MARKETING DE SERVIÇO E GESTÃO DE VENDAS AULA 06

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30/10/2019 Estácio
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Disciplina: Marketing de Serviços e Gestão de Vendas
Aula 6: Conhecendo o comportamento do consumidor
Apresentação
Imagine-se na posição de um empreendedor que se prepara para abrir um novo
negócio. Você provavelmente pensará em questões centrais como o planejamento
financeiro, os fornecedores de matéria-prima, os prestadores de serviços, os
parceiros de negócios, a localização do ponto, a contratação de recursos humanos e a
tecnologia necessária para gerenciar o negócio.
Nesse parágrafo, você sentiu falta de algum aspecto? Se sua resposta for sim, é
possível que você tenha sentido falta do consumidor. Afinal, é esse o elemento
principal de qualquer negócio. De que adiantará você empreender um esforço
contínuo e intensivo em seu negócio se, ao final de tudo, não houver consumidores
para consumir seu produto? O consumidor é o elemento principal de qualquer
negócio.
Nesta aula, estudaremos esse ator tão fundamental à engrenagem de qualquer
negócio, em qualquer segmento e de qualquer porte. Afinal, sem pessoas ou
empresas interessadas em transacionar com sua empresa, seu produto estará fadado
à extinção.
Objetivos
Identificar o papel do consumidor na contemporaneidade;
Descrever os fundamentos do comportamento do consumidor;
Esclarecer como os estudos do comportamento do consumidor afetam as
empresas.
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Começando
O que faz uma pessoa se motivar a comprar algo?
O que as empresas fazem para criar essa motivação de compra no
consumidor?
Como o consumidor reage diante de tantos estímulos sensoriais e de
comunicação no mundo atual?
Por que determinados produtos e determinadas marcas conseguem tanta
adesão e, às vezes, a paixão dos consumidores?
 Fonte: Shutterstock
Essas questões são razoavelmente complexas para serem respondidas. Ao
mesmo tempo, o profissional de marketing precisa ter essas respostas porque
elas são essenciais para que as decisões corretas sejam tomadas em qualquer
negócio. Por esse motivo, criou-se um novo campo do conhecimento científico
chamado comportamento do consumidor.
De acordo com Samara; Morsch (2005), existem registros de pesquisas nessa
área desde o final do século XIX. Mas, foi na década de 1960 que o
comportamento do consumidor ganhou força como campo do conhecimento,
tendo importantes contribuições da psicologia, da sociologia, da filosofia e a
da administração de empresas.
Não por acaso, também nesse período ganhou força o campo do
conhecimento do marketing, pois as duas áreas são complementares e
dialogam tanto na teoria quanto na prática.
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Vamos, então, mergulhar um pouco mais nesse tema.
Quem é o consumidor?
Se levarmos em conta a definição legal do termo consumidor, podemos fazer
uso do seguinte texto da Lei Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, — o
Código de Defesa do Consumidor:
CONSUMIDOR
Art. 2º - é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou
serviço como destinatário final.” 
Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda
que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.
(BRASIL, 1990)
E quem vende para o consumidor? Também nessa lei existe a definição do
termo fornecedor, isto é:
FORNECEDOR
Art. 3º - é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou
estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem
atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação,
importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou
prestação de serviços.” 
(BRASIL, 1990)
É o consumidor o ator principal do mercado e é em função dele que
qualquer fornecedor (seja organização ou pessoa física) desenvolverá e
transacionará seu produto.
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 Fonte: Shutterstock
Logo, é vital que se conheça o máximo possível sobre o consumidor, pois será
desse conhecimento aprofundado que a empresa conseguirá compreender seu
mercado e tomar as decisões de marketing mais acertadas.
O conhecimento sobre o consumidor é uma importante vantagem
competitiva.
Empresas que estudam, pesquisam e monitoram seus consumidores têm
muito mais chances de acertar em suas decisões de marketing em detrimento
daquelas que pouco (ou nada) investem nesse tipo de estudo.

Exemplo
Se você pretende lançar um serviço de babá para animais de estimação,
será que você lançaria sem antes pesquisar o perfil desse mercado? Você
poderia estudar questões como: quais são os animais mais adotados
pelas pessoas; em quais bairros há maior incidência de lares com
animais; qual é a média mensal de gastos dos tutores desses animais.
Questões como essas fazem parte de um campo do conhecimento chamado
comportamento do consumidor, conforme veremos a seguir.
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Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor envolve o estudo dos indivíduos, dos grupos
ou das organizações interessadas em comprar algo, compreendendo o
processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de bens,
serviços, experiências ou ideias para satisfazer necessidades. Também devem
ser estudados os impactos que esses processos têm sobre o consumidor e a
sociedade.

Samara; Morsch (2005) explicam o comportamento do consumidor como um
“processo lógico e estruturado de tomada de decisão”, sendo esse processo
motivado pela identificação de demandas por parte do consumidor.

Para que uma demanda exista, é necessário que existam, simultaneamente,
o desejo de comprar e o poder de comprar.

Entender o comportamento do consumidor é uma tarefa complexa.

Por mais que as empresas e os institutos de pesquisa tentem achar padrões
razoavelmente estáveis, há situações em que determinadas reações e
respostas por parte do consumidor vão contra o senso comum.
Você poderá pensar, por exemplo, que consumidores de menor poder
aquisitivo tendem a escolher as opções de marca mais baratas.
 Fonte: Shutterstock
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Mas pense que para determinados produtos esse tipo de consumidor poderia
optar pelas marcas mais caras porque, em sua realidade, isso seria encarado
como luxo acessível.
Podemos considerar um consumidor de menor renda que opta por um sabão
em pó da marca mais cara porque, nessa categoria de produto, ele tem
possiblidade de ostentar um produto mais prestigiado.
Por outro lado, esse mesmo consumidor poderia não ter a mesma
oportunidade em produtos como turismo ou automóveis.
Entender e interpretar, de maneira adequada, os desejos do consumidor é
bem complexo. Veja alguns exemplos de perguntas que empresas e institutos
de pesquisa fazem frequentemente ao analisar consumidores:
• O que eles esperam de nossos produtos e dos produtos dos concorrentes?
• Quais melhorias eles querem em nossos produtos?
• Como eles usam nossos produtos?
• Quais atitudes eles têm em relação ao nosso produto e à nossa
comunicação?
• O que eles pensam de seus papéis na família e na sociedade?
• Quais são seus sonhos e esperanças para si mesmos e para a família?
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As respostas a essas perguntas podem mostrar valores e crenças que moldam
o comportamento do consumidor e que, por sua vez, influenciam diretamente
suas decisões de compra.
As pesquisas de comportamento do consumidor precisam produzir
conhecimento objetivo e mensurável para as empresas.
Veja alguns exemplos práticos de informações que foram extraídas de
pesquisas recentes:
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Situação 1
“(...) os brasileiros vão aos supermercados quatro vezes ao mês e pelo
menos 33% deles uma vez por semana. O percentual é maior (44%)
entre os integrantes das classes AB e abaixo da média (23%) para os
membros das classes DE, por se tratar de processos distintos de
compra.” 
“(...) a visita ao supermercado é uma atividade compartilhada para 59%
dos respondentes. Entre eles, 28% vão com os filhos e 57% são
acompanhados pelo cônjuge durante as compras. Esse percentual
aumenta para 61% entre os integrantes da classe C, sendo ainda maior
entre os casais na faixa entre 35 e 44 anos — 66% deles vão ao
supermercado ao lado dos parceiros.”
Fonte: Associação Paulista de
Supermercados (APAS)
<http://apasshow.com.br/blog/index.php/2018/05/07/pesquisa-
mostra-tendencias-e-comportamento-do-
consumidor-de-supermercado/> . Acesso
em: 18 jul. 2018.
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Situação 2
“57% dos visitantes de uma loja virtual abandonam o carrinho por
estarem apenas pesquisando o preço final e 51% das pessoas desistem
da compra por não encontrarem a opção de frete grátis.”
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Situação 3
“As mídias sociais, que ganham cada vez mais espaço no relacionamento
entre consumidores e empresas, aparecem como o canal mais utilizado
por 40%, seguidas de Chat (39%), Messenger (21%), aplicativos (19%)
e presencial (18%).”
Fonte: Revista Exame
<https://exame.abril.com.br/negocios/dino/pesquisa-
realizada-pela-atento-aponta-o-
comportamento-do-novo-consumidor-
digital-no-e-commerce> . Acesso em: 18 jul.
2018.
Informações como essas ajudam as empresas a traçar um panorama mais
claro do perfil dos seus consumidores, o que influenciará diretamente em
decisões de marketing como:
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1
O investimento em produtos mais alinhados com as expectativas e as
tendências apontadas pelos consumidores.
2
A definição de políticas de precificação mais adequadas tanto para a
disponibilidade financeira do consumidor quanto para a valorização que o
consumidor tem pelo produto e pela marca.
3
A elaboração de uma estratégia de comunicação que consiga atrair e dialogar
mais facilmente com o consumidor.
4
Definir os canais de contato e os canais de distribuição que estejam mais
próximos do cliente.
Atividade
1. Leia a matéria publicada no site Apas Show: Pesquisa mostra
tendências e comportamento do consumidor de supermercado
<http://apasshow.com.br/blog/index.php/2018/05/07/pesquis
a-mostra-tendencias-e-comportamento-do-consumidor-de-
supermercado> .
Escolha duas tendências de comportamento de consumo nos
supermercados que mais atraíram sua atenção e comente por que elas
são importantes para as empresas desse setor.
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Variáveis que influenciam os
estudos do comportamento do
consumidor
Crescimento demográfico
Segundo a Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios (PNAD) do IBGE,
realizada em 2015, a população brasileira tem quase 205 milhões de
pessoas. Se por um lado, isso representa um mercado de enorme
potencial numérico, por outro lado, em função da enorme diversidade de
perfis entre esses consumidores, é preciso que as empresas consigam
identificá-los e segmentá-los de acordo com suas peculiaridades.
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Perfil das famílias
As famílias vêm sofrendo transformações constantes por meio da criação
de novos arranjos familiares. No Brasil, o Censo 2010 do IBGE indicou
informações importantes como:
Casais brasileiros não oficializaram a união nem no civil nem no
religioso:
36,4%
Casais brasileiros que não têm filhos:
20,2%
Lares brasileiros que têm mulheres como principal provedora:
32,2%
Lares brasileiros que são ocupados por apenas uma pessoa:
12,1%
Para as empresas, torna-se um desafio entender esses novos perfis e,
principalmente, pensar e criar produtos que consigam ir ao encontro de
possíveis novas necessidades de consumo.
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Renda
Essa é a variável que, em termos monetários, fornece importantes pistas
sobre o poder de compra dos consumidores. O Censo 2010 do IBGE
mostra informações importantes como:
R$ 1.202,00
É o rendimento mensal do brasileiro.
01
02
As regiões Centro-Oeste e Sudeste têm as rendas médias mais elevadas.
03
O menor rendimento está na região Nordeste.
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Sexo, idade e escolaridade
Dados da Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios (PNAD) do IBGE,
realizada em 2015, mostram mudanças importantes nessas variáveis,
conforme os trechos a seguir:
“Com uma população estimada de 204,9 milhões de pessoas, o Brasil
tem mais mulheres do que homens. Mas essa proporção não é constante
em todas as faixas etárias. Até os 25 anos, homens são maioria na
população brasileira. Depois disso, mulheres passam a dominar todas as
faixas etárias. Em 2015, as mulheres representavam 55% do total de
pessoas com mais de 60 anos no Brasil.” 
“A taxa de analfabetismo entre as pessoas de 15 anos ou mais também
seguiu em queda: 8% dos brasileiros não sabem ler nem escrever. A
região Nordeste é a região que responde pelo maior número proporcional
de analfabetos (16,2%, no total). Mas é também onde houve a maior
queda na taxa na última década.”
Fonte: Revisa Exame
<https://exame.abril.com.br/brasil/um-
retrato-do-brasil-e-do-brasileiro-segundo-
o-ibge> . Acesso em: 18 jul. 2018.
Outra importante informação está no envelhecimento da população. Na
pesquisa Características Gerais dos Domicílios e dos Moradores, também
do IBGE e realizada em 2017, o número de habitantes acima dos 60 anos
cresceu quase 19% somente no intervalo de 2012 a 2017. Nessa faixa
etária, as mulheres compõem a maioria com 16,9 milhões
(representando 56% dos idosos), enquanto os homens representam 13,3
milhões (44% do grupo).
Para além do IBGE, o profissional de marketing também precisa
acompanhar e, se possível, empreender as diversas pesquisas de opinião
e de monitoramento de mercado, pois elas são fontes valiosas de
informações sobre o comportamento do consumidor.
Observe a seguir alguns exemplos práticos de informações sobre
consumidores que foram coletadas por diferentes estudos e pesquisas.
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Exemplo 1: 360º Consumer View (Nielsen)
 Fonte: Estudo Nielsen 360º Consumer
View (2017)<http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2018/Comportamento-
de-consumo-das-familias-brasileiras-foram-
distintos-em-2017.html> . Acesso em: 18 jul.
2018.
Exemplo 2: Pyxis Consumo Material de Construção / IBOPE
Inteligência (2018)
Valor de consumo estimado em material de construção para 2018 – todas as
classes
Classe social Consumo estimado para 2018 (em bilhões)
A 28,2
B 67,8
C 57,8
D/E 8,7
Consumo Total R$ 162,5
 Fonte: Pyxis Consumo Material de
Construção – versão 2018 - IBOPE Inteligência
<http://www.ibopeinteligencia.com/noticias-
e-pesquisas/classe-b-sera-responsavel-por-
mais-de-40-dos-gastos-com-material-de-
construcao-no-brasil-em-2018/> . Acesso em:
18 jul. 2018.
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Atividade
2. Leia a matéria publicada no Ibope Inteligência: Consumidor está
disposto a pagar até 2 mil reais por televisão nova para ver os
jogos do mundial <http://www.ibopeinteligencia.com/noticias-
e-pesquisas/consumidor-esta-disposto-a-pagar-ate-2-mil-reais-
por-televisao-nova-para-ver-os-jogos-do-mundial/> . Comente
duas motivações que podem levar consumidores a desejar uma nova
televisão no período de uma Copa do Mundo.
3. O comportamento do consumidor compreende um processo lógico e
estruturado de tomada de decisão. Entre as afirmativas a seguir, assinale
aquela que não dialoga corretamente com esse contexto:
 a) Esse processo existirá somente se houver alguma demanda por
parte do consumidor.
 b) Para produtos de baixo valor monetário, esse processo lógico e
estruturado é inexistente.
 c) Entender esse processo é fundamental porque o consumidor é o
ator principal nas relações mercadológicas.
 d) O conhecimento sobre o consumidor e seu comportamento pode se
tornar uma vantagem competitiva.
 e) A compreensão desse processo requer análises complexas e
multidisciplinares.
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4. As informações coletadas por meio das pesquisas com consumidores
ajudam as empresas a tomar decisões mais seguras em diversas frentes.
Nesse contexto, assinale a opção que apresenta efeitos diretos na
concepção dos produtos de uma empresa:
 a) O desenvolvimento de bens ou serviços mais alinhados com as
expectativas e as tendências apontadas pelos consumidores.
 b) A definição de políticas de precificação mais adequadas para a
disponibilidade financeira do consumidor.
 c) A elaboração de uma estratégia de comunicação que consiga atrair e
dialogar mais facilmente com o consumidor.
 d) Definir os canais de contato e os canais de distribuição que estejam
mais próximos do cliente.
 e) A criação de canais de atendimento ao consumidor na internet, por
meio de chats e e-mails.
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5. O último censo brasileiro foi realizado no ano de 2010. Ali, constam
informações como:
I. 36,4% dos casais brasileiros não oficializaram a união nem no civil
nem no religioso.
II. As regiões Centro-Oeste (R$ 1.422,00) e Sudeste (R$ 1.396,00) têm
as rendas médias mais elevadas.
III. A região Nordeste responde pelo maior número proporcional de
analfabetos (16,2% no total).
Assinale a opção que relaciona corretamente cada informação (I, II e III)
com sua respectiva variável:
 a) I – Família / II – Renda / III – Escolaridade
 b) I – Renda / II – Sexo / III – Escolaridade
 c) I – Idade / II – Crescimento demográfico / III – Renda
 d) I – Crescimento demográfico / II – Idade / III – Sexo
 e) I – Escolaridade / II – Idade / III – Renda
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Referências
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Brasília: Presidência
da República, 1990. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8078.htm
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8078.htm> >. Acesso
em: 18 jul. 2018.
FOGGETTI, C. (Org.). Comportamento do consumidor e pesquisa de
mercado. São Paulo: Pearson, 2015.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
OLIVEIRA, B. (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2012.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor:
conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
Próximos Passos
• Aspectos psicológicos do comportamento do consumidor;
• Modelo da hierarquia de Maslow.
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consumidor? <http://propmark.com.br/videos/qual-a-melhor-
forma-de-se-conectar-com-o-consumidor>