Gestão estratégica de comunicação e marketing

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<p>Indaial – 2021</p><p>de ComuniCação</p><p>e marketing</p><p>Prof.a Ligia Melissa Oechsler Brandt</p><p>1a Edição</p><p>gestão estratégiCa</p><p>Elaboração:</p><p>Prof.a Ligia Melissa Oechsler Brandt</p><p>Copyright © UNIASSELVI 2021</p><p>Revisão, Diagramação e Produção:</p><p>Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech</p><p>Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI</p><p>Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI</p><p>Impresso por:</p><p>B821g</p><p>Brandt, Ligia Melissa Oechsler</p><p>Gestão estratégica de comunicação e marketing. / Ligia Melissa</p><p>Oechsler Brandt. – Indaial: UNIASSELVI, 2021.</p><p>185 p.; il.</p><p>ISBN 978-65-5663-606-1</p><p>ISBN Digital 978-65-5663-605-4</p><p>1. Marketing. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo da Vinci.</p><p>CDD 650</p><p>Este livro apresenta todo o conteúdo pertinente à Disciplina de Gestão Estra-</p><p>tégica de Comunicação e Marketing. Aqui, você acadêmico, encontrará os conceitos e</p><p>aplicações acerca dos temas que compõem a disciplina.</p><p>A gestão estratégica de marketing é um assunto complexo que contempla toda</p><p>a jornada da organização em busca de definições de posicionamento no mercado, pro-</p><p>dutos, serviços e áreas de atuação.</p><p>Ferrel (2000) aponta que a definição das estratégias de marketing contemplam</p><p>a elaboração do planejamento estratégico, a análise e a segmentação de mercado, a de-</p><p>cisão de quais produtos e serviços oferecer, para qual perfil de cliente, por quais canais e</p><p>meios de comunicação. Neste sentido, ter gestão, ampla e eficiente, sobre as estratégias</p><p>de marketing pode ser considerado um fenômeno comportamental, que envolve tecnolo-</p><p>gias e uma visão ampla do negócio, do mercado e dos recursos disponíveis.</p><p>E para que você possa compreender de forma efetiva todas as etapas do</p><p>processo, este livro foi dividido em três unidades que abordarão os tópicos e conteúdos</p><p>pertinentes a cada etapa da gestão estratégica de comunicação e marketing.</p><p>Na Unidade 1, você encontrará os conceitos e aplicações acerca do planejamento</p><p>estratégico de marketing (PEM).</p><p>A unidade inicia com um panorama geral de conceitos para que seja possível a</p><p>análise de uma etapa anterior do PEM: o planejamento estratégico corporativo, que tem</p><p>o objetivo de dar forma aos negócios e produtos da empresa, e envolvem a definição</p><p>de etapas como missão, visão, valores, análise SWOT e a arquitetura estratégica</p><p>da organização, de onde partem definições como políticas, práticas de mercado e o</p><p>planejamento estratégico de marketing.</p><p>A partir da compreensão desta arquitetura, você iniciará o segundo tópico</p><p>desta unidade que trata das etapas do PEM e as avaliações de mercado, produto e</p><p>posicionamento necessários para alcançar os objetivos estabelecidos. Trataremos aqui</p><p>do SIM – Sistema de informação de marketing, que auxilia a organização a construir</p><p>mecanismos que permitam a coleta e análise de dados do ambiente e distribua essas</p><p>informações para quem toma as decisões.</p><p>Por fim, abordaremos ainda nesta unidade, as decisões estratégicas de</p><p>marketing e seus níveis de decisão, que podem ser estratégicos, táticos ou operacionais</p><p>e a definição de dois aspectos importantes desta etapa: o posicionamento e o público</p><p>alvo/personas.</p><p>A partir desta análise, você iniciará a Unidade 2, que trás as abordagens</p><p>estratégicas de marketing, com foco nos aspectos voltados à seleção e desenvolvimento</p><p>das estratégias definidas no PEM.</p><p>APRESENTAÇÃO</p><p>GIO</p><p>Olá, eu sou a Gio!</p><p>No livro didático, você encontrará blocos com informações</p><p>adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento</p><p>acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender</p><p>melhor o que são essas informações adicionais e por que você</p><p>poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações</p><p>durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais</p><p>e outras fontes de conhecimento que complementam o</p><p>assunto estudado em questão.</p><p>Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos</p><p>os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina.</p><p>A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um</p><p>novo visual – com um formato mais prático, que cabe na</p><p>bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada</p><p>também digital, em que você pode acompanhar os recursos</p><p>adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo</p><p>deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura</p><p>interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no</p><p>texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que</p><p>também contribui para diminuir a extração de árvores para</p><p>produção de folhas de papel, por exemplo.</p><p>Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente,</p><p>apresentamos também este livro no formato digital. Portanto,</p><p>acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com</p><p>versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.</p><p>Preparamos também um novo layout. Diante disso, você</p><p>verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses</p><p>ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos</p><p>nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos,</p><p>para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os</p><p>seus estudos com um material atualizado e de qualidade.</p><p>Você conhecerá a definição dos objetivos de marketing, análise e aplicação do</p><p>mix de marketing, também chamado de 4P´s e por fim, no último tópico, o desenvolvi-</p><p>mento, etapas e aplicação do plano de marketing, como um documento que organizará</p><p>todas as decisões estratégicas definidas até aqui, com indicadores, metas e prazos.</p><p>Você chegará, então, à última unidade que apresenta o conteúdo pertinente</p><p>a comunicação integrada de marketing – CIM. Será possível compreender que as</p><p>estratégias de CIM são definidas a partir do plano de marketing, e vão auxiliar a</p><p>organização no alcance dos objetivos propostos.</p><p>No último tópico da Unidade 3, você conhecerá as ferramentas que compõem a</p><p>CIM, suas funções e aplicações, encerrando assim, o conteúdo abordado nesta disciplina.</p><p>Bons estudos!</p><p>Prof.a Ligia Melissa Oechsler Brandt</p><p>Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – e</p><p>dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes</p><p>completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você</p><p>acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar</p><p>essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só</p><p>aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.</p><p>QR CODE</p><p>ENADE</p><p>LEMBRETE</p><p>Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma</p><p>disciplina e com ela um novo conhecimento.</p><p>Com o objetivo de enriquecer seu conheci-</p><p>mento, construímos, além do livro que está em</p><p>suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem,</p><p>por meio dela você terá contato com o vídeo</p><p>da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-</p><p>res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de</p><p>auxiliar seu crescimento.</p><p>Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que</p><p>preparamos para seu estudo.</p><p>Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!</p><p>Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um</p><p>dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de</p><p>educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar</p><p>do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem</p><p>avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo</p><p>para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira,</p><p>acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!</p><p>SUMÁRIO</p><p>UNIDADE 1 — PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ..........................1</p><p>TÓPICO 1 — CONCEITOS E APLICAÇÕES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO</p><p>DE MARKETING (PEM) ............................................................................................ 3</p><p>1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 3</p><p>2 CONCEITO GERAL ................................................................................................ 3</p><p>3 O MARKETING É ESTRATÉGICO? ........................................................................4</p><p>FONTE: Adaptado de Oliveira e Camponar (2007) e Kotler e Keller (2006)</p><p>.</p><p>Embora a segmentação e o posicionamento sejam tratados como conceitos</p><p>independentes, o posicionamento não proporciona benefícios se não houver uma</p><p>segmentação adequada (OLIVEIRA; CAMPONAR, 2007).</p><p>IMPORTANTE</p><p>41</p><p>5 PÚBLICO-ALVO X PERSONAS</p><p>Neste subtópico, vamos nos aprofundar no elemento essencial das decisões</p><p>estratégicas de marketing: a definição do público-alvo/personas.</p><p>5.1 PÚBLICO-ALVO – ALGUNS CONCEITOS ESSENCIAIS</p><p>Público-alvo é um conceito que faz referência a um determinado segmento so-</p><p>cial com grande propensão a adquirir determinado produto ou serviço (GABRIEL, 2010). E</p><p>é definido a partir de um grupo específico de pessoas, ou empresas, com maiores chances</p><p>de se interessar pelo produto e/ou serviço que determinada organização ou marca tem a</p><p>oferecer. (RITOSSA, 2009). É considerada a representação social, demográfica e econômi-</p><p>ca dos potenciais clientes. Não raramente, o público alvo é chamado também de “target”.</p><p>Para determinar um público-alvo, segundo Gabriel (2010), é necessária a</p><p>realização de uma série de pesquisas, a fim de encontrar características em comum</p><p>no grupo no qual a estratégia será focada. Dados como idade, sexo, classe social e</p><p>localização são valiosas para essa delimitação.</p><p>O público-alvo é uma excelente maneira de trabalhar com a segmentação</p><p>do mercado. Com ele, a organização passa a compreender quem é o foco dos seus</p><p>produtos ou serviços, para qual perfil de consumidores ela deve comunicar e, com base</p><p>nisso, criar seus argumentos de venda.</p><p>Para Ritossa (2009), definir corretamente o público-alvo impacta na correta</p><p>identidade e linguagem da marca, no melhor tipo de conteúdo a produzir, na identificação</p><p>dos melhores canais para atuar, e no lançamento de novos produtos ou serviços que</p><p>passam a ser mais certeiros e embasados.</p><p>Alguns exemplos de descrição de público-alvo:</p><p>• Mulheres, de vinte e cinco a trinta e cinco anos, formação superior, com renda</p><p>mensal entre R$ 5 mil a R$ 8 mil, solteiras, moradoras da região Nordeste e que</p><p>fazem compras recorrentes de produtos para cabelo.</p><p>FONTE: <https://iqlatino.org/2013/cinco-mexicanas-que-emprenden-en-sectores-innovadores/</p><p>emprendedoras/>. Acesso em: 16 abr. 2020.</p><p>FIGURA 31 – PÚBLICO-ALVO MULHERES</p><p>https://modaparamacho.com.br/penteado-masculino/</p><p>42</p><p>• Idosos, de 60 a 70 anos, com ensino médio completo, renda mensal entre 2 a 5</p><p>salários-mínimos, moradores de Belo Horizonte, casados e que consomem notícias</p><p>por meio de jornais impressos diários.</p><p>FIGURA 32 – PÚBLICO-ALVO IDOSOS</p><p>FONTE: <https://www.webfrance.com/actu/secteurs/maison/maison-de-retraite-a-rennes-les-</p><p>criteres-les-plus-importants-a-retenir>. Acesso em: 16 abr. 2020.</p><p>5.2 A SEGMENTAÇÃO DE CONSUMIDORES</p><p>Kotler e Armstrong (1993) apontam que consumidores podem ser agrupados de</p><p>acordo com vários critérios, os principais são:</p><p>• critérios relacionados a fatores geográficos da região ou cidade onde habitam;</p><p>• critérios demográficos, incluindo sexo, idade, renda e educação;</p><p>• critérios socioculturais, relacionados à classe que pertencem, estilos de vida e</p><p>fatores comportamentais que dizem respeito às razões e influências na escolha por</p><p>determinado produto, que podem incluir o comportamento pós-compra.</p><p>A definição de um segmento resulta da constatação de que determinado grupo</p><p>responde de forma semelhante a um determinado estímulo de mercado. Kotler (2000)</p><p>acrescenta que essa segmentação pode ser demográfica, por ocasião, por nível e por</p><p>estilo de vida, conforme Quadro 5.</p><p>43</p><p>QUADRO 5 – ORGANIZAÇÃO DA SEGMENTAÇÃO</p><p>Segmentação</p><p>Demográfica</p><p>Segmentação por</p><p>ocasião</p><p>Segmentação por</p><p>nível de utilização</p><p>Segmentação por</p><p>estilo de vida</p><p>Agrupar pessoas que</p><p>tenham denominadores</p><p>sociais comuns.</p><p>Por exemplo: “Cidadãos</p><p>de terceira idade com</p><p>alto poder aquisitivo” ou</p><p>“jovens de baixo poder</p><p>aquisitivo”.</p><p>Agrupar as pessoas</p><p>de acordo com</p><p>ocasiões de</p><p>utilização de um</p><p>produto.</p><p>Por exemplo:</p><p>Passageiros de</p><p>companhias aéreas</p><p>em viagem de</p><p>negócios, de lazer</p><p>ou de emergência.</p><p>Agrupar as</p><p>pessoas de acordo</p><p>com a intensidade</p><p>de uso do</p><p>produto: grande,</p><p>média, baixa ou</p><p>inexistente.</p><p>Agrupar as pessoas</p><p>pela escala de valor</p><p>que elas dão a</p><p>determinado produto</p><p>ou serviço.</p><p>Por exemplo:</p><p>Mulheres de classe</p><p>média dispostas a</p><p>investir em itens de</p><p>luxo.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2000)</p><p>Após as organizações estabelecerem seus mercados-alvo, toma-se necessário</p><p>conhecer as pessoas que compõem esse mercado de forma que seja possível monitorar</p><p>as necessidades dos consumidores (KOTLER, 2000). Esse de fato, tem se mostrado a</p><p>evolução do conceito de público-alvo: conhecer melhor as pessoas!</p><p>A definição do público-alvo tem caído em desuso como o único</p><p>direcionador para as ações de marketing, pois com os novos hábitos de</p><p>consumo e a riqueza de informação e segmentação que o marketing</p><p>digital oferece, é necessário uma percepção mais precisa do consumidor e</p><p>das suas aspirações para que as estratégias de marketing sejam realmente</p><p>eficientes. E assim, nasce o conceito das Personas.</p><p>IMPORTANTE</p><p>https://rockcontent.com/br/blog/marketing-digital/</p><p>44</p><p>5.3 PERSONAS – CONCEITOS ESSENCIAIS</p><p>Uma persona é a representação do seu cliente ideal. É a definição de um cliente</p><p>típico, com as características dos consumidores, seus desejos, aspirações, problemas,</p><p>demandas latentes e ocultas (REZ, 2017). São composições de informações realísticas</p><p>e representativas que incluem detalhes fictícios para caracterização mais completa do</p><p>cliente ideal (COOPER e REIMANN; 2007).</p><p>De acordo com Rez (2017), para criar conteúdo adequado e que seja efetivo para</p><p>seus clientes e futuros clientes, é fundamental que a empresa ou marca compreenda</p><p>como cada persona se caracteriza, como se comporta e quais variáveis estão</p><p>envolvidas em seus processos de decisão. As personas têm nomes, contexto, história,</p><p>características emotivas e físicas, personalidade, valores e ideias (COOPER; REIMANN,</p><p>2007; GALINDO, 2013).</p><p>Público-Alvo: perfil mais genérico de um determinado grupo de pessoas com</p><p>algumas semelhanças de comportamento.</p><p>Personas: perfil detalhado, com características, personalidade, hábitos. É a</p><p>representação do cliente ideal.</p><p>45</p><p>FIGURA 33 – PÚBLICO-ALVOXPERSONAS</p><p>Marina, 27 anos, arquiteta.</p><p>Mora em Recife. É solteira e mora sozinha.</p><p>Ama tudo relacionado a design, desde</p><p>arquitetura, decoração e moda.</p><p>Sempre se interessou por estética e beleza.</p><p>Tem o hábito de experimentar novos produtos</p><p>para saber quais se adaptam melhor ao seu</p><p>tipo de pele e cabelo.</p><p>É totalmente ativa nas redes sociais,</p><p>especialmente no Instagram e faz mais da</p><p>metade de suas compras on-line.</p><p>Amadeu, 68 anos, metalúrgico aposentado.</p><p>Morador de Belo Horizonte. Mora com a sua</p><p>esposa e seus dois cachorrinhos.</p><p>Sempre trabalhou na indústria automotiva,</p><p>ocupou cargos de liderança e acompanhou</p><p>parte da evolução da indústria bem de perto.</p><p>Amadeu tem hábitos simples, faz sua</p><p>caminhada todas as manhãs, toma suas</p><p>vitaminas e lê o seu jornal.</p><p>É um dos assinantes mais antigos e</p><p>considera o jornal impresso uma fonte</p><p>confiável de notícias.</p><p>FONTE: Adaptada de <https://iqlatino.org/2013/cinco-mexicanas-que-emprenden-en-sectores-</p><p>innovadores/emprendedoras/; https://www.webfrance.com/actu/secteurs/maison/maison-de-</p><p>retraite-a-rennes-les-criteres-les-plus-importants-a-retenir>. Acesso em: 16 abr. 2020.</p><p>Definir personas não é uma tarefa simples. Não pode ser feita de forma intuitiva,</p><p>com base em “suposições”, e sim em dados efetivos, concebidos a partir de sínteses de</p><p>comportamentos. Rez (2017) afirma que uma das estratégias mais efetivas para a criação</p><p>das personas é a conversa! Entrevistas estruturadas com clientes, prospectos e pessoas</p><p>que fazem parte do grupo de referência, segmentados no público-alvo.</p><p>46</p><p>5.3.1 Como criar personas</p><p>Galindo (2013) e Rez (2017) definem alguns pontos essenciais no processo de</p><p>criação das personas, tais como:</p><p>• Entrevistas com novos clientes, que</p><p>terão uma percepção atual da experiência com</p><p>a empresa ou marca.</p><p>• Entrevistas com clientes recorrentes, que trarão uma visão completa dos atributos</p><p>da empresa ou marca que os levam a repetir a experiência de compra; possível</p><p>contratação de uma empresa de pesquisa para que o processo de coleta de dados</p><p>possa estar mais embasado e estruturado.</p><p>• Envolvimento com formadores de opinião do público-alvo para melhor compreensão</p><p>dos comportamentos e necessidades.</p><p>• Avaliações aprofundadas do posicionamento da empresa em relação ao público-alvo,</p><p>a empresa está vendendo o que seus clientes querem comprar ou está vendendo</p><p>apenas o que quer vender?</p><p>E o que perguntar nesse processo de entrevistas? As informações a serem</p><p>coletadas nesta etapa são amplas, profundas e também essenciais para conhecer o</p><p>perfil do cliente ideal.</p><p>No Quadro 6, vamos exemplificar as principais informações a serem levantadas</p><p>conforme Gabriel (2010):</p><p>QUADRO 6 – INFORMAÇÕES PARA IDENTIFICAÇÃO DAS PERSONAS</p><p>Dimensão Informações</p><p>Características</p><p>Pessoais</p><p>Faixa etária.</p><p>Família.</p><p>Salário.</p><p>Localização geográfica.</p><p>Educação (Fundamental, Ensino Médio, Graduação, Pós-</p><p>Graduação, Internacional).</p><p>Formação educacional: onde estudou?</p><p>Descrição de carreira: como veio parar onde está hoje?</p><p>Para onde pretende seguir?</p><p>Que interesses o movem?</p><p>47</p><p>Atividade</p><p>Profissional –</p><p>Cargo/Função</p><p>Qual é o cargo da persona?</p><p>Como o trabalho da persona é medido?</p><p>Como é um dia típico na vida desta persona?</p><p>Que habilidades são necessárias?</p><p>Qual conhecimento e ferramentas esta persona usa?</p><p>Para quem a persona se reporta?</p><p>Quem se reporta à persona?</p><p>Qual é a sua função?</p><p>Seu título?</p><p>Como o seu trabalho é medido?</p><p>Como é um dia típico em seu trabalho?</p><p>Quais são as habilidades necessárias para fazer o seu trabalho?</p><p>Qual o conhecimento e quais as ferramentas usa em seu trabalho?</p><p>O que significa ser bem-sucedido em seu papel?</p><p>Quais são os seus maiores desafios?</p><p>Como supera esses desafios?</p><p>Como você pode ajudá-la a superar esses desafios?</p><p>Conhecimento e</p><p>Informações</p><p>Como aprende sobre novas informações para o seu trabalho ou</p><p>sobre assuntos do seu interesse?</p><p>Que publicações ou blogs que lê?</p><p>De quais associações e redes sociais participa?</p><p>Objetivos</p><p>O que significa ser bem-sucedido para você?</p><p>Quais são seus pontos de dor (problemas que a incomodam</p><p>seriamente)?</p><p>Como sua empresa, produto ou serviços resolve essa dor? O que</p><p>ela mais valoriza?</p><p>Quais são as metas que ela precisa atingir?</p><p>Qual experiência procura quando busca um produto ou serviço</p><p>como o seu?</p><p>Quais são as maiores objeções em relação ao produto ou serviço?</p><p>Qual meta está almejando alcançar quando busca pelo seu</p><p>produto ou serviço?</p><p>O que ela valoriza mais ao selecionar um fornecedor?</p><p>Dores (aspectos</p><p>psicológicos)</p><p>A sua persona sabe que tem um problema?</p><p>Caso sua persona não saiba que tem um problema, como mostrar</p><p>para ela que ela tem essa dor?</p><p>A sua persona tem consciência de que você sabe que ela tem um</p><p>problema e que você sabe como resolvê-lo?</p><p>Quais as consequências futuras de não resolver o problema logo?</p><p>Preferências</p><p>Comerciais</p><p>Como a persona prefere interagir com os vendedores?</p><p>Ela usa a internet para pesquisar fornecedores ou produtos?</p><p>Quais são os tipos de sites que ela usa? Papel no processo de</p><p>compra (comprador, usuário, decisor, financeiro).</p><p>Ciclo de Compra</p><p>Aqui você deve descrever o processo que sua persona percorre,</p><p>do momento em que pesquisa sobre a solução, até conhecer mais</p><p>a respeito, buscar soluções, comparar e encontrar o produto ideal.</p><p>O que ela precisa em cada um desses momentos e como seu</p><p>conteúdo poderá atender?</p><p>FONTE: Adaptado de Gabriel (2010)</p><p>48</p><p>A partir desta análise, de acordo com Gabriel (2010), a próxima etapa passa pelo</p><p>processo de personificação, ou seja, traduzir essas informações numa personalidade</p><p>com características, necessidades, “dores” e possíveis soluções para elas, conforme</p><p>Figura 34:</p><p>FIGURA 34 – PERSONIFICAÇÃO DAS PERSONAS</p><p>FONTE: Adaptado de Gabriel (2010)</p><p>. .</p><p>tenha em mente</p><p>49</p><p>Exemplos de marcas com personas muito bem definidas, que se comunicam de</p><p>forma clara, gerando identificação:</p><p>FIGURA 35 – NETFLIX</p><p>FONTE: https://portal.comunique-se.com.br/diversidade-representatividade-executiva-netflix-</p><p>fala-sobre-posicionamento-da-marca/. Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>FIGURA 36 – TWITER NETFLIX</p><p>FONTE: <https://mobile.twitter.com/NetflixBrasil/status/1385655997239336963>.</p><p>Acesso em: 26 abr. 2021.</p><p>https://portal.comunique-se.com.br/diversidade-representatividade-executiva-netflix-fala-sobre-posicionamento-da-marca/</p><p>https://portal.comunique-se.com.br/diversidade-representatividade-executiva-netflix-fala-sobre-posicionamento-da-marca/</p><p>50</p><p>É possível perceber que a marca utiliza uma linguagem mais informal e replica</p><p>expressões populares, pois está claro qual o posicionamento da sua persona em relação</p><p>a esses conteúdos.</p><p>A criação de personas é uma estratégia de comunicação eficiente para gerar</p><p>lembrança de marca entre os consumidores, pois os conteúdos passam a ser</p><p>propagados de forma mais natural. No período de construção da persona devem</p><p>ser revistos os princípios e valores da marca, verificando se a personalidade da</p><p>persona de fato transmite essa essência, gerando assim uma identificação mais</p><p>verdadeira e transparente (REZ, 2017).</p><p>Nesta unidade, compreendemos melhor os conceitos e aplicações acerca do</p><p>Planejamento Estratégico de Marketing, passando pelas diferenças entre planejamento</p><p>estratégico corporativo e PEM, a etapas que envolvem o PEM e as decisões estratégicas</p><p>de marketing que envolvem a definição do posicionamento e do público-alvo.</p><p>É possível verificar na figura a seguir, a organização dos conceitos que envolvem</p><p>os assuntos abordados nesta unidade:</p><p>FIGURA 37 – CONTEÚDOS ABORDADOS NA UNIDADE 1</p><p>FONTE: A autora</p><p>ATENÇÃO</p><p>51</p><p>Agora que finalizamos a etapa dos conceitos mais gerais, vamos estudar na</p><p>Unidade 2, os aspectos que envolvem as abordagens estratégicas e o desenvolvimento</p><p>do plano de marketing.</p><p>52</p><p>O PROCESSO DE POSICIONAMENTO COMPETITIVO EM MARKETING</p><p>Braulio Oliveira, Marcos Cortez Campomar</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>A necessidade de as empresas serem competitivas, em razão da pressão de</p><p>diversos fatores, faz com que instrumentos e técnicas de gestão empresarial ganhem</p><p>visibilidade e sejam utilizados de maneira mais contundente. No entanto, setores</p><p>econômicos que estão em franco desenvolvimento, como é o caso do turismo, muitas</p><p>vezes perdem o timing correto acerca dessa prática, justamente em virtude de as</p><p>preocupações voltarem-se ao atendimento da demanda e à resolução de problemas</p><p>internos das organizações, desconsiderando, ao menos em parte, a busca pela eficácia</p><p>dos processos e a definição de uma estratégia competitiva clara e que permita o</p><p>desenvolvimento e a sustentação de vantagens no longo prazo. À medida que a</p><p>competição se acirra, as empresas precisam buscar maneiras de se consolidarem nos</p><p>mercados em que atuam, sob pena de não desenvolverem uma posição sólida no longo</p><p>prazo, o que dificulta a atração e a manutenção de clientes, especialmente se empresas</p><p>concorrentes o fizerem.</p><p>Em vista da sua relevância enquanto prática empresarial e da carência de</p><p>estudos específicos que abordam o assunto em organizações que atuam no setor de</p><p>turismo, esse artigo discorre sobre o posicionamento estratégico como uma importante</p><p>ferramenta para o desenvolvimento da competitividade organizacional e apresenta os</p><p>resultados de um estudo de caso realizado na Sabre Brasil, uma empresa atuante no</p><p>setor de turismo. Este artigo está dividido em seis partes, contando com essa introdução.</p><p>A segunda parte fundamenta a competição entre empresas; a terceira parte expõe a</p><p>teoria relativa ao posicionamento estratégico, as estratégias e os processos teóricos</p><p>para a sua realização; a quarta parte discorre sobre a metodologia da pesquisa empírica;</p><p>a quinta parte apresenta os resultados da pesquisa de campo, compreendendo a</p><p>caracterização da empresa e a descrição das variáveis</p><p>operacionais trabalhadas; a sexta</p><p>e última parte apresenta as conclusões do trabalho.</p><p>2 DIRECIONAMENTO COMPETITIVO</p><p>No atual contexto geopolítico mundial a competitividade é requisito fundamen-</p><p>tal para o desenvolvimento das empresas. Uma empresa pouco competitiva tem dificul-</p><p>dade de contribuir para a sociedade em que está inserida, pois a sua sobrevivência pode</p><p>estar em risco no longo prazo, ao passo que, aquela mais competitiva, busca cada vez</p><p>LEITURA</p><p>COMPLEMENTAR</p><p>53</p><p>mais a hegemonia, o desenvolvimento e a sustentação de vantagens sobre as demais. A</p><p>competição entre as organizações existe basicamente porque um ou mais player atual</p><p>ou potencial, de um determinado setor econômico, percebe a oportunidade de melhorar</p><p>sua posição (ou estabelecê-la), ou sente-se pressionado por outro player. Isso ocorre</p><p>porque os movimentos de uma empresa repercutem nas demais, por haver uma relação</p><p>de interdependência. Dessa forma, é constante a busca por alternativas que permitam</p><p>às organizações sobrepujar as ações dos seus concorrentes, uma vez que, se não o</p><p>fizerem, acabarão por receberem impactos das ações deles, o que pode ser prejudicial e</p><p>criar situações difíceis de serem revertidas.</p><p>Nesse contexto, as empresas devem criar, desenvolver e sustentar vantagens</p><p>em relação aos seus concorrentes, de forma que lhes permita crescer e se desenvolver</p><p>em ambiente competitivo. O termo vantagem competitiva, amplamente divulgado por</p><p>Michael Porter no início dos anos 80, diz respeito justamente ao direcionamento que</p><p>uma organização deve trilhar, como forma de criar e sustentar vantagens em relação aos</p><p>seus concorrentes, a fim de contribuir para a sua lucratividade e o seu desenvolvimento.</p><p>O referido autor apontou, então, três direcionamentos estratégicos que as empresas</p><p>podem adotar, com vistas a obtê-la: liderança em custo, diferenciação e foco – este</p><p>combinado com custo ou diferenciação (PORTER, 1986).</p><p>A liderança em custo é adotada pela empresa que deseja ser o produtor de</p><p>mais baixo custo em sua indústria, obtido através de, por exemplo, economia de</p><p>escala, tecnologia patenteada, acesso preferencial a matérias-primas, entre outras</p><p>possibilidades. Geralmente comercializa um produto padrão, que não tem capacidade</p><p>de exceder a expectativa do consumidor, porém é interessante por conta de seu baixo</p><p>preço. Porter (1986) lembra que desenvolver um produto padrão não significa que as</p><p>necessidades dos consumidores não devem ser levadas em conta; em outras palavras,</p><p>é necessário que o produto apresente ao menos um nível de diferenciação que seja</p><p>capaz de equipará-lo aos principais concorrentes.</p><p>A estratégia de diferenciação conduz a empresa a tentar obter vantagem através</p><p>de ofertas altamente valorizadas pelos consumidores, mesmo que mais custosas. O</p><p>custo maior não é um impeditivo, porque os consumidores dispõem-se pagar um preço-</p><p>prêmio por produtos que são percebidos como mais capazes de satisfazerem suas</p><p>necessidades, o que não significa que se possa descuidar de sua estrutura de custos,</p><p>pois isto comprometeria os resultados da empresa. Marketing é a principal forma de</p><p>obtenção de vantagem competitiva através da diferenciação.</p><p>Se a estratégia genérica escolhida pela empresa é o foco, ela deve delimitar um</p><p>segmento de mercado no qual atuar e não se comprometer a atender outros segmentos</p><p>ou à indústria como um todo. A partir da escolha do segmento, ela deve combinar a</p><p>estratégia de foco com liderança em custo ou diferenciação para obter vantagem</p><p>competitiva. Muito embora o mesmo autor apresente as três “estratégias genéricas”</p><p>com o intuito de guiar as ações empresariais a fim de se criar uma posição defensável</p><p>54</p><p>a longo prazo, o aumento da competitividade, em razão da maior acessibilidade a bens,</p><p>know how e capital, fez com que os direcionamentos estratégicos propostos passassem</p><p>a ser questionados, sobretudo em termos de operacionalização e de sustentabilidade.</p><p>Ressalte-se que o próprio autor apontou, naquela ocasião, dois riscos inerentes à</p><p>sua proposta: o primeiro, não conseguir criar ou sustentar a estratégia escolhida; e, o</p><p>segundo, que os benefícios advindos da estratégia escolhida fossem desgastados com</p><p>a evolução do setor (PORTER, 1986, p. 58).</p><p>Observa-se que em mercados concorridos, o relacionamento entre uma empresa</p><p>e os seus clientes pode ser interpretado como a base para a melhoria do potencial</p><p>competitivo dela. Essa assertiva decorre da própria conceituação de marketing, que</p><p>ressalta que o alcance dos objetivos de uma organização subordina-se à satisfação</p><p>proporcionada aos clientes, uma vez que o relacionamento pode deturpar-se quando</p><p>eles se sentem insatisfeitos com ela. Nesse contexto, a orientação para o mercado é</p><p>condição essencial às empresas para que possam sobreviver e se desenvolver, pois tem</p><p>como elemento subjacente a interação com os principais fatores que as influenciam</p><p>diretamente: os consumidores e a concorrência. Esse direcionamento organizacional</p><p>emerge como fundamental em mercados competitivos porque, de acordo com Machado</p><p>(1999, p. 21), no passado as trocas eram focadas no produto e, atualmente, são focadas</p><p>no cliente. Assim sendo, para conseguir maior probabilidade de êxito nos mercados em</p><p>que atua, uma empresa deve conduzir seus esforços em prol deles. Day (1999, p. 14)</p><p>sustenta que isso ocorre quando ela desenvolve habilidades superiores para entender,</p><p>atrair e conservar clientes valiosos, e aponta diversos benefícios advindos da orientação</p><p>para o mercado, como:</p><p>• Maior eficácia dos investimentos.</p><p>• Satisfação dos colaboradores.</p><p>• Possibilidade de se cobrar preços superiores (premium).</p><p>• Crescimento do faturamento.</p><p>• Criação de barreiras de entrada aos concorrentes potenciais.</p><p>Nesse contexto, o posicionamento torna-se fundamental, pois permite otimizar</p><p>recursos, à medida que direciona a combinação dos recursos organizacionais, conforme</p><p>aborda o próximo item.</p><p>3 POSICIONAMENTO COMPETITIVO</p><p>A importância do posicionamento reside no fato de que ele estimula os con-</p><p>sumidores a desenvolverem considerações acerca de uma marca/empresa, além de</p><p>contribuir para que o público-alvo diferencie as marcas/empresas concorrentes e esco-</p><p>lham aquela que percebam como de maior valor (TOLEDO; HEMZO, 1991, p. 12-13). Para</p><p>Eckels (1990, p. 128) e para Palmer e Cole (1995, p. 329), a estratégia de posicionamento</p><p>diz respeito a como o participante vai competir em um determinado segmento, diferen-</p><p>ciando-se dos demais para estar em condições de obter sucesso, à medida que pode se</p><p>constituir em uma vantagem.</p><p>55</p><p>De maneira mais aplicada, Lovelock e Wright (2001, p. 134) conceituam o</p><p>posicionamento como “a utilização de ferramentas de marketing por uma empresa para</p><p>criar uma imagem distinta e desejável na mentalidade dos consumidores-alvo em relação</p><p>a produtos concorrentes”. Mühlbacher, Dreher e Gabriel-Ritter (1994, p. 287) afirmam</p><p>que, geralmente, o posicionamento diz respeito a um processo que busca encontrar</p><p>e estabelecer uma oferta em um espaço distinto no mercado, às vistas do público-</p><p>alvo, e que seja a ele mais atrativo do que outras ofertas existentes (MÜHLBACHER;</p><p>DREHER; GABRIEL-RITTER, 1994, p. 287). Dessa forma, observa-se que a necessidade</p><p>de diferenciais é intrínseca ao conceito e, mais do que isso, o torna uma diretriz que</p><p>permite operacionalizar o direcionamento estratégico definido pela empresa.</p><p>Toledo e Hemzo (1991, p. 12) concordam com essa visão ao afirmarem que</p><p>“O posicionamento estratégico tem sido descrito como um instrumento de apoio ao</p><p>processo de decisões estratégicas relacionadas à conceituação de produtos e empresas,</p><p>à comunicação de suas características e atributos a segmentos de mercado específicos”.</p><p>De forma subjacente, cabe observar que, ao se posicionar uma oferta, é fundamental</p><p>a observação de como os clientes atuais e potenciais avaliam as ofertas, e como eles</p><p>escolhem produtos daquela categoria (TOLEDO; HEMZO, 1991, p. 13). Concordando com</p><p>essa visão acerca da abrangência</p><p>do conceito, está Kotler (1998, p. 265), ao afirmar</p><p>que o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de</p><p>maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos</p><p>consumidores-alvos”.</p><p>Segundo Heskett, Sasser Jr. e Hart (1990, p. 54), em serviços o conceito de</p><p>posicionamento é expandido para abarcar não apenas o conceito de serviço, mas</p><p>também as práticas, as políticas e processos, o local e a planta, o fornecedor e o</p><p>cliente. Palmer e Cole (1995, p. 333) destacam que os serviços podem ser posicionados</p><p>isoladamente ou como parte da organização, além de afirmarem que os consumidores</p><p>valorizam mais o posicionamento da empresa do que de serviços individuais. Talvez essa</p><p>consideração se baseie no fato de que, pela própria natureza dos serviços, que implica</p><p>algum tipo de contato entre “fabricante” e consumidor, torna-se difícil o posicionamento</p><p>de ofertas específicas, uma vez que haveria necessidade de estruturas empresariais</p><p>também específicas. Portanto, fundamentalmente, entende-se que o posicionamento</p><p>procura estimular uma percepção no público-alvo da oferta, por meio da adequação</p><p>das suas variáveis aos aspectos por ele valorizados, de forma que a torne distintiva em</p><p>relação à concorrência. Disso resulta o seguinte conceito: Posicionamento é a definição</p><p>de uma proposta de valor que interesse à empresa, que seja significativa a um público-</p><p>alvo e que, na percepção dele, seja distintiva e mais atrativa em relação às propostas</p><p>elaboradas pela concorrência.</p><p>Assim, de forma simplificada, o posicionamento consiste no desenvolvimento</p><p>e na transmissão (alicerçada em uma marca) de uma proposta de valor, a partir de</p><p>aspectos significativos para um determinado público-alvo, os quais serão processados</p><p>e comparados com concorrentes, originando o posicionamento percebido.</p><p>56</p><p>Segundo Mckenna (1999:13-40), o posicionamento é sempre competitivo, pois</p><p>os consumidores pensam em produtos e empresas em relação a outros produtos e</p><p>outras empresas, estabelecendo uma hierarquia e, utilizam-se disso para tomar decisões</p><p>de compra. Assim, uma empresa precisa diferenciar seus produtos em relação a outros</p><p>existentes no mercado de atuação se quiser que se conquiste uma posição sólida. Para</p><p>tanto, acredita que os fatores intangíveis dos produtos devem ser enfatizados, pois os</p><p>tangíveis podem ser facilmente copiados por outras empresas.</p><p>De acordo com Aaker e Shansby (1982:56-59), para se realizar um</p><p>posicionamento diversas decisões devem ser tomadas, como a de que segmento de</p><p>mercado e público-alvo atingir, qual a imagem que se pretende transmitir, e quais as</p><p>características do produto que serão enfatizadas, entre outras. O posicionamento é uma</p><p>decisão estratégica porque trabalha com a percepção do consumidor, influenciando o</p><p>processo de decisão de compra. Este deve ser, portanto, o foco para o desenvolvimento</p><p>de um programa de marketing.</p><p>FONTE: Adaptada de <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/ema2006-mktc-110.pdf>.</p><p>Acesso em: 16 abr. 2021.</p><p>57</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você aprendeu:</p><p>• Para elaborar o planejamento estratégico de marketing, é preciso fazer a avaliação</p><p>do mercado e do seu produto ou serviço, montando a estratégia que será usada no</p><p>posicionamento.</p><p>• O sistema de informação de marketing tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir</p><p>informações, de forma contínua e sistemática, sobre o mercado e sobre os</p><p>indicadores de desempenho da empresa, para assim detectar problemas, identificar</p><p>oportunidades e ajudar no processo de decisão.</p><p>• As decisões estratégicas de marketing estão relacionadas com uma compreensão</p><p>das necessidades do cliente, com as atividades da concorrência e com as implicações</p><p>financeiras de cada decisão.</p><p>• Posicionamento significa selecionar uma ideia essencial sobre o produto, a marca ou</p><p>ainda a própria empresa e fixá-la em lugar privilegiado na mente dos consumidores e</p><p>ao mesmo tempo distintivo frente aos concorrentes.</p><p>• Público-alvo é um conceito que faz referência a um determinado segmento social,</p><p>com grande propensão a adquirir determinado produto ou serviço. E persona é a</p><p>representação do seu cliente ideal, com as características dos consumidores, seus</p><p>desejos, aspirações, problemas, demandas latentes e ocultas.</p><p>58</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 O sistema de informação de marketing (SIM) tem o objetivo de coletar, analisar e</p><p>distribuir informações, de forma contínua e sistemática, sobre o mercado e sobre</p><p>os indicadores de desempenho da empresa (PARENTE, 2011). E para que o SIM seja</p><p>efetivo, Mattar et al. (2009) apontam que alguns aspectos devem ser avaliados.</p><p>PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São</p><p>Paulo: Atlas, 2011.</p><p>MATTAR, F. N.; OLIVEIRA, B.; QUEIROZ, M.; MOTTA,</p><p>S. L. S. Gestão de produtos, serviços, marcas e</p><p>mercados: estratégias e ações para alcançar e</p><p>manter-se “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009.</p><p>Com relação a esses aspectos, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Sistema, que unifica o processo de troca de informações entre os departamen-</p><p>tos; informação que consiste nos dados utilizados para a tomada de decisão;</p><p>marketing que são as decisões conjuntas relativas aos consumidores, mercados</p><p>e produtos.</p><p>b) ( ) Desejos e necessidades dos consumidores; ações dos concorrentes; evolução</p><p>do mercado; recursos disponíveis na empresa; evolução das vendas; comporta-</p><p>mento dos cenários.</p><p>c) ( ) Quais as fontes dos dados (ambientes); quais os subsistemas de entradas (base de</p><p>dados e pesquisas de marketing); como é o processamento dos dados; quais serão</p><p>as decisões tomadas a partir desses dados; quem será o tomador da decisão.</p><p>d) ( ) Nenhuma das alternativas está correta.</p><p>2 Pereira (2009) aponta que as decisões estratégicas de marketing podem ser</p><p>agrupadas em três dimensões, considerando a orientação estratégica da empresa,</p><p>ambientes externo e interno da organização e cultura.</p><p>PEREIRA, J. A. Um estudo sobre a contribuição do</p><p>sistema de informação de marketing para a tomada</p><p>de decisões estratégicas de marketing. 2009, 159</p><p>f. Dissertação (Mestrado em Administração de</p><p>Empresas) – Centro Universitário Fei, São Paulo, 2009.</p><p>No se refere as três dimensões, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Estratégia de crescimento; estratégia de diversificação; estratégia de diferenciação;</p><p>b) ( ) Focadas em posicionamento; focadas em diferenciação de mercado; focadas</p><p>em resultados.</p><p>59</p><p>c) ( ) Focadas no resultado; focadas no mercado; focadas na concorrência.</p><p>d) ( ) Estratégia de crescimento; estratégia de marketing concentrado; estratégia</p><p>de ataque.</p><p>3 De acordo com Rez (2017), a definição das personas deve se basear em dados efe-</p><p>tivos, concebidos a partir de sínteses de comportamentos. E nesse sentido, o autor</p><p>define alguns pontos essenciais no processo de criação das personas.</p><p>REZ, R. Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século</p><p>XXI. DVS Editora, 2017.</p><p>Sobre esses pontos, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Entrevistas com novos clientes; entrevistas com clientes recorrentes; envolvi-</p><p>mento com formadores de opinião do público-alvo; avaliação aprofundada do</p><p>posicionamento da empresa em relação ao público-alvo.</p><p>b) ( ) Definição das características pessoais; definição da atividade profissional;</p><p>levantamento das dores; definição do ciclo de compra.</p><p>c) ( ) Definição da quantidade de personas; definição das características básicas;</p><p>compreensão das necessidades da persona e de suas demandas; definição das</p><p>soluções que poderão ser oferecidas à persona.</p><p>d) ( ) Todas as alternativas estão corretas.</p><p>4 As decisões estratégicas de marketing estão relacionadas com a compreensão das</p><p>necessidades do cliente, com as atividades da concorrência e com as implicações</p><p>financeiras de cada decisão. Outro ponto fundamental relacionado às decisões de</p><p>marketing refere-se ao desenvolvimento de novos produtos e todas as questões e</p><p>decisões envolvidas (KOTLER, 2000).</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing. Nova Jersey: Prentice</p><p>Hall</p><p>Europe, 2000.</p><p>Diante disso, cite e explique quais são os níveis de tomada de decisão nas organizações.</p><p>5 A estratégia de posicionamento segundo Flores (2019) será comunicada por meio dos</p><p>elementos do marketing estratégico, ou seja, todas as variáveis de marketing podem</p><p>contribuir com esse processo: o design do produto, a embalagem, o ponto de venda,</p><p>a comunicação utilizada e até o perfil da equipe de vendas.</p><p>FLORES, F. R. Planejamento estratégico de</p><p>marketing: passo a passo. São Paulo: Senac, 2019.</p><p>Considerando esse contexto, explique a definição de pontos de paridade, apresentadas</p><p>por Kotler e Keller (2006) e por Flores (2019).</p><p>60</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.</p><p>ANDERSON, C. H.; VINCZE, J. W. Strategic Marketing Management. [S.l.], Houghton</p><p>Mifflin Company, 2000.</p><p>CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. O planejamento e a confecção de planos: dos</p><p>conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006.</p><p>COOPER, A.; REIMANN, R.; CRONIN, D. About face 3: the essentials of interaction</p><p>design. [S.l.], John Wiley & Sons, 2007.</p><p>CRAVENS, D. W.; PIERCY, N. Strategic marketing. Columbus: McGraw-Hill, 2006.</p><p>FLORES, F. R. Planejamento estratégico de marketing: passo a passo. São Paulo:</p><p>Senac, 2019.</p><p>GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São</p><p>Paulo: Novatec, 2010.</p><p>GALINDO, D. O sujeito Social em sua persona de consumidor em re(ação) In:</p><p>GONÇALVEZ, E. M. (Org.). Práticas comunicacionais: sujeitos em re(ação). São</p><p>Bernardo do Campo: Universidade Metodista de São Paulo, 2013.</p><p>HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e</p><p>posicionamento competitivo. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.</p><p>HOOLEY, G. J.; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e</p><p>posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.</p><p>IKEDA, A. A.; CHIUSOLI, C. L. O uso das informações de marketing nas organizações: um</p><p>estudo exploratório. In: Congresso internacional de gestão da tecnologia e sistemas de</p><p>informações, v.2, n. 2, 2005, São Paulo. Anais [...] São Paulo: FEA, p. 205-219.</p><p>IKEDA, A.A. O planejamento de marketing e a confecção de planos: dos conceitos</p><p>a um novo modelo. [S.l.], Saraiva Educação SA, 2017.</p><p>KELLER, K. L. Strategic Brand management: building, measuring and managing</p><p>brandequity. 2. ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2003.</p><p>KOTLER, P. A. G. (1996). Principles of marketing, Nova Jersey: Prentice Hall Europe, 1993.</p><p>61</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing. Nova Jersey: Prentice Hall Europe, 2000.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. [S.l.],</p><p>Pearson Prentice Hall, 2006.</p><p>LAMBIN, J. Marketing estratégico. Alfagride: McGraw-Hill, 2000.</p><p>LAUDON, K. C.; LAUDON, J. P. Sistemas de informações gerenciais. 7. ed. São</p><p>Paulo: Pearson Prentice, 2007.</p><p>MAYROS, V.; WERNER, D. M. Marketing information systems: design and</p><p>applications for marketers. Radnor: Chilton Book Company, 1982.</p><p>MATTAR, F. N.; OLIVEIRA, B.; QUEIROZ, M.; MOTTA, S. L. S. Gestão de produtos,</p><p>serviços, marcas e mercados: estratégias e ações para alcançar e manter-se “top of</p><p>market”. São Paulo: Atlas, 2009.</p><p>MCDANIEL, C.; GATES, R., Contemporary Marketing Research. Saint Paul: West</p><p>Publishing Company, 1996.</p><p>MCDONALD, M. Planejamento estratégico de marketing: teoria e prática.</p><p>Administração de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.</p><p>NEVES, M. F. Planejamento e gestão estratégica de marketing. São Paulo: Atlas. 2005.</p><p>OLIVEIRA, B; CAMPOMAR, M. C. O processo de posicionamento competitivo em</p><p>marketing. In: Encontro de Marketing. EMA, 2006, Rio de Janeiro. Anais [...] Rio de</p><p>Janeiro: ANPAD, 2006.</p><p>PALMER, A.; COLE, C. Services marketing: Principles and practice. [S.l.], Simon &</p><p>Schuster Books For Young Readers, 1995.</p><p>PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2011.</p><p>PEREIRA, J. A. Um estudo sobre a contribuição do sistema de informação de</p><p>marketing para a tomada de decisões estratégicas de marketing. 2009, 159 f.</p><p>Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) – Centro Universitário Fei, São</p><p>Paulo, 2009.</p><p>PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing: concepts and strategies. [S.l.], Houghton</p><p>Mifflin, 2000.</p><p>REZ, R. Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI. [S.l.], DVS Editora, 2017.</p><p>62</p><p>RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron</p><p>books, 2002. Edição do 20º aniversário.</p><p>RITOSSA, C. M. Marketing pessoal: quando o produto é você. [S.l.], Editora Ibpex, 2009.</p><p>ROCHA, A. CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo:</p><p>Atlas, 1999.</p><p>SILVA, H. H. Planejamento estratégico de marketing. [S.l.], Editora FGV, 2015.</p><p>TOLEDO, L. A.; CAMPOMAR, M. C.; TOLEDO, G. L. Planejamento de marketing e</p><p>confecção do plano de marketing: uma análise crítica. Organizações & Sociedade,</p><p>[S.l.], v.13, n. 37, abr./jun. 2006.</p><p>VARADARAJAN, R. Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition,</p><p>fundamental issues and foundational premises. Journal of the Academy of</p><p>Marketing Science, [S.l.], v. 38, n. 2, p. 119-140, 2010.</p><p>URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.</p><p>63</p><p>ABORDAGENS</p><p>ESTRATÉGICAS DE</p><p>MARKETING</p><p>UNIDADE 2 —</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• compreender o conceito geral de abordagens estratégicas de marketing;</p><p>• diferenciar as ferramentas disponíveis para a definição das abordagens estratégicas;</p><p>• compreender os conceitos acerca dos objetivos de marketing;</p><p>• estudar os principais aspectos que devem ser considerados na definição dos objetivos</p><p>de marketing;</p><p>• conhecer os conceitos de Mix de Marketing;</p><p>• analisar as estratégias aplicadas aos 4 Ps de Marketing: Produto, Preço, Praça e</p><p>Promoção;</p><p>• diferenciar as características essenciais de um plano de marketing;</p><p>A cada tópico desta unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de</p><p>reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – SELEÇÃO E DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING</p><p>TÓPICO 2 – PLANO DE MARKETING</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure</p><p>um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>64</p><p>CONFIRA</p><p>A TRILHA DA</p><p>UNIDADE 2!</p><p>Acesse o</p><p>QR Code abaixo:</p><p>65</p><p>TÓPICO 1 —</p><p>SELEÇÃO E DESENVOLVIMENTO DAS</p><p>ESTRATÉGIAS DE MARKETING</p><p>UNIDADE 2</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Na Unidade 1, compreendemos melhor os conceitos e aplicações do</p><p>Planejamento Estratégico de Marketing, passando pelas diferenças entre planejamento</p><p>estratégico corporativo e PEM, as etapas que envolvem o PEM e as decisões estratégicas</p><p>de marketing que envolvem a definição do posicionamento e do público-alvo.</p><p>Uma vez definido e consolidado o planejamento estratégico de marketing, é hora</p><p>de definir quais abordagens serão consideradas para o alcance do plano proposto. As</p><p>abordagens possuem níveis de decisão que envolvem ferramentas, resultados e equipes</p><p>específicas para que cada etapa do planejamento aconteça de forma organizada.</p><p>Entre as decisões mais importantes deste processo, está a definição dos</p><p>objetivos de marketing que descreve um estado futuro, ou seja, resultados a serem</p><p>alcançados. E uma vez definidos os objetivos, chega a hora de selecionar as estratégias</p><p>para alcançá-los, utilizando como base quatros elementos: produto, praça, preço e</p><p>promoção, denominados mix de marketing.</p><p>Todos esses níveis de decisão devem ser colocados em um único documento,</p><p>de forma organizada, com descrição de metas, prazos e mecanismos de controle,</p><p>através do desenvolvimento do plano de marketing.</p><p>Nesse sentido, a partir desta unidade, vamos estudar os aspectos que envolvem</p><p>as abordagens estratégicas e o desenvolvimento do plano de marketing, passando pela</p><p>elaboração dos objetivos de marketing e os conceitos acerca do mix de marketing.</p><p>66</p><p>2 ABORDAGENS ESTRATÉGICAS | SELEÇÃO E</p><p>DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS</p><p>DE MARKETING</p><p>Na Unidade 1, nós aprendemos que as decisões estratégicas de marketing po-</p><p>dem ser vistas também como decisões organizacionais que terão um grande impacto</p><p>no desempenho da empresa, especialmente no longo prazo, e estão relacionadas com</p><p>uma compreensão das necessidades do cliente, com as atividades da concorrência e</p><p>com as implicações financeiras de cada decisão (KOTLER; 2000).</p><p>Os níveis de decisão, como vimos, são três: estratégico, tático e operacional.</p><p>Vamos revisitar a pirâmide de decisão estratégica de marketing de Laudon e Laudon</p><p>(2007), conforme observamos na Figura 1.</p><p>FIGURA 1 – PIRÂMIDE DE DECISÃO ESTRATÉGICA</p><p>FONTE: Laudon; Laudon (2007, p. 305)</p><p>Nesta unidade, vamos estudar quais decisões e abordagens envolvem os níveis</p><p>estratégicos e táticos.</p><p>O nível estratégico envolve decisões de longo prazo, mais genéricas e</p><p>globais, alinhadas à missão e visão da organização, tais como: os objetivos</p><p>da organização, com qual posicionamento competitivo atuar, em quais</p><p>mercados entrar, quais linhas de produtos desenvolver e quais estratégias</p><p>de comunicação utilizar (LAUDON; LAUDON, 2007).</p><p>IMPORTANTE</p><p>Gerência</p><p>sênior</p><p>Gerência de nível</p><p>médio</p><p>Gerência operaconal</p><p>Equipes e funcionários</p><p>Não estruturada</p><p>Semi-estruturada</p><p>Estruturada</p><p>Características da decisão: Exemplos de deci-</p><p>são de marketing:</p><p>Decidir a entrada ou saída</p><p>nos mercados</p><p>Formular um plano de</p><p>marketing</p><p>Determinar ofertas</p><p>especiais aos clientes</p><p>ESTRATÉGICO</p><p>TÁTICO</p><p>OPERACIONAL</p><p>67</p><p>É nesse nível (estratégico), que se verifica a abordagem estratégica, ou seja,</p><p>quais estratégias serão utilizadas frente às demandas do mercado.</p><p>A abordagem estratégica reforça a necessidade de planejar, enfatizando as</p><p>atividades proativas, mas mostrando também que há necessidade de, circunstancial-</p><p>mente, adotar-se atividades reativas. Em determinados momentos é importante esti-</p><p>mular a atitude proativa, o crescimento, a inovação e a mudança. Em outros, é impor-</p><p>tante ter postura reativa, como rejeitar determinadas informações do ambiente, buscar</p><p>certa estabilidade de comportamento ao longo do tempo, evitando mudanças abruptas</p><p>e desnecessárias, entre outros (LAUDON; LAUDON, 2007).</p><p>Na abordagem estratégica, distingue-se a construção das decisões em três ní-</p><p>veis: estratégico, tático e operacional, e os objetivos e planos oriundos devem ser des-</p><p>dobrados considerando esta hierarquia. Não há, no entanto, uma abordagem universal.</p><p>Existem diferentes técnicas e práticas exploradas por diferentes autores que emergem</p><p>no cenário organizacional.</p><p>No processo de definição das abordagens estratégicas, as organizações podem</p><p>contar com algumas ferramentas que orientam o direcionamento e, por consequência, a</p><p>definição dos objetivos de marketing.</p><p>2.1 MATRIZ DE ANSOFF</p><p>Trata-se de uma ferramenta utilizada para o planejamento de estratégias de</p><p>crescimento. Na prática, ela apresenta quatro estratégias de crescimento baseada na</p><p>relação entre produtos novos X produtos existentes e mercados novos X mercados</p><p>existentes, criando áreas de intersecção a partir dessas bases, conforme Figura 2.</p><p>68</p><p>FIGURA 2 – MATRIZ DE ANSOFF</p><p>FONTE: Ansoff (1979, p. 92)</p><p>A Matriz de Ansoff apresenta quatro estratégias essenciais:</p><p>• Penetração de mercado: concentra-se em aumentar as vendas de produtos</p><p>existentes para um mercado existente.</p><p>• Desenvolvimento de produtos: tem o foco na introdução de novos produtos em</p><p>um mercado existente.</p><p>• Desenvolvimento de mercado: sua estratégia se concentra em entrar em um novo</p><p>mercado usando produtos existentes.</p><p>• Diversificação: tem como foco a entrada em um novo mercado com a introdução de</p><p>novos produtos.</p><p>Silva (2015) aponta que, ao definir a abordagem a organização pode optar por</p><p>uma, duas, três ou até as quatro estratégias da matriz de Ansoff, seguindo as orientações</p><p>definidas no planejamento estratégico corporativo.</p><p>69</p><p>2.2 MATRIZ BCG</p><p>Trata-se de uma análise gráfica, desenvolvida por Bruce Henderson para a</p><p>Boston Consulting Group (BCG) com o objetivo de suportar a análise de produtos ou de</p><p>unidades de negócio, baseado no conceito de ciclo de vida do produto.</p><p>Permite a compreensão do momento em que cada produto ou serviço se apre-</p><p>senta no mercado. Ela é composta por dois eixos, representadas num gráfico: cresci-</p><p>mento do mercado (eixo y) e participação relativa (eixo x). Cada eixo, por sua vez, é com-</p><p>posto por dois setores, resultando em um quadrante, onde são alocadas as categorias:</p><p>vaca leiteira, estrela, interrogação e abacaxi. Acompanhe a Figura 3.</p><p>FIGURA 3 – MATRIZ BCG</p><p>FONTE: Kotler (2000, p. 91)</p><p>Na matriz BCG, o eixo de crescimento do mercado representa quanto o mercado</p><p>vem crescendo e tem espaço para o produto que está sendo analisado. Já o eixo de</p><p>participação relativa é quanto desse mercado é dominado pela empresa dentro do nicho.</p><p>Vamos compreender cada quadrante da matriz BCG, conforme Quadro 1:</p><p>70</p><p>QUADRO 1 – QUADRANTES DA MATRIZ BCG</p><p>Estrela: essa é a parte da matriz na qual toda</p><p>empresa quer que seus produtos estejam,</p><p>pois, chegar nesse quadrante significa que o</p><p>item tem alta participação de mercado e alta</p><p>possibilidade de crescimento. Quer dizer, en-</p><p>tão, que há muito potencial e um bom espaço</p><p>a ser percorrido.</p><p>Interrogação/Em questionamento: esse é o</p><p>quadrante no qual a empresa precisa prestar</p><p>mais atenção. Isso porque o crescimento do</p><p>mercado é alto e a participação ainda é baixa.</p><p>Ela não está conseguindo desenvolver todo seu</p><p>potencial. Então, talvez seja o caso de reservar</p><p>um aporte financeiro maior no orçamento, fa-</p><p>zendo com que esse produto ou serviço possa</p><p>vir a ser uma estrela.</p><p>Vaca leiteira: aqui estamos falando de um pro-</p><p>duto ou serviço consolidado e que chegou ao</p><p>limite, pois tem alta participação e baixo cres-</p><p>cimento de mercado. Uma avaliação possível,</p><p>portanto, é de que não vale muito a pena fazer</p><p>grandes aportes de recursos nele, bastando</p><p>manter no patamar em que está, sem perder</p><p>o foco, é claro.</p><p>Abacaxi: esse é o quadrante que representa</p><p>um problema. Nele estão os produtos que pos-</p><p>suem baixa participação no mercado e baixa</p><p>taxa de crescimento. Aqui, cabe a pergunta:</p><p>até que ponto vale a pena investir nesse pro-</p><p>duto ou serviço? Talvez seja melhor direcionar</p><p>esses recursos para produtos que tragam um</p><p>retorno melhor para o negócio.</p><p>FONTE: Kotler (2000, p. 91)</p><p>De acordo com Silva (2015), quando a organização encaixa seus produtos e ser-</p><p>viços na matriz BCG, de acordo com seu desempenho, é possível visualizar um cenário</p><p>mais propício para a tomada de decisões que vão impactar positivamente o negócio.</p><p>2.3 MATRIZ GE</p><p>Trata-se de um modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. Ela</p><p>torna possível identificar o melhor portfólio de produtos e os mercados mais atrativos.</p><p>Foi desenvolvida a partir da matriz BCG pela empresa McKinsey para ajudar a multina-</p><p>cional General Eletric (JACOBSEN, 2006).</p><p>A matriz GE possui dois eixos:</p><p>• Atratividade: como está o desempenho do mercado em geral e as expectativas para</p><p>o longo prazo.</p><p>• Força competitiva: qual a vantagem competitiva de cada unidade de negócio e qual</p><p>será seu desempenho em relação ao desse mercado em geral. Analisemos a Figura 4.</p><p>71</p><p>FIGURA 4 – MATRIZ GE</p><p>FONTE: Adaptado de Jacobsen (2006, p. 30)</p><p>As unidades de negócio a serem analisadas são, então, divididas entre dois</p><p>critérios por grau, ou seja, podem ter graus baixo, médio ou alto no quesito força</p><p>competitiva, assim como o setor do mercado pode ter baixa, média ou alta atratividade.</p><p>A caracterização dentre esses critérios, em graus variados, é que definirá as três</p><p>decisões principais que a empresa pode tomar em relação aos seus investimentos de</p><p>unidades de negócios: investir ou crescer; ganhos seletivos (proteger); sair ou colher,</p><p>conforme demonstrado no Quadro 2.</p><p>72</p><p>QUADRO 2 – CONCEITOS DA MATRIZ GE</p><p>Investir ou crescer</p><p>Se a unidade de negócio está em um setor do mercado</p><p>bastante promissor, mas não tem força suficiente, é hora</p><p>de receber investimentos! Isso porque elas têm potencial de</p><p>trazer os maiores retornos para a empresa e, assim, devem</p><p>manter ou aumentar sua participação no mercado.</p><p>Esses investimentos podem ser, por exemplo, em Marketing,</p><p>Pesquisa & Desenvolvimento ou em aquisições, e para au-</p><p>mentar a capacidade de produção.</p><p>Ganhos seletivos (proteger)</p><p>Essa implicação demanda mais do decisor, que deve saber</p><p>discernir em quais situações investir nas unidades de negó-</p><p>cios nesse grupo, que têm atratividade e força competitiva</p><p>mediana. O investimento deve ser liberado apenas se os</p><p>recursos não estiverem no limite e se as projeções prome-</p><p>terem retornos satisfatórios.</p><p>No geral, indica-se investir nas unidades de negócios em</p><p>mercados grandes e fragmentados, para que os investimentos</p><p>possibilitem um aumento na participação de mercado.</p><p>Sair ou colher</p><p>Se a força da unidade é grande, mas o setor daquele merca-</p><p>do não é atrativo, só valerá a pena manter os investimentos</p><p>se eles não excederem o caixa gerado, o que a Matriz GE</p><p>chama de “colher”.</p><p>Caso contrário, essas unidades de negócio que geram pre-</p><p>juízos devem ser descontinuadas, já que são insustentáveis</p><p>para a empresa.</p><p>FONTE: Adaptado de Jacobsen (2006, p. 30)</p><p>Silva (2015) aponta que a aplicação da matriz GE facilita as decisões em</p><p>empresas descentralizadas, organiza as prioridades sobre alocar os recursos limitados</p><p>e supera a dificuldade de comparação entre as unidades de negócio, analisando-as</p><p>conjuntamente com base em dois critérios únicos.</p><p>A utilização de todas essas ferramentas auxiliará a organização na orientação das</p><p>abordagens estratégicas e, por consequência, na definição dos objetivos de marketing.</p><p>3 OBJETIVOS DE MARKETING</p><p>O objetivo pode ser entendido como a descrição de um estado futuro a</p><p>ser alcançado, e deve responder a seguinte questão: o que e quanto se deseja</p><p>alcançar?</p><p>73</p><p>Para permitir o controle e o acompanhamento do planejamento</p><p>estratégico, é preciso que os objetivos sejam definidos de forma específica</p><p>e mensurável. Precisam ser passíveis de controle e ter prazos definidos.</p><p>Durante os desdobramentos do planejamento estratégico de marketing e a</p><p>formulação do plano de marketing, os objetivos deverão ser transformados em metas</p><p>e ações que a empresa deverá realizar. E quanto mais distantes no tempo estiverem</p><p>os objetivos, maior a importância das metas intermediárias (KOTLER, 2000).</p><p>Os objetivos são construídos a partir de:</p><p>• um medidor de eficiência de um atributo específico (volume de vendas);</p><p>• um padrão ou escala em que o atributo é medido (número de unidades vendidas);</p><p>• e a definição de metas que são valores específicos na escala indicada (vender 100 mil</p><p>unidades em um ano).</p><p>Kotler (2000) aponta, ainda, que os objetivos de marketing podem ser:</p><p>• Financeiros: vinculados à preocupação da organização na obtenção de resultados</p><p>econômicos (aumento de lucro ou de faturamento por exemplo).</p><p>• Sociais: decorrentes das demandas geradas pela comunidade onde a empresa está</p><p>inserida ou pelos órgãos ambientais. Diminuir impacto na comunidade ou impacto</p><p>ambiental; projetos sociais.</p><p>Objetivos de marketing são alvos almejados e de acordo com Silva (2015), é</p><p>importante que tenham flexibilidade, para que possam se adaptar rapidamente às</p><p>mudanças do mercado e estimuladores, criando um clima de competição saudável</p><p>entre os funcionários da organização. E para que esses dois aspectos sejam alcançados</p><p>com mais facilidade na definição dos objetivos, Kotler (2000) e Silva (2015) apontam,</p><p>conforme Quadro 3, que se torna primordial que os objetivos de marketing de uma</p><p>organização devam ser:</p><p>IMPORTANTE</p><p>74</p><p>QUADRO 3 – CARACTERÍSTICAS DOS OBJETIVOS DE MARKETING</p><p>Alcançáveis/</p><p>Atingíveis</p><p>Devem ser ambiciosos e desafiadores, mas é importante que a</p><p>organização os considere alcançáveis.</p><p>É preciso que a organização tenha capacidade e tempo para atingir o</p><p>objetivo estabelecido. Cumpri-lo está mesmo ao alcance?</p><p>Mensuráveis/</p><p>Quantificáveis</p><p>Um objetivo mensurável é aquele que tem medida, ou seja, é possível</p><p>avaliar se foi alcançado ou não.</p><p>É importante evitar expressões genéricas como melhorar ou minimizar,</p><p>sim apresentar dados concretos, números, percentagem, datas.</p><p>Mesmo em objetivos que não sejam facilmente mensuráveis como</p><p>“melhorar a imagem da marca”, é preciso informar de que maneira essa</p><p>mensuração será feita, que índices serão considerados.</p><p>Realistas</p><p>Devem ser formulados a partir de uma análise criteriosa de todo o</p><p>ambiente onde a organização está inserida, e nunca a partir de opiniões</p><p>de um único dirigente ou mesmo de uma única área.</p><p>É preciso avaliar se o objetivo condiz com a realidade da organização</p><p>e se, de fato, trará benefício para o negócio.</p><p>Específicos</p><p>Criar um objetivo de marketing específico aponta qual problema vai</p><p>resolver ou qual oportunidade irá aproveitar.</p><p>Ele deve ser detalhado o suficiente para que seja fácil de entender e,</p><p>claro, cumprir.</p><p>Qualquer pessoa que tenha acesso a ele deve saber rapidamente do</p><p>que se trata. Portanto, não pode ser amplo ou genérico.</p><p>Tangível/</p><p>Temporal</p><p>Devem ser alcançados dentro de um prazo determinado, adequado e</p><p>alcançável.</p><p>A organização deve estipular até quando o objetivo deve ser cumprido</p><p>e comparar os dados com os de outros períodos, para que seja possível</p><p>adequá-los, se necessário.</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2000) e Silva (2015)</p><p>Alguns exemplos práticos de objetivos de marketing:</p><p>• conquistar 10 novos clientes por mês, até o mês de dezembro deste ano,</p><p>através do inbound marketing;</p><p>• estar na primeira página do Google para o termo “equipamentos para</p><p>academia”, em seis meses, para gerar um tráfego orgânico de mais 1.000</p><p>visitantes ao mês;</p><p>• obter um retorno bruto sobre as vendas de 30% nos próximos 12 meses;</p><p>• abrir cinco novas lojas no primeiro semestre de 2021 na região sul do Brasil.</p><p>DICAS</p><p>https://neilpatel.com/br/blog/estrategias-de-inbound-marketing/</p><p>https://neilpatel.com/br/blog/estrategias-de-inbound-marketing/</p><p>https://neilpatel.com/br/blog/aparecer-no-google/</p><p>75</p><p>Uma vez definidos os objetivos de marketing, é hora de selecionar as estratégias</p><p>para alcançá-los. Para se traçar, de forma bem estruturada, as estratégias de marketing</p><p>é preciso ter como base nesse processo quatro elementos (produto, praça, preço e</p><p>promoção) denominados mix de marketing.</p><p>3.1 MIX DE MARKETING – PRODUTO, PRAÇA,</p><p>PREÇO E PROMOÇÃO</p><p>O composto mercadológico (Mix de marketing) foi formulado primeiramente por</p><p>Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de</p><p>interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus</p><p>objetivos de marketing.</p><p>O mix de marketing de McCarthy foi amplamente adotado ao longo do tempo</p><p>por gerentes e acadêmicos, tornando-se um elemento-chave da teoria e prática do</p><p>marketing. Esse modelo se baseia na ideia de que a empresa produz um bem ou</p><p>serviço (produto), o consumidor deve ser comunicado que esse bem ou serviço existe</p><p>(promoção), deve ser distribuído aos mais variados tipos e locais de venda (praça), e, por</p><p>fim, a empresa deve cobrar um montante pelo fornecimento do produto (preço).</p><p>O conceito de mix de marketing é considerado uma ferramenta operativa para</p><p>atingir os objetivos de marketing, em particular como uma fórmula para esses fatores</p><p>de marketing que pode ser controlado pela empresa em um ambiente competitivo</p><p>incontrolável (VARALDO, 1996). Para Kotler e Armstrong (2015), o mix de marketing é</p><p>o conjunto de ferramentas táticas de marketing que a empresa combina para gerar a</p><p>resposta que deseja no mercado-alvo. Ele consiste em tudo o que a empresa pode fazer</p><p>para influenciar a demanda de seu produto.</p><p>76</p><p>FIGURA 5 – MIX DE MARKETING</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2006)</p><p>A função de marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as decisões do</p><p>produto, que incluem a identificação de oportunidades de lançamento de produtos e</p><p>a sua adequação às necessidades dos clientes; as decisões de preço, visando gerar</p><p>vantagem competitiva e retorno para a empresa; as decisões de promoção, relativas</p><p>aos</p><p>investimentos em estratégias de comunicação e promoção de vendas; e as</p><p>decisões de praça ou distribuição, que envolvem a escolha de canais de vendas que</p><p>satisfaçam as necessidades dos clientes (GONÇALVES et. al., 2008).</p><p>Produto</p><p>Variedade de</p><p>produtos</p><p>Qualidade</p><p>Design</p><p>Características</p><p>Nome de marca</p><p>Embalagem</p><p>Tamanhos</p><p>Serviços</p><p>Garantas</p><p>Devoluções</p><p>Preço</p><p>Preço de lista</p><p>Descontos</p><p>Concessões</p><p>Prazo de pagamento</p><p>Condições de</p><p>financiamento</p><p>Promoção</p><p>Promoção de vendas</p><p>Propaganda</p><p>Força de vendas</p><p>Relações públicas</p><p>Marketing direto</p><p>Praça</p><p>Canais</p><p>Cobertura</p><p>Variedades</p><p>Locais</p><p>Estoque</p><p>Transporte</p><p>Mix de marketing</p><p>Mercado-alvo</p><p>77</p><p>FIGURA 6 – OS 4Ps DE MARKETING</p><p>PRODUTO</p><p>• O que o cliente quer do produto?</p><p>• Quais atributos ele precisa ter?</p><p>• Como ele será usado?</p><p>• Qual a sua aparência?</p><p>• Qual seu nome?</p><p>PRECO</p><p>• Qual valor oferecido pelo seu</p><p>produto?</p><p>• Já exitem referências na sua área?</p><p>• O cliente é sensível ao preco?</p><p>• Como você será comparado?</p><p>PRAÇA</p><p>• Onde o cliente procura pelo seu</p><p>produto?</p><p>• Como você pode acessar canais</p><p>de distribuição?</p><p>• Qual tipo de esforço de venda?</p><p>• Onde seus concorrentes estão?</p><p>PROMOCÃO</p><p>• Onde você vai anunciar seu</p><p>produto?</p><p>• Qual o melhor momento</p><p>para promover?</p><p>• Qual o padrão de mercado</p><p>para esse tipo de produto?</p><p>MERCADO</p><p>ALVO</p><p>FONTE: Adaptada de <https://www.ibccoaching.com.br/portal/conheca-o-mix-de-marketing-4ps/>.</p><p>Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>Não há dúvida de que as mudanças no ambiente social e econômico, e a</p><p>consequente transformação da arena competitiva, têm um forte impacto no mix de</p><p>marketing. O contexto digital, em particular, é onde a original versão do mix de marketing</p><p>mostra limitações importantes (DOMINICI, 2009).</p><p>Dominici (2009) afirma, ainda, que a interação com o cliente e as capacidades de</p><p>comunicação da internet eram inimagináveis na década de 1960, os 4 Ps foram criados</p><p>para um contexto de fabricante. No entanto, a capacidade adaptativa dos 4Ps permite</p><p>sua aplicação em contextos competitivos significativamente diferentes daqueles para</p><p>os quais foram criados. Embora não seja possível ignorar a necessidade de adequar o</p><p>mix de marketing às mudanças da sociedade e do mercado produzidos pela difusão</p><p>das tecnologias digitais, em particular da internet, uma forma menos numerosa, mas</p><p>teoricamente consistente, de parte da literatura sobre o tema afirma que o modelo 4 Ps</p><p>é perfeitamente capaz de se adaptar e continuar a ser o paradigma dominante nesses</p><p>novos contextos.</p><p>78</p><p>3.1.1 Produto</p><p>Para Kotler e Armstrong (2015) produto é algo que pode ser oferecido a um mer-</p><p>cado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma</p><p>necessidade, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,</p><p>propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2006). É o pacote</p><p>completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que obterão se</p><p>adquirirem o produto, ou seja, a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbó-</p><p>licos e de serviço (SILVA JÚNIOR, 2015).</p><p>Kotler e Armstrong (2015) propõem três níveis de produto para a sua elaboração:</p><p>• Produto núcleo: benefício central, caracteriza a essência funcional do produto.</p><p>• Produto básico: contém como diretriz os fatores embalagem, nome da marca, nível</p><p>de qualidade, design e características específicas do produto.</p><p>• Aquisição do Produto: instalação, serviço de pós-compra, garantia de entrega e crédito.</p><p>O conceito de produto engloba tudo aquilo que é oferecido aos consumidores,</p><p>como: forma; design; embalagem; qualidade; garantia; assistência técnica; serviços. No</p><p>contexto digital, o potencial interativo da internet, permite a personalização de todos</p><p>estes aspectos com a ajuda ativa dos consumidores (DOMINICI, 2009).</p><p>Dominici (2009) enfatiza que algumas perguntas devem ser respondidas para</p><p>ajudar na definição do produto: Que desejo ou necessidade do cliente esse produto</p><p>satisfaz? O que faz com que determinado público precise desse produto? Que funções</p><p>ou novidades esse produto precisa ter para chamar a atenção? Como é o processo</p><p>de produção desse produto? Qual é o diferencial do produto? Como é o seu design,</p><p>incluindo características técnicas? Qual é o ciclo de vida do produto?</p><p>Para responder a estas perguntas, é essencial conhecer muito bem o público</p><p>para o qual o produto de determinada empresa é voltado. É fundamental,</p><p>também, entender quais atributos valorizados pelo público são ignorados</p><p>pela concorrência. Assim, é possível criar um produto que se destaque.</p><p>Nesse processo, ações como desenvolvimento de personas e pesquisas de</p><p>mercado são fundamentais.</p><p>NOTA</p><p>79</p><p>Exemplos de empresas que apostaram no diferencial do produto:</p><p>FIGURA 7 – CASE COCA-COLA</p><p>FONTE: <https://www.terra.com.br/vida-e-estilo/saude/nutricao/copo-grande-de-coca-cola-</p><p>tem-44-colheres-de-cha-de-acucar,ea7ca61049aa2410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html>.</p><p>Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>Com mais de 100 anos de história, a marca se mantém jovem e ativa. A Coca-</p><p>Cola possui um produto forte e competitivo, apesar das diversas mudanças de mercado</p><p>vivenciadas pela marca. Em pesquisa realizada pela Brand Footprint em 2019, a bebida</p><p>está presente em seis, de cada dez lares do mundo.</p><p>FIGURA 8 – CASEACADEMIA CURVES</p><p>FONTE: <https://www.gympass.com/negocios/curves-academia-da-mulher-colegio-batista-belo-</p><p>horizonte>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>https://www.gympass.com/negocios/curves-academia-da-mulher-colegio-batista-belo-horizonte</p><p>https://www.gympass.com/negocios/curves-academia-da-mulher-colegio-batista-belo-horizonte</p><p>80</p><p>A Curves é uma empresa que destruiu as barreiras das academias comuns e</p><p>os programas de exercícios em casa com o objetivo de criar um novo espaço. Com o</p><p>estudo do mercado, a empresa percebeu que poucas mulheres conseguem gastar duas</p><p>horas de três a quatro dias por semana para se exercitar. Outro ponto levantado foi que</p><p>as academias, geralmente localizadas no centro da cidade, faziam com que as mulheres</p><p>perdessem muito tempo no trânsito. As que tentavam realizar as atividades físicas em</p><p>casa encontravam muitas desculpas e dificilmente terminavam todos os exercícios. Por</p><p>isso, a Curves criou um produto que uniu o melhor dos dois mundos. Nas academias,</p><p>os aparelhos de musculação não estão alinhados, mas sim em círculos (esse novo</p><p>arranjo possibilita que as mulheres tenham mais interação entre si). Focando apenas no</p><p>essencial, a Curves conseguiu diminuir seus preços criando um novo mercado. Hoje em</p><p>dia, academias femininas com espaço para socialização são demandadas pelo mercado,</p><p>e ela foi pioneira nesse sentido, conquistando o sucesso que tem hoje. A Curves é</p><p>considerada a rede de franquias que mais cresce no mundo e a que cresce mais rápido.</p><p>Estima-se que, a cada mês, duzentas novas unidades sejam inauguradas no mundo.</p><p>FIGURA 9 – CASE PIPOCA DO VALDIR</p><p>FONTE: <https://www.tripadvisor.com.br/Restaurant_Review-g303441-d8843544-Reviews-</p><p>Pipoca_do_Valdir-Curitiba_State_of_Parana.html>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>Mesmo saindo do circuito das grandes marcas, é possível encontrar exemplos</p><p>muito bem-sucedidos de investimentos em produtos diferenciados. A barraquinha de</p><p>pipoca do seu Valdir, em Curitiba, tem produtos diferenciados como pipoca com bacon,</p><p>que agrada muito o consumidor. O óleo de soja também foi substituído pelo de girassol e</p><p>de canola, que reduzem os malefícios à saúde para quem sofre de colesterol alto. Além</p><p>disso, ele faz um atendimento personalizado e ainda entrega um Kit Higiênico para que</p><p>seus fregueses possam se higienizar. Esse kit contém um guardanapo, um palito de</p><p>81</p><p>dentes e uma bala de menta, e serve como uma verdadeira propaganda do seu negócio.</p><p>Reconhecido como exemplo de empreendedorismo popular pelo imenso sucesso de</p><p>vendas e expansão, foi eleito o melhor pipoqueiro do Brasil e hoje ministra palestras para</p><p>grandes corporações, entre elas a Microsoft, Banco Bradesco e Petrobras.</p><p>3.1.2 Preço</p><p>Dentro do conceito dos 4 Ps do marketing, preço é a estratégia traçada para</p><p>definir</p><p>o posicionamento e a proposta de valor ofertada pelo produto. É a maneira como</p><p>o produto ou serviço estará posicionado na mente do consumidor. O preço ajuda a dar</p><p>valor às coisas (LAS CASAS, 2006).</p><p>Para Kotler e Keller (2006) o preço é o único elemento do mix de marketing que</p><p>gera receita, os demais produzem custos, também é um dos elementos mais flexíveis, pois</p><p>ele pode ser alterado com rapidez. Neste sentido, Cressman (2002) considera que este é</p><p>um componente crítico da estratégia de marketing, porque condiciona o faturamento e</p><p>espelha a percepção que o consumidor tem dos produtos ou serviços da organização.</p><p>É o mercado que define o preço, mas é o cliente quem define o quanto está</p><p>disposto a pagar. Essa é uma das frentes nas quais as empresas precisam atuar para</p><p>uma boa estratégia do mix de marketing. O preço informa ao mercado o posicionamento</p><p>de valor pretendido pela organização para seu produto ou marca (CRESSMAN, 2002).</p><p>Para o estabelecimento de uma política de preços, Kotler (1998) apresenta alguns</p><p>fatores que as empresas devem considerar para a sua definição, conforme Figura 10.</p><p>FIGURA 10 – FATORES PARA A DETERMINAÇÃO DE PREÇO</p><p>FONTE: Kotler (1998, p. 163)</p><p>Mais do que calcular tudo o que é gasto no processo de produção e venda,</p><p>é preciso levar em consideração o valor agregado que o produto tem. Isso vai além</p><p>dos benefícios concretos e mensuráveis. Deste modo, todos esses fatores indicam a</p><p>preparação das empresas para proporcionar ao consumidor um preço justo e adequado,</p><p>de forma que satisfaça ambas as partes, ou seja, que a relação de troca seja aceitável</p><p>para o consumidor e que possa ser encarada como um diferencial para a empresa</p><p>envolvida (KOTLER, 1998).</p><p>82</p><p>Las Casas (2006) afirma que a concorrência é, sem dúvida, uma das grandes</p><p>influenciadoras da determinação do preço. Quanto mais se diferenciam da concorrên-</p><p>cia, mais têm margem para trabalhar o preço, ou seja, as marcas que geram mais valor</p><p>agregado para o cliente têm mais chances de serem escolhidas, mesmo que seu preço</p><p>seja mais alto que o da concorrência.</p><p>No ambiente digital, o preço deve ser redefinido como tudo o que é dado pelo</p><p>adquirente em termos de dinheiro, tempo e esforço dedicado a obter o produto, o con-</p><p>sumidor tem um papel mais ativo no processo, por conta da redução das assimetrias de</p><p>informação que permitem fazer comparações automáticas e personalizadas de preços</p><p>em tempo real e ganhar mais transparência (DOMINICI, 2009). Assim, torna-se funda-</p><p>mental entender que a volatilidade do preço está ligada ao posicionamento de mercado</p><p>de uma marca ou produto.</p><p>FIGURA 11 – EXEMPLO DE COMPARAÇÃO DE PREÇO NO BUSCAPÉ</p><p>FONTE: <https://www.buscape.com.br/microondas/microondas-electrolux-mtd30?_</p><p>lc=88&q=microondas>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>Ferramentas de busca permitem que o consumidor faça uma avaliação de</p><p>diversos aspectos ligados ao valor do produto, como condições de pagamento e entrega,</p><p>além dos atributos ligados especificamente ao produto.</p><p>83</p><p>FIGURA 12 – EXEMPLO DE COMPARAÇÃO DE MARCAS</p><p>FONTE: <https://www.techtudo.com.br/noticias/2019/02/xiaomi-mi-8-vs-iphone-xr-comparativo-</p><p>mostra-diferencas-de-ficha-tecnica.ghtml>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>Mesmo em produtos similares, o valor agregado à marca e ao próprio produto,</p><p>são fatores determinantes na política de preço.</p><p>3.1.3 Praça</p><p>Kotler e Armstrong (2015, p. 191) definem como “um conjunto de organizações</p><p>interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço</p><p>para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial”. É a movimentação</p><p>e a manipulação dos produtos/serviços desde a fonte de produção até o ponto de</p><p>consumo ou uso. Envolve o fluxo dos produtos/serviços do produtor até o consumidor</p><p>final (CHIAVENATO, 2005).</p><p>A ferramenta praça, definida também como canal de distribuição, diz respeito</p><p>ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo, como o pro-</p><p>duto é distribuído no mercado e como o cliente chega até ele (KOTLER; ARMSTRONG,</p><p>2015). Aí entram os pontos de venda, canais de distribuição, sites, entre outros. Esse é</p><p>o ‘P’ responsável por responder de qual forma o produto vai chegar até o cliente.</p><p>De acordo com Silva Júnior (2015), de todos os elementos do composto</p><p>mercadológico, a distribuição é a menos aparente aos olhos do consumidor. Contudo,</p><p>as decisões de distribuição influenciam diretamente todos os outros elementos do</p><p>composto. A determinação do preço, por exemplo, depende diretamente dos custos</p><p>de distribuição, assim como a promoção do produto é diretamente influenciada pelos</p><p>locais onde ele pode ser encontrado.</p><p>84</p><p>Dias et. al. (2003) apontam que o processo de distribuição pode ser direto, sem</p><p>a participação de terceiros, ou indireto, com a utilização do atacado e do varejo. Nesse</p><p>sentido, além dos canais de distribuição, também é preciso pensar na logística e como</p><p>tornar o produto visível no mercado. De acordo, ainda, com Dias et. al. (2003), os fatores</p><p>que podem orientar a escolha do melhor sistema de distribuição são: classificação dos</p><p>bens, disponibilidade de recursos, potencial de mercado, concentração geográfica dos</p><p>clientes, necessidade de estocagem, complexidade do bem, entre outros.</p><p>A aplicação desta definição ao contexto digital adiciona o elemento do processo</p><p>de compra como essencial para as estratégias da praça. O processo deve ser tranquilo</p><p>e fácil, enquanto se constrói relações com os clientes ao mesmo tempo. O lugar físico</p><p>torna-se virtual e inclui aspectos intangíveis, como a experiência, o relacionamento e</p><p>a interação. Com as vendas pela internet, a praça está cada vez maior e, ao mesmo</p><p>tempo, mais personalizada (DOMINICI, 2009).</p><p>FIGURA 13 – EXEMPLO DE DEFINIÇÃO CANAIS DE VENDA</p><p>FONTE: <https://www.acidadeon.com/campinas/economia/</p><p>NOT,0,0,1570391,faturamento+do+ecommerce+cresce+122+e+empresas+</p><p>investem+em+infraestrutura.aspx>. Acesso em: 20 out. 2021.</p><p>Uma estratégia fundamental de distribuição é a definição dos canais de vendas.</p><p>Eles serão apenas físicos? Apenas virtuais? Ambos? Uma estratégia muito comum é a</p><p>utilização de marketplaces (Mercado Livre; Amazon). Para a definição correta da praça e</p><p>do canal, é necessário conhecer muito bem o público-alvo e as personas. Qual canal faz</p><p>mais sentido para o consumidor?</p><p>85</p><p>FIGURA 14 – EXEMPLO DE LOJA ONLINE</p><p>FONTE: <https://www.lojamundogeek.com.br/>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>Quando o principal ou único canal de distribuição da marca é on-line, uma</p><p>das estratégias (se fizer sentido para o consumidor) é utilizar as redes sociais como</p><p>plataforma de venda que suporta a loja virtual ou pode-se ter como estratégias ape-</p><p>nas a utilização da rede social como divulgação das tendências, das novidades e do</p><p>propósito da marca.</p><p>86</p><p>FIGURA 15 – EXEMPLO DE DEFINIÇÃO DE PRAÇA</p><p>FONTE: <https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/a-franquia-como-ferramenta-de-</p><p>expansao-empresarial,bb7df925817b3410VgnVCM2000003c74010aRCRD>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>Outra definição importante da praça é a atuação das lojas físicas. Lojas próprias</p><p>(administradas pela marca) ou franquias (rede padronizada, mas administrada por</p><p>terceiros)? Qual formato das lojas (tamanho, capacidade)? Atuação em ruas ou centros</p><p>comerciais? Presença em cidades grandes, capitais ou cidades menores (de forma geral</p><p>essa definição acontece por número de habitantes)?</p><p>FIGURA 16 – EXEMPLO DE ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/05/29/como-fica-a-venda-</p><p>direta-sem-contato-social.html>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/a-franquia-como-ferramenta-de-expansao-empresarial,bb7df925817b3410VgnVCM2000003c74010aRCRD</p><p>https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/a-franquia-como-ferramenta-de-expansao-empresarial,bb7df925817b3410VgnVCM2000003c74010aRCRD</p><p>https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/05/29/como-fica-a-venda-direta-sem-contato-social.html</p><p>https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/05/29/como-fica-a-venda-direta-sem-contato-social.html</p><p>87</p><p>A estratégia de distribuição pode se concentrar em lojas on-line e na venda direta,</p><p>por exemplo, através de catálogo ou consultoras.</p><p>3.1.4 Promoção</p><p>Segundo Kotler e Armstrong (2015), o composto de promoção também chamado</p><p>de composto de comunicação, consiste na combinação específica de ferramentas de</p><p>propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas e marketing direto,</p><p>utilizado de maneira persuasiva, para comunicar valor ao consumidor. O ‘P’ de promoção</p><p>nada mais é do que a maneira de divulgação do produto. Não se trata apenas dos canais</p><p>de divulgação, mas também da comunicação e da linguagem que será usada para</p><p>atingir suas personas.</p><p>Belch e Belch (2014, p. 453) apontam que o termo promoção é definido como “a</p><p>coordenação de todos os esforços iniciados pelo vendedor (empresa) para estabelecer</p><p>canais de informação e persuasão com o objetivo de vender produtos e serviços e de</p><p>promover uma ideia”. Resumidamente, trata-se de como tornar a marca conhecida e</p><p>fazer com que o produto atenda às necessidades e desejos do público.</p><p>Nas estratégias de promoção, Dominici (2009) coloca alguns questionamentos</p><p>interessantes para se responder: como a concorrência promove seus produtos? Se o</p><p>mercado é sazonal, qual deve ser o cronograma para aproveitar as oportunidades de</p><p>vendas e promoções? Quais são os melhores canais e ações de relações públicas para</p><p>apresentar as ações aos possíveis clientes? Quando e onde é possível divulgar, de forma</p><p>eficiente, as estratégias de comunicação do negócio para o seu público-alvo?</p><p>A composição dos instrumentos de comunicação segundo Las Casas (2006),</p><p>pode ser definida como as principais ferramentas de promoção, tais como: propa-</p><p>ganda, promoção de vendas, relações públicas e/ou publicidade, força de vendas e</p><p>marketing direto.</p><p>• Propaganda</p><p>Las Casas (2006) define propaganda como qualquer forma paga de apresentação</p><p>não pessoal de ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador</p><p>identificado. Pode-se entendê-la como qualquer tipo de divulgação exposta em meios</p><p>de comunicação (rádio, revista, TV, internet), que tem o sentido de persuadir o cliente</p><p>a consumir determinado produto. Churchill e Peter (2000) apontam que propaganda é</p><p>qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de</p><p>massa durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por</p><p>um indivíduo, companhia ou organização.</p><p>88</p><p>FIGURA 17 – PROPAGANDA NATURA</p><p>FONTE: <https://voxnews.com.br/com-campanha-e-lancada-a-redenatura-net/natura-mais-perto/>.</p><p>Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>FIGURA 18 – PROPAGANDA SANSUNG</p><p>FONTE: <https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/confira-o-lancamento-da-</p><p>nova-linha-de-televisores-suhd-da-samsung/> Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>• Promoção de vendas</p><p>A promoção de vendas é um conjunto de métodos e recursos com o objetivo de</p><p>aumentar o nível de venda de um produto ou serviço durante um período determinado,</p><p>para o consumidor, varejista ou atacadista, com o objetivo de estimular e aumentar a</p><p>demanda ou a venda de um produto (CHURCHILL; PETER, 2000). Assim, a promoção de</p><p>vendas é responsável por incentivar os compradores a consumir determinado produto,</p><p>através da criação de promoções que os estimulem.</p><p>https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/confira-o-lancamento-da-nova-linha-de-televisores-suhd-da-samsung/</p><p>https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/confira-o-lancamento-da-nova-linha-de-televisores-suhd-da-samsung/</p><p>89</p><p>FIGURA 19 – PROMOÇÃO DE VENDAS CACAU SHOW</p><p>FONTE: <https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/cacau-show-presenteia-</p><p>consumidores-com-momentos-de-carinho/>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>FIGURA 20 – PROMOÇÃO DE VENDAS P&G</p><p>FONTE: <https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/24533/p-g-realiza-5-edicao-</p><p>da-promocao-aviao-do-faustao.html>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>• Relações públicas</p><p>Desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela</p><p>obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e</p><p>administração de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis (KOTLER; ARMSTRONG,</p><p>2015). É responsabilidade do setor de relações públicas, manter uma relação direta</p><p>com os outros setores e com o público, a fim de proteger a reputação de uma marca</p><p>ou organização.</p><p>https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/cacau-show-presenteia-consumidores-com-momentos-de-carinho/</p><p>https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/cacau-show-presenteia-consumidores-com-momentos-de-carinho/</p><p>https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/24533/p-g-realiza-5-edicao-da-promocao-aviao-do-faustao.html</p><p>https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/24533/p-g-realiza-5-edicao-da-promocao-aviao-do-faustao.html</p><p>90</p><p>FIGURA 21 – RELAÇÕES PÚBLICAS RUFFLES</p><p>FONTE: <https://www.mktfocus.com.br/2017/03/depois-do-papelao-da-carne-policia.html>.</p><p>Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>https://www.mktfocus.com.br/2017/03/depois-do-papelao-da-carne-policia.html</p><p>91</p><p>Os consumidores da Ruffles levantaram a questão da quantidade de ar nas</p><p>embalagens, criando diversos conteúdos satíricos sobre o assunto nas redes sociais.</p><p>Para reverter a situação, muito além de apenas ser ágil nas respostas, a equipe de</p><p>relações públicas da marca aproveitou o momento em que o assunto estava em alta</p><p>para lançar uma campanha informativa. A movimentação nas mídias da marca cresceu</p><p>de forma positiva.</p><p>FIGURA 22 – RELAÇÕES PÚBLICAS BRASTEMP</p><p>FONTE: <http://www.drconteudo.com.br/fail-o-que-aprendemos-com-casos-como-o-renault-e-o-</p><p>brastemp/>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>A crise começou quando um cliente da marca, Oswaldo Borrelli, publicou</p><p>um vídeo no You tube informando que ficou mais de 90 dias sem a sua geladeira por</p><p>problemas técnicos sem retorno da empresa para o conserto. Com o título “Não é uma</p><p>Brastemp”, que critica brincando com a fama positiva da marca, o vídeo teve grande</p><p>repercussão e em poucos dias a situação já estava imensurável. O assunto chegou a</p><p>ficar nos trending topics mundiais do Twitter. A área de relações públicas da Brastemp</p><p>agiu prontamente com uma série de atitudes. Primeiro solucionou o problema do</p><p>consumidor. Em seguida, verificou onde estava a falha no atendimento e repetiu o</p><p>treinamento com os funcionários do setor para evitar novos acontecimentos. Também</p><p>reconheceu rapidamente o erro em seus canais oficiais. Ao explicar a situação para os</p><p>seguidores sendo verdadeira, transparente e realmente resolvendo o problema, o ponto</p><p>se inverteu e a empresa conseguiu manter a boa imagem, ganhando créditos por ser</p><p>honesta com os seus seguidores.</p><p>http://www.drconteudo.com.br/fail-o-que-aprendemos-com-casos-como-o-renault-e-o-brastemp/</p><p>http://www.drconteudo.com.br/fail-o-que-aprendemos-com-casos-como-o-renault-e-o-brastemp/</p><p>92</p><p>• Força de vendas</p><p>Para Kotler e Armstrong (2007) a força de vendas representa a ferramenta</p><p>mais eficaz em certos estágios do processo de compra, pois elas envolvem interações</p><p>pessoais de modo que cada indivíduo possa observar as necessidades do outro e</p><p>possam resolvê-las imediatamente. Segundo Crocco et al. (2010), a força de vendas</p><p>trata da comunicação sobre características, funcionalidade, tipo de solução oferecida e</p><p>demais atributos, de forma pessoal, feita por profissionais capacitados para essa tarefa.</p><p>Essa sociabilidade se dá através de vendedores que precisam possuir boas técnicas</p><p>para realizar a venda com sucesso.</p><p>FIGURA 23 – EQUIPE DE VENDAS CHILLI BEANS</p><p>FONTE: <https://www.facebook.com/chillibeans.valesul>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>A Chilli Beans é uma marca de ótica criada há 20 anos. Hoje, é uma varejista que</p><p>está presente em mais de dezenove países, com mais de oitocentas lojas. Caito Maia,</p><p>fundador da empresa, aponta algumas razões para o sucesso da marca: “Percebemos,</p><p>há 10 anos atrás, que se continuássemos a vender óculos escuros, iríamos morrer, então</p><p>passamos a vender um conceito, refletido não só no produto (todos os óculos possuem</p><p>uma história,</p><p>3.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO X PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE</p><p>MARKETING ............................................................................................................................5</p><p>3.1.1 o que é planejamento estratégico? .........................................................................6</p><p>3.1.2 Quais as etapas de um planejamento estratégico? ...........................................6</p><p>4 QUAL A RELAÇÃO ENTRE O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PEM</p><p>(PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING)? .......................................11</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1 .......................................................................................... 14</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................... 15</p><p>TÓPICO 2 — ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE</p><p>MARKETING – DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING ................................17</p><p>1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................17</p><p>2 QUAIS SÃO AS ETAPAS QUE CONTEMPLAM O PEM? ......................................17</p><p>2.1 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) ......................................................18</p><p>2.2 O QUE SÃO AS CHAMADAS DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING? ..........21</p><p>2.2.1 Os níveis da decisão ................................................................................................ 22</p><p>3 ESTRATÉGIA – TÁTICA – OPERAÇÃO ................................................................24</p><p>4 POSICIONAMENTO ............................................................................................32</p><p>4.1 O QUE É POSICIONAMENTO? .......................................................................................... 33</p><p>5 PÚBLICO-ALVO X PERSONAS ........................................................................... 41</p><p>5.1 PÚBLICO-ALVO – ALGUNS CONCEITOS ESSENCIAIS ................................................41</p><p>5.2 A SEGMENTAÇÃO DE CONSUMIDORES ....................................................................... 42</p><p>5.3 PERSONAS – CONCEITOS ESSENCIAIS.......................................................................44</p><p>5.3.1 Como criar personas................................................................................................46</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ..................................................................................52</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2 .......................................................................................... 57</p><p>AUTOATIVIDADE ...................................................................................................58</p><p>REFERÊNCIAS .......................................................................................................60</p><p>UNIDADE 2 — ABORDAGENS ESTRATÉGICAS DE MARKETING .........................63</p><p>TÓPICO 1 — SELEÇÃO E DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE</p><p>MARKETING ...........................................................................................................65</p><p>1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................65</p><p>2 ABORDAGENS ESTRATÉGICAS | SELEÇÃO E DESENVOLVIMENTO DAS</p><p>ESTRATÉGIAS DE MARKETING .........................................................................66</p><p>2.1 MATRIZ DE ANSOFF............................................................................................................67</p><p>2.2 MATRIZ BCG ....................................................................................................................... 69</p><p>2.3 MATRIZ GE .......................................................................................................................... 70</p><p>3 OBJETIVOS DE MARKETING ............................................................................. 72</p><p>3.1 MIX DE MARKETING – PRODUTO, PRAÇA, PREÇO E PROMOÇÃO ..........................75</p><p>3.1.1 Produto ........................................................................................................................ 78</p><p>3.1.2 Preço.............................................................................................................................81</p><p>3.1.3 Praça ............................................................................................................................83</p><p>3.1.4 Promoção ................................................................................................................... 87</p><p>3.1.5 Os outros Ps de marketing ..................................................................................... 96</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1 ..........................................................................................99</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................100</p><p>TÓPICO 2 — PLANO DE MARKETING ..................................................................103</p><p>1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................103</p><p>2 PROPÓSITOS DE UM PLANO DE MARKETING ................................................104</p><p>3 CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DO PLANO DE MARKETING .....................105</p><p>4 MODELOS DO PLANO DE MARKETING ............................................................ 107</p><p>4.1 MODELO DE WESTWOOD (1996) ....................................................................................107</p><p>4.2 PLANO DE LAMBIN (2000) ........................................................................................... 109</p><p>4.3 MODELO DE CAMPOMAR E IKEDA (2006) ................................................................. 110</p><p>4.4 ETAPAS DO PLANO DE MARKETING ...........................................................................111</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ................................................................................ 116</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................120</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................. 121</p><p>REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 122</p><p>UNIDADE 3 — PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA DA</p><p>COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING ............................................... 125</p><p>TÓPICO 1 — COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM) ..................... 127</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 127</p><p>2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM) ...................................... 127</p><p>2.1 CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DA CIM .................................................................... 131</p><p>3 A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING E A SINERGIA DA</p><p>INFORMAÇÃO .................................................................................................. 132</p><p>4 ETAPAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DO MARKETING ...........................133</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1 ........................................................................................ 137</p><p>AUTOATIVIDADE .................................................................................................138</p><p>TÓPICO 2 — FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO</p><p>INTEGRADA DE MARKETING .............................................................................. 141</p><p>1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 141</p><p>2 CLASSIFICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE CIM .............................................. 141</p><p>3 FERRAMENTAS MASSIFICADAS IMPESSOAIS ..............................................142</p><p>3.2 FERRAMENTA PROPAGANDA ...................................................................................... 145</p><p>3.2.1 Informativa .............................................................................................................. 145</p><p>3.2.2 Persuasiva ...............................................................................................................147</p><p>que é contada pelos vendedores na hora da compra), mas também na</p><p>equipe vendas que representa o DNA da marca”. Uma das estratégias realizadas com a</p><p>equipe de vendas é o chamado “Drop de Pimenta”, um projeto de treinamento contínuo,</p><p>onde os designers realizam uma conversa semanal com os vendedores contando as</p><p>histórias de cada peça.</p><p>https://www.facebook.com/chillibeans.valesul</p><p>93</p><p>• Marketing direto</p><p>Las Casas (2006) define o marketing direto como uma estratégia de comuni-</p><p>cação e comercialização de produtos ou serviços diretamente ao cliente, sem interme-</p><p>diários. Já Kotler (2008) conceitua como um sistema interativo que usa uma ou mais</p><p>mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável em qualquer localização,</p><p>beneficiando os consumidores de várias maneiras.</p><p>O Marketing Direto 2.0</p><p>No contexto digital, Dominici (2009) coloca que o objetivo da comunicação on-</p><p>line não é apenas anunciar um produto, mas construir uma relação de compra</p><p>e criar uma percepção de confiança no cliente. Nesse sentido, interação,</p><p>multimídia e relacionamento devem ser incluídos como elementos do P de</p><p>promoção. Assim, as estratégias de promoção contam com novas ferramentas</p><p>aplicadas especificamente no ambiente digital. Vejamos na sequência.</p><p>• Inbound Marketing</p><p>Contempla as ações de compartilhamento de conteúdo específico para um</p><p>segmento, em diferentes etapas da jornada do consumidor (modelo utilizado para</p><p>definir em que estágio do processo de compra o cliente se encontra: conhecimento;</p><p>consideração; decisão). Um dos grandes benefícios do Inbound Marketing, quando</p><p>comparado às estratégias tradicionais de marketing, é a capacidade de mensuração dos</p><p>resultados, pois através dele, é possível saber quantas pessoas visualizaram o conteúdo,</p><p>clicaram, deixaram informações de contato, compraram e o que falam da marca. Isso</p><p>permite que o planejamento de marketing esteja em constante melhoria.</p><p>ATENÇÃO</p><p>94</p><p>FIGURA 24 – ILUSTRAÇÃO INBOUND MARKETING</p><p>FONTE: Adaptada de <https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-inbound-marketing/>.</p><p>Acesso em: 9 out. 2020.</p><p>• SEO</p><p>Significa Search Engine Optimization (otimização de sites para mecanismos de</p><p>busca). Trata-se de processo de otimização do site e conteúdo de uma marca, para</p><p>que os motores de busca tenham preferência por suas páginas, colocando-as no topo</p><p>dos resultados para as buscas de certa palavra-chave. O investimento em SEO busca</p><p>melhorar a visibilidade de um site em mecanismos de busca como o Google, gerando</p><p>aumento de tráfego e autoridade.</p><p>https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-inbound-marketing/</p><p>95</p><p>FIGURA 25 – ILUSTRAÇÃO SEO</p><p>FONTE: <https://isonew.digital/blog/o-que-e-seo/>. Acesso em: 19 abr. 2020.</p><p>• Redes sociais</p><p>Ter uma estratégia de comunicação para redes sociais é o fundamento do</p><p>marketing digital. É a base, o alicerce que vai sustentar todos os resultados de marke-</p><p>ting digital da organização e, justamente por isso, ela precisa ser forte e muito bem-feita.</p><p>Além do desenvolvimento das personas e definição de objetivos específicos para a co-</p><p>municação nas redes sociais, a organização deve observar as tendências de comporta-</p><p>mento de cada plataforma; criar estratégias para micro momentos, pois as ações devem</p><p>responder rapidamente aos acontecimentos do mercado; envolver o consumidor nas</p><p>decisões e utilizá-los como fonte de pesquisa para outros insights e estratégias.</p><p>96</p><p>FIGURA 26 – ILUSTRAÇÃO REDES SOCIAIS</p><p>FONTE: <https://rdmarketing.com.br/transforme-a-rede-social-da-sua-empresa-em-uma-</p><p>maquina-de-vendas/>. Acesso em: 19 abr. 2020.</p><p>3.1.5 Os outros Ps de marketing</p><p>Conforme já estudamos, o conceito dos 4 Ps do Mix de Marketing foi desenvolvido</p><p>com foco na gestão do produto, e embora a maioria dos autores da área defendam que</p><p>os 4 Ps são perfeitamente adaptáveis ao contexto atual, alguns estudiosos defendem</p><p>uma evolução do conceito, acrescentado outros Ps na teoria de Mix de Marketing.</p><p>Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), por exemplo, defendem o composto dos 7 Ps que</p><p>reforçam o conjunto de variáveis que representam as decisões gerenciais de marketing</p><p>necessárias para criar estratégias viáveis, voltadas ao atendimento das necessidades</p><p>dos clientes de modo lucrativo em um mercado competitivo.</p><p>Além do produto, preço, praça e promoção, os autores incluem os seguintes Ps:</p><p>• Processo: para satisfazer os clientes é necessário elaborar, planejar e implementar</p><p>processos eficazes, caso contrário pode gerar perda de tempo e experiências frus-</p><p>trantes. O processo é a experiência que o cliente recebe a partir do momento em que</p><p>ele (a) compra o produto ou serviço. Diz respeito às ações a serem tomadas para sa-</p><p>tisfazer seus clientes. O processo também serve para diferenciar o nível de qualidade</p><p>do serviço.</p><p>• Ambiente Físico (Physical Environment): um ambiente bem aparentado, funcionários</p><p>uniformizados e boa localização, sugerem um serviço mais eficiente.</p><p>• Pessoas: funcionários talentosos e motivados, que se comunicam bem com os</p><p>clientes, que passam informações necessárias e corretas, representam vantagem</p><p>competitiva. Ter um time alinhado ao propósito do negócio seja no suporte, nas ven-</p><p>das ou na criação faz parte do sucesso. Por isso, é preciso considerar e investir em</p><p>treinamento dos colaboradores.</p><p>97</p><p>Já Conrado Adolpho Vaz (2011) desenvolveu uma teoria dos 8Ps do marketing</p><p>digital que se baseia em explorar de forma sinérgica, as melhores ferramentas que a</p><p>internet oferece para o mercado com o objetivo de estruturar sistematicamente o que</p><p>atualmente é feito de forma empírica pela maior parte das empresas. De acordo com</p><p>Vaz (2011), os 8 Ps são:</p><p>• Pesquisa: através da pesquisa será definido sobre o público-alvo da empresa.</p><p>• Planejamento: o planejamento de marketing digital passa por etapas, mesmo que</p><p>seja para a produção de um ambiente digital para a empresa:</p><p>◦ Análise da situação: onde estamos inseridos no mercado?</p><p>◦ Objetivos: a meta de onde queremos chegar.</p><p>◦ Estratégias: de que forma iremos conseguir alcançar nossos objetivos?</p><p>◦ Táticas: detalhamento passo a passo, promovido por ações que levem a atingir</p><p>as estratégias.</p><p>◦ Plano de ação: quais são as atividades de rotina que iremos priorizar? Qual é o</p><p>tempo para a realização de cada ação? Devemos indicar a frequência de cada uma</p><p>(diária, semanal, mensal).</p><p>◦ Controle: cada ação poderá ser monitorada em tempo real, o que nos faz obter</p><p>resultados imediatos</p><p>• Produção: construção website de acordo com o que foi planejado.</p><p>• Publicação: basicamente, a publicação se trata da disposição dos conteúdos no website.</p><p>• Promoção: são as campanhas de promoção de marca.</p><p>• Propagação: prioriza a divulgação da marca nas mídias sociais, com o objetivo de</p><p>aumentar o tráfego e, consequentemente, a presença na web.</p><p>• Personalização: abrange o marketing de relacionamento, optando por segmentar o</p><p>mercado consumidor em nichos, caracterizando ações que contemplem as caracte-</p><p>rísticas de cada segmento.</p><p>• Precisão: contempla a mensuração do tráfego e a análise das metas atingidas, o que</p><p>resulta nos objetivos alcançados.</p><p>Vaz (2011) aponta que para reforçar a presença das organizações no mundo</p><p>digital é necessária uma metodologia para planear corretamente as estratégias, ações</p><p>e controlar os processos, de forma a tornar mais eficiente sua presença no mercado. O</p><p>conceito dos 8 Ps estabelece um sistema cíclico para o processo de Marketing Digital</p><p>que se inicia e termina no consumidor, iniciando-se na pesquisa e terminando na</p><p>avaliação dos resultados.</p><p>De forma geral, o mix de marketing representa uma visão holística de marketing,</p><p>que visa globalizar as ações do setor, e leva em consideração uma série de variáveis</p><p>importantes para o negócio. Cada uma dessas variáveis traz ameaças e oportunidades,</p><p>defendidas e exploradas por meio do planejamento estratégico de marketing.</p><p>98</p><p>FIGURA 27 – ILUSTRAÇÃO 4 Ps DE MARKETING</p><p>FONTE:<https://rockcontent.com/br/blog/4-ps-do-marketing/>. Acesso em: 30 out. 2020.</p><p>Agora que já compreendemos como definir as abordagens</p><p>estratégicas, ela-</p><p>borar os objetivos de marketing e organizar as ações do mix de marketing, vamos es-</p><p>tudar de que forma é possível colocar todas essas definições em um plano organizado,</p><p>com metas, prazos e mecanismos de controle através do desenvolvimento do plano</p><p>de marketing.</p><p>PREÇO</p><p>É VARIÁVEL</p><p>PREÇO FIXO + LUCRO</p><p>DEVE SER ATRATIVO</p><p>PARA O PÚBLICO</p><p>ÚNICO ELEMENTO</p><p>QUE GERA RECEITA</p><p>NA ESTRATÉGIA</p><p>CUSTO/LUCRO</p><p>PRAZO/DESCONTO</p><p>PRAÇA</p><p>ONDE</p><p>VOCÊ OFERTA</p><p>LOGÍSTICA E</p><p>DISTRIBUIÇÃO</p><p>INTERFERE NA</p><p>SEGMENTAÇÃO</p><p>DO PÚBLICO</p><p>LOJA FÍSICA/LOJA ONLINE</p><p>CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO</p><p>ARMAZENAMENTO</p><p>PRODUTO</p><p>O QUE</p><p>VOCÊ OFERTA</p><p>CONJUNTO DE ATRIBUTOS</p><p>- TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS -</p><p>OFERECIDOS NO PRODUTO</p><p>RELACIONADO A</p><p>DEMANDA</p><p>EMBALAGEM/CONTEÚDO</p><p>COR/FORMA/TAMANHO</p><p>PROMOÇÃO</p><p>COMO</p><p>VOCÊ OFERTA</p><p>ESTRATÉGIAS</p><p>DE DIVULGAÇÃO</p><p>MANEIRAS DE FAZER</p><p>COM QUE O SEU CLIENTE</p><p>SAIBA QUE VOCÊ EXISTE</p><p>CANAIS DE</p><p>DIVULGAÇÃO</p><p>QUANTO?</p><p>São os elementos básicos de qualquer estratégia de marketing.</p><p>Usada para aproximar o seu negócio com o púbico-alvo.</p><p>99</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>Neste tópico, você aprendeu:</p><p>• Na abordagem estratégica, distingue-se a construção das decisões em três níveis:</p><p>estratégico, tático e operacional, e os objetivos e planos oriundos devem ser desdo-</p><p>brados considerando esta hierarquia.</p><p>• Para permitir o controle e o acompanhamento do planejamento estratégico, é preciso</p><p>que os objetivos de marketing sejam definidos de forma específica e mensurável,</p><p>passíveis de controle e ter prazos definidos.</p><p>• O mix de marketing é o conjunto de ferramentas táticas de marketing que a empresa</p><p>combina para gerar a resposta que deseja no mercado-alvo. Ele consiste em tudo o</p><p>que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto.</p><p>• A função de marketing, referente ao Mix de Marketing, engloba as decisões do produ-</p><p>to, preço, as decisões de promoção e as decisões de praça ou distribuição.</p><p>• Alguns estudiosos defendem uma evolução do conceito dos 4 P’s, acrescentado</p><p>outros P’s na teoria de Mix de Marketing, como processo, pessoas e ambiente físico</p><p>(physical environment).</p><p>100</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 A matriz de Ansoff (1979) é uma ferramenta utilizada para o planejamento de estraté-</p><p>gias e ações de crescimento da organização, e apresenta quatro estratégias essen-</p><p>ciais baseadas na relação entre produtos novos x produtos existentes e mercados</p><p>novos x mercados existentes. Com relação a essas quatro estratégias, assinale a</p><p>alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Produto Estrela; produto Vaca leiteira; produto Abacaxi e produto “em ques-</p><p>tionamento”.</p><p>b) ( ) Penetração de mercados, desenvolvimento de produto, Desenvolvimento de</p><p>mercado e diversificação.</p><p>c) ( ) Estratégia da atratividade; estratégia da força competitiva; estratégia do investi-</p><p>mento/crescimento, estratégia dos ganhos seletivos.</p><p>d) ( ) Nenhuma das alternativas está correta.</p><p>2 De acordo com Silva (2015), os objetivos de marketing são alvos almejados e pre-</p><p>cisam ter flexibilidade, para que possam se adaptar rapidamente às mudanças do</p><p>mercado e ser estimuladores, criando um clima de competição saudável entre os</p><p>funcionários da organização. Neste contexto, Kotler (2000) e Silva (2015) apontam</p><p>que os objetivos de marketing devem ser:</p><p>a) ( ) Alcançáveis, mensuráveis, financeiros e sociais.</p><p>b) ( ) Alcançáveis, mensuráveis, realistas, específicos e tangíveis.</p><p>c) ( ) Atingíveis, quantificáveis; consistentes; eficientes.</p><p>d) ( ) Todas as alternativas estão corretas.</p><p>3 Para Kotler e Armstrong (2015), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado</p><p>para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma ne-</p><p>cessidade. Os autores propõem três níveis de produto para a sua elaboração. Quanto</p><p>aos três níveis de produtos propostos pelos autores, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Produtos de penetração no mercado; produtos já existentes no mercado;</p><p>produtos de diversificação.</p><p>b) ( ) Produto estrela; produto vaca leiteira; produto abacaxi.</p><p>c) ( ) Produto núcleo; produto básico; aquisição do produto.</p><p>d) ( ) Produto de atratividade; produto de força competitiva; produtos a serem des-</p><p>continuados.</p><p>101</p><p>4 O mix de marketing de McCarthy (1960) foi amplamente adotado ao longo do tempo</p><p>por gerentes e acadêmicos, tornando-se um elemento-chave da teoria e prática</p><p>do marketing. Este modelo se baseia na ideia que a empresa produz um bem ou</p><p>serviço (produto), o consumidor deve ser comunicado que este bem ou serviço existe</p><p>(promoção), devendo este ser distribuído aos mais variados tipos e locais de venda</p><p>(praça), e por fim a empresa deve cobrar um montante pelo fornecimento do produto</p><p>(preço). Em 2011, Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) apresentaram o conceito dos 7 P’s, que</p><p>reforçam o conjunto de variáveis que representam as decisões gerenciais de marketing</p><p>necessárias para criar estratégias viáveis, voltadas ao atendimento das necessidades</p><p>dos clientes de modo lucrativo em um mercado competitivo. Além do produto, preço,</p><p>praça e promoção, cite e explique os outros 3 P’s apresentados pelos autores.</p><p>5 Segundo Kotler e Armstrong (2015) o composto de promoção também chamado de</p><p>composto de comunicação, consiste na combinação específica de ferramentas uti-</p><p>lizadas de maneira persuasiva, para comunicar valor ao consumidor. Cite e explique</p><p>quatro ferramentas utilizadas nas estratégias de promoção de acordo com Kotler e</p><p>Armstrong (2015) e Las Casas (2006).</p><p>102</p><p>103</p><p>PLANO DE MARKETING</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>UNIDADE 2 TÓPICO 2 -</p><p>É consenso entre os gestores de marketing que a ação de planejar representa</p><p>parte indissociável das atividades das empresas. E o plano de marketing é um compo-</p><p>nente fundamental desse processo.</p><p>O plano de marketing é o documento escrito para guiar a implementação e o</p><p>controle das atividades de marketing de uma organização (DIBB, 2002). Trata-se de um</p><p>documento de ação, é o manual de implementação, avaliação e controle de marketing</p><p>(FERRELL; HARTLINE, 2008).</p><p>Cobra (1991) aponta que o plano de marketing é um conjunto de ações táticas</p><p>de marketing que devem estar atreladas ao planejamento estratégico da empresa.</p><p>Mais do que um documento estático, ele deve constituir-se em um roteiro dinâmico de</p><p>procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos.</p><p>Um bom plano de marketing requer grande quantidade de informações de vá-</p><p>rias fontes diferentes (FERRELL; HARTLINE, 2008) e por isso torna-se um documento</p><p>estratégico corporativo e tem como público principal, o interno da organização (DIAS et</p><p>al.; 2003).</p><p>Campomar (1983) complementa ainda que o plano de marketing estabelece os</p><p>objetivos da empresa, referentes ao próximo período de atividades e que define progra-</p><p>mas de ação necessários ao alcance desses objetivos.</p><p>O plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras no negócio</p><p>para a empresa. É a base na qual os outros planos da empresa devem estar idealizados.</p><p>Define metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro. É efetivo,</p><p>desde que envolva um compromisso por parte de todos os que contribuem para o su-</p><p>cesso, do presidente ao funcionário, da produção à embalagem devendo, assim, estar</p><p>alinhado com o meio ambiente mercadológico (COBRA, 2011).</p><p>104</p><p>2 PROPÓSITOS DE UM PLANO DE MARKETING</p><p>Os planos são traçados para alcançar as metas e objetivos empresariais. O plano</p><p>de marketing, não foge dessa regra e também procura alcançar os objetivos de marketing.</p><p>Para Campomar (1983) o plano de marketing estabelece os objetivos de uma</p><p>organização para o próximo período de atividades, definindo programas de ação</p><p>necessários para ao atingimento desses objetivos.</p><p>Westwood (2007) afirma que um plano de marketing deve identificar as</p><p>oportunidades de negócio mais promissoras para a organização, referindo como vai</p><p>penetrar, capturar e manter posição nos mercados intensificados.</p><p>Campomar (1983) e Cohen (1988) apontam os principais propósitos para o plano</p><p>de marketing, conforme Quadro 4:</p><p>QUADRO 4 – PROPÓSITOS DO PLANO DE MARKETING</p><p>Campomar (1983) explica que o plano</p><p>de marketing é uma comunicação</p><p>organizada, documentada e formal</p><p>com as seguintes finalidades:</p><p>Para Cohen (1988), o plano de</p><p>marketing possui determinados</p><p>objetivos que deverão ser alcançados</p><p>se ele for preparado de maneira correta.</p><p>E possuem os seguintes objetivos:</p><p>explicar a situação da empresa</p><p>(anterior, atual e futura);</p><p>atuar como um roteiro – Um plano de</p><p>marketing deve funcionar como um</p><p>roteiro e comunicar à administração</p><p>como sair de um ponto inicial do plano e</p><p>alcançar os objetivos do plano (e metas);</p><p>especificar as situações favoráveis e</p><p>desfavoráveis presentes no ambiente</p><p>externo e avaliar as potencialidades</p><p>e as vulnerabilidades da empresa</p><p>para lidar com aquelas situações, as</p><p>quais podem representar ameaças ou</p><p>oportunidades à empresa;</p><p>ciência sobre problemas,</p><p>oportunidades e ameaças – quanto</p><p>mais o plano se desenvolve, mais os</p><p>responsáveis entendem a natureza dos</p><p>problemas, oportunidades e ameaças</p><p>e o que pode ser feito a respeito deles</p><p>(para coordená-los, objetivando-se</p><p>bons resultados);</p><p>estabelecer objetivos específicos;</p><p>objetivos assertivos – a estratégia</p><p>em marketing depende da utilização</p><p>e construção de seus pontos fortes e</p><p>deve tornar suas fraquezas irrelevantes;</p><p>especificar as estratégias de marketing</p><p>e os programas de ação necessários;</p><p>para obter recursos para a implemen-</p><p>tação – a implementação de qualquer</p><p>estratégia de marketing necessita que a</p><p>empresa aloque recursos (dinheiro, pes-</p><p>soas etc.) para a sua realização;</p><p>indicar os responsáveis pela execução</p><p>dos programas de ações do plano;</p><p>informar aos novos participantes do</p><p>plano sobre seus papéis e funções – os</p><p>planos de marketing escrevem o uso</p><p>de recursos (esses recursos podem ser</p><p>também dinheiro, mas, primeiramente,</p><p>recursos humanos e envolvem pessoas);</p><p>105</p><p>estabelecer prazos para a execução</p><p>dos programas e os respectivos</p><p>controles, e apresentar metas e</p><p>programas devidamente quantificados</p><p>(previsões e orçamentos).</p><p>responsabilidades e prazos – qualquer</p><p>plano de marketing deve ser tão bom</p><p>como quem deve implementá-lo.</p><p>Além disso, é absolutamente crucial</p><p>que as responsabilidades de todos</p><p>sejam indicadas e que as tarefas sejam</p><p>completamente entendidas por todos</p><p>os indivíduos que desempenharão</p><p>papéis em sua implementação;</p><p>auxiliar no controle e monitoramento</p><p>da gestão da implementação da</p><p>estratégia – o plano irá imediatamente</p><p>indicar, no caso de emergência, as</p><p>mudanças, opções e a decisão de</p><p>adaptá-lo à nova situação.</p><p>FONTE: Adaptado de Campomar (1983) e Cohen (1988)</p><p>De forma geral, o plano de marketing deve direcionar o trabalho das pessoas de</p><p>um determinado departamento e, paralelamente, coordenar os trabalhos interdeparta-</p><p>mentais e prestar contas com a alta direção, principalmente por meio do desempenho</p><p>mensurado pelo alcance dos objetivos propostos (DIAS et al.; 2003).</p><p>O plano de marketing assume um papel central dentro da empresa, no sentido</p><p>em que orienta a sua relação com o mercado. É um documento relacionado com o</p><p>mercado e com as vendas, mas também engloba o conceito e a visão da empresa</p><p>(TORRES, 2011).</p><p>3 CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DO PLANO DE MARKETING</p><p>Segundo McDonald (2007), um plano de marketing deve ser um resumo simples</p><p>e claro das tendências de mercado e segmentos-alvo a ser atingido, realçando o valor</p><p>exigido por cada um deles, já que se pretende, através dele, oferecer um valor superior</p><p>ao da concorrência. O plano deve apresentar uma definição de objetivos e estratégias</p><p>de marketing claras, ao mesmo tempo em que deve conter uma análise aos riscos</p><p>financeiros que a estratégia implica.</p><p>Ferrell e Hartline (2008) propõem que um bom plano de marketing deve ser:</p><p>• abrangente – um esquema abrangente é essencial para garantir que não haverá</p><p>omissão de informações;</p><p>• flexível – qualquer esquema escolhido deve ser flexível suficiente para ser modificado</p><p>e adaptado às necessidades específicas situacionais e organizacionais.</p><p>• consistente: é a consistência entre o plano de marketing e os planos das outras áreas.</p><p>Isso garante que o plano e o planejamento possam ser entendidos e utilizados por</p><p>áreas diferentes do marketing.</p><p>106</p><p>Já Kotler e Keller (2006) apontam que um plano de marketing deve ser:</p><p>• simples – fácil de compreender;</p><p>• claro – preciso e detalhado para evitar confusão;</p><p>• prático – realístico em ampliação e obtenção de metas;</p><p>• flexível – adaptável a mudanças.</p><p>Por fim, Piercy e Morgan (1994) colocam que no plano de marketing, o processo</p><p>envolve três componentes: analítico, comportamental e organizacional. O componente</p><p>analítico abrange toda a questão da formalização do plano e sofisticação das ações a</p><p>serem implementadas. No componente comportamental é fundamental entender ques-</p><p>tões relacionadas à participação no planejamento, consulta e recompensas pertinentes</p><p>às metas e objetivos desse plano. Em relação à organização, é necessário o entendi-</p><p>mento da cultura e da estrutura, bem como de toda a rede de relacionamentos internos.</p><p>Na Figura 28 é possível compreender melhor as características essenciais de</p><p>um plano de marketing.</p><p>FIGURA 28 – CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DE UM PLANO DE MARKETING</p><p>;</p><p>;</p><p>;</p><p>;</p><p>FONTE: Adaptado de Ferrell e Hartline (2008); Kotler e Keller (2006); Piercy e Morgan (1994).</p><p>Torna-se imprescindível, de acordo com Cobra (2011), adotar tais características</p><p>a um plano de marketing, uma vez que ele é uma ferramenta de comunicação que</p><p>integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca, embalagem,</p><p>preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoções de venda, merchandising,</p><p>relações públicas, entre outros. Dessa forma, as estratégias utilizadas em cada nível do</p><p>planejamento seguem a mesma direção.</p><p>107</p><p>4 MODELOS DO PLANO DE MARKETING</p><p>De acordo com Torres (2011), não existe um modelo único de plano de marke-</p><p>ting, porém, ele sempre deve considerar o meio ambiente e os principais desafios dos</p><p>produtos e serviços em seus mercados respectivos, mantendo a flexibilidade neces-</p><p>sária para se adaptar às necessidades de sobrevivência da empresa, manutenção ou</p><p>crescimento de mercado.</p><p>De fato, a literatura apresenta diversos modelos de apresentação de um plano</p><p>de marketing. Contudo, há consenso quanto aos principais elementos ou grandes títu-</p><p>los que um plano de marketing deve contemplar:</p><p>• Análise da Situação Interna e Externa.</p><p>• Objetivos.</p><p>• Estratégias Gerais.</p><p>• Programa de Ação.</p><p>• Controle.</p><p>Para facilitar o processo de planejamento, a empresa deve definir e</p><p>padronizar um formato de plano a ser adotado por todas as divisões e</p><p>grupos de produtos. A padronização possibilitará a revisão, comparação</p><p>e avaliação dos planos pela unidade de planejamento e estratégia da</p><p>organização (KOTLER, 2000).</p><p>Lima e Carvalho (2011) reuniram, em seu trabalho de pesquisa, quatro modelos</p><p>de Plano de Marketing apresentados pela literatura: o modelo de Westwood (1996); Lam-</p><p>bin (2000); Neves (2005); Camponar e Ikeda (2006); vamos conhecer cada um desses</p><p>modelos de forma mais detalhada.</p><p>4.1 MODELO DE WESTWOOD (1996)</p><p>De acordo com Westwood (1996), um plano de marketing tem estrutura</p><p>formal, mas pode ser usado como um documento formal ou informal que tem grande</p><p>flexibilidade. Ele pode ser usado para:</p><p>• preparar o argumento para introduzir um novo produto;</p><p>• renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes;</p><p>• agrupar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial a ser incluído</p><p>no plano comercial ou corporativo da companhia;</p><p>• referir-se ao mercado regional, nacional ou mundial.</p><p>IMPORTANTE</p><p>108</p><p>FIGURA 29 – MODELO DE WESTWOOD</p><p>FONTE: Adaptada de Westwood (1996) apud Lima e Carvalho (2011)</p><p>109</p><p>Westwood (1996) aponta que este formato de plano, fará um uso melhor dos</p><p>recursos da empresa para identificar as oportunidades de marketing; estimulará o</p><p>espírito de equipe e a identidade da empresa; ajudará a empresa a deslocar-se em</p><p>direção as suas metas corporativas. Além disso, a pesquisa de marketing realizada como</p><p>parte do processo de planejamento garantirá uma base sólida de informações para os</p><p>projetos presentes e futuros.</p><p>4.2 PLANO DE LAMBIN (2000)</p><p>Lambin (2000) afirma que um plano de marketing precisa ser robusto para su-</p><p>portar todas as necessidades estratégicas da organização, previamente definidas no</p><p>planejamento. É preciso, segundo o autor, verificar sua viabilidade, coerência, flexibilida-</p><p>de e até suas vulnerabilidades para compreender quais fatores determinam o sucesso</p><p>ou insucesso do plano.</p><p>Para Lambin (2000), a abordagem do marketing estratégico articula-se em</p><p>torno de seis questões-chave, conforme apresentado a seguir. As respostas obtidas</p><p>constituirão a espinha dorsal do plano:</p><p>• Qual é o mercado de referência e qual a missão estratégica da empresa no mercado?</p><p>• Nesse mercado de referência, qual a diversidade nos produtos-mercado e quais os</p><p>posicionamentos susceptíveis de serem adaptados?</p><p>• Quais são os atrativos intrínsecos dos produtos-mercado e quais as oportunidades e</p><p>ameaças do seu ambiente?</p><p>• Para cada produto-mercado, quais os trunfos da empresa, as suas forças e fraquezas</p><p>e o tipo de vantagem concorrencial detida?</p><p>• Qual a estratégia de cobertura e de desenvolvimento a adaptar, e qual o nível de</p><p>ambição estratégica definida para os produtos-mercado que fazem parte da gama</p><p>da empresa?</p><p>• Como traduzir os objetivos estratégicos definidos ao nível de cada um dos meios de</p><p>marketing operacional: produto, distribuição, preço e comunicação?</p><p>110</p><p>FIGURA 30 – MODELO DE LAMBIN</p><p>FONTE: Adaptada de Lambin (2000) apud Lima e Carvalho (2011)</p><p>No modelo proposto por Lambin (2000), o plano de marketing precisa ser alimen-</p><p>tado com informações das áreas mais estratégicas da organização e por sua vez, alimenta</p><p>essas mesmas áreas com informações que propõem o direcionamento das ações.</p><p>O plano de marketing explica a situação de partida e descreve as condições e as</p><p>evoluções realizadas no ambiente, o que torna mais inteligentes as escolhas efetuadas</p><p>pela administração. Ele torna-se nesse modelo, um instrumento de coordenação entre</p><p>as diversas funções e permite manter uma coerência entre os objetivos da empresa e</p><p>as ações estratégicas de cada área.</p><p>Lambin (2000) também afirma que nesse modelo, o plano aumenta a flexibili-</p><p>dade de reação da empresa em face das mudanças imprevistas, e permite uma orga-</p><p>nização e uma gestão mais rigorosas fundadas em normas, orçamentos, calendários e</p><p>não em improvisos.</p><p>4.3 MODELO DE CAMPOMAR E IKEDA (2006)</p><p>Para os autores, o planejamento é uma função organizacional, um processo</p><p>sistemático, um exercício mental, enquanto o plano de marketing é o resultado do</p><p>planejamento, formalizado por um documento escrito.</p><p>O plano serve como um mapa para análise, implantação e controle das</p><p>atividades de marketing, descrevendo o ambiente e os segmentos de consumidores-</p><p>alvo, e especificando as ações, com recursos associados, para alcançar os objetivos.</p><p>111</p><p>FIGURA 31 – MODELO DE CAMPOMAR E IKEDA</p><p>FONTE: Adaptado de Campomar e Ikeda (2006) apud Lima e Carvalho (2011)</p><p>No modelo de Campomar e Ikeda (2006), o plano de marketing inicia com a aná-</p><p>lise da situação, possibilitando a realização de um diagnóstico da organização, conside-</p><p>rando dados do passado até o presente. Essa análise é retirada do plano estratégico, e</p><p>deve ser realizada de forma sistemática. O segundo passo é analisar todas as decisões</p><p>estabelecidas no planejamento estratégico de marketing, passando pela definição dos</p><p>objetivos de marketing, consistentes com o mercado, para enfim, estabelecer as ações</p><p>e recursos e o sistema de controle sistemático desses resultados.</p><p>4.4 ETAPAS DO PLANO DE MARKETING</p><p>As atividades inerentes a um plano de marketing incluem realizar a análise da</p><p>situação, determinar os objetivos, desenvolver as estratégias, decidir programas de ação</p><p>para os componentes do composto de marketing e preparar demonstrações financeiras</p><p>de apoio (orçamentos e projeções de lucros e perdas) (CAMPOMAR; IKEDA, 2006).</p><p>Nesse sentido, vamos compreender quais são as principais etapas que com-</p><p>põem o plano de marketing.</p><p>De forma geral, a estrutura do plano de marketing apresentada pela literatura</p><p>é muito semelhante, apresentando apenas algumas diferenças em relação à estrutura.</p><p>Como modelo central, vamos trabalhar com a estrutura apresentadas por Richers (2004),</p><p>que propõe uma análise de dados desenvolvida nas próprias etapas de avaliação da</p><p>situação no momento e apreciação do cenário.</p><p>112</p><p>• introdução e sumário executivo: apresenta os objetivos do plano e resume as</p><p>principais recomendações e etapas de execução;</p><p>• avaliação da situação do momento: apresenta pontos fortes e os fracos da empresa</p><p>em razão aos principais concorrentes e ao posicionamento de seus produtos;</p><p>• apreciação do cenário: descreve o ambiente externo da empresa e de seu setor de</p><p>atividades e aponta as oportunidades e ameaças a ele inerentes;</p><p>• recomendações estratégicas: aponta os objetivos de novas ações e descreve a</p><p>maneira de atingi-los e medi-los, que investimentos e pessoal qualificado requer e</p><p>resume tudo isso num orçamento condensado;</p><p>• formas de implementação: descreve ações específicas e suas medidas, como: que</p><p>segmentos de mercado devem ser atingidos? Que produtos devem ser lançados?</p><p>Com que expectativas de resultados? Quem deve fazê-lo?</p><p>• orçamento: todas as ações que geram receitas ou despesas devem ser estimadas e</p><p>comparadas entre si, para que se possa ter uma ideia dos investimentos necessários e</p><p>dos possíveis retornos deles advindos.</p><p>Dias et al. (2003) apresentam uma classificação semelhante para a estrutura</p><p>do plano:</p><p>• páginas de apresentação: objetivos do plano de marketing;</p><p>• descrição geral da situação atual do mercado: panorama geral da empresa;</p><p>• objetivos e estratégias: objetivos estratégicos, descrição das estratégias para</p><p>atingi-los e recursos necessários;</p><p>• implementação: detalhamento das ações específicas (mercados, produtos, prazos);</p><p>• análises: análise dos dados, expectativa de resultados, formas de acompanhamento.</p><p>A diferença em relação à estrutura de Richers (2004) está na criação de uma</p><p>seção específica para a análise dos dados e a recomendação de que seja proposto, na</p><p>situação atual do mercado, apenas um panorama geral da empresa.</p><p>Por fim, Ferrel e Hartline (2008) propõem uma estrutura semelhante, mas com</p><p>uma segmentação mais detalhada, dividida em subtópicos:</p><p>• sumário executivo: sinopse, principais aspectos do plano de marketing;</p><p>• análise da situação: análise do ambiente interno, ambiente do consumidor, am-</p><p>biente externo;</p><p>• apresentação do foco estratégico;</p><p>• metas e objetivos de marketing;</p><p>• estratégias: mercados-alvo e composto de marketing;</p><p>• implementação: questões estruturais e atividades de marketing tático;</p><p>• avaliação e controle: controle formal de marketing, controle informal de marketing,</p><p>avaliações financeiras.</p><p>113</p><p>Independentemente do nível de detalhamento, em relação aos tópicos de sua</p><p>estrutura, é importante segundo (DIBB, 2002), que o plano de marketing explique as</p><p>análises efetuadas durante o processo de planejamento e os detalhes dos segmentos</p><p>alvejados, e seja muito claro em relação às estratégias de posicionamento de produtos e</p><p>marcas. E por fim, conforme Westood (2007), considerar que o plano de marketing é um</p><p>processo interativo e deve ser revisto e atualizado conforme for implementado.</p><p>Na visão de Camponar e Ikeda (2006) o plano de marketing é um documento que</p><p>prioriza os objetivos de uma organização aliado a programas de ação fundamentais para</p><p>a concretização desses objetivos. E tem por finalidade, a explanação sobre a situação</p><p>passada, sobre o momento atual bem como uma perspectiva futura, pois somente</p><p>entendendo o passado e amparado nas dimensões do momento presente é possível</p><p>prever o futuro e se preparar adequadamente para explorar suas possibilidades.</p><p>Nesta unidade, compreendemos melhor os conceitos e aplicações acerca das</p><p>abordagens estratégicas, definição dos objetivos de marketing,</p><p>direcionamento das</p><p>estratégias do mix de marketing e desenvolvimento do plano de marketing.</p><p>É possível verificar, na Figura 32, a organização dos conceitos que envolvem os</p><p>assuntos abordados nas Unidades 1 e 2:</p><p>114</p><p>FIGURA 32 – CONTEÚDO ABORDADO NAS UNIDADES 1 E 2</p><p>FONTE: A autora</p><p>115</p><p>Agora que finalizamos todos os conceitos e aplicações do planejamento estra-</p><p>tégico de marketing, vamos estudar, na Unidade 3, os aspectos que envolvem o desen-</p><p>volvimento do CIM – Comunicação Integrada de Marketing.</p><p>116</p><p>PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: PROPOSTA DE UMA ANÁLISE TEÓRICA</p><p>Gustavo Barbieri Lima</p><p>Dirceu Tornavoi de Carvalho</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>A reflexão estratégica da empresa deve materializar-se num programa de ação</p><p>que especifique os objetivos e os meios a pôr em prática no quadro da estratégia de</p><p>desenvolvimento definido. Em curto prazo, o sucesso de uma empresa depende essen-</p><p>cialmente do equilíbrio financeiro entre as diferentes atividades nas quais está ativa. Em</p><p>longo prazo, a sua sobrevivência e o seu desenvolvimento dependem da sua capacida-</p><p>de de antecipar em tempo útil à evolução dos mercados e modificar consequentemente</p><p>a estrutura e a composição da sua gama de atividades (LAMBIN, 2000).</p><p>Ainda segundo Lambin (2000), na prática, para ser eficaz, essa reflexão deve ser</p><p>sistematizada de forma a organizar o futuro, preparar as ações a empreender e comunicar</p><p>claramente as suas escolhas aos que estão encarregados de colocá-las em prática. Essa</p><p>tarefa é tão complexa como a incerteza do futuro. A “planificação do imprevisível” faz</p><p>também parte do plano estratégico.</p><p>Um plano de marketing, como parte integrante do plano estratégico corporativo,</p><p>é como um mapa – ele mostra à empresa para onde ela está indo e como vai chegar lá.</p><p>Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve</p><p>identificar oportunidades de negócios mais promissores para a empresa e esboçar como</p><p>penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta</p><p>de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em seu</p><p>plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o quê, quando, onde e como, para</p><p>atingir suas finalidades (WESTWOOD, 1996).</p><p>O planejamento estratégico pode ser definido como um processo gerencial</p><p>voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de</p><p>oportunidades de mercados. Na prática, isso significa planejar de modo que a empresa</p><p>descubra e aproveite as oportunidades da maneira mais inteligente e compatível com</p><p>seus recursos (dinheiro, capital humano, intelectual, produtos diferenciados, outras</p><p>vantagens perante os concorrentes), estabelecendo objetivos (o que se deseja atingir) e</p><p>estratégias (como chegar aos objetivos) factíveis. O planejamento estratégico direciona</p><p>as ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento</p><p>que assegurem seu sucesso (SILVA; TENCA; SCHENIN; FERNANDES, 2006).</p><p>LEITURA</p><p>COMPLEMENTAR</p><p>117</p><p>Em pleno século XXI, temos que repensar a metodologia e a prática do</p><p>planejamento estratégico fazendo com que seja dinâmico, sintonizado com o mercado</p><p>e antecipador de mudanças. É, sem dúvida, um modo contemporâneo de usar o</p><p>planejamento estratégico, que se torna o verdadeiro Plano Estratégico de Marketing</p><p>(PEM) quando a visão de marketing é considerada. Nessa compreensão evoluída do</p><p>PEM, ele passa a ser ferramenta fundamental na gestão empresarial, pois transforma</p><p>as atividades da empresa em estratégias claras, servindo, ainda, para o alinhamento da</p><p>visão dos gestores e direcionamento de recursos, uma excelente forma de se conquistar</p><p>clientes (SILVA et al., 2006).</p><p>Para Kotler (2000), os planos de negócios estão se tornando mais orientados para</p><p>clientes e concorrentes. Além disso, são mais bem elaborados e mais realistas do que no</p><p>passado. Os planos extraem mais dados de entrada de profissionais em todas as funções</p><p>na empresa e são desenvolvidos em equipes. Os executivos de marketing, cada vez mais,</p><p>se veem em primeiro lugar como gerentes, e depois como especialistas. O planejamento</p><p>está se tornando um processo contínuo, para responder às condições de mercado que</p><p>mudam em grande velocidade.</p><p>Ao mesmo tempo, os processos relativos ao plano de marketing variam conside-</p><p>ravelmente de acordo com a empresa. A maioria dos planos tem duração de um ano e seu</p><p>tamanho varia entre cinco e cinquenta páginas. Algumas empresas levam seu plano mui-</p><p>to a sério, enquanto outras o veem apenas como um roteiro para a ação. De acordo com</p><p>executivos de marketing, as principais deficiências dos planos de marketing são a falta</p><p>de realismo, análises da concorrência insuficientes e foco no curto prazo (KOTLER, 2000).</p><p>2 OBJETIVOS DO ESTUDO</p><p>O presente artigo propõe a elaboração de um ensaio teórico acerca do tema plano</p><p>estratégico de marketing, embasado em pesquisas na literatura acadêmica existente,</p><p>visando contribuir para o conhecimento neste campo de estudo, assim como analisar</p><p>comparativamente os modelos de planos de marketing pesquisados. Como objetivo es-</p><p>pecífico, tem-se: (a) apresentar cinco modelos de planos de marketing propostos pela</p><p>literatura acadêmica da área de marketing, sendo eles: I) John Westwood (1996); II) Je-</p><p>an-Jacque Lambin (2000); III) Philip Kotler e Kevin Lane Keller (2006), IV) Marcos Fava</p><p>Neves (2001, 2005), V) Marcos Cortez Campomar e Ana Akemi Ikeda (2006).</p><p>3 ASPECTOS METODOLÓGICOS</p><p>Realizaram-se pesquisas bibliográficas e levantamento do referencial teórico</p><p>sobre Plano de Marketing. O estudo foi fundamentado na literatura do tema proposto.</p><p>Segundo Yin (2001), a revisão de literatura é, portanto, um meio para se atingir uma</p><p>finalidade, e não – como pensam muitos estudantes – uma finalidade em si.</p><p>118</p><p>Os pesquisadores iniciantes acreditam que o propósito de uma revisão de</p><p>literatura seja determinar as respostas sobre o que se sabe a respeito de um tópico; não</p><p>obstante, os pesquisadores experientes analisam pesquisas anteriores para desenvolver</p><p>questões mais objetivas e perspicazes sobre o mesmo tópico. O artigo é estruturado na</p><p>modalidade ensaio teórico, o qual é concebido por Medeiros (2000) como uma exposição</p><p>metodológica sobre um assunto e a apresentação das conclusões originais a que se</p><p>chegou depois de acurado exame dele. Para o autor, o ensaio é “problematizador”, não</p><p>dogmático, e dele devem sobressair o espírito crítico do autor e a originalidade.</p><p>Conforme afirma Severino (2000), no ensaio há maior liberdade por parte do</p><p>autor para defender determinada posição, sem que ele tenha que se apoiar no rigoroso e</p><p>objetivo aparato de documentação empírica e bibliográfica. De fato, o ensaio não dispensa</p><p>o rigor lógico e a coerência de argumentação e, por isso mesmo, exige informação cultural</p><p>e maturidade intelectual.</p><p>4 REFERENCIAL TEÓRICO</p><p>4.1 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING: CONCEITOS</p><p>Segundo Westwood (1996), o termo “planejamento de marketing” é usado</p><p>para descrever os métodos de aplicação dos recursos de marketing a fim de atingir</p><p>os objetivos do marketing. Isso talvez pareça simples, mas é, de fato, um processo</p><p>muito complexo. Os recursos e os objetivos se modificarão de empresa para empresa e</p><p>continuarão se modificando com o tempo.</p><p>O planejamento de marketing é usado para segmentar os mercados, identificar o</p><p>posicionamento de mercado, prever o tamanho do mercado e planejar uma participação</p><p>viável no mercado dentro de cada segmento de mercado. Para Kotler (2000), o planeja-</p><p>mento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolvimen-</p><p>to e manutenção de uma adequação viável entre objetivos, habilidades e recursos da</p><p>organização e suas oportunidades em um mercado em constante mudança.</p><p>O propósito do planejamento estratégico é dar forma a negócios e produtos</p><p>da empresa, de modo que possam gerar lucros e o crescimento almejado. O plano de</p><p>marketing estratégico tem por objetivo exprimir, de um modo claro e sistemático, as</p><p>opções escolhidas pela empresa de</p><p>forma a assegurar o seu desenvolvimento a médio</p><p>e longo prazo. Em seguida, essas opções deverão ser traduzidas em decisões e em</p><p>programas de ação (LAMBIN, 2000).</p><p>Segundo Campomar e Ikeda (2006), o plano estratégico é a formalização do</p><p>planejamento estratégico de uma organização contendo sua filosofia, sua missão, visão</p><p>e ideais, ou objetivos de longo prazo com diretrizes gerais. O plano de marketing é, em</p><p>geral, um documento que estabelece os objetivos de uma organização, referente a um</p><p>próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para atingir</p><p>119</p><p>esses objetivos. Ele é uma consubstanciação do resultado do planejamento formal.</p><p>É subordinado ao planejamento de marketing e segue o plano de negócios. O plano</p><p>tem por finalidade explicar a situação passada, a atual (com o diagnóstico ou a análise</p><p>da situação interna e externa) e a futura (programa de ação). Entendendo o passado</p><p>e o presente da organização, é possível antever o futuro e preparar-se para ele, nas</p><p>possibilidades (CAMPOMAR; IKEDA, 2006).</p><p>McDonald (2007) salienta que, apesar de o processo de planejamento estratégico</p><p>de marketing e de elaboração de plano parecer uma tarefa simples, considerada a</p><p>lógica que o sustenta, várias questões conceituais e práticas podem emergir, as quais</p><p>convertem esse processo em um dos mais intrigantes aspectos do gerenciamento</p><p>empresarial. McDonald (2007) sugere algumas dessas questões: quando deve ser feito,</p><p>com que frequência, por quem e como? O processo é diferente para uma empresa de</p><p>grande porte e para uma de médio ou pequeno porte? O processo difere entre empresas</p><p>diversificadas e empresas com baixo ou nenhum grau de diversificação de produtos</p><p>e mercados? Qual o papel do executivo principal (CEO) no processo? Qual o papel do</p><p>departamento do planejamento da empresa ou unidade estratégica de negócio? Qual</p><p>o papel do departamento de marketing? O planejamento de marketing deve ser feito</p><p>de cima para baixo (top-down) ou de baixo para cima (botton-up)? Qual a relação e</p><p>o grau de inter-relação entre o planejamento estratégico, que abrange períodos mais</p><p>longos, e o planejamento operacional de marketing, que normalmente cobre um período</p><p>correspondente a um ano?</p><p>[...] É necessário planejar para que o futuro seja levado em consideração,</p><p>também para que a empresa se torne mais “racional” e, enfim, exista maior controle sobre a</p><p>organização. Os possíveis resultados do planejamento são as melhorias da capacidade</p><p>de coordenação da empresa e de sua rede, diagnosticar possíveis mudanças no</p><p>ambiente com maior velocidade, entender melhor os consumidores, maior velocidade</p><p>de adaptação, menor risco de ações desencontradas, melhoria dos produtos, preços,</p><p>comunicações, força de vendas e canais de distribuição, sistematização do trabalho e</p><p>das cobranças na empresa (NEVES, 2005).</p><p>FONTE: Adaptada de <https://www.redalyc.org/pdf/4717/471747525009.pdf>.</p><p>Acesso em: 19 abr. 2021.</p><p>120</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você aprendeu:</p><p>• O plano de marketing é o documento escrito para guiar a implementação e o controle</p><p>das atividades de marketing de uma organização.</p><p>• O plano de marketing estabelece os objetivos de uma organização para o próximo</p><p>período de atividades, definindo programas de ação necessários para ao atingimento</p><p>desses objetivos.</p><p>• Entre as principais características de um plano de marketing estão: ser abrangente,</p><p>flexível, consistente, simples, prático e de fácil compreensão.</p><p>• Não existe um modelo único de plano de marketing, porém, ele sempre deve deve</p><p>considerar o meio ambiente e os principais desafios dos produtos e serviços em seus</p><p>mercados respectivos, mantendo a flexibilidade necessária para se adaptar às ne-</p><p>cessidades de sobrevivência da empresa, manutenção ou crescimento de mercado.</p><p>• A literatura apresenta diversos modelos de apresentação de um plano de marketing.</p><p>Porém, há consenso quanto aos principais elementos ou grandes títulos que um</p><p>plano de marketing deve contemplar: Análise da Situação Interna e Externa; Objetivos;</p><p>Estratégias Gerais; Programa de Ação; Controle.</p><p>121</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 Segundo McDonald (2007), um plano de marketing deve ser um resumo simples e</p><p>claro das tendências de mercado e segmentos-alvo a serem atingidos, realçando o</p><p>valor exigido por cada um deles, já que se pretende através dele, oferecer um valor</p><p>superior ao da concorrência. Diante desse contexto, as características essenciais que</p><p>o plano de marketing apresenta são:</p><p>I- Abrangente, flexível e consistente.</p><p>II- Simples, claro e prático.</p><p>III- Analítico, comportamental e organizado.</p><p>IV- Adaptável, preciso e coerente.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) As afirmações I e II estão corretas.</p><p>b) ( ) As afirmações I, II e IV estão corretas.</p><p>c) ( ) A afirmação II está correta.</p><p>d) ( ) As afirmações I, II, III e IV estão corretas.</p><p>2 De forma geral, a estrutura do plano de marketing apresentado pela literatura é muito</p><p>semelhante, com apenas algumas diferenças em relação à estrutura. Richers (2004),</p><p>propõe uma estrutura baseada na análise de dados desenvolvida nas próprias etapas</p><p>de avaliação da situação e apreciação do cenário. Identifique qual a alternativa</p><p>descreve as etapas do plano de marketing apresentadas pelo autor.</p><p>a) ( ) Introdução e sumário executivo; avaliação da situação do momento; apreciação</p><p>do cenário; recomendações estratégicas; formas de implementação; orçamento.</p><p>b) ( ) Páginas de apresentação; descrição geral da situação atual do mercado; objetivos</p><p>e estratégias; implementação e análises.</p><p>c) ( ) Sumário executivo, análise da situação, apresentação da estratégia, objetivos de</p><p>marketing, implementação, avaliação e controle.</p><p>d) ( ) Introdução, descrição do cenário, objetivos de marketing, estratégias, controle e</p><p>orçamento.</p><p>3 Para Campomar (1983), o plano de marketing estabelece os objetivos de uma</p><p>organização para o próximo período de atividades, definindo programas de ação</p><p>necessários para o atingimento desses objetivos. Descreva três propósitos do plano</p><p>de marketing segundo o autor.</p><p>4 Os autores Lima e Carvalho (2011) reuniram, em seu trabalho de pesquisa, quatro</p><p>modelos de Plano de Marketing apresentados pela literatura. Cite os autores e ano de</p><p>cada modelo.</p><p>122</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ANSOFF, I. Strategic management. [S.l.], John Wiley & Sons, 1979.</p><p>BELCH, G. E.; BELCH, M. E. Propaganda e promoção: uma perspectiva da</p><p>comunicação integrada de marketing da comunicação integrada de marketing. Porto</p><p>Alegre: AMGH, 2014.</p><p>CAMPOMAR, M. C. Revisando um modelo de plano de marketing. Revista Marketing,</p><p>São Paulo, n. 121, p. 44-47, 1983.</p><p>CAMPOMAR, M. O sistema de marketing. Revista Marketing. São Paulo, 1984.</p><p>CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. O planejamento e a confecção de planos: dos</p><p>conceitos a um novo modelo. São Paulo: Saraiva, 2006.</p><p>CHIAVENATO, I.: Administração de Vendas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.</p><p>CHURCHILL, JR. 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Respire e vamos em frente! Procure</p><p>um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>126</p><p>CONFIRA</p><p>A TRILHA DA</p><p>UNIDADE 3!</p><p>Acesse o</p><p>QR Code abaixo:</p><p>127</p><p>TÓPICO 1 —</p><p>COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE</p><p>MARKETING (CIM)</p><p>UNIDADE 3</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Uma das questões abordadas na literatura de marketing é que, entre o</p><p>planejamento e o resultado, há uma série de processos e ações que precisam ser</p><p>analisados e pensados de forma estratégica para o alcance dos objetivos. Fazer com</p><p>que várias ações e ferramentas comuniquem de forma assertiva, coerente e sem</p><p>ruídos, é um desafio e, nesse sentido, se faz necessário conhecer todas as aplicações</p><p>da comunicação integrada de marketing.</p><p>Na Unidade 1, nós compreendemos os conceitos e aplicações acerca do Plane-</p><p>jamento Estratégico de Marketing, passando pelas diferenças entre planejamento estra-</p><p>tégico corporativo e PEM, as etapas que envolvem o PEM e as decisões estratégicas de</p><p>marketing que envolvem a definição do posicionamento e do público-alvo.</p><p>Na Unidade 2 foram analisados os aspectos que envolvem as abordagens</p><p>estratégicas e o desenvolvimento do plano de marketing.</p><p>E agora que estudamos como acontece toda a definição estratégica de marke-</p><p>ting, vamos trabalhar efetivamente nas ações do nível tático, através da comunicação</p><p>integrada de marketing, suas etapas e ferramentas.</p><p>2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)</p><p>A componente comunicação diz respeito ao “P” de promoção e, nesse contexto,</p><p>refere-se a promover o produto, a marca e a empresa. A comunicação de marketing</p><p>tem o objetivo de transmitir o propósito de uma organização com os seus públicos de</p><p>interesse. Nos últimos anos, as organizações descobriram a importância de articular</p><p>as comunicações que se estabelecem com o ambiente e por isso, pode-se dizer que o</p><p>P de promoção possui uma importância ainda mais relevante para as estratégias das</p><p>organizações (ALVES; CAMAROTTO, 2012).</p><p>Para se elaborar um plano de comunicação é necessário conhecer cinco</p><p>elementos-chave: 1) o emissor, que é quem emite a mensagem; 2) a mensagem, que</p><p>deve conter a proposta de valor dos produtos e/ou serviços da organização; 3) as</p><p>formas, que são representadas pelas modalidades de comunicação; 4) os meios, que</p><p>são as mídias utilizadas para se aproximar do segmento-alvo; 5) o receptor, que diz</p><p>respeito ao segmento-alvo das mensagens (DA SILVA; 2016).</p><p>128</p><p>Atualmente, a comunicação passa, fundamentalmente, pelas novas tecnologias,</p><p>que proporcionam uma nova relação entre a organização e seus públicos de interesse.</p><p>Esse acontecimento decorre da necessidade de que as empresas transmitam uma</p><p>mensagem coerente e sinérgica através de um plano de comunicação integrado</p><p>(RIBEIRO et al. 2006).</p><p>Nesta unidade, sempre que utilizarmos a sigla CIM, estaremos nos referindo</p><p>à expressão “Comunicação Integrada de Marketing”.</p><p>Para Galão, Crescitelli e Baccaro (2011) a comunicação integrada de marketing</p><p>envolve o conjunto de ações de comunicação e promoção que têm por objetivos:</p><p>fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente</p><p>e compreensível sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada</p><p>e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e incentivos para o</p><p>consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa.</p><p>Santiago (2002) aponta que a CIM trata do desenvolvimento da comunicação</p><p>estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgando</p><p>produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. É um conceito de planejamento de</p><p>comunicação de marketing que reconhece o valor adicionado de um plano de marketing,</p><p>e avalia o papel estratégico das diversas ferramentas de comunicação de marketing</p><p>(ZUCCO; REIS, 2010).</p><p>Para Ferrell e Hartline (2005) a comunicação integrada de marketing refere-</p><p>se ao uso estratégico e coordenado de elementos promocionais que visam garantir o</p><p>máximo de impacto persuasivo sobre os consumidores atuais e potenciais.</p><p>A comunicação integrada de marketing possui papel fundamental no</p><p>gerenciamento mercadológico e busca considerar a interligação do plano</p><p>de marketing nas diversas áreas envolvidas. Assim, tratar a comunicação</p><p>de modo estratégico tornou-se vital para as organizações do século XXI</p><p>(ALVES; CAMAROTTO, 2012).</p><p>NOTA</p><p>IMPORTANTE</p><p>129</p><p>A Comunicação Integrada de Marketing pressupõe um processo de planeja-</p><p>mento estratégico que precede o uso de toda e qualquer ferramenta, requer uma visão</p><p>acurada e abrangente das necessidades</p><p>comunicacionais da organização, e cujo re-</p><p>sultado final contribui para a construção da sua imagem interna e externa (TREVISAN;</p><p>2003) e sua importância fundamental se dá, de acordo com Ferrel e Hartline (2005), por</p><p>três motivos essenciais:</p><p>• Permite que a empresa fomente relacionamentos de longo prazo com os consumido-</p><p>res, pois ao coordenarem todos os pontos de contato da comunicação com o cliente,</p><p>a empresa transmite a imagem de que realmente se importa com ele e o conhece.</p><p>• Possibilita a redução de custos e o uso mais eficiente dos recursos promocionais.</p><p>• É uma resposta aos altos custos da propaganda de massa, bem como a sua menor</p><p>previsibilidade. A dinâmica da CIM, entendida como a ação unificada dos meios,</p><p>provocou uma desmassificação das estratégias de comunicação. As empresas</p><p>passaram a orientar os seus esforços de forma combinada e segmentada, para uma</p><p>interação mais eficaz com o público-alvo (ZUCCO; MIRANDA; REIS, 2009).</p><p>O estudo da CIM é fundamentado pela mudança de uma comunicação</p><p>de massa para um modelo cada vez mais individualizado e integrado (DA</p><p>SILVA; VIEIRA; PÉPECE, 2012).</p><p>IMPORTANTE</p><p>130</p><p>FIGURA 1 – PRINCIPAIS CONCEITOS DA CIM</p><p>FONTE: Adaptada de Santiago (2002), Ferrell e Hartline (2005); Alves e Camarotto (2012)</p><p>De acordo com Lupetti (2007), a comunicação integrada pode ser classificada</p><p>em: comunicação institucional; comunicação administrativa; comunicação interna e</p><p>comunicação mercadológica, conforme apresentado no Quadro 1:</p><p>QUADRO 1 – CLASSIFICAÇÃO DA CIM</p><p>Comunicação</p><p>Institucional</p><p>Comunicação</p><p>Administrativa</p><p>Comunicação</p><p>Interna</p><p>Comunicação</p><p>Mercadológica</p><p>Tem o intuito</p><p>de conquistar a</p><p>confiança dos</p><p>públicos de</p><p>seu interesse,</p><p>divulgando a</p><p>filosofia, a missão, os</p><p>valores e princípios</p><p>da organização,</p><p>expressos em suas</p><p>políticas e práticas.</p><p>Trata da unificação da</p><p>linguagem no que se</p><p>refere aos fluxos de</p><p>serviços, aos níveis</p><p>hierárquicos, às redes</p><p>formais e informais de</p><p>comunicação.</p><p>Sua finalidade é</p><p>orientar, atualizar e</p><p>ordenar o fluxo de</p><p>atividades funcionais</p><p>da organização.</p><p>É voltada para todos</p><p>os colaboradores da</p><p>organização.</p><p>Tem o objetivo</p><p>de promover a</p><p>integração dos</p><p>funcionários, a</p><p>troca de informação</p><p>e o estímulo às</p><p>experiências e ao</p><p>diálogo.</p><p>Tem como objetivo</p><p>divulgar os produtos</p><p>ou serviços da</p><p>organização, visando</p><p>o aumento de vendas</p><p>ou a sua estabilização</p><p>no mercado.</p><p>A comunicação</p><p>mercadológica utiliza</p><p>as ferramentas de</p><p>CIM de forma mais</p><p>efetiva.</p><p>FONTE: Adaptado de Lupetti (2007)</p><p>131</p><p>2.1 CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS DA CIM</p><p>Para Shimp (2002), a comunicação integrada de marketing possui cinco</p><p>características que constituem o seu significado:</p><p>• Influencia o comportamento – pois o principal objetivo é conduzir o público-alvo da</p><p>comunicação ao comportamento desejado; isso significa que a comunicação de</p><p>marketing deve fazer mais do que apenas influenciar a consciência de uma marca.</p><p>A aplicação bem-sucedida da CIM exige que os esforços provoquem uma resposta</p><p>comportamental, ou seja, que leve as pessoas à ação.</p><p>• Tem início com o cliente – o processo de CIM evita uma abordagem de dentro para</p><p>fora na identificação de métodos de contato e veículos de comunicação e, em vez</p><p>disso, inicia com o cliente que determina os métodos de comunicação que melhor</p><p>vão servir para informá-lo e influenciá-lo a comprar uma determinada marca.</p><p>• Utiliza qualquer forma ou todos os meios de contato com o cliente, pois tudo que uma</p><p>organização realiza pode inferir de alguma forma a imagem da marca.</p><p>• Busca a sinergia a partir de todos os elementos da comunicação. Todos os elementos</p><p>de comunicação devem falar uma linguagem única para se atingir uma imagem de</p><p>marca forte e para levar os consumidores à ação. A falha na coordenação de todos</p><p>os elementos de comunicação pode resultar em mensagens contraditórias ao</p><p>consumidor, implicando esforços duplicados.</p><p>• Constrói relacionamentos que podem favorecer uma repetição de aquisição do produto</p><p>ou serviço e, talvez, levem à lealdade. As empresas descobriram que é mais lucrativo</p><p>construir e manter relacionamentos do que buscar novos clientes.</p><p>Nesse contexto, a CIM surge como uma ferramenta para assegurar a sinergia</p><p>e consistência da mensagem, independentemente dos meios de comunicação usados</p><p>para transmiti-la (RIBEIRO et al., 2006).</p><p>132</p><p>FIGURA 2 – CLASSIFICAÇÃO E CARACTERÍSTICAS DA CIM</p><p>FONTE: A autora</p><p>3 A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING</p><p>E A SINERGIA DA INFORMAÇÃO</p><p>A comunicação integrada de marketing tem como conceito básico a sinergia</p><p>e a integração entre as diversas áreas, ferramentas e necessidades comunicacionais</p><p>de uma organização (TREVISAN, 2003). A chave é a coerência e a uniformidade da</p><p>mensagem em todos os elementos do composto de promoção, combinando-os para</p><p>assegurar clareza, consistência e maior impacto nas comunicações (FERREL; HARTLINE,</p><p>2005); (DA SILVA; VIEIRA; PÉPECE, 2012).</p><p>Galindo (2009) aponta que a comunicação integrada de marketing permeia</p><p>todas as ações da organização, e por ser tão presente em cada detalhe, tão espontânea</p><p>e tão envolvente, é que a atenção dada a ela deve ser redobrada, pois todos os pontos de</p><p>interação com o consumidor comunicam algo sobre a marca. Torna-se fundamental que</p><p>todas as áreas da organização tenham sinergia quanto aos objetivos de comunicação.</p><p>Primeiro, para a construção de um processo comunicacional eficaz e cujo resultado</p><p>é uma imagem integrada da organização frente ao mercado. Segundo, como fator de</p><p>otimização dos recursos financeiros da organização (TREVISAN, 2003).</p><p>O caráter multidisciplinar da comunicação integrada de marketing reside na</p><p>articulação de todos os esforços para significar com criatividade, impacto, transparência,</p><p>ética, e muito bom senso, a construção da imagem da organização (GALINDO, 2009).</p><p>É necessária uma atuação integrada entre o planejamento estratégico, os objetivos e</p><p>plano de marketing e as ações de CIM para que existam sentido e consistência nesse</p><p>conjunto de mensagens, e para que o propósito da organização seja alcançado (ALVES;</p><p>CAMAROTTO, 2012).</p><p>• Desenvolvimento da comunicação estratégi-</p><p>ca organizacional junto ao mercado, promo-</p><p>vendo, posicionando e divulgando produtos,</p><p>serviços, marcas, benefícios e soluções;</p><p>• Uso estratégico e coordenado de elementos</p><p>promocionais que visam garantir o máximo</p><p>de impacto persuasivo sobre os consumido-</p><p>res atuais e potenciais;</p><p>• Possui papel fundamental no gerenciamento</p><p>mercadológico e busca considerar a inter-</p><p>ligação do plano de marketing nas diversas</p><p>áreas envolvidas.</p><p>CLASSIFICAÇÃO DA CIM:</p><p>• Comunicação Institucional;</p><p>• Comunicação Administrativa;</p><p>• Comunicação Interna;</p><p>• Comunicação Mercadológica.</p><p>CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS:</p><p>1 - Influencia o comportamento;</p><p>2 - Tem início com o cliente;</p><p>3 - Utiliza todo os meios de contato;</p><p>4 - Busca a sinergia de todos os</p><p>elementos;</p><p>5 - Constrói relacionamentos.</p><p>133</p><p>FIGURA 3 – A CIM E A SINERGIA DA INFORMAÇÃO</p><p>FONTE: A autora</p><p>4 ETAPAS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DO MARKETING</p><p>Conforme observamos anteriormente, a CIM é um processo que abrange</p><p>o planejamento, a criação, a integração e a implementação de diversas formas</p><p>de comunicação (SHIMP, 2009). Vamos aprender agora, quais são as etapas que</p><p>compreendem a CIM.</p><p>Alves e Camarotto (2012) apresentam o fluxograma do processo de CIM, que</p><p>apresenta as atividades necessárias à criação e desenvolvimento do processo de</p><p>comunicação.</p><p>• Desenvolvimento da comunicação estratégi-</p><p>ca organizacional junto ao mercado, promo-</p><p>vendo, posicionando e divulgando produtos,</p><p>serviços, marcas, benefícios e soluções;</p><p>• Uso estratégico e coordenado de elementos</p><p>promocionais que visam garantir o máximo</p><p>de impacto persuasivo sobre os consumido-</p><p>res atuais e potenciais;</p><p>• Possui papel fundamental no gerenciamento</p><p>mercadológico e busca considerar a inter-</p><p>ligação do plano de marketing nas diversas</p><p>áreas envolvidas.</p><p>CLASSIFICAÇÃO DA CIM:</p><p>• Comunicação Institucional;</p><p>• Comunicação Administrativa;</p><p>• Comunicação</p><p>Interna;</p><p>• Comunicação Mercadológica.</p><p>CARACTERÍSTICAS ESSENCIAIS:</p><p>1 - Influencia o comportamento;</p><p>2 - Tem início com o cliente;</p><p>3 - Utiliza todo os meios de contato;</p><p>4 - Busca a sinergia de todos os</p><p>elementos;</p><p>5 - Constrói relacionamentos.</p><p>• Sinergia e a integração entre as diversas áreas;</p><p>• Coerência e a uniformidade da mensagem;</p><p>• Todos os pontos de interação com o consumidor comunicam algo sobre a marca;</p><p>• Atuação integrada entre o planejamento estratégico, os objetivos e plano de</p><p>marketing e as ações de CIM.</p><p>134</p><p>FIGURA 4– FLUXOGRAMA DO PROCESSO DA CIM</p><p>FONTE: Alves e Camarotto (2012)</p><p>De acordo com o fluxograma de Alves e Camarotto (2012), o processo da</p><p>comunicação integrada de marketing passa pelas seguintes etapas: missão e visão</p><p>da CIM; análise situacional; objetivos de comunicação; orçamento; definição das</p><p>ferramentas de CIM e métodos de avaliação.</p><p>Já Kotler e Keller (2006) apresentam uma pequena diferenciação nas etapas da</p><p>CIM, conforme Figura 5:</p><p>135</p><p>FIGURA 5– ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO</p><p>FONTE: Adaptada de Kotler e Keller (2006)</p><p>Kotler e Keller (2006) iniciam com a etapa de definição de objetivos, e a colocam</p><p>antes da análise do ambiente. Outra diferença está na etapa de estratégias de CIM. Os</p><p>autores a dividem em duas etapas: estruturação da mensagem e seleção de mídias.</p><p>Vamos compreender melhor cada uma dessas etapas:</p><p>• Missão e Visão da CIM – Alves e Camarotto (2012) apontam que esta é a orientação</p><p>básica sob a qual a comunicação será pensada, desenvolvida e executada. Tratam-se</p><p>de premissas que orientam os negócios e as decisões da empresa. Possuem caráter</p><p>estratégico, servindo como diretrizes gerais para todas as atividades e pessoas. A</p><p>missão e a visão são as diretrizes essenciais em todo processo de planejamento</p><p>estratégico de marketing. E na etapa da CIM, devem ser resgatadas e adaptadas para</p><p>as aplicações e decisões estratégicas de nível tático.</p><p>• Análise situacional/Análise do ambiente – requer dados sobre o ambiente em que</p><p>a empresa está inserida, de maneira a estabelecer o contexto no qual as atividades de</p><p>comunicação serão desenvolvidas. Nesta etapa, reúnem-se informações levantadas</p><p>e definidas no processo do PEM, relativas ao mercado, ao público consumidor e/ou</p><p>outros públicos de interesse, concorrentes e estratégias definidas no “P” de praça,</p><p>novamente, aplicando essas estratégias às ações do nível tático (KOTLER; KELLER,</p><p>2006; ALVES; CAMAROTTO; 2012).</p><p>A partir da análise destes dois pontos, é possível estabelecer os objetivos gerais</p><p>de comunicação.</p><p>• Objetivos de comunicação – a determinação dos objetivos de comunicação está</p><p>intimamente ligada ao foco sob o qual a análise situacional é observada. Eles precisam</p><p>contemplar o que deve ser alcançado, quem é o público alvo da ação, e quando</p><p>devem ser alcançados (ALVES; CAMAROTTO, 2012). E assim como os objetivos gerais</p><p>de marketing, no nível tático, os objetivos devem ser: mensuráveis, para que seja</p><p>possível medir os resultados alcançados; claros, para que todos entendam o que se</p><p>espera e possam atuar de forma objetiva para alcançá-los; realistas e integrados</p><p>com as decisões estratégicas definidas no PEM. Os objetivos de comunicação variam</p><p>conforme os interesses da organização e dos objetivos estipulados no plano de</p><p>marketing. Eles podem ser de natureza qualitativa (criar imagem) ou quantitativa</p><p>(gerar vendas); envolver a introdução ou manutenção de um produto ou instituição</p><p>(KOTLER; KELLER, 2006).</p><p>136</p><p>• Orçamento – definido a partir dos objetivos. Estabelece o nível de comprometimento</p><p>dos recursos da empresa, e a viabilidade para a realização de todas as atividades</p><p>previstas. A verificação dos os investimentos necessários para cada um dos objetivos</p><p>resulta num orçamento (também chamado de budget) para as ações de comunicação.</p><p>• Desenvolvimento da Estratégia de CIM – de acordo com Kotler e Keller (2006), esta</p><p>etapa contempla a estruturação da mensagem e a definição de fatores como: foco</p><p>da mensagem (cognitiva, emocional ou comportamental), o tipo de abordagem (que</p><p>pode ser eminentemente de caráter social, humor, técnico, testemunhal, emocional</p><p>ou sensual), a estratégia (que envolve o tema central, que é o elemento integrador</p><p>da CIM). E a seleção das mídias que envolve a definição do mix de ferramentas</p><p>de comunicação. É a partir desta fase, que se iniciam as diretrizes gerais que vão</p><p>orientar as ações a serem implementadas e as decisões táticas envolvendo o uso das</p><p>ferramentas de CIM (ALVES; CAMAROTTO, 2012).</p><p>• Mensuração dos resultados – além de avaliar o cumprimento dos objetivos, devem</p><p>também identificar se os demais itens como estratégias, orçamento e premissas</p><p>estão sendo respeitados (KOTLER; KELLER, 2006).</p><p>FIGURA 6 – ETAPAS DA CIM</p><p>FONTE: A autora</p><p>Agora que compreendemos melhor quais são as etapas do planejamento da</p><p>comunicação integrada de marketing, vamos estudar suas ferramentas e aplicações.</p><p>137</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>Neste tópico, você aprendeu:</p><p>• A comunicação integrada de marketing envolve o conjunto de ações de comunica-</p><p>ção e promoção que têm por objetivos: fixar o produto na mente do consumidor; criar</p><p>uma mensagem única, consistente e compreensível sobre o produto; construir uma</p><p>imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer in-</p><p>formações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa.</p><p>• A comunicação integrada de marketing permite que a empresa fomente relaciona-</p><p>mentos de longo prazo com os consumidores; possibilita a redução de custos e o uso</p><p>mais eficiente dos recursos promocionais e é considerada uma resposta aos altos</p><p>custos da propaganda de massa, bem como a sua menor previsibilidade.</p><p>• A comunicação integrada pode ser classificada em: comunicação institucional; co-</p><p>municação administrativa; comunicação interna e comunicação mercadológica.</p><p>• A comunicação integrada de marketing possui cinco características que constituem</p><p>o seu significado: influencia o comportamento; tem início no cliente; utiliza qualquer</p><p>forma ou todos os meios de contato com o cliente; busca a sinergia a partir de todos</p><p>os elementos da comunicação e constrói relacionamentos que podem favorecer uma</p><p>repetição de aquisição do produto ou serviço e, talvez, levem à lealdade.</p><p>• As principais etapas que compõem a CIM envolvem a definição da missão e visão da</p><p>CIM; análise situacional; objetivos de comunicação; orçamento; definição das ferra-</p><p>mentas de CIM e métodos de avaliação.</p><p>138</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 O estudo da comunicação integrada de marketing é fundamentado pela mudança</p><p>de uma comunicação de massa para um modelo cada vez mais individualizado e</p><p>integrado (DA SILVA; VIEIRA; PÉPECE; 2012).</p><p>DA SILVA, A. M. A.; VIEIRA, F. G. D.; PÉPECE, O.</p><p>M. C. Comunicação integrada de marketing: um</p><p>estudo descritivo sobre o mercado de farmácias.</p><p>Perspectivas Contemporâneas, [S.l.], v. 7, n. 1, 2012.</p><p>De acordo com Lupetti (2007), a CIM pode ser classificada em:</p><p>a) ( ) Massificada e Segmentada.</p><p>b) ( ) Institucional; Administrativa, Interna e Mercadológica.</p><p>c) ( ) Estratégica, Tática e Operacional.</p><p>d) ( ) Propaganda; Relações Públicas; Marketing Direto; Promoção de Vendas; Venda</p><p>Pessoal e Marketing Digital.</p><p>2 A comunicação integrada de marketing tem o objetivo de transmitir o propósito de</p><p>uma organização com os seus públicos de interesse e, segundo Galão; Crescitelli e</p><p>Baccaro (2011), envolve o conjunto de ações de comunicação e promoção.</p><p>No que se refere às ações de comunicação e promoção, analise as sentenças a seguir:</p><p>I- Fixar o produto na mente do consumidor.</p><p>II- Criar uma mensagem única sobre o produto.</p><p>III- Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor.</p><p>IV- Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço</p><p>da empresa.</p><p>Assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Somente as alternativas I e III estão corretas.</p><p>b) ( ) Somente a alternativa IV está incorreta.</p><p>c) ( ) As alternativas II e IV estão corretas</p><p>e as alternativas I e III estão incorretas.</p><p>d) ( ) As alternativas I, II, III, IV estão corretas.</p><p>139</p><p>3 A Comunicação Integrada de Marketing pressupõe um processo de planejamento</p><p>estratégico que precede o uso de toda e qualquer ferramenta, e de acordo com Ferrel</p><p>e Hartline (2005), sua importância fundamental se dá por três motivos essenciais.</p><p>Sobre esses motivos, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Influencia o comportamento do consumidor; utiliza todos os meios de contato</p><p>com o cliente; busca a sinergia a partir de todos os elementos da comunicação.</p><p>b) ( ) Constrói relacionamentos com o consumidor; tem início com o cliente; é uma</p><p>resposta aos altos custos da propaganda de massa.</p><p>c) ( ) Permite que a empresa fomente relacionamentos de longo prazo com os</p><p>consumidores; possibilita a redução de custos e o uso mais eficiente dos recursos</p><p>promocionais; é uma resposta aos altos custos da propaganda de massa.</p><p>d) ( ) Desenvolve uma estratégia organizacional junto ao mercado; promove benefícios e</p><p>soluções aos consumidores; avalia o papel estratégico das diversas ferramentas</p><p>de marketing.</p><p>4 De acordo com o fluxograma de Alves e Camarotto (2012), o processo da comunicação</p><p>integrada de marketing passa pelas seguintes etapas: missão e visão da CIM; análise</p><p>situacional; objetivos de comunicação; orçamento; definição das ferramentas de CIM</p><p>e métodos de avaliação.</p><p>Explique, de acordo com os autores, a definição de Missão e Visão da CIM e a definição</p><p>de análise situacional.</p><p>5 Trevisan (2003) aponta que a comunicação integrada de marketing tem como</p><p>conceito básico a sinergia e a integração entre as ferramentas comunicacionais de</p><p>uma organização. Explique quais elementos da comunicação devem apresentar esta</p><p>sinergia e com qual propósito.</p><p>140</p><p>141</p><p>FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE</p><p>COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>UNIDADE 3 TÓPICO 2 -</p><p>Conforme estudamos de forma mais resumida na Unidade 2, o “p” de promoção</p><p>possui algumas ferramentas essenciais para o alcance das estratégias de marketing. Nes-</p><p>te tópico, vamos compreender melhor cada uma dessas ferramentas e suas aplicações.</p><p>É por intermédio das várias ferramentas do mix promocional que as empresas</p><p>se comunicam com o mercado. Cada uma delas possui características, vantagens e</p><p>desvantagens, sendo capaz de cumprir determinados objetivos (GALÃO; CRESCITELLI;</p><p>BACCARO, 2011). A CIM tornou-se ainda mais importante em função das novas mídias</p><p>e do ambiente informacional atual. É necessária uma atuação integrada para que</p><p>existam sentido e consistência nesse conjunto de mensagens e para que o propósito</p><p>da organização seja alcançado (ALVES; CAMAROTTO, 2012).</p><p>Santiago (2002) aponta que a comunicação integrada tem como base um</p><p>sistema gerencial integrado, utilizando o composto de comunicação com as seguintes</p><p>ferramentas: propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal,</p><p>marketing direto e relações públicas (GALINDO, 2009; ALVES; CAMAROTTO, 2012;</p><p>SEBASTIÃO, 2015; DA SILVA, 2016).</p><p>É possível verificar na literatura recente, a inclusão do marketing digital e seus</p><p>desdobramentos como ferramenta de CIM, de acordo com Alves e Camparotto (2012);</p><p>Shimp e Andrews (2013); Sebastião (2015) e Da Silva (2016).</p><p>2 CLASSIFICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE CIM</p><p>As ferramentas de CIM podem ser classificadas quanto a sua natureza:</p><p>massificada ou segmentada (CRESCITELLI; DE FIGUEIREDO, 2011; DA SILVA, 2016).</p><p>Shimp e Andrews (2013) acrescentam que essa classificação pode ser chamada</p><p>de ferramentas impessoais (massificadas) ou pessoais (segmentadas).</p><p>142</p><p>Não há consenso na literatura quanto à classificação do Marketing Digital</p><p>como ferramenta massificada ou segmentada. Alves e Camparotto (2012);</p><p>Shimp e Andrews (2013) apontam o Marketing Digital como uma ferramenta</p><p>segmentada, ao passo que Da Silva (2016) a classifica como uma ferramenta</p><p>massificada. Seguindo a orientação de Shimp e Andrews (2013), vamos tra-</p><p>tar o Marketing Digital como uma ferramenta de CIM segmentada.</p><p>FIGURA 7 – CLASSIFICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE CIM</p><p>FONTE: Adaptada de Crescitelli e De Figueiredo (2011); Alves e Camarotto (2012) e Da Silva (2016)</p><p>O ponto chave da comunicação integrada de marketing consiste em selecionar</p><p>a ferramenta que alcançará o objetivo de comunicação. E muito comumente, muitas</p><p>dessas ferramentas de marketing são utilizadas de forma conjunta a fim de alcançar os</p><p>resultados estabelecidos no plano de marketing (DA SILVA; VIEIRA; PÉPECE, 2012).</p><p>Vamos conhecer, agora, um pouco mais sobre cada uma das ferramentas,</p><p>conforme foi demonstrado na Figura 7.</p><p>3 FERRAMENTAS MASSIFICADAS IMPESSOAIS</p><p>As comunicações impessoais em geral, atingem um número maior de pessoas,</p><p>mas com maior dispersão, pois nem sempre as pessoas atingidas fazem parte do pú-</p><p>blico-alvo desejado: propaganda, publicidade, relações públicas (CRESCITELLI; DE FI-</p><p>GUEIREDO, 2011; DA SILVA, 2016).</p><p>IMPORTANTE</p><p>143</p><p>É possível verificar na literatura diferentes abordagens quanto a estas fer-</p><p>ramentas de CIM. Autores como Lupetti (2007); Galindo (2009); Alves (2012)</p><p>apontam apenas a propaganda como ferramenta, já autores como Porto;</p><p>Mendonça; Milan (2016); Sebastião (2015) usam o termo publicidade como</p><p>ferramenta de CIM e outros como Da Silva (2016) tratam dos dois termos,</p><p>como uma única ferramenta. No entanto, qual a diferença entre publici-</p><p>dade e propaganda?</p><p>Neusa Gomes, doutora em comunicação pela PUC – RS, coloca que a confusão</p><p>de significados entre publicidade e propaganda é um tema antigo, que tem merecido</p><p>pouca discussão nos meios acadêmicos brasileiros. Para Santos (2005), a confusão</p><p>entre os dois termos acontece no Brasil, muito em função das traduções do inglês para</p><p>o português. Na literatura internacional há, sim, uma distinção clara entre os termos</p><p>advertising, propaganda e publicity (SANTOS; 2005).</p><p>QUADRO 2 – CONCEITOS DOS TERMOS ADVERTISING; PROPAGANDA E PUBLICITY</p><p>Advertising Propaganda Publicity</p><p>Refere-se às atividades</p><p>de planejamento, criação,</p><p>produção e veiculação paga de</p><p>mensagens visando à difusão</p><p>de crenças e ideologias.</p><p>Foi traduzido para o português</p><p>como Publicidade.</p><p>É toda veiculação de</p><p>mensagens visando à</p><p>difusão de crenças e</p><p>ideologias. Devido à política</p><p>externa norte-americana,</p><p>o termo acabou adquirindo</p><p>conotação negativa. Por isso</p><p>evita-se dizer que se trabalha</p><p>com propaganda (referindo-</p><p>se a profissão de publicitário).</p><p>Ações institucionais visando</p><p>à geração de matérias</p><p>não pagas nos meios de</p><p>comunicação. Visam a</p><p>melhoria da imagem da</p><p>organização. No Brasil, está</p><p>relacionado com as ações</p><p>de Relações Públicas.</p><p>FONTE: Santos (2005, p. 16)</p><p>No Brasil, as palavras Publicidade e Propaganda são usadas ora como sinôni-</p><p>mos, ora com significados diferentes. As duas palavras podem se referir à atividade de</p><p>planejar, criar e produzir anúncios (RABAÇA; BARBOSA, 2002; SANTOS, 2005). De forma</p><p>geral, os autores brasileiros possuem certo consenso nos conceitos de publicidade e</p><p>propaganda, conforme observamos no Quadro 3.</p><p>ATENÇÃO</p><p>144</p><p>QUADRO 3 – DIFERENCIAÇÕES CONCEITUAIS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA</p><p>Publicidade Propaganda Autor</p><p>Atividade mediante a</p><p>qual bens de consumo</p><p>e serviços, que estão à</p><p>venda, se dão a conhecer,</p><p>tentando convencer o</p><p>público da vantagem de</p><p>adquiri-los.</p><p>Expressão de uma opinião</p><p>por indivíduos ou grupos,</p><p>deliberadamente orientada a</p><p>influir opiniões ou ações de</p><p>outros indivíduos ou grupos para</p><p>fins pré-determinados.</p><p>Gomes (2001)</p><p>É todo processo de</p><p>planejamento, criação,</p><p>produção, veiculação e</p><p>avaliação de anúncios</p><p>pagos. As mensagens têm</p><p>a finalidade de predispor</p><p>o receptor a praticar uma</p><p>ação específica.</p><p>Visa mudar a atitude das pessoas</p><p>em relação a uma crença, uma</p><p>doutrina ou a uma ideologia.</p><p>Embora possa utilizar as mesmas</p><p>ferramentas da publicidade, a</p><p>propaganda não tem a finalidade</p><p>de levar as pessoas a praticarem</p><p>uma ação específica. Ela visa</p><p>mudança de atitudes.</p><p>Santos (2005)</p><p>A arte de tornar público,</p><p>divulgar um fato</p><p>3.2.3 De lembrança ........................................................................................................ 149</p><p>3.2.4 De reforço ............................................................................................................... 150</p><p>3.3 RELAÇÕES PÚBLICAS ....................................................................................................152</p><p>3.3.1 O público nas relações públicas ......................................................................... 153</p><p>3.3.2 A função de relações públicas nas organizações ......................................... 154</p><p>4 FERRAMENTAS SEGMENTADAS PESSOAIS .................................................. 155</p><p>4.1 PROMOÇÃO DE VENDAS ................................................................................................ 155</p><p>4.1.1 Técnicas de promoção de vendas ....................................................................... 156</p><p>4.1.2 Ofertas e descontos ............................................................................................. 158</p><p>4.1.3 Premiações e concursos ..................................................................................... 159</p><p>4.1.4 Demonstração e degustação ............................................................................. 159</p><p>4.1.5 A promoção de vendas e o merchandising ..................................................... 160</p><p>4.1.6 Merchandising editorial ou product placement .............................................. 161</p><p>4.2 VENDA PESSOAL ............................................................................................................. 161</p><p>4.3 MARKETING DIRETO ....................................................................................................... 163</p><p>4.3.1 Formas de marketing direto ................................................................................ 164</p><p>4.4 MARKETING DIGITAL ...................................................................................................... 165</p><p>4.4.1 A força do conteúdo .............................................................................................. 166</p><p>4.4.2 Estratégias de marketing digital .........................................................................167</p><p>LEITURA COMPLEMENTAR ................................................................................ 174</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................180</p><p>AUTOATIVIDADE ................................................................................................. 181</p><p>REFERÊNCIAS .....................................................................................................183</p><p>1</p><p>UNIDADE 1 -</p><p>PLANEJAMENTO</p><p>ESTRATÉGICO DE</p><p>MARKETING</p><p>OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM</p><p>PLANO DE ESTUDOS</p><p>A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:</p><p>• compreender o conceito geral de planejamento estratégico de marketing;</p><p>• diferenciar os conceitos e aplicações de planejamento estratégico corporativo e</p><p>planejamento estratégico de marketing;</p><p>• compreender as etapas que envolvem o planejamento estratégico de marketing.</p><p>• conhecer as aplicações do SIM – Sistema de informação de Marketing;</p><p>• aprender acerca dos conceitos e níveis das decisões estratégicas de marketing;</p><p>• diferenciar os tipos de estratégias aplicadas em marketing;</p><p>• analisar os conceitos e aplicações acerca de posicionamento de marca;</p><p>• diferenciar os conceitos de público-alvo e personas.</p><p>A cada tópico desta unidade você encontrará autoatividades com o objetivo de</p><p>reforçar o conteúdo apresentado.</p><p>TÓPICO 1 – CONCEITOS E APLICAÇÕES DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE</p><p>MARKETING (PEM)</p><p>TÓPICO 2 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING – DECISÕES</p><p>ESTRATÉGICAS DE MARKETING</p><p>Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure</p><p>um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.</p><p>CHAMADA</p><p>2</p><p>CONFIRA</p><p>A TRILHA DA</p><p>UNIDADE 1!</p><p>Acesse o</p><p>QR Code abaixo:</p><p>3</p><p>CONCEITOS E APLICAÇÕES DO</p><p>PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE</p><p>MARKETING (PEM)</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>TÓPICO 1 - UNIDADE 1</p><p>Sabemos que o sucesso de uma organização depende de inúmeros fatores, que</p><p>vão desde a gestão eficiente às diversas decisões envolvendo os direcionamentos es-</p><p>tratégicos. Nesse sentido, o planejamento estratégico torna-se fundamental para que a</p><p>organização desenvolva uma visão de médio e longo prazo no alcance dos seus objeti-</p><p>vos. E a partir dessas definições, há uma série de desdobramentos envolvendo todos os</p><p>níveis e áreas da organização, que estará orientada para uma única direção.</p><p>O planejamento estratégico de marketing nasce a partir das decisões tomadas</p><p>no planejamento estratégico corporativo, e desencadeia uma série de decisões estra-</p><p>tégicas que formarão o posicionamento da empresa e suas respectivas decisões de</p><p>comunicação e marketing.</p><p>A partir desta unidade, vamos compreender todas as etapas que envolvem o</p><p>planejamento estratégico de marketing (PEM), quais são os níveis de decisões estraté-</p><p>gicas tomadas a partir do PEM e as ferramentas disponíveis para que todo o processo</p><p>do PEM seja realizado de forma completa e efetiva.</p><p>2 CONCEITO GERAL</p><p>O planejamento estratégico de marketing é um documento usado para</p><p>guiar as ações de uma organização em relação ao seu posicionamento de mercado, em</p><p>busca de um determinado objetivo, e busca exprimir, de um modo claro e sistemático,</p><p>as opções escolhidas pela empresa de forma a assegurar o seu desenvolvimento a</p><p>médio e longo prazo. (LAMBIN, 2000).</p><p>O planejamento estratégico de marketing orienta a empresa para o mercado,</p><p>por isso seu foco principal é a identificação e a criação de uma vantagem competitiva</p><p>(MCDONALD, 2005).</p><p>No planejamento estratégico de marketing estão contidas informações sobre o</p><p>mercado do qual a empresa faz parte, concorrentes, estratégias e afins, por isso ele se</p><p>torna um norteador para as ações da empresa.</p><p>4</p><p>3 O MARKETING É ESTRATÉGICO?</p><p>Para Varadarajan (2010), o marketing é essencialmente estratégico! E as</p><p>decisões estratégicas de marketing podem ser vistas também como decisões organi-</p><p>zacionais que terão um grande impacto no desempenho da empresa, especialmente no</p><p>longo prazo.</p><p>Lambin (2000) aponta que a função do marketing estratégico é seguir a evolução</p><p>do mercado de referência e identificar os diferentes produtos, segmentos e mercados</p><p>de atuação (atuais ou potenciais), analisando as necessidades da organização. Trata-se</p><p>de aspectos agressivos e defensivos, sendo fundamentalmente dirigidos à identificação</p><p>de novas oportunidades, bem como a tarefa de consolidar as relações existentes entre</p><p>a organização e o ambiente.</p><p>Para uma visão mais ampla da importância fundamental da estratégia de</p><p>marketing, Cravens e Piercy (2006) descrevem esse processo como um fluxo contínuo</p><p>que orienta as ações da empresa conforme mostra a Figura 1.</p><p>FIGURA 1 – FLUXO CONTÍNUO DA ESTRATÉGIA</p><p>FONTE: Adaptado de Cravens e Piercy (2006)</p><p>NOTA</p><p>O Planejamento Estratégico de Marketing recebe a abreviação de PEM.</p><p>Nesse sentido, a sigla PEM utilizada neste conteúdo, refere-se à expressão</p><p>“Planejamento Estratégico de Marketing”.</p><p>5</p><p>No quadro a seguir, Cravens e Piercy (2006) descrevem as etapas e atividades</p><p>de cada processo:</p><p>QUADRO 1 – DESCRIÇÃO DAS ETAPAS DO PEM</p><p>Fase 1</p><p>Análise da situação</p><p>estratégica</p><p>Compreende as etapas de reunião de</p><p>informações e análise da situação, (diagnósticos</p><p>– ameaças e oportunidades do ambiente externo</p><p>e potencialidades e vulnerabilidades do ambiente</p><p>interno; e prognósticos – construções de</p><p>cenários e previsões).</p><p>Vamos nos aprofundar melhor ao abordarmos</p><p>as diferenças do planejamento estratégico e</p><p>planejamento de marketing.</p><p>Fases 2 e 3</p><p>Definição das</p><p>estratégias de</p><p>marketing</p><p>Compreende as etapas das decisões de</p><p>marketing. Os autores separam como decisões</p><p>“fins” (objetivos e metas), decisões “meio”</p><p>(estratégias competitivas, de mercado,</p><p>de produto, de preço, de distribuição, de</p><p>comunicação e de vendas) e decisões</p><p>ou uma</p><p>ideia, já com objetivos</p><p>comerciais para despertar o</p><p>desejo de compra.</p><p>Ações de atividade ideológicas</p><p>que tendem a influenciar o</p><p>homem com objetivo político,</p><p>cívico ou religioso.</p><p>Gonçalez (2009)</p><p>FONTE: Gomes (2001), Santos (2005) e Gonçalez (2009)</p><p>É importante ressaltar, porém, que a publicidade e a propaganda não agem</p><p>isoladas, e sim fazem parte de um contexto maior, o “marketing” (GOMES, 2001).</p><p>Embora autores brasileiros tenham consenso sobre os conceitos de</p><p>publicidade propaganda e tratem a atividade de informar e persuadir,</p><p>gerando uma ação de compra como publicidade, grande parte dos artigos</p><p>e publicações internacionais, em função da tradução, se referem ao termo</p><p>propaganda como ferramenta de comunicação integrada. Assim, vamos</p><p>respeitar essa nomenclatura e se referir à ferramenta como propaganda.</p><p>NOTA</p><p>145</p><p>3.2 FERRAMENTA PROPAGANDA</p><p>A propaganda é tão importante no mercado de certos produtos, como bens de</p><p>consumo, por exemplo, que muitas pessoas acham que é sinônimo de marketing. É um</p><p>importante instrumento do marketing, não é o único, nem sempre é o principal, mas</p><p>trata-se, de um dos principais e mais utilizados elementos a serviço de uma estratégia</p><p>maior, estabelecida nos objetivos da CIM (ALVES; CAMAROTTO, 2012).</p><p>A Propaganda tem como conceito, a apresentação de serviços, produtos ou</p><p>ideias, que acontece através de um anúncio não pessoal e tem como objetivo informar,</p><p>instruir ou tornar a marca a preferência do público-alvo, e pode ser utilizada para o</p><p>incentivo de vendas rápidas ou para criar uma imagem que perdure sobre um serviço</p><p>ou produto (KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>Kotler (2000) coloca que a propaganda é uma ferramenta massificada de</p><p>comunicação integrada, que pode atingir grande volume de pessoas, permitindo que</p><p>um produto rapidamente se torne conhecido e aceito. Ela atrai a atenção do público,</p><p>informa sobre marcas e produtos, gerando consciência de marca e conhecimento</p><p>sobre usos dos produtos. Com a ajuda dela o consumidor pode se familiarizar e criar</p><p>preferência por uma marca (ALVES; CAMAROTTO, 2012).</p><p>Kotler e Keller (2012) apontam que a propaganda pode ser classificada de acordo</p><p>com seu objetivo: informativa, persuasiva, de lembrança e de reforço.</p><p>3.2.1 Informativa</p><p>Visa transmitir ao público-alvo uma conscientização e/ou conhecimento</p><p>sobre um produto novo ou da reformulação e as novidades contidas em um produto já</p><p>existente (KOTLER; KELLER, 2012). A propaganda informativa deve ser utilizada quando</p><p>se deseja trabalhar aspectos cognitivos do consumidor. Eleva o nível de consciência e</p><p>conhecimento do produto ou marca (ALVES; CAMAROTTO, 2012).</p><p>Exemplos de Propaganda Informativa:</p><p>146</p><p>FIGURA 8 – HAVE A BREAK, HAVE A KIT KAT</p><p>FONTE: <https://bit.ly/3aAOQwC>. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>A marca de chocolates Kit Kat criou uma campanha para conscientizar as</p><p>pessoas da importância de desconectar e conversar. A ação, criada em parceria com</p><p>a agência JWT Amsterdam, está diretamente relacionada com o slogan do próprio</p><p>produto: 'Time for a break' e instalou bancos por toda a Europa que são 'zonas livres de</p><p>Wi-Fi'. Cada banco é capaz de bloquear todos os sinais de conexão sem fio em um raio</p><p>de até cinco metros.</p><p>http://jwtamsterdam.nl/</p><p>147</p><p>FIGURA 9 – A PEPSI SE PREOCUPA COM AQUELES QUE FICAM ENTEDIADOS NO METRÔ: SEUS</p><p>CARTAZES INTERATIVOS OFERECEM MÚSICA</p><p>FONTE: <https://incrivel.club/admiracao-curiosidades/28-exemplos-de-propagandas-que-</p><p>miraram-bem-nos-clientes-353610/amp>. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>Nesta campanha da Pepsi, os passageiros eram convidados a interagir com a</p><p>peça conectando seus fones de ouvido no próprio painel. Depois de 30 segundos de</p><p>“Crazy” (hit de Gnarls Barkley), uma mensagem convidava a acessar o site da cam-</p><p>panha. Lá, usando um código encontrado nas embalagens do refrigerante, o visitante</p><p>encontrava uma lista de músicas exclusivas além de outras opções de entretenimento.</p><p>3.2.2 Persuasiva</p><p>Busca criar preferência e convicção do cliente por um produto através de uma</p><p>imagem amigável, convincente e simpática (KOTLER; KELLER, 2012). Quando se busca</p><p>alterar aspectos afetivos e comportamentais do público-alvo, utiliza-se a propaganda</p><p>persuasiva, criando ou elevando os níveis de simpatia, preferência, convicção e compra</p><p>de bens e serviços (ALVES; CAMAROTTO, 2012).</p><p>Exemplos de propaganda persuasiva:</p><p>148</p><p>FIGURA 10 – COCA-COLA</p><p>FONTE: Adaptada de <https://marcas.meioemensagem.com.br/coca-cola-coca-cola-e-tudo-isso-ai/>.</p><p>Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>A Coca-Cola procurou, através de suas campanhas mais recentes, alterar</p><p>aspectos afetivos do produto, explorando atributos como leveza, espontaneidade,</p><p>alegria e momentos em família. Mais do que um refrigerante, a marca busca se tornar</p><p>sinônimo de um comportamento.</p><p>FIGURA 11 – APPLE</p><p>FONTE: <https://neilpatel.com/br/blog/anuncios-persuasivos/>. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>Desde o lançamento de sua primeira versão, em 2007, o iphone traz inovações e</p><p>novas tecnologias que logo são adotadas pelas outras fabricantes. A cada novo modelo,</p><p>a Apple traz uma prévia do que será o futuro dos smartphones e, ciente deste papel de</p><p>liderança, reforça esse conceito em suas campanhas.</p><p>https://neilpatel.com/br/blog/anuncios-persuasivos/</p><p>149</p><p>3.2.3 De lembrança</p><p>Tem seu foco voltado a estimular a recompra do cliente, em um tempo</p><p>relativamente curto (KOTLER; KELLER, 2012). A propaganda de lembrança é utilizada</p><p>para favorecer a repetição de compra do produto, podendo, por exemplo, ajudar na</p><p>defesa contra marcas concorrentes. É comumente usada no estágio de maturidade,</p><p>dentro do ciclo de vida do produto (ALVES; CAMAROTTO, 2012).</p><p>Exemplos de propaganda de lembrança:</p><p>FIGURA 12 – TOP OF MIND ‘19</p><p>FONTE: <https://top-of-mind.folha.uol.com.br/2019/10/sempre-livre-risque-monange-e-colgate-</p><p>sao-destaques-em-higiene-beleza.shtml>. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>Na propaganda de lembrança, um dos indicadores mais relevantes é o cresci-</p><p>mento do nível de lembrança da marca. Ao pensar numa categoria de produto ou servi-</p><p>ço, a marca que primeiro vem à mente do consumidor, alcançou o status de referência.</p><p>Marcas como Mcdonalds; Coca-Cola; Gilette, Itaú e Colgate trabalham boa parte</p><p>de sua estratégia de comunicação em propagandas de lembrança.</p><p>150</p><p>FIGURA 13 – TOP OF MIND ‘20</p><p>FONTE: <https://top-of-mind.folha.uol.com.br/2020/marcas-vencedoras/>. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>3.2.4 De reforço</p><p>Tem como objetivo confirmar para o consumidor que ele fez a melhor escolha</p><p>que poderia fazer (KOTLER; KELLER, 2012). A propaganda de reforço oferece argumentos</p><p>a favor da decisão de compra já tomada pelos consumidores, tranquilizando-os e</p><p>reduzindo os níveis de dissonância cognitiva que podem estar sentindo (ALVES;</p><p>CAMAROTTO, 2012).</p><p>Exemplos de propaganda de reforço:</p><p>https://top-of-mind.folha.uol.com.br/2020/marcas-vencedoras/</p><p>151</p><p>FIGURA 14 – ACTIVIA</p><p>FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/09/28/danone-renova-</p><p>proposta-de-activia.html>. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>A marca Activia reforça sua estratégia de ser a melhor escolha saudável</p><p>para seus consumidores em toda sua comunicação. A presença de probióticos e os</p><p>benefícios deste componente são explorados nas embalagens, peças de ponto de</p><p>venda e campanhas.</p><p>FIGURA 15 – PIRACANJUBA</p><p>FONTE: <https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/piracanjuba-apresenta-</p><p>comerciais-institucionais-para-reforco-de-marca/>. Acesso em: 15 dez. 2020.</p><p>A Piracanjuba também trabalha atributos de reforço em sua comunicação. Atra-</p><p>vés de suas campanhas reforça o cuidado no processo de produção, qualidade dos</p><p>produtos, linhas de alimentação especial e sua expertise que alia tradição e tecnologia.</p><p>https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/piracanjuba-apresenta-comerciais-institucionais-para-reforco-de-marca/</p><p>https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/piracanjuba-apresenta-comerciais-institucionais-para-reforco-de-marca/</p><p>152</p><p>3.3 RELAÇÕES PÚBLICAS</p><p>As relações públicas tratam de uma relação não somente da empresa</p><p>com os</p><p>consumidores, mas também com os fornecedores e revendedores, imprensa, para a</p><p>própria organização através da comunicação interna, e qualquer outro grupo que tenha</p><p>o mínimo de interesse na organização (KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>As estratégias de relações públicas têm o objetivo de orientar a organização a</p><p>se posicionar, demonstrando qual é a “razão de ser” do negócio, isto é, sua missão,</p><p>quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma</p><p>identidade própria e como quer ser vista no futuro.</p><p>FIGURA 16 – COMO AS RELAÇÕES PÚBLICAS PODEM COLABORAR PARA A SUA EMPRESA</p><p>FONTE: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/relacoes-publicas/> Acesso em: 18 dez. 2020.</p><p>Ao estabelecer as ações de relações públicas, é preciso identificar os diferentes</p><p>públicos, avaliar suas atitudes e percepções, construir estratégias comunicacionais de</p><p>relacionamento, procurando compatibilizar os produtos e as atividades da empresa com</p><p>os interesses desses grupos (KUNSCH, 1997). O objetivo é desenvolver uma consciência</p><p>nos públicos envolvidos com a marca e empresa de um modo que as notícias nas mídias</p><p>destacam a organização, marca, produto, ideia ou serviço (KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>As estratégias de relações públicas têm o objetivo de orientar a organização a se</p><p>posicionar, demonstrando qual é a razão de ser do negócio, isto é, sua missão, quais são</p><p>os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma identidade</p><p>própria e como quer ser vista no futuro (KUNSCH; 2006).</p><p>https://www.idealmarketing.com.br/blog/relacoes-publicas/</p><p>153</p><p>3.3.1 O público nas relações públicas</p><p>Conforme aponta Fortes (2003), como o propósito de estudo das relações pú-</p><p>blicas são os públicos, é preciso verificar as condições para que ocorra a sua formação.</p><p>Para compreendermos como se classifica o conceito de público nas relações</p><p>públicas, vamos verificar a classificação trazida por Pinho (2003) e Lattimore et al. (2012),</p><p>que apontam o termo público sob a definição de multidão, massa, comunidade e até de</p><p>humanidade; público que se opõe ao particular, privado, o que pertence a todos, comum,</p><p>sem caráter secreto e por fim, público sob o enfoque de grupos com interesses comuns,</p><p>este último apontado como a definição de público utilizado no estudo e aplicações das</p><p>relações públicas.</p><p>Quando se trata de grupo de pessoas com interesses comuns, Fortes (2003)</p><p>classifica o conceito de público em: informado, latente e ativo.</p><p>Forma-se público informado, quando pessoas que enfrentam questões simila-</p><p>res, se identificam com questões em comum. Quando pessoas possuem uma questão</p><p>comum, mas não se reconhecem como grupo, formam o grupo latente. E quando, por</p><p>fim, as pessoas possuem questões em comum, se reconhecem e se organizam para</p><p>reivindicar ou resolver forma-se o público ativo (FORTES, 2003).</p><p>Utilizar as relações públicas como ferramenta de CIM, é buscar alinhar a comu-</p><p>nicação entre a organização e seus diferentes públicos, em busca de confiança mútua,</p><p>construindo a credibilidade. Entretanto, quais são esses públicos de interesse?</p><p>Uma estratégia inteligente de RP (relações públicas) busca desenvolver</p><p>relacionamentos estratégicos e inteligentes com todos os grupos ou setores que tenham</p><p>relação, permanente ou não, ou que sejam de interesse da organização (LATTIMORE et</p><p>al. 2012).</p><p>154</p><p>FIGURA 17 – PÚBLICOS DE INTERESSE DA ORGANIZAÇÃO</p><p>FONTE: França (2004, p. 62)</p><p>França (2004) apresenta na Figura 17 os públicos comumente citados como</p><p>stakeholders, ou público de interesse de uma organização. Segundo o autor, identificá-</p><p>los é um dos primeiros passos para o desenvolvimento de um planejamento estratégico</p><p>de relações públicas com foco na eficácia.</p><p>Toda e qualquer forma de manifestação da organização perante seus públicos</p><p>deve ser considerada de caráter corporativo, pois representa a imagem da organização.</p><p>A comunicação é um processo único de interação da empresa com a sociedade e seus</p><p>públicos, ou existe de maneira planejada e adequada para atingir de forma contínua</p><p>todos os públicos, ou não existe. E o profissional de relações públicas tem um papel</p><p>fundamental na sinergia dessa comunicação (FRANÇA, 2004).</p><p>3.3.2 A função de relações públicas nas organizações</p><p>De acordo com Kunsch (2006), os profissionais de relações públicas têm como</p><p>premissa:</p><p>• Assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados</p><p>com a comunicação e a imagem institucional da organização no ambiente social.</p><p>• Avaliam como o comportamento dos públicos e da opinião pública pode afetar os</p><p>negócios e a própria vida da organização.</p><p>• Lidam com comportamentos, atitudes e conflitos, valendo-se de técnicas e instru-</p><p>mentos de comunicação adequados para promover relacionamentos efetivos.</p><p>155</p><p>• Administram percepções para poder encontrar saídas estratégicas institucionalmen-</p><p>te positivas.</p><p>• Trabalham com as questões que dizem respeito à visibilidade interna e externa, ou</p><p>seja, à identidade corporativa das organizações.</p><p>• Encontrar, através de pesquisa e planejamento, as melhores estratégias comunica-</p><p>cionais para prever e enfrentar as reações dos públicos e da opinião pública em rela-</p><p>ção à organização, suas ações e contexto.</p><p>A assessoria de imprensa possui um papel fundamental para as estratégias de</p><p>relações públicas, pois coordena a relação com a mídia, buscando espaço para conteúdo</p><p>espontâneo, produzido pelos veículos de comunicação, além de aprimorar o fluxo de</p><p>informações da empresa com seus diferentes públicos (KUNSCH, 1997).</p><p>4 FERRAMENTAS SEGMENTADAS PESSOAIS</p><p>Essas são as comunicações mais direcionadas, que atingem um número menor</p><p>– e às vezes até de forma individualizada – mais com maior eficácia e sem dispersão:</p><p>promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e o marketing digital (CRESCITELLI;</p><p>DE FIGUEIREDO, 2011; DA SILVA, 2016).</p><p>4.1 PROMOÇÃO DE VENDAS</p><p>Promoção de vendas pode ser entendida como o conjunto de ações e recursos</p><p>transformados em apelos no ponto de venda, que visam aumentar o volume de vendas</p><p>de um produto ou serviço durante um período de tempo determinado (SHIMP, 2002).</p><p>Alvarez e Casielles (2005) apontam que a promoção de vendas induz os</p><p>consumidores a trocarem de marca pelo cultivo de atitudes de curto prazo, simplificando</p><p>a decisão de compra. Consiste em técnicas de promover, fomentar, dar impulso,</p><p>provocar, desenvolver, originar e favorecer as vendas (FERRACCIU, 1997).</p><p>As promoções orientadas para o consumidor, de acordo com Engel, Blackwell</p><p>e Miniard (2000), algumas vezes são incrivelmente bem sucedidas e geram aumentos</p><p>imensos nas vendas em curto prazo. No entanto, atingir o sucesso requer um plane-</p><p>jamento cuidadoso e grande coordenação com outros aspectos de um programa de</p><p>marketing (SHIMP, 2002). Nesse sentido, a promoção de vendas como ferramenta de</p><p>comunicação integrada, deve ser pensada estrategicamente, e não taticamente (FER-</p><p>RACCIU, 2007).</p><p>156</p><p>Ainda de acordo com Ferraciu (2002), entre os principais objetivos de se utilizar</p><p>a promoção de vendas como ferramenta da comunicação integrada, estão: alcançar</p><p>novos usuários; introduzir um novo produto; aumentar o uso do produto; recompensar</p><p>usuários atuais; reforçar outras ações de comunicação como propaganda; aumentar</p><p>vendas por impulso, impactando os resultados de curto prazo.</p><p>Estratégias de promoção de vendas são determinantes em alguns segmentos,</p><p>em função do aumento na oferta de novas marcas e o aumento da sensitividade à</p><p>promoção (SHIMP, 2002).</p><p>Ferraciu (1997) e Belch e Belch (2008) apontam alguns passos essenciais para</p><p>se estabelecer uma estratégia de promoção de vendas: determinar o objetivo da ação;</p><p>estipular data/período; aplicar o tipo de promoção mais adequado ao objetivo da ação;</p><p>planejamento da ação junto aos fornecedores para garantir estoque; planejamento das</p><p>ações de comunicação; treinamento da equipe de vendas; ferramenta de mensuração</p><p>dos resultados; avaliação da ação.</p><p>4.1.1 Técnicas de promoção de vendas</p><p>Segundo Ferraciu (2002),</p><p>as técnicas de promoção de vendas podem ser apli-</p><p>cadas por qualquer tipo de empresa para o público-alvo e/ou consumidor; equipe de</p><p>vendas ou colaboradores. A escolha da melhor técnica depende do produto, ideia ou</p><p>serviços que será promovido, bem como do seu público. Esta seleção deve levar em</p><p>conta o tipo de mercado, os objetivos de comunicação, as condições de competitivida-</p><p>de, a eficácia e os custos envolvidos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).</p><p>157</p><p>FI</p><p>G</p><p>U</p><p>RA</p><p>1</p><p>8</p><p>–</p><p>TÉ</p><p>CN</p><p>IC</p><p>AS</p><p>D</p><p>E</p><p>PR</p><p>O</p><p>M</p><p>O</p><p>ÇÃ</p><p>O</p><p>D</p><p>E</p><p>VE</p><p>N</p><p>D</p><p>AS</p><p>Pa</p><p>iné</p><p>is</p><p>tra</p><p>se</p><p>iro</p><p>s</p><p>Co</p><p>nc</p><p>ur</p><p>so</p><p>s</p><p>Va</p><p>le</p><p>br</p><p>ind</p><p>es</p><p>Co</p><p>mp</p><p>eti</p><p>çõ</p><p>es</p><p>So</p><p>rte</p><p>ios</p><p>Br</p><p>ind</p><p>es</p><p>Bô</p><p>nu</p><p>s/B</p><p>on</p><p>ific</p><p>aç</p><p>õe</p><p>s</p><p>Re</p><p>ba</p><p>tes</p><p>/R</p><p>es</p><p>ga</p><p>tes</p><p>/</p><p>Re</p><p>de</p><p>nç</p><p>õe</p><p>s/R</p><p>es</p><p>titu</p><p>içõ</p><p>es</p><p>Inc</p><p>en</p><p>tiv</p><p>os</p><p>Pr</p><p>em</p><p>iaç</p><p>õe</p><p>s</p><p>Of</p><p>er</p><p>tas De</p><p>sc</p><p>on</p><p>tos</p><p>Liq</p><p>uid</p><p>aç</p><p>õe</p><p>s</p><p>Re</p><p>ma</p><p>rca</p><p>çõ</p><p>es</p><p>Cu</p><p>po</p><p>no</p><p>ge</p><p>ns</p><p>Ve</p><p>nd</p><p>as</p><p>co</p><p>nd</p><p>ici</p><p>on</p><p>ad</p><p>os</p><p>Gi</p><p>fts</p><p>/B</p><p>an</p><p>de</p><p>ds</p><p>in-</p><p>or</p><p>-o</p><p>n p</p><p>ac</p><p>ka</p><p>ge</p><p>s</p><p>Pr</p><p>em</p><p>ium</p><p>s</p><p>Ex</p><p>po</p><p>siç</p><p>õe</p><p>s</p><p>Fe</p><p>ira</p><p>s</p><p>Ju</p><p>bil</p><p>eu</p><p>s/E</p><p>fem</p><p>éri</p><p>de</p><p>s</p><p>Ac</p><p>on</p><p>tec</p><p>im</p><p>en</p><p>tos</p><p>Tr</p><p>oc</p><p>os</p><p>PR</p><p>IN</p><p>CI</p><p>PA</p><p>IS</p><p>TÉ</p><p>CN</p><p>IC</p><p>AS</p><p>D</p><p>E</p><p>PR</p><p>OM</p><p>OÇ</p><p>ÃO</p><p>D</p><p>E</p><p>VE</p><p>ND</p><p>AS</p><p>Ev</p><p>en</p><p>tos</p><p>Aç</p><p>õe</p><p>s c</p><p>oo</p><p>pe</p><p>ra</p><p>tiv</p><p>as</p><p>De</p><p>sfi</p><p>les</p><p>Fe</p><p>sti</p><p>va</p><p>is/</p><p>Gi</p><p>nc</p><p>an</p><p>as</p><p>Pa</p><p>tro</p><p>cín</p><p>ios</p><p>Co</p><p>pa</p><p>s/J</p><p>og</p><p>os</p><p>Co</p><p>ng</p><p>re</p><p>ss</p><p>os</p><p>/P</p><p>ain</p><p>éis</p><p>W</p><p>or</p><p>ks</p><p>ho</p><p>ps</p><p>/F</p><p>ór</p><p>un</p><p>s</p><p>Se</p><p>mi</p><p>ná</p><p>rio</p><p>s/S</p><p>im</p><p>pó</p><p>sio</p><p>s</p><p>Co</p><p>nv</p><p>en</p><p>çõ</p><p>es</p><p>Co</p><p>nta</p><p>ine</p><p>r p</p><p>re</p><p>mi</p><p>um</p><p>Co</p><p>leç</p><p>õe</p><p>s</p><p>Lit</p><p>er</p><p>atu</p><p>ra</p><p>Ma</p><p>ter</p><p>iai</p><p>s d</p><p>e a</p><p>po</p><p>io</p><p>a v</p><p>en</p><p>do</p><p>s</p><p>Tr</p><p>ein</p><p>am</p><p>en</p><p>to</p><p>Gi</p><p>mm</p><p>ick</p><p>s/a</p><p>tra</p><p>tiv</p><p>os</p><p>an</p><p>im</p><p>aç</p><p>õe</p><p>s</p><p>Am</p><p>os</p><p>tro</p><p>ge</p><p>ns</p><p>De</p><p>gu</p><p>sta</p><p>çõ</p><p>es</p><p>De</p><p>mo</p><p>ns</p><p>tra</p><p>çõ</p><p>es</p><p>Se</p><p>lf l</p><p>iqu</p><p>ida</p><p>tin</p><p>g</p><p>Ex</p><p>ibi</p><p>téc</p><p>nic</p><p>a</p><p>Pe</p><p>çã</p><p>s d</p><p>e P</p><p>DV</p><p>FO</p><p>N</p><p>TE</p><p>: F</p><p>er</p><p>ra</p><p>ci</p><p>u</p><p>(2</p><p>00</p><p>7,</p><p>p</p><p>. 2</p><p>2)</p><p>158</p><p>Como observado na Figura 18, as técnicas de promoção de vendas são nu-</p><p>merosas. Nesse sentido, vamos compreender melhor as ações envolvidas nas técnicas</p><p>principais e mais utilizadas de acordo com Kotler e Armstrong (2003) e Ferraciu (2007):</p><p>ofertas e descontos; premiações e concursos; demonstração e degustação.</p><p>4.1.2 Ofertas e descontos</p><p>Trata-se de uma das técnicas mais utilizadas de promoção de vendas. Oferecer</p><p>uma redução no preço original do produto ou serviço, gerando um maior fluxo de vendas.</p><p>Apesar de sua eficácia, Ferraciu (2002) chama a atenção para alguns aspectos</p><p>importantes: o uso rotineiro de ofertas e descontos remete ao consumidor que a</p><p>marca não tem preço justo ou não tem valor. Assim, torna-se essencial que a técnica</p><p>seja aplicada em períodos específicos e com data determinada para acabar.</p><p>Entre as ações utilizadas na técnica de ofertas e descontos, Kotler e Armstrong</p><p>(2003) e Ferraciu (2007) destacam: agrupamento (Leve três, pague dois); remarcação</p><p>(desconto diretamente no preço); cuponagem (cupons de desconto, cartão de fidelidade,</p><p>programa de pontos).</p><p>FIGURA 19 – AGRUPAMENTO</p><p>FONTE: <https://www.riachuelo.com.br/campanhas/modacasa/janeiro-2019/combo-moda-casa>.</p><p>Acesso em: 18 dez. 2020.</p><p>https://www.riachuelo.com.br/campanhas/modacasa/janeiro-2019/combo-moda-casa</p><p>159</p><p>4.1.3 Premiações e concursos</p><p>Considerados oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou mercadoria, por ter</p><p>adquirido ou utilizado um produto ou serviço. Não há quem não adore ser premiado, e</p><p>é exatamente por isso que as premiações tornam-se uma das principais técnicas de</p><p>promoção de vendas (FERRACIU, 2002).</p><p>Ainda de acordo com Ferraciu (2002), ao utilizar essas técnicas de promoção de</p><p>vendas, é preciso verificar pontos como legislação vigente; logística de entrega. Toda a</p><p>mecânica da promoção deve ser clara, sem margens para dúvidas.</p><p>Kotler e Armstrong (2003) apontam ainda que nos concursos, a criatividade é</p><p>essencial, o prêmio deve ser um diferencial e o consumidor deve se sentir coautor da</p><p>ação, ou seja, ser motivado a participar.</p><p>FIGURA 20 – PREMIAÇÃO</p><p>FONTE: <https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/24533/p-g-realiza-5-edicao-</p><p>da-promocao-aviao-do-faustao.html>. Acesso em: 18 dez. 2020.</p><p>4.1.4 Demonstração e degustação</p><p>Nestas técnicas, os compradores em potencial são incentivados a experimentar</p><p>produtos sem qualquer ônus para gerar o ato da compra.</p><p>Ferraciu (2002) afirma que esta técnica torna-se uma das mais efetivas para</p><p>aproximar as marcas de seus consumidores, mas para que ela seja efetiva, é necessário</p><p>que as equipes sejam capacitadas para aproveitar o momento de atenção do consumi-</p><p>dor e convencê-lo dos benefícios do produto. Não se trata da simples oferta ou demons-</p><p>tração, mas sim de uma ação efetiva de conversão de pessoas em consumidores.</p><p>160</p><p>FIGURA 21 – DEGUSTAÇÃO</p><p>FONTE: <https://focopromocional.com.br/tecnicas-de-promocao/>. Acesso em: 18 dez. 2020.</p><p>4.1.5 A promoção de vendas e o merchandising</p><p>De acordo com Ferraciu (2007), o merchandising é uma ferramenta de</p><p>promoção de vendas focada no ponto de venda. Trata-se de um conjunto de atividades</p><p>e comunicação destinadas a controlar, identificar, ambientar e promover produtos no</p><p>PDV (ponto de venda) (FERRACIU, 2007).</p><p>Blessa (2005) pontua ainda, que se pode considerar uma estratégia de mer-</p><p>chandising qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda</p><p>que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços,</p><p>com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.</p><p>Fazer merchandising significa facilitar a decisão de compra, uma vez que</p><p>apresentação destacada de produtos na loja cria visibilidade e acelera sua rotatividade</p><p>(BLESSA, 2005).</p><p>161</p><p>Algumas ferramentas de Merchandising:</p><p>• Exibitécnica – técnica de expor, dispor e exibir produtos. Utiliza-se da combinação de</p><p>todos os elementos que compõem os sentidos (iluminação; aromas; campo de visão</p><p>dos produtos; som ambiente) (FERRACIU, 2007).</p><p>• Visual merchandising – culminação de todos os estímulos visuais no ambiente de</p><p>varejo, abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Dramatizar a apresentação do</p><p>produto no ponto de venda (pontos de atenção; vitrines; cenários de apresentação</p><p>dos produtos) (BERNARDINO et al., 2006).</p><p>4.1.6 Merchandising editorial ou product placement</p><p>Blessa (2005) explica que, apesar de o termo merchandising ser comumente</p><p>utilizado para nomear as ações de comunicação no cinema ou na televisão, tratam-se</p><p>de conceitos diferentes. A autora explica que as emissoras de televisão e o mercado</p><p>publicitário passaram a compreender que os programas, novelas e filmes poderiam ser</p><p>considerados grandes pontos de venda e, assim, passou a chamar de merchandising</p><p>editorial, toda a inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em sua</p><p>programação. O termo correto, porém é Product Placement.</p><p>Product Placement é a colocação tática de produtos e marcas em filmes,</p><p>programas de televisão, noticiários e outros conteúdos de entretenimento ou informação.</p><p>É uma ação de divulgação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por</p><p>encomenda (BLESSA, 2005).</p><p>4.2 VENDA PESSOAL</p><p>Esta ferramenta de comunicação integrada, segundo Ogden (2002), propor-</p><p>ciona interação individualizada, personalização da mensagem, troca de informações e</p><p>demonstração de produtos de maneira abrangente, além de obter feedback imediato e</p><p>desenvolver fortes vínculos de relacionamento.</p><p>Para Shimp (2002), a venda pessoal é uma forma de comunicação pessoa a</p><p>pessoa, na qual um vendedor trabalha com potenciais compradores e tenta influenciar</p><p>as suas necessidades de compra em direção aos produtos ou serviços de sua empresa.</p><p>162</p><p>FIGURA 22 – VENDA PESSOAL</p><p>FONTE: <https://empireflippers.com/flipping-online-businesses-guide/>. Acesso em: 18 dez. 2020.</p><p>Alves (2012) considera a venda pessoal uma das ferramentas mais poderosas</p><p>da CIM, pois permite que o vendedor flexibilize seu discurso de acordo com as necessi-</p><p>dades, desejos e valores do cliente e podem ser altamente eficazes para a concretiza-</p><p>ção dos negócios por conta do grau de envolvimento entre o vendedor e o consumidor.</p><p>Trata-se de um método de comunicação interativa na qual o vendedor desempenha um</p><p>papel fundamental, atuando como um elo entre a empresa e o cliente,</p><p>exercendo uma</p><p>atividade bidirecional, ora representando os interesses da empresa junto ao cliente, ora</p><p>representando os desejos dos clientes para com a empresa.</p><p>Pinho (2001) aponta que a equipe de vendas tem como funções essenciais,</p><p>a prospecção de novos clientes: busca de clientes potenciais (chamados leads de</p><p>vendas); a definição de alvo: como alocar seu tempo, esforços e estratégias entre</p><p>prospecções e clientes atuais; e a comunicação e coleta de informações: que tratam</p><p>do desenvolvimento de estratégias de contato, persuasão e nível de conhecimento sobre</p><p>o produto ou serviço. Essas funções proporcionam direção e propósito ao trabalho da</p><p>equipe de vendas, além de ajudar a estabelecer critérios pelos quais seu desempenho</p><p>possa ser avaliado (PINHO, 2001).</p><p>Nesse contexto, a venda pessoal, segundo Alves (2012), é principalmente, re-</p><p>sultado de treinamento que envolve os seguintes passos:</p><p>• Busca de informações sobre o cliente, antes ou durante a negociação.</p><p>• Abordagem baseada nessas informações.</p><p>• Adaptação e envio de mensagens ao cliente.</p><p>• Análise dos resultados da abordagem.</p><p>• Ajuste da mensagem enviada para alcançar o objetivo proposto.</p><p>163</p><p>Por fim, Pinho (2001) coloca que, como componente da comunicação integrada</p><p>de marketing, a venda pessoal conserva certas características específicas como o</p><p>confronto pessoal, pois a venda envolve um relacionamento vivo, imediato e interativo;</p><p>a manutenção deste relacionamento permite que o interesse nos clientes seja ativo e</p><p>contínuo; e a capacidade imediata de resposta e adequação do vendedor, que somente</p><p>esse contato direto é capaz de realizar.</p><p>Em razão dessas características especiais, a venda pessoal é considerada uma</p><p>ferramenta particularmente eficaz no desenvolvimento da preferência, convicção e</p><p>ação do consumidor. Uma forma altamente especializada de comunicação integrada</p><p>Pinho (2001).</p><p>4.3 MARKETING DIRETO</p><p>O marketing direto trata dos meios de chegar até o cliente sem uso de</p><p>intermediários, visando ter um resultado mensurável, assim como também busca</p><p>criar um relacionamento de longo prazo (KOTLER; KELLER, 2012). Na essência, através</p><p>do marketing direto a empresa procura gerar uma resposta direta e mensurável da</p><p>comunicação dirigida, na qual oferece bens, serviços ou informações (DIAS et al., 2003).</p><p>Para Karkotli (2008), a base do marketing direto é a informação, e devido aos</p><p>avanços tecnológicos, pode ser facilmente capturada e administrada. Trata-se de uma</p><p>comunicação dirigida de oferta, para um público-alvo prioritário, com resposta direta,</p><p>quantificável e mensurável. É um sistema de mídia e métodos designados a estimular</p><p>a resposta de um prospect ou cliente com o intuito de desenvolver ou aumentar o</p><p>relacionamento com o cliente.</p><p>FIGURA 23 – MARKETING DIRETO</p><p>FONTE: <https://neilpatel.com/br/blog/marketing-direto/>. Acesso em: 18 dez. 2020.</p><p>164</p><p>Peppers e Rogers (2000) afirmam que o marketing direto tem como função</p><p>principal selecionar o cliente, criar ações para conhecê-lo em profundidade, atender</p><p>suas necessidades, satisfazê-lo e torná-lo um cliente fiel. Nesse contexto, Dias et al.</p><p>(2003) coloca que as principais características do marketing direto são:</p><p>• Interatividade: oferecer ao cliente canais de comunicação e interação. Através do</p><p>CRM, essa interação passa a ser feita por qualquer canal que o consumidor deseje,</p><p>sendo individualizada e personalizada.</p><p>• Pertinência: selecionar o público-alvo através de características específicas, comuni-</p><p>cando-se dentro do conceito da pertinência e da personalização da mensagem, para</p><p>obter a eficiência de custo.</p><p>• Utilização integrada de várias mídias.</p><p>• Mensuração da resposta: as ações de marketing direto podem ser mensuradas, e</p><p>as respostas comparadas à estimativa, o que permite averiguar o sucesso da ação</p><p>ou campanha.</p><p>4.3.1 Formas de marketing direto</p><p>Kotler e Keller (2012) afirmam que o melhor marketing direto é aquele</p><p>impulsionado pela tecnologia, fator que provocou grandes modificações no cenário</p><p>mundial e empurrou as empresas para uma visão orientada ao cliente no lugar de uma</p><p>visão orientada ao produto. Os autores apresentam as principais formas de aplicação do</p><p>marketing direto, conforme Figura 24:</p><p>FIGURA 24 – FORMAS DE APLICAÇÃO DO MARKETING DIRETO</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler e Keller (2012)</p><p>165</p><p>• Telemarketing: onde ocorre o uso de operadores de telefonia para fazer gestão do</p><p>relacionamento com cliente. Sistema de trabalho planejado e organizado através do</p><p>qual uma empresa faz a utilização da rede telefônica para aumentar o volume de</p><p>tráfego ou realizar vendas diretas.</p><p>• Terminais multimídia (quiosques: uso de pequenas estruturas para venda de</p><p>produtos. Dias et al. (2003) complementam que essa forma de marketing direto</p><p>contempla pequenos espaços alocados em supermercados, lojas de departamentos,</p><p>shopping centers etc., que permitem a venda, a exibição, a demonstração, o manuseio</p><p>ou a experimentação de produtos ou serviços.</p><p>• Mala direta: um meio pelo qual há o envio de algum tipo de conteúdo informacional</p><p>para o cliente em determinado endereço; além de sites, dispositivos móveis. A mala</p><p>direta é uma das formas mais tradicionais de se comunicar com os clientes atuais ou</p><p>clientes potenciais, é um recurso prático, simples e barato para a empresa divulgar</p><p>seus produtos e serviços (KOTLER, 2000).</p><p>• Catálogo: o sucesso da venda por catálogo depende da habilidade da empresa em</p><p>administrar as suas listas de clientes e controlar seus estoques e principalmente de</p><p>projetar uma imagem de benefício exclusivo ao cliente. Shimp (2002) afirma que,</p><p>em função dos elevados custos envolvidos na produção e distribuição de catálogos,</p><p>as marcas passam a investir em materiais virtuais que conseguem apresentar a</p><p>informação completa do produto através de alternativas mais criativas e atraentes</p><p>ao consumidor.</p><p>Karkotli (2008) coloca que é fundamental compreender que o marketing direto</p><p>se baseia no nível e na profundidade que a organização tem de seu cliente. Somente</p><p>por meio dessas ações de interação é possível tornar a experiência do cliente mais</p><p>conveniente e personalizada.</p><p>4.4 MARKETING DIGITAL</p><p>Conforme colocado no início do tópico, onde abordamos as ferramentas de</p><p>CIM, somente na literatura mais recente, é possível verificar a inclusão do marketing</p><p>digital e seus desdobramentos como uma ferramenta (ALVES; CAMPAROTTO, 2012;</p><p>SHIMP; ANDREWS, 2013; SEBASTIÃO, 2015; DA SILVA 2016). Também já abordamos al-</p><p>guns aspectos do marketing digital na Unidade 2 deste caderno, ao abordarmos o mix</p><p>de marketing e a inclusão dos outros “Ps” aplicados, em especial, ao marketing digital.</p><p>Assim, vamos compreender os conceitos do marketing digital e os tipos de</p><p>estratégias aplicadas a esta ferramenta de comunicação integrada.</p><p>Marketing digital pode ser entendido como o conjunto de ações de marketing</p><p>intermediadas por canais eletrônicos, num processo marcado pelo controle do</p><p>consumidor, tanto em relação à quantidade, quanto ao tipo de informação recebida</p><p>(ALVES; CAMPAROTTO, 2012). Envolve usar o poder da internet para realizar um novo</p><p>166</p><p>tipo de comunicação e de relacionamentos com os consumidores, no qual o diálogo é</p><p>bilateral, isto é, o consumidor não é passivo, mas sim ativo ao longo do processo. (DA</p><p>SILVA, 2016). Trata-se da aplicação de estratégias de comunicação e marketing através</p><p>de canais digitais (FAUSTINO, 2019).</p><p>Com a evolução natural do marketing digital, muito se fala nas diferenças</p><p>entre ele e o marketing tradicional. Eles não se eliminam, mas se complementam. Tudo</p><p>depende do segmento, mercado ou canal (FAUSTINO, 2019). E por mais que o marketing</p><p>digital se configure como uma comunicação massificada, ela pode assumir um caráter</p><p>segmentado, porque permite e possibilita a individualização da mensagem por meio de</p><p>suas ferramentas de aplicação (DA SILVA, 2016).</p><p>O consumidor, de acordo com Faustino (2019), está constantemente conectado</p><p>e on-line, nesse sentido, é através do marketing digital que se busca impactar</p><p>posi-</p><p>tivamente esses consumidores, gerando maior procura por produtos ou serviços que</p><p>possam suprir suas necessidades. Da Silva (2016) complementa que o marketing digital</p><p>é relevante para as organizações, uma vez que:</p><p>• trata-se um espaço de informação virtual, referente à visibilidade da organização</p><p>na Internet;</p><p>• é também um espaço de comunicação virtual, no que diz respeito aos relacionamentos</p><p>de trocas de ideias e opiniões com os clientes;</p><p>• é um espaço de distribuição virtual que possibilita a entrega de serviços e/ou produ-</p><p>tos digitalizados;</p><p>• e, por fim, é um espaço de transação virtual, referente à negociação, solicitação de</p><p>pedidos, e pagamentos.</p><p>4.4.1 A força do conteúdo</p><p>O conteúdo é o epicentro do marketing digital. Ele permite influenciar as pes-</p><p>soas na tomada de decisão (FAUSTINO, 2019). Desenvolver conteúdos focados tem o</p><p>objetivo de posicionar a marca no lugar e no momento certo da jornada de compra para</p><p>oferecer as melhores soluções (TORRES, 2018).</p><p>Conteúdo relevante gera autoridade, interesse e aumenta o nível de interação</p><p>(MARQUES, 2018). A forma como os consumidores interagem com a marca determina</p><p>parte do valor da marca, dessa forma, conteúdos relevantes criam uma ligação com os</p><p>consumidores; aumentam gradualmente a notoriedade da marca; ajudam a construir</p><p>uma comunidade (seguidores, fãs, defensores); ajudam a entender as necessidades da</p><p>persona e geram tráfego orgânico, aumentando a visibilidade do negócio (FAUSTINO,</p><p>2019; MARQUES, 2018).</p><p>Importante ressaltar que, no marketing digital, a forma mais assertiva de se co-</p><p>municar com o consumidor é o desenvolvimento das personas, conforme estudamos</p><p>na Unidade 1.</p><p>167</p><p>4.4.2 Estratégias de marketing digital</p><p>As estratégias digitais devem ser construídas a partir de uma visão da internet</p><p>e das tecnologias digitais como um ecossistema digital, composto de diversos agentes</p><p>digitais (sites, aplicativos, redes sociais), cada qual com o seu DNA digital próprio como</p><p>linguagem, formas de interação que se relacionam, e onde as empresas e marcas atu-</p><p>am por meio de sua identidade digital (posicionamento da marca) criando uma cultura</p><p>própria (TORRES, 2018).</p><p>As estratégias de marketing digital não contemplam apenas ferramentas ou</p><p>plataformas, mas sim todos os elementos que envolvem as estratégias digitais de uma</p><p>marca, empresa, produto ou serviços. Quanto maior o número de elementos aplicados a</p><p>uma estratégia de marketing digital, mais eficaz ela será (FAUSTINO, 2019).</p><p>FIGURA 25 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL</p><p>FONTE: Faustino (2019, p. 21)</p><p>• Mídia+Display: anúncios nas plataformas digitais, banners, vídeos e rich media são</p><p>considerados anúncios display, o formato mais tradicional de mídia no ambiente digi-</p><p>tal. É possível analisar dados comportamentais, preferências e hábitos de navegação</p><p>para garantir assertividade e retorno de investimento.</p><p>168</p><p>FIGURA 26 – EXEMPLO DE MÍDIA DISPLAY: EVINO NO UOL</p><p>FONTE: <https://blog.dp6.com.br/marketing-digital-parte-1-m%C3%ADdia-29cb45e6d38d>.</p><p>Acesso em: 18 dez. 2020.</p><p>• SEO: conforme abordado na Unidade 2, esta estratégia de Marketing Digital, trata do</p><p>processo de otimização do site e conteúdo de uma marca, para que os motores de</p><p>busca tenham preferência por suas páginas, colocando-as no topo dos resultados</p><p>para as buscas de uma certa palavra-chave. O SEO se traduz num conjunto de</p><p>técnicas que influenciam os algoritmos dos buscadores a definir o ranking de uma</p><p>página para determinada palavra-chave que foi pesquisada (FAUSTINO, 2019).</p><p>FIGURA 27 – SEO PROCESS</p><p>FONTE: <https://naijacrawl.com/read/seo/how-to-get-25-backlinks-daily-auto-seo?nc=1>.</p><p>Acesso em: 26 abr. 2021.</p><p>169</p><p>• Social: Conforme também abordamos na Unidade 2, as estratégias focadas nas redes</p><p>sociais são a base do marketing digital. As redes sociais deixaram de ser meramente</p><p>lúdicas para se tornarem um espaço importante na estratégia de marketing digital,</p><p>pois é nesse ambiente que se concentra a força do conteúdo (FAUSTINO, 2019).</p><p>Torres (2018) aponta que outro aspecto importante das estratégias nas redes</p><p>sociais é o perfil da rede e a abordagem do conteúdo. Embora seja uma prática</p><p>comum, criar perfis corporativos em diferentes redes sociais e utilizar o mesmo conteúdo</p><p>em todas, pode ser um erro de comunicação. Trata-se de perfis de públicos diferentes</p><p>com interesses diferentes, por isso a adequação da linguagem torna-se essencial para</p><p>o alcance dos objetivos.</p><p>A interação é um fator a se considerar na estratégia de comunicação das redes</p><p>sociais. Esse ambiente é o local certo para criar uma conexão com os consumidores,</p><p>essas interações geram engajamento, relacionamento e senso de pertencimento, o que</p><p>aumenta o sentido de valor de uma marca com o seu público (FAUSTINO, 2019).</p><p>FIGURA 28 – REDES SOCIAIS</p><p>FONTE: <https://enium.com.br/blog/redes-sociais/>. Acesso em: 26 abr. 2021.</p><p>• E-mail: o e-mail marketing continua a ser uma das principais fontes de conversão em</p><p>vendas dentre as ações de marketing digital. Trata-se de uma poderosa ferramenta</p><p>de persuasão, comunicação e conversão (FAUSTINO, 2019). Faustino (2019) coloca</p><p>ainda que as estratégias focadas na ferramenta de e-mail marketing necessitam</p><p>de pesquisa e segmentação, para que tenham resultados eficazes. O design é outro</p><p>170</p><p>fato importante, o e-mail deve gerar identificação imediata e ter coerência com os</p><p>elementos já utilizados pela marca. Conteúdo objetivo com instruções claras também</p><p>contribui para a eficácia da ferramenta e, por fim, um bom título que deixe claro o</p><p>objetivo da mensagem, tende a gerar maior taxa de conversão.</p><p>FIGURA 29 – E-MAIL MARKETING</p><p>FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/especiais/email-marketing/>. Acesso em: 18 dez. 2020.</p><p>• Analytics: web analytics é um termo utilizado com o intuito de monitorar informações</p><p>referentes às estatísticas do site e suas ferramentas de conversão. Trata-se de uma</p><p>estratégia eficiente para mensurar os resultados das estratégias de marketing digital</p><p>(FAUSTINO, 2019).</p><p>Torres (2018) afirma que os dados, por si só, são ineficientes se não houver</p><p>análise e interpretação, o que exige da empresa um profundo conhecimento em suas</p><p>personas, seus canais de interação mais relevantes e quais métricas devem ser prio-</p><p>rizadas em cada análise.</p><p>Através das ferramentas de Web Analytics, segundo Faustino (2019), é possível</p><p>mensurar o desempenho das estratégias; quantificar o retorno dos investimentos</p><p>alocados em cada ação; compreender o comportamento do consumidor em termos de</p><p>perfil, termos de conversão, conteúdos que geram interesse e engajamento; aumentar</p><p>a previsibilidade dos resultados e embasar a tomada de decisão.</p><p>171</p><p>FIGURA 30 – ANALYTICS</p><p>FONTE: <https://www.i-com.org/news-articles/digital-marketing-analytics-market-set-to-witness-</p><p>huge-growth-by-2019-2026-focusing-on-leading-players>. Acesso em: 18 dez. 2020.</p><p>• Website: uma das estratégias mais fundamentais do marketing digital é o website.</p><p>Para Faustino (2019), um site transmite uma imagem mais profissional e organizada ao</p><p>consumidor pode funcionar como primeiro canal de contato; permite que a marca seja</p><p>encontrada nos mecanismos de busca e, através das estratégias certas, transforma-</p><p>se numa importante ferramenta de conversão em vendas.</p><p>FIGURA 31 – WEBSITE</p><p>FONTE: <https://www.agenciaaltec.com/2020/04/26/site-website-marketing-digital-publicidade-</p><p>inbound-marketing-agencia-altec-consumidores-pesquisam/>. Acesso em: 18/ dez. 2020.</p><p>https://www.agenciaaltec.com/2020/04/26/site-website-marketing-digital-publicidade-inbound-marketing-agencia-altec-consumidores-pesquisam/</p><p>https://www.agenciaaltec.com/2020/04/26/site-website-marketing-digital-publicidade-inbound-marketing-agencia-altec-consumidores-pesquisam/</p><p>172</p><p>• Mobile: nesta estratégia, busca-se alcançar o consumidor por meio das funcionalida-</p><p>des de seus dispositivos móveis. Aqui se reúnem as ações aplicadas às redes sociais,</p><p>sites e e-mail marketing com o objetivo de gerar engajamento e conversão através de</p><p>formatos e linguagens</p><p>específicas para esses dispositivos (FAUSTINO, 2019).</p><p>Para Torres (2018), no mobile é possível utilizar informações de geolocalização</p><p>de forma mais assertiva e trabalhar conteúdos mais focados, explorar ferramentas mais</p><p>segmentadas como jogos e aplicativos e gerar uma interação mais ágil com o consu-</p><p>midor. Ferramentas como páginas responsivas (adequadas aos dispositivos móveis), QR</p><p>Code e perfis corporativos em aplicativos de mensagens tem apresentado considerável</p><p>eficácia nos resultados de estratégicas focadas no marketing digital.</p><p>FIGURA 32 – MARKETING DIGITAL PARA MOBILE</p><p>FONTE: <https://www.spiner.com.br/marketing-digital-mobile/>. Acesso em: 18 dez. 2020.</p><p>Na Unidade 3, nós compreendemos os conceitos e aplicações da comunicação</p><p>integrada de marketing, suas etapas e ferramentas.</p><p>É possível verificar na figura a seguir, a organização dos conceitos que envolvem</p><p>os assuntos abordados nas Unidades 1, 2 e 3:</p><p>173</p><p>FIGURA 33 – CONTEÚDOS ABORDADOS NAS UNIDADES 1, 2 E 3</p><p>FONTE: A autora</p><p>PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO</p><p>Definição de missão, visão, valores</p><p>Análise interna e externa</p><p>Formulação de estratégias</p><p>e políticas</p><p>Planejamento estratégico de</p><p>marketing - Decisões estratégicas</p><p>de marketing</p><p>Sistema de informação</p><p>de marketing (SIM)</p><p>Posicionamento Definição pùblico-</p><p>alvo e personas</p><p>Definição das</p><p>abordagens</p><p>estratégicas</p><p>Analisar as</p><p>ferramentas</p><p>disponíveis</p><p>Definição dos objetivos</p><p>de marketing</p><p>Definição dos objetivos</p><p>de marketing</p><p>Estratégias do Mix de</p><p>Marketing (4 P's)</p><p>Produto Preço Praça Promoção</p><p>Desenvolvimento do</p><p>Plano de Marketing</p><p>COMUNICAÇÃO</p><p>INTEGRADA DE</p><p>MARKETING (CIM)</p><p>Etapas de CIM Ferramentas de CIM</p><p>• Missão e Visão de CIM</p><p>• Análise do ambiente</p><p>• Objetivos de</p><p>comunicação</p><p>• Orçamento</p><p>• Estratégias e</p><p>ferramentas de CIM</p><p>• Mensuração dos</p><p>resultados</p><p>• Publicidade e</p><p>Propaganda</p><p>• Relações Públicas</p><p>• Promoção de Vendas</p><p>• Venda Pessoal</p><p>• Marketing Direto</p><p>• Marketing Digital</p><p>174</p><p>COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: PRINCÍPIOS E APLICAÇÕES</p><p>Edson Coutinho da Silva</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>Na teoria de Marketing, a comunicação é parte integrante de uma de suas</p><p>táticas. Quer dizer que é por meio da comunicação que as marcas e as organizações se</p><p>apresentam ao mercado com o objetivo de estimular um diálogo que conduza a “trocas”</p><p>sucessivas. Nesse sentido, a comunicação é definida como um processo que estabelece</p><p>um caminho comum entre o emissor e o receptor, onde o emissor (organização) emite</p><p>mensagens e significados ao receptor (público-alvo). Logo, a comunicação busca lembrar</p><p>as pessoas de uma necessidade que elas tenham ou recordá-las dos benefícios (proposta</p><p>de valor) para que se construam “trocas”, transações e relacionamentos entre o ofertante</p><p>(organização) e a demanda (público-alvo). Em Marketing, a comunicação é conhecida</p><p>como Comunicação Integrada de Marketing (CIM), que se propõe a informar, persuadir,</p><p>lembrar e construir imagens positivas acerca produtos ou serviços das organizações.</p><p>Com efeito, a CIM direciona suas atenções para as mudanças de comportamento</p><p>social e o consumo da população. Constata-se que a CIM é o reconhecimento de que</p><p>é necessário ter planos que envolvam a utilização integrada das várias formas e mídias</p><p>de comunicação, a partir de três enfoques: (a) buscar manter uma imagem consistente</p><p>de uma organização através da comunicação; (b) misturar táticas de diferentes funções</p><p>em relação às formas e aos meios de comunicação; (c) e coordenar a integração entre</p><p>as funções de comunicação e as propostas do plano de marketing da organização. Um</p><p>plano de CIM deve ser iniciado a partir da proposta de valor da organização ao cliente,</p><p>orientando suas atividades e seus processos ao cliente e não ao produto (ou serviços)</p><p>ou função dos negócios, uma vez que o foco deve ser a resposta contínua do mercado,</p><p>que é essencial para a construção de um relacionamento de sucesso com os clientes.</p><p>Há cinco características que constituem o significado da CIM para uma</p><p>organização: (a) influencia o comportamento, pois o principal objetivo é conduzir o</p><p>público-alvo da comunicação ao comportamento desejado; (b) tem início com o cliente,</p><p>que determina os métodos de comunicação que melhor servirão para informá-lo e</p><p>influenciá-lo a comprar uma determinada marca; (c) utiliza qualquer forma ou todos os</p><p>meios de contato com o cliente, pois tudo que uma organização realiza pode inferir de</p><p>alguma forma a imagem da marca; (d) busca a sinergia a partir de todos os elementos</p><p>da comunicação; (e) e constrói relacionamento que pode favorecer uma repetição de</p><p>aquisição do produto ou serviço e, talvez, leve à lealdade. Mediante isso, a CIM surge</p><p>como uma ferramenta para auxiliar a assegurar a sinergia e consistência da mensagem,</p><p>independentemente dos meios de comunicação usados para transmiti-la (IKEDA;</p><p>CRESCITELLI, 2012).</p><p>LEITURA</p><p>COMPLEMENTAR</p><p>175</p><p>Os clientes estão cada vez mais sendo expostos a maior variedade de</p><p>comunicações de Marketing das organizações. É fato que as organizações usam</p><p>diferentes formas de comunicação de Marketing para promover seus produtos e</p><p>alcançar objetivos financeiros e não financeiros, com a finalidade de influenciar atitudes</p><p>e comportamentos dos clientes. Tradicionalmente, as organizações têm tratado as</p><p>várias formas de comunicação como práticas separadas. Entretanto, há deturpações</p><p>acerca das finalidades e dos princípios das formas de comunicação, oriundos tanto</p><p>das literaturas quanto dos veículos de comunicação, confundindo uma forma de</p><p>comunicação com outra, por exemplo: merchandising com propaganda e product</p><p>placement. Por pesquisar e ministrar disciplinas que têm como conteúdo Marketing</p><p>e CIM foi decidido produzir este ensaio com o objetivo de esclarecer as finalidades e</p><p>princípios das principais formas (modalidades) de comunicação e posicioná-las com</p><p>relação aos seus propósitos e aplicações nas organizações.</p><p>2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: EXPOSIÇÃO DOS BENEFÍCIOS</p><p>AO MERCADO</p><p>Há de se reconhecer que a CIM é a expansão do elemento do “P” de promoção</p><p>do mix de Marketing. Do mesmo modo que o Marketing é confundido com Vendas, ao</p><p>ponto de serem vistos como uma “coisa” única, a promoção em Marketing é sinônimo</p><p>e/ou limitada à propaganda e/ou merchandising. A CIM representa a “voz” da marca</p><p>e é o meio pelo qual a organização estabelece um diálogo, se posiciona e constrói</p><p>relacionamentos com seus consumidores, ou seja, a CIM requer o reconhecimento de</p><p>todos os possíveis pontos de contato do cliente com a organização e suas marcas.</p><p>Cada contato com a marca transmitirá ao público-alvo mensagens positivas,</p><p>negativas ou neutras. Os objetivos da CIM são: (a) criar consciência, que é a função</p><p>de informar o público; (b) formar imagens positivas, que é criar na mente das pessoas</p><p>avaliações positivas acerca da marca e/ou da organização; (c) identificar possíveis clientes,</p><p>a partir das necessidades de consumidores potenciais; (d) formar relacionamento com</p><p>canais de distribuição, mediante cooperação entre os membros; (e) reter clientes, a</p><p>partir dos benefícios, satisfazendo necessidade, desejos e conquistando a sua lealdade</p><p>(KOTLER; KELLER, 2012; YANAZE, 2011).</p><p>Para se elaborar um plano de comunicação é necessário conhecer cinco</p><p>elementos-chave: (i) o emissor, que é quem emite a mensagem; (ii) a mensagem,</p><p>que deve conter a proposta de valor dos produtos e/ou serviços da organização; (iii)</p><p>as formas, que é representado pelas modalidades de comunicação; (iv) os meios, que</p><p>são as mídias utilizadas para se aproximar do segmento-alvo; (v) e o receptor, que diz</p><p>respeito ao segmento-alvo das mensagens. Contudo, as confusões relacionadas à</p><p>comunicação se concentram nas formas, classificadas em dois grupos: as massificadas:</p><p>propaganda, publicidade, relações públicas, patrocínio, marketing digital, product</p><p>placement, advertainment, eventos, marketing viral e buzzmarketing; e as segmentadas:</p><p>merchandising, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e marketing de</p><p>176</p><p>relacionamento.</p><p>É por ausência de esclarecimento acerca dos objetivos, das funções e</p><p>das atividades desempenhadas por cada uma dessas formas, que surgem uma série de</p><p>deturpações. Nos dois tópicos subsequentes irão esclarecer os propósitos das principais</p><p>formas de comunicação, de modo que os equívocos não persistam.</p><p>2.1 COMUNICAÇÃO MASSIFICADA: UMA ÚNICA MENSAGEM PARA TODOS</p><p>Começando pelas massificadas, a propaganda é a modalidade de comunicação</p><p>mais popular das existentes. Propaganda é sinônimo de anúncio, e é caracterizada por</p><p>ser uma comunicação não pessoal, que se utiliza de diversos meios – mídias –, feitas</p><p>por organizações comerciais, sem fins lucrativos ou indivíduos. Seu objetivo é o de</p><p>promover ideias, bens e serviços por um patrocinador identificado. Ela normalmente</p><p>apresenta informações para um grande número de clientes potenciais por meio de uma</p><p>mídia. Toda propaganda, enquanto alternativa de comunicação, é composta por três</p><p>componentes: (a) alcance – ou cobertura –, que é o número de pessoas distintas expostas</p><p>à determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de</p><p>tempo específico. (b) frequência, que é o número de vezes durante determinado período</p><p>em que uma pessoa é exposta em média à mensagem; (c) e impacto, que é à eficácia da</p><p>exposição em determinada mídia (BELCH; BELCH, 2003; OGDEN; CRESCITELLI, 2007).</p><p>Há uma linha tênue entre propaganda e publicidade, uma vez que ambas são não</p><p>pessoais e visam promover ideias, bens e serviços, na tentativa de atrair a atenção para</p><p>a organização e suas ofertas sem ter que “pagar” os custos de mídia. Diferentemente</p><p>da propaganda, a publicidade desperta o interesse de seu público-alvo por meio de</p><p>notícias e, assim sendo, nem sempre ela será positiva, ou seja, quando a organização</p><p>paga a veiculação, como no caso da propaganda, ela tem total controle sobre a forma</p><p>e o conteúdo do anúncio (SHIMP, 2009). No caso da publicidade, que utiliza um espaço</p><p>tido como “não pago” (ou não deveria ser), o conteúdo da mensagem é determinado pelo</p><p>meio de comunicação utilizado. Logo, a publicidade obtida é considerada “gratuita”, mas</p><p>precisa ser direcionada. A publicidade é uma subfunção de relações públicas, embora</p><p>tenham atividades diferentes, as relações públicas e a publicidade caminham lado a</p><p>lado, pois desempenham a mesma função e são executadas pelo mesmo indivíduo na</p><p>maioria das situações (FINNE; GRÖNROOS, 2009; YANAZE, 2011).</p><p>Entretanto, em virtude da evolução dos conceitos na área de Marketing na</p><p>última década, há autores que defendem a perspectiva da publicidade ser “paga” e</p><p>da identificação da marca e/ou patrocinador, contudo, mantendo o foco na produção</p><p>de notícias acerca da organização. Este fato pode ser observado em Revistas como</p><p>a Exame, que publica notícias de negócios e programas de automóveis veiculados na</p><p>TV. Há de se reconhecer que esses dois “novos” aspectos no conceito de publicidade</p><p>produzirão ainda mais deturpações acerca do que venha a ser propaganda e publicidade,</p><p>uma vez que ambas são massificadas, impessoais e utilizam mídias para se comunicar</p><p>com a audiência-alvo (BELCH; BELCH, 2003; YASTROW, 2000).</p><p>177</p><p>Tendo em vista esclarecer e eliminar as eventuais deturpações acerca do que é</p><p>propaganda e publicidade, elaborou-se o quadro a seguir:</p><p>QUADRO 1 – PROPAGANDA VERSUS PUBLICIDADE</p><p>Propaganda Publicidade</p><p>Em inglês “advertising”.</p><p>É paga por alguma organização ou por</p><p>alguém.</p><p>Produzir anúncios.</p><p>Identifica quem fez (patrocinador), uma</p><p>vez que é paga.</p><p>Mensagem sempre positiva.</p><p>Mensagens são repetitivas, porque se</p><p>configuram como anúncios.</p><p>Baixa credibilidade, uma vez que</p><p>objetiva “vender” algo.</p><p>Quem faz é o profissional Publicitário.</p><p>Exemplos: anúncios de lojas de</p><p>departamentos, de empresas</p><p>cervejeiras, de operadoras de celular etc.</p><p>Em inglês “publicity”.</p><p>Gratuita e/ou não deveria ser paga.</p><p>Produzir notícias.</p><p>Não identifica ou não deveria identificar quem</p><p>fez (patrocinador), uma vez que é – ou deveria</p><p>ser – gratuita.</p><p>Mensagem deve ser neutra.</p><p>Mensagens não são repetitivas, porque se</p><p>configuram como notícias.</p><p>Alta credibilidade, uma vez que promove notícias</p><p>acerca do produto e/ou setor.</p><p>Quem faz é o profissional de Relações Públicas.</p><p>Exemplos: programas de empresas de automóveis</p><p>expostos nas TVs aos domingos pela manhã,</p><p>notícias de telejornais, jornais e revistas etc.</p><p>Quem faz publicidade é o profissional de relações públicas, uma vez que esta</p><p>última tem a função de gerar no público em geral, ou na opinião pública, boa vontade –</p><p>goodwill – em relação à organização e a seus produtos, ou seja, as relações públicas se</p><p>concentram nos relacionamentos criados entre uma organização e seus públicos – for-</p><p>necedores, intermediários, funcionários, acionistas e a sociedade em geral. O profissio-</p><p>nal de relações públicas busca elaborar uma série de programas para promover ou pro-</p><p>teger a imagem de uma empresa e/ou de seus produtos em particular (STEFFEN, 2009).</p><p>É possível destacar alguns objetivos das relações públicas, enquanto modalida-</p><p>de de comunicação: (a) gerenciar a reputação da organização, da marca e/ou dos pro-</p><p>dutos e/ou serviços; (b) fazer lobby, a partir do gerenciamento dos interesses públicos;</p><p>(c) gerenciar eventos especiais, como patrocínios de eventos esportivos e ações sociais,</p><p>entretanto, elas devem estar relacionadas com as ações de Marketing da organiza-</p><p>ção; (d) redação de pronunciamentos: fornecer informações que estejam alinhadas às</p><p>propostas da organização; (e) desenvolvimento de publicações, como relatórios anuais</p><p>em revistas, jornais, internet etc., uma “prestação de contas da organização” (KOTLER;</p><p>KELLER, 2012; OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Na comunicação em Marketing, as relações</p><p>públicas podem: apoiar no lançamento de produtos; apoiar no reposicionamento de um</p><p>produto; captar interesse por uma categoria de produtos; influenciar grupos-alvo espe-</p><p>cíficos; defender produtos que enfrentam problemas no mercado; e construção de uma</p><p>imagem corporativa que reflita a proposta de benefício dos produtos.</p><p>178</p><p>O patrocínio é uma modalidade de comunicação cuja essência está relacionada</p><p>à construção de uma imagem por meio da associação com outra já estabelecida, ou seja,</p><p>deve apoiar a divulgação institucional ou de Marketing da organização patrocinadora,</p><p>além de permitir que ela explore sua imagem em outras atividades de comunicação</p><p>complementares (LOW, 2000; OGDEN; CRESCITELLI, 2007). O ponto central, no entanto,</p><p>é existir adequação de imagem pretendida com a imagem do patrocinado. Nesse</p><p>sentido, o patrocínio pode ser utilizado para: explorar a imagem da organização em</p><p>outras atividades; apoiar a divulgação institucional ou de Marketing da organização</p><p>patrocinadora; e apoiar eventos, pessoas e atividades culturais, esportivas e sociais.</p><p>Patrocinar é, portanto: investimento de dinheiro; exposição da marca comercialmente;</p><p>a assinatura da organização; adequada a um público-alvo; conquista de interesse e</p><p>respeito; contínua ou pontual (YASTROW, 2000).</p><p>Recentemente duas terminologias de patrocínio têm “ganhado” força nos meios</p><p>de comunicação: (a) Title Sponsor, que é o direito de nomear uma competição, concurso,</p><p>série de espetáculos e áreas específicas de locais destinados a um dado entretenimento,</p><p>como setores em estádios ou camarotes. Esses acordos são firmados por um período</p><p>“curto” de tempo, em média três a cinco anos, por exemplo, o campeonato paulista de</p><p>futebol que passou a ser denominado por Paulistão Chevrolet; (b) Naming Rights, é</p><p>a nomeação de um estádio, arena, ginásio e/ou casa de shows, são firmados por um</p><p>período médio de 10 – 20 anos, por exemplo, Allianz Arena do Palmeiras e a casa de</p><p>shows HSBC hall (DESCHRIVER; JENSEN, 2003).</p><p>O marketing digital – ou virtual – envolve usar o poder da rede mundial de com-</p><p>putadores interconectados – World Wide Web (WWW) – para realizar um novo tipo de</p><p>comunicação e de relacionamentos com os consumidores, o denominado marketing</p><p>interativo, no qual o diálogo é bilateral, isto é, o consumidor</p><p>não é passivo, mas sim</p><p>ativo ao longo do processo. Entretanto, por mais que o marketing digital se configure</p><p>como uma comunicação massificada, ele pode assumir um caráter segmentado, porque</p><p>permite e possibilita a individualização da mensagem aos seus públicos-alvo mediante</p><p>e-mail marketing e redes sociais, por exemplo.</p><p>É possível encontrar quatro modelos de marketing digital, o B2B (Business-to-</p><p>Business), onde organizações dialogam com outras organizações; o B2C (Business-</p><p>to-Consumer), quando organizações procuram se comunicar com clientes finais; C2B</p><p>(Consumer-to-Business), onde pessoais físicas podem interagir com organizações; e</p><p>C2C (Consumer-to-Consumer), no caso de uma pessoa física quiser promover seus</p><p>produtos e/ou serviços a um cliente final (STRAUSS, 2012).</p><p>O marketing digital é relevante para as organizações, uma vez que: (a) é um</p><p>espaço de informação virtual, referente à visibilidade da organização na Internet; (b) é</p><p>um espaço de comunicação virtual, no que diz respeito aos relacionamentos de trocas de</p><p>ideias e opiniões com os clientes; (c) é um espaço de distribuição virtual, onde possibilita</p><p>a entrega de serviços e/ou produtos digitalizados, como livros, softwares, revistas</p><p>179</p><p>etc., instantaneamente; (d) é um espaço de transação virtual, referente à negociação,</p><p>solicitação de pedidos, pagamentos etc. De fato, as possibilidades de comunicação</p><p>são imensas: criação de web sites, shopping centers virtuais, e-mail marketing, blogs,</p><p>twitter, instagran, pop-up, floater, patrocínios, links patrocinados, compras coletivas,</p><p>redes sociais etc. (FARIBORZI; ZAHEDIFARD, 2012).</p><p>FONTE: Adaptada de <http://unifatea.com.br/seer3/index.php/RAF/article/view/758/770>.</p><p>Acesso em: 26 abr. 2021.</p><p>180</p><p>RESUMO DO TÓPICO 2</p><p>Neste tópico, você aprendeu:</p><p>• A comunicação integrada tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando</p><p>o composto de comunicação com as seguintes ferramentas: propaganda, publicida-</p><p>de, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e relações públicas;</p><p>• As ferramentas de CIM podem ser classificadas quanto a sua natureza: massificada</p><p>ou segmentada. No primeiro grupo, estão as comunicações impessoais que, em</p><p>geral, atingem um número maior de pessoas: propaganda, publicidade, relações</p><p>públicas; No segundo grupo, estão as comunicações mais direcionadas, que atingem</p><p>um número menor: promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e o</p><p>marketing digital.</p><p>• Propaganda é toda forma de comunicação paga em que o patrocinador pode ser</p><p>identificado, enquanto a publicidade é toda forma de comunicação não paga e obtida</p><p>de maneira indireta.</p><p>• As relações públicas tratam de uma relação não somente da empresa com os consu-</p><p>midores, mas também com os fornecedores e revendedores, imprensa, funcionários</p><p>e qualquer outro grupo que tenha o mínimo de interesse na organização.</p><p>• Promoção de vendas pode ser entendida como o conjunto de ações e recursos</p><p>transformados em apelos no ponto-de-venda, que visam aumentar o volume de</p><p>vendas de um produto ou serviço durante um período de tempo determinado.</p><p>• A venda pessoal é uma forma de comunicação pessoa a pessoa na qual um vendedor</p><p>trabalha com potenciais compradores e tenta influenciar as suas necessidades de</p><p>compra em direção aos produtos ou serviços de sua empresa.</p><p>• O marketing direto trata de maneiras de chegar até o cliente sem uso de interme-</p><p>diários, visando ter um resultado mensurável, assim como também busca criar um</p><p>relacionamento de longo prazo.</p><p>• O marketing digital pode ser entendido como o conjunto de ações de marketing</p><p>intermediadas por canais eletrônicos, num processo marcado pelo controle do</p><p>consumidor, tanto em relação à quantidade quanto ao tipo de informação recebida.</p><p>181</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 De acordo com Kotler; Keller (2012), as relações públicas tratam de uma relação não</p><p>somente da empresa com os consumidores, mas também com os fornecedores e</p><p>revendedores, imprensa, colaboradores e qualquer outro grupo que tenha o mínimo</p><p>de interesse na organização. Em relação ao objetivo das estratégias de relações</p><p>públicas, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Orientar a organização a se posicionar, demonstrando qual é a razão de ser do negócio.</p><p>b) ( ) Identificar os diferentes públicos, avaliar suas atitudes e percepções, construir</p><p>estratégias comunicacionais de relacionamento.</p><p>c) ( ) Desenvolver uma consciência nos públicos envolvidos com a marca e empresa</p><p>de modo que as notícias nas mídias destaquem a organização, marca, produto,</p><p>ideia ou serviço.</p><p>d) ( ) Todas as alternativas estão corretas.</p><p>2 Considere as seguintes afirmativas em relação ao marketing digital:</p><p>I- O marketing digital é relevante para as organizações, uma vez que ainda é um es-</p><p>paço de distribuição virtual, onde possibilita a entrega de serviços e/ou produtos</p><p>digitalizados.</p><p>II- As estratégias de marketing digital não contemplam apenas ferramentas ou</p><p>plataformas, mas sim todos os elementos que envolvem as estratégias digitais de</p><p>uma marca, empresa, produto ou serviços.</p><p>III- No marketing digital, a forma mais assertiva de se comunicar com o consumidor é</p><p>através da definição do público alvo.</p><p>IV- No marketing digital, o SEO se traduz em um conjunto de técnicas que influenciam</p><p>os algoritmos dos buscadores a definir o ranking de uma página para determinada</p><p>palavra-chave que foi pesquisada.</p><p>Das afirmativas acima, é possível afirmar que:</p><p>a) ( ) Todas as alternativas estão corretas.</p><p>b) ( ) Apenas as alternativas III e IV estão corretas</p><p>c) ( ) A alternativa I está incorreta.</p><p>d) ( ) A alternativa III está incorreta.</p><p>3 De acordo com Faustino (2019), o conteúdo é o epicentro do marketing digital, pois</p><p>ele permite influenciar as pessoas na tomada de decisão. Explique quais os principais</p><p>benefícios em desenvolver conteúdos focados nas estratégias de marketing digital.</p><p>182</p><p>4 Explique qual o conceito de Product Placement, de acordo com Belssa (2005).</p><p>5 Crescitelli e De Figueiredo (2001) apontam que as ferramentas de CIM podem ser clas-</p><p>sificadas quanto a sua natureza: massificada ou segmentada. Explique as característi-</p><p>cas de cada uma e cite duas ferramentas que se enquadram nessas classificações.</p><p>183</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ALVAREZ, B. A.; CASIELLES, R. V. Avaliações do consumidor sobre promoção de vendas: o</p><p>efeito na escolha da marca. Jornal europeu de marketing, [S.l.], v. 9, n. 4, p. 23-37, 2005.</p><p>ALVES, M. E.; CAMAROTTO, M. R. Comunicação integrada de marketing. Curitiba:</p><p>IESDE BRASIL S.A., 2012.</p><p>BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção. 7. ed. São Paulo: McGrawHill, 2008.</p><p>BERNARDINO, E. C. et al. Marketing de varejo. [S.l.], 2006.</p><p>BLESSA, R. 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Empreendedor de visão.</p><p>São Paulo: Atlas, p. 172-186, 2009.</p><p>quanto</p><p>aos recursos que deverão ser gerados, adquiridos</p><p>e gerenciados.</p><p>Também abordaremos essas fases ao falarmos</p><p>das decisões estratégicas de marketing.</p><p>Fase 4</p><p>Desenvolvimento</p><p>do plano de</p><p>marketing –</p><p>Implementação e</p><p>controle das ações</p><p>Após a definição das decisões estratégicas de</p><p>marketing e do PEM, é hora de elaborar o plano</p><p>de marketing e os mecanismos de controle das</p><p>ações.</p><p>Vamos falar sobre plano de marketing na Unidade 2.</p><p>FONTE: Adaptado de Cravens e Piercy (2006)</p><p>O desenvolvimento de uma estratégia de marketing assegura que as</p><p>capacidades da empresa estejam alinhadas com o ambiente do mercado competitivo</p><p>no qual ela opera, respondendo às suas necessidades e exigências, em um processo</p><p>contínuo (CRAVENS; PIERCY, 2006).</p><p>3.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO X PLANEJAMENTO</p><p>ESTRATÉGICO DE MARKETING</p><p>Pride e Ferrell (2000) enfatizam que para que o PEM obtenha resultados</p><p>concretos e positivos é preciso que ele esteja em perfeita integração com a missão e</p><p>as metas da organização, para que todas as decisões estratégicas sejam tomadas com</p><p>base numa visão compartilhada por toda a organização.</p><p>Agora que compreendemos melhor o processo da estratégia de marketing, vamos</p><p>analisar as diferenças conceituais e de aplicação entre planejamento estratégico e</p><p>planejamento estratégico de marketing (PEM).</p><p>6</p><p>3.1.1 o que é planejamento estratégico?</p><p>Para Kotler (2000) o planejamento estratégico orientado para o mercado é o</p><p>processo gerencial de desenvolvimento e manutenção de uma adequação viável entre</p><p>objetivos, habilidades e recursos da organização e suas oportunidades em um mercado em</p><p>constante mudança. Na prática, isso significa planejar de modo que a empresa descubra</p><p>e aproveite as oportunidades de forma mais compatível com os seus recursos (dinheiro,</p><p>capital humano, intelectual, produtos diferenciados e outras vantagens que tenha</p><p>frente aos concorrentes), estabelecendo objetivos (o que) e estratégias (como).</p><p>O propósito do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos</p><p>da empresa, de modo que possam gerar lucros e o crescimento almejado. Ele direciona</p><p>as ações da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento</p><p>que assegurem seu sucesso.</p><p>3.1.2 Quais as etapas de um planejamento estratégico?</p><p>Segundo Campomar e Ikeda (2006), o planejamento estratégico é a formalização</p><p>dos objetivos de uma organização, contendo sua filosofia, sua missão, sua visão e ideais</p><p>ou objetivos de longo prazo, com diretrizes gerais.</p><p>Pride e Ferrell (2000) apontam que o planejamento estratégico integra a gestão</p><p>estratégica da organização e contempla etapas como:</p><p>Análise dos ambientes interno, externo e dos consumidores; análise</p><p>das forças e fraquezas internas e das oportunidades e ameaças ex-</p><p>ternas; missão, metas e objetivos organizacionais; estratégia corpo-</p><p>rativa ou estratégia das unidades de negócio (afetam todas as áreas</p><p>funcionais da organização, marketing, finanças, produção recursos</p><p>humanos etc.); planejamento Estratégico de Marketing – Metas e ob-</p><p>jetivos de marketing (PRIDE; FERREL, 2000, p. 20 ).</p><p>Silva (2015) desenha o processo de planejamento estratégico conforme a Figura 2.</p><p>7</p><p>FIGURA 2 – PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO</p><p>FONTE: Silva (2015, p. 12)</p><p>(1) O planejamento estratégico se inicia pela conceituação básica de uma</p><p>empresa: missão, visão, valores empresariais, políticas adotadas e a própria definição</p><p>do negócio. A missão, visão e valores são aspectos que definem a identidade e o</p><p>posicionamento da organização, servindo como base para a construção de um</p><p>planejamento estratégico eficiente.</p><p>• Missão: razão pela qual a empresa existe.</p><p>• Visão: onde a empresa quer chegar.</p><p>• Valores: princípios inegociáveis.</p><p>https://coblue.com.br/blog/missao-visao-e-valores-os-3-principios-empresariais/</p><p>8</p><p>FIGURA 3 – MISSÃO, VISÃO E VALORES DA REDE MAGAZINE LUIZA</p><p>FONTE: <http://site-origin.magazineluiza.com.br/quem-somos/perfil-da-empresa/>.</p><p>Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>FIGURA 4 – MISSÃO E VISÃO DA WEG</p><p>FONTE: <https://www.weg.net/institutional/US/pt/this-is-weg>. Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>Missão, Visão e Valores</p><p>Missão</p><p>Ser uma empresa competitiva, inovadora e ousada que visa sempre o bem-estar comum.</p><p>Visão</p><p>Ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo diversas linhas de produtos e serviços para a fa-</p><p>mília brasileira Estar presente onde, quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online.</p><p>Encantar sempre o cliente com o melhor time do varejo, um atendimento diferenciado e preços competitivos.</p><p>Valores e Princípios</p><p>Respeito, Desenvolvimento e Reconhecimento: nós colocamos as pessoas em primeiro lugar. Elas</p><p>são a força e a vitalidade da nossa organização;</p><p>Ética: nossas ações e relações são baseadas na verdade, integridade, honestidade, transparência, justiça</p><p>e bem comum;</p><p>Simplicidade e Liberdade de Expressão: buscamos a simplicidade nas nossas relações e processos,</p><p>respeitamos as opiniões de todos e estamos abertos a ouvi-las, independentemente da posição que ocu-</p><p>pam na empresa;</p><p>Inovação e Ousadia: cultivamos o empreendedorismo na busca de fazer diferente, por meio de iniciati-</p><p>vas inovadoras e ousadas;</p><p>Crença: acreditamos em um Ser Supremo, independentemente de religião, bem como nas pessoas, na</p><p>empresa e no nosso País;</p><p>Regra de Ouro: faça aos outros o que gostaria que fizessem a você.</p><p>Visão</p><p>Ser referência global em máquinas elétricas ser</p><p>com ampla linha de produtos, provendoste solu-</p><p>ções eficientes e completas.</p><p>Essa é a nossa direção: nos posicionamos global-</p><p>mente como uma marca de referência em máqui-</p><p>nas elétricas. Construiremos esta reputação não só</p><p>por meio do fornecimento de soluções eficientes e</p><p>completas, mas também pelo forte relacionamento</p><p>com os clientes.</p><p>Missão</p><p>Crescimento contínuo e sustentável, mantendo a simpli-</p><p>cidade.</p><p>A WEG deseja continuar crescendo de forma rápida e</p><p>sustentável. O objetivo é manter uma estrutura simples</p><p>de negócios, que permita flexibilidade em nossas ações.</p><p>Queremos oferecer o melhor dos dois mundos: as capa-</p><p>cidades de uma empresa global e disponível sempre que</p><p>for necessário.</p><p>9</p><p>FIGURA 5 – MISSÃO, VISÃO E VALORES DA UNIMED PARANÁ</p><p>FONTE: <https://www.unimed.coop.br/web/parana/unimed-parana/nossa-missao>.</p><p>Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>(2) A seguir são considerados os fatores críticos de sucesso e avaliados os</p><p>possíveis cenários de negócio.</p><p>Existem fatores que contribuem mais do que outros para o sucesso de uma</p><p>organização e por meio da avaliação desses fatores, é possível analisar informações que</p><p>serão úteis na seleção das estratégias a serem adotadas. Alguns exemplos de fatores</p><p>críticos de sucesso: reputação da empresa, solidez financeira, qualificação dos gestores,</p><p>tecnologia disponível, expertise em algum processo; distribuição e logística, relação</p><p>com fornecedores.</p><p>Após definir os fatores críticos de sucesso, é importante pensar nos principais</p><p>cenários que afetam o negócio como governo, variação do mercado financeiro, cenário</p><p>econômico dos mercados de interesse, variações de consumo. Estar preparado para</p><p>cenários diversos, consolidar as oportunidades do planejamento e criar um alinhamento</p><p>entre macrotendências do mercado de interesse e as ações estratégicas da organização.</p><p>(3) O próximo passo é a identificação de oportunidades e ameaças de mercado</p><p>e está diretamente ligado à análise do ambiente de negócios, ou seja, ao contexto de</p><p>mercado mais amplo, no qual a empresa atua.</p><p>Quando se pergunta quais são as etapas do planejamento estratégico, a análise</p><p>SWOT sempre é citada. Você sabe mesmo como ela funciona? SWOT significa Forças</p><p>(Strength), Fraquezas (Weakness), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).</p><p>As forças e as fraquezas estão relacionadas ao ambiente interno da empresa. Já as</p><p>oportunidades e as ameaças estão ligadas a fatores externos.</p><p>Missão, Visão, Valores e Política da Qualidade</p><p>Missão:</p><p>Proporcionar a sustentabilidade e a integração do Sistema Unimed do Paraná, provendo soluções de ex-</p><p>celência</p><p>a suas Federadas, alicerçada nos principios cooperativistas.</p><p>Visão:</p><p>Ser promotora de um Sistema de Saúde Cooperativo integrado, eficiente e inovador, com novos modelos</p><p>de negócio e foco na excelência dos cuidados.</p><p>Valores:</p><p>Cooperativismo, ética, transparência, respeito, responsabilidade socioambiental, inovação, parceria, in-</p><p>tercooperação.</p><p>Política de Qualidade:</p><p>Trabalhar para obter a satisfação de suas federadas e de seus beneficiários com serviços de excelência,</p><p>desenvolvendo e aprimorando, continuamente, as competências de seus dirigentes e colaboradores e</p><p>investindo em ações que fomentem o crescimento sustentável e a qualidade de vida</p><p>https://blog.trello.com/br/exemplo-matriz-swot</p><p>10</p><p>FIGURA 6 – ANÁLISE SWOT</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2000) e Neves (2005)</p><p>Exemplos de elementos envolvidos na análise SWOT:</p><p>S- Forças: funcionários motivados e engajados, produtos e serviços diferenciados,</p><p>atendimento, logística etc.</p><p>W- Fraquezas: profissionais desmotivados ou desqualificados, aparato tecnológico</p><p>obsoleto, processos internos muito burocráticos etc.</p><p>O- Oportunidades: investir em nichos de mercado que ainda não tiveram suas</p><p>necessidades atendidas.</p><p>T- Ameaças: crises política e econômica, legislação etc.</p><p>FIGURA 7 – DESCRIÇÃO ANÁLISE SWOT</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2000) e Neves (2005).</p><p>11</p><p>(4) Esse passo é caracterizado pela montagem de uma arquitetura estratégica</p><p>que permite à empresa aproveitar as oportunidades mapeadas e de forma mais</p><p>estruturada, com a clara definição de seus objetivos e estratégias empresariais. É nesse</p><p>passo que se desenvolve o planejamento estratégico de marketing e outros planos</p><p>estratégicos que envolvam áreas de produção e financeiro por exemplo.</p><p>FIGURA 8 – ARQUITETURA ESTRATÉGICA</p><p>FONTE: Adaptado de Kotler (2000), Neves (2005) e Silva (2015)</p><p>(5) É importante pontuar que não adianta ter um ótimo plano que não seja</p><p>implantado. Por isso, o último passo faz o planejamento acontecer na prática. Define</p><p>uma programação de ações baseado em projeções e avaliações durante todo o processo.</p><p>Vamos ilustrar melhor este passo ao abordar o plano de marketing.</p><p>4 QUAL A RELAÇÃO ENTRE O PLANEJAMENTO</p><p>ESTRATÉGICO E O PEM (PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO</p><p>DE MARKETING)?</p><p>Nas organizações orientadas para o mercado, o marketing adquiriu uma</p><p>dimensão estratégica na qual as decisões estratégicas de marketing representam o</p><p>caminho escolhido para se alcançar os objetivos e metas organizacionais, ao mesmo</p><p>tempo em que apresentam a orientação para o set de atividades de marketing que</p><p>se estabelecerá no nível tático. Por isso, é preciso haver uma perfeita integração das</p><p>estratégias e planos de marketing com a missão e as metas da organização (PRIDE;</p><p>FERRELL, 2000).</p><p>12</p><p>Anderson e Vincze (2000) explicam que em função do crescimento das tur-</p><p>bulências ambientais e de mercado, o planejamento estratégico corporativo acabou</p><p>aproximando-se acentuadamente das ferramentas de marketing, levando as estratégias</p><p>de marketing a serem, muitas vezes, confundidas com as estratégias gerais do planeja-</p><p>mento estratégico. No entanto, eles têm papéis e fases distintas no processo de cons-</p><p>trução da estratégia organizacional.</p><p>No quadro a seguir, é possível compreender as principais diferenças entre o pla-</p><p>nejamento estratégico e o planejamento estratégico de marketing, conforme colocado</p><p>por Neves (2005):</p><p>QUADRO 2 – DIFERENÇAS ENTRE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PLANEJAMENTO</p><p>DE MARKETING</p><p>Planejamento Estratégico Planejamento de Marketing</p><p>Preocupação geral com a direção da</p><p>organização a longo prazo.</p><p>Preocupação com a performance e os</p><p>resultados do dia a dia.</p><p>Providencia uma estrutura de longo prazo</p><p>para a organização.</p><p>Representa apenas um estágio do</p><p>desenvolvimento da organização.</p><p>Orientação geral necessária para combinar a</p><p>organização e seu desenvolvimento.</p><p>Orientação funcional e profissional tende a ser</p><p>predominante.</p><p>Objetivos e estratégias são avaliados por uma</p><p>perspectiva geral.</p><p>Objetivos são subdivididos em alvos</p><p>específicos.</p><p>A relevância dos objetivos e estratégias é</p><p>evidente somente a longo prazo.</p><p>A relevância dos objetivos e estratégias é</p><p>evidente de imediato.</p><p>FONTE: Neves (2005, p. 26)</p><p>O planejamento estratégico de marketing não pode ser discutido isoladamente</p><p>do planejamento estratégico corporativo. Toda a estratégia de marketing deve ser con-</p><p>sistente para contribuir com o alcance dos objetivos especificados no plano estratégico.</p><p>Simultaneamente, ela deve fornecer um foco integrativo e uma direção para todas as</p><p>atividades de marketing (ANDERSON; VINCZE, 2000).</p><p>IMPORTANTE</p><p>Existem abordagens distintas em relação aos conceitos de planejamento</p><p>estratégico e PEM. Alguns autores defendem que o conceito de marketing</p><p>deve ser agregado ao planejamento estratégico, ampliando seu escopo.</p><p>Como resultado, a empresa já definiria toda a sua estratégia orientada</p><p>para o mercado, o que a deixaria mais competitiva. A maior parte</p><p>dos autores, porém, defendem a abordagem de que o planejamento</p><p>estratégico de marketing nasce do planejamento estratégico corporativo,</p><p>fornecendo a ligação entre os objetivos estratégicos da empresa e os</p><p>programas de marketing específicos.</p><p>13</p><p>Na Figura 9 é possível visualizar o papel do PEM no planejamento estratégico</p><p>corporativo:</p><p>FIGURA 9 – O PAPEL DO PEM NO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO</p><p>FONTE: Adaptado de Silva (2015, p. 12).</p><p>Agora que compreendemos a posição do planejamento estratégico de</p><p>marketing dentro do processo de planejamento estratégico corporativo, vamos analisar</p><p>quais etapas fazem parte do desenvolvimento do PEM.</p><p>14</p><p>Neste tópico, você aprendeu:</p><p>• O planejamento estratégico de marketing é um documento usado para guiar as ações</p><p>de uma organização em relação ao seu posicionamento de mercado.</p><p>• A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência</p><p>e identificar os diferentes produtos, segmentos e mercados de atuação (atuais ou</p><p>potenciais), analisando as necessidades da organização.</p><p>• Existem abordagens distintas em relação aos conceitos de planejamento estratégico</p><p>e PEM. Alguns autores defendem que o conceito de marketing deve ser agregado ao</p><p>planejamento estratégico, ampliando seu escopo. A maior parte dos autores, porém,</p><p>defendem a abordagem de que o planejamento estratégico de marketing nasce</p><p>do planejamento estratégico corporativo, fornecendo a ligação entre os objetivos</p><p>estratégicos da empresa e os programas de marketing específicos.</p><p>RESUMO DO TÓPICO 1</p><p>15</p><p>AUTOATIVIDADE</p><p>1 O planejamento estratégico de marketing nasce a partir das decisões tomadas</p><p>no planejamento estratégico corporativo e desencadeia uma série de decisões</p><p>estratégicas que formarão o posicionamento da empresa e suas respectivas decisões</p><p>de comunicação e marketing. Nesse sentido, é CORRETO afirmar que:</p><p>a) ( ) O planejamento estratégico de marketing é um documento usado para guiar as</p><p>ações de uma organização em relação ao seu posicionamento de mercado.</p><p>b) ( ) O planejamento estratégico de marketing orienta a empresa para o mercado, por</p><p>isso seu foco principal, é a identificação e a criação de uma vantagem competitiva.</p><p>c) ( ) O planejamento estratégico de marketing é um documento que contém infor-</p><p>mações sobre o mercado a qual a empresa faz parte, concorrentes, estratégias</p><p>e afins, por isso ele se torna um norteador para as ações da empresa.</p><p>d) ( ) Todas as alternativas estão corretas.</p><p>2 As decisões estratégicas de marketing, segundo Varadarajan (2010), podem ser</p><p>vistas também como decisões organizacionais que terão um grande impacto no</p><p>desempenho da empresa, especialmente no longo prazo. Cravens e Piercy (2006)</p><p>descrevem esse processo como um fluxo contínuo composto por algumas etapas.</p><p>VARADARAJAN, R. Strategic marketing and marketing</p><p>strategy: domain, definition, fundamental issues and</p><p>foundational premises. Journal of the Academy of</p><p>Marketing Science, v. 38, n. 2, p. 119-140, 2010.</p><p>CRAVENS, D. W.; PIERCY, N. Strategic marketing.</p><p>Columbus: McGraw-Hill, 2006.</p><p>Sobre essas etapas,</p><p>assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Análise dos ambientes interno e externo; análise das forças e fraquezas; missão</p><p>e visão.</p><p>b) ( ) Definição da segmentação, definição do posicionamento, definição das personas.</p><p>c) ( ) Análise da situação estratégica; Definição das estratégias de marketing; Desenvol-</p><p>vimento do plano de marketing; Planejamento estratégico de marketing.</p><p>d) ( ) Todas as definições anteriores compõem o fluxo contínuo descrito por Cravens e</p><p>Piercy (2006).</p><p>16</p><p>3 Segundo Kotler (2000); Neves (2005) e Silva (2015), o planejamento estratégico é a for-</p><p>malização dos objetivos de uma organização e deve ser desenvolvido em cinco passos.</p><p>KOTLER, P. Administração de marketing. Nova Jersey:</p><p>Prentice Hall Europe, 2000</p><p>NEVES, M. F. Planejamento e gestão estratégica de</p><p>marketing. São Paulo: Atlas. 2005.</p><p>SILVA, H. H. Planejamento estratégico de marketing.</p><p>Editora FGV, 2015.</p><p>Com relação a esses passos, assinale a alternativa CORRETA:</p><p>a) ( ) Definição da missão, visão e valores; análise dos fatores críticos de sucesso; iden-</p><p>tificação das oportunidades e ameaças; arquitetura estratégica; plano de Ação</p><p>b) ( ) Definição da missão, visão e valores; avaliação dos possíveis cenários do negócio;</p><p>análise SWOT; definição do PEM; plano de ação.</p><p>c) ( ) Definição da missão, visão e valores; análise de cenários; identificação das oportuni-</p><p>dades; desenvolvimento do PEM; implementação e avaliação.</p><p>d) ( ) Todas as alternativas estão corretas.</p><p>4 Pride e Ferrell (2000) apontam que o planejamento estratégico integra a gestão</p><p>estratégica da organização e contempla algumas etapas.</p><p>PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing: concepts and</p><p>strategies. [S.l.], Houghton Mifflin, 2000.</p><p>Cite ao menos três das cinco etapas descritas pelos autores.</p><p>5 De acordo com Neves (2005) o planejamento estratégico corporativo e o planejamento</p><p>estratégico de marketing (PEM) tem papéis e fases distintas no processo de</p><p>construção da estratégia organizacional.</p><p>NEVES, M. F. Planejamento e gestão estratégica de</p><p>marketing. São Paulo: Atlas. 2005.</p><p>Aponte duas diferenças entre o planejamento estratégico corporativo e PEM</p><p>apresentadas pelo autor.</p><p>17</p><p>ETAPAS DO PLANEJAMENTO</p><p>ESTRATÉGICO DE MARKETING – DECISÕES</p><p>ESTRATÉGICAS DE MARKETING</p><p>1 INTRODUÇÃO</p><p>UNIDADE 1 TÓPICO 2 -</p><p>Verificamos no Tópico 1 que as estratégias corporativas se tratam de um dire-</p><p>cionamento geral que envolve todas as atividades da empresa, ao passo que as estra-</p><p>tégias vinculadas ao marketing são direcionamentos específicos e relacionados a cada</p><p>atividade de marketing da empresa (SILVA, 2015).</p><p>E no Tópico 2, vamos compreender quais as etapas que envolvem a elaboração</p><p>do planejamento estratégico de marketing e de que forma, o sistema de informação de</p><p>marketing (SIM) pode auxiliar na coleta e análise dos dados coletados no processo de</p><p>elaboração do PEM.</p><p>Neste tópico, também faremos a análise das aplicações das decisões estraté-</p><p>gicas de marketing e seus níveis na organização. E a partir desta análise, compreen-</p><p>deremos os principais aspectos ligados à definição do posicionamento e do público-</p><p>-alvo/personas.</p><p>2 QUAIS SÃO AS ETAPAS QUE CONTEMPLAM O PEM?</p><p>O planejamento estratégico de marketing deve orientar a empresa para as</p><p>oportunidades existentes e/ou para a criação de novas oportunidades, que estejam em</p><p>consonância com os seus recursos e que ofereçam atratividade, definida por potencial</p><p>de crescimento e rentabilidade (LAMBIN, 2000), ou seja, deve ser totalmente orientado</p><p>para o mercado (NEVES, 2005).</p><p>Para elaborar o Planejamento Estratégico de Marketing é preciso fazer a</p><p>avaliação do mercado e do seu produto ou serviço, montando a estratégia que será</p><p>usada no posicionamento. Essa avaliação contempla os seguintes posicionamentos, de</p><p>acordo com Neves (2005):</p><p>• Saber em que extensão o foco no consumidor está impregnado em toda a organização.</p><p>• Comprometimento com a entrega de valor.</p><p>• Identificação e desenvolvimento de competências distintas.</p><p>• Formação de parcerias estratégicas.</p><p>• Desenvolvimento de fortes relações com importantes consumidores estratégicos.</p><p>18</p><p>• Ênfase em segmentação de mercado.</p><p>• Seleção do mercado-alvo e posicionamento.</p><p>• Uso de informação sobre o consumidor como um bem estratégico.</p><p>• Foco nos benefícios e serviços para o consumidor.</p><p>• Melhoramento e inovação contínua.</p><p>• Definição de qualidade baseada nas expectativas dos clientes.</p><p>• Comprometimento em obter a melhor informação tecnológica disponível.</p><p>Para que a organização consiga fazer uma correta avaliação de todos esses</p><p>processos, identificando as melhores oportunidades de mercado e adaptando</p><p>seus produtos e serviços, é necessário que ela construa mecanismos que per-</p><p>mitam a coleta e análise de dados do ambiente e distribua essas informações</p><p>para quem toma as decisões. Esse é o papel do Sistema de Informação de</p><p>Marketing (SIM) (FLORES, 2019).</p><p>2.1 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)</p><p>O sistema de informação de marketing tem o objetivo de coletar, analisar e</p><p>distribuir informações, de forma contínua e sistemática, sobre o mercado e sobre os</p><p>indicadores de desempenho da empresa, para assim detectar problemas, identificar</p><p>oportunidades e ajudar no processo de decisão (PARENTE, 2011).</p><p>Mattar et al. (2009) apresenta os principais aspectos que devem ser avaliados</p><p>no SIM, conforme Figura 10.</p><p>FIGURA 10 – ASPECTOS DO SIM</p><p>FONTE: Mattar et al. (2009, p. 28)</p><p>. .</p><p>.</p><p>ATENÇÃO</p><p>19</p><p>Somente com base em informações deste tipo será possível avaliar correta-</p><p>mente os riscos e consequências das várias linhas de ação alternativas, e escolher</p><p>aquela que melhor se alinhe com o posicionamento estratégico da organização (MAT-</p><p>TAR et al., 2009).</p><p>A literatura apresenta diversos modelos para análise das informações de</p><p>marketing. Cada um oferece uma abordagem própria e retrata a dinâmica e os fluxos</p><p>de dados e informações de modo particular. Seguindo o estudo de Flores (2019),</p><p>utilizaremos como exemplo os modelos de Ikeda e Chiusoli (2005) e Hooley, Piercy e</p><p>Nicoulaud (2011).</p><p>Conforme ilustrado na Figura 11, Ikeda e Chiusoli (2005) propõem um enfoque</p><p>na atividade estratégica, distinguindo de forma clara e objetiva as fontes de dados do</p><p>ambiente interno e externo. O modelo evolui na parte das decisões de marketing, des-</p><p>tacando o processo que passa pelo planejamento e estrutura, pelas decisões de seg-</p><p>mentação e posicionamento e termina com as decisões sobre as variáveis controláveis</p><p>de marketing, os 4P´s (FLORES, 2019).</p><p>FIGURA 11 – MODELO DE ANÁLISE DO SIM</p><p>FONTE: Flores (2019, p. 30)</p><p>Já Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) trazem o foco para as decisões estratégicas</p><p>de marketing. Os autores apresentam uma relação entre o tomador de decisões e o</p><p>ambiente de mercado, intermediado por:</p><p>• Dados brutos – não há diferenciação de origem (se são internos ou externos).</p><p>• Modelos de mercado – padrões que existem em termos de quantidade de empresas</p><p>concorrentes, tamanho do mercado consumidor, entre outros.</p><p>• Técnicas estatísticas – que serão utilizadas para a análise dos dados no contexto do</p><p>mercado.</p><p>20</p><p>Dessa forma, os autores reforçam a relação entre a tomada de decisões e</p><p>a necessidade de se coletar e analisar dados e não com a origem e a distribuição das</p><p>informações (FLORES, 2019).</p><p>FIGURA 12 – O SIM E A TOMADA DE DECISÃO</p><p>FONTE: Flores (2019, p. 31)</p><p>Independentemente do modelo, o que é primordial em relação ao SIM é que ele</p><p>deve ser uma ferramenta eficaz de coleta, armazenamento, processamento e distribuição</p><p>de informações internas e externas, pois somente com base nessas informações, o</p><p>profissional de marketing será capaz de desenvolver um planejamento efetivo.</p><p>Para que seja possível compreender a importância de se estabelecer efetiva-</p><p>mente um sistema de informação de marketing, Flores (2019) apud Mayros e Werner</p><p>(1982) apresenta um esquema que ilustra a função do SIM de dar suporte a todas as</p><p>decisões estratégicas de marketing, chamado de “Tripé do SIM”, conforme Figura 13:</p><p>21</p><p>FIGURA 13 – TRIPÉ DO SIM</p><p>FONTE:</p><p>Flores (2019, p. 32)</p><p>Para uma decisão estratégica de marketing segura e correta, é necessário que os</p><p>profissionais saibam distinguir dados de informações e principalmente, saibam analisar</p><p>as informações, transformando-as em conhecimento para sustentar essas decisões.</p><p>Através do conteúdo apresentado até aqui, foi possível compreender que o</p><p>planejamento estratégico de marketing é definido após o planejamento estratégico</p><p>corporativo e necessita de um sistema efetivo de coleta e análise de dados e informações</p><p>que suportem as decisões estratégicas.</p><p>2.2 O QUE SÃO AS CHAMADAS DECISÕES ESTRATÉGICAS</p><p>DE MARKETING?</p><p>As decisões estratégicas de marketing estão relacionadas com uma compre-</p><p>ensão das necessidades do cliente, com as atividades da concorrência e com as impli-</p><p>cações financeiras de cada decisão. Outro ponto fundamental relacionado às decisões</p><p>de marketing refere-se ao desenvolvimento de novos produtos e todas as questões e</p><p>decisões envolvidas (KOTLER, 2000).</p><p>22</p><p>2.2.1 Os níveis da decisão</p><p>As organizações, independentemente do seu ramo ou porte, possuem três</p><p>níveis de tomada de decisão:</p><p>• 1– Nível estratégico.</p><p>• 2 – Nível tático.</p><p>• 3 – Nível operacional.</p><p>FIGURA 14 – NÍVEIS DE DECISÃO</p><p>FONTE: Laudon e Laudon (2007, p. 305)</p><p>O nível estratégico envolve decisões de longo prazo, mais genéricas e globais,</p><p>alinhadas à missão e visão da organização, tais como em quais mercados entrar e com</p><p>qual posicionamento competitivo atuar (FLORES, 2019; LAUDON; LAUDON, 2007).</p><p>23</p><p>FIGURA 15 – ESCOLHAS QUE ENVOLVEM QUAIS MERCADOS ATUAR OU INSERIR NOVOS</p><p>PRODUTOS OU REFORMULAÇÕES, FAZEM PARTE DO NÍVEL ESTRATÉGICO</p><p>FONTE: <https://link.estadao.com.br/noticias/empresas,instagram-comeca-teste-para-esconder-</p><p>curtidas-e-visualizacoes-no-brasil,70002924531>. Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>O nível tático trata de decisões mais funcionais, relativas a cada departamento</p><p>e/ou unidade de negócios. São decisões semiestruturadas, nas quais somente parte</p><p>do problema possui uma resposta clara e precisa, demandando uma quantidade maior</p><p>de informação e análise para a resolução dos problemas. A elaboração do plano de</p><p>marketing é um exemplo típico de decisão no nível tático (FLORES, 2019; LAUDON;</p><p>LAUDON, 2007).</p><p>Por fim, o nível operacional cuida do aspecto prático das decisões e de como</p><p>alcançar os objetivos e metas definidos, ou seja, de como as decisões estratégicas</p><p>e táticas devem ser operacionalizadas e executadas. Neste nível, as decisões são</p><p>estruturadas, repetitivas e rotineiras, envolvendo procedimentos pré-definidos e são</p><p>tomadas geralmente por equipes operacionais, remetendo aos problemas do dia a dia,</p><p>tais como fechamento de propostas, concessão de descontos e ofertas especiais, entre</p><p>outros (FLORES, 2019; LAUDON; LAUDON, 2007).</p><p>Antes de prosseguirmos com a compreensão das decisões estratégicas de</p><p>marketing envolvidas em cada nível, é importante verificarmos as diferenças entre</p><p>estratégia, tática e operação.</p><p>https://link.estadao.com.br/noticias/empresas,instagram-comeca-teste-para-esconder-curtidas-e-visualizacoes-no-brasil,70002924531</p><p>https://link.estadao.com.br/noticias/empresas,instagram-comeca-teste-para-esconder-curtidas-e-visualizacoes-no-brasil,70002924531</p><p>24</p><p>3 ESTRATÉGIA – TÁTICA – OPERAÇÃO</p><p>Mattar et al. (2009) apresentam algumas definições de estratégia e tática de</p><p>marketing:</p><p>• As estratégias antecedem as táticas.</p><p>• As estratégias são poucas; as táticas são numerosas.</p><p>• As estratégias podem afetar o marketing de dois ou mais produtos da empresa; as</p><p>táticas são exclusivas de cada produto.</p><p>• As estratégias tendem a ter continuidade no tempo (são menos flexíveis), enquanto</p><p>as táticas tendem a ser de curto prazo (são mais flexíveis).</p><p>• Mudanças radicais nas estratégias (acertos ou erros) podem trazer consequências</p><p>drásticas, positivas ou negativas, para o marketing do(s) produto(s); nas táticas não.</p><p>• Os resultados das estratégias ocorrem a médio e longo prazos; as táticas trazem</p><p>resultados imediatos.</p><p>Já, quando falamos em decisões operacionais, nos referimos aos resultados</p><p>mais focados no curto prazo e em cada produto/serviço, a ser executados de forma</p><p>individual.</p><p>No Quadro 3 é possível verificar as principais diferenças entre decisões estraté-</p><p>gicas, táticas e operacionais:</p><p>QUADRO 3 – ESTRATÉGIA – TÁTICA – OPERAÇÃO</p><p>Decisões Estratégicas Decisões Táticas Decisões Operacionais</p><p>De responsabilidade da</p><p>alta gestão (proprietários,</p><p>acionistas e diretores).</p><p>Orientada aos setores</p><p>ou unidades específicas.</p><p>Sob responsabilidade dos</p><p>gerentes e coordenadores.</p><p>Chega na atuação</p><p>individual dos</p><p>colaboradores ou em</p><p>grupos pequenos a serem</p><p>liderados.</p><p>É necessária uma visão total</p><p>da corporação de longo</p><p>prazo, trazendo respostas</p><p>sobre os objetivos da</p><p>empresa, por que faz o que</p><p>faz, e onde quer chegar.</p><p>Respostas sobre o que será</p><p>feito e como serão as ações</p><p>fazem com que as decisões</p><p>de nível tático sejam mais</p><p>detalhadas em comparação</p><p>às decisões estratégicas,</p><p>por estarem sob</p><p>perspectivas específicas.</p><p>Neste nível, as</p><p>determinações do</p><p>planejamento tático</p><p>são detalhadas em</p><p>responsável, meta,</p><p>período de execução.</p><p>Decisões que envolvem</p><p>posicionamento, personas,</p><p>novos produtos/serviços.</p><p>Decisões que envolvem</p><p>processos, inovações,</p><p>infraestrutura,</p><p>desenvolvimento de equipes.</p><p>Decisões que envolvem</p><p>procedimento e outros</p><p>pontos que podem ser</p><p>pertinentes à realidade da</p><p>organização.</p><p>FONTE: Adaptado de Anderson e Vincze (2000) e Lambin (2000)</p><p>25</p><p>Agora que compreendemos melhor como estão estruturados os níveis de deci-</p><p>são, vamos analisar os aspectos que devem ser considerados nas decisões estratégicas</p><p>de marketing.</p><p>As variáveis atreladas às decisões estratégicas de marketing são caracterizadas</p><p>como fatores controláveis pela organização e que podem ser manipuladas para</p><p>influenciar as ferramentas de marketing. A tarefa básica da organização é encontrar as</p><p>melhores combinações para essas variáveis, de modo integrado (IKEDA, 2017).</p><p>Mattar et al. (2009) e Cravens e Piercy (2006) apontam que a estratégia de</p><p>marketing da organização, deve-se pautar nas decisões quanto aos movimentos</p><p>estratégicos para dominar o mercado, decisões quanto à escolha de onde e como</p><p>competir, e decisões quanto a diferenciação de produtos e serviços.</p><p>Já Hooley, Saunders, Piercy (2005) incluem, ainda, decisões relativas à expansão</p><p>das atividades e, assim como Lambim (2000), decisões para especializar-se em nichos</p><p>de mercado e de público.</p><p>Na Figura 16 é possível visualizar os principais aspectos relativos às decisões</p><p>estratégicas de marketing.</p><p>FIGURA 16 – ASPECTOS RELATIVOS ÀS DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING</p><p>FONTE: Adaptado de Mattar et al. (2009), Cravens, Piercy (2006), Hooley, Saunders, Piercy (2005)</p><p>e Lambin (2000)</p><p>26</p><p>As decisões estratégicas de marketing podem ser agrupadas em três</p><p>dimensões (considerando a orientação estratégica da empresa, ambientes externos</p><p>e internos da organização e cultura): a) decisões estratégicas de marketing focadas</p><p>no resultado; b) decisões estratégicas de marketing focadas no mercado; c) decisões</p><p>estratégicas de marketing focadas na concorrência (PEREIRA, 2009).</p><p>No Quadro 4, Pereira (2009) detalha os aspectos que envolvem cada tipo de</p><p>decisão estratégica:</p><p>QUADRO 4 – TIPOS DE DECISÕES ESTRATÉGICAS</p><p>Focadas no</p><p>resultado</p><p>Refletem os objetivos centrais</p><p>das organizações que buscam</p><p>o alcance de melhores</p><p>desempenhos através da</p><p>escolha entre o crescimento</p><p>das vendas ou do nível de</p><p>rentabilidade obtida com as</p><p>vendas existentes.</p><p>Estratégia de crescimento pela</p><p>diversificação que compreende:</p><p>• Entrada em novos produtos-mercado</p><p>para a empresa através da introdução</p><p>de novos produtos para novos mercados</p><p>que possam utilizar a mesma tecnologia</p><p>(diversificação concêntrica);</p><p>• Introdução de novos produtos que</p><p>demandam aquisição de nova tecnologia,</p><p>porém, direcionados ao mesmo mercado</p><p>(diversificação horizontal);</p><p>• Atuação em atividades-mercados</p><p>totalmente novos e desconhecidos</p><p>(diversificação</p><p>pura ou por</p><p>conglomerado).</p><p>Estratégia de crescimento integrativo,</p><p>que considera:</p><p>• Crescimento através do controle de mem-</p><p>bros da cadeia de valor relevantes, tais</p><p>como fornecedores (integração para trás);</p><p>• Clientes (integração para frente);</p><p>• Concorrentes (integração horizontal).</p><p>27</p><p>Focadas no</p><p>mercado</p><p>Direcionadas para as</p><p>oportunidades detectadas</p><p>no mercado ou nos seus</p><p>diversos segmentos</p><p>Estratégia de marketing indiferenciado,</p><p>que compreende a oferta de um produto</p><p>padrão para todo o mercado;</p><p>Estratégia de marketing diferenciado,</p><p>ou de cobertura ampla, que considera</p><p>a atuação da empresa nos diferentes</p><p>segmentos de mercado com ofertas</p><p>diferenciadas, implicando na identificação</p><p>dos desejos e das necessidades dos</p><p>diversos segmentos, e no direcionamento e</p><p>desenvolvimento de produtos que atendam</p><p>às diferentes peculiaridades;</p><p>Estratégia de marketing concentrado,</p><p>que corresponde ao foco em um determinado</p><p>nicho de mercado no qual a empresa se</p><p>especializa para atender com superioridade;</p><p>Estratégia de posicionamento e</p><p>diferenciação, que atende todas as demais</p><p>estratégias, porém foca na comunicação</p><p>do diferencial competitivo segundo</p><p>os parâmetros de valor para o cliente,</p><p>oferecidos pela empresa-produto.</p><p>28</p><p>Focadas na</p><p>concorrência</p><p>São decisões que objetivam</p><p>a manutenção e defesa</p><p>da posição atual, ações</p><p>voltadas à busca de posições</p><p>mais fortes, movimentos</p><p>estratégicos para neutralizar</p><p>as potencialidades do</p><p>concorrente, foco em nichos</p><p>de mercado que são mal</p><p>atendidos pela concorrência.</p><p>Estratégias defensivas e de</p><p>manutenção, que são medidas para</p><p>proteger determinada posição alcançada</p><p>(geralmente de liderança);</p><p>Estratégias ofensivas ou de ataque:</p><p>compreende o ganho de participação</p><p>de mercado pelo confronto direto com a</p><p>concorrência, como, por exemplo, oferecendo</p><p>vantagens aos clientes da concorrência para</p><p>a mudança de fornecedor;</p><p>Estratégias de marketing na</p><p>hipercompetição, que são decisões</p><p>tomadas em mercados hipercompetitivos</p><p>em que predomina o clima de conflito</p><p>estratégico. Diversos movimentos de ataque,</p><p>defesa e contra-ataque ocorrem no sentido</p><p>de as empresas tentarem dominar a dinâmica</p><p>do mercado e neutralizar as potencialidades</p><p>dos concorrentes;</p><p>Estratégia de especialização que</p><p>corresponde à opção da aquisição de</p><p>vantagem concorrencial através da</p><p>especialização/foco em determinado nicho de</p><p>mercado no qual a concorrência não possua</p><p>recursos ou não considere interessante</p><p>competir com um nível de excelência;</p><p>Estratégia de desinvestimento, que</p><p>contempla decisões estratégicas de</p><p>desinvestimento em produtos ou linhas de</p><p>produtos que apresentam desempenhos</p><p>muito inferiores com relação aos produtos</p><p>concorrentes e geram pouco resultado</p><p>financeiro para a empresa, de modo que</p><p>investimentos na linha não são capazes de</p><p>gerar os retornos esperados.</p><p>FONTE: Adaptado de Pereira (2009)</p><p>29</p><p>• Estratégias focadas em resultados:</p><p>FIGURA 17 – AQUISIÇÃO DE TECNOLOGIA PARA O LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS</p><p>FONTE: <https://www.tecmundo.com.br/produto/191305-amazfit-band-5-lancada-suporte-alexa-</p><p>oximetria.htm>. Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>FIGURA 18 – ESTRATÉGIA DE NOVAS TECNOLOGIAS PARA INGRESSAR EM NOVOS MERCADOS</p><p>FONTE: <https://www.tecmundo.com.br/produto/177224-oculos-inteligente-promete-te-impedir-</p><p>procrastinar.htm>. Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>30</p><p>• Estratégias focadas no mercado:</p><p>FIGURA 19 – MARKETING DIFERENCIADO OU DE COBERTURA AMPLA, QUE CONSIDERA A ATUAÇÃO</p><p>DA EMPRESA NOS DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO COM OFERTAS DIFERENCIADAS</p><p>FONTE: <https://www.tecmundo.com.br/produto/204335-adidas-lego-lancam-tenis-inspirado-</p><p>blocos-montar.htm>. Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>FIGURA 20 – ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO</p><p>FONTE: <https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2015/05/12/quem-disse-</p><p>berenice-inova-mercado.html>. Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>31</p><p>• Estratégias focadas na concorrência:</p><p>FIGURA 21 – ESTRATÉGIA FOCADA NA CONCORRÊNCIA</p><p>FONTE: <https://www.tecmundo.com.br/produto/177393-honor-magicbook-pro-novo-</p><p>concorrente-apple-macbook-pro.htm>. Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>FIGURA 22 – ESTRATÉGIA FOCADA NA HIPERCOMPETIÇÃO</p><p>FONTE: <https://tudosobreincentivos.com.br/fidelizacao-para-streaming/>.</p><p>Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>https://www.tecmundo.com.br/produto/177393-honor-magicbook-pro-novo-concorrente-apple-macbook-pro.htm</p><p>https://www.tecmundo.com.br/produto/177393-honor-magicbook-pro-novo-concorrente-apple-macbook-pro.htm</p><p>https://tudosobreincentivos.com.br/fidelizacao-para-streaming/</p><p>32</p><p>O site Tecmundo apresenta conteúdos voltados às novidades e inovações</p><p>dos mais diversos segmentos. É possível acompanhar as movimentações do</p><p>mercado e das marcas, além de pesquisas e dados de consumo. Acesse na</p><p>íntegra em: https://www.tecmundo.com.br/.</p><p>Compreendemos até aqui, que as decisões estratégicas de marketing possuem</p><p>níveis estratégicos, táticos e operacionais e referem-se a escolhas da organização</p><p>quanto aos movimentos estratégicos para dominar o mercado, escolha de onde e como</p><p>competir, diferenciação de produtos e serviços, expansão das atividades especialização</p><p>em nichos de mercado e de público. Tais decisões impactam diretamente dois fatores</p><p>ligados a estratégia de marketing da organização: posicionamento e definição do</p><p>público alvo/personas.</p><p>Neste sentido, vamos analisar de forma mais aprofundada, o conceitos e prin-</p><p>cipais aspectos ligados a estes dois tópicos e como defini-los no processo do planeja-</p><p>mento estratégico de marketing.</p><p>4 POSICIONAMENTO</p><p>Como foi possível verificar anteriormente, as decisões estratégicas de marketing</p><p>envolvem tanto a dimensão de resultado, mercado ou concorrência quanto as definições</p><p>ao posicionamento estratégico da organização. Por isso, agora, vamos analisar quais</p><p>aspectos devem ser considerados quanto às decisões voltadas ao posicionamento.</p><p>Na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em classes,</p><p>depois em categorias de produto, tipo de produto e, ao final, por marca. A</p><p>organização em categorias de produto que está na memória do cliente</p><p>tem um importante papel em sua tomada de decisão (KELLER, 2003). Ao</p><p>compreendermos essa lógica, é possível afirmar que posicionar a marca ou</p><p>empresa é de fundamental importância para que seja possível alcançar os</p><p>resultados estratégicos de marketing desejados.</p><p>ATENÇÃO</p><p>DICAS</p><p>https://www.tecmundo.com.br/</p><p>33</p><p>Toledo, Campomar e Toledo (2006) apontam que a orientação estratégica será</p><p>o suporte do processo pelo qual a empresa procurará definir os segmentos de mercado,</p><p>direcionar seus esforços para um ou mais segmentos e ajustar ou desenvolver produ-</p><p>tos, sendo assim, o posicionamento é resultado do trabalho desenvolvido pelo marke-</p><p>ting estratégico.</p><p>Ries e Trout (2002) colocam que após a era do produto, onde os profissionais de</p><p>propaganda buscavam uma proposição única de venda, e da era da imagem, onde as</p><p>empresas percebem que a imagem ou reputação do produto é ainda mais importante</p><p>para a venda do que qualquer característica que ele possua, surge a partir da década de</p><p>1980 a era do posicionamento.</p><p>Na era do posicionamento, a estratégia domina e o foco no cliente potencial</p><p>passa a ser imprescindível. Na medida em que há uma gama de produtos cada vez</p><p>maior e mais diversificada sendo oferecida aos consumidores, a disputa de mercado</p><p>torna-se mais acirrada e, consequentemente, a propaganda adquire um papel de</p><p>grande destaque na estratégia das empresas (RIES; TROUT; 2002).</p><p>4.1 O QUE É POSICIONAMENTO?</p><p>O conceito de posicionamento vem evoluindo desde a sua concepção. Ries e</p><p>Trout (2002), autores que introduziram o termo “posicionamento” em 1972, apontam</p><p>que o posicionamento não é aquilo que você faz com um produto, mas aquilo que você</p><p>provoca na mente do cliente potencial.</p><p>Para Palmer e Cole (1995), a estratégia de posicionamento diz respeito à maneira</p><p>pela qual o participante vai competir em um determinado segmento, diferenciando-</p><p>se dos demais para estar em condições de obter sucesso. Trata-se</p><p>da “parcela da</p><p>identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao</p><p>público-alvo e, claro, apresentar uma vantagem em relação às marcas concorrentes</p><p>(AAKER, 1996). Rocha e Christensen (1999) apontam que posicionamento diz respeito à</p><p>imagem obtida por um produto na mente do consumidor.</p><p>Já Keller (2003) acrescenta que o posicionamento trata da criação de</p><p>superioridade de marca na mente dos consumidores. Afirmação endossada por Urdan</p><p>e Urdan (2006) sustenta que o posicionamento significa selecionar uma ideia essencial</p><p>sobre o produto, a marca ou ainda a própria empresa e fixá-la em lugar privilegiado na</p><p>mente dos consumidores e, ao mesmo tempo, distintivo frente aos concorrentes.</p><p>Por fim, Oliveira e Camponar (2006) afirmam que o posicionamento percebido</p><p>pelo público-alvo pode ser descrito como o produto da interação entre as imagens</p><p>de marcas concorrentes, decorrentes de estratégias de marketing que possuem por</p><p>propósito viabilizar os posicionamentos pretendidos pelas empresas.</p><p>34</p><p>Exemplos práticos:</p><p>FIGURA 23 – POSICIONAMENTO DA MARCA DOVE</p><p>FONTE: <https://www.dove.com/br/historias-Dove/campanhas/retratos-da-real-beleza.html>.</p><p>Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>O posicionamento da marca Dove frente à concorrência é muito bem definido.</p><p>Suas campanhas mais recentes têm um apelo à valorização da beleza natural das</p><p>mulheres.</p><p>FIGURA 24 – AMAZON</p><p>FONTE: <https://metriz.com/categoria/publicidad/>. Acesso em: 16 abr. 2020.</p><p>35</p><p>A Amazon, uma das principais empresas de e-commerce do mundo, tem seu</p><p>posicionamento pautado no relacionamento com o cliente e na experiência de compra</p><p>como um todo.</p><p>Oliveira e Camponar (2007) apresentam um esquema chamado “Relacionamento</p><p>entre imagem e posicionamento”, que detalha esse conceito, apontando que uma ima-</p><p>gem, à vista do público-alvo, é uma consideração abstrata das associações às quais ela</p><p>remete, organizadas de forma significativa, provocadas tanto pela empresa gestora quan-</p><p>to por fatores não controláveis por ela.</p><p>FIGURA 25 – RELAÇÃO ENTRE IMAGEM E POSICIONAMENTO</p><p>FONTE: Oliveira e Camponar (2007, p. 41-52)</p><p>A importância do posicionamento reside no fato de que ele deve estimular os con-</p><p>sumidores a desenvolver considerações acerca da marca/empresa trabalhada, além de</p><p>contribuir para que o público alvo diferencie as marcas/empresas concorrentes e esco-</p><p>lha aquelas que, perceba como de maior valor (OLIVEIRA; CAMPONAR, 2007). Trata-se de</p><p>convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência, e ao</p><p>mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens (KELLER, 2003).</p><p>36</p><p>A melhor forma de comunicar o posicionamento é através de uma mensagem</p><p>super simplificada, centrada nas percepções do cliente potencial, reestruturando-as de</p><p>forma a criar a posição que se deseja ocupar (RIES; TROUT, 2002).</p><p>FIGURA 26 – APPLE ADAPTA CAMPANHA SWITCH PARA O BRASIL</p><p>FONTE: <https://blogdoiphone.com/apple/apple-adapta-campanha-switch-para-o-brasil/>.</p><p>Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>A Apple se posiciona como icônica e inovadora. Os objetivos das estratégias</p><p>de posicionamento passam a fazer com que a marca ocupe um lugar diferenciado na</p><p>mente do consumidor.</p><p>Ries e Trout (2002) apresentam um esquema de seis etapas para a construção</p><p>do posicionamento: 1. Que posição você ocupa? 2. Que posição você deseja ocupar? 3.</p><p>Quem é você na posição dominante? 4. Você tem recursos suficientes? 5. Você pode</p><p>manter sua posição? 6. Você anuncia de acordo com sua posição?</p><p>Já para Toledo, Campomar e Toledo (2006), o processo de definição e escolha</p><p>de segmento de mercado e de posicionamento de produto/marca, se dá em duas fases:</p><p>• análise, que se refere à avaliação das oportunidades de mercado como tendências,</p><p>eventos e demandas;</p><p>• decisão se trata do processo decisório que envolve a escolha de segmentos atrativos</p><p>e o posicionamento competitivo da empresa nos segmentos selecionados como alvo</p><p>da ação de marketing.</p><p>https://blogdoiphone.com/apple/apple-adapta-campanha-switch-para-o-brasil/</p><p>37</p><p>O posicionamento consiste no desenvolvimento e na transmissão (alicerçada</p><p>em uma marca) de uma proposta de valor, a partir de aspectos significativos para um</p><p>determinado público-alvo, os quais serão processados e comparados com concorrentes,</p><p>dando origem ao posicionamento percebido. Além disso, o processo é influenciado por</p><p>diversas outras forças, conforme figura a seguir:</p><p>FIGURA 27 – FORÇAS INFLUENTES</p><p>FONTE: Oliveira e Camponar (2007, p. 41-52)</p><p>Portanto, a marca deve funcionar como um “arquivo comprimido” que é aberto na</p><p>mente do consumidor e apresenta a proposta da oferta por meio do desencadeamento</p><p>de associações. (OLIVEIRA; CAMPONAR, 2007).</p><p>Essa estratégia de posicionamento segundo Flores (2019), será comunicada por</p><p>meio dos elementos do marketing estratégico, ou seja, todas as variáveis de marketing</p><p>podem contribuir com esse processo: o design do produto, a embalagem, o ponto de</p><p>venda, a comunicação utilizada e até o perfil da equipe de vendas.</p><p>38</p><p>FIGUAR 28 – PERSONALIZAÇÃO</p><p>FONTE: <https://blog.kaokeb.com/personnalisation-2019-3-choses-que-vous-devez-savoir/>.</p><p>Acesso em 16 abr. 2020.</p><p>O posicionamento da Starbucks é focado na experiência do consumidor. Uma das</p><p>estratégias foi colocar o nome do cliente no copo, o que se tornou parte da cultura da marca</p><p>e geram milhões de interações em diversas redes sociais.</p><p>Outro aspecto importante a considerar no posicionamento são os chamados</p><p>pontos de paridade, ou seja, associações não necessariamente exclusivas a uma</p><p>marca (KOTLER; KELLER; 2006). Essas associações podem ser compartilhadas por</p><p>outras marcas (FLORES, 2019).</p><p>Os pontos de paridade são utilizados para que uma marca tente incorporar</p><p>valores, aspectos positivos e a credibilidade daquele segmento de produto ou de</p><p>outros concorrentes. O objetivo é reforçar que em algum determinado aspecto, o</p><p>produto assemelha-se ao dos concorrentes do mesmo segmento (FLORES, 2019).</p><p>39</p><p>FIGURA 29 – MODELOS DE CARRO – DIFERENTES MARCAS</p><p>FONTE: <https://www.toyota.com.br/modelos/corolla/; https://www.kia.com.br/cerato>; <https://</p><p>www.audi.com.br/br/web/pt/models/a4/a4-sedan.html>;</p><p><https://www.honda.com.br/automoveis/civic>. Acesso em: 30 set. 2020.</p><p>As estratégias de posicionamento dos carros estilo sedan se utilizam dos</p><p>pontos de paridade. Independentemente da montadora, o posicionamento se pauta no</p><p>conforto, segurança, exclusividade, sofisticação e desempenho. São atributos que,</p><p>reconhecidamente, possuem valor para o perfil de consumidor do produto.</p><p>Para Kotler e Keller (2006) o posicionamento é consequência da estratégia de</p><p>segmentação adotada pela empresa. A organização deve ser construída a partir do seguinte</p><p>processo: segmentação, escolha do mercado-alvo e posicionamento. A empresa</p><p>descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, define como mercado-alvo os</p><p>grupos que ela conseguirá atender de forma superior e posiciona seu produto e a imagem</p><p>do mesmo de forma diferenciada.</p><p>Assim, qual é a diferença entre posicionamento e segmentação?</p><p>40</p><p>A segmentação de mercado diz respeito ao processo de conhecimento</p><p>do mercado e à utilização de uma ou mais variáveis capazes de classificar</p><p>consumidores em grupos que possuam perfis que reflitam comportamentos</p><p>de compra e interesses em comum (OLIVEIRA; CAMPONAR, 2007), ou seja,</p><p>trata-se de pegar um grande grupo e dividir em grupos menores que</p><p>tenham alguma característica em comum, formando, assim, novos grupos</p><p>de menor porte com um mesmo padrão de consumo, ou geográfico, ou</p><p>étnico, ou gênero, entre outros. Com a segmentação feita, os profissionais</p><p>de marketing conseguem impactar de forma mais assertiva cada grupo.</p><p>O sucesso de um processo de posicionamento só é possível com a adequada</p><p>segmentação do mercado em perspectiva. A segmentação diz respeito onde, com</p><p>quem e por quem a empresa vai competir, enquanto o posicionamento diz respeito a</p><p>como ela vai competir (OLIVEIRA; CAMPONAR, 2007).</p><p>FIGURA 30 – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO</p>