Propaganda x Publicidade

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2o bimestre
Aula 02
Língua Portuguesa
Anuncie aqui! – Parte 2
1a
Ensino
Médio
Série
2026_EM_V1
Neologismo;
Estrangeirismo.
Examinar a presença de neologismos e estrangeirismos em textos publicitários; 
Analisar os efeitos de sentido decorrentes do uso de neologismos e estrangeirismos, refletindo sobre as intencionalidades dos anunciantes.
Conteúdos
Objetivos
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Você já se pegou usando uma palavra que não existe no dicionário, mas que quase todo mundo entende?
Para começar
5 minutos
COM SUAS PALAVRAS
“Sextou”
“Hittar”
“Zap”
E que tal palavras de outra língua?
“Delivery”
“Happy hour”
“Drive-thru”
Você já usou ou ouviu essas palavras?
Já percebeu o quanto usamos essas palavras com frequência no dia a dia?
O que faz com que a gente adote palavras de outras línguas no nosso vocabulário?
Esses são fenômenos comuns na língua portuguesa, especialmente na publicidade, que adora criar e adaptar palavras para nos convencer.
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O estrangeirismo é o uso de palavras, expressões ou construções de outras línguas no nosso dia a dia. Eles podem ocorrer de diferentes formas.
O que é estrangeirismo?
Foco no conteúdo
O uso do estrangeirismo na publicidade é estratégico. Às vezes, ele é necessário porque não existe uma palavra equivalente em português (como showroom). Outras vezes, é usado para criar uma imagem mais moderna, sofisticada ou “globalizada” do produto, mesmo que haja uma palavra em português.
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A palavra original é mantida. Exemplos: showroom, shopping, delivery, skate, design.
A palavra é adaptada para a nossa língua. Exemplos: vôlei (de volleyball), estresse (de stress), abajur (de abatjour).
Como exploramos na aula anterior, a publicidade digital trouxe novos formatos e, com eles, novos estrangeirismos. Vamos ver alguns que fazem parte do nosso cotidiano:
Estrangeirismos na publicidade digital
Foco no conteúdo
Advergames: 
A junção de advertising (publicidade) e games (jogos). São jogos criados com o objetivo de promover uma marca ou produto.
Unboxing: 
A junção de un (prefixo de negação) e boxing (caixa). São vídeos em que alguém abre um produto (geralmente eletrônicos ou itens de colecionador) para mostrar o que vem dentro. É um formato que mistura conteúdo e publicidade.
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Social advertising: 
São os anúncios integrados às redes sociais, que aparecem na sua linha do tempo de forma direcionada, de acordo com seu perfil e interesses.
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Em grupos, analisem como elementos próprios de outras culturas são apresentados e explorados, e, em especial, os estrangeirismos. Por que vocês imaginam que esses termos foram usados? Explique se havia a necessidade de usá-los ou se é um modismo.
Assistam com atenção a esses vídeos da campanha da Poupança Bamerindus, que começamos a explorar na aula anterior.
Na prática
10 minutos
TODO MUNDO ESCREVE
VIREM E CONVERSEM
Link para vídeo
PRODUTORAABAFILMES. Mexicanos Poupança Bamerindus. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=AVEXhtPoCRw. Acesso em: 4 set. 2025.
PRODUTORAABAFILMES. Cowboy – Poupança Bamerindus. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=cgk3daHqeJc. Acesso em: 4 set. 2025.
Link para vídeo
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Em grupos, analisem como elementos próprios de outras culturas são apresentados e explorados, e, em especial, os estrangeirismos. Por que vocês imaginam que esses termos foram usados? Explique se havia a necessidade de usá-los ou se é um modismo.
É possível observar que foram usados estereótipos, ou seja, imagens que costumam ser atribuídas para identificar determinados grupos humanos. Assim, os mexicanos são identificados pela roupa de mariachi e por estarem fazendo uma siesta; já os estadunidenses são identificados pela ambientação em um saloon do velho oeste. Em ambos os casos também é possível reconhecer que o cenário e a música escolhida fazem referência a cada país. Os estrangeirismos são usados também como elementos caracterizadores e identificadores desses grupos humanos. Neste caso, o uso deles é essencial, pois a proposta é demonstrar que todos, independentemente da nacionalidade, se beneficiariam da poupança. 
Correção
Na prática
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As línguas estão em constante evolução. Para dar conta de novas ideias, objetos ou fenômenos, os falantes criam novas palavras ou dão novos sentidos a palavras que já existem. Isso é o neologismo.
Existem vários tipos:
E neologismo, o que é?
Foco no conteúdo
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Neologismo lexical: a criação de uma palavra totalmente nova.
Ex.: escanear (do inglês scanner)
Neologismo semântico: uma palavra já existente ganha um novo significado.
Ex.: leão (para se referir ao Imposto de Renda)
Neologismo popular: criado pelos falantes e geralmente ligado a gírias ou expressões coloquiais. Ex.: sextar, lacrar, zoeira.
nomear um produto de forma criativa e memorável;
criar um slogan que “gruda” na cabeça do público;
conectar com a linguagem e a cultura do público-alvo.
A publicidade faz intenso uso de neologismos, porque eles podem ser usados para:
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Foco no conteúdo
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A palavra “papa-pilhas” existe no dicionário?
De que forma ela foi criada? Que palavras foram combinadas?
Qual é a intenção por trás da criação desse neologismo na campanha?
Observem este cartaz de conscientização:
Na prática
10 minutos
TODO MUNDO ESCREVE
VIREM E CONVERSEM
Veja no livro!
Atividade 1
Reprodução – UFSC, [s.d.]. Disponível em: https://gestaoderesiduos.ufsc.br/pilhas-e-baterias/. Acesso em: 4 set. 2025. 
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A palavra “papa-pilhas” existe no dicionário?
A palavra “papa-pilhas” é um neologismo; foi criada fora do nosso vocabulário formal, mas de uma forma que todos conseguem compreendê-la. 
De que forma ela foi criada? Que palavras foram combinadas?
Ela foi criada pela composição das palavras “papa” (de “papar”, comer) + “pilhas”. 
Qual é a intenção por trás da criação desse neologismo na campanha?
A intenção é nomear o coletor de forma criativa e simples, fazendo com que a mensagem seja facilmente compreendida e memorizada pelo público. A palavra “papa” dá a ideia de algo que “come” ou “engole”, o que remete diretamente à função do coletor.
Correção
Na prática
Reprodução – UFSC, [s.d.]. Disponível em: https://gestaoderesiduos.ufsc.br/pilhas-e-baterias/.
Acesso em: 4 set. 2025. 
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Além do uso de estrangeirismos e neologismos, a publicidade utiliza outras estratégias comuns para convencer o consumidor:
Mais características da publicidade
Foco no conteúdo
Figuras de linguagem: usadas para dar mais expressividade. (Exemplo: a hipérbole em “a melhor pizza do mundo!”).
Estereótipos: ideias prontas e “verdades” aceitas pelo público. (Exemplo: “o carro grande é sinônimo de segurança”).
Criação de inimigos: o produto é o “herói” que combate um “vilão”. (Exemplo: o remédio que luta contra a dor de cabeça, o sabão em pó que vence a sujeira).
Apelo à autoridade: uso de especialistas (médicos, atletas, dentistas) ou celebridades para endossar o produto. (Exemplo: um dentista no comercial de um creme dental).
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Em grupos, pesquisem exemplos de anúncios que usam as estratégias de “criação de inimigo” e “apelo à autoridade”. Depois, imaginem que vocês foram contratados para criar uma campanha publicitária.
Qual é o produto ou serviço?
Quem é o “inimigo” que o produto vai combater?
Que “autoridade” (um especialista, celebridade ou ator que interpreta) vocês usariam na propaganda?
Qual seria o slogan?
Ao final, apresentem suas ideias aos colegas!
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Na prática
15 minutos
VIREM E CONVERSEM
Veja no livro!
Atividade 2
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Você acha que é possível, atualmente, criar uma campanha cativante sem usar palavras novas ou de outras línguas?
E como uma marca pode apresentar um conceito novo de forma simples e compreensível, sem depender desses recursos?
Sobre o uso de neologismos e estrangeirismos na publicidade:
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Encerramento
5 minutos
VIREM E CONVERSEM
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ALMEIDA, W. M. de. A linguagem publicitária e o estrangeirismo.Revista Conhecimento Prático Língua Portuguesa, p. 58-63, 2 jan. 2012.
BORGES, D. Propagandas antigas: as 10 publicidades inesquecíveis da TV. Tecmundo, 12 nov. 2022. Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/cultura-geek/254048-propagandas-antigas-10-publicidades-inesqueciveis-tv.htm. Acesso em: 4 set. 2025. 
CARRASCOZA, J. A. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 1999. 
LEMOV, Doug. Aula nota 10 3.0: 63 técnicas para melhorar a gestão da sala de aula / Doug Lemov; tradução: Daniel Vieira, Sandra Maria Mallmann da Rosa; revisão técnica: Fausta Camargo, Thuinie Daros. 3. ed. Porto Alegre: Penso, 2023.
PRODUTORAABAFILMES. Cowboy – Poupança Bamerindus. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=cgk3daHqeJc. Acesso em: 4 set. 2025.
PRODUTORAABAFILMES. Mexicanos Poupança Bamerindus. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=AVEXhtPoCRw. Acesso em: 4 set. 2025.
Referências
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ROSENSHINE, B. “Principles of instruction: research-based strategies that all teachers should know”. In: American Educator, v. 36, n. 1., Washington, 2012. p. 12-19. Disponível em: https://www.aft.org/ae/spring2012. Acesso em: 21 ago. 2025.
SANDMANN, A. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 2001.
SÃO PAULO (Estado). Secretaria da Educação. Currículo Paulista: etapa Ensino Médio, 2020. Disponível em: https://efape.educacao.sp.gov.br/curriculopaulista/wp-content/uploads/2020/08/CURR%C3%8DCULO%20PAULISTA%20etapa%20Ensino%20M%C3%A9dio.pdf. Acesso em: 12 ago. 2024.
Identidade Visual: imagens © Getty Images.
Referências
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Para professores
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Slide 2
Habilidade:
(EM13LP06) Analisar efeitos de sentido decorrentes de usos expressivos da linguagem, da escolha de determinadas palavras ou expressões e da ordenação, combinação e contraposição de palavras, dentre outros, para ampliar as possibilidades de construção de sentidos e de uso crítico da língua.
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Slide 13
Dinâmica de condução: após a apresentação, estimule a turma a refletir sobre a ética na publicidade. É sempre correto usar estereótipos ou apelo à autoridade? Quando essas estratégias podem ser enganosas? 
 
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Slide 14
Dinâmica de condução: para aprofundar a discussão da turma, proponha a leitura deste artigo da revista Superinteressante. CARVALHO, a. O bem e o mal do estrangeirismo, 18 mar. 2022. Revista Superinteressante. Disponível em: https://super.abril.com.br/sociedade/o-bem-e-o-mal-do-estrangeirismo/. Acesso em: 4 set. 2025.
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Caderno de exercícios
Para esta aula, são indicados os exercícios 1 e 2 do bloco de conteúdo Tópico gramatical – neologismo e estrangeirismo. Dentro desse conjunto, eles pretendem consolidar elementos. Esses exercícios podem ser feitos em casa, de forma autônoma pelos estudantes, ou você pode selecionar alguns para trabalhar em sala de aula.
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Para complementar o conteúdo proposto nessa aula, você pode utilizar tanto os textos quanto as atividades do capítulo 6 do livro Identidade Saraiva da 1ª série (volume 1) ou mesmo indicá-lo para estudo autônomo de seus estudantes. 
Reprodução/Saraiva
Veja no livro do PNLD!
De olho no PNLD
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