STORYTELLING_COM_FOCO_EM_VENDAS_MÉTODO_PCIS_REVELA_COMO_CONTAR_HISTÓRIAS

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STORYTELLING
com
FOCO
em
VENDAS
Método PCIS
Segunda edição revisada e ampliada
CHARLES CEZAR
Projeto gráfico, capa e diagramação:
www.editora.ixmidia.com
Ilustração da capa:
Daniela Cezar
Ilustrações: Ciro Gonçalves
Revisão: Dival Porto Lomba
É proibida a reprodução total ou parcial do texto deste livro por quaisquer meios (mecânicos, eletrônicos, xerográficos,
fotográficos etc.), a não ser em citações breves, com indicação da fonte bibliográfica.
https://editora.ixmidia.com
Gostaria de dedicar este livro à minha querida e maravilhosa esposa Daniela. Ela é a minha
maior incentivadora e me apoiou muito neste e em todos os meus outros livros. Te amo.
Também quero dedicar à minha querida filha Ana Noemi, uma entusiasta da leitura, que está
sempre dando novas ideias para meus livros. Te amo filha.
Agradecimentos
Quero agradecer a todos os meus leitores da primeira edição deste livro, que o tornaram um
sucesso. Isso me deu a motivação para continuar e escrever esta segunda edição.
Gostaria de agradecer também ao copywriter Netanias Ferreira, por me ajudar na construção
de algumas partes deste livro.
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Storytelling com foco em vendas
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bancar o ‘guru’
Prefácio à segunda edição
É com muita alegria que te apresento a segunda edição do livro Storytelling com foco em
vendas.
Confesso que, quando escrevi e lancei a primeira edição deste livro, não imaginava que teria
uma aceitação tão boa.
Recebi muitas avaliações positivas e, ao mesmo tempo, pedidos para falar mais sobre o
assunto. Os leitores queriam saber mais sobre persuasão, copywriting e vendas; mas dentro do
contexto do storytelling.
Parei um dia, peguei um café e me sentei para ler o livro novamente.
Senti que era o momento de revisar o assunto e ampliar o tema.
Se você gostou da primeira edição, acredito que vai gostar mais ainda desta segunda.
Nesta segunda edição você vai encontrar mais conteúdo sobre vendas, copywriting e
persuasão, assim como solicitado pelos meus queridos leitores.
Esta nova edição está dividida em duas partes.
Na parte 1 vamos ver toda a estrutura, ciência, exemplos e como construir uma narrativa de
storytelling com foco em vendas.
Na parte 2 vamos nos aprofundar em técnicas e estratégias para deixar a sua narrativa mais
robusta e persuasiva. O que você terá acesso na parte 2 é um complemento direto da parte 1; mas
pode ser utilizado de outras formas também.
Estou super animado em compartilhar com você os próximos capítulos; especialmente os
novos.
Novas histórias, novas ilustrações e a mesma linguagem simples e descontraída de sempre.
Vamos cair dentro então?
Introdução
Caro Leitor, Estimada Leitora,
Estou muito feliz em compartilhar com você esta estrutura de storytelling com foco em vendas.
Nos últimos anos, no Brasil, houve um aumento expressivo no interesse pelo assunto
copywriting.
Mais especificamente, a parte do storytelling teve uma procura enorme. Storytelling é uma
parte do universo de copywriting.
É claro que nós queremos contar histórias envolventes, que encantam o público e até tiram
uma lágrima aqui e acolá.
Eu mesmo me considero um estudioso de copywriting e storytelling.
Inegavelmente, uma das formas de aumentar a sua conversão em vendas é fazer com que o
cliente passe a gostar e a confiar em você.
Existem várias formas de atingir esse resultado, mas uma delas é gerando conexão com a sua
história.
Porém, nessa busca de contar histórias de forma cativante, nós acabamos caindo em uma
pequena armadilha.
Veja só.
As grandes referências que existem sobre o assunto storytelling vêm de livros de narrativas e
roteiros de filmes.
Se você estudar algum desses livros, vai rapidamente perceber que os exemplos utilizados são
de filmes famosos como Star Wars, Senhor dos Anéis e por aí vai.
A famosa jornada do herói é referência para vários desses filmes.
Porém, ao trazer esses conceitos do cinema para o mundo das vendas e do marketing, algo se
perdeu.
A ideia de alguém que sai em busca de uma aventura e retorna transformado é muito bonita e
aquece nosso coração.
Porém, quando falamos de vendas, temos que analisar essa estrutura com um olhar diferente.
O objetivo desse livro é justamente te mostrar uma estrutura simples de storytelling com foco
em vendas.
Eu preparei esse material com muito carinho, utilizando uma linguagem simples e
descontraída.
Você vai ver que este livro tem uma linguagem informal, mais parecido com uma conversa.
Não é minha intenção ganhar um prêmio Jabuti, ou qualquer outro prêmio, devido a uma
escrita impecável.
Meu objetivo é que seja um livro leve, descontraído e fácil de entender.
Até botei ilustrações feitas sob encomenda para este livro.
Espero que você goste e tire proveito.
Quando estiver lendo, tira uma foto, no seu celular, de você com o livro. E me marca lá no
instagram @charlescezaroficial.
Vou adorar conhecer meus leitores.
Boa leitura.
Charles Cezar
O poder da intenção
Tudo o que vamos fazer na vida tem uma intenção por trás.
Não veja isso como intenção negativa. Intenção nada mais é do que aquilo que se pretende
alcançar, um propósito, plano ou ideia.
Pode ser uma intenção positiva ou negativa.
A intenção do pessoal que criou o roteiro de Star Wars era a de contar uma bela história, de
prender o público até o final e gerar um sentimento positivo nos fãs.
Eles não queriam te vender nada, ao final do filme.
A venda maior ali era te prender até o final e despertar um sentimento positivo em você.
Por outro lado, nós, como copywriters, empreendedores, empresários ou profissionais liberais,
quando contamos uma história em um contexto de vendas, temos uma intenção clara: realizar
uma venda.
Quero enfatizar isso: o contexto de vendas.
Não estou falando de histórias que você conta para seus amigos tomando um chopp.
Estou falando de situações em que você tem o objetivo e a intenção de vender alguma coisa.
Um webinário, um lançamento, uma página de vendas, um vídeo de vendas, uma reunião com
um cliente, uma apresentação de vendas.
Nosso foco maior aqui é em contar histórias que tragam o cliente mais próximo de fechar a
venda.
Ah Charles, você só está preocupado em vender então...
Não entenda isso de forma errada.
Nós queremos ajudar as pessoas. Essa é nossa intenção maior.
Mas, para que possamos ajudar verdadeiramente essas pessoas, elas precisam comprar um
treinamento, um curso, uma consultoria ou seja lá o que for.
Nossa intenção, ao utilizar storytelling dentro de uma carta de vendas, de uma VSL (Video
Sales Letter), de uma reunião ou de um vídeo de vendas é gerar uma conexão, para facilitar a
venda, ao final.
Storytelling, nesse contexto, é uma estratégia de copywriting para vender mais. Simples assim.
Então, usar a mesma estrutura das produções de Hollywood (que não têm a intenção de
converter uma venda ao final) pode ser um caminho perigoso.
Veja bem.
Eu estudei todos estes livros, a seguir, sobre narrativas e storytelling:
São livros que falam de storytelling, roteiros, narrativas e arquétipos.
É um assunto apaixonante e todos esses livros são muito bons.
Porém, a abordagem desses livros é muito teórica e muito voltada à história em si.
Algumas estruturas apresentadas nesses livros têm como missão criar um protagonista
cativante, que gere conexão com as pessoas; que faça com que as pessoas torçam por ele, no
filme.
Também é muito comum ver boa parte desses livros dedicados à construção de um vilão.
Nada de errado com isso.
Porém, ao trazer esse contexto para o mundo das vendas; acabamos complicando demais as
coisas.
Explico.
É claro que nós queremos ser vistos comoum herói. Como um personagem cativante.
Parece uma boa ideia usar essas estruturas de narrativas para contar a nossa própria história e
fazer com que o nosso leitor, e potencial cliente, gere uma conexão com a gente.
Mas, na maioria das vezes, falhamos miseravelmente nessa missão.
Para que você tenha um entendimento geral do que está sendo explicado, eu preciso sair
rapidamente do assunto storytelling e te explicar algo muito importante...
Copywriting, storytelling e os três
cérebros
O que você vai ver agora se aplica não somente a copywriting e ao storytelling, mas também à
sua vida e a todas as situações em que você pretende vender algo.
Seja por meio de uma carta de vendas, um vídeo, uma aula ou até mesmo apresentando uma
oferta pessoalmente, numa palestra ou apresentação de vendas.
Veja bem.
Contar uma história é passar uma mensagem.
Mas, você já parou para pensar no motivo pelo qual, muitas vezes, temos o sentimento de que
a nossa mensagem não é compreendida?
Fazemos uma boa oferta, escrevemos uma copy, no mínimo, razoável, mas, no final... Nada.
Às vezes gera aquele sentimento de que parece que não tem ninguém do outro lado...
Bem, agora você vai entender por que fazer uma oferta e persuadir com foco em vendas é
muito mais complicado do que inicialmente imaginamos.
Antes de nos aprofundarmos no tema, veja a figura abaixo:
Segundo o neurocientista Paul D. MacLean, em seu livro “The Triune Brain in Evolution: Role
in Paleocerebral Functions”, nosso cérebro é dividido em três partes distintas, sendo que cada
uma dessas partes representa um estágio na nossa evolução como ser humano.
Segundo MacLean, o cérebro humano é dividido em 3 sistemas interdependentes, de forma
que cada um exerce uma função importante:
1. Reptiliano (ou crocodiliano, primata, primitivo)
2. Límbico
3. Neocórtex
Vamos entender a função e como opera cada um desses cérebros.
Crocodiliano Ou Reptiliano
Esse é o nosso cérebro primitivo. Foi o primeiro cérebro a se desenvolver e é o mais velho dos
três. Ele é responsável por nos manter vivos.
Esse cérebro está ligado diretamente à nossa sobrevivência como ser humano.
É esse cérebro que faz uma análise, uma filtragem inicial de todas as mensagens e situações
que chegam até nós.
É ele quem produz as nossas emoções mais básicas, que são também as mais fortes. Ele
também regula sensações primárias como fome, sono, sede, libido e coisas do tipo.
Já parou para pensar que, muitas vezes, quando você está com fome, fica nervoso?
É o cérebro crocodiliano em ação!
Fome é uma ameaça à sua sobrevivência. Logo, ele entra em ação para garantir que você não
morra de fome. Para isso, o cérebro crocodiliano diminui a atividade dos outros cérebros e foca,
basicamente, em arrumar comida.
É por isso que, quando estamos com fome, literalmente não conseguimos pensar em mais
nada.
Então, quando estamos em perigo ou em alguma situação que pode comprometer a nossa
sobrevivência, o cérebro crocodiliano, ou reptiliano, assume o controle.
Mas quando se trata de tomar decisões, o poder de racionalizar, do cérebro crocodiliano, é bem
reduzido, e primitivo. Ele simplesmente não tem muito poder de fogo para isso, porque é
dedicado, fundamentalmente, a fazer o que tem que ser feito para nos manter vivos.
Porque entender o cérebro crocodiliano é tão importante quando falamos de
vendas?
O motivo é muito simples.
Receber uma oferta, ou ao menos imaginar que vai receber uma oferta, desperta o cérebro
crocodiliano da mesma forma como se você estivesse prestes a ser assaltado!
Ou seja, se alguém desconfia que vai ter uma oferta (e não estava preparado para isso), o
cérebro crocodiliano liga os mecanismos de defesa.
OFERTA → PERIGO!
Quando alguém está tentando nos vender alguma coisa, é normal ficarmos na defensiva.
Se você já foi comprar alguma coisa, principalmente de maior valor, sabe do que estou
falando.
Comprar um apartamento, um carro (especialmente carro usado...) ou algo que você fica
“desconfiado”.
Agora veja que situação.
Enquanto você está lá todo animado fazendo a sua oferta, achando que está arrebentando... a
outra pessoa está no mecanismo de sobrevivência...
Nas próximas linhas você vai entender porque isso é importante, qual o impacto direto na hora
de criar uma copy de vendas e como inserir um storytelling com foco em vendas.
Continuando.
Sistema Límbico Ou Emocional
Esse é o segundo nível funcional do sistema nervoso. É o límbico que organiza o significado
das coisas e situações sociais; é ele quem trabalha para regular o nosso comportamento social e
emocional.
Em resumo, o límbico é o cérebro das emoções, da socialização.
Neocórtex Ou Racional
Finalmente, é o neocórtex que tem a habilidade de resolver problemas. É o nosso cérebro mais
recente. Capaz de pensar sobre assuntos complexos e produzir respostas racionais, “pensadas”,
por assim dizer.
Nosso cérebro racional é o que nos diferencia dos outros animais.
Beleza Charles, obrigado pela aula de ciências; mas, o que isso tem a ver com
copywriting, storytelling, vendas e persuasão?
Ótima pergunta, meu caro leitor e minha cara leitora.
Oren Klaff, no excelente livro Pitch Anything, explica, de forma magistral, a importância de
entender a função dos três cérebros.
Ele ensina que quando fazemos um copy ou qualquer tipo de apresentação, palestra ou aula
que tenha uma oferta junto, é o nosso cérebro mais evoluído quem os cria. Ou seja, é o neocórtex
quem forma as ideias, organiza as informações e as apresenta para as outras pessoas.
Veja que eu falei: QUE TENHA UMA OFERTA JUNTO.
Para fazer e contextualizar uma oferta é necessário explicar contextos abstratos e, algumas
vezes, complexos. Temos contas matemáticas envolvidas e coisas bem lógicas.
Não é surpresa alguma que somente o cérebro racional consiga criar algo assim. Precisamos do
nosso cérebro moderno, pensante, para criar uma oferta que tem um certo nível de complexidade.
Em outras palavras, quem cria a oferta, a nossa oferta, é o neocórtex.
Quando digo oferta, estou falando no sentido amplo: cartas de vendas, vídeo de vendas,
webinários, anúncios, apresentações, pitchs, ligações, ou seja, toda e qualquer forma de
comunicação que tem o objetivo de realizar uma venda.
Preste muita atenção no que eu vou te falar agora, porque é justamente aqui que as coisas saem
do rumo.
Oren explica que, apesar de a gente criar e enviar nossa mensagem no neocórtex, responsável
pela parte racional, a mensagem é recebida e processada pelo bom e velho cérebro crocodiliano
da outra pessoa.
Ou seja, a gente cria nossa mensagem no neocórtex e acredita que a outra pessoa vai abrir e
processar essa mensagem utilizando o neocórtex também. Mas não é isso que acontece.
Nenhuma oferta vai chegar ao neocórtex da outra pessoa sem passar antes pelos filtros de
sobrevivência instalados no sistema do cérebro crocodiliano.
Em vez de se comunicar de forma eficiente com as pessoas, nossas ideias superinteligentes
batem no cérebro crocodiliano das outras pessoas e voltam, direto na nossa cara, em forma de
objeções, comportamentos estranhos e falta de interesse.
Imagine o seguinte:
O neocórtex é o chefão, é ele quem decide as coisas. Mas, para falar com ele, você não pode
simplesmente chegar e já ir conversando. Não mesmo. Ele tem um vigia. Um segurança. Antes
de falar com o chefe você precisa passar pelo segurança dele. Esse segurança é o cérebro
crocodiliano.
Quero te apresentar alguns personagens importantes para a nossa narrativa, aqui:
Vamos chamar o cérebro crocodiliano de Sr. Croc e o cérebro neocórtex de Sr. Neo (fãs de
Matrix vão adorar...). E você, o vendedor, vamos chamar de Sr. Copy.
O Sr. Límbico, vamos chamar só de “L”.
Agora imagine você, o Sr. Copy, tentando fazer uma oferta e chegar até o Sr. Neo...
A conversa seria mais ou menos assim:
Sr. Copy: Com licença Sr. Croc, eu gostaria de falar com o Sr. Neo, por favor.
Sr. Croc: Humm, quem é você? O que você quer? Você representa algum perigo? De onde
você veio? Você está armado?
Sr. Copy: Você pode parcelarem 12 vezes sem juros.
Sr. Croc: Hã? Do que você está falando? Eu não entendo.
Sr. Copy: Esse projeto apresenta ótimo potencial de retorno com uma ótima sinergia.
Sr. Croc: Eu não entendo nada do que você fala. Tchau!
E então o Sr. Croc fecha a porta na sua cara e você não entendeu nada, também.
No fim, não conseguiu falar com o Sr. Neo e não conseguiu fechar a venda.
Praticamente, todas as coisas no universo são percebidas como perigos em potencial pelo Sr.
Croc.
Ele está ligado o tempo todo, 24 horas por dia, à procura de ameaças. Esse é o trabalho dele e
ele é um cara muito focado.
O fato de você estar vendendo a sua ideia a partir do neocórtex e, enquanto isso, ela estar
sendo recebida pelo cérebro crocodiliano da outra pessoa, é um problema sério.
Você já tentou argumentar com alguém que está chorando? É impossível!
É uma perda total de tempo e energia, em um momento desses, tentar apresentar qualquer
argumento lógico. A pessoa chorando simplesmente é incapaz de compreender.
Imagine que você está fazendo uma apresentação de vendas. Enquanto você está lá,
apresentando seus argumentos bem racionais de vendas, do outro lado, as pessoas que estão ali
sentadas, te ouvindo, não estão pensando assim: “Humm, será que essa é realmente uma boa
oferta?”
Na realidade, elas estão pensando algo do tipo:
— Bem, considerando que isso não é uma emergência, como eu posso ignorar ou passar o
menor tempo possível nisso?
Vou repetir, porque isso é muito importante para o contexto aqui:
As pessoas estão pensando:
COMO EU POSSO IGNORAR OU PASSAR O MENOR TEMPO POSSÍVEL
NISSO????
Oren explica muito bem que o filtro do sistema crocodiliano tem uma visão muito pequena do
mundo.
Qualquer coisa que não seja uma crise, provavelmente, vai ser marcada como “spam”.
Este quadro, extraído do livro Pitch Anything, resume bem a atuação do cérebro crocodiliano:
Se você tiver a chance de olhar as instruções de filtros e seleção do cérebro crocodiliano,
seria algo assim:
1 – Se não é perigoso, ignore.
2 – Se não é novo e interessante, ignore.
3 – Se é novo, resuma o mais rápido possível – e esqueça os detalhes.
E, finalmente, tem essa instrução bem específica:
4 – Não envie nenhum problema para o neocórtex resolver ao menos que a situação seja
fora do normal ou inesperada.
Essas são as regras básicas do nosso cérebro.
Não é à toa que vender não é tão fácil assim.
Preste muita atenção no que eu vou te falar agora:
O cérebro crocodiliano gosta de coisas simples; qualquer coisa mais complexa que exija uma
performance um pouco maior já o trava. Uma vez que ele trava, os outros dois cérebros também
travam.
Aí, diga adeus à sua venda...
Lidando Com O Cérebro Crocodiliano
Ok, agora que você entendeu o conceito dos três cérebros e porque eles são importantes,
vamos ao próximo passo: como lidar com o cérebro crocodiliano.
Existem várias formas de se fazer isso, mas eu quero me concentrar em duas delas, neste livro:
Criar uma mensagem que o cérebro crocodiliano entenda e ele mesmo processe as
informações;
Criar uma mensagem que faça com o que o cérebro crocodiliano não veja perigo e passe a
mensagem adiante para o límbico e o neocórtex.
Eu sei que esses conceitos podem parecer um pouco abstratos, mas você vai ver que, nos
próximos capítulos, tudo vai ficar mais claro.
Continue comigo.
A primeira forma de criar uma mensagem é falar diretamente com o crocodiliano. Então ele
mesmo resolve a parada.
Para fazer isso, temos que usar uma linguagem extremamente simples, direta ao ponto, que não
exija cálculos ou pensamentos complexos.
A segunda forma é criar uma mensagem que não desperte os instintos de sobrevivência do Sr.
Croc, que deixe ele se sentir seguro e permita que a mensagem siga adiante para ser analisada
pelos outros cérebros.
Na prática, é bem difícil separar esses dois caminhos. E as estratégias que você vai descobrir,
muitas vezes, se sobrepõem.
Ao mesmo tempo que estamos falando diretamente com o Sr. Croc, também estamos
permitindo que ele leve essa mensagem adiante.
A primeira estratégia a ser utilizada para lidar com o Sr. Croc é o uso da simplicidade.
Uma história complexa, cheia de reviravoltas, vai e vem, com muitos elementos, pode até ser
legal ...
Mas não é simples!
Encaixar uma jornada do herói em uma copy, de forma que não fique chato e que não faça o
cliente ignorá-la, não é uma tarefa fácil.
Estou dizendo que a jornada do herói, arquétipos e essas outras estruturas não funcionam para
vendas?
Não é isso.
Estou dizendo que é muito difícil acertar a mão. Especialmente se você não é copywriter ou
não tem ampla experiência com narrativas focadas em vendas.
Aliás, mesmo que você seja um copywriter profissional, ainda assim é uma tarefa bastante
difícil encaixar esse tipo de estrutura.
Recentemente, fiz um curso avançado de copywriting com um camarada americano chamado
Todd Brown.
O Todd Brown é o guru dos gurus.
Grandes players do mercado americano recorrem a ele quando o assunto é copy e estrutura de
vendas.
Nesse curso, ele estava falando sobre estruturas de copy com histórias.
Uma coisa que ele falou vai contra o que muitos outros copywriters ou estrategistas falam no
mercado: copy com foco em histórias é muito difícil de acertar!
Segundo Todd Brown, quando você foca na história, normalmente duas coisas acontecem: ou
você acerta em cheio ou erra feio.
É meio que tudo ou nada.
Em outras palavras: não é algo fácil de se fazer.
Contar a sua história de forma envolvente, e que gere vendas no final, não é uma tarefa fácil.
O Todd Brown mesmo admite que quase não usa esse recurso de histórias, em suas copys.
E esse é justamente um dos diferenciais da estrutura PCIS DE STORYTELLING COM FOCO
EM VENDAS.
Ela é simples e até uma criança de nove anos é capaz de usá-la.
É uma estrutura que, além de simples, está intimamente ligada com essa próxima estratégia...
What´s in it for me - WIIFM
A segunda estratégia é a WIIFM.
Não se assuste com essa sopa de letrinhas.
A tradução simples dessa frase é: o que EU ganho com isso.
Quando digo “EU”, me refiro ao seu cliente.
Antes de prosseguirmos, eu preciso te falar algumas duras verdades sobre contar histórias, ou
storytelling.
A primeira é que as pessoas só se interessam pela sua história (a história que você está
contando) se, de alguma forma, essa pessoa tem algum interesse no assunto.
Lembre-se do que destaquei agora há pouco, que enquanto você está falando, a outra pessoa
está pensando assim:
COMO EU POSSO IGNORAR OU PASSAR O MENOR TEMPO POSSÍVEL
NISSO????
Pois é.
De forma geral, as pessoas não estão nem aí para você. Eu sei que pode parecer uma visão
amarga do mundo. Mas é a verdade.
Tente contar sua história para um estranho, que tem zero interesse em você, ou em qualquer
outra coisa que você possa oferecer a ele...
Vai ver rapidamente que não é uma tarefa fácil.
Por outro lado, imagine que você está a fim de alguém. Achou ele ou ela bonita e rolou um
clima...
Tenho certeza de que você vai ter muito mais interesse na história dessa pessoa.
Por quê?
Porque você tem o seu interesse bem claro.
Você tem interesse nessa pessoa.
Você quer ficar com ela.
No fundo, você quer dar uns beijinhos...
O interesse é todo seu. E você está totalmente disposto a escutar essa pessoa, para atingir o seu
objetivo.
No fim, é sobre você. E não sobre a outra pessoa.
Goste ou não, é assim que a banda toca.
Vamos voltar rapidamente ao exemplo das narrativas de cinema.
Uma coisa é a pessoa pagar para ouvir/ver uma história (cinema: pagou o ingresso, reservou
tempo para isso).
Outra coisa é você invadir o tempo dela com uma história, tentando vender alguma coisa...
Imagine você usando a jornada do herói em toda sua potência.
Para você que está contando é massa. Para a outra pessoa que está ouvindo é chato.
Sabe por que é massa para você mesmo?
Simples: porque é sobre você!
As pessoas querem saber delas. Elas querem saber o que elas ganham com isso.
Elas querem saber qual o benefício que ela vai ter com aquilo tudo.
É muito importante você não confundiro contexto das coisas:
No caso de um filme, seja no cinema ou em casa, a pessoa quer estar ali e aquilo ali para ela é
um lazer, um momento de diversão. É um prazer. Ela está de boa e relaxada.
No caso de uma carta de vendas, página de vendas, VSL, webinário, aula ao vivo, palestra,
vídeo de vendas, qualquer coisa que envolve uma oferta. Essa pessoa, bem no fundo, não
gostaria de estar ali.
Pare e pense um minuto:
O que você prefere, ir ao cinema ver um filme ou assistir um vídeo de vendas com oferta no
final?
Se nós queremos vender utilizando histórias, precisamos usar uma abordagem diferente, que
esteja mais alinhada com estratégias de vendas do que com estratégias de filmes.
Afinal, Luke Skywalker não faz uma oferta no fim do filme...
Mas Charles, como contar uma história de forma rápida, direta e que a pessoa queira ouvir?
Como contar uma história que seja do interesse da pessoa e que ela não ache chata?
Como contar uma história que ajude a vender?
Meu caro leitor. Minha cara leitora.
É aqui que a mágica começa a acontecer.
O grande segredo, para contar uma história que vende, é muito simples...
Não conte a sua história...
conte a história da sua solução!
Pense junto comigo.
Toda oferta serve para resolver um problema. Seja em maior ou menor grau, de forma direta
ou indireta.
No fim, o que oferecemos serve para resolver um problema do seu potencial cliente.
O cliente não está preocupado com você. Ele está preocupado com o problema que ele tem e
que quer resolver.
O benefício maior do cliente é resolver o problema dele. Qualquer coisa fora disso não
interessa a ele.
Qualquer coisa, fora da resolução do problema dele, aciona o mecanismo:
Como eu posso ignorar ou passar o menor tempo possível nisso?
Vou te contar uma breve história e, depois, vou explicar exatamente onde ela se encaixa na
nossa conversa.
Continue comigo.
Esses dias deixei minha filha na casa de uma amiguinha da escola. Na hora de ir buscá-la, os
pais da menina me convidaram para bater um papo.
O pai da menina se chama Jorge e a mãe, Sandra.
Começamos a falar de vinhos.
Nisso, o pai da menina, Jorge, falou o seguinte para Sandra:
— Amor, conta para eles daquele negócio que você comprou para resolver o PROBLEMA dos
vinhos que não são consumidos no mesmo dia e perdem um pouco do sabor.
Na hora, minha atenção redobrou.
Pensei na hora: isso muito me interessa...
Eu tenho esse problema.
Foi aí que a Sandra explicou:
— Meu marido não bebe muito. Eu gosto de tomar uma pequena taça de vinho todos os dias.
Uma garrafa dura, às vezes, mais de uma semana.
Nesse processo, o vinho aberto vai perdendo o sabor.
Eu estava até desistindo de tomar vinhos em casa.
Comprar aqueles vinhos de garrafas pequenas não é uma boa saída porque não tem muita
variedade e são, proporcionalmente, muito mais caros.
Foi aí que eu descobri um aparelho chamado Coravin.
O Coravin é uma espécie de bomba que usa argônio para tirar o vinho sem romper a rolha.
Você tira a quantidade que quiser na tacinha e o resto do vinho fica como novo!
Você pode abrir quantas garrafas quiser e ir degustando. E as garrafas não se perdem!
Vou colocar uma imagem do Coravin aqui, para você ao menos ver como é...
Coravin na Amazon... nada baratinho
Eu prestei uma atenção danada nessa história do Coravin.
Estava atento a cada palavra.
Por qual motivo eu prestei atenção?
Porque eu tinha interesse nessa história.
E por que eu tinha interesse nessa história?
PORQUE EU TINHA O MESMO PROBLEMA!
Veja que a Sandra contou a história da solução.
É claro que história da solução se mistura um pouco com a história dela.
Mas o foco maior foi em apresentar um problema e depois apresentar uma solução.
Não teve jornada do herói nem arquétipo.
A Sandra usou, sem querer, exatamente a estrutura PCIS DE STORYTELLING COM FOCO
EM VENDAS.
Sinceramente, se ela estivesse vendendo o Coravin, era bem possível que eu comprasse um ali
na hora!
Já já vamos ver todos os detalhes dessa estrutura.
Por enquanto, preciso que você entenda o contexto maior disso tudo que estou falando.
Uma coisa é você contar a sua história. As suas dificuldades e coisas do tipo.
Outra coisa é você contar a história da sua solução. A história de como você resolveu aquele
problema.
Uma coisa é você contar a história da sua origem (a sua história, de onde você veio, o que fez
etc...). Esse tipo de história de origem tende a ser chato, monótono e sem graça para o seu
ouvinte.
O motivo? Essa história tem VOCÊ (você, que está contando a história) como centro das
atenções.
Por outro lado, você pode contar a história com foco em conversão. Ou seja, a história da sua
solução. A história de como você resolveu determinado problema (o mesmo problema que o seu
ouvinte está passando...).
Mesmo que ainda tenha algum foco em você, o foco maior está em gerar uma conexão com o
problema do seu cliente/ouvinte que você pode ajudar a resolver.
Podemos resumir assim:
Modelo tradicional de histórias →
foco na sua origem, na história da sua vida.
Modelo Storytelling com foco em vendas →
foco na solução do problema que o seu cliente tem ou está passando (através da história
de como você já resolveu esse problema antes).
Quando você começa a pensar dessa forma, você consegue ir muito mais direto ao ponto.
Se a outra pessoa tiver aquele problema, eu te garanto que ela vai prestar atenção.
Pode parecer uma diferença sutil, mas, na verdade, é uma grande diferença.
Veja que em poucos parágrafos eu contei a história da Sandra e do Coravin.
Foi rápido. Quando ela contou, não durou dois minutos.
E ela nem conhece a estrutura PCIS. Se conhecesse, teria ficado mais curta ainda...
Uma história simples, direto ao ponto e que muito me interessou.
Quando você muda o foco da sua história, da sua vida para a história da solução do problema,
o papo fica muito mais reto.
O cérebro crocodiliano agradece...
Uma lenda do marketing e um
mecânico: como nasceu a estrutura
PCIS
Existe um senhor nos Estados Unidos chamado Dan Kennedy.
Eu sou fã de carteirinha dele.
Ele é a maior referência que existe, em marketing de resposta direta.
Os grandes players de marketing do mercado americano prestam continência ao Dan Kennedy.
Ele é uma lenda.
O cara escreveu mais de trinta livros sobre marketing, persuasão, vendas e copy.
Eu tive a oportunidade de vê-lo de perto em um evento em Orlando, em 2022. O evento foi o
Day With Dan.
Um dia de evento para um grupo pequeno de empresários. Foi bem legal.
Um dos livros mais aclamados do Dan Kennedy se chama The Ultimate Sales Letter.
Um clássico. Todo anotado.
Em tradução livre: A carta de vendas suprema (ou a carta de vendas top das galáxias rs).
Esse é um livro que traz uma estrutura de copy, para vendas, que ficou mundialmente famosa.
Se você se dedicar minimamente a estudar copywriting, vai se deparar com essa estrutura.
A famosa estrutura PAS:
Problem (problema);
Agitate (agitação ou consequência);
Solution (solução).
Essa estrutura serve para tudo: carta de vendas, vídeo de vendas, negociações um a um,
conversas com a esposa...
Quando eu tive acesso a esse conteúdo, fiquei pensando:
Ora, e se eu usar a estrutura PAS como storytelling?
Em vez de usar as estruturas tradicionais de jornada do herói e coisas do tipo, e se eu usar a
metodologia do Dan Kennedy?
Veja bem.
A estrutura PAS tem foco em vendas!
Ela foi criada e aprimorada para vender.
Por outro lado, as outras estruturas não têm esse foco em vendas. Elas foram adaptadas.
Charles, e o mecânico, como entra nessa história toda?
O mecânico representa a estrutura PAS em sua pura origem.
O mecânico ilustra o poder das histórias com foco no problema e na solução. E não com foco
na história do mecânico.
Imagine a seguinte situação:
Digamos que o seu carro enguiça, do nada. Morre no meio da estrada. Você não fica nada
feliz...
Aí, vem o guincho e leva o carro para a oficina.
Chegando lá, você só quer saber duas coisas.
Apenas duas coisas e nada mais:
1 – Qual foi o problema????
2 – Qual a solução???
Agora, imagine o seguinte.
O carro chegou na oficina.O mecânico dá uma olhada. Te chama.
— Então, Sr. Copy, vai ficar em dois mil reais para arrumar.
Qual é a primeira pergunta que vem na sua mente?
Beleza..., mas... QUAL É O PROBLEMA?
É assim ou não é?
Você até paga os dois contos. Mas você quer saber o que aconteceu. Qual é o problema.
Ademais, você quer saber qual é a solução que esses dois mil representam.
É assim que o nosso cérebro funciona.
A gente quer entender, mesmo que de forma simples, qual foi o problema.
Depois nós queremos entender, mesmo que de forma simples também, qual é a solução.
Você pode traçar esse mesmo paralelo com um médico.
Você vai ao médico. Relata seus problemas. Aí o médico fala:
— Ok. Fica em cinco mil para resolver.
Qual é a primeira pergunta que você vai fazer?
Beleza doutor. Mas QUAL É O PROBLEMA?
Para que a gente passe o cartão ou faça o Pix, temos que ter duas coisas muito claras:
1 – o problema;
2 – a solução.
Por isso a estrutura do Dan Kennedy é ao mesmo tempo simples e eficiente.
Ela é baseada na forma como lidamos com as coisas, na vida real. No dia a dia.
Voltando ao caso do mecânico...
Agora, imagine que, em vez de simplesmente falar o preço, o mecânico diga o seguinte:
— Olha, seu carro teve um problema nos cabos da ignição. Foi apenas um mal contato, nada
grave. Para resolver basta trocar a fiação e pronto. O valor fica em trezentos reais.
Bingo!
Era isso que você queria.
Você queria saber qual era o problema.
Você queria saber a gravidade do problema.
Você queira saber a solução.
Essa é a estrutura do Dan Kennedy.
Veja só:
Você quer saber qual é o problema →
PROBLEMA
Você quer saber a
gravidade do problema → CONSEQUÊNCIA
Você quer saber a solução → SOLUÇÃO
Talvez você esteja se perguntando: e o preço, onde entra nisso?
O preço faz parte do bloco da solução. Solucionar o problema custa x reais.
Você não pode apresentar o preço antes de apresentar o problema, as consequências desse
problema e qual é a solução.
Ok Charles.
Mas você falou que a estrutura do storytelling com foco em vendas é PCIS.
Você só apresentou o PCS. Cadê o I?
Pare um pouco. Respire.
Se for de dia tome um café. Se for a noite tome uma água.
Vamos entender a estrutura por completo nas próximas páginas...
A estrutura PCIS de storytelling com
foco em vendas
No início deste livro, te mostrei uma imagem com vários livros sobre narrativas, storytelling e
roteiros.
São ótimos livros.
Mas, os dois livros que realmente inspiraram a estrutura PCIS foram esses dois:
Repare que os dois utilizam “ultimate” no nome... Coincidência?
O livro do Roy Furr foi a cereja no bolo para aperfeiçoar a estrutura PCIS DE
STORYTELLING COM FOCO EM VENDAS.
O Roy é um copywriter americano pouco conhecido no Brasil.
Uma das minhas habilidades é descobrir conteúdos fantásticos fora do que é famoso. Eu sou
mestre nisso.
Ou seja, eu leio e estudo muito conteúdo de pessoas que falam de marketing e vendas, mas que
não são famosos.
Feita essa breve introdução, vamos cair dentro da estrutura PCIS:
P → PROBLEMA
C → CONSEQUÊNCIA (de não resolver o problema)
I → INVALIDAÇÃO (das outras soluções que existem no
mercado)
S → SOLUÇÃO (a sua solução)
Vamos estudar cada etapa da estrutura.
Começando com o problema.
P → PROBLEMA
Você precisa ter uma coisa muito clara na sua cabeça: nós somos pagos para resolver
problemas.
Assim como o mecânico nos explica o problema do nosso carro. Ou o médico que explica o
problema de saúde que temos...
Nós temos que explicar para o potencial cliente qual é o problema que nós resolvemos para ele
(ou ajudamos a resolver).
Ah Charles, mas o potencial cliente já sabe o problema que tem.
Às vezes sim. Mas, na maioria das vezes, o potencial cliente não tem clareza do problema.
Em muitos casos, ele nem sabe direito que tem aquele problema.
Ou é uma situação em que, na cabeça dele, não há problema.
A grande verdade é que ninguém compra uma solução para um problema que acha que não
tem.
Se eu não estou com dor de cabeça, por que eu compraria um analgésico?
Se a pessoa acha que aquela luz vermelha piscando no painel do carro é apenas uma luz
bonitinha, ela não vai procurar um mecânico.
Nós precisamos explicar o problema. Precisamos mostrar que entendemos do problema melhor
do que o nosso potencial cliente.
Por isso é tão importante começar a estrutura PCIS pelo problema.
No livro The Ultimate Sales Letter, Dan Kennedy traz dez perguntas impactantes. Responder a
essas perguntas vai te ajudar a ter clareza quanto ao problema do seu cliente; e, por
consequência, o problema que você ajuda a resolver.
Responder a essas perguntas também vai preparar o terreno para os próximos passos na
estrutura PCIS.
Lembrando que essas perguntas são em relação aos seus potenciais clientes ideais.
Eu traduzi e coloquei as dez perguntas abaixo para você responder:
1. O que os deixa acordados à noite, olhando para o teto com os olhos bem abertos e
suando? O que faz com que eles percam o sono?
2. Do que eles têm medo?
3. Do que eles estão com raiva? De quem eles estão com raiva?
4. Quais são as três maiores frustrações deles, no dia a dia?
5. Quais são as próximas tendências que estão ocorrendo, ou vão acontecer, no negócio ou
na vida deles?
6. O que eles, secretamente, desejam ardentemente?
7. Existe algum viés nas decisões que eles tomam? Por exemplo, engenheiros tendem a ser
mais analíticos.
8. Eles têm uma linguagem própria? Uma maneira própria de falar e se comunicar?
9. Quem mais está vendendo um produto similar a eles? E como?
10. Quem mais tentou vender alguma coisa similar a eles e como essa tentativa fracassou?
Responder a essas perguntas vai te ajudar a ter um entendimento maior do problema do seu
cliente. Vai te ajudar a ter uma noção das outras soluções que já foram oferecidas a ele.
Ter essas respostas vai te ajudar a montar a estrutura PCIS como um todo.
ESTRATÉGIA AVANÇADA →
O VERDADEIRO PROBLEMA
Confesso que fiquei em dúvida se eu colocaria ou não essa parte no livro. Fiquei com receio de
talvez confundir a sua cabeça ou até mesmo complicar a estrutura PCIS, que é bem simples.
Mas eu entendo que isso pode ser muito útil para você; por isso resolvi correr esse risco e
incluir este assunto no livro.
Então, veja isto como uma parte avançada. Se você conseguir aplicar, ótimo.
Se você entender que não dá, está tudo bem.
Vamos lá.
De forma geral, muitos dos seus concorrentes falam sobre o problema dos seus potenciais
clientes.
Mesmo que você esteja falando sobre o mesmo problema, é importante deixar claro qual é esse
problema.
Mas existe uma forma mais avançada de abordar o problema enfrentado pelo seu cliente
potencial.
Essa forma se chama o verdadeiro problema.
O verdadeiro problema é aquilo de que os outros não estão falando.
O verdadeiro problema é revelado por uma visão única do problema.
Vou te dar alguns exemplos para você entender melhor.
Problema: faço dietas e não consigo emagrecer.
Verdadeiro problema: o verdadeiro problema não está na sua dieta, mas no tipo dos
alimentos que compõem a sua dieta.
Problema: não consigo ter resultados com anúncios no Facebook ou Instagram.
Verdadeiro problema: o verdadeiro problema não está nos anúncios e nem no Facebook. O
problema está na sua estrutura de negócio.
Problema: tenho dificuldades para dormir à noite.
Verdadeiro problema: o verdadeiro problema não está em dormir à noite; está em como você
leva o seu dia.
A grande ideia aqui é trazer uma visão única do problema. Apresentar o verdadeiro problema
que está impedindo a pessoa de ter resultados ou de resolver a sua situação.
Apresentar uma visão nova do problema. Apresentar um ângulo diferente.
Você, como expert, sabe dos problemas que os seus clientes normalmente relatam. E você sabe
também que, normalmente, esse não é o VERDADEIRO PROBLEMA.
Ao trazer uma visão única, diferente do problema; você já sai na frente da sua concorrência.
Aqui, é interessante apresentar uma visão que até seja meio contrária ao que a pessoa acredita.
Algo que gere um impacto.
Um exemplo típico do meu nicho de atuação:Muita gente chega nas minha mentorias achando que o problema de seus negócios está na
parte de anúncios.
Que os anúncios não convertem.
O verdadeiro problema não está nos anúncios. Está na estrutura de copy e no modelo de
negócio da pessoa.
Quando eu mostro o VERDADEIRO PROBLEMA, imediatamente a pessoa se abre para a
solução.
Talvez a pessoa esteja falhando em obter determinado resultado em sua vida porque não está
atacando o verdadeiro problema.
Utilizar a estratégia do verdadeiro problema, inclusive, já prepara a pessoa para os próximos
passos da estrutura PCIS.
Dá para usar sempre o verdadeiro problema nas cartas de vendas, vídeos de vendas e coisas do
tipo?
Dá sim. Basta investir mais tempo, energia e neurônios para a sua copy sair muito fortalecida.
É obrigatório usar? Não.
A estrutura básica, com uma definição mais simples e comum do problema, já é bem forte.
C→ CONSEQUÊNCIA
O próximo passo na nossa estrutura PCIS é a letra “C”; de Consequência.
Dan Kennedy também chama essa etapa de agitação do problema.
A ideia aqui é mostrar quais são as consequências que a pessoa vai enfrentar, se ela não
resolver o problema.
Preste atenção nisto:
É importante entender que existe uma grande diferença entre mostrar o problema e mostrar
as consequências da não resolução do problema.
Se o problema é a bateria do seu carro que está nas últimas, as consequências de você não
trocar a bateria podem ser você ficar no prego, no meio de uma chuva forte e no meio de um
trânsito intenso.
Ou, ainda, tentar sair de casa pela manhã, já atrasado, e o carro não pegar. Aí você vai ter
que chamar um socorro, se atrasar ainda mais e complicar todo o seu dia.
Dan Kennedy sempre diz que temos que fazer as consequências do problema gritarem.
Gritarem alto!
Na minha opinião, mostrar as consequências do problema é mais importante até do que o
problema em si.
O problema, em si, não é o problema... O problema mesmo são as consequências da não
resolução desse problema.
Até mesmo porque se não houvesse consequências, não seria um problema.
Aqui você deve demonstrar, da forma mais real e específica possível, o que pode acontecer
caso o seu potencial cliente não resolva o problema.
É fundamental gerar uma imagem mental na cabeça do seu cliente.
Veja que eu dei, agora há pouco, o exemplo do carro sem bateria.
Você poderia, simplesmente, dizer que o carro não vai pegar de manhã. Mas isso não seria
nada demais.
É preciso “dramatizar” um pouco.
Fazer com que o seu potencial cliente tenha uma imagem clara, na mente dele, dessas
consequências.
Dizer que ficar no prego no meio do trânsito, quanto estiver rolando o maior toró de água
do mundo, traz uma imagem bem clara dessa consequência... E ainda por cima, no meio do
caminho de buscar sua filha na escola!
Um outro exemplo fácil de trabalhar é a questão do peso, ou excesso de peso.
Quem está acima do peso tem um problema. Isso a pessoa já sabe.
Mas quais são as reais consequências disso?
Simplesmente falar que a pessoa pode ter complicações ou até mesmo morrer é muito
aberto, não é específico. Apesar de ser algo forte, não gera uma imagem mental na cabeça do
seu potencial cliente.
Dizer que, se ele não baixar o peso, ele não vai poder ir ao casamento da própria filha já é
muito mais forte.
Ou, ainda, dizer que a talvez a esposa dessa pessoa não esteja feliz sexualmente, porque o
peso dele não permite que ele tenha uma boa performance.
Ou, que se ele não emagrecer, sua esposa pode até perder o interesse nele...
Ou, que se a pessoa não se cuidar, outro homem vai ter que acabar cuidado de suas filhas
(essa dói...).
Todos esses exemplos são reais. É possível gerar uma imagem mental dessas situações.
Chega a gerar uma dorzinha no coração.
Quando você for desenvolver sua copy, gaste mais tempo nas consequências do que no
problema em si.
I → INVALIDAÇÃO
Nosso próximo passo é a invalidação.
A invalidação não está na estrutura original do Dan Kennedy. Eu aprendi essa parte com o Roy
Furr.
Depois que você apresentou o problema...
E mostrou as sérias consequências da não resolução desse problema...
É hora de começarmos a fazer uma leve mudança de rumo, já na direção da solução.
Porém, antes de falarmos da nossa solução e do tanto que ela é maravilhosa, ainda temos uma
etapa importante a cumprir: invalidar as outras soluções que existem por aí.
Veja bem.
Não estou dizendo que é para você falar mal da sua concorrência. Não é isso.
Aqui é para você mostrar o porquê de as outras soluções, que existem por aí, não resolverem,
de fato, o problema do seu cliente potencial.
Antes de você deixar claro porque a sua solução é a melhor, é fundamental mostrar por que as
outras soluções são inferiores, não funcionam, são falhas ou incompletas.
Você precisa entender que você não está sozinho no mercado.
Muito provavelmente, seu potencial cliente já deve ter testado outras coisas para o resolver o
problema. E provavelmente essas coisas não resolveram a situação.
Mesmo que ele não tenha testado outras coisas, ele já deve ter recebido outras ofertas. Deve ter
pesquisado alguma coisa.
Não se iluda, achando que o que você está apresentando é a primeira coisa que ele está vendo
sobre o assunto. Isso é improvável.
É possível que ele já tenha recebido milhares de ofertas que prometem solucionar seu
problema. Talvez ele até já tenha tentado, sem sucesso, alguma delas.
Você precisa mostrar para esse potencial cliente porque essas outras soluções não deram ou
não vão dar certo.
Uma outra abordagem que você pode utilizar é mostrar que as outras soluções até podem
ajudar, mas que não resolvem o problema como um todo.
Um exemplo sobre dietas:
“Eu tentei essas dietas de baixos carboidratos e, de fato, elas até geram algum resultado, logo
nos primeiros dias. Mas, depois de uma semana ou duas, o peso volta todo e fico até com mais
fome...”
Veja que você não falou que a dieta não funciona...
Você falou que ela “até” funciona, mas que depois para de funcionar.
A invalidação das outras soluções vai preparar o seu cliente para a sua solução.
Nessa estrutura, você está demonstrando para ele que a melhor — se não a única — solução é
a sua.
S → SOLUÇÃO
Chegamos na última parte da estrutura PCIS: a solução.
Aqui é a hora de você contar a sua solução e como ela mudou a sua vida (e pode mudar a vida
do seu cliente em potencial).
Você deve explicar, resumidamente, o que a sua solução faz pela pessoa. Quais são os
benefícios, os diferenciais.
Se você apresentou o problema, mostrou as consequências da não resolução desse problema e
invalidou as outras soluções... apresentar a sua solução vai acontecer de forma natural.
Nesse momento não há necessidade de entrar nos detalhes da sua oferta ou produto.
O importante é contextualizar a solução de acordo com a história toda.
Lembre-se: a história é a da solução; não é a sua história.
Aplicando a estrutura na prática
Agora que você entendeu todos os passos e a função de cada um deles dentro da estrutura
PCIS DE STORYTELLING COM FOCO EM VENDAS, vamos ver a sua aplicação prática em
alguns exemplos.
Vamos começar utilizando a história do Coravin, que contei lá no início (a paradinha dos
vinhos).
Vou contar a história como se fosse minha, em primeira pessoa.
Depois, vou te mostrar outra abordagem que você pode utilizar, utilizando, por exemplo, a
história da sua solução pela ótica de um cliente.
Vamos lá então.
Exemplo Coravin
Eu sempre gostei de um vinhozinho, ao final do dia ou assistindo a um filme. Mas só tomo uma
taça. Minha esposa praticamente não bebe.
Então eu abria um vinho, tomava uma taça e o resto dele, que ficava na geladeira, acabava
perdendo a qualidade. (problema)
Isso estava me desanimando a tomar vinhos; afinal eu não queria pagar caro em um vinho
para tomar só uma taça e depois ficar bebendo o resto com um gosto diferente. (consequência)
Eu pensei também em tomar outras bebidas, mas a verdade é que eu gosto mesmo é do vinho.
Cerveja me engorda e me deixa estufado.
Tentei também utilizar aquelas garrafinhas menores devinho, mas elas são mais caras e tem
pouquíssimas opções de qualidade. (invalidação)
Foi aí que eu achei o Coravin. Com o Coravin eu consigo tomar a quantidade que eu quiser
sem perder a qualidade do vinho. Posso até abrir garrafas diferentes, um tinto e um branco, por
exemplo, e deixá-las na geladeira. Assim, toda vez que vou tomar é como se tivesse acabado de
abrir. (solução)
Veja que não ficou uma história longa. Com apenas alguns parágrafos eu consegui contar a
história da solução que eu encontrei para o meu problema do vinho.
O tamanho da história depende muito do contexto que você vai utilizar para vender.
Se é um vídeo de vendas mais longo, você pode aumentar um pouco a história.
Se é uma carta de vendas mais curta, você pode enxugar e contar a história de forma mais
direta ainda.
O importante é se concentrar em contar a história da solução!
Vamos a mais alguns exemplos:
Livro Copywriting para Webinários
Este é um exemplo real do meu livro COPYWRITING PARA
WEBINÁRIOS
Eu investi uma grana em tráfego, coloquei 1.000 leads em grupos de WhatsApp, fui lá. Fiz o
webinário ao vivo e na hora das vendas...
2 vendas apenas!
1.000 pessoas e duas vendas. Detalhe: essas duas pessoas que compraram de mim já me
conheciam e já iam comprar de qualquer jeito...
Conversando com um amigo, descobri onde estava meu erro...
Não estava nos leads e nem na oferta...
O verdadeiro problema estava na estrutura de script do webinário. Na copy do webinário!
(problema)
O resultado disso foi que eu investi uma grana, tomei um preju danado e não gerei vendas.
Eu fiquei super inseguro de tentar de novo e pensei até em desistir de fazer webinários ao
vivo. (consequência)
Procurei vários conteúdos, aqui no Brasil, sobre como fazer um webinário que realmente
gerasse venda; mas eram conteúdos muito grandes e cheios de gatilhos falsos.
Me senti um manipulador tentando usar esses modelos aqui do Brasil. (invalidação)
Resolvi então buscar fora do Brasil. Foi aí que me deparei com o modelo do Webinário
Perfeito de Russell Brunson.
Estudei e apliquei esse modelo e já no primeiro webinário eu converti mais de 20% dos
participantes!
Traduzi, adaptei e coloquei esse roteiro em um livro para você!
E assim nasceu o livro Copywriting para webinários, lives e palestras! (solução)
Vamos ver outros exemplos?
Utilizando em um anúncio em vídeo
Ela foi pedida em casamento e precisava perder gordura abdominal para afinar a cintura!! A
Dulce não sabia o que fazer. Chegar no próprio casamento sem conseguir vestir o vestido dos
sonhos não é um conto de fadas… (consequência)
… E o pior, não dava tempo para passar meses e meses treinando numa academia para
conseguir afinar a cintura. Nem dava para colocar a saúde em risco tomando remédios…
(invalidação)
Até que ela resolveu testar um novo método, de apenas 4 passos. Resumo da ópera… após 3
meses, a Dulce surpreendeu até a costureira, que perguntou o que ela fez para perder 6 cm de
cintura tão rápido. (solução)
Eu preparei um vídeo rápido mostrando cada um dos 4 passos que a Dulce seguiu.
Para assistir o vídeo toque em SAIBA MAIS!
Utilizando em uma carta de vendas
Nós decidimos iniciar um novo negócio, abrir uma Loja de Bolos Artesanais. Como 99% dos
pequenos empreendedores, nós não tivemos apoio, nem incentivo. (problema)
As chances de fracassar eram grandes, a gente sabia que, de cada 10 novas empresas, 8 vão
fechar as portas em 5 anos. (consequência)
Vimos, diversas, vezes empresários fechando as portas porque faltavam processos validados,
um modelo de negócio escalável. Em outras palavras, eles não eram uma franquia. Sinceramente,
não adianta ter apenas determinação e coragem, é preciso seguir algo que funciona.
(invalidação)
Por isso o nosso negócio, desde a sua concepção, foi planejado para alcançar grandes
resultados. Hoje, a nossa marca é avaliada em milhões. Sabe o que é mais interessante? Mesmo
com inúmeros obstáculos conseguimos trilhar um caminho disruptivo à frente do Franchising
brasileiro. (solução)
Por isso, eu preciso que você preste muita atenção nos próximos minutos!! Porque o que você
lerá nas próximas linhas não é invenção da minha cabeça, nem uma simples ideia, muito menos
uma diquinha que se encontra em qualquer lugar da internet.
O que você verá a partir de agora é toda a força de um método testado e validado, no qual mais
de 5 milhões de bolos já foram vendidos e ranqueia, na plataforma do iFood, como a marca de
confeitaria mais vendida no Brasil. (solução)
Utilizando em um email
Mesmo com a vida corrida, eu nunca abandonei a minha busca por um cabelo Rapunzel:
grande, forte, brilhoso e saudável.
Mas eu caí em uma grande armadilha, que a maioria das mulheres cai, quando o assunto é
tratar o cabelo. A falta de conhecimento me levou a ter muitas decepções. (problema)
Fui enganada várias vezes, vivia seguindo receitinhas caseiras de internet. Meu cabelo ficou
sem brilho, sem movimento, sem maciez, ressecado, com frizz e pontas duplas. A minha
autoestima estava no chão. Quando o nosso cabelo está mal, a gente também fica mal.
(consequência)
Eu comprei produtos com promessas milagrosas. Fiz progressiva. Torrei dinheiro com
alisamentos com formol, comprei cápsulas que prometem fazer o cabelo crescer e deixá-lo
saudável, mas nada disso deu 100% certo e nem trouxe o resultado que eu queria. (invalidação)
Então, eu resolvi fazer algo totalmente diferente. Eu decidi ir, eu mesma, atrás de entender o
que as asiáticas faziam para ter um cabelo tão lindo. Quando eu descobri o segredo delas,
comecei a fazer alguns testes em meu próprio cabelo e no de outras mulheres (pra isso servem as
amigas rsrs). (solução)
E, finalmente, consegui elaborar um Cronograma Capilar Perfeito para tratar todos os
problemas capilares. (solução)
Levando o seu storytelling para o
próximo nível
Caro Leitor, estimada leitora.
Parabéns por ter concluído a parte 1 desse livro :)
Você entendeu os fundamentos para um storytelling com foco em vendas.
Só isso já te diferencia muito dos demais.
Agora que você descobriu como criar um storytelling com foco em vendas, é importante
entender outros fatores e conceitos importantes sobre copywriting, vendas e persuasão.
Por isso, na parte 2 desse livro, vamos nos aprofundar mais em estratégias para deixar seu
storytelling mais robusto e com alto nível de persuasão.
O que você vai ver na sequência desse livro é o que vai te tornar um contador de histórias
habilidoso, e que converte com mais facilidade as suas vendas.
As técnicas e estratégicas que você vai ver nos próximos capítulos podem ser incorporadas ao
seu storytelling, mas também servem para outras situações de vendas.
Além de usar no storytelling, use e abuse dessas técnicas nos seus emails, mensagens de
Whatsapp, vídeos de vendas, apresentações e reuniões de negócios.
Serve até para conversar com filhos, namorada ou namorada, esposo ou esposa (a parada é
forte mesmo hein...).
Vamos cair dentro da parte 2, então?
Parte 2
Levando seu storytelling para o próximo nível
Tudo é copy
Receba as minhas boas vidas à parte 2!
De agora em diante, vamos expandir mais a nossa conversa sobre storytelling e vamos falar
um pouco sobre copywriting (para os íntimos, apenas “copy”).
Afinal, o que é copywriting? O que faz um copywriter?
Se você pegar as definições em livros gringos, mais antigos, sobre copywriting e copywriter,
vai encontrar alto do tipo: Um copywriter é um vendedor atrás de uma máquina de escrever.
Claro que essa é uma frase mais velha e sem contexto hoje, mas ela reflete a essência da copy.
Vender através das palavras
Quando falo palavras, falo de comunicação de forma ampla, não somente texto.
Antigamente, o foco da copy era em textos escritos, na palavra escrita em si.
Com o tempo, isso foi evoluindo e hoje podemos afirmar, sem medo de errar, que tudo é copy.
Textos, vídeos, anúncios, conversas no whatsapp, conversas com a esposa, com a filha...
TUDO!
Sempre que você deseja obter um resultado, seja ele qual for, a copy está no meio.
É claro que a copy é maisconhecida no mundo das vendas e do marketing.
Na realidade, a copy está presente em todos os lugares, o tempo todo.
Recentemente, minha filha Ana Noemi, de 8 anos, chegou para mim e fez a seguinte pergunta:
— Papai, você já está rico?
Confesso que fiquei meio sem saber o que responder, e não tinha a menor ideia de aonde ela
realmente queria chegar.
Sem saber direito o que falar, disse que ainda não estava rico.
Na sequência, ela falou:
— Papai, vai demorar muito para você ficar rico?
Respondi:
— Olha filha, eu não sei quando isso vai acontecer, mas estou dando o meu melhor, todos os
dias, para que esse dia chegue o mais rápido possível.
Aí a Ana me solta essa:
— Que bom papai! Quando você ficar rico, você pode comprar uma ambulância de Barbie
para mim? Eu espero até você ficar rico.
Veja bem, eu não me considero rico, mas eu consigo comprar uma ambulância de Barbie para
ela.
Ela falou de uma forma tão suave e paciente que eu fiquei até sem jeito.
Ela gerou todo um contexto sobre o conceito de riqueza. No fim das contas, eu falei para ela
que ela não precisava esperar eu ficar rico e que eu iria dar para ela a ambulância de Barbie no
Natal.
Ela ficou superfeliz. Ela atingiu o objetivo dela.
No Natal, eu dei a ambulância de Barbie para ela.
A Ana não fez isso de propósito, mas, sem querer, ela usou técnicas avançadas de copy e
negociação para atingir o objetivo dela.
Tudo é copy.
Um dos meus livros favoritos de copywriting se chama Ca$hvertising, do Drew Erick
Whitman. Já na introdução do livro ele coloca uma frase que me chamou muito a atenção, algo
como:
Persuasão e Influência. Se essas duas palavras te assustam, pare de
ler esse livro aqui mesmo.
Por que isso me chamou a atenção? Simples. Porque o real motivo da copy é persuadir e
influenciar.
As pessoas tendem a associar essas duas palavras a conotações negativas. É claro que existem
muitos casos conhecidos em que líderes utilizaram o poder da influência e da persuasão para
coisas ruins.
Mas, o ponto é: influenciar e persuadir faz parte do jogo, para que possamos conseguir nossos
objetivos, seja lá quais forem eles.
Quer um aumento no seu salário? Você precisa de copy, você precisa influenciar e persuadir.
Quer fazer uma venda? Copy, influência e persuasão são necessárias.
Quer convencer sua filha ou filho a fazer algo que eles não querem naquele momento, mas que
é importante? Copy entra em cena.
Vai tratar um assunto delicado, com algum parente ou colega de trabalho, mesmo que você não
queria vender nada? Copy.
Copy não é apenas para vender, copy é para tudo.
Copy é negociação, é conversa!
Uma campanha eleitoral é toda baseada em copy. Conquistas amorosas são baseadas em copy.
Eu arrisco dizer que os relacionamentos durariam mais se os casais estudassem copywriting.
Por quê?
Porque eles aprenderiam a expor seus pontos de vistas de uma maneira mais tranquila e fácil
de entender; porque conseguiriam apresentar suas demandas e dificuldades sem ofender ou
assustar o parceiro (sem despertar o cérebro crocodiliano).
Porque eles iriam apresentar argumentos que façam sentido e levam em consideração o que o
outro está sentindo naquele momento.
No decorrer destas próximas páginas, você vai ter acesso a diversas ferramentas, estratégias e
técnicas, não só para aprender mais sobre copy, mas também para elevar a qualidade e jogar um
jogo de gente grande quando o assunto é influência e persuasão.
E a parte mais legal é que o que você vai aprender aqui não é somente para usar em textos,
vídeos ou coisas relacionadas diretamente a vendas, mas também em outras áreas da sua vida.
Lembre-se: tudo é copy.
Copy é contexto
Uma das lições mais valiosas que você pode tirar desse livro, na minha opinião, é entender o
poder do contexto, na copy e nas vendas.
Vamos nos aprofundar nesse tema.
Eu me atentei para o poder do contexto, pela primeira vez, em um treinamento chamado
“Train the trainer”. Em tradução livre, treine o treinador. Esse é um treinamento de 4 dias
superintensos, e eu fiz com um camarada chamado Blair Singer.
O foco desse treinamento era para você se tornar um treinador ou palestrante, mais
especificamente um palestrante presencial, de palco.
Uma das primeiras coisas que ele ensinou, lá no treinamento, foi a diferença entre texto e
contexto.
Preste muita atenção nisso agora.
Em um palco, em uma apresentação, existe o texto, ou seja, tudo aquilo que você fala, que
você ensina. É a parte do conteúdo, dos ensinamentos e coisas do tipo.
E existe o contexto.
O contexto é tudo o que está à sua volta: o palco, os materiais de apoio, as atividades, o staff
do evento, as cadeiras, a temperatura do ar-condicionado, a distância entre uma cadeira e outra e
por aí vai.
Se você, por exemplo, vai ensinar algo que tem 3 passos, você pode ensinar esse mesmo
conteúdo utilizando um flipchart ou utilizando slides em PowerPoint. O texto é o mesmo
(conteúdo), mas o contexto muda muito, dependendo da ferramenta que você usa.
Quando falamos de copy, persuasão e influência, o contexto é muito importante.
Eu arrisco dizer que o contexto é mais importante que o texto.
Vou te dar alguns exemplos, para isso ficar mais claro na sua mente.
Cenário 1
Imagine que você vai em uma palestra presencial minha. Um amigo seu te chamou. Você não
me conhece, nunca ouviu falar de mim antes, mas, mesmo assim vai lá. Eu subo no palco e falo
por 45 minutos e depois faço uma oferta de um treinamento ou de qualquer outra coisa.
O cenário aqui é: você foi em uma palestra de uma pessoa que nunca viu na vida antes e
recebeu uma oferta...
Cenário 2
Agora, imagine a seguinte situação: você está uma palestra com mais de 10.000 pessoas. O
palestrante é o Tony Robbins. As pessoas estão super empolgadas e motivadas, ali na palestra.
O Tony sobe no palco, dá uma agitada no pessoal e fala:
— Antes de eu começar a minha palestra, quero trazer outra pessoa para falar com vocês. Esse
cara é um dos mais sensacionais que eu já conheci na minha vida. Um gênio. Tudo que ele toca
vira ouro. O cara é fenomenal! Com vocês... Charles Cezar!
Aplausos efusivos.
Aí eu subo no palco, falo por 45 minutos e depois faço uma oferta de um treinamento ou de
qualquer outra coisa.
Agora eu te pergunto:
Em qual dos 2 cenários você acha que a minha taxa de conversão de vendas vai ser maior?
Pense junto comigo.
Nos 2 cenários você não me conhecia.
Nos 2 cenários eu falo exatamente a mesma coisa (texto/conteúdo).
Mas, sem medo de errar, a probabilidade de a minha taxa de conversão ser maior no cenário 2
é absurdamente maior. Afinal, Tony Robbins me apresentou!
Nessas duas situações hipotéticas, o texto é o mesmo, mas o contexto é completamente
diferente!
Algo similar a isso aconteceu na vida real. Meu pai foi a um evento em São Paulo e um dos
palestrantes era o glorioso Robert Kiyosaki, do mundialmente conhecido Pai rico, Pai Pobre.
O Robert subiu ao palco e, no final, apresentou um outro camarada que iria palestrar também.
Rasgou elogios e falou que o sujeito era o cara do marketing digital. O nome do camarada era
Peng Joon.
O Peng Joon foi ao palco, falou por algumas horas e, no final, fez uma oferta de um
treinamento. Resultado? Uma conversão absurda.
Agora, pare e pense um pouco: quem é Peng Joon?
Eu acompanho marketing digital no Brasil e no exterior há bastante tempo e eu nunca tinha
ouvido falar nesse cara. Aposto que 99% das pessoas que estavam ali, naquele dia, também não
tinham a mínima ideia de quem ele era.
Mesmo assim ele conseguiu vender bem. Por quê?
Porque o contexto era altíssimo! Ninguém menos que Robert Kiyosaki o apresentou, e falou
super bem dele.
Como podemos levar esse conceito para a copy nossa de todo dia?
Quando você entende a diferença entre texto e contexto, tudo fica mais simples.
A forma com que você fala com um amigo é muito diferente da forma com que você fala com
um desconhecido. Com um amigo você tem um contexto mais alto, diferente, de mais
proximidade e intimidade. Com um estranho, o contexto é baixo, por isso você precisa falar de
outraforma.
Com copy é a mesma coisa.
Uma coisa é você escrever uma página de vendas ou uma oferta e mostrar para uma pessoa que
nunca te viu na vida. Outra coisa é apresentar uma oferta para quem já é seu cliente há mais de 2
anos.
Então, antes de você criar qualquer peça de copy (carta de vendas, vídeos, anúncios, e-
mails...), a primeira pergunta deve ser: qual é contexto dessa oferta?
Estou enviando essa oferta para público frio, ou seja, pessoas que não me conhecem? Ou estou
enviando essa oferta para um público morno ou quente, que já me conhece e já é meu cliente?
Uma carta de vendas para público frio precisa ser muito mais completa e ter muito mais
elementos do que uma carta de vendas para um público quente.
Para quem já te conhece, você não precisa contextualizar muito, você pode ser direto ao ponto.
Você não precisa ficar contando sua história e explicando determinadas coisas. A pessoa já te
conhece. Você pode (e deve) ser mais direto.
Por outro lado, quando você vai falar com um público frio, seu contexto é baixo, por isso você
precisa “caprichar” mais na copy, para compensar o baixo contexto.
Não estou falando que as peças de copy para público quente não precisam ser caprichadas; é
apenas que alguns elementos são dispensáveis quando você está falando com quem já te
conhece.
Eu já vendi produtos digitais apenas com um e-mail e mandando a pessoa direto para o
pagamento, sem muita explicação e sem carta de vendas. Consegui fazer isso porque mandei essa
oferta apenas para pessoas que já me conheciam. Essa mesma estratégia teria sido um desastre se
eu tivesse mandado para público frio.
No Brasil, lançamentos digitais são um grande sucesso. Se você não conhece, lançamento é
uma estratégia onde a pessoa assiste a 3 vídeos ou mais antes de receber uma oferta. Às vezes
esses vídeos são gravados e às vezes são ao vivo.
Eu acredito que boa parte desse sucesso dos lançamentos se deve ao fato de que é possível
criar um bom contexto, com o cliente, com três vídeos. Existem casos de vídeos ao vivo que
duram 2, 3 e até 4 horas cada. Ou seja, a pessoa passa entre 6 e 12 horas te escutando antes de
ouvir uma oferta.
Isso certamente aumenta o contexto. É muito comum que o vídeo 4, com a oferta, nem tenha
uma boa copy. Ou até mesmo que a oferta nem seja tão boa. Já vi ofertas horríveis, que eu nem
entendi direito por que venderam super bem.
Isso ocorre porque foi gerado um grande contexto com os vídeos anteriores, de maneira que,
praticamente, qualquer coisa apresentada ali no vídeo 4 poderia vender bem.
Se você enviar somente o vídeo 4 para as pessoas que nunca te viram na vida antes,
provavelmente você não faria nenhuma venda.
O vídeo 4, sozinho, não tem nenhum contexto.
Por outro lado, em estratégias de venda direta, sem geração massiva de conteúdo antes da
oferta, a copy precisa ser bem caprichada.
É necessário suprir esse contexto com texto.
Um erro muito comum em copy é justamente não ter esses conceitos bem claros. Uma coisa é
você criar peças de oferta para quem já conhece você ou o produto, outra coisa é ofertar para
quem nunca te viu na vida.
Me dói o coração ver anúncios no Instagram direcionados para público frio e, quando você
clica, vai para uma página de vendas super fraca e curtinha. Pior ainda, às vezes manda a pessoa
direto para o checkout.
O contexto também impacta fortemente no preço/ticket da oferta.
É muito mais fácil vender tickets mais altos para quem já te conhece, ou em um contexto alto.
Para você ter uma ideia, a oferta de Peng Joon, de quem falei agora pouco, foi de R$ 6.000 por
um treinamento de 3 dias.
Seis mil reais por três dias e, ainda assim, vendeu. Vendeu por causa do alto contexto criado
pelo Robert Kiyosaki. Se fosse só o Peng Joon vendendo para estranhos, provavelmente ele não
teria muitas vendas.
Quanto maior o ticket, melhor e maior o contexto precisa ser.
Hoje em dia muito se fala de tickets altos no mercado brasileiro; o famoso high ticket.
Porém, uma coisa que poucas pessoas falam é que vender um alto ticket para quem não te
conhece não é uma tarefa fácil.
Eu consigo vender, com relativa facilidade, produtos de baixo valor para pessoas que nunca
me viram na vida. Talvez você nunca tenha me visto na vida e comprou este livro.
Para vender um ticket baixo você não precisa de muito contexto.
Nessa mesma esteira, eu consigo vender tickets altos também, mas, principalmente vendo para
quem já me conhece, já é meu aluno ou viu algum conteúdo meu. É infinitamente mais fácil
vender tickets altos dentro de um contexto mais alto.
Vender a preços mais “caros” para desconhecidos é uma tarefa bem difícil. Não é impossível.
Mas é difícil.
Vou te apresentar uma pessoa super gente boa
Provavelmente você já deve ter escutado essa frase.
Você está em uma festa e algum amigo seu te fala: Vou te apresentar fulano. Ele é muito gente
boa.
O excepcional livro Pitch Anything, de Oren Klaff, chama isso de framing.
Framing, em inglês, quer dizer moldura, um contexto, uma situação.
Oren explica no livro que o framing, em que algo é apresentado, faz muita diferença.
Pense nesse exemplo que eu dei. Antes mesmo de você conhecer a pessoa, você já tem um
contexto dela. Você já tem uma referência.
Ao conhecer a pessoa, a tendência é que vamos buscar elementos que reforcem o contexto
gerado: Fulano é gente boa.
Chegar a uma conclusão contrária, de que Fulano NÃO É gente boa; exige muito esforço
mental.
Agora, imagine a situação contrária.
Você está lá na festa e um amigo seu diz: “Ihh, lá vem Beltrano. Não gosto daquele cara. Ele é
chato e também um picareta. Não confie nele”.
Veja o poder disso.
Você nem conhece a pessoa; mas já tem um prejulgamento dela. O framing, o contexto em que
você vai conhecê-la, é horrível.
A pessoa pode ser alguém excepcional; mas vai ser bem difícil ir contra o contexto criado pelo
seu amigo.
Quando se coloca um depoimento ou um estudo de caso de um cliente em uma peça de copy,
se está querendo aumentar o contexto.
Muitas pessoas têm dificuldades em vender, utilizando ofertas diretas, porque o contexto é
baixo. Não há muita margem para explicação e não existe um ambiente confiável.
Por esse motivo vendas por indicação são tão poderosas. Vendas por indicação é o equivalente
de um amigo falando bem de você.
Ao pensar em uma copy ou campanha, um dos primeiros fatores que devem ser analisados é o
contexto:
Qual o grau de autoridade do expert?
As pessoas já o conhecem? Já são clientes dele?
Já viram alguma coisa dele antes?
Alguém apresentou ou vai apresentar?
Faça essa análise, mesmo que o expert seja você.
Tudo isso impacta, fortemente, na estrutura da oferta e da peça de copy.
Em vez de tentar melhorar o texto da sua copy, pode ser mais efetivo melhorar o contexto.
Estudo de caso: o copo Stanley
A história por trás de como o copo Stanley se tornou viral
Em 2022, eu estava em um evento sobre vendas e marketing nos Estados Unidos. E uma das
palestrantes, uma mulher chamada Alison Prince (@alisonjprince no Instagram), estava
explicando a estratégia por trás do estrondoso sucesso do glorioso copo Stanley.
Eu tenho dois. Não me julgue...
A história deles retrata perfeitamente o poder do contexto.
Veja só.
Três anos após o copo Stanley chegar no mercado americano, em 2016, as vendas estavam tão
ruins que os diretores decidiram tirar esse produto do site deles. O mercado estava supersaturado
e praticamente não tinham vendas.
Mas, quando duas mulheres, que tinham um site de afiliados chamado The buy guide,
descobriram que um dos seus produtos favoritos (o copo Stanley, que sempre vendia muito
quando elas falavam sobre ele) estava sendo descontinuado, elas decidiram fazer alguma coisa a
respeito. Elas contam essa história aqui: https://thebuyguide.com/home/the-story-of-the-cup/.
Então, elas enviaram emails para os executivos da Stanley durante meses, implorando para que
elas pudessem continuar vendendo os benditos dos copos.
Apesar de vários emails, elas não tiveram respostas.
Até que, num belo dia, uma pessoa bem famosa postouque adorava o copo e que era uma pena
https://thebuyguide.com/home/the-story-of-the-cup/
que ele não estava mais sendo vendido.
Depois dessa postagem, o pessoal da Stanley resolveu escutar as moças do The buy guide...
A Stanley concordou em deixar as moças do The buy guide comprarem 5.000 copos (com o
dinheiro delas), para que elas pudessem vender por conta própria.
Um teste para ver se elas conseguiriam reposicionar o copo como um acessório de desejo, no
poderoso novo mercado de mulheres vendendo para mulheres (esse mercado, no Brasil, é muito
forte hoje em dia, de mulheres vendendo para mulheres).
O que aconteceu então?
Todos os 5.000 copos foram vendidos em apenas alguns dias. Foram as maiores vendas que a
Stanley jamais tinha visto.
Inicialmente, mesmo com essas vendas, o pessoal da Stanley ainda não estava convencido de
que havia um mercado para o copo. Mas eles pensaram que talvez houvesse uma oportunidade.
Após algum tempo, eles entenderam o jogo: influencers.
A Stanley entendeu o poder do contexto.
As canecas vendiam porque as moças do The buy guide tinham o contexto necessário para
vender.
Alison contou na palestra que, daí em diante, a Stanley apostou tudo no marketing de
influencers.
Em vez de gastar fortunas em anúncios, a Stanley gastava fortunas com influencers.
Eles utilizaram exatamente o mesmo conceito que eu te expliquei agora há pouco.
Vamos relembrar e analisar melhor essa situação.
Uma coisa é o Charles, que você nunca viu na vida te fazer uma oferta.
Outra coisa completamente diferente é o Tony Robbins apresentar o Charles e dizer que o
Charles é o cara.
O Tony Robbins gera o contexto necessário para as pessoas confiarem em mim (porque as
pessoas já confiam no Tony). Eu pego essa confiança emprestada.
A estratégia da Stanley foi exatamente essa: pegar a confiança que as pessoas já tinham em
seus influencers (especialmente Tiktok) e canalizar essa confiança para o copo deles.
O uso de influencers (mais barato do que artistas de televisão famosos) foi a peça-chave para o
sucesso da Stanley.
O elefante na sala
Uma das técnicas de persuasão e copywriting mais poderosas que existe é a técnica do elefante
na sala.
O que é isso?
É a técnica de falar sobre problemas, questões chatas ou sensíveis que são óbvias, mas que as
pessoas ficam ignorando.
Imagine que você chega em uma sala para participar de uma palestra ou aula. Essa sala tem
várias pessoas e um palestrante, lá na frente, ensinando.
No canto da sala tem um elefante. Um elefante de tiara e usando um tutu de balé. O elefante
anda para lá e para cá e todos o ignoram. Todos fazem de conta que não tem nada ali, que está
tudo normal.
A primeira coisa que o seu cérebro crocodiliano vai ficar processando é: o que é esse elefante
nessa sala? De onde veio? Quem trouxe? Por que ele está usando um tutu? Não é possível que
essas pessoas não estão vendo o danado do elefante!!!
O fato de as pessoas ignorarem o elefante somente aumenta a angústia do Sr. Croc.
Enquanto alguém não te explicar o que está acontecendo, como aquele elefante chegou ali, o
cérebro crocodiliano vai estar ligado no máximo e o que o palestrante ou professor estiver
falando não será compreendido.
Você pode até se esforçar para escutar o palestrante, mas o seu cérebro só pensa em uma coisa:
no danado do elefante de tutu e tiara.
Quando você vai escrever uma copy, preparar um vídeo, dar uma palestra ou aula, contar uma
história ou qualquer coisa do tipo, a primeira coisa que você tem que estar consciente é se não
tem um elefante de tutu e tiara na sala.
Revise toda a sua apresentação, texto, carta de vendas ou qualquer que seja sua mensagem,
para identificar se não existem elementos estranhos, que fogem da normalidade ou que parecem
fora de lugar.
Vou te dar alguns exemplos práticos para você compreender melhor.
Exemplo: Promessas Fortes Demais
Uma das situações mais clássicas, de elefante na sala, são as promessas fortes. Não estou
falando de promessas mentirosas, embora elas também sejam um elefante na sala. Estou falando
de promessas que, em um primeiro momento, não parecem ser possíveis ou normais.
“Perca 10 quilos em apenas 2 dias comendo pizza e tomando cerveja”
Bem, eu não sei se isso é possível; mas, se alguém fizesse uma promessa assim, com certeza
despertaria o cérebro crocodiliano.
Por quê? Porque parece algo bom demais para ser verdade, algo incomum, difícil de acreditar.
O primeiro pensamento que vem é: isso é balela.
Talvez a pessoa até tenha um método genuíno e legítimo que entrega esse resultado, mas a
promessa é muito, vamos dizer, exagerada.
Ok, e como utilizamos a técnica do elefante na sala, nesse caso?
Todas as vezes que você tiver uma promessa forte ou algo bem incomum, diferente, que foge
ao padrão, o segredo número 1 é reconhecer isso. E o segredo número 2 é reconhecer isso o mais
rápido possível.
Se fosse uma carta de vendas com essa promessa, já no primeiro parágrafo teríamos que tratar
o elefante na sala. Algo do tipo:
Caro Leitor, estimada leitora.
Eu sei que essa pode parecer uma promessa forte e, para muitas pessoas,
praticamente impossível de se atingir. Eu sei disso; afinal, emagrecer rápido e ainda
comendo pizza e tomando cerveja não faz parte dos conselhos tradicionais de dieta.
Mas, continue lendo essas próximas linhas que você vai descobrir um método
diferente de tudo que você já viu. E, até o final desse texto, você não só vai entender
exatamente como isso é possível, mas também como é mais fácil do que você imagina.
Vamos lá.
Se for uma história e essa história tem elementos que são questionáveis, estranhos ou difíceis
de acreditar, você precisa tratar isso logo no início.
“Vou te contar como eu consegui dobrar o faturamento da minha empresa
trabalhando menos e demitindo metade do meu time...”
Algo assim parece bom demais para ser verdade...
Então, a sua história teria que começar mais ou menos assim:
“Vou te contar como eu consegui dobrar o faturamento da minha empresa
trabalhando menos e demitindo metade do meu time. Eu sei que parece balela e que
muita gente já deve estar aí desconfiada. Eu sei disso. Mas, continue comigo, você
vai entender exatamente como isso foi possível e como isso será possível no seu
negócio também...”
Veja que eu reconheci que é estranho. Eu assumi que parece mentira ou forçar a barra. Ao
fazer isso, eu mesmo admitindo isso, o ouvinte fica tranquilo e te escuta de coração mais aberto.
Veja que, apesar de não eliminar a dúvida, nós tratamos o elefante e acalmamos o Sr. Croc!
Ao mesmo tempo em que convocamos o Sr. Neo para participar do processo. Nós,
basicamente, falamos assim para o Sr. Croc:
— Sr. Croc, eu sei que você está achando isso estranho, mas fique tranquilo que eu vou te
mostrar que não é estranho. O que eu estou te apresentando não representa perigo, ok?
Mas, Charles, simplesmente falar que não representa um perigo já diminui a ação do cérebro
crocodiliano?
Sim!
O cérebro crocodiliano não é o neocórtex. Esse tipo de argumento não cola com o neocórtex. É
um argumento muito simples. E adivinha quem adora coisas simples? O cérebro crocodiliano.
Lembre-se que o Sr. Croc não faz análises profundas, ele é um cérebro limitado e que somente
processa coisas de baixa complexidade.
Fique atento para o fato de que estamos nos dirigindo ao cérebro crocodiliano, nesse momento;
não ao neocórtex.
Ah, Charles, pessoas inteligentes não caem nessa...
Independentemente de a pessoa ser inteligente ou não, ela tem os 3 cérebros. E a primeira
análise é feita pelo Sr. Croc. É algo instintivo, difícil de evitar.
Quando você entende que existem várias camadas, vários sistemas analisando as informações
que você está mandando para a outra pessoa, seu nível de persuasão e copywriting pula para
outro nível!
Eu vou te contar algo que minha esposa faz. Ela provavelmente vai ler essa história neste livro
e vai ficar braba. Mas eu preciso colocar essa história porque ela ilustra perfeitamente como o
cérebro crocodiliano funciona. E como ele é supersimples e sem lógica(Dani, te amo S2)
Provavelmente, o que vou te contar já aconteceu com você ou com alguém próximo a você.
Às vezes, quando vamos a um restaurante, minha esposa pega o cardápio, dá uma olhada nos
pratos e escolhe um.
Aí ela chama o garçom para fazer o pedido. Só que, algumas vezes, ela não somente faz o
pedido. Ela pergunta se aquele prato que ela pretende pedir é bom:
— Moço, esse filé aqui é bom mesmo?
Agora, pare e pense um pouco. O que você acha que o garçom vai responder? Você acha que
ele vai falar:
— Não moça, esse prato é bem ruim, não peça ele não...
Noventa e nove de 100 vezes o garçom vai falar que é um prato muito bom, que é muito
pedido ou que é um dos mais vendidos da casa. Que todo mundo que pede sempre gosta.
Se você for analisar do ponto de vista lógico (neocórtex) não tem sentido nenhum perguntar
isso para o garçom, tendo em vista que a resposta é óbvia. O garçom possui um viés de resposta
muito claro.
Mas, então, por que mesmo assim muitas pessoas fazem esse tipo de pergunta?
O motivo é muito simples: não tem lógica nenhuma mesmo, é o cérebro crocodiliano que está
perguntando. Ele quer conforto, segurança, reafirmação.
O Sr. Croc quer uma confirmação que está tudo bem e não tem perigo. Mesmo que essa
confirmação venha de uma pessoa com conflitos de interesse e que a resposta dela não seja
confiável, do ponto de vista lógico.
Como diria Warren Buffet: nunca pergunte a um barbeiro se você precisa de um corte de
cabelo.
Com muita frequência eu recebo mensagens, no Whatsapp e no Direct do Instagram, de
pessoas fazendo a seguinte pergunta: Charles, o seu curso é bom mesmo?
O que você acha que eu vou responder?
É o mesmo caso do restaurante. O neocórtex já tomou a decisão de comprar, mas o
crocodiliano está inseguro, está sentido algum perigo.
Eu respondo assim:
— Pode ficar tranquilo, nossos cursos são muito bons e nós já temos mais 9.000 alunos
satisfeitos. Pode comprar sem medo.
Normalmente isso é suficiente e a pessoa compra.
Que resposta mais clichê!
A resposta pode parecer boba e batida, mas tenha em mente exatamente com quem estou
falando: o Sr. Croc!
Nesses casos, o cérebro crocodiliano não está em alerta máximo, ele está só um pouco
inseguro. Por isso, essas palavras têm tanto poder.
Por outro lado, quando o crocodiliano está em alerta máximo, simplesmente falar alguma coisa
não vai resolver.
Você já deve ter passado pela situação de alguém estar chorando copiosamente perto de você,
seja lá por qual motivo. Aquele choro que parece não ter fim, com soluço e tudo mais. Nesses
casos, não adianta falar para a pessoa que está tudo bem e pedir para ela parar de chorar. Não vai
funcionar.
Essa estratégia funciona para casos não urgentes do Sr. Croc.
Quando a pessoa está lendo sua carta de vendas, assistindo um vídeo de vendas, escutando a
sua história de vendas ou participando de uma negociação, o Sr. Croc está ali, ligado e de olho.
Mas, não está no mesmo nível de alerta que estaria em uma situação de maior gravidade.
Por isso, pequenas ações, como reconhecer o elefante na sala, são muito efetivas.
Um outro exemplo muito comum é quando você vai a uma consulta e o seu atendimento está
atrasado.
Quando a consulta está atrasada, duas coisas podem acontecer:
Cenário 1 – o pessoal da recepção ignora solenemente que estão atrasados, fazendo de conta
que está tudo às mil maravilhas. Passam 15 minutos, 30 minutos, uma hora... E nada! O elefante
está ali, dançando na sala, de saia tutu e tiara, e ninguém fala nada! Você fica cada vez mais
nervoso e com raiva.
Sr. Croc vai tomando conta cada vez mais, impaciente e muito indignado.
Infelizmente isso acontece muito.
Cenário 2 – Você chega no horário marcado, senta, pega uma revista Veja ou Caras de 2013.
Em alguns minutinhos vem uma pessoa e fala com você:
-– Charles, pedimos desculpas. O Dr. Ramis acabou demorando mais do que o normal em um
dos atendimentos e aí acabamos atrasando a sua consulta. Pedimos desculpas, estamos cientes do
nosso atraso e, assim que ele se liberar, já te chamamos.
Pronto. Elefante na sala tratado.
Veja que o resultado final, nos dois cenários, é exatamente o mesmo: a consulta vai atrasar
meia hora. Não tem jeito.
Mas, no cenário 2, por tratar o elefante na sala (o atraso), você ficou menos nervoso e menos
ansioso. Tudo é copy!
Trate o elefante na sala o mais rápido possível.
Então, se por acaso a sua copy, oferta, vídeo, história ou qualquer coisa do tipo tiver algo que
possa ser visto como um elefante na sala, você precisa tratar disso o mais rápido possível.
Se você está nervoso para contar uma história, em vez de tentar esconder, diga que está
nervoso.
Se é a sua primeira vez fazendo alguma coisa e você não está confiante, assuma isso para seu
público.
Já já vamos falar mais sobre essa questão dos pontos fracos...
Mas já adianto que assumir as suas falhas gera conexão.
Tentar escondê-las gera desconforto para seu público.
O que nos leva diretamente ao próximo capítulo...
A sutil arte de transformar pontos
fracos em pontos fortes
Algumas vezes, o elefante na sala aparece de outra forma, disfarçado de pontos fracos.
Nenhum produto ou oferta é perfeito. Como diria o poeta: ninguém é perfeito.
Sua copy não é perfeita. Minha copy não é perfeita. A copy de ninguém é perfeita.
O mesmo se aplica às ofertas. Nenhuma oferta ou produto é 100% livre de algum
questionamento, objeção ou, até mesmo, falha.
Vou te dar alguns exemplos práticos, para isso ficar mais claro.
Digamos que você vai fazer uma live, aula ao vivo, webinário ou qualquer coisa em que você
entrega um conteúdo e depois faz uma oferta. Nesse caso vamos tratar, especificamente, de
transmissões em vídeo. Daqui a pouco te dou um exemplo de texto escrito.
Bem, lá está você, com a sua apresentação preparada e tudo pronto. Começa a live. As pessoas
começam a entrar. Nisso, a sua filha de 4 anos começa a brincar, chorar, tocar flauta e fazer tudo
que emite ruídos não agradáveis aos ouvidos humanos (qualquer semelhança é mera
coincidência...)
As pessoas que estão te assistindo notam. Você fica com vergonha. Nessa hora, você tem dois
caminhos:
1 – ignorar;
2 – transformar o ponto fraco em ponto forte.
E como fazer isso?
Simplesmente falando algo do tipo:
Bem, vocês devem estar escutando uns barulhos ao fundo. Essa é minha filha de 5
anos tocando flauta e brincando. Eu estou fazendo essa transmissão aqui de casa.
Minha filha gostaria de estar comigo nesse momento e eu também gostaria de estar
com ela. Mas eu separei esse tempo especial, aqui, para dar atenção a vocês. O que
eu tenho para passar para vocês é muito importante e estou deixando de ficar com a
minha família para entregar esse conteúdo de altíssimo valor para vocês, hoje. Não
reparem na flautinha, foquem no conteúdo que eu preparei para vocês com muito
carinho para hoje.
Vamos lá!
Preste muita atenção no poder disso.
Você pegou algo negativo e transformou em algo positivo, e ainda com um bom apelo
emocional.
Transformou um ponto fraco em um ponto forte.
Você mostrou seu lado humano. Admitiu que as coisas não estão perfeitas. Isso gera uma
conexão brutal com a sua audiência.
Repito: isso gera uma conexão brutal com a sua audiência.
Quando você for aplicar o método PCIS de storytelling, não tenha receio de assumir falhas ou
situações constrangedoras.
Esse tipo de atitude é o que te faz humano.
Uma outra situação típica é quando, nos casos de vídeos, o cenário ou a iluminação não é das
melhores. Às vezes a sua câmera não é boa ou a estrutura não ajuda mesmo.
É claro que as pessoas notam isso.
O segredo é reconhecer os pontos fracos e transformá-los em pontos fortes imediatamente:
Pessoal, vocês estão vendo que a minha iluminação não é das melhores né? Eu sei
disso, mas estou transmitindo aqui de casa, com todo o carinho e com todos os
recursos que eu tenho, para te passar o conteúdo de hoje, que é muito importante.
Esqueça a iluminação ruim (ou cenário feio) e foquem nas minhas palavras; porque o
que você vai aprender hoje pode causar uma grande transformaçãona sua vida!
Vai contar a sua história e está nervoso? Admita!
“Toda vez que eu conto essa história, eu fico um pouco nervoso. É uma história que tem uma
certa carga emocional para mim. Então, se eu der uma gaguejada ou me enrolar um pouco,
peço que você releve...”
Uau!
Já ganhou a outra pessoa. Sem nem contar a história.
Sempre que você tiver algum ponto que pode ser visto como negativo ou gerar uma objeção,
você não pode ignorar esse ponto.
Se você está vendendo um livro, por exemplo, e esse livro é curtinho, isso pode ser uma
objeção, um ponto negativo para algumas pessoas.
Na sua copy, não ignore o fato de que o livro é curto. Reconheça isso e transforme esse ponto
fraco em pontos fortes. Para isso, você pode usar uma linha de argumentação mais ou menos
assim:
Pessoal, quando eu fui escrever este livro, eu tinha dois caminhos:
1 – escrever um livro cheio de enrolação e um monte de coisa que não serve pra nada,
só para ele ficar grandão (igual a muitos livros que você já leu por aí, não é?)
2 – escrever algo curto, direto ao ponto, com o que você realmente precisa saber para
ter resultados; mesmo correndo o risco de as pessoas acharem ele curtinho.
Bem, eu escolhi o caminho 2. Esse é um livro muito direto, você consegue ler ele em
uma sentada. Sei como o seu tempo é valioso e por isso meus materiais são assim, diretos
ao ponto.
Veja que você admitiu que o livro é curto. Você não fugiu. Mas você explicou o motivo (em
breve vamos falar mais sobre isso). E ainda transformou o fato de ele ser curto em um ponto
positivo.
Muitas pessoas, quando vão criar uma copy, listam 10 benefícios do produto. Ok. Essa é uma
técnica válida e a gente também faz isso por aqui.
Mas eu quero te convidar a fazer algo complementar: listar as 10 falhas/pontos fracos do seu
produto.
Depois, pegue essas falhas e transforme em pontos fortes.
Recentemente, comprei um livro de um copywriter dos Estados Unidos. A carta de vendas do
livro tinha um trecho que me chamou bastante a atenção. Era algo do tipo:
Quando você receber esse livro na sua casa, vai logo perceber que a formatação e diagramação
dele não são iguais aos livros de editora. Sim, você vai encontrar alguns errinhos. Sim, vai ter
algumas falhas de diagramação. Eu sei disso. Mas, eu quero que você esqueça essas falhas e se
concentre no conteúdo. Essas falhas estão aí porque eu mesmo escrevi e diagramei. Eu mesmo
fiz isso sozinho, para deixar o custo do livro mais barato e assim poder te vender com um preço
mais acessível.
Realmente o livro tinha algumas imperfeições, mas não eram nada demais. E, de fato, o livro
foi bem barato.
Quase todos os pontos fracos podem ser transformados em pontos fortes.
Seu curso é curtinho? Diga que ele é direto ao ponto e sem enrolação.
Seu curso é longo demais? Diga que não é desses cursinhos rasos que tem por aí, e que você
realmente se aprofunda no tema.
Seu cenário é feio? Diga que o seu foco não é em cenários bonitos e sim em trazer
transformações poderosas para os seus clientes.
Você é novo no mercado? Diga que você não é como esses gurus, por aí, que ficam
escondendo o jogo e que você está aqui para entregar tudo.
O importante é mapear os potenciais pontos negativos e tratá-los na sua copy. Não ignore.
Uma ótima maneira de admitir imperfeições é utilizando o método do Chris Voss...
A Auditoria De Acusação De Chris Voss
Em seu excelente livro (leitura fortemente recomendada), Negocie como se sua vida
dependesse disso, Chris Voss, ex-agente do FBI especializado em negociações cabeludas, revela
uma técnica de negociação que ilustra exatamente o que acabamos de explicar aqui.
Ele chama essa técnica de Auditoria de Acusação:
Listar, você mesmo, todas as coisas terríveis que o seu interlocutor
poderia dizer sobre você.
Um exemplo, dado no livro, é bem divertido. Chris conta que, quando vai fazer alguma
atividade em grupo e pede um voluntário, mas ninguém aparece, ele usa a seguinte frase para
atrair as pessoas:
“Caso você esteja pensando em se oferecer como voluntário, para encenar o papel
comigo diante da turma, preciso deixar bem claro: vai ser horrível mesmo!”
Veja que ele já se adiantou e admitiu o que os alunos estavam pensando, que ia ser horrível
ficar diante de toda a classe para alguma atividade.
Ao admitir isso, as pessoas ficam mais calmas e até dão uma risadinha. Isso é transformar um
ponto fraco em ponto forte.
Chis cita ainda que essa técnica é muito utilizada por advogados, que colocam na peça jurídica
todas as acusações que pesam sobre os seus clientes e também todos os pontos fracos do caso.
Você mesmo apontar as falhas, que são evidentes em você ou na sua oferta (ou em qualquer
outra coisa), desarma o outro lado.
Ao mesmo tempo que desarma, também gera conexão; facilitando a conversa e aumentando a
possibilidade de vender.
Não espere os outros apontarem o que você já sabe que eles estão vendo: faça isso você
mesmo e ganhe uma vantagem enorme na negociação!
Reasons Why
(Me dê motivos... para ir embora)♫
Ignore o trocadilho infame com a música do Tim Maia e vamos a uma das técnicas mais
poderosas de copy e persuasão.
Uma das técnicas de copy e persuasão mais poderosas, segundo Gary Bencivenga – um dos
melhores copywriters do mundo, se chama reasons why.
Reasons why quer dizer, em uma tradução simples, o porquê, o motivo, porque aquilo está
sendo feito daquele jeito; ou seja, dar uma justificativa.
Me dê motivos...
No poderoso, volumoso e magistral livro Agora´s big black book (altamente recomendável,
difícil de encontrar...), Gary traz alguns exemplos que ilustram essa técnica com maestria.
O primeiro exemplo foi da indústria de refrigerantes. Segundo ele, essa indústria é altamente
competitiva e difícil de ter sucesso com um produto novo. Simplesmente, não há muita margem
para novos competidores.
Mas, um tempo atrás, uma marca nova de refrigerantes chamada Slice (nos Estados Unidos)
conseguiu emplacar uma campanha que dizia que seus refrigerantes eram mais gostosos porque
continham 10% de suco da fruta.
O porquê de o refrigerante ser mais gostoso foi dado na própria headline: é mais gostoso porque
tem 10% de suco de fruta.
Esse slogan/headline fez um grande sucesso e alçou a Slice a um dos competidores top do
mercado de refrigerantes americanos, gerando bilhões de dólares em vendas.
Nem parece tão gostoso assim...
Bencivenga argumenta que, tirando esse argumento dos 10% de suco da fruta, o slogan fica
muito fraco:
Slice, um refrigerante mais gostoso.
(a headline fica muito mais fraca mesmo, sem os 10% da fruta)
Alguns outros exemplos interessantes (tradução livre minha):
Original:
Kleenex towels absorb 50% or more because they´re two layers thick.
Tradução livre:
As toalhinhas (lencinhos) Kleenex absorvem 50% ou mais porque possuem
2 camadas de espessura.
Kleenex são aqueles lencinhos umedecidos, caso você não conheça. São bem úteis.
Sobre essa questão de haver um motivo, uma justificativa para agir, Chris Voss, no livro
Negocie como se sua vida dependesse disso (olha eu falando do Chris aqui de novo...), ensina,
brilhantemente, que pesquisas mostraram que as pessoas respondem favoravelmente a pedidos
feitos em um tom de voz razoável e seguidos de um porquê.
Há uma passagem no livro que ilustra, de forma muito inteligente, essa questão de dar um
motivo, uma justificativa:
“Em um famoso estudo, do fim dos anos 1970, Ellen Langer, professora de psicologia de
Harvard, e seus colegas, abordaram pessoas que estavam aguardando a vez para usar
máquinas copiadoras; perguntaram se podiam furar a fila. Em algumas abordagens, eles
deram um motivo; em outras, não. O que Ellen constatou foi surpreendente: sem motivo,
60% das pessoas permitiram que se furasse a fila. Mas, quando ela deu um motivo, esse
número superou os 90%. E não importava se o motivo fazia sentido (“Desculpe, eu tenho
cinco páginas. Posso furar a fila?” – funcionou muito bem).
Eu quero chamar a sua atenção para uma frase desse livro:
“E não importava se o motivo fazia sentido.”
Interessante.
Será quejá não vimos algumas coisas que davam resultado, mas não faziam sentido (“Garçom,
esse prato é bom mesmo?”).
Olá, Sr. Croc, você está aí???
Veja que o exemplo do refrigerante Slice, 10% de suco de fruta, não é um argumento muito
forte. Na realidade, ele é super simples.
Muitas vezes, inserir um motivo na sua copy, na sua história ou nos seus vídeos, para justificar
um argumento ou uma tomada de decisão, pode elevar drasticamente a sua conversão.
Vai fazer uma promoção? Informe um motivo; mesmo que não seja o melhor do mundo
(sugestão: é aniversário da minha sogra).
Seu produto é barato? Dê um motivo para explicar por que ele é barato.
Seu produto é caro? De um motivo para justificar por que ele é caro.
Gary Bencivenga orienta você a se perguntar, em 3 áreas, se você está dando motivos para o
seu cliente comprar de você:
1. Motivos atraentes que justificam por que o seu produto é superior às outras soluções que
os seus potenciais clientes podem encontrar; ou seja, por qual motivo seu produto é
melhor que o da concorrência;
2. Motivos atraentes para acreditar que o que você diz é verdade; (já já vamos falar mais
sobre isso);
3. Motivos atraentes para justificar por que o cliente deveria aproveitar essa oportunidade
ainda hoje.
A Oferta Sincerona De Frank Kern
Ok, mas, e se, em vez de transformar as falhas e objeções em benefícios, a gente simplesmente
utilizar a técnica do desapego e admitir essas objeções?
Hã? Como assim Charles?
Frank Kern, uma das maiores referências em marketing e vendas nos Estados Unidos (e uma
figuraça também), conta que ele foi fazer uma oferta para um grupo de empresários. Era uma
oferta presencial e todos os empresários estavam em uma sala.
Frank estava oferecendo um programa de mentoria para esse grupo e, segundo ele, não queria
ter que ficar, digamos, contornando as objeções desses empresários.
Então, ele fez o que, segundo ele mesmo, foi a pior apresentação de vendas da história.
A copy da oferta era algo mais ou menos assim:
Bem, o que eu vou apresentar agora não é para todo mundo. Se você decidir fechar comigo,
se prepare para ter muita dor de cabeça e trabalho. Se prepare para, no mínimo, 3 meses de
muito trabalho antes de você sequer cogitar ver algum resultado – lembrando que talvez
você não veja resultado nenhum, no fim....
E aí, quem vai querer?
Segundo ele, para sua surpresa, várias pessoas ficaram interessadas.
Essa é uma oferta sincerona, utilizando a técnica do desapego. Algo do tipo: o negócio é difícil
mesmo e não é para qualquer um. Se você quiser, beleza; se não quiser, tô nem aí...
Às vezes é melhor desapegar e jogar a responsabilidade para o outro lado do que ficar tentando
dar a volta nas objeções e nas dificuldades que a pessoa pode encontrar.
Melhor do que ficar forçando a barra é, simplesmente, admitir que existe determinada situação.
A Antecipação Negativa De Dan Kennedy
Quem me conhece minimamente sabe que sou fã do Dan Kennedy.
Dan Kennedy é um senhor americano tido como o maior guru do marketing, nos Estados
Unidos. Ele é o guru dos gurus. O cara escreveu uma cacetada de livros, mais de 20 ou 30, nem
sei quantos, direito.
Só eu tenho um monte de livros dele:
Meu gato resolveu aparecer na foto dos livros. Como ele é um gato fotogênico, deixei...
Tem um livro do Dan que se chama Make´em Laugh & Take Their Money (algo do tipo: faça
as pessoas rirem e pegue o dinheiro delas).
Esse é um livro muito interessante e diferente, pois foca na utilização do humor como
estratégia de persuasão e vendas.
Duas passagens nesse livro apresentam um novo conceito sobre admitir falhas –
transformando-as em benefícios ou simplesmente admitindo e desapegando – e tratar o elefante
na sala.
É o que Dan Kennedy chamou de antecipação negativa.
Kennedy conta a história de um conhecido comediante americano, chamado Bob Newhart.
Bob era contador antes de se tornar comediante, e sempre se apresentava nos palcos exatamente
como “um contador que se tornou comediante”.
Bob se vestia como contador e tudo mais, no palco. Ao vê-lo no palco, a primeira reação das
pessoas era: meu deus! Esse cara deve ser muito chato. Vamos dormir aqui na plateia até entrar
em coma...
Então, o Bob começa seu show. E as pessoas viam que ele, na verdade, era bem engraçado;
mas, o fato de as pessoas anteciparem que ele era chato, o tornava mais engraçado ainda. As
pessoas esperam algo pior; mas no fim, vinha algo melhor.
O contraste com a antecipação negativa das pessoas tornava Bob mais engraçado até do que
ele realmente era.
Dan Kennedy deu um outro exemplo da antecipação negativa que eu, particularmente, achei
deveras interessante.
Kennedy citou como exemplo a situação em que uma pessoa vai vender um produto financeiro
bem complexo. Essa venda seria realizada por uma carta de vendas longa (carta mesmo, enviada
pelo correio). A carta tem gráficos e umas estatísticas bem chatas...
Antes de eu te contar o resto, vamos analisar a situação.
A pessoa vai enviar uma carta de vendas pelo correio. O assunto é chato. O copywriter que
escreveu a carta sabe disso; sabe que é chato. Sabe que é complexo e requer atenção. Não tratar
esse fato (a chatice do assunto) é ignorar o elefante na sala.
Então, qual é a solução proposta? Como tratar a chatice da carta?
Dan sugeriu colocar, junto com a carta, um sachê de café com os seguintes dizeres:
Talvez esta seja a carta mais chata que alguém já te enviou – mas, ao mesmo tempo, também
contém uma das informações financeiras mais importantes que você vai descobrir na sua
vida. Então, vale a pena ficar acordado para ler. E para te ajudar com isso, nós colocamos
junto um pouquinho de café para você...
Nos Estados Unidos, é muito comum enviar cartas de vendas pelo correio.
Veja que inteligente essa ideia. Você reconhece que a carta é chata, não tem como esconder.
Só que transforma isso em humor e muda um pouco a perspectiva de quem está lendo. Você está
antecipando que vai ser chata e, ao fazer isso, acaba tornando-a menos chata.
Vai escrever algo contraditório? Avise antes que é contraditório. Prepare a pessoa.
Vai escrever algo que, em um primeiro momento, é difícil de acreditar? Avise que será difícil
de acreditar. Utilize a antecipação negativa.
Atua em um nicho que tem muitos “picaretas e esquemas” e isso pode atrapalhar a
credibilidade da sua oferta? Fale sobre isso no início. Não esconda esse fato.
Não dê cheques que a sua conta
bancária não pode cobrir
Ok, hoje em dia quase ninguém usa cheque. Eu mesmo não dou um cheque tem uns 2 anos.
Nem talão eu tenho mais.
Pix é vida.
Mas não é desse tipo de cheque que estamos falando.
No nosso caso aqui, o cheque é igual a uma promessa.
Não faça promessas que você não consegue provar, com relativa facilidade, na sua copy.
Veja que eu falei: com relativa facilidade. Quando a promessa é demais, o santo desconfia.
Existe um exemplo relatado no livro Great Leads que ilustra perfeitamente essa questão.
O livro conta o caso de uma empresa americana chamada Sears, que fabrica uma bateria
chamada Die Hard (duro de matar, em inglês – igual ao filme).
Para ilustrar o poder da bateria e como ela poderia resistir a climas extremos, eles gravaram
um comercial onde colocaram 10 carros conectados à mesma bateria, e esses 10 carros deram a
partida ao mesmo tempo, usando só ela.
É de se pensar que seria um sucesso, pois o poder da bateria foi provado (em breve vamos falar
sobre provas).
Mas, segundo o livro, o comercial não teve bons resultados. Por quê? Apesar da performance
incrível, aconteceu um pequeno probleminha: os telespectadores não acreditaram.
Era bom demais para ser verdade.
Depois, a equipe filmou novamente o comercial. Só que, dessa vez, com apenas 3 ou 4 carros;
todo o resto era igual, só mudaram a quantidade de carros. Com essa mudança, o novo comercial
foi um sucesso. Com uma promessa menor, ficou mais fácil de acreditar.
Qual o ponto central, aqui?
É preciso fazer promessas que, além de serem provadas, sejam, no mínimo, acreditáveis.
Um caso similar aconteceu com umaluno de um dos nossos grupos de mentoria.
Ele criou um produto, no nicho de inglês. Depois, ele me mostrou a página de vendas com a
copy, promessa e tudo mais. Era uma boa copy e tinha ótimos argumentos. Mas, a promessa era,
na minha opinião, muito forte.
A promessa era mais ou menos assim: enquanto a maioria dos outros cursos prometiam um
determinado resultado em 6 meses, ele prometia em 2 semanas apenas.
Veja bem.
Ele tinha depoimentos de pessoas que tinham conseguido o resultado; mas, mesmo assim, ao
ler a promessa e a carta de vendas, eu ficava com o mesmo sentimento do comercial da bateria
com os 10 carros: hummm, alguma coisa não está certa aqui.
Eu sugeri a ele, assim como no caso dos carros, diminuir a promessa, colocar um prazo menor
que a concorrência, mas que fosse mais acreditável. O cliente entendeu o meu ponto de vista,
mas não quis fazer a alteração.
Pense comigo.
Se ele realmente entregava aquele resultado, ele poderia fazer uma promessa mais branda,
porque as pessoas teriam um resultado melhor que o prometido. Várias pessoas dariam
depoimentos dizendo que conseguiram em menos tempo do que o prometido, o que seria ótimo.
Em vez de ter que ficar lidando com o cérebro crocodiliano das pessoas, que está desconfiado
por causa da promessa forte, era mais fácil “diminuir” a promessa.
Mas, ao contrário do pessoal da bateria que entendeu que promessas muito fortes podem
afastar o público, mesmo com provas, ele não quis mudar.
Fazer promessas muito ousadas, difíceis de acreditar; é o mesmo que chamar o Sr. Croc para a
briga. Não vai terminar bem (para você).
Hoje em dia, eu vejo muita gente fazendo promessas mirabolantes.
A maioria é bem difícil de acreditar.
Lembre-se que, a depender do grau da sua promessa, o seu público já começa altamente
desconfiado. Isso nos leva a outro elemento de copy que está ligado diretamente à sua
promessa...
O elemento mais importante de uma
copy: a prova!
Caro amigo, cara amiga.
Se você tirar somente algumas poucas lições desse livro, eu gostaria que o conteúdo desse
capítulo fosse uma delas.
O que vamos ver agora é o puro suco da conversão e persuasão.
Vamos lá.
Recentemente li, em um livro sobre copy, de cujo nome, infelizmente, não me recordo, que o
grande segredo para uma copy de alta persuasão é, simplesmente, comprovar o que você
promete.
Quando estamos falando de promessas, falamos no sentido amplo.
Promessa não é somente a headline ou a promessa principal da sua peça de copy ou da sua
história. Promessa é tudo o que você afirma, na sua linha de argumentação.
Você disse que já fez um bilhão de reais em vendas? Prove.
Você disse que tem mais de 6.000 alunos? Prove.
Você disse que o seu método é comprovado? Prove.
Você se diz um especialista? Prove.
Não consegue provar?
Lembre-se de auditoria de acusação do Chris e do elefante na sala.
Ora, se você disse algo em sua copy, mas, por algum motivo, não consegue provar, a primeira
coisa que você precisa fazer é admitir que não consegue provar.
Não é recomendável ficar colocando coisas na sua copy que você não consegue provar, mas,
devo admitir, às vezes isso acontece. Acontece nas melhores famílias e faz parte do jogo.
Por esses dias eu vi um anúncio de um camarada. Cliquei e fui ler a carta/página de vendas.
Ele falava que já tinha feito não sei quantos milhões de reais. Detalhe: ele tinha 22 anos. Não é
impossível ele ter feito essa grana, de forma alguma.
Mas, não havia sequer um só elemento, na copy inteira, que sustentasse essa afirmação. E o
pior, ele não falava nada sobre isso, nem comentava que podia parecer estranho ele ter feito toda
essa grana com sua pouca idade. Infelizmente, esse tipo de coisa é muito comum na nossa
querida internet.
Beleza Charles, mas, como eu posso provar minhas promessas/afirmações?
A verdade é que existem 2 tipos de provas:
O primeiro tipo são as provas fortes, contundentes, irrefutáveis, inquestionáveis. Esse é o tipo
ideal.
O segundo tipo são as provas médias ou fracas. São provas que você coloca e ajudam; mas não
são provas da melhor qualidade.
Idealmente, queremos usar somente provas fortes. Mas, é muito comum a gente usar provas
fracas ou médias. Faz parte do jogo.
Testemunhos, histórias, metáforas, estudos de caso, gráficos, estatísticas, reportagens,
depoimentos; todo esse arsenal ajuda você a provar os seus argumentos e promessas.
Um depoimento de uma pessoa, que teve um resultado excelente utilizando o seu produto,
serviço ou método é muito mais forte, por exemplo, do que você contar a história de alguém que
também teve um determinado resultado, mas que talvez nem seja seu cliente.
Às vezes, você vai contar a história de um terceiro ou até mesmo usar uma metáfora.
Um dos maiores sucessos de vendas da história, o livro Pai Rico, Pai Pobre, foi todo
construído em cima de uma metáfora.
Alerta de Spoiler: O pai rico e o pai pobre nunca existiram. Robert Kiyosaki, o famoso autor
do livro, construiu um verdadeiro império a partir uma história, uma fábula. Digite no google
rich dad never existed e você vai ver várias reportagens falando sobre isso.
Robert Kiyosaki se tornou uma referência mundial em investimentos, finanças e
empreendedorismo contando uma boa história. Se você olhar o livro com atenção, vai ver que ele
seguiu o método PCIS. Todo o livro é focado na solução.
Mas ele nunca provou, de maneira forte e inequívoca, que o que ele falava era verdadeiro. A
história do pai rico e do pai pobre o tornou um milionário.
Uma das cartas de vendas mais bem sucedidas da história (conhecida como A Tale of Two
Young Men – O Conto de dois jovens), segundo dizem, gerou mais de 2 bilhões de dólares em
vendas e assinaturas do Wall Street Journal. E nada mais é do que uma historinha de dois
sujeitos.
Não é uma história real; mas gerou uma fortuna em vendas. Se você a quer ler, digite “Tale of
Two Young Men” no Google e rapidinho você acha.
Às vezes, você terá dificuldade em provar os seus argumentos com provas fortes. Nesses
casos, utilize histórias e metáforas.
Veja bem, não estou falando para você mentir; estou falando para você utilizar uma estratégia
diferente. Se o “pai rico” a utilizou, você também pode.
Pense Como Um Promotor De Justiça
Recentemente, fiz um treinamento de copywriting com um americano chamado Todd Brown.
Entre os diversos insights que o treinamento me proporcionou, quero destacar um que se
encaixa perfeitamente nesse capítulo sobre provas.
Todd disse que, quando vamos escrever uma peça de copy (carta de vendas, vídeo de vendas,
e-mail etc.), devemos pensar como um promotor de justiça.
Pensar como um promotor de justiça que está diante de um júri, tentando condenar alguém por
algum crime.
Imagine que você é um promotor e está trabalhando para aplicar o máximo rigor da lei em uma
pessoa que cometeu homicídio.
Para que essa pessoa seja condenada, você precisa provar uma série de elementos: o motivo de
a pessoa ter cometido tal ato; a arma do crime; se ela realmente estava presente no momento do
assassinato; a autoria do crime, testemunhas, perícias.
Enfim, uma série de evidências que vão levar o júri a uma conclusão: aquela pessoa é culpada.
Não basta, simplesmente, chegar no júri e dizer: olha, fulano é culpado.
Você precisa provar que fulano é culpado. E provar de forma inquestionável.
Existem duas expressões em latim, comumente utilizadas no mundo jurídico, que se encaixam
perfeitamente aqui e representam o poder das provas.
A primeira é: Allegatio et non probatio quasi non allegatio (fui longe agora hein).
Isso quer dizer: alegar e não provar é o mesmo que não alegar.
Ou seja. Alegar alguma coisa, afirmar, argumentar, mas não provar, é o mesmo que não falar
nada.
A segunda é: In dubio pro reo. (tô demais no latim!)
Que em português quer dizer: na dúvida, o benefício é do acusado.
Em outras palavras: se o promotor deixar dúvidas sobre a culpa do réu, o júri deve absolver
esse réu. Para que alguém seja condenado, não podem existir dúvidas. Somente certezas.
Trazendo isso para o nosso mundo de copy e devendas:
Se você não provar, o cliente fica na dúvida.
Na dúvida, o cliente não compra.
Você precisa pensar como um advogado de acusação. Não pode deixar pontas soltas; não pode
deixar afirmações sem provas ou objeções sem respostas.
Se uma ou outra afirmação ou argumento não tiver prova, você está pedindo um voto de
confiança para a sua audiência. Algo como: eu não posso provar, mas confie em mim.
É claro que, às vezes, fazemos isso na copy.
O problema é quando a copy inteira, de cabo a rabo, é um grande pedido de voto de confiança;
não existem provas, somente “boa-fé”.
Não posso provar; mas acredite em mim.
E o pior: normalmente esse pedido é feito para estranhos.
Isso é pedir demais.
Um breve parêntese: lembra que eu falei no início do livro sobre texto e contexto? Veja como
as coisas se encaixam.
Se a pessoa já te conhece, se você tem um alto contexto ou foi referendada por outra pessoa,
mesmo uma copy sem provas pode converter bem. Por quê? Porque para quem já nos conhece é
mais fácil fazer um pedido sem provas. É mais fácil pedir um voto de confiança... para quem já
confia na gente.
Voltando.
Dar uma prova ou um motivo para o seu leitor, por mais fraco que seja, é muito melhor do que
não dar motivo algum.
Lembra do exemplo das pessoas furando a fila para tirar cópia? Eles davam uma prova/motivo.
Não era dos melhores. Mas funcionava melhor do que não dar motivo ou prova alguma.
Todd Brown diz que argumentos que não têm prova devem ser retirados da sua copy. É melhor
ter uma copy menor, com menos argumentos – mas argumentos que você possa comprovar – do
que um monte de afirmações e argumentos que você não pode provar ou justificar.
Hoje, quando vou trabalhar em qualquer prova de copy, fico pensando:
— Ok, como eu posso provar isso?
É esse pensamento que domina a minha mente, enquanto crio alguma peça de copy.
Às vezes eu busco estatísticas, exemplos de outras empresas. Prova não é só, necessariamente,
depoimentos de clientes.
Traga, de alguma forma, algo que sustente o que você está dizendo.
Não vamos nos iludir... Nós não
criamos desejo em ninguém
Quero encerrar esse livro com uma reflexão forte.
Muita gente tem dificuldade em vender. Em converter.
— Charles, eu criei um storytelling massa. Meu produto é top. Mas faço a oferta e ninguém
compra...
Como eu posso gerar desejo nessas pessoas?
Eugene Schwartz, no excelente livro Breakthrough Advertising, diz que existem forças muito
poderosas no universo.
No universo, temos o poder do sol e as forças da natureza, que são muito mais potentes do que
os homens que as utilizam.
No mundo da copy, temos algo muito forte também:
Os medos e desejos de milhares e milhares de homens e mulheres ao
redor do mundo.
Veja bem.
Assim como a energia do sol, as pessoas que utilizam essa força não as criaram. Da mesma
forma, também não há como desligar ou diminuir essa força.
Os cientistas não criaram a energia do sol, mas eles podem direcionar essa força para criar uma
explosão igual à de uma bomba atômica.
Da mesma maneira, o copywriter não criou o desejo de milhares de mulheres, ao redor do
mundo, em perder peso; mas ele pode canalizar esse desejo para um produto em particular (e
deixar rico o vendedor desse produto).
Em outras palavras, nós não criamos desejo em ninguém, nós simplesmente canalizamos um
desejo já existente para um dos nossos produtos ou serviços.
Vou repetir isso e colocar em ênfase:
Nós não criamos desejo em ninguém, nós simplesmente canalizamos um desejo
já existente para um dos nossos produtos ou serviços.
É muito comum você encontrar, em alguns livros, a frase: crie desejo no seu cliente.
A verdade é que é muito difícil criar o desejo. Para não dizer impossível.
Um servidor público que não tem o mínimo desejo de empreender, que está feliz em seu cargo,
não vai investir dinheiro em uma mentoria ou curso sobre empreendedorismo.
Pode colocar a melhor copy do mundo. Pode criar o storytelling mais sensacional do universo.
Simplesmente não vai converter.
É infinitamente mais fácil e mais barato canalizar um desejo já existente para um produto.
Segundo Eugene Schwartz:
“O poder, a força, o que faz a publicidade funcionar vem do próprio mercado, não da copy.
Copy não consegue criar desejo para um produto. O que a copy consegue fazer é canalizar
essas esperanças, sonhos, medos e desejos, que já existem no coração de milhares de
pessoas, para um produto específico”.
Ainda segundo Eugene, seria impossível para qualquer anunciante gastar dinheiro o suficiente
para, realmente, criar um desejo em massa. O anunciante só consegue explorar os desejos já
existentes.
Não é sobre o que nós queremos vender. É sobre o que as pessoas querem comprar.
Ir contra uma onda definida de consumo é muito difícil. É mais fácil surfar essa onda.
O desejo em massa já precisa existir. Nós não conseguimos criá-lo e nem lutar contra ele. Mas,
nós podemos – e devemos – canalizar esses desejos para os nossos produtos.
Eugene defende que, quando queremos criar desejo, estamos indo para o lado da educação, em
vez do marketing.
Nenhum anunciante, sozinho, consegue bancar a educação do público brasileiro como um
todo. É muito caro e ineficiente.
Por menor que seja o desejo, ele precisa estar lá.
É preciso existir uma mínima vontade, por parte do seu público, no resultado que você oferece.
Nessa mesma linha, Al Ries, no livro Posicionamento, diz que uma das melhores formas de
gerar conexão e aumentar a persuasão é, simplesmente, pegar carona em uma conversa que já
está acontecendo na mente do seu cliente potencial.
Palavras finais
Uau!
Você viu bastante coisa neste livro.
Se você chegou até aqui...
Receba meus parabéns!
Espero que este livro tenha contribuído, de alguma forma, na sua jornada.
Na primeira parte deste livro você aprendeu sobre a estrutura PCIS para contar histórias com
foco em vendas.
Na segunda parte, você aprendeu estratégias e técnicas de copywriting para turbinar as suas
histórias e também para aplicar em outras estratégias de vendas.
Depois me manda uma mensagem lá no Direct do Insta, no @charlescezaroficial, e me fala o
que você achou...
Um abraço,
Charles Cezar
SOBRE O AUTOR
Charles Cezar
Charles Cezar é escritor (e um leitor voraz), empreendedor digital e especialista em vendas pela
internet. 
Já escreveu quatro livros sobre marketing digital e copywriting.
Por seus cursos, mentorias e livros já passaram mais de 10 mil alunos.
Charles nasceu no Paraná, mas morou em vários estados brasileiros (curiosamente, em nove
deles). Hoje mora em Brasília. É casado com a Daniela e pai da Ana Noemi, outra leitora voraz...
Este e-book Kindle foi criado pela Ix Editora, em Brasília, dezembro de 2023.
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	Palavras finais
	Sobre o autor
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