Aula - Compreenção da Administração de Marketing

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AULA: 
COMPREENSÃO DA ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
PROF. ME. LUCIANO MEDEIROS 
lucianosmedeiros@uol.com.br 
O que é Marketing? 
• Processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos 
obtêm aquilo de que necessitam por meio da criação e troca de produtos 
e valores. 
 
• Para explicar essa definição, examinamos os seguintes termos: 
necesidades, desejos, demanda, produtos, trocas, transações e 
mercados. 
 
Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler 
O marketing e as orientações empresariais 
 Orientação para a produção 
 Orientação para produto 
 Orientação para vendas 
 Orientação para marketing 
A Importância do “MARKETING” hoje na empresa moderna se 
deve a “FATORES” tais como: 
 
 
 A grande dificuldade da empresa em manter seu market share 
(participação (%) de mercado); 
 A redução do consumo; 
 Avanços tecnológicos: 
 Melhor qualidade; 
 Menor Preço; 
 Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo. 
A identificação das “NECESSIDADES DOS 
CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas 
afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes. 
6 
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR 
Quem define a existência e continuidade de 
qualquer empresa, não são seus dirigentes ou 
trabalhadores são os seus “Clientes”. 
7 
ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR 
Por que se “perdem” clientes? 
Fonte: Peper e Rogers Group 
A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA EMPRESA 
Como o meu TARGET (público-alvo) percebe a 
qualidade dos meus serviços? 
9 
PREOCUPAÇÃO DO MARKETING 
TENTATIVA 
CONQUISTAR 
CLIENTES 
MANTER OS 
CLIENTES CATIVOS 
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TIPOS DE EMPRESA 
 
 Orientada ao consumidor Não orientada ao consumidor 
• Reclamações são atendidas rápida e 
seriamente, e no nível adequado. 
• Programação de entregas baseada nas 
necessidades de campo. 
• O consumidor tem a sensação de que 
ele é muito importante. 
• Muito tempo e energia são investidos 
no desenvolvimento e melhoria de 
produtos do ponto de vista do 
consumidor. 
• Os desejos dos consumidores são 
avaliados com seriedade. 
 
• Em caso de reclamação, o ônus da 
prova é do consumidor. 
• Programação de entregas baseada na 
programação de produção. 
• O consumidor tem a sensação de que a 
empresas é muito importante. 
• Produtos são devolvidos segundo 
critérios dos deptos. de engenharia e 
fabricação. 
• “Estas coisas não são necessárias” 
• “Nos não vamos aceitar essas 
maluquices”. 
• “O consumidor não usa esses recursos”. 
 
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ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR 
 
CLIENTES 
 
– 25% deles enfrentam problemas, porém apenas 15% 
reclamam. 
 
ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES 
 
– Se não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a 
comprar e dirão a 15 outros. 
– Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a comprar 
e dirão a 10 outros. 
GRAU DE SATISFAÇÃO: 
12 
EMPRESA PRODUTO 
SATISFAÇÃO 
EMPRESARIAL 
MERCADO 
SATISFAÇÃO 
DO CLIENTE 
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CICLO DO BOM ATENDIMENTO 
BOM ATENDIMENTO 
CLIENTE SATISFEITO 
FIDELIDADE 
A EMPRESA 
DIVULGAÇÃO 
ENTRE AMIGOS 
MAIORES LUCROS 
MELHORES SALÁRIOS 
MELHOR REMUNERAÇÃO 
AOS SÓCIOS 
(+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC. 
(-) ROTATIVIDADE 
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COMENTÁRIOS: 
O esforço do Marketing está voltado para 
satisfazer “NECESSIDADES” e 
“DESEJOS” do cliente. 
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CICLO DO MAU ATENDIMENTO 
MAU ATENDIMENTO 
CLIENTE INSATISFEITO 
RECORRE A 
CONCORRENTE 
QUEIMA A 
EMPRESAS 
PREJUÍZO 
BAIXOS SALÁRIOS 
INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE 
MUDAR DE NEGÓCIO 
(-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA 
(+) ROTATIVIDADE 
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O ATENDIMENTO E 
A IMAGEM DA EMPRESA 
ATENDIMENTO 
DIFERENCIADO 
 
 
IMAGEM 
DA EMPRESA 
NA MENTE DO 
CLIENTE 
REPRESENTA 
OPINIÃO 
PÚBLICA 
EXPERIÊNCIAS 
IMPRESSÕES 
POSIÇÕES 
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O composto de Marketing 
Produto 
 
Qualidade 
Características 
Opções 
Estilos 
Nome de marca 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Retornos 
 
Preço 
Lista de Preço 
Descontos 
Subsídios 
Período de Pagamento 
Termos de Crédito 
Distribuição 
Canais 
Cobertura 
Localização 
Inventário 
Transporte 
 
 
 
 
Promoção 
Propaganda 
Venda Pessoal 
Promoção de 
Vendas 
Relações Públicas 
Merchandising e 
Marketing direto 
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PRODUTO 
DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO 
PREÇO 
Interação entre as 
ferramentas de 
marketing 
VENDAS X MARKETING 
 
A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de 
marketing bem elaborada, que inclui: produto, preço, propaganda e 
sistema de distribuição. 
 
DEFINIÇÃO DE MARKETING 
 
É a área que envolve todas as atividades relacionadas com o processo 
de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos 
consumidores, visando alcançar os objetivos da empresa e considerando 
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações 
causam no bem-estar da sociedade. 
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 
 
É o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, 
seleção, treinamento, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento 
e motivação, à medida que estas tarefas se aplicam à força de vendas. 
Inclui: 
A QUE SE APLICA O MARKETING? 
Bens: bens tangíveis ou produtos fazem parte do maior esforço de marketing 
da maioria dos países. Integram esta categoria, enlatados, ensacados, congelados, 
carro, refrigerante, televisor e vários outros bens. 
 
 
 
 
 
 
Serviços: quanto mais a economia evolui, maior é a proporção de atividades que 
se encontra na produção de serviço. Hoje, nos Estados Unidos, 70% são constituídos de 
serviços e 30% são produtos. 
 
São eles: hotéis, locadoras de automóveis, esteticistas, pessoal de manutenção e reparo. 
Assim como o pessoal que trabalha em manutenção, reparo, ou que trabalha em uma 
empresa e para ele mesmo como advogados, engenheiros, médicos, programadores de 
software e consultores. 
 
Eventos: Em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes 
feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Eventos 
esportivos globais como os jogos olímpicos e a copa do mundo são promovidos 
agressivamente tanto para empresas como para o público-alvo desses eventos. 
 
 
Experiências: orquestrando diversos serviços e mercadorias é possível 
criar e comercializar experiências. A Walt Disney é um bom exemplo. Os clientes 
visitam um reino de contos de fadas, um navio pirata e uma casa mal assombrada. O 
mesmo acontece com o Hard Hock Café, onde os clientes apreciam uma refeição ou 
observam uma banda em um show ao vivo. 
Pessoas: o marketing de pessoas tornou-se fundamental para a imagem das 
celebridades. Hoje, toda estrela tem um cuidado especial e para isso contrata um 
especialista para gerenciar a sua imagem pessoal. Artistas, músicos, presidentes de 
empresas, médicos, advogados, entre outros profissionais, estão buscando ajuda de 
empresas de marketing de celebridade. 
Lugares: cidades, estados e regiões têm que fazer seu marketing, para atrair 
turistas, fábricas, sede de empresas e novos moradores. Os principais profissionais de 
marketing de lugar são especialistas de desenvolvimento econômico, agentes 
imobiliários, bancos comerciais, entre outros. 
Propriedades: são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como 
de bens financeiros (ações e títulos). Como esses direitos de propriedades são 
comprados e vendidos, isso leva ao desenvolvimento de ações de marketing. 
Organizações: o objetivo das organizações é constituir uma imagem sólida e 
positiva na mente do seu público-alvo. Para isso, eles investem na propaganda de 
identidade corporativa. 
 Informações: Informações podem ser produzidas e comercializadas como 
produto. É essencialmente isso que as escolas e universidades produzem e distribuem, 
mediante um preço aos pais e alunos. Enciclopédias e grande parte dos livros de não 
ficção vendem informações. 
Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Charles 
Revson, da Revlon,observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos, na loja, vendemos 
esperança. Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a 
promoção de ideias como “Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados” e “A 
vida em primeiro lugar”. 
Quem é o profissional de Marketing? 
 
Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, 
compra, voto, doação) de uma parte, denominada cliente potencial (prospecto). Se duas 
partes estão buscando vender algo uma para a outra, denominamos ambas de 
profissionais de marketing. 
 
Profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades 
existem antes dos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing, 
paralelamente a outras influências da sociedade, influenciam desejos. Eles podem 
promover a ideia de quem um Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma 
pessoa. Eles não criaram, entretanto, a necessidade de status social. 
OS OITO ESTADOS DE DEMANDA E AS TAREFAS 
DE MARKETING 
1) Demanda negativa: ocorre quando uma parcela significativa do 
mercado não gosta do produto e até mesmo o evita (ex. vacinas, serviços odontológicos, 
vasectomias, operações de vesícula; empregadores têm demanda negativa por ex-
presidiários e alcoólatras, por exemplo). 
 
O QUE A ÁREA DE MAKETING DEVE FAZER? 
 
O Marketing deve focar em valorizar os benefícios do 
produto/serviço. Ou seja, redesenhar o produto/serviço criando uma 
imagem positiva do mesmo. Deve-se analisar por que o mercado não 
gosta do produto, e avaliar ações de redesenho do produto, preços mais 
baixos e promoções positivas, num esforço de mudança de crenças 
e atitudes. 
2) Demanda inexistente: consumidores-alvo podem desconhecer ou 
não estar interessados em um produto. Exemplos: universitários sem interesse pela 
assinatura de revistas especializadas, ou de cursos de novas línguas. 
 
Os consumidores são, absolutamente, indiferentes ao produto/serviço. O mercado 
desconhece ou não se interessa pelo mesmo. Exemplos: Novos aplicativos de 
informática, Novas técnicas de produção ou cultivo, Curso de Yoga, etc... 
 
O QUE A ÁREA DE MAKETING DEVE FAZER? 
 
É aconselhável ao marketing, nestes casos, sintonizar os benefícios do produto/serviço 
com as reais necessidades dos consumidores. A tarefa do marketing é encontrar meios 
de ligar os benefícios do produto às necessidades e aos interesses naturais das 
pessoas. 
3) Demanda latente: Os consumidores compartilham uma forte 
necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. 
Exemplos: edifícios mais seguros, carros mais econômicos. 
 
Há uma forte vontade do mercado por determinado produto/serviço. Também é 
caracterizado quando muitos consumidores compartilham uma necessidade que 
nenhum produto equivalente é capaz de satisfazer plenamente. 
O QUE A ÁREA DE MAKETING DEVE FAZER? 
 
Deve-se mensurar o tamanho da demanda e, quando substancial, 
desenvolver produtos para satisfazer os consumidores. Neste caso, deve ser usado o 
marketing de desenvolvimento. 
Carro Elétrico Filtro para reduzir as toxinas do 
cigarro 
4) Demanda em declínio: Quando a demanda diminui 
gradativamente em relação à demanda anterior. Toda empresa costuma se deparar 
com o declínio da demanda sobre seus produtos. Exemplo: fiéis de igrejas, carros que 
consomem muito combustível. 
O QUE A ÁREA DE MAKETING DEVE FAZER? 
 
O Marketing deve identificar as causas do declínio, estudar e desenvolver 
estratégicas para reverter à queda para que o produto/serviço seja redesenhado e 
determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos 
mercados-alvo, mudanças na característica do produto ou comunicações 
mais eficazes. Utilizar o marketing de revitalização (criativo). 
 
 
 
 
 
5) Demanda irregular: Quando há sazonalidade na procura diária, 
mensal, semestral ou anual. Exemplos: bancos cheios no horário do almoço, produtos 
que vendem muito em determinadas estações e quase nada em outras, museus, 
cinemas, shoppings etc. 
Gráfico: Ciclo de Vida dos produtos 
O QUE A ÁREA DE MAKETING DEVE FAZER? 
 
O marketing deve buscar estratégias para modificar o padrão de 
demanda, com preços mais flexíveis, oferecendo descontos, promoções e 
outros inventivos nos dias de pouco movimento para sincronizar a demanda. 
Chama-se sincromarketing. 
6) Demanda plena: ocorre quando as empresas estão satisfeitas com 
seu volume de negócios. Ou seja, quando o volume de consumidores é satisfatório 
para a organização. Exemplo: Telefones e Celulares. 
O QUE A ÁREA DE MAKETING DEVE FAZER? 
 
O Marketing deverá manter o nível de demanda apesar das 
mudanças dos clientes e da crescente concorrência, mantendo ou melhorando a 
qualidade e medindo regularmente a satisfação dos clientes e ficar atento ao 
comportamento dos consumidores para eventuais mudanças. 
7) Demanda excessiva: Como o nome já diz, esta demanda é 
caracterizada pelo excesso na procura. O volume de consumidores é sempre maior 
do que a empresa pode/deseja atender. Exemplo: Jogos de finais de campeonatos, 
shows de artistas famosos, baladas muito procuradas, etc. 
O QUE A ÁREA DE MAKETING DEVE FAZER? 
 
O papel do marketing é executar o que chamamos de “demarketing”. Ou 
seja, aconselha-se desencorajar os clientes menos rentáveis a 
adquirir o produto/serviço. 
 
Quando uma empresa, por alguma razão estratégica, decide diminuir temporária ou 
permanentemente uma demanda, toma ações de demarketing, que podem ser gerais 
(desestímulo da demanda total, aumentando preços e reduzindo 
promoções) ou seletivas (reduzindo a demanda que vem de parcelas do 
mercado menos lucrativas e que necessitam menos do produto). 
 
 
 
8) Demanda indesejada: É toda a procura por produto/serviços 
prejudiciais à saúde, sociedade ou meio-ambiente. Produtos prejudiciais à saúde 
atrairão esforços de marketing para desestimular seu consumo. Exemplos: bebidas 
alcoólicas, cigarros, armas de fogo, filmes pornográficos com menores. 
O QUE A ÁREA DE MAKETING DEVE FAZER? 
 
A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam esse tipo de 
produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como 
mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade 
reduzida. Executar o marketing de eliminação. 
 
 
O QUE É O MERCADO? 
 
Segundo os economistas o mercado é um conjunto de compradores e vendedores que 
efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (mercado 
imobiliário ou de grãos por exemplo). 
 
Por outro lado, os profissionais de marketing muitas vezes usam o termo mercado 
para abranger vários agrupamentos de clientes. Eles vêem os vendedores como o 
setor e os compradores como o mercado. 
 
 
 
 
PRINCIPAIS MERCADOS DE CLIENTES 
Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos e serviços 
de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas e 
equipamentos esportivos, investem parte significativa de seu tempo tentando 
estabelecer uma imagem de marca superior. 
Mercado organizacional: Empresas que vendem bens e serviços para 
outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem 
informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes. 
Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto ou 
podem ser revendidos para terceiros com lucro. 
Mercado global: Empresas que vendem seus produtos e serviços no 
mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de decidir em 
que países entrar, como entrar em cada país (como exportador, licenciador de 
franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante 
autônomo), como adaptar as características de seus produtos e serviços a cada 
um deles, como determinar apelos para seus produtos em países diferentes e 
como adaptar suas comunicações a diferentes culturas. 
Mercado sem fins lucrativos (terceirosetor e 
governamental): Empresas que vendem seus produtos a organizações sem 
fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, 
precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de 
compra limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e 
serviços que o fornecedor pode incluir em sua oferta. 
 
VAREJO - REALIDADE EM MUDANÇA 
 
Ao longo das últimas décadas, as instituições varejistas vêm atravessando um 
intenso ritmo de transformação. No início da década de 60 não existia a maioria dos 
atuais formatos de lojas. 
 
•Shopping centers; 
•Hipermercados; 
•Lojas de conveniência; 
•Clubes de compras; 
•Autosserviços de material de construção; 
•Lanchonetes fast food; 
•Restaurantes por quilo; 
•Redes de franquias; 
•Pet shops; 
•Lojas de Informática; 
•Empresas globalizadas (Carrefour, C&A, Wal-Mart). 
Ao longo desses 55 anos, muitos 
modelos de lojas foram cedendo 
lugar aos novos formatos, mais 
eficientes e mais adequados às 
novas necessidades do mercado 
consumidor. 
http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRxqFQoTCMPY7rWCi8cCFUcVHgodBN0CLg&url=http://www.ceo.es/&ei=KGC-VcOkBceqeIS6i_AC&bvm=bv.99261572,d.dmo&psig=AFQjCNGA_sDgQFgv03MMIYCL_Nx5xrzE9g&ust=1438626040233018
COMO AS EMPRESAS E O 
MARKETING ESTÃO MUDANDO 
• Mudança Tecnológica; 
• Globalização; 
• Desregulamentação; 
• Privatização; 
• Aumento do poder do cliente; 
• Customização; 
• Concorrência ampliada; 
• Convergência setorial. 
LEMBRETE DE MARKETING 
AS DEZ REGRAS DO MARKETING RADICAL 
 
Em seu livro Radical marketing, Sam Hill e Glenn Rifkin estabeleceram um conjunto de 
diretrizes que podem ajudar ouras empresas a seguir o exemplo daquelas que praticam 
o marketing radical. 
 
 
1. A função de marketing deve estar na mão do CEO. Os CEOs de empresas que 
praticam o marketing radical nunca delegam a responsabilidade pelo marketing. 
 
2. O departamento de marketing deve começar pequeno e horizontal e manter-se 
assim. Os CEOs de empresas que fazem marketing radical não devem permitir que 
surjam camadas administrativas entre eles e o mercado. 
 
3. Encontre-se pessoalmente com quem mais importa – o cliente. Praticantes do 
marketing radical conhecem as vantagens da interação direta com os clientes. 
 
4. Use a pesquisa de mercado com cautela. Os praticantes do marketing radical 
preferem técnicas baseadas em uma maior proximidade com as pessoas. 
 
 
 
 
 
5. Contrate missionários apaixonados, e não profissionais de marketing. As empresas 
que praticam o marketing radical “não têm profissionais de marketing, têm 
missionários”. 
 
6. Ame e respeite os clientes como indivíduos, e não como números em uma 
planilha. Os praticantes do marketing radical reconhecem que os principais clientes são 
responsáveis pela maior parte do sucesso de sua empresa. 
 
7. Crie uma comunidade de consumidores. Os praticantes do marketing radical 
“incentivam seus clientes a pensar em si próprios como uma comunidade e na marca 
como o agente unificador dessa comunidade”. 
 
8. Repense o mix de marketing. Por exemplo, um praticante do marketing radical usa 
“propaganda de precisão cirúrgica”, caracterizada por campanhas curtas e com alvos 
bem determinados. 
 
 
 
 
9. Concorra com empresas maiores usando ideias de marketing diferentes e 
renovadas. Os praticantes do marketing radical limitam, por exemplo, a distribuição a 
fim de fomentar fidelidade e compromisso entre distribuidores e clientes. 
 
10. Seja fiel à marca. Os praticantes do marketing radical “são obcecados pela 
integridade da marca e têm a qualidade como ideia fixa”. 
 
 
 
Marketing 
holístico 
Produção Vendas 
Produto Marketing 
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO 
 
• Produção – produtos disponíveis e de baixo custo; 
eficiência produtiva e ampla cobertura de 
distribuição. Apropriado para momentos de crise de 
abastecimento – demanda supera oferta. 
 
• Produto – consumidores valorizam qualidade e 
desempenho. Fabricar produtos superiores aos da 
concorrência. 
Orientações da empresa 
para o mercado 
Orientações da empresa 
para o mercado 
• Venda – esforço agressivo em vendas e promoção. 
Não há preocupação com o pós venda; empresas 
praticam quando têm capacidade de produção 
excessiva. 
 
• Marketing – satisfação das necessidades e desejos 
dos mercados-alvos. Perspectiva de fora para dentro, 
lucro é consequência da satisfação dos clientes. 
 
VISÃO HOLÍSTICA 
 
No âmbito empresarial, visão holística é a visão global de uma empresa, de todos os 
seus elementos, estratégias e atividades, que resulta em uma representação única da 
organização. A visão holística é oposta à lógica mecanicista, que compartimenta a 
empresa em vários blocos, causando a perda da visão global. 
 
MARKETING HOLÍSTICO 
 
O marketing holístico, expressão criada por Philip Kotler e Kevin Lane Keller, consiste na 
integração de várias vertentes do marketing, como o marketing de relacionamento, 
endomarketing, marketing socialmente responsável, webmarketing, marketing 
integrado, marketing social, marketing interno, branding, etc. 
MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e 
criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus 
benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a 
concentração e a administração de uma continua elaboração entre fornecedores e 
clientes selecionados para a criação e compartilhamento de valores mútuos por meio 
de interdependência e alinhamento organizacional (GORDON, 2002 apud BESSA, 
2014). 
CONCEITOS, TENDÊNCIAS E TAREFAS 
FUNDAMENTAIS DE MARKETING 
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS 
 
O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades, os desejos e as 
demandas do mercado-alvo. 
Necessidades: são os requisitos humanos básicos. Para sobreviver, as pessoas 
precisam de comida, ar, água, roupas e abrigos. Elas também têm fortes necessidades de 
recreação, instrução e diversão. 
 
Desejos: são moldados pela sociedade de cada um. Um brasileiro precisa de alimento 
e pode preferir filé com fritas e refrigerante 
 
Demandas: são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de 
comprá-los. Muitas pessoas querem uma BMW, mas poucos podem comprar um ou estão 
dispostos a isso. 
RESPONDA: 
 
O MARKETING CRIA NECESSIDADES OU O MARKETING 
FAZ AS PESSOAS COMPRAREM COISAS QUE NÃO 
QUEREM? 
RESPOSTA 
 
“O marketing não cria necessidades: as necessidades existem antes dele. O 
marketing, juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos”. 
 
Os profissionais de marketing podem promover a ideia de que uma Ferrari vai 
satisfazer a necessidade de status social de uma pessoa, mas não criam a 
necessidade de status social. 
OS 05 TIPOS DE NECESSIDADES 
 
 
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico); 
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo manutenção seja baixo, e 
não seu preço inicial); 
3. Necessidades não-declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do 
seu revendedor); 
4. Necessidades de algo mais (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um 
computador a bordo); 
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor 
inteligente). 
 
MERCADOS-ALVO, POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
Uma empresa raramente pode satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam 
do mesmo cereal, restaurante, automóvel ou curso. Por isso, os profissionais de 
marketing começam dividindo o mercado em segmentos. 
 
Após examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre os 
compradores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou 
exigir vários mixes diferentes de produtos.Principais tipos de segmentação de mercado: 
 
a) socioeconômicos: considera critérios relacionados à renda familiar, classe social e 
nível de escolaridade; 
b) psicográficos: analisa os valores do consumidor, seu estilo de vida, gostos e 
preferências, bem como o perfil de consumo; 
c) comportamentais: analisa a frequência e uso de determinados produtos, lealdade 
a marcas e produtos, dentre outros; 
d) demográficos: considera o estado ou município onde se encontra o consumidor, o 
tamanho do município, faixa etária, número de membros da família e outros 
relacionados. 
 
OFERTAS E MARCAS 
 
As empresas atendem a necessidades emitindo uma proposta de valor: um 
conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer 
as suas necessidades. 
 
A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser 
uma combinação de produtos, serviços, informações e 
experiências. 
 
Uma marca, é uma oferta de uma fonte conhecida. 
Uma marca como McDonald`s, por exemplo, propicia muitas associações na 
mente das pessoas: hambúrgueres, diversão, crianças, fast-food, conveniência e 
arcos amarelos. 
 
Essas associações formam a imagem da marca. Todas as empresas lutam para estabelecer 
uma marca sólida – isto é, uma imagem de marca exclusiva, forte e favorável. 
VALOR E SATISFAÇÃO 
 
A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O 
comprador escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o 
maior valor. 
O valor é um conceito fundamental do marketing. O marketing pode ser visto como a 
identificação, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente. 
 
O valor reflete os benefícios e os custos intangíveis percebidos 
pelo consumidor. De maneira primária, o valor pode ser visto como uma 
combinação de qualidade, serviço e preço, denominada como a “tríade do 
valor para o cliente”. 
 
 
 
 
 
 
 
A satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do 
desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação a suas 
expectativas. 
 
Se o desempenho fica alcança as expectativas, o cliente fica satisfeito. Se o 
desempenho supera as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito ou encantado. 
NOTÍCIA: C&A DESACELERA EXPANSÃO E REDUZ MIX DE PRODUTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Tivemos que rearranjar a coleção para uma dimensão de valor e de estilo mais 
adequada”, afirma Paulo Correa, presidente da C&A Brasil. “Peças com excesso de 
elementos de moda, estampas muito chamativas ou cores marcantes têm hoje um valor 
menor porque podem ser usadas em menos ocasiões”. 
 
Fonte: Varejo Brasil / 2016. 
CANAIS DE MARKETING 
 
Para atingir um mercado-alvo, a empresa usa três tipos de canal de marketing: 
 
Canais de comunicação: transmitem mensagens para os compradores-alvo 
através de jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, cartazes, 
folhetos, CDs, fitas cassete e a internet. 
 
Canais de distribuição: para apresentar, vender ou entregar produtos físicos 
ou serviços ao comprador ou usuário. Fazem parte desses canais os distribuidores, os 
atacadistas, os varejistas e os agentes. 
 
Canais de serviços: usam esse canal para efetuar transações com compradores 
potenciais. Entre os canais de serviços estão os armazéns, transportadoras, bancos e 
companhias de seguros, que facilitam as transações. 
CADEIA DE SUPRIMENTO 
 
Enquanto os canais de marketing ligam a empresa aos compradores-alvo, a cadeia de 
suprimento (supply chain) é um canal mais longo, que se estende das matérias primas 
aos componentes dos produtos finais – que são levados aos compradores finais. 
 
 
 
 
 
 
 
A cadeia de suprimento para bolsas femininas começam com o couro, passando pelo 
curtume, corte e produção, e chega aos canais de marketing que levam o produto final 
aos clientes. 
 
CONCORRÊNCIA 
 
A concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um 
comprador possa considerar. 
 
Suponha que uma empresa automobilística planeje comprar aço para a produção de 
seus carros. Há vários níveis de possíveis concorrentes: 
 
• Ela pode comprar aço da U.S Stell ou de outras siderúrgicas integradas nos EUA ou 
em outros países (como Japão e Coréia); 
• Procurar uma pequena siderúrgica como a Nucor para comprar aço com economia de 
custos; 
• Comprar alumínio (da Alcoa, por exemplo) para os para-choques, em vez de aço. 
 
 
AMBIENTE DE MARKETING 
 
O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente tarefa e ambiente geral. 
 
O ambiente tarefa inclui: 
 
Os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da 
oferta. Os participantes principais são a empresa, os fornecedores, os distribuidores, 
os revendedores, os concorrentes e os clientes-alvo. 
 
• Incluídos nos grupos de fornecedores estão os de matéria prima e de serviços, como 
institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, 
transportadoras e empresas de telecomunicações. 
• Entre os distribuidores e revendedores estão os agentes, corretores, representantes 
de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles. 
O ambiente geral é formado por seis componentes: 
 
• Ambiente demográfico; 
• Ambiente econômico; 
• Ambiente natural; 
• Ambiente tecnológico; 
• Ambiente político-legal; 
• Ambiente sociocultural. 
 
Todos contém forças que podem produzir um impacto relevante sobre os participantes 
do ambiente tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas 
tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em 
suas estratégias de marketing. 
PLANEJAMENTO DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Na prática o marketing segue um processo lógico. O processo de planejamento de 
marketing em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, 
projetar estratégias de marketing, desenvolver programas de marketing e 
gerenciar o esforço de marketing. 
 
 
Figura: Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa.