CCO_24 1_ UNIDADE 3 _

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Introdução
Olá, caro(a) aluno(a)
Neste material de Microeconomia, você estudará os principais aspectos da Teoria
do Consumidor. Antes, porém, terá uma breve introdução que fala sobre  as
justificativas para o estudo da Microeconomia, e por que esse conteúdo é tão
importante em sua formação acadêmica. O material divide-se em duas seções: a
primeira destina-se a apresentar os principais fundamentos do estudo da
Microeconomia em termos gerais; na segunda seção, são apresentadas as
variáveis que formam o arcabouço da Teoria do Consumidor.
Objetivos de Aprendizagem
Compreender a Teoria do Consumidor.
Apresentar os fundamentos da Microeconomia.
Entender os aspectos da Teoria do Consumidor.
Teoria do Consumidor
Marcela Ribeiro de Albuquerque
Autor
Por que estudar Microeconomia?
A Microeconomia é uma área de estudo da Economia. Basicamente, a Economia
divide o estudo em duas grandes áreas, que constituem o núcleo duro dessa
ciência, são elas: a Microeconomia e a Macroeconomia. 
É preciso compreender como se dá a produção dos bens e serviços, a formação
dos preços, o planejamento da produção, o comportamento do consumidor e as
relações no ambiente das empresas, porque são, entre outras "n" questões, objetos
de estudo da Microeconomia. Em outras palavras, o estudo dessa disciplina é
essencial para encontrarmos respostas a inúmeras questões com as quais
diariamente nos deparamos em nosso cotidiano, tais como a escolha por consumir
determinado tipo de bem, o planejamento da produção e das políticas
governamentais relacionadas ao sistema produtivo, o processo de tomada de
decisão na empresa etc. Em síntese, essa matéria é determinante para
compreendermos como a economia moderna funciona.
O objetivo central é estudar a disciplina para entender a crença de que se faz
necessário mostrar de que maneira a Microeconomia pode nos ajudar a entender o
que acontece no mundo e como pode ser utilizada como ferramenta no processo
de tomada de decisão no âmbito do sistema produtivo. Para tanto, é extremamente
importante que você perceba a utilidade e a relevância dessa área de estudo,
especialmente porque há diversos instrumentos que vão viabilizar o entendimento
na prática, fora deste livro e da universidade. 
Atenção!
Microeconomia x Macroeconomia
Microeconomia: ramo da economia que trata do comportamento das
unidades econômicas individuais - consumidores, empresas,
trabalhadores e investidores -, assim como dos mercados formados
por essas unidades.
Macroeconomia: ramo da economia que trata das variáveis
econômicas agregadas, como taxa de crescimento e nível do produto
nacional, taxa de juros, nível de desemprego e inflação.
Highlight
Fonte: Pindyck e Rubinfeld  (2006, p. 4).
Fundamentos da Microeconomia
Prezado(a) aluno(a): este tópico destina-se a apresentar os principais fundamentos
do estudo da Microeconomia. É muito importante tê-los em mente antes de
efetivamente nos direcionarmos à Teoria do Consumidor, bem como aos demais
conteúdos ao longo de nossa disciplina.
Empresas x Tomada de decisão: trade-off
O trade-off consiste em uma situação na qual o indivíduo tem que realizar uma
escolha, tomar uma decisão e, necessariamente, a opção escolhida se dá em
detrimento de outra alternativa, escolha, ou seja, ao incorrer em um trade-off,
sempre deixamos de lado outra possível decisão.
É simples a compreensão desse conceito, pois nos deparamos diariamente com
diversos trade-offs em nossas vidas. A exemplo, a situação na qual você tem que
escolher se vai estudar Microeconomia após sua jornada de trabalho ou se vai
assistir a um filme. Note que, independentemente de sua escolha, outra está sendo
deixada de lado, o que, necessariamente, acarretará um custo que, na economia,
chamamos de custo de oportunidade.
Os indivíduos incorrem em custo de oportunidade quando abrem mão da melhor
oportunidade no momento em que realizam uma escolha. No exemplo que foi dado,
consideremos que você optou por estudar Microeconomia durante duas horas à
noite. Neste caso, qual seria o seu custo de oportunidade dessas duas horas de
estudo? Saiba que o custo de oportunidade varia entre os indivíduos, mas sempre
será o que a pessoa der mais valor em relação a esse tempo. No exemplo
trabalhado, o custo de oportunidade é deixar de assistir a um filme com duração de
duas horas. No entanto, para outra pessoa, pode ser que o custo de oportunidade
seja abrir mão de uma atividade física ou não ir a um churrasco pelo mesmo
período de tempo.
Atenção!
Custo de oportunidade é mensurável?
Quando, efetivamente, há o desembolso de dinheiro (recursos
monetários) em uma dada situação, podemos afirmar que esse custo
é mensurável, já que o quantificamos e sabemos quanto gastamos. No
entanto, quando incorremos em um custo de oportunidade, não é
possível mensurar a magnitude dessa despesa, pois não houve o
efetivo desembolso de dinheiro.
É exatamente dessa relação que se deriva a diferença entre um custo
de ordem contábil e um custo de ordem econômica, ou seja, custos
contábeis sempre contemplam as despesas que efetivamente
demandaram o desembolso de dinheiro. Já os custos econômicos,
neste caso, o custo de oportunidade, não demanda o efetivo
desembolso de dinheiro.
Fonte: elaborado pela autora.
O que é uma teoria? E um modelo?
A economia, assim como as demais ciências, preocupa-se em explicar diversos
fenômenos que ocorrem, e o faz, naturalmente, por meio das teorias. Ou seja, para
explicar e ou prever qualquer fenômeno observado em termos de um conjunto de
premissas e regras básicas, utilizamos as teorias.
Por exemplo, temos a teoria da empresa (teoria da firma ou produção), que
apresenta uma premissa básica: as empresas sempre buscam maximizar seus
lucros. Vamos estudar a teoria da empresa, ou da firma (produção) na Unidade 2
de nosso livro. Mas já é possível adiantar que a teoria utiliza a suposição de que as
empresas procuram sempre maximizar os lucros com o intuito de explicar como as
empresas/firmas determinam a quantidade de capital, mão de obra e matérias-
primas que empregam no processo produtivo, assim como o volume produzido.
As teorias econômicas constituem também a base para a
elaboração de previsões. Assim, a teoria da empresa nos diz se o
nível de produção de uma empresa aumentará ou diminuirá em
resposta a um aumento nos níveis salariais ou a um decréscimo
no preço das matérias-primas. Com a aplicação de técnicas
estatísticas e econométricas, as teorias podem ser utilizadas
para construir modelos a partir dos quais possam ser feitas
previsões. Um modelo é uma representação matemática de
uma empresa, um mercado ou alguma entidade, com base na
teoria econômica (PINDYCK; RUBINFELD, 2006, p. 5).
Em outras palavras, entende-se que um modelo nada mais é do que uma forma
mais simplificada de explicar uma determinada parte da realidade. Em
Microeconomia, é muito comum a utilização de modelos, a fim de esclarecer os
fenômenos que ocorrem no âmbito dos mercados. Assim, os modelos são
instrumentos bastante utilizados no conjunto da Economia.
É simples compreender que, independentemente da área de estudo, ciência
nenhuma será absolutamente correta, sem qualquer falha. As teorias sempre
sofrem testes por meio da observação, que se faz necessária na  medida  em que a
validade e a utilidade das teorias dependem da eficácia em explicar e prever o
conjunto de fenômenos, objeto de estudo. Constantemente, as teorias se renovam,
pois são modificadas ou aprimoradas e, às vezes, dependendo dos resultados das
observações, podem até mesmo ser extintas. Para todas as áreas de estudo, o
processo de teste e aprimoramento de teorias é fundamental para o
desenvolvimento da ciência, e isso se estende à Economia.
Na avaliação de uma teoria, é importante ter em mente que ela
é invariavelmente imperfeita. Isso ocorre em todos os campos
da ciência. Por exemplo, em física, a lei de Boyle, que relaciona
volume, temperatura e pressão de um gás, baseia-se na
suposição de que moléculas individuais de um gás se
comportam como se fossem pequenas bolas debilhar elásticas.
Os físicos atualmente sabem que as moléculas de gás na
realidade nem sempre se comportam como bolas de bilhar,
motivo pelo qual a lei de Boyle não é válida em condições
extremas de pressão e temperatura. No entanto, sob a maioria
das condições prevê muito bem como a temperatura de um gás
vai se modificar quando a pressão e o volume mudarem, sendo,
portanto, uma ferramenta essencial para engenheiros e
cientistas (PINDYCK; RUBINFELD, 2006, p. 6).
A citação evidenciou um exemplo na Física, mas em Economia não é diferente, pois
também temos exemplos das imperfeições das teorias econômicas. A respeito da
teoria da firma, que estamos discutindo de forma breve, temos que explicar
parcialmente alguns aspectos do comportamento das empresas, como o melhor
momento em que se escolhe onde aplicar os investimentos, já que a empresa não
maximiza seus lucros o tempo todo em que está operante. Em que pese o fato
dessa "fragilidade", a teoria, de fato, elucida diversos fenômenos relacionados ao
comportamento, ao crescimento e à evolução de empresas e setores, o que
contribui para ser um importante instrumental no processo de planejamento e
gestão da produção.
Preços
Em diversos momentos, gostaríamos de comparar o preço de um determinado
produto com seu preço no passado ou até mesmo com o provável preço no futuro.
Para realizar tais comparações, é necessário medir os valores em relação ao nível
geral de preços. Por exemplo, em termos absolutos, o preço de um quilo de picanha
é mais alto do que o preço de 20 anos atrás. Entretanto, em relação ao nível geral
de preços, hoje, na realidade, é mais baixo.
Aqui você já conseguiu compreender que é necessário sempre utilizar um
determinado índice inflacionário para que seja possível realizar essa comparação
do nível de preços e, ao fazermos isso, estamos corrigindo a inflação e medindo os
preços em termos reais e não em termos nominais.
Atenção!
Preço nominal x preço real
Preço nominal: também pode ser chamado de preço em moeda
corrente. É apenas seu preço absoluto. Por exemplo: o preço nominal
de uma lata de 350 ml de cerveja, no Brasil, em 2000, era cerca de R$
0,57.
Preço real: também pode ser chamado de preço em moeda
constante, o preço relativo a uma medida agregada dos preços, que
foi ajustado, corrigido pela inflação do período.
Fonte: Adaptado de Pindyck e Rubinfeld (2006).
Saiba mais!
Índice de preços
No estudo da Teoria do Consumidor, sempre nos deparamos com o
desafio de compreender como os preços se originam e depois se
comportam nos mais diversos mercados. Para nos auxiliar nesse
desafio, dispomos do instrumental de Índice de Preços, o que, na
prática, norteia e direciona as principais decisões tanto de cunho
empresarial, por parte dos gestores, quanto, em "primeira instância" as
decisões dos policy makers, no âmbito governamental.
A exemplo, o índice de preços utilizado no Regime de Metas
Inflacionárias, em vigor no Brasil, é o Índice Nacional de Preços ao
Consumidor Amplo (IPCA), calculado pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE). Para saber mais a respeito do IPCA,
acesse o link do IBGE em
Clique Aqui
Fonte: IBGE (on-line).
Oferta e demanda
Certamente, você já se deparou com alguma situação, por exemplo, em que o
preço de um ingresso para um show de rock aumentava à medida que a data do
evento se aproximava e maior era o número do público. Nesse momento, pode ter
vindo a sua mente a seguinte máxima: "É a lei da oferta e da demanda!", pois o
preço do ingresso subiu porque a demanda por ele cresceu e, paralelamente, a
Highlight
Highlight
Highlight
quantidade de ingressos diminuiu. Este é um exemplo típico de como o modelo da
oferta e da demanda pode explicar uma parte da realidade do mercado de
entretenimento.
Nesse contexto, a Microeconomia utiliza, entre outros exemplos, o modelo básico da
oferta e da demanda - na verdade, o instrumento-chave nessa área de estudo da
Economia. Esse modelo contribui para a compreensão do motivo e de  como
acontecem as mudanças de preços em um determinado mercado, bem como
outros acontecimentos. Aqui, tem-se a combinação de dois conceitos essenciais à
Microeconomia: a curva da oferta e a curva da demanda. Vejamos a seguir o que
cada uma dessas curvas representa.
A Figura 1 ilustra o formato da curva de oferta. O gráfico tem representado em seu
eixo x (horizontal) a quantidade ofertada, Q, de um determinado bem, e no eixo y
(vertical) o preço do bem, P, medido em unidades monetárias. P é o preço que os
vendedores recebem por determinada quantidade ofertada. Assim, a curva de
oferta expressa a relação entre quantidade ofertada e preço, e pode ser escrita por
meio da equação:
Qs = Qs (P)
A curva da oferta apresenta um formato positivo, ascendente, que significa coeteris
paribus, quanto maior for o preço, maior será a capacidade, desejo e estímulo para
as empresas atuantes nesse mercado produzirem e venderem os bens. A hipótese
coeteris paribus quer dizer "mantendo todo o resto constante". Consiste em uma
condição muito utilizada na Economia para explicar diferentes modelos ou teorias,
considerando como constantes e inalterados outros fatores que possam influenciar
o comportamento de determinada variável.
A Figura 2 ilustra o formato da curva de demanda. O gráfico tem representado em
seu eixo x (horizontal) a quantidade demandada, Q, de um determinado bem, e no
eixo y (vertical) o preço do bem, P, medido em unidades monetárias. P é o preço
que os consumidores estão dispostos a pagar por determinada quantidade
demandada.
Assim, a curva de demanda expressa a relação entre quantidade demandada e
preço, escrita por meio da equação:
Qd = Qd (P)
A curva da demanda apresenta um formato negativo, decrescente, o que significa
coeteris paribus: quanto maior for o preço do bem, menor será a demanda, estímulo
à aquisição de bens por parte dos consumidores nesse mercado.
FIGURA 1 Curva da oferta
FONTE: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 18).
As Figuras 1 e 2 ilustram também o deslocamento das respectivas curvas em função
exclusivamente da alteração no nível do preço, seja de oferta de um bem ou para
demandar um bem.
Seja para a curva de oferta ou para a curva da demanda, é importante considerar
que existe "n", ou ainda, uma diversidade de variáveis que influenciam o
comportamento dessas curvas e podem fazer com que elas se desloquem. No
entanto, sabemos que é inviável construir um gráfico com diversos eixos para cada
uma dessas variáveis, que podem influenciar a quantidade ofertada e ou
demandada de um bem. Por isso é que utilizamos um modelo que, pela própria
definição de modelo visto na seção 1.1.2, apresenta limitações e contempla somente
a influência do preço.
O que é um mercado?
O termo mercado consiste no conjunto de compradores e vendedores que interage,
mantém relações de troca, ou seja, de compra e venda de bens e ou serviços. O
estudo da Microeconomia envolve diversas classificações de mercados, mas
basicamente, há dois tipos: os mercados competitivos, nos quais nenhum
comprador ou vendedor tem individualmente influência no preço; e os mercados
não competitivos, cujas entidades individuais podem afetar o preço que vigora no
mercado. Na terceira unidade, estudaremos os tipos de estruturas de mercado, ou,
ainda, as formas como os diversos mercados se organizam em uma economia.
FIGURA 2 Curva da demanda
FONTE: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 19).
Elasticidade
Verificamos anteriormente que diversas variáveis podem influenciar o
comportamento da oferta e da demanda de um determinado bem e, na
Microeconomia, trabalhamos, essencialmente, com a influência do preço do bem.
Nesse sentido, um importante conceito da Economia nos ajuda a compreender o
quão sensível é a demanda e a oferta de um bem frente a variações em preços ou
qualquer outra variável independente (ou parâmetro) dessas funções. Esse
conceito é o de elasticidade, bastante utilizado pelos economistas, principalmente
pela importância analítica em diversas questões econômicas.
Vejamos um exemplo da utilizaçãodo conceito de elasticidade: se o preço do leite
aumentar, a quantidade demandada diminuirá e a quantidade ofertada
aumentará, coeteris paribus. No entanto, desejamos saber  quanto vai aumentar ou
reduzir a oferta ou a demanda. Surgem as seguintes dúvidas: até que ponto a
demanda por leite será afetada? Se o preço do leite aumentar em 20%, qual deverá
ser a variação da demanda? Qual seria a variação da demanda se o nível de renda
aumentasse em 10%? São essas questões nas quais  utilizamos o conceito de
elasticidade para encontrar as respostas.
A elasticidade mede a variação percentual que ocorrerá em uma variável frente a
um aumento de um ponto percentual em outra variável. Assim, a elasticidade preço
da demanda mede a sensibilidade da demanda de um bem frente a variações e
alterações no seu preço, ou seja, nos informa qual a variação percentual na
quantidade demandada de um bem após o aumento de 1% no preço desse bem.
A elasticidade preço da demanda, denotada por Ed, é a relação entre a variação
proporcional (ou percentual) na quantidade demandada e a variação proporcional
no seu preço. Especificando-se a função de demanda de um bem X por xd =
D(p,M,P,...), representada pela seguinte equação:
𝐸𝑑 = % ∆𝑂
% ∆𝑃
 
A elasticidade preço da demanda ou elasticidade da demanda é, via de regra,
negativa, o que significa que a quantidade demandada e o preço movem-se
inversamente, em direções opostas. Por exemplo: se o preço do bem x aumentasse
20% e a quantidade demandada caísse apenas 10%, então a elasticidade de
demanda seria igual a Ed = - 0,5. Por outro lado, se a redução na quantidade
demandada fosse de 30%, então a elasticidade da demanda seria igual a Ed = - 1,5.
A Figura 3 ilustra uma curva de demanda infinitamente elástica, que é a situação
em um dado mercado, em que os consumidores vão adquirir a quantidade que
puderem de determinado bem a um preço correspondente, sendo que qualquer
preço maior do que esse, a demanda vai se anular (se tornar zero) e, a qualquer
preço mais baixo, a demanda aumentará ilimitadamente, daí esse formato
horizontal da curva de demanda.
Já a Figura 4 ilustra uma curva de demanda completamente inelástica, que é a
situação em um dado mercado, em que os consumidores vão adquirir a
quantidade que puderem de determinado bem, independentemente do preço que
vigora nesse mercado, daí o formato vertical da curva de demanda.
FIGURA 3 Demanda infinitamente elástica
FONTE: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 29).
Atenção!
Outros tipos de elasticidade
Elasticidade de renda da demanda: porcentagem de variação na
quantidade demandada de um bem que resulta de um aumento de 1%
na renda do consumidor.
Elasticidade cruzada da demanda: porcentagem de variação na
quantidade demandada de um bem que resulta em 1% de aumento no
preço de outro.
Elasticidade de preço da oferta: porcentagem de variação na
quantidade ofertada de um bem que resulta de 1% de aumento em
seu preço.
Fonte: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 30).
FIGURA 4 Demanda infinitamente elástica
FONTE: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 29).
Comportamento do consumidor
Até este momento, apresentamos os principais fundamentos para o estudo da
Microeconomia e introdutórios à Teoria do Consumidor, da firma e dos mercados.
Agora, entenderemos os principais aspectos que norteiam a Teoria do Consumidor,
que se constitui por ser uma contribuição essencial à Teoria Econômica.
Antes disso, é importante você ter em mente um princípio fundamental da Teoria do
Consumidor, o da racionalidade, que considera que todo consumidor tem um
comportamento otimizador, ou seja, ele sempre busca adquirir o máximo de um
conjunto de bens realizando o mínimo de esforço.
Atenção!
Postulados da Teoria do Consumidor
1. Maximização da utilidade: o consumidor escolhe a aquisição de cada
mercadoria, de modo a maximizar sua satisfação (ou utilidade) e
condicionado ao conjunto de possibilidades de consumo, limitado
pela capacidade orçamentária.
2. Minimização do gasto ou custo: o consumidor escolhe a quantidade
de mercadoria a ser consumida, de modo a minimizar o seu gasto,
limitado a atingir um certo nível de utilidade.
Fonte: Fernandez (2009, p. 68).
Preferências do consumidor
A Teoria do Consumidor destina-se a explicar como os consumidores alocam sua
renda para adquirir os bens e serviços. Para iniciar nosso estudo, vejamos a primeira
etapa do processo que se refere às preferências do consumidor. Em primeiro lugar,
precisamos compreender por que as pessoas podem preferir um produto a outro.
Tenha em mente que todos os elementos que estudaremos nesta seção, bem como
nas demais ao longo da disciplina, são modelos econômicos que integram a Teoria
Microeconômica, portanto, possuem limitações (já que é impossível contemplar em
uma teoria toda a complexidade da realidade dos diversos mercados). Tenho o
cuidado em avisar sobre essa questão, pois é normal tentarmos pegar esses
elementos e "colocar em prática", imaginando que tudo corresponderá à realidade
de nossos cotidianos.
No momento em que nos deparamos com as nossas necessidades, demandas, é
absolutamente normal termos uma infinidade de opções de bens e serviços. É
exatamente aí que reside a questão de como é o comportamento do consumidor
de acordo com a Teoria Microeconômica, bem como se dá o processo de decisão.
Considerando essa diversidade, como um consumidor pode comparar diferentes
conjuntos de bens ofertados para a compra? Como é a questão da preferência por
um determinado conjunto de bens?
Aqui insere-se o conceito de cesta de mercado, que consiste em uma lista com
quantidades específicas de um ou mais bens. A exemplo, uma cesta de mercado
pode conter diversos itens de vestuário, ou de alimentos, remédios etc.
Atenção!
Premissas básicas sobre preferências
Integralidade: as preferências são completas, ou seja, os
consumidores podem comparar e ordenar todas as cestas de
mercado.
Transitividade: as preferências são transitivas, o que significa que, se
um consumidor preferir a cesta de mercado A a B e prefere B a C,
então ele também prefere A a C. Por exemplo: quando se prefere uma
TV Sony a uma Phillips e uma Phillips a uma Panasonic, então também
se prefere Sony à Panasonic.
Mais é melhor do que menos: os consumidores sempre preferem
quantidades maiores de cada mercadoria. Tal premissa ou princípio
também chamamos de monotonicidade.
Fonte: Pindyck e Rubinfeld (2006, p.57-58).
A expressão gráfica das preferências de um consumidor se dá por meio das curvas
de indiferença, que representa todas as combinações de cestas de mercado que
fornecem o mesmo nível de satisfação a um consumidor.
A Figura 5 ilustra uma curva de indiferença U1 de um consumidor, em que  as cestas
de mercado B e D são evidenciadas e, por estarem situadas na mesma curva de
indiferença, ofertam o mesmo nível de satisfação da cesta A. Nota-se que se dá a
preferência pela cesta E, acima de U1, à cesta A. No entanto, o consumidor prefere A
em relação a H ou G, que está abaixo de U1.
Note que a cesta de mercado E tem mais unidades de alimento e vestuário do que
a cesta de mercado A - então, deverá ser preferível a A e não poderá estar sobre a
mesma curva de indiferença em que se encontra a cesta A. Portanto, qualquer
cesta de mercado que esteja acima e à direita da curva de indiferença U1 é
preferível a qualquer cesta que se encontre sobre U1.
Temos também a Figura 6, que nos mostra um mapa de curvas de indiferença, que
consiste em um conjunto de curvas de indiferença, em que, neste caso, a curva de
indiferença U3 oferece o mais alto grau de satisfação. Em seguida, as curvas de
indiferença U2 e U1.
FIGURA 5 Curva de indiferença
FONTE: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 60).
Atenção!
Curvas de indiferença não podem se interceptar
Se as curvas de indiferença se interceptassem (cruzassem), uma das
premissas da Teoria do Consumidor seria violada. Qual seria a
premissa a ser violada?
Fonte: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 61).
Restrição orçamentária
Em seu cotidiano, ao demandar qualquer tipo de bem ou serviço, é convencionalvocê observar o nível de renda para verificar as condições em adquirir determinado
bem. Na Microeconomia, denominamos de restrição orçamentária essa limitação
que os consumidores enfrentam.
FIGURA 6 Mapa de indiferença
FONTE: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 60).
Consideremos ainda o exemplo da cesta de mercado que inclui unidades de
alimentos e vestuário. Conforme ilustra a Figura 7, temos uma linha do orçamento,
que consiste em todas as combinações de bens para as quais o total de dinheiro
gasto é igual à renda.
A linha do orçamento AG, expressa na Figura 7, passa pelos pontos B, D e E e mostra
um orçamento associado a uma renda de R$ 80, um preço unitário de alimento =
R$ 1 e um preço unitário de vestuário = R$ 2. A inclinação da linha do orçamento,
medida entre os pontos B e D, é - 10
20
 = - 1
2
. O grau de inclinação nos mostra a
proporção pela qual as duas mercadorias podem ser trocadas, sem que a
quantidade total de dinheiro gasto seja alterada.
Utilidade
Na introdução desta segunda seção, você viu no quadro "Fique por dentro" os dois
principais postulados da Teoria do Consumidor, sendo o postulado da maximização
da utilidade nosso objeto de estudo neste tópico.
Nós utilizamos o conceito de utilidade para compreender o comportamento do
consumidor, ou ainda tudo o que consome, desde um alimento até um automóvel.
A função de utilidade, que é uma fórmula que atribui um nível de utilidade a cada
cesta de mercado, necessariamente varia de indivíduo para indivíduo, pois o que
você gosta e consome não necessariamente é igual ao que eu consumo.
FIGURA 7 Linha do orçamento
FONTE: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 69).
Mas será que é possível medir a utilidade? Antes de verificarmos essa questão, é
necessário ter em mente que, para maximizar a utilidade total, o consumidor
precisa direcionar o foco na utilidade marginal, que é a satisfação adicional obtida
do consumo de uma unidade a mais de determinado bem. A utilidade marginal é
sempre decrescente, pois, à medida que aumentamos o consumo de determinada
mercadoria, quantidades adicionais do produto terão menor utilidade.
Um exemplo para que você compreenda o conceito de utilidade marginal, sempre
decrescente, é lembrar quando você está com muita fome e vai a um restaurante
de refeição por quilo. Você serve seu primeiro prato e, eventualmente, há meio quilo
de comida nele. Quanto você se sentiu satisfeito com esse primeiro prato? Com
certeza algo muito próximo a 100% de satisfação. Mas você continua com fome e, no
entanto, o segundo prato nunca terá o mesmo grau de satisfação que o primeiro
lhe proporcionou, pois a fome já foi, em parte, saciada. Assim ocorrerá,
consecutivamente, com o terceiro, quarto prato, quem sabe! A utilidade que você
atribui a cada prato que consome sempre vai diminuir.
Agora voltemos ao desafio de medir a utilidade. Nesse sentido, nosso interesse
consiste em se ater ao conceito de utilidade ordinal, ou seja, é possível ordenarmos
nossas preferências à medida que atribuímos um valor real a cada curva de
indiferença. Isso fica fácil de visualizar por meio da Figura 8.
Esse conjunto de curvas de indiferença ilustrado na Figura 8 pode representar uma
função utilidade, em que cada curva pode apresentar um correspondente indicador
FIGURA 8 Função utilidade
FONTE: Elaborada pela autora.
numérico (valor) x. Essa representação poderia ser feita com quaisquer valores,
desde que a ordem não fosse alterada.
Por exemplo, ao associar um valor numérico para cada cesta de mercado, de tal
forma que, se a cesta A for preferida à C, o valor de A será maior do que o de C.
Sendo assim, a cesta de mercado A, situada na curva de indiferença mais elevada
U2, poderia fornecer um nível de utilidade 200, enquanto C, situada sobre a curva U1,
poderia fornecer um nível de utilidade 100. Assim, a função utilidade oferece a
mesma informação sobre as preferências que o mapa de indiferença estudado por
meio da Figura 1.6, ou seja, ambos instrumentos conseguem ordenar as escolhas do
consumidor em termos de nível de satisfação.
Tipos de bens
Neste tópico, você verá a distinção, bem como classificações dos tipos de bens
existentes.
Bens inferiores x bens normais
Os bens são classificados como normais quando apresentam aumento em suas
demandas, quantidades consumidas, na medida em que há aumento do nível de
renda. Exemplo: camarão e filé-mignon.
Já os bens inferiores são aqueles que têm a quantidade consumida reduzida em
função de um aumento no nível de renda, pois naturalmente existem substitutos
melhores em relação a eles. Exemplo: margarina e mortadela.
Bens substitutos x bens complementares
Dois bens são substitutos perfeitos quando a taxa marginal de substituição
(veremos o conceito dessa taxa no próximo tópico) de um pelo outro é constante.
Por exemplo, refrigerante X água com gás e salame X presunto. Já o outro caso,
extremo, em que temos os bens como complementos perfeitos, ocorre quando a
taxa marginal de substituição entre eles for infinita, o que faz com que as curvas de
indiferença sejam ângulos retos. Exemplo: cachorro-quente e salsicha; arroz e feijão.
A Figura 9 ilustra o formato das curvas de indiferença desses tipos de bens.
No gráfico da esquerda, o consumidor considera suco de maçã e suco de laranja
como bens substitutos, ou seja, é sempre indiferente entre o consumo de um ou de
outro. Já no gráfico da direita, o consumidor considera sapato esquerdo e sapato
direito como bens complementares. Um aumento na quantidade de sapato
esquerdo não propicia aumento na satisfação, a menos que obtenha um sapato
direito correspondente.
Atenção!
Ao enfrentar dificuldades financeiras, boa parte das famílias brasileiras
passaram a administrar melhor o orçamento e, consequentemente, a
criar uma relação mais saudável com o dinheiro. Estudos apontam
que a crise econômica acabou forçando os consumidores a repensar
as prioridades.
Fonte: SPC Brasil/CNDL (2018).
FIGURA 9 Efeito renda e efeito substituição: bem norma
FONTE: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 99).
Efeito renda e efeito substituição
Antes de apresentar os conceitos correlatos a este tópico é importante descrever o
conceito de Taxa Marginal de Substituição (TMS), que consiste na taxa à qual o
consumidor está disposto a trocar um bem por outro. Para saber o seu valor, basta
verificar qual é a inclinação da curva de indiferença. Quando ocorre uma queda no
preço de uma determinada mercadoria, temos dois possíveis efeitos:
Efeito substituição: os consumidores tendem a comprar maior quantidade de uma
mercadoria que ficou mais barata e uma menor quantidade de outra que ficou
relativamente mais cara (isso acontece com os bens normais que estudamos
anteriormente).
Efeito renda: em função de uma mercadoria tornar-se mais barata, há um aumento
no poder de compra dos consumidores, que agora podem adquirir maior
quantidade de uma dada mercadoria.
Na Figura 10, é possível visualizar graficamente o efeito renda e o efeito substituição
quando consideramos um bem normal.
Na Figura 10, houve, inicialmente, uma queda no preço do alimento. O consumidor
está no ponto A, sob a linha do orçamento RS. Com a queda no preço do alimento,
temos um aumento da quantidade consumida, que corresponde a A1A2, até chegar
FIGURA 10 Efeito renda e efeito substituição: bem normal
FONTE: Pindyck e Rubinfeld (2006, p. 99).
ao ponto B de consumo. O movimento do ponto A para o ponto D associa o efeito
substituição A1E. O movimento de D para B associa o efeito renda EA2.
Excedente do consumidor
O excedente do consumidor consiste no somatório das diferenças entre as
disposições a pagar dos consumidores que adquirem uma dada mercadoria e os
valores que foram efetivamente pagos na aquisição delas por parte dos
consumidores. Vejamos um exemplo: qual é o excedente do consumidor quando o
preço do ingresso para assistir à final da NBA é US$ 2.000?
ConsumidorDisposição a pagar (US$)Adquire o ingresso?Excedente do consumidor
A 3.000 Sim 3.000-2.000=1.000
B 2.000 Sim 2.000-2.000=0
C 1.000 Não 0
O excedente doconsumidor total será = US$ 1.000
Quadro 1 - Cálculo do excedente do consumidor
Fonte: Elaborado pela autora.
Como o preço afeta o excedente do consumidor? A seguir, conseguimos visualizar a
resposta a essa questão por meio da Figura 11
FIGURA 11 Excedente do consumidor
Note que, ao diminuir o preço de P1 para P2, tem-se um aumento no excedente do
consumidor.
 
Agora que você concluiu a leitura deste estudo, veja, nos vídeos a seguir, temas que
complementarão seus estudos:
Indicação de Leitura
Livro: Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing
Autores: Del Hawkins e David L. Mothersbaugh
Ano: 2018
Editora: Elsevier
Edição: 13ª (14 de setembro de 2018)
ISBN: 9788535287912
Sinopse: o livro Comportamento do consumidor é um dos melhores trabalhos
didáticos sobre comportamento do consumidor, pois a lógica que o permeia facilita
muito o aprendizado da disciplina. Ao começar com as influências externas mais
amplas da antropologia e da sociologia e ir para o foco mais individual da
psicologia, o entendimento do aluno flui e a didática fica muito mais facilitada. Um
ponto alto do título são as pontes entre os conceitos e suas aplicações. Hawkins e
Mothersbaugh são brilhantes ao ligarem as teorias do comportamento do
consumidor à prática do marketing. Seus exemplos são elucidativos, atrativos e
motivadores. Esse aspecto, particularmente, faz o livro ser bem compreendido por
alunos de graduação, mas, ao mesmo tempo, fornece explicações e dicas que
podem ser bem aproveitadas pelo público empresarial. A obra também conta com
um capítulo essencial que descreve o comportamento do consumidor adaptado à
realidade brasileira, além de um texto extremamente agradável e, ao mesmo
tempo, instigante.
Questão 1
FONTE: Guena (2013, p. 14).
Considerando que todos os indivíduos sempre apresentam suas
preferências no momento em que escolhem as mercadorias e serviços que
desejam consumir e que a teoria microeconômica descreve como se dão
essas preferências, assinale a alternativa que corresponda ao
comportamento do consumidor que age racionalmente preferindo maior
quantidade de um bem à menor quantidade do mesmo item:
A. Reflexividade
B. Monotonicidade
C. Exaustividade
D. Transitividade
E. Integralidade
Questão 2
No estudo da Microeconomia, dispomos da utilização de algumas
hipóteses para que seja possível a validação de diversas afirmativas
relacionadas tanto à Teoria do Consumidor quanto às demais. Nesse
sentido, assinale a alternativa que expresse uma implicação direta em não
utilizar a hipótese coeteris paribus no estudo da Microeconomia.
A. A demanda por um determinado bem pode aumentar, mesmo que
o preço desse bem tenha se elevado.
B. A cor de um automóvel não determina a venda dele.
C. A preferência do consumidor será poupar diante de uma redução
no preço de um dado bem.
D. O empresário optará por reduzir o seu nível de produção se o preço
do bem que ele fabrica aumentar.
E. Em função de uma nova tecnologia para smartphones, reduzirá a
oferta desse bem.
Questão 3
Essencialmente, a Teoria do Consumidor busca mostrar o comportamento
geral dos indivíduos que estão dispostos a adquirir bens e/ou serviços, pois
apresentam diversas preferências e agem de forma racional, ou seja,
buscam maximizar sua utilidade e satisfação. A respeito dessa teoria,
assinale a alternativa correta:
A. O trade-off oferta ao consumidor a máxima satisfação com a
demanda por um bem.
B. Como exemplo, vinho francês é classificado como um bem inferior.
C. O custo de oportunidade é um custo explícito.
D. O consumidor apresenta um comportamento racional.
E. A utilidade marginal é sempre crescente.
Síntese
Caro(a) aluno(a)
Chegamos ao final do material e você pôde se inserir no mundo da Microeconomia
por meio dos principais fundamentos da Teoria do Consumidor. Essencialmente, a
Teoria do Consumidor busca mostrar o comportamento geral dos indivíduos que
estão dispostos a adquirir bens e/ou serviços, apresentam diversas preferências e
agem de forma racional, ou seja, buscam maximizar sua utilidade e satisfação.
Os instrumentos aqui estudados serão ideais para capacitar você a conhecer o
"lado da demanda", antes mesmo de estudar os aspectos do lado da oferta e da
produção.
Referências Bibliográficas
FERNANDEZ, J. C. Curso básico de microeconomia. Salvador: Edufba, 2009.,GUENA, R.
Excedente do consumidor, excedente do produtor e eficiência. USP, 28 mai. 2013.
Disponível em: http://robguena.fearp.usp.br/Introducao/excedente.imp.pdf. Acesso
em :02 mar. 2020.,IBGE. Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo - IPCA.
Disponível em: https://www.ibge.gov.br/estatisticas/economicas/precos-e-
custos/9256-indice-nacional-de-precos-ao-consumidor-amplo.html?=&t=o-que-
e. Acesso em: 02 mar. 2020,HAWKINS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. Comportamento do
consumidor: construindo a estratégia de marketing. 13 ed. São Paulo: Elsevier,
2018.,PINDYCK, R.; RUBINFELD, D. L. Microeconomia. São Paulo: Pearson, 2006. ,SPC
Brasil/CNDL (2018). Impactos da Crise Econômica na Gestão das Finanças Pessoais.
Disponivel em: http://www.fecomercio-se.com.br/radarfecomercio/brasileiros-
mudam-habito-financeiro-com-a-crise-economica . Acesso em: 31 jul. 2020.