DI_GER_MAR_ U2 - Livro Didático

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INTRODUÇÃO
Olá, estudante! Seja bem-vindo ao nosso conteúdo. Uma marca é composta por diversos fatores, que juntos
se tornam valiosos para criar um relacionamento com as pessoas e assim fazer com que elas possam sempre
se lembrar dessa marca e associá-la com uma imagem positiva.
Dessa forma, para que a comunicação seja e�ciente no mercado, é preciso de�nir valores e conceitos do
negócio que possam traduzir a personalidade e trazer uma característica que será marcante.
Um desses pilares, muito importante principalmente quando falamos de neuromarketing na publicidade, são
as cores e os seus signi�cados, que devem ser utilizados de forma que possam ir ao encontro da cultura
organizacional do negócio.
Aula 1
A IDENTIDADE VISUAL
Nesta aula, então, vamos aprender sobre branding book e identidade da marca, assim como sobre cores
e expressão, para que a empresa tenha uma comunicação alinhada com o seu posicionamento de forma
assertiva.
15 minutos
ELEMENTOS E ESTRATÉGIAS DAS MARCAS
 Aula 1 - A identidade visual
 Aula 2 - Composição da marca
 Aula 3 - Contextualização histórica
 Aula 4 - Naming
 Aula 5 - Revisão da unidade
 Referências
109 minutos
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 1/52
Nesta aula, então, vamos aprender sobre branding book e identidade da marca, assim como sobre cores e
expressão, para que a empresa tenha uma comunicação alinhada com o seu posicionamento de forma
assertiva.
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POSICIONAMENTO DE MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR
A gestão de marcas é um processo que tem como objetivo posicionar a marca na mente do consumidor,
mostrando seus diferenciais e atraindo o público-alvo para satisfazer as necessidades dessas pessoas, através
de produtos ou serviços que são ofertados.
A marca é um conjunto de símbolos e signos que tem recursos linguísticos e visuais representativos dos
valores relacionados a ela (ABEL, 2019).
Vamos entender os principais passos nessa construção:
Brand book
Conhecido como manual da marca (PATEL, 2022), o brand book é um guia que deve descrever todas as
diretrizes da identidade, contemplando aspectos relevantes que compõem a marca.
É uma materialização em um documento que traz elementos como missão, valores e apresentação visual,
com as características da marca mostrando um conjunto de regras e boas práticas.
Seus principais objetivos são:
Uni�car a comunicação da empresa.
Criar um posicionamento na mente dos consumidores.
Humanizar a marca com elementos de personalidade para gerar conexão.
Com isso, o brand book é um documento que ajuda a aperfeiçoar a comunicação da marca, apresentando a
empresa de forma única, com autoridade e credibilidade no mercado.
Identidade de marca
A identidade de marca é uma representação de valores e conceitos da empresa, como uma característica
única e marcante, para se comunicar com e�ciência no mercado (SACRAMENTO, 2021).
Trata-se de logotipos, design de produtos, estrutura de serviços e tudo o que diz respeito à marca, referindo-
se à de�nição de missão e valores de uma empresa. Deve reunir elementos visuais e físicos para trazer uma
impressão positiva, incluindo:
Ser original.
Mostrar como a marca realmente é.
Propor soluções visíveis no mercado.
Construir uma experiência do usuário.
Para isso, é preciso de�nir os pilares das cinco dimensões da marca, em uma construção:
Física: são elementos que fazem a marca ser única.
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Cultural: valores que são escolhidos de acordo com o que a empresa quer transmitir.
De intersubjetividade: humanização da marca para criar conexões com as pessoas. Auxilia na tomada
de decisão de compra.
De signi�cado: criar contextualização entre os produtos ou serviços da marca, de modo atrelado ao
comportamento dos consumidores que os utilizarão, após a compra.
De mentalização: forma como a marca faz parte do pensamento do cliente e a sua personalidade para
ser lembrada.
Dessa forma, a identidade da marca diz respeito a como o público-alvo a reconhecerá de forma imediata,
sempre que se deparar com qualquer um dos elementos da identidade da empresa.
Cores e a in�uência na marca
Quando nos referimos à construção de marca, as cores e suas expressões precisam ser consideradas para
que facilitem a identi�cação do público, ao mesmo tempo que levam um signi�cado, a partir das razões pelas
quais forem escolhidas.
Assim, as cores não devem ser escolhidas por um gosto pessoal ou modismo (SOUZA, 2019). Na realidade, a
escolha deve ser estratégica, para que a marca seja coesa, impactante e expressiva.
As cores têm um grande poder de comunicação. Assim, elas criam vínculos emocionais, trazem valores e
geram conexão de ideias com as pessoas. Sua escolha deve partir de uma análise profunda baseada no que é
a empresa e no que ela quer transmitir.
Sendo assim, todos esses pontos na gestão da marca devem ser focados no reconhecimento e fortalecimento
dela, bem como no desejo despertado pela marca nos diferentes públicos com os quais ela quer se relacionar
no mercado. 
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ESTUDO DA MARCA E DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Sempre que tratamos de gestão de marcas, precisamos analisar o branding, conforme explica Kotler -
consultor e autor americano, considerado o pai do marketing (KOTLER, 2000). 
Segundo ele (TYBOUT, 2017), o ponto de partida nas características exclusivas e próprias de uma marca é um
estudo de brand equity, conhecido como valor de marca, que diz respeito ao conjunto de atributos que são
intangíveis, ou seja, que agregam muito valor a uma empresa.
Na publicidade e propaganda, isso se dá no estudo do comportamento do consumidor, para que esses
aspectos sejam de�nidos na marca, com base nos propósitos da empresa e nas necessidades e
transformações que o público-alvo está buscando.
Cada brand book deve ser elaborado baseado nas necessidades de uma empresa (SACRAMENTO, 2021). Vale
destacar quatro elementos que são fundamentais:
Identidade visual: composta por tipogra�a, cores, composição, logotipo e variações. No documento,
haverá uma base para a criação de qualquer peça visual, estática ou em movimento, para criar um site,
post ou banner, por exemplo.
Tom de voz: é o modo como a criação de conteúdos deve ser guiada. A abordagem deve ser mais formal
ou informal? Quais palavras-chaves devem ser utilizadas? Quais emoções devem ser percebidas pelo
público?
Missão e valores: são os fatores que compõem a missão e os valores da marca. Consistem em objetivo,
impacto no mundo, funções que produtos e serviços exercem e sonhos que a empresa deseja conquistar.
Boas práticas: um conjunto de práticas que de�ne o que pode ou não ser feito, como a maneira
adequada de utilizar o logo, as palavras que devem ser evitadas e outros itens.
Valorização do branding
Quando o assunto é identidade de marca (SOUZA, 2019), existem vantagens que trazem a valorização do
branding, como:
Fidelidade ao cliente.
Segmentação de mercado.
Consistência de marca.
Valor da marca.
E para que a identidade seja de�nida, é fundamental realizar uma investigação do mercado, dos concorrentes
e da própria empresa, fazendo assim a análise SWOT (SOUZA, 2019), que é composta por:
Strength (força): são todos os pontos fortes da uma empresa, ou seja, tudo o que ela faz de melhor com
seus produtos e serviços, em comparação aos concorrentes.
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Weakness (fraqueza): o que a marca precisa melhorar e o que deixa a empresa em desvantagem no
mercado, em relação à concorrência.
Opportunities (oportunidades): são os elementos do mercado que a empresa poderá usar a seu favor
em seus pontos de contato.
Threats (ameaças): pertencem ao mercado e são o que podebook/#:~:text=O%20que%20%C3%A9%20o%20brand,todos%20os%20aspectos%20do%20neg%C3%B3cio.
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Aula 2
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Aula 3
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https://neilpatel.com/br/blog/naming-o-que-e/causar problemas ou desa�os ao objetivo
do negócio.
Com essa de�nição, é possível analisar as cores que trarão destaque para a marca, gerando assertividade na
comunicação.
Compreensão da mensagem
Estudos mostram que a cor pode melhorar a compreensão de uma mensagem em até 73% e a capacidade de
aprender em 55% a 68%, além de facilitar a leitura em até 40% (FERREIRA, 2020). Esses elementos dão origem
às logomarcas.
A identidade visual é, portanto, a primeira impressão que uma marca pode causar no seu público-alvo e
contribui para que o consumidor possa decidir se ele se identi�ca ou não com o que está sendo apresentado.
Dessa maneira, �ca fácil entender que as cores das marcas também estão ligadas à sua credibilidade e à
forma como o negócio quer ser reconhecido no mercado.
MARCAS QUE SE DESTACAM PELOS SEUS PILARES NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Uma marca forte é aquela que transmite ao público uma identidade condizente com a realidade, com os
valores que a empresa realmente executa.
Vamos agora compreender na prática como o brand book, a identidade da marca e as cores são diferenciais
para as empresas e seu público-alvo.
Exemplos de brand books de empresas podem ser veri�cados na Figuras 1, 2, 3 e 4, a seguir: 
   Figura 1 | Starbucks: empresa que se destaca no fato de aumentar no cliente a percepção de valor da sua marca
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 6/52
Fonte : Dicionário de símbolos ([s. d.], [s. p.]).
Figura 2 | Uber: tornou-se líder no mercado e tem assertividade em sua comunicação, mantendo seu padrão de qualidade em todos os
pontos de contato com seu público
Fonte : Wol� Olins (2022, [s. p.]).
Figura 3 | Cisco: líder em redes e TI, tem um brand book inspiracional, passando por itens como promessa, estratégia, logotipo, tipogra�a,
cores e áudio
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 7/52
Fonte: Cisco (2010, p. 17].
Figura 4 | IBM: completo e detalhado, o brand book da marca tem uma navegação interativa e traz várias dicas de como aplicar os
elementos na comunicação da empresa
Fonte : Brand Gym (2020, [s. p.]).
Sendo assim, o manual da marca é uma construção de estratégia do negócio, fazendo com que ele possa ser
consistente em todos os pontos de contato com o cliente.
Partiremos agora para alguns exemplos de identidade de marca, os quais merecem destaque na construção
da gestão de marcas. A Figura 5 ilustra a marca Starbucks, que em 2011 teve uma queda em suas vendas.
Com isso, para gerar diferenciação no mercado, a palavra co�ee foi removida do logotipo, e essa mudança fez
com que as vendas aumentassem e deixassem o nome da marca mais forte.
Figura 5 | Starbucks
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 8/52
Fonte: Souza (2019, [s. p.]).
Outro exemplo é a marca Natura, na Figura 6. Na primeira década dos anos 2000, a empresa percebeu a
necessidade de trazer um conceito menos tradicional para a marca e desenvolveu algo mais moderno e
elegante.
Figura 6 | Natura
Fonte: Souza (2019, [s. p.]).
Mais um exemplo a ser destacado é o da marca Dove, na Figura 7. Os anúncios da marca eram conhecidos por
trazerem modelos utilizando seus produtos, enfatizando a beleza de cada mulher. Então, seus executivos
perceberam que precisavam quebrar estereótipos e mostrar as belezas variadas, para que o público se
sentisse pertencente. Com isso, mudaram seus pilares de comunicação.
Figura 7 | Dove
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Fonte: Beatriz (2014, [s. p.]).
E para ter coerência em todo esse processo, um esquema de cores deve estar presente e passar uma
mensagem ao público.
Como escolher um esquema de cores para a marca?
O primeiro ponto nesse processo é ter clareza de quais são os valores que a marca deseja transmitir e
relacionar com o público-alvo, para que a mensagem seja passada.
Na sequência, é preciso escolher o número de cores. Normalmente, um logotipo tem de uma a quatro cores, e
a de�nição delas deve ser baseada no signi�cado de cada cor.
O terceiro passo é selecionar uma cor base, ou seja, identi�car qual é a tonalidade mais importante dentre as
que foram escolhidas, analisando a que melhor representará a mensagem e o conceito.
Outro passo importante é de�nir uma assinatura de registro da empresa, a qual deve ser feita a partir da cor
base. Por exemplo, o Santander tem como base a cor vermelha e a aplicação da assinatura em branco.
Por �m, a escolha de cores deve ser baseada na cultura da empresa, com um bom planejamento estratégico e
que esteja relacionado à marca.
É importante lembrarmos que a marca deve se comunicar com o público e ter clareza da mensagem que quer
passar ao mundo, e esses são pontos de partida na construção do branding. 
VÍDEO RESUMO
O vídeo explicativo, caro estudante, aborda os conceitos de brand book, identidade de marca e cores,
mostrando esses pilares para uma construção assertiva e estratégica em uma empresa.
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Além disso, discute como algumas empresas se destacam, através da sua atuação no mercado e na
construção de uma marca que transmite valores da empresa e se conecta com o público-alvo de forma
emocional. Portanto, aperte o play e vamos lá! 
 Saiba mais
Para aprofundar o conhecimento, recomenda-se a leitura de:
Gestão estratégica de marcas, de Marco Rocha. Disponível na Minha Biblioteca, são foco o Capítulo 3, que
aborda o composto de marca; o Capítulo 4, que abrange identidade de marca, além da marca como
produto, como organização, como pessoa e como símbolo; o Capítulo 6, que apresenta o brand equity e
os ativos da marca; e o Capítulo 8, que exempli�ca a arquitetura na gestão, hierarquia, extensão e
decisões de marca.
Identidade Visual, de Anna Carvalho. Disponível na Biblioteca Virtual, são foco o Capítulo 1, que
demonstra a identidade visual e a identidade de marca, abordando forma e função, sintaxe visual,
combinações, cores e suas aplicações, e o Capítulo 2, que traz os componentes da identidade visual,
destacando sinais e símbolos, pictogramas, processo criativo, logomarcas e logotipos, símbolos e
storytelling.
INTRODUÇÃO
Olá, estudante! Seja bem-vindo ao nosso conteúdo. Quando pensamos em uma marca que seja única e
reconhecida pelo seu público, alguns pontos-chave em sua composição precisam ser considerados, como
logo, cores, fontes, entre outros, sendo eles capazes de dar destaque em qualquer campanha ou ação que
seja desenvolvida.
Sendo assim, toda a composição, com seus elementos e sua estética, deve ser facilitadora para que os
consumidores identi�quem a marca que estão observando e, dessa forma, consigam despertar uma emoção
e um sentimento, criando conexão com o que está sendo apresentado.
Aula 2
COMPOSIÇÃO DA MARCA
Nesta aula, vamos analisar justamente esses pontos, para que você consiga compreender todos esses
processos de composição da marca, aplicados à publicidade e propaganda de forma estratégica.
21 minutos
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https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788547218164/pageid/0
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/194844/pdf/0?code=lvqhwGNJHdeEchLJiPLzhWqxUvjNNQPu8OMfBAsCiWhO7zBm6vTb/o+NoMPyKI4hIZuFkxC3Ao/FlNcjeh5y9w==
Nesta aula, vamos analisar justamente esses pontos, para que você consiga compreender todos esses
processos de composição da marca, aplicados à publicidade e propaganda de forma estratégica. 
RECONHECIMENTO E VALOR DE UMA MARCA
Quando olhamos para marcas como Coca-Cola, Nike e Michelin, o que podemos ver em comum? Elas são
empresas que têm uma identidade de marca muito forte, com elementos que fazem a diferença na hora de se
comunicar com seus públicos (HILLER, 2012).
Esse processo visual é o que leva ao reconhecimento e trazo valor de uma marca. A�nal, quanto mais os
elementos se conectam com as pessoas, maiores são a proximidade e a necessidade de se relacionar com os
produtos ou serviços oferecidos.
Por isso, ativos de diferenciação são muito importantes para acionar a memória dos consumidores, e estamos
nos referindo a:
Slogans.
Cores.
Logotipos.
Fontes.
Músicas.
Efeitos sonoros.
Efeitos visuais.
Cheiros.
Embalagens.
Formato do produto.
Personagens.
Celebridades.
Quando reforçados de forma consistente e estratégica, eles são lembrados pelo público e são facilmente
acessados através de estímulos, pela construção do branding da marca.
Conjunto visual de reconhecimento
Ao analisar os elementos que compõem a identidade visual de uma marca, precisamos primeiramente saber
que esse é um conjunto de elementos de reconhecimento que as pessoas enxergarão, quando a marca está
presente nos canais de comunicação ou quando é lançada uma campanha. Tudo isso é sobre reputação,
representação e visibilidade.
Alguns dos principais elementos de uma marca são (HILLER, 2012):
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Nome: é o elemento que identi�ca a marca e comunica o que ela representa através dos seus valores e
posicionamento no mercado.
Logo: deve ser atemporal, atraente e único para o público-alvo.
Mascotes: são criaturas que levam aspectos lúdicos para se conectar com as pessoas, visando à
memorização da marca.
Cores: trazem a percepção e, conforme as escolhidas, remetem a sentimentos para identi�cação.
Tipogra�a: auxilia na memorização da marca, mostrando a personalidade e a voz que ela tem através
das fontes que são utilizadas.
Ícones: representam valores e a promessa da marca.
Tom de voz: é como a marca quer se comunicar com o público-alvo. Dessa forma, deve ser aplicado em
toda a comunicação, ou seja, na escrita, nas imagens visuais e em todos os materiais on-line e o�-line da
marca.
Embalagem: é o que envolve a marca, incluindo desde o material até o design que leva elementos de
diferenciação e identidade de uma marca.
Contato emocional com o público
Atrair a atenção dos consumidores é o grande desa�o de muitas marcas na atualidade. Atenta a esse fator, a
estética da marca (SILVA, 2007) é o que intensi�ca todo o contato emocional com o público-alvo.
Estudos comprovaram (SCHIMITT; SIMONSON, 2000) que a estética da marca oferece inúmeros benefícios, os
quais são múltiplos, tangíveis e especí�cos, como:
Criar �delidade.
Permitir preços elevados.
Permitir a proteção contra os ataques dos concorrentes.
Transpor o excesso de informações.
Reduzir os custos e aumentar, assim, a produtividade.
Dessa forma, os produtos e serviços são percebidos através dos atributos como experiências de venda, por
meio do logo, da embalagem, da forma como a marca se comunica e de outros pilares de contato.
O posicionamento da composição de marca é um processo central para que ela tenha sucesso e se sustente
no mercado, reforçando a identidade corporativa, a visibilidade e a percepção dos clientes. 
IDENTIDADE FORTE E MEMORÁVEL
Uma marca precisa ter uma identidade forte e que seja coerente com o seu posicionamento para identi�cação
do público, potencializando e gerenciando tudo o que está sendo construído.
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Alguns passos importantes e estratégicos na gestão de uma marca são (SULZ, 2019):
Propósito
Pode ser uma frase que acompanha o logo, por exemplo, tornando-se um slogan ou uma tagline que se
diferencia. É possível citar como exemplo o Airbnb, um marketplace de hospedagem e acomodações que tem
como propósito acreditar que é possível um modo de as pessoas pertencerem a qualquer lugar.
Promessa
É o que vemos na comunicação das marcas, funcionando como um manifesto que seja palpável.
Um ótimo exemplo é a Nike, que acredita que qualquer pessoa pode ser um atleta e está comprometida em
transformar, criando um mundo mais sustentável para as pessoas, o planeta e as comunidades, tudo através
do poder do esporte.
Atributos
Os atributos são as características de uma marca, valores inegociáveis que ditam a maneira como ela se
comunica e até mesmo como os colaboradores trabalham.
Um exemplo disso é o Asana, uma plataforma de gestão de processos para empresas que passou por um
rebranding para recriar a marca, e nisso criou atributos que remetem à personalidade que deseja que todos
percebam.
Conquistando o espaço certo na mente e no coração das pessoas
Existem seis elementos primários de uma marca (THIEL, 2021) que são essenciais para que ela possa
conquistar o espaço certo na mente e no coração do público para o qual se destina o que está sendo ofertado.
Vamos entender mais:
Memorabilidade: são os símbolos facilmente lembrados e reconhecidos, como a marca Tigre, que vende
tubos e conexões, e usa esse critério para reforçar a lembrança da marca.
Signi�cância: são as associações com a marca, ou seja, elementos que são descritivos e falam sobre a
categoria dos produtos ou serviços. É importante para desenvolver consciência e reconhecimento.
Atratividade: uma marca, além de ser reconhecida e lembrada, precisa ser escolhida. Para isso, é preciso
ter elementos memoráveis, signi�cativos e cativantes em níveis emocionais, que são os que fazem as
pessoas tomarem uma decisão de compra.
Viabilidade: apresentada por Kevin Lane Keller (KELLER, 2006) como “transferibilidade”, identi�ca até que
ponto um elemento está adicionando o valor da marca nos produtos e serviços, ou ainda em novos
mercados.
Adaptabilidade: as marcas devem ser vivas, ou seja, elas evoluem ao longo do tempo e devem passar
isso para seu público. Trata-se de renovações de logos, slogans e taglines para que �quem mais
modernos e relevantes.
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Proteção: todos os elementos da marca devem estar protegidos, registrados em órgãos apropriados e
que respondem a violações e uso sem autorização.
Sendo assim, esses seis aspectos são importantes e precisos para a construção da marca.
Estética única e singular
Cada vez mais, os consumidores recebem informações de diversas marcas. De acordo com Schimitt e
Simonson (2000), para que seja retida na memória, a estética deve ser inovadora, única, atraente e singular.
Uma marca forte visualmente é a que causa impacto na comunicação, se conecta com seu público-alvo e
assim reduz custos e consegue mais com menos.
Esses pilares constroem uma marca de sucesso, através da sua composição e conexão com as pessoas. 
MARCAS QUE SE DESTACAM PELOS SEUS PILARES NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
As marcas precisam se diferenciar de seus concorrentes e, assim, serem lembradas pelas pessoas, criando
conexões fortes, percepções e emoções em tudo o que realizam direcionado ao público-alvo.
Nessa composição, alguns benefícios �cam evidentes. Entenderemos mais sobre eles através de exemplos,
para �car mais claro esse processo na publicidade e na propaganda.
Reconhecimento de marca: através de uma imagem ou um elemento, não é preciso mencionar o nome
da marca, como se veri�ca na Figura 1.
Figura 1 | Exemplo de imagem ou elemento em uma marca
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Fonte: Casarotto (2021, [s. p.]).
Atenção do público: através de estímulos, essa diferenciação na composição pode impulsionar o
desempenho da marca, captando a atenção do público, como se veri�ca na Figura 2.
Por exemplo, uma pesquisa da Ipsos – The Power of You (2015) indicou que anúncios compostos de ativos de
diferenciação foram 34% mais vistos que os demais.
Figura 2 | Pesquisa da Ipsos
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 16/52
Fonte: Casarotto (2021, [s. p.]).
Lembrança da marca: um simples estímulo, como a combinação de cores do logo ou uma trilha sonora,
pode acionar alembrança da marca nas pessoas, como se veri�ca na Figura 3.
Figura 3 | Barulho de peças Lego
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 17/52
Fonte: Cassarotto (2021, [s. p.]).
Criam relacionamentos: toda essa conexão na composição da marca cria uma construção de
relacionamento entre a empresa ou o personagem e o público, como no exemplo da Net�ix que pode ser
veri�cado na Figura 4.
Figura 4 | Interação na rede social da Net�ix
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 18/52
Fonte: Agência RG Digital (2019, [s. p.]).
Para que isso aconteça, vamos compreender como os elementos e a estética são fundamentais nesse
processo de criação e manutenção de uma marca.
Identidade coerente e forte
As marcas reconhecidas têm nomes criativos, cores marcantes e outros elementos que criam um
relacionamento com o público-alvo, trazendo relevância para o que vendem a essas pessoas.
Esse ecossistema é desenvolvido através de:
Cores
Elas devem se aliar com qualquer comunicação que a marca faça nos canais on-line e o�-line. Como exemplo,
o Nubank (banco digital) tem como cor principal o roxo. Através da repetição e atenção aos detalhes, a cor
marcou e é lembrada pelas pessoas, conforme veri�cado na Figura 5.
Figura 5 | Imagens que trazem cores da comunicação do Nubank
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 19/52
Fonte: Sulz (2019, [s. p.]).
Ícones, símbolos e ilustrações
Como sabemos, o logotipo deve ser o símbolo mais reconhecido em uma marca, mas outros elementos
podem também criar esse �uxo na identidade, como ícones e ilustrações. A Coca-Cola é uma referência nessa
área, como veri�cado na Figura 6.
Figura 6 | Composição e elementos da Coca-Cola
Fonte: Mota ([s. d.; s. p.]).
O mesmo pode ser dito com relação à Estrela, marca de brinquedos exempli�cada na Figura 7.
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Figura 7 | Composição da marca Estrela
Fonte: Mota ([s. d.; s. p.]).
Tipogra�a
São as fontes, com ou sem serifa, em caixa-baixa ou alta e com outras nuances que podem fortalecer a marca.
Vale sempre lembrar que é preciso entender qual mensagem será passada ao público, para que a criação
possa ser assertiva.
A maioria das marcas tem fontes primárias (usadas no logo e são as mais conhecidas) e secundárias (são de
apoio), como no exemplo da Figura 8.
Figura 8 | Anúncio digital da Coca-Cola
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 21/52
Fonte: Sulz (2019, [s. p.]).
Slogan
Diversas marcas são lembradas imediatamente quando associadas aos seus slogans. Por exemplo: “Amo
muito tudo isso”; “Think di�erent”; “Todo mundo usa”; “Just do it”.
Os slogans devem apoiar a comunicação da marca, principalmente em momentos em que o logotipo não é
su�ciente na comunicação.
Tom de voz
Ao olhar para os atributos de uma marca, é preciso observar o público e criar uma voz que se comunique com
efetividade com essas pessoas.
Importa destacar que a voz é algo que não muda, está sempre ligada aos atributos e à base da empresa. Já o
tom muda sempre, porque é como a voz se adapta aos diferentes públicos.
Dessa forma, os elementos e a estética estão associados a toda a composição da marca, para trazer relevância
e destaque na comunicação.
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VÍDEO RESUMO
O vídeo explicativo traz a abordagem de como a composição, os elementos e a estética de uma marca devem
ser desenvolvidos, para que na comunicação seja possível criar conexão e relacionamento e se destacar para
o público-alvo, visando à tomada de decisão de compra.
Sendo assim, entenderemos quais são os passos essenciais para que essa construção seja realizada com
estratégia e assertividade, fazendo com que a marca tenha sucesso ao ser veiculada no mercado.
 Saiba mais
Para aprofundar o conhecimento, recomenda-se a leitura de:
Marcas: design estratégico – do símbolo à gestão da identidade corporativa, de Cecília Consolo.
Disponível na Minha Biblioteca, o foco é o Capítulo 2, que aborda a construção de marcas, símbolos e
logotipos, trazendo uma análise do código cultural dos símbolos e da aplicação da herança heráldica,
bem como a metodologia e comparação com marcas contemporâneas.
O que são marcas e quais são seus elementos, de Sergio Mari. Disponível no YouTube, o vídeo apresenta
como as marcas ao longo do tempo ganharam espaço e o público começou a con�ar no que era
apresentado, através da transmissão de valor e de toda uma gestão de marca, criada com sua
composição, seus elementos e sua estética.
Gestão de marcas e branding, de Lais Conceição Ribeiro. Disponível na Minha Biblioteca, o foco é o
Capítulo 3, que traz uma abordagem da construção de marcas, evidenciando a percepção dos
consumidores, a propaganda efetiva, o desenvolvimento e o design de marca.
Veja o exemplo de barulho das peças de Lego.
INTRODUÇÃO
Aula 3
CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA
Nesta aula, vamos compreender o contexto histórico de uma marca, quais são as eras das marcas e o
estudo do Marketing 1.0 ao Marketing 4.0.
22 minutos
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https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/163870/pdf/0?code=iwPD3HGsVUc3lvajhcvuU3D0/I28H9exSb0Cw/V9HPovh8dk5/Y/V3Ano0P3gtvSPK7E7Z1/CZLflX7VeJsfJQ==
https://www.youtube.com/watch?v=hEFHnzKDluw
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/187443/pdf/0?code=qt7hkD2AUdl1PBS0Xm2E4C/jKSRt+2eTQjulYqafKctn4uqoJ+o26Y5QF33G/1ywEJDteox2tlCBqfx3qRc/kg==
https://www.b9.com.br/138186/pra-ajudar-a-relaxar-lego-lanca-playlist-de-ruidos-de-blocos-de-montar/
Olá, estudante! Seja bem-vindo ao nosso conteúdo. A palavra brand (ou marca) vem do termo nórdico brandr
e tem como signi�cado queimar. Foi na Idade Média, queimando o gado, que o conceito surgiu.
Os proprietários de animais utilizavam ferro quente com um símbolo que os identi�cava e marcava os animais
como propriedade.
Nesse período, artesãos e fabricantes também faziam marcações em suas peças exclusivas, colocando marcas
para provar a origem de suas artes. A marca, portanto, signi�cava todo o vínculo entre o fabricante e o
comprador, para trazer segurança e qualidade diante da mercadoria apresentada.
Nesta aula, vamos compreender o contexto histórico de uma marca, quais são as eras das marcas e o estudo
do Marketing 1.0 ao Marketing 4.0.
RECONHECIMENTO E VALOR DE UMA MARCA
O contexto histórico da marca vem desde a Antiguidade, quando fazendeiros marcavam seus animais com
algum símbolo para comprovar sua propriedade. Na sequência, os artesãos, pintores e escultores passaram a
assinar seus trabalhos com características diferentes para distinguir seus produtos (FREITAS, 2017).
Era uma padronização de identi�cação com siglas, símbolos e selos que tinha como principal objetivo atestar
a procedência e a qualidade dos produtos criados.
No século XI, começaram a surgir as marcas individuais. Na área comercial e no século XIX, a preocupação
com registros e garantias das marcas levou à criação da Lei de Marcas de Mercadoria (1862), na Inglaterra, da
Lei Federal da Marca de Comércio (1870), nos EUA, e da Lei para a Proteção de Marcas, na Alemanha.
Na sequência, surgiram os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra (FREITAS, 2017). No século
XX, incentivados pelas indústrias a criarem uma marca própria e divulgá-la, as cooperativas, os órgãos o�ciais
e os grupos econômicos ganharam destaque.
A evolução das marcas
Depois da Segunda Guerra Mundial, as marcas foram ainda mais impulsionadas através de novos produtos e
com a revolução dos sistemas de comunicação em massa e a evolução das atividades comerciais. Elas
começaram a ter valor de símbolo econômico através, então, das práticas sociais.
Diante disso, a grande maioria dos negóciosse mantinha em família, e o pequeno comerciante começou a se
identi�car para que as pessoas pudessem conhecer e reconhecer seus produtos (FREITAS, 2017).
Foi nesse momento que se iniciaram a criação do nome da marca, o desenho, que é o logotipo, e toda a
divulgação para que a venda acontecesse. Mas não foi sempre que a “marca” recebeu a devida atenção.
As marcas que eram mais fortes no mercado, cobravam preços mais altos que os produtos que eram
vendidos sem ter uma marca atrelada, conhecida na época como Robinson-Patman Act (formalmente
chamado de Clayton Act).
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A partir dos anos 1960, criou-se o conceito de segmentação (SMITH, 1956), que trazia a ideia de que os
consumidores tinham demandas diferentes em relação ao que era ofertado, e com isso abriram-se portas
para mercados menores e com produtos mais direcionados ao público. 
Visibilidade no mercado
De acordo com Kotler (KOTLER, 1999 apud CASAROTTO, 2018), autor que é uma grande referência em
marketing, houve um processo de evolução e surgimento de técnicas que englobam desde o marketing
tradicional até o digital, trazendo visibilidade para o mercado.
Referimo-nos ao Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, aluno, que será mais bem compreendido a seguir (DAHAN,
2016).
Marketing 1.0
Trata-se da "era dos produtos", e nesse período era importante que as empresas produzissem e oferecessem
todos os seus produtos para quem os quisesse.
Marketing 2.0
Em um período conhecido como “era da informação”, as empresas passaram a se preocupar com o per�l dos
seus clientes, seus hábitos e desejos, para criarem produtos e serviços que fossem ao encontro dessas
necessidades.
Marketing 3.0
A “era do valor”, de acordo com Kotler (1999), foi o momento em que as empresas deixaram de focar apenas a
venda e passaram a fazer um mundo melhor.
Marketing 4.0
Esse é o mais recente estágio do marketing, consistindo no período em que as marcas precisam se humanizar
e in�uenciar as relações humanas, já que o público busca conexão, sentimentos e transformações sociais.
As marcas passaram e passam por essa evolução de forma gradativa e planejada através das estratégias de
marketing. 
IDENTIDADE FORTE E MEMORÁVEL
Atualmente, as marcas têm o poder de trazer aos consumidores propriedades intangíveis, diferenciando seus
produtos ou serviços e se fazendo presente na vida dessas pessoas, como in�uenciadoras de algo.
Essa in�uência no cotidiano faz com que cada marca, além das características e dos atributos físicos, consiga
preencher vazios coletivos e individuais, através das emoções transmitidas.
Mas esse processo é uma evolução diante de todo o histórico das marcas. Vamos entender agora, aluno, o
processo de registro de marca, um pilar que evoluiu ao longo dos anos.
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Marcas registradas
No passado, os donos de negócios (CARNIELLI, 2020) criavam seus produtos ou suas marcas, e elas eram
conhecidas através de suas características e principalmente pelo nome de seus criadores. Com isso, o
reconhecimento era local, sem ter expansão para outras regiões.
A marca registrada era uma proteção para as empresas e a garantia de trazer exclusividade aos produtos e
qualidade aos serviços. Com esse processo, os consumidores passaram a valorizar mais as marcas que eram
registradas, porque sentiam maior segurança e con�ança diante do que era ofertado.
Naquela época, registrar o slogan ou as marcas já era su�ciente. Hoje, a tendência é registrar as cores, os
formatos, as fontes, os sons, as fragrâncias e outros itens para assegurar ainda mais a marca.
Conceito de marca é ser constante
Nesse processo de evolução, podemos veri�car marcas e ver suas transformações ao longo do tempo, sendo
que as empresas passaram a analisar como o foco deveria estar nelas próprias para que pudessem ser vistas.
Houve, assim, uma evolução. Ao mesmo tempo, as marcas ampliaram suas linhas de produtos, para aumentar
o alcance de suas comunicações (CARNIELLI, 2020).
No visual, as empresas começaram a analisar os valores tangíveis (qualidade e preço, por exemplo), assim
como os valores intangíveis (so�sticação e status, por exemplo), para que fossem percebidos pelos
consumidores, trazendo um reconhecimento através do benefício emocional.
Por isso, não se trata apenas de ter qualidade, mas sim ser consistente na comunicação e trazer uma
mensagem do que o público pode esperar de cada marca.
O marketing segundo Kotler
A evolução do marketing é caracterizada por Philip Kotler (2017) em quatro etapas, como vimos
anteriormente, sendo que:
Marketing 1.0 e foco no produto: as empresas fabricavam seus produtos e os divulgavam para todos
aqueles que quisessem comprar, sem qualquer tipo de personalização.
Marketing 2.0 e foco no consumidor: com o aumento da concorrência e a popularização dos meios de
comunicação, as empresas começaram a personalizar toda a divulgação dos produtos, direcionando-os
para um público especí�co.
Marketing 3.0 e foco centrado em valores: as marcas começaram a entender que as pessoas poderiam
ter algo parecido e gostos semelhantes. Com isso, passaram a se engajar em movimentos sociais e
causas para trazer individualidade, mas pensando em algo maior em que acreditam.
Marketing 4.0 e foco na exigência do consumidor: novas ferramentas surgiram e facilitaram a
�delização dos clientes, simpli�cando o mapeamento de valores, hábitos e preferências de um grupo de
pessoas.
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Todos esses pontos contribuem para a evolução das marcas e favorecem um novo olhar das empresas diante
das novas tecnologias e do público, que está cada vez mais no centro de toda e qualquer comunicação.
MARCAS QUE SE DESTACAM PELOS SEUS PILARES NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
Com todas as transformações ocorridas, principalmente com o uso das tecnologias, marca, negócio e
comunicação andam juntos e trazem uma proposta de valor, entregando as promessas e engajando as
pessoas com uma visão de mundo que ultrapassa a compra do produto ou serviço.
A Apple é um ótimo exemplo. Ela evoluiu a sua comunicação visual e criou uma mensagem pautada pelo lema
“desa�e o status quo”, mostrando sua personalidade reforçada pela simplicidade e interconectividade, como
pode ser veri�cado na Figura 1.
Figura 1 | Evolução do logo da Apple
Fonte: Franchetta ([s. d.], [s. p.]).
Nessa evolução, os clientes passaram a querer mais do que produtos, recursos e benefícios. Assim, eles
buscam cada vez mais experiências que tragam signi�cado, pertencimento e relacionamento com as marcas.
Posicionamento estático
O posicionamento estático, aluno, não funciona mais, a�nal, as pessoas são o centro de toda a comunicação
das marcas, cujas campanhas são pautadas pela publicidade e propaganda.
O público evolui e, assim, diferentes tecnologias e tipos de contato devem sempre ser utilizados para que as
marcas estejam realmente próximas de seus consumidores. A Pepsi, exempli�cada na Figura 2, é uma marca
que deu um grande salto através de movimentos icônicos e está se transformando ao acompanhar essas
mudanças.
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Figura 2 | Evolução do logotipo da Pepsi
Fonte: Santana (2018, [s. p.]).
As marcas mais relevantes são as que entendem a diferença que fazem na vida das pessoas e que olham para
dentro, trazendo relevância para o consumidor.
E esse valor de marca deve ser percebido como um conjunto de atributos:
Sendo assim, as marcas precisam gerar conhecimento cada vez mais amplo e direcionado (SANTANA, 2018), a
partir do brand equity baseado no comportamento desses consumidores e da marca em sua comunicação.
Quatro eras do marketing
Produtos no Marketing 1.0
Os produtos eram bem básicos, quando fazemos uma comparação com a atualidade. Uma frase deHenry
Ford descreve essa era: “Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto” (FORD
apud EDWARD, 1923). Um exemplo é apresentado na Figura 3:
Figura 3 | Cartaz da Ford mostrando o produto
É importante lembrar que o complexo mecanismo de gestão das dimensões da marca e a
abordagem de sua construção através do modelo de pilares ou de organização de seus
espaços mercadológicos têm que ser levados a termo sem se perder de vista o fato de que
tudo deve ser feito com um único sentido: aumentar o valor da marca. 
— (SAMPAIO, 2002, p. 84)
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Fonte: Dahan (2016, [s. p.]).
Então, nessa era, as empresas padronizavam seus produtos, otimizando processos e oferecendo produtos
acessíveis para todos.
Informação e Marketing 2.0
Com o acesso à informação, os consumidores passaram a comparar preços, marcas e produtos para analisar
o que melhor atendia às suas necessidades.
As ações eram desenvolvidas para conquistar o cliente, e foi preciso trazer produtos mais so�sticados e
diferentes, bem como preços mais atrativos. Exemplo desse foco é a Figura 4:
Figura 4 | Campanha da Bombril com foco no consumidor
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 29/52
Fonte: Dahan (2016, [s. p.]).
Soluções para os problemas e Marketing 3.0
O foco se manteve no consumidor, ligado aos valores, ao espírito humano e às aspirações, tendo como
objetivo principal trazer soluções para os problemas desse público. Essa era contou com três forças:
participação, globalização e sociedade criativa (exemplo na Figura 5).
Figura 5 | Campanha do Itaú com foco nos valores e na sociedade criativa
Fonte: Dahan (2016, [s. p.]).
Experiência da jornada de compra e o Marketing 4.0
O consumidor busca estar envolvido, ver a personalidade e os diferenciais de um produto e, assim, evita
burocracia para poder conhecer, negociar ou ser atendido por uma empresa (exemplo na Figura 6).
Figura 6 | Acesso ao aplicativo da Net�ix
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 30/52
Fonte: Shutterstock.
Para Kotler (2017), é uma combinação do marketing tradicional com a era digital que gera con�ança no cliente
e o �deliza.
VÍDEO RESUMO
O vídeo explicativo, caro estudante, traz uma abordagem sobre a parte histórica das marcas, a evolução
ocorrida ao longo dos anos e toda a construção do marketing nesse processo. 
Observaremos a linha do tempo e exemplos de marcas que passaram por essas transformações e, assim,
tiveram uma mudança de percepção, a qual era guiada inicialmente pelo produto e, depois, pelo consumidor,
pelos valores e, por �m, pela experiência do usuário, que faz com que as marcas estejam em constante
desenvolvimento. 
 Saiba mais
Para aprofundar o conhecimento, recomenda-se a leitura de:
Administração de Marketing, de Philipe Kotler. Disponível na Biblioteca Virtual. São foco o Capítulo 5, que
abrange a criação de relações de longo prazo baseadas em �delidade, e o Capítulo 6, que traz uma
análise de mercados consumidores, com foco em comportamento, fatores psicológicos e processo de
decisão de compra, além da teoria da decisão comportamental e economia comportamental.
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https://www.avaeduc.com.br/mod/url/view.php?id=3340371 31/52
https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/168126/pdf/0?code=g4kLJj0UaNrvdJp77yG3xFgzlRJFakxJcRWY2Iw+0R39piD2nIgyA0iGtZdE67iY+80vi1WIuhdUlAxvqEEgfg==
Marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 • Qual é a diferença?, do canal Confessionário – Marketeiro Confesso.
Disponível no YouTube, o vídeo aborda a evolução e o que muda entre as versões do Marketing 1.0, 2.0,
3.0 e 4.0.
A evolução das marcas, do canal Jovem Nerd. Disponível no YouTube, o vídeo mostra a evolução das
marcas, principalmente com foco na comunicação visual e nas transformações pautadas pelo marketing.
INTRODUÇÃO
Olá, estudante! Seja bem-vindo ao nosso conteúdo. A criação de um naming signi�ca criar o nome da marca, o
qual carregará a mensagem principal que será difundida a respeito do negócio para o público-alvo.
Todas as vezes que os consumidores virem ou ouvirem o nome, eles deverão identi�car o produto ou serviço,
bem como as qualidades e os diferenciais da marca. Por isso, o naming é uma estratégia que deve seguir
alguns passos e considerar atributos, emoções e experiências para ter vantagem competitiva.
O design da marca também deve estar associado ao naming para que se tenha uma autenticidade verbal
relacionada ao visual, a �m de in�uenciar os resultados e impactar o público. Portanto, nesta aula, vamos
compreender a estratégia e construção do naming, assim como os tipos e as classi�cações de nomes na
gestão de uma marca. 
NAMING NÃO É ACHISMO
O termo naming, que signi�ca nomear (PATEL, 2020) de forma estratégica, representa um conjunto de
técnicas para desenvolver e criar nomes para marcas, assim como para produtos, serviços, eventos, projetos e
outros, sempre com foco central na diferenciação e no direcionamento para o público-alvo.
Todo nome deve ser considerado pensando na lembrança da marca para o consumidor. Assim, é fundamental
pensar na imagem e no som do naming para que todas as características sejam percebidas.
Signi�cados estratégicos
Aula 4
NAMING
A criação de um naming signi�ca criar o nome da marca, o qual carregará a mensagem principal que será
difundida a respeito do negócio para o público-alvo.
19 minutos
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https://www.youtube.com/watch?v=FgYv07hnALk
https://www.youtube.com/watch?v=hVVI2NwFSqM
Todas as palavras carregam signi�cados. Por isso, o naming precisa ser desenvolvido com estratégia. A Apple
é um bom exemplo de naming porque nos remete à inovação e à ciência (COUTO, 2022).
O objetivo é fazer com que a marca e seu nome sejam conhecidos e lembrados pelo público. Dessa forma, o
naming estratégico é aquele que considera:
Uma análise de fatores internos e externos.
Qual parte do mercado será o foco central.
Uma análise sobre o público-alvo da marca com seus produtos ou serviços.
O naming deve ser original e diferente dos concorrentes, para ganhar espaço e o coração dos consumidores.
Fatores para a construção de naming
Uma série de fatores deve ser levada em consideração para a criação de um naming, de modo que é preciso
analisar (PATEL, 2020):
O público.
O conceito.
Os objetivos.
Os valores.
O posicionamento.
Os diferenciais.
Os problemas que soluciona.
O segmento de mercado.
Esses são fatores que devem ser analisados, a�nal, a primeira impressão é a que �ca. Assim, essa é uma
oportunidade para �xar o nome para o consumidor e passar a mensagem que é fundamental para que os
produtos ou serviços possam ser vendidos.
Sendo assim, não existe certo ou errado na construção de ideias para nomes, mas sim processos que são
estratégicos, deixando de lado achismos e inspirações, para uma realização baseada em dados e concepções.
O indicado, segundo especialistas na área, é realizar a geração de ideias, �ltrar, analisar as palavras e, assim,
escolher as que melhor representam a marca.
Particularidades especí�cas
Existem alguns tipos de classi�cação de nomes (OLIVEIRA, 2007), o que facilita na criação de naming. São eles:
Descritivo: associado à empresa, ao produto ou ao serviço.
Experiência: trata de emoções e expectativas.
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Inventados: passam um valor.
Toponímicos: referência ao local de origem.
Patronímicos: associados a nomes de pessoas.
Lexical: um jogo de palavras.
Composto: junção de duas ou mais palavras.
Abreviado: abreviação de termos com sonoridade única.
Sugestivos: despertam a ideia ou lembrança de algo.
Siglas: abreviações com siglas.
Status: através da sonoridade ou do signi�cado, remetem à condição de status.
Quandopensamos em gestão da marca, o naming é um dos elementos mais importantes nessa construção da
identidade da marca, assim como seu posicionamento e sua comunicação.
Sendo assim, começar pelo brainstorming (chuva de ideias) é o que auxiliará nessa construção de forma
estratégica, para que o naming seja desenvolvido pensando na marca e no público-alvo, sendo que toda a
comunicação e as campanhas serão realizadas a partir do nome criado. 
LEMBRANÇA DA MARCA ATRAVÉS DO NAMING
O processo de criação de naming é um dos passos mais importantes na gestão da marca e precisa de muito
estudo e atenção para que o nome seja criado com estratégia e assertividade, a�nal, ele será usado em tudo
na comunicação da marca (CARVALHO, 2016).
Para chegar no naming ideal, o primeiro passo é observar se ele soa bem, analisando a essência da marca, a
representação, qual emoção ele provoca e o que ele signi�ca, pensando nos públicos interno e externo.
Qual é a função do naming?
O naming está ligado ao conjunto de funções com foco nas estratégias de marketing e da gestão da marca
(MAYER, 2018), para que possa haver uma comunicação de forma clara e impactante para o público-alvo,
sendo original e direto.
O nome escolhido, assim como o logotipo, conforme estudos na área da psicologia, têm uma dimensão de
relação mental com as pessoas e seus desejos, conscientes e inconscientes. Dessa forma, ambos precisam ser
lembrados pelos consumidores.
Como chegar ao naming ideal?
Antes de listar palavras e seus signi�cados, ou ainda fazer a junção de ideias, é preciso responder às
perguntas:
Qual é o propósito da minha marca?
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Qual é o DNA que vamos carregar continuamente como marca?
O que faz minha marca ser diferente e única?
Sendo assim, antes de vender, a marca precisa ser lembrada de forma assertiva. Por isso, o naming é crucial
nesse processo de gestão da marca e na criação de campanhas publicitárias para conseguir se conectar e se
relacionar com o público, e consequentemente gerar conversões e �delizar os clientes.
Pontos positivos dos tipos de nomes
Como vimos, existem alguns tipos de nomes que auxiliam no processo de criação na gestão da marca. Vamos
agora entender qual é o ponto positivo na utilização dos principais tipos (CARVALHO, 2016):
Descritivos: posicionam a marca no mercado e facilitam o entendimento do consumidor sobre o que
está sendo ofertado.
Siglas: são fáceis e rápidas de falar e lembrar, por serem curtas.
Inventados: nunca usados antes, são nomes únicos e poderosos.
Sugestivos: auxiliam na criação de uma imagem mais profunda do que apenas os produtos ou serviços
que são entregues.
Experiência: cria uma expectativa, e assim diferencia a marca no mercado.
Próprios: com uma boa sonoridade, é muito mais fácil encontrar concorrência.
Portanto, criar um nome está relacionado aos objetivos da marca. Assim, o nome deve ser construído de
forma cautelosa e com muita pesquisa para que possa ser estratégico na comunicação da empresa.
Dicas para criar um bom nome
A marca precisa ser representativa e diferente do que já existe no mercado. Por isso, um bom naming é
aquele que:
É simples: independentemente da lógica criativa, o nome precisa ser simples e curto.
É fácil: deve ser fácil de pronunciar e não ter uma fonética que enrole, trazendo di�culdades, dúvidas ou
travas ao falar.
Tem uma história: a grande maioria das empresas tem uma história por trás do seu naming, e esse é
um ponto que explica o propósito da marca e seus diferenciais.
Causa curiosidade: nomes que são impactantes causam o desejo de descobrir mais, e assim trazem
força para a marca.
Dessa forma, o nome é o primeiro ou um dos primeiros contatos que os consumidores terão com a marca ou
com o produto, o serviço ou a campanha, e ele deve se conectar do começo ao �m com os consumidores. 
MARCAS QUE SE DESTACAM PELOS SEUS PILARES NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
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O processo de naming não é algo que se constrói do dia para a noite. Ele é complexo e precisa ser
desenvolvido considerando a empresa, o público, o conceito, os diferenciais, os valores, os objetivos, o
posicionamento e outros pontos que solucionarão os desa�os das pessoas.
Analisando esse processo para vantagem competitiva, vamos conferir a seguir os nove principais passos para
criar um nome com estratégia e segurança (CARVALHO, 2016).
Passos para criar um naming
Ter algo em particular: nome deve ser chamativo, diferente e único. Realizar pesquisas de mercado com
o público-alvo é essencial no começo da construção.
Concisão: é preciso expressar uma ideia em poucas palavras e que seja fácil de lembrar, como Instagram
e Nike.
Escrita e pronúncia: com algumas ideias listadas, é preciso conferir, com base no público-alvo, se existe
algum desa�o ao falar e escrever o nome.
Som: para ser e�ciente, o nome precisa ser sonoro, ou seja, agradável de se pronunciar. Deve-se
considerar também como ele poderá ser utilizado na comunicação e na publicidade.
Mensagem: é necessário trazer expectativa, mostrar o efeito e carregar uma mensagem, mas sem dizer
tudo o que será feito.
Memorização: as pessoas precisam ter na memória o nome da marca e associar o valor da marca com
facilidade.
Inovação: nomes inovadores são os que acompanham atualizações do mercado e do nicho especí�co,
com foco na mente e lembrança do consumidor.
Fugir dos clichês: os resultados devem ser vistos a longo prazo. Por isso, utilizar modismo tem prazo de
validade, e a criatividade deve prevalecer.
Gerar empatia: a empatia está ligada ao emocional do consumidor e transmite uma imagem que passa
uma personalidade própria através do nome.
Com isso, o ideal é ter uma dinâmica com os envolvidos no projeto de criação do naming, para a composição
de uma nuvem de palavras, deixando a criatividade �uir. Na �ltragem, é preciso eliminar o que não funciona
tão bem e selecionar o que encaixa com a marca.
Concepções criativas
Vamos analisar, com exemplos (CAMPOS, 2015), alguns dos principais tipos de nomes nesse processo de
criação do naming, para que o conteúdo �que mais claro:
Patronímicos: são utilizados nomes de personalidades, inventores, donos ou pessoas associadas ao
produto, como Jordan e Xuxa Produções (Figuras 1 e 2).
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Figura 1 | Nome da empresa Jordan
Fonte: Campos (2015, [s. p.]).
Figura 2 | Nome da empresa Xuxa Produções
Fonte: Campos (2015, [s. p.]).
Descritivos: é usada a natureza do negócio ou produto de forma direta, como Banco do Brasil, Museu de
Arte de São Paulo e Fedex (Figura 3).
Figura 3 | Foto da aplicação da marca Fedex
Fonte: Campos (2015, [s. p.]).
Metafóricos: referem-se ao objeto, através de uma qualidade em comum que causa associações, como
Puma e Jaguar.
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Abreviações: o nome é determinado pelo conteúdo fonético da abreviação do nome original, como em
ESSO, abreviação fonética de Standard Oil na língua inglesa (Figura 4).
Figura 4 | Imagem do logo da ESSO
Fonte: Campos (2015, [s. p.]).
Inventados: trazem liberdade criativa, como o nome da empresa de sorvetes Häagen-Dazs.
Toponímicos: fazem referência direta ao local de origem, sendo muito comuns em marcas de jornais
impressos, como The New York Times.
Composto: junção de palavras para formar a marca. Gatorade é a fusão das palavras Gator e Aid, que
juntas signi�cam “apoio aos Gators”, lema usado para dar suporte ao time de futebol americano da
Universidade da Flórida (PATEL, 2020).
Registrar é um passo essencial
Após todo esse processo, precisamos lembrar que o naming criado e escolhido deve ser registrado nos órgãos
legais, para que tenha proteção e seja evitado que outras marcas o utilizem.
VÍDEO RESUMO
O vídeo explicativo,caro estudante, apresenta a estratégia de naming com foco na gestão de marca, além da
construção a partir de passos que são essenciais nesse processo.
São também descritos no vídeo os principais tipos de nomes que existem para auxiliar na criatividade, além
das pesquisas de mercado com o público para a criação do nome, que sempre se baseiam nos objetivos e no
posicionamento que a empresa quer transmitir na sua comunicação e nas campanhas de publicidade. 
 Saiba mais
Para aprofundar o conhecimento, recomenda-se a leitura de:
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Signos da marca: expressividade e sensorialidade, de Clotilde Perez. Disponível na Minha Biblioteca. É
foco o Capítulo 2 - Expressividade e sensorialidade da marca, que trata do nome da marca e explica suas
de�nições, discutindo como nomes podem ser criados e como esse processo é fundamental para
identi�car empresas, produtos, serviços ou campanhas especí�cas.
Como criar muitos nomes de marca (sem dar branco) | passo a passo, do canal Forasteiro. Disponível no
YouTube, o vídeo trata do processo de naming pro�ssional e dá dicas de como criar nomes criativos para
empresas, lojas e projetos.
Naming: como escolher o nome perfeito para a sua grande ideia, do canal Viver de Blog, de Henrique
Carvalho. Disponível no YouTube, o vídeo traz dicas práticas sobre naming, o processo de escolha ideal,
pesquisas de mercado, criação de ideias e testes para que o nome seja estratégico.
O PROCESSO DE GESTÃO DA MARCA PARA ESTRATÉGIAS ASSERTIVAS
Olá, estudante! Seja bem-vindo ao nosso conteúdo. No processo de gestão de marca, sempre é preciso
estabelecer e solidi�car a identidade da empresa perante os consumidores, isso porque o planejamento e o
gerenciamento das estratégias de marketing dependem disso, para que os resultados possam ser alcançados
com a oferta de produtos ou serviços no mercado.
Marcas de sucesso são aquelas que têm uma gestão muito bem desenhada e aplicada na comunicação
(ANDRADE, 2019) de forma estratégica, representando a empresa e despertando sentimentos e relações com
o público-alvo.
Sendo assim, cada vez mais é preciso compartilhar experiências para que as pessoas se envolvam antes de
efetivar a compra, e o digital é um caminho que se tornou essencial nesse processo, para que o
relacionamento pretendido aconteça diariamente.
Como fazer uma gestão de marca que seja e�ciente e estratégica?
Os processos na gestão de marca precisam de planejamento para que haja a criação de identidade visual, o
uso das cores com assertividade, a de�nição do público-alvo e da linguagem na comunicação e outros pilares
essenciais na transformação da marca em um case de sucesso (OLIVEIRA, 2021).
Para isso, é fundamental entender os passos dessa construção:
Aula 5
REVISÃO DA UNIDADE
15 minutos
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https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522125456/pageid/0
https://www.youtube.com/watch?v=ZFJ7dlMtZf0
https://www.youtube.com/watch?v=H45Lzmw449U
1. Pesquisa de mercado
Antes de tudo, é essencial realizar uma pesquisa de mercado e entender quais são as empresas atuantes e
seus produtos ou serviços já ofertados no segmento em que a nova empresa atuará, para identi�car pontos
fortes e fracos, oportunidades e ameaças.
Com isso, é preciso desenhar o per�l ideal de cliente para compreender as ambições, dores, preferências e
necessidades que vão ao encontro do que será ofertado.
2. Criação do naming
Antes de considerar os elementos da identidade visual, é importante pensar no nome da marca ou do
produto, bem como na campanha, para realizar testes e compreender se a escolha �nal realmente fará
sentido e atrairá o público-alvo.
3. Desenvolver a identidade visual
Trata-se de criar os elementos que serão visuais, trarão o reconhecimento da marca no mercado e impactarão
os consumidores, como: fontes, artes grá�cas, paleta de cores, ilustrações, símbolos e slogan, para serem
atrelados à ideia estabelecida e gerarem uma comunicação única.
4. De�nir um posicionamento
Muitas marcas deixam de lado o posicionamento, mas sem ele é impossível ter um relacionamento com o
público, a�nal, cada vez mais as pessoas buscam empresas que defendem uma causa e realmente se
posicionam diante das situações.
É preciso de�nir personalidade, propósito, valores e assim criar ações para que o público perceba esse pilar.
Importa considerar a transformação do marketing e sua evolução, do 1.0 ao 4.0, sendo este último focado nas
questões ideológicas e em uma comunicação digital.
5. Estar presente no digital
O digital veio para �car, e assim uma marca precisa desenvolver estratégias de marketing para se posicionar
nos canais mais indicados a �m de se comunicar com seu público-alvo.
Diante disso, é preciso trazer informações, entretenimento e re�exões para os consumidores, com base nos
seus interesses. Essa gestão de marca pode ser realizada nas redes sociais, com uma frequência de
conteúdos, per�l de imagens, uma linguagem apropriada para contar com interação e retorno em vendas.
Valor da marca e capacidade de crescimento
A in�uência e a credibilidade no mercado dependem muito de como uma marca escolhe se fazer presente na
vida das pessoas e, assim, se manter nessa posição de forma estratégica e assertiva.
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REVISÃO DA UNIDADE
O vídeo explicativo traz uma revisão dos assuntos abordados nas aulas, com foco na gestão da marca de
modo estratégico e e�ciente.
Dessa forma, é preciso considerar todo um estudo de mercado, criação de naming, identidade visual,
de�nição de posicionamento e estratégias de marketing no meio digital para que o processo de comunicação
e publicidade possa ser efetivo quando direcionado ao público-alvo. 
ESTUDO DE CASO
Para contextualizar nosso aprendizado, vamos imaginar que você trabalha em uma agência de publicidade e
está no setor de branding como analista, atuando junto com o time dessa área.
Nesse departamento da agência, a principal tarefa é realizar estudos de mercado e de clientes, para que as
estratégias possam ser efetivas e relevantes em relação à marca, bem como direcionadas ao público-alvo. 
Para isso, vamos lembrar que branding está relacionado à gestão da marca e busca uma estratégia de
admiração e desejo baseada nos valores que a marca cria em torno de si mesma.
É fundamental despertar sensações e criar conexões positivas e fortes para que o cliente escolha determinado
produto ou serviço quando estiver decidindo o que comprar. As mídias digitais são grande in�uência nesse
processo, e com isso houve o aumento de concorrência pelos consumidores. Dessa forma, cada vez mais
empresas buscam agências de marketing, realizando investimentos em estratégias que possam ser mais
intimistas e diferenciais no mercado em que atuam.
São ações que incluem desde a pesquisa e criação de nome até a condução de campanhas que toquem a
mente e o coração das pessoas.
"Produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são construídas na mente", como enunciado por Walter
Landor .
Uma pesquisa realizada pelo Customer Thermomether ([s. d.]) mostrou que mais de 65% dos consumidores
estão conectados emocionalmente com uma marca. Esse número con�rma que o sentimento de como a
marca se importa com as pessoas é um pilar importante para o público-alvo.
Toda essa gestão de marca traz benefícios como: aumento da con�ança do público, presença na mente dos
consumidores, maior valor de percepção da marca e �delidade.
Imaginemos que uma empresa contrata os serviços da agência em que você trabalha. Ela busca a criação de
naming para uma marca que será lançada, direcionada para o público feminino com idade entre 25 e 45 anos.
Esse público busca aprendizados com foco no empoderamento e nas competências humanas, as soft skills,
para que consiga se posicionar melhor no mercadode trabalho.
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Essa marca venderá cursos on-line, com assinatura mensal e liberação de diversos cursos curtos através de
um aplicativo próprio que está em criação. 
Mas, para isso, é preciso realizar o estudo e a de�nição do nome da marca, a �m de que os demais passos
sejam desenvolvidos, como identidade visual e estratégias de marketing para a venda do produto digital. 
Você �cou responsável por fazer um estudo prévio e, com isso, de�nir características para o processo de
naming baseado no público-alvo.
Re�ita
Diante disso, quais são os oito pilares dessas características, considerando a criação de naming para a
marca atendida?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Estudante, chegou o momento de você mostrar o seu potencial e todo o aprendizado adquirido nesta
unidade. Vamos relembrar que você atua em uma agência e está no setor de branding, mais especi�camente
no planejamento de naming.
A empresa contratante está trabalhando em uma marca feminina, a qual lançará no mercado um produto
digital direcionado para mulheres entre 25 e 45 anos, trazendo cursos para empoderamento e
desenvolvimento assertivo das soft skills.
Com isso, quais são as oito características essenciais para o processo de naming? Um pilar importante, aluno,
é o que considera que o nome precisa transmitir posicionamento e a ideia central da marca, trazer visão, ser
claro e objetivo, além de apresentar os valores da empresa para o público.
Sendo assim, é preciso desenvolver um prévio estudo pensando em:
1. Facilidade: quais nomes serão simples de pronunciar e escrever, sem gerar confusão?
2. Expressão: as opções demonstram o propósito e a personalidade da marca ou do produto?
3. Distinção: qual ou quais são os aspectos únicos que se destacam de todos os listados? Quais ganham
vantagem diante do mercado? Quais vão ao encontro das necessidades do público?
4. Memorização: o nome é fácil de ser lembrado? Remete a algum momento fundamental do público-alvo?
5. Aparência: a ferramenta tem agradabilidade na leitura? As letras têm uma boa aparência, tanto quanto o
som?
6. Disponibilidade: já existe algo parecido no mercado? Tem domínio (URL) disponível? Está disponível no
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI)?
7. Interesse: há pesquisas sobre palavras-chave centrais relacionadas ao nome? São termos utilizados e
fáceis de encontrar no meio digital?
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8. Versatilidade: o nome pode ser utilizado em outras línguas? A tradução não distorce o signi�cado? Seu
entendimento é direto?
Com esses passos, você tem uma prévia do estudo, baseado no que a marca ofertará no mercado. Com isso, é
possível realizar um brainstorming (chuva de ideias) com demais pessoas do time, para �ltrar os nomes que
fazem mais sentido e eliminar os que não se encaixam com o produto, além de analisar e aplicar testes para
avaliar o desempenho dos nomes listados. Assim, será possível ter uma lista para apresentar uma defesa para
o cliente.
Com o nome escolhido, é possível seguir com a criação da identidade de marca e o desenvolvimento do brand
book, sempre pautado pelo produto e pela marca, como também pelo público-alvo, para registrar o nome e
assim disponibilizar no mercado a oferta. 
E então, poderá ocorrer o desenvolvimento de estratégias de marketing para que a venda do produto digital
atinja o per�l de consumidor da marca e tenha sucesso. 
RESUMO VISUAL
O objetivo deste material é apresentar os elementos essenciais no processo de gestão de marca, com foco na
identidade visual.
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Fonte: elaborado pela autora .
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Aula 1
ABEL, C. Você sabe o que é gestão de marca? Veja como usar essa prática para alcançar resultados
concretos. MindMiners, 2019. Disponível em: https://mindminers.com/blog/o-que-e-gestao-de-marca/. Acesso
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BEATRIZ, L. Dove: uma marca que enfrenta estereótipos. RpJr, 2014. Disponível em:
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cado. Acesso em: 9 ago. 2022. 
DICIONÁRIOS DE SÍMBOLOS. Logo da Starbucks: signi�cado, história e evolução. Dicionários de Símbolos.
Disponível em: https://www.dicionariodesimbolos.com.br/logo-da-starbucks-signi�cado-historia-evolucao/.
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Disponível em: https://olacomunica.com/2021/08/19/diferenca-entre-manual-de-identidade-visual-e-brand-
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KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006.
REFERÊNCIAS
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https://brandgym.com.br/o-que-e-brandbook/
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http://s3.amazonaws.com/arena-attachments/2024336/d596912dd18d7f6e2115437957a6aa26.pdf?1523386550
https://br.hubspot.com/blog/marketing/guia-identidade-de-marca#:~:text=A%20identidade%20de%20marca%20%C3%A9,com%20efici%C3%AAncia%20com%20o%20mercado
https://br.hubspot.com/blog/marketing/guia-identidade-de-marca#:~:text=A%20identidade%20de%20marca%20%C3%A9,com%20efici%C3%AAncia%20com%20o%20mercado
https://br.hubspot.com/blog/marketing/guia-identidade-de-marca#:~:text=A%20identidade%20de%20marca%20%C3%A9,com%20efici%C3%AAncia%20com%20o%20mercado
https://www.dicionariodesimbolos.com.br/logo-da-starbucks-significado-historia-evolucao/
https://www.oberlo.com.br/blog/psicologia-das-cores
https://www.estudioroxo.com.br/blogpulsar/branding-a-paleta-de-cores-na-construcao-de-uma-identidade-visual-forte/
https://www.estudioroxo.com.br/blogpulsar/branding-a-paleta-de-cores-na-construcao-de-uma-identidade-visual-forte/
https://olacomunica.com/2021/08/19/diferenca-entre-manual-de-identidade-visual-e-brand-book/
https://olacomunica.com/2021/08/19/diferenca-entre-manual-de-identidade-visual-e-brand-book/
KOTLER, P. Administração de marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
OLIVEIRA, A. Identidade de Marca: o que é, quais os principais elementos e como criar uma! Peep, 2022.
Disponível em: https://peepi.com.br/blog/identidade-marca/. Acesso em: 9 ago. 2022. 
PASTORES, C. M. de A. Gestão de marcas. Curitiba: InterSaberes, 2018.
PATEL, N. Brand Book: O Que É e Como Criar o Manual da Marca (+7 Exemplos). Neil Patel, 2022. Disponível
em: https://neilpatel.com/br/blog/brand-