APOSTILA PUBLICIDADE-E-PROPAGANDA

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<p>1</p><p>PUBLICIDADE E PROPAGANDA</p><p>2</p><p>NOSSA HISTÓRIA</p><p>A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários,</p><p>em atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-</p><p>Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo</p><p>serviços educacionais em nível superior.</p><p>A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de</p><p>conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação</p><p>no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua.</p><p>Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que</p><p>constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de</p><p>publicação ou outras normas de comunicação.</p><p>A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma</p><p>confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base</p><p>profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições</p><p>modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica,</p><p>excelência no atendimento e valor do serviço oferecido.</p><p>3</p><p>SUMÁRIO</p><p>1. INTRODUÇÃO ....................................................... Erro! Indicador não definido.</p><p>2. DESAFIOS DA INOVAÇÕES EM MÍDIA ............... Erro! Indicador não definido.</p><p>3. CONCEITOS E FERRAMENTAS DO MARKETING ............. Erro! Indicador não</p><p>definido.</p><p>3.1 Marketing Digital e suas Estratégias ................ Erro! Indicador não definido.</p><p>4. O IMPACTO DAS NOVAS MÍDIAS PARA OS ANUNCIANTES ... Erro! Indicador</p><p>não definido.</p><p>5. MARKETING DIGITAL .......................................... Erro! Indicador não definido.</p><p>5.1 Ambiente Online .............................................. Erro! Indicador não definido.</p><p>5.2 Plataformas ....................................................... Erro! Indicador não definido.</p><p>5.3 Páginas Digitais .................................................. Erro! Indicador não definido.</p><p>5.4 Redes Sociais .................................................. Erro! Indicador não definido.</p><p>5.5 Plataformas de Busca ....................................... Erro! Indicador não definido.</p><p>5.6 E-mail Marketing ................................................. Erro! Indicador não definido.</p><p>5.7 Marketing Viral ................................................. Erro! Indicador não definido.</p><p>6. COMÉRCIO ELETRÔNICO................................................................................10</p><p>6.1 Vantagens e Desvantagens do Comércio Eletrônico.......................................11</p><p>7. MÍDIAS SOCIAIS E O MARKETING...................................................................11</p><p>7.1 Marketing de Relacionamento.........................................................................12</p><p>7.2 Ferramentas do Marketing nas Redes Sociais.................................................12</p><p>8. O CONSUMIDOR ONLINE.................................................................................13</p><p>Referências .................................................................. Erro! Indicador não definido.</p><p>4</p><p>1. INTRODUÇÃO</p><p>O século XX é considerado por estudiosos do tema como o século da mídia de</p><p>massa (BRiggs e BurkE, 2006).</p><p>De fato, formas de comunicação na qual um emissor distribuía o mesmo</p><p>conteúdo para uma grande audiência imperaram absolutas, utilizando o subsídio</p><p>cruzado como modelo de negócios, já que grande parte das receitas provinha de</p><p>anunciantes interessados em divulgar mensagens publicitárias a essa audiência.</p><p>Contudo, uma rápida consulta aos congressos e revistas especializadas em</p><p>mídia permite perceber que há uma mudança de paradigma em andamento.</p><p>O século XXI trouxe a consolidação de novas mídias e, junto com elas, a</p><p>emergência de uma nova forma de consumir mídias, na qual o controle,</p><p>historicamente pertencente aos veículos, passa gradativamente para os</p><p>consumidores.</p><p>Essa nova realidade fragiliza o modelo de negócios tradicional, na medida em</p><p>que, cada vez mais, o consumidor escolhe se quer ou não ser impactado por</p><p>mensagens publicitárias.</p><p>A estratégia histórica de interromper o consumidor com a propaganda começa</p><p>a perder eficiência (GODIN, 2000).</p><p>Além disso, a audiência, antes a métrica definitiva para avaliar o alcance de um</p><p>veículo, perde credibilidade perante os anunciantes.</p><p>Assim, o valor agregado de uma agência de publicidade passa pela</p><p>composição de estratégias inovadoras que substituem métodos invasivos de</p><p>comunicação por modelos mais interativos, que conquistam e estimulam os</p><p>espectadores a convidar anunciantes para dentro de suas vidas.</p><p>No Brasil, a realidade é outra. Chimenti e Nogueira (2007) identificaram numa</p><p>pesquisa que o modelo de negócios baseado em audiência se mantém forte no país,</p><p>5</p><p>sustentado em grande parte por agências de publicidade alheias às novas mídias e</p><p>tecnologias que consideram essas mudanças incrementais e não disruptivas.</p><p>O estudo sugere ainda que as agências percebem as novas mídias como fontes</p><p>de riscos e não de oportunidades.</p><p>De fato, enquanto a audiência das mídias de massa cai, observa-se a</p><p>manutenção ou mesmo o crescimento das receitas publicitárias de muitos veículos</p><p>tradicionais, como as redes de TV aberta.</p><p>Essa incongruência sugere que, assim como as agências de publicidade,</p><p>outros participantes desse ecossistema podem contribuir para a manutenção do status</p><p>quo da realidade brasileira.</p><p>Cabe, portanto, investigar a percepção de outros stakeholders, como as</p><p>empresas anunciantes.</p><p>6</p><p>2. DESAFIOS DA INOVAÇÕES EM MÍDIA</p><p>Os desafios decorrentes das inovações em mídia foram estudados por diversos</p><p>autores.</p><p>Dimmick (2000) e Coulter e Sarkis (2005) recomendam a segmentação das</p><p>mídias em dois grupos: mídias tradicionais (TV aberta e paga, jornais, revistas, rádio</p><p>e outdoor) e mídias emergentes ou novas mídias (blogs, redes sociais, games, dentre</p><p>outros).</p><p>Court, Gordon e Perrey (2005) argumentam que as inovações em mídia</p><p>explicam em grande parte a fragmentação da audiência, a proliferação de canais de</p><p>comunicação, o surgimento de consumidores multitarefa e a queda da confiança na</p><p>publicidade.</p><p>Levantamento no mercado norte-americano realizado por Steinberg (2009)</p><p>indica que o ambiente de negócios das mídias vem atravessando grandes mudanças.</p><p>Segundo o autor, a forma tradicional de assistir à TV está perdendo</p><p>popularidade: em 1980, os principais programas da TV americana marcavam uma</p><p>média de 22 pontos de audiência, contra cerca de 13 pontos registrados em 2009.</p><p>Enquanto isso, outras formas de consumo de vídeo ganharam espaço. Em</p><p>2009, o vídeo on demand alcançou 42% das famílias norte-americanas. No mesmo</p><p>ano, mais de um quarto dos lares norte-americanos já contava com gravadores digitais</p><p>de vídeo, e o consumo de vídeos nas redes sociais registrou aumento anual de 98%.</p><p>Para o autor, há uma mudança não só na forma de distribuição de conteúdo,</p><p>mas também na forma de rentabilizar esse conteúdo, com mais players disputando a</p><p>verba publicitária que antes ia somente para as redes de TV (STEINBErG, 2009).</p><p>No Brasil, a TV aberta continua sendo, de longe, a mídia de massa mais</p><p>utilizada pelos anunciantes. Segundo o relatório do Projeto Inter-Meios (2011), ela é</p><p>responsável por 61% do total das verbas investidas em mídia e cresceu mais de 250%</p><p>nos últimos 12 anos, chegando a mais de r$ 16 bilhões de faturamento em 2010.</p><p>7</p><p>Apesar dos crescentes investimentos publicitários, a TV aberta também</p><p>enfrenta desafios: em novembro de 2009, foram computados os piores índices de</p><p>audiência do horário nobre, com apenas 55% dos aparelhos ligados.</p><p>Há, portanto, um ambiente de negócios</p><p>em rápida mudança, em que as</p><p>técnicas tradicionais de marketing são cada vez menos eficientes.</p><p>Num ambiente orientado à produção em massa, a comunicação em massa era</p><p>eficiente e os veículos não estavam no negócio de vender conteúdo, mas sim de</p><p>vender audiência.</p><p>Contudo, novas tecnologias, como DVRs e browsers de internet, transformaram</p><p>consumidores passivos em programadores de TV e DJs (ANDErSON, 2008).</p><p>Veículos, agências de publicidade e anunciantes testemunharam impotentes a</p><p>transferência do poder daqueles que produzem e distribuem conteúdo para aqueles</p><p>que o consomem.</p><p>Aquilo a que se assiste e quando se assiste deixou de ser prerrogativa do</p><p>veículo, enfraquecendo a relevância da audiência como métrica de desempenho e</p><p>comprometendo o valor da oferta direcionada aos anunciantes (DONATON, 2004).</p><p>Consequentemente, muitas organizações investem numa quantidade</p><p>crescente de mídias, procurando garantir o contato entre sua mensagem e seus</p><p>consumidores, o que eleva os custos de uma campanha.</p><p>Assim, a integração competente das mídias selecionadas pelos anunciantes</p><p>torna-se fator crítico de sucesso para uma campanha.</p><p>Nesse cenário, a audiência pode ser substituída pela atenção, cuja importância</p><p>cresce conforme o controle da distribuição de conteúdo sai de veículos e anunciantes.</p><p>Anderson (2008) descreve como as mídias emergentes têm o potencial de</p><p>rastrear todo o processo de consumo de informações do usuário, convertendo</p><p>reputação (links) em atenção (cliques), e está em receita (vendas).</p><p>Assim, enquanto meios tradicionais oferecem audiência, ou a possibilidade de</p><p>uma mensagem impactar o consumidor, os meios digitais poderiam oferecer atenção,</p><p>entregando não apenas uma possibilidade, mas o número exato de impactos ou</p><p>mesmo de vendas.</p><p>8</p><p>A despeito da capacidade das novas mídias de monitorarem a atenção do</p><p>consumidor, a indústria da publicidade ainda não foi capaz de estabelecer padrões de</p><p>avaliação de atenção e comparação de desempenho entre veículos tradicionais e</p><p>emergentes. Uma pesquisa realizada com agências norte-americanas mostra que</p><p>grande parte dessas empresas ainda avalia o desempenho de suas iniciativas on-line</p><p>utilizando o CPM (custo por mil pessoas impactadas)</p><p>(1), ignorando métricas dedicadas à conversão da atenção em resultados</p><p>comerciais, como o Click Through Rate (CTR)</p><p>(2) ou o Cost per Action (CPA)</p><p>(3) (SHEN, 2002).</p><p>A ausência de métricas uniformes para a variedade de formatos presente na</p><p>web dificulta comparações entre veículos e compromete o processo de tomada de</p><p>decisões em campanhas.</p><p>De fato, em 2011 foi criado um consórcio entre grandes anunciantes e grupos</p><p>de mídia norte-americanos com a finalidade de tornar as métricas das novas mídias</p><p>mais simples e comparáveis, uma iniciativa chamada Make Measurement Make</p><p>Sense (AD AGE, 2011).</p><p>Para alcançar a atenção dos consumidores e superar os desafios impostos pela</p><p>proliferação de mídias e fragmentação da audiência, surgem novas tendências em</p><p>publicidade.</p><p>Lombard e Snyder-Duch (2001) argumentam que os anunciantes devem</p><p>oferecer mais interatividade em anúncios, disponibilizando maior customização.</p><p>Como resposta ao surgimento de consumidores multitarefa resistentes à</p><p>publicidade, Donaton (2004) descreve como alguns anunciantes vêm investindo na</p><p>produção de conteúdo próprio.</p><p>Essas empresas tomam parte no desenvolvimento do conteúdo desde seu</p><p>início e participam ativamente da criação de um enredo propício à exibição de suas</p><p>marcas. Podem também utilizar seus recursos financeiros e de marketing para</p><p>estimular o público a consumir sua oferta de entretenimento, numa integração total</p><p>entre publicidade e conteúdo.</p><p>9</p><p>Na visão de Godin (2000), Dye (2001) e Haque (2009), cabe às organizações</p><p>criar as condições necessárias para que os próprios clientes divulguem sua</p><p>satisfação, posto que, para um consumidor, a opinião de seu par tem mais</p><p>credibilidade do que qualquer argumento de um anunciante.</p><p>Surge, então, o conceito de marketing viral, com a utilização de redes sociais</p><p>para distribuição espontânea de mensagens por parte dos consumidores, num</p><p>processo que tem o potencial de superar a resistência dos consumidores em relação</p><p>à propaganda.</p><p>Entretanto, para agregar valor para o consumidor, é necessário que um anúncio</p><p>seja relevante e, para tanto, informações sobre perfil de consumo tornam-se mais</p><p>importantes a cada dia.</p><p>A capacidade das redes sociais e das demais novas mídias de registrar os</p><p>hábitos de seus usuários para criação de ofertas customizadas de alto valor agregado</p><p>estimula questionamentos sobre o controle da privacidade.</p><p>Surge uma contradição, pois a comunicação entre organizações e clientes</p><p>tende a ser mais eficiente conforme o conhecimento sobre estes aumentam, embora</p><p>o cliente deseje serviços cada vez melhores, cedendo o mínimo possível de</p><p>informações pessoais.</p><p>Analisando a percepção das agências brasileiras sobre inovações na</p><p>publicidade, Chimenti e Nogueira (2007) descrevem como essas empresas enxergam</p><p>nas novas mídias apenas inovações incrementais.</p><p>Os profissionais das agências de publicidade mostram desinteresse em</p><p>aumentar o uso de novas mídias; o que poderia ser consequência do sistema de</p><p>remuneração baseado num comissionamento de 20% sobre o investido pelo</p><p>anunciante em mídia.</p><p>Considerando os altos custos de inserção das mídias tradicionais, há um</p><p>estímulo para a recomendação desses canais em detrimento das novas mídias. Essa</p><p>resistência teria reflexo nas métricas das mídias baseadas em Internet: a despeito do</p><p>potencial de mensuração desses veículos, a maioria das agências ainda utiliza</p><p>medidas semelhantes às de audiência das redes de TV (SHEN, 2002).</p><p>10</p><p>Assim, parte da oferta de valor entregue pelas novas mídias tende a ser</p><p>ignorada pelas agências de publicidade.</p><p>Após a análise do referencial teórico relativo às mídias, cumpre analisar a</p><p>resposta das organizações às mudanças e inovações em seu ambiente.</p><p>Christensen (1997) descreveu como empresas incumbentes têm dificuldades</p><p>de adaptar-se rapidamente ao ambiente, pois usualmente enxergam inovações como</p><p>fonte de risco para seus negócios.</p><p>Day, Schoemaker e Gunther (2000) comparam o comportamento de empresas</p><p>estabelecidas e entrantes ante as inovações, destacando como empresas mais jovens</p><p>têm maior flexibilidade.</p><p>Day e Schoemaker (2006) apontam como a capacidade de reação de uma</p><p>organização às inovações é influenciada pelo alcance de sua visão periférica.</p><p>Nesse sentido, uma empresa não deve restringir sua visão apenas a seu setor,</p><p>mas monitorar diversas indústrias fora de suas adjacências para detecção de</p><p>ameaças e oportunidades (DOz e HAMEL, 1998).</p><p>A composição de estratégias deve, portanto, rastrear a troca de informações e</p><p>de recursos entre indústrias, identificando focos de criação e de destruição de valor</p><p>com antecedência.</p><p>A estratégia corporativa deve ser criada considerando o ecossistema em que</p><p>se opera e seu objetivo nele, para que a empresa defina seu posicionamento e suas</p><p>perspectivas de inovações (IANSITI e LEVIEN, 2004; ADNEr, 2006).</p><p>Wirtz (2001) estudou a indústria de mídia e mostrou que se trata de uma</p><p>indústria convergente, isto é, uma indústria cujas fronteiras estão se expandindo, com</p><p>ofertas inseridas num ambiente de entretenimento digital, cujo território contempla</p><p>vários setores diferentes e alcança milhões de clientes.</p><p>De acordo com jenkins (2009), a convergência na indústria de mídia modifica a</p><p>lógica por meio da qual a indústria da comunicação opera e pela qual pessoas</p><p>consomem notícias e entretenimento.</p><p>11</p><p>Eisenmann (2006) descreve como os avanços tecnológicos levam as indústrias</p><p>tradicionais a se reconfigurarem como plataformas, operando em mercados de dois</p><p>lados.</p><p>Na cadeia de valor tradicional, o valor move-se da esquerda para a direita: à</p><p>esquerda da empresa</p><p>está o custo; à direita está a receita. Nos mercados de dois</p><p>lados, custos e receitas estão em ambos os lados, porque a plataforma tem um grupo</p><p>distinto de usuários de cada lado.</p><p>A plataforma incorre em custos para servir ambos os lados e pode coletar</p><p>receita de ambos. Nesses mercados, algumas regras tradicionais, como a precificação</p><p>com base no valor, tendem a cair.</p><p>Preços cobrados podem estar abaixo do custo ou subsídios permanentes</p><p>podem ser oferecidos. Barreiras de entrada tradicionais podem não mais existir. E os</p><p>intermediários das plataformas podem usufruir de retornos de escala sempre</p><p>crescentes.</p><p>Em muitos casos, os efeitos de rede são tão fortes que uma única plataforma</p><p>servirá a todo o mercado. Quando os vencedores levam tudo, resta pouco aos</p><p>perdedores.</p><p>Numa realidade de competição intensa, instabilidade e rápidas mudanças,</p><p>como a vivenciada atualmente pelos anunciantes brasileiros, a estratégia das</p><p>organizações precisa ser revista a fim de garantir sua competitividade frente a tantos</p><p>desafios.</p><p>Para tanto, alguns autores propõem um novo ferramental. O modelo delta (HAX</p><p>e WILDE II, 1999) oferece uma abordagem segundo a qual uma empresa pode atuar</p><p>além da estratégia de best product, focada estritamente no produto superior (POrTEr,</p><p>1980).</p><p>Assim, as formas de competição de uma empresa poderiam ser descritas como</p><p>um triângulo, no qual cada vértice representa uma alternativa estratégica: best</p><p>product, total customer solutions e system lock-in.</p><p>O posicionamento de total customer solution prevê a entrega de uma ampla</p><p>oferta com a finalidade de satisfazer totalmente as necessidades dos consumidores,</p><p>deslocando o foco da economia do produto para a economia do cliente.</p><p>LUCAS</p><p>Realce</p><p>12</p><p>Já o posicionamento de system lock-in compreende a criação e gestão de uma</p><p>rede entre clientes e complementares com o objetivo de elevar a criação de valor e os</p><p>custos de mudança para o consumidor final.</p><p>Hagel III e Singer (1999) sugerem que, para responder a um ambiente em</p><p>constante mudança, a empresa deve possuir a flexibilidade necessária para</p><p>desarticular seus negócios em três unidades básicas: infraestrutura (foco no</p><p>aprimoramento de equipamentos e na operação), Customer Relationship</p><p>Management (CrM) – relacionamento com clientes) e inovação (criação de produtos</p><p>e serviços de alto valor).</p><p>Ao decompor sua estrutura nesses pilares, a empresa pode priorizá-los e</p><p>combiná-los de acordo com os desafios que enfrenta, obtendo sempre o tamanho</p><p>ideal para responder ao ambiente. Por tudo que foi visto, ficam evidentes as</p><p>dificuldades que os anunciantes brasileiros enfrentam atualmente para comunicar-se</p><p>com seus clientes.</p><p>A definição do mix de comunicação de uma campanha publicitária, antes um</p><p>processo seguro, torna-se algo arriscado, envolvendo um grande número de variáveis.</p><p>Os anunciantes devem repensar suas estratégias para integrar da melhor forma</p><p>possível mídias tradicionais e emergentes, buscando aumentar a rentabilidade e</p><p>eficiência de suas campanhas.</p><p>Por um lado, mídias tradicionais representam algo familiar para os profissionais</p><p>de publicidade, com ampla cobertura e mecanismos de aferição bem conhecidos.</p><p>Contudo, a audiência destes veículos cai, enquanto os custos de inserção não</p><p>param de subir, comprometendo seu valor. Por outro lado, há as novas mídias,</p><p>caracterizadas por custos de inserção mais atraentes e pela mensuração da atenção</p><p>do consumidor.</p><p>Entretanto, não há consenso entre profissionais sobre sua eficiência e a</p><p>variedade de formatos dificulta comparações coerentes de desempenho.</p><p>A partir da revisão de literatura, é possível perceber que os anunciantes</p><p>brasileiros enfrentam uma nova realidade, repleta de incertezas quanto ao futuro.</p><p>13</p><p>Além disso, percebe-se a escassez de estudos sobre o tema no Brasil, sendo</p><p>possível identificar um gap em relação à compreensão de dois elementos críticos, que</p><p>são objeto deste estudo: os fatores que influenciam a escolha de mídias pelos</p><p>anunciantes brasileiros e as novas possibilidades de mensuração e comparação de</p><p>mídias.</p><p>14</p><p>3. CONCEITOS E FERRAMENTAS DO MARKETING</p><p>De acordo com Cobra (2009) o Marketing surgiu nos EUA na década de 1940,</p><p>até então visto como uma ação no mercado tendo como sua base, a troca e a</p><p>maximização do consumo, por meio de atividades comerciais.</p><p>No entanto percebe-se que a definição de marketing vem evoluindo, mudando</p><p>seu contexto ao longo dos tempos.</p><p>O referido autor acrescenta ainda que o marketing tem como essência o</p><p>processo de trocas de produtos ou serviços, pelo qual duas ou mais pessoas ofertam</p><p>algo de valor, com o intuito de atingir seus objetivos, que é a satisfação das</p><p>necessidades e desejos dos consumidores e organização.</p><p>Kotler (2007) menciona também, que o marketing pode ter uma definição social</p><p>e gerencial, sendo que na definição social ocorre por meio de um método social pelo</p><p>qual as necessidades e desejos de duas partes possam ser satisfeitos tendo seu valor</p><p>agregado através da livre troca e concepção de oferta entre as partes envolvidas.</p><p>Já na definição gerencial, o mesmo cita um conceito de Peter Drucker,</p><p>conhecido por ser um dos maiores teóricos no mundo da administração, onde para o</p><p>autor mencionado “O papel do marketing é tornar a venda supérflua.</p><p>Sua meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o</p><p>serviço se adapte a ele e se venda por si mesmo” (DRUCKER, apud KOTLER, 2007,</p><p>p. 6).</p><p>Cabe ressaltar que a definição de marketing pode ser um pouco complexa,</p><p>onde cada autor observa o marketing por um ângulo, porém não discordando quando</p><p>menciona que o conceito do marketing tem como uma das suas essências satisfazer</p><p>as necessidades e desejos do cliente e entender o que o público-alvo deseja.</p><p>Percebe-se através das práticas ou técnicas do marketing que as necessidades</p><p>dos clientes precisam ser supridas, seja por meio da venda, grau de contentamento</p><p>ou verificando novas tendências de mercado, mas sempre em busca de novas</p><p>informações e inovações que ajude a alcançar seus objetivos.</p><p>15</p><p>As empresas devido ao mercado concorrente têm que enxergar os desejos e</p><p>necessidades de seus consumidores sem medir esforços para atendê-los e fornecer</p><p>produtos que eles desejam, tornando assim uma vantagem competitiva diante das</p><p>concorrentes, já que um cliente satisfeito e encantado se tornará um cliente fiel.</p><p>Diante dessa situação, Cobra (2009, p.4), afirma que o marketing “passou a ser</p><p>entendido como uma função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem</p><p>competitiva duradora para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de</p><p>marketing”.</p><p>Ainda sobre o referido autor, o composto do marketing é utilizado pelas</p><p>empresas para criar valor com os clientes através de quatro ferramentas, também</p><p>conhecida como “quatro Ps” ou “marketing mix”, que é composto por meio dessas</p><p>quatro variáveis: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.</p><p>Tavares (2013, p. 19) menciona sobre um deste composto: O produto é</p><p>utilizado para atender a demanda de mercado envolvendo qualidade, diferenciação,</p><p>marca etc.</p><p>O preço parte da composição do produto, porém, há necessidade de se</p><p>identificar um meio eficaz para distribuí-lo.</p><p>É necessário que se tenha uma forma de divulgação destes, tendo uma</p><p>conscientização de sua existência por partes dos consumidores. (TAVARES, 2013, p.</p><p>407-408).</p><p>De forma geral, percebe-se que o marketing tem como função satisfazer as</p><p>necessidades e desejos dos consumidores e organização.</p><p>Para a organização, um dos principais objetivos é alcançar os níveis de</p><p>satisfação dos clientes por meio de comercialização e com o auxílio das ferramentas</p><p>do marketing, assim o objetivo alcançado ocasionará impactos positivos nas receitas,</p><p>lembrando-se da necessidade de uma utilização</p><p>estratégica de marketing adequada</p><p>para que os mesmos sejam obtidos.</p><p>Poser (2010) argumenta ainda que as empresas têm que usar o marketing</p><p>como uma ferramenta de relacionamento sólida e fiel com os clientes onde estes não</p><p>buscam somente realizar uma compra, mas, também a realização de um sonho.</p><p>16</p><p>Las Casas (2012) vem aprofundar ainda mais essa ferramenta de</p><p>relacionamento que também é conhecida como Marketing de relacionamento,</p><p>afirmando que a mesma é baseada em qualquer ação do marketing dedicado a</p><p>conservar um cliente em condições pós-venda, preocupado com as suas</p><p>necessidades, fazendo sempre o melhor para fidelizar e manter um relacionamento</p><p>estável e duradouro.</p><p>Como se percebe, as empresas através do marketing necessitam satisfazer os</p><p>desejos dos consumidores, fornecendo aos seus clientes os produtos ou serviços que</p><p>desejam, de forma a encantar e fidelizar os mesmos, visando alcançar os objetivos</p><p>das empresas através de relacionamentos concretos, logo consequentemente</p><p>impactará no aumento das receitas.</p><p>Salientando também que as empresas diante de tantas mudanças que ocorrem</p><p>no mercado, tem como peça-chave construir uma satisfação com os clientes através</p><p>da qualidade e oferta de produtos ou serviços que acrescente valor, se tornando assim</p><p>um diferencial competitivo das demais, visto que um elevado grau de satisfação e</p><p>encanto cria uma relação e afinidade resultando na lealdade e preferência do</p><p>consumidor, tendo em vista que os clientes não buscam somente um preço acessível,</p><p>mas também qualidade, produtos atraentes e criativos com mais opções de modelos</p><p>que agreguem valor no produto em seguida adquirido.</p><p>3.1 Marketing Digital e suas Estratégias</p><p>O marketing surgiu há décadas atrás, sendo bem diferente do que conhecemos</p><p>hoje em dia, no entanto com o advento da era tecnológica apareceram novas</p><p>tendências para o marketing, que com o adjunto da tecnologia originou o marketing</p><p>digital, que utiliza a internet como meio de comunicação, propaganda, publicidade</p><p>entres outras estratégicas de marketing.</p><p>Através da internet pessoas e empresas estão ligadas de forma global.</p><p>Finkelstein (2011, p. 19) define internet como “um conjunto de incontáveis redes de</p><p>computadores que servem a milhões de pessoas em todo o mundo. [...].</p><p>17</p><p>Ela parece ter se consolidado com uma estrutura básica mundial que assegura</p><p>a veiculação permanente da comunicação”.</p><p>O autor ainda mostra o que leva os usuários a utilizarem essa ferramenta</p><p>mencionando que é a motivação desde a comunicação pessoal para sua diversão em</p><p>sites de relacionamentos ou a realização de seus negócios compartilhando</p><p>informações e serviços para seus clientes. Limeira (2010, p. 10) define marketing</p><p>digital ou e-marketing como sendo “o conjunto de ações de marketing intermediadas</p><p>por canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o</p><p>tipo de informação recebida”.</p><p>O marketing digital tem sido um grande aliado das empresas, onde a internet é</p><p>utilizada como uma ferramenta de diálogo entre organizações e consumidores,</p><p>tornando-se assim um diferencial competitivo.</p><p>Esta é uma forma das empresas se fazerem presentes nos negócios focando</p><p>a utilização das mídias sociais para estabelecer um contato direto e transparente com</p><p>os clientes, com o intuito de conhecer e se aproximar do seu público-alvo, mantendo-</p><p>se a frente das concorrentes, tornando assim um diferencial competitivo.</p><p>Limeira (2010) diante desse contexto destaca que há uma grande</p><p>probabilidade, das empresas adotarem o marketing digital como uma tática</p><p>competitiva, consagrando o mesmo como uma oportunidade de negócio e</p><p>consequentemente uma vantagem competitiva para ganhar e manter clientes, através</p><p>do grande avanço tecnológico da informação, comunicação e principalmente da</p><p>internet.</p><p>Permite-se assim uma maior aproximação entre empresa e clientes, onde a</p><p>empresa procura atender demanda dos clientes possibilitando a customização e</p><p>personalização dos serviços ofertados, delimitando produto ou serviços que melhor</p><p>atendam às necessidades e desejos, tendo um papel ativo na escolha final, que</p><p>resulta numa maior fidelização.</p><p>Pode-se destacar segundo Kotler (2007, p. 26), que customização “significa</p><p>que a empresa é capaz de oferecer produtos, serviços, preços e canais diferenciados</p><p>para cada cliente em uma base individual”.</p><p>18</p><p>Contudo o mesmo, afirma que as empresas on-line permitem que seus</p><p>consumidores customizem e definem seus produtos, tendo uma maior interação,</p><p>proporcionando assim através do marketing digital um envolvimento eficaz com os</p><p>consumidores.</p><p>Entende-se que com o aparecimento da internet e o surgimento do marketing</p><p>digital, o ambiente organizacional tem passado por intensas mudanças devido à</p><p>tecnologia da informação.</p><p>As empresas precisam se preparar, pois os clientes estão utilizando essa</p><p>ferramenta para se comunicar com outros usuários para obter informações sobre os</p><p>serviços prestados, verificar comentários sobre marcas, produtos, sendo um canal de</p><p>troca de consumidor para consumidor através do marketing digital, de maneira mais</p><p>rápida e precisa de tempo e espaço com custos reduzidos e customização ao alcance</p><p>dos clientes.</p><p>Contudo, Las Casas (2012, p. 336) afirma que os benefícios proporcionados</p><p>pelo crescimento do marketing através da internet são: “[...] conforto, rapidez, custos</p><p>mais baixos, informações, relacionamento “mais próximos” e ainda a possibilidade de</p><p>coletar dados com detalhamento maior”.</p><p>O marketing digital ou e-marketing pode ser entendido como empenhos das</p><p>empresas para promover, informar, comunicar e vender para seus consumidores,</p><p>seus produtos através da internet, de forma geral ou segmentada, tornando possível</p><p>a personalização das ofertas com baixo custo.</p><p>19</p><p>4. O IMPACTO DAS NOVAS MÍDIAS PARA OS ANUNCIANTES</p><p>Historicamente, o campo de difusão de inovações utiliza abordagens de</p><p>pesquisas quantitativas em sua maioria.</p><p>De acordo com rogers (2003), apenas 4% das pesquisas no campo utilizam</p><p>uma abordagem qualitativa.</p><p>O próprio autor aponta limitações nos surveys que impedem maior</p><p>aproximação do contexto.</p><p>Dejeux (2008) adota uma investigação contextual da inovação, defendendo o</p><p>uso de métodos qualitativos.</p><p>Neste estudo, optou-se por uma abordagem qualitativa, adequada para</p><p>compreender profundamente poucos objetos sociais, de forma a obter-se um amplo</p><p>conhecimento deles (giL, 2002).</p><p>O método qualitativo dá ênfase aos processos e significados que não são</p><p>examinados ou medidos em termos de quantidade, intensidade ou frequência sendo,</p><p>portanto, coerente com o objetivo proposto para a pesquisa 1999).</p><p>Dentre os métodos qualitativos existentes, nesta pesquisa adota-se o estudo</p><p>de casos. Tal abordagem aplica-se bem ao objetivo proposto, já que, de acordo com</p><p>Yin (1989), o estudo de casos investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu</p><p>contexto na vida real, especialmente quando os limites entre fenômeno e contexto não</p><p>são evidentemente claros.</p><p>É indicado para pesquisas nas quais as perguntas são como ou por quê, e</p><p>quando a pesquisa trata de eventos contemporâneos nos quais os comportamentos</p><p>não podem ser controlados.</p><p>20</p><p>5. MARKETING DIGITAL</p><p>O marketing como qualquer outra estratégia precisa levar em consideração as</p><p>mudanças tecnológicas que estão aparecendo, as novas ferramentas e plataformas.</p><p>O marketing digital é o marketing que utiliza das facilidades dos componentes</p><p>do meio digital para melhorar suas ações e estratégias.</p><p>Para Torres (2009, p. 45) o conceito de marketing digital é: [...] o conjunto de</p><p>estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet e ao novo comportamento</p><p>do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de</p><p>um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um</p><p>contato permanente de sua</p><p>empresa com seus clientes.</p><p>O marketing digital faz com que seus clientes conheçam seu negócio, confiem</p><p>nele, e tomem a decisão de comprar a seu favor.</p><p>A internet chegou para modificar os modos de relacionamentos das empresas</p><p>com os clientes, o alto índice de acessos a ela faz com que as empresas busquem</p><p>novas formas de conquistar seu público-alvo, porém cabe às empresas usar tais</p><p>vantagens a seu favor, modificando suas estratégias para habituar-se a utilização da</p><p>mesma.</p><p>Se uma empresa não investe no marketing digital ela está abrindo mão de uma</p><p>plataforma importante para o relacionamento com seus consumidores (INTERNET</p><p>INNOVATION, 2012).</p><p>O foco do marketing digital é desenvolver estratégia de mercado através da</p><p>internet, onde empresas buscam melhores formas de interação e de se relacionar com</p><p>seus consumidores, o que proporciona uma troca de informações personalizada e</p><p>eficaz.</p><p>Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a toda concentração de</p><p>esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégias de marketing no ambiente</p><p>web (OLIVEIRA, 2000).</p><p>Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente</p><p>a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing eletrônico, e - marketing ou</p><p>21</p><p>marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing</p><p>intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a</p><p>quantidade e o tipo de informação recebida (LIMEIRA, 2003. p.9).</p><p>A tecnologia da informação proporcionou uma nova visão para a economia,</p><p>permitindo que quem a utilize obtenha mais lucro, através da redução de despesas</p><p>(não é necessário gastar com, por exemplo, impostos de uma loja física), além de</p><p>trazer aos consumidores novos meios para adquirir produtos.</p><p>A internet trouxe novos concorrentes ao mercado, possibilitando à loja a</p><p>acessibilidade de ser somente virtual, como a já existente Submarino, e mesmo assim</p><p>disputar mercado com grandes lojas que possuem ambientes de compra físicos e</p><p>digitais.</p><p>O marketing digital proporcionou a transformação da internet em uma ampla</p><p>rede de consumo, que são qualificados em consumo competitivo, amplo e produtivo.</p><p>5.1 Ambiente Online</p><p>Obviamente a Internet é tão grande e muda tão rápido que seria impossível</p><p>descrever aqui todos os espaços existentes na rede, muito menos tentar qualificá-los</p><p>de forma completa.</p><p>Entretanto, existem cinco grandes grupos, que interagem constantemente, e</p><p>que podem ser descritos de forma a dar uma ideia geral do ambiente em que o usuário</p><p>de encontra quando está on-line.</p><p>Esses ambientes são as ferramentas de busca, os sites e portais, as redes</p><p>sociais e blogs, as ferramentas de comunicação e os mundos virtuais, todas estas</p><p>serão descritas logo abaixo, conforme Torres (2009).</p><p>a) Plataformas de busca: é uma importante forma de navegação no</p><p>mundo digital atualmente, pois é por meio delas que os usuários alcançam seus</p><p>objetivos no meio virtual e no mundo real.</p><p>Sem contar que as ferramentas representam a porta de entrada de mais de</p><p>80% da navegação na Internet.</p><p>22</p><p>b) Portais, sites e hotsites: as empresas criam portais com todo tipo</p><p>de informações que deseja mostrar para os consumidores, a ideia do portal é</p><p>prender seus clientes.</p><p>Com a evolução na utilização dos cartões de créditos as empresas criaram as</p><p>lojas virtuais, onde o consumidor pode obter todas as informações sobre o produto e</p><p>comprá-lo. Já os hotsites surgiram para objetivos específicos e ficam no ar por pouco</p><p>tempo, são feitos para divulgar alguma campanha ou promoção.</p><p>c) Redes sociais, fóruns e blogs: os fóruns são locais onde as pessoas podem</p><p>trocar ideias, discutir assuntos em comuns. Já os blogs são um local onde uma pessoa</p><p>expõe seus pensamentos, escrevem artigos e disponibilizam para que outras pessoas</p><p>possam ler e comentar o que acharam. As redes sociais têm como finalidade reunir</p><p>as pessoas, onde elas divulgam seus dados pessoais, fotos, assim criando laços com</p><p>os outros membros.</p><p>d) Ferramentas de comunicação: no início o grande responsável pela</p><p>comunicação foi o e-mail, e ainda é bastante utilizado, mas o público jovem o</p><p>considera ultrapassado, pois prefere à ferramenta da comunicação instantânea, um</p><p>dos mais famosos foi o MSN – hoje não existe mais, foi substituído –, atualmente uma</p><p>grande ferramenta de comunicação é o Skype que permite a possibilidade de</p><p>mensagens em textos, ligações em áudio e vídeo.</p><p>e) Mundos virtuais e jogos on-line: trata-se de uma parte importante da</p><p>realidade atual, pois inclui comunidades, troca de mensagens/informações, além de</p><p>toda a interação entre os usuários. Todas essas ferramentas são muito importantes</p><p>nos dias atuais e a tendência é que se tornem ainda mais importantes a cada ano.</p><p>5.2 Plataformas</p><p>O meio digital fornece inúmeras plataformas que podem favorecer a criação</p><p>das estratégias.</p><p>Essas plataformas devem ser associadas às estratégias da empresa para que</p><p>alcance seus objetivos. Além de que se elas forem associadas aos meios tradicionais</p><p>23</p><p>irão oferecer inúmeros meios de explorações on-line. Segue algumas plataformas</p><p>descritas logo abaixo:</p><p>5.3 Páginas Digitais</p><p>Segundo Martha Gabriel (2010) há vários tipos de páginas digitais, são elas:</p><p>a) Sites</p><p>b) Minis sites</p><p>c) Hotsite</p><p>d) Portal</p><p>e) Blog</p><p>f) Perfil em redes sociais</p><p>g) Landing page.</p><p>Com todos os avanços tecnológicos existentes ultimamente, é normal às</p><p>empresas criarem páginas digitais para divulgar seus produtos e/ou serviços, como</p><p>uma forma diferente de alcançar mais consumidores.</p><p>Além da divulgação as páginas servem também como canal de vendas e</p><p>promoções para a instituição. Para publicar nessas páginas existem ferramentas que</p><p>possibilitam gerenciar os conteúdos publicados.</p><p>No caso dos sites, minis sites e blogs, por manter uma estrutura/organização</p><p>de informações e visual se diferenciando pela forma como são expostos seus</p><p>conteúdos aos usuários, podem ser modificados por ferramentas simples como, por</p><p>exemplo, o WordPress, que é uma ótima ferramenta para controle dos conteúdos.</p><p>LUCAS</p><p>Realce</p><p>24</p><p>5.4 Redes Sociais</p><p>As redes sociais não são tão novas quanto nós imaginamos. Elas existem há</p><p>muitos anos, quando as pessoas com assuntos em comum se reuniam para discutir</p><p>opiniões.</p><p>Os avanços tecnológicos permitiram que essa comunicação se tornasse mais</p><p>ativa no cotidiano do ser humano e que cada vez mais possibilita o nosso poder de</p><p>interagir</p><p>Algumas tecnologias contribuíram para esse crescimento, criando o ambiente</p><p>on-line que existe hoje, são elas: BBS (Bulletin Board System), além de comunidades</p><p>on-line, e-mail, chats, instant messenges, Web 2.0 e redes sociais. A Web 2.0 permitia</p><p>uma grande transmissão de banda larga com hardware barato, que possibilitava o</p><p>usuário manter e compartilhar conteúdos nas redes sociais.</p><p>O Friendster foi a primeira rede social que se tornou popular, o que se pode</p><p>avaliar um grande avanço na área (GABRIEL, 2010.).</p><p>Sobre o conceito de redes sociais Natanael (2011), diz que redes sociais são:</p><p>“[...] estruturas sociais compostas por pessoas ou organizações. Que estão</p><p>conectadas por um ou vários tipos de relações.</p><p>Pessoas que fazem parte da mesma rede social compartilham valores e</p><p>interesses em comuns”.</p><p>Muitas pessoas confundem redes sociais com mídias sociais. Deve-se saber</p><p>que redes sociais são os relacionamentos das pessoas conectadas e, mídias sociais</p><p>são os conteúdos que as pessoas compartilham nas redes sociais, como imagens e</p><p>textos.</p><p>As mídias e a rede estão ligadas, mas não significam a mesma coisa. Levando</p><p>isso em consideração podemos observar que o Facebook e Twitter são plataformas</p><p>de redes e mídias digitais, pois os usuários utilizam o que eles fornecem para</p><p>compartilhar as informações e muito dos conteúdos que são divulgados</p><p>permanecem</p><p>armazenados no site (GABRIEL, 2010).</p><p>25</p><p>As redes sociais crescem de uma forma muito rápida, são criadas</p><p>constantemente o que contribui ainda mais para o avanço do marketing na era digital.</p><p>No Brasil não é diferente, existem várias redes sociais popularmente</p><p>conhecidas, segundo uma pesquisa realizada, chamada de “Comportamento em</p><p>Mídias Sociais no Brasil”, da e.Life, em 2009, o Orkut era a rede social mais utilizada</p><p>e o Facebook, o Twitter e o Linkedin, estavam em crescimento (GABRIEL, 2010).</p><p>5.5 Plataformas de Busca</p><p>Com o crescimento e utilização da internet, a melhor forma de poder filtrar as</p><p>informações são as plataformas de buscas. Essas buscas feitas no ambiente digital</p><p>são realizadas através do search engines (mecanismos de busca), segundo Martha</p><p>Gabriel (2010, p. 210):</p><p>Uma search engines é um sistema de recuperação de informações que tem a</p><p>finalidade especifica de auxiliar na busca de informações armazenadas em ambientes</p><p>computacionais, ou seja, buscadores são sistemas designados para buscar</p><p>informação desejada e, portanto, quanto mais adequado for o resultado apresentado</p><p>pelo buscador e quanto mais rapidamente ele trouxer esse resultado, mais útil se</p><p>tornará para quem faz a busca.</p><p>O primeiro mecanismo de busca lançado foi o Yahoo em 1994, tiveram outros</p><p>que apareceram e sumiram, mas em 1998 surgiu o Google que é o maior conhecido</p><p>na atualidade, como essas plataformas cresceram no mercado nos últimos anos foram</p><p>aparecendo mais como o Bing e o Wolfram Alfa.</p><p>O sucesso dos buscadores é enorme, as pessoas os utilizam para tudo o que</p><p>se imaginar, para escolher cursos, lojas, comprar carros, escolher hotéis, viagens.</p><p>Além disso, os buscadores também são utilizados para fazer pesquisas sobre</p><p>si próprias, conforme a pesquisa Searching for Ourselves em 2009, aonde diz que</p><p>57% dos usuários adultos da internet utilizam os buscadores para monitorar seus</p><p>rastros digitais.</p><p>26</p><p>Com o crescimento do uso dos smartphones, os buscadores estão sendo mais</p><p>utilizados, pois eles trazem maior facilidade no acesso às buscas, além de poderem</p><p>ser acessadas em qualquer lugar.</p><p>Existe uma infinidade de jeitos de se buscar na web, seja ela por frases,</p><p>palavras isoladas, imagens, cor, músicas, esse conteúdo todo pode ser acessado a</p><p>qualquer momento.</p><p>Segundo Martha Gabriel (2010), as buscas vêm se tornando um importante</p><p>ponto no ambiente on-line, que está se confundindo com as redes sociais, por</p><p>exemplo, o YouTube é o segundo maior buscador, perdendo apenas para o Google.</p><p>E segundo a Social Media Today (2010), o Twitter é um dos buscadores que</p><p>mais cresce no mundo.</p><p>Outra questão importante relacionada aos buscadores são as páginas de</p><p>pesquisas visitadas um relatório da iProspect mostra que 90% dos usuários clicam na</p><p>primeira página de resultados, e 68% abandonam a pesquisa depois da primeira</p><p>página e que 90% não passam da terceira página de resultados da pesquisa.</p><p>Esse costume que os usuários adquiriram de não passar da primeira página,</p><p>tornou-se algo importante, pois não estar na primeira página do resultado da pesquisa</p><p>pode definir o sucesso ou fracasso de um site. [...] Podemos chamar esse fenômeno</p><p>de “a ditadura dos Top 10” e, em razão dele, cada vez mais pessoas e empresas se</p><p>esforçam para encontrar técnicas de otimização de posicionamento nos mecanismos</p><p>de buscas para aplicar em seus websites na tentativa de colocá-los e mantê-los no</p><p>topo dos resultados de busca (GABRIEL, 2010, p.216).</p><p>Com isso fica claro perceber a importância que os buscadores podem ter com</p><p>relação a seus usuários, o poder de influência que eles têm perante os resultados das</p><p>pesquisas são cruciais para pessoas e empresas que querem ser vistas no ambiente</p><p>on-line.</p><p>27</p><p>5.6 E-mail Marketing</p><p>Segundo Martha Gabriel (2010) o e-mail marketing começa a ser aplicado como</p><p>ferramenta de segmento para relacionamento.</p><p>Quando utilizado corretamente ele traz ótimos resultados aos investimentos.</p><p>Um dos maiores riscos do e-mail marketing é o spam, ele contém programas</p><p>maliciosos e é enviado em massa para os usuários.</p><p>Segundo Torres, (2009, p.169) o spam: [...] não deve ser usado pelas</p><p>empresas, pois mesmo que você esqueça todas as questões éticas relacionadas a</p><p>enviar algo não solicitado para seu consumidor, você não pode fugir da realidade de</p><p>que a sua marca ou produto estará muito mal acompanhada e relacionada ao pior da</p><p>Internet.</p><p>O spam é mal visto pelos consumidores, pois sempre estão ligados a golpes,</p><p>além do que o e-mail utilizado para enviar o spam fica marcado então quando for</p><p>enviar mensagens reais o cliente nem irá olhar, sem contar que com o envio do mesmo</p><p>estará correndo o risco de ter o seu endereço bloqueado.</p><p>Porém o e-mail marketing tem muitas vantagens, sendo sua maior vantagem</p><p>de acordo com Torres (2009) é um custo extremamente baixo e, se utilizado da forma</p><p>correta e com os devidos cuidados, terá um ótimo retorno sobre o investimento, mas</p><p>para isso é necessário o envio de emails com qualidade e com características que</p><p>possam garantir essas vantagens, são elas:</p><p>a) Informativos: É uma estratégia de baixo custo e com contato direto com o</p><p>cliente, o mantém atualizado sobre as principais informações da empresa, dos</p><p>produtos.</p><p>b) Promoções: Criar um e-mail com ofertasse vantagens para o cliente é uma</p><p>ótima estratégia para bons resultados.</p><p>c) Lançamentos: O e-mail marketing é uma ótima forma de divulgar um produto</p><p>em seu lançamento.</p><p>É importante para uma empresa que deseja investir em e-mail marketing,</p><p>escolher uma ferramenta que melhor atenda às necessidades.</p><p>28</p><p>O e-mail marketing representa um importante papel para as empresas, pois</p><p>quando o compartilhamento de informações é em longo prazo ou tem a necessidade</p><p>de conexão com o banco de dados o e-mail é a melhor escolha.</p><p>5.7 Marketing Viral</p><p>Segundo Cláudio Torres (2009) o marketing viral é uma mensagem que age</p><p>como um vírus se espalhando por toda Internet entre os consumidores.</p><p>O termo do criado pelo Tim Draper, estudante de Havard Bussines School. A</p><p>principal ideia do viral é que a informação desejada passe para um usuário que</p><p>gostando da mesma ele próprio irá espalhar para as outras e assim por diante.</p><p>O marketing viral deve ter uma estrutura clara, que seja fácil de ser</p><p>compreendida, é necessário saber o que será transmitido, qual será o público que irá</p><p>receber essa mensagem, porém o mais importante é saber o meio que essa</p><p>mensagem será transmitida, pois para cada tipo de transporte existe uma melhor</p><p>estratégia para a proliferação da propaganda.</p><p>A estrutura é composta de peças virais – que podem ser uma única peça ou</p><p>um conjunto delas –, elas são o transporte da informação, seja vídeo, música, imagem,</p><p>jogo ou qualquer outra coisa, geralmente elas são distribuídas nas redes sociais, um</p><p>bom exemplo é o YouTube.</p><p>Acertar na estratégia da peça viral é necessário saber exatamente o seu</p><p>público-alvo para o que se deseja divulgar, a campanha de marketing viral só será um</p><p>sucesso se a peça for feita corretamente e distribuída no local correto.</p><p>O marketing viral tem algumas regras que podem auxiliar a proliferação da</p><p>campanha, Ralph Wilson, especialista nesse tipo de marketing cita algumas em várias</p><p>comunicações al longo de sua carreira:</p><p>a) Distribuir gratuitamente produtos e serviços;</p><p>b) Oferecer um meio sem esforço de envio para os outros;</p><p>c) Ser facilmente escalável do pequeno para o muito grande;</p><p>29</p><p>d) Explorar motivações e comportamentos comuns;</p><p>e) Utilizar redes de comunicação já existentes;</p><p>f) Aproveitar recursos de terceiros.</p><p>Seguindo essas regras a divulgação de sua campanha será excelente e o</p><p>retorno com certeza será vantajoso.</p><p>30</p><p>6. COMÉRCIO ELETRÔNICO</p><p>Refere-se a negociações</p><p>feitas somente em formato eletrônico, ou seja,</p><p>comunicação entre sistemas que funcionem através da internet, com funções que</p><p>auxiliam a empresa em seus negócios (SMITH; SPEAKER; THOMPSON, 2000).</p><p>São transações online e de acordo com Teixeira Filho (2001, p. 27), o comércio</p><p>eletrônico é [...] a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num</p><p>ambiente eletrônico, por meio da aplicação de tecnologia da informação e de</p><p>telecomunicações, para atingir os objetivos de negócio da empresa.</p><p>Comércio eletrônico é a realização de transações comerciais pela internet.</p><p>Logo quando surgiu vendia coisas como CDs, livros, entre outros, mas com o avanço</p><p>de todas as tecnologias, hoje, é possível encontrar de tudo para vender em sites,</p><p>desde alimentos a roupas.</p><p>Existem várias modalidades do comércio eletrônico. Todavia, alguns que se</p><p>destacam, como principais:</p><p>a) B2C: comércio x consumidor, é o tipo mais utilizado, é a venda realizada</p><p>pelas empresas para os consumidores.</p><p>b) B2B: comércio x comércio, utilizado para transações comerciais entre</p><p>empresas.</p><p>c) C2C: consumidor x consumidor, uma plataforma em que os consumidores</p><p>podem compartilhar seus produtos. Um bom exemplo dessa modalidade é o mercado</p><p>livre.</p><p>6.1 Vantagens e Desvantagens do Comércio Eletrônico</p><p>Segundo Almeida Junior (2007), o comércio eletrônico é detentor de diversas</p><p>vantagens, sejam elas para empresa ou para os usuários, organizando-se da seguinte</p><p>maneira:</p><p>a) Comodidade na compra do produto e/ou serviço;</p><p>31</p><p>b) Segurança e rapidez no pagamento;</p><p>c) Acesso a qualquer momento através de dispositivos conectados à internet;</p><p>d) Pesquisas de preços;</p><p>e) Expansão da comercialização. Porém, como todo negócio, o comércio</p><p>eletrônico também tem suas desvantagens, em vários casos ele faz o papel de</p><p>intermediário na venda dos produtos.</p><p>Dessa forma, a função do vendedor foi prejudicada, além de outros agravantes,</p><p>como:</p><p>a) Vulnerabilidade nos dados pessoais na rede;</p><p>b) Dificuldade em relação a tamanhos dos produtos (quando relacionado) a</p><p>roupas e calçados;</p><p>c) Eventuais atrasos ou defeitos por conta da entrega. Entretanto, de acordo</p><p>com o SEBRAE (2014), o comércio eletrônico deve passar uma segurança para o</p><p>usuário, já que informam dados pessoais.</p><p>Além disso, conquistar um cliente através “da tela do computador” não é uma</p><p>tarefa tão fácil, principalmente quando a empresa é nova ou ainda não tem tradição</p><p>no mercado.</p><p>32</p><p>7. MÍDIAS SOCIAIS E O MARKETING</p><p>De acordo com Torres (2009, p.113) as mídias sociais são: [...] sites na Internet</p><p>que permitem a criação e o compartilhamento de informação e conteúdo pelas</p><p>pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e</p><p>consumidor da informação.</p><p>Elas recebem esse nome porque são sociais, ou seja, são livres e abertas à</p><p>colaboração e interação de todos, e porque são mídias, ou seja, meios de transmissão</p><p>de informação e conteúdo.</p><p>Devido ao fato de as mídias serem sociais e abertas, elas carregam várias</p><p>ferramentas de relacionamento permitindo que os usuários se conheçam, criem laços</p><p>e compartilham desejos em comum.</p><p>As mídias sociais têm um grande poder de formação de opinião do consumidor,</p><p>atualmente as pessoas buscam na internet referência sobre o produto e/ou a marca,</p><p>por esse motivo é essencial para a empresa ter um bom relacionamento público,</p><p>garantindo assim, que sua reputação seja favorável e apresentável.</p><p>As mídias sociais são um ótimo fator para o marketing digital, pois ela tem dois</p><p>grandes pontos, são eles: as redes sociais e o conteúdo colaborativo.</p><p>As redes sociais criam um relacionamento mais pessoal e duradouro entre as</p><p>empresas e seus consumidores, de forma que a informação é transmitida mais</p><p>rapidamente e de uma maneira sutil. Já o conteúdo colaborativo tem um alvo muito</p><p>maior do que o individual, um bom exemplo são os blogs, eles transmitem a mesma</p><p>informação a um grande público.</p><p>As mídias sociais por si só têm grande visibilidade, porém isso é amplificado</p><p>com as ferramentas de busca, pois elas transmitem as informações de uma forma</p><p>mais rápida, gerando assim um grande volume de conteúdo.</p><p>Ao criar uma estratégia de marketing digital voltada para as mídias sociais</p><p>deve-se focar nas interações que sua propaganda terá com seus consumidores, pois</p><p>é dessa forma que será definido seu relacionamento com eles.</p><p>Ao contrário de muitas ações que o marketing digital fornece para sua empresa,</p><p>o marketing nas mídias sociais é fundamental a serem feitos, como a presença da</p><p>33</p><p>internet é muito forte com os consumidores, se a empresa não se envolver nas mídias</p><p>ela é envolvida por opiniões de terceiros.</p><p>7.1 Marketing de Relacionamento</p><p>Segundo Torres (2009, p.117) o marketing de relacionamento consiste: [...] em</p><p>uma estratégia que visa construir ativamente relacionamentos duradouros entre a</p><p>empresa e seus clientes, contribuindo para garantir resultados sustentáveis.</p><p>O objetivo maior é manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e</p><p>sensação de segurança transmitida pela empresa.</p><p>Para a utilização do marketing de relacionamento, existem algumas aplicações</p><p>que podem ser feitas são elas:</p><p>a) Assumir a responsabilidade pelo relacionamento com o cliente;</p><p>b) Conhecer profundamente o cliente;</p><p>c) Perguntar o que fazer para facilitar e melhorar a vida de seus clientes;</p><p>d) Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo proporcionando</p><p>atividades e recursos aos quais só os clientes da empresa têm acesso.</p><p>O marketing de relacionamento proporciona algumas vantagens para a</p><p>empresa segundo Cláudio Torres (2009), a primeira delas é a satisfação dos clientes</p><p>em relação à qualidade dos produtos apresentados a eles.</p><p>A segunda vantagem é poder ouvir mais abertamente o que seus clientes falam</p><p>da empresa e dos produtos oferecidos, dessa forma a empresa desenvolve uma</p><p>melhoria contínua para criar laços mais firmes com seus clientes, além disso, existem</p><p>cinco ações que quando utilizadas nas mídias sociais criam uma visão bastante</p><p>positiva da empresa no mercado, são elas:</p><p>a) Assuma um compromisso com seu cliente e mostre isso;</p><p>b) Conheça seu cliente;</p><p>c) Entenda as necessidades dele;</p><p>34</p><p>d) Ouça atentamente o cliente;</p><p>e) Ofereça atividades e recursos exclusivos.</p><p>7.2 Ferramentas do Marketing nas Redes Sociais</p><p>Algumas ferramentas de mídias sociais segundo Cláudio Torres (2009):</p><p>a) Blogs: Em si os blogs são mídias sociais, sua ideia principal é o</p><p>compartilhamento de conteúdo, discussões em fóruns e comentários, isso é</p><p>fundamental para uma boa estratégia de marketing.</p><p>b) YouTube: Responsável pela elevação do marking digital, pois a possiblidade</p><p>da divulgação de vídeos é muito maior e bem mais interessante do que apenas textos.</p><p>c) Facebook: É um dos maiores site de relacionamento, foi à primeira mídia</p><p>social a permitir que desenvolvedores criassem aplicativos para os usuários em sua</p><p>plataforma, o que favoreceu bastante as empresas.</p><p>d) MySpace: Foi um dos primeiros sites de relacionamentos criado, ele faz uma</p><p>integração com o e-mail, fóruns, comunidades, perfis, músicas, aplicativos entre</p><p>outros recursos o que permite uma grande comunicação entre os usuários.</p><p>e) LinkedIn: Voltado para os negócios, ele possibilidade que pessoas que já</p><p>estudaram ou trabalharam juntos troquem ideias e espalhem o conhecimento.</p><p>f) Twitter: A ideia principal do twitter é você postar tudo o que acontece com</p><p>você no dia-a-dia para as outras pessoas em 140 caracteres, muitas empresas</p><p>utilizam como forma de marketing pessoal para sua marca.</p><p>Essas ferramentas são poderosas para as empresas, através dela podem-se</p><p>aumentar seus clientes, fazer uma maior divulgação de sua marca e seus produtos,</p><p>entre outras características que elas apresentam.</p><p>35</p><p>8. O CONSUMIDOR</p><p>ONLINE</p><p>[...] O consumidor on-line no Brasil representa as classes A, B e C, e acessa</p><p>pelo menos uma hora a Internet toda semana.</p><p>Ele busca diversão, relacionamento e informação, usa as ferramentas de</p><p>busca, participa de redes sociais e lê muito (TORRES, 2009, p. 29).</p><p>O perfil do consumidor on-line brasileiro se caracteriza por traços facilmente</p><p>notáveis, conforme disposto na citação supracitada, possibilitando, portanto, que as</p><p>propagandas e a publicidade através da mala-direta tenham bons índices de eficácia</p><p>(superando os 49%, segundo estudo de caso a ser apresentado no próximo capítulo).</p><p>Os consumidores contemporâneos têm apresentado novas características,</p><p>como:</p><p>a) Colaboração: Atualmente, os compradores on-line fazem muito mais que</p><p>compras: eles compartilham dados e informações, tendo grande influência no poder</p><p>de compra dos que têm acesso a essas informações.</p><p>b) Experiência Global: Este mercado já se tornou internacional. Não há mais</p><p>distinções entre distâncias, para os consumidores não importa se a loja está em Nova</p><p>Iorque ou no Japão.</p><p>Em se tratando de comportamento perante as mídias sociais, verifica-se que a</p><p>atual atitude dos consumidores é de criar critérios de seleção. Isto é, através de redes</p><p>sociais e opiniões sobre o produto visado, cria-se um critério avaliador que será de</p><p>grande peso decisório para a efetivação da compra.</p><p>Segundo Cláudio Torres (2009), os avanços das mídias sociais proporcionaram</p><p>ao consumidor um leque mais eclético de opções.</p><p>Pois através da compra on-line existe uma dinâmica maior entre as pesquisas,</p><p>opções de pagamentos e maior disponibilidade de acesso, acabando com o problema</p><p>do tempo e espaços necessários para uma compra ao vivo.</p><p>36</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>ARIMA, Kátia; MORAES, Maurício. O Futuro da web está no facebook? Info Exame,</p><p>São Paulo: Abril, ed.300, Fevereiro de 2011.</p><p>BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W; ENGEL, James F. Comportamento do</p><p>consumidor 1. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2013.</p><p>CHRISTOPOULOS, Tania. Sobre uma bancada com 5 metros de extensão uma</p><p>impressora 3D, cabos emaranhados, placas de circuitos eletrônicos e óculos de</p><p>realidade virtual. Info Exame, São Paulo: Abril, ed.345, Setembro de 2014.</p><p>COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. São Paulo: Elsevier,</p><p>2009.</p><p>E.LIFE- Instituto de pesquisa. As redes sociais em números. Info Exame, São Paulo:</p><p>Abril, ed.305. Julho de 2011.</p><p>FELIPINI, Dailton. Empreendedorismo na internet. 1 ed. Rio de janeiro:</p><p>Braspost,2010.</p><p>FINKELSTEIN, Maria Eugênia Reis. Direito do comercio eletrônico. 2. ed. Rio de</p><p>Janeiro: Elsevier, 2011. GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do</p><p>consumidor. 4. ed. São Paulo, Cengage Learning, 2010.</p><p>GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 3ed. São Paulo: Atlas,</p><p>2007.</p><p>GRANDINETTI, Ricardo. Um paletó da última coleção Armani custa 5.305 reais no</p><p>site oficial da grife Italiana. Info Exame, São Paulo: Abril, ed.321, Outubro de 2012.</p><p>KARSAKIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas,2013.</p><p>KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São</p><p>Paulo: Prenticel Hall, 2007.</p><p>KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e</p><p>casos. 5. ed. São Paulo: Peason Education do Brasil,2013.</p><p>LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento</p><p>e aplicações à realidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2012.</p><p>37</p><p>________. Crocriação de valor: conectando a empresa com os consumidores através</p><p>das redes sociais e ferramentas colaborativas. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2014.</p><p>LEMOS, Manuel. Diga adeus aos vendedores. Info Exame, São Paulo: Abril, ed.347,</p><p>Novembro 2014.</p><p>LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.</p><p>MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall,</p><p>2005.</p><p>MATTAR, Frauze Najib. Pesquisa de marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2011</p><p>MILITELLO, Katia. O Essencial. Info Exame, São Paulo: Abril, ed.311, Dezembro de</p><p>2011.</p><p>POSER, Denise Von. Marketing de relacionamento: maior lucratividade para</p><p>empresas. 1. ed. São Paulo: Manole, 2010.</p><p>RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa Social: métodos e técnicas. 3ed. São Paulo:</p><p>Atlas, 2014.</p><p>SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor:</p><p>conceitos e casos. 1. ed. São Paulo, Prentice Hall ,2012.</p><p>TAVARES, Cristiano Viana Cavalcante Castellão. Marketing na região do cariri:</p><p>melhores marcas, merchandising, satisfação e comportamento do consumidor. 1. ed.</p><p>Curitiba: CRV, 2013.</p>