AULA 2 Gerenciador de Anúncios

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<p>FERRAMETAS DE MARKETING</p><p>DIGITAL</p><p>AULA 2</p><p>Prof. Henrique Brockelt Giacometti</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Nesta etapa, vamos entender como funcionam o Facebook e o Instagram</p><p>Ads e como criar uma campanha seguindo estes tópicos:</p><p>• Visão geral do Facebook Ads;</p><p>• Criando campanhas e públicos;</p><p>• Criando anúncios;</p><p>• Anúncios no Instagram; e</p><p>• Relatórios e análise de desempenho.</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>A empresa Facebook domina as plataformas de redes sociais no mundo,</p><p>tendo os maiores públicos somando Facebook, Instagram e WhatsApp</p><p>(Similarweb, 2021).</p><p>3</p><p>Figura 1 – Principais redes sociais do mundo</p><p>Fonte: Similarweb, 2021.</p><p>Todas as redes sociais podem ser exploradas diretamente pelo</p><p>profissional de marketing, sendo que o Facebook e Instagram possuem formas</p><p>diretas de anunciar enquanto o WhatsApp é mais direcionado para coleta de</p><p>informações sobre os usuários.</p><p>Ao longo desta etapa, podemos tratar do Facebook como empresa (que</p><p>abrange todos as redes sociais do grupo) ou como plataforma (rede social</p><p>específica), dependendo do contexto.</p><p>TEMA 1 – VISÃO GERAL DO FACEBOOK ADS E DO INSTAGRAM ADS</p><p>Para anunciar no Facebook ou no Instagram, é preciso ter uma página em</p><p>cada uma dessas plataformas, não sendo preciso ter um site externo.</p><p>4</p><p>1.1 Páginas</p><p>As páginas permitem promover uma comunicação direta com os</p><p>seguidores, permitindo compartilhar vídeos, imagens, comunicados, criar</p><p>eventos, coletar informações e trocar mensagens com eles.</p><p>Figura 2 – Exemplo de página no Facebook</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>O alcance orgânico, isto é, a quantidade de pessoas que visualizam as</p><p>publicações de maneira natural, sem a interferência de anúncios, é de</p><p>aproximadamente 5,2% (Hootsuite, 2021). Dessa maneira, se uma empresa</p><p>busca alcançar mais pessoas para se tornarem clientes, é natural que busquem</p><p>anúncios.</p><p>5</p><p>Figura 3 – Exemplo de página no Instagram</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>O mesmo ocorre com o Instagram, o alcance tende a ser menor de acordo</p><p>com a interação dos usuários, sendo preciso anunciar para que se tenha um</p><p>engajamento contínuo e crescente.</p><p>1.2 Ferramentas de negócios</p><p>Uma das formas de organizar melhor suas página dentro de uma empresa</p><p>é utilizando o gerenciador de negócios.</p><p>6</p><p>Figura 4 – Visão geral do gerenciador de negócios</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>Com esse recurso é possível gerenciar anúncios, públicos, verificar</p><p>relatórios mais abrangentes e criar Conversões para serem rastreadas.</p><p>Para ter um gerenciador é preciso apenas:</p><p>1. Criar uma página</p><p>2. Configurações da conta de anúncios</p><p>3. Configurar forma de pagamento</p><p>TEMA 2 – GERENCIADOR DE ANÚNCIOS</p><p>O gerenciador de anúncios é um recurso avançado1.</p><p>2.1 Visão geral</p><p>Como veremos mais para frente, existem duas formas de criar anúncios:</p><p>diretamente das páginas ou pelo gerenciador. Pelo gerenciador, é possível</p><p>organizar campanhas específicas, sendo bastante útil quando se têm várias</p><p>frentes de comunicação ou anúncios diferentes para cada etapa do funil.</p><p>1 Pode ser encontra acessado pelo link a seguir. Disponível em:</p><p><https://business.facebook.com/>. Acesso em: 1 abr. 2022.</p><p>7</p><p>Figura 5 – Recursos do gerenciador de negócios</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>Apenas pelo gerenciador é possível criar faturas para pagamento no fim</p><p>do mês, para isso, é preciso ter gasto pelo menos 10 mil dólares nos últimos 3</p><p>meses. Se sua conta é pequena e gasta menos que isso, é possível fazer</p><p>pagamento diretamente com cartão de crédito.</p><p>8</p><p>2.2 Campanhas</p><p>Campanhas podem ser criadas no Gerenciador de Negócios para criar</p><p>anúncios tanto no Facebook quanto no Instagram. Como vimos anteriormente,</p><p>são investidas com foco específico e ajudam a organizar a conta. No nível da</p><p>campanha, é possível definir o orçamento que se deseja investir – por exemplo,</p><p>numa campanha de Dia das Mães, pode-se escolher o valor total a ser gasto.</p><p>Figura 6 – Tipos de campanhas</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>Campanhas podem ter objetivos distintos, que vão desde alcance e</p><p>reconhecimento de marca até objetivos mais específicos, como vendas e</p><p>conversões específicas.</p><p>Por ser um canal de interesse indireto, ou seja, as pessoas que navegam</p><p>pelo Facebook ou Instagram geralmente estão só matando tempo ou interagindo</p><p>com amigos e não buscam ações específicas, como fazer compras, ações de</p><p>alcance tendem a ter um resultado mais adequado.</p><p>9</p><p>Campanhas focadas em conversão também geram retorno, mas</p><p>geralmente menos que o Googles Ads devido ao interesse direto que as pessoas</p><p>têm nessa mídia. A maioria das pessoas que quer comprar um sapato busca</p><p>diretamente no Google, por exemplo, e mesmo que haja pessoas que procuram</p><p>no Marketplace do Facebook, esse número ainda é consideravelmente menor.</p><p>2.3 Conjunto de anúncios</p><p>Os conjuntos de anúncios permitem fazer a segmentação do público que</p><p>verá os anúncios. Também ajudam a organizar os anúncios. Aqui é possível</p><p>configurar o que se segue.</p><p>• Eventos de conversão: definindo as conversões no Facebook ou</p><p>Instagram (como contatos pelo WhatsApp ou Messenger, vendas no site</p><p>etc.).</p><p>• Duração: quando a campanha começa e termina.</p><p>• Definição de público: aqui é possível escolher um público existente ou</p><p>criar um novo. Veremos com mais detalhe a seguir.</p><p>• Localização: região geográfica em que o anúncio é exibido, sendo país,</p><p>estado ou cidade.</p><p>• Idade: faixa etária do público.</p><p>• Gênero: sexo dos usuários.</p><p>• Idioma: língua falada.</p><p>• Posicionamento: aqui se escolhe em qual plataforma os anúncios</p><p>aparecem, podendo ser no Facebook, Instagram, Messenger ou Audience</p><p>Network.</p><p>10</p><p>Figura 7 – Posicionamento de anúncios</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti</p><p>No posicionamento, também se define especificamente onde os anúncios</p><p>aparecem. Pode ser apenas no feed do Facebook e Instagram, por exemplo, ou</p><p>em todos os canais e lugares, com exceção dos Stories. A escolha fica a critério</p><p>do anunciante.</p><p>TEMA 3 – CRIANDO ANÚNCIOS</p><p>Dando sequência, pelo gerenciador são criados anúncios, logo após o</p><p>conjunto de anúncios estar pronto, sendo possível criar nos formatos de imagem</p><p>ou vídeo únicos, carrossel (várias imagens em sequência) ou Coleção (são</p><p>formatos personalizáveis exibidos em toda a tela).</p><p>11</p><p>Figura 8 – Formatos de anúncios do Facebook e Instagram Ads</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>Formatos de vídeo tendem a ter maior engajamento e interação, sendo</p><p>preciso explorar vários formatos distintos para o seu modelo de negócio.</p><p>3.1 Páginas</p><p>Anúncios também podem ser criados diretamente das páginas e têm</p><p>quase os mesmos recursos dos anúncios criados pelo gerenciador. Algumas</p><p>configurações são mais restritivas, porém, é mais simples impulsionar</p><p>publicações nesse modelo.</p><p>3.1.1 Facebook</p><p>Para promover publicações da página, basta clicar em qualquer um dos</p><p>botões azuis que aparecem.</p><p>12</p><p>Figura 9 – Opções para promover anúncios</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>Existem duas categorias de anúncios.</p><p>• Divulgar a página inteira e conseguir mais seguidores.</p><p>• Divulgar publicações específicas para conseguir engajamento.</p><p>Figura 10 – Opções de anúncios criados diretamente da página</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>As opções de anúncios incluem.</p><p>• Anúncios automatizados: o próprio Facebook decide para quem mostrar</p><p>os anúncios, com base em respostas que você fornece. Aqui você tem</p><p>menos controle, mas com chance de alcançar um público maior.</p><p>• Criar novo anúncio: semelhante a como é criado pelo gerenciador.</p><p>• Turbinar publicação: simplesmente utilize uma publicação já existente,</p><p>sem precisar criar uma nova.</p><p>13</p><p>• Turbinar uma publicação do Instagram: utiliza um post do Instagram para</p><p>patrocinar.</p><p>3.1.2 Instagram</p><p>Para patrocinar publicações</p><p>do Instagram é bastante semelhante, basta</p><p>acessar sua página e encontrar o botão “Promover abaixo da publicação”.</p><p>Figura 11 – Promover anúncios no Instagram</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti</p><p>Feito isso, define-se o objetivo do anúncio, público e valor investido por</p><p>dia. Assim que colocar o cartão de crédito, os anúncios já vão ao ar. Note que</p><p>nessa forma de anunciar direto da plataforma, recursos como personalização de</p><p>URL não estão disponíveis.</p><p>3.2 Rastreamento pelo Google Analytics</p><p>Para conseguir analisar anúncios feitos pelo Gerenciador de Anúncios no</p><p>Google Analytics, basta colocar parâmetros personalizados na URL. O Google</p><p>Analytics é uma ferramenta de análise bem mais poderosa e com dados mais</p><p>detalhados que o Facebook, portanto, isso é extremamente recomendável para</p><p>profissionais de marketing.</p><p>14</p><p>Na hora de criação do anúncio, você encontra um campo para adicionar</p><p>parâmetros, alguns que podem ser utilizados são:</p><p>• utm_source=facebook</p><p>• utm_medium=cpc</p><p>• utm_campaign=NOME-DA-CAMPANHA</p><p>• utm_content=NOME-DO-ANUNCIO</p><p>Figura 12 – Parâmetros de URL na criação de anúncios do Facebook</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>Feito isso, você só precisa acumular dados e buscar no Google Analytics</p><p>as dimensões de Origem/Mídia, Campanhas e Conteúdo do Anúncio para cruzar</p><p>com dados de outras fontes.</p><p>TEMA 4 – CRIAÇÃO DE PÚBLICOS</p><p>Públicos são segmentações para seus anúncios, podendo ser criados na</p><p>hora da elaboração do anúncio dentro do Gerenciador de Anúncios ou de uma</p><p>maneira simplificada ao promover direto da página.</p><p>4.1 Visão geral</p><p>Públicos personalizados podem ter como quase a navegação do usuário,</p><p>eventos criados na sua página ou a partir de uma lista de e-mails ou telefones</p><p>que você possua.</p><p>15</p><p>Figura 13 – Tipos de públicos pelo Gerenciador de Anúncios</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>Alguns exemplos de como criar públicos:</p><p>• Usuários que acessaram uma página do seu site ou que navegaram por</p><p>todos as páginas, exceto algumas: visitantes do site que acessaram o</p><p>carrinho de compras, mas não acessaram a página de compra efetuada.</p><p>• Lista dos clientes que fizeram maiores compras nos últimos 6 meses,</p><p>tendo e-mail ou número de telefone, o Facebook cruza com a própria base</p><p>de dados para criar a segmentação.</p><p>• Pessoas que interagiram com seus produtos ou eventos pelo Facebook</p><p>ou Instagram.</p><p>4.2 Públicos semelhantes</p><p>Criado um dos públicos mencionados anteriormente, é possível utilizar o</p><p>recurso de público semelhante. Essa é uma ótima opção para buscar novos</p><p>clientes baseados num perfil pré-definido.</p><p>Considere o exemplo anterior de “lista dos clientes que fizeram maiores</p><p>compras nos últimos 6 meses”, você pode criar um público com pessoas</p><p>semelhantes, e o Facebook buscará características comuns para divulgar</p><p>anúncios a esses novos públicos, amigos de quem já foi cliente etc.</p><p>16</p><p>TEMA 5 – RELATÓRIOS E ANÁLISES</p><p>Na sessão Insights, é possível ver dados como pessoas alcançadas tanto</p><p>do Facebook quanto no Instagram, conversões realizadas e publicações mais</p><p>relevantes.</p><p>Figura 14 – Relatórios dos Gerenciador de Anúncios</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>Os dados que o Facebook entrega são demográficos, não sendo possível</p><p>cruzar com outras fontes de dados</p><p>Figura 15 – Perfil dos seguidores para cada plataforma</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>17</p><p>Para conseguir informações mais valiosas, é possível verificar pelo</p><p>Google Analytics.</p><p>5.1 Analisando pelo Google Analytics</p><p>Para analisar no GA, é preciso que os parâmetros de URL tenham sido</p><p>definidos, conforme vimos no item 3.2 desta etapa. Acesse o Google Analytics</p><p>em Aquisição > Aquisição de tráfego > Campanha da sessão</p><p>Figura 16 – Visualização de campanhas no GA</p><p>Fonte: Henrique Brockelt Giacometti.</p><p>Com o utm_campaign definido na URL, aqui podemos visualizar e quebrar</p><p>com todas as demais informações dos usuários. É preciso ter um site</p><p>configurado com o GA para isso estar disponível, se tiver apenas uma página</p><p>nas redes sociais, a informação fica restrita ao que aparece na página.</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Considere uma página no Facebook, como você pode utilizá-la para</p><p>alcançar mais clientes? Conforme vimos aqui, é possível fazer publicações e</p><p>esperar que com o tempo vá conseguindo usuários orgânicos, também pode</p><p>fazer anúncios para aumentar a captação de curtidores e pessoas engajando</p><p>com seu produto.</p><p>Os anúncios podem direcionar para o chat no WhastApp e Messenger,</p><p>bem como enviar direto para seu site. Para medir os resultados, você pode</p><p>configurar os parâmetros de URL e verificar no Google Analytics em comparativo</p><p>com outras mídias.</p><p>18</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Se quiser explorar mais a fundo a ferramenta, verifique os Webinars do</p><p>Facebook no link a seguir. Aqui tem sempre conteúdo atualizado e dicas valiosas</p><p>para quem está começando.</p><p>Disponível em: <https://www.facebook.com/business/webinars>. Acesso</p><p>em: 1 abr. 2022.</p><p>FINALIZANDO</p><p>Conforme vimos, ferramentas de anúncios do Facebook e Instagram</p><p>utilizam todo o potencial das redes sociais, permitindo alcançar uma parcela</p><p>significativa dos usuários de internet em qualquer parte do mundo.</p><p>É sempre recomendável utilizar o Google Analytics como ferramenta</p><p>centralizadora das informações, de forma que uma única fonte de dados</p><p>analisáveis torna mais fácil e coerente as decisões.</p><p>19</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>FACEBOOK. Ads Manager. Disponível em:</p><p><https://www.facebook.com/business/tools/ads-manager/>. Acesso em: 28 mar.</p><p>2022.</p><p>HOOTSUITE. How the Facebook Algorithm Works in 2021 and How to Make</p><p>it Work for You. Disponível em: <https://blog.hootsuite.com/facebook-</p><p>algorithm/>. Acesso em: 28 mar. 2022.</p><p>SIMILARWEB. Social Network and Online Communities. Disponível em:</p><p><https://www.similarweb.com/top-websites/category/computers-electronics-and-</p><p>technology/social-networks-and-online-communities/>. Acesso em: 28 mar.</p><p>2022.</p><p>WHATSAPP. Política de Privacidade. Disponível em:</p><p><https://www.whatsapp.com/legal/updates/privacy-policy/?lang=pt_br>. Acesso</p><p>em: 28 mar. 2022.</p>