario valor y riqueza». A las industrias creativas añadiría una gama más amplia de investigación y desarrollo en ciencia y tecnología. Cuando lo entrevisté en Londres y le pregunté sobre la importancia de la economía creativa, simplemente respondió: «¿Y qué queda realmente si restamos la creatividad de la economía?» Probablemente no mucho. Hoy en día, yo también estoy convencido de que el pensamiento creativo aplicado podría reinventar buena parte de la vieja economía en un mundo post-recesión. Richard Florida (creativeclass.com) ha descrito una emergente clase creativa social de trabajadores profesionales, científicos y artísticos que valoran la individualidad, la meritocracia, la diversidad y la amplitud de miras, y cuya presencia genera dinamismo económico, social y cultural sobre todo en áreas urbanas, lo que él llama «ciudades creativas».12En estas ciudades creativas, dice Florida, los miembros de la clase creativa encuentran «las condiciones que necesitan para pensar, planificar y actuar con imaginación para aprovechar las oportunidades». Su amplia definición de la clase creativa incluye a personas de ciencia e ingeniería, arquitectura y diseño, educación, artes, música y entretenimiento, así como un grupo más numeroso de profesionales creativos en medicina, finanzas y leyes; en definitiva, todas aquellas personas cuya función económica es crear nuevas ideas, nuevas tecnologías o nuevos contenidos. Hace una mención específica de los servicios creativos empresa a empresa (business-to-business) —diseño, publicidad y entretenimiento—, no solo porque añaden valor a todos los productos, sino porque también impulsan la innovación en casi todas las industrias. En este sentido sostiene: «La economía está pasando de un sistema centrado en la empresa a otro impulsado por las personas». http://www.creativeeconomy.com http://www.creativeclass.com Yo llevaría los argumentos de Howkins y Florida un paso más allá y diría que la sociedad y la economía en general necesitan personas con capacidad de pensar, planificar y actuar con creatividad para solucionar problemas, y que la creatividad de aquellos que dirigen países, ciudades y empresas determinará el futuro éxito de las soluciones que propongan —ya sean tecnológicas, conceptuales o sociales— para los problemas sociales de nuestro tiempo. La creatividad, que antes aportaba valor añadido, es ahora obligatoria en la economía globalmente conectada de la actualidad como vital para el crecimiento cultural, económico y social. REFORMULAR NUESTRAS IDEAS DE TRABAJO El año pasado estaba hablando con mi padre sobre los cambios que nos rodean y se le ocurrió la idea de definir una nueva palabra para el concepto de trabajo, una palabra que ayudara a cambiar la percepción que tiene la gente de cómo usa su fuerza para ganar dinero y construir una vida para los miembros de la familia. Me encantó la idea, aunque normalmente la esperaría de un especialista en branding. Si algo no funciona, ¡démosle otro nombre y un nuevo significado! Pero mi padre tiene razón. Desde mediados de la época de los años noventa del siglo pasado ha habido un cambio radical en la organización, significado y lenguaje del trabajo, y él lo ha vivido. Los puestos de trabajo se han desglosado en proyectos, la mayoría sin financiación, con personal trabajando con contratos de corta duración. Desde los tiempos en que la mayoría de nosotros tenía un trabajo para toda la vida, con aumentos salariales y vacaciones anuales, ha habido un cambio hacia un método más conceptual del trabajo, en el que la gente está siempre visitando distintos lugares y redes sociales, con menos seguridad y menos uniformidad, pero con más oportunidades. Estos cambios, que ocurren a medida que las economías que hacen un uso intensivo del conocimiento se van desarrollando, pueden significar muchas oportunidades si la felicidad que queremos obtener en la vida no depende solo de cómo se llama el cargo que ocupamos, qué estatus otorga y cuál es su descripción. El argumento principal de mi padre era que la expresión trabajo se percibe de forma negativa. En la actualidad, la gente se siente incómoda cuando habla de su trabajo, cuando debería sentirse tan orgullosa como de su vocación, y lo describe con ambivalencia. En general, no estamos muy seguros de qué pensar sobre el trabajo; hablamos de muchas horas, presión, estrés, dependencia, fragilidad e inseguridad. Personalmente conozco solo algunas personas que realmente viven su trabajo como una vocación y hablan de productividad, diversión, crecimiento, significado y visión. Después de discutirlo sobradamente, decidimos que la nueva palabra para definir el concepto de trabajo tenía que expresar «diversidad, entusiasmo, oportunidad, crecimiento personal y satisfacción». Motivación, eficiencia y productividad serían la consecuencia lógica, pero no un fin en sí. EL TRABAJO DEBERÍA EXPRESAR DIVERSIDAD, ENTUSIASMO, OPORTUNIDAD, CRECIMIENTO PERSONAL Y SATISFACCIÓN Motivación, eficiencia y productividad serían la consecuencia lógica, pero no un fin en sí. ¿Alguna idea para sustituir la palabra trabajo? newwordforwork@cpb-lab.com Si usted tiene alguna idea para sustituir la palabra trabajo y le gustaría compartirla, por favor envíe un correo electrónico con su sugerencia a newwordforwork@cpb-lab.com. Gracias. COMPETENCIAS CLAVES En casi todos los países desarrollados hay dos tasas que aumentan constantemente: la tasa de las personas que se autoemplean, por elección o por circunstancias, y la tasa de desempleo. En Europa, tenemos, a principios de 2013, unos 25,9 millones de personas —o el 11,7 % de la población activa— sin empleo.13 El Departamento de Trabajo de EE. UU. ya estimó hace años que un estudiante puede esperar tener entre diez y catorce empleos diferentes antes de llegar a los treinta y ocho años de edad. Los especialistas laborales no hablaban del mismo puesto de trabajo en distintas empresas, sino de diferentes cargos con una base de conocimientos también diferentes. Según las actuales Proyecciones de Empleo en EE. UU. 2008-2018 (bls.gov), se espera que las industrias proveedoras de servicios añadan 14,6 millones de puestos de trabajo.14 Las industrias de mayor crecimiento se espera que sean las de servicios empresariales, atención sanitaria y asistencia social. Estamos hablando de un 96 % de aumento del empleo total. (Los servicios empresariales incluyen la consultoría directiva, científica y técnica, el diseño de sistemas informáticos o todo lo que yo llamaría «servicio combinado con creatividad», por ejemplo informática, cuidados, alimentación, consultoría, coaching.) Ese aumento de puestos de trabajo quedará casi completamente contrarrestado por la pérdida de trabajos de manufactura. Además, y siento decírselo —y también ojalá me equivoque—, usted probablemente será despedido de su trabajo. Lo interesante del caso es que esto no dependerá solo de su rendimiento si trabaja en una empresa grande, porque hay muchos factores externos que influirán en su carrera profesional y, en consecuencia, en su vida personal. De todos modos, algunas cosas son ciertas. Tendremos más trabajadores autónomos y emprendedores que nunca y muchas personas http://www.bls.gov trabajando por contrato más que ocupando un puesto de los llamados a tiempo completo. Pocas personas tendrán trabajos seguros y en su mayoría probablemente serán funcionarios públicos. Me interesaba saber qué recomendaban los políticos, así que viajé a Bruselas a preguntarlo y tuve una larga conversación con Jan Figel, comisionado europeo de Educación, Formación y Cultura entre 2004 y 2009. Puso mucho énfasis en tomarse muy en serio el aprendizaje vitalicio, la necesidad de adquirir una mentalidad emprendedora que engloba dimensiones morales humanas y requiere habilidades horizontales y verticales. Quiere decir combinar habilidades específicas por sector (horizontales) con habilidades propias (verticales) como pensar, comunicar, trabajar en equipo, etc. Me pareció que las reflexiones de Figel eran tan apropiadas a la realidad que actualmente pienso que deberíamos tener un poco más de respeto por lo que dicen en Bruselas. La recomendación del Parlamento y Consejo Europeo de aprendizaje vitalicio define ocho formas clave de competencia15: 1. Comunicación en la lengua materna 2. Comunicación en lengua extranjera 3. Competencia matemática y competencia básica en ciencia y tecnología 4. Competencia digital 5. Aprender a aprender 6. Competencia social y cívica 7. Sentido de iniciativa y emprendeduría 8. Conciencia cultural y expresión Estas formas de competencia son interdependientes y ponen énfasis en el pensamiento crítico, creatividad, iniciativa, solución de problemas, valoración de riesgo, toma de decisiones y la gestión constructiva de los sentimientos. Esto aumentará su poder de negociación al tratar sus contratos de trabajo y las condiciones.Lo más probable es que le ofrezcan un salario básico y una bonificación por resultados, así que tendrá que jugar un buen partido esta semana. Bueno, esta semana y todas las semanas, porque hay que hacer una buena temporada para adquirir relevancia en el mercado. La reglas son más duras, pero tienen una ventaja: obliga a la gente a pensar mejor lo que quiere y puede hacer en lugar de seguir un camino profesional estándar. VISIÓN: REINVENTAR EL TRABAJO Y LA VIDA En el mundo en que vivimos hay una pregunta clave: ¿Qué quieres hacer con tu única y preciada vida? La creatividad y la innovación ya no son hábitos extraños, sino la columna vertebral de nuestra nueva economía, y tenemos que desarrollar una visión para incorporarlas a nuestro trabajo y nuestras vidas. No es una cuestión de edad, género, nacionalidad, continente o educación; es una cuestión de ideas, conocimiento, talento, actitud y las competencias de comportamiento para un cambio positivo. Al final, las personas con estas cualidades son las que marcarán la diferencia. La mayor crisis desde la Gran Depresión de 1929-1939 nos da una oportunidad única para reinventar muchas áreas de nuestras vidas, mejorar la sociedad y dirigir el cambio hacia un futuro sostenible. También nos da la oportunidad de reinventarnos como ciudadanos globales responsables. Necesitamos urgentemente estos promotores del cambio, visionarios y líderes creativos, gente con sustancia: conocimiento real y valioso más experiencia en al menos un área relevante que aumenta nuestra eficacia. Necesitamos personas con la habilidad de sintetizar información y combinar creatividad con estrategia empresarial. Necesitamos líderes creativos con estilo: comprensión de la estética, el poder del diseño y el pensamiento de diseño. Necesitamos líderes creativos con convicción: ética, integridad, creencias y una idea sobre cómo podría ser un mundo mejor. Necesitamos gente con gracia: la habilidad de escuchar y hablar con gente diversa, de entender y actuar dentro de nuevas realidades empresariales y a veces de decir simplemente «gracias». Este es la nueva mentalidad que necesitamos: un ciudadano informado, activo, responsable y relevante dentro de nuestra sociedad global. El individuo puede ser su propia empresa. Una marca personal, autorresponsable y autogestionada, en búsqueda de formación continua y aprendizaje vitalicio, puede ayudar en todos los mercados, con habilidades constantemente ajustadas y actualizadas en respuesta a los cambios estructurales en curso del mercado laboral. Ya no hay límites y esto está muy bien si la persona tiene las habilidades adecuadas, el conocimiento necesario y la actitud apropiada para aprovechar la oportunidad. En caso contrario, el escenario es bastante más complicado. Las personas que quedan en los negocios y empresas tradicionales, incluso la suya, tendrán muchas más responsabilidades. Muy bien, pero estas personas también sabrán que en la puerta hay mucha más gente esperando ocupar su lugar por un salario menor. La realidad nos muestra constantemente que las estrategias que aplican casi todas las empresas para reaccionar ante cualquier cambio impulsado por las nuevas tecnologías se reducen a más presión para que la persona individual cree más valor. No me malinterprete, no estoy diciendo que son problemas fáciles de resolver y que hay una receta sencilla para la recuperación. Lo que estoy diciendo es que tenemos que comenzar en algún punto, y que la expresión en algún momento puede ser sinónimo de hoy, que es infinitamente preferible a mañana. Y que si cada uno de nosotros optimiza y se hace responsable de su propia vida, las pequeñas pero positivas decisiones de muchos individuos tendrán un gran y positivo impacto sobre nuestra futura sociedad. Esto es pensar de abajo arriba. El enfoque es sencillo pero muy eficaz. Necesitamos personas que desafíen el status quo, creen sus futuros y dediquen sus vidas a ayudar a los demás. Hay una enorme demanda de personas con la capacidad emocional e intelectual que se identifiquen con un mundo complejo y que reaccionen ante la situación de flujo constante. Necesitamos personas que combinen sustancia y estilo, convicción y gracia. LA ECONOMÍA CREATIVA NECESITA UN LIDERAZGO CREATIVO: PERSONAS CON SUSTANCIA Y ESTILO, CONVICCIÓN Y GRACIA Necesitamos personas que desafíen el status quo, creen sus futuros y dediquen sus vidas a ayudar a los demás. 8. Boo.com, uno de mis sitios online favoritos de casos prácticos para estudiantes, es la madre de todas las empresas de moda online al por menor. Su extraordinaria «tasa de gasto» en publicidad y promoción llegó a los 135 millones de dólares de capital riesgo en tan solo 18 meses. Vale la pena leer el libro boo hoo del fundador, Ernst Malmsten, pero si el libro le parece demasiado largo, lea el artículo sobre el mismo en http://www.guardian.co.uk/technology/2005/may/16/media.business. 9. Norberto Gallego, «Kodak-Cinco años de reconversión ... y sigue», La Vanguardia, 2 de mayo de 2010. 10. Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo, Creative Economy Report 2010, p. 190, «A Feasible Development Option» (unctad.org). 11. Gracias a John Hokwins, la economía creativa es una expresión común en Australia, Asia — especialmente en Shanghai— y Europa. Ver su libro The Creative Economy: How People Make Money from Ideas, Penguin, 2001. Lo entrevisté en Londres en diciembre de 2009. Véase también www.creativeeconomy.com. 12. Richard Florida, The Rise of the Creative Class and How it’s Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life, Basic Books, 2002. Gracias a él, actualmente hay un debate sobre una interacción positiva entre sociedad y la ciudad que ha ayudado a muchas ciudades a cambiar su punto de vista sobre la importancia de lo que Florida llama las tres T: tecnología, talento y tolerancia. 13. José Manuel Durão Barroso, presidente de la Comisión Europea, Europe 2020: A strategy for smart, sustainable and inclusive growth, página 5, con el título «A moment of Transformation». La crisis ha barrido los avances recientes (25-26 de marzo de 2010). ¡De lectura obligatoria! 14. El US Bureau of Labor Statistics, http://www.bls.gov/emp/, fue de gran ayuda al proporcionar información para comparar. Tienen un Programa de Proyecciones de Empleo; como resultado, un Resumen de Proyecciones 2008-2018, así como un manual de ocupación Occupational Outlook Handbook y la guía Career Guide to Industries. 15. Marco de referencia europeo, ocho competencias clave para el aprendizaje permanente. (Yo no sabía que tal cosa existía hasta que hablé con el comisionado Jan Figel sobre el futuro del trabajo y la vida y mencionó las ocho competencias clave.) Las recomendaciones del Parlamento y el Consejo Europeo son el resultado del trabajo de la Comisión Europea y los Estados Miembros dentro del Programa de Trabajo de Educación y Formación 2010. (Ver ec.europa.eu/dgs/education_culture/publ/pef/ll.../keycomp_en.pdf) http://www.Boo.com http://www.guardian.co.uk/technology/2005/may/16/media.business http://www.unctad.org http://www.creativeeconomy.com http://www.bls.gov/emp/ http://www.ec.europa.eu/dgs/education_culture/publ/pef/ll.../keycomp_en.pdf 03 _CREAR Cómo crear oportunidades _Pensamiento creativo: una aplicación arrolladora _Trabajo mental híbrido: lógica y magia _Liderazgo creativo en desarrollo _Cultivar el pensamiento creativo _Ideas: de la pasión a la producción _Las ideas crecen desde la percepción y el conocimiento Tarea 2: Crear o identificar la mejor idea empresarial CÓMO CREAR OPORTUNIDADES ¿Se acuerda de cuando era niño? Piense en los personajes que representaba ser mientras jugaba, piense en todas las cosas que creaba. ¿Dónde están aquellos dibujos y maquetas? Si tiene problemas para recordar esas experiencias y todavía no tiene hijos propios, acérquese a la guardería de su zona y observe a los niños mientras juegan. Mientras los observa, recuerde el viejo dicho: Si los niños se dieran por vencidos la primera vez quecaen, nunca aprenderían a caminar. Lo que verá será pequeños seres humanos jugando, riendo, adoptando diferentes papeles, imaginando distintas profesiones. Pero esos niños irán dejando los juegos y la diversión de forma paulatina pero constante, porque a medida que vayan creciendo, les dirán que esa clase de comportamiento no es lógica y, por tanto, tampoco correcta. Una de las más destacadas autoridades en el campo del pensamiento creativo, Edward de Bono, define tres etapas de la vida. La edad de 0 a 5 años es la edad del ¿por qué?, la de 6 a 11 la del ¿por qué no? y la de 11 a 75 o más la edad del porque. Nuestra cultura empresarial está sesgada hacia el pensamiento lógico y racional y nuestro sistema educativo a menudo se ve reducido a un sistema de una respuesta correcta. De Bono dice que «desde Aristóteles, Sócrates y Platón hace 2.500 años creemos en la lógica y en argumentos que demuestran que las teorías son ciertas o están equivocadas, porque tratamos de encontrar la verdad absoluta y encasillarlo todo».16 Esto parece ser cierto porque hay una innumerable cantidad de personas en las que predomina el hemisferio cerebral izquierdo (left-brainers) que creen en la fe analítica pura. Son personas, sobre todo políticos y directivos empresariales, que se ven obligados a usar la parte numérica, racional y lógica del hemisferio cerebral izquierdo. Y mire dónde hemos llegado. Invariabilidad y monotonía donde quiera que vayamos. Cuando le pregunté a Ferran Adrià, el revolucionario chef catalán del restaurante El Bulli de Roses, España, cómo definiría la creatividad, su respuesta fue sencilla y clara. «La creatividad es no copiar», una máxima que había aprendido del chef francés Jacques Maximin. Sin embargo, la imitación parece ser una estrategia hoy en día. Es como jugar a piedra, papel o tijera con principiantes. Generalmente eligen piedra y también tienden a copiar al ganador. Es predecible, pero también es explotar, no crear. La explotación implacable, recuerde, es lo opuesto de la sostenibilidad. En economía creativa, sostenibilidad quiere decir el cuidado y la renovación sostenible —o sea, sostenible desde el punto de vista medioambiental, social y financiero— de nuestros recursos. PENSAMIENTO CREATIVO: UNA APLICACIÓN ARROLLADORA No hay una simple definición de creatividad que explique todas sus dimensiones. A menudo hablamos de creatividad artística, científica y económica, pero en mi opinión cada una de ellas es parte de algo más amplio. La creatividad es una cultura, una filosofía, un punto de vista sobre el mundo y su futuro. La clave está en combinar conocimiento, imaginación, negocio, inteligencia y placer con creatividad. Esta clase de pensamiento creativo es la aplicación genial. ¿El resultado? La capacidad de identificar problemas reales y crear soluciones, oportunidades, categorías y mercados reales. ¡EL PENSAMIENTO CREATIVO ES UNA APLICACIÓN ARROLLADORA! ¿El resultado? La capacidad de identificar problemas reales y crear soluciones, oportunidades, categorías y mercados reales. La creatividad artística generalmente es considerada una forma altruista de generar ideas y de interpretar al mundo sin el propósito específico de producir valor. La creatividad científica es a menudo una cuestión de curiosidad y experimentación en un campo muy limitado. Si hablamos de creatividad empresarial, normalmente nos referimos al proceso de desarrollo de nuevos productos. Yo opto por poner el foco de atención en el pensamiento creativo como un proceso de equipo constructivo, participativo y altamente productivo, un proceso multidisciplinario en el que se combinan pensamiento empresarial y creatividad, conocimiento e imaginación. Se puede aplicar en áreas muy diversas para: a) Identificar el problema correcto b) Desarrollar, diseñar y aplicar soluciones tangibles y/o intangibles que tengan valor económico pero que sigan siendo sostenibles desde el punto de vista medioambiental, financiero y social ¿Por qué produce tan buenos resultados el pensamiento creativo? Porque su enfoque diverso y multidisciplinario nos da la posibilidad de ver cosas desde diferentes puntos de vista desde el comienzo y, por tanto, más posibilidades de proponer nuevas y relevantes soluciones. El pensamiento creativo trae soluciones. El pensamiento creativo se traduce en productividad. El primer paso del proceso, en todo caso, es identificar y entender el problema. Maria Grazia Mazzocchi, fundadora y antigua consejera delegada de la Domus Academy de Milán (domusacademy.com), me lo describió de la siguiente manera: «Es muy, pero muy importante, que antes de coger el lápiz abras la mente y te preguntes cuáles son las verdaderas necesidades de la sociedad para la que estamos trabajando». Muchas veces concebimos soluciones que no responden a un problema correctamente identificado, o lo que es peor, no somos conscientes de que tenemos un problema. Como dijo el filósofo inglés Bertrand Russell, «el reto más grande para cualquier pensador es presentar el problema de modo que permita una solución». Por tanto, es crucial aplicar el pensamiento creativo a los problemas. Actualmente, esto es así tanto para las empresas como más http://www.domusacademy.com que nunca para las personas. Hoy en día tenemos que ser conscientes de las consecuencias de nuestras soluciones, nuestra economía y nuestra sociedad... y de la sociedad en general. Permítame citar una vez más a Maria Grazia Mazzocchi: «El diseño sostenible es el diseño verdadero, inteligente y limpio que necesitamos». Por eso necesitamos un liderazgo creativo, que nos ayude a entender «adónde vamos», «cómo llegar allí» y «con quién». También crea plataformas para el pensamiento creativo: para desarrollar ideas, motivación, inspiración y sobre todo participación. Es lo opuesto a nuestro enfoque tradicional del pensamiento analítico, que se ocupa más de juzgar y encontrar errores. Este cambio afectará a su trabajo y su vida, e influirá positivamente en su forma de crear, jugar, aprender, comunicar y diferenciar. Este pensamiento creativo comienza con su creatividad. Bueno, ahora no vaya a decirme que usted no es creativo. Tiene razón, por supuesto. Siempre habrá personas con una mayor aptitud para el pensamiento creativo, pero eso no quiere decir que todos los demás sean totalmente incapaces de pensar en nuevas soluciones. La creatividad es una habilidad, igual que el pensamiento. Del mismo modo que se puede entrenar la memoria, también se puede entrenar la creatividad. Muchas personas que no son creativas generan ideas excelentes mediante el uso de diferentes técnicas. El salto es de la generación espontánea de ideas divergentes a la generación estructurada de ideas convergentes, o sea, pensar. Como ha escrito Edward de Bono (edwdebono.com): «Cualquiera puede aprender creatividad usando técnicas sistemáticas de pensamiento lateral. El pensamiento lateral es razonar, algo que no resulta obvio a primera vista y no es el resultado de la lógica secuencial tradicional. De Bono también sostiene que el único factor que ayuda a determinar la creatividad de cualquier persona es la percepción que tenga de sí misma como persona creativa. Lo mismo se puede decir del pensamiento. La confianza alimenta la capacidad de la persona de ser creativa y pensar creativamente. LA CALIDAD DE NUESTRO PENSAMIENTO CREATIVO INFLUIRÁ POSITIVAMENTE EN http://www.edwdebono.com LA CALIDAD DE NUESTRA VIDA Usar ambos lados del cerebro, el lógico y el mágico, es el nuevo requisito para remodelar nuestro trabajo y nuestra vida. LA CLAVE ES COMBINAR NEGOCIO Y CREATIVIDAD Conocimiento e imaginación, inteligencia y placer. TRABAJO MENTAL HÍBRIDO: LÓGICA Y MAGIA Todo comienza con nuestras mentes. Los conocimientos de los neurocientíficos han cambiado nuestra forma de pensar en el cerebro. Décadas atrás, la gente pensaba que a los siete años el cerebro ya estaba completamente desarrollado y que poco más podría crecer después de esa edad. Hoy sabemos que hasta el último día de nuestra vida el cerebropuede generar entre 500 y 1.000 neuronas nuevas por día, lo que no es mucho si pensamos que el cerebro humano contiene entre 50.000 y 200.000 millones de neuronas en total.17 Lo que esto quiere decir es que el cerebro puede crecer si lo alimentamos y nos adaptamos al cambio si queremos. El crecimiento personal es verdaderamente posible, o en otras palabras, ¡sí que a perro viejo se le pueden enseñar trucos nuevos! Por otra parte, sabemos que el lado derecho del cerebro es responsable de la comprensión interpersonal.18 El hemisferio izquierdo del cerebro reconoce lo que se dice, el hemisferio derecho es cómo se dice. El hemisferio izquierdo es donde se basa el lenguaje, la facultad más importante que nos separa de los animales. O sea que es el lado derecho el que da la tonalidad. Esta habilidad es la que convierte a los seres humanos en comunicadores más sofisticados. Las personas que usan el lado derecho del cerebro son empáticas, son las que leen entre líneas, las que sintetizan en lugar de solamente analizar. Son las que entienden las relaciones dentro de las relaciones, o en otras palabras, sencillamente ven el panorama general. En un mundo más complejo en el que encontramos diversas mentalidades culturales y necesitamos comunicar e interpretar con más sutileza que nunca, así como comprender situaciones y tomar decisiones, el lado derecho del cerebro es invalorable. Un requisito para remodelar nuestro trabajo y nuestra vida es usar ambos lados del cerebro, su lógica y su magia. CASI ¡TODAS LAS COSAS GRANDES DE LA VIDA NO SON LÓGICAS! ¿Cuántas veces ha convencido a alguien usando solo argumentos lógicos? O sea que necesitamos personas que entiendan la capacidad de usar el lado izquierdo (lógico) y el derecho (emocional) del cerebro. Gracias al lado izquierdo del cerebro hemos aumentado enormemente las expectativas y los estándares de vida. Actualmente necesitamos practicar el pensamiento creativo, que se basa en nuevos enfoques y nuevas ideas que nos ayudarán a encontrar soluciones, un equilibrio entre el pensamiento de los dos hemisferios cerebrales. ¿Es posible imaginar el yin sin el yang, a Sherlock Holmes sin el Dr. Watson, a James Bond sin Q? Este balance ayuda a eliminar el miedo al fracaso y fomenta la participación. Es mucho más social y puede maximizar el resultado. Es un enfoque más práctico para resolver problemas o cuestiones y mejorar futuros resultados de negocio. Curiosamente, todos usamos ambos lados del cerebro, pero a veces de forma bastante inconsciente. Si una persona quiere algo realmente importante de su pareja, amigo, colega o progenitor, dedica bastante tiempo a pensar en las palabras adecuadas, el tono y el momento oportuno para hacer la pregunta de modo que minimice la posibilidad de que la petición sea rechazada. Los niños tienen una increíble maestría en esto cuando quieren algo de sus padres. Saben exactamente cómo y cuándo hablar con mamá o papá para que les concedan sus deseos. Una vez más le sugiero al lector que se dirija al patio de juegos más cercano y observe. Todos tenemos la capacidad de cultivar esta habilidad. Todos los que solo confían en la lógica deberían reconsiderar su posición llegados a este punto. La mayoría de las veces no nos comportamos lógicamente. ¿Cuántas veces ha convencido a alguien usando solo argumentos lógicos? ¿Cuántas veces ha estado en una reunión en la que la solución era obvia y lógica para usted pero los demás participantes no la aceptaban? ¿Por qué? Porque no era inspiradora, la gente no la entendía o tal vez no lo entendían a usted, y por tanto decían que no. Winston Churchill dijo una vez: «Antes de inspirar con emoción, hay que estar saturado de ella. Antes de provocar las lágrimas de los demás, las propias deben caer. Para convencer, uno mismo tiene que creer». Algunas personas jóvenes se enamoran hasta tres veces al día. No es lógico, pero sí emotivo y genial. Y está bien, así es como se nos ocurren grandes cosas. Casi todas las cosas grandes de la vida no son lógicas. El gran director de cine italiano Federico Fellini dijo en una ocasión que solo los visionarios son verdaderos realistas. Por eso a menudo les digo a mis estudiantes que los hombres deberíamos dejar los cuellos y corbatas en casa. A mí me parecen la metáfora visible de la separación entre cabeza y corazón, una separación que permite hacer negocios de forma lógica, con la cabeza, sin verse afectado por las emociones.19 Actualmente sabemos que necesitamos ambas cosas. La emoción y la imaginación funcionan bien juntas en el pensamiento creativo. Hablé sobre esta cuestión con el diseñador Tokujin Yoshioka (tokujin.com) en Tokio. En su opinión, diseñar bien no es una cuestión de ordenar formas y cosas, sino «diseñar las emociones y los sentimientos de las personas». Tenemos muchos problemas por resolver, pero esto tiene un lado positivo. Las ideas marcan la diferencia y son lo que realmente importa. Vivimos en un momento perfecto para lanzar grandes ideas, nuevas soluciones y nuevos conceptos. Solo una cosa frena nuestra creatividad: el temor al fracaso y al rechazo. Lo que tenemos que entender, en todo caso, es que el fracaso y el rechazo forman parte de la cultura creativa. Howard Schultz, el fundador de Starbucks (starbucks.com, tuvo que hacer más de 250 presentaciones para conseguir la primera financiación de su cadena de cafeterías. La innovación requiere fracaso. Cualquiera que haya logrado muchas cosas ha sufrido contratiempos y rechazos. Lo interesante es que hoy en día a nadie le importa realmente. Algo que es nuevo no se puede esperar que sea perfecto. Tenemos que comprender que sin esos locos que intentan lo imposible todavía estaríamos viviendo en la Edad Media, así que tengamos respeto por los que corren riesgos. Desafíe los conceptos, desafíese a sí mismo, encuentre su referencia personal. LIDERAZGO CREATIVO EN DESARROLLO Empresas deportivas como adidas, Nike o North Face entienden esta búsqueda de excelencia creativa. Sus lemas son «impossible is nothing» (‘nada es imposible’) o «just do it» (‘simplemente hazlo’) o «never stop exploring» (‘nunca dejes de explorar’). «Think Different» fue un lema publicitario de Apple creado por la agencia de publicidad TBWA/Chiat Day en 1997. Como siempre, Apple iba por delante de su tiempo. El anuncio mostraba personas como Albert Einstein, Martin Luther King, John Lennon, Muhammad Ali, Maria Callas, Martha http://www.tokujin.com http://www.starbucks.com Graham, Jim Henson (con la rana Gustavo), Frank Lloyd Wright, etc., personas que pensaban de modo diferente y creían en un futuro diferente, en ideas y habilidades. Hoy en día esas personalidades podrían ser Kofi Annan, Steve Jobs, Bill Drayton, Konstantin Grcic, Bono, Ferran Adrià, Tokujin Yoshioka, Zaha Hadid, Marc Gobé, Miuccia Prada, Muhammad Yunus, David Lachapelle, Nelson Mandela, Quentin Tarantino, Rem Koolhaas, Sir Ken Robinson, etc. SOLO UNA COSA FRENA NUESTRA CREATIVIDAD: EL TEMOR AL FRACASO Y AL RECHAZO Lo que tenemos que entender, en todo caso, es que el fracaso y el rechazo forman parte de la cultura creativa. Esta campaña de «Think Different» (‘piensa diferente’) es más relevante que nunca hoy en día, en tiempos de inestabilidad e inseguridad, cuando el entusiasmo por atreverse y arriesgarse está ausente. Cuando la crearon, iba dirigida a «los locos, rebeldes e inadaptados», a «los que ven las cosas de modo diferente», caracterizados como aquellos a «los que no les gustan las reglas y no respetan el status quo». Personas con las que se puede estar en desacuerdo, pero a las que no se puede ignorar porque «cambiaron cosas» y «hacen avanzar a la raza humana», «porque los que están lo suficientemente locos como para creer que pueden cambiar el mundo son los que lo logran». Estas expresiones son parte del mensaje del anuncio, que todavía se puede ver en YouTube (youtube.com).20 Se lo recomiendo fervorosamente. http://www.youtube.com Necesitamos esa mentalidad con urgencia y necesitamos personas con la confianza de poder aprovecharla creatividad y la imaginación para cambiar cosas para siempre, tanto para ellas como para la sociedad. Esta clase de pensamiento debe ser cultivada. En el mundo de hoy no basta con una sobredosis educativa de veinticinco años de datos, cifras y métodos para gestionar una carrera profesional con éxito. Mi opinión sobre esta cuestión quedó confirmada cuando hablé con Amanda Spring, socia de la creativa empresa de colocación Pakter (pakter.com) sobre mi experiencia como diseñador gráfico cualificado con un MBA. Se trata de dos disciplinas diferentes que hace diez o quince años no parecían ir de la mano. Me dijo que hoy en día «las personas que tienen un perfil educativo estándar encuentran muchas dificultades. Son las personas con un historial especial, las que antes eran incomprendidas o no apreciadas, quienes van buscadas para papeles híbridos. Un director general, por ejemplo, puede ser fichado precisamente por haber estudiado arquitectura o moda en un determinado momento. Nuestro sistema educativo todavía depende mucho de la capacidad de razonar lógicamente de causa a efecto. Pero los efectos son el resultado de muchas causas. El mundo hoy es mucho más complejo que antes. Muchas personas tienen la habilidad de describir el pasado y gestionar el presente, pero los pensadores creativos, los que frecuentemente son tildados de rebeldes e inadaptados, son muy buenos describiendo cómo sería el mundo preguntándose: ¿Y qué pasaría si...? Esta forma de pensar es un desafío a la educación en general y más concretamente, a la educación ejecutiva. Esto implica que los MBA (Masters of Business Administration) ya no son el único indicativo de «alto potencial». Si reflexionamos sobre la evolución de habilidades cruciales para dirigir una empresa de bienes de consumo, detectamos lo siguiente: primero fueron los ingenieros, que inventaban o al menos entendían de verdad el producto de la empresa; luego vinieron los abogados, cuando las dimensiones contractuales se volvieron más complejas; ahora es el turno de los MBA o Mfins (Masters of Finance), que son capaces de entender balances, estados de cuentas, pérdidas y ganancias y otros aspectos de las actividades financieras que en las empresas de hoy requieren justificación constante. Esto es muy importante, pero significa gestionar el status quo. Dado que el éxito futuro depende de encontrar soluciones y crear oportunidades, necesitamos una nueva mentalidad de liderazgo creativo híbrido. ¿Diferencia con el pensamiento MBA? En lugar de autoridad hay inspiración, en lugar de jerarquía hay http://www.pakter.com colaboración, en lugar de delegación hay participación. La obsesión por evitar errores se vuelve una obsesión por la innovación y cómo aprender de los errores. NECESITAMOS UNA NUEVA MENTALIDAD DE LIDERAZGO CREATIVO HÍBRIDO En lugar de autoridad necesitamos inspiración, en lugar de jerarquía necesitamos colaboración, en lugar de delegación necesitamos participación. No estoy diciendo que las personas que se dedican a los negocios o las finanzas se vuelvan creativos, ni que los pensadores creativos se conviertan en gente de empresa. Lo que propongo es que las personas que son muy conocedoras del mundo de la empresa entiendan y respeten el pensamiento creativo, haciendo que conozcan y acepten nuevas formas de pensar, nuevas formas de comunicarse, nuevas formas de ver el mundo, así como nuevas ideas, mercados y oportunidades. ¿No sería estupendo? Además, la creatividad tiene ideas, o pensamientos, como materia prima básica, por lo que no hay efectos secundarios. También es importante destacar que las personas muy conscientes del diseño, así como otros pensadores creativos necesitan saber mucho más sobre métodos y herramientas empresariales para analizar y entender industrias, mercados y empresas, para hablar el lenguaje de los negocios, aceptar sus responsabilidades y la peculiar presión de los resultados trimestrales. De ahí que muchas grandes ideas y soluciones fracasen por insuficiente conocimiento empresarial. Hablé de este problema en Múnich con el diseñador industrial Konstantin Grcic (konstantin-grcic.com), y su punto de vista me causó una viva impresión. «No hay contradicción entre el lado creativo y el lado empresarial de este trabajo. Están relacionados y pienso que tengo que entender lo empresarial para poder ser creativo de forma adecuada. Tengo que entender la mecánica del mercado, la industria, los cálculos, los costes, los riesgos y las inversiones». Las escuelas de negocios y las de diseño han comenzado a establecer colaboraciones para educar y formar a líderes con este nuevo perfil.21 Ayudar a las personas creativas y a las empresariales a respetarse mutuamente, entenderse y aprovecharse de la forma de pensar del otro puede alimentar una generación de emprendedores creativos que implementen su visión por medio del pensamiento edificante y motivacional, la colaboración y la comunicación para desarrollar nuevos y sostenibles modelos de negocios. Para una empresa, esto puede significar éxito y para el individuo, libertad, crecimiento o simplemente satisfacción. Un buen ejemplo de esto es la emprendeduría social.22 ¿Por qué muchas empresas sociales no tienen fines de lucro y como resultado dependen mucho de las donaciones y el apoyo que reciben? ¿No sería mucho más interesante tener una empresa social que ganara dinero de verdad? ¿Eso no es una visión? ¿Crear valor es ser socialmente responsable? Cambiemos el mundo, ganemos dinero, hagamos más cambios y así sucesivamente... Por ejemplo, Product Red, promovido por Bono, el cantante de U2, es una sencilla idea empresarial para transformar el poder colectivo de los consumidores para ayudar a otras personas, específicamente personas infectadas por el virus VIH en África, donde muere el 60 % de las personas con SIDA. ¿Cómo funciona? Usted, como consumidor, puede elegir comprar cualquiera de los productos (RED), desde un iPod de Apple hasta zapatillas Converse, pasando por cordones rojos de Nike o gafas de sol de Armani, sin ningún coste adicional. La empresa que fabrica el producto cede hasta el 50 % de sus beneficios para comprar y distribuir medicinas que ayuden a los enfermos de SIDA en África. ¿El impacto? Visite el sitio web joinred.com y verá el resultado verdadero. En mi opinión, es una valiosa idea para que las marcas actuales eleven el nivel de concienciación y ofrezcan a los consumidores la posibilidad de dar una ayuda sostenible para solucionar http://www.konstantin-grcic.com http://www.joinred.com serios problemas. La idea se basa en el pensamiento de Bill Drayton, fundador de Ashoka (ahoka.org), una organización global que identifica e invierte en destacados emprendedores sociales. «El mundo es diferente porque usted es diferente». ¡Y eso empieza por pensar de manera diferente! CULTIVAR EL PENSAMIENTO CREATIVO La creatividad no se puede forzar, pero se puede alimentar. Hasta la política parece haber comprendido su importancia económica. Cuando Jan Figel, el comisionado europeo de Educación y Cultura, inició el Año Europeo de Creatividad e Innovación 2009, declaró que sus metas eran: «Promover la importancia de la creatividad y la innovación para el desarrollo personal, social y económico; divulgar buenas prácticas; estimular la educación y la investigación y promocionar el debate de cuestiones relacionadas».23 El mensaje principal, dirigido a jóvenes, educadores, empresas y legisladores era que «la creatividad y la innovación contribuyen a la prosperidad económica, así como al bienestar social e individual». Pienso que esto también es señal de cambio y una gran iniciativa, y espero que no sea solo una campaña aislada. De todos modos, la situación no es aplicable solo al mundo desarrollado. Según las Naciones Unidas, la economía creativa ofrece oportunidades para que empresas de mercados en desarrollo puedan dar un gran salto a áreas emergentes de alto crecimiento de la economía mundial. Sin duda aprovecharán esta oportunidad. Y no tenemos que pensar que la apariciónde competidores de China y la India significa una inundación de imitaciones de bajo coste y poca calidad de los mercados mundiales. Empresas destacadas de estos países compiten actualmente en innovación en telecomunicaciones, biotecnología y soluciones de energía limpia. ¿La innovación no se suponía que era la ventaja competitiva de las empresas europeas y norteamericanas? En todo caso, es una llamada de atención para que todo el mundo cultive el pensamiento creativo y defina nuevas estrategias de innovación. Si pensamos en cultivar la creatividad, también podemos pensar en los pasos a dar para que tal cosa suceda. 1. EL PENSAMIENTO CREATIVO ES MUY SOCIAL Tanto en la creatividad artística como en la empresarial podemos tener una gran idea propia. La creatividad, sin embargo, sobre todo en un contexto empresarial, necesita la interacción con otras personas. La aplicación de una idea requerirá en la mayoría de los casos la colaboración e interacción con otras personas, pero no cualesquiera, sino las apropiadas. Para esto hace falta contar con personas que piensan igual que usted —con la misma inteligencia, imaginación y especialmente motivación—, pero tienen funciones y experiencias diferentes que hacen que la conversación sea rica y la aplicación tenga éxito. Las ideas existen para ser discutidas y debatidas, sobre todo en grupos pequeños. No tiene sentido sentarse en casa solo y darle vueltas a una cuestión, necesitamos personas con las que intercambiar ideas, que den su punto de vista y estén dispuestas a colaborar y resumir. 2. EL PENSAMIENTO CREATIVO NECESITA EL ESPACIO ADECUADO El entorno adecuado favorece la creatividad. Necesita alimentar el alma y solo usted puede decidir dónde está. Piense por ejemplo en el despacho que tiene en su casa, el lugar donde usted se siente cómodo, junto con sus libros, su silla preferida, su música y donde tiene espacio suficiente para colocar y reordenar sus Post-its llenos de sus ideas. Las buenas empresas ofrecen espacios creativos para que sus empleados se sientan cómodos. La gente a veces viaja o se traslada a ciudades creativas como Londres, Shanghai, Amsterdam, Buenos Aires y otras en búsqueda de lo que Richard Florida describe en su libro Cities and the Creative Class como un lugar donde se puede encontrar «buen aire, conexiones, capacidad de investigación, inversiones de capital riesgo y grupos de productores» para alimentar a la clase creativa y sus integrantes. 3. EL PENSAMIENTO CREATIVO NECESITA TIEMPO Muchas personas comparten la opinión de Calvin (el personaje de la tira cómica Calvin y Hobbes) cuando dice: «No se puede simplemente encender la creatividad. Hay que tener el estado de ánimo adecuado. ¿Y cuál es? ¡El pánico de último momento!» Ciertas presiones y el pánico de última hora a veces ayuda, pero encontrar «soluciones requiere tiempo...» La creatividad no trabaja de 9 a 5, las ideas van y vienen y se necesita tiempo para sentarse y reflexionar. Tiempo para estar solo, dar vueltas, experimentar, leer, pensar, para conversar con otras personas. Una idea es algo orgánico, tiene que crecer, y eso implica que hace falta invertir tiempo. Google, por ejemplo, fomenta la creatividad. Sus empleados dedican hasta el 20 % de su tiempo a un proyecto de elección propia. 4. EL PENSAMIENTO CREATIVO NECESITA DIVERSIDAD Muchas empresas todavía tienen el extraño hábito de elegir candidatos de perfiles similares para cubrir vacantes, y algo similar sucede en las escuelas de negocios y las de diseño. ¿Qué se puede esperar de un grupo de personas iguales? Pues respuestas iguales. Sin embargo, la diversidad es la madre de la creatividad. Hay que ver la diversidad como una oportunidad. El multiculturalismo es la respuesta y no el problema. Según mi experiencia, los equipos culturalmente diversos, si están bien gestionados, tienen el potencial más alto para crear e innovar, y también tienen la curva de aprendizaje más alta. Por cierto, también se divierten más. 5. EL PENSAMIENTO CREATIVO NECESITA RECURSOS VERSÁTILES La observación, la investigación y la visualización son habilidades importantes. También es importante coleccionar artículos, anuncios, fotos, objetos, películas, elementos varios de la vida diaria. Hay que leer diferentes diarios y revistas de diseño. Pueden ser de Nueva York, Barcelona, Buenos Aires o Tokio. ¿Conoce usted The Senken (senken-intl.com), la publicación diaria sobre moda más leída de Japón? Otra alternativa es visitar un museo, de historia o diseño, el que más le guste. Conviértase en un detective del diseño, visite tiendas de todo el mundo. Todo esto le dará el material para crear un mood board, una ilustración visual que se usa para representar la atmósfera o el sentido de una idea. Es fuente de inspiración individual y http://www.senken-intl.com colectiva, y sirve para dar impulso. LA DIVERSIDAD ES LA MADRE DE LA CREATIVIDAD Hay que ver la diversidad como una oportunidad. Las sociedades multiculturales son la respuesta y no el problema. 6. EL PENSAMIENTO CREATIVO TIENE TRES PASOS Este es el proceso clave y la cadena básica de valor para desarrollar ideas. Primero en la mente, luego en papel o soporte digital y finalmente en la realidad. Se necesita la habilidad de proyectar, visualizar y evaluar. ¿Cómo se evalúa? Bien, ponga tres productos distintos sobre la mesa. ¿Cómo afecta cada uno de ellos a sus cinco sentidos? ¿Positiva o negativamente? Pregúntese por qué. Defina criterios, recuerde el objetivo y tenga siempre presente al consumidor. Evalúe. 7. EL PENSAMIENTO CREATIVO SIGNIFICA MUCHAS IDEAS Una idea no es una cosa singular, es tener muchas de ellas. Primero cantidad, luego calidad, intentando filtrar para llegar a la idea buena. Anote esas ideas en adhesivos Post-it y péguelos en las paredes. Si una idea le sigue rondando la cabeza durante varias semanas, entonces puede significar algo. Siga su instinto. 8. EL PENSAMIENTO CREATIVO NECESITA ESTÍMULO El estímulo puede provenir de muchas fuentes: otras formas de arte, conversaciones, investigación, lectura, experiencia. Recuerde que la frustración también puede ser fuente de inspiración. ¿Cuántas veces se ha sentido frustrado con respecto a productos o servicios? En lugar de culpar al proveedor, ¿por qué no hacerlo mejor usted mismo? Canalice su malestar. Intente mejorar un producto que no le gusta, haga un esbozo y envíeselo al fabricante. 9. EL PENSAMIENTO CREATIVO NECESITA PROTECCIÓN Casi todas las personas creativas trabajan como emprendedores creativos24 y son su propio jefe, sobre todo porque aman la libertad. Pero si una persona vive de sus ideas creativas con valor económico, tiene que entender cómo proteger estos productos creativos mediante derechos de autor, diseños, marcas o patentes. Una buena manera de aprender más sobre la propiedad intelectual25 nos la da la Unión Europea en handsoffmydesign.com. El manual sobre PI explica las clases más corrientes de propiedad intelectual que podemos encontrar como diseñadores, cuáles son nuestros derechos y dónde y cómo protegerlos. 10. LAS CADENAS DE VALOR CREATIVAS DEBEN SER ANALIZADAS Uno de los métodos más importantes para analizar un modelo de negocio creativo es el análisis de la cadena de valor.26 Ayuda a entender la cadena completa de añadir valor a una idea, producto o servicio. Desde (a) la creación e idea inicial hasta (b) la producción y reproducción, pasando por (c) marketing y distribución, hasta llegar a la etapa en la que el cliente (d) consume el producto, este análisis sirve para comprender lo que hay que http://www.handsoffmydesign.com hacer. Por ejemplo, el desarrollo de una película probablemente sea la cadena de valor más compleja que podamos encontrar en términos de tiempo, coste y colaboración en las cuatro etapas de la cadena de valor. Comienza con el guionista, luego la productora, a continuación el director, el marketing y la distribución de la película a cine, televisión, DVD y así sucesivamente. Es mucho más fácil cuando una persona, como diseñador gráfico, desarrollauna identidad corporativa para una empresa de reciente creación (start-up) y trabaja directamente con su propietario, o si alguien vende sus fotografías a sus clientes directamente a través de un sitio web propio en lugar de recurrir a algún intermediario. IDEAS: DE LA PASIÓN A LA PRODUCCIÓN Hablando por experiencia propia ganada en los últimos veinte años, yo diría que el 49 % de todas las grandes ideas no fructifican puramente debido a la pereza de sus creadores (que son buenos pensando pero no haciendo) y otro 50 % más debido a la resistencia de otras personas (boicot de ideas). La conclusión es que no más del 1 % de todas las grandes ideas sobrevive. La clave aquí radica en que la comunicación del pensamiento creativo tiene que ser motivadora y conseguir que el público apoye y entienda la idea. Primero tenemos que motivarnos a nosotros mismos y después a los demás. Más que simplemente satisfacer a los demás intelectualmente, hace falta aportarles inspiración. He aquí un aprendizaje personal resultado de trabajar con ideas y personas en los últimos veinte años: «Si a todo el mundo le gusta tu idea, ponte nervioso, porque seguro que algo va a salir mal (o está fundamentalmente equivocado). Por otro lado, si encuentras mucha resistencia, será porque tu idea algo tiene». Los conflictos durante las discusiones y las emociones personales altamente implicadas son buenas señales de que estamos en la buena senda. De todos modos, hay que ir con cuidado: en cada equipo siempre hay alguien dispuesto a matar la idea. Entonces, ¿qué es una buena idea de negocio? Es una solución inteligente a algo que la gente necesita, ni más ni menos. Una buena idea de negocio es sencilla. Al fin y al cabo, solo una cosa decide si una idea de negocio tiene éxito o no, y es el mercado. En el punto de venta, la gente decidirá si vale la pena comprar nuestra idea o no, si esa idea crea una solución sencilla y accesible a un problema específico o no. Así es, más o menos, como funciona el ciclo de desarrollo de una idea. Un día detectamos ciertas necesidades y obtenemos una valiosa apreciación. A veces es simplemente porque nos ha tocado un producto realmente malo, o un servicio malo, o incluso porque no podemos encontrar una solución a un problema concreto. Entonces pensamos que, sorprendentemente, parece haber un hueco en el mercado. Pero seguro que a alguien ya se le habrá ocurrido esa idea, ¿no? Llegados a este punto, seguimos adelante o nos detenemos, pero igualmente tenemos una idea en la cabeza. Si queremos seguir adelante, la escribimos, diseñamos el producto o servicio, buscamos quien quiera y esté dispuesto a ayudarnos y calculamos los costes. Luego producimos una pequeña cantidad del producto o servicio que tenemos en mente y hacemos una prueba «en vivo» en el mercado. LA CREATIVIDAD NECESITA SER CREADA TRES VECES Primero en la mente, luego en papel o soporte digital y por último en la realidad. Las ideas necesitan diseño y visualización estética. Resulta interesante constatar que la mayoría de las personas tiene dificultades para diferenciar entre creatividad, innovación y diseño. Usan esas palabras en cualquier contexto, pero muchas veces de forma equivocada. La creatividad es el proceso mental de desarrollar ideas. La innovación es la forma de aplicar ideas. El diseño es la forma o estilo que le damos a la idea. Por fin el diseño ha sido oficialmente recompensado con el reconocimiento mayoritario de la gente de que forma parte de su vida, no es un líder de opinión. Hoy en día se ve como algo que mejora la vida. La gente conoce, entiende y habla de diseñadores, nuevos diseños y la posibilidad de expresar el espíritu de su vida mediante el diseño, ya sea en viviendas, lugares de trabajo, vestimentas o destinaciones de viaje. Las innovaciones bien diseñadas son cruciales económicamente para muchas empresas y pueden aportar una ventaja competitiva sostenible. Trabajar en diseño también es personalmente reconfortante y emocionalmente interesante. El diseño puede mejorar la forma de vida, el trabajo y el pensamiento de la gente. Pero no es una cuestión de estilo más que de sustancia; eso era en el pasado. Ahora es sustancia y estilo a la vez, una combinación vital y clave para el futuro. ¿Qué mata las buenas ideas? He dicho anteriormente que la creatividad es muy social. La colaboración con otras personas es vital para la innovación, pero la colaboración y el trabajo en equipo también pueden ser un obstáculo. Casi todos tenemos buenas ideas sobre el futuro, pero liderar el proceso creativo, su materialización e implementación es un problema grande. La colaboración, el trabajo diario, saber quién está haciendo qué, dónde y cómo, ser consciente del papel de cada uno dentro de un equipo, garantizar una comunicación constante y fluida, aceptar decisiones tomadas por el grupo en contra de nuestra opinión personal y aun así apoyarnos unos a otros con sentido de compromiso y responsabilidad son todos verdaderos retos. LAS IDEAS CRECEN DESDE LA PERCEPCIÓN Y EL CONOCIMIENTO Hay dos enfoques con respecto al desarrollo de ideas. El más sencillo es tener una idea y luego tratar de encontrarle un mercado. En este caso, hay que crear demanda. Pero tenemos que recordar que crear demanda siempre es complicado y depende de la cantidad de dinero que se pueda gastar. Satisfacer la demanda existente es un proceso mucho más fácil y viable. El punto de partida para conseguirlo es tener un buen conocimiento de mercados, tendencias, objetivos y necesidades específicas. Encontrar ideas creativas para satisfacer la demanda tiene que ver con empatía, entender a las personas e identificar sus problemas. Para esto hace falta ser muy disciplinado y capaz de estructurar y analizar; hay que investigar de forma extensa y profunda. Nuestro mundo está lleno de problemas que necesitan soluciones urgentes. Por mencionar solo unos pocos, SIDA, cáncer, cambio climático, diabetes, drogas, huracanes, tráfico de personas, vertidos de petróleos, obesidad, pobreza, terrorismo.27 CREATIVIDAD ES EL PROCESO MENTAL DE DESARROLLAR IDEAS INNOVACIÓN ES LA FORMA DE APLICAR LAS IDEAS DISEÑO ES LA FORMA O ESTILO QUE SE LE DA A LA IDEA A continuación hay que ser capaz de detectar tendencias. ¿Recuerda que en el primer capítulo le pedía que analizara tres tendencias relevantes para su realidad? Piense en ellas. Para que tenga algunos ejemplos más: microproductos (los productos se vuelven cada vez más pequeños), micromovilidad (transporte urbano), atención sanitaria (sociedad envejecida), eco-todo, aprendizaje vitalicio, etc. O considerar el diseño de nuevos servicios, una disciplina conocida como diseño de servicio28 (service design). Recuerde la tendencia global hacia los servicios y su poder para revitalizar productos y categorías existentes. ¿No le parece que hay una necesidad de diseñar servicios en aeropuertos, hospitales o entidades gubernamentales? ¿Cuántas horas ha pasado «esperando» en su vida? ¿Se puede decir que cada vez que va al médico tiene que esperar más o menos media hora antes de ser visitado? Y de aquí surge otra pregunta: ¿qué podemos hacer para evitar la espera? Primero estudiamos un mercado objetivo específico, probablemente aquel más cercano a nosotros, en busca de información, y luego desarrollamos ideas que podrían solucionar el problema. Por ejemplo, dando por hecho que hoy en día la mayoría de los pacientes tiene un teléfono móvil, ¿por qué siempre tengo que esperar en la sala de espera del médico? ¿No sería genial que nos informaran vía mensaje de texto, o incluso mejor, un correo electrónico gratis a nuestro smartphone, de modo que como paciente pudiéramos usar nuestro tiempo de forma más constructiva que esperando? Ya sé que significa inversión, tiempo y dinero para el servicio de atención médica o el médico, ¿pero no sería un servicio útil que respetaría el tiempo de la gente? En la industria de las compañías aéreas podemos encontrar otro ejemplo. ¿Por qué las aerolíneas todavía son incapaces de informar inmediatamentecuando han perdido nuestro equipaje? ¿Por qué primero tenemos que esperar años en la zona de recogida de equipaje, luego hablar con alguien del servicio de información que no tiene ni idea de lo que ha sucedido y finalmente negociar con alguien de un servicio de atención telefónica para que nos digan qué es lo que pasa? La compañía aérea sabe exactamente dónde está el equipaje, incluso antes de cargarlo en el avión, y tienen nuestra dirección de correo electrónico y el número de nuestro teléfono móvil desde el mismo momento que nos vemos obligados a proporcionar esos datos al comprar nuestro billete en línea. ¿No sería estupendo que nos informaran del problema al descender del avión, con una disculpa bien informada, hasta recibir más instrucciones sobre cómo y dónde recuperar el equipaje? Este sería el enfoque empático centrado en el cliente al desarrollar y diseñar nuevos servicios que harían la vida más fácil y que los clientes agradecerían renovando su confianza en la compañía aérea. Las empresas de éxito entienden una cosa: la investigación es la transformación del dinero en conocimiento, y la innovación es la transformación del conocimiento en dinero. ¿Queda claro? Estupendo. LA INVESTIGACIÓN ES LA TRANSFORMACIÓN DEL DINERO EN CONOCIMIENTO La innovación es la transformación del conocimiento en dinero. Por cierto, a veces las estrategias acaban con percepción en lugar de innovación, lo que puede ser interesante pero no necesariamente valioso. Una percepción es una comprensión clara, profunda y a veces repentina de un problema o situación compleja. Se parece más a una buena pregunta. Una percepción en un contexto empresarial, por ejemplo, es detectar que la gente no entra en tiendas de moda como Zara o H&M como primera opción, sino que van a esas tiendas al final de sus compras. Primero van a sus tiendas preferidas a inspirarse, pero como suelen ser boutiques o marcas caras, luego van a las grandes tiendas minoristas, que son más baratas. Traducir esa percepción en ideas es innovación. Zara y H&M podrían suponer que sus clientes, mayoritariamente mujeres, llegan cansadas, a veces nerviosas, luego de horas de compras y con poco tiempo por delante. Podrían ofrecerles una bebida isotónica, por ejemplo, o un masaje o un servicio de taquillas donde dejar con seguridad sus bolsas mientras acaban de hacer sus compras con comodidad. La innovación es la conclusión del viaje hacia el descubrimiento de las aspiraciones de las personas. Esto conecta las ideas con lo que motiva a los consumidores. Para ser innovador en el comercio minorista hay que ser un cliente misterioso permanente. Al trabajar en el desarrollo de ideas, también descubrirá que siempre hay alguien que quiere matar la idea que usted ha tenido, o que al menos intenta desmotivarlo, así que es importante prepararse para hacerle frente. Siempre hay tres clases de personas que oponen resistencia a una idea innovadora: 1. La persona que está en contra de todo por naturaleza. (La motivación detrás de esta reacción es a menudo el miedo) 2. La persona que no ve o no comprende la meta o el objetivo y por lo tanto no está motivada. (Aquí hay falta de comprensión o un serio problema de comunicación) 3. La persona que tiene la misma idea que usted pero es demasiado débil o no suficientemente valiente para desarrollarla y ponerla en marcha. (Esto es envidia, que es el más peligroso de los sentimientos) Dentro del proceso de desarrollar ideas de negocio, siempre hay alguien que quiere poner a prueba el concepto proponiendo una investigación de mercado. No me malinterprete. Soy un gran defensor de la investigación de mercado porque nos da la posibilidad de obtener percepciones neutrales y profundas al comienzo de un proceso de innovación. La investigación etnográfica,29 por ejemplo, realmente puede llevarnos a un gran paso adelante. Mi experiencia me hace creer que, aunque la investigación de mercado es importante, nunca debería sustituir nuestra intuición. Confíe en su intuición y en su experiencia y pelee por su idea. ¿Le parece que Lady Gaga habría sobrevivido a la opinión de cualquier grupo representativo? Un problema que encontramos aquí es que las personas tienden a dar respuestas políticamente correctas cuando saben que están siendo observadas. Casi todo el mundo contesta «sí» cuando le preguntan si se cepilla los dientes tres veces al día. Es igual de fácil decir que potencialmente compraríamos un producto, pero es otra cosa si nos piden que saquemos el dinero y lo compremos en ese momento. Por tanto, mi recomendación es usar la investigación de mercado para descubrir cuál es su categoría y obtener percepciones y conocimiento, pero una vez en posesión de su idea, llevarla directamente a un mercado de prueba en el que usted pueda comprobar si su producto o servicio gusta en realidad y si las personas pagarían por tenerlo. Me he centrado en el pensamiento creativo como un proceso mental para generar nuevas ideas y soluciones con valor económico. Con la expresión pensamiento creativo me refiero a un proceso de construir ideas pero sin juzgarlas, con el fin de eliminar el miedo al fracaso y aumentar la motivación para participar en dicho proceso. Necesitamos una mentalidad híbrida para unir las distancias entre corazón y cabeza, hemisferio cerebral derecho y hemisferio cerebral izquierdo, pasión y producción. Nuestras mejores ideas se basan en intuición y percepción, emociones y sentimientos. Es cuestión de combinar placer e inteligencia, una forma de pensar que tiene que ser cultivada en todo tipo de escuelas y universidades, así como en empresas. Pero lo mejor es que tenemos todos los elementos que necesitamos para tener éxito: la mente y el corazón. Es todo lo que hace falta. 16. Tuve la ocasión de escuchar y hablar con Edward de Bono en la reunión ejecutiva de exalumnos de EADA en el hotel Arts de Barcelona en 2009. Habló del GG3 o Greek Gang of Three, en referencia a Sócrates, Platón y Aristóteles, y su influencia duradera en el pensamiento occidental. Sócrates, dijo De Bono, estaba interesado en el argumento dialéctico y en preguntas para encontrar la verdad. Aristóteles ponía cosas dentro de cajas. Cuando el pensamiento griego llegó a Europa con las escuelas del Renacimiento, la universidad y el pensamiento en general estaban en manos de la iglesia y por tanto se basaban en la fe. No había necesidad de un pensamiento creativo o de diseño. Lo que la gente necesitaba en cambio era la verdad, la lógica y la argumentación para demostrar que las teorías religiosas estaban equivocadas. Esto se convirtió en la base del pensamiento occidental, dirigido a encontrar la verdad. Edward de Bono sostiene que nunca hemos desarrollado realmente el pensamiento tan diferente que se requiere para crear valor. 17. Sanda Aamodt y Sam Wang, Entra en tu cerebro. Por qué pierdes las llaves del coche pero nunca te olvidas de cómo conducir y otros misterios de la vida diaria. Ediciones B, 2008. Queremos saber cómo funciona el cerebro y este libro es claro, asequible, entretenido y fascinante. Está escrito por dos neurocientíficos de gran relevancia. Para hacerse una primera idea, visitar su blog: welcometoyourbrain.com 18. Daniel H. Pink, Una nueva mente. Una fórmula infalible para triunfar en el mundo que se avecina, Editorial Ilustrae, 2008. Este libro me ayudó a entender mis propias formas de pensar como diseñador con un MBA y me llevó a querer saber más sobre el impacto de la forma que tenemos de educar. 19. Intenté investigar y documentar esta historia, que leí hace muchos años, pero no pude encontrar ninguna prueba de ella. De todos modos, es una historia que me gusta. Ver también http://en.wikipedia.org/wiki/Necktie. 20. TBWA/Chiat Day también produjo «1984», el anuncio de Apple más famoso y probablemente la cuña publicitaria más famosa de todos los tiempos, bajo la dirección de Ridley Scott. Si no la ha visto, la encontrará en https://www.youtube.com/watch?v=KBmlMQ5GG3I. 21. La Academia Domus de Milán (domusacademy.com) colaboracon la Universidad Bocconi (unibocconi.eu) en dicha ciudad en su programa Máster en Business Design (http://www.domusacademy.com/businessdept). Insead (insead.edu) tiene campus en Fontainebleau (Francia) y Singapur y colabora con el Pasadena Art Center (artcenter.edu). Otros buenos pasos en la dirección adecuada son: el Máster en Design Management de IED (http://iedbarcelona.es/en/cursos- info/master-in-design-management/), en Barcelona, que por el momento es el único Máster en Design Management en España y que combina negocio y creatividad, enseña design thinking y liderazgo creativo; el Máster en Design Thinking del Instituto de Diseño, Stanford (http://dschool.stanford.edu/), en California; el MA en Innovation Management que ofrece el College of Art & Design de Central Saint Martin, Londres (http://www.csm.arts.ac.uk/courses/postgraduate/innovation-management.htm). Todos estos cursos están pensados para que el pensamiento creativo y empresarial se unan para servir a los nuevos requisitos de la nueva economía creativa. Este cambio en la forma de pensar llevará al menos una generación: las escuelas de negocios siguen todavía muy dirigidas a obtener el máximo beneficio de la actividad empresarial en lugar de crear negocios sostenibles, ecológicos y humanos. En cuanto a las escuelas de diseño, sobre todo en Europa, la mayoría todavía se concentra demasiado en la creatividad en sí en lugar de ocuparse de la empatía y de comprender las necesidades y requisitos de clientes y consumidores. 22. La emprendeduría social es el trabajo de un emprendedor social, que es alguien que reconoce un problema social y utiliza principios empresariales para organizar, crear y gestionar una empresa que produzca cambios sociales. (http://en.wikipedia.org/wiki/Social_entrepreneurship) 23. Año Europeo de la Creatividad y la Innovación 2009 (www.create2009.europa.eu). Una gran iniciativa, grandes programas y grandes embajadores, pero poca gente lo sabía. http://www.welcometoyourbrain.com http://en.wikipedia.org/wiki/Necktie https://www.youtube.com/watch?v=KBmlMQ5GG3I http://www.domusacademy.com http://www.unibocconi.eu http://www.domusacademy.com/businessdept http://www.insead.edu http://www.artcenter.edu http://iedbarcelona.es/en/cursos-info/master-in-design-management/ http://dschool.stanford.edu/ http://www.csm.arts.ac.uk/courses/postgraduate/innovation-management.htm http://en.wikipedia.org/wiki/Social_entrepreneurship http://www.create2009.europa.eu 24. Los emprendedores creativos combinan creatividad y aspectos empresariales de su área de interés, una habilidad que es obligatoria en la estructura cada vez más flexible tan propia de la economía creativa. Por eso es tan importante entender y estar familiarizado con la organización del talento propio y ajeno (salarios, contratos, condiciones laborales, etc.), la financiación (acceso a créditos y obtención de recursos), la protección de derechos (derechos de autor y ver también la nota 10 más abajo), la tecnología (crear, producir y distribuir), la actualización del conocimiento, etc. 25. Los derechos de propiedad intelectual (PI) son los derechos legales que protegen las creaciones de la mente humana (la suya), al cubrir todo tipo de área creativo como inventos, diseños y diversas clases de expresión artística, igual que otras áreas más comerciales como marcas y sus secretos. 26. El análisis de la cadena de valor es uno de los métodos más reconocidos y extendidos para analizar la estructura de industrias creativas y cadenas de producción creativas, desde su creación hasta el servicio posterior. Tiene sentido entender la cadena de valor propia, ya que brinda la posibilidad de entender y optimizar el papel individual. 27. Cuando enseño comunicación siempre incorporo una tarea de comunicación social y descubro que a casi todos los alumnos les encanta aplicar sus conocimientos a una buena causa. 28. El diseño de servicio es un enfoque estructurado para mejorar la calidad y la interacción entre un proveedor de servicios y los clientes. Es un elemento primario para los estudiantes de design management. 29. La investigación etnográfica ha evolucionado a partir de la investigación observacional. Es un método en el que los consumidores son contactados en su entorno natural (por ejemplo en casa) para analizar sus patrones de decisión y uso con relación a productos específicos. Tarea 2: CREAR O IDENTIFICAR LA MEJOR IDEA EMPRESARIAL Usted, como persona creativa, entiende diversas culturas, siente empatía y simpatía por otras personas. Piense en aquellas con las que se lleva bien. ¿Qué intereses comparte con ellas? ¿Es un verdadero y experto conocedor en alguna materia? ¿En qué mercados? ¿En qué campos tiene experiencia de primera mano? ¿Es miembro de algún club? ¿Lee alguna publicación especializada? ¿Es capaz de identificar problemas de otras personas en áreas en las que se le ocurre una idea, servicio o producto nuevo? ¿Puede mejorar un producto existente? Mi sugerencia personal. Su propia experiencia es fundamental. Trate de satisfacer una demanda que ve que existe. Es mucho más fácil. Intente pensar en muchas ideas, luego concéntrese en una o escoja la posibilidad de trabajar con una idea que hace bastante tiempo que le ronda por la cabeza pero que hasta ahora no había tenido la ocasión de considerar detenidamente. En marcha. 1 – Pensar: a) ¿Qué intereses comparte con otras personas? ¿En qué cuestiones tiene experiencia y percepciones de primera mano? b) ¿En qué áreas puede identificar problemas que tienen otras personas y pensar en una idea, servicio o producto nuevo? c) ¿Puede mejorar un servicio o producto existente? 2 – ¿Cuál es su mejor idea de negocio? ¿Cuál es la mejor idea de todas en las que siempre piensa pero para la que nunca tiene tiempo? 04 _CRECER Cómo crecer personalmente _Estrategia y personalidad _Creative Personal Branding: ¿qué es? _Cómo identificar su propio capital humano Tarea 3: Detectar y entender la motivación propia _Presión social y círculo interno _Coaching: inversión en uno mismo Tarea 4: Buscar información, opiniones y comentarios _No permitirse volver atrás _Ética y valor como modus operandis _Visión y misión: dónde ir y por qué Tarea 5: Poner por escrito la visión y misión personal _Objetivos: es difícil marcar sin una meta Tarea 6: Definir metas y objetivos personales CÓMO CRECER PERSONALMENTE Necesitamos encontrarle sentido a lo que estamos haciendo. Eso quiere decir emparejar nuestra personalidad con el trabajo que hacemos, y a su vez quiere decir conocer nuestra propia personalidad. Es interesante ver cuándos estudiantes de la Generación Y30 añaden sentido y significado al dinero como una prioridad de trabajo. Han visto a sus padres trabajar con completa lealtad y convicción, sin preguntas ni críticas, arriesgar la salud, perder cónyuges, hijos y amigos lentamente a lo largo de treinta y cinco años para un buen día encontrarse despedidos sin ninguna explicación razonable. Esos jóvenes adultos no comparten la misma visión de su vida laboral que tenían sus padres. Dedicar largos años de esfuerzo a cambio de aumentos salariales y ascensos lentos en el escalafón les parece algo sin sentido. La Generación Y quiere que las cosas pasen rápido —con la misma rapidez con la que pueden buscar información en Google—, trabajando de forma independiente, probablemente en el extranjero, y centrándose en aspectos que les importan personalmente. Con frecuencia eso se traduce en proyectos interesantes que pueden ir desde pasar un invierno como instructor de esquí hasta hacer prácticas con un diseñador famoso en Londres, pasando por trabajar como conservador de una galería, gestor de una comunidad social o responsable del desarrollo de una marca de moda ética. NECESITAMOS ENCONTRARLE SENTIDO A LO QUE ESTAMOS HACIENDO Eso quiere decir emparejar nuestra personalidad con el trabajo que hacemos, y a su vez quiere decir conocer nuestra propia personalidad. Esta visión de la vida tiene la misma importancia para la GeneraciónX,31 cuyos miembros nacieron en una época manual y adquirieron más tarde habilidades digitales —¡exacto, ese soy yo! Dentro de pocos años, la guerra del talento32 será una realidad para todo el mundo, incluso para los baby boomers33 más antiguos—, o sea, aquellas personas que nacieron en los años siguientes a la Segunda Guerra Mundial. Para ellos, y para otras generaciones también, todo se vuelve más complejo, incluso el trabajo y la vida. La necesidad de hacer frente a esta complejidad es la misma para cada generación: conocerse y emparejar la personalidad propia con el trabajo. ESTRATEGIA Y PERSONALIDAD ¿Quién es usted? Buena pregunta, ¿no? El estudio de la personalidad se puede interpretar como el estudio de las máscaras que la gente lleva. La palabra personalidad viene del latín persona, palabra que se usaba para designar la máscara que utilizaban los actores en la antigua Roma para cambiar de apariencia. Actualmente, en cambio, el término personalidad generalmente se refiere a nuestros intentos de captar la «esencia» de un individuo: los valores que tenemos, el complejo grupo de cualidades y atributos (de comportamiento, temperamentales, emocionales y mentales) que nos caracterizan como individuos y nos hacen únicos y diferentes. No hay dos personas iguales, ni siquiera los hermanos gemelos. ¿Sobre qué se basa, entonces, nuestra personalidad? En experiencias personales, creencias, expectativas, deseos, valores y comportamiento, elementos todos ellos apoyados mayoritariamente en nuestra interacción entre la cultura y el individuo, o sea, la sociedad y nosotros. La personalidad de un individuo también moldea el comportamiento y la técnica que subyacen en la solución de problemas. La personalidad es el punto de partida, es donde comenzamos el viaje hacia una nueva visión mientras creamos y dirigimos un cambio positivo a través del crecimiento personal. Esta es la razón por la que necesitamos comprender nuestra personalidad y tener un enfoque primario del desarrollo personal para poder con este mundo nuevo y a veces contradictorio. Con las conclusiones y percepciones acumuladas sobre pensamiento creativo viene la valoración de la personalidad propia. ¿Cómo define usted su capital humano individual, su sustancia, sus competencias y habilidades, conocimiento y creatividad, atributos personales como el valor y el impulso, la empatía y la integridad en todo lo que realiza y produce? Su estrategia sale de su personalidad. No todos pueden hacer cualquier trabajo, pero las valoraciones nos ayudan a definir labores que podemos realizar y tal vez incluso a descubrir un talento escondido por un trabajo insatisfactorio. Tenga presente que cuando uno se siente bien es cuando trabaja mejor. Un estudio de Proteus, una empresa consultora de Londres, dice que solo el 9 % de trabajadores europeos tiene un trabajo acorde con la estructura de su personalidad.34 ¿Y qué pasa con el 91 % restante? ¿Esta podría ser la razón, tal vez, por la que tantos de nosotros tenemos la extraña sensación de no aprovechar todo nuestro potencial? Conocer la propia personalidad también ayuda a entender el estilo personal de aprendizaje, lo que es importante. Hoy en día hay que tomarse el aprendizaje vitalicio con mucha seriedad. También es una excelente forma de conocerse a uno mismo y entender la relación con los demás. CREATIVE PERSONAL BRANDING: ¿QUÉ ES? Hay muchas formas de hablar sobre la personalidad, por supuesto. Yo me concentraré en cuatro criterios que subrayan la idea de personalidad como punto de partida para el Creative Personal Branding. SU ESTRATEGIA SALE DE SU PERSONALIDAD No todos pueden hacer cualquier trabajo, pero las valoraciones nos ayudan a definir labores que podemos realizar. Estos cuatro criterios son sustancia, estilo, convicción y gracia. Dejando de lado un modelo de aprendizaje basado en la experiencia, este enfoque de la personalidad puede generar emprendedores basados en el valor, ejecutores de cambios y líderes creativos. Su crecimiento personal se basa en la percepción de sí mismos y el mundo que los rodea: la forma en que nos comunicamos, damos y recibimos feedback efectivo, identificamos y gestionamos conflictos, entendemos la dinámica y el estilo de liderazgo de grupos culturalmente diversos. Aquí es donde detectaremos la sustancia: la pericia en un tema concreto, la educación, conocimiento, experiencia y referencias de cada persona. Es bueno contar con una amplia experiencia y saber muchas cosas, pero hay que ser experto en un área. Estoy pensando en la definición que dio el físico danés Nils Bohr de un experto como una persona que ha cometido todos los errores posibles en un campo muy limitado. Ahora ya podemos decidir qué nos falta para ser un experto. También podemos detectar nuestro estilo: la forma de hablar, escuchar, escribir, actuar y vestirse. Y nuestro sentido de convicción: la perspectiva que tenemos de la ética y la integridad, los principios morales y las creencias u opiniones firmes basadas en nuestros valores. También se trata de nuestras aspiraciones y preguntas. ¿Para qué vivimos? ¿Cómo podemos añadir valor a un cambio social positivo? Por último está la gracia social, que yo veo como la elegancia en nuestra relación con la sociedad. A veces significa cosas tan simples como decir «hola» y «adiós», «por favor» y «gracias», pero a veces también significa formas más profundas y exigentes de interactuar con la sociedad que requieren un sacrificio considerable. Casi puedo oír a algunos de los lectores decir: «Pero yo no sé quién soy realmente, qué es lo que se me da bien y qué es lo que de verdad quiero en la vida. ¿Cómo puedo saber cuál es mi sustancia o estilo?». Ningún problema. No están solos, créanme. En mi trabajo con muchas culturas y mentalidades diversas y creativas, tanto en empresas como en centros de enseñanza, siempre me he encontrado con tres clases de personas, además de las pocas para las que todo está claro y saben exactamente dónde van: 1. Las que no saben dónde ir. En realidad nunca se lo han planteado 2. Las que saben dónde ir, pero solo porque alguien se lo ha dicho. No entienden por qué 3. Las que saben dónde ir, pero no con quién. Recuerde, no puede hacerlo todo usted solo No importa su edad, ni el nivel de experiencia que tenga, ni la posición que ocupe: debería comenzar a descubrir quién es. Los beneficios recompensan el esfuerzo de pensar, reflexionar y perfeccionar sus metas, su visión y misión, así como la estrategia que necesitará para llegar a destino. Es una tarea compleja. Nunca fue fácil, ni emocional ni intelectualmente, y las presiones que todos sufrimos actualmente la han hecho incluso más difícil. Escuchar lo que dicen mi abuelo o mi padre —que pertenece a la generación de la explosión de la natalidad— es como escuchar Parque Jurásico cuando se trata de consejo profesional. No lo digo de forma irrespetuosa, simplemente digo que no nos resulta real. Nosotros, miembros principalmente de la Generación X, y ustedes lectores, miembros de la Generación Y (digitales desde el primer día, lo más probable), elegimos dónde vivir, estudiar, trabajar y morir. Eso sí que es una brecha generacional. Tenemos la capacidad de elegir lo que queramos, pero no nos queda nada en lo que apoyarnos cuando se trata de trabajo. Con tantas opciones aparece esa extraña sensación de tomar la decisión equivocada. Esto pone mucha presión sobre el individuo e inevitablemente afecta a su personalidad. Creative Personal Branding: 30. A veces también llamada la Generación del Milenio, la Generación Y se define como formada por todos aquellos que nacieron después de 1984, siendo digital desde el primer día. Esta generación vive en las redes sociales y aprecia cualquier clase de comunicación digital. Mi experiencia personal es que están por todos lados —física, virtual y mentalmente— y son culturalmente muy tolerantes, multilingües, con una gran comprensión de la información y la cultura de marcas. Saben mucho sobre muchos temas diferentes, son mucho másprácticos que la Generación X y prefieren las imágenes y los colores a las palabras. También les encantan las ideas nuevas y las empresas con filosofías relevantes. Su período de concentración es muy corto, tienen poca paciencia y quieren tenerlo todo ahora mismo. 31. La generación nacida entre 1965 y 1984 es conocida como la Generación X. La expresión fue popularizada por el canadiense Douglas Coupland con su novela Generación X: Historias para una cultura acelerada, publicada en 1991. La novela describe el estilo de vida de la generación. Sus miembros (y yo soy uno de ellos) vivieron el fin de la guerra fría pero siguen pensando en términos de política de izquierdas y derechas. Sus padres, en activo laboral, a veces divorciados, los han hecho independientes. Vieron el comienzo de la era digital, de la televisión que pasó de blanco y negro a color, el nacimiento de millones de blogs y la drástica influencia del SIDA en su vida sexual. Están muy influidos por la cultura pop, de Billy Idol a Michael Jackson, Pearl Jam y Tupac a Madonna, especialmente a través de MTV. Reaccionan ante marcas de descubrimientos, viajes, creatividad, inspiración y estilos de vida. Son una generación pequeña: la mitad de los baby boomers y la mitad de la Generación Y (ver la nota 4 más abajo). 32. Según un estudio hecho por McKinsey Co. en 1997 durante todo un año, el recurso corporativo más importante debido a cambios demográficos y sociales en los próximos veinte años será el talento. (http://www.fastcompany.com/magazine/16/mckinsey.html) 33. Los baby boomers son la generación nacida en el período posterior a la Segunda Guerra Mundial, entre 1946 y 1964. Pasaron por el asesinato de JFK, Malcom X y Martin Luther King; vieron por televisión los primeros pasos de Neil Armstrong en la luna; sufrieron la influencia de la guerra de Vietnam, Woodstock y la revolución sexual de la década de 1960, los Beatles y Jimi Hendrix. Como grupo el doble de grande que la Generación X, crecieron esperando de verdad que el mundo mejorara con el tiempo. Reaccionan ante el éxito conseguido con el esfuerzo, les encanta el estatus social, los héroes, la comodidad, el lujo, los productos antienvejecimiento y los servicios. 34. Ver Alicia Clegg, «In search of a life after redundancy», Financial Times (25 de setiembre de 2008). Clegg escribe sobre la posibilidad de que la pérdida del empleo despierte un talento latente de emprendeduría. «Investigaciones basadas en pruebas psicométricas hechas por Proteus Consultancy, una empresa del Reino Unido que gestiona carreras profesionales, indica que apenas un 9 por ciento de personas trabaja en carreras o cargos adecuados a su personalidad». http://www.fastcompany.com/magazine/16/mckinsey.html sustancia la pericia en un tema concreto, la educación, conocimiento, experiencia y referencias de cada persona. estilo la forma de hablar, escuchar, escribir, actuar y vestirse. convicción la perspectiva que tenemos de la ética y la integridad, los principios morales y las creencias u opiniones firmes basadas en nuestros valores. y gracia la elegancia en nuestra relación con la sociedad. Mi propia reacción emocional ante estos cambios, cuando escucho a mi abuelo o mi padre, está entre envidia y rabia. Mientras reflexiono sobre la situación actual con ellos, me siento como un agent provocateur. Conocernos se hace más difícil, por un lado por un entorno confuso lleno de posibilidades, oportunidades y libertad, y por otro por las presiones, exigencias y competencia de ese entorno en constante cambio. CÓMO IDENTIFICAR SU PROPIO CAPITAL HUMANO Lo que se pretende aquí es descubrir el potencial individual a través de la personalidad. Si usted no tiene tiempo para llevar a cabo estas tareas, simplemente lea, piense y anote las palabras más relevantes o dibuje un mapa mental en cada punto. Si le cuesta contestar a una pregunta, por favor no se quede atrapado en demasiados análisis. Vaya al punto siguiente y regrese a la pregunta cuando tenga más tiempo. Es un reto, pero verá que es uno de los mejores viajes — ¡el suyo!—. No digo que sean preguntas fáciles; lo que sí digo es que vale la pena reflexionar sobre estas cuestiones. La vida laboral para nuestra generación (y la siguiente también, seguro) será extremadamente larga, así que tiene sentido invertir un par de horas, un día entero o incluso más, en pensar sobre estas cuestiones y buscarles respuesta. Sé que muchos de los lectores llevan años pensando en ellas, pero con pocos resultados tangibles. ¿Por qué? Pues probablemente porque cada individuo lo habrá hecho por su cuenta, pensando en círculos. A veces no vemos el bosque por los árboles. La estructura de nuestra personalidad es demasiado compleja para contestar estas preguntas sin ayuda. La percepción que tenemos de nosotros difiere de la que los demás tienen de nosotros, sobre todo en lo concerniente a todo aquello que se nos da bien. ¿Un ejemplo? Algunas personas tienen el talento de hablar en público y otras las admiran por esa habilidad. En lugar de aprovechar esta fuerza, están permanentemente tratando de optimizar otras debilidades, principalmente porque así fue como nos enseñaron en la escuela. No son conscientes de las muchas personas que tienen pánico escénico a las que podrían ayudar tan solo dominando su talento natural y aprendiendo a expresarlo. Lo mismo se puede decir de las personas a las que se les da muy bien escribir, traducir, crear, vender, negociar, etc. En lugar de obtener reconocimiento, crecer personalmente, sentirse bien (¿recuerda lo bien que uno se siente cuando alguien le dice honestamente «gracias, lo has hecho muy bien»?) y dicho sea de paso, ganar dinero, se centran en hacer lo mismo y permanecer en la misma frustrante situación. Una última pista: muy a menudo sus debilidades son la otra cara de su fuerza. IDENTIFICAR SU CAPITAL HUMANO ES UN RETO, PERO VERÁ QUE ES UNO DE LOS MEJORES VIAJES: ¡EL SUYO! Una pista: muy a menudo sus debilidades son la otra cara de su fuerza. Tarea 3: DETECTAR Y ENTENDER LA MOTIVACIÓN PROPIA La vida es cuestión de impulso. Hay que encontrar los elementos que nos ponen en marcha y los intereses personales. Piense en lo que tiene para ofrecer al mundo, en cosas que le motivan. Mi impulso personal, por ejemplo, es ver crecer a las personas. Detecte aptitudes personales que crean diversión, le motivan y ayudan a los demás. ¿Cuál fue su primer logro en su juventud? Cuando tenga respuestas a esas preguntas podrá definir sus objetivos, visión, misión y valores. Las cuatro preguntas básicas son: ¿Qué le impulsa y le motiva? ¿Qué es lo que realmente se le da bien? ¿Eso cómo ayuda y añade valor a los demás? ¿Qué tres experiencias le han hecho sentir contento, triste o incluso enfadado? Mi sugerencia personal. Si no tiene tiempo para hacer este ejercicio, simplemente lea, piense y anote las palabras más relevantes o trace un mapa mental en cada punto. Tenga presente el principio de Pareto, llamado así por el economista italiano Vilfredo Pareto, que dice que aproximadamente el 80 % del output proviene del 20 % del input.35 1 – Impulso: Primero tiene que averiguar qué le motiva. ¿Es el dinero, la fama, los proyectos interesantes, los amigos, los viajes, el hecho de ser creativo? a) ¿Qué le impulsa y le motiva? b) ¿Qué es lo que realmente se le da bien? c) ¿Eso cómo ayuda y añade valor a los demás? d) ¿Qué tres experiencias le han hecho sentir contento, triste o incluso enfadado? Ahora piense sobre los siguientes puntos: 2 – Su historia: Piense sobre su herencia-inventario. El propósito es localizar y entender su historia, y eso significa reflexionar sobre sus orígenes y los impactos que esos orígenes tienen sobre su capital humano individual, su conocimiento, sus competencias y atributos. a) Piense en el lugar y el año de su nacimiento. b) Piense en su familia, en cada uno de sus miembros, y en la educación, las características, las creencias y las profesiones de cada familiar. Escriba un resumen rápido. 3 – Estructure suvida hasta el momento: ¿Qué le ha traído hasta este punto? Piense en cómo se ha desarrollado su vida. Los lectores más jóvenes descubrirán que la primera parte de la vida habla de éxito, y los de más edad, que la segunda parte de la vida tiene más que ver con el significado. a) Identifique los hitos más importantes de su vida y agrúpelos en períodos de siete años (0-7, 7-14, 14-21, etc.). Escriba un breve resumen de cada período. 4 – ¿Qué es lo que realmente se le da bien? ¿Cómo se ve a sí mismo? Piense en sus características. ¿Cómo se describiría en cada una de las áreas siguientes? a) Habilidades generales: música, deporte, matemáticas, idiomas, etc. b) Habilidades específicas: tecnológicas, económicas, de pensamiento creativo, etc. c) Pericia: su sustancia, las áreas en las que realmente se puede comparar con otras personas. d) Personalidad: divertido, extrovertido, intuitivo, sensato, tranquilo, con hambre de conocimientos, etc. e) Físico: alto, delgado, color de ojos, etc. f) Necesidades: sueño, alimentos preferidos, ropa, etc. g) Intereses: leer, viajar, bailar, pintar, etc. 5 – ¿Cómo identificaría sus principales influencias? Piense en los impulsos e inspiraciones que han influido en su vida. a) Piense en conversaciones, libros, personas, películas, juegos, discursos, arte, viajes u otras experiencias importantes; cosas o personas que le dieron impulso y en las que se inspiró para actuar. Escriba todo esto como desee, en notas, mapas mentales, una hoja de cálculo, un dibujo, etc. 6 – Piense en sus valores personales y defínalos: Los valores son fundamentales, forman parte de su personalidad y hay que tener conciencia de ellos. Su sistema de valor es un conjunto de normas que usted sigue para tomar las decisiones adecuadas en la vida. Son cosas en las que usted cree firmemente y que guían su vida: excelencia, honestidad, creatividad, etc. Este es su modus operandi. Mi sugerencia personal Espere encontrar sorpresas en el apartado b) de este ejercicio. a) Defina los cinco valores más importantes para usted. b) Compare esos valores con los de sus amigos o de la empresa para la que trabaja. Estupendo, ya ha pensado en quién es y de dónde viene. Ha definido aquello que le impulsa. Antes del siguiente paso o tarea, me gustaría introducir dos conceptos. 35. Tenga presente el principio de Pareto, también llamada la regla del 80-20, que lleva el nombre del economista italiano Vilfredo Pareto y dice que aproximadamente el 80 por ciento del output proviene del 20 por ciento del input. Aplicada a la mayoría de los negocios, esta regla significa que el 80 % de sus ventas proviene del 20 % de sus clientes. Otra pista que me gustaría darle es la Ley de Parkinson, según la cual la demanda de un recurso tiende a ampliarse para igualar la oferta del recurso. En mi opinión y experiencia, esto describe que cuanto más tiempo pasamos en un proyecto (por ejemplo, una tesis doctoral), más grande se hace mentalmente. PRESIÓN SOCIAL Y CÍRCULO INTERIOR «The Inner Ring» (‘el círculo interior’) fue el título de una conferencia en el King’s College de la Universidad de Londres dada en 1944 por C.S. Lewis, profesor de Inglés Medieval y del Renacimiento en la Universidad de Cambridge. Por cierto, Lewis fue un gran amigo de J.R.R. Tolkien, el autor de El señor de los anillos. Lewis usó el concepto de círculo interior para describir uno de los deseos más básicos que mueve a los seres humanos, el deseo de pertenecer. Muchos de nosotros no estamos realmente satisfechos con quienes somos y competimos continuamente con otras personas tratando de impresionarlas y formar parte de un círculo invisible de gente. La mayoría de nosotros no es consciente de este círculo interior, pero esta necesidad de ganarnos el respeto de los demás es una respuesta eterna a la presión social.36 Pero cuando por fin acabamos de formar parte de un círculo interior, aparece otro. Si usted depende de la opinión de otras personas para tomar una decisión, su energía se debilitará sustancialmente si no están de acuerdo. Significa que cuando usted toma decisiones de gran impacto para su vida, considera qué pensará su círculo interior y tiene presente su natural deseo de formar parte de ese círculo. Es lo que Tolstoi llama el sistema no escrito en Guerra y Paz. Es el deseo dominante de estar dentro y ser parte del círculo y el terror de quedar fuera. «Las personas de su círculo interior» probablemente no estarán muy interesadas en usted, incluso pueden verle como un competidor y no lo aceptarán honestamente. Las personas que me gustaría que consultara se sienten seria y honestamente interesadas en su crecimiento personal. Eso es una cosa completamente diferente. Tal vez usted reaccione diciendo: «Oh, Dios mío, no, no quiero, me da vergüenza preguntarle a los demás sobre mí mismo». Pero el feedback es realmente importante y probablemente sea también una de las herramientas más eficaces que pueda usted usar. El feedback hace campeones. Ahora que ya ha pensado en su círculo interior, es el momento de hacer una comprobación adicional y pedir comentarios sobre sus fuerzas y debilidades. COACHING: INVERSIÓN EN UNO MISMO Suponiendo que estamos en una Copa del Mundo permanente, es interesante ver que los atletas y otros deportistas tienen coaches (entrenadores), pero nosotros, normalmente no. A VECES TENEMOS LA SENSACIÓN DE ESTAR EN UNAS OLIMPÍADAS PERMANENTES, PARTICIPANDO EN TODAS LAS DISCIPLINAS CON COMPETENCIA GLOBAL ¿Una estrategia para hacerle frente? ¡Descubra aquello que le impulsa! Para un atleta, un coach o entrenador es alguien que hace las preguntas adecuadas, da información, ayuda a definir estrategias, se centra en la fuerza del atleta, mejora la preparación y define el momento apropiado para recuperarse después de actuaciones de máximo esfuerzo. En cambio, las personas comunes y corrientes no tenemos esos entrenadores y mentores especializados que nos proporcionen la información que nos ayude a tomar decisiones el resto de nuestras vidas. Yo creo que el coaching,37 como actividad, debería comenzar en la universidad. Yo tuve un coach en mi curso MBA. De hecho, la existencia de un coach fue lo que me convenció de hacer el máster en aquella universidad, aunque en mi caso el coach no estaba muy preparado y le faltaba experiencia o interés. Fue muy desalentador y estuve a punto de abandonar el curso MBA. Un año más tarde, cuando decidí vivir y trabajar en Barcelona, probé con otro coach para que me ayudara en aquel momento de transición y desde entonces estoy convencido del poder del coaching. Hacen falta muchos años de experiencia y muchas herramientas diferentes para acompañar con éxito a otras personas en su camino de preparación profesional. Ahora, muchos años después, mientras yo mismo hago de coach para estudiantes, individuos y equipos, comprendo la complejidad de la tarea. Es una actividad que se hace aún más difícil por el hecho de que la mayoría de los alumnos potenciales al principio no sabe realmente qué esperar. Mi propia filosofía de coaching es la del programa Creative Personal Branding (CPB). El método se basa en la idea de que el individuo, que nunca ha sido completamente libre, se encuentra aprisionado en nuestro mundo sin límites en búsqueda de la excelencia. Como individuos, siempre estamos observando y evaluando y cuando llega el momento de tomar decisiones, siempre lo hacemos por nuestra propia cuenta. El riesgo a fracasar es enorme y por tanto inhibe la exploración despreocupada. Para dominar estos retos necesitamos nuevas habilidades. El programa de Creative Personal Branding está pensado para ofrecer una interesante forma de entender los retos actuales y desarrollar oportunidades basadas en el crecimiento personal a través del autoconocimiento. Por esta razón puede ayudar a toda clase de personas a seguir adelante en la creación de una visión para su trabajo y su vida. En el centro mismo del programa está la personalidad de cada individuo. Trabajando como equipos interculturales diversoso en sesiones persona a persona, reflexionamos, interactuamos y reaccionamos a nuevos retos. Los cambios radicales no son buscados ni deseables. El sistema y nosotros mismos somos demasiado frágiles. En su lugar buscamos formas de encontrar equilibrio y bienestar dentro de nosotros y entre equipos, y de alcanzar objetivos y responsabilidades. Tenemos que jugar con las contradicciones del trabajo y la vida moderna. CPB significa transición. CPB significa reinvención. En una atmósfera así, las soluciones a los retos aparecen de forma sorprendente y significativa. Ahora que llevo años trabajando con este método y viendo sus resultados, estoy más convencido que nunca de que el coaching es una de las mejores inversiones que se pueda hacer en uno mismo. Es una excelente herramienta para instituciones, empresas e individuos como forma de diferenciación y mejora de la eficacia en su rendimiento. Cualquiera que haya corrido un maratón conoce la experiencia. La persona normal y corriente no tiene ninguna oportunidad de completar la carrera a no ser que esté bien preparada, e incluso así eso no es garantía de éxito. Todo es mucho más fácil si contamos con la gente adecuada que nos apoya trabajando nuestra aptitud y nos ayuda a mantener la actitud. La vida laboral es como un maratón que se transforma en un decatlón, así que no es cuestión de ir rápido al principio sino de llegar a la línea de meta, aunque sea exhausto pero con una sonrisa. Un coach puede ayudarle a lograrlo. 36. La presión de amigos o compañeros es un fenómeno que existe a todas las edades. Se refiere a la influencia de un grupo social que alienta a un individuo para que cambie de actitud, valores o conducta. A veces una persona se debate entre el deseo de ser vista como un individuo de valores extraordinarios y el deseo de pertenecer a un grupo donde se sienta aceptada. 37. Se ha dicho y escrito mucho sobre el coaching. No es un trabajo reglamentado y cualquiera puede llamarse coach. Es una disciplina reconocida que usan profesionales dedicados al desarrollo humano en busca de determinados resultados. El coaching profesional no es una terapia. Según la experiencia que cada coach tenga, podrá aplicar distintas técnicas para ayudar a sus clientes, como mentoring, experiencia, pericia o estímulo personal, evaluación de valores, modelos de comportamiento, fijación de objetivos y otras. En general, un coach ayuda a identificar las habilidades y capacidades de un cliente y a usarlas de la mejor manera posible para alcanzar metas específicas. Personalmente, pienso que es una de las mejores inversiones que se puede hacer en la vida, pero es importante elegir el coach adecuado con la experiencia y actitud adecuadas. Tarea 4: BUSCAR FEEDBACK (INFORMACIÓN, OPINIONES Y COMENTARIOS) La pregunta importante aquí es: ¿cómo nos perciben los demás? El problema es que no todo el mundo contesta de forma honesta. Lo siento, Ken Blanchard (kenblanchard.com), pero necesito pedirle prestada su frase: el feedback es el desayuno de los campeones. Permite saber qué tal lo estamos haciendo, refuerza los cambios y aumenta la autoconfianza. Mi sugerencia personal. El gran problema del feedback es a quién, cuándo y cómo pedirlo. Los padres están espiritualmente muy alejados de sus hijos (y en general nunca cambia la percepción que tienen de ellos) y a la mayoría de los profesores o compañeros de trabajo no se les da bien, porque no han tenido la ocasión de calibrarlo o simplemente porque no les importa. Casi nadie está preparado para dar un feedback valioso, honesto y constructivo. Las universidades ponen mucho énfasis en la habilidad de hacer presentaciones, ¿pero cuántos estudiantes o profesionales tienen la formación adecuada para aportar un feedback de valor? La mayoría de las veces es un juego de «dime algo bonito sobre mí y yo te diré algo bonito sobre ti». Pero la admiración mutua no ayuda a nadie y tampoco a ganar puntos con aquellos que nos menosprecian como forma de hacer frente a sus propias inseguridades. Es más, cuanto más ascendamos en nuestra posición, menos posibilidades tenemos de recibir un feedback honesto y constructivo. Sin embargo, el feedback es tan importante que tenemos que recurrir a todas las http://www.kenblanchard.com posibilidades de obtenerlo de las personas adecuadas. Asegúrese de haber definido sus metas; cuanto más específicas, mejor. 1 – Busque feedback sobre sí mismo Pídale a personas que merecen su respeto —personas que tienen la posibilidad de observarlo y que usted considera seriamente interesadas en su desarrollo— que describan sus puntos fuertes y débiles, su comportamiento en situaciones concretas. a) Defina las personas a las que les pedirá opinión. b) Pídales que tengan la amabilidad de poner sus comentarios por escrito. Explíqueles que no les pide que lo juzguen, sino que describan con precisión cómo lo ven. c) Ahora proceda a solicitar juicios en los aspectos que le interesen. Pregunte qué es lo que encuentran especial y único en usted. Pida que le digan cuál piensan que es su mayor y más claro punto fuerte, así como su mayor punto débil. Pida que le den consejo profesional. Hágalo ahora. 2 – Responder al feedback a) Al acabar dé las gracias. Recuerde que está usando la buena voluntad de otras personas. b) Guarde el feedback escrito que le han proporcionado para el resto de su vida. c) Repase esos escritos de vez en cuando, sobre todo antes de tomar decisiones importantes. Si solicita la opinión de muchas personas, mejor podrá optimizar la acción de pedirla. Lo más difícil es comenzar a pedir feedback, pero a mayor experiencia, mayor facilidad para pedirlo. ¡Excelente, ha sobrevivido a la tarea! ¡Muy bien! ¿Y qué tal? No fue tan difícil, ¿verdad? ¿No es agradable saber lo que personas que merecen su respeto piensan de usted, y confirmar que a sus ojos usted no lo hace tan mal? Ahora tiene un punto de partida para saber mejor quién es, de dónde proviene, qué le impulsa, qué le encanta hacer y qué principios valora, y además, ahora conoce sus puntos fuertes y débiles. NO PERMITIRSE VOLVER ATRÁS Tiempo y dinero son dos razones importantes para no dar determinados pasos, pero por otro lado hay factores que nos pueden arrastrar en la mala dirección. 1. LA CONFIANZA ES CRUCIAL El verano pasado estuve hablando con un amigo de mi pueblo natal y decíamos que diez años atrás no conocíamos a nadie que estuviera desempleado. Más tarde hubo algunas personas sin empleo, pero como había ofertas de trabajo, socialmente se les veía como perdedores incapaces de conseguir un puesto de trabajo. Actualmente conocemos a muchas personas sin trabajo, personas con buena educación, valiosa experiencia laboral y en la mejor edad. ¿También son unos perdedores? Yo creo que no. Honestamente pienso que una persona no puede ser muy buena un día y muy mala al día siguiente. Perder el empleo o no encontrar trabajo es una experiencia que muchas personas sufren hoy en día, que les afecta y no sirve para aumentar la autoconfianza. Hay personas que tienen entre treinta y cincuenta años que ya han sido despedidas dos o tres veces en los últimos cinco años. Incluso conozco a alguien que fue despedido tres veces en seis meses, un nuevo récord hasta el momento. Nunca había conocido una situación así. La pérdida de confianza que acompaña a esas experiencias es lo último que necesitamos, ya que la mayoría de nosotros ya tiene muchas dudas y hace autocrítica. Se dice que si habláramos con otras personas cuando nuestra voz interior nos critica, no tendríamos ningún amigo. Así que recuerde que la actitud es tan importante como la aptitud. 2. EL CEREBRO, UNA VEZ MÁS Nuestra mente es nuestra oficina en casa, disponible las 24 horas del día. Es nuestra verdadera ventaja competitiva sostenible. Es el laboratorio de ideas interdisciplinario y multifunción que nos puede ayudar a contestar la pregunta básica de quiénes somos y qué debemos hacer a continuación. Así podemos descubrir nuestro potencial y definir nuestra estrategia, visióny misión y sobre todo lo más importante, implementarlo. Tengamos presente que para las personas de éxito solo hay una delgada línea entre plan y acción. Recordemos también que tenemos que usar juntos los dos hemisferios cerebrales, el izquierdo que es el lado lógico con el derecho, que es el lado intuitivo. Ambos hemisferios deben trabajar conjuntamente con total fluidez, como el Omega Moon Watch,38 porque así, si intentamos alcanzar las estrellas, estaremos preparados. 3. REDUCIR EL ESTRÉS NEGATIVO Un día de vacaciones fui a mi club de tenis a las 9 de la mañana. Aunque era un día laborable, las pistas estaban llenas de personas de entre cuarenta y cinco y cincuenta años jugando partidas de dobles. Me sorprendió ver a personas que diez años antes nunca tenían tiempo porque eran esclavos del trabajo. Hablando con algunos conocidos, me dijeron que habían sido despedidos o que diplomáticamente los habían prejubilado. Un cambio de concepto obligado por cambios drásticos del entorno. Suena muy bien tener mucho tiempo libre para pasarlo con familia y amigos, claro, pero solo si se tienen los recursos financieros para hacerlo, e incluso así, ese tiempo libre forzoso no aporta felicidad. Es una contradicción de nuestro presente: o tenemos trabajo y dinero pero no tenemos tiempo, o tenemos mucho tiempo pero no tenemos trabajo ni dinero. La verdad es que todos necesitamos trabajar, añadir valor a la sociedad, tener esa sensación de formar parte de algo más grande. ¿Cuántos de nosotros no estamos contentos con la situación en la que nos encontramos y no estamos haciendo lo que realmente nos gustaría hacer? O lo que es peor, no estamos haciendo el trabajo que realmente se nos da bien. La frustración y la resignación son solo cuestión de tiempo. No podemos evitar la sensación de tener mucho más potencial del que estamos usando. Necesitamos estrés, pero solo un estrés positivo. Sí, hay dos formas de estrés, el positivo y el negativo, y hay una gran diferencia entre ellos. El estrés positivo, también llamado eustrés, aumenta el rendimiento y nos estimula ante una situación nueva, difícil y exigente que pensamos que podemos dominar. Nos da energía y es esencial para ponerle un poco de picante a la vida. Se trata de emoción, entusiasmo, algo que haga que la vida valga la pena. Si el estrés positivo es insuficiente, vienen el aburrimiento, la desesperación y la apatía. El estrés negativo, llamado distrés, puede causar daño físico y mental. Si hay demasiado estrés negativo, las personas se sienten frustradas, temerosas o malhumoradas. ¿Alguna vez ha visto a personas que llevan tres años jubiladas y no tienen ninguna ocupación? ¿Se acuerda del abuelo Simpson de Los Simpson? Esa es la apariencia que tienen. Han perdido su ritmo, es una muerte lenta por aburrimiento. Lo mismo les sucede a las personas que han perdido el trabajo. Tienen tiempo, pero no pueden disfrutarlo. Perder el empleo parece ser normal en la actualidad y los titulares del Financial Times y otras publicaciones económicas van llenos del tema. Amigos y familiares me cuentan casos que se dan en cualquier categoría de puesto de trabajo y en cualquier mercado. El cambio es un virus tremendo, muy serio, lento pero letal para muchos individuos y con severas consecuencias para sus familias. También veo a muchas personas que dejan su puesto de trabajo porque no encajan en él y a otras que no han tenido la suerte de ser despedidas y lentamente se van poniendo enfermas debido a su trabajo. Es importante distanciarse del distrés negativo y crear un estrés positivo en nuestra vida. 4. CONOCER LA DIFERENCIA ENTRE KAIZEN Y KAROSHI En este entorno de mercado salvaje, resulta cada vez más difícil posicionarse y diferenciarse de la competencia. Ahora hay un juego nuevo. ¿Tiene usted una estrategia? ¿No? Pues se acabó el juego. O sea que necesitamos tener un plan, más concretamente un plan A y un plan B. Si tiene dudas sobre los planes, permítame explicarle un par de cosas antes. En primer lugar, planificar es esencial porque brinda la posibilidad de gestionar las desviaciones. En segundo lugar, aumentar las horas de trabajo no es un plan. Aunque probablemente lo haya pensado, le aseguro que comenzar a trabajar dieciséis horas al día no es sostenible. Y lo sé porque lo intenté. No es saludable, ni física ni mentalmente. No aumentará su rendimiento y el tiempo juega en su contra: la curva bajará con mayor rapidez y hasta mayor profundidad de lo que haya creído posible. En algunos países la tasa de agotamiento ya supera la de los ataques al corazón. Si usted está cerca de trabajar ochenta horas a la semana, probablemente también esté cerca de la «muerte por trabajo excesivo». En el Japón, la muerte repentina provocada por un ataque al corazón o una apoplejía se conoce con el nombre de karoshi. Se convirtió en un gran problema en la década de los años setenta del siglo xx, coincidiendo con recortes en el empleo y el resultante aumento de la carga de trabajo de otros individuos. Muchos trabajadores japoneses tenían entonces jornadas medias de doce horas. SE TRATA DE EMOCIÓN Y ENTUSIASMO Hace que la vida valga la pena. Así que hay que tener cuidado en el actual mercado laboral desregulado, que parece justificar el exceso de trabajo y el pago de salarios insuficientes. Nadie negará que el trabajo duro es la base del éxito, pero hay una delgada línea entre kaizen,39 la expresión japonesa que quiere decir ‘mejora continua’, y karoshi, que se refiere a la ‘muerte por exceso de trabajo’. Prepárese constantemente. La oportunidad siempre favorece a la mente preparada. Pero trabajar como un esclavo, ahorrar y jubilarse no es realmente un gran concepto. En cambio, tiene mucho sentido dedicar tiempo a pensar cuál es el siguiente paso. Estoy hablando de usted y su futuro. Como dice Woody Allen: «Pienso mucho en el futuro, porque es el lugar donde voy a pasar el resto de mi vida». Hay que trabajar con prudencia, con pasión y con mucho poder. ÉTICA Y VALOR COMO MODUS OPERANDI Los líderes pueden tener muchas herramientas y habilidades, pero también la convicción, la ética, los valores, la motivación y especialmente la actitud equivocada. Todavía hay demasiados consejeros delegados que tienen la apariencia de Tintín, se comportan como la versión que Quentin Tarantino hizo de Lucky Luke, toman decisiones como si estuvieran en una película de vaqueros y hacen negocios con los Hermanos Dalton para disfrutar de inmensas e injustificadas bonificaciones. Pero una actitud de «muéstrame el dinero» no es un estilo de liderazgo sostenible para alguien que dirige una empresa y menos aún para alguien que dirige personas. Muchas personas que he entrevistado a lo largo de mi trabajo me han dicho que creen que este es el verdadero origen de la crisis actual. La crisis de liderazgo significa una crisis personal. Es bastante sencillo: si alguien se excede, otro lo pagará, y normalmente es el más débil. Este es nuestro status quo. Pero una actitud así puede arrastrar a toda la plantilla de una empresa en la dirección equivocada. He llegado a la conclusión de que tenemos más una crisis de liderazgo que otra cosa. También la podríamos llamar una crisis de ética e integridad empresarial. En una entrevista del año pasado, Rudi Plettinx, vicepresidente y director general del Center for Creative Leadership (ccl.org), me dijo que él también definiría la actual crisis financiera y económica como una crisis de liderazgo. Describe el liderazgo creativo como la forma de pensar más allá y http://www.ccl.org ampliar las fronteras personales para ser eficaz, pero entiende que el sistema educativo todavía no está preparando a las personas para los retos del futuro. También hablé con un monje budista sobre la misma cuestión, pero me habló de una crisis espiritual: «Si tu mente es menos celosa, menos competitiva y siente menos rabia, tu mente es más brillante».Trabajar duro, ahorrar y jubilarse NO ES UNA BUENA ESTRATEGIA En cambio, tiene mucho sentido dedicar tiempo a pensar cuál es el siguientepaso. Sin embargo, demasiadas empresas y sus jefes creen que el valor económico es la única raison d’être (‘razón para existir’) para una empresa y que el salario es la única motivación para que los individuos trabajen. Pero esto no es verdad. Hay cambios y nuevos enfoques del liderazgo. La Thunderbird Business School (thunderbird.edu), por ejemplo, una de las mejores escuelas de negocios del mundo, actualmente define formalmente un juramento de honor40 considerado como el primero de ese tipo en una institución de enseñanza empresarial. Desde 2006 está incluido en toda la experiencia educativa, la solicitud de admisión, el plan de estudios, e incluso cuando se gradúan los estudiantes han de firmar el Juramento de Honor Thunderbird. Dice así: «Como Thunderbird y ciudadano global, prometo que me esforzaré por actuar con honestidad e integridad, respetaré los derechos y la dignidad de todas las personas, lucharé por crear prosperidad sostenible en todo el mundo, http://www.thunderbird.edu me opondré a cualquier forma de corrupción y explotación y seré responsable de mis acciones. Porque creo en estos principios, espero poder disfrutar de una reputación honorable y de una conciencia en paz. Hago esta promesa libremente y por mi honor». LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA COMIENZA CON LA RESPONSABILIDAD SOCIAL INDIVIDUAL Los líderes deben tener la capacidad de comunicar sus valores y visiones sin imponerlas. Suena muy bien y con un poco de suerte tendrá impacto, porque hay muchas formas nuevas de hacer negocios y obtener beneficios que provocan un cambio social positivo. Estas nuevas formas de hacer negocios reconocen los problemas sociales y medioambientales y utilizan principios de emprendeduría para crear y gestionar el cambio de la sociedad. En todo caso, debemos recordar que la responsabilidad social corporativa41 (RSC) comienza por la responsabilidad social individual (RSI). La RSC será decisiva no solo para el éxito empresarial tradicional, sino también para la futura aceptación social. La combinación de liderazgo creativo con liderazgo social dará lugar a nuevos líderes excepcionales. En esta nueva área de responsabilidad se necesitan más mujeres en posiciones de liderazgo por su natural capacidad para dirigir, escuchar y observar. También se debe usar su experiencia y sustancia para fomentar y comenzar diálogos sin prejuicios y con transparencia. Los líderes deben tener la capacidad de comunicar sus valores y visiones sin imponerlas. La meta es conseguir mejoras sustanciales. Como una vez dijo Kofi Annan, el anterior secretario general de la ONU: «No habrá cambio social importante sin las mujeres». Imaginemos una empresa que quiere crear un cambio social positivo a través de los negocios. La combinación de principios empresariales con operaciones sociales tiene una fuerza enorme, grandes sinergias y beneficios. Pensemos, por ejemplo, en el trabajo de Muhammad Yunus, fundador y director del Banco Grameen (grameen-info.org), un sistema bancario de microcréditos para los pobres, que apoya iniciativas sociales como viviendas para personas de escasos recursos, préstamos para microempresas, préstamos para educación y becas, etc. Por cierto, el 97 % de los prestamistas está formado por mujeres, y el banco tiene ese mismo porcentaje de recuperación de préstamos. Una forma rápida de conocer estos tipos de negocios es leer la revista Fast Company Magazine (fastcompany.com), que publica anualmente una lista de los veinticinco mejores emprendedores sociales, definidos por la revista como organizaciones que «usan las disciplinas del mundo corporativo para abordar abrumadores problemas sociales». VISIÓN Y MISIÓN: DÓNDE IR Y POR QUÉ Estoy convencido de que es muy difícil marcar sin una meta. También estoy convencido de que es igualmente difícil actuar bien y con eficiencia si no conocemos nuestra visión. O peor aún, si tenemos una visión pero no estamos a su altura. Esto es así tanto para el individuo como para las empresas. ¿Cuántas empresas, departamentos y personas individuales tienen una gran declaración de su visión y misión en su sitio web pero en realidad lo único que buscan es aumentar sus ingresos? Es una visión pobre, porque no conecta con el entusiasmo y las motivaciones de la gente. Con una visión pobre normalmente se consigue el efecto contrario y uno acaba en el rincón del http://www.grameen-info.org http://www.fastcompany.com pobre perro de la Boston Consulting Group Matrix42 (BCG Growth-Share Matrix), ese rincón donde encontramos productos con poca cuota de un mercado con poco crecimiento. Es simplemente una cuestión de tiempo. Tener una visión adecuada y estar a su altura resulta absolutamente necesario. La visión nos dice qué queremos ser, nos da una idea de dónde queremos estar en el futuro. Una vez definida, es mucho más fácil saber cuál será el siguiente paso y cómo darlo, porque al conocerlo podemos transmitirlo y también descubrir quién nos acompañará en el camino. Sobre todo, sabremos cuándo hemos llegado al lugar donde queríamos estar. Esto es importante: mucha gente define estrategias de entrada, pero no de salida. Tener una visión es como tener un sueño: una percepción, una sensación de cómo nos gustaría tener las cosas que nos rodean. ¿QUÉ ES LO REALMENTE IMPORTANTE PARA USTED? SUS VALORES DEFINEN SU MODUS OPERANDI ¿Tenemos crisis económicas o una falta de liderazgo ético? TENER UNA VISIÓN ES COMO TENER UN SUEÑO: una percepción, una sensación de cómo nos gustaría tener las cosas que nos rodean. El desaparecido diseñador Alexander McQueen (alexandermcqueen.com,) por ejemplo, tenía la visión de «una duradera marca de lujo para los próximos 150 años». La visión de Linkedin (Linkedin.com) es «proporcionar oportunidad económica a todos los profesionales del mundo». Ashoka (ashoka.org), la organización de emprendeduría social, «imagina un mundo Everyone A Changemaker™, un mundo que responde rápida y eficazmente a los retos sociales y en el que cada individuo tiene la libertad, la confianza y el apoyo de la sociedad para hacer frente a cualquier problema social e impulsar el cambio». En PUMA (vision.puma.com/us/en), por ejemplo, creen que su posición como líder creativo en Sportlifestyle les da la oportunidad y responsabilidad de contribuir a un mundo mejor. En su visión —PUMAVision—, un mundo mejor sería más seguro, más pacífico y más creativo. La estrategia es un plan para llegar allí. Ante todo, la estrategia es saber cómo usar la fuerza que tenemos para aprovechar las oportunidades en un entorno siempre cambiante. PUMA desglosa su visión en programas como safe.puma.com (centrado en cuestiones medioambientales y sociales), peace.puma.com (en apoyo de la paz global) y creative.puma.com (que da apoyo a artistas y organizaciones creativas). Una estrategia es para ayudarnos a estar mañana en una posición mejor que la que tendremos hoy. Las visiones crecen y maduran, no son actos exclusivos, aunque deberían ser siempre realistas y funcionar en actividades diarias. Siempre sugiero tres enfoque para definir una visión. Los tres han de ser visuales. El objetivo es estar en equilibrio. Necesitamos encontrar el equilibrio entre nosotros mismos, actuación, relaciones y sentido o http://www.alexandermcqueen.com http://www.Linkedin.com http://www.ashoka.org) http://www.vision.puma.com/us/en http://www.safe.puma.com http://www.peace.puma.com http://www.creative.puma.com significado. Hay muchas industrias que obtienen grandes beneficios dando apoyo a personas desequilibradas. Ser equilibrado es importante; de otro modo, incluso una pequeña crisis tendrá un enorme impacto negativo. Llama la atención que los antiguos griegos solo daban la posibilidad de ser políticos a personas alrededor de los cincuenta años de edad. ¿Por qué? Pues porque estas personas ya habían superado con éxito las crisis más importantes de su vida. 38. El Omega Speedmaster Professional, el legendario reloj «Moon Watch» (‘reloj lunar’) que llevaba Buzz Aldrin cuando se posó en la luna en juliode 1969. La idea de que el ser humano podía alcanzar la luna definió mi propia filosofía: me hizo pensar que muchas cosas son posibles si queremos lograrlas. Me compré este reloj cuando cumplí 30 años y todavía disfruto usándolo. http://www.omegawatches.com/spirit/hall-of-fame/watches/the-legendary-moonwatch 39. Kaizen, la palabra japonesa que significa ‘mejora continua’, hace referencia a una filosofía de optimizar constantemente los procesos de fabricación aplicada, por ejemplo, por empresas como Toyota. 40. Un juramento es una declaración de hechos o una promesa que invoca algo o alguien considerado sagrado por quien hace el juramento —generalmente Dios, en la cultura occidental— como testigo de la naturaleza vinculante de la promesa o la verdad de la declaración. Jurar es hacer un juramento. Ver http://en.wikipedia.org/wiki/Oath o www.thunderbird.edu/about_thunderbird/inside_rbird/oath_of_honor.html 41. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), según la definición de la Comisión Europea, es «un concepto por el que las empresas integran los aspectos sociales y medioambientales en sus operaciones e interacciones con sus partes interesadas de forma voluntaria». (http://ec.europa.eu/growth/industry/corporate-social-responsibility/). En mi opinión debería ser obligatoria y ampliarse a la Responsabilidad Social Individual (RSI). 42. La Boston Consulting Group Matrix es un gráfico creado por Bruce Henderson para el Boston Consulting Group en 1968 para ayudar a las empresas a analizar unidades de negocio o líneas de productos con respecto a cuota de mercado (en relación con la competencia) y crecimiento de mercado. Cada producto se coloca en una de las cuatro celdas de la matriz: estrellas (gran crecimiento y gran cuota de mercado), interrogantes (poca participación en mercados altamente rentables, con costes y poca rentabilidad), vacas (alta participación en un mercado de bajo crecimiento, generan más dinero que el invertido) o perros (baja participación en mercados de bajo crecimiento), que cuestan dinero y hay que eliminar. (www.bcg.com/about_bcg/history/history_1968.aspx) http://www.omegawatches.com/spirit/hall-of-fame/watches/the-legendary-moonwatch http://en.wikipedia.org/wiki/Oath http://www.thunderbird.edu/about_thunderbird/inside_rbird/oath_of_honor.html http://ec.europa.eu/growth/industry/corporate-social-responsibility/ http://www.bcg.com/about_bcg/history/history_1968.aspx Tarea 5: PONER POR ESCRITO LA VISIÓN Y MISIÓN PERSONAL 1 – Visión Una vez más requiero su input. Intente hacer esta tarea con la mayor rapidez posible. Piense, pero luego actúe y escriba de forma espontánea. No pierda el hilo. Recuerde las tareas del primer capítulo y el capítulo sobre creatividad: las tres tendencias definidas para los próximos quince años, las oportunidades y amenazas detectadas y su mejor idea. Mi sugerencia personal. Reúna todos los elementos y defina su visión, misión y objetivos. Vaya un paso más allá: piense en su visión y misión. a) Haga una lista con lo que quiere conseguir en las áreas más importantes de su vida, pero no solo las profesionales. La lista de deseos profesionales es muy importante, pero tiene que ir emparejada con todas las demás áreas importantes de su vida, las que incluyen aspectos personales, salud, carrera, amigos, familia, finanzas, recreación, también aspectos espirituales. La lista también incluirá el respeto por las necesidades de sus seres queridos, su situación financiera, el deseo de viajar o participar en deportes, y los deseos intelectuales y emocionales, y así sucesivamente. b) Su panel de anuncios. Si tiene dificultades para expresarse en palabras escritas, recolecte imágenes de las cosas por las que siente atracción. Conozco personas que tienen fotos de su casa ideal, las ciudades que quieren visitar, los objetos que quieren comprar, etc. Y es buena idea actualizar el panel con frecuencia. c) Su necrológica. Imagínese mirando su vida en el pasado. Pregúntese cómo quiere que lo recuerden y qué es lo que espera haber logrado. Céntrese solo en los puntos más importantes. 2 – Declaración de misión Usted ya conoce la pregunta: ¿Cuál es su misión en la vida? ¿Pero conoce la respuesta? Una declaración de misión define qué es un país o una determinada organización. He aquí algunos ejemplos: Ashoka (ashoka.org) se esfuerza «por crear un sector ciudadano global, emprendedor y competitivo; un sector que permita a los emprendedores sociales prosperar y a los ciudadanos del mundo pensar y actuar como agentes del cambio». La misión de Linkedin (linkedin.com) es «poner en contacto a los profesionales del mundo para que sean más productivos y tengan más éxito». Pero también define a las personas. En palabras de Muhammad Ali (ali.com): «Todo lo que hice fue defender lo que creía». Mi sugerencia personal. Esta fase necesita ofrecer orientación y motivación para ayudar en el control y la evaluación de sus acciones. Una http://www.ashoka.org http://www.linkedin.com http://www.ali.com buena declaración de misión es personal, positiva, visualizada, emocional, y está escrita en el presente. Un recordatorio. Según el psicoterapeuta Viktor Frankl (viktorfrankl.org), autor de El hombre en busca de sentido, «no tenemos que inventar la misión y el significado de la vida, ya está en nosotros, simplemente tenemos que detectarlo e identificarlo». a) Escriba su constitución personal. La idea es expresar valor y visión en una sola frase. Una declaración de misión contesta a tres preguntas clave: ¿Qué hacemos? ¿Para quién lo hacemos? ¿Cuál es el provecho? ¡Muy bien! Ya lo tiene. Ha detectado su potencial, tiene una idea mucho más clara sobre sus orígenes, qué le gusta y qué no, cuáles son sus puntos fuertes, sus debilidades y sus valores. Junto con las tres tendencias, las oportunidades y su mejor idea, ha definido dónde quiere estar en el futuro (su visión) y qué es lo que tiene que hacer para llegar allí (su misión). http://www.viktorfrankl.org OBJETIVOS: ES DIFÍCIL MARCAR SIN UNA META Ya sé lo que está pensando, ¡que los objetivos son un incordio! Por un lado es verdad y ciertamente es más divertido no preocuparse por los objetivos que no hacen otra cosa que presionar a la mente librepensadora. De todos modos, permítame recordarle algo que he mencionado antes. Realmente es muy difícil marcar sin una meta. Las metas tienen que ser realistas, motivadoras e inspiradoras, y debemos hacerlas específicas, medibles y de tiempo limitado. Antes de comenzar a definirlas, asegúrese de entender bien la diferencia entre metas y objetivos. Una meta es el resultado deseado que buscamos y que nos dirige hacia nuestra visión. Los objetivos son resultados específicos y concretos e hitos hacia nuestras metas. No me interprete mal, los objetivos también son metas, pero ocupan un lugar más bajo en la jerarquía. Necesitamos metas, no por impulso o diversión, sino porque crear metas sostenibles es esencial. Necesitamos metas por las que valga la pena sufrir y en las que valga la pena invertir pasión, tiempo y dinero. Tenemos que hacer las cosas adecuadas (efectividad) en lugar de hacer las cosas bien (eficiencia). ¿Cuántas personas han escalado posiciones profesionales rápidamente y han acabado descubriendo que la escalera se apoyaba en la pared equivocada? Las metas adecuadas pueden proporcionar una gran satisfacción si están relacionadas con añadir valor o ayudar a los demás. Para la mayoría de la gente el tiempo es la herramienta más importante, pero en lugar de un reloj para controlarlo, probablemente sea mejor contar con una brújula. Nos ayuda a hacernos la pregunta adecuada: ¿Dónde queremos estar/ir/trabajar mañana? El más lento de todos, aquel que se concentra en sus metas, siempre irá más rápido que cualquiera que vaya corriendo por ahí sin una meta. Permítame darle un ejemplo para que todo esto quede más claro. Mi meta es inspirar a otras personas para que encuentren su camino. Mis objetivos son escribir dos libros sobre este tema y dirigir al menos cinco talleres este año.¿Ve la diferencia? La meta es más abstracta y los objetivos se traducen en pasos calculados que serían más difíciles de concretar sin esa meta. ES DIFÍCIL MARCAR SIN UNA META Las metas tienen que ser realistas, motivadoras e inspiradoras. Tarea 6: DEFINIR METAS Y OBJETIVOS PERSONALES La acción sin definición de metas es el mayor enemigo. Sin embargo, cuando definimos la meta y nos concentramos en ella, parece que todo lo relacionado se hace evidente. Se trata de la conciencia selectiva. Es como cuando usted quiere comprarse una Ducati roja (ducati.com) y, sorprendentemente, ve más Ducati rojas por todos lados que nunca. Lo mismo sucede con las oportunidades: si las define, las verá. Si no, ¿cómo podrá verlas, detectarlas e identificarlas? Mi sugerencia personal. Una meta tiene que ser medible, factible y muy motivadora. Piense en Alicia en el país de las maravillas, cuando Alicia le pregunta al gato: «¿qué camino debería tomar?» y el gato le pregunta: «Alicia, ¿dónde quieres ir?» Alicia dice: «No lo sé» y el gato responde: «Pues bien, entonces no importa dónde». El beneficio fundamental es que una vez definidas las metas de las áreas más importantes de su vida, entonces podrá invertir tiempo, energía y dinero. 1 – Metas Intente poner por escrito sus tres metas más importantes y a continuación sus cinco objetivos más importantes para el año uno, dos y tres (comenzando por este año). Meta 1 http://www.ducati.com Meta 2 Meta 3 2 – Objetivos Año 1 (5 objetivos) Año 2 (5 objetivos) Año 3 (5 objetivos) ¡Muy bien! Felicitaciones 05 _DIFERENCIARSE Cómo diferenciarse _Branding: cómo hacer buen uso de una idea de negocio _Gestionar las diferencias relevantes _Contar una buena historia: ¡la propia! _Pensar y hacer _Marcas personales en la edad de la conectividad _Visualizar la esencia de la identidad propia Tarea 7: Desarrollar la identidad visual propia _Comunicar y conectar Tarea 8: Desarrollar la comunicación de marketing _Capital social y redes sociales Tarea 9: Adaptar la comunicación a las necesidades propias CÓMO DIFERENCIARSE Bien, ya sabe cómo identificar o crear oportunidades, ha analizado sus recursos, ha detectado necesidades del mercado y ha pensado en los elementos más importantes de su campo profesional para la próxima década. También ha analizado su propia personalidad y ha definido su visión, misión y valores. Ahora toca echar una mirada a cómo diferenciarse de los demás, algo que también podría llamarse branding. Muchas personas piensan que una marca es un producto, pero no es así. Branding no significa conciencia de algo ni es una «cosa» concreta. Es más bien una metáfora de unos fenómenos complejos, una historia, un significado, una identidad. ¿Recuerda lo que yo decía sobre la «esencia» de la personalidad? Exacto. Se trata de sus recursos, un complejo conjunto de cualidades y atributos —de comportamiento y temperamento, emocionales y mentales— que lo caracterizan a usted como individuo y lo hacen único y distinto de los demás. Esto es lo que define a una marca: su personalidad. También es lo que diferencia una marca de una no marca. ¿No es interesante lo íntimamente relacionados que están ambos conceptos? ¿La personalidad de una marca y la personalidad de un individuo? Piense en Barack Obama, una de las marcas personales más preeminentes del mundo. «Yes, we can» (‘Sí, podemos’) fue un gran eslogan: sencillo, directo, fácil de entender. Significaba motivación y acción, un punto de vista que confirmaba la posibilidad de que podemos cambiar una situación existente. Tenía una fuerza similar al «Just do it» (‘simplemente hazlo’) de Nike, un eslogan que convirtió a millones de comodones en corredores. Obama también comprendió el gran impacto de las nuevas tecnologías, el arte de la comunicación y el poder de la percepción. Las fotos en las que se le veía usando su Blackberry lo convirtieron en el modelo a seguir de una generación más sofisticada de políticos motivados por la tecnología. Daba la impresión de ser más «asequible», aunque en realidad solo cinco personas tienen su teléfono. Con la ayuda de su campaña electoral electrónica, conectó con las masas, sobre todo con la generación más joven, a través de redes y plataformas sociales. Ofreció colaborar, fue proactivo y recurrió a medios interactivos para transmitir su mensaje. Así fue como consiguió el doble de donaciones que su rival electoral John McCain en 2008. Tuvo 20 millones de personas siguiendo sus discursos por YouTube en comparación con los dos millones que tuvieron sus competidores. Y consiguió 3,5 millones de amigos en las redes sociales en comparación con los 850.000 que obtuvo McCain. Se puede decir que Obama logró dejar una huella sostenible de marca interactiva. Sus veintipocos asesores encontraron la forma de lanzar el mensaje adecuado de branding a las personas adecuadas de la forma más efectiva43 y en 2012 lo volvieron a hacerlo usando la fuerza de las redes sociales. Los estudios demográficos sugieren que obtuvo los votos del grupo comprendido entre los 18 y 34 años llevando su mensaje a quienes discutían problemas. En cuanto a los resultados de Twitter y RSS, su equipo logró el doble de contenido que el equipo de Mitt Romney. CASI TODO LO QUE ELEGIMOS TIENE UNA MARCA... ... ya sean productos o servicios, ciudades o países, deportistas o políticos. BRANDING: CÓMO HACER BUEN USO DE UNA IDEA DE NEGOCIO A mucha gente le gustan las marcas, pero también hay quien las odia porque las ve como un exceso de ventas. De todos modos, nuestra fascinación con las palabras brand y branding es sorprendente. Tanto los profesionales como la gente de la calle hablan de brands o marcas en todo tipo de contexto. Casi todo lo que elegimos tiene una marca, ya sean productos o servicios, ciudades o países, deportistas o políticos. Y esto es incluso más cierto en la edad de la conectividad, cuando las redes sociales proporcionan no solo a las empresas sino también a las personas como individuos la oportunidad, barata pero altamente eficiente, de exhibir fuerza, habilidades y experiencia, de planear y construir nuestras relaciones humanas particulares y profesionales. Una cosa es segura: amemos u odiemos el branding, es sin duda una de las estrategias más eficientes para potenciar44 una idea de negocio en mercados altamente competitivos. No es ningún secreto que el branding hace tiempo que es el método más eficaz para encontrar nuevas oportunidades profesionales en un entorno laboral inestable, en el que una competencia que va a por todas presiona al individuo. Esto solo se ha incrementado con las nuevas dimensiones online del branding. Veamos primero las siguientes ideas de marcas que llevan tanto tiempo establecidas: Swatch (swatch.com)... Relojes suizos. Un artículo de moda desechable del que se puede comprar más de uno. Victoria’s Secret (victoriassecret.com)... y sus ángeles. Ropa interior seductora. Paul Smith (paulsmith.co.uk)... colorido y sofisticado. Moda inglesa de diseño. Smart (smart.com)... para sofisticadas necesidades urbanas. Una solución a la micromovilidad en forma de coche Zaha Hadid (zaha-hadid.com)... futurista y cuestionadora. Arquitectura diseñada a medida Brompton (brompton.co.uk)... transporte personal. Bicicleta plegable Reino de Bután (grossnationalhappiness.com)... un país tibetano. Replanteamiento de valores políticos mediante el PIF (Producto Interior Felicidad) en lugar del PIB (Producto Interior Bruto) También existe el co-branding, una versión del branding que se está usando cada vez más. Una marca colabora con otra, como muestran los ejemplos siguientes: http://www.swatch.com http://www.victoriassecret.com http://www.paulsmith.co.uk http://www.smart.com http://www.zaha-hadid.com http://www.brompton.co.uk http://www.grossnationalhappiness.com El estudio OMA del arquitecto Rem Koolhaas (oma.eu) trabaja con... Prada (prada.com) Stella McCartney (stellamccartney.com), Karl Lagerfeld (karl-lagerfeld.com Roberto Cavalli (robertocavalli.com) o Jimmy Choo (jimmychoo.comtrabajan con... H&M (hm.com) Lego (lego.com) colabora con ... Muji (muji.com) Giorgio Armani (armanicollezioni.com) trabaja con... Nobu (noburestaurants.com). En realidad esta colaboración reúne a Giorgio Armani y Nobuyuki Matsuhisa con Robert de Niro en el restaurante Armani/Nobu de Milán (armaninobu.com) Seguramente muchos de los lectores conocen estas marcas desde hace años. Las llamo marcas offline, o marcas a.c. —antes de la conectividad—, porque su origen está en los medios tradicionales de comunicación, como la publicidad gráfica, los anuncios en televisión, etc. Pero pensemos ahora en lo que yo llamo las marcas d.c. —las conocidas como marcas online—, establecidas después de que la conectividad entrara en nuestras vidas. Amazon.com, la madre de todos los modelos de venta por Internet, fue fundada en 1994, seguida en 1998 por Google.com, en 1999 por Blogger.com, en 2001 por Wikipedia.com, en 2002 por Friendster.com, MySpace.com, LinkedIn.com y OpenBC/Xing.com, en 2003 por Flickr.com, en 2004 por Facebook.com, en 2006 por Twitter.com, Behance.com y spotify.com, en 2009 por Foursquare.com, en 2010 por Pinterest.com y en 2011 por Google Plus. Y muchas más. Como vemos, han sucedido muchas cosas en poco tiempo. Se puede decir que estamos viendo el branding online en su infancia. La conciencia de estas marcas se construye a través de la comunicación online y las recomendaciones —casi ninguna de ellas ha gastado un céntimo en comunicación clásica—, pero esto no quiere decir que su estrategia de comunicación sea menos eficaz. Google, con pocos años de existencia, ha logrado colocarse entre las diez marcas globales45 más valiosas. Para comprender este cambio en medios y comunicación, recomiendo sinceramente mirar EPIC 2015 (epic.makingithappen.co.uk), un vídeo corto sobre estos cambios. PODEMOS AMAR U ODIAR http://www.oma.eu http://www.prada.com http://www.stellamccartney.com http://www.karl-lagerfeld.com http://www.robertocavalli.com http://www.jimmychoo.com http://www.hm.com http://www.lego.com http://www.muji.com http://www.armanicollezioni.com http://www.noburestaurants.com http://www.armaninobu.com http://www.epic.makingithappen.co.uk EL BRANDING... ... pero sin duda es una de las estrategias más eficientes para potenciar una idea de negocio en mercados altamente competitivos. La tecnología y la conectividad usadas de esta forma pueden crear el marketing de larga cola,46 definido por Chris Anderson, editor jefe de la revista Wired (wired.com), como una estrategia que aumenta las ventas totales mientras disminuye el coste por venta llegando a miles de mercados a través de motores de búsqueda y marketing online. Tradicionalmente, las empresas han intentado vender grandes cantidades de un producto popular — la idea de un bombazo en ventas—, pero actualmente, con tecnología y conectividad, podemos ofrecer y vender pequeñas cantidades de productos exclusivos a un número reducido de personas. Ejemplos tenemos en Amazon.com (ventas al por menor), iTunes.com (música), Audible.com (libros para escuchar) y Netflix.com (alquiler de videos). Redes sociales como Facebook, Linkedin, Behance o Twitter hacen que un fenómeno similar sea posible para cualquier persona, desde políticos profesionales. Con costes muy bajos se puede dar el mensaje y llegar a los destinatarios en cualquier lugar y en cualquier momento. Algo que antes solo era posible para unas pocas empresas y personas famosas, crearse una reputación desarrollando un mensaje atractivo destinado a objetivos específicos, ahora es literalmente posible para cualquier persona, incluso sin presupuesto alguno si tienen el talento y las habilidades necesarias. Como ejemplo pensemos en Scott Schuhmann y su página thesartorialist.com (N. del T.: en esta página/web el apellido del autor aparece escrito Schuman y no Schuhmann como en el http://www.wired.com http://www.thesartorialist.com libro), que incluye fotografías excelentes de gente real por la calle. Su sitio web, que recibe más de mil visitas diarias, logró tal respeto en tan poco tiempo que saltó a otros medios enseguida. La revista GQ (GQ.com) le dio una página mensual, Style.com le dio espacio de vídeo, el autor publicó su primer libro y comenzó a desarrollar muchos proyectos nuevos. EL BRANDING GANA UNA NUEVA DIMENSIÓN, SU DIMENSIÓN ONLINE PARA EL INDIVIDUO Con costes muy bajos se puede dar el mensaje y llegar a los destinatarios en cualquier lugar y en cualquier momento. También tenemos lo contrario de las marcas, las no marcas, también llamadas marcas blancas. Las marcas blancas forman parte del juego. Comienzan sin nombre pero es obvio que en unos pocos años ya no serán blancas. Crecen, consiguen una etiqueta negra y ya no son tan baratas. Es un ciclo natural:47 crecimiento, saturación, declive. O sea que en un momento dado, las empresas necesitan usar comunicación. Tienen que comenzar a gastar dinero y a subir precios. Si no, nadie las conocerá y solo competirán unas con otras. Como siempre sucede en los negocios, se trata de convencer al consumidor de que usted es la mejor solución. Entonces es cuando las no http://www.GQ.com marcas acaban siendo marcas. La marca japonesa Muji de tiendas minoristas indica con su nombre «productos de calidad sin marca», y refleja así su origen como una marca blanca. Incluso si usted vilipendia el branding, recuerde que existe con éxito desde hace un par de cientos de años. No olvide que el concepto de marca tuvo su origen en la protección del consumidor al reducir la incertidumbre dándole un nombre a la calidad y la consistencia. Lo que se busca ahora es posicionar y definir una marca en la mente del consumidor de tal forma que resulte única en comparación con la competencia. Pero no se trata de ser única solo porque sí: esa singularidad tiene que ser relevante para los consumidores a través de servicio, experiencia o conocimiento, por ejemplo. Por este motivo se considera al posicionamiento de marca un juego mental. En nuestra sociedad, tan basada en la mente, la percepción lo es todo. Por eso, el comportamiento de las marcas, como el comportamiento humano, es uno de los principales impulsores de la decisión de compra del consumidor. De ahí la importancia de la experiencia de venta en el mundo offline y de que el punto de venta para cualquier marca sea el Checkpoint Charlie48 para confirmar autenticidad, credibilidad y relevancia. ¿Lo que dice la televisión, las revistas o la publicidad online sobre un producto se corresponde con lo que dicen sus amigos sobre dicho producto y la calidad de la marca? Si no es así, no lo compre. Así de fácil. Lo mismo sucede en el mundo online. En la era d.c. (después de la conectividad), Google ha ocupado el lugar de los medios tradicionales. Pero si su identidad online promete demasiado y/o no encaja con la identidad que usted tiene offline —aquí volvemos a sustancia y estilo, convicción y gracia — o lo que es peor, ni siquiera existe, entonces acabará teniendo problemas, no venderá o no conseguirá el trabajo. En todo caso, es bastante justo que así sea.49 Una marca potencia una idea de negocio y su principal objetivo es transmitir la personalidad, esencia y valores que tiene a través de su identidad visual. ¿CÓMO DEBE COMPORTARSE UNA MARCA? SIMPLEMENTE DEBE HACER LO QUE DICE QUE HACE La confianza se crea con un comportamiento coherente. Esto ayuda a la marca a tener relevancia para una público objetivo específico y definido, o con mayor exactitud, una determinada mentalidad. Prefiero hablar de mentalidad que de público objetivo. ¿La diferencia? Pues que un público objetivo queda definido por datos demográficos como edad, género e ingresos, algo que funcionaba en el pasado, pero una mentalidad normalmente refleja la idea de un estado mental basado en la experiencia, un conjunto de creencias o simplemente una actitud mental. Por ejemplo, una persona que vive en el centro de Barcelona es probable que tenga más elementos en común con alguien que vive en el centro de Berlín o Londres que con alguien quevive a 100 km de Barcelona. ¿Por qué? Porque las personas que viven en el centro de Barcelona y Berlín comparten experiencias, conocen a la misma clase de personas y tienen acceso a la cultura urbana. Esto es una generalización, por supuesto, y el creciente acceso a la información a través de Internet volverá a cambiar este principio, pero por ahora es mucho mejor y más exacto trabajar con mentalidades que solamente con datos demográficos sociales. El objetivo final de cualquier marca hoy en día es crear confianza y ser relevante para un grupo definido de personas con una mentalidad similar. La percepción positiva de una marca combinada con la confianza en ella puede ser el impulso determinante una vez que alguien toma la decisión de comprar. Y la confianza se crea con un comportamiento coherente. ¿Esto qué quiere decir? Pues que una marca debe hacer lo que dice que hace. Esto es válido tanto para la identidad que tengamos offline como online. Y recordemos siempre, como muchas empresas, que la imagen de una marca cambia como resultado de su comportamiento y nunca antes. Si queremos cambiar la percepción de una marca, podemos comunicar mucho, pero sobre todo tenemos que demostrar repetida e invariablemente a través del comportamiento que la oferta de nuestra marca es una solución única, inteligente y valiosa para un problema concreto. Así, el público percibirá la marca positivamente, cambiando su actitud y pensamiento. Al branding se le podría aplicar lo que John Ruskin, escritor y crítico inglés, dijo sobre la calidad: «Nunca es un accidente. Siempre es el resultado de un esfuerzo inteligente». GESTIONAR LAS DIFERENCIAS RELEVANTES El branding siempre se ha usado para diferenciar un producto de otro. Pensemos en el champán. ¿Krug o Dom Pérignon? Ambos tienen nombres, identidades, comportamientos, envases, precios y formas de comunicación diferentes. Cada uno de ellos representa algo distinto. Tienen diferentes puntos de vista. A la mayoría le gusta el Krug o el Dom Pérignon (aunque muchos beberían cualquiera de los dos sin pensárselo mucho). Es la percepción racional y emocional de cada persona lo que influye en cuál compramos y cuál no. UNA MARCA ACTÚA COMO UN GPS, ORIENTANDO Y FACILITANDO LAS DECISIONES EN UN MUNDO LLENO DE OPCIONES ¿Cómo decidimos comprar una cosa en lugar de otra cuando estamos delante de una estantería llena de productos en un supermercado? Lo mismo sucede con las distintas marcas de ginebra. A mí me encanta el gin-tonic, pero las posibilidades de beber este combinado se han multiplicado. Si pedimos una ginebra en cualquier bar, nos enfrentamos a un escenario complejo. Ya no hay solamente la ginebra Gordon’s como años atrás, sino que hoy en día, en cualquier bar más o menos moderno, tenemos que elegir entre Bombay Sapphire (bombaysaphhire.com), London (thelondon1.com), Tanqueray (tanqueray.com) o Hendrick’s (hendricksgin.com), servido por supuesto con una rodaja de pepino. Cada preferencia y estilo de vida tiene su propia solución. Cada producto tiene sus seguidores, cada marca tiene su tribu de personas con una mentalidad específica que creen y confían en lo mismo, lo que significa también que cada tribu tiene preferencia por una determinada marca. Se trata de micro-cosmos claramente definidos y segmentados. En un mundo de abundancia e innumerables opciones, las marcas son importantes para orientar a las personas. Cada marca tiene sus propios elementos de identificación, como nombre, colores, valores y comportamiento. Suena muy humano, ¿verdad? Y lo es. Recuerde que los humanos pueden ser marcas, no simplemente futbolistas o actores. Y las marcas tienen dos características remarcables: son intangibles, como nuestra propia personalidad, porque son algo más que simplemente los elementos físicos de un producto; y son inteligentes, porque actúan como el GPS (Global Positioning System) de un consumidor, orientando y facilitando las decisiones en un mundo de opciones. Las diferencias son cruciales en branding, pero más concretamente, son relevantes para las personas. Marc Gobé, gurú del branding y autor de http://www.bombaysaphhire.com http://www.thelondon1.com http://www.tanqueray.com http://www.hendricksgin.com Emotional Branding (emotionalbranding.com), me lo comentaba cuando fui a Francia a verlo el año pasado. Según él, «la publicidad solo funciona si el consumidor recibe la experiencia de producto y el beneficio que usted le está vendiendo, y en la mayoría de los casos no es así. Da la impresión de que cuanto más irrelevante es el producto, más publicidad necesita. De ahí que el diseño sea la nueva publicidad. Tiene el poder de crear un branding emocional que vive dentro de la realidad de las personas». Esto es importante en un mundo de crecientes similitudes con infinidad de opciones. ¿Cómo decidimos comprar una cosa en lugar de otra cuando estamos delante de una estantería llena de productos en un supermercado? Sin percepción de diferencias, las ideas que tenemos sobre un producto o servicio, empresa o persona, dificultan la elección. Supongamos que usted es seguidor del Real Madrid (realmadrid.com) o el FC Barcelona (fcbarcelona.com). Incluso dentro de la categoría de fútbol español de alto nivel encontramos percepciones diferentes formadas a lo largo de años por seguidores y medios de comunicación que necesitan confirmación cada fin de semana en el terreno de juego. Antes, si usted iba a favor de uno, prácticamente odiaba al otro. Por otro lado, si pensamos en el Boca Juniors (bocajuniors.com.ar) de Buenos Aires, nos viene a la mente la imagen de espectadores enloquecidos, gran entretenimiento... y Maradona (diegomaradona.com). El branding es la gestión de esas diferencias, sobre todo cuando se trata de ofertas muy similares. Todos los seguidores de un club comparten la percepción que tienen de él: confían en sus jugadores, esperan verlos jugar grandes partidos y ganar trofeos. Esto se llama convicción de marca y hace muchos años que viene creciendo. El comportamiento auténtico es lo que define a esas marcas. Algo similar pasa con la moda. ¿Qué lleva a algunas damas a poner su nombre en lista de espera para conseguir un bolso Kelly de Hermès (llamado así en honor de Grace Kelly) o un bolso Birkin (por la actriz Jane Birkin), que cuestan enormes sumas que pueden ir desde los 7.000 dólares hasta pasar de los 50,000 dólares, cuando podrían fácilmente comprarse un buen coche por esa cantidad de dinero? Se trata de productos que representan algo que esas damas quieren, un bolso lleno de exclusividad, estilo, calidad, satisfacción e historia. Las señoras quieren este bolso, nada más ni nada menos. Pensemos también en el Cirque du Soleil (cirquedusoleil.com). ¿Qué es en realidad? ¿Un circo? ¿Un espectáculo? ¿Un musical? ¿Dónde y con quién compite? Difícil decirlo, pero abrió un mercado nuevo, usando una http://www.emotionalbranding.com http://www.realmadrid.com http://www.fcbarcelona.com http://www.bocajuniors.com.ar http://www.diegomaradona.com http://www.cirquedusoleil.com «estrategia del océano azul», como la bautizaron W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su libro del mismo título. En otras palabras, en lugar de luchar encarnizadamente con demasiados competidores en un océano rojo superpoblado, optamos por abrir un mercado nuevo sin competencia nadando hacia un océano azul vacío. En un mundo de crecientes similitudes, esto es importante. La idea de marca nos hace confiar en hacer la elección adecuada en un mundo de consumo con muchas posibilidades diferentes. Pero lo que es incluso mejor es cómo Guy Laliberté, fundador del Cirque du Soleil, tuvo la oportunidad de potenciarlo él mismo y dar a conocer sus originales habilidades e ideas en todo el mundo. La marca puede satisfacer con mucho éxito —y lo consigue— a 100 millones de espectadores mediante veinte espectáculos diferentes que se presentan simultáneamente en 300 ciudades del mundo. CONTAR UNA BUENA HISTORIA: ¡LA PROPIA! Si una marca convence a una tribu de que su calidad consistente, valor únicoy servicio especial valen lo que cuesta, entonces está en el lado bueno del branding. La comunicación de la identidad es la fuerza impulsora clave detrás de la eficacia. Por supuesto que también hay no marcas que tienen mucho éxito porque proporcionan una oferta más económica pare estándares similares. Si los clientes no perciben una clara ventaja en pagar el precio con recargo de una determinada marca, esta última tendrá verdaderos problemas. Cada vez más esto es lo que pasa con marcas llevadas por gestores sin experiencia, con poca visión y preocupados solo por los resultados trimestrales. También sucede con empresas que no están acostumbradas a trabajar con branding. EN CUALQUIER CASO, LA COMUNICACIÓN DE SU IDENTIDAD ES EL IMPULSOR CLAVE DE LA EFICACIA Cuidado, usted está comunicando incluso si no está diciendo nada. Tomemos el ejemplo de la atención sanitaria. Durante muchos años hubo monopolios sin ninguna competencia. Casi todas las patentes que existen actualmente son de la década de 1970 y 1980, pero ahora, treinta años más tarde, muchas de estas patentes se están agotando. Por eso actualmente en las farmacias encontramos productos «me-too» (copias de productos líderes, con los mismos ingredientes activos de otras marcas más caras) justo al lado unos de otros. Las empresas dedicadas a la atención sanitaria no creyeron necesario mencionar quién hizo la inversión original para desarrollar el producto, a veces durante décadas, ni quién llevó a cabo las pruebas de seguridad para ofrecer un producto ciento por ciento seguro y fiable. También es extraño que poca gente se sorprenda por la mala valoración de estas empresas en bolsa. ¿Cómo puede ser que las acciones de empresas farmacéuticas valgan menos en bolsa que las de empresas que producen FMCG? Me refiero a los fast-moving consumer goods o bienes de consumo de alta rotación, o dicho de otro modo, bienes comprados con mucha frecuencia como snacks o refrescos. Pues bien, se trata de una cuestión de confianza. Mucha gente tiene una percepción negativa de las empresas relacionadas con la salud y, por eso, dichas empresas comenzaron en la última década a usar el branding para diferenciarse y comunicar quiénes son, qué hacen y por qué esa información tiene importancia. Comenzaron bien, pero en general, parece que la industria actualmente está más interesada en fusiones y adquisiciones, así que sus identidades quedan cada vez más borrosas y debilitadas entre empleados, médicos y pacientes. Su propia historia, si usted la cuenta bien, influirá sobre la percepción de su producto. Estará comunicando aunque no esté diciendo nada. Como dice Paul Watzlawick, psicólogo y filósofo austríaco-norteamericano, «no se puede no comunicar». La comunicación es realmente compleja y ni siquiera toda una vida basta para dominarla completamente. Las palabras forman alrededor del 7 % de la comunicación interpersonal, la tonalidad el 38 % y el lenguaje corporal el 55 %. Piense en la comunicación con su familia, su cónyuge o pareja, sus amigos, sus vecinos, su jefe, sus clientes, sus colegas. Piense en cómo hablan, el tono y las palabras que usan, el mensaje y el contenido que transmiten. ¿Cuántas veces ha dicho o ha oído a alguien decir: «En realidad no te entiendo»? Hay una gran diferencia entre ser escuchado, ser oído y ser entendido. Para las marcas, la comunicación es a menudo una cuestión de vida o muerte. En nuestros entornos tan altamente competitivos, las marcas tienen que comportarse y comunicarse como hizo Scheherezade con el sultán de Persia en Las mil y una noches. El sultán Shahriar descubrió que su primera esposa le había sido infiel y después de decidir que odiaba a todas las mujeres, cada día desposaba a una y la mandaba matar al día siguiente. Scheherezade, en un esfuerzo por evitar la misma suerte de todas sus esposas anteriores, comenzó a contarle una historia fascinante noche tras noche, prometiéndole acabarla la noche siguiente. El sultán disfrutaba tanto de las historias que pospuso la ejecución de su esposa indefinidamente y acabó por abandonar la idea sin más. Las marcas de éxito trabajan con el mismo método. Cada día, en cada momento, en cada punto de contacto con el cliente,50 cuentan una historia auténtica, creíble, emocionante y relevante. Ese es el secreto de su supervivencia. PENSAR Y HACER Debo aclarar aquí que la palabra estrategia se usa mucho pero de forma equivocada. Siempre suena bien, en declaraciones y presentaciones, pero no siempre tiene sentido. De los conceptos decimos que son «conceptos estratégicos», de las decisiones que son «decisiones estratégicas», de las inversiones que se trata de «inversiones estratégicas», y así sucesivamente, cuando en realidad estamos hablando de tácticas. Conviene tener en mente tres aspectos importantes de la estrategia: 1. Una estrategia es un plan de acción pensado para alcanzar una meta concreta 2. La estrategia es a largo plazo, la táctica es a corto plazo. ¡No cambiamos nuestra estrategia todos los días! 3. Nunca se puede separar la estrategia de la implementación (o sea, de la acción, de hacer cosas) Dicho esto, la planificación estratégica es de interés para la comunicación de cada individuo. Muchos de los actores, futbolistas, escritores y políticos famosos de hoy en día tienen un plan estratégico de comunicación. ¿Por qué? Porque proporciona dirección y sentido. Sabemos dónde queremos ir, lo que elimina dudas, facilita las decisiones de la vida diaria y por tanto afecta positivamente a nuestro futuro. Podemos concentrar nuestra fuerza, tiempo, energía (y por supuesto dinero), influencia y habilidades en nuestras oportunidades más importantes, e incrementar así significativamente los resultados y sin duda mejorar nuestra calidad de vida. La planificación estratégica —analizar una situación y valorar las opciones de alcanzar una determinada meta en entornos complejos y en constante cambio— es fundamental en branding. Su intención es definir los fundamentos sobre los que tomaremos decisiones y también definir acciones para determinar el futuro atendiendo a «quiénes somos», «dónde queremos ir», «qué hacemos», «cuándo lo hacemos» y «cómo lo haremos». Hay grandes libros sobre estrategia, como El arte de la guerra, de Sun Tzu (que fue escrito hace más de 2.500 años), o De la guerra, de Carl von Clausewitz, que se refieren a su origen militar, pero que hoy en día son muy conocidos en el mundo de los negocios. En capítulos anteriores usted ya habrá comenzado a aprender cómo desarrollar una estrategia. La base está en entender nuestra personalidad mediante la identificación de nuestro potencial, nuestros intereses y nuestras motivaciones. Del mismo modo, una estrategia sin creatividad no es nada. La estrategia no funciona en un equipo que comparte objetivos pero no valores. Esto resulta especialmente cierto en colaboraciones en las que cada uno de los miembros del equipo toma decisiones basadas en valores diferentes. Si el medio ambiente es una cuestión muy importante para usted, pero no para los demás integrantes de su equipo, cada uno acabará yendo por su lado, aunque todos tengan una meta común. Hay dos consideraciones más que hacer. La primera es que no tiene sentido definir una estrategia que no se puede aplicar con los recursos disponibles. Eso quiere decir que si usted no tiene el tiempo, el dinero o las habilidades necesarias para hacer esa gran película que desea hacer, no es muy buena estrategia poner mucha energía en el proyecto. No es que tenga que abandonar completamente la idea de hacer la película, sino que tal vez sería mejor hacer una película corta de menor presupuesto pero más centrada en el concepto y la idea que en efectos especiales y localizaciones sorprendentes. La segunda consideración es que la estrategia es el plan, pero también se necesita acción de verdad. Tenga presente que una persona común y corriente que actúa tiene mucho más éxito que el genio que no hace nada. Pero cuidado, porque actuar sin pensar es una pérdida de tiempo. Pensar y hacerson igualmente importantes. De otro modo, seremos del grupo de los que tienen grandes ideas pero no conseguirán nunca hacerlas despegar. MARCAS PERSONALES EN LA EDAD DE LA CONECTIVIDAD Veamos ahora estrategias y tácticas para comunicar nuestra sustancia y estilo, nuestra convicción y gracia tanto online como offline y cómo ponerlas en marcha. Más que nunca hace falta definir un plan y un enfoque estructurado para vendernos, usando lo intangible y lo inteligente. La planificación es una especie de danza de la lluvia, que probablemente no hará que llueva, pero seguro que nos convertirá en mejores bailarines. Nos prepara para todas las anomalías posibles. Es la única forma de descubrir si estamos en el buen camino o no. Si no lo estamos, es la única manera de averiguar cómo volver a la buena senda. No me refiero a un enfoque superficial y exagerado, sino a una metodología demostrada para estructurar y organizar sistemas y entornos altamente complejos. Cada persona, con sus ideas de todo tipo, se puede considerar fácilmente un sistema complejo. 1. PENSAR DE OTRO MODO SOBRE UNO MISMO Piense en usted de otro modo. Aquí es donde la estrategia se encuentra con la realidad. ¿Qué lo hace a usted diferente? Ya ha identificado su potencial, pasión, sustancia y sus convicciones. ¿Cuál es su producto o servicio? ¿Dónde está usted en el mercado? ¿Está usted online u offline? Tiene claro que realmente es importante usar la creatividad y además ahora sabe que su estrategia proviene de su personalidad. Ahora busque feedback. ¿Su producto o servicio ilumina los ojos de sus clientes potenciales, así como los de los actuales? Si no, vuelva a pensar en su producto. ¿Qué ha hecho últimamente para destacar profesionalmente? ¿Lo saben sus competidores y otras partes interesadas? ¿Su jefe, cliente, marido, mujer, sus amigos o colegas? ¿O sigue siendo algo borroso para ellos? ¿El consejero delegado o el director de Recursos Humanos de la empresa para la que trabaja o para la que le gustaría trabajar lo conocen y saben cuáles son sus cualidades específicas? ¿Conocen su identidad, visión, misión y valores? ¿Comprenden su punto de vista, su experiencia y el alcance de sus conocimientos? ¿Supo usted transmitirlos en sus últimas entrevistas o en la última sesión de valoración? ¿Han visto un artículo escrito por usted sobre un tema específico relacionado con el puesto de trabajo que usted quiere ocupar? ¿Una presentación en una conferencia? ¿O en el sitio web creado por usted sobre el tema que domina? Recuerde que su presencia online a menudo representa la primera impresión que alguien tiene de usted y que luego tendrá que confirmar «en vivo». La percepción que los demás tienen de usted, comenzando por su nombre, ayuda a diferenciarlo. El secreto está en transmitir con coherencia la calidad de su sustancia, su oferta exclusiva y servicio especial a disposición de sus iguales. Si usted mismo no está seguro, ¿cómo puede esperar que otros lo estén? ¿No ha hecho ningún esfuerzo por diferenciarse en el mercado? ¿Por adquirir habilidades específicas? ¿Para entender las necesidades del mercado? ¿No cree que sería prudente intentarlo seriamente y usar el concepto de marca para usted mismo? ¿Verdad que tendría sentido combinar creatividad y estrategia, offline y online, y usar lo intangible de forma inteligente? Las opciones se han multiplicado en todos los mercados y el mercado laboral no es una excepción. Un director de Recursos Humanos encargado de seleccionar personal hoy en día tiene más opciones que nunca. En todas las empresas que he tenido o en las que he trabajado, siempre he seleccionado a los empleados personalmente, porque lo veo como una responsabilidad directiva fundamental, sobre todo en las empresas de servicios, donde lo único que realmente cuenta son las personas. Pues bien, el hecho es que por cada puesto de trabajo que se ofrece, se reciben cientos o incluso miles de currículos. ¿Cómo se puede elegir? ¿Cómo pueden elegir otras personas encargadas de seleccionar personal en empresas mucho más grandes con muchos más candidatos? ¿Cómo se puede elegir al colaborador o socio perfecto? ¿Qué significa para usted? Hay competencia por donde mire. Directa (perfil similar) e indirecta (perfil diferente). Conocida y desconocida. Mejor, más rápida y muchas veces más barata. La competencia ahora es total. 2. CREAR CONFIANZA El branding es la gestión de las diferencias en la mente de las personas y es incluso más importante en la nueva economía, en la que las opciones se han multiplicado y la competencia total es la norma. Y en la era de la conectividad ha alcanzado una nueva importancia, aunque las reglas sigan siendo las mismas. El secreto está en crear confianza. Es complicado, pero el objetivo es entrar en el corazón y la mente de las personas. ¿Por qué no en el corazón y la mente de las personas que son relevantes para usted? Las que deciden si el puesto de trabajo es para usted o no, o aquellas que son cercanas a las personas que toman las decisiones. Pero tenga presente que la atención, junto con el tiempo, es el bien más escaso del siglo xxi. Nadie le espera ni nadie le llamará, es USTED quien tiene que moverse. Esa es la clave de todas las personas que venden algo. Además, tiene que dar lo que promete. ¿Hace su trabajo a tiempo? ¿Los clientes internos y externos reciben un servicio fiable de su parte? ¿Prevé problemas y les busca solución? ¿Su cliente ahorra dinero porque usted está en el proyecto? ¿Acaba los proyectos dentro de lo presupuestado? No me diga que no tiene nada que vender. Lo tiene y debe tenerlo. Todo el mundo vive vendiendo algo, y por eso se necesita una metodología para posicionarse en un mercado saturado, uno sencillo, divertido y placentero, y que con el tiempo pueda ser creíble, genuino y único. 3. TENER CONCIENCIA DE LOS INCONVENIENTES DE EXPONER LA IDENTIDAD ONLINE Por supuesto que no se puede controlar todo el proceso, pero podemos influir en las personas de nuestro interés comunicándoles la experiencia y las cualidades que nos hacen diferentes. Algunos entusiastas alaban las redes sociales por ofrecer la ocasión de dar a conocer nuestra identidad y ven oportunidades para que todos seamos famosos online con la exclusiva posibilidad de cambiar esta identidad cuando queramos, sin ningún riesgo ni consecuencia. No es así. Hasta el más joven entre todos nosotros buscará un trabajo antes o después y el director de Recursos Humanos entrará su nombre en Google. La principal actividad de las redes sociales online es la creación y el consumo de detalles e imágenes íntimas de nuestra vida y la de los demás. De alguna manera, es una forma drástica de solipsismo, una idea filosófica que sostiene que solamente la existencia propia es la única que se puede asegurar que existe. Los medios sociales todavía están en pañales y nosotros vamos creciendo con ellos, pero a veces no somos conscientes de la cantidad de detalles e información íntima que ponemos a disposición pública. Este descuido puede resultar peligroso. En el mundo offline a nadie se le ocurre dar su número de teléfono a extraños ni comunicarles secretos y detalles íntimos, pero sin embargo en el mundo online ponemos esta información a disposición de todo el mundo. Y cuando el lado oscuro de uno mismo encuentra expresión en un espacio virtual, la privacidad se vuelve difícil y esa mala conducta se convierte en exhibicionismo público. Pero la decisión la toma usted; yo estoy aquí tan solo para reflejar la realidad. Como parte del proceso de contratación de personal, las empresas sin duda entrarán en su sitio web, o en su blog, y en los perfiles de las redes sociales. En el caso de Linkedin (linkedin.com), XING (xing.com) y para la comunidad creativa especialmente Behance (behance.com), se usan específicamente para la búsqueda de empleo, pero su identidad tiene que ser integral para todas ellas. Si usted llega a la etapa en la que las empresas puedan identificarlo, encontrar posibilidades de obtener información relevante sobre usted—y no simplemente las divertidas fotos del fin de semana que aparecen en Facebook —, así como declaraciones claras de su pericia y experiencia, entonces lo percibirán de otro modo. Lo que usted quiere es que vean que tiene un punto de vista interesante, un buen producto o servicio a un precio aceptable y, http://www.linkedin.com http://www.xing.com http://www.behance.com sobre todo, una gran actitud. VISUALIZAR LA ESENCIA DE LA IDENTIDAD PROPIA Tras los agotadores procesos mentales del capítulo sobre personalidad — pensar en visión, misión, valores, metas y objetivos—, es hora nuevamente de crear. En esta ocasión hay que combinar ambos hemisferios de la mente y aplicar el pensamiento lógico, la imaginación y la pasión a las conclusiones de las diversas experiencias de aprendizaje. Su sitio web o su blog, su tarjeta de visita o cualquier otra cosa debería tener siempre profundas raíces en la estética. El primer paso es la visibilidad. Al comienzo es difícil, como también es difícil hacerlo profesional, pero se consigue reconocimiento y fama si uno es experto. LOS MEDIOS SOCIALES TODAVÍA ESTÁN EN PAÑALES Y NOSOTROS VAMOS CRECIENDO CON ELLOS A veces no somos conscientes de la cantidad de detalles e información íntima que ponemos a disposición pública. ¿Cómo comunicar quién es a las personas relevantes para usted? ¿Cómo se puede expresar aunque no se dirija a ellas en persona? Esta sección quiere sugerir que su identidad visual puede hacer gran parte de esa faena. Su identidad visual comprende todos los elementos visibles de su identidad laboral: nombre o logo, fuentes y colores usados en su material impreso (tarjetas de visita y firma electrónica, membrete, etc.), plantillas de presentación (para PowerPoint o Keynote), blog y/o sitio web y perfiles en las redes sociales. Sus instalaciones, su diseño y arquitectura, también deber ser parte de su identidad visual. Lo mismo es válido para su apariencia física. En realidad, cuenta todo lo que visualmente comunique, tanto online como offline, quién es, qué hace y por qué debería interesar a aquellas personas de mentalidad similar. Su identidad visual es una parte esencial del proceso de Creative Personal Branding que le permite construir su reputación y mejorar su perfil. Para crear una marca fuerte y eficaz, hay que aplicarlo de forma consistente en todas las comunicaciones. Ponga pasión y entusiasmo en ello y obtendrá grandes beneficios de su inversión de energía emocional e intelectual. ¿Por qué es tan potente la comunicación visual? Pues porque nuestra mente responde con más fuerza a la comunicación visual y por ende esto añade una dimensión extra a las credenciales verbales. Una vez desarrollada su identidad visual, puede dedicar tiempo a mejorar y actualizar el contenido más que a desarrollar otra plantilla o patrón y buscar la fuente adecuada cada vez que necesita hacer una presentación. Una sugerencia más: ¿recuerda que mencioné que la creatividad es muy social? Pues su identidad visual también lo es. Aunque se le dé bien, necesita otro punto de vista. Pídale a un diseñador profesional que lo ayude. Sí, le costará dinero, pero vale la pena. Le garantizará un resultado mejor que será más eficaz y sin duda tendrá una apariencia más profesional. Comencemos por su logo. Representa su identidad, discurso y sentido. El logo, y especialmente el logotipo (una forma estilizada de tipografía), debe aportar la posibilidad de identificarlo y diferenciarlo de la competencia. La fuente también es muy importante. Históricamente hay dos tipos diferentes, el tipo de letra serif, como Garamond o Bodoni, o sans serif, como Univers, Helvetica o Futura. Hoy en día hay muchos tipos de letras nuevos y visualmente agradables, pero cuidado en cómo se usan. Yo tuve la suerte de que me enseñaran tipografía unos profesores altamente preocupados por el detalle formados bajo la influencia de la filosofía del Bauhaus, el movimiento modernista de arquitectura y diseño fundado por Walter Gropius y dirigido posteriormente por Mies van der Rohe y la Escuela Suiza de Tipografía, conocida como el Estilo Suizo —de ahí el nombre de Helvetica para un tipo de letra—. Nos obligaron a reconstruir una versión lista para impresión de un alfabeto completo —Bauer Bodoni— a mano en blanco y negro a partir de tan solo tres letras que nos daban. Este ejercicio se basaba en nuestra capacidad de ver, entender y reconstruir la forma y especialmente las proporciones entre negro y blanco. El trabajo de meditación tipo zen enseña a ver la belleza y la estética de un logotipo, un póster o un libro bien diseñado. SU IDENTIDAD VISUAL ES UNA PARTE ESENCIAL DEL PROCESO DE CREATIVE PERSONAL BRANDING Ponga pasión y entusiasmo en su identidad visual y obtendrá grandes beneficios de su inversión de energía emocional e intelectual. El color es importante también. Dice mucho sobre usted, evoca emoción y crea un fuerte reconocimiento de marca. ¿Tal vez algunas de las personas consultadas al buscar feedback ya le han mencionado un color concreto? Eso estaría muy bien. Si no, mire en su armario qué colores tiene allí. Normalmente son dos o tres. Si le interesa, lea libros sobre colores y su significado. Hay mucha literatura sobre el tema, por ejemplo Ley básica de la teoría del color, de Harald Küppers, o Teoría de los colores, de Johann Wolfgang von Goethe, o trabajos sobre los colores en la psicología. Por último están el eslogan y las imágenes que se añaden a la identidad. Un eslogan es una frase motivadora fácil de recordar, y como ejemplo tenemos el «Yes, we can» de Barack Obama. Tiene mucho que ver con la declaración de misión y propósito. Expresa sus valores fundamentales. Las imágenes de uno mismo son un tema delicado. Tal como sucede con las fuentes y las presentaciones, el ojo profesional es importante. Ahora que casi todo el mundo tiene un ordenador Apple y una cámara digital, nos pensamos que podemos hacer fotografías como las de Helmut Newton (helmutnewton.com), Terry Richardson (terrysdiary.com) o Mario Testino (mariotestino.com), y no es verdad. Muchas de las personas que me rodean tienen gran número de fotos, pero lamento decir que al menos el 80 % no son buenas ni mucho menos. Una regla sobre imágenes. Un aficionado, si tiene suerte, consigue una foto buena de cien que hace, mientras que un profesional que hace cinco fotos consigue tres buenas. Recuerde: 1. La fotografía es un arte 2. Un fotógrafo profesional tiene entre tres y cinco veces más posibilidades de hacer una buena foto que usted 3. Las cámaras digitales aportan cantidad pero no garantizan calidad El uso consistente de imágenes le puede ayudar a conectar con sus colegas y clientes. Piense en recurrir a un fotógrafo profesional o a su diseñador. http://www.helmutnewton.com http://www.terrysdiary.com http://www.mariotestino.com 43. En una entrevista con Víctor-M. Amela en La Vanguardia (20 de mayo de 2009), Rahaf Harfoush, la estratega de la campaña electrónica de Barack Obama, hablaba de sus percepciones y su libro Yes We Did (‘Lo hicimos’). 44. Potenciar una marca significa aumentar, o aún mejor, multiplicar el valor percibido del producto por clientes potenciales para vender más. 45. Según la guía de Interbrand de las marcas más valiosas, Google saltó de la posición diez en 2008 a la siete en 2009, con un cambio del 25 % del valor de la marca que llegó a los 34.864 millones de dólares. Este crecimiento se ha visto justificado sobre todo por las continuas diversificaciones e innovaciones del negocio por parte de Google. (www.interbrand.com/best_global_brands.aspx) 46. Chris Anderson, The Long Tail (Hyperion Books, 2006). La edición actualizada de este libro de 2008 incluye un capítulo nuevo titulado «The Long Tail of Marketing». 47. El ciclo de vida del producto es un concepto básico para entender de dónde sale, su desarrollo, introducción, crecimiento y madurez hasta su declive. Lo que quiero destacar aquí es que no hay diferencia entre un producto de marca y un producto de marca blanca. Ambos acabaráncomunicando confianza y tratando de crearla para garantizar un mayor crecimiento. 48. Checkpoint Charlie fue un símbolo de la guerra fría. Fue el paso fronterizo más conocido del Muro de Berlín que dividía Alemania del Este y Alemania occidental. Con frecuencia lo he comparado mentalmente con el «punto de venta». Sea lo que sea lo que se haya planificado antes de llegar al punto de venta, es allí donde el cliente toma la decisión de compra definitiva. 49. Puedo entender por qué muchos consumidores se sienten decepcionados por una promesa excesiva o simplemente malas marcas y sus productos o servicios. Fácilmente podría escribir un par de libros sobre marcas sin sustancia, estilo, convicción ni gracia. 50. Los puntos de contacto de los consumidores son aquellos en los que el cliente tiene contacto con la empresa o la marca. http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx Tarea 7: DESARROLLAR LA IDENTIDAD VISUAL PROPIA Tenemos que definir los elementos clave de la identidad visual que queremos, así que comenzaremos por las tareas siguientes. Mi sugerencia. Cuando busque un diseñador, elija uno que lo entienda a usted y su negocio, que tenga el potencial de desarrollar un estilo con el que usted se identifica. Acuerde una fecha límite y pregunte cuántas opciones y revisiones del diseño se incluyen (normalmente son tres). 1 – Su logo a) Mire ejemplos de logos que le gusten. El restaurante El Bulli (elbulli.com), donde cocinaba el chef Ferran Adrià, es una buena fuente. Mire su logo y compárelo con el de otros restaurantes que conozca. Es diferente, comunica todo lo que usted necesita saber —personalidad, carácter, creatividad, herencia, pasión— y, además, cuenta una graciosa historia como homenaje al bulldog francés, una raza conocida como bulli, que tenían los antiguos propietarios del restaurante, una familia llamada Schillings. Del mismo modo sorprendente, el nombre del conocido restaurante inglés The Fat Duck (fatduck.co.uk) también hace pensar en una historia y es difícil olvidar el nombre. http://www.elbulli.com http://www.fatduck.co.uk b) Dibuje algunos bocetos de su propio logo. 2 – Su fuente a) Mire ejemplos de trabajos premiados por el Type Directors Club (tdc.org), una organización dedicada a la excelencia en tipografía. b) Como formación, compare distintos logos y tipos de letras, como los usados por la diseñadora de moda Stella McCartney (stellamccartney.com), el diseñador gráfico Stefan Sagmeister (sagmeisterwalsh.com), el fotógrafo David Lachapelle (lachapellestudio.com) o el diseñador Tokujin Yoshioka (tokujin.com). ¿Cuál es su percepción? En su opinión, ¿lo que ellos eligen transmite quiénes son, qué hacen y por qué importa? c) Piense qué logos y tipos de letras prefiere. 3 – Su color a) Decida dos o tres colores que en su opinión lo reflejan, pero, sobre todo, con los que se encuentra cómodo. b) Pídale ayuda a su diseñador para esta tarea. Pídale también feedback. 4 – Su eslogan a) Consulta la declaración de misión y úsela como base para desarrollar un http://www.tdc.org http://www.stellamccartney.com http://www.sagmeisterwalsh.com http://www.lachapellestudio.com http://www.tokujin.com eslogan que sea «fácil de recordar, motivador y diferente» comparado con los de la competencia. 5 – Sus imágenes a) Repase todas las fotos que tiene de usted. Seleccione tres y pregunte a sus iguales qué piensan de esas fotos. ¿Representan una expresión suya? ¿Expresan sus valores? Considere la posibilidad de que no sea así. b) Anote dónde guarda las fotos de alta resolución que le gustan. COMUNICAR Y CONECTAR Pasemos ahora a marketing y comunicación, que es donde aplicará su identidad visual. ¿Cuáles son sus canales y medidas de comunicación? ¿Qué necesita? ¿Qué es lo que siempre ha querido? Yo diría que hay tres medidas distintas de comunicación realmente muy importantes. Dado que todas las medidas van de la mano hoy en día y no es una cuestión de sí o no, no haré distinción alguna entre elementos online y offline. Primero, por ejemplo, está todo lo que sea papelería y material impreso. Es una necesidad básica que va más allá del papel de carta impreso y que incluye tarjetas de visita, la firma electrónica, el sitio web y el blog, el membrete, sobres, etiquetas, tarjetas de agradecimiento y por supuesto también la plantilla para presentaciones (ya que hará muchas presentaciones en su vida, créame). La firma electrónica tiene especial importancia porque llegará a más gente que su propia tarjeta de visita. Una plantilla ideal de correo electrónico generalmente tiene los siguientes elementos: el logo de la empresa, la firma del remitente, un enlace con el sitio web de la empresa y la información legal de la empresa, donde está el número y lugar de registro, el domicilio legal y el descargo de responsabilidad (emaildisclaimer.com). Estamos acostumbrados a incluir toda esta información en el membrete, pero casi todos nos olvidamos de que también hay que incluirla en el correo electrónico. En muchos países ya se ha convertido en un requisito legal. En el Reino Unido, por ejemplo, es obligatorio desde el 1 de enero de 2007. También hay que pensar en proteger nuestros productos creativos, logo, nombre, ideas y diseños, así como asegurarnos de registrar derechos de autor, marcas y patentes. Recuerde handsoffmydesign.com, el sitio web de la European Union Design Protection. Una credencial es un atestado o una exhibición de su sustancia, competencia, habilidades, capacidades y logros, de su cartera, convicción, filosofía (visión, misión y valores), referencias de clientes, artículos y los premios recibidos en su carrera profesional. Debe contener los elementos más http://www.emaildisclaimer.com http://www.handsoffmydesign.com destacados que sirvan para dar confianza a los clientes potenciales y conseguir así el trabajo. Puede tomar la forma de libro, carpeta, presentación, vídeo o sitio web, o una combinación eficaz de todos o algunos de estos elementos. Sus credenciales tienen que incluir su sitio web personal o su blog o ambos, para que cualquier persona pueda acceder a la información y saber con rapidez quién es usted y qué tiene para ofrecer. Es lo primero que la gente quiere conocer actualmente. Tarea 8: DESARROLLAR LA COMUNICACIÓN DE MARKETING 1 – Papelería y material impreso a) Defina las cinco medidas más importantes de su material de papelería, tanto online como offline. b) Solicite feedback de un diseñador u otro profesional visual. 2 – Credenciales Mi sugerencia personal. No descuide su cartera online y, del mismo modo, no se olvide de los medios offline, porque a la gente le encanta un libro, una carpeta o una nota de agradecimiento de buen diseño y correcta impresión. a) Defina sus credenciales. b) Céntrese en contenido y eficacia. CAPITAL SOCIAL Y REDES SOCIALES Dado que la colaboración es una habilidad absolutamente esencial, tiene sentido tratarla con el respeto debido. Se trata de saber cómo ponerse en contacto con usted, encontrarlo en diferentes plataformas y obtener información personal. Más del 60 % de todos los puestos de trabajo se encuentra a través de la red de contactos y el boca a boca es una de las mejores herramientas de marketing de todos los tiempos. Recuerde que lo primero que la gente hará será googlearlo y luego entrará en los sitios de redes sociales para conseguir más información sobre usted. Como ya he dicho, esta nueva conectividad vincula a todos con todos. Es la idea básica que hay detrás de todas las redes sociales. De acuerdo con el principio de los seis grados de separación, una persona está separada de cualquier otra persona del mundo por menos de seis grados La idea salió de un estudio sobre conexiones sociales llamado experimento del mundo pequeño realizado en 1967 por Stanley Milgram, sociólogo y psicólogo de Harvard. Pidió a 160 alumnos que enviaran por correo cartas tipo cadena y que siguieran el camino recorrido por las cartas hasta llegar a una determinada persona que no conocieran personalmente. Descubrióasí que se necesitaba una media de 5,5 conexiones (enlaces de intermediarios conocidos) para establecer el contacto. En 2003, Duncan J. Watts, profesor de la Universidad de Columbia y autor de Six Degrees: The Science of a Connected Age (‘Seis grados: la ciencia de una edad conectada’), repitió el experimento de Milgram usando un sitio web y pidiendo a 61.000 personas que enviaran mensajes a 18 destinatarios en todo el mundo. Confirmó los resultados de Milgram. Vivimos en un mundo pequeño, en el que todos podemos estar vinculados con todos. Obviamente, no solo queremos saber hasta qué punto estamos conectados, sino que también queremos saber qué clase de comunidades y amistades estamos creando. Una consideración a destacar llegados a este punto: la calidad de su capital social es más importante que la cantidad, y por calidad me refiero hasta dónde le gusta tratar con los demás. Si prefiere la calidad al número de personas que hay en su red, tiene más probabilidades de obtener buenos resultados al mismo tiempo que se divierte. Y, por favor, dé información personal solo cuando sea requerida, no en cada ocasión ofrecida por las redes sociales. Cuanto más respete su esfera privada, más se respetará a sí mismo. CUANTO MÁS RESPETE SU ESFERA PRIVADA, MÁS SE RESPETARÁ A SÍ MISMO Y, por favor, dé información personal solo cuando sea requerida, no en cada ocasión ofrecida por las redes sociales. Tarea 9: ADAPTAR LA COMUNICACIÓN A LAS NECESIDADES PROPIAS Mi idea es que a usted le conviene centrarse en la forma más eficaz de posicionarse en un entorno altamente competitivo que cada vez lo es más. Mi sugerencia personal. Analice cuál es la forma que crea oportunidades antes y le puede ayudar a crecer personalmente. A continuación, visualice y verbalice la diferencia entre la competencia y usted. a) Defina su capital social y qué redes sociales pueden transmitir su mensaje de forma coherente y creíble. Redacte un informe, como si fuera para un cliente. 06 _¡PONERSE EN MARCHA! ¿Hacia dónde? _El manifiesto del Creative Personal Branding _Nota del autor _Agradecimientos _Sobre el autor _Bibliografía adicional CREATIVE PERSONAL BRANDING COMBINAR conocimiento & imaginación PARA SIEMPRE CON sustancia, estilo, convicción y gracia MANIFIESTO Valore su posición cada seis meses: ¿creando, creciendo, diferenciándose? Repita el proceso CPB. Disfrútelo. Descubrirá que lo impulsan sus prioridades. También tendrá estrés en su vida, pero un estrés positivo. Podrá hacer mucho más y se sentirá bien haciéndolo. Se fijará metas alcanzables. Tenga presente que la hiperactividad, estar superocupado y buscar «más» en todo no son metas. La productividad impulsada por la pasión sí lo es, igual que la sostenibilidad. Debe hacerse cargo como líder creativo y tomar decisiones basadas en sus valores, para que el cambio sea posible y tenga un impacto positivo en la sociedad y la economía. ¿No sería estupendo? Esto es lo que el CPB intenta darle —liderazgo creativo—. Si usted combina el pensamiento creativo con sus conocimientos y experiencia, si lo estructura y define, los resultados pueden ser sorprendentes. Si tiene una idea AHORA, vaya a por ella. No se preocupe por los demás ni de lo que piensan. En realidad, no piensan bien con frecuencia y se apresurarán a tratar de desmotivarlo. Sin embargo, cuando alcance todo su impulso y potencia, se apartarán de su camino. No pierda tiempo. No existe eso de «cuando sea el momento oportuno». Algún día es hoy. COMIENCE AHORA. Y, sobre todo, ¡DISFRUTE! NOTA DEL AUTOR Mi interés personal por el branding personal lo despertó un artículo de Tom Peters titulado «The Brand Called You» (‘Te ha llamado la marca’), publicado en Fast Company en 1997. Lo leí cuatro años después, cuando comencé a aplicar mis técnicas de marketing, branding y comunicación (aprendidas diez años antes) a deportistas y actores. Rápidamente me di cuenta de su potencial dentro de nuestra nueva economía creativa, ya que consideraba que la percepción general del branding personal como simplemente vender estaba equivocada. Lo que hice fue añadir creatividad y pensamiento creativo como elementos clave del CPB «para llevarlo un paso más allá». AGRADECIMIENTOS Crear y crecer van de la mano, créame. Este libro se basa en mi experiencia y mis ideas, pero también en la inspiración y el feedback de la gente que me rodea desde hace dos décadas o más. Mis padres Otto e Ilse me dieron muchas oportunidades. Una fue estudiar diseño a los diecisiete años, una opción poco habitual en aquella época. Resultó ser el punto de partida de un viaje mucho más largo, que no podría haber hecho sin la confianza de mis padres. Estudiar diseño me abrió el corazón y la mente a la cultura y las artes además del diseño. Muchas gracias. Aquí también quiero dar las gracias a mi esposa Cari, que me ha apoyado incondicionalmente y quien ha aportado tanto a mi vida desde que nos conocimos con su respaldo moral, edificante, creativo y humorístico. Un agradecimiento especial para mi exjefe, el sueco Peter Olsson (performanceplus.de), sin duda uno de los mejores en el uso de caras famosas para publicidad, en una época intensa pero estupenda. También gracias especiales a mi exjefe catalán Jordi Mallol (globalhealthcare.es), experto en marketing farmacéutico y una gran persona, por su confianza para trabajar conmigo en Barcelona. Muchas gracias. Y mis alumnos, cada uno de ellos un talento inspirador. Os deseo a todos lo mejor y gracias por el tiempo que compartimos a lo largo de los últimos siete años. Fue posible por la gente del IED (Istituto Europeo di Design) Barcelona, cuyo apoyo también me permitió desarrollar este libro y me facilitó mucho la vida allí. En distintas etapas de la escritura de este libro, Jürgen Aigner, Shazeela Ali, Carolina Amiguet, Jascha Blobel, Luis Felipe Guzmán Vargas, Frank Gremmelspacher, Berta Loran, Zakir Maqsood, Marcos Segador y Frederic Westerberg revisaron el manuscrito. Todos tenían muchas otras cosas que hacer con su tiempo, pero encontraron el modo de darme sus consejos y opiniones que yo me tomé muy en serio. Muchas, muchas gracias a todos ellos. Y por supuesto también gracias a Vicky Hayward, mi editora, la parte esencial de este proceso de crecimiento, que aportó experiencia, opiniones, http://www.performanceplus.de http://www.globalhealthcare.es inspiración, reflexiones y paciencia al trabajo de este libro. Pasamos horas al teléfono, incluso antes de su café matinal. Muchas gracias, Vicky. Mientras escribía este libro tuve la suerte de conocer a Simon Hüsler, quien lo diseñó y aportó su condición de observador a los gráficos. Es uno de esos raros diseñadores que lee la mente de su interlocutor y se adelanta mentalmente, desafiando a los conceptos complejos y analizándolos visualmente. Es una gran experiencia trabajar con él. Muchas gracias por todo lo que aportaste e este libro. No quiero olvidarme de Valeria de Luca y Marc-Alexander Baier, quienes me ayudaron a comercializar el libro y comunicar su mensaje con entusiasmo y dedicación. En la Feria del Libro de Fráncfort de 2012 conocí a Rudolf van Wetzel, de BIS Publishers. Esta segunda edición revisada es el resultado de su apertura a las ideas del libro. Aprecio profundamente su colaboración para llevar esta obra a nuevos mercados y una audiencia mucho mayor. Cuando escribo, a menudo tengo en mente a mi familia. Espero que algún día mis primos Axel, Meike y Johanna, y mis ahijadas Lilly y Heidi, lean este libro y encuentren en él fuente de inspiración y nuevos puntos de vista. Este libro es para todos vosotros. Mis últimos pensamientos son para Dino Klein, un amigo muy especial, que me enseñó mucho sobre la vida. Lo echo mucho de menos, pero siempre estará en mi corazón. Jürgen Salenbacher, Barcelona, febrero de 2013 SOBRE EL AUTOR Jürgen Salenbacher es un conferenciante, profesor y coach independiente cuyos seminarios sobre Creative Personal Branding se imparten en distintos países. Los seminarios suman conocimientosy experiencia personal, resultado de veinte años de trabajo en branding, valoración personal y habilidades compartidas en apoyo del cambio social. Salenbacher, nacido en 1970, comenzó su carrera profesional como director artístico en Múnich, Alemania, después de haber estudiado diseño en Friburgo. Mientras trabajaba en publicidad, obtuvo un diploma en Relaciones Públicas en la Bayerische Akademie der Werbung (BAW), en Múnich. En años posteriores viajó por todo el mundo, trabajando en diseño, marketing y comunicaciones. Su experiencia en el posicionamiento de marcas locales y mundiales, personalidades e incluso naciones es única. Entre sus clientes están Munich Aids Help Charity, Bayer Healthcare, Coca-Cola, Durex play, Levi’s, Lego, Louis Vuitton, Mattel, Novartis, adidas international, Roca, Swatch y Vittel. Tuvo la oportunidad de trabajar en estrategias de marketing y branding para, entre otros, Michael Ballack, Muhammad Ali y Paolo Coelho y el reino de Bután. Sus premios incluyen el Punto Rojo, el Festival de Nueva York, el IPA Best of Health y el Art Director’s Club. Sus seminarios de Creative Personal Branding (www.cpb-lab.com) nacieron cuando su trabajo se inclinó hacia la innovación y la economía creativa. En 1997 fue cofundador de la agencia creativa D-Office, donde ocupó el cargo de director general. En 2002 fue nombrado director de Marketing de The Performers (Omnicom Group), una agencia destacada en el http://www.cpb-lab.com campo de personas famosas, patrocinio y reuniones. En 2005, después de terminar un programa MBA en EADA Business School en Barcelona, se unió a Global Healthcare, la agencia de DDB en España encargada de la salud de las marcas, de director de Estrategia. En 2011, después de enseñar en la Escuela Superior de Diseño IED Barcelona durante cinco años, fue nombrado director académico de la misma. También participa como coach y profesor en la HSLU de Lucerna y en Hyper Island de Estocolmo. Vive con su esposa en Barcelona, disfruta del tenis —del que fue entrenador profesional en su juventud— y de la playa. Sus otros intereses son arte, diseño, moda, arquitectura, fotografía y viajes. Actualmente está trabajando en un ensayo sobre educación del diseño y en su segundo libro sobre liderazgo creativo. BIBLIOGRAFÍA ADICIONAL Anderson, Chris, LONG TAIL, Hyperion, Nueva York, 2006 / LA ECONOMÍA LONG TAIL, Tendencias, 2007 El editor jefe de la revista Wired sabe de qué habla. La economía está cambiando y la conectividad es clave. Realmente clave para entender cómo está cambiando el marketing. Arden, Paul, IT’S NOT HOW GOOD YOU ARE, IT’S HOW GOOD YOU WANT TO BE, Phaidon Press, Londres, 2003 / USTED PUEDE SER LO BUENO QUE QUIERA SER, Phaidon Press Limited, 2005 Sabiduría fácil de leer a cargo de uno de los mejores pensadores creativos de todos los tiempos. Baskin, Merry y Earls, Mark, BRAND NEW BRAND THINGING, Kogan Page Ltd, Londres, 2002 Una visión sofisticada del pensamiento sobre marcas escrita por miembros del Account Planning Group en Inglaterra, todos ellos en activo. Lo recomiendo a cualquier persona encargada de una cuenta publicitaria, ahora o en el futuro, así como a cualquier planner estratégico. Bronson, Po, WHAT SHOULD I DO WITH MY LIFE?, Ballantine Books, Nueva York, 2005 Siempre una buena pregunta. Po Bronson describe las respuestas de todo tipo de gente. Burlingham, Bo, SMALL GIANTS, Penguin, Nueva York, 2007 Excelente libro sobre empresas que decidieron ni crecer ni venderse sino quedarse donde estaban y hacer un gran trabajo. Sorprendente, sobre todo en comparación con todos los otros libros obsesionados con el crecimiento. Carlson, David, MAKE DESIGN MATTER, BIS Publishers, Amsterdam 2012 Este libro le enseñará a diseñar mejor... ¡y a que el diseño importe! Chan Kim, W, y Renée Mauborgne, BLUE OCEAN STRATEGY, Harvard Business Press, Boston, 2005 / LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL, Verticales de bolsillo, 2008 Uno de los libros clave sobre estrategia de la última década. Clausewitz, Carl von, ON WAR, Princeton University Press, Princeeton, 1989 / DE LA GUERRA, La esfera de los libros, 2005 De lectura obligatoria para desarrollar estrategias profesionalmente. También es interesante comprender la similitud entre negocios y guerra. De Bono, Edward, SIMPLICITY, Penguin Putnam, Nueva York, 1998 / SIMPLICIDAD: TÉCNICAS DE PENSAMIENTO PARA LIBERARSE DE LA TIRANÍA DE LA COMPLEJIDAD, Paidós Ibérica, 2000 Dado que todos sus libros merecen ser leídos, elijo este porque siempre estoy interesado en la simplicidad. Denning, Stephen, LEADER’S GUIDE TO STORYTELLING, Jossey-Bass, Londres, 2005 Un gran libro sobre la historia del storytelling (enfoque narrativo de las empresas) y de su importancia para líderes y liderazgo. Frankl, Viktor E., MAN’S SEARCH FOR MEANING, Beacon Press, Boston, 2006 / EL HOMBRE EN BUSCA DE SENTIDO, Herder, 2013 Profunda comprensión de la motivación. No es fácil de digerir, pero si se está haciendo las preguntas más importantes de la vida, creo que este libro influirá sobre algunas de sus ideas. Gobé, Marc, EMOTIONAL BRANDING, Allworth Press, Nueva York, 2001 / BRANDING EMOCIONAL, Divine Egg, Studio Divine Egg, 2005 Un gran libro sobre la importancia de las conexiones emocionales entre marcas y sus consumidores. Hara, Kenya, DESIGNING DESIGN, Lars Müller Verlag, Baden 2007 (2.ª edición) Increíblemente reflexivo y sorprendentemente interesante. El autor es la única persona que conozco que es capaz de escribir páginas sobre el concepto del color blanco y de explicar el diseño japonés de forma explícita. Además, es un libro hermoso. Howkins, John, CREATIVE ECONOMY, Penguin Global, Nueva York, 2002 Fundamental para entender la importancia de las industrias creativas y su importancia derivada. Bien documentado. Lo uso como libro clave de apoyo al trabajo de desarrollo y educación del talento. Kelly, Tom, TEN FACES OF INNOVATION, Profile Books, Londres, 2008 / LAS DIEZ CARAS DE LA INNOVACIÓN: ESTRATEGIAS PARA UNA CREATIVIDAD EXCELENTE, Paidós Ibérica, 2010 El consejero delegado de IDEO incluye tantos casos interesantes en este libro que le encantará. McCormack, Mark H., WHAT THEY DON’T TEACH YOU AT HARVARD BUSINESS SCHOOL, Bantam, Nueva York, 1986 Mark McCormack, probablemente el hombre más poderoso de todos los tiempos en el negocio de los deportes, fundador de IMG (International Management Group), comparte sus secretos sobre ventas, negociaciones, gestión del tiempo, toma de decisiones y comunicación. Un libro práctico lleno de astucia. Neumeier, Marty, BRAND GAP, New Riders Press, Berkeley, 2003 De lectura obligatoria para quien trabaje en branding y divertida para los demás. Es fácil de leer, va derecho al grano y hace que un tema complicado sea fácil de entender. Además, me gustan los ejemplos visuales. O’Connor, Joseph y Lages, Andrea, COACHING WITH NLP, Element, Shaftsbury, 2004 / COACHING CON PNL, Urano, 2005 Si le interesa tener una buena visión de conjunto de lo que es el coaching y de lo que no es, aquí tiene un libro que se lo explica. Pink, Daniel H., A WHOLE NEW MIND, Riverhead Books, Nueva York, 2005 / UNA NUEVA MENTE, Ilustrae, 2008 Un buen libro para cualquiera que no se sienta a gusto en su carrera profesional, emprendedores y especialmente aquellos cuyas habilidades han sido a menudo pasadas por alto y subvaloradas. Me encanta la descripción de la edad conceptual porque refleja la economía creativa. Ridley, Matt, ORIGINS OF VIRTUE, Penguin, Londres, 1998 Matt Ridley explica cómo la mente humana ha desarrollado un instinto especial para el intercambio social. Otra gran visión del comportamiento humano. Sharma, Robin S., THE MONK WHO SOLD HIS FERRARI, HarperOne, Londres, 1999 / EL MONJE QUE VENDIÓ SU FERRARI, Debolsillo, 2016 Un gran libro sobre cambio personal, bueno para cualquier adicto al trabajo. Sharp, Daryl, PERSONALITY TYPES, JUNG’S MODEL OF TYPOLOGY, Inner City Books, Toronto, 1987 Si trabaja usted con grupos, en empresas u otras áreas, le recomiendo este libro para tener una visión básica de cómoy por qué las personas actúan y reaccionan de formas tan distintas. Stickdorn, Marc y Schneider, Jakob, THIS IS SERVICE DESIGN THINKING, BIS Publisher, Amsterdam, 2012 Las fronteras entre productos y servicios se están borrando y es hora de pensar de otra forma: pensar en el diseño de servicio. THE NEW YORKER «THE INNOVATOR ISSUE», 11 de mayo de 2009 Extraordinarios ensayos, sobre todo el de Malcolm Gladwell titulado «How David Beats Goliath», en el que describe de qué forma David puede vencer a Goliat sustituyendo esfuerzo por habilidad, fórmula que acaba siendo la fórmula ganadora de los perdedores habituales. Simplemente genial. Tybout, Alice M. y Calkins, Tim, KELLOGG ON BRANDING, Wiley, Londres, 2005 Libro académico sobre branding. Sugiero hojearlo, ya que el contenido es bueno, pero a veces resulta extenuante. Información Portadilla Créditos Referencias Dedicatoria Índice 00 _INTRODUCCIÓN 01 _REFLEXIONAR ¿QUÉ DEMONIOS ESTÁ PASANDO AQUÍ? LA FUERZA DEL CAMBIO: LA VIDA A TODA VELOCIDAD WWW: LA COPA DEL MUNDO... WWW: ... «EL MURO»... WWW: ... Y LA WEB CONECTIVIDAD: EL TRAMPOLÍN Tarea 1 02 _BUSCAR UN MARCO NUEVO PENSAMIENTO CREATIVO / NUEVAS HABILIDADES PENSAMIENTO CREATIVO Y EMPRESARIAL ECONOMÍA CREATIVA: REALIDAD GLOBAL REFORMULAR NUESTRAS IDEAS DE TRABAJO COMPETENCIAS CLAVES VISIÓN: REINVENTAR EL TRABAJO Y LA VIDA 03 _CREAR CÓMO CREAR OPORTUNIDADES PENSAMIENTO CREATIVO: UNA APLICACIÓN ARROLLADORA TRABAJO MENTAL HÍBRIDO: LÓGICA Y MAGIA LIDERAZGO CREATIVO EN DESARROLLO CULTIVAR EL PENSAMIENTO CREATIVO IDEAS: DE LA PASIÓN A LA PRODUCCIÓN LAS IDEAS CRECEN DESDE LA PERCEPCIÓN Y EL CONOCIMIENTO Tarea 2 03 _CRECER CÓMO CRECER PERSONALMENTE ESTRATEGIA Y PERSONALIDAD CREATIVE PERSONAL BRANDING: ¿QUÉ ES? CÓMO IDENTIFICAR SU PROPIO CAPITAL HUMANO Tarea 3 PRESIÓN SOCIAL Y CÍRCULO INTERIOR COACHING: INVERSIÓN EN UNO MISMO Tarea 4 NO PERMITIRSE VOLVER ATRÁS ÉTICA Y VALOR COMO MODUS OPERANDI VISIÓN Y MISIÓN: DÓNDE IR Y POR QUÉ Tarea 5 OBJETIVOS: ES DIFÍCIL MARCAR SIN UNA META Tarea 6 05 _DIFERENCIARSE CÓMO DIFERENCIARSE BRANDING: CÓMO HACER BUEN USO DE UNA IDEA DE NEGOCIO GESTIONAR LAS DIFERENCIAS RELEVANTES CONTAR UNA BUENA HISTORIA: ¡LA PROPIA! PENSAR Y HACER MARCAS PERSONALES EN LA EDAD DE LA CONECTIVIDAD VISUALIZAR LA ESENCIA DE LA IDENTIDAD PROPIA Tarea 7 COMUNICAR Y CONECTAR Tarea 8 CAPITAL SOCIAL Y REDES SOCIALES Tarea 9 06 _¡PONERSE EN MARCHA! EL MANIFIESTO DEL CREATIVE PERSONAL BRANDING NOTA DEL AUTOR AGRADECIMIENTOS SOBRE EL AUTOR BIBLIOGRAFÍA ADICIONAL
